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1 本地化生活服务 平台 O2O 流量变现模式研究 李悦 2017 年 4 月 18 日星期二

2 目录 1. 本地生活服务 O2O 平台流量变现商业机会 李悦 商业产品运营经理丰富的互联网营销及搜索引擎营销经验, 目前主要专注在 O2O 领域的商业产品变现模式研究, 创新营销项目管理 2. 流量变现能力模型的提出 3. 流量变现能力模型的验证 4. 流量变现能力模型的应用

3 ONE 本地生活服务 O2O 平台流量变现商业机会

4 O2O = Online Offline 本地生活服务 O2O = 线上服务 线下实体店

5 本地生活服务 O2O 平台 综合型到店服务 垂直型到家服务 分发型物流服务 1, 交易分成 / 佣金 ( 线下商户 )( 直接变现 ) 2, 商户竞价排名 ( 线下商户 )( 直接变现 ) 3, 增值服务产品 ( 线下商户 )( 直接变现 ) 4, 品牌广告 ( 线上线下广告 )( 间接变现 ) 数据来源 :Trust data 2016 年本地生活服务 O2O 白皮书

6 本地生活服务 O2O 平台 综合型到店服务 垂直型到家服务 分发型物流服务 垂直型到家服务 分发型 2016 年物流服务 1, 交易分成 / 佣金 4,231 ( 线下商户亿元 )( 直接变现 ) 2, 商户竞价排名 ( 占比线下商户 58% )( 直接变现 ) 3, 增值服务产品 ( 线下商户 )( 直接变现 ) 4, 品牌广告 ( 线上线下广告 )( 间接变现 ) 数据来源 :Trust data 2016 年本地生活服务 O2O 白皮书

7 综合型到店 O2O 平台盈亏状况 流量变现的 1.0 时代 Yelp Groupon 新美大 2004 年成立 15 年营收 5.5 亿美元净亏损 3300 万美元 16 年营收 7.1 亿美元虽然 16Q2 开始扭亏为盈但 16 年全年净亏损 467 万美元 商户排名广告 2008 年成立 15 年营收 31 亿美元净利润 2000 万美元 16 年营收 31 亿美元 16 年全年净亏损 1.9 亿美元 商户佣金分成 大众点评 2003 年成立美团 2010 年成立 2015 年 10 月合并 2016 年 8 月宣布盈利 多种盈利模式 数据来源 : 各个公司财报

8 商业机会 用户的角度 中国智能手机用户对移动广告的反应更强烈, 是美国的 3 倍中国智能手机用户对日常生活广告内容回应的概率是美国的 2 倍 62% 的中国用户通过智能手机获取优惠券或对产品与服务产生兴趣 美国用户 注册邮件订阅 中国用户 社交媒体 网络分享广告 本地商业机构 商户装修推广直接售卖产品服务变现线上线下互动广告间接流量变现 数据来源 : 2014 年中美移动互联网调查报告

9 商业机会 营销的角度 金钱 = 流量 = 用户 + 商户 截至 2015 年, 中国移动互联网用户规模达 7.9 亿, 移动互联网市场规模超过 2 万亿 截至 2016 年, 中国本地生活市场规模超过 10 万亿,90% 的线下市场未被 互联网化, 仅线下餐饮行业数量就超过 600 万 用户行为 直接变现 人群画像 精准人群大数据 UV 价值 商户价值 间接变现 数据来源 :Trust data 2016 年本地生活服务 O2O 白皮书 ; 辰智数据库 ; 易观智库

10 流量变现主要方式 直接流量变现模式 间接流量变现模式

11 TWO 流量变现能力模型的提出

12 流量变现运营因素 The Factor Of Traffic Monetization 渠道能力 销售能力 风险预估 市场需求 成本控制 销售政策 品牌背书 促销政策

13 流量变现能力模型 流量价值 Traffic Monetization Model Traffic Value 平台线上线下流量的属性, 标签特点 平台线上线下流量的整体规模 规模 平台线上线下流量的数量 平台线上线下流量的质量

14 流量变现能力模型 商业化程度 Traffic Monetization Model Commercial Level 承接需求 外部产品接口合作 产品迭代发版 客情维护 竞品监控 用户体验策略 协调 UI 设计 技术评审 挖掘需求 创意 Idea 策划整合营销方案 协调各方项目落地 产品资源挖掘 产品售卖 / 定价政策 产品规划 协调 UE 设计 协调技术研发 底层数据研发 前端数据研发 营销策略产品应用技术承载 销售商业策划商业产品运营产品部门技术研发 比稿提案 营销需求调研 协调各个产品线资源针对问题提供解决方案 商业需求评估 产品需求调研 提供营销解决方案 产品需求调研 广告上线 商业需求评估 产品竞品监控 产品培训 Bug 处理 提供产品解决方案 数据分析研发 下单, 收款 特殊广告上线

15 流量变现能力 商业化程度

16 流量变现能力模型数学哲学原理生产力劳动力新质劳动对象因果关系劳动工具流量变现能力流量价值商业化程度生产力劳动力稳定劳动对象累计关系劳动工具 引荐来源 : 马克思主义哲学原理

17 THREE 流量变现能力模型的验证 1, 直接流量变现模式 2, 间接流量变现模式 3, 应用条件

18 直接流量变现模式 Direct Traffic Monetization Model 流量变现能力 产品应用 营销策略 技术承载 直接流量变现能力 基础产品应用 基础营销策略 技术承载

19 直接流量变现模式 Direct Traffic Monetization Model 直接流量变现能力新美大百度糯米 1, 线下流量规模指数 ( 商户 POI 数 ) 2000 万 万 + 2, 线下商户 POI 数量比例 9( 优势 ) 1 3, 基础商业化程度 - 基础产品应用 3 个 3 个 4, 基础商业化程度 - 基础营销策略 相同 5, 基础商业化程度 - 技术承载 均支持且无创新技术融入 均支持且无创新技术融入 2016 年来自于线下商户直接流量变现收入比值 9 1 基础产品应用 基础营销策略 技术承载 1, 增值服务产品 ( 商户通 ) 2,CPT 式的排名产品 ( 关键字 ) 3,CPC 式的排名产品 ( 推广通 ) 1, 增值服务产品 ( 旺铺 ) 2, 百度搜索端竞价排名产品 ( 直通车 - 百度 ) 3, 糯米 APP 端竞价排名产品 ( 直通车 - 糯米 ) 营销策略大致相同 1, 针对不同的垂直细分领域品类 ( 教育, 结婚, 家装等 ) 的需求, 设定不同的营销服务及定价 佣金策略 2, 通过团购 预约到店等服务, 让商户为导流付费, 并延伸到线下到店, 从而售卖增值服务产品, 提升转化 3, 其他 技术承载能力大致相同 1, 均支持现有产品的流量规模, 满足产品功能的需求, 无创新技术融入 2, 均可实现营销产品线上自动购买, 合同, 支付等一站式技术服务 3, 均支持商家的数据分析 4, 其他

20 间接流量变现模式 Indirect Traffic Monetization Model 流量变现能力 产品应用 营销策略 技术承载 间接流量变现能力 创新产品应用 创新营销策略 技术承载

21 间接流量变现模式 Indirect Traffic Monetization Model 间接流量变现能力新美大百度糯米 1, 线上流量规模指数 ( 月活 ) 2.5 亿 5 千万 2, 线上用户活跃度比例 5( 优势 ) 1 3, 线下流量规模指数 ( 商户 POI 数 ) 2000 万 万 + 4, 线下商户 POI 数量比例 9( 优势 ) 1 5, 流量标签特点挖掘 ( 大数据人群画像 ) 平台自身人群行为数据 平台自身人群行为数据 + 百度搜索, 百度地图行为数据 ( 优势 ) 6, 创新商业化程度 - 创新产品应用 丰富 丰富 7, 创新商业化程度 - 创新营销策略 丰富 丰富 8, 创新商业化程度 - 技术承载 0 个 3 个 ( 优势 ) 2016 年间接流量变现收入比值 2 1 创新产品应用 创新营销策略 技术承载 创新产品应用能力大致相同 1, 开屏, 首页焦点图等品牌广告 2, 游戏互动 3, 视频播放 4, 抽奖等产品功能 5, 线下核销机制 6, 创新营销策略大致相同 1, 定制化营销 2, 大促营销 3,O2O 场景化营销 ( 线上资源联动线下定制活动 ) 4,TP 深度合作 1, 近半年无具有创新性的技术结合案例 2,APP 占据的手机空间大小小于百度糯米 APP 1, 语音识别技术 2, 识图技术 3,AR 场景技术

22 直接 / 间接流量变现的应用条件 The Application Condition Between Direct Traffic Monetization And Indirect Traffic Monetization 流量变现 1.0 时代 流量变现 2.0 时代 变现效果 间接流量变现模式 直接流量变现模式 流量变现初期流量变现成长期流量变现成熟期 新一轮成长期

23 FOUR 流量变现能力模型的应用

24 流量变现能力模型指导企业优化商业解决方案 The Application Of Traffic Monetization Model Guides Enterprises To Optimize Business Solutions 直接流量变现能力 = 流量规模 x 基础商业化程度 效果 : 帮助商户提升订单转化率 3%-5%

25 流量变现能力模型指导企业优化商业解决方案 The Application Of Traffic Monetization Model Guides Enterprises To Optimize Business Solutions 间接流量变现能力 = 流量价值 x 创新商业化程度 案例 1: 麦当劳 8 天超过 4 亿次曝光

26 流量变现能力模型指导企业优化商业解决方案 The Application Of Traffic Monetization Model Guides Enterprises To Optimize Business Solutions 间接流量变现能力 = 流量价值 x 创新商业化程度案例 2: 伊利畅意 线上 10 亿次曝光, 线下 1750 家商户线索及数据服务

27 流量变现能力模型指导平台企业收入提升 The Application Of Traffic Monetization Model Guides Enterprises To Increase Income 直接流量变现能力 = 流量规模 x 基础商业化程度 流量变现能力 = 流量价值 x 商业化程度 O2O 平台 间接流量变现能力 = 流量价值 x 创新商业化程度

28 理论所不能解决的疑难问题实践将为你解决 费尔巴哈 垂直型汽车 O2O 家政 O2O 婚庆 O2O 房产 O2O 物流服务 O2O 分发型饿了么美团外卖百度外卖 综合到店 O2O 综合型新美大百度糯米口碑

29 THANK YOU

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