Microsoft Word - China Media 2008_Chinese final.doc

ASIA/PACIFIC Morgan Stanley Asia Limited+ Richard W Ji 季 卫 东 Richard.Ji@morganstanley.com +852 2848 6926 Industry View Attractive 28 年 7 月 3 日 媒 体 内 容 在 数 字 中 国 百 花 齐 放 在 中 国 内 容 为 王 1) 中 国 是 个 媒 体 大 国 中 国 拥 有 全 世 界 最 大 的 电 视 观 众 群 ( 电 视 观 众 人 数 是 美 国 的 三 倍, 有 线 电 视 用 户 占 全 球 的 三 分 之 一 ) 和 互 联 网 用 户 群 (28 年 底 将 达 3 亿 左 右 ) 2) 然 而 观 众 对 媒 体 内 容 的 渴 求 并 未 得 到 满 足, 只 有 15% 左 右 的 电 视 节 目 是 首 播 的 自 制 内 容 ( 国 家 广 电 总 局 ), 而 中 国 电 影 票 房 收 入 只 有 美 国 的 5% 3) 我 们 认 为, 随 着 数 字 媒 体 的 爆 炸 式 增 长 和 人 均 媒 体 消 费 的 提 高, 在 中 国 内 容 为 王 的 日 子 即 将 来 临 内 容 投 资 在 稀 缺 性 与 规 模 效 应 上 下 注 : 1) 我 们 相 信 在 中 国 体 育 节 目 的 春 天 即 将 来 到, 因 为 中 国 足 球 迷 的 数 量 超 过 了 美 国 的 总 人 口, 而 其 体 育 俱 乐 部 的 收 入 还 不 及 英 超 或 美 国 职 业 篮 球 协 会 的 1% 2) 中 国 动 画 片 产 量 在 过 去 5 年 里 每 年 以 7% 以 上 的 速 度 增 长, 中 国 政 府 的 目 标 是 在 5 到 1 年 内 将 卡 通 产 业 对 GDP 的 贡 献 提 高 1 倍 3) 大 牌 导 演 ( 如 冯 小 刚, 张 艺 谋 和 陈 凯 歌 ), 名 作 家 ( 如 金 庸 ) 和 超 级 明 星 ( 其 总 收 入 在 6 年 增 加 了 4%) 正 在 成 为 中 国 内 容 产 业 的 稀 缺 资 源 和 收 入 的 主 要 创 造 者 4) 音 乐 和 视 频 是 互 联 网 上 最 受 欢 迎 的 服 务 中 移 动 音 乐 彩 铃 以 每 年 8-9% 的 速 度 增 长, 而 中 国 网 络 视 频 的 观 众 在 过 去 三 年 中 翻 了 三 倍, 达 到 1.6 亿 (CNNIC) MSCI Country: China Jenny Wu 武 文 洁 CFA Jenny.Wu@morganstanley.com +852 2848 678 Carol Wang 王 吉 红 Carol.Wang@morganstanley.com +8621 2326 26 Philip Wan 尹 善 基 Philip.Wan@morganstanley.com +852 2848 8227 Lisa L Yuan 袁 凌 韵 Lisa.Yuan@morganstanley.com +852 2239 717 Muzhi Li 李 牧 之 CFA Muzhi.Li@morganstanley.com +852 2848 6964 Asia Strategist's Recommended Weight 19.8% MSCI Asia/Pac All Country Ex Jp Weight 15.9% 中 国 内 容 产 业 的 三 个 领 导 者 : 据 我 们 观 察 1) 电 视 广 播 有 限 公 司 (TVB, 拥 有 翡 翠 台 及 明 珠 台 ) 依 托 对 内 容 产 业 链 的 整 合, 在 其 本 土 市 场 占 有 约 7% 的 收 视 份 额, 并 在 中 国 进 口 的 电 视 剧 中 占 约 2% 的 份 额 2) 凤 凰 卫 视 是 电 视 新 闻 的 创 新 者, 以 其 造 星 平 台 和 独 特 的 新 闻 视 角 抓 住 了 高 端 观 众 3) 湖 南 卫 视 将 传 统 媒 体 内 容 ( 如 超 级 女 声 ) 和 新 媒 体 的 传 播 渠 道 ( 如 互 联 网 和 手 机 ) 相 融 合, 开 创 了 中 国 娱 乐 节 目 新 纪 元 我 们 认 为, 内 容 产 业 的 发 展 将 推 动 中 国 在 未 来 成 为 世 界 的 媒 体 强 国 Morgan Stanley does and seeks to do business with companies covered in Morgan Stanley Research. As a result, investors should be aware that the firm may have a conflict of interest that could affect the objectivity of Morgan Stanley Research. Investors should consider Morgan Stanley Research as only a single factor in making their investment decision. Customers of Morgan Stanley in the US can receive independent, third-party research on companies covered in Morgan Stanley Research, at no cost to them, where such research is available. Customers can access this independent research at www.morganstanley.com/equityresearch or can call 1-8-624-263 to request a copy of this research. For analyst certification and other important disclosures, refer to the Disclosure Section, located at the end of this report. += Analysts employed by non-u.s. affiliates are not registered with FINRA, may not be associated persons of the member and may not be subject to NASD/NYSE restrictions on communications with a subject company, public appearances and trading securities held by a research analyst account.

目 录 目 录... 2 相 关 报 告... 3 媒 体 内 容 在 数 字 中 国 百 花 齐 放... 4 中 国 成 长 中 的 媒 体 大 国... 4 中 国 新 媒 体 和 传 统 媒 体 - 生 来 基 因 不 同... 7 中 国 有 线 电 视 市 场 的 内 容... 8 体 育 内 容 产 业 的 最 爱... 1 香 港 英 超 转 播 权 之 战... 1 英 超 联 赛 和 NBA 案 例 分 析... 11 英 超 联 赛... 11 阿 森 纳 和 曼 联 的 场 外 较 量... 12 NBA 和 它 的 中 国 历 程... 12 中 国 动 漫 产 业 远 大 前 程... 14 日 本 卡 通 出 口 的 龙 头 老 大... 15 中 国 的 动 漫 产 业 前 途 更 加 光 明... 15 中 国 动 漫 在 网 络 世 界 中 欣 欣 向 荣... 18 电 视 剧 著 名 作 家 彰 显 品 牌 价 值... 19 中 国 电 影 产 业 在 蓝 筹 导 演 们 的 带 领 下 大 步 前 进... 21 中 国 电 影 产 业 的 高 速 发 展... 21 中 国 电 影 产 业 的 瓶 颈 影 院 不 足... 21 好 莱 坞 依 然 深 受 中 国 观 众 的 青 睐... 21 历 史 内 容 国 产 电 影 的 最 爱... 22 蓝 筹 导 演... 22 华 谊 兄 弟 - 明 天 中 国 的 华 纳 兄 弟?... 23 中 国 媒 体 日 渐 高 涨 的 明 星 效 应... 24 超 级 明 星 们 有 什 么 共 同 点?... 25 百 花 齐 放 的 网 络 内 容... 26 网 络 音 乐 及 影 视 正 在 高 速 成 长... 26 融 合 中 国 文 化 的 网 络 游 戏... 27 网 民 自 创 内 容 (User Generated Content)... 27 中 国 能 成 为 媒 体 强 国 吗?... 28 电 视 广 播 有 限 公 司 (TVB) 粤 语 电 视 节 目 的 旗 舰... 29 凤 凰 卫 视 电 视 新 闻 的 创 新 者... 33 湖 南 卫 视 娱 乐 工 厂... 37 中 国 娱 乐 内 容 创 新 者... 37 湖 南 卫 视 成 功 的 关 键 要 素 :... 38 2

相 关 报 告 TVB: 中 文 电 视 内 容 的 旗 舰, 28 年 6 月 27 日 凤 凰 卫 视 : 电 视 新 闻 内 容 的 创 新 者, 28 年 6 月 27 日 电 广 传 媒 : 主 业 前 景 黯 淡, 投 资 被 高 估, 28 年 6 月 27 日 中 国 互 联 网 和 媒 体 : 在 数 字 中 国 里 淘 宝, 28 年 4 月 17 日 中 国 互 联 网 和 媒 体 : 从 两 种 维 度 来 建 设 超 级 品 牌, 28 年 1 月 24 日 航 美 传 媒 : 飞 翔 的 广 告 商, 27 年 12 月 18 日 永 新 视 博 : 壮 大 中 国 的 数 字 有 线 电 视, 27 年 11 月 16 日 新 浪 : 生 机 勃 勃 的 网 络 视 频 服 务, 27 年 11 月 15 日 中 国 互 联 网 和 媒 体 : 改 进 商 业 模 式 的 8 种 方 法, 27 年 1 月 22 日 分 众 传 媒 : 赶 超 CCTV, 27 年 9 月 28 日 完 美 世 界 : 火 爆 的 3D 世 界, 27 年 9 月 5 日 盛 大 : 休 闲 游 戏 受 欢 迎 的 原 因, 27 年 8 月 28 日 新 浪 : 短 尾 和 长 尾 内 容 的 桥 梁, 27 年 8 月 7 日 中 国 互 联 网 和 媒 体 : 媒 体 来 自 火 星, 互 联 网 来 自 金 星, 27 年 7 月 17 日 盛 大 :3D 游 戏 比 2D 游 戏 火 爆 的 原 因, 27 年 5 月 23 日 中 国 互 联 网 和 媒 体 : 不 同 寻 常 的 1 个 常 识, 27 年 4 月 17 日 腾 讯 : 中 国 的 谷 歌 百 度 还 是 腾 讯?, 27 年 3 月 22 日 中 国 互 联 网 和 媒 体 :27 年 的 1 个 预 言, 27 年 1 月 17 日 : 中 国 互 动 电 视 数 字 新 长 征, 26 年 12 月 18 日 腾 讯 : 建 造 中 国 最 大 的 虚 拟 公 园, 26 年 11 月 23 日 新 浪 : 体 育 内 容 火 爆 的 5 个 原 因, 26 年 11 月 3 日 网 易 : 为 什 么 网 游 公 司 更 象 生 物 制 药 公 司?, 26 年 8 月 15 日 搜 狐 : 发 动 一 场 内 容 大 战, 26 年 7 月 28 日 网 易 : 胜 似 电 影 制 片 厂, 26 年 5 月 17 日 中 国 媒 体 : 户 外 和 网 络 广 告 中 国 广 告 业 的 晨 星, 26 年 5 月 29 日 分 众 传 媒 : 广 告 世 界 里 的 蓝 海 创 新 者, 26 年 5 月 19 日 搜 狐 : 赢 得 和 谐 社 会 里 的 内 容 优 势, 26 年 4 月 27 日 腾 讯 : 领 导 Web 2., 26 年 3 月 23 日 在 数 字 中 国 为 客 户 创 造 价 值, 25 年 9 月 12 日 3

媒 体 内 容 在 数 字 中 国 百 花 齐 放 中 国 成 长 中 的 媒 体 大 国 据 我 们 观 察, 中 国 拥 有 全 球 最 大 的 媒 体 消 费 市 场 : 中 国 有 13 亿 电 视 观 众, 是 美 国 的 两 倍 (CSM 媒 介 研 究 ) 中 国 拥 有 1.3 亿 有 线 电 视 家 庭, 占 全 球 有 线 电 视 用 户 的 三 分 之 一 中 国 有 5 至 6 亿 手 机 用 户, 超 过 排 名 第 二 和 第 三 的 美 国 和 印 度 的 总 合 ( 国 际 电 讯 联 盟 ) 中 国 报 纸 的 发 行 量 比 排 名 第 二 的 印 度 高 出 2% 中 国 已 超 过 美 国 成 为 全 球 互 联 网 用 户 最 多 的 国 家 ( 我 们 预 计 到 8 年 底 将 达 3 亿 ) Exhibit 1 中 国 培 育 全 球 最 大 的 媒 体 市 场 全 球 排 名 比 较 电 视 用 户 No. 1 美 国 的 3 倍 有 线 电 视 用 户 No. 1 占 全 球 的 三 分 之 一 手 机 电 话 用 户 No. 1 超 过 全 球 第 二 和 第 三 大 国 家 的 总 和 报 纸 发 行 量 No. 1 比 第 二 大 国 家 ( 印 度 ) 高 出 约 2% 互 联 网 用 户 No. 1 于 28 年 上 半 年 超 过 美 国 资 料 来 源 : 国 家 统 计 局, 中 国 互 联 网 (27),CSM 媒 介 研 究, 摩 根 士 丹 利 研 究 部. 美 国 被 公 认 为 全 球 媒 体 产 业 的 领 导 者, 拥 有 好 莱 坞, 百 老 汇, 迪 斯 尼 和 谷 歌 与 之 相 比 : 中 国 约 有 2, 份 报 纸 和 9,5 份 杂 志, 比 美 国 多 5% 中 国 的 电 视 频 道 数 是 其 5 倍 Exhibit 2 中 国 媒 体 产 业 在 量 上 超 越 美 国 1, ~1.5x ~9,5 美 国 中 国 1 75% 8% 8, 6, 4, 2, ~7, ~3, ~1.5x ~2, ~5x ~1,4 ~6 期 刊 出 版 数 量 报 纸 出 版 数 量 电 视 频 道 总 数 互 联 网 用 户 ( 百 万 人 ) 8 6 4 2 53% 43% 35% 23% 31 18% 18% 21 59 8 94 111 137 22 23 24 25 26 27 28E 6% 4% 2% % 年 度 增 长 率 资 料 来 源 : NAA, Magazine Publishers of America, NCTA, 广 电 总 局, 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心, 国 家 统 计 局, 摩 根 士 丹 利 研 究 部 4

虽 然 前 景 广 阔, 但 我 们 也 看 到, 中 国 媒 体 市 场 仍 在 许 多 方 面 落 后 于 世 界 上 其 它 发 达 国 家 : Exhibit 4 中 国 票 房 收 入 低 基 数 但 高 增 长 7 年 票 房 百 万 美 元 人 均 电 影 消 费 ( 美 元 ) 五 年 复 合 增 长 中 国 人 均 广 告 支 出 仅 为 美 国 的 2~3% ( 值 得 注 意 的 是, 据 我 们 测 算, 中 国 广 告 收 入 在 1996 至 27 年 间 增 长 了 5 倍, 而 同 期 中 国 的 GDP 增 长 了 3 倍, 美 国 的 广 告 支 出 只 增 长 了 1 倍 ) Exhibit 3 中 国 vs. 美 国 媒 体 消 费 仍 很 低 美 国 9,61 31.83 % 韩 国 1,28 2.95 na 日 本 1,776 13.9-2% 中 国 456.34 39% 全 球 26,7 na na 美 国 中 国 资 料 来 源 : 中 国 电 影 网, MPPA (27), The-Numbers.com, 摩 根 士 丹 利 研 究 部 2~3% ~5% 2~3% 进 口 电 影 在 中 国 电 影 票 房 收 入 中 占 据 半 壁 江 山 27 年 在 中 国 1 部 最 卖 座 的 影 片 中, 1) 好 莱 坞 大 片, 如 变 形 金 刚, 蜘 蛛 侠 3, 哈 里 波 特 5, 占 了 6 席 ;2) 其 中 仅 有 三 部 影 片 ( 投 名 状 集 结 号 和 门 徒 ) 为 国 产 影 片 人 均 广 告 支 出 票 房 收 入 有 线 电 视 用 户 户 均 收 入 资 料 来 源 : 摩 根 士 丹 利 研 究 部 我 们 注 意 到, 在 中 国, 外 国 的 动 画 片 更 受 欢 迎 : 大 中 国 地 区 ( 包 括 大 陆, 香 港 和 台 湾 ) 的 动 画 产 品 仅 占 了 中 国 儿 童 最 喜 欢 的 卡 通 节 目 的 1-15% ( 中 国 动 画 学 会 ) 然 而, 我 们 相 信 以 下 的 趋 势 将 加 快 中 国 媒 体 产 业 的 成 长 : 中 国 有 线 电 视 每 用 户 支 出 (ARPU) 只 有 美 国 的 2-3% 据 我 们 测 算, 目 前 只 有 16% 的 中 国 人 上 网, 大 大 低 于 美 国, 日 本 和 韩 国 等 发 达 市 场 6-7% 的 水 平 中 国 票 房 收 入 在 过 去 五 年 中 以 39% 的 年 复 合 增 长 率 增 长,7 年 达 到 4.5 至 4.6 亿 美 元, 但 仍 仅 为 美 国 的 5% 值 得 注 意 的 是, 中 国 民 众 在 看 电 影 上 去 年 人 均 仅 消 费.3-.4 美 元, 还 不 够 买 半 听 可 口 可 乐 第 一 - 1 亿 中 国 人 民 的 消 费 升 级 正 推 动 媒 体 内 容 的 发 展 : 中 国 人 均 可 支 配 收 入 在 过 去 5 年 内 以 11-12% 年 增 速 增 长, 而 在 美 国 这 一 增 速 仅 为 4-5% 当 中 国 人 民 的 食 物 和 居 住 的 基 本 需 求 得 到 满 足 后, 他 们 开 始 渴 求 高 质 量 的 媒 体 内 容 有 趣 的 是, 1) 变 形 金 刚, 中 国 票 房 第 一 的 大 片, 仅 在 北 京 一 地 就 取 得 1 亿 人 民 币 的 票 房 收 入, 甚 至 在 上 映 两 周 后 仍 一 票 难 求 2) 一 些 大 陆 游 客 在 机 票 酒 店 上 花 费 几 千 人 民 币, 只 为 到 香 港 看 一 场 色 戒 ( 一 部 颇 有 争 议 的 讲 述 中 国 二 战 期 间 爱 情, 背 叛 和 爱 国 的 影 片 ), 该 片 在 大 陆 被 当 局 做 了 删 剪 3) 明 星 ( 如 周 杰 伦 ) 的 演 唱 会 在 中 国 经 常 爆 棚, 其 门 票 动 辄 达 1,-1,5 人 民 币, 超 过 中 国 一 线 城 市 普 通 居 民 半 个 月 的 工 资 据 我 们 观 察, 1) 在 福 布 斯 全 球 4 首 富 中, 媒 体 行 业 所 产 生 的 亿 万 富 翁 比 其 它 任 何 行 业 都 多 2) 华 盛 顿 邮 报 曾 是 股 神 巴 菲 特 为 数 不 多 的 核 心 投 资 中 最 钟 爱 的 公 司 之 一 3) 中 国 的 媒 体 消 费 者 比 其 它 任 何 国 家 都 多, 未 来 中 国 媒 体 产 业 将 随 中 国 消 费 需 求 和 财 富 创 造 一 起 飞 速 发 展 第 二 新 媒 体 超 越 传 统 媒 体 成 为 中 国 媒 体 成 长 的 主 要 推 动 力 5

Exhibit 5 新 媒 体 增 长 远 超 传 统 媒 体 广 告 收 入 是 CCTV 的 百 分 比 4% 3% 2% 1% %.3% 35% 3% 12% 22 27 2% 分 众 传 媒 新 浪 搜 狐 资 料 来 源 : 公 司 数 据, 摩 根 士 丹 利 研 究 部 分 众 传 媒 是 中 国 办 公 楼 宇 广 告 的 领 导 者 据 我 们 估 算, 它 7 年 的 收 入 达 到 了 中 央 电 视 台 的 三 分 之 一, 利 润 差 不 多 有 中 央 电 视 台 的 一 半 而 5 年 前 分 众 才 刚 刚 开 始 创 业, 中 央 电 视 台 却 已 有 5 年 的 历 史 据 我 们 的 分 析, 在 过 去 的 五 年 里, 中 国 网 络 广 告 收 入 以 6% 多 的 年 增 速 增 长, 而 报 纸 和 电 视 广 告 的 增 速 只 有 百 分 之 十 几 新 浪 和 搜 狐, 中 国 最 大 的 两 个 门 户 网 站,7 年 广 告 总 收 入 约 为 中 央 电 视 台 的 2% 左 右, 而 五 年 前 这 一 比 率 仅 为 5% 值 得 注 意 的 是, 与 传 统 媒 体 不 同, 中 国 新 媒 体 行 业 往 往 会 形 成 赢 家 通 吃 的 局 面 : Exhibit 6 中 国 新 媒 体 赢 家 通 吃 27 年 市 场 份 额 (%) 1% 8% 6% 4% 2% % 95% 8% 45% 8% 25% 分 众 传 媒 腾 讯 新 浪 + 搜 狐 中 央 电 视 台 分 众 传 媒 商 业 大 厦 内 电 视 屏 幕 广 告, 腾 讯 即 时 通 讯, 新 浪 / 搜 狐 互 联 网 品 牌 广 告, 中 央 电 视 台 电 视 广 告 ; 资 料 来 源 : 公 司 数 据, 摩 根 士 丹 利 研 究 部 分 众 传 媒 在 中 国 商 业 楼 宇 广 告 收 入 中 占 95% 的 份 额 新 浪 和 搜 狐 占 据 了 中 国 网 络 品 牌 广 告 4-5% 左 右 的 市 场 份 额 与 之 相 比, 中 央 电 视 台 在 中 国 电 视 广 告 收 入 中 占 据 最 大 的 市 场 份 额, 但 也 仅 为 25-3% 左 右 我 们 将 新 媒 体 行 业 的 赢 家 通 吃 现 象 归 因 于 以 下 一 些 因 素 : 网 络 媒 体 打 破 了 传 统 的 壁 垒, 使 之 能 在 任 何 时 间 和 任 何 地 点 为 任 何 人 服 务 与 之 相 反, 传 统 媒 体 的 传 播 途 径 往 往 受 到 时 空 ( 尤 其 是 时 间 性 很 强 的 新 闻 ) 或 语 言 的 限 制 ( 例 如 上 海 人 可 能 很 难 听 懂 1 公 里 以 外 的 地 方 方 言 ), 使 传 统 媒 体 运 营 商 很 难 取 得 全 国 性 的 规 模 网 络 媒 体 正 在 成 为 超 级 报 纸 ( 未 来 几 年 可 能 成 为 超 级 电 视 ), 汇 聚 足 够 的 内 容 以 吸 引 广 大 的 人 群 报 纸 和 杂 志 仅 能 提 供 有 限 的 内 容, 限 制 了 其 读 者 群 法 规 的 约 束 经 常 阻 碍 传 统 媒 体 运 营 商 实 现 跨 地 域 控 股 ; 而 新 媒 体 运 营 商 并 不 受 此 困 扰 ( 如 分 众 传 媒 覆 盖 了 将 近 7 个 城 市 的 3 万 多 个 楼 宇 ) Exhibit 7 超 级 女 声 融 合 新 旧 媒 体 节 目 电 视 频 道 收 视 份 额 26 超 级 女 声 湖 南 卫 视 11% 舞 林 大 会 上 海 东 方 卫 视 9% 青 年 歌 手 大 奖 赛 中 央 台 3 套 8% 梦 想 中 国 中 央 台 2 套 8% 加 油 好 男 儿 上 海 东 方 卫 视 7% 我 型 我 秀 上 海 东 方 卫 视 5% Source: CSM Media Research, Morgan Stanley Research 在 我 们 看 来, 超 级 女 声 ( 中 国 版 的 美 国 偶 像 选 秀 赛 ), 是 中 国 新 旧 媒 体 融 合 的 绝 佳 例 子 :1)24 年, 湖 南 卫 视 创 办 了 超 级 女 声, 在 手 机 和 网 络 推 广 的 帮 助 下 一 炮 走 红 2)25 年 总 决 赛 以 11% 的 收 视 率 和 3% 左 右 的 收 视 份 额 超 过 了 所 有 其 它 同 类 节 目 李 宇 春,25 年 的 超 级 女 声 冠 军 成 为 了 时 代 杂 志 的 封 面 人 物 3) 26 年, 超 级 女 声 总 决 赛 吸 引 了 创 记 录 的 1,2 万 手 机 和 网 络 投 票 ( 据 我 们 估 计 每 秒 约 收 到 8) 腾 迅 吸 引 了 约 8% 的 即 时 通 讯 用 户 6

中 国 新 媒 体 和 传 统 媒 体 - 生 来 基 因 不 同 我 们 要 着 重 指 出 的 是 : 传 统 媒 体, 包 括 电 视 台, 报 纸, 绝 大 多 数 都 是 国 有 资 产, 而 新 媒 体 通 常 由 企 业 家 私 人 创 立, 并 依 靠 风 险 基 金 的 投 资 ( 中 国 二 十 几 家 互 联 网 上 市 公 司 即 为 如 此 ) 从 全 球 来 看, 除 了 BBC( 英 国 广 播 公 司 ) 和 NHK( 日 本 广 播 协 会 ), 大 部 分 媒 体 巨 头, 如 新 闻 集 团, 时 代 华 纳 和 维 亚 康 姆 都 是 私 有 企 业 在 中 国, 电 视 台 和 报 纸 多 由 文 科 毕 业 生 管 理, 尤 其 是 新 闻 专 业 毕 业 生 居 多 相 反, 中 国 新 媒 体 公 司 的 管 理 者, 包 括 绝 大 多 数 的 互 联 网 公 司 和 手 机 服 务 公 司, 通 常 是 工 程 师 出 生 据 我 们 的 观 察, 1) 世 界 上 很 少 有 国 家 像 中 国 这 样, 文 理 科 毕 业 生 在 技 能 和 思 维 方 式 上 有 着 巨 大 的 差 异,2) 在 中 国, 从 高 中 开 始 就 文 理 科 分 科 了, 而 在 美 国 则 要 到 大 学 以 后, 这 使 得 中 国 文 理 科 生 所 受 培 训 十 分 不 同 大 约 7% 的 中 国 网 民 都 在 3 岁 以 下, 使 互 联 网 成 为 新 生 代 的 聚 集 地 而 6~7% 的 电 视 观 众 年 龄 超 过 3 岁, 也 使 得 传 统 媒 体 实 至 名 归 四 分 之 一 的 中 国 网 民 拥 有 大 学 以 上 的 学 历, 而 只 有 3% 的 传 统 媒 体 受 众 有 此 学 历 我 们 认 为, 因 为 他 们 良 好 的 教 育 背 景, 中 国 网 民 消 费 能 力 的 增 长 将 大 大 超 过 中 国 普 通 消 费 者 的 水 平 中 国 新 旧 媒 体 DNA 不 同 传 统 媒 体 新 媒 体 拥 有 权 国 有 为 主 多 数 私 有 管 理 层 大 多 数 文 科 出 身 大 多 数 理 科 出 身 用 户 - 年 龄 6~7% 大 于 3 岁 7% 小 于 3 岁 - 拥 有 大 学 学 历 的 比 重 3% 24% 资 料 来 源 : 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心, 摩 根 士 丹 利 研 究 部 ( 更 多 分 析, 请 参 见 我 们 27 年 7 月 17 日 的 报 告, 媒 体 来 自 火 星, 互 联 网 来 自 金 星 ) 第 三 - 中 国 媒 体 公 司 利 润 率 高 于 全 球 同 行 : 中 国 互 联 网 和 传 媒 上 市 公 司 7 年 的 平 均 营 运 利 润 率 约 为 35%, 将 近 美 国 同 行 的 3 倍 这 些 互 联 网 和 传 媒 公 司 大 部 分 轻 资 产, 而 重 人 力 资 本 据 我 们 测 算, 这 些 公 司 人 均 营 运 成 本 仅 为 美 国 同 行 的 1% 左 右 Exhibit 8 中 国 互 联 网 : 利 润 率 大 大 高 于 全 球 同 行 公 司 营 业 利 润 率 公 司 营 业 利 润 率 中 国 网 络 公 司 美 国 网 络 公 司 网 易 55% Google 31% 完 美 时 空 51% ebay 26% 腾 讯 43% Yahoo! 1% 盛 大 41% IACI/InterActive 6% 阿 里 巴 巴 37% VeriSign 5% 携 程 34% Amazon.com 4% 百 度 34% Electronic Arts 2% 新 浪 21% 前 程 无 忧 19% 搜 狐 17% 平 均 35% 12% 资 料 来 源 : 公 司 数 据 (27), 摩 根 士 丹 利 研 究 部 这 样 的 高 利 润 率 吸 引 了 大 量 的 资 本 流 入 正 如 我 们 所 见, 中 国 互 联 网 和 媒 体 行 业 所 吸 引 的 风 险 投 资 比 其 它 任 何 行 业 都 多, 而 这 又 反 过 来 促 进 了 这 一 行 业 在 中 国 的 蓬 勃 发 展 最 后 - 互 联 网 和 数 字 电 视 行 业 都 进 入 了 高 速 发 展 的 阶 段 据 我 们 观 察, 大 多 数 中 国 的 新 兴 行 业 在 市 场 渗 透 率 处 于 1-5% 之 间 时 为 投 资 最 佳 时 期 ( 当 渗 透 率 低 于 1% 时 市 场 尚 不 成 熟, 而 渗 透 率 超 过 5% 时 上 升 的 空 间 就 很 有 限 了 ) 需 要 指 出 的 是 : 中 国 网 民 人 数 在 7 年 增 长 了 5%, 而 6 年 只 增 加 了 2% 到 目 前 为 止, 有 16% 的 中 国 人 使 用 互 联 网, 而 在 美 国, 日 本, 韩 国 等 发 达 国 家 这 一 比 率 达 到 了 6-7% 我 们 预 计 中 国 的 数 字 有 线 电 视 用 户 到 8 年 底 将 达 到 中 国 电 视 家 庭 的 13% 左 右 值 得 注 意 的 是 : 1) 中 国 拥 有 1.3 亿 的 有 线 电 视 家 庭, 占 全 球 的 三 分 之 一, 并 为 美 国 的 两 倍 2) 据 我 们 的 估 计, 中 国 的 数 字 电 视 观 众 将 在 9 年 超 过 互 联 网 用 户 数, 因 为 中 国 的 有 线 电 视 用 户 数 比 互 联 网 用 户 数 大 两 倍 3) 数 字 化 将 使 有 线 电 视 的 传 输 能 力 扩 大 5-6 倍 ( 更 多 关 于 中 国 数 字 有 线 电 视 行 业 的 分 析, 请 参 见 我 们 26 年 12 月 18 日 的 报 告, 中 国 互 动 电 视 - 数 字 新 长 征 ) 7

Exhibit 9 中 国 互 联 网 和 数 字 电 视 : 迈 入 投 资 最 佳 时 期 6 中 国 数 字 电 视 用 户 在 中 国 家 庭 总 数 占 比 1,5 中 国 网 民 占 总 人 口 比 重 8% 5 4 投 资 甜 点 6% 45% 1,25 1, 投 资 甜 点 6% 3 3% 75 4% 2 1 15% 5 25 2% 24 26 28E 21E 212E 214E % 24 26 28E 21E 212E 214E % 资 料 来 源 : 广 电 总 局, 中 国 互 联 网 信 息 中 心, 摩 根 士 丹 利 研 究 部 在 我 们 看 来, 中 国 有 三 千 多 电 视 频 道 ( 其 中 包 括 13 个 付 费 电 视 频 道 ), 它 们 大 部 分 都 渴 求 高 质 量 的 内 容 值 得 注 意 的 是, 1) 中 国 的 电 视 频 道 在 26 年 平 均 每 天 播 出 13 个 小 时, 但 只 有 约 15% 的 节 目 是 首 播 的 自 制 节 目 ( 国 家 广 电 总 局 ) 2) 中 国 政 府 对 境 外 节 目 有 严 格 的 管 制, 像 HBO, ESPN, 和 凤 凰 卫 视 等 在 中 国 都 只 有 有 限 的 落 地 权 互 联 网, 数 字 有 线 电 视,3G 手 机 服 务 和 宽 带 电 视 (IPTV) 正 在 中 国 迅 速 成 长, 而 这 些 都 是 内 容 传 播 的 渠 道 新 传 播 渠 道 如 此 迅 速 的 扩 张 将 使 高 质 量 的 媒 体 内 容 在 今 后 几 年 内 变 得 更 为 稀 缺, 市 场 对 其 需 求 也 将 更 为 迫 切 总 之, 我 们 认 为 中 国 不 久 将 迎 来 内 容 为 王 的 时 代 北 京 歌 华, 北 京 垄 断 的 有 线 电 视 运 营 商, 不 仅 不 为 其 基 本 收 视 费 下 的 七 十 几 套 节 目 支 付 内 容 成 本, 还 向 内 容 提 供 商 收 取 落 地 费 由 于 付 费 电 视 频 道 收 入 微 薄, 内 容 生 产 商 宁 愿 将 高 质 量 的 内 容 放 到 开 路 频 道 赚 取 广 告 收 入 ( 值 得 注 意 的 是 26 年 中 国 电 视 广 告 收 入 是 付 费 电 视 收 入 的 9 倍 ) 中 国 付 费 电 视 收 入 远 远 落 后 于 广 告 收 入 收 入 ( 十 亿 元 ) 5. 45. 4. 35. 3. 25. 2. 15. 1. 5.. 45.3 ` 18.4.5 广 告 有 线 电 视 高 端 付 费 电 视 资 料 来 源 : 广 电 总 局, 摩 根 士 丹 利 研 究 部 但 我 们 认 为 这 样 的 情 况 不 会 持 续 太 长 时 间, 因 为 : 中 国 有 线 电 视 市 场 的 内 容 内 容 为 王 在 国 际 市 场 上 已 得 到 印 证 ( 美 国 有 线 电 视 运 营 商 通 常 将 收 入 的 2-3% 用 于 购 买 电 视 节 目, 平 均 每 用 户 的 节 目 成 本 在 过 去 十 年 中 已 翻 倍 ) 但 中 国 内 容 提 供 商 往 往 所 得 甚 少 : 对 于 付 费 频 道, 典 型 的 收 入 分 配 方 式 是 5:4:1 有 线 网 络 运 营 商 拿 5%, 电 视 台 拿 4%, 节 目 集 成 商 拿 1%. 数 字 电 视 的 推 广 将 扩 大 付 费 电 视 的 用 户 基 数 据 我 们 的 测 算, 有 赖 于 数 字 化 的 加 速, 付 费 电 视 的 收 入 在 26 年 增 长 了 6%, 并 在 27 年 翻 了 倍 我 们 相 信 在 未 来 的 3-4 年 内, 平 均 每 个 付 费 频 道 的 收 入 将 超 过 平 均 每 个 开 路 频 道 的 广 告 收 入 届 时 内 容 制 作 商 将 有 足 够 的 财 力 和 动 力 生 产 高 质 量 的 节 目 来 取 悦 付 费 电 视 观 众 8

内 容 投 资 在 稀 缺 性 和 规 模 效 应 上 下 注 据 我 们 的 观 察, 中 国 是 世 界 上 发 展 最 快 的 经 济 体 之 一, 而 且 拥 有 比 其 它 任 何 国 家 都 多 的 消 费 者 媒 体 业 可 能 是 中 国 增 长 最 快 的 消 费 品 行 业 高 质 量 的 内 容 可 能 是 中 国 媒 体 市 场 上 需 求 最 强 劲 的 热 门 产 品 在 内 容 投 资 上, 我 们 关 注 以 下 这 些 方 面 : 绿 色 内 容 体 育 和 卡 通 都 是 绿 色 内 容, 符 合 中 国 政 府 所 倡 导 的 和 谐 社 会, 从 而 会 得 到 更 多 的 政 策 支 持 值 得 注 意 的 是, 中 国 政 府 的 目 标 是 在 5 到 1 年 内 将 卡 通 产 业 对 GDP 的 贡 献 提 高 1 倍 市 场 规 模 请 注 意 : 1) 中 国 足 球 迷 和 卡 通 迷 人 数 比 其 它 国 家 ( 如 美 国, 日 本 ) 的 人 口 还 多 但 中 国 体 育 俱 乐 部 的 收 入 尚 不 及 NBA( 全 美 职 业 篮 球 联 赛 ) 或 英 超 的 1% 迪 斯 尼 一 家 公 司 的 收 入 是 中 国 整 个 卡 通 产 业 收 入 的 1 倍 2) 音 乐 和 视 频 是 互 联 网 上 最 受 欢 迎 的 服 务 中 移 动 音 乐 彩 铃 以 每 年 8-9% 的 速 度 增 长, 而 中 国 网 络 视 频 的 观 众 在 过 去 三 年 中 翻 了 三 倍, 达 到 1.6 亿 ( 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 ) 偏 执 的 顾 客 忠 诚 度 你 是 否 曾 看 到 你 心 爱 的 孩 子 一 遍 又 一 遍 的 反 复 观 看 同 一 部 动 画 片? 你 是 否 注 意 到 很 多 球 迷 不 离 不 弃 的 支 持 他 / 她 所 钟 爱 的 球 队, 而 不 在 乎 其 长 期 以 来 不 理 想 的 成 绩? 那 是 一 定 的 引 发 冲 动 消 费 的 能 力 体 育 迷 和 卡 通 迷 常 常 非 理 性 地 为 他 们 所 钟 爱 的 体 育 项 目 和 卡 通 形 象 花 钱, 使 他 们 成 为 商 家 和 广 告 商 的 头 号 目 标 放 大 效 应 不 论 是 孩 子 还 是 家 长 都 可 能 是 卡 通 消 费 者 : 1) 家 长 一 般 都 会 和 孩 子 一 起 去 电 影 院 观 看 卡 通 片 2) 卡 通 书 籍 一 般 都 是 由 家 长 在 床 边 读 给 孩 子 听 的 稀 缺 性 大 牌 导 演 ( 如 冯 小 刚, 张 艺 谋 和 陈 凯 歌 ), 名 作 家 ( 如 金 镛 ) 和 一 线 明 星 ( 其 总 收 入 在 6 年 增 加 了 4%) 正 在 成 为 中 国 内 容 产 业 的 炙 手 可 热 的 资 产 和 收 入 的 主 要 创 造 者 在 我 们 看 来, 除 了 中 央 电 视 台, 中 国 还 有 几 家 颇 有 特 色 的 内 容 领 导 者 ( 更 多 细 节 请 参 见 附 录 ): TVB ( 拥 有 翡 翠 台 和 明 珠 台 ) 是 中 国 电 视 剧 的 旗 舰 依 靠 其 对 内 容 产 业 链 的 整 合,TVB 在 其 本 土 市 场 ( 香 港 ) 占 据 约 7% 的 收 视 份 额, 并 在 中 国 进 口 的 电 视 剧 中 占 有 约 2% 的 份 额 凤 凰 卫 视 是 电 视 新 闻 的 创 新 者, 以 其 造 星 平 台 和 独 特 的 新 闻 视 角 抓 住 了 中 国 的 高 端 观 众 湖 南 卫 视 开 创 了 娱 乐 节 目 新 纪 元 它 将 传 统 媒 体 内 容 ( 如 超 级 女 声 ) 和 新 媒 体 的 传 播 渠 道 ( 如 互 联 网 和 手 机 ) 有 机 地 融 合 起 来 9

体 育 内 容 产 业 的 最 爱 我 们 认 为, 体 育 内 容 是 媒 体 产 业 的 最 爱, 例 如 : 超 级 碗 是 美 式 橄 榄 球 联 盟 年 度 冠 军 赛, 这 项 赛 事 每 年 吸 引 超 过 九 千 万 人 观 看 ( 相 当 于 美 国 人 口 总 数 的 3-4%),27 年, 赛 间 每 个 3 秒 的 广 告 时 段 收 费 高 达 二 百 六 十 万 美 元 当 年, 超 级 碗 比 赛 从 电 视 转 播 和 广 告 赞 助 中 获 得 了 三 亿 三 千 六 百 万 美 元, 是 24 年 雅 典 奥 运 会 收 入 的 两 倍 由 世 界 上 最 强 的 32 支 国 家 足 球 队 参 加 的 世 界 杯 足 球 赛 为 全 球 的 赞 助 商 提 供 了 四 年 一 度 的 广 告 盛 宴 例 如, 百 威 啤 酒 在 26 年 德 国 世 界 杯 赛 场 针 对 五 亿 中 国 球 迷 打 出 了 中 文 广 告 Exhibit 1 体 育 : 内 容 产 业 的 现 金 牛 收 入 ( 百 万 美 元 ) 4 3 2 1 336 ~2x 176 13 9 9 58 戴 通 纳 5 是 全 美 运 动 汽 车 竞 技 协 会 (NASCAR) 每 年 的 首 场 赛 事, 也 是 自 1995 年 来 美 国 收 视 率 最 高 的 赛 车 节 目 这 项 赛 事 在 27 年 从 广 告 赞 助 中 获 得 了 九 千 万 美 元, 超 过 了 整 个 NASCAR 赛 事 转 播 收 入 的 2% 全 美 大 学 体 育 协 会 (NCAA) 从 转 让 27 年 大 学 男 篮 四 强 赛 转 播 权 中 获 取 了 九 千 万 美 元 收 入, 超 过 当 年 NBA 决 赛 转 播 收 入 的 5%. 以 上 据 我 们 观 察, 人 们 愿 意 为 高 质 量 的 体 育 节 目 付 出 不 菲 的 价 格, 主 要 因 为 : 体 育 迷 比 较 倾 向 于 冲 动 消 费, 这 对 广 告 商 来 说 是 很 有 利 的 试 想, 有 哪 个 球 迷 在 看 到 自 己 的 球 队 大 胜 对 手 之 时 还 会 在 乎 球 场 里 的 可 乐 比 外 面 卖 得 贵 了 三 成 呢? 除 了 关 爱 的 亲 人 外, 体 育 迷 都 有 钟 爱 的 体 育 偶 像, 比 如 乔 丹 贝 克 汉 姆 和 泰 格 伍 兹, 这 也 是 为 什 么 由 这 些 明 星 代 言 的 商 品 卖 得 往 往 比 同 类 商 品 贵 出 5-1% 资 料 来 源 : Nielson 媒 体 研 究, 福 布 斯 ( 除 了 24 年 夏 季 要 运 会 和 26 年 世 界 杯 足 球 赛 外, 其 他 赛 事 均 采 用 27 年 数 据 ) 香 港 英 超 转 播 权 之 战 26 年 11 月, 香 港 最 大 的 电 讯 公 司 电 讯 盈 科 (PCCW) 击 败 了 有 线 电 视 竞 争 对 手 有 线 宽 频 (i-cable), 获 得 了 27-21 年 度 英 超 联 赛 在 香 港 的 转 播 权 据 香 港 英 文 虎 报 报 道, 电 讯 盈 科 为 此 支 付 了 十 五 亿 六 千 万 港 币 ( 两 亿 美 元 ) 的 天 价, 相 当 于 英 超 海 外 转 播 权 总 收 入 的 17% 盈 科 的 出 价 相 当 于 在 三 个 赛 季 里 要 每 一 位 收 费 用 户 为 每 场 比 赛 支 付 2.2 港 币 根 据 公 司 的 年 报, 盈 科 的 收 费 用 户 在 27 年 增 加 了 25%, 超 过 了 有 线 宽 频 12% 的 用 户 增 长 据 彭 博 新 闻 报 道, 由 于 失 去 了 英 超 转 播, 有 线 宽 频 失 去 了 25% 的 用 户 英 超 转 播 : 越 来 越 火 爆 体 育 迷 对 自 己 的 球 队 忠 贞 不 二 与 会 改 变 消 费 习 惯 的 普 通 消 费 者 不 同, 体 育 迷 虽 然 会 对 球 队 差 强 人 意 的 表 现 批 评 有 加, 但 是 他 们 绝 对 不 会 因 此 而 为 其 他 队 欢 呼 加 油 据 我 们 观 察 体 育 迷 们 会 把 对 球 队 的 忠 诚 看 做 是 他 们 一 生 中 除 了 爱 国 主 义 和 爱 情 以 外 最 重 要 的 品 质 之 一 英 超 在 香 港 的 转 播 费 用 ( 百 万 美 元 ) 25 2 15 1 5 2 2.3x 87 3 2.9x '1~'4 '4~'7 '7~'1 赛 季 资 料 来 源 : 英 文 虎 报, 彭 博 新 闻 1

中 国 的 体 育 市 场 非 常 大 : 中 国 有 五 亿 足 球 迷 和 三 亿 篮 球 迷, 远 远 超 过 了 美 国 的 总 人 口 (ACNielsen 和 NBA 研 究 ) 值 得 注 意 的 是, 体 育 在 中 国 是 绿 色 内 容, 在 和 谐 社 会 的 环 境 下, 体 育 节 目 得 到 政 府 的 大 力 支 持 据 我 们 观 察, 中 国 观 众 对 体 育 节 目 的 需 求 十 分 旺 盛 根 据 CSM 媒 体 研 究 的 数 据 显 示, 在 26 年, 体 育 节 目 只 占 总 播 出 电 视 节 目 的 2.6%, 却 吸 引 了 4.7% 的 观 众, 这 么 高 的 需 求 超 过 了 其 他 节 目 Exhibit 11 体 育 节 目 在 中 国 需 求 旺 盛 电 视 节 目 需 求 率 * 2. 1.5 1..5.86.74 1.5.79 1.32 1.1 1.81 1.5 体 育 1.7x 平 均 新 浪 和 搜 狐 是 中 国 网 络 体 育 内 容 的 领 导 者, 它 们 的 体 育 频 道 高 居 各 类 频 道 访 问 量 的 榜 首 (Alexa.com). 23 24 25 26 * 电 视 节 目 需 求 率 = 收 视 率 除 以 播 出 份 额 资 料 来 源 : 索 福 特 媒 体 研 究 (26), 摩 根 士 丹 利 研 究 部 Exhibit 12 中 国 体 育 市 场 发 展 前 景 广 阔 $16 6 收 入 ( 百 万 美 元 ) $14 $12 $1 $8 $6 $4 $2 $2 $26 $31 $49 $1 人 数 ( 百 万 ) 5 4 3 2 1 3 5 221 296 $ 中 国 篮 协 姚 明 乔 丹 贝 克 汉 姆 泰 格 伍 兹 中 国 篮 球 爱 好 者 中 国 观 看 世 界 杯 人 数 中 国 互 联 网 人 数 美 国 人 口 资 料 来 源 : 财 富 ( 27), NBA 研 究, CNNIC (28), 摩 根 士 丹 利 研 究 部 27 年 11 月, 一 场 NBA 常 规 赛 转 播 吸 引 了 两 亿 中 国 观 众, 因 为 比 赛 双 方 是 姚 明 所 在 的 休 斯 敦 火 箭 队 和 易 建 联 所 在 的 米 尔 沃 基 雄 鹿 队 这 场 比 赛 的 观 众 人 数 创 造 了 NBA 的 收 视 纪 录, 是 收 看 27 年 超 级 碗 观 众 的 2 倍 ( 北 青 网 ) 姚 明 27 年 一 年 的 收 入 就 超 过 了 中 国 篮 球 协 会 当 年 的 进 帐, 但 是 他 的 收 入 只 占 贝 克 汉 姆 的 55% 和 泰 格 伍 兹 的 四 份 之 一 ( 福 布 斯 ) 我 们 认 为, 中 国 体 育 产 业 有 着 很 高 的 投 资 风 险 回 报 率 例 如, 1) 在 26 年 多 哈 亚 运 会 上, 中 国 代 表 团 获 得 的 金 牌 总 数 超 过 了 后 面 六 个 国 家 金 牌 的 总 数 2) 在 过 去 2 年 间, 中 国 国 家 男 足 5 次 冲 击 世 界 杯 出 线 权, 只 有 22 年 一 次 成 功 ( 成 功 率 只 有 2%), 还 一 球 没 进 有 着 这 样 的 历 史 纪 录, 我 们 认 为 中 国 足 球 的 下 跌 空 间 是 非 常 有 限 的 ( 请 参 考 我 们 以 前 的 报 告,27 年 1 月 17 日 出 版 的 27 年 的 十 个 预 言 和 26 年 11 月 3 日 出 版 的 体 育 内 容 会 火 爆 的 五 个 原 因 ) 英 超 联 赛 和 NBA 案 例 分 析 我 们 认 为, 从 观 众 的 深 度, 广 度 以 及 赛 事 收 入 来 看, 英 超 联 赛 和 NBA 是 世 界 上 两 个 最 成 功 的 体 育 组 织 英 超 联 赛 英 超 联 赛 是 世 界 上 观 众 最 多 的 体 育 赛 事 之 一 : 11

27 年, 每 周 全 球 有 八 千 万 家 庭 收 看 英 超 比 赛 每 逢 知 名 俱 乐 部 的 比 赛, 观 众 人 数 会 翻 一 倍 ( 独 立 报 ) 27 年 11 月, 据 泰 晤 士 报 报 道, 全 球 22 个 国 家 大 约 十 亿 名 观 众 收 看 了 阿 森 纳 队 主 场 迎 战 曼 联 队, 这 个 数 字 超 过 了 收 看 26 年 世 界 杯 足 球 赛 决 赛 七 亿 一 千 五 百 万 人 的 收 视 纪 录 在 26-27 年 赛 季, 英 超 联 赛 收 入 26 亿 美 元, 超 过 了 意 大 利 甲 级 联 赛 ( 二 十 亿 美 元 ) 西 班 牙 甲 级 联 赛 ( 十 六 亿 美 元 ) 和 德 国 甲 级 联 赛 ( 十 三 亿 美 元 )( 泰 晤 士 报 ) 英 超 联 赛 的 海 外 电 视 转 播 权 出 售 给 了 21 个 国 家, 收 入 高 达 12 亿 美 元 ( 独 立 报 ) 根 据 北 青 网 的 报 道, 中 国 的 天 盛 传 媒 支 付 了 五 千 万 美 元 竞 得 英 超 27-21 赛 季 在 华 独 家 转 播 权 阿 森 纳 和 曼 联 的 场 外 较 量 在 英 超 16 年 的 历 史 里, 曼 联 获 得 了 1 次 英 超 联 赛 冠 军, 而 阿 森 纳 队 只 获 得 三 次 但 是 阿 森 纳 的 上 市 股 票 却 优 于 同 类 :1) 彭 博 咨 询 数 据 显 示, 从 1998 到 27 年 间, 阿 森 纳 的 股 票 升 值 了 4 倍, 同 时 期 彭 博 职 业 足 球 俱 乐 部 指 数 (KICK 指 数 ) 涨 了 8%, 而 曼 联 的 股 票 在 26 年 退 市 前 跌 了 6% 2) 在 1998 到 27 年, 阿 森 纳 和 曼 联 的 收 入 虽 然 每 年 都 增 长 17%, 但 是 阿 森 纳 的 年 收 入 是 曼 联 的 2-3 倍 阿 森 纳 对 决 曼 联 在 收 入 和 股 票 表 现 上 占 了 上 锋 * 6% 5% Up 5x +4 倍 25 2 收 入 年 增 长 : 17% 4% 3% 2% 2% Bloomberg 彭 博 足 球 俱 乐 部 KICK Index 指 数 : +8% up 8% 收 入 ( 百 万 英 镑 ) 15 1 4 倍 收 入 年 增 长 : 17% 1% 1% % % Jan- 98 Jan- 99 Jan- Jan-98 Jan-99 Jan- Jan- 1 Jan-1 Jan- 2 Jan-2 Jan- 3 Jan- 4 Jan- 5 Jan- 6 Jan- 7 Jan-3 Jan-4 Jan-5 Jan-6 Jan- 8 Down 6% -6% Jan-7 Jan-8 5 1998 1999 2 21 22 23 24 25 3 倍 26 27 资 料 来 源 : 彭 博 资 讯 (* 收 入 数 据 来 自 上 市 公 司 财 务 报 告. 曼 联 股 票 在 26 年 下 市.) 相 对 于 英 超, 中 国 有 很 大 的 足 球 市 场 但 还 有 待 开 发 : 在 27 年 度, 大 约 有 一 亿 四 千 四 百 万 球 迷 收 看 了 中 超 联 赛, 观 众 人 数 比 英 超 联 赛 观 众 多 了 8% ( 央 视 电 视 报 ) 中 央 电 视 台 仅 花 了 七 百 万 人 民 币 ( 折 合 九 十 三 万 美 元 ) 就 买 下 了 中 超 联 盟 27 年 的 电 视 转 播 权, 不 及 天 盛 传 媒 购 得 英 超 转 播 权 出 价 的 十 分 之 一 中 超 联 盟 27 年 全 年 收 入 只 有 一 千 一 百 万 美 元, 不 到 贝 克 汉 姆 当 年 收 入 的 四 分 之 一 ( 福 布 斯 中 国 新 闻 网 ) NBA 和 它 的 中 国 历 程 我 们 认 为,NBA 是 唯 一 能 与 英 超 联 赛 匹 敌 的 体 育 节 目 : NBA 用 5 种 语 言 向 全 世 界 转 播 篮 球 比 赛 (NBA.com) NBA 在 中 国 有 近 3 年 的 历 史,27 年,NBA 在 中 国 收 入 高 达 五 千 万 美 元, 而 使 中 国 成 为 NBA 最 大 的 海 外 市 场 ( 华 盛 顿 邮 报 ) 1979 年, 华 盛 顿 子 弹 队 ( 现 已 改 名 为 华 盛 顿 魔 术 队 ) 的 老 板 阿 比 波 林 率 领 球 队 访 问 中 国, 子 弹 队 成 为 与 中 国 国 家 男 篮 交 锋 的 第 一 支 NBA 球 队 1987 年,NBA 首 次 向 中 国 观 众 播 送 每 年 一 度 的 全 明 星 赛 两 年 以 后,NBA 开 始 向 中 央 电 视 台 提 供 免 费 的 比 赛 实 况 录 像 (NBA) 1994 年, 中 国 开 始 实 况 转 播 NBA 比 赛 1999 年, 王 治 郅 开 始 为 达 拉 斯 小 牛 队 效 力, 成 为 第 一 位 加 盟 NBA 的 中 国 人 NBA 的 三 十 支 球 队 在 26-27 赛 季 总 收 入 36 亿 美 元, 比 英 超 联 盟 收 入 高 出 3%( 福 布 斯 ) 12

Exhibit 13 NBA 在 中 国 : 从 参 观 长 城 到 设 立 中 国 分 部 子 弹 队 访 问 中 国 中 央 电 视 台 播 放 NBA 全 明 星 赛 王 治 郅 : 第 一 位 加 盟 NBA 的 中 国 人 易 建 联 加 入 雄 鹿 队 (27) 1979 1985 1987 1994 1999 22 27 中 国 国 家 男 篮 访 美 中 国 实 况 转 播 NBA 比 赛 姚 明 加 入 火 箭 队 (22) NBA 中 国 在 华 成 立 资 料 来 源 : NBA.com, 华 盛 顿 邮 报, 纽 约 时 报, 摩 根 士 丹 利 研 究 部 22 年, 姚 明 加 入 休 斯 敦 火 箭 队, 成 为 主 力 中 锋 短 短 几 年, 姚 明 就 成 为 了 世 界 上 家 喻 户 晓 的 篮 球 明 星 27 年 一 月,NBA 中 国 正 式 成 立 了, 微 软 前 中 国 首 席 执 行 官 陈 永 正 担 任 NBA 中 国 的 首 席 执 行 官 13

中 国 动 漫 产 业 远 大 前 程 动 漫 受 到 全 球 人 民 的 热 爱 : 27 年 全 球 动 漫 产 业 的 总 产 值 大 约 在 22 亿 美 元 左 右, 如 果 包 括 动 漫 衍 生 产 品, 产 值 更 高 达 5 亿 美 元 (ocn.com) 在 全 球 票 房 前 十 位 的 电 影 中, 其 中 九 部 都 有 动 漫 或 者 科 幻 特 征, 如 指 环 王, 怪 物 史 瑞 克 2, 侏 罗 纪 公 园 等, 它 们 的 全 球 票 房 平 均 收 入 达 1 亿 美 元 Exhibit 14 动 漫 与 科 幻 全 球 票 房 十 大 电 影 的 共 同 热 点 2, 1,845 全 球 票 房 收 入 ( 百 万 美 元 ) 1,6 1,2 8 4 1,119 1,66 977 961 939 926 924 92 915 泰 坦 尼 克 号 指 环 王 : 王 者 再 临 加 勒 比 海 盗 : 聚 魂 棺 哈 利 波 特 与 魔 法 石 加 勒 比 海 盗 : 世 界 尽 头 哈 利 波 特 : 凤 凰 会 的 密 令 指 环 王 : 双 塔 奇 兵 星 球 大 战 前 传 1: 魅 影 危 机 史 瑞 克 2 侏 罗 纪 公 园 资 料 来 源 : www.boxofficemojo.com 迪 斯 尼 公 司 的 市 值 从 198 年 至 今 增 长 了 4 多 倍 公 司 的 收 入 在 近 2 年 间, 以 平 均 每 年 13% 的 速 度 增 长, 大 大 超 过 同 期 美 国 国 民 生 产 总 值 5% 的 增 长 率 从 1937 年 上 映 第 一 部 动 画 片 白 雪 公 主 与 七 个 小 矮 人 迄 今, 迪 斯 尼 已 经 推 出 了 7 部 动 漫 电 影 ( 不 包 括 皮 克 斯 Pixar 部 分 ) Exhibit 15 迪 斯 尼 动 漫 王 国 的 金 融 传 奇 美 元 $ 百 万 75, 迪 斯 尼 的 市 值 63,177 累 计 增 长 13% 迪 斯 尼 收 入 的 累 计 增 长 率 1% 5, 25, 41x 7% 4% 1x 1,529 198 28 1% 1988 199 1992 1994 1996 1998 2 22 24 26 注 释 : 迪 斯 尼 的 1988 年 收 入 归 为 1%, : 资 料 来 源 : 公 司 数 据, FactSet, 摩 根 士 丹 利 研 究 部 14

动 漫 领 域 的 后 起 之 秀 皮 克 斯 (Pixar), 比 迪 斯 尼 有 更 加 辉 煌 的 成 绩 迪 斯 尼 对 皮 克 斯 的 收 购 以 前, 皮 克 斯 共 制 作 了 6 部 动 漫 电 影, 平 均 制 作 成 本 都 控 制 在 1 亿 美 元 以 下, 而 每 部 电 影 的 票 房 收 入 都 超 过 了 5 亿 美 元 迪 斯 尼 则 相 形 见 绌, 同 期 的 13 部 动 漫 电 影, 仅 取 得 了 平 均 2.3 亿 美 元 的 票 房 业 绩 Exhibit 17 日 本 动 漫 世 界 的 龙 头 老 大 全 球 动 画 产 权 交 易 市 场 份 额 (24) Exhibit 16 皮 克 斯 (Pixar) 票 房 收 入 的 光 辉 业 绩 其 他, 35% 日 本, 65% 年 份 动 漫 电 影 票 房 收 入 ( 百 万 美 元 ) 1995 玩 具 总 动 员 362 1998 虫 虫 特 工 队 362 1999 玩 具 总 动 员 2 485 23 海 底 总 动 员 865 资 料 来 源 : 日 本 数 码 内 容 协 会 24 超 人 特 攻 队 62 26 汽 车 总 动 员 46 平 均 526 资 料 来 源 : THR.com, Boxofficemojo.com 1986 年, 史 蒂 夫 乔 布 斯 (Steve Jobs), 苹 果 公 司 的 创 立 者 兼 CEO, 花 了 5 百 万 美 元 从 乔 治 卢 卡 斯 (George Lucas) 手 中 买 下 了 皮 克 斯, 并 且 注 资 5 百 万 美 元 26 年, 迪 斯 尼 以 74 亿 美 元 的 高 价 收 购 了 皮 克 斯 史 蒂 夫 乔 布 斯 因 此 获 得 了 价 值 37 亿 美 元 的 迪 斯 尼 股 票, 以 交 换 他 手 中 5% 皮 克 斯 的 股 份 这 个 价 格 是 史 蒂 夫 当 年 投 资 额 的 37 倍, 换 而 言 之, 这 笔 投 资, 在 这 2 年 间, 给 史 蒂 夫 带 来 了 年 均 34% 的 收 益 日 本 卡 通 出 口 的 龙 头 老 大 据 我 们 了 解, 日 本 的 卡 通 产 业 在 世 界 居 于 领 先 地 位 : 日 本 的 卡 通 出 口 额 超 过 了 其 钢 铁 出 口 ( 日 中 CG 文 化 交 流 协 会 ) 卡 通 成 为 日 本 老 少 皆 爱 的 消 费 品, 日 本 一 年 出 版 漫 画 单 行 本 5 亿 多 册, 占 书 籍 出 版 的 四 分 之 一, 漫 画 杂 志 29 种, 发 行 近 12 亿 册, 占 杂 志 发 行 的 15%(23 年 ; 日 中 CG 文 化 交 流 协 会 ) 中 国 的 动 漫 产 业 前 途 更 加 光 明 我 们 认 为, 中 国 卡 通 市 场 可 能 进 入 高 速 增 长 期 : 中 国 有 3 亿 14 岁 以 下 儿 童, 超 过 美 国 总 人 口 由 于 中 国 儿 童 多 数 是 独 生 子 女, 他 们 通 常 是 家 中 集 万 千 宠 爱 于 一 生 的 小 皇 帝, 小 公 主, 其 购 买 能 力 不 容 小 觑 卡 通 消 费 中, 因 为 买 单 的 都 是 家 长, 消 费 者 ( 孩 子 们 ) 通 常 都 对 价 格 不 太 敏 感, 往 往 都 属 于 冲 动 购 买 型 我 们 认 为, 卡 通 产 品 的 消 费 有 放 大 效 应 :1) 孩 子 们 一 般 都 在 家 长 的 陪 伴 下 看 卡 通 电 影,2) 卡 通 书 籍 也 往 往 是 由 家 长 在 睡 觉 前 念 给 孩 子 听 ( 请 参 考 我 们 以 前 的 报 告,27 年 1 月 17 日 出 版 的 27 年 的 十 个 预 言 ) 尽 管 前 景 光 明, 中 国 的 动 漫 产 业 目 前 仍 然 处 于 萌 芽 期 : 中 国 动 漫 行 业 的 年 销 售 量 只 有 迪 斯 尼 公 司 年 销 售 量 的 1% (25) 据 估 算, 中 国 儿 童 每 月 的 人 均 卡 通 消 费 仅 有 人 民 币 5 元, 占 食 品 衣 服 消 费 的 7-8% 24 年, 日 本 在 全 球 动 画 版 权 交 易 中 占 三 份 之 二 的 市 场 份 额 ( 日 本 数 码 内 容 协 会 ) 日 本 动 漫 名 家 手 冢 治 虫, 宫 崎 峻 的 作 品, 如 铁 臂 阿 童 木 和 千 与 千 寻 等, 在 中 国 也 广 为 流 行 15

Exhibit 18 中 国 动 漫 行 业 仍 在 萌 芽 阶 段 Exhibit 2 中 国 动 漫 -- 路 漫 漫 其 修 远 兮 $25 动 漫 产 业 产 值 占 GDP 百 分 比 总 收 入 (1 亿 美 元 ) $2 $15 $1 1.2x 占 GDP 百 分 比 1.%.8%.6%.4% 1.% $5 1.1x 52%.2%.7%.1% $ 迪 士 尼 公 司 25 年 收 入 * 中 国 的 互 联 网 市 场 25 年 收 入 资 料 来 源 : 公 司 数 据, 艾 瑞 研 究 (27), 摩 根 士 丹 利 研 究 部 中 国 的 动 漫 市 场 25 年 收 入 皮 克 斯 公 司 21-25 年 票 房 总 收 入 中 国 的 优 质 国 产 卡 通 还 有 待 开 发 据 中 国 动 漫 协 会 调 查, 国 产 卡 通 ( 包 括 来 自 台 湾 和 香 港 的 产 品 ) 仅 占 中 国 青 少 年 最 喜 欢 卡 通 的 11%, 远 远 低 于 日 本 卡 通 的 6% Exhibit 19 国 外 卡 通 仍 是 中 国 青 少 年 的 最 爱.% 中 国 (24) 中 国 (25) 政 府 5-1 年 目 标 资 料 来 源 : 香 港 贸 易 发 展 局, 摩 根 士 丹 利 研 究 部 在 这 样 大 好 的 政 策 扶 持 下, 国 内 卡 通 产 量 激 增 至 27 年, 国 产 卡 通 年 产 量 超 过 1 万 分 钟, 四 年 年 均 增 长 71%; 市 场 份 额 则 由 几 年 前 的 15% 左 右 提 高 到 近 半 ( 国 家 广 电 总 局 ) Exhibit 21 国 产 动 画 产 量 高 速 增 长 中 国 青 少 年 最 喜 欢 的 动 漫 本 土 本 ( 土 包 ( 括 包 港 括 台 ), 11% 港 台 ), 11% 欧 美, 29% 日 本, 6% 资 料 来 源 : 中 国 动 漫 协 会 国 内 动 画 节 目 制 作 量 ( 万 分 钟 ) 12 9 6 3 1.2 8.2 4.3 2.2 1.2 23 24E 25 26 27 资 料 来 源 : 国 家 广 电 总 局, 摩 根 士 丹 利 研 究 部 为 支 持 民 族 动 漫 产 业, 中 国 政 府 从 28 年 5 月 起, 将 外 国 卡 通 的 黄 金 时 间 禁 播 限 制 从 每 天 下 午 5-8 点 延 长 到 下 午 9 点 政 府 同 时 规 定, 国 产 卡 通 必 须 占 各 台 每 日 卡 通 播 放 总 量 的 7% 以 上 与 卡 通 节 目 制 作 相 比, 我 们 相 信 卡 通 衍 生 品 更 具 规 模 效 应 国 外 卡 通 巨 头 的 成 功 之 路 也 印 证 了 我 们 的 看 法 :1) 迪 斯 尼 27 年 37% 的 收 入 来 自 衍 生 品, 包 括 主 题 公 园 (3%), 消 费 品 (7%); 而 来 自 影 视 娱 乐 的 收 入 仅 占 21% 2) 迪 斯 尼 影 视 娱 乐 的 收 入 波 动 很 大, 成 长 差 强 人 意 ( 在 22 年 至 27 年 间, 年 均 仅 增 长 2%); 而 同 期 主 题 公 园 收 入 每 年 平 均 增 长 1% 3) 孩 之 宝, 美 国 第 二 大 玩 具 商,27 年 从 变 形 金 刚 系 列 衍 生 产 品 中 共 赚 取 4 亿 2 千 万 美 元, 占 全 年 净 收 入 的 13%; 孩 之 宝 衍 生 品 收 入 是 变 16

形 金 刚 电 影 票 房 收 入 的 6%( 约 7 亿 美 元 ) 相 较 之 下, 我 们 发 现 中 国 动 漫 企 业 的 衍 生 品 收 入 还 是 非 常 有 限 的 Exhibit 22 动 漫 衍 生 品 迪 斯 尼 收 入 的 重 要 来 源 迪 斯 尼 收 入 构 成 消 费 品 7% 据 我 们 观 察, 宏 梦 卡 通 是 中 国 卡 通 行 业 的 领 袖, 并 在 多 个 方 面 领 先 :1) 卡 通 节 目 制 作 : 宏 梦 节 目 年 制 作 能 力 逾 3 万 分 钟, 占 中 国 动 漫 产 量 3% 多 的 市 场 份 额 2) 卡 通 片 收 视 率 : 虹 猫 蓝 兔 系 列 动 画, 在 26-27 年 创 下 1% 的 平 均 收 视 率, 是 中 国 最 受 欢 迎 的 卡 通 电 视 节 目,3) 卡 通 书 籍 销 售 : 虹 猫 蓝 兔 七 侠 传 动 漫 图 书 销 售 突 破 2 千 2 百 万 册, 雄 踞 中 国 少 年 儿 童 书 刊 销 售 榜 首, 被 誉 为 中 国 最 畅 销 的 少 儿 图 书,4) 加 盟 店 : 宏 梦 目 前 约 有 3 家 加 盟 店 ( 其 中 6 家 旗 舰 店 ), 并 计 划 开 1 千 2 百 家 分 店 来 拓 展 卡 通 衍 生 品 事 业 电 影 电 视 21% 电 视 网 络 42% 主 题 公 园 3% 资 料 来 源 : 公 司 数 据 (27), 摩 根 士 丹 利 研 究 部 Exhibit 23 宏 梦 卡 通 踏 上 成 为 中 国 迪 斯 尼 的 征 途 卡 通 节 目 制 作 : 年 制 作 能 力 逾 3 万 分 钟 占 中 国 市 场 动 漫 产 量 的 3%+ 卡 通 片 收 视 率 : 26,27 年 平 均 收 视 率 为 1% 中 国 最 受 欢 迎 的 卡 通 电 视 节 目 加 盟 店 : 目 前 约 3 家 加 盟 店 目 标 为 1 千 2 百 家 加 盟 店 卡 通 书 籍 销 售 : 虹 猫 蓝 兔 七 侠 传 动 漫 图 书 销 售 突 破 2 千 2 百 万 册 创 中 国 少 年 儿 童 书 刊 销 售 最 高 纪 录, 被 誉 为 中 国 最 畅 销 的 少 儿 图 书 资 料 来 源 : 公 司 数 据, 摩 根 士 丹 利 研 究 部 17

中 国 动 漫 在 网 络 世 界 中 欣 欣 向 荣 基 于 7% 的 中 国 网 民 是 3 岁 以 下 的 青 少 年 ( 中 国 互 联 网 络 中 心 ), 与 卡 通 的 受 众 重 合 度 高, 我 们 认 为 互 联 网 是 卡 通 创 收 的 最 佳 渠 道 之 一 根 据 艾 瑞 研 究 预 测, 在 25-21 的 五 年 间, 中 国 网 络 动 漫 ( 例 如 动 漫 网 站 ) 的 销 售 收 入 年 均 约 增 长 66%, 超 过 中 国 其 他 网 络 服 务 业 的 发 展,( 我 们 预 计, 互 联 网 付 费 搜 索 的 同 期 年 均 增 长 率 为 57%, 在 线 旅 游 服 务 为 47%, 网 络 游 戏 为 45%, 网 络 品 牌 广 告 为 38%, 在 线 招 聘 服 务 为 34%, 手 机 增 值 服 务 为 34%) 据 我 们 观 察, 中 国 的 互 联 网 世 界 越 来 越 卡 通 化 :1) 腾 讯 的 QQ 中 国 最 大 的 网 络 社 区, 随 处 装 点 着 可 爱 的 卡 通 形 象, 包 括 QQ 秀 和 电 子 宠 物,2) 梦 幻 西 游, 中 国 最 受 欢 迎 的 网 络 游 戏, 就 是 基 于 西 游 记 的 卡 通 版 游 戏 Exhibit 24 网 络 动 漫 中 国 网 络 服 务 业 的 成 长 快 车 排 名 网 络 服 务 销 售 五 年 复 合 增 长 率 ('5-'1E) 1 网 络 动 漫 66% 2 付 费 搜 索 57% 3 在 线 旅 游 服 务 47% 4 网 络 游 戏 45% 5 网 络 品 牌 广 告 38% 6 在 线 招 聘 服 务 34% 7 手 机 增 值 服 务 34% 资 料 来 源 : 艾 瑞 研 究, 摩 根 士 丹 利 研 究 部 Exhibit 25 卡 通 繁 荣 于 网 络 世 界 腾 讯 的 QQ 秀 梦 幻 西 游 资 料 来 源 : 公 司 网 站 18

电 视 剧 著 名 作 家 彰 显 品 牌 价 值 在 所 有 电 视 节 目 中, 电 视 剧 拥 有 最 高 的 收 视 率 和 最 稳 定 的 观 众 群 体 :1) 根 据 央 视 索 福 瑞 的 研 究, 26 年, 电 视 剧 在 中 国 占 收 视 率 的 32%, 是 排 名 第 二 的 新 闻 类 节 目 收 视 率 (11%) 的 3 倍 2) 中 国 观 众 平 均 每 天 看 一 小 时 电 视 ( 国 家 广 电 总 局 ) 3) 中 国 已 经 成 为 世 界 第 一 的 电 视 剧 播 放 大 国 Exhibit 26 电 视 剧 中 国 最 受 欢 迎 的 电 视 节 目 在 北 京, 上 海, 湖 南 的 平 均 收 视 率 分 别 达 到 48%,55% 和 5% 直 至 今 日, 这 部 十 年 前 的 电 视 剧 魅 力 依 旧, 收 视 率 仍 高 居 不 下 Exhibit 27 金 庸 小 说 电 视 剧 的 经 典 题 材 金 庸 武 侠 小 说 改 编 成 电 视 剧 的 数 量 其 他, 16.6% 法 律, 2.% 音 乐, 2.2% 生 活, 2.8% 青 少 年, 3.7% 电 影, 5.% 体 育, 6.5% 纪 录 片, 7.7% 资 料 来 源 : 央 视 索 福 瑞 (26), 娱 乐,1.5% 电 视 剧, 31.7% 新 闻, 11.3% 同 时, 中 国 也 是 世 界 第 一 的 电 视 剧 生 产 大 国 据 国 家 广 电 总 局 统 计, 中 国 电 视 剧 产 量 在 27 年 已 经 达 1 万 4 千 6 百 多 集, 平 均 日 产 4 集 然 而, 据 我 们 的 观 察, 大 多 数 的 电 视 剧 不 太 受 欢 迎, 难 逃 被 束 之 高 阁 的 命 运 在 激 烈 的 竞 争 中, 我 们 认 为 有 三 个 人 成 功 地 塑 造 了 极 具 收 视 号 召 力 的 个 人 品 牌 价 值 他 们 是 : 金 庸, 琼 瑶 和 海 岩 金 庸, 中 国 当 代 武 侠 小 说 的 泰 山 北 斗, 是 影 视 片 高 收 视 率 的 保 证 据 我 们 统 计, 至 今 为 止, 金 庸 的 15 部 小 说 中, 有 14 部 被 改 编 成 共 56 部 电 视 剧 其 中 8 部 小 说 每 部 都 被 改 编 成 电 视 剧 5 次 以 上 ; 神 雕 侠 侣 最 热 门, 高 达 7 次 琼 瑶 是 爱 情 小 说 的 一 代 掌 门, 至 今 发 表 小 说 5 部 以 上, 被 改 编 为 同 名 电 视 剧 2 部 以 上 9 年 代 末, 琼 瑶 再 次 焕 发 活 力, 创 作 了 还 珠 格 格, 成 为 中 国 最 受 欢 迎 的 电 视 剧 还 珠 格 格 的 平 均 收 视 率 达 42% 续 集 还 珠 格 格 2 再 次 倾 倒 观 众, << 神 雕 侠 侣 >> 7 << 笑 傲 江 湖 >> 6 << 鹿 鼎 记 >> 6 << 倚 天 屠 龙 记 >> 6 << 碧 血 剑 >> 5 << 书 剑 恩 仇 录 >> 5 << 射 雕 英 雄 传 >> 5 << 雪 山 飞 狐 >> 5 << 天 龙 八 部 >> 4 << 侠 客 行 >> 3 << 连 城 诀 >> 2 << 白 马 啸 西 风 >> 1 << 越 女 剑 >> 1 合 计 56 资 料 来 源 : 摩 根 士 丹 利 研 究 部 海 岩, 爱 情 与 案 情 小 说 家, 也 成 了 一 个 十 分 火 的 品 牌 : 1) 至 今 为 止,1 部 以 上 海 岩 小 说 被 改 编 成 电 视 剧 2)27 年, 中 央 电 视 台 为 购 买 根 据 海 岩 小 说 五 星 大 饭 店 拍 摄 的 同 名 电 视 剧, 支 付 了 约 一 亿 人 民 币 的 版 权 费 3) 海 岩 还 协 同 网 络 游 戏 公 司, 共 同 开 发 海 岩 品 牌 的 商 业 价 值 久 游 网 ( 中 国 休 闲 游 戏 的 市 场 领 导 者 之 一 ) 斥 资 人 民 币 二 千 万, 由 海 岩 创 作 一 部 网 络 游 戏 爱 情 题 材 的 小 说, 描 写 久 游 旗 下 游 戏 劲 舞 团 的 玩 家 与 超 级 舞 者 的 玩 家 因 舞 生 情 久 游 还 计 划 与 海 岩 将 此 小 说 改 编 成 电 视 剧 我 们 认 为, 这 些 顶 尖 作 家 属 于 中 国 和 传 媒 业 的 稀 缺 资 源, 拥 有 这 些 资 源 将 是 吸 引 观 众, 投 资 者, 和 广 告 商 的 关 键 19

Exhibit 28 金 庸, 琼 瑶, 海 岩 中 国 电 视 剧 三 面 不 倒 的 红 旗 金 庸 : 武 侠 小 说 " 飞 雪 连 天 射 白 鹿, 笑 书 神 侠 倚 碧 鸳 " 及 << 越 女 剑 >>, 共 15 部 小 说, 拍 摄 成 56 部 电 视 剧 八 部 小 说 各 被 反 复 拍 摄 5 次 以 上 琼 瑶 : 爱 情 小 说 发 表 五 十 部 以 上 小 说, 共 被 改 编 成 二 十 部 以 上 电 视 剧 还 珠 格 格 成 为 中 国 大 陆 最 受 欢 迎 电 视 剧 之 一 海 岩 : 爱 情 及 涉 案 小 说 十 部 以 上 电 视 剧 改 编 自 海 岩 小 说, 都 创 下 高 收 视 率 与 网 络 游 戏 公 司 共 同 开 发 海 岩 品 牌 的 价 值 资 料 来 源 : 摩 根 士 丹 利 研 究 部 中 央 电 视 台 春 节 联 欢 晚 会 央 视 春 节 联 欢 晚 会 亿 万 中 国 人 民 的 必 看 节 目 收 视 率 市 场 份 额 除 了 热 门 电 视 剧, 每 年 大 腕 云 集, 星 光 璀 璨 的 央 视 春 节 联 欢 晚 会, 可 能 是 全 球 收 视 观 众 最 多 的 电 视 节 目 26 年 春 节 联 欢 晚 会 平 均 收 视 率 高 达 64%, 比 起 美 国 历 史 上 收 视 率 最 高 的 超 级 碗 橄 榄 球 赛 (73%) 也 不 逊 色 多 少, 而 同 年 极 为 火 爆 的 超 级 女 声 大 赛 也 仅 有 11% 的 平 均 收 视 率 收 视 率 (%) 12% 1% 8% 6% 4% 73% 64% 如 此 高 收 视, 也 使 广 告 费 水 涨 船 高 据 我 们 观 察, 春 节 联 欢 晚 会 的 广 告 可 能 是 世 界 上 最 昂 贵 的 之 一 比 如,28 年 春 节 联 欢 晚 会 的 1 秒 倒 计 时 广 告, 标 价 人 民 币 4 千 3 百 万 元 ( 约 6 百 万 美 元 ), 而 28 我 最 喜 爱 的 春 节 联 欢 晚 会 节 目 评 选 的 冠 名 权 也 高 达 人 民 币 5 千 5 百 万 元 ( 约 8 百 万 美 元 ) 2% % 史 上 收 视 率 最 高 的 超 级 碗 橄 榄 球 赛 26CCTV 春 节 联 欢 晚 会 11% 26 超 级 女 声 史 上 收 视 率 最 高 的 超 级 碗 橄 榄 球 赛 26CCTV 春 节 联 欢 晚 会 26 超 级 女 声 注 释 : 收 视 率 指 某 一 时 段 收 看 该 节 目 的 观 众 占 所 有 在 该 时 段 收 看 电 视 节 目 的 观 众 的 比 例 资 料 来 源 : 央 视 索 福 瑞, 尼 尔 森 2

中 国 电 影 产 业 在 蓝 筹 导 演 们 的 带 领 下 大 步 前 进 中 国 电 影 产 业 的 高 速 发 展 据 我 们 观 察, 中 国 电 影 产 业 正 在 茁 壮 成 长 : Exhibit 3 中 国 电 影 : 观 众 太 多, 影 院 太 少 在 过 去 的 5 年 里, 中 国 电 影 票 房 收 入 每 年 以 39% 的 速 度 增 长 相 比 之 下, 美 国 的 票 房 收 入 几 乎 没 有 任 何 增 长, 中 国 的 实 际 GDP 每 年 大 约 递 增 11%, 而 中 国 的 广 告 收 入 以 16% 的 速 度 增 长 27 年, 中 国 一 共 生 产 了 42 部 电 影, 比 上 一 年 增 加 了 22% 中 国 的 电 影 票 房 进 帐 三 十 三 亿 人 民 币 ( 折 合 四 亿 六 千 万 美 元 ), 比 上 一 年 增 加 了 35%, 再 一 次 打 破 了 中 国 票 房 收 入 纪 录 电 影 屏 幕 数 量 11~12x 3, 38, 人 口 数 量 / 电 影 屏 幕 436, 55x 7,8 Exhibit 29 中 国 电 影 票 房 高 速 增 长 中 国 电 影 票 房 收 入 ( 百 万 美 元 ) 5 4 3 2 1 121 资 料 来 源 : 广 电 部, 摩 根 士 丹 利 研 究 部 四 年 复 合 年 增 长 率 ~39% ('3~'7) 181 248 336 456 23 24 25 26 27 但 是, 据 我 们 统 计, 在 27 年 : 中 国 票 房 收 入 仅 仅 是 美 国 票 房 的 5% 只 有 不 到 1% 的 中 国 人 去 电 影 院 看 电 影 中 国 电 影 产 业 的 瓶 颈 影 院 不 足 据 我 们 观 察, 中 国 的 电 影 院 严 重 不 足 : 中 国 美 国 中 国 资 料 来 源 : 中 国 电 影 网 (26), NATOonline.org, 摩 根 士 丹 利 研 究 部 据 全 美 影 院 协 会 (National Association of Theatre Owners) 统 计,26 年 美 国 一 共 有 5,94 座 影 院 和 38,4 个 电 影 屏 幕, 分 别 超 过 中 国 3.5 倍 和 12 倍 美 国 根 据 我 们 的 计 算, 在 每 百 万 人 里, 美 国 的 电 影 屏 幕 数 量 是 中 国 的 5-6 倍 我 们 认 为, 院 线 的 匮 乏 和 缺 少 群 众 喜 闻 乐 见 的 电 影 是 中 国 的 票 房 收 入 少 的 两 个 主 要 原 因 然 而, 据 我 们 观 察, 中 国 电 影 内 容 日 渐 丰 富, 并 将 会 打 破 这 个 僵 局, 吸 引 更 多 观 众 去 影 院 观 赏 电 影, 促 进 院 线 的 建 设 好 莱 坞 依 然 深 受 中 国 观 众 的 青 睐 每 年, 中 国 政 府 限 制 进 口 2 部 海 外 大 片, 这 些 大 片 为 中 国 电 影 院 贡 献 接 近 一 半 的 票 房 收 入 : 27 年, 在 中 国 1 大 票 房 电 影 排 行 榜 里, 好 莱 坞 大 片 如 变 形 金 刚 蜘 蛛 侠 3 和 哈 利 伯 特 与 凤 凰 社 等, 占 据 了 六 部 国 产 大 片 只 有 投 名 状 集 结 号 和 门 徒 进 入 到 了 27 年 的 1 大 票 房 名 单 截 止 到 26 年, 中 国 总 共 有 1,33 座 影 院 和 大 约 3, 个 电 影 屏 幕, 相 当 于 每 四 十 万 人 拥 有 一 个 屏 幕 或 一 百 万 人 共 用 一 座 影 院 ( 中 国 电 影 网 ) 21

Exhibit 31 中 国 电 影 排 名 : 好 莱 坞 大 片 仍 是 主 导 Exhibit 32 历 史 题 材 深 受 欢 迎 的 中 国 电 影 题 材 排 名 电 影 票 房 ( 百 万 元 ) 出 产 国 1 变 形 金 刚 3 美 国 8% 7 25 26 27 2 投 名 状 19 香 港 / 中 国 大 陆 3 集 结 号 18 中 国 大 陆 6% 57 4 蜘 蛛 侠 3 15 美 国 5 哈 里 波 特 与 凤 凰 社 14 英 国 / 美 国 6 色 戒 13 台 湾 7 加 勒 比 海 盗 3 125 美 国 8 7 皇 家 赌 场 1 英 国 / 美 国 9 门 徒 65 香 港 / 中 国 大 陆 1 博 物 馆 之 夜 63 美 国 前 十 大 国 产 电 影 票 房 分 额 4% 2% % 37 25 26 5 4 4 14 47 5 7 资 料 来 源 : 中 国 电 影 网, 摩 根 士 丹 利 研 究 部 从 22 年 开 始, 国 产 电 影 的 票 房 收 入 才 开 始 占 据 了 中 国 票 房 总 收 入 的 半 壁 江 山 资 料 来 源 : 摩 根 士 丹 利 研 究 部 历 史 内 容 国 产 电 影 的 最 爱 中 国 拥 有 五 千 年 的 悠 久 历 史, 为 电 影 故 事 提 供 了 丰 富 的 素 材 历 史 和 战 争 题 材 的 电 影 主 导 了 26 年 和 27 年 国 产 电 影 票 房 收 入 在 十 大 火 爆 国 产 影 片 票 房 收 入 里, 历 史 片 和 战 争 片 的 份 额 从 25 年 的 零 跃 升 到 了 26-27 年 的 6-7%, 动 作 片 紧 随 其 后, 占 到 了 四 分 之 一 左 右 的 票 房 收 入 蓝 筹 导 演 在 过 去 的 十 年 里, 张 艺 谋 陈 凯 歌 和 冯 小 刚 成 为 中 国 电 影 界 里 三 位 举 足 轻 重 的 导 演, 他 们 的 艺 术 风 格 与 他 们 的 票 房 收 入 都 迥 然 不 同 : 从 24 年 到 26 年, 三 位 大 导 演 的 电 影 作 品 贡 献 了 中 国 1-2% 的 票 房 总 收 入 Exhibit 33 中 国 电 影 三 位 蓝 筹 导 演 不 平 凡 的 票 房 纪 录 3 张 艺 谋 26 291 冯 小 刚 陈 凯 歌 百 万 元 3 25 25 票 房 收 入 ( 百 万 元 ) 2 15 15 1 5 28 3 1997 1999 21 23 25 27 18 5 倍 13 41 42 8 53 33 35 1997 1999 21 23 25 27 21 2 15 1 5 2 2 1997 1999 21 23 25 27 资 料 来 源 : 中 国 电 影 网, 新 浪, 三 联 生 活 周 刊, 摩 根 士 丹 利 研 究 部 22

冯 小 刚, 这 位 富 有 天 赋 和 创 业 精 神 并 充 满 幽 默 感 的 导 演, 是 他 们 三 位 中 最 多 产 的 一 位 :1) 过 去 十 年 里, 冯 导 为 中 国 观 众 拍 出 的 电 影 相 当 于 张 导 和 陈 导 的 总 和 2) 他 几 乎 每 年 都 推 出 一 部 大 片, 而 且 几 乎 每 次 都 创 出 自 己 的 票 房 新 纪 录 3) 在 过 去 1 年 里, 冯 小 刚 的 电 影 票 房 收 入 增 长 了 5 倍, 成 为 中 国 电 影 界 名 副 其 实 的 蓝 筹 导 演 张 艺 谋 因 为 早 年 执 导 的 红 高 粱 (1987) 和 大 红 灯 笼 高 高 挂 (1991) 而 名 扬 海 内 外 他 近 几 年 的 力 作 英 雄 (22) 十 面 埋 伏 (24) 和 满 城 尽 带 黄 金 甲 (26) 带 来 了 平 均 每 部 两 亿 人 民 币 以 上 的 票 房 收 入 曾 经 执 导 过 霸 王 别 姬 (1993) 而 成 名 的 陈 凯 歌 花 了 三 年 时 间 创 作 了 大 片 无 极 (25) 在 影 片 发 行 上, 无 极 推 出 了 中 国 前 所 未 见 的 电 影 宣 传, 电 影 广 告 从 电 视 报 纸 车 身 广 告 到 互 联 网, 铺 天 盖 地 当 年, 无 极 的 票 房 收 入 占 了 25 年 中 国 票 房 总 收 入 的 十 分 之 一 和 前 十 大 影 片 票 房 的 三 分 之 一 华 谊 兄 弟 - 明 天 中 国 的 华 纳 兄 弟? 华 谊 兄 弟 集 团 是 中 国 主 要 的 电 影 制 作 和 娱 乐 公 司 之 一 自 从 9 年 代 初 成 立 以 来, 公 司 不 断 拓 展 业 务, 进 军 电 影 电 视 广 告 文 化 经 纪 和 音 乐 事 业 华 谊 兄 弟 影 业 投 资 公 司 联 合 了 中 国 的 知 名 导 演 编 剧 和 演 员, 创 作 出 了 很 多 优 秀 的 电 影 作 品, 并 投 资 了 多 部 冯 小 刚 的 作 品 : 23 年, 手 机 可 可 西 里 和 功 夫 一 共 获 得 一 亿 元 的 票 房 收 入, 占 了 国 产 电 影 票 房 的 三 分 之 一 24 年, 天 下 无 贼 获 得 一 亿 一 千 万 元 的 票 房, 占 到 了 国 产 电 影 票 房 的 15% 26 年, 华 谊 兄 弟 的 三 部 电 影 夜 宴 宝 贝 计 划 和 墨 攻 打 入 了 十 大 国 产 电 影 票 房 排 行 榜 集 结 号 在 27 年 获 得 了 一 亿 八 千 万 元 的 票 房, 成 为 当 年 最 受 欢 迎 的 国 产 电 影 之 一 华 谊 兄 弟 形 成 了 从 编 剧 导 演 制 作 到 院 线 发 行 的 完 整 的 内 容 生 产 体 系 旗 下 的 文 化 经 纪 公 司 与 众 多 有 实 力 的 影 星, 如 周 迅 李 冰 冰 王 宝 强 等 签 约, 为 华 谊 兄 弟 确 保 了 演 艺 界 最 宝 贵 的 资 产 - 明 星, 并 大 大 受 益 于 明 星 们 在 戏 里 戏 外 所 产 生 出 的 光 环 效 应 十 部 火 爆 国 产 大 片 里 有 三 部 来 自 华 谊 兄 弟 (26) 排 名 电 影 出 品 票 房 ( 百 万 元 ) 1 满 城 尽 带 黄 金 甲 新 画 面 281. 2 夜 宴 华 谊 兄 弟 13. 3 霍 元 甲 中 影 15. 4 宝 贝 计 划 华 谊 兄 弟 97. 5 伤 城 保 利 博 纳 68. 6 墨 攻 华 谊 兄 弟 67. 7 龙 虎 门 保 利 博 纳 48. 8 云 水 谣 中 影 36. 9 东 京 审 判 上 影 28. 1 疯 狂 的 石 头 中 影 华 纳 横 店 25.3 资 料 来 源 : 中 国 电 影 网 (26 年 票 房 ), 摩 根 士 丹 利 研 究 部 23

中 国 媒 体 日 渐 高 涨 的 明 星 效 应 据 我 们 观 察, 明 星 是 永 远 的 内 容 制 造 者 在 过 去, 像 梅 兰 芳 这 样 的 京 剧 名 角 在 舞 台 上 叱 诧 风 云, 不 亚 于 当 今 的 流 行 歌 星, 如 周 杰 伦 体 育 明 星 像 费 德 勒 和 贝 克 汉 姆, 不 仅 是 伟 大 的 运 动 员, 也 同 时 具 有 出 色 的 表 演 天 赋 他 们 的 个 人 魅 力 吸 引 了 世 界 众 多 的 体 育 迷 值 得 注 意 的 是, 足 球 界 里, 球 星 不 断 受 到 其 他 俱 乐 部 的 追 捧 根 据 维 基 百 科 的 统 计, 足 球 俱 乐 部 里 最 高 的 转 会 费 是 皇 家 马 德 里 在 21 年 为 齐 达 内 所 支 付 的 七 千 六 百 万 欧 元 据 BBC 报 道,28 年 五 月, 皇 马 愿 意 出 价 一 亿 二 千 万 欧 元 购 买 曼 联 的 葡 萄 牙 主 力,23 岁 的 小 将 克 里 斯 蒂 安 罗 纳 尔 多 ( 中 国 媒 体 称 之 为 C 罗 ) Exhibit 34 足 球 明 星 的 高 昂 转 会 费 : 物 有 所 值 排 名 转 会 球 员 转 出 转 入 转 会 费 ( 百 万 欧 元 ) 年 份 1 齐 达 内 尤 文 图 斯 皇 家 马 德 里 76. 21 2 菲 戈 巴 塞 罗 那 皇 家 马 德 里 58.5 2 3 克 雷 斯 波 帕 尔 马 拉 齐 奥 53.6 2 4 布 冯 帕 尔 马 尤 文 图 斯 49.2 21 5 维 埃 里 拉 齐 奥 国 际 米 兰 48.3 1999 6 舍 甫 琴 科 AC 米 兰 切 尔 西 46.5 26 7 内 德 维 德 拉 齐 奥 尤 文 图 斯 46.2 21 8 鲁 尼 埃 佛 顿 曼 联 45.3 24 9 贝 克 汉 姆 曼 联 皇 家 马 德 里 44.2 23 1 利 奥 菲 迪 南 德 利 兹 连 队 曼 联 43.9 22 11 门 迭 塔 瓦 伦 西 亚 拉 齐 奥 43.8 21 12 罗 纳 尔 多 国 际 米 兰 皇 家 马 德 里 43. 22 13 小 巫 师 贝 隆 拉 齐 奥 曼 联 42.4 21 资 料 来 源 : 维 基 百 科, 摩 根 士 丹 利 研 究 部 明 星 不 仅 能 比 赛, 他 们 还 能 赚 钱 贝 克 汉 姆 泰 格 伍 兹 和 乔 丹 都 是 营 销 经 理 们 的 最 爱, 推 广 从 耐 克 跑 鞋 阿 迪 达 斯 运 动 装 到 摩 托 罗 拉 手 机 据 福 布 斯 杂 志 报 道, 在 贝 克 汉 姆 从 曼 联 转 会 到 皇 马 的 六 个 月 内, 皇 马 卖 出 了 一 百 万 件 印 有 小 贝 肖 像 的 文 化 衫 据 我 们 分 析, 中 国 前 1 位 收 入 最 高 的 文 体 明 星, 在 26 年 的 收 入 比 25 年 提 高 了 4-5%, 而 在 23-25 年 间, 他 们 的 平 均 收 入 则 几 乎 保 持 平 稳 的 水 平 最 主 要 的 原 因 是 这 些 明 星 带 来 的 品 牌 效 益, 越 来 越 得 到 广 告 商 的 认 同 Exhibit 35 中 国 明 星 效 应 日 益 上 升 前 1 位 文 体 明 星 的 平 均 收 入 ( 百 万 元 ) 15. 1. 5. 1.4 1.2 资 料 来 源 : 福 布 斯 (26), 摩 根 士 丹 利 研 究 部 +44% 9.9 14.2 23 24 25 26 我 们 还 注 意 到, 前 1 位 的 大 牌 明 星, 像 姚 明 刘 翔 巩 俐 章 子 怡 等 的 收 入 ( 大 部 分 来 自 广 告 赞 助 ) 占 了 前 1 位 的 明 星 收 入 的 5% 以 上 原 因 很 简 单 : 消 费 者 喜 欢 明 星, 广 告 商 也 是 一 样 我 们 看 来, 明 星 在 中 国 已 成 为 了 稀 缺 资 源, 他 们 收 入 的 集 中 度 也 反 映 出 了 赢 家 通 吃 的 马 太 效 应 Exhibit 36 马 太 效 应 明 星 通 吃 前 1 位 明 星 占 前 1 位 明 星 的 收 入 份 额 6% 55% 5% 45% 4% 49% 48% 5% 55% 23 24 25 26 资 料 来 源 : 福 布 斯 (26), 摩 根 士 丹 利 研 究 部 五 个 百 分 点 24

我 们 认 为, 明 星 有 光 彩 夺 目 的 阶 段, 也 有 光 环 褪 却 的 时 候 如 果 依 靠 事 业 巅 峰 后 期 的 乔 丹 来 建 设 品 牌 一 定 不 如 在 他 事 业 早 期 更 有 效 和 持 久 火 星 和 木 星 各 自 不 同, 明 星 也 是 如 此 泰 格 伍 兹 和 小 甜 甜 布 兰 妮 就 分 别 代 表 了 不 同 的 品 牌 形 象, 姚 明 和 喜 剧 演 员 周 星 驰 也 是 如 此 我 们 认 为, 不 同 的 品 牌 要 选 择 不 同 的 明 星, 才 会 事 半 功 倍 Exhibit 37 梅 兰 芳 和 周 杰 伦 不 同 时 代 的 超 级 明 星 资 料 来 源 : 摩 根 士 丹 利 研 究 部 ( 左 边 两 图 是 梅 兰 芳, 右 边 两 图 是 周 杰 伦 ) 超 级 明 星 们 有 什 么 共 同 点? 梅 兰 芳 (1894-1961) 和 周 杰 伦 (1979-) 是 分 别 属 于 不 同 时 代 的 超 级 明 星 梅 兰 芳 是 四 五 十 年 代 最 受 欢 迎 的 京 剧 演 员, 而 周 杰 伦 是 流 行 歌 坛 的 当 红 偶 像 除 了 他 们 所 处 的 时 代 不 同, 代 表 了 不 同 的 艺 术 风 格 外, 我 们 认 为 他 们 有 一 定 的 共 同 点 : 作 为 不 同 时 代 的 偶 像, 他 们 都 影 响 了 一 代 人 :1) 梅 兰 芳 结 合 了 传 统 戏 剧 的 优 美 唱 腔 和 令 人 耳 目 一 新 的 舞 台 表 演, 把 京 剧 提 高 到 一 个 崭 新 的 层 次 梅 博 士 在 全 国 吸 引 了 众 多 的 戏 迷 票 友, 在 世 界 提 高 了 京 剧 的 知 名 度 2) 周 杰 伦 的 六 部 专 辑 中 有 五 部 都 卖 出 了 两 百 万 张 以 上 的 佳 绩, 也 为 他 在 全 亚 洲 赢 得 了 多 项 音 乐 大 奖 3) 梅 在 中 国 二 战 期 间 多 年 拒 绝 为 侵 略 者 演 出, 代 表 了 那 个 时 代 中 国 人 民 的 坚 韧 不 拔 和 高 风 亮 节, 而 周 则 是 现 代 酷 文 化 的 象 征 两 位 明 星 都 善 于 创 新 :1) 在 5 年 的 舞 台 生 涯 里, 梅 兰 芳 在 唱 腔 表 演 甚 至 化 妆 等 方 面 都 达 到 了 极 深 的 造 诣, 他 形 成 了 一 个 具 有 独 特 风 采 的 艺 术 流 派, 京 剧 界 称 为 梅 派 2) 周 杰 伦 跨 越 传 统 华 语 歌 曲 的 藩 篱, 融 合 了 传 统 和 现 代 的 曲 风, 创 出 了 独 特 的 风 格, 包 括 他 独 有 的 节 奏 蓝 调 (R&B) 他 们 都 有 着 坚 实 的 团 队 支 持 :1) 近 代 著 名 戏 曲 作 家 齐 如 山 为 梅 兰 芳 提 供 艺 术 指 导, 并 为 梅 兰 芳 创 作 出 脍 炙 人 口 的 剧 本, 包 括 霸 王 别 姬. 2) 著 名 的 词 作 家 方 文 山 为 周 杰 伦 创 作 了 很 多 首 广 为 流 行 的 歌 曲, 如 青 花 瓷 和 黄 金 甲 他 们 都 获 得 了 巨 大 的 商 业 成 功 :1) 梅 兰 芳 曾 是 收 入 最 高 的 戏 剧 演 员,2) 周 杰 伦 是 当 前 收 入 最 高 的 华 人 流 行 歌 星 (tom.com), 他 们 都 是 票 房 的 保 障 25

百 花 齐 放 的 网 络 内 容 根 据 中 国 互 联 网 网 络 信 息 中 心 (CNNIC) 的 报 告,3 岁 以 下 的 互 联 网 用 户 占 中 国 网 民 总 数 的 7% 左 右, 超 过 世 界 上 任 何 国 家 我 们 观 察 到, 中 国 网 民 上 网 的 主 要 目 的 是 以 娱 乐 为 主 我 们 认 为 : 1) 音 乐, 影 视, 网 络 游 戏 等 娱 乐 内 容 数 量 将 会 持 续 增 长,2) 随 着 中 国 互 联 网 用 户 的 加 速 增 长 ( 于 27 年 成 长 超 过 5%, 对 比 26 年 的 约 2%), 网 民 自 创 内 容 (user generated content UGC) 将 会 逐 渐 地 成 为 主 流 网 络 音 乐 及 影 视 正 在 高 速 成 长 在 中 国, 网 络 音 乐 及 影 视 在 7 年 已 成 为 前 三 位 最 受 欢 迎 的 在 线 服 务 其 网 络 应 用 使 用 率 更 比 去 年 增 长 2 到 2.5 倍 : Exhibit 38 网 络 音 乐 娱 乐 内 容 的 领 头 羊 网 络 应 用 使 用 率 排 名 网 络 应 用 27 年 增 长 (ppt) 1 网 络 音 乐 87% 52% 2 即 时 通 讯 81% 47% 3 网 络 影 视 77% 41% 4 网 络 新 闻 74% 2% 5 搜 索 引 擎 72% 21% 6 网 络 游 戏 59% 33% 7 电 子 邮 件 57% % 8 博 客 24% -2% 9 网 络 购 物 22% -2% 1 网 上 银 行 19% 9% 资 料 来 源 : 根 据 中 国 互 联 网 网 络 信 息 中 心 (28 年 1 月 ), 摩 根 士 丹 利 研 究 部 百 度 (Baidu) 中 国 付 费 搜 索 业 务 的 领 先 者, 占 据 着 全 国 约 8% 的 音 乐 搜 索 流 量 市 场 根 据 艾 瑞 咨 询 (iresearch) 的 研 究 数 据 显 示, 百 度 的 总 流 量 约 有 2% 来 自 与 音 乐 及 映 像 相 关 的 搜 索 直 得 一 提 的 是 百 度 已 成 功 与 约 6 家 海 外 及 国 内 唱 片 公 司 ( 包 括 百 代 和 滚 石 ) 达 成 合 作, 进 行 唱 片 推 广 和 广 告 分 成 等 新 型 商 业 模 式 的 尝 试 A8 音 乐 (A8.com) 拥 有 自 己 的 UGC 互 动 平 台, 在 中 国 通 过 互 联 网 及 移 动 运 营 商 的 无 线 网 络 来 销 售 音 乐 内 容 迄 今 已 经 收 集 了 超 过 5, 首 出 自 于 约 1, 位 作 者 的 原 创 音 乐 作 品 根 据 公 司 资 料 显 示, 于 27 年, 最 流 行 的 两 首 歌 曲 共 有 超 过 2,22 万 次 下 载 量 及 近 1,9 万 元 人 民 币 的 收 益 中 国 移 动 的 无 线 音 乐 服 务 在 27 年 累 积 超 过 6,5 万 用 户, 其 中 有 近 5, 万 名 新 用 户 中 国 移 动 的 彩 铃 销 售 收 入 达 到 118 亿 元 人 民 币, 年 增 75% 并 占 总 收 入 的 3.3% ( 高 出 两 年 前 的 1%) Exhibit 39 中 国 移 动 音 乐 内 容 高 速 成 长 彩 玲 收 入 ( 人 民 币 十 亿 元 ) 1 5 3.4 3 +97% 资 料 来 源 : 公 司 数 据, 摩 根 士 丹 利 研 究 部 6.8 47 +75% 11.8 779 25 26 27 2, 1,5 1, 根 据 我 们 的 计 算, 中 国 网 络 影 视 用 户 数 量 于 7 年 年 底 达 到 1.6 亿, 在 过 去 三 年 激 增 3.1 倍 根 据 艾 瑞 咨 询 的 研 究 数 据 显 示, 网 络 影 视 将 会 于 21 年 达 到 约 34 亿 的 收 入 并 在 未 来 四 年 会 有 ~55% 的 复 合 增 长 ( 7-1E), 较 付 费 搜 索 业 务 (5-55%), 网 络 游 戏 的 (~45%), 和 网 络 广 告 (35-4%) 为 高 Exhibit 4 网 络 影 视 用 户 急 剧 增 长 网 络 影 视 用 户 ( 百 万 ) 15 1 5 3.1 倍 39 41 46 5 99 5 161 1H5 2H5 1H6 2H6 1H7 2H7 资 料 来 源 : 根 据 中 国 互 联 网 网 络 信 息 中 心 (28 年 1 月 ), 摩 根 士 丹 利 研 究 部 中 国 前 三 位 最 受 欢 迎 的 视 频 分 享 网 站 ( 土 豆 网, 优 酷 网 和 我 乐 网 ) 都 分 别 吸 引 了 超 过 1 千 万 名 用 户 以 及 平 均 每 天 约 1 亿 次 的 视 频 观 赏 我 乐 网 在 28 年 3 月 更 将 其 内 容 进 一 步 提 升, 推 出 了 美 国 职 业 篮 球 协 会 (NBA) 比 赛 频 道, 提 供 球 赛 精 华 片 段 和 球 迷 讨 论 区 我 们 认 为 这 样 可 以 吸 引 更 多 新 用 户 及 提 高 用 户 的 粘 性 彩 玲 订 购 次 数 ( 百 万 次 ) 26

新 浪 (Sina) 是 中 国 一 个 最 大 的 网 络 内 容 平 台 根 据 我 们 的 观 察, 新 浪 与 超 过 1, 家 内 容 供 应 商 以 及 约 5 家 电 视 台 达 成 合 作, 包 括 中 央 电 视 台, 凤 凰 卫 视 和 湖 南 卫 视 新 浪 近 期 推 出 的 播 客 平 台 (podcast) 亦 得 到 初 步 的 成 功, 在 前 6 个 月 取 得 约 28 万 用 户 及 平 均 每 天 1,3 万 次 的 视 频 下 载 ( 更 多 分 析, 请 参 见 我 们 27 年 11 月 15 日 关 于 新 浪 的 报 告, 繁 荣 的 网 络 视 频 服 务 ) 融 合 中 国 文 化 的 网 络 游 戏 中 国 网 络 游 戏 行 业 竞 争 激 烈, 其 中 行 业 领 袖 盛 大 (Shanda) 和 网 易 (NetEase) 的 市 场 占 有 率 由 24 年 约 65% 下 跌 到 27 年 的 4% 多 根 据 我 们 的 观 察, 带 有 中 国 文 化 元 素 的 国 产 游 戏 一 般 会 较 容 易 获 得 成 功, 原 因 是 大 部 分 游 戏 玩 家 对 故 事 内 容 都 有 一 定 认 识 和 兴 趣, 使 公 司 省 下 不 少 市 场 推 广 和 用 户 获 得 成 本 : 显 示, 中 国 网 络 游 戏 行 业 总 收 入 中, 国 产 游 戏 的 贡 献 由 25 年 的 6% 提 高 到 27 年 的 65% 网 民 自 创 内 容 (User Generated Content) Web 2. 的 发 展 使 得 网 络 内 容 产 生 了 革 命 性 的 变 化 : 1) 网 民 参 与 内 容 制 作 的 程 度 有 所 提 高,2) 传 统 的 编 辑 撰 写 内 容 将 会 被 具 有 互 动 性 的 用 户 自 创 内 容 超 越 : Exhibit 42 Web 2. 水 平 流 量 有 助 于 吸 引 顾 客 内 容 提 供 商 1) 网 易 的 梦 幻 西 游 虽 然 已 营 运 4 年 多, 但 在 28 年 四 月 份 又 创 造 了 超 过 2 百 万 最 高 同 时 在 线 人 数 的 新 纪 录 2) 金 山 在 线 的 水 浒 Q 传 是 取 材 于 中 国 四 大 古 典 名 著 之 一 水 浒 传 的 网 络 游 戏, 在 开 始 营 运 的 6 个 月 内 亦 吸 引 到 约 1 万 人 最 高 同 时 在 线 观 众 / 用 户 水 平 流 量 观 众 / 用 户 完 美 时 空 (Perfect World) 是 中 国 网 络 游 戏 行 业 掘 起 得 较 快 的 公 司, 其 市 场 占 有 率 于 27 年 增 加 5 个 百 分 点 我 们 认 为 完 美 世 界 的 成 功 主 要 在 于 懂 得 巧 妙 运 用 中 国 文 化 元 素 以 及 流 行 内 容, 例 如 最 受 欢 迎 的 电 视 剧 ( 武 林 外 传 ), 获 得 最 高 观 看 流 量 的 网 络 小 说 ( 诛 仙 ) 以 及 中 国 四 大 古 典 名 著 之 一 三 国 演 义 的 精 彩 故 事 ( 赤 壁 ) ( 更 多 分 析, 请 参 见 我 们 27 年 11 月 9 日 关 于 完 美 时 空 的 报 告, 赤 壁 又 一 款 流 行 游 戏? ) Exhibit 41 国 产 游 戏 受 欢 迎 的 程 度 逐 渐 增 加 排 名 游 戏 名 称 开 发 商 1 诛 仙 完 美 时 空 2 魔 兽 世 界 Blizzard ( 美 国 ) 3 天 龙 八 部 搜 狐 4 征 途 巨 人 5 跑 跑 卡 丁 车 Nexon ( 韩 国 ) 6 劲 舞 团 G1 ( 韩 国 ) 7 问 道 光 宇 华 夏 8 武 林 外 传 完 美 时 空 9 冒 险 岛 Nexon ( 韩 国 ) 1 梦 幻 西 游 网 易 资 料 来 源 : 27 年 度 中 国 游 戏 行 业 年 会, 国 际 数 据 公 司, 摩 根 士 丹 利 研 究 部 根 据 我 们 的 观 察, 国 产 游 戏 在 过 去 几 年 发 展 迅 速, 渐 渐 成 为 中 国 网 络 游 戏 的 主 流 : 1) 于 27 年 度 中 国 游 戏 行 业 年 会 中 获 选 为 十 大 最 受 欢 迎 的 网 络 游 戏 中, 国 产 游 戏 占 了 6 款, 而 在 24 年 则 只 有 4 款 2) 国 际 数 据 公 司 (IDC) 发 表 的 报 告 资 料 来 源 : 摩 根 士 丹 利 研 究 部 腾 讯 (Tencent) 拥 有 全 中 国 最 大 的 互 联 网 社 区, 其 网 民 渗 透 率 达 到 6-7% 根 据 我 们 的 观 察, 腾 讯 成 功 的 最 大 原 因 是 能 够 促 进 用 户 之 间 的 交 流, 其 中 水 平 流 量 ( 用 户 与 用 户 之 间 的 流 量 ) 占 了 腾 讯 的 总 流 量 约 5%, 比 新 浪 和 搜 狐 的 15-2% 为 高 我 们 认 为 水 平 流 量 拥 有 以 下 的 特 性 : 1) 能 加 强 用 户 的 粘 性 由 于 近 6% 的 中 国 网 民 是 单 身 以 及 是 家 中 的 独 生 子 女, 大 部 分 网 民 把 互 联 网 社 区 看 作 结 交 朋 友 的 平 台 和 舒 发 情 感 的 途 径 2) 降 低 获 得 新 客 户 的 成 本 腾 讯 的 市 场 营 销 费 用 只 占 总 收 入 的 约 8%, 新 浪 和 搜 狐 则 超 过 2% ( 更 多 分 析, 请 参 见 我 们 26 年 11 月 23 日 关 于 腾 讯 的 报 告, 创 造 中 国 最 大 的 虚 拟 公 园,27 年 3 月 22 日 的 报 告, 中 国 的 谷 歌 百 度 还 是 腾 迅, 以 及 27 年 8 月 16 日 的 报 告, 水 平 流 量 水 涨 船 高 ) 新 浪 于 25 下 半 年 推 出 的 名 人 博 客 已 成 为 其 主 要 流 量 来 源 ( 占 总 流 量 的 1-15%), 并 吸 引 了 一 万 多 个 名 人 注 册 博 客 我 们 认 为, 名 人 博 客 可 以 为 新 浪 带 来 : 1) 低 成 本 而 质 量 较 高 的 内 容, 2) 降 低 运 营 成 本, 因 为 名 人 效 应 能 为 新 浪 带 来 一 批 忠 实 支 持 者, 并 减 少 用 户 的 流 失 ( 更 多 分 析, 请 参 见 我 们 27 年 8 月 7 日 关 于 新 浪 的 报 告, 嫁 接 长 尾 和 短 尾 和 27 年 5 月 15 日 的 报 告, 创 造 崭 新 服 务 ) 27

中 国 能 成 为 媒 体 强 国 吗? 我 们 认 为,21 世 纪 是 媒 体 的 世 纪, 而 中 国 将 由 媒 体 大 国 成 为 媒 体 强 国 : 全 球 领 先 的 科 技 公 司, 例 如 微 软, 思 科, 苹 果 和 谷 歌, 于 上 世 纪 带 领 着 科 技 的 创 新, 如 今 则 开 始 积 极 进 军 媒 体 行 业 中 国 有 成 为 媒 体 强 国 的 基 因 中 国 电 视 观 众 数 量, 报 纸 的 发 行 量 以 及 网 民 数 量 居 世 界 第 一, 而 中 国 媒 体 公 司 的 利 润 率 也 远 远 高 出 世 界 上 的 同 行 ; 但 中 国 人 均 广 告 支 出 仅 占 美 国 的 2-3%, 上 升 空 间 很 大 根 据 我 们 的 计 算, 中 国 媒 体 和 互 联 网 上 市 公 司 的 市 值 在 过 去 五 年 中 增 长 了 十 多 倍 ( 以 1% 的 年 复 合 增 长 率 增 长 ), 这 一 速 度 在 世 界 上 其 它 地 方 十 分 少 见 由 于 新 的 内 容 传 播 渠 道 ( 如 互 联 网, 手 机, 和 数 字 闭 路 电 视 ) 迅 速 扩 张, 媒 体 内 容 的 需 求 日 益 高 涨 并 推 动 中 国 媒 体 产 业 的 发 展, 内 容 为 王 的 时 代 即 将 来 临 Exhibit 43 中 国 互 联 网 和 媒 体 上 市 公 司 的 市 值 迅 速 增 长 1 8 81 市 值 ( 十 亿 美 元 ) 6 4 ~1% 复 合 增 长 率 28 2 5 12 13 23 24 25 26 27 23: 新 浪, 网 易, 搜 狐, 携 程, 中 华 网 24: 盛 大, 前 程 无 忧, 腾 讯, 第 九 城 市, 艺 龙, 空 中 网, 金 融 界, 掌 上 灵 通 25: 百 度, 分 众 传 媒, 华 友 世 纪 26: 新 东 方, 如 家 酒 店, 网 盛 27: 新 华 财 经 媒 体, 橡 果 国 际, 完 美 世 界, 永 心 同 方, 金 山 软 件, 巨 人, 网 龙, 航 美 传 媒, 阿 里 巴 巴, 华 视 传 媒, 弘 成 教 育, 太 平 洋 资 料 来 源 : 公 司 资 料, 摩 根 士 丹 利 研 究 部 28

电 视 广 播 有 限 公 司 (TVB) 粤 语 电 视 节 目 的 旗 舰 在 我 们 看 来,TVB ( 电 视 广 播 有 限 公 司 ) 是 世 界 上 粤 语 电 视 内 容 制 作 的 领 先 者 : 在 过 去 的 4 多 年 里,TVB 已 建 成 了 内 容 极 其 丰 富 的 节 目 库 作 为 世 界 上 最 大 的 粤 语 电 视 节 目 制 作 机 构,TVB 每 年 制 作 6,5 多 小 时 的 新 节 目 来 不 断 丰 富 它 已 超 过 8, 小 时 的 节 目 库 作 为 香 港 最 重 要 的 电 视 广 播 机 构,TVB 的 自 制 节 目 占 到 了 其 播 出 内 容 的 6-7% 换 句 话 说,TVB 是 做 到 了 自 己 煮, 自 己 吃 与 此 相 比, 中 国 大 陆 电 视 台 播 出 的 节 目 内 容 中, 只 有 15% 是 自 制 的 ( 数 字 来 自 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 ) 在 香 港,TVB 拥 有 电 视 观 众 的 高 忠 诚 度 : TVB 的 两 个 无 线 免 费 频 道 ( 粤 语 的 翡 翠 台 和 英 文 的 明 珠 台 ) 令 人 赞 叹 地 席 卷 了 香 港 23 万 住 户 中 7% 的 电 视 观 众, 这 一 数 字 是 在 香 港 排 名 第 二 的 亚 视 的 3 至 4 倍 翡 翠 台 的 受 欢 迎 程 度 还 在 持 续 扩 大, 其 在 所 有 地 面 中 文 频 道 周 日 黄 金 时 段 ( 晚 间 7 点 至 11 点 ) 的 平 均 收 视 率 由 21 年 的 77% 成 长 到 了 27 年 的 84% 明 珠 台 在 所 有 地 面 英 文 频 道 周 日 黄 金 时 段 ( 晚 间 7 点 至 午 夜 ) 的 平 均 收 视 率 在 27 年 也 达 到 了 约 8% 与 此 相 反 的, 我 们 观 察 到, 由 于 高 质 量 节 目 内 容 的 相 对 乏 味, 亚 视 的 收 视 率 却 是 一 直 在 下 滑 中 据 TVB 提 供 的 数 据, 它 最 优 秀 的 电 视 剧 经 常 可 取 得 3-45 分 的 收 视 率 ( 即 某 节 目 的 观 众 人 数 占 总 电 视 人 口 的 比 重 ), 这 在 香 港 是 最 高 的 这 意 味 着 它 吸 引 到 了 超 过 3% 的 香 港 电 视 观 众, 以 及 超 过 85% 的 收 视 百 分 比 总 体 而 言, 在 香 港 1 个 最 佳 电 视 节 目 中, 超 过 7% 的 节 目 是 由 TVB 的 两 个 频 道 播 出 的 Exhibit 44 TVB 占 据 平 均 收 视 的 制 高 点 粤 语 地 面 无 线 免 费 频 道 英 文 地 面 无 线 免 费 频 道 翡 翠 台 (TVB) 本 港 台 (ATV) 明 珠 台 (TVB) 国 际 台 (ATV) 1999 71% 29% 76% 24% 2 81% 19% 76% 24% 21 77% 23% 76% 24% 22 81% 19% 74% 26% 23 8% 2% 72% 28% 24 81% 19% 74% 26% 25 83% 17% 75% 25% 26 85% 15% 75% 25% 27 84% 16% 79% 21% 平 均 收 视 百 分 比 8% 2% 75% 25% 数 据 来 源 : 公 司 数 据, 摩 根 士 丹 利 研 究, * 收 视 百 分 比 是 指 在 某 一 特 定 时 间, 某 一 特 定 频 道 收 视 相 对 基 准 频 道 总 收 视 的 百 分 比 计 算 香 港 免 费 电 视 频 道 收 视 百 分 比 的 基 准 为 免 费 粤 语 频 道 收 视 点 总 计 或 免 费 英 文 频 道 收 视 点 总 计 据 我 们 观 察, 在 其 他 地 区,TVB 的 节 目 对 中 文 观 众 也 有 着 广 泛 的 吸 引 力 : TVB 在 约 5 个 国 家 和 地 区, 已 深 入 到 了 2.5 亿 讲 中 文 的 家 庭 它 的 许 多 电 视 剧 集, 比 如, 金 枝 玉 孽, 女 人 不 易 做, 火 舞 黄 沙, 和 溏 心 风 暴, 都 成 为 跨 区 域 的 为 观 众 喜 闻 乐 见 的 作 品 无 线 卫 星 电 视 台 (TVBS), 覆 盖 了 约 8% 的 台 湾 电 视 家 庭, 是 台 湾 最 受 欢 迎 的 卫 星 电 视 频 道, 它 贡 献 了 TVB 总 收 入 的 15% 据 创 市 际 市 场 研 究 (InsightXplorer)25 的 报 道, TVBS 在 台 湾 电 视 业 者 的 品 牌 认 知 度 排 名 第 一 在 26 年,TVB 制 作 了 最 受 中 国 大 陆 观 众 喜 爱 的 2 部 电 视 剧 中 的 1 部, 以 及 3 部 在 广 东 最 热 播 电 视 剧 中 的 27 部 (CSM 媒 介 研 究 ) 29

Exhibit 45 TVB 制 作 了 中 国 大 陆 最 受 欢 迎 的 2 部 电 视 剧 中 的 一 半 排 名 电 视 剧 名 称 制 作 收 视 率 1 马 大 帅 第 三 部 中 国 23.87 2 半 路 夫 妻 中 国 19.1 3 刁 蛮 公 主 中 国 15.32 4 悲 情 母 子 中 国 15.26 5 刀 锋 1937 中 国 15.6 6 女 人 不 易 做 TVB 14.95 7 飞 短 留 长 父 子 兵 TVB 14.74 TVB 的 翡 翠 台 和 明 珠 台 在 广 东 是 最 受 观 众 欢 迎 的 频 道, 而 广 东 是 中 国 人 口 最 稠 密 的 省 份 之 一, 当 地 的 主 要 地 方 语 言 是 粤 语 据 CSM 媒 介 研 究 的 数 据 显 示, 在 26 年,TVB 的 两 个 频 道 在 广 东 拥 有 16.5% 的 黄 金 时 段 的 收 视 率, 相 当 于 中 央 电 视 台 15 个 频 道 加 在 一 起 的 收 视 率 翡 翠 台 的 收 视 率 在 广 东 总 是 高 居 第 一 的 位 置 ( 约 12%, 比 排 名 第 二 的 珠 江 台 高 出 了 3 个 百 分 点 ;26 年 数 据 ). 与 此 相 比, 亚 视 本 港 台 的 收 视 率 只 有 4.8% Exhibit 46 TVB 深 受 广 东 电 视 观 众 的 欢 迎 广 东 黄 金 时 段 收 视 份 额 8 福 贵 中 国 14.27 9 人 生 马 戏 团 TVB 14.25 1 真 爱 之 百 万 新 娘 中 国 13.91 11 凤 凰 四 重 奏 TVB 13.78 12 使 命 中 国 13.74 13 继 父 中 国 13.2 14 天 外 飞 仙 中 国 13.16 15 阿 旺 新 传 续 集 之 阿 旺 别 传 TVB 13.11 广 东 电 视 台 17% 其 他 33% 中 央 电 视 台 15 个 频 道 16% 亚 视 5% TVB 17% 南 方 电 视 台 12% 16 东 方 之 珠 TVB 12.93 17 天 幕 下 的 恋 人 TVB 12.84 18 斗 气 冤 家 好 兄 弟 第 二 部 TVB 12.74 19 男 人 之 苦 TVB 12.67 2 识 法 代 言 人 TVB 12.56 数 据 来 源 : CSM 媒 介 研 究 (26) 数 据 来 源 : CSM 媒 介 研 究 (26) 据 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 的 统 计, TVB 是 中 国 大 陆 最 大 的 境 外 电 视 剧 供 应 商 自 24 年 以 来, 进 口 到 大 陆 的 境 外 电 视 剧 总 数 中,TVB 的 电 视 剧 占 到 了 2% 以 上 而 且 TVB 进 口 到 中 国 大 陆 的 剧 集 数 超 过 任 何 一 个 国 家 或 地 区 于 同 期 向 大 陆 进 口 的 总 和 3