作 为 全 球 顶 尖 的 管 理 咨 询 公 司, 博 斯 公 司 (Booz & Compay) 为 世 界 领 先 的 企 业 政 府 及 机 构 提 供 协 助 我 们 的 创 办 人 艾 德 文 博 斯 (Edwi Booz) 先 生 在 1914 年 成 立 全 球 第 一 家 管 理

观 点 谢 祖 墀 (Edward Tse) 柯 安 德 (Adrew Caiey) 全 球 明 星 崛 起 之 路 中 国 企 业 如 何 在 国 际 市 场 上 发 挥 软 实 力 的 作 用

作 为 全 球 顶 尖 的 管 理 咨 询 公 司, 博 斯 公 司 (Booz & Compay) 为 世 界 领 先 的 企 业 政 府 及 机 构 提 供 协 助 我 们 的 创 办 人 艾 德 文 博 斯 (Edwi Booz) 先 生 在 1914 年 成 立 全 球 第 一 家 管 理 咨 询 公 司 的 时 候 就 对 这 个 职 业 作 出 了 定 义 今 天, 通 过 3,300 名 优 秀 员 工 和 在 全 球 设 立 的 58 家 办 事 处, 我 们 运 用 独 特 的 远 见 和 知 识 精 湛 的 专 业 技 能 和 有 效 的 方 法 来 为 客 户 增 强 能 力 并 作 出 深 远 的 影 响 我 们 与 客 户 紧 密 合 作, 以 创 造 并 实 现 核 心 优 势 如 果 希 望 阅 读 我 们 的 管 理 杂 志 战 略 与 经 营 (strategy+busiess), 请 浏 览 www.strategy-busiess.com 如 果 希 望 了 解 公 司 的 更 多 信 息, 请 浏 览 博 斯 公 司 大 中 华 区 网 站 : www.booz.com/c 作 者 简 介 谢 祖 墀 博 士 (Edward Tse) 是 博 斯 公 司 大 中 华 区 总 裁 他 已 有 20 多 年 从 事 管 理 咨 询 和 公 司 高 层 管 理 的 经 验 曾 在 上 世 纪 九 十 年 代 早 期 于 上 海 组 建 并 管 理 中 国 首 家 获 得 官 方 批 准 的 国 际 管 理 咨 询 公 司 驻 华 办 事 处, 并 被 公 认 为 是 中 国 最 富 经 验 的 管 理 咨 询 专 家 之 一 他 曾 为 数 百 家 跨 国 公 司 和 中 国 本 土 企 业 提 供 过 市 场 进 入 发 展 战 略 组 织 架 构 企 业 转 型 并 购 与 联 盟 等 方 面 的 咨 询 服 务 他 的 行 业 经 验 涵 盖 各 个 领 域 他 还 为 世 界 银 行 亚 洲 开 发 银 行 等 国 际 金 融 机 构 以 及 中 国 政 府 提 供 过 有 关 政 策 国 有 企 业 改 革 和 竞 争 力 等 方 面 的 咨 询 服 务 谢 博 士 的 联 系 方 式 :edward.tse@booz.com 柯 安 德 先 生 (Adrew Caiey) 是 博 斯 公 司 大 中 华 区 金 融 业 务 负 责 人, 曾 为 中 国 韩 国 及 亚 洲 其 他 地 区 的 本 土 及 国 际 金 融 机 构 提 供 大 量 关 于 战 略 组 织 及 能 力 建 立 的 咨 询 服 务 柯 安 德 先 生 的 联 系 方 式 : adrew.caiey@booz.com 初 版 : 全 球 明 星 崛 起 之 路 : 中 国 企 业 如 何 在 国 际 市 场 上 发 挥 软 实 力 的 作 用 博 思 艾 伦 咨 询 有 限 公 司 谢 祖 墀 柯 安 德 著,2007 年

1 全 球 明 星 崛 起 之 路 中 国 企 业 如 何 在 国 际 市 场 上 发 挥 软 实 力 的 作 用 随 着 中 国 经 济 的 发 展, 许 多 中 国 企 业 希 望 百 尺 竿 头 更 进 一 步 对 某 些 企 业 来 说, 这 意 味 着 跨 出 国 门, 在 全 球 范 围 内 同 世 界 一 流 的 公 司 同 台 竞 技 而 对 另 一 些 公 司 而 言, 这 意 味 着 增 强 自 己 在 国 内 的 实 力, 巩 固 市 场 地 位, 以 便 对 抗 日 益 强 大 的 国 内 外 竞 争 对 手 迄 今 为 止, 中 国 企 业 的 成 功 很 大 程 度 上 都 是 得 益 于 硬 实 力 (hard power), 也 就 是 纯 粹 的 规 模 财 力 和 所 处 的 结 构 性 地 位 虽 然 硬 实 力 无 论 何 时 都 是 不 可 或 缺 的, 但 是 单 凭 硬 实 力 很 难 确 保 长 久 的 成 功 中 国 企 业 还 需 要 培 育 软 实 力 (soft power) 硬 实 力, 这 一 点 与 先 前 的 韩 国 和 日 本 类 似 但 是, 正 如 三 星 和 索 尼 等 公 司 在 艰 难 的 海 外 并 购 过 程 中 所 发 现 的 那 样, 要 想 获 得 成 功, 单 纯 依 靠 经 济 力 量 和 财 务 实 力 等 硬 实 力 是 远 远 不 够 的 可 以 这 样 说, 硬 实 力 促 使 人 们 从 单 纯 的 经 济 角 度 出 发 与 某 个 企 业 开 展 合 作, 而 软 实 力 则 将 利 益 相 关 者 吸 引 到 该 企 业, 让 企 业 赢 得 影 响 力 不 管 是 通 过 某 种 具 有 吸 引 力 的 品 牌 某 种 崇 高 的 使 命, 抑 或 是 成 为 社 会 一 分 子 的 真 诚 愿 望 ( 见 图 一 ) 图 一 硬 实 力 软 实 力 那 么 何 谓 软 实 力? 它 与 硬 实 力 的 不 同 之 处 在 哪 里? 这 两 个 概 念 最 先 用 于 分 析 不 同 国 家 和 它 们 获 取 国 际 影 响 力 的 途 径 1 硬 实 力 指 国 家 利 用 军 事 和 经 济 力 量 对 国 际 事 务 施 加 自 己 意 愿 的 能 力 软 实 力 则 指 通 过 文 化 和 情 感 赢 得 国 际 影 响 力 的 能 力 例 如, 美 国 文 化 长 期 以 来 就 具 备 广 泛 的 全 球 吸 引 力 规 模 / 产 量 生 产 能 力 成 本 优 势 财 力 垄 断 地 位 技 术 优 势 强 制 和 支 配 信 息 来 源 : 博 思 艾 伦 分 析 品 牌 和 声 誉 同 社 会 环 境 协 调 一 致 透 明 化 受 人 尊 敬 的 领 导 方 式 理 想 的 雇 主 管 理 利 益 相 关 者 的 能 力 构 建 技 术 环 境 的 能 力 吸 引 和 影 响 随 着 中 国 在 世 界 经 济 中 的 地 位 日 益 提 高, 其 硬 实 力 也 相 应 加 强 比 如 说, 它 日 益 成 为 拉 美 和 中 东 商 品 重 要 的 购 买 者 和 很 多 非 洲 国 家 的 重 要 援 助 国 与 此 同 时, 中 国 的 政 府 官 员 商 业 领 导 者 和 媒 体 也 开 始 积 极 地 探 讨 一 个 问 题 : 在 与 亚 洲 非 洲 欧 洲 及 美 洲 国 家 的 交 往 中, 中 国 如 何 最 有 效 地 提 升 软 实 力? 不 过 硬 实 力 和 软 实 力 并 非 仅 仅 适 用 于 国 家 间 事 务, 企 业 在 全 球 市 场 上 也 要 发 挥 同 样 的 实 力, 而 世 界 对 中 国 企 业 的 看 法 也 会 映 射 出 其 对 中 国 这 一 国 家 的 看 法 企 业 的 硬 实 力 源 自 一 系 列 因 素 : 物 质 和 财 务 规 模 ; 能 够 使 该 企 业 的 产 品 在 某 些 重 要 方 面 超 越 竞 争 对 手 的 技 术 优 势 ; 能 够 使 企 业 产 品 的 价 格 优 于 竞 争 对 手 的 低 成 本 海 尔 联 想 中 国 移 动 和 中 海 油 等 中 国 企 业, 正 在 迅 速 建 设 其 这 一 主 张 非 常 关 键, 尤 其 是 对 于 希 望 在 全 球 市 场 上 取 得 发 展 的 企 业 而 言 更 是 如 此 举 例 来 说, 顾 客 并 不 仅 仅 满 足 于 技 术 卓 越 或 价 格 低 廉 的 产 品, 他 ( 她 ) 们 还 会 寻 找 那 些 与 自 己 的 情 感 或 理 想 有 共 鸣 的 品 牌 最 优 秀 最 尽 职 最 具 创 业 精 神 的 管 理 者, 并 不 是 只 要 肯 出 高 薪 就 能 请 到 的, 因 为 他 们 还 希 望 与 最 优 秀 的 人 共 事, 谋 求 个 人 的 发 展 和 事 业 的 进 步, 并 亲 自 参 与 公 司 宏 图 大 略 的 制 定 此 外, 有 些 公 司 尽 管 投 资 很 大, 创 造 的 就 业 机 会 也 很 多, 但 是 当 地 居 民 并 不 一 定 欢 迎 它 们, 因 为 担 心 环 境 受 到 破 坏, 担 心 原 有 的 公 司 受 到 冲 击 监 管 机 构 和 政 府 官 员 不 仅 会 考 查 企 业 的 赢 利 潜 力, 还 会 考 查 它 们 能 够 为 国 家 和 地 区 目 标 做 出 什 么 样 的 贡 献, 例 如 : 发 展 当 地 基 础 设 施, 创 造 新 的 工 作 机 会 或 培 养 全 国 冠 军 甚 至 1 由 哈 佛 大 学 肯 尼 迪 政 治 学 院 (Keedy School of Govermet) 前 院 长 约 瑟 夫 奈 (Joseph Nye) 提 出 奈 教 授 特 别 论 述 了 过 去 几 十 年, 美 国 是 如 何 运 用 其 文 化 和 价 值 观 方 面 的 实 力 赢 得 全 球 影 响 力 的, 但 同 时 也 指 出, 近 些 年, 由 于 频 繁 地 运 用 其 硬 实 力 ( 特 别 是 军 事 力 量 和 经 济 措 施 ), 这 种 全 球 影 响 力 也 日 益 受 到 威 胁

2 连 最 讲 求 实 际 的 金 融 投 资 公 司, 也 逐 渐 将 企 业 社 会 责 任 (Corporate Social Resposibility) 等 因 素 纳 入 自 己 的 投 资 决 策 中 我 们 发 现, 随 着 自 身 的 发 展, 企 业 对 硬 实 力 的 培 养 往 往 先 于 对 软 实 力 的 培 养 这 种 现 象 曾 出 现 在 日 本 和 韩 国, 如 今 又 出 现 在 了 中 国 ; 而 相 比 之 下, 印 度 走 的 则 是 一 条 不 同 的 道 路 ( 见 第 6 页 向 印 度 学 习 软 实 力 方 面 的 经 验 ) 的 确, 这 种 失 衡 的 发 展 在 初 期 能 够 增 强 企 业 扩 张 的 信 心, 但 也 会 为 未 来 埋 下 隐 患 因 为 高 级 管 理 层 随 后 会 发 现, 企 业 缺 乏 持 续 发 展 所 需 的 软 实 力 优 秀 的 企 业 能 够 认 识 到 这 一 点, 因 此 在 发 展 硬 实 力 的 同 时 也 培 育 自 身 的 软 实 力, 以 便 实 现 目 标 我 们 把 掌 握 了 这 种 平 衡 能 力 的 企 业 称 为 全 球 明 星, 因 为 他 们 吸 引 着 各 利 益 相 关 者 ( 顾 客 雇 员 股 东 政 府 官 员, 以 及 更 广 泛 的 社 会 团 体 ) 参 与 到 自 身 的 发 展 中 软 实 力 的 四 个 发 展 阶 段 从 跨 国 公 司 在 上 个 世 纪 和 本 世 纪 初 的 发 展 史 来 看, 企 业 在 获 得 软 实 力 的 过 程 中, 通 常 会 依 次 经 历 四 个 阶 段 : 无 知 名 度 企 业 (Ukow) 初 来 乍 到 者 (New Comer) 企 业 公 民 (Corporate Citize) 全 球 明 星 (Global Attractor) 第 一 阶 段 : 无 知 名 度 企 业 (Ukow) 在 这 一 阶 段, 企 业 不 管 规 模 是 大 还 是 小, 都 缺 乏 软 实 力, 在 自 己 希 望 影 响 的 全 球 利 益 相 关 者 中, 企 业 的 知 名 度 也 不 高 目 前 许 多 中 国 公 司 在 海 外 扩 张 时 就 处 于 这 个 阶 段 : 有 些 企 业 已 经 凭 借 知 名 品 牌 建 设 以 及 与 政 府 建 立 的 良 好 关 系, 在 中 国 国 内 培 育 了 软 实 力 ; 而 另 一 些 只 具 备 低 成 本 优 势 的 企 业, 无 论 在 国 内 发 展 壮 大 还 是 在 拓 展 国 外 业 务 的 过 程 中, 同 样 面 临 着 培 育 软 实 力 的 挑 战 第 二 阶 段 : 初 来 乍 到 者 (New Comer) 在 第 二 个 阶 段, 企 业 开 始 迈 出 在 各 相 关 者 心 目 中 树 立 独 特 公 众 形 象 的 第 一 步 正 如 其 他 新 来 者 一 样, 这 一 步 有 可 能 会 走 错 ; 不 过, 这 些 举 措 如 果 选 择 得 当, 就 能 为 将 来 的 扩 张 奠 定 坚 实 的 基 础 举 例 来 说, 在 某 个 选 定 的 市 场 上, 某 个 企 业 可 能 会 忽 略 非 政 府 组 织 的 作 用 或 不 重 视 不 同 性 别 在 工 作 中 的 角 色 即 使 开 始 时, 新 社 区 可 能 会 欢 迎 它 来 投 资, 但 随 后 就 会 由 于 该 企 业 不 尊 重 当 地 习 惯 而 反 对 它 这 个 阶 段 非 常 关 键, 它 往 往 决 定 企 业 软 实 力 发 展 的 方 向 和 步 调 第 三 阶 段 : 企 业 公 民 (Corporate Citize) 大 多 数 成 熟 的 跨 国 公 司 都 属 于 这 一 类, 它 们 在 许 多 国 家 设 有 运 营 机 构, 而 且 一 向 都 很 成 功 它 们 知 道 如 何 有 效 地 开 展 运 营, 并 拥 有 一 定 的 软 实 力 不 过, 它 们 尚 未 发 掘 出 自 己 的 全 部 潜 力, 因 为 它 们 既 没 有 显 著 地 塑 造 自 身 的 商 业 环 境, 也 没 有 对 世 界 产 生 明 显 的 影 响 举 例 来 说, 企 业 与 社 会 组 织 监 管 机 构 和 政 策 制 定 者 的 关 系 仅 仅 流 于 形 式, 只 是 出 于 合 规 考 虑 才 这 么 做, 而 不 是 以 此 作 为 推 动 企 业 成 功 的 一 种 方 式 此 外, 由 于 潜 在 的 雇 员 对 该 企 业 不 够 了 解, 因 而 企 业 可 能 会 错 失 机 会, 难 以 聘 到 最 优 秀 的 人 才 第 四 阶 段 : 全 球 明 星 (Global Attractor) 只 有 到 了 这 个 阶 段, 企 业 才 充 分 发 挥 了 软 实 力 的 潜 能, 成 为 全 球 明 星 和 真 正 的 全 球 领 袖 过 去, 大 多 数 全 球 明 星 是 美 国 或 欧 洲 公 司, 但 在 过 去 几 十 年 里, 日 韩 公 司 相 继 迅 速 崛 起 而 在 这 场 争 做 全 球 明 星 的 竞 赛 中, 中 国 公 司 才 刚 刚 起 跑, 并 希 望 用 更 短 的 时 间 到 达 目 的 地 任 何 行 业 的 企 业 都 有 可 能 成 为 全 球 明 星, 三 星 (Samsug) 丰 田 (Toyota) 微 软 (Microsoft) 通 用 电 气 (GE) 可 口 可 乐 (Coca-Cola) 苹 果 (Apple) 和 汇 丰 银 行 (HSBC) 就 是 很 好 的 例 子 这 些 公 司 建 设 软 实 力 的 方 式 有 很 多 共 同 之 处 举 例 来 说, 它 们 在 本 国 建 立 的 独 特 软 实 力 为 其 海 外 软 实 力 的 发 展 奠 定 了 坚 实 基 础, 并 且 两 者 是 相 辅 相 成 相 互 促 进 的 美 国 消 费 品 企 业 都 得 益 于 此 长 期 以 来, 它 们 将 自 身 品 牌 与 个 人 选 择 及 繁 荣 联 系 起 来, 而 消 费 者 常 常 将 后 者 与 美 国 流 行 文 化 联 想 到 一 起 同 样, 过 去 几 十 年, 大 型 的 美 国 / 英 国 石 油 公 司 在 海 外 市 场 上 一 直 受 益 于 国 内 外 微 妙 的 政 府 关 系 战 略 如 今, 中 国 的 企 业 也 面 临 同 样 的 机 遇 通 过 经 济 的 成 功 发 展, 中 国 已 成 为 其 他 新 兴 市 场 的 政 府 与 个 人 消 费 者 学 习 的 楷 模 许 多 国 家 的 政 界 人 士 对 这 种 与 众 不 同 的 发 展 模 式 ( 有 时 该 模 式 被 称 为 北 京 共 识 (Beijig Cosesus), 与 美 国 推 行 的 华 盛 顿 共 识 (Washigto Cosesus) 相 对 应 ) 产 生 了 浓 厚 的 兴 趣 同 时, 亚 洲 各 国 文 化 之 间 存 在 密 切 的 联 系, 这 一 点 也 能 有 助 于 中 国 文 化 成 为 美 国 文 化 之 外 的 另 一 种 具 有 吸 引 力 的 选 择 此 外, 全 球 明 星 的 董 事 长 或 CEO 通 常 会 给 自 己 设 计 一 个 公 众 形 象, 用 来 向 外 界 传 达 公 司 的 软 实 力, 而 公 司 的 软 实 力 反 过 来 又 会 强 化 领 导 人 的 公 众 形 象 杰 夫 伊 梅 尔 特 (Jeff Immelt) 在 通 用 电 气 (GE) 绿 色 创 想 (Ecomagiatio) 旗 帜 下 推 行 环 保 型 业 务 就 是 这 方 面 的 一 个 例 子 成 为 全 球 明 星 企 业 : 软 实 力 的 四 个 维 度 软 实 力 包 括 哪 些 方 面? 企 业 如 何 才 能 通 过 吸 引 说 服 并 影 响 不 同 的 利 益 相 关 者 顾 客 雇 员 股 东 政 府 官 员, 以 及 更 广 泛 的 民 间 组 织, 包 括 非 政 府 组 织 工 会 和 社 会 团 体 等, 进 而 将 各 方 的 目 标 协 调 一 致 并 推 动 企 业 的 成 功 呢?

3 我 们 确 定 了 软 实 力 的 四 个 维 度 以 及 为 成 为 全 球 明 星 企 业 提 供 发 展 路 径 的 共 同 平 台 : 图 二 软 实 力 : 四 个 维 度 及 其 公 共 平 台 卓 越 的 价 值 主 张, 明 确 的 品 牌 形 象 超 越 产 品 范 畴 的 精 神 理 想 和 情 感 联 系 通 常 与 母 国 品 牌 的 实 力 相 关 信 息 来 源 : 博 思 艾 伦 分 析 抓 住 客 户 物 质 和 精 神 上 的 渴 望 掌 握 最 前 沿 的 技 术 通 过 制 定 技 术 标 准 施 加 影 响 力 研 发 的 成 功 广 为 人 知 成 为 技 术 和 创 新 的 领 导 者 成 为 有 责 任 感 和 影 响 力 的 企 业 公 民 对 社 会 需 要 敏 感 : 不 只 关 注 利 润, 企 业 社 会 责 任 记 录 良 好 以 可 信 赖 的 形 象 参 与 政 府 政 策 问 题 的 相 关 讨 论 并 施 加 影 响 以 价 值 观 为 基 础 进 行 领 导 和 管 理 管 理 方 法 有 口 皆 碑 拥 有 独 具 魅 管 理 者 成 长 的 摇 篮 力 的 管 理 和 董 事 长 或 CEO 的 个 领 导 力 性 鲜 明, 成 为 知 名 的 公 众 人 物 1. 成 为 技 术 和 创 新 的 领 导 者 : 对 许 多 企 业 来 说, 技 术 和 创 新 是 软 实 力 的 核 心 元 素 这 些 领 导 者 不 仅 仅 提 供 卓 越 的 产 品, 而 且 它 们 利 用 自 身 的 创 新 能 力 来 进 一 步 加 强 其 实 力 其 表 现 形 式 可 以 是 : 提 升 的 品 牌 建 设, 吸 引 重 要 人 才 的 卓 越 能 力 以 及 在 确 立 行 业 标 准 和 未 来 研 究 方 向 等 方 面 发 挥 的 积 极 作 用 三 星 在 移 动 电 话 和 纯 平 电 视 领 域 开 展 的 技 术 和 设 计 创 新, 为 其 成 为 全 球 明 星 发 挥 了 重 要 作 用 微 软 也 是 通 过 对 技 术 人 才 的 精 心 挑 选 和 招 募, 一 直 立 于 不 败 之 地 全 球 明 星 通 过 研 发 投 资 和 专 利 申 请, 为 自 身 开 拓 了 一 方 领 地, 并 担 当 该 领 地 真 正 的 领 导 者 随 后, 它 们 再 接 再 励, 确 保 自 身 实 力 广 为 人 知 要 做 到 这 一 点, 可 以 通 过 几 种 途 径, 例 如 : 与 大 学 建 立 研 发 合 作 关 系, 或 站 在 发 展 最 前 沿 开 发 尖 端 产 品 进 而 获 得 市 场 优 势 等 2. 富 有 魅 力 的 管 理 和 领 导 力 : 通 用 电 气 苹 果 和 丰 田 等 企 业 就 是 以 管 理 和 领 导 能 力 作 为 基 础 之 一 来 培 育 软 实 力 的, 该 基 础 可 以 是 某 种 与 众 不 同 的 管 理 流 程, 例 如 : 丰 田 模 式 (Toyota Way) 的 制 造 方 法, 以 及 通 用 电 气 应 用 的 六 西 格 玛 (Six Sigma) 方 法 软 实 力 也 可 以 来 自 于 企 业 领 导 者 的 个 性 魅 力, 例 如 : 苹 果 的 史 蒂 夫 乔 布 斯 (Steve Jobs) 的 业 绩 和 个 人 魅 力 就 成 功 激 发 了 公 司 的 内 部 效 力, 也 提 高 了 公 司 对 于 消 费 者 的 吸 引 力 当 然, 无 论 如 何, 若 想 成 为 全 球 明 星 并 充 分 发 挥 软 实 力 的 作 用, 都 需 要 对 该 秘 诀 进 行 积 极 的 宣 传 3. 成 为 有 责 任 感 和 影 响 力 的 企 业 公 民 : 全 球 明 星 企 业 正 越 来 越 积 极 地 树 立 自 己 良 好 的 公 民 形 象 对 环 境 问 题 的 日 益 关 注 就 是 一 个 例 子 : 长 期 以 来 一 直 作 为 管 理 创 新 者 的 丰 田 公 司, 通 过 推 广 混 合 动 力 车 普 瑞 斯 (Pirus) 将 定 位 迅 速 转 变 为 环 保 型 汽 车 公 司 需 要 强 调 的 是, 要 想 采 用 这 种 方 式 必 须 基 于 两 点 : 一 是 对 社 会 问 题 与 企 业 业 务 的 交 界 点 进 行 严 格 的 分 析 评 估 ; 二 是 对 行 动 计 划 予 以 充 分 宣 传 和 沟 通 4. 抓 住 客 户 物 质 和 精 神 上 的 渴 望 : 众 多 全 球 明 星 能 够 通 过 了 解 顾 客 的 自 我 形 象 和 梦 想, 与 世 界 各 地 的 顾 客 建 立 感 情, 并 激 发 他 们 的 热 情 当 苹 果 公 司 推 出 ipod 的 时 候,MP3 播 放 器 已 上 市 多 年, 但 只 有 ipod 成 为 人 皆 向 往 的 产 品, 该 产 品 也 重 振 了 苹 果 品 牌 ( 不 仅 让 ipod 流 行 起 来, 而 且 还 惠 及 Mac 电 脑 ) 美 国 的 消 费 品 公 司, 如 可 口 可 乐 (Coca-Cola) 麦 当 劳 (McDoald s) 和 必 胜 客 (Pizza Hut) 等, 围 绕 个 人 选 择 和 便 捷 性 这 两 个 方 面, 将 顾 客 想 往 的 美 国 文 化 的 价 值 与 其 产 品 极 为 成 功 地 联 系 起 来 需 要 指 出 的 是, 若 想 通 过 这 种 方 式 取 得 成 功, 企 业 必 须 对 顾 客 梦 想 和 购 买 动 机 进 行 深 入 研 究, 并 积 极 开 展 市 场 营 销 和 商 业 化 运 作 以 价 值 观 为 基 础 进 行 领 导 和 管 理 是 支 撑 软 实 力 四 个 维 度 的 关 键 平 台 全 球 明 星 通 过 培 育 某 种 文 化 和 领 导 风 格, 有 效 地 团 结 鼓 舞 和 吸 引 来 自 全 球 不 同 文 化 背 景 和 拥 有 不 同 梦 想 的 员 工 这 种 领 导 风 格 需 要 基 于 对 文 化 差 异 的 充 分 尊 重 要 做 到 这 一 点, 需 具 备 清 晰 一 贯 的 沟 通 管 理 措 施 和 人 事 流 程, 以 确 保 这 些 价 值 观 真 正 成 为 企 业 做 出 重 要 管 理 决 策 的 指 导 原 则 对 于 管 理 者 和 管 理 团 队 来 说, 这 一 工 作 至 关 重 要 通 用 电 气 的 杰 克 韦 尔 奇 (Jack Welch) 在 强 调 业 务 绩 效 的 同 时, 也 同 样 重 视 各 团 队 之 间 的 合 作 : 对 价 值 观 的 360 度 评 估 反 馈 是 职 业 成 功 的 关 键 决 定 因 素 不 过 与 此 同 时, 许 多 日 本 企 业 在 进 行 海 外 扩 张 时 却 并 非 一 帆 风 顺 : 将 西 方 管 理 者 与 日 本 企 业 的 决 策 和 文 化 融 为 一 体 并 非 易 事 选 择 一 种 与 众 不 同 的 软 实 力 战 略 渴 望 成 为 全 球 明 星 的 企 业 需 要 根 据 上 述 四 个 维 度 来 选 择 自 身 的 软 实 力 战 略, 同 时 以 价 值 观 为 基 础 实 行 一 贯 领 导 和 管 理 不 同 全 球 明 星 会 根 据 其 独 特 的 处 境 目 标 和 环 境 来 选 取 相 应 战 略 但 目 的 总 是 一 样 的 : 影 响 并 吸 引 对 企 业 成 功 至 关 重 要 的 利 益 相 关 者 ( 顾 客 雇 员 股 东 政 府 和 更 广 泛 的 社 会 团 体 ) 丰 田 公 司 在 四 个 维 度 都 投 入 了 精 力 与 之 相 似, 通 用 电 气 一 直 以 来 都 以 管 理 绩 效 和 协 作 作 为 强 大 的 平 台, 只 不 过 该 企 业 的 不 同 领 导 者 宣 扬 的 角 度 不 同 个 性 突 出 对 绩 效 极 为 重 视 的 杰 克 韦 尔 奇 (Jack Welch) 培 育 了 一

4 种 强 有 力 的 管 理 和 领 导 秘 诀 而 当 杰 夫 伊 梅 尔 特 (Jeff Immelt) 继 任 后, 则 强 调 通 用 电 气 作 为 企 业 公 民 的 角 色, 尤 其 是 在 环 境 保 护 方 面 ; 若 韦 尔 奇 早 先 就 采 取 了 这 种 方 法, 特 别 是 在 建 立 与 欧 洲 监 管 机 构 的 关 系 时, 那 么 通 用 电 气 收 购 美 国 霍 尼 韦 尔 (Hoeywell) 一 事 也 许 不 至 于 化 为 泡 影 在 制 定 自 身 软 实 力 战 略 时, 为 确 保 赢 得 符 合 企 业 目 标 独 特 且 可 持 续 的 优 势, 企 业 需 考 虑 三 个 方 面 的 因 素 : 1. 企 业 的 目 标 和 起 点 : 从 一 开 始, 企 业 就 应 该 明 确 软 实 力 对 实 现 业 务 目 标 ( 例 如 : 进 入 新 的 区 域 市 场 增 强 客 户 忠 诚 度 或 吸 引 并 激 励 员 工 ) 会 起 到 什 么 作 用, 这 一 点 非 常 重 要 在 对 软 实 力 进 行 投 资 之 前, 企 业 应 开 发 一 种 清 晰 的 商 业 模 式, 该 模 式 要 详 细 说 明 软 实 力 投 资 如 何 促 进 商 业 和 财 务 成 功 接 下 来 就 是 检 阅 现 有 的 软 实 力 资 产 负 债 表 : 目 前, 企 业 在 开 发 软 实 力 方 面 拥 有 哪 些 资 产 和 负 债 对 许 多 企 业 而 言, 虽 然 今 天 具 备 的 软 实 力 是 有 限 的, 但 它 们 却 可 能 还 有 众 多 独 特 的 尚 未 充 分 利 用 的 财 富, 例 如 : 企 业 历 史 和 创 始 人 的 故 事, 独 特 的 技 术 以 及 与 母 国 软 实 力 的 关 联 等 2. 市 场 机 遇 : 若 想 赢 得 软 实 力 战 略 的 成 功, 必 须 满 足 利 益 相 关 者 的 需 要 制 定 战 略 之 前, 需 对 顾 客 雇 员 股 东 政 府 及 社 会 的 动 机 和 需 求 进 行 系 统 的 分 析, 以 发 现 尚 未 满 足 的 需 要 行 业 特 性 也 是 一 个 影 响 因 素 例 如, 水 电 等 公 用 事 业 部 门 受 到 监 管 程 度 更 大, 因 此 相 比 于 监 管 程 度 较 低 的 技 术 行 业, 可 能 就 需 要 更 多 地 利 用 软 实 力 然 而, 许 多 非 常 成 功 的 战 略 却 突 破 了 行 业 固 有 模 式, 乍 看 来 是 反 直 觉 的 : 丰 田 汽 车 公 司 推 出 的 普 瑞 斯 (Pirus) 车 型 的 环 保 定 位 就 是 一 个 很 好 的 例 子 ; 另 一 个 例 子 是 英 特 尔 的 Itel iside 的 消 费 品 牌 建 设 要 想 做 到 这 一 点, 企 业 面 临 的 挑 战 是 如 何 创 造 性 地 进 行 思 考 3. 竞 争 动 态 : 最 后 一 点, 如 同 其 他 任 何 战 略 一 样, 企 业 的 软 实 力 战 略 同 样 也 需 要 具 有 自 己 的 特 色, 以 区 别 于 竞 争 对 手 企 业 要 对 竞 争 对 手 其 软 实 力 战 略, 以 及 其 软 实 力 资 产 负 债 表 进 行 详 尽 的 分 析, 找 出 其 优 势 劣 势, 并 设 计 相 应 的 应 对 办 法 关 键 的 行 动 举 措 包 括 : 客 观 了 解 主 要 的 利 益 相 关 者 对 企 业 的 看 法 ; 与 竞 争 对 手 相 比 的 基 本 状 况 ; 甄 别 出 利 益 相 关 者 的 目 标 需 求 和 其 担 心 的 问 题, 需 要 超 越 对 公 司 的 传 统 商 业 定 义, 从 更 为 宽 泛 的 层 面 来 考 虑 问 题 需 要 对 资 产 和 能 力 ( 其 中 某 些 资 产 和 能 力 可 能 被 低 估 ) 进 行 细 致 的 内 部 检 阅, 以 确 定 企 业 如 何 在 塑 造 未 来 股 东 期 望 的 各 种 大 趋 势 ( 例 如 : 环 保 主 义 老 龄 化 和 技 术 融 合 ) 背 景 下 确 定 最 佳 的 定 位 通 过 这 种 分 析, 还 可 以 预 测 竞 争 对 手 的 反 应 并 确 定 支 撑 软 实 力 优 势 的 可 靠 基 础 成 为 全 球 明 星 企 业 : 实 施 软 实 力 战 略 通 过 系 统 的 实 施 过 程, 才 能 将 软 实 力 战 略 转 化 为 实 践 正 像 制 定 传 统 商 业 战 略 一 样, 企 业 需 要 制 定 一 个 清 晰 的 计 划, 其 中 包 括 一 系 列 行 动 举 措 时 间 安 排 人 力 和 财 力 投 入 和 重 要 步 骤 等, 另 外 还 要 明 确 先 后 顺 序 互 相 依 赖 关 系 和 风 险 等 随 着 实 施 过 程 的 进 行, 需 要 对 计 划 进 行 更 新, 并 根 据 市 场 上 取 得 的 成 效 竞 争 动 态 及 市 场 情 况 变 化 等 因 素 对 其 进 行 调 整 总 而 言 之, 这 是 一 项 复 杂 跨 功 能 全 组 织 范 围 内 的 工 作, 需 要 高 级 管 理 层 投 入 时 间 并 予 以 关 注 企 业 可 以 成 立 一 个 核 心 的 项 目 管 理 办 公 室, 以 确 保 项 目 重 点 突 出, 各 不 同 行 动 计 划 之 间 可 以 很 好 地 相 互 协 调 通 常 情 况 下, 需 要 围 绕 本 文 说 明 的 软 实 力 的 所 有 四 个 方 面 采 取 行 动 举 例 如 下 : 1. 成 为 技 术 和 创 新 的 领 导 者 : 对 研 发 组 合 进 行 审 查 制 定 并 实 施 投 资 全 球 研 发 设 施 及 扩 展 合 作 关 系 的 计 划 规 划 并 参 与 重 要 行 业 标 准 的 制 定 和 研 究 论 坛 在 专 利 技 术 基 础 上, 通 过 制 定 规 划 来 塑 造 并 发 展 周 边 生 态 系 统 2. 富 有 魅 力 的 管 理 和 领 导 力 : 将 企 业 独 特 的 管 理 实 践 和 发 展 历 程 汇 编 成 册 建 立 企 业 内 部 大 学 撰 写 和 出 版 介 绍 企 业 发 展 历 程 的 书 籍 及 首 席 执 行 官 的 自 传 ( 特 别 在 重 要 的 目 标 国 家 ) 与 全 球 一 流 的 商 学 院 和 国 际 会 议 开 展 合 作 3. 成 为 有 责 任 感 和 影 响 力 的 企 业 公 民 : 在 全 球 重 点 区 域 培 育 企 业 游 说 政 府 的 能 力 确 定 主 要 的 政 策 考 虑, 跟 踪 记 录 能 够 影 响 政 策 制 定 的 机 构 和 人 士 对 企 业 的 看 法 与 主 要 的 非 政 府 组 织 建 立 合 作 伙 伴 关 系 制 定 跨 所 有 业 务 领 域 的 环 境 战 略 4. 抓 住 客 户 物 质 和 精 神 上 的 渴 望 : 制 定 企 业 和 品 牌 营 销 战 略 投 入 精 力 了 解 潜 在 和 隐 性 的 顾 客 需 求 和 时 代 趋 势 建 立 全 球 范 围 的 营 销 职 能

5 软 实 力 的 构 成 要 素 成 为 技 术 和 创 新 的 领 导 者 : 即 使 在 最 严 峻 的 形 势 下, 软 实 力 的 这 个 方 面 也 能 够 蓬 勃 发 展 ; 事 实 上, 它 通 常 是 在 逆 境 的 刺 激 下 产 生 的 在 没 有 逆 境 的 情 况 下, 通 过 制 造 某 种 危 机 则 能 够 为 创 新 提 供 同 样 的 条 件 通 过 建 立 这 样 的 领 导 地 位, 不 管 出 于 形 势 所 需, 还 是 通 过 单 纯 的 决 心, 都 能 够 赢 得 海 外 被 收 购 企 业 的 尊 敬, 因 为 这 些 企 业 非 常 关 注 新 主 人 能 否 将 企 业 带 到 一 个 新 的 高 度 富 有 魅 力 的 管 理 和 领 导 力 : 要 具 备 该 特 点, 公 司 并 非 一 定 需 要 具 有 传 奇 性 的 创 始 人, 况 且 从 长 久 看, 单 单 拥 有 这 样 的 创 始 人 也 是 不 够 的 不 同 领 导 模 式 ( 既 包 括 专 业 管 理, 也 包 括 家 庭 管 理 以 及 不 同 家 族 合 作 管 理 ) 都 可 以 采 用 全 球 范 围 内, 人 们 对 专 业 化 管 理 充 满 新 期 望, 企 业 需 向 人 们 表 明, 自 己 正 沿 着 这 种 期 望 迈 进 并 取 得 了 进 步, 自 己 也 对 各 种 利 益 相 关 者 负 责, 这 样 的 企 业 才 具 有 全 球 视 野, 不 受 地 域 发 展 所 限, 才 能 赢 得 被 收 购 企 业 的 利 益 相 关 者 的 信 任 成 为 有 责 任 感 和 影 响 力 的 企 业 公 民 : 为 了 培 养 独 特 的 地 位, 不 一 定 需 要 采 取 异 乎 寻 常 的 举 动 企 业 只 要 做 自 己 认 为 对 广 大 的 商 界 生 态 系 统 来 说 正 确 的 事 就 可 以 了 这 样 做 可 能 会 冒 犯 思 想 墨 守 成 规 的 人, 也 可 能 带 来 意 想 不 到 的 收 益, 甚 至 有 可 能 类 似 的 做 法 在 整 个 生 态 系 统 内 都 得 到 广 泛 采 用 稳 固 坚 守 道 德 原 则 的 企 业 可 能 会 无 往 不 利 ( 特 别 是 在 困 难 的 环 境 下 ), 因 而 也 自 然 能 提 升 自 身 的 软 实 力 抓 住 客 户 在 物 质 和 精 神 上 的 渴 望 : 品 牌 建 设 等 为 客 户 寻 求 最 佳 价 值 的 各 种 做 法, 能 够 将 企 业 推 向 一 个 新 的 高 度 尽 管 在 母 国 市 场 上, 这 些 做 法 可 能 会 是 反 直 觉 的, 不 过, 它 可 能 为 企 业 成 为 海 外 市 场 上 的 最 佳 并 购 发 起 者 发 挥 巨 大 的 作 用 而 在 一 些 新 兴 市 场, 企 业 对 品 牌 战 略 本 身 的 理 解 还 相 对 有 限, 实 践 的 程 度 也 不 够 深 入, 而 掌 握 该 技 能 可 以 帮 助 企 业 培 养 软 实 力, 进 而 与 国 际 商 场 上 的 其 他 企 业 展 开 竞 争 以 价 值 观 为 基 础 进 行 领 导 和 管 理 : 很 多 价 值 观 是 全 球 共 通 的, 这 一 点 能 够 帮 助 企 业 在 成 为 母 国 的 理 想 雇 主 吸 引 最 优 秀 人 才 的 同 时, 也 能 够 自 然 而 然 地 适 应 海 外 并 购 环 境 这 一 点 可 能 是 最 重 要 的, 因 为 发 达 市 场 上 的 潜 在 被 收 购 对 象 都 希 望 了 解 并 购 以 后 自 身 原 有 的 价 值 观 会 受 到 何 种 影 响 在 领 导 创 新 的 消 费 品 市 场 建 立 业 务, 以 了 解 酷 的 潮 流 5. 以 价 值 观 为 基 础 进 行 管 理 和 领 导 : 明 确 阐 述 企 业 共 同 的 价 值 观 将 共 同 的 价 值 观 转 化 为 可 以 产 生 跨 文 化 共 鸣 的 企 业 原 则, 以 支 持 企 业 的 全 球 扩 张 将 原 则 自 上 而 下 地 传 达 到 组 织 的 各 个 层 面 在 沟 通 方 面, 确 立 明 确 的 领 导 职 责 整 合 到 人 力 资 源 的 所 有 流 程 和 评 审 过 程 中 ( 招 聘 激 励 提 升 和 新 职 介 绍 ) 软 实 力 的 作 用 软 实 力 是 世 界 级 企 业 获 得 成 功 的 一 个 不 可 或 缺 的 因 素, 单 纯 依 靠 规 模 和 经 济 实 力 是 不 够 的 若 想 从 无 知 名 度 企 业 发 展 成 全 球 明 星, 需 要 建 立 远 景, 制 定 战 略, 并 不 折 不 扣 地 予 以 执 行, 这 样 才 能 带 来 巨 大 的 回 报 幸 运 的 是, 虽 然 不 同 企 业 采 取 的 路 径 不 同, 但 中 国 企 业 却 可 以 从 前 人 那 里 汲 取 经 验 教 训 特 别 值 得 一 提 的 是, 日 本 企 业 的 成 功 以 及 随 后 韩 国 公 司 加 速 成 为 全 球 明 星, 这 些 例 子 都 说 明 了 软 实 力 的 作 用 中 国 企 业 一 方 面 可 以 学 习 这 些 企 业 的 成 功 经 验, 另 一 方 面, 背 后 又 有 国 内 持 续 的 经 济 发 展 作 为 支 撑, 因 此 具 有 得 天 独 厚 的 优 势, 有 望 以 更 快 的 速 度 发 展 成 为 全 球 明 星

6 向 印 度 学 习 软 实 力 方 面 的 经 验 作 者 : 柯 安 德, 何 德 高 关 于 中 印 在 宏 观 和 微 观 经 济 发 展 方 面 的 相 似 性 和 差 异, 人 们 已 经 进 行 了 大 量 探 讨 尽 管 两 国 和 两 国 经 济 之 间 存 在 大 量 的 共 性, 它 们 的 差 异 也 是 巨 大 的 一 方 面, 从 宏 观 层 面 上, 中 国 的 产 业 开 放 政 策 取 得 了 巨 大 成 功, 吸 引 了 大 量 的 国 内 外 投 资 ; 而 印 度 一 直 作 为 推 动 创 新 的 领 导 者, 在 软 件 和 提 供 外 包 服 务 方 面 成 绩 斐 然 从 更 广 的 层 面 来 看, 这 两 个 例 子 也 同 样 适 用 :2006 年 的 一 次 会 议 上, 通 用 电 气 CEO 杰 夫 伊 梅 尔 特 (Jeff Immelt) 曾 说 过, 在 中 国, 政 府 和 其 他 方 面 都 发 挥 了 效 力 中 国 的 高 速 公 路 和 机 场 修 得 跟 芝 加 哥 和 纽 约 一 样 好 中 国 在 宏 观 方 面 搞 得 不 错, 而 印 度 则 在 微 观 方 面 表 现 良 好 印 度 的 脉 搏 是 优 秀 的 公 司 和 系 统 2 言 下 之 意 很 明 显, 即 中 国 在 微 观 方 面 尚 需 努 力 通 过 对 比 两 国 的 企 业, 中 国 企 业 能 够 学 到 一 些 有 益 的 经 验 和 可 借 鉴 的 做 法 在 近 期 的 哈 佛 商 业 评 论 (Harvard Busiess Review) 上, 哈 佛 商 学 院 教 授 Taru Khaa 重 点 列 举 了 成 功 实 现 海 外 扩 张 的 三 个 印 度 公 司 : 塔 塔 钢 铁 (Tata Steel) 亚 洲 涂 料 公 司 (Asia Paits) 和 AV 贝 拉 集 团 (AV Birla Group) 他 将 这 些 公 司 的 成 功 故 事 与 中 国 公 司 近 期 的 著 名 海 外 并 购 案 的 失 败 进 行 了 对 照, 其 中 包 括 TCL 并 购 法 国 公 司 Thomso 欧 洲 电 视 业 务 的 失 败, 中 国 海 洋 石 油 公 司 在 美 国 收 购 尤 尼 科 (Uocal) 碰 到 的 阻 挠 他 指 出, 相 比 中 国 公 司, 印 度 公 司 对 海 外 扩 张 的 准 备 更 为 充 分 我 们 的 结 论 是 : 从 某 种 程 度 上 看, 软 实 力 能 够 解 释 为 何 世 界 为 印 度 公 司 的 收 购 行 动 开 绿 灯, 这 也 是 一 个 可 供 中 国 企 业 学 习 的 方 面 钢 铁 企 业 : 塔 塔 钢 铁 ( 印 度 ) 与 宝 钢 ( 中 国 ) 塔 塔 和 宝 钢 均 为 行 业 巨 头 塔 塔 的 海 外 扩 张 行 动 开 始 较 早, 通 过 收 购 Natsteel 和 Milleium Steel 分 别 进 入 新 加 坡 和 泰 国 市 场, 随 后 又 通 过 收 购 英 国 的 Corus 扩 展 到 欧 洲 市 场 但 是, 直 到 近 期 并 购 Corus 之 前, 宝 钢 规 模 还 大 于 塔 塔, 再 加 上 宝 钢 背 后 巨 大 的 国 内 市 场 和 政 府 支 持 等 帮 助 企 业 扩 大 规 模 的 有 益 因 素, 宝 钢 的 海 外 并 购 的 起 点 当 然 也 更 为 稳 固 但 是 从 软 实 力 的 各 主 要 方 面 来 看, 塔 塔 的 发 展 似 乎 更 好 这 一 现 象 是 如 何 形 成 的? 为 什 么 会 出 现 这 样 的 情 况? 成 为 技 术 和 创 新 的 领 导 者 自 20 世 纪 90 年 代 晚 期 以 来, 宝 钢 一 直 被 视 为 是 中 国 钢 铁 行 业 领 先 的 技 术 创 新 者, 它 注 重 通 过 创 新 来 提 高 生 产 效 率 减 低 成 本 并 遏 制 污 染 2005 年, 宝 钢 获 得 专 利 多 达 205 项 两 个 公 司 都 投 入 大 量 资 金, 开 发 技 术 并 在 其 各 自 的 生 态 系 统 中 与 领 先 的 行 业 技 术 公 司 建 立 联 盟 不 过 相 比 之 下, 塔 塔 较 早 地 将 确 立 成 本 的 领 先 地 位 作 为 企 业 工 作 的 重 点, 这 是 因 为 20 世 纪 90 年 代 早 期 进 口 产 品 对 印 度 本 土 钢 铁 企 业 造 成 了 压 力 在 经 过 调 整, 适 应 了 这 种 情 况 后, 塔 塔 得 以 投 资 于 大 量 降 低 成 本 的 创 新 项 目,World Steel Dyamics( 一 家 钢 铁 信 息 服 务 机 构 ) 将 其 评 为 全 球 成 本 最 低 的 钢 铁 生 产 商 塔 塔 始 终 努 力 掌 握 钢 铁 制 造 技 术, 着 眼 于 减 少 产 生 成 本 的 根 本 原 因 ; 同 时, 实 施 人 才 战 略, 招 募 印 度 院 校 中 最 优 秀 的 人 才 这 些 因 素 最 终 使 塔 塔 发 展 壮 大, 成 为 行 业 中 不 可 小 觑 的 企 业 此 外, 塔 塔 还 积 极 招 募 来 自 全 球 知 名 学 府 的 年 轻 技 术 人 员, 这 使 企 业 也 能 够 发 掘 并 利 用 最 尖 端 的 知 识 和 技 能 富 有 魅 力 的 管 理 和 领 导 力 宝 钢 集 团 公 司 是 一 家 老 牌 的 国 有 企 业, 它 的 领 导 人 拥 有 深 厚 的 技 术 知 识 和 丰 富 的 钢 铁 行 业 经 验, 在 中 国 管 理 界 被 誉 为 实 践 先 进 管 理 理 念 的 先 驱 但 是 其 美 名 是 近 期 才 广 为 人 知 的 而 相 比 之 下, 自 100 年 前 创 立 以 来, 塔 塔 钢 铁 一 直 是 一 家 私 有 企 业, 在 基 础 设 施 相 对 落 后 的 环 境 下, 却 拥 有 相 对 先 进 的 管 理 方 法 很 显 然, 塔 塔 钢 铁 从 其 母 公 司 塔 塔 集 团 (Tata Group) 获 益 匪 浅, 该 集 团 一 直 在 众 多 现 代 商 业 理 念 方 面 领 先 于 多 数 印 度 企 业, 甚 至 在 以 许 可 证 为 王 (licese raj) 的 计 划 经 济 时 代 就 预 料 到 开 放 竞 争 型 市 场 的 到 来 而 当 时 由 于 印 度 市 场 受 到 保 护, 其 他 家 族 企 业 认 为 没 有 必 要 引 进 这 样 的 理 念 该 企 业 早 期 的 项 目 注 重 培 育 有 才 能 的 总 经 理 和 主 管, 而 综 合 项 目 则 注 重 企 业 特 有 价 值 观 的 培 养 和 品 牌 管 理 供 应 链 管 理 以 及 采 购 实 践 后 来, 塔 塔 钢 铁 将 自 己 在 印 度 的 大 量 业 务 外 包 出 去,2000 年 又 启 动 了 技 术 先 进 的 冷 轧 钢 铁 厂, 该 钢 铁 厂 在 创 纪 录 的 时 间 内 建 成, 而 且 其 成 功 很 大 程 度 上 取 决 于 对 外 来 人 员 网 络 的 管 理 2 Datelie Bombay, 2006 年 6 月 23 日 : http://dateliebombay.blogspot.com/2006_06_01_archive.html

7 成 为 有 责 任 感 和 影 响 力 的 企 业 公 民 塔 塔 作 为 印 度 企 业 公 民 的 楷 模, 拥 有 一 批 运 作 良 好 的 企 业 城 (compay tows), 例 如 贾 姆 谢 德 布 尔 (Jamshedpur) 就 提 供 学 校 道 路 医 院 和 文 娱 设 施 与 之 类 似 的 是, 宝 钢 也 延 续 了 国 营 企 业 时 代 的 做 法, 向 员 工 提 供 非 现 金 形 式 的 补 偿, 例 如 满 足 员 工 寻 求 稳 定 工 作 的 愿 望, 对 冗 余 的 员 工 进 行 重 新 调 配 不 同 的 是, 由 于 印 度 资 本 市 场 较 为 发 达, 塔 塔 不 得 不 提 升 到 另 一 个 层 面 谨 慎 地 保 持 股 东 权 益 和 社 会 可 持 续 发 展 之 间 的 平 衡 关 系 而 宝 钢 尽 管 尚 未 面 对 这 种 压 力, 暂 时 不 必 对 股 东 作 出 同 样 的 响 应, 不 过 也 应 在 这 方 面 效 仿 塔 塔, 这 是 因 为 未 来 某 一 天, 雇 员 利 益 与 股 东 利 益 之 间 就 可 能 出 现 分 歧, 宝 钢 也 应 为 此 做 好 准 备 由 于 具 备 管 理 当 地 社 会 关 系 的 能 力, 塔 塔 集 团 和 塔 塔 钢 铁 一 直 是 当 地 的 理 想 雇 主 在 该 过 程 中, 塔 塔 钢 铁 已 经 在 当 地 具 备 了 真 正 的 吸 引 力, 在 股 东 可 以 接 受 的 成 本 范 围 内, 它 慷 慨 地 付 出 可 观 的 薪 酬, 吸 引 那 些 难 得 的 人 才 抓 住 客 户 物 质 和 精 神 上 的 渴 望 在 印 度 的 客 户 管 理 领 域, 塔 塔 一 直 处 于 先 锋 地 位 它 有 效 地 建 设 了 普 通 建 筑 用 钢 和 特 种 钢 (specialty steels) 品 牌, 并 在 订 货 和 履 约 过 程 中, 将 服 务 植 入 品 牌 承 诺 相 比 之 下, 在 中 国, 连 普 通 消 费 品 的 品 牌 建 设 理 念 都 没 有 达 到 这 样 的 水 平, 更 别 说 建 筑 用 钢 等 产 品 了 在 中 国 钢 铁 市 场 超 速 发 展 的 背 景 下, 改 进 商 业 模 式 对 宝 钢 和 其 他 中 国 钢 铁 制 造 企 业 来 说 似 乎 并 非 当 务 之 急 不 过, 尽 管 差 异 化 还 不 是 中 国 钢 铁 企 业 生 存 的 绝 对 必 要 条 件, 但 提 高 差 异 化 的 程 度 将 会 让 宝 钢 更 为 接 近 全 球 明 星 以 价 值 观 为 基 础 进 行 管 理 和 领 导 早 在 成 为 印 度 企 业 界 的 榜 样 之 前, 即 便 当 时 的 商 业 环 境 存 在 诸 多 问 题, 塔 塔 钢 铁 已 经 致 力 于 建 设 世 界 一 流 的 供 应 基 地 十 年 前, 塔 塔 钢 铁 就 成 为 率 先 采 用 战 略 采 购 项 目 的 公 司 之 一, 而 当 时 甚 至 是 印 度 最 好 的 企 业 都 认 为, 如 果 采 取 这 种 行 动, 可 能 会 让 它 们 不 希 望 触 及 的 关 系 问 题 暴 露 出 来 举 例 来 说, 印 度 最 大 的 电 气 设 备 提 供 商 之 一 当 时 告 诉 我 们, 如 果 他 们 的 公 司 采 用 这 种 采 购 做 法, 将 会 使 一 些 尴 尬 的 供 应 商 关 系 浮 出 水 面 而 最 大 的 石 油 公 司 之 一, 在 对 该 课 题 进 行 了 大 量 讨 论 后 得 出 相 似 的 结 论 : 战 略 采 购 将 会 使 该 企 业 与 供 应 商 之 间 非 市 场 化 的 业 务 关 系 浮 出 水 面, 破 坏 性 巨 大, 因 此 不 宜 采 用 而 塔 塔 钢 铁 基 于 塔 塔 集 团 的 价 值 观, 实 施 了 一 种 可 靠 的 采 购 方 案, 赢 得 了 供 应 商 及 印 度 企 业 界 更 多 的 尊 重, 并 在 该 过 程 中 节 约 了 大 量 成 本 当 某 些 现 有 供 应 商 在 供 应 关 系 中 榨 取 超 额 经 济 回 报 时, 塔 塔 会 告 知 他 们 要 么 做 出 改 进, 要 么 终 止 合 作 关 系 塔 塔 通 过 这 项 举 措 建 立 的 声 誉 进 一 步 提 升 了 它 在 印 度 的 软 实 力, 因 为 印 度 各 行 业 的 管 理 者 常 将 其 作 为 寻 求 采 购 典 范 时 理 想 的 参 观 地 点 相 比 之 下, 由 于 历 史 原 因, 在 很 大 程 度 上, 中 国 还 保 持 着 国 营 企 业 时 代 的 供 应 关 系 体 系, 这 样 就 至 少 延 误 了 宝 钢 等 行 业 领 军 企 业 充 分 利 用 中 国 战 略 采 购 的 进 程 及 企 业 建 设 软 实 力 的 过 程 宝 钢 目 前 正 在 发 掘 海 外 并 购 机 会 以 确 保 原 材 料 的 供 应 若 取 得 成 功 的 话, 这 一 举 措 将 证 明 宝 钢 具 备 先 见 之 明, 并 驳 倒 怀 疑 论 者 即 那 些 认 为 一 旦 有 机 会 实 施 并 购, 中 国 的 企 业 就 能 够 运 用 非 建 设 性 的 方 式 ( 运 用 硬 实 力 ) 来 炫 耀 其 经 济 实 力 的 人 所 持 有 的 观 点, 进 而 提 升 宝 钢 甚 至 其 他 中 国 企 业 的 软 实 力 通 过 上 述 提 到 的 种 种 努 力 以 及 在 国 内 成 功 应 用 软 实 力 的 能 力, 塔 塔 成 为 再 自 然 不 过 的 海 外 并 购 发 起 者 首 先 是 在 东 南 亚 发 起 规 模 较 小 的 并 购, 后 来 又 将 目 光 投 向 了 欧 洲 的 Corus 塔 塔 集 团 本 身 通 过 海 外 业 务, 包 括 在 韩 国 与 大 宇 (Daewoo) 的 合 作, 在 美 国 拥 有 高 档 酒 店, 以 及 在 全 球 主 要 市 场 建 立 销 售 代 表 处, 早 已 积 累 了 大 量 经 验 因 而, 当 塔 塔 钢 铁 宣 布 其 对 Corus 感 兴 趣 时, 外 界 的 哗 然 之 音 自 然 相 对 较 低, 显 然, 这 一 点 证 明 出 塔 塔 集 团 和 塔 塔 钢 铁 已 为 履 行 新 的 所 有 者 职 能 做 好 了 充 分 准 备 装 饰 涂 料 行 业 : 亚 洲 涂 料 公 司 (Asia Paits)( 印 度 ) 与 华 润 ( 中 国 ) 亚 洲 涂 料 公 司 拥 有 50 年 的 历 史, 自 然 要 比 15 年 前 才 建 立 的 华 润 资 格 老 此 外, 亚 洲 涂 料 公 司 的 销 售 额 居 于 印 度 首 位, 而 华 润 尽 管 是 中 国 最 大 的 本 土 涂 料 企 业, 但 从 整 体 上, 却 只 能 屈 居 国 内 第 三 也 许 对 二 者 的 差 别 进 行 这 样 的 比 较 有 失 公 允, 不 过 还 是 要 指 出, 在 培 育 软 实 力 方 面, 众 多 印 度 公 司 与 中 国 公 司 相 比 的 一 个 优 势 就 是 拥 有 多 年 积 累 起 来 的 实 力 成 为 技 术 和 创 新 的 领 导 者 在 采 用 供 应 链 软 件 和 其 他 信 息 系 统 方 面, 亚 洲 涂 料 公 司 一 直 处 于 领 先 地 位 该 公 司 之 所 以 能 够 保 持 市 场 领 导 地 位, 部 分 原 因 是 因 为 具 有 发 掘 新 业 务 模 式 ( 例 如 店 内 着 色 和 定 制 颜 色 ) 和 建 设

8 ( 为 这 种 创 新 创 造 条 件 的 ) 供 应 链 和 信 息 系 统 的 能 力 相 比 之 下, 华 润 尽 管 在 创 新 方 面 尚 属 新 人, 但 似 乎 也 在 向 着 同 一 方 向 迈 进, 只 不 过 创 新 的 侧 重 点 更 明 显 地 与 中 国 商 业 环 境 一 致 亚 洲 涂 料 公 司 的 创 新 方 式 是 以 客 户 为 侧 重 点 的, 而 华 润 则 与 中 国 政 府 改 善 能 源 效 率 和 环 保 的 强 烈 愿 望 相 符 合 2006 年, 华 润 开 始 着 手 一 个 研 究 项 目, 该 项 目 旨 在 开 发 一 种 环 保 防 热 型 的 新 涂 料 以 节 约 能 源 广 东 省 政 府 为 华 润 的 该 项 目 投 入 200 万 人 民 币 富 有 魅 力 的 管 理 和 领 导 力 亚 洲 涂 料 公 司 在 这 方 面 的 秘 诀 起 源 于 该 企 业 偶 像 式 的 创 立 人 不 过, 它 还 是 成 功 实 现 了 转 型, 从 一 个 家 族 控 制 的 管 理 结 构 转 变 为 一 种 允 许 非 家 族 成 员 担 任 关 键 管 理 职 位 的 结 构, 并 对 家 族 领 导 成 员 的 绩 效 进 行 评 估 而 不 是 自 动 提 名 其 担 任 某 职 位 在 所 有 权 治 理 和 专 业 化 管 理 职 责 发 生 重 大 变 化 的 时 候, 管 理 层 领 导 企 业 顺 利 实 现 了 过 渡, 同 时 也 保 持 甚 至 巩 固 了 真 正 的 市 场 地 位 当 近 期 软 件 行 业 的 竞 争 威 胁 到 亚 洲 涂 料 公 司 作 为 理 想 雇 主 的 地 位 时, 该 公 司 运 用 自 身 专 业 化 和 公 平 的 传 统, 制 定 了 一 套 政 策, 其 中 明 确 了 雇 员 可 以 对 公 司 抱 有 的 期 望 以 及 公 司 针 对 这 些 雇 员 的 价 值 主 张, 例 如 基 于 业 绩 的 晋 升 机 会, 对 绩 效 进 行 全 面 评 估 以 及 这 两 者 之 间 的 明 显 联 系 华 润 也 声 称 制 定 了 人 才 战 略, 该 战 略 强 调 人 才 的 重 要 性, 从 海 外 招 募 技 术 专 家, 并 将 人 员 派 遣 到 其 他 国 家 接 受 培 训, 如 果 华 润 有 志 于 成 为 中 国 的 理 想 雇 主, 那 么 亚 洲 涂 料 公 司 恰 恰 提 供 了 一 些 经 验, 很 明 显, 这 些 经 验 证 明 了 人 才 战 略 的 作 用 抓 住 客 户 物 质 和 精 神 上 的 渴 望 尽 管 当 时 竞 争 对 手 都 瞄 准 高 端 市 场, 但 亚 洲 涂 料 公 司 却 率 先 推 出 服 务 于 印 度 低 端 市 场 的 产 品 从 那 以 后, 这 种 战 略 已 成 为 推 崇 该 市 场 巨 大 潜 力 的 企 业 的 战 斗 口 号 根 据 该 部 分 市 场 的 特 点 量 身 制 作 低 成 本 配 方 产 品, 并 用 这 部 分 消 费 者 希 望 的 方 式 提 供 给 他 们 ( 通 过 小 包 装 ), 虽 然 生 产 的 是 装 饰 涂 料 这 种 再 平 常 不 过 的 产 品, 亚 洲 涂 料 公 司 却 成 为 了 整 个 印 度 最 知 名 的 品 牌 之 一 ( 仅 次 于 塔 塔 品 牌 ) 相 比 之 下, 华 润 虽 然 是 中 国 装 饰 涂 料 行 业 最 知 名 的 品 牌 之 一, 但 与 中 国 最 知 名 品 牌 之 间 还 有 较 大 差 距 虽 然 这 一 点 并 不 能 抹 煞 华 润 所 取 得 的 成 功, 但 却 证 明 了 亚 洲 涂 料 公 司 在 建 设 自 身 品 牌 方 面 的 强 大 能 力 以 价 值 观 为 基 础 进 行 管 理 和 领 导 亚 洲 涂 料 公 司 让 顾 客 买 得 起 自 己 的 产 品, 让 产 品 易 于 接 近, 让 那 些 本 来 买 不 起 产 品 的 顾 客 得 以 购 买 涂 料 来 美 化 自 己 的 居 室 它 在 企 业 公 民 方 面 的 表 现 也 同 样 优 秀, 建 立 符 合 废 物 处 理 环 保 惯 例 的 工 厂, 这 一 点 在 当 地 企 业 中 遥 遥 领 先 在 公 司 治 理 方 面, 亚 洲 涂 料 公 司 引 进 了 一 个 外 部 委 员 会, 像 专 业 化 公 司 一 样 开 展 运 作 相 比 之 下, 在 家 族 成 员 的 多 种 职 能 分 离 方 面, 印 度 众 多 其 他 家 族 企 业 的 行 动 要 慢 得 多, 这 些 家 族 成 员 频 繁 参 与 到 所 有 权 公 司 治 理 和 管 理 领 域 最 近, 在 被 全 球 性 企 业 Valspar 收 购 之 后, 华 润 确 立 的 定 位 是 : 在 中 国 本 土 实 现 业 务 增 长 的 同 时, 将 产 品 销 往 周 遭 的 亚 洲 市 场 而 亚 洲 涂 料 公 司 却 利 用 其 作 为 明 星 的 软 实 力, 发 展 成 为 横 跨 北 非 到 中 国, 直 到 南 太 平 洋 的 众 多 市 场 的 理 想 的 并 购 发 起 者, 在 25 个 国 家 成 功 实 现 了 发 展 该 企 业 对 创 始 家 族 的 成 员 与 抱 负 远 大 的 外 来 管 理 者 进 行 战 略 性 配 置, 促 进 两 者 的 沟 通, 为 他 们 提 供 海 外 培 训 和 教 育 的 机 会 等, 这 些 重 要 措 施 为 企 业 后 来 实 现 全 球 化 提 供 了 有 力 的 支 持

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