投稿類別 : 商業類 篇名 : E 用就美麗的韓系美妝品牌 Etude House 作者 : 洪子茵 國立北斗家商 綜合高中三年一班黃雅萱 國立北斗家商 綜合高中三年一班葉怡君 國立北斗家商 綜合高中三年一班 指導老師 : 楊絜貽老師
壹 前言 一 研究動機 美的形象是豐富多彩的, 而美也是到處出現的 人類本性中就有普遍的愛美的要求 ( 朱孟實,1981) 近年來, 韓 流崛起, 台灣也吹起一股 韓 流風潮 以彩妝保養品市場為例, 許多韓國彩妝品牌進駐台灣, 例如 : Etude House THE FACE SHOP Nature Republic Innisfree 等, 我們將 THE FACE SHOP 與我們所探討的 Etude House 提出並做出比較, 探討 Etude House 背後所帶來的商機及如何成功進駐台灣, 吸引消費者購買, 在台開啟品牌知名度, 這就是我們的研究動機 二 研究目的 ( 一 ) 探討 Etude House 成功進駐台灣市場的原因 ( 二 ) 比較 Etude House 與 THE FACE SHOP 產品 價格 推廣及通路的差異 ( 三 ) 比較 Etude House 與 THE FACE SHOP 的內部優劣勢及外部機會與威脅 ( 四 ) 了解消費者對彩妝保養品的價格接受度 回購率及購買頻率 三 研究方法 ( 一 ) 文獻蒐集法 : 利用圖書館或網路資源找尋有關兩家的報章雜誌 ( 二 ) 問卷調查法 : 透過問卷調查來做更詳細的市場分析 ( 三 )4P 分析法 : 透過 4P 比較兩家產品 價格 推廣和通路的不同 ( 四 )SWOT 分析法 : 透過 SWOT 分析來比較優勢 劣勢 機會和威脅 四 研究流程 確定主題 撰寫研究動機及目的 蒐集文獻資料 探討文獻資料 擬定問卷及分析 發放問卷及統計 提出結論及建議 圖一 : 研究流程圖 1
貳 正文 一 公司簡介 ( 一 )Etude House 艾茉莉太平洋集團於 1945 年創立於韓國首爾, 為韓國化妝品界的領導 者, 經由產品的創新與良好的服務品質, 成功進駐全亞洲, 其價格從平價到 中高價位皆設有獨立品牌, 如 :HERA 雪花秀 Innisfree Etude House 旗下的平價彩妝品牌 Etude House, 短短四年期間內, 在海內外已拓展 400 家門市及專櫃, 並於 2009 年成功進駐台灣西門町開設第一家台灣門市, 開拓 亞洲市場, 進而成為韓國最具代表性的美妝品牌 ( 二 )THE FACE SHOP 於 2003 年創立於韓國首爾明洞, 在 2004 年開拓亞洲市場, 至今已在海 外成功開設 900 多家門市, 銷售第一, 在韓國品牌店數排名第一, 而在韓國 化妝品牌界排名第三 二 比較兩家 4P 分析與 SWOT 分析 ( 一 )4P 分析法 : 透過 4P 分析法探討兩家品牌的產品 價格 推廣及通路 產品 (Product) 價格 (Price) 推廣 (Promotion) 表一 :4P 分析 Etude House 臉部保養 彩妝系列 基礎清潔 面膜護理 美體保養 髮絲護理 香水香氛 配件 / 美妝小物 $50~$1980 代言人 :Krystal SHINee 電視劇置入性行銷, 影音平台 YouTube, 部落客推薦, 報章雜誌 THE FACE SHOP 臉部保養 彩妝系列 基礎清潔 面膜護理 美體保養 髮絲護理 香水香氛 男士系列 $100~$2200 代言人 : 金秀賢 裴秀智影音平台 YouTube, 部落客推薦, 報章雜誌 2
通路 (Place) Etude House 新光三越, 實體門市,Yahoo! 購物中心 THE FACE SHOP 實體門市,Yahoo! 購物中心 資料來源 : 本組自行彙整 ( 二 )SWOT 分析法 : 透過 SWOT 分析兩家品牌優勢 劣勢 機會及威脅 表二 : SWOT 分析 -Etude House 優勢 Strength 劣勢 Weakness 1. 價位親民 2. 優質門市服務 ( 提供彩妝服務 ) 1. 產品年齡層受限 ( 介於年輕族群 ) 3. 促銷活動 ( 來店禮 滿額贈 會員優惠 ) 2. 促銷活動時間短暫 (1~2 周 ) 4. 當紅韓國明星代言 3. 台灣尚未設有電視廣告, 曝光率低 5. 韓劇置入性行銷 6. 外部裝潢精緻可愛機會 Opportunity 威脅 Threat 1. 品牌國際化 2. 消費者意識抬頭 3. 消費者年齡層下降 1. 多家品牌推陳出新 2. 部分消費者品牌迷思 資料來源 : 本組自行彙整 表三 : SWOT 分析 -THE FACE SHOP 優勢 Strength 劣勢 Weakness 1. 促銷活動 ( 滿額贈 會員優惠 ) 2. 當紅韓國明星代言 3. 以天然產品為主機會 Opportunity 1. 品牌國際化 2. 消費者價格接受度高 3. 男性對保養品的消費意識抬頭 1. 價位中高 2. 在台灣尚未開啟知名度 3. 未提供彩妝服務 4. 促銷活動少威脅 Threat 1. 多家品牌推陳出新 2. 部分消費者品牌迷思 資料來源 : 本組自行彙整 3
三 問卷分析 根據研究資料所需而設計了一份有助於研究結果的問卷, 於 103 年 11 月 發放了 200 張問卷, 回收了 185 張有效問卷, 於 104 年 1 月統計完整資料 ( 一 ) 消費者對韓國彩妝保養品之看法與偏好 1 購買彩妝保養品之頻率: 依圖三所示, 購買彩妝保養品頻率以三 ~ 五個月 (30%) 的人數居多, 其次分別為不清楚 (27%) 半年(22%) 一個月內(21%) 可見購買頻率平均分配在各個時間點, 而無明顯的差異性 圖三 : 購買彩妝保養品頻率 2 每次購買彩妝保養品之消費金額: 依圖四所示, 每次消費金額以 500~1000 元 (47%) 居多, 其次為 300 元以下 (43%), 僅少數人消費金額為 1000 元 (10%) 以上 由此可知台灣的消費金額以中低價位為主, 高價位仍是消費者普遍不能接受的階級 圖四 : 每次購買彩妝保養品之消費金額 4
3 使用產品的頻率 ( 保養品與彩妝 ) 圖五 : 使用頻率 - 保養品 依圖五所示, 使用保養品的頻率大多為每天 (57%), 其次為一周三次以上 (21%) 很少(19%), 少數人則是無 (3%) 可見台灣人對於保養品的使用是非常普遍的, 在台灣保養品市場也是不容小覷的 依圖六所示, 使用彩妝的頻率以很少 (41%) 為主, 其次為無 (31%) 一周三次以上 (19%), 少數人則是每天使用 (9%) 延伸推斷出台灣人僅會在特定時間或場合使用彩妝, 平日仍是以保養品為主 圖六 : 使用頻率 - 彩妝 4 是否聽過兩家品牌 ( 複選 ) 圖七 : 是否聽過兩家品牌 依圖七所示, 提出了是否聽過兩家品牌, 排名依序為 Etude House(161 人 ),The Face Shop(77 人 ) 可見 Etude House 在台灣已成功打出知名度, 相較之下 The Face Shop 仍是台灣人較不熟悉的韓系品牌 5
( 二 ) 消費者針對 Etude House 的看法 1 透過何種管道得知 Etude House 此品牌 ( 複選 ) 圖八 : 透過何種管道得知 Etude House 此品牌 依圖八所示, 以透過網際網路 (36%) 較多, 其次依序為親戚朋友 (32%) 報章雜誌 (18%) 電視節目(9%), 其他 (5%) 藉由網路媒介能快速擴張品牌知名度, 親友間的影響力也佔有一席之地 2 偏好購買 Etude House 的何種產品 ( 複選 ) 圖九 : 偏好購買 Etude House 的何種產品 由圖九所示, 一般消費者購買臉部清潔 (157 人 ) 居多, 其次依序為身體保養 (86 人 ) 髮絲護理 (59 人 ) 彩妝(54 人 ) 香氛(32 人 ) 配件 (7 人 ) 其他(2 人 ) 由此可推斷出韓系品牌以臉部清潔較受一般消費者愛戴 3 吸引您去購買 Etude House 的原因 圖十 : 吸引您去購買 Etude House 的原因 依圖十所示, 吸引消費者購買的原因以使用效果居多 (21%), 其次為品牌知名度 (15%) 折扣活動 (14%) 產品包裝 (11%) 贈品(10%) 服務態度 (10%) 代言者 (8%) 產品香味(7%), 以及排列最後的店面裝潢 (4%) 6
( 三 ) 受訪者之基本資料 1 購買受訪人之年齡層 圖十一 : 購買受訪人之年齡層 由圖十一可得知, 購買兩家品牌的年齡層以 17~25 歲 (150 人 ) 的年輕族群居多, 可得知此兩家韓系品牌多以年輕消費者為軸心 2 受訪人之職業 由圖十二所示, 以學生購買人數 (159 人 ) 居多, 依序為上班族 (21 人 ) 家庭主婦(3 人 ) 其他 (2 人 ), 延續上個調查, 明確指出韓系品牌廣受學生族群的喜愛 3 受訪人之月收入 圖十二 : 受訪人之職業 由圖十三所示, 月收入多以 5000 元以下 (147 人 ) 的人數居多, 延續圖十一及十二, 更加明確指示出大多數學生族群的收入有限, 因而推斷出圖三的每次消費金額偏低 圖十三 : 受訪人之月收入 7
參 結論與建議 本研究經問卷調查分析法, 探討了 Etude House 此品牌, 因此提出對 Etude House 之結論與建議 一 結論 ( 一 ) 韓流掘起, 韓系品牌進駐台灣 : 韓劇的興起, 引起韓流的風潮, 因而使得台灣人漸漸注意到劇中的產品, 置入性行銷更是成功的一大因素, 加上知名偶像的代言, 更能吸引更多年輕族群的目光, 快速擴張品牌知名度, 相較於台灣品牌, 韓系品牌在行銷手法上略勝一籌 ( 二 ) 自然感妝感及平價彩妝當道 : 主打自然妝容的韓系彩妝藉由韓劇, 完美的塑造出清新自然的形象, 因 而吸引許多年輕女性購買韓系品牌的彩妝產品, 成功的以平價及高 CP 值擄獲 現在年輕女性的心 ( 三 )Etude House 成功打入台灣市場 : 根據正文之公司簡介得知,Etude House 雖然較 THE FACE SHOP 晚進駐台灣市場, 但由問卷分析 : 是否聽過兩家品牌之調查結果得知 Etude House 知名度較高 主要是因為 Etude House 以平價實惠的產品 精緻可愛的外部裝潢 不定時的促銷活動, 和多元的行銷方式吸引消費者, 明確顯示出 Etude House 成功打入台灣美妝保養品市場 二 建議 ( 一 ) 年齡層過於集中 : 建議 Etude House 擴散年齡層, 不僅僅侷限於年輕族群, 希望在未來能開 發出針對年齡層較高的產品, 以吸引各個族群的消費者 ( 二 ) 兩國氣候差異性造成產品的反效果 : 8
由於台灣位於副熱帶地區, 相較於韓國, 台灣氣候夏季悶熱 冬季乾燥, 和韓國氣候有明顯的差異, 造成部分產品未達到使用成效, 建議以各國的氣 候為考量, 開發較適合各國氣候的彩妝保養品 ( 三 ) 開發新趨勢 - 天然美妝保養 現代人追求簡單保養, 以純天然產品擄獲人心, 無添加香精及與大自然 元素結合出的產品較受消費者喜愛, 以此作為發展趨勢建議 Etude House 開發 不同產品, 以純天然為導向藉此發展 肆 引註資料 1.Etude House 官方網站 2015 年 1 月 22 日, 取自 http://www.etudehouse.com.tw/index.aspx 2.THE FACE SHOP 官方網站 2015 年 1 月 22 日, 取自 http://international.thefaceshop.com/taiwanese/thefaceshop/brand.jsp 3. 旗立財經研究室 (2010) 商業概論 I 台北市: 旗立資訊股份有限公司 4. 朱孟實 ( 譯 )(1981) 美學 臺北市: 里仁書局 9