投稿類別 : 商業類 篇名 : 作者 : 郭沛妤 台中市新民高級中學 貿三丁 林偉婷 台中市新民高級中學 貿三丁 指導老師 : 黄照明老師
壹 前言 一 研究動機 在現今社會中, 化妝 不再只是女生愛漂亮的行為, 也是代表著個人禮儀的環節之一, 擁有良好的氣色面對他人, 變成每個女生都應該學習的課題 而目前台灣女生開始化妝的年齡, 也從以往的上班族 大學生, 轉變為國 高中生 要如何吸引各年齡層的客源消費, 是做了令人印象深刻的廣告行銷? 還是以平價親民的價格? 本研究以 Maybelline 為例, 來探討此項產業的生態 二 研究目的 市面上玲瑯滿目的化妝品牌, 不論是專櫃 還是開架式品牌, 都提供給消費者無 數的選擇, 在競爭激烈的市場中, Maybelline 是怎麼在各大品牌中嶄露頭角, 本次的研究方向及目的如下 : ( 一 ) Maybelline 的起源 ( 二 ) 了解 Maybelline 如何行銷商品 ( 三 ) 主力商品 睫毛膏 的創新及品質 ( 四 ) 以行銷 4P 及 SWOT 分析經營策略 ( 五 ) 問卷調查 - 消費者使用心得及未來期望之商品 三 研究方法與流程 此次研究將利用網路資料 實際調查以及各項研究分析, 如 :SWOT 行銷 4P 分 析等, 統整出該品牌經營策略 行銷等層面, 以圖文並用的方式呈現各類的分析 結果 行 系 S 研 收 銷 列 W 問 結 究 集 4 商 O 卷 流 資 P 品 T 調 程 料 分 分 分 查 論 析 析 析 圖一 - 研究流程圖 1
貳 正文 一 品牌故事 B.C1913 年輕芝加哥化學家 Thomas Williams 有個姐姐 Maybel Williams, 他愛上了一個男人, 但這個男人卻令有心儀的對象,Maybel 盡其所能展施展魅力, 她使用凡士林讓她的睫毛和眉毛變的更加美麗, 而她弟弟決定助她一臂之力, 他在凡士林中加入碳粉, 使 Maybel 的睫毛和眉毛變的更加立體 這個產品奏效了, 在 1915 年,Maybel 終於贏得了對方的歡心,Thomas 於是創立了全球產業龍頭 -Maybelline(Maybel+vaseline), 用她姐姐的名字和最得力的美容助手 凡士林 (vaseline) 來命名 ( 註一 ) 二 公司沿革 Maybelline 屬於萊雅集團,1996 年萊雅集團以 7.58 億美元, 併購來自美國中部 田納西州的開架通路品牌媚比琳, 被媒體稱為 有史以來風險最高的品牌探險 萊雅為新的媚比琳尋找更鮮明的形象 之前媚比琳的產品一點也不時尚, 螢光綠配粉紅色彩的包裝, 很顯眼但有些俗氣, 紐約的行銷團隊找到屬於新媚比琳的 紐約精神 她延續了老媚比琳的特質 : 平易近人 價格合理 容易買到 容易了解 ; 但她同時有著紐約的城市風格 : 性感 時髦 多元 創新 前衛大膽而充滿活力 1999 年, 重整後的媚比琳重裝上陣, 向全球市場展現她的新風采 萊雅的研發團隊, 給了媚比琳產品的活力 明星商品廣告策略 加上擴大資源 更有效地集中運用, 讓媚比琳很快建立全球知名度, 在全世界超過 90 個國家銷售 2003 年, 媚比琳在美國以外的銷售, 占總營收的 63% 來自美國中西部曼菲斯的媚比琳, 如願以償成為 國際巨星, 她的變身歷程如同灰姑娘的美夢成真, 成為國際品牌史上傳誦的奇蹟 ( 註二 ) 三 行銷 4P 分析 ( 一 ) 產品 (Product) 臉部 : 妝前修飾 粉底液 兩用粉餅 蜜粉 / 蜜粉餅 腮紅唇部 : 脣膏 唇蜜 護唇膏眼部 : 睫毛膏 眼影 眼線 眉筆其他 : 臉部清潔 ( 眼唇卸妝液 洗面乳 卸妝產品系列 ) 2
( 二 ) 價格 (Price) 因 Maybelline 屬開架式彩妝, 則價格依各商家而有些許差異, 約在 200~500 元之間不等 ( 三 ) 通路 (Place) 銷售地點在全省各大藥妝店 (ex. 屈臣氏 康是美 寶雅 名佳美 等 ), 以及 7-11 全聯福利中心皆可購得 Maybelline 之商品 ( 四 ) 促銷 (Promotion) 運用使人印象深刻的 Slogan 和特別的主題, 並請知名藝人代言, 透過電視廣告 DM 宣傳 提供試用品 特價促銷等, 達到吸引消費者購買的目的 ( 表一 ) 行銷 4P 作法建議 產品 (Product) 提供全方位商品 ( 臉 唇 眼 等 ) 提供更多保養系列之商品 增加消費者的選擇 價格 (Price) 依商家不同有些許差異 應限制各銷售地點 以統一價格出售 通路 (Place) 各大藥妝店及超商 可增加網路商店讓沒時間購物 的消費者有更便利的購買空間 促銷 (Promotion) 廣告 DM 宣傳 試用 店家擺放之試用品應注意清潔, 以免影響消費者購買產品的觀感 四 主力商品分析 眼睛是靈魂之窗, 為了能在面對人的第一眼就給對方留下良好的印象, 有雙明亮有神的眼睛是妝飾自己非常重要的一個環節 因此, 每個初學化妝的女孩子第一個上手的化妝品不外乎是眼妝商品, 以睫毛膏起家的 Maybelline 在這個市場可說是佔有一席之地, 凡是推出新系列產品就能再次掀起一陣旋風 3
( 表二 ) 產品分析商品名稱商品特色雙頭設計的方式, 一邊是利用纖維增加 XXL 超大媚眼睫毛膏終極版睫毛的長度, 另一邊已濃密刷頭重複刷上, 使睫毛達到纖長濃密的效果 著重了防水功能, 不須再擔心暈染而變快捷性感貓眼濃翹防水睫毛膏成髒髒的熊貓眼 梳子狀的刷頭使睫毛根根分明不糾結 前商品之進化版, 除了原有的防水配快捷濃捲風防水睫毛膏方, 更增加了維持捲翹的成分, 讓睫毛整天都能持續不塌 添加了膠原蛋白及超大濃量刷頭, 睫毛快捷摩天濃防水睫毛膏瞬間濃密 水凝膠纖長配方, 飛拉出 150% 纖長, 超能飛長翹防水睫毛膏不結塊 100% 強力防水 抗汗, 不暈染 白纖膜管的彈力纖維膜, 緊密服貼睫毛魔塑長雙纖膜管睫毛膏延伸拉長, 黑纖膜管完全包覆睫毛, 形成薄膜密封, 鎖定妝效 3D 立體刷毛, 精準抓附 延展根根睫毛 獨特彈力絲蛋白包覆每根睫毛, 向 (NEW) 高跟鞋纖長睫毛膏上延展 維他命原 B5 滋養強韌, 睫毛閃耀漆黑亮澤 告別傳統手刷法, 專利電動震動器, 刷 (NEW) 電動睫毛膏頭瞬間秒震 100 次, 精準包覆, 根根分明 五 SWOT 分析 ( 一 ) 內部優勢 (Strengths) 在萊雅集團的強力行銷下, 使 Maybelline 短時間內在各國得到良好的成績, 也 搶下開架式彩妝龍頭的寶座 產品的推出迅速, 並運用各種新穎的功效, 吸引消 費者 4
( 二 ) 內部威脅 (Weaknesses) 由於商品是進駐在美妝店等連鎖商店, 服務人員流動率高, 無法清楚了解各商品 特性, 消費者則無法得到正確的觀念 ( 三 ) 外部機會 (Opportunities) 應映網路發達, 線上購物的人數增加, 建議可提供線上通路讓喜愛在網路購物或沒時間外出購物的消費者方便的管道 目前消費者主要落在 17 至 28 歲之女性, 可研發適合不同年齡層使用的商品, 增加銷售量 ( 四 ) 外部威脅 (Threats): 市面上同業 同質商品眾多, 競爭力相對偏大, 且現在假睫毛盛行, 年輕女性追 求誇張 醒目的妝感, 對 Maybelline 又是新的一項競爭 ( 表三 )SWOT 分析表 內部優勢 Strengths 1. 產品創新快速 2. 善以媒體廣告行銷策略 3. 主力商品睫毛膏佔有率高達七成 4. 擁有各國市場 5. 門市駐架點廣泛外部機會 Opportunities 1. 創造獨特商品吸引消費者 2. 增加線上通路給顧客更方便的消費空間 3. 提供適合各年齡層消費者之商品 內部威脅 Weaknesses 1. 服務人員專業知識偏低 2. 消費者的忠誠度外部威脅 Threats 1. 許多開架式彩妝緊追在後 2. 市場中同質商品眾多 3. 假睫毛盛行, 使睫毛膏需求降低 六 問卷調查結果分析 除了書面研究外, 我們更實際深入至市場中探討消費者再購買 使用彩妝品時的 心得及感想, 利用圖片方式呈現更能一目了然的了解 5
年齡 購買動機 18% 5% 25% 32% 8% 37% 23% 29% 23% 15~20 21~25 26~30 31~35 35 以上 價格品牌功效包裝 (ex. 贈品 ) 根據上面的百分比圖可以發現, 消費者年齡層居於 15 歲至 25 歲之間, 而購買動 機也因為消費族群的經濟能力影響, 因此最主要影響購買的關鍵則落在價格方 面 功能需求 使用滿意度 10% 5% 21% 8% 9% 24% 12% 12% 14% 17% 21% 11% 14% 22% 濃密纖長捲翹防暈染 不結塊纖維刷頭卸除方便 濃密纖長捲翹防暈染 不結塊纖維刷頭卸除方便 在功能需求方面, 濃密度及纖長度佔了相同的比例, 顯示出在消費者的心目中這 兩項仍保持著不可或缺的地位 不過在使用後滿意度表示, 纖長度似乎沒有預期 中來的滿意, 但還是與濃密度並列一 二名 6
參 結論 在這次的研究中我們可以發現, 美妝業已不再侷限於單一商品的發展, 隨著時代的改變及消費者需求的不同, 廠商必須配合市場中各種聲音研發出不同種類的商品, 同時也必須留意其他競爭者的威脅, 在這樣競爭激烈的情況中, 更該創造出屬於自己的品牌特色 Maybelline 憑藉著長久以來的經驗, 不斷在彩妝業中創造令人驚艷的成果, 深受 消費者的支持與喜愛, 相信未來 Maybelline 依然能夠延續著這樣的實力, 保持彩 妝業龍頭的美稱 肆 引註資料 一 資料來源 ( 註一 )Maybelline 官方網站 http://www.maybelline.com/index.html ( 註二 ) 奇摩知識 + http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1306052111111 ( 註三 ) 專題製作指導參考手冊 出版者 : 信華文化事業有限公司 二 問卷調查 1. 您的年齡 : 15~20 歲 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 35 歲以上 2. 您的職業 : 學生 服務業 自由業 其他 3. 平均月收入 : 10000 元以下 10000~25000 元 25000~40000 元 40000 元以上 4. 每月購買化妝品的費用 : 500 元以下 500~1500 元 1500~3000 元 5. 請問您在哪裡購買 : 開架 專櫃 直銷 藥妝店 其他 6. 使用睫毛膏的頻率 : 每天 一週 3 次以下 一週 3 次以上 不使用 以下是您購買眼部彩妝所考慮的因素 ( 可複選 最多三項 ) 1. 購買彩妝品的動機 : 價格 品牌 功效 包裝 其他 (ex. 贈品 ) 2. 購買睫毛膏時所注重的功能 濃密度 纖長度 捲翹度 防暈染 好刷 不結塊 附有纖維刷頭 卸除方便 3. 使用過的睫毛膏滿意度 : 濃密度 纖長度 捲翹度 防暈染 好刷 不結塊 卸除方便 7