Transcription

1 傳 播 院 傳 播 碩 士 位 程 碩 士 位 論 文 虛 擬 角 色 代 言 人 之 可 愛 程 度 故 事 性 產 品 特 徵 一 致 性 對 消 費 者 態 度 記 憶 之 影 響 The Effects of Spokes-character's Cuteness, Narrative and Character-product Congruence on Consumer's Attitude and Recognition University i 指 導 教 授 : 張 卿 卿 博 士 研 究 生 : 曾 宜 婷 撰 中 華 民 一 〇 五 年 七 月

2

3 摘 要 近 年 台 灣 許 多 企 業 和 府 機 構 爭 相 採 用 角 色 代 言 人, 試 圖 拉 近 消 費 者 與 產 品 品 牌 的 距 離, 然 而 關 於 角 色 代 言 人 的 研 究 仍 存 在 部 分 缺 口 本 研 究 觀 察 角 色 代 言 人 在 實 務 上 的 運 用, 從 可 愛 產 品 特 徵 一 致 性 故 事 三 個 變 項 切 入, 探 究 品 牌 運 用 具 備 不 條 件 之 角 色 代 言 人 是 否 會 影 響 消 費 者 的 廣 告 態 度 品 牌 態 度 以 及 廣 告 記 憶 品 牌 記 憶 本 研 究 採 用 2( 可 愛 程 度 高 / 可 愛 程 度 低 ) 2( 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 高 / 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 低 ) 2( 有 故 事 / 沒 故 事 ) 的 三 因 子 實 驗 設 計 (factorial experiment design) 研 究 結 果 顯 示, 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高 低 確 實 會 影 響 消 費 者 的 廣 告 態 度 與 品 牌 態 度 此 外, 當 消 費 者 為 男 性 時, 無 論 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高 低, 品 牌 態 度 沒 有 太 的 差 異, 而 當 消 費 者 為 女 性 時, 若 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高, 會 有 較 好 的 品 牌 態 度 實 驗 成 果 為 實 務 界 提 供 參 考, 倘 若 業 者 推 出 角 色 代 言 人 的 行 銷 目 的 是 提 升 消 費 者 的 廣 告 品 牌 態 度, 設 計 階 段 必 須 特 別 留 角 色 代 言 人 可 愛 與 否, 畢 竟 角 色 代 言 人 外 觀 定 稿 搭 配 行 銷 活 動 曝 光 後, 通 常 不 會 做 幅 度 的 修 改 此 外, 在 著 手 設 計 角 色 代 言 人 之 前, 必 須 先 釐 清 目 標 客 群 為 何, 若 是 以 女 性 為 主 要 客 群 的 商 品, 設 計 角 色 代 言 人 時 必 須 格 外 注 重 可 愛 的 外 觀 University i 關 鍵 詞 : 角 色 代 言 人 可 愛 一 致 性 故 事

4 目 次 第 一 章 前 言... 1 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機... 1 第 二 節 研 究 目 的... 3 第 二 章 文 獻 探 討... 4 第 一 節 角 色 代 言 人... 4 第 二 節 可 愛... 9 第 三 節 一 致 性 第 四 節 故 事 第 五 節 性 別 差 異 第 三 章 研 究 架 構 與 研 究 假 設 第 一 節 研 究 架 構 i University 第 二 節 研 究 假 設 第 四 章 研 究 方 法 第 一 節 研 究 設 計 第 二 節 實 驗 刺 激 物 的 選 擇 與 設 計 第 三 節 實 驗 刺 激 物 的 前 測 第 四 節 廣 告 設 計 與 製 作... 47

5 第 五 節 正 式 實 驗 對 象 與 流 程 第 六 節 變 項 定 義 與 測 量 第 五 章 研 究 結 果 與 分 析 第 一 節 實 驗 受 試 者 樣 本 分 佈 第 二 節 量 表 信 度 檢 驗 第 三 節 廣 告 訊 息 記 憶 與 品 牌 記 憶 重 新 編 碼 第 四 節 變 項 操 弄 檢 定 第 五 節 假 設 檢 定 第 六 章 結 論 第 一 節 發 現 與 討 論 第 二 節 術 與 實 務 貢 獻 第 三 節 研 究 限 制 與 未 來 研 究 建 議 University i 參 考 文 獻 附 錄 一 前 測 問 卷 附 錄 二 正 式 實 驗 施 測 問 卷 附 錄 三 雜 誌 文 章 排 版

6 表 次 表 3-2.1: 研 究 假 設 表 表 4-1.1: 實 驗 分 組 表 表 4-2.1: 角 色 代 言 人 類 型 與 廣 告 佔 比 表 4-3.1: 動 物 會 吃 與 不 會 吃 的 食 物 人 數 占 比 表 4-3.2: 可 愛 程 度 操 弄 對 照 表 表 4-3.3: 前 測 分 組 表 表 4-3.4: 可 愛 程 度 題 項 表 4-3.5: 動 物 辨 識 結 果 統 計 表 表 4-3.6: 兩 版 海 豹 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 差 異 表 4-3.7: 兩 版 海 豹 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 差 異 表 4-3.8: 故 事 要 素 量 表 表 4-3.9: 故 事 喜 好 程 度 量 表 表 : 品 牌 名 稱 與 商 品 搭 襯 程 度 的 平 均 數 表 : 品 牌 名 稱 與 兩 種 商 品 的 搭 襯 程 度 差 異 i University 表 : 消 費 者 重 視 的 產 品 特 徵 平 均 數 與 T 檢 定 顯 著 性 表 : 產 品 特 徵 成 對 T 檢 定 顯 著 性 表 : 故 事 要 素 T 檢 定 表 : 故 事 喜 好 程 度 T 檢 定 表 4-4.1: 廣 告 設 計 版 本 表 4-4.2: 廣 告 文 案 訊 息 強 度 對 照 表 4-6.1: 可 愛 量 表... 51

7 表 4-6.2: 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 量 表 表 4-6.3: 故 事 要 素 量 表 表 4-6.4: 廣 告 態 度 量 表 表 4-6.5: 品 牌 態 度 量 表 表 5-1.1: 實 驗 受 試 者 樣 本 分 佈 表 5-2.1: 信 度 分 析 表 正 式 實 驗 廣 告 訊 息 記 憶 重 新 編 碼 表 正 式 實 驗 品 牌 記 憶 重 新 編 碼 表 5-4.1: 兩 版 海 豹 造 型 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 差 異 表 5-4.2: 兩 版 海 豹 造 型 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 差 異 表 5-4.3: 兩 版 角 色 代 言 人 與 產 品 一 致 性 差 異 表 5-4.4: 角 色 代 言 人 與 產 品 一 致 性 T 檢 定 表 5-4.5: 故 事 要 素 T 檢 定 表 5-4.6: 故 事 喜 好 程 度 T 檢 定 表 5-5.1: 所 有 操 弄 變 項 對 依 變 項 之 單 變 量 分 析 University i 表 5-5.2: 假 設 H3a ANOVA 分 析 結 果 表 5-5.3: 假 設 H3b 迴 歸 分 析 結 果 表 5-5.4: 假 設 H5a ANOVA 分 析 結 果 表 5-5.5: 假 設 H5b 迴 歸 分 析 結 果 表 5-5.6: 假 設 檢 定 結 果 整 理 表 6-3.1: 角 色 代 言 人 故 事 呈 現 形 式 與 例 子... 71

8 圖 次 圖 1-1.1: 桂 格 Larry... 1 圖 1-1.2: 台 南 虱 目 魚 小 子... 1 圖 1-1.3: 高 雄 捷 運 小 穹... 2 圖 1-1.4: 台 北 資 訊 局 圖 1-1.5: 爭 鮮 壽 司 角 色 代 言 人... 3 圖 1-1.6: 家 樂 氏 東 尼 虎... 3 圖 2-1.1: 凱 蒂 貓 集 點... 6 圖 2-1.2: 貝 蒂 娃 娃 和 超 模 聯 手 代 言... 6 圖 2-2.1: 日 本 自 衛 隊 招 募 海 報 圖 圖 2-2.2: 蔡 英 文 在 亮 點 中 的 可 愛 角 色 形 象 圖 2-2.3: 上 海 銀 行 Puki 圖 2-2.4: 台 灣 人 壽 阿 龍 圖 2-2.5: 造 型 可 愛 的 New Beetle 車 款 圖 2-2.6:M&M's 巧 克 力 角 色 代 言 人 i University 圖 2-2.7: 爭 鮮 壽 司 的 角 色 代 言 人 圖 2-3.1: 基 模 啟 動 評 估 模 式 示 圖 圖 2-4.1: 理 解 故 事 本 質 的 三 個 關 鍵 圖 3-1.1: 研 究 架 構 圖 圖 4-3.1: 前 測 流 程 圖 圖 4-3.2: 前 測 刺 激 物 可 愛 程 度 高 松 鼠 圖 4-3.3: 前 測 刺 激 物 可 愛 程 度 低 松 鼠... 37

9 圖 4-3.4: 前 測 刺 激 物 可 愛 程 度 高 海 豹 圖 4-3.5: 前 測 刺 激 物 可 愛 程 度 低 海 豹 圖 4-4.1: 可 愛 程 度 高 小 魚 乾 圖 4-4.2: 可 愛 程 度 低 小 魚 乾 圖 4-4.3: 可 愛 程 度 高 香 蕉 牛 奶 圖 4-4.4: 可 愛 程 度 低 香 蕉 牛 奶 圖 4-5.1: 實 驗 流 程 圖 圖 5-5.1: 假 設 一 示 圖 圖 5-5.2: 假 設 二 示 圖 圖 5-5.3: 假 設 三 示 圖 圖 5-5.4: 假 設 四 示 圖 圖 5-5.5: 假 設 五 示 圖 圖 5-5.6: 假 設 六 示 圖 圖 5.5.7: 消 費 者 性 別 對 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 與 品 牌 態 度 的 調 節 影 響 交 叉 圖 University i

10 第 一 章 前 言 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 除 了 重 金 聘 請 明 星 名 人 為 產 品 品 牌 代 言 外, 現 今 企 業 也 流 行 採 用 虛 擬 角 色 代 言 人 選 擇 虛 擬 角 色 代 言 人 而 非 真 人 代 言 的 原 因 在 於, 相 較 於 真 人 代 言 人, 角 色 代 言 人 沒 有 製 造 醜 聞 的 風 險, 開 發 成 本 相 對 低 廉, 且 企 業 主 擁 有 高 度 操 控 權 ( 動 腦 雜 誌,2010) 綜 合 以 上 優 勢, 台 灣 許 多 企 業 與 府 機 構 也 爭 相 運 用 角 色 代 言 人, 試 圖 拉 近 消 費 者 與 產 品 品 牌 的 距 離 角 色 代 言 人 已 有 超 過 百 年 的 歷 史 (Garretson & Niedrich, 2004; Folse, Burton & Netemeyer, 2013), 至 今 角 色 代 言 人 在 商 業 府 策 宣 傳 的 應 用 與 發 展 仍 方 興 未 艾, 不 但 有 愈 來 愈 多 的 企 業 府 單 位 推 出 角 色 代 言 人, 在 設 計 上 考 量 的 面 向 也 愈 來 愈 多 元 觀 察 台 灣 虛 擬 角 色 代 言 人 在 實 務 上 的 運 用, 發 現 幾 個 有 趣 現 象 首 先, 許 多 品 牌 致 力 於 打 造 具 備 可 愛 外 型 的 角 色 代 言 人, 因 為 可 愛 的 角 色 能 拉 近 品 牌 與 消 費 者 的 距 離, 展 現 企 業 親 和 的 一 面 ( 動 腦 雜 誌,2014) 2013 年 動 物 園 貓 熊 圓 仔 黃 色 小 鴨 造 成 轟 動, 顯 示 人 們 對 可 愛 的 事 物 沒 什 麼 抵 抗 力 但 市 場 上 並 非 所 有 角 色 代 言 人 都 呈 現 可 愛 的 一 面, 桂 格 角 色 代 言 人 Larry 台 南 虱 目 魚 小 子 麥 當 勞 叔 叔 實 在 稱 不 上 可 愛 因 此 本 研 究 欲 將 可 愛 程 度 納 入 研 究 範 疇, 探 討 可 愛 程 度 高 低 是 否 會 影 響 消 費 者 的 態 度 University i 圖 桂 格 Larry 圖 台 南 虱 目 魚 小 子 另 一 個 有 趣 的 現 象 是 故 事 元 素 融 入 角 色 代 言 人 行 銷 從 台 灣 近 年 角 色 代 言 人 的 成 功 操 作 案 例 來 看, 故 事 的 影 響 力 功 不 可 沒 高 雄 捷 運 運 用 多 媒 體 向 消 費 者 傳 遞 故 事, 在 臉 書 粉 絲 專 頁 放 送 高 捷 少 女 的 四 格 漫 畫 與 粉 絲 互 動 的 對 話 高 捷 少 1

11 女 每 日 心 情, 舉 辦 高 捷 少 女 生 日 派 對, 甚 至 出 版 了 小 說 與 手 機 遊 戲 迴 轉 壽 司 品 牌 爭 鮮, 拍 攝 一 系 列 角 色 代 言 人 的 黏 土 動 畫, 利 用 Youtube 平 台 以 及 店 門 口 的 電 視 螢 幕 傳 遞 故 事 7-11 便 利 商 店 的 OPEN 將, 不 僅 官 網 上 有 繪 本 漫 畫 角 色 介 紹,2015 年 暑 假 甚 至 將 OPEN 將 與 其 他 夥 伴 的 故 事 搬 上 電 影 螢 幕 知 名 玩 具 公 司 San-x 製 作 本 部 商 品 企 劃 室 部 長 佐 藤 等, 在 接 受 日 經 情 報 策 略 雜 誌 訪 談 時 便 指 出, 設 計 虛 擬 代 言 人 時 必 須 時 賦 予 它 一 套 世 界 觀, 並 且 透 過 相 符 的 資 訊 管 道, 有 效 將 這 些 價 值 傳 達 給 目 標 對 象 ( 動 腦 雜 誌,2010) 顯 示 出 在 角 色 代 言 人 行 銷 策 略 上, 故 事 已 經 成 為 一 項 重 要 的 元 素 然 而 也 有 一 些 企 業 自 創 的 角 色 代 言 人 缺 乏 背 景 故 事, 例 如 台 北 資 訊 局 2015 年 創 造 的 萌 娘 角 色 230, 以 及 從 小 到 伴 隨 著 我 們 長 零 食 包 裝 上 的 乖 乖 旺 仔, 他 們 都 有 明 確 的 視 覺 形 象, 卻 沒 有 和 消 費 者 溝 通 角 色 故 事 因 此 本 研 究 欲 將 故 事 納 入 探 討 範 圍, 測 試 故 事 有 無 是 否 會 產 生 什 麼 影 響 圖 高 雄 捷 運 小 穹 圖 台 北 資 訊 局 230 i University 企 業 角 色 代 言 人 設 計 角 色 代 言 人 時, 常 會 考 量 產 品 特 徵, 例 如 爭 鮮 壽 司 的 角 色 代 言 人 都 是 壽 司 造 型 的, 與 自 家 產 品 形 象 很 相 關 7-11 便 利 商 店 OPEN 將 的 名 字 與 always open 的 口 號 有 關 但 也 有 令 人 覺 得 商 品 與 角 色 代 言 人 不 太 相 關 的 例 子, 例 如 家 樂 氏 東 尼 虎 與 玉 米 脆 片, 玉 米 似 乎 不 是 老 虎 的 主 食 而 從 過 往 研 究 來 看, 有 許 多 研 究 探 討 真 人 代 言 人 與 產 品 特 徵 的 一 致 性 (Kamins, 1990;Kamins & Gupta, 1994;Kanungo & Pang, 1973;Till & Busler, 2000), 但 鮮 少 有 研 究 者 涉 足 探 討 角 色 代 言 人 和 產 品 特 徵 的 一 致 性, 因 此 本 文 將 產 品 特 徵 一 致 性 納 入 探 討 範 圍 2

12 圖 爭 鮮 壽 司 角 色 代 言 人 圖 家 樂 氏 東 尼 虎 第 二 節 研 究 目 的 台 灣 在 產 業 界 與 府 機 構 中 角 色 代 言 人 的 運 用 逐 漸 增 加, 然 而 關 於 角 色 代 言 人 的 研 究 仍 存 在 部 分 缺 口 過 往 研 究 包 含 角 色 代 言 人 受 人 喜 愛 的 原 因 (Callcott & Phillips, 1996) 角 色 代 言 人 的 性 格 對 消 費 者 品 牌 信 任 品 牌 態 度 願 付 溢 價 的 影 響 (Folse, Netemeyer & Burton, 2012) 角 色 代 言 人 的 特 質 如 專 業 度 懷 舊 程 度 對 品 牌 態 度 造 成 的 影 響 (Garretson & Niedrich, 2004) 電 視 廣 告 中 的 角 色 代 言 人 內 容 分 析 (Callcott & Lee, 1994), 這 些 研 究 成 果 為 實 務 界 提 供 寶 貴 的 參 考 資 訊, 然 而 在 這 些 角 色 代 言 人 相 關 的 研 究 中, 鮮 少 有 研 究 者 將 可 愛 故 事 產 品 特 徵 一 致 性 納 入 討 論 架 構 因 此, 本 研 究 欲 從 可 愛 故 事 產 品 特 徵 一 致 性 三 個 變 項 切 入, 探 究 品 牌 運 用 具 備 不 條 件 之 角 色 代 言 人 是 否 會 影 響 消 費 者 的 廣 告 態 度 品 牌 態 度 以 及 廣 告 記 憶 品 牌 記 憶 總 結 本 研 究 的 研 究 問 題 為 : i 一 角 色 代 言 人 可 愛 與 不 可 愛 是 否 會 影 響 消 費 者 態 度? University 二 角 色 代 言 人 搭 配 故 事 與 不 搭 配 故 事, 是 否 會 影 響 消 費 者 記 憶 與 態 度? 三 角 色 代 言 人 與 產 品 特 徵 之 間 的 一 致 性, 是 否 會 影 響 消 費 者 態 度? 四 消 費 者 性 別 不 時, 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 對 消 費 者 造 成 的 影 響 是 否 會 不? 3

13 第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 角 色 代 言 人 一 角 色 代 言 人 的 定 義 從 過 去 的 研 究 中 可 以 得 知, 角 色 代 言 人 (spokes-character) 行 銷 方 式 是 運 用 非 人 類 的 角 色 推 廣 產 品 或 品 牌 (Callcott & Alvey, 1991; Callcott & Lee, 1995; Phillips, 1996) Callcott and Phillips(1996) 認 為, 角 色 代 言 人 是 為 了 販 賣 商 品 或 服 務 而 虛 構 出 來 的 角 色 雖 然 是 虛 構 的 非 人 類, 但 角 色 代 言 人 具 備 類 似 人 類 的 外 觀 與 個 性 (Aaker, Fournier & Brasel, 2004) Garretson and Burton(2005) 亦 主 張, 角 色 代 言 人 是 特 徵 像 人 類 一 樣 的 視 覺 形 象 例 如 7-11 便 利 商 店 的 OPEN 將 和 人 一 樣 用 兩 隻 腳 走 路, 和 人 一 樣 有 喜 怒 哀 樂 和 個 性 正 因 角 色 代 言 人 具 備 類 似 人 類 的 特 徵, 因 此 能 夠 成 功 在 品 牌 與 消 費 者 之 間 建 連 結 與 橋 樑 (Fournier, 1998), 並 且 象 徵 性 地 傳 遞 品 牌 特 徵 外 貌 (Garretson & Burton, 2005) Fournier(1998) 主 張, 角 色 代 言 人 的 性 格 特 徵 可 以 被 消 費 者 評 估 推 論, 而 這 個 特 質 似 乎 也 會 潛 移 默 化 地 將 原 本 品 牌 與 消 費 者 之 間 的 微 弱 連 結, 轉 化 為 強 烈 的 心 理 牽 絆 此 外, 和 真 人 代 言 人 不, 角 色 代 言 人 的 性 格 是 可 以 被 操 縱 的, 可 以 隨 心 所 欲 根 據 品 牌 與 消 費 者 的 喜 好 做 設 計, 並 影 響 消 費 者 對 品 牌 的 評 估 (Callcott & Lee, 1994) 二 角 色 代 言 人 緣 起 與 著 名 案 例 i University 為 了 吸 引 消 費 者 注 力 並 在 眾 多 媒 體 內 容 中 脫 穎 而 出, 角 色 代 言 人 被 廣 泛 運 用 在 廣 告 當 中 (Friedman & Friedman, 1979) 角 色 代 言 人 的 誕 生 可 以 追 溯 到 1800 年 代 後 期, 許 多 非 名 人 角 色 代 言 人 開 始 在 品 牌 行 銷 中 扮 演 重 要 角 色 (Garretson & Niedrich, 2004; Folse, Burton & Netemeyer, 2013), 當 時 誕 生 的 角 色 代 言 人 中, 有 許 多 現 在 仍 存 在 於 消 費 者 的 生 活 中 舉 例 來 說, 消 費 者 對 桂 格 燕 麥 包 裝 上 笑 吟 吟 的 桂 格 先 生 一 定 不 陌 生, 這 位 白 髮 蒼 蒼 總 是 穿 著 十 八 世 紀 服 裝 戴 著 帽 子 對 消 費 者 微 笑 的 桂 格 先 生,1877 年 便 被 母 公 司 百 事 可 樂 登 記 為 註 冊 商 標, 一 百 多 年 來 始 終 堅 守 崗 位 (nownews 網 路 新 聞,2012) 1898 年 在 展 覽 會 中 因 創 辦 人 靈 機 一 動 為 堆 疊 的 輪 胎 加 上 手 腳 而 誕 生 的 米 其 林 寶 寶, 隨 著 米 其 林 輪 胎 全 球 化 的 生 4

14 產 佈 局 而 跟 著 走 遍 全 球 (supermoto8 網 站,2015) 由 於 台 灣 受 日 本 文 化 影 響 極 深, 加 上 彼 此 資 訊 流 通 十 分 快 速, 日 本 企 業 喜 愛 使 用 吉 祥 物 行 銷 的 風 氣 也 吹 向 台 灣 1969 年 公 司 模 仿 日 本 電 器 生 產 業 者 推 出 寶 寶 作 為 企 業 的 角 色 代 言 人, 四 十 多 年 來 一 直 是 公 司 最 重 要 的 企 業 識 別 標 誌, 由 於 樣 數 字 編 號 的 娃 娃 隔 年 不 再 生 產, 加 上 近 年 網 路 拍 賣 等 新 興 媒 體 與 收 藏 市 場 炒 作, 寶 寶 一 度 成 為 台 灣 消 費 者 爭 相 收 集 出 高 價 競 標 的 物 品 ( 官 網,2016) 乖 乖 的 角 色 代 言 人 -- 乖 乖 仔, 是 1970 年 委 託 師 美 術 系 教 授 繪 製 的 品 牌 精 神 象 徵 圖 案, 雖 一 度 被 整 形 改 造, 但 也 已 經 陪 著 許 多 孩 子 度 過 童 年 ( 乖 乖 官 網,2016) 而 旺 旺 的 角 色 代 言 人 旺 仔,1979 年 隨 著 品 牌 一 起 誕 生 ( 維 基 百 科,2016) 除 了 這 些 年 紀 較 的 角 色 代 言 人 之 外, 台 灣 近 年 也 有 許 多 角 色 代 言 人 誕 生, 且 行 銷 操 作 手 法 更 加 多 元, 其 中 7-11 便 利 商 店 的 OPEN 小 將 是 近 年 策 略 較 完 整 成 效 卓 著 的 案 例, 單 單 2008 年 OPEN 小 將 周 邊 商 品 便 創 下 10 億 台 幣 商 機 ( 經 理 人 週 刊,2009) 2005 年,7-11 超 商 委 託 日 本 電 通 設 計 角 色 代 言 人, 致 力 於 創 造 差 異 化 形 象, 並 透 過 營 造 角 色 代 言 人 可 愛 友 善 的 特 質, 吸 引 更 多 35 歲 以 下 客 群, 包 括 孩 童 與 女 性 顧 客, 改 變 既 有 客 群 比 例 拓 展 市 場 於 是 有 四 個 御 飯 團 高 兩 顆 鳳 梨 重 喜 歡 吹 著 口 哨 跳 著 走 路 的 OPEN 小 將 問 世 不 於 過 去 乖 乖 旺 仔 只 是 包 裝 上 圖 案 的 行 銷 操 作,OPEN 小 將 有 完 整 的 角 色 個 性 設 定 故 事 以 及 整 合 行 銷 策 略, 一 系 列 塑 造 角 色 形 象 的 活 動 不 勝 枚 舉, 包 括 2006 至 2013 年 的 跨 年 氣 球 遊 行 2008 年 出 了 第 一 張 音 樂 專 輯, 並 在 五 月 天 的 音 樂 MV 中 亮 相 跟 上 路 跑 趨 勢,2013 年 與 2015 年 分 別 舉 辦 氣 球 路 跑 與 野 餐 路 跑 i University 2015 年 暑 假, 出 道 滿 十 週 年 的 OPEN 將 登 上 電 影 螢 幕 此 外, 每 年 都 會 針 對 OPEN 將 生 日 舉 辦 慶 生 特 別 活 動 (OPEN 小 將 官 方 網 站,2016) 角 色 代 言 人 的 運 用 範 圍 十 分 廣 泛, 不 僅 適 用 於 商 業 宣 傳 用 途, 也 適 用 於 府 策 推 廣 ( 動 腦 雜 誌,2010) 近 年 這 股 角 色 代 言 人 的 風 潮 從 商 業 界 吹 向 公 共 策 的 宣 傳, 府 單 位 也 相 繼 拜 倒 在 角 色 代 言 人 的 魅 力 之 下 日 本 熊 本 縣 行 銷 使 熊 本 熊 圓 滾 滾 的 身 軀 無 辜 眼 加 上 兩 頰 紅 通 通 的 酒 窩, 迷 倒 眾 多 粉 絲 ( 商 業 週 刊,2014) 高 雄 捷 運 為 了 刺 激 搭 乘 捷 運 的 風 氣, 推 出 小 穹 艾 米 婕 兒 等 動 漫 形 象 的 美 少 女 代 言 人, 搭 配 高 捷 少 女 過 生 日 主 題 曲 遊 戲 發 佈 以 及 周 邊 商 品 販 售 等 活 動, 成 功 的 在 半 年 內 讓 高 雄 捷 運 臉 書 粉 絲 數 增 加 六 萬 人 ( 商 業 週 刊,2015) 5

15 三 角 色 代 言 人 類 別 目 前 品 牌 操 作 角 色 代 言 人 的 方 式 致 可 分 為 兩 種 : 知 名 角 色 代 言 人 (celebrity characters) 與 自 創 角 色 代 言 人 (non-celebrity characters) 所 謂 的 知 名 角 色 指 原 本 藉 由 電 影 卡 通 節 目 漫 畫 取 得 知 名 度 的 角 色 (Garretson & Niedrich, 2004), 企 業 若 要 運 用 這 些 角 色 為 品 牌 或 產 品 代 言, 必 須 取 得 授 權 並 支 付 原 作 者 權 利 金 企 業 採 用 知 名 角 色 為 品 牌 產 品 代 言 的 案 例 屢 見 不 鮮, 全 球 知 名 的 凱 蒂 貓 曾 與 麥 當 勞 合 作 推 出 玩 偶 促 銷,2005 年 2006 年 7-11 便 利 商 店 相 繼 推 出 凱 蒂 貓 磁 鐵 凱 蒂 貓 胸 章 造 成 一 波 又 一 波 的 集 點 熱 潮 ( 經 理 人 週 刊,2009) 除 了 時 下 當 紅 的 卡 通 明 星 外,Callcott and Lee(1994) 注 到, 一 些 經 典 的 卡 通 角 色 能 在 廣 告 領 域 找 到 他 們 的 事 業 第 二 春, 如 貝 蒂 娃 娃 (Betty Boop) 在 只 有 黑 白 電 視 螢 幕 的 1930 年 代 曾 是 轟 動 一 時 的 卡 通 巨 星,2012 年 化 妝 品 品 牌 蘭 蔻 讓 貝 蒂 與 加 拿 超 模 Daria Werbowy 攜 手 代 言 睫 毛 膏, 透 過 最 新 影 像 特 效 技 術 讓 真 實 與 虛 擬 界 的 巨 星 共 演 繹 性 感 睫 毛 膏 圖 凱 蒂 貓 集 點 i 圖 貝 蒂 娃 娃 和 超 模 聯 手 代 言 University 而 自 創 角 色 則 是 企 業 為 了 單 一 目 的 而 自 行 創 造 的 (Garretson & Niedrich, 2004) 例 如 源 自 美 與 加 拿 的 洗 衣 精 品 牌 代 言 角 色 熊 寶 貝 (Snuggle Bear) Pillsbury 公 司 的 麵 團 男 孩 (Doughboy) 以 及 陪 伴 家 吃 早 餐 的 家 樂 氏 東 尼 虎 (Tony the Tiger) 都 是 家 喻 戶 曉 的 角 色 代 言 人, 近 年 在 台 灣 誕 生 的 7-11 便 利 商 店 OPEN 將 台 灣 銀 行 阿 龍 也 都 是 明 顯 的 例 子 由 於 知 名 角 色 代 言 人 經 常 與 眾 多 品 牌 產 品 合 作, 與 品 牌 或 產 品 本 身 的 連 結 性 較 弱 專 屬 性 較 低, 加 上 知 名 角 色 代 言 人 授 權 金 額 通 常 十 分 昂 貴 ( 動 腦 雜 誌, 2010), 且 根 據 Callcott and Lee(1994) 所 做 的 電 視 廣 告 內 容 分 析, 業 界 採 用 自 創 角 色 代 言 人 的 案 例 明 顯 高 於 知 名 角 色 代 言 人, 因 此 本 文 僅 將 自 創 角 色 納 入 探 討 範 圍 6

16 四 角 色 代 言 人 受 消 費 者 喜 愛 的 原 因 Callcott and Phillips(1996) 曾 藉 由 質 化 訪 談 調 查 消 費 者 喜 愛 角 色 代 言 人 的 因 素, 包 括 角 色 個 性 外 型 特 徵 幽 默 與 消 費 者 個 人 體 驗 四 項, 本 文 認 為 幽 默 亦 屬 角 色 個 性 的 一 種, 兩 者 可 歸 納 為 一 項, 茲 分 述 如 下 : ( 一 ) 角 色 個 性 個 性 的 設 定 讓 角 色 代 言 人 有 了 生 命 (Phillips, 1996),Callcott and Phillips (1996) 指 出, 當 受 訪 者 被 問 及 為 何 喜 歡 某 些 角 色 代 言 人 時, 許 多 人 都 提 到 了 角 色 個 性 例 如 OPEN 小 將 讓 人 感 覺 開 朗 親 切 而 在 角 色 代 言 人 的 個 性 中, 幽 默 感 似 乎 是 最 受 青 睞 的 一 種, 幽 默 的 其 中 一 種 表 現 是 機 智, 例 如 史 努 比 (Snoopy) 常 耍 的 小 聰 明 但 另 一 方 面, 也 有 受 訪 者 認 為 角 色 代 言 人 笨 笨 耍 憨 的 行 為 是 一 種 幽 默 的 表 現 (Callcott & Phillips, 1996) ( 二 ) 外 型 特 徵 根 據 Callcott and Phillips(1996) 的 研 究 顯 示, 角 色 的 形 狀 縮 小 版 的 身 形 攜 帶 的 小 道 具 都 是 受 訪 者 喜 歡 角 色 代 言 人 的 因 素 受 訪 者 不 論 男 生 或 女 生, 都 曾 用 可 愛 一 詞 描 述 喜 歡 的 角 色 代 言 人, 這 些 臉 圓 圓 與 人 類 嬰 兒 有 共 特 徵 的 角 色, 讓 人 們 有 一 種 被 溫 暖 氛 圍 環 繞 想 要 照 顧 它 的 感 覺 (Lawrence, 1986; Lorenz, 1981) ( 三 ) 消 費 者 個 人 體 驗 i University Callcott and Phillips(1996) 指 出, 消 費 者 個 人 差 異 文 化 差 異 之 前 的 消 費 體 驗 皆 會 影 響 消 費 者 對 角 色 代 言 人 的 喜 好 例 如 有 人 喜 歡 史 努 比 (Snoopy) 的 原 因, 是 因 為 自 身 有 養 狗 的 體 驗 角 色 個 性 通 常 能 在 故 事 中 有 較 佳 的 體 現, 可 愛 的 外 型 特 徵 也 在 本 文 探 討 範 圍 內 消 費 者 個 人 體 驗 涉 及 個 人 與 文 化 經 驗 的 差 異, 並 非 本 文 討 論 範 疇 五 角 色 代 言 人 功 能 與 效 果 ( 一 ) 視 覺 識 別 與 差 異 化 的 功 能 在 過 去 20 多 年 來, 術 研 究 與 媒 體 皆 相 當 關 注 角 色 代 言 人 的 功 用 (Folse, 7

17 Burton & Netemeyer, 2013) 廣 告 行 銷 企 劃 人 員 長 期 以 來 也 致 力 於 發 展 角 色 代 言 人, 認 為 這 是 一 種 具 備 發 展 潛 力 的 視 覺 策 略 (Fournier, 1998; Shimp, 2003; Thompson, 2000) 首 先, 角 色 代 言 人 具 備 視 覺 辨 識 的 功 用 根 據 Callcott and Phillips(1996) 的 研 究, 受 訪 者 認 為 角 色 代 言 人 是 一 種 記 憶 線 索, 並 表 示 當 我 看 到 一 整 排 不 品 牌 的 食 品 時, 自 然 會 選 包 裝 印 有 Mr. Peanut 的 那 個, 因 為 我 認 得 Mr. Peanut 在 超 市 或 賣 場 琳 瑯 滿 目 的 貨 架 上, 角 色 代 言 人 是 醒 目 且 能 加 速 消 費 者 辨 識 確 認 的 利 器 除 了 讓 消 費 者 一 眼 認 出 品 牌, 角 色 代 言 人 還 能 幫 助 品 牌 差 異 化, 避 免 相 類 型 產 品 品 牌 的 質 性 (Folse, Netemeyer & Burton, 2012;Phillips, 1996) ( 二 ) 對 品 牌 推 廣 有 利 角 色 代 言 人 經 常 作 為 廣 告 圖 案 存 在, 起 初 只 是 被 界 定 為 視 覺 圖 像, 但 諸 多 研 究 證 明 了 角 色 代 言 人 不 僅 是 有 助 於 辨 識 差 異 化 的 圖 像, 也 能 提 升 品 牌 資 產 (brand equity)(folse, Burton & Netemeyer, 2013) 角 色 代 言 人 提 升 品 牌 資 產 的 方 式 包 括 體 現 出 可 愛 感 或 專 業 感 幫 助 品 牌 塑 造 知 覺 感 受 (Callcott & Alvey, 1991), 象 徵 性 地 傳 遞 品 牌 屬 性 性 格 (Garretson & Burton, 2005) 消 費 者 會 因 角 色 代 言 人 的 存 在 而 將 品 牌 視 為 獨 特 的, 且 因 此 喜 歡 該 品 牌 (Dotz, Morton & Lund, 1996; Phillips, 1996) Garretson and Burton(2005) 則 認 為, 比 起 文 字 性 的 品 牌 宣 言, 角 色 代 言 人 能 讓 消 費 者 有 更 佳 的 品 牌 態 度 此 外, 角 色 代 言 人 作 為 包 裝 提 示, 似 乎 不 僅 僅 是 一 種 品 牌 識 別, 也 能 夠 吸 引 消 費 者 在 不 認 識 某 個 品 牌 的 時 候, 激 發 消 費 者 想 進 一 步 了 解 該 品 牌 的 動 機 (Garretson & Burton, 2005) i University 根 據 以 上 論 述, 本 研 究 認 為 角 色 代 言 人 是 運 用 具 備 類 似 人 類 外 觀 性 格 的 非 人 類 視 覺 象, 推 廣 產 品 或 品 牌, 傳 遞 品 牌 特 徵 外 貌 並 且 與 消 費 者 建 關 係 與 連 結 和 一 般 真 人 代 言 人 不 的 是, 角 色 代 言 人 的 性 格 外 觀 更 容 易 操 縱, 便 於 根 據 品 牌 調 性 做 調 整 與 設 計 8

18 第 二 節 可 愛 一 可 愛 文 化 日 本 長 期 以 來 被 視 為 可 愛 文 化 的 主 要 來 源 (Stevens & Shannon, 2014;Gabriele de, 2014), 可 愛 和 日 本 消 費 文 化 流 行 文 化 美 有 著 根 深 蒂 固 的 關 係 (Black, 2008; Borggreen, 2015) McVeigh(1996) 曾 說 : 在 日 本, 到 處 都 可 以 撞 見 可 愛 的 物 件 生 活 在 日 本, 似 乎 無 法 擺 脫 這 些 可 愛 的 東 西 和 氛 圍 這 股 可 愛 文 化 隨 著 動 漫 畫 電 視 劇 遊 戲 等 等 媒 介 在 世 界 各 地 攻 城 掠 地,Yano(2013) 曾 用 粉 紅 全 球 化 (Pink Globalization) 稱 呼 這 股 可 愛 旋 風 而 台 灣 作 為 受 日 本 文 化 影 響 甚 深 的 鄰, 也 被 可 愛 旋 風 攻 陷 人 似 乎 對 可 愛 的 事 物 特 別 沒 轍 可 愛 的 商 品 或 行 銷, 為 奔 波 勞 苦 的 現 代 人 提 供 喘 息 的 機 會, 療 癒 感 與 親 切 感 讓 人 暫 時 忘 卻 煩 憂 ( 動 腦 雜 誌,2014) 於 是 許 多 品 牌 注 到 這 股 可 愛 商 機, 企 圖 藉 由 可 愛 形 象 的 包 裝 增 加 品 牌 親 和 力 ( 動 腦 雜 誌,2014) 因 為 消 費 者 對 於 可 愛 的 東 西 不 但 願 主 動 關 注, 還 會 分 享 給 身 邊 好 友 舉 例 來 說, 在 日 本, 不 但 各 行 各 業 積 極 擁 抱 可 愛 文 化, 連 警 方 家 自 衛 隊 廟 宇 都 運 用 可 愛 行 銷 創 造 話 題, 讓 可 愛 的 角 色 與 民 眾 互 動 拉 近 距 離, 創 造 親 近 感 ( 動 腦 雜 誌,2014) 鏡 頭 拉 回 台 灣,2016 年 民 進 黨 總 統 選 候 選 人 蔡 英 文, 在 競 選 MV 亮 點 中 以 動 漫 風 格 可 愛 化 的 形 象 做 選 前 最 後 的 宣 傳 ( 自 由 時 報 網 路 新 聞,2015), 試 圖 向 選 民 賣 萌 增 加 親 近 感 9

19 圖 日 本 自 衛 隊 招 募 海 報 圖 蔡 英 文 在 亮 點 中 的 可 愛 角 色 形 象 由 上 述 例 子 可 知, 隨 著 時 間 的 發 展, 可 愛 風 格 開 始 漸 漸 和 迎 合 眾 市 場 的 角 色 連 結 在 一 起 (Black, 2008), 這 些 角 色 以 玩 具 或 動 畫 繪 圖 的 形 式 存 在, 例 如 三 麗 鷗 旗 下 的 Hello Kitty, 於 1999 年 創 下 全 球 價 值 約 10 億 的 佳 績 (Roach, 1999) 這 些 可 愛 角 色 存 在 的 目 的 轉 變 了, 不 只 是 卡 通 遊 戲 劇 情 裡 的 動 物 或 人 物, 也 能 作 為 行 銷 品 牌 幫 企 業 代 言 的 利 器 這 麼 多 人 為 了 可 愛 的 商 品 角 色 代 言 人 而 瘋 狂, 然 而 究 竟 可 愛 的 定 義 為 何? 何 種 因 素 可 以 讓 角 色 代 言 人 看 起 來 可 愛? 人 們 癡 迷 可 愛 角 色 的 背 後 原 因 是 什 麼? 以 下 將 一 一 探 討 這 些 問 題 二 可 愛 的 定 義 可 愛 是 一 個 多 面 向 的 概 念, 被 普 遍 地 定 義 為 有 魅 力 的 引 人 注 目 的, 以 一 種 惹 人 憐 愛 討 喜 的 方 式 呈 現 (Oxford Dictionaries, 2015) Alley(1981) 將 可 愛 定 義 為 討 人 喜 歡 的 看 到 時 會 感 到 愉 悅 根 據 四 方 田 犬 彥 (2007) 所 做 的 調 查, 生 認 為 可 愛 的 概 念 包 含 容 易 親 近 的 讓 人 心 頭 一 緊, 想 要 細 心 呵 護 的 具 有 表 面 上 脆 弱 的 要 素 能 緩 和 緊 張 情 緒 平 靜 人 心 的 孩 子 氣 的 天 真 無 邪 的 溫 暖 的 小 巧 的 比 自 己 弱 小 的 東 西 顯 示 可 愛 是 一 個 很 廣 泛 的 概 念 (Nenkov & Scott, 2014), 商 品 的 小 形 狀 設 計 市 場 定 位 等 其 他 特 性 都 會 影 響 人 們 對 於 可 愛 的 知 覺 (Norman, 2004) 儘 管 可 愛 的 內 涵 義 豐 富 多 元, 然 而 仍 可 藉 由 簡 單 的 歸 類 理 出 頭 緒 Nenkov and Scott(2014) 認 為 可 以 將 可 愛 區 分 為 兩 種 : 娃 娃 型 基 模 (baby schema) 和 有 10

20 趣 型 可 愛 (whimsical cuteness), 人 類 腦 針 對 兩 種 不 的 可 愛 會 有 不 的 反 應 娃 娃 型 基 模 適 用 於 看 似 有 生 命 的 個 體, 與 嬰 兒 脆 弱 需 要 照 顧 的 本 質 相 關, 而 有 趣 型 可 愛 則 指 在 沒 有 生 命 的 事 物 中, 賦 予 一 些 可 愛 有 趣 令 人 會 心 一 笑 的 特 質, 引 發 消 費 者 想 要 犒 賞 自 己 放 縱 自 己 消 費 的 慾 望 與 感 覺 (Nenkov & Scott, 2014) 由 於 本 文 主 要 聚 焦 於 看 似 有 生 命 的 角 色 代 言 人, 因 此 有 趣 型 可 愛 並 非 在 本 文 探 討 範 圍 內, 以 下 不 列 入 討 論 三 構 成 可 愛 的 元 素 ( 一 ) 與 嬰 兒 形 似 的 外 貌 -- 娃 娃 型 基 模 娃 娃 型 基 模 主 要 體 現 在 看 似 有 生 命 的 物 體 上, 指 人 們 看 到 有 娃 娃 臉 的 人 或 物, 感 覺 要 比 成 熟 的 臉 龐 更 為 天 真 無 邪 與 無 助 或 誠 實 (Nenkov & Scott, 2014) 這 些 娃 娃 臉 通 常 有 著 圓 臉 眼 睛 小 鼻 子 高 額 頭 小 巧 的 下 巴 粗 短 的 四 肢 (Alley, 1981, 1983; Hückstedt, 1965; Lorenz, 1943), 這 些 外 觀 特 徵 促 使 擁 有 這 些 特 徵 的 人 物 被 認 為 是 可 愛 的 (Sherman, Haidt & Coan, 2009), 就 像 小 嬰 兒 一 般, 因 此 家 會 預 期 他 們 保 有 嬰 兒 的 特 質, 如 天 真 無 助 誠 實 單 純 這 些 特 徵 會 讓 人 聯 想 到 脆 弱, 促 發 人 們 想 要 保 護 弱 小 生 物 的 心 理 (Brosch, Sandder & Scherer, 2007; Lorenz, 1943), 並 且 想 要 細 心 的 呵 護 這 些 可 愛 的 東 西 (Alley, 1983; Sherman, Haidt & Coan, 2009), 引 起 後 續 的 行 為 反 應, 包 括 講 話 聲 調 趨 向 高 頻 率 像 在 跟 嬰 兒 講 話 一 樣 (Spindler, 1961; Zebrowitz, Brownlow & Olson, 1992) 展 現 仁 慈 寬 的 一 面 (McCabe, 1988) 或 充 滿 關 愛 的 眼 神 (Hildebrandt & Fitzgerald, 1981) 許 多 角 色 代 言 人 的 外 觀 設 計 都 應 用 到 娃 娃 型 基 模, 例 如 7-11 便 利 商 店 的 OPEN 小 將 上 海 銀 行 Puki 台 灣 人 壽 阿 龍 皆 擁 有 圓 滾 滾 的 臉 蛋 短 小 的 四 肢 圖 上 海 銀 行 Puki 11 圖 台 灣 人 壽 阿 龍

21 ( 二 ) 擬 人 化 (anthropomorphization) Yano(2013) 認 為, 日 本 的 可 愛 文 化 美 必 須 歸 功 於 人 們 將 物 體 生 物 擬 人 化 (anthropomorphization), 綜 觀 市 場 情 況, 可 愛 的 商 品 確 實 經 常 被 賦 予 人 性 化 的 特 徵 (Epley, Waytz & Cacioppo, 2007), 角 色 代 言 人 也 經 常 透 過 擬 人 化 的 方 式 展 現 可 愛 魅 力, 因 為 擬 人 化 的 特 徵 會 潛 移 默 化 地 提 升 認 知 可 愛 度 (Lorenz, 1943) Black(2008) 認 為, 將 人 類 身 體 特 徵 融 入 動 物 以 及 沒 有 生 命 的 消 費 品, 會 影 響 到 可 愛 程 度 換 句 話 說, 可 愛 美 通 常 透 過 擬 人 化 程 度 來 操 控, 採 用 動 物 和 沒 生 命 之 消 費 品 作 為 素 材 時, 通 常 會 賦 予 人 類 的 特 徵, 因 此 引 發 消 費 者 情 緒 投 入 Bellfield, Bimont, Blom, Dommeyer, Gardiner, Mathenia and Soto(2011) 也 指 出, 為 了 讓 產 品 對 目 標 消 費 者 而 言 更 有 吸 引 力, 企 業 會 採 取 擬 人 化 的 策 略, 將 產 品 設 計 得 比 較 孩 子 氣 例 如 外 觀 小 巧 可 愛 的 MINI Cooper 車, 以 及 Volkswagen 的 New Beetle 系 列 車 款 通 常 小 的 事 物 會 讓 人 感 到 可 愛, 但 這 些 車 不 只 是 體 積 小, 車 頭 前 緣 設 計 也 很 孩 子 氣, 有 很 片 的 擋 風 玻 璃, 就 好 像 嬰 兒 凸 出 的 前 額, 還 有 車 燈, 就 像 小 嬰 兒 水 汪 汪 的 眼 睛 圖 造 型 可 愛 的 New Beetle 車 款 台 灣 許 多 可 愛 的 角 色 代 言 人 都 具 備 類 似 人 的 特 徵, 例 如 統 一 超 商 在 設 計 OPEN 小 將 時, 便 賦 予 角 色 生 日 血 型 出 生 地 以 及 性 格,OPEN 小 將 和 人 一 樣, 開 心 的 時 候 會 笑, 傷 心 的 時 候 想 躲 起 來, 有 喜 歡 吃 的 食 物 喜 歡 做 的 事 和 自 己 的 夢 想 (OPEN 小 將 官 方 網 站,2016) 樣 是 動 物 卻 擁 有 類 似 人 類 動 作 和 性 格 的 角 色 代 言 人 還 有 上 海 銀 行 Puki 台 灣 人 壽 的 阿 龍 而 商 品 擬 人 化 的 例 子 則 包 括 M&M's 巧 克 力 和 爭 鮮 壽 司 的 角 色 代 言 人, 其 外 貌 保 留 了 巧 克 力 和 壽 司 的 模 樣, 又 加 入 人 類 有 的 肢 體 動 作 表 情 動 作 與 個 性 12

22 圖 M&M's 巧 克 力 角 色 代 言 人 圖 爭 鮮 壽 司 的 角 色 代 言 人 綜 合 以 上 論 述, 本 研 究 歸 納 出 可 愛 的 定 義 可 愛 以 討 喜 惹 人 憐 愛 的 方 式 呈 現 在 人 面 前, 可 能 具 備 類 似 人 類 的 特 徵, 並 引 發 諸 多 感 受, 包 括 放 鬆 內 心 平 靜 被 療 癒 溫 暖 幸 福 也 可 能 呈 現 與 動 物 幼 兒 相 似 的 形 象, 看 起 來 很 脆 弱 天 真 無 邪 需 要 被 細 心 呵 護, 因 此 會 讓 人 想 要 親 近 擁 抱 四 可 愛 與 廣 告 品 牌 態 度 根 據 娃 娃 型 基 模 的 相 關 文 獻, 有 著 圓 臉 眼 睛 小 鼻 子 高 額 頭 短 下 巴 粗 短 四 肢 的 角 色 代 言 人, 看 起 來 像 小 嬰 兒, 因 此 家 會 預 期 他 們 保 有 嬰 兒 純 真 天 真 脆 弱 的 特 質, 覺 得 這 樣 的 模 樣 很 可 愛, 進 而 想 細 心 呵 護 照 顧 (Lorenz, 1943;Hückstedt, 1965;Alley, 1981, 1983) 而 這 樣 可 愛 的 外 型 往 往 能 誘 發 友 善 溫 暖 的 情 緒 感 覺 社 會 心 理 的 文 獻 指 出, 像 孩 子 般 可 愛 的 外 表 與 溫 暖 純 真 天 真 樸 實 親 切 友 好 仁 慈 社 會 親 近 感 有 正 面 關 聯, 與 侵 略 涵 呈 負 相 關 (Berry & McArthur 1985; Berry & Brownlow 1989) McVeigh(1996) 訪 問 了 日 本 女 性 在 看 到 可 愛 事 物 時 會 產 生 的 感 受, 頻 率 最 高 的 結 果 包 含 讓 人 內 心 感 到 溫 暖 的 (make one feel warm inside) 令 人 感 到 舒 適 的 (comforting) 撫 慰 人 心 的 (soothing) 放 鬆 的 (relaxing) 有 安 全 感 的 (adds a feeling of security) Chang and Li(2010) 也 指 出, 在 東 亞 集 體 主 義 的 文 化 情 境 下, 相 較 於 一 般 模 特 兒, 裝 可 愛 的 模 特 兒 讓 人 感 覺 較 友 善, 進 而 引 發 溫 暖 的 感 覺, 增 進 自 我 與 品 牌 的 連 結, 使 得 消 費 者 對 品 牌 與 廣 告 的 態 度 趨 於 正 向 總 結 以 上, 可 愛 角 色 代 言 人 的 外 貌 特 徵 引 發 消 費 者 友 善 親 近 想 保 護 的 感 覺, 進 而 促 發 溫 暖 的 感 受 與 情 緒 Aaker and Bruzzone (1981) Aaker, Stayman and Hagerty (1986) 發 現 溫 暖 與 廣 告 態 度 購 買 可 能 性 之 間 有 正 向 關 係 此 外, 更 高 程 度 的 溫 暖 似 乎 能 帶 來 更 正 向 的 回 應 (Aaker et al., 1986) Pelsmacker and 13

23 Geuens(1999) 實 驗 結 果 也 發 現, 情 感 反 應 廣 告 態 度 品 牌 態 度 以 及 對 廣 告 的 認 知 喜 好 都 因 溫 暖 元 素 的 使 用 而 提 升 因 此 推 論 如 下 : H1: 相 較 於 不 可 愛 的 角 色 代 言 人, 可 愛 的 角 色 代 言 人 較 能 提 升 消 費 者 的 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 14

24 第 三 節 一 致 性 一 一 致 性 研 究 脈 絡 一 致 性 (congruence) 這 個 詞 彙 被 廣 泛 運 用 在 許 多 研 究 領 域, 諸 如 廣 告 文 案 與 圖 片 之 間 的 一 致 性 (Houston, Childers & Heckler, 1987), 產 品 和 廣 告 背 景 音 樂 之 間 的 一 致 性 (Hung, 2000; Kellaris, Cox & Cox, 1993), 節 目 內 容 與 節 目 兼 廣 告 品 類 的 一 致 性 (Furnham, Guntern & Walsh, 1998; Furnham, Gunter & Richardson, 2002) 除 了 一 致 性 (congruence) 這 個 詞 彙 之 外, 其 他 如 合 適 (fit) 連 結 (link) 適 配 效 果 (match up effect) 也 常 被 運 用, 其 指 涉 的 概 念 是 相 的 (Fleck, Korchia & Roy, 2012) 因 此 本 文 中 提 及 的 一 致 性 與 適 配 性 泛 指 樣 的 概 念 在 如 此 多 研 究 領 域 中, 最 早 開 始 探 討 一 致 性 概 念 的 當 屬 代 言 人 與 產 品 之 間 的 關 係 廣 告 代 言 人 與 產 品 特 徵 之 間 的 一 致 性 是 代 言 人 研 究 中 被 反 覆 探 討 的 主 題, 早 期 者 Kanungo and Pang (1973) 原 先 只 是 想 驗 證 David Ogilvy(1963) 的 一 句 話 : 如 果 在 廣 告 中 置 入 女 性 模 特 兒, 男 性 不 會 看 你 的 廣 告 反 之 如 果 在 廣 告 中 運 用 男 性 模 特 兒, 女 性 就 不 是 你 的 主 要 客 群 雖 然 研 究 結 果 顯 示, 事 實 無 法 簡 化 到 如 David Ogilvy 所 言, 但 Kanungo and Pang(1973) 在 思 考 研 究 結 果 的 過 程 中 認 為 模 特 兒 與 產 品 的 適 配 性 是 一 個 值 得 研 究 的 變 項 其 疑 惑 包 括 為 什 麼 特 定 的 產 品 搭 配 男 性 模 特 兒 能 獲 得 受 試 者 較 佳 的 回 應, 但 樣 商 品 搭 配 不 商 品 卻 獲 得 較 差 的 回 應? 是 什 麼 因 素 影 響 了 模 特 兒 與 產 品 之 間 的 互 動?Kanungo and Pang (1973) 認 為 答 案 和 模 特 兒 以 及 產 品 的 適 配 性 (fittingness) 有 關, 當 產 品 被 消 費 者 察 覺 到 時, 會 喚 起 消 費 者 的 刻 板 印 象, 這 些 既 定 印 象 通 常 根 植 於 產 品 特 性 推 出 產 品 的 組 織 因 此 有 些 產 品 會 被 認 為 主 要 與 男 性 相 關, 有 些 產 品 被 認 為 與 女 性 相 關, 有 些 產 品 則 男 女 皆 宜 根 據 Kanungo and Pang (1973) 的 研 究, 像 汽 車 這 類 具 陽 剛 特 質 (Masculine) 的 商 品, 由 男 性 模 特 兒 代 言 時, 消 費 者 對 產 品 的 態 度 較 佳, 反 之 由 女 性 模 特 兒 代 言 則 態 度 較 差 像 沙 發 這 類 具 陰 柔 特 質 (Feminine) 的 商 品, 由 女 性 模 特 兒 代 言 時, 消 費 者 對 產 品 的 態 度 較 佳, 反 之 由 男 性 模 特 兒 代 言 則 態 度 較 差 以 Kanungo and Pang(1973) 的 研 究 結 果 為 根 基, 諸 多 者 以 實 證 研 究 來 證 明 代 言 人 與 產 品 一 致 性 的 效 果, 並 從 不 的 角 度 控 制 一 致 性 Kamins (1990) 15

25 進 行 了 代 言 人 外 表 吸 引 力 與 吸 引 力 相 關 非 吸 引 力 相 關 產 品 的 研 究, 結 果 顯 示 當 外 表 吸 引 力 高 的 模 特 兒 搭 配 吸 引 力 相 關 產 品 時, 例 如 高 級 轎 車, 能 顯 著 提 升 消 費 者 對 代 言 人 產 品 適 配 性 的 知 覺 ; 當 外 表 吸 引 力 高 的 模 特 兒 搭 配 非 吸 引 力 相 關 產 品 時, 例 如 電 腦, 消 費 者 對 廣 告 代 言 人 和 產 品 的 評 價 較 差 (Kamins, 1990) Kamins and Gupta(1994) 從 象 (image) 的 角 度 操 弄 一 致 性, 指 出 若 提 升 代 言 人 與 產 品 特 徵 之 間 的 一 致 性, 會 導 致 受 試 者 對 代 言 人 的 認 知 可 信 度 認 知 魅 力 提 高, 且 產 生 較 佳 的 產 品 態 度 也 就 是 說, 適 配 性 不 只 提 升 了 代 言 人 的 可 信 度 及 魅 力, 且 會 讓 消 費 者 對 產 品 態 度 變 佳 Lynch and Schuler (1994) 和 Till and Busler(2000) 從 代 言 人 專 業 性 的 角 度 切 入,Lynch and Schuler (1994) 證 明 了 當 肌 肉 發 達 強 壯 的 代 言 人 代 言 體 力 耐 力 相 關 產 品 時, 例 如 舉 重 設 備, 會 被 認 為 是 專 家 Till and Busler(2000) 發 現 當 代 言 人 的 專 業 與 代 言 產 品 相 符 時, 將 有 效 提 升 消 費 者 對 品 牌 的 態 度, 例 如 運 動 員 代 言 能 量 棒 產 品 時 相 當 有 效 上 述 者 所 探 討 的 一 致 性 效 果 侷 限 於 真 人 代 言 人, 目 前 針 對 角 色 代 言 人 與 產 品 特 徵 一 致 性 的 探 討 較 為 缺 乏 因 此 本 文 將 一 致 性 納 入 探 討 範 圍 二 一 致 性 的 內 涵 Fleck, et al. (2012) 主 張 一 致 性 包 含 兩 個 面 向 : 關 聯 (relevancy) 與 期 待 (expectancy) 關 聯 反 映 了 刺 激 內 所 隱 含 之 資 訊 的 相 關 程 度, 刺 激 可 能 促 成 或 阻 礙 傳 遞 清 晰 的 主 題 識 別 和 其 他 訊 息 期 待 指 物 件 資 訊 所 喚 醒 之 人 類 腦 中 的 預 存 模 型 與 刺 激 本 身 結 構 契 合 的 程 度 這 兩 個 面 向 也 在 品 牌 延 伸 (brand extensions) 的 領 域 被 廣 泛 討 論 (Lane, 2000; Tauber, 1988) 簡 單 來 說, 在 品 牌 代 言 方 面, 如 果 能 指 出 某 人 代 言 某 品 牌 商 品 的 明 確 義, 我 們 便 能 將 代 言 人 與 產 品 視 為 是 有 關 聯 的 例 如 由 知 名 運 動 員 代 言 NIKE 是 有 義 的, 這 樣 的 代 言 傳 遞 出 明 確 的 說 服 訊 息, 因 為 運 動 員 在 其 工 作 場 合 經 常 需 要 使 用 運 動 用 品, 其 選 購 相 關 商 品 時 具 備 敏 銳 判 斷 力 另 一 方 面, 如 果 代 言 人 符 合 品 牌 訊 息 所 喚 起 的 模 型 (pattern), 代 言 人 就 會 被 消 費 者 期 待 呈 現 出 某 種 樣 貌 (Fleck et al., 2012) 例 如 在 我 可 能 不 會 愛 你 一 劇 中 成 功 打 造 呵 護 女 性 形 象 的 藝 人 陳 柏 霖, 代 言 衛 生 棉 這 類 與 呵 護 女 性 相 關 的 商 品, 便 會 被 期 待 呈 現 細 心 照 顧 體 貼 女 性 的 樣 貌 而 創 作 型 歌 手 韋 禮 安 的 歌 聲 16

26 溫 暖 而 舒 服, 與 其 代 言 的 美 棉 產 品 形 象 一 致, 消 費 者 便 會 期 待 韋 禮 安 展 現 符 合 該 形 象 的 一 面 關 聯 與 期 待 這 兩 個 面 向 是 彼 此 獨 存 在 的, 名 人 可 以 和 品 牌 關 聯 性 高, 但 卻 不 符 合 消 費 者 期 待 例 如 2007 年 LV 發 表 了 一 系 列 以 蘇 聯 家 Mikhail Gorbathev 英 滾 石 樂 團 創 始 成 員 Keith Richards 法 女 星 Catherine Deneuve 為 特 色 的 高 價 旅 行 箱 這 些 名 人 都 與 品 牌 相 關, 因 為 他 們 經 常 旅 行, 有 可 能 且 有 足 夠 財 力 擁 有 昂 貴 奢 華 品 牌 的 旅 行 箱 然 而,Mikhail Gorbathev 在 一 般 民 眾 的 印 象 中 是 不 會 為 品 牌 做 廣 告 的, 不 符 合 消 費 者 心 中 的 期 待 (Fleck et al., 2012) 根 據 以 上 爬 梳 的 文 獻, 本 研 究 將 上 述 一 致 性 概 念 運 用 在 角 色 代 言 人 領 域 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 一 致 性 指, 角 色 代 言 人 特 質 與 產 品 特 徵 各 自 隱 含 資 訊 之 相 關 聯 程 度, 此 相 關 程 度 會 影 響 消 費 者 對 訊 息 的 辨 識 隱 含 資 訊 包 括 外 觀 內 在, 以 7-11 便 利 商 店 OPEN 小 將 為 例, 其 頭 頂 的 彩 虹 顏 色 與 7-11 招 牌 顏 色 相 似, 此 為 外 觀 資 訊 ;OPEN 小 將 角 色 個 性 為 開 朗 活 潑, 與 7-11 的 Always Open! 標 語 相 符 合, 此 為 內 在 資 訊 此 外, 角 色 代 言 人 與 產 品 分 別 隱 含 之 資 訊 會 喚 醒 消 費 者 腦 中 的 預 存 經 驗, 資 訊 與 預 存 經 驗 彼 此 結 構 契 合 的 程 度 也 是 一 致 性 的 內 涵 三 一 致 性 的 心 理 機 制 -- 基 模 啟 動 評 估 模 式 (schema-triggered affect) 關 於 個 人 知 覺 的 研 究 主 張, 一 個 人 對 其 他 人 的 情 感 反 應 會 被 個 人 先 前 的 經 驗 信 賴 所 支 配 影 響 (Fiske, 1982; Fiske & Pavelchak, 1984) 舉 例 來 說, 雖 然 對 某 個 不 熟 悉 的 人 物 認 識 不 深, 但 因 為 對 典 型 人 物 這 個 類 別 的 人 具 有 某 種 期 待, 而 這 期 待 通 常 是 負 面 相 關 情 感, 於 是 便 對 那 位 不 熟 悉 的 人 物 形 成 較 負 面 的 自 然 反 應 和 評 價 (Fiske, 1982) 這 個 過 程 被 稱 為 基 模 啟 動 評 估 模 式 (schema-triggered affect), 又 稱 為 以 分 類 為 基 礎 的 情 感 啟 動 模 式 (category-based affect), 指 過 去 對 於 某 類 別 的 人 事 物 的 經 驗 印 象 會 成 為 判 斷 人 事 物 的 基 礎 (Sujan, Bettman & Sujan, 1986) 簡 單 來 說, 基 模 啟 動 評 估 模 式 的 概 念 是, 若 A 對 B 的 期 待 符 合 某 個 典 型 類 別,A 便 會 根 據 這 個 社 會 類 別 去 評 估 B, 而 非 重 新 客 觀 的 根 據 B 的 特 徵 和 其 他 零 碎 片 段 去 拼 湊 評 價 B 這 個 人 基 模 啟 動 評 估 模 式 已 經 在 諸 多 領 域 的 研 究 中 得 到 證 實 與 支 持 例 如 消 費 者 對 產 品 的 判 斷 (Sujan, 1985) 選 民 對 候 選 人 讀 判 斷 (Fiske, 1982) 與 零 碎 模 式 的 資 訊 處 理 過 程 相 比, 基 模 啟 動 評 估 模 式 是 比 較 有 效 率 的 資 訊 處 理 模 式 (Sujan et al., 1986) Fiske and Pavelchak(1984) 對 基 模 啟 動 評 估 模 式 有 更 完 整 的 詳 細 說 明, 他 17

27 們 假 設 人 對 其 他 人 事 物 的 反 應 是 由 兩 個 階 段 組 成 的 第 一 個 階 段 是 最 初 的 分 類, 評 估 人 事 物 與 某 個 類 別 的 特 徵 有 多 相 近, 倘 若 試 圖 分 類 的 行 動 失 敗 了, 可 能 肇 因 於 心 裡 並 沒 有 能 被 喚 醒 的 相 對 應 分 類, 也 可 能 是 因 為 被 評 判 的 人 事 物 屬 性 與 暗 示 的 分 類 不 一 致 於 是 進 行 評 價 的 一 方 被 迫 利 用 零 碎 模 式 (piecemeal model) 零 碎 模 式 假 設 資 訊 的 個 人 項 目 會 被 組 合 整 合 進 整 體 的 判 斷 之 中 (Anderson, 1974; Fishbein & Ajzen, 1975) 亦 即 人 對 其 他 人 事 物 的 判 斷 不 是 根 基 於 期 待 與 之 前 的 刻 板 印 象, 而 是 會 自 己 去 組 織 各 種 片 段 資 訊, 將 片 段 資 訊 整 合 在 一 起 再 行 判 斷 評 估 然 而, 如 果 第 一 階 段 的 分 類 成 功, 被 評 價 者 符 合 評 價 者 知 覺 的 某 個 典 型 類 別, 便 會 進 入 第 二 個 階 段, 評 價 者 根 據 自 己 所 認 知 的 社 會 分 類 進 行 情 感 反 應, 此 時 完 全 根 據 原 本 認 知 的 分 類 去 評 判 一 個 人, 並 不 會 針 對 其 個 人 片 段 特 徵 一 一 做 評 價 第 一 階 段 分 類, 評 估 人 事 物 與 某 個 類 別 的 特 徵 有 多 相 近 分 類 失 敗 分 類 成 功 轉 為 零 碎 模 式, 組 織 各 種 片 段 資 訊 在 判 斷 社 會 分 類 進 行 情 感 反 應 第 二 階 段 評 價 者 根 據 自 己 所 認 知 的 社 會 分 類 進 行 情 感 反 應 圖 基 模 啟 動 評 估 模 式 示 圖 資 料 來 源 :Fiske and Pavelchak(1984), 本 研 究 整 理 繪 製 以 本 研 究 關 注 的 角 色 代 言 人 來 說, 當 消 費 者 看 到 代 言 某 產 品 的 角 色 代 言 人 時, 會 先 啟 動 第 一 個 階 段, 評 估 角 色 代 言 人 的 特 質 是 否 符 合 心 中 對 產 品 特 徵 的 歸 類, 若 符 合, 則 再 根 據 自 身 認 知 的 社 會 分 類 去 進 行 情 感 反 應, 而 此 情 感 感 受 將 伴 隨 著 消 費 者 形 成 態 度 四 一 致 性 的 說 服 效 果 回 顧 過 去 相 關 研 究, 代 言 人 產 品 適 配 性 已 經 被 證 實 能 提 升 消 費 者 對 廣 告 代 言 品 牌 的 態 度 (Ilicic & Webster, 2013a, 2013b; Kamins, 1990; Kamins & Gupta, 1994; Till & Busler, 1998) 而 根 據 Kanungo and Pang (1973) 的 推 論, 每 當 廣 告 中 的 模 特 兒 與 產 品 搭 配 良 好 時, 消 費 者 便 會 經 歷 知 覺 與 態 度 上 的 一 致 性, 這 樣 18

28 的 一 致 性 會 提 高 消 費 者 對 產 品 的 態 度, 因 為 一 致 的 經 驗 會 讓 心 裡 感 到 舒 服 (Zajonc, 1960) 當 產 品 特 性 與 代 言 人 特 性 不 一 致 時, 消 費 者 將 感 受 到 認 知 與 態 度 失 諧, 而 經 歷 不 協 調 的 情 況 會 讓 人 心 裡 不 舒 服, 這 樣 不 舒 服 的 經 驗 會 導 致 消 費 者 對 產 品 的 態 度 趨 向 不 佳 根 據 以 上 論 述, 推 論 假 設 如 下 : H2: 相 較 於 與 產 品 特 性 不 一 致 的 角 色 代 言 人, 當 角 色 代 言 人 特 徵 與 產 品 特 性 一 致 時, 較 能 提 升 消 費 者 的 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 此 外, 過 去 研 究 指 出 關 聯 性 強 的 刺 激 有 助 於 促 進 習 與 記 憶 (Heckler & Childer, 1992; Keller, Heckler & Houston, 1998; Lee & Mason, 1999), 因 為 消 費 者 能 更 容 易 地 進 行 編 碼, 並 將 品 牌 相 關 要 素 整 合 起 來 而 根 據 聯 想 網 絡 理 論 (associative network)(anderson, 1983), 更 強 的 聯 想 有 助 於 塑 造 長 期 記 憶 H3: 相 較 於 與 產 品 特 性 不 一 致 的 角 色 代 言 人, 當 角 色 代 言 人 特 徵 與 產 品 特 性 一 致 時, 較 能 提 升 消 費 者 的 a. 廣 告 訊 息 記 憶 b. 品 牌 記 憶 19

29 第 四 節 故 事 一 故 事 的 定 義 在 討 論 故 事 是 否 能 輔 助 角 色 代 言 人 的 行 銷 成 果 之 前, 必 須 先 了 解 何 謂 故 事 故 事 (stories) 即 敘 事 (narratives) 敘 述 (accounts) 傳 說 (tales) 或 描 述 (descriptions) (Polkinghorne, 1989;Shankar, Elliott & Goulding, 2001), 黃 光 玉 (2006) 亦 將 故 事 與 敘 事 視 為 義 詞 因 此 本 研 究 中 提 及 的 故 事 與 敘 事 義 相 進 一 步 探 討 故 事 的 定 義,Hopkinson and Hogarth-Scott(2001) 認 為 理 解 故 事 本 質 的 關 鍵 有 三, 第 一, 故 事 是 事 件 的 事 實 性 報 告 (report) 第 二, 故 事 是 神 話 (myth), 指 說 故 事 者 對 事 件 的 詮 釋 版 本 第 三, 故 事 是 敘 事 (narrative), 敘 事 即 理 解 事 件 並 建 構 真 實 的 手 段 此 三 個 理 解 故 事 的 關 鍵, 彼 此 不 之 處 在 於 故 事 與 真 實 之 間 的 關 係 報 告 與 被 陳 述 的 事 件 吻 合 ; 神 話 與 外 在 真 實 脫 離, 神 話 的 真 實 是 以 說 故 事 者 所 相 信 的 版 本 為 基 礎 的, 因 此 神 話 的 真 實 不 是 來 自 於 事 件, 而 是 來 自 敘 述 者 的 角 度, 當 敘 述 者 認 為 神 話 是 真 的, 神 話 便 為 真 的 ; 敘 事 和 神 話 都 和 原 本 的 真 實 有 距 離, 但 敘 事 是 一 種 能 建 真 實 感 的 工 具, 敘 述 者 將 不 事 件 以 自 己 所 認 知 的 順 序 集 結 起 來, 並 透 過 敘 事 手 段 讓 他 人 覺 得 敘 事 看 起 來 像 真 的 本 文 旨 在 探 討 廣 告 行 銷 領 域 中 角 色 代 言 人 的 故 事, 此 故 事 雖 為 虛 構 非 事 實, 但 廣 告 行 銷 從 業 人 員 致 力 於 建 角 色 代 言 人 故 事 的 真 實 感, 透 過 臉 書 粉 絲 專 頁 操 作 遊 戲 發 行 舉 辦 活 動 等 各 種 手 段 讓 角 色 故 事 看 起 來 像 真 的, 這 種 故 事 屬 於 敘 事 的 範 疇, 因 此 事 實 性 報 告 與 神 話 非 本 研 究 討 論 範 圍 事 實 報 告 非 事 實 敘 述 者 並 無 試 圖 建 真 實 感 神 話 敘 述 者 試 圖 建 真 實 感 敘 事 圖 2-4.1: 理 解 故 事 本 質 的 三 個 關 鍵 資 料 來 源 :Hopkinson and Hogarth-Scott(2001) 本 研 究 繪 製 整 理 20

30 二 故 事 的 特 徵 與 組 成 要 素 根 據 Escalas(2004) 的 定 義, 時 序 性 (chronology) 是 敘 事 或 故 事 必 備 的 基 本 元 素 敘 事 思 維 是 以 時 間 面 向 的 觀 點 將 許 多 事 件 組 織 起 來 (Bruner, 1990; Polkinghorne, 1991) 時 間 被 配 置 在 敘 事 之 中, 有 開 頭 中 間 和 結 尾 Kerby(1991) 認 為 將 故 事 組 織 在 一 條 開 始 中 間 結 束 的 時 間 軸 上, 是 理 解 事 件 的 基 本 方 法 Bennett and Royle(1999) 則 將 敘 事 定 義 為 一 連 串 在 特 定 次 序 下 發 生 的 事 件, 有 開 始 中 場 與 結 尾 除 了 時 序 上 三 段 式 的 基 本 結 構 外, 故 事 尚 隱 含 其 他 特 徵 和 組 成 要 素, 其 中 一 項 便 是 因 果 關 係 (causality)( Escalas, 2004) 事 件 與 事 件 會 以 因 果 關 係 串 連 起 來, 角 色 的 目 標 與 慾 望 牽 引 著 角 色 的 行 動, 並 導 致 結 果 (Bruner, 1990) 一 個 人 在 說 故 事 時, 必 須 先 將 諸 多 敘 事 元 素 串 聯 在 一 起, 將 人 的 愛 恨 嗔 癡 以 及 因 慾 望 而 出 現 的 行 動 基 本 知 識 組 合 起 來 (Pennington & Hastie, 1992; Stein & Albro, 1997) 白 話 一 點 來 說, 即 故 事 中 角 色 會 做 出 某 些 行 動 心 情 反 應 內 心 掙 扎 等 諸 多 結 果, 而 造 成 這 些 結 果 的 背 後 必 定 有 合 理 的 背 景 因 素, 故 事 中 的 各 種 元 素 都 是 由 因 果 關 係 串 起 來 的 舉 例 來 說, 生 參 加 舞 會 聯 誼 活 動 是 結 果, 生 想 修 戀 愛 分 是 參 加 的 因 素 在 一 個 敘 事 結 構 中, 不 時 序 下 角 色 的 目 標 行 動 結 局 建 起 因 果 關 聯 而 因 果 關 係 與 時 序 性 存 在 的 前 提 是 角 色 (character) 與 事 件 (event) 的 存 在 Bruner(1990) 便 主 張 敘 事 架 構 必 須 包 含 想 達 成 目 標 的 角 色 以 及 事 件 Mandler (1984) 認 為, 儘 管 故 事 的 內 容 不, 故 事 都 有 一 個 相 的 架 構, 故 事 是 由 一 系 列 的 幕 (episodes) 和 最 終 結 局 事 件 (ending event) 所 組 成 的, 這 些 幕 可 以 被 分 解 為 更 小 的 單 位, 一 幕 是 由 開 始 事 件 發 展 結 束 所 構 成, 而 事 件 發 展 的 過 程 中 又 包 括 了 角 色 反 應 與 目 標 根 據 Kreuter 的 說 法 (2007), 敘 事 可 以 被 界 定 為 連 結 事 件 與 角 色 且 具 備 明 確 結 構 的 陳 述 與 描 繪 總 結 以 上 故 事 的 定 義 與 構 成 要 素, 本 研 究 認 為 故 事 必 須 具 備 明 顯 的 角 色 人 物 彼 此 互 有 因 果 關 係 的 情 節 與 事 件 情 節 描 繪 上 有 時 間 的 轉 換 三 各 術 領 域 皆 重 視 故 事 說 故 事 已 成 為 傳 播 界 顯, 例 如 廣 告 行 銷 新 聞 業 與 電 影 圈 都 在 討 論 的 超 媒 介 敘 事 (transmedia storytelling), 透 過 不 傳 播 管 道 系 統 性 地 呈 現 一 個 故 事, 21

31 創 造 閱 聽 人 娛 樂 體 驗, 每 個 媒 介 都 對 故 事 的 展 開 貢 獻 了 獨 一 無 二 的 價 值 (Jenkins, 2003) 故 事 彷 彿 有 一 種 魔 力, 讓 我 們 深 深 著 迷 敘 事 在 企 業 組 織 研 究 與 行 銷 管 理 領 域 也 受 到 關 注 在 行 銷 研 究 中 Hopkinson and Hogarth-Scott(2001) 認 為 人 會 透 過 故 事 傳 遞 訊 息 並 分 析 故 事, 從 中 提 取 有 用 的 知 識 進 而 對 企 業 經 營 管 理 有 所 貢 獻 而 除 了 將 企 業 經 營 中 的 小 細 節 故 事 化 便 於 分 析 並 提 取 知 識 外, 將 企 業 或 產 品 品 牌 的 內 涵 轉 化 為 故 事 傳 遞 給 消 費 者 亦 為 十 分 重 要 的 一 環 (Shankar, Elliott & Goulding, 2001) 這 些 研 究 顯 示, 若 企 業 能 成 功 將 新 產 品 打 入 市 場, 必 須 歸 功 於 企 業 說 了 一 個 好 故 事 (Barry & Elmes, 1997; Boje, 1991; Deuten & Rip, 2000; Dunford & Jones, 2000) 除 了 傳 播 門 外, 故 事 亦 吸 引 其 他 術 領 域 廣 泛 注, 包 括 心 理 (Bruner, 1986; Sarbin, 1986; Polkinghorne, 1988, 1991, 1996; Gergen & Gergen, 1988, McAdams, 1996) 社 會 (Ezzy, 1996; Somers, 1994) 人 類 (Ochs & Capps, 1996) 社 會 語 言 (Labov & Waletsky, 1997) 教 育 (Riessman, 1993) 甚 至 自 然 科 者 在 發 表 其 構 想 時, 也 時 常 採 用 敘 事 手 法 向 觀 眾 表 述, 避 免 觀 眾 不 熟 悉 科 語 境 而 導 致 鴨 子 聽 雷 的 窘 境 (Brown & Reid, 1997) 四 故 事 在 廣 告 中 扮 演 的 角 色 與 功 能 廣 告 常 常 以 故 事 的 型 態 出 現 在 消 費 者 面 前, 如 Ben Q 家 庭 投 影 機 愛 很 簡 單, 從 投 開 始 系 列 廣 告, 描 繪 夫 妻 婚 後 不 階 段 面 臨 的 各 種 轉 變 與 課 題, 引 發 消 費 者 熱 議 與 共 鳴 企 業 之 所 以 愛 用 故 事 型 廣 告, 原 因 在 於 廣 告 中 的 敘 事 具 備 諸 多 重 要 功 能, 包 括 讓 消 費 者 深 深 著 迷 (be hooked) (Escalas, Moore & Britton, 2004) 這 種 著 迷 超 越 了 注, 注 只 是 吸 引 人 對 廣 告 有 所 反 應 的 基 本 要 件 (Aaker, Batra & Myers, 1992), 而 著 迷 則 是 一 種 體 驗 型 的 參 與 (experiential involvement) (Wild, Kuiken & Schopflocher, 1995), 在 體 驗 式 參 與 進 行 期 間, 個 人 會 被 感 覺 與 情 緒 擄 獲, 沉 浸 其 中, 並 被 各 種 心 理 的 想 像 所 吸 引 (Wild et al. 1995) 敘 事 也 扮 演 了 情 緒 評 價 (emotion appraisal) 的 角 色 (Shweder, 1994), 能 夠 幫 助 我 們 判 斷 事 件 與 自 身 的 關 聯, 這 對 情 緒 的 引 發 來 說 是 很 重 要 的 前 兆 與 前 導 (Lazarus, 1991) 也 就 是 說, 消 費 者 在 閱 覽 廣 告 敘 事 時 判 斷 故 事 中 諸 多 事 件 與 自 己 的 關 聯, 例 如 看 city café 廣 告 時, 覺 得 桂 綸 鎂 飾 演 的 上 班 族 女 性 與 自 己 十 分 相 像, 其 處 境 與 自 己 相 關 性 高, 進 而 引 發 後 續 的 情 緒 反 應 22

32 Boller and Olson (1991) 認 為 當 消 費 者 處 理 敘 事 廣 告 的 資 訊 時, 會 想 像 他 們 自 己 正 在 經 歷 廣 告 中 描 述 的 事 件, 就 如 消 費 者 自 己 是 廣 告 中 的 角 色, 和 廣 告 故 事 中 的 角 色 一 樣 正 在 使 用 產 品 此 時 敘 事 廣 告 的 角 色 就 像 一 個 指 引 者, 帶 領 消 費 者 習 體 驗 產 品 的 使 用 方 式 與 情 境, 進 而 體 驗 品 牌 義 例 如 看 city café 廣 告 時, 消 費 者 想 像 自 己 和 桂 綸 鎂 一 樣 啜 飲 著 熱 騰 騰 的 拿 鐵, 一 邊 眺 望 窗 外 美 麗 的 城 市 此 外, 故 事 在 廣 告 中 還 能 用 有 義 之 形 式 展 現 非 實 體 產 品 利 益, 將 產 品 特 徵 具 象 化 並 傳 遞 給 消 費 者 (Mattila, 2000; Padgett & Allen 1997) 以 Ben Q 家 庭 投 影 機 為 例, 產 品 帶 有 增 進 夫 妻 和 諧 關 係 的 抽 象 價 值, 此 價 值 較 難 透 過 直 接 的 言 語 說 明, 而 透 過 故 事 形 式 中 的 角 色 劇 情 安 排, 則 能 有 效 向 消 費 者 溝 通 商 品 特 質 五 人 的 生 活 與 故 事 的 關 係 Polkinghorne (1988) 認 為 敘 事 是 為 我 們 的 經 驗 賦 予 義 最 重 要 的 方 法, 也 就 是 說, 故 事 以 及 說 故 事 都 能 為 我 們 的 生 活 賦 予 義 事 實 上, 人 打 從 娘 胎 以 來 便 與 故 事 脫 不 了 關 係, 我 們 很 難 想 像 生 活 中 沒 有 故 事 (Gergen & Gergen, 1988) 當 我 們 來 到 這 個 世 界 並 開 始 著 理 解 周 遭 的 事 物 時, 父 母 便 用 一 個 又 一 個 故 事 引 領 我 們 認 識 這 個 世 界, 故 事 幫 助 我 們 社 會 化 並 且 融 入 身 處 的 文 化, 而 我 們 也 逐 漸 習 慣 以 故 事 的 形 式 繼 續 探 索 認 識 世 界 我 們 自 己 的 生 活 也 時 時 展 現 著 敘 事 的 基 本 特 徵, 有 開 場 中 場 和 結 局, 我 們 在 成 長 個 過 程 中 藉 著 故 事 習 自 己 是 誰 家 族 歷 史 家 文 化 (Shankar, Elliott & Goulding, 2001) 人 類 會 為 自 身 的 經 驗 賦 予 義 和 重 要 性, 讓 自 身 經 驗 變 得 容 易 被 他 人 理 解, 因 此 人 類 所 感 受 到 的 世 界 不 會 是 一 堆 模 糊 缺 乏 結 構 的 知 覺 元 素, 而 是 有 義 的 故 事 (Polkinghorne, 1991) Schiffrin(1996) 曾 說 : 那 些 談 論 我 們 自 身 與 他 人 生 命 的 故 事, 是 建 構 理 解 以 及 分 享 經 驗 的 一 種 普 遍 形 式 我 們 在 敘 事 裡 構 築 夢 想 做 白 日 夢, 在 敘 事 裡 會 銘 記 期 盼 希 望 相 信, 時 也 在 敘 事 裡 承 擔 絕 望 懷 疑 非 難 批 評 與 流 言 蜚 語 我 們 在 敘 事 裡 習 愛, 也 習 憎 恨 除 了 透 過 故 事 理 解 世 界, 我 們 和 他 人 溝 通 的 過 程 也 常 常 是 透 過 講 故 事 的 形 式, 正 如 Fisher (1985) 所 言, 人 在 本 質 上 都 是 敘 事 人 (Homo Narrans), 亦 即 說 故 事 的 人, 人 生 而 能 說 故 事, 我 們 透 過 一 連 串 故 事 理 解 世 界 (Fisher, 1985) 23

33 無 論 是 透 過 聽 故 事 認 識 世 界, 將 生 活 中 各 種 經 驗 組 織 成 故 事, 或 者 藉 講 故 事 與 他 人 溝 通, 故 事 皆 使 得 我 們 生 活 中 的 事 物 變 得 容 易 理 解 (Gergen & Gergen, 1988), 而 故 事 也 是 人 類 熟 悉 的 資 訊 傳 遞 儲 存 形 式 六 故 事 與 角 色 在 劇 本 寫 作 的 領 域, 者 與 劇 作 家 經 常 討 論 一 個 問 題 : 必 須 先 有 角 色, 還 是 先 有 故 事 框 架? 角 色 與 故 事 哪 一 個 比 較 重 要? 幾 世 紀 以 來, 見 的 鐘 擺 搖 擺 不 定,Aristotle 認 為 故 事 為 主 角 色 為 輔 Gilles(2011) 認 為 先 創 造 角 色 再 編 織 故 事 較 為 容 易 Synder(2009) 主 張 角 色 是 所 有 故 事 的 起 點 McKee(2010) 則 主 張, 兩 者 沒 有 重 要 性 的 差 異, 故 事 與 角 色 是 唇 齒 相 依 的 關 係, 故 事 的 時 序 進 行 必 須 由 角 色 的 行 為 與 選 擇 來 推 動 從 另 一 個 角 度 看, 故 事 事 件 所 誘 發 的 角 色 行 動 對 話 反 應 才 能 凸 顯 角 色 本 色, 讓 角 色 的 特 徵 顯 得 體 生 動 讓 觀 眾 認 (Glebas, 2008), 而 角 色 的 所 有 行 為 若 缺 少 了 故 事 的 背 景 時 空 架 構, 似 乎 又 少 了 合 理 性 因 此 故 事 與 角 色 的 重 要 性 相, 沒 有 孰 先 孰 後 的 問 題 將 目 光 拉 回 廣 告 行 銷 領 域, 企 業 推 出 角 色 代 言 人 行 銷 產 品 與 品 牌 時, 往 往 只 設 計 了 角 色 的 外 觀, 而 沒 有 編 織 與 角 色 相 關 的 故 事 過 去 文 獻 在 探 討 角 色 代 言 人 的 時, 也 甚 少 將 角 色 代 言 人 故 事 納 入 研 究 架 構 基 於 McKee(2010) 的 主 張 以 及 相 關 研 究 缺 口, 本 文 認 為 在 討 論 角 色 代 言 人 的 時, 必 須 將 故 事 納 入 討 論 因 為 只 有 透 過 故 事 設 計, 才 能 深 刻 呈 現 角 色 (McKee, 2010) 七 故 事 的 說 服 效 果 ( 一 ) 故 事 與 廣 告 態 度 品 牌 態 度 1. 心 理 模 擬 (mental simulation) 不 廣 告 內 容 會 觸 發 人 不 的 思 考 形 式, 亦 即 資 訊 處 理 途 徑 當 廣 告 描 繪 了 故 事, 便 會 觸 動 消 費 者 的 敘 事 思 維 模 式, 消 費 者 理 解 並 想 像 廣 告 中 的 連 續 事 件 與 自 身 產 品 購 買 經 驗 有 關 (Adaval & Wyer, 1998) McGill and Anand(1989) 亦 主 張, 當 消 費 者 採 用 敘 事 途 徑 時, 會 想 像 自 己 擁 有 該 商 品 想 像 使 用 情 境 當 人 們 處 理 敘 事 資 訊 時, 不 只 是 理 解 故 事, 也 會 經 歷 一 段 心 理 模 擬 心 理 模 擬 被 界 定 為 事 件 過 程 之 模 仿 的 心 理 呈 現, 包 括 在 腦 中 預 演 未 來 可 能 發 生 的 事 幻 想 不 太 可 能 發 生 的 事 重 溫 過 去 曾 發 生 的 事 (Taylor & Schneider, 24

34 1989) 而 心 理 模 擬 通 常 是 以 故 事 或 敘 事 的 方 式 進 行 的 (Fiske, 1993; Polkinghorne, 1991) 亦 即 消 費 者 在 閱 讀 一 個 故 事 處 理 敘 事 廣 告 資 訊 時, 會 在 心 理 模 擬 這 些 事 件 的 過 程, 把 自 己 當 作 悠 遊 於 故 事 中 的 主 角, 時 思 考 自 身 可 能 會 產 生 的 行 動, 在 腦 中 勾 勒 創 造 行 為 腳 本, 想 像 自 己 正 在 經 歷 廣 告 中 描 述 的 事 件 (Black, Turner & Bower, 1979;Boller & Olson, 1991;Escalas, 2004) 在 實 證 研 究 方 面, Escalas(2004) 研 究 證 明, 人 在 心 理 模 擬 的 狀 態 下 能 顯 著 提 升 廣 告 態 度 品 牌 評 估 因 此 本 研 究 推 估, 當 角 色 代 言 人 搭 配 背 景 故 事, 會 促 發 消 費 者 的 敘 事 思 維 模 式, 進 而 引 發 心 理 模 擬, 消 費 者 想 像 自 己 置 身 於 故 事 之 中, 對 廣 告 的 態 度 品 牌 評 估 也 跟 著 轉 變 2. 敘 事 傳 送 (transportation) 根 據 Green and Brock(2000) 的 論 述, 故 事 是 透 過 將 人 傳 送 到 故 事 中 (transportation) 來 進 行 說 服 的, 亦 即 讓 讀 者 沉 浸 在 文 本 中 (immersion into a text), 迷 失 在 故 事 裡 且 暫 時 忘 卻 現 實 將 自 己 到 敘 事 世 界 裡, 這 過 程 包 括 集 中 注 力 在 心 理 描 繪 影 像 以 及 情 感 當 人 被 吸 進 故 事 情 節 時, 僅 管 知 道 故 事 不 是 事 實, 也 會 體 驗 到 強 烈 的 情 緒 (Gerrig, 1993), 例 如 當 讀 者 專 注 於 一 個 悲 傷 的 故 事 結 局, 便 會 絞 盡 腦 汁 思 考 避 免 悲 傷 結 局 的 方 法 Green and Brock(2000) 認 為, 讀 者 將 自 身 傳 送 進 敘 事 的 現 象, 會 降 低 負 面 的 認 知 反 映 (reduce negative cognitive responding), 亦 即 專 注 在 敘 事 世 界 的 人 比 較 不 會 反 駁 故 事 的 主 張, 因 此 產 生 比 較 高 的 信 任 感 此 外, 敘 事 的 體 驗 會 更 貼 近 真 實 經 歷 (realism of experience), 而 經 歷 會 影 響 態 度 的 形 成 (Fazio & Zanna, 1981) 讀 者 專 注 於 敘 事 的 時, 也 會 對 故 事 角 色 產 生 強 烈 情 感 (strong affective response), 這 份 情 感 將 提 升 讀 者 的 信 任, 讓 讀 者 產 生 正 面 態 度 根 據 以 上 論 述, 研 究 假 設 推 論 如 下 : H4: 相 較 於 沒 有 背 景 故 事 的 角 色 代 言 人, 有 故 事 的 角 色 代 言 人 較 能 提 升 消 費 者 的 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 ( 二 ) 故 事 與 記 憶 1. 生 活 習 慣, 用 故 事 理 解 較 容 易 記 憶 人 思 考 的 形 式 有 兩 種, 一 種 是 典 型 思 維 (paradigmatic thought), 運 用 嚴 格 緊 密 的 邏 輯 推 衍 ; 另 一 種 是 敘 事 思 維 (narrative thought), 敘 事 型 的 思 維 會 引 導 人 25

35 將 諸 多 經 驗 事 件 的 敘 述 整 合 成 一 個 故 事 (Bruner, 1986) Adaval and Wyer(1998) 則 認 為 人 進 行 資 訊 處 理 的 途 徑 包 括 敘 事 途 徑 和 分 析 途 徑 兩 種, 與 Bruner(1986) 所 言 的 兩 種 思 考 形 式 概 念 相 當 人 們 以 敘 事 思 維 模 式 做 資 訊 處 理 時, 會 像 嘗 試 創 造 一 個 故 事 一 樣 思 考 接 下 來 的 資 訊 在 每 天 的 生 活 中, 人 們 嘗 試 將 敘 事 架 構 套 用 在 各 種 事 件 之 中, 用 故 事 的 脈 絡 去 連 結 各 種 事 件 的 因 果 關 係 與 時 間 順 序, 這 樣 比 較 容 易 理 解 和 記 憶 2. 雙 碼 理 論 Paivio(1991) 主 張, 人 類 的 認 知 系 統 包 含 語 文 (verbal) 及 圖 像 (nonverbal) 兩 個 系 統, 這 兩 個 系 統 各 自 獨 運 作, 但 又 彼 此 互 補, 以 便 發 展 認 知 記 憶 的 功 能 語 文 及 圖 像 系 統 各 自 接 受 來 自 感 官 系 統 的 外 在 刺 激, 在 各 自 的 系 統 內 將 資 訊 表 徵 化, 進 行 編 碼 後, 分 別 輸 出 至 文 字 記 憶 區 及 圖 像 記 憶 區 儲 存 除 了 系 統 內 各 自 的 編 碼 模 式, 語 文 及 圖 像 系 統 間 能 藉 由 互 相 參 照 產 生 連 結 (referential connection), 而 這 樣 的 參 考 連 結 能 強 化 認 知, 有 效 地 增 強 記 憶 角 色 代 言 人 本 身 是 圖 像 刺 激, 故 事 是 語 文 刺 激, 兩 種 不 刺 激 能 促 使 語 文 與 圖 像 認 知 系 統 產 生 互 相 參 照 和 連 結, 進 而 增 強 記 憶 根 據 以 上 論 述, 研 究 假 設 推 論 如 下 : H5: 相 較 於 沒 有 背 景 故 事 的 角 色 代 言 人, 有 故 事 的 角 色 代 言 人 較 能 提 升 消 費 者 的 a. 廣 告 訊 息 記 憶 b. 品 牌 記 憶 26

36 第 五 節 性 別 差 異 一 廣 告 研 究 中 重 要 的 調 節 變 項 性 別 是 可 能 影 響 消 費 者 判 斷 的 關 鍵 調 節 變 數 (Holbrook, 1986) 幾 十 年 來, 科 研 究 試 圖 勾 勒 出 性 別 之 間 基 本 的 相 似 性 與 差 異 (Deaux & Kite, 1987), 包 括 許 多 心 理 的 研 究 (e.g.bakan, 1966; Carlson, 1971; Gutman, 1965; McClelland, 1975; Miller, 1976; Witkin, 1979) 而 在 廣 告 行 銷 的 研 究 領 域, 探 索 性 別 的 差 異 尤 為 重 要, 在 消 費 者 調 查 的 領 域, 於 調 查 中 置 入 性 別 的 問 項 也 已 行 之 有 年 (e.g.curry & Menasco, 1979; Davis, 1970; Ferber & Lee, 1974; Schmitt, Leclerc & Dube-Rioux, 1988), 因 為 性 別 經 常 作 為 市 場 區 隔 的 重 要 劃 分 基 礎 (Prakash, 1992), 廣 告 行 銷 人 員 必 須 針 對 不 性 別 的 目 標 消 費 者, 擬 定 不 的 廣 告 策 略 與 廣 告 呈 現 方 式 (Darley & Smith, 1995) 以 性 別 作 為 市 場 區 隔 標 準 的 現 象 在 今 日 市 場 亦 然 (Meyers-Levy & Sternthal, 1991),Darley and Smith (1995) 認 為 原 因 有 三 : 第 一, 性 別 容 易 被 界 定 與 識 別 ; 第 二, 性 別 區 隔 的 資 訊 容 易 取 得, 部 分 的 媒 體 都 有 提 供 這 項 資 訊 ; 第 三, 性 別 區 隔 能 夠 有 效 帶 來 獲 利 二 男 女 對 廣 告 的 偏 好 不 Prakash (1992) 的 研 究 顯 示, 性 別 差 異 會 影 響 消 費 者 的 廣 告 態 度, 時 也 會 影 響 品 牌 態 度 造 成 這 些 差 異 的 主 要 原 因 是 男 性 和 女 性 處 理 訊 息 的 方 式 對 廣 告 的 偏 好 不, 男 性 較 喜 歡 客 觀 的 廣 告 主 張 (objective claims), 女 性 則 偏 好 主 觀 的 廣 告 主 張 (subjective claims)(meyers-levy, 1989) Meyers-Levy's (1989) 解 釋, 女 性 看 似 主 觀, 是 因 為 她 們 是 全 面 資 訊 處 理 者, 不 論 是 客 觀 或 主 觀 的 廣 告 主 張 具 體 或 無 形 細 微 的 線 索 都 納 入 資 訊 處 理, 無 論 線 索 突 出 與 否, 一 律 等 賢 視 之 相 反 地, 男 性 比 較 關 注 客 觀 容 易 即 辨 認 的 廣 告 主 張 過 去 的 研 究 將 男 性 描 繪 為 較 重 分 析 邏 輯 的 資 訊 處 理 者, 而 女 性 則 較 為 主 觀 仰 賴 直 覺 (Broverman et al., 1968) Poole(1977) 發 現 男 性 通 常 依 據 有 形 具 體 物 質 的 觀 點 將 事 物 概 念 化, 而 女 性 則 運 用 較 多 評 價 性 概 念, 女 性 比 男 性 更 常 運 用 形 容 詞 表 達 自 己 對 事 物 的 感 受 (Gleser, Gottschalk & Gottschalk, 1959;Wood, 27

37 1966) 樣 地,Haas (1979) 的 研 究 發 現 女 性 語 言 反 映 的 是 一 種 解 釋 方 式 (interpretive mode), 此 解 釋 方 式 偏 向 主 觀 與 評 價, 而 男 性 語 言 反 映 對 客 觀 狀 態 的 選 擇 性 聚 焦 (selective concentration) 根 據 以 上 這 些 研 究 結 果, 可 以 佐 證 並 推 論 出 男 性 對 客 觀 廣 告 主 張 反 應 較 佳, 而 女 性 對 主 觀 廣 告 主 張 反 應 較 佳 綜 合 以 上 所 述, 女 性 偏 好 主 觀 的 廣 告 主 張 根 據 Holbrook(1978) 的 定 義, 主 觀 主 張 傳 遞 的 是 情 感 的 主 觀 印 象 的 無 形 面 向, 無 法 透 過 統 一 量 尺 衡 量, 例 如 主 張 筆 電 擁 有 華 麗 美 觀 的 外 型, 然 而 每 個 人 對 美 醜 的 衡 量 標 準 不 有 人 覺 得 Apple 筆 電 外 型 設 計 精 巧, 有 人 則 不 以 為 然 客 觀 主 張 包 含 兩 個 面 向 : 第 一, 表 達 有 形 的 產 品 特 徵, 這 個 特 徵 是 可 以 直 接 被 感 官 覺 察 的 物 理 屬 性, 看 得 到 也 摸 得 到 (Edell & Staelin, 1983; Holbrook, 1978) 舉 例 來 說, 電 腦 配 備 最 新 的 Intel 6700HQ 中 央 處 理 器 第 二, 包 含 明 確 的 事 實 資 訊, 這 項 事 實 資 訊 通 常 是 可 被 統 一 量 尺 衡 量 的 數 據, 而 非 根 據 個 人 主 觀 解 釋 (Atkin, 1979; Darley & Smith, 1993) 例 如 輕 薄 筆 電 只 有 2 公 斤 三 性 別 差 異 影 響 消 費 者 對 可 愛 事 物 的 態 度 與 記 憶 本 文 所 關 注 的 角 色 代 言 人 可 愛 程 度, 屬 於 個 人 在 情 感 面 的 主 觀 判 斷, 是 主 觀 廣 告 主 張 的 範 疇 日 本 者 四 方 田 犬 彥 (2007) 以 開 放 式 問 卷 調 查 生 對 於 可 愛 的 想 法, 發 現 性 別 不, 對 可 愛 的 態 度 也 有 很 的 差 別 Prakash (1992) 的 研 究 發 現 與 四 方 田 犬 彥 (2007) 一 致, 研 究 顯 示 性 別 差 異 會 影 響 消 費 者 的 廣 告 態 度 品 牌 態 度 此 外,Bellfield et al.(2011) 也 認 為 相 較 於 男 性, 女 性 對 可 愛 的 東 西 比 較 可 能 有 反 應 因 此 當 消 費 者 為 女 性 時, 對 可 愛 角 色 代 言 人 的 態 度 較 佳, 消 費 者 為 男 性 時, 可 愛 與 否 不 會 對 態 度 造 成 太 的 影 響 本 研 究 依 據 以 上 論 述 推 論 出 研 究 假 設 如 下 : H6: 當 消 費 者 為 男 性 時, 無 論 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高 低, 其 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 無 差 異 當 消 費 者 為 女 性 時, 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高, 會 有 較 好 的 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 ; 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 低, 會 有 較 差 的 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 28

38 第 三 章 研 究 架 構 與 研 究 假 設 自 變 項 第 一 節 研 究 架 構 調 節 變 項 應 變 項 性 別 男 女 可 愛 程 度 高 低 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 高 低 故 事 有 無 H6 H1 H4 H3 H2 H5 記 憶 廣 告 記 憶 品 牌 記 憶 態 度 廣 告 態 度 品 牌 態 度 圖 3-1.1: 研 究 架 構 圖 29

39 第 二 節 研 究 假 設 表 3-2.1: 研 究 假 設 表 H1 H2 H3 H4 H5 H6 研 究 假 設 相 較 於 不 可 愛 的 角 色 代 言 人, 可 愛 的 角 色 代 言 人 較 能 提 升 消 費 者 的 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 相 較 於 與 產 品 特 性 不 一 致 的 角 色 代 言 人, 當 角 色 代 言 人 特 徵 與 產 品 特 性 一 致 時, 較 能 提 升 消 費 者 的 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 相 較 於 與 產 品 特 性 不 一 致 的 角 色 代 言 人, 當 角 色 代 言 人 特 徵 與 產 品 特 性 一 致 時, 較 能 提 升 消 費 者 的 a. 廣 告 訊 息 記 憶 b. 品 牌 記 憶 相 較 於 沒 有 背 景 故 事 的 角 色 代 言 人, 有 故 事 的 角 色 代 言 人 較 能 提 升 消 費 者 的 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 相 較 於 沒 有 背 景 故 事 的 角 色 代 言 人, 有 故 事 的 角 色 代 言 人 較 能 提 升 消 費 者 的 a. 廣 告 訊 息 記 憶 b. 品 牌 記 憶 當 消 費 者 為 男 性 時, 無 論 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高 低, 其 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 無 差 異 當 消 費 者 為 女 性 時, 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高, 會 有 較 好 的 廣 告 態 度 ; 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 低, 會 有 較 差 的 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 30

40 第 四 章 研 究 方 法 第 一 節 研 究 設 計 本 研 究 採 用 2( 可 愛 程 度 高 / 可 愛 程 度 低 ) 2( 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 高 / 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 低 ) 2( 有 故 事 / 沒 故 事 ) 的 三 因 子 實 驗 設 計 (factorial experiment design) 參 與 本 研 究 實 驗 的 受 試 者 將 採 隨 機 分 配 的 方 式 分 配 至 八 組 實 驗 組 中, 每 一 實 驗 組 參 與 的 受 試 者 為 10 位 男 性 及 10 位 女 性, 總 計 共 有 160 位 受 試 者 參 與 本 研 究 實 驗, 實 驗 分 組 如 表 自 變 項 一 可 愛 程 度 表 4-1.1: 實 驗 分 組 表 自 變 項 二 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 自 變 項 三 故 事 有 無 高 高 有 故 事 1 沒 故 事 2 低 有 故 事 3 沒 故 事 4 低 高 有 故 事 5 沒 故 事 6 低 有 故 事 7 沒 故 事 8 組 別 第 二 節 實 驗 刺 激 物 的 選 擇 與 設 計 一 角 色 代 言 人 類 別 的 挑 選 動 物 擬 人 造 型 的 角 色 代 言 人 在 電 視 電 影 等 各 種 文 類 中 都 廣 受 歡 迎, 且 經 常 在 廣 告 中 出 現 (Callcott & Lee, 1994) 根 據 Callcott and Lee(1994) 所 做 的 電 視 廣 告 內 容 分 析, 角 色 代 言 人 類 型 有 五 種, 名 稱 與 角 色 代 言 人 廣 告 中 所 佔 比 例 如 下 表 : 31

41 表 4-2.1: 角 色 代 言 人 類 型 與 廣 告 佔 比 角 色 代 言 人 類 型 角 色 代 言 人 廣 告 中 佔 比 逼 近 寫 實 的 動 畫 人 物 (Real animated humans) 33% 動 物 擬 人 (animal personifications) 27.9% 產 品 擬 人 (product personifications) 27.9% 虛 構 人 物 (fictional humans) 7.3% 科 幻 角 色 (galactic beings) 3.9% 資 料 來 源 :Callcott and Lee(1994) 由 表 中 可 知, 逼 近 寫 實 的 動 畫 人 物 動 物 擬 人 與 產 品 擬 人 為 廣 告 中 最 常 見 的 三 種 角 色 代 言 人 類 型, 考 量 到 逼 近 寫 實 的 造 型 較 難 操 弄 可 愛 程 度, 加 上 Callcott and Lee(1994) 指 出 動 物 擬 人 化 造 型 在 電 影 電 視 漫 畫 廣 告 等 諸 多 文 本 中 皆 很 受 歡 迎, 並 持 續 發 揮 他 們 的 魅 力, 因 此 本 研 究 選 定 動 物 擬 人 造 型 作 為 實 驗 刺 激 物 設 計 的 類 型 台 灣 廣 告 中 採 用 動 物 擬 人 造 型 的 角 色 代 言 人 也 不 少, 包 括 LINE 的 兔 兔 與 熊 威 航 的 V Air 威 熊 上 海 銀 行 Puki 台 灣 人 壽 阿 龍 遠 傳 電 信 愛 喜 嗲 鹿 華 碩 ZenFone2 暗 光 俠 Zenny 等 等 二 產 品 種 類 的 選 擇 根 據 Callcott and Lee(1994) 的 內 容 分 析 研 究, 食 品 類 的 廣 告 很 常 運 用 角 色 代 言 人 台 灣 的 例 子 包 括 脆 迪 酥 的 小 瓜 呆 家 樂 氏 東 尼 虎 MM 巧 克 力 旺 旺 的 旺 仔 麥 當 勞 叔 叔 肯 德 基 爺 爺 等 等 加 上 本 研 究 的 實 驗 受 試 者 皆 為 生, 零 食 是 與 生 相 關 生 平 時 常 自 行 購 買 的 商 品, 因 此 選 定 零 食 作 為 實 驗 素 材 的 產 品 種 類 三 角 色 代 言 人 動 物 類 型 與 產 品 類 型 選 擇 本 研 究 選 定 動 物 擬 人 造 型 作 為 實 驗 刺 激 物 設 計 的 類 型, 以 零 食 作 為 實 驗 素 材 的 產 品 種 類 過 去 測 量 代 言 人 與 產 品 特 徵 一 致 性 的 衡 量 標 準, 包 括 性 別 的 一 致 (Kanungo & Pang, 1973) 職 業 的 一 致 (Till & Busier, 2000), 本 研 究 嘗 試 運 用 動 物 類 型 與 消 費 者 認 為 動 物 會 吃 的 食 物 作 為 操 弄 依 據, 以 操 弄 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 因 此 必 須 先 透 過 前 測 確 認 角 色 代 言 人 的 動 物 類 型 與 代 言 零 食 類 型 適 合 本 研 究 之 設 計, 前 測 結 果 將 於 本 章 第 三 節 詳 細 說 明 32

42 四 產 品 品 牌 的 選 擇 雖 然 實 驗 設 計 中 會 盡 量 讓 實 驗 素 材 接 近 實 際 生 活 狀 態, 但 因 為 現 有 品 牌 涉 及 消 費 者 對 品 牌 的 既 有 知 識 與 態 度, 因 此 本 研 究 選 擇 透 過 創 造 虛 擬 品 牌 的 方 式, 控 制 消 費 者 對 品 牌 的 預 存 知 識 與 態 度, 使 依 變 項 測 得 的 品 牌 記 憶 與 品 牌 態 度 更 具 有 外 推 性 本 研 究 依 主 觀 自 行 創 造 諸 多 虛 擬 品 牌, 藉 由 前 測 挑 選 與 產 品 搭 襯 的 品 牌 名 稱, 最 終 決 定 以 樂 鮮 作 為 虛 擬 品 牌 名 稱, 前 測 過 程 與 結 果 將 在 本 章 第 三 節 詳 細 敘 述 第 三 節 實 驗 刺 激 物 的 前 測 本 研 究 的 操 弄 變 項 是 可 愛 程 度 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 故 事 有 無, 因 此 在 正 式 實 驗 前 會 先 進 行 刺 激 物 的 前 測, 以 確 保 正 式 實 驗 時 這 些 變 項 符 合 操 弄 標 準 在 進 行 角 色 造 型 設 計 操 弄 可 愛 程 度 確 認 故 事 素 材 之 前, 必 須 先 確 定 角 色 代 言 人 動 物 類 型 與 零 食 類 型, 以 利 後 續 角 色 代 言 人 外 觀 的 設 計 故 事 內 容 設 計 此 外, 為 了 因 應 平 面 廣 告 雜 誌 等 實 驗 刺 激 物 的 設 計 需 要, 尚 須 測 試 品 牌 名 稱 與 商 品 搭 襯 的 程 度, 以 及 消 費 者 購 買 商 品 時 重 視 的 商 品 特 徵, 因 此 將 前 測 分 為 三 個 部 分, 第 一 次 前 測 的 目 標 是 選 出 適 當 的 動 物, 以 及 能 顯 現 一 致 性 差 距 的 零 食 第 一 次 前 測 結 果 出 爐 後, 接 著 繪 製 設 計 角 色 代 言 人 撰 寫 角 色 故 事 第 二 次 前 測 目 標 是 確 認 設 計 的 角 色 代 言 人 之 動 物 形 象 辨 識 度 是 否 夠 高, 確 認 角 色 代 言 人 的 可 愛 程 度 是 否 符 合 操 弄 標 準 第 三 次 前 測 的 目 標 是 確 認 故 事 是 否 具 備 完 整 的 故 事 要 素 受 試 者 對 故 事 的 喜 愛 程 度 挑 選 與 產 品 搭 襯 的 品 牌 名 稱, 以 及 測 試 消 費 者 在 乎 商 品 的 哪 些 特 徵, 以 利 進 行 廣 告 文 案 的 撰 寫 第 三 次 前 測 結 果 揭 曉 後, 再 製 作 正 式 實 驗 時 的 平 面 廣 告 雜 誌 文 章, 此 部 分 將 在 本 章 第 四 節 詳 細 說 明 33

43 第 一 次 前 測 目 標 : 選 出 適 當 的 動 物, 以 及 能 顯 現 一 致 性 差 距 的 零 食 繪 製 設 計 角 色 代 言 人 撰 寫 角 色 故 事 第 二 次 前 測 目 標 : 確 認 角 色 代 言 人 的 動 物 辨 識 度 可 愛 程 度 第 三 次 前 測 目 標 : 確 認 角 色 代 言 人 的 故 事 素 材 故 事 喜 愛 程 度 與 產 品 搭 襯 的 品 牌 名 稱 消 費 者 在 乎 商 品 的 哪 些 特 徵 製 作 平 面 廣 告 雜 誌 文 章 圖 4-3.1: 前 測 流 程 圖 一 第 一 次 前 測 ( 操 弄 自 變 項 一 致 性 ) ( 一 ) 目 標 第 一 次 前 測 的 目 標 是 選 出 合 適 的 動 物, 以 及 能 顯 現 一 致 性 差 距 的 零 食 為 降 低 第 二 次 前 測 後 動 物 辨 識 度 可 愛 程 度 未 達 操 弄 標 準 的 風 險, 將 在 第 一 次 前 測 先 選 出 兩 種 動 物, 第 二 次 前 測 再 依 照 分 析 數 據 擇 優 選 取 適 當 的 動 物 類 別 ( 二 ) 前 測 樣 本 與 流 程 本 次 前 測 以 便 利 樣 本 滾 雪 球 的 方 式 於 網 路 招 募 自 願 性 樣 本, 樣 本 來 源 包 括 傳 播 碩 士 位 程 碩 士 班 研 究 生, 以 及 其 他 校 研 究 生 社 會 人 士, 一 共 收 集 到 26 個 樣 本, 包 括 14 個 女 生 和 12 個 男 生 受 試 者 於 電 腦 上 回 答 線 上 問 卷, 參 與 研 究 的 受 試 者 不 分 組 別, 皆 填 答 相 的 題 目 ( 三 ) 問 卷 題 項 問 卷 中 提 及 四 種 動 物, 分 別 為 松 鼠 海 豹 兔 子 和 猴 子 這 四 種 動 物 的 食 物 習 性 容 易 聯 想 零 食 種 類 包 含 核 果 小 魚 乾 牛 肉 乾 咖 啡 凍 香 蕉 牛 奶 蜂 蜜 胡 蘿 蔔 汁 豬 肉 乾 芒 果 乾 等 共 八 種 受 試 者 被 詢 問 請 問 你 覺 得 動 物 名 稱 34

44 會 吃 食 物 名 稱 嗎?, 填 答 選 項 包 括 會 不 會, 以 單 選 題 進 行 測 量 ( 四 ) 結 果 表 為 本 次 前 測 受 試 者 認 為 動 物 會 吃 與 不 會 吃 之 食 物 類 型 的 統 計 表, 本 研 究 根 據 三 項 篩 選 標 準 選 出 進 入 第 二 次 前 測 的 動 物 類 型, 這 三 項 標 準 依 照 篩 選 的 優 先 程 度 依 序 為 於 80% 受 試 者 認 為 動 物 會 吃 某 種 食 物 於 80% 受 試 者 認 為 動 物 不 會 吃 某 種 食 物 在 會 吃 的 食 物 中, 人 數 占 比 最 高 的 兩 種 動 物 根 據 表 統 計 的 結 果, 松 鼠 與 海 豹 入 選 進 入 第 二 次 前 測, 與 松 鼠 搭 配 一 致 性 高 的 零 食 是 核 果, 與 松 鼠 搭 配 一 致 性 低 的 零 食 是 牛 肉 乾 或 豬 肉 乾 ; 與 海 豹 搭 配 一 致 性 高 的 零 食 是 小 魚 乾, 與 海 豹 搭 配 一 致 性 低 的 零 食 是 香 蕉 牛 奶 表 4-3.1: 動 物 會 吃 與 不 會 吃 的 食 物 人 數 占 比 松 鼠 海 豹 兔 子 猴 子 會 吃 不 會 吃 會 吃 不 會 吃 會 吃 不 會 吃 會 吃 不 會 吃 芒 果 乾 88.5% 11.5% 19.2% 80.8% 76.9% 23.1% 92.3% 7.7% 小 魚 乾 23.1% 76.9% 96.2% 3.8% 3.8% 96.2% 61.5% 38.5% 香 蕉 牛 奶 34.6% 65.4% 11.5% 88.5% 42.3% 57.7% 88.5% 11.5% 核 果 100% 0% 23.1% 76.9% 46.2% 53.8% 96.2% 3.8% 蜂 蜜 胡 蘿 蔔 汁 57.7% 42.3% 26.9% 73.1% 92.3% 7.7% 69.2% 30.8% 牛 肉 乾 15.4% 84.6% 46.2% 53.8% 3.8% 96.2% 65.4% 34.6% 豬 肉 乾 15.4% 84.6% 46.2% 53.8% 3.8% 96.2% 65.4% 34.6% 咖 啡 凍 19.2% 80.8% 15.4% 84.6% 19.2% 80.8% 53.8% 46.2% 二 第 二 次 前 測 ( 操 弄 自 變 項 可 愛 程 度 ) ( 一 ) 目 標 第 二 次 前 測 目 標 是 確 認 設 計 的 角 色 代 言 人 之 動 物 形 象 辨 識 度 是 否 夠 高, 以 及 確 認 角 色 代 言 人 的 可 愛 程 度 是 否 符 合 操 弄 標 準 ( 二 ) 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 的 操 弄 依 據 本 研 究 經 過 文 獻 爬 梳 後, 發 現 可 愛 包 含 圓 臉 眼 睛 小 鼻 子 高 額 頭 小 巧 下 巴 粗 短 四 肢 等 動 物 幼 兒 形 象, 以 及 看 起 來 天 真 誠 實 單 純 等 元 素, 實 際 操 弄 時, 僅 選 擇 圓 臉 眼 睛 看 起 來 天 真 誠 實 單 純 作 為 操 弄 依 據 35

45 表 4-3.2: 可 愛 程 度 操 弄 對 照 表 外 觀 設 計 可 愛 程 度 高 可 愛 程 度 低 圓 臉 O X 眼 睛 O X 看 起 來 天 O X 真 誠 實 單 純 ( 三 ) 前 測 樣 本 與 流 程 本 次 前 測 舉 行 地 點 為 勇 樓 電 腦 教 室 前 測 樣 本 為 部 生, 受 試 人 數 共 48 人, 招 募 時 間 為 實 驗 正 式 進 行 前 兩 週, 透 過 電 子 郵 件 將 報 名 實 驗 的 資 訊 發 送 至 所 有 部 生 信 箱, 信 件 內 容 包 含 研 究 單 位 研 究 目 的 實 驗 進 行 的 時 間 與 地 點, 收 到 報 名 名 單 後 為 報 名 者 安 排 好 合 適 場 次 並 寄 發 錄 取 通 知 信 此 次 前 測 變 數 包 括 可 愛 程 度 ( 可 愛 程 度 高 vs 可 愛 程 度 低 ) 動 物 種 類 ( 松 鼠 vs. 海 豹 ), 其 中 可 愛 程 度 採 取 受 試 者 間 設 計 (between-subjects design), 動 物 種 類 採 取 受 試 者 內 設 計 (within-subjects design), 因 此 第 二 次 前 測 為 混 合 設 計 參 與 研 究 的 受 試 者 共 分 為 兩 組, 前 測 分 組 如 表 每 一 位 受 試 者 共 觀 看 36

46 兩 個 角 色 代 言 人 圖 片, 接 著 請 受 試 者 根 據 其 所 觀 看 的 內 容 回 答 題 項 表 4-3.3: 前 測 分 組 表 圖 片 1 圖 片 2 組 別 可 愛 程 度 高 松 鼠 可 愛 程 度 高 海 豹 1 可 愛 程 度 低 松 鼠 可 愛 程 度 低 海 豹 2 圖 4-3.2: 前 測 刺 激 物 可 愛 程 度 高 松 鼠 圖 4-3.3: 前 測 刺 激 物 可 愛 程 度 低 松 鼠 圖 4-3.4: 前 測 刺 激 物 可 愛 程 度 高 海 豹 圖 4-3.5: 前 測 刺 激 物 可 愛 程 度 低 海 豹 ( 四 ) 問 卷 題 項 前 測 題 項 分 為 兩 個 部 分, 第 一 部 分 測 量 受 試 者 對 圖 片 的 動 物 辨 識 度, 第 二 部 分 測 量 圖 片 中 角 色 代 言 人 的 可 愛 程 度 1. 動 物 辨 識 度 問 卷 題 項 測 試 受 試 者 是 否 能 辨 識 圖 片 為 何 種 動 物, 題 項 為 請 問 你 覺 得 上 圖 描 繪 的 是 什 麼 動 物? 此 為 開 放 式 題 項, 受 試 者 可 自 由 填 答 37

47 2. 可 愛 程 度 問 卷 題 項 受 試 者 觀 看 角 色 代 言 人 的 圖 片 後, 請 受 試 者 填 答 題 目 如 表 本 研 究 採 用 黃 家 萱 (2013) 的 問 卷 題 項 並 使 用 Likert 七 點 量 表, 從 非 常 不 的 1 分 到 非 常 的 7 分 計 算 表 4-3.4: 可 愛 程 度 題 項 可 愛 程 度 1. 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 產 生 可 愛 的 感 覺 2. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 想 要 微 笑 的 感 覺 3. 我 覺 得 這 個 角 色 代 言 人 物 很 像 小 孩 子, 所 以 讓 我 產 生 可 愛 的 感 覺 4. 我 覺 得 這 個 角 色 代 言 人 物 像 小 孩 子 一 樣 需 要 被 照 顧, 所 以 讓 我 產 生 可 愛 的 感 覺 5. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 放 鬆 的 感 覺 6. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 被 療 癒 的 感 覺 7. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 覺 得 內 心 很 平 靜 8. 這 個 角 色 代 言 人 物 能 撫 慰 人 心 9. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 安 全 感 10. 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 內 心 產 生 溫 暖 的 感 覺 11. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 幸 福 的 感 覺 12. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 彷 彿 忘 記 煩 惱 13. 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 想 要 擁 抱 他 14. 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 想 要 親 近 他 38

48 ( 五 ) 結 果 1. 角 色 代 言 人 之 動 物 形 象 辨 識 度 首 先 必 須 確 認 受 試 者 是 否 能 正 確 辨 識 角 色 代 言 人 是 什 麼 動 物 篩 選 標 準 為 準 確 度 是 否 達 到 90% 根 據 統 計, 有 87% 受 試 者 正 確 判 斷 出 可 愛 版 角 色 代 言 人 是 松 鼠, 有 80% 受 試 者 正 確 判 斷 出 不 可 愛 版 角 色 代 言 人 是 松 鼠, 準 確 度 皆 未 達 到 90% 而 海 豹 方 面, 有 69.6% 受 試 者 正 確 判 斷 出 可 愛 版 角 色 代 言 人 是 海 豹, 有 72% 受 試 者 正 確 判 斷 出 不 可 愛 版 角 色 代 言 人 是 海 豹, 準 確 度 皆 未 達 90% 松 鼠 方 面, 判 斷 錯 誤 者 的 回 覆 包 括 花 栗 鼠 倉 鼠 狸 貓 老 鼠 狐 狸 鼬 海 豹 方 面, 判 斷 錯 誤 者 的 回 覆 包 括 海 獅 海 狗 海 獺 根 據 第 一 次 前 測 的 結 果, 與 松 鼠 搭 配 一 致 性 高 的 零 食 是 核 果, 但 狐 狸 狸 貓 鼬 老 鼠 等 動 物 的 外 表 食 物 習 性 相 差 甚 遠, 問 及 狐 狸 狸 貓 鼬 老 鼠 會 吃 的 食 物, 較 不 會 聯 想 到 核 果 與 海 豹 搭 配 一 致 性 高 的 零 食 是 小 魚 乾, 海 獅 海 狗 海 獺 在 外 表 食 物 習 性 上 相 近, 問 及 海 獅 海 狗 海 獺 會 吃 的 食 物, 也 和 海 豹 一 樣 容 易 聯 想 到 小 魚 乾, 因 此 選 用 海 豹 造 型 角 色 代 言 人 表 4-3.5: 動 物 辨 識 結 果 統 計 表 動 物 可 愛 程 度 正 確 與 否 百 分 比 判 斷 錯 誤 回 覆 松 鼠 高 正 確 87% 不 正 確 13% 花 栗 鼠 倉 鼠 狸 貓 低 正 確 80% 海 豹 高 正 確 69.6% 不 正 確 20% 老 鼠 狐 狸 鼬 狸 貓 不 正 確 30.4% 海 獅 海 獺 低 正 確 72% 不 正 確 28% 海 獅 海 獺 海 狗 2. 可 愛 與 不 可 愛 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 差 異 此 部 分 主 要 檢 視 海 豹 造 型 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 操 弄 結 果 是 否 符 合 研 究 者 預 期, 確 認 兩 版 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 是 否 存 在 差 異 本 研 究 檢 視 可 愛 程 度 14 題, 題 項 信 度 顯 示 Cronbach s α=.983, 顯 示 這 些 變 項 達 可 接 受 的 信 度 水 準, 量 表 具 有 內 部 一 致 性 39

49 以 單 因 子 變 異 數 分 析 (ANOVA) 來 進 行 分 析, 結 果 顯 示 受 試 者 對 於 可 愛 程 度 高 與 可 愛 程 度 低 兩 版 海 豹 角 色 代 言 人 圖 片 的 理 解 存 在 顯 著 差 異 (p<.05), 如 表 表 4-3.6: 兩 版 海 豹 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 差 異 可 愛 程 度 可 愛 程 度 高 可 愛 程 度 低 F p (n=23) (n=25) M SD M SD < 可 愛 與 不 可 愛 角 色 代 言 人 之 可 愛 程 度 與 中 位 數 的 比 較 從 單 因 子 變 異 數 分 析 結 果 可 知, 受 試 者 對 於 可 愛 程 度 高 與 可 愛 程 度 低 兩 版 海 豹 角 色 代 言 人 圖 片 的 理 解 上 具 有 差 異, 受 試 者 認 為 可 愛 程 度 高 版 本 的 海 豹 比 較 可 愛, 認 為 可 愛 程 度 低 版 本 的 海 豹 比 較 不 可 愛 然 而 並 不 代 表 兩 版 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 達 水 準 因 此, 進 一 步 以 單 一 樣 本 T 檢 定 進 行 分 析, 將 各 題 項 加 總 後 平 均 的 結 果 與 檢 定 值 4 進 行 分 析, 結 果 兩 個 版 本 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 均 在 統 計 上 呈 現 顯 著 性 (p <.05), 如 表 表 4-3.7: 兩 版 海 豹 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 差 異 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 檢 定 值 =4 版 本 M SD t p 可 愛 程 度 高 (n=23) 可 愛 程 度 低 (n=25) <.01 三 第 三 次 前 測 ( 操 弄 自 變 項 故 事 有 無 ) ( 一 ) 目 標 第 三 次 前 測 目 標 是 確 認 故 事 是 否 具 備 完 整 的 故 事 要 素 受 試 者 對 故 事 的 喜 愛 程 度 挑 選 與 產 品 搭 襯 的 品 牌 名 稱, 以 及 測 試 消 費 者 在 乎 商 品 的 哪 些 特 徵, 以 利 進 行 廣 告 文 案 的 撰 寫 40

50 ( 二 ) 前 測 樣 本 與 流 程 本 次 前 測 以 便 利 樣 本 滾 雪 球 的 方 式 於 網 路 招 募 自 願 性 樣 本, 樣 本 來 源 包 括 傳 播 碩 士 位 程 碩 士 班 研 究 生, 以 及 其 他 校 研 究 生 社 會 人 士, 一 共 收 集 到 27 個 樣 本, 包 括 15 個 女 生 和 12 個 男 生 受 試 者 於 電 腦 上 回 答 線 上 問 卷, 參 與 研 究 的 受 試 者 不 分 組 別, 皆 填 答 相 的 題 目 ( 三 ) 問 卷 題 項 前 測 題 項 分 為 三 個 部 分, 第 一 部 分 測 試 受 試 者 認 為 品 牌 名 稱 與 小 魚 乾 香 蕉 牛 奶 產 品 的 搭 襯 程 度, 第 二 部 分 測 量 受 試 者 購 買 小 魚 乾 香 蕉 牛 奶 商 品 時 重 視 哪 些 特 徵, 第 三 部 分 測 試 故 事 是 否 具 備 構 成 故 事 的 要 素, 以 及 受 試 者 喜 愛 故 事 的 程 度 1. 品 牌 名 稱 與 商 品 搭 襯 程 度 題 項 為 了 排 除 既 有 品 牌 可 能 會 存 在 的 既 存 態 度 與 記 憶, 本 研 究 擬 採 用 虛 擬 品 牌 作 為 實 驗 素 材, 此 外, 實 驗 必 須 控 制 小 魚 乾 香 蕉 牛 奶 兩 種 不 商 品 與 品 牌 名 稱 的 搭 襯 程 度, 因 此 創 造 十 二 個 虛 擬 市 面 上 不 存 在 的 品 牌 名 稱, 詢 問 受 試 者 請 問 你 覺 得 以 下 這 些 品 牌 名 稱 適 不 適 合 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶, 並 使 用 Likert 七 點 量 表 測 量, 從 非 常 不 適 合 的 1 分 到 非 常 適 合 的 7 分 計 算 2. 消 費 者 重 視 商 品 特 徵 題 項 因 應 平 面 廣 告 實 驗 刺 激 物 設 計 必 須 撰 寫 廣 告 文 案 的 需 求, 在 前 測 中 詢 問 受 試 者 請 問 你 購 買 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 時, 會 重 視 哪 些 商 品 特 性, 挑 選 受 試 者 最 重 視 的 三 項 商 品 特 性 作 為 文 案 撰 寫 的 主 軸 本 研 究 使 用 Likert 七 點 量 表 測 量, 從 非 常 不 重 要 的 1 分 到 非 常 重 要 的 7 分 計 算 3. 故 事 問 卷 題 項 受 試 者 閱 讀 角 色 代 言 人 的 故 事 後, 請 受 試 者 填 答 題 目 如 表 本 研 究 採 用 Chang(2009) 的 問 卷 題 項 並 使 用 Likert 七 點 量 表, 從 非 常 不 的 1 分 到 非 常 的 7 分 計 算 題 目 如 表 4-3.8: 41

51 表 4-3.8: 故 事 要 素 量 表 故 事 要 素 1. 裡 面 有 明 顯 的 人 物 2. 內 容 有 情 節 3. 內 容 的 描 繪 有 時 間 的 轉 換 4. 讀 起 來 像 在 讀 一 個 故 事 除 了 確 認 故 事 具 備 應 有 的 要 素 之 外, 還 必 須 測 量 受 試 者 對 故 事 的 喜 好 程 度, 確 認 本 研 究 採 用 Chang(2009) 的 問 卷 題 項 並 使 用 Likert 七 點 量 表, 從 非 常 不 的 1 分 到 非 常 的 7 分 計 算 題 目 如 表 4-3.9: 表 4-3.9: 故 事 喜 好 程 度 量 表 故 事 喜 好 程 度 1. 我 喜 歡 這 則 故 事 2. 這 則 故 事 令 人 喜 愛 ( 四 ) 結 果 1. 品 牌 名 稱 與 商 品 搭 襯 程 度 此 部 分 主 要 目 的 為 挑 選 適 當 的 品 牌 名 稱, 確 認 品 牌 名 稱 與 小 魚 乾 香 蕉 牛 奶 兩 種 商 品 的 搭 襯 程 度 高 且 彼 此 差 異 小 首 先 以 敘 述 統 計 計 算 搭 襯 程 度 的 平 均 數, 篩 選 出 兩 種 商 品 搭 襯 程 度 皆 於 4 的 品 牌 根 據 統 計, 點 心 時 光 與 樂 鮮 兩 個 品 牌 名 稱 皆 達 到 篩 選 標 準, 如 表

52 表 : 品 牌 名 稱 與 商 品 搭 襯 程 度 的 平 均 數 品 牌 名 稱 小 魚 乾 品 牌 搭 襯 程 度 香 蕉 牛 奶 品 牌 搭 襯 程 度 M SD M SD 點 心 時 光 點 心 食 客 好 食 樂 鮮 鮮 食 趣 點 心 達 人 吃 貨 鮮 食 道 哆 啦 樂 恬 午 茶 角 落 午 茶 時 刻 接 著 以 獨 樣 本 T 檢 定 檢 視 品 牌 名 稱 與 小 魚 乾 香 蕉 牛 奶 兩 種 商 品 的 搭 襯 程 度 差 異 小, 結 果 顯 示 兩 個 品 牌 名 稱 與 兩 種 商 品 搭 襯 程 度 的 差 異 皆 未 達 顯 著 ( 點 心 時 光 :t=1.92,p=0.07; 樂 鮮 :t=0.39,p=0.70), 品 牌 名 稱 與 兩 種 商 品 的 搭 襯 程 度 差 異 小, 如 表 其 中 樂 鮮 這 個 品 牌 與 兩 種 商 品 搭 襯 程 度 差 異 較 小, 因 此 選 擇 樂 鮮 作 為 實 驗 虛 擬 品 牌 的 名 稱 表 : 品 牌 名 稱 與 兩 種 商 品 的 搭 襯 程 度 差 異 品 牌 名 稱 M SD t p 小 魚 乾 香 蕉 牛 奶 小 魚 乾 香 蕉 牛 奶 點 心 時 光 樂 鮮 消 費 者 重 視 的 產 品 特 徵 此 部 分 主 要 目 的 為 測 試 消 費 者 重 視 的 產 品 特 徵, 以 便 挑 選 文 案 撰 寫 重 點, 並 控 制 廣 告 訊 息 強 度 首 先 計 算 出 各 產 品 特 徵 消 費 者 重 視 程 度 的 平 均 數, 再 採 用 單 一 樣 本 T 檢 定, 將 消 費 者 重 視 程 度 的 平 均 數 與 與 檢 定 值 4 進 行 分 析, 篩 選 出 結 果 高 於 檢 定 值 且 在 統 計 上 呈 現 顯 著 性 (p <.05) 的 產 品 特 徵 根 據 分 析 結 果, 43

53 除 了 熱 量 低 這 項 產 品 特 徵 之 外, 其 他 特 徵 皆 符 合 篩 選 標 準, 因 此 挑 選 平 均 數 最 高 的 三 項 產 品 特 徵 作 為 廣 告 文 案 元 素, 如 表 (1) 挑 選 消 費 者 重 視 程 度 高 的 特 徵 表 : 消 費 者 重 視 的 產 品 特 徵 平 均 數 與 T 檢 定 顯 著 性 小 魚 乾 _ 消 費 者 重 視 的 產 品 特 徵 檢 定 值 =4 香 蕉 牛 奶 _ 消 費 者 重 視 的 產 品 特 徵 檢 定 值 =4 產 品 特 徵 M SD t p 產 品 特 徵 M SD t p 是 否 採 用 天 然 食 <.01 是 否 採 用 天 然 <.01 材 製 成 食 材 製 成 口 感 酥 脆 <.01 口 感 滑 順 <.01 是 否 為 天 然 無 添 加 物 <.01 是 否 為 天 然 無 添 加 物 <.01 香 味 <.01 香 味 <.01 食 品 來 源 與 產 地 <.01 食 品 來 源 與 產 營 養 成 分 富 含 鈣 質 營 養 成 分 富 含 DHA 營 養 成 分 富 含 蛋 白 質 地 <.01 營 養 成 分 富 含 維 生 素 C <.01 營 養 成 分 富 含 < < <.01 鉀 離 子 營 養 成 分 富 含 <.01 膳 食 纖 維 熱 量 低 熱 量 低 (2) 確 認 消 費 者 對 兩 種 商 品 特 徵 的 重 視 程 度 沒 有 差 異 挑 選 出 消 費 者 重 視 的 商 品 特 徵 後, 尚 須 確 認 消 費 者 對 兩 種 商 品 特 徵 的 重 視 程 度 差 異 小, 因 此 採 用 成 對 樣 本 T 檢 定, 結 果 顯 示 彼 此 間 的 差 異 皆 未 達 顯 著 ( 口 感 酥 脆 / 滑 順 :t=-1.66,p=0.11; 是 否 為 天 然 無 添 加 物 :t=-0.68,p=0.50; 是 否 採 用 天 然 食 材 製 成 :t=0.52,p=0.54), 消 費 者 對 兩 種 商 品 特 徵 的 重 視 程 度 差 異 小, 如 表 因 此 確 定 選 擇 口 感 酥 脆 / 滑 順 是 否 為 天 然 無 添 加 物 是 否 採 用 天 然 食 材 製 成 作 為 廣 告 文 案 的 撰 寫 元 素 44

54 表 : 產 品 特 徵 成 對 T 檢 定 顯 著 性 產 品 特 徵 M SD t p 小 魚 乾 香 蕉 牛 奶 小 魚 乾 香 蕉 牛 奶 是 否 採 用 天 然 食 材 製 成 口 感 酥 脆 / 滑 順 是 否 為 天 然 無 添 加 物 故 事 是 否 具 備 應 有 的 要 素 此 部 分 主 要 檢 視 故 事 是 否 具 備 故 事 應 有 的 要 素 故 事 要 素 題 項 共 4 題, 題 項 信 度 顯 示 Cronbach s α=.92, 顯 示 這 些 題 項 達 可 接 受 的 信 度 水 準, 量 表 具 有 內 部 一 致 性 前 測 的 統 計 結 果 以 單 一 樣 本 T 檢 定 進 行 分 析, 將 各 題 項 的 結 果 加 總 後 平 均 數 與 檢 定 值 4 進 行 分 析, 結 果 高 於 檢 定 值, 且 在 統 計 上 呈 現 顯 著 性 (p <.05), 顯 示, 故 事 具 備 應 有 的 要 素, 如 表 表 : 故 事 要 素 T 檢 定 故 事 要 素 測 量 變 項 M SD t p 裡 面 有 明 顯 的 人 物 <.01 內 容 有 情 節 <.01 內 容 的 描 繪 有 時 間 的 轉 換 <.01 讀 起 來 像 在 讀 一 個 故 事 <.01 四 題 加 總 <.01 n=27 4. 故 事 受 人 喜 好 的 程 度 是 否 達 標 準 此 部 分 主 要 檢 視 故 事 受 人 喜 愛 的 程 度 是 否 達 標 準, 故 事 要 素 題 項 共 2 題, 題 項 信 度 為 Cronbach s α=.95, 顯 示 這 些 題 項 達 可 接 受 的 信 度 水 準 前 測 的 統 計 結 果 以 單 一 樣 本 T 檢 定 進 行 分 析, 將 各 題 項 的 結 果 加 總 後 平 均 數 與 檢 定 值 4 進 行 分 析, 結 果 高 於 檢 定 值, 且 在 統 計 上 呈 現 顯 著 性 (p <.05), 45

55 顯 示 故 事 喜 好 程 度 達 標 準, 如 表 表 : 故 事 喜 好 程 度 T 檢 定 故 事 喜 好 程 度 測 量 變 項 M SD t p 我 喜 歡 這 則 故 事 <.01 這 則 故 事 令 人 喜 愛 <.01 兩 題 加 總 <.01 n=27 46

56 第 四 節 廣 告 設 計 與 製 作 透 過 兩 次 前 測 確 認 角 色 代 言 人 各 變 項 的 操 弄 之 後, 選 出 海 豹 作 為 角 色 代 言 人 動 物 類 型, 根 據 第 一 次 前 測 分 析 結 果, 小 魚 乾 香 蕉 牛 奶 兩 項 分 別 代 表 一 致 性 高 與 一 致 性 低 的 零 食 產 品, 前 測 結 果 詳 見 本 章 第 三 節 說 明 本 研 究 採 用 平 面 廣 告 作 為 廣 告 類 型, 由 專 業 設 計 師 設 計 廣 告 圖 稿, 四 個 版 本 如 表 表 4-4.1: 廣 告 設 計 版 本 可 愛 程 度 角 色 代 言 人 與 產 品 特 徵 一 致 性 高 低 版 本 高 高 1 低 2 低 高 3 低 4 廣 告 內 容 設 計 方 面, 平 面 廣 告 如 圖 圖 圖 圖 另 外, 各 則 廣 告 的 文 案 長 度 接 近, 且 各 則 廣 告 文 案 內 容 的 訊 息 強 度 亦 控 制 為 一 致, 廣 告 文 案 訊 息 強 度 對 照 如 表 表 4-4.2: 廣 告 文 案 訊 息 強 度 對 照 小 魚 乾 香 蕉 牛 奶 健 康 天 然 無 添 加 物 天 然 無 添 加 物 食 材 嚴 選 海 洋 天 然 素 材 嚴 選 在 地 天 然 素 材 口 感 口 感 酥 脆 有 層 次 口 感 香 濃 順 口 47

57 圖 可愛程度高 小魚乾 圖 可愛程度低 小魚乾 n er io sit y Nat al Ch engchi 圖 可愛程度高 香蕉牛奶 i n U v 圖 可愛程度低 香蕉牛奶 48

58 第 五 節 正 式 實 驗 對 象 與 流 程 一 受 試 者 招 募 本 研 究 選 擇 生 作 為 實 驗 對 象, 招 募 部 生 受 試 人 數 共 160 人, 男 女 比 例 各 半, 招 募 時 間 為 實 驗 正 式 進 行 前 兩 週, 透 過 電 子 郵 件 將 報 名 實 驗 的 資 訊 發 送 至 所 有 部 生 信 箱, 信 件 內 容 包 含 研 究 單 位 研 究 目 的 實 驗 進 行 的 時 間 與 地 點, 並 於 信 件 中 附 上 選 擇 場 次 的 survey monkey 表 單 供 生 選 填, 收 到 報 名 名 單 後 排 除 做 過 前 測 的 生, 為 報 名 者 安 排 好 合 適 場 次 後 寄 發 錄 取 通 知 信 此 外, 在 信 中 也 會 告 知 實 驗 結 束 後 會 給 予 新 台 幣 100 元 酬 金, 以 便 吸 引 生 參 與 實 驗 二 實 驗 流 程 本 研 究 實 驗 開 始 時,survey monkey 頁 面 上 會 先 請 受 試 者 填 入 實 驗 書 右 上 角 之 流 水 號, 由 值 班 助 理 協 助 填 入 不 流 水 號 會 對 應 到 不 實 驗 素 材 版 本, 本 實 驗 有 八 組 實 驗 素 材, 受 試 者 將 隨 機 被 分 配 觀 看 其 中 一 組 素 材 輸 入 流 水 號 後, 進 入 本 研 究 的 說 明 頁 面, 接 著 請 受 試 者 閱 讀 一 則 與 角 色 代 言 人 相 關 的 雜 誌 新 聞, 雜 誌 內 容 為 最 近 產 業 界 運 用 角 色 代 言 人 的 行 銷 趨 勢, 其 中 包 括 本 研 究 設 計 的 角 色 代 言 人 與 角 色 故 事 受 試 者 閱 讀 完 畢 後, 為 轉 移 受 試 者 對 角 色 代 言 人 的 關 注, 進 行 與 本 實 驗 無 關 之 題 組 填 答, 最 後 請 受 試 者 閱 覽 一 則 角 色 代 言 人 與 代 言 產 品 的 平 面 廣 告, 並 透 過 線 上 問 卷 的 形 式 衡 量 受 試 者 的 廣 告 記 憶 品 牌 記 憶 廣 告 態 度 品 牌 態 度 實 驗 流 程 如 圖

59 輸 入 流 水 號 不 流 水 號 會 對 應 到 不 實 驗 素 材 版 本, 受 試 者 被 隨 機 分 配 到 八 個 組 別 說 明 頁 說 明 本 研 究 的 目 的 雜 誌 新 聞 請 受 試 者 閱 讀 一 則 與 角 色 代 言 人 相 關 的 雜 誌 新 聞 雜 誌 內 容 為 最 近 產 業 界 運 用 角 色 代 言 人 的 行 銷 趨 勢, 其 中 包 括 本 研 究 設 計 的 角 色 代 言 人 與 角 色 故 事 與 本 實 驗 不 相 關 之 題 組 為 轉 移 受 試 者 對 角 色 代 言 人 的 關 注, 進 行 與 本 實 驗 無 關 之 題 組 填 答 廣 告 請 受 試 者 閱 覽 一 則 角 色 代 言 人 與 代 言 產 品 的 平 面 廣 告 問 卷 衡 量 受 試 者 的 廣 告 記 憶 品 牌 記 憶 廣 告 態 度 品 牌 態 度 圖 4-5.1: 實 驗 流 程 圖 50

60 第 六 節 變 項 定 義 與 測 量 一 自 變 項 可 愛 程 度 ( 一 ) 定 義 本 研 究 從 文 獻 中 歸 納 出 可 愛 的 定 義 可 愛 以 討 喜 惹 人 憐 愛 的 方 式 呈 現 在 人 面 前, 可 能 具 備 類 似 人 類 的 特 徵, 並 引 發 諸 多 感 受, 包 括 放 鬆 內 心 平 靜 被 療 癒 溫 暖 幸 福 也 可 能 可 愛 呈 現 的 方 式 有 很 多 種, 致 可 歸 類 成 娃 娃 型 基 模 與 有 趣 型 可 愛, 本 文 聚 焦 討 論 前 者 娃 娃 型 基 模 呈 現 的 是 與 動 物 幼 兒 相 似 的 形 象, 因 此 看 起 來 很 脆 弱 天 真 無 邪 需 要 被 細 心 呵 護, 也 因 此 會 讓 人 想 要 親 近 擁 抱 ( 二 ) 測 量 本 研 究 採 用 黃 家 萱 (2013) 的 問 卷 題 項 並 使 用 Likert 七 點 量 表, 從 非 常 不 的 1 分 到 非 常 的 7 分 計 算 經 實 驗 後 信 度 檢 驗 顯 示 α=.98 已 達 標 準 題 目 如 表 表 4-6.1: 可 愛 量 表 可 愛 程 度 1. 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 產 生 可 愛 的 感 覺 2. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 想 要 微 笑 的 感 覺 3. 我 覺 得 這 個 角 色 代 言 人 物 很 像 小 孩 子, 所 以 讓 我 產 生 可 愛 的 感 覺 4. 我 覺 得 這 個 角 色 代 言 人 物 像 小 孩 子 一 樣 需 要 被 照 顧, 所 以 讓 我 產 生 可 愛 的 感 覺 5. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 放 鬆 的 感 覺 6. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 被 療 癒 的 感 覺 7. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 覺 得 內 心 很 平 靜 8. 這 個 角 色 代 言 人 物 能 撫 慰 人 心 9. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 安 全 感 10. 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 內 心 產 生 溫 暖 的 感 覺 51

61 可 愛 程 度 11. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 幸 福 的 感 覺 12. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 彷 彿 忘 記 煩 惱 13. 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 想 要 擁 抱 他 14. 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 想 要 親 近 他 二 自 變 項 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 ( 一 ) 定 義 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 一 致 性 指, 角 色 代 言 人 特 質 與 產 品 特 徵 各 自 隱 含 資 訊 之 相 關 程 度, 此 相 關 程 度 會 影 響 消 費 者 對 訊 息 的 辨 識 此 外, 角 色 代 言 人 與 產 品 分 別 隱 含 之 資 訊 會 喚 醒 消 費 者 腦 中 的 預 存 經 驗, 資 訊 與 預 存 經 驗 彼 此 結 構 契 合 的 程 度 也 是 一 致 性 的 內 涵 ( 二 ) 測 量 本 研 究 採 用 Garretson and Niedrich(2004) 的 量 表, 並 使 用 Likert 七 點 量 表, 從 非 常 不 的 1 分 到 非 常 的 7 分 計 算 經 實 驗 後 信 度 檢 驗 顯 示 α=.97 已 達 標 準 題 目 如 表 表 4-6.2: 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 量 表 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 1. 我 覺 得 這 個 角 色 代 言 人 與 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 產 品 搭 配 很 合 理 It makes sense for this character icon to be featured with this product 2. 我 覺 得 這 個 角 色 代 言 人 與 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 產 品 配 對 很 適 當 I think that pairing this character icon with this product is appropriate 3. 我 認 為 這 個 角 色 代 言 人 與 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 產 品 是 有 關 聯 的 I think that the character icon is relevant for this product 4. 我 覺 得 角 色 代 言 人 與 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 產 品 放 在 一 起 顯 得 很 適 合 Together, this character icon and this product represent a very good fit 52

62 三 自 變 項 故 事 有 無 ( 一 ) 定 義 根 據 文 獻 探 討 中 爬 梳 的 理 論, 本 研 究 主 張 故 事 必 須 具 備 明 顯 的 角 色 人 物 彼 此 互 有 因 果 關 係 的 情 節 與 事 件 情 節 描 繪 上 有 時 間 的 轉 換 ( 二 ) 測 量 本 研 究 採 用 Chang(2009) 的 問 卷 題 項 並 使 用 Likert 七 點 量 表, 從 非 常 不 的 1 分 到 非 常 的 7 分 計 算 經 實 驗 後 信 度 檢 驗 顯 示 α=.77 已 達 標 準 題 目 如 下 表 表 4-6.3: 故 事 要 素 量 表 故 事 要 素 1. 裡 面 有 明 顯 的 人 物 2. 內 容 有 情 節 3. 內 容 的 描 繪 有 時 間 的 轉 換 4. 讀 起 來 像 在 讀 一 個 故 事 四 依 變 項 廣 告 訊 息 記 憶 (advertisement recognition) ( 一 ) 定 義 指 受 試 者 對 廣 告 訊 息 記 憶 的 回 憶 能 力 ( 二 ) 測 量 本 研 究 以 請 問 此 廣 告 中 出 現 了 什 麼 廣 告 訊 息? 為 題 項, 以 選 擇 題 複 選 題 的 方 式 測 量 受 試 者 的 廣 告 訊 息 記 憶, 題 幹 中 提 醒 受 試 者 正 確 答 案 有 三 項, 並 在 網 路 問 卷 後 台 系 統 設 定 勾 選 三 項 才 能 繼 續 作 答 題 目 詳 見 附 錄 二 正 式 實 驗 施 測 問 卷 53

63 五 依 變 項 品 牌 記 憶 (brand recognition) ( 一 ) 定 義 指 受 試 者 對 品 牌 的 回 憶 能 力 ( 二 ) 測 量 本 研 究 以 請 問 此 廣 告 中 出 現 的 廣 告 品 牌 為 何? 為 題 項, 以 選 擇 題 單 選 題 的 方 式 測 量 受 試 者 的 品 牌 記 憶, 題 目 詳 見 附 錄 二 正 式 實 驗 施 測 問 卷 六 依 變 項 廣 告 態 度 (attitude toward the advertisement) ( 一 ) 定 義 根 據 Lutz(1985) 的 定 義, 廣 告 態 度 是 在 一 段 特 定 的 暴 露 時 間 內, 消 費 者 對 個 別 廣 告 的 一 種 喜 好 程 度 的 回 應 傾 向 ( 二 ) 測 量 本 研 究 採 用 Holbrook & Batra (1987) 的 廣 告 態 度 量 表, 並 使 用 Likert 七 點 量 表, 從 非 常 不 的 1 分 到 非 常 的 7 分 計 算 經 實 驗 後 信 度 檢 驗 顯 示 α=.95 已 達 標 準 題 目 如 表 表 4-6.4: 廣 告 態 度 量 表 廣 告 態 度 1. 這 則 廣 告 是 討 人 喜 歡 的 very favorable/very unfavorable 2. 我 喜 歡 這 則 廣 告 like/dislike 3. 這 則 廣 告 是 好 的 very good/very bad 4. 我 對 這 則 廣 告 的 感 受 是 正 面 的 positive/negative 七 依 變 項 品 牌 態 度 ( 一 ) 定 義 Keller(1993) 將 品 牌 態 度 定 義 為 消 費 者 對 品 牌 的 整 體 衡 量 54

64 ( 二 ) 測 量 本 研 究 採 用 Garretson and Niedrich(2004) 的 量 表, 並 使 用 Likert 七 點 量 表, 從 非 常 不 的 1 分 到 非 常 的 7 分 計 算 經 實 驗 後 信 度 檢 驗 顯 示 α=.96 已 達 標 準 題 目 如 表 表 4-6.5: 品 牌 態 度 量 表 品 牌 態 度 1. 這 個 品 牌 是 令 人 喜 歡 的 like/dislike 2. 這 個 品 牌 是 討 人 喜 歡 的 favorable/unfavorable 3. 這 個 品 牌 是 好 的 good/bad 4. 這 個 品 牌 令 人 感 覺 很 正 面 positive/negative 55

65 第 五 章 研 究 結 果 與 分 析 第 一 節 實 驗 受 試 者 樣 本 分 佈 本 研 究 正 式 實 驗 樣 本 採 用 部 生, 共 回 收 162 份 樣 本, 包 含 82 位 男 生 和 80 位 女 生 本 實 驗 為 三 因 子 實 驗 設 計, 每 組 受 試 者 人 數 介 於 20 到 21 人 之 間, 各 組 回 收 樣 本 資 訊 如 下 : 表 5-1.1: 實 驗 受 試 者 樣 本 分 佈 可 愛 程 度 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 故 事 有 無 組 別 人 數 男 女 分 佈 可 愛 高 有 故 事 1 20 男 10 女 10 沒 故 事 2 20 男 10 女 10 低 有 故 事 3 20 男 10 女 10 沒 故 事 4 20 男 10 女 10 不 可 愛 高 有 故 事 5 20 男 10 女 10 沒 故 事 6 20 男 10 女 10 低 有 故 事 7 21 男 11 女 10 沒 故 事 8 21 男 11 女 10 第 二 節 量 表 信 度 檢 驗 本 研 究 採 用 了 故 事 要 素 量 表 故 事 喜 愛 程 度 量 表 可 愛 程 度 量 表 代 言 人 與 產 品 一 致 性 量 表 廣 告 態 度 量 表 品 牌 態 度 量 表, 各 量 表 信 度 都 達 到 良 好 的 水 準 各 量 表 信 度 分 析 整 理 如 下 : 表 5-2.1: 信 度 分 析 量 表 名 稱 Cronbach's α 項 目 個 數 故 事 要 素 故 事 喜 愛 程 度 可 愛 程 度 代 言 人 與 產 品 一 致 性

66 量 表 名 稱 Cronbach's α 項 目 個 數 廣 告 態 度 品 牌 態 度 第 三 節 廣 告 訊 息 記 憶 與 品 牌 記 憶 重 新 編 碼 本 研 究 針 對 記 憶 做 兩 部 分 的 測 量, 一 為 廣 告 訊 息 記 憶, 另 一 為 品 牌 記 憶, 兩 部 分 皆 為 選 擇 題 其 中 廣 告 訊 息 記 憶 題 項 是 多 選 題, 詢 問 受 試 者 請 問 剛 剛 這 則 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 廣 告 中 有 出 現 下 面 哪 些 文 字? 在 題 幹 中 提 醒 受 試 者 正 確 答 案 有 三 項, 並 在 Survey Monkey 網 路 問 卷 後 台 設 定 勾 選 三 項 才 能 繼 續 下 一 頁 作 答 品 牌 記 憶 題 項 為 單 選 題, 詢 問 受 試 者 請 問 剛 剛 這 則 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 廣 告 中 出 現 的 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 品 牌 為 何 因 非 題 項 量 表, 因 此 不 需 要 做 量 表 信 度 檢 驗 研 究 者 針 對 受 試 者 的 填 答 進 行 重 新 編 碼, 整 理 如 以 下 表 格 : 表 正 式 實 驗 廣 告 訊 息 記 憶 重 新 編 碼 定 義 答 對 0 題 ( 全 錯 ) 0 答 對 1 題 1 答 對 2 題 2 答 對 3 題 ( 全 對 ) 3 分 數 表 正 式 實 驗 品 牌 記 憶 重 新 編 碼 定 義 答 錯 0 答 對 1 分 數 57

67 第 四 節 變 項 操 弄 檢 定 一 可 愛 程 度 ( 一 ) 可 愛 與 不 可 愛 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 差 異 此 部 分 主 要 檢 視 海 豹 造 型 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 操 弄 結 果 是 否 符 合 研 究 者 預 期, 確 認 兩 版 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 是 否 存 在 差 異 以 單 因 子 變 異 數 分 析 (ANOVA) 來 進 行 分 析, 結 果 顯 示 受 試 者 對 於 可 愛 程 度 高 與 可 愛 程 度 低 兩 版 海 豹 角 色 代 言 人 圖 片 的 可 愛 感 知 存 在 顯 著 差 異 (p<.05), 如 表 5-4.1: 可 愛 程 度 高 (n=80) 表 5-4.1: 兩 版 海 豹 造 型 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 差 異 可 愛 程 度 可 愛 程 度 低 (n=82) M SD M SD < F p ( 二 ) 可 愛 與 不 可 愛 角 色 代 言 人 之 可 愛 程 度 與 中 位 數 的 比 較 從 單 因 子 變 異 數 分 析 (ANOVA) 結 果 可 知, 受 試 者 對 於 可 愛 程 度 高 與 可 愛 程 度 低 兩 版 海 豹 角 色 代 言 人 物 圖 片 的 可 愛 感 知 上 具 有 差 異, 受 試 者 認 為 可 愛 程 度 高 版 本 的 海 豹 比 較 可 愛, 認 為 可 愛 程 度 低 版 本 的 海 豹 比 較 不 可 愛 然 而 並 不 代 表 兩 版 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 達 水 準 因 此, 進 一 步 以 單 一 樣 本 T 檢 定 進 行 分 析, 將 各 題 項 加 總 後 平 均 的 結 果 與 檢 定 值 4 進 行 分 析, 結 果 兩 個 版 本 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 均 在 統 計 上 呈 現 顯 著 性 (p <.05), 如 表 5-4.2: 58

68 表 5-4.2: 兩 版 海 豹 造 型 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 差 異 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 檢 定 值 =4 版 本 M SD t p 可 愛 程 度 高 <.01 (n=80) 可 愛 程 度 低 (n=82) 二 角 色 代 言 人 與 產 品 一 致 性 高 低 ( 一 ) 角 色 代 言 人 與 產 品 一 致 性 高 低 程 度 差 異 此 部 分 主 要 檢 視 海 豹 角 色 代 言 人 與 產 品 一 致 性 高 低 操 弄 結 果 是 否 符 合 研 究 者 預 期, 確 認 海 豹 角 色 代 言 人 與 小 魚 乾 產 品 一 致 性, 以 及 海 豹 角 色 代 言 人 與 香 蕉 牛 奶 產 品 一 致 性, 兩 者 的 一 致 性 程 度 是 否 存 在 差 異 以 單 因 子 變 異 數 分 析 (ANOVA) 來 進 行 分 析, 結 果 顯 示 受 試 者 對 於 一 致 性 高 與 一 致 性 低 兩 版 角 色 代 言 人 與 產 品 搭 配 的 感 知 存 在 顯 著 差 異 (p<.05), 如 表 5-4.3: 一 致 性 高 (n=80) 表 5-4.3: 兩 版 角 色 代 言 人 與 產 品 一 致 性 差 異 角 色 代 言 人 與 產 品 一 致 性 高 低 一 致 性 低 (n=82) F p M SD M SD < ( 二 ) 角 色 代 言 人 與 產 品 一 致 性 高 低 程 度 與 中 位 數 的 比 較 從 單 因 子 變 異 數 分 析 (ANOVA) 結 果 可 知, 受 試 者 對 於 一 致 性 高 與 一 致 性 低 兩 版 角 色 代 言 人 與 產 品 搭 配 的 感 知 上 具 有 差 異, 受 試 者 認 為 一 致 性 高 版 本 的 組 合 搭 配 比 較 一 致, 認 為 一 致 性 低 版 本 的 組 合 搭 配 比 較 不 一 致 然 而 並 不 代 表 兩 版 搭 配 一 致 性 程 度 達 水 準 因 此, 進 一 步 以 單 一 樣 本 T 檢 定 進 行 分 析, 將 各 題 項 加 總 後 平 均 的 結 果 與 檢 定 值 4 進 行 分 析, 結 果 兩 個 版 本 一 致 性 程 度 均 在 統 計 上 呈 現 顯 著 性 (p <.05), 如 表 5-4.4: 59

69 表 5-4.4: 角 色 代 言 人 與 產 品 一 致 性 T 檢 定 角 色 代 言 人 與 產 品 一 致 性 程 度 檢 定 值 =4 版 本 M SD t p 一 致 性 高 <.01 (n=80) 一 致 性 低 (n=82) <.01 三 故 事 是 否 具 備 應 有 的 要 素 此 部 分 主 要 檢 視 故 事 是 否 具 備 應 有 的 要 素, 以 單 一 樣 本 T 檢 定 進 行 分 析, 將 各 題 項 的 結 果 加 總 後 平 均 數 與 檢 定 值 4 進 行 分 析, 結 果 高 於 檢 定 值, 且 在 統 計 上 呈 現 顯 著 性 (p <.05), 如 表 5-4.5: 表 5-4.5: 故 事 要 素 T 檢 定 故 事 測 量 變 項 M SD t p 裡 面 有 明 顯 的 人 物 <.01 內 容 有 情 節 <.01 內 容 的 描 繪 有 時 間 的 轉 換 <.01 讀 起 來 像 在 讀 一 個 故 事 <.01 四 題 加 總 <.01 n=81 四 受 試 者 對 故 事 的 喜 好 程 度 此 部 分 主 要 檢 視 受 試 者 對 於 故 事 的 喜 好 程 度, 以 單 一 樣 本 T 檢 定 進 行 分 析, 將 各 題 項 的 結 果 加 總 後 平 均 數 與 檢 定 值 4 進 行 分 析, 結 果 高 於 檢 定 值, 且 在 統 計 上 達 顯 著 (p <.05), 如 表 5-4.6: 60

70 表 5-4.6: 故 事 喜 好 程 度 T 檢 定 故 事 測 量 變 項 M SD t p 我 喜 歡 這 則 故 事 <.01 這 則 故 事 令 人 喜 愛 <.01 兩 題 加 總 <.01 n=81 第 五 節 假 設 檢 定 本 研 究 先 將 所 有 操 弄 變 項 對 依 變 項 進 行 單 變 量 分 析, 由 表 中 數 據 可 知 變 項 間 的 交 互 作 用 都 不 顯 著, 因 此 接 下 來 主 要 針 對 主 要 效 果 (main effect) 做 深 入 探 討 與 說 明 此 外, 從 表 中 數 據 也 可 知 可 愛 程 度 高 低 對 廣 告 態 度 與 品 牌 態 度 的 影 響 達 顯 著, 其 他 操 弄 變 項 對 依 變 項 的 影 響 皆 不 顯 著 表 5-5.1: 所 有 操 弄 變 項 對 依 變 項 之 單 變 量 分 析 態 度 記 憶 廣 告 態 度 品 牌 態 度 廣 告 訊 息 記 憶 品 牌 記 憶 F p F p F p F p 可 愛 程 度 高 低 一 致 性 高 低 故 事 有 無 可 愛 * 一 致 一 致 * 故 事 可 愛 * 故 事 可 愛 * 一 致 * 故 事

71 一 假 設 一 可 愛 程 度 高 低 H1 態 度 廣 告 態 度 品 牌 態 度 圖 5-5.1: 假 設 一 示 圖 H1: 相 較 於 不 可 愛 的 角 色 代 言 人, 可 愛 的 角 色 代 言 人 較 能 提 升 消 費 者 的 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 假 設 一 探 討 可 愛 程 度 高 低 對 消 費 者 廣 告 態 度 與 品 牌 態 度 的 影 響 自 變 項 為 可 愛 程 度 高 低, 依 變 項 為 廣 告 態 度 與 品 牌 態 度, 採 用 單 變 量 分 析 (univariate analysis) 來 進 行 假 設 一 的 驗 證 根 據 檢 定 結 果 顯 示, 可 愛 程 度 高 低 顯 著 影 響 廣 告 態 度 (F(1,160) = 6.12, p=0.01) 檢 視 平 均 數 可 以 發 現, 受 試 者 在 觀 看 可 愛 程 度 高 (M 可 愛 = 4.74,SD 可 愛 = 1.15) 之 廣 告 後, 廣 告 態 度 確 實 比 觀 看 可 愛 程 度 低 (M 不 可 愛 = 4.27,SD 不 可 愛 = 1.25) 之 廣 告 高, 顯 示 H1a 假 設 成 此 外, 可 愛 程 度 高 低 也 顯 著 影 響 品 牌 態 度,(M 可 愛 = 4.58,SD = 0.94;M 不 可 愛 = 4.25,SD = 1.02)(F(1,160) = 4.60,p=0.03) 檢 視 平 均 數 可 以 發 現, 受 試 者 在 觀 看 可 愛 程 度 高 之 廣 告 後, 品 牌 態 度 確 實 比 觀 看 可 愛 程 度 低 之 廣 告 高, 顯 示 H1b 假 設 成 二 假 設 二 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 高 低 H2 態 度 廣 告 態 度 品 牌 態 度 圖 5-5.2: 假 設 二 示 圖 62

72 H2: 相 較 於 與 產 品 特 性 不 一 致 的 角 色 代 言 人, 當 角 色 代 言 人 特 徵 與 產 品 特 性 一 致 時, 較 能 提 升 消 費 者 的 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 假 設 二 探 討 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 高 低 對 消 費 者 廣 告 態 度 與 品 牌 態 度 的 影 響 自 變 項 為 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 高 低, 依 變 項 為 廣 告 態 度 與 品 牌 態 度, 採 用 單 變 量 分 析 (univariate analysis) 來 進 行 假 設 二 的 驗 證 根 據 檢 定 結 果 顯 示, 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 高 低 對 廣 告 態 度 與 品 牌 態 度 的 影 響 皆 未 達 顯 著 ( 廣 告 態 度 :F(1,160) = 1.03,p = 0.31, 品 牌 態 度 :F(1,160) = 0.73,p = 0.39), 顯 示 H2 假 設 不 成 三 假 設 三 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 高 低 H3 記 憶 廣 告 訊 息 記 憶 品 牌 記 憶 圖 5-5.3: 假 設 三 示 圖 H3: 相 較 於 與 產 品 特 性 不 一 致 的 角 色 代 言 人, 當 角 色 代 言 人 特 徵 與 產 品 特 性 一 致 時, 較 能 提 升 消 費 者 的 a. 廣 告 訊 息 記 憶 b. 品 牌 記 憶 假 設 三 探 討 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 高 低 對 消 費 者 廣 告 訊 息 記 憶 與 品 牌 記 憶 的 影 響 自 變 項 為 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性, 依 變 項 為 廣 告 訊 息 記 憶 與 品 牌 記 憶 針 對 受 試 者 對 廣 告 訊 息 記 憶 題 項 的 填 答, 本 研 究 將 受 試 者 的 填 答 重 新 編 碼, 廣 告 訊 息 記 憶 題 目 為 多 選 題, 答 對 0 題 者 編 為 0, 答 對 1 題 者 編 為 1, 答 對 2 題 者 編 為 2, 答 對 3 題 者 ( 全 對 者 ) 編 為 3, 因 此 將 廣 告 訊 息 記 憶 視 為 連 續 變 項 進 行 統 計 檢 測, 採 用 單 因 子 變 異 數 分 析 (ANOVA) 來 進 行 H3a 的 驗 證 根 據 檢 定 結 果 顯 示, 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 高 低 對 廣 告 訊 息 記 憶 的 影 響 未 達 顯 著 (F(1,160) = 0.03,p = 0.86), 顯 示 假 設 H3a 不 成 63

73 表 5-5.2: 假 設 H3a ANOVA 分 析 結 果 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 高 低 之 於 廣 告 訊 息 記 憶 一 致 性 高 一 致 性 低 F p (n=80) (n=82) M SD M SD 針 對 受 試 者 對 品 牌 記 憶 題 項 的 填 答, 本 研 究 將 受 試 者 的 填 答 重 新 編 碼, 品 牌 記 憶 題 目 為 單 選 題, 答 錯 者 編 為 0, 答 對 者 編 為 1, 因 此 品 牌 記 憶 是 名 目 變 項, 採 用 羅 吉 斯 迴 歸 (logistic regression) 來 進 行 H3b 的 驗 證 根 據 迴 歸 分 析 結 果 顯 示, 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 對 品 牌 記 憶 的 影 響 未 達 顯 著 性 (β= -0.69,p = 0.39), 顯 示 假 設 H3b 不 成 表 5-5.3: 假 設 H3b 迴 歸 分 析 結 果 自 變 項 依 變 項 β Exp(B) p 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 品 牌 記 憶 Pseudo R²(Cox & Snell)=0.03;Pseudo R²(Nagelkerke) =0.05 四 假 設 四 故 事 有 無 H4 態 度 廣 告 態 度 品 牌 態 度 圖 5-5.4: 假 設 四 示 圖 H4: 相 較 於 沒 有 背 景 故 事 的 角 色 代 言 人, 有 故 事 的 角 色 代 言 人 較 能 提 升 消 費 者 的 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 假 設 四 探 討 角 色 代 言 人 故 事 有 無 對 消 費 者 廣 告 態 度 與 品 牌 態 度 的 影 響 自 變 項 為 角 色 代 言 人 故 事 有 無, 依 變 項 為 廣 告 態 度 與 品 牌 態 度, 採 用 單 變 量 分 析 (univariate analysis) 來 進 行 假 設 四 的 驗 證 64

74 根 據 檢 定 結 果 顯 示, 角 色 代 言 人 故 事 有 無 對 廣 告 態 度 與 品 牌 態 度 的 影 響 皆 未 達 顯 著 ( 廣 告 態 度 :F(1,160) = 0.79,p = 0.38, 品 牌 態 度 :F(1,160) = 1.82,p = 0.18), 顯 示 H4 假 設 不 成 五 假 設 五 故 事 有 無 H5 圖 5-5.5: 假 設 五 示 圖 記 憶 廣 告 訊 息 記 憶 品 牌 記 憶 H5: 相 較 於 沒 有 背 景 故 事 的 角 色 代 言 人, 有 故 事 的 角 色 代 言 人 較 能 提 升 消 費 者 的 a. 廣 告 訊 息 記 憶 b. 品 牌 記 憶 假 設 五 探 討 角 色 代 言 人 故 事 有 無 對 消 費 者 廣 告 訊 息 記 憶 與 品 牌 記 憶 的 影 響 自 變 項 為 角 色 代 言 人 故 事 有 無, 依 變 項 為 廣 告 訊 息 記 憶 與 品 牌 記 憶 其 中 廣 告 訊 息 記 憶 是 連 續 變 項, 採 用 單 因 子 變 異 數 分 析 (ANOVA) 來 進 行 H5a 的 驗 證 根 據 檢 定 結 果 顯 示, 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 高 低 對 廣 告 訊 息 記 憶 的 影 響 未 達 顯 著 (F(1,160) =2.76,p=0.10), 顯 示 假 設 H5a 不 成 表 5-5.4: 假 設 H5a ANOVA 分 析 結 果 故 事 有 無 之 於 廣 告 訊 息 記 憶 有 故 事 沒 故 事 F p (n=81) (n=81) M SD M SD 品 牌 記 憶 是 名 目 變 項, 採 用 羅 吉 斯 迴 歸 (logistic regression) 來 進 行 假 設 H5b 的 驗 證 根 據 迴 歸 分 析 結 果 顯 示, 角 色 代 言 人 故 事 有 無 對 品 牌 記 憶 的 影 響 未 達 顯 著 (β= -0.63,p = 0.44), 顯 示 假 設 H5b 不 成 65

75 表 5-5.5: 假 設 H5b 迴 歸 分 析 結 果 自 變 項 依 變 項 β Exp(B) 顯 著 性 角 色 代 言 人 故 事 有 無 品 牌 記 憶 Pseudo R²(Cox & Snell)=0.03;Pseudo R²(Nagelkerke)=0.05 六 假 設 六 可 愛 程 度 高 低 H6 圖 5-5.6: 假 設 六 示 圖 態 度 廣 告 態 度 品 牌 態 度 H6: 當 消 費 者 為 男 性 時, 無 論 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高 低, 其 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 無 差 異 當 消 費 者 為 女 性 時, 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高, 會 有 較 好 的 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 ; 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 低, 會 有 較 差 的 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 假 設 六 探 討 消 費 者 性 別 的 調 節 作 用, 採 用 單 變 量 分 析 (univariate analysis) 來 進 行 假 設 H6 的 驗 證 根 據 檢 定 結 果 顯 示, 消 費 者 性 別 對 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 與 廣 告 態 度 的 交 互 作 用 不 顯 著 (F(1,158) = 0.41,p=0.52), 假 設 H6a 不 成 ; 但 消 費 者 性 別 對 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 與 品 牌 態 度 的 交 互 作 用 顯 著 (F = 4.53,p = 0.04), 顯 示 假 設 H6b 成 66

76 圖 5.5.7: 消 費 者 性 別 對 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 與 品 牌 態 度 的 調 節 影 響 交 叉 圖 進 一 步 以 單 因 子 變 異 數 分 析 (ANOVA) 看 單 純 主 要 效 果, 當 消 費 者 為 男 性 時, 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高 或 低, 並 不 會 造 成 品 牌 態 度 的 顯 著 差 異 (M 可 愛 = 4.30, SD 可 愛 = 1.08;M 不 可 愛 = 4.29,SD 不 可 愛 = 1.07;F(1,80) = 0.001,p = 0.97), 顯 示 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高 低 並 不 會 對 男 性 消 費 者 品 牌 態 度 產 生 顯 著 影 響 當 消 費 者 為 女 性 時, 觀 看 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高 的 廣 告 後 產 生 之 品 牌 態 度 (M 可 愛 = 4.86,SD 可 愛 = 0.68), 明 顯 高 於 觀 看 可 愛 程 度 低 的 組 別 (M 不 可 愛 = 4.21, SD 不 可 愛 =0.98), 且 有 顯 著 差 異 (F(1,78) = 12.08,p<.01), 亦 即 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高 低 對 女 性 消 費 者 品 牌 態 度 有 顯 著 影 響 67

77 八 假 設 檢 定 小 結 表 5-5.6: 假 設 檢 定 結 果 整 理 H1a H1b H2a H2b H3a H3b H4a H4b H5a H5b H6a H6b 研 究 假 設 檢 定 結 果 相 較 於 不 可 愛 的 角 色 代 言 人, 可 愛 的 角 色 代 言 人 較 能 提 成 升 消 費 者 的 廣 告 態 度 相 較 於 不 可 愛 的 角 色 代 言 人, 可 愛 的 角 色 代 言 人 較 能 提 成 升 消 費 者 的 品 牌 態 度 相 較 於 與 產 品 特 性 不 一 致 的 角 色 代 言 人, 當 角 色 代 言 人 不 成 特 徵 與 產 品 特 性 一 致 時, 較 能 提 升 消 費 者 的 廣 告 態 度 相 較 於 與 產 品 特 性 不 一 致 的 角 色 代 言 人, 當 角 色 代 言 人 特 徵 與 產 品 特 性 一 致 時, 較 能 提 升 消 費 者 的 品 牌 態 度 相 較 於 與 產 品 特 性 不 一 致 的 角 色 代 言 人, 當 角 色 代 言 人 特 徵 與 產 品 特 性 一 致 時, 較 能 提 升 消 費 者 的 廣 告 訊 息 記 憶 相 較 於 與 產 品 特 性 不 一 致 的 角 色 代 言 人, 當 角 色 代 言 人 特 徵 與 產 品 特 性 一 致 時, 較 能 提 升 消 費 者 的 品 牌 記 憶 相 較 於 沒 有 背 景 故 事 的 角 色 代 言 人, 有 故 事 的 角 色 代 言 人 較 能 提 升 消 費 者 的 廣 告 態 度 相 較 於 沒 有 背 景 故 事 的 角 色 代 言 人, 有 故 事 的 角 色 代 言 人 較 能 提 升 消 費 者 的 品 牌 態 度 相 較 於 沒 有 背 景 故 事 的 角 色 代 言 人, 有 故 事 的 角 色 代 言 人 較 能 提 升 消 費 者 的 廣 告 訊 息 記 憶 相 較 於 沒 有 背 景 故 事 的 角 色 代 言 人, 有 故 事 的 角 色 代 言 人 較 能 提 升 消 費 者 的 品 牌 記 憶 當 消 費 者 為 男 性 時, 無 論 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高 低, 其 廣 告 態 度 無 差 異 當 消 費 者 為 女 性 時, 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高, 會 有 較 好 的 廣 告 態 度 ; 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 低, 會 有 較 差 的 廣 告 態 度 當 消 費 者 為 男 性 時, 無 論 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高 低, 其 品 牌 態 度 無 差 異 當 消 費 者 為 女 性 時, 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高, 會 有 較 好 的 品 牌 態 度 ; 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 低, 會 有 較 差 的 品 牌 態 度 不 成 不 成 不 成 不 成 不 成 不 成 不 成 不 成 成 68

78 第 六 章 結 論 第 一 節 發 現 與 討 論 一 角 色 代 言 人 與 產 品 特 徵 一 致 性 對 態 度 記 憶 的 影 響 假 設 H2 與 H3 的 檢 定 結 果 顯 示, 角 色 代 言 人 與 產 品 特 性 不 一 致, 並 沒 有 顯 著 影 響 消 費 者 的 廣 告 態 度 品 牌 態 度 廣 告 訊 息 記 憶 與 品 牌 記 憶 雖 然 操 弄 檢 定 顯 示, 受 試 者 能 確 實 感 受 到 一 致 性 的 差 異, 但 從 實 驗 結 果 來 看, 以 動 物 類 型 與 食 性 操 弄 的 一 致 性 並 沒 有 影 響 消 費 者 的 態 度 與 記 憶, 本 研 究 推 測 此 結 果 背 後 的 原 因 是 一 致 性 的 操 弄 手 法 操 弄 一 致 性 的 方 法 很 多, 本 研 究 僅 以 動 物 類 型 與 食 性 作 為 一 致 性 的 操 弄 依 據, 然 而 在 許 多 卡 通 動 畫 當 中, 動 物 擬 人 化 的 角 色 什 麼 食 物 都 吃, 例 如 可 愛 巧 虎 島 中 的 巧 虎 妙 妙 熊 歷 險 記 裡 的 熊 熊 們 並 不 會 只 吃 肉, 而 本 研 究 設 計 的 角 色 代 言 人 海 豹 貝 貝 也 是 擬 人 化 的 動 物 角 色 或 許 消 費 者 認 為, 即 使 海 豹 在 現 實 世 界 不 會 喝 香 蕉 牛 奶 感 覺 不 太 搭, 但 只 要 是 人 類 會 吃 的 食 物, 搭 起 來 也 可 以 理 解 不 討 厭, 畢 竟 角 色 已 經 擬 人 化 了 二 角 色 代 言 人 故 事 有 無 對 態 度 記 憶 的 影 響 根 據 本 實 驗 結 果, 故 事 有 無 並 沒 有 顯 著 影 響 消 費 者 的 廣 告 態 度 品 牌 態 度 廣 告 訊 息 記 憶 和 品 牌 記 憶, 研 究 者 推 測 與 實 驗 刺 激 物 的 設 計 有 關 現 代 消 費 者 習 慣 觀 看 影 音 圖 像, 對 於 文 字 文 章 的 閱 讀 與 涉 獵 趨 於 破 碎, 而 本 研 究 採 用 雜 誌 文 章 呈 現 角 色 代 言 人 的 故 事, 或 許 較 難 攫 取 讀 者 的 目 光 與 注 力 雖 然 有 在 雜 誌 中 置 入 故 事 情 境 圖 片, 但 相 較 於 以 視 覺 表 現 為 主 體 的 漫 畫 繪 本, 以 及 具 備 影 音 效 果 的 動 畫 遊 戲, 以 文 字 表 達 的 故 事 較 難 對 消 費 者 造 成 影 響 再 者, 現 今 許 多 成 功 的 角 色 代 言 人 操 作 案 例, 其 故 事 以 長 時 間 的 經 營 作 為 主 要 策 略, 如 日 本 熊 本 縣 的 角 色 代 言 人 熊 本 熊, 自 2011 年 開 始 便 已 twitter Facebook 等 社 群 媒 體 作 為 故 事 放 送 的 平 台, 以 Youtube 呆 萌 影 片 描 述 性 貼 文 和 熊 本 熊 出 場 的 實 景 照 片 作 為 故 事 呈 現 的 形 式, 定 期 推 送 熊 本 熊 到 世 界 各 地 的 拜 訪 行 程 好 笑 逗 趣 的 舉 止 台 灣 統 一 超 商 OPEN 小 將 也 運 用 長 期 經 營 策 略, 行 銷 人 員 每 隔 一 段 時 間 便 在 部 落 格 更 新 OPEN 小 將 出 訪 行 程, 每 週 也 會 在 Facebook 粉 絲 專 頁 新 增 四 格 漫 畫, 因 此 消 費 者 是 在 長 期 的 浸 染 下 接 觸 角 色 代 言 人 的 故 事, 一 點 一 滴 地 累 69

79 積 對 角 色 的 好 感 與 記 憶 此 次 實 驗 設 計 中, 在 受 試 者 觀 看 平 面 廣 告 前 只 看 過 一 次 角 色 代 言 人 的 故 事, 因 此 能 對 受 試 者 造 成 的 影 響 可 能 有 限 第 二 節 術 與 實 務 貢 獻 一 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高 低 確 實 會 影 響 消 費 者 的 廣 告 態 度 與 品 牌 態 度 研 究 發 現 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高 低 確 實 會 影 響 消 費 者 的 廣 告 態 度 與 品 牌 態 度, 當 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高 時, 消 費 者 對 廣 告 品 牌 的 態 度 較 佳 因 此, 實 務 業 者 在 委 託 設 計 師 設 計 角 色 代 言 人 時, 倘 若 推 出 角 色 代 言 人 的 行 銷 目 的 是 提 升 消 費 者 的 廣 告 態 度 或 品 牌 態 度, 必 須 留 角 色 代 言 人 外 觀 可 愛 與 否, 畢 竟 角 色 代 言 人 的 外 觀 定 稿 與 各 種 行 銷 活 動 搭 配 曝 光 後, 通 常 不 會 再 做 幅 度 的 修 改 二 女 性 比 較 吃 可 愛 這 一 套 本 研 究 結 果 顯 示, 當 消 費 者 為 男 性 時, 無 論 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高 低, 品 牌 態 度 沒 有 太 的 差 異, 當 消 費 者 為 女 性 時, 若 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高, 會 有 較 好 的 品 牌 態 度 因 此, 研 究 者 認 為 實 務 界 在 著 手 設 計 角 色 代 言 人 之 前, 必 須 先 釐 清 自 己 的 目 標 客 群 為 何, 若 是 以 女 性 為 主 要 客 群 的 商 品, 則 設 計 角 色 代 言 人 時 必 須 著 重 其 可 愛 的 外 觀 第 三 節 研 究 限 制 與 未 來 研 究 建 議 一 研 究 限 制 ( 一 ) 實 驗 法 的 研 究 限 制 本 研 究 所 採 用 的 實 驗 法 存 在 固 有 的 研 究 限 制, 實 驗 法 藉 由 操 控 自 變 項 控 制 外 在 環 境, 驗 證 自 變 項 與 依 變 項 之 間 的 因 果 關 係, 然 而 實 驗 法 有 外 在 效 度 不 足 的 缺 點, 無 法 將 實 驗 結 果 完 全 外 推 至 真 實 世 界, 因 此 實 驗 結 果 的 解 釋 例 可 能 有 侷 限 性, 無 法 完 全 類 推 解 釋 消 費 者 在 真 實 世 界 的 情 形 ( 二 ) 樣 本 來 源 限 制 70

80 本 研 究 因 實 驗 所 需 的 線 上 問 卷 需 在 電 腦 教 室 進 行, 為 求 實 驗 方 便, 於 研 究 者 所 在 的 校 進 行 實 驗, 且 樣 本 來 源 皆 為 的 生, 可 能 造 成 樣 本 結 構 無 法 代 表 所 有 消 費 者 母 體 的 可 能 ( 三 ) 實 驗 設 計 物 為 了 設 計 實 驗 用 的 角 色 故 事, 研 究 者 曾 廣 泛 蒐 羅 市 面 上 角 色 代 言 人 故 事 的 呈 現 形 式, 發 現 故 事 的 表 現 方 式 包 含 雜 誌 新 聞 的 文 字 敘 述 ( 例 : 熊 本 熊 ) 漫 畫 ( 例 : 統 一 超 商 OPEN 將 高 雄 捷 運 少 女 ) 繪 本 ( 例 : 統 一 超 商 OPEN 將 ) 黏 土 動 畫 ( 例 : 爭 鮮 壽 司 ) Youtube 實 景 影 片 ( 例 : 熊 本 熊 ) 電 影 ( 例 : 統 一 超 商 OPEN 將 ) 電 腦 遊 戲 ( 例 : 高 雄 捷 運 前 進 吧! 高 捷 少 女 Initiating Station 微 軟 藍 澤 光 美 少 女 養 成 遊 戲 ) 受 限 於 時 間 與 經 費 上 的 限 制, 本 研 究 採 用 雜 誌 新 聞 作 為 模 擬 受 試 者 在 生 活 中 接 觸 角 色 代 言 人 故 事 的 媒 介 然 而 隨 著 資 訊 傳 播 形 式 的 演 變, 消 費 者 習 於 接 收 故 事 的 形 式 已 然 不, 圖 像 影 音 動 畫 取 代 了 文 字, 且 現 實 生 活 中 角 色 代 言 人 故 事 的 操 作, 多 半 以 每 隔 一 段 時 間 便 釋 出 一 小 段 故 事 長 期 累 積 的 模 式 經 營, 因 此 實 驗 的 效 果 不 如 預 期 建 議 未 來 研 究 者 在 研 究 經 費 與 時 間 充 足 的 情 況 下, 採 用 漫 畫 繪 本 檢 短 影 片 等 以 圖 像 為 主 的 方 式 呈 現 故 事, 或 許 較 有 機 會 提 升 故 事 對 消 費 者 態 度 記 憶 的 影 響 表 6-3.1: 角 色 代 言 人 故 事 呈 現 形 式 與 例 子 故 事 呈 現 形 式 例 子 雜 誌 新 聞 的 文 字 敘 述 熊 本 熊 漫 畫 繪 本 黏 土 動 畫 Youtube 實 景 影 片 電 影 電 腦 遊 戲 統 一 超 商 OPEN 將 高 雄 捷 運 少 女 統 一 超 商 OPEN 將 爭 鮮 壽 司 熊 本 熊 統 一 超 商 OPEN 將 高 雄 捷 運 前 進 吧! 高 捷 少 女 Initiating Station 微 軟 藍 澤 光 美 少 女 養 成 遊 戲 二 未 來 研 究 建 議 ( 一 ) 可 愛 的 展 現 方 式 本 研 究 以 圓 臉 眼 睛 看 起 來 天 真 誠 實 單 純 等 角 色 代 言 人 的 外 觀, 作 為 可 愛 程 度 的 操 弄 依 據, 然 而 體 現 角 色 代 言 人 可 愛 的 方 式 很 多 元, 除 了 外 貌 元 素 71

81 之 外, 角 色 的 動 作 表 情 舉 手 投 足 都 是 可 愛 展 現 的 形 式, 未 來 研 究 或 許 可 以 嘗 試 以 不 的 方 式 操 弄 角 色 代 言 人 的 可 愛 程 度 ( 二 ) 低 涉 入 商 品 本 研 究 測 試 的 商 品 小 魚 乾 和 香 蕉 牛 奶 皆 為 低 涉 入 商 品 根 據 Petty and Cacioppo (1983) 的 詳 儘 可 能 性 模 型 (Elaboration Likelihood Model, 簡 稱 ELM), 當 訊 息 的 涉 入 程 度 (involvement) 越 高, 消 費 者 認 真 審 視 訊 息 的 動 機 便 越 高 ; 反 之, 若 涉 己 程 度 越 低, 動 機 亦 越 低 未 來 或 許 可 以 將 高 涉 入 商 品 納 入 研 究 範 圍, 或 是 探 討 商 品 涉 入 度 程 度 不 是 否 消 費 者 的 記 憶 態 度 ( 三 ) 角 色 代 言 人 的 故 事 類 型 本 研 究 僅 測 試 故 事 有 無 是 否 影 響 消 費 者 的 廣 告 態 度 廣 告 記 憶 品 牌 態 度 品 牌 記 憶, 但 沒 有 對 故 事 類 型 進 行 細 分 Mark and Pearson(2001) 曾 將 成 功 品 牌 說 故 事 的 基 礎 歸 納 為 十 二 個 神 話 原 型, 包 括 靠 勇 敢 行 為 證 明 自 身 價 值 的 英 雄 幫 助 人 蛻 變 的 魔 法 師 喜 歡 打 破 規 則 的 亡 命 之 徒 快 樂 活 在 當 下 的 弄 臣 等 等 或 許 未 來 研 究 可 以 將 這 十 二 個 神 話 原 型 整 合 成 幾 種 故 事 類 型, 並 探 討 不 故 事 類 型 對 不 族 群 消 費 者 造 成 的 影 響 差 異 ( 四 ) 角 色 代 言 人 的 個 性 塑 造 本 研 究 僅 測 試 角 色 代 言 人 外 表 的 可 愛 程 度 是 否 影 響 消 費 者 的 廣 告 態 度 廣 告 記 憶 品 牌 態 度 品 牌 記 憶, 以 及 男 女 的 反 應 差 異, 然 而 除 了 外 貌 之 外, 成 功 的 角 色 塑 造 還 包 含 角 色 的 個 性, 因 為 個 性 與 性 格 的 設 定 讓 角 色 代 言 人 有 了 生 命 (Phillips, 1996) 過 去 已 有 研 究 證 實, 透 過 操 弄 角 色 代 言 人 外 觀 所 顯 現 的 角 色 性 格 差 異, 會 影 響 消 費 者 的 品 牌 態 度 與 品 牌 信 任 (Folse, Netemeyer & Burton, 2012), 本 研 究 認 為 透 過 故 事 中 的 言 語 行 動, 能 更 完 美 的 塑 造 展 現 出 角 色 性 格, 而 品 牌 或 許 也 能 透 過 角 色 代 言 人 的 個 性 彰 顯 品 牌 價 值 因 此, 未 來 研 究 可 以 探 討 故 事 中 角 色 代 言 人 個 性 塑 造 對 消 費 者 的 影 響 72

82 參 考 文 獻 中 文 部 分 官 網, 上 網 日 期 2016 年 1 月 11 日, 取 自 自 由 時 報 綜 合 報 導 (2015 年 12 月 13 日 ) 小 英 好 萌! 蔡 英 文 動 畫 版 競 選 MV 發 布, 自 由 時 報 網 路 新 聞 取 自 乖 乖 官 網, 上 網 日 期 2016 年 1 月 11 日, 取 自 郭 子 苓 (2014 年 1 月 ) 熊 本 熊 打 敗 Kitty 推 手 竟 是 小 公 僕, 商 業 週 刊, 1365:29 四 方 犬 方 彥 著, 陳 光 棻 譯 (2007), 可 愛 力 量, 台 北 市 : 天 下 遠 見 單 小 懿 (2015 年 9 月 ) 宅 男 + 高 捷 捧 出 比 波 卡 更 夯 車 票, 商 業 週 刊, 1452:12 黃 光 玉 (2006) 說 故 事 打 造 品 牌 : 一 個 分 析 的 架 構 廣 告 研 究,26,1-26 黃 家 萱 (2013), 擬 人 化 動 物 廣 告 效 果 涵 -- 從 動 作 與 情 感 看 擬 人 化 程 度 的 影 響, 廣 告 所 碩 士 論 文 維 基 百 科, 上 網 日 期 2016 年 1 月 11 日, 取 自 %98 謝 明 彧 (2009 年 12 月 22 日 ) 多 元 商 品 創 造 互 動,OPEN 小 將 引 爆 10 億 商 機, 經 理 人 週 刊 取 自 龐 惠 潔 (2010 年 4 月 ) 虛 擬 使 作 先 鋒, 動 腦 雜 誌,408: 龐 惠 潔 (2014 年 8 月 ) 萌 代 言 如 何 讓 品 牌 一 鳴 驚 人?, 動 腦 雜 誌,460:17 nownews 綜 合 報 導 (2012 年 3 月 31 日 ) 微 整 型 當 紅! 桂 格 先 生 進 廠 維 修 73

83 偷 變 年 輕, nownews 網 路 新 聞 取 自 OPEN 小 將 官 方 網 站, 上 網 日 期 2016 年 1 月 11 日, 取 自 supermoto8 網 站 文 章 (2015 年 7 月 26 日 ) 你 看 過 米 其 林 寶 寶 的 過 去 嗎?, supermoto8 網 站, 取 自 英 文 部 分 Aaker, D. A., & Bruzzone, D. E. (1981). Viewer perceptions of prime-time television advertising. Journal of Advertising, 21(5), Aaker, D. A., Stayman, D. M., & Hagerty, M. R. (1986). Warmth in Advertising: Measurement, Impact, and Sequence Effects. Journal of Consumer Research, 12 (4), Aaker, J., Fournier, S., & Brasel, S. A. (2004). When Good Brands Do Bad. Journal of Consumer Research, 31(1), Aaker,D. A., Batra, R.,&Myers, J. G. (1992). Advertising management (4 th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Adaval, R., & Wyer, R.S., Jr. (1998). The role of narratives in consumer information processing. Journal of consumer Psychology, 7(3), Alley, T. R.(1981). Head shape and the perception of cuteness. Developmental Psychology, 17(5), Alley, T. R. (1983). Infantile head shape as an elicitor of adult protection. Merrill-Palmer Quarterly, 29, Anderson, J. R. (1983). A spreading activation theory of memory. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 22, Anderson, Norman H. (1974), "Information Integration Theory: A Brief Survey," in Contemporary Developments in Mathematical Psychology, Vol. 2, David H. Krantz, R. Duncan Luce, Richard C. Atkinson, and Patrick Suppes, eds. San 74

84 Francisco: W. H. Freeman and Company, Atkin, Charles K. (1979), "Research Evidence on Mass Mediated Health Communication Campaigns," in Communication Yearbook, 3, Dan Nimmo, ed.. New Brunswick: International Communication Association, Bakan, David. The Duality of Human Existence. Chicago, IL: Rand McNally, Barry, D. & Elmes, M. (1997) Strategy Retold: Toward a Narrative View of Strategic Discourse, Academy of Management Review, 22, 2, pp Bellfield, J., Bimont, C., Blom, J., Dommeyer, C. J., Gardiner, K., Mathenia, E., et al. (2011). The effect of a cute stimulus on personally-initiated, self-administered surveys. Marketing Bulletin, 22, 1-9. Bennett, A. & Royle, N. (1999) Introduction to Literature, Criticism and Theory, Hemel Hempstead: Prentice Hall. Berry, D.S. & Brownlow, S.(1989)Were the physiognomists right? Personality correlates of facial babyishness. Personality and Social Psychology Bulletin, 15, pp Berry, Diane S., and Leslie Zebrowitz McArthur (1985), Some Components and Consequences of a Babyface, Journal of Personality and Social Psychology, 48 (2), Black, D. (2008). The virtual ideal: Virtual idols, cute technology and unclean biology. Continuum: Journal of Media & Cultural Studies, 22(1), Black, John B., Terrence J. Turner, and Gordon H. Bower (1979), Point of View in Narrative Comprehension, Memory, and Production, Journal of Verbal Leaning and Verbal Behavior, 18, Boje, D. (1991) The Story Telling Organization: A Study of Story Performance in an Office Supply Firm, Administrative Science Quarterly, 36, March, pp Boller, Gregory W., and Jerry Olson (1991), Experiencing Ad Meaning: Crucial Aspects of Narrative/Drama Processing, in Advances in Consumer Research, vol. 18, Rebecca H. Holman and Michael R. Solomon, eds., Ann Arbor, MI: 75

85 Association for Consumer Research, Borggreen, G.(2015). Cute and Cool in Contemporary Japanese Visual ArtsSocioaesthetics (pp ): Brill. Retrieved from doi: doi: Brosch, Tobias, David Sander, and Klaus R. Scherer (2007), That Baby Caught My Eye... Attention Capture by Infant Faces, Emotion, 7 (3), Broverman, Donald M., Edward L. Klaiber, Yutaka Kohayashi, and William Vogel (1968), "Roles of Activation and Inhibition in Sex Differences in Cognitive Abilities," Psychological Review, 75 (January), Brown, S. & Reid, R. (1997) Shoppers on the verge of a nervous breakdown: chronicle, composition and confabulation in consumer research. In: Consumer Research: Postcards from the Edge, (Eds.) Brown, S. & Turley, D., London: Routledge. Bruner, J. (1986) Actual minds, possible worlds, Cambridge, Mass: Harvard University Press. Bruner, J. (1990). Acts of meaning. Cambridge, MA: Harvard University Press. Callcott, M. F. P., Barbara J.(1996). OBSERVATIONS: Elves Make Good Cookies: Creating Likable Spokes-Character Advertising. Journal of advertising research, 36(5), 73. Callcott, M. F., & Lee, W.-N.(1994). A Content Analysis of Animation and Animated Spokes-Characters in Television Commercials. Journal of Advertising, 23(4), Callcott, M. F., & Lee, W.-N.(1995). Establishing the Spokes-Character in Academic Inquiry: Historical Overview and Framework For Definition. Advances in consumer research, 22, Callcott, Margaret F, and Barbara J. Phillips (1996), Observations: Elves Make Good Cookies: Creating Likable Spokes-Character Advertising, Journal of Advertising 76

86 Research, Vol.36 (September/October), Callcott, Margaret F., and Patricia A. Alvey (1991), Toons Sell... and Sometimes They Don t: An Advertising Spokes-Character Typology and Exploratory Study, in Proceedings of the 1991 Conference of the American Academy of Advertising, Rebecca Holman, ed., New York: D Arcy Masius Benton and Bowles, Carlson, R. "Sex Differences in Ego Functioning: Exploratory Studies of Agency and Communication." Journal of Consulting and Clinical Psychology 37, 2 (1971): Chang, C., & Li, H. (2010). Why are childlike portrayals appealing in East Asia? International Journal of Advertising, 29(3), Chingching, C. (2009). "BEING HOOKED" BY EDITORIAL CONTENT. Journal of Advertising, 38(1), Curry, David J. and Michael B. Menasco (1979), "Some Effects of Differing Processing Strategies on Husband-Wife Joint Decisions," Journal of Consumer Research, 6 (September), Darley, W. K., & Smith, R. E. (1995). Gender Differences in Information Processing Strategies: An Empirical Test of the Selectivity Model in Advertising Response. Journal of Advertising, 24(1), Darley, William K. and Robert E. Smith (1993),"Advertising Claim Objectivity: Antecedents and Effects," Journal of Marketing, 57 (October), Davis, Harry L. (1970), "Dimensions of Marital Roles in Consumer Decision Making," Journal of Marketing Research, 7 (May), Deaux, Kay and Mary E. Kite (1987), "Thinking About Gender," in Analyzing Gender: A Handbook of Social Science Research, Beth B. Hess and Myra Marx Ferree, eds., Newbury Park, CA: Sage Publications, Deuten. J. & Rip, A. (2000) Narrative Infrastructure in Product Creation Processes Organization, 7, 1, pp Dotz, Warren, Jim Morton, and John William Lund (1996), What a Character! 77

87 Twentieth-Century American Advertising Icons, San Francisco: Chronicle Books. Dunford, R. & Jones, D. (2000) Narrative in Strategic Change, Human Relations, 53, 9, pp Edell, Julie A. and Richard Staelin (1983), "The Information Processing of Pictures in Print Advertisements," Journal of Consumer Research, 10 (June), Epley, Nicholas, Adam Waytz, and John Cacioppo (2007), On Seeing Human: A Three-Factor Theory of Anthropomorphism, Psychological Review, 114 (4), Escalas, J.E.(2004).Narrative processing: Building consumer connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 14, Escalas, Jennifer E., Marian C. Moore, and Julie E. Britton (2004), Fishing for Feelings? Hooking Viewers Helps! Journal of Consumer Psychology, 14 (1/2), Ezzy, D. (1998) Theorizing Narrative Identity: Symbolic Interactionism andhermeneutics, The Sociological Quarterly, 39, 2, Fazio, R. H., & Zanna, M. P. (1981). Direct experience and attitude-behavior consistency. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 14, pp ). New York: Academic Press. Ferber, Robert and Lucy Chao Lee (1974), "Husband-Wife Influence in Family Purchasing Behavior," Journal of Consumer Research, 1 (June), Fishbein, Martin and Icek Ajzen (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley Publisbing Company. Fisher, W. R. (1985). The narrative paradigm: An elaboration.communication Monographs, 52, Fiske, S.T. and M.a. Pavelchak(1984), "Category-Based versus Piecemeal-Based Affective Responses: Developments in Schematic-Triggered Affect," in the Handbook of Motivation and Cognition: Foundations of Social Behavior, eds. 78

88 R.M. Sorrentino and E.T. Higgins, New York: Guilford Press, Fiske, Susan T. (1982), "Schema-Triggered Affect: Applications to Social Perception," in Affect and Cognition: The 17th Annual Carnegie Symposium on Cognition, Margaret S. Clark and Susan T. Fiske, eds. Hillsdale, NJ: Lawrence Eribaum Associates, Fiske, Susan T. (1993), Social Cognition and Social Perception, Annual Review of Psychology, 44, Fleck, N., Korchia, M., & Le Roy, I. (2012). Celebrities in Advertising: Looking for Congruence or Likability? Psychology & Marketing, 29(9), Folse, J. A. G., Burton, S., & Netemeyer, R. G. (2013). Defending Brands: Effects of Alignment of Spokescharacter Personality Traits and Corporate Transgressions on Brand Trust and Attitudes. Journal of Advertising, 42(4), Folse, J. A. G., Netemeyer, R. G., & Burton, S. (2012). Spokescharacters. Journal of Advertising, 41(1), Fournier, S. (1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research, 24(4), Friedman, H.H. and Friedman, L. (1979), Endorser effectiveness by product type, Journal of Advertising Research, Vol. 19, pp Furnham, A., Gunter, B., & Richardson, F. (2002). Effects of product-program congruity and viewer involvement on memory for televised advertisements. Journal of Applied Social Psychology, 32, Furnham, A., Gunter, B., & Walsh, D. (1998). Effects of program context on memory of humorous television commercials. Applied Cognitive Psychology, 12, Garretson, J. A., & Burton, S. (2005). The Role of Spokescharacters as Advertisement and Package Cues in Integrated Marketing Communications. Journal of Marketing, 69(4), Garretson, J. A., & Niedrich, R. W. (2004). SPOKES-CHARACTERS. Journal of Advertising, 33(2),

89 Gergen, K., & Gergen, M.(1988).Narrative and the self as relationship. Advances in Experimental Social Psychology, 21, Gerrig, Richard J. (1994), "Narrative Thought?" Personality and Social Psychology Bulletin, 20 (6), Glebas, F. (2008). Directing the Story:Professional Storytelling and Storyboarding Techniques for Live Action and Animation. Oxford: Focal Press. Gleser, Goldine, L.A. Gottschalk, and J.W. Gottschalk (1959), "The Relationship of Sex and Intelligence to Choice of Words: A Normative Study of Verbal Behavior," Journal of Clinical Psychology, 15 (April), Green, M. C.,&Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79, Gutman, D. "Women and the Conception of Ego-Strength." The Merrill-Palmer Quarterly 11, 3 (1965): Haas, Adelaide (1979), "Male and Female Spoken Language Differences: Stereotypes and Evidence," Psychological Bulletin, 86 (May), Heckler, S. E., & Childers, T. L. (1992). The role of expectancy and relevancy in memory for verbal and visual information: What is incongruency? Journal of Consumer Research, 18, Hildebrandt, K. A., & Fitzgerald, H. E. (1981). Mothers responses to infant physical appearance. Infant Mental Health Journal, 2, Holbrook, M. B., & Barta, R. (1987). Assessing the role of emotions as mediators of consumer response to advertising. Journal of Consumer Research, 14(3), Holbrook, Morris B. (1978), "Beyond Attitude Structure," Journal of Marketing Research, 15 (November), Holbrook, Morris B. (1986), "Aims, Concepts, and Methods for the Representation of Individual Differences in Esthetic Responses to Design Features," Journal of Consumer Research, 13 (December), Hopkinson, G.C., & Hogarth-Scott, S.(2001)."What happened was..."broading the 80

90 agenda for stories research. Journal of Marketing Management, 17, Houston, M.J., Childers, T.L., and Heckler, S.E. (1987). Picture-word consistency and the elaborative processing of advertisements, Journal of Marketing Research, 24, Hückstedt B(1965). Experimentelle Untersuchungen zum Kindchenschema. Zeitschrift für Experimentelle und Angewandte Psychologie, 12, Hung, K. (2000), Narrative Music in Congruent and Incongruent TV Advertising. (English), Journal of Advertising, 29(1), Ilicic, J. and Webster, C.M. (2013a), Celebrity co-branding partners as irrelevant brand information in advertisements, Journal of Business Research, Vol. 66 No. 7, Ilicic, J. and Webster, C.M. (2013b), Celebrities as indirect spokespeople in advertising, in Rosengren, S., Dahlen, M. and Okazaki, S. (Eds), European Advertising Academy Advances in Advertising Research, Vol. 4, The Changing Roles of Advertising, Judith A. Garretson, & Niedrich, R. (2004). Spokes-Characters: Creating Character Trust and Positive Brand Attitudes. Journal of Advertising, 33(2), Kamins, M. A. (1990). An Investigation into the match-up hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep. Journal of Advertising, 19, Kamins, M. A., & Gupta, K. (1994). Congruence between spokesperson and product type: A match up hypothesis perspective. Psychology & Marketing, 11, Kanungo, R. N., & Pang, S. (1973). Effects of human models on perceived product quality. Journal of Applied Psychology, 57(2), Kellaris, J. J., Cox, A. D., & Cox, D. (1993). The effect of background music on ad processing: A contingency explanation. Journal of Marketing, 57(4), 114. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), Keller, K. L., Heckler, S. E., & Houston, M. J. (1998). The effects of brand name 81

91 suggestiveness on advertising recall. Journal of Marketing, 62, Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57, Kerby, A.P.(1991)Narrative and the Self, Bloomington, IN:Indiana University Press. Kreuter, M. W., Green, M. C., Cappella, J. N., Slater, M. D., Wise, M., Storey, D., & Woolley, S. (2007). Narrative communication in cancer prevention and control: A framework to guide research and application. Annals of Behavioral Medicine, 33, Labov, W. & Waletsky, J. (1997/1967) Narrative Analysis: Oral Versions of Personal Experience, Journal of Narrative and Life History, 7, 1/4, pp Lane, V. R. (2000). The impact of ad repetition and ad content on consumer perceptions of incongruent extensions. Journal of Marketing, 64, Lawrence, E. A. "In the Mick of Time: Reflections on Disney's Ageless Mouse." Journal of Popular Culture 20, 2 (1986): Lazarus, R. S. (1991). Progress on a cognitive-motivational-relational theory of emotion. American Psychologist, 46, Lee, Y. H. and Mason, C. (1999) Responses to Information Incongruency in Advertising: The Role of Expectancy, Relevancy, and Humor. Journal of Consumer Research, 26(September), Lorenz K (1943). The innate forms of potential experience. Zeitschrift für Tierpsychologie, 5, Lorenz, K. Z. The Foundations of Ethology. New York, NY: Simon and Schuster, Lynch, J., & Schuler, D. (1994). The match up effect of spokesperson and product congruency: A schema theory interpretation. Psychology & Marketing, 11, Mandler, J.M.(1984)Stories, Scripts, and Scenes: Aspects of Schema Theory, Hillsdale, NJ:Lawrence Erlbaum Associates. 82

92 Mark, M. P., Carol S. (2001). The hero and the outlaw : building extraordinary brands through the power of archetypes. USA: McGraw-Hill. Mattila, Anna S. (2000), The Role of Narratives in the Advertising of Experiential Services, Journal of Service Research, 3 (1), McAdams, D. (1996) Personality, Modernity and the Storied Self: A Comtemporary Framework for Studying Persons, Psychological Inquiry, 7, 4, McCabe, V. (1988). Facial proportions, perceived age, and caregiving. In T. R. Alley (Ed.), Social and applied aspects of perceiving faces (pp ). Hillsdale, NJ: Erlbaum. McClelland, David C. Power: The Inner Experience. New York: Irving, McGill, Ann L., and Punam Anand (1989), "The Effect of Imagery on Information Processing Strategy in a Multiattribute Choice Task," Marketing Letters, 1 (1), McKee, R. (2010). STORY:Substance, Structure, Style and the Principles of Screenwriting. USA: HarperCollins. McVeigh, B Commodifying affection, authority and gender in the everyday objects of Japan. Journal of Material Culture 1, no. 3: Meyers-Levy and Brian Sternthal (1991), "Gender Differences in the Use of Message Cues and Judgments," Journal of Marketing Research, 28 (February), Meyers-Levy, Joan (1989), "Gender Differences in Information Processing: A Selectivity Interpretation," in Cognitive and Affective Responses to Advertising, ed. Patricia Cafferata and Alice Tybout, Lexington, MA: Lexington. Miller, J. B. Toward A New Psychology of Women. Boston: Beacon Press, Nenkov, G. Y., & Scott, M. L. (2014). So Cute I Could Eat It Up : Priming Effects of Cute Products on Indulgent Consumption. Journal of Consumer Research, 41 (2), Norman, Donald A. (2004), Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things, New York: Basic Books. 83

93 Ochs, E. & Capps, L. (1996) Narrating The Self Annual Review of Anthropology, 25, Ogilvy, D. Confession of an advertising man. New York: Dell, Padgett, Dan, and Douglas Allen (1997), Communicating Experiences: A Narrative Approach to Creating Service Brand Image, Journal of Advertising, 26 (4), Paivio, A. (1991). Dual coding theory: Retrospect and current status. Canadian Journal of Psychology/Revue canadienne de psychologie, 45(3), Pelsmacker, P. D., & Geuens, M. (1999). The advertising effectiveness of different levels of intensity of humour and warmth and the moderating role of top of mind awareness and degree of product use. Journal of Marketing Communications, 5 (3), Pennington, N., & Hastie, R. (1992). Explaining the evidence: Tests of the story model for juror decision making. Journal of Personality and Social Psychology, 62, Phillips, B. J. (1996), "Defining Trade Characters and Their Role in American Popular Culture," Journal of Popular Culture, 29(4), Polkinghorne, D. E. (1988) Narrative Knowing and the Human Sciences, Albany: SUNY Press. Polkinghorne, D. E. (1991) Narrative and Self-Concept, Journal of Narrative and Life History, 1, 2/3, pp Polkinghorne, D. E. (1996) Explorations of Narrative Identity, Psychological Inquiry, 7, 4, pp Poole, Millicent E. (1977), "Social Class Sex Contrasts in Patterns of Cognitive Style," Australian Journal of Education, 21 (3), Prakash, V. (1992). Sex roles and advertising preferences. Journal of Advertising Research, 32(3), Riessman, C. (1993) Narrative Analysis, London: Sage. 84

94 Roach, M. (1999), Cute Inc. Wired 7.12: Sarbin, T (1986) Narrative Psychology: The Storied Nature of Human Conduct, London: Praeger. Schiffrin, D. (1996) Narrative as self-portrait: Sociolinguistic constructions of identity, Language in Society, 25, Schmitt, Bernd H., France Leclerc, and Laurette Dube-Rioux (1988), "Sex Typing and Consumer Behavior: A Test of Gender Schema Theory," Journal of Consumer Research, 15 (June), Seta, G. d. (2014). "Meng? It Just Means Cute": A Chinese Online Vernacular Term in Context (Vol. 17, pp. 2-2): M/C Journal. Shankar, A., Elliott, R., & Goulding, C.(2001). Understanding theory and narrative "point of view." Journal of Advertising, 20, Sherman, G. D., Haidt, J., & Coan, J. A. (2009). Viewing cute images increases behavioral carefulness. Emotion, 9(2), Shimp, Terence A. (2003), Advertising, Promotion, & Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, 6th ed. Mason, OH: South-Western. Shweder, R. A. (1994). You re not sick: You re just in love : Emotion as an interpretive system. In P. Ekman & R. J. Davidson (Eds.), The nature of emotion: Fundamental questions (pp ). New York: Oxford University Press. Snyder, B. (2005). Save the Cat!: The Last Book on Screenwriting That You ll Ever Need. USA: Michael Wiese Productions. Somers, M. (1994) The narrative constitution of identity: A relational network approach, Theory and Society, 23, Spindler, P. (1961). Studien zur vererbung von verhaltensweisen. 3. Verhalten gegenuber jungen katzen. [Studies on the transmission of behavioral patterns. 3. Behavior toward young cats]. Anthropologischer Anzeiger, 25, Stein, N. L., & Albro, E. R. (1997). Building complexity and coherence: Children s use of goal-structured knowledge in telling stories. In M. Bamberg (Ed.), 85

95 Narrative development: Six approaches (vol. 1, pp. 5 44). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Stevens, C. S. (2014). Cute But Relaxed: Ten Years of Rilakkuma in Precarious Japan (Vol. 17, pp. 5-5): M/C Journal. Sujan, M., Bettman, J. R., & Sujan, H. (1986). Effects of Consumer Expectations on Information Processing in Selling Encounters. Journal of Marketing Research (JMR), 23(4), Sujan, Mita (1985), "Consumer Knowledge: Effects on Evaluation Strategies Mediating Consumer Judgments," Journal of Consumer Research. 12 (June), Tauber, E. M. (1988). Brand leverage: Strategy for growth in a cost-control world. Journal of Advertising Research, 28, Taylor, Shelley E., and Sherry K. Schneider (1989), Coping and the Simulation of Events, Social Cognition, 7 (2), Thompson, Stephanie (2000), Bubble Yum Expands Duck s Ad Role, Advertising Age, (March 6), 24. Till, B. D., & Busler, M. (2000). The Match-Up Hypothesis: Physical Attractiveness, Expertise, and the Role of Fit on Brand Attitude, Purchase Intent and Brand Beliefs. Journal of Advertising, 29(3), Wild, C. T.,Kuiken, D.,&Schopflocher,D. (1995). The role of absorption in experiential involvement. Journal of Personality and Social Psychology, 69, Witkin, H. "Socialization, Culture and Ecology in the Development of Group Sex Differences in Cognitive Style." Human Development 11, 5 (1979): Wood, Marion M. (1966), "The Influence of Sex and Knowledge of Communication Effectiveness of Spontaneous Speech," Word, 22 (April-August-December), Yano, Christine R. Pink Globalization: Hello Kitty's Trek across the Pacific. Durham, 86

96 NC: Duke University Press, Zajonc, R. B. The concepts of balance, congruity and dissonance. Public Opinion Quarterly, 1960, 24, Zebrowitz, L. A., Brownlow, S., & Olson, K. (1992). Baby talk to the babyfaced. Journal of Nonverbal Behavior, 16,

97 附 錄 一 前 測 問 卷 第 一 次 前 測 問 卷 一 海 豹 會 不 會 1. 請 問 你 覺 得 海 豹 會 吃 芒 果 乾 嗎? 2. 請 問 你 覺 得 海 豹 會 吃 小 魚 乾 嗎? 3. 請 問 你 覺 得 海 豹 會 吃 香 蕉 牛 奶 嗎? 4. 請 問 你 覺 得 海 豹 會 吃 核 果 嗎? 5. 請 問 你 覺 得 海 豹 會 吃 蜂 蜜 胡 蘿 蔔 汁 嗎? 6. 請 問 你 覺 得 海 豹 會 吃 牛 肉 乾 嗎? 7. 請 問 你 覺 得 海 豹 會 吃 豬 肉 乾 嗎? 8. 請 問 你 覺 得 海 豹 會 吃 咖 啡 凍 嗎? 二 松 鼠 1. 請 問 你 覺 得 松 鼠 會 吃 芒 果 乾 嗎? 2. 請 問 你 覺 得 松 鼠 會 吃 小 魚 乾 嗎? 3. 請 問 你 覺 得 松 鼠 會 吃 香 蕉 牛 奶 嗎? 4. 請 問 你 覺 得 松 鼠 會 吃 核 果 嗎? 5. 請 問 你 覺 得 松 鼠 會 吃 蜂 蜜 胡 蘿 蔔 汁 嗎? 6. 請 問 你 覺 得 松 鼠 會 吃 牛 肉 乾 嗎? 7. 請 問 你 覺 得 松 鼠 會 吃 豬 肉 乾 嗎? 8. 請 問 你 覺 得 松 鼠 會 吃 咖 啡 凍 嗎? 會 不 會 88

98 三 兔 子 會 不 會 1. 請 問 你 覺 得 兔 子 會 吃 芒 果 乾 嗎? 2. 請 問 你 覺 得 兔 子 會 吃 小 魚 乾 嗎? 3. 請 問 你 覺 得 兔 子 會 吃 香 蕉 牛 奶 嗎? 4. 請 問 你 覺 得 兔 子 會 吃 核 果 嗎? 5. 請 問 你 覺 得 兔 子 會 吃 蜂 蜜 胡 蘿 蔔 汁 嗎? 6. 請 問 你 覺 得 兔 子 會 吃 牛 肉 乾 嗎? 7. 請 問 你 覺 得 兔 子 會 吃 豬 肉 乾 嗎? 8. 請 問 你 覺 得 兔 子 會 吃 咖 啡 凍 嗎? 四 猴 子 會 不 會 1. 請 問 你 覺 得 猴 子 會 吃 芒 果 乾 嗎? 2. 請 問 你 覺 得 猴 子 會 吃 小 魚 乾 嗎? 3. 請 問 你 覺 得 猴 子 會 吃 香 蕉 牛 奶 嗎? 4. 請 問 你 覺 得 猴 子 會 吃 核 果 嗎? 5. 請 問 你 覺 得 猴 子 會 吃 蜂 蜜 胡 蘿 蔔 汁 嗎? 6. 請 問 你 覺 得 猴 子 會 吃 牛 肉 乾 嗎? 7. 請 問 你 覺 得 猴 子 會 吃 豬 肉 乾 嗎? 8. 請 問 你 覺 得 猴 子 會 吃 咖 啡 凍 嗎? 89

99 第 二 次 前 測 問 卷 說 明 頁 請 你 觀 看 一 些 圖 片, 並 回 答 問 題 ( 放 角 色 代 言 人 圖 片 ) 1.1 請 問 你 覺 得 上 圖 描 繪 的 是 什 麼 動 物? 1.2 關 於 上 面 這 個 角 色 代 言 人 物 的 一 些 說 法, 請 問 你 的 程 度 為 何? 1. 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 產 生 可 愛 的 感 覺 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 想 要 微 笑 的 感 覺 3. 我 覺 得 這 個 角 色 代 言 人 物 很 像 小 孩 子, 所 以 讓 我 產 生 可 愛 的 感 覺 4. 我 覺 得 這 個 角 色 代 言 人 物 像 小 孩 子 一 樣 需 要 被 照 顧, 所 以 讓 我 產 生 可 愛 的 感 覺 非 常 不 不 有 點 不 普 通 有 點 非 常 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 放 鬆 的 感 覺 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 被 療 癒 的 感 覺 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 覺 得 內 心 很 平 靜 關 於 上 面 這 個 角 色 代 言 人 物 的 一 些 說 法, 請 問 你 的 程 度 為 何? 8. 這 個 角 色 代 言 人 物 能 撫 慰 人 心 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 安 全 感 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 內 心 產 生 溫 暖 的 感 覺 90 非 常 不 不 有 點 不 普 通 有 點 非 常

100 11. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 幸 福 的 感 覺 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 彷 彿 忘 記 煩 惱 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 想 要 擁 抱 他 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 想 要 親 近 他 第 三 次 前 測 問 卷 1. 請 問 你 覺 得 以 下 這 些 品 牌 名 稱 適 不 適 合 小 魚 乾? 1. 點 心 時 光 點 心 達 人 好 食 哆 啦 吃 貨 樂 恬 樂 鮮 鮮 食 趣 鮮 食 道 午 茶 時 刻 午 茶 角 落 點 心 食 客 非 常 不 適 合 不 適 合 有 點 不 適 合 普 通 有 點 適 合 適 合 非 常 適 合 2. 請 問 你 覺 得 以 下 這 些 品 牌 名 稱 適 不 適 合 香 蕉 牛 奶? 13. 點 心 時 光 點 心 達 人 好 食 哆 啦 吃 貨 非 常 不 適 合 不 適 合 有 點 不 適 合 普 通 有 點 適 合 適 合 非 常 適 合

101 18. 樂 恬 樂 鮮 鮮 食 趣 鮮 食 道 午 茶 時 刻 午 茶 角 落 點 心 食 客 請 問 你 購 買 小 魚 乾 時, 會 重 視 哪 些 商 品 特 性? 請 按 照 重 視 程 度 點 選 1. 食 品 來 源 與 產 地 口 感 酥 脆 香 味 營 養 成 分 富 含 鈣 質 營 養 成 分 富 含 蛋 白 質 營 養 成 分 富 含 DHA 是 否 為 天 然 無 添 加 物 是 否 採 用 天 然 食 材 製 成 熱 量 低 請 問 你 購 買 香 蕉 牛 奶 時, 會 重 視 哪 些 商 品 特 性? 請 按 照 重 視 程 度 點 選 非 常 不 重 視 非 常 不 重 視 不 重 視 有 點 不 重 視 1. 食 品 來 源 與 產 地 口 感 滑 順 香 味 營 養 成 分 富 含 維 生 素 C 營 養 成 分 富 含 鉀 離 子 營 養 成 分 富 含 膳 食 纖 維 是 否 為 天 然 無 添 加 物 是 否 採 用 天 然 食 材 製 成 熱 量 低 不 重 視 有 點 不 重 視 普 通 普 通 有 點 重 視 有 點 重 視 重 視 重 視 非 常 重 視 非 常 重 視 92

102 接 下 來 會 請 你 閱 讀 一 則 故 事, 並 回 答 一 些 問 題 在 貝 貝 所 居 住 的 島 嶼 上, 由 於 食 物 過 於 精 緻, 島 上 的 海 豹 疾 病 纏 身 看 著 一 個 個 病 倒 的 朋 友, 貝 貝 決 定 離 開 島 嶼 尋 找 解 藥 他 拜 訪 了 一 座 又 一 座 島 嶼, 卻 四 處 碰 壁, 終 於 因 失 望 與 疲 憊 不 支 倒 地 昏 倒 的 貝 貝 被 一 位 年 長 的 海 豹 所 救, 並 獲 得 了 良 方, 成 功 地 拯 救 了 島 上 的 朋 友 5. 關 於 剛 剛 閱 讀 故 事 的 一 些 說 法, 請 問 你 的 程 度 為 何? 1. 裡 面 有 明 顯 的 人 物 內 容 有 情 節 內 容 的 描 繪 有 時 間 的 轉 換 讀 起 來 像 在 讀 一 個 故 事 非 常 不 不 有 點 不 普 通 有 點 非 常 6. 我 們 想 知 道 下 面 這 些 說 明 是 否 如 何 你 對 這 則 故 事 的 感 覺, 請 按 照 度 圈 選 1. 我 喜 歡 這 則 故 事 非 常 不 不 有 點 不 2. 這 則 故 事 令 人 喜 愛 普 通 有 點 非 常 93

103 附 錄 二 正 式 實 驗 施 測 問 卷 線 上 雜 誌 閱 讀 研 究 說 明 頁 1: 首 先, 再 次 感 謝 你 的 參 與, 接 下 來 將 進 行 第 三 部 分 : 瞭 解 一 般 人 如 何 閱 讀 雜 誌 報 導 與 廣 告 以 下 你 將 閱 讀 到 雜 誌 文 章 與 廣 告, 請 你 在 閱 讀 後 回 答 一 組 簡 單 的 題 目 ( 為 節 省 你 填 答 的 時 間, 每 個 人 只 需 針 對 部 分 雜 誌 或 廣 告 內 容 回 答 ) 說 明 頁 2: 接 下 來 請 你 閱 讀 一 則 雜 誌 文 章 文 章 內 容 較 多, 且 後 續 問 卷 題 目 是 不 能 回 頭 修 改 的, 請 務 必 仔 細 閱 讀, 接 著 將 會 問 你 一 些 問 題, 謝 謝!( 下 頁 雜 誌 文 章 僅 供 術 研 究 使 用, 請 勿 隨 散 播 或 進 行 商 業 用 途 ) ( 插 入 雜 誌 文 章 ) 1.1 關 於 雜 誌 中 有 關 海 豹 貝 貝 /OPEN 將 故 事 的 一 些 說 法, 請 問 你 的 程 度 為 何? 非 常 不 1. 裡 面 有 明 顯 的 人 物 內 容 有 情 節 內 容 的 描 繪 有 時 間 的 轉 換 讀 起 來 像 在 讀 一 個 故 事 不 有 點 不 普 通 有 點 非 常 94

104 1.2 關 於 雜 誌 中 有 關 海 豹 貝 貝 /OPEN 將 故 事 的 一 些 說 法, 請 問 你 的 程 度 為 何? 1. 我 喜 歡 這 則 故 事 這 則 故 事 令 人 喜 愛 非 常 不 不 有 點 不 普 通 有 點 非 常 接 下 來 請 你 閱 讀 一 則 廣 告, 謝 謝! ( 下 頁 圖 稿 僅 供 術 研 究 使 用, 請 勿 隨 散 播 或 進 行 商 業 用 途 ) ( 插 入 QOO 廣 告 與 題 組, 暫 時 轉 移 受 試 者 的 注 ) 1.3 請 問 你 對 剛 剛 這 則 QOO 果 汁 廣 告 的 感 覺 為 何? 請 在 接 近 你 程 度 的 地 方 點 選 這 則 QOO 果 汁 廣 告 非 常 不 不 1. 滿 不 錯 的 是 我 喜 歡 的 是 令 人 討 厭 的 是 令 人 喜 愛 的 是 讓 我 感 覺 有 思 的 有 點 不 普 通 有 點 非 常 接 下 來 請 你 閱 讀 另 一 則 廣 告, 謝 謝! ( 下 頁 圖 稿 僅 供 術 研 究 使 用, 請 勿 隨 散 播 或 進 行 商 業 用 途 ) 95

105 ( 插 入 廣 告 圖 稿 )( 設 定 無 法 回 前 頁 ) 1.4 請 問 剛 剛 這 則 小 魚 乾 廣 告 中 出 現 了 什 麼 廣 告 訊 息? 1.5 請 問 剛 剛 這 則 小 魚 乾 廣 告 中 有 出 現 下 面 哪 些 文 字?( 正 確 答 案 共 有 3 項 ) 遵 循 古 法 製 造 天 然 無 添 加 物 低 脂 低 鹽, 健 康 又 好 吃 富 含 豐 富 的 鈣 質 富 含 豐 富 的 DHA 每 一 口 都 有 的 滿 足 嚴 選 海 洋 天 然 素 材 台 灣 自 產 深 海 丁 香 魚 日 本 近 海 捕 獲 的 新 鮮 小 魚 香 蕉 牛 奶 廣 告 口 感 酥 脆 有 層 次 停 不 下 來 的 好 滋 味 假 日 不 可 或 缺 的 休 閒 零 嘴 選 用 台 灣 旗 山 香 蕉 天 然 無 添 加 物 最 好 喝 的 黃 金 比 例 牛 奶 成 分 達 60% 富 含 豐 富 的 膳 食 纖 維 富 含 豐 富 的 維 生 素 C 嚴 選 在 地 天 然 素 材 酸 甜 絲 滑 的 口 感 最 健 康 的 元 氣 補 給 口 感 香 濃 滑 順 96

106 忘 不 掉 的 好 滋 味 香 氣 十 足 1.6 請 問 剛 剛 這 則 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 廣 告 中 出 現 的 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 品 牌 為 何? 1.7 請 問 剛 剛 這 則 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 廣 告 中 出 現 的 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 品 牌 為 何?( 單 選 ) 點 心 時 光 點 心 達 人 樂 恬 樂 鮮 好 食 午 茶 角 落 午 茶 時 刻 鮮 食 趣 1.8 請 問 你 對 剛 剛 這 則 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 廣 告 的 感 覺 為 何? 請 在 接 近 你 程 度 的 地 方 點 選 1. 這 則 廣 告 是 討 人 喜 歡 的 我 喜 歡 這 則 廣 告 這 則 廣 告 是 好 的 我 對 這 則 廣 告 的 感 受 是 正 面 的 非 常 不 不 有 點 不 普 通 有 點 非 常 97

107 1.9 請 問 你 對 樂 鮮 這 個 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 品 牌 的 感 覺 為 何? 請 在 接 近 你 程 度 的 地 方 點 選 1. 這 個 品 牌 是 令 人 喜 歡 的 這 個 品 牌 是 討 人 喜 歡 的 這 個 品 牌 是 好 的 這 個 品 牌 令 人 感 覺 很 正 面 ( 我 對 這 個 品 牌 的 感 受 是 正 面 的 ) 非 常 不 不 有 點 不 普 通 有 點 非 常 關 於 廣 告 中 這 個 角 色 代 言 人 物 的 一 些 說 法, 請 問 你 的 程 度 為 何? 1. 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 產 生 可 愛 的 感 覺 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 想 要 微 笑 的 感 覺 我 覺 得 這 個 角 色 代 言 人 物 很 像 小 孩 子, 所 以 讓 我 產 生 可 愛 的 感 覺 4. 我 覺 得 這 個 角 色 代 言 人 物 像 小 孩 子 一 樣 需 要 被 照 顧, 所 以 讓 我 產 生 可 愛 的 感 覺 非 常 不 不 有 點 不 普 通 有 點 非 常 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 放 鬆 的 感 覺 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 被 療 癒 的 感 覺 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 覺 得 內 心 很 平 靜

108 1.11 關 於 廣 告 中 這 個 角 色 代 言 人 物 的 一 些 說 法, 請 問 你 的 程 度 為 何? 8. 這 個 角 色 代 言 人 物 能 撫 慰 人 心 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 安 全 感 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 內 心 產 生 溫 暖 的 感 覺 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 幸 福 的 感 覺 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 彷 彿 忘 記 煩 惱 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 想 要 擁 抱 他 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 想 要 親 近 他 關 於 廣 告 中 這 個 角 色 代 言 人 物 與 產 品 的 一 些 說 法, 請 問 你 的 程 度 為 何? 非 常 不 不 有 點 不 普 通 有 點 非 常 1. 我 覺 得 這 個 角 色 代 言 人 物 與 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 產 品 搭 配 很 合 理 2. 我 覺 得 這 個 角 色 代 言 人 物 與 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 產 品 配 對 很 適 當 3. 我 認 為 這 個 角 色 代 言 人 物 與 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 產 品 是 有 關 聯 的 4. 我 覺 得 這 個 角 色 代 言 人 物 與 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 產 品 放 在 一 起 顯 得 很 適 合 非 常 不 不 有 點 不 普 通 有 點 非 常 1.13 請 問 你 的 性 別 為 : 男 女 99

109 附 錄 三 雜 誌 文 章 排 版 依 照 實 驗 分 組 之 八 個 版 本 組 別 一 : 可 愛 一 致 性 高 有 故 事 100

110 組 別 二 : 可 愛 一 致 性 高 沒 故 事 101

111 組 別 三 : 可 愛 一 致 性 低 有 故 事 102

112 組 別 四 : 可 愛 一 致 性 低 沒 故 事 103

113 組 別 五 : 不 可 愛 一 致 性 高 有 故 事 104

114 組 別 六 : 不 可 愛 一 致 性 高 沒 故 事 105

115 組 別 七 : 不 可 愛 一 致 性 低 有 故 事 106

116 組 別 八 : 不 可 愛 一 致 性 低 沒 故 事 107