08.FIT)

2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

写在前面 改革创新 体制先行 文/ 福建省广播影视集团电视体育频道总监 张克坚 体制决定发展 体制决定发展前景 体制决定发展速度 牵一发而动全 步伐 体制决定历史进程 体制机制是关键 身 如果没有体制上的创新 传统媒体将难以适应新的市 场环境 如果没有体制上的创新 这种战略转型就缺乏媒 体的内在动力 如果没有体制上的创新 传统媒体就很难 跟上文化产业改革的步伐 还可能影响和制约整个文化产 使电视这 如何进行体制上的创新 业的改革和发展 因此 一传统媒体依靠其自身优势 与时俱进 探求新的发展道 路 在市场中获得较好的发展是值得业界长关注的焦 点 这些年来我们一直在探求发展创新 以往较为重视的 是技术层面的创新实践 当前 媒体的市场环境和生存条 件发生了较大改变 传统媒体也面临着新媒体的冲击和挑 战 对中国的传统媒体而言 无论是应对当前的市场变局 还是面向未来的战略转型 都无法回避一个重大课题 即 体制创新 这也是媒体所面临的更深层次的问题 在计划 经济体制下形成的媒体产业结构 条块分割 行业壁垒 人 为地割断了媒体的产品链和产业链 现在要实现多媒体的 大融合 就必然要重塑各类媒体的行业边界和业务形态 必然要进行跨媒体 跨地域的市场运作 地方体育频道要 加强横向联合 这是地方体育频道在目前状况下的良好选 择 引进现代企业管理制度是优化体制 事业发展的良好 途径 伴随公司化管理制度的推出 福建省广播影视集团 电视体育频道可以转向面对市场的主要发展方向 寻求外 部合作 参与全国范围的体育产业发展和竞争 事实上电 视体育市场化的进程已经不以人们意志为转移地向前推 进 社会的变革已经把电视体育推上市场这个风口浪尖 上 在电视体育第一线工作的同志已经感受到了市场的诱 惑 挑战 刺激和冷酷 我们所面临的不仅仅来自于市场的 压力 而且还面临着我们处于频道发展初级阶段存在的覆 盖面小 基础薄弱 硬软件配置差 管理不规范 内部关系 复杂等诸多不利因素 但只要能把握好机遇 深化体制改 革 加强运作 就能够在新一轮的竞争面前立于不败之地

中 国 核 心 刊 遴 选 数 据 库 刊 中 国 刊 全 文 数 据 库 CJFD 全 文 收 录 刊 中 文 科 技 刊 数 据 库 ( 全 文 版 ) 目 录 理 事 会 成 员 : 理 事 长 院 舒 展 副 理 事 长 院 陈 文 广 黄 武 陈 坦 汶 王 展 陈 若 凡 常 务 理 事 ( 按 姓 氏 笔 划 顺 序 排 名 ): 王 跃 宏 丛 培 波 叶 雄 彪 福 建 省 广 播 影 视 集 团 总 编 室 主 任 福 建 省 广 播 电 视 局 宣 传 处 处 长 福 建 省 广 播 电 视 协 会 秘 书 长 福 建 省 广 播 影 视 集 团 电 视 综 合 频 道 总 监 刘 毅 福 建 省 广 播 影 视 集 团 广 播 电 视 新 闻 中 心 主 任 张 克 坚 福 建 省 广 播 影 视 集 团 电 视 体 育 频 道 总 监 唐 为 权 福 建 省 广 播 影 视 集 团 策 划 中 心 主 任 梁 章 林 福 建 省 广 播 影 视 集 团 东 南 卫 视 频 道 总 监 熊 仕 顺 福 建 海 峡 电 视 台 总 监 理 事 ( 排 名 不 分 先 后 ): 张 向 荣 福 建 省 广 播 影 视 集 团 都 市 生 活 广 播 频 率 总 监 吴 建 生 泉 州 电 视 台 台 长 刘 屏 福 州 广 播 电 视 集 团 董 事 长 张 向 荣 福 建 省 广 播 影 视 集 团 新 闻 综 合 广 播 频 率 负 责 人 覃 晓 清 福 建 省 广 播 影 视 集 团 少 儿 频 道 总 监 高 原 福 建 省 广 播 影 视 集 团 电 视 公 共 频 道 总 监 郑 坚 敏 福 建 省 广 播 影 视 集 团 电 视 经 济 生 活 频 道 总 监 许 刚 福 建 省 广 播 影 视 集 团 电 视 都 市 时 尚 频 道 总 监 糜 建 林 福 建 省 气 象 影 视 中 心 主 任 吴 晓 明 福 建 省 广 播 电 视 传 输 发 射 中 心 副 主 任 孙 捷 敏 福 建 教 育 电 视 台 台 长 戴 建 中 莆 田 市 广 播 电 视 中 心 主 任 陈 毅 达 南 平 广 播 电 视 台 台 长 邢 常 葆 宁 德 电 视 台 台 长 杨 杰 龙 岩 电 视 台 台 长 张 元 明 三 明 电 视 台 台 长 林 光 明 厦 门 集 美 广 播 电 视 台 台 长 李 中 仁 福 建 省 福 鼎 市 广 播 电 视 局 局 长 薛 文 华 福 建 省 石 狮 市 广 播 电 视 局 局 长 会 员 ( 排 名 不 分 先 后 ): 姚 燕 玉 刘 加 捷 辛 小 季 陈 健 锋 郭 戴 云 林 福 亨 王 志 坚 contents 福 建 省 广 播 影 视 集 团 交 通 广 播 频 率 总 监 福 建 省 广 播 影 视 集 团 广 播 经 济 频 率 总 监 福 州 海 视 传 播 有 限 公 司 董 事 长 福 建 省 霞 浦 县 广 播 电 视 局 局 长 福 建 省 广 播 影 视 集 团 音 乐 广 播 频 率 总 监 福 建 省 福 安 市 广 播 电 视 局 局 长 福 建 省 厦 门 市 海 沧 区 广 播 电 视 台 台 长 特 别 策 划 [TV8 体 育 电 视 论 坛 ] 01 福 建 体 育 频 道 的 新 一 轮 发 展 策 略 初 探 郑 淦 03 合 作 才 能 创 造 未 来 新 媒 体 时 代 福 建 电 视 体 育 发 展 策 略 乔 丽 05 福 建 体 育 频 道 创 新 路 径 探 析 林 海 亮 07 浅 析 体 育 电 视 的 制 播 分 离 曾 子 游 10 电 视 专 业 化 频 道 突 破 瓶 颈 的 对 策 分 析 陈 慧 主 题 专 栏 [ 理 论 前 沿 ] 13 改 革 开 放 三 十 年 来 新 闻 定 义 研 究 综 述 王 芳 18 新 闻 传 播 学 专 业 案 例 教 学 的 理 念 与 实 践 张 明 新 [ 国 际 传 播 ] 21 中 外 媒 体 话 语 中 的 香 港 呈 现 以 1997 年 香 港 回 归 与 2005 年 香 港 特 首 换 届 为 例 梁 靖 雯 25 精 心 的 可 能 性 模 式 院 政 治 竞 选 中 的 说 服 机 制 2008 美 国 大 选 中 奥 巴 马 团 队 的 视 频 应 用 分 析 刘 佳 莹 28 谷 歌 地 球 对 国 际 传 播 的 影 响 张 天 竹 30 叶 泰 晤 士 报 曳 的 讣 闻 报 道 分 析 史 玉 琴 32 国 际 广 播 本 土 化 竞 争 战 略 初 探 丁 园 园 35 从 叙 事 学 角 度 看 全 球 化 语 境 下 的 文 化 转 移 现 象 以 美 国 动 画 电 影 木 兰 与 功 夫 熊 猫 为 例 李 婧 [ 国 家 与 传 播 ] 39 新 闻 发 言 人 媒 介 理 念 探 析 冀 早 早 [ 观 察 思 考 ] 41 新 闻 网 站 记 者 博 客 研 究 基 于 人 民 网 记 者 博 客 频 道 的 观 察 与 分 析 卢 江 莲 43 叶 楚 天 都 市 报 曳 在 报 道 大 学 生 就 业 问 题 上 的 得 与 失 占 小 利 45 野 报 网 互 动 模 式 冶 的 创 新 发 展 问 题 探 析 蔡 慧 [ 产 业 研 究 ] 48 大 陆 和 港 台 地 区 的 广 告 教 育 之 比 较 阳 翼 万 木 春 50 传 媒 组 织 成 本 核 算 方 法 探 讨 柯 春 艳 53 从 广 电 尧 电 信 双 向 进 入 看 野 三 网 融 合 冶 下 的 产 业 融 合 新 格 局 陈 光 伟 55 从 野 囚 徒 困 境 冶 看 媒 体 无 序 竞 争 及 其 解 决 对 策 以 北 京 电 视 台 炮 轰 我 团 说 起 毛 毅 57 手 机 企 业 网 站 传 播 效 果 的 对 比 研 究 以 国 内 外 六 家 手 机 企 业 网 站 为 例 朱 恒 慧 [ 传 媒 与 和 谐 ] 59 略 论 野 甲 型 H1N1 流 感 冶 疫 情 报 道 中 的 问 题 与 改 进 策 略 范 红 芝 62 由 突 发 事 件 报 道 中 的 媒 体 话 语 特 征 看 传 媒 的 社 会 责 任 担 当 以 2008 年 南 方 周 末 头 版 突 发 事 件 报 道 为 例 王 冠 一 史 诗 阳 65 浅 论 电 视 媒 介 于 女 性 主 义 传 播 的 阻 滞 方 式 以 热 播 剧 北 风 那 个 吹 为 案 例 分 析 杜 友 君 单 厚 真 学 术 平 台 [ 传 媒 研 究 ] 68 同 区 域 电 视 民 生 新 闻 节 目 间 的 差 异 化 竞 争 从 今 日 一 线 的 改 版 调 查 说 起 张 子 民

中 国 刊 协 会 全 国 百 家 刊 阅 览 室 指 定 刊 物 71 解 析 电 视 时 段 的 野 角 色 冶 意 义 杨 陶 玉 73 新 媒 体 新 闻 事 件 话 语 传 播 价 值 解 读 袁 媛 75 野 三 农 冶 院 电 视 传 播 的 新 生 长 点 杨 席 珍 78 报 纸 野 三 农 冶 类 社 会 新 闻 报 道 视 角 初 探 王 珏 80 新 闻 叙 事 的 主 体 姿 态 及 其 呈 现 周 建 兰 吴 金 83 新 阅 读 时 代 院 在 浅 阅 读 的 趋 势 下 寻 找 报 纸 的 生 存 策 略 胡 泊 庄 向 阳 [ 理 论 学 说 ] 86 西 方 广 告 修 辞 研 究 述 评 郑 奕 88 国 外 风 险 沟 通 研 究 概 述 欧 阳 薇 90 范 敬 宜 新 闻 教 育 思 想 初 探 刘 小 锐 肖 峰 [ 传 播 史 学 ] 93 中 外 纪 录 理 念 的 碰 触 与 交 集 传 播 学 视 角 解 析 纪 录 片 中 国 引 发 批 判 的 原 因 武 新 宏 96 从 媒 介 女 性 形 象 传 播 视 角 看 文 革 时 海 报 中 的 女 性 形 象 黄 海 红 98 林 语 堂 叶 新 中 国 的 诞 生 曳 的 叙 事 分 析 苏 明 明 [ 影 视 传 播 ] 101 落 寞 下 的 反 思 院 从 海 岩 剧 的 模 式 化 看 电 视 剧 的 创 新 温 雅 彬 104 CCTV-8 叶 海 外 剧 场 曳 2007-2008 年 度 外 剧 播 出 编 排 变 化 分 析 曹 艳 [ 广 告 营 销 ] 107 SNS 与 品 牌 人 际 关 系 的 构 建 夏 梅 娟 [ 文 化 传 播 ] 109 网 络 传 播 词 野 雷 冶 的 语 义 生 成 理 据 周 旭 谭 静 怡 111 符 号 学 理 论 视 角 下 的 网 络 流 行 语 传 播 以 囧 冶 为 例 李 玉 洁 114 心 理 自 助 图 书 的 现 状 及 发 展 策 略 沈 璐 116 安 徽 农 村 图 书 消 费 问 题 初 探 孙 玉 林 业 务 研 究 [ 媒 体 与 节 目 研 究 ] 120 本 港 台 叶 六 点 钟 新 闻 曳 与 南 方 台 叶 第 一 时 间 曳 内 容 比 较 分 析 洪 宜 124 真 与 美 的 和 谐 统 一 央 视 新 闻 调 查 的 叙 事 学 分 析 岳 竞 孔 岩 127 广 播 夜 话 节 目 主 持 人 媒 介 角 色 论 以 中 国 之 声 神 州 夜 航 为 例 李 宝 玉 130 美 容 时 尚 类 电 视 节 目 分 析 以 女 人 我 最 大 节 目 为 例 刘 春 132 浅 谈 报 纸 版 式 的 简 约 趋 势 刘 玉 纯 134 电 视 文 学 的 三 种 创 作 表 现 模 式 分 析 戴 国 藻 [ 新 闻 采 编 ] 136 民 生 新 闻 的 隐 忧 与 可 持 续 发 展 路 径 探 析 赖 俊 文 陈 秋 婷 139 隐 性 采 访 素 材 的 民 事 诉 讼 证 据 效 力 分 析 刘 振 荣 141 事 实 论 据 在 时 事 评 论 写 作 中 的 运 用 王 志 贤 143 对 外 报 道 如 何 讲 好 野 人 冶 的 故 事 陈 新 145 英 语 新 闻 标 题 口 语 化 的 分 析 李 晓 莉 [ 技 术 园 地 ] 147 大 型 演 播 厅 数 字 化 灯 光 控 制 系 统 的 应 用 与 实 践 林 晖 149 电 视 晚 会 摄 像 与 灯 光 布 置 解 析 陈 义 德 151 广 播 电 台 数 字 音 频 自 动 播 出 系 统 的 改 造 和 实 施 王 军 153 有 线 数 字 电 视 前 端 码 流 参 数 的 测 量 张 清 155 政 和 县 城 区 有 线 电 视 网 络 升 级 与 改 造 分 析 黄 昌 才 刊 名 题 字 : 舒 展 福 建 省 广 播 影 视 集 团 主 办 ( 每 月 30 日 出 刊 ) 2009 年 第 8 ( 总 第 60 ) 编 委 会 主 任 : 舒 展 编 委 会 副 主 任 : 陈 文 广 黄 武 陈 坦 汶 王 展 陈 若 凡 编 委 会 编 委 : 渊 按 姓 氏 笔 划 顺 序 排 名 冤 王 跃 宏 丛 培 波 叶 雄 彪 刘 毅 张 克 坚 唐 为 权 梁 章 林 熊 仕 順 协 办 院 东 南 传 播 理 事 会 成 员 单 位 主 编 院 丛 建 安 副 主 编 院 林 水 钊 主 编 助 理 院 连 水 兴 责 任 编 辑 院 崔 波 连 水 兴 朴 小 童 刘 君 刘 君 荣 李 冰 莹 温 雅 彬 技 术 编 辑 院 刘 群 章 晓 峰 美 术 设 计 总 监 院 大 虫 内 文 设 计 院 蔡 尊 庆 彩 页 设 计 院 江 贵 慧 统 筹 校 对 院 刘 君 荣 李 冰 莹 林 海 图 片 摄 影 院 章 晓 峰 唐 征 宇 广 告 发 行 市 场 营 销 院 刘 君 荣 广 告 许 可 证 号 码 院 3500004000458 设 计 制 作 印 刷 院 福 州 德 安 彩 色 印 刷 有 限 公 司 编 辑 院 东 南 传 播 杂 志 社 编 辑 部 出 版 发 行 院 东 南 传 播 杂 志 社 地 址 院 福 建 省 福 州 市 古 田 路 2 号 编 辑 部 院 福 建 省 福 州 市 古 田 路 7 号 东 升 楼 702 编 辑 部 电 话 院 0591-83328793 83324386 咨 询 热 线 院 13328850225 主 编 电 话 院 15960001169 传 真 院 0591-83328793 邮 政 编 码 院 350001 投 稿 信 箱 院 dncb918@163.com 备 份 信 箱 院 dacong3936@fjtv.net 主 编 信 箱 院 dacong3936@163.com 网 址 院 http://www.dongnanchuanbo.com http//www.fetv.cn/dncb/index.asp 国 际 标 准 刊 号 院 ISSN 1672-9579 国 内 统 一 刊 号 院 CN 35-1274/J 国 内 外 公 开 发 行 定 价 院 20.00 元 订 阅 方 法 院 银 行 转 账 院 兴 业 银 行 福 州 西 湖 支 行 116050100100012156 东 南 传 播 杂 志 社 邮 局 汇 款 院 邮 编 院 350001 福 州 市 古 田 路 2 号 省 广 电 中 心 大 楼 东 南 传 播 杂 志 社 收 联 系 电 话 院 0591-83328793 13305005851 15959155836 联 系 人 : 林 海 刘 君 荣 随 时 都 可 订 阅 全 年 杂 志 本 刊 办 理 邮 购 邮 购 价 每 本 30 元 ( 含 快 件 邮 资 ) 杂 志 如 有 破 损 缺 漏 请 与 编 辑 部 联 系 调 换 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

福 建 体 育 频 道 的 新 一 轮 发 展 策 略 初 探 郑 淦 ( 福 建 省 广 播 影 视 集 团 电 视 体 育 频 道 福 建 福 州 350001) 1 2009 年 第 八 摘 要 : 面 对 新 一 轮 的 改 革, 作 为 地 方 体 育 频 道, 必 须 以 正 确 的 定 位 迎 合 新 发 展, 以 体 制 的 改 革 更 新 频 道 经 营 理 念, 以 全 新 的 运 作 开 创 一 片 新 天 地, 苦 练 内 功, 做 出 特 色, 走 差 异 化 路 线, 提 高 节 目 制 作 水 平, 才 能 获 得 生 存 的 空 间 和 发 展 的 力 量 本 文 从 基 础 关 键 核 心 出 路 四 个 层 面 来 分 析 福 建 体 育 频 道 的 新 一 轮 发 展 策 略 关 键 词 : 定 位 体 制 机 遇 运 作 特 别 策 划 昨 TV8 体 育 电 视 论 坛 一 新 一 轮 发 展 的 基 础 : 准 确 定 位 稳 定 受 众 只 有 定 位 准 确 了, 才 能 有 共 同 的 目 标, 付 诸 共 同 的 行 动 20 世 纪 八 九 十 年 代, 媒 体 的 定 位 思 维 是 该 面 对 什 么 受 众 现 在, 对 媒 体 进 行 定 位 需 要 考 虑 的 是 : 受 众 的 切 身 利 益 ( 即 观 众 能 得 到 什 么 益 处 ), 定 位 是 否 清 晰 明 了, 定 位 是 否 能 打 动 目 标 观 众, 如 何 使 自 己 的 定 位 与 众 不 同 TV8 多 年 来 采 取 错 位 竞 争 的 战 略, 面 对 强 大 对 手 中 央 5 套, 巧 打 体 育 娱 乐 化 这 张 牌, 赢 得 了 相 对 稳 定 的 受 众 群 立 足 海 西, 服 务 海 西, 要 正 确 把 握 新 形 势, 把 握 深 化 改 革 的 时 代 背 景 和 频 道 所 处 发 展 阶 段 的 特 征, 在 寻 找 频 道 新 一 轮 发 展 的 突 破 口 时, 必 须 定 位 于 海 峡 两 岸 体 育 宣 传, 把 福 建 电 视 体 育 频 道 打 造 成 福 建 省 广 播 影 视 集 团 下 一 个 颇 具 影 响 力 的 品 牌 窗 口, 跻 身 于 全 国 海 峡 两 岸 体 育 宣 传 前 沿 位 置 因 此, 加 强 两 岸 体 育 文 化 交 流 接 洽 两 岸 高 水 平 运 动 队 运 动 员 互 访 推 介 两 岸 优 势 体 育 项 目 争 取 海 峡 两 岸 体 育 赛 事 版 权 签 约 两 岸 体 育 明 星 媒 体 等 工 作 应 该 是 电 视 体 育 频 道 的 策 略 2007 年, 福 建 省 广 播 影 视 集 团 从 10 个 频 道 中 选 择 体 育 频 道 作 为 唯 一 的 健 康 专 业 播 出 频 道, 力 争 将 体 育 频 道 扩 展 为 体 育 健 康 频 道, 为 观 众 提 供 最 具 权 威 的 且 是 最 新 的 医 学 信 息 和 知 识, 为 提 高 老 百 姓 的 健 康 素 质 服 务 此 后, 体 育 频 道 陆 续 开 创 和 引 进 健 康 类 节 目, 比 如 健 康 伴 你 行 健 康 大 赢 家 家 有 良 医 和 探 索 健 康 等, 以 开 阔 的 健 康 视 野 更 新 的 卫 生 理 念, 倡 导 科 学 的 生 活 方 式, 为 观 众 传 递 健 康 知 识 2009 年, 为 了 进 一 步 创 新 健 康 节 目, 扩 大 健 康 内 容 在 频 道 的 播 出 份 额, 创 建 健 康 类 知 名 节 目, 更 好 地 普 及 卫 生 保 健 和 技 能, 提 高 福 建 省 公 众 的 健 康 素 养, 促 进 群 众 健 康, 体 育 频 道 加 大 投 入, 合 理 安 排 健 康 节 目 的 播 出 时 间, 加 强 节 目 的 权 威 性 服 务 性 贴 近 性 针 对 性 互 动 性, 除 了 对 已 有 的 翁 进 谈 心 和 海 西 红 十 字 两 档 节 目 进 行 改 版 创 新, 还 将 开 办 健 康 路 8 号 和 辣 妈 宝 贝 两 档 新 节 目, 丰 富 频 道 的 健 康 版 块, 真 正 搭 建 起 健 康 传 播 的 大 平 台 2009 年 5 月, 福 建 电 视 体 育 频 道 参 与 主 办 了 在 厦 门 举 办 的 第 四 届 海 峡 两 岸 慢 速 垒 球 比 赛, 走 出 了 具 有 海 峡 特 色 定 位 的 一 小 步 在 内 容 定 位 上, 体 育 频 道 采 取 了 两 条 腿 走 路 的 办 法, 即 在 传 播 内 容 上 涵 盖 了 体 育 和 健 康 两 大 版 块, 不 但 直 接 扩 大 了 频 道 的 受 众 群, 而 且 增 加 了 一 定 量 的 广 告 创 收, 为 节 目 的 良 性 发 展 打 下 基 础 二 新 一 轮 发 展 的 关 键 : 与 时 俱 进 把 握 机 遇 机 遇 是 一 种 可 加 利 用 的 不 稳 定 的 有 利 形 势, 其 实 质 是 有 待 满 足 的 公 众 需 求 作 为 地 方 电 视 体 育 频 道, 面 对 中 央 5 套 的 强 大 压 力, 我 们 必 须 懂 得 从 发 现 竞 争 对 手 的 弱 点 中 寻 找 机 遇 这 里 指 的 不 是 笼 统 的 弱 点, 不 是 一 概 而 论 的 避 实 击 虚 中 央 电 视 台 体 育 频 道 以 赛 事 报 道 的 专 业 性 取 胜 比 赛 过 程 比 赛 结 果 人 物 专 访 的 独 家 性, 点 评 分 析 的 到 位, 在 国 内 似 乎 没 有 对 手 但 是, 地 方 体 育 频 道 完 全 可 以 在 其 强 势 中 找 出 弱 点 : 它 专 业 性 太 强, 体 育 节 目 的 娱 乐 化 人 性 化 显 得 不 够, 一 些 节 目 只 有 铁 杆 体 育 迷 才 感 兴 趣 广 东 体 育 频 道 从 本 土 化 的 语 言 入 手, 牢 牢 抓 住 了 一 些 体 育 迷 的 眼 球, 福 建 体 育 频 道 从 2000 年 开 始 从 娱 乐 化 的 角 度 去 开 展 频 道 节 目 创 新, 取 得 了 一 定 的 机 会 2009 年, 国 务 院 颁 布 了 关 于 支 持 福 建 省 加 快 建 设 海 峡 西 岸 经 济 区 的 若 干 意 见, 意 见 中 强 调 要 推 动 文 化 与 经 济 融 合, 大 力 发 展 文 化 创 意 产 业, 建 立 海 峡 两 岸 文 化 产 业 合 作 中 心 电 视 体 育 频 道 身 处 海 西 经 济 区 之 中, 成 为 海 峡 两 岸 体 育 交 流 的 唯 一 平 台 昔 日 因 区 位 内 容 造 成 的 劣 势 成 为 频 道 体 育 宣 传 的 优 势 秉 承 海 西 地 缘 血 缘 文 缘 商 缘 法 缘 优 势, 电 视 体 育 频 道 的 独 特 优 势 得 以 显 现 随 着 海 峡 两 岸 闽 台 体 育 交 流 日 渐 常 态 化, 频 道 应 该 积 极 响 应 和 参 与 先 行 先 试, 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

特 别 策 划 要 要 TV8 体 育 电 视 论 坛 主 动 携 手 海 峡 两 岸 体 育 界 和 体 育 人 士, 借 助 福 建 省 处 于 全 国 前 列 而 又 崭 新 的 体 育 产 业 体 育 设 施 和 体 育 用 品 业, 依 靠 八 大 国 家 级 训 练 基 地 共 同 创 建 和 打 造 一 批 品 牌 交 流 项 目 及 竞 技 项 目 并 积 极 开 展 海 峡 特 色 民 间 体 育 交 流, 定 不 定 地 组 织 武 术 舞 龙 舞 狮 钓 鱼 等 民 间 项 目 在 两 岸 间 互 动, 更 好 地 推 动 两 岸 体 育 和 媒 体 产 业 的 发 展 应 对 得 好, 将 乘 势 而 上 加 快 发 展 ; 应 对 得 不 好, 就 有 可 能 出 现 徘 徊 不 前 或 不 进 则 退 的 现 象 这 又 是 一 个 机 遇 与 挑 战 并 存 的 年 代 从 机 遇 看, 海 西 大 发 展 以 及 福 建 省 广 播 影 视 集 团 第 二 个 五 年 规 划 将 给 体 育 频 道 的 新 一 轮 改 革 发 展 提 供 一 个 良 好 的 大 环 境 和 支 持 性 政 策 ;2009 年 广 告 外 包 的 举 措 也 将 为 频 道 的 快 速 发 展 提 供 雄 厚 的 物 质 保 障 从 挑 战 看, 面 对 改 革, 频 道 发 展 中 的 一 些 体 制 性 结 构 性 素 质 性 矛 盾 也 不 断 暴 露 新 时 新 形 势 下, 我 们 要 抓 住 机 遇 应 对 挑 战, 就 必 须 继 续 解 放 思 想 坚 持 与 时 俱 进 深 化 改 革 破 除 体 制 障 碍 三 新 一 轮 发 展 的 核 心 : 注 重 改 革 创 新 体 制 改 革 攻 坚 重 在 体 制 机 制 的 改 革 体 制 机 制 是 关 键, 牵 一 发 而 动 全 身 改 革 传 媒 体 制, 需 要 突 破 传 媒 事 业 单 位 企 业 化 经 营 的 模 式 传 媒 产 品 作 为 商 品 进 行 生 产 和 交 换, 内 在 地 要 求 传 媒 事 业 单 位 必 须 能 够 自 主 经 营 自 负 盈 亏 自 我 约 束 和 自 我 发 展 目 前, 传 媒 事 业 单 位 的 体 制 模 式 与 传 媒 产 品 作 为 商 品 进 行 生 产 和 交 换 对 传 媒 体 制 的 内 在 要 求 是 背 道 而 驰 的 所 以, 把 传 媒 事 业 单 位 改 革 为 传 媒 企 业, 必 须 突 破 现 有 的 利 益 格 局 改 革 传 媒 体 制, 需 要 改 革 现 有 的 传 媒 产 品 的 管 理 模 式 如 果 传 媒 产 品 的 生 产 和 经 营, 需 要 事 事 得 到 有 关 管 理 部 门 的 批 准 和 认 可, 那 么 传 媒 企 业 就 不 可 能 自 主 经 营 和 自 负 盈 亏, 而 仍 然 是 事 业 单 位 而 非 企 业 如 果 传 媒 产 品 的 生 产 和 经 营, 不 经 有 关 部 门 的 管 理 和 控 制, 则 可 能 发 挥 不 了 舆 论 导 向 的 作 用, 甚 至 有 背 于 党 和 政 府 的 方 针 政 策 所 以, 如 何 保 证 传 媒 产 品 生 产 经 营 的 自 主 性, 同 时 又 能 发 挥 传 媒 产 品 的 舆 论 导 向 作 用, 是 传 媒 产 品 管 理 模 式 变 革 的 重 要 内 容 长 以 来 我 们 把 媒 体 作 为 事 业 单 位 来 定 位, 这 不 符 合 产 业 发 展 规 律, 也 不 符 合 市 场 经 济 规 律 事 实 已 经 反 复 证 明, 这 种 管 理 体 制 存 在 太 多 的 结 构 性 弊 端 改 企, 就 是 要 建 立 现 代 企 业 制 度 ; 转 制 的 重 点, 是 建 立 完 善 的 法 人 治 理 结 构 只 有 这 样, 才 能 有 克 服 衰 退 经 营 困 难 的 责 任 和 压 力, 才 能 有 战 略 转 型 的 动 力 和 发 展 的 激 情 改 革 传 媒 体 制, 需 要 改 革 现 有 的 人 才 制 度 现 在 福 建 体 育 频 道 内 部 员 工 身 份 就 有 四 种 之 多, 相 互 间 同 工 不 同 酬, 多 劳 不 多 得, 人 员 积 极 性 无 法 调 动, 更 不 敢 奢 谈 战 斗 力 和 创 造 力 只 有 从 实 际 出 发, 制 定 招 聘 人 才 培 养 人 才 激 励 人 才 等 一 系 列 措 施, 建 立 一 个 适 应 频 道 发 展 的 具 有 激 励 作 用 的 选 人 用 人 机 制, 建 立 符 合 市 场 经 济 要 求 的 平 等 的 劳 动 人 事 关 系, 才 能 形 成 齐 心 协 力 的 团 队 作 战 氛 围, 有 效 地 解 决 队 伍 建 设 的 基 本 力 量 在 进 行 人 事 与 收 入 分 配 的 改 革 活 动 中, 只 有 将 现 代 企 业 人 力 资 源 管 理 与 体 育 频 道 的 宣 传 任 务 相 结 合, 建 立 了 一 整 套 岗 位 与 绩 效 考 核 制 度, 才 能 真 正 做 到 能 上 能 下, 以 能 力 而 不 是 以 身 份 决 定 岗 位, 以 绩 效 而 不 是 仅 以 工 作 年 限 决 定 收 入 的 新 制 度 所 有 的 员 工 都 在 同 岗 同 薪 同 工 同 酬 中 相 互 激 励, 共 同 发 展 同 时 必 须 建 立 制 片 人 竞 争 上 岗 制 度 员 工 岗 位 评 定 制 度, 把 员 工 的 职 位 发 展 纳 入 了 制 度 管 理, 提 高 员 工 工 作 的 积 极 性 四 新 一 轮 发 展 的 出 路 : 加 强 合 作 优 化 体 制 当 代 竞 争 的 一 个 特 点, 是 单 枪 匹 马 的 孤 胆 英 雄 时 代 结 束 了 竞 争 不 再 是 单 个 竞 争 者 之 间 的 较 量, 而 是 竞 争 者 结 成 各 种 联 盟, 较 量 是 在 己 方 联 盟 与 对 方 联 盟 之 间 发 生 的 在 计 划 经 济 体 制 下 形 成 的 媒 体 产 业 结 构, 条 块 分 割, 行 业 壁 垒, 人 为 地 割 断 了 媒 体 的 产 品 链 和 产 业 链 现 在 要 实 现 多 媒 体 的 大 融 合, 就 必 然 要 重 塑 各 类 媒 体 的 行 业 边 界 和 业 务 形 态, 必 然 要 进 行 跨 媒 体 跨 地 域 的 市 场 运 作 地 方 体 育 频 道 要 加 强 横 向 联 合, 这 是 地 方 体 育 频 道 在 目 前 状 况 下 的 良 好 选 择 就 拿 雅 典 奥 运 会 联 合 报 道 这 档 栏 目 来 说, 它 就 是 20 多 家 地 方 体 育 频 道 联 合 制 作 的 20 多 家 频 道 共 同 出 资 向 雅 典 派 出 了 30 多 人 的 联 合 报 道 组, 每 天 至 少 传 回 30 分 钟 的 一 线 报 道 这 是 其 中 任 何 一 家 地 方 体 育 频 道 都 难 以 独 自 承 受 的, 地 方 体 育 频 道 联 合 才 能 生 存 正 是 在 这 样 的 背 景 下,2007 年 出 现 的 跨 区 域 体 育 频 道 联 盟 平 台 CSPN, 曾 一 度 引 发 了 各 方 的 广 泛 关 注 但 令 人 失 望 的 是, 彼 此 松 散 的 联 系, 让 最 初 的 CSPN 雏 形 虽 好, 资 源 共 享 却 成 了 老 大 难 看 来, 仅 仅 是 简 单 的 合 作 还 不 能 足 以 构 建 美 好 的 未 来, 必 须 加 强 运 作 同 时 开 展 一 种 新 运 作, 而 这 要 建 立 在 各 地 方 频 道 的 公 司 化 运 作 之 上 公 司 化 运 作 的 意 义 在 于 把 电 视 节 目 制 作 和 节 目 播 出 与 频 道 经 营 剥 离 开 来, 在 宣 传 方 面 我 们 遵 守 党 的 各 项 方 针 政 策, 在 经 营 方 面 我 们 遵 循 企 业 法 和 市 场 规 则, 使 其 各 行 其 道, 相 得 益 彰 ; 在 于 使 我 们 的 电 视 体 育 融 入 全 国, 乃 至 于 世 界 经 营 的 共 同 轨 道, 用 共 同 的 规 则 共 同 的 方 式 经 营 共 同 的 电 视 体 育 ; 在 于 方 便 地 进 入 金 融 资 本 市 场, 最 大 值 地 为 我 们 的 电 视 体 育 参 与 市 场 竞 争 输 入 资 本 ; 在 于 把 电 视 节 目 制 作 的 成 本 和 播 出 的 效 益 紧 密 地 衔 接 起 来, 促 使 我 们 把 成 本 和 效 益 时 刻 放 在 心 间 ; 在 于 增 强 我 们 的 市 场 意 识, 规 范 我 们 的 经 营 行 为, 使 电 视 从 业 人 员 真 正 地 适 应 于 市 场 竞 争 的 需 求 引 进 现 代 企 业 管 理 制 度 是 优 化 体 制 事 业 发 展 的 良 好 途 径 伴 随 公 司 化 管 理 制 度 的 推 出, 体 育 频 道 可 以 转 向 面 对 市 场 的 主 要 发 展 方 向, 寻 求 外 部 合 作, 参 与 全 国 范 围 的 体 育 产 业 发 展 和 竞 争 事 实 上, 电 视 体 育 市 场 化 的 进 程 已 经 不 以 人 们 意 志 为 转 移 地 向 前 推 进, 社 会 的 变 革 已 经 把 电 视 体 育 推 上 市 场 这 个 风 口 浪 尖 上, 在 电 视 体 育 第 一 线 工 作 的 同 志 已 经 感 受 到 了 市 场 的 诱 惑 挑 战 刺 激 和 冷 酷 我 们 所 面 临 的 不 仅 仅 来 自 于 市 场 的 压 力, 而 且 还 面 临 着 我 们 处 于 频 道 发 展 初 级 阶 段 存 在 的 覆 盖 面 小 基 础 薄 弱 硬 软 件 配 置 差 管 理 不 规 范 内 部 关 系 复 杂 等 诸 多 不 利 因 素, 但 只 要 能 把 握 好 机 遇, 深 化 体 制 改 革, 加 强 运 作, 就 能 够 在 新 一 轮 的 竞 争 中 立 于 不 败 之 地 总 之, 后 奥 运 时 代, 在 市 场 份 额 客 户 群 分 配 上, 专 业 体 育 频 道 市 场 正 面 临 重 新 洗 牌 由 于 缺 少 资 金 资 源, 地 方 体 育 频 道 各 自 为 战 来 维 持 生 存 的 难 度 越 来 越 大 了, 只 有 统 一 认 识 当 前 形 势, 深 化 体 制 改 革, 把 握 机 遇, 创 造 机 会, 加 强 合 作, 提 高 运 作 水 平, 才 能 真 正 解 放 和 提 高 生 产 力, 为 频 道 找 到 出 路, 赢 得 未 来 参 考 文 献 : 1 张 立 伟 : 媒 体 发 展 新 思 路 : 机 遇 管 理, 公 关 世 界, 2000 年 10 2 李 欣 李 岚 : 媒 体 产 业 化 与 体 育 频 道 前 景, 原 载 新 闻 前 哨,2004 年 07 3 李 松 龄 罗 韵 娟 : 关 于 传 媒 生 产 要 素 配 置 和 生 产 力 发 展 研 究, 改 革 与 战 略,2007 年 06 4 吴 海 民 : 媒 体 转 型 呼 唤 体 制 创 新, 新 闻 与 写 作,2007 年 1 月 31 日 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 2

合 作 才 能 创 造 未 来 新 媒 体 时 代 福 建 电 视 体 育 发 展 策 略 乔 丽 ( 福 建 省 广 播 影 视 集 团 电 视 体 育 频 道 福 建 福 州 350001 ) 3 2009 年 第 八 摘 要 : 人 类 社 会 随 着 科 技 的 飞 速 发 展, 已 经 全 速 进 入 了 被 众 多 媒 介 包 围 着 的 信 息 社 会, 新 媒 体 的 发 展 一 方 面 使 得 大 众 传 播 网 可 以 无 限 扩 张, 另 一 方 面 又 在 不 断 威 胁 着 传 统 媒 体 的 生 存 空 间 福 建 电 视 体 育 频 道 作 为 地 方 体 育 频 道 又 该 如 何 找 到 自 己 的 生 存 之 道, 该 在 新 媒 体 时 代 做 出 怎 样 的 调 整? 本 文 从 新 媒 体 传 统 媒 体 的 融 合 以 及 福 建 体 育 文 化 产 业 和 未 来 电 视 媒 体 发 展 趋 势 出 发, 对 福 建 体 育 频 道 的 发 展 提 出 对 策 与 建 议 关 键 词 : 新 媒 体 体 育 文 化 产 业 地 方 体 育 频 道 联 合 协 调 特 别 策 划 昨 TV8 体 育 电 视 论 坛 对 于 身 处 都 市 的 现 代 人 而 言, 除 去 每 天 8 小 时 的 睡 眠 时 间, 从 早 晨 一 睁 开 眼, 生 活 内 容 就 被 大 量 通 过 各 种 媒 介 传 播 到 身 边 的 信 息 填 充 21 世 纪 的 人 类 用 惊 人 的 接 受 力 在 迅 速 适 应 且 应 用 着 不 断 出 现 的 各 种 新 媒 介, 张 开 双 手 主 动 迎 接 新 媒 介 时 代 的 到 来 而 我 们 也 毫 无 排 斥 地 接 受 了 这 样 的 生 活 方 式, 并 且 有 意 识 地 享 受 着 信 息 生 活 北 京 奥 运 会 举 办 间, 全 国 的 省 级 媒 体 都 派 出 各 自 报 道 组 驻 扎 北 京, 各 大 网 络 媒 体 更 是 使 出 杀 手 锏 : 新 技 术 新 游 戏 线 上 线 下 互 动 竞 相 登 场, 开 通 了 赛 事 直 播 版 块 1 相 比 较 之 前 的 网 络 文 字 直 播, 能 够 同 步 传 送 视 音 频 信 息 一 直 是 电 视 作 为 传 统 强 势 媒 体 的 优 势, 体 育 比 赛 更 为 突 出 因 为 再 精 彩 的 文 字 描 写 也 比 不 上 一 个 进 球 的 镜 头 能 让 人 热 血 澎 湃 然 而 谁 也 想 不 到, 网 络 赛 事 直 播 从 文 字 到 视 频 仅 用 了 4 年 时 间 就 在 地 方 电 视 体 育 媒 体 因 为 奥 运 会 赛 事 转 播 权 苦 无 出 路 的 时 候,SMG 新 媒 体 优 酷 悠 视 等 视 频 网 站 却 与 CCTV.COM 签 约 了 奥 运 视 频 直 播, 抢 占 了 因 为 上 班 无 法 守 在 电 视 机 前 收 看 赛 事 直 播 的 人 群, 北 京 奥 运 会 注 定 成 为 中 国 传 媒 发 展 的 历 程 性 标 志 2008 年 的 北 京 奥 运 会, 福 建 电 视 体 育 频 道 和 福 州 新 闻 网 合 作 开 通 了 以 报 道 奥 运 新 闻 为 主 的 奥 运 频 道, 设 置 了 奥 运 中 国 视 频 新 闻 前 进 2008 奥 运 社 区 图 解 奥 运 等 播 发 奥 运 会 为 主 的 新 闻 及 评 论 类 栏 目 奥 运 会 间, 体 育 频 道 在 北 京 的 前 线 采 访 组 每 天 要 向 在 福 建 的 大 本 营 传 回 大 量 的 采 访 报 道, 并 且 有 重 点 地 对 福 建 的 奥 运 健 儿 进 行 报 道 这 些 最 新 鲜 的 新 闻 和 体 育 频 道 自 制 的 奥 运 节 目 视 频 也 同 时 向 福 州 新 闻 网 的 奥 运 频 道 发 送, 极 大 地 满 足 了 福 建 网 民 的 需 要 同 时, 这 样 的 合 作 也 应 该 是 地 方 电 视 体 育 在 新 媒 体 时 代 下 发 展 的 方 向 CNNIC 在 09 年 5 月 发 布 的 统 计 数 字 显 示, 中 国 网 民 数 量 达 到 3.2 亿, 保 持 了 全 球 第 一 的 数 量 目 前 有 6.7 亿 移 动 用 户, 其 中 有 1.176 亿 手 机 上 网 网 民, 增 长 率 达 133% 2 现 在, 只 要 上 网 百 度 一 下 就 会 发 现 : 包 括 广 东 上 海 北 京 山 东 新 疆 辽 宁 天 津 江 苏 湖 北 等 近 一 半 的 省 级 体 育 频 道 都 开 通 了 网 络 直 播 的 平 台, 但 是 福 建 电 视 台 体 育 频 道 并 不 在 此 之 中 如 果 进 一 步 点 击 进 入 各 个 地 方 台 的 网 络 直 播 频 道, 就 会 发 现, 能 够 在 线 直 播 赛 事 的 地 方 频 道 寥 寥 无 几, 许 多 网 络 平 台 也 只 是 将 当 天 的 体 育 新 闻 进 行 视 频 播 放, 有 的 频 道 甚 至 近 大 半 年 没 有 进 行 过 节 目 更 新, 形 同 虚 设 2008 年 欧 锦 赛 间, 笔 者 也 是 通 过 网 络 在 线 直 播 收 看 比 赛 的 毕 竟 能 够 一 边 查 看 比 赛 资 料 一 边 和 朋 友 在 网 络 上 交 合 作 不 只 意 味 着 省 级 体 育 频 道 要 组 成 如 CSPN 那 样 的 地 方 体 育 联 盟, 更 意 味 着 地 方 体 育 频 道 自 身 要 尽 快 以 科 学 发 展 的 长 远 眼 光 和 不 进 则 退 的 忧 患 意 识, 及 时 引 进 和 使 用 最 新 传 播 技 术 理 念 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

特 别 策 划 要 要 TV8 体 育 电 视 论 坛 换 意 见, 比 起 一 个 人 看 球 要 来 得 有 趣 得 多 在 悠 视 网 的 在 线 直 播 列 表 中, 拥 有 欧 锦 赛 网 络 直 播 权 的 地 方 体 育 频 道 只 有 上 海 体 育 广 东 体 育 和 CSPN 三 家, 而 其 他 体 育 频 道 都 选 择 了 播 放 别 的 比 赛 视 频 或 者 体 育 节 目, 网 友 能 够 选 择 的 范 围 实 在 小 得 可 怜 今 年, 欧 冠 官 方 宣 布 了 央 视 独 享 2009 年 至 2012 年 欧 冠 和 欧 洲 联 盟 杯 的 赛 事 转 播 权 的 消 息 这 意 味 着, 从 下 赛 季 开 始, 各 地 方 体 育 台 如 果 要 转 播 欧 冠 联 赛, 就 必 须 向 央 视 购 买, 面 对 这 样 一 笔 不 小 的 购 买 费 用, 到 时 候 能 够 在 线 直 播 的 频 道 不 会 更 多, 只 会 更 少 不 难 发 现 地 区 经 济 以 及 体 育 产 业 发 展 有 着 惊 人 的 相 互 推 动 作 用, 政 治 文 化 中 心 首 都 的 北 京 体 育 长 江 三 角 洲 经 济 区 的 上 海 体 育 珠 江 三 角 洲 经 济 区 的 广 东 体 育, 这 三 家 电 视 体 育 媒 体 成 为 了 国 内 各 个 地 方 体 育 频 道 的 榜 样 作 为 海 峡 西 岸 经 济 区 主 流 媒 体 福 建 省 广 播 影 视 集 团 旗 下 的 福 建 电 视 台 体 育 频 道, TV8 这 个 称 呼 显 得 有 些 特 别, 也 深 入 人 心 在 我 们 眼 里, 体 育 代 表 的 就 应 该 是 充 满 活 力 新 鲜 的 元 素 和 无 处 不 在 的 专 业 精 神 体 育 最 大 的 魅 力 就 在 于 它 海 纳 百 川 的 博 大 包 容 性, 这 也 决 定 了 福 建 电 视 体 育 频 道 发 展 的 无 限 延 展 性 2009 年, 国 务 院 颁 布 的 关 于 支 持 福 建 省 加 快 建 设 海 峡 西 岸 经 济 区 的 若 干 意 见 中 强 调, 要 推 动 文 化 与 经 济 融 合, 大 力 发 展 文 化 创 意 产 业, 建 立 海 峡 两 岸 文 化 产 业 合 作 中 心 事 实 上, 体 育 产 业 文 化 作 为 一 项 能 够 带 动 庞 大 经 济 效 应 的 强 势 的 主 流 文 化 必 定 要 走 在 前 位, 福 建 电 视 体 育 频 道 也 必 定 要 在 推 动 福 建 体 育 产 业 文 化 中 做 出 努 力 时 至 今 日, 合 作 不 只 意 味 着 省 级 体 育 频 道 要 组 成 如 CSPN 那 样 的 地 方 体 育 联 盟, 更 意 味 着 地 方 体 育 频 道 自 身 要 尽 快 以 科 学 发 展 的 长 远 眼 光 和 不 进 则 退 的 忧 患 意 识, 及 时 引 进 和 使 用 最 新 传 播 技 术 理 念 联 合 各 单 位, 加 强 与 手 机 网 络 广 播 电 视 报 纸 等 全 面 的 资 源 整 合 营 销 建 立 一 个 跨 媒 体 多 区 域 的 品 牌 传 播 平 台 福 建 的 本 土 体 育 资 源 丰 富 体 育 文 化 氛 围 浓 厚, 有 着 举 重 排 球 羽 毛 球 皮 划 艇 等 许 多 国 家 级 的 体 育 培 训 基 地 ; 福 建 体 育 人 培 养 出 了 许 多 国 家 级 运 动 员 奥 运 会 冠 军 和 优 秀 的 教 练 员 ; 就 国 内 联 赛 来 看, 福 建 有 着 CBA 福 建 浔 兴 队 的 主 场, 有 CUBA 强 队 华 侨 大 学 等 主 场 资 源, 厦 门 马 拉 松 更 是 国 际 级 的 马 拉 松 赛 事 ; 还 有 着 庞 大 的 极 限 运 动 爱 好 者 群 体, 小 轮 车 户 外 越 野 自 行 车 跑 酷 攀 岩 等 等 ; 从 经 济 产 业 来 看, 晋 江 市 也 是 全 国 首 屈 一 指 的 体 育 产 业 基 地 ; 更 重 要 的 是, 从 对 台 文 化 交 流 来 看, 海 峡 两 岸 的 民 间 体 育 文 化 更 是 同 宗 同 源, 作 为 和 平 的 象 征, 体 育 更 是 拉 进 两 岸 同 胞 情 感 的 纽 带 但 是 就 电 视 体 育 类 节 目 来 说, 相 比 较 其 他 类 别 而 言 还 是 比 较 少 的 我 们 完 全 可 以 更 深 入 地 了 解 台 湾 体 育 人 和 他 们 背 后 的 故 事, 因 为 无 论 是 民 间 体 育 还 是 正 式 的 体 育 赛 事, 两 地 的 体 育 文 化 交 流 从 未 间 断 而 这 些 都 是 福 建 电 视 体 育 频 道 发 展 的 资 源 优 势 和 支 撑 力 今 年, 上 海 太 动 文 化 传 播 有 限 公 司 和 福 建 电 视 体 育 频 道 结 成 战 略 合 作 关 系, 为 电 视 体 育 频 道 制 定 了 整 频 道 营 销 战 略 这 是 福 建 电 视 体 育 频 道 发 展 十 五 年 中 的 里 程 碑, 也 是 福 建 电 视 台 十 个 频 道 中 的 首 例 而 接 下 来, 福 建 体 育 频 道 必 须 抓 住 机 遇, 加 强 同 国 内 其 他 省 级 电 视 体 育 频 道 的 横 向 合 作, 更 需 要 为 海 西 发 展 做 出 体 育 文 化 先 行 的 带 头 作 用 奥 运 会 的 报 道 工 作 给 福 建 电 视 体 育 很 多 尝 试 的 机 会 奥 运 会 之 后, 联 手 合 作 也 成 为 福 建 电 视 体 育 的 主 要 内 容, 福 建 省 影 视 集 团 电 视 体 育 频 道 同 网 络 媒 体 合 作, 同 兄 弟 台 合 作, 包 括 一 系 列 的 赛 事 直 播 的 合 作 报 道 福 建 省 影 视 集 团 电 视 体 育 频 道 的 翁 进 谈 心 一 直 都 在 和 东 南 快 报 合 作 ; 而 观 众 也 可 以 在 线 收 看 TV8 夜 总 汇 节 目 的 同 时, 参 与 到 海 西 红 十 字 会 的 活 动 中 来 我 们 也 要 意 识 到, 虽 然 目 前 频 道 自 制 的 节 目 有 十 几 个, 但 除 去 新 闻 节 目, 有 关 于 专 业 赛 事 的 节 目 还 是 太 少, 而 电 视 体 育 频 道 要 发 展 最 终 还 是 要 往 专 业 和 深 度 上 靠 拢 福 建 体 育 的 最 大 优 势 就 在 于 可 以 最 近 距 离 地 和 台 湾 体 育 媒 体 合 作 台 湾 体 育 传 媒 有 着 丰 富 的 新 媒 体 资 源 整 合 经 验, 其 文 化 创 意 产 业 的 创 新 性 和 开 放 性 以 及 频 道 专 业 性 非 常 值 得 我 们 学 习, 并 且 台 湾 的 体 育 媒 体 人 也 希 望 能 够 增 加 两 岸 的 电 视 转 播 商, 为 了 促 进 各 自 的 文 化 交 流, 推 广 本 地 的 收 视, 欢 迎 内 地 频 道 的 体 育 比 赛 的 主 持 人 将 和 台 湾 体 育 台 的 主 持 人 进 行 交 换, 之 后 各 自 引 进 2 至 3 个 节 目 进 入 各 自 的 电 视 频 道 如 果 能 够 注 重 本 地 受 众 胃 口 的 差 异 化, 打 好 闽 台 亲 缘 这 张 牌, 那 么 就 能 够 进 一 步 扩 大 在 福 建 本 土 的 电 视 受 众 范 围 同 时 通 过 新 媒 体 的 宣 传, 也 有 益 于 树 立 海 西 体 育 与 众 不 同 的 福 建 体 育 频 道 形 象 如 此 一 来, 作 两 岸 体 育 媒 体 人 可 以 更 深 一 步 的 就 体 育 文 化 产 业 电 视 节 目 制 作 赛 事 转 播 和 民 间 体 育 文 化 多 加 合 作 和 交 流, 构 建 强 大 的 文 化 交 流 平 台 而 海 西 经 济 开 发 区 的 建 设 也 促 进 福 建 传 媒 事 业 的 蓬 勃 发 展, 出 现 了 许 多 的 新 兴 的 传 媒 传 播 制 作 单 位 以 及 新 媒 体 网 络 传 播 及 未 来 必 定 发 展 壮 大 的 手 机 电 视 等 等 文 化 产 业 类 传 播 单 位, 加 强 与 这 些 新 媒 体 的 合 作 必 定 也 是 福 建 体 育 频 道 的 发 展 新 路 可 以 预 见, 传 统 媒 体 挟 庞 大 内 容 资 源 的 加 入, 新 媒 体 将 更 加 丰 富 多 彩 这 样 并 非 单 一 的 联 合 才 有 助 于 地 方 体 育 频 道 从 粗 放 经 营 的 模 式 中 突 围 出 来, 实 现 经 济 效 益 和 社 会 效 益 的 高 度 统 一, 将 体 育 专 业 频 道 的 品 牌 推 向 市 场 当 然, 无 论 媒 体 发 展 的 速 度 多 快, 体 育 文 化 产 业 和 经 济 市 场 利 益 有 多 大 竞 争 有 多 激 烈, 地 方 体 育 频 道 要 发 展 首 要 的 就 是 管 理 理 念 的 改 革, 建 立 扁 平 化 运 行 架 构, 从 减 少 层 次 精 简 人 员 降 低 运 营 成 本 入 手, 进 行 频 道 管 理 体 制 改 革, 增 加 收 入, 3 只 有 这 种 管 理 模 式 才 会 给 体 育 电 视 真 正 实 现 市 场 化 运 作 提 供 有 利 条 件 参 考 文 献 : 1 寒 路 : 眼 球 经 济 时 代 : 体 育 赛 事 无 疑 将 成 新 媒 体 掘 金 之 路 2 资 料 来 源 : 中 国 互 联 网 信 息 中 心 第 26 次 互 联 网 报 告 3 电 视 体 育 频 道 品 牌 发 展 战 略 研 究 http://bbs.mediachina.net/in-dex_bbs_show.phi,?sad=637123 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 4

福 建 体 育 频 道 创 新 路 径 探 析 林 海 亮 ( 福 建 省 广 播 影 视 集 团 电 视 体 育 频 道 福 建 福 州 350001 ) 5 2009 年 第 八 特 别 策 划 昨 TV8 体 育 电 视 论 坛 摘 要 : 目 前, 地 方 电 视 体 育 已 经 面 临 着 严 峻 的 生 存 危 机 在 生 存 和 发 展 的 道 路 上, 资 源 资 金 人 才 不 足 的 情 况 下, 摆 在 地 方 体 育 电 视 频 道 面 前 的 有 这 么 几 条 道 路 有 CSPN 模 式 的 联 合 之 路, 有 与 新 媒 体 互 动 的 融 合 之 路, 有 与 体 育 产 业 合 作 的 商 业 体 育 之 路, 到 底 何 去 何 从? 本 文 将 结 合 福 建 地 区 的 现 状, 对 未 来 福 建 体 育 电 视 报 道 创 新 的 路 径 选 择 做 出 自 己 的 探 讨 关 键 词 : 体 育 资 源 联 合 之 路 融 合 之 路 产 业 之 路 一 专 业 化 体 育 频 道 的 发 展 瓶 颈 上 世 纪 末, 电 视 频 道 专 业 化 的 浪 潮 席 卷 全 国, 各 电 视 台 在 分 众 化 个 性 化 的 旗 帜 下 办 起 了 大 批 的 专 业 频 道, 一 时 间, 人 们 感 到 中 国 电 视 分 众 化 的 春 天 已 经 来 临 体 育 电 视, 作 为 专 业 频 道 的 一 支 重 要 力 量, 成 为 了 众 多 电 视 台 尝 试 专 业 化 频 道 的 先 行 军 然 而, 几 年 下 来, 专 业 频 道 的 观 众 收 视 面 窄 节 目 先 天 不 足 等 弊 病 就 逐 步 暴 露 出 来 了, 尤 其 是 地 方 体 育 电 视 更 是 遇 到 了 种 种 的 困 境 资 源 资 金 人 才 成 为 了 专 业 化 体 育 频 道 的 三 大 瓶 颈 1 高 额 的 电 视 体 育 版 权 费 让 地 方 体 育 频 道 望 而 却 步 由 于 国 内 赛 事 资 源 不 足, 几 乎 所 有 体 育 频 道 只 能 把 目 光 投 向 国 外, 购 买 各 种 国 外 赛 事 资 源, 无 论 是 足 球 篮 球, 还 是 网 球 羽 毛 球 拳 击 等 资 源 无 不 来 自 国 外 最 为 极 端 的 是 足 球 资 源, 欧 洲 的 足 球 联 赛 已 经 成 为 全 国 各 级 体 育 频 道 的 必 争 资 源, 其 结 果 是 欧 洲 主 要 国 家 的 足 球 联 赛 版 权 费 成 倍 上 涨 英 超 还 被 有 外 资 注 入 的 广 东 欧 洲 足 球 频 道 以 5000 万 美 元 的 高 价 买 断 了 三 年 的 播 出 权, 这 一 数 额 令 境 内 任 何 一 家 体 育 频 道 都 望 而 却 步 在 其 他 赛 事 方 面, 资 源 提 供 方 NBA 不 仅 要 收 取 逐 年 上 涨 的 版 权 费, 还 要 在 赛 事 中 带 广 告 播 出, 播 出 方 反 倒 处 于 被 动 地 位 从 我 们 TV8 近 几 年 购 买 国 外 体 育 赛 事 来 看, 除 了 欧 冠 NBA 的 部 分 比 赛, 对 于 欧 洲 足 球 联 赛 只 能 退 而 求 其 次, 尝 试 了 法 甲 联 赛 荷 甲 联 赛, 这 自 然 无 法 满 足 市 场 需 求, 但 也 可 以 说 是 无 奈 之 举 2 垄 断 的 版 权 让 地 方 体 育 频 道 无 米 下 锅 由 于 体 育 赛 事 版 权 高 度 集 中 的 特 性, 许 多 重 要 赛 事 往 往 是 独 家 垄 断, 有 时 候 即 使 出 钱 也 买 不 到 版 权 而 中 央 电 视 台 作 为 中 国 唯 一 的 电 视 主 流 媒 体, 拥 有 了 90% 国 内 赛 事 和 80% 国 外 赛 事 的 转 播 权 地 方 体 育 频 道 资 源 有 限, 只 能 在 国 外 大 媒 体 和 央 视 的 夹 缝 中 寻 求 一 点 点 的 空 间 于 是, 遇 到 奥 运 会 世 界 杯 这 些 大 赛 的 时 候, 地 方 体 育 频 道 往 往 陷 入 巧 妇 难 为 无 米 之 炊 的 尴 尬 在 北 京 奥 运 会 报 道 中,TV8 从 央 视 购 买 了 部 分 赛 事 转 播 权, 但 在 重 大 赛 事 或 赛 事 进 入 关 键 阶 段, 却 没 有 能 够 得 到 版 权 现 实, 让 我 们 看 到 了 生 存 的 严 峻 3 内 容 同 质 化, 各 种 体 育 媒 体 竞 争 激 烈 除 了 CCTV-5 的 强 势 之 外, 很 多 地 方 电 视 台 都 设 有 体 育 频 道, 另 外 还 有 专 业 体 育 报 刊 综 合 类 报 纸 的 体 育 版 大 量 的 体 育 广 播 台 和 体 育 网 站 它 们 都 竭 尽 所 能 抢 占 市 场 争 夺 受 众 这 些 体 育 媒 体 的 资 源 源 头 往 往 是 一 样 的 比 如 :TV8 购 买 的 路 透 体 育 新 闻 内 容, 每 天 大 约 传 送 20 至 25 分 钟 国 际 体 育 的 内 容, 和 CCTV-5 播 出 的 内 容 如 出 一 辙 此 外, 竞 争 还 导 致 体 育 信 息 挤 压 过 剩, 同 质 化 现 象 严 重 一 个 赛 事, 一 条 信 息, 被 多 家 媒 体 反 复 报 道, 且 内 容 和 角 度 基 本 一 致 这 让 受 众 产 生 信 息 接 受 疲 劳 和 反 感, 从 而 失 去 关 注 兴 趣 二 体 育 频 道 的 三 种 创 新 方 式 分 析 面 临 着 如 此 严 峻 的 形 势, 众 多 地 方 体 育 频 道 都 明 白, 唯 有 创 新 才 有 出 路 于 是, 各 种 体 育 电 视 的 创 新 方 式 都 冒 了 出 来 有 的 从 湖 南 卫 视 的 成 功 经 验 中 挖 掘 了 体 育 娱 乐 化 的 概 念 ; 有 的 通 过 地 方 体 育 的 联 合 运 营 模 式, 以 " 联 合 舰 队 " 制 衡 " 央 视 航 母 "; 有 的 通 过 和 报 纸 网 络 媒 体 新 媒 体 合 作, 尝 试 体 育 媒 体 融 合 的 道 路 ; 而 这 一 切 都 成 为 我 们 很 好 的 可 以 借 鉴 的 模 式 那 么, 到 底 哪 一 种 方 式 比 较 现 在 的 TV8 频 道 呢? 在 讨 论 这 个 问 题 之 前, 首 先 要 分 别 分 析 一 下, 刚 才 所 提 到 的 这 些 创 新 路 子 的 优 势 和 弊 端 1 体 育 资 讯 娱 乐 化 走 差 异 化 道 路 体 育 资 讯 娱 乐 化 概 要 地 说, 就 是 所 谓 的 硬 新 闻 软 着 陆, 将 名 人 趣 事 煽 情 刺 激 的 暴 力 事 件 花 边 新 闻 着 重 加 以 描 述, 竭 力 从 严 肃 的 专 业 体 育 内 容 中 挖 掘 其 娱 乐 价 值 从 表 现 形 式 上, 强 调 故 事 性 情 节 性, 从 最 初 的 硬 新 闻 写 作 中 适 度 加 入 人 情 味 因 素 以 加 强 贴 近 性, 衍 变 为 追 求 趣 味 吸 引 力, 强 化 事 件 戏 剧 悬 念 或 煽 情 刺 激 的 方 面, 走 故 事 化 文 学 化 的 道 路 1 事 实 上,TV8 是 最 早 提 出 体 育 资 讯 娱 乐 化 这 个 概 念 的 电 视 体 育 媒 体 之 一 比 如 我 们 的 夜 总 汇 栏 目 就 是 体 育 娱 乐 化 的 尝 试, 并 在 一 定 范 围 内 也 取 得 了 一 定 的 影 响 和 好 评 另 外, 央 视 在 体 育 资 讯 娱 乐 化 也 有 一 个 成 功 的 例 子 :CCTV-5 的 天 下 足 球 栏 目 在 保 持 较 高 专 业 含 量 的 同 时 也 发 挥 着 娱 乐 休 闲 的 特 点, 如 节 目 有 一 个 版 块 叫 做 TOP10, 展 现 着 足 球 运 动 的 戏 剧 性 娱 乐 性 明 星 化 虽 然 体 育 资 讯 娱 乐 化 已 经 得 到 了 许 多 业 界 人 士 的 认 可, 但 从 客 观 上 来 说, 一 段 时 间 来, 娱 乐 性 电 视 体 育 节 目 还 一 直 处 于 一 个 尝 试 和 探 索 的 过 程, 始 终 没 有 形 成 一 个 固 定 的 或 者 广 受 欢 迎 的 畅 销 模 式 此 外, 它 也 并 没 有 能 够 从 根 本 上 解 决 体 育 资 源 短 缺 的 问 题 2 地 方 体 育 联 盟 走 联 合 之 路 2007 年, 辽 宁 江 苏 山 东 湖 北 新 疆 等 省 级 电 视 台 体 育 顿 道 与 北 京 神 州 公 司 共 同 打 造 出 了 全 国 最 大 的 电 视 体 育 联 播 平 台 CSPN CSPN 的 诞 生 从 某 种 意 义 上 来 说 标 志 着 中 国 体 育 第 三 极 的 出 现, 而 另 外 的 两 极 分 别 是 一 直 以 来 处 于 相 对 垄 断 地 位 的 中 央 电 视 台 和 北 上 广 地 区 中 央 电 视 台 是 国 家 体 育 产 业 输 出 的 平 台, 代 表 了 中 国 在 专 业 竞 技 体 育 上 的 水 平, 其 作 为 单 独 的 一 级 是 毋 庸 置 疑 的 ; 北 上 广 则 因 其 经 济 的 发 达 而 在 体 育 电 视 上 形 成 了 一 个 联 动 效 应, 再 有 太 动 体 育 对 这 三 地 的 广 告 进 行 统 一 的 销 售, 使 其 成 为 一 个 既 松 散 又 集 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

特 别 策 划 要 要 TV8 体 育 电 视 论 坛 中 的 联 盟 ; 作 为 后 起 之 秀 的 CSPN 有 着 众 多 的 成 员 台 和 广 阔 的 覆 盖 网 络, 正 如 第 三 世 界 的 力 量 不 可 忽 视,CSPN 的 能 量 正 在 逐 步 地 显 现 CSPN 的 出 现 让 省 级 卫 视 常 态 化 拥 有 国 际 顶 级 赛 事 资 源 得 以 实 现 然 而, 令 人 失 望 的 是, 由 于 各 省 电 视 台 之 间 行 政 隶 属 关 系 不 同, 也 造 成 了 经 济 上 互 不 往 来, 彼 此 松 散 的 联 系, 让 CSPN 的 资 源 共 享 成 了 老 大 难, 因 此 对 于 成 立 刚 刚 两 年 的 CSPN 来 说, 他 们 依 然 处 于 争 取 生 存 空 间 的 阶 段 3 跨 媒 体 合 作 走 融 合 之 路 二 十 一 世 纪, 日 益 兴 盛 的 网 络 传 媒 业 已 经 开 始 向 传 统 的 最 有 影 响 力 的 传 播 方 式 电 视 发 起 了 冲 击 在 这 种 情 况 下, 媒 体 新 式 联 合 体 成 为 一 种 合 作 的 发 展 趋 势 媒 体 新 式 联 合 体 即 为 传 统 媒 体 的 报 纸 电 视 和 新 兴 的 第 四 媒 体 网 络 所 组 成 的 联 合 体 这 种 联 合 的 特 点 是 信 息 和 素 材 共 享, 竞 争 方 向 是 : 融 为 一 体 共 同 对 外 2 我 国 就 出 现 了 为 充 分 利 用 网 络 的 优 势 而 组 成 的 媒 介 间 的 这 种 新 型 联 合 体 虽 然 不 少 人 将 整 合 视 为 抄 袭, 作 为 一 种 符 合 网 络 传 播 规 律 的 运 作 模 式, 整 合 仍 然 是 互 联 网 上 最 为 成 功 的 低 成 本 模 式 在 2008 年 的 北 京 奥 运 会 间, 跨 媒 体 成 了 本 届 奥 运 会 传 播 的 一 个 关 键 词 除 了 传 统 的 电 视 广 播 和 平 面 媒 体, 新 媒 体 成 为 奥 运 传 播 中 的 生 力 军 央 视 网 成 为 北 京 奥 运 会 官 方 互 联 网 及 移 动 平 台 转 播 机 构, 使 互 联 网 手 机 电 视 车 载 移 动 电 视 等 新 媒 体 首 次 列 入 奥 运 会 的 转 播 体 系 由 此 可 见, 电 视 节 目 传 播 和 网 络 传 播 的 一 体 化 趋 势, 意 味 着 传 统 的 电 视 作 为 单 一 主 流 媒 体 的 时 代 已 经 终 结 在 未 来 一 段 时 间 里, 电 视 传 媒 将 逐 步 向 网 络 传 媒 渗 透 和 扩 展, 并 与 网 络 传 播 的 优 势 加 快 一 体 化 整 合 三 谋 求 具 有 福 建 特 色 的 体 育 媒 体 道 路 TV8 到 底 应 该 寻 求 什 么 样 的 道 路 呢? 或 者, 应 该 如 何 在 如 此 多 样 的 形 式 中, 寻 求 到 一 种 最 适 合 自 身 未 来 发 展 的 方 式 呢? 笔 者 认 为, 无 论 是 联 合, 还 是 融 合, 都 是 我 们 可 以 尝 试 的, 毕 竟 只 有 积 极 投 入, 谋 求 更 大 范 围 的 合 作 兼 容, 才 能 够 有 机 会 在 未 来 的 体 育 媒 体 格 局 中 占 据 一 席 之 地 同 时, 我 们 始 终 要 明 确 自 己 的 定 位, 发 挥 海 西 地 域 优 势, 才 能 够 谋 求 到 一 条 有 福 建 特 色 的 体 育 媒 体 道 路 1 立 足 地 区 优 势, 寻 求 差 异 化 竞 争 (1) 发 挥 海 西 优 势 近 几 年, 我 们 和 海 峡 东 岸 的 文 化 体 育 交 流 越 来 越 密 切, 体 育 活 动 越 来 越 频 繁 作 为 海 峡 两 岸 交 流 的 唯 一 平 台,TV8 可 以 说 面 临 着 一 个 很 好 的 机 遇 在 这 样 的 历 史 条 件 下, 我 们 更 应 该 发 挥 得 天 独 厚 的 地 域 优 势 血 缘 优 势 文 化 优 势, 进 一 步 丰 富 两 岸 体 育 交 流, 全 力 营 造 具 有 福 建 地 区 特 色 的 两 岸 体 育 交 流 活 动 品 牌 为 此, 在 今 年 TV8 未 来 五 年 规 划 中, 就 已 经 提 出 了, 争 取 做 到 垄 断 两 岸 体 育 赛 事 版 权, 成 为 两 岸 体 育 明 星 的 签 约 媒 体 的 目 标 (2) 时 尚 体 育 娱 乐, 寻 求 差 异 化 近 几 年,TV8 在 娱 乐 体 育 方 面 已 经 进 行 了 许 多 尝 试, 获 得 了 许 多 宝 贵 的 经 验 虽 然 当 时 娱 乐 体 育 是 在 资 源 有 限 的 情 况 下, 地 方 体 育 不 得 已 而 寻 求 出 来 的 一 条 路 子, 但 现 在, 娱 乐 体 育 已 经 得 到 了 大 部 分 人 的 认 可 或 许, 娱 乐 体 育 不 是 主 流, 但 至 少 是 一 个 非 常 具 有 吸 引 力 的 组 成 部 分 因 此, 即 使 是 在 资 源 充 足 的 情 况 下, 娱 乐 体 育 依 然 是 一 个 很 好 的 补 充 现 在 的 问 题 是, 如 何 娱 乐 就 体 育 的 特 性 来 说, 大 型 户 外 游 戏 类 应 该 是 比 较 适 合 的 一 种 形 式 比 如 央 视 以 前 的 城 市 之 间 ; 另 外, 体 育 电 子 游 戏 也 颇 有 市 场 当 然, 如 果 能 够 把 这 些 活 动 和 体 育 专 业 赛 事 融 合, 将 活 动 建 立 在 NBA 欧 洲 足 球 赛 事 这 样 有 相 当 受 众 的 基 础 上, 融 合 户 外 游 戏 体 育 电 子 竞 技 以 及 体 育 音 乐 体 育 知 识 等 其 它 娱 乐 元 素, 或 许 就 有 了 更 大 的 操 作 空 间 2 寻 求 合 作 平 台, 联 合 融 合 取 长 补 短 (1) 加 快 体 制 改 革, 等 待 时 机, 推 动 区 域 联 盟 事 实 上, 像 CSPN 这 样 的 省 级 体 育 媒 体 联 盟 的 做 法, 已 经 成 为 了 众 多 地 区 性 媒 体 的 共 识 但 为 什 么 仍 然 有 许 多 地 方 体 育 电 视 台 对 其 保 持 谨 慎 的 态 度 呢? 根 本 的 原 因 在 于 体 制 正 是 在 体 制 的 瓶 颈 下, 各 方 资 源 无 法 合 理 有 效 的 融 合 因 此, 对 于 我 们 来 说, 现 在 还 不 急 于 参 与 联 合 当 务 之 急, 是 尽 快 推 动 自 身 体 制 改 革, 建 立 现 代 企 业 管 理 体 制, 同 时 尝 试 和 其 他 联 合 体 进 行 各 种 类 型 的 合 作, 时 刻 准 备, 等 待 时 机 (2) 多 样 化 发 展, 积 极 扩 展 和 网 络 合 作 道 路 电 视 传 媒 与 网 络 传 播 的 优 势 整 合, 突 破 了 传 统 电 视 传 媒 线 性 播 出 的 流 程, 大 大 增 加 了 电 视 的 信 息 容 量, 增 强 了 信 息 传 播 的 时 效 性, 保 证 了 电 视 节 目 内 容 的 多 样 化 媒 体 的 合 作 与 共 荣 是 一 股 不 可 阻 挡 的 历 史 潮 流, 它 应 运 而 生, 也 必 将 应 运 而 盛 如 何 化 敌 为 友, 寻 求 双 赢 或 多 赢 的 途 径, 是 我 们 应 该 积 极 探 索 的 方 向 3 发 挥 福 建 地 区 体 育 产 业 优 势, 实 现 产 业 突 破 在 全 民 健 身 日 益 成 为 时 尚 的 今 天, 体 育 作 为 一 项 产 业 正 在 悄 然 兴 起, 福 建 省 体 育 产 业 经 过 了 十 多 年 的 历 程, 目 前 已 经 发 展 成 为 有 活 力 有 广 阔 前 景 的 朝 阳 产 业 福 建 的 体 育 用 品 制 造 业 位 居 全 国 前 列, 拥 有 匹 克 安 踏 361 度 等 国 内 知 名 品 牌 福 建 的 体 育 休 闲 健 身 娱 乐 业 发 展 形 式 也 极 为 迅 猛, 体 育 健 身 观 念 已 经 深 入 人 心 在 外 部 条 件 已 经 具 备 的 情 况 下, 关 键 在 于, 我 们 如 何 发 挥 自 身 优 势, 介 入 体 育 产 业 市 场 在 TV8 未 来 五 年 规 划 中, 我 们 已 经 很 清 楚 地 意 识 到 这 一 点, 并 将 产 业 突 围 作 为 我 们 未 来 发 展 道 路 的 第 二 个 重 点 突 破 方 向 可 以 这 么 说, 经 济 全 球 化 的 今 天 已 经 不 允 许 我 们 脱 离 国 际 市 场 资 本 市 场, 未 来 的 电 视 媒 体 不 可 能 是 单 一 的 发 展 模 式, 而 必 然 是 融 合 多 种 模 式 的 综 合 体 我 们 不 能 被 动 地 等 着 别 人 来 竞 争, 而 要 主 动 走 出 去 和 别 人 竞 争, 立 足 地 区 特 点, 发 挥 地 域 优 势, 积 极 创 新, 凝 练 内 在, 推 动 体 制 改 革, 寻 求 联 合 融 合 最 有 效 的 方 式, 建 立 更 大 的 合 作 平 台, 实 现 更 大 规 模 的 资 本 运 作, 这 才 是 地 方 体 育 媒 体 努 力 的 方 向 也 只 有 这 样, 我 们 才 能 够 更 有 信 心 地 走 向 未 来 体 育 电 视 的 明 天 注 释 : 1 马 松 娟 郭 亚 婷 : 试 析 当 前 的 新 闻 娱 乐 化 现 象, 新 闻 传 播,2006 年 第 10 2 贾 鹏 何 芳 : 体 育 电 视 节 目 跨 媒 体 合 作 探 析,http://w ww.cnhubei.com/200608/ca1130237.htm 参 考 文 献 : 1 崭 新 理 念 为 体 育 电 视 走 向 新 时 代 提 供 无 限 想 象,http: //gbh.cctv.com/20060824/103993.shtml 2 彭 吉 象 : 机 遇 与 挑 战 电 视 专 业 化 频 道 的 营 销 策 略 /CCTV 电 视 新 视 野 丛 书 3 电 视 体 育 类 节 目 的 娱 乐 化 倾 向 评 析,http://www.zjol. com.cn/05cjr/system/2004/07/27/003108915.shtml 4 CSPN: 产 体 育 麦 当 劳,http://tech.sina.com.cn/chuang ye/md/2009-05-21/16243113779.shtml 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 6

浅 析 体 育 电 视 的 制 播 分 离 曾 子 游 ( 福 建 省 广 播 影 视 集 团 电 视 体 育 频 道 福 建 福 州 350001 ) 7 2009 年 第 八 摘 要 : 体 育 作 为 一 种 现 象 或 许 比 市 场 出 现 得 早, 但 是 它 却 是 最 适 合 市 场 运 作 的 项 目 之 一 而 电 视 体 育 迟 迟 未 能 进 入 市 场 化 运 作, 或 许 这 也 正 是 造 成 我 国 体 育 产 业 落 后 的 原 因 之 一 要 改 变 这 样 的 现 状, 只 有 从 实 现 市 场 化 运 作 的 第 一 步 做 起 关 键 词 : 体 育 电 视 制 播 分 离 特 别 策 划 昨 TV8 体 育 电 视 论 坛 制 播 分 离 作 为 一 种 促 进 生 产 力 发 展 的 手 段 已 经 在 电 视 媒 体 业 内 提 出 了 十 年, 从 1999 年 中 央 出 台 的 82 号 文 件 开 始 的 尝 试, 到 现 在 电 视 剧 红 火 的 景 象, 可 以 看 到, 制 播 分 离 在 某 些 领 域 已 经 获 得 了 小 面 积 的 丰 收 而 对 于 大 部 分 的 电 视 媒 体 来 说, 制 播 分 离 仍 然 还 是 一 个 难 以 跨 越 的 出 海 口 除 了 电 视 剧 红 火 之 外, 这 几 年 各 个 门 类 的 媒 体 节 目, 诸 多 形 式 的 制 播 分 离, 已 经 让 先 行 的 赶 海 者 尝 到 了 海 水 的 咸 淡 有 人 说 制 播 分 离 的 难 处 可 以 总 结 为 许 多 方 面, 但 是 却 都 归 结 于 一 点, 那 就 是 制 和 播 地 位 难 以 对 等, 制 依 赖 并 受 制 于 播 播 的 市 场 对 接 存 在 根 本 性 障 碍, 分 离 后, 播 出 平 台 作 为 国 有 独 家 垄 断 资 源 的 性 质 没 有 改 变, 制 播 分 离 之 后, 制 作 方 的 出 路 堪 忧 在 现 行 体 制 下, 为 什 么 电 视 剧 就 能 成 功, 而 栏 目 类 的 节 目 制 播 分 离 就 易 于 夭 折 呢? 而 通 过 分 析 电 视 剧 的 成 功 又 能 给 体 育 电 视 的 制 播 分 离 带 来 什 么 样 的 启 示 呢? 笔 者 就 这 个 话 题 来 展 开 类 比 的 分 析 一 相 关 背 景 介 绍 1 制 播 分 离 的 概 念 对 制 播 分 离 下 个 简 单 的 定 义, 那 就 是, 对 于 某 个 特 定 的 节 目 内 容, 把 播 出 网 络 和 制 作 单 位 分 开, 实 现 市 场 化 运 作, 就 像 是 报 纸 的 自 由 撰 稿 人 与 报 社 的 关 系, 也 像 是 作 家 与 出 版 社 的 关 系 制 和 播 大 部 分 时 候 是 各 管 各 的, 既 不 交 叉 也 互 不 干 涉, 但 是 在 共 同 利 益 的 需 求 下, 他 们 还 是 会 相 互 依 存, 共 同 进 退 制 播 分 离 的 概 念 来 自 于 英 文 Commission, 本 意 是 委 托 制 作 既 然 是 委 托 制 作, 那 么 就 相 当 于 承 办 承 包 性 质, 可 以 根 据 委 托 的 不 同 衍 生 出 各 式 各 样 的 分 离 形 式 因 此 制 播 分 离, 不 是 简 单 的 想 象 制 作 与 播 出 的 无 关, 而 应 该 是 多 种 关 联 并 存 的 分 离, 用 俗 话 说, 即 藕 断 丝 连 2 国 办 发 (1999)82 号 文 件 中 的 网 台 分 营 1999 年 中 央 出 台 了 与 广 电 系 统 经 营 改 革 关 系 密 切 的 82 号 文 件, 其 中 有 网 台 分 营 一 条, 指 的 是 电 视 台 和 电 视 网 或 者 叫 做 节 目 供 应 商 分 开 经 制 播 分 离 的 概 念 来 自 于 英 文 Commission, 本 意 是 委 托 制 作 既 然 是 委 托 制 作, 那 么 就 相 当 于 承 办 承 包 性 质, 可 以 根 据 委 托 的 不 同 衍 生 出 各 式 各 样 的 分 离 形 式 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

特 别 策 划 要 要 TV8 体 育 电 视 论 坛 营, 也 就 是 制 播 分 离 有 关 文 件 规 定, 除 新 闻 之 外 的 生 活 娱 乐 体 育 等 节 目 或 栏 目, 均 可 实 施 而 借 着 这 股 东 风, 电 视 剧 制 作 中 心 立 即 成 为 下 海 的 旗 舰 产 业 3 制 播 分 离 初 试 之 痛 1999 年 之 后 的 市 场 化 运 作, 不 可 避 免 地 出 现 了 各 种 各 样 的 问 题 快 速 的 分 离, 出 现 了 从 业 人 员 的 短 缺 问 题, 而 降 低 要 求 制 作 则 导 致 了 质 量 下 降 的 弊 端 没 有 质 量 要 求 的 普 通 栏 目 很 快 充 斥 荧 屏, 而 只 有 电 视 剧 凭 借 观 众 可 靠 的 评 定, 不 断 地 大 浪 淘 沙, 成 就 了 今 日 百 花 齐 放 的 局 面 毋 庸 置 疑, 在 全 中 国 改 革 大 潮 一 浪 高 过 一 浪 的 时 代 背 景 下, 又 面 临 入 世 后 的 国 际 竞 争, 电 视 业 不 改 革 是 死 路 一 条, 向 电 视 剧 制 作 学 习 则 是 可 靠 的 路 线 二 电 视 剧 制 作 的 成 功 因 素 电 视 剧 为 什 么 能 够 从 制 播 分 离 中 首 先 获 益, 笔 者 认 为, 源 于 电 视 剧 的 特 殊 性 1 电 视 剧 以 市 场 为 王 电 视 剧, 就 像 是 大 众 消 费 品, 口 味 对 才 是 好 就 像 是 摆 摊 的 夜 市, 不 管 你 是 做 砂 锅 还 是 小 炒, 或 是 烧 烤 或 是 啤 酒 免 费, 生 意 好 的 一 定 是 菜 做 得 好 的, 因 此 少 了 所 谓 的 分 众 一 说, 在 投 资 方 面 前, 也 就 只 能 以 收 视 率 口 碑 为 标 准 相 对 于 其 他 栏 目, 比 如 体 育 类 的 栏 目, 收 视 率 不 高, 便 可 以 有 时 段 季 节 专 业 小 众 等 等 合 理 的 挡 箭 牌 而 即 便 是 质 量 不 高, 又 有 特 殊 群 体 垄 断 渠 道 等 等 的 照 顾, 从 而 造 成 生 存 容 易 发 展 难 的 问 题 2 电 视 剧 的 不 可 替 代 除 了 电 视 剧 业 内 人 的 敬 业 之 外, 成 功 的 因 素 当 然 还 有 电 视 剧 本 身 的 特 点 那 就 是 不 可 替 代 性 一 部 电 视 剧, 不 像 是 拍 新 闻 搞 活 动, 电 视 剧 的 本 身 具 有 原 始 的 原 创 性, 一 个 张 三 的 故 事 不 可 能 和 李 四 的 故 事 重 复, 这 就 确 保 了 节 目 源 的 垄 断 性 和 唯 一 性, 也 就 避 免 了 播 出 方 选 择 替 代 品 的 可 能 性 打 个 比 方, 如 果 一 个 频 道 要 选 择 一 部 电 视 剧 播 出, 那 么 就 只 能 选 择 不 同 的 内 容, 而 不 会 因 为 其 他 的 因 素 而 在 同 一 内 容 上 做 出 非 市 场 的 选 择 而 正 是 选 择 武 侠 片 还 是 警 匪 片 的 市 场 需 求, 从 根 本 上 又 规 范 了 电 视 剧 制 作 方 紧 跟 市 场 的 思 路 3 电 视 剧 的 专 业 化 制 作 现 今, 网 络 媒 体 风 起 云 涌 声 势 浩 大, 大 有 赶 超 电 视 媒 体 的 势 头, 然 而, 当 认 真 研 究 网 络 媒 体 制 作 的 视 频 节 目 之 后, 我 们 会 发 现, 网 络 媒 体 现 阶 段 能 制 作 的 无 非 就 是 两 大 类 节 目 : 访 谈 和 新 闻 究 其 原 因, 在 于 这 两 类 节 目 成 本 技 术 含 量 较 低, 易 于 学 习 和 操 作 而 对 于 大 型 综 艺 类 节 目 纪 录 片 转 播 类 节 目, 无 论 从 资 金 投 入 还 是 技 术 水 平 上, 网 络 媒 体 都 难 以 驾 驭 其 实, 电 视 剧 属 于 一 个 搞 技 术 领 域 的 制 作 行 业, 因 此 只 有 拥 有 核 心 技 术 的 公 司 才 能 涉 猎, 也 正 是 因 为 这 样 的 高 门 槛, 保 障 了 这 个 行 业 的 高 质 量 高 回 报 地 迅 猛 发 展 4 小 结 综 述 以 上 三 个 方 面, 电 视 剧 之 所 以 能 够 从 制 播 分 离 的 大 潮 中 脱 颖 而 出, 究 其 一 点 就 是 它 具 有 很 多 的 唯 一 性, 正 是 这 些 唯 一 性 的 组 合, 带 来 了 真 正 的 市 场 运 作 的 机 遇 电 视 剧 在 发 展 历 程 中 的 优 势 还 有 很 多, 而 本 文 主 要 论 述 电 视 体 育 制 播 分 离 问 题, 因 此 在 此 就 简 单 概 述, 不 再 细 究 笔 者 认 为, 体 育 电 视 与 电 视 剧 无 论 在 特 点 优 势 还 是 技 术 手 段 的 独 一 性 上 都 有 相 似 之 处 三 体 育 电 视 的 唯 一 性 就 像 企 业 一 样, 只 有 排 他 的 才 是 最 好 的, 只 有 排 他 的 才 能 生 存 1 体 育 电 视 由 小 众 到 大 众 的 需 求 转 变 作 为 一 个 专 业 频 道, 体 育 频 道 长 久 以 来 都 被 市 场 定 位 为 男 人 的 频 道, 作 为 小 众 的 频 道, 甚 至 是 细 分 的 专 业 频 道, 市 场 问 题 永 远 是 个 最 大 的 难 题 当 前, 促 成 体 育 电 视 由 小 众 到 大 众 的 需 求 转 变 有 两 个 关 键 因 素 : 第 一 个 是 政 府 北 京 奥 运 会 给 国 人 带 来 了 前 所 未 有 的 体 育 热 情, 而 此 后 国 务 院 把 每 年 的 8 月 8 日 定 为 全 民 健 身 日, 体 育 已 经 从 竞 技 的 小 众 走 向 了 健 身 的 大 众 了 第 二 个 是 金 融 危 机 金 融 危 机 给 体 育 产 业 带 来 巨 大 的 影 响,F1 受 到 冲 击 几 乎 解 散, 伦 敦 奥 运 会 资 金 匮 乏, 欧 洲 足 球 各 大 俱 乐 部 紧 衣 缩 食, 一 些 小 的 项 目 甚 至 因 为 赞 助 商 的 原 因 已 经 取 消 了 比 赛 但 是 就 是 这 样 的 市 场 环 境 下, 却 给 电 视 体 育 带 来 了 黄 金 般 的 机 会 由 于 国 外 市 场 萎 缩, 加 上 中 国 消 费 市 场 的 巨 大, 体 育 资 源 市 场 已 经 从 卖 方 市 场 转 化 为 买 方 市 场 举 个 简 单 的 例 子, 据 西 班 牙 甲 级 联 赛 官 方 宣 布, 明 年 的 西 甲 联 赛 将 改 变 转 播 时 间, 为 了 照 顾 中 国 观 众 的 收 视 需 求, 把 原 本 定 在 下 半 夜 的 比 赛, 全 部 提 前 到 了 晚 上 10 点 左 右 而 长 时 间 以 来, 联 赛 都 在 当 地 时 间 晚 上 7~8 点 进 行, 由 于 时 差 的 缘 故, 中 国 球 迷 只 能 在 凌 晨 4 点 左 右 收 看 比 赛, 而 此 次 调 整 时 间, 西 班 牙 球 迷 就 必 须 在 下 午 观 看 比 赛 了, 这 种 放 弃 国 内 市 场 抢 占 中 国 市 场 的 商 业 手 段, 显 然 已 经 说 明 了 中 国 市 场 如 今 的 重 要 性 综 上 所 述, 正 是 由 于 国 家 政 策 以 及 市 场 变 化, 原 本 界 定 于 竞 技 和 国 外 的 小 众 原 因 已 经 发 生 改 变, 体 育 电 视 也 已 经 在 这 个 热 闹 的 夏 天 朝 着 大 众 的 方 向 迈 进, 而 这 种 步 伐 只 有 更 快, 才 能 赶 上 因 为 中 国 经 济 崛 起 而 变 得 更 快 的 市 场 2 体 育 转 播 的 不 可 替 代 性 就 像 是 电 视 剧 一 样, 体 育 赛 事 的 转 播 也 具 有 不 可 替 代 性 当 然 体 育 电 视 转 播 的 内 容 也 必 须 由 市 场 决 定 体 育 赛 事 的 转 播 是 有 严 格 的 版 权 控 制 的, 而 各 级 转 播 商 拿 到 的 转 播 权 限 也 有 大 小 之 分 面 对 需 要 大 量 资 金 统 一 购 买 分 销 各 地 的 体 育 赛 事 资 源, 目 前 能 够 购 买 的 也 只 有 中 央 五 套 而 对 于 省 级 媒 体 来 说, 动 辄 上 亿 的 转 播 费 用, 成 为 了 一 个 高 高 在 上 的 门 槛 体 育 转 播 具 有 不 可 替 代 性, 而 这 个 可 以 快 速 转 动 的 印 钞 机 却 为 什 么 停 滞 不 前 呢? 原 因 就 在 于 垄 断 播 出 的 局 面 当 某 一 家 播 出 机 构 能 够 购 买 所 有 的 赛 事 资 源 而 其 他 的 播 出 机 构 却 无 米 下 锅 的 时 候, 还 需 要 市 场 吗? 当 市 场 已 经 被 买 家 市 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 8

9 2009 年 第 八 特 别 策 划 昨 TV8 体 育 电 视 论 坛 场 垄 断 的 时 候, 企 业 也 就 没 有 了 质 量 和 效 益 可 言 可 以 说 体 育 转 播 就 是 一 种 稀 缺 资 源, 而 对 市 场 来 说, 稀 缺 就 意 味 着 竞 争 力 一 个 有 竞 争 力 的 不 可 替 代 的 资 源, 则 是 市 场 最 好 的 商 品 3 对 体 育 报 道 工 作 者 的 高 要 求 体 育 是 个 专 业 的 领 域, 在 这 个 领 域, 所 有 的 文 章 都 是 用 知 识 堆 积 出 来 的, 而 正 是 这 样 一 点 原 因, 造 就 了 体 育 记 者 的 稀 缺 性 和 高 门 槛 作 为 一 个 社 会 新 闻 的 记 者, 比 的 是 消 息 面 和 跑 得 快 而 对 于 一 场 比 赛 来 说, 一 样 的 时 间 一 样 的 速 度, 作 为 鉴 别 体 育 记 者 好 坏 的, 往 往 就 是 对 事 件 的 洞 察 力, 对 赛 事 的 分 析 力, 以 及 对 人 性 的 领 悟 和 判 断 从 这 一 点 来 说, 体 育 记 者 天 生 就 是 一 个 善 于 捕 捉 和 剖 析 细 节 的 高 手 不 但 记 者 如 此, 编 导 摄 像 如 果 没 有 经 历 多 年 的 培 训, 是 无 法 很 好 地 完 成 工 作 的 一 位 担 当 篮 球 转 播 的 摄 像, 其 推 拉 摇 移 追 踪 镜 头 的 工 作, 绝 不 亚 于 一 个 高 射 炮 手 追 踪 飞 机 时 候 的 敏 捷, 而 各 种 各 样 运 用 于 不 同 场 地 的 转 播 设 备, 则 更 是 需 要 时 间 和 经 验 才 能 操 作 的 体 育 解 说 员 是 个 超 高 难 度 的 职 业, 这 个 职 业 的 要 求 不 但 是 对 海 量 知 识 的 积 累, 更 是 对 这 个 行 业 的 最 高 挑 战 四 如 何 保 障 体 育 电 视 的 制 播 分 离 1 播 出 机 构 要 逐 步 彻 底 地 退 出 制 作 行 业 作 为 制 播 分 离 的 倡 导 方, 播 出 机 构 在 剥 离 了 繁 杂 的 经 营 业 务 和 制 作 过 程 之 后, 他 们 唯 一 要 考 虑 的 就 是 播 出 质 量 但 是, 这 种 局 面 之 下, 要 很 好 地 扶 持 这 个 市 场, 同 时 保 障 未 来 的 发 展, 播 出 机 构 介 入 制 作 机 构 成 为 过 渡 的 唯 一 方 式 第 一, 在 制 播 分 离 之 后, 播 出 机 构 可 以 参 股 制 作 机 构 把 原 先 拥 有 的 设 备 和 人 员, 以 资 产 注 入 的 形 式 参 股 制 作 机 构, 而 把 股 权 剩 余 的 部 分 用 于 市 场 的 融 资 这 样 既 可 以 解 决 制 播 分 离 之 后, 电 视 制 作 设 备 这 些 国 有 资 产 的 正 确 处 置 问 题, 同 时 也 可 以 在 人 员 转 岗 转 聘 上 留 下 解 决 问 题 的 时 间 和 空 间 同 时 也 在 融 资 的 问 题 上, 给 股 东 一 个 很 好 的 投 资 平 台 第 二, 在 向 制 作 方 注 入 资 产 的 同 时, 与 制 作 机 构 签 订 长 协 议, 在 制 作 机 构 长 使 用 播 出 机 构 设 备 和 人 员 达 到 一 定 限 之 后, 制 作 机 构 应 当 买 断 播 出 机 构 参 股 的 股 权, 也 就 是 播 出 机 构 完 全 退 出 制 作 方, 让 制 作 机 构 完 全 成 为 市 场 化 的 一 部 分 第 三, 播 出 机 构 在 注 入 资 产 阶 段, 要 以 产 销 方 式 与 制 作 方 签 订 协 议, 包 销 制 作 方 符 合 播 出 质 量 的 产 品, 同 时 在 报 销 阶 段, 制 作 方 的 广 告 经 营 权 由 播 出 方 管 理 而 这 一 条 的 关 键 在 于 要 对 质 量 要 求 严 格 把 关 第 四, 制 作 机 构 在 包 销 阶 段 的 重 点 是 培 养 明 星 栏 目 和 提 升 员 工 素 质 制 作 机 构 的 市 场 化 运 作 最 重 要 的 一 点 就 是 企 业 竞 争 力, 是 否 拥 有 核 心 竞 争 力 将 决 定 制 作 机 构 的 未 来 的 生 存 状 态 而 在 包 销 阶 段, 制 作 机 构 的 主 要 目 标 就 是 练 好 内 功, 无 论 是 淘 汰 留 住 和 引 进, 都 是 资 金 和 政 策 的 黄 金, 只 有 在 这 个 阶 段 扎 扎 实 实 的 做 好 准 备 打 响 品 牌, 才 有 未 来 的 发 展 第 五, 在 达 到 投 放 市 场 的 要 求 之 后, 播 出 方 可 以 彻 底 放 手 让 制 作 机 构 投 入 市 场 的 怀 抱 而 最 后 阶 段 要 处 理 好 的 问 题 在 于 制 作 方 的 广 告 经 营 在 前 面 我 们 说 到, 在 包 销, 广 告 经 营 是 收 归 播 出 方 所 有 的, 因 此 制 作 方 在 练 好 内 功 的 同 时, 对 经 营 相 对 薄 弱 因 此 在 这 个 阶 段, 找 一 家 广 告 公 司 再 次 合 并 是 解 决 之 道 当 然 这 里 可 以 有 两 种 解 决 方 式 : 让 播 出 方 原 有 的 经 营 机 构 与 之 合 并, 合 并 之 后 再 次 融 资 出 让 股 权 ; 或 者 一 次 性 将 制 作 机 构 的 股 权 出 让 给 某 一 广 告 经 营 机 构, 让 制 作 机 构 真 正 的 活 起 来 2 播 出 机 构 退 出 制 作 市 场 后 对 市 场 的 培 育 和 保 护 首 先, 建 立 完 善 可 行 可 信 的 招 标 制 度 播 出 机 构 掌 握 着 市 场 的 生 杀 大 权, 即 便 完 全 退 出 制 作 市 场 之 后, 同 样 对 制 作 市 场 起 到 强 有 力 的 指 导 作 用 那 么 如 何 才 能 正 确 地 引 导 市 场, 而 收 获 双 赢 甚 至 多 赢 呢? 部 分 播 出 时 段 市 场 化 势 在 必 行 打 个 比 方, 上 午 时 段 从 8:00 到 12:00 间 是 电 视 行 业 公 认 的 非 黄 金 时 段 而 对 于 体 育 电 视 来 说, 这 个 时 段 恰 恰 是 NBA 直 播 的 时 段 因 此 播 出 方 如 果 能 够 通 过 定 位 招 标, 把 一 周 上 午 的 一 个 时 段 定 位 为 NBA 时 段, 并 通 过 投 标 的 方 式 投 放 市 场, 那 么 不 但 能 够 有 好 的 播 出 质 量, 同 时 也 指 导 了 市 场 的 走 向, 而 对 于 市 场 而 言, 也 相 对 降 低 了 买 方 市 场 高 高 在 上 的 身 段, 从 而 解 决 了 买 卖 双 方 的 最 大 矛 盾 其 次, 做 好 市 场 导 向 的 风 向 标 由 于 长 以 来 受 制 于 经 营 压 力 和 制 作 成 本 等 问 题, 本 土 的 体 育 赛 事 转 播 一 直 都 是 一 个 鸡 肋 转 播 一 场 赔 一 场 的 局 面 是 家 常 便 饭, 而 政 府 也 并 没 有 因 为 扶 持 哪 个 项 目 而 补 贴 电 视 转 播 因 此 也 就 造 成 了 市 场 的 恶 性 循 环, 而 福 建 的 体 育 产 业 也 因 此 而 受 制 制 播 分 离 之 后, 播 出 方 作 为 国 家 政 府 部 门, 必 然 要 担 负 起 市 场 培 育 的 重 担, 由 播 出 机 构 贴 钱 来 培 育 市 场, 在 这 个 市 场 培 育 成 功 之 后, 播 出 机 构 也 将 成 为 受 益 者, 这 样 一 个 多 赢 的 局 面 才 能 形 成 3 可 供 参 考 的 两 种 主 要 经 营 模 式 第 一 种 模 式 : 在 多 个 省 级 台 承 包 时 段 制 作 节 目 一 些 公 司 已 经 走 在 前 列, 他 们 承 包 了 多 个 省 级 台 的 同 一 时 段, 也 雇 佣 了 省 级 台 的 人 员, 把 这 些 资 源 组 合 在 一 起 共 同 制 作 同 一 节 目, 同 时 在 各 省 播 出 这 种 模 式, 整 合 了 播 出 网 络, 同 时 也 整 合 了 人 力 资 源, 是 一 种 制 作 方 介 入 播 出 方 的 做 法, 尽 管 这 样 的 做 法 有 很 多 的 不 确 定 因 素, 同 时 也 包 含 了 很 多 的 非 市 场 因 素, 然 而 也 不 失 为 一 种 先 行 的 尝 试 第 二 种 模 式 : 一 个 广 告 公 司 承 包 了 多 个 省 级 台 的 广 告 在 这 种 模 式 下, 广 告 公 司 势 必 有 整 合 播 出 资 源 的 优 势 在 签 订 合 作 协 议 的 同 时, 广 告 公 司 也 势 必 会 同 时 影 响 到 播 出 方 的 播 出 内 容, 广 告 公 司 既 可 能 提 供 一 些 共 同 拥 有 的 播 出 资 源, 同 时 也 会 带 来 一 些 为 其 经 营 考 虑 的 节 目 内 容 但 是 总 体 来 说, 这 种 经 营 方 式 是 直 接 与 市 场 对 接 的 一 种 方 式, 适 合 于 较 为 简 单 的 制 播 分 离 模 式, 只 能 以 赛 事 或 成 片 购 买 制 作 对 象, 而 对 于 复 杂 的 制 作 依 然 无 能 为 力, 更 不 可 能 对 承 包 对 象 的 节 目 质 量 有 太 多 的 影 响 力 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

特 别 策 划 要 要 TV8 体 育 电 视 论 坛 电 视 专 业 化 频 道 突 破 瓶 颈 的 对 策 分 析 陈 慧 ( 福 建 省 广 播 影 视 集 团 电 视 体 育 频 道 福 建 福 州 350001) 摘 要 : 进 入 21 世 纪, 新 媒 体 冲 击 着 传 统 媒 体 为 了 不 断 寻 求 发 展 壮 大, 电 视 媒 体 频 道 专 业 化 意 识 开 始 加 强 一 些 借 鉴 模 仿 类 节 目 如 雨 后 春 笋 般 不 断 滋 生, 专 业 化 频 道 的 节 目 出 现 雷 同 化 趋 势, 体 育 类 节 目 也 是 如 此, 那 么 如 何 摆 脱 这 一 发 展 过 程 中 出 现 的 瓶 颈 问 题? 本 文 从 学 精 髓 创 作 专 业 打 出 品 牌 多 元 化 四 个 层 面 来 对 电 视 专 业 化 频 道 突 破 瓶 颈 的 对 策 做 具 体 分 析 关 键 词 : 专 业 化 频 道 精 髓 专 业 品 牌 多 元 化 电 视 节 目 的 传 播 在 长 的 历 史 进 程 中, 依 靠 其 强 大 的 背 景 和 资 源, 一 直 占 据 着 垄 断 的 地 位 在 公 众 中 形 成 了 较 高 的 权 威 性, 在 信 息 的 采 集 制 作 编 排 播 出 中, 都 有 着 较 为 严 格 的 审 查 和 监 控 电 视 作 为 强 大 的 主 流 媒 体, 在 很 长 一 段 时 间 里 是 没 有 任 何 媒 体 可 以 赶 超 的 进 入 21 世 纪, 人 们 频 繁 接 触 网 络 手 机 移 动 电 视, 新 媒 体 开 始 逐 步 冲 击 挑 战 着 传 统 媒 体 电 视 近 几 年 来, 电 视 传 媒 不 断 寻 求 发 展 壮 大, 媒 体 频 道 专 业 化 意 识 开 始 加 强, 中 央 电 视 台 各 省 市 电 视 台 纷 纷 向 频 道 专 业 化 方 向 发 展, 专 业 化 频 道 就 这 样 诞 生 了 它 以 其 特 定 专 业 性 的 内 容 面 对 特 定 服 务 对 象 所 组 合 成 频 道 每 一 个 频 道 都 有 它 非 常 鲜 明 的 风 格 和 主 打 的 内 容, 形 成 统 一 性 个 性 和 独 特 性 如 生 活 频 道 旅 游 频 道 体 育 频 道 等, 它 们 更 加 突 出 专 业 化 特 色, 使 节 目 编 排 得 更 加 合 理 有 序, 更 利 于 不 同 群 体 观 众 收 视 比 如 为 了 迎 接 奥 运 而 改 版 的 央 视 奥 运 频 道, 围 绕 奥 运 这 一 主 题, 全 方 位 及 时 有 效 地 播 报 国 内 外 奥 运 新 闻 相 关 资 讯 和 评 论, 使 其 具 有 较 强 的 专 业 性 和 独 特 性 随 着 湖 南 卫 视 的 超 级 女 声 快 乐 男 声 等 节 目 的 诞 生, 一 些 借 鉴 模 仿 类 节 目 如 雨 后 春 笋 般 不 断 滋 生, 专 业 化 频 道 的 节 目 也 出 现 雷 同 化 趋 势, 体 育 类 节 目 也 是 如 此, 那 么 如 何 摆 脱 这 一 发 展 过 程 中 出 现 的 瓶 颈 问 题? 笔 者 认 为 可 以 从 以 下 四 个 方 面 做 对 策 分 析 : 一 学 精 髓 中 国 的 许 多 节 目 大 多 只 是 对 国 外 节 目 的 引 进 和 效 仿 如 超 级 女 声 等 真 人 选 秀 节 目 是 来 自 于 对 美 国 美 国 偶 像 的 借 鉴 和 模 仿 ; 快 乐 大 本 营 等 综 艺 娱 乐 节 目 则 是 对 英 国 的 谁 想 成 为 百 万 富 翁 等 节 目 的 引 进 这 两 个 引 进 节 目 是 成 功 的, 但 是 长 时 间 的 模 仿 与 借 鉴 会 产 生 依 赖, 不 利 于 节 目 的 自 主 创 新 我 们 必 须 在 引 进 学 习 的 同 时, 根 据 受 众 的 心 理 需 求, 抓 住 节 目 内 容 和 节 目 形 态 的 创 新, 自 创 出 独 具 特 色 的 节 目 形 态, 才 能 在 竞 争 中 长 久 占 据 优 势 比 如 情 书 X-MAN 等 韩 国 节 目 近 几 年 在 中 国 非 常 的 火 热, 许 多 节 目 争 相 效 仿, 但 却 没 学 到 他 们 节 目 的 精 髓, 我 们 请 的 明 星 很 矜 持, 放 不 开 来 表 演, 活 跃 不 起 来 气 氛, 整 个 节 目 就 失 去 了 噱 头 而 作 为 福 建 本 土 的 体 育 频 道, 对 受 众 的 定 位 是 福 建 的 体 育 迷, 必 须 迎 合 东 南 沿 海 观 众 的 需 求, 体 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 10

11 2009 年 第 八 特 别 策 划 昨 TV8 体 育 电 视 论 坛 现 福 建 特 色 海 西 特 色, 让 观 众 在 节 目 中 闻 到 地 道 的 福 建 虾 油 味 比 如 北 京 奥 运 间,TV8 的 特 别 节 目 英 雄 始 终 注 意 突 出 奥 运 大 背 景 下 的 福 建 人 他 们 中 有 参 加 奥 运 的 国 手, 有 在 北 京 工 作 生 活 的 福 建 乡 亲 北 京 奥 运 志 愿 者 北 京 奥 运 圣 火 火 炬 手, 有 去 北 京 看 比 赛 的 福 建 球 迷, 还 有 参 与 北 京 奥 运 服 务 工 作 的 电 力 系 统 的 员 工 等 等 TV8 是 第 一 次 举 行 这 么 大 型 的 直 播 节 目, 并 且 保 证 在 北 京 奥 运 会 间 全 天 候 不 间 断 地 滚 动 播 出 除 了 之 前 作 了 很 详 细 周 密 的 部 署, 最 主 要 的 就 是 在 借 鉴 参 考 别 的 优 秀 栏 目 的 同 时, 取 其 精 华 扬 长 避 短, 整 合 有 效 资 源, 将 其 吸 收 利 用 到 节 目 中 来 二 创 作 专 业 随 着 观 众 收 视 品 位 和 收 视 要 求 的 不 断 提 高, 他 们 对 于 节 目 呈 现 的 整 体 感 觉 的 要 求 也 不 断 提 高 一 个 节 目 想 获 得 成 功 并 得 到 社 会 大 众 和 收 视 率 的 双 重 认 可, 节 目 本 身 给 人 的 整 体 感 觉 是 非 常 重 要 的 这 里 包 括 了 许 多 方 面, 比 如 主 持 人 的 主 持 水 平 节 目 本 身 所 要 传 达 的 内 容 或 者 精 神 节 目 的 形 式 节 目 直 播 间 的 背 景 布 置 等 等 这 些 就 需 要 整 个 栏 目 组 的 责 编 编 导 节 目 主 持 人 的 通 力 合 作 了 对 于 他 们 的 水 平 要 求 也 是 相 当 的 高 对 于 主 持 人, 通 常 的 要 求 就 是 吐 字 清 晰, 主 持 要 沉 稳 大 方, 要 时 刻 注 意 仪 容 仪 表 以 及 肢 体 语 言 的 运 用 由 于 观 众 对 体 育 类 节 目 的 要 求 不 再 仅 仅 肤 浅 于 对 电 视 画 面 的 简 单 解 说, 而 是 渴 求 于 更 专 业 更 深 刻 更 立 体 的 体 育 知 识 解 决, 这 就 要 求 体 育 类 节 目 主 持 人 要 实 现 向 知 识 型 学 者 型 的 转 变 比 如 2008 年 奥 运 会 来 临 之 际, 凤 凰 卫 视 量 身 打 造 了 天 天 运 动 会, 以 一 种 独 特 的 方 式 把 新 闻 说 给 大 家 听, 主 持 人 黄 健 翔 的 加 入 给 节 目 注 入 了 生 机, 在 天 天 运 动 会 中, 黄 健 翔 逐 渐 展 示 出 其 丰 富 的 体 育 专 业 知 识 以 及 对 体 育 的 激 情 和 独 特 的 见 解, 不 仅 使 节 目 扩 大 了 影 响 力, 也 增 强 了 吸 引 力 因 此, 作 为 专 业 性 的 节 目 主 持 人 应 该 对 主 持 的 本 专 业 有 较 深 较 全 面 的 了 解, 尽 量 避 免 错 误 的 发 生, 这 样 才 能 在 节 目 中 站 稳 脚 跟 TV8 也 要 求 各 个 栏 目 的 主 持 人 要 最 大 限 度 地 多 学 多 看, 打 好 扎 实 的 基 本 功, 这 样 才 能 把 体 育 这 门 专 业 带 到 节 目 中 来 比 如 TV8 的 老 牌 栏 目 夜 总 汇 是 一 档 以 主 持 人 为 核 心 的 带 有 评 论 性 质 的 谈 话 类 新 闻 节 目, 节 目 的 关 键 在 说, 谁 说 说 什 么 就 成 为 了 重 点, 并 且 贯 穿 于 整 个 节 目, 主 持 人 从 头 到 尾 在 用 自 己 的 丰 富 知 识 阐 述 本 节 目 的 看 点 热 点, 用 一 种 轻 松 的 脱 口 秀 的 模 式, 对 新 闻 进 行 讲 评 述 说 而 在 主 持 的 整 个 阶 段 过 程 中, 主 持 人 是 对 稿 件 脱 稿 再 创 作 的, 每 天 3000 字 的 口 播, 让 主 持 人 的 能 力 也 得 到 了 极 大 的 提 升, 在 2006 年 夜 总 汇 节 目 还 获 得 全 国 体 育 电 视 协 会 新 闻 栏 目 二 等 奖 的 荣 誉 三 打 出 品 牌 国 内 大 部 分 的 体 育 频 道 的 节 目 还 是 以 直 播 赛 事 节 目 居 多, 其 他 节 目 形 态 相 对 薄 弱, 节 目 形 态 体 系 也 相 对 单 一 当 下 观 众 的 品 味 和 要 求 提 高 了, 单 一 的 节 目 形 态 已 经 不 能 满 足 他 们 的 需 求 注 重 创 新 电 视 节 目 形 态, 打 造 电 视 品 牌 节 目, 是 打 响 频 道 知 名 度 实 现 栏 目 可 持 续 发 展 的 一 个 关 键 比 如 改 版 之 后 的 央 视 奥 运 频 道, 形 成 以 新 闻 报 道 和 赛 事 直 播 为 主, 访 谈 类 赛 事 回 放 专 题 类 节 目 等 为 辅 的 体 系 化 节 目 框 架 如 传 统 的 体 坛 快 讯 体 育 世 界 和 各 种 比 赛 直 播 依 然 占 据 整 点 时 刻 或 重 要 时 段, 与 圣 火 同 行 武 林 大 会 拳 霸 天 下 我 的 奥 林 匹 克 等 新 节 目, 也 在 各 播 出 时 段 形 成 对 节 目 体 系 整 体 的 支 撑 在 节 目 形 态 上, 一 些 吸 收 融 合 多 种 节 目 形 态 特 征 的 专 题 性 节 目 也 涌 现 出 来, 比 如 对 手 奥 运 ABC 等 这 些 节 目 的 播 出, 使 央 视 奥 运 频 道 形 成 了 一 定 的 品 牌 效 应 人 们 通 过 节 目 了 解 奥 运 观 看 奥 运 这 种 新 节 目 体 系 的 建 立, 规 避 了 可 持 续 性 发 展 上 的 障 碍, 形 成 了 体 育 节 目 形 态 创 新 的 市 场 效 应, 并 起 到 了 示 范 作 用 TV8 也 尝 试 着 探 索 一 些 有 利 于 我 们 发 展 的 节 目 模 式, 比 如 2006 年 开 办 的 主 场 栏 目 作 为 一 档 体 育 类 的 新 闻 栏 目, 我 们 力 求 与 央 视 传 统 的 新 闻 节 目 区 分 开 来, 强 调 栏 目 标 识 的 传 达, 在 创 作 上 主 场 突 出 了 TV8 的 特 色 : 强 调 生 活 化 戏 剧 化 的 表 达, 鲜 亮 明 快 的 包 装 和 剪 辑 在 环 节 设 置 上 分 为 : 发 言 人 更 衣 室 评 论 席, 三 个 版 块 各 自 突 出 的 是 信 息 量 本 土 揭 密 福 建 的 声 音 三 个 不 同 取 向 的 内 容 节 目 开 播 之 后 收 视 率 持 续 稳 定 提 升, 在 晚 间 时 段 收 视 率 常 常 达 到 1.0 以 上 主 场 栏 目 的 播 出 也 打 出 了 TV8 的 特 色 文 化 四 提 倡 多 元 化 国 内 很 多 体 育 类 节 目 除 了 持 续 关 注 篮 足 排 等 传 统 的 体 育 项 目 外, 还 将 报 道 的 触 角 延 伸 到 其 他 更 广 阔 的 体 育 领 域, 如 F1 方 程 式 赛 车 高 尔 夫 网 球 拳 击 健 美 冲 浪 等 等 这 不 仅 突 破 了 传 统 的 体 育 报 道 的 局 限 性, 开 始 围 绕 体 育 报 道 内 容 的 深 度 背 景 等 方 面, 还 融 合 了 经 济 科 技 文 艺 等 为 一 体 的 综 合 性 体 育 节 目 作 为 专 业 性 很 强 的 体 育 类 节 目, 单 一 的 狭 隘 的 发 展 形 式 将 不 再 符 合 观 众 的 胃 口 了 要 提 高 节 目 的 收 视 率, 就 要 抓 住 老 百 姓 的 胃 口, 就 要 想 其 所 想, 给 其 想 看, 不 仅 要 抓 住 老 观 众, 还 要 拉 拢 新 观 众, 让 他 们 的 眼 球 都 不 自 觉 地 停 留 在 节 目 中, 同 时 不 能 忽 视 一 些 女 性 观 众 儿 童 青 少 年 老 年 观 众 在 生 活 呈 现 多 样 化 的 今 天, 节 目 也 要 多 元 化, 要 向 各 个 方 面 延 伸 比 如 TV8 专 门 为 女 性 朋 友 打 造 的 翁 进 谈 心 美 丽 大 赢 家 女 人 时 间 等, 最 近 刚 刚 改 版, 将 美 丽 大 赢 家 升 级 打 造 成 健 康 路 8 号, 还 开 办 了 全 新 的 栏 目 海 西 高 尔 夫 辣 妈 宝 贝 在 赛 事 方 面 TV8 今 年 也 做 了 很 大 的 调 整, 不 仅 继 续 传 统 的 篮 球 足 球 排 球 等 项 目 的 播 出, 还 直 播 转 播 了 很 多 国 际 比 赛 国 内 大 赛, 如 美 国 职 业 骑 野 牛 赛 中 国 房 车 锦 标 赛 X Games 大 赛 国 际 斯 诺 克 邀 请 赛 沙 排 高 尔 夫 等 等, 让 福 建 的 体 育 迷 们 大 饱 眼 福, 这 种 全 新 的 多 元 化 的 节 目 布 局 和 版 块 分 布 模 式, 也 是 新 的 尝 试 电 视 节 目 要 发 展 壮 大 就 要 与 众 不 同 推 陈 出 新, 专 业 化 频 道 更 是 如 此 不 能 一 味 地 抄 袭 模 仿 借 鉴, 要 去 糟 粕 留 精 髓, 挖 掘 栏 目 的 独 特 优 势, 做 到 人 无 我 有, 独 具 特 色 这 样 才 可 以 不 断 抓 住 观 众 的 眼 球, 让 观 众 真 正 喜 欢 看 我 们 的 节 目, 并 保 持 长 久 发 展 的 势 态, 这 样 节 目 才 可 以 一 直 生 存 下 去 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

D aodu 专 栏 导 读 2009.08 主 题 专 栏 [ 理 论 前 沿 ] 13 改 革 开 放 三 十 年 来 新 闻 定 义 研 究 综 述 王 芳 18 新 闻 传 播 学 专 业 案 例 教 学 的 理 念 与 实 践 张 明 新 [ 国 际 传 播 ] 21 中 外 媒 体 话 语 中 的 香 港 呈 现 以 1997 年 香 港 回 归 与 2005 年 香 港 特 首 换 届 为 例 梁 靖 雯 25 精 心 的 可 能 性 模 式 院 政 治 竞 选 中 的 说 服 机 制 2008 美 国 大 选 中 奥 巴 马 团 队 的 视 频 应 用 分 析 刘 佳 莹 28 谷 歌 地 球 对 国 际 传 播 的 影 响 张 天 竹 30 叶 泰 晤 士 报 曳 的 讣 闻 报 道 分 析 史 玉 琴 32 国 际 广 播 本 土 化 竞 争 战 略 初 探 丁 园 园 35 从 叙 事 学 角 度 看 全 球 化 语 境 下 的 文 化 转 移 现 象 以 美 国 动 画 电 影 木 兰 与 功 夫 熊 猫 为 例 李 婧 [ 国 家 与 传 播 ] 39 新 闻 发 言 人 媒 介 理 念 探 析 冀 早 早 [ 观 察 思 考 ] 41 新 闻 网 站 记 者 博 客 研 究 基 于 人 民 网 记 者 博 客 频 道 的 观 察 与 分 析 卢 江 莲 43 叶 楚 天 都 市 报 曳 在 报 道 大 学 生 就 业 问 题 上 的 得 与 失 占 小 利 45 野 报 网 互 动 模 式 冶 的 创 新 发 展 问 题 探 析 蔡 慧 [ 产 业 研 究 ] 48 大 陆 和 港 台 地 区 的 广 告 教 育 之 比 较 阳 翼 万 木 春 50 传 媒 组 织 成 本 核 算 方 法 探 讨 柯 春 艳 53 从 广 电 尧 电 信 双 向 进 入 看 野 三 网 融 合 冶 下 的 产 业 融 合 新 格 局 陈 光 伟 55 从 野 囚 徒 困 境 冶 看 媒 体 无 序 竞 争 及 其 解 决 对 策 以 北 京 电 视 台 炮 轰 我 团 说 起 毛 毅 57 手 机 企 业 网 站 传 播 效 果 的 对 比 研 究 以 国 内 外 六 家 手 机 企 业 网 站 为 例 朱 恒 慧 [ 传 媒 与 和 谐 ] 59 略 论 野 甲 型 H1N1 流 感 冶 疫 情 报 道 中 的 问 题 与 改 进 策 略 范 红 芝 62 由 突 发 事 件 报 道 中 的 媒 体 话 语 特 征 看 传 媒 的 社 会 责 任 担 当 以 2008 年 南 方 周 末 头 版 突 发 事 件 报 道 为 例 王 冠 一 史 诗 阳 65 浅 论 电 视 媒 介 于 女 性 主 义 传 播 的 阻 滞 方 式 以 热 播 剧 北 风 那 个 吹 为 案 例 分 析 杜 友 君 单 厚 真 改 革 开 放 三 十 年 来, 关 于 新 闻 定 义 的 研 究 经 历 了 从 不 成 熟 到 繁 荣 的 发 展 过 程, 从 树 立 权 威 定 义 ( 陆 氏 新 闻 定 义 ) 到 反 思 重 建 的 过 程, 研 究 越 来 越 规 范 深 入 多 元, 针 对 不 同 的 媒 介 环 境 不 同 时 的 社 会 要 求, 人 们 对 新 闻 定 义 的 理 解 也 逐 步 加 深 本 文 使 用 内 容 分 析 及 文 本 细 读 的 方 法, 从 中 外 三 家 媒 体 在 两 个 时 间 段 内 对 香 港 进 行 的 报 道 入 手, 分 析 了 不 同 媒 体 建 构 香 港 形 象 的 不 同 方 式 和 效 果 从 1997 年 香 港 回 归 到 2005 年 香 港 行 政 特 首 换 届, 不 同 媒 体 的 报 道 尽 管 在 一 些 地 方 有 所 改 变, 但 是 大 趋 势 是 坚 持 了 一 贯 的 特 征 人 民 日 报 的 团 结 友 好 框 架 和 纽 约 时 报 泰 晤 士 报 的 民 主 经 济 框 架 始 终 在 报 道 中 得 以 体 现, 并 且 具 有 一 定 的 稳 定 性 近 年 来, 我 国 政 府 新 闻 发 言 人 的 队 伍 日 益 壮 大, 但 其 素 质 却 是 参 差 不 齐, 且 普 遍 缺 乏 媒 介 理 念 虽 然 近 几 年 对 新 闻 发 言 人 的 素 质 培 养 被 提 到 了 显 要 的 位 置, 但 对 新 闻 发 言 人 媒 介 理 念 的 研 究 成 果 却 极 少, 且 不 够 理 论 化 系 统 化 本 文 将 从 政 府 新 闻 发 言 人 的 角 度, 探 析 媒 介 理 念 的 内 涵 意 义 以 及 应 当 树 立 怎 样 的 媒 介 理 念 随 着 技 术 的 发 展 和 博 客 概 念 的 普 及, 博 客 已 经 渗 透 到 了 人 们 生 活 的 很 多 方 面 有 一 类 不 容 忽 视 的 博 客 即 记 者 博 客, 它 是 专 业 媒 体 与 博 客 圈 汇 流 的 代 表 领 地, 也 是 新 闻 事 件 呈 现 的 另 一 个 领 域 记 者 博 客 对 于 新 闻 网 站 博 客 频 道 来 说 有 重 要 的 发 展 意 义, 记 者 应 该 充 分 重 视, 并 积 极 拓 展 博 客 内 容, 确 保 真 实 有 效 地 发 挥 互 动, 使 其 在 新 闻 网 站 博 客 频 道 中 发 挥 出 独 特 作 用 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

改 革 开 放 三 十 年 来 新 闻 定 义 研 究 综 述 王 芳 ( 天 津 外 国 语 学 院 新 闻 系 天 津 300204) 13 2009 年 第 八 主 题 专 栏 昨 理 论 前 沿 摘 要 : 改 革 开 放 三 十 年 来, 关 于 新 闻 定 义 的 研 究 经 历 了 从 不 成 熟 到 繁 荣 的 发 展 过 程, 从 树 立 权 威 定 义 ( 陆 氏 新 闻 定 义 ) 到 反 思 重 建 的 过 程, 研 究 越 来 越 规 范 深 入 多 元, 针 对 不 同 的 媒 介 环 境 不 同 时 的 社 会 要 求, 人 们 对 新 闻 定 义 的 理 解 也 逐 步 加 深 关 键 词 : 新 闻 定 义 宣 传 信 息 论 新 闻 本 体 定 义 是 对 概 念 的 界 定, 概 念 是 科 学 抽 象 的 最 小 元 素, 对 概 念 下 定 义, 成 为 逻 辑 思 维 的 起 点 新 闻 是 新 闻 学 理 论 中 的 一 个 很 重 要 的 概 念, 不 少 学 者 都 认 为, 给 新 闻 下 一 个 科 学 的 定 义, 是 构 建 新 闻 学 理 论 体 系 的 基 石 有 的 学 者 甚 至 把 新 闻 定 义 问 题 比 作 新 闻 学 王 冠 上 的 一 颗 明 珠 学 者 对 新 闻 定 义 的 研 究 从 一 个 侧 面 也 反 映 出 新 闻 学 学 科 的 发 展 程 度 根 据 文 献 回 顾 的 情 况, 笔 者 把 改 革 开 放 三 十 年 来 国 内 学 界 对 新 闻 定 义 的 研 究 分 为 以 下 四 个 阶 段 : 一 新 闻 定 义 研 究 的 重 新 起 步 (20 世 纪 70 年 代 末 至 80 年 代 前 ) ( 一 ) 改 革 开 放 前 我 国 的 新 闻 定 义 研 究 我 国 近 代 新 闻 学 研 究 中 最 早 的 新 闻 定 义 是 徐 宝 璜 先 生 提 出 的 在 其 著 作 新 闻 学 大 意 ( 后 改 名 为 新 闻 学 ) 中, 他 认 为 : 新 闻 者, 乃 为 多 数 阅 者 所 注 意 之 最 近 事 实 也 这 之 后, 有 关 新 闻 学 的 研 究 逐 步 展 开 1922 年, 李 大 钊 在 北 大 记 者 同 志 会 上 的 演 说 中 提 出 : 新 闻 是 现 在 新 的 活 的 社 会 状 况 的 写 真 1924 年, 邵 飘 萍 在 其 著 作 新 闻 学 总 论 中 提 出 : 新 闻 者, 最 近 时 间 内 所 发 生 认 识 一 切 关 系 于 社 会 人 生 的 兴 味 实 益 之 事 物 现 象 也 随 着 中 国 共 产 党 的 诞 生 及 革 命 实 践 的 深 入, 无 产 阶 级 的 新 闻 理 论 也 逐 步 丰 富 起 来, 这 在 新 闻 定 义 中 也 得 以 体 现 1943 年, 陆 定 一 在 我 们 对 于 新 闻 学 的 基 本 观 点 一 文 中, 提 出 新 闻 的 定 义, 就 是 新 近 发 生 的 事 实 的 报 道 之 后, 胡 乔 木 于 1946 年 在 人 人 要 学 会 写 新 闻 提 出 : 新 闻 是 一 种 新 的 事 实 范 长 江 在 1961 年 的 记 者 工 作 随 想 中 提 出 : 新 闻 就 是 广 大 群 众 欲 知 应 知 而 未 知 的 重 要 的 事 实 文 革 间, 新 闻 理 论 研 究 近 于 荒 芜 ( 二 ) 几 种 代 表 性 的 新 闻 定 义 文 革 结 束 后, 新 闻 学 研 究 重 新 起 步 关 于 新 闻 定 义 的 研 究 论 文 数 量 很 少, 对 新 闻 定 义 进 行 学 理 性 研 究 的 论 文 更 少, 大 多 是 介 绍 性 的 文 章 有 研 究 者 认 为 中 国 的 新 闻 定 义 主 要 有 四 说, 即 事 实 说 譹 传 布 说 讯 息 说 报 道 说 事 实 说 以 前 面 提 到 的 范 长 江 和 胡 乔 木 的 定 义 为 代 表 传 播 ( 布 ) 说 的 代 表 是 新 闻 是 新 近 变 动 譺 的 事 实 的 传 布 ( 播 ) 讯 息 说 的 代 表 是 新 闻 是 向 公 众 传 播 譻 新 近 事 实 的 讯 息 陆 定 一 的 新 闻 定 义 是 报 道 说 的 代 表 此 外 还 有 手 段 说, 即 新 闻 是 报 道 或 评 述 最 新 的 重 要 事 实 譼 以 影 响 舆 论 的 特 殊 手 段 这 一 时, 关 于 新 闻 的 各 种 定 义 争 论 比 较 多, 新 闻 定 义 成 为 新 闻 理 论 研 究 的 热 点 问 题 传 播 ( 布 ) 说 和 讯 息 说 为 学 界 打 开 新 思 路 手 段 说 强 调 新 闻 的 功 能, 不 是 给 新 闻 下 定 义, 并 且 以 新 闻 的 一 种 功 能 来 代 替 全 部 功 能, 有 不 科 学 之 处 有 人 提 出 新 闻 应 有 权 威 定 义 1986 年 10 月, 全 国 新 闻 理 论 教 育 研 讨 会 在 南 京 召 开, 与 会 代 表 倾 向 于 暂 时 将 新 闻 定 义 统 一 到 陆 氏 ( 陆 定 一 ) 定 义 上 去 理 由 是 这 个 定 义 是 唯 物 主 义 的 科 学 权 威 简 洁, 能 够 揭 示 出 新 闻 与 历 史 文 学 情 报 评 论 之 譽 间 的 区 别 1990 年 出 版 的 中 国 大 百 科 全 书 新 闻 出 版 对 新 闻 的 定 义, 仍 然 是 新 近 发 生 的 事 实 的 报 道 在 此 后 的 近 二 十 年 中, 陆 定 一 的 新 闻 定 义 在 国 内 新 闻 学 研 究 中 一 直 占 重 要 地 位, 大 凡 涉 及 到 新 闻 定 义 的 论 文 都 会 提 到 陆 氏 定 义, 或 支 持, 或 反 对, 或 在 此 基 础 上 提 出 新 的 新 闻 定 义, 推 动 新 闻 定 义 研 究 的 发 展 报 道 说 占 上 风 带 来 的 一 个 影 响 是, 学 界 存 在 把 新 闻 和 消 息 等 同 对 待 的 情 况, 如 有 人 认 为 新 闻 也 叫 消 息, 它 是 譾 报 纸 上 广 播 电 台 最 常 见 的 一 种 文 学 体 裁 ; 也 有 将 新 闻 定 义 为 一 种 文 体, 如 报 社 通 讯 社 广 播 电 台 电 视 台 等 新 闻 譿 机 构 报 道 当 前 政 治 事 件 和 社 会 事 件 使 用 的 一 种 文 体 此 外, 当 时 学 界 尚 未 根 本 摆 脱 左 的 思 想 影 响, 没 有 和 西 方 新 闻 学 者 建 立 良 好 的 对 话 和 沟 通 有 人 认 为, 西 方 的 新 闻 定 义 强 调 的 是 反 常 新 奇 刺 激 兴 趣 和 人 情 味, 反 映 了 唯 心 主 义 世 界 观 的 倾 向, 是 资 本 主 义 私 有 制 的 新 闻 业 的 现 状 在 新 闻 定 讀 义 上 的 反 映 这 种 情 况 到 了 20 世 纪 90 年 代 以 后 有 了 较 大 改 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

主 题 专 栏 要 要 理 论 前 沿 变,1993 年 有 研 究 者 指 出, 用 马 克 思 主 义 的 科 学 方 法 论, 就 一 定 要 得 出 与 众 不 同 的 结 论, 这 种 传 统 的 心 理 使 我 国 的 新 闻 理 讁 论 研 究 与 国 外 的 新 闻 理 论 研 究 长 隔 离 开 来 ( 三 ) 新 闻 与 宣 传 长 以 来, 我 国 新 闻 媒 介 肩 负 着 宣 传 重 任, 在 改 革 开 放 初, 有 一 些 学 者 提 出 不 能 简 单 地 把 新 闻 等 同 于 宣 传, 学 界 掀 起 了 关 于 新 闻 与 宣 传 关 系 的 讨 论 有 学 者 梳 理 了 从 建 党 至 20 世 纪 80 年 代 初, 我 国 对 新 闻 与 宣 传 关 系 的 认 识, 提 出 在 我 党 有 关 宣 传 新 闻 工 作 的 文 件 中, 最 早 讲 到 新 闻 和 宣 传 的 关 系, 輥 輮 见 于 1929 年 6 月 中 共 六 届 二 中 全 会 宣 传 工 作 决 议 案 有 人 把 新 闻 与 宣 传 的 关 系 归 纳 为 四 种 : 一 是 包 容 说, 即 认 为 新 闻 与 宣 传 是 部 分 与 整 体 的 关 系 ; 二 是 交 叉 说, 即 新 闻 与 宣 传 是 两 种 不 同 又 相 互 交 叉 的 社 会 现 象 ; 三 是 无 差 别 说, 即 新 闻 就 是 宣 传 ; 四 是 并 列 说, 强 调 新 闻 与 宣 传 的 独 立 性, 各 有 特 輥 輯 点 经 过 讨 论, 多 数 人 同 意 第 二 种 观 点 把 新 闻 与 宣 传 区 别 开 来, 是 新 闻 学 研 究 中 的 一 个 进 步, 由 此 改 变 了 报 纸 是 单 纯 宣 传 工 具 的 观 念, 也 改 变 了 传 媒 的 单 一 宣 传 功 能 观 二 信 息 论 对 新 闻 定 义 研 究 的 影 响 (20 世 纪 80 年 代 中 至 90 年 代 中 ) 信 息 论 传 入 我 国, 对 新 闻 学 产 生 了 较 大 影 响, 也 引 发 了 学 界 对 新 闻 定 义 的 新 思 考 信 息 观 念 给 新 闻 学 研 究 所 带 来 的 变 动 是 深 刻 的 广 泛 的 20 世 纪 80 年 代 中 以 来 出 版 的 新 闻 理 輥 輰 论 著 作, 差 不 多 都 对 新 闻 与 信 息 关 系 的 问 题 做 出 说 明 ( 一 ) 对 新 闻 属 概 念 的 重 新 思 考 形 式 逻 辑 下 定 义 的 方 法 通 常 是 将 一 个 概 念 包 含 在 它 的 属 概 念 中, 并 指 示 它 与 同 一 个 属 概 念 下 的 其 他 种 概 念 的 差 輥 輱 别, 即 种 差 因 此, 有 一 些 研 究 者 提 出 应 该 用 概 念 = 属 + 种 差 方 法 为 新 闻 下 定 义, 这 样 更 加 科 学 严 谨 有 人 提 出, 事 实 说 既 不 符 合 属 + 种 差 的 公 式, 也 不 符 合 哲 学 的 基 本 观 点, 因 为 事 实 是 第 一 性 的, 新 闻 是 第 二 性 的 报 道 说 中, 报 道 有 两 种 含 义, 一 是 名 词, 有 新 闻 的 意 思, 二 是 动 词, 有 传 播 的 意 思 如 果 是 第 一 种 意 思, 那 么 定 义 是 同 义 反 复, 如 果 是 第 二 种, 则 被 定 义 项 是 名 词, 定 义 项 是 动 词, 偷 輥 輲 换 概 念 受 信 息 论 的 影 响, 不 少 学 者 开 始 重 新 思 考 新 闻 的 属 概 念 輥 輳 是 什 么 有 人 提 出 新 闻 的 属 概 念 只 能 是 信 息 而 不 是 别 的 因 为 信 息 既 邻 近 新 闻, 而 外 延 又 大 于 新 闻, 符 合 定 义 的 要 求 新 闻 报 道 或 表 述 的 是 新 鲜 的 事 实, 但 它 透 露 的 却 是 事 物 的 最 新 輥 輴 状 态 和 发 展 趋 向, 而 这 种 状 态 和 趋 向 正 是 信 息 的 内 容 有 学 者 评 价 了 信 息 对 新 闻 学 的 意 义, 从 理 论 上 看, 确 定 新 闻 是 一 种 信 息, 揭 示 了 新 闻 的 本 质 属 性, 从 根 本 上 回 答 了 新 闻 到 底 是 什 么 的 问 题 同 时 也 为 我 们 进 一 步 把 握 研 究 新 闻 传 播 活 动 的 基 本 规 律, 建 立 科 学 的 理 论 框 架, 为 研 究 新 闻 理 论 的 其 它 问 题, 如 新 闻 的 本 源 特 征, 新 闻 活 动 的 主 体 受 众, 新 闻 事 輥 輵 业 的 性 质 及 规 律 等 奠 定 了 基 础 ( 二 ) 信 息 说 的 提 出 而 事 实 信 息 成 为 新 闻 还 得 有 条 件, 即 种 差 有 人 提 出, 为 事 实 加 限 定 词, 反 映 人 们 对 新 闻 认 识 的 主 观 标 准, 这 样 的 话, 有 多 少 新 闻 记 者 就 有 多 少 新 闻 定 义, 把 这 个 难 题 留 给 新 輥 輶 闻 价 值 学 说 去 回 答 这 就 为 学 界 探 讨 新 闻 价 值 留 下 空 间 基 于 新 闻 的 属 概 念 是 信 息, 为 信 息 加 上 种 差, 一 些 研 究 者 提 出 : 新 闻 是 崭 新 存 在 状 态 的 社 会 关 注 的 公 开 传 播 的 信 輥 輷 輦 輮 息 新 闻 是 经 过 报 道 ( 或 传 播 ) 的 新 近 事 实 的 信 息 新 闻 是 輦 輯 及 时 公 开 传 播 的 新 闻 事 实 的 信 息 新 闻 是 新 近 发 生 的 事 实 輦 輰 变 动 的 信 息 新 闻 是 被 及 时 公 开 传 播 的 新 近 发 生 的 重 要 的 輦 輱 事 实 信 息 这 些 也 被 称 作 新 闻 定 义 的 信 息 说 这 一 时, 学 者 主 要 讨 论 新 闻 的 属 概 念 应 不 应 该 是 信 息, 而 对 信 息 的 认 识 还 比 较 模 糊, 因 此 有 人 提 出 质 疑, 借 助 信 息 这 一 新 概 念, 也 许 我 们 不 难 为 新 闻 下 一 个 新 定 义, 但 由 于 信 息 本 身 尚 未 被 大 多 数 人 了 解 和 熟 悉, 因 此, 这 样 做 的 结 果 是 令 人 失 望 的 信 息 究 竟 是 怎 么 一 回 事? 深 究 下 去 反 倒 輦 輲 使 人 们 容 易 产 生 更 大 的 困 惑 也 有 学 者 认 为, 不 是 所 有 的 概 念 都 可 以 用 属 + 种 差 的 方 法 来 下 定 义, 而 是 采 用 从 静 态 和 动 态 两 个 层 面 为 新 闻 下 定 义 新 闻 是 新 近 发 生 的 事 实 的 报 道 ( 事 实 的 报 道 ), 新 闻 是 报 道 的 新 近 发 生 的 事 实 ( 报 道 的 事 实 ), 报 道 是 动 态, 事 实 輦 輳 是 静 态 相 似 的 观 点 还 有, 新 闻 定 义 的 静 态 表 述 为 新 闻 是 新 近 发 生 的 人 们 关 心 的 重 要 的 事 实 报 道, 动 态 表 述 为 新 輦 輴 闻 是 接 受 对 象 需 要 的 未 知 的 新 近 事 实 的 信 息 传 递 实 际 上, 这 是 把 报 道 说 和 事 实 说 结 合 起 来, 侧 重 动 词 的 报 道, 指 传 播 过 程 三 新 闻 本 体 研 究 带 动 新 闻 定 义 研 究 的 发 展 (20 世 纪 90 年 代 中 至 90 年 代 末 ) 20 世 纪 90 年 代 中 以 后, 关 于 新 闻 定 义 的 研 究 论 文 数 量 增 多, 质 量 也 有 较 大 提 高 有 学 者 认 为,1992 年 以 后, 我 国 新 闻 理 论 研 究 在 社 会 主 义 市 场 经 济 的 背 景 下 进 入 了 一 个 新 阶 段, 特 点 是 : 研 究 与 实 际 保 持 一 定 的 距 离, 从 政 治 化 走 向 学 輦 輵 术 化, 从 较 为 浮 躁 转 向 相 对 严 谨, 研 究 的 规 范 化 提 上 日 程 这 在 新 闻 定 义 的 研 究 中 也 得 到 体 现 ( 一 ) 事 实 说 和 信 息 说 的 争 论 20 世 纪 90 年 代 后, 关 于 新 闻 是 什 么 的 问 题, 学 界 再 輦 輶 次 掀 起 论 争, 这 一 问 题 被 称 为 新 闻 本 体 的 研 究 学 者 对 传 统 的 报 道 说 进 行 了 修 正, 主 要 表 现 为 事 实 说 和 信 息 说 的 争 论 有 人 就 信 息 观 念 的 引 入 给 新 闻 学 研 究 带 来 的 变 化 进 行 了 輦 輷 全 面 的 梳 理 和 评 述, 有 助 于 学 界 加 深 对 信 息 的 认 识 坚 持 信 息 说 的 学 者 认 为, 事 实 与 新 闻 的 外 延 并 不 相 同, 事 实 是 指 事 物 的 存 在 状 态, 新 闻 是 指 引 起 人 们 关 注 的 事 实 的 信 息, 因 此 以 事 实 作 为 新 闻 定 义 的 属 概 念 是 不 科 学 的, 而 新 闻 就 是 一 种 輧 輮 信 息 持 事 实 说 的 学 者 认 为, 新 近 发 生 的 具 有 社 会 知 悉 意 义 輧 輯 輧 輰 的 事 实, 叫 新 闻 ; 新 闻 就 是 追 求 最 大 范 围 传 播 的 事 实 ; 新 闻 輧 輱 是 新 近 发 生 或 变 动 的 事 实 ; 还 有 人 认 为 新 闻 不 是 事 实 的 什 么 反 映, 不 是 事 实 的 报 道, 也 不 是 事 实 的 信 息, 新 闻 就 是 事 实, 新 闻 属 于 社 会 存 在 的 范 畴, 而 不 属 于 社 会 意 识 的 范 畴, 从 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 14

15 2009 年 第 八 主 题 专 栏 昨 理 论 前 沿 本 体 论 着 眼, 新 闻 就 是 人 们 在 社 会 实 践 中 经 验 并 关 注 的 新 鲜 輧 輲 事 实 ( 二 ) 关 于 新 闻 种 差 的 讨 论 在 前 一 个 时, 学 者 较 多 讨 论 新 闻 的 属 概 念, 那 么 这 一 时, 不 管 学 者 持 何 种 说, 都 对 新 闻 的 种 差 展 开 了 讨 论 有 学 者 提 出, 对 信 息 进 行 限 定 要 从 两 个 层 次 入 手 : 第 一 层 次, 事 实 信 息 和 非 事 实 信 息 ; 第 二 层 次, 有 新 闻 价 值 的 事 实 与 无 新 闻 价 值 的 事 实 由 此 得 出 新 闻 的 定 义 : 新 闻 是 多 数 受 众 注 輧 輳 意 的 最 近 事 实 的 信 息 有 学 者 把 新 闻 和 新 闻 价 值 这 两 个 概 念 联 系 起 来, 提 出 新 闻 价 值 是 事 实 与 受 众 的 关 系, 因 此, 新 輧 輴 闻 是 为 受 众 所 关 注 的 新 近 事 实 的 信 息 ( 或 报 道 ) 后 来, 有 人 直 接 把 新 闻 价 值 引 入 新 闻 的 定 义, 新 闻 是 公 开 传 播 的 輧 輵 新 近 发 生 的 具 有 新 闻 价 值 的 事 实 信 息 笔 者 不 同 意 这 种 新 闻 定 义, 因 为 很 多 新 闻 价 值 的 定 义 是 在 新 闻 定 义 的 基 础 上 提 出 的, 这 样 就 违 反 了 下 定 义 的 规 则 定 义 不 应 当 循 环 还 有 研 究 者 整 理 了 中 外 新 闻 界 有 代 表 性 的 有 一 定 影 响 輧 輶 力 的 新 闻 定 义, 特 别 是 按 时 间 顺 序 梳 理 我 国 的 新 闻 定 义, 有 助 于 我 们 更 好 地 审 视 新 闻 定 义 在 我 国 的 发 展 历 程 ( 三 ) 由 新 闻 定 义 延 伸 的 新 闻 策 划 之 争 有 研 究 者 在 1993 年 发 表 论 文, 先 后 使 用 了 报 纸 策 划 輧 輷 和 报 道 策 划 概 念 1994 年, 中 国 地 市 报 协 会 举 办 新 闻 策 划 研 讨 会 1995 年 以 后, 新 闻 界 又 推 出 了 大 量 的 策 划 案 例, 理 论 界 的 研 讨 也 开 始 相 对 集 中 1996 年 1997 年, 新 闻 界 新 闻 记 者 新 闻 大 学 新 闻 知 识 等 一 批 新 闻 学 刊 物 纷 纷 开 辟 专 栏 进 行 讨 论, 讨 论 涉 及 到 新 闻 策 划 的 定 义 利 弊 特 征 及 应 遵 循 的 原 则 和 谨 防 的 误 区 等 有 学 者 提 出, 新 闻 策 划 争 论 源 自 对 新 闻 策 划 概 念 的 不 同 理 解, 其 核 心 是 对 新 闻 一 輨 輮 词 的 不 同 理 解 学 界 对 新 闻 的 定 义 就 有 多 种 说, 新 闻 策 划 的 支 持 者 主 要 是 从 认 识 论 角 度, 从 新 闻 的 报 道 说 出 发, 认 为 新 闻 策 划 是 对 新 闻 业 务 新 闻 活 动 的 策 划, 充 分 发 挥 新 闻 从 业 者 的 主 动 性 反 对 者 主 要 是 从 本 体 论 角 度, 从 事 实 说 出 发, 认 为 事 实 是 第 一 性, 新 闻 是 第 二 性 的, 新 闻 策 划 违 背 了 新 闻 的 客 观 性 原 则 一 些 学 者 认 为 新 闻 策 划 这 个 概 念 太 模 糊, 有 人 提 出, 新 闻 策 划 其 实 包 含 着 两 种 截 然 不 同 的 内 涵 : 輨 輯 一 是 新 闻 事 件 策 划, 一 是 新 闻 报 道 策 划 也 有 学 者 把 新 闻 策 划 的 定 义 大 致 归 纳 为 四 类 : 一 类 是 狭 义 的 新 闻 策 划, 即 新 闻 报 道 策 划, 二 类 是 新 闻 媒 体 动 作 策 划, 三 类 是 广 义 的 新 闻 策 划, 包 括 广 告 策 划 经 营 策 划 公 关 策 划 竞 争 策 划 等, 四 类 是 新 闻 事 件 策 划, 即 新 闻 本 源 策 划, 是 在 新 闻 事 实 发 生 之 前, 由 记 者 参 与 设 计 促 成 事 件 发 生 并 予 以 报 道 的 一 种 行 輨 輰 为 多 数 人 的 意 见 认 为, 从 新 闻 实 践 看, 新 闻 策 划 主 要 是 指 新 闻 报 道 策 划 新 闻 媒 体 运 作 策 划 后 来 有 学 者 提 出, 对 这 策 划 新 闻 事 实 的 问 题, 不 能 笼 而 统 之 地 予 以 否 定, 而 应 区 别 不 輨 輱 同 情 况 进 行 具 体 分 析 还 有 人 把 新 闻 策 划 和 议 程 设 置 舆 论 导 向 媒 介 事 件 策 划 新 闻 新 闻 炒 作 等 联 系 起 来 进 行 研 究 不 可 否 认, 新 闻 策 划 是 传 媒 在 市 场 经 济 条 件 下 的 运 作 中 逐 步 探 索 出 来 的 有 一 些 学 者 就 提 出 关 于 新 闻 策 划 的 研 究 要 面 对 新 闻 实 践 有 人 在 对 这 几 年 的 新 闻 策 划 研 究 进 行 总 结 后 提 出, 从 现 实 情 形 看, 新 闻 策 划 不 是 能 不 能 为 的 问 题, 而 是 輨 輲 一 个 如 何 为 的 问 题 20 世 纪 后, 业 界 的 相 关 实 践 也 已 铺 开,1998 年 8 月, 人 民 日 报 发 文 要 求 各 专 业 部 门 加 强 新 闻 宣 传 的 组 织 策 划 工 作, 并 要 求 成 立 相 对 稳 定 的 研 究 策 划 小 组, 负 责 带 有 机 动 性 综 合 性 的 重 要 选 题 的 策 划 2001 年 6 月, 新 世 纪 首 届 新 闻 策 划 学 术 研 讨 会 在 武 汉 召 开 事 实 上, 关 于 新 闻 策 划 的 研 究 一 直 持 续 至 今 四 新 闻 定 义 研 究 的 新 思 路 ( 进 入 21 世 纪 以 来 ) 关 于 新 闻 定 义 的 争 论 一 直 持 续 到 新 世 纪, 概 括 起 来, 大 致 有 事 实 说 报 道 说 传 播 说 手 段 说 信 息 说 反 常 说 等 几 类 关 于 新 闻 的 定 义 数 量, 一 种 说 法 是 200 余 种, 一 种 说 法 是 170 种 数 量 虽 多, 但 仍 缺 乏 一 个 受 到 普 遍 认 同 的 权 威 定 义 对 此, 有 研 究 者 提 出 新 闻 定 义 这 个 话 题 没 有 必 要 没 完 没 了 地 探 讨, 因 为 恩 格 斯 就 说 过, 在 科 学 上, 一 切 定 义 都 只 有 微 小 的 輨 輳 价 值 这 一 时, 关 于 新 闻 定 义 的 研 究 主 要 表 现 在 以 下 五 个 方 面 内 容 : ( 一 ) 新 媒 介 的 发 展 带 来 新 闻 定 义 的 新 思 考 随 着 新 媒 介 的 迅 速 发 展, 媒 介 环 境 较 以 前 发 生 了 较 大 变 化, 因 此 有 必 要 对 经 典 的 新 闻 定 义 进 行 再 思 考 有 人 认 为 网 络 发 展, 博 客 聊 天 室 维 客 信 息 板 移 动 通 讯 等 新 的 方 式 对 新 闻 进 行 传 播, 从 而 导 致 公 民 新 闻 的 产 生, 这 对 传 统 的 新 輨 輴 闻 定 义 提 出 新 的 发 展 要 求 但 是 笔 者 尚 未 看 到 适 合 新 媒 介 环 境 的 比 较 好 的 新 闻 定 义 ( 二 ) 转 换 视 角 定 义 新 闻 有 人 认 为, 以 往 的 新 闻 定 义, 之 所 以 没 有 实 现 最 根 本 性 的 改 变 和 突 破, 主 要 是 因 为 其 研 究 思 路 被 完 全 框 定 在 了 新 輨 輵 近 事 实 报 道 这 样 的 几 个 关 键 词 语 上 一 些 学 者 跳 出 定 义 = 属 + 种 差 的 圈 子, 尝 试 转 换 方 法 和 视 角, 重 新 给 新 闻 下 定 义, 体 现 了 新 闻 定 义 研 究 的 多 元 化 有 学 者 从 信 息 内 涵 的 二 元 性 角 度 下 定 义, 提 出 事 实 说 和 报 道 说 作 为 一 种 释 义 性 解 释, 都 有 各 自 特 定 的 使 用 场 合, 不 能 相 互 取 代, 信 息 说 科 学 地 揭 示 了 新 闻 的 一 般 本 质, 主 张 輨 輶 用 信 息 说 对 二 者 进 行 整 合 有 研 究 者 从 新 闻 传 播 过 程 角 度 下 定 义, 认 为 新 闻 活 动 本 质 上 是 新 闻 的 传 播 过 程, 新 闻 定 义 应 包 含 传 播 者 传 播 内 容 传 播 媒 介 接 受 者 这 四 个 要 素, 新 闻 是 传 播 者 借 助 特 定 媒 介 所 选 择 的 旨 在 满 足 受 者 需 求 的 关 輨 輷 于 事 实 的 新 信 息 有 人 将 新 闻 定 义 分 为 广 义 和 狭 义 两 种 广 义 的 新 闻 定 义 : 受 众 欲 知 己 进 入 传 播 环 节 的 信 息 狭 义 的 新 闻 定 义 : 即 时 获 悉 受 众 欲 知 的 信 息 他 认 为, 与 记 者 产 輩 輮 生 联 系 的 原 生 态 裸 体 事 实 信 息 才 是 新 闻 英 国 科 学 家 贝 尔 纳 认 为, 科 学 不 能 用 定 义 来 诠 释, 而 必 须 用 广 泛 的 阐 明 性 的 叙 述 作 为 唯 一 的 表 达 方 法 受 此 影 响, 有 学 者 认 为 要 想 对 新 闻 取 得 一 种 更 深 刻 更 根 本 的 认 识, 对 新 闻 本 质 的 全 方 位 的 輩 輯 理 论 阐 释 才 是 最 好 的 途 径 还 有 学 者 以 话 语 分 析 的 方 法 反 思 了 近 一 个 世 纪 以 来 中 国 新 闻 界 在 界 定 新 闻 学 最 基 本 的 概 輩 輰 念 上 所 存 在 的 语 境 与 语 义 的 差 异 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

主 题 专 栏 要 要 理 论 前 沿 有 学 者 从 概 念 所 产 生 的 历 史 情 境 角 度 下 定 义, 结 合 社 会 和 新 闻 实 践 背 景, 对 中 国 新 闻 思 想 史 上 三 个 新 闻 定 义 进 行 了 解 读 和 分 析 : 徐 宝 璜 的 定 义 重 点 是 事 实, 从 而 要 建 立 客 观 中 立 的 报 刊 模 式 ; 陆 定 一 的 定 义 中 心 是 报 道, 由 此 演 变 成 用 事 实 说 话 的 基 本 理 念 和 规 范 ; 范 长 江 的 新 闻 定 义 则 是 把 群 众 置 于 首 位, 力 求 以 此 来 探 索 新 形 势 下 党 报 工 作 的 新 路 輩 輱 子 这 篇 论 文 不 仅 回 答 了 不 同 时 国 内 有 代 表 性 的 三 个 新 闻 定 义 是 什 么 的 问 题, 而 且 回 答 了 为 什 么 提 出 这 样 的 新 闻 定 义 的 问 题 这 种 分 析 视 角 有 助 于 我 们 思 考 不 同 时 新 闻 人 对 新 闻 认 识 的 发 展 历 程 有 研 究 者 认 为, 新 闻 定 义 为 什 么 会 产 生 重 大 分 歧, 关 键 在 于 对 新 闻 本 质 属 性 与 表 现 形 态 的 认 识 上 没 有 形 成 共 识, 以 及 缺 乏 科 学 的 方 法 ; 同 时 与 新 闻 学 学 科 体 系 自 身 的 不 完 整 不 规 輩 輲 范 亦 有 很 大 关 系 进 入 21 世 纪 以 来, 新 闻 定 义 的 手 段 说 反 常 说 意 识 形 态 很 少 被 提 起, 学 界 对 事 实 说 报 道 说 信 息 说 基 本 形 成 比 较 客 观 一 致 的 评 价, 越 来 越 多 的 学 者 接 受 了 新 闻 是 一 种 信 息 的 观 点, 新 闻 从 种 属 上 讲 属 于 信 息 的 范 畴 ( 三 ) 对 西 方 新 闻 定 义 的 研 究 有 研 究 者 对 西 方 的 新 闻 定 义 进 行 比 较 系 统 的 梳 理, 让 我 们 有 机 会 了 解 到 西 方 新 闻 定 义 研 究 跌 宕 起 伏 的 历 程 19 世 纪, 美 国 报 人 丹 尼 尔 韦 伯 斯 明 确 提 出, 新 闻 是 最 近 事 件 的 报 道 20 世 纪 初, 美 国 新 闻 界 认 为 新 闻 就 是 新 近 发 生 的 事 实 事 实 说 风 行 了 一 段 时 间 后, 报 道 说 又 重 新 得 到 认 同 1924 年, 美 国 新 闻 学 者 卡 斯 伯 约 斯 特 在 新 闻 学 原 理 中 指 出, 一 件 事 情 的 本 身 不 是 新 闻, 对 这 些 事 情 的 报 道 才 是 新 闻 20 世 纪 80 年 代, 一 些 美 国 新 闻 学 者 指 出, 新 闻 从 来 就 不 单 单 是 事 件 进 展 或 主 张 本 身 一 场 森 林 大 火 直 到 有 人 报 輩 輳 道 才 成 为 新 闻 可 见, 在 西 方, 新 闻 定 义 也 是 见 仁 见 智 没 有 定 论 ( 四 ) 对 陆 氏 新 闻 定 义 的 研 究 2003 年 是 陆 氏 新 闻 定 义 提 出 60 周 年, 有 一 些 论 文 专 门 介 绍 陆 定 一 和 探 讨 陆 氏 定 义 有 论 文 指 出, 陆 氏 定 义 的 优 点 是 : 它 是 马 克 思 主 义 新 闻 观 的 发 展, 继 承 唯 物 主 义 立 场, 明 确 了 新 闻 的 本 源 和 实 体 ; 言 简 意 丰, 揭 示 了 新 闻 特 征 的 全 部 ; 符 合 下 定 义 一 般 要 求, 即 属 + 种 差 这 个 定 义 自 20 世 纪 80 年 代 以 来 受 到 的 批 评 主 要 集 中 在 : 只 强 调 新 近 发 生, 而 忽 略 受 众 是 否 已 经 知 道 ; 只 注 重 对 新 近 发 生 的 事 实 的 报 道, 而 忽 略 发 生 的 事 实 是 否 重 要 ; 时 效 性 差 ; 以 信 息 代 替 报 輩 輴 道 作 为 新 闻 的 属 概 念 这 是 笔 者 看 到 的 对 陆 氏 定 义 评 价 比 较 客 观 全 面 的 论 文 还 有 学 者 研 究 了 陆 定 一 的 著 名 文 章 我 们 对 于 新 闻 学 的 基 本 观 点, 专 门 探 讨 陆 定 一 对 于 构 建 党 輩 輵 报 理 念 所 起 的 作 用 综 上 所 述, 改 革 开 放 三 十 年 来, 关 于 新 闻 定 义 的 研 究 经 历 了 从 不 成 熟 到 繁 荣 的 发 展 过 程, 从 树 立 权 威 定 义 ( 陆 氏 新 闻 定 义 ) 到 反 思 重 建 的 过 程, 研 究 越 来 越 规 范 深 入 多 元, 针 对 不 同 的 媒 介 环 境, 不 同 时 的 社 会 要 求, 人 们 对 新 闻 定 义 的 理 解 也 逐 步 加 深 笔 者 认 同 新 闻 定 义 的 属 概 念 是 信 息 的 观 点, 认 可 从 新 闻 传 播 过 程 角 度 为 新 闻 下 定 义, 但 是 作 为 定 义, 需 要 简 明 扼 要, 很 难 也 没 有 必 要 把 传 播 者 传 播 内 容 传 播 媒 介 接 受 者 都 包 括 在 新 闻 定 义 之 中 笔 者 还 认 为 没 有 必 要 一 定 要 有 一 个 统 一 的 新 闻 定 义, 这 的 确 是 很 难 做 到 的 事 情, 国 外 也 没 有 一 个 统 一 的 新 闻 定 义 而 且 新 闻 定 义 是 动 态 发 展 的, 在 不 同 的 时 代 背 景 下, 对 传 统 的 经 典 的 新 闻 定 义 进 行 修 正 完 善 也 是 必 要 的 但 是, 笔 者 仍 然 认 为 学 界 对 新 闻 这 一 基 本 概 念 有 大 体 一 致 的 认 识, 这 样 有 助 于 新 闻 理 论 和 新 闻 学 学 科 的 发 展 注 释 : 譹 譽 徐 培 汀 : 新 闻 是 否 有 权 威 定 义?, 新 闻 记 者 1986 年 第 10 譺 王 中 : 论 新 闻, 新 闻 大 学 1981 年 5 月 第 1 譻 宁 树 藩 : 论 新 闻 的 特 性, 新 闻 大 学 1984 年 12 月 第 8 譼 甘 惜 分 : 新 闻 理 论 基 础, 中 国 人 民 大 学 出 版 社 1982 年 譾 出 自 实 用 文 写 作, 陕 西 青 年 杂 志 社 1982 年 相 似 的 观 点 还 有 北 京 广 播 学 院 新 闻 系 采 访 与 写 作 中, 新 闻 ( 或 叫 消 息 ) 是 报 纸 广 播 宣 传 的 一 种 主 要 形 式, 商 务 印 书 馆 1979 年 出 版 的 四 角 号 码 新 词 典 中, 新 闻 是 报 纸 或 广 播 电 台 报 道 的 新 消 息 譿 张 志 宇 : 新 闻 消 息 两 个 概 念 不 能 混 同, 延 安 大 学 学 报 ( 社 会 科 学 版 ) 1984 年 第 2 讀 何 光 先 : 新 闻 定 义 探 讨 情 况 介 绍, 当 代 传 播 1985 年 第 2 讁 南 峰 : 析 新 闻 定 义, 新 闻 知 识 1993 年 第 9 輥 輮 葛 迟 胤 : 论 新 闻 和 宣 传 的 关 系, 新 闻 大 学 1984 年 第 2 輥 輯 杨 思 迅 : 关 于 新 闻 与 宣 传 关 系 的 讨 论 综 述, 新 闻 学 刊 1986 年 第 4, 摘 自 新 闻 记 者 1986 年 第 12 輥 輰 宁 树 藩 : 信 息 观 念 与 新 闻 学 研 究 ( 上 ), 新 闻 界 1998 年 第 2 輥 輱 刘 延 勃 等 : 哲 学 辞 典, 吉 林 人 民 出 版 社 1983 年 第 434 页 輥 輲 肖 兆 平 : 对 新 闻 定 义 的 再 认 识, 新 闻 知 识 1989 年 第 11 輥 輳 张 国 良 : 也 谈 新 闻 的 定 义, 新 闻 传 播 1985 年 第 3 輥 輴 江 泽 纯 : 新 闻 的 归 属 和 本 质 属 性 探 索 试 论 新 闻 定 义, 贵 州 大 学 学 报 ( 社 会 科 学 版 ) 1989 年 第 2 輥 輵 胡 正 荣 : 新 闻 理 论 教 程, 中 国 广 播 电 视 出 版 社 1995 年 版, 第 23~24 页 輥 輶 宁 树 藩 : 新 闻 定 义 新 探, 复 旦 学 报 ( 社 会 科 学 版 ) 1987 年 第 5 輥 輷 肖 保 航 : 试 论 新 闻 与 信 息, 宁 夏 大 学 学 报 ( 人 文 社 会 科 学 版 ) 1985 年 第 3 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 16

17 2009 年 第 八 主 题 专 栏 昨 理 论 前 沿 輦 輮 宁 树 藩 : 新 闻 定 义 新 探, 复 旦 学 报 ( 社 会 科 学 版 ) 1987 年 第 5 輦 輯 项 德 生 : 论 新 闻 学 的 信 息 范 畴, 新 闻 与 传 播 研 究 1990 年 第 2 輦 輰 成 美 童 兵 : 新 闻 理 论 教 程, 中 国 人 民 大 学 出 版 社 1993 年 輦 輱 黄 旦 : 新 闻 传 播 学, 浙 江 大 学 出 版 社 1995 年 輦 輲 南 峰 : 析 新 闻 定 义, 新 闻 知 识 1993 年 第 9 輦 輳 董 煒 : 从 对 新 闻 定 义 的 争 论 谈 新 闻 理 论 研 究, 当 代 传 播 1987 年 第 2 輦 輴 冯 昕 东 : 关 于 新 闻 定 义 的 哲 学 思 考, 苏 州 大 学 学 报 ( 哲 学 社 会 科 学 版 ) 1991 年 第 2 輦 輵 陈 力 丹 : 近 年 来 我 国 新 闻 理 论 研 究 概 述, 新 闻 界 1999 年 第 6 輦 輶 贾 亦 凡 : 新 闻 是 什 么? 新 闻 学 术 界 再 起 论 争, 新 闻 记 者 1998 年 第 7 輦 輷 宁 树 藩 : 信 息 观 念 与 新 闻 学 研 究, 新 闻 界 1998 年 第 2 3 輧 輮 輧 輳 輧 輶 胡 钰 : 新 闻 定 义 : 历 史 评 析 与 科 学 重 建, 清 华 大 学 学 报 ( 哲 学 社 会 科 学 版 ) 1999 年 第 1 輧 輯 刘 建 明 : 新 闻 事 实 的 社 会 知 悉 意 义, 新 闻 爱 好 者 1997 年 第 5 輧 輰 吕 新 雨 : 以 人 的 社 会 存 在 为 背 景 的 新 闻 与 新 闻 事 业 关 于 新 闻 理 论 中 诸 概 念 的 重 新 思 考, 新 闻 大 学 1997 年 夏 輧 輱 喻 权 域 : 对 新 闻 学 中 一 些 基 本 问 题 的 看 法, 新 闻 大 学 1998 年 秋 季 号 輧 輲 芮 必 峰 : 新 闻 本 体 论 纲, 新 闻 与 传 播 研 究 1997 年 第 4 輧 輴 姚 福 申 : 新 闻 定 义 评 析, 新 闻 界 1998 年 第 5 輧 輵 张 翔 : 对 新 闻 定 义 的 一 点 思 考, 新 闻 采 编 2002 年 第 1 輧 輷 蔡 雯 : 报 纸 策 划 : 当 代 新 闻 学 新 课 题, 中 国 记 者 1993 年 第 3, 搞 好 新 时 的 报 道 策 划, 新 闻 战 线 1993 年 第 11 輨 輮 艾 风 : 新 闻 策 划 是 新 闻 改 革 的 产 物, 新 闻 界 1997 年 第 2 輨 輯 董 天 策 : 新 闻 策 划 之 我 见, 四 川 大 学 学 报 ( 哲 学 社 会 科 学 版 ) 1998 年 第 1 輨 輰 刘 保 全 : 关 于 新 闻 策 划 的 探 讨 与 实 践, 当 代 传 播 1999 年 第 4 輨 輱 丁 柏 铨 陈 薇 : 关 于 新 闻 策 划 的 几 点 思 考, 新 闻 传 播 2004 年 第 2 輨 輲 郑 智 斌 : 对 新 闻 策 划 论 争 的 回 顾 与 思 考, 南 昌 大 学 学 报 ( 社 会 科 学 版 ) 1999 年 第 1 輨 輳 陈 力 丹 : 新 闻 理 论 研 究 的 回 顾 与 展 望, 国 际 新 闻 界 2004 年 第 3 他 认 为,1979 年 恢 复 新 闻 学 研 究 的 时 候, 由 于 文 革 时 将 什 么 是 新 闻 这 个 基 本 问 题 都 搞 乱 了, 因 此, 新 闻 学 研 究 是 从 什 么 是 新 闻 的 讨 论 开 始 的, 当 时 很 有 必 要 现 在 如 果 还 围 绕 着 什 么 是 新 闻 展 开 所 谓 研 究, 这 种 思 路 存 在 问 题 要 想 真 正 探 讨 什 么 是 新 闻, 必 须 探 究 具 体 传 播 新 闻 的 社 会 文 化 背 景 时 效 条 件 对 于 日 常 新 闻 工 作 而 言, 有 一 个 简 单 的 定 义 是 方 便 的, 但 是 任 何 一 种 所 谓 定 义 都 会 将 新 闻 传 播 现 象 简 单 化 在 新 闻 一 词 之 前 或 之 后 不 断 地 增 减 定 语 或 状 语, 这 就 是 多 年 来 我 们 关 于 新 闻 定 义 讨 论 的 多 数 文 章 的 模 式 这 已 经 谈 不 上 学 术 了, 应 结 束 这 种 游 戏 輨 輴 贾 瑞 军 : 新 闻 定 义 的 历 史 演 变, 青 年 记 者 2006 年 第 22 輨 輵 郝 雨 : 陆 氏 定 义 与 21 世 纪 新 闻 学 发 展 从 近 年 的 新 闻 定 义 之 争 谈 新 闻 学 的 创 新 研 究, 今 传 媒 2006 年 第 7 輨 輶 輩 輳 董 天 策 : 新 闻 定 义 的 语 义 学 探 讨, 西 南 民 族 学 院 学 报 ( 哲 学 社 会 科 学 版 ) 2001 年 第 9 輨 輷 周 娟 : 关 于 新 闻 定 义 的 再 思 考, 新 闻 知 识 2003 年 第 1 輩 輮 靖 鸣 : 新 闻 是 即 时 获 悉 受 众 欲 知 的 信 息 依 据 新 闻 定 义 模 式 分 析 探 讨 新 闻 的 定 义, 广 西 大 学 学 报 ( 哲 学 社 会 科 学 版 ) 2003 年 第 4 輩 輯 郝 雨 : 新 闻 定 义 批 判 与 新 闻 本 质 反 思, 上 海 大 学 学 报 ( 社 会 科 学 版 ) 2004 年 第 1 作 者 提 出, 基 于 分 析, 新 闻 本 质 的 问 题 可 以 做 如 下 的 阐 述 : 新 闻 从 最 根 本 的 性 质 上 说 是 人 类 社 会 的 一 种 大 众 化 的 传 播 活 动 尤 其 是 人 类 历 史 有 了 工 业 生 产 条 件 以 后 以 及 随 着 科 学 技 术 的 发 展, 专 业 传 者 为 满 足 人 们 对 于 最 新 信 息 的 需 求, 按 照 一 定 的 规 律 和 规 则, 把 现 实 社 会 和 日 常 生 活 中 最 近 发 生 的 一 些 有 新 闻 价 值 的 事 件 和 事 实, 有 选 择 地 经 过 编 码 和 处 理, 人 工 地 和 机 器 地 转 化 为 可 流 动 的 信 息, 并 通 过 一 定 的 载 体 和 媒 介, 向 更 广 大 的 社 会 范 围 和 受 众 进 行 传 播 的 文 化 性 活 动 新 闻 的 最 根 本 的 特 征 首 先 在 于 信 息 质 量 的 新 鲜 性 和 新 奇 性, 并 具 有 传 播 的 社 会 空 间 上 的 广 泛 性 和 时 间 上 的 快 捷 性 輩 輰 林 新 : 和 谐 语 境 下 新 闻 定 义 的 反 思 论 新 闻 学 话 语 建 构 的 社 会 时 代 性, 新 闻 界 2007 年 第 5 輩 輱 黄 旦 : 中 国 新 闻 传 播 的 历 史 建 构 对 三 个 新 闻 定 义 的 解 读, 新 闻 与 传 播 研 究 2003 年 第 1 輩 輲 王 渝 新 : 对 新 闻 界 定 的 探 析, 现 代 传 播 2003 年 第 2 輩 輴 谢 建 晚 : 陆 定 一 的 新 闻 定 义 及 其 他, 采. 写. 编 2004 年 第 3 輩 輵 陈 力 丹 : 新 启 蒙 与 陆 定 一 的 我 们 对 于 新 闻 学 的 基 本 观 点, 现 代 传 播 2004 年 第 1 ( 作 者 : 天 津 外 国 语 学 院 新 闻 系 讲 师, 南 京 大 学 社 会 学 系 博 士 生 ) 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

主 题 专 栏 要 要 理 论 前 沿 新 闻 传 播 学 专 业 案 例 教 学 的 理 念 与 实 践 张 明 新 ( 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 湖 北 武 汉 430072 ) 摘 要 : 新 闻 传 播 学 专 业 重 视 实 践 的 特 点 决 定 了 在 媒 介 教 育 中 实 施 案 例 教 学 是 可 行 且 必 须 的 目 前, 案 例 教 学 在 新 闻 传 播 高 等 教 育 中 的 重 要 性 及 其 价 值 还 远 未 引 起 传 媒 教 育 者 和 相 关 决 策 者 的 重 视 已 采 用 案 例 教 学 的 媒 介 教 育 实 践, 却 在 教 学 程 序 与 方 法 案 例 选 择 与 使 用 教 学 效 果 评 估 等 层 面 存 在 诸 多 问 题 本 文 提 出 在 媒 介 教 育 中 实 施 案 例 教 学, 应 拥 有 : 回 归 实 践 理 论 实 践 的 教 学 模 式 突 出 学 习 者 的 课 堂 互 动 性 与 创 造 力 重 视 案 例 库 编 制 与 更 新 的 基 本 理 念 近 年 来 案 例 教 学 在 我 国 新 闻 传 播 学 领 域 的 研 究 运 用 与 发 展 的 实 践 表 明, 其 作 为 一 种 有 助 于 革 新 传 统 新 闻 传 播 教 育 教 学 方 法 的 新 尝 试, 已 有 可 圈 可 点 之 处 展 望 媒 介 教 育 的 未 来, 案 例 教 学 可 望 在 新 闻 传 播 教 育 的 各 分 支 领 域 全 面 落 地 开 花 关 键 词 : 新 闻 传 播 学 案 例 教 学 媒 介 教 育 理 念 实 践 一 作 为 教 育 方 法 的 案 例 教 学 : 发 展 历 史 与 实 践 特 征 应 用 案 例 教 学 ( Case Method Teaching) 的 方 法 培 养 和 训 练 律 师 企 业 管 理 者 医 生 公 共 行 政 决 策 者 和 军 队 指 挥 官 等 专 业 人 士, 在 全 球 范 围 内 已 得 到 广 泛 运 用 哈 佛 商 学 院 认 为, 案 例 教 学 是 一 种 教 师 与 学 生 直 接 参 与, 共 同 对 工 商 管 理 案 例 或 疑 难 问 题 进 行 讨 论 的 教 学 方 法 美 国 学 者 小 劳 伦 斯 E 列 恩 如 此 定 义 案 例 教 学 法 : 案 例 教 学 的 方 法 是 教 师 以 教 学 案 例 为 基 础, 在 课 堂 中 帮 助 学 习 者 达 到 特 定 学 习 目 的 的 一 整 套 教 学 方 法 及 技 巧 在 现 实 生 活 中, 一 些 复 杂 问 题 的 解 决 方 法 既 不 能 在 教 科 书 中 找 到, 也 不 可 能 获 得 人 人 都 赞 同 的 正 确 答 案 案 例 方 法 为 学 习 者 设 想 了 这 样 的 一 个 世 界, 即 通 常 在 时 间 很 短 信 息 不 充 分 的 条 件 下, 需 要 靠 批 判 性 思 维 技 巧 和 能 力 来 提 出 有 说 服 力 的 论 点 譹 曾 在 1870 年 担 任 哈 佛 法 学 院 第 一 任 院 长 的 著 名 法 学 家 朗 代 尔 (Christopher Columbus Langdell), 首 创 案 例 教 学 法 ( 或 译 为 判 例 教 学 法 ), 并 开 始 对 美 国 法 学 教 育 进 行 大 规 模 改 革 朗 代 尔 在 其 知 名 的 合 同 法 案 例 (Selection of Cases on the Law of Contracts) 一 书 前 言 中 指 出 了 案 例 教 学 方 法 的 基 本 理 念 : 被 作 为 科 学 的 法 律 是 由 原 则 和 原 理 构 成 的 每 一 个 原 理 都 是 通 过 逐 步 的 演 化 才 达 到 现 在 的 地 步 换 句 话 说, 这 是 一 个 漫 长 的 通 过 众 多 的 案 例 取 得 的 发 展 道 路 这 一 发 展 经 历 了 一 系 列 的 案 例 因 此, 有 效 地 掌 握 这 些 原 理 的 最 快 和 最 好 的 如 果 不 是 惟 一 的 途 径 就 是 学 习 那 些 包 含 着 这 些 原 理 的 案 例 譺 在 此 意 义 上, 案 例 教 学 法 的 精 髓 不 在 于 向 学 生 传 授 法 律 知 识, 而 在 于 教 会 学 生 法 律 推 理 的 方 法, 即 像 律 师 那 样 思 考 案 例 教 学 法 的 核 心, 并 不 仅 在 于 表 面 上 有 案 例 参 与 其 中, 而 在 于 突 出 了 学 生 的 主 导 地 位, 通 过 师 生 互 动, 把 对 学 生 的 观 察 能 力 运 用 知 识 和 逻 辑 推 理 能 力 的 训 练 融 为 一 体 及 至 1910 年, 美 国 所 有 一 流 的 法 学 院 均 使 用 案 例 方 法 教 学 譻 案 例 教 学 方 法 运 用 最 为 成 功 的 是 在 工 商 管 理 领 域, 始 于 第 一 次 世 界 大 战 后 的 哈 佛 大 学 商 学 院 此 后 在 纽 约 大 学 哥 伦 比 亚 大 学 斯 坦 福 大 学 等 许 多 著 名 大 学 的 工 商 管 理 教 学 中 使 用 从 20 世 纪 五 六 十 年 代 开 始, 案 例 教 学 方 法 逐 步 传 入 英 国 法 国 加 拿 大 德 国 等 国 我 国 从 20 世 纪 80 年 代 开 始 接 触 和 引 进 案 例 教 学 法 作 为 一 种 广 泛 普 及 且 行 之 有 效 的 教 学 和 学 习 方 法, 案 例 教 学 促 使 许 多 领 域 的 教 学 方 法 产 生 了 深 刻 变 革 案 例 教 学 在 美 国 MBA 教 育 中 所 占 比 重 更 是 达 到 90% 以 上 美 国 各 知 名 大 学 的 工 商 管 理 学 院, 并 没 有 规 定 必 须 采 用 案 例 方 法 教 学, 但 实 际 上 教 授 们 却 一 致 认 为, 不 用 案 例 教 学 是 很 困 难 的 案 例 教 学 与 传 统 教 学 的 区 别 主 要 在 于 : 第 一, 教 学 材 料 不 同 传 统 教 学 方 法 使 用 的 是 教 科 书 ; 案 例 教 学 则 主 要 使 用 的 是 案 例 材 料, 案 例 是 适 应 特 定 的 教 学 目 的 而 编 写 的 第 二, 教 学 过 程 不 同 案 例 教 学 的 过 程 主 要 不 是 教 师 的 个 人 独 白 式 讲 授, 而 是 学 习 者 在 教 师 指 导 下 的 团 体 讨 论 和 辩 论 第 三, 教 学 目 的 不 同 传 统 教 学 方 法 的 目 的 主 要 是 向 学 习 者 传 授 知 识 ; 案 例 教 学 的 目 的 主 要 是 培 养 学 生 的 实 践 能 力 在 案 例 教 学 中, 具 体 的 案 例 将 纷 繁 复 杂 的 ( 企 业 管 理 公 共 决 策 等 ) 情 景 加 以 描 述, 使 学 习 者 调 动 形 象 思 维 和 逻 辑 思 维, 对 其 中 的 有 关 信 息 予 以 分 类 组 合 排 列 分 析, 完 成 去 粗 取 精 去 伪 存 真 由 表 及 里 的 加 工 过 程, 最 终 理 出 头 绪, 提 示 问 题 的 症 结, 寻 求 解 决 问 题 的 有 效 方 法 二 新 闻 传 播 学 专 业 的 案 例 教 学 : 现 状 检 视 与 应 有 理 念 学 科 专 业 本 身 的 特 征 是 决 定 能 否 使 用 案 例 法 实 施 教 学 的 重 要 依 据 新 闻 传 播 学 专 业 自 身 重 视 实 践 的 特 点 决 定 了 实 施 案 例 教 学 不 仅 是 可 行, 同 时 也 是 必 须 的 众 所 周 知, 新 闻 传 播 学 专 业 的 实 践 性 强, 而 案 例 教 学 过 程 高 度 类 似 新 闻 实 习 的 过 程, 以 案 例 呈 现 的 事 实 为 基 础, 让 学 生 带 着 问 题 去 思 考 和 分 析, 必 然 会 激 发 学 生 主 动 思 维 的 兴 趣 另 外, 当 前 不 少 新 闻 传 播 院 系 所 采 用 的 死 板 固 定 的 教 科 书 及 老 掉 牙 的 教 学 案 例, 已 远 远 不 能 满 足 当 今 新 闻 传 播 学 高 等 教 育 发 展 的 现 实 需 要 强 调 死 记 硬 背 理 论 与 实 践 严 重 脱 节 的 教 学 方 式, 使 学 生 缺 乏 独 立 的 思 考 能 力 和 基 本 的 操 作 能 力 譼 由 此, 正 如 蔡 骐 教 授 所 指 出 的 : 将 案 例 教 学 法 引 入 媒 介 教 育, 开 辟 了 一 条 媒 介 教 育 的 新 路 径 它 不 仅 有 助 于 使 媒 介 教 育 走 出 传 统 的 讲 授 式 教 学 的 单 一 模 式, 同 时 也 能 克 服 媒 介 教 育 中 理 论 与 实 践 严 重 脱 节 的 弊 端 譽 在 新 闻 传 播 学 专 业 实 施 案 例 教 学, 可 以 有 效 地 将 缄 默 知 识 显 性 化, 实 现 教 学 双 方 缄 默 知 识 的 对 流 缄 默 知 识 是 一 种 没 有 被 表 达 出 来 的 个 体 经 验, 它 不 能 通 过 语 言 进 行 逻 辑 说 明, 不 能 以 相 对 规 则 的 形 式 加 以 传 播, 且 拥 有 高 情 景 性 的 特 征 教 师 个 体 在 特 定 教 学 领 域 中 经 过 反 复 实 践 建 构 或 创 造 生 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 18

19 2009 年 第 八 主 题 专 栏 昨 理 论 前 沿 成 的 知 识, 被 看 成 是 教 师 的 缄 默 知 识 同 时, 学 生 也 有 着 其 自 身 的 缄 默 知 识 案 例 教 学 的 方 法 为 教 师 和 学 生 双 方 缄 默 知 识 的 有 效 传 播 提 供 了 较 佳 的 途 径, 可 以 有 效 地 将 缄 默 知 识 显 性 化 并 实 现 教 学 双 方 缄 默 知 识 的 对 流 譾 当 前, 案 例 教 学 已 经 越 来 越 广 泛 地 被 运 用 于 新 闻 传 播 学 的 课 堂 教 学 中, 尤 其 是 新 闻 采 访 与 写 作 新 闻 编 辑 学 等 应 用 新 闻 学 的 课 程 教 学 中 譿 然 而, 一 方 面, 目 前 在 国 内 的 新 闻 院 校 中 还 很 少 进 行 案 例 教 学 讀 ; 另 一 方 面, 案 例 教 学 法 在 我 国 媒 介 教 育 中 的 运 用 仍 显 得 相 当 薄 弱, 案 例 教 学 的 重 要 性 及 其 价 值 还 远 远 未 能 引 起 传 媒 教 育 者 和 相 关 决 策 者 的 重 视 同 时, 在 已 采 用 所 谓 案 例 教 学 的 媒 介 教 育 实 践 中, 却 在 教 学 程 序 与 方 法 案 例 选 择 与 使 用 教 学 效 果 评 估 等 多 个 层 面, 存 在 诸 多 不 容 忽 视 的 问 题 譬 如, 不 少 新 闻 传 播 教 育 者 认 为 案 例 教 学 就 是 在 课 堂 上 采 用 事 例 来 进 行 解 释, 以 事 例 代 替 案 例 新 闻 专 业 的 教 育 离 不 开 事 例, 事 例 教 学 的 方 法 已 经 被 广 泛 的 使 用 了, 但 是 仅 仅 使 用 事 例 进 行 解 释 和 补 充 说 明 式 的 教 学 模 式 对 于 新 闻 教 学 来 说, 已 经 不 能 够 满 足 需 要 了, 在 新 闻 专 业 教 育 过 程 中 更 加 需 要 有 详 细 的 案 例 实 际 上, 案 例 与 事 例 的 最 大 区 别 在 于 案 例 注 重 的 是 过 程 而 不 是 结 果, 案 例 涉 及 相 关 事 件 的 方 方 面 面, 一 则 案 例 的 内 容 比 起 事 例 来 要 丰 富 得 多, 也 更 加 翔 实 案 例 的 启 发 性 与 事 例 的 陈 述 性 形 成 了 鲜 明 的 对 比, 提 供 问 题 与 问 题 产 生 的 情 景 讁 因 此, 在 课 堂 上 多 举 几 个 例 子 并 非 真 正 意 义 上 的 案 例 教 学 因 为 案 例 教 学 是 一 种 全 新 的 教 学 模 式, 有 着 前 述 特 有 的 教 学 目 的 教 学 程 序 和 教 学 材 料 从 教 学 的 结 构 上 看, 案 例 教 学 法 必 须 具 备 以 下 要 素 : 案 例 的 标 题 案 例 开 场 白 案 例 的 背 景 介 绍 案 例 事 件 中 的 主 要 决 策 者 有 待 决 策 的 问 题 教 学 注 释 ; 而 从 实 施 程 序 来 看, 案 例 教 学 应 遵 循 如 下 步 骤 : 阅 读 分 析 案 例 小 组 讨 论 全 班 讨 论 总 结 评 述 显 然, 在 课 堂 上 举 例 与 案 例 教 学 实 则 有 着 霄 壤 之 别 在 新 闻 传 播 学 教 育 领 域, 案 例 教 学 之 所 以 未 引 起 足 够 重 视, 特 别 是 在 传 媒 教 育 的 运 用 中 存 在 诸 多 误 区, 其 根 源 在 于 传 媒 教 育 者 对 新 闻 传 播 学 专 业 是 否 应 该 以 及 如 何 实 施 案 例 教 学 的 基 本 认 识 理 念 存 在 偏 差 我 们 认 为, 传 媒 教 育 者 对 于 案 例 教 学 在 本 领 域 的 应 用, 应 拥 有 如 下 基 本 理 念 : (1) 回 归 实 践 理 论 实 践 的 教 学 模 式 传 统 新 闻 传 播 学 教 学 的 基 本 思 路 是 理 论 事 例 理 论 的 模 式 教 师 先 系 统 讲 授 相 关 的 理 论, 再 举 出 相 应 的 典 型 例 子 加 以 分 析, 让 学 生 进 一 步 理 解 这 些 理 论, 课 堂 教 学 往 往 演 变 成 对 理 论 的 连 篇 累 牍 的 讲 解 和 阐 释 这 种 教 学 模 式 强 调 的 是 理 论, 其 事 例 分 析 意 在 让 学 生 掌 握 理 论 ; 理 论 既 是 其 出 发 点, 又 是 落 脚 点 輥 輮 实 际 上, 新 闻 传 播 学 的 本 科 教 育 所 追 求 的 并 非 是 理 论, 而 是 要 求 学 生 对 新 闻 传 播 实 践 方 法 和 技 巧 的 掌 握 及 对 其 原 理 的 体 悟, 所 要 求 的 是 实 践 理 论 实 践 的 教 学 模 式 显 然, 在 案 例 教 学 方 法 中, 案 例 成 为 师 生 的 中 心 议 题, 它 强 调 从 案 例 中 提 炼 理 论, 继 而 又 重 归 实 践, 成 为 实 践 的 向 导 輥 輯, 这 一 点 内 在 的 契 合 了 实 践 理 论 实 践 教 学 模 式 的 要 求 然 而, 这 并 不 意 味 着 采 用 案 例 教 学 的 方 法 必 然 会 带 来 传 媒 教 育 的 绝 对 成 功, 教 师 心 中 仍 然 必 须 时 刻 怀 有 从 实 践 出 发 上 升 到 理 论 最 终 回 归 实 践 的 教 学 理 念 唯 有 如 此, 方 能 说 是 在 教 学 中 卓 有 成 效 地 采 用 了 案 例 教 学, 因 而 有 利 于 使 传 统 的 媒 介 教 育 走 出 满 堂 灌 的 教 学 模 式, 同 时 也 能 克 服 传 统 媒 介 教 育 中 理 论 与 实 践 严 重 脱 节 的 弊 病 輥 輰 因 此, 教 师 不 仅 应 该 在 媒 介 教 育 中 采 用 案 例 教 学, 还 必 须 时 刻 牢 记 教 学 要 以 实 践 为 旨 归, 一 切 以 实 践 为 中 心 (2) 突 出 学 习 者 的 课 堂 互 动 性 与 创 造 力 案 例 教 学 本 身 的 一 大 特 点 是 互 动 性 强 在 案 例 教 学 中, 教 师 更 多 地 体 现 为 引 导 者 的 角 色, 学 习 者 之 间 及 其 与 教 师 之 间 的 有 机 互 动 体 现 在 教 学 的 全 过 程 此 外, 案 例 教 学 在 某 种 程 度 上 是 一 种 研 究 型 学 习, 要 求 学 习 者 带 着 问 题 以 研 究 者 的 眼 光 去 思 索 和 发 现, 并 创 造 性 地 解 决 问 题 唯 有 如 此, 方 能 培 养 学 习 者 的 独 立 思 考 和 创 造 性 能 力 检 视 当 前 我 国 新 闻 传 播 高 等 教 育 中 的 课 堂 互 动 性 和 学 生 学 习 的 创 新 性 状 况, 情 形 无 疑 是 令 人 担 忧 的 案 例 教 学 一 方 面 为 解 决 上 述 困 境 提 供 了 难 得 的 契 机 ; 另 一 方 面, 对 于 案 例 教 学 方 法 在 传 媒 教 育 中 的 采 用, 却 容 易 走 入 另 一 个 误 区, 即 教 师 有 可 能 会 在 引 入 案 例 教 学 法 之 后, 由 于 对 案 例 教 学 的 基 本 结 构 和 程 序 理 解 的 不 足, 导 致 课 堂 放 任 自 流 缺 乏 引 导 和 升 华, 从 而 使 得 学 生 的 积 极 性 和 创 造 力 未 能 有 效 发 挥, 学 习 者 未 能 经 过 认 真 的 研 究 和 分 析 后 会 从 中 有 所 收 获 輥 輱 因 此, 媒 介 教 育 者 需 要 深 入 系 统 地 掌 握 案 例 教 学 的 基 本 原 理 程 序 和 方 法 (3) 特 别 重 视 案 例 库 的 编 制 与 更 新 案 例 是 案 例 教 学 的 核 心, 案 例 的 类 型 内 容 和 特 点, 决 定 了 后 续 教 学 是 什 么 类 型, 该 如 何 进 行, 应 达 到 什 么 要 求 因 此, 合 理 开 发 选 择 和 使 用 案 例 也 就 成 为 案 例 教 学 兴 废 的 基 础 案 例 的 选 择, 还 应 该 与 教 学 目 标 教 学 条 件 和 学 生 自 身 情 况 相 切 合, 不 然 将 直 接 影 响 教 学 的 成 败 案 例 库 本 身 亦 是 评 价 案 例 教 学 效 果 的 第 一 要 件 在 国 外, 一 个 小 型 的 案 例 教 学 库 数 量 通 常 在 200-800 个 之 间, 案 例 的 年 更 新 率 在 15% 左 右, 这 个 规 模 能 保 证 案 例 库 的 正 常 运 行 教 学 案 例 的 更 新 极 为 重 要 生 动 鲜 活 的 案 例 对 于 学 习 者 的 价 值 不 言 而 喻 蔡 雯 教 授 因 此 指 出 : 要 保 持 新 闻 专 业 教 学 的 实 践 性 和 前 沿 性 特 点, 需 要 重 视 案 例 研 究, 以 滚 动 推 进 的 案 例 库 建 设 支 撑 教 学, 对 案 例 的 选 择 以 及 对 业 务 技 能 的 传 授, 一 直 保 持 与 实 践 前 沿 最 新 动 态 的 对 接 案 例 要 不 断 调 整 与 更 新, 确 保 学 生 能 通 过 课 堂 教 学 了 解 一 线 的 最 新 变 化 輥 輲 新 闻 传 播 专 业 指 向 社 会 实 践 的 特 征 决 定 了 在 教 学 中 可 以 且 有 必 要 采 用 案 例 教 学 的 方 法 教 员 们 采 用 案 例 教 学 方 法, 必 须 拥 有 : 回 归 实 践 理 论 实 践 的 教 学 模 式 突 出 学 习 者 的 课 堂 互 动 性 与 创 造 力 特 别 重 视 案 例 库 的 编 制 与 更 新 的 教 育 理 念 至 于 这 些 理 念 如 何 在 教 学 过 程 中 得 到 贯 彻, 笔 者 将 另 文 进 一 步 阐 述 三 新 闻 传 播 学 专 业 案 例 教 学 在 我 国 的 有 益 实 践 与 启 示 近 几 年 来, 案 例 教 学 开 始 引 起 传 媒 教 育 者 和 实 践 者 的 关 注 案 例 教 学 法 的 价 值 愈 来 愈 受 到 传 媒 学 界 和 业 界 部 分 人 士 的 认 可, 甚 至 有 学 者 认 为, 案 例 教 学 法 可 以 成 为 改 变 新 闻 课 堂 教 学 现 状 的 有 效 手 段, 在 某 种 程 度 上, 它 能 代 表 新 闻 学 课 堂 教 学 的 当 代 发 展 趋 向 輥 輳 然 而, 据 蔡 雯 教 授 的 调 研, 新 闻 传 播 学 虽 然 也 用 案 例 方 法 进 行 教 学, 并 且 在 西 方 一 些 新 闻 专 业 网 站 上 能 看 到 零 散 的 案 例 研 究 成 果, 但 尚 未 形 成 规 模, 案 例 教 学 法 似 乎 尚 未 得 到 广 泛 的 认 同 与 采 纳 在 我 国, 新 闻 传 播 教 育 中 的 案 例 教 学 运 用 情 形 更 是 不 容 乐 观, 主 要 原 因 在 于 : 其 一, 传 媒 教 育 领 域 自 身 缺 乏 案 例 教 学 的 历 史 传 统 ; 其 二, 传 媒 教 育 者 对 于 案 例 教 学 方 法 的 掌 握 和 领 悟 还 远 远 不 够 ; 其 三, 新 闻 传 播 教 育 领 域 研 制 和 储 备 的 教 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

主 题 专 栏 要 要 理 论 前 沿 学 案 例 ( 库 ) 本 身 极 为 不 成 熟, 而 教 师 们 对 于 案 例 ( 库 ) 编 制 的 重 视 程 度 还 远 远 不 够 如 此 看 来, 要 想 在 传 媒 教 育 领 域 大 力 推 广 案 例 教 学, 目 前 看 来 还 有 大 量 工 作 有 待 实 施 如 前 所 述, 案 例 库 的 建 设 是 案 例 教 学 的 基 础 西 方 国 家 的 不 少 知 名 大 学, 包 括 哈 佛 大 学 耶 鲁 大 学 华 盛 顿 大 学 等 都 极 为 重 视 教 学 案 例 库 的 研 发 包 括 哈 佛 大 学 商 学 院 和 肯 尼 迪 政 府 学 院 在 内 的 不 少 知 名 院 校 都 在 网 站 上 展 示 自 己 学 科 的 案 例 库, 但 大 多 数 案 例 是 需 要 付 费 购 买 的 哈 佛 商 学 院 的 案 例 教 材 已 翻 译 成 多 种 语 言, 一 版 再 版, 风 行 全 球 在 我 国, 北 京 大 学 光 华 管 理 学 院 牵 头 组 织 的 中 国 企 业 管 理 案 例 库 组 建 工 程 是 我 国 历 史 上 第 一 次 以 案 例 研 究 为 对 象 而 设 立 的 科 研 项 目, 国 家 教 育 部 九 五 人 文 社 会 科 学 规 划 将 该 工 程 列 为 重 大 项 目 相 较 而 言, 新 闻 传 播 学 专 业 的 案 例 库 建 设 无 论 在 中 外 都 是 相 对 滞 后 的 然 而, 可 喜 的 是, 我 国 媒 介 教 育 领 域 的 案 例 教 学 研 究 与 运 用 实 践 已 有 了 一 个 成 功 的 开 端 2005 年, 中 国 人 民 大 学 新 闻 学 院 8 个 教 研 室 ( 新 闻 采 写 教 研 室 新 闻 编 辑 与 评 论 教 研 室 新 闻 摄 影 教 研 室 广 播 电 视 新 闻 教 研 室 新 媒 体 教 研 室 广 告 与 公 关 教 研 室 编 辑 出 版 教 研 室 媒 介 经 济 教 研 室 ) 的 20 多 位 教 师 经 过 历 时 3 年 的 实 践 探 索 与 教 学 应 用, 逐 步 掌 握 了 案 例 教 学 的 规 则 和 技 巧 他 们 实 施 了 中 国 第 一 个 新 闻 传 播 学 案 例 库 的 整 体 框 架 设 计, 开 发 研 制 出 了 第 一 批 案 例 这 个 案 例 库 已 经 通 过 教 育 部 组 织 的 211 工 程 验 收, 并 继 续 获 得 985 项 目 的 立 项 11 个 案 例 库 建 设 小 组 分 别 与 各 类 相 关 媒 体 的 负 责 人 进 行 沟 通 洽 谈, 建 立 了 合 作 关 系, 共 同 开 发 案 例 2005 年 正 式 签 订 合 作 协 议 书 的 单 位 有 20 个 后 来, 在 十 一 五 985 项 目 的 进 一 步 支 持 下, 案 例 库 进 入 滚 动 开 发 的 新 阶 段, 目 前 已 经 开 发 出 的 案 例 近 200 个, 绝 大 多 数 为 多 媒 体 案 例, 在 课 堂 教 学 中 使 用 效 果 良 好 輥 輴 此 后 的 2007 年 底, 新 闻 传 播 学 国 家 级 实 验 教 学 示 范 中 心 ( 武 汉 大 学 ) 亦 启 动 了 一 项 教 学 研 究 项 目 媒 介 调 查 与 分 析 案 例 库 建 设 研 究 尽 管 该 研 究 项 目 的 投 入 启 动 经 费 相 对 有 限, 但 这 一 项 目 的 设 立, 却 显 示 了 示 范 中 心 决 策 者 对 媒 介 教 育 案 例 库 建 设 的 重 视 该 项 目 自 立 项 以 来, 已 取 得 了 不 少 阶 段 性 成 果, 其 案 例 库 亦 在 教 学 中 取 得 不 错 效 果 另 外, 自 2004 年 以 来 已 出 版 的 新 闻 传 播 类 专 业 案 例 分 析 丛 书, 尤 其 是 由 风 与 蜂 媒 介 研 究 中 心 策 划 由 华 夏 出 版 社 编 辑 出 版 的 媒 介 经 营 管 理 丛 书 的 案 例 分 析 系 列 为 传 媒 领 域 案 例 教 学 的 展 开 提 供 了 良 好 条 件 这 套 案 例 库 包 括 媒 介 经 济 学 案 例 分 析 媒 介 资 本 市 场 案 例 分 析 媒 介 营 销 案 例 分 析 和 媒 介 战 略 管 理 案 例 分 析 尽 管 它 们 与 案 例 教 学 方 法 对 星 级 质 量 案 例 的 要 求 尚 有 一 定 距 离, 但 组 织 者 和 编 者 们 的 良 苦 用 心 及 其 对 媒 介 教 育 案 例 教 学 的 价 值, 却 是 值 得 称 道 和 赞 许 的 近 四 五 年 来, 新 闻 传 播 学 专 业 案 例 教 学 在 我 国 的 实 践 及 其 发 展 表 明, 案 例 教 学 作 为 一 种 有 助 于 革 新 传 统 新 闻 传 播 教 育 教 学 方 法 的 新 尝 试, 已 引 起 了 不 少 媒 介 教 育 者 的 关 注, 其 直 接 表 现 是, 已 有 多 位 媒 介 教 育 者 和 学 者 撰 写 并 发 表 了 在 新 闻 传 播 领 域 探 讨 实 施 案 例 教 学 的 研 究 论 文 蔡 骐 教 授 则 明 确 指 出 : 在 探 讨 教 育 改 革 的 当 下, 将 案 例 教 学 法 植 入 媒 介 教 育 中 势 在 必 行, 而 且 作 为 一 种 媒 介 教 育 的 新 尝 试, 它 对 传 统 媒 介 教 育 具 有 一 种 正 本 清 源 补 缺 纠 偏 的 作 用 輥 輵 蔡 教 授 对 于 案 例 教 学 的 推 崇, 可 见 一 斑 中 国 青 年 报 副 总 编 辑 陈 小 川 先 生 亦 曾 指 出 : 新 闻 教 育 应 该 借 鉴 MBA, 多 搞 案 例 教 学, 不 是 用 概 念 去 串 案 例, 而 是 逐 一 地 讲 案 例 輥 輶 这 表 明 了 媒 介 管 理 层 和 实 务 者 对 于 案 例 教 学 在 媒 介 教 育 中 加 以 运 用 的 热 忱 和 待 新 闻 传 播 教 育 领 域 的 案 例 教 学 作 为 一 个 新 生 现 象, 有 待 更 多 媒 介 教 育 者 和 相 关 决 策 者 的 关 注 目 前, 教 学 案 例 库 的 研 发 是 最 为 紧 迫 的 工 作, 同 时, 媒 介 教 育 者 也 需 要 尽 快 掌 握 案 例 教 学 的 原 理 程 序 和 方 法 当 然, 理 念 是 行 动 的 先 导, 媒 介 教 育 者 对 案 例 教 学 理 念 的 认 识 和 体 悟, 无 疑 是 主 观 层 面 最 为 核 心 的 要 素 展 望 媒 介 教 育 的 未 来,10 年 也 许 20 年 之 后, 案 例 教 学 方 法 或 许 已 在 新 闻 传 播 教 育 的 各 分 支 领 域 全 面 落 地 开 花, 成 为 广 大 传 媒 学 子 吸 取 新 知 训 练 思 维 和 拓 展 能 力 的 重 要 学 习 方 法 注 释 : 譹 輥 輱 [ 美 ] 小 劳 伦 斯 E 列 恩 (Laurence E. Lynn Jr.) 著, 郄 少 剑 岳 修 龙 张 建 川 曹 立 华 译 : 公 共 管 理 案 例 教 学 指 南, 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社,2001 年 版, 第 3-4 页 譺 McAninch, A. R. (1993). Teacher Thinking and the Case Method: Theory and Future Direction. Teacher College Press, Columbia University 譻 Kimball, B. A. (1995). The Emergence of Case Method Teaching, 1870s-1990s: A Seach for Legitimate Pedagogy. The Poynter Center for the Study of Ethics and American Institutions, Indiana University 譼 譽 輥 輯 輥 輰 輥 輵 蔡 骐 : 媒 介 教 育 中 的 案 例 教 学 法, 现 代 传 播,2007 年 第 1 譾 孙 华 : 新 闻 案 例 教 学 与 缄 默 知 识 的 传 播, 西 南 科 技 大 学 学 报 ( 哲 学 社 会 科 学 版 ),2008 年 第 2 譿 王 平 : 案 例 教 学 法 在 新 闻 教 学 中 的 运 用, 今 传 媒, 2006 年 第 1 讀 讁 杜 萍 : 对 新 闻 教 学 中 案 例 教 学 法 的 几 点 思 考, 新 闻 知 识,2008 年 第 6 輥 輮 魏 明 革 : 用 案 例 提 高 新 闻 写 作 水 平, 新 闻 爱 好 者, 2008 年 11 月 下 半 月 号 輥 輱 [ 美 ] 小 劳 伦 斯 E 列 恩 (Laurence E. Lynn Jr.) 著, 郄 少 剑 岳 修 龙 张 建 川 曹 立 华 译 : 公 共 管 理 案 例 教 学 指 南, 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社,2001 年 版, 第 3-4 页 輥 輲 蔡 雯 : 继 承 拓 展 与 创 新 对 新 闻 编 辑 课 程 的 教 学 改 革 及 思 考, 新 闻 战 线,2008 年 第 3 輥 輳 冯 钢 朱 光 宝 : 案 例 教 学 法 新 闻 学 教 育 的 当 代 发 展 趋 向, 新 闻 界,2003 年 第 3 輥 輴 蔡 雯 : 论 新 闻 传 播 的 案 例 教 学 兼 谈 案 例 库 建 设 对 新 闻 传 播 教 育 发 展 的 意 义, 国 际 新 闻 界,2008 年 第 2 輥 輶 魏 明 革 : 用 案 例 提 高 新 闻 写 作 水 平, 新 闻 爱 好 者, 2008 年 11 月 下 半 月 号 ( 作 者 : 新 闻 学 博 士, 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 讲 师 ) 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 20

中 外 媒 体 话 语 中 的 香 港 呈 现 以 1997 年 香 港 回 归 与 2005 年 香 港 特 首 换 届 为 例 梁 靖 雯 ( 南 京 大 学 新 闻 传 播 学 院 江 苏 南 京 210093 ) 21 2009 年 第 八 主 题 专 栏 昨 国 际 传 播 摘 要 : 本 文 使 用 内 容 分 析 及 文 本 细 读 的 方 法, 从 中 外 三 家 媒 体 在 两 个 时 间 段 内 对 香 港 进 行 的 报 道 入 手, 分 析 了 不 同 媒 体 建 构 香 港 形 象 的 不 同 方 式 和 效 果 从 1997 年 香 港 回 归 到 2005 年 香 港 行 政 特 首 换 届, 不 同 媒 体 的 报 道 尽 管 在 一 些 地 方 有 所 改 变, 但 是 大 趋 势 是 坚 持 了 一 贯 的 特 征 人 民 日 报 的 团 结 友 好 框 架 和 纽 约 时 报 泰 晤 士 报 的 民 主 经 济 框 架 始 终 在 报 道 中 得 以 体 现, 并 且 具 有 一 定 的 稳 定 性 关 键 词 : 媒 介 形 象 跨 文 化 香 港 一 缘 起 时 至 今 日, 香 港 回 归 祖 国 已 有 12 个 年 头 在 媒 介 话 语 中, 香 港 是 如 何 被 呈 现 的, 又 历 经 了 何 种 变 化? 为 了 探 讨 这 个 问 题, 本 文 尝 试 从 跨 文 化 的 角 度 出 发, 从 两 处 关 键 的 截 点 分 析 三 家 媒 体 ( 人 民 日 报 纽 约 时 报 泰 晤 士 报 ) 对 香 港 的 报 道, 一 方 面 以 求 获 得 针 对 香 港 媒 介 形 象 的 清 晰 图 景 ; 另 一 方 面, 试 图 总 结 出 新 闻 报 道 文 本 特 征, 以 求 在 更 深 层 次 上 分 析 新 闻 话 语 的 变 化 和 趋 势 二 文 献 回 顾 1997 年 香 港 回 归 曾 引 发 学 界 对 媒 介 活 动 的 一 次 研 究 热 潮 其 中 最 有 代 表 性 的 例 子 是 香 港 中 文 大 学 开 展 的 研 究 项 目 世 界 传 媒 报 道 香 港 回 归, 参 与 者 有 潘 忠 党 陈 韬 文 李 金 铨 和 苏 钥 机 教 授 此 项 目 的 部 分 成 果 国 际 新 闻 的 驯 化 : 香 港 回 归 报 道 比 较 研 究 以 及 历 史 叙 事 及 其 建 构 中 的 秩 序 以 我 国 传 媒 报 道 香 港 回 归 为 例 譹 分 别 采 用 了 不 同 的 研 究 方 法 对 媒 介 报 道 进 行 了 分 析 在 国 际 新 闻 的 驯 化 : 香 港 回 归 报 道 比 较 研 究 一 文 中, 陈 韬 文 等 人 使 用 访 谈 和 量 化 的 内 容 分 析 法, 探 讨 了 来 自 不 同 国 家 的 新 闻 工 作 者 如 何 将 一 个 全 球 性 事 件 驯 化, 即 如 何 强 化 事 件 与 本 国 受 众 的 相 关 性 研 究 发 现, 各 国 传 媒 都 有 严 重 倚 重 本 国 的 官 方 新 闻 源 的 预 在 新 闻 议 题 方 面, 英 国 传 媒 突 出 的 主 题 是 大 英 帝 国 光 荣 的 撤 退 和 对 往 日 光 辉 岁 月 的 缅 怀 美 国 的 传 媒 大 张 旗 鼓, 为 香 港 的 民 主 摇 旗 呐 喊 中 国 大 陆 传 媒 标 榜 洗 脱 百 年 国 耻 和 全 国 欢 庆 统 一 譺 同 时, 在 各 国 传 媒 对 香 港 前 景 的 评 价 上, 不 同 国 家 地 区 的 媒 体 出 现 了 明 显 分 化 : 中 国 媒 体 一 律 报 道 香 港 在 每 一 方 面 都 不 会 发 生 变 化 ; 要 变 化 也 只 可 能 向 好 的 方 面 变 化 它 们 回 避 了 一 些 实 质 性 的 报 道, 着 力 于 报 道 种 种 举 国 欢 庆 的 场 面 相 反, 来 自 其 他 社 会 的 传 媒 却 都 预 言 会 发 生 变 化 四 个 英 语 传 媒 体 系 美 国 英 国 澳 大 利 亚 和 加 拿 大, 比 香 港 和 台 湾 传 媒 更 多 提 及 变 化, 并 且 更 倾 向 于 将 西 方 的 民 主 和 人 权 价 值 观 与 共 产 主 义 的 集 权 主 义 价 值 对 立 香 港 与 台 湾 的 传 媒 似 乎 较 现 实, 主 要 考 虑 的 是 如 何 保 存 两 地 的 自 主 性, 而 不 是 与 北 京 共 产 主 义 政 权 展 开 原 则 之 战 譻 传 媒 报 道 的 这 些 特 征 正 反 映 了 各 国 的 外 交 路 线 意 识 形 态 和 国 家 利 益, 而 这 些 正 式 驯 化 基 本 的 依 据 譼 潘 忠 党 的 历 史 叙 事 及 其 建 构 中 的 秩 序 以 我 国 传 媒 报 道 香 港 回 归 为 例 一 文 从 文 化 研 究 的 角 度 分 析 了 中 国 媒 介 叙 事 的 建 构 过 程 他 指 出, 回 归 报 道 是 在 党 - 国 (Party-state) 框 架 主 导 下 建 构 的, 但 是 随 着 我 国 媒 介 市 场 化 程 度 的 不 断 深 化, 这 种 叙 事 又 引 进 了 党 - 国 和 利 益 集 团 之 间 的 某 种 契 合 市 场 资 源 的 调 动 和 民 族 自 豪 感 的 澎 湃 说 明, 香 港 回 归 也 是 商 机, 尤 其 对 传 媒 以 及 那 些 依 赖 传 媒 而 获 取 有 利 市 场 占 位 的 商 家 来 说 是 如 此 譽 为 何 政 党 和 文 化 商 品 生 产 者 能 同 样 青 睐 民 族 主 义 的 叙 事? 他 认 为 原 因 就 在 目 前 我 国 特 殊 的 文 化 生 产 秩 序 民 族 主 义 的 话 语 和 利 益 调 适 的 主 导 力 量 都 在 党 及 其 所 领 导 的 国 家 这 种 契 合 使 得 国 家 与 市 场 的 力 量 能 够 携 手 联 姻, 而 联 姻 的 具 体 方 式 就 是 在 党 - 国 的 基 本 框 架 内, 国 家 力 量 与 基 于 市 场 的 利 益 集 团 以 及 中 央 与 地 方 之 间, 通 过 隐 性 协 议, 实 现 利 益 的 调 适 譾 这 种 双 重 身 份 决 定 了 我 国 传 媒 叙 事 中 的 民 族 主 义 话 语 也 将 继 续 具 有 政 治 资 源 的 价 值, 并 同 时 具 有 市 场 销 售 的 价 值 譿 1997 年 以 后, 虽 然 仍 有 学 者 对 媒 介 报 道 中 的 香 港 呈 现 进 行 研 究, 但 是 数 量 上 大 为 减 少, 这 不 得 不 说 是 一 大 损 失 三 研 究 方 法 面 对 数 量 庞 大 的 新 闻 报 道, 本 文 选 择 了 人 民 日 报 纽 约 时 报 以 及 泰 晤 士 报 的 报 道 作 为 样 本 本 文 选 择 新 闻 报 道 是 按 时 间 进 行 的 划 定 时 间 的 具 体 方 法 是, 以 标 志 性 事 件 发 生 的 日 为 中 点, 前 后 对 称 延 伸 10 天 表 一 样 本 数 量 本 文 主 要 采 用 内 容 分 析 和 文 本 细 读 相 结 合 的 方 法 内 容 分 析 法 用 于 揭 示 不 同 媒 体 是 用 何 种 方 式 来 建 构 香 港 形 象 的, 主 要 涉 及 新 闻 议 题 新 闻 信 源 态 度 倾 向 构 成 语 气 强 度 ; 文 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

主 题 专 栏 要 要 国 际 传 播 本 细 读 的 方 法 用 于 从 历 史 的 角 度 归 纳 香 港 媒 介 形 象 的 变 化 四 团 结 友 好 议 题 框 架 和 民 主 经 济 议 题 框 架 表 二 主 要 议 题 分 布 情 况 ( 前 三 位 ) 态 的 再 现, 而 这 种 活 动 则 或 多 或 少 地 对 他 国 的 官 方 立 场 带 有 某 种 排 斥 的 倾 向 2005 年, 两 份 外 国 报 纸 对 所 在 国 官 方 信 源 的 依 赖 有 所 减 弱, 主 要 的 官 方 信 源 来 自 香 港 官 方 而 人 民 日 报 仍 保 持 相 当 比 例 的 中 国 官 方 信 源, 虽 然 应 该 考 虑 到 中 国 官 方 与 香 港 特 首 换 届 者 一 事 件 联 系 密 切, 但 是 浓 重 的 本 国 官 方 色 彩 始 终 是 人 民 日 报 报 道 的 特 点 人 民 日 报 由 于 偏 重 于 对 官 方 信 源 的 选 择, 因 而 对 非 官 方 信 源 的 选 择 较 少 这 也 反 映 了 人 民 日 报 在 总 体 信 源 选 择 上 较 为 狭 窄 的 特 点 与 官 方 信 源 相 似, 除 去 香 港 的 非 官 方 信 源, 三 家 媒 体 更 倾 向 于 选 择 所 在 国 非 官 方 信 源, 尤 其 是 在 专 家 学 者 知 名 人 士 的 选 择 上 总 体 来 说, 同 一 国 家 的 官 方 信 源 同 质 性 通 常 较 强, 用 定 量 的 方 法 衡 量 仍 有 相 当 的 可 信 程 度 而 非 官 方 信 源 所 带 的 观 点 则 差 异 颇 大, 单 纯 使 用 定 量 的 方 法 是 不 充 分 的 表 三 次 要 议 题 分 布 情 况 ( 前 三 位 ) 讀 从 上 面 两 表 格 可 以 发 现, 在 对 香 港 的 报 道 上, 国 内 外 媒 体 使 用 了 明 显 不 同 的 关 注 角 度 总 的 来 说, 人 民 日 报 呈 现 出 团 结 友 好 议 题 框 架 ; 而 纽 约 时 报 和 泰 晤 士 报 则 呈 现 出 民 主 经 济 议 题 框 架 1997 年 人 民 日 报 大 量 新 闻 的 主 要 报 道 议 题 集 中 在 主 权 行 使 和 文 娱 庆 典 实 际 上, 在 人 民 日 报 的 主 权 行 使 文 娱 庆 典 民 族 认 同 与 中 国 内 地 关 系 这 几 个 议 题 中, 常 出 现 多 个 议 题 共 存 于 一 篇 报 道 的 情 况, 它 们 之 间 的 结 合 程 度 非 常 高, 相 互 渗 透 这 些 报 道 不 断 重 复, 使 得 国 家 统 一 民 族 团 结 以 及 两 岸 合 作 的 不 断 增 进 成 为 这 一 热 点 事 件 的 主 要 基 调 2005 年 人 民 日 报 也 有 报 道 专 门 提 及 香 港 和 内 地 的 关 系 纽 约 时 报 和 泰 晤 士 报 则 把 报 道 的 焦 点 集 中 在 民 主 和 经 济 两 大 领 域 无 论 是 1997 年 还 是 2005 年, 这 两 家 媒 体 最 为 关 注 的 是 香 港 的 民 主 体 制 和 市 场 经 济 体 系 是 否 维 持 这 两 个 议 题 直 接 关 系 到 美 英 两 国 与 香 港 的 合 作 关 系 同 时, 作 为 西 方 完 整 政 治 经 济 体 系 的 一 部 分, 法 律 也 是 两 家 媒 体 关 注 的 一 个 重 点 五 新 闻 信 源 分 布 情 况 三 者 最 重 要 的 新 闻 信 息 获 得 方 式 都 是 记 者 所 见 所 闻 新 闻 记 者 作 为 主 要 新 闻 信 源 在 三 家 媒 体 报 道 中 占 据 着 如 此 高 的 比 例, 更 加 提 醒 人 们 对 记 者 自 身 因 素 的 重 视 他 们 的 意 识 形 态 文 化 价 值 等 内 在 因 素, 是 在 解 读 新 闻 作 品 时 不 可 忽 略 考 虑 的 部 分 除 去 香 港 的 官 方 信 源, 这 三 家 报 纸 对 所 在 国 官 方 信 源 的 依 赖 程 度 都 远 超 过 对 国 外 官 方 信 源 的 依 赖 这 在 很 大 程 度 上 意 味 着, 媒 体 的 叙 事 与 所 在 国 官 方 叙 事 的 趋 同 进 一 步 说, 香 港 不 同 的 媒 介 形 象 是 一 种 渗 透 了 媒 体 所 在 国 官 方 意 识 形 表 四 主 要 新 闻 信 源 分 布 情 况 ( 前 三 位 ) 表 五 次 要 新 闻 信 源 分 布 情 况 ( 前 三 位 ) 讁 六 报 道 态 度 倾 向 分 析 报 道 态 度 倾 向 是 从 报 道 的 数 量 ( 篇 幅 ) 上 对 语 气 的 衡 量 本 研 究 测 量 态 度 倾 向 的 量 表 是, 通 过 比 较 针 对 香 港 的 报 道 中 正 面 中 立 负 面 态 度 所 占 的 篇 幅, 并 把 它 们 按 照 从 大 到 小 的 顺 序 进 行 排 列 从 数 据 分 析 的 结 果 来 看, 无 论 是 1997 年 还 是 2005 年 的 报 道 中, 人 民 日 报 对 香 港 报 道 所 持 的 态 度 倾 向 相 对 简 单, 以 趋 于 正 面 的 语 气 为 主, 还 出 现 了 单 一 的 正 面 语 气, 这 在 其 余 两 份 报 纸 中 均 没 有 出 现 纽 约 时 报 对 香 港 的 报 道 态 度 倾 向 较 为 多 样, 以 中 立 为 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 22

23 2009 年 第 八 主 题 专 栏 昨 国 际 传 播 主, 正 面 和 负 面 的 态 度 均 有 涉 及, 但 负 面 稍 微 居 多 在 2005 年 的 报 道 中, 负 面 的 态 度 有 所 增 加 泰 晤 士 报 报 道 中 对 香 港 所 持 的 语 气 要 比 纽 约 时 报 更 倾 向 于 负 面 在 1997 年 的 报 道 中, 类 似 地, 在 2005 年 的 报 道 中, 泰 晤 士 报 负 面 的 语 气 也 有 增 无 减 表 六 态 度 倾 向 分 布 情 况 ( 前 三 位 ) 七 信 源 引 语 强 度 分 析 表 七 1997 年 香 港 回 归 三 报 不 同 语 气 强 度 的 引 语 个 数 每 篇 均 值 比 较 表 八 2005 年 香 港 回 归 三 报 不 同 语 气 强 度 的 引 语 个 数 每 篇 均 值 比 较 人 民 日 报 1997 年 的 报 道 更 倾 向 于 选 择 带 有 一 般 肯 定 语 气 强 度 的 信 源 引 语, 对 其 重 视 程 度 超 过 带 中 立 和 否 定 语 气 的 信 源 引 语 同 时, 极 端 肯 定 语 气 强 度 的 信 源 引 语 也 为 数 不 少, 这 种 倾 向 使 人 民 日 报 在 肯 定 语 气 的 倾 向 上 更 为 突 出 与 此 形 成 对 比 的 是 否 定 语 气 引 语 的 极 少 量 使 用 而 在 2005 年, 人 民 日 报 转 为 倾 向 选 取 带 有 中 立 语 气 的 信 源 引 语, 但 是 对 否 定 语 气 信 源 则 没 有 涉 及 大 量 肯 定 语 气 的 信 源 引 语 始 终 存 在 于 人 民 日 报 的 报 道 因 此, 人 民 日 报 在 这 两 段 时 间 里 的 信 源 选 择 上, 一 边 倒 的 情 况 十 分 明 显 这 种 明 显 倾 向 诉 诸 感 性 的 叙 事 方 式 与 人 民 日 报 注 重 国 家 统 一 民 族 团 结 的 报 道 议 题 是 相 一 致 的 纽 约 时 报 在 1997 年 和 2005 年 的 报 道 中 都 更 倾 向 选 择 带 有 中 立 语 气 的 信 源 引 语 而 在 选 择 带 有 态 度 倾 向 的 引 语 的 时 候, 更 多 采 用 一 般 肯 定 和 一 般 否 定, 带 有 极 端 语 气 的 信 源 出 现 得 相 对 较 少 同 时, 纽 约 时 报 在 1997 年 的 报 道 比 较 平 衡 地 选 择 带 肯 定 和 否 定 语 气 的 信 源 ; 但 在 2005 年 否 定 倾 向 语 气 的 引 语 却 明 显 增 多 在 两 个 时 间 段 内, 泰 晤 士 报 对 信 源 引 语 的 选 择 上 与 纽 约 时 报 相 类 似 中 立 为 主, 倾 向 于 一 般 强 度 的 语 气, 但 偏 向 否 定 总 体 而 言, 泰 晤 士 报 报 道 对 带 肯 定 语 气 的 信 源 引 语 的 选 择 略 少 于 对 否 定 语 气 信 源 引 语 的 选 择 值 得 一 提 的 是, 对 于 正 面 = 负 面 的 平 衡 的 态 度 以 及 肯 定 否 定 语 气 信 源 个 数 相 当 的 情 况, 仅 仅 在 纽 约 时 报 和 泰 晤 士 报 的 少 数 报 道 中 出 现 这 与 客 观 公 正 的 理 想 报 道 模 式 相 去 甚 远, 不 禁 让 人 深 思 媒 体 再 现 环 境 的 活 动 是 带 有 主 观 的 价 值 倾 向 的, 而 且 不 同 的 媒 体 之 间 价 值 判 断 并 不 总 是 一 致 对 于 香 港 而 言, 各 个 议 题 都 存 在 着 从 多 个 维 度 解 读 的 可 能 人 民 日 报 倾 向 于 从 与 大 陆 团 结 友 好 合 作 的 角 度 把 香 港 诠 释 成 为 保 持 先 进 稳 定 和 繁 荣 的 典 型, 因 而 处 处 流 露 出 乐 观 和 肯 定 的 感 情 色 彩 ; 而 纽 约 时 报 和 泰 晤 士 报 则 以 西 方 的 民 主 经 济 角 度 进 行 解 读, 把 香 港 描 述 成 政 治 民 主 进 程 中 的 退 步 者, 因 而 充 满 了 悲 观 和 失 望 之 情 当 然, 这 样 的 解 释 仅 仅 停 留 在 描 述 的 层 面 上, 语 气 和 态 度 的 背 后 隐 藏 着 更 多 深 层 的 原 因, 需 要 更 深 入 的 研 究 和 反 思 八 历 史 发 展 中 香 港 媒 介 形 象 的 比 较 ( 一 ) 人 民 日 报 中 的 香 港 媒 介 形 象 的 演 变 对 1841 年 以 前 的 香 港, 人 民 日 报 描 绘 的 是 香 港 与 中 国 大 陆 友 好 往 来 的 悠 久 历 史 英 国 人 说 香 港 150 年 前 只 是 一 个 石 岛, 一 个 荒 凉 的 渔 村, 这 是 无 稽 之 谈 香 港 文 化 与 内 地 文 化 同 根 同 源, 既 有 新 石 器 时 代 遗 址, 又 有 唐 宋 元 明 清 时 代 的 文 化 基 础 輥 輮 香 港 成 为 英 国 的 殖 民 地 后, 香 港 人 主 要 以 被 压 迫 被 打 压 的 形 象 出 现 他 说, 香 港 是 英 国 发 动 鸦 片 战 争 从 中 国 抢 走 的, 港 英 当 局 在 100 多 年 中 一 直 用 鸦 片 毒 害 香 港 人 民 輥 輯 在 与 中 国 大 陆 关 系 上, 香 港 扮 演 受 惠 者 的 角 色 东 深 供 水 工 程 建 成 并 不 断 扩 大 对 香 港 供 水 规 模 的 过 程, 正 是 香 港 经 济 高 速 发 展 的 阶 段 自 60 年 代 中 起 香 港 经 济 持 续 增 长, 人 口 由 300 万 增 至 631 万 因 此 香 港 有 识 之 士 说, 没 有 东 深 供 水 工 程, 就 没 有 香 港 今 天 的 繁 荣 安 定 輥 輰 而 对 香 港 与 大 陆 之 间 的 隔 阂, 归 因 于 英 方 的 所 作 所 为 以 前 有 一 些 香 港 同 胞 由 于 多 年 受 港 英 当 局 的 宣 传, 认 为 大 陆 穷, 没 有 自 由, 所 以 有 时 在 大 陆 同 胞 面 前 总 要 表 现 出 那 种 大 英 帝 国 臣 民 的 傲 气, 就 是 对 我 们 机 组 成 员 也 不 例 外 輥 輱 1997 年 到 2005 年, 香 港 经 历 了 经 济 的 动 荡 以 及 SARS 等 危 机 的 考 验, 人 民 日 报 对 香 港 特 首 的 表 现 给 予 高 度 评 价, 这 当 然 也 是 对 香 港 的 现 局 和 前 景 的 肯 定 : 董 建 华 先 生 领 导 香 港 特 别 行 政 区 政 府 全 面 贯 彻 香 港 基 本 法, 依 法 施 政, 团 结 香 港 广 大 同 胞, 努 力 克 服 亚 洲 金 融 危 机 和 国 际 经 济 环 境 变 化 等 因 素 带 来 的 种 种 困 难 和 挑 战, 妥 善 处 理 了 一 系 列 重 大 的 政 治 经 济 和 社 会 问 题, 维 护 了 香 港 稳 定 繁 荣 的 大 局 輥 輲 总 体 来 说, 在 人 民 日 报 的 叙 述 中, 香 港 的 形 象 是 过 去 不 错, 将 来 更 好 ( 二 ) 纽 约 时 报 中 的 香 港 媒 介 形 象 的 演 变 纽 约 时 报 涉 及 香 港 形 象 的 报 道 主 要 始 于 1841 年 后, 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

主 题 专 栏 要 要 国 际 传 播 尤 其 集 中 在 最 后 一 任 港 督 彭 定 康 在 任 时 香 港 的 民 主 人 权 政 府 行 政 都 有 了 明 显 改 进 香 港 的 优 势 在 于, 它 结 合 了 中 国 的 资 本 硬 件 中 国 人 的 商 业 才 干 能 力 和 资 金, 以 及 英 国 的 软 件 法 治 独 立 审 判 及 对 契 约 和 所 有 权 的 强 调, 它 们 让 香 港 变 得 富 裕 强 大 輥 輳 对 于 1997 年 英 国 离 开 香 港, 纽 约 时 报 表 现 出 对 香 港 前 景, 尤 其 是 政 治 前 景 的 担 忧 纽 约 时 报 在 提 及 香 港 新 的 城 市 标 志 时, 特 别 这 样 指 出 : 英 国 国 旗 即 将 降 下, 中 国 国 旗 即 将 升 起, 新 的 城 市 标 志 紫 荆 花 ( 相 当 不 幸, 那 是 一 种 不 结 果 的 杂 交 植 物 ) 和 白 海 豚 ( 由 于 香 港 的 过 快 发 展 而 濒 临 灭 亡 ) 都 是 商 人 打 生 财 主 意 的 对 象 輥 輴 这 时, 香 港 成 为 一 个 需 要 帮 助 的 角 色, 而 援 助 者 则 是 以 美 国 为 首 的 西 方 国 家 今 天 清 晨, 查 理 斯 王 子, 英 国 主 权 的 标 志, 在 一 片 怀 恋 和 恐 惧 的 潮 声 中 乘 船 离 开 了 香 港, 留 下 美 国 作 为 裁 决 中 国 在 香 港 一 举 一 动 的 最 为 可 靠 和 最 有 影 响 力 的 仲 裁 者 輥 輵 2005 年, 纽 约 时 报 对 香 港 特 别 行 政 区 政 府 的 行 政 能 力 批 评 有 加, 显 然, 对 于 回 归 中 国 以 后, 纽 约 时 报 认 为 香 港 的 现 状 大 不 如 前 50 万 人, 其 中 有 许 多 是 专 家, 在 2003 年 7 月 1 日 走 上 街 头, 抗 议 政 府 在 春 季 非 典 型 性 肺 炎 流 行 时 反 映 迟 缓 輥 輶 纽 约 时 报 在 2005 年 香 港 行 政 特 首 换 届 时 某 些 报 道 对 香 港 的 政 府 行 政 有 乐 观 的 预 测, 但 实 际 上 这 种 预 测 是 基 于 1997 至 2005 年 香 港 形 象 的 下 滑 而 作 出 的, 对 香 港 前 景 的 展 望 仍 不 明 朗 ( 三 ) 泰 晤 士 报 中 的 香 港 媒 介 形 象 的 演 变 泰 晤 士 报 在 描 述 1841 年 以 前 的 香 港 时, 常 常 用 到 barren 一 词, 在 其 叙 述 中,1841 年 登 上 香 港 的 殖 民 者 才 是 这 片 土 地 真 正 意 义 上 最 早 的 开 拓 者 他 在 经 历 10150 英 里 精 疲 力 竭 的 航 海 后 来 到 的 这 片 殖 民 地, 到 处 充 满 着 令 人 不 悦 的 气 味, 鸡 和 猪 在 村 子 里 跑 来 跑 去 但 是 Albert Martin, 像 许 多 在 他 之 前 之 后 到 来 的 士 兵 一 样, 对 它 着 迷 了 輥 輷 1841 年 以 后 的 泰 晤 士 报 对 香 港 形 象 的 塑 造 与 纽 约 时 报 较 为 相 似 在 泰 晤 士 报 的 叙 述 中, 香 港 民 众 更 加 认 同 的 是 英 国 的 治 理 在 中 华 民 族 的 认 同 感 上, 泰 晤 士 报 并 没 有 人 民 日 报 报 道 的 那 样 强 烈, 甚 至 显 得 非 常 冷 淡 许 多 香 港 人 并 不 想 成 为 中 国 的 一 部 分, 或 者 甚 至 并 不 认 为 他 们 是 中 国 人 他 们 说 他 们 是 香 港 华 人, 仅 仅 是 香 港 人 輦 輮 在 2005 年 香 港 特 首 换 届 的 报 道 中, 纽 约 时 报 的 这 种 观 点 依 然 存 在 其 对 香 港 行 政 特 区 第 一 任 特 首 的 表 现 给 予 严 厉 批 评 这 无 形 中 和 1997 年 报 道 形 成 对 比 这 时 反 映 出 来 的 香 港 形 象, 可 以 说 是 处 于 历 史 最 低 水 平 在 一 个 急 切 要 保 持 必 不 可 少 的 自 由 的 城 市, 他 对 公 众 意 见 充 耳 不 闻, 尤 其 是 对 由 香 港 年 轻 的 坦 率 的 受 过 良 好 教 育 的 人 们 提 出 的 要 求 其 负 起 责 任 的 请 求 輦 輯 总 体 来 说, 泰 晤 士 报 中 的 香 港 形 象 起 伏 较 为 明 显, 经 历 了 从 一 开 始 的 贫 瘠 村 庄, 到 英 国 治 理 下 繁 荣 的 国 际 大 都 市, 再 到 回 归 后 社 会 政 治 的 不 稳 定 状 态, 最 后 以 对 新 一 任 行 政 长 官 的 良 好 望 结 尾 在 最 初 的 阶 段, 它 和 人 民 日 报 差 异 甚 大, 而 在 后 两 三 个 阶 段 与 纽 约 时 报 基 本 一 致 九 结 语 从 1997 年 香 港 回 归 到 2005 年 香 港 行 政 特 首 换 届, 可 以 看 到, 不 同 媒 体 的 报 道 尽 管 在 一 些 地 方 有 所 转 变, 但 是 大 趋 势 是 坚 持 了 一 贯 的 特 征 人 民 日 报 的 团 结 友 好 框 架 和 纽 约 时 报 泰 晤 士 报 的 民 主 经 济 框 架 始 终 在 报 道 中 的 得 以 体 现, 并 且 具 有 一 定 的 稳 定 性 在 信 源 选 择 选 择 上, 三 家 媒 体 的 都 倾 向 于 依 赖 本 国 的 官 方 信 源 在 态 度 构 成 上, 人 民 日 报 表 现 出 正 面 的 倾 向 ; 而 纽 约 时 报 和 泰 晤 士 报 则 带 有 更 多 的 中 立 和 负 面 倾 向 相 对 应 的 是, 在 语 气 强 度 上, 人 民 日 报 对 带 极 端 肯 定 和 肯 定 语 气 引 语 的 使 用 明 显 居 多, 而 纽 约 时 报 和 泰 晤 士 报 则 在 各 种 语 气 引 语 皆 有 涉 及 的 情 况 下, 倾 向 于 对 带 负 面 语 气 引 语 的 使 用 另 外, 不 同 媒 体 报 道 中 的 香 港 形 象 相 去 甚 远 人 民 日 报 倾 向 于 从 与 大 陆 团 结 友 好 合 作 的 角 度 把 香 港 诠 释 成 为 保 持 先 进 稳 定 和 繁 荣 的 典 型 ; 纽 约 时 报 和 泰 晤 士 报 则 以 西 方 的 民 主 法 治 角 度 进 行 解 读, 把 香 港 描 述 成 政 治 民 主 进 程 中 的 退 步 者 这 与 不 同 媒 体 各 自 的 再 现 方 式 是 一 一 对 应 的 注 释 : 譹 注 : 有 关 此 次 研 究 项 目 的 成 果, 国 内 鲜 有 介 绍, 笔 者 仅 能 收 集 到 其 中 一 二 譺 譻 譼 陈 韬 文 李 金 铨 潘 忠 党 苏 钥 机 : 国 际 新 闻 的 驯 化 : 香 港 回 归 报 道 比 较 研 究,[J]. 新 闻 学 研 究,2002 譽 譾 譿 潘 忠 党 : 历 史 叙 事 及 其 建 构 中 的 秩 序 以 我 国 传 媒 报 道 香 港 回 归 为 例, 原 载 陶 东 风 金 元 浦 高 丙 中 主 编 文 化 研 究 第 一 辑,2000 年 6 月, 天 津 社 会 科 学 院 出 版 社 讀 注 : 在 本 研 究 中, 主 要 议 题 为 单 选, 如 果 新 闻 中 出 现 并 列 议 题 的 情 况, 选 择 最 先 出 现 的 议 题 为 主 要 议 题 ; 次 要 议 题 为 多 选, 累 计 百 分 比 可 能 大 于 100% 讁 注 : 在 本 研 究 中, 主 要 新 闻 信 源 为 单 选, 如 果 新 闻 中 出 现 并 列 议 题 的 情 况, 选 择 最 先 出 现 的 信 源 为 主 要 新 闻 信 源 ; 次 要 新 闻 信 源 为 多 选, 累 计 百 分 比 可 能 大 于 100% 輥 輮 同 源 同 根 话 文 化 来 自 香 港 的 报 道 之 十 三, 人 民 日 报,1997 年 6 月 28 日 輥 輯 华 侨 华 人 扬 眉 吐 气, 人 民 日 报,1997 年 6 月 23 日 輥 輰 为 了 解 决 香 港 的 水 荒, 人 民 日 报,1997 年 7 月 4 日 輥 輱 随 着 航 班 看 回 归, 人 民 日 报,1997 年 6 月 22 日 輥 輲 温 家 宝 主 持 召 开 国 务 院 全 体 会 议 批 准 董 建 华 先 生 辞 去 香 港 特 别 行 政 区 行 政 长 官 职 务, 人 民 日 报,2005 年 3 月 13 日 輥 輳 Foreign Affairs; Auld Lang Syne,The New York Times, 1997 年 7 月 1 日 原 文 为 英 文, 此 处 引 用 由 作 者 翻 译, 下 同 輥 輴 HONG KONG, CHINA: THE SOUVENIRS; Cashing In On Hoopla: AColony Of Kitsch,The New York Times, 1997 年 7 月 1 日 輥 輵 HONG KONG, CHINA: DIPLOMACY; Uncle Sam's New Role: Hong Kong's Advocate,The New York Times, 1997 年 7 月 2 日 輥 輶 Expected Exit of Hong Kong's Pro-Beijing Chief Stirs Wary Hopes,The New York Times,2005 年 3 月 3 日 輥 輷 Soldiers' letters home recall awartime paradise,the Times (London),1997 年 6 月 30 日 輦 輮 Millions mute as curtain falls on final act,the Times (London),1997 年 7 月 1 日 輦 輯 After Tung,The Times (London),2005 年 3 月 11 日 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 24

精 心 的 可 能 性 模 式 : 政 治 竞 选 中 的 说 服 机 制 2008 美 国 大 选 中 奥 巴 马 团 队 的 视 频 应 用 分 析 刘 佳 莹 25 ( 中 国 人 民 大 学 新 闻 学 院 北 京 100872 ) 2009 年 第 八 主 题 专 栏 昨 国 际 传 播 摘 要 : 经 典 的 说 服 理 论 精 心 的 可 能 性 模 式 有 两 条 路 径 : 吸 引 受 众 进 行 深 度 思 考 的 中 间 路 线 和 影 响 受 众 接 受 情 绪 的 边 缘 路 线 成 功 的 政 治 竞 选 者 通 过 对 两 条 路 线 的 结 合 运 用, 达 到 自 己 的 传 播 目 的 本 文 通 过 分 析 奥 巴 马 团 队 在 2008 年 美 国 大 选 中 投 放 于 网 络 和 电 视 的 视 频 短 片, 挖 掘 其 成 功 运 用 精 心 的 可 能 性 模 式 两 条 路 线 的 方 式 与 手 段, 并 对 该 模 式 的 运 用 提 出 建 议 关 键 词 : 说 服 传 播 网 络 视 频 政 治 竞 选 奥 巴 马 一 研 究 背 景 2008 美 国 总 统 大 选 结 束 后, 国 内 外 学 者 纷 纷 注 意 到 了 奥 巴 马 及 其 竞 选 团 队 对 各 类 信 息 传 播 手 段 的 有 效 使 用 在 历 年 美 国 大 选 中, 媒 体 的 力 量 即 使 不 是 决 定 性 的, 也 是 绝 对 不 可 忽 视 的, 且 这 种 力 量 随 着 媒 介 载 体 易 获 性 的 提 高, 成 为 选 票 天 平 上 越 来 越 重 要 的 砝 码 笔 者 发 现, 在 奥 巴 马 竞 选 网 站 www.barackobama.com 的 奥 巴 马 电 视 版 块 (BarackTV) 上 有 大 量 的 视 频 宣 传 短 片 这 些 短 片 不 仅 在 此 官 方 网 站 上 可 以 免 费 下 载 高 清 晰 度 的 版 本 供 浏 览 者 观 看, 还 被 奥 巴 马 团 队 花 重 金 在 Google 等 网 络 媒 体 及 主 要 电 视 网 等 电 视 媒 体 上 大 量 投 放 同 时, 互 联 网 用 户 对 这 些 短 片 不 断 进 行 复 制, 自 发 地 投 放 向 更 多 更 细 更 小 众 的 网 络 媒 体, 这 种 类 似 于 病 毒 营 销 譹 ( 又 称 基 因 营 销 或 核 爆 式 营 销, 是 一 种 信 息 传 递 策 略, 通 过 公 众 将 信 息 廉 价 复 制, 告 诉 给 其 它 受 众, 从 而 迅 速 扩 大 自 己 的 影 响 和 传 统 营 销 相 比, 受 众 自 愿 接 受 的 特 点 使 得 成 本 更 少, 收 益 更 多 更 加 明 显 ) 的 传 播 方 式, 使 更 多 的 民 众 接 触 到 了 奥 巴 马 的 政 策 主 张 奥 巴 马 团 队 的 竞 选 短 片 具 有 什 么 样 的 特 点? 在 内 容 和 形 式 等 方 面 如 何 成 功 地 说 服 了 不 同 的 媒 介 使 用 者, 为 奥 巴 马 强 化 既 有 优 势, 甚 至 赢 得 更 多 支 持? 奥 巴 马 团 队 在 这 些 短 片 里 倾 注 了 什 么 样 的 策 略? 基 于 以 上 这 些 问 题, 笔 者 将 以 此 为 切 入 点, 以 从 奥 巴 马 官 方 网 站 以 及 视 频 网 站 上 提 供 的 共 20 个 竞 选 宣 传 短 片 进 行 定 性 分 析, 挖 掘 蕴 含 其 中 的 说 服 机 制, 从 微 观 层 面 对 奥 巴 马 团 队 的 媒 介 使 用 策 略 给 予 观 照 二 理 论 概 述 大 众 传 播 的 说 服 研 究 考 察 受 众 的 态 度 形 成 与 改 变, 以 及 基 于 态 度 改 变 的 行 为 调 整 过 程 在 经 典 著 作 中, 说 服 (persuasion) 被 定 义 为 通 过 接 收 他 人 的 信 息 产 生 态 度 的 改 变 说 服 已 经 成 为 人 们 生 活 的 一 部 分 人 们 似 乎 不 可 抑 制 地 想 要 影 响 别 人, 即 使 是 在 最 亲 近 的 朋 友 或 者 家 人 之 间 在 民 主 社 会 中, 说 服 特 别 可 能 成 为 生 活 的 一 部 分, 因 为 在 民 主 社 会 里, 最 可 靠 的 控 制 手 段 可 能 便 是 对 人 们 态 度 的 影 响 譺 精 心 的 可 能 性 模 式 (the elaboration likelihood model of persuasion): 精 心 的 可 能 性 模 式 ( 也 译 作 深 思 的 可 能 性 模 式 推 敲 的 可 能 性 模 式 以 及 详 析 的 可 能 性 模 式 ) 从 受 众 的 角 度, 把 说 服 过 程 分 成 两 个 接 受 路 线, 一 个 是 深 思 熟 虑 的 中 间 路 线 (central route), 一 个 是 比 较 感 性 缺 乏 深 思 的 边 缘 路 线 (peripheral route) 简 单 说 来, 就 是 要 说 明 在 什 么 情 况 下 接 受 者 可 能 (likelihood) 会 采 取 仔 细 推 敲 深 思 熟 虑 的 (elaboration) 的 中 间 路 线 譻 精 心 指 的 是 在 处 理 说 服 消 息 时 投 入 认 知 的 工 作, 是 一 个 人 在 仔 细 思 考 与 信 息 有 关 的 问 题 时 所 达 到 的 用 心 程 度 三 研 究 对 象 以 下 笔 者 将 通 过 分 析 Letterbox ( 信 箱 ) More perfect union ( 更 完 美 的 联 盟 ) Make history ( 书 写 历 史 ) Bike ( 自 行 车 ) Bring afriend ( 带 来 你 的 朋 友 ) Come to Iowa ( 来 到 衣 阿 华 州 ) American stories ( 美 国 故 事 ) Take the day ( 珍 惜 此 日 ) Cool Obama ( 潇 洒 奥 巴 马 ) Veterans ( 老 兵 ) Bronx high school ( 布 朗 克 斯 区 高 中 ) Voter registered in Mississippi ( 密 西 西 比 区 的 注 册 选 民 ) Signs new bump ( 复 兴 ) Canvass for change ( 为 了 改 变 ) Rebuilding new 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

主 题 专 栏 要 要 国 际 传 播 Orleans ( 重 塑 新 奥 尔 良 ) Woman for Obama convention ( 女 性 支 持 者 会 议 ) Boston students ( 波 士 顿 学 生 ) Meet Michelle Obama ( 米 歇 尔 奥 巴 马 ) Yes wecan ( 我 们 可 以 ) 和 投 放 在 三 大 电 视 网 上 的 著 名 30 分 钟 竞 选 广 告 共 20 个 视 频 短 片, 考 察 解 释 影 响 人 们 两 条 路 径 选 择 的 影 响 变 量 的 具 体 含 义 四 研 究 综 述 ( 一 ) 中 间 路 线 中 间 路 线 的 着 重 点 在 受 众 成 员 的 认 知 方 面, 以 判 断 倡 导 的 立 场 或 者 有 说 服 力 的 价 值 讯 息 讯 息 接 收 者 仔 细 聆 听 讯 息 内 容, 然 后 根 据 过 去 的 经 验 和 先 前 的 知 识 对 信 息 作 出 评 价 在 这 个 过 程 中, 接 收 者 对 讯 息 形 成 自 己 的 意 见 赞 同 或 者 不 赞 同, 这 在 很 大 程 度 上 决 定 说 服 讯 息 是 否 能 成 功 发 挥 作 用 譼 具 体 而 言, 在 奥 巴 马 的 竞 选 短 片 中, 中 间 路 线 的 说 服 体 现 在 以 下 几 个 方 面 : 1 典 型 案 例 描 述 当 讯 息 与 受 众 的 个 人 相 关 性 增 强 时, 受 众 出 于 寻 求 建 议 获 得 安 全 感 等 心 理 需 求, 易 于 对 讯 息 倾 注 更 高 的 关 注 度, 从 而 进 入 深 思 的 状 态 看 待 问 题, 容 易 引 起 人 们 的 关 注 和 仔 细 推 敲 在 奥 巴 马 2008 年 10 月 19 日 投 放 到 三 大 电 视 网 的 竞 选 短 片 中, 奥 巴 讲 述 了 全 国 巡 访 中 的 所 见, 并 以 这 些 故 事 都 是 美 国 人 的 故 事, 是 关 于 我 们 国 家 的 故 事 的 主 题 将 分 散 在 电 视 机 或 者 电 脑 屏 幕 前 的 受 众 聚 集 成 心 理 上 的 共 同 体, 产 生 这 是 和 我 有 关 的 事 的 想 法, 从 而 激 起 受 众 的 深 度 关 注 如 奥 巴 马 最 先 讲 述 的 Rebecca Johnston 的 故 事, 真 实 地 呈 现 了 美 国 下 层 人 民 家 庭 生 活 的 艰 辛, 让 很 多 处 于 同 等 生 活 水 平 的 受 众 感 受 到 与 自 己 息 息 相 关 以 及 替 代 性 的 被 关 注, 就 更 倾 向 于 在 该 段 故 事 结 束 后 奥 巴 马 的 演 讲 中 信 誓 旦 旦 地 表 示 要 解 决 美 国 中 下 层 社 会 的 经 济 困 难 问 题 时 被 说 服, 且 会 由 于 重 度 关 注 该 问 题, 而 长 久 持 续 地 被 说 服 2 提 高 信 源 论 据 权 威 性 及 专 业 程 度 据 笔 者 观 察, 奥 巴 马 还 通 过 提 高 信 源 论 据 权 威 性 及 专 业 程 度 来 辅 助 受 众 产 生 审 慎 处 理 信 息 的 动 机, 进 入 精 心 思 考 模 式, 使 其 成 为 日 后 的 深 度 被 说 服 者, 以 至 成 为 自 己 坚 定 的 选 民 在 视 频 中, 奥 巴 马 提 出 了 老 年 人 退 休 后 的 收 入 问 题 及 被 尊 重 问 题, 并 播 放 了 一 段 奥 巴 马 就 此 问 题 与 老 年 人 对 话 的 故 事 人 们 在 社 会 互 动 心 理 中, 老 年 人 通 常 由 于 年 龄 阅 历 经 验 丰 富 等 原 因, 被 人 们 赋 予 权 威 性 的 特 点 该 短 片 则 利 用 了 人 们 的 这 种 心 理, 增 强 其 敬 畏 的 而 不 是 轻 率 对 待 这 些 政 策 的 信 息 处 理 动 机, 从 而 引 导 人 们 进 入 精 心 思 考 的 方 向, 为 说 服 的 成 功 做 好 铺 垫 另 一 方 面, 该 视 频 短 片 还 通 过 极 有 威 望 的 州 议 员 出 镜 陈 述 观 点, 表 示 奥 巴 马 的 财 政 政 策 由 于 其 合 理 性 及 优 越 性, 将 获 得 这 些 州 的 支 持 比 如, 堪 萨 斯 州 议 员 Kathleen Sebelius 以 及 马 萨 诸 塞 州 议 员 Deval Patrick 也 在 镜 头 前 坚 定 地 宣 称 奥 巴 马 是 一 个 真 正 的 问 题 解 决 者 这 些 政 治 上 的 显 要 人 物 将 会 为 说 服 的 发 生 带 来 极 大 的 专 业 性, 使 受 众 产 生 一 种 不 得 不 慎 重 对 待 这 些 政 策 的 处 理 动 机 这 些 州 议 员 由 于 具 有 处 理 当 前 自 身 事 务 的 能 力 而 受 到 尊 重, 其 观 点 将 对 其 管 辖 范 围 的 选 民 的 态 度 施 加 个 人 的 影 响, 提 高 受 众 对 信 息 的 注 意 程 度 以 及 精 心 程 度 3 建 立 议 题 与 受 众 个 人 责 任 间 的 联 系 日 常 生 活 的 经 验 让 我 们 不 难 想 象, 当 我 们 知 道 并 且 承 认 某 件 事 是 自 己 的 应 尽 之 责 时, 我 们 会 对 自 己 施 加 强 制 性 的 心 理 暗 示, 以 求 可 以 不 失 误 地 甚 至 成 功 地 完 成 这 件 事 在 短 片 Letterbox 中, 通 过 画 外 音 : 这 是 我 们 给 我 们 孩 子 的 承 诺, 我 们 每 个 人 都 可 以 在 生 活 中 得 到 我 们 的 所 需 正 是 这 个 承 诺, 定 义 了 那 样 多 伟 大 的 美 国 人, 首 先 让 观 众 建 立 起 一 种 朝 向 家 庭 和 后 代 的 责 任 感, 即 要 想 为 孩 子 们 保 证 一 个 美 好 的 未 来, 每 位 父 母 都 必 须 努 力, 每 位 父 母 都 有 责 任 去 共 同 改 变 现 状 受 众 在 这 时 被 提 醒 了 在 大 选 中 的 责 任, 在 看 待 选 举 上 的 态 度 应 该 是 审 慎 持 重 的 4 重 复 刺 激, 强 制 敏 化 受 众 信 息 感 知 能 力 当 个 体 长 处 在 环 境 信 息 流 的 刺 激 中 时, 对 普 通 人 来 说, 将 事 物 归 类 以 后, 就 很 快 忘 记 它, 尽 管 事 物 本 身 可 能 是 复 杂 而 且 有 趣 的 因 此, 通 过 重 复 刺 激 这 一 手 段, 可 以 提 高 受 众 将 所 受 到 的 信 息 刺 激 归 类 到 新 的 可 能 性 中 去 的 能 力 简 单 说 来, 即 是 通 过 重 复 刺 激, 将 受 众 惯 常 使 用 的 归 类 遗 忘 的 信 息 处 理 方 式, 改 变 为 归 类 再 归 类 意 义 产 生 的 方 式, 从 而 提 高 被 说 服 的 可 能 性 重 复 刺 激 是 强 制 使 受 众 对 信 息 意 义 的 感 知 敏 化 的 过 程 在 34 秒 钟 的 竞 选 短 片 Make history 中, 一 共 出 现 了 27 次 makehistory 这 样 一 句 奥 巴 马 的 竞 选 口 号 受 众 每 次 观 看 该 短 片 都 会 被 强 制 刺 激 27 次, 而 由 于 短 片 长 度 只 有 约 半 分 钟, 因 此 在 不 太 容 易 使 观 众 产 生 厌 烦 情 绪 的 前 提 下, 通 过 这 样 一 种 反 复 快 节 奏 强 制 的 刺 激, 受 众 将 不 再 像 处 理 电 视 中 其 他 信 息 一 样 任 其 一 闪 而 过, 而 是 将 make history 再 归 类 为 一 个 对 每 个 人 都 有 意 义 的 口 号, 再 处 理 这 个 信 息 的 时 候 便 会 采 取 认 真 的 态 度 深 思 的 模 式 便 在 此 时 开 始 起 作 用, 尤 其 若 是 受 众 在 除 电 视 之 外 的 地 方 再 看 到 make history 这 个 标 语 时, 头 脑 中 关 于 这 个 标 语 的 概 念 将 再 次 得 到 强 化, 并 更 倾 向 于 被 说 服 同 样 的 手 法 也 应 用 于 短 片 Signs new bump, 在 这 个 总 长 度 为 2 分 40 秒 的 视 频 短 片 中, 总 共 出 现 了 26 次 hope 和 34 次 change 5 充 分 利 用 受 众 已 有 知 识 及 印 象 从 社 会 认 知 的 角 度 来 看, 每 个 人 在 接 触 到 新 信 息 时, 通 常 都 会 首 先 通 过 长 久 以 来 自 己 头 脑 中 的 基 模 给 出 一 个 较 直 接 的 判 断, 只 有 通 过 长 时 间 对 该 信 息 的 了 解, 才 可 能 获 得 真 正 平 衡 的 关 于 该 信 息 的 理 解 基 模 往 往 带 有 感 情 色 彩 简 单 来 说, 即 是 受 众 在 接 收 到 新 信 息 时, 通 常 会 用 已 有 知 识 和 印 象 去 推 断 新 信 息 因 此 如 果 信 息 传 播 者 看 准 受 众 的 心 理, 选 准 推 介 新 信 息 的 点, 便 可 能 引 起 受 众 的 共 鸣 感, 甚 至 说 服 受 众 得 出 正 面 评 价 短 片 Meet Michelle Obama 突 出 了 奥 巴 马 对 孩 子 的 关 爱 以 及 对 老 年 人 等 弱 势 群 体 的 关 注 正 如 许 多 媒 体 在 大 选 结 束 后, 评 价 奥 巴 马 的 竞 选 策 略, 都 不 约 而 同 地 总 结 他 大 打 家 庭 牌, 其 实, 这 正 是 充 分 利 用 受 众 认 知 基 模 的 一 个 表 现 一 个 普 遍 被 认 可 的 经 验 告 诉 我 们, 看 重 家 庭 价 值 维 护 弱 势 群 体 利 益 的 人, 符 合 人 们 心 目 中 对 好 人 的 印 象 这 类 符 合 受 众 正 面 评 价 标 准 的 信 息, 将 激 起 受 众 的 关 注, 因 为 它 会 给 受 众 带 来 熟 悉 自 然 之 感, 符 合 心 理 预 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 26

27 2009 年 第 八 主 题 专 栏 昨 国 际 传 播 6 通 过 共 识 提 示 改 变 既 有 态 度 对 于 那 些 在 说 服 发 生 前 就 已 经 坚 定 地 拥 护 奥 巴 马 的 人 们 来 说, 通 过 对 有 力 论 据 的 接 受, 将 强 化 其 既 有 的 态 度 而 对 于 那 些 动 摇 不 定 的 人 们 以 及 反 对 派, 奥 巴 马 竞 选 团 队 则 通 过 共 识 提 示 的 方 法 改 变 其 态 度 共 识 提 示 利 用 了 人 们 的 从 众 心 理 人 们 经 常 会 有 这 样 一 种 倾 向 : 为 了 不 让 自 己 在 社 会 中 被 孤 立, 去 从 事 或 相 信 其 他 多 数 人 从 事 或 相 信 的 东 西, 进 入 所 谓 的 主 流 对 于 那 些 态 度 不 坚 定 以 及 持 反 对 意 见 的 选 民, 奥 巴 马 在 视 频 中 提 示, 全 国 已 经 有 更 多 的 人 选 择 了 站 在 自 己 的 一 方, 这 已 经 成 为 了 民 意 的 共 识 在 短 片 Signs newbump 中, 伴 随 着 画 外 音 宣 称 已 经 有 越 来 越 多 的 人 支 持 奥 巴 马, 越 来 越 多 的 人 对 奥 巴 马 的 支 持 态 度 几 近 疯 狂, 画 面 中 出 现 了 举 着 奥 巴 马 竞 选 标 志 牌 高 呼 的 人 群 ( 如 图 一 ), 还 出 现 了 人 们 奔 走 相 告 呼 吁 选 择 奥 巴 马 的 镜 头 这 种 通 过 在 媒 体 上 制 造 态 度 的 方 式 将 对 既 有 态 度 反 对 者 造 成 冲 击, 使 其 产 生 犹 豫, 并 开 始 考 虑 是 否 自 己 也 应 该 加 入 主 流 人 群, 说 服 效 果 在 此 时 就 产 生 了 ( 二 ) 边 缘 路 线 如 果 人 们 处 理 说 服 性 信 息 的 动 机 不 强, 或 者 缺 乏 理 解 和 处 理 说 服 性 信 息 的 能 力, 深 思 的 可 能 性 (likelihood of elaboration) 就 会 比 较 低, 这 时 受 众 就 会 采 取 边 缘 路 线 处 理 信 息 接 受 者 此 时 不 会 积 极 地 思 考 仔 细 地 研 究 说 服 性 信 息 的 合 理 性, 而 会 根 据 一 些 边 缘 性 的 暗 示 (peripheral cues) 来 决 定 自 己 的 态 度 譽 无 关 信 息 论 点 的 边 缘 性 暗 示 信 源 的 吸 引 力 和 风 格 接 收 者 的 心 情 等 在 这 条 路 径 下 成 为 人 们 取 舍 的 标 准 1 无 关 信 息 论 点 的 边 缘 性 暗 示 在 这 个 案 例 中, 传 播 者 试 图 传 播 的 信 息 是 奥 巴 马 是 总 统 的 最 佳 人 选 为 了 成 功 说 服 受 众 对 此 论 点 的 认 可, 奥 巴 马 团 队 利 用 传 播 信 息 的 外 部 特 征, 即 与 论 点 无 关 的 信 息 进 行 边 缘 性 暗 示, 以 得 到 受 众 对 此 边 缘 性 暗 示 的 正 面 评 价, 进 而 非 理 性 地 选 择 接 受 传 播 者 真 正 意 图 传 播 的 特 点 在 短 片 Cool Obama 中, 时 尚 专 家 表 示, 奥 巴 马 的 外 表 以 及 身 材 符 合 男 模 特 的 所 有 标 准 她 说, 奥 巴 马 的 尺 寸 是 40, 恰 好 是 一 个 男 模 的 最 佳 尺 寸 GQ Magazine 的 时 尚 编 辑 也 感 叹 到 奥 巴 马 实 在 是 太 酷 了 并 认 为 奥 巴 马 会 打 篮 球, 而 篮 球 本 身 就 是 一 项 很 酷 的 运 动, 其 他 的 所 有 国 家 领 导 人 都 不 会 视 频 中 的 评 论 指 出, 专 家 认 为, 奥 巴 马 符 合 一 个 模 特 或 者 明 星 的 每 一 项 指 标 奥 巴 马 团 队 采 用 这 种 看 似 较 为 低 劣 的 手 段 为 竞 选 造 势, 却 取 得 了 出 人 意 料 的 好 效 果 盖 洛 普 民 意 调 查 所 在 大 选 中 的 调 查 显 示, 奥 巴 马 在 女 性 选 民 中 的 支 持 率 为 51%, 麦 凯 恩 为 38% 两 者 相 差 13 个 百 分 点 譾 看 似 与 竞 选 毫 无 关 系 的 边 缘 信 息 提 供, 实 际 上 是 利 用 好 了 性 别 因 素 在 政 治 竞 选 中 的 作 用 2 环 境 景 观 暗 示 传 递 情 绪 环 境 暗 示 被 定 义 为 : 在 缺 乏 有 效 地 考 虑 物 体 或 问 题 的 真 正 价 值 的 情 形 下, 促 进 赞 同 或 不 赞 同 态 度 的 形 成 研 究 表 明, 观 看 令 人 愉 快 的 美 好 的 开 阔 宏 大 的 情 景 及 景 观, 不 仅 使 人 们 更 肯 定 地 评 价 自 己 的 心 情, 而 且 更 肯 定 地 评 价 出 现 在 情 景 中 的 信 息 譿 以 Signs new bump 为 例, 片 头 依 次 出 现 了 海 上 日 出 乡 村 的 清 晨 纽 约 华 灯 初 上 山 顶 云 海 芝 加 哥 河 上 的 船 只 阳 光 照 向 总 统 山 金 门 大 桥 的 夜 景 热 带 海 边 的 夕 阳 国 旗 在 空 中 飞 舞 日 落 的 天 空 这 十 个 宏 伟 的 景 象 短 片 选 取 这 十 个 景 象 不 仅 能 够 反 映 出 美 国 不 同 地 区 的 风 景, 建 立 受 众 的 认 同 感 和 相 关 性, 还 能 够 给 受 众 带 来 一 种 开 阔 感 与 愉 悦 感 这 种 如 电 影 般 的 全 景 式 镜 头 会 传 递 给 受 众 肯 定 的 正 面 性 的 心 理 暗 示, 继 而 增 强 信 息 的 说 服 效 果 而 镜 头 中 如 出 现 漂 亮 的 少 女 可 爱 的 婴 儿 小 动 物 花 等 景 观 也 能 够 给 观 众 带 来 愉 悦 性 的 暗 示, Signs new bump 中 举 着 hope 纸 牌 站 在 向 日 葵 地 中 的 小 女 孩 便 给 人 带 来 这 样 一 种 视 觉 上 的 舒 适 感 以 及 心 理 上 的 愉 悦 感 ( 如 图 二 ) 图 一 图 二 五 结 语 通 过 对 上 述 案 例 的 研 究 发 现, 精 心 的 可 能 性 模 式 中 的 两 条 路 径 : 中 间 路 线 和 边 缘 路 线 都 在 奥 巴 马 团 队 的 竞 选 短 片 中 得 到 了 很 好 的 体 现 传 播 者 在 设 计 受 众 选 择 中 间 路 线 进 行 思 考 时, 着 眼 于 处 理 动 机 处 理 能 力 及 受 众 认 知 过 程 的 特 点 对 说 服 效 果 的 影 响 ; 而 无 关 信 息 论 点 的 边 缘 性 暗 示 信 源 的 吸 引 力 和 风 格 接 收 者 的 心 情 等 成 为 边 缘 路 径 下 传 播 者 考 虑 的 重 点 奥 巴 马 团 队 在 2008 年 大 选 中 竞 选 的 说 服 模 式 与 深 思 的 可 能 性 模 式 是 高 度 吻 合 的 中 间 路 线 所 代 表 的 理 性 诉 求, 强 调 硬 信 息, 强 调 对 人 们 的 生 活 产 生 实 质 影 响 的 内 容 ; 而 边 缘 路 线 所 代 表 的 感 性 诉 求 是 直 接 诉 诸 于 受 众 的 情 感 情 绪 的 信 息 表 达 方 式, 传 递 的 是 软 信 息, 使 受 众 对 一 些 外 围 信 息 产 生 好 感, 进 而 被 说 服 由 于 中 间 路 线 所 产 生 的 说 服 效 果 的 持 久 性 免 疫 性 和 边 缘 路 线 所 产 生 说 服 效 果 的 短 暂 性 易 受 影 响 性, 政 治 竞 选 过 程 中 要 处 理 好 中 心 与 边 缘 的 主 次 关 系 边 缘 性 暗 示 虽 然 在 改 变 受 众 态 度 方 面 能 够 产 生 立 竿 见 影 的 效 果, 但 毕 竟 是 不 稳 定 的, 因 此 还 必 须 保 证 中 间 路 线 信 息 的 充 实 牢 固 和 竞 争 力 只 有 在 保 证 中 间 路 线 说 服 信 息 的 可 靠 性 和 丰 富 性 的 同 时, 双 管 齐 下, 才 能 最 大 程 度 实 现 政 治 竞 选 中 成 功 的 说 服 注 释 : 譹 参 见 维 基 百 科 virus marketing 词 条 譺 [ 美 ] 沃 纳 赛 佛 林 小 詹 姆 斯 坦 卡 德 : 传 播 理 论 : 起 源 方 法 与 应 用, 华 夏 出 版 社 2000 年, 第 175 页 譻 譽 刘 海 龙 : 大 众 传 播 理 论 : 范 式 与 流 派, 中 国 人 民 大 学 出 版 社 2008 年, 第 140 页 第 141 页 譼 譿 [ 美 ] 詹 姆 斯 布 莱 恩 特 苏 珊 汤 普 森 : 传 媒 效 果 概 论, 中 国 传 媒 大 学 出 版 社, 第 133 页 第 136 页 譾 参 见 新 华 网 新 闻 中 心 2008 年 6 月 13 日 报 道 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

主题专栏 要要 要 国际传播 谷歌地球对国际传播的影响 张天竹 武汉理工大学文法学院 湖北 武汉 430070 摘 要 随着科学技术和通讯媒介的不断发展更新 基 于互联网的谷歌地球不仅为国际传播搭建了数字化的平台 也对国际传播的各个环节产生了影响 本文就谷歌地球如何 影响国际传播进行简要的分析 关键词 国际传播 谷歌地球 互联网 信息传播 谷歌地球诞生于 2005 年 6 月 是 Google 公司开发的虚 拟地球仪软件 它将卫星照片 航空照相和地理信息系统布 置在地球的三维模型上① 经过几年来不断的更新和版本的 优化 谷歌地球的功能逐渐完善 其中 谷歌天空 收集了包 括 1 亿多颗恒星和 2 亿个星系在内的高清图片 2009 年推 出的基于多种数据库的谷歌海洋更能使人们深入海底观察 我们可以浏览它 世界 利用谷歌地球的高解析度的 3D 技术 描绘出来的世界各地的城市 山脉和山谷 了解相关资讯 探 索丰富的地理内容 存储浏览过的地方并与他人分享 也可 地 以观看太空 银河以及海底深处 随着鼠标的放大缩小 探索 地球上的每一个角落 球 一览无余 我们可以 俯视 谷歌地球为我们提供了一个高度视角来观察世界 也为国际 传播构建了一个平台 并逐渐影响着国际传播 下面具体分析谷歌地球对国际传播各个方面的影响 一 谷歌地球对传播者和受传者的影响 1 传播主体由一元向多元转换 现在全球共 4 亿多网民下载了谷歌地球② 基于庞大的 用户群体以及互联网速度快 容量大 开放性强的特点 世界 上大部分国家和地区的政府 机构和个人 不论地域 民族 宗教都可以成为国际传播的主体 传播主体逐渐多元化 个 人更成为灵活性最大的传播者 互联网打破了传统媒体的垄断的局面 使信息发布成为 一件人人都可以做到的事情 由此出现了国际传播多元主体 并存的发展态势 就谷歌地球而言 各种机构 组织 个人都 可以上传照片 经过审查后在就有可能被使用 并进行地标 的命名以及提供发布相关的信息资讯 2 受传者具有更多的主动性和选择性 在传统媒介中 信息通常由传方流向受方 而在互联网 媒介中更多的是受方根据自身的要求主动搜索 主动寻觅 传方的主动变为受方的主动 传方的推出变为受方的索取 人们打开谷歌地球 就能自由浏览 搜索 筛选 传方的主导 性相对减弱 受方的主动性空前增强 谷歌地球搜索的对话框中 如果输入感兴趣的城市或村 镇的经纬度或名称 目标的卫星照片立即尽收眼底 或者输 入旅游线路起点和终点的名称 谷歌地球就能根据两地之间 的地形起伏情况自动提供行进路线 强大的搜索功能带来的 便捷性和吸引使谷歌地球的用户具有更多的选择性和主动 性 二 谷歌地球对国际传播内容的影响 世界大战间 国际传播主要在军事敌对国之间展开 随着冷战的开始 又转向了意识形态相对的国家 冷战结束 以后 互联网 通讯卫星等新技术媒体的高速发展又使国际 传播有了新的发展趋势 总体来看 谷歌地球对于国际传播 的内容影响有以下几个方面 1 传播的内容包涵了社会生活的方方面面 谷歌地球建立在各种数据库基础之上 如地理网络 探 索网络 欧洲空间局 美国国家航空航天局 海洋观测等 因 而传播的内容丰富准确 信息真实生动 包括气象 海洋 商 业 道路等状况 细化到住宿 银行 电影 公园等各个方面 甚至有 3D 的虚拟城市 建筑等等 对社会生活产生了全方位 的影响 2 全球意识增强 更加关注人类共同面对的问题 谷歌通过在全球范围内开展与各种非盈利组织的合作 推出了谷歌地球 outreach 图层 描述了涉及环境保护 公共 卫生 文化教育 世界发展等各个领域的问题 形成了专题信 息组合 这些信息包括全球变暖 能源短缺 种族冲突 重大 疾病等诸多与人类生存发展相关的问题③ 2006 年 9 月环境 署首次与 谷歌 合作开发了环保地图 并于 2007 年 ４ 月将 热点地区从 79 个扩大到了 120 个 ④卫星地图服务借助现代 电脑科技让人们对环境问题有更直观 更深刻的感受 使人 们更加关注环保 通过 谷歌地球 卫星提供的地图和照片 可以 身临其境 地了解到气候变化导致的后果以及人类活 动对地球自然资源和环境的影响 目前 全球的网络用户可 以通过 谷歌地球 三维立体照片看到刚果 金 偏远地区热 带雨林中出现的公路网和西非地区许多城市的急剧扩张 并 能够对比观察格陵兰岛和美国阿拉斯加州冰川的消融 以及 马达加斯加树林被农田所取代等 谷歌地球用直观的方式不 断增强人们的环保意识 此外像艾滋病等全球关注的问题 谷歌地球也对其分布 和发展趋势进行了标注 不论是自然世界还是人类社会 人类共同面对的全球问 题都在谷歌地球上被精确地标注出来 在传播的内容上全球 意识不断增强 这样国际传播不仅增进了各个国家的相互了 28

29 2009 年 第 八 主 题 专 栏 昨 国 际 传 播 解 促进国际合作 更有助于解决人类共同面临的问题 3 传播的内容可以跨越地域 穿越时空 直至 2009 年 谷歌地球仍只能在特定的时间显示一个 特定地点的图片 利用新的谷歌地球 历史影像 功能 用户 就可以来回切换时间 观看几年以前 甚至几个世纪之前的 影像 比较随时间迁移而产生的改变 比如 用户在谷歌地球 上找到旧金山南部 点击工具栏上的 时钟 图标 就可以亲 眼看到 在过去的大约 50 年间 美国硅谷是如何从一个农场 变成这个世界的科技中心 谷歌地球的跨越时空的功能让传 播的内容不再静止 孤立 让人们能够看到事件变化的整个 过程 整个细节 在工具栏中的 地球 星空 火星 中选择 火星 用户就 可以进入这个红色星球的 3D 地图 谷歌与美国航天局共同 合作完成的这张 3D 地图具备最新的高清晰度影像 3D 地形 图 火星探测器着陆地点的详细注释以及很多其他的有趣功 能 让我们足不出户便能观测火星 4 多维角度的传播让内容更生动 更深刻 谷歌地球可以让各个领域和谐的连接 使传播的内容具 有丰富的关联性 同时多维角度传播使得传播的内容更加生 动深刻 除了基本的地理信息 图片外 谷歌地球对于相关的 内容还附加了文字说明 随着谷歌地球声音插件的正式发 布 Google 地球软件的用户在浏览世界各地时 也可以听到 当地的声音实况 谷歌地球论坛 上帝之眼 会及时根据国际 新闻标注事件发生的位置标注 发布最新的图片 让信息的 传播更生动 更深刻 图为从 Google Earth 看印度东部遭受飓风袭击 拍摄于当地时间 2009 年 5 月 25 日 广告牌被飓风吹倒 5 为科研 救灾等其他领域提供帮助 谷歌地球的中文版 已经把他们所认定的全球热点问题 置于 全球意识 这个醒目的图层之下 置于全球用户的眼 前 用一系列历史影像为人们展示地球的变迁 让揭示惊人 事实的历史数据更易用 易读而且易得 将这些基础的 丰富 的数据联系起来便能深化我们对于自然或其他领域的认识 海洋保护 2009 年在基于 海洋运动 海洋动物跟踪 国际海洋生物普查计划 等庞大的数据阵 区 海滩景观 列支持下的 谷歌海洋 不仅让我们看到海洋美景 而且可 以深入海底世界 观察海底地形 洋流状况 海底资源等 这 些对于全球新能源的探索 海洋灾害的救助以及海洋环境演 化的相关研究提供了帮助 三 谷歌地球对国际传播方式的影响 1 注重网际合作模式和整体协作 谷歌地球利用数字技术描绘巨大的全球图景 除了采用 高端前沿的技术外 也得益于网际合作模式和整体的协作 谷歌不仅与教育机构 研究机构 民间组织等进行各种 信息合作 也发动网民共同参与 全球网民利用 SketchUp 制 作工具 上传世界各地的三维建筑模型 panoramio 这个与谷 歌地球关联的网络相册 也完全由网民们创建 商业娱乐 学 术科技 新闻报道 社区建设等各个方面提供最基本的元素 从而达到信息共创和共享 全方位的加入信息传播活动 2 信息的传播方式更加专业细化 谷歌地球平台上的国际传播是在一系列信息通信新技 术的基础上发展起来的 这些技术不仅复杂 还需要及时更 新 因此 在网络传播中 不借助技术辅助人员的力量 仅凭 传播者的个人努力 是不足以完成传播的 这就自然形成了 专业化的分工 内容制作人员 网络技术开发维护人员等 各 负其责 分工明确 3 传播效果的获得更加直接 为了使网友之间更好地交流以及反馈更加及时 谷歌地 球的各种论坛使个人在获取信息的同时也能发表见解和意 反馈的时间大大缩短 反馈的渠道更加正式 这样使反馈 见 更加直接而有影响力 当信息缺失或者不完整时 受众的信 息就会立即出现形成补充性的信息 当信息源发布的信息不 真实 不准确或存在隐瞒时 受众也会通过披露真实信息来 形成压力 使传播效果的获得更加直接 4 给国际传播带来新的挑战 技术的发展 信息的融合共享以及网络的自身特点也对 各国的国际传播的信息监控和管理形成了挑战 例如 韩国 首尔的导弹部署图 印度新德里的国会大楼 孟买的航空母 舰锚地 巴基斯坦核反应堆及南部数个空军基地等设施 在 谷歌上都赫然在列 ⑤各个国家之间依然存在着信息流动不 对等的现状 因此适时调整传播控制的方式方法 以便使自 己在与时俱进的同时 不致受到不良信息的冲击与侵害 也 是互联网环境下国际传播值得关注的问题 谷歌地球对国际传播的各个环节产生了影响 并带来了 挑战 现在全球越来越多的网民通过谷歌地球这一平台发 布 获取信息 将自己置于数字化的世界中 逐步熟悉感受数 字时代新平台带来的新体验 谷歌地球这个庞大的数字工程 不仅描绘出了人类的生存环境 更为国际传播提供了新的平 台和新的信息传播结构 让人们用另一个视角去理解国际传 播 随着互联网等技术的进一步发展和整个信息世界的融 合 国际传播必然会产生更新的发展趋势 如何更有效地传 播 如何使传播中的负面效应降到最低 将成为我们共同探 讨的话题 注 释 ①http://baike.baidu.com/view/720460.htm ②④高钢 从 谷歌地球 的功能演进看未来信息传播的 多元维度 [J]. 国际新闻界 2009 3 ③环境署利用 谷歌地球 推动生态监测 http://www.unmultimedia.org/radio/chinese/detail/114835.html 谷歌地球 免费的午餐 ⑤王斌党 叶钦卿 张浩 还是诱人的陷阱 [J]. 国防 2008(9) 参考文献 1 程曼丽 网络时代的国际传播 [J]. 新闻爱好者 2005 12

主 题 专 栏 要 要 国 际 传 播 泰 晤 士 报 的 讣 闻 报 道 分 析 史 玉 琴 ( 郑 州 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 河 南 郑 州 450001 ) 摘 要 :214 年 的 发 展, 泰 晤 士 报 经 历 了 太 多 风 雨, 从 19 世 纪 时 的 头 三 版 到 现 在 归 于 网 站 上 第 二 类 评 论 栏, 但 是 其 讣 闻 报 道 的 地 位 一 直 没 变 本 文 用 文 本 分 析 的 方 法, 阐 释 泰 晤 士 报 讣 闻 报 道 的 特 点 及 其 对 我 国 讣 闻 报 道 的 启 示 关 键 词 : 泰 晤 士 报 讣 闻 文 本 分 析 1785 年 诞 生 的 泰 晤 士 报 (The Times) 是 英 国 综 合 性 全 国 发 行 的 日 报, 是 世 界 上 第 一 张 以 Times 命 名 的 报 纸, 也 是 一 张 对 全 世 界 政 治 经 济 文 化 发 挥 着 巨 大 影 响 的 报 纸 讣 闻, 即 讣 告 新 闻, 又 被 称 作 死 亡 报 道, 即 在 新 闻 媒 体 上 报 道 已 故 人 物 讣 告 新 闻 不 仅 报 丧, 还 对 死 者 生 平 及 其 社 会 贡 献 做 出 总 结 和 评 述, 属 于 新 闻 范 畴 形 式 上 也 是 不 拘 一 格, 可 采 用 消 息 通 讯 特 写 等 多 种 体 裁 在 美 国, 有 调 查 显 示, 美 国 读 者 与 新 闻 专 业 人 员 认 为 一 份 报 纸 最 重 要 的 部 分, 第 一 是 地 方 新 闻, 第 二 就 是 讣 闻 报 纸 普 遍 对 讣 闻 报 道 给 予 高 度 重 视, 去 世 者 不 论 是 百 岁 老 人 乐 于 助 人 的 鞋 匠 立 过 战 功 的 退 伍 老 兵, 还 是 断 案 经 验 丰 富 的 法 官 肥 皂 剧 的 创 始 人 献 身 动 物 保 护 的 科 学 家, 只 要 其 一 生 有 特 色 有 亮 点, 都 可 予 以 报 道 很 多 日 报 每 天 至 少 一 个 版 报 道 此 类 新 闻, 配 备 专 门 讣 闻 记 者, 纽 约 时 报 和 华 譹 盛 顿 邮 报 等 大 报 分 别 配 有 5 名 和 4 名 讣 闻 记 者 目 前, 在 西 方 新 闻 界, 以 纽 约 时 报 和 泰 晤 士 报 的 讣 闻 报 道 最 有 代 表 性 : 泰 晤 士 报 的 讣 闻 历 经 200 多 年, 仍 然 占 据 主 要 位 置 ; 纽 约 时 报 的 讣 闻 操 作 手 法 成 为 界 内 典 范, 更 获 得 普 利 策 奖 一 泰 晤 士 报 讣 闻 的 基 本 状 况 在 19 世 纪 时, 泰 晤 士 报 每 天 一 般 有 16 至 20 版, 头 3 版 和 最 后 3 版 都 是 广 告, 诸 如 婚 嫁 喜 庆 遗 失 启 示 房 屋 出 租 丧 事 讣 闻 旅 游 信 息 展 览 告 示 经 济 信 息 和 招 聘 广 告 譺 等 当 时, 讣 闻 放 在 报 纸 的 头 三 版, 作 为 广 告 收 入 今 天, 泰 晤 士 报 网 站 (http://www.timesonline.co.uk) 上, 各 个 栏 目 的 排 序 依 次 是 : 新 闻 评 论 商 业 金 融 体 育 生 活 旅 游 汽 车 文 艺, 而 讣 闻 (obituary notice) 属 于 排 在 第 二 位 的 评 论 的 子 栏, 可 见 目 前 讣 闻 在 泰 晤 士 报 的 地 位, 依 然 不 减 当 年 从 网 站 获 取 的 资 料 显 示, 泰 晤 士 报 的 讣 闻 页 每 天 可 保 持 29 条 最 新 讣 闻, 更 新 及 时, 更 新 量 多 时 一 天 达 到 五 六 条, 时 效 性 也 较 强, 最 快 的 是 当 天 去 世 当 天 就 发 出 讣 闻, 比 如 2009 年 5 月 7 日 刊 登 的 英 国 制 造 商 零 售 商 David Mellor 的 讣 闻 就 是 在 他 去 世 的 当 天 (7 日 ) 就 见 报 另 外, 泰 晤 士 报 将 这 些 讣 闻 报 道 分 类 存 档, 按 身 份 职 业 或 者 重 要 度 存 放 在 不 同 的 栏 目 里, 并 且 定 将 见 报 讣 闻 整 理 出 书 目 前, 泰 晤 士 报 网 站 的 讣 闻 报 道 分 Obituaries in depth Obituaries in the News Rock and Pop Olympians Special Operations Executive Classical music Victoria and George Cross winners Stage and screen 等 专 题, 分 别 是 深 度 报 道 类 讣 闻 曾 出 现 在 报 纸 头 条 上 的 讣 闻 以 及 摇 滚 界 奥 林 匹 克 健 儿 二 战 特 殊 官 兵 古 典 音 乐 界 维 多 利 亚 乔 治 时 代 的 十 字 勋 章 获 得 者 影 屏 界 等 专 题 在 这 些 专 题 讣 闻 的 管 理 上, 网 站 不 仅 收 录 有 当 下 的 电 子 稿, 也 有 以 前 讣 闻 的 影 印 版, 例 如 1963 年 肯 尼 迪 总 统 的 讣 闻 文 章, 就 是 把 当 天 的 报 纸 影 印 上 传 至 网 站, 历 史 资 料 翔 实, 查 阅 方 便 二 泰 晤 士 报 讣 闻 的 基 本 特 点 从 2008 年 12 月 起, 笔 者 对 泰 晤 士 报 英 文 网 上 的 讣 闻 进 行 了 长 的 跟 踪 观 察, 发 现 泰 晤 士 报 的 常 规 讣 闻 很 明 显 呈 现 以 下 基 本 特 点 : 第 一, 讣 闻 的 人 物 选 取, 依 新 闻 价 值 而 定, 衡 量 人 物 的 重 要 性 独 特 性 有 趣 性 国 别 无 限 制, 职 业 无 限 制, 不 单 写 英 国 人, 也 写 小 国 家 的 大 人 物 突 出 历 史 上 的 第 一 人 首 创 做 了 第 一 件 事 等, 或 者 参 与 见 证 了 重 要 的 历 史 事 件, 甚 至 是 他 ( 她 ) 个 人 有 特 殊 有 趣 的 爱 好 等 例 如 Ibrahim Nasir(2008 年 12 月 2 日 刊 登 ), 马 尔 代 夫 的 第 一 届 总 统 ; 丹 麦 建 筑 师 J rn Utzon(2008 年 12 月 1 日 刊 登 ), 当 年 参 与 设 计 了 悉 尼 歌 剧 院 ; 英 国 记 者 Anne Scott-James(2009 年 5 月 14 日 刊 登 ), 英 国 第 一 个 职 业 女 记 者 ; 英 国 的 胶 片 档 案 管 理 者 Harold Brown(2008 年 12 月 3 日 刊 登 ), 一 生 致 力 于 保 存 最 早 的 电 影 胶 片 ; 美 国 牧 师 The Rev George Docherty(2008 年 12 月 3 日 刊 登 ), 一 生 致 力 于 传 教 和 慈 善 事 业 ; 法 国 作 家 女 权 主 义 活 动 家 Marilyn French (2009 年 5 月 6 日 刊 登 ), 因 女 人 们 的 房 间 (The Women s Room) 一 书 成 为 当 代 女 权 主 义 的 代 表 人 物 第 二, 文 章 布 局 形 式 比 较 固 定, 整 体 形 成 一 种 严 肃 庄 重 的 风 格 绝 大 所 数 讣 闻, 一 般 情 况 下,2 5 段 为 人 物 一 生 的 评 价 总 结, 然 后 非 常 固 定 地 以 某 人 出 生 于 某 年 某 地 开 头, 开 始 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 30

31 2009 年 第 八 主 题 专 栏 昨 国 际 传 播 按 时 间 顺 序 介 绍 此 人 的 一 生 经 历 和 不 同 时 间 段 的 成 果, 文 末 是 生 卒 年 职 业 遗 孀 ( 孤 ) 等 第 三, 写 作 方 法 上, 以 讲 故 事 方 法 呈 现, 重 视 细 节 描 写 和 文 章 整 体 的 节 奏 感 有 点 类 似 我 国 的 人 物 通 讯, 通 过 展 示 人 物 一 生 中 的 重 要 事 件, 像 给 邻 居 讲 故 事 一 样, 将 他 们 的 喜 怒 哀 乐 事 业 家 庭 呈 现 出 来, 语 言 严 肃 中 不 脱 清 新 活 泼, 在 故 事 中 体 现 人 物 的 性 格 和 独 特 魅 力 例 如,2009 年 5 月 8 日 刊 登 的 Toni &Guy 美 发 品 牌 创 始 人 Guy Mascolo 的 讣 闻, 从 他 生 长 的 环 境 讲 起, 爷 爷 父 亲 都 做 开 过 美 发 店, 他 自 己 13 岁 开 始 学 习 理 发, 在 当 时 男 女 分 别 去 不 同 理 发 店 的 年 代, 他 尝 试 开 办 了 中 性 的 理 发 店, 男 女 顾 客 都 可 以 光 顾 随 着 连 锁 理 发 店 的 建 立, 他 的 中 性 美 发 的 观 念 冲 击 了 当 时 的 美 发 界, 成 为 一 种 流 行, 并 且 开 始 迅 速 扩 张, 形 成 美 发 产 品 生 产 美 发 学 校 加 盟 门 店 等 一 系 列 产 业 链, 最 终 创 立 了 Toni &Guy 美 发 品 牌 整 篇 文 章 不 长, 将 他 出 生 的 家 庭 环 境 和 他 个 人 的 成 长 娓 娓 道 来, 并 且 将 时 代 的 风 俗 融 入 其 中 文 章 既 有 时 髦 的 美 发 因 素, 又 有 严 谨 的 品 牌 形 成 史 介 绍, 富 有 节 奏 感 再 如, 第 一 个 建 立 电 影 档 案 的 Harold Brown, 他 的 讣 闻 导 语 写 的 非 常 有 趣 : 当 一 些 人 认 为 原 始 的 电 影 胶 带 将 退 出 历 史 舞 台 的 时 候,Harold Brown 却 坚 信, 子 孙 后 代 可 以 在 未 来 欣 赏 不 同 时 代 的 纪 录 片, 甚 至 早 的 电 影 胶 片, 比 如 记 录 爱 德 华 七 世 国 王 葬 礼 游 行 的 以 及 1926 年 Douglas Fairbanks 抵 制 黑 海 盗 暴 徒 的 纪 录 片 不 仅 传 达 了 Harold Brown 对 电 影 档 案 保 存 的 浓 厚 兴 趣, 而 且 通 过 两 个 纪 录 片 的 举 例, 使 语 言 风 趣 幽 默 第 四, 注 意 讣 闻 的 档 案 管 理, 形 成 资 料 库, 让 新 闻 成 为 明 天 的 历 史 西 方 很 多 媒 体 经 常 在 逝 者 生 前 便 开 始 采 集 此 人 的 相 关 信 息, 讣 闻 发 表 后 分 门 别 类 放 入 不 同 栏 目 中, 甚 至 对 特 定 历 史 段 的 一 代 人 出 书, 如 泰 晤 士 报 已 经 将 维 多 利 亚 时 代 的 人 物 讣 闻 (Great Victorian Lives) 和 影 响 20 世 纪 的 重 要 人 物 讣 闻 (Great Lives) 整 理 成 书, 并 在 网 站 上 推 出, 注 明 在 售, 欢 迎 读 者 购 阅 三 对 我 国 讣 闻 报 道 的 启 发 讣 闻 在 我 国 其 实 也 不 是 从 未 出 现 过, 在 20 世 纪 初, 伴 随 现 代 报 纸 的 发 展, 讣 闻 零 星 出 现 资 料 显 示,1905 年, 天 津 大 公 报 首 先 登 载 了 一 则 讣 闻 登 报, 对 讣 闻 进 行 介 绍 宣 传 申 报 和 大 公 报 偶 有 讣 闻 见 报 新 中 国 成 立 以 来, 也 有 优 秀 讣 闻 面 世, 像 郭 春 玲 写 的 金 山 同 志 追 悼 会 在 京 举 行 等, 但 局 限 于 公 告 性 或 文 学 化 作 品 中, 还 不 能 算 成 熟 的 新 闻 文 体 2000 年 以 后, 随 着 西 方 新 闻 传 播 理 论 的 大 量 引 入, 我 国 报 纸 对 讣 闻 的 尝 试 达 到 一 个 小 高 潮 资 料 显 示,2004 年, 东 方 今 报 推 出 怀 念 新 闻 版 ;2005 年 1 月, 都 市 快 报 开 办 生 命 关 怀 固 定 栏 目 2005 年 3 月, 三 家 报 纸 先 后 尝 试 讣 闻 报 道 : 楚 天 都 市 报 的 怀 念 专 栏, 南 方 都 市 报 深 圳 热 线 组 在 社 区 版 的 逝 者 栏 目, 新 京 报 的 逝 者 版 其 中, 新 京 报 的 逝 者 版 因 每 周 定 出 版, 被 当 时 学 界 称 为 中 国 讣 闻 报 道 的 一 大 突 破 但 是 之 后, 我 国 报 纸 讣 闻 报 道 的 尝 试 先 后 夭 折 夭 折 的 原 因 比 较 复 杂, 死 者 为 安 的 中 国 传 统 思 想 不 利 于 西 方 讣 闻 的 落 地 化, 讣 闻 在 中 国 缺 乏 广 告 市 场 等 等, 都 是 客 观 原 因 但 是, 从 主 观 的 新 闻 运 作 方 面 来 看, 泰 晤 士 报 讣 闻 的 运 作 手 法, 值 得 我 们 借 鉴 首 先, 坚 持 用 新 闻 价 值 操 作 讣 闻 这 是 迥 异 于 我 国 人 民 日 报 等 报 纸 上 公 告 性 讣 闻 的 最 大 特 点 按 人 物 的 新 闻 价 值 来 选 择 刊 登 与 否, 是 根 本 性 地 将 讣 闻 回 归 新 闻 文 体 的 范 畴, 在 这 个 大 原 则 之 下, 才 能 按 新 闻 写 作 规 律 来 运 作 其 次, 用 历 史 的 眼 光 看 人 物 写 人 物 离 不 开 事, 而 一 件 件 事 构 成 了 大 历 史 所 以, 用 大 历 史 的 眼 光 透 视 人 物, 将 个 人 的 人 生 经 历 和 历 史 的 大 背 景 融 合, 才 能 真 正 将 该 人 物 在 历 史 长 河 中 的 位 置 标 示 清 楚, 才 达 到 新 闻 是 明 天 历 史 的 档 案 价 值 最 后, 写 作 手 法 上, 以 讲 故 事 重 细 节 的 手 法 呈 现, 风 格 上, 庄 重 肃 穆 的 大 方 向 下 不 失 人 情 趣 味 泰 晤 士 报 的 讣 闻, 一 般 在 2500 2 万 个 英 文 字 符 之 间, 篇 幅 不 算 小, 所 以 也 便 于 展 开 讲 述 一 个 人 的 一 生, 但 是 在 讲 述 过 程 中, 除 了 开 头 很 笼 统 的 概 述 外, 正 文 基 本 都 是 人 物 具 体 人 生 阶 段 的 生 活 细 节, 像 电 影 镜 头 一 样, 用 一 段 段 小 故 事 展 现 在 读 者 面 前, 像 上 文 提 到 的 Toni &Guy 创 始 人 Guy Mascolo, 他 如 何 一 步 步 将 中 性 美 发 的 潮 流 带 给 人 们, 以 及 Harold Brown, 他 如 何 创 立 第 一 个 电 影 档 案 馆, 如 何 发 明 使 用 保 存 电 影 胶 片 的 技 术, 而 这 些 努 力 给 予 后 代 子 孙 的 重 要 意 义 等 等 总 之, 泰 晤 士 报 讣 闻 的 历 史 视 野 新 闻 价 值 标 准 讲 故 事 重 细 节 的 手 法 值 得 我 国 媒 体 从 业 者 学 习, 以 提 高 我 国 媒 体 按 新 闻 规 律 操 作 讣 闻 的 能 力 注 释 : 譹 辜 晓 进 : 近 观 美 国 报 业 ( 四 ) 美 国 报 纸 板 块 及 内 容 设 置,[J]. 新 闻 记 者,2002 年 8 月 刊,P.61~63 譺 江 亚 平 : 一 百 年 前 的 媒 介 形 态,[J]. 中 国 记 者,2001 年 第 5,P.64 参 考 文 献 : 1 [ 美 ] 密 苏 里 新 闻 学 院 写 作 组 : 新 闻 写 作 教 程,[M]. 新 华 出 版 社,1986 年 版 2 安 珍 : 美 国 报 纸 讣 闻 报 道 的 特 色,[J]. 近 传 媒,2006 年 第 6,P.25~26 3 乔 波 : 国 内 外 讣 闻 写 作 的 现 状 及 启 示,[J]. 今 传 媒, 2006 年 第 2,P.58 4 胡 亚 平 龙 潭 : 纽 约 时 报 9 11 事 件 讣 闻 报 道 及 其 启 示,[J]. 新 闻 记 者 2004 年 6 月 刊,P.45~46 5 网 络 信 息 来 源 : 泰 晤 士 报 讣 闻 http://www.timesonline. co.uk/tol/comment/obituaries/ 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

主题专栏 要要 要 国际传播 国际广播本土化竞争战略初探 丁园园 山东大学文学与新闻传播学院 山东 济南 250100 摘 要 为了适应信息传播全球化国际局势的新变化 国际广播受众 的新趋势 争夺极为稀缺的国际广播听众资源,世界主要国际电台也采取新 措施 在稳定受众 量 的同时 加强 质 的效果实现 纷纷采取本土化战 略 在文化 语言 节目内容 传播渠道等方面实现与对象国听众的最大化 贴近 国际广播进入受众本位时代 关键词 国际广播 本土化 传播效果 国际广播 International Broadcasting 在经历了 二战时的 广播战 和冷战时 和平演变 之后 正 处在转型调整 作为政府公关 意识形态宣传 对外 政策导向的重要工具 国际广播历来在政府外交行动 中占据重要地位 然而在信息传播全球化时代 国际 广播似乎日渐式微 在新的时代 新的环境下如何面 对和应对激烈的传媒竞争 成为各主要国际电台思考 的问题 国际广播现在面临的问题包括 国际电视和新媒体日益 取代国际广播成为国际传播的新媒介 短波 Short Wave 听 众大量流失 流失的听众流向当地调频电台 国际广播在提 供国际新闻的替代性上大大削弱 让位于互联网 不少国际 电台依然将国际广播作为 宣传工具 已不适应新时代下受 众的收听喜好 为了适应信息传播全球化国际局势的新变化 国际广播 受众的新趋势 世界主要国际电台也采取新措施 在稳定受 众 量 的同时 加强 质 的效果实现 这其中最重要的一个 理念就是国际广播本土化 Localization 也称为对象国本土 化战略 对象国本土化就是媒体根据传播对象国受众的价值观 念 经济政治背景 信息需求 接受心理和文化风俗等方面的 因素 而在传播中所采取的有针对性 接近性和亲和力的传 播措施譹 一 国际广播本土化策略 国际广播本土化策略主要包含以下四方面 1 文化本土化 国际广播的对象一般情况下是外国受众 一般情况下传 者和受众又分属不同文化体系 这是国际广播的跨文化性 也是信息流动的跨文化性 跨文化传播的目的在于打破各文 化之间的隔膜 使各民族的优秀文化得以广泛交流与彼此借 鉴 促进文化的交融与增值 这既是跨文化传播的目的 也是 国际广播的功能体现 因此在现实中 国际广播不光传递本 国的新闻信息和政治立场 还有本国的文化观念 毋庸置疑的是当两国文化差异较大时 传播对象国的受 众可能在一开始就在心理上具有排斥性 如果文化的对接不 认知无法实现 顺畅 可能会使传播效果的第一个阶段 此外 由于文化背景的不同 受众对于文本的解读也可能会 polysemy 来说明文本的 产生偏差 霍尔用文本的 多义性 开放性 一个文本可以引发多种解读 第一种是顺从解读 第 二种是对抗式解读 第三种是妥协式解读 对国际广播而言 待的是顺从解读和妥协式解读 首 先保证所传播的信息通俗易懂地传播给受众 尽可能地让受 众按照自己设定的意图接收和分析信息 更高层次的目标是 实现文化认同 将本国本民族的价值理念 意识形态 文化传 统传播给受众并让受众产生认同感 亲近感以致归属感 这 就需要实现不同文化的有效对接 如今国际广播在传播本国文化过程中 以尊重对方文化 为基础 求同存异 对自己的文化价值观念进行适当地解释 消除歧义和误解 美国 和本土化包装 便于受众理解和认可 开播的国际电台 中东广播网 是跨文化传播的典型案例 他 们将受众锁定在 30 岁以下的年轻人 节目构成是阿拉伯音 乐和西方音乐为主 搭配新闻和深度分析 以此让受众喜欢 和适应该台的评论和分析 潜移默化地让受众接收美国的思 想和观点 根据尼尔森公司 2003 年 8 月的调研 中东广播网 在埃及 约旦 科威特 卡塔尔和阿联酋等 5 国 15 岁以上人 口中的收听率达到 31.6% 远高于其他国际电台 2 语言本土化 语言的本土化是一种技术层面的本土化 看似简单 实 则不然 比如同样一种语言对外广播 由于目标区域的不同 在处理上也会有差异 如中国国际广播电台朝鲜语对外广播 的对象是朝鲜和韩国 由于诸多历史原因 朝韩两国之间未 32

33 2009 年 第 八 主 题 专 栏 昨 国 际 传 播 能 直 接 进 行 交 流, 导 致 朝 鲜 语 和 韩 国 语 在 不 同 环 境 下 各 自 有 所 发 展 目 前 在 语 音 语 法 词 汇 习 惯 用 语 等 方 面 已 经 有 所 区 别 针 对 这 种 情 况, 国 际 台 考 虑 到 朝 鲜 半 岛 方 方 面 面 的 情 况, 选 择 了 双 方 都 能 接 受 的 语 言 结 构, 听 众 都 能 自 然 接 受 国 际 台 的 独 创 英 语 分 为 美 国 英 语 英 国 英 语 澳 洲 英 语 美 国 英 语 发 音 和 英 国 英 语 有 一 定 区 别, 而 且 很 多 单 词 拼 写 也 不 一 样 而 澳 洲 英 语 拼 写 朗 读 与 英 国 英 语 相 同, 只 是 语 速 相 对 较 慢 英 国 英 语 比 较 正 式, 语 法 讲 究 严 谨, 而 美 国 英 语 比 较 随 便, 对 语 法 的 要 求 不 如 英 国 英 语 严 格 对 于 一 个 生 活 在 英 美 两 国 之 外 的 第 三 者 说 来, 英 语 只 是 一 种 语 言, 在 学 习 过 程 中 对 英 语 和 美 语 兼 收 并 蓄, 英 语 与 美 语 的 差 异 或 许 并 不 构 成 他 与 英 美 人 士 交 流 的 障 碍 而 对 使 用 同 种 语 言 的 英 美 人 说 来, 由 于 使 用 的 词 语 不 同, 或 词 语 的 内 涵 不 同, 反 而 会 造 成 他 们 之 间 的 误 解 美 国 国 际 广 播 界 认 为 要 想 获 胜 必 须 在 声 音 上 本 地 化, 否 则 收 听 千 里 以 外 的 国 际 广 播 不 可 避 免 地 会 有 那 种 遥 远 的 感 觉, 从 而 使 人 听 不 下 去 解 决 这 个 问 题 的 关 键 是 本 地 化 播 音 美 国 之 音 BBC 法 国 国 际 广 播 电 台 等 主 流 国 际 电 台 增 加 了 对 象 国 雇 员 的 数 量 提 高 了 播 音 质 量, 增 强 了 节 目 可 听 性 国 际 广 播 的 语 言 要 让 听 众 觉 得 地 道, 才 能 首 先 在 耳 朵 上 抓 住 受 众 除 了 播 音, 翻 译 方 面 也 需 要 精 雕 细 琢 可 以 说 翻 译 其 实 就 是 语 言 本 土 化 的 环 节, 以 前 对 翻 译 存 在 的 误 区 就 是 机 械 性 的 工 作 单 纯 的 语 际 转 换 等 等, 语 言 上 的 贴 近 性 不 光 可 以 完 整 准 确 地 表 达 传 播 者 的 意 思, 更 可 以 拉 近 与 听 众 的 距 离 英 国 广 播 公 司 世 界 电 台 会 将 从 事 一 段 时 间 国 际 广 播 工 作 的 从 业 人 员 派 到 对 象 国 度 假, 了 解 对 象 国 的 最 新 变 化, 尤 其 是 语 言 的 进 化 3 节 目 内 容 本 土 化 节 目 内 容 的 本 土 化 是 指 在 对 对 象 国 家 的 调 研 基 础 上 紧 密 结 合 对 象 市 场 的 特 点 与 需 求 制 作 不 同 的 节 目 以 前 的 国 际 广 播, 尤 其 是 冷 战 时 主 要 以 传 者 为 主, 当 时 的 背 景 是 媒 介 渠 道 单 一, 国 际 广 播 作 为 传 播 异 国 政 治 与 文 化 国 际 的 媒 体 容 易 得 到 受 众 的 关 注, 国 际 广 播 也 容 易 达 到 其 宣 传 目 的, 但 是 现 在 的 受 众 获 取 信 息 渠 道 多 元, 国 际 广 播 已 经 失 去 了 传 播 异 国 新 闻 的 不 可 替 代 性, 而 且 面 临 更 大 范 围 ( 多 元 媒 体 ) 和 更 深 层 次 ( 受 众 细 分 ) 的 竞 争, 因 此 必 须 在 内 容 上 转 变 以 传 者 为 主 的 制 作 理 念, 代 之 以 受 众 为 核 心, 并 针 对 受 众 的 特 点 喜 好 接 收 心 理 制 作 和 编 排 节 目, 以 此 赢 得 受 众 美 国 之 音 广 播 管 理 层 和 决 策 层 认 为, 一 个 标 准 不 可 能 放 之 四 海 皆 准, 不 同 国 家 的 听 众 有 着 完 全 不 同 的 兴 趣 和 关 注, 了 解 听 众 和 潜 在 听 众 所 在 国 社 会 政 治 环 境 和 精 神 文 化 传 统 的 情 况 价 值 观 接 受 心 理 节 目 爱 好 关 心 的 问 题 和 需 求, 有 助 于 安 排 那 些 适 当 的 贴 近 性 强 的 内 容 譺 英 国 广 播 公 司 世 界 电 台 紧 密 围 绕 节 目 质 量 听 众 喜 欢 信 任 的 程 度 等 客 观 传 播 效 果 设 定 评 价 指 数 来 调 整 对 外 广 播 德 国 之 声 英 语 部 把 所 有 的 时 事 节 目 加 以 本 土 化, 根 据 对 象 地 区 当 地 最 佳 收 听 时 间 调 整 播 出 时 间 和 频 率, 根 据 当 地 接 收 条 件 和 传 播 环 境 调 整 节 目 模 式 和 栏 目 结 构 它 在 1999 年 改 版 英 语 节 目 后 就 增 加 了 专 门 面 向 非 洲 和 亚 太 地 区 的 非 洲 报 道 和 亚 太 报 道 这 两 个 半 小 时 现 场 直 播 的 新 闻 杂 志 节 目, 不 仅 播 出 当 地 受 众 所 关 心 的 新 闻 事 件, 还 播 出 德 国 媒 体 的 分 析 与 评 论 法 国 国 际 广 播 电 台 还 聘 请 对 象 国 的 资 深 人 士 著 名 记 者 担 任 主 持 人, 参 与 节 目 策 划 和 制 作, 提 高 法 广 节 目 在 当 地 的 收 听 率, 在 当 地 位 居 前 列 中 国 国 际 广 播 电 台 日 语 部 的 红 白 歌 会 节 目 形 式 和 风 格 借 鉴 了 日 本 NHK 新 年 电 视 特 别 节 目 红 白 歌 合 战, 是 一 档 日 语 部 全 体 成 员 通 过 才 艺 展 示 向 日 本 听 众 送 出 新 年 祝 福 的 综 艺 节 目, 被 日 本 一 家 报 纸 评 为 是 所 有 国 际 广 播 电 台 日 语 广 播 中 最 适 合 日 本 新 年 气 氛 的 节 目 该 节 目 密 切 了 电 台 与 听 众 的 联 系, 也 增 进 了 听 众 对 电 台 的 认 同 度 和 忠 诚 度 中 国 国 际 广 播 电 台 与 芬 兰 主 流 电 台 Classic FM 调 频 电 台 合 作 播 出 芬 兰 语 节 目 由 芬 兰 电 台 的 专 业 编 播 人 员 根 据 国 际 台 提 供 的 节 目 素 材 编 译 制 作 的 节 目, 在 语 言 形 式 风 格 和 包 装 上 完 全 本 土 化, 淡 化 了 节 目 的 官 方 宣 传 色 彩, 增 强 了 国 际 台 落 地 节 目 的 针 对 性 和 贴 近 性, 易 于 听 众 接 受 取 得 了 良 好 的 传 播 效 果 譻 4 传 播 渠 道 本 土 化 传 播 渠 道 本 土 化 是 指 采 用 对 象 国 受 众 惯 用 的 收 听 方 式 实 现 传 播 的 有 效 落 地 在 施 拉 姆 选 择 的 或 然 率 公 式 中, 选 择 的 或 然 率 = 报 偿 的 保 证 / 费 力 的 程 度 施 拉 姆 认 为, 受 众 在 选 择 获 取 信 息 方 法 上 遵 循 经 济 学 的 最 省 力 原 理, 总 希 望 以 最 小 的 付 出 获 得 最 大 的 回 报 在 传 播 渠 道 上, 各 电 台 改 变 了 以 往 短 波 为 主 的 传 送 方 式, 采 用 租 用 当 地 电 台 时 段 和 设 立 海 外 电 台 的 方 式 提 高 广 播 到 达 率, 比 如 英 国 广 播 公 司 世 界 电 台 已 经 在 150 个 国 家 的 首 都 实 现 节 目 调 频 落 地, 法 国 国 际 广 播 电 台 通 过 非 洲 20 多 个 城 市 的 调 频 电 台 24 小 时 播 出 节 目, 已 经 覆 盖 大 部 分 法 语 国 家 的 首 都, 中 国 国 际 广 播 电 台 今 后 的 重 点 是 在 境 外 的 整 频 率 落 地, 计 划 在 境 外 达 到 100 个 调 频 台 BBC 世 界 电 台 根 据 不 同 国 家 情 况, 在 海 外 落 地 工 作 方 面 采 取 多 样 和 灵 活 的 策 略 与 方 式 例 如, 对 中 国 该 台 的 顾 问 评 估 专 家 提 出, 由 于 世 界 电 台 的 中 文 广 播 及 其 网 站 在 中 国 大 陆 难 以 发 挥 影 响, 所 以 其 中 文 部 应 着 重 在 教 育 经 贸 自 然 科 学 节 目 和 语 言 培 训 等 中 国 政 府 不 大 可 能 反 对 的 领 域 内 与 中 国 大 陆 展 开 合 作 ; 中 文 网 站 的 目 标 受 众 定 位 也 应 加 以 调 整, 丰 富 除 新 闻 和 时 事 外 的 内 容 等 2004 年 BBC 世 界 电 台 明 显 加 大 了 与 我 国 地 方 广 播 电 视 机 构 的 合 作 力 度, 举 办 的 全 球 性 论 坛 活 动 和 中 国 电 视 周 已 经 取 得 了 预 的 效 果 英 国 广 播 公 司 世 界 电 台 对 其 重 点 对 象 地 区 的 传 播 方 针 之 一 就 是 加 强 与 当 地 媒 体 的 合 作 在 当 地 制 作 和 播 出 节 目 使 更 多 的 节 目 得 以 通 过 当 地 调 频 电 台 或 其 他 媒 体 播 出 或 转 播 该 台 节 目 二 中 国 国 际 广 播 应 对 本 土 化 竞 争 的 思 考 及 举 措 我 国 的 国 际 广 播 在 使 用 语 种 播 出 时 数 发 射 功 率 等 方 面 已 成 为 与 美 国 之 音 英 国 广 播 公 司 世 界 电 台 并 列 的 世 界 三 大 国 际 电 台 之 一, 但 是 综 合 影 响 力 仍 待 加 强, 在 国 际 舆 论 战 中 仍 处 于 弱 势 地 位 中 国 国 际 传 播 影 响 力 的 增 强, 有 赖 于 中 国 国 际 广 播 电 台 整 体 传 播 实 力 的 提 升 总 体 而 言, 作 为 唯 一 代 表 中 国 对 外 发 声 的 中 国 国 际 广 播 电 台, 在 对 象 国 本 土 化 方 面 与 欧 美 国 际 电 台 相 比 存 在 一 定 差 距, 突 出 表 现 在 : 1 文 化 本 土 化 传 播, 对 中 国 文 化 的 国 际 化 包 装 不 足, 文 化 宣 传 缺 少 吸 引 力, 与 对 象 国 文 化 接 轨 存 在 错 位 中 国 国 际 广 播 电 台 在 文 化 本 土 化 传 播 方 面 的 主 要 问 题 在 于 文 化 对 接 中 国 文 化 博 大 精 深, 在 文 化 习 俗 历 史 传 承 生 活 习 惯 等 方 面 与 世 界 其 他 文 明 社 会 有 着 诸 多 的 不 同 而 文 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

主 题 专 栏 要 要 国 际 传 播 化 的 对 接 需 要 类 比 思 维 和 过 渡 手 法, 类 比 思 维 是 指 用 对 象 国 受 众 的 思 维 方 式 和 生 活 实 例 类 比 中 国 文 化 中 的 与 其 相 似 或 独 特 的 内 容, 提 高 受 众 对 某 一 中 华 文 化 内 容 的 理 解 但 是 目 前 这 种 手 法 较 少 运 用, 对 中 国 文 化 的 传 播 仅 限 于 介 绍 和 解 释, 传 播 手 法 有 待 改 善, 运 用 较 多 的 是 对 象 国 与 中 国 共 有 或 相 近 的 内 容 斋 节 是 伊 斯 兰 教 盛 大 的 宗 教 节 日 之 一, 中 国 国 际 广 播 电 台 阿 拉 伯 语 广 播 部 每 年 都 要 制 作 一 专 题 节 目, 祝 贺 穆 斯 林 的 传 统 节 日, 介 绍 我 国 穆 斯 林 炊 度 自 己 宗 教 节 日 的 喜 庆 气 氛 专 题 节 目 斋 月 里 的 婚 礼 选 择 了 斋 月 里 举 行 的 一 场 特 别 婚 礼 的 题 材, 讲 述 了 一 个 穆 斯 林 女 青 年 和 一 位 汉 族 男 青 年 的 恋 爱 结 婚 故 事, 让 听 众 在 听 故 事 的 环 境 气 氛 当 中 了 解 我 国 宗 教 信 仰 自 由 的 政 策 和 改 革 开 放 后 穆 斯 林 群 众 生 活 譼 以 上 的 案 例 是 文 化 趋 同 性 的 代 表, 中 国 国 际 广 播 电 台 还 要 加 大 对 文 化 差 异 较 大 的 对 象 国 广 播 内 容 的 文 化 本 土 化 传 播 力 度, 因 为 从 文 化 对 接 角 度 上 讲, 文 化 差 异 越 大, 在 接 受 和 理 解 上 的 难 度 也 就 越 大, 为 了 便 于 对 象 国 受 众 认 可 和 接 受 中 国 文 化, 中 国 国 际 广 播 电 台 要 采 用 过 渡 手 法 实 现 传 播 的 水 到 渠 成, 在 文 化 传 播 中 多 选 取 恰 当 的 中 介 做 语 义 和 语 境 的 转 换 2 语 言 本 土 化 传 播, 对 对 象 国 专 家 引 进 不 足, 对 对 象 国 语 言 新 变 化 新 发 展 研 究 不 足, 外 语 播 音 缺 少 活 力 语 言 本 土 化 看 似 是 最 容 易 突 破 的 领 域, 但 由 于 经 费 拨 款 意 识 形 态 人 事 待 遇 等 诸 多 方 面 的 问 题, 我 国 国 际 广 播 对 对 象 国 专 家 引 进 方 面 存 在 不 足 截 止 2007 年, 中 国 国 际 广 播 电 台 38 种 外 语 共 有 外 籍 工 作 人 员 130 余 人, 平 均 每 种 语 言 不 足 4 人, 与 美 国 英 国 法 国 等 国 家 国 际 电 台 大 量 聘 用 对 象 国 工 作 人 员 相 比, 我 国 国 际 广 播 在 这 方 面 存 在 严 重 不 足 以 越 南 语 广 播 为 例, 美 国 之 音 自 由 亚 洲 电 台 法 国 国 际 广 播 电 台 英 国 广 播 公 司 世 界 电 台 和 台 北 国 际 广 播 电 台 的 越 南 语 节 目 实 现 了 播 音 人 员 的 本 土 化, 而 中 国 国 际 广 播 电 台 主 要 是 我 国 自 主 培 养 的 外 语 人 才 由 此 造 成 的 问 题 是 语 言 播 音 不 地 道, 对 对 象 国 语 言 新 变 化 新 发 展 研 究 不 足, 外 语 播 音 缺 少 活 力, 播 音 风 格 略 显 严 肃 和 正 式, 不 适 应 对 象 国 受 众 的 语 言 和 风 格 习 惯 3 节 目 内 容 本 土 化 传 播, 节 目 的 针 对 性 贴 近 性 时 效 性 与 世 界 主 要 国 际 广 播 媒 体 有 明 显 差 距, 宣 传 方 针 依 然 是 以 我 为 主 与 西 方 发 达 国 家 的 国 际 广 播 相 比, 我 国 国 际 广 播 在 节 目 内 容 本 土 化 传 播 方 面 存 在 明 显 差 距 主 要 表 现 在 节 目 针 对 性 贴 近 性 和 时 效 性 的 不 足 以 对 柬 埔 寨 广 播 的 高 棉 语 为 例, 柬 埔 寨 语 节 目, 新 闻 中 关 于 柬 埔 寨 的 占 大 部 分, 节 目 也 以 柬 埔 寨 为 主, 主 要 节 目 有 柬 埔 寨 国 内 时 事 新 生 活 高 棉 历 史 家 庭 保 健, 讨 论 柬 埔 寨 局 势 的 你 好 美 国 之 音 等 譽 笔 者 粗 略 统 计 了 中 国 国 际 广 播 电 台 各 语 言 的 节 目 表, 在 节 目 内 容 设 置 上 主 要 以 中 国 内 容 为 主, 在 新 闻 编 排 上 的 顺 序 为 中 国 新 闻 对 象 国 新 闻 国 际 新 闻, 专 题 节 目 设 置 以 中 国 为 主, 笔 者 认 为 这 种 内 容 设 置 只 能 吸 引 对 中 国 感 兴 趣 或 者 由 于 某 种 原 因 需 要 了 解 中 国 的 对 象 国 受 众, 受 众 定 位 相 对 狭 窄 影 响 受 众 首 先 要 迎 合 受 众, 因 此 中 国 国 际 广 播 电 台 必 须 加 大 节 目 的 针 对 性 贴 近 性, 在 新 闻 报 道 上 进 一 步 开 放, 以 第 一 时 间 第 一 现 场 体 现 国 际 媒 体 的 大 台 风 范 为 应 对 世 界 主 流 国 际 电 台 对 象 国 本 土 化 的 挑 战, 提 升 中 国 国 际 广 播 电 台 的 传 播 影 响 力, 改 善 中 国 国 家 形 象 中 央 政 府 对 中 国 国 际 广 播 电 台 进 行 了 战 略 升 级, 提 出 了 构 建 现 代 国 际 广 播 体 系 的 战 略 目 标, 即 中 国 国 际 广 播 电 台 要 用 5 年 左 右 的 时 间, 提 高 在 国 际 传 媒 领 域 的 地 位, 增 强 在 世 界 舆 论 中 的 影 响 力 ; 要 适 应 国 外 受 众 的 需 求, 在 提 高 节 目 质 量 和 落 地 率 上 加 大 力 度, 积 极 参 与 国 际 竞 争, 吸 引 更 多 的 国 外 听 众 ; 力 争 3 至 5 年 时 间, 把 国 际 在 线 办 成 世 界 上 知 名 的 综 合 性 网 站, 使 其 成 为 对 外 宣 传 的 新 阵 地, 全 面 提 高 国 际 台 在 国 际 上 的 竞 争 力 和 影 响 力 譾 为 了 提 升 国 际 传 播 效 果, 中 国 国 际 广 播 电 台 在 传 播 理 念 上 提 出 中 国 立 场 世 界 眼 光 人 类 胸 怀, 在 传 播 策 略 上 尊 重 国 际 传 播 规 律, 提 出 了 主 动 性 贴 近 性 文 化 性 的 传 播 策 略, 实 现 由 对 外 广 播 向 国 际 传 播 的 转 变 譿 主 动 性 策 略 即 是 以 受 众 为 本 位, 主 动 根 据 国 外 受 众 的 需 求, 从 遵 循 国 外 受 众 的 思 维 方 式 和 认 知 模 式 出 发, 选 择 具 有 中 国 特 色 的 传 播 内 容, 用 国 外 的 形 式 表 现 贴 近 性 策 略 即 是 国 际 广 播 要 要 做 到 对 外 宣 传 的 三 贴 近 原 则 : 坚 持 贴 近 中 国 发 展 的 实 际 贴 近 国 外 受 众 对 中 国 信 息 的 需 求 贴 近 国 外 受 众 的 思 维 习 惯 文 化 性 策 略 即 是 突 出 中 国 文 化 的 特 色, 加 强 我 国 优 秀 节 目 的 制 作 力 度, 以 具 有 竞 争 力 的 传 播 内 容 赢 得 受 众, 不 断 拓 展 传 播 阵 地, 增 强 传 播 的 渗 透 力 影 响 力 吸 引 力 和 辐 射 力 三 结 语 国 际 广 播 本 土 化 策 略 的 实 质 是 受 众 本 位 目 前 全 世 界 有 160 多 家 国 际 电 台 从 事 国 际 广 播, 争 夺 极 为 稀 缺 的 国 际 广 播 听 众 资 源 而 在 国 际 传 播 中, 国 际 广 播 依 然 是 塑 造 国 家 形 象 开 展 公 共 外 交 进 行 文 化 交 流 提 升 国 家 软 实 力 的 重 要 载 体 中 国 国 际 广 播 电 台 唯 有 加 强 各 语 种 在 本 土 化 上 的 个 性 特 征, 才 能 在 国 际 传 播 中 掌 握 话 语 权, 实 现 有 效 传 播, 进 而 改 善 我 国 在 国 际 舆 论 斗 争 中 的 被 动 局 面 注 释 : 譹 张 超 : VOA BBC 华 语 广 播 中 国 本 土 化 策 略 初 探, http://media.people.com.cn/gb/22114/44110/55469/4990 329.html 譺 赵 明 : 美 国 国 际 广 播 的 听 众 调 研 机 制, 世 界 广 播 电 视 参,2006 年 第 二, 第 30 页 譻 国 际 台 节 目 在 芬 兰 主 流 电 台 实 现 本 土 化 落 地, 来 源 : 国 际 在 线,http://online.cri.com.cn/2036/2003-7-9/88 @265429.htm 譼 陈 敏 毅 : 中 国 国 际 广 播 电 台 2002 2003 年 度 优 秀 广 播 节 目 稿 选 ( 上 下 ), 中 国 国 际 广 播 出 版 社,2004 年 8 月 第 一 版 譽 郭 翔 青 郑 磊 : 中 国 国 际 广 播 电 台 柬 语 广 播 与 外 台 的 比 较 研 究, 世 界 广 播 电 视 参 考,2005 年 第 11, 第 32 页 譾 譿 王 庚 年 : 中 国 国 际 广 播 的 发 展 战 略, 中 国 记 者, 2006 年 第 12,http://www.chinesejournalist.cn/html/200 612%CD%F5%B8%FD%C4%EA.htm 参 考 文 献 : 1 王 悦 之 张 超 : 国 际 广 播 通 论, 山 东 教 育 出 版 社,2009 年 4 月 第 一 版 2 北 京 奥 运 会 对 外 宣 传 研 究 课 题 组 : 西 方 媒 体 对 外 广 播 传 播 策 略 的 新 变 化, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 10 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 34

从叙事学角度看全球化语境下的文化 转移现象 以美国动画电影 木兰 与 功夫熊猫 为例 李 婧 兰州大学 甘肃 兰州 35 730020 2009 摘 要 文化移转是指某一文化与另一文化在相遇时被改变和吸纳的过程 本文以美国迪 年 第 八 斯尼公司的动画电影 木兰 1998 年 和梦工厂全球公映的 功夫熊猫 2008 年 为例 从影片制 以叙事学方法分析其中的文化转移过程并进行一定的比较研究 试图找 作过程和文本本身入手 到全球化语境下文化转移的美国模式以及十年中这一模式的变迁 关键词 文化转移 主 题 专 栏 昨 国 际 传 播 全球本土化 叙事分析法 一 研究缘起 1998 年 6 月 美国迪斯尼公司首次改编 自中国民间故事的动画电影 木兰 全球票房 收入达 3 亿美元 成为迪斯尼利润最高的影 片之一 但是 在中国 该影片不仅票房惨淡 而且引起国人普遍不满 2008 年 6 月 美国 梦工厂在全球推出以中国武术为核心元素制 作的动画电影 功夫熊猫 不仅全球票房市 场一路飘红 而且受到了国人的肯定 同样是取材于中国传统文化的动 画电 影 同样是由美国主流动画业的巨头制作 为 acculturation 也译作 文化适应 不同于 文化调适 何相隔十年 两部电影受到的待遇如此不同 研究这其中的 assimilation 等相近概念中弱势文化对强势文 原因 对于透视中国传奇如何被跨国公司西方化和全球化 文化同化 文化转移 突破性地认识到了弱势文化 化的一味委曲求全 对于探究美国电影业文化转移的模式均具有很大的启发意 义 对强势文化的挪用 回应和转变作用 因而成为一种强 弱势 本文首先界定文化移转的定义 继而用叙事分析法具体 分析 木兰 和 功夫熊猫 这两个文化移转个案 分别找出其 文化的互动进程 文化转移模式 并比较二者的不同 最后尝试揭示美国电影 土化 两者不是谁压倒谁的关系 而是共同作用的关系 文化 业文化转移模式的启发性意义 全球化 是一种地域性文化被加工改造进而被全球不同文化 这一动态过程包括两个互动层面 文化全球化和文化本 所接受的过程 其简单流程如下图所示: 二 文献回顾 优势文化 1 文化转移的概念 transculturation 是 1947 年由古巴社会学家 文化转移 费尔南多 奥尔蒂斯 Fernando Ortiz 创造出来用于形容文化的 融合 merging 和趋同(converging)的词语 奥尔蒂斯用其描述 譹 人们对外来强势文化通常持解决而非激化冲突的倾向 吸收弱势文化 化 再本质化 再情境化 透 文化转换 文化化合物 去情境化 本质 优势文化价值意识的渗 文化全球化 譺 相对的 文化本土化是指地域性文化学习借鉴外来优势 文化的内容或形式 重构 转化为自身文化 产生新的文化形

主题专栏 要要 要 国际传播 式的过程 其简单流程如下图所示: 弱势文化 释 借鉴学习先进文化 文化化合物 最重要的研究之一 他指出 故事中某个特定的动作可以由 文化转换 本土优势的发挥与创新 重构与再阐 文化本土化譻 综上 本文将 文化转移 定义为 当两种文化相互碰撞 时 一种文化对另一种文化吸收 改造 更新而形成新的文化 任何数量的不同人物完成 这就使我们有可能根据不同人物 这里的功能既指人物的动作 也指这 的功能来研究故事 些动作对故事造成的结果 讁 普罗普认为 人物的功能是故事的基本要素 他曾断言 形式的过程 文化移转的主角既可以是强势文化 也可以是 功能的数量共有 31 种 民间故事和童话中的功能的顺序总 弱势文化 是相同的 所有这样的故事都有着同样的结构 2 文化转移的机制 不只是获得另一 奥尔蒂斯在论述这一问题时曾指出 普罗普这一观点给我们很大的启发 我们可以把他的功 能当作叙事素 意即故事的最基本方面 组成所有媒介中各 种文化 而这个过程也必然伴随着一种较早时的文化的丧 这可以定义为文化剥离 deculturation 此外 失或灭绝 种叙事的元素 所有的童话故事都具有这些元素或者其中的 它还含有这样一层意思 即随而创造新的文化现象 这可 奇的形式纷繁 形象生动 色彩丰富 同样 它也出人意外的 以成为文化创新 neo-culturation 譼 輮 始终如一 重复发生 輥 一部分 并且具有相似的结构 就如普罗普所说 它是令人惊 所以 文化转移是一个三向的过程 包含有一种新文化 烈维 斯特劳斯在进行人类学研究时也曾指出 存在一 的某些方面的获取 某些相对旧的文化的丧失 而第三步则 即叙事 种包含所有神话讲法的大的故事 它的内在结构 是分解这些新旧文化的碎片 把它们粘合成一个完整程度不 语法渗透在各个不同的讲法中 而这个 语法 可以通过收集 等的躯体 同类故事谱系中尽可能多的讲法并对之进行结构分析之后 香港中文大学新闻与传播学院教授陈韬文则把这一机 制表述为去情境化 本质化与再情境化三个阶段 任何文化 得到 对于同一谱系的故事来说 讲法或许不同 但其 语法 是一致的 都诞生在一定的历史情境之中 也在一定的情境之中被言说 本文受到以上观点的启发 提出基本假设 美国电影业 着 这是其存在和传承的条件 也是其区别于其他文化的重 在吸收 改造外国文化从而形成具有美国特色的故事这一文 要标志 这些文化要想被普通大众接受 首先就必须剔除其 化转移过程中存在某种模式或者说稳定的叙事结构 存在的本来情境 脱离其被言说的语境 去情景化 然后确 三 木兰 和 功夫熊猫 的个案分析 定其核心要素 本质化 进而针对不同的文化需要 把这些 1 木兰 的叙事分析 核心要素放在新的文化背景中加以重构和重新情景化 再情 景化 文化转移的产物是文化杂交体(hybridization) 它是一个 花木兰在电影中的角色是 英雄 但刚开始她是一位失 意的英雄 虽然一心想光宗耀祖 但由于缺乏淑女气质而受 匈奴入侵 到讥讽 正在她为此烦恼时 第一个冲突出现 新旧两种文化文本既在内容方面 又在 跨文化的新文本 没有儿子 年迈的父亲准备应召入伍 由此木兰开始展开行 形式方面进行了融合 最终产生一种新的文本形式 譽 动 偷了军帖女扮男装顶替父亲前往军营 3 影响文化转移的因素 首先 原文化存在的形式会影响文化移转的方式和幅度譾 在军营中 木兰的勇气和毅力最终使统帅李将军对她刮 目相看 很快 第二次冲突到来 在一次关键性战役中 木 文化转移并非没有制约而任意改造 原文化产品总是为文化 兰在冒牌家族保护神木须龙的帮助下扭转战局 使得匈奴部 移转提供比较的基础 并影响其自由发挥的程度 队几乎全军覆没 但是木兰暴露了女子身份而被驱逐出部队 其次 文化成品的存在形式可以影响文化转移的范围 就在此时 木兰发现匈奴单于领着残存的军队朝京城袭 和力度 譿 动画片这种形式使得它能够不必过分承担一般电 去而赶去救援 最终 木兰拯救了皇帝和整个中国 给家族带 影 反映现实 的责任 因为人们一般只望卡通片表达 非 来荣耀并赢得了李将军的心 到这里 木兰也由失意的英雄 理性 混乱 破碎 无形的想象世界 因此 影片即使出现一 变成真正的英雄 完成了由失衡到寻找到平衡的过程 最终 些与现实冲突的情节 观众也是可以接受的 实现了自我 第三 媒介的风格和类型也会对文化移转产生重要影 以上所说的叙事结构在美国动画电影中是很常见的 如 响 譾 比如 电视剧历时较长 有可能较忠实地遵从原著 但对 于电影来说 原著则往往受到较大的本质化和改编 因此 在 果将以迪斯尼为代表的美国动画也看作是一个类似于神话 或是民间故事的 大的故事 的话 便会发现美国商业动画这 文化移转的过程中 哪些被保留 哪些被舍弃 哪些又被翻 个 大的故事 确实也有它自己的 语法 用图示表示如下 新 实际上取决于文化产品的艺术形式 媒介类型以及制作 者的意向等多个方面的相互作用 讀 4 叙事分析法 弗拉基米尔 普罗普 Vladimir Propp 的经典性研究 民 1928 年 被公认为是关于叙事本质的 间故事的形态分析 36

37 2009 年 第 八 主 题 专 栏 昨 国 际 传 播 通 过 以 上 分 析, 不 难 看 出 木 兰 的 背 后 有 着 一 条 简 单 明 了 的 叙 事 语 法 法 则 : 相 亲 失 败 使 家 庭 蒙 羞 克 服 女 子 身 体 素 质 上 的 劣 势 以 及 战 胜 匈 奴 部 队 拯 救 国 家 赢 得 爱 情 荣 耀 家 族 显 然, 这 个 故 事 已 与 中 国 古 老 的 木 兰 辞 迥 然 不 同 在 中 国 传 说 中, 木 兰 首 先 是 一 个 孝 女, 木 兰 故 事 所 着 重 体 现 的 是 木 兰 在 忠 与 孝 下 的 自 我 牺 牲 精 神, 世 有 臣 子 心, 能 如 輥 輯 木 兰 节 忠 孝 两 不 渝, 千 古 之 名 焉 可 灭 但 电 影 木 兰 却 转 换 掉 木 兰 替 父 从 军 在 原 文 化 内 涵 中 的 核 心 主 题 自 我 牺 牲 与 忠 孝, 按 照 自 己 的 需 要 赋 予 其 在 全 球 化 语 境 下 全 新 的 灵 魂 自 我 实 现 与 爱 是 一 切 在 中 国 传 统 的 儒 家 文 化 中, 子 民 子 女 对 君 对 父 无 条 件 的 单 向 付 出 与 服 从 有 深 厚 土 壤, 但 在 西 方 文 化 中, 这 是 很 难 被 理 解 的 所 以, 迪 斯 尼 从 中 抽 取 了 易 于 被 现 代 观 众 所 理 解 的 本 质 对 家 庭 的 爱 和 对 家 族 荣 耀 的 珍 视, 并 重 新 予 以 情 景 化, 使 得 单 向 的 自 我 牺 牲 变 成 了 双 向 的 父 女 之 爱 木 兰 的 角 色 总 设 计 Dean Deblois 说, 必 须 使 得 木 兰 成 为 普 遍 的 和 感 性 的, 这 样 才 能 吸 引 观 众 代 入 角 色, 博 取 他 们 的 同 輥 輰 情 因 此, 荣 耀 家 庭 和 双 向 的 爱 取 代 了 孝 道 成 为 影 片 叙 述 的 主 题 之 一 此 外, 对 自 我 价 值 的 追 求 与 实 现 也 代 替 了 儒 家 传 统 为 大 我 牺 牲 小 我 的 集 体 主 义 精 神, 成 为 影 片 的 另 一 主 题 木 兰 后 来 甚 至 坦 率 地 承 认 自 己 所 做 的 一 切 也 许 不 是 为 了 父 亲, 而 是 为 了 她 自 己, 因 为 希 望 有 朝 一 日 拿 起 镜 子 时 看 到 的 輥 輱 是 一 个 有 用 的 人, 一 个 值 得 尊 敬 的 人 很 显 然, 木 兰 虽 然 借 用 了 中 国 古 典 故 事 的 框 架, 但 其 核 心 却 完 全 是 由 现 代 美 国 精 神 理 念 构 成 的 : 在 她 身 上, 我 们 看 到 的 不 是 中 国 儒 家 伦 理 道 德 下 忠 孝 节 义 式 的 自 我 牺 牲, 而 是 好 莱 坞 一 贯 的 孤 胆 英 雄 式 的 自 我 实 现 迪 斯 尼 在 面 对 全 球 市 场 时 所 采 取 的 一 个 策 略, 就 是 把 美 国 核 心 的 价 值 观 提 炼 出 来, 并 不 着 痕 迹 地 融 入 人 性 化 的 主 题, 渗 入 故 事 的 情 节 发 展 以 及 人 物 活 动 中 以 木 兰 为 例, 制 作 者 便 对 它 的 主 题 做 了 全 球 化 的 处 理, 在 其 原 文 化 核 心 上 注 入 美 式 内 涵, 并 在 此 基 础 上 提 炼 出 一 种 可 以 被 全 球 观 众 普 遍 理 解 接 受 的 人 性 主 题 爱 与 自 我 实 现 2 功 夫 熊 猫 的 叙 事 分 析 熊 猫 阿 宝 是 一 个 在 生 活 中 常 见 的 小 人 物 每 天 过 着 一 成 不 变 的 日 子, 又 偶 尔 做 做 英 雄 梦 然 而, 打 破 平 静 的 第 一 次 冲 突 到 来 乌 龟 大 师 预 感 到 性 情 凶 暴 的 太 郎 将 要 越 狱 而 来, 遂 决 定 依 照 神 的 旨 意 选 出 龙 之 武 士 以 保 护 村 庄, 阿 宝 在 阴 差 阳 错 下 被 选 中, 开 始 接 受 训 练 阿 宝 的 世 俗 出 身 肥 胖 体 型 和 贪 吃 恶 习 使 他 无 法 获 得 师 傅 和 师 兄 弟 的 认 同, 他 变 得 很 沮 丧 此 时, 第 二 次 冲 突 出 现 乌 龟 大 师 圆 寂, 临 终 前 指 点 师 傅 要 相 信 阿 宝, 师 傅 偶 然 发 现 阿 宝 的 习 武 天 分, 决 定 改 变 教 授 方 法, 以 美 食 为 诱 饵 对 阿 宝 特 训 最 终, 阿 宝 打 败 太 郎, 还 村 庄 以 宁 静, 也 使 得 师 傅 放 下 多 年 心 结, 获 得 平 静 的 内 心 由 此, 可 以 看 出 该 片 仍 然 未 脱 离 美 国 商 业 动 画 的 典 型 叙 事 模 式, 其 叙 事 语 法 法 则 是 : 渴 望 学 习 功 夫 却 不 得 不 学 做 面 条 克 服 沉 重 的 肉 身 众 人 的 嘲 讽 和 内 心 的 恐 惧 领 悟 武 学 的 最 高 境 界 无 招 胜 有 招, 拯 救 村 庄, 实 现 自 我 3 两 者 的 比 较 从 以 上 的 分 析 可 以 看 出, 从 木 兰 到 功 夫 熊 猫, 虽 然 时 隔 10 年, 但 其 中 隐 含 的 叙 事 模 式 一 脉 相 承 失 意 的 小 人 物 克 服 困 难 最 终 成 就 自 我 的 美 国 梦 但 其 细 节 之 处 又 不 尽 相 同, 显 示 出 美 国 动 画 业 10 年 来 的 改 变 功 夫 熊 猫 的 背 后 有 成 龙 早 作 品 的 影 子, 这 类 作 品 讲 述 的 都 是 一 个 顽 皮 的 功 夫 小 子 先 是 对 功 夫 和 江 湖 一 知 半 解, 在 屡 受 挫 折 后 奋 发 图 强, 最 终 练 成 一 身 好 功 夫, 为 己 报 仇, 为 民 除 害 该 片 的 导 演 约 翰 斯 蒂 文 森 也 坦 承 在 制 作 中 主 要 参 考 了 成 龙 的 功 夫, 因 为 他 的 功 夫 充 满 幽 默 感, 和 主 题 最 接 近 其 实, 成 龙 李 连 杰 李 小 龙 的 功 夫 我 们 都 参 考 了, 甚 至 包 輥 輲 括 周 星 驰 功 夫 熊 猫 去 除 了 这 类 影 片 中 对 于 儿 童 来 说 理 解 起 来 很 困 难 的 特 定 情 境, 如 充 满 恩 怨 情 仇 的 江 湖 等, 抽 取 了 其 中 的 本 质 化 元 素 自 强 不 息 自 我 实 现, 重 新 予 以 情 境 化, 在 再 情 境 化 过 程 中, 功 夫 熊 猫 对 中 国 传 统 文 化 的 领 悟 和 中 国 元 素 的 运 用 显 然 比 木 兰 更 胜 一 筹, 也 许 这 正 是 两 部 影 片 受 到 中 国 观 众 不 同 对 待 的 原 因 所 在 功 夫 熊 猫 没 有 流 于 对 中 国 元 素 的 表 面 转 移, 改 变 了 以 往 美 国 电 影 对 中 国 元 素 一 味 堆 积 拼 凑 的 使 用 惯 例, 而 是 在 领 悟 中 国 文 化 的 深 意 基 础 上 进 行 合 理 转 移, 比 如, 影 片 对 功 夫 的 理 解 已 不 限 于 表 层 的 招 式 和 对 打, 而 是 领 悟 出 无 招 胜 有 招 战 胜 自 己 就 是 战 胜 一 切 敌 人 以 及 利 用 敌 人 的 力 量 击 败 敌 人 等 中 国 功 夫 的 精 粹 所 在 功 夫 熊 猫 对 中 国 化 意 象 与 民 俗 的 精 到 构 造, 使 得 东 方 式 的 情 调 自 然 奔 涌 影 片 中, 中 国 古 典 诗 词 中 的 意 境 以 影 像 的 方 式 细 腻 地 表 达 出 来 : 飞 舞 的 桃 花 檐 牙 高 啄 的 古 建 筑 曲 折 的 长 廊 石 桥 悠 远 的 古 亭 高 悬 的 栈 道 枯 瑟 扭 曲 的 虬 枝 写 意 画 般 的 红 日, 还 有 神 龙 秘 笈 在 佛 家 空 无 中 生 发 无 尽 可 能 的 深 刻 哲 思, 以 及 乌 龟 大 师 作 为 智 者 所 吟 咏 的 没 有 什 么 是 偶 然 的, 一 切 皆 有 可 能 的 宿 命 理 念, 并 最 终 在 羽 化 成 仙 中 完 满 道 家 的 至 高 理 想 影 片 中 的 人 物 也 常 身 处 东 方 式 的 伦 理 挣 扎, 如 阿 宝 就 在 父 亲 的 面 条 理 想 和 自 己 的 功 夫 理 想 间 挣 扎 并 始 终 怀 有 深 沉 的 负 疚 感 但 影 片 的 本 质 精 神 仍 然 是 美 国 式 的 : 既 然 人 性 中 世 俗 的 一 面 不 可 避 免, 那 就 以 宽 容 的 心 态 把 它 当 作 可 爱 的 品 格, 在 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

主 题 专 栏 要 要 国 际 传 播 自 嘲 中 化 解, 或 干 脆 把 它 转 化 为 成 功 的 动 力 和 契 机 有 弱 点 的 平 庸 个 体 同 样 有 成 就 理 想 的 可 能 当 选 择 在 全 球 化 的 背 景 下 来 考 察 功 夫 熊 猫, 就 能 深 刻 理 解 影 片 中 东 方 式 意 象 母 题 和 意 蕴 如 何 与 世 界 接 轨 如 有 弱 点 的 小 人 物 的 成 长 轨 迹, 对 人 生 理 想 的 坚 守 等 这 样, 影 片 不 仅 能 契 合 东 方 观 众 的 心 理 预 设, 也 能 为 西 方 观 众 輥 輳 所 理 解 和 接 受 而 相 比 之 下, 木 兰 对 中 国 文 化 的 转 移 则 流 于 表 象, 影 片 把 汉 晋 的 匈 奴 唐 朝 的 服 饰 明 清 风 格 的 庭 园 等 杂 糅 在 一 起, 把 日 本 文 化 的 符 号 榻 榻 米 艺 妓 等 混 用 到 中 国 情 境 中, 如 此 拼 贴 的 场 景 被 刻 意 凸 显 放 大 了 的 中 国 元 素, 都 使 得 中 国 观 众 认 为 木 兰 里 的 中 国 只 是 一 个 可 以 引 起 猎 奇 心 理 的 东 方 而 不 是 真 实 的 中 国 四 结 论 和 启 示 不 论 是 木 兰 还 是 功 夫 熊 猫, 都 引 起 了 国 人 的 争 议, 争 论 的 焦 点 之 一 在 于 影 片 是 否 对 原 文 本 进 行 了 误 读 其 实, 问 题 的 关 键 并 非 哪 个 文 本 更 真 实, 而 是 话 语 权 掌 握 在 哪 方 手 中, 对 于 文 化 真 实 性 的 问 题 不 是 非 黑 即 白 的 问 题 以 花 木 兰 为 例, 从 最 早 的 源 头 木 兰 诗, 辗 转 于 河 南 湖 北 陕 西 各 地 之 间 的 木 兰 的 籍 贯 姓 氏 和 征 程, 香 烟 缭 绕 供 奉 千 载 的 祠 庙, 一 幕 幕 以 各 地 剧 种 上 演 的 木 兰 传 奇, 旧 上 海 港 台 导 演 的 电 影 电 视 剧 到 美 国 大 学 教 科 书 中 的 女 勇 士 究 竟 哪 一 种 版 本 才 是 木 兰 的 真 实 面 目? 恐 怕 谁 也 说 不 清 这 说 明 文 化 转 移 不 仅 在 空 间 上 存 在 于 不 同 的 国 家 和 民 族 之 间, 而 且 在 时 间 上 也 存 在 于 同 一 民 族 内 部 的 文 化 传 承 中 我 们 耿 耿 于 怀 的 不 应 再 是 到 底 谁 的 版 本 更 真 实, 而 应 着 眼 于 如 何 夺 回 对 话 语 权 的 掌 握, 因 为 无 论 美 国 商 业 动 画 制 作 出 的 中 国 多 么 不 合 国 人 口 味, 但 一 旦 其 进 入 公 共 话 语 空 间, 被 全 球 观 众 所 熟 知, 那 么, 中 国 形 象 的 建 构 权 就 掌 握 在 了 他 人 手 中 文 化 一 旦 被 移 转 及 消 费, 它 就 变 成 了 移 植 方 文 化 整 体 中 有 机 的 一 部 分, 而 外 国 文 化 最 终 在 这 里 变 成 了 本 土 文 化 的 有 机 构 成 同 样, 杂 交 的 文 化 向 原 文 化 显 示 出 另 一 种 论 述 同 一 文 化 的 可 能 性 若 此 融 合 文 化 成 功 营 销 世 界, 它 又 会 成 为 全 球 文 化 的 有 机 构 成, 反 过 来 作 用 于 原 文 化, 形 成 逆 向 文 化 移 转 西 奥 多 莱 维 特 (1983) 曾 说 : 到 处 有 中 国 菜 空 心 圆 面 包 乡 村 音 乐 和 西 部 音 乐 比 萨 饼 爵 士 乐 全 球 到 处 遍 布 带 种 族 特 征 的 事 物, 这 标 志 着 特 色 品 的 世 界 化 全 球 化 并 不 意 味 着 板 块 的 告 终 相 反, 它 意 味 着 这 些 板 块 扩 展 到 全 球 范 輥 輴 围 所 以, 全 球 化 与 本 土 化 不 是 简 单 的 相 互 消 灭 或 侵 占, 坎 克 里 尼 (Canclini) 主 张 更 仔 细 地 观 察 文 化 权 力 在 跨 国 体 制 下 的 表 现, 这 种 体 制 呈 现 出 一 种 全 球 性 相 互 关 联 互 为 解 释 的 复 杂 状 态 全 球 化 无 疑 代 表 着 一 种 重 要 的 趋 势, 但 全 球 化 并 不 能 脱 离 本 土 化, 全 球 化 与 本 土 化 都 是 相 对 的, 是 同 一 个 輥 輵 硬 币 的 两 面 英 国 阿 伯 丁 大 学 社 会 学 教 授 罗 兰 罗 伯 逊 (Robserson,1955) 提 出 的 全 球 本 土 化 (glocalization) 这 个 概 念 很 好 地 概 括 和 体 现 了 两 者 的 相 对 性 和 辩 证 关 系 文 化 边 界 是 社 会 建 构 的 结 果, 特 别 是 在 这 个 全 球 传 播 的 时 代, 由 于 不 同 文 化 之 间 联 系 日 趋 紧 密, 文 化 边 界 也 日 益 模 糊 并 不 断 被 改 写, 常 常 处 于 不 稳 定 的 状 态, 没 有 哪 个 国 家 和 民 族 可 以 死 守 住 自 己 的 文 化 边 界 不 变, 我 们 所 能 做 的 应 是 如 何 更 好 地 面 对 文 化 边 界 不 断 被 冲 击 改 写 以 至 再 肯 定 的 过 程, 对 此, 本 文 所 分 析 的 美 国 商 业 动 画 成 功 营 销 全 球 的 叙 事 模 式 也 许 能 稍 有 助 益 注 释 : 譹 [EB/OL]http://en.wkipedia.org/wki/Transculturation. 譺 譻 邢 丹 : 全 球 化 的 融 合 与 本 土 化 坚 守 以 卡 通 影 片 的 文 化 解 读 为 视 角 进 行 的 比 较 分 析, 河 北 大 学 学 报 ( 哲 学 社 会 科 学 版 ),2004 年 第 2 譼 [ 美 ] 尼 古 拉 斯 米 尔 佐 夫 著, 倪 伟 译 : 视 觉 文 化 导 论, 江 苏 人 民 出 版 社,2006 年 11 月 第 1 版,P.163~164 譽 刘 来 : 从 电 影 花 木 兰 谈 文 化 转 换 理 论 文 化 全 球 化 与 本 土 化,[J]. 电 影 艺 术,2001 (2),P.117 譾 讀 陈 韬 文 : 文 化 转 移 中 国 花 木 兰 传 说 的 美 国 化 与 全 球 化, 新 闻 学 研 究,2001 年 总 66 譿 Joseph Man Chan Disnefying and Globalizing the Chinese Legend Mulan: AStory of Transculturation, The Chinese U- niversity of Hong Kong, 1999 讁 [ 美 ] 阿 瑟 阿 萨 伯 格 著, 姚 媛 译 : 通 俗 文 化 媒 介 和 日 常 生 活 中 的 叙 事, 南 京 大 学 出 版 社,2002 年 2 月 第 1 版,P.27 輥 輮 普 洛 普 : 民 间 故 事 形 态 研 究, 烈 维? 斯 特 劳 斯 : 结 构 人 类 学, 文 化 艺 术 出 版 社,1989 年,P.118 輥 輯 [ 唐 ] 韦 元 甫 : 木 兰 歌, 收 入 文 苑 英 华, 该 作 艺 术 成 就 不 高 但 却 在 某 种 程 度 上 点 出 了 木 兰 故 事 在 后 世 如 此 深 受 喜 爱 的 原 因 輥 輰 Kurtti, J. (1998). The art of mulan.n.y.: Hyperion 輥 輱 秦 志 希 翟 晶 : 从 迪 斯 尼 花 木 兰 看 全 球 化 语 境 下 的 跨 文 化 传 播, 当 代 传 播,2002/02 輥 輲 阎 云 飞 : 功 夫 熊 猫 是 写 给 中 国 的 情 书, 新 闻 晨 报, 2008 年 05 月 26 日 輥 輳 肖 朵 朵 : 功 夫 熊 猫 阿 宝 长 大 成 人 坚 守 人 生 理 想, 上 海 青 年 报,2008 年 6 月 28 日 輥 輴 [ 英 ] 戴 维 莫 利 凯 文 罗 宾 斯 著, 司 艳 译 : 认 同 的 空 间 全 球 媒 介 电 子 世 界 景 观 和 文 化 边 界, 南 京 大 学 出 版 社,2001 年 8 月 第 1 版,P.152~154 輥 輵 唐 大 勇 : 文 化 转 移 : 申 奥 陈 述 片 的 视 觉 传 播, 现 代 传 播 双 月 刊,2003 年 第 1 ( 总 第 120 ) 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 38

新 闻 发 言 人 媒 介 理 念 探 析 冀 早 早 ( 华 南 理 工 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 广 东 广 州 510006 ) 39 2009 年 第 八 主 题 专 栏 昨 国 家 与 传 播 摘 要 : 近 年 来, 我 国 政 府 新 闻 发 言 人 的 队 伍 日 益 壮 大, 但 其 素 质 却 是 参 差 不 齐, 且 普 遍 缺 乏 媒 介 理 念 虽 然 近 几 年 对 新 闻 发 言 人 的 素 质 培 养 被 提 到 了 显 要 的 位 置, 但 对 新 闻 发 言 人 媒 介 理 念 的 研 究 成 果 却 极 少, 且 不 够 理 论 化 系 统 化 本 文 将 从 政 府 新 闻 发 言 人 的 角 度, 探 析 媒 介 理 念 的 内 涵 意 义 以 及 应 当 树 立 怎 样 的 媒 介 理 念 关 键 词 : 新 闻 发 言 人 媒 介 理 念 自 1983 年 四 川 省 提 出 建 立 新 闻 发 言 人 制 度 开 始, 二 十 新 闻 发 言 人 的 培 训, 新 闻 发 言 人 队 伍 日 益 壮 大, 但 由 于 这 种 多 年 来, 这 项 工 作 经 历 了 从 自 发 摸 索 到 自 觉 组 织 从 无 据 可 培 训 更 多 培 养 的 是 新 闻 发 言 人 应 对 记 者 或 公 众 的 技 巧 和 形 依 到 有 章 可 循 从 松 散 管 理 到 规 范 有 序 的 发 展 过 程 逐 步 形 式, 比 如 说 如 何 面 对 记 者 提 问 如 何 着 装 如 何 调 整 自 己 的 心 成 了 国 务 院 新 闻 办 公 室 国 务 院 各 部 门 以 及 省 级 人 民 政 府 三 态 和 语 气 等 等, 2 而 忽 略 了 对 媒 介 理 念 的 灌 输 和 培 养, 使 得 新 个 层 次 的 新 闻 发 言 人 体 系 从 2004 年 起, 新 闻 发 言 人 的 培 闻 发 言 人 对 新 闻 发 布 的 认 识 流 于 表 面, 囿 于 形 式, 缺 乏 站 在 训 履 职 和 亮 相 成 为 社 会 关 注 的 焦 点, 新 闻 发 言 人 在 政 务 活 全 局 的 高 度 把 握 新 闻 发 布 的 能 力 因 此, 树 立 正 确 的 媒 介 理 动 中 的 作 用 和 地 位 日 渐 彰 显 1 念 无 论 对 新 闻 发 言 人 制 度 的 完 善 还 是 对 具 体 的 一 次 新 闻 发 但 是, 由 于 新 闻 发 言 人 制 度 在 我 国 建 立 的 历 史 还 较 短, 布 来 说, 都 具 有 重 要 的 意 义 在 制 度 设 计 与 实 施 人 才 培 养 与 分 配 法 律 规 范 方 面 还 存 在 ( 一 ) 使 新 闻 发 布 活 动 具 有 前 瞻 性 诸 多 问 题, 其 中 新 闻 发 言 人 媒 介 理 念 的 薄 弱 与 缺 失 也 使 得 这 树 立 正 确 的 媒 介 理 念, 能 够 使 新 闻 发 言 人 在 事 件 发 生 时 一 制 度 的 实 施 和 发 展 不 够 职 业 化 和 专 业 化 尤 其 是 突 发 事 件 发 生 时, 迅 速 地 预 见 事 态 可 能 的 发 展 趋 势, 一 新 闻 发 言 人 媒 介 理 念 的 内 涵 尤 其 是 对 事 件 的 扩 散 规 律 能 够 做 到 心 中 有 数, 可 以 提 前 做 好 什 么 是 媒 介 理 念? 简 单 说 来 是 指 对 信 息 传 播 过 程 中 所 涉 应 对 各 种 媒 体 以 及 公 众 信 息 需 求 的 准 备, 以 确 保 忙 而 不 乱 及 的 各 要 素 的 观 点 看 法 和 信 念, 包 括 对 传 者 受 者 的 准 确 定 ( 二 ) 使 新 闻 发 布 活 动 具 有 系 统 性 位, 对 传 播 渠 道 传 播 效 果 的 总 体 把 握 等 它 同 媒 介 素 质 媒 由 于 把 握 了 消 息 的 传 播 规 律 以 及 媒 体 和 公 众 知 晓 信 息 介 素 养 有 所 联 系 和 区 别 新 闻 发 言 人 的 媒 介 理 念 媒 介 素 质 的 心 理 需 求, 就 可 以 从 时 间 安 排 信 息 发 布 形 式 人 员 合 理 配 和 媒 介 素 养 共 同 构 成 了 政 府 的 舆 论 影 响 能 力 和 传 媒 运 用 能 置 方 面, 进 行 全 面 系 统 的 部 署, 使 当 前 新 闻 发 布 的 每 一 个 环 力 媒 介 理 念 属 意 识 层 面, 是 对 新 闻 发 布 的 宏 观 把 握, 具 备 一 节 以 及 后 续 的 新 闻 发 布 形 成 有 机 的 信 息 链 条, 可 控 性 稳 定 定 的 媒 介 理 念 能 够 使 新 闻 发 言 人 在 与 媒 体 的 沟 通 中 掌 握 主 性 及 规 避 风 险 的 能 力 大 大 增 强, 且 相 关 人 员 的 分 工 协 作 更 加 动, 更 加 自 如 地 驾 驭 新 闻 发 布, 真 正 起 到 引 导 舆 论 的 作 用 而 有 效, 整 个 新 闻 发 布 活 动 也 会 更 加 有 序 不 仅 仅 是 充 当 传 声 筒 媒 介 素 质 和 媒 介 素 养 则 侧 重 于 强 调 ( 三 ) 提 高 新 闻 发 布 活 动 的 传 播 效 果 新 闻 发 言 人 掌 握 一 定 的 理 论 和 实 践 基 础, 包 括 新 闻 实 务 沟 具 备 了 前 瞻 性 和 系 统 性, 信 息 的 传 播 效 果 势 必 会 达 到 一 通 能 力 以 及 运 用 媒 体 的 技 巧 等 等 一 个 人 具 备 一 定 的 理 念 并 个 新 的 高 度 人 员 的 迅 速 到 位 信 息 的 全 面 搜 集 渠 道 的 丰 富 不 意 味 着 他 就 掌 握 了 这 种 素 质, 而 具 备 媒 介 理 念 的 新 闻 发 言 通 畅 信 息 的 快 速 反 馈, 这 些 都 使 信 息 的 发 布 到 达 反 馈 及 人 会 使 得 自 身 的 媒 介 素 质 或 素 养 在 新 闻 发 布 中 得 到 更 加 有 再 发 布 处 于 一 个 较 高 的 效 率 水 平 和 质 量 水 平, 传 播 效 果 因 此 效 的 发 挥, 从 而 使 新 闻 发 布 活 动 达 到 最 大 的 预 效 果 也 有 了 保 证 因 此, 从 与 媒 介 素 质 媒 介 素 养 的 区 别 上 来 看, 媒 介 理 念 ( 四 ) 有 助 于 新 闻 发 言 人 总 结 经 验, 提 高 新 闻 发 布 水 平 存 在 于 新 闻 发 言 人 的 意 识 中, 它 引 导 着 新 闻 发 言 人 主 动 地 具 备 一 定 的 媒 介 理 念 对 新 闻 发 言 人 来 说 最 为 重 要 的 意 积 极 地 有 针 对 性 地 更 加 有 效 地 进 行 新 闻 发 布 活 动 义 在 于, 无 论 是 准 备 阶 段 发 布 阶 段 反 馈 阶 段, 还 是 效 果 评 二 树 立 正 确 的 媒 介 理 念 的 意 义 估 阶 段, 新 闻 发 言 人 的 主 动 意 识 大 大 增 强 了, 对 于 新 闻 发 布 近 年 来, 从 中 央 到 地 方 各 级 政 府 部 门 都 在 积 极 地 开 展 对 活 动 中 的 经 验 总 结 与 策 略 调 整 成 为 一 种 惯 性 思 维, 正 是 在 这 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

主 题 专 栏 要 要 国 家 与 传 播 样 一 种 不 断 的 总 结 与 调 整 中, 新 闻 发 布 水 平 也 逐 渐 得 到 了 提 高 三 新 闻 发 言 人 应 树 立 怎 样 的 媒 介 理 念 ( 一 ) 把 新 闻 发 布 看 成 是 一 种 互 动 的 传 播 活 动 新 闻 发 布 作 为 一 种 典 型 的 信 息 传 播 活 动, 是 一 个 互 动 的 传 播 过 程, 其 中 包 括 政 府 媒 体 公 众 三 者 的 互 动, 新 闻 发 言 人 作 为 一 个 制 度 人, 在 这 个 过 程 中 充 当 着 桥 梁 和 纽 带 的 作 用, 他 是 信 息 发 布 的 中 心, 政 府 与 媒 体 之 间 以 及 政 府 与 公 众 之 间, 都 需 要 由 新 闻 发 言 人 沟 通 起 来, 完 成 上 情 下 达 下 情 上 传 释 疑 解 惑 反 映 民 情 的 任 务, 最 终 推 动 政 府 与 公 众 之 间 的 良 好 互 动, 使 问 题 得 到 解 决 在 这 里 应 当 特 别 注 意 的 是 要 避 免 信 息 传 播 的 单 向 思 维, 目 前 这 种 情 况 在 政 府 新 闻 发 布 活 动 中 还 屡 见 不 鲜, 就 是 把 信 息 的 发 布 看 成 是 一 种 单 向 传 播, 把 媒 体 或 公 众 看 成 被 动 的 接 受 者, 更 有 甚 者 直 接 挑 战 公 众 的 知 情 权, 瞒 而 不 报 或 报 而 不 全, 敷 衍 媒 体 和 公 众, 忽 略 媒 体 的 舆 论 影 响 力 和 公 众 的 信 息 挖 掘 能 力, 最 终 只 能 使 事 态 更 为 严 重,2008 年 的 三 鹿 奶 粉 事 件 就 是 活 生 生 的 例 子 ( 二 ) 具 备 把 关 与 议 程 设 置 意 识 把 关 与 议 程 设 置 是 传 播 学 的 专 有 名 词 1950 年, 传 播 学 者 怀 特 将 社 会 学 中 的 把 关 概 念 引 入 新 闻 传 播, 发 现 在 大 众 传 播 的 新 闻 报 道 中, 传 媒 组 织 成 为 实 际 中 的 把 关 人, 由 他 们 对 新 闻 信 息 进 行 取 舍, 决 定 哪 些 内 容 最 后 与 受 众 见 面 而 在 新 闻 发 布 活 动 中, 新 闻 发 言 人 则 成 为 了 把 关 人 议 程 设 置 则 是 指 大 众 传 播 具 有 一 种 形 成 社 会 议 事 日 程 的 功 能, 传 播 媒 介 以 赋 予 各 种 议 题 不 同 程 度 显 著 性 的 方 式, 影 响 着 公 众 瞩 目 的 焦 点 和 对 社 会 环 境 的 认 知 具 备 把 关 意 识, 并 不 意 味 着 隐 瞒 事 实, 它 是 指 对 将 要 发 布 的 信 息 进 行 取 舍, 选 择 媒 体 和 公 众 最 关 心 也 最 能 满 足 其 信 息 需 求 的 部 分 进 行 发 布 而 议 程 设 置 意 识 则 会 使 新 闻 发 布 的 主 题 鲜 明 突 出, 满 足 政 务 活 动 和 公 众 知 情 的 需 要 无 论 是 常 规 的 新 闻 发 布 还 是 突 发 事 件 的 新 闻 发 布, 都 不 可 能 将 搜 集 到 的 所 有 信 息 全 面 告 知 媒 体 和 公 众, 否 则 就 会 导 致 中 心 议 题 的 缺 位 进 行 把 关 和 议 程 设 置 是 在 保 证 对 公 众 负 责, 满 足 公 众 知 情 权 的 前 提 下, 保 障 信 息 安 全, 维 护 社 会 稳 定 ( 三 ) 正 确 认 识 新 闻 的 本 质 和 使 命 首 先 明 确 新 闻 是 什 么, 借 用 人 大 喻 国 明 教 授 的 解 释 就 是, 新 闻 是 与 人 们 的 社 会 生 活 显 著 相 关 的 打 破 常 态 的 事 实 的 传 播, 它 的 使 命 是 用 来 减 少 和 消 除 人 们 认 知 上 的 信 息 不 对 称 状 况, 为 社 会 提 供 信 息 安 全 保 障 3 这 个 解 释 阐 明 了 新 闻 的 本 质 和 使 命, 新 闻 是 一 种 非 常 态 的 事 实, 提 供 环 境 守 望 是 新 闻 的 功 能, 它 不 是 宣 传 至 少 不 单 单 是 宣 传, 消 除 信 息 不 对 称, 保 障 群 众 信 息 安 全 和 知 情 权 是 新 闻 的 最 大 使 命 作 为 政 府 新 闻 发 言 人, 担 负 着 为 政 府 向 公 众 提 供 信 息 释 疑 解 惑 的 职 责, 他 的 使 命 与 新 闻 的 使 命 毫 无 二 致 在 举 行 新 闻 发 布 会, 约 见 记 者, 接 受 采 访 时, 应 时 刻 牢 记 权 为 民 所 授, 向 公 众 披 露 信 息 是 自 己 的 义 务 而 非 一 种 特 权 一 个 政 府 新 闻 发 言 人, 必 须 以 向 公 众 提 供 事 实, 减 少 和 消 除 人 们 对 于 公 共 事 务 认 知 上 的 信 息 不 对 称 为 己 任, 这 是 判 断 一 个 新 闻 发 言 人 是 否 称 职 的 最 高 标 准 ( 四 ) 熟 悉 不 同 类 型 的 媒 体 及 其 传 播 规 律 并 有 意 识 地 运 用 在 目 前 的 一 些 新 闻 发 言 人 业 务 培 训 中 以 及 一 些 学 者 的 研 究 中, 往 往 会 提 及 新 闻 发 言 人 面 对 不 同 媒 体 的 应 对 技 巧 但 这 都 限 于 一 种 被 动 的 应 对, 是 一 种 防 守 状 态 事 实 上, 采 取 主 动, 有 意 识 地 利 用 不 同 的 媒 体 平 台 进 行 新 闻 发 布 才 能 使 新 闻 发 布 活 动 最 大 程 度 地 朝 着 预 的 目 标 进 行 这 就 要 求 新 闻 发 言 人 熟 悉 不 同 媒 体 的 新 闻 传 播 规 律 和 特 点, 根 据 每 一 种 媒 体 的 特 质, 事 先 制 定 科 学 的 新 闻 发 布 计 划, 而 不 是 等 媒 体 找 上 门 来 才 慌 忙 应 对 甚 至 择 路 而 逃 报 纸 广 播 电 视 台 网 站, 向 这 些 媒 体 提 供 信 息 资 料 应 有 所 区 别, 例 如, 向 纸 质 媒 体 提 供 的 信 息 应 尽 量 详 细, 必 要 时 配 以 图 片 说 明, 而 接 受 电 视 记 者 的 采 访 则 要 复 杂 得 多, 新 闻 发 言 人 的 可 信 度 在 镜 头 面 前 会 受 到 更 大 的 挑 战, 从 人 选 形 象 设 计 资 料 准 备 到 语 言 技 巧 等 方 面 都 要 事 先 有 所 考 虑 无 论 具 体 安 排 如 何, 这 种 事 前 的 规 划 意 识 是 媒 介 理 念 的 重 要 组 成 部 分, 它 意 味 着 主 动 的 态 度 和 全 局 的 高 度 ( 五 ) 正 确 看 待 新 闻 发 言 人 同 媒 体 的 关 系 媒 体 记 者 是 新 闻 发 言 人 要 面 对 的 最 直 接 的 传 播 对 象, 在 过 去 相 当 长 的 时 里, 记 者 一 直 被 新 闻 发 言 人 视 为 最 大 的 对 手, 甚 至 是 敌 人, 这 是 新 闻 发 言 人 不 成 熟 的 显 著 表 现 如 今, 面 对 记 者 无 可 奉 告 的 时 代 已 经 过 去, 新 闻 发 言 人 逐 渐 意 识 到 与 记 者 打 交 道 要 注 意 技 巧, 相 互 尊 重 也 逐 渐 成 为 共 识 但 是, 这 种 认 识 依 然 是 浅 层 的 不 甚 清 晰 的 在 新 闻 发 布 活 动 中, 新 闻 发 言 人 与 媒 体 记 者 一 样, 都 不 再 仅 仅 是 个 自 然 人, 而 是 制 度 人 新 闻 发 言 人 所 代 表 的 是 整 个 政 府, 记 者 所 代 表 的 则 是 自 己 所 在 的 媒 体, 他 们 共 同 的 使 命 都 是 为 人 民 服 务, 对 公 众 负 责 从 这 一 点 上 来 讲, 新 闻 发 言 人 与 记 者 是 完 全 平 等 的, 一 方 提 供 信 息, 另 一 方 索 取 和 接 收 信 息, 双 方 是 义 务 和 权 利 的 关 系, 而 不 是 权 力 关 系 认 清 这 一 点 很 重 要, 因 为 在 实 际 的 新 闻 发 布 活 动 中, 经 常 出 现 新 闻 发 言 人 回 避 记 者 敷 衍 记 者 打 官 腔 摆 权 威 的 现 象, 这 恰 恰 是 缺 乏 媒 介 理 念, 无 法 摆 正 自 己 位 置, 不 能 认 清 同 媒 体 关 系 的 表 现 树 立 媒 介 理 念 不 是 可 以 一 日 而 就 的 事 情, 需 要 新 闻 发 言 人 在 具 体 的 新 闻 发 布 活 动 中 不 断 地 体 悟 与 总 结, 也 需 要 研 究 者 们 继 续 进 行 深 入 的 探 究 媒 介 理 念 之 于 新 闻 发 言 人, 如 同 灯 塔 之 于 航 船, 理 念 之 光 必 将 照 亮 新 闻 发 言 人 的 前 进 之 路 注 释 : 1 杜 江 : 新 闻 发 言 人 理 论 与 实 务,[M]. 四 川 大 学 出 版 社,2005 年 5 月 第 一 版 2 闻 学 峰 : 论 我 国 政 府 新 闻 发 言 人 的 素 质,[J]. 宁 波 大 学 学 报,2007 年 5 月 3 喻 国 明 : 我 们 为 什 么 需 要 政 府 新 闻 发 言 人,[J]. 郑 州 大 学 学 报,2004 年 9 月 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 40

新 闻 网 站 记 者 博 客 研 究 基 于 人 民 网 记 者 博 客 频 道 的 观 察 与 分 析 卢 江 莲 ( 南 京 大 学 新 闻 传 播 学 院 江 苏 南 京 210093 ) 41 2009 年 第 八 主 题 专 栏 昨 观 察 思 考 摘 要 : 随 着 技 术 的 发 展 和 博 客 概 念 的 普 及, 博 客 已 经 渗 透 到 了 人 们 生 活 的 很 多 方 面 有 一 类 不 容 忽 视 的 博 客 即 记 者 博 客, 它 是 专 业 媒 体 与 博 客 圈 汇 流 的 代 表 领 地, 也 是 新 闻 事 件 呈 现 的 另 一 个 领 域 记 者 博 客 对 于 新 闻 网 站 博 客 频 道 来 说 有 重 要 的 发 展 意 义, 记 者 应 该 充 分 重 视, 并 积 极 拓 展 博 客 内 容, 确 保 真 实 有 效 地 发 挥 互 动, 使 其 在 新 闻 网 站 博 客 频 道 中 发 挥 出 独 特 作 用 关 键 词 : 记 者 博 客 新 闻 网 站 学 理 策 略 从 2002 年 blog 被 翻 译 成 博 客 至 今, 博 客 这 个 话 题 已 经 不 再 新 鲜 随 着 技 术 的 发 展 和 博 客 概 念 的 普 及, 博 客 现 在 已 经 渗 透 到 了 人 们 生 活 的 方 方 面 面, 成 为 继 E-mail ICQ( 网 络 及 时 通 讯 工 具 ) BBS 之 后 为 广 大 网 民 所 熟 悉 并 使 用 的 一 种 新 的 网 络 形 式, 它 的 社 会 影 响 也 越 来 越 大 博 客 种 类 多 元, 内 容 多 样 名 人 博 客 草 根 博 客 在 博 客 的 世 界 里 竞 相 绽 放 光 彩 而 在 众 多 博 客 中, 有 一 类 博 客 不 容 忽 视, 即 记 者 博 客, 这 类 博 客 的 主 人 是 专 业 的 新 闻 工 作 者 笔 者 认 为, 记 者 博 客 可 以 作 为 新 闻 网 站 博 客 频 道 与 其 他 网 站 竞 争 的 独 特 优 势, 应 将 其 打 造 成 譹 一 张 闪 亮 的 名 片, 因 此 本 文 选 取 了 人 民 网 记 者 博 客 频 道, 对 这 类 博 客 从 学 理 及 发 展 策 略 两 个 方 面 进 行 分 析, 希 望 能 够 给 新 闻 网 站 博 客 频 道 记 者 博 客 的 发 展 提 供 一 点 思 路 一 记 者 博 客 的 学 理 分 析 1 记 者 博 客 是 专 业 媒 体 与 博 客 圈 汇 流 的 代 表 领 地 人 民 网 开 设 记 者 博 客 频 道, 代 表 着 专 业 媒 体 与 媒 体 圈 开 始 展 开 汇 流 作 为 一 个 专 业 媒 体, 人 民 网 与 博 客 网 中 国 博 客 网 博 客 大 巴 等 独 立 的 博 客 网 站 有 着 显 著 的 区 别, 其 涉 足 博 客 圈 是 以 频 道 提 供 博 客 托 管 服 务 为 表 现 形 式 专 业 媒 体 与 博 客 圈 本 属 于 不 同 的 两 种 信 息 生 产 和 传 播 系 统, 但 这 二 者 在 互 联 网 上 汇 聚 到 一 起, 并 迅 速 发 生 反 应 而 产 生 了 一 个 新 的 领 地, 人 民 网 记 者 博 客 频 道 就 是 这 个 领 地 的 显 著 代 表 首 先, 人 民 网 提 供 博 客 托 管 服 务, 即 开 设 博 客 频 道, 是 人 民 网 与 博 客 圈 在 媒 体 层 面 的 一 种 汇 流, 博 客 就 此 被 纳 为 专 业 媒 体 的 内 容 生 产 体 系 专 业 媒 体 从 而 拥 有 了 两 种 信 息 生 产 方 式, 包 括 专 业 人 员 即 媒 体 记 者 的 内 容 生 产 和 业 余 人 士 即 普 通 网 民 的 内 容 生 产 普 通 网 民 给 网 站 贡 献 访 问 量 数 据 的 同 时, 也 通 过 博 客 贡 献 个 性 化 的 信 息, 成 为 专 业 媒 体 的 独 家 内 容, 是 网 站 核 心 竞 争 力 的 重 要 组 成 部 分 第 二, 人 民 网 在 提 供 博 客 托 管 服 务 的 基 础 之 上, 进 一 步 细 分 出 该 博 客 频 道 独 有 的 本 报 记 者 博 客, 让 大 量 的 专 业 记 者 成 为 博 客, 这 就 让 人 民 网 与 博 客 圈 在 个 体 层 面 也 展 开 了 汇 流 作 为 专 业 的 新 闻 工 作 者, 记 者 在 为 专 业 媒 体 制 作 内 容 时, 是 以 专 职 记 者 的 身 份 代 表 组 织 进 行 生 产 ; 而 当 他 们 在 博 客 主 页 上 发 表 文 章 时, 是 以 自 由 人 的 身 份 代 表 自 己 进 行 创 作 也 就 是 说, 他 们 可 以 在 不 同 的 时 间 和 空 间, 分 别 以 专 业 记 者 和 自 由 人 两 种 身 份 投 身 于 专 业 媒 体 和 博 客 圈 这 两 种 信 息 生 产 和 传 播 体 系 记 者 投 身 博 客 圈 有 着 天 然 的 优 势, 他 们 具 有 良 好 的 写 作 素 养 采 访 技 巧 和 信 息 资 源, 懂 得 如 何 采 集 合 格 信 息, 寻 找 新 闻 的 多 个 来 源, 验 证 和 确 认 新 闻 报 道, 并 毫 不 费 力 地 将 复 杂 的 事 情 简 单 化, 更 懂 得 如 何 使 报 道 做 的 有 人 情 味 又 譺 避 免 贩 卖 他 人 痛 苦 之 嫌 2 记 者 博 客 是 呈 现 新 闻 事 件 的 另 一 个 场 域 2008 年 2 月 19 日, 新 华 社 记 者 姚 大 伟 在 自 己 的 博 客 上 譻 更 新 了 一 篇 日 志 记 者 亲 历 : 温 总 理 冰 雪 灾 区 行, 讲 述 了 许 多 鲜 为 人 知 的 细 节 和 故 事, 后 来 这 篇 记 者 手 记 被 刊 登 在 人 民 画 报 上 虽 然 没 有 报 纸 转 载, 但 还 是 被 网 民 发 现 网 友 们 用 自 己 的 传 播 方 式 进 行 传 播, 从 时 政 论 坛 到 小 区 论 坛, 从 汽 车 论 坛 到 游 戏 论 坛, 从 大 型 社 区 到 个 人 博 客, 不 同 兴 趣 爱 好 不 同 生 活 背 景 的 网 民 在 不 同 的 网 络 空 间 阅 读 评 论 同 一 篇 譼 帖 子, 关 于 总 理 的 帖 子 姚 大 伟 的 这 篇 手 记 无 法 通 过 传 统 的 新 闻 稿 或 者 通 讯 稿 件 在 专 业 媒 体 上 刊 登, 但 博 文 是 不 被 限 制 的, 不 限 体 例 不 限 篇 幅, 甚 至 可 以 突 破 供 职 媒 体 的 把 关, 在 记 者 博 客 这 个 可 以 被 视 为 补 充 的 表 达 管 道 里, 记 者 变 回 一 个 有 血 有 肉 的 人, 呈 现 其 所 供 职 的 媒 体 无 法 刊 出 的 新 闻 生 产 过 程, 呈 现 记 者 真 正 的 生 活 与 新 闻 生 产 背 后 的 故 事 记 者 博 客 已 经 俨 然 成 为 呈 现 新 闻 事 件 的 另 一 个 场 域, 或 者 原 原 本 本 展 现 不 被 传 统 媒 体 刊 登 的 新 闻 事 件, 或 者 作 为 补 充, 更 加 完 整 及 立 体 地 展 现 已 被 传 统 媒 体 刊 登 的 新 闻 事 件 人 民 网 记 者 博 客 频 道 涉 及 的 内 容 大 致 涵 盖 四 个 方 面 : 一 是 记 者 自 己 的 生 活 趣 事 和 生 活 感 受 ; 二 是 记 者 对 社 会 现 象 及 文 化 现 象 阐 发 的 评 论 ; 三 是 发 布 自 己 已 经 发 表 过 的 一 些 代 表 作 品 ; 四 是 分 享 自 己 的 工 作 经 验 与 工 作 技 巧 通 过 与 其 他 网 站 的 记 者 博 客 进 行 比 较, 笔 者 认 为, 人 民 网 记 者 博 客 在 内 容 方 面 还 有 广 阔 的 开 拓 空 间, 比 如 记 者 可 以 将 博 客 作 为 稿 件 的 第 二 出 口, 把 未 刊 发 的 新 闻 作 品 写 在 自 己 的 博 客 上 ; 可 以 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

主 题 专 栏 要 要 观 察 思 考 补 充 报 刊 中 没 有 完 全 涵 盖 的 内 容, 如 被 删 节 的 内 容 后 续 的 反 馈 报 道 新 闻 背 景 花 絮 等 等 ; 发 展 新 闻 背 后 的 故 事, 详 细 介 绍 自 己 已 经 在 传 统 媒 体 上 刊 发 的 新 闻 的 相 关 内 容 ; 甚 至 公 布 新 闻 报 道 选 题, 将 博 客 作 为 征 集 新 闻 线 索 或 者 相 关 事 实 的 一 个 渠 道 等 等, 真 正 将 人 民 网 记 者 博 客 频 道 打 造 成 原 汁 原 味 呈 现 新 闻 事 件 的 一 个 场 域 二 记 者 博 客 的 发 展 策 略 博 客 具 有 个 人 性 开 放 性 和 交 互 性 的 特 点, 三 个 特 点 使 博 客 的 新 闻 传 播 呈 现 自 由 开 放 的 形 态, 本 质 上 更 有 利 于 信 息 和 观 念 的 自 由 传 播, 博 客 从 而 成 为 发 布 和 传 播 新 闻 的 良 好 譽 载 体 记 者 博 客 是 典 型 的 传 媒 杂 交 的 产 物, 融 合 了 博 客 与 传 统 媒 体 的 优 点 由 于 开 设 博 客 的 门 槛 很 低, 加 上 传 统 把 关 人 的 缺 失, 一 般 博 客 的 公 信 力 往 往 大 打 折 扣, 而 记 者 博 客 能 够 克 服 由 于 非 专 业 化 带 来 的 可 信 度 较 低 的 缺 点, 突 破 传 统 媒 体 诸 多 条 件 的 限 制 无 论 是 对 于 记 者 个 人, 抑 或 是 新 闻 网 站, 发 展 记 者 博 客 都 是 非 常 有 利 的 在 名 人 博 客 和 草 根 博 客 大 行 其 道 的 档 口, 记 者 博 客 该 如 何 闯 出 一 片 天 地 成 为 值 得 思 考 的 问 题 1 记 者 应 充 分 认 识 开 设 博 客 的 意 义 并 自 觉 加 以 发 展 无 论 是 对 于 记 者 个 人 的 职 业 生 涯, 还 是 对 于 整 个 社 会 公 共 事 务, 记 者 开 设 博 客 都 是 非 常 有 意 义 的 例 如 记 者 能 够 及 时 听 到 来 自 网 友 的 反 馈, 更 好 地 设 置 议 题 ; 及 时 掌 握 大 众 的 心 理, 随 时 调 整 报 道 角 度 和 技 巧, 从 而 真 正 做 到 服 务 大 众 等 等 纽 约 大 学 新 闻 系 教 授 杰 伊 罗 森 是 公 共 新 闻 理 论 的 最 早 提 出 者, 并 积 极 推 动 公 共 新 闻 和 参 与 式 新 闻 融 合 与 发 展 他 认 为, 新 闻 业 是 健 康 的 公 共 生 活 的 重 要 组 成 部 分, 新 闻 记 者 不 应 该 仅 仅 报 道 新 闻, 还 应 该 承 担 更 积 极 的 角 色, 加 强 公 民 的 职 责 和 权 益 保 护, 推 动 公 共 讨 论 和 复 兴 公 共 生 活 用 博 客 身 份 参 与 采 访 报 道, 是 记 者 践 行 公 共 新 闻 的 有 效 且 可 行 的 方 式 人 民 网 记 者 博 客 频 道 已 经 有 48 位 记 者 入 户, 其 他 的 记 者 还 应 尽 早 地 加 入 到 这 一 群 体 中 来 另 外 需 要 注 意 的 是, 开 设 博 客 不 能 只 有 三 分 钟 的 热 度, 要 持 之 以 恒 用 心 经 营 2 记 者 在 运 用 博 客 时 应 充 分 开 拓 内 容 范 围 博 客 是 受 众 主 导 的 信 息 阅 读, 谁 能 使 信 息 更 贴 近 受 众 偏 好, 最 大 限 度 地 满 足 受 众 需 要, 谁 就 能 获 得 信 息 传 播 的 优 先 权, 获 得 更 多 的 受 众 以 及 更 广 的 信 息 覆 盖 范 围 因 此, 记 者 在 运 用 博 客 时 应 有 强 烈 的 受 众 意 识, 充 分 开 拓 内 容 范 围, 提 供 给 受 众 更 多 更 丰 富 的 信 息 本 文 的 前 半 部 分 对 笔 者 所 观 察 的 人 民 网 记 者 博 客 作 过 分 析, 指 出 其 涉 及 的 范 围 暂 且 比 较 狭 窄, 形 式 比 较 单 一 ( 文 字 + 图 片 ), 没 有 充 分 利 用 互 联 网 的 多 媒 体 文 本 所 以, 记 者 不 仅 要 丰 富 博 文 内 容, 也 要 丰 富 博 文 形 式, 采 用 文 字 图 片 声 频 视 频 等 手 段 构 建 信 息 的 立 体 式 多 媒 体 发 布 和 传 播 博 客 中 国 的 创 始 人 方 兴 东 提 供 过 这 样 一 个 可 供 思 考 的 案 例 : 汤 姆 彼 得 斯 在 中 国 名 人 扑 通 扑 通 下 水 开 博 之 际, 他 早 已 经 是 一 位 资 深 博 客 了 他 的 博 客 里 面 有 什 么? 当 然 有 日 常 的 生 活 随 笔 和 工 作 记 录 但 是, 更 有 无 数 我 们 以 前 不 敢 想 象 的 好 东 西 比 如 彼 得 斯 在 各 个 活 动 中 演 讲 的 PPT 文 件, 有 他 大 量 的 PDF 免 费 的 宝 贵 材 料 这 些 东 西 看 起 来 甚 至 比 他 的 书 还 过 瘾 这 些 精 华 内 容 的 分 享, 远 远 超 过 了 一 个 譾 写 书 者 的 层 面 这 也 能 给 记 者 博 客 的 发 展 提 供 一 个 思 路 人 民 网 记 者 博 客 涉 及 多 个 领 域, 经 济 社 会 教 科 文 卫 文 艺 评 论 国 际 等, 如 果 每 个 记 者 在 发 展 博 客 时 结 合 自 身 特 点 与 优 势, 提 供 自 身 领 域 内 尽 可 能 丰 富 有 用 的 信 息, 记 者 博 客 这 种 个 人 门 户 将 变 得 异 常 精 彩 3 记 者 在 博 客 书 写 时 应 确 保 内 容 真 实 记 者 的 身 份 很 特 殊, 不 同 于 草 根 博 客, 不 能 像 一 般 博 客 一 样 随 心 所 欲, 他 们 必 须 顾 及 传 媒 的 利 益 实 际 上, 不 管 记 者 多 么 小 心 地 把 他 们 的 私 人 活 动 同 他 们 与 传 媒 的 职 业 关 系 区 分 开 来, 局 外 人 还 是 可 能 把 它 们 看 作 是 紧 密 相 联 的 这 种 难 以 割 断 的 联 系 就 要 求 记 者 在 博 客 上 发 表 言 论 传 播 信 息 应 保 持 理 性 和 克 制 人 民 网 记 者 博 客 采 用 的 是 实 名 制 博 客, 实 名 制 其 实 是 一 把 双 刃 剑 一 方 面, 记 者 在 发 布 信 息 时 会 更 加 注 重 真 实 度, 也 让 信 息 的 可 信 度 在 网 友 心 中 得 到 增 强 ; 另 一 方 面, 记 者 在 发 布 信 息 尤 其 是 发 表 言 论 时, 可 能 会 更 加 小 心, 以 免 触 及 其 供 职 媒 体 的 禁 区, 显 得 战 战 兢 兢, 触 不 及 要 害 但 无 论 从 任 何 角 度 看, 内 容 真 实 应 该 成 为 记 者 在 发 展 博 客 时 必 须 遵 循 的 原 则 和 标 准 4 记 者 应 与 受 众 在 博 客 中 保 持 有 效 互 动 人 民 网 博 客 平 台 机 制 设 计 让 网 友 与 博 主 的 互 动 都 能 留 下 记 录, 比 如 多 少 人 阅 读 文 章 引 用 文 章 评 论 文 章 支 持 文 章 ( 顶 ), 以 及 不 赞 同 文 章 ( 埋 ), 而 这 些 机 制 的 中 心 思 想 都 是 为 了 博 客 的 书 写 者 和 使 用 者 未 来 的 良 性 循 环, 鼓 励 博 主 继 续 创 作 人 民 日 报 海 外 版 要 闻 与 社 会 部 记 者 鄂 平 玲 就 表 示, 阅 譿 读 量 和 跟 贴 给 她 继 续 创 作 博 文 产 生 了 不 少 的 动 力 网 友 的 阅 读 与 评 论 能 给 博 主 产 生 激 励 作 用, 相 应 地, 如 果 博 主 能 够 及 时 回 复 留 言 也 能 给 网 友 产 生 继 续 关 注 博 文 的 动 力 观 察 一 些 记 者 博 客, 网 友 的 留 言 和 评 论 远 远 超 过 记 者 的 回 复, 这 不 免 会 使 网 友 失 望, 以 至 于 流 失 网 友 的 关 注 度 和 点 击 量 因 此, 记 者 在 使 用 博 客 时 还 需 用 心 维 护, 建 立 与 网 友 的 有 效 互 动, 保 持 网 友 长 久 的 关 注 度 参 考 文 献 : 譹 网 址 :http://blog.people.com.cn/blog/c/peopledaily 譺 霍 华 德 瑞 恩 高 德 : 未 来 网 络 社 会 的 社 区 发 展, 载 [ 英 ] 戴 维 冈 特 利 特 : 网 络 研 究, 彭 兰 等 译,285 页, 北 京, 新 华 出 版 社,2004 譻 姚 大 伟 的 博 客 :http://yaodawei.blshe.com/post/216/236384 譼 记 者 博 客 揭 秘 温 总 理 雪 灾 慰 问 灾 区 细 节,http://news. qq.com/a/20080311/003635.htm 譽 谢 清 果 张 苹 : 记 者 博 客 的 传 播 模 式 及 其 价 值, 中 国 石 油 大 学 学 报 ( 社 会 科 学 版 ),2008 年 12 月 譾 姚 伟 : 浅 析 博 客 对 传 播 生 态 的 改 变,[Z]http://medianet.qianlong.com/7692/2006/09/08/2681@3409925.htm 譿 鄂 平 玲 : 开 记 者 博 客 的 联 想,http://blog.people.com. cn/blog/c49/s295868w1245900161732651 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 42

楚天都市报 在报道大学生 就业问题上的得与失 占小利 中南民族大学工商学院 湖北 武汉 430065 43 2009 年 第 八 主 题 专 栏 昨 观 察 思 考 在 2009 年 1 月至 4 月间关于大学生就业的 122 篇报道 其 中消息类的报道有 85 篇 占 69.7% 通讯类的有 25 篇 占 20.5% 评论类及其深度报道的有 12 篇 占 9.8% 这些不同 体裁的文章从不同层面展现了大学生就业的现状 2 报道角度全面化 一则新闻要表现好主题 全在于一个技巧 而技巧首先 表现在 角度 上 同样一则报道题材 同样一件新闻事实 选 择一个好角度会给文章增色 使新闻价值成倍增长 收到事 半功倍的效果 在关于大学生就业报道中 楚天都市报 不仅仅选择从 大学生最关心的招聘信息角度进行报道 如 2009 年 3 月 5 根据资料显示 2009 年全国高校毕业生数量将达 610 日的 师范类专场招聘会等你来 3 月 7 日的 理工类 师范 万 在 1 至 3 月份 应届毕业生的就业率仅为 35.6% 有些单 类 综合类 三场校园招聘会明日举行 4 月 23 日的 周末六 位在招聘人才时甚至出现百里挑一的景象 如 2009 年国家 场招聘会供岗 1.8 万个 等 向读者及时传递了招聘信息 还 公务员报名通过审核的人数创纪录地超过了 105 万人 各职 选择了一些意义性强和指导性强的 能揭示事物本质的报道 位平均竞争比例为 78 1 为历年公务员考试报名人数最多的 角度 如 2009 年 3 月 9 日的一篇报道 脑瘫大学生两年开起 一次 而 2008 年 11 月爆发的世界金融危机以及由此引发的 三家店 文中讲到武汉科技学院 2006 届毕业生何志雄 从 用人单位的减员 减招等状况 使原本就压力重重的大学生 小患小脑瘫痪 小儿麻痹症 身高不到 1.6 米 13 岁丧父 但 就业形势变得更加严峻 他没有被不幸击倒 经历两次高考 最后考上武汉职业技术 在这种形势下 媒体的报道对大学生就业引导起着举足 轻重的作用 媒体如果对大学生就业问题没有清醒的认识 学院 并以全校专升本第一名的优异成绩考上武汉科技学 院 毕业时 因身体上的障碍 何志雄投出 200 份简历 面试 就会出现传播错误的就业观念 如大连有个小伙子 5 年参加 近 30 次 却没有一家企业为他打开大门 求职不成 何志雄 了 15 次公务员考试 这本来是就业报道的好题材 但一些媒 开起 创思 电脑维修店 如今 他已拥有 3 家分店 5 家加盟 体在报道中 仅仅对此事件作了一些现象和个例描述 看不 考碗 是 店 免费培训过 100 多名残疾人 楚天都市报 在深入报道 出报道者提倡什么 反对什么 反倒给人一种感觉 都市青年的一种全新生活方式 考碗族 的生活让人羡慕 中揭示了一个残疾大学生自强不息和互助的时代精神 同样的还有 2009 年 2 月 24 日的 大四学生开起校园租 这是一种误导 其实 只要运用好新闻手段 借助于不同的新 车店 文章通过报道华中科大文华学院大四学生高捷和同 闻体裁 媒体完全能传达出清晰的声音 能对舆论起到正确 学先后在文华学院和本部开了两家租车店 挖掘出了生活中 引导作用 ① 有许多平凡事 但是不同人会做出不同结果或者是发掘出 一 楚天都市报 在报道大学生就业问题上的得 闪光点 类似的报道还有 4 月 1 日的 从房东手中按年租 1 报道体裁多样化 小棚屋 屋 装扮布置后再按天出租 4 月 15 日的 自己动手 内容决定形式 所以新闻报道选择什么体裁 应视新闻 变身时尚店 开业第一天净赚一千元 2 月 25 日的 回乡大 内容而定 只有运用最合适的体裁 新闻报道才能取得最好 语言简洁明快 篇幅短 学生八年打造万亩果园 等 这些报道都有很强的指导性和 的效果 比如消息具有叙事直截了当 启发性 小 反映迅速即时的特点 而通讯强调对新闻事件 人物和各 3 内容丰富化和细致化 种见闻的比较详尽的叙述 一篇报道的内容相当于电脑的主机 内容好坏决定文章 就 楚天都市报 而言 它在根据事件特点 综合运用不 同体裁反映新闻事件上做得不错 笔者收集了 楚天都市报 成败 楚天都市报 在关于大学生就业报道的内容上不仅包 摘 要 当前 大学毕业生就业形势不容乐观 其中媒 体的传播行为值得关注 本文以 楚天都市报 为个案 重点 分析了其在 2009 年 1 月至 4 月间该报纸在大学生就业问题 上的报道 总结出其所具有的报道体裁多样化 报道角度全 面化及内容丰富与细致的优点 同时也指出 楚天都市报 深 度报道不足 缺乏温情及贴 标签 的问题 提出了在报道大 学生就业问题时 应承担起社会责任 注重导向的正确性与 切实的人文关怀 关键词 楚天都市报 大学生就业 正确引导

主 题 专 栏 要 要 观 察 思 考 括 实 时 的 招 聘 消 息, 还 有 毕 业 生 成 功 就 业 的 例 子, 对 毕 业 生 就 业 心 理 进 行 指 导 及 为 职 场 面 试 出 谋 划 策 等, 内 容 丰 富 且 细 致 比 如 2009 年 4 月 1 日 的 报 道 大 学 毕 业 生 凑 钱 开 店 卖 菜 一 年 开 四 家 连 锁 店,704 个 字 的 通 讯 将 大 学 毕 业 生 郭 高 林 找 到 自 己 事 业 的 成 功 喜 悦 表 现 得 淋 漓 尽 致, 而 且 还 对 其 创 业 的 艰 辛 过 程 进 行 了 详 细 报 道, 如 展 示 了 其 新 颖 的 创 业 点 子 和 独 特 的 经 营 方 式, 向 读 者 提 供 经 验, 启 发 受 众 再 如 2009 年 4 月 15 日 的 一 篇 记 者 调 查 李 总 喜 恭 维, 烦 他 ; 张 姐 爱 聊 天, 躲 她 职 场 人 际 关 系 咋 让 我 疲 惫 不 堪, 作 者 不 仅 报 道 了 新 入 职 场 的 大 学 毕 业 生 面 对 社 会 的 困 惑, 表 现 出 了 课 堂 理 论 与 社 会 实 践 的 差 距, 还 从 毕 业 生 心 理 的 小 细 节 出 发, 指 出 了 这 些 毕 业 生 在 处 理 职 场 上 复 杂 关 系 的 切 实 可 行 的 解 决 方 案, 充 分 体 现 了 细 致 化 的 特 点 二 楚 天 都 市 报 在 报 道 大 学 生 就 业 问 题 上 的 失 从 上 文 中 可 以 看 出, 楚 天 都 市 报 在 大 学 生 就 业 报 道 方 面 确 实 有 许 多 可 取 之 处, 但 是 仔 细 分 析 就 会 发 现 它 在 报 道 中 也 存 在 一 些 问 题 1 深 度 报 道 不 足 深 度 报 道 是 纸 质 媒 介 面 对 竞 争 的 重 要 手 段, 是 纸 质 媒 介 最 好 的 杀 手 锏 美 国 的 报 纸 现 在 都 把 消 息 放 在 网 络 上, 而 把 主 要 的 采 集 力 量 放 在 深 度 报 道 上, 因 为 深 度 报 道 才 能 体 现 一 个 媒 体 的 思 想 品 味 和 判 断, 体 现 出 它 的 力 度 和 声 音 2 在 深 度 报 道 上, 楚 天 都 市 报 有 明 显 不 足 如 前 所 述, 在 2009 年 1 月 至 4 月 间 关 于 大 学 生 就 业 的 122 篇 报 道 中, 评 论 类 及 其 深 度 报 道 有 12 篇, 占 整 个 报 道 的 9.8%, 而 字 数 少 于 400 字 的 豆 腐 块 消 息 报 道 有 85 篇, 占 整 个 报 道 的 69.7%, 大 部 分 是 关 于 招 聘 会 的 时 间 地 点, 或 者 来 函 的 单 位 数 目 情 况 如 此 间 的 报 道 百 企 万 岗 首 场 大 型 公 益 招 聘 会 明 日 在 黄 石 市 湖 北 师 范 学 院 举 行 毕 业 生 供 需 见 面 月 下 周 启 动 师 范 类 专 场 招 聘 会 等 你 来 三 成 招 聘 岗 位 来 自 武 汉 等, 虽 然 这 些 招 聘 信 息 也 是 大 学 毕 业 生 所 需 要 的, 但 此 类 报 道 没 有 涉 及 到 大 学 生 就 业 的 实 质 问 题 2 报 道 缺 少 温 情 新 闻 报 道 强 调 客 观 公 正, 要 避 免 记 者 的 主 观 倾 向, 但 这 并 不 意 味 着 报 道 就 应 该 冷 冰 冰, 记 者 不 能 有 温 情 的 表 现 相 反, 在 当 前 新 的 传 播 生 态 环 境 下, 新 闻 报 道 要 有 人 文 关 怀 已 成 为 一 个 普 遍 提 倡 的 原 则, 但 新 闻 报 道 缺 乏 温 情 的 现 象 并 不 少 见 比 如 2006 年 6 月 19 日 某 都 市 报 的 康 定 山 上 危 岩 溜 溜 一 文 康 定 情 歌 中 溜 溜 本 是 赞 美 的 含 义, 而 在 一 个 致 使 11 人 遇 难 6 人 受 伤 的 危 岩 崩 塌 灾 害 中, 记 者 却 用 溜 溜 来 形 容 在 注 重 报 道 的 人 性 化 温 情 化 方 面, 楚 天 都 市 报 还 有 些 欠 缺 如 报 道 3 万 毕 业 生 挤 进 光 谷 招 聘 会 争 夺 9000 个 岗 位, 人 均 排 队 一 小 时, 文 中 写 道 : 昨 日, 由 省 人 才 主 办 的 新 春 首 场 大 型 招 聘 会 在 光 谷 体 育 馆 举 办 据 省 人 才 统 计, 当 天 共 有 3 万 多 人 进 场 抢 9000 余 个 岗 位 湖 北 省 省 今 年 高 校 毕 业 生 达 36 万, 将 新 增 就 业 60 万 人, 就 业 形 势 严 峻, 文 中 一 个 抢 字 显 现 出 了 就 业 的 严 峻, 但 也 可 看 出 记 者 作 为 一 个 旁 观 者 的 冷 漠, 以 一 个 有 工 作 者 的 姿 态 去 审 视 大 学 毕 业 生 工 作 难 找 的 处 境, 不 带 任 何 的 同 情 色 彩 与 关 怀 同 样 的 还 有 今 年 3 月 1 日 报 道 300 余 毕 业 生 争 聘 公 交 乘 务 员, 文 中 的 争 字 也 同 样 显 示 了 记 者 的 冷 漠 和 无 情 3 报 道 贴 标 签 报 道 贴 标 签 是 记 者 主 观 倾 向 性 的 表 现, 而 这 是 新 闻 报 道 应 该 回 避 的 报 道 贴 上 标 签, 容 易 造 成 舆 论 导 向 的 失 误 2009 年 2 月 9 日, 楚 天 都 市 报 一 篇 题 为 为 找 一 份 体 面 的 工 作 大 四 女 生 面 试 10 多 场 累 晕 路 边 的 报 道, 记 者 在 导 语 中 写 到 : 从 1 月 29 日 到 昨 日, 女 大 学 生 小 刘 参 加 了 多 场 招 聘 会, 并 面 试 了 10 多 家 单 位, 均 因 看 不 上 眼 而 没 有 成 功, 连 日 来 的 奔 波 让 她 昨 日 晕 倒 在 路 边 什 么 样 的 工 作 才 算 是 体 面 的 工 作? 什 么 样 的 工 作 才 是 看 的 上 眼 的? 记 者 所 表 达 的 体 面 看 不 上 眼 无 疑 是 在 传 递 该 大 学 生 就 业 中 的 高 不 成 低 不 就 的 分 层 心 理, 找 不 到 工 作, 晕 倒 是 自 找 的 工 作 没 有 好 坏 之 分, 大 学 生 缺 乏 对 现 实 的 正 确 认 识, 就 业 眼 光 过 高 是 可 以 理 解 的, 这 需 要 媒 体 的 正 确 引 导, 但 该 报 道 的 贴 标 签 显 然 有 些 不 当 与 此 相 似 的 是 另 一 篇 报 道 怀 揣 创 业 梦 踏 上 见 习 路 学 生 愿 从 洗 脚 干 起, 文 中 导 语 写 到 : 武 汉 市 首 批 见 习 基 地 提 供 了 近 2000 个 岗 位, 武 汉 一 位 大 四 男 生 却 偏 偏 选 择 了 足 疗 技 师 文 中 所 谓 的 洗 脚 的 职 业 其 实 是 足 疗 师, 足 疗 师 是 有 专 业 资 格 证 书 的 从 业 人 员, 与 洗 脚 有 相 当 大 的 区 别 标 题 中 的 洗 脚 及 导 语 中 的 偏 偏 都 带 有 歧 视 性, 在 无 形 中 传 达 了 洗 脚 的 职 业 层 次 不 高 工 作 本 身 无 高 低 贵 贱 之 分, 但 社 会 性 的 思 维 定 势 和 专 业 化 不 强 及 一 直 以 来 的 职 业 标 签, 使 许 多 职 业 被 人 看 不 起, 这 需 要 媒 体 的 正 确 引 导 三 关 于 楚 天 都 市 报 在 报 道 大 学 生 就 业 问 题 上 的 思 考 就 业 是 民 生 之 本, 大 学 生 就 业 关 系 千 家 万 户 在 就 业 不 易 的 情 况 下, 全 社 会 应 上 下 一 心, 为 此, 楚 天 都 市 报 应 承 担 起 更 多 社 会 责 任, 把 握 好 报 道 的 目 的, 根 据 内 容 选 择 合 适 的 报 道 体 裁, 有 重 点 有 突 出, 明 确 哪 些 声 音 需 要 放 大, 哪 些 声 音 需 要 过 滤, 客 观 反 映 舆 论 正 确 引 导 舆 论, 为 大 学 生 就 业 营 造 良 好 舆 论 环 境 除 此 之 外, 楚 天 都 市 报 还 应 有 为 大 学 生 就 业 提 供 必 要 的 公 益 性 服 务 与 指 导 彰 显 人 文 关 怀 的 意 识 但 人 文 关 怀 不 是 唱 高 调, 而 应 该 是 具 体 的 如 大 学 生 碰 到 就 业 难 的 问 题, 楚 天 都 市 报 应 设 身 处 地 为 他 们 做 点 服 务, 可 推 出 类 似 创 业 英 雄 会 公 益 招 聘 会 等 传 统 项 目 外, 还 可 策 划 启 动 为 大 学 生 提 供 实 习 岗 位 的 护 航 行 动 为 大 学 生 提 供 考 试 辅 导 服 务 的 公 务 员 大 课 堂 等 公 益 性 活 动, 将 人 文 关 怀 精 神 落 到 实 处 注 释 : 1 王 亮 : 为 大 学 生 就 业 营 造 良 好 舆 论 环 境, 中 国 记 者, 2008 年 第 03 2 申 赋 渔 : 东 大 写 作 课 ( 一 ): 深 度 报 道 的 意 义,http://blo g.sina.com.cn/s/blog,2008-08-27 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 44

报网互动模式 的创新发展问题探析 蔡 慧 暨南大学新闻传播学院 广东 广州 510632 45 2009 年 第 八 主 题 专 栏 昨 观 察 思 考 近年来 传统媒体受到了新媒体的严峻挑战 以报业 为代表 出现了 报业寒冬论 报业消亡论 等论断 传统媒体想要继续保持生命力 必然要与新媒体从对立竞 争走向互动合作 深度融合 媒介融合 成为新的传媒 变局趋势 摘 要 在媒介融合的背景下 报业最现实的路径就是 实现报网互动与合作 报网互动对新闻策划运行模式的革新 划报网互动遇到的难题和挑战 寻找解决之道 1 新闻事件策划层面 联动报道模式带来乘积效应 方面 笔者提出新闻策划 报网互动模式 分别表现在三个层 传统的新闻事件策划多是通过报纸的单兵作战 策划某 包括新闻事件策划 新闻报道的策划 版面栏目 面的革新上 个新闻事件以获得大众的关注 但舆论影响十分有限 报 策划 并探讨现阶段新闻策划 报网互动模式 所遇到的资源 网互动给新闻策划带来 报网联动式报道 新模式 与传统媒 提出三个方面建议 整合 管理机制等难题和挑战 体相比 网络媒体具有特殊的传播优势 开放性的特征克服 关键词 报网互动 创新 新闻策划 传统媒体地域性的缺陷 提高信息传播频率和覆盖程度 提 升新闻策划的影响范围 网络形成报道热点后 传统媒体适 近年来 传统媒体受到了新媒体的严峻挑战 以报业为 时介入 其权威性使新闻议题被授予地位 因此新闻策划采 代表 出现了 报业寒冬论 报业消亡论 等论断 传统媒体 用 报网联动式报道 新模式 有利于将传统媒体权威性和网 想要继续保持生命力 必然要与新媒体从对立竞争走向互动 络媒体开放性的优势进行互补 通过议程互动来强化议程设 合作 深度融合 媒介融合 成为新的传媒变局趋势 在媒介 置 带来声势浩大的报道效果 提升报道的广度与深度 挖掘 融合的背景下 对报业来说 最现实的路径即从报纸与网络 出事件更深刻的意义 的对抗到报网互动 再通过与网络的资源重组最终达到报网 献血捐髓全国行 就运用了 报网联动式报道 来提升 融合 有研究者认为 报网互动 是三个层面的概念 从宏观 来说 报网互动是发展战略层面的媒介融合 从中观来说 报 新闻事件的影响力 全国十大公益之星 林瑞班首先开办 爱心献血屋 网站 同时还在全国各省网站的论坛里发布 网互动是媒介运营层面的合作互动 从微观来说 报网互动 宣传无偿献血 捐献造血干细胞贴子 网友们纷纷加入热烈 报网互动 的本 是采编创新层面的信息方式 譹 但笔者看来 的讨论 历时一年 全国 34 个省都进行了宣传 论坛达 质 就是为适应媒介不断变化的生态而产生的传媒运作理 1700 多个 共发帖子 31000 多张 譺 活动发起之后 各地的 念 渗透在新闻实践的各个层面 对新闻活动原有的运行模 报纸大力配合报道 及时跟进林瑞班在全国各地宣传献血 式具有革新意义 新闻策划也不例外 一 新闻策划的创新模式 报网互动模式 曾有学者提出了新闻策划四种模式 追踪报道模式 连 网上 灌水 浇培 奉献之花 的动态 新民晚报 网络宣传献血捐髓全国行 3 月到上海 山西晚报 网络 宣传献血帖子 飞 到山西来 三明日报 首次 网络宣 续报道模式 组合报道模式 专题报道模式 但随着媒介融合 传献血捐髓全国行 活动结束 带来声势浩大的报道效果 的出现 报网融合带来新闻策划模式的革新 暂且把它称作 此次成功的新闻事件策划增进人们对无偿献血 捐献骨髓 新闻策划 报网互动模式 本文从新闻策划的三个层面来分 的了解 澄清献血有害健康的误区 人们积极地加入到无偿 析报网融合带来新闻策划模式的革新 并探讨现阶段新闻策 献血行列中来

主 题 专 栏 要 要 观 察 思 考 2 新 闻 报 道 策 划 层 面 (1) 互 动 反 馈 新 模 式 在 传 统 的 沙 漏 式 传 播 模 式 下, 把 关 人 控 制 着 新 闻 信 息 的 生 产 与 传 播, 报 纸 和 读 者 的 互 动 主 要 通 过 读 者 来 信 热 线 电 话 手 机 短 信 报 料 等 进 行, 沟 通 缺 乏 实 时 性 和 双 向 性 南 方 周 末 曾 经 把 报 纸 中 缝 开 辟 出 来 刊 登 读 者 来 信, 但 时 效 性 差, 沟 通 力 不 强, 后 来 停 开 但 报 网 互 动 理 念 下 的 新 闻 策 划, 通 过 论 坛 等 新 技 术 工 具 的 及 时 互 动, 形 成 报 纸 选 题 论 坛 议 题 网 民 讨 论 报 道 内 容 的 互 动 反 馈 新 模 式 报 道 策 划 确 定 重 点 和 热 点 选 题 后, 通 过 网 络 平 台 将 选 题 把 抛 给 读 者, 进 行 充 分 讨 论, 再 把 受 众 的 主 要 舆 论 集 束 起 来, 成 为 报 道 对 象 2008 年 初, 奥 一 网 联 合 南 方 都 市 报 推 出 我 为 广 东 发 展 建 言 献 策 捎 给 汪 洋 书 记 的 话 大 型 互 动 专 题 网 民 围 绕 思 想 大 解 放 等 多 角 度 多 领 域 地 建 言 献 策, 每 天 发 帖 数 在 500 条 以 上 活 动 选 取 10 篇 优 秀 帖 子 在 南 方 都 市 报 集 结 出 版, 被 称 为 岭 南 十 拍 岭 南 十 拍 提 出 了 许 多 切 实 尖 锐 的 问 题, 如 民 营 经 济 需 要 发 展 空 间 外 来 工 待 遇 要 改 譻 善 民 间 组 织 的 发 展 遇 到 制 度 障 碍 每 一 拍 都 指 出 广 东 在 进 一 步 发 展 存 在 的 难 题, 犹 如 一 场 思 想 盛 宴 互 动 反 馈 模 式 的 创 新 使 报 纸 呈 现 观 点 碰 撞 与 争 鸣 的 热 闹 局 面, 同 时 网 友 口 语 化 生 活 化 的 表 达 丰 富 了 新 闻 语 言, 让 读 者 感 受 言 论 互 动 的 自 由 与 快 感, 不 失 为 新 闻 策 划 一 道 原 汁 原 味 的 美 妙 大 餐 在 这 种 模 式 中, 网 络 媒 体 的 交 互 性 借 助 报 纸 拥 有 了 展 示 平 台, 而 报 纸 的 舆 论 引 导 借 助 网 络 发 生 叠 加 效 应, 新 老 媒 体 的 能 量 都 能 够 得 到 充 分 的 释 放 (2) 选 题 策 划 新 模 式 传 媒 业 是 内 容 产 业, 内 容 的 优 劣 在 一 定 程 度 上 直 接 决 定 着 报 纸 和 网 络 的 生 存, 开 发 优 质 的 传 媒 内 容 正 是 报 网 互 动 的 首 要 创 新 任 务 网 络 作 为 报 纸 生 产 的 上 游, 通 过 多 种 新 技 术 交 流 工 具 提 供 新 闻 选 题, 报 纸 根 据 信 息 源 进 一 步 挖 掘 和 跟 踪, 形 成 网 民 提 供 报 料 记 者 采 访 求 证 新 闻 产 品 见 报 的 新 闻 选 题 策 划 模 式 即 利 用 网 络 的 各 种 互 动 平 台 如 BBS 论 坛 博 客 播 客 等, 网 民 可 以 以 报 料 投 诉 建 议 评 论 等 形 式, 发 布 新 闻 采 访 线 索, 新 闻 事 件 的 图 片 视 频 记 者 第 一 时 间 获 取 并 进 行 甄 别 整 理, 跟 进 采 访, 最 终 形 成 新 闻 如 聊 天 新 闻 借 助 QQ 与 网 民 聊 天, 来 搜 集 新 闻 线 索 BBS 帖 子 也 是 报 纸 新 闻 选 题 的 来 源 之 一 2008 年 3 月 有 网 友 在 家 有 儿 女 版 中 发 表 了 一 篇 关 于 一 个 外 来 民 工 孩 子 沉 迷 电 脑 游 戏 的 帖 子, 此 帖 被 钱 江 晚 报 当 作 一 条 新 闻 线 索 记 者 据 此 采 访, 并 进 行 连 续 报 道, 还 配 发 了 评 论 80 后 农 民 工 转 型 的 失 语, 一 个 普 通 的 网 友 帖 子 上 升 为 一 个 很 有 意 义 的 报 道 选 譼 题 威 斯 康 星 日 报 开 展 的 读 者 选 头 条 也 是 很 好 的 案 例, 从 星 一 至 星 五 每 天 上 午 11 时 至 下 午 4 时, 由 读 者 登 录 网 站, 从 5 条 故 事 素 材 中 选 出 1 条, 定 为 次 日 的 头 版 内 容, 选 出 一 份 民 选 报 纸 网 络 媒 体 具 有 自 由 度 高 使 用 门 槛 低 等 特 点, 信 息 丰 富 观 点 活 跃, 这 种 选 题 策 划 模 式 为 报 纸 提 供 有 价 值 的 新 闻 线 索, 开 阔 了 新 闻 选 题 的 视 野, 弥 补 传 统 媒 体 选 题 策 划 视 角 单 一 的 缺 陷 3 版 面 栏 目 策 划 层 面 : 版 面 策 划 互 动 带 来 立 体 化 延 伸 传 统 的 新 闻 策 划 总 是 以 报 纸 版 面 为 主 进 行 重 点 策 划 报 网 互 动 中 摒 弃 固 有 的 策 划 思 维, 充 分 挖 掘 网 络 版 面 语 言 立 体 化 的 优 势 来 进 行 报 网 版 面 互 动 策 划, 成 为 新 兴 趋 势, 可 以 开 发 出 多 种 表 现 形 式 : 第 一, 报 纸 内 容 信 息 整 合 多 符 号 传 播 网 络 专 栏 的 版 面 互 动 形 式 网 络 版 面 借 用 报 纸 版 面 的 资 源, 对 新 闻 信 息 进 行 整 合 重 构, 利 用 计 算 机 技 术 生 成 三 维 多 维 立 体 动 画 全 息 图 像, 以 立 体 化 的 网 络 专 栏 形 式 呈 现 同 题 内 容, 使 传 统 版 面 得 到 立 体 化 延 伸 如 新 浪 搜 狐 等 网 站 神 舟 七 号 专 栏 就 整 合 了 报 纸 广 播 电 视 的 报 道, 把 最 新 的 动 态 以 最 快 的 速 度 在 网 上 传 播 采 用 超 级 链 接 的 方 式, 将 多 个 专 题 捆 绑, 包 括 最 新 消 息 发 射 瞬 间 出 舱 活 动 3D 动 画 特 别 策 划 等 若 干 子 专 题, 利 用 文 字 音 频 视 频 图 片 FLASH 互 动 调 查 留 言 板 等 多 种 传 播 样 式 第 二, 报 纸 版 面 受 空 间 限 制 只 能 报 道 部 分 信 息, 通 过 网 络 链 接 的 形 式 版 面 得 到 延 伸 纽 约 时 报 网 站 开 辟 了 时 报 多 媒 体 栏 目 : 全 文 转 载 报 纸 上 的 报 道, 并 提 供 报 纸 上 所 没 有 或 无 法 刊 登 的 内 容, 如 记 者 拍 摄 的 大 量 照 片 录 像 资 料 与 被 采 访 者 的 谈 话 录 音 记 者 原 声 介 绍 采 访 过 程 和 感 想 等 ; 为 加 强 作 者 与 读 者 间 的 沟 通, 这 个 栏 目 还 开 辟 了 回 音 板, 鼓 励 读 者 将 感 受 通 过 电 子 邮 件 交 流 再 如 华 尔 街 日 报 新 闻 博 客 是 新 闻 主 题 的 挖 掘 机, 在 网 上 建 摄 影 记 者 博 客, 见 报 的 图 片 稿 后 面 可 以 附 注 : 更 多 图 片 请 见 记 者 博 客, 记 者 博 客 中 成 为 新 闻 资 源 的 输 送 带 二 新 闻 策 划 报 网 互 动 模 式 的 难 题 新 闻 策 划 报 网 互 动 模 式 的 本 质, 即 报 纸 与 网 络 发 挥 各 自 的 优 势, 实 现 资 源 互 补 与 整 合, 达 到 节 约 成 本 增 加 效 益 的 目 的 但 从 我 国 目 前 报 网 互 动 的 水 平 看, 报 网 互 动 在 新 闻 策 划 中 的 运 用 程 度 还 处 于 浅 层 次, 未 成 为 成 熟 的 操 作 模 式 究 其 原 因, 主 要 还 存 在 三 个 方 面 的 难 题 : 难 题 一 : 现 有 的 报 网 管 理 体 制 制 约 新 闻 策 划 报 网 互 动 的 深 度 和 幅 度 在 报 网 互 动 的 初, 资 源 整 合 力 度 以 及 资 金 投 入 强 度 新 媒 体 团 队 建 设 等 是 初 主 要 的 焦 点, 但 随 着 进 一 步 发 展, 体 制 机 制 就 成 为 新 的 瓶 颈 在 传 统 的 管 理 体 制 下, 报 与 网 分 属 不 同 系 统, 条 块 分 割, 各 自 为 阵, 网 络 技 术 采 编 部 门 各 有 自 己 的 业 务 范 畴, 采 编 记 者 不 问 技 术, 技 术 人 员 不 懂 采 编 同 时, 业 绩 考 核 上 分 属 不 同 序 列, 缺 乏 报 网 互 动 的 交 叉 考 核 项 目, 新 闻 策 划 能 否 互 动 互 动 效 果 如 何, 与 两 个 部 门 的 业 绩 似 乎 没 有 多 大 关 系 这 样 一 来, 就 使 得 新 闻 策 划 的 报 网 互 动 不 能 十 分 顺 畅, 对 报 纸 与 网 络 的 资 源 的 融 合 设 置 一 道 难 以 跨 越 的 障 碍 难 题 二 : 现 有 采 编 人 员 的 综 合 能 力 降 低 新 闻 策 划 报 网 互 动 的 效 果 报 网 互 动 成 为 报 业 集 团 顺 应 新 闻 传 播 规 律 的 必 然 选 择, 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 46

3 树立信息资源共享与整合的理念并建立体制 这就要求从媒体设置到记者能力 都必须适应这个转变 但 建立信息资源共享与整合机制 建立报业集团的数字化 现阶段采编人员极少具备全媒体的采编能力 无论是在策 47 2009 年 第 八 主 题 专 栏 昨 观 察 思 考 划 技术还是把关的能力 都制约新闻策划报网互动的效果 平台 在数字化平台中 所有媒介信息资源都能数字化 包括 记者采访报道实力很强 却缺乏后剪辑 制作的技术能力 文字 图片 图表 视频 音频等 在此基础上实现信息流动共 网民固然为报社提供价值丰富的新闻源 但资源真假难辨 享 使信息资源为报纸与网络多次利用 打造这样的平台有 采编人员要具备深刻的洞察力和判断力 善于从海量信息中 利于实现内容的集约化制作 完成了新闻信息的多级开发 迅速沙里淘金 否则 网络通俗新闻过分流入 就会消解传统 改变了过去集团报纸与网络相互隔离的情况 使新闻资源实 媒体的新闻价值观 谣言 流言 假新闻也有了传播空间 采 现一次开发 多次售卖 从而在新的平台上延伸了报业产业 编人员还应从信息的 把关者 转变为 舆论的引导者 既要 链条 可为集团获取更多收益 蔡雯教授认为 打造通用性的 将受众的舆论集中反映 又要对片面的 偏激的 情绪型舆 内容生产平台势在必行 记者编辑将以最全面的多媒体手段 论 进行引导 完成所有新闻信息的采集与粗加工 与这个平台相伴的还有 难题三 现有的报网 两张皮 状况制约 新闻策划报网 互动 资源互补与整合 时下报媒仿效跟风建网站 但并未真正理解报网互动 资 源整合的理念 报网只是实现时效性的互补 不能真正动起 为进一步实现内容深加工提供资料的数据库 而为每一个终 端载体进行内容深加工的编辑 都能够在这样的生产平台与 数据库中获得原始素材 他们根据特定受众的需要和定制 组合和加工成千姿百态的媒介产品譽 比如大渝网借助 QQ 来 收效甚小 如通过网络提供最新消息 平台第一时间发布一些最新 最及时的消息 包括第一时间发 用 不同媒体 部门最好一起完成选题策划 在统一选题中要 布 5 12 地震后的余震伤亡人数 北京奥运会上中国运动员 统一行动 分工协作 才能实现有效对接 引导更多报纸和网 获得金牌的消息 以及三鹿奶粉查处事件等 但这种互动 仅 络更高层次地合作 从而为信息资源的挖掘与整合提供全局 仅改变了报纸新闻的时效性 缺乏更层次的互补与合作 甚至 性的指导 值得注意的是 新闻策划要发挥在报网互动中的主导作 部分网络目前仍未摆脱报纸 电子版 或者 网络版 的巢臼 四 结语 变成低质量的重复 网站新闻与报纸新闻内容大同小异 新闻策划 报网互动模式 是在媒介融合背景下应运而 三 新闻策划 报网互动模式 难题的对策 生的 但仍存在具体问题需要解决 有待于报业集团突破管 要新闻策划 报网互动模式 具有可操作性 需要打通从 理机制 资源整合 人才培养等瓶颈来获得更深入的发展 传 管理体制到具体操作各个层面的互动通道 方可构建一种顺 播学家罗杰 菲尔德说 新媒介并不是自发地和独立地产生 畅 快捷的互动模式 的 它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生 当比较新的媒介 1 建立全新的报网管理体制 形式出现时 比较旧的形式通常不会死亡 它们会继续演进 报网管理体制应该融合为一体 每个层次的管理部门要 和适应 实现有效合作 首先 建立合理管理模式 第一层面 网络主 管和采编部室主任合作负责新闻事件策划 新闻报道策划 注 释 中观层面策划 第二层面 网络技术员 版面编辑负责网络技 J ①袁志坚 报网互动发展与方向. 中国记者 2007 建立新的 术支持 具体的内容整合 版面编辑 包装等 其次 (10) 考核机制 将纸媒和网媒进行双重考核 陆续出台采编人员 ② 网络宣传献血捐髓世界行 新闻媒体文字报道记录 建立一套完整的互动机制 让互 新媒体供稿激励机制 再次 http://www.axxxw.com/index_3.2007,10,31 动制度化 日常化 解放日报报业集团通过体制创新 集团 不设专门的机构 以虚拟组织的形式运作 没有编制和固定 ③ 岭南十拍.南方都市报 Ｇ 特刊. 2008,2,29 A10 BBS 在报网互动中的作用 J ④张伟群. 新闻实践 办公场所 成员来自集团内各媒体 到新媒体部兼职 跨媒体 2007.10 35 36 整合充分利用了人力资源 J ⑤吴长伟 媒体融合 报业集团资源整合的方向. 中 2 提升新闻工作者的全媒体能力和综合把关能力 培养全媒体记者 通过机制鼓励文字记者采访带摄像 国记者 2009(4) 参考文献 机 发视频稿 如成都传媒集团以成都商报社为核心 设立了 J 试论报网互动的基本模式 1 蔡雯 陈卓. 现代传 媒体融合工作室 统一调配采访 报道力量 进行多媒体报 播 2007(5),110 112 道 同时也要加强新闻工作者的综合把关能力 提升辨明真 2 陈婉莹 传统报纸媒体如何应对网络媒体的新挑战 假的判断力 对谣言 流言 假新闻进行严格把关 对网络新 J 以美国报纸网络版的变革为例. 新闻记者 闻进行严格筛选和加工 限制品味低下的网络新闻过分流 2007(11),32 34 入 防止消解传统媒体的新闻价值观 加强舆论把关和舆论 J 3 项宁一 报网互动:从理念到实务. 新闻实践 引导 阻止不负责任的言论流入报纸版面 2006 6 8 10

主 题 专 栏 要 要 产 业 研 究 大 陆 和 港 台 地 区 的 广 告 教 育 之 比 较 阳 翼, 万 木 春 ( 暨 南 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 广 东 广 州 510632 ) 摘 要 : 本 文 从 历 史 沿 革 师 资 力 量 实 践 教 学 和 课 程 设 置 等 方 面 比 较 了 大 陆 和 港 台 地 区 的 广 告 教 育 基 本 情 况, 并 在 此 基 础 上, 以 港 台 为 借 鉴, 提 出 了 内 地 广 告 教 育 改 革 与 发 展 的 若 干 建 议 关 键 词 : 内 地 香 港 台 湾 广 告 教 育 广 告 自 上 个 世 纪 80 年 代 初 以 来, 中 国 内 地 广 告 教 育 蓬 勃 发 展, 众 多 高 校 应 市 场 的 需 求 而 纷 纷 开 设 广 告 学 专 业, 为 我 国 广 告 业 界 培 养 了 大 批 人 才 进 入 新 世 纪, 广 告 教 育 发 展 面 临 诸 多 瓶 颈, 如 何 整 合 资 源 改 革 创 新, 成 为 当 今 中 国 广 告 教 育 界 面 临 的 一 个 重 大 现 实 问 题 我 国 的 香 港 地 区 和 台 湾 地 区 的 广 告 业 都 起 步 较 早, 而 且 十 分 发 达, 广 告 专 业 的 开 设 也 比 内 地 早 二 十 多 年, 经 验 十 分 丰 富 作 为 华 人 广 告 教 育 的 先 行 者, 两 地 在 师 资 力 量 实 践 教 学 和 课 程 设 置 等 方 面, 均 有 不 少 优 点 值 得 中 国 内 地 各 大 高 校 学 习 和 借 鉴 本 文 试 图 通 过 横 向 比 较, 发 现 内 地 广 告 教 育 的 薄 弱 环 节, 并 借 鉴 港 台 经 验, 为 内 地 广 告 教 育 未 来 改 革 与 发 展 的 方 向, 提 出 若 干 建 议 一 两 岸 三 地 广 告 教 育 之 比 较 1 历 史 沿 革 香 港 的 八 所 大 专 院 校 都 提 供 新 闻 传 播 学 士 学 位 课 程, 其 中 有 广 告 专 业 的 有 6 所 香 港 浸 会 大 学 传 理 学 院 是 香 港 最 好 的 新 闻 与 传 播 学 院 该 校 创 立 于 1956 年, 是 一 所 香 港 特 区 政 府 资 助 的 公 立 大 学 1968 年 传 理 学 系 成 立, 设 新 闻 广 播 电 视 和 公 共 关 系 三 个 系 ;1991 年 传 理 学 系 升 格 为 传 理 学 院, 现 设 有 三 个 学 系 : 电 影 电 视 系 新 闻 系 及 传 播 系, 下 辖 组 织 传 播 电 影 电 视 数 码 图 像 传 播 新 闻 ( 分 中 文 国 际 及 广 播 电 视 三 个 方 向 ) 公 共 关 系 和 广 告 五 个 专 业 1 与 发 达 国 家 的 广 告 教 育 发 展 类 似, 台 湾 地 区 的 广 告 教 育 早 年 依 附 于 新 闻 教 育 或 是 商 学 教 育 1957 年, 台 湾 政 治 大 学 新 闻 系 最 早 在 新 闻 学 中 开 设 广 告 概 论 ;1958 年 3 月, 台 湾 法 商 学 院 首 次 开 授 广 告 学 课 程, 紧 接 着 其 他 学 校 也 陆 续 开 始 授 课 ;1968 年, 私 立 醒 吾 商 专 成 立 两 年 制 的 商 业 广 告 科 至 今, 有 近 30 所 大 学 提 供 广 告 教 育 课 程, 其 中 文 化 大 学 广 告 系 作 为 台 湾 第 一 个 成 立 的 综 合 性 大 学 广 告 系, 为 台 湾 广 告 界 培 养 了 大 批 人 才, 在 台 湾 颇 负 盛 名 相 比 较 而 言, 广 告 学 在 内 地 是 各 高 等 院 校 中 最 为 年 轻 的 一 个 学 科, 从 厦 门 大 学 1983 年 开 始 试 办 广 告 学 专 科 专 业 到 现 在 只 有 短 短 二 十 多 年 时 间, 但 是 其 发 展 速 度 却 是 各 高 等 院 校 中 最 为 迅 猛 的 据 教 育 部 的 统 计 数 字 显 示, 到 2006 年, 全 国 共 有 240 多 所 高 等 院 校 设 有 广 告 学 专 业 2 师 资 力 量 香 港 和 台 湾 两 地 广 告 教 育 的 师 资 力 量 雄 厚, 大 部 分 专 职 教 师 拥 有 博 士 学 位, 且 许 多 具 有 海 外 留 学 的 背 景 台 湾 广 告 教 育 界 更 规 定, 从 1992 年 起, 对 新 聘 专 任 教 员, 须 具 有 博 士 学 位 者 才 予 以 考 虑 这 项 规 定 促 使 广 告 专 业 教 师 队 伍 加 快 了 更 替 进 程, 保 证 了 更 高 的 教 学 水 平 一 大 批 留 学 欧 洲 美 国 日 本 的 年 轻 学 者 返 回 台 湾 任 教, 他 们 把 更 为 先 进 的 教 学 理 念 和 研 究 方 法 带 入 岛 内 以 台 湾 政 治 大 学 广 告 系 为 例, 据 该 系 网 站 资 料 介 绍, 截 至 2009 年 5 月, 全 系 共 有 15 名 专 职 教 师, 10 人 为 教 授,3 人 为 副 教 授,2 人 为 讲 师 ; 除 2 人 为 本 岛 自 己 培 养 的 博 士 外, 其 余 13 名 教 师 无 一 例 外 毕 业 于 美 国 著 名 高 校 其 师 资 的 专 业 化 与 国 际 化 程 度 可 见 一 斑 相 比 港 台 两 地, 内 地 广 告 教 育 的 师 资 力 量 较 为 薄 弱 据 崔 银 河 (2007) 的 一 项 研 究 表 明, 接 受 调 查 的 208 所 内 地 大 学 中 具 有 广 告 学 专 业 教 授 职 称 的 仅 有 63 人 ( 不 包 括 新 闻 学 文 学 经 济 学 等 其 他 类 教 授 职 称 ), 每 所 高 校 平 均 不 到 0.3 人 百 分 之 六 十 以 上 的 高 校 广 告 学 专 业 教 研 室 没 有 一 个 教 授, 这 其 中 也 包 括 几 所 9 85 重 点 大 学 ; 有 31 所 高 校 广 告 教 研 室 全 部 由 讲 师 和 助 教 组 成, 而 且 整 个 专 业 教 师 队 伍 中 有 许 多 人 都 是 从 别 的 专 业 转 行 过 来 的 2 以 华 中 广 告 教 育 重 镇 武 汉 大 学 广 告 系 为 例, 据 该 系 网 站 资 料 介 绍, 截 至 2009 年 5 月, 该 系 有 教 授 2 人 副 教 授 6 人 讲 师 5 人, 其 中 获 得 博 士 学 位 的 4 人, 无 人 具 有 海 外 留 学 背 景 可 见 内 地 广 告 教 育 师 资 力 量 还 有 较 大 的 提 升 空 间 3 实 践 教 学 重 视 实 践 教 学 是 港 台 两 地 广 告 教 育 的 另 一 个 优 点 以 香 港 浸 会 大 学 传 理 学 院 为 例, 该 院 设 有 六 个 学 生 工 作 坊, 分 别 为 新 报 人 新 影 人 新 公 关 广 告 社 传 播 坊 数 码 坊 和 新 广 播 人 新 公 关 广 告 是 一 个 专 为 公 关 广 告 专 业 同 学 而 设 的 工 作 坊, 它 成 立 于 1974 年 它 的 运 作 跟 一 般 的 广 告 公 司 相 仿, 提 供 客 户 服 务 创 作 公 关 媒 介 及 调 查 服 务 学 生 可 以 从 参 与 工 作 坊 工 作 中 得 到 宝 贵 的 工 作 经 验, 使 他 们 对 公 关 广 告 行 业 有 更 深 入 的 认 识, 使 课 堂 学 习 与 实 践 相 辅 相 成 该 院 的 实 践 教 学 还 有 一 个 独 特 之 处, 就 是 三 年 级 的 荣 誉 项 目 (Honors Project), 该 项 目 要 求 学 生 独 立 为 一 个 广 告 客 户, 准 备 一 份 一 年 的 广 告 公 关 宣 传 计 划 书, 内 容 包 括 市 场 分 析 宣 传 目 标 创 意 设 计 或 媒 介 策 划 宣 传 项 目 编 排 财 政 预 算 及 宣 传 计 划 后 评 估 项 目 考 验 学 生 的 独 立 处 事 研 究 分 析 和 创 意 能 力 历 年 的 宣 传 计 划 非 常 出 色, 有 些 甚 至 被 学 者 选 作 广 告 案 例 教 材 1 再 来 看 台 湾 的 情 况 为 保 证 学 生 能 够 将 课 堂 所 学 知 识 与 实 践 尽 量 结 合, 台 湾 很 多 广 告 系 所 都 聘 请 广 告 界 资 深 实 务 人 士 担 当 教 学 任 务 例 如, 在 文 化 大 学 广 告 系 的 课 程 规 划 中, 就 规 划 好 若 干 课 程 一 定 由 专 业 杰 出 人 士 担 任 例 如, 赖 东 明 教 授 ( 联 广 公 司 董 事 长 ) 柯 一 正 教 授 ( 著 名 导 演 ) 沈 吕 百 教 授 ( 智 得 沟 通 董 事 长 ) 张 百 清 教 授 ( 智 得 沟 通 总 经 理 ) 黄 文 博 教 授 ( 相 互 广 告 公 司 创 意 总 监 ) 陈 敏 明 教 授 ( 著 名 摄 影 家 ) 潘 家 森 教 授 ( 中 央 印 制 厂 厂 长 ) 及 黄 识 铭 教 授 ( 资 行 市 场 系 统 顾 问 总 裁 ) 等 等 都 在 受 邀 之 列 此 外, 台 湾 高 校 广 告 系 还 特 别 珍 惜 并 能 有 效 运 用 各 界 的 协 助 与 捐 赠, 以 发 挥 其 最 大 功 效 还 以 文 化 大 学 为 例, 联 广 公 司 赖 东 明 董 事 长 伉 俪 捐 赠 的 明 梅 广 告 策 略 提 案 竞 赛 奖 学 金, 除 举 办 提 案 竞 赛 外, 还 聘 请 专 家 对 获 奖 者 加 以 训 练, 符 合 专 业 标 准 后 再 向 全 系 学 生 演 出, 形 成 了 一 种 提 案 的 传 统 与 教 育 方 式, 深 受 各 界 赞 赏 另 有 电 子 广 告 媒 介 创 意 策 略 竞 赛 奖 学 金, 是 由 讲 授 电 子 媒 介 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 48

49 2009 年 第 八 主 题 专 栏 昨 产 业 研 究 广告制作 的老师柯一正与杨宝辉等人捐赠授课薪资设立 的 完全配合课程进度办理 收到了非常好的效果③ 最能体现内地广告实践教学的在于实习基地的建设上 据崔银河 2007 统计 接受调查的 208 所设有广告学专业的 院校全部有自己的实习基地 其中 69%以上的院校并且有两 家以上广告公司作为学生的专业实习基地 ② 但这些实习基 地的利用率和学生受惠面还有待提高 此外 地理位置临近 香港的深圳大学广告系与暨南大学广告系也成为实践教学 的国内领先者 近年来先后引进了香港浸会大学的毕业设计 项目 荣誉项目 要求学生在毕业前以团队的形式为企业提 供广告策划 通过者方能毕业 据悉 目前内地有些高校的广 告专业也增设了毕业设计的教学内容 4 课程设置 港台两地 尤其是香港 广告课程设置的一个显著特点 是 公共关系方面的课程的分量比较重 有的高校甚至将公 共关系课程提到了一个跟广告课程并重的地位 例如 香港 浸会大学传理学院的公共关系和广告专业 就设有公关原理 及实务 从消费行为看广告及公关 公关及广告工作坊 I 公 关及广告工作坊 II 公关广告宣传计划 公关广告宣传计划 公关及广告案例 社会传播及广告和公关及广告荣誉项目等 众多与公关相关的课程 台湾方面 以辅仁大学为例 其课程 中涉及公共关系的有公关概论 公关个案研究 游说与政府 公关 公共关系管理 公关写作 公关策略与企划 公关实务 制作 公共关系与媒体策略 政策营销与政府公关等 相比之下 内地的广告教育不大重视公共关系专业课程 的设置 例如 厦门大学广告系的课程设置中 涉及公共关系 的有两门 公共关系学原理和公共关系实务 而其它许多高 校广告系的四年本科教育中 公共关系课程仅有一门 公共关系学 二 港台广告教育对内地的启示 迈入二十一世纪 中国内地广告教育要继续发展 需要 做出大胆的改革与创新 从港台两地的经验来看 内地至少 应从以下几个方面进行提高 1 引进高水平师资力量 内地广告行业迅猛发展 促使广告教育欣欣向荣 但纷 纷上马的广告教育遇到的最大瓶颈就是师资力量的不足 虽 然现阶段许多内地著名高校在引进广告人才时 强调必须有 博士学位 但对其海外留学背景 还不够重视 这样势必限制 了师资队伍的国际化的学术视野 研究能力和教学质量 不 利于广告教育的国际化和高层次竞争 因此 下一阶段的师 资队伍建设 一方面要重视学历 另一方面要注意其海外背 景 尤其是广告教育的先进国家 如美国的留学经历 其中更 应以德克萨斯大学 伊利诺伊斯大学 密歇根州立大学 佛罗 里达大学等专业排名靠前大学的广告学或传播学高学历人 才为主 以尽快使内地广告教育并入国际先进轨道 2 增加实践教学的分量 广告专业是一个应用性非常强的专业 同时 从广告本 科教育的定位来看 其本身就是培养广告行业的应用型人 才 要办好这个专业就必须紧密联系实际 让学生在实践中 提高自己的工作能力 培养他们与企业 社会和消费者交往 的能力 提高自己的创新能力 虽然许多高校已拥有实习基 地 这些实习基地的利用率及学生实践的覆盖面还存在着不 足 因此 我们应学习港台经验 1 在系内建立 广告工作坊 等准公司的实践机构 给 学生以更多的实践机会与空间 以补充实习基地空间有限的 不足 2 在毕业前增加 毕业设计 项目 要求学生以团队的 形式 联系广告公司或企业 为其提供一项广告策划方案 并 在毕业前举行毕业答辩 邀请各团队服务的公司代表和广告 公司有丰富实践经验的管理 / 创意人员作为评委 对他们的 作为学生毕业前 毕业设计进行评比打分 并决出名次 以此 的一次重要的实战演练机会 为他们迈向正式工作岗位 打 下坚实基础 3 聘用在著名广告公司任职的 有丰富广告从业经验 的董事长 总经理和创意总监等业界精英任广告系兼职教 师 每学为学生定提供高水平的广告讲座 沙龙或其它 形式的实践教学和指导课程 这样 一方面可以提升学生以 实践为导向的学习兴趣 增加他们解决实际问题的能力 另 一方面 也可以弥补专职教师在实践经验上的不足 进而或 多或少导致理论与实践脱节的缺陷 4 利用校友 广告公司 企业等社会资源 积极举办与 组织学生参加形式多样的竞赛 如创意比赛 摄影比赛 演讲 比赛 创业比赛等 全面提高学生的实践运用能力 3 增加公共关系相关课程的设置 中国内地只有中国传媒大学 中山大学等少数大学设有 公共关系专业 而中国市场对公关人才的需求却与日俱增 据中国国际公共关系协会 CIPRA 发布的一项行业调查报告 显示 尽管目前从业人员平均月薪已达 7000 元 但人才紧缺 仍是制约公共关系业发展的一大障碍 尤其是在各种公关危 机 如 三氯氰胺门 事件 频发的今天 加强对公关人才的培 养就显得更为迫切了 因此 在目前的专业设置体系内 我们必须考虑在广告系 中增加公共关系方面课程的设置 甚至将公共关系提升至与 公共关系和广告 专业 事实上 对公 广告并重的地位 成立 关的重视 不仅在港台两地广告教育中是这样 在美国更是如 如今 美国公关专业的发展势头已超过广告专业④ 据 此 堪萨斯大学 Bob Basow 的统计 在 1995 2003 年之间 美 国广告教育中单纯的广告项目减少了 23 个 与此同时 一些 高校出现了把广告项目和公关项目合并为广告 / 公关项目的 广告 / 公关的联合项目从 12 个发展到 48 个⑤ 趋势 三 结语 综上所述 内地广告教育还存在不少 短板 应向广告 教育较为先进的港台两地学习 在师资力量的高学历化 国 际化 实践教学的多样化 系统化以及增设公共关系相关课 程等方面加快改革与发展的步伐 以适应市场对人才的要求 和学科进一步发展的需要 为培养出具有国际视野的创新型 广告人才打下坚实基础 参考文献 广告 公关新思维 与香港业界对谈 ①陈家华 陈霓 [M].香港城市大学出版社 2006 35 ②崔银河 广告学高等教育发展现状与专业设置调查报 告 [J]. 中国广告 2007 6 163 17 港澳台广告 行业解读与案例赏析 ③阳翼 万木春 [M]. 暨南大学出版社 2007 93 美国高校公关教育刍议 ④查灿长 张杰丽 [J]. 中国广 告 2008 5 111 114 ⑤Bob Basow. The People s Choice[J]. Adweek s Marketing Week 30 (Nov. 27) 6 7 作者简介 阳 翼 管理学博士 暨南大学新闻与传播学院广告 系副教授 硕士生导师 品牌营销教研室主任 暨南大学新闻与传播学院广告 万木春 传播学硕士 系讲师

主题专栏 要要 要 产业研究 传媒组织成本核算方法探讨 柯春艳 华南理工大学新闻与传播学院 广东 广州 510641 摘 要 成本核算是成本管理的基础和核心 而成本管理又是传媒管理的重要组成 部分 推行科学的成本核算方法是传媒组织生存和发展的需要 进入产业化发展阶段的传 媒 其市场特性日益显现 传媒组织的成本核算既要吸收企业成本核算的科学方法 又要 遵循传媒业特殊的产业特性 相对于传统的成本核算方法 作业成本法因为其成本计量的 精确性和费用分摊的合理性 是一种相对比较适用于传媒组织的成本核算方法 关键词 传媒组织 成本核算 作业成本法 传媒成本核算是指按照成本管理的有关规定和成本预 算的要求 对传媒生产费用的发生和产品成本的形成所进行 的核算 譹 成本核算实际上就是有针对性地控制 降低成本 挖掘潜力和增强实力 由于传媒组织是特殊的文化创意产 业 转型时的传媒组织进行成本核算时 一方面要参照企 业成本核算的有关规定 另一方面要格外注意传媒产业的行 费 从微观经济学角度理解 成本是生产单位商品所消耗的 不变成本 C 和可变成本 V 之和 譻 传媒组织在企业化管理 的意义上 参照我国的会计准则的要求 传媒组织的成本不 能说成是其费用支出 而是指为生产一定种类和数量的信息 产品所发生的直接材料费用 产品制造费用和直接人工费用 的总和 其总成本同样由不变成本和可变成本构成 不变成 业特殊性 设计出符合传媒组织需要的成本核算方法 一 成本核算的现状和原因 本就是其总额不随业务量发生变化的那一部分成本 在信息 产品的收集 加工 传递过程中的直接材料费用和产品制造 目前 我国传媒的成本核算还处于比较混乱的状态 很 多传媒组织对硬件成本相对重视 却忽略了一些软件成本的 管理 比如对管理成本 销售成本等软件成本缺乏足够重视 在成本控制上存在许多盲点 譺 传媒管理者受计划经济体制 的影响 对效益 成本和收益比例的不协调不够重视 整体的 经济效益或良性循环往往被放在次要的位置 成本核算的意 传输费用就是不变成本 变动成本则是在一定条件下其总额 随业务量成正比例变动的那部分成本 比如直接工人费用则 识很淡漠和成本控制的动机不明确 对传媒组织财务状况的 评估停留在依靠经验标准和相对比较的标准之上 缺乏客观 的 科学的评估体系 没有理性的 量化的评估方法 在推行 企业化管理条件下混乱的成本管理现状 反映出媒体体制机 制改革的薄弱 产权主体不明晰 以往的旧模式影响了成本 改革进行的深入 同时也反映出制度窘迫与实务悖论 长 成本为 ｙ 不变成本为 ａ 单位变动成本为 ｂ ｘ 代表业务 量 则 ｙ ａ ｂｘ 上式中 ｘ 是自变量 ｙ 是因变量 求出 ａ ｂ 就可以利 成本决策和其他短决策 用这个公式来进行成本预测 ２ 特殊成本构成 的事业单位性质管理导致观念的落后和管理方法粗放 随着 传媒产业的迅猛发展 成本优势对媒介产业的生存发展起着 传媒组织提供的媒介产品与一般的商品在成本构成上 传媒组织具有政治属性和经济属 是有区别的 首先 在我国 性 政府的喉舌功能具有重要的位置 因此我国的传媒组织 越来越重要的作用 因此当务之急是建立起一套科学 合理 高效的成本核算方法 二 明确成本的构成 1 常规成本构成 要进行成本核算 首先要摸清成本的构成 宏观经济学 认为 生产成本是单位商品中的物化劳动耗费加上活劳动耗 是可变成本 总成本的计算公式为 总成本 = 不变成本总额 + 可变成本总额 譼 = 不变成本总额 + 单位可变成本 业务量 这个公式对应的成本习性模型是个很重要的模型 设总 必须面对一项特殊的成本 即政府成本 譽 政府成本就是传媒 组织为完成执政党和政府所下达的各类任务与配合党的中 心工作所付出的成本总和 其次 绝大部分的生产成本沉淀 在提供的第一份产品上 一旦第一份产品被提供出来 复制 更多产品发生的成本相对而言微乎其微 传媒提供的第一份 50

51 2009 年 第 八 主 题 专 栏 昨 产 业 研 究 信 息 产 品 的 不 变 成 本 很 高, 可 变 成 本 很 小, 因 而 复 制 的 边 际 成 本 也 就 小, 从 而 平 均 成 本 就 越 低 也 就 是, 传 媒 组 织 信 息 产 譾 品 的 生 产 和 供 给 具 有 很 强 的 规 模 效 应 第 三, 信 息 产 品 的 不 变 成 本 中 有 很 大 一 部 分 是 沉 默 成 本 也 就 是 说, 即 便 是 能 够 终 止 生 产, 支 付 的 前 的 固 定 投 入 价 值 大 多 不 能 收 回 这 样 的 特 点 就 增 加 了 信 息 投 资 产 业 的 风 险 第 四, 社 会 责 任 成 本 传 媒 组 织 的 社 会 责 任 成 本 不 像 其 他 成 本 项 目 那 样 容 易 给 出 定 义 和 界 定, 但 是 一 个 有 社 会 责 任 感 的 传 媒 组 织 必 然 为 促 进 社 会 发 展, 推 动 社 会 进 步, 增 进 社 会 和 谐 等 方 面 主 动 承 担 起 传 媒 组 织 的 社 会 责 任 传 媒 组 织 必 须 建 立 起 五 重 底 线 理 念, 即 注 重 财 务 顾 客 雇 员 环 境 及 社 区, 综 合 衡 量 传 媒 组 织 譿 的 业 绩, 而 不 仅 仅 是 财 务 利 润 图 1 成 本 习 性 模 型 图 三 传 媒 组 织 成 本 核 算 方 法 成 本 的 高 低 不 仅 制 约 着 传 媒 组 织 利 润 的 高 低, 而 且 还 关 系 到 传 媒 组 织 的 竞 争 力, 因 此, 节 约 经 费 提 高 资 金 使 用 效 率 的 成 本 核 算 工 作 应 该 引 起 足 够 的 重 视 但 是 当 前 体 制 机 制 之 下, 在 成 本 核 算 制 度 改 革 进 行 得 不 够 彻 底 或 还 没 有 进 行 的 情 况 下, 作 为 特 殊 文 化 创 意 产 业 的 传 媒 组 织, 不 能 照 搬 已 发 展 相 对 成 熟 的 企 业 成 本 核 算 方 法 怎 样 根 据 企 业 成 本 核 算 探 索 出 适 合 传 媒 组 织 的 成 本 核 算 科 学 方 法, 是 当 前 传 媒 组 织 财 务 工 作 的 难 点 1 作 业 成 本 法 在 传 媒 组 织 引 用 的 必 然 性 传 统 的 企 业 的 成 本 核 算 方 法 对 传 媒 组 织 是 不 太 适 用 的, 原 因 有 以 下 两 点 : 第 一, 企 业 里 更 多 的 是 对 直 接 材 料 直 接 人 工 等 直 接 成 本 的 核 算 但 是 传 媒 组 织 由 于 其 产 业 特 殊 性, 间 接 费 用 的 核 算 占 了 很 大 的 比 重 传 统 的 企 业 成 本 核 算 方 法 有 变 动 成 本 法 标 准 成 本 法 和 分 批 分 部 成 本 法 等 等 这 些 方 法 不 能 精 确 核 算 间 接 费 用, 通 常 是 整 个 企 业 采 用 一 个 间 接 费 用 的 分 配 率, 这 对 于 传 媒 组 织 名 目 繁 多 的 间 接 费 用 是 无 法 精 确 衡 量 的 第 二, 随 着 现 代 企 业 经 营 管 理 思 想 和 方 式 的 改 变, 成 本 核 算 的 方 法 也 在 不 断 的 改 变 中 市 场 竞 争 的 压 力 之 下, 以 往 那 种 大 量 大 批 生 产 产 品 以 待 销 售 的 传 统 做 法 已 经 过 时, 取 而 代 之 的 是 能 对 顾 客 多 样 化 日 新 月 异 的 需 求 迅 速 做 出 反 应 的 弹 性 制 造 系 统 这 种 背 景 之 下, 传 媒 组 织 必 须 提 供 更 多 的 呈 现 小 批 量 多 样 性 复 杂 化 和 非 标 准 化 特 点 的 信 息 产 品 这 种 生 产 方 式 在 制 造 型 企 业 中 也 被 称 为 柔 性 生 产 柔 性 生 产 配 置 灵 活, 反 应 迅 速, 可 以 很 好 地 应 对 多 样 化 的 客 户 需 求 和 快 速 多 变 的 市 场 环 境 采 用 这 种 生 产 方 式 生 产 的 产 品, 产 量 往 往 比 较 低, 所 耗 费 的 直 接 人 工 工 时 和 直 接 机 器 工 时 往 往 比 较 少 如 果 仍 然 以 传 统 的 直 接 人 工 工 时 和 直 接 机 器 工 时 为 基 础 对 间 接 制 造 费 用 和 非 生 产 成 本 进 行 分 配, 就 会 造 成 节 目 成 本 计 算 的 扭 曲 前 者 的 成 本 会 被 高 估, 而 后 者 的 成 本 则 会 被 低 估 这 种 扭 曲 会 严 重 影 响 到 传 媒 组 织 的 管 理 策 略 和 长 发 展 战 略 决 策 的 制 定 2 作 业 成 本 法 概 述 作 业 成 本 法 的 本 质 就 是 要 确 定 分 配 间 接 费 用 的 合 理 基 础 作 业, 并 引 导 管 理 人 员 讲 注 意 力 集 中 在 发 生 成 本 的 原 因 成 本 动 因 上, 它 强 调 的 是 成 本 的 直 接 追 溯 和 动 因 追 溯, 这 样 就 弥 补 了 传 统 成 本 核 算 集 中 分 配 ( 基 本 忽 略 因 果 关 系 ) 的 不 足 作 业 是 作 业 成 本 法 下 的 最 基 本 的 概 念, 是 进 行 作 业 成 本 的 核 心 和 基 础, 简 单 地 讲, 作 业 就 是 基 于 一 定 目 的 以 人 为 主 体 消 耗 一 定 资 源 的 特 定 范 围 内 的 工 作 作 业 成 本 法 (Activity-BasedCasting,ABC), 通 过 对 作 业 及 作 业 成 本 的 确 认 计 量, 最 终 计 算 出 相 对 真 实 的 产 品 成 本 作 业 成 本 法 的 核 心 在 于 把 作 业 量 与 传 统 成 本 计 算 中 的 数 量 区 别 开 来, 并 主 张 以 作 业 量 作 为 分 配 大 多 数 间 接 成 本 的 基 础 20 世 纪 80 年 代 末 由 美 国 哈 佛 大 学 学 者 罗 宾 库 帕 和 罗 伯 特 卡 普 兰 等 人 首 次 提 出 成 本 动 因 的 概 念, 他 们 认 为 作 业 成 本 法 要 把 间 接 成 本 与 隐 藏 其 后 的 推 动 力 联 系 起 来, 这 种 推 动 力 就 是 成 本 动 因 所 谓 成 本 动 因 就 是 决 定 成 本 发 生 的 那 些 重 要 的 活 动 和 事 项 成 本 动 因 可 以 是 一 个 事 件 一 项 活 动 或 作 业, 它 支 讀 配 成 本 行 为, 决 定 成 本 的 产 生 所 以 要 把 间 接 成 本 分 配 到 各 产 品 中 去, 必 须 要 了 解 成 本 行 为, 识 别 恰 当 的 成 本 动 因 3 作 业 成 本 在 传 媒 组 织 的 应 用 传 媒 组 织 与 传 统 的 制 造 企 业 相 比, 其 直 接 人 工 成 本 和 直 接 材 料 成 本 在 全 部 生 产 成 本 中 的 比 重 大 大 降 低, 而 间 接 制 作 费 用 在 生 产 成 本 中 的 比 重 则 大 幅 度 提 高 另 一 方 面, 传 媒 组 织 的 生 产 经 营 具 有 其 自 身 复 杂 性 特 殊 性, 与 传 统 企 业 相 比, 传 媒 组 织 的 行 政 管 理 技 术 研 究 技 术 维 护 后 勤 保 障 设 计 策 划 营 销 推 广 公 关 宣 传 等 非 生 产 性 活 动 大 大 扩 展 和 强 化, 由 这 些 活 动 发 生 的 非 生 产 性 成 本 在 总 成 本 中 的 比 重 不 断 提 高 上 述 这 些 要 素 成 为 传 媒 组 织 生 产 要 素 的 主 要 要 素, 而 现 行 的 财 务 会 计 和 成 本 会 计 一 般 将 这 些 直 接 摊 入 到 管 理 费 用, 没 有 计 入 到 成 本 作 业 成 本 法 改 变 以 往 按 产 量 作 为 单 一 间 接 费 用 分 配 基 础 的 方 法, 从 认 识 导 致 成 本 发 生 的 根 本 因 素 入 手, 将 传 媒 组 织 的 生 产 经 营 过 程 视 为 一 个 前 后 一 贯 上 下 关 联 的 各 种 作 业 构 成 的 链 状 结 构, 它 找 出 了 成 本 与 产 品 之 间 的 因 果 联 系 为 将 间 接 制 造 费 用 和 非 生 产 成 本 准 确 地 归 属 于 产 品 找 到 了 可 行 的 途 径 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

主 题 专 栏 要 要 产 业 研 究 根 据 以 上 所 说 的 传 媒 组 织 成 本 核 算 费 用 的 特 点 和 作 业 成 本 法 费 用 分 配 的 原 理, 可 以 简 要 得 出 传 媒 组 织 作 业 成 本 法 实 施 的 基 本 程 序 首 先, 在 作 业 分 析 的 基 础 上, 确 认 作 业 主 要 作 业, 划 分 作 业 中 心 具 体 来 说, 要 对 传 媒 组 织 的 经 营 全 过 程 进 行 作 业 分 析, 确 认 作 业 主 要 作 业, 并 以 主 要 作 业 为 主 体, 将 同 质 作 业 合 并 建 立 作 业 中 心, 以 便 按 作 业 中 心 建 立 成 本 库 作 业 的 划 分 要 明 确 资 源 耗 费 的 原 因, 将 资 源 耗 费 和 各 项 资 源 合 理 联 系 起 来 其 次, 以 作 业 中 心 为 成 本 库 归 集 费 用 根 据 作 业 分 析 所 确 定 的 作 业 中 心 建 立 作 业 成 本 库, 建 立 成 本 库 的 时 候 要 保 持 归 集 到 一 个 成 本 库 的 成 本 项 目 的 同 质 性, 也 就 是 归 集 到 一 起 的 成 本, 可 以 用 相 同 的 成 本 动 因 来 解 释 这 个 步 骤 是 作 业 成 本 法 中 比 较 重 要 的 一 步, 传 媒 组 织 发 生 费 用 名 目 繁 多, 如 何 正 确 地 确 认 各 种 费 用 的 成 本 动 因 从 而 准 确 地 计 入 应 归 集 的 成 本 库 中, 关 系 到 整 个 成 本 核 算 的 成 败 最 后, 将 各 作 业 成 本 库 归 集 的 成 本 分 配 计 入 最 终 产 品 或 劳 务 上, 计 算 出 产 品 或 劳 务 的 成 本 4 作 业 成 本 法 引 入 传 媒 组 织 的 优 缺 点 4.1 优 点 将 作 业 成 本 法 引 入 传 媒 组 织, 可 以 改 变 传 统 成 本 核 算 方 法 带 来 的 成 本 信 息 失 真 的 问 题, 它 从 成 本 对 象 与 资 源 耗 费 的 因 果 关 系 入 手, 根 据 成 本 动 因 将 间 接 费 用 分 配 到 作 业, 再 按 作 业 动 因 将 作 业 计 入 成 本 对 象, 从 而 揭 示 了 资 源 和 成 本 对 象 之 间 一 对 一 的 本 质 联 系, 克 服 了 传 统 成 本 核 算 按 单 一 的 标 准 分 配 间 接 费 用 所 造 成 的 对 成 本 信 息 的 严 重 扭 曲, 提 供 了 相 对 准 确 的 成 本 信 息 另 外, 作 业 成 本 法 对 传 媒 组 织 的 业 绩 评 价 体 系 能 够 提 供 更 加 科 学 合 理 的 标 准 传 统 成 本 核 算 忽 视 了 可 供 资 源 与 实 际 需 用 资 源 之 间 的 差 异, 将 未 用 资 源 和 非 增 值 资 源 作 业 耗 费 也 计 入 成 本 对 象 的 成 本, 这 样 就 影 响 了 业 绩 评 价 的 客 观 性 作 业 成 本 法 在 评 价 作 业 时, 可 以 利 用 具 体 的 作 业 信 息 提 高 增 值 作 业 效 率, 力 图 规 避 无 效 作 业 作 业 成 本 法 下 的 业 绩 评 价 清 晰 地 反 映 了 作 业 资 源 在 增 加 传 媒 组 织 价 值 中 所 起 到 的 作 用, 揭 示 了 增 值 作 业 非 增 值 作 业 以 及 可 供 资 源 实 际 使 用 资 源 之 间 的 差 别, 为 资 源 的 优 化 配 置 提 供 有 用 的 信 息 还 有 就 是 作 业 成 本 法 有 利 于 调 动 各 部 门 挖 掘 盈 利 潜 力 的 积 极 性, 作 业 成 本 法 的 计 算 过 程 是 贯 穿 于 传 媒 组 织 生 产 始 终 的 因 果 分 析 过 程, 便 于 明 确 与 落 实 各 部 门 的 岗 位 责 任, 揭 露 存 在 的 问 题, 从 而 推 动 各 个 环 节 不 断 挖 掘 盈 利 潜 力, 优 化 经 营 管 理 决 策 4.2 缺 陷 任 何 一 种 方 法 都 不 可 能 是 一 种 放 之 四 海 而 皆 准 的 方 法, 作 业 成 本 法 也 有 其 局 限 性 第 一, 作 业 成 本 动 因 能 否 明 确 认 定 在 成 本 动 因 的 选 择 上 有 一 定 的 主 观 性, 在 成 本 计 算 过 程 中, 关 键 的 一 步 是 确 认 作 业, 建 立 成 本 库, 并 为 每 个 作 业 成 本 库 选 择 最 佳 的 成 本 动 因 这 种 选 择 和 确 认 并 不 总 是 客 观 和 可 验 证 的, 特 别 是 对 于 传 媒 组 织 而 言, 名 目 繁 多 的 间 接 费 用 如 何 进 行 合 理 的 分 类 归 集, 是 很 难 进 行 的 第 二, 作 业 成 本 计 算 讁 的 实 施 使 传 媒 组 织 成 本 信 息 的 横 向 纵 向 可 比 性 降 低 目 前 有 很 多 传 媒 组 织, 比 如 电 视 台 的 成 本 核 算 甚 至 直 接 以 历 史 数 据 为 标 准 进 行 计 算 作 业 成 本 法 因 为 其 传 统 成 本 核 算 方 法 的 不 同, 在 两 种 不 同 的 核 算 体 系 之 下, 不 仅 是 同 一 个 传 媒 组 织 的 前 后 信 息 会 不 一 样, 同 一 种 信 息 产 品 的 不 同 传 媒 组 织 之 间 也 会 有 很 大 差 别 这 种 差 别, 会 使 传 媒 组 织 资 产 价 值 的 计 量 以 及 企 业 损 益 的 计 算 发 生 变 化, 而 这 一 变 化, 会 使 传 媒 组 织 前 后 会 计 信 息, 以 及 与 其 他 同 类 传 媒 组 织 的 会 计 信 息 失 去 可 比 性 四 结 语 作 业 成 本 法 的 采 用 不 仅 可 以 使 传 媒 组 织 成 本 计 算 结 果 的 相 关 性 和 准 确 性 大 为 提 高, 而 且 还 为 传 媒 组 织 加 强 管 理 提 高 经 济 效 益 奠 定 了 基 础 由 于 它 是 依 据 产 品 生 产 引 起 作 业 发 生, 作 业 消 耗 资 源 导 致 成 本 发 生 这 样 的 逻 辑 关 系 分 析 作 业 确 定 作 业 成 本 库 的, 因 此 在 确 认 归 集 和 分 配 成 本 的 过 程 中, 也 就 充 分 明 确 了 为 生 产 传 媒 组 织 产 品 而 发 生 的 一 系 列 作 业 及 其 在 时 间 上 和 空 间 上 发 生 和 衔 接 的 顺 序 与 结 构 系 统 这 样, 作 业 成 本 法 就 在 计 算 节 目 成 本 的 同 时, 确 定 了 信 息 产 品 与 成 本 之 间 由 诸 多 作 业 构 成 的 链 条 即 作 业 链 传 媒 组 织 的 最 终 产 品, 凝 集 了 在 各 个 作 业 上 形 成 而 最 终 转 移 给 消 费 者 的 价 值, 因 此 作 业 链 同 时 也 表 现 为 价 值 链 在 此 基 础 上, 传 媒 组 织 就 可 以 进 一 步 研 究, 哪 些 非 增 值 作 业 是 多 余 的 或 者 不 必 要 的, 一 旦 明 确 了, 就 将 其 取 消 或 压 缩 作 业 链 的 缩 短 可 以 节 约 传 媒 产 品 生 产 的 时 间 和 所 消 耗 的 资 源, 从 而 降 低 传 媒 组 织 的 生 产 成 本 对 于 增 值 作 业, 也 可 以 分 析 其 资 源 耗 费 的 水 平 是 否 过 高, 找 出 节 约 其 资 源 耗 费 的 途 径 这 种 工 作 持 续 不 断 地 进 行 下 去, 就 可 以 收 到 不 断 提 高 生 产 效 率 降 低 成 本 提 高 经 济 效 益 的 实 效 参 考 文 献 : 1 周 鸿 铎 赵 立 文 : 媒 介 财 务 管 理,[M]. 北 京 : 经 济 管 理 出 版 社,2005 年 2 李 建 国 : 成 本 管 理 : 撬 动 电 视 市 场 的 支 点,[J]. 当 代 电 视,2006 年 第 5,P.80~81 3 宋 承 先 : 现 代 西 方 经 济 学 ( 微 观 经 济 学 ),[M]. 上 海 : 复 旦 大 学 出 版 社,1994 年 4 冯 巧 根 : 成 本 会 计,[M]. 北 京 : 北 京 师 范 大 学 出 版 社, 2007 年 第 三 版,P.240~241 5 朱 毅 : 中 国 内 地 电 视 媒 体 成 本 控 制 机 制 研 究,[J]. 现 代 传 播,2007 年 第 4,P.89~92 6 卢 峰 : 经 济 学 原 理 ( 中 国 版 ),[M]. 北 京 : 北 京 大 学 出 版 社,2002 年 第 4 版,P.103~104 7 王 立 彦 徐 浩 萍 : 成 本 会 计 : 以 管 理 控 制 为 核 心,[M]. 上 海 : 复 旦 大 学 出 版 社,2005 年 第 1 版,P.270 89 于 富 生 王 俊 生 : 成 本 会 计 学,[M]. 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社,2002 年 第 3 版,P.243 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 52

从广电 电信双向进入看 三网融合 下的产业融合新格局 陈光伟 江西财经大学艺术与传播学院 江西 南昌 330032 53 2009 年 第 八 主 题 专 栏 昨 产 业 研 究 视接收端数字化改造 ④ 2009 年 4 月 14 日正式发布的 电 子信息产业调整和振兴规划 中提到 落实数字电视产业政 推进 三网融合 ⑤ 从严格控制到鼓励广电 电信尝试 策 三网融合 这是一个有益的探索过渡阶段 三是明确允许双向进入阶段 2009 年 5 月 25 日 国发 [2009]26 号文明确指出 落实国家相关规定 实现广电和电 信企业的双向进入 推动 三网融合 取得实质性进展 工业 和信息化部 广电总局 发展改革委 财政部负责 ⑥双向进 国外最先提出 三网融合 的概念 指的是广播电视网 入 首次出现在政策文件中 它意味着广电 电信将在业务牌 电信网 计算机互联网这三张网的融合 在这三张网的任一 照 业务许可的双向开放 网上均可实现三种不同业务的融合 实际上 三网融合 并 国家对广电 电信之间 三网融合 的相关产业政策经历 不是一种体制或物理存在 而仅仅是对一种业务的描述 广 了壁垒森严 适当参与渗透到双向进入的发展过程 双向进 电 电信是 三网融合 的直接参与者 因此 国家关于广电 入 标志着广播电视网 电信网 计算机互联网之间 三网融 电信之间的融合政策对整个产业发展显得至关重要 合 的正式开始 目前 广播电视网 电信网和计算机网各自独立运行 广 二 双向进入后的产业发展新格局 播电视网隶属于广电总局 电信网和计算机互联网隶属于信 允许双向进入 对于促进广电行业 电信行业的重组与 息产业部 在数字化时代的推动下 为满足 任何人 在 任何 改革 实现国家电子信息产业的升级与改造 加速推进三网 地点 和 任何时候 获得 任何想要的东西 的要求① 为了促 融合进程有着重要的意义 进电子信息产业的调整和振兴 国家对广电 电信之间的 三 1 对整体产业格局的影响 网融合 产业政策也在逐渐进行调整 打破行业垄断 促使竞争加剧 由于历史原因 广电 电 一 三网融合 相关产业政策的历史回顾 信两大行业形成了高度垄断的割据局面 广电掌握着视听节 长以来 国家对广电 电信实行分离管理 广电作为宣 目审核权 电信控制着通信数据传输渠道 允许广电 电信双 传部门 按事业体制运作 注重的是社会效益 电信作为产业 向进入后 广电在获得全国性的 ISP 互联网接入服务 后 可 部门 按企业体制运作 追求的是经济效益 根据国家对广 以涉足于电信行业的通信数据传输业务 如互联网接入 视 电 电信的相关融合政策 可以将 三网融合 进程分为三个 频电话 VOIP 等业务 电信在获得独立的 IPTV 牌照后 则解 阶段 决了 IPTV 的落地问题 可以更加主动地开展相关业务 双向 一是严格控制阶段 1999 年 国办发[1999]82 号文曾明 进入 广电 电信在业务上的重叠必然会打破原有的垄断局 促使竞争更加激烈 确规定 继续遵守电信部门与广播电视部门的分工 电信部 面 门不得从事广播电视业务 广播电视部门不得从事通信业 延长产业链 加速产业融合进程 产业链 是指经济布局 务 对此必须坚决贯彻执行 ②国家对广电 电信实行严格控 和组织中 不同地区 不同产业之间或相关联行业之间构成 具有链条绞合能力的经济组织关系 ⑦ 延伸产业链则是将 制 明文禁止广电 电信出现任何业务上的融合 的 二是尝试探索阶段 2004 年 国家发改委向科技部 信 一条既已存在的产业链尽可能地向上下游拓展延伸 在不允 产部 广电总局等 5 部委发出 鼓励数字电视产业发展的若 许双向进入时 双方的产品 资本 渠道 终端是相互独立的 干政策 的 征求意见稿 其中提到 条件成熟时 推动电信 彼此之间的价值联接是松散的 在广电 电信双向进入后 广 和广播电视市场相互开放 业务交叉竞争 ③ 2008 年 在国 电的产业链向上可以延伸至数据传输技术开发 传输网络改 在确保广 办发[2008]1 号文中关于推进 三网融合 中提到 造 向下可以延伸至新业务的市场推广 电信的产业链向上 播电视安全传输的前提下 建立和完善适应 三网融合 发展 可以延伸至视频内容制作 向下可以延伸至全业务捆绑销 要求的运营服务机制 鼓励广播电视机构利用国家公用通信 售 同时 双向进入还可以促进技术开发 内容制作 渠道改 网和广播电视网等信息网络提供数字电视服务和增值电信 造 应用服务推广向专业化 集群化方向发展 进一步实现资 业务 在符合国家有关投融资政策的前提下 支持包括国有 源共享 优势互补 降低成本 利润最大化 电信企业在内的国有资本参与数字电视接入网络建设和电 实现产业调整和振兴 促进产业升级与改造 广电 电信 摘 要 三网融合 政策经历了壁垒森严 适当参与渗 透到双向进入的一个发展过程 广电 电信双向进入 有利于 打破行业垄断 促使竞争加剧 延长产业链 加速产业融合进 程 实现产业调整和振兴 促进产业升级与改造 广电 电信 行业都将面临着新的发展机遇与挑战 同时 实现双向进入 的具体细则需出台 相关立法和管理体系有待建立和完善 关键词 双向进入 三网融合 产业融合 新格局

主题专栏 要要 要 产业研究 双向进入 为了促使新业务的开展 双方必然会进行新技术 设的完善 网络传输能力的进一步提升 新增业务的开发完 的研发 传输渠道的改造 终端产品的升级等 同时 实现 三 成 再加上电信在市场化运作方面积累的丰富经验 全业务 网融合 要建立在宽带通信网 数字电视网 下一代互联网的 捆绑销售成为了电信实现经济规模增长的重要手段 基础上 而我国目前还不具备这个条件 宽带通信网的建设 三 实现双向进入亟需解决的问题 数字电视网的改造 下一代互联网的开建 必然会催生出与 1 实现双向进入的具体细则需出台 在国办发[2009]26 之相关的新业务 新应用 进而带动应用系统和终端产品的 号文中明确指出 落实国家相关规定 实现广电和电信企业 ⑨但这也只 更新换代 实现电子信息产业的调整与振兴 促进产业的升 的双向进入 推动 三网融合 取得实质性进展 级和改造 是国家宏观层面上的政策 双向进入 三网融合 是一项巨 2 对广电行业的影响 大的工程 涉及到广电 电信两大系统的体制 技术 经营 利 短机遇明显 增长空间大 2008 年 广电行业总收入 益划分等问题 非常复杂 对于双向进入后的可选路径与方 为 1452 亿元 电信业务总收入为 813.9 亿元 其中有线电视 式 采取对等进入还是不对等进入 无限制进入还是有限制 行业收入为 348 亿元 电信行业收入是广电行业收入的 5.6 进入 采取何种投资方式以及是否开放双方基础业务等等细 倍 是有线电视行业收入的 23.4 倍 ⑧同时 广电与电信相 则 都还有待出台具体细则进行指导 比 电信市场化程度高 业务运营流程明确 基础运营网络平 2 推进产业融合的相关立法和管理体系有待建立 建 台建设成熟 技术与设备先进 而广电与之相比起来 在这些 立完善的法规规范和管理体系是产业融合中不可或缺的环 方面都逊色很多 广电基数小 市场化程度低 ARPU 值 每 节 没有法律规范的监督 没有管理体系的保障 产业的发展 用户平均收入 相对比较低 特别是采用非对称进入后 广电 将无法正常有序的开展 在我国 法律的缺失使得相关政策 适当改进 通过新增业务 开源 和控制成本 节流 只要新 只能以红头文件的形式出现 这给 三网融合 带来了诸多的 增业务能增加几元的收入 都会是一个巨大的增长比例 短 不便和不确定因素 1996 年的美国电信法对美国 三网融 机遇明显 合 的推进有着阶段性的意义 我国应该积极借鉴国外 三网 双向进入为广电下一代广播电视网 NGB 的建设与全 融合 的相关经验 结合自身的实际发展情况 出台符合国情 业务的开展提供了政策上的支持 长以来 广电采用的是 的 三网融合 双向进入的法律法规 建立符合国情的管理 单向 模拟的信号传输系统 由此而开展的单一业务 粗放经 体系 营已经无法适应数字化社会发展的需求 下一代广播电视网 总之 广电 电信双向进入 从 三网融合 到产业融合是 的建成 广电将成为以数字电视网和高速互联网接入为核 社会发展的必然趋势 国家在政策上已经明确允许双向进 心 其业务涵盖数字视音频 IPTV 可视电话 数据传输 在线 入 现在需要的是更细致的工作 实现从国家大政方针和战 游戏 甚至包括无线通信业务的全国第四大全业务运营商 略原则层面向具体可操作产业层面的转换 双向进入政策已 下一代广播电视网则是广电开展全业务的基础传输网络 允 经提上了日程 具体细则 法律法规亟需出台 早日实现由 许双向进入 政策上为广电的大规模高速度发展铺平了道 三网融合 向产业融合的转变 路 机遇背后潜在的风险 我国广电业长以来依靠政府扶 持 基础并不雄厚 市场竞争能力弱 在认识到双向开放给广 电带来机遇的同时 我们也要清晰地认识到 发展机遇是有 注 释 阶段性的 是有限的 电信在光纤铺设 视频制作 IPTV 业 ①王菲 媒介大融合 [M].南方日报出版社 2007 年版 务的建设上逐渐完善之时 将与广电进行替代性的 赤裸裸 ②国务院办公厅转发信息产业部国家广播电影电视总局 的竞争 如果到那时广电还没有成长 成熟起来 这将会给广 关于加强广播电视有线网络建设管理意见的通知 国办发 电带来巨大的威胁 广电应该大力进行战略研究 如何将阶 [1999]82 号 人民网 http://www.people.com.cn/item/flfg 段性的机遇转变成为可持续发展优势 这是广电化解危机的 k/gwyfg/1999/112706199901.html 重要手段 ③包冉 数字电视:国务院 08 年 1 号文件 [J]. 中国数字 3 对电信行业的影响 电视 2008 年第 1 潜在的压力和挑战 今天 电视机依然是中国家庭生活 ④ 国务院办公厅转发发展改革委等部门关于鼓励数字电 的重要组成部分 广电拥有着家庭终端用户网络广泛 业务 视产业发展若干政策的通知 国办发[2008]1 号 广电总 推广便利的优势 在双向进入初 国家可能会采取非对称 局网站 http://www.sarft.gov.cn/articles/2008/01/18/20080 进入 即先将电信业务开放给广电 待竞争实力大抵相当之 119004411200481.html 后再进行对称开放 如果广电迅速做出调整 采用适当的策 ⑤ 电子信息产业调整和振兴规划 中央政府网站 http:/ 略运营网络接入服务 可视电话等现有电信业务 并且迅速 /www.gov.cn/zwgk/2009-04/15/content_1282430.htm 20 被广泛用户所接受 那么电信则面临着巨大的压力和挑战 09-4-15 特别是广电着力打造的下一代广播电视网 NGB 成为广电 ⑥⑨ 国务院批转发展改革委关于 2009 年深化经济体制 开展全业务 与电信进行全面竞争的主要利器 改革工作意见的通知 国发[2009]26 号 中央政府网站 有利于快速发展新增业务 实现经济规模增长 电信企 http://www.gov.cn/zwgk/2009-05/25/content_1323641.ht 业在市场化的运作过程中积累了丰富的经验 建立了一整套 m 2009-5-25 完善的产品开发 业务推广 售后服务体系 双向进入之后 ⑦李思屈 李涛 文化产业概论 [M].浙江大学出版社 电信获得独立的 IPTV 业务运营牌照后 将摆脱必须与广电 2007 年版 5-17 断想 中广互联 http://www.sarft.net/a/ 牌照方合作的束缚 更主要的是解决了 IPTV 在各地的落地 ⑧曾会明 问题 有利于 IPTV 业务的全面推广 特别是随着电信网络建 7739.aspx 54

从 囚徒困境 看媒体无序竞争及 其解决对策 以北京电视台炮轰 我团 说起 毛 毅 中南民族大学工商学院新闻系 湖北 武汉 430065 55 2009 年 第 八 主 题 专 栏 昨 产 业 研 究 摘 要 媒介竞争在今天愈演愈烈 2009 年 3 月四家 电视台 烂播 我的团长我的团 一事 在社会中造成了恶劣 的影响 媒介陷入恶性竞争的泥潭而不能自拔 极大地制约 了媒介的正常运作与发展 本文立于博弈论视角 运用 囚徒 困境 案例 充分分析四家电视台的心理状况 通过实例讨论 了媒体无序竞争的原因 进而提出了解决媒介恶性竞争问题 所应该采取的对策 关键词 囚徒困境 无序竞争 对策 收视率 对于同一个节目 首播与次播对受众的影响力是大 为不同的 首播能使节目在第一时间就俘获大量受众 产生 较高收视率 而次播就要差得多了 A 媒体与 B 媒体自然清 楚这个道理 假设 这个节目只有这两家媒体购买了 媒体同时按规 定播出这个节目 由于播出节目呈现出一种有序的状态 受 众选择稳定性比较高 在这种情况下 媒体双方均能取得 5 的收益 相反 两家媒体都选择抢播策略 自然造成节目的播 出呈现一种不稳定的情形 媒体在节目播出上 你争我抢 受 众自然也呈现出随机性选择 这样媒体不但没有形成稳定的 受众群 反而 因为无序播放而引起社会与公众的批评 这种 情况下 媒体只能获取 2 的收益 而如果一方快播 一方慢 播 快播的一方因为取得了第一时间获取受众的机会 能为 媒体取得 10 的收益 慢播的一方由于节目已经播出 受众的 好奇心已被先播的一方给吸引了 所以获得的收益只有 1 归 纳起来 就是下面的博弈模型 一 四台竞播 我团 事件始末 2008 年江苏 北京 东方 云南卫视共同购得电视剧 我 的团长我的团 以下简称 我团 首轮播出权 四家卫视定 下同盟 约定三家从 2009 年 3 月 5 日起开播 (北京卫视因节 目编排 3 月 7 日起开播) 且每天只准许播放两集 3 月 5 日凌晨 江苏卫视在首播当天祭出 零点零广告首 播 的法宝 中国电视史首次出现了 零点首播 黄金档重播 的奇特现象 领先其他卫视 19 个小时 收视位列同时段所有 节目的冠军 3 月 6 日 东方卫视将三集剪辑为两集 而云南 卫视宣布一天 16 集 24 小时连播 成为真正意义上的 团 长 卫视 3 月 10 日 北京卫视联手 团长 制片方天意影视 召开记者会 炮轰有电视台因违约而造成市场混乱 我团 首播不到一周 四家卫视的同盟协议便宣告彻底瓦解 四家 卫视为争夺 我团 较高收视率 往往不惜撕毁合作协议 抛 开诚信与合作的基本竞争伦理 使得电视剧 我团 在媒体中 呈现出一种 竞播 的恶性竞争态势 通过上面这个媒体抢播节目博弈模型的分析 对于两家 媒体 抢播都是他们的严格优势策略 因为在领先其它媒体 二 媒介竞争中的 囚徒困境 模型分析 播出节目时 他能取得最大的受众支持率 获得 10 的收益 透过博弈论的视角 我们不难发现 播出 我团 电视剧 就算对方也抢播节目 媒体也能保证 2 的收益 在抢播策略 的四家媒介实际就在上演一场 囚徒困境 的博弈 根据我国 中 媒体最多能获得 10 的收益 最少也能获取 2 相反 如果 传媒的实际情况 我们可以构造一个今天媒介竞争的博弈模 媒体选择不抢播节目这个策略 最多能获取 5 而最少只能得 型 假设博弈的参与者分别为媒体 A 和媒体 B 他们都有着 到 1 的收益 运用劣势策略消除法 不抢播策略都是两家媒 良好的管理水平与市场影响力 此刻 有一部可能会吸引受 对于媒体 A 和媒体 体的劣势策略 媒体自然不会选择 这样 摆在媒体面前的可 众眼球的节目摆在他们面前 这个时候 供选择的策略只有一个 就是抢播节目策略 这就是媒体博 B 均有两个策略选择 即播出这个节目或者不播出这个节 两家媒体都不愿 弈最终所表现出的纳什均衡 目 在今天这个弱肉强食 适者生存的时代 从媒介博弈模型中 可以看到由于媒体为了自身利益的 意放弃对受众的争夺 对广告的争夺 均选择了播放节目的 最大化 在以竞争为特征的市场经济中 出于理性的考虑而 策略 而此时 媒体 A B 又面临一个新的博弈策略选择 即快 不会改变策略 正是媒体以利益为主要诉求的理性行为 最 播或者慢播 快播意味着媒体能够在第一时间吸引受众的注 终导致整个媒介市场呈现出一种不理性的行为特征 在四家 意力 抢夺市场份额 而慢播则意味着媒体可能会流失部分 卫视共同竞播电视剧 我团 中 各方都不愿意改变自己的抢 观众 造成媒体收益下降的后果 播策略 因为单独改变抢播策略不会为媒体带来更大的收 今天 媒体的收益基本上都是以收视率这种硬性指标为 益 结果使得四家媒体在 我团 播出中陷入一种无法自拔的 评价的标准的 如果一个媒体能有较高的收视率 自然能吸 囚徒困境 不但没有使媒体的局部利益实现最 引广告商投放广告而取得不错的利润额 在这种背景下 媒 囚徒困境 大化 而且使整个媒体行业的整体利益受到了严重损害 这 体自然希望能通过播出受众好评率高的节目 以达到较好的

主题专栏 要要 要 产业研究 这不仅 里既有市场 看不见的手 失灵的因素 也有 你死我活 的赌 获取较高赢利 在本案中 四家媒体同时播出 我团 徒心理在作祟 ① 仅表现为现阶段 我国电视剧制作上存在优秀电视剧较少的 三 媒体如何突破 囚徒困境 牢笼 弊端 在更深层面上看 就是媒介 错位竞争 意识的淡薄 这 综观上述媒介的博弈游戏以及四家媒体因播放电视剧 就不难理解 为什么在我国各个电视台 一时 到处辫子 喳 我团 而引发的媒体战 我们可以很清晰地看到 媒体本可 声一片 而一时又 战火纷纷 炮声隆隆 的现状了 以在相互合作的基本原则中保持竞争的有序性 如果他们都 媒体同质化节目定位导致媒体缺乏创新 过于保守 总 能坦诚合作 将能获得集体利益的最大化 但是 在以争夺市 希望依赖 模仿 + 改编 的方式赢得市场与受众 缺乏独特市 场份额 赢得受众关注的零和博弈中 媒体出于自私心理 往 场定位 缺乏新颖媒介产品的媒体自然会在一部片子上争得 往选择自己最合理的 利益最大化的策略 如果 一方媒体以 头破血流 两败俱伤的后果了 由此可见 在激烈的市场竞争 自身利益最大化为基础而做出有损他人的行为时 那么另一 中 如何培养媒体的核心竞争力 对于媒介来说至关重要 所 方必然会采取相应的报复策略 双方均将陷入 一报还一报 谓核心竞争力 就是媒体自身所独有的 其它媒体无法模仿 的恶性竞争中 而这种状态持续下去 媒体将陷入 循环报 能在市场竞争中取得竞争优势的一种能力 核心竞争力使得 复 的局面 而这最终将导致媒介无序竞争恶果 媒介产品在媒介竞争中具有无法替代的优势 进而能为媒体 与此同时 如果新闻主管部门不及时制止媒介的这种行 赢得市场占有率与受众影响力 为 不对相关媒介加以惩罚 那么其它媒体为了获取竞争优 美国哈佛大学商学院教授迈克尔 波特认为 企业的竞 势也会放弃诚信 并很快就会在恶性竞争中越过媒介道德底 争优势体现为成本领先或者标新立异 错位营销便是后者在 线 最终 不仅仅媒体会因信用的丧失而陷入 囚徒困境 不 营销中的具体体现 即避开趋同性的竞争手段 刻意追求独 能自拔 公众对媒体的望也将彻底破灭 由此可见 过度 树一帜 别具一格的竞争理念和竞争策略 来拓宽自己的市 过分 失控的媒介竞争必然会成为制约我国传媒业健康发展 场空间 用通俗的说法 就是 不做别人做的 只做别人不做 的绊脚石 的 如果差别化战略成功地实施了 它就成为在一个产业中 面对今天愈演愈烈的竞争环境 媒介该如何把握竞争尺 赢得高水平收益的积极战略 因为它建立起防御阵地对付其 度 既要在内忧外患的竞争格局中赢得一定的市场份额 发 他的竞争力量 虽然其防御的形式与成本领先有所不同 ②可 又不能陷入 一报还一报 的竞争泥沼不 掘媒体发展的机遇 见 媒体只有切实走 错位竞争 之路 才能形成不同于其它 能自拔 同时还要营造具有受众所认可的良好公信力 这是 媒体的市场定位 风格特色与信息服务 最终使媒体传播的 受众 逐渐清晰起来 摆在我们所有新闻人面前的一道不可逾越的高墙 终端 3 竞合 思路下的双赢规划 笔者认为 媒体要想突破 囚徒困境 的牢笼 主要有以 市场经济的潜在逻辑是市场主体之间的一种对立关系 下几个方面 通过打败对手而获取一定的市场份额 进而取得较高的利益 1 媒介自律下的公平竞争 市场竞争往往呈现出 敌死一万 回报 在这种逻辑思路下 我 在强调竞争的时代背景下 媒介作为市场经济大潮中的 损八千 的两败俱伤状况 经济学原理告诉我们 在市场竞争 一员 势必要以赢利为目的 它的一切行为都围绕着争夺受 弱肉强食 中 博弈双方的任何一方要想完全打败竞争对手都必须付出 众 扩大市场份额 巩固社会影响力而展开竞争 巨大的代价 甚至可能出现 得不偿失 的尴尬局面 与其拼得 适者生存 的竞争法则不仅仅适用于市场经济中的各种企业 你死我活 不如携手合作 共享市场份额 这种合作不但能降 单位 也同样适用于 事业单位 企业经营 的媒介机构 在 低交易双方的运营成本 还能为双方均带来可观的经济收益 竞争中求发展 在竞争中找机遇 的竞争意识早已深入各个 有这样一个故事能很好 竞合 就是竞争与合作的简称 媒介机构 公平 公正 公开的竞争理念是符合各个媒体机构 地阐述其内在意义 地狱里放着一锅肉汤 一群人围着肉汤 的切身利益 也符合媒体受众的切身利益 因为只有这样 媒 每个人手里都拿着一把可以够到锅子的汤匙 但汤匙的柄比 体才能把心思放在切实提高媒介产品质量 优化媒介与受众 互动体系以及改变媒介服务态度上来 在这种竞争状态下 他们的手臂长 自己没办法把东西送到嘴里 他们一个个面 受众才能享有高质量的信息产品与娱乐节目 加大对政府 黄肌瘦 饥饿万分 充满绝望和悲苦 天堂里也放着一锅肉 汤 一群人围着一锅肉汤 每个人手里也都拿着长过手臂的 社会的监督力度 扩展公共利益的普及程度 可见 公平 公 汤匙 可他们有说有笑 愉快地喝着肉汤 一个个红光满面 正 公开的竞争不仅为受众带来了巨大的效益支付 同时也 快乐而幸福 合作的魅力通过这个故事表现得淋漓尽致 地 在社会上树立了媒体品牌 加深了受众对媒介的忠诚度 最 狱里的人只想着用长柄汤匙喂自己 而天堂里的人却互相用 终使社会朝着良性运作方向发展 我的团长我的团 在四大卫视的疯狂竞 长柄汤匙喂别人 每个人都能喝到鲜美的肉汤 令人可喜的是 在市场经济的今天 媒介通过 竞合 赢得市场 相互融 播已经引起了社会的广泛关注 3 月 13 日 由国家广电总局 合创造力量 报网互动的成功正是基于融合中求发展 合作 电视剧管理司主办 北京电视台 上海文广新闻传媒集团共 中获双赢的最好诠释 以前 不是朋友就是敌人 而现在 是 同协办的全国省级卫视电视剧合作与发展战略研讨会在京 既竞争又合作 竞合 双方是最大受益者 媒介由单纯的竞 召开 为避免媒体恶播事件再度发生 23 家电视台签署了自 争最终走上 竞合 之路 这更有助于实现双赢乃至多赢的 律公约承诺书 并表示将用今后的实际行动来证明今天的郑 重承诺 电视台要做有责任的媒体 做行业表率 团结协作 竞合 目标 这是媒介发展和行业竞争的大趋势 也是行业 间走向良性竞争的表现 竞合 机制开创了 1 1 ２ 的合 实现电视剧制播行业以人为本 全面 协调 可持续发展的新 作增效双赢模式 局面 希望这场媒体竞播危机所促成的行业规范能切实保障 媒体一个公开 公平 公正的竞争环境 参考文献 2 错位竞争 下的核心竞争力 ① 美 罗杰 A 麦凯恩著 原毅军等译: 博弈论 战略 随着市场经济的进一步深入 我国传媒已经基本结束了 分析入门 机械工业出版社 2007 年 渠道霸权 时代 媒体竞争逐渐由对传播渠道的控制转变为 越来越多 ② 美 迈克尔 波特著 陈小悦译: 竞争战略 大师经 对传播终端的控制 即对受众争夺的 终端掌控 典译从 华夏出版社 2003 年 的媒体加入了对受众信息服务的行列 寄望通过巩固受众而 56

手机企业网站传播效果的对比研究 以国内外六家手机企业网站为例 朱恒慧 宁波大学人文与传媒学院 浙江 宁波 315211 57 2009 年 第 八 主 题 专 栏 昨 产 业 研 究 者需求的过程 主要是将信息变成一个经过组织 归类以及 具有浏览体系的组合结构譼 首页主导航栏是网站信息储备 的核心构架 展示出了网站的规模 储备方式 查阅方式等 基础设施 譽 与此同时 首页主导航栏对用户来说 是内容 的目录 看过了导航栏大致会知道网站是否有阅读的价值 或者是哪个部分是用户想要浏览的 在表一中整理了六个品牌的手机企业网站的首页主导 1 背景 航栏内容 通过对比 我们发现 国外的三家手机企业都把公 据 CNNIC 发布的统计数据显示 截至 2008 年底 我国 司的介绍 分别是关于诺基亚 公司及新闻稿 Anycall 之窗 网民人数达到 2.98 亿人 较 2007 年增长 41.9% 互联网普 放在倒数的位置上 而国内的三家手机企业却都把公司的介 及率达到 22.6% 超过全球平均水平 21.9 % 譹 随着网络媒 绍放在了第一个导航位置 体的迅猛发展和普及 网络逐渐成为年轻一代的生活必需 这种排列顺序不单纯表明企业对自身推广的重视 更体 以网络为主要信息来源和购买途径的新型消费者群体迅速 现了其网络营销的策略 意识到了用户访问网站的主要目的 壮大 同时 在企业竞争加剧和营销成本不断攀升的市场环 是获取产品的信息 而不是了解企业新闻或企业历史 企业 境下 企业面临着营销模式突破和创新的难题 因此 企业网 让上站的用户在第一时间阅读企业新闻稿 不仅没有意义 站作为自媒体的开发和利用愈发受到重视 也失去了用符合阅听者内心待的方式和用户做沟通的机 我国 60%以上的手机用户为 30 岁以下的青年 以 80 会譾 后 为代表的新一代年轻群体不仅是网络的主流用户 也正 同时 国外的三家手机企业都把产品 服务与支持放在 在成为手机行业的主导者譺 作为手机企业 充分利用网络媒 了首要的位置 从中用户能感受到企业把用户放在第一位的 体的沟通平台和传播优势 塑造并传播独具吸引力的品牌形 理念 从用户的角度去思考网站上该放什么样的信息和如何 象 创造广阔的网络营销发展空间 在网络时代海量信息下 呈现这些信息是很重要的 因为用户会感受到他们的需求与 培养客户品牌忠诚度 将成为企业营销策略的重点 待被了解 也因此比较容易得到满足 反观国内三家手机 2 研究方法 企业在这一点上就显得不足 没有从用户的角度去考虑 内 本文以用户的角度分别对国内三家手机企业网站和国 容设置上流于形式 可用性低 外三家手机企业的中文网站进行了比较和分析 对手机企业 的选择主要建立在它们在用户中的受关注程度 据互联网消 费调研中心 ZDC 2009 年第一季度的调查数据显示 诺基亚 把持整体市场大半江山 关注比例达到 52.3% 关注比例颇 高的国外品牌还有索尼爱立信 以下简称索爱 与三星 在国 产手机中 关注比例较高的分别为联想 3.9% 多普达 2.8% 和天语 1.8% 譻 本文所选取的手机企业网站如下 诺基亚 http://www.nokia.com.cn/ 表一 http://www.sonyericsson. 索尼爱立信 以下简称索爱 3.2 网站 超值服务 com/cws 众所周知 随着竞争的加剧 企业关注的焦点逐渐由关 三星 http://cn.samsungmobile.com/cn 注产品转移到更多地关注客户的个性化需求上来 如今手机 联想 http://www.lenovomobile.com/ 产品也已经由单一的通讯工具变为信息 通讯 娱乐终端和 多普达 (http://www.dopod.com/) 时尚玩具 为消费者的生活提供高情感的满足需要 因此 时 天语 (http://www.benephon.com/) 时关注消费者新的需求变化 将客户和客户的需求与企业运 3 国外国内手机企业网站传播效果对比分析 作同步化 为消费者提供 超值服务 成为手机企业发展的 以首页主导航栏设计为例 3.1 网站信息架构 一种必然趋势 交互性是网络媒体的最大特点与优势 充分 对于网站的信息体系来说 信息架构是网站最基础的核 利用网络媒体的沟通平台和传播优势 为消费者提供传统媒 心竞争力 信息架构是一个整理信息 斡旋信息系统与使用 摘 要 在企业竞争加剧和营销成本不断攀升的市场 环境下 企业面临着营销模式突破和创新的难题 企业网站 作为自媒体的开发和利用愈发受到重视 本研究选取的六家 手机企业网站 在网站信息架构和超值服务方面差异较为明 显 反映出企业建设和经营网站的核心理念问题 关键词 企业网站 传播效果 信息架构 超值服务

主 题 专 栏 要 要 产 业 研 究 体 所 无 法 提 供 的 全 方 位 信 息, 配 合 线 下 产 品 实 现 综 合 的 超 值 服 务, 让 消 费 者 在 全 球 服 务 的 范 围 内 获 得 更 多 的 价 值, 培 养 网 络 时 代 海 量 信 息 下 的 客 户 忠 诚 度, 必 将 成 为 手 机 行 业 的 营 销 重 点 在 表 二 中 整 理 了 六 个 品 牌 的 手 机 网 站 提 供 的 超 值 服 务 表 二 通 过 对 比, 我 们 不 难 发 现 国 外 三 个 品 牌 的 手 机 网 站 提 供 的 超 值 服 务 相 对 更 为 丰 富 和 全 面, 从 软 件 支 持 最 新 服 务 的 体 验 到 论 坛, 用 户 上 网 站 的 需 求 基 本 都 能 得 到 满 足 而 国 内 三 个 品 牌 的 手 机 网 站 提 供 的 超 值 服 务 相 对 单 一, 多 普 达 网 站 在 其 中 相 对 较 为 丰 富 些, 设 有 俱 乐 部, 用 户 上 站 可 以 进 行 对 手 机 软 件 手 机 游 戏 手 机 主 题 手 机 彩 铃 手 机 图 书 和 手 机 电 影 等 内 容 的 搜 索 和 下 载, 同 时 提 供 了 根 据 手 机 机 型 信 息 类 别 ( 软 件 游 戏 桌 面 铃 音 图 书 视 频 ) 和 关 键 词 进 行 搜 索 的 功 能 此 外, 国 外 三 个 品 牌 的 手 机 网 站 提 供 的 服 务 不 仅 全 面, 而 且 颇 具 用 户 个 性 化 譬 如 诺 基 亚 网 站 提 供 的 My Nokia, 通 过 注 册 My Nokia, 用 户 可 以 定 接 收 来 自 Nokia 的 讯 息, 包 括 针 对 用 户 手 机 的 使 用 技 巧 与 窍 门 精 彩 体 验 挑 战 赛 有 关 新 的 设 备 型 号 的 信 息 等, 以 帮 助 用 户 充 分 挖 掘 诺 基 亚 手 机 的 潜 能 个 性 化 的 服 务 为 诺 基 亚 用 户 带 来 了 完 美 的 品 牌 体 验 索 爱 网 站 类 似 地 为 用 户 提 供 了 My Phone, 它 除 了 帮 助 用 户 挖 掘 索 爱 手 机 潜 力 之 外, 还 为 注 册 后 的 用 户 免 费 提 供 图 片 和 视 频 的 编 辑 和 创 作 工 具 以 及 网 上 储 存 空 间, 这 一 点 应 该 说 是 索 爱 网 站 针 对 用 户 特 点 专 为 其 量 身 定 做 的 个 性 化 服 务, 用 户 在 使 用 中 可 以 感 受 到 自 己 的 需 求 被 尽 心 地 尊 重 和 满 足, 如 此 索 爱 成 功 地 利 用 网 络 服 务 强 化 了 索 爱 用 户 对 于 索 爱 品 牌 的 忠 诚 度 再 来 看 国 内 三 个 品 牌 的 手 机 网 站, 也 同 样 提 供 了 手 机 不 同 型 号 的 软 件 支 持, 但 是 三 家 企 业 无 一 例 外 地 在 网 站 上 都 是 让 用 户 自 己 来 查 找 相 应 的 软 件, 让 用 户 时 时 来 关 注 是 否 有 更 新 的 软 件, 这 显 然 给 用 户 在 使 用 中 带 来 了 不 便 之 处 这 样 的 网 站 服 务 内 容 不 但 不 能 提 高 用 户 的 满 意 度, 反 而 会 使 用 户 在 试 用 之 后 产 生 抱 怨, 带 来 负 面 效 应 我 们 知 道, 消 费 者 与 消 费 者 之 间 的 行 为 也 是 互 相 影 响 的 网 络 为 客 户 提 供 了 全 新 概 念 的 信 息 互 动 工 具 和 渠 道, 这 种 信 息 沟 通 的 渠 道 是 互 动 的 双 向 的, 并 且 具 有 个 性 化 服 务 的 特 征 这 种 个 性 化 服 务 的 特 征 不 仅 表 现 在 企 业 可 以 根 据 特 定 客 户 的 需 求 定 制 其 产 品 和 服 务, 客 户 更 可 通 过 这 一 双 向 的 互 动 的 信 息 通 道 和 空 间 来 获 得 其 需 要 的 信 息 在 这 一 点 上, 诺 基 亚 的 网 站 做 得 最 为 突 出 诺 基 亚 在 北 京 开 通 诺 基 亚 俱 乐 部 (ClubNokia) 中 文 网 站 作 为 一 个 独 特 的 网 上 社 区, 该 网 站 设 立 四 个 频 道 音 乐 电 影 卡 通 和 游 戏, 为 诺 基 亚 手 机 用 户 提 供 内 容 丰 富 的 创 新 应 用 和 服 务 诺 基 亚 俱 乐 部 带 给 用 户 全 面 的 信 息 支 持 和 乐 趣, 增 强 用 户 的 通 信 体 验 每 一 个 诺 基 亚 手 机 用 户 都 可 以 通 过 下 载 诸 如 音 乐 铃 声 待 机 图 标 动 画 屏 保 图 片 信 息 以 及 游 戏 软 件 等 品 牌 化 的 数 字 内 容, 享 受 便 捷 实 用 充 满 趣 味 的 沟 通 体 验 诺 基 亚 移 动 电 话 中 国 区 业 务 发 展 及 移 动 信 息 服 务 总 监 Simon Bennett 说 : 诺 基 亚 俱 乐 部 可 以 实 现 消 费 者 与 诺 基 亚 之 间 持 续 的 网 上 互 动, 建 立 双 方 的 感 情 纽 带, 从 而 有 助 于 提 高 消 费 者 对 诺 基 亚 品 牌 的 忠 诚 度 同 时, 它 还 将 通 过 提 供 服 务 支 持 和 资 讯 增 强 消 费 者 对 于 诺 基 亚 产 品 和 品 牌 的 体 验 譿 4 讨 论 通 过 对 比 研 究, 我 们 发 现 了 六 个 企 业 网 站 在 信 息 内 容 构 建 和 组 织 形 式 方 面 的 差 异, 更 有 价 值 的 是, 透 过 现 象, 也 反 映 出 企 业 建 设 和 经 营 网 站 的 核 心 理 念 问 题, 如 何 认 识 网 站 在 新 型 营 销 模 式 中 的 作 用, 是 否 清 晰 把 握 网 站 的 功 能 定 位, 将 是 决 定 网 站 传 播 效 果 的 前 提 条 件 第 一, 关 于 网 站 的 功 能 定 位 企 业 网 站 在 传 播 功 能 上 可 能 偏 重 两 种 类 型, 一 是 传 播 企 业 形 象 为 主 的 网 站, 二 是 营 销 沟 通 的 网 站 其 差 别 在 于, 前 者 以 企 业 自 身 为 核 心, 对 外 宣 传 企 业 的 发 展 现 状 和 成 长 历 史 等 ; 后 者 则 以 消 费 者 为 核 心, 为 消 费 者 提 供 信 息 服 务, 与 消 费 者 进 行 有 效 的 沟 通 在 网 络 时 代 的 新 型 营 销 模 式 中, 企 业 网 站 理 应 重 视 营 销 沟 通 的 功 能, 以 消 费 者 为 核 心, 充 分 考 虑 和 满 足 消 费 者 上 站 的 需 求 网 站 内 容 不 能 只 放 上 一 些 企 业 很 引 以 为 傲 希 望 大 家 都 知 道 的 信 息, 而 是 应 该 依 照 各 种 使 用 者 上 站 的 目 的, 尤 其 是 对 于 信 息 和 服 务 的 使 用 需 求, 来 设 想 网 站 上 该 有 什 么 样 的 内 容, 以 及 如 何 编 排 之 间 的 层 次 与 顺 序 网 站 建 设 者 试 图 了 解 目 标 客 户 最 关 注 的 是 什 么, 最 想 从 网 站 获 知 的 是 什 么, 然 后 将 这 些 信 息 尽 可 能 放 在 最 醒 目 的 位 置, 或 通 过 清 晰 的 导 航 有 效 地 组 织 起 来 以 方 便 查 找 第 二, 关 于 网 站 的 超 值 服 务 网 站 的 传 播 功 能, 不 能 仅 仅 局 限 于 提 供 产 品 的 官 方 信 息 介 绍 以 及 后 续 服 务 支 持, 还 要 容 纳 更 丰 富 的 多 样 化 的 沟 通 方 式, 维 系 和 增 进 与 消 费 者 的 关 系, 使 网 站 成 为 消 费 者 愿 意 反 复 光 顾 的 消 费 体 验 场 所, 实 现 网 络 社 区 营 销 的 新 理 念 和 新 模 式 参 考 文 献 : 譹 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 历 年 统 计 报 告,( http://www. cnnic.net.cn) 第 23 中 国 互 联 网 发 展 状 况 统 计 报 告, 2009 年 1 月 譺 林 升 梁 : 联 想 粉 时 尚 手 机 网 络 营 销 个 案, 广 告 大 观 ( 综 合 版 ),2008 年 02 譻 ZDC. 2009 年 第 一 季 度 中 国 手 机 市 场 研 究 报 告 (2009 年 4 月 29 日 ),http://zdc.zol.com.cn/131/1314451.html 譼 Louis R., Peter M. (2002). Information Architecture for the World Wide Web. (2nd ed.). Cambridge, MA: O'Reilly Media 譽 朱 炜 : 如 何 构 建 企 业 级 Internet 网 站, 计 算 机 与 现 代 化,2004 年 05 譾 邱 元 平 : 由 使 用 者 经 验 谈 企 业 网 站 经 营 与 品 牌 塑 造, 中 国 广 告,2002 年 8 月 譿 笱 永 莉 : 谈 品 牌 忠 诚 度, 全 球 品 牌 网,http://www.globrand.com/2004/1630.shtml ( 作 者 : 宁 波 大 学 人 文 与 传 媒 学 院 传 播 系 教 师 ) 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 58

略 论 甲 型 H1N1 流 感 疫 情 报 道 中 的 问 题 与 改 进 策 略 范 红 芝 ( 北 京 师 范 大 学 文 学 院 北 京 100875) 59 2009 年 第 八 主 题 专 栏 昨 传 媒 与 和 谐 摘 要 : 借 助 非 典 禽 流 感 等 疫 情 的 报 道 经 验, 我 国 媒 体 在 此 次 甲 型 H1N1 流 感 疫 情 报 道 中 因 其 更 为 成 熟 的 表 现 广 受 褒 扬 ; 但 综 观 前 一 时 的 媒 体 报 道, 仍 然 存 在 诸 多 问 题 与 不 足 因 此, 本 文 从 公 共 卫 生 突 发 事 件 媒 体 报 道 和 产 生 的 传 播 效 果 的 角 度 出 发, 通 过 对 前 一 时 间 段 内 的 媒 体 报 道 进 行 反 思, 找 出 问 题 所 在, 提 出 改 进 策 略, 以 为 此 后 的 公 共 卫 生 突 发 事 件 中 的 媒 体 行 为 提 供 参 考 关 键 词 : 甲 型 H1N1 流 感 公 共 卫 生 突 发 事 件 媒 体 报 道 问 题 改 进 策 略 自 甲 型 H1N1 流 感 全 球 爆 发 以 来, 我 国 媒 体 迅 速 反 应 纷 纷 跟 进 报 道, 掀 起 了 一 场 公 共 卫 生 领 域 的 新 闻 大 战, H1N1 猪 流 感 等 新 名 词 瞬 间 成 为 媒 体 报 道 的 关 键 词 但 反 观 这 一 时 的 新 闻 报 道, 媒 体 行 为 仍 存 在 诸 多 不 足 : 同 质 化 新 闻 的 大 量 涌 现 报 道 缺 乏 深 度 病 患 隐 私 权 受 到 侵 犯 作 为 传 递 政 府 权 威 信 息 的 发 布 平 台, 媒 体 报 道 对 公 众 情 绪 有 着 重 要 的 影 响, 媒 体 的 报 道 不 当 显 然 会 影 响 疫 情 防 控 工 作 在 甲 型 H1N1 流 感 疫 情 爆 发 初, 由 于 媒 体 铺 天 盖 地 的 集 中 报 道 和 渲 染 夸 大 的 报 道 方 式, 对 非 典 仍 然 心 有 余 悸 的 公 众 再 次 陷 入 恐 慌 之 中, 这 种 恐 慌 情 绪 给 疫 情 防 控 造 成 了 极 大 的 困 难 ; 但 随 着 疫 情 防 控 工 作 的 积 极 开 展, 受 众 在 经 历 了 最 初 的 恐 慌 后, 发 现 疫 情 本 身 并 不 像 媒 体 报 道 的 那 样 严 重, 便 对 媒 体 的 信 息 轰 炸 失 去 了 兴 趣, 继 而 放 松 对 疫 情 的 警 惕, 甚 至 完 全 忽 视 流 感 病 毒 的 存 在, 这 对 于 疫 情 防 控 来 说 是 极 为 不 利 的 因 此, 文 章 以 受 众 从 恐 慌 到 信 息 疲 劳 这 一 情 绪 转 变 为 线 索, 对 一 定 时 内 的 疫 情 报 道 进 行 研 究 和 评 价, 通 过 对 媒 体 报 道 中 所 存 在 的 问 题 进 行 具 体 阐 释, 提 出 改 进 策 略, 以 为 公 共 卫 生 突 发 事 件 报 道 中 的 媒 体 行 为 提 供 参 考 一 从 受 众 恐 慌 到 信 息 疲 劳 的 转 变 反 观 甲 型 H1N1 流 感 媒 体 报 道 作 为 传 递 政 府 权 威 信 息 的 发 布 平 台, 媒 体 报 道 对 公 众 情 绪 有 着 重 要 的 影 响, 稍 有 不 慎 便 会 引 发 公 众 情 绪 的 大 动 荡 尽 管 有 非 典 禽 流 感 报 道 的 前 车 之 鉴, 面 对 甲 型 H1N1 流 感 这 样 的 新 闻 资 源 时, 为 了 抢 夺 受 众 眼 球, 媒 体 的 新 闻 战 仍 然 在 一 定 程 度 上 引 发 了 社 会 恐 慌 : 在 疫 情 爆 发 初, 尽 管 中 国 并 未 出 现 甲 流 病 例, 国 内 媒 体 仍 然 积 极 关 注 国 外 疫 情, 猪 流 感 一 时 间 成 为 焦 点 话 题, 充 斥 于 报 纸 电 视 和 网 络 中, 造 成 了 极 大 的 社 会 压 力 ; 人 民 战 争 卫 生 危 机 等 耸 人 听 闻 的 字 眼 频 繁 出 现 于 媒 体 报 道 之 中, 在 内 地 首 例 患 者 确 诊 之 后, 某 新 闻 网 站 更 是 使 用 了 一 个 极 为 骇 人 的 标 题 猪 流 感 攻 陷 中 国 以 2009 年 4 月 30 日 广 州 一 些 媒 体 的 报 道 为 例 : 广 州 日 报 头 条 标 题 为 广 州 唯 一 负 压 病 区 随 时 做 好 迎 战 准 备, 南 方 日 报 则 以 放 弃 长 假 备 战 为 标 题 报 道 广 州 某 医 院 做 好 预 防 工 作, 在 这 些 报 道 中, 迎 战 备 战 的 词 语 无 疑 渲 染 了 一 种 紧 张 的 情 绪, 在 无 形 之 中 制 造 了 恐 慌 媒 体 大 量 集 中 的 报 道 和 耸 人 听 闻 的 报 道 方 式 无 疑 将 疫 情 的 严 重 性 夸 大 了, 正 是 由 于 媒 体 渲 染 炒 作 所 建 构 的 事 实 引 发 了 舆 论 恐 慌 在 经 历 过 禽 流 感 疫 情 后, 公 众 在 面 对 最 初 命 名 为 猪 流 感 的 流 感 病 毒 时, 第 一 反 应 自 然 是 远 离 猪 肉 尽 管 相 关 部 门 发 布 了 病 毒 不 通 过 猪 肉 传 播 吃 猪 肉 不 会 感 染 病 毒 等 消 息, 媒 体 并 没 在 第 一 时 间 辟 谣, 将 政 府 和 专 家 的 声 音 公 诸 于 众, 却 都 把 焦 点 聚 集 在 墨 西 哥 等 国 家 的 疫 情 状 况 上 媒 体 报 道 的 滞 后 不 但 加 剧 了 社 会 恐 慌, 还 严 重 影 响 了 生 猪 饲 养 业, 致 使 猪 农 损 失 惨 重 在 内 地 首 例 患 者 确 诊 甲 型 H1N1 流 感 疫 情 传 入 中 国 之 后, 媒 体 便 将 报 道 重 心 从 国 外 转 回 国 内, 然 而, 这 一 时 的 报 道 几 乎 都 集 中 在 少 有 的 几 个 确 诊 患 者 身 上, 对 于 逼 入 国 内 的 疫 情 如 何 预 防 怎 样 配 合 政 府 的 防 控 措 施 等 等, 媒 体 的 报 道 极 其 有 限 媒 体 非 理 性 的 报 道 方 式 致 使 作 为 受 害 者 的 病 患 成 为 众 矢 之 的, 受 到 公 众 的 谴 责 甚 至 谩 骂 这 种 现 象 正 反 应 了 公 众 对 于 甲 型 H1N1 流 感 的 恐 慌 心 理, 公 众 将 对 病 毒 的 恐 惧 上 升 到 对 携 带 者 的 怨 恨 心 理 媒 体 报 道 无 疑 是 这 种 情 绪 的 煽 动 者 媒 体 对 于 输 入 性 病 例 留 学 生 等 关 键 词 的 过 度 强 调 使 得 国 内 民 众 对 于 海 外 归 国 人 士 极 为 排 斥, 甚 至 一 度 上 升 到 海 外 留 学 生 与 国 内 部 分 民 众 之 间 的 相 互 攻 击, 极 大 地 影 响 了 中 国 的 内 外 安 全 一 些 媒 体 非 但 没 有 修 正 自 己 的 报 道 以 消 除 这 种 不 理 性 的 恐 慌 状 态, 反 而 积 极 迎 合 受 众 的 阴 暗 心 理, 大 肆 报 道 病 患 隐 私, 诸 如 吕 传 传 李 染 染 等 恶 搞 名 称 甚 嚣 尘 上, 给 甲 流 患 者 带 来 了 很 大 的 压 力 然 而, 在 经 历 了 最 初 的 恐 慌 后, 当 前 的 公 众 正 陷 入 到 一 种 信 息 疲 劳 的 状 态 之 中, 对 甲 型 H1N1 流 感 疫 情 的 关 注 逐 渐 进 入 了 一 个 平 淡 麻 木 甚 至 疲 劳 一 个 多 月 以 来, 尽 管 中 国 国 内 甲 型 H1N1 流 感 确 诊 病 例 逐 渐 上 升, 公 众 对 于 疫 情 的 关 注 度 却 在 逐 步 下 降, 从 最 初 的 恐 慌 到 现 今 的 淡 漠, 公 众 关 注 度 的 急 速 转 变 很 大 程 度 上 也 是 媒 体 接 连 的 信 息 轰 炸 引 起 的 而 这 种 疲 劳 心 理 落 实 在 行 动 上, 就 是 见 怪 不 怪 乃 至 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

主题专栏 要传媒与和谐 要要 视而不见 完全忽视流感病毒的存在 这对于疫情防控来 说是极为不利的 对于公众的关注度从高到低的变化 笔者 运用 百度指数 进行了一个统计 图一 H1N1 受众关注度趋势图 来自百度指数 可以看出 受众最初对 甲型 H1N1 流感 疫情的关注度 极高 经历了一个峰值后迅速下降 在 5 月 11 日媒体报道国 内首例确诊病例后出现了小幅的回升 但随后便逐渐降低并 保持在一个低水平的稳定数量上 国内确诊病例的增长并没 有再度引发受众关注度的明显变化 受众关注度的锐减反映 了一个 信息疲劳 的现象 在疫情报道之初 由于 猪流感 这样闻所未闻的病毒 加上媒体的极尽渲染 对于非典仍然 心有余悸的中国人自然是不敢怠慢 积极地通过各种渠道了 解相关信息 媒体铺天盖地的报道以及各种耸人听闻的字眼 渲染出来的媒介环境 更是让受众充满恐慌 但随着疫情防 控工作的积极开展 受众在经历了最初的恐慌后 发现疫情 本身并不像媒体报道的那样严重 便对媒体的信息轰炸失去 了兴趣 甚至会放松对疫情的警惕 走向了受众注意力的另 一个极端 因此 以受众从恐慌到信息疲劳的情绪转变为线索 从 受众态度来反观 甲型 H1N1 流感 媒体报道 可以发现媒体 报道的问题与不足 二 甲型 H1N1 流感 媒体报道的问题与不足 美国学者斯蒂芬 芬克提出了危机传播阶段理论 给媒 体的启示是 危机在不同的阶段具有不同的特征 在不同阶 段应该采取不同的信息策略 选择相应的传播手段 才能达 到传播效果最大化 譹 笔者以新浪网 甲型 H1N1 流感 报道 专题的每日滚动新闻为平台 对自 2009 年 4 月 24 日以来报 纸 电视等传统媒体的相关报道进行搜集和整理 得出了下 面的每日相关报道数量统计图 图二 H1N1 媒体报道数量统计图 通过统计图 可以看出 媒体在报道之初呈现出井喷式 的集中报道 4 月 29 日达到了 800 多条相关新闻的顶峰 而 后的三个峰值分别出现在 五一 长假前后以及 5 月 11 日国 内出现首例确诊病例 另一个拐点出现在 5 月 23 日的 88 条 相关新闻 并且以此为转折点媒体报道数量保持在一个低数 值的平衡上 但媒体报道中很显然存在一个悖论 疫情爆发 初 中国内地尚无 甲流 病例时 国内媒体倒是积极参与 大量集中报道 然而随着内地确诊病患的与日俱增 媒体的 报道反而大大减少 与非典时媒体报道 从失语到喧哗 不 同 此次 甲型 H1N1 流感 疫情中 媒体报道反而是从信息 轰炸到消极应对这样一个过程 危机事件发生时 政府并不能直接向公众传递信息 而 是要藉由专业化运作的大众媒介 在这一过程中 公众接受 的不是事实本身 而是由媒介 建构 的事实 譺 很显然 公众 对 甲型 H1N1 流感 的态度逐渐从最初的恐慌变成当前的 冷漠应对 媒体报道失范是引起这一转变的主要诱因 综观 这一时内的媒体报道 国内媒体报道存在的问题主要有以 下几个 一 数量战与内容同质化 非典的前车之鉴使得政府在面对此类公共卫生突发事 件时大力倡导信息公开 给予媒体相当程度上的报道自由 但控制的放松使得媒体报道不可避免地走向另一个极端 在 竞争的压力下 从都市小报到官方媒体 纷纷将关注点投入 到 H1N1 这一个新闻点上 媒体报道铺天盖地 报纸的头版 头条几乎都被 猪流感 占据 整版报道的纸媒更不在少数 集中的信息轰炸一度引发社会恐慌 各家媒体在 抢新闻 的同时更多的是盲目跟从 往往是 哪个地方出现了新闻点 媒体便一窝蜂而上 声势浩大的 新 闻战 无疑会导致新闻内容的严重同质化 媒体报道的大部 分内容都是同义重复 有时甚至连标题都如出一辙 缺乏自 己独家的观点和视角 二 报道流于表面 缺乏深度观察 在大量同质化的媒体报道中 有质量的深度报道却少之 又少 为了引起公众兴趣 媒体往往会选择具有故事性的题 材和引发情绪波动的数字 当前的媒体报道缺乏一种内容和 议题上的平衡性 媒体将注意力集中在了少数的几个确诊患 者身上 真正对疫情防控有意义的新闻却少之又少 事实上 在此次疫情中 生猪养殖户受到的损失最为巨大 却鲜有媒 体去关注这些公共卫生突发事件中的间接受害者 另一方 面 每一次人类的灾难和危机都与社会文明进程和自然生态 环境密切相关 但媒体却很少去深究那些自然本身 人类文 明本身的复杂因素 引发人类的自我反省 二十一世纪经济 报道 在 4 月 29 日刊发的 人类文明进程中的传染病肆虐与 征服 一文 客观理性地通过对历史上传染病的概述和分析 来对当前的 甲型 H1N1 流感 进行科学解读 并从人类文明 的高度探讨人与自然和谐相处的必要 充分展现了作为严肃 媒体的社会责任与担当 三 媒体侵犯病患隐私 报道缺乏人文关怀 对患者隐私的过度披露是媒体报道最为人诟病的地 60

61 2009 年 第 八 主 题 专 栏 昨 传 媒 与 和 谐 方 媒体对确诊患者集中报道甚至一度成为 甲型 H1N1 流 四 提高媒体从业人员的卫生知识专业素养 感 报道的主要议题 媒体不遗余力地对患者情况进行连续 突发公共卫生事件报道是公共卫生领域报道的一个分 报道 披露与疫情毫无关联的私人生活信息 甚至刊发病患 支 新闻记者除了要具备突发报道的快速反应素质外 更需 的影像资料等等 是对患者隐私权的侵犯 关注疫情患者是 要具备专业的卫生知识储备 譼 新闻记者医学专业知识的缺 媒体报道的职责所在 但过度的关注和报道显然会带来负 乏 使得他们在报道此类公共卫生突发事件时不但不能有效 面影响 典型例子便是山东的吕某某 在被确诊为国内第二 地进行信息整合 甚至可能由于医学知识的缺失而出错 因 例 甲型 H1N1 流感 病例后 他瞬间成为新闻人物 然而媒 此 媒体要积极进行自我提高 全面了解 甲型 H1N1 流感 在北京四处游玩 回山东 体却通过 回国前已感发热 的医学知识 更加科学 全面地报道疫情信息 以促使公共卫 老家不坐飞机而坐火车 等细节 将吕某塑造成一个缺乏社 生突发事件的报道往专业化方向发展 会责任感 不顾他人安危 蓄意传播病毒的形象 从而引发 五 媒体在积极配合政府进行 甲型 H1N1 流感 疫情 社会公众对吕某的苛责甚至谩骂 网友为吕某起名 吕传 防控的同时 更应该加大对其它公共卫生事件的报道力度 传 并发起了对 吕传传 的人肉搜索 给吕某某带来了极 甲型 H1N1 流感 的传染性与死亡率与普通的 事实上 大的困扰 正是媒体的煽动和人文关怀的缺失导致了公众 季节性流感几乎相同 比起年死亡人数达 13 万人的肺结核 的一系列不理智行为 这对于疫情的防控显然是极其不利 甲型 H1N1 流 以及每年夺去 50 万多人生命的乙肝来说 的 感 的威胁程度要小很多 但 甲型 H1N1 流感 的关注度却 三 甲型 H1N1 流感 后报道的改进策略 远远高于其它更为严重的传染性疾病 在疫情爆发初 媒 在公共卫生突发事件中 并不是信息越多 越充足 社会 体在国内尚未出现确诊病例的情况下便掀起了 新闻战 对 的恐慌情绪就会降低 问题的关键在于公众获得的是什么样 此 清华大学教授李希光在近的一次演讲中曾提出质疑 的信息 譻 媒体的作用绝不仅仅在于播报疫情 更重要的是通 为什么我们身边的病不是新闻 离我们很远的 甲型 H1N1 为了抢夺受众眼球 媒体的过度关 过理性客观的报道 正确引导舆论 稳定公众情绪 配合政府 流感 大家却非常关注 做好疫情的防控 那么在这样的诉求之下 媒体应该如何修 注和炒作将 甲流 严重化了 在浪费了大量媒体资源的同 正其报道行为呢 针对媒体行为中的问题与不足 笔者认为 时 也使得受众忽视了那些更为严重的人类疾病 长此以往 在接下来的疫情报道以及在此后的公共卫生事件报道中 媒 必然会带来深重的公共卫生危机 因此 媒体要客观理性地 体应该从以下几个方面规正自己的报道 对待各种公共卫生议题 避免炒作 甲型 H1N1 流感 疫情 一 坚持科学 客观的报道方式 避免炒作渲染 积极引导政府和公众将注意力转移到诸如乙肝 肺结核等对 媒体要通过客观冷静的新闻播报 向公众呈现真实的 公共卫生威胁更大的疾病之上 担负起媒体作为社会公器的 甲型 H1N1 流感 疫情状况 并运用科学的分析消除社会恐 神圣职责 慌 引导公众积极应对疫情 此外 媒体在报道中要避免使用 四 结语 耸人听闻的标题和具有煽动性的字眼 不能故意夸大和炒作 作为难得的新闻热点 公共卫生突发事件是对新闻媒体 疫情来博取注意力 更不能为了抢占先机而发布未经核实的 的大考验 媒体在追求关注度 抢夺注意力的同时 更应该履 新闻 客观是新闻的基本原则和要素 科学在公共卫生突发 行作为政府喉舌 信息发布平台的公共义务 通过客观理性 事件的报道中则是重要的专业素养 媒体必须坚守作为社会 的报道消除社会恐慌 维护社会稳定 面对 甲型 H1N1 流 客观的报道维护社会稳定 新闻媒体不能危言耸听 制造恐慌 也不能消极应对 放 公器的操守 通过科学 感 二 平衡报道 强调新闻的深度与广度 松警惕 而是要坚持理性 科学的报道原则 这是一个有担当 媒体不应该只将关注点集中在几个病患身上 更应关注 的媒体应该做到的 从当前来看 疫情仍然没有得到完全的 疫情防控的本身 除了疫情的播报外 还要积极向公众普及 控制 防控是一个艰难而漫长的过程 媒体还要继续参与其 预防 甲型 H1N1 流感 的知识 并通过新闻评论发布权威观 中 吸取前的经验与教训 媒体在以后的报道中应该修正 点 正确引导舆论 媒体要注重报道的深度观察 将报道视点 其报道方式 积极配合政府做好疫情防控工作 超脱于疫情本身 例如 甲型 H1N1 流感 对生猪饲养业及旅 游业等行业的影响 从人类文明的高度对疫情进行反思等 等 引导公众更为科学和全面地应对疫情 三 注重报道中的人文关怀 尊重患者的隐私权 注 释 除了必要的情况介绍外 媒体应该避免对病患的个人情 汤雁如 譹 突发公共卫生事件的报道研究 暨南大学硕 况作过多的披露 此外 媒体要把报道的焦点集中在疫情防 士学位论文 2006 年 5 月 控和预防上 淡化对患者个人的过多关注 作为 甲型 H1N1 譻 譺 史安斌 危机传播与新闻发布 南方日报出版社 甲流 病患需要的是社会的宽容与关 流感 疫情的受害者 2004 年 9 月 怀 而不是媒体煽动下的指责与谩骂 媒体过多的曝光不但 从失语到喧哗 2003 年 2 月 ~5 月国 夏倩芳 叶晓华 譼 给患者带来极大的困扰 并且随之而来的舆论压力和矛盾也 内媒体 SARS 危机 报道跟踪 新闻与传播研究 2003 不利于社会的稳定和人性间的温情传递 年第 2

主题专栏 要传媒与和谐 要要 由突发事件报道中的媒体话语特征 看传媒的社会责任担当 以 2008 年 南方周末 头版突发事件报道为例 王冠一 史诗阳 武汉大学新闻与传播学院 湖北 武汉 430072 摘 要 本文主要研究 南方周末 2008 年头版突发事 件报道的新闻话语文本分析 材料来自 2008 年 45 共 27 篇报道譹 文本首先对相关概念和研究情况进行分析 其次从 多方面对样本报道进行文本解析 最后从构建和谐社会与新 闻传媒责任担当的角度 讨论媒体在突发事件报道中社会责 任体现的理想范式 关键词 南方周末 突发事件报道 文本分析 社会责任 表 1 南周 2008 年头版突发事件报道稿件数量 2008 年 南周 头版共刊发文章 78 篇 涉及突发事件的 报道 27 篇 占总量的 36% 27 篇报道中 头版头条刊发稿件 量为 17 篇 头版其它位置 不含头版导读栏和头版上通过标 题导读所涉及的报道 刊发 10 篇 一 突发事件报道的体裁分类 评论 图片报道 统计 本次所选的文章体裁主要分通讯 通讯时 依据记者采写方式的不同 而将通讯分为以下三大 类 叙事记述型 调查分析性 谈话实录性 譾 一 概念界定与相关研究回顾 对于 突发事件 譺 的概念 2007 年 11 月 1 日起实施的 中华人民共和国突发事件应对法 第一章第三条里明确表 述 本法所称突发事件 是指突然发生 造成或者可能造成 严重社会危害 需要采取应急处置措施予以应对的自然灾 害 事故灾难 公共卫生事件和社会安全事件 而学界对此 突发事件 或危机 概念的认知中 比较有代表性的表述是 灾难 紧急情况 是指对全国或部分地区的国家安全 社会安 全和公共秩序 公民的生命和财产安全具有重大威胁和损 财产损失和社会影响 急需快速作 害 造成巨大的人员伤亡 出决策的紧急公共事件 譻 当前 中国正处于工业化 城镇化快速发展时 各种 表 2 突发事件报道体裁分类 传统的和非传统的 自然的和社会的风险 矛盾交织并存 公 各种类型的通讯占据了头版相关报道的绝大多数 而头 共安全和应急管理工作面临的形势更加严峻 譼 特别是 版配发的唯一一篇评论 是署名为本报编辑部评论文章的 2008 年 多起 重大突发事件 贯穿全年 影响巨大 在这种 2008 年 5 月 22 日 2 篇独立 背景下 对新闻媒体的突发事件报道的研究就更凸显其理论 汶川震痛 痛出一个新中国 2008 年 5 月 15 日 和 灾区复 图片报道分别是 徒步汶川 和现实意义 2008 年 6 月 5 日 后面均简述为 南周 作为研究对象 苏 选择 南方周末 二 突发事件报道的内容分析 几乎在 也有其典型意义 首先 南周 作为优秀的时政媒体 譽 现行体制下把所能发挥的功能发挥到了极致 选择 南方 周末 2008 年全年头版刊载的突发事件报道进行研究 有一 定的新意和研究价值 二 样本分析 样本为 南周 2008 年 1 月 ~12 月共 45 刊载于头版 的突发事件新闻报道 对于报纸来说 头版是当报道的精 表 3 突发事件报道内容分析 华所在 也最能体现该报新闻的理念与操作水准 62

根据突发事件概念内涵 将相关报道分为自然灾害 事 故灾难 公共卫生事件和社会安全事件四大类 由表 3 中可 定的态度 中性报道 报道目的仅仅在于向读者描述新闻事实 消 以看出 南周 2008 年全年头版报道 基本涵盖了除拉萨 3 14 事件之外所有重大的突发事件 其中尤以汶川地震报 除主观意识中的不确定性与臆断 内容的立场是中立客观 语气中性 多种语气夹杂 六 突发事件报道月刊发量 具体数字参见表 6 道所占比例最大 三 突发事件报道的消息来源分析 在所选的 27 篇突发事件报道中 兼有突发事件经历者 及其亲属 同事 朋友等当事人 专家学者 政府官员 新闻媒 体等多种声音 观点的交融 如表 4 所示 63 2009 年 第 八 主 题 专 栏 昨 传 媒 与 和 谐 注 依据划分的消息来源类别 同一消息来源在一篇文 章中出现按一次统计 不进行单个消息源出现次数的累加 记者或媒体 的信息来源 图片报道和其它媒体的记者 所透露的消息来源都归于此类 另外有一些文章中有明确指 出某观点在某媒体中的出处 也统计在内 而 其它 这一信息来源 包括文章中提到的行业协会 志愿者组织等非政府机构 与突发事件间不存在直接必然关 2008 年不仅是各种重大突发事件频发的一年 而且也 是其它重要事件密集的一年 3 月份的两会 8 月份的奥运 会 10 月份的神七飞天 12 月份的纪念改革开放 30 周年 这 些重大事件的报道和突发事件报道的报道之间 在数量上存 在着此消彼长的关系 三 从 南周 突发事件报道看新闻媒体的社会责任担当 当前新闻传媒存在着与构建和谐社会 有学者总结到 要求不和谐的现象 主要表现为公共信息平台向强势群体倾 新闻镜像失真和人文精神的缺失 讀 斜 实践证明 突发事件 报道是考察新闻媒体社会责任感的最佳场域 从 南周 2008 系的组织 企业及其成员 普通民众 还有因种种原因而在报 道中标明的 知情人士 内部人士 权威人士 等 年头版突发事件报道的文本分析中我们能发现 大众传媒体 用全面平衡 客观严谨 饱含人文关怀的新闻报道 尽力规避 四 突发事件报道的标题分析 1 简单凝练 新闻标题的基本要求是言简意赅 在头版 27 篇突发事件报道中 标题字 10 个字以内 含 10 个字 的 上述 不和谐 现象 彰显传媒社会责任的努力 一 全面平衡的新闻报道保障公共信息平台的 公共 有 11 篇 占到了总数的 39% 大众媒体理应成为反映社会多方声音的公共舆论平台 在影响巨大的公关突发事件中 媒体要保证其 公共性 首 先在报道上要做到全面深入 有始有终 而且 必须确保报道 2 善用修辞 修辞在标题中的运用 能使新闻标题在阅 读上更有韵味 增加文章的吸引力 如 中国奶业 黄金 8 年 2008 年 10 月 9 日 一地鸡毛 性 消息来源的多元化 以汶川地震系列报道为代表 南周 对突发事件的报道 南周 于 5 月 14 日出版了 贯穿全程 有始有终 危机初 3 直接切入主题 此类标题将所报道的事件或问题中 所蕴含的冲突展示出来 如 撤还是不撤 炸还是不炸 决策唐家山 27 天 2008 年 6 月 12 日 逼近震中 增刊 最大限度满足广大读者对灾区信息的需 4 兼有引题和按语作用的按语式引题 兼有副题与提要 求 在其后的危机爆发与蔓延中 南周 在对灾区救灾 作用的提要式副题的运用譿 这 27 篇报道中配有提要式副 与自救活动 灾区损失状况评估 军用直升机失事 唐家山堰 题或按语式引题的文章共有 17 篇 所占比例为 63% 这两 种形式 有助于读者在较短的时间内了解整篇报道框架和大 致内容 五 突发事件报道的报道倾向 依据正面报道 负面报道和中性报道这三个类比概念 具体结果如表 5 所示 塞湖 以及成都 是否余震 等事件的报道中 忠实执行了信 南 息传递 舆论引导 话语平台功等功能 而在危机消退 周 的相关报道仍在持续 2009 年新年特刊中 还特别将北 川中学 2793 名学生评为 2008 年年度人物 这些行为体现出 了媒体在突发事件中的善后调控功能 从样本报道的信息来源中 我们能发现 南周 有关报道 的消息来源广泛 各种声音都有 通过分属不同利益阶层 不 同职业 不同社会身份 不同经济收入 不同生活环境 不同 文化背景的人的多方面意见 观点的交锋与融合 从而形成 了多元化消息来源 多维度广泛思考 纵深探究根源的立体 交叉多面的思考框架 帮助更多的读者理性 客观 冷静 全 正面报道:对报道涉及的事件 人物和问题持赞扬 肯定 的态度 负面报道:对报道的事件 人物 现象及问题采取批评 否 面地看待某件突发事件 二 用 平衡 的新闻观重建新闻镜像真实 这里所讲的 平衡 来自 南周 资深记者傅剑锋的观

主题专栏 要传媒与和谐 要要 点 在调查上态度是冷静与中立的 在语言表述上是不作价 值判断与价值预性并且中性化的 在整个报道形式上是关键 的基本内 均衡并且富于建设性的 这就是我所认为的 平衡 讁 涵 在研究的 27 篇突发事件报道中 中性报道达到了 14 占到了 篇 52% 突发事件报道由于其特殊性和不确定性 对 于观点的交锋和客观的事实予以最大限度的客观呈现 将其 中的是非曲直 交由读者自己去思考去判断 是最合理的选 择 而且在负面报道中 南周 也十分着重于第一手信息和 多方观点的采集 注意权威性意见的整理和建设性意见的提 避免预先的价值倾向判断影响报道的客观性 出 在以汶川地震为代表的突发事件报道中 媒体在感情上 泛滥 的随处可见 固然这种 泛滥 来自于媒体人现场所遭 遇到的巨大心灵震撼 设身处地分析也无可厚非 但是这不 平衡 冷静 缺位的理由 相信若干年后 当 是让 客观 感情的喧嚣沉寂 理性的思考重寻支点之时 我们一定能发 现这种报道精神的可贵之处 三 人文精神关怀凸显媒介社会责任 突发事件报道中媒体在人文关怀上的缺位 究其根本 是 新闻传媒的发展理念冲突和混乱 一些新闻传媒在 新闻消费主义 新闻平民化 的幌子下 热衷追逐 满足受 众的感官需求 强调媒介的市场战友招术 而放弃了对人的 深刻的关心和关注 而一些秉持对社会负责的传媒 由于 其单线型灌输 影响的套路 使他们不但难以实现传播意图 輮 使新闻传播 空转 而且失去了受众和市场 輥 从 20 世纪 90 年代的 狂飙突进 到如今的 理性转型 从曾经的 让弱者有力 悲者前行 到当下的 从这里读懂中 国 南周 在许多方面发生着变化 但是 从 南周 2008 年头版突发事件报道中 我们依然可以看到 南周 一直延续 的 人文关怀 气质 2008 年 7 月 17 日 就是其中 杀人者杨佳青春档案 的范例 诚然 杨佳是杀害 6 名警察的犯罪分子 但这并不意 味着杨佳就要被贴上 毫无人性 的标签 对于杨佳的犯罪事 实 记者没有误导读者给他贴上妖魔化的标签 而是透过表 面的犯罪现象 深挖其背后的多种影响因素 给读者以理性 客观的读后体验 另外必须说明的是 突发事件面前 认为关 注弱势群体就代表人文关怀 而关注其它阶层的报道就不是 人文关怀的观点是片面化的 这是因为 每个人在审视自己 的同时也有了解他人和他阶层的强烈的愿望 这是人生存的 本能 也是促进人与人和谐的需要 总之 反映人性化的内 容 关注各阶层人民的生存状态和内心需要 才符合人文关 輯 怀的要求 輥 四 结语 胡锦涛总书记 2008 年 6 月 20 日在人民日报社考察工 作时特别强调 要把此次地震报道 其中的成功经验值得认 輰 真总结 并要形成制度长坚持 輥 面对突发事件 媒体的社 会责任担当 是一个值得深入讨论的话题 但是它不仅是一 个操作层面上的技术议题 它更是一种理念 精神上永恒的 追求 我们坚信 2008 年的中国媒体在突发事件报道中 用 自己英雄般的表现 让传媒的社会责任担当之路迈出了坚实 的一步 为后来者树立了榜样 以后如果有人要偏离了这一 方向 就是逆历史潮流而动 必将会遭遇客观新闻规律的惩 罚 注 释 譹 南方周末 2008 年 1 月 3 日 2008 年新年特刊 2008 年 2 月 14 日 致敬 2007 年 南方周末 文化原创榜 2008 年 12 月 11 日 中国改革开放 30 年纪念特刊 上 2008 年 12 月 18 日 中国改革开放 30 年纪念特刊 下 中国承诺 2008 年 8 月 2008 年 8 月 7 日 奥运特刊 14 日 奥运特刊 斯文中国 2008 年 8 月 21 日 奥运 特刊 奥运心灵 以上 7 作为节假日和重要历史时 刻的特刊 因其编辑理念 内容组成 版面设计的特殊性 不列入研究范围 文本资料来源 http://www.infzm.com/ enews/infz 在目前的研究成果和相关论述中 存在着 突发事件 譺 公共安全事件 等表达上的差别 但是 公共危机事件 公共危机管理 也称 突发事件应对 正如有学者论述的 机制 或 紧急状态管理 一般指公共危机的减缓 预警 国外公共危 化解和恢复等全过程的应对安排 王德迅 求是 2005 年第 20 可见 以上 机管理机制纵横谈 不同称谓所涵盖的理论范围和反映的社会事实基本上是 这 一致的 所以 为统一起见 本文将统一采用 突发事件 一称谓 澳 罗伯特 希斯著 王成等译 譻 危机管理 中信出版社 2004 年版 第 18 19 页 马凯 譼 落实科学发展观 推进应急管理工作 求是 2009 年第 3 刘工昌 譽 南方周末 的前世今生 香港中文大学 二十 一世纪 网络版 2008 年 12 月号 http://www.cuhk.edu. hk/ics/21c/supplem/essay/0810068g.htm 丁伯铨 胡素华 譾 通讯文体分类浅析 新闻大学 2000 年第 4 周建青 譿 南方周末 标题的特色 传媒观察 2002 年第 6 构建和谐社会与新闻传媒责任担当 罗以澄 陈文高 讀 人文科学版 2007 年 5 月 武汉大学学报 傅剑锋 讁 我体悟的两大采写原则 载于 南方周末 后 台 第一专 邓科主编 南方报业出版社 2006 年版 第 127 页 罗以澄 輮 輥 新闻媒介是和谐社会守望者 中国三峡建 设 2006 年第 3 孙幼娇 輯 輥 对新闻传播中人文关怀的思考 苏州大学 2004 年硕士学位论文 CNKI 人民日 胡锦涛在人民日报社考察工作时的讲话 輰 輥 报 2008 年 6 月 21 日 64

浅论电视媒介于女性主义传播的阻滞方式 以热播剧 北风那个吹 为案例分析 杜友君 单厚真 河北大学新闻传播学院 河北 保定 071000 65 2009 年 第 八 主 题 专 栏 昨 传 媒 与 和 谐 摘 要 当下大众传媒中 电视媒介居于较强势地位 它以丰富的形式 为塑造意识形态 传播社会主流价值观念 构建了一个逼真的镜像世界 本文以热播剧 北风那个吹 为 案例 从意识形态的角度出发 旨在分析电视媒介利用电视 剧这一形式 对处于边缘状态的女性主义传播的阻滞方式 展示当下女性主义传播的困境 以引起关注 关键词 电视媒介 女性主义传播 阻滞方式 北 风那个吹 社会秩序的认同 以上对于女性问题的处理亦如此 对媒介内容进行女性主义研究 就是要揭露媒介文本中 被编码的性别涵义 即媒介文本表现了什么样的女性形象 又是怎样表现女性的 下面以 北风那个吹 为案例文本 分 析电视媒介中的女性形象以及女性主义传播的阻滞方式 一 人物角色建构中的刻板印象阻滞 北风那个吹 自年后在山东卫视首映起就掀起了不可 阻挡的收视热潮 在北京卫视上映后收视稳居第一 并且领 先第二名有一定的距离 该剧成功塑造了传统伦理道德视角 下牛鲜花这一人物角色 她质朴 善良 能干 孝顺 牺牲 忍 一 中外大众传播于女性主义阻滞的简况 早在上世纪 60 年代 贝蒂 弗里丹就在其 女性的疯狂 耐 宽容 她身上所有的优点建构的传统女性形象 是男权社 会标准下完美的妻子和母亲的形象 一书中敏锐地指出 社会和传媒重新给女性制定了一个框 传播学者将讯息分为三个层次来解析意义的内涵:1 表 框 将男权中心这样一种文化理想巧妙地灌输到人们的思想 面意涵 讯息的表面意义 通常不受社会文化差异的影 里 使女性实际上丧失了自己的个性 忽视了自身的主体 响 2 社会迷思(Myth) 性 社会文化所赋予的符号意义 3 建构理论认为 通常只是反映一个社会的主导价值的大 意识形态 隐藏在每个迷思后面的权力结构 比如 剧中 众媒介 创造一种连贯的故事叙述方法 使观众达成对其的认 牛鲜花婚后总是以围裙出场 在这里 穿着围裙是表面意涵 谴责 或者 同 真实成为媒介的一种建构 它往往通过不在场 让观众意识到女性应该是家庭主妇 应该回到厨房中去则是 浅薄化把妇女们象征性地歼灭了 这种 随风潜入夜 润物细 社会迷思 而支持这种迷思的男权价值观念是意识形态 无声 的巨大影响力对女性主义的传播威胁何其大 可见 剧中刻板印象下的人物角色建构 依旧把女性追 女性主义问题在男性经济为主体的世界范围内普遍存 求自我实现自我的 真实本源的生命形态束缚起来 同时 也 在 中外皆同 国外媒体则按照其自己本土的意识形态和价 达到了阻滞了女性主义的传播效果 无数网友发帖 跟帖赞 值观念通过不同的方式对女性主义传播进行阻滞 发端于西 美 牛鲜花 甚至表达 喜欢牛鲜花 牛鲜花真伟大 方的女性主义近百年来争取男女平等的事业发展蹉跎 西方 娶牛鲜花这样的媳妇 等等强烈的感情 观众认为合理并 传播学的女性研究认为 由于社会主流文化中男性中心价值 接受电视剧传播出的 这就是女性应有的生命价值 的观念 观念对传播活动的影响 女性在传播内容界定过程和媒介接 使自己或他人的社会角色向剧中人物角色靠拢 继续加深了 近权方面均较男性处于不利地位 使女性注定要遭到象征符 对女性比较固定 概括而笼统并且很难改变的刻板印象 号上的消解 即被责难 被琐碎化 或根本不被呈现 与牛鲜花一角相对 女知青刘青则被建构成一个不符合 在我国 女性的地位在政治和法律上得到了一定程度的 传统男性中心社会对女性的道德评判标准的反面形象 反 意识形态上女性主义的进步微乎其微 几 提高 但在实质上 抗 自私 嫉妒 欺骗 走极端 强迫 掠夺 笔者认为 反面角 千年传统男性中心社会的影响 导致了大众传媒中的女性形 色正是 反 刻板印象的 智 用 表面上是刻画了一个有悖道 象 多年来亦被刻画为反映社会道德体系和主流价值观念的 德伦理常规的人物 照顾了传播的平衡性 但同时又借助语 传统刻板固见角色 即传统道德伦理和社会规范中依赖 顺 言 情节等 手段 如刘青嫉妒男主人公帅红兵跟牛鲜花进 从 被动 忍让的形象特征或特定历史时里高高在上 不食 城 也要求帅红兵带她去 结果刘青在城里出言不逊惹了祸 人间烟火的 铁姑娘 女英雄 缺乏女性应有的自然存在 也为此付出了被凌辱的代价 给观众戴上了一副透视镜 让 和精神内涵 缺乏女性自身的人格觉醒和个性独立 头脑中存在刻板印象的观众依惯性思维定式自觉否定 所以 二 解析个案 北风那个吹 实则是对于男权社会价值取向的否定呼应 电视作为当下较强势的媒介 以丰富的形式 为塑造意 然而 在女性主义者看来 刘青对牛鲜花作为革委会主 识形态 传播社会主流价值观念构建了一个逼真的镜像世 任的权力的反抗 对爱情和自我价值实现的执着追求 却是 界 其中 电视剧作为时下最具意识形态效果的大众文化产 女性作为单独的个体存在的真实和应有的表现 只是这一积 品 正是通过制造一种 常识性 的文本世界 达到 自然化 极的女性主义形象也被异化为不完美的女性主义者并进入 的效果 以其特有的方式规定着观众对于文本世界的认识 大众传播 就连饰演刘青的马苏本人也直言自己 第一次出 进而影响到观众对于主导意识形态 主流价值观念以及现实 演 反派

主题专栏 要传媒与和谐 要要 同时 社会性别研究认为 父权制意识形态及相关的文 化符号 仪式具有褒扬男性价值 贬低女性价值的倾向 文化 通过社会化过程将不平等的性别意识形态合理化 合法化 报复等假恶丑 并形成代际传播 刘青身上具有的欺骗 抛弃 的行为品质 以及 完美女人 牛鲜花 给刘青盖返城章时曾 说过一句 记住 你给我跪过 身上也能体现出来的狭隘 都是父权制意识形态下对女性的贬低 配角也不免其累 如知青赵春丽在恋人 知青点点长 庞秀岩的帮助下返城后 没有遵守俩人私下约定嫁与他人 被王怀西 知青 骂为 败家老娘们 又因夫妻生活问题与他 人离婚后 主动找 大庞 同居 郑美丽被鲜明地刻画成一个 为男权社会价值标准最不忍的忘恩负义 水性杨花之徒 总 之 剧中在传统的男性中心意识观念规范之内的形象受褒 扬 反之则被丑化 沉默的螺旋 效应 二 人物命运安排下的 由德国社会学家内尔 纽曼提出的 沉默的螺旋 理论认 为 在大众传播时代 舆论的形成受到三股力量的作用 即大 众媒介 人际交往和从众意识 当一种观点得到大众媒介持 续不断地宣扬 从而形成所谓支配性意见时 持有相反观点 即所谓异常意见者便逐渐陷入沉默 而放弃己见去追随公众 看法者会不断扩展 剧中人物命运的安排对观众产生了阻滞女性主义 追随 效应 男权话语的 沉默的螺旋 女主人公牛鲜花是男权话语下的类化女性形象 她没有 抛弃得失语症的帅红兵 而是悉心照料 那么她的命运不过 是跟一个病人生活一辈子 编剧便安排 帅子 在一次救火中 奇迹般恢复记忆 而后 帅子 为报答牛鲜花的恩情 放弃高 考带牛鲜花母女进城 最终给了牛鲜花一个完整的男人 一 对可爱的双胞胎 一个幸福的家庭 改革浪潮下 帅子 被刘 青逼去南方后 牛鲜花依然是勤劳的家庭主妇 做饭 带孩 子 照顾老人还要打工挣钱 虽然辛苦 但是她得到的是 帅 子 从始至终的歉疚和牵挂 是另一个男人的呵护和帮助 是 商场中的女强人 最后 帅子 带病归来 牛鲜花装成 哑巴保 姆 前去照顾 女性对男性背叛的宽容只基于一句男权中心 式的话语 最后你还能想着这个家 想着父母 想着孩子 想 着我 那就够了 而带有女性主义色彩的刘青 她偏执 意欲破坏别人家 庭 就给她安排一个变态的丈夫 她 夺走 帅子 就给她安 排一个智障的儿子 最终安排 帅子 脑癌离她而去 剧中对 于她在市场意识上的灵敏嗅觉 对命运不卑的挣扎 对 帅 子 感情的真挚表达等等一带而过 仅把这些当作其逾越男 性中心社会规范行为的铺垫 女性主义者发现 女性从来都是被动的 被写的 被观赏 的 不是为自己而是为男人存在的 牛鲜花不够温柔 口红 香水也无奈遮不住她在 帅子 和刘青面前的年龄劣势 她是 帅子 眼中的唠叨婆 这一词在最后又被 帅子 不耐烦 帅子 出走后 牛鲜花每夜以泪洗面 教帅 地用来形容刘青 母长 女人味 才有了帅母两段晚情 这些都是受女性需要依 赖男性 女性是男性的附属等传统思想的流毒影响 通过以上分析 不同的人物命运具有鲜明的结果差异 笔者认为 这将会产生 镜中我 的效果 直接影响女性如何 认识自己的社会角色 以及女人在现实社会中如何像女人一 样行动 从理论上来说 人物命运的安排 依托于客观 公正 立命的电视媒介以逼真的镜像世界塑造 把男性中心社会的 观念下的善恶报应和行为标准 公开 广泛地传达给观众 经 历长久反复的 劝说 使这一意识形态成为社会主流价值 而观众作为仍处于社会化 社会文化 价值标准的内化 之中 的个体 迫于失去归属感的心理压力对此进行认知 因此 本 来持有相反观点的或者说具有女性主义意识倾向的观众也 随即逐渐沉默 男权中心的支持者 追随者则逐渐扩展 出现 螺旋上升的效应 男权观念作为主流意识 多数意见 优势力 量 当然在此螺旋中压倒和阻滞了作为非主流意识的 少数 意见 劣势力量而存在的女性性别观念 综上所述 北风那个吹 看似一部力求展现知青一代生 活风貌的历史题材剧 实则是一部旗帜鲜明地阻滞女性主义 传播的道德伦理剧 它以男性中心社会的话语语调 以对男 性为中心的家庭的付出能力和照顾他人的能力为衡量标准 赞美了以利他的行为模式为出发点 依附于男性生命周中 扮演抚育者 牺牲者的女性 刻画了传统的伦理定位及刻板 模式下 自身价值的实现仍须依赖于男性 仍然是社会对男 性价值有效的诠释的女性形象 三 展望大众传媒于女性主义传播的通途 北风那个吹 借由电视媒介的巨大传播影响加深了社 会对这种形象的价值认可 而对于女性主义传播强化的是性 别固定成见和传播性别角色 女性主义传播出现下陷的 沉 默的螺旋 效应 令人堪忧 除此之外 电视媒介还通过电视 新闻节目 电视评论节目 访谈节目 综艺节目 广告等等方 式对女性主义传播进行阻滞 女性主义传播事业需引起广大学者的关注 笔者并呼吁 电视媒介以及所有大众传播媒介对于女性主义传播的绿色 通道 响应党中央建设和谐社会的号角 以人为本 在报道语 态基调 报道内容 报道比例 画面呈现等方面 客观尊重女 性的个性张扬 推动精神文明和整个社会文明的发展进步 另注 北风那个吹 之所以卖座 成功之处肯定很多 如语言幽默 适合几代人口味等等 但这些统统不在本文 研究的范围 因此不予理论 本文只是鉴于意识形态方面 研究的需要 选取该剧予以分析 并非从专业电视剧制作 的角度去审视 参考文献: 1 赵黎 大众传媒中的女性形象再现 郑州大学硕士学 位论文 2007 2 刘岩 中国电视剧女性形象研究 东北师范大学硕士 学位论文 2006 3 曾尼 中国新闻传播领域中的女性角色研究 四川大 学硕士学位论文 2005 4 范晋榕 谈大众传媒与女性主体意识的建构 福州大 学硕士学位论文 2005 5 孙璐 论当代传媒中女性刻板印象的嬗变 苏州大学 硕士学位论文 2004 6 胡琴 试论女性在媒介中的地位和角色 中国社科院 硕士学位论文 2001 7 陈阳 传播学研究的一个 边缘 课题 女性与传播 人文杂志 2001-01 新闻大学 8 陆晔 中国电视传播中的女性形象研究 97 年春 作者简介 杜友君 河北大学新闻传播学院副院长 硕士生导师 单厚真 河北大学新闻学硕士研究生 66

D aodu 专 栏 导 读 2009.08 2009 年 第 八 学 术 平 台 [ 传 媒 研 究 ] 68 同 区 域 电 视 民 生 新 闻 节 目 间 的 差 异 化 竞 争 从 今 日 一 线 的 改 版 调 查 说 起 张 子 民 71 解 析 电 视 时 段 的 野 角 色 冶 意 义 杨 陶 玉 73 新 媒 体 新 闻 事 件 话 语 传 播 价 值 解 读 袁 媛 75 野 三 农 冶 院 电 视 传 播 的 新 生 长 点 杨 席 珍 78 报 纸 野 三 农 冶 类 社 会 新 闻 报 道 视 角 初 探 王 珏 80 新 闻 叙 事 的 主 体 姿 态 及 其 呈 现 周 建 兰 吴 金 83 新 阅 读 时 代 院 在 浅 阅 读 的 趋 势 下 寻 找 报 纸 的 生 存 策 略 胡 泊 庄 向 阳 [ 理 论 学 说 ] 86 西 方 广 告 修 辞 研 究 述 评 郑 奕 88 国 外 风 险 沟 通 研 究 概 述 欧 阳 薇 90 范 敬 宜 新 闻 教 育 思 想 初 探 刘 小 锐 肖 峰 [ 传 播 史 学 ] 93 中 外 纪 录 理 念 的 碰 触 与 交 集 传 播 学 视 角 解 析 纪 录 片 中 国 引 发 批 判 的 原 因 武 新 宏 96 从 媒 介 女 性 形 象 传 播 视 角 看 文 革 时 海 报 中 的 女 性 形 象 黄 海 红 98 林 语 堂 叶 新 中 国 的 诞 生 曳 的 叙 事 分 析 苏 明 明 [ 影 视 传 播 ] 101 落 寞 下 的 反 思 院 从 海 岩 剧 的 模 式 化 看 电 视 剧 的 创 新 温 雅 彬 104 CCTV-8 叶 海 外 剧 场 曳 2007-2008 年 度 外 剧 播 出 编 排 变 化 分 析 曹 艳 [ 广 告 营 销 ] 107 SNS 与 品 牌 人 际 关 系 的 构 建 夏 梅 娟 [ 文 化 传 播 ] 109 网 络 传 播 词 野 雷 冶 的 语 义 生 成 理 据 周 旭 谭 静 怡 111 符 号 学 理 论 视 角 下 的 网 络 流 行 语 传 播 以 野 囧 冶 为 例 李 玉 洁 114 心 理 自 助 图 书 的 现 状 及 发 展 策 略 沈 璐 116 安 徽 农 村 图 书 消 费 问 题 初 探 孙 玉 林 电 视 民 生 新 闻 节 目 经 过 长 达 7 年 的 发 展, 已 经 进 入 同 区 域 竞 争 阶 段 相 同 区 域 内 的 同 类 电 视 节 目 要 在 竞 争 中 并 存, 必 须 采 取 差 异 化 策 略 本 文 以 广 东 南 方 电 视 台 今 日 一 线 节 目 的 改 版 调 查 为 基 础, 从 播 出 时 间 节 目 内 容 栏 目 形 式 主 持 风 格 等 四 个 方 面 对 民 生 节 目 的 差 异 化 竞 争 策 略 做 出 了 论 述 本 文 主 通 过 对 当 代 西 方 广 告 修 辞 研 究 状 况 的 考 察, 发 现 当 前 西 方 的 广 告 修 辞 研 究 主 要 集 中 在 以 下 几 个 方 面 : 一 是 关 于 广 告 修 辞 方 法 的 研 究 和 归 纳, 二 是 对 广 告 中 视 觉 修 辞 的 研 究, 三 是 对 广 告 修 辞 与 消 费 者 之 间 关 系 的 探 讨 文 章 试 图 通 过 了 解 当 代 西 方 广 告 修 辞 研 究 的 状 况, 对 当 代 中 国 广 告 在 学 理 层 面 的 研 究 和 现 实 层 面 上 的 创 作 提 供 某 些 借 鉴 纪 录 片 中 国 一 经 问 世, 便 引 起 广 泛 关 注, 在 中 国 更 是 引 发 持 续 一 年 多 的 批 判 浪 潮 本 文 从 传 播 学 视 角, 围 绕 创 作 目 的 纪 录 理 念 及 文 化 观 念 三 个 层 面, 分 析 纪 录 片 中 国 引 发 关 注 的 复 杂 原 因, 探 析 世 界 纪 录 片 创 作 理 念 的 衍 变, 以 及 不 同 纪 录 理 念 之 间 的 碰 触 纠 结 渗 透 与 影 响 中 国 电 视 剧 市 场 中, 海 岩 剧 成 为 继 金 庸 剧 琼 瑶 剧 之 后 的 又 一 品 牌 剧, 由 此 可 见 海 岩 剧 的 独 特 魅 力, 案 件 + 情 感 的 模 式 也 一 度 成 为 海 岩 剧 的 代 名 词 然 而, 二 十 几 年 来, 海 岩 剧 也 面 临 着 品 牌 类 型 剧 的 模 式 化 问 题 本 文 通 过 对 二 十 几 年 来 海 岩 在 不 同 时 的 创 作 作 品 的 比 较, 分 析 其 模 式 的 形 成 发 展 过 程, 进 而 从 海 岩 剧 的 模 式 化 看 现 今 中 国 电 视 剧 的 模 式 化 问 题, 并 从 电 视 剧 的 创 作 层 面 探 讨 突 破 模 式 化 的 创 新 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

学 术 平 台 要 要 传 媒 研 究 同 区 域 电 视 民 生 新 闻 节 目 间 的 差 异 化 竞 争 从 今 日 一 线 的 改 版 调 查 说 起 张 子 民 ( 暨 南 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 广 东 广 州 510632 ) 相 同 的 电 视 受 众, 相 同 的 地 域 范 围, 相 同 类 型 的 新 闻 内 容, 这 些 新 闻 节 目 之 间 必 然 会 存 在 电 视 受 众 的 争 夺, 新 闻 内 容 的 争 夺, 广 告 资 源 的 争 夺 等 摘 要 : 电 视 民 生 新 闻 节 目 经 过 长 达 7 年 的 发 展, 已 经 进 入 同 区 域 竞 争 阶 段 相 同 区 域 内 的 同 类 电 视 节 目 要 在 竞 争 中 并 存, 必 须 采 取 差 异 化 策 略 本 文 以 广 东 南 方 电 视 台 今 日 一 线 节 目 的 改 版 调 查 为 基 础, 从 播 出 时 间 节 目 内 容 栏 目 形 式 主 持 风 格 等 四 个 方 面 对 民 生 节 目 的 差 异 化 竞 争 策 略 做 出 了 论 述 关 键 词 : 民 生 新 闻 竞 争 差 异 化 今 日 一 线 电 视 台 为 例, 广 东 卫 视 频 道 有 社 会 纵 横 ; 广 东 电 视 台 珠 江 频 道 有 今 日 关 注 ; 广 东 电 视 台 新 闻 频 道 有 新 闻 在 线 其 他 很 多 城 市 也 同 样 存 在 此 类 现 象, 上 文 提 到 的 江 苏 电 视 台 就 有 四 档 民 生 节 目 一 电 视 民 生 新 闻 节 目 进 入 同 区 域 竞 争 阶 段 自 从 全 国 第 一 个 电 视 民 生 新 闻 节 目 南 京 零 距 离 在 2002 年 开 播 以 来, 电 视 民 生 新 闻 节 目 已 经 足 足 发 展 了 7 个 年 头 7 年 里, 电 视 民 生 新 闻 节 目 遍 地 开 花, 几 乎 各 家 电 视 台, 甚 至 同 一 家 电 视 台 的 各 个 频 道 都 设 有 此 类 节 目, 这 就 导 致 在 同 一 地 区 多 个 民 生 新 闻 节 目 并 存 的 现 象 例 如, 仅 南 京 地 区 就 有 六 个 民 生 新 闻 节 目 同 时 存 在 ( 参 见 下 表 1 ), 它 们 分 别 是 江 苏 电 视 台 新 闻 频 道 的 1860 新 闻 眼, 江 苏 电 视 台 教 育 频 道 的 服 务 到 家, 南 京 电 视 台 新 闻 综 合 频 道 的 直 播 南 京, 南 京 电 视 台 十 八 频 道 的 标 点, 江 苏 电 视 台 城 市 频 道 的 绝 对 现 场 和 南 京 零 距 离 同 样, 广 东 亦 有 多 个 民 生 新 闻 节 目 并 存, 比 较 有 影 响 力 的 三 档 民 生 新 闻 节 目 分 属 广 东 地 区 三 大 电 视 台 它 们 分 别 是 广 东 电 视 台 珠 江 频 道 的 今 日 关 注 ; 广 州 电 视 台 新 闻 频 道 的 新 闻 日 日 睇 ; 南 方 电 视 台 的 今 日 一 线 不 仅 如 此, 即 使 同 属 一 家 电 视 台 的 各 个 频 道 也 都 设 有 属 于 自 己 频 道 的 民 生 新 闻 节 目, 拿 广 东 相 同 的 电 视 受 众, 相 同 的 地 域 范 围, 相 同 类 型 的 新 闻 内 容, 这 些 新 闻 节 目 之 间 必 然 会 存 在 电 视 受 众 的 争 夺, 新 闻 内 容 的 争 夺, 广 告 资 源 的 争 夺 等 从 上 表 中 可 以 看 出, 南 京 地 区 的 居 民 就 同 时 是 六 家 电 视 节 目 的 观 众 这 些 节 目 如 何 在 竞 争 中 进 行 差 异 化 生 存, 有 必 要 引 起 我 们 的 关 注 二 电 视 民 生 新 闻 节 目 的 研 究 现 状 纵 览 我 国 业 界 和 学 界 对 民 生 新 闻 节 目 研 究 的 前 文 献, 主 要 可 以 分 为 以 下 两 大 类 : 第 一 类 是 以 具 体 的 民 生 新 闻 节 目 为 例 来 分 析 其 特 点 经 验 等 ; 第 二 类 是 以 整 个 民 生 新 闻 节 目 的 大 类 来 分 析 其 成 因 问 题 趋 势 等 而 对 于 同 区 域 电 视 民 生 新 闻 节 目 之 间 的 竞 争 现 状 或 对 策 的 研 究 却 不 多, 有 些 涉 及 到 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 68

69 2009 年 第 八 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 节 目 竞 争 的 研 究, 也 主 要 是 对 内 容 同 质 化 方 面 的 论 述, 专 门 针 对 同 区 域 内 的 节 目 竞 争 的 分 析 屈 指 可 数 本 文 根 据 广 东 地 区 南 方 电 视 台 民 生 新 闻 节 目 今 日 一 线 的 改 版 调 查, 通 过 把 该 节 目 与 同 地 区 的 两 个 有 代 表 性 的 竞 争 对 手 相 比 较, 即 和 广 州 电 视 台 新 闻 频 道 的 新 闻 日 日 睇 和 广 东 电 视 台 珠 江 频 道 的 今 日 关 注 两 个 同 类 节 目 相 比 较, 做 出 了 一 些 有 关 同 一 地 区 电 视 民 生 新 闻 之 间 竞 争 策 略 的 探 索 性 研 究 三 电 视 民 生 新 闻 节 目 的 差 异 化 竞 争 策 略 2008 年 11 月, 暨 南 大 学 2008 级 新 闻 与 传 播 学 院 课 程 班 的 部 分 同 学 受 南 方 电 视 台 今 日 一 线 节 目 组 的 委 托, 对 广 州 东 莞 和 中 山 三 地 的 观 众 进 行 了 有 关 收 视 行 为 的 问 卷 调 查 本 调 查 为 自 填 式 问 卷 的 非 随 机 调 查, 抽 样 方 式 为 配 额 抽 样 法, 共 回 收 200 份 有 效 问 卷 参 考 此 次 调 查 结 果, 民 生 新 闻 类 节 目 之 间 的 差 异 化 竞 争, 可 以 从 以 下 几 个 方 面 入 手 : ( 一 ) 播 出 时 间 的 差 异 化 合 适 的 播 出 时 间 是 受 众 选 择 收 看 某 一 电 视 节 目 的 重 要 原 因, 因 为 人 们 在 特 定 的 时 间 里 都 有 特 定 的 生 活 习 惯, 进 而 形 成 了 特 定 的 收 视 习 惯 电 视 节 目 应 该 根 据 自 身 内 容 的 不 同, 结 合 一 般 受 众 的 收 视 习 惯 来 安 排 恰 当 的 播 出 时 间 此 次 调 查 结 果 显 示, 收 看 今 日 一 线 今 日 关 注 新 闻 日 日 睇 的 观 众 中, 分 别 有 25.9% 15.8% 40% 的 观 众 是 因 为 播 放 时 间 合 适 才 选 择 收 看 节 目 的 可 见, 对 民 生 新 闻 节 目 的 选 择 上, 有 相 当 一 部 分 的 受 众 会 考 虑 时 间 因 素 另 外, 对 受 众 收 视 习 惯 的 调 查 显 示 ( 见 图 1), 在 19: 00-20:00 的 时 间 段, 收 看 新 闻 节 目 的 受 众 人 数 最 多, 所 占 比 例 最 高, 是 最 适 合 播 放 新 闻 的 时 段 因 为 这 时 候 人 们 大 都 已 经 下 班 回 到 了 家 里, 刚 吃 过 晚 饭 或 正 在 吃 晚 饭, 正 好 有 时 间 坐 在 电 视 机 前 了 解 一 下 今 天 都 发 生 了 哪 些 事 情 但 是, 这 一 时 间 段 往 往 也 是 新 闻 节 目 最 多 的 时 段, 特 别 是 中 央 电 视 台 的 新 闻 联 播 也 是 19:00 开 始, 竞 争 非 常 激 烈, 如 果 想 避 开 这 个 高 峰, 不 妨 考 虑 21:00-22:00 这 个 时 段 来 这 可 能 是 因 为 没 有 时 间 收 看 上 一 个 时 段 的 新 闻 节 目, 也 可 能 是 因 为 电 视 剧 时 间 已 过 总 之,21:00-22:00 是 同 类 节 目 差 异 化 竞 争 的 可 选 时 间 段 2009 年 1 月 5 日, 今 日 一 线 全 新 改 版, 首 播 时 间 就 由 原 来 的 20:30 改 到 了 这 一 时 段 的 21:30 由 此 可 见, 虽 然 民 生 新 闻 的 播 出 时 间 比 较 集 中, 但 是, 根 据 当 地 观 众 的 收 视 习 惯, 播 出 时 间 仍 然 是 可 以 差 异 化 的 广 东 地 区 就 有 19:00-20:00 和 21:00-22:00 两 个 时 段 可 选, 如 果 节 目 时 间 比 较 短 的 话, 例 如 30 分 钟, 那 么 选 择 的 余 地 还 会 更 大 即 使 播 出 时 间 不 得 不 与 其 他 节 目 相 撞 的 话, 还 可 以 从 节 目 本 身 的 差 异 性 和 竞 争 对 手 的 实 力 来 进 行 选 择, 尽 可 能 地 避 免 竞 争 或 减 少 竞 争 ( 二 ) 节 目 内 容 的 差 异 化 我 们 正 处 于 一 个 内 容 为 王 的 时 代, 电 视 媒 体 在 自 己 的 主 打 内 容 设 计 上, 能 否 做 到 招 招 领 先, 是 至 关 重 要 的 一 个 方 面 2 今 日 一 线 调 查 小 组 的 调 查 结 果 显 示, 针 对 受 众 收 看 民 生 新 闻 节 目 的 原 因, 新 闻 内 容 吸 引 人 的 被 选 择 率 最 高 ( 如 图 2 所 示 ), 这 个 原 因 几 乎 是 每 一 档 节 目 最 大 的 收 视 原 因 然 而, 如 今 的 新 闻 竞 争 日 趋 激 烈, 尤 其 是 在 同 区 域 的 电 视 民 生 新 闻 节 目 竞 争 中, 新 闻 内 容 的 同 质 化 在 所 难 免 因 此, 新 闻 内 容 仍 是 民 生 新 闻 节 目 的 立 足 之 本, 要 做 到 民 生 新 闻 节 目 之 间 的 差 异 化, 必 须 对 新 闻 节 目 的 内 容 进 行 差 异 化 从 图 2 中 可 以 发 现, 因 为 节 目 内 容 吸 引 人 而 喜 欢 今 日 一 线 的 受 众 比 例 高 达 57.4%, 是 三 档 节 目 中 最 高 的 这 正 是 今 日 一 线 对 其 新 闻 内 容 进 行 差 异 化 的 结 果 笔 者 经 过 研 究 发 现, 与 新 闻 日 日 睇 和 今 日 关 注 相 比, 今 日 一 线 节 目 内 容 的 最 大 特 点 是 对 新 闻 内 容 精 耕 细 作, 进 行 故 事 化 的 深 入 报 道 对 于 新 闻, 今 日 一 线 不 满 足 于 只 对 新 闻 事 件 本 身 的 报 道, 它 总 是 对 新 闻 背 后 的 相 关 信 息 做 进 一 步 挖 掘, 力 求 详 尽 深 刻 该 节 目 在 告 诉 观 众 新 闻 事 件 的 同 时, 也 告 诉 观 众 新 闻 背 后 的 信 息, 就 像 讲 故 事 一 样, 情 节 跌 宕 起 伏, 从 而 让 新 闻 人 物 更 丰 满, 让 新 闻 事 件 更 吸 引 人, 让 节 目 内 容 更 丰 富 图 1 各 时 段 收 视 情 况 从 图 1 中 可 以 看 出, 在 第 一 个 时 间 段 (18:00-19:00) 虽 然 收 看 新 闻 的 人 数 比 例 较 高, 但 是 不 看 电 视 的 人 也 是 最 多 而 在 21:00-22:00 这 个 时 段, 看 电 视 的 人 最 多, 收 看 新 闻 节 目 的 人 数 比 例 也 相 对 较 高, 并 且 相 对 于 19:00-20:00 这 个 时 段, 收 看 其 他 节 目 的 人 数 有 所 减 少, 收 看 新 闻 节 目 的 人 数 有 所 增 加, 这 说 明 受 众 在 这 个 时 段 会 有 意 地 转 到 新 闻 节 目 上 图 2 民 生 节 目 受 欢 迎 原 因 例 如, 对 于 英 勇 福 胜 叔, 奋 勇 撞 抢 匪 的 报 道, 今 日 一 线 节 目 不 仅 采 访 相 关 当 事 人, 详 细 介 绍 了 新 闻 事 件, 还 进 一 步 报 道 了 福 胜 叔 目 前 的 病 情, 贫 寒 的 家 境, 以 及 以 往 的 一 件 件 好 人 好 事 这 些 新 闻 之 外 的 背 后 故 事 呈 献 给 观 众 一 个 地 地 道 道 的 忠 厚 朴 实 的 大 英 雄, 塑 造 的 形 象 有 血 有 肉, 让 人 感 觉 更 加 亲 切 再 如 去 年 一 则 对 骚 扰 女 童 的 色 情 狂 的 报 道, 记 者 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

学术平台 要要 要 传媒研究 通过采访家长和学生介绍了新闻的基本要素之后 并没有就 此点到为止 而是在学校门口蹲点 抓拍到了色情狂骚扰学 生的现场画面 进而找到色情狂的家里 揭示了他因儿时生 病导致智障的真实面目 到此节目还没结束 记者又采访了 两位专家来探讨事件的原因和解决办法 最后 主持人还呼 今日一 吁人们对色情狂给予谅解和帮助 两节目下来 线 把整个事件报道得淋漓尽致 并且把简单的新闻报道提 升到对智障青年进行人文关怀的高度 另外 更加贴近百姓生活也是 今日一线 内容差异化的 图 3 今日一线 各栏目满意度 一个体现 今日一线 设有 记者跑腿 版块 该版块根据观 从三档民生新闻节目的比较中可以看出 节目形式的创 众爆料 派出专门记者深入群众生活 鞍前马后地替他们联 新同样可以成为电视民生新闻节目差异化竞争的法宝 如今 系相关部门 真正帮他们解决生活中的问题 不管跑腿的结 的电视新闻节目形式在不断地变化着 形式的创新让电视新 果是 搞定 还是 跟进 都会拉近观众与节目之间的距离 三 栏目形式的差异化 内容为王 形式是金 是电视节目制作 分析 评价应 读新闻 方言新闻 闻节目越来越有趣味 如今 说新闻 等新闻节目形式的出现并大获成功就是最好的例证 四 主持风格的差异化 有的双重价值标准 ③除了对民生新闻节目的内容差异化 主持人的作用对节目品牌的塑造起到很大的作用 主持 外 对节目形式进行差异化 也不失为同区域民生新闻电视 人的个人魅力若能得到观众的认可 并和节目本身相得益 节目的竞争之道 就足以打造一个节目品牌 例如凤凰卫视的 鲁豫有约 彰 新闻日日睇 主要采用 在广州的三大民生新闻节目中 和主持人陈鲁豫就是互相成就了对方 打造一流的主持人也 的是 读报 + 评论 的形式 这种形式虽然很生动 但是对于 是凤凰卫视成功塑造品牌的秘诀之一 ④在这一方面 国内已 民生新闻却不是创新之举 此类电视节目早已有之 譬如中 有颇多论述 无需赘言 这里之所以再次提出来是因为在民 央电视台的 朝闻天下 凤凰卫视的 有报天天读 北京电 视台的 特别关注 等 这种形式如今更是应用广泛 受众已 生新闻中 主持人的作用更为重要 因为民生新闻节目本身 就是走的亲民路线 更需要张扬主持人的个性和魅力 以独 不觉其新 人们关注 新闻日日睇 的主要原因还是主持人的 特的主持风格赢得更高的收视率 江苏电视台 南京零距离 风格和他所评论的内容 从图 2 中的调查结果可以看出 节 目形式的原因已经落到四大原因之末了 今日关注 虽说版 中的孟非 广州电视台 新闻日日睇 中的陈扬 齐鲁电视台 拉呱 中的小么哥 这些都是鲜活的例子 因此 从图 2 的统 块多样 且富有新意 第一版块 今日大事件 是评报版块 其 DV 现场 它的几个版块如 报料大搜索 文娱广场 互 计结果中可以看到 受众选择收看 新闻日日睇 的第一原因 就是 喜欢主持人的风格 有一半以上的观众都做出了这样 动平台 等 都是受众比较认可的节目形式 因此受到良好的 陈 sir 观众们还 的选择 试想 如果 新闻日日睇 中没有了 评价 喜欢节目的形式 这一原因也成为仅次于内容的第二 能不能跟着节目嬉笑怒骂了呢 还有多少人能继续收看这档 原因 但是这几个版块的设置在全国其他电视节目中也比较 节目呢 常见 个性不是很突出 且版块繁杂 主题突出不明显 所以 受众的选择比例就比较低 四 结束语 电视民生新闻节目发展至今 已经由一种新兴的节目形 今日一线 的电视观众选择 喜欢节目形式 这一原因 式发展到了同质化竞争的瓶颈阶段 同区域民生新闻电视节 的比例最高 因为它的节目形式设计得确实新颖别致 震撼 的 封面 精彩的 现场 为老百姓服务的 记者跑腿 为百 目的竞争已是不争的事实 这些同一地区上同一类型的电视 姓说话的 记者家访 2009 年 1 月 5 日改版后被取消 四个 唯此 电视民生新闻节目才能拥有长可持续发展的空间 节目要在竞争的情况下并存 必须进行节目之间的差异化 栏目 直观多样 主题突出 让人一目了然 很多观众就是因 为这样的节目形式才关注 今日一线 的 从上文的图 2 中可 参考文献 以看出 因为喜欢节目形式而收看 今日一线 的受众所占比 新闻界 2005 ①项国雄 黄璜 从民生新闻到公共新闻 例远远高于同样原因收看 今日关注的 和 新闻日日睇 的 年第 1 第 32 页 受众比例 另外 如图 3 所示 受众对 今日一线 的各个栏目 ②吕萌 左靖 当代广播电视概论 合肥工业大学出版社 现场 记者跑腿 三个栏 喜欢程度都较高 对于 封面 2004 年版 第 147 页 目 受众的喜爱度 即 非常喜欢 与 比较喜欢 的两项之和 ③黄匡宇 广播电视学概论 暨南大学出版社 2006 年 分别为 52.2% 65% 58.2% 均达到 50%以上 只有 记者 版 第 283 页 的受众比例总和 家访 的喜爱度略低于 50% 选择 不喜欢 案例精 ④陈培爱 新闻传播精品导读 广告与品牌卷 也才 13.1% 选择 非常不喜欢 的受众更是少之又少 解,复旦大学出版社 2005 年版 第 437 页 70

解析电视时段的 角色 意义 杨陶玉 浙江大学传媒学院 浙江 杭州 310028 71 2009 年 第 八 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 摘 要 电视的发展与时段不断拓展息息相关 从最初 一天几个小时的节目到 24 小时滚动播出的电视节目 电视 频道的时段意义和电视的实践发展有着深厚的渊源 本文通 过对 11 个卫视节目表的研究 发现目前的频道时段具有 角 色化 的倾向 同时本文也将通过分析电视频道的时段意义 试图揭示出这种时段角色化与当代电视文化之间的密切关 系 关键词 时段 角色 博弈 消费主义 教育功能 一 电视频道时段的产生 如今 每个电视频道都会根据不同时段的受众安排特定 的节目形态 如在收视率冠军的黄金时段安排热门电视剧 这也是维持高收视率的杀手锏 如果说时段的划分是以收视 率为标准的 那么时段本身产生的原因何在 以发达的全国电视网系统著称的美国电视界 对 24 小 时可谓做到了严密的细分 他们将白天分为早晨 上午和下 午三个时段 而对晚间则更加细分为边缘时段 晚间早段 准 黄金时段 黄金时段 深夜时段和下半夜时段譹 但是我国电 视频道关于时段的划分与美国这个标准又有区别 比如我国 的晚间黄金时段一般是以 19 00 的 新闻联播 开始的 自该 节目结束后的 19 30 到 22 00 成为各大电视台 尤其是各个 省级卫视竞争白热化的黄金时段 一般来说 电视频道时段的划分以及重要性的大小主要 受到两个因素的制约 首先是人们的日常作息规律 时段基 本上是按照电视观众的生活作息规律制定的 所谓的黄金时 段即大众化的晚间休闲时间 其次 时段的划分也是长的 电视实践推导出来的 并不能由一家或者几家电视台擅自杜 撰 优秀的电视节目形态及其播出时间也有可能潜移默化地 改变人们的作息 从而产生新的时段划分 二 电视频道时段的 角色 分析 时段的划分 定位和受众的日常作息有着很大的关系 大多数电视频道在划分时段以及根据时段安排节目形态的 时候会将人们的作息规律作为重要的因素 换句话说 我们 可以根据受众作息习惯的差异性 将频道的时段 角色化 根据时段的定位 内容和特征 赋予每个时段独特的人物角 色 如父亲 母亲 上班族 学生 老年人 角色对频道时段的 意义不仅仅在于节目编排策略的分析及选择 还可能揭露当 代社会文化与电视文化深层次的关系 本文选取了 2009 年 4 月 5-11 日和 2009 年 5 月 17东方卫视 广东卫视 浙江卫视 23 日 安徽卫视 北京卫视 天 津卫视 湖南卫视 青海卫视 河北卫视 辽宁卫视和东南卫视 共 11 个卫视电视台的节目表 发现 11 个卫视电视台的频道 分别代表 8 种不同的角色 下图所示 可以概括为 8 个时段 上班族一般在 6 00-9 00 的时段表现比较活跃 早间 新闻以及大量的信息资讯类节目为他们提供一天所需的信 息譺 9 00-12 00 与老年人早锻炼以后的休闲时间吻合 我 们将其定义为 祖父母 的角色 中午的 12 00-14 00 是传 统午休时间 以中年男性为主的受众对新闻 资讯有较大的 兴趣 这个时段也成为承担社会压力的男性暂时逃避的途 径 我们将这个时段角色概括为 父亲 午后则是妇女的休 闲时间 将 14 00-18 00 的时段定义为 母亲 的角色再贴 切不过了 晚间是各大频道抢夺的重要时段 19 00 是 新闻联播 的固定播出时间 为抢占先机 18 00 就成为播出本地新闻 的首选 这个时段全家人共同收看电视 是典型的 全家福 角色譻 而 20 00-23 00 则扮演了 学生 角色 他们对综艺 节目 音乐娱乐节目有更大的关注和兴趣 这个群体精力旺 盛 有无限的好奇心 而从安排电视剧的类型来看 一般也是 该时 最新最热的电视剧 23 00-24 00 的角色是 新青年 段的受众思想开放和活跃 对社会新闻的关注度比较高 对 一些有深度解读的新闻资讯或者节目形态有很大的兴趣 24 点以后时段的角色叫做 夜生活族 他们没有固定的 兴趣点 对电视内容的选择带有随意性 在这个角色的需求 选择上 频道选择更多倾向于白天收视率较高 质量较好的 节目或者曾经热播的电视剧 三 电视频道时段 角色 分析的意义 一 电视频道时段 角色 的产生是节目编排博弈化的 结果 是电视业竞争白热化的产物 时段是频道节目主导者根据不同的原则以及重要性确 立的 通过不断的协商和妥协 最终形成我们看到的电视频 为老大的白热化 道完整的节目编排表 在电视业以 收视率 竞争阶段 节目编排越来越成为竞争的有效手段 而电视频 道 角色 的认知和塑造就是节目编排博弈化的结果 根据博弈论假定 做出决策的各利益方都是理性与智性 的 为了使利益双方或多方在竞争活动中达到自身利益的最

学术平台 要要 要 传媒研究 大化 而采取最优化的策略和行动譼 也就是说 博弈的一方 必须充分考虑竞争对手的计划 策略以及采取的行为 通过 权衡双方的优劣势 在满足自身利益最大化的基础上采取策 略 虽然频道时段会被划分为黄金时段和非黄金时段 但是 对于频道节目主导者来说 每个时段综合起来才能组成频道 的整体生命线 不可能随意放弃任一时段 在电视频道时段的节目编排中 假设频道 A 在早间时段 开始投放早间资讯节目 频道 B 针对这个情况有两种选择 一是不引进新节目 早间时段的收益就会因为 A 的新节目而 遭受损失 二是引进新节目 最坏的结果也就是和频道 A 的 收益持平 于是也开始在早间时段插入类似的新闻及资讯 同样的 如果频道 B 在黄金时段播放新电视剧 A 处于博弈 的考虑 也会紧跟着投入新的电视剧 尽力获取最大的利益 所以 我们就会在同一时段看到同质化的节目编排 而节目 同质化的另一个表现就是节目内容的固定和节目受众的积 聚 父亲 会在午间时段找到共鸣 而 母亲 会在下午茶的 时间收看电视剧 这也就在一定程度上推动了我们所说的时 段 角色 的形成 二 电视频道时段 角色 的设计以受众需求为第一要 成为推动消费社会成长的助燃剂 则 受到消费文化的影响 随着传播理论研究的深入 无论是学者还是业者看来 受众的地位随着受众的主动性以及积极性在不断地提升 受 众的作用在当代电视发展中越来越凸显 受众 更多的成为 一种商品 而受众的需求则成为电视频道时段 角色 设计的 首要原则 这就是消费文化对电视文化影响的显著特征之 一 频道节目主导者对受众的价值判断更多的倾向于受众 的消费额 特定类型的受众群体都有固定的消费能力 如 父 而在家庭生活领域则可 亲 的消费能力肯定强于 祖父母 能 母亲 才是最大的消费额的决策者 将受众看作是潜在的 消费群体 并根据对他们消费能力的划分 它需要尽量提供 不同的文化商品满足不同阶层消费者的欲望譽 因此 为特 定的时段制定属于各类消费能力群体的 角色 成为各大电 视频道 津津乐道 的事情 但是受众是一群善变的人 电视频道要做的不仅仅是考 虑受众需求 还要不断地为受众创造需求 即竭尽所能地提 高电视节目的可售性 可见 角色 设计不仅仅是对消费群 体的简单划分 同时也是频道加强自身形象和内容包装 以 独特的文化价值和内容来吸引受众的一种促销手段 从而保 证各个时段的 售卖底线 确保有固定的受众能够被节目吸 引 进一步形成现实消费 例如 各大卫视节目表中的各种剧 场是吸引广告的杀手锏 东方卫视 广东卫视的财经 证券类 节目从表面上看对受众理财起到提供资讯和协助指导的作 用 但是也在一定程度上推动了更多的受众进行资本消费 可见 电视频道时段的 角色化 和现代消费社会的成长 是密切相关的 电视文化和消费文化更是互相依存 共荣共 进 三 电视频道时段 儿童角色 的缺失模糊了未成年人 与儿童的界限 也是电视作为大众传播媒介教育功能缺失的 表现 部分电视台都开始独立设立少儿频道 将未成年人作为 重要的受众来对待 但是摒除这样的专业频道 从上文 11 个 卫视节目编排来看 我们很容易看出频道时段 儿童角色 的 缺失 晚间的黄金时段的 学生和新青年 虽然包含了一部分 的少年角色 但是并不能完全弥补我们所说的 儿童角色 这里的儿童所指的是大部分的未成年人 随着信息技术的发展 印刷媒体逐渐远离了儿童的视 线 以电视为主的电子媒体成为儿童理解世界和树立价值观 的最大帮助者 但是当代电视频道时段里已经基本剔除了适 合儿童观看的内容 这样的 角色 缺失现象导致了一个比较 突出的矛盾 就是 电视模糊了成年人角色与儿童角色的界 电视把人的生活全方位赤裸裸地 限譾 就像梅罗维茨说的 像镜子那样反映给所有的观众 将儿童推进了一个复杂的成 人世界 譿 因此 儿童纯真的童年生活随着电视的发展逐渐 消失 他们在生理以及心理都尚未发育成熟的时候已经过早 地并且是被迫地接触了成人世界 这不仅证实了电视频道在角色化过程中的缺失性 同时 也暴露了电视作为重要的大众媒介在教育功能上的不足 教 育功能并不是电视的首要功能 但有部分知识普及 文化启 蒙的内容 如果能够通过电视以便捷 快速以及声像结合的 多元化方式传播 以色彩鲜明的图片 广告 动漫等形式表达 出来 在儿童启蒙甚至在减少文盲方面都能够发挥重要的 作用讀 这些教育功能不是一般的印刷媒体或者出版行业能 够替代的 因此 我们说电视频道时段 儿童角色 的缺失带给我们 的思考 不仅仅是节目编排策略上的缺陷 同时也希望通过 促成电视履行社会责任领域的改善 对其背后意义的探讨 本文对电视频道不同时段 角色 的考察和分析 是社会 或者家庭基本成员将电视文化赋予各种不同的意义阐释的 表现 进一步的分析显示 电视频道时段的意义不仅仅在于 简单地将电视节目积聚的一种策略 同时也富含了更深层次 的文化意义 虽然频道各个时段都有特定的 角色 意义 但 是这种意义并非一成不变 尤其在特定的仪式上或者特定的 时间内 通过对各个国家或者地区电视台频道时段意义的研 究 由他们设定的 角色 不仅可以推测出电视频道的节目编 排意图 同时也可以研究电视作为大众媒介与社会主流文化 之间的联系 注 释 譹譼 陈立强 电视频道的本体阐释与传播研究 [M].北 京 新华出版社 2007 86 97~98 詹正茂 詹逸思 譺 省级卫视频道工作日电视新闻节目编 排研究 [J]. 视听界 2006 2 53~54 肖柳 譻 当前国内卫视节目编排策略分析 [J]. 声屏世 界 2005 5 23~24 譾 譽 徐瑞青 电视文化形态论 兼议消费社会的文化逻 辑 [M].北京 中国社会科学出版社 2007 160 111 消失的地域 [美]约书亚 梅罗维茨 肖志军 譿 电子媒 介对社会行为的影响 [M].北京 清华大学出版社 2002 203 张冠 讀 电视教育功能探析 [J]. 中国成人教育 2004 1 50~52 72

新媒体新闻事件话语传播价值解读 袁 媛 陕西师范大学新闻与传播学院 陕西 西安 73 2009 年 第 八 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 710062 的媒介上层管理系统原有的控制模式(包括理念 机制等)往 往产生震撼性冲击 并可能导致某一重要的转折性变革 ②长 以来 报纸 广播 电视等传统媒体掌控着主流文化 信息 发布权 是我国社会传递信息和引导舆论的主要媒介形态 但是随着网络媒体 手机媒体等新媒体不断兴起 新媒体为 整个社会媒介话语系统的扩展营造了宽松的环境 并且在一 定程度上实现了广开言路 和而不同的媒介话语理想 与此 同时 新媒介发展过程中媒介话语系统地位的不断提升对原 近年来 随着传播技术的急速发展和私人化媒介的大量 有的媒介系统也带来了不可小觑的竞争 多媒体时代的媒介 涌现 以网络媒体和手机为代表的新兴媒介日益扮演着改变 竞争发展是新媒体话语系统壮大的一个重要体现 它在不断 厦 现代社会话语传播结构的重要角色 尤其是以 华南虎 提高社会公众的信息接收和解读能力 为参与并挑战政治权 门 PX 项目 周久耕 和 躲猫猫 事件为代表的新媒体舆论 威培养了具备不同思维方式的公众 由此来看 新媒体新闻 事件 更是在揭露新闻事实 反映公共舆论 对抗公权力滥用 事件的话语传播价值集中体现在四个方面 方面将新媒体的作用发挥得淋漓尽致 另一方面 因新媒体 首先 从传播资源角度看 新媒体新闻事件引发新的话 而产生的一些暴力与越轨现象也不断引起社会的警惕与关 语革命 使得传统媒体传播资源垄断的局面得以突破 加拿 注 总之 作为一种渐成气候且具有重要社会价值的新媒体 大传播学家麦克卢汉曾经说过 媒介即人体的延伸 传播 传播现象 新媒体新闻事件已然形成一套新的媒介话语与公 技术是开展传播的一个技术平台 是实施传播活动的物质条 共话语发生场域 件 传播活动依存于传播技术 新传播技术的 递进式演变 一 新媒体新闻事件的厘定 在逐渐地拓展着传播渠道 扩大着时空范围 而宽阔 多元的 新闻事件一般被描述为媒体对新近发生的事实的报道 传播渠道和传播技术正在影响着新闻事件中话语传播的价 对照而言 新媒体事件通常是指 在新的技术支撑体系下 利 值和效果 话语作为一种政治实践 可以建立 维持和改变 用网络 手机等媒体传播最近在社会上发生并引人注目的事 权力关系 并且改变权力关系在其间得益获得的集合性实体 受 阶级 集团 共同体 团体 作为一种意识形态实践的话语 情 相对于传统的社会事件 新媒体事件具有传播速度快 众参与程度高 社会轰动效应强等方面的特点 ①区别于以 从权力关系的各种立场建立 培养 维护和改变世界的意 往偏重于传统媒体报纸 广播 电视及新闻杂志上展开持续 义 ③ 华南虎 事件中 作为传统媒体的报纸 广播 电视由 讨论的新闻话题 当然 有些新闻事件的最初触及者可能并 于受媒介规制的影响 没有条件及时对政府行为发出怀疑的 不是新媒体 但是新媒体却在后来的事件发展过程中起到了 信息 而网络媒体则很好地发挥了它的媒介特性 极大地调 并促成事件获得突破性进展 我们也认为此 关键性的作用 动了民间话语资源 为公众了解 参与事实的讨论与传播提 类事件为新媒体新闻事件 具体而言 可以从四个方面认识 供了舆论平台 也为挑战由政治权威发出 由传统媒体刊播 新媒体新闻事件的构成条件 1 新媒体在新闻事件的进展 的 绝迹多年的华南虎重现陕西镇坪 这一 未经核实的信 2 事关 中起到关键的正 负作用 可视为主要的话语载体 息 提供了可能性 也使媒介话语多元 开放的表达瓦解了一 新闻价值中的重要话题 尤其涉及公众关心的安全 权利 真 直为强势阶层独占的话语资源 相等 3 公众参与数量庞大 持续时间长 舆论反映强烈 其次 从公众权利意识角度看 新媒体新闻事件促成公 4 传统媒体应变相对滞后 体现新媒体的独立性与及时性 民个体话语表达权的实现 构筑了公共利益表达的新平台 总而言之 随着传播技术 社会文明 媒介环境 公众意识等 话语的 民主化 (democratization)意思是消除话语权利和 多方面的发展与完善 新媒体新闻事件的呈现过程正逐步趋 语言权利 义务和人类群体声望方面的不平等和不对称 譻 向多元化媒介话语系统的方向发展 以厦门 PX 项目 事件为例 厦门市政府相关部门在事件发 二 新媒体新闻事件话语传播价值的四个向度 生以前对 PX 项目 的民意呈现与关注 与市民的对话是极 为不平等的 不对称的 从事件经过来看 当地市民关于 PX 从某种程度上来说 新媒体新闻事件 提供了一个更集 中 更具体的考察媒介话语秩序的环境 特别重大的媒介事 项目 的讨论热潮是由发布在社区网络论坛上的照片 信息 件显现的多媒介聚合效应(内爆) 对媒介系统本身以及相关 以及群发的手机短信引发的 信息发布者都是普通的市民 摘 要 新媒体新闻事件是基于新的技术传播优势而 存在的一种公共话语发生方式 其不仅在传播形态和传播资 源控制上区别于传统媒体 而且展现出在传播价值上打破话 语垄断 实现公众话语利益表达 弥补传统媒体角色缺位等 作用 甚至也可以说其已然成为中国 公共领域 景象的一类 特殊的以 事件 的形式组成的 场所 关键词 新媒体新闻事件 话语传播价值 公共话语

学 术 平 台 要 要 传 媒 研 究 大 多 数 讨 论 的 参 与 者 都 是 基 于 个 人 意 见 特 别 是 多 数 人 利 用 手 机 短 信 号 召 市 民 们 去 市 政 府 散 步 另 外, 一 些 市 民 组 织 起 来 聚 集 在 P X 项 目 工 地 及 附 近 道 路 旁 边, 用 一 些 比 较 激 动 的 行 为 公 开 表 达 对 P X 项 目 的 不 满 至 此 以 后, 政 府 部 门 才 做 出 了 迅 速 有 效 的 反 应, 顺 应 民 意, 决 定 将 项 目 迁 出 厦 门 公 众 通 过 新 媒 体 手 机 短 信 这 一 话 语 传 播 方 式 确 保 了 自 己 的 知 情 权 与 自 身 安 全 利 益 等 权 利 的 实 现 毫 无 疑 问, 厦 门 PX 项 目 事 件 是 公 共 权 利, 尤 其 是 与 民 权 等 直 接 相 关 的 多 种 声 音 的 追 问 对 话 探 讨 参 与 交 流 与 沟 通 等 批 判 性 话 语 传 播, 成 为 展 示 技 术 民 主 与 公 共 权 利 民 主 的 典 型 再 次, 从 媒 介 功 能 的 互 补 关 系 上 看 : 新 媒 体 新 闻 事 件 的 发 生 弥 补 了 传 统 媒 体 新 闻 报 道 中 舆 论 监 督 意 识 的 缺 失 与 失 语, 形 成 一 种 纠 错 机 制 舆 论 监 督 是 新 闻 媒 体 运 用 舆 论 的 独 特 力 量, 监 测 了 解 政 府 事 务 社 会 事 务, 并 促 使 其 向 合 法 合 理 方 向 运 作 的 一 种 社 会 行 为 在 我 国, 传 统 媒 体 中 的 批 评 性 报 道 一 直 承 担 着 舆 论 监 督 的 主 要 职 责 然 而, 传 统 媒 体 作 为 一 种 易 控 制 型 媒 介 其 容 易 受 到 权 力 关 系 利 益 关 系 等 因 素 影 响, 使 得 舆 论 监 督 的 功 能 缺 失 弱 化 在 南 京 周 久 耕 事 件 被 曝 光 之 前, 政 府 媒 体 报 道 中 的 周 久 耕 形 象 优 良 政 绩 斐 然, 俨 然 一 位 人 们 的 好 公 仆 但 由 于 他 的 一 次 不 当 谈 话, 在 网 络 媒 体 上 被 冠 以 史 上 最 牛 房 管 局 局 长 公 之 于 众 后, 周 久 耕 的 贪 官 丑 态 被 一 一 揭 发 出 来, 成 为 闻 名 海 内 外 的 腐 败 局 长 网 络 媒 介 上 形 成 网 络 舆 论 一 边 倒 的 态 势, 网 民 不 断 以 人 肉 搜 索 的 方 式 关 注 事 件 的 最 新 进 展 而 当 地 传 统 媒 体 没 有 进 行 足 够 的 后 续 报 道 我 国 传 统 媒 体 一 直 处 于 党 和 人 民 的 喉 舌 地 位, 其 新 闻 信 息 发 布 的 模 式 化 报 道 的 正 面 化 等 原 因 使 得 新 闻 的 真 实 性 批 评 性 大 打 折 扣, 直 接 影 响 了 传 统 媒 体 和 新 闻 报 道 的 自 省 价 值 相 反, 新 媒 体 的 及 时 纠 错 重 新 筑 起 了 媒 体 舆 论 监 督 的 新 围 墙 最 后, 新 媒 体 新 闻 事 件 生 成 新 的 媒 介 生 态 结 构, 培 育 公 众 媒 介 素 养, 形 成 现 代 媒 体 的 公 共 服 务 意 识 无 论 是 今 年 的 躲 猫 猫 事 件, 还 是 去 年 震 惊 海 外 的 华 南 虎 事 件, 都 体 现 出 人 们 的 信 息 接 受 自 由 和 传 播 自 由, 自 我 和 本 我 的 话 语 权 利 意 识 得 以 实 现, 充 分 展 示 了 传 统 媒 体 议 程 设 置 的 功 能 不 断 减 弱 与 媒 介 融 合 时 代 的 舆 论 自 由 在 新 媒 体 的 影 响 下, 中 国 的 媒 介 话 语 已 初 步 形 成 了 由 原 来 高 度 集 中 和 唯 一 性 的 国 家 / 宣 传 话 语 逐 步 向 开 放 多 元 公 开 的 官 方 与 民 间 的 二 元 结 构 转 型, 逐 步 建 构 起 传 统 媒 体 与 新 媒 体 话 语 传 播 资 源 相 对 制 衡 的 媒 介 生 态 环 境 与 此 同 时, 新 媒 体 新 闻 事 件 也 直 接 促 使 公 众 对 各 种 媒 介 信 息 的 解 读 和 批 判 能 力 以 及 使 用 媒 介 信 息 为 个 人 生 活 社 会 发 展 所 用 的 媒 介 素 养 不 断 增 强, 公 众 的 公 共 利 益 观 也 在 一 次 次 的 考 验 中 得 到 提 升 和 巩 固 正 如 德 弗 勒 和 洛 基 奇 所 言, 冲 突 不 仅 被 看 作 是 一 种 正 常 事 态, 而 且 被 看 成 是 造 成 社 会 变 化 特 别 是 媒 介 系 统 依 赖 关 系 性 质 上 的 变 化 的 一 种 重 要 力 量 由 新 媒 体 发 起 纸 质 媒 体 和 电 视 媒 体 紧 密 配 合 发 力, 共 同 引 导 社 会 舆 论, 互 惠 互 利, 体 现 的 正 是 一 种 新 型 的 既 有 竞 争 又 有 合 作 的 媒 介 生 态 关 系, 是 我 国 新 媒 介 资 源 不 断 壮 大 的 体 现, 也 是 我 国 媒 介 生 态 文 明 化 的 重 要 体 现 三 新 媒 体 新 闻 事 件 的 变 异 与 思 考 在 新 媒 体 发 展 如 此 迅 速 的 今 天, 我 们 不 得 不 承 认 新 媒 体 新 闻 事 件 已 经 逐 步 成 为 促 进 社 会 进 步 公 共 民 主 的 不 可 或 缺 的 内 容, 但 是 其 负 面 效 应 也 日 渐 明 显 其 一, 新 媒 体 新 闻 事 件 引 发 的 权 利 侵 害 不 论 是 网 络 暴 力 第 一 案 王 菲 诉 讼 案 还 是 女 大 学 生 命 丧 人 肉 搜 索, 或 是 周 久 耕 的 人 肉 搜 索, 都 表 明 在 这 些 事 件 中, 当 事 人 的 真 实 身 份 生 活 细 节 等 个 人 隐 私 被 公 布 于 众, 当 事 人 承 受 的 精 神 压 力 从 虚 拟 的 网 络 转 移 到 现 实 生 活, 生 活 秩 序 被 打 破, 身 心 受 到 严 重 伤 害, 影 响 了 社 会 和 谐 稳 定, 已 沾 染 网 络 暴 力 其 二, 新 媒 体 新 闻 事 件 中 虚 假 性 信 息 导 致 的 恐 慌 与 谣 言, 严 重 干 扰 夸 大 了 新 闻 本 身 2008 年 四 川 广 元 橘 蛆 事 件 导 致 橘 农 深 受 其 害 的 蛆 橘 短 信 不 知 道 被 转 发 了 多 少 遍 最 初 本 由 当 地 一 家 新 闻 媒 体 刊 登 的 广 元 柑 橘 长 蛆 的 消 息, 在 诸 多 媒 体 的 争 相 报 道 以 后, 沦 为 纯 粹 的 新 媒 体 新 闻 事 故 从 某 种 意 义 上 讲, 新 媒 体 新 闻 事 件 是 传 统 媒 体 新 闻 报 道 与 呈 现 模 式 的 转 型 与 突 破, 但 面 对 这 样 的 负 面 效 应, 政 府 公 众 个 体 与 传 统 媒 体 都 应 有 所 作 为 首 先, 政 府 应 当 加 强 处 理 新 媒 体 新 闻 事 件 的 能 力 由 于 新 媒 体 自 身 的 特 性 决 定 了 其 具 有 传 播 速 度 快 范 围 广, 容 易 引 起 社 会 广 泛 关 注 的 特 点 我 们 知 道 新 媒 体 的 公 众 是 分 散 的, 但 是 其 群 体 意 识 汇 聚 起 来 的 能 量 却 是 不 容 忽 视, 因 此 更 需 要 政 府 部 门 和 舆 论 部 门 的 正 面 引 导 和 疏 导 因 此, 应 对 新 媒 体 突 发 事 件 舆 论 引 导 新 闻 公 关 应 成 为 政 府 部 门 的 必 修 课 程 其 次, 信 息 发 布 者 的 责 任 意 识 新 媒 体 是 公 众 行 使 话 语 权 的 宝 贵 平 台, 需 要 广 大 网 民 的 共 同 呵 护 作 为 信 息 发 布 的 个 体 理 应 发 表 理 性 公 正 客 观 谨 慎, 做 到 不 发 布 不 轻 信 不 传 播 没 有 正 式 消 息 来 源 的 传 言 和 侵 犯 他 人 合 法 权 益 的 帖 子 与 新 闻 信 息 再 次, 传 统 媒 体 应 重 塑 其 可 信 度 与 舆 论 引 导 功 能 今 天 来 看, 新 媒 体 的 功 能 与 影 响 已 不 断 深 入 扩 大, 但 其 所 具 有 的 可 信 度 仍 然 值 得 商 榷 相 比 之 下, 传 统 媒 体 的 职 业 记 者 对 新 闻 事 实 的 发 掘 与 报 道 更 为 公 众 认 可 所 以, 传 统 媒 体 在 破 除 新 媒 体 流 言 引 导 公 众 认 知 态 度 净 化 新 媒 体 信 息 方 面 仍 具 有 不 可 代 替 的 优 势 四 结 语 20 世 纪 90 年 代 初 法 兰 克 福 学 派 代 表 人 物 哈 贝 马 斯 将 其 早 年 言 说 的 公 共 领 域 修 订 为 对 所 有 公 民 开 放 而 形 成 的 场 所 在 这 里, 公 共 领 域 指 向 一 个 实 在 的 现 实 物 理 场 所, 但 从 现 在 的 情 形 来 看, 中 国 社 会 的 公 共 领 域 也 定 然 是 一 个 复 杂 的 无 法 独 立 的 话 题 然 而 新 媒 体 新 闻 事 件 的 发 生 与 大 面 积 呈 现, 却 从 纯 粹 的 参 与 新 闻 事 件 角 度 对 这 一 话 题 做 出 了 回 应, 大 量 的 公 众 参 与 持 续 的 强 烈 的 舆 论 关 注 新 媒 体 新 闻 事 件 一 方 面 既 作 为 传 播 技 术 的 胜 利 象 征, 另 一 方 面 也 成 为 公 私 竞 技 协 商 甚 至 对 抗 话 语 公 权 力 的 中 国 现 代 公 共 领 域 的 事 件 性 载 体 注 释 : 1 蒋 建 国 : 新 媒 体 事 件 话 语 权 重 构 与 公 共 治 理 的 转 型, 国 际 新 闻 界,2009(2):91 2 黄 晓 钟 : 中 国 媒 介 话 语 秩 序 的 重 构, 四 川 大 学, 博 士 论 文,2007:4 3[ 英 ] 费 尔 克 拉 夫 著, 殷 晓 蓉 译 : 话 语 与 社 会 变 迁, 北 京 : 华 夏 出 版 社 :62 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 74

三农 电视传播的新生长点 杨席珍 1 2 1 浙江大学传播研究所 浙江 杭州 310020 2 苏州工艺美术职业技术学院 江苏 苏州 215006 75 2009 年 第 八 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 虽然电视目前依然是传播最为广泛的媒体 但面对互联 网和手机的异军突起 电视媒体如何获得新的生长点以确保 其竞争优势是值得业界和学界探讨的问题 本文认为 在信 息化社会 三农 将成 为电视传播的新的生长 点 为电视业提供可持续 发展的动力来源 但是 摘 要 电视已经成为我国农村受众的首选媒介 我国电视传播中涉农节目与农业受众人 口极不相称 造成农业受众在信息传播领域资源配置处于边缘化位置的原因在于城乡二元对立的格 局和广告市场的分布 由于农村经济的发展和 三农 拥有广大的受众基础 届时 三农 将成为电视 传播的新的生长点 但是 电视媒体在竞争的同时不可忘记自己肩负的社会责任 在当下的经济危机 语境下 电视媒体从业者要为 三农 走出危机提供资讯支持和沟通的平台 关键词 三农 电视 媒体 当下 媒体对受众注意力的争夺竞争日益加剧 根据美兰德 2008 年全国电视频道覆盖及收视状 况调查统计 2006 至 2008 年三年间 电视观众对电视 广播 报纸及杂志等传统媒体形式的平均接触 频次呈现逐年下降的发展态势 而对网络等新型媒体形式的平均接触频次则逐年递增 对传统媒体形 成一定程度的冲击和发展压力 譹 虽然电视目前依然是传播最为广泛的媒体 但面对互联网和手机的异 电视媒体如何获得新的生长点以确保其竞争优势是值得业界和学界探讨的问题 本文认为 在 军突起 三农 将成为电视传播的新的生长点 信息化社会 为电视业提供可持续发展的动力来源 一 我国涉农电视节目与农村受众现状 现实情况是电视传播的最大受众群在农村 农村受众首选了电视传播 可是电视似乎并不青睐 三 农 电视 似乎成为 三农 一厢情愿的传播媒体 一系列的数据表明了这两者相悖的尴尬现状 为了突 我国专门设立国家教育电视台 令人遗憾的是 作为从业人口最多且处于国民经济最 出教育的重要性 经国家广播电视总局批准的电视频道 基础的农业领域 迄今为止 全国没有专业的农业电视台 目前 的数量是 1254 套 其中面向 三农的只有 5 套 仅占全国电视频道总数的 0.4% 譺 作为中国电视行业

学 术 平 台 要 要 传 媒 研 究 的 龙 头 老 大, 中 央 电 视 台 拥 有 近 20 个 频 道, 并 有 体 育 电 影 文 艺 电 视 剧 音 乐 戏 曲 等 专 业 频 道, 却 没 有 一 个 专 业 的 农 业 频 道, 仅 有 的 CCTV-7 还 是 农 业 少 儿 和 军 事 三 个 领 域 共 享 CCTV-7 农 业 节 目 的 播 出 时 长 每 天 只 有 3 小 时 40 分 钟, 包 括 重 播, 每 天 播 出 总 时 长 不 过 8 个 小 时, 播 出 量 仅 占 中 央 譻 电 视 台 节 目 播 出 总 量 的 2.4% 左 右 无 论 是 农 业 电 视 频 道 的 总 体 数 量 还 是 涉 农 节 目 的 总 体 播 出 时 间 都 与 占 全 国 55% 的 农 业 人 口 这 个 比 例 严 重 失 衡 正 是 从 这 个 意 义 上, 笔 者 以 为, 我 国 绝 大 多 数 的 电 视 资 源 偏 向 于 占 全 国 人 口 45% 的 城 市 受 众, 而 占 全 国 人 口 55% 的 农 村 受 众 处 于 电 视 资 源 配 置 的 边 缘 位 置 造 成 这 种 现 状 可 从 两 个 方 面 找 到 原 因 : 首 先 是 长 以 来, 城 乡 二 元 结 构 的 局 面 是 以 城 市 作 为 国 家 政 治 经 济 和 文 化 的 中 心, 作 为 信 息 传 播 机 构 的 电 视 台 ( 平 面 媒 体 和 电 子 媒 体 都 是 如 此 ) 布 局 在 城 市, 信 息 是 以 城 市 为 中 心 向 农 村 成 放 射 状 传 播 其 次 是 媒 体 的 广 告 利 益 驱 动, 电 视 媒 体 的 广 告 投 放 商 需 要 的 高 端 客 户 人 群 大 多 数 位 于 城 市 涉 农 节 目 不 但 投 入 大 而 且 经 济 回 报 率 低, 高 投 入 低 产 出, 这 是 大 多 数 电 视 台 基 于 经 济 考 虑 不 愿 为 之 的 重 要 原 因 当 然, 不 可 否 认 的 是 电 视 为 农 民 开 阔 视 界 及 时 了 解 天 下 见 闻 扩 大 交 往 范 围 提 供 娱 乐 等 方 面 发 挥 了 积 极 作 用 但 是, 这 些 更 多 的 是 电 视 传 播 的 文 化 塑 造 功 能 的 体 现, 是 对 普 通 受 众 而 非 特 定 农 民 群 体 的 影 响 在 信 息 化 社 会, 农 村 受 众 在 需 要 电 视 文 化 的 同 时, 迫 切 需 求 关 于 三 农 的 信 息 资 讯 指 导 农 业 生 产 和 农 民 生 活, 电 视 在 提 供 三 农 资 讯 方 面 显 然 做 得 不 够 不 仅 是 农 业 信 息 资 讯, 关 于 农 村 题 材 的 影 视 剧 等 方 面 投 入 同 样 不 够 所 以, 目 前 电 视 关 于 三 农 传 播 尚 处 于 基 础 阶 段, 远 没 有 做 到 精 耕 细 作, 应 该 有 着 很 大 的 发 展 空 间 二 电 视 : 农 村 受 众 的 首 选 媒 介 我 国 历 来 是 农 业 大 国, 农 业 乃 整 个 国 民 经 济 的 基 础 ; 农 村 是 我 国 大 多 数 居 民 常 年 生 产 生 活 的 场 所, 占 据 全 国 国 土 总 面 积 的 近 80%; 农 民, 即 非 城 镇 户 籍 的 居 民, 全 国 13 亿 人 口 中 超 过 7 亿 这 些 数 据 清 楚 地 表 明 三 农 在 我 国 的 重 要 性 对 于 大 众 媒 介 来 说, 三 农 不 仅 意 味 着 具 有 巨 大 潜 力 的 消 费 市 场 与 传 播 领 域, 更 意 味 着 占 全 国 总 人 口 55% 的 庞 大 受 众 群 体 所 以, 谁 率 先 占 领 农 业 传 播 领 域, 获 取 7 亿 农 村 受 众 的 注 意 力 资 源, 谁 将 拥 有 未 来 传 播 领 域 广 阔 的 生 存 和 发 展 空 间 电 视 是 农 村 受 众 的 首 选 媒 介 2008 年 11 月 19 日, 在 北 京 揭 晓 的 2008 年 全 国 电 视 频 道 覆 盖 及 收 视 状 况 调 查 结 果 显 示,2008 年 农 村 居 民 每 周 平 均 约 有 5.2 天 会 接 触 电 视, 远 高 于 对 其 他 媒 介 的 接 触 频 率 ; 农 村 电 视 受 众 平 均 每 天 用 于 看 电 视 的 时 间 休 息 日 和 工 作 日 分 别 长 达 194.8 分 钟 和 150.7 分 譼 钟, 领 先 于 其 他 各 类 媒 介 电 视 之 所 以 成 为 农 村 受 众 的 首 选 媒 介, 是 基 于 电 视 本 身 的 传 播 特 点 和 优 势, 相 较 于 其 他 媒 体, 声 画 并 茂 不 但 吸 引 农 村 受 众 的 眼 球, 而 且 电 视 传 播 更 适 合 农 村 受 众 的 文 化 状 况, 电 视 消 费 已 经 处 于 绝 大 多 数 农 民 可 承 受 的 范 围 之 内 三 电 视 传 播 在 三 农 领 域 获 得 新 生 长 点 的 途 径 当 前 媒 体 竞 争 的 主 战 场 集 中 在 城 市, 农 村 传 播 市 场 的 开 拓 总 体 处 于 较 低 层 次, 与 处 于 白 热 化 的 城 市 传 播 市 场 相 比, 农 村 传 播 市 场 潜 力 更 大 传 媒 经 济 学 原 理 告 诉 我 们 传 媒 运 作 的 二 次 市 场 定 律, 传 播 内 容 为 受 众 服 务, 受 众 为 广 告 商 服 务, 媒 体 依 赖 广 告 商 投 放 的 广 告 盈 利 广 告 市 场 的 竞 争 是 媒 体 竞 争 的 根 本 目 标, 广 告 市 场 是 由 媒 体 受 众 的 数 量 与 质 量 决 定 的, 受 众 是 靠 媒 体 传 播 内 容 维 系 的 从 消 费 与 需 求 的 角 度 看, 在 任 何 市 场 上, 决 定 生 产 什 么, 生 产 多 少 的, 不 是 老 板 经 理, 譽 而 是 消 费 者 媒 体 市 场 的 情 形 完 全 相 同, 在 媒 体 市 场 上, 拥 有 最 终 决 定 权 的 是 媒 体 内 容 的 消 费 者 即 受 众 在 农 村 传 播 市 场, 有 着 占 全 国 总 人 口 55% 的 7 亿 受 众 农 村 传 播 市 场 不 但 拥 有 庞 大 的 受 众 基 础, 而 且 拥 有 巨 大 的 潜 在 消 费 市 场, 农 村 传 播 市 场 已 经 具 备 了 广 告 商 最 需 要 的 两 个 基 本 要 素 在 农 村 传 播 市 场, 虽 然 电 视 仍 然 是 一 枝 独 秀, 但 可 以 预 见 在 不 久 的 将 来, 这 块 领 域 必 定 会 上 演 和 城 市 同 样 激 烈 的 媒 体 竞 争 电 视 虽 然 在 农 村 传 播 市 场 暂 时 占 有 优 势 地 位, 但 是, 互 联 网 渗 入 农 村 战 略 日 趋 明 显, 互 联 网 对 农 村 传 播 市 场 的 未 来 冲 击 将 会 与 电 视 展 开 新 一 轮 的 竞 争 2009 年 4 月 24 日, 工 业 和 信 息 化 部 下 发 关 于 2009 年 度 实 施 村 村 通 电 话 工 程 推 进 信 息 下 乡 活 动 的 意 见, 要 求 截 至 2009 年 底 譾 全 国 99% 以 上 乡 镇 能 上 网 96% 乡 镇 通 宽 带 互 联 网 的 农 业 时 代 正 在 来 临 百 度 网 易 和 生 意 宝 等 互 联 网 巨 头 均 纷 纷 显 示 向 农 村 市 场 进 军 的 雄 心, 新 兴 传 播 媒 体 进 军 农 村 市 场, 争 夺 的 不 仅 是 农 村 受 众 的 眼 球, 还 必 将 有 相 关 的 市 场 份 额 百 度 创 始 人 李 彦 宏 曾 经 富 有 远 见 地 指 出, 农 业 将 为 中 国 互 联 网 孕 育 出 巨 大 的 市 场 机 会, 成 为 推 动 互 联 网 经 济 的 新 一 轮 增 长 点 一 方 面, 农 业 对 于 互 联 网 是 一 个 巨 大 的 潜 在 市 场, 互 联 网 行 业 视 农 业 为 未 来 的 经 济 增 长 点 ; 另 一 方 面, 互 联 网 行 业 试 图 用 搜 索 引 擎 解 决 中 国 数 亿 农 民 对 信 息 的 需 求, 这 是 新 兴 信 息 技 术 促 进 农 业 发 展 的 进 路 互 联 网 进 军 农 业 几 成 定 局 虽 然 目 前 电 视 在 农 村 拥 有 最 广 泛 的 受 众, 但 是, 电 视 尚 未 真 正 介 入 农 业 生 产 实 践 活 动 电 视 传 播 要 在 三 农 领 域 获 得 新 的 生 长 点, 必 须 着 力 于 以 下 几 个 方 面 : ( 一 ) 在 体 制 上 破 除 传 统 的 城 乡 二 元 结 构 的 制 度 框 架, 改 变 电 视 传 播 以 城 市 为 中 心 向 农 村 单 向 流 通 的 传 播 格 局 伴 随 城 乡 一 体 化 的 进 程, 城 市 和 农 村 作 为 两 个 对 等 的 传 播 中 心, 二 者 相 互 补 充, 相 互 吸 引, 甚 至 相 互 渗 透, 形 成 城 乡 双 向 互 动 传 播 模 式 努 力 打 破 电 视 传 播 以 城 市 为 中 心 而 受 众 以 农 村 为 中 心 的 二 元 对 立 局 面, 改 变 农 村 处 于 信 息 传 播 边 缘 的 现 状, 将 电 视 传 播 的 资 源 配 置 适 度 向 农 村 倾 斜 这 就 要 求 中 央 省 市 县 四 个 层 次 的 电 视 台 均 设 立 一 个 专 业 的 农 业 频 道, 以 各 县 级 电 视 台 的 农 业 频 道 作 为 三 农 传 播 的 最 前 沿, 作 为 三 农 传 播 的 信 息 中 心 以 县 城 作 为 三 农 信 息 的 集 散 地, 既 节 约 了 电 视 传 播 成 本, 也 节 约 了 各 级 政 府 行 政 成 本 中 央 和 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 76

地方各地政府通力合作 并通过一定的财政拨款在资金上给 除了收集和发布有用的相关信息外 电视媒体还可以做 予三农电视传播支持 这些农业电视频道通过卫星落地全 一些与 三农 相关的深度报道 邀请决策者 政府人员 专家 国 实现三农电视传播的全国范围覆盖 为全国范围的农村 学者 三农从业者和媒体人士进行深度访谈 为解决 三农 受众和三农相关行业提供信息资讯 经济危机搭建多方沟通的平台 共同为 三农 面临的经济危 二 要从粗放经营走向集约经营 机把脉和商讨献计 多方人士的面对面交流探讨 不同的声 打破传播体制的束缚 在全国城乡范围内合理配置电视 传播资源 这只是为 三农 电视传播营造宽松的外在环境 77 2009 年 第 八 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 音在此碰撞 有利于决策者和政策执行者了解社情民意 有 利于决策的合理性 当然 这就要求电视媒体的从业者要有 三农 电视传播的内容生产需要电视从业者在三农领域精 农村和农民 传 耕细作 三农电视传播要正确地定位于农业 为农民服务的意识 尤其是 三农 频道的媒体工作者要学会 播者要有为 三农 服务的角色意识并对 三农 有着深入的 价值的能力 同时还要对 三农 及其外在社会环境均有一定 了解 要广泛深入 三农 一线 认真调查研究 既有 三农 资 的研究 从 三农 的视角捕获信息并具备善于分析判断 三农 信息 当前 电视仍然是农村地区最普及的大众媒体 电视媒 讯的快捷传播 也有 三农 问题背后的深度调查分析报道 为政府制定政策和 三农 相关行业者生产经营提供有效的 资讯支持 三农 领域有着丰富的资源可以供电视传播者深 度挖掘 农业生产新闻 农业科技成果的发布推广 农产品资 讯 农业旅游开发 农村剩余劳动力就业信息指南 农村题材 体在农村拥有最广泛的受众 具有信息沟通和社会整合功 能 电视媒体理应在此关键时刻承担应有的社会责任 为解 决当前 三农 面临的经济危机提供必要的支持 从而促进 的发展 三农 的影视剧 三农 娱乐活动等等 将为包括农村受众在内的 五 结语 全国受众提供耳目一新的电视节目 在传媒竞争激烈的信息化时代 传播竞争的战场在不久 三 三农 电视传播要走信息化之路 的未来将从城市移向农村 开辟农村传播市场 争取农村受 在信息化时代 三农 传播方式从单一的电视传播转向 众将是传媒竞争的新焦点 电视传媒在农村拥有广泛的受众 以电视传播为主 互联网兼顾的信息化道路 建设 三农 信 基础 但是 电视传媒在 三农 传播领域开辟得远远不够 深 息高速公路 在内容的精耕细作上 电视媒体数十年的运作 入挖掘 三农 领域丰富的传播资源 将让电视传播获取新的 积累了丰富的经验 这令新兴媒体难以在短暂时间内超越 生长点 突破传播体制的藩篱 实现信息传播资源在农业领 三农 但鉴于电视传播自身互动性差和信息量有限的不足 域的合理化布局是实现 三农 电视传播的前提 而 三农 电 电视传播借助互联网克服自身的传播缺陷显得非常重要 传 视传播者在传播过程中需要扬长避短 以内容的挖掘为突破 统的电视媒体在传达 三农 政策 发布和推广农业科技成 口 借助互联网实现传播的最优化 但是 电视媒体在竞争的 果 播出农业影视剧和农业娱乐节目等方面有优势 而在具 体的农业资讯和咨询等方面则需借助互联网 从而做到传播 同时不可忘记自己肩负的社会责任 传播 三农 服务 三 农 促进 三农 的稳定有序发展 促进社会主义经济建设 优势互补 在当下的经济危机语境下 电视媒体从业者要为 三农 走出 四 促进 三农 发展 电视传播者的社会责任 危机提供资讯支持和沟通的平台 信息技术的发展 新媒体的出现 改变了传统媒体的生 不可忽视 存环境和竞争格局 但是 电视媒体在竞争的同时 其促进国家发展的社会责任 笔者认为 在经济危机的特殊时 电视媒体的从业人 员要有职业的敏感性和社会的责任意识 为社会中的弱势群 体和弱势行业提供必要的资讯支持 在当前的中国农村 虽 然截至 2008 年底 全国 97%的乡镇能够上网 但是由于经 注 释 2008 年全国电视频道覆盖及收视状况调查 譼 譹 王丽霞 综述 中国广告 2009 年第 1 第 80 页 李蒙 譺 农业和农村不能在信息化建设中边缘化 2006 年 6 月 24 日 新华每日电讯 农工党中央的发言 譻 关于开办国家级农业频道的建议 济的原因 对于大多数农村家庭而言 计算机仍然不是生活 2007 年 3 月 12 日 中国网 http://www.china.com.cn/2007lia 必需品而是奢侈消费品 加上农村地区信息技术教育的缺 位 互联网在农村地区尚处于起步阶段 其普及尚需时日 电 nghui/2007-03/12/content_7948109.htm 视媒体在目前以及今后相当长的一段时间内依然是农村地 月第 1 版 第 12 页 区的主要接收媒体 电视媒体利用自身在农村地区的普及优 势 及时向 三农 受众传递国内外经济危机的相关信息 及 吴飞 譽 大众传媒经济学 浙江大学出版社 2003 年 3 2009 年 4 月 25 日 北京青年报 http://bjyouth.ynet.co 譾 m/article.jsp?oid=50723002 时传达中央和各级政府的 三农 政策 及时传播农业产品信 息 为 三农 受众应对经济危机采取相应措施提供必要的资 讯 例如 农副产品价格调整的信息 全国各地进城务工的信 都是 三农 人员关注的信息 息 国家的惠农政策等 作者简介 杨席珍 苏州工艺美术职业技术学院讲师 浙江大学 传播研究所博士生 主要从事新闻与传播理论研究

学术平台 要要 要 传媒研究 报纸 三农 类社会新闻报道视角初探 王 珏 河北大学新闻传播学院 河北 保定 071000 摘 要 三农 类社会新闻报道对我国农村和谐文化 构建 道德文明提升具有重要作用 目前我国报纸在此方面 农民日报 的报道尚处于探索阶段 本文选取 人民日报 南方周末 三种类型报纸的涉农社会新闻为样本 试分析其 报道视角的选取及传播效果 总结出可供借鉴的经验 进而 研究媒体在吸引农村受众阅读兴趣的同时 如何更好地解读 深化报纸涉农报道的成熟度 农村现象 探讨农业改革问题 关键词 报道视角 三农 问题 社会新闻 舆论 引导 目前 我国报纸对 三农 领域的报道 除了政策宣传和 制度探讨以外 社会新闻占据着主要地位 笔者统计了 2009 年 1 月至 6 月以来 人民日报 涉农题材的报道 除政策制度 外的新闻类别中 社会新闻所占比例为 41.6% 农民日报 同比例为 20.4% 南方周末 同比例为 42% 可见 在 反映农村新面貌 新风尚 或探讨农村建设尚存不足等方面 社会生活层面的角度很受媒体的关注 因此 报纸如何进一 步做好涉农题材的社会新闻 需要采用何种报道视角和方法 来反映我国当前农村发展的状况 是值得研究的新闻实践议 南方周末 和 农民日报 中有关 题 本文选取 人民日报 三农 问题的社会新闻作为分析对象 研究三种类型报刊即 党报 农报 都市类报纸 在涉及农村 农民 农业的社会新闻 题材上的报道方法和角度 探讨以往报道的有益方法和值得 加强关注的领域 一 现有 三农 类社会新闻报道视角分析 据 人民日报 农民日报 南方周末 现有报道资料 的统计情况来看 涉农社会新闻的内容主要集中在法律案 例 道德文化 致富典型 社会热点述评几个方面 相对于一 些影响力较小的地区性报纸在涉农社会新闻报道上热衷于 民事纠纷 情感诉求等视角 上述三份主流报纸社会新闻的 类别选取积极向上 比例构成平衡适当 较能反映我国农村 地区社会发展的方方面面 获得的正面效应较为显著 从具体的报道方法来看 由于三份报纸的目标受众和媒 人 体属性不尽相同 涉农社会新闻反映的层面也存在差异 民日报 的报道形式体现出综合性 有消息 通讯 时评 还有 农民日报 消息类报道 图片新闻 较为关注农村建设典型 南 较多 也有一些新闻特写 所反映的问题层面较为生活 方周末 对涉农社会问题进行了很多深度报道 视角完整 分 析深入 篇幅较长 通过农村生活现象的串接来反映农村发 展问题 及其对国家发展中的构成意义 由此可见 涉农社会 新闻的报道视角广泛分散 各类报纸仍处于探索阶段 从三家报纸对涉农社会新闻内容正 负性选取的比例来 看 人民日报 揭露不良现象的负面报道比例为 2.8% 中性 报道 问题探讨类 的比例为 3.1% 农民日报 揭露不良现 象的负面报道比例为 20.6% 南方周末 农村非正面报道比 例为 38.4% 这些数据显示 目前我国主流报纸在涉农社会 现象的取向上 更倾向于选择弘扬主旋律的 具有积极影响 效果的正面素材 对农村发展中出现的问题揭露较少 相关 的问题探讨也较为谨慎 二 以往 三农 类社会新闻报道的有益经验 社会新闻服务农村建设 需要充分考虑到传播的正 负 面效果 正效果是指新闻传播所引起的社会反应有益于社会 发展进步 负效果则相反譹 涉农社会新闻既要给农民介绍好 经验 树立好典型 又要对不良现象起到预警和舆论监督的 作用 因此 涉农社会新闻采写时在选题和报道角度的选择 收到的效果也不同 从 上尤为关键 对社会新闻的选择不同 所选取三份报纸的涉农社会新闻来看 都较为注意报道事例 的选取 形成了不少值得借鉴的有益经验 选取正确素材 加强舆论引导 注意普适价值 如 农民 日报 2009 年 5 月 30 日的 农家女自办图书馆获总理签名 赠书 一文 就通过温家宝总理向长沙市望城县女孩李芳赠 送签名 现代汉语词典 为线索 报道了农家女李芳出资创办 师友图书馆 获得政府支持的事件 该报道介绍了李芳坚持 公益第一的理念和在图书馆建设中的不懈努力 她在世界图 书日写信并获赠图书的情节给读者留下了深刻印象 分析这 篇报道 虽然选取的只是湖南一个农村女孩的经历 却是在 全国推广 农家书屋 工程 大力建设农村文化背景下的一个 生动范例 尽管报道中没有直接提到文化下乡等政策宣传 但以典型的事实为其他农民提供了启示 并因生动具体提高 了影响力 减少教说话语 直面社会问题 2008 年 9 增大信息容量 煤炭经济 繁荣背后的生态伤 月 23 日 人民日报 刊登 痕 一文 反映了陕西省神木县在迅速发展煤炭经济的同时 忽视环境治理 使村民生存受到威胁的问题 该文报道了当 地经济发展现状和居民生存环境 通过常住居民户数 受影 响地区面积及人口数量等详细数据的对比 再配以污染图 片 将神木县采煤产业兴起以来村民生活变化的来龙去脉进 行了清晰的梳理 反映了当地政策规定和实际落实不对位的 情况 随后 该报在 2009 年 1 月 6 日刊发了该问题的追踪报 道 陕西神木农民 这里 生态伤痕如故 通过回访 用村民 的回答反映事实 再挖相关部门治理的不力 该系列报道数 据准确 事实详细 大大增强了说服力和纵深度 为问题探讨 提供了直接材料和有力证据 也为政府机构决策方向提供了 引导 78

79 2009 年 第 八 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 发扬批判精神 体现农民视角 坚持冷静思考 例如 南 方周末 2009 年 2 月 5 日的 这里的世界是平的 以接近纪 实的方式报道了金融危机中西部打工农民的生存状态 通过 对心理反映 流行话语 人物形象等细节的描写凸显了当地 农村青年对 现代化 的渴望和现实困境 该报道没有迎合鼓 舞乡村居民向城市进军的思想 而是报道了农村人口向城市 潮涌背后农村的代价 也没有高呼金融风暴下要鼓舞信心的 口号 而是通过最后一节村民对国家大事的关注从侧面传达 了希望 文章用农民的话语解读了农民的向往 在农民工返 城时节反思了农村打工青年人口的出路问题 体现出鲜明的 全知 色彩 对于农民务工问题的解读既有人情味 又达到 了理性的深度 对新闻事实的意义层面进行了充分挖掘 此外 在 三农 类社会新闻报道的既有经验中 还有其 它具有普遍意义的做法 例如注意法律类报道的启示教育作 用 通过热点现象的述评启发民众思考 通过民主制度和公 民道德建设案例介绍倡导和谐文化 利用图片新闻增强感染 力等 这些都可以灵活运用在涉农社会新闻报道中 提升报 道效果 正是由于农村居民对信息的渴求 报纸在报道涉农 社会新闻上才要采取更加负责的态度 一方面农村居民文化 水平较低 信息渠道有限 对信息真伪和有效度的辨别能力 较弱 另一方面 我国农村报业市场尚未充分打开 媒体必须 在农村建立良好的口碑 因此 在涉农素材的采编上 报纸必 须要在实用性 服务性上狠下工夫 涉农新闻要全面及时 对 与农民切身利益休戚相关的重大新闻与突发事件要有全面 及时的深度解读 涉农信息要真实可靠 绝对不能给坑农行 为以可乘之机 涉农宣传要准确可信 报道应实事求是 不可 掩盖问题② 粉饰太平 三 对报纸 三农 类社会新闻报道的几点思考 尽管我国主流报纸在 三农 类社会新闻报道上已做出 诸多有益的探索 但报道数量依旧偏少 报道视角不够开阔 报道触角不够 仍存在报道语态程式化 趋 效绩 避 不足 深入等不足 涉农社会新闻呈现 三多三少 的现象 即被动 引导多 主观能动少 党政干部多 普通农民少 经验技术多 观念变革少③ 解决这些问题 需要媒体在涉农类社会新闻乃 至涉农题材报道上多下功夫 研究农村需求和媒体供给的对 位 进一步优化报道模式 以下是关于报纸 三农类 社会新 闻报道视角的几点思考 其一 关注民生意味着报道视角要继续下移 农村面貌 绝不仅仅由民事纠葛或几个致富案例构成 占据中国总人口 近 70%的农村居民反映着数以亿计的生存形态 可以说 农 村生活的内涵比城镇还要博大庞杂 在城镇化进程中 农民 不仅仅要面对传统农村生活方式造成的困扰 还要应对和城 镇人口相同的新型问题 如讨薪 医疗 子女教育费用 公共 卫生等急需解决的忧虑 目前 我国报纸在这一方面给予的 关注并不多 涉农社会新闻报道内容类型重叠 单一 报道方 法程式化严重 甚至回避农村发展过程中遇到的深层问题 社会新闻的报道视角只有与农民平齐 才能代表农民的真实 夙愿 媒体决不能 开口想当然 要给农民充分的话语权 以 写照民生来关注民生 其二 典型树立和问题揭露的比例要平衡 基于对我国 主流媒体 三农 类社会新闻报道的分析 不难发现总体报道 语言多数为农村进步和发展的歌颂 小康村典型越来越多的 被大众媒介树立并放大④ 只有少数如 南方周末 这样的媒 体选择运用批判的视角来关注农村 报道农村 但相对于中 央级报纸的广泛传播范围 这些地方级报纸的影响力还是远 远不够的 媒体在报道内容的选取上必须保持 警醒 的客 观 对农村歌颂式的形象塑造会使富裕的农村形象被构建 形成农村社会的主流话语 这将导致城镇人口 决策机构乃 至政府部门对农村发展现状的误解 最终造成政府不了解农 村 农民不理解政府的双向信息不对称的状态 当前我国农 民还有很多的政治诉求 还有不少的民声民愿 媒体应当更 多地以发展的眼光对农村社会生活予以观望 及时发现 疾 患 并予以关注 履行好舆论监督的职能 其三 报道给谁看就要用谁的语言 对涉农社会新闻来 说 能否使用农民的语言 是能否实现推动农村发展的关键 新闻报道最生动的语言来自农民 农民的语言来自农村 要 摆脱脸谱化的教说性话语 就需要向农民学习 熟悉他们听 得懂 愿意听的喜好 丰富报道的话语形态 此外 农村居民 文化水平相对城镇较低 但对相关切身利益的信息关注很 高 因此涉农社会新闻的表述方法应当考虑目标受众的接受 能度 使用便于理解的报道结构和叙事手法 让农民看得懂 关系自身生活质量的涉农新闻 进一步提高农村居民的信息 参与度 这样做一方面是涉农社会新闻实现受众送达和传播 效果的必然要求 另一方面也是培养农村居民传媒素养和文 化习惯的良好方法 此外 还可以增加媒体与农民的互动平 台 让涉农社会新闻 活 起来 其四 将传媒眼中的农村趋同真实的农村 农村居民理 解中的农村与城市媒体报道中的农村是否一致 是决定报道 效果和舆论导向的前提 也是决定媒体影响力的关键 现实 中 农村结构与变化越来越复杂 大众传媒对农村变化已明 显不适应 受众从媒体得到的农村形象 与实际的农村形象 形成巨大的反差 最终出现想象的农村占据了媒体的报道空 间⑤ 改变这一问题的对策 还是要从最基本的 三贴近 做 起 具体到 三农 类社会新闻的报道 就是要贴近农民 贴近 农村生活 贴近农村实际 涉农社会新闻要想鲜活 真实 就 必须深入到农村中去 用心把握当代农村生活的脉搏 总之 我国报纸 三农 类社会新闻仍需进一步丰富和发 展 农村经济的迅速进步需要媒体用深度报道的方式为其创 造舆论环境 媒体对农村的关注也将为社会新闻报道提供新 的视野 精心选取报道视角 将帮助媒体获得更多农村受众 的信赖 推动农村改革发展进程 同时也有利于扩大媒体在 农村传媒市场的影响力 参考文献 学会质疑 社会新闻角度报道探讨 中国记 ①张振华 者 2008 第 6 ②王存喜 从报纸发行市场谈我国农村报业的发展 中 国市场 2008 年第 27 新闻 论 人民日报 ③方晓红 贾冰 农民形象 塑造 界 2005 年第 4 信息力 新闻传播与国家发展 人民出 ④⑤孙聚成 版社 2006 年版

学术平台 要要 要 传媒研究 新闻叙事的主体姿态及其呈现 周建兰 吴 金 湘潭大学文学与新闻学院 湖南 湘潭 411105 凡是叙事活动就必须要有叙事主体的参与 而叙事主体一出场就 不可避免地会呈现出一定的主体姿态 所谓叙事方式中的主体姿 态 指的是叙事者在叙事过程中所体现出来的主动行为 也就是叙事 者作为叙事主体对事件本身所作的编排 加工 叙述 最后使之呈现 为文本的整个行为方式与行为过程 它具有浓厚的创造色彩 摘 要 新闻叙事的主体姿态是新闻文体成立 表达新 闻价值倾向和人文品格的决定因素 是赋予新闻文本创造性 色彩的关键 有着非常积极的作用 新闻叙事主体姿态的呈 现过程是一个与新闻传播同步进行的过程 其主要的呈现手 段是设置时空 借助修辞或通过揭示意义直接呈现 关键词 新闻叙事 新闻文本 主体姿态 新闻是报道事实的学问 复旦大学林帆教授将其归结为 事学 新闻是 事学 ①是一门以 事 为研究对象的学 就很突出很重要 新闻叙事的目的正好相反 它是以事为目 ②新闻除了 问 著名新闻人穆青也认为 新闻是一种叙事文 要有客观存在的事实外 还要有人叙事 没有叙事主体便不 程 在新闻叙事中叙事主体的作用不像文学叙事那样被强 可能有叙事文本 自在状态的 事 也不可能成为人们口耳相 是谁 而阅读新闻时我们却只会专注于事实而不会去过问创 传的新闻 从某种程度上而言 新闻的生成过程就是一个叙 作此篇新闻的记者是谁 所以相比而言在新闻叙事中叙事主 述的过程 不管是从话语还是从文本角度解读新闻 都离不 体往往不是很突出 有时甚至很隐蔽 叙事主体角色的淡化 开叙事这个主题 是否也会相应地影响新闻文本中的主体姿态呢 新闻文本的 的 新闻叙事的过程就是一个不断揭露 挖掘 证实事实的过 调 就像我们读小说一般都会关注或选择小说文本的创作者 凡是叙事活动就必须要有叙事主体的参与 而叙事主体 主体姿态是该凸现还是该淡化 新闻叙事的主体姿态与新闻 一出场就不可避免地会呈现出一定的主体姿态 所谓叙事 的客观性是否矛盾 有着怎样的冲突 这是本文研究的重点 方式中的主体姿态 指的是叙事者在叙事过程中所体现出来 一 对新闻叙事主体姿态的认识 的主动行为 也就是叙事者作为叙事主体对事件本身所作的 在人们的思维习惯里 新闻就是要把新近发生或正在发 编排 加工 叙述 最后使之呈现为文本的整个行为方式与行 生的事实报道出来 其文本重心自然而然是事实 事件 只因 ③ 为过程 它具有浓厚的创造色彩 在文学叙事中 叙事主体 为有了现实生活存在的事实 才得以构成叙事的新闻文本 的目的往往不只专注于事 还专注于情和理的表达 所以文 而且人们对新闻文本的接纳 首先也取决于其事实 事件本 学叙事中 事件 不是叙事的目的 而是作者主体意识的载 身是否能满足受众的信息需求 因此离开了事就不可能构成 新闻叙事文本 事是新闻文本的主要内涵 然而 事实本身不 体 是作品抒情主体意识的承载者 文学叙事的主体姿态也 80

81 2009 年 第 八 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 会 也 不 可 能 传 播, 被 人 传 播 的 绝 不 是 事 实 的 叙 述 同 样, 如 果 人 们 没 有 亲 身 经 历 某 个 事 件 而 又 要 认 识 它, 认 识 的 绝 不 是 这 个 事 实, 而 是 有 人 对 它 的 叙 事 4 所 以, 客 观 世 界 存 在 的 事 实, 无 论 有 多 大 的 变 动, 有 多 大 的 新 异, 有 何 重 大 的 社 会 价 值, 如 果 没 有 进 入 新 闻 文 本, 没 有 人 主 动 叙 述 出 来, 它 就 不 可 能 成 为 新 闻 事 实 因 此 新 闻 之 事 是 所 叙 之 事, 没 有 叙 事 主 体, 便 不 可 能 有 叙 事 文 本, 自 在 状 态 的 事 也 不 可 能 成 为 新 闻 凡 叙 事 当 然 由 事 和 叙 两 方 面 构 成 事 表 示 的 是 一 种 客 观 存 在, 叙 则 反 映 着 叙 事 者 的 主 体 行 为 主 动 作 用 于 客 体, 主 体 与 客 体 的 结 合, 才 构 成 叙 事 5 因 为 叙 事 主 体 的 介 入, 叙 事 就 成 为 了 一 个 主 动 性 行 为, 承 认 叙 事 者 的 存 在, 其 实 也 就 等 于 承 认 了 叙 事 中 主 观 能 动 性 的 存 在, 也 就 必 然 会 呈 现 叙 事 主 体 一 定 的 主 体 姿 态 新 闻 叙 事 的 主 体 姿 态 与 新 闻 倾 向 性 是 两 个 含 义 非 常 相 近 的 概 念, 但 是 在 本 人 看 来 二 者 又 有 一 定 的 区 别, 最 主 要 的 区 别 就 在 于 新 闻 倾 向 性 较 新 闻 叙 事 的 主 体 姿 态 而 言 功 利 性 目 的 更 强, 新 闻 倾 向 是 一 种 明 确 的 立 场 观 点 表 态, 新 闻 叙 事 的 主 体 姿 态 既 可 以 是 一 种 目 的 性 很 强 的 主 观 倾 向 表 达, 许 多 时 候 也 可 能 是 一 种 自 然 呈 现, 一 种 叙 述 中 无 意 识 的 流 露 所 以 新 闻 叙 事 的 主 体 姿 态 许 多 时 候 是 自 然 生 成 的, 是 不 可 避 免 的 那 么 新 闻 叙 事 的 主 体 姿 态, 叙 事 主 体 所 呈 现 的 主 观 倾 向 是 否 与 新 闻 的 客 观 性 相 矛 盾 呢? 本 人 认 为 客 观 主 义 就 像 新 闻 自 由 一 样 只 能 是 一 种 价 值 追 求, 一 种 富 含 理 想 化 色 彩 并 值 得 为 之 努 力 的 新 闻 理 念 新 闻 作 为 意 识 形 态 掌 控 下 的 声 音 总 会 自 觉 或 不 自 觉 地 表 达 一 定 的 观 念 立 场, 表 达 叙 事 主 体 的 主 观 倾 向 新 闻 的 倾 向 性 与 新 闻 的 客 观 性 永 远 是 制 约 新 闻 文 本 使 之 趋 近 理 性 的 两 极, 这 两 极 势 力 的 较 量 最 终 使 新 闻 文 本 落 脚 于 客 观 与 主 观 最 恰 当 的 平 衡 点 上, 所 以 不 能 回 避 新 闻 叙 事 的 主 体 姿 态 问 题, 相 反 应 该 得 到 重 视, 并 认 识 到 其 在 舆 论 引 导 意 识 形 态 构 建 中 的 积 极 作 用 二 新 闻 叙 事 主 体 姿 态 的 呈 现 过 程 新 闻 传 播 的 过 程, 是 事 实 传 者 内 容 媒 介 受 者 渐 次 传 递 的 过 程 在 这 一 过 程 中 事 实 是 基 础, 传 者 将 新 闻 事 实 加 工 成 传 播 内 容 的 核 心, 而 传 播 内 容 总 是 依 靠 合 适 的 媒 介 传 播, 最 后 将 信 息 传 送 给 受 者 在 新 闻 传 播 的 过 程 中 与 之 同 步 进 行 的 是 一 个 新 闻 叙 事 主 体 姿 态 不 断 呈 现 的 过 程, 在 新 闻 叙 事 中, 新 闻 报 道 者 与 隐 指 作 者 作 为 叙 事 主 体 应 该 是 体 现 新 闻 倾 向 的 起 点, 新 闻 事 实 通 过 叙 事 主 体 的 视 角 与 聚 集, 进 入 叙 事 主 体 设 置 的 框 架 是 新 闻 叙 事 主 体 姿 态 呈 现 的 关 键 环 节, 而 最 后 生 成 的 新 闻 文 本 却 是 呈 现 叙 事 者 主 体 姿 态 的 终 端 ( 一 ) 叙 事 主 体 叙 事 主 体 姿 态 的 表 现 首 先 反 映 在 叙 事 人 身 上 叙 事 人 以 什 么 样 的 立 场 认 知 事 实, 以 什 么 样 的 态 度 叙 述 事 实 是 一 个 很 关 键 的 问 题 到 底 谁 是 新 闻 叙 事 人? 尽 管 对 这 一 问 题 的 争 论 仍 莫 衷 一 是, 但 国 内 学 者 形 成 的 一 个 共 识 就 是 集 合 体 说, 其 中 有 代 表 性 的 是 何 纯 教 授 的 观 点 一 个 新 闻 文 本 的 隐 指 作 者 总 是 一 个 集 合 体, 这 个 集 合 体 才 是 真 正 的 新 闻 叙 事 人 6 为 什 么 不 说 新 闻 文 本 的 作 者 就 是 新 闻 叙 事 人, 为 什 么 新 闻 叙 事 者 要 将 许 多 身 份 隐 蔽 的 社 会 角 色 也 纳 入 进 来, 一 个 主 要 的 原 因 就 是 在 新 闻 叙 事 的 过 程 中 许 多 隐 蔽 作 者 都 会 从 自 己 的 利 益 立 场 出 发, 间 接 或 直 接 地 将 自 身 的 主 观 意 图 施 加 到 新 闻 文 本 中 去 从 而 掌 控 叙 事 声 音, 许 多 时 候 我 们 直 接 看 到 的 新 闻 文 本 制 作 者 反 而 只 是 一 个 委 托 代 言 人 的 角 色 这 样 认 识 新 闻 叙 事 人 的 科 学 之 处 就 在 于 将 隐 蔽 在 文 本 背 后 的 编 辑 采 访 对 象 报 台 乃 至 直 接 控 制 其 的 党 政 团 体 也 揭 示 了 出 来 从 而 也 可 看 出 新 闻 叙 事 所 发 出 的 是 一 种 多 方 位 交 互 赋 权 的 叙 事 声 音, 新 闻 叙 事 中 的 主 体 姿 态 是 叙 事 主 体 的 一 种 有 目 的 有 策 略 的 主 观 呈 现 当 然 也 不 可 否 认, 新 闻 的 创 作 主 体 在 文 本 转 化 中 会 起 到 很 重 要 的 主 导 作 用 但 是 新 闻 是 大 众 传 播, 在 新 闻 文 本 叙 事 中, 主 体 姿 态 或 许 有 作 者 的 个 人 元 素, 但 总 体 上 说 是 群 体 的, 非 个 人 的 也 就 是 说, 叙 事 者 有 着 鲜 明 的 立 场, 而 且 是 鲜 明 的 群 体 立 场 对 于 其 它 文 体, 叙 事 者 可 以 文 责 自 负, 新 闻 却 不 能 7 ( 二 ) 叙 事 视 角 叙 事 主 体 姿 态 的 表 现 其 次 反 映 在 叙 事 主 体 的 叙 事 视 角 上 叙 事 视 角 一 直 是 文 学 叙 事, 特 别 是 小 说 叙 事 研 究 的 一 个 重 点 在 小 说 叙 事 中, 叙 事 视 角 是 主 体 姿 态 的 宏 观 起 点 在 新 闻 叙 事 中, 叙 述 视 角 是 叙 述 新 闻 的 观 察 点 或 视 点, 在 一 定 程 度 上 决 定 了 新 闻 的 叙 述 框 架 8 叙 事 视 角 不 仅 决 定 着 叙 事 人 看 什 么 和 不 看 什 么, 而 且 叙 事 视 角 包 含 着 对 事 件 的 认 知 判 断 和 情 感 倾 向, 具 有 较 强 的 意 识 形 态 属 性 9 同 样 的 新 闻 事 件, 新 闻 记 者 采 用 不 同 的 视 角 所 叙 述 出 来 的 内 容 就 不 一 样, 所 呈 现 出 来 的 意 义 也 大 相 径 庭 在 新 闻 采 访 和 写 作 中, 记 者 决 定 用 什 么 样 的 视 角 可 能 是 一 种 无 意 识 的 自 然 选 择, 也 可 能 是 为 突 出 什 么 强 调 什 么 遮 蔽 什 么 而 刻 意 为 之 的 策 略 手 段 但 不 管 怎 样 在 叙 事 中 都 会 从 叙 事 主 体 的 立 场 出 发, 对 叙 事 对 象 投 射 出 一 定 的 经 验, 打 上 叙 事 者 固 定 成 见 的 烙 印 即 使 是 叙 事 者 采 用 纯 客 观 的 视 角, 所 呈 现 出 来 的 也 是 作 者 客 观 冷 静 的 一 种 姿 态 ( 三 ) 新 闻 文 本 叙 事 主 体 姿 态 最 终 要 体 现 出 来 必 须 依 赖 新 闻 文 本 的 产 生 新 闻 文 本 是 新 闻 传 播 意 义 上 的 载 体, 是 新 闻 在 物 理 上 表 现 出 来 的 文 本 形 式 新 闻 文 本 的 物 质 形 式 是 符 号 语 言 系 统, 形 成 过 程 是 写 作, 形 成 结 果 形 态 是 文 本 形 式 任 何 一 个 叙 事 文 本 都 是 由 文 本 故 事 和 素 材 三 部 分 构 成, 新 闻 文 本 也 不 例 外 素 材 是 指 原 始 的 客 观 存 在 的 新 闻 事 实, 但 是 挑 选 什 么 样 的 素 材 却 有 赖 于 叙 事 主 体 的 主 观 认 知 ; 故 事 是 文 本 创 作 者 头 脑 中 的 新 闻 事 实, 是 新 闻 事 实 的 物 质 状 态 在 记 者 头 脑 中 的 能 动 反 映 ; 新 闻 文 本 是 受 众 最 终 看 到 的 由 语 言 符 号 和 其 它 媒 介 符 号 组 成 的 结 构 整 体 新 闻 文 本 由 记 者 编 码 后, 以 符 号 形 式 呈 现 在 受 众 面 前, 再 由 受 众 将 其 解 码 还 原 成 他 们 头 脑 中 的 新 闻 事 实 由 此 可 看 出, 新 闻 文 本 的 创 作 过 程 是 一 种 主 体 意 识 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

学术平台 要要 要 传媒研究 非常强的活动 而且许多时候叙事人为了追求文本的生动 思 并帮助受众尽快地对新闻报道中所述事件形成认识 以 可读 会对文本的结构方式 表达形态采用一定的方法与技 实现自己的叙事目的 采用一个为大家所熟知的 或对其特 巧 总之 在新闻文本生成中 无论在哪个环节 只要有叙事 主体的介入就会呈现出一定的主体姿态 新闻文本也就是表 性比较了解的事物来做报道对象的喻体 这就是新闻报道中 的隐喻现象 隐喻的使用是有选择性的 而这种选择首先就 现叙事人主体姿态的载体 代表了选择者(在新闻报道中是记者)的一种主观判断和价值 新闻文本作为新闻传播的基础和蓝本 对新闻传播方式 观 体现了作者的主体姿态 和传播效果起着决定性的作用 文本在很大程度上也影响和 此外 新闻叙事还经常从历史叙事和文学叙事中汲取营 决定着新闻传播的价值 生成新闻文本是新闻活动的目的和 归宿 也应该是叙事主体承载其主体姿态 表达其主观倾向 养 借鉴它们的修辞手段 运用到具体的新闻报道中 以服务 的最终实现形式 自己的叙事目的 如对历史叙事中 微言大义 的 春秋笔法 三 新闻叙事主体姿态的呈现形式 本文前面已指出了新闻叙事的主体姿态既可以是一种 于特殊的叙事目的:或为增强可读性 或为更好地表达和实现 的借用 就可很好地表现叙事主体的主观倾向 三 通过新闻的第七要素呈现 5W 到 六 要 素 新闻要素的构成由 五要素 无意识的自然流露 也可以是一种目的性很强的主观倾向 那么新闻叙事的主体在有明确目的 要表达其主观倾向时 5W+H 发展到 七要素 第七要素即 M meaning 意义 要让自己姿态 意识影响受众认知时该如何实现 通常有些 许多人认为在报道新闻时 特别是财经新闻等专业性较强的 什么样的策略 手段呈现叙事者的主体姿态 本人认为以下 报道 记者除了要客观陈述新闻事实 向人们告知以外 还要 三种手段应该是新闻文本创作中最经常使用的手段 阐明事件所蕴涵的意义 这样可以帮助受众更深刻更准确地 一 通过时空设置呈现 认识 理解所报道的内容 艾丰曾说 M 是指在发展过程中 所谓时空设置就是要将现实时间转化为文本时空 而这 表现出来的事物本质 这件事实的实际意义 为什么必须 一转化会毫无疑义地呈现出叙事人的主体姿态 在新闻文本 加入 M 这个因素 因为前六个要素 五个 W 和一个 H 主要 叙事中 叙述的线性时空整合现实时空 人 物时 叙事主体 指的事物的现象 即事物的外部现象和内部联系 而完整的 的主体意识必然参与其中 人们所认识的世界永远都是人们 事实 必须是现象与本质的统一体 ⑩揭示意义必然会包含 头脑中经过意识的过滤 加工 选择后形成的世界 真正的现 着叙事主体对事实的认知和判断 也一定会体现叙事人的主 印象 是个人对真实的理解 因 实是个人对外界事物的感觉 观意志 从而呈现了叙事人的主体姿态 而叙事的时空是叙事主体感受和理解的时空 叙事主体凭着 在新闻叙事的过程中 叙事主体的作用是显而易见的 而且随着新闻叙事的发展 主体姿态的作用越来越突出 它 自己的感受和理解 用符号将现实时空转化为文本的叙事时 间 在这一过程中 主体的真实观察和观察视点必然要投映 出去 主体对现实时空的感受方式和能力 叙述的方法和习 是新闻文体成立 表达新闻价值倾向和人文品格的决定因 素 所以 我们要正视新闻叙事中主体姿态的积极作用 探寻 惯等也将呈现出来 譬如在新闻叙事中 以某一个富有典型 其呈现规律和策略手段 充分发挥其在舆论引导 构建社会 意义的场面或细节开头 其实就是对时间的一种变异 它追 规范 形成社会共识中的积极作用 求的是叙事的传播效果和审美表现 也就是说 在新闻叙事 中记者之所以要将现实时空打乱 变异 其目的往往是要表 达一种意义 二 通过修辞手段呈现 转喻和隐喻是叙事中两种最基本的修辞手段 其中 转 注 释 [J]. 复旦学报 社会科学版 ①林帆 新闻是 事学 喻是以主体与它相邻的代用词之间的接近或相继的联想为 1983 年第五 第 90 页 ②穆青 新闻散论 [M].北京 新华出版社 1996 年版 第 基础的 它是基于事物的接触性 而隐喻是以人们实实在在 76 页 的主体和它的比喻式的代用词之间发现的相似性为基础的 ③张永明 叙事方式中的主体创作姿态 [J]. 曲靖师专学 这两种修辞手段除了在文学创作中被大量使用外 在叙事主 报 2000 年第一 第 62 页 体构建新闻文本时也得到了借鉴 新闻一般都强调客观 平 ④刘建明 新闻学前沿 新闻学关注的 11 个焦点 [M]. 衡 中立 也一直忌讳新闻记者在新闻中直接涉入自己的价 清华大学出版社 2005 年版 第 84 页 北京 值判断 表达自己的主观倾向 然而新闻作为意识形态下掌 ⑤⑦谢晖 新闻文本学 [M].北京 中国传媒大学出版社 控的声音 许多时候新闻记者必须隐蔽地出场表达自己的立 2007 年版 第 166 页 第 170 页 场倾向 这个时候就需要借助修辞手段来呈现 ⑥⑧⑨何纯 新闻叙事学 [M].长沙 岳麓书社 2006 年 另外 在新闻报道中 报道对象有时候不大为公众所熟 版 第 27 页 第 41 页 第 53 页 悉 或者有时报道对象的情况错综复杂 一时间难以理清头 论新闻报道的倾向性 [J]. 青年记者 ⑩转引自马兰 绪 这种情形下 有的记者为尽量清楚地传达所要表达的意 2007 年 8 月下 第 63 页 82

新阅读时代 在浅阅读的趋势下寻找 报纸的生存策略 胡 泊 1 庄向阳 2 1 新华报业网 江苏 南京 210092 2 深圳晶报 广东 深圳 518000 83 2009 年 第 八 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 摘 要 浅阅读是一种阅读方式 又是一种生活方式 人们在其中找到了直截了当的 快乐 时间在这种快乐中轻松易逝 报纸这一媒体形式在一定程度上满足了人们对浅阅读 随意性 享乐化 碎片化 报纸如 的需求 浅阅读表现出消费文化的一些突出特征 快餐式 何把握住浅阅读时代读者的口味 使报纸让读者乐于接受 首先 应当注重报纸形式设计 强化报纸的视觉效果 其次 在内容上应研究读者口味 提供精彩的 碎片 一份成功的报 纸还应该做海量信息的导引者 并且有意识地加入深阅读元素 逐步完善报纸结构 关键词 浅阅读 深阅读 生存策略 报纸 这是一个新的阅读时代 阅读的形式及特点都在悄然中 发生了巨大的变化 作为阅读对象之一的报纸 不可避免地面 临着新的困境与新的可能 一 阅读存在程度差异 在人类的文明史上 阅读享有重要的地位 20 世纪 30 年 代 美国学者詹姆斯 默盖尔也提出了阅读层次论 他把阅读 层次分为知识性阅读 理解性阅读 探索性阅读三个层次 现 在 中西学者都认同如下的观点 阅读中触及的层面不同 代 则成为人们乐于追求的阅读 表着阅读的不同深度 深度阅读 境界 ① 书籍 杂志 报纸这三种形态的出版物 由于不同媒介形 态的内在差异 加上出版周的不同 它们对应的阅读程度也 各不相同 书籍需要最深度的阅读 杂志次之 而报纸的阅读 则较为浅表 二 浅阅读时代的到来 一 何谓浅阅读 浅阅读 并非仅仅是对阅读深浅程度的简单分类 它是社 会进入新的历史时才有的阅读现象 从世界范围来看 浅阅

学 术 平 台 要 要 传 媒 研 究 读 从 属 于 阿 尔 文 托 夫 勒 所 说 的 第 三 次 浪 潮, 这 一 世 界 潮 流 早 在 20 世 纪 80 年 代 就 显 露 端 倪, 而 在 最 近 10 多 年 间 则 表 现 得 尤 为 突 出 托 夫 勒 认 为, 第 三 次 浪 潮 的 传 播 体 现 为 典 型 的 弹 片 文 化 特 征 : 我 们 被 一 些 矛 盾 零 散 的 形 象 所 包 围, 旧 的 观 念 受 到 考 验, 注 入 我 们 脑 海 的 是 支 离 破 碎 的 弹 片 (blip) 2 人 们 生 活 在 由 散 漫 短 暂 的 形 象 所 构 成 的 新 文 化 当 中, 逐 渐 习 惯 于 新 闻 节 目 每 隔 几 分 钟 插 入 30 秒 的 广 告, 习 惯 于 公 交 车 上 的 广 告 牌, 习 惯 于 商 品 包 装 盒 上 的 一 段 卡 通, 或 者 一 条 逗 人 发 笑 的 手 机 短 信, 阅 读 报 纸 时 也 喜 欢 读 编 辑 从 报 道 中 摘 出 的 新 闻 人 物 语 录 一 般 说 来, 浅 阅 读 是 一 种 不 求 甚 解 的 以 消 遣 娱 乐 甚 至 感 官 刺 激 为 旨 的 匆 匆 进 行 的 阅 读 形 式 浅 阅 读 的 突 出 表 现 就 是 浅 尝 辄 止 : 只 求 形 象 的 生 动 而 不 问 有 多 少 思 想 内 涵, 只 求 语 言 的 通 俗 性 而 不 论 精 神 上 的 积 累, 只 求 阅 读 的 速 度 而 不 求 甚 解 浅 阅 读 是 一 种 阅 读 方 式, 又 是 一 种 生 活 方 式, 人 们 在 其 中 找 到 了 直 截 了 当 的 快 乐, 时 间 在 这 种 快 乐 中 轻 松 易 逝 报 纸 这 一 媒 体 形 式 在 一 定 程 度 上 满 足 了 人 们 对 浅 阅 读 的 需 求 ( 二 ) 浅 阅 读 的 特 征 浅 阅 读 与 大 众 流 行 文 化 消 费 文 化 并 不 完 全 同 步, 但 它 还 是 表 现 出 消 费 文 化 的 一 些 突 出 特 征 1 快 餐 式 所 谓 浅 阅 读, 最 突 出 的 特 点 是 快, 表 现 为 走 马 观 花 浅 尝 辄 止 泛 泛 而 读 有 人 形 象 地 说 : 假 如 说 深 阅 读 曾 经 是 一 场 饕 餮 的 盛 宴, 它 在 如 饥 似 渴 的 时 代 里 填 补 了 人 们 空 虚 的 胃, 而 面 对 浅 阅 读, 人 们 唯 一 能 做 的 是 像 一 个 美 食 家 一 样 不 断 浅 尝 辄 止, 迅 速 消 化 与 吸 收 抛 弃 与 更 新 理 解 与 遗 忘 3 值 得 注 意 的 还 有, 快 餐 式 不 仅 是 阅 读 方 式, 同 时 也 是 生 产 方 式 2 随 意 性 与 传 统 阅 读 的 郑 重 其 事 不 同, 浅 阅 读 已 经 卸 下 了 神 圣 的 面 纱 严 肃 的 目 的 认 真 的 态 度, 因 此 对 阅 读 物 的 选 择 也 便 不 求 系 统 高 深, 也 不 需 要 精 挑 细 选, 读 什 么 与 不 读 什 么 有 了 很 大 的 随 意 性 坐 上 地 铁, 会 接 过 一 份 免 费 报 纸 阅 读 一 路 ; 一 份 上 百 个 版 的 报 纸, 通 常 要 在 几 十 分 钟 内 翻 完, 阅 读 哪 些 新 闻, 又 不 读 哪 些 新 闻, 全 凭 兴 之 所 至 ; 而 在 互 联 网 上, 在 网 页 与 网 页 之 间 的 选 择 更 为 随 机 3 享 乐 化 在 浅 阅 读 的 潮 流 中, 感 官 上 的 享 受 成 为 阅 读 的 一 个 直 接 目 的 深 阅 读 产 生 的 愉 悦 感 可 能 更 深 刻 更 持 久, 而 浅 阅 读 则 不 然 浅 阅 读 要 的 是 当 下 的 直 截 了 当 的 快 感 对 阅 读 物 的 选 择, 浅 阅 读 大 多 是 出 自 感 官 直 觉 与 本 能, 视 觉 刺 激 的 强 度 是 一 个 重 要 的 衡 量 指 针 与 这 一 特 点 相 呼 应, 重 视 视 觉 冲 击 力 已 成 为 报 刊 的 共 识, 把 装 祯 版 式 照 片 等 视 觉 因 素 放 在 了 重 要 的 位 置 上, 力 求 在 最 短 的 时 间 里 抓 住 读 者 的 眼 球 4 碎 片 化 所 谓 碎 片 化, 与 托 夫 勒 的 弹 片 文 化 具 有 相 同 的 指 向 突 出 的 表 现, 比 如 手 机 短 信 的 流 行 报 纸 上 语 录 栏 目 的 兴 起 简 短 精 辟 的 广 告 词, 虽 然 媒 体 形 式 各 不 相 同, 但 是 流 露 出 某 种 一 致 的 特 征 ( 三 ) 在 线 阅 读 与 浅 阅 读 浅 阅 读 不 是 网 络 时 代 的 产 物, 早 在 进 入 网 络 时 代 之 前 就 已 开 始 萌 生 无 可 否 认 的 是, 网 络 时 代 的 到 来, 使 得 浅 阅 读 成 为 当 代 社 会 的 主 流 阅 读 形 式 托 夫 勒 认 为, 随 着 第 三 次 浪 潮 的 到 来, 大 众 传 播 工 具 的 势 力 不 仅 没 有 扩 张, 反 而 被 多 样 化 的 传 播 工 具 削 弱 了 提 出 这 一 观 点 的 时 候, 互 联 网 尚 未 广 泛 应 用, 他 看 到 的 是 快 速 便 宜 的 印 刷 术 带 来 了 小 型 杂 志 的 遍 地 开 花, 以 及 录 像 机 电 视 游 戏 机 传 输 到 家 的 信 息 服 务 等 等 待 到 互 联 网 普 及 之 后, 呈 现 出 来 的 传 播 景 观 更 加 令 人 吃 惊 了 随 着 互 联 网 的 兴 起, 阅 读 从 纸 质 时 代 进 入 了 纸 质 与 数 字 并 存 的 时 代 印 刷 媒 介 不 再 是 唯 一 的 阅 读 物, 人 们 还 可 以 通 过 网 络 在 电 脑 屏 幕 上 阅 读, 这 种 阅 读 被 称 为 在 线 阅 读 或 网 络 阅 读 在 线 阅 读 的 迅 速 增 长 挤 占 了 印 刷 媒 体 的 空 间, 尤 其 是 青 年 人 群 正 逐 渐 失 去 对 传 统 纸 质 读 本 的 兴 趣, 他 们 成 为 在 线 阅 读 的 中 坚 力 量 2008 年 7 月 23 日, 中 国 出 版 科 学 研 究 所 召 开 新 闻 发 布 会, 公 布 了 第 五 次 全 国 国 民 阅 读 调 查 结 果 数 据 显 示, 报 纸 以 73.8% 的 阅 读 率 位 于 首 位 ; 图 书 阅 读 率 止 住 自 1999 年 以 来 连 续 下 滑 的 趋 势, 上 升 0.1 个 百 分 点, 以 48.8% 排 在 第 三 位 ; 网 络 阅 读 率 继 续 大 幅 攀 升, 达 到 44.9%, 比 2005 年 提 高 了 17.1%, 而 在 1999 年 仅 为 3.7% 数 据 还 显 示, 网 络 在 线 阅 读 是 最 普 遍 的 阅 读 方 式, 比 例 高 达 79.7%, 手 机 报 和 电 子 杂 志 的 读 者 规 模 均 超 过 200 万 人 4 从 表 面 上 看, 单 单 这 组 数 据 没 有 理 由 值 得 悲 观 有 人 说, 网 络 阅 读 本 身 并 不 简 单 地 代 表 着 正 面 或 者 负 面 的 价 值 判 断 一 位 北 京 大 学 的 学 生 就 曾 经 表 达 过 他 对 两 种 不 同 阅 读 形 式 的 感 受 : 如 果 我 想 要 在 二 十 四 史 中 查 一 些 资 料, 但 是 我 完 全 没 有 读 过 二 十 四 史, 那 么 我 肯 定 会 选 择 看 电 子 书 ; 但 是 如 果 我 现 在 情 绪 低 落, 想 找 林 妹 妹 来 陪 我 吟 诗 作 对, 那 我 肯 定 会 躺 倒 床 上 捧 一 本 红 楼 梦 津 津 有 味 地 读 5 然 而, 还 是 不 要 忘 了 著 名 传 播 学 者 麦 克 卢 汉 所 言, 媒 介 即 是 讯 息 在 他 看 来, 不 同 的 媒 介 应 当 有 不 同 的 语 法, 对 社 会 结 构 生 活 方 式 及 思 维 方 式 都 会 产 生 或 大 或 小 的 影 响 互 联 网 最 突 出 的 特 征 是 海 量 信 息, 使 得 信 息 的 供 应 超 出 了 以 往 人 类 历 史 上 的 任 何 时 在 现 实 生 活 中, 任 何 一 个 人 的 精 力 阅 读 时 间 都 非 常 有 限, 面 对 海 量 信 息 若 要 不 至 于 陷 入 手 足 无 措 的 境 地, 人 们 别 无 选 择, 必 须 尽 力 扩 展 自 己 的 视 野, 以 便 能 在 更 大 范 围 内 对 信 息 进 行 搜 索 刷 新 因 而, 浅 阅 读 的 流 行 也 是 大 势 所 趋 三 报 纸 的 新 角 色 无 可 否 认, 这 是 一 个 属 于 多 样 化 的 传 播 工 具 的 时 代, 这 个 时 代 的 主 导 者 之 一 是 新 兴 的 互 联 网 值 得 注 意 的 是, 在 当 代 中 国 的 传 播 格 局 里, 互 联 网 是 一 块 与 世 界 潮 流 基 本 同 步 的 领 地 而 报 刊 广 播 电 视 等 传 统 媒 体 领 域, 专 业 水 平 尚 在 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 84

补课 阶段 还没有足够的时间发展出成熟的形式 互联网 三 加入深阅读元素 完善报纸结构 报纸的本性在于浅阅读 但是 把浅阅读做到极致 是否 的到来 使得传统媒体的发展逻辑被强行地中断了 单看报纸 中国报纸虽然已经进入 厚报 时代 但中国 报业的 厚报 与西方的厚报动辄几百个版相比还属 轻量 就是最好的报纸 即使是最好的报纸 这是否又是所有报纸 的最佳选择 答案恐怕是否定的 级 按照自身的发展逻辑本来还要往更厚的方向发展 但 是 由于互联网的介入 中国报纸需要且只能选择新的道路 笔者认为 报纸可以从以下三个方面着手 一 顺应浅阅读趋势 2009 年 第 八 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 只有 8 个版 其定价为 0.6 元 以深圳报业市场为例 这份报 纸的零售价实际为每份 1 元 销售情况良好 报亭里同时还 在传统阅读中 相对于书籍 杂志而言 报纸提供的是 销售深圳当地的综合性日报 参考消息 好于其中的部分报 浅阅读 在新阅读时代 只有一天生命的报纸 是适宜的浅 参考消 纸 而其版面仅仅是那些报纸五分之一至十分之一 阅读读本 尽管在信息量 互动性等方面报纸均不如互联网 85 参考消息 提供了一个特别的案例 这份报纸的绝大多 数报道来自于外国通讯社 报纸 网站 四开页面 多数时候 息 为何能做到以少胜多 但它毕竟是一种携带方便 老少皆宜 适应广泛的媒体 仍然 从某种意义上说 参考消息 提供的是深阅读 具体说 拥有很大的生存空间 根本问题在于 报纸如何把握住浅阅 来 一是观点独到 因为编译的是境外媒体的文章 其观点为 读时代读者的口味 使报纸令读者乐于接受 值得细读 三是可以将其视为 国内媒体所无 二是文章精粹 首先 应当注重报纸形式设计 强化报纸的视觉效果 在 每日 世界趋势的微缩景观 提供了认识世界的一种指引 美国报业 代表性的案例是 今日美国 今日美国 创刊于 尽管每天世界上都发生无数的大事 但是 最重要的大事都 1982 年 上世纪 80 年代的美国 多媒体时代的帷幕已经拉 会在这种报纸的 8 个版里有所反映 而报道则 开了 该报在头版上最先使用彩色图片 图片并茂 参考消息 其实给报纸提供了一种认清自身优势的视 多短小篇幅 文字 照片 示意图 就是 今日美国 的报道 角 浅阅读诚然为读者所需 而适当地加入深阅读的成分 也 模式 结果 作为美国各大报中最年轻报纸的 今日美国 后 许恰恰有助于报纸确立自身的优势 来居上 成为了美国发行量最大的报纸 在香港 创刊于 晶报 是最受深圳当地读者欢迎的报纸 这张报纸每天 1994 年的 苹果日报 则以 今日美国 为样板 它也创造了 在 A4 A5 版的重要版位推出两个版的评论版 目的就在于 一个报业的奇迹 加强视觉设计 提高图片质量 增多图表的 加入深阅读的元素 该报日均版面约 60 个版 评论版每天占 使用 提高报纸的易读性 这已成为办报的潮流 到两个版 比例可谓不小 这是因为报纸评论版所具有深阅 其次 在内容上应研究读者口味 提供精彩的 碎片 碎片 报道的形式多种多样 有新闻人物的 语录 有精短 读的性质 当然 除了评论 深度报道 特稿等报道形式也可 提供深阅读 现在也正越来越受到许多报纸的重视 的消息 有提示性的信息 有一句话式的评论 以及特别的新 新华报业集团旗下的 南京晨报 在与同城 金陵晚 闻漫画 总之 小篇幅 大信息量 更精粹是报纸的一个方 现代快报 的市场竞争中一度处于下风 2008 年下半 报 向 年该报在维持新闻容量 保证读者浅阅读需求的前提下 着 二 做海量信息的导引者 海量信息 不能单纯地视为人类社会的福音 正如物质 生产的匮乏与物质生产的过剩都带来经济困境一样 信息汹 力增加厚度 提升读者的阅读时间 满足部分深阅读需求 每 天 16 版的 特别阅读 令中老年读者大呼过瘾 成功地从激 烈的竞争中获得了更多的市场份额 涌的潮水也会把人类带入精神上的困境 知名互联网企业谷 歌 Google 的成功 不在于它能够向人们提供多少信息 而 在于能够帮助人们找到所需的信息 网络上的海量信息 需 要精确 细致的导引 网络上已经发展出多种形式 比如谷 歌 百度等知名搜索引擎 比如各种形式的点击排行 门户网 以为受众提供更好的网络导航 站的首页也会不断地更新 尽管如此 报纸若要做海量信息的导引者 仍然拥有自 注 释 读者 2007 年第 4 ①孙淑静 浅阅读的内涵及其弊端 己的优势 其一 报纸的导引是跨越媒体的 相比于网络对网 第三次浪潮 中信出 ②[美]阿尔文 托夫勒著 黄明坚译 络信息的导引 多了一层跨越媒体的意义 其二 报纸的导引 版社 2006 年版 第 104 页 是以日为单位的 模式固定而简单 相比于网络的快速多变 ③ 肖锋等 资讯海洋游泳的我们 从潜阅读到浅阅读 而言 这种模式有其价值 网络虽然可以随时更新 但是 过 新周刊 总第 221 于频繁的更新却未免会让人眼花缭乱 不知所从 其三 就具 ④引自中国出版网 全国国民阅读调查专题 网址 http: 体报纸而言 还可以用独特的眼光去发现 处理网络信息 显 //www.chuban.cc/ztjj/yddc/ 示出各自独特的视角 ⑤ 引自 中国青年报 2007 年 9 月 10 日

学术平台 要要 要 理论学说 西方广告修辞研究述评 郑 奕 中南民族大学外语学院 湖北 武汉 430074 摘 要 本文主要通过对当代西方广告修辞研究状况 的考察 发现当前西方的广告修辞研究主要集中在以下几个 方面 一是关于广告修辞方法的研究和归纳 二是对广告中 视觉修辞的研究 三是对广告修辞与消费者之间关系的探 讨 文章试图通过了解当代西方广告修辞研究的状况 对当 代中国广告在学理层面的研究和现实层面上的创作提供某 些借鉴 关键词 广告 修辞 视觉 消费者 在西方 修辞研究可以追溯到远古时 早在古希腊时 在特定场合中 亚里士多德就给 修辞 下了这样的定义 找到所有可以用来说服别人的手段的集合 因此 修辞也常 常被视为一种劝说艺术 到了近代 当代修辞学把古典修辞 学理论与当代哲学 语言学与心理学等学科结合起来 着重 强调接受者及接受分析在修辞过程中的重要作用 可以说 从古希腊的修辞研究到现代社会心理学的出现 修辞这门学 科一直是西方学者在讨论 说服 时所使用的主要理论资源 而修辞研究中所关注的方法 即如何 在特定的语境中找到 最有效的表达方式 并通过表达方式的改变适用于不同的语 境 也成为修辞学理论介入广告研究重要的基础 近年来 西方修辞学理论越来越多地被运用到广告研究 中 有学者甚至把发布广告视为一种修辞活动 其中涉及广 告制作者的修辞目的 修辞方式 受众效应等复杂因素 总体 而言 当前西方的广告修辞研究主要包含以下几个方面 一 关于广告修辞方法的分析 从修辞学研究的历史来看 对修辞方法系统分类的现代 研究始于杰克布森和海力(Jacobson & Halle 及博基 Burke 等人 到了 20 世纪 70-80 年代达到顶峰 关于修辞方法的研 究很快就运用到广告研究中 早在 20 世纪 60 年代 西方学 者 Leech 就发表了关于英语广告研究的著作 把语言学上的 词汇选择理论应用到创作广告上 到了近年 许多西方学者 都把研究的焦点集中于某些具体的修辞方法 如 Cook 研究 了广告中的排比 隐喻 转喻 同音 双关 仿拟及和韵等修辞 手法 Myers 关注的是广告中的头韵 类韵 和韵 同音 反问 句 省略 排比和双关等问题 Brierley 列出了语言游戏 重 复 明喻 排比 矛盾修饰 省略 晦涩等手法在广告中的运 用 Fuertas-Olivera 等人致力于广告本身的交互维度 注意 到广告撰稿员在创作标语口号及标题时会注重人称标记 模 糊表达 强语势 内指标记及创作依据等的使用 譹 在广告修辞手法研究方面 西方学者 James H. Leigh 是 其中的集大成者 Leigh 曾经对 2183 个带有标题的印刷广告 的内容进行分析 以此调查广告标题中所使用的修辞格及修 辞格类别的频率 他研究发现 大部分广告都不同程度地使 用了某种或者几种修辞格 当广告标题使用多种修辞格时 最经常的组合是一个比喻修辞格加一个语法修辞格 多种语 法修辞格相结合的现象也较为普遍 除此之外 他还基于相 似性的基础上列出了一个包括了 41 种修辞格在内的表格 给出了每种修辞格的定义 每个定义的后面用一个广告案例 来进一步加以说明和解释 目的就是建立一个全面又简约明 了的修辞格列表 另外 Leigh 还提出了影响广告成功的两个 层面的因素 一个是前面提到的修辞格 Leigh 从印刷广告标 题的语言特点出发 并引用麦考利 米克等人所做的关于广 告修辞格的研究 论证了成功的印刷广告大量使用修辞格这 一假设 另一个要素是印刷广告的标题和广告图片之间的关 系 他认为广告的标题和与之相联系的图片 或者画面 能否 相得益彰是影响广告成功与否的重要因素 譺 在此基础上 麦考利与米克(Maquarrie Mick)通过分 析大量当代杂志广告 建立起一种新的综合 清晰而又简洁 的修辞方法系统分类结构 这种分类结构既能反映出出现在 广告中的修辞方法所涉及的范围和种类 又能保证结构中出 现的修辞方法都是在广告中出现和使用的修辞方法 譻 他们 其中分 认为所有的修辞方法都是对 既定表达方式的偏离 为 规整性 的结构性修辞和 不规整 的比喻性修辞 其中结 构性修辞包括重复 押韵 比较 倒装 对偶等 比喻性修辞则 暗喻 包括替代 夸张 变形 双关反语等 二 广告中的视觉修辞研究 视觉元素是大多数广告的重要组成部分 同时也是西方 广告修辞研究中的重要领域 20 世纪 60 年代 就有西方学 者注意到视觉形象在广告效应的形成过程中的重要作用 但 直到最近二三十年 广告中的视觉因素才引起人们的足够重 视 并对其进行了较为深入的研究 根 据 西 方 学 者 Edward F.Macquarrie 和 David Glend Mick 的研究 目前关于广告中视觉形象的研究方法主要有四 文献法 文献法应该是最古老的一种方法了 主要的 种 一 做法就是收集大量广告案例并对其进行内容分析 然后描绘 出各种视觉因素在广告中出现的频率 从而得出广告中的视 觉因素与消费者对广告的具体反映之间具有相关性 二 实 验法 西方学者在使用实验法对广告中的视觉因素进行研究 的具体情况各不相同 比如 Edell 和 Staelin 主要研究印刷广 告中有无图片 画面 对消费者理解广告信息所产生的影响 Meyers-Levy and Peracchio 则主要对广告中一些特定视觉 因素的性质进行了研究 而 Miniard 等人则着力研究了消费 者在面临特定视觉因素时对信息进行结构所需要的条件 三 读者反应法 这种方法强调消费者对广告所传达的意义 的理解 比如 Mickey 和 Buhl 于 1992 年在 消费者研究杂 志 Journal of Consumer Research 上发表的 广告业务经 A Meaning Based Model of Advertis验基于意义的模式 ing Experiences 中就对这一问题进行了研究和阐述 四 文 本解读法 这一方法综合了符号学 修辞学及文学理论 目的 在于为广告中的各个因素提供一种系统而细致的分析 它视 广告中的视觉因素和文字因素同等重要 都值得进行区分和 分析 因为两者都能够传达广告中的核心信息和意义 譼 值得注意的是 大多数研究者在研究广告的视觉修辞 时 都是从广告的画面分析入手 深入探究广告修辞的重要 作用 比如 Childers 和 Houston 在其论文 利用图片优势影 响消费者记忆的条件 中 以及他们与另一位学者 Heckler 合 86

87 2009 年 第 八 学 术 平 台 昨 理 论 学 说 作 的 论 文 图 片 与 措 词 的 一 致 性 和 广 告 分 解 都 认 为, 如 果 广 告 中 的 各 种 元 素 相 互 协 调 契 合, 消 费 者 便 能 够 更 迅 速 牢 固 地 记 住 广 告 譽 另 外,Edell 和 Staelin 的 研 究 还 发 现, 与 没 有 画 面 的 广 告 相 比, 有 画 面 的 广 告 能 够 对 消 费 者 的 态 度 产 生 积 极 影 响, 消 费 者 记 得 更 牢 譾 Miniard 等 人 在 1991 年 发 表 的 论 文 中 指 出, 广 告 中 加 有 与 产 品 相 关 的 图 片 比 加 有 与 产 品 无 关 的 图 片 更 能 使 消 费 者 对 广 告 产 生 积 极 态 度 譿 同 年,Unnava 和 Burnkrant 通 过 实 验 发 现, 如 果 广 告 文 字 说 明 有 较 高 的 产 品 形 象 引 发 值, 与 产 品 相 关 的 图 片 的 出 现 对 消 费 者 对 广 告 的 回 忆 并 没 有 太 大 的 作 用, 而 如 果 广 告 文 字 说 明 的 产 品 形 象 引 发 值 较 低, 则 相 关 图 片 的 出 现 会 极 大 的 提 高 消 费 者 对 广 告 的 回 忆 能 力 他 们 的 实 验 再 一 次 论 证 了 广 告 中 视 觉 元 素 与 文 字 元 素 相 互 联 系 的 潜 在 重 要 性 讀 三 广 告 修 辞 与 消 费 者 研 究 广 告 修 辞 与 消 费 者 之 间 的 内 在 联 系, 同 样 是 广 告 修 辞 研 究 中 的 重 要 内 容 大 多 数 研 究 者 都 试 图 了 解 广 告 修 辞 在 劝 说 消 费 者 上 所 起 的 作 用 早 在 20 世 纪 70 年 代 初, 美 国 学 者 Berlyne 就 发 现, 正 常 条 件 下 消 费 者 对 使 用 了 修 辞 格 的 广 告 语 言 比 没 有 使 用 修 辞 格 的 广 告 语 言 会 给 予 更 多 的 注 意 同 时, 基 于 美 学 实 验 上 的 研 究, 他 还 发 现 偏 离 能 够 给 人 以 一 定 程 度 上 的 愉 悦 性 的 激 发 这 说 明 运 用 了 修 辞 格 的 广 告 语 言 比 没 有 运 用 修 辞 格 的 语 言 更 能 使 消 费 者 对 广 告 产 生 积 极 的 态 度 其 后,Greenwald 和 leavitt 也 指 出, 运 用 广 告 进 行 产 品 宣 传 的 一 大 特 点 就 是 消 费 者 有 完 全 的 自 由 来 忽 略 广 告 或 者 做 出 最 小 限 度 的 努 力 来 解 读 广 告 消 费 者 不 会 心 血 来 潮 地 开 始 阅 读 一 个 广 告 的 标 题 之 后 看 完 整 个 广 告, 这 就 体 现 出 了 修 辞 格 的 作 用, 因 为 修 辞 格 的 一 个 重 要 作 用 就 是 激 发 潜 在 的 读 者 去 阅 读 广 告 讁 关 于 修 辞 的 具 体 运 用 与 消 费 者 反 应 之 间 的 关 系,Anand 和 Sternthal 认 为, 当 信 息 解 构 者 解 构 信 息 所 需 的 努 力 与 信 息 解 构 者 能 够 应 用 到 的 解 构 资 源 相 当 时, 劝 说 意 图 便 能 达 到 最 大 程 度 的 成 功 輥 輮 Greenwald 和 Leavitt(1984) 的 研 究 也 发 现, 与 较 为 轻 易 得 以 解 构 的 信 息 相 比, 经 过 较 大 努 力 才 得 以 解 构 的 信 息 能 够 让 消 费 者 更 为 清 晰 准 确 地 回 忆 因 而 在 理 解 的 前 提 下, 广 告 语 言 中 如 果 运 用 了 较 为 复 杂 的 修 辞 格 则 消 费 者 会 记 忆 得 更 牢 輥 輯 也 就 是 说, 修 辞 性 的 广 告 语 言 更 有 利 于 记 忆 关 于 修 辞 格 的 研 究 为 何 要 成 为 消 费 者 研 究 的 一 个 至 关 重 要 的 部 分, 西 方 学 者 麦 考 利 和 米 克 从 理 论 层 面 列 出 三 条 理 由 : 一, 对 广 告 内 容 的 有 关 研 究 分 析 充 分 展 示 了 广 告 语 言 中 修 辞 所 具 有 的 说 服 性 ; 二, 对 修 辞 的 依 赖 性 不 仅 限 于 美 国 或 欧 洲 文 化 之 中, 各 个 国 家 各 种 文 化 不 分 历 史 和 差 异 性, 都 在 各 种 条 约 草 案 中 有 意 无 意 地 使 用 了 并 将 继 续 使 用 修 辞 格 ; 三, 语 用 学 的 发 展 及 后 现 代 学 符 号 学 和 文 本 学 的 出 现 有 利 于 人 们 把 焦 点 置 于 广 告 中 的 修 辞 现 象 上 来 輥 輰 2003 年, 麦 考 利 和 米 克 在 前 人 研 究 的 基 础 上, 对 消 费 者 在 偶 然 接 触 广 告 的 情 形 下 修 辞 手 法 在 广 告 中 所 起 的 作 用 进 行 了 研 究 他 们 通 过 一 系 列 的 控 制 实 验 研 究 发 现, 暗 示 修 辞 格 对 提 高 广 告 记 忆 率 的 作 用 是 非 常 强 的, 也 就 是 说 不 论 被 试 是 被 要 求 解 构 广 告 的 信 息 还 是 偶 然 看 到 广 告, 修 辞 格 都 能 提 高 被 试 对 广 告 的 回 忆 率 而 使 用 了 修 辞 格 的 广 告 使 用 比 喻 修 辞 的 广 告 及 广 告 回 忆 三 者 之 间 联 系 密 切, 数 据 分 析 发 现 相 对 于 同 一 没 有 使 用 修 辞 格 的 广 告, 使 用 了 比 喻 修 辞 格 的 广 告 比 使 用 了 语 法 修 辞 的 广 告 更 能 提 高 被 试 对 广 告 的 回 忆 率 輥 輱 基 于 此, 他 们 认 为 修 辞 格 在 影 响 消 费 者 对 广 告 的 反 应 上 应 该 起 到 关 键 性 的 作 用 四 结 语 综 观 当 代 西 方 的 广 告 修 辞 研 究, 我 们 可 以 看 到, 广 告 中 的 修 辞 研 究 有 着 广 泛 的 内 容 这 主 要 有 以 下 两 方 面 的 原 因 : 其 一, 随 着 现 代 广 告 业 的 迅 猛 发 展, 来 源 于 现 实 生 活 的 需 要 对 广 告 创 作 本 身 提 出 了 越 来 越 高 的 要 求, 这 必 然 导 致 对 广 告 修 辞 水 平 要 求 的 提 升 ; 其 二, 近 代 以 来, 西 方 修 辞 学 理 论 有 着 较 为 完 善 的 理 论 体 系 和 资 源, 学 理 上 的 充 分 准 备 为 广 告 修 辞 研 究 的 深 入 提 供 了 可 能 此 外, 与 西 方 学 者 对 广 告 修 辞 的 高 度 重 视 和 深 入 研 究 相 比, 当 代 中 国 学 者 对 广 告 修 辞 的 研 究 无 疑 还 比 较 欠 缺 因 此, 我 们 深 入 了 解 当 代 西 方 广 告 修 辞 研 究 的 状 况, 对 促 进 当 代 中 国 广 告 在 学 理 层 面 的 研 究 和 现 实 层 面 上 的 创 作, 都 有 着 积 极 的 借 鉴 意 义 注 释 : 譹 Karen Smith. Rhetorical Figures and the Translation of Advertising Headlines. Language and Literature. Vol.15, p.159, 2006 譺 James H. Leigh. The Use of Figures of Speech in Print Ad Headlines. Journal of Advertising. Vol. 23, No.2, p. 17-33, 1994 譻 Edward. F. Maquarrie & David. Glen. Mick. Figures of Rhetoric in Advertising Language. The Journal of Consumer Research. Vol. 22, No. 4,p. 424-438, 1996.3 譼 Edward F.Macquarrie & David Glend Mick. Visual Rhetoric in Advertising: Text-Interpretive, Experimental, and Reader-Response Analyses. Journal of Consumer Research. Vlo. 26,1999.6 譽 Childers & Houston.Conditions for apicture-superiority Effect on Consumer Memory. Journal of Consumer Research. 11,p.643-654, 1984; Childers,Houston and Heckler. Picture Word Consistency and the Elaborative Processing of Advertisements. Journal of Marketing Research, 24,p.359-36 9,1986 譾 Edell & Staelin. The Information Processing of Pictures in Print Advertisements. Journal of Consumer Research. P. 45-67,1983.10 譿 Miniard, et al. Picture-based Persuasion Processes and Moderating Role of Involvement. Journal of Consumer Research, Vlo.18,p.92-107, 1991 讀 James H. Leigh. The Use of Figures of Speech in Print Ad Headlines. Journal of Advertising. Vol. 23, No.2, p. 17-33,1994.6 讁 Greenwald & leavitt. Audience Involvement in Advertising: Four Levels. Journal of Consumer Research, Vlo.11,p. 581-592, 1984 輥 輮 Anand &Sternthal. Ease of Message Processing as amoderator of Repetition Effects in Advertising. Journal of Marketing Research, Vlo.27,p.345-353, 1990 輥 輯 Greenwald & Leavitt. Audience Involvement in Advertising: Four Levels, Journal of Consumer Research.Vlo. 11, p. 581-592, 1984 輥 輰 Edward. F. Maquarrie & David. Glen. Mick. Figures of Rhetoric in Advertising Language. The Journal of Consumer Research, Vol.22, No.4,p. 424-438, 1996.3 輥 輱 Edward F.Mcquarrie & David Glen Mick. Visual and Verbal Rhetorical Figures under Directed Processing versus Incidental Exposure to Advertising.Journal of Consumer Rsearch. Vlo. 29, No.4, p. 579-587, 2003, 3 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

学 术 平 台 要 要 理 论 学 说 国 外 风 险 沟 通 研 究 概 述 欧 阳 薇 ( 兰 州 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 甘 肃 兰 州 730000 ) 摘 要 : 本 文 分 析 了 在 风 险 社 会 背 景 下 的 风 险 沟 通 进 程, 概 述 了 风 险 沟 通 的 研 究 范 畴 和 风 险 沟 通 研 究 中 的 两 个 研 究 重 点, 即 风 险 沟 通 中 的 传 播 者 研 究 和 风 险 沟 通 中 传 受 互 动 研 究 风 险 沟 通 是 一 个 多 层 次 的 传 播 过 程, 包 括 了 所 有 的 传 播 形 式 和 传 播 过 程 关 键 词 : 风 险 沟 通 风 险 社 会 民 主 对 话 现 代 社 会 已 经 进 入 乌 尔 里 希 贝 克 (Ulrich Beck) 所 言 的 风 险 社 会 (risk society), 风 险 成 为 现 代 社 会 的 一 个 醒 目 的 标 签 在 风 险 社 会 中, 不 明 的 和 无 法 预 料 的 后 果 成 为 历 史 和 社 会 的 主 宰 力 量 风 险 的 概 念 表 明 人 们 创 造 了 一 种 文 明, 以 便 使 自 己 的 决 定 对 将 会 造 成 的 不 可 预 见 的 后 果 具 备 可 预 见 性, 从 而 控 制 不 可 控 制 的 事 情, 通 过 有 意 采 取 的 预 防 性 行 譹 动 以 及 相 应 的 制 度 化 的 措 施 战 胜 种 种 副 作 用 现 今 仍 有 很 多 人 对 风 险 消 极 对 抗, 对 风 险 可 能 造 成 的 影 响 持 悲 观 主 义 的 态 度, 并 把 风 险 看 作 是 社 会 发 展 中 的 一 股 阴 暗 的 势 力 其 实, 风 险 并 不 是 现 代 性 的 发 明 早 在 20 世 纪 的 工 业 社 会, 风 险 就 已 经 普 遍 存 在, 但 当 时 那 只 是 个 人 的 风 险, 并 不 能 构 成 社 会 的 全 球 的, 乃 至 是 全 人 类 的 风 险 而 在 现 代, 风 险 意 味 着 对 整 个 人 类 而 言 的 全 球 性 的 威 胁 乌 尔 里 希 贝 克 认 为, 我 们 生 活 在 一 个 充 满 风 险 的 社 会, 这 个 风 险 不 直 接 等 同 于 人 类 社 会 的 利 益 损 失, 风 险 更 像 是 一 个 研 究 现 代 社 会 细 微 变 动 的 放 大 镜 风 险 社 会 也 不 仅 仅 是 一 个 充 斥 着 风 险 的 人 类 社 会, 它 更 多 的 意 味 着 社 会 公 众 对 风 险 越 来 越 多 的 关 注 只 有 以 一 定 的 方 式 凸 显 社 会 中 潜 在 的 风 险 因 素, 人 们 才 能 对 风 险 进 行 有 效 的 认 知, 才 能 制 定 应 对 风 险 的 决 策 一 风 险 沟 通 的 研 究 范 畴 首 先 我 们 来 探 讨 一 下 风 险 沟 通 的 关 键 词 之 一 风 险 到 目 前 为 止, 无 论 是 研 究 者 还 是 社 会 公 众, 对 风 险 (risk) 都 没 有 一 个 公 认 的 定 义, 但 纵 观 种 种 关 于 风 险 的 定 义 都 有 一 个 共 同 点, 那 就 是 无 论 如 何 风 险 都 是 介 于 真 实 性 和 可 能 性 之 间 的 如 果 可 以 被 事 先 确 定 或 是 完 全 独 立 于 人 类 的 活 动, 风 险 就 没 有 存 在 的 意 义 了 当 清 醒 地 认 识 到 现 实 和 可 能 性 之 间 的 区 别, 人 们 就 会 发 现 风 险 常 常 和 一 些 不 受 欢 迎 的 现 实 的 可 能 性 联 系 在 一 起 雷 恩 (Renn) 认 为 风 险 是 一 种 可 能 性, 它 由 人 类 的 行 为 或 事 实 导 致 的 结 果 引 发, 并 且 直 接 譺 影 响 人 类 的 切 身 利 益 这 个 定 义 意 味 着 人 类 能 够 找 到 行 为 或 者 事 件 之 间 的 因 果 关 联, 并 且 结 果 会 因 为 最 初 的 行 为 或 事 件 的 改 变 而 不 同 风 险 在 一 定 程 度 上 可 以 被 标 准 化 地 衡 量, 标 准 化 是 因 为 存 在 科 学 的 严 谨 的 因 果 关 系 的 量 化 分 析 ; 风 险 又 具 有 描 述 性 概 念 的 模 糊 性, 描 述 性 是 因 为 风 险 承 载 着 人 们 减 轻 负 面 影 响 的 暗 示 信 息 在 不 同 的 风 险 进 程 中, 风 险 评 估 是 一 个 科 学 的 过 程, 它 需 要 对 风 险 的 各 个 组 成 部 分 进 行 精 确 的 统 计 计 算 ; 风 险 管 理 则 牵 涉 到 社 会 对 风 险 的 承 受 能 力, 如 何 控 制 监 管 风 险 以 便 进 行 有 效 的 风 险 沟 通, 在 最 大 程 度 上 降 低 风 险 造 成 的 损 失, 所 以 风 险 既 是 一 种 社 会 现 象, 又 是 对 潜 在 的 现 实 的 回 应 总 的 看 来, 所 有 对 风 险 的 定 义 基 本 可 以 用 三 个 问 题 来 概 括 :1 什 么 是 不 受 人 们 欢 迎 的 结 果, 由 谁 来 决 定 什 么 才 是 不 受 人 们 欢 迎 的?2 人 们 怎 么 样 限 定 量 化 那 些 不 受 人 们 欢 迎 的 结 果 发 生 的 可 能 性?3 人 们 怎 样 在 一 个 通 用 的 概 念 中 集 合 起 所 有 的 那 些 不 受 人 们 欢 迎 的 结 果, 并 且 在 比 较 中 为 它 们 排 列 出 优 先 次 序 譻 当 风 险 的 所 有 特 点 无 一 例 外 地 反 映 到 了 风 险 沟 通 中, 就 形 成 了 风 险 沟 通 不 同 于 其 他 沟 通 的 特 性 风 险 沟 通 起 源 于 风 险 分 析 研 究, 而 不 是 传 播 学 研 究 风 险 沟 通 的 主 要 目 的 是 知 情 说 服 和 咨 询 风 险 评 估 者 管 理 者 以 及 其 他 各 方 为 了 更 好 地 理 解 风 险 及 相 关 问 题 和 决 策 而 就 风 险 及 其 相 关 因 素 相 互 交 流 信 息 和 意 见, 这 就 是 风 险 沟 通 的 过 程 风 险 沟 通 存 在 于 整 个 风 险 进 程 中, 是 一 个 持 续 不 断 的 过 程 风 险 沟 通 的 研 究 范 畴 有 : 风 险 认 知 研 究, 主 要 研 究 专 家 与 受 众 之 间 的 认 知 差 异 沟 通 中 公 众 的 认 知 变 化 ; 传 播 者 研 究, 除 专 家 外, 传 媒 公 众 其 他 组 织 都 有 可 能 充 当 风 险 信 息 的 传 播 者 ; 沟 通 过 程 研 究, 研 究 各 方 参 与 者 之 间 的 互 动 和 公 共 空 间 中 的 民 主 对 话 二 风 险 沟 通 中 的 传 播 者 在 对 风 险 社 会 的 观 察 与 思 考 中, 乌 尔 里 希 贝 克 充 分 肯 定 了 大 众 传 媒 在 风 险 社 会 中 积 极 的 传 播 功 能 : 对 已 经 确 定 的 风 险 的 定 义 就 像 是 一 支 魔 棒, 在 一 个 对 自 身 造 成 威 胁 的 迟 钝 的 社 会, 它 可 以 激 活 政 治 中 心 从 这 个 意 义 上 说, 公 众 ( 大 众 传 媒 ) 对 风 险 的 揭 示 就 成 为 流 行 的 思 想 狭 隘 的 更 多 同 样 的 事 这 一 态 度 的 解 药 譼 风 险 沟 通 中 的 传 播 者 能 否 完 整 地 呈 现 风 险 议 题 有 效 地 促 进 风 险 沟 通 以 及 深 入 地 阐 述 公 共 政 策 议 题, 是 风 险 沟 通 研 究 关 注 的 焦 点 人 们 接 触 到 的 大 多 数 的 风 险, 在 很 大 程 度 上 来 自 直 接 的 个 人 经 验, 与 外 界 的 信 息 引 导 关 系 不 大 但 是 对 其 它 间 接 风 险 的 认 识, 基 本 来 自 专 家 和 风 险 管 理 者 新 闻 媒 体 非 政 府 组 织 政 治 团 体 或 者 是 家 庭 成 员 同 事 朋 友 的 陈 述 如 果 把 有 效 启 发 认 作 风 险 认 知 的 重 要 环 节, 就 应 该 注 意 各 种 不 同 的 风 险 社 会 表 达, 比 如 说 在 媒 体 中 的 风 险 信 息 传 播, 而 不 是 统 计 学 中 关 于 意 外 事 件 的 比 率 对 风 险 信 息 获 得 的 各 种 不 同 的 方 法 是 可 能 预 的, 怎 样 加 工 处 理 风 险 信 息 以 何 种 方 式 传 递 都 是 可 以 控 制 调 节 的 媒 体 对 风 险 的 预 也 受 到 公 众 舆 论 的 影 响, 如 风 险 是 否 能 得 到 公 众 的 承 认 公 众 可 以 承 受 多 大 的 风 险 等 媒 体 需 要 处 理 复 杂 的 风 险 信 息, 但 一 些 时 候 风 险 可 能 在 媒 体 的 表 达 中 被 放 大, 也 有 可 能 被 缩 小 这 就 是 客 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 88

89 2009 年 第 八 学 术 平 台 昨 理 论 学 说 观 的 风 险 和 感 知 到 的 风 险 的 根 本 区 别 风 险 本 身 是 一 个 语 义 的 集 合 体, 它 附 带 着 与 风 险 相 关 的 很 多 其 它 的 信 息, 仅 仅 依 靠 各 种 途 径 的 信 息 传 播 是 不 可 能 做 到 对 风 险 事 实 的 完 全 感 知 的 要 解 决 放 大 或 缩 小 的 难 题, 人 们 经 验 性 的 主 观 判 断 必 须 参 照 专 家 的 意 见 和 数 据 统 计 分 析 结 果 因 为 公 众 一 般 倾 向 于 接 受 确 切 的 信 息, 发 生 或 是 不 发 生, 确 切 的 信 息 可 以 帮 助 人 们 迅 速 做 出 判 断, 而 风 险 沟 通 中 传 递 的 不 确 定 信 息 只 会 让 人 们 茫 然 不 知 所 措 在 面 对 具 体 的 风 险 时, 公 众 的 知 识 依 赖 性 表 现 得 尤 为 突 出, 科 学 家 往 往 主 导 着 风 险 沟 通 进 程 和 风 险 沟 通 中 传 递 的 信 息 内 容 譽 法 国 奥 立 威 布 拉 斯 (Olivier Borraz) 等 研 究 者 对 风 险 议 题 与 社 会 公 共 问 题 的 转 化 构 建 进 行 了 较 为 仔 细 的 考 察, 他 提 出 了 两 个 研 究 取 向 : 已 经 存 在 于 社 会 中 的 风 险 怎 么 转 变 为 社 会 公 共 问 题, 我 们 的 周 围 存 在 很 多 风 险, 为 什 么 有 些 能 够 成 为 社 会 的 主 要 议 题, 受 到 广 大 公 众 的 关 注, 而 有 些 却 被 我 们 忽 视 ; 另 一 种 研 究 路 径 是 已 经 形 成 的 社 会 公 共 问 题 中 的 风 险 因 素 是 怎 么 被 凸 现 出 来 的, 一 般 性 的 公 共 问 题 怎 么 转 变 为 风 险 议 题 的 奥 立 威 认 为, 在 风 险 议 题 的 形 成 过 程 中 和 在 社 会 公 共 问 题 的 议 程 设 置 中, 社 会 组 织 所 扮 演 的 角 色 应 该 被 仔 细 研 究 譾 风 险 议 题 同 时 也 有 赖 于 媒 体 的 呈 现, 媒 体 承 担 着 将 无 形 的 不 确 定 的 风 险 具 象 化 的 主 要 任 务 另 外, 更 多 的 研 究 开 始 关 注 人 们 如 何 使 用 大 众 媒 介 人 们 并 不 是 按 部 就 班 地 系 统 阅 读 新 闻 报 道, 普 通 的 读 者 只 是 粗 略 地 浏 览 新 闻 标 题, 跳 读 某 些 文 章, 仔 细 研 读 个 别 报 道, 其 它 信 息 则 可 能 完 全 被 忽 视 报 纸 上 的 图 片 广 告 电 视 在 传 递 风 险 信 息 时 发 挥 着 更 重 要 的 作 用, 它 们 的 可 视 化 和 生 动 鲜 活 很 容 易 吸 引 人 们 的 注 意 力 新 闻 媒 体 对 信 息 的 传 播 不 因 个 体 而 隔 绝 人 们 常 常 会 与 同 事 家 人 朋 友 讨 论 从 媒 体 接 收 到 的 风 险 信 息, 信 息 在 社 会 环 境 中 的 流 动 就 是 这 样 产 生 的, 人 们 对 风 险 认 知 启 发 式 的 印 象 和 经 验 在 很 大 程 度 上 仰 赖 社 会 结 构 三 风 险 沟 通 过 程 中 的 传 受 互 动 传 播 (Communication) 的 理 想 过 程 是 : 传 播 者 ( 通 过 编 码 器 发 出 信 息 ), 经 由 数 个 传 播 载 体 的 传 递 ( 媒 体 社 会 群 体 个 体 ), 最 终 到 达 受 传 者 ( 经 由 解 码 器 接 收 信 息 ) 信 息 沟 通 成 功 的 关 键 条 件 是 信 息 传 播 者 的 编 码 器 和 受 传 者 的 解 码 器 对 信 息 的 解 读 是 相 同 的, 同 时 传 播 载 体 传 递 过 程 中 的 噪 音 不 会 使 信 息 扭 曲 失 真 风 险 沟 通 的 过 程 与 一 般 的 传 播 过 程 一 样, 风 险 信 息 的 失 真 一 方 面 来 自 于 风 险 的 传 播 者 ( 某 方 面 的 专 家 学 者 政 策 的 制 定 者 ) 与 社 会 公 众 对 信 息 的 编 / 解 码 不 同, 另 一 方 面 也 可 能 是 风 险 信 息 传 递 过 程 中 各 种 社 会 因 素 带 来 的 噪 音 干 扰 哈 贝 马 斯 的 交 往 互 动 论 为 风 险 沟 通 提 供 了 社 会 沟 通 的 理 论 基 础 哈 贝 马 斯 认 为, 参 与 沟 通 的 各 方 之 间 在 对 话 的 过 程 中 互 动, 他 们 的 意 见 和 立 场 在 整 个 协 商 过 程 中 处 于 开 放 的 状 态, 各 方 使 用 语 言 或 非 语 言 符 号 作 为 理 解 其 相 互 状 态 和 各 自 行 动 计 划 的 工 具, 以 在 行 动 上 达 成 一 致, 相 互 理 解 (understanding) 是 交 往 行 动 的 核 心 在 对 话 的 过 程 中, 各 种 意 见 按 照 支 持 度 排 列 出 优 先 次 序 用 以 影 响 风 险 决 策, 而 争 议 大 多 来 自 于 风 险 和 它 所 带 来 的 不 确 定 性, 这 时, 参 与 风 险 沟 通 的 各 方 之 间 的 信 任 就 成 为 至 关 重 要 的 环 节 这 是 风 险 沟 通 与 一 般 的 大 众 传 播 不 同 的 地 方, 信 任 的 建 立 与 否 和 牢 固 程 度 直 接 决 定 着 风 险 沟 通 的 成 败, 决 定 着 能 否 制 定 出 有 效 的 风 险 决 策, 对 风 险 管 理 和 风 险 预 警 也 有 着 重 要 的 意 义 在 有 关 风 险 沟 通 策 略 沟 通 过 程 和 不 同 利 益 团 体 在 风 险 决 策 中 的 社 会 参 与 的 学 术 研 究 中, 学 者 们 持 有 两 种 截 然 不 同 的 观 点, 一 种 是 技 术 论 观 点, 部 分 学 者 认 为, 有 关 技 术 的 风 险 议 题 应 该 交 由 具 备 相 关 专 业 知 识 的 专 家 学 者 来 处 理, 社 会 公 众 则 被 认 为 不 具 备 对 这 类 风 险 议 题 的 分 析 处 理 能 力 风 险 沟 通 此 时 被 简 单 地 看 作 知 识 普 及 和 公 众 受 教 育 的 过 程, 由 政 府 部 门 或 是 专 业 机 构 将 风 险 信 息 通 过 各 种 途 径 传 递 给 社 会 公 众 另 一 种 是 民 主 论 观 点, 这 类 观 点 涉 及 公 平 正 义, 认 为 公 民 应 该 拥 有 决 定 他 们 生 存 状 况 的 共 同 决 定 权 政 府 企 业 非 政 府 组 织 普 通 社 会 公 众 之 间 进 行 的 具 有 建 设 性 的 对 话 就 是 风 险 沟 通, 风 险 决 策 则 是 这 样 一 次 民 主 对 话 过 程 的 最 终 结 果 威 廉 姆 莱 伊 斯 (William Leiss) 认 为 可 以 从 最 基 本 的 三 点 对 风 险 沟 通 进 行 改 进 : 传 播 中 对 科 学 术 语 的 转 换 ; 指 明 风 险 的 不 确 定 因 素 ; 传 播 介 于 科 学 和 社 会 之 间 他 希 望 通 过 对 传 播 内 容 中 细 节 的 最 小 程 度 的 改 变 达 到 对 整 个 沟 通 效 果 的 影 响 这 三 点 从 学 术 的 角 度 上 很 好 理 解, 但 是 要 真 正 付 诸 于 风 险 沟 通 实 践 很 难 风 险 沟 通 过 程 中 所 有 的 社 会 参 与 者 都 要 面 对 其 它 社 会 公 众 的 质 疑 和 提 问, 社 会 公 众 的 在 场 使 得 整 个 风 险 沟 通 的 过 程 变 成 了 一 场 全 民 大 讨 论 单 独 的 散 漫 无 组 织 的 风 险 沟 通 行 为 被 整 合, 风 险 议 程 的 各 个 社 会 参 与 者 被 迫 在 大 讨 论 中 接 纳 其 它 的 意 见 不 合 者, 最 终 的 公 众 讨 论 不 可 避 免 的 会 形 成 一 个 被 大 多 数 人 认 同 的 风 险 决 策 所 以 在 这 个 中 间 我 们 就 会 发 现, 风 险 沟 通 本 质 就 是 一 个 共 同 学 习 的 过 程 因 为 处 在 复 杂 性 和 不 确 定 性 之 中, 这 种 学 习 的 过 程 也 不 可 能 是 一 个 线 性 的 阶 梯 状 渐 进 的 过 程, 各 种 曲 折 甚 至 倒 退 都 有 可 能 存 在, 毕 竟 很 少 有 人 能 预 见 到 风 险 事 件 发 生 的 真 实 情 景 总 之, 风 险 沟 通 是 一 种 广 泛 存 在 的 社 会 现 象 风 险 沟 通 伴 随 着 20 世 纪 风 险 社 会 的 产 生 而 出 现, 同 时 它 又 是 21 世 纪 社 会 的 一 个 重 要 的 特 征 风 险 沟 通 是 一 个 多 层 次 的 传 播 过 程, 包 括 了 所 有 的 传 播 形 式 和 传 播 过 程 注 释 : 譹 乌 尔 里 希 贝 克 : 自 由 与 资 本 主 义, 浙 江 人 民 出 版 社, 2001 年 譺 Ortwin Renn (1998): Three decades of risk research: accomplishments and new challenges,journal of Risk Research 1 (1), P.49~71 譻 Leiss, W. (1996) Three phases in the evolution of risk communication practice, The Annals of the American Academy of Political and Social Science 545 (May), P.85~94 譼 乌 尔 里 希 贝 克 著, 吴 英 姿 孙 淑 敏 译 : 世 界 风 险 社 会, 南 京 大 学 出 版 社,2004 年 譽 Fischhoff, B. (1995): Risk perception and communication unplugged: Twenty years of process, Risk Analysis 15 (2), P. 137~45 譾 Olivier Borraz,Claude Gilbert Pierre-benoit Joly (2007): Risk Studies: The French Contribution, Journal of Risk ResearchVol.10, No. 7, P.899~904 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

学术平台 要要 要 理论学说 范敬宜新闻教育思想初探 刘小锐 肖 峰 中国地质大学 武汉 艺术与传媒学院 湖北 武汉 430074 摘 要 范敬宜先生是著名的新闻工作者 也是新闻教育家 从 2002 年至今 他担任清华大 学新闻与传播学院院长近 8 年之久 在他的主持下 清华大学新闻学院树立了 面向主流 培养高 手 的办学理念和目标 建立了马克思主义新闻学研究中心 马克思主义新闻研究与新闻实践教 育走在了全国高校前列 有关范敬宜办报方略与新闻作品的评述已经有很多 本文仅就范敬宜新 闻教育思想做一探析 关键词 范敬宜 新闻教育 思想研究 范敬宜简介 范敬宜 江苏苏州人 早年求学于 无锡国专 1951 年毕业于圣约翰大学中文系 同年开始从事新闻工作 曾任 东北日报 和 辽宁日报 编辑 1983 年任 辽宁日报 副总编 1984 年 调任国家外文出版发行事业局局长 1986 年 任 经济日 任全国人民 报 总编辑 1993 年 任 人民日报 总编辑 1998 年 代表大会常务委员会与教科文卫委员会副主任委员 2002 年 受 聘为清华大学新闻与传播学院院长 教授 兼任中国新闻摄影学会 会长 中国新闻文化促进会会长 中国人民大学新闻学院和武汉大学新闻学院教授 中国社会科学院新闻系 范敬宜诗书画 范敬宜文集 等 譹 博士生导师等 代表作有 总编辑手记 敬宜笔记 1 新闻教育必须做到理论学习与新闻实践相结合 2002 年 4 月 21 日 范敬宜在清华大学新闻与传播学院成立大会上致词时说 新闻学院的办学指导原 则是 立足主流 融贯中西 教育思想是 面向现代化 面向世界 面向未来 贯彻 理论联系实际 的方针 发扬 行胜于言 的校风 为国家和新闻事业造就一批以硕士研究生为主的高级人才 他们既具有强烈的社 会责任感和使命感 又具有广博的文化基础和娴熟的专业技能 既具有开放的世界眼光和通达的人类情怀 又具有坚定的政治立场和清晰的批判意识 既具有高尚的精神情操和健康的心理素质 又具有百折不饶的 拼搏意志和承担重任的精力和体力 譺 在这样的办学指导思想和方针指导下 清华大学新闻与传播学院院 风有了很大的改变 比如 每周举行一次时事讨论会 探讨学术的新闻讲座 课外活动的评报 由院系同学共 这份报纸完全由学生自己采编 排版 发行 并且也有稳定的广告收入 现在已是清华园 同举办 清新时报 面向主流 培养高手 因此 比较有影响的新闻报纸 学生们通过自己办报更加体会了学院的办学宗旨 范敬宜主持的清华大学新闻与传播学院在改革开放的新时中与时俱进 依托清华大学多学科的深厚背 景 以学科建设为龙头 开拓新的研究型办学模式 开辟新的开放式教育局面 在工作中 他采取许多措施 为学用结合创造了相当有利的条件 2006 年 清华大学成立了马克思主义 90

91 2009 年 第 八 学 术 平 台 昨 理 论 学 说 新 闻 学 研 究 中 心, 范 敬 宜 先 生 亲 自 兼 任 主 任, 开 设 本 科 生 必 修 课 马 克 思 主 义 新 闻 观, 他 还 主 持 给 研 究 生 上 媒 介 与 社 会 研 究 这 门 课 程, 给 学 生 讲 授 媒 体 人 员 的 社 会 责 任 他 以 五 十 多 年 的 新 闻 实 践, 讲 述 我 们 培 养 的 高 手, 主 要 是 为 主 流 媒 体 服 务 的, 这 高 手, 主 要 应 该 是 坚 持 正 确 舆 论 导 向 方 面 的 高 手, 维 护 社 会 稳 定 方 面 的 高 手, 掌 握 新 闻 报 道 艺 术 的 高 手, 譻 博 古 通 今 学 贯 中 西 的 高 手 他 为 了 进 一 步 充 实 新 闻 教 学 的 内 容, 利 用 自 己 的 社 会 影 响, 邀 请 社 会 知 名 人 士 来 清 华 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 做 报 告, 到 媒 体 请 记 者 编 辑 到 学 校 来 做 演 讲, 让 敬 一 丹 梁 衡 李 开 复 闾 丘 露 薇 杨 正 泉 何 平 张 严 平 朱 夏 炎 白 岩 松 等 业 界 高 手 和 学 生 亲 密 接 触, 同 时 自 己 当 主 编 编 辑 出 版 了 名 记 者 清 华 演 讲 录 为 了 使 开 设 的 课 程 更 加 丰 富, 开 阔 学 生 们 的 视 野, 范 敬 宜 还 支 持 学 院 开 设 了 媒 介 论 坛, 请 来 了 方 汉 奇 赵 启 正 童 兵 郑 保 卫 胡 正 荣 刘 建 明 卓 南 生 等 海 内 外 知 名 的 专 家 学 者 给 学 生 开 讲 座, 编 辑 出 版 了 媒 介 二 十 五 讲 马 克 思 主 义 新 闻 观 十 五 讲 等 书 2 新 闻 专 业 的 学 生 要 做 到 审 时 度 势 把 握 大 局 范 敬 宜 十 分 重 视 学 生 思 想 素 质 的 培 养, 强 调 学 生 要 把 自 己 塑 造 成 为 纵 览 五 洲 风 云 胸 怀 万 家 忧 乐 的 人 物 他 说 : 从 一 开 始 学 新 闻 做 新 闻 时, 就 要 开 始 研 究 大 局, 审 时 度 势, 要 懂 得 政 治, 了 解 政 治 要 知 道 我 们 的 国 际 环 境 外 交 政 策 和 对 策, 把 握 大 局 就 是 要 了 解 国 情 世 情, 就 是 要 审 时 度 势 他 说, 在 成 都 的 诸 葛 亮 祠 堂 前, 有 这 样 一 幅 对 联 : 能 攻 心, 则 反 侧 自 清, 自 古 知 兵 非 好 战 ; 不 审 势, 则 宽 严 皆 误, 后 来 治 蜀 要 深 思 他 认 为 这 个 对 联, 可 以 作 为 新 闻 工 作 的 座 右 铭, 因 为 这 句 对 联 很 适 合 用 在 新 闻 工 作, 特 别 是 做 新 闻 领 导 工 作 上 他 说 : 将 来, 你 们 当 中 一 定 有 人 会 从 记 者 编 辑 到 总 编 辑, 再 到 譼 台 长 社 长, 这 一 点 一 定 要 注 意 他 还 用 这 个 观 点 写 了 一 篇 文 章 课 文 应 收 隆 中 对 他 说, 弄 清 楚 了 国 民 情, 就 相 当 于 有 了 一 竿 秤, 把 遇 到 的 问 题 放 在 上 面 秤 一 秤, 就 能 够 预 料 到 发 生 什 么, 就 能 为 判 断 新 闻 价 值 提 供 一 个 标 准 从 事 新 闻 工 作, 最 容 易 犯 的 错 误 就 是 片 面 性, 只 看 到 一 方 面 而 忘 记 了 另 一 方 面 他 在 讲 到 观 察 问 题 的 方 法 时 认 为, 对 国 情 的 了 解, 应 当 是 多 层 次 多 方 面 的 作 为 新 闻 记 者, 既 要 做 坐 船 的 人, 又 要 做 看 船 的 人, 既 要 是 山 外 人, 又 要 是 山 中 人 把 两 种 视 觉 结 合 起 来, 也 许 能 够 比 较 全 面 的 看 问 题 他 还 说, 审 时 度 势 有 两 个 角 度 : 一 个 是 空 间 上 的 把 握, 一 个 是 时 间 上 的 把 握 他 希 望 学 生 既 有 政 治 家 的 高 瞻 远 瞩, 又 有 历 史 学 家 的 纵 观 古 今 他 还 向 学 生 介 绍 自 己 的 实 践 经 验 : 第 一, 同 学 们 每 天 都 要 看 报 看 电 视, 了 解 我 们 国 家 发 生 了 哪 些 大 的 事 情, 走 向 是 怎 样 的, 尤 其 是 人 民 日 报 第 二, 注 意 身 边 的 舆 情 现 在 他 还 保 持 着 做 记 者 的 好 习 惯, 身 上 总 是 带 着 笔 和 纸, 走 到 哪 里 记 到 哪 里 3 对 待 学 生 像 对 待 自 己 的 孩 子 范 敬 宜 在 学 院 开 了 两 门 课 程 : 新 闻 评 论 与 写 作 马 克 思 主 义 新 闻 观, 理 论 联 系 实 际 讲 授 课 程 他 总 是 笑 容 可 掬 平 易 近 人, 上 课 还 经 常 给 学 生 讲 点 笑 话 同 学 们 把 他 看 成 是 可 以 依 靠 和 信 赖 的 长 者, 而 他 对 学 生 也 总 是 和 蔼 可 亲, 被 学 生 亲 切 地 称 为 范 爷 爷 学 生 们 说 : 他 不 摆 名 人 架 子, 诚 恳 待 人, 提 携 后 辈, 令 人 叹 服, 他 的 严 谨 治 学, 使 我 们 受 益 匪 浅 他 还 让 学 生 注 意 平 时 生 活 中 知 识 的 积 累, 使 不 少 人 成 为 好 学 的 佼 佼 者 他 对 学 生 就 像 对 待 自 己 的 孩 子, 并 不 是 娇 惯 和 放 纵, 而 是 严 格 要 求, 做 到 爱 与 严 的 统 一 在 上 完 高 级 新 闻 评 论 课 后, 同 学 们 希 望 再 给 补 充 点 营 养, 助 教 给 他 开 了 一 份 古 文 篇 目, 他 接 过 一 看 都 是 些 深 奥 难 懂 的 古 文 : 刘 勰 文 心 雕 龙 陆 机 文 赋 等 当 时, 他 很 奇 怪 : 学 生 怎 么 会 对 这 样 深 奥 难 懂 的 古 文 产 生 兴 趣? 助 教 说 : 老 师 您 说, 就 新 闻 讲 新 闻, 就 新 闻 学 新 闻, 必 然 成 就 有 限 吗? 于 是, 他 感 到 时 代 不 同 了, 学 生 视 野 开 阔 了, 学 生 不 再 满 足 于 老 几 篇, 而 且 渴 望 从 浩 瀚 无 涯 的 学 海 中, 获 取 更 丰 富 的 营 养 来 充 实 自 己 于 是, 他 认 真 做 了 准 备, 给 学 生 讲 解 文 心 雕 龙, 博 得 一 阵 掌 声 由 此, 他 要 求 学 生 打 好 文 史 知 识 的 功 底, 了 解 真 正 的 精 华 他 说, 文 化 譽 的 缺 失 是 当 前 媒 体 浮 躁 之 风 的 重 要 根 源 之 一 张 扬 同 学 写 了 精 英 气 质, 平 民 思 想 : 浅 谈 传 统 与 现 代 之 间 的 范 敬 宜, 颇 得 范 敬 宜 院 长 之 神 韵 张 扬 同 学 不 仅 博 览 群 书, 才 华 横 溢, 而 且 挥 笔 成 篇, 倚 马 可 待, 宋 楚 瑜 来 清 华 时 被 媒 体 聚 焦 的 那 副 对 联, 就 出 自 张 扬 同 学 的 手 笔 台 北 思 故 土, 浦 江 察 民 情, 京 华 叙 和 平, 两 岸 三 城 大 家 一 家 ; 湘 南 拜 先 人, 金 陵 谒 国 譾 父, 长 安 祭 始 祖, 千 山 万 水 心 通 百 通 一 统 华 夏 清 华 新 闻 学 院 毕 业 的 学 生 有 的 供 职 于 新 华 社 中 国 日 报 新 浪 等 媒 体, 有 多 名 同 学 直 接 保 送 硕 士 研 究 生 博 士 研 究 生, 还 有 一 位 赴 美 留 学, 师 从 颇 有 成 就 的 传 播 学 者 潘 中 党 教 授 尽 管 如 此, 范 敬 宜 还 是 对 他 们 严 格 要 求, 学 生 干 出 了 成 绩, 他 没 有 过 多 的 流 露, 却 写 下 求 阙 二 字 的 横 幅 如 今, 求 阙 已 经 成 为 清 华 大 学 新 闻 学 子 们 的 座 右 铭 4 责 任 重 于 泰 山 范 敬 宜 在 担 任 清 华 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 院 长 后, 决 定 把 媒 体 人 员 的 社 会 责 任 作 为 新 闻 人 生 的 第 一 课, 作 为 最 重 要 的 问 题 给 学 生 讲 清 楚, 讲 明 白 他 说, 新 闻 跟 其 他 学 科 不 一 样, 新 闻 的 影 响 面 是 最 大 的, 无 论 哪 一 个 职 业 的 影 响 都 不 如 新 闻 那 么 大 既 然 是 选 择 了 这 个 职 业, 那 我 们 肩 负 的 就 是 不 同 于 譿 寻 常 职 业 的 既 崇 高 又 重 大 的 责 任 新 闻 工 作 的 责 任 意 识, 就 是 要 保 持 清 醒 的 头 脑, 既 要 对 党 负 责, 又 要 对 人 民 负 责, 尽 量 不 因 为 自 己 的 不 慎 重 不 清 醒 不 负 责 任 给 人 民 以 错 误 的 信 号, 又 给 党 和 政 府 以 错 误 的 信 号 范 敬 宜 在 讲 述 新 闻 工 作 的 社 会 责 任 感 时, 不 是 从 一 般 的 定 义 概 念 上 讲 的, 而 是 从 自 己 的 亲 身 经 历 从 新 闻 史 的 角 度 进 行 辨 析 的 他 说 : 中 国 共 产 党 的 报 纸 是 其 他 任 何 西 方 报 纸 不 可 比 拟 的, 人 们 都 是 把 报 纸 广 播, 那 时 还 没 有 电 视, 看 做 是 党 的 声 音, 真 理 的 代 表, 当 党 的 路 线 政 策 正 确 的 时 候, 它 的 舆 论 发 出 的 声 音, 起 到 了 一 种 无 可 代 替 的 鼓 舞 教 育 激 励 人 们 的 作 用 比 如,20 世 纪 60 年 代 的 雷 锋 和 焦 裕 禄, 影 响 了 几 代 人 反 过 来, 党 的 路 线 错 误, 在 它 的 领 导 下 的 舆 论 宣 传 工 作 也 必 将 犯 错 误, 这 是 中 国 的 国 情, 其 他 国 家 都 是 少 有 的, 所 以, 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

学术平台 要要 要 理论学说 从学习新闻专业一开始 就要好好地温习新闻发展的历史 有来生 还上清华 讁 特别是建国以后新闻发展的历史 他在讲评论课的时候 经 范敬宜先生是范仲淹的嫡系子孙 先后执掌 经济日报 常讲新闻舆论几十年走过的历史 认为改革开放三十年是建 和 人民日报 被誉为 点子老总 他学贯中外 博古通今 国以来新闻工作最好的时 做新闻 首先要把人做好 这是最重要的 当名记者穆青 他的新闻教育思想是他整个办报思想的组成部分 也是他对 新闻教育思考和实践后的见地之言 他的这些思想 对今天 逝世的时候 范敬宜就在课堂上讲穆青的故事 说穆青最大 的新闻传播教育都有启发和借鉴的作用 尤其是他组建清华 的特点 就是真正做人民的公仆 学生们听了都很受启发 专 大学马克思主义新闻学研究中心 在新闻教育中开设马克思 门编辑了一本讨论集 谈自己学习穆青和他作品的体会 中 主义新闻观为本科生必修课 更是在全国新闻教育界起到了 宣部的领导看了后 认为这种新闻教学方式 对引导学生成 排头兵的作用 由此得到了国家教育部周济部长的嘉许 他 才是个很好的方法 值得各高校新闻院系学习和借鉴 学生 的关于 面向主流 培养高手 媒体人员要有强烈的社会责 姜林在清华大学新闻与传播学院 实践教学座谈会 上发言 任感 学生是老师的孩子 老师针对学生今天的时代特点 有 说 范院长给我们讲 人民日报 的新闻评论 不仅让我们觉 针对性的学说新鲜话 理论与实践相结合等新闻教育思想 得写作大有玄妙之处 更重要的是明白主流媒体的地位和责 都闪烁着智慧的火花 给蓬勃发展的中国新闻教育事业点燃 任 明白做一个有责任感记者的艰辛 所以 在穆青同志逝世 了一盏引路的火把 后 我们班立刻组织了学习穆青同志的讨论会 从他的作品 他的事迹里 我也深刻认识到记者在中国不是无冕之王 也 责任 不代表 第四权力 而是那沉甸甸的两个字 5 结合当代大学生的特点讲新闻 课堂是老师和学生交流知识和思想的重要场合 很多思 想的火花 往往是在课堂上碰撞出来的 范敬宜认为 当代大 思想敏锐 比老一辈大学生 学生接触的新事物多 知识面广 的思想观念复杂得多 在这种新情况下 沿袭习惯使用的灌 输 说教那一套方式越来越不灵了 形势逼着我们必须去探 索新途径 研究新方法 他在清华大学新闻与传播学院教课 深切感到要使思想政治教育在课堂上取得成效 必须放下架 子 先当学生 陪着他们一起成长 了解他们现实思想状况 了解他们的困惑 然后结合自己几十年的新闻实践和人生经 历 用他们能够接受的方式 对他们说点新鲜话 比如 新闻专业学生经常不理解的是新闻的导向问题 新闻要求用事实说话 强调导向会导致脱离事实 强加于 人 他的答辩是 其实 导向并不神秘 人的一生都离不开 导向 小孩走路的时候大人告诉他 不要往那边去 那边有 注 释 马克思主义新闻观十五讲 清华大学 范敬宜 李彬编 譹 第 17 页 出版社 2007 年 5 月第一版 媒介 25 讲 清华大学出版社 2004 李彬 王君超主编 譺 第2页 年 10 月第一版 范敬宜 譻 媒体人员的社会责任 载 媒介 25 讲 第 97 页 范敬宜 譼 中国国情与新闻传播 载 清华新闻传播学前 清华大学出版社 2006 年 7 月第一版 第 5 页 沿讲座录 他们为何想读 文心雕龙 载 新民晚报 范敬宜 譽 夜 光杯副刊 敬宜笔记 专栏 2007 年 7 月 23 日 坑 长大了为人做事 连旅游也要听从导游小黄旗的指引方 向 我们讲的舆论导向当然比这些生活导向复杂得多 但归 范敬宜 譾 求厥 载 敬宜笔记续编 文汇出版社 2007 根到底是指导人们按照正确的方式去行事 去认识世界 西 范敬宜 譿 媒体人员的社会责任 载 媒介二十五讲 清 leading opinion,guilding opinion,都是引 方何尝不讲导向 太多 范敬 导舆论的意思 有些学生埋怨我们的新闻 框子 宜是这样向他们讲的 我对某些模式化的新闻是讨厌的 对 有的不合时宜的限制也是不以为然的 但是目前情况正在改 变 党中央对新闻宣传提出 三贴近 的方针以后 整个舆论 年 11 月第一版 第 112~ 113 页 第 90 页 华大学出版社 2004 年 10 第一版 载 敬宜笔记续编 文汇出 范敬宜 讀 试着说点新鲜话 第 209~211 页 版社 2007 年 11 月第一版 学在清华 讁 新闻传播篇 清华大学出版社 2004 年 4 月第一版 第 245 页 环境有了很大变化 不过 为了国家 社会和人民的利益 新 闻宣传不可能没有一定的纪律和规定 这在任何国家都不例 世界上每一个人都只能 外 从哲学上说 框子就是一种空间 作者简介 刘小锐 中国地质大学 武汉 艺术与传媒学院传播学 在一定的空间内活动 讀 这样有针对性的对大学生讲新鲜 硕士研究生 研究方向 新闻业务 传播理论 话 自然受到了师生的欢迎 李彬教授在清华新闻学院工作 四年后 有学生问 来生你想做什么 他说 假定想做什么就 中国地质大学 武汉 艺术与传媒学院教授 硕士生导师 做什么 还想来清华教与学 套用范敬宜院长的话说 如 新闻史论 新闻教育 研究方向 新闻业务 肖 峰 华中科技大学新闻与信息传播学院博士生 92

中外纪录理念的碰触与交集 传播学视角解析纪录片 中国 引发 批判 的原因 武新宏 扬州大学新闻与传媒学院 江苏 扬州 225009 93 2009 年 第 八 学 术 平 台 昨 传 播 史 学 1972年 意大利著名导演米开朗基罗 安东尼奥尼应 邀来华拍摄纪录片 经过22天的拍摄 一部长达205分钟 的纪录片 中国 展现在世人面前 1973年1月 纪录 片 中国 在意大利首都罗马首映 反响很大 摘 要 纪录片 中国 一经问世 便引起广泛关注 在 中国更是引发持续一年多的 批判 浪潮 本文从传播学视 角 围绕创作目的 纪录理念及文化观念三个层面 分析纪录 片 中国 引发关注的复杂原因 探析世界纪录片创作理念的 衍变 以及不同纪录理念之间的碰触 纠结 渗透与影响 关键词 纪录理念 传播学视角 纪录片 中国 1972 年 意大利著名导演米开朗基罗 安东尼奥尼应邀 经过 22 天的拍摄 一部长达 205 分钟的纪 来华拍摄纪录片 录片 中国 展现在世人面前 1973 年 1 月 纪录片 中国 却 在意大利首都罗马首映 反响很大 同年 9 月在中国放映 引起轩然大波 1974 年 1 月 人民日报 发表题为 恶毒的 用心 卑劣的手法 文章 拉开批判 中国 批判安东尼奥尼 的序幕 之后一年多的时间里 批判之风愈演愈烈 国内批判 批判安 文章集结成一本 200 页 名为 中国人民不可侮 东尼奥尼的反华影片 中国 文辑 的书 如今 跨越 30 余年 的时空 站在世界纪录片发展的总体格局与进程中 从传播 学的视角进行审视与关照 发现纪录片 中国 引发 批判 现 象背后 体现的不仅是政治 文化观念的差异 还有特殊时 中国传播思想与世界纪录理念的碰撞与交集 一 创作目的 形象宣传与真实纪录的碰触 1 借此树立中国形象 20 世纪 60 70 年代 中国处在一个特殊的时 文 革时 而在国际上 中国有两大敌人 苏修和美帝 赫鲁 晓夫执政后 苏联进入修正主义 与中国的关系随之破裂 苏 联 使出浑身解数 对中国人民极尽污蔑 攻击之能事 譹 1972 年初 苏联用二手电影资料编辑出了一部名为 黑暗笼 罩下的中国 的纪录片 令文革时的中国在国际上的声誉 降到最低点 另一方面 虽然中国经过 乒乓外交 与美国改 善了关系 但美国依旧对中国有很多不了解甚至歪曲 所以 中国希望安东尼奥尼拍出一部为中国 正视听 的片子 让纪 录片拍成展示中国新风貌的宣传片 为此中国为东尼奥尼精 心安排了拍摄路线和指定拍摄的场景 于是我们看到片中整 洁的学校 工厂 幼儿园 人们井井有条地做操 跑步 工作 脸上洋溢着幸福 自信的笑容 儿童们天真烂漫 歌声清脆嘹 亮 纺织厂的女工们在下班之后还不愿离去 她们自觉地在 工厂院子里围成小组 讨论当前形势 影片还详细地拍摄了 当时在中国被广为宣传的成就 利用针灸麻醉对一位产 妇实施剖腹产手术的全过程 像科教片一样精确 2 表现真实的中国 作为意大利现代主义电影导演的米开朗基罗 安东尼奥

学 术 平 台 要 要 传 播 史 学 尼, 在 纪 录 片 创 作 理 念 上, 深 受 纪 录 片 之 父 费 拉 哈 迪 人 类 学 纪 录 片 以 及 直 接 电 影 冷 静 观 察 纪 实 理 念 的 影 响, 想 通 过 自 身 体 验, 把 中 国 的 真 实 风 貌 介 绍 给 大 众, 让 大 众 了 解 这 个 广 袤 神 秘 的 国 度, 所 以 他 要 表 现 真 实 的 中 国 在 来 中 国 之 前, 安 东 尼 奥 尼 在 寄 往 北 京 的 意 向 书 中 明 确 申 明 了 自 己 的 拍 摄 目 的, 他 写 道 : 我 计 划 关 注 人 的 关 系 和 举 止, 把 人 家 庭 和 群 体 生 活 作 为 记 录 的 目 标 我 意 识 到 我 的 纪 录 片 将 仅 仅 是 一 种 眼 光, 一 个 身 体 上 和 文 化 上 都 来 自 遥 远 国 度 的 人 的 眼 光 我 的 意 图 是 让 意 大 利 观 众 看 一 看 带 有 各 种 譺 缺 陷 的 安 东 尼 奥 尼 式 的 中 国 从 不 同 目 的 出 发, 在 特 殊 时 的 中 国 交 汇, 冲 突 与 分 歧 不 可 阻 挡 地 发 生 1972 年 的 中 国, 处 于 文 革 后 极 度 封 闭 的 状 态, 普 通 人 不 敢 也 不 愿 在 大 街 上 与 外 国 人 自 由 交 谈, 更 不 用 提 让 一 个 外 国 人 在 中 国 随 心 所 欲 地 拍 摄 了 分 歧 与 冲 突 的 结 果 是, 安 东 尼 奥 尼 放 弃 原 来 拍 摄 半 年 的 计 划, 在 22 天 之 内 匆 匆 赶 往 北 京 上 海 南 京 苏 州 河 南 林 县 等 地 拍 摄 虽 然 诸 多 他 感 兴 趣 的 地 方 不 是 关 着 就 是 不 让 进, 但 是 出 于 对 创 作 初 衷 的 坚 持, 他 采 取 一 些 手 法 还 是 拍 到 了 很 多 真 实 的 画 面 和 场 景 在 安 排 好 的 内 容 拍 摄 的 间 隙, 镜 头 转 向 蜿 蜒 的 长 城 晨 练 打 太 极 拳 的 人 们 街 头 武 术 休 闲 聊 天 的 茶 楼, 甚 至 未 经 允 许 闯 进 林 县 的 一 个 小 村 庄 他 把 镜 头 对 准 每 一 位 中 国 人 的 面 孔, 他 说 : 中 国 人 就 是 这 部 电 影 的 明 星, 我 们 不 企 图 解 释 中 国, 我 们 只 希 望 观 察 这 众 多 的 脸 动 作 和 习 惯 正 因 如 此, 才 纪 录 了 一 个 并 不 完 全 样 板 的 活 生 生 的 1972 年 的 中 国 而 在 理 性 缺 失 政 治 热 情 高 涨 的 文 革 时, 这 些 极 不 正 确 的 想 法 和 做 法, 自 然 不 被 理 解, 于 是 中 国 以 丑 化 中 国 人 民 的 罪 名 被 批 判, 安 东 尼 奥 尼 也 成 为 具 有 险 恶 用 心 的 中 国 人 民 的 敌 人 二 纪 录 理 念 : 格 里 尔 逊 式 与 直 接 电 影 的 交 集 1 格 里 尔 逊 式 纪 录 理 念 盛 行 中 国 格 里 尔 逊 式 纪 录 理 念 始 于 20 世 纪 20 年 代, 英 国 纪 录 片 大 师 约 翰 格 里 尔 逊, 把 纪 录 片 当 成 传 播 和 劝 服 的 工 具, 主 张 艺 术 是 一 把 锤 子, 而 不 是 一 面 镜 子 要 创 造 性 的 处 理 生 譻 活, 从 而 形 成 我 视 电 影 为 讲 坛 的 政 论 风 格, 形 式 上 依 靠 解 说 词 配 合 画 面, 重 视 作 品 的 社 会 功 用 1929 年 格 里 尔 逊 创 作 他 个 人 唯 一 的 一 部 纪 录 片 漂 网 渔 船, 解 说 加 画 面 的 形 式, 表 达 对 现 实 问 题 的 关 注 1936 年 哈 莱 瓦 特 与 巴 锡 尔 瑞 特 共 同 创 作 纪 录 片 夜 邮, 大 量 运 用 摆 拍, 在 赞 美 邮 政 工 人 工 作 重 要 性 的 同 时, 也 为 大 英 帝 国 的 邮 政 局 树 立 了 良 好 的 宣 传 形 象 随 着 二 次 大 战 的 兴 起 及 格 里 尔 逊 本 人 不 遗 余 力 的 推 广, 我 视 电 影 为 讲 坛 的 格 里 尔 逊 式 风 格, 适 应 了 国 家 利 益 至 上 的 时 代 要 求, 世 界 各 国 涌 现 出 一 大 批 此 种 类 型 的 作 品 1958 年 5 月 1 日, 中 国 北 京 电 视 台 成 立, 即 现 在 中 央 电 视 台 的 前 身 当 天 播 出 的 纪 录 片 为 到 农 村 去 这 个 时, 中 国 的 电 视 纪 录 片 处 于 初 创 时, 也 处 于 政 论 化 激 情 化 时, 内 容 表 现 各 行 各 业 社 会 主 义 建 设 的 新 风 貌 新 成 就, 创 作 理 念 表 现 形 式 为 格 里 尔 逊 式, 解 说 加 画 面, 主 题 先 行 摆 设 场 景 组 织 拍 摄 直 到 文 革 时, 电 视 纪 录 片 创 作 与 其 它 艺 术 表 现 形 式 一 样, 为 政 治 服 务, 概 念 化 程 式 化 严 重, 以 极 端 自 我 全 知 全 能 的 宣 讲 方 式, 纪 录 当 时 的 社 会 生 活, 与 兴 起 于 20 世 纪 60 年 代 西 方 的 不 介 入 生 活 冷 静 旁 观 的 直 接 电 影 纪 录 理 念 共 存 于 世 格 里 尔 逊 式 盛 行 于 1972 年 的 中 国, 纪 录 片 作 为 宣 传 工 具, 在 鼓 舞 民 众 团 结 民 心 方 面 发 挥 巨 大 作 用 摆 布 场 景 组 织 拍 摄 不 仅 合 法, 而 且 成 为 不 可 缺 少 的 手 段 在 这 种 理 念 影 响 下, 中 方 为 安 东 尼 奥 尼 安 排 了 许 多 先 进 的 革 命 的 积 极 向 上 的 内 容 和 场 景 如 国 棉 三 厂, 托 儿 所 的 孩 子 表 演 革 命 歌 曲 大 海 航 行 靠 舵 手 ; 收 拾 干 净 整 洁 的 职 工 宿 舍 里, 夫 妻 俩 忙 着 做 饭, 带 鱼 猪 肉 和 蔬 菜 ; 用 缝 纫 机 绣 花 的 妻 子 谈 抱 孙 子 的 事 时 说 : 为 了 建 设 社 会 主 义, 晚 抱 几 年 也 好 在 林 县, 拍 红 旗 渠, 拍 村 委 会 开 会, 拍 村 委 走 访 村 民, 一 切 都 井 然 有 序, 但 摆 拍 的 内 容, 显 得 有 些 不 自 然 2 安 东 尼 奥 尼 秉 持 直 接 电 影 纪 录 理 念 直 接 电 影 理 念 诞 生 于 20 世 纪 60 年 代 的 美 国, 主 张 制 作 者 尽 可 能 自 然 真 实 客 观 地 纪 录 看 到 的 一 切 直 接 电 影 代 表 人 物 梅 索 斯 兄 弟 阿 尔 伯 特 梅 索 斯 和 大 卫 梅 索 斯 认 为, 摄 影 机 就 像 墙 壁 上 的 苍 蝇 一 样 静 静 地 观 看, 不 介 入, 客 观 冷 静 地 观 察 生 活 他 们 认 为 当 电 影 只 剩 下 最 本 原 的 装 备 时, 那 就 是 直 接 电 影, 如 果 使 用 正 确, 纪 录 片 将 比 其 他 任 何 媒 介 都 更 加 诚 实 和 真 实 地 再 现 事 实 深 受 直 接 电 影 纪 录 理 念 影 响 的 有 拍 摄 医 院 的 弗 雷 德 利 克 怀 斯 曼 和 拍 摄 中 国 的 米 开 朗 基 罗 安 东 尼 奥 尼 作 为 西 方 现 代 电 影 的 重 要 代 表 人 物, 安 东 尼 奥 尼 非 常 重 视 通 过 影 片 表 达 自 己 的 个 人 体 验 他 对 纪 录 片 的 理 解, 诚 如 他 的 影 片 云 上 的 日 子 (1995) 开 头 马 尔 科 维 奇 的 自 白 那 样 : 我 非 哲 人, 我 只 是 一 个 懂 得 影 像 的 人, 并 以 此 来 揭 示 背 后 的 事 件 只 有 在 拍 摄 时, 我 才 能 发 掘 现 实, 把 事 物 拍 下 来, 并 将 其 放 大 我 尝 试 发 掘 事 实 背 后 的 真 实, 除 此 譼 之 外, 我 一 生 中 再 无 其 他 的 成 就 而 1972 年 处 于 文 革 非 常 时 的 中 国, 处 于 自 我 意 识 强 主 观 视 角 看 世 界 的 内 热 状 态, 与 安 东 尼 奥 尼 的 冷 静 客 观 的 真 实 理 念 有 距 离, 甚 至 有 隔 阂 安 东 尼 奥 尼 通 过 影 像 来 观 察 世 界, 拒 绝 简 单 化 概 念 化 的 态 度, 使 纪 录 影 片 具 有 冷 静 旁 观 的 气 质, 与 当 时 的 中 国 新 闻 纪 录 电 影 大 相 径 庭 他 以 一 个 电 影 导 演 的 知 识 占 有 来 客 观 叙 述, 而 不 是 解 释 中 国, 努 力 为 观 众 留 下 自 发 阐 释 的 空 间, 而 不 是 为 观 众 塞 入 一 个 认 知 模 式 或 意 识 形 态 在 影 片 中 看 到 许 多 中 国 人 与 摄 像 机 对 视 的 镜 头, 摄 像 机 如 同 安 东 尼 奥 尼 的 眼 睛, 凝 视 着 众 多 脸 孔, 他 们 或 惊 奇 或 害 羞 或 恐 惧, 但 都 是 最 真 实 生 动 的 反 应 镜 头 只 是 静 静 地 观 察 他 们, 不 做 任 何 打 扰 在 我 爱 北 京 天 安 门 的 歌 声 中, 中 国 从 天 安 门 广 场 上 排 队 等 待 拍 照 留 念 的 人 群 开 始 记 录, 长 距 变 焦 镜 头 把 人 们 的 面 孔 和 表 情 捕 捉 成 特 写, 也 把 广 场 上 的 马 克 思 恩 格 斯 列 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 94

宁 斯大林的画像拍得占去大半银幕 在汽车里 摄影机扫过 内容呢 中国人不理解西方人重功利 从完成工作的角度讲 兴趣 安东尼奥尼坚持自己的拍摄理念和工作方法 按自己的喜好 他拍摄中国普通人平凡的生活 展现了一个以前从没看 选取拍摄的内容 无可厚非 作为外国人 他有着自身历史性 到 却是真实存在的中国 但却不是中国政府希望看到的中 的文化背景 并受到当时精神分析学 直接电影 超现实主义 国 这种旁观者 观察者的纪录理念 与中国以政治利益和国 等思潮的影响 对于完全陌生的反映对象 他只能在自己的 家荣誉为首的形象宣传理念 构成了尖锐冲突 安东尼奥尼 文化背景中进行解读和反映 当时的中国也有大型的工厂 我拍的不 始终认为 中国 并没有作政治的或历史的分析 是一部带有教育意图的政治片 我是个观众 是个携带着 也有大轮船 这些都是中国政府希望安东尼奥尼拍摄而他却 未拍的 因为作为一名西方人 看多了大工厂 大轮船 他觉 我的摄影机的旅游者 譽 笔记本 得这些体现不了中国 反而是那些坍圮的城墙 走路颤巍巍 三 文化观念 中西方文化的差异与对峙 95 2009 年 第 八 朋友 是朋友就应该 讲义气 怎么能偷偷拍摄不让拍的 街景 一个边骑车边打着太极拳的男人引起了安东尼奥尼的 更符合他心目中中国的形象 的小脚女人 中国 是一部跨文化的纪录片 这种纪录片由于创作者 由于文化背景的差异 导致创作方与接受方之间一系列 和接收者的文化背景不同 对同一个镜头的解读也会有所差 的误解与隔阂 最终走到了对立面 被误解的安东尼奥尼 焦 异 中国 大部分内容是符合当时中国的情况的 但是 同样 这位怀着 虑不安地忍受着 戏剧性事件 带给他的痛苦 的镜头 在不同的思维方式下 引起的联想完全不同 这里除 爱慕和尊敬之情前往中国的反法西斯主义艺术家 发现自己 了 文化大革命 时中国特有的政治敏感性之外 更重要的 被指责为受苏联修正主义和美帝国主义雇用的法西斯主义 是东西方文化的巨大差异 反动文艺家 引起八亿人民的憎恨 譾 拂去特殊的时代印痕 抛开不同文化与理念的差异 客 1 理性与直觉 学 术 平 台 昨 传 播 史 学 西方文化重理性 重思辨 关心世界本源 主客体关系 观理性地审视这部纪录片 可以清晰地发现 这位意大利导 演留给我们的是一个真实的 1972 年的中国 没有歌颂 没有 事物的发展变化 这种文化传统 使人们以理性的态度和思 维方式对待人和事 而中国文化则以直觉和经验为特征 中 批判 没有后的加工 有的只是一个电影艺术家对一个陌 国古代科学和哲学的各种范畴 是将各种经验现象酝酿体 生环境的真实印象 会 豁然贯通而提出的 这种思维传统 容易使人们重感觉 重直觉 从而感性地对待人和事 所以意大利导演安东尼奥 尼 偏重理性 客观纪录现实的拍摄理念和行为 不被带着浓 重国家利益至上感情色彩的中国人所理解和接受 这是两种 思维方式 两种文化背景导致的分歧 2 个体与整体 西方文化突出个体价值 尊重个性 中国文化则突出整 体 集体的地位和价值 在姓氏排列中 中国姓氏先是宗姓 其次才是自己的名字 突出的是氏族整体 西方国家则先是 自己的名字 再是父名 然后才是族姓 突出的是自己 在地 址的书写顺序上 中国人习惯按省 市 县到门牌号码排序 突出的是整体综合 西方人则相反 突出的是个体存在 在中 华民族精神文化和意识结构中 从整体出发的综合观占突出 地位 而这种整体综合观在考察事物时 往往提供的是关于 对象的整体图景 所以中国希望意大利导演安东尼奥尼 拍 摄中国宏伟的建筑 整齐有序的工厂 而不是拍摄茶馆喝茶 注 释 恶毒的用心 卑劣的手法 [J]. 人 譽 譹 人民日报评论员 民日报 1974(1):1~6 9 譼 譺 [意]米开朗基罗 安东尼奥尼 银幕 73 巴黎 [M]. 1973 18 13 14 张同道 譻 电影艺术导论 [M].中国计划出版社,2003 45 肖同庆 譾 影像史记 [M].南方日报出版社,2005:19 参考文献 个人化 的生 早上打太极拳 骑自行车 赶马车等细碎的 1 张同道 大师影像 [M].南方日报出版社,2003 活 所以重整体和家国利益的中国人 对从自我个人角度看 中国的意大利导演安东尼奥尼 非常不满 引发批判是在所 2 何苏六 中国电视纪录片史论 [M].中国传媒大学出 版社 2005 难免的文化冲突的结果 3 欧阳宏生 纪录片概论 [M].四川大学出版社,2004 3 功利与伦理 4 朱景和 纪录片创作 [M].中国人民大学出版社,2002 西方文化由于自然科学的发展 比较重功利和实效 中 世界纪录电 5 [美]埃里克 巴尔诺著 张德魁 冷铁铮译 国文化由于长处于封建农业社会 自然科学不发达 着重 影史 [M].中国电影出版社,1992 于人伦关系的调节 比较容易用伦理道德标准衡量事物 安 东尼奥尼因 政治立场接近 才受到中国的邀请 按理应该是 作者 扬州大学新闻与传媒学院副教授 硕士生导师

学术平台 要要 要 传播史学 从媒介女性形象传播视角看文革时 海报中的女性形象 黄海红 厦门大学新闻传播学院 福建 厦门 361005 摘 要 文革间的媒介特征是政治宣传 阶级斗争的 特殊时的产物 有着很强的政治性和针对性 这一时的 媒介把女性描述成一个无所不能的形象 结合当时的社会背 景可以看出 这种扭曲的女性形象传播对当时社会造成了极 大的影响 本文运用符号学与女性主义研究等方法通过对文 革时海报中的女性形象进行剖析 并提出了女性形象传播 定位的观点 关键词 文革海报 女性形象 传播 一 媒介中的女性形象传播 平 格 里 pingree 和霍 金 斯 hawkins 在 1973 年提 到 媒体提及女性的时候有五个等级 第一级 女性被描绘成全 然无知的陪衬品 第二级 女性的角色与未支付和刻板印象 (家庭 秘书 助理等) 第三级 女性被描绘成专业的角色 但 最后仍回归家庭 第四级 致力于描绘两性平等蓝图 避免 制造刻板印象 第五级 超越两性二元对立的观念 扬弃男 女特质定型化的教条观念 譹 从现实来讲 第五级是一种理 想状况 媒介作为一种有效的社会控制方式已经渗透到了 社会的各个角落 深刻地影响着人们的思维方式 价值观和 行为方式 因此媒介所树立的这种形象具有了较高的权威 性 在很大程度上会影响人们的观念 通过舆论的导向 对 女性形象和角色进行呈现与建构 对女性特质 女性角色是 否标准进行判断与评价 在潜移默化中使女性受众认同媒 介所表达的观点 媒体中的女性形象与女性在社会生活中实际的多元角 色并不相同 而现在大多数报纸 肥皂剧 电影以及广告的研 究都表明 媒介存在着一定程度的性别歧视 在这种男权语 境下把女性都塑造成一个 被看的女人 形象 特别是在这种 商业环境中 全是对着镜头做出各种搔首弄姿的女模特 或 清纯玉女 或装扮成性感尤物 似乎这种这些女性形象所 待的就是被男性观看 被肯定 因此有研究者提出媒介的报 道应该针对女性的工作 成就 需要而展开 跨出其传统角 色 使群体地位更加强化 而文革时的女性形象传播正与 现今这种现象形成了反差 表现为一种中性化的青年职业女 性的形象 是一种风格单一的强势形象传播 女性 特质的缺失 二 解构形式 海报又叫宣传画或招贴 其作为一种古老的平面形式之 一 是一种可以张贴的宣传媒体 文革十年是属于 海报 的 时代 海报成为文革时最重要的主流媒体 成为政府进行 大众传播的重要工具 特别是在文革时以宣传画为主的政 治宣传画 其视觉要素具有特殊象征意义 文革间的海报 受到多种因素的影响 其题材主要是受到当时各种政治运动 和文艺形式的影响 在文化大革命时 报纸 影视 海报等表现女性的 高 大 全 的形象随处可见 在这个时代的图像印记中能够回忆 起的就是 不爱红妆爱武装 整体上 最典型地表现为对现 实人物 客观事件的直接表现及其矛盾上 批判封建意识对 女性的束缚 宣传妇女解放 主体人物通常夸张地占据着画 面的主要部分 突出人物的主导地位 健康朴实 衣着朴素劳 女性 特质的缺失成为这个时 动者成为那时候经典的形象 普遍性的特点 以 海港 电影海报为例 它所描绘的是女书记方海珍身 着工作服 手拿安全帽 脖子上搭一张擦汗毛巾 昂首屹立 其身后是海港繁忙的工作场景 首先 人物扮相的 男性化 趋向 画面上的女人穿着与男工基本一致的黑色的工作服 脖子上搭着毛巾 其高大 袖子卷起一半 露出其粗壮的手臂 健壮的体态 英姿飒爽的精神面貌 都是男人特质的表现 这 一时 女性不管从衣物 发型还是精神气质上都力图打破 以男性装扮来武装 其次 女性人物活 男女传统的视觉定位 动环境被置于男性社会角色领域当中 海港因其艰苦的工作 繁重的工作性质 历来都是男性的专属领地 而 海港 环境 中的女性却以 主人翁 的面貌出现在这样一个环境之中 它 的意指是女性不再满足于传统的男耕女织 她们处处置身于 传统意义上男性所从事的行业 与男性并肩参加社会革命和 建设 这是女性形象在社会角色领域当中的男性化倾向 再 次 人物心理气质上的男性化倾向 女工侧身朝向大家 露出 了荣耀 兴奋的笑容 这样的微笑表现了她因能身着男装 与 男性一起参加海港建设而产生的幸福感与荣耀感 大部分文 革海报中女性形象都有如下特点 一 表现手法 在女性的表现手法上相对单一 无论从女性的神态还是 动作都相对单一 文革海报带有现实主义的特征 具有情节 和叙事的性质 艺术的手法采用相对少 这些形象多以定格 形象为主 与样板戏 版画 连环画 剪纸等形式相结合 96

97 2009 年 第 八 学 术 平 台 昨 传 播 史 学 二 形象特征 在海报 为革命提倡晚婚 譺 中 这名女性红扑扑的圆脸 盘 浓眉大眼 面部神情坚定地遥望前方 手握枪支 动作呈 现男性化倾向 英姿飒爽 的英雄气概 展现的工作环境简 陋或艰苦但人物情神面貌乐观向上 所有这些外貌特征都体 现出当时独特的 中性化 的审美标谁 具备英雄式情节和时 代意义上 妇女解放 这些形象试图建立一个平台 所有人 都在同样的起跑线上 并处于相同的环境中劳动和斗争 这 样的 绝对平等 给更多人带来无限的憧憬与向往 从而忘记 现实生活中的种种恶劣与痛苦 为共同的目标奋力工作 这 恐怕是掩藏在形象象征意义背后的妇女解放运动中的实际 功利主义 的外在反映 三 色彩 在文革时的海报中有明显的表示性 色彩相对单调 有限 乏味 在海报 金灯高照 中 女性着装宽松 颜色为灰 色 刻意地不体现出女性的身材 红色作为那个年代的革命 色彩具有很强的视觉冲击力 经常会出现在女性海报中的背 景或是物体 所采用的视觉要素共同铸就了当时 高 大 全 和 红 光 亮 的模式 在当代还有着相当高的认知度 为人 们对当时的革命情结提供了符号意义 三 符号分析 偏颇的女性形象 瑞士语言学家索绪尔认为 符号由能指和所指构成 能 指是符号的物质载体 是具体的事物 所指是符号的意义 是 心理上的概念 符号的意义源自其所处的社会环境或文化背 景 所以符号是能够传达其他含义而非其本身的东西 既然 能指与所指之间的联系是任意的 符号的意义就必然有多种 意指 譻 罗兰巴特认为 索绪尔的符号学说涉及更多的是符号 表意的第一个层次 即符号的明示意义 而符号表意还存在 着在第二层次 即符号的文化意义 比如海报中的红色大肆 运用 其象征是勇敢 真理 革命 文革时的大多数海报运 用了这些符号学意义来传达 1 在海报中女性经常手上会持有各种工具 劳动工具 毛泽东选集 手榴弹 笔等来表现女性强势能力和超能的素 质 就如 英雄女民兵 这幅海报中 笔是能指 笔的真正所指 意义是女性在革命过程中应该丰富文化知识 因为当时社会 背景是女性较缺乏知识教育 而其第二层意指可以认为是巾 帼不让须眉 女性同样可以担当起社会重要的角色 在女性 海报画面中还经常会出现各种符号化的物品譬如奖状 红 花 红旗等 不仅烙上了那个年代印记 同时它也代表着竞 赛 力争上游的女性心理 海报对于女性的这种符号化的处 理 在社会心理中颠覆了对于女性的刻板印象 2 女性英雄主义的刻画 男女出现在同一幅海报作品中 并不多 也很少以家庭的形式出现 即使在传达关于社会主 义这一公共的主题中也很难寻觅踪迹 海报 到大风大浪中 去锻炼 描绘的是一群女性在风浪中与男性角逐 勇往直前 的工作场景 画面中淡化男性形象色甚至只起到陪衬的作 用 从其引申义来看 社会给予女性极高的社会尊重以及作 为女性的光荣和从未有过的高贵感 从另一个角度讲 女性 形象的演变总是反映出与男权背景复杂的微妙关系 并伴随 着男权意识下审美趣味和评判标淮的变化而走向迎合 这就 反映出一种不寻常的女性生存状况 女性在事业和家庭角色 定位中表现出的一种矛盾的心态 四 女性形象多元化传播启示 大家都在纷纷乐道于女性形象传播的 关注现今女性形 象传播传统化 人格贬低以及性别歧视这样的话题 本文从 文革时的海报传播所呈现出来的女性形象强势定位甚至 超乎男性形象这种现象来思考现今女性形象的传播定位问 题 媒介作为社会的一面镜子 有责任为社会建立一种健康 的女性形象 不仅在于强调女性对于社会的事业上的贡献 更在于全社会对女性角色的全面和多样性的看法 营造合理 的社会文化环境 基于此总结以下几点 首先 女性传播应该是多元的 多样性的传播 而不是非 此即彼的二元传播 既要避免现今社会对于女性 被看 这样 的一种观念 这个 多元 在于营造多元的传播空间与传播视 角 关注女性多方面的心理需求 也要避免文革时这种 去 女性化 形象传播 文革时女性传播呈现出缺乏家庭和情 感上的因素 也要避免出现海报中单一的人格心理 其次 女性主体和权利意识的传达 文革时的女性没 有突破传统观念的禁锢 这种男女权利大多都只表现在劳动 与对社会的奉献上 并没有相关的权利意识 只是传达出女 性应该和男性承担同样的社会责任 而没有传达出为什么女 性应该要与男性做同样的工作 因此这种形象上的平等只是 浅层意义上的 而应该追求独立 理性 以及权利意识的传 播 再次 女性平等是事实上的平等而不是现象上的 文革 时 媒介塑造的 高大全 的女性形象 一方面是对女性的 颂扬与尊重 表征着女性主体意识的觉醒和女性社会地位的 提高 但另一方面却又是更多的对女性的误读譼 因为它只是 注意到了现象上的平等 事实上却表现为家庭和事业的矛盾 冲突 女性形象由文化和制度塑造 成为人们意识里的刻板印 象 这种印象一旦形成 便由各种大众传媒再生产 强化和夸 大 从而影响着整个社会对于女性形象的认识譽 因此跳过媒 体去谈性别的建构是不可能的事情 传媒好比是这个现实社 会的真实镜像 而女性的印记是不可磨灭的 只是人们认识 最终这种现象将会趋于合理 它的态度在不断变化之中 注 释 当代社会性别理论 上海 譹沈奕斐 被建构的女性 人民出版社 2005 年版 第 50~51 页 文革海报来源于 http://www.108520.cn/ 以及文革时 譺 人民日报 李特约翰 譻 人类传播理论 清华大学出版社 2004 年 9 第 76 页 月 1966 1976 媒介中女性形象的扭曲 胡连利 刘伟娜 譼 与畸变 中外电视 刘珍珍 譽 女性形象的塑造与传播 从 李宇春现象 看 文化研究 2006 2 第 67 页 传媒影响下的女性形象

学术平台 要要 要 传播史学 林语堂 新中国的诞生 的叙事分析 苏明明 北京大学比较文学与比较文化研究所 北京 100871 新中国的诞生 出版两年以后 日军偷袭珍珠港 美 国终于对日宣战 林语堂的抗日故事在此间曾经产生多大 的传播效果 虽然我们尚无确切的史料可资评估 但是可以 肯定地说 作者通过策略性的叙事有效地达成了自己 为国 家宣传 的目标 摘 要 本文运用费希尔的 叙事范式 分析林语堂笔 性 即故事内部情节明晰 结构紧凑 叙述流畅 材料一致性 下 新中国的诞生 的故事 通过考察叙事中的 一致性 与 即故事与其外部相关故事或材料的吻合程度 角色一致性 逼真性 指出这一精心讲述的好故事合乎美国读者的价值 好理由 观 为他们提供了同情 支持中国抗日战争的 关键词 林语堂 中国形象 叙事策略 即故事讲述者和故事中人物的言行前后一致 值得信赖 故 事的逼真性则指故事听起来是否真实 可信 是从接受者的 角度来把握的 确定叙事逼真性的主要方法是 好理由的逻 实即故事中蕴含的一系列价值观 正是这些价值观让接 辑 1939 年初 林语堂的英文名著 吾国与吾民 在纽约增 订再版 譹 新增的最后一章 中日战争之我见 同时出版了单 受者觉得该故事真实可靠 值得采信 如果一个故事具有逼 真性和可信性 它也就会构成接受者的某种信仰或行动的 行本 题为 新中国的诞生 在这本不足一百页的小书中 好理由 具备一致性和逼真性的故事 就是讲得好的故事 就会更容易被接受 从而产生应有的影响 林语堂以其饱含激情的笔触 向美国读者讲述了一个古老的 譺 中国经过抗日战争的洗礼走向新生的故事 塑造出一个空前 让我们首先考察 新中国的诞生 这一故事的结构一致 团结 同仇敌忾 焕然一新的中国形象 这一浴火重生的中国 性 整个故事由八个部分 八节 组成 第一节 一个民族的诞 故事能否对美国读者产生应有的宣传效果 其可信度如何 生 简要回顾 1900 年以来的四十年中 中华民族如何在遭 感染力如何 本文试用费希尔 Walter R. Fisher 的 叙事范 受外界的一连串打击之后 被迫发展成为一个现代民族的历 式 来分析林语堂的叙事策略 以回答这些问题 程 特别指出 是日本的武装侵略使中国成为一个完整的国 费希尔在 作为叙事的人类传播 一书中系统阐述了他 譻 的以 叙事理性 为核心的叙事范式 费希尔认为 人在本质 上是故事讲述者 人性根植于故事和讲故事中 故事是人类 传播活动中最根本的因素 人类是通过叙事的形式体验生活 与世界的 因而可以说 所有传播皆叙事 我们的决策与传 播 是建立在故事提供的 好理由 的基础上的 在选择和接 受故事时 我们并不完全依据传统的逻辑理性 而是有意无 意地依据 叙事理性 即一套判断故事可信性的标准 叙事 理性遵循两个原则 一致性和逼真性 一致性是指故事的完 整性 连贯性和不矛盾性 其中包括三个基本方面 结构一致 家 使中国团结得像一个现代化国家应该团结的那样众志成 城 节尾点明整个故事的主题 在现代历史上 中国第一次 团结一致地行动起来 像一个现代民族那样同仇敌忾 奋起抗 譼 在这种血与火的洗礼中 一个现代中国诞生了 战 于是 第二 至七节依次是 旧文化能拯救我们吗 新民族主义 酝酿 压力 反压力与爆发 蒋介石其人其谋 为 中的风暴 什么日本必败 从不同侧面展现了 现代中国 诞生的艰难 历程 譽 第八节 中国未来的道路 展望抗战胜利后的中国将 会重获民族自豪感 继续进行因战争而 被迫中断的民族复 兴和重建 预言中国的政体将由 国共两党的争斗 而产生 一个折衷的结果 一个 介于独裁统治和共产主义之间 98

99 2009 年 第 八 学 术 平 台 昨 传 播 史 学 譾 有 中 国 自 身 特 色 的 民 主 社 会 主 义 模 式 从 总 述 到 分 说, 从 中 国 选 择 现 代 化 的 外 因 与 内 需, 到 中 国 走 向 新 生 的 契 机 与 道 路, 从 普 通 民 众 的 抗 日 情 绪, 到 国 家 领 袖 的 抗 战 策 略, 从 中 国 抗 战 到 底 的 决 心, 到 日 本 惨 败 的 必 然 结 局 林 语 堂 讲 述 了 一 个 有 头 有 尾 有 因 有 果 前 后 连 贯 浑 然 一 体 的 好 故 事, 总 体 结 构 井 然 有 序, 脉 络 清 晰, 各 个 部 分 有 条 不 紊, 合 乎 逻 辑, 整 个 故 事 完 整 无 缺, 圆 满 自 足 加 之 林 语 堂 的 文 笔 激 情 洋 溢, 又 不 失 理 智 的 洞 见 与 温 情 的 幽 默, 更 增 添 了 故 事 的 感 染 力 与 说 服 力 我 们 再 来 考 察 故 事 的 材 料 一 致 性 新 中 国 的 诞 生 本 是 吾 国 与 吾 民 1939 年 增 订 版 的 最 后 一 章 细 心 的 读 者 会 发 现, 这 一 章 里 的 现 代 中 国 新 貌, 与 主 要 谈 论 传 统 中 国 的 吾 国 与 吾 民 其 它 章 节 提 及 现 代 中 国 的 零 星 材 料 之 间 有 较 大 出 入, 特 别 是 与 该 书 1935 年 初 版 的 收 场 语 ( 1939 年 增 订 版 删 除 ) 中 的 现 代 中 国 形 象 形 成 鲜 明 的 对 比 四 年 前 的 林 语 堂 以 沉 痛 的 笔 调 写 道 : 今 天 的 中 国, 无 疑 是 这 个 地 球 上 最 混 乱 最 受 暴 政 之 譿 苦 最 可 悲 最 孤 弱 最 没 有 能 力 振 作 起 来 稳 步 向 前 的 国 家 我 们 生 活 在 真 实 的 中 国, 不 是 青 花 瓷 器 或 精 制 画 轴 上 的 中 国, 却 是 逼 处 于 痛 楚 苦 恼 的 中 国, 是 一 个 面 对 着 崩 溃 的 帝 国 与 文 化 的 中 国, 是 一 个 数 万 万 人 口 的 勤 劳 社 会 的 中 国, 充 满 着 工 作 与 求 生 的 欲 望, 反 抗 大 水 饥 荒 土 匪 绑 票 的 奋 斗, 生 活 在 杂 乱 的 现 状 而 毫 无 办 法, 骚 扰 而 没 有 一 定 的 方 向, 战 乱 频 仍 而 不 能 讀 改 造 环 境, 多 行 而 寡 信, 行 动 而 无 目 的, 惨 愁 而 无 希 望 这 样 一 幅 令 人 绝 望 的 中 国 图 景, 与 增 订 版 最 后 一 章 中 走 向 新 生 前 景 光 明 的 中 国 形 势 存 在 明 显 的 不 一 致 性 林 语 堂 在 新 版 序 言 中 对 此 作 出 了 合 理 化 的 解 释 : 本 书 始 成 于 1934 年, 那 时 中 国 正 处 在 最 为 黑 暗 的 年 代, 面 临 外 族 入 侵, 却 看 不 到 坚 强 有 力 的 领 导 自 那 时 起, 中 华 民 族 的 精 神 经 历 了 一 次 转 变, 由 绝 望 变 成 希 望, 变 为 团 结, 变 为 国 民 的 自 信 心, 正 如 在 英 勇 的 抗 战 中 所 见 到 的 那 样 在 社 会 与 经 济 的 内 部 重 建 上, 中 国 经 历 了 一 个 伟 大 的 过 程 从 精 神 上 来 讲, 中 国 人 民 的 热 情 第 一 次 被 不 断 到 来 的 日 本 侵 略 所 激 发, 这 种 热 忱 又 促 成 了 全 国 的 团 结 与 和 解 人 民 决 心 不 惜 任 何 巨 讁 大 的 牺 牲 也 要 获 得 民 族 解 放, 他 们 对 最 终 的 胜 利 深 信 不 疑 这 种 合 乎 情 理 的 解 释, 可 以 有 效 地 消 解 新 版 吾 国 与 吾 民 中 依 然 存 在 的 对 于 现 代 中 国 的 某 些 前 矛 后 盾 的 描 述 林 语 堂 在 新 中 国 的 诞 生 中 讲 述 的 这 个 中 国 觉 醒 走 向 新 生 的 故 事, 与 吾 国 与 吾 民 之 外 的 相 关 材 料, 特 别 是 当 时 美 国 新 闻 媒 体 关 于 中 国 的 大 量 报 道, 则 有 着 较 高 程 度 的 一 致 性 实 际 上, 林 语 堂 自 从 1936 年 赴 美 定 居 以 后, 美 国 媒 体 就 成 为 他 了 解 中 国 局 势 评 论 中 日 战 争 的 主 要 资 料 来 源 随 着 抗 日 战 争 的 全 面 展 开, 美 国 的 新 闻 舆 论 日 益 表 现 出 对 中 国 的 关 注 和 同 情 七 七 事 变 后, 美 国 各 大 报 刊 都 常 在 显 要 位 置 报 道 中 国 人 民 英 勇 抗 击 日 本 侵 略 者 的 战 况 整 个 1938 年, 輥 輮 中 国 人 民 的 英 勇 抵 抗 赢 得 了 美 国 和 英 国 的 敬 佩 这 一 时, 有 许 多 英 美 新 闻 工 作 者 来 到 中 国 采 访 报 道, 不 过, 他 们 中 的 很 多 人 出 于 对 中 国 抗 战 的 同 情 和 对 中 国 事 务 的 关 注, 只 集 中 宣 传 中 国 值 得 赞 扬 的 方 面, 只 字 不 提 中 国 的 缺 点 和 弊 輥 輯 病, 于 是 他 们 笔 下 的 中 国 成 为 一 种 被 理 想 化 了 的 形 象 而 林 语 堂 笔 下 的 新 中 国 形 象, 正 是 当 时 美 国 主 流 媒 体 的 中 国 颂 交 响 乐 的 一 个 和 谐 的 音 部 或 及 时 的 和 声 美 国 媒 体 塑 造 的 理 想 化 中 国 形 象 的 代 表 人 物 就 是 所 谓 抗 战 领 袖 蒋 介 石 1938 年 初, 蒋 介 石 与 宋 美 龄 被 时 代 周 刊 选 为 1937 年 度 封 面 人 物, 此 前 此 后 的 几 年 中, 蒋 曾 多 次 成 为 美 国 多 家 报 刊 上 的 封 面 人 物 或 特 写 人 物 得 益 于 那 些 亲 蒋 媒 体 的 不 断 宣 传, 蒋 介 石 一 时 成 为 美 国 公 众 关 注 的 远 东 焦 点 人 物, 甚 至 被 说 成 是 个 完 美 无 缺 的 人, 被 誉 为 中 国 有 輥 輰 史 以 来 最 开 明 最 富 有 爱 国 热 忱 和 最 有 能 力 的 统 治 者 在 林 语 堂 的 新 中 国 的 诞 生 中, 作 者 也 一 改 几 年 前 缺 少 伟 大 輥 輱 领 袖 以 领 导 国 家 脱 离 紊 乱 的 慨 叹, 为 蒋 介 石 献 上 了 不 愧 是 民 族 危 亡 时 的 一 位 民 族 领 袖 在 十 分 危 险 的 时 熟 练 輥 輲 地 掌 握 着 国 家 的 航 向 等 一 大 堆 溢 美 之 词 而 且, 林 语 堂 笔 下 的 蒋 介 石 这 个 主 要 角 色 还 表 现 出 性 格 的 丰 富 性, 形 象 更 加 饱 满, 而 且 富 于 张 力 他 任 性 老 练 精 明 富 有 远 见 执 著 顽 固 冷 漠 残 酷 工 于 心 计 狡 诈 野 心 勃 勃, 并 且 爱 国 他 成 輥 輳 熟 视 野 开 阔, 能 以 中 国 的 利 益 为 重 林 语 堂 说, 蒋 介 石 也 是 一 个 人, 有 着 常 人 共 有 的 七 情 六 欲, 但 他 不 是 从 感 伤 的 爱 国 角 度 出 发, 而 是 像 一 个 军 人 该 做 的 那 样 冷 静 理 智 地 輥 輴 领 导 着 全 民 族 的 抗 战, 因 此 他 过 去 的 罪 孽 都 能 得 到 宽 恕 这 样 一 个 瑕 瑜 互 见 的 领 袖 角 色, 更 容 易 令 美 国 读 者 信 服 那 么, 作 为 故 事 讲 述 者 的 林 语 堂, 其 角 色 一 致 性 情 况 如 何 呢? 几 年 前 他 批 评 粉 碎 了 一 个 皇 统 的 中 华 民 国 的 统 治 者 不 过 是 伪 装 的 专 制 君 皇, 已 使 中 国 临 乎 崩 溃 的 前 夕, 沦 輥 輵 为 地 球 上 最 失 政 的 国 家 虽 然 他 深 感 失 望 与 懊 丧, 但 他 相 信 仍 有 一 种 血 气 存 在 于 这 个 民 族 里 头, 相 信 历 史 的 经 验 与 孔 子 的 说 法 : 每 当 困 难 严 重 之 际, 那 是 伟 大 人 物 变 更 了 国 家 的 命 运 ; 因 此 他 待 并 呼 唤 刚 毅 而 诚 信 的 领 袖 人 才 出 现, 领 导 中 国 脱 离 紊 乱 状 态, 点 燃 民 族 精 神 的 火 焰, 释 輥 輶 放 这 个 国 家 的 潜 力 他 声 明 自 己 对 祖 国 没 有 失 去 希 望, 所 輥 輷 以 能 够 坦 诚 相 见, 把 她 的 麻 烦 都 公 之 于 世, 同 时 希 望 輦 輮 中 国 友 人 稍 待 勿 躁 果 然, 在 抗 日 的 烽 烟 战 火 中, 林 语 堂 看 到 了 一 个 浴 火 重 生 面 貌 一 新 的 中 国 : 一 个 4 万 万 人 团 结 一 致 的 国 家, 具 有 如 此 高 昂 的 士 气, 如 此 能 干 的 领 袖 人 物, 必 将 通 过 战 争 而 获 得 新 生, 必 将 成 为 一 个 独 立 和 进 步 的 民 輦 輯 主 国 家 他 有 理 由 对 此 充 满 信 心, 欢 欣 鼓 舞, 高 唱 赞 歌 无 论 是 先 前 的 责 之 深, 还 是 后 来 的 赞 之 盛, 都 源 于 他 对 自 己 国 家 与 民 族 的 爱 之 切 这 一 前 贬 后 褒 的 心 路 历 程, 不 但 无 损 于 他 的 角 色 一 致 性, 而 且 以 其 人 性 色 彩 与 个 性 视 角 增 加 了 整 个 故 事 的 真 实 感 与 可 信 度 在 吾 国 与 吾 民 的 序 言 中, 赛 珍 珠 高 度 评 价 此 书 是 伟 大 的 书 籍 : 它 实 事 求 是, 不 为 真 实 而 羞 愧 它 写 得 骄 傲, 写 得 幽 默, 写 得 美 妙, 既 严 肃 又 欢 快, 对 古 今 中 国 都 能 给 予 正 确 的 理 解 和 评 价 我 认 为 正 是 迄 今 为 止 最 真 实 最 深 刻 最 完 备 最 重 要 的 一 部 关 于 中 国 的 著 作 更 值 得 称 道 的 是, 它 是 由 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

学术平台 要要 要 传播史学 一位中国人写的 一位现代的中国人 他的根基深深地扎在 正是美国的加油站 他希望山姆大叔 停止为赢利销售汽油 輰 过去 他丰硕的果实却结在今天 輦 赛珍珠是在中国成长起 像新英格兰农夫那样 拒绝与那些不考虑后果 而将别人篱 来的美国作家 曾以其中国题材的长篇小说 大地 摘取 輴 笆撞倒的人打交道 輦 新中国的诞生 出版两年以后 日军 1932 年普利策小说奖 1938 年又荣获诺贝尔文学奖 这位著 偷袭珍珠港 美国终于对日宣战 林语堂的抗日故事在此 名 中国通 兼当红大作家的赞誉 无疑能够强化读者对林语 间曾经产生多大的传播效果 虽然我们尚无确切的史料可资 堂及其中国故事的信任与接受 评估 但是可以肯定地说 作者通过策略性的叙事有效地达 当然 读者更容易被一个好故事而不是一个好论证说 成了自己 为国家宣传 的目标 由于他的 吾国与吾民 服 故事的逼真性是说服力和感染力的源泉 而能让读者产 1937 1939 等英文名 1935 生活的艺术 京华烟云 生逼真感的深层原因 是故事中蕴含的价值观与读者自身价 著在美国持续畅销 林语堂已成为有史以来在美国影响最大 值系统的契合 正是这些价值观让读者觉得故事是真的并且 非官方的中国大 的中国作家 获得了 中国文化的代言人 值得接受 在林语堂的抗日战争故事中 中国人民奋发图强 輵 甚至使得 当 使 等美誉 輦 他的作品所具有的 宣传的力量 抵御外侮是主旋律 另一方面 侵华日军的种种 令人难以想 时日本舆论界觉得他们没有一个林语堂这样的作家可以在 象 令人发指的暴行 更反衬出中国人民团结抗日的正义 輶 世界上争取同情为憾事 輦 根据美国记者伊罗生 Harold 性 林语堂汇集新闻媒体 多方面的报道 进一步揭露日本 Isaacs 的调查研究 在抗日战争间 中国成为美国人心目 自从上帝创造人类以 侵略者的 野蛮 傲慢和不道德 指出 中 崛起的英雄 这也是美国的中国形象演变史上 惟一一 来 没有一个民族或者国家曾经像日本对中国那样以如此之 段对中国人完全同情的印象支配着整个美中关系的时 大的规模 将一个邻国的人民无例外地置于一个更凶残 更 輷 因而被称为 钦佩时代 輦 在这个时代 林语堂讲述的 新中 輱 傲慢 更冷酷 更下流 道德更败坏的统治之下 輦 这就使得 国的诞生 的故事 为美国人改变和加深对中国的认识 同情 中国人民的反侵略斗争更加值得同情和尊重 而正义终将战 和支持中国的抗日战争发挥了不可忽略的积极作用 胜邪恶 弱者通过磨难实现自强的故事主题 正属于费希尔 所谓 构成人类行为的理想基础 的重要价值观念 能够为读 輲 者的接受提供充分的 好理由 輦 同时 故事的主角蒋介石的 形象也负载了颇合美国人的价值观念的精神内涵 即一位有 缺点但有个性 有谋略 有担当的 民族英雄 正在带领他的 同胞抵御邪恶的入侵者 保卫自己的家园 走向民族的新生 这一 救星 式的伟人形象 完全符合美国文化中普遍存在的 注 释 Lin Yutang, My Country and My People (Enlarged Edi譹 tion), New York: The John Day Company, 1939 Lin Yutang, The Birth of a New China: A Personal Story of 譺 the Sino-Japanese War, New York: The John Day Company, 救世英雄的神话模式 也与美国总统就是英雄的神话故事异 1939. 本文所引 新中国的诞生 和 吾国与吾民 中的文字 学 均为郝志东 沈益洪的译文 出自二人合译的 中国人 曲同工 因而有利于美国读者的接受和认同 需要说明的是 林出版社 1994 林语堂塑造的这一蒋介石形象 并非当时和现在的中国读者 所能普遍接受和认同的 輦 譻 Walter R. Fisher, Human Communication as Narration: 輲 Toward a Philosophy of Reason, Value, and Action, Colum 一个精心讲述的 包含着正面价值观的好故事 往往能 够说服并感动读者 从而构成读者的某种主张或行动的 好 bia: University of South Carolina Press, 1987: Part II-III, P. 理由 根据费希尔的 叙事理性 分析 从故事本身的一致性 譽 譼 譾 譿 讀 讁 輥 輥 輱 輥 輲 輥 輳 輥 輴 輥 輵 輥 輶 輦 輷 輦 輮 輦 輯 輦 輰 輦 輱 輦 輳 林语堂著 郝 輴 与逼真性来看 林语堂讲述的这个蒋介石领导中国人民抵抗 日本侵略者的悲壮故事 对于美国读者具有充分的说服力 109 中国人 学林出版社 志东 沈益洪译 1994 P. 337 343 343 391 391 403 16 404 405 11 412 374 377 374 能够感染他们倾向于同情中国人民 支持中国抗战的道义立 354 359 406 407 412 413 10 416 11 12 8 386 392 场 良好的叙事往往具有压倒性的力量 甚至能够克服读者 353 354 视野中存在的一些不和谐的因素 比如当时美国的一些媒体 对于中国社会和蒋介石本人的某些负面报道 整个故事的意 义要比那些细枝末节的缺点重要得多 它更便于读者把复杂 的问题简单化 从而作出自己的选择和决定 普通读者也不 会去深究作者所用的材料是否准确无误 提出的观点是否全 面客观 好故事本身往往比严格的逻辑论证更具有可信性和 说服力 林语堂在他的抗日故事中也旁敲侧击地表达了他对 美 剑桥中华民国史 费正清 费维恺主编 刘敬坤等译 輮 輥 下卷 中国社会科学出版社 1994: P. 520 輥 輯 輥 塔奇曼著 陆增平译 輰 史迪威与美国在华经验 商务 印书馆 1984: P. 261 P.262 林太乙 輵 輦 林语堂传 联经出版公司 1989: P.155 212 徐訏 輶 輦 追思林语堂先生 传记文学 1978 (1) 美国的中国形象 中华 伊罗生著 于殿利 陆日宇译 輷 輦 书局 2006: P. 165 輳 国的冷漠态度 的不满 輦 他把侵华日军比喻为 试图穿越戈 壁沙漠 的 一辆新的 Buick 汽车 而为其提供加油服务的 作者 北京大学比较文学与比较文化研究所博士生 100

落寞下的反思 从海岩剧的模式化看电视剧的创新 温雅彬 福建师范大学传播学院 福建 福州 350007 101 2009 年 第 八 学 术 平 台 昨 影 视 传 播 海岩剧有着一贯的悬念 悲剧 或者留白的结局 留点悬念自然会 吸引观众 但一贯老套的叙事手法 也会引起观众的反感 摘 要 在中国电视剧市场中 海岩剧成为继金庸剧 琼瑶剧 案件 + 情感 的 之后的又一品牌剧 由此可见海岩剧的独特魅力 模式也一度成为海岩剧的代名词 然而 二十几年来 海岩剧也面临 着品牌类型剧的 模式化 问题 本文通过对二十几年来海岩在不同 时的创作作品的比较 分析其模式的形成发展过程 进而从海岩 剧的模式化看现今中国电视剧的模式化问题 并从电视剧的创作层 面探讨突破模式化的创新 关键词 海岩剧 模式化 创新 创作 前 言 2007 年是海岩剧创作的二十周年 业界对于海岩剧的二十年 发展做了许多的探讨 而探讨的焦点也在于海岩剧是否已经过时 2007 年 五星大饭店 播出后 海岩剧品牌受到业界以及观众的质 疑 贬多赞少 沉寂了一段时间后 2008 年底 舞者 金耳环 阳光像花一样绽放 纷纷登上荧屏 并获 得较好的收视效果 这让许多质疑海岩剧的人又抱有些许待 笔者认为 海岩剧过时的说法是缺乏根据 的 海岩剧其实是在不同类型的电视剧元素的基础上进行的重组 整合 它又可根据题材而分别归入于涉 案剧 青春偶像剧等 因此 海岩剧的核心就在于 海岩 这个品牌 海岩曾说 现在电视剧拼的就是明星的 实力 明星的人气 我的戏敢不用明星 那是因为我就是明星 如果不是海岩的戏 谁敢这么做 就像金庸 所谓海岩剧 在影视圈里算一个名词了 海岩剧拍得烂没关 他不一定要用明星 我的戏主要卖点就是我 系 它是品牌 像张艺谋 十面埋伏 拍得烂没关系 照样有很多人看 因此 只要海岩继续从事创作 海岩 剧就依然存在着魅力 显然 以海岩剧的收视起伏作为海岩剧过时的根据并不稳妥 海岩剧的收视起伏受到许多因素的影响 单单就电视剧创作层面而言 海岩剧的收视下滑可以归结为 海岩剧的模式化造成了观众的审美疲劳 一味地将海岩剧套上 模式化 的定论显然不 海岩剧模式的落寞 够严谨 值得说明的是 在本文中提及的模式化仅仅指的是在电视剧创作元素 如人物设置 结局设置 风 格等 上的一贯套路 海岩剧模式的形成发展历程分析 便衣警察 笔者选取了海岩在不同时创作的四部作品 1987 年 永不瞑目 2000 年 五星大

学术平台 要要 要 影视传播 诚 张铁军代表着稳重 踏实的男性 毛杰则是青春 英俊 个 性的代表 这些人物形象突出代表着女性视野中的三种男性 类型 因此能够满足不同类型观众的心理需求 而安心这一 人物形象也备受不同层次的观众的怜爱 再者 男女主角都 具有偶像的特点 易于吸引作为海岩剧主流收视人群的年轻 人 结合以上四部作品的比较分析 同时梳理海岩剧二十几 年来的发展脉络 可以将其代表作品按照播出时间将海岩剧 的创作分为三个阶段 第一阶段 1987-2000 年 海岩剧品牌元素逐步呈现 海岩剧模式初步形成 海岩剧凭借其独特元素 在国产电视 剧步入市场化阶段掀起收视高潮 第二阶段 2000-2003 年 海岩剧品牌元素发展完备 永不瞑 海岩剧模式成型 该时也是海岩的顶峰创作阶段 目 和 玉观音 成为海岩剧的经典之作 第三阶段(2004 年至今) 海岩剧品牌元素拓展延伸 海 表一 四部作品的比较 岩剧模式有待突破 这个时的海岩剧面临着模式化的问 题 尽管海岩有意识地尝试作品转型 不再将警察作为剧作 的主角 将涉案贯穿剧作始终 五星大饭店 主打青春励志 金耳环 的创作中淡化了爱情因素 倾注于对呼唤亲情回归 的刻画等 但这个时的创作仍然有着浓厚的海岩剧模式色 彩 悬念始终贯穿于故事情节中 故事结局始终不离悲剧或 者是若即若离的留白 这些元素的运用是电视剧创作成功与 否的关键 海岩对于这些元素的运用也有其独特的魅力 问 题在于 这种叙事 情节结构 风格的模式化创作并不能一直 获得观众的青睐 它易于造成不断求新的观众的审美疲劳 导致海岩剧模式的落寞 在我国各种题材风格的电视剧纷纷涌现以及网络电视 冲击的背景下 这种电视剧模式化问题不可避免 表二 四部作品的不同创作背景比较 电视剧模式化问题 通过表一和表二的比较分析 海岩剧的模式可以概括为 从二十几年海岩剧的创作过程可以看出 一个品牌类型 以下几个方面 电视剧模式化的形成与发展 海岩剧模式化仅仅是我国电视 1 主题思想与时代社会思维相吻合 海岩是个善于洞 剧模式化的一个体现 将海岩剧细细分解为不同类型的电视 察时代潮流的人 在他的创作中总是充满浓厚的时代气息 剧 比如涉案剧 青春偶像剧等 也可从中找出不同类型电视 永不瞑目 之所以能成 正如海岩所说的 像 便衣警察 剧的模式化问题 为一种全民话题 可以说都是可遇不可求的 刚好和那一年 从创作层面来讲 当前电视剧的模式化主要表现在两个 的社会思维合上了 永不瞑目 中对真善美的执着追求 方面 以及正义的坚持 满足了观众在物欲横流的时代里求真向善 1 风格模式化 爱情是海岩剧表现的一个恒久主题 不 的心理 五星大饭店 尽管颇受质疑 但其同样是在公众关 管海岩剧的故事发生的背景有何区别 人物塑造有何区别 注 诚信危机 的社会热点问题的背景下创作出来的 剧中体 在紧张 悬疑之下 主人公除了有纯洁恋情外 也总是置身于 的思考 现的是在面对种种名利诱惑时关于 真实 另外错综复杂的恋情关系中 或单相思 或三角恋 或多角 2 故事情节设置满足观众喜新好奇的认知心理 海岩 恋 而结局也都是悲剧性的 不完美的 这便是海岩剧关于爱 剧采用经典的 案件 + 情感 的双重模式 一方面案件情节设 情题材的风格模式化 我国的爱情题材电视剧越来越受到 置富有层次 悬念叠加 跌宕起伏 能使受众获得不同于日常 韩剧风格的影响 童话般的灰姑娘爱情故事模式 浪漫唯美 生活的片刻轻松 另一方面对于真挚情感的刻画 也能让观 的画面风格 时尚靓丽的男女主角 五星大饭店 有着一 众体验到浪漫 纯真 这一故事情节模式也是海岩剧作为类 定的韩剧风格元素 于是 在我国爱情题材电视剧的创作中 型电视剧的最显著特征 往往男女主人公的真实情感发生在 也掀起了一股 韩流 似乎韩剧风格便是青春偶像爱情剧的 错综复杂的社会矛盾中 这样的设置具有现实主义感 贴近 代表 但这两三年来 不少观众厌倦了韩剧风格 在这种情况 生活 更吸引观众 下 模仿韩剧模式风格的中国电视剧又怎能避免观众的审美 3 主人公形象突出 最为典型的当属 玉观音 中的男 疲劳呢 性形象塑造 杨瑞代表的是新时代的年轻人 时髦而执着 真 随着中国经济的发展和人们思想观念的转变 一些电视 2007 年 饭店 金耳环 2008 年 从电视剧创作元素的 内容层面以及创作背景对四部作品进行比较分析 102

103 2009 年 第 八 学 术 平 台 昨 影 视 传 播 剧也逐步走向商业化 许多电视剧创作者过于追求商业利益 而忽视了电视剧的价值体现 因此 都市题材的电视剧呈现 物质享受等有着过度的渲染 这也是值 奢华之风 对于名车 得电视界注意的一种风格模式化现象 2 内容模式化 受到社会文化思潮的影响 电视剧也越 来越大众化 通俗化 在这种情况下 原创的精品电视剧越来 越少 而只要某部类型电视剧一举成名 随后则有多部电视 反腐题材的电视剧 一部 黑冰 在电视荧 剧跟风模仿 比如 屏走红以后 便紧接着形成了一个黑字系列 黑洞 黑幕 情景剧 家有儿女 收获好评后 便有 家有儿女 2 家 有儿女 3 家有外星人 等 这些题材的电视剧在内容上没 有多大的区别 有着同样的故事结构 同样的人物性格 甚至 同样的故事结局 这种内容模式化 其实就等同于同样题材 电视剧的复制 电视剧模式化是在诸多因素的影响下产生的 电视创作 者注重电视剧的商业价值而忽略了其艺术价值 在模式化链 条下创作出的电视剧作品只能是引起观众的反感 同样的情 节模式也只会让观众离电视剧越来越远 突破模式化的电视剧创新 尽管海岩剧模式已经落寞 但是这种模式化是可突破 的 突破这种模式化的关键在于两点 紧跟时代潮流进行创 作 创作层面 电视剧内容的创新 观众仍然可以待的是 海岩如何在保留以往的品牌元 素的基础上进行不同电视剧类型元素的整合 赋予旧元素新 的意义 又或者是待海岩这一品牌有何突破海岩剧模式的 全新创作 海岩剧模式成就了海岩剧的品牌 而接下去将是 依靠 海岩 这一人物品牌开创新的模式 海岩在接受记者采 访时曾说 现在文化多为消费服务 为消费无误的文化讲究 感官刺激 就是一定要新 好不好无所谓 许多作品强化个性 至上 一些搞怪的东西就红 海岩已经形成了自己的海岩文 化产业链 如何在海岩剧领域开拓市场 争夺观众 有许多的 因素值得考虑比如观众的需求 接受认知 电视剧市场等等 但关键还是电视剧创作本身 突破海岩剧模式化 避免电视 剧模式化的关键点就在于创新 笔者从海岩剧的模式化出发 并结合近几年来我国各类 题材的优秀电视剧 浅谈关于电视剧创作层面创新突破电视 剧模式化的几点思考 1 主题思想与时代潮流 电视作为一种文化 承担着一定的社会责任 而电视剧 创作引导观众求真向善也是电视剧 养心 的终极目标 电视 剧要突破模式化 就要首先把握好电视剧创作的导向 即在 主题思想上要与时代潮流相吻合 比如 法制题材的电视剧 有着惩恶扬善的原则 因此 在这类题材电视剧的创作中就 要把握这一主题思想 中国政法大学人文学院陆昕教授认 为 优秀的法制电视剧应该是透过贪污 腐败这些表面的事 实 写出人心中的欲望 欲望一方面带给人财富 同时也是心 灵的最大折磨者 海岩剧对于主题思想与时代潮流的把握 是相当到位的 比如在社会信任危机的背景下推出了以推崇 真实 为主题的 五星大饭店 在社会和谐阶段 创作出了 呼唤亲情的 金耳环 符合时代思潮的电视剧才不至于在丰 富的电视剧题材中落伍 2 题材的创新 电视剧题材的丰富给了观众更大的选择空间 观众对于 类型电视剧也会形成一定的刻板印象 因此 电视剧题材的 创新能够吸引更多观众的眼球 以港剧 金枝欲孽 为例 传 统的宫廷剧都是以皇帝为中心 围绕着皇帝这一主角展开发 生在宫廷里的故事叙述 而 金枝欲孽 则突破了这一传统的 宫廷剧模式 倾注于嫔妃的生活与性格刻画上 从别样的视 角展现皇权制度的残酷 因此 题材的创新也在于在传统题 材的基础上 从全新的角度切入 3 故事人物的真实还原 如今的观众对于电视剧有着自己的选择和判断 对电视 剧情 人物塑造也越来越挑剔 不单单只是停留在观赏的层 面 还会在观赏后对电视剧发表评论 观众注重的是电视剧 的现实主义 欣赏的是反映真实生活的创作 比如 奋斗 的 播出收获好评 其中的原因就在于其着眼于 80 后年轻人就 业 奋斗生活的真实体验 能引起许多观众的共鸣 可见 真 实也是突破电视剧模式化的关键 真实 重点在于人物的真实还原 主要表现在 人物塑造 的时代感以及人物个性是否鲜明 亮剑 中李云龙角色的塑 造便赋予了这个角色鲜明的性格 既表现李云龙的英勇 智 慧 同时也表现他的暴躁性格 这样的人物塑造突破了以往 的 英雄式 人物塑造 更显真实性 4 叙事手法的创新 海岩剧有着一贯的悬念 悲剧或者留白的结局 留点悬 念自然会吸引观众 但一贯老套的叙事手法也会引起观众的 反感 比如涉案剧的创作 可以突破传统的层层揭开 逼近事 实真相的模式 在开头便揭露事件的真相 结果 把笔墨投注 于破案过程 结局可以突破模式化的不完美 将幸福美满的 结局呈现在观众面前 参考文献 电视受众研究 1 [英]约翰 塔洛克著 严忠志译 文化 理论与方法 [M]. 北京:商务印书馆,2004 2 刘晔原 电视剧鉴赏 [M].北京:高等教育出版社,2005 影视接受心理 [M].北京:中国传媒大学出版 3 秦俊香 社,2006 中美电视艺术比较 [M].北京:文化艺术出版 4 苗棣等 社,2005 中韩电视剧比较研究 [M].北京:中国 5 李胜利 范小青 广播电视出版社,2006 影视心理学 [M].上海 上海交通大学出版社 6 彭玲 2006 电视剧原理 [M].北京 中国传媒大学出版社 7 曾庆瑞 2006 艺术 8 王乃华 喧嚣中的反思 审视当下中国电视剧 广角,2004 年第 5 9 港剧近年来最美丽的收获 浅谈 金枝欲孽 的创新 TVB 文学视界,2004 年 意识

学术平台 要要 要 影视传播 CCTV-8 海外剧场 2007-2008 年度 外剧播出编排变化分析 曹 艳 广东外语外贸大学新闻与传播学院 广东 广州 510006 海外剧场 的编排变化实例证明 倡导 绿色收视率 并不代表曲高和寡 孤芳自赏 倡导 绿色收视率 也并不一 定要以牺牲市场份额和经济效益为代价 只要编排得体 注重 引进海外剧目的质量并加上科学的宣传 其他国家的经典剧目 同样能够获得很好的收视率和较高的观众满意度 摘 要 2008 年 CCTV-8 海外剧场 在电视剧编排上呈现出和前几年不同的 特点 电视剧播出题材更加多元化 韩剧不再成为 海外剧场 播出的主力军 笔者通 过对其编排变化后的收视研究得出如下启示 坚持收视率与满意度的协调发展是实 现 绿色收视率 的客观要求 坚持从 收视为王 转变到 品牌为王 是提升电视栏目 质量的必然选择 坚持从迎合受众转变到引导受众是当代电视媒体必须担当的社会 责任 关键词 海外剧场 编排变化 绿色收视率 品牌 引导 CCTV-8 电视剧频道的 海外剧场 是国内海外剧播出平台的领跑者 2007 年 12 月 CSM 媒介研究做的 10 城市电话调查数据显示 观众在收看 海外剧 的时候 有 38%会选择 CCTV-8 而在 CCTV-8 打造的八大剧场中 海外剧场 的知名度排 名位居榜首 譹 然而 在 海外剧场 知名度日益增长的背后 也有人对其播出剧目的编排提出 了质疑 现代快报 曾经以 网友不堪忍受央视八套 建议改名韩国电视剧频道 为 标题 对 海外剧场 大规模播出韩剧进行了批判 有网友表示 每天晚上打开电视 机 拿起遥控器 调到 CCTV-8 百分之百肯定在播韩剧 难道除了韩剧就没有其他 国家的电视剧可播了吗 譺 事实是否如网友所言 笔者对 2007 年 海外剧场 所播 的韩剧进行了统计 表一 2007 年 海外剧场 播出韩剧数量统计 104

通过图表的统计分析 我们可以看到 2007 年 海外剧 绿色收视率 的观点一经提出就得到了业内人士和专 海外剧场 真的 数达到了 217 天 占总比例的 60% 那么 家学者的认同 但也有人担心倡导 绿色收视率 会出现叫好 如网友所说要成为韩剧剧场的代名词吗 笔者发现 2008 年 不叫座的情况 海外剧场 的编排悄然发生了变化 呈现出了与以往不同的 海外剧场 的编排变化实例证明 倡导 绿色收视率 并 新特点 电视剧播出题材更加多元化 韩剧不再成为 海外剧 不代表曲高和寡 孤芳自赏 倡导 绿色收视率 也并不一定 场 播出的主力军 要以牺牲市场份额和经济效益为代价 只要编排得体 注重 2008 年的 海外剧场 大范围地缩减了韩剧的播出比 重 如表二 表三所示 在全年播出的海外剧当中 只有 4 部 是韩剧 和 2007 年相比 全年播放韩剧的总天数 127 天 比 2007 年减少了 90 天 占总天数的比重下降了 25% 引进海外剧目的质量并加上科学的宣传 其他国家的经典剧 目同样能够获得很好的收视率和较高的观众满意度 以 2008 年一季度为例 海外剧场 在第一季度播出了 不同风格和不同文化的电视剧 以日剧 冷暖人间 印度剧 四女奇缘 俄罗斯剧 爱情温泉 为代表的电视剧都取得了 105 冷暖人间 作为引进的经典日剧丝毫 不错的收视率 例如 2009 年 第 八 的双重尊重 场 韩剧的播放的确占了较大的比重 其一年播放韩剧的天 不逊韩剧的收视表现 数据显示 该剧凌晨时段的最高收视 率达到了 1.25% 且收视随着剧情的展开有逐渐上升的趋 表二 2008 年 海外剧场 播出韩剧数量统计 势 并获得了同时段收视的卫星频道排名的第一名 通过对 07/08 年一季度频道收视情况走势图进行分析 我们也同样可以看到 08 年电视剧频道的收视率由 0.4773% 学 术 平 台 昨 影 视 传 播 升至 0.49% 呈稳步上升状态 表三 07/08 年 海外剧场 播出韩剧天数比重 与此同时 海外剧场 积极引进不同国家的精品电视 剧 2008 年一季度收视调查显示 1 月 1 日至 5 月 10 日 海 外剧场 不同剧目播出比例得当 韩剧的播出比例仅占总数 冷暖人间 收视情况譼 表四 2008 年一季度 海外剧场 意大利 西班牙等不同国家的精 的 19% 而日本 印度 泰国 品剧目纷纷亮相荧屏 占到了播出总数的 81% 图二譽 启示二 坚持从 收视为王 转变到 品牌为王 是提升电 视栏目质量的必然选择 电视品牌想要维系更长久的时间 靠嘘头 靠低俗等内 譻 容可能在短内产生效应 但是随着时间的推移 往往会令 通过对 2008 年 海外剧场 编排变化及收视反馈的研 受众产生审美疲劳 这就是很多电视节目无法保持长久的生 图一 究 笔者得出如下三点启示 启示一 坚持收视率与满意度的协调发展是实现 绿色 收视率 的客观要求 是中央电视台 2006 年提出的一个全新概 绿色收视率 命力而总是昙花一现的缘故 海外剧场 近些年韩剧扎堆的现象和电视台普遍存在 的以收视率作为首要目标来引导节目制作 评价和运行决策 新闻界 的做法不无关系 正如法国社会学家布尔迪厄所说 念 它是针对片面追求收视率和收视份额 削弱节目的思想 是一个场 但却是一个被经济场通过收视率加以控制的场 性 导向性 媚俗迎合 泛娱乐化的现象而提出的新的收视率 通过收视率这一压力 经济向电视施加影响 譾 提倡从品质 健 指标体系 它体现了电视事业的科学发展观 必须指出的是 电视媒体的价值不只局限于收视率 电 视媒体的价值还体现为媒体品质对观众态度的影响 观众满 绿色收视率 康 持续 诚信四个方面开发电视节目新产品 倡导以绿色节目换取绿色收入 确保主流媒体的权威性 公 信力和品牌价值 是对 欣赏指数 和 收视率 两种评估标准 意度和美誉度意味着更高的媒体品质和更好的广告说服效 果 仅有高收视率的频道并不一定是品牌频道 品牌还意味

学术平台 要要 要 影视传播 着优质和优秀 譿 众的感受需要考虑 但考虑观众的感受 并不意味着完全迎 一个具有战略眼光的广告主在评价电视节目的时候绝 合受众的需要 在电视剧的传播中 传播者不仅要迎合受众 不仅仅用收视率指标 而是看这类节目的社会影响力 以收 已经形成的观看经验和文化接受习惯 还应该提供具有不同 视率为唯一广告投放参考值的做法已经被越来越多的广告 特色 新鲜生动的电视产品对其进行文化的引导 2008 年 海外剧场 一改以往韩剧当道的编排理念 在 商所不屑 我们注意到 目前一些广告公司在向广告主推荐 电视节目的时候 已经不用常规评价电视媒体普遍采用的收 剧目题材的选择上更加的多元化 印度精彩大剧 四女奇缘 视点成本 GRP 而是开始用 媒体影响力 的观点来推介 通过华丽的服饰 绚丽的歌舞 神秘的宗教展示了妖娆的异 海外剧场 给栏目的定位是 按照不同地域 流派及风 国风情 泰国剧 卧底警花 不仅展示了热带国家的传统文 格播出外国电视连续剧 让观众通过本栏目了解各国人民在 化 还用诙谐的叙事手法和优美的音乐对辑毒剧进行了全新 不同文化与社会背景下的喜怒哀乐 悲欢离合 作为中央电 海外剧场 视台唯一一档完全以海外剧为播出内容的栏目 塞 剧一贯的委婉细腻的创作风格 另外 像意大利剧 魅力 无疑应该围绕这一定位在播出内容上做足文章 精心选择剧 尔维亚电视剧 公鸡山警察 和西班牙电视剧 佐罗 等都向 目 做到题材和风格的统一和延续 真正形成了 海外剧场 观众展开了一扇了解海外世界的多彩窗口 栏目的品牌化 的演绎 日剧 冷暖人间 医龙 恋爱补给品 则延续了日 海外剧场 编排的多元化让观众看到了更多体现不同 可以说 海外剧场 早韩剧当道的编排理念是赢了收 甜 国家元素的电视剧 比如 08 年播出的泰剧 卧底警花 视率 输了影响力 在收视率节节高升的同时 我们听到的不 是观众和业界认可的声音 而是对其栏目的质疑 网民发帖 心巧克力 就在国内引起了强烈的反响 引发了诸多观众对 于泰国电视剧的关注 很多观众第一次通过 海外剧场 感受 声讨 CCTV-8 只播韩剧事件就有力地证明了这一点 泰剧的魅力 剧中独具风土人情的布景 温馨浪漫的剧情和 要保持长久的关注度和新鲜度 最好的办法就是加深电 视品牌的思想 文化深度 使其符合广大人民群众的欣赏品 位和审美需求 可喜的是 2008 年 海外剧场 编排的变化折 具有混血血统 气质独特的泰国男女演员都给中国观众带来 新鲜的视觉感受 百度贴吧里 CCTV8 吧的网友发帖支持说 感谢 CCTV-8 让我们看到了泰国电视剧 了解了异国风土 射出了该栏目对自身定位的理性思考即由 收视为王 到 品 人情 故事情节新颖 别样的表演方式我们非常喜欢 讁 牌为王 的观念转变 2008 年 海外剧场 的节目编排真正把 作为介绍外来文化的重要平台 2008 年 海外剧场 的 多样化编排凸显了展现不同国家独特文化的责任 体现了多 重心放在了 海外 使观众能够通过不同类型的电视剧欣赏 世界各地优秀剧目的异域风情 而不是一部接一部拖沓冗长 元化的文化平衡 起到了引导受众了解不同文化作品的重要 的韩剧 其定位的正确回归为 海外剧场 修正负面形象 提 作用 升自身品牌影响力加分不少 启示三 坚持从迎合受众转变到引导受众是当代电视媒 体必须担当的社会责任 传媒业既是具有经济属性的内容产业 也是具有意识形 一花独放不是春 百花齐放春满园 海外剧场 编排 理念的变化告诉我们 只有践行绿色收视理念 合理引导收 视文化才能让栏目的生命力长久 而只有拥有品牌价值的节 目 才能实现经济效益和社会效益的双赢 态属性的思想文化阵地 国家既要促进传媒经济的快速发 展 也要对媒体内容实施有效管理 海外剧场 对韩剧编排的转变恰好体现了其从迎合受 众转变到引导受众的理念变化 韩剧热始于上个世纪末 最 近几年更是愈刮愈劲 CMS 媒介研究显示 2005 年 海外剧 场 播出的 28 部海外剧中收视率排在前三位的均是清一色 看了又看 人鱼小姐 韩剧 的韩剧 分别是 加油金顺 的高收视率使得海外频道在剧目编排上明显增大了韩剧的 播出量 而 海外剧场 的播出失衡在一定程度上也导致地方 电视台的跟风 许多地方电视台纷纷效仿 闻利而致 观众们 反复接受韩剧文化的洗礼 一时间韩剧充斥于各大荧屏 韩 剧几乎成了电视剧观众的主要文化消费方式 媒介文化研究 学者纽约大学教授尼尔 波兹曼在 娱乐至死 一书中就曾经 有过这样的担心 他认为电视主导的娱乐化削弱了人们的理 性能力 摧毁了文化的价值 造成了整个社会文化的智力普 遍下降 讀 应该看到任何传媒产品都具有商品和文化双重属性 受 注 释 CCTV-8 电视剧频道媒体价值研究报告 数据来源 譹 中国广告 2008 年第 4 网友不堪忍受央视八套 建议改名韩国电视剧频道 譺 现代快报 2008 年 9 月 10 日 CCTV-8 电视剧频道一季度收视八大 譼 譻 譽 数据来源 亮点 广告大观 综合版 2008 年 7 月 关于电视 辽宁教育 [法]皮埃尔 布尔迪厄著 许钧译 譾 出版社 2000 年版 第 87 页 电视研 赵化勇 譿 倡导绿色收视率 提高品牌竞争力 究 2006 年第 1 娱乐至死 广西师范大学 [美]尼尔 波兹曼著 章艳译 讀 出版社 2004 年版 http://tieba.baidu.com/f?kz=486920341 讁 作者 广东外语外贸大学新闻与传播学院新闻系讲师 106

SNS 与品牌人际关系的构建 夏梅娟 (华南理工大学新闻与传播学院 广东 广州 510006 ) 107 2009 年 第 八 学 术 平 台 昨 广 告 营 销 SNS 社区中用户关系具有结构稳定 关系紧密 信任度 高的特点 SNS 的人际关系是现实的延伸 在现实接触的基 础上 实名制下的人际交互的信任度高于匿名的虚拟交往 这意味中 当营销信息以用户向另一个用户传达的时候 信 息的接受程度会更高 真实化人际带来的信任是有效的品牌 传播的保证 2 个性化 参与性和娱乐化的人际交互 SNS 用户的人际互动具有三大特点 个性化 参与性和 在社会化网络时代 受众呈现碎片化和个性化 传统的 娱乐化 第一 个性化 每个用户在 SNS 上拥有个人主页 这 推 式广告已经难以奏效 取而代之的是参与和对话的营销 营造了人人都是中心的平等交往虚拟环境 SNS 提供了平 方式 社交网络 SNS 是现实中的人际关系在虚拟网络中延 台 内容由用户创造 因而 SNS 上的传播信息具有个性化的 伸的平台 它拥有高度活跃的年轻用户群以及人际信任体 特征 第二 分享和参与 参与和分享 是人际互动的重要形 系 是潜力无限的品牌沟通渠道 利用 SNS 社区中的人际资 式之一 根据艾瑞网 2008 年中国互联网社区发展研究报告 源 与目标消费者构建一种品牌人际关系 对于品牌价值的 专题 网民经常使用的 SNS 站点服务 / 功能的数据分析显示 提升有重要的战略意义 用户在 SNS 网站里具有较强分享性 譻 SNS 用户往往是在 一 SNS 社区的人际互动特点 其他用户的带动下主动参与各种组件活动 例如 在开心网 SNS 全称 Social Networking Services 即社会性网络 上 用户参加了某投票 加了好友 写了日志 这些动态信息 服务 专指帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务 用 都会自动通知其好友 然后在朋友的影响下 越来越多用户 户在 SNS 上结交现实中的朋友或朋友的朋友 形成一个个 卷入其中 第三 娱乐化 SNS 重点在于人际交互 而非内容 相互关联的熟人圈子 从而把现实生活中的人际交往活动从 传播 在各大 SNS 网站上有各种有趣的 SocialGame 社会化 物理空间延伸到网络虚拟空间 游戏 如校内网的 买卖奴隶 抢车位 游戏 许多用户玩 1 以人际关系为基点 得乐此不疲 与之相比 经常更新 SNS 日志的人 寥寥可数 基于人际关系的 SNS 实际上是一个人际交互平台 不 SNS 中的活动形式从内容共享走向人际交互与娱乐体验 同的社交网站有不同类型的人际定位 不同类型人际定位的 这三大特点有利于在 SNS 上构建品牌关系 其中 个性 SNS 网站黏合不同类型的关系群体 综合目前比较大型的社 化要求品牌具有个性 品牌个性是品牌关系的基础 娱乐化 如表 1 交网站 按不同的人际关系定位 可以分为三类 特征决定了 SNS 上品牌与用户关系互动的形式 参与和分 享有利于品牌关系的顺利建立 二 如何在 SNS 社区中构建品牌人际关系 1 构建一种情感主导型的品牌人际关系 笔者认为 在 SNS 构建的品牌关系应是一种情感主导 型的品牌人际关系 这种关系定位是从 SNS 的人际特点出 并结合了人际理论和品牌关系论的观点 发 关于品牌关系 学术界广泛认同的是 Blackston 在 1992 年根据人际关系交往的原理提出的定义 品牌关系是消费者 对品牌的态度和品牌对消费者态度之间的互动 譼 从定义中 看出 品牌关系核心在于互动 人格化的品牌和消费者之间 是平等的互动双方 根据人际关系理论 人际关系分为利益主导和情感主导 表 1 SNS 的分类 此图系本文作者根据资料所绘 譹 两种类型 相应地 在 SNS 虚拟人际环境下构建的品牌关系 SNS 以人际关系联结而成 用户与用户之间的互动是立 具有两个基础 以产品功能为基点的价值承诺和以品牌体验 体的 可以点对点互动 也可以点对多传播 也可以多对多互 为基点的情感要素 由于 SNS 是高度互动的人际活动社区 动 多种传播形态并存 以人际互动为主 这种人际传播为核 在 SNS 上构建品牌关系 实质是要把品牌传播融入到人际 心的传播环境正是品牌实现精准沟通的有利因素 我国学 传播当中 因此 在品牌和用户的关系互动中 情感因素比产 者余明阳 2005 在他的著作 品牌传播学 中认为 人际传播 品价值更具有影响力 以情感为主导的品牌关系 可以利用 是品牌传播的一种手段 是形成品牌美誉度的重要途径 最 情感因素塑造人格化的品牌形象 与个性化的 SNS 用户形 容易为消费者接受 且消费者对其他使用者所介绍的品牌品 成亲密型的人际关系 其次情感因素可以促使品牌关系在人 质等方面的信息的相信程度 是广告宣传的 18 倍 譺 可见 际信任的基础上升华为 爱 的至爱品牌层次 情感因素可以 SNS 是潜力巨大的品牌关系互动渠道 使品牌具有独特性 形成品牌忠诚 摘 要 由人际关系网络联结的 SNS 是一个真实化的 虚拟人际交往平台 这个平台中的虚拟人际具有信任 稳定 娱乐性等特点 品牌可以利用 SNS 上的人际 个人化 参与性 资源 与目标用户构建一种品牌人际关系 从而把品牌传播 融入人际传播中 这种品牌关系的构建和维持 可大大地提 升品牌价值 关键词 SNS 品牌人际关系 品牌关系

学术平台 要要 要 广告营销 这要建立在产品 人际传播 可尽可能地消减品牌噪音 当然 2 SNS 社区中的三个品牌关系主体 从品牌情感关系的角度出发 SNS 的品牌人际关系主体 质量和品牌形象得到信任的前提下 总之 品牌可以把核心 可以分成三个 品牌 一般消费者 忠诚消费者 其中 一般消 消费者为桥梁 与众多的目标消费者进行良好的关系互动 费者和核心消费者是以品牌情感为区分标准 品牌关系可分 3 品牌人际关系的构建策略 为两类 利益主导型和情感主导型 核心消费者与品牌的关 在互联网时代 营销方式从传统的 AIDMA 营销法则逐 系是情感主导型关系 带有品牌满意和信任的情感 愿意分 渐转向含有网络特质的 AISAS 模式 AISAS 即 Attention 注 享个人经验甚至向朋友推荐品牌 而一般消费者与品牌的关 意 Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 系只停留在利益需要的层次 对品牌没有过多的情感投入 分享 这是消费行为整体过程的分解 譽 消费者在注意商品 对于识别 SNS 上品牌用户的忠诚度 可以利用数据统计技 并产生兴趣之后主动搜索信息 在产生购买行动之后进行信 根据目标用户是否向好友推荐等行为信息进行判别 术 息分享 那么 在 SNS 上构建品牌人际关系 要注意结合消费者 的行为特点和 SNS 网站的特点 采用有效的执行策略 A Bi 第一 创意先行 对于爱玩和个性化的 SNS 用户 g Idea 显得尤为重要 根据 AISAS 法则 构建关系时 抓住 用户的兴趣点 通过一个创意来引起用户的关注 通过这个 沟通切入口 实现从目标用户的注意力卷入到行为的参与式 卷入 例如 目前 SNS 上流行的抢车位游戏 正是切合当前 汽车消费潮流 以及消费者的虚荣心理 通过游戏体验来满 足用户心理需求 同时把品牌信息渗透在游戏当中 在娱乐 图 1 SNS 品牌关系图 此图系本文作者所绘 过程中 品牌和目标用户一边玩一边沟通 如图 1 在 SNS 平台上 围绕三个关系主体可构建出三 情感主打 在品牌人际关系互动中 情感因素的运 第二 种品牌人际关系 用有不可小看的作用 情感因素可以削弱用户对广告信息的 关系一 品牌和核心消费者 亲密互动 敏感度 增加用户对品牌的好感 SNS 上的核心消费者分享 在 SNS 上 品牌和核心消费者应该保持亲密的互动 品 带有好感的品牌体验信息 对于潜在消费者的购买决策有相 牌和核心消费者的关系是情感主导与利益支撑的关系 核心 当的说服力 消费者对品牌往往有一定承担的认同和情感联系 针对 SNS 第三 品牌人格化 品牌与个性化的目标用户构建关系 上的核心消费者构建品牌关系 要情感互动为主 利益承诺 的时候 要以人格化的形象出现 这里的人格化包含了品牌 为辅 保持其忠诚 一方面 品牌是核心消费者分享和展现自 个性的展现 品牌个性是品牌关系的基础 只有个性才能吸 例如 苹果 我的符号 核心消费者对品牌往往有狂热的情感 引 SNS 用户 品牌和目标消费者双方在 SNS 中进行 人际交 公司的品牌 ipod 其核心消费者以品牌为身份象征 被称为 往 的时候 品牌人格化可以降低用户对广告的抗拒感 使消 ipod 一族 他们自发地在网上建立品牌社区 相互交流品牌 费者感觉接触的是有血有肉有感情的 品牌人 而不是冷冰 信息 无形之中对 ipod 品牌进行口碑式传播 另一方面 核心 冰的广告 例如 譾 雀巢 Nestle 公司为推出新产品 KitKat 所 消费者是品牌进行深度品牌传播和商机开发的对象 及时获 做的数字互动项目 70 的营销费用花费在社交网站上 品 得核心消费者对产品使用的意见 既可以消除不良信息 维 牌以矮个子 KitKat 的形象出现 这一个十分有个性的人 名 也可以挖掘新产品需求 持和谐的品牌关系 字叫 Hans Fagerlund 在 Myspace Facebook 以及一些视频 关系二 品牌和一般消费者 加深认知 培养忠诚 网站上 都有这样一个的矮个子用户 用户均可以加他为好 与 SNS 中的一般目标消费者构建品牌关系 是以加深 友 观看他的视频 和他进行互动游戏 在这个 SNS 营销案 品牌认知和培养忠诚为主要目的 品牌可通过互动来增加这 例中 KitKat 品牌个性就体现在矮个子这个 SNS 用户身上 些潜在消费者的品牌认知 或者通过提供娱乐化的品牌体验 总的来说 SNS 是一个以关系为基点的网络社区 是与 来培养品牌情感 消费者则在这个互动中获得娱乐体验和品 消费者一对一沟通的有效接触渠道 在 SNS 构建品牌关系 牌信息 在这过程中 人际信任对于培养品牌忠诚度有重要 对于品牌长远发展有战略性的意义 让非核心的一 作用 利用 SNS 的人际网络传播品牌软信息 般消费者获得更多的品牌认知 可减少不和谐的品牌噪音 注 释 例如 必胜客最近在开心网中的新品推广活动 在开心网朋 新浪网 科技时代 譹 国外知名 SNS 社区 [EB/OL].http: 友买卖活动中 请吃必胜客 30 道新品 作为安抚奴隶的一 //tech.sina.com.cn/roll/2008-09-18/0247808647.shtml 2009.1 种新方式 被众多 主人 选用 感兴趣的用户可以通过自动 口碑与品牌的关系研究述 邹小平 譺 口碑成就品牌 链接的必胜客活动网页进一步获得必胜客新产品信息 评 [J]. 消费导报 2007 年 11 月 11 关系三 一般消费者和核心消费者 利用人际影响力 艾瑞网 譻 第四届中国网络社区发展研究报告专题 消费者和核心消费者都是品牌的目标消费者 两者在 [EB/OL]. http://news.iresearch.cn/zt/87396.shtml, 2008 年 SNS 中是亲密信任的人际关系 或者 熟人的熟人 的关系 12 月 在 SNS 构建品牌关系时 要充分利用 SNS 的人际结构特点 品牌人格化 张红明 譼 品牌价值实证研究 [M]. 武 发挥核心消费者的影响力 这个影响力尤其体现在品牌信息 汉 华中科技大学出版社 2007 年 1 月 70 传播过程中 当营销信息从核心消费者流向其他用户时 信 百 度. 百 度 百 科. AISAS [EB/OL]. http://baike.baidu. 譽 息的接受度往往高于直接的硬性营销 核心消费者对于品牌 com/view/1428680.html, 2009 年 5 月 的认知和忠诚 在 SNS 圈子里的品牌人际互动中 主动分享 雀巢 KIT KAT 互动营销案例 网络广告人社区 譾 良好的个人体验 可以引发口碑传播 另外 在品牌出现危机 [EB/OL].http://www.iwebad.com/internetadvertising/food的时候 核心消费者是一个有力的信息过滤器 通过他们的 beverage-advertising/2008-09-12/313.html, 2009 年 5 月 108

网络传播词 雷 的语义生成理据 周 旭 谭静怡 温州大学人文学院 浙江 温州 325035 109 2009 年 第 八 学 术 平 台 昨 文 化 传 播 摘 要 网络词汇的语义生成是词内理据与词外理据 共同作用的结果 新兴网络词语 雷 字也不例外 从词内理 据和词外理据两个层面来探讨 雷 字的语义生成模式 不仅 能够对 雷 字新的语义作出更科学 更本质的诠释 而且也 能够给网络词汇的研究提供一种新思路 关键词 雷 语义 理据 雷 字的语义则可大致概括为四类 如雷电 雷雨 春雷等 1 云层放电时发出的声响 水雷 鱼雷 雷区等 2 军事上用的爆炸武器 如地雷 3 像雷一样的震响或像雷一样的迅疾 如雷动 雷鸣 雷 厉风行等 4 姓氏 如雷锋 通过对 雷 字在古代汉语和现代汉语中的用法以及语 义分析 我们得知 雷 字的常规义项中并没有 出人意料且 一 引言 令人格外震惊之义 足见 雷 这一网络词语的新语义是对 随着互联网技术的迅猛发展 网络新词语成为了语言学 界这几年备受关注的一个语言现象 所谓网络新词语主要是 雷 字常规语义的偏离和创新 是在词的内在理据与外在理 据共同作用下产生的新意义 关于词的内在理据和外在理 指网民在网络交流中 新创并广泛使用的词语和符号 具体 据 王艾录先生在 语言理据研究 一书中做了较为详细的阐 包括语形创新和语义创新 雷 字是 2008 年兴起的一个网 词的内在理据就是指词的语文理据 体现着词 述 他认为 络用语 有出人意料且令人格外震惊之义 这个词语有类似 语内部诸语素的语义联系 而词的外在理据则是指词的文化 晴天霹雳之义 但又与晴天霹雳有所不同 晴天霹雳多用来 理据 体现着词语与外部世界的关系 譻 与此同时 他还把词 比喻突然发生意外的令人震惊的事件 常指不好的消息 含 有贬义 而 雷 则主要是用来形容因在喜剧性的 无奈性的 内理据分解为词内表层 词内中层和词内里层三层理据 并 或尴尬性的场合所遭遇到的巨大震惊 较形象地刻画出了个 强调了各层理据的作用 下面 就从词内理据和词外理据两 个层面来探讨 雷 字新义的生成过程 人在这一状态下的言语行为和心理感受 并无褒贬之分 基 雷 字很快便成为了网络流行语 有 三 雷 字新义生成的内部理据 于网络这一传播工具 关各种 雷 的表达俯拾皆是 如雷人 雷倒 雷死 雷晕 雷 理据作为语言自组过程中一个重要的参变量 其出现形 傻 中国雷人网 很雷 非常雷 甚至一些让人不可思议的动 式是多种样的 本文主要根据王艾录先生的观点 把词内理 据分成三个层次 即词内表层 词内中层和词内里层 这三个 作也可用 雷 来表达 大有把人 雷 倒之势 本文将从词内 层次在词语内部起着不同的作用 其中里层理据的考察重点 理据和词外理据两个层面来探讨 雷 字新义的生成模式 以 能对此种语义变化现象做出一个较为合理的解释 主要是在语法功能方面 即某种语义结构为何使用这样的而 二 雷 字的语义类型及用法概述 不是那样的语法结构 结构要素之间为何是这样的而不是那 样的次序 需要从句法学的角度进行研究探讨 表层理据的 为了对 雷 字的语义创新模式和使用语境有一个更全 考察重点主要是在语义方面 而中层理据的考察重点则兼语 面 更科学的了解 笔者对 雷 字的常规义项进行了初步梳 理 古代汉语譹 中的 雷 字大概有如下几种用法 法 语义两个方面 为了弄清 雷 字新义生成的内部理据 我 们先看几处 雷 的用例 1 云层放电时发出的响声 如 迅雷烈风必变 春秋 孔 甘十九 1 [灰常点评]超雷 90 年代武侠片 白眉大侠 子 论语 乡党 妹 天涯社区 娱乐八卦版 2008-4-25 2 打雷 如 故雷则掩耳 秦 吕不韦 吕氏春秋 贵生 2 极品山寨版 F4 雷死无数人 南海网 教育频道 3 古代作战时用以击敌的大石 后写作 礧 如 凡国有 周礼 秋官 职金 郑玄注 用 2008-08-21 大故而用金石 则掌其令 阿里妈妈网 淘宝客交 作枪雷椎椁之属 3 10 天一万七 彻底被雷晕了 金石者 4 古酒器名 通 罍 如 君于是造立礼器 雷 洗 觞 流区 2008-11-13 4 史上最牛的白条 太雷了 中华论坛网 中华论坛 觚 南宋 洪适 隶释 汉鲁相韩敕造孔庙礼器碑 2008-11-16 5 击鼓 通 擂 如 雷鼓大震 北宋司 马光 资治通 5 强悍售后小姐被极品女雷傻了 搜狐社区网 华东 鉴 如 吾忧西陲 过于 校园首页 2008-12-05 6 古水名 在今中国安徽省望江县 猫扑网 大杂 6 2008 网络流行词盘点 很雷很霹雳 历阳 足下无过雷池一步也 晋 庾亮 报温峤书 烩 2008-12-16 7 姓氏 雷氏 出自古诸侯方雷氏之后 以国为氏 后单 7 雷人雷事动静都不小 烂人烂事却不算太搞 大片非 姓雷 宋 邓名世 古今姓氏书辨证 雷 字在古代汉语里多用作名词 有 雷 常大 好片则寥寥 电视剧产量世界第一 烂剧的产量排名也 上述用例表明 新 差不离 强音已经相当稀少 烂大街的歌竟然相当难找 声 酒器 作战击敌的大石头 地名以及姓氏 等五个基本义 项 也可用作动词 有 雷击 或 擂 之义 而在现代汉语譺 中 浪网 影音娱乐自由评 2009-1-23

学术平台 要要 要 文化传播 8 印导弹防御系统很雷人 中国网 军事焦点新闻 2009-3-20 云南自行车爱好者网 制备技术 9 这样装车非常雷 交流 2009-4-18 10 丁俊晖要记者当女友 雷倒一片 新浪网 体育频 道 2009-05-27 雷 字的语义和语法功能都发 从上述用例中可以看出 生了很明显的变化 其衍化的结果可概括为两个方面 一 语 义义项在扩展 这主要表现为 雷 字从最初的语义 云层放 电时发出的声响 雷鸣 像雷一样的震响 雷击 雷电发 生时 由于强大电流的通过而带来的杀伤或破坏 雷人 出 人意料且令人格外震惊 二 语法功能在增多 这主要表现 为 雷 字不仅保留着过去名词的用法 而且还扩展成为了动 词 如雷人 雷倒 雷晕 雷傻 雷死等 和形容词 相当于惊 讶 惊奇 震惊 震撼等义 并可受太 很 非常 超等程度副词 修辞 通过对这种衍化结果的进一步分析 笔者认为 雷 字语 义的更新 最终是在基于感知相似性的基础上 通过隐喻手 段来实现的 雷 本身就包涵有 声响大 速度迅疾 超常电 流 杀伤力强 等语义项 人在打雷时就会产生一种被惊吓的 感觉 特别是出乎意料的响雷更是能把你惊呆 所以基于这 一感知 网民们便把 雷 字借用过来隐喻那种 出乎意料 被 吓到了 被震住了 消息 言说 文字 图片 音乐等一切网上 传播的东西 而且还可以根据被雷击的轻重程度来分别隐喻 雷人 > 雷倒 > 雷晕 > 雷傻 > 雷死 的震惊度 当然 这 种词义的衍化 更新不仅是词语内部理据各要素共同作用的 引诱 和 激化 的结果 结果 也是词语外部理据 四 雷 字新义生成的外部理据 随着社会的发展 语言自身内部也在发展 同时语言外 部的社会文化也在发展 并会影响到语言内部的诸方面 网 络是信息社会的一个标志 它具有开放性 自由性等特点 这 些特点为网络词语的产生提供了良好的外部条件 网络流行 语的生成和发展 反映了现代化发展过程中的社会文化特 点 反过来当前社会文化的发展变化亦会促使新的网络词语 的生成 因而 作为一种反映语言符号同外部世界联系的词 外理据 社会文化 网民心里 也是考察 雷 产生新义的重 要条件 这主要表现在以下两个方面 一 标新立异 彰显个性 进入网络时代以来 人们的思想变得空前活跃 文化传 播的速度也十分惊人 各种新措施 新思潮 新物质 新观念 都需要用语言来表达 由于网络交流的主要群体是青年人 他们 喜欢追求时髦 喜欢标新立异 乐于创造 同时 他们交 际面广 交往频繁 生活 工作和学习压力大 较容易产生群 体认同价值的交际符号 譼 因此 他们出语往往突破常规 其 惊奇 言语运用的想象力也格外丰富 人们或许对 吓 震撼 这样的词语已经产生了 审美疲劳 难以用它们来表 达自己在遇到某些始料未及的事情时那种独特的心理感受 从而 用 雷 字来表达因意外之事而产生的震惊 既新颖又 形象 二 游戏愉悦 宣泄情感 早在 20 世纪上半 著名哲学家维特根斯坦就提出过 语言游戏 的概念 人类的语言活动即语言游戏是 人类生 活实践的一部分 虚拟的网络世界成为了人们语言游戏的理 想家园 成为了人们在紧张的学习 生活之余自我解压 尽情 宣泄的娱乐场所 譽 在这个自由世界里 人们可以无视现实 社会中的各种条条框框 毫无掩饰地抒发自己的真情实感 在这个自由世界里 语言成为了宣泄情感的工具 可以 天马 行空 可以 阴阳怪气 可以创造新的表达方式 新的语言 模式 从前文的用例中可以看出 人们有时对某些 雷 人之 事并非真正感到惊吓或震撼 甚至对这些事情根本就无所 谓 若使用 吓 惊奇 震撼 来表达 则显得过于慎重其 事 于是 选择 雷 这样新鲜的词语来抒写内心的感受 言语 轻松诙谐的意味 譾 中自然带有夸张调侃 所以 在网络中出 雷死 雷晕 雷傻 中国雷人 现像 雷人 雷倒 网 很雷 非常雷 等的表达也就不足为怪了 五 结语 通过对网络词语 雷 字的语义生成理据的综合分析 我 们发现 雷 字的语义生成 主要是凭借词语内部理据的语义 引申 语法功能衍化以及外部社会文化的 引诱 和 激化 来 实现的 其具体过程可用简图标示如下 汉语中很多像 雷 字一样的常用词突破了原有的语义 限制 衍生出新的语义 这在一定程度上丰富了汉语的词义 增强了汉语的表现力 同时 也为人们在使用汉语时提供了 多样化的选择空间 然而 词汇的变迁有着其自身的运作规 律 原来通行的词语会被不断的改造和创新 当然 所有新词 语的生成都源于个体或部分社会成员的言语创新 先适用于 特定的语境 然后再扩散到更多的社会成员 进而运用于更 广阔的社会交际 其中一部分将被全社会所接纳 转化为通 用词语 但相当一部分将遭到淘汰 网络新词语的扩散规律 也不例外 雷 字新义的产生虽是其内外理据共同作用的结 果 但它能否被全社会所接受 能否被收录为常规语义项 还 有待于言语交际的实践和现实生活的检验 注 释 譹主要参考 王力古汉语字典 第 1613 1614 页 中华书 局 2000 和 古代汉语字典 第 326 页 四川出版集团 四 川辞书出版社 2006 主要参考 现代汉语词典 第 825 页 第 5 版 譺 中国社 会科学院语言研究所词典编辑室 商务印书馆 2006 和 国际标准汉字词典 第 1514 页 汪耀楠主编 外语教学 与研究出版社 2005 语言理据研究 [M].北京:中国社会科学出版 王艾录 譻 社,2002:170-171 郭熙 譼 中国社会语言学 [M]. 南京: 南京大学出版社, 1999:119 范铮 譽 网络词语的心理映射 [J]. 沧州师范高等专科学 校学报,2007(1):39 雷 字新用法 [J]. 中国科技术语,2009(1):62 谢政伟 譾 110

符号学理论视角下的网络流行语传播 以 囧 为例 李玉洁 成都理工大学传播科学与艺术学院 四川 成都 610059 111 2009 年 第 八 摘 要 囧 本是一个生僻的汉字 为何网民对它推 器 超文本传输协议 HTTP 带宽 IP 地址等 二是与网络有 崇备至 喜爱有加 甚至成为了标榜个性的 90 后以及开展网 关的特别用语 或曰以网络为应用平台而繁衍的各行业术 络营销的商家竞相追捧的对象 语言文字作为最大的象征符 语 如电子商 政 务 网络购物 网上银行 信息高速公路 维 号系统的这一特征 为以 囧 流行为代表的网络流行语研究 客等 三是网民在聊天室和 BBS 上的常用词语和符号 这一 引入了符号学的研究视角 本文主要从索绪尔和罗兰 巴尔 特的结构主义符号学理论出发 对 囧 流行进行符号学意义 沙发 类即我们在网络上表达内容和思想的常用交际语 如 BZ 小强 SF 斑竹 闪人 马甲 雷人 打酱 上的解读 并对网络流行语等网络文化所产生的争论进行介 学 术 平 台 昨 文 化 传 播 躲猫猫 等 油 狭义的网络语言 主要是指上述第三类 这些词语和符 绍和剖析 关键词 囧 符号学 网络语言 符号化 号能体现网络语言的特点和创新性 但同时 也争议最大 颇 受关注 近些年来 一些门户网站在年末都会推出本年度的 引 子 囧 你将得到 21 在搜索引擎 Google 上输入 字 900 000 项符合的查询结果 该数据之庞大 令人瞠目结舌 囧 作 十大网络流行用语 评选 网络流行语成为了研究网络语言 的一块最具代表性的试验地 为网络流行语的开始始于台湾将日本互联网中流行的符号 网络语言在功能应用和表达方式上同传统的书面语有 着巨大的差异 网络语言不仅传情达意 表达思想 同时还成 Orz (表示人在失意的时候身体前屈)中的字母 O 换成了与 为了网民个性化的标签和追逐网络时尚与流行的最好诠释 无奈时的面容极其相似的汉字 囧 一时间 这一被 人生气 成为 21 世纪最牛汉字 的 囧 字因其传神地表达了人在压 在网络传播中 网民为了拼写方便 输入省时 交流简易更倾 抑 气愤时的心情而一炮走红 其后 出现了以 囧 为主题开 胆的改造 在网络创作出的大批流行语中 形象性 新鲜感又 展的自发或有组织的网络创作和传播行为 点击以 囧 为关 是其一大特点 这类语言让人不仅获得了新奇的感官刺激 键字的搜索条目 你可以找到囧吧 囧视频 囧图片 囧博客 同时还激发了我们了解和使用网络流行语的兴趣 再者 用 向于使用最简洁的语言表达或者对传统的书写方式进行大 囧论坛 含囧字的新闻 标题 甚至还有人建起了囧网站 一些简单的符号组合来代替传统的字 词表达也称为网络语 今天你囧了吗 http://bbs.jiong8.com/ http://jiong.tw 言的一大特色 这一流行趋势使得网络语言更具视觉美感 成为网民在 QQ MSN 等即时聊天工具上的个性签名或聊天 依据以上对网络语言特点的分析 本文将网络语言分为以下 用语 更有活跃在网络上的 90 后自称为 囧一代 几类 网络的多媒体特性和民主 平等 开放的环境为众多的 如 520 1 谐音 3166 美眉 大虾等 网民个性化和多样化理解 囧 对 囧 进行再创造和传播提 2 缩写 如 TKS CU TMD PPMM JJ BT 等 供了无限可能 对于 囧 的流行和囧文化的传播 网民 水管 3 合成 B2B C2C 加油 ING 酱紫等 工 指出囧表达情绪 体现了中国式的智慧 是古老文化与现 4 含义变化 恐龙 沙发 灌水 囧 俯卧撑等 代网络的完美对接 譹 囧 本是一个生僻的汉字 为何网民 倒 昏 囧等 5 形象化用语 汗 寒 对它推崇备至 喜爱有加 甚至成为了标榜个性的 90 后以及 6 图形符号 :-) o( _ )o ^_^ (*^ ^*)等 嘻嘻等 哈哈 嘿嘿 7 表语气 开展网络营销的商家竞相追捧的对象 一 流行背后的网络语言系统 一 网络语言概述 二 在网络语境下的戏剧化表达 囧 读 jiǒng 甲骨文时代便有了这个字 许慎在 说文 对于 网络语言 的内涵与外延的界定 业内有不同的声 这与辞海中对 囧 的 囧部 里提到 囧 窗牖丽廔 闿明也 音 但已不能认为广义的网络语言主要有三种类型 一是与 解释一致 囧 亦做囧 囧囧 即明亮 光明的意思 并举江淹 在 孙廷尉绰杂述 一诗中的诗句 囧囧秋月明 为例 譺 而在 网络有关的专业术语 也就相当于计算机专业术语 如服务

学 术 平 台 要 要 文 化 传 播 网 络 语 境 中, 囧 被 赋 予 了 新 的 意 义 : 囧 内 的 八 字 视 为 眉 眼, 口 视 为 嘴 巴, 外 口 视 为 人 脸 的 轮 廓, 表 示 悲 痛 无 奈 忧 伤 尴 尬 等 含 义 无 论 是 哪 种 原 义 都 与 现 在 被 网 民 广 为 接 受 的 含 义 相 去 甚 远 按 照 网 络 语 言 的 分 类, 囧 当 属 于 含 义 的 变 化 和 一 种 形 象 化 用 语 囧, 做 为 非 常 用 汉 字 的 复 活 和 流 行 归 因 于 网 民 的 再 创 造 前 文 提 及, 囧, 因 其 形 似 一 个 人 苦 闷 时 的 表 情 而 得 到 了 网 民 的 重 用 和 喜 欢, 将 其 本 义 曲 解 后 进 行 大 量 而 广 泛 地 传 播 1964 年, 美 国 著 名 的 科 技 史 学 家 斯 诺 (C.P.Snow) 在 其 著 作 两 种 文 化 (The Two Clutures) 中 首 次 提 出 了 第 三 文 譻 化 的 概 念 经 科 普 书 籍 出 版 家 约 翰 布 罗 克 曼 (JohnBroc kman) 在 他 的 第 三 文 化 一 书 中 提 出 网 络 就 是 构 建 全 民 参 与 的 第 三 文 化 的 最 重 要 平 台 所 谓 两 种 文 化, 即 传 统 的 精 英 文 化 和 从 便 士 报 开 始 构 建 的 大 众 文 化 进 入 网 络 时 代, 网 络 以 其 低 技 术 门 槛 高 互 动 性 跨 地 域 跨 阶 层 等 优 势 加 入 到 大 众 文 化 流 行 的 传 播 与 创 造 中, 并 搭 建 了 精 英 文 化 与 大 众 文 化 之 间 的 桥 梁, 形 成 了 第 三 文 化 试 想, 如 果 不 是 网 络 的 传 播 力 和 影 响 力, 囧 或 许 只 能 停 留 在 精 英 层 次 开 展 学 术 型 的 考 证 和 研 究 而 当 囧 进 入 到 大 众 视 野 的 时 候, 就 迅 速 地 流 行 开 来, 成 为 了 网 络 文 化 的 一 道 亮 丽 风 景 囧 现 象 的 流 行 背 后, 有 着 丰 富 的 社 会 意 义 已 有 的 关 于 网 络 语 言 的 研 究 多 为 社 会 学 传 播 学 等 视 角 在 对 囧 流 行 背 后 的 网 络 语 言 系 统 进 行 分 析 之 后, 本 文 认 为, 囧 的 流 行 是 作 为 流 行 语 传 播 的 网 络 所 具 有 的 聚 合 力 以 及 囧 符 号 本 身 的 魅 力 使 然 二 流 行 的 符 号 学 阐 释 符 号 学 是 对 各 种 符 号 以 及 他 们 做 为 文 化 意 义 运 载 工 具 譼 的 一 般 作 用 的 一 种 研 究 或 科 学 在 传 播 学 领 域 开 展 符 号 研 究 存 在 着 相 对 立 的 两 大 学 派, 一 是 单 纯 考 察 编 码 译 码 流 程 的 过 程 学 派, 该 学 派 尝 试 结 合 心 理 学 社 会 学 等 社 会 科 学 把 传 播 学 定 位 为 一 种 行 为 ; 二 是 考 察 讯 息 以 及 文 本 如 何 与 人 们 互 动 并 产 生 意 义 交 换 的 符 号 学 派, 该 学 派 取 材 于 语 言 学 和 艺 术 领 域, 运 用 符 号 学 研 究 方 法 开 展 传 播 研 究 本 论 文 依 据 的 是 符 号 学 派 的 研 究 方 法 ( 一 ) 类 象 关 系 与 象 征 关 系 的 历 时 性 演 变 瑞 士 语 言 学 家 索 绪 尔 (Ferdiand de Saussure) 指 出, 符 号 由 两 个 部 分 构 成 : 能 指 (signifier) 和 所 指 (signified) 符 号 譽 是 能 指 和 所 指 相 联 结 所 产 生 的 整 体 一 个 符 号 具 有 三 个 基 本 特 征 : 它 必 须 有 某 种 物 质 形 式, 它 必 须 指 自 身 之 外 的 某 种 譾 东 西, 它 必 须 被 人 们 作 为 某 种 符 号 使 用 的 承 认 他 将 一 个 符 号 剖 为 两 个 构 成 元 素 能 指 ( 被 我 们 感 觉 所 把 握 的 物 质 形 式 the physical form) 和 所 指 ( 所 指 之 物 在 心 中 形 成 的 概 念 the mental concept) 并 且, 他 由 能 指 与 所 指 的 关 系 推 引 出 了 符 号 学 的 第 一 原 则 符 号 的 任 意 性 (arbitrary) 他 说 : 能 指 和 所 指 的 关 系 是 任 意 的, 或 者, 因 为 我 们 所 说 的 符 号 是 能 指 和 所 指 的 联 结 所 产 生 的 整 体 我 们 可 以 更 简 单 地 说 : 语 譿 言 符 号 是 任 意 的 美 国 符 号 学 之 父 皮 尔 斯 (Peirce) 则 根 据 符 号 与 所 指 称 对 象 之 间 的 不 同 关 系 将 符 号 分 为 : 类 象 符 号 ( Icon) 指 示 符 号 (Index) 和 象 征 符 号 (Symbol) 类 象 符 号 是 指 其 能 指 与 它 所 代 表 的 事 物 之 间 存 在 一 种 明 显 的 实 体 上 或 知 觉 上 的 相 似, 换 言 之, 即 类 象 符 号 是 表 现 对 象 本 身 具 有 的 某 种 特 征 指 示 符 号 是 指 能 指 与 所 指 之 间 构 成 某 种 因 果 或 者 时 空 的 连 接 关 系 象 征 符 号 表 示 的 是 能 指 与 所 指 之 间 的 另 外 一 种 关 系 : 约 讀 定 俗 成 和 使 用 惯 例 接 下 来 将 依 据 以 上 对 符 号 的 能 指 与 所 指 的 关 系 的 阐 述 对 囧 这 一 文 字 符 号 在 表 意 过 程 中 能 指 与 所 指 关 系 的 历 时 性 关 系 的 演 变 做 出 分 析 : 1 传 统 语 言 系 统 汉 语 言 文 字 符 号 在 创 立 之 初, 是 根 据 其 形 式 或 读 音 与 其 所 指 之 物 按 象 形 会 意 形 声 三 种 关 系 进 行 囧 在 甲 骨 文 中 已 有 记, 辞 海 中 对 囧 的 解 释 ( 光 明 一 义 ) 应 证 了 对 囧 的 考 证 中 的 窗 户 说 囧 字 的 创 立 依 据 的 是 其 所 指 物 窗 户 的 形 状 囧 的 能 指 应 为 囧 字 的 书 写 形 式 和 拼 音 jiǒng, 所 指 应 为 窗 户 这 一 实 体 的 概 念 这 样 一 来, 囧 是 一 个 类 象 符 号, 能 指 与 所 指 之 间 是 一 种 肖 像 关 系 (Icon) 而 语 言 符 号 是 最 大 的 象 征 符 号 系 统, 囧 在 创 立 之 后, 成 为 了 一 种 约 定 性 的 用 法, 使 用 者 广 泛 地 接 受 了 这 一 汉 字 的 表 义 内 容 此 时, 囧 符 号 是 一 个 象 征 符 号, 能 指 与 所 指 之 间 具 有 的 是 一 种 通 用 惯 例 和 约 定 俗 成 性 2 网 络 语 言 系 统 进 入 网 络 时 代, 囧 从 故 纸 堆 里 走 进 网 络, 被 网 民 赋 予 了 沮 丧 郁 闷 无 奈 苦 恼 等 含 义, 所 指 发 生 了 变 化 进 而, 依 据 网 民 的 创 作 四 路, 能 指 与 所 指 之 间 的 关 系 又 一 次 由 规 约 关 系 成 为 肖 像 关 系 语 言 符 号 是 人 类 所 特 有 的, 对 于 符 号 意 义 的 解 释 权 归 符 号 的 创 造 者 和 使 用 者 人 类, 而 在 囧 的 所 指 ( 内 容 ) 层 面 的 演 变 中, 起 到 重 大 推 动 作 用 的 是 网 民 以 及 网 络 环 境 赋 予 的 演 变 的 可 能 性 由 此 可 见, 皮 尔 斯 对 于 符 号 的 分 类, 并 非 相 互 隔 绝, 彼 此 泾 渭 分 明 的 一 个 符 号 可 以 同 时 归 属 于 其 中 的 两 种 甚 至 三 种 符 号 类 型 符 号 也 可 以 随 着 时 间 的 历 时 性 演 变, 而 改 变 原 来 归 属 的 符 号 类 型 网 民 在 网 络 中 使 用 语 言 进 行 交 流 的 需 求 与 现 实 中 进 行 交 流 的 需 求 有 所 不 同 : 便 捷 性 尽 可 能 地 进 行 丰 富 的 传 情 达 意 同 时, 网 民 的 年 龄 构 成 知 识 层 次 和 思 维 方 式 也 会 对 其 在 网 络 上 所 操 持 何 种 特 性 的 语 言 产 生 影 响 就 拿 自 称 为 囧 一 代 的 90 后 为 例, 他 们 所 掌 握 的 汉 字 一 般 局 限 在 常 用 汉 字 范 围 以 内, 处 于 高 中 以 下 的 教 育 阶 段, 此 外,90 后 是 伴 随 着 电 脑 而 成 长 的 一 代, 他 们 对 于 网 络 的 依 赖 和 应 用 程 度 都 影 响 到 他 们 在 网 络 上 进 行 交 际 时 使 用 的 语 言 趋 向 于 简 洁 易 懂 新 奇 个 性 同 时, 经 过 改 造 后 的 囧 所 传 达 的 意 义 也 能 受 到 除 80 后 90 后 以 外 的 其 他 年 龄 层 的 网 民 所 接 受, 是 因 为 所 有 的 网 民 都 共 享 着 这 一 所 指 所 指 向 的 对 象 物 苦 闷 的 情 绪 大 部 分 的 网 络 民 众 能 理 解 并 接 受 囧 这 个 字 的 网 络 新 含 义 还 因 为 他 们 所 接 受 的 并 不 是 某 种 发 明 创 造 无 中 生 有, 而 是 对 在 重 新 为 囧 赋 予 新 的 网 络 含 义 时 遵 从 了 象 形 这 一 造 字 法 则 的 认 同 囧 在 能 指 与 所 指 之 间 的 这 种 明 显 的 知 觉 上 的 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 112

相似性使其风行网络成为了一种必然 而另一推动其流行的 后的一个标签 与此同时 以 囧 这一热门字眼为创作源和 力量在于多重符号体共同作用下的网络环境 营销引爆点的网络传播行为逐步让 囧 成为了深入人心和 二 多重符号作用下的 流行现象 广为流传的符号 今天你囧了吗 被视为能否跟上网络流 从符号学角度看 互联网的传播力和聚合力之大得益于 行步伐的一句问候语而风靡各大即时聊天工具 就此 囧 其综合使用了多种符号形式 或者说互联网的多媒体特性即 成为了指代网络流行文化和网民个性特征的一个特定词汇 囧 的流行是在 其较传统媒体而言具有的符号形式多样化 进一步促成了囧的 符号化 过程 三 结语与探索 对网络流行文化的思考 网络平台上的多种符号共同作用下产生的必然现象 关于 囧 的大量新闻报道 网络日志 贴吧及论坛的帖子内容 主 要使用了线性连续的文字符号 并辅之以直观 具象 突出的 113 2009 年 第 八 学 术 平 台 昨 文 化 传 播 如前所述 网络是创造和传播大众流行文化的优势力 量 网络信息传播以其交互性 双向性 自由性等特性成为了 视觉图片 网民在阅读文字 理解意义的同时获得了来自视 网民体现自我创新能力 个性意识 表达欲望的广大平台 以 觉图像的通俗化理解 增加了表意的准确性 文字符号相对 囧 为代表的网络流行语成为了网络流行文化中的一道靓 抽象和深入的表意方式与视觉图像作用于人的视觉的冲击 丽风景线 网络流行语的盛行 使得网民间的交流趋向于个 力的结合使得 囧 的广泛传播和流行成为可能 性化 趣味化 满足了网民突显自我 彰显与众不同以及走在 再者 集文字符号 听觉符号 静态的视觉图像和动态的 时尚 流行前沿的愿望 网络流行语的风行是大众文化在新 视觉画面为一体的囧视频更加立体的 逼真的 详实的将 的多媒体环境下的一个突出表现 对于希望通过简洁 个性 的流行推向了高潮 网络为多重符号的结合提供了技术 囧 囧 成 的方式表达丰富感情和意义的大多数网络民众而言 基础 为我们呈现的是对传统思维和符号空间的突破与超 为了他们津津乐道并在网络交际中广泛使用的符号 而这些 越 传统的大众媒介所调动的感觉局限于视觉或听觉 往往 对汉字原有含义的曲解 放弃和改造引起了语言专家的担 只能调动某一种或两 三种感觉 而网络符号世界则向网民 忧 对于这种无厘头式的求新求异的网络用语在新生的一代 呈现出符号间的融合 互动和相互补充 网络文本既包括阐 网民中的流行 专家疾呼 使用规范汉字是一种教养 述概念的推理的文字符号形式 也包括感性的 直观的静态 从符号学角度来看 符号的能指与所指部分之间的关系 视觉图像和动态视觉图像 视频 网络交流对多种符号的综 是随意的 但是这种随意也是依据符号传播语境和符号使用 合使用激发了人们的多种感官和充分联想 强化了表达意义 者的特质来把握的 能指与所指之间的类象关系和象征关系 囧 现象在多种符号作用下成为了一种 的形象性和艺术感 不是一层不变的 网络语言对于传统语言文字的创新性使用 包括知识和娱乐在内的传播与共享 三 网络流行语的 符号化 过程 言是传统语言在网络情景下使用的一种独具特色的 社会方 某个符号或符号系统与其指涉现实 refer索绪尔认为 一 ential reality 的关系即为意指 所有意指都包含两个层面 和理解并不必然造成对传统语言规范的冲击和挑战 网络语 言 有其存在的必要性 对于它的客观存在 不应该一律否 定 个由物质形态的实体能指体现的表达层面 plan d Expression 用 E 来表示 一个是内容层面 plan de contenu 即以 意义方式表现的思维形态概念 用 C 来表示 意指行为则相 当于这两个层面之间的关系 R ERC 讁 而在巴尔特看来 索 绪尔的 能指 + 所指 = 符号 只是符号表意系统的第一个层 次 而将这个层次的符号又做为第二个表意系统的能指时 輮 就产生了一个新的所指 輥 注 释 囧,[EB/OL]. http://baike.baidu.com/view/ 百度百科 譹 181979.htm. 辞海编辑委员会 譺 辞海, [M].上海 上海辞书出版社. 1989 2001 C.P.Snow. The Two Cultures[M]. Cambridge Univ.Press 譻 1964 表征,北京 商务印书馆.2003 6 斯图尔特 霍尔 譼 依照以上理论 我们对 囧 在网络语境中的流行的符号 化过程进行分析 在第一表意层次 囧 的能指是 囧 的读 音 jiǒng 和 囧 这一汉字的书写形式 所指是郁闷 无奈等 苦闷情绪的概念 在第二表意层次中 第一层次中的 囧 符 号成了能指 所指是网络虚拟社会的流行与时尚 或曰网络 文化 我们从自称为 囧一代 的 90 后网民对 囧 这一网络 流行语的推崇和热衷不难看出 使用 囧 俨然已经成为了 90 譾 譽 约翰 费斯克 关键概念 传播与文化研究词典 北 京 新华出版社.2004 258 费尔迪南 德 索绪尔 譿 普通语言学教程 北京 商务印 书馆 1980 102 约翰 费斯克 讀 传播研究导论 过程与符号 北京 北京 大学出版社 2008 39 传播符号学,上海 上海交通大学出版社. 輥 讁 余志鸿 輮 2007 82 83

学术平台 要要 要 文化传播 心理自助图书的现状及发展策略 沈 璐 ( 贵州财经学院 贵州 贵阳 550004 ) 摘 要 心理自助图书在当今激烈竞争的环境中 拥有 数量庞大的读者群 但调查指出 普遍意义上的大众心理自 默默无闻 缺乏影响力 文章在 助类图书 在图书市场上却 分析心理自助图书市场现状的基础上 提出心理自助图书发 展的策略 关键词 心理自助图书 现状 发展策略 心理自助图书一直是非虚构类图书榜单上的重要门类 顾名思义 它指的是有助于个人解决在学习 生活 升学 就 业 人际交往和自我意识等方面存在的实际心理问题 提升 自我调节能力 调整心态的书 随着人们生活节奏加快 社会竞争日益激烈 很多人感 受到了巨大的心理压力 一些人的盲目行为增多 加之过分 追求短效益 失败的几率也较高 内心失去平衡 容易产生 一系列的心理问题 但中国人一般没有看心理医生的习惯 常常试图依靠自身调解来解决心理问题 因此心理自助图书 拥有数量庞大的潜在读者群 庞大的潜在需求催生了心理自 普遍意义上的大众 助图书的发展 但据有关机构调查指出 心理自助类图书 在图书市场上却 默默无闻 缺乏影响力 这种落差促使我们不得不去关注心理自助图书的现状以及 未来的发展 笔者在分析心理自助图书现状的基础上 提出 心理自助图书发展的策略 一 心理自助图书现状分析 一 心理自助图书的编创上出现了新变化 为了打动和抓住读者的心 心理自助图书在编创上显得 更亲切 如 拯救心灵 幸福生活从心开始 ①以 幸福生活 从 心开始 引起读者的阅读欲 本书用朴素的语言和生动有趣 的事例 对幸福人生的八大良好心境 仁爱之心 宽容之心 淡泊之心 宁静之心 成败之心 快乐之心 取舍之心 进取之 心 做了较为令人信服的阐释 生动地描绘了获取幸福生活 减压 的基本蓝图 心理自救处方 ②自称是 减压自救处 方 该书对压力进行探讨 并提供相关的知识 信息 经验和 方法 帮助读者获得对生活中存在的各种压力产生清醒的认 识 并将当下经历的不良压力转变为积极的挑战性因素 你 为什么活得累 个人压力调解方案 ③称是读者心灵的朋友 讲述了关于压抑的心理学 系统阐述了压力的自我检测以及 排除压力的方式等内容 不再疲惫:战胜疲劳和不良感觉的 十种方法 ④是为那些处于体力透支 身心疲惫 压力过大状 态下的现代人特别编写的一本小书 劝诫忙忙碌碌的现代人 转变生活观念 放慢生活的节奏 从容地应对生活 二 心理自助图书的出版呈多元化趋势 心理自助图书 针对不同的读者群出版不同的图书 首先 针对青少年在学习 生活 升学 人际交往和自我 意识等方面存在着一系列心理问题 心理自助图书成为减轻 青少年心灵重负的一把钥匙 心理自助图书从青少年心理健 康内涵入手 对青少年的心理特征和常见心理问题 青少 年人际交往 青年人恋爱与性 个性优化 情绪调控 挫折应 对 青年心理障碍 进行阐述 以对青少年心理自助有 所裨益 其次 据开卷书业信息服务机构 2006 年中国六城市书 业报告显示 女性读者人数逐年上升 从 10 年前 79 21 男女 读者比率上升到 2003 年的基本接近 并于 2006 年出现女性 首次超过男性 3.8 个百分点 男女阅读率总体比率达到 12 13 [1]现代女性读者的增加趋势 女性心理自助图书出版也成 解读女性心理问 为一个关注点 如 轻轻松松做女人 题 ⑤ 精选了近百个在女性日常生活中有代表性的心理问题 案例进行分析 并介绍解决问题的方法和技巧 女性心理枕 边书 ⑥则把视点投向了女性 从女性社交心理 职场心理 恋 爱心理等八个方面阐释了洞察女性心理要掌握的 200 个常 识 帮助女性读者正确认识自己 步出心灵的困惑 中国华侨 出版社出版的 产床 28 位分娩母亲访谈 ⑦作者吕铁力将 女性心理的触点指向了孕妇 描述了女性在生育时刻 生产 前后的身心感受 遭遇与体验 这些心理自助作品娴熟地用 一种有意味的形式 精准地把握女性情感世界的节奏纹理 为她们的迷茫 伤痛需要提供了一个情感交流的平台 再次 中国社会正逐步步入老龄化社会 老年人的精神 健康问题正日益凸显 因此 一些出版社不断向老年人推出 心理自助图书 老年心理自助图书也正逐步走近老年读者 如 老年人心理健康咨询 ⑧全面详尽地介绍了心理特征 心 理活动 心理健康标准和老年人心理变化 心理调适 特殊心 理需要及老年人轻微心理异常 心理障碍 心理疾病 心身疾 病的调护 以及心理治疗 心理咨询等知识 同时提供了老年 人心理 精神健康促进和疾病预防方案 走出抑郁症 老年 人精神康复指导手册 ⑨一书针对老年人有别于其他人群的 特定的躯体和心理状况 从不同角度阐述了目前国际上最先 进的识别 治疗和预防老年人抑郁的方法 三 心理自助图书的作者群注重市场化 据开卷书业信 息服务机构 2008 年心理自助书排行榜显示 原创作品和引 各占 50% 进作品平分秋色 2008 年心理自助书排行榜 注 资料引自 2009 年 1 月 4 日 出版商务周报 张春海的 心理 自助书 热点多 畅销少 所谓原创作品指的是中国本土作者写的心理自助图书 114

115 2009 年 第 八 学 术 平 台 昨 文 化 传 播 会非常不同 有不同的压抑和释放机制 自我认同的方式也 目前本土的作者群主要分为三类 第一类是作为国内青年的 如李开复 第二类是专家型学者 比 不同 如果不辨析文明的差异 套用相同的解决问题的办法 榜样的成功人士 唐骏等 往往是得其反 因此 心理自助图书需要走本土化道路 用 如毕淑敏 第三类是职业的励志类图书编著者 他们是一批生 自己的方式解决自己的问题 产者 根据需要来生产 [2]在这三类作者中 第三类作者群大多 四 心理自助图书可挖掘传统文化资源 很多国外畅销 数只看市场需求的扩大与市场发展所带来的巨大市场收益 的心理自助书 如卡耐基 拿破仑 希尔 威廉 代尔等的著 职场励志图书的市场动销品种数也获得了有效的增长 2000 年该类图书的动销品种仅为 30 种 2001 年增加到 48 种 作 有不少内容与中国传统文化中 内省 的价值观暗合 甚 至多少具有 儒家修身养性之遗风 卡耐基的 人性的弱点 2002 年 达到 101 种 2003 年 更是 大 幅 增 加 到 200 种 比 輱 全集 輥 在中国相当畅销 恐怕与它的 适合中国国情 有很大 2000 年的 6 倍还多 [3] 但就是这样的短利润的市场化动 如孔子的 使心理自助图书作品质量参差不齐 题材重复 东拼西凑 关系 在我国传统文化中 有值得挖掘的丰富资源 机 大量抄袭等 严重的伤害了市场 大大抑制读者的需求 使得 吾日三省吾身 便是通过检视自己的行为 不断做出心理 调试 又如在古代的 素问 中有 精神内守 病安从来 一语 原本成长良好的心理自助图书市场失去了应有的活力 二 心理自助图书发展策略 也是提醒人们要善于作心理调节 所以 心理自助图书作者 据调查 全国非文学书籍的品种 以素质教育类 财经类 可以针对读者 利用中国传统文化中的资源 写出自己真正 与心理自助类三者 轮番坐庄 而心理自助类显得最为兴 有分量的原创性的专著与普及类作品 人们在谋 五 心理自助图书作者群要专业化 作者群市场化动机 旺 当今社会 人们在心理方面的需求越来越强烈 使心理自助图书深受伤害 并且也未在心理自助图书业中形 求自身发展的过程中充满着挫折和不确定因素 因此 心理 自助图书的发展前景是相当可观的 只要我们找准心理自助 成有影响力的作者群 更没有社会广泛认可的大牌作者 缺 图书发展的策略 心理自助图书发展必然会大有作为 笔者 乏能够产生有深刻社会影响的 常销不衰的作品 因此 笔者 认为我国的心理自助图书作者要专业化 应具有专业的心理 认为其发展策略有 学背景 提高在专业素养 写作技巧等方面深度和高度 让自 一 心理自助图书编辑角色要转变 为了打动和抓住读 与 者的心 心理自助图书在编创上显得更亲切 但我们知道 己的作品既达到励志的效果 又拥有较高的含金量 专业书不同 这类图书更贴近读者的心灵 编辑对市场定位 注 释: 和读者需求的把握要更高 要符合市场经济时代和出版产业 ①周传林: 拯救心灵 幸福生活从心开始 北京 中国纺 化时代对编辑角色转换的要求 因此 编辑要有 做这本书就 是做一个项目 的理念 改变计划经济时代的编辑思维习惯 织出版社,2005,6 组稿 编辑加工 整体设计 要考虑选题策划 心理自救处方 北京 中国华侨出版 ②纪康宝: 减压 定价策略 宣传策划 渠道建设等整个过程 社,2004,10 ③高华: 你为什么活得累 个人压力调解方案 北京 经 在图书市场 心理自助图书种类繁多 读者考虑是否购 济科学出版社,2003,7 买或者阅读该书的时间大都在 10 分钟到 15 分钟左右 为了 不再疲惫:战胜疲劳和不 能在如此短的时间 抓住读者眼球 我们在心理自助图书的 ④[美]泽古莱兹等著 郭晓惠译 封面设计 开本设计 目录设计等都要做细致的准备 要敢于 良感觉的十种方法 北京 中国人民大学出版社,2006 年 ⑤李澍晔 刘燕华: 轻轻松松做女人 创新和突破 编辑对印刷工艺 成本 纸张 装帧设计都应该 解读女性心理问 进行研究 如对每一本自己策划编辑的图书 在封面设计的 题 北京 中国友谊出版公司,2004 1 过程中 与美编进行深入的沟通 提出好的创意 北京 新世界出版社,2006,06 ⑥牧之: 女性心理枕边书 二 心理自助图书内容应该去泛化 尽管心理自助图书 ⑦吕铁力: 产床 28 位分娩母亲访谈 北京 中国华侨 针对青少年 女性 老年人等不同的读者群出版不同的图书 出版社,2005,5 呈现出多元化趋势 但纵观目前的心理自助图书内容 却有 ⑧刘鸣勋: 老年人心理健康咨询 北京 金盾出版社 泛化倾向 如 减压 心理自救处方 中竟然列举出近百 2003 2 ⑨[美]米勒 雷诺著 苏海明译: 走出抑郁症 老年人精神 种减轻心理压力的方法 内容涉及饮食 运动等方方面面 众 所周知 减轻心理压力的根本 是使人们的注意力得到转移 康复指导手册 上海 上海译文出版社,2005,9 青岛 青岛出版社,2005,1 我们不能只是提供一些简单行为调整方法 缺少较强的可操 ⑩纪康宝: 细节决定健康 作性和深入根源分析 否则对解决心理问题提供的帮助就极 [美]杰克 坎菲尔 马克 汉森: 心灵鸡汤 安徽:安徽科 輯 輥 为有限 因此 在心理自助图书内容上我们要去泛化 进行内 学技术出版社 2005,3 容的细分 我们可任意尝试针对不同的读者群 推出了系列 [法]拿破仑 希尔: 成功法则 北京:华艺出版社,2005,1 輰 輥 丛书 这有一个案例值得我们借鉴 如 细节决定健康 ⑩一书 [美]戴尔 卡耐基: 人性的弱点全集 天津:天津社会科 輱 輥 畅销后 出版社又推出了有关 健康好管家 系列书 20 种 涵 学院出版社,2008,3 盖健康保健的各个方面 具有很强的可操作性 对于家庭保 健具有很高的实用价值 堪称健康保健大全 出版后好评如 参考文献 潮 取得了良好的社会效益和经济效益 受到业内关注 在出 [1] 高学历人士阅读状况堪忧 [ EB /OL ].http://www. 版界树立了新的品牌形象 zjol.com.cn/05culture/system/2006/01/12/006440857.shtml 三 心理自助图书更需要本土化 几年前 三联书店 心 [2]张春海 心理自助书 热点多 畅销少 [N]. 出版商务 理励志 丛书的陆续推出开创了引进版图书在这个市场唱主 周报 2009 年 1 月 4 日 輯 輰 角的先河 这些年 心灵鸡汤 輥 希尔 拿破仑的 成功法则 輥 [3] 职场励志图书零售市场简析 [ EB /OL ].http://www. 先后在畅销书榜上占据了显著位置 然而 心理咨询与心理 xici.net/b229619/d19181847.htm 治疗同文化的关系相当密切 不同文化产生的心理问题可能 作者 贵州财经学院讲师

学术平台 要要 要 文化传播 安徽农村图书消费问题初探 孙玉林 安徽新闻出版职业技术学院传媒出版系 安徽 合肥 230601 国家把 三农 放在建设的首位 取消农业税 免除农村义务 教育学费 发展现代农业 建立农家书屋等 笔者以此为契机 采 取访谈形式 考察了皖中农村 本文的农村指行政区划中乡镇及以 下地区 的图书需求消费 以能凸现 三农图书 的片鳞半爪 摘 要 笔者以皖中巢湖市居巢区的槐林镇 坝镇 庐 江县的盛桥镇, 合肥市肥西县上派镇 肥东县撮镇为考察对 象 于 2009 年 2 月 ~ 5 月 通过实地调研访谈农民图书需求 消费状况 望以斑窥豹 本文旨在揭示限制农民阅读的种 种因素 探讨农民图书需求类型及特点 并对农村图书消费 前景作了展望 关键词 农村 农民 文化 图书 乡镇村政府 一 引言 政策规定 三农图书 读物不受书号限制 免收 ISBN 条 码费 使得 三农 图书呈现繁荣之势 2009 年 2 月 1 日正式 公布的 2009 年中央一号文件 中共中央国务院关于 2009 年 促进农业稳定发展农民持续增收的若干意见 再度锁定 三 农 是改革开放以来第 11 个以 三农 为主题的中央一号文 访谈形式 聊天式 件 也是首次连续 6 年发布关于 三农 工作的一号文件 国 访谈题目 您平常看书吗 看的书来自哪里 一般在什么 家把 三农 放在建设的首位 取消农业税 免除农村义务教 时间看书 一天看书多长时间 都看哪些书 您怎样看待图 育学费 发展现代农业 建立农家书屋等 笔者以此为契机 书的价格 您觉得图书对您的生活有什么样的影响 听说过 采取访谈形式 考察了皖中农村 本文的农村指行政区划中 乡镇及以下地区 的图书需求消费 以能凸现 三农图书 书在农村的前景怎样 等等 的片鳞半爪 农家书屋吗 觉得农家书屋给您带来怎样的影响 您认为图 通过以上五次访谈 跨越时间四个月 笔者发现农村的 二 实施访谈 文化发展远远滞后于经济发展 留守村民的传统意识很强 笔者访谈调查情况表 图书的普及率很低 分析如下 116

117 2009 年 第 八 学 术 平 台 昨 文 化 传 播 三 限 制 农 民 阅 读 的 因 素 ( 一 ) 农 民 分 化 厉 害, 对 图 书 消 费 需 求 差 异 较 大 笔 者 考 察 的 农 民 包 括 : 农 村 劳 动 者, 农 民 工 雇 工, 个 体 劳 动 者 工 商 户 私 营 企 业 主, 乡 镇 村 企 业 管 理 者 干 部, 医 生, 中 小 学 教 师 个 体 劳 动 者 个 体 工 商 户 和 私 营 企 业 主 处 于 农 民 群 体 的 上 层, 有 一 定 的 社 会 地 位 经 济 实 力 和 文 化 信 息 消 费 欲 望 ; 农 民 工 雇 工 是 青 壮 年 农 民 的 主 体, 他 们 生 活 在 城 乡 接 合 部 或 城 市 的 边 缘, 靠 打 工 为 生, 中 年 为 孩 子 读 书 作 着 苦 苦 的 奋 斗, 对 图 书 消 费 欲 望 不 大, 青 年 为 自 己 奋 斗 着, 在 家 乡 停 留 的 时 间 很 短, 基 本 长 年 在 外, 有 一 定 的 图 书 消 费 需 求, 其 方 向 需 要 引 导 ; 农 村 劳 动 者 是 一 些 全 天 候 生 活 在 土 地 上 的 农 民, 日 出 而 作, 日 落 而 归, 以 中 老 年 和 妇 女 为 主, 主 要 从 事 简 单 重 复 的 纯 体 力 劳 动, 因 为 识 字 不 多, 几 乎 没 有 图 书 消 费 需 求 ; 乡 镇 村 管 理 者 干 部, 医 生 和 中 小 学 教 师 是 农 村 图 书 消 费 的 主 体, 他 们 有 较 强 的 阅 读 能 力 ( 在 此 笔 者 把 中 小 学 教 材 教 辅 用 书 排 除 在 考 察 之 外 ), 对 图 书 的 需 求 较 强 烈, 读 书 目 的 性 明 确 农 民 经 济 状 况 总 体 上 的 严 重 分 化 导 致 知 识 水 平 思 维 方 式 和 生 活 状 态 差 异 明 显, 兴 趣 爱 好 追 求 迥 异, 对 图 书 的 消 费 从 不 需 要 到 强 烈 需 要 ( 二 ) 纸 质 媒 体 缺 乏, 内 容 不 合 农 民 味 口 农 民 获 取 信 息 能 力 低, 缺 乏 与 外 界 的 沟 通 手 段, 与 外 界 联 系 简 单, 报 纸 杂 志 图 书 等 纸 质 媒 介 在 农 村 普 及 率 很 低, 电 脑 暂 且 只 在 乡 镇 企 业 主 干 部 医 生 中 小 学 教 师 等 上 层 中 普 及, 一 般 农 民 主 要 通 过 看 电 视 了 解 外 面 的 世 界, 广 播 在 农 村 萎 缩 了 据 笔 者 调 查 显 示, 农 民 闲 暇 生 活 中 最 主 要 的 活 动 是 看 电 视 打 牌 打 麻 将 户 外 交 往 交 谈 无 事 休 息 闲 呆 等 电 视 机 在 笔 者 考 察 的 五 个 乡 镇 已 普 及, 它 主 要 是 以 娱 乐 工 具 的 身 份 被 农 民 接 受, 一 定 程 度 上 改 变 了 传 统 乡 村 生 活 习 惯, 提 供 了 被 称 为 拟 环 境 的 现 代 都 市 虚 假 生 活 信 息, 对 农 民 的 理 念 习 惯 都 有 不 同 程 度 的 冲 击 少 数 青 年 农 民 眼 界 开 阔, 思 维 活 跃, 而 处 于 社 会 底 层 的 传 统 农 民 目 光 狭 隘, 思 维 简 单, 短 时 间 很 难 改 变, 他 们 大 多 只 能 从 事 简 单 再 生 产 的 体 力 劳 动, 缺 乏 主 动 探 索 精 神, 缺 乏 改 变 现 状 的 能 力 在 信 息 所 带 来 的 实 际 行 动 上, 电 视 等 大 众 媒 体 的 力 量 并 不 强 大, 人 际 传 播 的 交 流 更 能 让 农 民 采 取 行 动, 亲 朋 好 友 熟 人 是 农 民 重 要 的 信 息 源 行 动 源 留 村 农 民 的 闲 暇 时 间 多 于 城 市 人, 他 们 本 应 有 更 多 的 时 间 用 于 阅 读, 但 他 们 的 闲 暇 却 在 无 所 事 事 中 耗 掉 了, 甚 至 聚 众 赌 博, 闲 暇 时 间 质 量 很 低, 农 民 的 闲 暇 需 要 正 确 引 导 在 农 村 流 传 的 图 书 以 农 业 科 技 类 为 主, 但 要 么 没 有 考 虑 到 农 村 的 地 区 性 差 异 ; 要 么 内 容 陈 旧, 一 版 再 版 ; 要 么 类 似 种 植 业 大 全 等 的 大 而 无 当, 农 民 真 正 需 要 的 进 城 务 工 所 需 的 务 工 手 册 法 律 援 助 等 科 学 文 化 和 专 业 技 能 方 面 的 书 却 比 较 缺 乏 同 时, 农 村 一 亿 多 儿 童 的 课 外 读 物 非 常 缺 乏, 具 笔 者 调 查 的 五 个 镇, 一 个 小 学 生 平 均 一 个 学 下 来 看 的 课 外 书 不 到 一 本, 出 版 社 仍 然 以 城 市 的 思 维 来 思 考 农 村 读 者, 一 些 通 俗 小 说 类 的 文 艺 题 材 选 材 取 自 农 村, 但 读 者 对 象 却 是 城 市 人 ( 三 ) 农 村 人 才 流 失, 村 落 集 镇 化, 农 业 边 缘 化, 农 村 图 书 销 售 网 点 缺 乏 农 村 素 质 最 好 的 人 流 入 城 市 了, 稍 微 富 裕 一 点 的 农 民, 都 挤 到 集 镇 上 去 了, 造 成 农 村 小 集 镇 的 急 剧 膨 胀, 而 相 应 的 文 化 娱 乐 设 施 跟 不 上, 造 成 小 集 镇 经 济 的 表 面 繁 荣, 环 境 的 畸 形 恶 化 笔 者 调 查 的 五 个 镇, 集 镇 规 划 得 很 漂 亮, 但 在 街 上 转 转, 连 一 家 像 样 的 规 模 书 店 都 没 找 到, 有 些 市 政 府 组 织 的 送 书 下 乡 杯 水 车 薪, 解 决 不 了 根 本 问 题 分 散 的 村 落 显 得 很 萧 条, 鸡 在 桑 树 鸣, 兔 从 狗 窦 出, 农 闲 时 候 路 上 很 少 看 到 人 四 农 民 图 书 消 费 分 析 除 了 中 小 学 教 辅 用 书, 农 村 图 书 消 费 冷 落 萧 条, 农 村 教 师 等 知 识 阶 层 往 往 百 里 迢 迢 到 县 城 或 省 城 去 买 自 己 需 要 的 图 书, 或 通 过 邮 局 邮 寄 购 买 ( 农 村 邮 局 管 理 混 乱, 容 易 弄 丢 ), 很 不 方 便 下 面, 笔 者 从 四 个 方 面 对 农 村 图 书 需 求 消 费 进 行 简 单 分 析 ( 一 ) 农 民 图 书 需 求 类 型 60 岁 以 上 老 年 男 性 农 民 和 45 岁 以 上 的 中 老 年 女 性 农 民 基 本 不 识 字 不 阅 读, 对 他 们 而 言, 图 书 是 不 要 的, 获 取 信 息 或 娱 乐 是 通 过 熟 人 和 电 视 这 群 苦 难 的 一 代 将 逐 渐 淡 出 人 们 的 视 野, 可 排 除 在 图 书 消 费 之 外, 面 向 农 村 的 图 书 针 对 的 是 新 一 代 识 字 农 民 1 实 用 类 活 下 去 是 第 一 位 的, 长 的 传 统 和 生 活 的 艰 辛 让 农 民 普 遍 具 有 实 惠 心 理, 一 些 科 学 种 田 养 殖 类 图 书 可 提 供 给 他 们 发 家 致 富 的 例 子, 一 些 技 术 技 能 类 图 书 可 提 高 他 们 的 动 手 操 作 能 力, 一 些 关 于 日 常 生 活 简 单 事 故 处 理 办 法 类 图 书 可 方 便 他 们 的 现 实 生 活 关 于 婆 媳 关 系, 关 于 常 见 疾 病, 关 于 老 年 保 健, 关 于 孩 子 教 育, 关 于 食 品 安 全, 关 于 民 事 纠 纷 等 等, 都 是 他 们 关 心 的, 所 有 这 些 实 用 类 图 书 应 以 薄 为 主, 尽 量 配 以 图 表 或 图 画, 内 容 要 具 体 ( 如 桃 园 灌 溉 新 技 术 降 低 蛋 鸡 死 淘 率 的 关 键 技 术 农 药 的 精 确 使 用 技 术 等 图 书, 农 民 就 比 较 欢 迎 ), 纸 张 韧 度 较 好, 耐 翻, 有 较 强 的 抗 虫 蛀 性, 在 定 价 上 一 般 要 符 合 农 民 的 承 受 能 力, 农 民 可 接 受 的 价 格 在 每 本 10 元 左 右 2 娱 乐 类 趋 利 避 害, 人 之 本 能, 娱 乐 让 人 身 心 愉 悦, 在 农 民 识 字 率 大 幅 度 增 长 的 情 况 下, 在 农 民 闲 暇 时 间 进 一 步 加 长 的 条 件 下, 农 民 的 阅 读 潜 能 在 增 强 电 视 不 能 代 替 图 书 的 功 能, 因 为 电 视 动 态 的 视 觉 感 应 还 需 要 阅 读 的 静 态 的 思 考 来 补 充 调 剂 电 视 的 娱 乐 是 感 性 的 表 面 娱 乐, 长 看 电 视 会 让 人 麻 木 懒 惰, 图 书 的 娱 乐 是 理 性 的 智 慧 娱 乐, 经 常 阅 读 会 提 升 智 慧 益 于 思 考 图 书 工 作 者 可 以 从 娱 乐 消 遣 类 图 书 入 手, 如 类 似 脑 筋 急 转 弯 的, 慢 慢 培 养 农 民 的 阅 读 兴 趣, 提 供 给 他 们 一 些 通 俗 的 有 价 值 的 与 他 们 自 身 相 关 的 智 慧 的 娱 乐 的 图 文 并 茂 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

学术平台 要要 要 文化传播 的图书 笔者在调查中发现 中年农民的生活压力很大 他们 其存储的内容便等于无 如果不幸被病毒格式化就更惨了 一般哺育两个子女 并还要赡养老人 他们需要一些心理调 且使用起来没有图书方便 3 至少在目前一段时间 在农村普及电脑宽带上网不现 适 如何减压方面的书 3 提高类 实 且农民电脑知识的贫乏也使得他们无法灵活运用电脑 仓廪实而知礼仪 衣食足而知荣辱 新农村需要新型 与电子图书相比 纸质图书便宜 在农民的承受能力范围内 农民 时事政策类通俗读本 经典文艺作品 名人传记成才励 且阅读纸质图书灵活性大 方便 不易伤眼睛 并节约电能 志类 法律常识等能开拓农民思维 提高他们审美 鼓励他们 符合节约型社会的要求 有助于培养思考 锻炼毅力等 上进 避免他们受骗 从一个民族的将来着眼 提高农民整体 四 农村图书市场前景探寻 素质责无旁贷 用发展的思维促进农村知识分子如中小学教 1 乡镇村政府利用民间力量 发展 支持私人书店 动员 师 乡镇村干部 医生 乡镇企业主 职工阅读 让他们体验阅 私营图书店主力量 联合起来 设立乡村图书有偿阅览室 租 的魅力 中小学生也需要课外书拓展 读的乐趣和 知识经济 赁室 2 政府出资 建立农家书屋 可依托中小学 实现资源共 视野 丰富知识 现代社会是终生学习型的 终生学习的最主 要渠道是阅读 没有农民的阅读 知识型社会无法建起 二 农民阅读特点 1 季节性 享 免费为农民提供阅读服务 有条件的可在农闲时把农民 组织起来 定阅读 定讨论 加强交流 加大教育力度 严 禁赌博等不良习惯 由中小学生带动家长阅读 如同农业生产的季节性一样 农民对图书的阅读季节性 明显 一般而言 农闲是农民图书需求高峰 所以冬天是农 3 规范包含音像等电子出版物在内的图书市场 杜绝淫 秽产品 依托市级电视等大众媒介 加大阅读宣传 推荐优秀 村图书消费旺季 如果有适合农民需要的图书 如果能培养 图书 出农民的阅读习惯 必将会大大减少农民在农闲时参与赌博 等不健康活动的频率 2 通俗性 4 鼓励一部分大学生到农村就业 使他们成为农村舆论 领袖 让他们成为农村阅读的带头人 让农民切实感受到知 识的力量 知识就是财富 渐渐形成全民阅读氛围 五 结语 农民一般很难有能力和毅力啃大部头著作 与他们的阅 笔者考察的五个乡镇青壮年农民外出打工多 也有少部 读水平相适应 对农图书以通俗易懂为标准 先普及再提高 这是一个渐进的过程 分在当地的乡镇企业工作 只在春节等固定时间回家短暂 长的苦难经历 使得农民 实用 思想强烈 投入就想 停留 农民整体有效消费水平不高 有一定的阅读需求 阅读 是教育 十年树木 百年树人 挖掘农村图书消费 不可能 回报 最好立竿见影 在农村建立农家书屋 是政府的一项惠 跨越式齐头并进 更不可能一蹴而就 需要实事求是在现有 民政策 通过免费提供给农民需要的图书 让他们感受到读 基础上脚踏实地 依托新闻出版人的努力 依托各级政府的 书带来的好处 渐渐地就会把实用的目光放远 支持帮助 以培养理论譹 为指导 从建立农家书屋开始 培养 3 实用性 三 图书在农村存在的理由 1 读书习惯的养成 阅读是良好的习惯 是提高个人修 农民阅读兴趣 从无偿向农民提供图书阅读到有偿向农民提 供图书阅读到农民自觉购书阅读 渐进式实现农民素质的普 养的最佳方式 一些退休的农村知识分子 包括以前工作在 遍提高 报刊 刊 图书作为精神产品不能完全走向市场 城市但根在农村的城市人 退休后回到农村 他们享受清风 对农图书就更是如此 譺 可以考虑 在较久的一段时内对农 绿水的同时 也通过阅读陶冶情操 安享晚年 阅读促使思 图书都应以社会效益为先 甚至以此为唯一追求 所以 政府 流水不腐 户枢不蠹 大脑的运动 考 思考是大脑的运动 能使人延年益寿 一个民族素质的提高是靠阅读支撑的 由 的补贴是必要的 于农民占中国人口的 70 以上 没有农民的阅读 就谈不上 几年或十几年后 农民思想上富裕了 一个 生产发展 生活 中国人口素质的全面提高 中华民族就很难屹立世界民族之 宽裕 乡风文明 村容整洁 管理民主 的新农村才可说建成 林 了 随风潜入夜 润物细无声 慢慢养成农民的阅读习惯 2 图书便于记录与反复使用 参考 保存 图书的使用 一个不阅读的民族是没有前途的民族 价值存在阅读过程中 读者汲取的是图书的内容 所以对图 书的使用具有反复性 一本书可以被不同的人阅读 也可以 被一个人反复地阅读 其使用价值丝毫不会减少 阅读过程 中 可以直接把思考的灵感记录在天头 地脚 订口 切口等 空白处 便于以后参考使用 且图书经过千年的发展 轻便 便于保存 有些老人甚至有读书情结 电子媒体则需要一定 的设备才能打开 如移动硬盘 虽能大量存储 但没有电脑 注 释 传播 [美]沃纳 赛佛林 小詹姆斯 坦卡德著 郭镇之译 譹 起 源 方 法与 应 用 华 夏 出 版 社 2000.01 第 理 论 291~294 页 董惠铭 譺 教育报刊 不能完全走市场化之路 2008.07. 22 08 版 中国新闻出版报 118

D aodu 专 栏 导 读 2009.08 2009 年 第 八 业 务 研 究 [ 媒 体 与 节 目 研 究 ] 120 本 港 台 叶 六 点 钟 新 闻 曳 与 南 方 台 叶 第 一 时 间 曳 内 容 比 较 分 析 洪 宜 124 真 与 美 的 和 谐 统 一 央 视 新 闻 调 查 的 叙 事 学 分 析 岳 竞 孔 岩 127 广 播 夜 话 节 目 主 持 人 媒 介 角 色 论 以 中 国 之 声 神 州 夜 航 为 例 李 宝 玉 130 美 容 时 尚 类 电 视 节 目 分 析 以 女 人 我 最 大 节 目 为 例 刘 春 132 浅 谈 报 纸 版 式 的 简 约 趋 势 刘 玉 纯 134 电 视 文 学 的 三 种 创 作 表 现 模 式 分 析 戴 国 藻 [ 新 闻 采 编 ] 136 民 生 新 闻 的 隐 忧 与 可 持 续 发 展 路 径 探 析 赖 俊 文 陈 秋 婷 139 隐 性 采 访 素 材 的 民 事 诉 讼 证 据 效 力 分 析 刘 振 荣 141 事 实 论 据 在 时 事 评 论 写 作 中 的 运 用 王 志 贤 143 对 外 报 道 如 何 讲 好 野 人 冶 的 故 事 陈 新 145 英 语 新 闻 标 题 口 语 化 的 分 析 李 晓 莉 [ 技 术 园 地 ] 147 大 型 演 播 厅 数 字 化 灯 光 控 制 系 统 的 应 用 与 实 践 林 晖 149 电 视 晚 会 摄 像 与 灯 光 布 置 解 析 陈 义 德 151 广 播 电 台 数 字 音 频 自 动 播 出 系 统 的 改 造 和 实 施 王 军 153 有 线 数 字 电 视 前 端 码 流 参 数 的 测 量 张 清 155 政 和 县 城 区 有 线 电 视 网 络 升 级 与 改 造 分 析 黄 昌 才 本 文 从 节 目 的 内 容 分 析 入 手, 对 第 一 时 间 和 在 广 东 具 有 较 高 收 视 率 的 境 外 媒 体 本 港 台 的 主 打 节 目 六 点 钟 新 闻 进 行 比 较 研 究, 对 信 息 量 节 目 选 题 节 目 编 排 主 持 人 风 格 四 个 方 面 进 行 分 析 旨 在 对 第 一 时 间 做 出 一 些 有 用 的 建 议 本 文 运 用 新 闻 叙 事 学 的 理 论, 分 别 从 内 容 传 达 和 形 式 表 现 两 个 方 面 对 新 闻 调 查 进 行 了 分 析, 指 出 内 容 上 的 求 真 和 形 式 上 的 求 美 是 成 就 其 为 中 国 60 分 钟 的 内 在 关 键 因 素 民 生 新 闻 从 2002 年 江 苏 广 电 总 台 创 办 的 南 京 零 距 离 开 始 兴 起, 在 短 时 间 内 风 行 全 国, 以 良 好 的 收 视 表 现 和 丰 厚 的 广 告 回 报, 成 为 许 多 地 方 台 的 强 势 新 闻 栏 目 然 而, 就 在 民 生 新 闻 繁 荣 的 背 后, 隐 忧 问 题 日 益 显 现, 如 何 保 持 民 生 新 闻 的 活 力, 促 进 其 可 持 续 发 展, 成 为 不 能 回 避 的 课 题 P127 广 播 夜 话 节 目 主 持 人 媒 介 角 色 论 广 播 夜 话 节 目 因 适 应 了 当 下 社 会 转 型 时 的 变 革, 也 照 顾 到 了 特 定 历 史 条 件 下 人 们 的 心 理 变 化 而 颇 受 推 崇 而 作 为 节 目 创 作 主 体 的 主 持 人, 其 在 节 目 中 所 担 当 的 角 色 也 越 来 越 备 受 人 们 的 关 注 本 文 探 讨 了 夜 话 节 目 主 持 人 的 媒 介 角 色 问 题, 并 结 合 中 央 人 民 广 播 电 台 中 国 之 声 晚 间 大 型 夜 话 节 目 神 州 夜 航 分 析 了 这 一 角 色 在 节 目 创 作 过 程 中 的 具 体 表 现, 指 出 主 持 人 在 节 目 创 作 过 程 中 应 不 断 调 试 自 身 角 色, 做 最 周 全 的 贴 心 人 最 熟 悉 的 陌 生 人 和 最 虔 诚 的 守 望 者 使 用 DMX-512 协 议 和 TCP/IP 协 议 的 灯 光 网 络 化 控 制 技 术 解 决 演 播 厅 数 字 化 灯 光 控 制 系 统 的 技 术 升 级, 实 现 演 播 厅 不 同 层 面 的 灯 光 设 备 之 间 信 息 资 源 的 共 享 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

业 务 研 究 要 要 媒 体 与 节 目 研 究 本 港 台 六 点 钟 新 闻 与 南 方 台 第 一 时 间 内 容 比 较 分 析 洪 宜 ( 广 州 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 广 东 广 州 510006 ) 摘 要 : 本 文 从 节 目 的 内 容 分 析 入 手, 对 第 一 时 间 和 在 广 东 具 有 较 高 收 视 率 的 境 外 媒 体 本 港 台 的 主 打 节 目 六 点 钟 新 闻 进 行 比 较 研 究, 对 信 息 量 节 目 选 题 节 目 编 排 主 持 人 风 格 四 个 方 面 进 行 分 析 旨 在 对 第 一 时 间 作 出 一 些 有 用 的 建 议 关 键 词 : 第 一 时 间 六 点 钟 新 闻 新 闻 信 息 量 节 目 编 排 由 于 特 殊 的 地 理 和 人 文 条 件, 香 港 电 视 的 新 闻 资 讯 类 节 目 在 广 东 地 区 拥 有 稳 固 而 庞 大 的 收 视 群 究 其 原 因 : 除 了 惯 性 收 视 和 一 些 不 可 比 拟 的 因 素 ( 包 括 不 同 的 社 会 制 度 和 新 闻 体 制 ), 以 及 财 雄 势 大 之 外, 新 闻 节 目 本 身 的 制 作 水 平 当 是 一 项 十 分 重 要 的 因 素, 而 这 一 点 是 值 得 借 鉴 的 一 研 究 范 围 笔 者 选 取 境 外 媒 体 本 港 台 的 六 点 钟 新 闻 与 南 方 台 经 济 频 道 的 第 一 时 间 进 行 内 容 分 析 ; 采 用 统 计 学 意 义 上 的 抽 取 小 样 本, 样 本 为 2008 年 12 月 的 5 7 8 10 号 四 第 一 时 间 和 六 点 钟 新 闻 六 点 钟 新 闻 在 每 晚 6 点 播 出, 除 去 广 告 时 间, 播 出 时 间 是 30 分 钟 左 右 紧 接 其 后 的 是 同 样 由 亚 洲 新 闻 制 作 的 经 济 快 讯 和 体 育 快 讯, 这 三 者 属 同 一 档 新 闻 节 目 由 于 南 方 报 道 不 涉 及 体 育 新 闻, 不 具 备 与 体 育 新 闻 的 可 比 性, 故 本 文 把 六 点 钟 新 闻 与 经 济 快 讯 归 在 一 起 分 析 选 择 这 两 档 节 目 的 原 因 是 : 都 在 晚 间 黄 金 时 段 播 出 ( 据 尼 尔 森 公 司 数 据, 电 视 媒 体 的 收 视 高 峰 集 中 在 晚 间 时 段 :18: 30 22:30); 节 目 类 型 同 是 消 息 类 电 视 新 闻 节 目 ; 新 闻 构 成 相 似 : 均 包 括 本 地 国 内 国 际 经 济 文 教 等 部 分 ; 在 广 东 地 区 覆 盖 范 围 基 本 相 同 ; 都 是 各 自 电 视 台 的 主 打 新 闻 节 目, 而 且 六 点 钟 新 闻 是 本 港 台 最 主 要 的 一 档 新 闻 节 目, 其 节 目 质 量 可 以 代 表 香 港 电 视 新 闻 的 制 作 水 平 二 信 息 量 分 析 如 今 的 受 众 由 于 受 到 工 作 及 生 活 的 挤 压, 留 给 电 视 的 时 间 越 来 越 少, 因 此 大 多 数 观 众 都 希 望 在 有 限 时 间 内 了 解 到 尽 可 能 多 的 信 息 反 映 到 新 闻 节 目 上 就 是 信 息 量 要 大, 信 息 要 相 对 全 面 新 闻 信 息 量 是 指 新 闻 所 含 信 息 量 与 质 相 统 一 的 有 效 信 息 量 信 息 全 面 有 两 层 含 义 : 第 一 层 是 指 新 闻 总 体 的 信 息 量 大 另 外 一 层 含 义 是 就 某 一 被 报 道 事 件 而 言 挖 掘 的 深 度 和 广 度 1 由 于 对 新 闻 信 息 量 的 统 计 到 目 前 还 没 有 标 准 计 算 方 法, 因 此 笔 者 采 用 单 位 时 间 内 播 出 新 闻 条 数 来 作 为 衡 量 指 标 ( 见 表 一 ) 表 一 由 上 表 可 见, 在 单 位 时 间 内, 第 一 时 间 的 信 息 量 优 势 较 为 明 显, 比 六 点 钟 新 闻 多 0.19 条 为 什 么 六 点 钟 新 闻 平 均 时 长 比 第 一 时 间 多 6.6 分 钟, 可 平 均 每 分 钟 的 信 息 量 会 少 于 第 一 时 间 呢? 表 二 结 果 发 现, 两 个 台 长 度 在 1 分 01 秒 到 2 分 钟 的 新 闻 的 比 例 相 差 不 大, 而 且 这 一 部 分 均 占 据 两 个 台 新 闻 的 最 重 比 例 六 点 钟 新 闻 30 秒 以 内 的 新 闻 很 少, 只 占 5.7% 而 第 一 时 间 30 秒 以 内 的 新 闻 占 21.0% 究 其 原 因, 第 一 时 间 有 快 速 搜 索 这 个 板 块, 据 分 析, 这 个 板 块 的 新 闻 都 在 30 秒 以 下, 最 少 时 间 达 到 6 秒 之 快 ( 见 表 三 ) 这 也 是 第 一 时 间 新 闻 信 息 量 大 于 六 点 钟 新 闻 的 原 因 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 120

121 2009 年 第 八 业 务 研 究 昨 媒 体 与 节 目 研 究 表 三 六 点 钟 新 闻 新 闻 的 单 条 长 度 悬 殊 较 大, 呈 现 出 明 显 的 长 短 结 合 的 编 排 特 点 2 分 钟 以 上 的 新 闻 占 20.5%, 最 长 达 3 分 15 秒 如 果 包 括 相 关 报 道 的 组 合 排 列 新 闻, 可 达 到 4 分 钟 以 上 ( 如 12 月 10 日 禽 流 感 事 件, 四 条 新 闻 共 4 分 25 秒 ;12 月 5 日 神 七 访 港 事 件, 两 条 新 闻 共 5 分 46 秒 ); 最 短 的 新 闻 仅 21 秒 所 以, 像 六 点 钟 新 闻 这 样 长 短 结 合 的 编 排, 兼 顾 了 大 量 信 息 的 简 要 报 道 和 对 某 些 重 要 信 息 进 行 全 面 深 入 的 介 绍 与 分 析 不 但 有 新 闻 资 讯 量 的 扩 张, 而 且 有 重 点 信 息 质 的 开 掘 可 谓 亦 深 亦 浅, 相 得 益 彰 相 比 之 下, 第 一 时 间 除 了 快 讯 搜 索 版 块 之 外 的 新 闻 长 度 较 为 平 均, 此 次 抽 取 的 4 个 样 本 中 总 共 有 20 条 在 30 秒 以 下 的 新 闻, 其 中 有 18 条 新 闻 都 出 自 快 讯 搜 索 环 节 信 息 全 面 的 另 外 一 层 含 义 是 就 某 一 被 报 道 事 件 而 言 挖 掘 的 深 度 和 广 度 2 六 点 钟 新 闻 表 现 出 较 强 的 横 向 关 联 与 纵 向 关 联 横 向 关 联 是 指 同 一 天 的 几 条 新 闻 互 相 关 联, 形 成 组 合 式 的 报 道 尤 其 是 头 条 新 闻 通 常 为 组 合 式 的 报 道 选 取 的 4 样 本 都 是 采 用 组 合 式 的 报 道 方 式 如 12 月 10 日 星 三, 头 版 4 条 新 闻 均 为 相 关 报 道 : 1 香 港 禽 流 感 病 毒 变 种 2 为 防 止 疫 情 扩 散 活 鸡 被 歼 灭 3 零 售 商 不 满 政 府 禁 售 活 鸡 21 天 4 卫 生 部 发 言 人 : 政 府 对 禽 流 感 疫 情 要 进 行 全 面 的 部 署 第 一 条 陈 述 基 本 事 实 ; 第 二 条 深 入 到 事 件 源 头 ; 第 三 条 反 映 民 众 声 音 ; 第 四 条 主 要 是 政 府 颁 布 的 措 施 这 样 的 组 合 式 报 道 使 观 众 对 信 息 的 理 解 不 仅 是 停 驻 在 新 闻 事 件 本 身, 而 是 向 其 上 下 左 右 延 伸, 在 一 件 新 闻 事 件 中 获 取 更 广 泛 的 相 关 信 息 增 强 新 闻 信 息 的 内 在 价 值 和 意 义, 从 而 增 大 了 新 闻 的 有 效 信 息 量 纵 向 关 联 是 指 几 天 中 的 若 干 条 新 闻 互 相 关 联, 形 成 连 续 式 的 报 道 在 抽 取 的 样 本 中, 关 于 神 七 访 港 事 件, 连 续 几 天 都 有 相 关 的 报 道 有 些 突 发 事 件, 也 是 采 用 连 续 报 道 以 及 后 续 跟 踪 的 方 式 例 如 希 腊 骚 乱 事 件 在 7 8 10 号 均 有 报 道 连 续 报 道 使 新 闻 内 容 得 到 深 化, 同 时 新 闻 信 息 量 也 越 大 第 一 时 间 中 的 组 合 编 排 的 相 关 程 度 一 般 较 为 松 散, 多 数 是 彼 此 之 间 没 有 密 切 关 联 的 由 此 可 见, 第 一 时 间 是 以 信 息 量 的 广 占 优, 而 六 点 钟 新 闻 是 以 信 息 量 的 深 为 胜 三 节 目 选 题 分 析 笔 者 根 据 李 良 荣 的 新 闻 学 概 念 3 一 书 中 对 社 会 新 闻 的 定 义 以 及 对 新 闻 类 型 的 划 分, 将 4 样 本 进 行 选 题 分 类 ( 见 表 四 表 五 ) 表 四 表 五 从 表 四 可 看 出, 六 点 钟 新 闻 第 一 时 间 每 天 播 出 新 闻 以 本 地 新 闻 为 主, 其 次 是 国 内 新 闻, 最 后 是 国 际 新 闻 两 个 台 的 本 地 新 闻 占 各 自 新 闻 总 量 一 半 以 上, 本 地 与 国 内 新 闻 加 起 来 达 到 80% 左 右, 国 际 新 闻 保 持 在 平 均 每 天 4.5 条 的 数 量 由 此 可 见, 两 个 台 的 定 位 比 较 相 似, 都 有 浓 烈 的 本 土 定 位, 皆 是 : 立 足 本 地, 望 眼 全 省 或 是 周 边 地 区, 展 望 全 国, 放 眼 国 际 大 事 从 表 五 看 出, 在 六 点 钟 新 闻 中 所 占 比 例 最 大 的 是 社 会 新 闻 (35.2%), 其 次 是 经 济 新 闻 (33.0%), 两 者 差 别 不 大 笔 者 发 现, 六 点 钟 新 闻 的 经 济 新 闻 多 以 组 合 式 的 报 道 例 如 12 月 5 号 的 报 道 : 3 中 美 战 略 经 济 对 话 达 成 40 项 成 果 4 胡 锦 涛 接 见 美 国 财 长 保 尔 森 12 月 10 号 的 报 道 : 8 七 年 以 来 内 地 进 出 口 首 次 呈 现 负 增 长 9 内 地 工 业 生 产 下 降 10 学 者 指 内 地 明 年 经 济 增 长 维 持 8% 有 难 度 经 济 新 闻 即 使 不 是 被 放 在 头 条, 也 以 组 合 式 报 道 的 形 式 出 现 六 点 钟 新 闻 重 视 经 济 新 闻 有 着 其 独 特 的 地 理 文 化 因 素 香 港 作 为 国 际 金 融 贸 易 的 中 心 纽 带, 联 系 着 世 界 各 地 的 经 济 命 脉 股 市 利 率 汇 价 旅 游 业 等 皆 与 每 个 港 人 息 息 相 关 金 融 牵 动 着 香 港 人 敏 感 的 神 经 笔 者 发 现, 六 点 钟 新 闻 关 于 经 济 的 信 息 有 时 会 穿 插 在 一 些 其 他 类 型 的 新 闻 中, 其 中 以 社 会 新 闻 居 多 例 如 12 月 5 号 的 报 道 : 5 撒 玛 利 亚 防 止 自 杀 会 求 助 个 案 增 加 6 学 校 推 出 学 生 交 齐 功 课 换 白 米 计 划 12 月 7 号 的 报 道 : 7 酒 店 竞 相 推 出 优 惠 措 施 吸 引 客 源 8 金 融 海 啸 减 广 州 民 众 结 婚 预 算 结 婚 展 商 推 优 惠 10 从 大 陆 澳 门 的 建 筑 工 人 回 流 香 港 增 多 工 人 无 处 落 脚 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

业 务 研 究 要 要 媒 体 与 节 目 研 究 以 上 新 闻 均 为 社 会 新 闻, 可 是 画 外 音 或 是 主 播 解 说, 总 是 会 提 及 由 于 受 到 金 融 海 啸 的 影 响 这 样 的 点 题 之 音 例 如 金 融 海 啸 使 不 少 人 产 生 情 绪 困 扰, 圣 玛 利 亚 防 自 杀 会 求 助 人 数 比 去 年 同 增 多, 经 济 不 济, 低 收 入 家 庭 百 上 加 斤, 有 小 学 推 出 交 齐 作 业 换 白 米 计 划 与 六 点 钟 新 闻 一 样, 第 一 时 间 的 社 会 新 闻 比 例 最 大, 其 差 别 在 于 经 济 新 闻 和 社 会 新 闻 数 量 差 别 为 25.2% 而 社 会 新 闻 和 文 教 新 闻 的 比 例 高 达 61%, 可 见 它 主 要 关 注 的 是 民 生 新 闻 笔 者 认 为 第 一 时 间 选 题 特 色 有 以 下 : 1 本 土 化 定 位, 平 民 化 本 位 其 新 闻 大 多 是 与 老 百 姓 日 常 生 活 息 息 相 关 的 新 闻 诸 如 : 广 州 : 东 园 水 上 新 村 居 民 告 别 水 浸 屋 广 州 热 岛 效 应 严 重 市 民 专 家 呼 吁 关 注 2 服 务 意 识 强 烈 及 时 报 道 当 天 发 生 的 社 会 热 点 重 点, 凝 听 百 姓 的 声 音 ; 及 时 对 受 众 提 供 服 务 性 信 息 例 如 : 全 省 污 水 处 理 企 业 每 度 点 降 价 1 毛 钱 秋 季 腹 泻 是 常 见 病 家 长 无 需 恐 慌 在 国 际 新 闻 方 面, 两 个 台 具 有 以 下 异 同 点 : 1 从 条 数 来 看 两 台 皆 为 4.5 条 / 天 ; 这 种 情 况 只 出 现 在 日 常 状 态 下, 当 有 重 大 国 际 新 闻 时, 六 点 钟 新 闻 常 常 采 用 超 常 规 的 编 排 方 式, 甚 至 派 遣 记 者 实 地 采 访, 这 是 第 一 时 间 无 法 比 拟 的 2 从 选 题 上 来 看, 两 台 风 格 有 些 许 不 同 第 一 时 间 除 了 报 道 当 日 国 际 热 点 重 点 之 外, 还 注 意 选 取 一 些 趣 味 的 软 新 闻 这 些 报 道 通 常 在 整 档 国 际 新 闻 的 最 后 例 如 :12 月 7 号 奥 巴 马 祖 母 成 名 人,12 月 10 号 秘 鲁 : 七 吨 原 料 做 沙 拉 打 破 吉 尼 斯 记 录 这 样 的 新 闻 让 受 众 在 轻 松 愉 悦 的 气 氛 中 结 束 当 日 的 新 闻 大 餐 六 点 钟 新 闻 则 侧 重 于 报 道 当 日 国 际 上 发 生 的 政 治 军 事 经 济 题 材 的 硬 新 闻 四 节 目 编 排 分 析 1 报 道 方 式 现 场 报 道 包 括 记 者 现 场 出 镜 报 道 和 对 采 访 对 象 的 现 场 采 访 其 具 有 强 烈 的 现 场 感, 观 众 能 够 感 受 到 身 临 其 境 的 参 与 感 4 随 着 科 技 的 发 展, 在 现 今 的 电 视 媒 介 中, 比 现 场 报 道 更 具 现 场 感 的 是 现 场 直 播 现 场 直 播 是 对 新 闻 事 件 全 过 程 的 同 时 空 传 播 的 语 言 图 像 报 道, 它 是 最 能 体 现 电 视 多 种 元 素 和 传 播 优 势 的 一 种 报 道 样 式 和 手 法 笔 者 根 据 记 者 现 场 采 访 记 者 现 场 出 镜 报 道 和 现 场 直 播 的 节 目 播 出 方 式 为 样 本 进 行 分 类 考 虑 到 国 际 新 闻 大 多 不 是 本 台 直 接 获 得, 故 在 计 算 上 排 除 国 际 新 闻 表 六 在 现 场 采 访 方 面, 两 者 的 差 距 不 大 : 第 一 时 间 有 37 条, 占 本 地 与 国 内 新 闻 总 数 的 48%, 六 点 钟 新 闻 有 42 条, 占 本 地 与 国 内 新 闻 总 数 的 60% 可 是 在 记 者 现 场 报 道 方 面 差 距 明 显 : 第 一 时 间 仅 有 3 条, 而 六 点 钟 新 闻 高 达 39 条 在 现 场 直 播 方 面, 六 点 钟 新 闻 有 5 次, 而 第 一 时 间 一 次 也 没 有 由 此 可 见, 六 点 钟 新 闻 具 有 以 下 特 点 : (1) 注 重 运 用 现 场 语 言 在 一 些 两 分 钟 左 右 的 新 闻 内, 平 均 有 三 段 左 右 的 采 访, 有 时 甚 至 多 达 四 段 在 对 当 日 热 点 新 闻 的 报 道 上, 则 是 出 动 了 直 播 车, 由 记 者 在 现 场 进 行 直 播 采 访 例 如 12 月 8 日 头 条 新 闻, 采 用 了 背 景 片 段 现 场 直 播 背 景 片 段 现 场 直 播 记 者 两 次 出 现 在 镜 头 前 做 现 场 直 播, 把 两 条 相 关 的 新 闻 串 联 在 一 起 1 行 政 长 官 曾 荫 权 公 布 投 放 1000 亿 支 援 各 企 业 创 六 万 职 位 2 经 济 机 遇 委 员 会 成 员 : 政 府 应 该 实 行 更 多 小 型 工 程 先 是 播 放 经 济 会 议 的 背 景 资 料, 以 记 者 现 场 出 镜 的 评 说 作 为 报 道 的 结 束, 然 后 屏 幕 出 现 主 播 的 画 面 和 正 在 新 闻 现 场 的 记 者 画 面 主 播 : 吴 正 恩 刚 去 完 经 济 会 议, 同 她 谈 谈 阿 恩 呀, 会 议 就 有 一 些 建 议 帮 助 企 业, 那 么 是 不 是 真 的 能 够 帮 到 现 在 面 临 失 业 的 人 呢? 记 者 接 话, 介 绍 现 场 情 况, 回 顾 会 议 过 程, 提 取 重 要 观 点 紧 接 着, 出 现 一 段 相 关 新 闻 的 背 景 片 段, 这 段 背 景 片 段 中 也 包 括 记 者 采 访 最 后, 转 向 现 场 记 者 吴 正 恩, 由 她 继 续 讲 会 议 的 重 要 观 点, 作 出 总 结, 并 交 给 演 播 室 这 样 的 串 联 方 式 好 处 有 三 个 : 一 两 条 相 关 新 闻 合 理 地 结 合 在 一 起, 扩 展 信 息 量 二 增 加 现 场 报 道 的 分 量, 同 一 个 现 场 报 道 却 运 用 到 两 条 新 闻 中 这 种 方 式 使 得 新 闻 经 过 现 场 的 包 装 后, 更 拉 近 了 受 众 之 间 的 距 离 三 增 加 新 闻 报 道 的 急 促 感, 受 众 身 临 其 境 的 感 觉 非 常 强 烈 (2) 六 点 钟 新 闻 在 符 号 运 用 上 还 有 一 个 显 著 特 点 : 大 量 运 用 字 幕 和 图 表 作 为 辅 助 说 明 凡 是 涉 及 政 府 公 告 各 种 政 策 法 律 条 文 时, 纷 纷 以 字 幕 形 式 把 要 点 一 一 列 出 涉 及 经 济 数 据 时, 或 以 字 幕 显 示, 或 制 作 成 图 形 ; 涉 及 到 突 发 事 件 或 是 生 活 常 识 的 新 闻 时, 则 用 电 脑 做 动 画 图 像 模 拟 过 程, 例 如 12 月 10 号 的 社 会 新 闻 夫 妇 误 用 化 学 物 品 通 渠 被 灼 伤 便 运 用 电 脑 动 画 图 像 制 作 了 事 发 过 程 人 类 通 过 视 觉 处 理 和 接 受 抽 象 信 息 的 能 力, 比 听 觉 要 强 得 多 因 此, 字 幕 和 图 形 等 可 视 符 号 的 运 用, 在 一 定 程 度 上 弥 补 了 电 视 和 纸 媒 介 比 较 在 传 播 抽 象 信 息 上 的 弱 势 第 一 时 间 也 有 运 用 字 幕 和 图 表 作 为 解 释 说 明 的 工 具, 可 数 量 远 比 不 上 六 点 钟 新 闻 这 在 解 释 一 些 抽 象 概 念, 例 如 利 润 利 率 经 济 增 长 的 数 据 上 较 难 向 观 众 解 释 清 楚 (3) 在 现 场 报 道 方 面, 六 点 钟 新 闻 有 派 往 北 京 上 海 广 州 等 主 要 城 市 的 特 派 记 者, 所 以 对 发 生 在 国 内 的 新 闻 事 件 的 报 道 也 能 够 以 现 场 报 道 或 是 演 播 室 连 线 的 形 式 出 现 例 如 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 122

对发生在北京的中央经济会议的报道 对发生在上海的 学 播李彤 陈佩琳 胡燕泳 黄雅宇四位主持人在两岸都拥有一 者指内地明年经济增长维持 8%有难度 的报道 都是以现场 定数量的粉丝 但是这一吸引眼球的因素却没有走到 低 第一时间 不具备可比性 报道的形式报道 在这一点上 一方面与 六点钟新闻 节目定位有关 另一方面也是最 俗 2 节目编排顺序分析 重要的就是对受众审美情趣的提升 这四位女主播以知性美 通过对样本的内容分析 发现 第一时间 和 六点钟新 女的形象出现在观众面前 不仅拉近了与观众的距离 也符 闻 在节目编排顺序上的相同点有以下 合诸多观众的审美感官 这一点上同 第一时间 的粤语播音 1 采用混合编辑法编排 即是把国内与国外新闻 重要 版本 南方报道 一致 粤播的美女主持人邓楚晴和唐丹均拥 与次要新闻 硬性与软性新闻等合理搭配 交错编排 形成一 有一批粉丝 而且她们的形象落落大方 以不温不火 优雅大 种节目的内在形式和节奏 让受众在轻重适度 张弛有致的 度的态度将新闻一一道来 同样地是知性美女的形象 气氛与节奏中接受传播 2 把不同的新闻题材 新闻报道方式穿插节目中 长短 123 2009 年 第 八 业 务 研 究 昨 媒 体 与 节 目 研 究 3 笔者发现 第一时间 的男主持人播新闻时不露笑 容 而是眉头紧皱 神情严肃 这与 六点钟新闻 截然相反 新闻相互交错 有的长达两三分钟 有的仅有几秒钟 这样错 其男主持人总以面带淡淡的微笑的形象出现 亲切自然 拉 落有致的编排 使观众始终保持新鲜感 近与受众的距离 六 研究结论和启示 3 头条大多为本地新闻 不同点 第一时间 在节目编排上设置了内容提要 地 综合以上对 六点钟新闻 和 第一时间 的比较分析 笔 区新闻 快速搜索 地区新闻和国际新闻五个板块 国内和本 地新闻混合编排在第一个地区新闻板块中 第二个地区新闻 者认为 有以下几点建议可供 第一时间 参考 1 新闻的质与量同时抓 不仅要 广 还要拓展新闻的 则都是本地新闻 六点钟新闻 则是采用交叉编排法 将本 深 一方面要增加新闻组合式的报道 把相关联的新闻 或 地 国内 国际新闻交叉编排 例如 12 月 10 号的新闻报道 者是同一件事件多方面的报道结合为一个整体 还要增加连 把 希腊骚乱持续 两大公会发动全国大罢工 和 美国国会商 续报道 充分发掘最有用的新闻资源 议拯救汽车业方案 两条国际新闻穿插在其它的国内和本地 2 增加经济新闻的数量 广东走在全国改革的前锋 随 第一时间 的节目板块清晰 便于受众观 新闻中 笔者认为 看 可是 六点钟新闻 的编排顺序会让受众永远不知道下一 着经济的发展 尤其是中国 入世 之后 内地电视观众对经 济问题的敏感度和关注度日益增加 所以 加强对广东地区 个新闻会是什么 所以怀着好奇心等待着下一则新闻的出 可成为 第一时间 的发展思路 的经济报道力度 3 综合运用各种报道手法 充分发挥电视媒介符号多元 场 五 节目主持人的播报风格 化的优势 强化传播效果 大力加强现场报道和现场直播的 二级传播 的创建者美国传播学家拉扎斯菲尔德认为 人们在生活里更多地会接纳那些自己生活中 意见领袖 的 报道的运用 意见 节目主持人一定程度上充当了 意见领袖 的角色 时的神情 以淡淡的笑容播报 这样较能拉近与受众的距离 起到了指点受众的作用 成为对受众有影响的人物 加强了 而采用主持人团的形式播报 可以增加互动性 并拉近与观 荧屏大众传播的人际互动传播效果 众的距离 4 主持人的播报方式有待改善 男主持人不妨改变播报 1 播报人数不同 六点钟新闻 的主播组合通常为一男一女主播 另加一 位体育新闻主播 第一时间 采用轮换制播报 每有一位 说新闻 的形 主持人播报 主持人的播报风格采用的是类似 式播报 注 释: ①②郑保卫: 媒介产业 全球化 多样性 认同 中国传媒 2 播报方式的异同 1 六点钟新闻 节目以主持人相互交流的方式开始第 大学出版社 P.236 ③李良荣: 电视新闻学概论 复旦大学出版社 P.32 P. 一条新闻的播报 接着由主持人轮流报道新闻 两个主播有 33 时候会再进行短暂的交谈 或是以眼神交流的方式暗示对方 ④叶子: 电视新闻节目研究 北京师范大学出版社 P. 开始播报 在播报的时候也经常面带微笑 笔者认为 在以硬 255 新闻为主的较为沉闷枯燥的新闻中 要带动观众的注意力 主持人的神态与面部表情 语言语调起着重要作用 相比起 六点钟新闻 聊天式 的播报方式 第一时间 的一人播报 像是友人与你话家常 三人播报营造热闹的氛围 更能够拉 近与观众的距离 2 六点钟新闻 节目走的其实也是 美女路线 女主 参考文献: 1 张鲁闽 陈桂林: 集团化 城市电视新闻的对策 北京 电影学院出版社 2 黄匡宇: 电视新闻学 华东师范大学出版社 3 亚视新闻首页 http://www.hkatv.com/v3/

业务研究 要媒体与节目研究 要要 真与美的和谐统一 央视 新闻调查 的叙事学分析 岳 竞 孔 岩 湘潭大学文学与新闻学院 湖南 湘潭 411105 在新闻叙事中 视角 和 聚焦 是两个不同的概念 视 角讲的是谁在看 聚焦讲的是什么被看 它们的出发点和投射方向 是互异的 猛地看来 新闻调查 的叙事视角好像一直没变 但现实中 谁在看 中的 谁 其实也是不断变化的 摘 要 本文运用新闻叙事学的理论 分别从内容传达和形式表现两个方面对 新闻调查 进行了分析 指出内容上的 求真 和形式上的 求美 是成就其为 中国 60 分钟 的内在关键因素 关键词 叙事人 画面和语言 视角 与 聚焦 新闻故事化 在 新闻调查 筹办阶段 当时的新闻评论部主任孙玉胜和副主任袁正明就明确 譹 提出 我们要做中国的 60 分钟 1996 年 5 月 17 日 21 点 新闻调查 在中央电 视台一套正式开播 首播节目 宏志班 这一节目就凭借与众不同的选题理念 独特 的叙事方式和探求真相的专业精神受到了社会各界的 广泛关注 一时间好评如潮 十多年来 新闻调查 顺 应时代发展 不断调整完善 以其深刻 理性的栏目风 格确立了自己在广大电视观众中的形象 被业界和学 界公认为中国当前最具代表性的新闻调查类电视节 目 目前 对央视这一名牌栏目的总体研究甚丰 而从 新闻叙事学角度对其进行解读的文章则相对较少 这 当然与中国新闻叙事理论的发展现状不无关系 而 在 譺 当今世界 电视是最多产最重要的叙事媒体 正因如 运用新闻叙事学的理论对这一栏目进行分析 不仅 此 能为认识 新闻调查 及同类的电视调查类节目提供一 个全新的视角 同时在验证和丰富中国的新闻叙事理 论方面也有着独特的现实意义 叙事理论认为 每一个叙事都可以分为两个部分 什么 人碰到什么事 话语 dis故事 story course 故事怎样被讲述出来 扩展到新闻领域 当代深度报道正是在此基础上 将各类叙事技巧融会贯通 不仅 新闻叙事学认为 遵循了新闻传播的基本规律 而且从模式型的新闻叙述框架中解放出来 将新闻上 升到一种艺术形式 在提供信息并解析信息的同时 力求达到 求真 与 求美 的和 谐统一 譻 而 新闻调查 作为一档深度调查类节目 求真 与 求美 也理所当然地 124

125 2009 年 第 八 业 务 研 究 昨 媒 体 与 节 目 研 究 成 为 其 获 得 空 前 成 功 的 重 要 砝 码 简 单 的 讲, 真 指 的 是 内 容 上 的 真 实 可 信, 美 指 的 是 形 式 上 的 审 美 愉 悦 本 文 正 是 从 这 两 个 角 度 对 这 一 中 国 播 出 时 间 长 度 最 长, 对 事 实 调 查 譼 最 为 详 尽, 对 问 题 分 析 最 为 透 彻 的 栏 目 进 行 叙 事 分 析 的 一 内 容 上 求 真 1 叙 事 目 的 追 求 真 实 事 实 是 新 闻 的 本 源, 是 决 定 新 闻 存 在 的 基 础, 新 闻 只 是 对 事 实 的 叙 述 即 便 是 整 个 新 闻 学 从 根 本 上 讲, 也 是 建 立 在 事 实 基 础 上 的, 换 句 话 说, 就 是 建 立 在 真 实 性 的 基 础 之 上 自 然, 真 实 也 就 成 为 新 闻 的 最 重 要 因 素 之 一 因 此, 新 闻 叙 事 就 是 有 严 格 规 定 的 叙 事 : 新 闻 叙 事 必 须 叙 述 真 实 之 事 而 且 必 譽 须 通 过 叙 事 反 映 客 观 事 物 的 原 貌 新 闻 调 查 能 够 取 得 成 功, 与 其 对 事 实 和 真 相 的 不 懈 追 求 有 着 莫 大 的 关 系, 这 一 点 从 其 栏 目 定 位 上 就 不 难 发 现 栏 目 开 播 一 年 后, 它 打 出 的 宣 传 口 号 是 重 大 新 闻 事 件, 全 面 深 入 改 革 话 题, 难 点 疑 点 解 惑, 大 时 代 背 景 下 的 人 物 故 事, 一 波 三 折, 正 在 发 生 的 历 史, 新 闻 背 后 的 新 闻 ;2000 年 底 提 出 探 求 事 实 真 相 的 口 号, 节 目 越 来 越 向 调 查 性 报 道 靠 拢 ; 2003 年 后, 又 提 出 来 要 做 真 正 的 调 查 性 报 道 不 难 发 现, 十 多 年 来, 新 闻 调 查 栏 目 的 的 选 题 标 准 在 变, 播 出 时 间 在 变, 栏 目 风 格 在 变, 但 有 一 点 始 终 没 变, 那 就 是 对 事 实 的 追 求, 对 真 相 的 调 查 内 容 真 实 一 直 是 这 一 栏 目 的 播 出 底 线, 而 绝 对 真 实 又 是 它 的 最 高 目 标 正 如 该 栏 目 的 名 记 者 杨 春 所 讲 : 在 充 满 了 被 扭 曲 的 意 义 被 蒙 蔽 的 现 实 的 时 光 之 水 下, 我 只 愿 睁 大 双 眼, 做 一 个 坚 定 的 守 望 者, 希 望 能 把 我 和 同 仁 们 探 求 譾 到 的 真 相, 大 声 地 告 诉 这 个 世 界 2 叙 事 人 探 求 真 实 众 所 周 知, 一 条 被 刊 发 或 播 报 了 的 新 闻 报 道, 都 是 以 报 台 的 名 义 刊 发 或 播 报 的, 其 中, 既 有 采 写 报 道 的 记 者, 也 有 被 记 者 所 选 择 的 采 访 对 象 和 被 选 择 了 的 采 访 记 者 的 陈 述, 还 有 编 辑 以 及 审 阅 签 发 的 报 台 负 责 人 等, 也 就 是 说, 一 个 新 闻 叙 事 文 本 的 隐 指 作 者 总 是 一 个 集 合 体, 这 个 集 合 体 才 是 真 正 的 譿 新 闻 叙 事 人 新 闻 调 查 中 有 两 类 叙 事 者, 一 是 访 谈 中 叙 述 事 件 或 卷 入 事 件 的 人 物 ; 一 是 记 者, 也 就 是 调 查 行 为 的 实 施 者 调 查 过 程 的 表 现 者 而 记 者 的 行 为 及 其 调 查 过 程, 又 是 讀 这 一 栏 目 最 具 调 查 个 性 和 优 势 的 词 汇, 记 者 的 态 度 倾 向 距 离 远 近 客 观 程 度 决 定 了 讲 述 故 事 和 展 现 事 件 的 方 式 目 前 新 闻 调 查 的 日 常 采 访 报 道 实 行 记 者 中 心 制, 而 他 们 的 记 者 又 特 别 擅 长 用 层 层 剥 笋 步 步 追 问 的 方 式 来 探 求 真 相 特 别 是 直 面 现 实 富 于 个 性 的 提 问 更 能 为 节 目 添 彩, 黑 脸 姜 瑞 峰 中 你 还 怕 什 么? 你 真 没 有 腐 败?, 这 些 突 如 其 来 的 提 问 更 接 近 观 众 的 收 视 盼, 由 提 问 这 样 进 行 真 面 交 锋 取 得 的 成 功 也 比 偷 拍 带 给 人 更 强 烈 的 震 动, 告 诉 别 人 的 是 一 种 正 义 的 力 量 ; 透 视 运 城 渗 灌 事 件 大 官 村 里 选 村 官 第 二 次 生 命, 一 个 又 一 个 优 秀 节 目 就 是 以 这 样 一 种 展 示 记 者 调 查 行 为 为 主 的 新 闻 报 道 方 式 而 产 生 的 某 种 意 义 上 讲, 正 是 这 种 方 式 成 就 了 今 日 的 新 闻 调 查, 一 个 没 有 调 查 记 者 出 现 的 节 目, 不 应 该 是 新 闻 调 查 的 节 目, 而 调 查 记 者 缺 讁 乏 良 好 表 现 的 节 目, 也 绝 对 不 是 好 的 调 查 节 目 此 外, 另 一 类 叙 事 人 也 在 新 闻 调 查 故 事 文 本 的 构 建 中 起 着 重 要 作 用, 这 便 是 采 访 对 象 根 据 他 们 在 新 闻 事 件 中 的 地 位 和 所 提 供 材 料 的 性 质, 可 以 把 他 们 分 为 四 类 : 当 事 人 知 情 人 目 击 者 和 权 威 人 士 而 记 者 的 深 入 调 查 采 访 也 是 围 绕 着 这 些 人 进 行 的, 一 好 的 节 目 当 然 离 不 开 记 者 和 被 采 访 者 的 良 性 互 动 3 叙 事 表 达 逼 近 真 实 电 视 是 一 种 视 听 媒 介, 受 众 主 要 通 过 自 己 的 视 觉 和 听 觉 来 参 与 这 一 媒 介 的 信 息 传 播 因 此, 画 面 和 语 言 也 便 成 为 电 视 节 目 的 主 要 叙 事 方 式 在 新 闻 调 查 中, 言 语 的 作 用 被 表 现 得 淋 漓 尽 致 记 者 在 与 采 访 对 象 交 流 时, 很 注 意 激 发 他 们 的 说 话 愿 望, 给 他 们 创 造 说 话 的 语 境 和 氛 围, 让 他 们 的 话 语 鲜 活 即 兴 有 个 性 更 可 贵 的 是, 他 们 还 懂 得 沉 默 的 力 量, 懂 得 沉 默 不 语 中 有 许 多 不 可 言 传 的 信 息, 本 身 就 是 言 语 的 组 輥 輮 成 部 分 像 农 民 连 续 自 杀 案 调 查 中, 当 记 者 问 到 那 位 乡 干 部, 在 李 祥 深 夜 自 杀 家 人 呼 救 时, 住 在 临 屋 的 他 有 没 有 救 人 的 念 头 时, 这 位 干 部 长 时 间 沉 默 ; 迟 到 的 审 判 中 的 审 判 长, 遇 到 难 以 明 言 的 苦 衷, 要 求 中 断 采 访, 点 上 一 支 烟 走 到 窗 前, 长 时 间 沉 默 这 种 此 时 无 声 胜 有 声 的 话 语 在 电 视 媒 介 中 能 传 达 出 丰 富 的 潜 信 息 画 面 赋 予 电 视 深 度 一 种 独 尊 的 魅 力, 一 方 面, 可 以 对 有 声 语 言 进 行 顺 向 的 强 化 和 激 励, 为 其 提 供 看 得 见 的 证 据 支 持, 如 双 城 的 创 伤 中, 柴 静 面 对 心 灵 极 度 受 伤 的 小 学 生, 并 没 有 像 采 访 其 他 对 象 那 样 提 出 大 量 理 性 问 题, 而 是 朋 友 式 地 轻 轻 为 之 拭 去 泪 水 ; 另 一 方 面, 电 视 画 面 又 可 以 对 有 声 语 言 进 行 颠 覆, 建 立 更 具 说 服 力 的 规 范, 在 透 视 运 城 渗 灌 工 程 中, 地 区 各 级 领 导 在 采 访 中 都 信 誓 旦 旦 地 说 绝 大 多 数 渗 灌 都 在 发 挥 作 用, 而 拍 摄 到 的 画 面 却 是 个 个 渗 灌 中 都 满 是 枯 草 无 法 通 水, 将 事 实 用 无 声 的 画 面 陈 列 出 来, 实 现 了 对 采 访 对 象 言 语 的 彻 底 颠 覆 经 过 多 年 的 摸 索, 新 闻 调 查 已 经 摸 索 出 了 一 套 有 效 地 叙 事 方 式, 除 常 规 的 语 言 和 画 面 外, 还 增 添 了 音 乐 图 示 文 字 电 话 等 多 种 元 素, 形 成 了 有 利 于 发 挥 电 视 视 听 语 言 要 素 輥 輯 功 能 的 文 本 结 构 二 形 式 上 求 美 长 以 来, 在 电 视 节 目 制 作 中 只 注 重 研 究 内 容, 表 现 什 么 传 达 什 么 意 义 是 重 点 考 虑 的 问 题, 而 对 形 式 的 研 究 却 不 鲜 明 不 迫 切 其 实 形 式 和 内 容 是 分 不 开 的, 说 什 么 和 怎 么 说 是 联 系 在 一 起 的, 同 一 事 件, 不 同 的 视 角, 不 同 的 介 入 形 式, 不 同 的 素 材 结 合, 都 会 影 响 内 容 的 传 达 新 闻 调 查 的 成 功 同 样 与 其 形 式 上 的 审 美 愉 悦 是 分 不 开 的, 也 就 是 叙 事 学 中 所 讲 的 叙 事 艺 术 下 面 就 从 叙 事 话 语 也 就 是 形 式 的 角 度 分 析 一 下 新 闻 调 查 的 特 色 1 视 角 与 聚 焦 独 特 化 在 新 闻 叙 事 中, 视 角 和 聚 焦 是 两 个 不 同 的 概 念 视 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

业务研究 要媒体与节目研究 要要 角讲的是谁在看 聚焦讲的是什么被看 它们的出发点和投 的情况下结婚 并在暴力下被迫与新郎发生了性关系 新郎 輰 射方向是互异的 輥 猛地看来 新闻调查 的叙事视角好像 的行为足以构成强奸 法院也认为两人并没有领取结婚证 一直没变 但现实中 谁在看 中的 谁 其实也是不断变化 其婚姻关系不受法律保护 所以认定新郎强奸罪名成立 与 的 创办之初 新闻调查 的选题理念是 新闻背后的新闻 此同时 新郎及其家人 多数村民却认为在农村婚礼举行后 并由此诞生了一批优秀的作品 如反映贫困家庭孩子上学的 两人就是夫妻了 要有正常的夫妻生活 所以新郎是被冤枉 再访淮河 等 2000 宏志班 反映环境污染的 淮河水 的 像这样的悬念和冲突在 新闻调查 故事化 讲述中 年底 他们又提出了 探求事实真相 的口号 理论的提出指 导了实践的发展 这一时 新闻调查 出现了一大批更具调 走进文楼村 南丹矿难 查性的节目 厦门特大走私案 的运用可谓不胜枚举 3 细节刻画人性化 輲 细节具有形象的概括力 輥 对于 新闻调查 细节不仅 内幕 黑哨内幕 等 2003 年 新闻调查 正式提出 做真 是调查进展的关键 更是故事讲述 人物塑造 情感升华的关 正的调查性报道 的口号 随后的 测谎仪解谜 和 偷渡揭 键 柴静在 双城的创伤 中用手为心灵受伤的男孩拭去泪 密 拍得 非常好看 不难看出 虽然 新闻调查 的选题 视角一直在变 但变的方向却没变 那就是越来越重视调查 水 在 张润栓的年关 中用哑语同张润栓的儿子张胜勇的对 而且 这里的 调查 已不仅仅是一个形式 而已 成为选题 话 非典 突袭人民医院 中坐在台阶上边流泪边接受采访 輱 輥 节目应该是具有调查价值的深层问题 而 的重要依据 的总务护士 第二次生命 中母女同时手术时 透过电梯拍 这种选题理念可以说开创了中国调查性报道的先河 其首创 到的父亲的神情 病房里刚刚做完手术的母亲凝视着同样刚 性和独特性不言而喻 做完手术的女儿 直到女儿鼾声轻起 正是这些人性化的 网站的栏目简介上 新闻调查 栏目曾用了这样一段话来描 细节让电视机前的观众在情感共鸣中加深了对事件的理解 使观众 和对人物的体会 也 正是对关键细节的发掘和放大 述其选题原则 一起骇人听闻的绑架案也许不会成为我们 輳 的想象力和判断力变得活跃 使叙事变得丰满 輥 的调查对象 而一个小人物承包一列火车倒有可能引起我们 的关注 因为 前者可能只是一起偶然事件 而后者却预示着 求真 的形式来表现事实的真相 内容和形式在 新闻调查 某种体制的变革 但同样是绑架案 如果它的起因表现了严 和 求美 的不懈追求下达到了和谐的统一 这也是成就其为 在选题 聚焦 上 它的理念更是独树一帜 在央视国际 总之 用专业主义精神去探求事实的真相 用愉悦美感 的内在关键因素 重的社会痼疾 则可能成为 新闻调查 的选题 新闻调查 中国 60 分钟 的 新闻 有时并不体现通常意义上的时效性 但一定要有厚 重的时代感 可以少一些轰动效应 但一定要耐人寻味 正 是凭借这种独到 准确的选题理念 新闻调查 才使节目具 备了厚重感 给社会以震撼 加强了舆论监督的力度 树立了 自己的品牌 2 事件讲述故事化 自 东方时空 首个把讲故事的理念带入新闻报道以来 新闻故事化 手法在我国电视节目中的运用就越来越多 尤 其是在深度报道中 早在 1998 年初 新闻调查 在明确自身 的栏目定位时 其宣传词中就有 大时代背景下的新闻故事 一波三折 的表述 随后他们又提出了 主题事件化 事件故 事化 故事人物化 人物细节化 的叙事策略 可见 故事化讲 述一直就是 新闻调查 的一大表达特色 而讲故事要想讲得好 就离不开悬念和冲突的制造 毕 竟悬念与冲突是故事引人入胜的两大法宝 而在这两个方 新闻调查 一直是做得比较成功的 在 非典 突袭人民 面 为什么在不到 医院 中 节目一开始就设置了几个悬念 20 天的时间里 北京大学人民医院就陆续倒下了 200 多人 其中医护人员达 90 多人 短暂的时间里人民医院内部究竟 发生过什么 人民医院究竟还有什么未解之谜 这一连串的 悬念贯穿于调查的全过程 使报道衔接紧凑 耐人寻味 在曾 获得亚广联大奖的 婚礼后的诉讼 中 节目就很典型地利用 矛盾冲突表现了一个饶有趣味的 故事 新娘认为在非自愿 注 释 譾 譹 张洁 吴征编: 调查 新闻调查,[M].北京 文化艺术 出版社 2006 7 149 新闻 讀 譺 刘宏宇: 电视新闻调查性报道的叙事分析 调查 个案研究 [J]. 电视研究 2003 年第 9 譽 譻 譿 何纯: 新闻叙事学 [M].长沙 岳麓书社,2006 285 98~99 27 梁建增 塞纳 张洁主编: 调查中国 譼 中央电视台 新 闻调查 纪实报告, [M].北京 中国民族摄影艺术出版社 2003 新闻调查简介 http://www.cctv.com/zhuanti/newsprobe 讁 /genduo/jianjie.html. 輥 輮 輥 輥 輯 輥 輲 朱羽君 崔林: 电视新闻调查节目的文本结构, 輳 [J]. 现代传播 2004 年第 6 杨义: 杨义文存 第一卷 輰 輥 中国叙事学 [M].北京 人民 出版社,2004 245 关山: 新闻调查 的栏目特性及其选题理念, [J]. 电视 輱 輥 研究,2002 年第 8 126

广播夜话节目主持人媒介角色论 以中国之声 神州夜航 为例 李宝玉 西北大学新闻传播学院 陕西 西安 710127 127 2009 年 第 八 业 务 研 究 昨 媒 体 与 节 目 研 究 摘 要 广播夜话节目因适应了当下社会转型时的 变革 也照顾到了特定历史条件下人们的心理变化而颇受推 崇 而作为节目创作主体的主持人 其在节目中所担当的角 起着引导和提升的作用 另一方面 听众的需求也在一定程 度上决定了节目的发展空间 马斯洛指出 人类的行为是动 机引起的 动机源于需要譹 听众的需求是多方面的 但就基 色也越来越备受人们的关注 本文探讨了夜话节目主持人的 本的需求而言 有信息的需求和心理调节的需求譺 媒介角色问题 并结合中央人民广播电台中国之声晚间大型 夜话节目 神州夜航 分析了这一角色在节目创作过程中的 一 对于信息的需求而言 夜话节目主持人为听众搭建 起了信息软着陆的平台 盘点当下夜话节目 我们会发现它们大多通过 配乐讲 故事 的方式来说理 力争让听众在别人的故事中 回望自己 具体表现 指出主持人在节目创作过程中应不断调试自身角 最熟悉的陌生人 和最虔诚的守望 色 做最周全的贴心人 者 关键词 角色 夜话节目 主持人 媒介角色 角色 本是戏剧名词 指演员在剧中所扮演的人物形 象 20 世纪 20 年代一些西方社会学家将其引入社会学 进 而发展为社会学的基本理论之一 在社会舞台上 人们不能 随心所欲地扮演任何角色 而且任一角色的扮演都有相应的 规定 都要在一定的行为规范之下进行 节目主持人作为传播链条的中介之序 是传播序列中的 重要一环 肩负着重要的媒介功能和社会责任 他们的言行 都有可能产生巨大的影响 同时 节目主持人承载着节目的 意图 也是传播任务的最终实现者 因此 节目主持人同时背 负着来自社会和媒介的双重角色要求 本文所探讨的夜话节 目主持人的媒介角色问题 也就是从夜话节目属性及其主持 人的职业属性出发 对这一角色进行的考量 作为夜话节目 主持人 其公众形象既要符合自己的媒介身份 又要与其所 在的节目相一致 夜话节目因其内容不具备新闻节目的重大性和生活服 务类节目的实用性 大多情况下不易吸引受众的注意和关 注 那么 对于这样一类特殊的节目形态 作为创作主体的主 持人又当以何种媒介形象展示给受众呢 一 受众耳边最周全的贴心人 频率专业化的深入推进 带来了传播内容的分众化和受 众的细分化 在这一过程中 社会结构分化产生多样化的社 会群体 市场分化产生多样化的消费群体 而这种群体分化 反映到媒介上 就造成受众的分化和受众对信息需求的多样 化 所以 如何使传播内容更有针对性 这是每一个媒体人都 需要思考的问题 广播节目的最终服务对象是听众 一方面 节目对听众 的生活 一首歌 一个故事 一封听众来信的回复 在这样 的过程中 自然而然地完成了既定的传播目的 而听众也是 汲取了营养 在不知不觉中收获了感动 神州夜航 作为中央人民广播电台新闻综合频率下的 神州夜 一档夜间谈话类节目 其信息平台的功效尤为明显 航 以新闻立足 主要以社会新闻作为其节目鲜活的解读文 本 新闻保证了选题的时效性和信息量 这能形成对听众的 多点刺激 新闻来源于生活 对新闻的关注 也就是对生活的 关注 通过新闻事件的解读 我们能体验到周遭不同的生命 比较和对话的过程中 通过互读达 轨迹和心路历程 在审视 到丰富自身和反省自我的目的 与时下众多的夜话栏目相 比 神州夜航 并不拘泥于 情感 大打 煽情牌 而是另辟 蹊径 用新闻为听众打开了一个全新的维度 在更广阔的平 唤醒共鸣 台上呼唤情感 比如 2008 年 11 月 26 日这节目 主持人通过湖北利 川一个 16 岁的少年夏晶晶为保护 8 块钱的班费被歹徒砍断 右手这一事件 与听众探讨了见义勇为 更要见义智为的话 题 社会的正义需要弘扬 生命的价值更是宝贵 当公共利益 与个人利益出现冲突时 我们要保护公共利益还是尊重个人 利益 二者之间有没有平衡 又该如何平衡 这节目就给出 了一个参考 再如 11 月 30 日那节目 为第 20 个世界艾滋病日而 一个艾滋病毒的 制作 在世界艾滋病日来临之际 大玮 感染者走进了神州夜航 节目传递了艾滋病并不可怕 可怕 的是人们因为对艾滋病的愚昧无知而颓废堕落这一主题 通 过这一主题 让人们以正确的心态对待艾滋病及艾滋病患 者 也让艾滋病患者用积极 健康的心态去面对自我 从短信 平台和网络即时互动情况来看 这节目无疑是达到了节目 创作者们既定的传播目的

业 务 研 究 要 要 媒 体 与 节 目 研 究 可 以 看 出, 每 节 目 主 持 人 都 是 以 平 视 的 视 角 进 入, 以 贴 近 性 的 方 式 展 开, 关 注 民 生, 关 注 日 常 状 态 下 平 民 百 姓 的 衣 食 住 行 及 所 想 所 感, 尽 管 所 涉 猎 的 话 题 大 多 只 瞄 准 了 某 一 领 域 的 某 个 方 面, 但 是 它 所 关 注 的 重 点 是 带 有 普 遍 意 义 的 新 闻 事 件 及 新 闻 事 件 中 普 通 人 的 普 通 生 活 ( 二 ) 对 于 调 节 的 需 求 而 言, 夜 话 节 目 主 持 人 为 听 众 营 造 了 一 个 情 感 倾 诉 和 宣 泄 的 避 风 港 节 目 主 持 人 通 过 节 目 能 够 在 节 目 中 营 造 一 个 平 等 对 话 和 沟 通 的 平 台, 同 时 可 以 对 社 会 心 态 社 会 意 见 进 行 调 节 和 疏 导, 使 人 们 的 积 郁 得 以 宣 泄, 愿 望 得 以 满 足, 从 而 使 受 众 的 心 态 维 持 在 一 个 理 想 的 状 态 神 州 夜 航 2006 年 4 月 10 日 播 出 了 一 主 题 为 报 恩 的 心, 伤 痛 的 情 的 节 目 : 一 位 因 为 报 恩 而 陷 入 婚 外 情 被 情 所 困 的 年 轻 女 孩 静 雯 ( 化 名 ) 想 通 过 倾 诉 得 到 解 脱 在 听 了 她 的 故 事 后, 主 持 人 并 没 有 一 味 对 女 孩 表 示 同 情, 而 是 在 节 目 结 尾 说 了 这 样 一 番 话 : 懂 得 感 恩, 没 错 可 是 像 静 雯 那 样, 以 自 己 正 当 权 益 的 损 害 为 代 价 来 报 恩, 这 样 的 做 法 叫 人 叹 息 和 身 体 受 到 的 伤 害 相 比, 心 灵 的 伤 害 往 往 影 响 更 深 一 段 不 幸 的 婚 姻, 并 不 能 成 为 我 们 婚 外 情 的 借 口, 这 是 一 个 原 则 问 题 任 何 一 段 感 情, 我 们 都 不 能 轻 易 开 始, 也 不 要 轻 易 结 束 主 持 人 的 这 番 结 尾 语, 不 仅 向 静 雯, 也 向 所 有 的 听 众 传 递 了 一 种 文 明 社 会 所 需 要 所 呼 唤 的 社 会 良 知 对 于 类 似 静 雯 这 样 的 听 众, 夜 话 节 目 在 他 们 的 生 活 中 扮 演 了 重 要 的 角 色 他 们 的 文 化 程 度 普 遍 不 高, 经 济 状 况 也 都 比 较 差, 他 们 易 受 伤 害, 需 要 自 我 保 护, 更 需 要 在 一 个 安 全 的 状 态 下 得 到 沟 通 主 持 人 只 有 抓 住 了 他 们 既 想 隐 匿 自 己 真 实 身 份, 又 需 要 排 遣 自 己 惶 恐 情 绪, 进 而 寻 求 光 明 出 路 的 复 杂 心 理, 与 他 们 真 诚 沟 通, 动 之 以 情 晓 之 以 理, 才 能 让 他 们 在 艰 难 的 抉 择 之 后 走 上 正 确 的 道 路 可 见, 夜 话 节 目 主 持 人 在 心 理 安 抚 和 心 理 疏 导 方 面, 发 挥 着 特 殊 的 作 用 但 是, 需 要 特 别 说 明 的 是, 节 目 主 持 人 并 非 专 业 的 心 理 咨 询 人 员 笔 者 认 为, 节 目 主 持 人 在 解 决 受 众 心 理 问 题 的 时 候, 应 该 扮 演 类 似 于 导 购 的 角 色, 宏 观 着 手, 微 观 放 手, 从 思 想 上 和 原 则 上 引 导 启 发, 而 至 于 具 体 做 法 则 应 在 保 证 大 方 向 正 确 的 前 提 下 充 分 尊 重 听 众 的 个 人 选 择 二 受 众 身 边 最 熟 悉 的 陌 生 人 媒 介 的 传 播 效 果 理 论 在 经 历 了 一 系 列 变 化 以 后, 人 们 逐 渐 认 识 到 媒 体 所 传 递 的 信 息 不 再 像 魔 弹 一 样 能 使 受 众 直 接 瞬 时 的 接 受 并 改 变 他 们 的 思 想 和 行 动, 大 众 传 播 媒 介 不 譻 再 威 力 无 穷, 它 能 在 不 同 条 件 下 产 生 不 同 的 效 果 这 一 认 识 的 改 变, 带 来 的 是 传 受 双 方 关 系 的 变 化 对 于 这 一 新 型 关 系 的 理 解, 具 体 到 夜 话 节 目 中, 主 持 人 与 听 众 之 间 应 该 是 既 熟 悉 又 陌 生 的 ( 一 ) 节 目 主 持 人 是 听 众 常 听 常 想 的 空 中 之 友 传 播 是 一 个 双 向 交 流 契 合 的 过 程, 传 播 者 应 以 平 民 化 的 视 角 语 言 面 对 受 众 施 拉 姆 在 谈 到 传 受 关 系 时 讲 到 : 事 实 上, 认 为 传 播 过 程 从 某 一 点 开 始 到 某 一 点 终 止, 这 种 想 法 易 使 人 误 解 传 播 过 程 实 际 上 是 永 无 止 境 的 我 们 则 是 处 理 并 通 过 不 同 路 线 运 送 大 量 永 无 止 境 的 信 息 流 的 小 小 的 中 央 交 譼 换 台 传 受 双 方 关 系 的 变 化, 决 定 了 传 播 模 式 不 再 是 单 纯 的 我 说 你 听, 受 众 会 按 照 自 己 所 处 的 环 境 个 人 状 态 人 生 观 习 惯 以 及 一 系 列 社 会 和 心 理 的 变 化 来 按 需 取 食 在 受 众 选 择 性 的 接 受 解 读 和 理 解 的 前 提 下, 主 持 人 只 有 想 受 众 所 想, 急 受 众 所 急, 用 具 有 对 象 性 贴 近 性 的 传 播 方 式 和 内 容 吸 引 受 众, 才 能 获 取 好 感 赢 得 信 任 尽 管 媒 介 仍 然 处 于 传 播 的 主 导 地 位, 但 是 受 众 的 主 体 意 识 也 日 益 凸 显, 他 们 不 再 满 足 于 被 动 的 接 受 和 灌 输, 他 们 渴 望 一 种 平 等 的 心 灵 的 沟 通 与 对 话 这 种 群 体 心 理 的 变 化 带 来 的 是 传 媒 自 身 定 位 的 变 化, 而 这 种 变 化 在 广 播 这 一 传 统 媒 介 的 最 大 体 现 就 是 电 台 走 近 平 民, 主 持 人 为 听 众 服 务 基 于 此, 强 调 情 感 契 合 的 夜 话 节 目 就 更 需 要 具 备 平 等 的 传 播 意 识, 让 听 众 感 受 到 零 距 离 的 传 播 这 种 零 距 离 不 仅 表 现 在 主 持 人 与 听 众 关 系 的 贴 近 性 上, 也 表 现 在 节 目 内 容 的 贴 近 性 上 1 主 持 人 与 受 众 的 贴 近 性 传 播 学 说 服 理 论 认 为, 如 果 受 众 认 为 信 息 的 来 源 是 一 个 与 自 己 相 似 的 人 就 有 可 能 被 说 服 具 体 来 说, 主 持 人 是 否 在 听 众 心 目 中 具 有 亲 和 力 和 可 信 度, 就 取 决 于 是 否 与 听 众 同 呼 吸 共 命 运, 是 否 为 听 众 说 话 思 考, 与 听 众 进 行 平 等 的 交 流 与 沟 通 听 众 和 主 持 人 可 以 是 对 方 的 一 面 镜 子, 在 信 息 传 播 过 程 中, 不 断 解 读 自 身 与 他 人 对 世 界 的 认 识, 同 时, 利 用 反 馈 不 断 审 视 自 我, 发 出 最 真 实 的 声 音 需 要 指 出 的 是, 贴 近 受 众 并 不 等 于 迎 合 受 众, 平 等 沟 通 也 不 等 于 放 弃 主 导, 主 持 人 应 该 让 灵 魂 站 在 高 处, 而 把 姿 态 放 得 很 低 在 夜 话 节 目 中, 主 持 人 应 该 根 据 受 众 的 感 受 与 习 惯 结 合 自 身 的 生 活 阅 历, 做 一 位 有 见 解 有 个 性 有 特 点 的 传 播 者 另 外, 努 力 营 造 轻 松 和 谐 积 极 参 与 畅 所 欲 言 的 谈 话 气 氛 也 是 夜 话 节 目 主 持 人 吸 引 听 众 的 重 要 因 素 此 外, 主 持 人 的 真 诚 坦 率, 对 听 众 的 尊 重 鼓 励, 则 更 能 显 现 出 主 持 人 邻 家 大 哥 大 姐 的 独 特 亲 和 力 2 夜 话 节 目 内 容 的 贴 近 性 传 播 学 者 A 史 密 斯 预 言 : 我 们 正 处 于 一 个 新 阶 段 的 开 始, 我 们 将 目 睹 一 个 转 变, 即 媒 介 的 内 容 主 权 将 由 作 者 转 到 譽 接 受 者 这 种 角 色 定 位, 从 本 质 上 来 说, 是 建 立 在 受 众 获 得 更 大 的 内 容 选 择 权 和 更 广 的 媒 介 使 用 权 的 基 础 之 上 的, 它 极 大 地 培 养 了 受 众 的 自 觉 参 与 意 识, 强 化 了 受 众 的 个 人 思 考 机 能 信 息 的 传 递 和 扩 散, 是 通 过 传 者 和 受 者 之 间 的 互 动 实 现 的 接 受 者 要 准 确 地 理 解 传 播 者 在 传 播 过 程 中 所 表 达 的 真 正 含 义, 必 须 和 传 播 者 具 有 某 些 共 同 的 语 境, 而 传 播 者 要 使 接 受 者 明 白 自 己 话 语 的 含 义, 也 必 须 尽 量 考 虑 到 接 受 者 是 否 具 备 理 解 自 己 话 语 的 必 要 语 境 因 此, 节 目 主 持 人 要 顾 及 受 众 的 特 点 和 文 化 背 景, 对 受 众 群 有 清 晰 的 定 位 和 了 解, 节 目 内 容 对 目 标 受 众 群 也 应 具 有 良 好 的 可 理 解 性 2008 年 4 月 24 日 播 出 的 神 州 夜 航 节 目 主 要 讲 述 的 是 全 国 优 秀 教 师 刘 恩 和 用 双 肩 背 出 一 所 学 校 的 故 事 通 常 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤 128

典型人物的报道容易 脸谱化 高大全 而这样一种形象 对于夜晚收听节目的听众而言 从心理待和听觉习惯上都 不易接受 如何达到既歌颂榜样的目的 又让大家容易接受 呢 拉近校长与听众之间的距离便成为当务之急 于是我们 听到 在节目的开场 主持人和听众一起回忆了电影 凤凰 琴 中老校长带领山里孩子升国旗的片断 让诉诸听觉的广 播也具有了画面感 通过这种 暖场 的方式 唤醒了大家遥 远的记忆 使节目做到了有机过渡 主持人用大多数人比较 熟悉的场景 营造了一个温情感人的氛围 使一个责任在肩 爱生如子的校长形象变得亲切 自然起来 129 2009 年 第 八 业 务 研 究 昨 媒 体 与 节 目 研 究 醒 对主流价值的提倡和维护 都是透过传统对现实的关照 是媒体人历史责任感和现实使命感的体现 二 从媒介功能的角度来看 主持人社会守望者角色的 与现代传播媒介紧密联 回归也是媒介功能的题中之义 当前 系的 文化工业 给媒体的发展带来了现实的困境 文化工 业 时代 沦落为商品的文化具有隐蔽的欺骗性 由一个个真 实的片断所组接而成的世界只是对客观现实的摹写 这种所 谓的 真实 都只是 类真实 或 伪真实 而浸淫其中的我们 却心安理得享受着媒介烹制的一道道文化快餐 逐渐变得不 会思考 使得我们逐渐变成了一种丧失了主导性的动物 在市场的逐利性远大于对精神追求的今天 什么样的节 二 节目主持人与听众是若即若离的 君子之交 从心理学的角度分析 电台夜话节目的魅力之一在于 在深夜里 一对一 的贴心交谈中帮助受众卸掉白天的 人 在类似 格面具 在 集体无意识 的状态里唤起 意识自我 目才能承担对受众的正面引导呢 什么样的节目才能在坚守 媒介责任的前提下占领市场呢 所以 在当今喧嚣的媒介超 市中 我们迫切的需要这样一方净土 使彼此心灵相通 在宁 于心理催眠的情境下发现 个人无意识 中被压抑和潜藏的 部分 从而起到情感抚慰和心理调节的作用 譾 静的夜晚 让电波温暖我们的心田 在充满理性和智慧的声 音里去思考生命的存在和价值 一个有思想的主持人 可以 夜晚容易渲染孤独和抑郁的情绪 因此广播夜话节目主 排遣寂寞的作用 有人形容说 夜 持人对听众起着抚慰心灵 话节目主持人是听众的 心理调节师 和 情绪垃圾桶 但 在人们卸下疲惫与防备的夜晚 唤醒某种抑或沉睡抑或相识 的记忆 可以说 夜话节目主持人恰好充当了社会守望者的 是 节目主持人却并不完全有资格 有能力去承担为听众指 角色 四 结语 点迷津的重任 夜话节目主持人的作用应当是帮助听众发现 问题 并积极创造条件 以利于听众在解决问题的内在动力 虽然现代通讯技术和信息高速公路的迅猛发展为受众 提供了极大的信息选择空间 也加剧了传媒之间的竞争 使 驱使下得到自我成长 解铃还需系铃人 夜话节目主持人只 需通过开导和提示 让处于心灵受困的听众自己寻求出路 得广播媒介发展似乎步履维艰 但是 广播夜话节目发挥其 长于人类精神交往 心灵沟通的文化传播优势及其在传播过 总之 节目主持人与受众之间应当保持健康的传受关 系 主持人作为相对起主导作用的一方 把握好这一传受过 程的 度 很关键 一般来说 以既不要让受众感觉自己不被 重视 受到冷遇 也不要让受众形成对主持人过分的心理依 程中传者的价值判断与文化设计 使得节目具有了文化的意 义和特征 从而凸显出浓浓的人文色彩 而作为夜话节目创 赖为宜 三 受众内心最虔诚的守望者 是最虔诚的守望者 他们以其特有的亲和力 人格化和对象 化的形象在任何时代都会赢得受众亲睐 美国 CBS 新闻节目主持人沃尔特 克朗凯特也曾说过 我知道自己应该走多远 不能走多远 笔者认为克朗凯特所 拉扎斯菲尔德在总结媒介功能的时候 特别提到了新闻 媒体在 社会守望 方面所发挥的巨大作用 媒介守望着文化 传统 时代精神和道德良知 传媒人所扮演的社会守望者角 色不是夜话节目主持人所独有 但是 从节目设置的初衷来 看 夜话节目长于梳理生活 抚慰心灵 从节目的受众群来 看 夜话节目会面对更多的 问题受众 因此 这两点也对夜 话节目主持人提出了更高的要求 一 从我们所处的历史文化背景来看 由氏族社会遗 留下来 又在文明时代得到发展的宗法传统 使中国一向重 视伦常规范和道德教化 从而形成以 求善重德 为旨趣的 伦理型文化 譿 随着中华文化的同体绵延 这种深厚的文 化道德感已经深入了社会生活的方方面面 从不同的角度影 响着我们 也成就着我们这个礼仪之邦 但是 近代以来 在 由 礼俗社会 向 法理社会 过渡过程中 特别是在当下处于 转型的中国社会 我们也出现了不同程度的文化断档和缺 氧 站在传统文化的基点上来审视 媒体有责任也有义务承 担起本民族文化传承和发扬的责任 而作为直接诉诸人们心 灵的广播夜话节目 其主持人在节目里对时弊的针砭和警 作主体的主持人因为夜话节目的属性也就具有了特殊的媒 介角色 他们是最周全的贴心人 是最熟悉的陌生人 同样也 谓的 走多远 正是他对自己在公众面前的言行的约束尺度 也是他对主持人媒介角色的最好诠释 注 释 譹譺 郑兴东 受众心理与传媒引导 新华出版社 2004 年版 第 42 页 第 46 页 斯坦利 巴兰 丹尼斯 戴维斯 譻 大众传播理论 基础 争 鸣与未来 清华大学出版社 2004 年版 第 138 页 丹尼斯 麦圭尔 譼 大众传播模式论 上海译文出版社 1987 年版 第 23 页 传播学 李茂政 譽 再见 宣伟伯 美国教育出版社 第 334 页 1993 年版 青 音 譾 浅析广播夜谈节目主持人的心理定位及心理调 适 中国广播 2007 年第 4 武汉大学出版社 2006 年版 第 48 冯天瑜 譿 文化守望 页

业务研究 要媒体与节目研究 要要 美容时尚类电视节目分析 以 女人我最大 节目为例 刘 春 江西师范大学传播学院 江西 南昌 330027 摘 要 近年来 美容时尚类节目越来越受到女性的追 二 女人我最大 节目的成功之道 捧 台湾综艺节目 女人我最大 以独创一格的女性资讯内容 1 准确的节目定位及实用和全面贴近生活的内容 和独特的节目形式迎得女性朋友的欢迎 节目掀起了一股美 节目要成功就必须要有它的受众市场 它的成功在于它 容时尚节目的风潮 很快就引起了业界的跟进仿效 本文结 能否满足受众的需求 随着女性经济和社会地位的提升 她 合节目兴起的背景 从四个方面论述了 女人我最大 节目的 们的观念也在不断地改变 她们勇于去接受和尝试些新鲜的 成功之道 并对未来美容类节目的发展提出了自己的看法 关键词 女人我最大 节目 节目定位 节目形式 东西 她们有能力去追求更多的美丽 使自己更加自信 女 示范效应 的定位是围绕女性 传播美丽知识和由明星艺人来推荐一些 人我最大 抓住了女性的这种需求动机 女人我最大 节目 好用的化妆品 节目中明星们会推荐一些好用的产品 这些 近年来 陆续出现了一些以美容时尚为主要内容的电视 产品价格并不昂贵 是大众都消费得起的 物美价廉是这些 美丽俏佳人 美丽艺能界 美丽 节目 像 女人我最大 佩配 等等 这些节目受到女性的普遍追捧 由台湾 TVBS 电 产品最大的优势 花很少的钱 就可以有明星般的效果 谁不 愿意分享呢 这就抓住了女性 求美 求新 求实 求廉 的心 视台播出的蓝心湄主持的综艺节目 女人我最大 是美容流 理特征 这也是节目成功的关键 行节目风潮的始祖 同时又是一档风靡大陆的美容谈话节 节目重视内容的实用性 教导受众如何以最低金额的付 目 节目抓住了女性天生爱美的特点 以独创一格的女性资 出方式获得美丽的外貌 节目中讨论的保养化妆技巧是多数 讯内容和独特的节目形式迎得女性朋友的欢迎 节目掀起了 一股美容时尚节目的风潮 很快就引起了业界的跟进仿效 女性用得上的 节目中教授的美容方式也都是很简单的 推 荐的人气产品也是多数人买得到的 产品都很经济实惠 因 节目所树立的专业形象 也是无人能及的 此节目贴近多数消费大众的生活 同时 内容又特别丰富 讨 一 女人我最大 节目的兴起背景 从头到脚 从里到外 从身体 论各种女性感兴趣的话题 1 巨大市场需求的存在 随着大众生活水平的提高 女性经济越来越独立 她们 到心灵 经过改版后加入了穿衣 化妆等时尚元素 成为实用 类综艺节目的代表 只要是与女性有关的美容护肤 时尚彩 变得越来越注重健康 外貌等等 在这种背景下女性消费群 妆 秀发保养 时尚发型 服饰搭配 减肥瘦身 闺房的收拾等 体逐步形成 正是女性消费群体这么一个渐趋成熟的市场 等这些内容都会成为节目中讨论的主题 有着巨大的市场需求 加快了 女人我最大 节目的兴起 2 非脚本化的节目形式 商家们也正好透过节目来传播他们的商品讯息 节目中 女人我最大 节目深受欢迎与节目形式非脚本化是分 对产品的推荐是一种隐性广告 通过这种由明星们来推荐产 不开的 形式是用来表现内容的 内容再好 如果形式让人觉 品的广告形式一般比在媒体上直接打广告获得更好的效果 得索然无味不能很好地表现内容 节目也是不成功的 相反 更容易被人接受 恰当的节目形式可以缩短与观众的距离 2 网络的迅猛发展 虽然 女人我最大 是一档台湾 TVBS 电视台播出的节 女人我最大 走的是娱乐路线 以娱乐的方式引导受 众 每话题都不一样 所以节目形式不是一成不变的 内容 目 但它同时在大陆拥有广泛的粉丝 深受大陆女性的喜爱 传播不是一板一眼的说教 而是在娱乐轻松随意的氛围中进 近年来网络的迅猛发展 加速了台湾电视节目的普及 TVBS 行 采取一种寓教于乐的传播方式 有利于拉近与受众的心 电视台是台湾本土一个电视台 目前在大陆还收不到 但通 理距离 观众在轻松愉快的氛围中获得了大量的知识 节目 过网络可以收看 女人我最大 节目 女网民队伍逐渐壮大 中主持人与嘉宾展开交谈 加上现场操作演示 在这一过程 节目吸引了无数女性朋友的注意 创造了很高的点击率 同 中形成了一种非常融洽的传播气氛 节目的互动性很强 学 时节目中推荐的产品基本上都能通过网络购买到 所以深受 生们包括主持人都可以随时举手向老师提出各种各样的问 广大女性朋友的支持 题 在这种互动的过程中 大家可以学到很多的知识 解决很 130

1 美容时尚类节目要有明确的定位和丰富的内容 多的疑惑 同时又能获得快乐的心情 节目要有明确的定位 才能保证策划的顺利进行 培养 3 与节目风格吻合的主持人 131 2009 年 第 八 业 务 研 究 昨 媒 体 与 节 目 研 究 女人我最大 节目的主持人是人称 麻辣女王 的蓝心 她语言机智幽 湄 蓝心湄一直给人以健康 活泼 动感的感觉 出一批稳定忠实受众 节目要想发展就必须摆正自己的定 定位非常明确 位 女人我最大 节目定位的目标就是女人 媒体前的出镜经验 默 动作夸张 令人忍俊不禁 她出道多年 一切与女人有关的话题都可以纳入其中 节目可以是以介绍 使她对节目的驾驭游刃有余 她的鲜明风格吸引了不少观众 美容产品为导向 也可以是以介绍美容知识为导向 可以是 心湄姐 是节目中每个人对主持人的称呼 让人觉得很亲切 以实用性兼推荐低价位产品为主的定位 也可以是以推荐高 很调皮 临场反应能力强 她唤起 她一直让人觉得很 臭美 了大家的爱美意识 女人我最大 正好是一档女性休闲类的 价位产品的定位 节目 蓝心湄亲切自然 话里话外和体态语言都充满活力和激 知心理 女人我最大 节目中传播的美容知识都是十分实用 情 她的主持风格正好吻合节目的风格 合适的主持人是节目 台湾 TVBS 无线卫星电视台副理说 蓝 成功的关键因素之一 的 因此受到大家的好评 节目也会遇到发展的瓶颈 在策划 这样才能满足受众的求 节目还必须有丰富实用的内容 节目内容时会发现好多话题都已经播过了 要想找出新鲜的 话题就会有些困难 但不能因为这样而使节目低俗化 必须 心湄对个人造型深具主见 很了解自己的优缺点 演艺圈中像 她这么有想法的人很少 所以在企划 女人我最大 这个节目 保证节目的质量和品味 节目的文化内涵很重要 这对于电 时 第一个就想到了找蓝心湄当主持人 视工作者来说也是一份挑战 4 明星嘉宾及美容专家的示范效应 每节目都会请到一些艺人嘉宾 有时还会请一些部落 2 美容时尚类节目应该有自己的风格 台湾大多数综艺类节目包括 女人我最大 最初都是吸 客 即平民上班族 一起当学生 同时还会有节目的固定班 收和移植国外一些节目的形式 由于文化背景的不同 节目 女明星的 底 那就是擅长不同美容领域的专业老师 节目中 必须不断地创新求异 加入自己的特色 按照自己的风格特 出现起到了很好的传播效果 增加了节目的眼球效应 明星 点去重新创作 才能保证节目的持续发展 譺 在群体中的示范和带领效应 使得观众也有想模仿一下的欲 节目的风格是吸引受众眼球的关键 主持人的风格及节 望 明星会有意见领袖的作用 年轻人愿意去研究明星们并 目的形式内容都会影响到栏目的风格 主持人不能只注重外 模仿他们 在特征而忽略了个人的风格 综艺类的节目带有娱乐的风 几位专业老师多年从事时尚美容行业的经验使得他们 格 如果主持人或者嘉宾一不小心表现得过头了就会让人觉 的人气指数节节高升 也提高了节目的收视率 撇开传播中 得太做作 所以在节目中都应该要自然地流露 台湾综艺节 的其他因素不论 传播者本身应具有一定的权威性 可信性 目氛围向来轻松幽默 主持人和嘉宾在节目中斗智斗勇 港 接近性 熟知性和悦目性等特质因素 才能在信息传播中使 台与内陆有着不同的传播环境 所以内陆美容时尚节目不能 譹 受众的态度 行为 情感等方面产生所望的传播效果 专 一律照搬港台同类型中其他成功的节目 要有自己与众不同 家的这种非常详细的示范信息传播者的专业程度对于传播 之处 港台与内陆的语言风格有所不同 所以最不能出现的 效果来讲会产生相当的影响 专家的专业性往往会产生一种 是节目中语调的模仿 这会让人感到轻浮 光环效应 专业人士的传播影响力取决于他们的专业程度 可靠性和受欢迎程度 而节目中的这几位老师都有着多年从 事美容行业的经验 有着扎实的专业功底 综艺类节目的特点就是不会以话题讨论为单一的形式 3 美容时尚类节目中的软广告要与节目自然融合 女人我最大 节目中所涉及到的产品深受大家的喜欢 捧红了很多之前没有一点名气的产品 在节目中推荐产品带 有软广告的性质 而这种广告形式是隐性的 所以节目中对 而是加入了较多的肢体表现来展示教学的内容 用真人示范 产品的呈现 不能太明显 只能是稍微地带一下 应该做到润 怎么化妆 怎么穿衣 怎么做发型 这种传播形式比枯燥的产 物细无声 隐性广告如果能自然融洽地与节目结合在一起 品信息要活泼得多 传播效果也更好 为大众所接受和喜好 那么可能带来比传统广告更好的效果 因为隐性广告容易突 这个节目颠覆了传统的广告形式 因为它不仅使顾客看到了 破受众对广告的心理防线 如果受众对这产品有兴趣的话她 而且还带来了实实在在的娱乐体验 明星们试用产品的效果 们会主动地想办法去寻找产品的信息 在节目中特别强调产 三 对美容时尚类电视节目发展的思考 女人我最大 节目播出早已超过 1000 集 有着巨大的 市场空间 同时它也受到了新进入市场中的相关节目仿效的 节目主持风格等等 同 压力 节目之间的仿效包括节目内容 品的品牌 类似于广告推销 就会使人产生反感的情绪 那节 目就会变成请美容顾问护肤专家来做 推销 了 这样会让人 觉得商业味道太重 所以节目不能一味地追求广告收入而忽 视了受众的感受 质性的节目越多会导致观众厌恶的心理 所以节目之间不应 该是完全地模仿 而应该在找准自己定位的基础上 树立自 己的风格 美容时尚类电视节目不应该是千篇一律的面孔 必须要有自己独特的看点 独特的核心竞争力 参考文献: 邵培仁 譹 传播学 高等教育出版社 2000 年 6 月 综艺娱乐节目主持概论 2007 年 6 月 刘洋 林海 譺

业务研究 要媒体与节目研究 要要 浅谈报纸版式的简约趋势 刘玉纯 福州日报社 福建 福州 350025 摘 要 简约作为一种全新的时尚概念近年来逐渐渗 为一种流行趋势 它的核心内容是以人为本 为读者服务的 透于国际设计界 在报纸版式设计上 简约也成为适应市场 办报理念 在版式设计风格上 统一中又有变化 强调视觉中 的新趋势 简约版式在设计风格上 符合人的视觉流程 体现 心 版式符合人的视觉流程 风格统一 内容层次突出 体现 了人性化的追求 它使读者在视觉上更舒适 在心理上更亲 了人性化的追求 切 在审美上更认可 从而更具活力与竞争力 关键词 报纸版面 美学 简约趋势 近几十年 中国报业版面设计不断革新 历经了三次主 要变革 第一个时 激光照排技术的诞生和应用 使排版更 快捷 字体字形更加变化多端 使报纸版面摆脱了铅字时代 近年来 简约作为一种全新的时尚概念逐渐 的平实死板 变得生动活 渗透于国际设计界 包括建筑 时装 家居 传媒 泼 第二个时以基于视 的现代 等众多领域 报纸版面也开始崇尚 简约 觉冲击力的差异性 个性 意识 从前几年开始推崇简约版式的 南方周 为特色 间 北京青年 末 新京报 等到如今的大多数报纸 报纸版式 报 异军突起 以厚题薄文 在编排设计上呈现出条理清晰 层次分明 简洁 大照片的个性化版面设计 大方 易于阅读的简约化趋势 与现代科技的发 脱颖而出 第三个时 也 展 现代生活节奏的加快 信息量的增多 人们思 就是近几年席卷报界的版 维方式和审美观念的改变是密不可分的 简洁的 式简约风潮 简约版式其 版式摒弃了一切芜杂的因素 节奏舒展 韵律流 特点是摒弃过度的视觉刺 畅 使读者在视觉上更舒适 在心理上更亲切 在 审美上更认可 从而更具活力与竞争力 激和繁复的版面修饰 关 注受众视觉生理 视觉心 一 简约已成报纸发展趋势 理的体验和新闻的有效传 版式作为报纸的广告和包装 能刺激读者的 从报纸版 播 这三次变革 阅读欲望 吸引着读者的视线 现代报纸版面设 面从关注自身的美观到关 计是业界遵循事物发展规律的一种自我适应 如 注受众的感受 版面的革 今 任何 件产品(包括新闻产品)在对其进行包 新呈现出简约的趋势 ② 装设计时 首先要考虑的就是如何才能发挥它适 同时 电脑编排和彩 应市场 满足需求客户(读者)的最大功效 只有做 印技术的应用和普及 也 到市场 客户(读者)形式 内容的完美统一 新闻 为报纸版面的美化和版面 产品推向市场后才可能受到读者的欢迎 版式设计属于报纸编辑学的范畴 编排设计所运用的艺 编辑充分发挥创意提供了更为丰富和便捷的手段 如何让读 者喜欢阅读 在阅读中精神愉悦 成为报纸版面共同追求的 术语言 是通过视觉找到点 线 面的形态引起的心理意识进 境界 笔者所在的 福州晚报 自上世纪 90 年代中以来的 行思想上 观念上的版面表达 并且十分重视比例 均衡 对 10 多年间 也经历了多次版式的变革 从传统大报到窄报再 立场 方向 节奏 韵律等抽象法则的应用 在编辑工作的 比 美学原则中 第一原则即是简约原则 要求编辑对象剔除赘 福州晚报 完成了自身从形式到内容到 到现在的八开小报 受众群体的转变 从机关报到面向广大市民 从传统到时尚 余 保留并突出其精华 经济地使用版面 以有限的版面容纳 版式也从繁复到简约 线条放弃了原先常用的文武线 花线 尽可能多的知识和信息 随着时代的发展 生活质量的提 等 多使用细单线 并统一了字体 字号 注重图片的视觉优 化效果 突出图片的现场感 以简洁的版式吸引读者的目光 ① 高 人们的审美被迅速发展的社会文化推向了更高的品位 读者在阅读报纸的过程中 不仅要获取各种信息 还要追求 二 简约版式的具体体现 愉悦 舒适的视觉享受 因而 随着简约成为当今时尚界与大 简约 体现了版面元素的运用趋向 少而精 的原则 版 众的审美倾向 简约化的版面设计 也成为新的设计时尚 成 面设计离不开版面元素 如标题 线条 色彩等 的运用 就报 132

纸版面的清爽简洁要求而言 虽然版面元素的使用少了 但 了首位国家级女 梅花 12 月 5 日 福州晚报 就于 人物 含金量必须高 所使用的每一种元素能更为突出和更为强烈 版推出了采写周虹的专访文章 整个版面照片抢眼 文字新 从而达到以少胜多 画龙点睛的效果 版式 地表达编辑意图 鲜 版式精美 特别是对大照片与小细节的精心处理 使整个 简约化 具体体现在以下几个方面 版面显得格外精致 一面市即吸引了大批读者的目光 在社 1 字体统一与直线的应用 字体的统一 可以使读者在 会上引起了较大反响 视觉上感觉顺畅 迅速捕捉到自己需要的信息 另一方面 由 2009 年 第 八 业 务 研 究 昨 媒 体 与 节 目 研 究 留白是现代设计理念催生出的版面 的 第四元素 它的第一个作用是通过黑白对比制造视觉中 到版面简约 字号的选择也十分重要 除了头条选用大字号 心 打造版面的重音 二是以白的舒缓性营造透气的视觉空 外 其他次要信息可以用相似甚至相同的字号 如此主次分 间 制造版面的节奏 使版面在黑与白 虚与实 疏与密的对 明 才能达到整版的协调统一 比转换中呈现动感与张力 空白是版面分割的天然材料 白 线条在版面设计中 能分割 美化版面 对各种稿件进行 133 4 留白的通透感 统一字体组成的标题现代感更强 对读者更有吸引力 要做 色能给人明快之感 在视觉上能引起强烈的反应 此外 空白 有效的组合 但一个简洁的新闻版面 对线条的运用必须少 图片 文 能造成一种轻松的阅读环境 引导读者去注意标题 而精 否则 不仅起不到应有的作用 甚至会成为累赘 造成 字 南方周末 新京报 等一些简约风格的报纸就很少使 版面的臃肿或是散乱 在现代报纸版面上 直线越来越受到 用或不用电脑编排所提供的技术手段 标题不使用铺底纹 设计者的青睐 直线的方向性明确 有简洁 明快 大方的视 反白等装饰手段 文与文之间不用线条分割 而以空白代之 觉效果 同时还应减少线条的数量 可以不通过线条达到的 充 效果 就坚决不用 完全可以在版面布局上巧用自然分割 在版面上强调空白的作用 使版式秀雅 透气 符合当代读者 追求 简约 平和 的审美习惯 分运用图片 图表来实现间隔作用 2 慎重运用色彩 2008 年 5 月 11 日 福州市歌舞剧院优秀青年演员林姝 随着娱乐消费形式和信息获取渠道 敏作为福州第四十四棒奥运火炬手 在江滨大道上高举圣 的增多 不少报纸为了和其他的媒介竞争 纷纷推出了彩色 火 用灵动秀美的舞姿完成火炬接力 成为福州 最美丽的奥 版面 但报纸版面在色彩的运用上应十分慎重 特别是标题 人物 版就推出 运火炬手 2008 年 5 月 14 日 福州晚报 字的色彩运用要注重协调 并要与文章的内容贴切 彩报主 要是通过彩色照片来体现其色彩效果的 一般来说 有一至 了林姝敏的人物专访 整个版面以恰到好处的留白和图片分 两张色彩丰富的彩片 再配以少量的彩色刊头就足以达到彩 相得益彰 割 烘托出林姝敏独特的性格魅力 使人物与版式交相辉映 三 简约之于传播的意义 报所需的色彩效果 彩色标题的处理比较复杂 为造成清晰明了的视觉效 办报的目的是为了传播 是为了表达信息 因此重视视 果 近年来很多报纸用彩色照片较多 质量也较高 而标题字 大多采用黑色 黑色是版面色彩的灵魂 在所有的色彩中黑 觉传播是报纸发展的必然 从上世纪 90 年代中以后 中国 报业的市场格局发生了很大变化 第一是因为电视媒体 网 色有最强的视觉冲击力 给人以厚重 肃穆 庄严的感觉 是 络媒体的快速发展 报纸作为信息产品从供不应求到供大于 力量和坚毅的象征 在强调版面视觉冲击力的要求下 标题 求 第二就是厚报时代的来临 ③简约成为时下版面设计尤其 以黑色最佳 是新闻版面设计的重要理念 这与现代报业发展和读者的阅 3 让图片说话 大图片 短文章的做法 目前已经成为 绝大多数中国报纸版面(尤其是新闻版面)的典型特色 中国 人民大学舆论研究所所长 中国人民大学新闻学院副院长喻 读习惯有关 调查显示 一个人的阅报时间为 10 到 30 分钟 进入厚报时代 读者的阅读时间并没有因为版面的增加而增 加 恰恰相反 随着报纸厚度增加 版面增多 快速浏览成为 国明教授曾把读者选择报纸的过程描述为 五步三秒 即读 者途经报摊的一刹那 他的选择时间为 五步三秒 因此报 新的阅读趋向 读者阅读方式的改变导致了报纸新闻 信息 纸版面要在五步之间 三秒之内吸引住读者的眼球 大题大 版面中 进行更快更有效的阅读 从而更好地实现了新闻的 图能够起到十分关键的作用 因此 使用大照片 大标题来制 有效传播 传播方式的转变 报纸版式的简约化 使读者可以从简洁的 造视觉强势点 成为目前报纸的惯常做法 一幅动人的照片 可以使整个版面活起来 有时一个版面同时安排几张照片 可使主题表达得更简洁 鲜明 而对图片的高度应用 可从杂 注 释 志封面在版面设计的运用中窥见一斑 比如 精品购物指 ①丛林主编: 中国编辑学研究述评 1983 2003 齐鲁 南 上海星三 等 都使用了醒目的图片封面 书社 2004 年 人物 版编辑的实践中 在笔者长从事的 福州晚报 今传媒 ②高炜: 报纸版面视觉化追求中的简约风尚 也有成功使用图片的例子 比如 2007 年 12 月 3 日 福建省 2007 年第 7 实验闽剧院国家一级演员周虹 凭借闽剧 潘金莲 获得第二 何龙盛谈报纸视觉传播 http://news.sohu.com ③来自网络 十三届中国戏剧 梅花奖 有着 400 年历史的闽剧 终于有 /s2006/xjbshijue/

业务研究 要媒体与节目研究 要要 电视文学的三种创作表现模式分析 戴国藻 莆田市广播电视中心 福建 莆田 351100 摘 要 本文从当代中国电视文学创作实践出发 深入探讨电视文学的美学形态 通过大量的创作实证 富有创意地归纳总结出当下最为流行的三种表现模式 即 诗配 模式 MTV 模式 纪录片模式 明确指出了电视文学的开放度和独特魅力 画 关键词 电视文学 诗配画 模式 MTV 模式 文学电视化 简单地说是通过电视艺 术来表现文学 也被称之为 电视文学 诸 电视小说 电视诗歌 等 如 电视散文 等 在我国起步于七十年代末八十年代初 经过二十多年的创作实践 我国的电视文 学创作有了一个长足的发展 这不仅表现 在题材领域不断有新的拓展 而且在艺术 表现手法上也有许多可贵的探索与创新 现 尽管这些年来 电视文学创作有所退潮 状不尽如人意 但认真面对已往的创作实 践 总结其中的成功得失 无疑对电视文学的发展和成熟有 所帮助 为了便于分析和探讨 笔者姑且将部分具有一定代 表性的电视文学作品(以电视诗歌散文为主) 按其表现方法 归纳为以下三种类型 和整体风格 一 诗配画 模式 中国古代的诗人和文论家对 诗中有画 画中有诗 的意 境都有过十分精辟的论述 如宋代的苏轼在评论王维的诗与 画时 就说过: 味摩诘之诗 诗中有画 观摩诘之画 画中有 诗 ①当时的山水画家郭熙也有类似的观点: 诗是无形画 画 是有形诗 境界已熟 心手已应 方能纵横中度 左右逢 源 ②从中国传统美学中吸取营养 并运用于电视文学创作 着意营造诗画结合 情景交融的意境 是这一类型的电视文 学作品的共同特点 这一类作品数量较多 表现手法上有所 不同 但在处理 诗 (文字)与 画 (画面)的关系时 大致有三 种情况: 一种是 诗 与 画 的并列或对照 在某种特定的文本 情境中 这种方法也别有一番情致 它通过画面和文字的双 从听觉和视觉两方面发挥各有的长处 互相映衬 互 重表现 相烘托 以激起受众的艺术想象和艺术情感 从而达到审美 复合效果 它有些类似于中国古代的文人画 以诗配画 图文 并茂 河北电视台 读书 栏目近播出的电视散文 朋友 ③ 纪录片 模式 就是这种模式的很有代表性的例子 在 朋友 的散文文本 中 作者用了一连串的比喻来描述 朋友 的内涵 比如 朋友 是 是书 朋友是门 朋友是歌 朋友是劲草 是朗月 等等 而与之相匹配的画面 则交错再现 长明灯 是 河流 经过影像化的以上景物 使 诗 与 画 互相映衬 互相烘托 共同营造一种意象迭加的意境 令人遐想连篇 当然 如果 诗 与 画 的关系处理不当 或者沦为 看图作文 或 看文 作图 那效果就完全不同了 第二种情况 则是 诗 与 画 相通相融 这就从更高的 审美层次上 要求在 诗 与 画 之间找出它们互相沟通的契 合点或同一性 从心理学的角度上说 也就是从听觉引向视 觉 或者从视觉引向听觉 体现视听的双向沟通 真正实现 诗中有画 画中有诗 的审美效果 电视散文 匆匆 ④表现的 是时间的流逝和无常 而时间是看不见 摸不着的 它无图形 可视 也无轨迹可循 文字可以进行种种抽象的描述 乃至发 表种种感慨 而要用画面语言去把握它 就必须为它寻找或 构造一个视觉的对应物 把不确定的时间变为确定的视觉形 象 电视散文的作者选择了一系列具体可感的物像 如流水 黄叶 树的年轮等等 通过艺术的组合 把时间的无形变成有 形 把时间的变幻莫测变得有章可循 从而将文本中的慨叹 伤感以及哲理 形象地传达给了观众 真正实现了 诗 与 画 的相融相通 134

135 2009 年 第 八 业 务 研 究 昨 媒 体 与 节 目 研 究 第三种情况 则是 诗胜于画 或 画胜于诗 出现这两 品 将会发挥出更大的作用 种失衡的情况 我们并不少见 要么文字强过画面 要么画面 三 纪录片模式 强于文字 比如颇受好评的由莆田电视台创作的电视散文作 电视散文(诗)取法于纪录片 并创造出新的文本模式 这 品 若水淡浮 2006 年 11 月获得中国广播电视协会举办的 是成功率很高也最值得关注的大胆尝试 在电视艺术的各类 电视文学作品节目奖二等奖 虽然散文文本曾荣获全国城市 品种中 纪录片不仅最具有电视的本体特征 而且也最具有 电视台首届 城市之星 十佳电视撰稿奖 但由于摄像功力不 文学的品质 它在表现方法的丰富性和深刻性方面 都是其 足 诗 胜于 画 所以留下许多美中不足的遗憾 不过 多 他形式所远远不及的 可以说 电视纪录片是最接近电视散 数情况则是画胜于诗 不少电视散文所选择的文本大都比较 文(诗)的一种 甚至从某种意义上说 电视纪录片就是电视散 蹩脚 而许多精美的画面配上这样的文字 常常令人感到遗 文的另一脉 而且是最富有生气的一脉 世界纪录片大师劳 憾乃至痛惜! 伦斯的代表作 河 开垦平原的犁 伊文思的早作品 ⑤ 总之 从中国传统美学中吸取营养 并结合电视艺术自 桥 和 雨 等等 就是不可多得的电影诗 电影散文精品 身的特点加以创新 是电视文学谋求成熟与发展的一条重要 事实上 在世界纪录片发展史上 就有过纪录片诗化的理论 经验 单从审美范畴来说 中国传统美学中的意境 气韵 风 主张和创作思潮 如二战间欧洲出现过 诗人纪录片 流 骨 神思 比兴 情景交融 托物言志 虚实相生 含蓄美等等 派 瑞典的纪录片天才苏克斯多夫就是其中最具有代表性的 八月狂想曲 和 都是很值得电视文学学习和借鉴的 人物之一 他的代表作如 瑞典夏日之歌 二 MTV 模式 这里的土地充满生机 ⑥ 在当时就被公认为最具有诗化倾 将制作 MTV (音乐电视)的艺术手法运用于电视文学创 向的完美作品 他的纪录片曾在战后风靡全世界 作 是近年来电视文学工作者所进行的新的大胆尝试和探 电视散文 电视诗与纪录片的融合 或者说从纪录片中 索 所谓 MTV 模式 指的是在音乐电视创作中(尤其是国外 吸取养分 不断丰富和发展电视散文(诗)的表现手段 这是一 的 MTV)业已形成的一种常见的技法和风格 如画面的自由 种必然 应该说 纪录片的许多创作方法是很值得电视散文 动感 时空的交错 跳跃 色彩的丰富斑烂 以及各种奇异变 效法的 比如纪录片的真实性原则 纪录片强有力的纪实功 形的形象处理等等 这些技法的运用 正是为了适应音乐的 能 以及它的现场感和亲和力等等 近一两年间 有些电视文 律动 也可以这样说 是音乐自身造就了 MTV 之所以推崇 学工作者开始自觉地开展这方面的大胆尝试 如去年在央视 MTV 模式 正是因为 MTV 创造了全新的视觉样式 一种新 播出的表现西藏题材的电视散文系列 西部纪行 就是一个 奇脱俗 不同凡响的视觉样式 它让我们认识的影视语言同 富有创意的开端 该片以第一人称的方式 生动地讲述了在 样具有如此自由 新锐和奔放的魅力 文学的想象力和艺术 雪域高原上的所见所闻 以及由此而生发出的文学情思和哲 特别是大胆运用纪录片经 自由度 自然不亚于音乐 在电视文学创作中引进 MTV 手 理感悟 全片布局严谨 画面精美 法 创造出新的视觉样式 应当引起我们足够的重视 实际 常使用的人物访谈(同声)方式 恰到好处地与散文主体融 上 在这方面已有成功的先例 如 2002 年由莆田电视台创作 合在一起 创造性地为电视散文增添了新的美感 当然 片中 的描写盼望宝岛台湾回归祖国的电视音乐作品 盼归 荣获 存在的不足也是显而易见的 尤其是作品的文学文本显得较 第二十届中国电视金鹰奖音乐电视节目优秀作品奖 它是本 为粗糙且肤浅了些 但无论如何 这种创作思路是大有可为 台自建台以来获得的最高奖项 又如 2008 年 5 月由莆田电 的 可以这样说 纪录片为电视散文(诗)的突破和发展 提供 视台创作的赈灾电视音乐作品 永不放弃 去年底荣获第十 了更多更广阔的可能性 三届福建省电视艺术奖电视专题 音乐电视一等奖 该作品 以上所提到的电视文学 (电视诗歌散文) 创作的三种模 很好地体现出莆田人民同全国各族人民一道 万众一心 众 式 当然不足以概括当前电视文学创作的现状 也缺乏严谨 志成城 与灾区人民守望相助 心手相连的情怀 画面中包含 的科学性 只是为了便于分析和探讨 以寻找一条突破困境 了很多可歌可泣的抗震救灾感人事迹 表达了党和政府以及 的出路 文无定法 无技巧是最高的技巧 电视文学创作 全国各族人民坚韧不拔 永不放弃的信心和决心 作品完成 也一样 它是宽容的 开放的 只要有利于电视文学的成长与 后第一时间在我台播出并引起较大反响 再如前两年福建电 成熟 所有的技巧都可以为我所用 视台许刚导演根据楚楚散文诗摄制的同名电视散文诗 最后 的一片激情 散文原作歌颂的是人类的一种献身精神 文字 参考文献 婉约凝重 饱蘸激情 要用电视画面演绎这样的抒情短章 沿 ①周振莆 东坡题跋: 书摩诘之蓝田烟雨 诗词例话 袭以往的表现手法 几乎无能为力 以创作 MTV 见长的许刚 中国青年出版社 1982 年版第 206 页 导演大胆运用 MTV 创作方法 解放视点 多角度多机位切入 ②周振莆 郭熙 林泉高致 诗词例话 中国青年出版 拍摄对象 并运用特技手段创造出许多新奇的视像 烘托出 社 1982 年版,第 310 页 文本所表现的浓郁的文学氛围 通篇以红色为基调 更强化 ③河北电视台 读书 栏目 2008 年 5 月 25 日 22 点播出 了作品的情绪感染力 作品最后的点睛之笔 将一片飘飞的 ④浙江电视台 名作欣赏 栏目 2007 年 3 月 21 日 13 点 红叶幻化为一只火中凤凰 一簇不断延伸扩张的熊熊烈焰 15 分播出 它不仅给人以强烈的视觉冲击力 同时也大大提升了影像的 ⑤⑥埃里克 巴尔诺 世界纪录电影史 中国电影出版 文学意味 以上几部作品的创作 我认为是不可多得的 MTV 社 1992 年版第 137 页 模式的成功尝试 总之 MTV 模式具有很大的表现潜力 对改 编优秀的文学作品 尤其是具有很强的现代意识的文学作 作者 福建莆田市广播电视中心总编室副主任

业务研究 要要 要 新闻采编 民生新闻的隐忧与可持续发展路径探析 赖俊文 陈秋婷 福建省广播影视集团新闻中心 福建 福州 350001 摘 要 民生新闻从 2002 年江苏广电总台创办的 南京零距离 开始兴起 在 短时间内风行全国 以良好的收视表现和丰厚的广告回报 成为许多地方台的强势 新闻栏目 然而 就在民生新闻繁荣的背后 隐忧问题日益显现 如何保持民生新闻 的活力 促进其可持续发展 成为不能回避的课题 关键词 民生新闻 隐忧分析 电视民生新闻 从广义上说属于社会新闻 但在内容上 主要关注的是普通老百姓的生存状态与生存空间 它把 贴 以记录 近实际 贴近生活 贴近群众 作为栏目的价值取向 百姓生活状态 生活矛盾 情感困惑为己任 譹 依靠本土化生 存 区域色彩浓重 具有一定的地域性 最具代表性的是江苏 广电总台城市频道的 南京零距离 该栏目从 2002 年 1 月 1 日开播以来 收视率一路飙升 稳居南京地区所有电视节目 AC 尼尔森收视率排行榜首位 引发了国内电视界一股民生 新闻热潮 被业内专家称之为中国电视的第三次革命 以 南京零距离 为代表的民生新闻使得电视的大众性 平民性 终于浮出水面 电视回到它应该有的样子上来了 譺 它的成 功使全国各地的电视台纷纷效仿开办此类栏目 借助其独有 的特点和优势 民生新闻几乎都取得了较为成功的收视率 在中国电视媒介中迅速崛起和发展 但是 随着竞争的加剧 电视民生新闻节目似乎在激烈 的新闻恶战中迷失了方向 类似节目的增多以及对民生新闻 的误读 使很多栏目陷入泥沼 收视率出现不同程度的下滑 民生新闻是否还具备媒体的权威性和公信力的质问也不绝 于耳 一 民生新闻的隐忧分析 一 娱乐化倾向严重 节目品质和格调降低 民生新闻的受众多是生活在社会中下层的人们 所以民 生新闻为了保证高收视率和较高的市场份额 就得考虑满足 可持续发展路径 人们对于新闻商业化 娱乐化的要求 于是 为了吸引受众 不少民生新闻热衷于报道暴力和色情内容 进而对一些严肃 问题采用娱乐化的形式进行报道 或者为了增强娱乐性或者 意图造成一时的轰动 夸张 刻意地表演 以取悦受众 其所 标榜的 平民文化 及所倡导的社会批判显得相当苍白与匮 乏 近几年 对于自杀的报道很多 但很多报道都把自杀情节 自杀手段描写得很详细 这样吸引观众也将间接导致自杀率 的提高 新闻娱乐化是这几年新闻界的一个趋势 但绝不是 新闻的必然走向 当市场经济发育程度越来越高 硬性参考 信息需求趋势转旺 新闻娱乐潮必然让位于真实 迅速 权 威 客观 公正取胜的严肃新闻 以适应社会的真实需要 譻 但是必须坚持负责任的 公众表 民生新闻摒弃了 说教 达 二 热衷琐事 止于表层 缺乏报道深度 现在的民生新闻节目 流行简短 快速 平面的报道风 格 民生新闻最常见的题材就是交通事故 消费侵权 乱收 费 弱势群体的遭遇等等 甚至是家长里短的事 如邻里矛 盾 家中漏雨 醉汉丑态 宠物丢失 垃圾成堆等日常生活小 事 也被加以报道放大 成为 民生新闻 过于琐碎与表面 譼 其实是一种 琐闻 传播 而记者像是一名旁观者似的记录 下每一场闹剧 报道肤浅 就事论事 少于追问和剖析 缺乏 深入的挖掘和理性的评判 没有体现出批判的力量和对人民 当新 命运的关注 只是给市民提供茶余饭后的消遣与话题 136

137 2009 年 第 八 业 务 研 究 昨 新 闻 采 编 闻 被 包 装 成 一 种 娱 乐 形 式 时, 它 就 不 可 避 免 地 起 到 了 蒙 蔽 作 用 譽 在 这 些 题 材 的 背 后 应 该 有 更 严 肃 更 深 刻 的 话 题, 如 社 会 公 德 公 共 意 识 等, 可 是 这 些 内 容 在 现 在 的 民 生 新 闻 里, 大 多 没 有 进 行 深 刻 的 分 析, 而 是 浅 尝 辄 止 式 地 停 留 于 对 事 件 的 简 单 描 摹, 对 新 闻 表 面 的 报 道 ( 三 ) 同 质 化 倾 向 严 重, 造 成 受 众 的 视 觉 疲 劳 由 于 地 方 的 民 生 新 闻 基 本 上 都 是 本 地 新 闻, 新 闻 总 量 短 缺, 为 争 夺 收 视 率 而 造 成 同 一 地 区 的 各 个 民 生 新 闻 栏 目 在 内 容 及 表 现 手 法 雷 同 或 者 同 一 城 市 拥 有 多 个 民 生 类 新 闻 节 目 的 情 况 比 如, 在 南 京, 每 晚 6 点 到 8 点, 就 有 南 京 零 距 离 1860 新 闻 眼 绝 对 现 场 直 播 南 京 服 务 到 家 标 点 大 刚 说 新 闻 这 7 档 民 生 新 闻 栏 目 各 频 道 各 中 心 为 了 各 自 的 经 济 指 标 和 收 视 率, 抢 独 家 新 闻 变 换 报 道 风 格, 各 自 为 战 结 果 是 观 众 在 不 同 民 生 新 闻 栏 目 中, 经 常 能 看 到 两 个 内 容 相 近 画 面 类 似 的 报 道, 新 闻 特 色 不 明 显, 不 少 都 有 相 互 抄 袭 的 嫌 疑 如 果 有 一 位 老 大 爷 在 路 边 摔 倒, 马 上 就 有 三 四 台 摄 像 机 对 准 他 这 是 一 句 在 传 媒 业 流 传 甚 广 的 笑 话 特 别 是 在 省 会 城 市, 更 容 易 出 现 各 家 电 视 台 乃 至 同 台 不 同 频 道 之 间 抢 夺 有 限 民 生 新 闻 资 源 的 状 况, 使 得 新 闻 的 同 质 化 问 题 更 加 突 出 忽 略 广 阔 的 生 活 空 间 的 报 道, 不 但 不 能 提 升 民 生 新 闻 的 品 位, 还 会 造 成 受 众 的 视 觉 疲 劳, 降 低 观 众 对 民 生 新 闻 的 关 注 度 ( 四 ) 过 多 的 负 面 新 闻 份 额 和 过 度 的 苦 难 报 道, 造 成 不 良 社 会 影 响 为 了 迎 合 受 众 猎 奇 心 理, 取 得 突 出 的 收 视 表 现, 灾 祸 毒 赌 凶 杀 等 新 闻 成 了 民 生 新 闻 的 最 爱, 媒 体 无 视 应 该 承 担 起 的 职 责 和 义 务, 甚 至 带 来 不 良 的 社 会 影 响 南 京 零 距 离 一 次 调 查 显 示,170 条 新 闻 报 道 中, 负 面 新 闻 多 达 93 条 ; 譾 一 线 现 场 的 15 节 目 中, 共 播 出 新 闻 105 条, 除 了 中 性 内 容 27 条, 负 面 内 容 78 条, 所 占 比 例 约 为 四 分 之 三 譿 这 样 的 民 生 内 容 反 映 的 不 是 百 姓 的 生 存 状 态, 只 是 百 姓 生 活 中 存 在 的 一 些 负 面 因 素, 受 众 看 到 的 是 一 个 不 真 实 的 被 扭 曲 的 世 界, 会 认 为 我 们 生 活 的 这 个 环 境 每 天 都 是 暴 力 车 祸 与 纠 纷, 感 到 缺 乏 安 全 感, 也 会 给 一 些 人 尤 其 是 心 理 尚 未 成 熟 的 青 少 年 以 不 良 的 心 理 暗 示, 从 而 增 加 社 会 的 不 安 定 因 素 媒 体 是 为 公 众 服 务 的, 客 观 地 报 道 生 活 中 的 灰 暗 面, 让 人 们 体 会 人 间 的 冷 暖, 培 养 爱 心, 增 强 战 胜 苦 难 的 信 心 和 解 决 问 题 的 能 力, 是 新 闻 工 作 者 的 一 种 责 任 但 不 能 专 门 去 捕 捉 血 淋 淋 的 场 面 悲 伤 者 的 眼 泪, 更 不 可 热 衷 于 报 道 家 庭 暴 力 跳 楼 凶 杀 案 等 黑 色 内 容 因 此, 对 报 道 痛 苦 要 把 握 好 度, 要 站 在 受 众 的 立 场, 目 的 是 减 少 痛 苦, 安 慰 受 伤 的 心, 给 人 以 信 心 和 力 量, 让 他 们 从 不 幸 中 解 脱 出 来 我 们 正 在 努 力 创 建 社 会 主 义 和 谐 社 会, 人 与 人 之 间 的 关 心 爱 护 和 帮 助 显 得 尤 为 重 要, 这 也 是 新 闻 工 作 者 的 义 务 和 责 任 所 在 讀 ( 五 ) 农 民 被 置 于 传 媒 注 意 力 的 边 缘, 难 以 成 为 民 生 新 闻 的 叙 事 主 体 在 民 生 新 闻 横 扫 各 个 电 视 台 的 时 候, 不 难 发 现 新 闻 中 农 民 的 身 影 声 音 极 少, 它 忽 视 了 农 村 农 民 生 活, 将 自 己 的 活 动 范 围 关 注 重 点 服 务 对 象 仅 仅 局 限 于 城 市, 定 位 于 市 民, 而 对 于 经 济 落 后 的 农 村, 文 化 程 度 较 低 的 农 民, 很 少 涉 及 即 使 有 也 仅 局 限 于 对 农 民 工 的 报 道, 而 且 这 种 报 道 深 度 不 够 讁 事 实 上, 占 我 国 大 部 分 人 口 的 农 民 在 社 会 主 义 建 设 中 发 挥 着 重 要 作 用, 报 道 解 决 好 农 民 问 题, 能 更 好 地 建 设 和 谐 社 会 很 明 显, 很 多 民 生 新 闻 忽 视 了 这 一 点, 重 视 上 传, 却 忽 略 了 下 达, 没 能 起 到 连 接 党 和 人 民 群 众 的 桥 梁 作 用 其 实, 农 民 在 关 心 自 己 农 村 问 题 的 同 时, 更 需 要 及 时 了 解 当 前 政 策, 因 为 政 府 发 布 的 公 共 资 讯 对 他 们 的 生 活 是 会 起 到 长 远 而 深 刻 的 正 面 影 响, 和 他 们 的 生 活 是 息 息 相 关 的 二 民 生 新 闻 可 持 续 发 展 的 路 径 ( 一 ) 在 深 度 上 下 功 夫, 做 有 思 想 的 民 生 新 闻 媒 体 是 有 教 化 功 能 的, 民 生 新 闻 追 求 平 民 意 识, 题 材 重 大 或 者 跟 人 们 生 活 工 作 有 关 的 事 情, 都 要 拿 出 时 间 做 调 查 式 的 深 度 报 道, 将 问 题 的 来 龙 去 脉 剖 析 得 清 清 楚 楚, 类 似 于 一 个 小 专 题, 輥 輮 因 为 对 一 事 件 的 全 方 位 的 解 读 和 剖 析, 是 绝 大 多 数 受 众 的 愿 望, 也 是 一 家 媒 体 整 体 实 力 和 新 闻 敏 感 度 的 具 体 体 现 对 事 件 表 面 现 象 的 报 道 一 开 始 会 觉 得 新 鲜, 但 是 不 会 有 很 深 的 印 象 所 以, 应 该 鼓 励 新 闻 工 作 者 在 做 报 道 时, 不 仅 要 告 诉 受 众 是 什 么, 还 要 带 着 受 众 一 起 追 问 为 什 么 通 过 对 百 姓 关 注 的 话 题 进 行 详 尽 深 入 的 报 道, 使 节 目 更 具 震 撼 力 感 染 力 注 重 新 闻 的 深 度, 既 要 维 护 当 事 人 权 益 也 要 倾 听 另 一 方 的 诉 说, 要 学 会 透 过 事 物 现 象 看 本 质, 让 观 众 通 过 报 道 吸 取 教 训, 引 导 群 众 以 理 性 方 式 表 达 合 理 的 利 益 诉 求 輥 輯 并 且 因 民 生 新 闻 节 目 与 大 众 群 体 联 系 紧 密, 加 强 对 事 件 背 后 事 实 的 及 时 真 实 的 深 度 报 道, 可 以 起 到 审 慎 看 待 社 会 现 象 的 作 用 ( 二 ) 加 大 对 重 要 民 生 问 题 的 关 注 力 度, 做 有 力 量 的 民 生 新 闻 民 生 就 是 政 治 的 中 心, 就 是 经 济 的 中 心 和 种 种 历 史 活 动 的 中 心 輥 輰 而 被 冠 以 民 生 新 闻 的 此 类 栏 目 却 忽 略 了 在 受 众 中 其 实 有 着 很 高 望 值 和 收 视 潜 力 的 时 政 新 闻 因 此, 民 生 新 闻 的 品 质 提 升 还 在 于 扩 大 报 道 范 围 反 应 面, 重 视 与 人 们 生 活 息 息 相 关 的 时 政 新 闻, 发 挥 民 生 新 闻 对 改 善 民 生 的 能 动 作 用 国 计 民 生 原 本 就 是 一 个 词, 国 际 局 势 的 变 幻 我 国 政 局 的 稳 定 经 济 发 展 状 况 等 都 为 受 众 所 关 心 而 他 们 所 生 活 之 处 的 重 大 活 动 相 关 的 政 策 法 规, 涉 及 公 共 利 益 公 共 安 全 的 事 件, 老 百 姓 也 十 分 关 心, 也 应 该 是 民 生 新 闻 报 道 的 重 要 题 材 记 者 应 该 在 采 访 时 政 新 闻 时 及 时 捕 捉 到 那 些 与 百 姓 生 活 息 息 相 关 的 信 息, 挖 掘 出 与 民 生 的 深 层 关 系, 从 大 量 文 件 有 关 部 门 的 日 常 行 政 工 作 中, 以 百 姓 最 想 了 解 的 方 面 来 揭 示 有 关 政 策 方 针 将 会 或 已 经 给 我 们 生 活 所 带 来 的 影 响 要 把 政 策 方 针 举 措 的 制 定 与 社 会 现 实 联 系 起 来, 提 炼 出 受 众 感 兴 趣 的 信 息, 拓 展 民 生 新 闻 的 发 展 空 间, 从 关 注 鸡 毛 蒜 皮 到 关 注 政 治 经 济 文 化 等 政 策 方 面 对 民 生 的 影 响, 使 民 生 新 闻 摆 脱 传 声 筒 的 形 象, 成 为 政 府 和 群 众 之 间 沟 通 的 桥 梁 将 关 乎 公 众 长 远 全 局 利 益 的 硬 新 闻 进 行 软 处 理, 将 关 乎 公 众 短 局 部 利 益 的 软 新 闻 进 行 硬 处 理 輥 輱 通 过 这 种 民 生 化 解 读 时 政 新 闻, 让 老 百 姓 与 政 府 互 相 了 解, 这 才 是 民 生 新 闻 的 真 正 内 涵 ( 三 ) 加 强 民 生 新 闻 栏 目 间 互 动, 增 强 话 语 公 信 力 同 质 媒 体 之 间 的 激 烈 竞 争 迫 使 民 生 新 闻 必 须 加 强 栏 目 间 的 互 动, 这 种 互 动 包 括 同 一 地 方 媒 体 的 互 动 省 市 间 媒 体 合 作 以 及 地 方 和 中 央 的 媒 体 合 作 整 合 新 闻 资 源 报 道 可 以 扩 大 影 响 力, 开 阔 本 地 观 众 的 视 野, 提 高 他 们 的 收 视 兴 趣, 同 时 也 降 低 题 材 的 同 质 化, 减 轻 选 题 压 力 整 合 新 闻 资 源 报 道 更 能 承 担 起 社 会 监 督 的 责 任, 形 成 强 大 的 舆 论, 对 不 良 现 象 进 行 批 评, 维 护 社 会 公 正, 传 达 更 广 泛 的 民 意, 并 对 政 府 施 加 更 大 的 压 力, 迫 使 其 正 视 事 件 的 严 重 性, 将 事 件 纳 入 决 策 范 围 并 尽 快 出 台 措 施, 保 障 事 件 的 顺 利 解 决 輥 輲 民 生 新 闻 的 整 合 报 道, 不 仅 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

业务研究 要要 要 新闻采编 要做到不仅向公众发布事件 还要向公众解释事件原因及其 关注点 并尽可能地提供建议 引导和帮助 倡导健康的社会 观念与秩序 注重对受众进行启发和教育 提升受众对新闻事 件和社会问题的思考分析和解决的能力 提高受众的审美情 实现引导性和服务性的统一 趣和精神境界 四 融入人文关怀 使民生新闻具有自己的理性 情感 和智慧 民生 是一个本身就带有人本思想和人文关怀的词语 渗透着一种百姓情怀 在孙中山看来 民生就是人民的生 輳 活 社会的生存 国民的生计 群众的生命便是 輥 民生新 闻报道应该是一个人文关怀的系统工程 包括题材选择 风 格 播报方式等 在电视报道中 要用通俗化的语言 采取图 片与评论结合 电话连线等多种喜闻乐见的形式 把自己放 在与报道对象平等的位置 放下知识分子架子 保持良好的 认真对待的态度 充当普通百姓的真正代言人 尊重当事人 的尊严 价值和权利 湖南经济电视台台长吕焕斌认为 民生 新闻是指媒体站在人文关怀的立场 在反映百姓欲望 情感 意志的同时 积极为百姓排忧解难 人文关怀能深入到民众 的精神和心理层面 在给予受众生活和情感关怀的基础上满 只有在民生新闻中切实加 足他们对事理的本质探析需要 强人文关怀 才能使民生新闻具有自己的理性 情感和智慧 对于百姓来说 这样关乎冷暖 慰藉灵魂的新闻节目一定会 輴 具有长远的生命力 輥 媒体人不是纯粹的事件传播者 不能 对所报道的关乎人的生命 人的尊严和事实表现出冷血 在 很多的灾难报道中 媒体为了渲染死难者家属失去亲人后的 悲痛情绪 常常把死难者家属痛哭流涕 撕心裂肺的表情毫 无保留地表现在电视画面上 这对死难者家属来讲是不公 平 不公正 不被尊重的 在报道未成年人的犯罪中 把未成 年人的样子不经技术处理出现于电视画面中 也会给未成年 一些新闻中不是少了人 而是 人及其家庭造成巨大的压力 产生的 漠视了人的感受 伤害了人的情感 从某种程度而言 輵 后果比误导更严重 輥 应该将镜头更多地对准广泛的生活 展示其真实 美好 积极向上的一面 人民群众的精神生活 和心理生活同样是新闻资源的富矿 他们的道德观念 法律 意识 民主精神以及日常生活中的所思 所想 所感等 蕴涵 輶 着丰富的新闻价值 应该得到更为充分的反映 輥 五 把镜头对准占国民多数的老百姓 提升老百姓的话 语权 特别是挖掘农村题材 反映农民生存状态和心理诉求 这可以让百姓通过直接采访或者使用电话热线 短信平台等 形式 在新闻报道中显出声音 鼓励他们参与到新闻传播过 程中来 真实地表达自己对周围新闻事件和社会事务的意见 转变 现阶段民生新闻最需要做的是 和建议 向 让民说话 在关心和服务城市居民的同时 应该在报道中赋予农民更多 的话语权 可以报道农村的趣闻轶事 农业方面的新科技 关 注与农民息息相关 对农民有一定引导作用的信息 比如征 地补偿 特产开发 村务公开等信息 要重点从政策上予以解 读 这从另一方面也能使市民了解农民真实的生活状态 小 平同志也曾说过 要让人民群众有说话的地方 这样的民生 新闻必定有利于加快问题的解决 有利于社会稳定 有利于 促进经济的发展 六 改善媒介生态环境 促进民生新闻可持续发展 媒介的生存环境是由现实的社会政治经济文化水平 社 会生活形态等所构成的社会体系以及政府发布政策 媒介自 身的发展而形成的特定的社会环境 他们相互依存并相互作 用 良好的媒介生态将激励媒体在构建和谐社会中不断创 新 充分发挥自身协调社会的功能 所以 媒体除了自我完 善 还需要良好的媒介生态环境来保障 这里包括制度安排 社会管理和控制 以加大民生新闻的发展空间 而浓郁的地 方色彩和固定的观众群 使地方电视台可以进行准确适当的 节目定位 更能巩固受众 这其中民生新闻所具有的相关性 贴近性 互动性 服务性和开放性 将会是地方电视台锁定本 地观众 发挥地方特色最合适的平台 乐民之乐者 民亦乐其乐 忧民之忧者 民亦忧其忧 这样的受众群体是最广 老百姓占据了社会人口的绝大多数 泛而且最坚定的 民生新闻只要坚持及弘扬以人为本和平民 化的报道理念 把握好 讲述老百姓自己的故事 的宗旨 在 发展过程中不断注入新鲜元素 提升栏目的新闻价值含量和 格调 相信 民生新闻在今后一段时内仍将占据地方电视 新闻的主流 成为融合时政新闻 经济新闻 社会新闻 市井 新闻等多种新闻体裁的综合性节目形态 并将成为公共话语 輷 的表达与沟通平台 与和谐社会的构建形成良性互动 輥 注 释 譹王福忠 潘云锋 培育具有特色的地方电视民生新闻 [J]. 新闻战线 2007 8 李幸 譺 十年来中国电视的第三次革命 [J]. 视听界 2004 1 从 民生新闻 到 公共新闻 [J]. 新闻 朱菁 江黎黎 譻 实践 2005 2 竺承苑 譼 电视民生新闻的危机与对策 [J]. 视听纵横 2008(3) 娱乐至死 [M].广西师范大 尼尔 波兹曼著 章艳译 譽 学出版 2004 朱永祥 譾 城市电视新闻去向何方 [J]. 新闻实践 2006 6 郭光华 譿 民生新闻是非论 [J]. 视听界 2006 6 [J]. 当代传播 牟国志 讀 把握好民生新闻报道的 度 2007(3) 张爽 张金桐 讁 论 民生新闻 的特性及其发展中的问题 与对策 [J]. 社会科学论坛 B 版 2008(7) 赵波 輮 輥 电视民生新闻如何深入民心 [J]. 新闻三昧 2006 7 濮小燕 輯 輥 让民生新闻走得更好更远 [J]. 视听纵横 2006(6) 孙中山选集 [M].人民出版社 輥 輰 輥 孙中山 輳 1981 电视民生新闻的话语构建 [J]. 新闻战 马艺 张培 輱 輥 线 2007(2) 陈宇 輲 輥 民生新闻存在的问题和解决方案 [J]. 记者摇 篮 2007(5) 张慧 輴 輥 论电视民生新闻中的人文关怀 [J]. 重庆交通大 学学报 2008(2) 姚健华 輵 輥 民生新闻待人文关怀 [J]. 城市党报研究 2008(2) 王砚梅 輶 輥 怎样做好民生新闻 [J]. 当代电视 2008(4) 侯迎忠 輷 輥 电视民生新闻研究综述 [J]. 现代传播 2006 (5) 138

隐性采访素材的民事诉讼证据效力分析 刘振荣 福建省广播影视集团办公室 福建 福州 350001 隐性采访是一个新闻学概念而非法学概念 目前 新闻界对其 的定义是 是在采访对象不知情的情况下 通过偷拍 偷录等记录 方式 或者隐瞒记者的身份以体验的方式 或者以其他方式 采集 已发生或正在发生而并未披露的新闻素材的采访形式 139 2009 年 第 八 业 务 研 究 昨 新 闻 采 编 摘 要 随着最高人民法院下调诉讼费用 诉讼成本大 料是法定的七种证据形式之一 但对隐性采访方式获取的视 大降低 因隐性采访而引起的民事诉讼案件逐渐增多 新闻 听材料是否能作为证据在司法实践中经历了一个严格限制 媒体及其从业人员在进行隐性采访的过程中应当强化法律 到有条件认可的历程 最高人民法院于 1995 年 3 月 6 日作 意识和证据意识 以降低法律风险 出 关于未经对方当事人同意私自录制其谈话取得的资料不 关键词 隐性采访 视听资料 前 民事诉讼证据 效力 未经对方当事人同意私自录 能作为证据使用的批复 规定 制其谈话 系不合法行为 以这种手段取得的录音资料 不能 言 作为证据使用 民事诉讼的目的主要是以国家的强制力解 隐性采访是一个新闻学概念而非法学概念 目前 新闻 决当事人之间的民事纠纷 保护公民的私法权利 如果将证 界对其的定义是 是在采访对象不知情的情况下 通过偷拍 据合法性规定得过于严苛 必定会打击双方当事人的积极 偷录等记录方式 或者隐瞒记者的身份以体验的方式 或者 性 并且过于严格的非法证据排除规则将减少法官据以作出 以其他方式 采集已发生或正在发生而并未披露的新闻素材 判决可以依据的材料 这将不利于实体权利的实现 随着 ① 的采访形式 本文主要探讨使用密拍设备所获取的视听资 2002 年 4 月 1 日 最高人民法院关于民事诉讼证据的若干 料的证据效力 以下简称 若干规定 的实施 对隐性采访中形成的 规定 隐性采访权与国家秘密 商业秘密 公民隐私权 名誉 视听资料的证据效力认定有所突破 该司法解释在立法技术 权 肖像权等权益存在着冲突 随着法律意识的增强 加上最 上采用了非法证据 排除规则 即未经对方同意录音录像可 高人民法院下调诉讼费带来的诉讼成本降低等因素 因隐性 采访而引发的民事诉讼越来越多 在诸多关于隐性采访法 作为合法证据 除非其取得途径侵权或违反法律禁止性规 定 它在一定程度上使偷拍偷录有条件地合法化 对偷拍偷 律问题的争论中 隐性采访中对于公民的人格权利的侵犯是 录得来的证据由绝对否定变为相对否定 这种变化意义重 最常见的 也是最容易被采访对象作为起诉媒体和记者的理 大 对新闻界最具现实意义 由 ②因此 新闻单位及其从业人员应当强化法律和证据意 二 隐性采访所获视听资料被法院采信的必要条件 一 不得违反法律的禁止性规定 识 一 隐性采访所获素材作为民事诉讼证据使用的合法性 分析 即使是以民商事一般主体身份进行隐性采访 新闻从业 人员也不得违反法律禁止性规定 如 刑法 国家安全法 证据是指 一切能证明案件真相的客观事实 根据证 1 不 民法通则 等均有禁止性规定 概括起来 内容包括 据学理论及我国相关法律规定 证据必须具备三个特征 一 2 不得泄露国家秘密 商业秘密 侵犯个 得危害国家安全 人隐私 3 不违反未成年人和妇女权益保护性规定 是客观性 二是关联性 三是合法性 即证据必须符合法律的 法等方面 关于隐性采访中形成的视听资料的证据效力争议 国 新闻从业人员的密拍设备也受到法律的禁止 限制 家安全法 第 21 条规定 任何个人和组织不得非法持有 使 最多的就是它的合法性问题 用窃听 窃照等专用间谍器材 刑法 第 284 条亦规定非法 规定 它包含证据形式合法 证据的收集 固定和审查程序合 中华人民共和国民事诉讼法 第六十三条规定 视听资 使用窃听 窃照专用器材罪 新闻从业人员滥用窃听 窃照专

业务研究 要要 要 新闻采编 用器材后果严重的会受到刑事处罚 但哪些设备属于 专用 均需电视台最高负责人同意 第二 偷拍镜头播出前仍需电 间谍器材 范畴 国家并无明文规定 而让国家把新闻从业人 视台最高负责人同意 第三 所有这类采访的素材及程序性 员的装备与安全部门的器材进行公开比照 这又会泄露国家 文件均需存档保留 以备答复公众的投诉 第四 如果违反第 机密 是有悖安全常理和安全法规的 因此 新闻从业人员在 三条规定将给予罚款处罚 中央电视台也为规范对隐性采访 设备的采用上 最好使用获得国家生产许可的产品 手段的使用做出了明确规定 一是有明显的证据表明 某行 二 无疑点 为是严重损害公众利益的行为 二是没有其他途径可以收集 在司法实践中 这一规定给对方留下了充分的的质证空 间 我国诉讼证据采用了法官自由裁量 自由心证 与法定证 材料 三是如果暴露记者身份难以反映真相 四是经制片人 同意 ④ 据相结合的审核制度 究竟什么是所谓的 疑点 法律并无 具体规定 实践中也很难把握 一方表示有疑点 而法官认为 没有疑点 就真的没有疑点了吗 所以有必要对法官的自由 裁量权进行明文限制 ③ 三 需与其它证据形成有效证据链 一 视听资料的证明力较低 若干规定 第七十条规定 方当事人提出的下列证据 对方当事人提出异议但没有足以 反驳的相反证据的 人民法院应当确认其证明力 三 二 新闻从业人员隐性采访过程中应当注意的证据问 题 新闻从业人员应当带着证据意识进行隐性采访 这既是 降低法律风险的需要 同时也是保证报道客观 公正 用事实 说话的需要 在采访中不仅要获取对方的视听资料 也要获 取相关物证并妥善保管 中央电视台 焦点访谈 就总结出来 一个科学的 证据链 提出问题 一方当事人讲诉 其他人的旁证 物证 有其他证据佐证并以合法手段取得的 无疑点的视听资料或 另一方当事人的解释 有无相关的证据 依据政策的界定 者与视听资料核对无误的复制件 这一规定说明视听资料 或请权威人士做出判断⑤ 不能作为 孤证 使用 必须与其它证据形成证据链才能被法 院采信 四 对方提出异议但未能提出足以反驳的相反证据 当事人提供的证据应当在举证限届满前提交 并在庭 审质证程序中接受对方当事人的质询 但对方提出异议要举 出有力的反证才能推翻本证 这是民事诉讼中 谁主张 谁举 证 的证据原则的体现 同时又体现出立法者对视听资料的 证据力持相对保留态度 五 需提供视听资料原件 为防止因录音录像效果不好而遭到对方否定 新闻从业 人员在处理视听资料时应当注意 第一 保存好能证明隐性 采访手段合法的相关证据 以防证据因不合法而被否定 第 二 在录音录像时尽量把声音 视频录得清楚 完整些 避免 听 看不清视听资料 三 妥善保管相关资料 依据 民法通则 第一百三十五条和一百三十七条的规 定 诉讼时效一般为两年 当事人未在诉讼时效限内起诉 视听资料容易被删减 拼接 伪造 因此 法律以要求当 将丧失胜诉权 因新闻单位对隐性采访获取的原始素材及相 关证据 一定要做好整理和保管工作 在当事人没有起诉 没 事人提供原件为原则 否则将承担举证不力的后果 依据 若 有出现诉讼时效中断的法定事由的情况下 这类档案材料应 一 出示 干规定 第四十九条的规定 只有两种例外情况 当保存两年 有条件的新闻单位应当尽量建立自己的资料 原件或者原物确有困难并经人民法院准许出示复制件或者 库 防患于未然 复制品的 二 原件或者原物已不存在 但有证据证明复制 总而言之 隐性采访是新闻界与法律界有争议的一种特 件 复制品与原件或原物一致的 同时 法律赋予对方对视 殊的采访方式 新闻单位及其从业人员并没有也不该有超出 听资料申请鉴定的权利 因此 妥善保存隐性采访所获得的 法律的特权 其行为必然要受到法律的规范 新闻从业人员 视听资料原始素材成为降低法律风险的重要手段 决不可跨越法律的 红线 要慎重小心地使用暗访手段 否 三 隐性采访规范及常见证据保全手段 则 就会陷入法律的 火海 之中 隐性采访是公开采访的补充形式 新闻单位要慎用隐性 采访 有条件的新闻单位可以根据法律 法规 规范性文件和 实践经验 制定隐性采访办法 进行规范化管理 一 严格审批选题 隐性采访是职务行为 因此新闻从业人员应当得到新闻 参考文献 ①杨立新 关于隐性采访的几个法律问题 2001 年 6 月 1 日 中法网 机构的授权 选题的审批既是对隐性采访的有效管理手段 ②⑤骆汉城等著 行走在火上 中国经济出版社 2005 同时又是新闻单位授权行为的表现形式 对选题的审批应当 年版 用书面等形式进行 并对有关资料进行妥善保管 许多新闻 ③吕新伟 黄荣昌 贾桂如 : 如何取得合法有效的视听证 单位对隐性采访规定了严格的程序 据 北京青年报 如英国独立委员会制定的 节目标准 规定了隐性采访 的四个程序 第一 不论播出与否 凡采用偷拍偷录方式采访 中国记者 ④缪晓非 王波 隐性采访的法律思考 2005 年第 8 140

事实论据在时事评论写作中的运用 王志贤 福建日报时政采访部 福建 福州 350003 摘 要 本文结合作者编辑 撰写时评的体会 以一些优秀作品为例 论述 141 2009 年 第 八 业 务 研 究 昨 新 闻 采 编 运用事实论据说理的优点 事实论据的来源与要求 从中探讨提高时评论证深 度的方法 关键词 事实论据 时评 证论 笔者在编辑 福建日报 每周评论版的过程中发现 有些 来稿所评论的议题比较新鲜 重要 但由于存在论证缺乏深 度 所用的论据说服力不强等问题 只能编成小评论或不被 采用 无法入选版面头题的 屏山时评 专栏 这种现象再一 次说明 在选准议题 确定论点之后 如何运用说服力强的论 据进行深入的论证 是决定一篇时评成败的关键 所谓论据 是指评论性文章中用来证明论点的材料 是 形成论点和支持论点的基础 论据根据其性质一般可分为两 事 现象 大类 一类是事实论据 主要指能够证明论点的人 统计数据等事实材料 也包括历史事实 另一类是理论论据 主要指被人们所公认的科学公理 常理 名人名言 格言 谚 语等 ①在各类评论作品中 有的事实论据使用多一些 有的 理论论据使用多一些 有的两者结合起来使用 这要看说理 的实际需要 在运用论据进行论证的诸多方法中 据事说理 是最常用的一种 笔者结合自己编辑 撰写时评的体会 以一 些优秀作品为例 论述运用事实论据说理的优点 事实论据 的来源与要求 从中探讨提高时评论证深度的方法 事实论据说理的优势 时评是署名的评论文章 代表作者个人发表意见和看 法 也就是站在个人而非官方或媒体的角度来看待评价某个 问题或事件 具有较强的 亲民 色彩 作者比较彻底地放下 那种 发布指示 的架势 往往采用平民视角 对评论对象具 时 体剖析 与受众进行平等的交流与互动 基于这样的特点 评写作常常使用据事议理的论证方法 这种方法就是人们常 说的用事实说话 作者在论证过程中不仅注意选用具有说服 力的事实论据 还要对事实进行评点 阐释 引申 从中挖掘 出这些事实本身所蕴含的道理 这种论证方法的优点在于 1 论证有力 俗话说 事实胜于雄辩 用具有广泛代表 性的典型事例来证明论点 很有说服力 发表于 2006 年 2 月 13 日 福建日报 10 版的 维护湿地之美 是笔者撰写的时 评 受到中宣部新闻局 新闻阅评 的好评 文中为论证湿地 维护的重要性 列举了近年来发生在国外的两大惨剧 一是 2004 年 12 月 26 日印度洋 发生地震海啸 给受灾国家 造成惨重损失 据世界自然 基金会调查 印度洋海域红 树林资源遭到严重毁坏是 其重要原因 二是 2005 年 8 月 29 日 飓风 卡特里娜 袭击 美国南部 几乎完全淹没了新奥尔良市 原因之一就是在城 市建设中周围众多湿地被排干了 从这两个举世瞩目的重大 令人震撼 发人深省 自然灾害总结出惨痛教训 2 提高时效 时评 时事之评也 ②无论是对所评新闻事 件自身的新闻事实进行解读 评价 还是引入较新的典型事 例作为论据进行说理 都可以增强时评的时效 让人感觉得 到文章是针对当今发生的事实或存在的问题发表意见和看 法 具有新意 有的来稿没有以新闻事实为评论由头 论证过 程中也没有以事例作为论据 一味地以说理的方式来论证观 点 让人感觉这样的文章在过去也能写出来 没有现实针对 性 不能作为时评 3 增强可读性 一般而言 事例比较形象 有可读性 说 事例与说理所用 理比较抽象 有思想内涵 不同的评论体裁 文字的比例有所不同 社论 评论员文章 短评较为强调思想 内涵 说理性文字相对较多 时评虽然写作目的也是想让人 接受作者的观点 但需要较强的亲和力与可读性 因此比较 多地使用事实论据 事实论据与说理相结合 不仅可以给人 思想启迪 而且提供给人们一些新的信息 增添时评的形象 因素 避免单纯说理造成的枯燥 乏味 事实论据的来源 一些时评来稿使用论据不充足或说服力不强 说理也不 够透彻 显得单薄 这些缺点是由于写作前掌握的材料不充 分 思考缺乏深度造成的 时评写作必需掌握充足的材料 对 材料进行深入的分析 深刻了解所评析议题的实质 才能精 选论据来论证观点 写出一篇既有可读性又能给人启发的好 作品 事实论据作为论据的重要组成部分 主要来自三个方 面 一是所评议题自身的新闻事实 时评大多是针对某一 新闻事件进行评论的 新闻事件中的一些事实 往往可以用 来作为论据 对其进行分析 点评 可以起到证明论点的作 用 在小评论中 往往就新闻事实本身讲道理 发议论 一事

业务研究 要要 要 新闻采编 一议 就能表达作者的观点 而中型评论 思路 视野需要拓 展 延伸 除了对事件本身进行评论 往往还从外部引入事实 论据 纵横比较说理 增加论证的深度 二是媒体已发布的可靠事实 过去 多数评论作者都注 意做资料积累 现在延用这种做法未尝不可 但网络的兴起 为写作材料的查找提供了极大便利 可以大大减少手工记录 材料的数量 只要你记住一个关键词 上网搜索就可以查到 大量相关材料 这就要求时评作者要关心时事 只有了解时 写作时才会想起关联的新闻 然后上网查找 查找到的材 事 料需要比较鉴别 尽量引用出自主流媒体的报道 有条件时 应查找刊登报道的报纸 确保材料的准确可靠 三是自己所见的事实 时评作者在工作生活中所看到 也可以作为论据 笔者写 的事实 如果适合证明论点的需要 维护湿地之美 时 就用到了在采访中了解到的一个事实论 据 龙海市紫泥镇的防洪堤虽然是土堤 但由于有湿地 4400 多亩红树林保护 经历历次台风袭击 至今安然无恙 这个活生生的事例 用于说明保护湿地能得到丰厚回报 是 有说服力的 事实成为论据的条件 在一些来稿中 虽然也用了事实论据 但有的事实来源 不可靠 有的与论点关系不够密切 有的过于陈旧 显然不是 时评所需要的论据 事实之所以成为论据 必须具备一定的 的人 他认为 自由散漫 自由自在给我很大的帮助 可以专 心致志搞研究 给我提供了一个空间 连大科学家都有 毛 我们有什么理由要求典型人物十全十美 这样的事例令 病 人信服 典型事例是从诸多材料比较中产生的 搜集材料应 当多多亦善 这样既有助于论点的提炼 也有利于写作时的 从容选择 3 精当 论据是为论点服务的 选择的事实论据必须恰当 即与 需要证明的论点之间存在必然的逻辑关系 否则 再生动 典 型的事实 用于评论中也是无益的 同时必需精简 贵精不贵 多 力求 以一当十 这就要求一方面精选事例 另一方面对 事例进行加工 用简练的文字表达出来 以适应评论写作的 要求 4 新鲜 新闻评论的新意 不仅来自观点的新 也来自材料的新 角度的新 ④毫无疑问 人们阅读时评的主要目的是受到思想 启发 但如果同时获得一些新的信息 知识 则会得到 意外 收获 增添阅读的兴趣 好的时评都十分注意用新材料 新 角度来表达新观点 发表于 2008 年 2 月 18 日 福建日报 10 版的 此心安处即故乡 获屏山时评征文一等奖 文章用到 了 在没有预见到雪灾会来临的时候 某沿海城市就通过鼓 励一些民工把家人接来过年的办法 把民工留在企业 的事 条件 1 真实 真实是对事实论据的最基本要求 如果新闻评论用了假 事实 那么以此事实推出来的道理也是站不住脚的 ③如今媒 例 进而分析这样做的好处 人们阅读文章时不仅可以了解 作者的观点 而且可以获知安排农民工过年的一些新情况 时评写作也可用历史典故 旧闻作为事例 材料的新是相对 体普遍关注社会热点新闻 但由于事件当事人说法不一 有 时前面的报道与后面的报道有较大差别 此时匆忙发表评 论 容易引用到失实的论据 有的作者凭蛛丝马迹就进行推 一 断 重庆市今年高考出现 31 名考生民族身份造假的事件 篇来稿对有关部门没有公布造假者身份进行评论 作者从已 是事例所蕴含的思想未被他人所挖掘过 当然 时评属于议论文范畴 事实论据要与说理有机结 合起来 或先亮观点 后事例佐证 或先叙事 后分析 点评 或夹叙夹议 事理交融 共同为证明论点服务 同时 时评写 曝光的两名考生家长是官员的事实 认定能够为孩子制造假 民族身份的考生家长都是有权有势的 而调查组势单力薄 进而推断未公布的原因是调查组顾虑考生家长的权势 这样 的论据没有可靠的来源 论据与论点也没有必然的联系 结 而言的 其衡量的标准应当是没有为其他评论所引用 也就 作从敏感的触发 材料的搜集 论点的提炼 到用合适的论证 方法把观点表达出来 是一个复杂的脑力劳动过程 据事论 理的论证方法还应与时评写作其他环节的操作方法 其他论 证方法结合起来 综合运用 让好的议题得到充分阐释 写出 有深度的时评作品 论肯定是不可靠的 果然 重庆市有关部门很快就公布了处 罚结果 31 名违规考生被取消了录取资格 相关责任人也受 到了处理 并说明了不公布考生身份的理由 作者所质疑的 问题并不存在 党报对于热点新闻也应关注 但应等看清事 实真相 或权威部门发布了消息后才予评论 从而避免评论 参考文献 ①姜淮超主编 新闻评论教程 中国政法大学出版社 失实而影响声誉 2 典型 在可以证明论点的诸多事实论据中 应当选择具有广泛 代表性和强大说服力的事实 发表于 2008 年 7 月 2 日 福建 获屏山时评征 日报 10 版的 还典型人物以 人间烟火味 文一等奖 为了论证 自由散漫只要不出格 没必要动辄与 组织观念 纪律观念 挂钩搭线 的分论点 作者举了 杂 2003 P.106 ②谢宗贵 新 闻解读与评价 西南师范大学出版社 2006 P.145 ③赵振宇 现代新闻评论 武汉大学出版社 2005 P.279 当代新闻评论学 广东高等教 ④田秋生 邓庄 钟剑茜 交水稻之父 袁隆平的例子 袁隆平也自称是个 自由散漫 育出版社 2007 P.69 作者 福建日报时政采访部主任编辑 142

对外报道如何讲好 人 的故事 陈 新 福建日报海峡新闻部 福建 福州 350003 143 2009 年 第 八 业 务 研 究 昨 新 闻 采 编 摘 要 由于对外报道的受众群体在文化背景和意识 形态上的差异 决定了对外报道在贴近中国发展实际的同 时 必须贴近外国受众对中国信息的需求 贴近国外受众的 人 的故事 是对外报道完成上述贴近性 思维习惯 而讲好 提升对外宣传有效性的最佳方法 本文结合外宣媒体新闻报 道的实例 作出相应的探讨 关键词 对外报道 阅读需求 贴近受众 故事意识 人性展示 对外报道的受众群体在文化背景和意识形态上和中国人 不同 对大众传播媒介的态度及使用习惯也和中国人相异 这 些差异 体现在对外新闻报道上 必须要用外国人 海外读者 听得懂的表达 才有可能让世界对中国故事感兴趣 进而达到 说明中国 让世界正确认识中国 为中国缔结良好 国缘 的目 那么新闻 的 因此 对外报道中如果用讲故事的方式写新闻 枯燥的毛病 变 报道就能在一定程度上克服死板 生硬 单调 得吸引人 打动人 感染人 从而易于传播 更收功效 一 讲好 人 的故事的意义 1 满足受众最基本的阅读需求 讲好 人 的故事 写好 人 的故事 在对外报道中能够 外 增加报道的亲和力 吸引力和可读性 由于文化背景不同 国人不可能从有限的文字里完全了解中国正在发生的事和 今后趋势 而人心却是相通的 要增强对外报道的针对性和 有效性 就应该把 人 作为中心 因为外国受众对中国的了 正是从 人 这个窗口来了解的 解 曾在新华社工作的英籍专家柯鲁克在新华社对外部的 一次讲课中说 多少年来 中国对外宣传总是把报道中具体 的 形象的 动人的例子统统删去 而留下骨头 抽象的一般 的概念 特别是对外国读者来说 使一篇报道有些生气 正是 那些具体的例子 个人的经历和形象化的事实 如果把这些 都砍掉 而只留下概念 口号 原则等 那就等于掏掉了内脏 只剩下一个骷髅 ①位居全美报业发行量第二的 华尔街 日报 就非常重视讲故事 其资深头版撰稿人威廉 E 布隆代 因为我 尔在他的 华尔街日报是如何讲故事的 一书中说 们的注意力总是放在了读者对信息的需求上 于是 我们忽 视了一个所有读者最普遍的要求 一个所有要求中最基本的 看在老天爷的份上 让它有趣一点 ② 要求 给我讲一个故事 这些都反映了受众对报道中关于人的故事的关注和兴趣 因此有专家指出 如果传播内容过分强调领导形象 政 府理念的传达 往往导致传播内容过 硬 缺乏趣味性 难以 引起公众的兴趣 如果政府形象传播能从公众爱看 爱听的 生活故事入手 从外围培养政府的认知度和美誉度 增强政 府形象传播内容的可读性 趣味性 往往能取得意想不到的 传播效果 2 完成对外报道 贴近受众 的过程 对外报道中这种以讲好 人 的故事的报道方式讲新闻 所追求的是 随风潜入夜 润物细无声 的传播效果 报道通 过抓生动的情节 大量的细节 形象的人物言行描写 让读者 从一开始阅读就产生了身临其境的感觉 置身于新闻中的场 景 很容易被新闻中的人物的命运或者事件的起伏所感动 这种强烈的感染力 是一般硬邦邦的新闻报道形式所无法达 到的 对外报道讲好 人 的故事 其实就是一个在完成新闻报 道 贴近受众 的过程 新闻学上有一个 接近性 原理③ 主要 包括三个方面 一是地理上的 二是心理 思想 上的 三是利 益 利害关系 上的 凡是在其中一个或几个方面与受众接 近 新闻报道就会使受众关心 注意和感兴趣 报道发生在中 国的事情 最可以发挥的就是这种心理上的接近性 而最富 于这种接近性的莫过于人的生活 特别是非事件性新闻或非 动态性新闻 因涉及的大多是问题观点 政策法规等抽象的 东西 往往令人感到非常枯燥乏味 而如果这时采用的是讲 故事的方式进行报道 通过讲述此人生活发生的变化 使读 者的关注点落在与自己一样的普通人的身上 不知不觉被带 入新闻主题 从而增加了新闻的人情味和贴近性 也就更容 易吸引普通读者 二 如何讲好 人 的故事 要有故事意识 1 在新闻选题上要善于发现故事性 好的故事素材不是天上掉下来的 是靠发现 靠寻找 靠 筛选 那么 怎么找到好的故事呢 第一 要有故事意识 故事意识即故事敏感 如果感觉麻 木 就会对故事视而不见 充耳不闻 白白错过 第二 广泛阅读 从有关出版物和文字材料中 寻找选 题 从采访对象的有关总结 报告 汇报 讲话 日记 笔记等 书面材料中寻找故事 包括故事线索 故事的蛛丝马迹 第三 多和新闻选题周边的有关部门 人士聊天 很多时 候看似非正规的采访 却往往是发现故事线索的最佳途径 往往能听到一些你所求之不得的故事 第四 补充采访 上述途径听到得到的故事 往往只是个 梗概 不完整 缺乏细节 这就需要补充采访 尤其要注意必须 目击者 完整性提供帮助 找到当事人 这将为故事的真实性 福建日报海峡新闻部承担着重要的外宣任务 主要负责 美国侨报 欧洲时报 今日福建 专版采编工作 我们在对外 报道的选题上非常注重故事性 带着故事意识去选编稿件 比如在反映闽台关系同宗同祖 一脉相承的主题上 我们侧 重台农 台生 台商以及普通台湾民众在福建创业 经商 求 学 生活的故事 比如在纪念中国抗日战争胜利 60 周年暨世 界反法西斯战争胜利 60 周年之际 我们特别推出 侨界英 模 专栏 报道当年华侨华人为了祖国的独立和民族的复兴 而浴血奋战的故事 比如 欢欢喜喜过大年 特刊 通过选取 不同年龄不同时代的民众关于过年各种有趣的体验 以慰海 外闽籍华侨的思乡之情 从而进一步联络了海外乡贤 这种 既达到了宣传目的 又没有生硬的痕迹 讲故事的报道方式 2 在写作方式上 多采用华尔街日报式 注重以人物故 事开头的写法

业务研究 要要 要 新闻采编 讲好故事是有一定的表达技巧的 如果报道中采用的是 通常所用的 倒金字塔 式的普通表现形式 往往令人感到枯 燥乏味 因此可以采用华尔街日报式写作方式 这样有助于 讲好新闻的故事性 所谓 华尔街日报式 新闻写作方式 ④ 是西方通讯社和 记者常用的一种新闻写作方式 即在报道非事件性新闻时 开头往往先讲一个与新闻主题有关的人物故事 通过这个人 引出所要报道的新闻 进而一步步展开 深化新闻主题 这种 由点到面 由小到大的写作方式使本来抽象 枯燥的非事件 性新闻 因人物的介入变得容易赢得读者的注意 以提高人 情味来达到传播效果 以人物故事开头的新闻写法结构上一般由三部分组成 1 人性化的开头 即与新闻主题有关的人物故事 2 过渡 即 从人物与新闻主题的交叉点切入 将真正的新闻推到读者面 前 3 展开 即集中而有层次地阐述新闻主体 有时在深度报 道中还有第四部分 即在结尾重新将人物引入新闻 交代此 人与新闻主题的深层关系 使导语和结尾相呼应 给读者以 回味 ⑤ 以一条对外报道金融危机给中国实体经济带来影响这样的 将事实按照 新闻为例 一般的硬新闻只是将一些数据罗列出来 重要程度排列在读者面前 告诉人们有这回事 但是读者很难受 到震撼 缺乏金融知识的普通读者更难以想象事情的严重状况 相较之下 新华社对外部中国特稿社 2008 年 12 月 10 日播发 的英文特稿 金融危机下中国拾荒者面临破产危机 ⑥ 将关注点 小人物 身上 笔者把焦点对准了人 使新 落在金融危机下的 独具特色的写法受到外文 闻稿从 说经济 变成了 说故事 改稿专家的称赞和外界的高度关注 故事的开头是这样的 当雷曼兄弟今年 9 月申请破产时 进京不久的毛艳梅怎 么也没有想到 发生在地球另一边的华尔街金融风暴会影响 到她和丈夫刚刚起步的废旧金属收购生意 仅仅一个月 我们损失了 3 年的积蓄 眼见着铜价一天 天下跌 却什么都做不了 28 岁的毛艳梅指着堆放在房间角 落里的一吨废铜说道 9 月初的时候 这堆承载着小夫妇俩财富梦想的废铜花 去了他们 5.4 万元 但现在的价格下落到仅仅不到 2.2 万元 这篇特稿一开篇就从两个小人物的命运切入 描述了一 对来自安徽农村的年轻夫妇的境遇 他们在新一轮工厂倒闭 潮中失业 奥运会后来到北京转行从事废旧金属回收生意 刚刚起步却又因原材料价格暴跌而陷入破产境地 稿件以小 见大 视角从产业链的最初端延伸出去 扩展到整个钢铁行 业乃至全国经济形势 既呈现了最基层的社情民意 又折射 政府所采取的经 出宏观经济面临的问题 同时 作者也指出 济刺激计划给这些普通百姓带来了希望 在不回避问题的同 通过新闻 时带来了一抹亮色 另外 这篇报道在写作方式上 事件的当事人的现身说话 通过直接引语等方式 让受众产 生是当事人在对自己诉说的感觉 从而使新闻事件更加贴近 受众 信服度自然就更高了 这篇稿件经 中国日报 全文刊发后 同时被上百家海内 外中英文网站采用 其中包括很多国外的经济 金融和证券 类网站 稿件播发次日 路透社记者就打电话询问稿件中主 人公的联络方式 表示他们对金融危机对中国基层民众的影 响十分感兴趣 这个例子充分说明了对外报道不应养成 宣 讲说教 的习惯 更重要的是不 能忽略 了新闻报道的本 源 关注人的故事和命运 只有更多地把目光投向政策 数字背后的人 对外报道才能更好地引起受众的共鸣 有效 提升影响力 3 充分运用吸引人的十大元素 让故事变得意味十足 引人入胜 (1)稀奇 闻所未闻 罕见 (2)新鲜 鲜为人知 耳目一新 (3)神秘 有悬念 牵动人的好奇心 (4)戏剧性冲突 人们关心结局 具有较高关注度 (5)时间 两个极端 越远越好 越近越好 (6)范围 这事到底有多大 在什么地方发生的 有什 么样的影响 怎样了 后来怎样了 (7)变化 (8)动感 静止的故事不受欢迎 受欢迎的是对立元素 轮番出现 形成交锋的动感 (9)名人评论 借名人之口说事 利用名人效应 所有的被称为伟大的故事中 都有一 (10)人性展示 种人性的展示 ⑦ 人性展示 是使一个故事变得丰厚深 上述十大元素中 刻而富有内涵的最重要的因素 例如 2008 年中国四川发生大地震 除了直接报道地震 造成的损坏外 不少媒体还注重将视角放在讲述地震灾难中 人物的遭遇上 5 月 16 日 新华社对外部编发 幸存孩子 废 墟下一起唱歌 用生动感人的笔触描写了北川一所中学废 墟下的几名幸存学生依靠唱歌 相互鼓励支撑 与死神搏斗 坚强乐观地等待救援人员的故事 稿件发出后马上被路透社 采用 次日 中国日报 开辟 求生故事 栏目 专门刊登新华 社播出的此类稿件 国外读者通过这类稿件 看到了灾难中 既为之同情 的中国百姓乐观向上的一面 又为之鼓舞 而同 样 在 2009 年灾后一周年之际 众多媒体也将视点放在灾后 重建中人性的展示上 比如 人民日报 海外版 5 月 9 日刊发 的 今日都江堰 一文 讲述了万春燕靠双手新开张起小吃 摊 王正良盖起了二层新楼房用来发展农家乐旅游 两对新 人在都江堰景区拍摄婚纱照的三个故事 来反映灾区民众自 强不息 对未来充满信心的精神面貌 人性中那一种对新生 的渴望 对美丽家园生生不息的梦想自然地流露出来 深深 打动了读者的心 实践证明 在对外报道中要特别重视人 重视写生活 要 从人的角度 生活的角度来处理题材 使新闻 人性化 和具 的故事 我们的对外 有 人情味 引起读者的兴趣 讲好 人 报道才能更加贴近国外受众的心 引起他们的兴趣和共鸣 从而增强新闻的可信度 取得最佳的外宣效果 注 释 ①③④⑤ 对外宣传参考 2005 年第 3 P.18 P.20 ②威廉 E 布隆代尔著 徐扬译 华尔街日报是如何讲故 事的 华夏出版社 2006 年版 P.1 ⑥ 对外传播 2009 年第 2 P.24 ⑦ http://media.people.com.cn/gb/22114/51455/112936/6 656545.html 参考文献 1 赵启正 向世界说明中国 新世界出版社 2006 年 1 月第 1 版 2 侯迎忠 郭光华 对外报道策略与技巧 中国传媒大学 出版社 2008 年 12 月第 1 版 3 沈苏儒 对外传播学概要 今日中国出版社 1999 年 2 月第 1 版 144

英语新闻标题口语化的分析 李晓莉 陕西师范大学外国语学院 陕西 西安 10062 摘 要 从我们所接触到的英文新闻来看 其标题在写作手法上已经呈现出一种口 145 2009 年 第 八 业 务 研 究 昨 新 闻 采 编 语化的发展趋势 这种口语化的表达方式在最初的新闻标题写作中尚属个案 但是发展 到今天已经形成了一种潮流 本文主要针对英文新闻标题的口语化在传播中呈现出来的 优势进行研究 并且提出了如何更好地进行口语化新闻标题创作的一些技巧 希望能对 新闻标题的口语化起到一定的参考作用 关键词 英语新闻标题 口语化 优势 技巧 当今社会 新闻也像广告 一样遭受着 眼球经济 的挑 战 如何有效地吸引读者目光 成为各大媒体亟须解 决的问 题 在这种情况下 新闻标题的 口语化显示出一种独特的传播 优势 本文主要结合英语新闻标题呈现出的口语化现象进行 研究 一 英语新闻标题口语化的优势 1 降低解码难度 易于接受 作为报刊读者 其知识水 方式 能在轻松幽默的氛围中让读者接受所要传达的新闻信 息 对于拉近编读之间的心理距离有很大意义 例如 Living 这则标题就站在一个普通 Cost Going Up 生活成本在上涨 公民的角度发出一种生活成本上升的感慨 一方面传达相关 平各不相同 采用口语化的新闻标题能够让不同知识层面的 读者对新闻的内容有更准确的理解 例如 RUSSIAN REFORM OLD WINE IN NEW BOTTLE (俄罗斯改革 新瓶装陈酒) 这则标题谈论的虽然是国际政治问题 但是却 的新闻信息 另一方面更能引发广大读者的共鸣 4 二次传播的优势 读者在阅读完报纸之后 会有选择 地将自己感兴趣的内容传达给其他的受众 在此过程中 其 用非常浅显易懂的口语化语言表达出来 既恰当地传达了编 者对于俄罗斯此次改革的看法 又照顾了到大多数读者的理 解能力 2 语体风格上的独特性使之脱颖而出 能有效地吸引读 者眼球 在众多偏向于严肃的新闻标题中 如果突然出现一 则标题采用形象生动的口语进行表达 无疑这则新闻就能凭 借其标题所带来的新鲜感吸引更多读者的目光 此时的口语 化 标 题 就成 了提 高 新 闻 阅 读率 的 第 一 块 敲 门 砖 例如 SOCCER KICKS OFF WITH VIOLENCE 足球开赛 拳打脚 踢 这则标题中的 kickoff 本意是指足球比赛中 开赛 或 voilence 一词并用 立即在读者头 中场开球 但与后面的 脑中映出一副拳打脚踢的景象来 其形象生动一目了然 3 拉近与读者的心理距离 在标题中使用口语化表达 本人的口语能力是影响传播效果的关键 采用口语化标题的 新闻已经为读者的二次传播编辑好了相关的信息文本 不用 读者再进行信息的加工 以此保证了二次传播内容的真实性 和完整性 譹 例如 Markets fall 市场疲软 这则标题就使用 最简短的话概括了当今美国的经济状况 股市状况 当读者 进行二次传播的时候 无须对新闻内容进行二次加工 直接 把标题的内容告诉别人就可以使对方一目了然了 二 英语新闻标题口语化的技巧 1 巧用新词 英文标题中 有时候会大量使用缩写词 一方面为了节省版面空间 另一方面还可以起到引人注目的 传播效果 比如 British are Europe s top chocoholics 其中 的 chocoholic 是 chocolate 的前半部分和 alcoholic 的后 半部分的组合 用来说明英国人的嗜巧克力如命 许多这样 的报刊新词已经为公众所广泛认可和接受 它们本身既具有

业务研究 要要 要 新闻采编 创造性 又较之以前的词语更加形象生动 能吸引受众眼球 其次 对新词的使用还表现在对已有的词语进行添加 来传 如 It's Miller Time 就是借用 MILLER 啤酒的广告语来讲述 NBA 的 Reggie Miller (已退休) 前一天的比赛如何神勇 而 达一种新鲜的效果 例如 Gooooooal! But Pity the Guy Between the Posts 在第一个单词里面 连续添加了 5 个 O 动态地呈现出一种射门的过程 通过原有词语的这种形象 性变化也可以很好地实现新闻标题的口语化 除此之外 留 Unbroke my Heart 这则新闻则是选用流行歌曲的名字作 为标题 这是美国歌星 Toni Braxton 唱的一首很有名的歌曲, 心生活中的新词新语 将它们适当地运用到标题的写作中也 能很好地使你的标题更接近受众 2 多用方言俚语 一方面 方言俚语本身就具有很强的 口语化色彩 另一方面在特定的语境中它们能够起到其他语 言所无法替代的巧妙效果 例如 Our Con Man In Iraq 我们 在伊拉克的 骗子 这则标题中的 Con 是美国俚语 是骗 局 伪造 骗子的意思 在这里指伊拉克国民大会主席沙拉 比 把他说成伊朗间谍 既然沙拉比是间谍 是政治较量中的 替罪羊 无疑 con 这个俚语 骗子 能更形象地描述出他现在 的政治角色 譺 除了这些地地道道的俚语之外 也可以使用在 这篇文章是说 Toni Braxton 患了罕见的心脏病 她在呼吁人 们要及早注意心脏检查和维护 标题选用其本人的代表作 既能迎合流行 又能很好地切题 6 讲求韵律 新闻标题中韵律使用到位 可以使人读来 琅琅上口 清爽宜人 增强标题的感染性 较之于中文的押 韵 英文新闻标题里面多了个押首韵的表现方式 所谓押首 韵是指首字母或辅音的重复 通过语音的重叠来强化语用效 果 譼 例如 No Fans No fret 赛场没人气 咱可没生 气 这则新闻标题结尾处用了由两个 f 起首的单词 fans(球 迷)和 fret(烦恼) 构成了英语中常用的押首韵的表现方式 读 来很有节奏感 除了押首韵之外 英文的新闻标题中也可以 使用押尾韵的方式来表现 如 After the Booms Everything Is Gloom 繁荣不再萧条即来 其中的 Boom 和 Gloom 读来琅琅上口 构成尾韵 民间已经约定俗成的一些词语来促进新闻标题的口语化 例 如 Uncle Sam s Island 在这则标题中 Uncle Sam 作为美 国政府的代称 几乎为每个美国人所知 在标题中采用这样 一种达成共识的民间称呼 比起直接称呼美国政府更能获得 7 幽默诉求 幽默是人类共通的语言 采用幽默诉求的 方式无疑可以让读者在会心一笑的同时拉近自己和编者的 受众的认可 3 巧用直接引语 新闻标题中直接引用相关人员的原 话 可以给人一种亲临其境的感觉 会使标题新鲜生动 更有 Down with Offices 说服力,更能打动读者 例如 打倒办 心理距离 例如 ACCUSER ACCUSED(原告没当成 反而成 被告) 这则标题就是通过前后结果的对比表达一种滑稽的效 果 无独有偶 像这则标题 The Sun Sets For the Last Time 则采用一种双关的手法表达了香港的英文报纸 Sun 公室 从标题里就可以读出一种愤激的情绪 一种剑拔弩 张的氛围 而这些是使用间接引语所无法达到的 将要停刊的新闻信息 它蕴含了一种幽默的效果 使读者在 感到震惊的同时也容易接受 8 替换手法的使用 在标题的写作中可以对一些经典 的熟语进行部分替换 这样就能使读者对该新闻标题感到亲 4 标点符号的灵活运用 灵活运用标点符号也是新闻 标题口语化的一个有效途径 标点使用恰当 形象同样也能 起到生动传神的传播效果 例如 Working And Poor 工作 然后 变穷 这则标题的生动之处在于 首先用 Working 切 熟悉 例如 作为美国著名的谚语 all roads lead to Rome 条条大路通罗马 就曾经被新闻标题借用过 即 All 这个现在分词的形式带给读者一种 人们正在拼命努力地劳 的印象 比它的动词形态 work 更具动感 其后 动着 工作着 面的省略号则意味着 人们还要再这样怀着希望和盼一直 干下去 干下去 但最后的结果是什么呢 干了半天依然落 譻 得一个穷的下场 在这则标题中 省略号的使用就使得整 Roads to Venice 这样既能够利用谚语本身的知名度增强 受众阅读时的亲切感 又能很形象地借谚语的意思巧妙地传 达出新闻正文所要表达的主要信息 三 结语 英语新闻标题的口语化趋势已经让新闻传播尝到了很 个劳动过程的艰辛 以及人们那份沉甸甸的希望跃然纸上 5 捕捉流行语 善于提炼流行的影视作品或文学艺术 作品里面的经典语言 并能合理地加以借用 依靠其在社会 上的流行趋势 使自己的新闻标题产生比附定位的效果 即 让受众把对流行语的好感转嫁到新闻标题上来 从而使标题 A tale of two cities 起到促进传播的作用 例如 狄更斯的 大的甜头 但是在使用的过程中并不是所有的新闻标题都可 以迎合这一趋势 有些涉及到重大政治问题或其他一些敏感 社会问题的新闻报道在选择标题的表达方式时要慎重 一方 双城记 就常被用在标题上来形容某两个城市或国家之间 新近发生的一些新闻事件 同时 像一些热播的影视剧名称 也时常会被新闻标题借来一用 如 Men in Black A Few Good Man! 等 而这些影视作品中的经典流行语如 You can't handle the truth! (出自 a few good man ) 也会成为一 些口语化新闻标题经常采用的素材 除了这些 甚至一些经 典的广告语也凭借其较高的知名度进入了新闻标题的视线 面要避免造成对国家政策的误解 另一方面也要避免由于乱 用口语化词语 引发种族矛盾等 同时 在新闻标题口语化的 过程中还应注意 避免标题的媚俗化和低俗化现象 参考文献 譹张同刚 新闻标题的口语化倾向 [J]. 新闻爱好者 2004 年 02 譻 譺 陈卞知 美国新闻标题话语特色 [J]. 传媒 2005 年 07 http://zhidao.baidu.com/question/19950107.html 譼 146

大型演播厅数字化灯光控制系统的 应用与实践 林 晖 福州广播电视集团技术中心 福建 福州 350014 147 2009 年 第 八 业 务 研 究 昨 技 术 园 地 摘 要 使用 DMX-512 协议和 TCP/IP 协议的灯光网 络化控制技术解决演播厅数字化灯光控制系统的技术升级 实现演播厅不同层面的灯光设备之间信息资源的共享 关键词 DMX-512 协议 Art-Net 标准 无溃点技术 电视大型演播厅是电视台电视节目制作的不可缺少的 重要部份 影视照明设备的数字化 网络化 智能化已经成为 演播厅演出设备的趋势 常用的灯光控制 DMX-512 协议在 演播厅使用中就日显不足 为了解决大型演播厅灯光控制系 统日益复杂 庞大而带来的多对象控制 远距离控制 远距离 系统设置 设备运行信息回馈和数据处理 系统在运行中的 安全监控以及相关的不同系统联动等具体技术问题 采用 DMX-512 协议和 TCP/IP 协议结合的灯光网络化控制技术 很好地解决了上述问题 一 系统设计概述 对于大型电视直播活动 最基本的是演出灯光控制系统 必须确保安全可靠 系统中关键设备 如调光台 调光器 之 间应具有多重输入 / 输出 双机热备份 双触发等无溃点技术 保障措施 经过几年的摸索 福建省福州市广播电视集团在 原有演播厅灯光控制系统基础上 对系统里的设备进行了网 络化扩容升级改造 将多台功能各异的数字灯光设备使用 DMX-512 协议 Art-Net 协议的 TCP/IP 网络连接起来 演 出时使用一台数字调光台 由一位灯光师来集中控制 从而 达到导演和每个节目所需要的灯光效果 DMX-512 标准协议是保证灯光设备之间稳定可靠地传 递控制信号的一种灯光控制协议 灯光网络标准协议是在保 证控制信号稳定可靠地传递的前提下 双向传递系统中大量 通讯 监测和反馈信息的 TCP/IP 协议 它可以实现不同厂家 的灯光控制设备之间的相互通讯和操作 目前灯光网络标准 协议有两种 美国 ESTA 组织的 ACN 标准和欧洲的 ArtNet 标准 Art-Net 协议是一个致力于灯光系统网络化的协 议 是 较为成熟的以太网 标准 国内 比较多的厂家采用 Art-Net 标准 我们选用欧洲的 Art-Net 标准 该协议文档中 数据传输单元主要由三部分构成 (1)服务器 主要任务是产 生控制数据 (2)节点 首要任务是接收控制数据 (3)媒体服务 MX (多路复用) 器 设备能产生基于 媒体外延到以太网的控 制数据 该协议的数据传输方式主要是单播式和广播式 二 系统的构成和特点 基于 Art-Net 协议的 TCP/IP 网络的大型演播厅数字化 灯光系统主要由数字调光台 电脑灯调光台 灯光控制服务 器 换色器控制 效果灯具 器材 控制 SEEV 布光系统等组 成 图 1 为演播室灯光控制系统图 图 1 1000m2 演播室灯光控制系统图 1 大型演播厅灯光的基础控制 主要由 ENCORE 现场调光台 DPR-120E 型智能调光 立柜和数字化灯具来实现 ENCORE 调光台 DPR-120E 型 智能调光立柜以其性能稳定 操作方便等得到灯光业界的肯 定 基于演播厅基础灯光控制为无溃点的设计理念 我们采 用 MDP(Mulit-Digital Processor 多功能数码信号叠加器)来 实现基础灯光控制的安全备份 见图 2 它可以同时接收两 个调光台的 DMX 信号 其特点是输入输出均采用光耦合分 离 避免了可控硅产生反冲高压烧毁调光台 从而实现了基 础灯光控制的热备份 图 2 MDP 工作流程图 基础灯光控制系统是基于 DXM-512 协议工作平台 为 了 使 ENCORE 调 光 台 DPR-120E 型智 能 调 光立 柜 融 入 Art-Net 协议的 TCP/IP 网络 需要在调光台输出端和调光立 柜控制输入端增加网络信号处理器 NSP 通过 Wind River 将 DMX-512 信号转换成 TCP/IP Sytem VXWorks 操作系统

业务研究 要要 要 技术园地 协议通过网络来传输 或把 TCP/IP 协议转换成 DMX-512 信号送给被控制设备 实现 DMX512 信号与 TCP/IP 之间的 转换 2 电脑灯控制台 Grand-MA LIGHT 是具有网络接口和网络操作功能的 调光台 具有多种控制通道选择模式 并内置 USP 紧急电 源 以确保灯光存储信息的安全可靠运行 一方面 通过离线 编辑软件在网络任何一台电脑中 使用调光台的仿真操作界 面 与现场调光台实现 热备份 另一方面 作为专业电脑灯 调光台 在 Scancommander 扫描控制 的基本操作模式下 的颜色 图案片预置 直接访问和控制 View macro 查看宏 等按钮 可以对灯具进行快捷而准确的控制 随时可让用户 查看当前的信息 3 灯光控制服务器 作为演播厅灯光控制系统的核心设备 其功能主要有 2 实时监测灯光网 1 实时监测灯光网络中所有灯光设备 3 实时对所有网络灯光设备进行在线 络中所有用电设备 远程设置 同时 根据用户授权 可在灯光控制网络或在集团 OA 网络中获取演播厅在某时间段内的配电供应和灯光回路 电气参数信息 自动记录了所有网络设备的工作日志如调光 台 调光器 直通开关柜和配电柜等的开 / 关机时间等 各调 光器历史情况 如 错误报警 每个回路的电流 亮度 温度 开关操作等 自动记录网络节点的信号流量 从而可分析网 络的使用状况 为优化整个控制网络提供依据 见图 3 图 3 网络设备的工作日志 4 灯光悬吊 SEEV 智能布光系统 灯光悬吊 SEEV 智能布光系统采用集散式控制系统构 架 应用变频调速技术 微电脑控制技术 语音识别技术等高 新技术构成的全数字位置闭环布光控制系统 由于采用了集 散式控制技术 使其结构简单 各吊杆控制器和灯具控制器 全部通过一根串行通讯电缆相连 各控制器选用拨码开关设 定地址 最大控制容量 65535 点 系统设置现场控制台和手 提遥控器两种工作模式 对演播室内全部吊杆完成单杆或多 杆同步升降控制 控制指令和反馈信息传输采用信号平衡传 输 光电隔离与软件纠错保护等技术 以提高信号传输的抗 干扰性能力 保障数据传输具有高准确性 系统中采用变频器 吊杆的起动和停止实现升降变速控 制 运行平滑 避免了吊杆和灯具的冲击 停止过程采用能耗 制动方式 杜绝了溜车现象 在提升器电机上装有位置编码 器 可以测出吊杆升降的高度 并与控制电路配合构成吊杆 的位置闭环控制系统 每个吊杆位置可以预先设定 可按场 景记忆调出 控制系统具有控制信号自检功能与信号反馈功 能 能将电源过压 欠压 电机堵转 缺相 过流等故障信息以 及吊杆 灯具的实时高度 运行状态 限位器状态等参数准确 地显示在现场控制台上 使操作人员能够及时了解系统运行 情况并进行故障点排除 灯具动作控制采用闭环反馈电机伺服控制 闭环反馈电 机伺服控制系统是应用在数字化机械聚光灯上的一项新技 术 在灯具的传动机构中加入位置传感器 将灯体的位置转 换成反馈信号传回 CPU 由 CPU 经过与控制命令进行比 较 如果反馈信号与控制命令的预值不同 CPU 会继续驱 动电机 一旦反馈信号与控制命令的预值相同 则 CPU 停 止驱动电机 闭环反馈电机伺服控制保证了灯具机械动作的 精确度 有效克服了外部的机械干扰 能够使灯具的水平 俯 仰 聚焦三项位置参数在控制线路重新加电时 无需复位 自 动保持在断电时的位置值 从而使灯具在控制单元重新上电 时 其水平 俯仰 聚焦三项位置 分别保持在断电时的状态 SEEV 系统在福州电视台大演播厅的应用 有效缓解了 灯光工作人员少 节目录制量大的矛盾 采用 SEEV 系统和 数字调光系统后 我们只需要把各节目首次布光的参数 所 用灯具的亮度值 高度值 角度值 作为一个场景记录存档 该节目再次录制时只需把电脑控制台内存储的相应场景调 出 几分钟后灯光就能恢复到录制状态 节省了宝贵的时间 提高了工作效率 三 总 结 利用以太网技术进行灯光系统的扩容升级改造 使灯光 控制系统从原来较封闭 单一 智能化程度较低的系统迅速 过渡到一个开放 通用 智能化程度极高的主流技术系统 1 改造后 可使电视台演播室的灯光控制系统从模拟 数 / 模控制改变成全数字网络化灯光控制系统 可进行网络 化调光 可对 DMX 网络及配电系统的工作状态参数进行监 控 实现对 DMX 系统的兼容 2 可利用现有的办公 OA 网络系统 实现对整个灯光系 统的集中监测和控制 同时使处于演播厅不同层面的灯光设 备之间实现信息资源的共享 3 扩容改造后的网络化灯光控制系统 作为电视台信息 化建设的一个组成部分 既方便使用 又增加电视台网络系 统的实质运用的内容 4 新系统具备了与灯具悬吊控制系统 数字灯具控制系 统 安全用电控制系统 办公自动化网络系统以及其它相关 的网络系统良好的扩展性 以便充分发挥和利用网络系统资 源整合的优势 参考文献 谈 ACN 和 Artnet 网络协议标准 [J]. 照 1 陈国义等 明工程学报 2003 年 04 2 蒋伟等 灯光控制系统泛播技术的应用设想 [J]. 演艺 设备与科技 2008 年 01 3 蒋伟等 演艺灯光控制系统现状分析及展望 [J]. 艺术 科技 2007 年 04 4 李然 网络控制系统通信逻辑的设计与分析 [D].天津 大学 2006 年 5 王苡竹等 舞台灯光控制技术发展简史 [J]. 现代电视 技术 2005 年 02 148

电视晚会摄像与灯光布置解析 陈义德 福建省广播影视集团 福建 福州 350001 149 2009 年 第 八 业 务 研 究 昨 技 术 园 地 摘 要 本文通过亲身设计制作的大 中型文艺晚会 舞台剧及演播室节目的录制 结合现场观摩 学习其他设计 师的作品 来分析解读电视晚会录制中 摄像机对灯光的各 项技术参数的要求以及如何巧妙的把握好灯光与摄像的关 系 使电视画面与现场演出达到完美统一 关键词 灯光设计 电视录制 照度 衡 高清摄像机 现 面光是观众看清楚舞台上所有角色最好的光位 摄像机 是在我们调节完白平衡后就按照平衡校正后的技术参数 即 3200K 来进行记录 若演出过程中改变面光的色温值 拍摄 出来画面的色彩也同样会有所改变 若摄像机没有按照现场 色温去拍摄或者每部摄像机的色温不统一 拍摄出来的电视 白平 画面也是五颜六色 第二种情况 面光亮度值 80% 此时面光的色温只有 2800K 演出过程中 面光根据剧情需要经常压光 当面光灯 许多的灯光设计师会认为 舞台上呈现的灯光效果和电 视录像呈现出来的画面就是有差距 要保证舞台现场演出效 果 就保证不了电视录制效果 要想电视效果完美呈现 就要 牺牲舞台的现场演出效果 二者很难达到统一 实际上 虽然 具亮度值推至 80%左右时 其色彩会得到很好的还原 在面 光亮度值达到 100%时 现场灯具色温会高于摄像机平衡的 色温 此时的电视画面色彩偏蓝 加换色器的侧逆光在亮度 色温 两者确实存在差异 但亦非完全对立 这就需要灯光设计者 多学习一些摄像机 转播车以及后编辑等知识 仔细调整 加以改进将舞台演出的灯光效果 最大限度呈现在电视画面 中也不是一件非常困难的事情 在舞台文艺演出的电视拍摄 过程中需要灯光设计师搞清楚两点 一是色温及白平衡 二 是照度及对比度 一 色温与白平衡 一 色温与摄像机 作为一名优秀的摄像师 灯光师 充分理解摄像机与色 温之间的关系是极其重要的 当环境色温低于摄像机的拍摄 色温档时 画面就偏橙色 环境光的色温高于摄像机的色温 拍摄出来的画面就会偏蓝色 摄像机对色光有非常敏感的特 点 在确定白平衡后 对不同的色光有很强的分辨力 肉眼感 觉不明显的色光在电视画面上有可能会表现得异常鲜艳 所 以把摄像机的色温与拍摄现场灯光的色温达到一致 影像才 会有很好的色彩还原 二 如何正确调节白平衡 当摄像机进入演播厅或剧场开机工作的时候 要做的第 一件事是 调节白平衡 摄像机每到一个新的环境都要重新 调节 哪怕是同一个环境不同的时间不同的光线都要进行二 次调节白平衡 对白 时灯光师把面光亮度值调至 100%或 80% 画面会出现两种情况 第一种情况 面光亮度值 100% 此时摄像机白平衡出 来的色温是 3200K 在舞台或演播厅的电压稳定的前提下色 温值不会改变 在录制节目过程中 面光的色温保持前后一 2 不能随意 致 即 1 不能在面光和耳光处使用混合色温 改变面光亮度值 此时的舞台上演员的肤色与服装的色彩 舞台上景片的颜色图案及造型都能最大限度的得到还原再 值也达到 100%时 其呈现的色彩并非原色 其色偏差程度 与白平衡时降低的面光亮度值成反比 在摄像机进行白平衡调节时 有些摄像师会用白色稿纸 在舞台区域就进行对白 这样白平衡出来的色温会有误差 做好白平衡须严格按照程序 首先 灯光师要确保场地照明 灯 周边设备 LED 彩幕 霓虹灯 等不同色温的发光设备关 闭 这些设备的色温偏高 而且会通过墙面 景片等反射光来 白平衡卡纸的位置必须放在舞台 干扰白平衡的调节 其次 中心没有任何阴影的区域 且必须与人的视线高度保持一 致 再次 白平衡卡所需要的并非 100%的白而是 18%中灰 作为摄像师做白平衡校正前同样要确认机器的各项参数都 还原初始设置 不同摄像师有不同的操作习惯 对色彩的感 觉也有不同的理解 在使用前对机器参数进行设置 因有些 摄像师在使用后没有良好的 归位 习惯 最后注意观察光圈 是否拨至自动挡 确认其曝光准确无误 二 摄像机对灯光照度的要求 一 照度及其常见问题 照度是表达物体被照明的程度 照度与亮度不同 亮度 是表示一个光源发光能力的量 摄像机的曝光量与被摄对象 的平均亮度值是成正比的 与光圈的大小成正比 在同样的 照度情况下 材质光滑 明亮的物体其亮度就高 相同的材质 下照度高 其亮度也高 2004 年本人在福建电视台 600 平米演播厅的实际测验 数据 1 色温 3000K-3200K 2 照度 1200Lx-900Lx(主表演区) 3 背景照度 900Lx-600Lx 4 照度距离 3.5-5 米 5 有效面积 8-10 平米

业务研究 要要 要 技术园地 6 空间高度 3-5 米 7 光圈 F5.6(自动) 色温 3200K 光圈 F5.6 打开 DCC 时可校正 景别 全景 电平 高清 ---814MV 以上这些实际测量的数据说明摄像机基本的电视照明 要求 有了这些数据和标准的白平衡色卡 就可以拍摄出满 意的画面 光圈拨至 F5.6 以上是因为光圈大 距焦不好 背 景不清析 对比度小 人物立体感不强 电视画面受影响 所 以设定一定的亮度值对摄影是很重要的 省级电视台的新闻 演播室普遍达到标准灯光照度 1500 勒克司 光圈定位在 F8-F11 区间 这样电视画面的质量就会提高 给艺术照明创 造了必要的条件 2006 年福建省广电集团制作的大型电视主题晚会 春 风颂 主舞台有 1200 平方米 舞台上元素较为复杂 LED 彩 幕 霓虹灯 高低错落的台阶等许多的舞台元素 面对 30X40 米的巨大舞台 在灯光的具体实施过程中 不仅遇到了许多 困难 且有些环节还大大出乎预料 它已超出了本人以往在 演播厅以及舞台方面的工作经验 如何把完美的舞台元素在 电视屏幕上表现出来 这给灯光和摄像师出了一个很大的难 题 到底该不该提高亮度值 进行现场实际拍摄 光圈 F8 照 度 1800LX 色温 3200K 画面拍摄出来令人大失所望 此时 的舞台上每个角色甚至是每个道具的细节纹路 都能清晰可 标清 ---767MV 3 面光照度 750LX 景片照度 250LX 色温 3200K 光圈 F4 景别 近景 电平 高清 ---770 MV 标清 ---777 MV 从以上三组数据我们可以认为 在较为高的照度下 标 清与高清灯光设计在照度指标上区别不大 在低照度情况 下 高清摄像机所表现出来的画面效果略显的差一些 当舞 台出现布光稍微不均匀的时候 标清摄像机拍摄出来的画 面 基本可以忽略瑕疵 但是从高清摄像机的画面来看 缺陷 暴露无疑 整个画面变得灰暗 物体没有任何的质感可言 色 彩杂乱 见 哪怕摄像机推近景时演员脸上有几道皱纹都清晰可见 但整个画面缺少层次 色彩 苍白无力 为此 当机立断改变 高清摄像机与标清摄像机的主要不同在于扫描格式上 其它如外观结构 开关设置和操作使用等大致相同 ①在曝光 技术要求上我们发现 在实际拍摄中 曝光过度 画面反映泛 白甚至限幅 导致画面的高亮部分层次丢失 曝光不足 画面 方案 把主光区的照度降低至 900LX 单独表演唱的时候在 观众席离舞台 20 米处用 4000 瓦的氙气追光灯加雷登 85 色温 3200K 光圈 F4 进行拍摄 结果令人倍感意外 虽然现 场拍摄时现场导演跟有些摄像师觉得亮度不够 但拍摄出来 的层次少 尤其是暗部的层次不能主动体现 对于高清摄像 来说 许多专家认为正确的曝光量应该控制在±0.5 档光圈 的范围内 在曝光的精度方面 建议在拍摄现场增加标准监 视器和示波器 特别是在照度比较大的外景拍摄时 应注意 的画面既有层次又有活力 色彩也丰富了 舞台上各元素活 灯光成了会说话的语言 跃起来了 对高光部分层次的保留 在测验中我们发现高清摄像机进入摄影棚 在聚光灯加 二 高清摄像机与标清摄像机对照度的要求 对已经非常熟悉标清电视摄像技术的摄像师来说 要想 与不加柔光纸的情况下出来的效果有着较大的差异 采用软 光照明 非常利于表现质感 作用于人物脸部的光线 最好采 拍摄出高质量的高清电视节目 需要了解高清电视的技术标 准与高清摄像机的技术特点 同时还要具备解决高清电视摄 用柔和的散射光 可在聚光灯前夹柔光片或纱网使光线变 软 主演区的光线要均匀 在布光时 不同方向的光线投向演 区时 同一方向光线的照度要一致 以保证摄像机变换机位 连续拍摄时 前后画面影调的一致性 高清电视在我们国家 像中出现的一些技术问题的能力 高清摄像机与标清摄像机 明显不同的一点是 在较高照度下色饱和度再现的比较好 低照度情况下显得较为不够理想 我们在电视节目录制中 为使照度值在摄像机适应的范围内 各种景别的照度值必须 用测光表测量 而人眼的这种调节作用是无法用测光表来测 量的 下面就以实测的一些数据来说明一下 测试设备照度计一台 色温表一台 20 寸标清数字监视 器一台 20 寸高清监视器一台 波型矢量监视器两台 索尼 HDW750P 索尼 DVW-790WSP 一台 1 面光照度 2000LX 前景照度 600LX 色温 3200K 还处于起步阶段 所以 高清摄像机与灯光之间的关系也正 处在研究阶段 测试一次未必有说服力 我们相信随着时间 的推移 经过专家们不断的探讨 一定会得出全面的结论 三 结论 灯光是舞台上的灵魂 它带给我们美的享受 我们牢牢 把握住光比关系和白平衡问题 改变我们的常规设计思路 充分利用摄像机的完美强大的功能 把舞台上美的画面 美 的享受带给更多的观众 灯光与摄像两个部门的默契配合 才能呈现给观众美的画面和视觉享受 光圈 F8 景别 特写 电平 高清 ---812MV 标清 ---763MV 注 释 ①孙伟杰 姜征 现代电视技术 2004 年第 05 第 14 2 面光照度 1500LX 景片照度 500LX 页 150

广播电台数字音频自动播出系统的 改造和实施 王 军 福建省莆田市广播电视中心广播技术部 福建 莆田 351100 151 2009 年 第 八 业 务 研 究 昨 技 术 园 地 摘 要 本文简要介绍了福建省莆田市广播电台在设 计 改造数字音频制作播出网络系统中的一些情况,主要探讨 有关数字化方面的选材 定型的一些技术问题 关键词 音频工作站 服务器 存储系统 设计改 造 实施 1 引言 随着数字音频制作 压缩 数字传输 存储技术的发展 音频 广播面临更多的挑战和冲击 数字音频技术飞速发展 传统的广播技术已难以适应新的形势发展要求 数字化广播 具有智能化 高清晰度 双向互动性特点 广播传输和播出技 术由模拟方式向数字方式转化已成趋势 莆田市广播电台按照 以搭建可靠的网络和数字平台为 主 逐步扩充升级 的思路 进行了数字音频自动播出系统的 升级改造 实施中 没有求大 求全 而是立足电台原有条件 着眼于简洁性和实用性 从而达到了增强可靠性 操作简化 节目质量和收听效果明显改善的目的 同时也为下一步的扩 充升级打好了基础 2 莆田电台音频自动播出系统情况及存在的问题 莆田市广播电台于 2001 年进行了数字化改造一工 程 建立了以音频工作站为中心的数字音频编播系统 2005 年在一工程的基础上又展开了二工程, 建立了音乐交通 频率 第二套广播频率的增加 对整个系统在安全播出 数据 存储方面提出了更高的要求 首先数据存储量增加 二是当 服务器 阵列柜出现故障时 如果没有备份服务器或备份阵 列柜的话 将直接造成广播节目无法正常播出 三是在广告 广播节目监听上还需完善 所以对数字音频自动播出系统的 改造具有重要和现实意义 3 系统设计原则 我们在推进广播数字化的进程中遵循 安全性 优质性 经济性 扩展性 的原则来做到简洁和实用 从而获得较高的 性价比 1 安全性 是音频工作站系统的基本要求 必须贯穿到 系统设计的全过程 保证在任何情况下 不至于丢失 损失数 据 以及在系统出问题时能够有必要的措施保证不停播 系 统在软硬件上都应有较高的容错能力 系统软硬件稳定可 靠 在保证各项功能的前提下 系统应简洁明了 2 优质性 是系统改造的最终目标 系统要有很高的通 道指标 通道指标应达到部颁甲级以上标准 系统应能够满 足目前及可预见将来的数据传输的要求 至少保证该系统设 计在一定阶段不落后同时易于以后升级 能灵活配置各工作 点所享有的网络带宽 3 经济性 要求整个系统有较高的性能价格比 4 扩展性 系统应具有兼容性和扩展性 并可与其他系 统实行无缝连接 在满足眼前需要的前提下 系统要考虑今 后能进行站点的扩充以及平滑升级到全数字化系统 4 设计方案 莆田市广播电台本次音频自动播出系统的改造思路 就 是在原先两改造的基础上建立备服务器 阵列柜 导播工 作站和音频多媒体录编播工作站 慢速录音系统 新建音频网络系统方案 改造前音频网络系统 4.1 服务器及存储系统 服务器是音频网络系统中的关键设备 它通过网络为音

业务研究 要要 要 技术园地 频工作站提供各种服务 如节目管理 共享硬件设备和音频 资料及数据 通讯服务 网络管理等 由于服务器在播控中心 系统中的重要作用 需要采用双服务器及其集群技术和热备 份 当一台服务器发生故障 另一台能立即接管故障服务器 的任务 以保证系统继续安全可靠地运行 磁盘阵列柜储存 日常播出节目和大量音频资料 作为系统的又一重要设备 对它的可靠性和冗余技术要求非常高 阵列 柜磁盘容错 RAID 系统 根据磁盘的 I/O 性能和数据存储安全性能 可分 为六个等级 即 RAID0-RAID5 RAID5 使用类似 RAID0 的 数据存取方式和 RAID1 相关冗余技术 在数据安全性能方面 进行了有效的改进 磁盘中任何一个硬盘损坏均可在线恢 复 同时 它能更有效地利用磁盘空间 从多磁盘并发操作中 获得整个磁盘 I/O 性能的改善 服务器系统的改造方案是使用主 备服务器工作的方 式 新增一套 HP 企业级服务器 和一台 12 个盘位的豪威 SCSI 阵列柜(6 300GB)组成的一个主服务器存储系统 HP 企业级服务器负责为整个播出 制作系统提供网络及数据服 务 考虑到原有服务器及阵列柜还能正常工作 将原来的一 台旧服务器和一台豪威系列的 IDE 磁盘阵列柜 6 120GB 组成备用服务器系统 通过备份软件对主备系统的数据库及 音频节目实现自动备份 恢复与切换 当主服务器出现故障 时 只要将备服务器系统的名称更改后就可以立即投入使 用 这样使原服务器系统得以利用 又提高了播出的安全 性 4.2 网络系统及音频工作站 音频网络系统主要由音频服务器 阵列柜 交换机 工作 站 包括播出工作站 录制工作站 节目编排工作站 广告管 理工作站 管理工作站等 构成 由于音频数据的数据量大 且在节目制作和播出中要进行大量的实时数据传输 所以对 网络的带宽和交换机的数据吞吐量要求很高 考虑以上特 点 我们选用了 100M 带宽网卡和 INTEL 16 口 100M 的交 换机 用以满足大数据量的工作要求 使每个站点访问存储 设备的速度都能达到 100MB/S 确保了数据传输的实时和可 靠 4.2.1 音频多媒体录播工作站 播出的安全性是决定系统成败的重要因素之一 在前 的工程中对播出站没有提供备机 当出现故障时完全依靠技 术人员手动完成补乐 造成播出系统的安全性差和人员的工 作强度高 这次改造 我台技术人员决定对重要频道的播出 工作站实现双机热备份 当主机出故障时 可自动进行切换 独特的主备机结构 更保证了播出的安全可靠 声音录制主要依靠音频处理卡 它担任音频信号的数字 化转换和还原 直接决定音频品质及数据格式 故在选用时 不能马虎 我们经过反复比较 决定采用法国 Digigram 公司 的 VX 系列的音频处理卡 因为 VX222 已完全能满足目前广 播技术参数的要求 具有压缩比高 音频失真少的特点 制作 的节目音质好 质量高 音频多媒体录播工作站投入使用后稳定运行 经过测试 数字音频技术指标完全符合设计要求 频率响应 20HZ-20KHZ 小于±0.5dB 信噪比 82-92dB 总谐波失真 小于 -80dB 压缩比 1 4-1 24 可调 采样频率 32kHZ 44.1kHZ 48kHz 量化指标 16bit 18bit 20bit 4.2.2 慢录工作站 音频慢录站是目前最常用的节目录音设备 其作用在于 保存每天的播出节目 部门总监 技术人员 节目采编播人 员 广告客户可以通过慢录站对已播出的节目 广告进行监 对节目进行有效的设计 分析和管理 听 该站主要完成广播电台的四路慢速录音 重播录音 停 播检测报警和录音网上监听等功能 而且可以和其他音频工 作站系统配套 满足了莆田市广播电台两套节目以立体声方 式实时录制及调用的要求 充分发挥音频工作站的作用 慢 录站的硬盘总容量为 500GB 在不降低音频质量的前提下 可轻松完成 3 个月节目的不间断录制 给电台的安全播出及 节目质量考评带来极大的方便 4.2.3 导播工作站 新增导播工作站 实现了主持人和导播员的双向交流 电台导播管理系统为主持人和导播员的双向交流 导播员及 时了解直播间信息提供了便捷 快速的交流平台 同时也让 主持人在直播时能及时了解播出情况 导播提供的信息和领 导的调度要求 及时调整播出内容 为确保安全播出 优质播 出打下了良好的基础 通过导播提示功能,主持人能及时了解 导播输入的信息 而不再需要通过手势或纸条与导播交流 5 改造总结 安全播出和网络音频数据传输的可靠性 是系统扩容升 信号源不能实现 级改选的目的 在单服务器 单磁盘阵列柜 零切换 数据存储也得不到安全 相比双服务器双阵列柜方 案不但能保证节目安全优质播出达到信号源的零切换 而且 可以做到数据的永不丢失 升级改造后主备服务器单独运 行 同时与两磁盘阵列柜互联 既灵活又节省了资源 对播出 系统来讲主备播出站可指向主备服务器 其中一服务器出现 问题 只需播出站路径更改就能保证正常播出 而原系统是 无法做到的 6 结束语 莆田市广播电台在数字音频自动播出系统的升级改造 实施中完全按照数字化标准进行了设计和施工 系统完成后 安全地投入了运行 稳定可靠 为今后广播电台的全面数字 化奠定了技术基础 本文简单论述了升级改造理念和实施策 希望在同行的指导和帮助下 更好的改进 略 旨在抛砖引玉 我们的技术工作 使广播数字化进程发展的更加成熟 参考文献 1 杜百川 王蓓 王效杰 广播影视数字化普及读本 2007.01 广播中心播控技术 2006.07 2 戚洪江 音响技术 2006.07 3 陈志军 作者 福建省莆田市广播电视中心广播技术部主任 152

有线数字电视前端码流参数的测量 张 清 ( 福建省三明市广播电视局 福建 三明 365000 ) 153 2009 年 第 八 业 务 研 究 昨 技 术 园 地 摘 要 有线电视系统平移之后 前端系统中数字信号 的测量对于以前在模拟前端工作的技术人员来说 是一个崭 新的课题 作者于福建省三明数字电视整转之际 结合实际 情况 对前端数字信号的码流测试给出了指导性的方法和建 议 为前端技术人员的操作提供了一定的理论依据 关键词 有线数字 电视 码流 DVB TR101290 EPG 一 有线数字电视前端概述 在有线数字电视前端系统中 本地节目通过编码 复用 加扰 调制之后 与接收的卫星节目和干线节目混频 通过本 地 SDH 网络将节目信号传送给用户 其中 与码流内容最密 切的就是本地节目的复用 其它部分都是对已有码流的形式 转换 不会影响码流的内容 因此我们最关心的是复用器输 出的本地码流情况 本地原始节目按照 MPEG-2 标准经过采样 量化及压 缩编码形成基本码流 ES 把基本码流分割成段 并加上相应 的头文件打包形成打包的基本码流 PES PES 包和包之间可 以是不连续的 在传输时将 PES 包再分段打成有固定长度 188 字节的传送包码流 TS TS 流经系统复用加入 PSI/SI 及 加密信息形成多路节目传输流 二 码流参数的检测 分析 PCR 分析 EPG 内容分析 PSI/SI 信息解析等 一般采 用码流分析仪对 TS 码流进行检测分析 码流分析仪参数测 试界面如图 1 所示 1 TR101290 三级错误分析 DVB TR101290 三级错误报警测试标准是码流错误监 测的重要依据 它将码流的测试错误指示分为 3 个等级 第 一等级是可正确解码所必须的几个参数 第二等级是达到同 步后可连续工作必须的参数和需要周监测的参数 第三等 级是依赖于应用的几个参数 第一级共 6 种错误 包括 同步丢失错误 同步字节错 误 PAT 错误 连续计数错误 PMT 错误及设置 PID 错误 第二级共 6 种错误 包括 传输错误 CRC 错误 PCR 间 隔错误 PCR 抖动错误 PTS 错误及 CAT 错误 图1 TS 码流参数的检测分析主要包括 TR101290 三级错误 第三级共 10 种错误 包括 NIT 错误 SI 重复率错误 缓

业务研究 要要 要 技术园地 冲器错误 非指定 PID 错误 SDT 错误 EIT 错误 RST 错误 TDT 错误 空缓冲器错误及数据延迟错误 第三等级错误并 非是 TS 传输流的致命错误 但会影响一些具体应用的正确 实施 2 PCR 分析 按照 GB/T 17975.1-2000 第 2.7.3 节的规定 同一节目 里两个连续 PCR 的时间间隔不能超过 100 ms 在数字电视 广播应用中 PCR 的时间间隔应不大于 40 ms 解码器要能 够对 PCR 间隔在 100 ms 以内的节目正确操作 在 MPEG-2 标准中 假设在传输中所有参量的延迟都 是一样的 编码器和解码器之间的延迟是固定的 则解码器 利用接收到的 PCR 值 通过锁相环 PLL 锁定本地系统时钟 使解码器服从于编码器 从而产生解码与播放的同步信号 但是在实际中 如果由于时钟的突然变化或再复用时对 PCR 的修改或传输码率的变化或传输网络抖动等原因 改变了固 定的延迟 就有可能引起已有的 PCR 值与实际接收到的 PCR 应该具有的值之间的差异 这就是 PCR 的抖动 PCR 抖 动也就是 PCR 的不准确度 是相对于平均值的偏移 平均值 有时也称为内插值 不是真正接收到的值 而是无抖动时的 理想值 对于 MPEG-2 标准 PCR 抖动量 ±4 ms 对于 DVB 标准 PCR 抖动量 ±500 ns 即 PCR 的精度必须高于 500 ns 如果 PCR 抖动过大 很可能造成精度的不准确性 节目 的 PCR 通常与节目视频采用同一个 PID PCR 精度错误和 PCR 间隔错误还有可能导致视音频不同步 画面静帧或跳帧 等现象 3 EPG 内容分析 EPG Electronic Program Guide 电子节目指南 是数字 电视区别于模拟电视的重要内容 如果 EPG 安排不当 会带 给用户错误的信息或不能给用户提供节目信息 EPG 主要错误有 EPG 当前时间错误 EPG 安排表过 时 EPG 内容剧变 部分 EPG 停发 EPG 节目安排时间长度 错误等 使用具备 EPG 全网络分析的码流分析仪 可通过对 EPG 节目安排表的起始时间 结束时间 各节目 P/F 状态 各 节目安排表持续时间 当前段落内容及语言等监视 很直观 的发现网络中所有 EPG 时间安排的错误 4 PSI/SI 解析 PSI/SI 解析就是分析 PSI/SI 各个表中的所有信息 直至 最底层的描述子信息 PSI 是在接收端用于 MPEG-2 对节目进行解码所需设 置参数的信息 它包括有关视频 音频 数据的 PID 的规定 以及有关个节目 PID 之间的关系 (MPEG-2 的 PID 总数为 8191 个) 仅有 MPEG-2 的 PSI 信息 接收解码器并不能自动接 收某一业务并提供相应的节目信息 因此在标准中还提供了 额外的服务信息(Service Information SI)作为 PSI 的补充 SI 信息主要提供接收解码的设置信息 如节目的种类 节目的 时间 节目的来源等 要确认这些内容是否正确 就需要通过 PSI/SI 解析对其 表格内容进行检查 在 MPEG-2 标准规定所有的信息都必须以一定的频率 不断发送 每种不得少于 20 次 以保证解码器能及时得到 PSI 信息 从而能正确的进行解码工作 通过码流分析仪的 PSI/SI 时间间隔分析可以查看表格信息是否按时发送 5 其它内容检测 数字电视不仅包括传统的电视节目 还会含有数据广播 等新兴服务 也可使用码流分析仪对其进行分析 查看结构 是否正确 三 注意事项 1 在测试时无论你使用的是纯净的码流或是不合适的 码流 都必须了解这些码流 因为使用的码流将会严重影响 测试结果 建议在准备用某一码流进行测试之前 先用 TS 分 析仪对它进行详尽的分析 在进行测试时最好对任何变动或 错误均作以记录 2 由于前端复用器数量很多 如果用一台码流分析仪对 每一台复用器输出的流都进行测量将非常费时 而如果每台 复用器都配备一台码流分析仪那又会大大增加成本 鉴于调 制混频不会对码流内容造成影响 因此可以使用具备解调功 能的码流分析仪直接检测混频器输出信号 通过对不同频点 节目的检测达到检测每台复用器输出码流内容的目的 参考文献 信息技术 运动图象及其伴音信息的通用 1 国家标准 系统 标准编号 GB/T 17975.1-2000 编码 第一部分 2 刘卫宏 万时华 王新喆 数字电视码流分析仪技术和 应用 现代电视技术 2003 年第 11 154

政和县城区有线电视网络升级与 改造分析 黄昌才 福建省政和县广播电视局 福建 政和 353600 155 2009 摘 要 本文阐述了福建省政和城区有线电视网络升级与改造建 年 第 八 设情况与发展思路及网络建设发展模型 关键词 有线电视 双向网络 光节点 全业务 业 务 研 究 昨 技 术 园 地 的 网 络 是 全 双 向 全 业 务 的 网 络 音 数 据 全 业 务 的 可 管 理 可 运 营 造 应 该 定 位 于 能 够 开 展 包 括 视 频 语 一 的 广 播 网 改 造 为 双 向 网 络 网 络 改 1 政和县城区有线电视网络的现状 有 线 电 视 网 络 改 造 的 核 心 是 将 单 福建省政和城区有线电视传输基础网络由光缆 同轴电缆 地下管道组成 光 缆网络将信号从机房传输至各光节点 同轴电缆完成从光节点至用户几百米信号 的分配接入 目前传输 42 套模拟电视 为 550MHZ 系统 现有网络同轴电缆系统 频率带宽资源有限 电缆传输衰减大 采用放大器多级级联方式传输 网络末端图 像质量较差 网络总体安全性 可靠性差 不利于实时开展业务 主干网络采用光纤 传输 光纤已延伸到片区 城区按星型拓朴结构分布 开通 35 个光节点 支干系统 分配网为同轴电缆网 单向传输系统 由于级联放大器较多 无法实现基于 HFC 网 络双向交互业务 网络没有回传及网管功能 同时也满足不了发展数字电视传输需 要 与国家行业标准有一定的差距 此外 还存在网络陈旧 故障率高 维护量大 网络结构不合理 可靠性低 网络不可管理 带宽不能适应新业务发展的需要等问 题 因此 有线电视网络改造的核心是将单一的广播网改造为双向网络 网络改造 应该定位于能够开展包括视频 语音 数据全业务的 可管理 可运营的网络 是全 双向全业务的网络

业务研究 要要 要 技术园地 2 网络改造思路 网络应满足模数共传和数字信号传输需要 要满足用户不同的个性化需求 就必须有互动 有线电 视系统中的各种互动方式可以是 双向 HFC 单向 HFC+ 以 太网 单向 HFC 无线局域网 单向 HFC+ 五类线 政和采用 EPON+EOC 数字电视可暂用单向 互动电视在发展初 用 改造为 860MHz 1 数字电视整体转换前的频率设置 其上行 5 30MHz 下行模拟电视 47 550MHz 数字电视 550 750MHz 2 全数字化时频率的设置 5 65MHz 作为双向业务上 行通道 110 383MHz 为多媒体下行通道 383 862MHz 为下行 59 套模拟或 350 多套 标准数字电视范围 见图 2 户不多的情况下 可以利用以太网资源 EPON+EOC 入户 当 互动用户大量增加后 网络可以方便地升级 2.1 有线电视网络的拓扑结构及改造方案 福建省政和城区面积很小 以主前端为中心 向东 2km 向南 3km 向西 5km 向北 2km 城区用户 1.3 万户 网络拓 扑结构按星型结构分布 城区不设立分前端 实现光纤到楼 FTTB 在机房设立光缆分配中心 并根据城区有线电视用 户的分布状况 规划设置 24 个光缆交接箱 交接箱放置在中 心路口 尽量在管道入 手 孔附近 根据政和县发展需要及 建设进度分区域建设 并保证将来可从交接箱引出预留的光 缆纤芯 由于前端至各交接箱的光纤芯数相对较多 为节省 管道资源 一次性光纤敷设选用层绞式或束管式的光缆 减 少光缆缆数 节省日益紧张的城市管道资源 同时降低了光 改造前 HFC 网络 改造后 HFC 网络 图1 缆成本 前端机房至各光节点的光纤链路为光纤分配网 城区主 干光缆主要采用管道敷设 保证主干光缆的稳定性 安全可 靠性 交接箱以后的支线光缆尽量利用管道敷设 在没有管 道 无法到位 的情况下以墙上附吊光缆的形式为主 光节点 可由机房或交接箱引出 交接箱可作为一个大的接续盒 直 接在里面进行光芯熔续 更有效地保护光缆熔接头 根据实 图2 际情况机房至各交接箱的区域半径一般在 2.5-5KM 以内 交接箱至各光节点的区域半径一般在 1.8KM 以内 使光节 点尽量靠近用户端 每个光节点所带用户不超过 40 户 共需 要增加光节点 300 个 2.3 有线电视网络系统的指标 全网由前端 光缆干线 同轴电缆支线 3 部分组成 主要 考虑 CNR CSO CTB 三大指标 CNR 载噪比 CNR 在有线 在原有放大器位置设立光节点 把放大器改为光接收 电视系统中是一个衡量系统质量的重要指标 在前端 主要 机 把原来放大器与放大器之间线路的电缆更换成光缆 不 是靠提高视频信噪比来提高前端的 CNR 值 CNR 指标在前 再架设新线路 并改造部分支干线路的电缆 小区光节点之 端的分配约占 5%-10% 光缆干线分配约占 5%-30% 电 后通过无源分配网直接进入用户 进户的电缆尽量短 缆分配系统约占 60%-70% GTB 三次差拍 随着频道数 城区原有主干光缆环网 8 芯光纤作为光节点传输链路 的增加 CTB 指标日益重要 它客观反映了多频道数系统内 改造时利用 8 芯光纤作为机房至各交接箱主干光缆传输链 视频非线性失真 在光缆中 CTB 除了与频道数密切相关外 路 再以机房或交接箱为中心 布放光缆在原来的放大器位 还与发射机 光接收机有关 置 采用共缆分纤的办法 用光节点替换放大器 机房或交接 箱的光节点与光节点之间距离在大约 150-200 米 使每个 交接箱所带光节点 12-14 个 每个光节点所带用户 35-40 户 每个交接箱带的用户 560 户左右 见图 1 在原放大器位置增加光节点的好处是无需架设新线路 在原有的线路上附挂一条光缆即可 既节省了投资 亦不增 加施工难度 2.2 网络的频率配置 按 照 GY/T106-199 有 线 电 视 广 播 系 统 技 术 规 范 和 GY/T180-2001HFC 网络上行传输物理通道技术规范 系统 国 家 标 准 全 系 统 视 定 为 C/N 43dB C/CTB -54dB C/CSO -54dB 模数共传时 系统对 C/N 要求较低 是 43dB 而对 C/CTB C/CSO 要求较高 是 54dB 全数字信号传输是统一 的 PNR 要求 相比之下 原来的 C/N 低了 C/CTB C/CSO 高 了 必须通过提高光发入 宽放出的工作电平提高 C/N 降低 C/CTB C/CSO 达到 PNR 最高且一致 即与模数共传时相 全数字信号所需的信号总功率提高 比 考虑到本次为新建工程 充分考虑裕量值 选择指标 全 系统 为 C/N 44dB C/CTB -55dB C/CSO -55dB 156

上行回传的设计指标 光接收机采用 4 端口高输出 带宽为 860MHZ 对于一 带宽 5 65MHz 光缆系统及电缆系统 可实现图像和 般的居民区 覆盖 40 户以下用户 输出电平口服务的用户数 数据信号的回传 反向 5MHZ 65MHZ 从用户端口到光接 量尽相当 逐步根据用户使用情况把分支树型网改造成集中 收机端口最大损耗控制在 30dB 该辖属用户到光接收机端 分配网用户 实现平滑升级 降低成本 口的反向损耗差控制在 6dB 之内 使之 HFC 同轴网反向噪 声控制在最小范围 点的防雨箱内 在发展宽带用户初 为了节省 EPON+EOC 的设备投 3 前端光设备及分光比 157 2009 年 第 八 光节点所需的功率分配器和 EPON 设备 放置在光节 3.1 光设备 在三级光节点的中间一个光节点放置光接收机 ONU 和 入 采用 1310nm 光传输系统 不用中继也可满足城区光传 头端 CC6000 设备 取出 5-30MHZ 的数据信号 利用原来 输的需求 但覆盖光节点增多时 同时也增加了故障率 设备 到放大器之间的电缆向两端光节点传送数据信号 与电视信 数量也增加 安装不方便 施 工难度 加大 改造时采用 号进行混合到原无源接入网到用户端 待宽带用户增加时逐 步增加 ONU 和头端 CC6000 设备 这样节省一次性投资 1550mm 光 发 射 机 +1550nm 光 放 大 器 因 原 来 已 经 有 1550nm 发射机 现在只要增加 1550nm 22db 光放大器 3 台就可以 考虑备份之所以采用统一 22db 光放大器 是因 成本 见图 4 为光放大器功率大 覆盖范围广 节约大量铜材 退铜进光 光纤进一步靠近用户 提高信号传输质量 有源设备减为一 级光接收机 降低故障率 节约电能 基本达到传统有线广播 电视网络有源器件数量的最小化 平均单个有源器件覆盖用 业 务 研 究 昨 技 术 园 地 户的最大化 1550nm 设备已经在有线广播电视机房大量应用 传输 网络中光节点 + 电缆放大器的模式升级为无源光网络 + 光 接收机的模式并逐渐普及 从而取消了大量电缆放大器 + 有 源电源网络的传输模式 减少了网络中有源器件的级数和数 量 传输信息的质量和容量得到大幅提高 这样就能够迅速 构建具有广电特色的大宽带 3.2 分光比 因为城区距离小 两点间距离不大于 3km 光功率差小 于 1dB 若光节点功率按照 0dB 设计 各光节点实际接收功 率在 -1--1dB 之间 符合要求 功率分配器前移 光节点所需光功率分配器前移并放置 在光缆交接箱内 全部按照 1 16 三窗口分路器设计 其中 预留 2-3 个口 作为备用 见图 3 图4 3.4 楼栋及片区分散用户的改造 楼栋和片区分散用户是双向网改造的关键 也是难点所 在 尽管这部分改造量很大 但也必须加大改造力度 分支 分配器的 F 头采用压式接头 对于空的分支 分配 器的接头 全部配上匹配电阻并配屏蔽盒 楼内分配系统采用在中间楼层上下分支的分配方式 在 有条件的情况下尽量采用集中分配方式 一步到位 4 结束语 图3 目前有线广播电视网络的发展到了关键时刻 面对各种 3.3 光节点的改造 光节点是接收和转发来自前端的下行光信号 完成正向 竞争与困难 我们尽快实现网络传输的数字化和双向化 继 光电信号转换 收集并传送来自用户端的上行数据信号 完 大宽带 在众多传输媒体的竞争中 有线广播电缆网络一定 会日新月异 成为信息高速公路上的一支主力军 成电光信号转换 是 HFC 网络中光缆部分与电缆部分的汇 续发挥广播式大容量信息传输的优势 构建具有广电特色的 聚点 所以光节点采用 4 芯光纤 2 芯用于有线电视传输 2 芯 用于 以 太 网 接 入 数 据 用 户 和 互 动 电 视 用 户 利用 EPON+EOC 方式接入 综合考虑专用网接入 有潜在需求单 位必要时从交接箱处铺设一条光缆 即能实现专用网的接 入 参考文献 有线电视实现 三网融合 的主力 王兆恒 譹 HFC 军 世界宽带网络,2009.(3):36~42

2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤

2009 年 第 八 2009 年 第 8 渊 总 第 60 冤