投稿類別 : 商業類 篇名 : 作者 : 陳姵蓉 台中私立新民高中 資料處理科二年甲班 黃姿婷 台中私立新民高中 資料處理科二年甲班 歐陽家卉 台中私立新民高中 資料處理科二年甲班 指導老師 : 吳碧玉老師
壹 前言 一 研究動機 近年來, 運動風氣盛行, 以專業運動用品為主的品牌, 日益增加, 其中原本市占率第二的 Adidas 被後來興起的 Under Armour(UA) 超越, 因此, 我們對 UA 產生興趣, 想探討有關 UA 的行銷策略及它是如何超越 Adidas 成為美國運動品牌的第二 二 研究目的 ( 一 ) 探討 Under Armour 的起源與概述 ( 二 ) 分析 Under Armour 的行銷 4P 與 SWOT ( 三 ) 提出行銷 4P 建議, 以供經營者參考 三 研究流程 討論及擬定主題 上網搜尋資料 問卷調查 資料彙整與分析 SWOT 4P 分析 結論與建議分析 四 研究方法 ( 一 ) 文獻蒐集 : 透過網路資料搜尋 書報雜誌等, 並再加以分析統整 ( 二 ) 問卷調查 : 透過問卷調查, 了解大眾對 UA 的認知 購買種類以及滿意 度等 貳 正文 一 Under Armour 之起源與概述 在 1996 年,UA 創辦人, 凱文 普朗克 (Kevin Plank), 在觀察日常生活中發現, 每當球員練習時, 大量排汗造成護具裡的棉質因不透氣而變得笨重不堪, 因此開始尋找解決之道 而這個疑惑的產生, 讓他有了今天的成就 不到幾年的發展,UA 打敗了 Adidas 成為運動品牌市占率第二 1
二 Under Armour 之經營特色 UA 達到了運動員的需求, 在炎熱的氣候保持涼爽 在寒冷的氣候下保暖 在流汗的時候保持身體的乾適, 且在不同的國家, 不同的氣候, 創造出不同類型的產品,UA 希望把產品賣給真正懂得依照產品設計的本意而有效利用的人們, 幫助他們達到更好的表現 三 Under Armour 之行銷 4P SWOT 分析 ( 一 ) Under Armour 之行銷 4P 分析 : 行銷策略主要包含了產品策略 價格策略 促銷策略 及通路策略, 企業通常會同時利用以上策略, 採行所謂的 行銷組合 (Marketing Mix), 達到最佳效果 而產品 (Product) 價格(Price) 促銷(Promotion) 及通路 (Place), 在行銷學上及合稱為 行銷 4P 1 產品 Product (1) 產品樣式多樣 : 主要是針對青中年齡群, 並且在面對各種不同的氣候, 製作出一系列不同風格的商品, 鞋類主要包括籃球鞋 慢跑鞋 足球鞋等 ; 配件包含襪子 帽子等 (2) 產品推陳出新 : 不斷研發, 且針對各種不同部位的排汗衣飾 (3) 產品的品質 : 持續把每次推出的產品維持在最高品質 2 價格 Price (1) UA 產品價格處中高價位, 下表整理出各產品的價格 表 ( 一 ) UA 產品價格整理鞋子衣服褲子其他 2500~8500 900~5600 800~4900 400~3300 資料來源 : 本小組自行整理 3 通路 Place (1) 目前 UA 在台灣越來越多人認識整個品牌, 所以設置的專賣店都在繁華的市區, 也積極經營網站, 想讓更多人得知他們 4 推廣 Promotion (1) 贊助行銷 : 贊助各大國際運動比賽, 並且有知名球星的代言, 如 Stephen curry, 積極的想打響 UA 的名號 (2) 異業結盟 : 與許多不同的科技廠商結盟, 如 htc 三星等, 也一起創造更多新的高科技產品 2
( 二 ) Under Armour 之 SWOT 分析 : 表 ( 二 ) 依調查資料分析 UA 的 SWOT 優勢 (Strength) 劣勢 (Weakness) 1. 採取單一品牌策略 1. 市場競爭激烈 2. 技術獨特 2. 產品市占率不高 3. 廣告球星知名度高 機會 (Opportunity) 威脅 (Threat) 1. 擴張海外 1. 知名度不如 NIKE ADIDAS 2. 女性產品的設計 2. 價格比一般品牌昂貴 四 問卷分析 ( 一 ) 樣本資料 將問卷結果收回, 進行數據統計分析, 藉此了解樣本的基本分布, 作為後續分析的依據 表 ( 三 ) 受訪者基本資料分析 性別男性 51% 女性 49% 年齡 10~20 歲 66% 20~30 歲 29% 30~40 歲 5% 40 歲以上 0% 職業 學生 77% 上班族 13% 軍公教 7% 其他 3% 是否購買過 UA 產品 是 41% 否 59% ( 二 ) 調查結果分析 衣服 16% 褲子 14% 背包 20% 鞋子 50% 圖 ( 一 ) 顯示, 消費者對 UA 印象較深刻的產品, 其中鞋子佔 50%, 背包佔 20%, 衣服佔 16%, 褲子佔 14%, 所以在目前, 大眾比較知道的還是以鞋子居多, 背包則佔次之, 由此可知 UA 在配件方面要有創新的概念才有更多消費者接觸 圖 ( 一 ) 印象較深的 UA 產品 3
親友推薦 26% 報章雜誌 31% 其他 1% 網路上 42% 圖 ( 二 ) 顯示, 消費者由網路上得知 UA 佔 42%, 報章雜誌 31%, 親友推薦 26%, 其他 1%, 由此可知消費者大多由網路得知此品牌, 報章雜誌則次之, 可見現在網路普及, 消費者能在網路上得知許多資訊 圖 ( 二 ) 請問您從何得知 UA 其他網路 6% 上 17% 專賣店 40% 百貨公司 37% 圖 ( 三 ) 顯示, 消費者購買 UA 的產品, 專賣店 40%, 百貨公司 37%, 網路上 17%, 其他 6%, 大多數消費者都由專賣店購買此商品, 百貨公司次之,UA 可以在網路上推廣網路服務, 讓更多消費者透過網購的方式購入, 更加便利 圖 ( 三 ) 請問您從哪購買 UA 的產品 報章雜誌 14% 品牌代言人 37% 促銷活動 49% 圖 ( 四 ) 顯示, 消費者大多覺得該如何宣傳此商品, 促銷活動 49%, 品牌代言人 37%, 報章雜誌 14%, 由圖表可得知消費者大多希望有促銷活動, 品牌代言人次之, 則表示 UA 應該要多實行促銷活動, 讓消費者有更多機會接觸到此運動用品 圖 ( 四 ) 您覺得 UA 該如何宣傳商品 參 結論 一 結論 針對 UA 的行銷策略進行研究, 以問卷的方式調查受訪者對 UA 4P 的 看法, 在運用行銷 4P 及 SWOT 進行探討, 本組統整出以下結論, 敘述如 下 : 4
( 一 ) 行銷 4P 分析 : (1) 價格方面 : 我們得知 UA 在價格方面對青中年族群, 還是稍微偏高 (2) 產品方面 : 針對青中年族群, 產品趨向運動風格, 且針對不同的環境打造出不同特色的優質產品 (3) 通路方面 : 在繁華地區擴展店面, 像是台北, 且積極經營官方網站 (4) 推廣方面 : 贊助各大國際運動比賽, 且與異業合作, 發展高科技產品, 藉此提升知名度 ( 二 ) SWOT 分析 : (1) 優勢方面 : 我們得知 UA 採用單一品牌的策略, 並且有著獨特的技術, 且代言的球星知名度都很高, 如有 Stephen Curry (2) 劣勢方面 : 我們知道現在的市場競爭激烈, 且 UA 的市佔率不高, 所以 UA 應該多多推廣他們的產品 (3) 機會方面 : 我們知道 UA 正在積極的擴張海外, 並且研發女性的產品 (4) 威脅方面 : 我們知道 UA 的知名度低於其他品牌, 且販賣價格也都稍微偏高 二 建議 經過 4P 行銷策略及 SWOT 分析, 本組統整後討論出以下可供 UA 參 考的建議, 分析如下 : ( 一 ) 產品方面 :UA 的產品目前還是以鞋子為主, 尤其是運動鞋, 建議走多 元化, 多增加配件, 讓追求流行的人們, 也能夠接觸到 UA ( 二 ) 價格方面 :UA 的產品價格處中高價位, 建議稍微降低價位, 走經濟又 實惠的路線, 讓更多人有機會購買產品, 也藉此增加消費者滿意度 ( 三 ) 通路方面 :UA 成立初期, 建議多和其他的業者合作, 增加通路, 讓消 費者可以在更多地方看見 UA 的產品, 藉此增加市場占有率, 也讓品牌 知名度增加 5
( 四 ) 推廣方面 :UA 目前還在成立初期, 市場佔有率及知度較低, 且趨向專 業路線, 建議多增加一些促銷活動, 可藉由打折扣的活動, 將價格降低, 也增加消費者的購買意願 肆 引註資料 Under Armour 之 SWOT 分析 2016 年 10 月 5 日, 取自 http://ce.topedu.io/cms/?p=787 Under Armour 官方網站 2016 年 10 月 19 日, 取自 http://www.underarmour.tw/ Under Armour 的品牌魅力從何來? 2016 年 10 月 30 日, 取自 https://www.stockfeel.com.tw/under-armour [ 品牌故事 ] 讓運動者更強! Under Armour 2016 年 11 月 8 日, 取自 http://tw.running.biji.co/index.php?q=news&act=info&id=2207 徐玉霞 黃照明 廖淑玲 (2015) 商業概論 II 台北市 : 信樺文化 6