運動品牌建立品牌形象之過程及行銷概念之研究 以阿迪達斯為例 張宜傑 / 朝陽科技大學 陳人維 / 朝陽科技大學 柳立偉* / 真理大學 摘要 阿迪達斯(adidas)如何建立其品牌形象 並且如何運用行銷概念表現出獨特風格為 本研究之主要目的 本研究亦包含三項次要研究目的 第一是從經營者的角度瞭解運 動品牌所欲傳達的品牌形象意涵 其二為探討阿迪達斯在台灣地區的品牌形象發展趨 勢 最後為探討阿迪達斯在台灣地區的行銷概念與策略 本研究採質化研究 研究對 象為阿迪達斯台灣地區行銷主管 並採用深度訪談法收集資料 研究結果顯示: 1.阿迪 達斯在專業運動遭受到瓜分後 陸續推出其他整合流行時尚且具有特色的品牌系列 不僅整合了品牌精神也提供消費者更多元的選擇 2.希望透過把不可能變成可能這樣的 口號使用於運動選手上取得好的佳績 提供不一樣的感受給消費者 3.選擇明星擔任代 言人 使大部份的消費者因為代言人進而深入了解品牌 提高了品牌的曝光度 並且 逐漸重視女性休閒運動 4. 整合行銷通路 使用相同的視覺設計 使消費者不論是在 直營店或是加盟店所感受到的服務一致性 關鍵詞 品牌 品牌行銷 品牌形象 行銷策略 緒論 一 研究背景 運動休閒產業的受到了現在的生活型態而有所變化 運動休閒產業的發達也使運 動品牌蓬勃發展 無論是商品性 觀賞性 體驗性都與運動商品息息相關 因此商品 不斷的越來越符合人類的需求同時也建立了品牌形象提高消費者忠誠度也和時尚品牌 做結合創造運動休閒產業的另一個新天地 使運動休閒參與者增加購買慾望 近年來因景氣低迷 加上市場激烈競爭 企業無不致力於尋求各種新興的行銷策 略 以期能夠打敗競爭者 進而提升市場地位 運動用品專櫃的整體設計感越來越強 烈 鮮豔的顏色 創意的文案總讓人有驚喜的感覺 運用大膽的色彩及融合時尚流行 和創意用於產品及特殊的商標標誌讓消費者不再是為了需要而消費而是為了流行 創 意和時尚 1980年代初期的adidas 由於忽略品牌經營與消費者關係維持的重要性 而在nike 與reebok的廣告策略重炮猛攻之下 adidas很快地失去了世界運動品牌的領導地位 然 而隨著企業的轉型與行銷手腕的改變 adidas公司重新掌握了新世代消費者購買行為模 式 那是一種趨向於簡易化 低風險且崇尚名牌的決策過程 因此 捲土重來的adidas * 通訊作者: 柳立偉 服務單位: 真理大學運動健康與休閒學系 聯絡電話: 06-5703100 #7713 E-mail: louis@mt.au.edu.tw 107
便是運用品牌行銷概念並有效地結合運動贊助策略 成功的建立其品牌與運動消費者 間的價值關係 商品的品牌塑造成功將會帶來龐大的市場以及商機 商品要如何轉變成為流行 經營者是如何建立品牌形象深得人心 為本研究所欲研究與探討的動機 本文所欲研 究的adidas公司的行銷策略成功的創下許多佳績 因此本研究想從此個案作為探討 以 作為未來流行商品行銷之重要參考模式 故進行本研究工作 根據研究背景與動機 本研究的目的為 (一)從經營者的角度瞭解運動用品品牌所欲傳達的品牌形象意涵 (二) 探討adidas在台灣地區的品牌形象趨勢 (三)探討adidas運動用品在台灣行銷概念及策 略 二 研究問題 一 adidas運動用品所欲傳達的品牌形象意涵為何 二 瞭解adidas在台灣的品牌形象趨勢 三 瞭解adidas運動用品在台灣行銷概念? 四 瞭解adidas運動用品在台灣行銷策略? 壹 文獻探討 現今社會文化及個人都想追求時尚的潮流 造成消費者在購買運動產品的市場中 有多重的選擇 且具有重要的潛在因素 adidas品牌的設計以及行銷的探討切入 探討 社會文化及時尚然而針對運動用品市場的開發概況加以了解 並且了解品牌所傳達的 意義以及了解Adidas在台灣的行銷情況 一 品牌定義 品牌 是行銷之根 沒有品牌的行銷就是無根的行銷 洪順慶 2006 品牌 會因為每個人的經驗 文化及知識背景的不同可能會有許多不同的詮釋 各有各的獨 特的理解與看法 在不同的需求下會編造出不同品牌定義 可是有一點是共同的 品 牌的意義反映了在人的心理深處對品牌的認同與期望 品牌不只代表一個實體的產品 它還包含了許多實質之外的含意 消費者購買的 不單單只是功能或利益 還包含了更多的象徵與內涵 如情緒 聯想 形象 自我認 同 同儕團體的識別 來源國印象 自我表達等等 Aaker, 1996 品牌 一詞源自於北歐文字 brandr 意思是加以 烙印 因為品牌曾是牲畜 主人用來標記與識別這些動物的方式 數世紀來 品牌一直是不同生產者間的產品區 分方式 Keller,1998 David Ogilvy (1983)為品牌下的定義為 從產品的名稱 包裝 價位 起源故事 形象和廣告呈現的方式 所形成產品獨一無二特質的無形資產 而廣告往往成為營造 品牌形象的主要工具 Geoffrey (1997)指出廣告能透過價值和附加個性的溝通 協助品 牌的建立 蔡佩娟譯 2000 Kotler (1991)則認為 品牌並非單由廣告所建立起來 而是由品牌經驗所塑造 顧客與公司員工一切的接觸和公司溝通活動必須是正面的 Marshall (2006)強調品牌特質必需具備有個性鮮明 使消費者認同 抓準定位 取 得有利位置 及找出品牌特點讓客戶驚豔 Davis (2002)認為企業如何以最有效的方法 傳遞品牌給顧客 公司利害關係人 以及公司內部的每個員工 這個概念就是營造品 牌 而他也提出 瞭解品牌強力新角色 連結事業策略與品牌策略 瞭解並排序高影 響力之品牌觸點 讓品牌與期望連結及讓品牌與期望連結 是營造品牌得以完成的關 鍵(陳綉里譯 2004) 一 品牌要素 108
Keller (1998)認為主要的品牌要素包括品牌名稱(brand name) 標記與符號(logo and symbol) 口號(slogan) 象徵角色(character) 包裝(package)等 品牌要素可以獨立於行 銷決策與產品本身的特質 1.品牌名稱 Aaker (1991)在指出品牌名稱是品牌的中心指標 也是建立知名度及與消費者溝通 的基礎 可以透過品牌名稱來引起消費者的品牌聯想 而且品牌名稱的效果較大多數 行銷計畫元素的效果更持久 Blackett (1998)認為品牌名稱為品牌個性的核心 品牌名 稱象徵組成產品的各屬性的總和 也是品牌差異化的重要工具 而Richardson, Dick and Jain (1994)也認為品牌名稱可以代表產品資訊的總合 為推論產品知覺品質的外部重要 線索之一 2.品牌標記及符號 品牌標誌具有視覺上的效果 Boyd (1985)提出品牌標誌是品牌中不能以言語表達 的部分 例如符號 設計 或獨特的包裝 即品牌中消費者可以辨認 但無法用言語 表達的部份 Keller (1998)認為標記是有意義的符號 文字或符號與文字所組成的圖 案 其代表的意義可能是公司的歷史 起源和所有者或企業的聯想 林磐聳 (1993)認 為標記是指透過含義明確 統一標準的視覺符號 將企業的理念 經營的內容 產品 等要素 傳達給消費者 不同於品牌名稱這項要素 品牌標記由於是由一些圖像或符 號所組成的 故可以提供給消費者直接的視覺感受 根據圖像來聯想有關於品牌的各 種屬性 且圖像的延伸性較好 更能跨越文化及國家疆界的限制 二 品牌形象 Reynolds and Gutman (1984)用一個連續的過程來解釋品牌形象(brand image)的形 成 先根據不同的產品屬性 促使消費者選擇不同的品牌 在使用該品牌產品之後 消費者會從中得到使用該品牌的利益 進而最後與個人價值產生連結 Richardson et al. (1994)對品牌形象所下的定義認為 通常被消費者作為評價產品品質的外部線索 消費 者會利用品牌形象來推論或維持其對產品的知覺品質 品牌形象亦可代表整個產品的 所有資訊 之後Keller (1993)曾運用品牌聯想的特徵來對品牌形象做定義 他認為品牌 形象是存在消費者記憶中的一組與某個品牌相連的聯想 由聯想可以反映出消費者對 該品牌的認知 或是對品牌的知覺性概念 品牌形象是構成品牌權益的一個重要的要 素 品牌形象是市場行銷中的重要一環 因為品牌形象被消費者視為一種資訊的提 示 消費者依據所持有的品牌形象來推論產品的品質 繼而產生購買的意願或行為 Richardson (1994)認為品牌形象通常被消費者作為評價產品品質的外部線索 消費者會 利用產品的品牌形象來推論或維持其對產品的知覺品質 有時品牌形象可代表整個產 品的所有資訊 二 行銷定義 美國行銷學會 (AMA 1999)對行銷的定義 行銷是規劃與執行理念 產品與服 務的孕育 定價 促銷與配送 以創造交易而滿足個人與組織目標的過程 由此可 知行銷並不限於有形的產品 也不限於拜訪顧客 打廣告 辦活動等促銷工作 雖然 實務界行銷工作者的主要任務集中在促銷方面 讓一般人產生行銷等於促銷的錯覺 但行銷活動的範疇遠非促銷所能涵蓋 一 何謂行銷 Philip Kolter的定義 行銷是個人或組織經由生產並與他人交換產品或價值 以獲 得其所需及所想要的物品或服務的過程 (謝幸靜 1991譯) 109
Etzel Michael J.認為可應用在任何組織的交易概念 包含計劃 定價 行銷 配 銷等整體商業活動系統 讓可滿足需求的產品銷售到目標市場 以達成企業或組織的 目標 (張希誠 1987譯) 綜合上述兩項定義 行銷是指對行銷工作的計劃 執行與評估的過程 透過商品 服務與觀念的創造 配銷 促銷等活動 加速 令顧客滿意 的交易行為 品牌行銷可說是一種企業花費長時間來傳達企業理念與品牌名稱的行為 成功的 企業都花費數年的時間來發掘品牌特質與維持品牌形象 除此之外 良好行銷組合策 略運用才能使品牌行銷達到最佳效果 品牌行銷的成功 將會使品牌受到社會消費者 的認同 使企業的投資報酬率增加 對企業的經營與延續帶來更強的競爭力 Kotler (1997)認為 行銷是一種社會和管理的過程 藉由此種過程 個人和群體經 由創造並與其他人交換產品和價值 而獲得他們所需要和所欲求者(洪順慶 1999) 參 方法 一 研究方法 本研究採取質化研究法(Qualitative research) 針對個案或是少數的對象進行深入研 究 目的在於觀察現況 瞭解情境 本研究參考彙整相關文獻與次級資料後根據研究問題設計訪談大綱與訪談問題 並與指導教授討論其適宜性 由研究者以面對面方式對adidas台灣總公司內部人員進行 深度訪談 在訪談過程中研究者不一定依據訪談大綱順序 來進行訪談工作 而是依 據實際情況對訪談問題作彈性調整 一 深度訪談 訪談法為質性研究的資料收集方法之一 研究者運用口語敘述的方式 針對 特定對象收集與研究有關的資料 以便對研究的現象或行動有全面瞭解 二 訪談對象 Adidas台灣區總公司行銷副理 三 資料檢核 透過深度訪談(in-depth interviewing)收集資料後 將訪談所得資料謄寫為逐字稿 先分析訪談內容的意義 再確定主題(themes) 在撰寫與呈現研究結果的過程中 除了 訪談所得資料以外 並同時比對其他資料來源(如影像照片 報導文章 行銷宣傳文本) 以及蒐集的文獻等資料所反映出的訊息 進行交叉比對 二 研究範圍 一 僅針對 adidas 公司內部主管人員進行訪談 二 僅針對 adidas 企業內部行銷策略 三 於 2011 年 4 月時對內部主管進行訪問 三 研究限制 一 部分訪談問題牽涉公司機密 因此可能無法深入得知公司機密之細項 二 本研究透過訪談法使得本研究結果有主觀意識存在 四 訪談大綱 1. 品牌精神(三條線, Impossible is Nothing) 2. 品牌經營理念 3. 產品概念(Be faster, Me myself) 110
4. 產品面(Men, women, running, basketball, tennis) 5. 行銷面(代言人, 廣告, 網路, 平面, 媒體公關, 通路行銷, 促銷活動, 品牌活動) 6. 業務面:銷售循環 7. 經銷店/經銷店 備註 訪談大綱僅為訪談提示用 不提供給受訪者參考 肆 結果與討論 一 Adidas 運動用品所欲傳達的品牌形象意涵 一 不同系列所傳達的形象 二十一世紀的到來 越來越多的創意商品或是符合現代消費者的習性 不斷的推 陳出新 在運動品牌上不僅只侷限於專業運動 也分別推出了復古以及潮流服飾 與 跨領域的品牌或產業合作 為了表現出運動商品的時尚形象 將運動用品從單純的 運 動 形象結合時尚設計師品牌 為運動品牌注入新意 重新定位價值 提供運動員與 消費者更專業 更休閒 更流行的產品 同樣也傳達運動的品牌精神 Adidas運動性能Performance著重產品性能 除了運動競賽上能提供運動員更好 的幫助外 也能提供消費者對於性能表現有更佳的感受 adidas運動經典originals象徵 品牌多樣性 將adidas純正的運動傳統擴展到生活品味上 adidas運動風格sport Style 其靈感來自我們居住快速變遷的世界 也是整個運動風格部門的根本概念 運動風格 由知名設計師山本耀司管理 系列產品都著重在體育服裝的未來 強烈將adidas的使 命 風格及願景結合 adidas希望能提供運動員與消費者更專業 更休閒 更流行的產 品 同樣也傳達adidas的品牌精神以取得消費者認同 二 小結 綜上所述 運動品牌著重於性能 提供運動員使用 也期許運動員有好表現 使 消費者對於性能方面有更新的感受 在潮流服飾與知名設計師合作 但也將品牌形象 注入 使得消費者使用後也可以與品牌達成聯繫 運動用品品牌希望除了專業運動外 也希望可以透過許多潮流服飾或是休閒服飾 上 透過消費者的認同 當消費者認同後不僅拓展了事業的版圖也可以使消費者在心 中留下好的印象 進而提升購買意願 並且也將品牌形象融入於不同系列 讓消費者 有更新的認知 二 Adidas 在台灣的品牌形象趨勢 一 不分國界的品牌形象 一個成功的品牌 需要一個商標(logo) 口號(slogan)以及敏銳的市場嗅覺 品牌在 建立的過程中必須塑造強而有力的品牌形象而提升自身的品牌價值 不僅使消費者有 著明確的了解也可以使企業在推廣時可以更有影響力 品牌形象代表著公司企業的制 度是否有遵循著當初建立的品牌精神 也表示在不同國家所傳達的品牌形象是相同 的 並且也逐漸重視女性運動及專業運動的推展 "Impossible is nothing" 是 adidas 在2003年推出的全球品牌企劃案的核心訊 息 這句話也代表者 adidas 與全世界運動員的態度 也就是要把不可能變成可能 推 動自己再往前進 超越極限 以及打破新紀錄的慾望 運動性能的標誌 將三條線與 adidas結合在一起 三條線的構圖成為一座山 也代表有更多挑戰需要克服 也代表一 種方向感 指引adidas持續努力的目標 不同系列要強調不同的概念 有專業 有休閒 有復古 有潮流 但不變的是adidas始終相信要提供給消費者最好的產品 還有最好的 111
品牌精神 隨著女性就業人口大增 女性經濟能力提高 女性變成市場上不可或缺且 具有潛力的消費者 女性健身系列更可跳脫單純運動競技的範疇 擴展到健身與運動 休閒層面 adidas從未忽略任一個運動項目在任何地區的發展 adidas是專業運動品牌 任何運動在其地區都有其發展潛力 adidas的精神在於能推動運動到世界任一個角落 二 小結 綜上所述 當企業的品牌形象確立之後 所傳達的效果是否會依照當初所設定目 標相同 也不會因為地域性的不同而改變當初設定的品牌精神 但當品牌的口號把不 可能變成可能時所背負著的使命感是很沉重的 期望可以超越極限打破新紀錄 不僅 僅只是想向消費者傳達也代表著企業也想挑戰第一想要成為運動品牌的龍頭 商標也 顯示出三條線構圖成為一座山 代表還有許多的挑戰需要克服 同時也形同方向感指 引著朝向成功邁進 不斷的挑戰不斷的征服才是adidas的真正使命 在女性意識抬頭 時 也順勢發展女性專業運動版圖拓展健身及運動休閒層面 也認為任何運動在每個 地區都有發展潛力 不會忽視任何一個區塊 adidas的精神在於能推動運動到世界任一 個角落 三 Adidas 運動用品在台灣行銷概念 一 分工合作的行銷 企業擁有了良好的品牌形象還需要行銷團隊的加持 才會使產品更順利得推廣 許多產業有好的產品但是卻不一定會行銷 行銷反而在企業中屬於最為重要的一環 行銷的手法和代言人的選擇上都會是產品的存敗關鍵 並且產品也結合了大型賽事使 消費者無論是進場可以看見到處都是品牌廣告 代言人或是運動選手身上所穿戴的品 牌贊助商標以及電視所撥放的廣告品牌商標都會有所與品牌產生連結 透過消費者調查 媒體調查以取得消費者心目中專業性 知名度最適合的代言 人 但通常有代言人就是主打活動 廣告上會較多元性 曝光也較大 透過贊助優秀 運動員或大型賽事 增加品牌曝光與消費者體驗機會 使消費者產生認同與對產品產 生吸引力 消費者購買商品的需求 以及對品牌價值的認同感 是決定消費者購買產 品的原因之一 因為要能有有效的價格策略與切割市場定位 並積極提高品牌價值 行銷部門所分工的職務1.廣告 媒體採購 戶外廣告 網路及新媒體結合2.公關 媒體 關係 記者會 品牌形象活動3.通路行銷 店頭陳列 促銷活動4.運動行銷 運動選手 及賽事贊助 大型活動 基層推廣 不同類型產品有不同適合的媒體 季節或年度主 打自然以曝光度 影響力大的媒體來操作 不同消費者或年齡層有不同媒體 公司所 有產品 行銷 業務等發展策略 都是源自品牌精神與經營理念 每年或每數年都會 做統整的規劃 有完整系列的方針與發展計劃 所以不會有岐見發生 二 小結 綜上所述 在adidas企業中負責行銷的部門分別有廣告部門 公關部門 通路行銷 部門及運動行銷部門 顯示出好的行銷團隊中分工合作的重要性 並且需要相互連結 將行銷的力量發揮到最大功效 並將商品與代言人做連結 可以使消費者因為代言人 因素而喜歡上該品牌或進而嘗試該品牌 此外更結合大型賽事大量的曝光 消費者無 論是在電視上 賽事上 代言人或運動員身上都是商標 也會在消費者心中留下一個 深刻的印象 當消費者下次需要購買商品的時候會優先考量 當許多品牌崛起也有許 多品牌打著低價促銷提升品牌的知名度 adidas並不會隨著市場亂象而有所變動 反而 是有效的價格策略與切割市場定位 並積極提高品牌價值 與一般的品牌做更明確的 切割 企業也透過許多通路曝光 網路 廣告 看板 傳單 報紙及記者會等方式讓 消費者大量接收企業所傳達的訊息與產品的功用 也提供了消費者商品購買時多樣的 選擇 企業的品牌精神也提供了產品 行銷 業務等發展策略的主完整系列的方針與 112
發展計劃 所以在產品設計及行銷時不會發生意見衝突事件 四 Adidas 運動用品在台灣行銷策略 一 行銷策略與通路 當行銷的概念成立後隨即而產生的是如何分佈在台灣的通路 拓展行銷的版圖 增加公司收入 並且透過開設直營門市及經銷商來推廣產品的曝光度 並且訂下門市 的視覺規範及統一的銷售傳單及促銷模式 產品定價及設計也會成為行銷上的一大影 響 在產品下架後的退流行及品質上又會是什麼樣的影響 Adidas在台灣銷售通路為1.直營店2.經銷商3.百貨專櫃 在門市的視覺效果上都 由總公司有標準店舖設置規範 任何門市或經銷商海報及印刷品 都需使用由總部所 提供的視覺 店舖陳列屬於Retail Marketing中的陳列團隊負責Retail marketing共有兩個 團隊一為陳列團隊 一為店頭行銷團隊 開設直營門市的目的是為了提升品牌曝光度 做口碑做形象並可提高業績掌握度 也可結合行銷策略 每年產品的上架數量及生產 數量都視市場規模及消費者購買力決定 還有依季節決定 不論銷售是否預期 商品 有一定的生命周期 必須不斷推陳出新 才能符合市場趨勢 產品下架後會進入暢貨 中心 價格方面一定會以低於市價 讓消費者能以較低價格 購買到相同品質與性能 的產品 在季節與流行性上 可能隨時間變化而與新品略有差距 在各個國家銷售產 品大部份是一致 也有部份視各國家需求而定 全球有專業團隊負責觀察市場趨勢 適當掌握市場變化 了解運動員及消費者反應 才能設計出更貼近消費者 更符合運 動員需求 以及符合甚至帶動市場潮流的原素與設計 每逢大賽自然會有許多代表性 產品推出 但這些專業賽事是品牌重點開發的一部份 整體品牌走向仍不失品牌原有 精神 在宣傳重點賽事之外 仍以掌握或帶動市場潮流 給消費者全新感受為主 商 品訂價因素市場規模 競爭品牌訂價策略 消費者接受度 品牌推廣策略等都是考量 不同品牌系列有不同精神 不同運動項目有不同需求 不同地區消費者有不同的習性 adidas強調運動全球化的概念 但也更在乎消費者的每一個反應 adidas有完整產品線 能讓消費者有更多選擇 並依不同地區提供更適合消費者的產品 如東方人楦頭較寬 亞洲區的鞋款在設計上就較符合東方人的需求 如果商品遭受到仿冒則一切遵照國際 或當地國家的法令與規範辦理 二 小結 綜上所述 行銷通路成為商品展示到消費者面前的最後一道程序 分別為直營門 市 經銷商及百貨專櫃 每個通路都有著不一樣的功用 像是直營門市就有點像是公 司的門面使消費者享受到優質的服務也可以體驗到品牌的精神 在經銷商部份則是公 司收入的主要部份 百貨專櫃則有的是公司直營門市也有少部份的經銷商進駐 無論 在不同的通路上視覺效果是消費者的第一印象 所以在這方面總公司有專業的施工團 隊提供陳列團隊以及店頭行銷團隊 使每位消費者能在每個店面消費時不會有落差而 導致厭倦 同樣的商品在各國分配上都是一致的 但也有時候會因為該地區需求而改 變 像是在熱帶國家不會有禦寒的外套 並且在各國都有專業團隊觀察市場趨勢 掌 握市場變化了解運動員及消費者反應 進而可以帶動市場潮流的原素與設計 明確的 銷售策略不會使消費者有被忽視的感覺是個重要的關鍵 在重要賽事時也視為商品的 重點開發 但不會失去原始的品牌精神且可以提供消費者新的感受 在於商品訂價時 則會考量消費者接受程度及市場規模等 優先考量消費者的荷包為產品銷售的好壞為 最直接的關係 此外商品下架後則進入低價的銷售中心 提供消費者另外的選擇 但 所購得的產品價格雖然有下降但是品質是一樣不變的 不同的國家 不同的品牌系列 不同的消費者習性都會影響到產品銷售的關鍵 但是adidas更重視的是消費者的感受 此外在仿冒品猖獗的時空下 產品銷售遭受到影響 則一定會採取法律途徑解決以確 113
保商品的銷售及保護企業形象 伍 結論與建議 一 結論 一 文獻研究結論 1. 運動用品品牌市場趨向 在運動品牌精神理念帶領下 adidas的品牌又分成為三個系列 不失去最原始的品 牌概念 也拓展了新的產品提供消費者選擇 運動用品和潮流服飾漸漸的畫上等號 引領潮流的體育形象已轉至一般 休閒的型態 由於參與運動人數有衰落現象 許多 業者舉辦運動賽事來喚起運動風潮增加更多運動參與者 主要的運動參與者比起休閒服飾的消費者減少 目標轉向次要顧客前來購買 產 品漸漸大眾化 流行化 用搶眼的色彩或設計來吸引新的顧客 並且開始推行高價的 新興高檔商品 2. 運動用品行銷趨勢 越來越多的運動品牌 習慣的選擇優良的運動選手代言自家的品牌 選擇一般消 費者心目中認同的明星擔任代言人 使大部份的消費者因為運動選手及代言人進而深 入了解品牌 提高了品牌的曝光度 此外運動用品界 女性 的因素和市場是未來的重點 跨領域的合作 包括產品 設計 行銷 販售方式都將有革新的變化 與傳統體育運動風貌不再相同 運動用品 業和時尚界 音樂界合作推出新商品 並且重視休閒以及流行的市場趨向 二 訪談彙整結論 1. Adidas 在專業運動遭受到瓜分後 陸續推出其他整合流行時尚且具有特色 的品牌系列 不僅整合了品牌精神也提供消費者更多元的選擇 (1) Adidas 運動性能 Performance (2) Adidas 運動經典 Originals (3) Adidas 運動風格 Sport Style 2. "Impossible is nothing"希望透過把不可能變成可能這樣的口號使用於運動選手上取 得好的佳績 提供不一樣的感受給消費者 讓消費者愛上這口號也會覺得沒有什麼 是不可能的 秉持著原有的品牌精神持續拓展事業的版圖但是也不會忘記最原始的 初衷 也逐漸開始重視女性運動 3. 使用代言人及運動選手來代言產品 使消費者認為運動選手有使用消費者也想用 並且透過大型賽會及專業賽事趁勢推展出專業運動品牌並且將自家產品推展至週邊 廣告看板及電視廣告使消費者無時無刻都盯著商標打轉 並且有效的將行銷分工 4. 整合通路 將每間店面無論是直營店或是經銷商 有相同的視覺設計團隊 使消費 者可以在不同間店但是享受到的服務相同 將產品設定生命週期且不斷推陳出新讓 消費者有更多選擇 此外;當產品下架後會讓消費者使用更低廉的金錢購買到相同品 質的產品 另有專業的團隊分析市場及探查消費者喜好設計出更亮眼 更舒適和更 有性能的產品 114
二 建議 一 對運動用品品牌的建議 1. 改變商業利益為主的形象 增加公益形象 Adidas為運動專業市場中的品牌 必然在許多媒體及大型運動賽會 活動之中常常 能夠看見adidas的身影 但隨著出現的頻率越高越容易形成與商業利益為主的現象 雖 然adidas依舊是個營利單位 但是若充斥於消費者的生活周圍 不斷推銷產品可能容易 引起消費者的反感 建議adidas在銷售商品的同時 也可以發揮品牌的影響力回饋至社 會 多參與公益活動與善盡企業社會責任 以改變adidas廣大的行銷範圍下容易形成的 商業迷思 2. 持續強調運動的專業性 雖然專業運動市場性不廣闊又加上許多新的運動品牌成立 而瓜分了原有的市 場 雖然營利是企業的最根本之道 但是由於流行時尚取代性強 無法長久維持市場 上的地位 以長遠的角度看來 應該要提高運動專業的比例 慢慢的取代在其他系列 中的比例 不僅可以保持專業運動在市場上重要性也可以穩定公司的營利 3. 減緩門市展店速度 直營門市雖然為公司企業門面 獲利較多屬於經銷商部份 但是在許多運動品牌 的崛起 已經有許多的品牌直營門市或經銷商設立 在都會區已經達到飽和狀態 相 關產業在市面上的產品已經多的讓消費者無法選擇 琳瑯滿目五花八門的產品 使消 費者眼花撩亂 建議減緩門市展店速度 並觀察市場上是否因此受到影響 而訂定相 關的策略 4. 降低產品流動性 在各個運動產品事業逐漸增加時 會推出越來越多種類的商品以提供消費者選 購 商品週期越來越短 而消失了原本商品的獨特性 讓消費者認為這產品很容易被 取代 沒有值得購買的因素 而導致商品銷售可能無法預期 建議降低產品的流動性 提升商品的獨特性使消費者認同 5. 明確的卻立品牌獨特性 當許多運動品牌爭相發展 在產品上應更有效的建立明確的品牌獨特性 不僅僅 是要防衛著其他同業 也要提防一般的時尚品牌 以確保沒有越界的舉動 建立無可 取代的品牌形象 二 對消費者的建議-消費能力與需求 在許多的運動品牌尋找代言人來代言產品 透過許多行銷模式傳達至消費者心 中 最終目的只是希望取得營利 產品價值是否如廣告上說的那麼好 又或是我是否 需要這項商品 而不是一昧的消費 消費者需考量到有能力範圍之消費 而並非追求流行或是限量商品 才是在多元 的選擇下挑選符合自己運動習性的運動商品 才是聰明的消費 三 對後續研究建議 1. 增加探討其他相關研究 在運動用品產業的量化研究已經非常多資料 但是在質化方面數量缺乏 建議後 續研究者利用相關質性研究方法去探討統計數字以外的市場議題 2. 探討消費者感受 本研究所探討為公司本身所欲傳達的訊息 嘗試其他研究方法研究消費者是否有 接收到運動品牌所欲傳達的訊息 115
3. 探討其他不同品牌的特性 除了Adidas以外的運動用品品牌 走向與目標市場 但是其他市占率低的運動品牌 較少研究資料 可以加以研究 4. 探討其他時尚品牌的走向 運動用品品牌紛紛加入了時尚的元素 不僅如此時尚界也慢慢加入了運動元素 在這方面是否和本研究有相關之處互相連結 建議後續研究可以將研究結果進而分析 參考文獻 一 中文部份 林磐聳 (1993) 企業識別系統 台北市 藝風堂出版社 金恩堯(譯) (2006) 贏在品牌 台北市 前景 (Marshall King, 2006) 洪順慶 (1999) 行銷管理 台北市 新陸書局股份有限公司 洪順慶 (2006) 台灣品牌競爭力 台北市 天下雜誌 張希誠 (譯) (1987) 行銷實務 台北市 書泉出版社 陳綉里(譯) (2004) 品牌行銷 台北 中衛發展中心 (Scott M. Davis, & Michael Dunn, 2002) 蔡佩娟(譯) (2000) 塑造品牌的威力 台北市 小知堂文化 (Geoffrey Randall, 1997) 謝幸靜(譯) (1991) 行銷族策略 台北市 絲路出版社 (Gary Blake, & Robert W. Bly, 1991) 二 英文部分 Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of A Brand Name. New York: The Free Press. Aaker, D. A. (1996 ). Building Strong Brand. New York: The Free Press. Aaker, D. A. (1996). Measuring Brand Equity across Product and Markets. California Management Review, 102-120. Blackett, T. (1988). Researching Brand Names. Marketing Intelligence and Planning, 6 (3), 5-8. Boyd, C.W. (1985). Point of View, Alpha-Numeric Brand Name. Journal of Advertising Research, 25 (5), 48-52. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57, 1-22. Keller, K. L. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Upper Saddle River, NewJersey: Prentice Hall. Kotler, P. (1991). Marketing management: analysis, planning, implementation and control (7th ed.). New Jersey: Prentice-Hall. Ogilvy, D. (1983). Ogilvy on Advertising. Vintage Books: New York. Kotler, P., & Armstrong, G. (1997). Marketing: An Introduction (4th ed). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall. Reynolds, T. J., & Gutman, J. (1984). Advertising Is Image Management. Journal of 116
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A Study of Constructed Process of Branding Images of Athletic Products Manufacturers and the Concepts of Marketing Strategies Yi-chieh Chang1 Jen-wei Chen1 Li-wei Liu2 1 Chaoyang University of Technology 2Aletheia University Abstract The study aims at investigating how the Adidas franchise (Adidas) establishes its brand image and how marketing strategies are been implemented to exhibit its exclusive characteristics. There are three secondary research objectives; first, to explore the implications of brand images of athletic products from the operators aspect. Second, to explore the developmental trend of brand images of Adidas in Taiwan; and, finally, to explore the marketing concepts and strategies applied by Adidas in Taiwan. Qualitative research method is adopted in the study; the research subject consists of managers of the marketing department of Adidas in Taiwan, and the data collection process is implemented with the in-depth interview approach. The results are described as the following. 1. As a result of the market of professional sports has been divided by other competitors, Adidas has continually established multiple lines of collections that integrating fashion trends and characteristics; 2. Adidas attempts to promote diverse experience to the consumers through the slogan of Impossible is Nothing that is used to encourage athletes to achieved better performance; 3. to invite celebrities to represent the brand in order to encourage consumers to gain more acquaintance with the brand, and to promote the publicity of it as well; 4. to integrate the distributors by creating conformity in the visual designed advertisement to provide consumers consistent experience in not only the direct selling stores but also the franchise stores. Key word: Brand, branding marketing, brand image, marketing strategy 118