國立中山大學學位論文典藏.PDF

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1 國 立 中 山 大 學 傳 播 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 女 性 健 康 的 建 構 - 公 益 健 康 廣 告 的 文 本 分 析 研 究 生 : 康 惠 嫻 撰 指 導 教 授 : 蕭 蘋 博 士 中 華 民 國 九 十 七 年 四 月

2 感 謝 誌 曾 看 過 有 人 將 論 文 產 生 的 過 程 比 擬 為 女 性 的 生 產 過 程 雖 然 我 還 未 經 驗 實 際 的 生 產 過 程, 不 過 論 文 的 撰 寫 確 實 是 一 種 揹 負 著 壓 力 甜 蜜 又 沉 重 的 歷 程 ; 悠 遊 於 知 識 的 愉 悅, 挑 戰 社 會 主 流 觀 點 的 批 判, 擠 搾 腦 汁 的 分 析, 以 及 從 眾 多 理 論 中 整 理 出 切 合 適 用 的 文 獻 在 這 段 奮 鬥 的 時 期 裡, 感 謝 那 些 適 時 對 我 伸 出 的 扶 持 之 手, 所 以 我 的 論 文 之 路 雖 孤 單, 但 不 寂 寞 感 謝 我 的 指 導 教 授 蕭 蘋 老 師, 給 予 我 豐 沛 的 知 識 援 助 從 論 文 的 撰 寫 方 式 文 獻 的 蒐 集 與 整 理 資 料 的 分 析 翻 譯 的 用 字 等, 即 使 是 細 瑣 的 問 題 也 依 然 耐 心 地 提 供 意 見 與 指 導, 引 導 我 順 利 完 成 論 文 同 時 也 感 謝 蔡 麗 玲 老 師 與 陳 志 賢 老 師 於 口 試 過 程 中 不 吝 指 教, 提 供 了 許 多 寶 貴 的 意 見, 使 得 本 論 文 得 以 更 加 充 實 另 外, 感 謝 寶 僑 家 品 股 份 有 限 公 司 慷 慨 提 供 六 分 鐘 護 一 生 系 列 廣 告 檔 案, 使 這 份 論 文 得 以 完 成 接 下 來, 我 要 感 謝 我 的 家 人, 尤 其 是 鼓 勵 我 攻 讀 研 究 所 的 父 母, 總 是 默 默 提 供 我 所 需 要 的 各 種 資 源, 每 回 我 南 下 回 校 時 總 忙 著 張 羅 讓 我 帶 走 的 補 品 零 嘴 還 有 感 謝 無 論 寒 流 颱 風 清 晨 深 夜, 一 通 電 話 就 二 話 不 說 趕 來 接 送 我 的 弟 弟 ; 會 特 地 買 我 愛 吃 的 宵 夜 團 購 各 地 名 產 養 胖 我 的 姊 姊 們 ; 經 常 陪 我 看 恐 怖 片 和 逛 街 的 如 君 ; 以 及 我 的 外 甥 小 恩 恩, 逗 你 玩 幫 助 我 排 解 許 多 的 壓 力 與 煩 悶 然 後 是 一 路 與 我 一 同 奮 鬥 的 研 究 所 朋 友 們, 有 總 是 願 意 傾 聽 我 的 煩 惱 並 開 解 我 的 哲 學 大 師 河 馬, 好 脾 氣 又 任 勞 任 怨 的 阿 三, 慷 慨 好 客 的 芫 玉, 血 拼 戰 友 雅 玲, 常 給 我 吳 彥 祖 照 片 的 劭 汘 ; 當 然 還 有 我 最 親 愛 的 室 友 們, 惠 琪 巧 筑 舒 閔 還 有 三 不 五 時 來 玩 的 拉 拉 感 謝 惠 琪 在 高 雄 台 北 泰 國 九 份 等 各 地 都 給 我 諸 多 貼 心 的 陪 伴 與 照 顧 ; 感 謝 常 和 我 談 心 分 享 心 情 的 巧 筑, 在 各 種 事 務 上 常 幫 我 忙 的 舒 閔, 和 拉 拉 一 年 級 的 諸 多 陪 伴 另 外, 感 謝 我 的 朋 友 純 純 在 台 南 給 我 和 我 的 電 腦 很 多 很 多 的 關 照 ; 克 萊 兒 和 克 拉 拉 一 直 不 停 的 給 我 加 油 打 氣, 聽 我 講 心 事 吐 苦 悶 ; 阿 喵 在 電 腦 使 用 上 給 予 我 很 多 重 要 的 幫 助 和 意 見 ; 以 及 助 教 瑞 茗 這 三 年 來 的 幫 助, 學 長 姊 盈 秀 進 益 的 諸 I

3 多 關 心, 學 弟 妹 們 的 幫 忙 等 最 後, 要 特 別 感 謝 一 直 與 我 一 起 努 力 的 戰 友 冠 良, 謝 謝 你 這 些 日 子 以 來 在 生 活 上 的 貼 心 陪 伴 與 幫 助, 以 及 在 論 文 各 方 面 者 給 予 我 許 多 的 討 論 與 建 議,Thanks for everything! 能 夠 完 成 這 份 論 文, 真 的 很 開 心 雖 然 在 幾 乎 完 成 一 切 時 突 然 發 生 硬 碟 壞 軌 的 不 幸 事 件, 但 謝 謝 所 有 安 慰 我 拼 命 幫 忙 我 找 工 程 師 詢 問 可 能 補 救 辦 法 的 朋 友 們, 感 謝 大 家 /11 11:04 於 台 南 網 咖 II

4 摘 要 健 康 傳 播 宣 導 為 大 多 數 民 眾 接 受 健 康 資 訊 的 主 要 來 源 之 一 與 健 康 相 關 的 議 題 和 概 念 向 來 被 視 為 科 學 客 觀, 由 媒 體 再 現 建 構 的 健 康 論 述 亦 被 賦 予 醫 學 知 識 的 專 業 與 權 威 地 位 然 而 健 康 議 題 與 概 念 是 由 公 共 論 述 所 建 構 而 成, 健 康 知 識 亦 是 社 會 所 建 構 出, 因 此 與 健 康 相 關 的 知 識 與 認 知 非 但 不 是 價 值 中 立 的 討 論, 而 是 交 織 著 權 力 社 會 文 化 價 值 以 及 道 德 規 範 等 多 種 複 雜 關 係 網 絡 所 形 成 的 論 述 本 研 究 旨 在 解 構 健 康 廣 告 中 所 形 塑 的 女 性 健 康 形 象, 爬 梳 出 潛 藏 在 此 健 康 形 象 中 的 社 會 文 化 意 涵, 並 透 過 廣 告 文 本 內 容 分 析, 解 讀 健 康 論 述 如 何 將 女 性 的 健 康 問 題 與 其 性 別 角 色 相 互 連 結, 探 討 社 會 文 化 價 值 醫 學 知 識 體 系 媒 體 等 多 方 權 力 系 統, 在 女 性 健 康 宣 導 的 角 色 裡 所 扮 演 的 角 色 因 此 本 研 究 針 對 一 系 列 歷 時 完 整 台 灣 閱 聽 人 耳 熟 能 詳 的 六 分 鐘 護 一 生 子 宮 頸 癌 防 治 電 視 廣 告 樣 本, 以 符 號 學 研 究 方 法 進 行 文 本 分 析, 結 合 符 號 所 屬 文 化 指 意 系 統, 依 據 廣 告 中 影 像 符 號 的 出 現 組 合 排 列 等, 分 析 廣 告 中 健 康 論 述 所 蘊 涵 的 意 義 研 究 發 現, 廣 告 再 現 的 女 性 健 康, 隱 涵 著 社 會 對 於 個 人 的 身 體 規 範, 例 如 在 與 性 行 為 相 關 的 子 宮 頸 癌 疾 病 中, 罹 癌 與 好 發 者 被 建 構 為 已 婚 育 有 子 女 身 份 的 女 性, 指 涉 一 夫 一 妻 制 異 性 戀 的 正 當 性, 並 將 女 性 的 性 行 為 侷 限 於 婚 姻 的 家 庭 關 係 中 此 外, 健 康 廣 告 中 的 女 性 身 體 亦 展 現 出 華 人 社 會 所 期 待 的 女 性 氣 質 以 及 性 別 刻 板 印 象 首 先, 女 性 身 體 呈 現 出 嬌 弱 需 要 來 自 男 性 保 護 的 依 賴 模 樣, 表 現 出 女 性 身 體 被 動 與 脆 弱 的 女 性 氣 質, 並 以 此 參 照 對 比 出 男 性 身 體 的 強 壯 與 保 護 其 次 將 女 性 生 活 侷 限 於 私 領 域 範 圍 內, 並 強 調 女 性 與 母 職 角 色 的 連 結, 美 化 女 性 於 母 職 身 份 中 的 滿 足 與 幸 福 傳 統 性 別 刻 板 印 象 連 結 女 性 母 職 中 生 兒 育 女 形 象, 將 女 性 建 構 為 天 生 的 照 顧 者, 使 女 性 在 照 顧 付 出 中 的 勞 動 被 視 為 理 所 當 然, 進 而 將 家 庭 成 員 的 照 顧 責 任 歸 至 女 性 身 上 國 家 社 會 透 過 健 康 論 述, 將 女 性 的 健 康 責 任 歸 給 女 性 家 人, 將 女 性 的 健 康 結 果 定 義 為 她 在 家 中 受 到 的 照 顧 與 保 護 程 度 多 寡, 使 國 家 社 會 得 以 III

5 在 女 性 的 健 康 責 任 中 消 失 無 形 總 體 而 言, 媒 體 再 現 的 健 康 廣 告 論 述 結 合 醫 療 專 業 知 識 吸 收 社 會 主 流 文 化 價 值, 框 架 並 定 義 女 性 的 身 體 行 為 與 特 質, 不 但 深 化 既 存 之 性 別 刻 板 印 象, 亦 鞏 固 社 會 性 別 意 識 型 態, 對 女 性 形 成 以 健 康 為 名, 行 身 體 規 訓 之 實 的 身 體 監 視 與 控 制 最 後, 針 對 子 宮 頸 防 癌 宣 導 廣 告 內 容, 本 研 究 提 出 下 列 建 議 其 一, 宣 導 短 片 中 僅 強 調 女 性 應 定 期 去 做 抹 片 檢 查, 對 於 子 宮 頸 癌 疾 病 形 成 原 因 與 抹 片 檢 查 重 要 性 卻 無 著 墨, 在 疾 病 資 訊 提 供 上 相 當 不 足 其 二, 廣 告 中 將 子 宮 頸 癌 疾 病 簡 化 為 女 性 個 人 層 次 上 的 問 題, 忽 略 其 他 如 男 性 的 個 人 衛 生 習 慣 或 性 行 為 關 係 等 影 響 因 素 其 三, 廣 告 不 該 受 限 於 全 民 健 保 僅 提 供 三 十 歲 以 上 婦 女 免 費 做 抹 片 檢 查 的 政 策 影 響, 應 直 接 明 確 並 且 具 體 地 告 知 閱 聽 人, 所 有 成 年 有 性 經 驗 的 女 性, 都 應 為 子 宮 頸 癌 防 治 廣 告 的 訴 求 對 象 關 鍵 字 : 子 宮 頸 癌, 女 性 健 康, 健 康 傳 播, 符 號 學 IV

6 Abstract Health communication has become a popular way for health promotion. Public service advertisements of disease prevention construct the understanding of disease and actions toward caution and healing. However, the health messages provided by mass media are not neutral and value-free information; instead, they imply with domestic cultural values, moral regulation, and social order by framing people who affect a disease as lack of self-control, self-surveillance, and negligent behavior. A series of cervical cancer preventing advertisements long-term sponsored by P&G is selected for studying samples. The aims of this research are to discover the power, ideology and dominant discourse about women's health in advertisements. Semiotic theory is adopt as analyzing methodology in exploring mainstream discourse about women's health and body regulation in Taiwan, through voice-over, story, and images in advertising. This research finds that information for preventing cervical cancer appeared on media is full of patriarchy ideology. The perception of "healthy" women body is shaped to fit social expectations in female characters, as well-controlled, fragile and protection needed, as well as capability for giving birth of a child. The advertising represents social construction of illness, and defines women's health problems as individual and private responsibility. The importance of national health policy and the force of social control are absent and ignore. Thus, to disclose how patriarchy, dominant ideologies which undermines women's health are implemented in health communication is the main purpose of this paper. Keyword: cervical cancer, health communication, semiotics, women health. V

7 目 錄 第 一 章 緒 論...1 第 一 節 研 究 背 景...1 第 二 節 研 究 動 機 與 目 的...4 第 二 章 文 獻 探 討...9 第 一 節 健 康 傳 播 與 媒 體 再 現...9 壹 健 康 傳 播...9 貳 大 眾 媒 體 再 現 健 康...11 第 二 節 健 康 與 醫 療 論 述...17 壹 公 共 健 康 風 險 的 建 構...17 貳 健 康 論 述 與 知 識 規 訓...19 參 醫 學 專 業 權 威...24 第 三 節 健 康 與 性 別...27 壹 社 會 結 構 與 女 性 健 康...27 貳 醫 學 知 識 的 性 別 歧 視...28 參 健 康 宣 導 與 性 別...31 第 三 章 研 究 方 法...37 第 一 節 樣 本 選 取...38 第 二 節 符 號 學...41 壹 符 號 與 意 義 的 連 結...43 貳 取 得 符 號 意 義 的 方 式...44 參 符 號 系 統 裡 的 符 號 組 合 與 對 立...45 肆 迷 思 的 建 構...46 第 四 章 資 料 分 析...49 第 一 節 健 康 的 女 性 身 體 形 象...50 壹 女 性 性 行 為 與 生 育 都 應 在 婚 姻 之 規 範 中 進 行...51 貳 身 體 嬌 弱 的 女 性...57 參 女 性 的 生 育 功 能...63 第 二 節 社 會 關 係...69 壹 與 女 性 健 康 緊 密 相 關 者...69 貳 隱 匿 缺 席 的 團 體...77 第 三 節 不 平 等 權 力 關 係...79 壹 身 體 政 治...80 貳 醫 學 的 知 識 所 具 有 的 社 會 控 制...82 第 五 章 結 論 與 建 議...90 第 一 節 主 要 研 究 發 現...90 壹 女 性 的 身 體 迷 思...91 VI

8 貳 女 性 健 康 照 顧 僅 限 於 私 領 域 中...93 參 醫 療 社 會 文 化 媒 體 在 女 性 健 康 中 扮 演 的 角 色...95 第 二 節 研 究 建 議...99 壹 理 想 的 廣 告 形 式...99 貳 未 來 研 究 方 向 建 議 參 考 文 獻 附 錄 附 錄 一 1995 崔 麗 心 全 家 福 篇 附 錄 二 1996 陳 美 鳳 花 店 篇 附 錄 三 1996 陳 美 鳳 醫 院 篇 附 錄 四 1998 蕭 薔 病 患 篇 附 錄 五 1998 朱 俶 賢 篇 附 錄 六 2000 品 牌 篇 附 錄 七 2000 張 博 雅 篇 附 錄 八 2000 陳 菊 篇 附 錄 九 2000 葉 菊 蘭 篇 附 錄 十 2000 鍾 琴 篇 附 錄 十 一 2001 蕭 薔 三 點 不 漏 篇 附 錄 十 二 2005 林 志 玲 篇 附 錄 十 三 歌 仔 戲 篇 附 錄 十 四 2005 人 生 七 十 才 開 始 篇 VII

9 表 格 目 錄 表 1. 巴 特 迷 思 建 構...47 表 2. 綠 色 消 費 的 迷 思...47 表 3. 第 一 層 意 義 : 健 康 的 女 性 身 體 形 象...68 表 4. 第 二 層 意 義 : 女 性 自 己 與 其 家 人 為 女 性 健 康 的 負 責 人...78 表 5. 迷 思 建 構 完 成 : 女 性 應 持 續 自 我 監 督 ( 或 受 家 人 監 督 ), 驅 使 自 己 的 身 體 符 合 社 會 理 想 的 健 康 與 身 體 概 念...88 表 6. 女 性 健 康 的 迷 思...89 VIII

10 第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 背 景 今 年 年 中 暑 假 時, 我 陪 伴 母 親 至 醫 院 婦 產 科 看 診 檢 查 在 等 候 看 診 的 空 檔 中, 我 隨 意 於 婦 產 科 門 診 區 裡 走 動 不 經 意 地 瀏 覽 著 公 告 欄 裡 張 貼 得 密 密 麻 麻 的 各 種 海 報 與 宣 導 在 整 個 門 診 區 走 了 一 圈 大 略 看 過 所 有 公 告 欄 裡 的 廣 告 醫 療 剪 報 研 究 發 表 文 章 之 後, 可 大 約 歸 納 出 在 整 個 婦 產 科 門 診 區 公 告 欄 裡, 試 圖 引 起 病 患 或 家 屬 注 意 的 女 性 健 康 議 題 主 要 為 : 婦 幼 健 康 嬰 幼 兒 健 康 注 意 哺 餵 母 乳 宣 導 子 宮 頸 抺 片 檢 查 宣 導, 以 及 婦 女 更 年 期 各 類 其 他 疾 病 相 關 症 狀 說 明 與 治 療 等 其 中, 多 不 勝 數 的 倡 導 哺 餵 母 乳 的 廣 告 與 學 術 性 剪 報 文 章 更 是 婦 產 科 門 診 區 各 種 文 宣 裡 數 量 最 多 的 一 種 由 於 適 逢 姊 姊 於 前 陣 子 甫 順 利 產 下 新 生 兒, 因 此 我 不 禁 格 外 關 注 婦 幼 健 康 與 哺 餵 母 乳 等 相 關 廣 告, 試 圖 透 過 這 些 廣 告 宣 傳 以 獲 取 更 多 關 於 產 婦 與 新 生 兒 健 康 的 相 關 資 訊 宣 導 餵 哺 母 乳 的 廣 告 中, 詳 細 地 列 舉 著 哺 餵 母 乳 對 新 生 兒 對 產 婦 對 嬰 兒 與 母 親 之 間 關 係 聯 繫 所 能 帶 來 的 各 種 好 處 我 的 腦 海 中 頓 時 浮 現 出 各 方 親 友 在 探 視 姊 姊 與 新 生 兒 時 所 一 定 會 提 出 的 問 題 : 小 嬰 兒 是 喝 牛 奶 還 是 有 餵 母 乳? 得 知 姊 姊 有 哺 餵 母 乳 時, 來 者 便 會 露 出 讚 許 的 微 笑 點 頭 道 : 這 樣 很 好, 餵 母 乳 對 小 嬰 兒 比 較 好 哦 我 一 邊 仔 細 閱 讀 著 這 些 廣 告 文 宣, 一 邊 恍 然 大 悟 地 想 著, 那 些 關 切 姊 姊 是 否 有 哺 餵 母 乳 的 親 友, 是 不 是 也 透 過 不 同 管 道 的 媒 介 接 觸 到 哺 餵 母 乳 益 處 的 廣 告 與 宣 導, 才 認 定 哺 餵 母 乳 是 很 好 的 行 為 呢? Howson(1999) 指 出, 健 康 議 題 裡 經 常 隱 涵 著 道 德 成 分 的 規 範 健 康 與 疾 病 的 實 踐 被 視 為 一 種 與 道 德 習 習 相 關 的 行 為, 並 在 特 定 的 社 會 關 係 中 被 賦 予 意 義 健 康 議 題 所 建 構 的 疾 病 種 類 (disease category), 創 造 出 正 常 (normalcy) 與 不 正 常 (deviancy) 之 間 的 界 線, 並 且 對 於 那 些 沒 能 維 持 自 身 健 康 的 生 病 者 抱 持 著 譴 責 的 負 面 態 度 透 過 姊 姊 的 哺 乳 經 驗, 我 看 到 醫 療 論 述 所 產 生 的 影 響 力, 及 其 被 應 用 於 日 常 生 活 的 實 踐 行 為 那 些 關 切 姊 姊 是 否 哺 餵 母 乳 的 親 友 所 認 定 餵 母 乳 對 母 1

11 子 都 好 的 論 述 雖 然 從 關 懷 的 角 度 出 發, 但 在 無 形 中 卻 逐 漸 演 變 成 一 種 道 德 規 範 與 限 制, 哺 餵 母 乳 與 否 儼 然 成 為 一 個 衡 量 姊 姊 是 否 為 一 個 值 得 被 稱 許 的 母 親 的 道 德 標 準 與 健 康 相 關 的 議 題 及 概 念 向 來 被 視 為 科 學 客 觀, 由 醫 療 系 統 所 生 產 的 健 康 知 識 更 被 認 為 具 備 專 業 與 權 威 地 位 事 實 上, 健 康 的 議 題 與 概 念 是 由 公 共 論 述 所 建 構 而 成, 健 康 知 識 亦 是 由 人 類 所 建 構 而 出, 因 此 與 健 康 相 關 的 各 種 知 識 和 概 念 非 但 不 是 價 值 中 立 的 討 論, 而 是 交 織 了 權 力 社 會 文 化 價 值 道 德 等 多 種 複 雜 的 關 係 網 絡 所 形 成 的 論 述 Lantz and Booth(1998) 表 示, 人 們 對 健 康 問 題 的 感 知 主 要 源 自 於 社 會 論 述 對 於 健 康 議 題 的 討 論, 而 社 會 論 述 的 生 產 則 經 常 來 自 媒 體 的 再 現 媒 體 在 健 康 資 訊 傳 播 過 程 中 扮 演 著 關 鍵 性 角 色, 其 一 邊 扣 著 專 業 醫 療 資 訊, 另 一 端 則 繫 住 民 眾 的 健 康 問 題, 民 眾 的 健 康 概 念 和 態 度 大 部 分 從 媒 體 所 再 現 的 健 康 議 題 中 學 習 而 來 (Rogers, 1996) 媒 體 為 建 構 公 眾 對 於 健 康 概 念 與 態 度 的 管 道 之 一, 同 時 形 塑 人 們 對 於 健 康 議 題 的 瞭 解, 並 相 對 規 範 人 們 對 於 健 康 所 採 取 的 相 關 行 為 媒 體 具 有 框 架 議 題 議 題 設 定 能 力, 藉 此 建 構 民 眾 心 中 的 首 要 健 康 問 題, 並 引 導 民 眾 將 注 意 力 集 中 於 某 些 特 定 的 健 康 議 題 上 (Randolph and Viswanath, 2004) 例 如 我 在 與 女 性 健 康 最 相 關 的 婦 產 科 門 診 區 公 告 欄 裡 所 張 貼 的 各 類 文 宣 廣 告 中, 篇 幅 與 數 量 最 多 者 為 婦 幼 健 康 方 面 的 討 論, 顯 見 婦 幼 健 康 似 乎 為 台 灣 女 性 健 康 議 題 裡 最 重 要 的 最 受 矚 目 的 焦 點 潘 淑 滿 (2003) 認 為 談 論 健 康 議 題 時 不 應 將 其 單 獨 從 社 會 文 化 脈 絡 抽 離, 因 為 健 康 問 題 與 現 代 醫 療 體 制 國 家 健 康 政 策 的 產 生 具 有 關 係, 使 得 健 康 議 題 帶 有 許 多 性 別 權 力 的 意 涵 尤 其 社 會 制 度 常 透 過 不 同 的 組 織 運 作, 合 理 化 對 身 體 的 操 控 例 如 回 顧 臺 灣 過 去 關 於 婦 女 健 康 政 策 的 發 展, 早 期 所 推 行 與 婦 女 有 關 的 健 康 政 策 主 要 是 家 庭 計 畫, 幾 乎 全 是 屬 於 女 性 生 育 健 康 範 圍, 包 含 避 孕 節 育 婦 幼 衛 生 推 行 等 在 國 家 所 建 構 的 女 性 健 康 議 題 中, 完 全 僅 只 著 墨 於 女 性 的 生 育 2

12 健 康 部 分, 而 忽 視 女 性 對 於 自 己 身 體 的 掌 控 與 自 主 權, 這 樣 的 健 康 議 題 充 滿 著 國 家 控 制 女 性 生 育 健 康 的 父 權 意 識 型 態 ( 劉 仲 冬,1998) 有 趣 的 是, 從 過 去 的 婦 女 政 策 可 看 出, 國 家 社 會 對 於 女 性 健 康 及 女 性 身 體 的 期 待 主 要 在 於 生 育 子 女 延 續 社 會 人 口 到 了 當 代 社 會, 在 婦 產 科 門 診 區 所 展 現 出 的 女 性 健 康 議 題 仍 然 以 婦 幼 健 康 為 主, 顯 示 社 會 在 婦 女 健 康 議 題 的 再 現 上, 期 待 女 性 身 體 發 揮 生 育 功 能 的 相 關 論 述 似 乎 沒 有 太 大 的 變 化 事 實 上, 無 論 在 社 會 結 構 部 分 或 醫 療 知 識 系 統 中, 女 性 健 康 向 來 皆 受 到 歧 視 與 忽 略 在 醫 學 知 識 的 發 展 過 程 中, 臨 床 實 驗 是 醫 學 研 究 中 相 當 重 要 的 環 結 之 一, 臨 床 醫 學 可 提 供 醫 療 系 統 重 要 的 病 症 參 考 模 式 與 數 據, 也 可 作 為 醫 生 評 估 病 患 染 病 情 形 與 提 供 疾 病 預 防 的 資 訊 來 源 然 而 在 臨 床 醫 學 實 驗 中, 幾 乎 完 全 以 男 性 身 體 作 為 人 體 研 究 標 準 顯 見 在 醫 療 體 系 中, 所 謂 標 準 的 人 體, 指 的 是 男 性 的 身 體 結 構, 女 性 獨 特 的 身 體 結 構 完 全 遭 到 忽 視 (Eckman, 1998) 早 期 的 醫 學 研 究 排 除 女 性 身 體, 僅 是 粗 糙 地 將 男 性 身 體 研 究 所 得 到 的 醫 學 數 據 套 在 女 性 的 身 上 在 當 時 的 醫 學 思 維 中, 女 性 身 體 除 了 生 殖 系 統 外, 其 餘 和 男 性 並 無 不 同 之 處 而 醫 學 知 識 中 所 提 及 關 於 女 性 的 身 體 健 康, 不 是 關 於 女 性 的 生 產 婦 科 健 康 部 分, 就 是 月 經 懷 孕 等 特 定 研 究, 彷 彿 女 性 的 身 體 並 不 是 一 個 完 整 的 整 體, 而 是 零 碎 片 斷 地 只 有 陰 道 子 宮 與 卵 巢 等 器 官 (Eckman, 1998) 直 到 1990 後, 健 康 研 究 的 偏 頗 在 媒 體 的 報 導 下 逐 漸 受 到 公 眾 的 關 注, 在 各 界 強 烈 的 抨 擊 下, 醫 療 系 統 不 得 不 修 改 過 去 長 久 歧 視 刻 版 印 象 看 待 女 性 身 體 的 態 度 然 而 Zoller(2005) 仍 提 出 質 疑, 平 等 的 兩 性 健 康 研 究, 就 等 於 兩 性 健 康 平 等 的 達 成 嗎?Zoller 認 為, 即 使 醫 療 體 系 將 女 性 身 體 也 視 為 一 完 整 個 體, 或 將 女 性 身 體 平 等 地 納 入 醫 療 研 究 範 圍 後, 仍 然 沒 有 解 決 兩 性 之 間 健 康 不 平 等 的 問 題 因 為 兩 性 的 健 康 之 間 不 僅 存 在 著 醫 學 知 識 上 的 不 平 等 關 係, 女 性 同 時 面 臨 與 承 受 來 自 社 會 結 構 文 化 價 值 與 生 活 環 境 等 的 結 構 性 不 平 等, 致 使 女 性 難 以 掙 脫 健 康 不 平 等 的 弱 勢 角 色 社 會 文 化 影 響 了 兩 性 的 生 活 方 式 社 會 角 色 扮 演 經 濟 收 入 對 自 我 的 概 念 3

13 這 些 由 社 會 結 構 力 量 形 成 對 兩 性 健 康 的 影 響, 遠 遠 大 於 兩 性 先 天 的 生 理 結 構 差 異 在 當 今 社 會 上, 男 性 仍 然 處 於 較 優 勢 的 位 置, 從 造 成 兩 性 資 源 分 配 不 平 均 的 情 況 來 看, 薪 水 收 入 職 位 高 低 女 性 在 家 庭 中 為 主 要 的 家 務 勞 動 者 和 照 顧 者 等, 社 會 文 化 結 構 形 成 兩 性 之 間 所 獲 得 的 資 源 不 平 等, 間 接 影 響 女 性 對 自 己 的 健 康 所 採 取 的 醫 療 或 保 健 措 拖 因 此 探 討 婦 女 健 康, 不 可 忽 視 女 性 在 不 同 政 治 經 濟 文 化 社 會 環 境 中 所 面 臨 的 情 況 唯 有 重 視 這 些 政 治 文 化 結 構 背 景, 才 能 針 對 女 性 所 面 臨 的 健 康 問 題 加 以 促 進 改 善 保 健 與 疾 病 預 防 等 ( 劉 仲 冬,1998; 高 美 玲, 2003) 源 於 社 會 結 構 的 不 平 等, 優 勢 團 體 經 常 藉 由 各 種 國 家 機 器 或 傳 播 管 道 將 對 其 有 利 的 意 識 型 態 合 理 化, 使 得 女 性 即 使 明 顯 處 於 劣 勢 的 社 會 結 構 或 健 康 環 境 中 卻 仍 不 自 覺, 將 父 權 社 會 的 意 識 型 態 視 為 理 所 當 然 並 遵 從 奉 行, 導 致 不 平 等 的 文 化 價 值 繼 續 流 傳 存 在 於 社 會 的 主 流 文 化 中 透 過 媒 體 再 現 所 生 產 出 看 似 中 立 客 觀 的 健 康 議 題 論 述, 事 實 上 是 醫 學 知 識 與 歷 史 發 展 文 化 價 值 道 德 規 範 等 社 會 環 境 產 生 交 互 作 用 後 所 形 成 充 滿 偏 頗 刻 板 印 象 的 論 述 這 些 健 康 論 述 長 期 建 構 民 眾 對 於 健 康 與 疾 病 的 觀 感 與 想 像, 並 藉 由 疾 病 成 因 詮 釋 過 程 將 疾 病 的 發 生 賦 予 社 會 道 德 價 值, 最 後 教 導 民 眾 針 對 疾 病 所 隱 喻 的 道 德 行 為 加 以 解 讀 這 種 責 備 生 病 者 的 論 述 態 度, 隱 涵 著 對 個 人 日 常 生 活 行 為 的 規 範 權 力 第 二 節 研 究 動 機 與 目 的 結 合 健 康 與 傳 播 的 健 康 傳 播 研 究, 主 要 始 於 1971 年 Standford Heart Disease Prevention Program, 該 計 畫 針 對 健 康 傳 播 這 個 新 的 研 究 領 域, 探 討 媒 體 於 健 康 議 題 的 議 題 設 定 過 程, 媒 體 藉 由 醫 療 專 業 者 的 科 學 性 論 述 對 民 眾 進 行 健 康 倡 導, 醫 生 與 病 人 之 間 的 傳 播 關 係 等, 最 後 再 根 據 上 述 研 究 結 果 進 行 預 防 性 健 康 傳 播 宣 導 的 訊 息 設 計 與 評 估 (Rogers, 1996) 4

14 Lupton(1994) 指 出, 過 去 健 康 傳 播 一 詞 鮮 少 被 應 用 於 學 術 性 研 究 之 中, 直 到 80 至 90 年 代, 針 對 健 康 傳 播 領 域 的 研 究 學 術 文 章 才 開 始 如 雨 後 春 筍 般 攻 佔 各 大 學 術 期 刊, 並 逐 漸 累 積 出 相 當 可 觀 的 研 究 數 量 不 過 關 於 健 康 傳 播 的 定 義 眾 說 紛 云, 例 如 英 國 將 健 康 傳 播 侷 限 於 醫 生 與 病 人 之 間 溝 通 交 流 的 話 語 ; 美 國 與 澳 洲 所 定 義 的 健 康 傳 播 涵 蓋 範 圍 則 較 廣, 舉 凡 個 人 主 動 尋 求 與 健 康 相 關 的 人 際 互 動 過 程, 皆 能 被 視 為 健 康 傳 播, 諸 如 健 康 教 育 健 康 宣 導 疾 病 防 治 與 健 康 有 關 的 組 織 性 傳 播 與 人 際 傳 播 等 早 期 的 健 康 傳 播 研 究 旨 在 探 討 出 現 在 大 眾 媒 體 中 與 健 康 疾 病 有 關 的 訊 息 內 容, 檢 視 出 現 於 媒 體 的 主 要 健 康 廣 告 新 聞 等 相 關 健 康 訊 息 設 計 是 否 符 合 健 康 宣 導 目 的 到 了 90 年 代, 健 康 傳 播 領 域 中 開 始 出 現 探 討 健 康 廣 告 新 聞 等 訊 息 再 現 健 康 形 象 的 聲 音, 越 來 越 多 的 學 者 開 始 投 入 大 眾 傳 播 媒 體 報 導 再 現 健 康 議 題 的 健 康 傳 播 研 究, 並 依 不 同 的 媒 體 文 類 進 行 健 康 訊 息 被 建 構 與 再 現 方 式 的 探 討 (Kline, 2006) 從 為 數 可 觀 並 且 持 續 增 加 的 媒 體 健 康 傳 播 研 究 來 看, 顯 見 媒 體 在 健 康 傳 播 過 程 中 確 實 扮 演 著 相 當 關 鍵 的 角 色, 對 於 當 代 社 會 公 共 論 述 的 形 成 也 具 備 重 大 的 影 響 力 Lupton(1995) 認 為 健 康 資 訊 在 媒 體 的 傳 播 過 程 中 並 非 對 等 地 流 動, 絕 大 部 分 呈 現 由 上 而 下 (top-down) 單 一 性 的 流 動 關 係 例 如 出 現 在 媒 體 中 關 於 醫 學 與 公 共 健 康 相 關 的 資 訊 多 由 醫 生 學 者 等 健 康 專 業 人 員 或 學 者 所 傳 佈 藉 由 醫 生 學 者 所 具 備 的 專 業 權 威 強 化 訊 息 的 可 信 度, 並 說 服 公 眾 遵 從 訊 息 的 指 示, 以 有 助 個 人 維 護 自 己 的 健 康 可 想 見 的 是, 被 視 為 專 業 權 威 的 醫 生 與 學 者 等 優 勢 團 體 掌 控 了 定 義 健 康 歸 納 疾 病 成 因 與 痊 癒 方 式 與 將 人 貼 上 符 號 標 籤 的 權 力, 並 透 過 媒 體 論 述 框 架 汙 名 化 其 他 從 屬 團 體 (subordinated group), 再 持 續 強 化 優 勢 團 體 的 優 勢 地 位 和 利 益 (Kline, 2006) 傅 科 (Foucault) 指 出, 醫 學 知 識 是 一 套 由 某 一 特 定 群 體 (contingent) 組 成 非 理 性 甚 至 武 斷 的 系 統 性 論 述 醫 學 專 業 知 識 並 不 只 是 單 純 地 處 理 客 觀 不 受 到 歷 史 文 化 脈 絡 影 響 (ahistorical) 理 性 的 科 學 探 究, 而 是 藉 由 科 學 研 究 的 實 證 特 性 5

15 (positive character) 與 合 法 性 (legitimacy) 掩 蓋 知 識 形 成 過 程 中 所 涉 入 的 歷 史 社 會 文 化 價 值 觀 (Kuipers, 1989) 醫 學 知 識 藉 由 科 學 的 真 實 性 掩 蓋 知 識 是 社 會 文 化 產 物 下 所 生 產 的 權 力 論 述, 媒 體 則 是 利 用 醫 學 知 識 的 專 業 權 威 地 位, 掩 飾 媒 體 傳 播 訊 息 中 所 隱 涵 的 社 會 控 制 Howson(1999) 認 為, 當 代 政 府 控 制 人 民 身 體, 不 再 如 同 過 往 清 楚 明 白 地 以 操 縱 或 控 制 性 手 段, 迫 使 人 民 服 從 其 健 康 政 策 指 示, 反 而 改 以 迂 迴 隱 晦 的 方 式, 藉 由 媒 體 所 建 構 的 健 康 論 述, 利 用 嵌 入 於 健 康 論 述 中 的 社 會 價 值 對 公 眾 進 行 間 接 性 的 行 為 規 範, 並 將 遵 從 健 康 論 述 行 為 符 合 健 康 規 勸 的 服 從 者 解 釋 為 其 出 於 自 願 Kline(2006) 認 為, 進 行 大 眾 傳 播 媒 體 的 健 康 傳 播 研 究 時 應 加 以 探 討 的 是, 誰 的 聲 音 ( 或 利 益 ) 是 具 有 優 先 權 的? 為 什 麼? 而 這 又 會 帶 來 什 麼 影 響? 媒 體 並 非 價 值 中 立 的 傳 播 載 具, 而 是 一 個 多 方 權 力 爭 相 建 構 文 化 與 意 義 的 權 力 鬥 爭 場 域, 掌 控 媒 體 者 得 以 透 過 媒 體 所 建 構 的 公 共 論 述 鞏 固 或 合 理 化 既 存 的 社 會 優 勢 地 位, 並 且 複 製 與 生 產 邊 緣 化 或 汙 名 化 其 他 從 屬 團 體 的 論 述 誰 掌 控 論 述 的 發 言 權? 誰 的 價 值 信 仰 認 知 是 受 到 尊 崇, 誰 又 是 被 忽 略 的? 既 有 的 知 識 或 信 仰 體 系 又 被 沿 用 來 創 造 什 麼 樣 的 意 義? 哪 些 社 會 差 異 ( 什 麼 類 型 ) 又 被 建 構 或 延 續 (perpetuate)? 這 些 問 題 皆 是 進 行 健 康 傳 播 時 所 不 可 忽 略 的 面 向 (Lupton, 1994) 台 灣 關 於 健 康 傳 播 的 研 究 概 況, 根 據 徐 美 苓 (2004) 蒐 集 整 理 國 內 地 區 與 健 康 傳 播 相 關 研 究 有 下 列 的 趨 勢 : 實 證 典 範 的 研 究 佔 78.3%, 詮 釋 典 範 佔 10%, 批 判 典 範 只 有 9.2% 從 研 究 方 法 來 看, 為 數 最 多 者 為 調 查 法 36.4%, 接 下 來 是 15.9% 的 深 度 訪 談 與 13.2% 的 內 容 分 析, 其 餘 為 言 說 分 析 (7.9%) 文 獻 分 析 (6.6%) 實 驗 法 (5.3%) 焦 點 訪 談 (4.6%) 符 號 學 分 析 (4.0%) 與 參 與 觀 察 (2.6%) 等 從 上 述 的 研 究 趨 勢 可 看 出 國 內 在 健 康 傳 播 方 面 的 研 究 多 偏 向 於 實 證 研 究, 大 多 注 重 於 訊 息 設 計 策 略 模 式 與 訊 息 效 果, 而 健 康 宣 導 論 述 中 的 權 力 問 題 較 被 忽 視 Lupton(1994) 也 指 出, 過 去 的 健 康 傳 播 理 論 過 於 著 重 於 個 人 的 知 識 和 行 為 模 式, 關 於 健 康 或 不 健 康 的 論 述 僅 定 義 在 膚 淺 的 身 體 結 果, 而 不 是 將 健 康 以 一 個 社 會 過 程 去 探 討, 完 6

16 全 忽 視 社 會 文 化 面 向 對 於 健 康 傳 播 所 帶 來 的 影 響 Lupton(1994) 建 議, 探 討 健 康 傳 播 時, 應 該 從 社 會 面 向 去 進 行 深 入 的 討 論 所 謂 的 社 會 面 向 包 括 想 法 信 仰 語 言 組 織 權 力 結 構 文 化 實 踐 程 度 每 天 的 活 動 飲 食 習 慣 以 及 媒 體 產 製 層 面 等 正 因 為 健 康 的 問 題 涉 及 多 方 複 雜 的 結 構 關 係, 在 健 康 傳 播 研 究 中 更 應 該 多 加 關 注 健 康 宣 導 論 述 中 所 建 構 的 各 種 形 象 與 論 述, 才 能 洞 察 隱 藏 在 健 康 論 述 背 後 的 權 力 控 制 網 絡 本 研 究 針 對 一 系 列 女 性 子 宮 頸 防 癌 廣 告, 以 六 分 鐘 護 一 生 子 宮 頸 抹 片 宣 導 廣 告 作 為 分 析 樣 本 有 鑑 於 子 宮 頸 癌 為 台 灣 婦 女 好 發 的 癌 症 疾 病 之 一, 加 上 該 系 列 廣 告 邀 請 諸 多 藝 人 明 星 或 名 人 作 為 廣 告 代 言 人, 廣 告 知 名 度 甚 廣, 其 六 分 鐘 護 一 生 口 號 亦 深 植 民 眾 心 中, 為 一 重 要 的 女 性 健 康 系 列 廣 告 故 本 研 究 欲 運 用 符 號 學 分 析 方 式, 解 析 健 康 廣 告 文 本 建 構 的 女 性 身 體 與 健 康 形 象 背 後, 埋 藏 何 種 健 康 知 識 權 力 論 述 子 宮 頸 癌 為 台 灣 婦 女 常 見 的 好 發 疾 病 之 一, 此 病 位 居 女 性 癌 症 死 亡 排 行 榜 第 五 名, 每 年 約 有 1000 位 女 性 死 於 該 病 ( 童 寶 玲,2007) 子 宮 頸 癌 的 形 成 原 因 為 感 染 特 定 型 別 的 人 類 乳 突 病 毒 (Human Popillomavirus, 簡 稱 HPV) 所 造 成 人 類 乳 突 病 毒 目 前 已 知 有 超 過 200 多 種 型 態, 主 要 透 過 性 行 為 感 染, 包 括 淋 病 梅 毒 菜 花 等 性 病, 其 中 幾 種 特 定 病 毒 型 態 特 別 容 易 轉 成 子 宮 頸 癌 ( 何 志 明,2007; 陳 昭 誠,2001) 子 宮 頸 癌 與 性 關 係 習 習 相 關, 不 正 常 的 性 關 係 如 多 重 性 伴 侶 關 係, 將 可 能 使 得 感 染 人 類 乳 突 病 毒 的 機 率 以 倍 數 成 長 除 了 多 重 性 伴 侶 外, 早 有 性 行 為 者 也 被 視 為 罹 患 子 宮 頸 癌 的 高 危 險 群 子 宮 頸 有 二 層 上 皮 細 胞, 分 別 是 鱗 狀 細 胞 與 柱 狀 細 胞, 子 宮 頸 癌 多 好 發 於 此 二 層 交 界 處 由 於 上 皮 細 胞 於 女 性 初 經 來 後 才 逐 漸 向 外 成 長, 在 上 皮 細 胞 尚 未 長 成 前 就 給 予 刺 激 者 較 容 易 罹 患 子 宮 頸 癌 ( 陳 昭 誠,2001; 謝 保 群,2001) 預 防 子 宮 頸 癌 的 辦 法, 目 前 醫 界 主 要 提 倡 定 期 做 抹 片 檢 查, 與 施 打 子 宮 頸 癌 疫 苗 過 去 子 宮 頸 癌 疫 苗 尚 未 上 市 之 前, 醫 界 與 衛 教 宣 導 皆 大 力 鼓 吹 女 性 定 期 進 行 抹 片 篩 檢 抹 片 檢 查 的 過 程 為 醫 師 以 陰 道 窺 鏡 ( 俗 稱 鴨 嘴 ) 撐 開 陰 道 看 到 子 宮 7

17 頸, 待 做 外 部 的 觀 察 之 後, 再 利 用 抹 片 刷 等 工 具 取 得 子 宮 頸 細 胞, 然 後 將 之 塗 於 玻 璃 片 上 染 色, 並 放 置 顯 微 鏡 下 觀 察, 檢 視 裡 面 是 否 有 不 正 常 的 細 胞 存 在 ( 莊 靜 如,2002) 不 過 抹 片 檢 查 存 在 約 15% 至 40% 的 偽 陰 性 ( 盧 孳 艷, 阮 月 清,2003), 意 即 受 檢 者 有 細 胞 不 正 常 現 象 卻 未 被 檢 測 出 來 造 成 偽 陰 性 的 的 原 因 包 括 檢 測 者 在 判 讀 檢 查 結 果 上 的 錯 誤, 以 及 取 樣 的 誤 差, 即 是 未 取 樣 到 有 問 題 的 細 胞 因 此 醫 界 主 張 女 性 應 繼 續 定 期 做 抹 片 檢 查 以 克 服 抹 片 偽 陰 性 的 缺 漏 ( 莊 靜 如,2002) 六 分 鐘 護 一 生 防 治 子 宮 頸 癌 系 列 廣 告 依 循 上 述 醫 界 觀 點, 以 定 期 做 抹 片 檢 查 為 預 防 子 宮 頸 癌 辦 法, 呼 籲 鼓 勵 閱 聽 人 做 抹 片 檢 查 以 維 護 自 己 健 康 然 而 廣 告 再 現 疾 病 建 構 罹 患 子 宮 頸 癌 者 身 份 或 背 景 的 過 程 中, 不 免 揉 入 社 會 價 值 摻 雜 道 德 規 範 成 分 廣 告 作 為 特 殊 媒 體 文 類, 為 了 在 有 限 時 間 與 空 間 內 迅 速 觸 及 閱 聽 人 並 使 閱 聽 人 能 容 易 解 讀, 廣 告 經 常 使 用 社 會 所 共 享 的 文 化 符 碼 這 些 涵 蓋 傳 統 社 會 文 化 價 值 的 符 號 合 理 化 既 存 社 會 現 狀, 同 時 無 形 中 又 再 製 鞏 固 了 既 有 的 意 識 型 態 健 康 廣 告 中 所 使 用 的 語 藝 字 彙 是 一 種 性 別 論 述, 與 女 性 的 生 活 有 著 關 鍵 性 的 連 結 (Zoller, 2005) 因 此, 解 構 廣 告 中 的 女 性 形 象 符 號 及 其 深 藏 的 文 化 意 義, 並 探 討 社 會 文 化 價 值 醫 學 知 識 體 系 媒 體 等 多 方 權 力 系 統, 在 女 性 健 康 宣 導 的 角 色 裡 各 自 扮 演 何 種 角 色, 是 本 研 究 主 要 的 研 究 目 的 具 體 而 言, 本 研 究 主 要 的 研 究 問 題 有 三, 一 為 解 析 健 康 廣 告 所 再 現 的 女 性 身 體 形 象 為 何? 二 為 討 論 健 康 廣 告 論 述 如 何 建 構 女 性 的 健 康 關 係, 歸 屬 女 性 的 健 康 責 任 ; 最 後, 在 健 康 廣 告 中, 探 討 醫 療 體 系 社 會 文 化 與 媒 體 的 再 現, 在 女 性 健 康 中 扮 演 何 種 角 色 8

18 第 二 章 文 獻 探 討 本 研 究 欲 透 過 一 系 列 子 宮 頸 抺 片 防 癌 宣 導 廣 告 分 析, 探 討 媒 體 內 容 如 何 傳 達 與 再 現 女 性 健 康 議 題 在 本 章 節 中, 首 先 將 從 健 康 傳 播 的 概 念 談 起, 討 論 健 康 議 題 如 何 在 大 眾 傳 播 媒 體 中 被 建 構 與 再 現 其 次, 檢 視 健 康 與 社 會 的 關 係, 探 討 社 會 如 何 建 構 健 康 再 現 疾 病, 並 形 成 公 共 健 康 論 述 以 達 到 社 會 控 制 ; 醫 學 理 論 做 為 專 業 社 會 科 學 知 識 的 一 環, 受 到 歷 史 文 化 的 影 響 下, 發 展 出 的 理 論 富 含 深 沉 的 意 識 型 態, 此 處 將 引 用 傅 科 的 知 識 / 權 力 理 論, 挖 掘 醫 學 知 識 透 過 專 業 與 醫 療 體 系 的 運 作 機 制 進 行 權 力 控 制, 並 討 論 醫 病 關 係 中 醫 生 與 病 患 之 間 不 對 等 的 權 力 關 係 最 後, 將 焦 點 集 中 於 性 別 與 健 康 的 相 關 議 題, 從 鉅 觀 的 社 會 層 面 來 探 討 女 性 如 何 因 為 性 別 受 到 社 會 結 構 限 制 影 響 而 阻 礙 其 追 求 自 我 的 健 康, 以 及 意 識 型 態 濃 厚 的 醫 學 專 業 領 域 如 何 藉 由 醫 學 論 述 的 建 構 加 深 性 別 的 健 康 不 平 等, 並 再 現 於 女 性 健 康 議 題 的 研 究 中 第 一 節 健 康 傳 播 與 媒 體 再 現 壹 健 康 傳 播 提 及 健 康 與 傳 播 的 議 題, 健 康 傳 播 通 常 被 認 為 是, 提 供 健 康 相 關 資 訊 的 告 知, 並 且 能 有 效 促 進 社 會 大 眾 做 出 維 護 健 康 的 決 定 健 康 訊 息 增 進 大 眾 對 於 疾 病 的 自 覺, 並 教 育 大 眾 關 於 疾 病 的 形 成 治 療 等 知 識, 進 而 改 變 個 人 生 活 行 為 以 及 對 於 疾 病 的 態 度, 促 成 政 策 的 改 變 以 達 成 疾 病 的 預 防 與 控 制, 最 後 創 造 出 健 康 生 活 型 態 的 社 會 秩 序 (Freimuth, Linnan and Potter, 2000) 從 傳 播 研 究 的 角 度 來 看, 健 康 傳 播 的 定 義 又 因 傳 播 的 方 式 研 究 執 行 的 操 作 面 向 不 同 而 又 有 不 同 的 定 義 健 康 傳 播 的 定 義 相 當 廣 泛, 研 究 此 議 題 的 學 者 通 常 依 循 自 身 研 究 觀 點 來 界 定 健 康 傳 播 從 傳 播 方 式 來 看,Ratzan, Payne and Bishop(1996) 建 議, 自 目 前 既 存 的 眾 多 傳 播 方 式 中, 包 括 自 身 (intrapersonal) 人 際 (interpersonal) 小 團 體 (small group) 組 織 (organizational) 大 眾 (mass) 與 公 眾 (public) 等 進 行 簡 單 區 分 為 避 免 9

19 種 種 龐 雜 細 瑣 的 傳 播 方 式 將 健 康 傳 播 研 究 過 度 分 割 為 破 碎 的 研 究 領 域, 以 下 僅 針 對 人 際 與 大 眾 二 種 最 主 要 的 傳 播 方 式 進 行 討 論 人 際 傳 播 旨 在 探 討 人 與 人 之 間 的 互 動 傳 播 行 為 在 健 康 傳 播 的 領 域 中, 便 是 檢 視 病 患 與 醫 療 資 源 提 供 者 之 間 的 互 動 關 係, 如 Costello(1977) 指 出, 健 康 傳 播 研 究 可 從 檢 視 醫 病 關 係 開 始, 探 討 醫 療 專 業 與 病 患 角 色 之 間 關 係 的 建 立 維 持 剝 削 與 改 變 等 變 動 情 形 ( 轉 引 自 Ratzan, Payne and Bishop, 1996) 大 眾 健 康 傳 播 則 主 要 強 調 倡 導 健 康 疾 病 預 防 或 與 健 康 相 關 的 各 種 訊 息 透 過 大 眾 媒 體 的 中 介 傳 播, 將 訊 息 有 效 地 傳 佈 出 去 在 此 傳 播 方 式 中, 健 康 傳 播 是 疾 病 預 防 和 健 康 倡 導 中 不 可 或 缺 一 環, 藉 過 媒 體 所 提 供 的 健 康 相 關 資 訊, 是 說 服 大 眾 維 護 好 自 身 健 康 的 重 要 社 會 過 程 之 一 (Maibach et al, 1993; 引 自 Ratzan, Payne and Bishop, 1996) 另 外, 也 有 從 研 究 者 的 研 究 操 作 方 式 (operational approach), 意 即 從 研 究 者 的 研 究 切 入 角 度 來 定 義 健 康 傳 播, 最 常 用 的 主 要 有 傳 播 主 題 (topic) 與 傳 播 脈 絡 (context) 二 種 (Ratzan, Payne and Bishop, 1996; 徐 美 苓,2004) 傳 播 主 題 指 涉 任 何 傳 播 方 式 在 任 何 社 會 脈 絡 之 下, 只 要 傳 播 的 是 關 於 健 康 議 題 的 訊 息, 便 可 算 是 健 康 傳 播, 如 Rogers (1996) 定 義, 只 要 傳 播 內 容 是 與 健 康 有 關 的 任 何 人 類 傳 播 行 為, 皆 可 視 為 健 康 傳 播 因 此 健 康 傳 播 包 含 許 多 形 式, 可 以 是 醫 護 學 校 在 媒 體 上 發 表 關 於 研 究 的 新 發 現 也 可 以 是 醫 生 告 訴 病 人 其 病 情, 或 報 紙 上 某 一 篇 關 於 未 知 或 新 的 傳 染 病 的 報 導 傳 播 脈 絡 主 要 著 重 的 是 檢 視 社 會 情 境 與 環 境 對 於 健 康 活 動 的 影 響 (Ratzan, Payne and Bishop, 1996) 根 據 徐 美 苓 (2004) 整 理 台 灣 過 去 健 康 傳 播 研 究 取 徑, 發 現 台 灣 在 健 康 傳 播 的 研 究 中 偏 好 訊 息 設 計 策 略 訊 息 效 果 與 大 眾 行 為 模 式 等 實 證 研 究 方 法, 反 而 忽 略 社 會 文 化 面 向 對 於 健 康 傳 播 帶 來 的 影 響 事 實 上, 除 了 社 會 文 化 與 環 境 等 脈 絡 的 影 響 之 外, 被 視 為 承 載 訊 息 的 大 眾 傳 播 媒 體, 其 實 本 身 扮 演 的 角 色 亦 非 中 立 客 觀 的 載 具, 而 是 充 滿 權 力 鬥 爭 的 場 域 傳 播 媒 體 在 解 決 健 康 問 題 上 向 來 被 認 為 扮 演 著 重 要 的 角 色, 因 為 它 一 邊 連 結 著 社 會 大 眾 與 社 會 大 眾 的 健 康 問 題, 另 一 邊 則 10

20 連 結 著 醫 療 專 業, 透 過 大 眾 傳 播 媒 體, 關 於 健 康 維 護 的 資 訊 得 以 傳 遞 於 大 眾 ( 徐 美 苓,2001) 但 經 常 被 忽 略 的 是, 資 訊 的 流 通 方 式 並 不 是 對 等 的 掌 握 媒 體 控 制 訊 息 流 通 形 塑 疾 病 形 象 的 發 聲 者, 其 操 縱 論 述 的 權 力 甚 少 受 到 質 疑 本 研 究 主 要 是 針 對 大 眾 傳 播 媒 體, 但 並 非 針 對 媒 體 訊 息 檢 驗 其 傳 播 效 果, 而 採 取 脈 絡 傳 播 研 究, 依 循 社 會 文 化 脈 絡, 試 圖 揭 露 大 眾 傳 播 媒 體 所 傳 佈 的 訊 息 中 隱 涵 的 論 述 權 力 與 規 範 約 束 力 量 貳 大 眾 媒 體 再 現 健 康 一 健 康 議 題 與 媒 體 大 眾 的 健 康 概 念 與 實 踐 行 為 大 多 是 透 過 國 家 政 府 的 健 康 宣 導 構 連 所 成 (Lupton, 1995) 呈 現 於 媒 體 的 健 康 宣 導 訊 息, 無 論 是 新 聞 報 導 或 廣 告, 不 但 提 供 民 眾 預 防 與 治 療 疾 病 的 相 關 知 識, 同 時 也 透 過 長 期 性 地 公 共 論 述 定 義 公 共 問 題, 並 且 形 塑 大 眾 對 於 疾 病 的 態 度 與 形 象 ( 徐 美 苓,2005) 媒 體 不 僅 是 傳 播 健 康 訊 息 的 載 具, 同 是 也 是 建 構 社 會 議 題 與 疾 病 觀 感 的 重 要 管 道 許 多 健 康 宣 導 理 論 認 為 媒 體 可 以 建 構 大 眾 心 中 所 認 為 的 首 要 健 康 問 題, 藉 此 吸 引 大 眾 對 於 特 定 疾 病 的 關 注 (Randolph and Viswanath, 2004) 媒 體 根 據 新 聞 專 業 意 理, 在 蒐 集 消 息 資 訊 並 將 事 件 以 科 學 性 客 觀 語 言 撰 寫 成 具 備 戲 劇 效 果 故 事 性 的 新 聞 過 程 中, 便 是 一 種 框 架 議 題 議 題 設 定 的 論 述 建 構 過 程 在 這 過 程 中, 特 定 的 觀 點 被 選 擇 性 的 再 現, 同 時 大 眾 的 思 考 方 向 也 受 到 議 題 框 架 所 限 制, 促 使 公 共 議 題 的 討 論 方 向 依 循 媒 體 所 再 現 的 社 會 主 流 意 識 型 態 前 進 ( Lantz and Booth, 1998;Higgins, Naylor, Berry, O connor and McLean, 2006) Kline(2006) 檢 視 媒 體 提 供 的 疾 病 資 訊, 調 查 結 果 顯 示 常 出 現 在 媒 體 上 的 疾 病 類 型 並 不 等 於 時 下 最 主 要 的 疾 病 威 脅, 例 如 在 諸 多 雜 誌 和 新 聞 媒 體 裡, 糖 尿 病 和 HIV/AIDS 佔 了 比 癌 症 心 臟 病 更 多 的 版 面 Higgines et al (2006) 也 發 現, 雖 然 心 臟 病 在 加 拿 大 是 發 病 致 死 率 最 高, 並 且 為 耗 費 該 地 區 最 多 醫 療 照 護 花 費 資 源 的 疾 病, 但 媒 體 卻 甚 少 提 供 關 於 心 臟 病 議 題 的 報 導, 顯 見 媒 體 對 於 疾 病 議 題 的 報 11

21 導 篇 幅 並 沒 有 和 疾 病 的 死 亡 率 呈 正 比 媒 體 是 定 義 健 康 議 題 對 大 眾 健 康 重 要 性 與 相 關 性 的 主 要 來 源, 並 形 塑 大 眾 對 於 誰 應 該 為 此 健 康 問 題 或 健 康 政 策 負 責 的 認 知 ( Higgines et al, 2006) 在 大 部 分 的 預 防 疾 病 論 述 中, 每 個 人 的 日 常 生 活 習 慣 與 選 擇 都 被 建 構 為 對 自 身 健 康 的 威 脅, 例 如 吸 菸 酗 酒 非 法 或 合 法 的 藥 物 濫 用 不 安 全 的 性 行 為 不 戴 安 全 帽 或 不 繫 安 全 帶 等 行 為 (Kline, 2006) 媒 體 所 再 現 的 健 康 宣 導 論 述 多 集 中 於 強 調 從 個 人 行 為 改 變 出 發, 鼓 勵 個 人 藉 由 改 變 自 己 的 日 常 生 活 習 慣 以 獲 得 更 健 康 的 人 生 諸 多 研 究 指 出, 這 類 的 健 康 論 述 隱 涵 著 健 康 情 況 是 個 人 自 我 選 擇 結 果 的 指 涉, 更 進 一 步 形 成 對 於 感 染 疾 病 者 的 譴 責, 責 備 感 染 疾 病 是 其 自 找 而 來 ( 如 Kline, 2006;Higgines et al, 2006;Zoller, 2004;Lupton, 1995;Lupton, 1994; 陳 芬 苓,2003 等 ) Lupton(1995) 認 為, 政 府 作 為 控 制 媒 體 的 權 力 機 構, 在 健 康 宣 傳 廣 告 中 常 將 大 眾 建 構 為 對 疾 病 漠 不 關 心 忽 略 健 康 沒 有 自 我 控 制 的 個 體, 而 國 家 則 被 再 現 為 主 動 積 極 權 威, 並 提 供 目 標 眾 健 康 幫 助 的 角 色 在 疾 病 的 論 述 方 面, 國 家 將 維 持 個 人 健 康 促 進 公 共 健 康 等 責 任 推 諉 至 個 人 責 任 層 次 健 康 宣 導 建 構 疾 病 形 成 預 防 等 相 關 成 因, 將 健 康 責 任 轉 移 至 個 人 選 擇 接 受 與 否 或 選 擇 改 變 行 為 與 否 以 戒 煙 為 例, 健 康 宣 導 論 述 倡 導 戒 煙 以 維 護 乾 淨 沒 有 香 煙 汙 染 的 環 境, 然 而 政 府 指 責 吸 煙 者 汙 染 環 境 的 同 時, 卻 沒 有 針 對 菸 草 商 汽 車 公 車 等 明 顯 製 造 更 多 環 境 汙 染 的 來 源 採 取 任 何 相 關 處 置 國 家 只 是 以 健 康 宣 傳 廣 告 做 為 自 己 有 在 努 力 進 行 公 共 健 康 宣 導 與 改 善 的 證 據, 表 現 出 致 力 於 提 昇 公 共 健 康 的 形 象 健 康 宣 傳 使 用 的 特 定 論 述 策 略 也 經 常 建 構 框 架 社 會 對 於 被 論 述 者 身 體 形 象 的 想 像 與 凝 視 以 澳 洲 1993 年 戒 煙 廣 告 為 例, 該 廣 告 文 宣 如 此 敘 述, 戒 煙 後, 吸 煙 者 的 身 體 將 更 健 康 呼 吸 順 暢 牙 齒 會 比 從 前 明 亮 皮 膚 會 更 好 比 較 不 會 感 染 相 關 疾 病 等 只 要 遵 從 廣 告 指 示 進 行 戒 煙 後, 吸 煙 者 將 會 得 到 一 個 全 新 乾 淨 健 康 等 吸 引 人 不 會 危 害 別 人 健 康 的 形 象 此 論 述 將 吸 煙 者 再 現 為 缺 乏 自 律 並 需 要 透 過 醫 療 幫 助 以 戒 除 自 己 個 人 壞 習 慣 的 人, 吸 煙 者 的 形 象 被 建 構 為 不 健 12

22 康 骯 髒 缺 乏 自 信 外 表 不 吸 引 人, 不 但 危 害 自 己 健 康 同 時 也 危 及 公 共 健 康 (Lupton, 1995) Lupton(1994) 指 出, 進 行 健 康 傳 播 研 究 時, 應 探 討 媒 體 在 建 構 議 題 的 過 程 中, 誰 掌 握 了 論 述 的 發 言 權? 誰 的 認 知 價 值 信 仰 是 受 尊 崇, 而 誰 是 被 忽 略 的? 既 有 的 知 識 或 信 仰 體 系 又 被 沿 用 來 創 造 什 麼 樣 的 意 義? 什 麼 樣 的 社 會 差 異 又 被 建 構 或 延 續? 因 為 透 過 健 康 傳 播, 社 會 不 平 等 不 但 不 會 受 到 挑 戰, 反 而 會 加 速 深 化 唯 有 不 斷 質 疑 上 述 所 提 的 問 題, 才 能 釐 清 健 康 傳 播 所 蘊 涵 的 論 述 與 建 構 權 力 在 媒 體 運 用 上, 優 勢 團 體 (privilege powerful groups) 是 操 縱 社 會 系 統 其 利 益 通 常 會 被 優 先 考 量 者 ; 相 對 地, 大 眾 媒 體 經 常 邊 緣 化 其 他 團 體 的 利 益 事 實 上, 在 與 健 康 相 關 的 議 題 中, 大 眾 媒 體 並 不 是 幫 助 個 人 處 理 健 康 的 問 題, 而 是 持 續 強 化 社 會 與 政 治 的 權 力 差 異 優 勢 團 體 除 了 在 權 力 上 較 其 他 從 屬 團 體 強 勢 外, 還 能 有 效 地 框 架 汙 名 化 其 他 團 體 由 於 握 有 較 多 的 資 源 與 權 力, 優 勢 團 體 因 而 較 其 他 從 屬 團 體 更 容 易 進 入 社 會 論 述 的 建 構 過 程, 再 藉 由 社 會 論 述 維 繫 主 流 意 識 型 態, 繼 續 深 入 社 會 差 異 邊 緣 化 從 屬 團 體 (Kline, 2006) 舉 例 而 言, 於 愛 滋 病 的 相 關 健 康 論 述 中, 愛 滋 病 經 常 被 再 現 為 與 汙 染 感 染 反 抗 骯 髒 侵 入 道 德 等 相 關 的 疾 病 (Lupton, 1994) 徐 美 苓 吳 翠 松 和 林 文 琪 (2003) 針 對 台 灣 新 聞 報 紙 的 愛 滋 病 例 報 導 進 行 論 述 分 析, 發 現 台 灣 的 愛 滋 病 新 聞 論 述 中 多 將 感 染 愛 滋 病 患 者 建 構 為 他 者 由 於 愛 滋 病 的 感 染 途 徑 涉 及 社 會 傳 統 文 化 禁 忌 - 性, 導 致 愛 滋 病 與 性 行 為 氾 濫 道 德 淪 喪 等 符 號 相 連 結 媒 體 的 再 現 強 化 了 符 號 的 運 作, 將 感 染 愛 滋 病 的 患 者 定 義 為 他 者, 並 烙 印 (stigma) 他 者 為 偏 差 行 為 者, 尤 其 針 對 特 定 群 族, 如 外 國 人 男 同 性 戀 者 雙 性 戀 者 性 工 作 者 性 生 活 活 躍 的 女 性 大 陸 人 士 等 由 此 可 見, 大 眾 媒 體 再 現 的 各 種 倡 導 健 康 議 題 不 該 被 視 為 理 所 當 然, 同 時 也 不 能 忽 略 這 些 關 於 健 康 疾 病 知 識 的 訊 息 所 隱 涵 的 意 識 型 態, 因 為 大 眾 媒 體 不 但 傳 播 資 訊 價 值, 還 反 映 維 持 並 延 續 了 主 流 意 識 型 態 這 些 都 是 未 來 健 康 教 育 者 媒 體 主 張 者 以 及 各 組 織 團 體 需 要 注 意 考 量 之 處 (Kline, 2006) 13

23 二 銷 售 健 康 的 廣 告 Lupton(1995) 指 出, 過 去 的 廣 告 主 要 用 來 提 供 大 眾 更 多 關 於 商 品 的 資 訊 不 過 現 今 的 廣 告 功 能 已 經 變 得 更 加 模 糊, 不 再 只 是 提 供 商 品 資 訊, 而 是 創 造 商 品 的 形 象 吸 引 消 費 者 購 買 商 品 廣 告 再 現 出 一 個 由 文 化 建 構 而 成 的 世 界, 且 任 憑 閱 聽 人 將 廣 告 中 的 元 素 恣 意 連 結 聯 想 廣 告 成 為 當 代 文 化 意 義 的 代 名 詞, 因 為 廣 告 經 常 使 用 符 號 與 文 化 隱 喻 來 連 結 商 品 和 價 值 的 意 義 近 來 流 行 以 市 場 行 銷 手 法 來 銷 售 健 康 健 康 被 當 成 一 種 商 品, 是 一 種 每 個 人 都 應 該 要 付 出 如 戒 煙 忌 鹹 花 費 休 閒 時 間 進 行 運 動 等 代 價 獲 得 的 商 品 這 種 健 康 廣 告 和 一 般 商 品 廣 告 特 質 相 同, 只 是 其 推 銷 的 並 非 商 品 而 是 健 康, 主 要 目 的 為 說 服 大 眾 消 費 健 康 (Lupton, 1995) (1) 廣 告 做 為 社 會 文 本 長 久 以 來, 關 於 廣 告 的 相 關 研 究 一 直 是 各 個 學 科 的 批 判 者 和 評 論 者 致 力 探 討 的 部 分, 廣 告 被 稱 為 改 變 人 類 習 慣 和 生 活 模 式, 影 響 人 類 吃 喝 穿 著 工 作 和 玩 樂 的 最 大 影 響 者 (Fox, 1984, p. 97; 引 自 Lazier & Kendrick,1993 ) 廣 告 是 由 影 像 聲 音 文 案 等 所 組 成 的 訊 息 系 統, 運 用 符 號 賦 予 詮 釋 意 義 於 所 欲 銷 售 的 商 品, 並 組 織 建 構 閱 聽 人 對 商 品 的 認 知 與 態 度 廣 告 符 號 之 所 以 能 夠 被 運 用, 並 流 動 於 訊 息 生 產 者 與 閱 讀 觀 看 廣 告 的 消 費 者 之 間, 是 因 為 彼 此 擁 有 共 享 的 文 化 符 碼 與 意 義 系 統, 促 使 意 義 得 以 藉 由 象 徵 性 的 符 號 在 社 會 中 流 動 (Goldman, 1992) 廣 告 對 當 代 社 會 的 影 響 除 了 建 構 商 品 的 符 號 意 義 之 外, 同 時 提 供 個 人 生 活 風 格 與 社 會 角 色 的 認 同 詮 釋 Leiss, Kline and Jhally (1990a) 指 出, 從 工 業 社 會 演 進 至 消 費 型 社 會 的 轉 變 裡, 隨 著 社 會 文 化 的 改 變, 過 去 個 人 透 過 傳 統 社 會 文 化 價 值 獲 得 社 會 認 同, 現 在 個 人 認 同 則 成 為 人 一 生 都 在 追 求 的 任 務, 是 一 種 無 止 盡 的 外 在 物 質 心 靈 成 長 個 人 發 展 和 自 我 表 現 的 追 尋 加 上 傳 統 文 化 的 衰 落, 使 得 個 人 對 自 我 生 活 價 值 認 定 空 白, 此 時 廣 告 儼 然 變 成 為 個 人 生 活 價 值 添 上 色 彩 的 那 枝 畫 筆, 廣 告 透 過 訊 息 傳 達 關 於 商 品 的 資 訊, 以 及 商 品 對 於 個 人 意 義 的 行 銷, 久 而 14

24 久 之 廣 告 逐 漸 吸 收 了 文 化 所 提 供 的 個 人 認 同 與 社 會 認 同 的 功 能, 比 如 廣 告 建 構 你 是 什 麼 樣 的 人 (who one is) 屬 於 哪 一 個 社 會 團 體 (where one belongs) 你 應 該 成 為 怎 樣 的 人 (what one might become) 等 自 我 認 同 與 自 我 歸 屬 在 廣 告 與 社 會 價 值 之 間, 究 竟 是 廣 告 創 造 社 會 價 值 或 廣 告 只 是 單 純 反 映 現 有 的 社 會 價 值, 這 方 面 的 辯 論 向 來 沒 有 停 止 有 人 認 為 廣 告 的 風 格 創 造 了 使 人 們 信 以 為 真 並 起 而 效 尤 (emulate) 的 商 品 形 象, 但 也 有 人 反 駁 廣 告 只 是 反 映 (reflect) 既 存 的 文 化 值 價 罷 了 (Fowles, 1996) Fowles 認 為 廣 告 所 建 構 的 形 象 與 社 會 文 化 價 值 之 間, 並 非 僅 只 是 單 純 的 誰 創 造 誰 或 誰 導 致 誰 的 因 果 關 係, 廣 告 與 社 會 文 化 存 在 著 複 雜 的 關 係 廣 告 再 現 的 意 象 與 畫 面, 擷 取 自 真 實 世 界 的 社 會 文 化 意 義, 因 此 廣 告 內 容 很 難 排 除 存 在 於 社 會 中 的 主 流 價 值 不 過 廣 告 不 但 反 映 主 流 文 化, 亦 積 極 參 與 重 新 建 構 文 化 的 過 程, 廣 告 吸 納 社 會 主 流 文 化 價 值, 再 將 之 重 組 再 現 於 媒 體 中, 販 售 予 閱 聽 人 孫 秀 蕙 (1996) 認 為 廣 告 文 本 呈 現 了 當 代 社 會 中 的 文 化 價 值, 同 時 也 創 造 形 塑 出 社 會 的 主 流 意 識 型 態 Goldman(1992) 則 認 為 廣 告 並 不 是 創 造 新 的 意 義, 而 是 提 供 消 費 者 一 個 讓 意 義 在 其 中 進 行 流 動 交 換 並 重 組 的 場 域 Leiss et al(1990b) 認 為 廣 告 之 所 以 能 引 發 原 先 潛 藏 在 觀 眾 心 中 的 情 緒, 如 希 望 憂 慮, 是 因 為 廣 告 的 組 成 並 不 只 是 反 映 這 些 情 緒, 而 是 進 行 意 義 的 重 組 與 詮 釋 由 於 廣 告 是 屬 於 必 須 在 極 短 的 數 十 秒 內, 挾 帶 大 量 訊 息 與 內 容 傳 播 給 閱 聽 人 的 文 類, 在 有 限 的 時 間 與 空 間 裡, 為 了 能 馬 上 吸 引 閱 聽 人 的 目 光 觸 及 閱 聽 人 的 心 弦, 廣 告 經 常 藉 由 再 現 閱 聽 人 所 熟 習 的 特 定 語 言 系 統 符 號 個 人 經 驗, 甚 至 是 固 有 的 刻 板 印 象 與 形 象, 透 過 社 會 上 最 顯 著 的 符 號 或 形 象, 讓 消 費 者 能 迅 速 與 廣 告 文 本 所 欲 傳 達 的 想 法 與 意 義 想 連 結 (Lazier & Kendrick, 1993;van Zoonen, 1994;Leiss et al, 1990b) 由 於 廣 告 訊 息 設 計 必 須 鎖 定 目 標 團 體 的 既 存 態 度 與 偏 好, 因 此 廣 告 經 常 直 接 地 反 映 社 會 普 遍 的 框 架 與 偏 見 無 論 廣 告 的 效 果 如 何, 廣 告 經 常 創 造 身 為 某 族 群 團 體 的 理 想 形 象 與 認 同, 並 同 時 呈 現 若 非 此 團 體 一 員 的 下 場, 建 構 閱 聽 人 對 於 我 15

25 們 是 誰 我 們 想 要 的 東 西 應 該 是 什 麼 的 認 知 廣 告 因 為 時 間 空 間 有 限, 為 了 馬 上 吸 引 閱 聽 人 注 意, 訊 息 必 須 挾 帶 大 量 的 暗 示 與 符 號 框 架 閱 聽 人, 告 訴 其 應 該 如 何 做 才 對, 因 此 廣 告 中 所 反 映 的 框 架 將 比 其 他 訊 息 來 得 顯 著 最 後, 電 視 廣 告 不 僅 反 映 了 社 會 的 框 架 與 文 化 價 值, 同 時 也 強 化 了 它 們 (Jones, 1995) (2) 廣 告 與 健 康 健 康 宣 導 利 用 廣 告 可 以 鎖 定 特 定 目 標 團 體 的 特 性, 針 對 廣 大 各 社 會 團 體 進 行 關 於 健 康 風 險 的 資 訊 傳 播, 這 類 的 健 康 宣 傳 主 要 目 的 為 提 昇 大 眾 對 於 疾 病 風 險 的 警 戒, 並 鼓 勵 大 眾 改 善 生 活 習 慣 與 態 度 以 追 求 更 健 康 的 生 活 (Lupton, 1995) 廣 告 具 備 為 個 人 建 構 自 我 認 同 標 榜 個 人 風 格 的 功 能, 將 符 號 與 商 品 相 連 結, 使 得 不 存 在 於 商 品 的 價 值 能 透 過 符 號 移 轉 至 商 品 本 身 (Leiss et al, 1990b) 在 健 康 廣 告 宣 導 中, 廣 告 訊 息 詮 釋 了 健 康 的 定 義 與 生 活 方 式, 如 Lupton (1995) 指 出, 健 康 在 美 國 被 建 構 成 一 種 個 人 的 自 我 實 現 表 現 行 為, 健 康 是 個 人 必 須 主 動 為 身 體 執 行 一 些 活 動 才 能 獲 得 的 成 果, 包 括 運 動 飲 食 控 制 服 裝 體 脂 肪 皮 膚 光 澤 度 等, 健 康 的 概 念 被 解 讀 為 自 我 控 制 自 律 自 願 等 行 為 結 果 因 此, 一 個 健 康 的 人 為 自 己 的 身 體 健 康 而 感 到 自 豪, 因 為 健 康 與 自 律 自 我 控 制 得 當 等 符 號 相 連 結, 健 康 結 果 將 個 人 歸 屬 至 具 有 正 面 人 格 特 質 與 得 到 社 會 認 同 的 社 會 團 體 中 相 對 的, 身 體 肥 胖 者 心 臟 病 患 等 則 會 因 為 身 體 不 健 康 而 受 到 他 人 評 議 與 自 我 譴 責, 被 詮 釋 為 缺 乏 控 制 衝 動 自 我 鬆 散 等 負 面 特 質 的 人 Jones (1995) 分 析 香 港 1987 至 1994 期 間 20 支 關 於 愛 滋 病 的 公 益 廣 告, 檢 視 這 些 公 益 廣 告 針 對 特 定 社 會 團 體 所 進 行 的 行 為 詮 釋 研 究 發 現, 出 現 在 廣 告 畫 面 中 的 愛 滋 病 患 者, 僅 以 特 定 身 體 部 位 出 現 於 鏡 頭 前, 如 手 腳 腿 嘴 等 部 位 這 種 呈 現 方 式 剝 奪 了 愛 滋 病 患 者 的 個 人 自 我 認 同, 並 對 待 這 些 愛 滋 病 患 者 如 展 示 品 (specimens) 另 外, 這 些 愛 滋 病 患 者 與 鏡 頭 之 間 也 呈 現 出 疏 離 感, 廣 告 中 以 一 權 威 性 的 男 聲 為 口 白, 詳 細 描 述 著 廣 告 畫 面 所 發 生 的 事 件, 彷 彿 廣 告 中 的 人 行 為 模 式 等 是 閱 聽 人 無 法 理 解 (foreign) 而 需 要 口 白 的 解 釋, 將 觀 看 廣 告 的 人 與 廣 告 中 的 愛 滋 病 患 者 區 分 為 我 者 與 他 者 這 種 詮 釋 愛 滋 愛 患 者 個 人 人 格 與 行 為 的 廣 告 16

26 內 容, 實 際 上 並 非 如 其 宣 稱 建 議 閱 聽 人 拒 絕 毒 品 以 避 免 共 用 針 頭, 反 而 是 建 議 正 常 的 閱 聽 人 要 遠 離 吸 毒 者 此 外 Jones 對 照 在 香 港 播 放 的 英 文 與 粵 語 不 同 版 本 的 愛 滋 病 預 防 廣 告, 發 現 廣 告 販 售 著 符 合 社 會 文 化 價 值 的 生 活 習 慣, 例 如 相 較 於 英 文 版, 粵 語 版 的 廣 告 中 特 別 將 外 遇 等 社 會 文 化 不 認 可 的 性 行 為 以 負 面 批 判 性 字 眼 描 述 之 最 後,Jones 發 現 這 些 廣 告 的 論 述, 將 人 的 行 為 分 類 成 合 乎 常 規 / 不 可 欲 的 (undesirable), 並 將 感 染 愛 滋 病 的 個 人 或 族 群 再 現 為, 會 染 病 是 因 為 其 行 為 表 現 沒 有 合 乎 社 會 規 範 所 致 由 此 顯 見, 愛 滋 病 預 防 廣 告 中 充 斥 著 對 愛 滋 病 的 偏 見, 廣 告 依 循 社 會 的 主 流 意 識 型 態 與 文 化 價 值 將 罹 患 疾 病 的 人 建 構 為 他 者, 並 以 閱 聽 人 熟 悉 的 符 號 烙 印 汙 名 化 染 病 者 的 生 活 與 行 為 第 二 節 健 康 與 醫 療 論 述 健 康 的 概 念 是 建 構 而 成 的 健 康 議 題 被 公 共 論 述 建 構 成 公 共 問 題, 並 且 將 人 的 行 為 定 義 為 健 康 與 不 健 康, 再 透 過 公 共 論 述 規 範 人 的 行 為 公 共 論 述 之 所 以 得 以 成 立, 是 因 為 得 到 被 視 為 權 威 專 業 的 醫 學 知 識 支 持 知 識 向 來 被 視 為 客 觀 科 學 的 產 物, 不 過 傅 科 認 為 知 識 並 不 是 原 本 就 存 在 的 真 實, 而 是 人 類 建 構 出 的 真 實, 因 為 知 識 和 權 力 的 關 係 密 不 可 分 醫 學 憑 恃 專 業 知 識 得 到 權 力, 又 利 用 權 力 鞏 固 知 識 的 維 持, 牽 涉 權 力 的 知 識 其 實 具 有 濃 厚 的 社 會 標 籤 化 色 彩 本 節 將 深 入 探 討 公 共 論 述 如 何 被 社 會 建 構, 醫 學 知 識 如 何 藉 由 診 斷 過 程 定 義 疾 病 規 範 人 的 行 為 壹 公 共 健 康 風 險 的 建 構 公 共 健 康 問 題 是 由 社 會 所 定 義 與 建 構 而 成 的 人 們 如 何 感 知 健 康 問 題 的 存 在, 主 要 取 決 於 社 會 論 述 如 何 界 定 與 再 現 該 議 題, 因 為 公 眾 對 於 疾 病 (disease) 與 生 病 (illness) 的 討 論, 是 造 成 社 會 恐 懼 社 會 觀 感 甚 至 社 會 改 變 的 重 要 因 素 公 共 論 述 傳 達 敘 述 解 釋 疾 病 的 方 式, 不 但 合 理 化 (legitimization) 既 存 的 社 會 17

27 環 境, 亦 加 強 鞏 固 既 得 團 體 的 利 益 (Lantz and Booth, 1998) Brown (1995) 指 出, 社 會 力 量 形 塑 了 人 們 對 於 健 康 疾 病 和 治 療 的 認 知 與 瞭 解, 同 時 規 範 人 們 所 採 取 的 相 對 應 健 康 措 施 社 會 對 於 疾 病 的 建 構 會 形 成 公 眾 對 於 健 康 或 疾 病 的 認 知, 從 而 信 服 遵 從 社 會 所 論 述 的 疾 病 形 成 原 因 與 尋 求 治 療 的 途 徑 在 大 部 分 的 社 會 論 述 當 中, 疾 病 經 常 被 建 構 成 負 面 的 形 象, 甚 至 形 成 對 於 罹 患 疾 病 者 自 身 沒 有 對 自 己 負 責, 沒 有 做 好 自 我 管 理 故 而 導 致 疾 病 的 責 備 (Sontag, 1977; 刁 筱 華 譯,2000;Davison et al., 1991;Zoller, 2004; Lantz and Booth, 1998;Higgins et al, 2006;Howson, 1999) 公 共 健 康 議 題 在 建 構 危 害 健 康 的 風 險 論 述 時, 主 要 將 風 險 集 中 在 指 涉 外 在 環 境 的 汙 染 與 內 在 個 人 的 生 活 風 格 及 日 常 習 慣 在 外 在 環 境 部 分, 針 對 的 是 外 在 環 境 種 種 汙 染, 包 括 核 廢 料 有 毒 化 學 物 質 等 汙 染 源 導 致 生 態 環 境 破 壞, 進 而 影 響 人 類 居 住 環 境 品 質 健 康 情 況 等 ; 內 在 面 向 則 是 強 調 個 人 的 生 活 習 慣 與 選 擇 相 較 於 前 者 所 指 的 外 在 環 境 因 素, 此 面 向 認 為 個 人 對 於 自 身 健 康 具 有 控 制 權, 所 以 健 康 與 否 端 視 個 人 是 否 有 能 力 組 織 管 理 好 自 己 的 健 康 與 生 活 在 這 樣 的 公 共 論 述 下, 無 論 是 外 在 環 境 的 汙 染 或 個 人 生 活 習 慣 的 選 擇, 只 要 透 過 定 期 的 預 防 檢 查, 便 能 及 早 在 疾 病 病 徵 尚 未 顯 現 之 前 發 現 潛 在 疾 病 的 威 脅, 並 加 以 進 行 相 關 醫 療 行 為 與 處 理 措 施 因 此 疾 病 檢 查 被 視 為 一 種 提 供 控 制 潛 在 或 既 存 疾 病 風 險 的 控 制 辦 法, 並 且 形 成 規 勸 告 誡 大 眾 應 關 注 參 與 這 類 預 防 檢 查 的 論 述 (Lupton, 1995) 社 會 建 構 首 先 從 社 會 揭 發 開 始, 社 會 論 述 描 述 特 定 社 會 人 士 團 體 或 組 織 是 導 致 疾 病 形 成 的 方 式 Brown(1995) 指 出, 社 會 在 建 構 疾 病 成 因 時 經 常 會 使 用 下 列 手 法, 首 先 即 是 指 出 引 發 疾 病 的 基 本 要 素 公 共 論 述 在 敘 述 疾 病 時, 會 先 明 白 指 出, 好 發 疾 病 的 團 體 可 能 具 備 的 某 種 特 定 特 質, 包 括 種 族 階 級 性 別 等 基 本 人 口 特 徵 因 素, 如 易 罹 患 乳 癌 者 為 沒 有 生 育 小 孩 或 超 過 30 歲 才 生 育 第 一 個 孩 子 的 婦 女 其 次, 社 會 建 構 人 們 對 於 疾 病 經 驗 的 想 像, 與 治 療 疾 病 方 式 的 認 知 並 描 繪 可 能 引 發 疾 病 的 情 況, 指 出 處 於 特 定 生 活 區 工 作 環 境 或 從 事 特 定 職 業 者 18

28 是 特 定 疾 病 的 高 危 險 群, 例 如 在 愛 滋 病 論 述 中, 同 性 戀 者 性 工 作 者 性 生 活 活 躍 者 藥 物 上 癮 者 等, 被 定 義 為 感 染 愛 滋 病 的 高 危 險 群 最 後, 社 會 提 出 各 種 病 患 可 尋 求 幫 助 的 管 道, 包 括 社 會 支 持 社 會 團 體 婚 姻 與 家 庭 的 支 持 與 幫 助 等 從 上 述 可 知, 公 共 論 述 是 一 股 強 大 的 力 量 透 過 解 釋 與 定 義 疾 病 的 權 力, 將 導 致 疾 病 的 原 因 集 中 在 微 觀 的 個 人 特 質 因 素, 強 調 個 人 應 負 擔 疾 病 發 生 的 責 任, 巧 妙 地 規 避 鉅 觀 的 社 會 結 構 問 題, 合 理 化 既 存 的 社 會 現 象 與 環 境, 使 得 存 在 於 歷 史 文 化 中 的 意 識 型 態 得 以 繼 續 傳 承, 不 但 被 廣 泛 接 受 還 能 再 複 製 生 產 延 續 下 去 貳 健 康 論 述 與 知 識 規 訓 一 論 述 論 述 在 語 言 學 的 概 念 裡, 只 是 單 純 指 涉 文 章 或 演 說 的 內 容 但 傅 科 對 論 述 有 不 同 的 見 解, 他 關 注 不 同 歷 史 期 間, 具 有 意 義 與 規 範 性 論 述 的 生 產 與 實 踐 過 程 論 述 是 一 組 再 現 的 系 統 再 現 知 識 的 方 式, 透 過 語 言 所 生 產 出 的 知 識, 便 是 一 種 論 述 論 述 在 此 並 不 僅 是 語 言 上 的 概 念, 也 包 含 了 行 為 實 踐 的 過 程 論 述 建 構 了 主 題 定 義 生 產 知 識 的 目 標, 並 可 控 制 主 題 如 何 被 談 論 與 理 解, 以 及 影 響 規 範 他 人 行 為 的 概 念 (Hall, 1997) O Barr(1994) 認 為 廣 告 中 的 論 述, 指 涉 的 是 在 某 一 個 期 間 中, 被 媒 體 再 現 的 意 義 在 商 品 與 社 會 中 的 流 動 的 情 形 有 時 候 某 一 廣 告 所 建 構 的 意 義 可 能 是 用 來 補 述 其 他 或 先 前 已 播 過 廣 告 的 意 義, 因 為 新 的 廣 告 內 容 總 會 再 次 強 調 先 前 廣 告 已 經 討 論 過 的 論 述, 以 強 化 廣 告 的 說 服 效 果 O Barr(1994) 指 出, 廣 告 中 的 論 述 具 有 二 種 型 態, 分 別 是 初 級 論 述 (primary discourse) 與 次 級 論 述 (secondary discourse) 初 級 論 述 主 要 傳 達 的 是 商 品 的 品 質 與 服 務 概 念, 如 使 用 此 洗 潔 劑 可 以 讓 衣 服 洗 得 更 乾 淨, 或 這 個 廠 牌 的 麥 片 比 較 好 吃, 那 個 廠 牌 的 汽 車 跑 得 比 較 快 等 次 級 論 述 則 是 進 一 步 描 述 廣 告 中 所 包 含 的 社 會 與 文 化 意 涵, 如 教 導 消 費 者 如 何 使 用 商 品, 包 括 如 何 使 用 洗 潔 劑, 如 何 吃 麥 片, 怎 麼 使 用 此 汽 車 的 功 能 等 不 過 次 級 論 述 在 敘 述 使 用 商 品 的 社 會 脈 絡 時, 19

29 亦 同 時 描 繪 出 與 社 會 文 化 有 關 的 事, 例 如 應 該 負 責 洗 衣 服 的 人 是 誰, 應 該 負 責 準 備 早 餐 的 人 是 誰, 應 該 坐 在 餐 桌 上 等 著 別 人 將 早 餐 準 備 好 的 人 又 是 誰, 負 責 開 車 的 人 應 該 是 誰, 駕 駛 座 旁 邊 或 後 座 等 座 位 又 是 如 何 分 配 等 將 論 述 應 用 於 醫 學 知 識 與 醫 病 互 動 關 係 中, 指 涉 的 是 這 種 表 面 進 行 專 業 實 踐 (professional practice) 的 過 程, 看 似 由 客 觀 的 科 學 真 相, 運 用 知 識 專 業 決 定 進 行 對 社 會 有 利 的 管 理 行 為, 其 實 是 產 製 社 會 或 傳 統 的 過 程 社 會 科 學 裡 的 醫 學 知 識, 普 遍 呈 現 的 形 象 並 非 無 懈 可 擊 的 自 然 真 實, 而 是 充 滿 社 會 符 號 的 論 述 (Kuipers, 1989) 無 論 是 針 對 語 言 廣 告 或 醫 學 知 識 的 論 述, 儘 管 各 以 不 同 層 面 探 討 論 述, 但 皆 沒 有 將 論 述 看 做 單 純 的 語 言 組 合 或 語 言 的 結 構 形 式 論 述 是 一 種 事 件, 在 社 會 特 定 的 歷 史 背 景 下 發 生 形 成 發 展 傳 播 演 變 和 發 生 功 效, 因 此 論 述 具 有 歷 史 性, 並 且 與 當 地 社 會 文 化 價 值 有 關 連, 甚 至 是 影 響 往 後 社 會 發 展 的 關 鍵 要 素 之 一 ( 高 宣 揚,2004) 不 過, 論 述 並 不 僅 只 是 蘊 藏 在 社 會 文 化 價 值 與 權 力 關 係 下 的 語 言, 同 時 也 是 一 種 實 踐 行 動 論 述 實 踐 在 此 指 的 是, 個 體 依 據 論 述 而 進 行 社 會 活 動 的 行 為 由 於 論 述 具 有 來 自 社 會 文 化 的 約 束 力 量, 能 衍 生 出 迫 使 個 體 遵 從 論 述 指 示 而 做 出 論 述 實 踐 行 為 的 驅 力, 形 成 對 個 體 的 行 為 規 範 ( 高 宣 揚,2004) 二 風 險 論 述 風 險 (risk) 此 用 語 的 概 念, 在 不 同 的 使 用 情 況 下 具 有 不 同 的 意 涵 在 其 原 始 的 用 法 中, 風 險 是 一 個 中 立 不 帶 價 值 判 斷 的 字 眼, 僅 用 來 指 涉 事 件 發 生 的 可 能 性 原 本 風 險 是 藉 由 各 項 蒐 集 而 來 的 數 據 計 算 整 合 推 論 出 某 事 件 可 能 發 展 的 方 向, 並 用 來 協 助 相 關 決 策 的 運 作 ; 現 今 風 險 一 詞 已 被 用 來 指 涉 危 險, 並 成 為 帶 有 負 面 意 涵 的 字 眼 風 險 與 否 是 由 社 會 進 行 判 斷, 造 成 風 險 的 原 因 亦 由 社 會 定 義 與 建 構, 因 此 風 險 的 定 義 與 表 達 與 社 會 文 化 脈 絡 息 息 相 關 社 會 依 照 種 族 社 會 階 級 性 別 性 向 等 社 會 特 質 進 行 分 類, 定 義 並 歸 類 不 同 社 會 團 體 所 存 在 的 健 康 風 險, 這 是 一 種 定 義 自 我 與 他 者 的 行 為, 並 以 此 作 為 政 治 武 器, 責 備 被 標 籤 化 的 20

30 弱 勢 少 數 團 體 (Lupton, 1995) 過 去, 導 致 疾 病 或 促 使 人 們 面 臨 風 險 的 各 項 因 素, 總 被 視 為 罪 惡 (sin) 今 日 人 們 雖 改 用 較 為 中 立 的 用 語 - 危 險 因 素 (risk), 但 造 成 健 康 風 險 的 因 素, 在 本 質 上 依 然 被 認 為 帶 有 罪 惡 的 意 涵 對 抗 危 險 因 素, 這 些 使 人 體 健 康 面 臨 風 險 的 人, 過 去 被 視 為 罪 惡 的 對 抗 者 然 而 在 前 述 個 人 生 活 習 慣 風 險 的 論 述 中, 當 風 險 存 在 的 原 因 是 源 於 個 人 缺 乏 意 願 缺 乏 道 德 觀 或 懶 惰 等 個 人 因 素 所 致, 個 人 的 角 色 便 從 罪 惡 的 對 抗 者 ( 疾 病 的 對 抗 者 ) 轉 變 成 風 險 帶 原 者 (risk takers) 這 種 不 聽 從 健 康 風 險 評 估 勸 告, 因 輕 忽 使 自 己 陷 入 健 康 風 險 中 者, 被 認 為 是 不 理 性 自 我 逃 避 沒 有 責 任 感 的 人 (Lupton, 1995) 在 這 樣 的 論 述 下, 感 染 疾 病 的 人 反 而 被 歸 咎 為 沒 有 做 好 風 險 管 理 無 能 控 制 自 己 的 人, 疾 病 的 發 生 被 解 讀 成 與 個 人 道 德 行 為 有 關 以 心 臟 病 論 述 為 例, 被 視 為 可 能 會 罹 患 心 臟 病 者 的 特 質 為 過 胖 懶 惰 吸 煙 自 我 放 任 或 是 工 作 狂 容 易 焦 慮 長 期 處 於 壓 力 下 的 人 由 於 上 述 的 特 質 被 歸 為 個 人 生 活 習 慣 選 擇, 因 此 罹 患 心 臟 病 者 之 所 以 罹 患 疾 病, 似 乎 是 自 找 (earning) 來 的 (Davison et al., 1991) Lupton(1995) 指 出, 這 種 責 備 病 患 的 論 述 是 一 種 策 略, 一 方 面 透 過 社 會 外 在 控 制 力 量 規 訓 個 體, 另 一 方 面 則 藉 由 論 述, 強 化 大 眾 服 從 社 會 所 建 構 的 論 述 來 維 持 社 會 的 凝 聚 力 以 懷 孕 婦 女 健 康 論 述 為 例, 指 涉 母 體 的 選 擇 影 響 腹 中 胎 兒 的 生 長, 吸 煙 喝 酒 使 用 健 康 醫 療 服 務 等 行 為, 不 只 是 母 體 的 個 人 行 為 選 擇, 還 包 含 了 胎 兒 的 健 康 風 險 在 上 述 論 述 中, 母 體 被 建 構 為 承 載 胎 兒 的 容 器 (container), 並 應 嚴 格 監 控 自 己 的 活 動 行 為, 以 確 保 任 何 行 為 皆 不 會 危 害 到 胎 兒 的 健 康 似 乎 母 體 應 當 將 胎 兒 的 健 康 權 力 等 置 於 自 己 的 之 前 一 旦 胎 兒 被 檢 查 出 有 任 何 健 康 問 題 時, 母 體 通 常 被 責 備 為 沒 有 營 造 出 對 胎 兒 有 益 的 環 境, 所 以 母 親 應 為 胎 兒 的 不 健 康 負 責 那 些 被 指 責 的 母 親 通 常 被 描 述 為 違 反 自 然 (unnatural) 或 有 罪 的 (criminal) 這 樣 的 論 述 帶 有 濃 厚 的 母 職 意 識 型 態, 期 望 母 體 為 了 胎 兒 的 健 康 著 想 而 自 我 犧 牲 (Lupton, 1995) 李 芳 瑾 (2007) 探 討 台 灣 的 哺 餵 母 乳 論 述 後 發 現, 在 餵 21

31 母 乳 這 件 看 似 私 人 個 人 選 擇 的 事 件 上, 醫 療 論 述 和 社 會 主 流 論 述 透 過 各 種 權 力 機 制 介 入 女 性 的 選 擇, 並 藉 由 論 述 汙 名 化 不 哺 餵 母 乳 的 女 性 為 欠 缺 恆 心 者, 為 女 性 在 選 擇 哺 餵 母 乳 與 否 的 過 程 中 製 造 了 相 當 大 的 心 理 壓 力 醫 療 與 公 共 健 康 領 域 經 常 被 視 為 政 治 中 立, 並 且 能 為 人 類 帶 來 益 處 的 機 構 事 實 上, 由 公 共 機 構 贊 助 進 行 的 公 共 健 康 傳 播 與 活 動, 其 實 都 是 一 種 政 治 性 的 實 踐, 主 要 用 以 維 持 現 有 利 益 者 的 權 力 風 險 與 疾 病 檢 測 論 述 是 社 會 用 以 規 範 公 眾 的 策 略 與 手 法, 雖 然 表 面 以 客 觀 的 統 計 數 字 將 社 會 分 類 區 隔 成 許 多 團 體, 並 評 估 具 有 某 些 特 質 的 團 體 為 疾 病 的 高 風 險 者, 不 過 社 會 論 述 中 隱 涵 著 感 染 疾 病 者 應 為 自 己 的 健 康 負 責 的 責 備, 因 為 這 些 人 沒 有 聽 從 健 康 宣 導 的 勸 告 沒 有 改 善 自 己 的 生 活 習 慣 沒 有 接 受 疾 病 檢 測 等 個 人 可 以 選 擇 去 做 的 事 於 此, 風 險 的 概 念 已 經 不 是 單 純 的 指 涉 危 險 的 程 度, 而 是 帶 有 政 治 價 值 道 德 判 斷 的 意 識 型 態 論 述 (Lupton, 1995) 三 知 識 / 權 力 傅 科 認 為, 權 力 是 運 行 (exercised) 而 非 持 有 的 (possessed) 過 去 馬 克 思 主 義 所 宣 揚 的 意 識 型 態 理 論 中, 認 為 權 力 是 人 所 持 有 的, 馬 克 思 主 義 的 權 力 論 將 焦 點 集 中 在 人 的 身 上, 人 是 權 力 關 係 中 的 主 體 (subject), 因 此 權 力 是 被 人 所 持 有 的 但 傅 科 卻 只 專 注 於 權 力 本 身 的 問 題, 傅 科 觀 察 的 主 題 便 是 權 力, 所 探 討 的 是 權 力 關 係 本 身 而 非 人 與 權 力 的 關 係 因 此, 傅 科 所 看 見 的 權 力 關 係 是 運 行 變 動 的 (Sawicki, 1991) 除 了 看 權 力 的 角 度 不 同, 傅 科 和 馬 克 思 對 權 力 關 係 的 連 結 也 有 不 同 的 看 法 馬 克 思 關 心 的 是 意 識 型 態 如 何 作 用 於 社 會 階 級 與 階 級 利 益 中, 研 究 的 是 階 級 與 權 力 之 間 的 關 係 ; 傅 科 感 興 趣 的 則 是 權 力 與 知 識 之 間 的 關 係 傅 科 認 為 知 識 是 由 論 述 所 形 塑 產 製 的, 知 識 不 論 運 用 於 何 種 環 境 中, 皆 成 為 一 種 權 力 的 展 示 知 識 和 權 力 之 所 以 連 結 在 一 起, 並 不 是 因 為 知 識 是 絕 對 的 真 相 (truth), 反 而 是 因 為 權 力 使 得 知 識 變 成 真 實 (true), 知 識 可 被 用 來 規 範 他 人 的 行 為 因 此, 沒 有 相 關 知 識 領 域 的 建 構, 就 不 會 有 權 力 的 存 在 同 樣 地, 如 果 沒 有 權 力 關 係 的 支 持 與 建 構, 22

32 也 不 會 有 知 識 的 存 在 (Hall, 1997) 傅 科 認 為 在 人 類 社 會 中 任 何 一 個 時 期, 權 力 的 運 作 和 知 識 從 來 沒 有 分 開 過 任 何 權 力 的 運 作 都 離 不 開 知 識, 經 由 知 識 的 參 與 介 入, 權 力 才 能 理 所 當 然 地 進 行 與 延 伸 ( 高 宣 揚,2004) 知 識 和 權 力 之 間 有 密 不 可 分 的 循 環 關 係, 如 心 理 學 社 會 學 犯 罪 學 等 學 門 原 本 處 於 權 力 關 係 的 脈 絡 中, 藉 由 排 斥 限 制 監 控 客 體 化 等 機 制 的 運 作 與 操 縱, 幫 助 這 些 專 業 知 識 學 門 獲 取 新 的 權 力, 並 透 過 新 權 力 發 展 與 機 構 設 置, 包 括 療 養 院 醫 院 監 獄 等, 使 該 學 門 得 以 持 續 發 展 成 社 會 控 制 的 知 識 (Best & Kellner, 1991/ 朱 元 鴻 譯,1994) 例 如 臨 床 醫 學 被 公 認 為 是 一 門 專 業 的 知 識, 該 知 識 主 要 將 人 的 身 體 當 作 被 凝 視 (gaze) 的 客 體, 並 且 以 產 製 知 識 為 由 理 所 當 然 地 觀 看 他 人 的 身 體, 再 經 由 觀 察 結 果 形 成 目 前 人 們 對 於 人 類 身 體 認 知 的 醫 療 論 述 (Kuipers, 1989) 過 去 人 類 將 健 康 與 疾 病 視 為 價 值 中 立 的 現 象, 健 康 與 疾 病 議 題 總 被 歸 為 醫 學 專 業 領 域 ( 潘 淑 滿,2003) 然 而 傅 科 以 知 識 為 基 石 所 建 構 出 的 健 康 論 述 觀 點 指 出, 無 論 在 語 言 敘 述 的 建 構 或 健 康 實 踐 的 規 範 裡, 健 康 論 述 皆 隱 涵 著 諸 多 微 觀 權 力 控 制, 足 見 知 識 並 非 客 觀 不 帶 價 值 判 斷, 因 為 知 識 在 產 生 的 過 程 同 時 與 社 會 文 化 歷 史 產 生 互 動, 因 而 將 價 值 內 化 與 合 理 化 由 知 識 所 形 成 的 專 業 醫 學 論 述 經 常 隱 藏 深 厚 的 社 會 價 值 與 意 識 型 態, 並 經 由 社 會 論 述 與 醫 療 制 度 的 運 作 方 式, 形 成 社 會 控 制 ( 韓 青 秀,2002) 社 會 建 構 是 一 個 強 而 有 力 的 工 具, 藉 由 建 構 疾 病 的 形 象, 合 理 化 特 定 社 會 團 體 所 發 表 的 權 力 論 述 與 擴 張 社 會 權 力 (social power) 的 行 為 傅 科 認 為 這 些 由 社 會 建 構 而 成 的 健 康 與 不 健 康 論 述, 其 實 是 一 種 關 於 正 常 與 偏 差 行 為 的 論 述 ( 服 從 者 因 為 遵 從 規 訓 而 健 康 ; 相 對 地, 不 健 康 者 必 是 反 抗 社 會 規 訓 者 ), 主 要 用 以 鞏 固 專 業 知 識 的 權 力 與 地 位, 使 得 這 些 擁 有 專 業 知 識 者, 如 醫 學 心 理 學 犯 罪 學 等 專 家, 因 為 具 備 判 別 疾 病 提 供 健 康 維 護 保 健 的 能 力, 便 可 以 此 專 業 知 識 的 權 力 論 述 規 範 一 般 的 大 眾 的 行 為, 鞏 固 或 取 得 權 力 (Lantz and Booth, 1998) 23

33 參 醫 學 專 業 權 威 一 醫 學 診 斷 Brown(1995) 指 出, 診 斷 (diagnosis) 是 一 種 定 義 性 的 醫 療 政 治, 醫 師 在 診 斷 疾 病 的 過 程 中 扮 演 著 瞭 解 疾 病 並 對 疾 病 做 出 詮 釋 的 角 色, 病 患 的 身 體 則 是 在 經 歷 診 斷 後, 成 為 建 構 醫 學 知 識 系 統 的 工 具 醫 學 的 診 斷 具 有 二 種 意 義, 分 別 是 過 程 (process) 與 分 類 (category) 過 程 指 涉 的 是 一 連 串 的 社 會 互 動 過 程, 並 藉 由 這 樣 的 過 程 得 到 對 特 定 疾 病 的 定 義 與 分 類 結 論 在 疾 病 的 診 斷 過 程 中, 病 患 透 過 診 斷 瞭 解 自 己 的 健 康 哪 裡 出 了 問 題, 因 此 能 針 對 自 我 進 行 個 人 與 情 緒 控 制 ; 對 醫 療 專 業 者 而 言, 透 過 診 斷 能 幫 助 他 們 瞭 解 病 患 個 人 層 次 的 健 康 問 題, 並 以 此 繼 續 駕 馭 相 關 的 健 康 知 識 對 病 患 和 醫 師 而 言, 通 過 診 斷 能 得 到 治 療 疾 病 方 式 的 結 論, 並 協 助 他 們 評 估 治 療 後 的 狀 況 (prognosis) 醫 學 與 流 行 病 學 具 有 界 定 疾 病 的 權 力, 定 義 導 致 疾 病 具 有 高 風 險 性 的 行 為 舉 止 或 生 活 習 慣 臨 床 醫 學 與 流 行 病 學 上 所 定 義 的 風 險, 原 本 是 一 種 客 觀 去 個 人 化 (depersonalized) 有 大 量 數 據 佐 證 以 科 學 方 法 測 量 所 獲 得 的 結 論, 雖 然 避 免 僅 用 單 一 因 素 或 沒 有 具 體 相 關 因 素 來 解 釋 疾 病 的 形 成 疾 病 的 因 果 關 係, 不 過 無 論 有 意 或 無 意, 這 種 經 由 統 計 測 量 所 得 到 的 風 險 論 述, 對 於 解 釋 健 康 與 疾 病 的 成 因 具 有 相 當 大 的 影 響 力 因 為 這 些 被 視 為 客 觀 的 知 識 有 權 力 去 定 義 特 定 行 為 模 式, 與 標 籤 化 特 定 組 織 團 體 的 人 為 可 能 罹 患 特 定 疾 病 高 危 險 群, 並 透 過 宣 傳 教 導 民 眾 如 何 降 低 與 避 免 疾 病 的 發 生, 同 時 鞏 固 醫 學 組 織 知 識 在 社 會 上 的 掌 控 力 與 地 位 (Lupton, 1995) 這 種 根 據 個 人 婚 姻 情 形 日 常 生 活 選 擇 等 生 活 背 景, 將 人 界 定 分 類 為 不 同 的 團 體 並 貼 上 標 籤 的 風 險 論 述, 應 用 在 社 會 文 化 脈 絡 之 中 時, 變 成 帶 有 價 值 判 斷 的 論 述 即 使 原 先 是 客 觀 的 統 計 數 據, 但 資 訊 傳 達 至 人 類 心 中 時, 便 成 為 一 種 主 觀 的 價 值 判 斷 (Lupton, 1995) 以 乳 癌 為 例, 流 行 病 學 研 究 發 現, 未 生 產 或 超 過 30 歲 才 生 產 第 一 個 孩 子 的 女 性, 罹 患 乳 癌 的 機 率 較 高 這 樣 的 研 究 發 現 卻 被 澳 洲 媒 體 拿 來 解 讀 為, 女 性 是 能 夠 避 開 危 害 健 康 的 風 險, 因 為 生 育 與 否 是 其 個 人 的 24

34 自 我 選 擇 因 此, 罹 患 乳 癌 的 女 性 甚 至 被 認 為 是 自 已 的 選 擇 所 導 致 的 (Lantz and Booth, 1998) 由 於 疾 病 是 看 不 見 潛 藏 在 身 體 裡 的, 因 此 必 須 藉 由 細 胞 淋 巴 球 細 菌 病 毒 檢 查 來 降 低 病 變 的 風 險 身 體 預 防 檢 查 成 了 偵 測 預 防 疾 病 的 主 要 解 決 辦 法 這 類 論 述 將 疾 病 的 檢 查 與 診 斷 再 現 為 科 學 客 觀 不 帶 有 價 值 判 斷 的 社 會 過 程 不 過 這 種 基 於 醫 學 測 試 的 診 斷 並 不 是 全 然 客 觀 科 學, 而 是 依 附 在 社 會 脈 絡 中, 依 循 醫 病 關 係, 並 且 對 病 人 可 能 是 沒 有 幫 助 的 (Lupton, 1995) 握 有 社 會 權 力 的 團 體 和 機 構 如 醫 學 知 識 體 系, 以 診 斷 做 為 社 會 控 制 的 機 制 定 義 標 籤 化 疾 病, 如 將 同 性 戀 傾 向 詮 釋 為 一 種 心 理 性 疾 病 診 斷 也 是 一 種 醫 療 論 述, 界 定 正 常 與 不 正 常, 區 分 社 會 控 制 與 治 療 系 統 之 間 的 專 業 與 結 構 制 度 界 線, 合 理 化 醫 療 體 系 以 社 會 多 數 代 表 自 居, 對 人 的 身 體 進 行 標 籤 與 規 範 的 行 為 (Brown, 1995) Ko & Muecke(2006) 以 論 述 分 析, 探 討 台 灣 愛 滋 病 醫 療 專 家 於 愛 滋 病 夫 妻 能 否 孕 育 下 一 代 的 主 流 論 述 裡, 透 過 主 流 論 述 的 語 言 運 用, 他 們 自 身 的 醫 療 權 力, 建 構 再 現 了 何 種 意 識 型 態 結 果 發 現, 這 些 醫 療 專 家 的 論 述 在 台 灣 社 會 中 被 再 視 為 重 要 的 具 權 威 性 的 觀 點 這 些 醫 療 權 威 者 指 出, 生 育 小 孩 與 否 並 不 僅 單 純 是 這 些 感 染 HIV/AIDS 父 母 的 個 人 選 擇, 同 時 也 包 括 其 他 各 種 複 雜 的 相 關 問 題 由 於 HIV/AIDS 屬 於 醫 療 專 業 部 分, 因 此 醫 療 體 系 便 憑 藉 著 醫 療 專 業 知 識, 針 對 此 議 題 進 行 合 適 的 介 入 在 這 樣 的 主 流 論 述 下, 形 成 一 股 感 染 HIV/AIDS 父 母 若 沒 有 得 到 專 業 醫 師 認 可, 不 該 也 沒 資 格 妄 自 決 定 生 育 孩 子 的 社 會 氛 圍, 顯 現 醫 療 專 業 知 識 在 台 灣 社 會 扮 演 著 權 威 性 的 角 色 二 醫 病 關 係 醫 生 在 當 代 社 會 中 為 藉 由 知 識 而 掌 握 控 制 權 力 的 符 號, 病 人 則 相 對 為 向 有 知 識 者 求 助 的 人, 醫 生 因 此 被 允 許 侵 入 病 人 身 體 較 為 私 密 部 分 醫 病 關 係 在 疾 病 的 治 療 過 程 中, 醫 生 和 病 人 是 一 個 權 力 知 識 不 平 等 不 對 等 的 關 係, 醫 生 成 為 權 力 的 主 體, 建 構 病 人 在 醫 學 治 療 中 應 表 現 的 行 為 規 範, 而 大 部 分 的 病 人 皆 將 這 25

35 樣 的 行 為 規 範 視 為 必 要 以 及 是 理 性 的 行 為 (Lupton, 1994) 胡 幼 慧 (2001) 指 出, 在 醫 療 環 境 中, 真 實 是 由 醫 師 所 建 構 而 成 醫 師 擁 有 專 業 知 識, 而 這 些 專 業 知 識 賦 予 醫 師 判 斷 界 定 醫 療 過 程 中 的 真 實 若 將 醫 病 之 間 的 關 係 視 為 一 微 觀 政 治 (micro-political) 的 系 統, 那 麼 醫 師 和 病 人 之 間 必 定 是 屬 於 主 控 - 從 屬 的 關 係 如 Peppin and Carty (2002) 發 現 在 荷 爾 蒙 補 充 片 藥 物 廣 告 中, 病 人 被 建 構 為 對 醫 師 毫 無 疑 問 地 信 任, 全 心 相 信 醫 師 掌 握 的 醫 療 知 識 能 夠 幫 助 病 人 痊 癒 ; 相 對 地, 醫 師 若 是 表 現 出 對 於 病 患 疾 病 的 不 確 定 態 度, 便 等 於 承 認 自 己 不 能 成 為 身 為 醫 師 的 權 威 角 色 此 處 顯 見 醫 生 和 病 患 之 間 因 為 專 業 知 識 與 技 術, 形 成 二 者 之 間 不 平 等 的 關 係 與 地 位 醫 師 立 基 於 醫 療 專 業 的 權 力, 使 醫 師 能 夠 擁 有 進 行 診 斷 病 人 與 用 藥 治 療 的 任 何 決 策, 甚 至 有 時 醫 師 對 於 病 患 身 體 的 治 療 決 策 毋 須 經 過 病 人 的 參 與 徐 美 苓 與 丁 志 音 (2004) 分 析 新 聞 論 述 中 的 感 冒, 發 現 新 聞 報 導 論 述 充 斥 著 對 於 醫 療 體 系 專 業 知 識 的 推 崇 報 導 內 容 經 常 強 化 醫 學 知 識 的 專 業 性, 並 且 鼓 勵 民 眾 至 醫 療 體 系 為 治 療 疾 病 最 佳 良 方 此 外 新 聞 報 導 中 也 隱 涵 著 生 病 者 有 向 醫 療 院 所 求 醫 以 讓 自 己 復 原 的 責 任, 建 構 了 病 人 對 醫 師 的 依 賴 性, 合 理 化 醫 療 專 業 對 於 病 人 身 體 與 行 為 的 規 訓 影 響 醫 病 關 係 的 要 素 除 了 醫 師 掌 握 的 醫 學 專 業 知 識 外, 醫 療 體 系 中 所 使 用 的 語 言 也 是 一 種 醫 療 論 述 醫 師 經 常 使 用 的 醫 學 專 業 用 語 是 病 人 無 法 容 易 理 解 的 詞 語, 這 也 是 促 使 病 患 感 覺 和 醫 師 距 離 遙 遠 的 原 因 之 一 在 醫 療 場 域 裡, 醫 師 與 其 他 具 備 專 業 醫 學 知 識 者 大 多 透 過 專 業 術 語 交 談, 更 是 強 化 病 人 對 整 個 醫 療 體 系 的 敬 畏 透 過 醫 療 論 述, 疾 病 的 症 狀 被 界 定 與 分 類, 醫 師 們 掌 握 著 名 為 知 識 的 權 力, 建 構 出 關 於 疾 病 的 真 實, 並 持 續 深 化 這 種 透 過 醫 學 知 識 延 伸 的 權 力 控 制 優 勢, 而 病 人 卻 被 迫 透 過 他 們 不 瞭 解 的 專 業 術 語 來 形 塑 對 於 自 身 健 康 情 形 的 了 解 ( 胡 幼 慧,2001) 26

36 第 三 節 健 康 與 性 別 前 二 節 探 討 的 是 健 康 議 題 如 何 再 現 於 媒 體 以 及 健 康 議 題 如 何 被 公 共 論 述 與 醫 學 知 識 所 建 構 本 節 針 對 性 別 部 分, 關 注 社 會 結 構 醫 學 知 識 以 及 媒 體 中 的 性 別 議 題 問 題, 並 討 論 社 會 結 構 醫 學 知 識 與 媒 體 再 現 對 女 性 健 康 的 影 響, 以 進 一 步 探 討 女 性 的 健 康 如 何 被 建 構 與 再 現 壹 社 會 結 構 與 女 性 健 康 全 球 健 康 趨 勢 普 遍 存 在 著 女 性 的 平 均 壽 命 長 於 男 性, 但 女 性 身 體 不 適 就 醫 或 臥 病 在 床 的 比 率 卻 高 於 男 性 的 情 形 (Annandale, 2003;Doyal, 2005; 李 丞 華 周 穎 政,2003; 劉 仲 冬,1998;Strickland, 1988) 劉 仲 冬 (1988) 認 為 女 性 之 所 以 較 男 性 多 病, 除 了 在 性 別 刻 板 印 象 中 認 為 女 性 較 脆 弱 多 病 外, 女 性 的 生 理 構 造 如 基 因 荷 爾 蒙 也 是 造 成 女 性 容 易 罹 患 特 定 疾 病 的 原 因 不 過, 劉 仲 冬 指 出, 造 成 兩 性 健 康 差 異 的 主 要 癥 結 點 仍 然 是 源 於 社 會 文 化 結 構 所 造 成 的 健 康 不 平 等 女 性 主 義 研 究 者 針 對 源 自 於 社 會 結 構 不 平 等, 造 成 的 女 性 健 康 不 平 等 現 象 提 出 婦 女 健 康 研 究 主 張, 強 調 婦 女 健 康 經 驗 不 只 是 生 理 上 的 現 象, 而 是 受 到 來 自 社 會 環 境 政 治 資 源 社 會 文 化 規 範 等 各 項 影 響 原 因 交 互 作 用 而 成 (Doyal, 2005) 對 諸 多 女 性 而 言, 貧 窮 與 否 是 一 個 影 響 她 們 健 康 甚 鉅 的 決 定 性 因 素, 例 如 那 些 總 是 被 醫 療 研 究 忽 視 健 康 問 題 最 多 卻 是 最 沒 有 能 力 近 用 醫 療 資 源 的 人, 大 多 是 處 於 經 濟 劣 勢 的 弱 勢 團 體 (Eckman, 1998) 過 去 的 健 康 議 題 存 在 一 些 主 流 價 值 觀, 認 為 健 康 是 個 人 的 責 任, 指 涉 健 康 與 否 的 人 生 均 為 自 己 的 個 人 選 擇, 強 調 個 人 的 日 常 生 活 習 慣 與 坐 息 對 健 康 的 影 響, 如 飲 食 運 動 和 生 活 型 態 的 選 擇, 所 以 個 人 應 為 自 己 的 健 康 負 最 大 的 責 任 然 而 這 樣 的 觀 點 不 但 包 含 有 責 備 患 病 者 的 意 味, 同 時 也 忽 略 了 個 人 在 龐 大 的 社 會 結 構 之 下 所 面 臨 的 情 況 ( 陳 芬 苓,2003;Zoller, 2005) 在 父 權 社 會 制 度 中, 性 別 扮 演 著 重 要 的 角 色, 因 為 兩 性 會 依 照 性 別 線 索 27

37 (gender lines) 發 展 出 不 同 的 角 色 認 同, 然 後 依 照 自 己 性 別 所 應 扮 演 的 角 色 投 入 特 定 的 工 作 中 (Janzen and Muhajarine, 2003) 女 性 在 傳 統 社 會 中 向 來 扮 演 著 照 顧 者 的 角 色, 社 會 文 化 規 範 了 女 性 對 家 庭 的 責 任, 規 範 女 性 照 顧 家 庭 成 員 健 康 的 責 任, 女 性 本 身 亦 將 這 樣 的 價 值 觀 內 化 並 執 行, 甚 至 為 了 盡 照 顧 家 庭 的 責 任 而 犧 牲 了 自 身 健 康, 亦 即 女 性 自 己 的 健 康 總 是 置 於 家 庭 中 的 最 末 處, 使 得 女 性 健 康 經 常 遭 到 忽 視 ( 陳 芬 苓,2003; 劉 仲 冬,1998) 女 性 在 家 庭 中 扮 演 的 家 務 勞 動 者 與 照 顧 者 角 色, 往 往 耗 費 女 性 相 當 大 的 心 力, 可 是 這 樣 的 付 出, 大 多 又 被 視 為 理 所 當 然 Graham (1991) 說 : 性 別 是 社 會 建 構 的, 並 在 照 顧 工 作 中 得 以 肯 定 ( 轉 引 自 劉 仲 冬,1998:24) 女 性 在 被 歸 類 為 應 擔 任 照 顧 角 色 的 人 之 後, 又 藉 著 照 顧 工 作, 感 覺 自 己 得 到 了 社 會 的 認 同, 然 後 又 再 度 強 化 了 性 別 分 工 的 刻 板 印 象 在 這 樣 的 情 況 下, 女 性 很 難 發 展 出 正 面 關 於 自 我 的 意 識 來 改 善 自 己 的 健 康 劣 勢 (Doyal, 2005) 除 了 性 別 的 社 會 角 色 外, 從 社 會 結 構 來 看, 兩 性 因 為 性 別 關 係, 使 得 兩 性 即 使 處 於 相 同 的 社 會 環 境 或 條 件 下, 日 常 生 活 型 態 也 因 為 性 別 而 有 所 不 同, 而 不 同 的 生 活 型 態 導 致 兩 性 暴 露 在 疾 病 風 險 中 的 程 度 與 結 果 不 同 如 性 別 使 女 性 受 到 社 會 結 構 限 制, 在 社 會 中 的 地 位 大 多 劣 於 男 性, 因 而 女 性 無 法 平 等 地 攫 取 接 觸 健 康 醫 療 資 源, 使 自 己 暴 露 於 較 差 的 健 康 環 境 中 ( 張 苙 雲,2003) 相 較 於 男 性, 女 性 經 常 在 社 會 地 位 上 屈 居 劣 勢, 包 括 工 作 薪 水 低 於 男 性 或 家 庭 主 婦 沒 有 收 入, 缺 乏 經 濟 自 主 的 能 力, 而 因 為 貧 窮 無 法 使 用 醫 療 系 統, 使 得 病 情 拖 到 較 嚴 重 的 情 況 時 才 會 就 醫, 或 於 平 時 無 法 進 行 個 人 的 保 健 維 持 ( 陳 芬 苓,2003) 貳 醫 學 知 識 的 性 別 歧 視 過 去 人 類 將 健 康 與 疾 病 視 為 價 值 中 立 的 現 象, 健 康 與 疾 病 被 歸 為 醫 學 專 業 領 域, 從 生 物 學 的 觀 點 探 討 人 類 各 項 健 康 的 差 異 直 到 1970 年 代 後 受 到 女 性 主 義 思 潮 的 影 響, 引 發 學 術 研 究 開 始 意 識 到, 健 康 與 疾 病 背 後, 隱 藏 著 沉 重 的 性 別 價 值 與 意 識 型 態, 這 些 性 別 價 值 與 意 識 型 態 常 常 透 過 醫 療 制 度 的 運 作, 影 響 女 性 的 28