投稿類別 : 商業類 篇名 : 作者 : 吳玠蓁 國立淡水高級職業學校 商經科三年甲班 陳萱 國立淡水高級職業學校 商經科三年甲班 指導老師 : 蔡惠珊老師
目錄 壹 前言 2. 一 研究動機 2 二 研究目的 2 三 研究步驟 2 貳 正文 3 一 MAC 化妝品牌的歷史 3 二 MAC 化妝品牌的經營理念 3 三 MAC 的行銷策略 4P 分析 3 ( 一 ) 產品策略 4 1 MAC 化妝品種類 4 2 MAC 近期暢銷產品介紹 4 ( 二 ) 價格策略 5 ( 三 ) 通路策略 5 ( 四 ) 推廣策略 5 四 MAC 的成功關鍵因素之分析 6 ( 一 )SWOT 分析 6 ( 二 ) 五力分析 7 參 統整及建議 7 肆 參考文獻 8 1
壹 前言 一 研究動機 女人愛美是天性, 從以前傳統女性使用的胭脂水粉, 到現代女性使用的化妝品, 再再都反映自古以來化妝品對女性是有絕對的重要性 也由於現代女性越來越注重外貌給人的印象, 使得化妝品的使用率逐漸提高, 除了女性, 男性也開始化妝, 化妝年齡逐漸下降, 學生越來越早接觸化妝品, 所以我們想藉此機會對自己有興趣的化妝品品牌進行研究, 進而對化妝品使用方式及技巧, 有更進一步的了解與認識 想要了解現代女生所重視的化妝品品質及彩妝部份, 去推論 MAC 及其他品 牌所熱門的產品, 所以利用網路蒐集資料的方式了解 MAC 彩妝公司的想法並做 出探討及建議 二 研究目的 ( 一 ) 暸解 MAC 品牌歷史與經營理念 ( 二 ) 暸解 MAC 品牌成功關鍵因素 ( 三 ) 對 MAC 品牌未來發展方向提出建議 三 研究步驟 圖一研究步驟 2
貳 正文 一 MAC 化妝品牌的歷史 ( 一 )MAC 起緣的時代背景來自於 15 年前, 創始人 Frank Toskan 兼職攝影師 化妝師 設計師, 所以對照片拍出來的品質特別要求, 而自行尋找事業夥伴, 與加拿大成功髮型設計集團的總裁 Frank Angelo 一起創立的 MAC 公司, 不論在劇場 攝影棚或者是伸展台都能拍出品質最好 彩妝最好的照片 ( 二 )MAC 彩妝與戀愛魔鏡的比較 品牌 表 1 MAC 彩妝與戀愛魔鏡的比較 變數 MAC 彩妝戀愛魔鏡 主要年齡層有經濟能力的社會人國高中生 1 消費觀點 2 廣告觀點 1 追求漂亮 品質好 突出 性彩妝 偏高價 2 主打贊助廠商 1 追求漂亮 品質好 包裝 精緻 平價 2 主打雜誌廣告 期望利益追求成熟又有特色的彩妝追求可愛年輕妝感 二 MAC 化妝品牌的經營理念 ( 一 ) 以服務所有種族 所有年齡 所有性別的消費者為榮! 讓每個人充分展現 自我的美麗特色 ( 二 )MAC 全球愛滋基金會於 1994 年創立, 長期關注因為 HIV 及 AIDS 而感染的族群 長期與相關世界性組織結合, 提供必要的日常物質, 幫助世界各地的人們 MAC 全球愛滋基金每年會透過 MAC 的兒童互助卡,VIVA GLAM 薇拉葛蘭脣膏 / 唇蜜售價 100% 捐獻, 以累積超過一億三千五百萬美金! (MAC 官方網站 ) 三 MAC 的行銷策略 4P 分析 以下是對 MAC 行銷策略作分析, 詳述如下 : ( 一 ) 產品策略 3
1 MAC 化妝品種類 MAC 的化妝品大致分為七類, 包括妝前系列 底妝系列 眼妝系列 唇妝 系列 清潔系列 保養系列與專業刷具 如表 1 所示 表 2 MAC 化妝品種類 產品系列 產品內容 1. 妝前系列 乳液 潤色乳液 隔離霜 隱形露 / 粉 妝前唇霜 睫毛底膏 2. 底妝系列 粉底液 遮瑕膏 / 霜 粉餅 柔粉霜 蜜粉 炫彩餅 3. 眼妝系列 眼影 眼線液 / 筆 / 膠 眼線凝露 睫毛膏 假睫毛及黏劑 眉型筆 眉廓定色膠 眉影盤 眉蠟 4. 唇妝系列 唇膏 唇蜜 光唇棒 護唇膏 / 棒 唇線筆 5. 清潔系列 卸妝油 / 棉 潔膚膜 淨妝露 眼部卸妝液 6. 保養系列 修護乳霜 潤膚乳液 眼霜 醒膚噴霧 7. 專業刷具 各式粉刷 其中,MAC 最熱賣的是蜜粉 腮紅 眼線筆 妝前乳液 唇膏 炫彩餅, 它的粉刷更是舉世聞名! 2 MAC 近期暢銷產品介紹 (1) 當 Hello Kitty 遇見 MAC ( 圖三 ) 當 Hello Kitty 遇見 MAC 的廣告以愛莉絲夢遊仙境為主題, 用誇張裝扮及彩妝並帶點 SM 的感覺 ; 而 HELLO KITTY 的登場全部都是以黑色為主要, 而且都是健身美男戴著面具成為性奴隸, 顛覆以往大家對 Hello Kitty 的想法, 如圖三所示 (2) 維拉葛蘭脣膏唇蜜 每 1 支維拉葛蘭脣膏唇蜜的銷售收入 100% 捐贈給 " MAC 愛滋基金會 ", 用來幫助台灣與全球受到 HIV 和 AIDS 感染的人, 如圖四所示 ( 圖四 ) 4
(3)Venomous Villains 的彩妝系列 與迪士尼合作, 並非是想像中的公主系列, 而是以 101 忠狗 睡美人 白雪公主 公主與青蛙 中的四位迪士尼知名大反派作主角 推出一系列名為 Venomous Villains 的彩妝, 如圖五所示 ( 圖五 ) (4) 聖誕彩妝的蘇格蘭童話系列 今年秋冬,MAC 的聖誕彩妝不走金光閃閃的路線, 反而將蘇格蘭的經典格紋帶進彩妝系列裡 MAC 的資深彩妝師建議可以使用帶螢光的粉桃色腮紅, 以打勾方式由顴骨到笑肌做大範圍暈染, 仿造 凍傷妝 般的甜美俏皮 (VOGUEG 時尚網 ), 如圖六所示 ( 圖六 ) ( 二 ) 價格策略 訂價的考量不只在於成本的反應, 有時也要考慮到消費者需求的反應及 競爭者的情況 ( 葉伊修,2008), 採用了以下幾種心裡定價 折扣定價的方 法 1. 尾數定價 : 使消費者產生一種 價廉 的錯覺 例如 :1999 元 1499 元 2. 聲望定價 : 提高產品形象, 迎合消費者 好貨不便宜 的心理 3. 季節折扣 : 為使銷售量保持穩定而不定期推出特價組合商品, 讓消費者有多種選擇的機會 ( 三 ) 通路策略 以專櫃為主要銷售方式, 因為價位偏高, 希望給消費者最好的品質保障及售後服務 百貨公司大門的第一櫃為主要開櫃地點, 除了可以提高知名度外, 也能讓大家對 MAC 彩妝公司多一份認識 以最親切的態度為每位顧客解說及教導, 除此之外, 還會定期開課讓每位想更了解化妝品及流行的消費者能夠及時學習, 成為街上最耀眼的一顆星 5
( 四 ) 推廣策略 不以電視廣告為主, 降低了不少成本 主要推廣方式為雜誌廣告頁 網友網 路上介紹推薦及贊助藝人及電視台使用, 並以最親切的態度獲得消費者的喜歡, 如此一來, 經過顧客及藝人的介紹, 銷售額會漸漸增加 知名度也會漸漸提高 行銷策略產品 Production 價格 Price 通路 Place 推廣 Promotion 表 3 MAC 行銷策略 4P 分析策略內容 1. 以專業刷具最為有名, 當然, 其他彩妝用品也不容小覷 2. 彩妝師也有相當的專業程度, 提供最多樣 最齊全的化妝品 1. 價格偏高但絕對有一定的品質, 經常贊助藝人及電視台使用, 顧客群以有經濟能力的人為主 2. 主要利用尾數定價 聲望定價 季節折扣擄獲消費者的心 1. 專在百貨公司設專櫃, 以提供完善的產品介紹及售後服務, 例如 : 新光三越 SOGO 2. 因為偏高價位的關係, 沒有在藥妝店屈臣氏 康是美等開架化妝品展售 1. 以贊助藝人及電視台提高知名度, 而不以廣告行銷為主, 省下不少非必要的廣告成本 2. 在百貨公司的設櫃地點也以大門圍的第一櫃檯為主要, 以增加消費者的注意力 四 MAC 的成功關鍵因素之分析 ( 一 )SWOT 分析 內部優勢 Strengths 內部劣勢 Weaknesses 表 4 MAC 之 SWOT 分析 1. 設計有領導風格的彩妝 例如 : 近期暢銷產品 聖誕彩妝的蘇格蘭童話 2. 請知名藝人代言 例如 : 最近竄紅的 Lady GaGa 3. 不利用廣告媒體行銷, 省下不少成本 1. 缺乏相關周邊產品支援 2. 因價格偏高, 所以也少了較年輕的消費群 3. 無開架式商品 6
外部機會 Opportunities 外部威脅 Threats 1. 由於現今年輕人的早熟程度, 使得化妝品使用年齡逐漸降低 線上購物逐漸人數增加 2. 經營管理電腦化 3. 提供宅配服務 1. 經濟不景氣 2. 有許多化妝品牌入侵, 市場競爭激烈 例如 : Chanel 戀愛魔鏡 倩碧 ( 二 ) 五力分析 現在競爭者的競爭力潛在進入者的威脅力替代品的威脅力購買者的議價能力供應商的議價能力 表 5 MAC 之五力分析 1. 競爭者五花八門 例如 :Chanel. 資生堂 戀愛魔鏡 2. 商品差異性低, 消費者容易移轉 1. 彩妝師自創品牌, 都將成為現有品牌的威脅 例如 : 台灣知名彩妝師 Kevin 的 V.Ci5 2. 名媛開始合夥自創品牌, 深受大家喜愛 例如 : 台灣名媛孫芸芸 林牧潔 廖曉喬及黃恕慈的 BebePoshe 1. 主打天然及健康的彩妝 例如 : skin food 2. 便宜又有開架的知名品牌 例如 :Kate 3. 差異性小的競爭者 例如 :fox 1. 個別採購量並沒有偏向某特定買主, 所以分散了顧客的議價能力, 但固定的消費者都能接受 MAC 彩妝的價位 2. 團體購比較有此能力以降低售價, 也就是 C2B 的銷售方式 例如 : 現今流行 揪團 1. 原料在供應商團體間會形成一個比較高的移轉成本 2. 要在供應商及購買者間取得平衡, 才有機會提高毛利 參 結論及建議 經過這一次分析, 了解 MAC 彩妝公司的歷史及經營理念, 原來一開始是兼職攝影師 化妝師 設計師的 Frank Toskan, 因為不滿意照片拍出來的品質及效果, 所以決定和朋友合夥一起創立了這間偉大的彩妝公司 雖然它可能比不上 Chanel 的知名度, 但是 MAC 絕對和他有一樣的特質, 那就是品質的保證及時尚 7
界的傳奇 把焦點拉到經營理念, 才發現 MAC 關心的, 除了彩妝的品質 效果, 也在關心世界上因為 HIV 及 AIDS 受苦的人們, 更創立了 MAC 全球愛滋基金會, 我想, 這或許是大家最佩服的一份心意吧! MAC 的成功關鍵, 除了定期推出獨一無二的彩妝系列吸引消費者, 也懂得利用同理心了解消費者心態並用此定價, 更用最專業的服務及最親切的態度吸引更多消費者使用產品, 一傳十, 十傳百, 也造就了 MAC 彩妝公司不需要利用廣告, 反而是利用網友的力量 雜誌的推薦及日常生活的贊助打開知名度 MAC 有一件堅持的事 沒有開架商品, 並不害怕因此失去某些顧客群, 更利用開櫃式方式, 獲得大家的喜愛及支持, 也因此成為百貨公司的知名品牌 透過這次的分析, 建議 MAC 可以推出一系列較低價 低成本的產品, 提供一些剛接觸彩妝的消費群購買, 因為如果只是透過藝人等去代言, 感覺比較不會打動消費者的心, 原因是一般人對這些公眾人物總是存著他們本來都是把光鮮的一面呈現出來, 而會產生距離感, 在不知道產品的好壞程度下, 自然就無法花錢購買了 而銷售模式除了跟著百貨公司週年慶外, 如果可以常常推出彩妝組合, 以吸引低消費族群購買使用, 此外, 還可以在熱鬧的夜市或車站, 發放成本較低的保養品試用包, 讓一些較少接觸保養品的消費者更加認識 MAC 這個知名品牌 肆 引註資料 1. 華人第一時尚美容網站 2010 年 10 月 9 日, 取自 http://mac.fashionguide.com.tw/index.php 2. GOLDEN 潮流文化部落格 2010 年 11 月 6 日, 取自 http://tw.myblog.yahoo.com/jw!qzgc7aqgbxkezkyjujcb/article?mid=10710 3. 美的法則 2010 年 11 月 8 日, 取自 http://chenyu0821.blog126.fc2.com/blog-entry-419.html 4. MAC 中文官方網站 2010 年 10 月 6 日, 取自 http://www.maccosmetics.com/ 5. VOGUEG 時尚網 2010 年 11 月 10 日, 取自 http://www.vogue.com.tw/news/detail.aspx?no=ns00002302 6. FG 美妝雜誌 2010 年 11 月 11 日, 取自 http://case.fashionguide.com.tw/fgbeauty/place/place.htm?from=channel 8
7. 林淑芬 (2010) 專題製作 臺北縣 : 台科大 8. 葉伊修 (2008) 行銷學概論 Ⅱ 台北縣 : 東岱 9