The relationship of the study on Customer Participation, Experience value and Brand image of Taiwanese Tourism Factory 研 究 生 : 杜 恩 珮 指 導 教 授 : 李 泊 諺 S

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1 國 立 臺 中 教 育 大 學 管 理 學 院 文 化 創 意 產 業 設 計 與 營 運 學 系 文 創 設 計 管 理 產 業 碩 士 專 班 碩 士 論 文 顧 客 參 與 體 驗 價 值 與 品 牌 形 象 之 關 係 研 究 - 以 臺 灣 觀 光 工 廠 為 例 The relationship of the study on Customer Participation, Experience value and Brand image of Taiwanese Tourism Factory 研 究 生 : 杜 恩 珮 撰 指 導 教 授 : 李 泊 諺 博 士 中 華 民 國 105 年 6 月

2 The relationship of the study on Customer Participation, Experience value and Brand image of Taiwanese Tourism Factory 研 究 生 : 杜 恩 珮 指 導 教 授 : 李 泊 諺 Student:Enpei Tu Advisor:Poyen Lee 國 立 臺 中 教 育 大 學 管 理 學 院 文 化 創 意 產 業 設 計 與 營 運 學 系 文 創 設 計 管 理 產 業 碩 士 專 班 碩 士 論 文 A Thesis Submitted to Master program of Business Administration National Taichung University of Education in Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Master of Business Administration June 2016 Taichung, Taiwan, Republic of China 中 華 民 國 一 百 零 五 年 六 月

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4 謝 誌 很 開 心 自 己 可 以 如 期 的 完 成 論 文, 終 於 完 成 了 論 文, 完 成 碩 士 學 業, 完 成 了 人 生 的 一 段 美 好 的 階 段, 雖 然 論 文 研 究 生 活 過 程 中 是 艱 辛 難 熬 的, 但 是 在 撰 寫 論 文 的 過 程 中 我 也 學 習 到 許 多 研 究 學 問 的 態 度 與 方 法, 捫 心 而 論 寫 好 一 篇 研 究 生 的 論 文 其 實 不 簡 單, 研 究 所 兩 年 的 論 文 讓 我 獲 益 良 多, 因 此 也 充 滿 非 常 多 地 感 謝 首 先, 我 最 感 謝 我 的 指 導 教 授 李 泊 諺 教 授, 從 一 開 始 研 究 論 文 的 題 目 選 定 與 撰 寫, 李 教 授 便 指 導 我 許 多 方 法 找 出 論 文 的 方 向, 並 且 在 論 文 指 導 的 過 程 中, 細 心 地 檢 視 論 文 的 撰 寫, 不 吝 嗇 指 證 錯 誤, 還 會 在 我 遇 到 研 究 瓶 頸 困 惑 時, 李 教 授 總 是 不 嫌 我 愚 笨 的 指 導 我, 給 予 我 建 議 找 到 解 決 問 題 的 方 向, 甚 至 在 研 究 統 計 的 部 分 還 費 盡 心 思 的 一 遍 又 一 遍 地 指 導 我, 真 的 非 常 感 謝 李 教 授 願 意 當 我 指 導 教 授, 願 意 非 常 用 心 地 指 導 我, 使 我 在 研 究 論 文 的 過 程 中, 使 我 獲 益 良 多, 並 且 使 視 野 更 增 廣 見 聞, 更 加 深 我 的 專 業 領 域, 在 此 發 自 內 心 地 由 衷 感 謝 我 親 愛 的 指 導 教 授 李 泊 諺 教 授 同 時, 感 謝 班 導 拾 已 寰 教 授 讓 我 在 因 緣 際 會 之 下, 來 讀 這 個 產 業 碩 士 專 班 研 究 所, 讓 我 在 研 究 所 這 兩 年 成 長 茁 壯 許 多, 並 且 在 研 究 論 文 的 過 程 中, 給 予 我 許 多 專 業 上 的 指 導, 使 我 的 論 文 臻 於 完 善 感 謝 口 試 委 員 李 君 如 博 士, 口 試 前 細 心 地 閱 讀 我 的 論 文, 並 且 給 予 許 多 寶 貴 的 建 議, 使 本 研 究 更 趨 於 完 善, 研 究 更 精 深 一 路 走 來, 身 邊 還 有 一 起 奮 鬥 的 兩 年 同 窗 們, 總 是 在 許 多 方 面 給 予 我 非 常 多 的 幫 助 和 建 議, 真 的 從 你 們 身 上 學 到 很 多 寶 貴 的 東 西 還 有, 我 的 室 友 們 及 我 家 人 們, 因 為 有 你 們 的 相 伴, 每 當 我 陷 入 研 究 低 潮 時, 總 是 能 夠 重 拾 心 情 重 新 接 受 挑 戰, 真 的 很 感 謝 你 們 為 我 做 的 一 切, 因 為 有 你 們 的 支 持, 我 才 能 走 過 這 身 心 都 煎 熬 的 日 子 我 也 很 感 謝 因 為 有 這 一 段 磨 練 的 過 程, 更 能 增 加 我 的 韌 性 與 抗 壓 能 力, 使 我 在 未 來 的 面 對 工 作 或 是 人 生 中 的 任 何 挑 戰, 更 能 勇 於 面 對 迎 戰 杜 恩 珮 謹 誌 i

5 顧 客 參 與 體 驗 價 值 與 品 牌 形 象 之 關 係 研 究 - 以 台 灣 觀 光 工 廠 為 例 指 導 教 授 : 李 泊 諺 教 授 國 立 臺 中 教 育 大 學 管 理 學 院 文 化 創 意 產 業 設 計 與 營 運 學 系 文 創 設 計 管 理 產 業 碩 士 專 班 研 究 生 : 杜 恩 珮 國 立 臺 中 教 育 大 學 管 理 學 院 文 化 創 意 產 業 設 計 與 營 運 學 系 文 創 設 計 管 理 產 業 碩 士 專 班 摘 要 本 研 究 論 文 要 旨 在 於 探 討 顧 客 參 與 體 驗 價 值 與 品 牌 形 象 之 關 係 研 究, 以 台 灣 觀 光 工 廠 為 例 近 年 來, 在 觀 光 休 閒 旅 遊 中, 人 們 對 休 閒 娛 樂 的 需 求 日 漸 增 加, 許 多 地 方 利 用 當 地 傳 統 產 業 透 過 產 業 轉 型 觀 光 化 的 方 式, 發 展 具 有 地 方 文 化 特 色 的 觀 光 工 廠, 提 升 企 業 形 象 並 增 加 產 品 的 附 加 價 值, 期 望 以 不 同 的 經 營 模 式 來 吸 引 顧 客 根 據 研 究 結 果 顯 示 台 灣 目 前 許 多 觀 光 工 廠 因 為 帶 給 顧 客 的 參 與 感 不 高, 體 驗 價 值 亦 不 夠, 導 致 目 前 許 多 觀 光 工 廠 顧 客 的 回 遊 率 很 低, 並 且 讓 顧 客 對 於 參 觀 觀 光 工 廠 的 體 驗 沒 有 擁 有 深 入 的 記 憶 點, 甚 至 造 成 顧 客 對 於 觀 光 工 廠 的 品 牌 形 象 會 模 糊 不 清 本 研 究 期 許 藉 由 研 究 觀 光 工 廠 之 顧 客 參 與 體 驗 價 值 與 品 牌 形 象, 尋 找 新 的 契 機 新 的 發 展, 使 得 台 灣 觀 光 工 廠 的 發 展 不 再 僅 限 於 表 面 化 顧 客 體 驗, 本 研 究 期 望 能 幫 助 台 灣 產 業 轉 型 為 高 顧 客 參 與 高 體 驗 價 值 與 高 品 牌 形 象 行 銷 之 觀 光 工 廠 本 研 究 顧 客 參 與 量 表, 將 參 考 Ennew 與 Binks(1999) 提 出 的 顧 客 參 與 之 行 為 模 型, 以 顧 客 的 資 訊 分 享 責 任 行 為 及 人 際 互 動 行 為 分 析 顧 客 參 與 ; 而 體 驗 價 值 量 表 採 用 Schmitt(1999) 提 出 的 策 略 體 驗 模 組 的 感 官 體 驗 情 感 體 驗 思 考 體 驗 行 動 體 驗 與 關 聯 體 驗 為 概 念 ; 品 牌 形 象 量 表 則 參 考 Park et al. (1986) 的 品 牌 管 理, 依 據 顧 客 心 中 對 於 品 牌 形 象 的 知 覺 來 進 行 測 量, 並 採 用 功 能 性 象 徵 性 與 經 驗 性 形 象 為 概 念, 做 為 本 研 究 構 面 之 問 卷 問 項 參 考 從 研 究 結 果 顯 示, 顧 客 參 與 之 資 訊 分 享 對 體 驗 價 值 有 顯 著 的 影 響 ; 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 對 體 驗 價 值 有 顯 著 的 影 響 ; 顧 客 參 與 之 人 際 關 係 對 體 驗 價 值 未 達 顯 著 的 影 響 ; 體 驗 價 值 對 品 牌 形 象 有 顯 著 的 影 響 關 鍵 字 : 觀 光 工 廠 顧 客 參 與 體 驗 價 值 品 牌 形 象 ii

6 The relationship of the study on Customer Participation, Experience value and Brand image of Taiwanese Tourism Factory Advisor(s): Dr. Po-Yen Lee Master program of Business Administration National Taichung University of Education Student: En-Pei Tu Master program of Business Administration National Taichung University of Education ABSTRACT A procedure is to explore the essence of customer participation, and the relationship between the experience value and the brand image for Taiwan Tourism Factory. In recent years, People demand for recreation increasing, Many local of traditions of industries the use the local cultural through of the tourism factory in transition. Development of local cultural characteristics of the tourist facility, We enhance corporate image and increase the value of products. We expect a different business model to attract customers. According to the results show, many tourism factory of lack of give customers a sense of participation in Taiwan, The inadequate of experience value, resulting in tourism factory the tourism of customer is low of the migration, the no-experience memory of customers of tourism factory, the customers will be blurred sightseeing for brand image of tourism factory. The research is looking for new opportunities and new development of tourism factory, We expect the customer experience of tourism factory is no longer limited to the superficial. Keywords: Tourism Factory Customer Participation Experience Value Brand Image iii

7 目 錄 謝 誌.... i 中 文 摘 要....ii 英 文 摘 要.. iii 目 錄..iv 表 目 錄..vi 圖 目 錄..viii 第 一 章 緒 論...1 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機...2 第 二 節 研 究 目 的...3 第 三 節 研 究 範 圍 與 對 象...4 第 四 節 研 究 流 程...4 第 二 章 文 獻 探 討..5 第 一 節 觀 光 工 廠... 5 第 二 節 顧 客 參 與. 23 第 三 節 體 驗 價 值 第 四 節 顧 客 參 與 對 體 驗 價 值 的 影 響 第 五 節 品 牌 形 象 第 六 節 體 驗 價 值 對 品 牌 形 象 的 影 響 第 三 章 研 究 方 法.68 第 一 節 研 究 架 構.68 第 二 節 研 究 假 設.69 第 三 節 研 究 變 數 操 作 型 定 義.75 第 四 節 問 卷 設 計.82 第 五 節 統 計 資 料 分 析.83 iv

8 第 四 章 資 料 分 析 與 研 究 結 果...85 第 一 節 敘 述 性 統 計 分 析...85 第 二 節 信 度 與 效 度 檢 測...89 第 三 節 研 究 結 果...93 第 五 章 結 論 與 建 議...96 第 一 節 研 究 結 論...96 第 二 節 學 術 研 究 貢 獻...99 第 三 節 管 理 實 務 的 意 涵 第 四 節 研 究 限 制 與 建 議 參 考 文 獻 一 英 文 文 獻 104 二 中 文 文 獻 116 附 錄 1 文 獻 探 討 之 相 關 名 詞 定 義 121 附 錄 2 正 式 問 卷..126 v

9 表 目 錄 表 觀 光 工 廠 之 定 義..6 表 政 府 推 動 觀 光 產 業 發 展 歷 程 14 表 通 過 評 鑑 之 觀 光 工 廠 分 類 表 15 表 觀 光 工 廠 之 相 關 研 究 內 容...18 表 顧 客 參 與 之 定 義...26 表 顧 客 參 與 之 構 面 表 顧 客 參 與 之 相 關 研 究 內 容 表 體 驗 價 值 之 定 義...40 表 體 驗 價 值 構 面..42 表 體 驗 價 值 之 相 關 研 究 內 容 表 品 牌 形 象 之 定 義 表 品 牌 形 象 之 構 面 表 品 牌 形 象 之 相 關 研 究 內 容 表 3-1 顧 客 參 與 之 資 訊 分 享 之 衡 量 問 項 表 3-2 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 之 衡 量 問 項 表 3-3 顧 客 參 與 之 人 際 互 動 之 衡 量 問 項 表 3-4 體 驗 價 值 之 衡 量 問 項 表 3-4 品 牌 形 象 之 衡 量 問 項 表 4-1 問 卷 發 放 及 回 收 情 形 表 4-2 受 測 者 性 別 分 佈 表 4-3 受 測 者 年 齡 分 佈 表 4-4 受 測 者 教 育 程 度 分 佈 表 4-5 受 測 者 工 作 分 佈 表 4-6 受 測 者 婚 姻 狀 況 分 佈 表 4-7 受 測 者 收 入 分 佈 vi

10 表 4-8 各 構 面 Cronbach s α 值 表 4-9 各 構 面 收 斂 效 度 分 析 表 表 4-10 鑑 別 效 度 分 析 表 表 4-11 測 量 模 型 配 適 度 指 標 表 表 4-12 研 究 路 徑 彙 總 表 vii

11 圖 目 錄 圖 1-1: 研 究 流 程 圖 2-4-1:Christine T. Ennew& Martin R. Binks(1999) 顧 客 參 與 之 行 為 模 型 49 圖 2-6-1:Schmitt,B.H.(1999) 策 略 體 驗 模 組 圖 2-6-2:Schmitt,B.H.(2012) 顧 客 心 理 之 品 牌 整 合 模 型 圖 2-6-3:Park,C.Whan, Jaworski, Bernard J&Maclnnis, Deborah J (1986) 品 牌 形 象 管 理 模 型 圖 4-1: 本 研 究 路 徑 分 析 圖 viii

12 第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 十 九 世 紀 工 業 革 命 後, 製 造 業 興 盛 發 展, 各 式 製 造 工 廠 系 統 成 立 二 十 世 紀, 製 造 業 逐 漸 走 向 服 務 化 休 閒 化 觀 光 化 因 此, 出 現 休 閒 觀 光 產 業, 也 出 現 產 業 轉 型 結 合 旅 遊 業 兼 營 服 務 業, 美 國 英 國 荷 蘭 法 國 日 本 等 與 民 生 消 費 相 關 的 工 廠, 例 如 : 製 酒 瓷 器 水 晶 玻 璃 食 品 汽 車 等 工 廠, 當 製 造 業 朝 向 兼 具 歷 史 文 化 和 觀 光 休 閒 結 合 時, 不 僅 可 以 創 造 更 多 觀 光 旅 遊 的 需 求, 也 使 觀 光 旅 遊 更 豐 富 化 與 深 度 化 觀 光 工 廠 (Tourism Factory) 以 重 視 其 產 業 為 主 要 觀 光 特 色, 並 結 合 在 地 的 文 化 資 產, 使 觀 光 工 廠 成 為 活 體 工 廠, 輔 以 專 業 的 導 覽 解 說, 兼 具 有 寓 教 於 樂 和 增 廣 見 聞 的 功 能, 成 為 在 地 化 的 產 業 觀 光 特 色 以 英 國 為 例, 有 一 千 多 家 工 廠, 提 供 展 售 空 間 開 放 顧 客 參 觀, 以 鞋 業 玻 璃 業 陶 瓷 業 食 業 紡 織 業 等 民 生 相 關 用 品 的 觀 光 工 廠 最 為 成 功 ; 以 美 國 為 例, 從 登 錄 在 網 站 上 的 觀 光 工 廠 將 近 五 百 多 家, 以 食 品 廠 糖 果 工 廠 電 子 工 廠 及 啤 酒 廠 等 民 生 用 品 居 多 亞 洲 以 日 本 為 例, 以 工 場 見 學 來 闡 述 製 造 業 結 合 觀 光 經 營 的 工 廠 觀 光 化 旅 遊 型 態, 例 如 : ANA 全 日 空 機 體 工 場 見 學 朝 日 啤 酒 工 場 見 學 等 臺 灣 過 去 以 製 造 王 國 著 稱, 傳 統 產 業 曾 經 創 臺 灣 經 濟 奇 蹟, 因 此 臺 灣 一 直 關 注 在 傳 統 產 業 的 發 展 然 而 隨 著 市 場 開 放, 臺 灣 在 面 臨 國 際 競 爭 力 上, 臺 灣 國 內 之 傳 統 產 業 面 臨 倒 閉 危 機, 傳 統 製 造 業 若 欲 保 有 競 爭 力, 創 造 永 續 經 營 的 契 機, 則 必 須 進 行 改 革 創 新 因 此, 政 府 希 望 藉 由 協 助 臺 灣 具 有 獨 特 文 化 歷 史 的 傳 統 產 業, 在 既 有 的 產 業 製 造 基 礎 上, 透 過 整 體 創 新 發 展 整 合, 注 入 創 意 和 新 生 命 力, 讓 傳 統 產 業 由 單 純 的 製 造 加 工 發 展 成 為 兼 具 製 造 歷 史 文 化 觀 光 休 閒 價 值 的 活 體 工 廠 臺 灣 目 前 正 處 於 體 驗 的 經 濟 時 代 趨 勢, 現 代 人 對 於 休 閒 觀 光 活 動 已 經 視 為 生 活 中 不 可 或 缺 的 一 部 分, 臺 灣 傳 統 產 業 結 合 體 驗 經 濟 思 考 模 式 與 創 新 策 略 的 概 念 下, 將 傳 統 產 業 資 產 文 化 與 休 閒 觀 光 產 業 結 合, 導 入 產 業 觀 光 的 概 念, 透 過 觀 光 旅 遊 形 式, 提 供 顧 客 創 新 的 體 驗, 提 升 產 業 單 純 傳 統 產 業 的 附 加 價 值 臺 灣 的 觀 光 工 廠 其 實 除 了 是 製 造 業 外, 也 是 服 務 業, 更 是 近 年 來 大 家 熱 烈 討 論 的 文 化 創 意 產 業, 也 是 創 意 生 活 產 業, 各 級 產 業 有 各 自 的 資 產, 運 用 文 化 創 1

13 意 美 學, 加 總 與 組 合 後 也 就 是 現 代 的 新 興 名 詞 第 六 產 業 可 以 為 傳 統 產 業 找 到 附 加 價 值, 提 升 臺 灣 經 濟 價 值 然 而, 臺 灣 觀 光 工 廠 發 展 無 一 套 既 定 的 模 式, 現 階 段 依 照 經 濟 部 透 過 結 合 產 官 學 等 等 專 家 學 者, 推 出 五 大 面 ( 主 題 特 色 空 間 規 劃 設 施 展 示 服 務 品 質 營 運 模 式 ) 的 評 鑑 機 制, 導 入 觀 光 工 廠 輔 導 項 目, 將 有 意 願 投 入 觀 光 工 廠 並 願 意 配 合 評 鑑 機 制 的 工 廠, 以 初 階 進 階 評 鑑 等 不 同 階 段 的 輔 導 方 式, 目 前 自 2013 年 資 料 統 計, 已 經 有 141 家 廠 商 成 為 通 過 評 鑑 之 觀 光 工 廠 第 二 節 研 究 目 的 臺 灣 觀 光 工 廠 是 透 過 觀 光 化 的 形 態, 來 保 護 產 業 的 特 性 與 其 富 含 的 文 化 價 值, 運 用 產 業 本 身 的 文 化 特 色, 來 提 升 傳 統 產 業 的 附 加 價 值, 提 供 顧 客 創 新 的 體 驗, 並 且 藉 由 參 觀 過 程 了 解 產 業 特 性 營 運 模 式, 以 及 透 過 參 與 體 驗 的 方 式 深 入 了 解 臺 灣 各 式 各 種 的 產 業 運 作 模 式 因 此, 顧 客 參 與 行 為 及 顧 客 的 體 驗 價 值 一 直 都 是 觀 光 工 廠 需 要 研 究 的 重 要 影 響 因 素 由 於 生 產 與 消 費 間 有 著 密 不 可 分 割 的 關 係, 所 以 在 服 務 的 傳 遞 過 程 中, 顧 客 或 多 或 少 都 必 須 參 與 在 其 中 (Parasuraman,Zeithaml & Berry,1985), 也 就 是 說 顧 客 在 服 務 品 質 與 價 值 的 創 造 過 程 中, 可 以 被 視 為 是 一 種 共 同 創 造 (co-creation) 的 角 色 (Harris,Harris & Baron,2001) 然 而, 此 概 念 在 觀 光 工 廠 相 關 研 究 中, 少 見 專 家 學 者 探 討 顧 客 參 與 和 觀 光 工 廠 之 間 的 關 聯 性 而 在 目 前 的 觀 光 工 廠 中, 大 部 分 常 藉 由 DIY 活 動 讓 顧 客 體 驗 產 業 文 化, 然 而 除 了 DIY 活 動 之 外, 觀 光 工 廠 還 能 如 何 提 高 顧 客 的 感 官 體 驗? 如 何 使 顧 客 感 受 到 參 與 這 工 廠 的 製 造 過 程? 如 何 提 高 顧 客 的 興 趣? 如 何 增 加 顧 客 參 觀 時 間? 如 何 成 功 傳 遞 訊 息 給 顧 客? 因 此, 本 研 究 透 過 探 討 顧 客 參 與 對 觀 光 工 廠 之 顧 客 的 體 驗 價 值 的 關 聯 性 Pine 和 Gilmore(1999) 強 調 創 造 一 個 顧 客 的 獨 特 體 驗 可 以 為 企 業 帶 來 巨 大 的 經 濟 利 潤 而 Kotler 和 Armstrong(1999) 亦 認 為 在 體 驗 經 濟 時 代, 企 業 應 關 注 在 顧 客 體 驗 價 值 上 根 據 Schmitt(1999) 主 張 體 驗 是 可 以 被 塑 造 的, 透 過 顧 客 的 感 官 情 2

14 感 思 考 行 動 與 關 聯 等 體 驗 模 組 可 以 為 顧 客 帶 來 不 同 且 獨 特 的 體 驗 感 受 若 是 顧 客 在 觀 光 工 廠 所 提 供 的 參 觀 環 境 服 務 和 體 驗 皆 能 感 到 滿 足, 便 可 有 效 地 提 升 觀 光 工 廠 的 體 驗 價 值, 而 良 好 的 體 驗 價 值 不 僅 能 留 下 原 有 的 顧 客, 更 能 帶 來 新 的 顧 客 因 此, 企 業 經 營 者 必 須 將 體 驗 視 為 一 個 經 營 企 業 品 牌 的 重 要 因 子, 與 傳 統 行 銷 著 重 於 產 品 性 能 與 效 益 面 不 同, 而 更 強 調 產 品 功 能 效 用, 以 及 企 業 品 牌 形 象 ( 葉 美 玲,2006) 在 這 強 調 體 驗 經 濟 的 時 代, 觀 光 休 閒 產 業 亦 同, 人 們 重 視 觀 光 休 閒 活 動, 對 於 顧 客 來 說 各 個 觀 光 景 點, 不 再 著 重 於 一 次 性 體 驗, 而 是 追 求 深 層 而 長 久 的 體 驗 式 旅 遊 Keller(1993) 指 出 當 顧 客 對 於 某 品 牌 產 生 熟 悉 度 後, 在 記 憶 中 便 會 開 始 形 成 認 同, 以 及 強 烈 而 獨 特 的 相 關 聯 想 Berry(2000) 提 出 服 務 品 牌 模 組, 認 為 企 業 自 有 的 推 廣 呈 現 外 部 傳 播 與 顧 客 親 體 驗 都 將 影 響 品 牌 形 象 但 是 關 於 顧 客 的 體 驗 價 值 對 於 品 牌 形 象 的 相 關 研 究 甚 少 因 此, 本 研 究 透 過 探 討 顧 客 的 體 驗 價 值 對 觀 光 工 廠 之 的 品 牌 形 象 的 關 聯 性 因 此, 本 研 究 欲 達 成 之 研 究 目 的, 如 下 : 一 顧 客 參 與 之 資 訊 分 享 對 觀 光 工 廠 之 體 驗 價 值 有 正 向 影 響 二 顧 客 參 與 之 責 任 行 為 對 觀 光 工 廠 之 體 驗 價 值 有 正 向 影 響 三 顧 客 參 與 之 人 際 關 係 對 觀 光 工 廠 之 體 驗 價 值 有 正 向 影 響 四 體 驗 價 值 對 觀 光 工 廠 之 品 牌 形 象 有 正 向 影 響 3

15 第 三 節 研 究 範 圍 與 對 象 本 研 究 之 研 究 對 象 以 臺 灣 觀 光 工 廠 為 主, 針 對 參 觀 臺 灣 各 式 觀 光 工 廠 的 顧 客 進 行 問 卷 調 查, 探 討 其 對 顧 客 參 與 體 驗 價 值 與 品 牌 形 象 之 間 關 係, 並 建 構 其 影 響 關 係 模 式 第 四 節 研 究 步 驟 與 流 程 本 研 究 之 研 究 流 程 ( 圖 1-1); 共 區 分 為 五 個 階 段, 第 一 階 段 為 理 論 性 基 礎 構 思, 其 包 含 了 確 定 研 究 方 向 與 主 題 發 展 研 究 背 景 動 機 與 目 的 整 理 相 關 理 論 與 文 獻 探 討 ; 之 後 再 確 定 第 二 階 段 研 究 架 構 的 建 立, 其 包 含 了 建 立 研 究 架 構 研 究 假 說 並 選 擇 研 究 方 法 ; 第 三 階 段 為 本 研 究 的 研 究 設 計 階 段, 其 包 含 了 問 卷 的 設 計 與 修 訂 ; 第 四 階 段 為 實 證 分 析 的 部 份, 其 包 括 了 問 卷 之 發 放 與 回 收, 然 後 進 行 資 料 統 計 與 分 析 ; 最 後 是 進 行 第 五 階 段 結 論 與 建 議 的 部 份 研 究 流 程 圖 1-1 4

16 第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 觀 光 工 廠 觀 光 工 廠 主 要 是 透 過 觀 光 化 發 展 將 原 本 地 方 產 業 以 文 化 加 以 保 存, 邀 請 顧 客 參 與 體 驗 過 程 中 了 解 產 業 的 文 化 產 業 的 歷 史 及 產 業 的 優 勢, 並 運 用 體 驗 的 方 式 與 休 閒 觀 光 相 互 結 合, 使 逐 漸 消 失 殆 盡 的 傳 統 產 業, 可 以 創 造 更 多 觀 光 旅 遊 的 需 求, 也 轉 型 為 擁 有 獨 特 文 化 內 涵 兼 具 有 寓 教 於 樂 的 觀 光 工 廠 一 觀 光 工 廠 定 義 觀 光 工 廠 的 定 義 是 傳 統 產 業 工 廠 從 製 造 到 開 放 工 廠 參 觀, 轉 型 為 活 體 工 廠 的 概 念 高 淑 娟 (2011) 以 狹 義 而 言, 觀 光 工 廠 的 定 義 為 傳 統 製 造 業 以 觀 光 模 式, 讓 工 廠 觀 光 化 ; 以 廣 義 而 言, 觀 光 工 廠 是 具 有 地 方 文 化 特 色 的 產 業, 以 整 合 產 業 內 容 作 為 發 展 對 象, 具 有 教 育 意 義 性 林 融 聖 (2008) 提 出 觀 光 工 廠 定 義 有 三 點 : 一 目 前 仍 進 行 生 產 活 動 之 工 廠 為 主, 因 環 境 因 素 之 影 響, 而 導 致 產 能 縮 減 二 依 據 產 業 的 本 身, 以 其 優 勢 與 觀 光 結 合, 使 產 業 擁 有 新 的 附 加 價 值 三 結 合 產 業 在 地 資 產, 並 連 結 地 方 之 社 區, 朝 向 永 續 經 營 為 目 標 的 發 展 解 鴻 年 (2003) 亦 提 出 觀 光 工 廠 必 須 將 主 體 放 在 產 業 本 身, 整 合 具 有 產 業 教 育 歷 史 文 化 觀 光 休 閒 之 地 方 產 業 工 廠, 加 入 觀 光 服 務 展 現 地 方 產 業 新 風 貌 ( 經 濟 部 工 業 局,2006), 來 解 決 臺 灣 傳 統 產 業 面 臨 的 許 多 問 題, 例 如 : 人 力 資 源 不 足 同 質 產 業 過 多 產 業 傳 承 問 題 等 等, 而 楊 勝 評 (2003) 提 出 觀 光 工 廠 除 了 保 存 工 廠 產 業 本 身 的 生 產 機 能 與 產 業 特 色 之 外, 還 需 具 有 誘 惑 資 源 決 心 人 才 四 大 要 素, 便 能 達 到 降 低 產 業 外 移 空 洞 的 影 響, 帶 來 臺 灣 傳 統 產 業 轉 型 發 展 的 新 轉 機, 延 續 傳 統 產 業 的 文 化 傳 承 因 此, 本 研 究 依 據 觀 光 工 廠 的 相 關 文 獻 探 討 將 觀 光 工 廠 的 定 義 為 一 個 提 供 顧 客 可 親 身 體 體 驗 活 動 的 工 廠, 並 且 顧 客 可 以 從 中 了 解 學 習 到 各 產 業 的 文 化 特 性 5

17 根 據 觀 光 工 廠 之 文 獻, 本 研 究 茲 將 國 內 外 相 關 學 者 對 觀 光 工 廠 所 定 義 之 整 理, 如 表 所 示 表 觀 光 工 廠 之 定 義 學 者 / 單 位 / 時 間 經 濟 部 工 業 局 工 廠 兼 營 觀 光 服 務 作 業 要 點 (2003) 定 義 內 容 觀 光 工 廠 為 製 造 加 工 廠 兼 營 觀 光 服 務, 指 從 事 製 造 加 工 業 的 工 廠 領 有 工 廠 登 記 證, 以 非 危 險 性 工 業 為 原 則 的 活 體 工 廠 為 主, 提 供 可 參 觀 之 部 分 廠 區 廠 房 機 器 設 備 機 具 等 設 施, 並 能 兼 具 有 觀 光 歷 史 傳 承 教 育 意 義 文 化 價 值 等, 規 劃 顧 客 觀 光 休 息 服 務 解 鴻 年 (2003) 觀 光 工 廠 之 概 念 主 要 以 工 廠 主 體 放 在 產 業 本 身, 以 理 想 生 命 綠 色 為 主, 融 入 地 方 文 化, 結 合 社 區 朝 永 續 的 發 展, 並 且 注 重 於 提 供 給 顧 客 的 體 驗 與 無 形 服 務 楊 勝 評 (2003) 觀 光 工 廠 除 了 保 存 工 廠 產 業 本 身 的 生 產 機 能 與 產 業 特 色 外, 還 需 具 有 誘 惑 資 源 決 心 人 才 四 大 元 素 陳 蓉 瑩 (2005) 為 傳 統 產 業 工 廠 從 製 造 到 開 放 工 廠 參 觀, 提 供 文 化 教 育 實 作 體 驗 休 閒 娛 樂 餐 飲 零 售 展 示 販 售 等 多 元 化 服 務 之 活 動 工 廠 林 銘 鴻 (2005) 觀 光 工 廠 應 具 有 產 業 轉 型 創 造 新 的 經 濟 活 動 與 提 升 新 的 產 業 附 加 價 值, 並 且 提 供 產 品 製 程 的 參 與 觀 光 休 閒 服 務 活 動 體 驗 等 三 合 一 的 結 合 經 濟 部 工 業 局 觀 光 工 廠 輔 導 計 劃 (2006) 觀 光 工 廠 是 整 合 產 業 教 育 歷 史 文 化 觀 光 休 閒 之 地 方 產 業 工 廠, 加 入 觀 光 服 務 展 現 地 方 產 業 新 風 貌, 降 低 產 業 外 移 空 洞 的 影 響, 帶 來 臺 灣 傳 統 產 業 轉 型 發 展 的 新 轉 機, 延 續 傳 統 產 業 的 文 化 傳 承 李 君 如 陳 瑩 盈 (2007) 觀 光 工 廠 是 透 過 工 廠 參 觀 實 作 教 學 活 動 體 驗 的 方 式, 提 供 顧 客 體 驗 產 業 之 文 化 特 性, 並 透 過 人 員 導 覽 及 指 示 牌 引 導 多 媒 體 互 動 等 方 式, 達 到 觀 光 工 廠 休 閒 體 驗 之 目 的 6

18 經 濟 部 工 業 局 觀 光 工 廠 輔 導 計 劃 (2008) 林 融 聖 (2008) 具 有 保 存 價 值 並 擁 有 獨 特 性 產 業 知 識 性 教 育 意 義 性 文 化 性 之 工 廠, 且 能 提 供 完 整 空 間 形 象 設 施 與 服 務 之 工 廠 觀 光 工 廠 定 義 有 三 點 :(1) 仍 進 行 生 產 活 動 之 工 廠 為 主, 因 環 境 因 素 之 影 響, 而 造 成 導 致 產 能 縮 減 (2) 必 須 注 重 產 業 的 本 身, 以 其 優 勢 與 觀 光 結 合, 使 產 業 擁 有 新 的 附 加 價 值 (3) 結 合 產 業 在 地 資 產, 並 連 結 地 方 之 社 區, 朝 向 永 續 經 營 為 目 標 的 發 展 高 淑 娟 (2011) 觀 光 工 廠 狹 義 的 定 義 為 製 造 業 以 觀 光 模 式, 讓 工 廠 觀 光 化, 整 合 具 有 地 方 產 業 的 文 化 特 色, 以 產 業 內 容 作 為 發 展 對 象, 具 有 教 育 意 義 性 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 7

19 二 觀 光 工 廠 內 涵 ( 一 ) 遺 產 觀 光 (Heritage Tourism) 在 十 九 世 紀 與 二 十 世 紀 初, 國 外 早 期 以 工 業 為 主 的 工 業 化 國 家, 如 美 國 德 國 加 拿 大 日 本 等 等, 在 物 質 的 需 求 達 到 一 定 基 礎 水 平, 供 給 從 知 識 進 步 和 技 術 創 新 而 提 升 生 活 方 式, 需 求 由 追 求 數 量 轉 而 追 求 質 量 的 轉 變, 帶 動 了 全 球 經 濟 發 展 的 趨 勢 而 曾 經 為 工 業 經 濟 發 展 重 心 的 大 規 模 產 量 化 的 礦 場 機 械 廠 紡 織 廠 酒 廠 煉 油 廠 等 等 工 廠 設 備 機 具, 因 應 國 際 競 爭 與 市 場 轉 變 而 導 致 這 些 工 廠 與 工 廠 的 工 房 機 器 機 具 等 等, 甚 至 是 工 廠 遺 址 開 始 逐 漸 消 失 殆 盡 於 是 開 始 出 現 了 遺 產 觀 光 的 概 念 最 早 遺 產 觀 光 的 概 念, 可 追 溯 於 英 國 產 煤 重 鎮 的 鐵 橋 峽 谷 (Ironbridge Gorge) 英 國 是 世 界 上 最 早 以 工 業 為 主 的 國 家, 也 是 最 早 遇 到 資 源 枯 竭 的 城 市 衰 退 問 題, 鐵 橋 峽 谷 於 英 國 英 格 蘭 的 什 羅 普 郡 (Shropshire), 主 要 特 色 是 連 接 鐵 橋 峽 上 的 橋 是 世 界 上 第 一 座 用 金 屬 制 成 的 橋 喬 治 鐵 橋, 它 是 工 業 革 命 時 期 的 象 徵, 它 對 科 學 技 術 進 步 和 建 築 學 的 發 展 產 生 了 巨 大 影 響 然 而, 鐵 橋 峽 谷 這 個 曾 風 光 百 年 的 礦 產 基 地, 在 第 二 次 大 戰 後 幾 乎 全 倒 在 1980 年, 英 國 開 始 提 出 文 化 遺 產 保 護, 將 觀 光 導 入 地 方 產 業, 並 將 鐵 橋 峽 谷 發 展 為 博 物 館 鐵 橋 谷 博 物 館 展 出 內 容 包 含 了 18 世 紀 推 動 這 一 工 業 區 發 展 的 所 有 要 素, 包 括 礦 業 和 鐵 路 工 業, 亦 是 生 態 博 物 館 與 區 域 型 產 業 文 化 遺 址 的 結 合 鐵 橋 峽 谷 於 1986 年 聯 合 國 教 科 文 組 織 的 認 定 下, 成 為 世 上 第 一 個 工 業 型 的 世 界 遺 產 (Iron Bridge Gorge Museum,2010) 現 今, 已 經 是 英 國 的 世 界 遺 產 保 護 區, 擁 有 超 過 三 百 七 十 五 個 工 廠 建 築 景 點 和 七 座 工 業 博 物 館, 並 且 每 年 超 過 六 十 萬 人 次 到 此 參 觀 的 世 界 著 名 歷 史 遺 跡, 並 也 因 此 開 啟 了 產 業 文 化 資 產 旅 遊 (Industrial Heritage Tourism) 的 開 端 8

20 ( 二 ) 產 業 觀 光 (Industrial Tourism) 與 產 業 文 化 資 產 旅 遊 (Industrial Heritage Tourism) 產 業 觀 光 (Industrial Tourism) 是 由 美 國 歷 史 保 存 國 民 信 託 會 (National Trust for Historic Preservation) 將 其 定 義 為 藉 由 觀 光 旅 遊 體 驗 經 驗 的 真 實 性, 能 代 表 其 過 去 發 展 的 歷 史 故 事 活 動 與 地 方 文 化 等 等 Prentice(1993) 更 深 入 地 探 討 提 出 產 業 觀 光 為 具 有 特 殊 歷 史 意 義 的 基 地 所 遺 留 下 來 資 產 轉 型 為 有 價 值 的 資 產, 並 推 廣 發 展 觀 光 行 為 而 須 田 寬 (2001) 根 據 遺 產 觀 光 的 概 念, 提 出 產 業 觀 光 是 藉 由 擁 有 歷 史 文 化 價 值 的 產 業 文 化 財 ( 機 具 機 器 工 廠 遺 址 ) 生 產 現 場 ( 工 廠 廠 房 等 ) 產 業 製 品 等 遺 產 轉 變 為 觀 光 資 源 以 達 到 文 化 歷 史 保 留 Edwards 與 Llurdes (1996) 提 出 產 業 文 化 資 產 旅 遊 (Industrial Heritage Tourism) 概 念, 並 將 產 業 觀 光 歸 類 為 遺 產 觀 光 Xie(2006) 定 義 產 業 文 化 資 產 旅 遊 是 工 業 化 遺 留 來 的 相 關 資 產, 產 業 資 產 主 要 包 括 機 械 機 具 設 備 建 築 產 品 與 生 產 過 程 等, 發 展 為 觀 光 的 活 動 產 業 觀 光 與 產 業 文 化 資 產 旅 遊 皆 是 根 據 遺 產 觀 光 的 概 念 演 化 而 來 因 此, 產 業 觀 光 與 產 業 文 化 資 產 旅 遊 兩 者 擁 有 許 多 的 相 似 點, 皆 是 藉 由 現 有 或 舊 有 的 產 業 機 具 廠 房 生 產 設 備 等, 打 造 能 夠 吸 引 顧 客 的 工 業 文 化 與 文 明, 同 時 具 有 獨 特 的 觀 光 休 閒 旅 遊 功 能 的 新 方 式, 吸 引 顧 客 前 來 了 解 其 產 業 的 文 化 與 與 歷 史 然 而, 產 業 觀 光 與 產 業 文 化 資 產 旅 遊 亦 有 所 不 同 在 於, 兩 者 針 對 的 工 廠 對 象 不 同, 以 製 造 工 業 的 範 圍 來 看, 產 業 觀 光 涵 蓋 所 有 經 濟 性 產 業, 主 要 對 象 分 為 兩 類 : 一 類 是 已 廢 棄 的 工 廠, 停 工 的 工 業 產 房 或 工 業 地 景 ; 另 一 類 則 是 活 體 工 廠, 尚 在 運 作 中 的 工 廠 ( 楊 凱 成,2008) 而 產 業 文 化 資 產 旅 遊 的 對 象 主 要 是 針 對 已 停 止 運 作 或 廢 棄, 成 為 工 業 工 廠 的 資 產 所 產 生 的 相 關 觀 光 旅 遊 活 動 根 據 時 代 變 遷, 也 有 專 家 進 一 步 提 出 以 博 物 館 的 形 式, 利 用 科 學 與 技 術 的 進 步, 透 過 博 物 館 保 護 的 形 式 以 保 存 大 量 的 工 業 資 產 展 出, 並 吸 引 具 有 相 關 興 趣 的 顧 客 的 觀 光 旅 遊, 而 使 產 業 文 化 資 產 旅 遊 得 以 延 伸 發 展 ( 劉 會 遠 和 李 蕾 蕾,2007) 9

21 ( 三 ) 企 業 ( 產 業 ) 博 物 館 (Company Museums) 與 企 業 ( 產 業 ) 顧 客 中 心 (Company Visitor Centers) 企 業 ( 產 業 ) 博 物 館 主 要 是 以 產 業 歷 史 文 化 為 展 出 核 心, 並 結 合 其 發 展 歷 史 產 業 傳 奇 活 動 慶 典 等, 運 用 特 展 的 方 式, 吸 引 具 有 相 關 興 趣 的 顧 客 參 觀 例 如 : 美 國 底 特 律 福 特 汽 車 博 物 館 (Henry Ford Museum) 博 物 館 中 展 示 了 福 特 汽 車 公 司 的 發 展 及 美 國 運 輸 業 歷 史 的 嬗 變, 同 時 還 展 出 了 各 個 時 期 福 特 生 產 的 不 同 用 途 不 同 型 號 和 不 同 品 牌 的 汽 車 此 外, 還 展 示 了 美 國 歷 年 制 造 業 的 發 展 過 程, 如 家 用 電 器 印 刷 農 業 礦 山 機 械 等 因 此 顧 客 可 以 藉 由 參 觀 美 國 底 特 律 福 特 汽 車 博 物 館 清 楚 地 瞭 解 美 國 工 業 史 的 脈 絡 而 企 業 ( 產 業 ) 顧 客 中 心 則 是 運 用 主 題 娛 樂 性 型 態, 以 故 事 設 計 與 活 動 作 為 吸 引 力, 並 以 感 官 體 驗 方 式 為 主 要 活 動, 配 合 節 慶 事 件 表 演 節 目 與 企 業 技 術 產 品 特 展 等 方 式, 來 吸 引 相 關 興 趣 的 顧 客, 並 提 供 顧 客 可 獲 得 體 驗 產 品 的 獨 特 性 之 機 會 例 如 賓 夕 法 尼 亞 州 赫 爾 希 巧 克 力 公 司 (Hershey Chocolate Company) 起 初 以 員 工 和 社 會 的 福 祉 而 創 設 的 巧 克 力 鎮 中 的 主 題 娛 樂 屋 是 擁 有 11 座 過 山 車, 被 人 稱 為 僅 次 於 六 旗 樂 園 (Six Flags) 的 美 國 最 大 遊 樂 園, 主 要 以 主 題 娛 樂 性 的 方 式, 搭 配 節 慶 活 動 變 換 主 題 來 發 展, 因 而 提 升 了 企 業 附 加 價 值, 因 此 顧 客 可 以 藉 由 參 觀 賓 夕 法 尼 亞 州 赫 爾 希 巧 克 力 公 司 清 楚 地 瞭 解 巧 克 力 的 產 品 特 性 ( 四 ) 觀 光 工 廠 (Tourism Factory) 根 據 文 獻 探 討, 觀 光 工 廠 (Tourism Factory) 一 詞 最 早 源 自 Roald 於 1964 年 所 著 的 查 理 與 巧 克 力 工 廠 (Charlie and the Chocolate Factory), 以 童 話 方 式 敘 述 參 觀 工 廠 的 旅 遊 模 式 根 據 觀 光 發 展 的 歷 程, 從 一 開 始 的 產 業 遺 產 的 概 念, 轉 變 為 企 業 自 營 的 博 物 館 與 旅 遊 中 心, 演 變 製 造 業 觀 光 旅 遊 發 展, 進 而 延 伸 成 橫 跨 多 種 地 方 傳 統 產 業 的 觀 光 工 廠 根 據 文 獻 研 究 探 討, 觀 光 模 式 後 期 已 經 逐 漸 發 展 為 邀 請 顧 客 來 觀 光 體 驗 的 模 式 早 在 七 零 年 代, 國 外 許 多 企 業 認 為 發 展 適 當 的 產 業 觀 光, 除 了 可 提 高 額 外 的 利 潤 外, 也 可 提 升 企 業 的 品 牌 形 象 與 地 方 附 加 價 值 (Edwards 與 Liurdes, 1996 ; Mcboyle, 1996; Richards, 1996) 因 此, 企 業 開 始 重 新 調 整 企 業 與 產 業 之 間 的 實 質 關 聯, 並 且 著 重 推 動 地 方 觀 光 發 展 ( 鄭 惠 苓,2008) 傳 統 製 造 產 業 邁 向 觀 光 化, 以 製 造 為 主 的 工 廠 已 轉 型 為 以 服 務 為 主 的 產 業 觀 光, 為 一 股 知 識 經 濟 10

22 時 代 的 趨 勢 在 日 本, 許 多 鄉 村 只 有 傳 統 產 業 地 方 產 業 或 食 品 製 造 業 等 沒 有 大 規 模 的 工 廠, 也 因 為 經 濟 發 展 產 業 面 臨 轉 型 地 方 人 口 外 移 人 才 減 少 等 問 題 因 此, 日 本 政 府 為 了 解 決 這 些 問 題, 提 出 地 方 產 業 與 在 地 觀 光 結 合 的 模 式, 讓 工 廠 提 供 顧 客 免 費 參 觀, 並 加 入 體 驗 及 學 習 的 活 動, 成 功 地 吸 引 到 顧 客 參 觀, 並 且 帶 動 地 方 經 濟 發 展 ( 曾 宇 良 和 陳 元 陽,2004) Berger 與 Eunice(1997) 提 到 英 國 有 將 近 1000 家 觀 光 工 廠, 其 中 包 含 300 種 不 同 產 業 類 別, 開 放 顧 客 進 行 免 費 觀 光 體 驗, 提 供 展 覽 空 間, 以 食 品 業 紡 織 業 鞋 業 玻 璃 業 陶 瓷 業 等 生 活 相 關 性 商 品 最 受 歡 迎 不 僅 是 結 合 觀 光 與 購 物 的 另 類 休 閒 娛 樂 活 動, 還 帶 給 了 工 廠 的 經 營 效 益, 建 立 了 企 業 自 身 的 文 化 內 涵, 並 且 希 望 透 過 產 業 文 化 的 強 與 宣 傳, 可 以 活 化 傳 統 產 業 以 及 提 升 產 業 的 競 爭 力, 進 而 帶 動 地 方 經 濟 發 展 Axelrod 與 Brumberg (1997) 概 述, 在 美 國 有 288 家 觀 光 工 廠 提 供 顧 客 參 與 體 驗, 亦 提 到 有 越 來 越 多 的 企 業 創 設 自 身 企 業 的 顧 客 中 心 或 是 企 業 博 物 館 給 予 顧 客 免 費 參 觀 體 驗 而 美 國 登 錄 在 網 站 上 的 觀 光 工 廠 目 前 已 經 有 512 家, 其 中 依 照 分 類 主 要 以 食 品 廠 糖 果 工 廠 電 子 工 廠 及 啤 酒 廠 最 多 而 美 國 觀 光 工 廠 主 要 是 以 企 業 發 展 歷 史 為 核 心, 以 企 業 自 發 性 經 營 並 結 合 在 地 的 資 源 整 合, 並 組 織 為 在 地 特 色 資 源 網 略 然 後 以 專 家 導 覽 說 明, 並 與 在 地 學 校 教 學 結 合, 成 為 在 地 的 主 要 代 表 產 業 ( 李 君 如,2007a) 例 如 : 荷 蘭 海 尼 根 啤 酒 廠 (Heineken Experience) 英 國 瓷 器 廠 (Wedgewood) 日 本 北 海 道 白 色 戀 人 巧 克 力 工 廠, 及 德 國 德 勒 斯 登 歐 洲 汽 車 博 物 館 (Transparent Factory ) 知 名 企 業 可 口 可 樂 博 物 館 (Coca-Cola Museum) Levi 牛 仔 褲 博 物 館 (Levi-Strauss Museum) 與 麥 當 勞 博 物 館 (McDonald s Museum) 等 等, 其 實 觀 光 工 廠 成 立 的 目 的 主 要 是 企 業 透 過 提 供 顧 客 產 品 或 服 務 的 參 觀 體 驗, 包 括 營 運 模 式 生 產 流 程, 以 及 有 關 企 業 服 務 的 歷 史 發 展 文 化 背 景, 來 滿 足 顧 客 的 參 觀 體 驗, 當 顧 客 向 人 分 享 自 身 參 觀 的 經 驗, 那 價 值 已 遠 遠 超 過 廣 告 的 效 益 (Brumberg, 1995) 因 此, 企 業 可 以 藉 由 傳 統 產 業 轉 型 為 觀 光 工 廠 來 拉 近 顧 客 與 企 業 之 間 的 關 係, 並 且 可 以 讓 企 業 更 接 近 顧 客 的 想 法 (Mitchell 與 Mitchell,2001) 11

23 1 臺 灣 觀 光 產 業 發 展 歷 程 臺 灣 曾 經 為 傳 統 產 業 代 工 王 國, 傳 統 產 業 需 要 廉 價 的 人 力 資 源 和 原 料 資 產, 隨 著 全 球 產 業 變 遷, 臺 灣 傳 統 產 業 也 需 要 工 業 轉 型 為 服 務 業, 導 致 許 多 傳 統 產 業 逐 漸 沒 落, 呈 現 空 洞 的 狀 態, 就 如 老 工 業 王 國 一 般 ( 龔 明 鑫,2004) 自 1999 年 臺 灣 加 入 世 界 貿 易 組 織 (WTO) 後, 對 臺 灣 傳 統 產 業 有 嚴 重 的 衝 擊, 導 致 臺 灣 傳 統 產 業 開 始 面 臨 夕 陽 產 業 人 口 老 化 無 人 繼 承 傳 統 產 業, 甚 至 許 多 傳 統 產 業 逐 漸 消 失 殆 盡 於 是 政 府 為 了 延 續 臺 灣 傳 統 產 業 的 保 留 傳 承, 因 此 政 府 開 始 著 手 擬 定 全 台 特 色 產 業 (Functional Industry) 調 查 與 輔 導, 並 為 傳 統 產 業 的 文 化 保 存 尋 找 解 決 方 法 楊 勝 評 (2003) 依 據 產 業 觀 光 的 歷 程, 提 出 了 產 業 文 化 聚 集 觀 光 效 益 的 概 念, 是 透 過 觀 光 化 發 展 將 原 本 地 方 產 業 以 文 化 加 以 保 存, 並 帶 動 觀 光 熱 潮 張 益 壽 (2002) 也 整 理 出 了 四 大 產 業 觀 光 的 類 型 : 文 化 產 業 推 展 觀 光 型 活 化 地 方 產 業 推 展 觀 光 型 保 存 再 利 用 產 業 推 展 觀 光 型 活 動 產 業 推 展 觀 光 型 陳 雅 君 (2005) 也 根 據 上 述 分 類 為 模 型, 再 以 觀 光 資 產 特 質 作 為 分 類 架 構, 提 出 三 大 型 態 : 文 化 產 業 活 動 推 展 觀 光 型 態 活 化 地 方 產 業 推 展 觀 光 型 態 和 再 利 用 產 業 推 展 觀 光 型 態 而 吳 松 齡 (2003) 則 提 出 觀 光 工 廠 可 以 依 據 產 業 各 自 不 同 背 景 及 各 自 的 優 勢, 來 發 展 其 經 營 的 目 標 與 方 式 : 一 是 單 純 參 觀 工 廠 的 生 產 過 程, 透 過 開 放 學 術 團 體 參 訪, 藉 此 可 進 一 步 研 究 討 論 新 產 品 開 發 二 是 工 廠 生 產 設 備 和 環 境 其 擁 有 保 留 的 文 化 價 值 三 是 工 廠 提 供 產 品 的 體 驗, 顧 客 透 過 體 驗 過 程 而 深 入 了 解 顧 客 對 產 品 的 需 求 臺 灣 目 前 大 部 份 的 傳 統 產 業 已 逐 漸 接 受 觀 光 工 廠 的 概 念, 並 透 過 產 業 觀 光 的 方 式 提 升 企 業 形 象, 提 升 產 業 轉 型 的 附 加 價 值 ( 蕭 宗 煌,2009) 依 據 目 臺 灣 的 觀 光 工 廠 的 發 展, 大 致 可 以 分 為 兩 類 : 一 是 傳 統 產 業 沒 落, 利 用 本 身 的 廠 房 設 備 與 產 品 製 造, 吸 引 有 興 趣 的 顧 客 參 觀, 藉 由 結 合 觀 光 化, 提 升 傳 統 產 業 的 附 加 價 值 ; 另 一 種 則 是 將 產 業 的 文 化 加 以 保 留 與 守 護, 由 於 產 業 的 歷 史 發 展 擁 有 其 意 義 性 及 文 化 性, 藉 由 推 廣 產 業 文 化, 提 升 傳 統 產 業 的 附 加 價 值 ( 楊 勝 評,2003) Mark (2004) 則 認 為 觀 光 工 廠 是 產 業 運 用 本 身 的 優 勢 特 點, 例 如 產 品 特 色 發 展 的 歷 史 文 化 及 製 造 過 程, 透 過 觀 光 活 動 將 業 者 以 經 營 模 式 製 作 過 程 歷 史 文 化 背 景 之 視 覺 呈 現, 使 顧 客 可 從 中 學 習 體 驗, 並 藉 此 提 高 企 業 品 牌 知 名 度 忠 誠 度 林 銘 鴻 (2005) 12

24 則 認 為 觀 光 工 廠 是 產 品 製 程 的 參 與 觀 光 休 閒 服 務 創 作 體 驗 活 動 等 綜 合 體 觀 光 與 工 廠 是 透 過 本 業 優 勢 與 完 善 管 理 促 使 產 業 永 續 經 營 李 君 如 陳 瑩 盈 (2007) 認 為 觀 光 工 廠 是 透 過 參 觀 實 作 教 學 參 與 體 驗 的 方 式, 提 供 顧 客 親 身 體 認 工 廠 之 文 化 與 產 業 特 性, 並 透 過 人 員 導 覽 以 及 指 示 牌 引 導 和 多 媒 體 互 動 體 驗 來 達 到 觀 光 工 廠 遊 憩 休 閒 體 驗 之 目 的 2002 年 行 政 院 文 化 建 設 委 員 會 地 方 文 化 館 與 2003 年 經 濟 部 提 出 觀 光 工 廠 政 策 的 工 廠 兼 營 觀 光 服 務 作 業 要 點, 是 為 了 評 估 地 方 特 色 產 業 可 落 實 觀 光 工 廠 的 可 能 性 於 是, 經 濟 部 委 託 工 研 院 針 對 經 濟 部 工 業 局 所 轄 工 業 區 內 之 59 個 工 廠, 進 行 產 業 轉 型 觀 光 休 閒 服 務 意 願 之 問 卷 調 查 分 析, 藉 此 瞭 解 產 業 參 與 發 展 觀 之 實 際 效 益 外, 也 實 質 協 助 具 有 獨 特 文 化 歷 史 並 有 潛 力 及 有 意 轉 型 的 工 廠 並 於 2003 年 由 經 濟 部 工 業 局 先 後 提 出 推 動 製 造 業 發 展 觀 光 休 閒 產 業 計 畫 推 動 地 方 工 業 創 新 轉 型 發 展 計 畫, 計 畫 提 出 觀 光 工 廠 係 指 由 經 濟 部 工 業 局 所 管 轄 之 工 業 區 內, 從 事 製 造 加 工 業 領 有 工 廠 登 記 證 且 有 完 整 的 廠 地, 並 以 非 屬 危 險 性 工 業 為 基 準, 工 廠 內 可 提 供 部 份 廠 房 機 具 設 備 等 設 施 作 為 觀 光 休 憩 之 參 觀 服 務, 其 中 服 務 包 含 為 工 廠 參 觀 實 作 體 驗 教 育 解 說 之 用 為 達 此 目 標 工 廠 必 須 設 置 實 作 與 解 說 規 劃 景 觀 環 境 規 劃 產 品 展 示 或 展 售 設 備 安 全 防 護 措 施 顧 客 休 憩 空 間 規 劃 及 停 車 場 等 設 施 由 此 可 知, 強 化 輔 導 傳 統 產 業 將 已 有 的 產 業 產 銷 過 程 為 基 礎, 整 合 企 業 的 文 化 產 業 的 歷 史 空 間 景 觀 及 產 業 的 優 勢, 並 運 用 體 驗 行 銷 方 式 與 休 閒 觀 光 相 互 結 合, 使 逐 漸 消 失 殆 盡 的 傳 統 產 業, 可 以 創 造 更 多 觀 光 旅 遊 的 需 求, 也 轉 型 為 擁 有 獨 特 文 化 內 涵 兼 具 有 寓 教 於 樂 的 觀 光 工 廠 13

25 表 政 府 推 動 觀 光 產 業 發 展 歷 程 年 份 政 府 單 位 計 劃 內 容 1989 經 濟 部 中 小 企 業 處 地 方 特 色 暨 社 區 小 企 業 輔 導 計 劃 1999 行 政 院 提 昇 傳 統 產 業 競 爭 力 方 案 2000 行 政 院 經 建 會 振 興 傳 統 產 業 方 案 2000 經 濟 部 工 業 局 傳 統 工 業 新 產 品 開 發 輔 導 辦 法 經 濟 部 工 業 局 2000 地 方 型 群 聚 產 業 發 展 計 劃 財 團 法 人 工 業 技 術 研 究 院 2002 經 濟 部 工 業 局 推 動 製 造 業 發 展 休 閒 觀 光 產 業 計 劃 工 廠 兼 營 觀 光 服 務 作 業 要 點 2002 行 政 院 文 建 會 地 方 文 化 館 計 劃 2002 行 政 院 挑 戰 2008 國 家 發 展 重 點 計 劃 2002 行 政 院 文 建 會 文 化 創 意 產 業 發 展 計 劃 2003 經 濟 部 工 業 局 推 動 製 造 業 發 展 觀 光 休 閒 產 業 計 劃 2004 經 濟 部 工 業 局 推 動 地 方 工 業 創 新 及 轉 型 發 展 計 劃 經 濟 部 工 業 局 2008 觀 光 工 廠 計 劃 五 大 評 鑑 作 業 機 制 財 團 法 人 工 業 技 術 研 究 院 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 根 據 以 上 政 府 推 動 觀 光 產 業 發 展 歷 程 ( 表 2-1-2) 從 2003 年 至 今 目 前 全 台 有 141 家 觀 光 工 廠, 其 成 長 速 率 逐 年 增 長 為 了 鼓 勵 觀 光 工 廠 發 展 各 自 產 業 特 色, 經 濟 部 工 業 局 於 2008 年 訂 定 五 大 評 鑑 項 目 觀 光 工 廠 主 題 與 活 動 設 計 廠 區 整 體 規 劃 動 線 企 業 形 象 與 文 宣 導 覽 系 統 與 互 動 體 驗 設 施 建 置 及 觀 光 工 廠 營 運 模 式 進 行 規 劃 並 且 每 年 針 對 觀 光 工 廠 做 評 鑑 後, 做 等 級 分 類 國 際 亮 點 優 良 觀 光 工 廠 通 過 評 鑑 使 觀 光 工 廠 在 政 府 監 督 輔 導 下, 可 以 帶 給 顧 客 保 證 的 服 務 14

26 李 孟 純 (2010) 依 據 工 業 局 所 訂 定 的 觀 光 工 廠 之 模 型, 將 優 良 觀 光 工 廠 定 義 為 : 觀 光 工 廠 是 以 產 業 具 有 保 存 意 義 並 有 其 獨 特 性 且 產 業 知 識 富 含 教 育 意 義 歷 史 意 義 文 化 深 度 之 工 廠, 以 推 動 觀 光 化 彰 顯 產 業 價 值 並 且 提 供 完 整 空 間 形 象 設 施 與 服 務 帶 給 顧 客 良 好 的 體 驗 並 依 據 上 述 觀 光 工 廠 本 身 的 產 業 特 性, 將 臺 灣 觀 光 工 廠 分 四 大 類 ( 表 2-1-3): 傳 統 工 藝 民 生 工 業 食 品 製 造 醫 藥 保 健, 來 評 選 出 優 良 之 觀 光 工 廠 表 通 過 評 鑑 之 觀 光 工 廠 分 類 表 分 類 數 量 觀 光 工 廠 傳 統 工 藝 13 光 淙 金 工 藝 術 館 琉 傳 天 下 藝 術 館 許 新 旺 陶 瓷 紀 念 博 物 館 東 和 音 樂 體 驗 館 張 連 昌 薩 克 斯 風 館 老 樹 根 魔 法 木 工 坊 板 陶 窯 交 趾 剪 黏 工 藝 園 區 水 里 蛇 窯 陶 藝 文 化 園 區 光 遠 燈 籠 觀 光 工 廠 造 紙 龍 手 創 館 廣 興 紙 寮 金 門 宏 玻 陶 瓷 廠 金 良 興 觀 光 磚 廠 廣 興 紙 寮 民 生 工 業 40 一 太 e 衛 廚 觀 光 工 廠 玉 美 人 孕 婦 裝 觀 光 工 廠 宏 洲 磁 磚 觀 光 工 廠 茶 山 房 肥 皂 文 化 體 驗 館 臺 灣 不 二 衛 生 套 知 識 館 吳 福 洋 襪 子 故 事 館 王 鼎 時 間 科 藝 體 驗 館 雅 聞 魅 力 博 覽 館 麗 嬰 房 采 衣 館 祥 儀 機 器 人 夢 工 廠 老 K 睡 眠 文 化 館 南 僑 桃 園 觀 光 體 驗 工 廠 春 池 綠 能 玻 璃 觀 光 工 廠 冠 軍 綠 概 念 館 國 泰 玻 璃 觀 光 工 廠 臺 灣 氣 球 博 物 館 意 得 客 超 導 熱 奈 米 博 物 館 鞋 寶 觀 光 工 廠 寶 熊 漁 樂 館 臺 灣 印 刷 探 索 館 臺 灣 玻 璃 館 襪 仔 王 觀 光 工 廠 樂 活 觀 光 襪 廠 緞 帶 王 觀 光 工 廠 華 新 MASK 創 意 生 活 館 緹 諾 時 尚 生 活 館 興 隆 毛 巾 觀 光 工 廠 台 南 家 具 產 業 博 物 館 臺 灣 金 屬 創 意 館 和 明 織 品 文 化 館 宏 遠 紡 織 生 態 工 業 園 康 那 香 不 織 布 創 意 王 國 彪 琥 臺 灣 鞋 故 事 館 旺 根 城 - 藏 傘 閣 觀 光 工 廠 采 棉 居 寢 飾 文 化 舘 蜡 藝 彩 繪 館 中 永 花 精 芳 香 體 驗 坊 金 合 利 鋼 刀 廠 世 代 相 傳 織 帶 博 物 館 15

27 食 品 製 造 68 三 峽 農 特 產 文 化 館 大 黑 松 小 倆 口 牛 軋 糖 創 意 博 物 館 工 研 益 壽 多 文 化 館 手 信 坊 創 意 和 菓 子 文 化 館 幾 分 甜 幸 福 城 堡 登 峯 魚 丸 博 物 館 維 格 餅 家 鳳 梨 酥 夢 工 場 白 木 屋 品 牌 探 索 館 宏 亞 食 品 巧 克 力 觀 光 工 廠 卡 司. 蒂 菈 樂 園 郭 元 益 糕 餅 博 物 館 義 美 生 產 生 態 生 活 廠 區 臺 灣 菸 酒 ( 股 ) 公 司 桃 園 觀 光 酒 廠 江 記 豆 腐 乳 文 化 館 大 溪 老 茶 廠 阿 聰 師 芋 頭 文 化 館 臺 灣 菸 酒 ( 股 ) 公 司 台 中 觀 光 酒 廠 中 興 穀 堡 稻 米 博 物 館 臺 灣 優 格 餅 乾 學 院 丸 莊 醬 油 博 物 館 大 同 醬 油 黑 金 釀 造 館 朝 露 魚 舖 觀 光 工 廠 源 順 芝 麻 觀 光 油 廠 福 祿 壽 觀 光 酒 廠 民 雄 金 桔 觀 光 工 廠 穀 盛 酢 鄉 文 物 館 品 皇 咖 啡 博 物 館 臺 灣 菸 酒 ( 股 ) 有 限 公 司 嘉 義 觀 光 酒 廠 余 順 豐 花 生 觀 光 工 廠 梅 問 屋 梅 子 元 氣 館 臺 灣 菸 酒 ( 股 ) 公 司 隆 田 觀 光 酒 廠 黑 橋 牌 香 腸 博 物 館 新 百 祿 燕 窩 觀 光 工 廠 瓜 瓜 園 地 瓜 生 態 故 事 館 臺 灣 菸 酒 公 司 善 化 啤 酒 觀 光 工 廠 卡 多 利 亞 良 食 故 事 館 東 和 蜂 文 化 觀 光 工 廠 臺 灣 滷 味 博 物 館 珍 芳 烏 魚 子 見 學 工 廠 臺 灣 麻 糬 主 題 館 香 里 活 力 豬 品 牌 文 化 館 遊 山 茶 訪 臺 灣 菸 酒 ( 股 ) 公 司 埔 里 觀 光 酒 廠 臺 灣 菸 酒 ( 股 ) 公 司 南 投 觀 光 酒 廠 臺 灣 菸 酒 ( 股 ) 公 司 屏 東 觀 光 酒 廠 鮮 饌 道 海 洋 食 品 文 化 館 池 上 鄉 農 會 觀 光 工 廠 金 色 豐 收 館 香 又 香 便 當 調 查 局 臺 灣 菸 酒 ( 股 ) 公 司 花 蓮 觀 光 酒 廠 亞 典 蛋 糕 密 碼 館 宜 蘭 餅 發 明 館 金 車 威 士 忌 酒 廠 博 士 鴨 觀 光 工 廠 臺 灣 菸 酒 ( 股 ) 公 司 宜 蘭 酒 廠 觀 光 工 廠 橘 之 鄉 蜜 餞 形 象 館 山 水 米 有 機 稻 場 五 穀 文 化 村 先 麥 芋 頭 文 化 觀 光 工 廠 聖 祖 食 品 觀 光 工 廠 馬 家 麵 線 金 門 酒 廠 澎 祖 海 產 加 工 廠 媽 宮 黑 糖 糕 觀 光 工 廠 家 會 香 臺 灣 麻 糬 主 題 館 納 姆 內 彈 珠 汽 水 觀 光 工 廠 味 噌 釀 造 文 化 館 裕 珍 馨 食 品 股 份 有 限 公 司 祜 益 酒 廠 16

28 醫 藥 保 健 20 中 天 健 康 生 活 館 濟 生 Beauty 兩 岸 觀 光 生 醫 美 學 健 康 館 順 天 堂 觀 光 工 廠 汎 歌 保 養 品 科 技 美 學 舘 卡 普 秀 醫 美 研 發 中 心 永 勝 小 丸 子 健 康 工 廠 月 桃 故 事 館 Sonispa 漾 魅 力 音 波 體 驗 館 白 蘭 氏 健 康 博 物 館 立 康 中 草 藥 產 業 文 化 館 港 香 蘭 綠 色 健 康 知 識 館 麗 豐 微 酵 館 天 一 中 藥 生 活 化 園 區 臺 灣 漢 藥 體 驗 學 習 館 虹 泰 水 凝 膠 世 界 TJCOS 台 鉅 美 妝 觀 光 工 廠 腳 的 眼 鏡 足 部 科 學 體 驗 中 心 ( 紅 崴 觀 光 工 廠 ) 萬 寶 祿 酵 素 品 牌 文 化 館 天 明 製 藥 農 科 觀 光 藥 廠 菌 寶 貝 博 物 館 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 17

29 三 觀 光 工 廠 之 相 關 研 究 根 據 觀 光 工 廠 之 相 關 文 獻 可 知, 觀 光 工 廠 為 臺 灣 傳 統 產 業 轉 型 的 創 新 產 業 發 展 型 態, 而 觀 光 工 廠 的 發 展 和 經 營 管 理 策 略, 主 要 是 提 供 顧 客 可 以 藉 由 體 驗 與 參 觀 觀 光 工 廠 的 過 程 中, 了 解 到 觀 光 工 廠 本 身 產 業 的 資 產, 例 如 : 產 業 歷 程 文 化 故 事 展 示 教 育 等 等, 並 透 過 觀 光 工 廠 本 身 產 業 的 特 性 及 企 業 的 品 牌 知 名 度 與 形 象, 進 而 創 造 出 各 產 業 的 附 加 價 值 並 且 形 塑 為 地 方 特 色, 吸 引 顧 客 參 與 體 驗 觀 光 工 廠 因 此, 根 據 觀 光 工 廠 的 文 獻 探 討 發 現 在 相 關 的 文 獻 研 究, 對 於 顧 客 的 體 驗 顧 客 價 值 顧 客 的 滿 意 度 與 忠 誠 度, 以 及 觀 光 工 廠 的 服 務 品 質 與 品 牌 相 關 研 究 為 最 多, 本 研 究 依 據 各 研 究 變 項 之 影 響 關 係, 提 出 顧 客 參 與 體 驗 價 值 及 企 業 形 象 各 面 向 的 評 估 效 益 及 實 質 上 的 重 要 影 響, 以 針 對 不 同 的 顧 客 群 體 來 進 行 研 究 調 查, 以 期 望 結 合 地 方 產 業 轉 型 觀 光 休 閒 產 業 營 型 態, 發 展 為 活 體 觀 光 工 廠 本 研 究 茲 將 觀 光 工 廠 之 相 關 研 究 內 容 彙 整, 如 表 所 示 : 表 觀 光 工 廠 之 相 關 研 究 內 容 學 者 ( 年 份 ) 研 究 主 題 研 究 結 果 李 君 如 陳 俞 伶 (2008) 觀 光 吸 引 力 服 務 以 歐 洲 顧 客 滿 意 度 模 式, 研 究 臺 灣 觀 光 工 廠 品 質 知 覺 價 值 以 獨 有 的 自 然 人 文 與 產 業 的 資 源 特 性, 建 立 顧 客 滿 意 度 及 忠 誠 其 品 牌 形 象 來 分 析 觀 光 工 廠 的 觀 光 吸 引 度 關 係 之 研 究 以 力 知 覺 價 值 服 務 品 質 顧 客 滿 意 度 與 忠 大 黑 松 小 倆 口 觀 光 誠 度, 並 研 究 在 不 同 的 顧 客 的 特 質 上 與 各 變 工 廠 為 例 數 的 關 係 是 否 有 顯 著 差 異 潘 季 珍 曾 宇 良 (2008) 顧 客 對 產 業 觀 光 認 根 據 顧 客 對 於 觀 光 工 廠 認 知 與 體 驗 產 業 觀 知 與 遊 憩 體 驗 偏 好 光 遊 憩 後 的 感 受, 進 而 研 究 觀 光 工 廠 活 動 規 關 係 之 研 究 以 金 劃, 如 何 將 顧 客 對 於 遊 憩 體 驗 偏 好 之 感 受 納 良 興 磚 雕 文 化 觀 光 入 考 量, 使 提 供 之 服 務 能 更 加 完 善 工 廠 為 例 18

30 王 麗 雅 郭 冠 樟 (2009) 觀 光 工 廠 服 務 品 質 傳 統 工 廠 的 體 驗 轉 型 觀 光 工 廠 的 產 業 文 化 體 驗 行 銷 知 覺 特 色, 創 造 更 多 觀 光 旅 遊 的 需 求, 來 探 討 觀 價 值 與 滿 意 度 關 係 光 工 廠 的 服 務 品 質 知 覺 價 值 體 驗 行 銷 與 之 研 究 顧 客 滿 意 度 之 間 關 聯 影 響 林 陽 君 沈 進 成 觀 光 工 廠 發 展 潛 力 依 據 國 內 工 廠 面 臨 國 際 化 競 爭 壓 力, 因 而 轉 (2009) 評 估 模 式 之 研 究 型 為 觀 光 工 廠, 故 本 研 究 以 顧 客 價 值 資 源 吸 引 力 市 場 發 展 潛 力 與 企 業 觀 光 經 營 能 力 創 造 四 大 標 準 來 建 立 觀 光 工 廠 之 評 估 模 式 李 君 如 林 筱 淇 (2010) 觀 光 工 廠 屬 性 顧 臺 灣 觀 光 工 廠 為 傳 統 產 業 面 臨 轉 型 壓 力, 以 客 價 值 滿 意 度 與 產 業 製 造 為 主, 為 了 規 劃 創 新 服 務 的 行 銷 模 忠 誠 度 關 係 之 研 究 式, 因 此 以 探 討 顧 客 參 觀 的 觀 光 工 廠 屬 性 - 以 白 蘭 氏 健 康 博 物 館 為 例 顧 客 價 值 忠 誠 度 與 滿 意 度 之 間 的 關 聯 性, 來 了 解 對 不 同 客 層 的 顧 客 之 關 係 影 響 趙 家 民 盧 建 昇 (2010) 服 務 品 質 滿 意 度 以 探 討 顧 客 在 體 驗 觀 光 工 廠 中, 對 於 滿 意 與 忠 誠 度 之 相 關 性 度 服 務 品 質 的 期 望 服 務 品 質 以 及 實 際 體 研 究 - 以 雲 林 縣 古 驗 上 的 忠 誠 度, 進 而 研 究 地 方 產 業 如 何 轉 型 坑 鄉 蜜 蜂 故 事 館 為 新 的 經 營 策 略 模 式 例 李 君 如 (2012) 白 蘭 氏 健 康 博 物 館 探 討 不 同 的 服 務 行 銷 模 式 來 創 造 顧 客 在 觀 顧 客 參 觀 品 質 滿 光 工 廠 中 新 的 體 驗 價 值, 並 探 討 顧 客 的 滿 意 意 度 與 參 觀 效 益 之 度 參 觀 品 質 與 參 觀 效 益 之 關 係 影 響 模 式 建 構 與 驗 證 林 穎 妏 (2012) 觀 光 工 廠 之 五 感 體 以 觀 光 工 廠 的 工 廠 為 基 礎, 將 傳 統 產 業 結 合 驗 規 劃 探 討 - 以 源 順 觀 光 工 廠 為 例 觀 光 化, 利 用 工 廠 本 身 的 環 境 建 築 文 化 等 元 素, 並 以 五 感 體 驗 的 概 念 切 入, 邀 請 民 眾 參 觀 藉 此 了 解 顧 客 對 於 觀 光 工 廠 展 示 方 式 的 影 響 19

31 顏 珮 玲 王 志 宏 (2012) 觀 光 工 廠 之 創 業 精 探 討 觀 光 工 廠 在 轉 型 期 間 創 業 家 與 創 業 團 神 及 其 對 危 機 知 覺 隊 的 心 智 模 式 是 相 互 影 響, 對 危 機 的 知 覺 及 與 管 理 之 探 討 其 因 應 對 策 是 相 互 影 響 時 慧 潔 黃 玉 琴 觀 光 工 廠 顧 客 忠 誠 探 討 傳 統 製 造 業 轉 型 觀 光 工 廠, 所 帶 來 觀 光 (2013) 度 之 研 究 利 益 環 境 氛 圍 知 覺 價 值 顧 客 滿 意 度 品 牌 知 曉 度 之 關 聯, 依 照 歐 洲 顧 客 滿 意 度 模 式 為 基 礎 來 研 究 對 顧 客 忠 誠 度 關 係 影 響 張 吟 如 王 志 宏 (2014) 觀 光 工 廠 顧 客 參 觀 探 討 顧 客 對 於 觀 光 工 廠 的 參 觀 動 線 體 驗 價 動 線 知 覺 品 質 值 知 覺 品 質 與 重 遊 意 願 之 間 關 係 影 響 體 驗 價 值 與 重 遊 意 願 關 係 之 研 究 _ 以 臺 灣 汽 球 博 物 館 為 例 賴 俊 吉 洪 林 伯 (2014) 埔 里 酒 廠 轉 型 為 觀 臺 灣 傳 統 製 造 業 朝 向 觀 光 工 廠 轉 型, 以 結 合 光 工 廠 關 鍵 成 功 因 服 務 製 造 與 文 化 創 意 的 創 新 經 營 模 式, 其 素 之 研 究 中 以 埔 里 酒 廠 轉 型 為 成 功 案 例, 由 於 埔 里 觀 光 酒 廠 的 成 功 轉 型, 許 多 傳 統 製 酒 業 者 也 相 爭 仿 效 與 學 習, 故 探 討 其 關 鍵 成 功 要 素 為 何 實 黃 國 正 于 健 (2014) 應 用 IPA 法 分 析 觀 觀 光 工 廠 保 有 其 產 業 自 身 豐 富 的 歷 史 文 化 光 工 廠 DIY 活 動 體 軌 跡, 以 及 將 實 際 的 生 產 過 程 開 放 供 民 眾 親 驗 及 服 務 場 景 - 以 身 參 觀, 民 眾 藉 由 參 觀 工 廠 過 程 中 不 僅 獲 得 興 隆 毛 巾 觀 光 工 廠 遊 憩 經 驗, 並 能 增 進 家 庭 或 朋 友 間 而 探 討 顧 客 對 觀 光 工 廠 DIY 活 動 體 驗 及 服 務 場 景 的 重 視 程 度, 與 顧 客 實 際 參 與 活 動 體 驗 及 服 務 場 景 後 感 受 的 表 現 程 度 相 關 影 響 20

32 李 郁 慶 范 玉 玲 (2014) 觀 光 意 象 滿 意 度 藉 由 開 放 工 廠 內 部 運 作 之 經 營 方 式, 結 合 旅 及 忠 誠 度 之 研 究 遊 展 現 企 業 長 久 所 累 積 之 文 化 內 涵 與 經 營 以 民 雄 金 桔 觀 光 工 理 念, 遂 轉 型 為 觀 光 工 廠 因 此 以 探 討 顧 客 廠 之 旅 為 例 參 觀 民 雄 金 桔 觀 光 工 廠 後 對 於 觀 光 工 廠 之 觀 光 意 象 忠 誠 度 與 滿 意 度 之 間 關 係 影 響 曾 偉 銘 陳 勁 甫 (2014) 探 討 真 實 性 參 觀 探 討 影 響 觀 光 工 廠 顧 客 參 觀 體 驗 之 真 實 體 驗 品 牌 態 度 性 設 備 與 服 務 人 員 等 原 因, 並 且 探 討 顧 客 口 碑 與 購 買 意 願 關 參 觀 體 驗 後, 對 於 觀 光 工 廠 的 品 牌 態 度 口 係 之 研 究 - 以 觀 光 碑 與 購 買 意 願 之 關 係 影 響 工 廠 為 例 杜 氏 美 蓉 陳 益 觀 光 工 廠 服 務 品 隨 著 國 內 的 觀 光 景 點 也 隨 之 增 加 顧 客 對 服 壯 (2014) 質 滿 意 度 與 重 遊 務 品 質 滿 意 度 及 重 遊 意 願 也 提 升, 為 了 解 顧 意 願 之 研 究 - 以 寶 熊 漁 樂 館 為 例 客 滿 意 度 及 重 遊 意 願 之 間 關 係, 本 研 究 以 寶 熊 漁 樂 館 觀 光 工 廠 之 顧 客 為 研 究 對 象 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 21

33 四 結 論 近 年 來, 人 們 對 休 閒 娛 樂 的 需 求 日 漸 增 加, 許 多 地 方 利 用 當 地 傳 統 產 業 透 過 產 業 觀 光 的 方 式, 發 展 具 有 地 方 文 化 與 產 業 文 化 的 觀 光 工 廠, 提 升 企 業 形 象 與 增 加 產 品 附 加 價 值, 期 望 以 不 同 的 形 態 的 經 營 模 式 吸 引 顧 客 根 據 研 究 探 討 發 現 許 多 觀 光 工 廠 因 為 帶 給 顧 客 的 參 與 感 不 高, 體 驗 價 值 也 不 夠, 導 致 目 前 許 多 觀 光 工 廠 顧 客 造 訪 的 回 遊 率 很 低, 並 且 讓 顧 客 對 於 參 觀 觀 光 工 廠 的 體 驗 沒 有 擁 有 深 入 的 記 憶 點, 甚 至 會 造 成 顧 客 對 於 去 哪 間 觀 光 工 廠 的 印 象 隨 著 時 間 而 模 糊 本 研 究 認 為 由 於 過 去 臺 灣 觀 光 工 廠 發 展 時 間 不 長, 仍 在 漸 漸 轉 型 與 變 化 中, 所 以 關 於 臺 灣 觀 光 工 廠 的 文 獻 探 討 並 不 多, 並 且 對 於 臺 灣 觀 光 工 廠 的 模 式 研 究 也 尚 未 齊 全 因 此, 本 研 究 提 出 以 臺 灣 觀 光 工 廠 的 顧 客 參 與 體 驗 價 值 與 品 牌 形 象 三 者 變 相 之 關 係 作 為 研 究 本 研 究 期 許 能 將 此 研 究 模 式 藉 由 研 究 臺 灣 觀 光 工 廠 經 營 模 式, 尋 找 新 的 契 機 新 的 發 展, 使 得 臺 灣 觀 光 工 廠 的 發 展 不 再 僅 限 於 表 面 化 顧 客 體 驗, 本 研 究 期 望 能 幫 助 臺 灣 產 業 轉 型 為 高 顧 客 參 與 高 體 驗 價 值 與 高 品 牌 形 象 行 銷 之 臺 灣 觀 光 工 廠 22

34 第 二 節 顧 客 參 與 (Customer Participation) 隨 著 經 濟 時 代 的 變 遷, 不 管 是 產 品 服 務 或 是 體 驗, 顧 客 的 需 求 才 是 根 本 生 產 與 消 費 是 連 帶 性 的, 因 此 在 服 務 傳 遞 的 過 程 中, 顧 客 便 會 參 與 在 其 中 (Parasuraman,Zeithaml& Berry,1985), 也 就 是 說 顧 客 在 服 務 與 價 值 的 創 造 過 程 中, 被 視 為 是 一 種 共 同 創 造 (co-creation) 的 角 色 由 於 體 驗 時 代 的 來 臨, 顧 客 參 與 服 務 中 角 色 的 轉 換, 學 者 開 始 提 倡 客 製 化 的 體 驗 創 新, 希 望 顧 客 藉 由 個 人 化 的 體 驗 互 動 模 式, 化 被 動 為 主 動, 與 企 業 共 同 建 構 共 同 的 消 費 經 驗, 從 而 創 造 共 同 的 價 值 (Prahalad & Ramaswamy,2003) 顧 客 參 與 對 於 企 業 而 言, 是 一 種 顧 客 在 服 務 的 傳 遞 過 程 中, 為 創 造 服 務 價 值 而 實 際 涉 入 的 顧 客 行 為 過 往 的 研 究 認 為 透 過 顧 客 參 與 在 服 務 的 傳 遞 過 程, 不 僅 可 以 提 高 顧 客 對 於 服 務 的 認 知 價 值 與 滿 意 度 (Ennew & Binks,1999), 也 可 以 降 低 企 業 的 生 產 成 本 提 高 生 產 力 甚 至 使 員 工 有 更 好 的 服 務 表 現 (Lengnick-Hall,1996; Zeithaml & Bitner,2003 ) 因 此 面 對 體 驗 時 代, 面 對 顧 客 的 需 求 企 業 也 應 以 新 思 維 來 管 理 顧 客 參 與 之 行 為, 對 於 企 業 或 觀 光 工 廠 而 言, 顧 客 的 參 與 行 為 和 服 務 提 供 者 之 間 的 關 係, 儼 然 是 一 項 極 需 重 視 和 探 討 的 議 題 23

35 一 顧 客 參 與 : ( 一 ) 顧 客 參 與 定 義 : 顧 客 參 與 一 詞 最 早 的 使 用, 追 溯 於 員 工 公 民 行 為 (employee citizenship) 的 文 獻 中, 依 據 不 同 的 情 況 下, 而 有 不 同 的 參 與 定 義 跟 註 解 Lusch Brown 與 Brunswick(1992) 學 者 提 出 理 論 的 架 構, 探 討 顧 客 參 與 在 價 值 創 造 過 程 中 扮 演 的 角 色 而 Bettencourt (1997) 是 第 一 個 將 顧 客 參 與 應 用 在 服 務 領 域 的 學 者, 其 定 義 顧 客 參 與 之 行 為 是 顧 客 以 積 極 認 真 的 態 度 並 介 入 於 企 業 發 展 過 程 中 (Graham,1991), 包 含 對 服 務 傳 遞 過 程 提 供 回 應, 並 可 以 透 過 顧 客 參 與 提 升 對 顧 客 與 企 業 之 間 的 關 係, 也 是 顧 客 成 為 企 業 的 夥 伴 原 因 之 一, 使 其 顧 客 產 生 自 願 性 表 現, 主 動 付 出 對 企 業 有 益 的 行 為, 來 支 持 與 提 升 組 織 傳 遞 服 務 品 質 對 企 業 而 言, 服 務 產 生 時 顧 客 的 參 與 是 無 法 分 割 的, 因 為 服 務 本 是 為 了 提 供 給 顧 客 的, 因 此 顧 客 與 服 務 的 生 產 流 程 間 關 係 密 切, 互 相 影 響 而 以 服 務 為 主 的 企 業 最 大 特 性 就 是 在 於 顧 客 參 與 服 務 傳 遞 的 過 程 中, 服 務 流 程 運 作 以 顧 客 為 核 心, 活 動 流 程 中 的 每 一 環 節 都 以 顧 客 為 重 心, 所 以 企 業 在 提 供 服 務 時 必 須 有 兩 個 主 要 的 投 入 因 素, 一 個 是 企 業 自 身 的 資 源, 另 一 個 就 是 顧 客 因 而 將 顧 客 參 與 定 義 為 顧 客 在 服 務 的 傳 遞 過 程 中, 藉 由 服 務 他 人 或 與 共 同 服 務 的 人 員 合 作, 為 創 造 服 務 價 值 而 實 際 涉 入 的 顧 客 行 為 (Claycomb,Lengnick-Hall & Inks,2001) 從 顧 客 心 理 層 面 探 討 顧 客 參 與,Risch-Rodie 和 Kleine (2000) 提 出 顧 客 參 與 是 一 種 包 含 了 心 理 層 面 和 實 質 努 力 的 行 為 表 現, 由 顧 客 所 提 供 的 資 源 和 行 動 來 影 響 服 務 的 生 產 與 傳 遞 李 茂 興 戴 靖 惠 吳 偉 慈 (2001) 亦 將 顧 客 參 與 定 義 是 一 種 行 為 性 的 概 念, 指 顧 客 在 服 務 的 生 產 或 傳 遞 過 程 中 所 從 事 的 行 為, 包 含 體 力 上 精 神 上 或 是 在 情 緒 上 的 投 入 Gruen Summers 和 Acito(2000) 提 出 將 顧 客 參 與 定 義 為 顧 客 使 用 企 業 所 提 供 的 產 品 服 務 及 活 動 的 頻 繁 程 度 依 據 頻 繁 程 度 來 探 討 顧 客 的 參 與 行 為 隨 著 經 濟 時 代 的 變 遷, 企 業 從 生 產 製 造 導 向 (firm production) 到 聯 合 生 產 (joint production) 再 到 顧 客 需 求 生 產 導 向 (customer production), 所 涉 及 的 層 面 及 應 用 的 形 式 都 略 有 所 不 同 因 此, 從 服 務 與 企 業 的 角 度 來 探 討, 當 生 產 導 向 於 顧 客 24

36 需 求, 研 究 開 始 著 重 於 顧 客 的 決 策 過 程, 影 響 顧 客 的 購 買 意 圖 以 及 對 產 品 服 務 的 知 覺 與 感 受, 不 管 是 產 品 服 務 或 是 體 驗, 顧 客 的 需 求 才 是 根 本 Ulaga(2003) 提 出 顧 客 參 與 的 相 關 量 化 研 究, 探 討 製 造 商 與 供 應 商 彼 此 間 的 合 作 關 係 下 如 何 共 同 價 值 共 創 在 競 爭 激 烈 的 市 場 發 展 下, 從 過 去 以 產 品 為 導 向 (product dominant) 已 演 化 為 服 務 導 向 (service dominant), 服 務 為 導 向 主 要 是 以 顧 客 為 導 向 從 事 生 產 與 服 務, 強 調 價 值 只 能 由 顧 客 來 創 造 (Lusch&Vargo,2006) 而 生 產 與 消 費 是 連 動 性 的, 研 究 結 果 發 現 顧 客 不 再 只 是 回 應 者 同 時 也 是 企 業 價 值 共 創 者 (Xie,Bagozzi & Troye, 2008), 當 顧 客 自 己 提 供 本 身 的 資 源, 可 能 以 資 訊 或 是 投 入 的 形 式 對 企 業 提 供 生 產 資 源, 顧 客 參 與 即 可 分 擔 服 務 人 員 的 部 分 工 作, 同 時 扮 演 著 顧 客 及 共 同 生 產 服 務 的 角 色 (Mills & Moberg,1982) 因 此 在 服 務 傳 遞 的 過 程 中, 顧 客 便 會 參 與 在 其 中, 也 就 是 說 顧 客 在 服 務 與 價 值 的 創 造 過 程 中, 被 視 為 是 一 種 共 同 生 產 (co-creation) 的 角 色 Claycomb, Lengnick-Hall 與 Inks(2001) 亦 認 為, 顧 客 參 與 是 指 顧 客 實 際 涉 入 與 創 造 服 務 的 價 值, 藉 由 服 務 他 人 或 與 服 務 人 員 共 同 合 作 則 Kelly(1989) 認 為 顧 客 在 服 務 傳 送 過 程 中 的 參 與, 可 以 透 過 資 訊 的 分 享 和 實 質 的 努 力 等 方 式 呈 現, 顧 客 可 以 以 部 分 員 工 角 度 來 傳 遞 訊 息, 所 以 顧 客 便 是 企 業 在 服 務 傳 遞 時 的 短 暫 參 與 者 因 此, 根 據 顧 客 參 與 之 定 義 的 文 獻, 本 研 究 將 顧 客 參 與 定 義 為 顧 客 在 服 務 的 傳 遞 過 程 中, 藉 由 服 務 他 人 或 與 共 同 服 務 的 人 員 合 作, 為 創 造 服 務 價 值 而 實 際 涉 入 的 顧 客 行 為 25

37 根 據 顧 客 參 與 文 獻 探 討, 本 研 究 茲 將 國 內 外 相 關 學 者 對 顧 客 參 與 之 定 義 整 理, 如 表 所 示 表 顧 客 參 與 定 義 學 者 / 單 位 / 時 間 Mills 與 Moberg (1982) 定 義 內 容 當 顧 客 自 己 提 供 本 身 的 資 源, 可 能 以 資 訊 或 是 投 入 的 形 式 對 組 織 提 供 生 產 資 源, 所 以 顧 客 參 與 是 可 以 分 擔 服 務 人 員 的 部 分 工 作, 同 時 扮 演 著 顧 客 及 共 同 生 產 服 務 的 角 色 Kelly(1989) 認 為 顧 客 可 以 以 部 分 員 工 角 度 來 傳 遞 訊 息, 在 服 務 傳 送 過 程 中 的 參 與, 可 以 透 過 資 訊 的 分 享 和 實 質 的 努 力 等 方 式 呈 現, 所 以 顧 客 便 是 組 織 在 服 務 傳 遞 時 的 短 暫 參 與 者 Bettencourt (1997) 顧 客 參 與 為 顧 客 展 現 出 活 躍 認 真 的 態 度 並 介 入 於 企 業 發 展 過 程 中, 包 含 對 服 務 傳 遞 過 程 提 供 回 應 Gruen Summers 與 Acito(2000) Risch-Rodie 與 Kleine (2000) 將 顧 客 參 與 定 義 為 顧 客 使 用 企 業 所 提 供 的 產 品 服 務 及 活 動 的 頻 繁 程 度 認 為 顧 客 參 與 是 一 種 行 為 上 的 概 念, 由 顧 客 所 提 供 的 資 源 和 行 動 來 影 響 服 務 的 生 產 與 傳 遞, 而 顧 客 參 與 的 參 與 行 為 則 包 含 了 心 理 層 面 和 實 質 努 力 的 付 出 李 茂 興 戴 靖 惠 吳 偉 慈 (2001) 將 顧 客 參 與 定 義 為 : 是 一 種 行 為 性 的 概 念, 指 顧 客 在 服 務 的 生 產 或 傳 遞 過 程 中 所 從 事 的 行 為, 包 含 體 力 上 精 神 上 或 是 在 情 緒 上 的 投 入 Claycomb Lengnick-Hall 與 是 指 藉 由 服 務 他 人 或 與 共 同 服 務 的 人 員 合 作, 顧 客 的 實 際 參 與 所 創 造 服 務 價 值 Inks, (2001) 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 26

38 ( 二 ) 顧 客 參 與 內 涵 Bettencourt (1997) 提 出 顧 客 參 與 在 服 務 傳 遞 過 程 中, 顧 客 所 付 出 的 行 動 體 力 與 精 力 等 資 源 的 投 入, 使 得 顧 客 在 相 對 程 度 上 成 為 企 業 的 員 工 角 色 (partial employees) Kelley (1999) 提 出 顧 客 在 服 務 的 參 與 中, 透 過 資 訊 的 提 供 及 實 質 的 努 力 等 方 式 表 現, 而 服 務 產 品 也 會 因 顧 客 的 參 與 程 度 不 同 而 有 不 同 的 呈 現 由 企 業 的 資 源 及 組 織 架 構 組 成 的 服 務 傳 遞 系 統, 與 服 務 系 統 及 服 務 流 程 息 息 相 關, 而 服 務 傳 遞 系 統 將 會 影 響 顧 客 參 與 的 意 願 與 方 式 因 此, 顧 客 會 因 為 所 接 觸 與 涉 及 的 層 面 不 同, 而 產 生 不 同 的 參 與 行 為 Zeithaml 和 Bitner(2000) 提 出, 企 業 在 發 展 服 務 系 統 時 因 將 顧 客 融 入 服 務 傳 遞 中, 需 要 明 確 界 定 顧 客 在 服 務 中 的 參 與 型 態, 並 可 將 顧 客 的 參 與 程 度 作 為 顧 客 參 與 型 態 的 依 據 此 舉 除 了 能 使 企 業 可 以 減 少 人 事 成 本 更 具 競 爭 優 勢 外, 對 於 顧 客 而 言, 例 如 : 自 助 餐 的 顧 客 除 了 可 以 依 據 自 己 的 量 夾 取 自 己 喜 愛 的 餐 點 外, 更 在 心 理 上 產 生 物 超 所 值 之 知 覺 感 受 ; 而 相 對 於 餐 廳 而 言, 透 過 顧 客 的 參 與 行 為 可 以 降 低 企 業 之 生 產 成 本, 呈 現 一 種 雙 贏 的 商 業 模 式 Mills 和 Morris(1986) 亦 認 為 企 業 在 顧 客 的 高 度 參 與 之 下, 可 以 獲 得 生 產 提 升 與 降 低 成 本 的 利 益 而 Gronroos (1990) 提 出 對 企 業 而 言, 顧 客 不 只 是 單 純 顧 客, 也 應 視 為 服 務 傳 遞 系 統 的 其 中 一 部 份, 由 於 服 務 傳 遞 系 統 是 由 服 務 業 者 服 務 人 員 與 顧 客 三 者 所 組 成 的 互 動 系 統 因 此,Kalakota 和 Robinson(2000) 提 出 在 顧 客 互 動 系 統 中, 企 業 可 依 照 不 同 的 顧 客 來 提 供 不 同 的 服 務 流 程, 並 建 立 與 顧 客 的 互 動 連 結 而 Raaij 和 Pruyn(1998) 以 歸 因 理 論 來 探 討 顧 客 參 與, 提 出 當 顧 客 參 與 程 度 越 深 入, 對 企 業 各 方 面 的 表 現 期 望 及 要 求 也 會 提 升, 亦 就 會 成 為 服 務 過 程 中 的 共 同 參 與 者 (co-actor), 也 就 是 說 顧 客 在 服 務 與 價 值 的 創 造 過 程 中, 被 視 為 是 一 種 共 同 創 造 (co-creation) 的 角 色 因 此, 根 據 顧 客 參 與 之 文 獻 研 究 探 討 可 發 現 透 過 顧 客 參 與 在 服 務 的 傳 遞 過 程, 不 僅 可 以 提 高 顧 客 對 於 服 務 的 認 知 價 值 與 滿 意 度 (Ennew & Binks,1999), 也 可 以 降 低 企 業 的 生 產 成 本 提 高 生 產 力, 並 且 使 員 工 有 更 好 的 服 務 表 現, 也 可 為 企 業 帶 來 更 好 的 價 值 (Lengnick-Hall,1996;Zeithaml & Bitner,2003 ) 27

39 根 據 顧 客 參 與 探 討, 本 研 究 茲 將 國 內 外 相 關 學 者 對 顧 客 參 與 所 衡 量 之 構 面 整 理, 如 表 所 示 表 顧 客 參 與 之 構 面 學 者 / 單 位 / 時 間 Silpakit 與 Fisk (1985) 構 面 內 容 顧 客 參 與 行 為 包 括 三 部 分 :(1) 智 力 上 的 參 與 : 當 顧 客 在 準 備 接 受 服 務 時, 顧 客 就 告 知 服 務 生 所 期 待 的 服 務 程 度 計 畫 等 (2) 體 力 上 的 參 與 : 身 體 力 行, 實 際 親 身 參 與 其 中 (3) 情 緒 上 的 參 與 : 情 緒 上 的 投 入 Milk 與 Morris (1986) 認 為 各 行 業 的 特 性 不 同, 顧 客 參 與 行 為 也 不 同, 使 用 三 種 特 質 : 任 務 互 動 人 際 互 動 維 持 關 係 互 動 來 分 析 顧 客 參 與 的 程 度 Kelley(1989) 指 出 顧 客 參 與 的 行 為 包 括 顧 客 所 投 入 的 技 術 品 質 ( 顧 客 的 行 為 ) 顧 客 所 投 入 的 功 能 品 質 ( 顧 客 與 員 工 的 互 動 ) 兩 部 分 Kelly, et al. (1990) 指 出 顧 客 參 與 的 行 為 包 括 : 顧 客 所 投 入 的 技 術 品 質 ( 即 顧 客 行 為 ) 與 顧 客 所 投 入 的 功 能 品 質 ( 即 顧 客 與 員 工 互 動 ) 兩 部 分 Hubbert(1995) 根 據 服 務 體 驗 的 不 同 將 顧 客 參 與 之 程 度 分 為 高 中 低 三 大 類 :(1) 低 程 度 顧 客 參 與 : 服 務 過 程 中, 服 務 內 容 全 由 服 務 提 供 者 執 行, 顧 客 只 要 出 現, 例 如 航 空 旅 行 (2) 中 程 度 顧 客 參 與 : 務 過 程 中, 顧 客 需 要 投 入 資 源, 協 助 組 織 生 產 服 務, 例 如 理 髮 業 (3) 高 程 度 顧 客 參 與 : 顧 客 需 要 與 組 織 共 同 合 作 生 產 服 務 產 品, 例 如 瘦 身 諮 詢 Kellogg Youngdahl 與 Bowen (1997) 根 據 定 性 研 究 方 法 中 的 重 大 事 件 分 析 方 法 (critical incident technique), 依 照 顧 客 參 與 的 程 度 之 不 同, 將 顧 客 參 與 的 行 為 分 為 四 種 不 同 程 度 的 形 式 : (1) 事 前 的 準 28

40 備 行 為 (preparation) 顧 客 在 進 行 消 費 之 前, 收 集 相 關 的 資 料, 了 解 服 務 提 供 者 所 能 提 供 的 服 務 或 產 品 (2) 建 立 關 係 行 為 (relationship building) 在 服 務 傳 遞 的 過 程 中, 顧 客 透 過 微 笑 言 語 等 與 服 務 提 供 者 建 立 良 好 的 關 係 (3) 資 訊 交 換 (information exchange) 雙 方 互 相 提 供 資 訊, 以 減 少 在 服 務 傳 遞 中 的 不 確 定 因 素, 讓 服 務 提 供 者 充 分 了 解 顧 客 的 期 望 以 及 雙 方 在 服 務 傳 遞 中 所 需 扮 演 的 角 色 (4) 干 涉 行 為 (intervening) 當 顧 客 的 預 期 和 服 務 提 供 者 所 提 供 的 服 務 不 一 致 時, 顧 客 會 回 饋 負 面 的 表 現, 並 協 助 改 善 服 務 品 質 Ennew 與 Binks (1999) 以 顧 客 的 角 度 分 析 顧 客 參 與, 提 出 顧 客 參 與 可 以 包 含 三 種 :(1) 資 訊 分 享 (Information sharing) 顧 客 擔 任 部 份 員 工, 分 享 資 訊 給 服 務 提 供 者, 確 定 服 務 的 滿 足 與 提 出 特 殊 需 求 (2) 責 任 行 為 (Responsible behavior) 顧 客 可 用 部 份 員 工 的 角 色 來 看, 顧 客 也 具 有 部 分 員 工 的 責 任 與 義 務, 多 呈 現 在 具 體 的 行 為 上, 顧 客 擔 任 部 份 員 工 的 工 作, 例 如 負 起 自 我 財 務 規 劃 及 監 視 投 資 之 責 (3) 人 際 互 動 (Personal interaction) 包 括 許 多 人 際 互 動 因 素, 像 信 任 (trust) 可 靠 (reliability) 支 援 (support) 合 作 配 合 (cooperation) 具 彈 性 (flexibility) 及 承 諾 (commitment) 等, 與 現 場 人 員 ( 員 工 或 其 他 顧 客 ) 所 產 生 的 互 動 Claycomb Lengnick-Hall 與 Inks (2001) 指 出 顧 客 參 與 就 是 藉 由 自 己 服 務 或 與 共 同 服 務 的 人 員 合 作, 實 際 參 與 服 務 創 造 過 程, 協 助 創 造 服 務 的 價 值 並 依 據 Hubbert(1995) 根 據 服 務 體 驗 的 不 同 將 顧 客 參 與 之 程 度 分 為 三 類, 進 一 步 提 出 顧 客 參 與 的 三 個 構 面 : (1) 消 費 頻 率 (Attendance) : 要 求 顧 客 身 體 的 出 現 或 參 與, 再 由 員 工 完 成 所 有 的 服 務 生 產 或 傳 遞 的 工 作 (2) 29

41 資 訊 提 供 (Information provision) : 形 式 為 顧 客 提 供 資 訊, 顧 客 可 能 擔 任 組 織 的 顧 問 或 督 察 員 或 是 意 見 提 供 者 等 (3) 合 作 生 產 (Co-production) : 顧 客 扮 演 部 分 員 工 的 角 色, 提 供 自 己 的 努 力 時 間 等 資 源, 顧 客 需 要 在 服 務 創 造 或 服 務 提 供 過 程 時 協 助 組 織, 實 際 涉 入 共 同 生 產 服 務 邱 玉 妮 (2001) 對 顧 客 參 與 行 為 內 涵 定 義 為 : 資 訊 分 享 責 任 行 為 人 際 互 動 顏 昌 華 (2003) 以 顧 客 的 消 費 頻 率 資 訊 提 供 合 作 生 產 之 行 為, 來 定 義 顧 客 參 與 的 行 為 內 涵 范 文 嘉 (2003) 以 顧 客 的 出 席 資 訊 分 享 共 同 生 產 之 行 為, 定 義 顧 客 參 與 的 行 為 內 涵 梁 禮 卉 (2004) 以 顧 客 的 資 訊 提 供 合 作 生 產 之 行 為, 來 定 義 顧 客 參 與 的 行 為 內 涵 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 30

42 三 顧 客 參 與 之 相 關 研 究 根 據 觀 光 工 廠 之 相 關 文 獻 可 知, 顧 客 參 與 在 服 務 的 傳 遞 過 程, 不 僅 可 以 提 高 顧 客 對 於 服 務 的 認 知 價 值 與 滿 意 度 (Ennew & Binks,1999), 也 可 以 降 低 企 業 的 生 產 成 本 提 高 生 產 力, 並 且 使 員 工 有 更 好 的 服 務 表 現, 也 可 為 企 業 帶 來 更 好 的 價 值 因 此, 根 據 文 獻 探 討 觀 光 工 廠 各 研 究 變 項 之 影 響 關 係, 提 出 顧 客 參 與 體 驗 價 值 及 企 業 形 象 各 面 向 的 評 估 效 益 及 實 質 上 的 重 要 影 響, 以 針 對 不 同 的 顧 客 群 體 來 進 行 研 究 調 查, 透 過 分 析 結 果 歸 納 出 觀 光 工 廠 與 顧 客 之 間 關 係, 以 期 望 結 合 地 方 產 業 轉 型 觀 光 休 閒 產 業 營 型 態, 發 展 為 活 體 觀 光 工 廠 本 研 究 茲 將 觀 光 工 廠 之 相 關 研 究 內 容 彙 整, 如 表 所 示 : 表 顧 客 參 與 之 相 關 研 究 內 容 學 者 ( 年 份 ) 研 究 主 題 研 究 結 果 潘 冠 年 莊 嘉 坤 休 閒 情 境 體 驗 與 顧 以 探 討 顧 客 於 不 同 類 型 的 咖 啡 館 在 休 閒 體 (1999) 客 參 與 之 探 討 以 屏 東 市 咖 啡 館 為 例 驗 顧 客 參 與 之 間 關 係 影 響 范 文 嘉 曹 勝 雄 顧 客 參 與 情 緒 體 驗 顧 客 滿 意 度 對 服 務 業 業 者 來 說 為 重 要 之 因 (2003) 與 顧 客 滿 意 度 關 係 素 由 於 服 務 的 不 可 分 割 性, 當 顧 客 參 與 之 探 討 : 以 星 巴 克 為 服 務 過 程 中 與 服 務 人 員 產 生 互 動, 而 產 生 例 情 緒 體 驗 與 滿 意 度 影 響 本 研 究 以 在 探 討 顧 客 參 與 顧 客 之 情 緒 體 驗 和 顧 客 滿 意 度 三 者 間 之 關 係 影 響 吳 懿 雯 巫 喜 瑞 服 務 業 中 顧 客 參 與 顧 客 會 參 與 服 務 過 程 中 來 獲 得 產 品, 或 是 (2005) 情 緒 和 滿 意 度 間 關 由 服 務 人 員 與 顧 客 一 起 合 作 參 與, 因 此 以 係 之 研 究 主 題 樂 園 為 例 探 討 服 務 過 程 中 顧 客 與 服 務 人 員 的 互 動 方 式, 對 顧 客 的 滿 意 度 與 情 緒 之 間 的 關 聯 性 影 響 31

43 黃 紹 甄 鄭 華 清 顧 客 參 與 生 產, 歸 因 探 討 顧 客 參 與 共 同 生 產, 對 顧 客 滿 意 程 (2005) 理 論, 涉 入 程 度 與 顧 度 歸 因 偏 誤 與 涉 入 程 度 之 間 關 係 影 響 客 滿 意 相 關 之 研 究 丁 敦 吟 施 坤 壽 已 執 行 面 探 討 顧 客 在 體 驗 經 濟 時 代, 企 業 必 須 以 企 業 與 顧 客 (2005) 體 驗 管 理 對 顧 客 經 驗 價 值 影 響 之 研 究 - 顧 客 參 與 管 理 之 干 擾 模 式 分 析 之 間 的 互 動 納 入 管 理 範 疇 內, 透 過 顧 客 體 驗 管 理 執 行 步 驟 與 顧 客 參 與 管 理 創 造 差 異 化 的 顧 客 體 驗 價 值, 探 討 其 之 間 關 係 影 響 李 淑 任 李 俊 憲 咖 啡 館 之 休 閒 體 驗 探 討 咖 啡 館 不 同 人 口 統 計 變 項 在 休 閒 體 驗 (2005) 與 顧 客 參 與 之 探 討 以 台 中 縣 市 咖 啡 館 為 例 及 顧 客 參 與 之 差 異 情 形, 以 不 同 類 型 的 咖 啡 館 對 顧 客 參 與 之 間 關 係 影 響 張 嘉 軒 周 建 亨 顧 客 參 與 對 關 係 行 在 體 驗 經 濟 時 代, 企 業 應 主 張 與 顧 客 有 良 (2006) 黃 淑 琴 黃 薏 銷 之 影 響 分 析 顧 客 參 與 創 新 前 因 好 的 互 動 並 讓 顧 客 參 與 共 同 創 造 價 值 的 過 程 根 據 參 考 文 獻 發 現 參 與 程 度 越 高 的 顧 客, 其 價 值 認 知 滿 意 度 及 對 組 織 的 認 同 感 也 越 高 因 此, 本 研 究 以 探 討 顧 客 參 與 對 提 高 企 業 與 顧 客 間 之 間 關 係 影 響 顧 客 在 服 務 傳 遞 與 創 新 過 程 被 視 為 是 重 要 文 黃 妤 婷 楊 之 研 究 -- 個 案 研 究 法 佩 芸 卓 益 允 的 資 源, 因 此 探 討 顧 客 的 特 質 或 行 為 關 係 都 會 影 響 顧 客 參 與 創 新 之 間 關 係 影 響 周 榕 琳 (2006) 蔡 昭 夆 黃 淑 琴 顧 客 參 與 健 身 中 心 探 討 顧 客 參 與 健 身 消 費 之 原 因, 並 提 出 以 陳 姵 君 (2007) 之 因 果 研 究 顧 客 參 與 顧 客 價 值 知 覺 控 制 產 品 知 識 和 顧 客 社 會 化 五 個 變 數 來 探 討 之 間 的 因 果 關 係 影 響 32

44 蔡 紫 怡 黃 品 全 飯 店 附 屬 會 員 俱 樂 藉 由 飯 店 附 屬 會 員 俱 樂 部 之 顧 客, 驗 證 顧 (2007) 部 顧 客 參 與 之 研 究 客 組 織 社 會 化 顧 客 參 與 服 務 品 質 之 間 的 相 關 性 影 響 並 作 為 飯 店 附 屬 會 員 俱 樂 部 經 營 管 理 者 提 升 服 務 品 質 的 依 據 陳 秉 翔 王 怡 強 部 落 格 之 品 牌 形 象 網 路 2.0 的 時 代, 出 現 了 部 落 格 強 調 以 人 為 (2008) 顧 客 參 與 及 顧 客 價 核 心, 以 個 人 化 和 互 動 性 的 社 群 網 站, 而 值 對 顧 客 滿 意 度 與 網 路 忠 誠 度 影 響 之 部 落 格 出 現 也 帶 給 網 路 媒 體 新 的 型 態 因 此 本 研 究 以 探 討 部 落 格 網 站 之 顧 客 參 與 研 究 - 以 無 名 小 站 品 牌 形 象 顧 客 價 值 對 顧 客 滿 意 度 及 網 路 為 例 黃 筠 珊 林 建 江 顧 客 參 與 新 服 務 發 忠 誠 度 之 整 體 關 之 間 的 關 聯 性 影 響 以 服 務 來 臨 的 時 代, 為 增 加 新 服 務 發 展, (2008) 展 模 式 之 建 構 以 深 入 探 討 顧 客 參 與 新 服 務 發 展 過 程 中 所 扮 演 的 角 色 之 間 關 係 可 能 產 生 的 影 響 陳 悅 琴 黃 昱 傑 顧 客 參 與 服 務 之 前 以 顧 客 接 觸 程 度 較 高 的 美 髮 業 研 究, 針 對 (2009) 因 與 後 果 之 研 究 美 髮 業 的 設 計 師 之 服 務 行 為, 對 於 顧 客 參 與 服 務 與 涉 入 程 度 服 務 失 誤 和 補 救 措 施 等 對 顧 客 滿 意 度 之 間 關 係 影 響 李 韻 茹 張 少 樑 以 顧 客 參 與 觀 點 探 隨 著 消 費 意 識 顯 著, 企 業 應 將 顧 客 參 與 視 (2009) 討 芳 香 療 法 產 業 的 顧 客 滿 意 度 為 提 升 顧 客 滿 意 度 方 法 之 一, 提 升 顧 客 高 度 的 服 務 體 驗 所 以 希 望 藉 由 顧 客 參 與 提 高 顧 客 滿 意 度, 並 提 高 顧 客 的 體 驗 價 值 黃 淑 琴 陳 姿 當 顧 客 也 是 員 工 : 參 本 研 究 以 婚 紗 攝 影 公 司 為 實 際 場 域, 進 行 君 黃 薏 文 黃 與 行 為 與 前 因 模 式 妤 婷 楊 佩 芸 之 研 究 卓 益 允 周 榕 琳 (2009) 質 性 探 討 與 量 化 驗 證 以 探 討 顧 客 參 與 之 行 為 因 素, 包 括 企 業 面 的 顧 客 知 覺 支 持 與 顧 客 社 會 化 及 顧 客 面 的 資 源 因 素, 以 及 組 織 積 極 作 為 與 顧 客 的 特 質 之 間 關 係 影 響 33

45 陳 欣 怡 (2010) 顧 客 消 費 過 程 之 整 合 模 型 依 據 顧 客 消 費 的 過 程, 來 探 討 顧 客 參 與 服 務 品 質 認 知 價 值 滿 意 度 與 行 為 意 圖 之 間 關 係 影 響 陳 筱 涵 巫 喜 瑞 服 務 業 中 顧 客 參 與 依 據 服 務 的 生 產 與 消 費 同 時 之 特 性, 使 得 (2010) 顧 客 價 值 和 滿 意 度 間 關 係 之 研 究 以 臺 灣 地 區 飯 店 業 為 例 顧 客 不 僅 是 在 服 務 中 消 費, 同 時 也 參 與 了 服 務 的 生 產 流 程, 甚 至 是 協 助 服 務 人 員 完 成 服 務 的 成 敗 關 鍵 因 此, 探 討 顧 客 參 與 顧 客 價 值 和 知 覺 感 受 對 顧 客 滿 意 度 之 間 的 關 聯 性 影 響 吳 佩 珊 吳 師 豪 服 務 補 救 品 質 員 工 對 於 企 業 而 言, 網 路 購 物 服 務 疏 失 卻 是 不 (2010) 努 力 與 顧 客 參 與 服 務 補 救 對 於 補 救 後 口 碑 行 為 關 係 之 研 究 可 避 免 的 本 研 究 以 網 路 購 物 服 務 疏 失 所 產 生 的 服 務 補 救, 來 探 討 服 務 補 救 品 質 對 顧 客 評 估 該 服 務 補 救 績 效 之 間 的 影 響 林 曉 純 周 建 亨 顧 客 參 與 對 口 碑 傳 對 於 服 務 時 代 的 來 臨, 顧 客 參 與 廣 受 行 銷 (2010) 播 關 係 之 研 究 -- 以 性 別 為 干 擾 效 果 學 界 與 實 務 界 所 重 視, 口 碑 對 於 顧 客 行 為 的 影 響 更 加 顯 著, 因 此, 探 討 顧 客 參 與 對 於 顧 客 口 碑 傳 播 意 願 的 可 能 影 響 戴 安 悌 周 建 亨 顧 客 參 與 之 資 訊 交 在 服 務 業 的 時 代 來 臨, 口 碑 資 訊 對 顧 客 在 (2010) 換 對 口 碑 傳 播 影 響 之 研 究 購 買 決 策 上 常 擁 有 影 響 力 故 藉 由 探 討 顧 客 參 與 中 的 資 訊 交 換 過 程, 企 業 提 供 符 合 顧 客 需 求 的 產 品 或 服 務, 顧 客 因 此 對 企 業 進 行 口 碑 傳 播 之 影 響 王 雅 菁 巫 喜 瑞 服 務 業 中 顧 客 參 與 臺 灣 的 觀 光 休 閒 產 業 為 讓 顧 客 有 高 滿 意 度 (2011) 顧 客 價 值 及 顧 客 滿 意 度 之 研 究 - 以 新 光 兆 豐 休 閒 農 場 與 高 再 購 意 願, 依 據 顧 客 參 與 服 務 傳 遞 流 程 中, 來 探 討 顧 客 參 與 對 顧 客 體 驗 顧 客 價 值 以 及 顧 客 的 滿 意 度 之 間 關 係 影 響 34

46 佘 家 銘 林 孝 顧 客 參 與 關 係 品 質 由 於 現 今 顧 客 參 與 角 色 的 轉 換, 顧 客 與 企 凡 謝 淨 珮 邱 與 顧 客 抱 怨 之 研 究 燕 芳 (2012) 業 共 創 消 費 體 驗, 進 而 共 同 創 造 獨 特 的 價 值, 面 對 此 趨 勢, 企 業 應 以 新 思 維 來 探 討 顧 客 參 與 的 活 動, 並 藉 由 探 討 顧 客 參 與 顧 客 抱 怨 與 關 係 品 質 之 間 關 係 影 響 黃 昱 豪 宋 同 正 顧 客 參 與 知 覺 自 主 因 應 人 口 快 速 老 化 和 家 庭 結 構 變 遷, 高 齡 (2012) 性 和 用 餐 服 務 品 質 對 顧 客 滿 意 度 之 影 響 研 究 - 以 安 養 機 構 為 例 者 健 康 照 護 服 務 已 開 始 受 到 各 界 重 視 ; 其 中, 提 供 高 齡 者 照 護 服 務 之 機 構, 需 求 量 更 是 逐 年 提 高 因 此, 安 養 機 構 如 何 提 供 優 質 的 照 護 服 務, 藉 由 探 討 顧 客 參 與 知 覺 自 主 性 和 用 餐 服 務 品 質 對 顧 客 滿 意 度 之 間 關 係 影 響 吳 易 鴻 楊 景 傅 以 服 務 利 潤 鏈 觀 點 本 研 究 以 服 務 利 潤 鏈 為 基 礎, 並 以 社 會 認 (2013) 探 討 顧 客 參 與 之 重 要 性 - 以 連 鎖 房 仲 為 例 同 的 觀 點, 來 檢 驗 對 顧 客 參 與 對 服 務 業 的 影 響, 以 及 對 顧 客 忠 誠 之 間 的 關 聯 性 影 響 楊 士 可 王 志 湧 顧 客 參 與 工 作 滿 根 據 文 獻 探 討 顧 客 在 服 務 過 程 中 的 參 與 行 (2013) 足 組 織 承 諾 及 離 為 比 起 傳 統 的 服 務 模 式, 對 於 服 務 傳 遞 是 職 傾 向 之 研 究 - 以 台 北 市 麥 當 勞 員 工 為 例 有 影 響 的 而 高 程 度 的 顧 客 參 與 會 比 低 程 度 的 顧 客 參 與 更 能 改 善 服 務 效 率 以 及 提 升 顧 客 的 體 驗 因 此, 本 研 究 探 討 顧 客 的 參 與 行 為 是 否 會 影 響 到 員 工 的 工 作 滿 足 以 及 組 織 承 諾, 進 而 影 響 到 員 工 的 高 離 職 率 賴 姮 蓉 施 致 平 健 身 俱 樂 部 私 人 教 以 探 討 顧 客 參 與 健 身 私 人 教 練 課 程 之 目 陳 美 燕 (2014) 練 課 程 之 顧 客 參 與 動 機 與 服 務 品 質 之 研 究 的, 提 昇 顧 客 動 機 增 加 參 與 意 願, 並 對 健 身 俱 樂 部 私 人 教 練 課 程 之 顧 客 人 格 特 質 分 析 之 間 關 係 影 響 35

47 徐 碧 琴 謝 俊 魁 顧 客 參 與 對 情 緒 勞 在 顧 客 參 與 服 務 的 過 程 中, 探 討 顧 客 參 與 (2014) 動 及 情 緒 耗 竭 之 影 響 對 服 務 人 員 的 情 緒 勞 動 及 情 緒 耗 竭 是 否 會 影 響 顧 客 的 需 求 滿 足 與 交 易 的 成 功, 以 及 企 業 的 經 營 績 效 楊 詠 晴 王 崇 昱 影 響 顧 客 參 與 之 因 以 探 討 影 響 顧 客 參 與 之 因 素, 並 以 增 強 經 (2014) 素 探 討 - 以 自 我 效 能 及 他 人 效 能 為 干 擾 變 數 驗 顧 客 社 會 化 及 情 感 性 承 諾 為 前 因 變 數, 自 我 效 能 及 他 人 效 能 為 干 擾 變 數 探 討 是 否 影 響 顧 客 參 與 之 間 關 連 性 影 響 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 36

48 四 結 論 綜 合 上 述 文 獻 探 討, 從 中 得 知 企 業 所 組 織 架 構 的 服 務 傳 遞 系 統, 將 會 影 響 顧 客 參 與 的 意 願 與 方 式 顧 客 在 服 務 傳 遞 過 程 中, 顧 客 可 透 過 資 訊 的 提 供 及 實 質 的 努 力 等 方 式 參 與, 使 得 顧 客 不 再 只 是 單 純 顧 客, 也 應 視 為 服 務 傳 遞 系 統 的 其 中 一 環, 相 當 程 度 的 成 為 企 業 員 工 角 色 之 一 由 於 服 務 傳 遞 系 統 是 由 服 務 業 者 服 務 人 員 與 顧 客 三 者 所 組 成 的 互 動 系 統, 企 業 可 依 照 不 同 的 顧 客 來 提 供 不 同 的 服 務 模 式, 並 建 立 與 顧 客 的 互 動 連 結 ; 而 服 務 產 品 也 依 照 顧 客 的 參 與 程 度 不 同 而 有 不 同 的 提 供 因 此, 本 研 究 認 為 顧 客 參 與 是 影 響 著 顧 客 與 企 業 之 間 的 重 要 因 素, 亦 是 影 響 顧 客 與 觀 光 工 廠 之 間 的 重 要 因 素 Raaij 和 Pruyn(1998) 曾 以 歸 因 理 論 來 探 討 顧 客 參 與, 當 顧 客 參 與 程 度 越 深 入, 對 企 業 各 方 面 的 表 現 期 望 及 要 求 也 會 提 升 由 於 顧 客 參 與 的 相 關 研 究 並 不 多, 因 此 本 研 究 期 許 能 透 過 探 討 顧 客 參 與 對 觀 光 工 廠 之 的 影 響 性, 來 探 討 顧 客 參 與 對 觀 光 工 廠 之 顧 客 的 體 驗 價 值 的 關 聯 性 故 本 研 究 將 參 考 Ennew 和 Binks(1999) 提 出 的 顧 客 參 與 之 行 為 模 型, 以 顧 客 的 角 度 分 析 顧 客 參 與, 並 採 用 係 資 訊 分 享 責 任 行 為 及 人 際 互 動, 依 據 顧 客 的 參 與 程 度, 探 討 顧 客 對 於 組 織 的 價 值 與 規 範 就 越 了 解 認 同, 則 會 產 生 較 高 的 組 織 承 諾, 因 此 將 提 高 顧 客 對 於 自 己 在 消 費 過 程 中 應 扮 演 的 角 色 之 認 知, 當 預 期 與 認 知 的 角 色 越 一 致 時, 則 顧 客 的 滿 意 度 將 會 提 高 對 企 業 而 言, 可 針 對 顧 客 參 與 不 同 參 與 程 度 顧 客 所 偏 好 的 互 動 模 式 與 需 求, 找 出 不 同 顧 客 所 適 合 顧 客 模 式 37