目 录 沃 特 德 净 水 器 家 庭 消 费 意 愿 分 析... 1 1. 研 究 背 景... 2 2. 文 献 综 述 :... 3 2.1 消 费 者 行 为 理 论 对 消 费 者 购 买 意 愿 的 探 讨... 3 2.2 市 场 细 分 的 理 论 研 究... 4 3. 家 庭

沃 特 德 净 水 器 家 庭 消 费 意 愿 分 析 北 纬 30 出 品 2016 年 1 月 8 日

目 录 沃 特 德 净 水 器 家 庭 消 费 意 愿 分 析... 1 1. 研 究 背 景... 2 2. 文 献 综 述 :... 3 2.1 消 费 者 行 为 理 论 对 消 费 者 购 买 意 愿 的 探 讨... 3 2.2 市 场 细 分 的 理 论 研 究... 4 3. 家 庭 消 费 行 为 理 论 的 相 关 探 讨 及 实 证 研 究... 4 3. 研 究 目 标 与 技 术 路 线... 7 3.1 研 究 目 标... 7 3.2 研 究 技 术 路 线... 8 4. 理 论 框 架 与 研 究 方 法... 9 1. 理 论 框 架... 9 2. 数 据 处 理 方 法... 9 5. 家 庭 消 费 净 水 器 影 响 因 素 回 归 分 析 及 案 例 分 析... 9 5.1. 描 述 统 计... 9 5.2. 回 归 分 析 : 消 费 水 平 高 类 家 庭... 14 5.3 案 例 分 析 : 消 费 水 平 低 类 家 庭... 16 6. 结 论 与 建 议... 18 6.1 小 结... 18 6.2 销 售 建 议... 19 7. 研 究 局 限 性... 19 附 录 一 : 参 考 文 献... 19 附 录 二 : 问 卷... 21 家 用 净 水 器 购 买 意 愿 调 查 问 卷... 21 附 录 三 : 访 谈 大 纲... 28 1. 研 究 背 景 近 年 来, 随 着 工 业 化 的 不 断 进 步, 全 国 许 多 地 区 都 出 现 了 不 同 程 度 的 水 污 染 问 题, 这 也 使 得 净 水 器 逐 渐 走 入 人 们 的 视 野, 走 入 人 们 的 家 庭 净 水 器 行 业, 尤 其 是 家 用 净 水 器 市 场 前 景 广 阔, 甚 至 有 人 将 家 用 净 水 器 比 作 家 电 行 业 最 后 一 块 金 砖 但 同 时, 由 于 品 牌 众 多 竞 争 激 烈, 如 何 给 产 品 进 行 正 确 的 市 场 定 位, 采 取 有 效 的 营 销 策 略 促 进 产 品 推 广 成 为 企 业 需 要 思 考 的 问 题 根 据 一 份 2014 年 的 市 场 调 查 资 料 显 示, 中 国 的 净 水 器 入 户 率 只 有 3%, 而 美 国 日 本 韩 国 德 国 等 发 达 国 家 的 净 水 器 入 户 率 都 达 到 了 80% 以 上, 虽 然 这 显 示 出 中 国 消 费 者 对 于 净 水 器 的 了 解 程 度 不 够, 对 净 水 器 的 消 费 需 求 意 识 还 不 够 高, 但 从 一 方 面 也 表 明 了 净 水 器 行 业 在 我 国 的 市 场 前 景 十 分 广 阔 并 且 根 据 数 据 显 示, 从 2010 开 始, 净 水 器 的 零 售 额 以 19% 25% 的 速 度 稳 定 增 长, 净 水 器 在 我 国 有 巨 大 的 市 场 潜 力, 净 水 器 行 业 处 于 稳 定 发 展 的 时 期 在 淘 宝 网 上 搜 索 净 水 器, 显 示 一 共 有 3816 款 相 关 产 品, 除 了 大 家 熟 知 的 沁 园 美 的 3M 等 知 名 品 牌 外, 我 们 意 外 发 现 安 之 星 这 个 品 牌 在 众 多 品 牌 中 脱 颖 而 出, 据 淘 宝 显 示 有 17% 的 人 选 择 了 这 个 品 牌, 而 排 名 第 二 的 沁 园 等 品 牌 仅 占 7%, 其 他 的 品 牌 甚 至 只 能 占 据 1% 虽 然 仅 仅 从 淘 宝 网 这 一 个 数 据 来 源 并 不 能 说 明 整 个 净 水 器 行 业 的 市 场 份 额 情 2

况, 但 从 中 我 们 可 以 看 出 净 水 器 行 业 激 烈 的 竞 争 状 况, 而 从 消 费 者 品 牌 选 择 如 此 零 散 的 现 象 也 可 以 看 出 在 这 个 行 业 或 许 还 没 有 如 苹 果 三 星 这 样 的 行 业 巨 头 能 牢 牢 抓 住 消 费 者 因 此, 根 据 不 同 消 费 者 的 需 求 特 征 进 行 市 场 细 分 以 提 高 客 户 满 意 度, 增 强 客 户 对 品 牌 的 认 识 度 和 忠 诚 度, 对 于 企 业 的 成 长 具 有 重 要 的 意 义 从 消 费 者 角 度 来 看, 家 用 净 水 器 品 牌 众 多, 不 同 区 域 的 水 质 不 同 家 庭 用 户 的 整 体 经 济 水 平 不 同 特 殊 群 体 的 需 要 等 因 素 使 企 业 需 要 根 据 产 品 的 价 格 产 品 功 效 和 不 同 区 域 水 质 特 点 来 选 择 区 域 市 场 从 而 使 得 产 品 能 够 快 速 为 区 域 市 场 消 费 者 所 接 受 沃 特 德 作 为 中 国 大 陆 上 早 期 的 水 处 理 环 保 公 司, 经 过 多 年 的 发 展, 已 迅 速 发 展 成 为 中 国 优 秀 的 环 保 企 业 之 一 企 业 本 着 为 您 解 决 水 的 问 题 企 业 宗 旨, 率 先 提 出 了 环 境 家 电 的 人 居 用 水 理 念, 其 产 品 领 域 涵 盖 全 屋 净 水 校 园 净 水 公 共 饮 水 三 大 设 备 体 系 专 业 化 的 研 发 与 制 造, 可 以 说 其 产 品 功 能 多 种 多 样, 也 十 分 注 意 不 同 类 型 市 场 的 发 展 但 无 论 是 从 其 企 业 宗 旨 理 念, 还 是 各 种 类 产 品 数 量 来 看, 家 用 净 水 器 都 是 其 重 点 主 打 的 产 品 在 其 官 网 介 绍 中 我 们 可 以 从 全 屋 净 化 这 个 产 品 模 块 中 看 到 有 关 软 水 机 直 饮 机 美 臀 水 疗 仪 三 款 有 关 水 净 化 的 产 品 经 过 对 周 围 的 同 学 及 其 家 人 的 随 机 访 谈, 我 们 了 解 到 对 于 这 三 大 产 品 他 们 更 倾 向 于 购 买 直 饮 机, 因 此 本 组 决 定 聚 焦 于 直 饮 机 的 目 标 市 场 细 分 虽 然 沃 特 德 的 直 饮 机 产 品 有 7 种, 但 是 其 主 要 区 别 局 限 于 外 形 尺 寸 压 力 桶 等 产 品 规 格 方 面, 缺 乏 与 不 同 地 区 的 水 质 差 异 客 户 的 个 人 消 费 特 征 等 挂 钩, 因 此 对 于 目 标 市 场 的 细 分 沃 特 德 做 得 还 是 不 够 的 基 于 对 整 个 净 水 器 行 业 以 及 沃 特 德 公 司 情 况 的 了 解 分 析, 我 们 小 组 将 通 过 文 献 研 读 问 卷 调 查 焦 点 小 组 访 谈 等 方 式, 以 家 庭 为 单 位, 对 直 饮 机 的 消 费 者 市 场 进 行 细 分, 选 定 具 有 潜 在 需 求 的 特 定 家 庭 客 户 群, 并 对 他 们 的 消 费 习 惯 消 费 类 型 消 费 要 求 等 进 行 具 体 研 究, 就 直 饮 机 的 产 品 设 计 和 市 场 拓 展 针 对 性 地 提 出 建 议, 最 终 形 成 调 研 报 告 本 研 究 希 望 最 终 能 基 于 全 屋 使 用 直 饮 机 为 沃 特 德 公 司 吸 引 不 同 类 型 消 费 家 庭 拓 展 市 场 等 提 供 可 行 建 议 2. 文 献 综 述 : 2.1 消 费 者 行 为 理 论 对 消 费 者 购 买 意 愿 的 探 讨 一 般 来 说, 消 费 者 是 指 为 满 足 个 人 或 家 庭 的 生 活 需 要, 不 以 盈 利 为 目 的 而 购 买 使 用 商 品 或 接 受 服 务 的 人 ( 作 者 名 消 费 者 行 为 学,P2) 消 费 者 行 为 则 是 指 消 费 者 为 索 取 使 用 处 置 消 费 物 品 所 采 取 的 各 种 行 动 以 及 先 于 且 决 定 这 些 行 动 的 决 策 过 程 ( 陈 文 汉,2013) 一 般 的 消 费 者 行 为 学 认 为, 影 响 消 费 者 行 为 的 因 素 主 要 有 : 一 经 济 因 素 : 从 宏 观 层 面 来 看, 经 济 发 展 水 平 从 总 体 上 制 约 着 消 费 者 行 为 的 指 向 和 范 围 ; 还 有 经 济 体 制 经 济 结 构 经 济 周 期 都 与 消 费 者 行 为 关 系 密 切 从 微 观 层 面 来 看, 消 费 者 收 入 消 费 者 支 出 结 构 消 费 者 的 储 蓄 和 信 贷 情 况 是 影 响 消 费 者 行 为 的 重 要 因 素 ; 二 社 会 文 化 因 素 : 社 会 文 化 包 括 人 们 在 社 会 发 展 过 程 中 形 成 并 经 世 代 流 传 下 来 的 风 俗 习 惯 价 值 观 念 行 为 规 范 态 度 体 系 生 活 方 式 伦 理 道 德 观 念 信 仰 等 其 中 亚 文 化 民 族 传 统 宗 教 信 仰 风 俗 习 惯 对 人 们 的 消 费 行 为 影 响 较 大 ; 三 情 境 因 素 : 情 境 是 指 独 立 于 单 个 消 费 者 和 单 个 刺 激 客 体 之 外, 能 够 在 某 一 特 定 场 景 和 特 定 时 点 影 响 消 费 者 行 为 的 一 系 列 微 观 因 素 的 综 合 四 消 费 者 心 理 : 消 费 者 心 理 是 消 费 者 在 满 足 需 要 活 动 中 的 思 想 意 识, 它 支 配 着 消 费 者 的 购 买 行 为 而 影 响 消 费 者 购 买 的 心 理 因 素 有 动 机 感 受 态 度 学 习 动 机 是 为 了 使 个 人 需 要 满 足 的 一 种 驱 动 和 冲 动, 可 分 为 生 理 性 购 买 动 机 和 心 理 性 购 买 动 机 但 消 费 者 购 买 如 何 3

行 动, 还 要 看 他 对 外 界 刺 激 物 或 情 境 的 反 映, 这 就 是 感 受 对 消 费 者 购 买 行 为 的 影 响 态 度 通 常 指 个 人 对 事 物 所 持 有 的 喜 欢 与 否 的 评 价 情 感 上 的 感 受 和 行 动 倾 向 学 习 是 指 由 于 经 验 引 起 的 个 人 行 为 的 改 变, 即 消 费 者 在 购 买 和 使 用 商 品 的 实 践 中, 逐 步 获 得 和 积 累 经 验, 并 根 据 经 验 调 整 自 己 购 买 行 为 的 过 程 Ajzen 提 出 了 计 划 行 为 理 论 (Theory of Planned Behavior 即 :TPB) 至 今 已 被 广 泛 应 用 于 多 个 行 为 领 域 的 研 究, 并 被 证 实 能 显 著 提 高 对 行 为 研 究 的 预 测 力 和 解 释 力, 因 而 TPB 被 认 为 是 社 会 心 理 学 中 最 著 名 的 态 度 行 为 关 系 理 论 TPB 中 关 于 行 为 意 愿 模 型 的 基 本 假 设 为 : 个 人 对 于 某 项 行 为 的 态 度 愈 正 向, 个 人 的 行 为 意 愿 则 愈 强 ; 对 于 某 项 行 为 的 主 观 规 范 愈 正 向, 同 样 个 人 的 行 为 意 愿 也 会 愈 强 ; 而 当 态 度 与 主 观 规 范 愈 正 向 且 感 知 行 为 控 制 愈 强 的 话, 则 个 人 的 行 为 意 愿 也 会 愈 强 (Ajzen,1991) 2.2 市 场 细 分 的 理 论 研 究 市 场 细 分 最 早 是 20 世 纪 50 年 代 中 期 美 国 市 场 营 销 学 家 温 德 尔 史 密 斯 教 授 在 总 结 企 业 市 场 营 销 的 实 践 经 验 基 础 上 首 次 提 出 ( 郑 琦,2004) 这 一 理 论 产 生 之 后 也 经 历 了 一 个 不 断 完 善 的 过 程, 过 度 的 市 场 细 分 必 然 导 致 企 业 经 营 成 本 上 升, 以 致 总 收 益 下 降 20 世 纪 70 年 代 市 场 同 合 化 在 西 方 企 业 界 出 现, 它 从 成 本 和 收 益 的 比 较 出 发, 主 张 适 度 细 分, 是 对 过 度 细 分 的 反 思 和 矫 正 90 年 代 以 来, 新 技 术 尤 其 是 互 联 网 蓬 勃 发 展, 以 及 客 户 关 系 管 理 (Customer Relationship Management, CRM) 在 企 业 中 应 用 的 逐 步 深 入, 超 市 场 细 分 理 论 应 运 而 生, 受 到 了 很 多 企 业 的 推 崇, 甚 至 被 认 为 会 引 发 新 一 轮 的 营 销 革 命 ( 李 学 军,2007) 3. 家 庭 消 费 行 为 理 论 的 相 关 探 讨 及 实 证 研 究 3.1 家 庭 消 费 行 为 的 理 论 研 究 家 庭 是 基 本 的 社 会 单 元, 它 虽 由 个 人 组 成 但 却 超 越 了 单 个 人 所 负 载 的 社 会 功 能 和 关 系, 家 庭 作 为 消 费 者 所 归 属 的 基 本 团 体, 它 与 消 费 行 为 有 着 非 常 密 切 的 关 系, 据 统 计, 中 国 80% 的 消 费 行 为 是 由 家 庭 控 制 和 实 施 的 ( 消 费 者 行 为 学,P190) 家 庭 是 很 多 大 型 产 品 的 基 本 消 费 单 位, 比 如 汽 车 住 房 家 电 多 数 情 况 下 是 为 一 个 家 庭 消 费 而 非 个 人 3.1.1. 家 庭 生 命 周 期 家 庭 生 命 周 期 是 指 一 个 家 庭 从 最 初 形 成 到 不 断 发 展 和 最 后 解 体 的 全 过 程 根 据 婚 姻 状 况 家 庭 成 员 年 龄 等 参 数 可 将 家 庭 生 命 周 期 划 分 为 八 个 阶 段, 即 : 单 身 新 婚 育 幼 离 婚 后 独 居 再 婚 无 子 女 再 婚 带 子 女 成 长 子 女 分 居, 独 身 老 人 并 且 在 不 同 阶 段 家 庭 的 消 费 需 求 和 消 费 行 为 呈 现 明 显 的 不 同 特 征 ( 邓 莹 莹,2008) 1) 单 身 阶 段 : 指 在 上 大 学 或 者 已 经 工 作 的 未 婚 年 青 人 这 一 群 体 大 多 具 有 以 自 我 为 中 心 的 消 费 倾 向, 比 较 关 心 时 尚, 崇 尚 个 性 和 休 闲 娱 乐, 消 费 特 点 为 冲 动 性 购 买 和 追 求 个 性 和 时 尚 注 重 享 乐 和 潇 洒 ; 2 新 婚 阶 段 : 指 从 准 备 结 婚 至 新 婚 无 子 女 的 期 间 新 婚 家 庭 往 往 代 表 了 最 新 的 家 庭 消 费 趋 势, 但 是 建 立 一 个 家 庭 需 要 购 买 很 多 东 西, 其 购 买 行 为 和 消 费 心 理 特 点 有 消 费 量 大 个 性 追 求 明 确 追 求 享 乐 与 潇 洒 ; 4

3 育 幼 阶 段 : 指 由 尚 未 入 学 的 孩 子 和 青 年 夫 妇 组 成 的 家 庭 时 期 孩 子 的 出 生 同 样 带 来 很 多 新 的 需 求, 使 家 庭 负 担 有 所 增 加 这 个 时 期 的 消 费 特 点 是 : 家 庭 用 品 采 购 的 高 峰 期 ( 尤 其 是 儿 童 用 品 ); 4 离 婚 后 独 居 阶 段 : 指 青 年 夫 妇 因 为 某 种 原 因 而 离 婚 后 一 个 人 独 居 或 者 带 有 子 女 生 活 时 期 没 有 子 女 的 离 婚 青 年 收 入 可 完 全 自 由 支 配, 且 购 买 力 强 相 对 而 言 带 有 子 女 一 起 生 活 的 青 年 人, 会 相 对 收 敛 和 节 俭, 因 为 一 个 人 来 抚 养 孩 子 会 比 较 紧 张 ; 5 再 婚 无 子 女 阶 段 : 指 双 方 在 都 无 子 女 的 情 况 下 再 次 结 婚 时 期 这 一 阶 段 双 方 有 一 定 的 经 济 基 础, 经 济 条 件 比 第 一 次 结 婚 时 要 好, 有 较 为 非 富 的 治 家 和 理 财 经 验, 筹 办 又 相 对 低 调, 没 有 子 女 的 拖 累, 其 消 费 需 求 处 于 稳 定 而 且 充 裕 的 状 态 是 二 次 学 习 和 休 闲 度 假 奢 侈 消 费 高 端 家 用 电 器 的 消 费 主 体 ; 6 再 婚 带 子 女 成 长 阶 段 : 指 再 次 结 婚, 而 且 子 女 接 受 教 育 并 逐 渐 成 人 的 家 庭 发 展 时 期 这 个 时 期 最 大 的 消 费 特 点 是 : 多 以 子 女 的 教 育 支 出 和 自 身 的 二 次 教 育 为 主 家 庭 消 费 支 出 偏 重 于 孩 子 的 教 育 费 用 和 娱 乐 费 用, 其 一 般 家 庭 的 消 费 以 经 济 实 惠 讲 究 实 用 和 计 划 性 为 主, 购 买 行 为 由 情 感 型 转 向 理 智 型 ; 7 子 女 分 居 阶 段 : 这 个 时 期 子 女 已 自 立 门 户, 夫 妻 二 人 已 经 退 休 或 即 将 退 休, 年 龄 的 增 大 让 他 们 对 华 丽 奢 侈 品 的 需 求 明 显 减 少, 消 费 需 求 相 对 简 单 而 集 中, 对 商 品 讲 求 方 便 舒 适 经 济 实 用, 并 有 益 于 身 心 健 康, 如 按 摩 椅 滋 补 食 品 等 ; 而 受 流 行 时 尚 外 观 款 式 的 影 响 较 小, 不 易 接 受 新 事 物, 习 惯 性 心 理 强 其 消 费 结 构 日 渐 呈 现 老 年 化 特 征, 对 新 产 品 和 时 髦 事 物 无 兴 趣 ; 8 独 身 老 人 阶 段 : 即 丧 失 老 伴 的 单 身 老 人 阶 段 这 一 时 期 的 特 点 是 : 收 入 锐 减, 特 别 需 要 得 到 关 注 情 感 和 安 全 保 障 这 时 的 老 人 往 往 有 强 烈 的 孤 独 感 和 不 方 便 感, 有 些 身 体 和 年 龄 允 许 的 老 人, 又 和 新 的 配 偶 组 成 新 的 家 庭, 互 相 照 顾 但 是 其 消 费 行 为 特 点 产 生 了 很 大 的 变 化, 其 消 费 行 为 较 为 被 动 谨 慎, 但 对 劳 务 服 务 的 要 求 大 大 增 加 周 到 方 便 的 服 务 尤 为 重 要, 如 电 话 订 购, 送 货 上 门, 老 年 专 柜 便 利 店 等 所 以 有 些 新 的 老 年 用 品 的 宣 传 销 售 对 象 可 注 意 向 其 子 女 转 移 3.1.2. 家 庭 类 型 需 求 家 庭 类 型 需 求 亦 影 响 家 庭 消 费 决 策 ( 易 富 贤,2007) 家 庭 类 型 的 变 化 与 家 庭 消 费 重 心 的 指 向 有 关, 家 庭 消 费 重 心 指 向 基 本 可 以 体 现 家 庭 消 费 的 层 次 和 品 质 按 照 家 庭 对 不 同 消 费 层 次 和 消 费 对 象 的 消 费 倾 向, 从 家 庭 消 费 决 策 角 度 划 分 四 种 家 庭 消 费 类 型 : 1) 重 智 力 倾 向 家 庭 表 现 为 重 智 力 投 资, 购 买 大 量 书 籍 报 刊 ; 购 置 各 种 贵 重 乐 器 和 音 像 出 版 物 ; 购 买 电 脑, 以 提 高 家 庭 成 员 的 个 人 素 质 2) 重 用 品 倾 向 家 庭 表 现 为 注 重 购 买 各 种 家 用 电 器 和 设 备, 且 不 断 更 新, 以 在 满 足 自 身 享 受 的 同 时, 显 示 自 己 的 地 位 3) 重 健 康 倾 向 家 庭 表 现 为 注 重 家 庭 成 员 的 健 康, 注 意 改 善 饮 食, 增 加 营 养 ; 爱 好 体 育 锻 炼, 体 育 消 费 支 出 较 多 ; 爱 好 旅 游 4) 重 爱 好 倾 向 家 庭 表 现 为 家 庭 成 员 有 某 种 爱 好, 家 庭 消 费 支 出 比 较 集 中 于 所 爱 好 的 某 一 方 面 3.1.3. 家 庭 结 构 和 规 模 不 同 的 家 庭 结 构 和 规 模 有 不 同 的 消 费 特 点 ( 倪 坤 鹏,2006) 按 结 构 和 规 模 不 同, 家 庭 可 分 为 大 型 家 庭 和 小 型 家 庭 两 大 类 大 型 家 庭 指 两 代 以 上 ( 不 包 括 两 代 ) 的 人 在 一 起 共 同 生 活 的 家 庭 小 型 家 庭 指 两 代 以 下 ( 包 括 两 代 ) 的 人 一 起 生 活 的 家 庭 其 中 包 括 完 整 型 的 核 心 小 家 庭 非 完 整 的 核 心 小 家 庭 ( 即 指 父 或 母 一 方 与 其 未 成 年 的 子 女 一 起 生 活 的 家 庭 ) 和 其 他 5

类 型 小 家 庭 ( 如 单 身 家 庭 联 合 家 庭 等 ) 对 大 型 家 庭 要 在 实 用 便 宜 节 省 等 方 面 下 功 夫, 对 小 型 家 庭 则 要 在 新 颖 美 观 益 智 等 方 面 做 文 章 3.2 实 证 研 究 一 些 学 者 从 实 证 的 角 度 对 我 国 家 庭 购 买 行 为 的 特 征 做 了 以 下 分 析 : 我 国 家 庭 的 购 买 行 为 具 有 以 下 主 要 特 征 : 第 一, 注 重 实 用 性 总 的 来 看, 消 费 者 把 注 重 点 放 在 商 品 的 实 用 方 面, 要 求 商 品 经 久 耐 用 性 能 稳 定 安 全 可 靠 第 二, 强 调 经 济 性 虽 然 我 国 家 庭 的 收 入 水 平 有 了 较 大 的 提 高, 但 总 的 说 来, 家 庭 购 买 力 仍 是 有 限 的, 这 就 制 约 着 家 庭 的 购 买 行 为 所 以, 我 国 家 庭 不 可 能 盲 目 追 求 高 消 费, 在 购 买 商 品 的 活 动 中 更 强 调 经 济 性 和 节 省 性 第 三, 偏 重 理 智 性 我 国 家 庭 消 费 者 由 于 受 购 买 力 的 约 束, 一 般 在 购 买 商 品 时 都 表 现 得 比 较 理 智, 大 多 是 感 情 和 理 智 相 结 合 偏 重 于 理 智 的 购 买 行 为 这 样, 产 品 价 格 等 策 略 的 运 用 则 相 当 重 要 第 四, 讲 求 计 划 性 家 庭 购 置 什 么 商 品, 如 何 开 销 等 等, 一 般 都 有 安 排, 乱 花 钱 的 现 象 较 少 ( 倪 坤 鹏,2006) 雷 钦 礼 在 发 表 在 经 济 学 季 刊 上 的 财 富 积 累 习 惯 偏 好 改 变 不 确 定 性 与 家 庭 消 费 决 策 一 文 中, 创 造 性 提 出 财 富 积 累 本 身 就 会 对 储 蓄 者 产 生 效 用, 并 基 于 消 费 者 效 用 理 论, 利 用 综 合 了 家 庭 的 当 期 消 费 消 费 习 惯 财 富 积 累 偏 好 改 变 多 种 作 用 影 响 的 效 用 函 数, 导 出 了 家 庭 消 费 与 储 蓄 跨 期 优 化 决 策 问 题 的 闭 式 解 作 者 还 利 用 中 国 农 村 居 民 的 住 户 调 查 数 据 对 理 论 模 型 进 行 了 验 证, 结 果 表 明 除 了 收 入 和 家 庭 财 富 以 外, 消 费 习 惯 和 预 防 性 储 蓄 动 机 也 都 是 影 响 我 国 农 村 居 民 家 庭 的 消 费 与 储 蓄 决 策 的 重 要 因 素 ( 雷 钦 礼,2009) 还 有 一 些 学 者 基 于 家 庭 生 命 周 期 理 论, 对 处 在 不 同 阶 段 的 家 庭 的 消 费 支 付 意 愿 做 了 实 证 研 究, 他 们 的 研 究 结 果 表 明, 家 庭 生 命 周 期 是 消 费 行 为 的 重 要 影 响 因 素, 不 同 生 命 周 期 阶 段 的 家 庭, 呈 现 出 不 同 的 消 费 特 点, 满 巢 阶 段 的 家 庭 是 社 会 消 费 的 中 坚 力 量, 单 身 和 新 婚 阶 段 的 家 庭 是 社 会 消 费 趋 势 的 引 领 者, 任 何 反 映 时 代 潮 流 先 进 技 术 和 新 型 体 验 的 商 品 和 服 务, 都 应 该 首 先 锁 定 单 身 和 新 婚 阶 段 家 庭 的 消 费 需 求 ( 李 志 兰 江 林,2014) 此 外, 一 些 学 者 则 将 问 题 聚 焦 于 处 在 不 同 家 庭 生 命 阶 段 的 家 庭 的 购 买 行 为 模 式 上, 得 出 的 研 究 结 果 如 下 表 所 示 : 6

根 据 表 中 的 内 容, 我 们 看 到 满 巢 阶 段 的 家 庭 处 于 购 买 力 的 高 峰 期, 单 身 和 新 婚 家 庭 的 消 费 观 念 较 为 新 潮, 这 与 李 志 兰 江 林 的 研 究 结 论 是 基 本 一 致 的 4. 关 于 研 究 现 状 的 思 考 我 们 围 绕 自 己 的 研 究 问 题, 主 要 对 市 场 细 分 理 论 以 及 家 庭 消 费 行 为 理 论 做 简 单 梳 理, 通 过 对 理 论 的 学 习, 辅 以 了 解 一 些 学 者 所 做 的 实 证 研 究, 我 们 小 组 的 研 究 视 野 得 到 了 拓 宽, 研 究 思 路 也 更 加 清 晰 和 深 入 我 们 发 现, 研 究 家 庭 对 于 环 保 产 品 ( 净 水 产 品 ) 的 消 费 意 愿, 并 进 行 分 析 总 结 的 这 方 面 的 文 献 较 少, 我 们 的 研 究 将 为 这 一 部 分 内 容 贡 献 力 量 3. 研 究 目 标 与 技 术 路 线 3.1 研 究 目 标 沃 特 德 环 保 设 备 有 限 公 司 依 托 行 业 领 先 的 净 水 技 术, 具 有 强 大 的 市 场 空 间 随 着 饮 用 水 安 全 观 念 走 入 千 家 万 户, 其 全 屋 使 用 直 饮 机 便 是 极 具 生 命 力 的 产 品 自 然 地, 家 庭 作 为 一 种 消 费 对 象 纳 入 沃 特 德 个 人 消 费 品 目 标 市 场 的 思 考 当 中 我 们 进 行 这 样 的 市 场 细 分, 目 标 市 场 选 择 与 市 场 定 位, 有 利 于 沃 特 德 公 司 发 现 市 场 机 会, 满 足 该 部 分 家 庭 的 消 费 需 求, 获 得 公 司 利 润 增 长 点 MDP: 如 何 进 行 净 水 器 消 费 市 场 细 分, 如 何 根 据 不 同 消 费 家 庭 需 求 推 出 有 针 对 性 的 产 品 和 营 销 方 式 这 一 决 策 问 题 的 研 究 对 象 是 家 庭, 所 以 我 们 的 研 究 问 题 是 : MRP: 了 解 各 类 家 庭 消 费 行 为 的 特 点, 对 直 饮 机 有 较 高 消 费 意 愿 的 家 庭 具 有 哪 些 特 征 7

MROs: 本 研 究 通 过 文 献 法, 问 卷 调 查 法, 回 归 分 析 法, 案 例 分 析 法 等 对 家 庭 对 沃 特 德 全 屋 使 用 直 饮 机 的 消 费 行 为 进 行 深 入 研 究, 具 体 目 标 如 下 : 1. 掌 握 有 关 家 庭 消 费 行 为 的 相 关 理 论, 提 出 影 响 家 庭 直 饮 机 消 费 意 愿 的 影 响 因 素 之 假 设 2. 通 过 实 证 分 析, 将 假 设 的 影 响 消 费 意 愿 因 素 分 类, 并 通 过 回 归 分 析 找 出 较 大 的 几 个 影 响 因 素 3. 分 出 基 本 家 庭 类 型, 并 且 分 析 影 响 各 类 家 庭 对 于 家 庭 直 饮 机 消 费 意 愿 的 因 素 4. 分 析 不 同 类 消 费 家 庭 对 于 净 水 器 需 求 的 特 点, 为 沃 特 德 公 司 全 屋 使 用 直 饮 机 的 市 场 定 位 提 供 依 据 3.2 研 究 技 术 路 线 本 研 究 采 用 实 证 的 研 究 方 法, 具 体 针 对 两 个 问 题 分 为 两 条 研 究 技 术 路 线 : 2.1 技 术 路 线 一 : 按 净 水 器 消 费 特 征 划 分 家 庭 类 型 (1) 根 据 人 口 学 统 计 指 标 和 家 庭 环 境 量 表 对 家 庭 类 型 进 行 初 步 划 分 (2) 通 过 文 献 法 提 出 对 于 各 类 家 庭 消 费 行 为 重 要 影 响 因 素 (3) 提 出 影 响 家 庭 净 水 器 消 费 意 愿 的 家 庭 基 本 特 征, 完 成 家 庭 基 础 类 型 划 分 2.2 技 术 路 线 二 : 不 同 家 庭 类 型 对 于 净 水 器 需 求 和 偏 好 的 特 征 分 析 (1) 实 证 调 查, 分 析 不 同 类 型 家 庭 对 于 家 庭 净 水 器 的 偏 好 (2) 结 合 家 庭 偏 好 净 水 器 特 征 研 究 各 家 庭 类 型 对 于 沃 特 德 净 水 器 的 消 费 特 征 (3) 针 对 不 同 家 庭 消 费 特 征 提 出 针 对 性 营 销 建 议 2.3 主 要 技 术 路 线 如 下 图 : 8

4. 理 论 框 架 与 研 究 方 法 1. 理 论 框 架 我 们 基 于 家 庭 生 命 周 期 理 论 家 庭 消 费 行 为 理 论, 提 出 了 以 上 五 大 影 响 家 庭 净 水 器 因 素, 并 且 依 据 计 划 行 为 理 论, 认 为 正 向 的 家 庭 净 水 器 消 费 意 愿 会 加 强 消 费 家 庭 购 买 净 水 器 的 可 能 性 2. 数 据 处 理 方 法 2.1 描 述 统 计 法 我 们 通 过 图 表 和 数 字 的 方 法, 对 问 卷 收 集 上 来 的 原 始 数 据 进 行 了 整 理, 对 于 家 庭 类 型 和 各 类 家 庭 的 消 费 特 征, 进 行 了 总 的 分 布 状 态 和 数 字 特 征 的 展 示 和 分 析 2.2 回 归 分 析 法 和 案 例 研 究 法 我 们 通 过 回 归 分 析 对 于 影 响 家 庭 消 费 的 特 征 的 因 素 进 行 深 入 分 析, 了 解 有 哪 些 内 在 因 素 影 响 以 及 如 何 影 响 对 于 净 水 器 的 购 买 意 愿 为 了 丰 富 我 们 的 研 究, 我 们 还 采 取 了 案 例 研 究 法 试 图 通 过 典 型 案 例 来 更 加 深 刻 和 感 性 地 认 识 一 类 家 庭 和 他 们 对 于 净 水 器 购 买 的 意 愿 情 况 及 其 背 后 的 原 因 5. 家 庭 消 费 净 水 器 影 响 因 素 回 归 分 析 及 案 例 分 析 5.1. 描 述 统 计 本 次 研 究 使 用 了 问 卷 调 查 法 和 案 例 分 析 法 我 们 此 次 的 研 究 对 象 覆 盖 不 同 的 省 份 不 同 消 费 能 力 的 家 庭, 所 以 本 课 题 小 组 采 取 了 微 信 邀 请 调 查 对 象 在 线 填 写 问 卷 的 方 式 在 具 体 实 施 过 程 中, 我 们 利 用 问 卷 星 发 布 调 查 问 卷, 通 9

过 微 信 随 机 邀 请 好 友 进 行 填 写 问 卷 收 集 日 期 为 12 月 18 日 至 12 月 31 日, 共 收 集 问 卷 293 份, 实 际 有 效 问 卷 287 份 5.1.1 对 被 调 查 对 象 进 行 初 步 分 析 2% 6% 5% 2% 7% 8% 2% 1% 26% 41% 北 京 湖 南 四 川 广 东 重 庆 江 苏 国 外 湖 北 浙 江 上 海 7% 33% 13% 1 2 20% 3 4 5 27% 图 1: 地 址 位 置 分 析 图 图 2: 家 庭 消 费 水 平 等 级 分 布 图 (1-5, 消 费 能 力 逐 级 增 强 ) 被 调 查 家 庭 分 布 范 围 较 广 : 位 于 北 京 的 被 调 查 者 约 占 37.88%, 位 于 湖 南 的 被 调 查 者 约 占 24.23%, 其 他 被 调 查 者 分 散 在 另 约 8 个 省 市 地 区 被 调 查 家 庭 的 地 理 位 置 分 散, 使 我 们 的 分 析 更 具 有 普 遍 性, 有 利 于 提 高 问 卷 的 有 效 性 5.1.2 对 被 调 查 对 象 进 行 家 庭 类 型 分 类 结 合 家 庭 生 命 周 期 理 论 与 净 水 器 市 场 的 具 体 实 践, 我 们 认 为, 家 庭 消 费 能 力 与 是 否 有 子 女 将 成 为 影 响 将 净 水 器 决 策 的 重 要 因 素 所 以 我 们 依 据 家 庭 消 费 水 平 以 及 家 庭 是 否 有 子 女 的 情 况, 对 被 调 查 家 庭 进 行 了 分 类, 如 表 1 所 示 有 子 女 无 子 女 总 计 消 费 水 平 高 115 130 245 消 费 水 平 低 21 21 42 总 计 136 151 287 表 1: 家 庭 分 类 表 5.1.3 各 类 型 家 庭 对 净 水 器 的 购 买 意 愿 分 析 被 调 查 对 象 以 消 费 水 平 高 的 家 庭 为 主, 占 比 83.6%, 这 使 我 们 不 能 对 消 费 水 平 低 的 家 庭 进 行 回 归 分 析 但 是, 无 论 在 消 费 水 平 高 还 是 消 费 水 平 低 的 家 庭 中, 有 无 子 女 的 比 例 基 本 持 平, 有 利 于 提 高 分 类 结 果 的 可 信 度 5.1.3.1 饮 用 水 安 全 重 视 程 度 与 净 水 器 的 潜 在 市 场 分 析 我 们 旨 在 分 析 是 否 各 家 庭 类 型 是 否 对 饮 用 水 安 全 足 够 重 视, 由 表 2 易 知, 各 类 型 家 庭 对 饮 用 水 的 重 视 程 度 普 遍 偏 高, 其 中, 有 小 孩 的 家 庭 比 没 小 孩 的 家 庭 又 更 加 注 重 饮 用 水 的 安 全 可 见, 净 水 器 的 市 场 相 对 宽 泛, 尤 其 对 有 小 孩 的 家 庭 会 更 有 吸 引 力 所 以, 我 们 可 以 判 断 净 水 器 的 潜 在 市 场 广 阔 消 费 水 平 高 & 有 子 女 消 费 水 平 高 & 无 子 女 1 2 3 4 5 6 7 0.00 0.01 0.02 0.09 0.17 0.26 0.45 0.02 0.01 0.01 0.06 0.27 0.33 0.30 10

消 费 水 平 0.00 0.05 0.05 0.05 0.19 0.14 0.52 低 & 有 子 女 消 费 水 平 0.05 0.00 0.00 0.00 0.33 0.14 0.48 低 & 无 子 女 表 2: 饮 用 水 安 全 重 视 程 度 表 ( 其 中 1-7 重 视 程 度 依 次 增 强 ) 5.1.3.2 净 水 器 的 购 买 预 算 与 净 水 器 的 定 价 分 析 不 同 类 型 的 家 庭 具 有 不 同 的 价 格 预 期, 权 衡 不 同 家 庭 类 型 的 购 买 预 算 并 设 置 价 格 是 极 其 必 要 的 由 表 3 易 知, 显 然, 消 费 水 平 高 的 家 庭 更 愿 意 支 付 高 价 购 买 净 水 器, 有 小 孩 的 家 庭 净 水 器 支 付 意 愿 普 遍 偏 高 值 得 一 提 的 是, 消 费 水 平 高 且 有 小 孩 的 家 庭 预 算 区 集 中 在 5000-10000 元, 而 同 等 消 费 水 平 但 是 没 有 小 孩 的 家 庭 预 算 接 近 半 数 地 集 中 在 10000 元 以 上 我 们 进 一 步 分 析 了 家 庭 主 要 购 买 产 品 类 型 发 现, 没 有 小 孩 的 家 庭 对 非 小 孩 用 品 的 产 品 支 付 意 愿 更 强 一 些, 所 以 其 对 待 净 水 器 的 预 算 偏 高 2000 元 以 2000-5000 5000-10000 10000 元 以 下 元 元 上 消 费 水 平 高 0.03 0.06 0.60 0.31 & 有 子 女 消 费 水 平 高 0.02 0.05 0.48 0.45 & 无 子 女 消 费 水 平 低 0.67 0.28 0.05 0.00 & 有 子 女 消 费 水 平 低 0.57 0.39 0.04 0.00 & 无 子 女 表 3: 净 水 器 购 买 预 算 表 5.1.3.3 各 类 型 家 庭 对 沃 特 德 净 水 器 类 型 的 偏 好 分 析 我 们 在 问 卷 中 列 出 了 沃 特 德 五 款 主 要 净 水 器 类 型 及 其 功 能, 其 分 别 为 水 格 格, 水 太 太, 沃 特 德 1+1, 软 水 公 主 和 软 水 太 太 我 们 对 这 些 净 水 器 的 主 要 功 能 进 行 区 分, 如 表 4 所 示 净 水 器 问 卷 中 净 水 器 介 绍 图 净 水 器 主 要 特 征 类 型 水 格 格 1. 壁 挂 式 直 饮 机 2. 深 度 处 理, 安 全 直 饮 11

水 太 太 1. 防 尘 型 厨 下 式 直 饮 机 2. 操 作 简 单, 易 于 冲 洗 1+1 沃 特 德 1. 进 口 陶 氏 RO 膜, 科 技 含 量 高 2. 卡 扣 式 面 板, 操 作 简 单 3. 净 水 加 热, 冷 热 自 选 4. 弱 碱 弱 酸, 分 质 饮 用 主 软 水 公 1. 阳 离 子 交 换 树 脂 滤 料 2. 中 央 型 一 体 式, 全 屋 方 便 3. 软 水 功 能 强 大, 减 少 水 垢 4. 护 发 护 肤, 光 滑 柔 软 12

太 软 水 太 水 机 1. 别 墅 型 一 体 式 饮 表 4: 沃 特 德 五 种 类 型 净 水 器 介 绍 表 (1) 不 同 家 庭 类 型 对 沃 特 德 净 水 器 类 型 偏 好 被 调 查 对 象 对 各 款 产 品 进 行 购 买 意 愿 的 程 度 评 分, 其 中 每 种 类 型 家 庭 最 具 购 买 意 愿 的 产 品 各 不 相 同, 如 表 5 所 示 (1-7 表 示 购 买 意 愿 越 来 越 高 ) 家 庭 类 型 购 买 意 愿 最 强 产 品 类 型 消 费 水 平 高 & 有 子 女 沃 特 德 1+1 消 费 水 平 高 & 无 子 女 水 太 太 消 费 水 平 低 & 有 子 女 软 水 太 太 消 费 水 平 低 & 无 子 女 水 太 太 ; 软 水 公 主 表 5: 沃 特 德 净 水 器 类 型 的 偏 好 表 (2) 产 品 属 性 对 家 庭 购 买 净 水 器 的 影 响 分 析 根 据 统 计, 我 们 将 产 品 属 性 分 为 品 牌 价 格 产 品 质 量 使 用 寿 命 ; 净 水 功 能 净 水 方 式 ; 外 观 设 计 与 家 居 风 格 相 符 ; 后 期 维 护 成 本 四 类 根 据 统 计, 不 同 家 庭 类 型 基 本 都 有 对 四 种 产 品 属 性 加 以 考 虑, 但 是 对 功 能 质 量 与 品 牌 价 格 的 考 虑 明 显 多 于 风 格 与 维 护 成 本 5.1.3.4 从 有 无 子 女 的 角 度 考 察 家 庭 净 水 器 需 求 特 点 值 得 一 提 的 是, 在 考 虑 产 品 属 性 时, 有 无 子 女 成 为 了 一 个 参 考 不 同 产 品 属 性 的 重 要 变 量 (1) 有 子 女 的 家 庭 此 类 家 庭 最 为 重 视 净 水 器 功 能 与 质 量, 其 次 是 品 牌 与 价 格 他 们 支 付 能 力 强, 更 愿 意 为 家 庭 提 供 品 质 强 的 净 水 器 13

0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0 品 牌 价 格 产 品 质 量 使 用 寿 命 净 水 功 能 净 水 方 式 外 观 设 计 与 家 居 风 格 相 符 后 期 维 护 成 本 系 列 1 0.73 0.77 0.14 0.32 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0 品 牌 价 格 产 品 质 量 使 用 寿 命 净 水 功 能 净 水 方 式 外 观 设 计 与 家 居 风 格 相 符 后 期 维 护 成 本 系 列 1 0.76 0.77 0.2 0.44 图 3: 消 费 水 平 高 & 有 子 女 图 4: 消 费 水 平 低 & 有 子 女 (2) 无 子 女 的 两 类 家 庭 此 类 家 庭 最 为 重 视 净 水 器 品 牌 与 价 格, 其 次 是 功 能 与 质 量 相 比 有 家 庭 的 孩 子, 比 起 权 衡 功 能 与 质 量, 他 们 更 为 相 信 品 牌 与 价 格 的 力 量 1 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0 品 牌 价 格 产 品 质 量 使 用 寿 命 净 水 功 能 净 水 方 式 外 观 设 计 与 家 居 风 格 相 符 后 期 维 护 成 本 系 列 1 0.88 0.78 0.35 0.45 1 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0 品 牌 价 格 产 品 质 量 使 用 寿 命 净 水 功 能 净 水 方 式 外 观 设 计 与 家 居 风 格 相 符 后 期 维 护 成 本 系 列 1 0.9 0.62 0.38 0.43 图 5: 消 费 水 平 高 & 无 子 女 图 6: 消 费 水 平 低 & 无 子 女 5.2. 回 归 分 析 : 消 费 水 平 高 类 家 庭 我 们 想 了 解 家 庭 购 买 净 水 器 意 愿 强 烈 的 程 度, 因 此 回 归 利 用 stata 软 件 进 行 的 有 序 的 oprobit 模 型 回 归 需 要 说 明 的 是, 由 于 样 本 量 的 缘 故, 本 次 回 归 选 择 的 是 有 115 份 数 据 的 消 费 水 平 高 且 有 子 女 的 家 庭, 和 130 份 数 据 的 消 费 水 平 高 且 无 子 女 的 家 庭, 分 别 进 行 oprobit 回 归, 以 保 证 数 据 分 析 的 科 学 性 和 可 信 度 14

5.2.1 变 量 描 述 (1) 因 变 量 : 购 买 净 水 器 意 愿 强 烈 程 度, 意 愿 等 级 1-7,1 为 非 常 不 愿 意,7 为 非 常 愿 意 ( 在 此 选 择 了 在 五 款 产 品 中 最 愿 意 购 买 的 一 种 产 品 进 行 分 析 ) (2) 自 变 量 : X 1 对 水 污 染 事 件 的 关 注 程 度 1 表 示 非 常 关 注 5 代 表 基 本 不 关 注 ; X 2 城 市 饮 用 水 质 量 : 放 入 模 型 中 时,1 代 表 很 差 5 代 表 非 常 好 X 3 对 净 水 器 了 解 程 度 (1 了 解 =1 2 听 说 过 /3 不 了 解 =0 不 了 解 ); X 4 是 否 有 购 置 新 房 打 算 :1= 是,0= 无 ; X 5 是 否 有 装 修 打 算 :1= 是,0= 无 ; X 6 亲 密 度 : 得 分 越 高 越 亲 密 ; X 7 是 否 有 三 岁 以 下 小 孩 :1= 有,0= 无 5.2.2 结 果 展 示 表 5 消 费 水 平 高 & 无 子 女 被 解 释 变 量 : 家 用 净 水 器 购 买 意 愿 ( 意 愿 等 级 :1-7) 水 污 染 关 注 度 -0.0678 饮 用 水 质 量 -0.5056*** 对 净 水 器 了 解 程 度 0.4008* 有 购 新 房 打 算 -0.3911 有 装 修 打 算 0.3343 家 庭 亲 密 度 0.1474*** (* ** *** 分 别 表 示 在 10% 5% 1% 显 著 性 水 平 下 显 著 ) 表 6 消 费 水 平 高 & 有 子 女 被 解 释 变 量 : 家 用 净 水 器 购 买 意 愿 ( 意 愿 等 级 :1-7) 水 污 染 关 注 度 -0.2604 饮 用 水 质 量 -1.0454*** 对 净 水 器 了 解 程 度 0.4330* 有 购 新 房 打 算 -0.2489 有 装 修 打 算 0.6623** 家 庭 亲 密 度 0.1129*** 是 否 有 三 岁 以 下 小 孩 1.0439*** (* ** *** 分 别 表 示 在 10% 5% 1% 显 著 性 水 平 下 显 著 ) 15

由 以 上 分 析 我 们 可 以 得 出 : (1) 消 费 水 平 高 且 无 子 女 的 家 庭 中, 饮 用 水 质 量 对 于 显 著 为 负, 即 水 质 越 好 越 不 愿 意 购 买 净 水 器 ; 对 净 水 器 了 解 程 度 在 10% 水 平 下 显 著 为 正, 即 加 深 对 净 水 器 的 了 解 会 加 强 购 买 净 水 器 的 意 愿 ; 家 庭 亲 密 度 变 量 显 著 为 正, 即 随 着 亲 密 度 的 加 深 会 加 强 购 买 净 水 器 的 意 愿 (2) 消 费 水 平 高 且 有 子 女 的 家 庭 中, 关 于 饮 用 水 质 量 对 净 水 器 了 解 程 度 和 家 庭 亲 密 度 都 和 无 子 女 的 家 庭 的 结 果 相 似 不 同 的 是, 这 类 家 庭 中 如 果 有 装 修 的 打 算 也 会 加 强 这 种 购 买 意 愿, 并 且 如 果 有 年 幼 的 小 孩 也 有 更 强 烈 的 意 愿 购 买 净 水 器 5.3 案 例 分 析 : 消 费 水 平 低 类 家 庭 我 们 对 数 据 量 较 少 的 消 费 水 平 低 且 无 子 女 (21 份 ) 和 消 费 水 平 低 且 无 子 女 (21 份 ) 两 类 家 庭 采 取 案 例 研 究 的 方 法 5.3.1 消 费 水 平 低 有 子 女 类 型 家 庭 案 例 梗 概 : 这 是 一 户 典 型 的 小 县 城 里 的 三 口 之 家, 收 入 和 消 费 在 县 城 里 都 属 于 一 般 水 平, 对 健 康 相 对 重 视 案 例 详 情 : 卢 女 士 和 丈 夫 罗 先 生 都 是 广 西 河 池 市 本 地 人, 二 人 五 年 前 在 县 城 城 北 置 下 一 套 房 子, 加 上 正 在 县 一 小 读 四 年 级 的 儿 子, 一 家 三 口 其 乐 融 融 未 购 置 新 房 前, 卢 女 士 与 丈 夫 住 在 工 厂 分 配 的 职 工 房, 但 总 所 周 知 工 厂 分 配 的 职 工 房 面 积 并 不 大 后 正 值 二 人 准 备 买 房 之 际, 城 北 开 发 房 地 产, 卢 小 姐 与 丈 夫 决 心 觅 一 个 新 的 住 所 在 搬 进 新 房 之 后 又 添 置 了 不 少 新 家 具, 性 价 比 也 都 不 错 卢 女 士 本 人 在 县 城 一 家 缫 丝 厂 上 班, 缫 丝 厂 里 多 是 女 工, 但 因 其 自 身 性 格 外 向, 与 同 事 相 处 融 洽, 故 工 作 虽 较 为 辛 苦 却 并 未 有 太 多 埋 怨 新 居 离 工 厂 略 远, 卢 小 姐 每 天 上 班 得 骑 七 八 分 钟 的 小 电 车 卢 女 士 与 丈 夫 都 是 来 自 农 村 家 庭, 经 朋 友 介 绍 认 识, 婚 后 感 情 不 错 罗 先 生 对 儿 子 比 较 严 格, 把 控 着 孩 子 的 学 习 和 游 戏 时 间, 她 自 己 则 对 孩 子 稍 微 溺 爱, 各 方 面 尽 量 满 足 孩 子 的 需 求 二 人 十 分 关 注 孩 子 的 教 育 及 健 康, 虽 读 书 不 多, 但 深 明 教 育 的 重 要 性, 望 子 成 龙 心 切, 对 儿 子 的 教 育 很 是 上 心 小 胖 子 倒 也 不 负 重 望, 成 绩 还 算 可 以 丈 夫 罗 先 生 经 营 一 个 小 门 面, 在 外 面 揽 一 些 装 修 装 潢 的 工 作, 家 庭 收 入 来 源 主 要 是 自 己 在 工 厂 里 的 工 资 以 及 丈 夫 在 外 的 业 务 收 入, 收 入 不 太 多 但 还 算 稳 定, 在 县 城 算 是 一 般 的 生 活 水 平 卢 女 士 一 家 重 视 环 保 及 健 康 家 庭 有 晚 饭 后 一 起 看 电 视 的 习 惯, 这 对 家 庭 关 系 的 和 睦 是 个 良 好 的 促 进 效 果, 也 有 助 于 使 家 庭 成 员 对 某 一 件 事 形 成 集 体 的 关 注 由 于 新 闻 的 发 达 以 及 常 对 新 闻 事 件 的 关 注, 他 们 对 水 污 染 略 有 所 知, 同 时 许 多 环 保 理 念 与 健 康 理 念 也 是 从 电 视 中 得 知 现 今 卢 女 士 家 庭 饮 用 水 多 是 购 买 批 发 部 的 30 升 桶 装 水 或 者 自 己 去 城 南 的 山 泉 接 泉 水, 城 南 山 泉 水 水 质 上 佳 同 时 价 格 便 宜, 但 是 排 队 的 人 多 ( 当 地 一 些 饮 用 水 批 发 公 司 就 是 从 这 进 水 ) 城 北 到 城 南 也 有 一 定 的 而 时 间 成 本, 但 是 也 并 不 使 其 偏 爱 直 饮 机 卢 小 姐 坦 言 之 前 很 少 听 说 净 水 器, 但 表 示 对 净 水 器 很 感 兴 趣, 也 有 很 大 意 愿 购 买 家 用 净 水 器 但 也 说 若 放 在 以 前, 无 固 定 住 所 的 话 是 不 会 考 虑 购 买 的 另 外 觉 得 净 水 器 价 格 略 高, 且 目 前 县 城 并 不 能 提 供 售 后 服 务, 因 此 目 前 并 不 打 算 马 上 购 买 净 水 器 16

案 例 分 析 : 1 环 保 和 健 康 生 活 理 念 的 传 播, 一 定 程 度 上 提 升 了 消 费 者 对 健 康 的 重 视, 对 提 升 消 费 者 对 净 水 器 的 购 买 意 愿 有 促 进 作 用 2 有 无 固 定 住 所 可 能 是 影 响 对 净 水 器 购 买 意 愿, 有 固 定 住 所 的 家 庭 有 更 强 的 购 买 意 愿 3 收 入 的 高 低 是 影 响 净 水 器 购 买 意 愿 的 重 要 因 素, 但 收 入 的 可 持 续 性 对 购 买 意 愿 也 有 影 响, 收 入 持 续 性 强 的 购 买 意 愿 更 强 4 净 水 器 也 存 在 可 替 代 性 的 问 题, 如 果 有 质 量 较 高 的 获 取 饮 用 水 的 渠 道 而 且 价 格 可 接 受 的 话, 家 庭 对 净 水 器 的 需 求 将 极 大 地 削 弱 5 对 孩 子 健 康 的 考 虑 是 影 响 净 水 器 购 买 意 愿 重 要 因 素 5.3.2 消 费 水 平 低 无 子 女 类 型 家 庭 案 例 梗 概 : 这 是 一 对 大 学 毕 业 不 久 的 夫 妻, 没 有 子 女, 典 型 的 北 漂 一 族, 收 入 较 低, 希 望 通 过 努 力 改 变 自 己 的 生 活 处 境, 对 健 康 不 太 重 视 案 例 详 情 : 林 先 生 来 自 广 西 梧 州 的 一 个 农 村 家 庭, 在 当 地 家 境 还 算 殷 实,2009 年 林 先 生 考 入 了 北 京 一 所 普 通 大 学, 但 毕 竟 是 考 上 大 学 了, 这 对 一 个 农 村 家 庭 来 说 无 疑 是 天 大 的 好 消 息, 林 先 生 的 父 母 尤 其 高 兴, 而 他 也 期 待 着 自 己 大 学 毕 业 后 能 找 一 份 像 样 的 好 工 作, 努 力 挣 钱, 一 方 面 是 让 自 己 能 够 安 身 立 命, 另 一 方 面 也 希 望 能 让 父 母 过 上 好 日 子 2013 年 林 先 生 大 学 毕 业, 但 找 工 作 并 不 如 他 所 想 的 容 易, 一 个 普 通 大 学 的 本 科 学 位 证 在 竞 争 激 烈 的 就 业 市 场 上 并 没 有 多 少 竞 争 力, 实 在 无 奈, 通 过 朋 友 关 系, 来 到 现 在 这 家 小 贸 易 公 司, 做 一 些 文 职 工 作 虽 然 这 和 他 理 想 中 的 工 作 相 去 甚 远, 但 是 既 来 之, 则 安 之, 他 相 信 只 要 自 己 好 好 努 力, 会 有 出 人 头 地 的 一 天 半 年 之 后, 事 业 上 似 乎 没 什 么 起 色, 但 他 却 意 外 地 收 获 了 爱 情, 他 和 公 司 的 一 个 叫 小 李 的 女 孩 儿 恋 爱 了, 小 李 有 着 和 林 先 生 相 似 的 家 庭 背 景, 她 来 自 贵 州 遵 义 的 一 个 小 镇, 大 专 毕 业 两 人 很 快 就 到 了 谈 婚 论 嫁 的 地 步,2014 年 春 节, 两 人 回 到 林 先 生 老 家 广 西 梧 州 举 行 了 婚 礼 春 节 后, 两 人 很 快 又 回 到 北 京, 在 郊 区 租 了 一 间 稍 大 的 房 子, 继 续 为 生 活 打 拼, 条 件 虽 然 简 陋, 但 一 个 温 馨 的 小 家 庭 就 这 样 建 立 起 来 了 婚 后 两 人 感 情 很 好, 面 对 生 活 中 的 无 奈, 也 往 往 能 互 相 理 解 和 鼓 励 两 人 都 希 望 能 通 过 自 己 踏 踏 实 实 的 努 力, 使 劲 儿 奔 几 年, 改 变 自 己 的 生 活 处 境, 所 以 除 了 烦 冗 的 工 作 以 外, 还 利 用 业 余 时 间 学 习 会 计 之 类 的 知 识, 想 借 此 提 升 自 己 的 职 业 竞 争 力 很 多 时 候, 吃 饭 也 就 是 随 便 凑 合 凑 合, 更 谈 不 上 有 意 识 地 进 行 体 育 锻 炼 了, 虽 然 知 道 这 对 身 体 健 康 很 不 好, 但 是 为 了 未 来 的 好 生 活, 他 们 觉 得 即 使 现 在 牺 牲 一 点 健 康 也 是 值 得 的, 毕 竟 还 年 轻, 身 体 还 经 得 起 折 腾 工 作 和 学 习 之 余, 两 人 的 娱 乐 很 简 单, 就 是 上 上 网, 多 数 都 是 看 电 影 或 者 追 剧, 对 于 一 些 涉 及 公 共 议 题 的 讨 论, 比 如 水 污 染 这 样 的 问 题, 他 们 并 没 有 多 少 心 思 去 关 注, 只 要 自 来 水 还 能 用, 对 他 们 简 单 的 生 活 来 说 就 已 经 完 全 足 够 了 ; 至 于 净 水 器, 他 们 倒 是 听 说 过, 但 是 感 觉 价 格 还 是 太 高, 也 不 太 相 信 净 水 器 有 多 大 的 作 用, 祖 祖 辈 辈 都 喝 白 开 水 不 也 一 样 好 好 活 过 来 了 嘛? 两 人 现 在 的 工 资 除 了 交 房 租 和 应 付 日 常 开 支 以 外, 就 已 经 所 剩 不 多 了, 更 何 况 他 们 还 希 望 为 未 来 的 孩 子 准 备 一 点 储 蓄, 所 以 花 几 千 块 为 自 己 买 个 可 有 可 无 的 东 西 是 绝 对 不 现 实 的 但 他 们 也 说, 也 许 等 以 后 生 活 好 起 来 了, 又 有 了 孩 子, 还 是 会 考 虑 购 买 净 水 器, 有 多 大 的 作 用 他 们 可 能 并 不 在 意, 如 果 价 格 可 以 承 受, 为 了 孩 子 的 健 康, 就 算 花 钱 买 个 安 心 吧! 17

案 例 分 析 : 1. 林 先 生 和 李 女 士 一 家 属 于 比 较 典 型 的 北 漂 一 族, 家 里 没 有 背 景, 在 就 业 市 场 上 竞 争 力 也 不 强, 但 同 时 又 非 常 渴 望 通 过 不 懈 的 努 力 改 变 生 活 现 状, 这 使 得 他 们 过 于 关 注 眼 下 的 生 活 和 学 习, 对 健 康 往 往 并 不 重 视, 对 沃 特 德 净 水 器 的 购 买 意 愿 因 而 也 较 低 2. 以 家 庭 生 命 周 期 理 论 来 分 析, 林 先 生 和 李 女 士 一 家 还 处 在 家 庭 生 命 周 期 的 较 早 阶 段, 消 费 能 力 较 弱, 但 目 前 沃 特 德 净 水 器 的 价 格 并 不 低 廉, 对 于 一 个 刚 刚 成 型 的 家 庭 来 说, 还 难 以 承 受 3. 净 水 的 概 念 在 中 国 其 实 还 比 较 陌 生, 对 于 净 水 器 的 具 体 功 效 到 底 有 多 大, 林 先 生 和 李 女 士 心 存 疑 虑, 这 也 很 大 程 度 上 影 响 了 他 们 对 沃 特 德 净 水 器 的 购 买 意 愿 4. 有 没 有 子 女 可 能 是 影 响 净 水 器 购 买 意 愿 的 一 个 重 要 因 素, 很 明 显, 林 先 生 和 李 女 士 对 未 来 孩 子 健 康 的 重 视 远 胜 过 对 自 己 健 康 的 重 视, 并 成 为 他 们 在 未 来 如 果 购 买 净 水 器 的 话 的 一 个 最 重 要 的 动 因 6. 结 论 与 建 议 6.1 小 结 (1) 四 类 家 庭 消 费 对 于 净 水 器 消 费 需 求 的 特 点 : a. 消 费 水 平 高 且 有 子 女 家 庭 ( 消 费 意 愿 最 高 的 家 庭 类 型 ): 最 偏 好 的 产 品 是 沃 特 德 1+1, 这 类 产 品 技 术 含 量 较 高, 有 较 强 的 净 水 能 力 最 看 重 的 两 点 净 水 器 特 征 是 净 水 器 的 功 能 质 量 和 品 牌 和 价 格 对 于 这 类 家 庭 来 说, 他 们 有 能 力 消 费 净 水 器, 看 重 净 水 器 实 际 功 能 并 且 因 为 有 子 女 的 缘 故, 他 们 也 愿 意 在 提 升 家 庭 环 境 上 付 出 特 别 是 在 准 备 装 修 的 时 候, 愿 意 通 过 购 买 净 水 器 来 改 善 生 活 质 量 这 类 家 庭 如 果 处 于 饮 用 水 质 量 较 差 的 区 域, 对 净 水 器 认 知 程 度 较 高, 并 且 家 庭 关 系 和 谐, 成 员 间 亲 密 度 较 高, 将 会 成 为 净 水 器 消 费 可 能 性 最 大 的 群 体 b. 消 费 水 平 高 且 无 子 女 家 庭 : 最 偏 好 的 产 品 为 水 太 太, 这 类 产 品 的 特 点 是 操 作 简 单 最 看 重 的 两 点 净 水 器 特 征 是 品 牌 和 价 格 和 净 水 器 功 能 和 质 量 无 子 女 的 家 庭 平 时 可 能 工 作 忙 碌, 因 此 偏 好 净 水 器 使 用 的 便 捷 性 和 上 类 家 庭 类 似, 如 果 处 于 饮 用 水 质 量 较 差 的 区 域, 对 净 水 器 认 知 程 度 和 家 庭 成 员 间 亲 密 度 较 高, 会 有 更 强 烈 的 意 愿 购 买 净 水 器 c. 消 费 水 平 低 且 有 子 女 家 庭 : 这 类 家 庭 生 活 负 担 较 重, 对 净 水 器 认 知 程 度 不 深, 一 般 不 会 考 虑 到 购 置 净 水 器 但 是 考 虑 到 孩 子 的 健 康, 也 愿 意 购 买 净 水 器, 只 是 净 水 器 较 高 的 价 格 形 成 了 高 门 槛, 偏 好 性 价 比 较 高 的 产 品 d. 消 费 水 平 低 且 无 子 女 家 庭 ( 消 费 意 愿 最 低 的 家 庭 ): 自 身 对 净 水 器 认 知 和 需 求 都 较 少 未 来 有 了 孩 子 后, 可 能 需 要 净 水 器 来 提 升 生 活 健 康 水 平, 但 是 目 前 看 来 并 没 有 很 强 烈 的 意 愿 购 买 净 水 器 (2) 净 水 器 并 不 是 家 庭 必 需 品, 只 有 在 有 充 足 资 金 和 有 比 较 强 烈 的 健 康 需 求 和 提 升 生 活 质 量 的 时 候 才 会 有 将 强 烈 的 购 买 需 求 (3) 家 庭 中 健 康 的 态 度 带 来 健 康 的 生 活 方 式 ; 有 子 女 的 关 系 亲 密 的 家 庭 也 会 更 加 注 重 家 庭 成 员 的 健 康, 并 且 意 愿 提 升 家 庭 的 生 活 环 境 (4) 不 同 家 庭 类 型 有 不 同 的 需 求, 沃 特 德 可 以 多 种 净 水 器, 并 匹 配 价 格 宣 传 和 推 广 方 式 18

6.2 销 售 建 议 (1) 价 格 角 度 : A. 净 水 器 主 要 销 售 群 体 针 对 的 应 该 是 高 收 入 家 庭, 一 般 来 说 这 样 的 家 庭 生 活 水 平 较 高, 对 产 品 要 求 也 较 高, 因 此 净 水 器 的 质 量 和 售 后 也 必 须 保 证, 以 满 足 消 费 者 对 于 需 求 B. 对 于 收 入 较 低 的 家 庭, 建 议 推 出 性 价 比 较 高 产 品 通 过 降 低 净 水 器 价 格 门 槛, 有 更 多 人 能 够 体 验 到 净 水 的 效 用, 将 吸 引 到 更 广 泛 的 消 费 群 体 (2) 情 感 角 度 : A. 中 国 家 长 对 于 孩 子 的 成 长 十 分 的 关 注, 并 且 愿 意 付 出 以 改 善 子 女 的 健 康 水 平, 可 以 多 推 出 一 些 满 足 婴 幼 儿 或 者 学 生 需 求 的 产 品, 吸 引 广 大 家 长 购 买 B. 亲 密 度 高 的 家 庭 更 愿 意 购 买, 这 一 点 表 明 在 净 水 器 宣 传 上 可 以 主 打 亲 情 牌, 比 如 通 过 家 庭 亲 情 故 事 以 打 动 更 多 的 消 费 者 (3) 其 他 角 度 : A. 对 于 净 水 器 较 深 的 认 知 将 会 对 销 量 有 好 处 因 此 在 多 多 宣 传 饮 用 水 安 全 和 健 康 知 识, 提 升 家 庭 用 水 健 康 意 识 的 同 时, 也 要 宣 传 净 水 器, 例 如 一 些 核 心 的 技 术 和 操 作 方 法, 提 高 大 众 对 于 净 水 器 的 了 解 和 熟 悉 的 程 度 B. 可 以 和 装 修 公 司 合 作 跨 界 合 作, 可 以 和 装 修 公 司 联 合 推 出 一 些 优 惠 活 动, 宣 传 推 广, 比 如 让 正 装 修 的 家 庭 感 觉 到 净 水 器 是 一 个 能 够 进 一 步 改 善 其 家 庭 环 境 的 产 品, 这 样 能 够 满 足 一 些 家 庭 的 需 求 还 能 够 拓 宽 消 费 群 体 7. 研 究 局 限 性 (1) 本 研 究 是 旨 在 考 察 不 同 类 型 的 家 庭 对 于 净 水 器 的 需 求 和 偏 好 由 于 小 组 仅 从 网 上 发 布 问 卷, 通 过 滚 雪 球 的 方 式 邀 请 亲 友 填 写, 因 此 存 在 样 本 框 不 精 准, 样 本 量 不 够 且 随 机 性 不 够 等 缺 陷 (2) 考 虑 到 精 简 问 卷, 对 第 一 部 分 家 庭 环 境 量 表 中 文 版 (FES-CV) 进 行 了 删 减, 只 留 下 亲 密 度 成 功 型 和 知 识 型 三 类 维 度 由 于 时 间 限 制 以 及 方 法 论 的 不 足, 没 有 对 修 改 后 的 问 卷 进 行 信 度 和 效 度 检 验 (3) 家 庭 类 型 可 以 进 一 步 细 化 多 种 因 素 会 影 响 家 庭 的 分 类, 由 于 数 据 处 理 能 力 有 限, 小 组 较 为 简 单 地 选 取 消 费 水 平 和 有 无 子 女 两 大 变 量 将 家 庭 分 为 四 类 附 录 一 : 参 考 文 献 [1] 肖 闽, 沈 志 鹏, 郑 祥. 我 国 民 用 环 保 产 品 的 市 场 现 状 与 发 展 潜 力 分 析 以 净 水 器 与 空 气 净 化 器 为 例,2014 年 中 国 环 境 科 学 学 会 学 术 年 会,2014 年 8 月,1081-1089 [2] 李 华 敏, 崔 瑜 琴. 基 于 情 景 理 论 的 消 费 行 为 影 响 因 素 分 析 研 究 [J]. 商 业 研 究,2010 年 3 月 [3] 吴 帆. 家 庭 生 命 周 期 结 构 : 一 个 理 论 框 架 和 基 于 CHNS 的 实 证 [J]. 学 术 研 究,2012 年 第 9 期 [4] 罗 丞. 消 费 者 对 食 品 安 全 支 付 意 愿 的 影 响 因 素 分 析 基 于 计 划 行 为 理 论 框 架 [J], 中 国 农 村 观 察 19

[5] 杨 凌, 陈 学 彬, 我 国 居 民 家 庭 生 命 周 期 消 费 储 蓄 行 为 动 态 模 拟 研 究 [J]. 复 旦 大 学 ( 社 会 科 学 版 ),2006 年 11 月 [6] 陈 文 汉. 消 费 行 为 学 [M]. 北 京. 北 京 大 学 出 版 社,2014 年 1 月 [7] 杜 心 灵 张 玉 涛. 消 费 者 行 为 学 [M]. 北 京. 东 方 出 版 社,2015 年 3 月 [8] 郑 琦. 利 益 细 分 变 量 研 究 与 消 费 者 市 场 细 分 [J]. 南 开 管 理 评 论,2000 年 第 4 期 [9] 李 学 军, 王 念 冬. 超 市 场 细 分 理 论 评 述 [J]. 中 国 管 理 信 息 化,2007 年 10 月 [10] 谢 丽 威, 韩 升. 家 庭 理 性 消 费 的 衡 量 标 准 探 讨 论 我 国 当 前 阶 段 节 约 型 家 庭 消 费 模 式 及 其 评 价 体 系 [J]. 鲁 东 大 学 学 报 ( 哲 学 社 会 科 学 版 ),2011 年 7 月 [11] 罗 纪 宁. 市 场 细 分 研 究 综 述 : 回 顾 与 展 望 [J]. 山 东 大 学 学 报 ( 哲 学 社 会 科 学 版 ),2003 年 第 6 期 [12] 肖 淑 红, 蒲 皓 舟, 付 群. 国 内 外 消 费 行 为 理 论 及 球 迷 消 费 行 为 研 究 综 述 [J]. 西 安 体 育 学 院 学 报,2015 年 7 [13] 邓 莹 莹.80 后, 家 庭 生 命 周 期 阶 段 和 消 费 行 为 的 变 化 趋 势 [J]. 消 费 导 刊 消 费 市 场 2008 年 2 月 23 日 [14] 郭 庆 松. 家 庭 生 命 周 期 与 家 庭 消 费 行 为 [J]. 消 费 经 济,1996 年 第 2 期 [15] 刘 洁, 陈 宝 峰. 家 庭 消 费 决 策 行 为 研 究 探 析 [J]. 前 沿,2011 年 第 18 期 [16] 黄 鹤, 包 存 宽. 解 析 家 庭 消 费 模 式 促 进 可 持 续 发 展 环 境 科 学 与 管 理 [J],2007 年 5 月 [17]Kaplan,A.D.H.Distribution of Family Income and Expenditures [J].Journal of Marketing, 1938,3(Octorber). [18]Carlson,Les and Sanford Grossbart. Parental Style and Consumer Socialization of Children [J].Journal of Consumer Research,1988,15(June). [19]Davis,Harry L.Decision Marking within the Households [J]. Journal of Consumer Research,1976,2(March). [20]Centry,James w.,jeffery J.Stoltman,and Kevin Coulson [A].A Simulation Game as a Family Research Paradigm[C].In Advances in Consumer Research 17. Eds. Marvin e. Goldberg, 1900:120-145. [21] 李 志 兰, 江 林. 家 庭 生 命 周 期 对 我 国 居 民 消 费 意 愿 的 影 响 研 究 [J] 上 海 经 济 研 究,2014 年 2 月 [22] 倪 坤 鹏, 家 庭 购 买 行 为 研 究 [J]. 安 徽 工 业 大 学 学 报 ( 社 会 科 学 版 ).2006 年 3 月 [23]AJZEN,I. The theory of planned behavior [J]. Organization Behavior and Human Decision Process,1991,( 50): 179-211. [23] 沙 莲 香, 社 会 心 理 学 [ M]. 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社,1987. [24] 宋 林 飞, 现 代 社 会 学 [M]. 上 海 : 上 海 人 民 出 版 社,1989. [25] 王 雅 林, 生 活 方 式 概 论 [M]. 哈 尔 滨 : 黑 龙 江 出 版 社,1991. [26] 朱 庆, 家 庭 社 会 学 [ M]. 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社,2001. [27] 李 强, 应 用 社 会 学 [ M]. 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社,1995. [28] 雷 钦 礼, 财 富 积 累 习 惯 偏 好 改 变 不 确 定 性 与 家 庭 消 费 决 策 [J]. 经 济 学 季 刊.2009.4 20

附 录 二 : 问 卷 家 用 净 水 器 购 买 意 愿 调 查 问 卷 尊 敬 的 先 生 / 女 士 : 您 好! 我 们 是 中 国 人 民 大 学 调 研 小 组 衷 心 感 谢 您 参 与 我 们 的 调 查 问 卷, 此 次 调 查 旨 在 了 解 您 对 家 用 净 水 器 的 认 识 与 感 知 情 况, 并 以 此 分 析 净 水 器 市 场 概 况, 为 我 们 进 一 步 研 究 提 供 重 要 的 参 考 数 据, 您 的 意 见 对 我 们 的 研 究 将 会 有 很 重 要 的 价 值, 希 望 能 够 得 到 您 的 支 持! 对 于 您 的 支 持 合 作, 我 们 表 示 衷 心 的 感 谢! 为 获 得 真 实 结 论, 恳 请 您 客 观 填 写 第 一 部 分 家 庭 环 境 量 表 - 是 否 题 1. 我 们 家 庭 成 员 都 总 是 互 相 给 予 最 大 的 帮 助 和 支 持 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 2. 家 庭 成 员 无 论 做 什 么 事 都 是 尽 力 而 为 的 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 3. 我 们 家 经 常 谈 论 政 治 和 社 会 问 题 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 4. 在 家 里 我 们 感 到 很 无 聊 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 5. 为 了 有 好 的 前 途, 家 庭 成 员 都 花 了 几 乎 所 有 的 精 力 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 6. 我 们 很 少 外 出 听 讲 座 看 戏 或 去 博 物 馆 以 及 看 展 览 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 7. 家 庭 成 员 愿 意 花 很 大 的 精 力 做 家 里 的 事 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 8. 家 庭 成 员 都 认 为 使 生 活 水 平 提 高 比 其 他 任 何 事 情 都 重 要 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 21

9. 我 们 都 认 为 学 会 新 的 知 识 比 其 它 任 何 事 都 重 要 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 10. 在 我 们 家, 有 一 种 和 谐 一 致 的 气 氛 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 11. 我 们 都 相 信 在 任 何 情 况 下 竞 争 是 好 事 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 12. 我 们 常 看 电 影 或 体 育 比 赛, 外 出 郊 游 等 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 13. 家 里 有 事 时, 很 少 有 人 自 愿 去 做 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 14. 我 们 总 是 不 断 反 省 自 己, 强 迫 自 己 尽 力 把 事 情 做 得 一 次 比 一 次 好 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 15. 我 们 很 少 讨 论 有 关 科 技 知 识 方 面 的 问 题 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 16. 家 庭 成 员 都 总 是 衷 心 的 互 相 支 持 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 17. 家 庭 成 员 不 太 关 心 职 务 升 迁 学 习 成 绩 等 问 题 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 18. 家 中 有 人 玩 乐 器 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 19. 我 们 家 的 集 体 精 神 很 少 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 22

20. 我 们 家 的 人 对 获 得 成 就 并 不 那 么 积 极 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 21. 家 庭 成 员 常 去 图 书 馆 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 22. 家 庭 成 员 彼 此 之 间 都 一 直 合 得 来 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 23. 先 工 作 后 享 受 是 我 们 家 的 老 习 惯 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 24. 在 我 们 家 看 电 视 比 读 书 更 重 要 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 25. 家 庭 的 每 个 成 员 都 一 直 得 到 充 分 的 关 心 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 26. 家 庭 成 员 常 常 与 别 人 比 较, 看 谁 的 工 作 学 习 好 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 27. 家 庭 成 员 很 喜 欢 音 乐 艺 术 和 文 学 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 第 二 部 分 消 费 者 对 于 水 和 健 康 的 认 知 调 查 28. 您 家 里 平 时 关 注 水 污 染 事 件 吗? [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 非 常 关 注 较 关 注 一 般 较 少 关 注 基 本 不 关 注 29. 您 觉 得 所 在 城 市 的 饮 用 水 质 量 如 何? [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 非 常 好 较 好 一 般 较 差 很 差 30. 您 家 里 是 否 参 加 过 保 护 水 资 源 等 公 益 活 动? [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 记 不 清 楚 23

31. 请 您 为 自 己 对 健 康 的 重 视 程 度 打 分 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 不 重 视 重 视 2 3 4 5 6 32. 您 认 为 饮 用 水 对 健 康 的 影 响 有 多 大? [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 基 本 没 有 影 响 2 3 4 5 6 有 很 大 的 影 响 第 三 部 分 消 费 者 对 于 净 水 器 的 认 知 调 查 33. 您 或 者 您 的 家 庭 了 解 净 水 器 吗? [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 了 解 听 说 过 不 了 解 34. 若 您 和 您 的 家 庭 想 购 买 净 水 产 品, 会 考 虑 哪 些 因 素? [ 多 选 题 ] [ 必 答 题 ] 品 牌 价 格 产 品 质 量 使 用 寿 命 净 水 功 能 净 水 方 式 外 观 设 计 与 家 居 风 格 相 符 后 期 维 护 成 本 其 他 35. 您 和 您 的 家 庭 会 出 于 什 么 原 因 不 愿 意 购 买 净 水 器? [ 多 选 题 ] [ 必 答 题 ] 太 贵, 不 值 得 自 来 水 已 经 很 好 了, 没 必 要 多 花 钱 怕 以 后 维 护 麻 烦, 有 持 续 的 耗 材 费 用 不 知 道, 懒 得 买 以 后 看 看 再 说 其 他 原 因 36. 如 果 你 要 购 买 净 水 器, 您 愿 意 准 备 多 少 预 算 购 买? [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 1000 元 以 下 2000-5000 元 5000-10000 元 10000 元 第 四 部 分 消 费 家 庭 购 买 净 水 器 意 愿 研 究 情 景 题 ( 假 设 您 现 在 需 要 为 家 里 购 置 一 台 净 水 器, 请 看 下 列 图 片 所 展 示 的 五 种 沃 特 德 家 用 净 水 器, 按 要 求 相 应 做 答 ) 24

问 题 : 您 有 多 想 要 选 择 购 买 净 水 器 按 意 愿 程 度 打 分,1 意 愿 最 高,7 意 愿 最 低 剩 余 四 幅 图 如 下 : 25

第 五 部 分 家 庭 基 本 信 息 42. 您 家 目 前 几 人 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 1 人 2-3 人 4-5 人 5 人 以 上 43. 住 房 情 况 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 父 母 同 住 独 自 居 住 与 配 偶 同 居 其 他 44. 家 庭 月 消 费 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 1000 元 及 以 下 1000-1500 元 1500-2500 元 2500-5000 元 5000 元 以 上 44. 家 庭 年 收 入 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 5 万 以 下 5 万 -10 万 10 万 -20 万 20 万 以 上 46. 您 家 在 某 项 消 费 上 考 虑 最 多 的 是 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 质 量 性 价 比 品 牌 与 档 次 外 观 一 时 冲 动 价 格 其 他 46. 您 的 家 庭 消 费 侧 重 于 哪 类 产 品? [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 书 籍 报 刊 家 电 设 备 食 品 衣 物 体 育 活 动 旅 游 某 一 爱 好 48. 您 有 几 个 子 女? [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 0 ( 请 跳 至 第 51 题 ) 1 2 3 其 他 26

49. 您 的 小 孩 们 所 处 年 龄 段? [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 三 岁 以 下 学 生 已 工 作 已 自 己 成 家 立 业 50. 小 孩 的 费 用 在 您 的 家 庭 支 出 中 所 占 比 例 为 多 少? [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 25% 及 以 下 25%-50% 50%-75% 大 于 75% 51. 家 庭 人 口 结 构 情 况 [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 单 身 和 父 母 同 居 ( 请 跳 至 第 52 题 ) 单 身 但 不 和 父 母 同 居 ( 请 跳 至 第 53 题 ) 已 婚 和 父 母 同 居 ( 请 跳 至 第 54 题 ) 已 婚 但 不 和 父 母 同 居 ( 请 跳 至 第 55 题 ) 52. 您 家 里 的 消 费 决 策 一 般 怎 样 进 行? [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 自 己 决 策 父 母 决 策 协 商 决 策 各 自 协 商 决 策 53. 您 家 里 的 消 费 决 策 一 般 怎 样 进 行? [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 自 己 决 策 协 商 决 策 54. 您 家 里 的 消 费 决 策 一 般 怎 样 进 行? [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 丈 夫 决 策 妻 子 决 策 父 母 决 策 协 商 决 策 各 自 独 自 决 策 55. 您 家 里 的 消 费 决 策 一 般 怎 样 进 行? [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 丈 夫 决 策 妻 子 决 策 协 商 决 策 各 自 独 自 决 策 56. 您 近 两 年 有 没 有 购 置 新 房 的 打 算? [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 有 没 有 57. 您 近 两 年 有 没 有 装 修 的 打 算? [ 单 选 题 ] [ 必 答 题 ] 有 没 有 非 常 感 谢 您 的 填 写! 27

附 录 三 : 访 谈 大 纲 访 谈 者 : 市 场 营 销 小 组 成 员 采 访 对 象 : 净 水 器 潜 在 消 费 家 庭 代 表 访 谈 目 的 : 通 过 对 采 访 对 象 家 庭 经 济 环 境 生 活 理 念 等 情 况 的 了 解, 分 析 其 购 买 净 水 器 的 意 愿 访 谈 提 纲 : 1 您 对 目 前 的 家 庭 生 活 状 况 满 意 么, 怎 么 评 价 呢? 2 您 认 为 自 己 工 作 环 境 社 区 环 境 怎 样? 3 能 否 谈 谈 您 现 在 是 怎 样 认 识 自 己 所 从 事 的 这 份 工 作? 4 您 觉 得 有 子 女 对 整 个 家 庭 有 什 么 影 响? 5 您 听 说 过 净 水 器 吗? 觉 得 净 水 器 有 用 么? 是 否 愿 意 购 买 家 用 净 水 器 呢? 6 您 觉 得 让 您 购 买 净 水 器 的 最 大 动 力 是 什 么? 7 您 家 里 一 般 进 行 什 么 娱 乐 活 动? 会 关 注 新 闻 么? 8 对 于 我 们 的 访 谈 您 有 什 么 其 他 想 说 的 么? 28