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内叙鄂
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1 2018 年母婴消费市场研究报告 3 万亿市场二胎潮动, 红利汇涌 2018 年 8 月 1

2 母婴行业定义以及研究范围母婴行业是指面向孕产妇及婴童群体, 满足其衣食住行用玩教等全方位需求, 涉及商品制造零售生活服务教育娱乐医疗卫生等多个行业的综合性消费产业体系本报告研究范围母婴行业整体情况, 涵盖衣食住行全方位总体规模 ; 母婴线上生态, 涵盖母婴电商母婴社区等 ; 母婴线下生态, 包含连锁店商超大卖场经营等情况 2

工具类是互联网母婴动市场绝对消费主力市场的两大分类 2018 年整体规模将超 3 万亿

线下运营是母婴市场的主要销婴幼儿用品质量安全问题频发, 树立售渠道高质量品牌形象是第一要务

3 中国母婴市场研究总结中国母婴行业整体情况母婴市场需求分析母婴市场线上渠道分析二胎政策实施, 人口福利推孕期 / 备孕 + 婴幼儿父母是母婴市场电商类 + 社区 / 工具类是互联网母婴动市场绝对消费主力市场的两大分类 2018 年整体规模将超 3 万亿进口奶粉和纸尿裤受追捧母婴电商规模 2018 年预计将达到早幼教受追捧, 母婴人工智孕产妈妈怀孕期间自身对衣着和护 7670 亿能方兴未艾肤的关注更高母婴电商用户年轻辣妈居多, 偏好 OV 与华为机母婴市场线下渠道分析未来发展趋势线下运营是母婴市场的主要销婴幼儿用品质量安全问题频发, 树立售渠道高质量品牌形象是第一要务母婴连锁店发展迅猛当前消费者对国产品牌信心尚需重塑尚未出现全国性的母婴连锁企电商 + 社区一站式母婴平台是未业, 区域性强势企业开始显现来发展主流 3

4 目录 01 母婴市场整体情况 02 母婴市场需求分析 03 母婴市场线上渠道分析以母婴电商为例 04 母婴市场线下渠道分析以母婴连锁店为例 05 未来发展趋势分析 4

母婴行业发展历程从母婴店起步, 未来线上线下协同是趋势 20 世纪 90 年代 -1999 年起步期上世纪 90 年代, 母婴行业刚刚起步, 甚少有母婴用品店 1990-2000 年, 母婴用品逐渐丰富,

垂直细分的母婴电商工具社区 App 等涌现, 个性化特征显著 O2O 2000 年 -2009 年快速发展期母婴零售渠道从母婴店扩展到大卖场, 精品店便利店网购等模式

5 母婴行业发展历程从母婴店起步, 未来线上线下协同是趋势 20 世纪 90 年代年起步期上世纪 90 年代, 母婴行业刚刚起步, 甚少有母婴用品店年, 母婴用品逐渐丰富, 渠道在快速发展年黄金爆发期综合平台进入母婴电商市场, 网购成为重要消费场景,2010 年年, 行业集中度提高, 合并整合为主 2014 年开始移动端快速开发, 垂直细分的母婴电商工具社区 App 等涌现, 个性化特征显著 O2O 2000 年年快速发展期母婴零售渠道从母婴店扩展到大卖场, 精品店便利店网购等模式电商渠道以连锁母婴店的网上商城为主, 主要代表是乐友孕婴童等线上母婴类社区门户等涌现 2015 年 - 至今成熟期截止当前, 大部分企业仍以线下销售为主, 未来线上线下融合是主流各平台深度挖掘多元用户需求, 差异化经营, 精细化运作是主要模式 5

6 二胎政策全面实施, 人口红利进一步释放二胎政策的开放必将为母婴行业带来巨大的市场需求和发展机会年中国出生人口数量 ( 百万人 ) Source: 国家统计局 6

7 未来消费升级是母婴行业主要驱动力漏斗式家庭结构下, 母婴消费备受关注, 婴幼儿消费额度逐年增长 421 漏斗式家庭结构婴幼儿年均消费额度 ( 千元 ) CAGR 爷爷奶奶外公外婆 +13% 父母婴儿 Source: 爱婴室公司公告 Frost&Sullivan 7

8 母婴产业整体规模将突破 3 万亿预计在 2018 年母婴行业规模将超过 3 万亿年中国母婴行业市场规模 ( 百亿 ) 13.3% 13.8% 15.7% 15.8% 16.2% 16.4% 16.5% % E Source: 儿童产业研究中心 8

9 母婴行业产业链主要分为产品和服务两大类, 线上和线下两渠道上游中游下游母婴产品孕妇服务线上渠道 A 集中度低童装童鞋玩具 A 进入壁垒低生育服务非生育服务 A 不断扩张垂直电商垂直社区 B 渗透率低集中度高婴儿车安全椅婴儿床婴童服务线下渠道消费者 C 渗透率高集中度低医疗保健洗漱用品 B 集中度低渗透率低健康管理服务婴儿保险 B 专卖店渠道不断扩张品牌 / 零售商自建服务丽人服务亲子娱母婴专卖店商超百 D 渗透率高集中度高纸尿裤婴儿食品乐服务早教服务货其他 Source:Eurominitor 9

10 婴童产品和服务是消费主体婴童市场规模更大, 母亲市场尚属蓝海, 未来尚需深度挖掘母婴市场各大板块规模 ( 亿元 ) 母婴市场各大板块市场分析孕妇服务孕妇产品婴童产品婴童服务婴童产品 : 婴童食品份额大, 配方奶粉是婴童食品市场第一大品类 ; 9740 婴童服务 : 婴童教育婴童金融婴童娱乐休闲占婴童服务市场的比例较高 ; 孕妇产品 : 孕妇化妆品孕妇装等产业发展迅速, 但市场集中度较低 E 孕妇服务 : 母婴护理成为增长迅速的新兴服务行业 Source: 中国婴童网 10

11 母婴行业投融资情况早幼教受追捧, 母婴人工智能方兴未艾 2016 年母婴行业投融资数据 2017 年母婴行业投融资数据教育投融资 38% 母婴社区亲子服务母婴智能硬件母婴服务商医疗健康母婴内容创业母婴零售母婴人工智能早幼教母婴电商教育投融资早幼教 42% 母婴医疗健康 2016 年资本寒冬, 创投市场两级分化, 垂直电商死伤大半 2017 年线上流量见顶, 品质电商崛起, 严选模式流行直播 + 电商变现快, 网红经济火热母婴短视频头部受追捧, 但行业巨头还未出现母婴教育行业尤其是在线教育项目是投资火热项目早幼教受资本追捧, 人工智能方兴未艾 Source: 母婴研究院 11

12 2018 上半年母婴行业投融资情况 2018 上半年共融资 216 亿人民币, 早幼教占比超 50% 193+ 笔投资 216 亿 + 人民币早幼教 51% 2018 上半年母婴行业投融资数量 2018 上半年母婴行业投融资金额 2018 上半年母婴行业投融资份额占比 Source: 母婴研究院 12

13 目录 01 母婴市场整体情况 02 母婴市场需求分析 03 母婴市场线上渠道分析以母婴电商为例 04 母婴市场线下渠道分析以母婴连锁店为例 05 未来发展趋势分析 13

14 孕期 / 备孕 + 婴幼儿父母, 母婴市场绝对消费主力孕产期以及 0-3 岁宝宝的父母是市场主要消费群体 32.4% 21.8% 14.8% 9.1% 孕期 / 备孕 0-3 岁小孩父母 4-6 岁小孩父母 7-12 岁小孩父母 32.4% 21.8% 14.8% 9.1% Source:MobData 研究院 14

15 母婴渠道下沉, 二三四线是主战场未来二三四线城市将成为母婴企业布局的重点母婴用户城市等级分布母婴用户主要省份分布五线 10.9% 一线 9.9% 四线 21.6% 二线 37.3% 5 四川 5.8% 河南 5.9% 江苏 8.0% 浙江 6.0% 三线 20.3% 1 广东 10.4% Source:MobData 研究院 15

16 进口奶粉和辅食受欢迎比起国产奶粉, 进口奶粉和辅食更受国人关注用户关注食品类型分布用户关注食品国别情况零食 10.5% 营养品 2.4% 21.6% 6.4% 进口国产 27.9% 46.2% 辅食 25.5% 78.4% 93.6% 72.1% 奶粉 53.8% 61.6% 奶粉辅食零食营养品 Source: 国双数据中心 16

17 中国婴幼儿奶粉市场品牌图谱欧洲日本澳新等地区进口奶粉更受国人欢迎 17

18 纸尿裤, 当前仍是国外的热销除安儿乐之外, 用户关注的纸尿裤 TOP5 均为进口用户关注用品类类型分布纸尿裤各品牌市场份额寝具用品 17.7% 外出用品 3.7% 喂养用品 2.2% 纸尿裤 43.1% 好奇 15.6% 帮宝适 14.6% 妈咪宝贝 14.6% 洗护用品 33.3% 花王 12.6% 安儿乐 13.7% Source: 国双数据中心 18

19 爱美与孕产, 一个也不能少孕产妈妈主要在岁, 怀孕期间自身对衣着和护肤的关注更高孕产妈妈年龄分布孕产妈妈关注产品类型 TOP5 11.5% 4.1% 21.5% 23.7% 13.5% 11.2% 10.5% 7.9% 62.9% 24 岁及以下岁岁 45 岁以上孕妇装防辐射服孕妇面部护理文胸 / 内裤月子装 Source:MobData 研究院国双数据中心 19

20 月子中心, 母婴护理的不二之选随着中产阶级的崛起, 中高端月子中心普及程度和市场渗透率将逐渐上升用户收入水平分布月子中心运营模式 27.9% 30.1% 酒店服务式通过购买或租赁酒店改造成月子中心, 该模式较为普遍, 软硬件设备较为齐全 20.3% 独栋建筑园区式选址于幽静园区, 使顾客免于外界打扰, 确保产妇和新生儿的安全私密和舒适, 该模式在市场上较为普遍 9.2% 12.4% 医院附属式离门诊较近, 多半由专业营养师调配饮食, 有相关状况可随时找到妇产科或小儿科处理小于 3K 3-5K 5-10K 10-20K 20K 以上社区家庭式一类是由专业医护人员出来创业, 另一类是月嫂转型, 不同类型软硬件专业度以及价格差别较大 Source:MobData 研究院 20

21 目录 01 母婴市场整体情况 02 母婴市场需求分析 03 母婴市场线上渠道分析以母婴电商为例 04 母婴市场线下渠道分析以母婴连锁店为例 05 未来发展趋势分析 21

22 互联网母婴平台产业图谱电商类 + 社区 / 工具类是互联网母婴市场的两大分类, 未来一站式母婴平台是趋势综合电商平台母婴电商拓展社区属性母婴电商 O2O 电商平台 ( 线上 + 线下 ) 只做电商平台, 用户的活跃度和粘性较低蜜芽圈首页的育儿和亲子垂直电商平台格子圈母婴社区 / 工具母婴社区拓展电商属性电商和广告是母婴平台的主要盈利模式孵化美囤妈妈 22

23 母婴电商交易规模逐年提升 2017 年突破 6000 亿大关,2018 年预计将达到 7670 亿年母婴电商交易规模 ( 亿元 ) 50.5% 50.3% 111.4% 98.3% 38.9% 27.3% 20.3% E Source: 电子商务研究中心 23

24 母婴电商 App 排名贝贝孩子王蜜芽乐友等 App 活跃渗透率优势明显母婴电商 App 活跃渗透率 TOP % 91.7% 91.3% 90.2% 89.3% 88.4% 88.2% 87.9% 87.0% 86.2% 贝贝孩子王蜜芽乐友麦乐购国际妈咪宝贝格子妈妈好母婴之家美囤妈妈 Source:MobData 研究院 24

25 母婴电商用户画像年轻辣妈是主力军, 超级奶爸打下手性别分布年龄分布 79.4% 17.1% 82.9% 5.40% 12.7% 2.5% 女男 24 岁及以下岁岁 45 岁及以上 Source:MobData 研究院 25

26 母婴电商用户画像中产阶级居多, 学历在专科以上学历分布收入分布硕士及以上 1.8% 20K 以上 10-20K 5-10K 3-5K 小于 3K 本科 32.1% 6.2% 20.9% 31.6% 专科 41.9% 13.2% 高中及以下 24.1% 28.7% Source:MobData 研究院 26

27 母婴电商用户画像 0-3 岁婴幼儿父母是消费主力, 有房有车比例均较高有无未成年子女情况有无子女情况财产情况 5.1% 3.4% 0.1% 0-3 岁 ( 婴幼儿 ) 13.9% 4-6 岁 ( 学龄前 ) 7-12 岁 ( 小学生 ) 0-3 岁 ( 婴幼儿 ) 77.5% 无未成年子女岁 ( 初高中生 ) 88.1% 有房 32.8% 有车 Source:MobData 研究院 27

28 母婴电商用户画像偏好中高档机型,OV 与华为机是首选手机价位偏好手机品牌偏好低档 8.2% 中档 60.7% OPPO 34.3% 华为 23.7% vivo 23.4% 高档 31.2% 小米 9.6% 三星 2.2% Source:MobData 研究院 28

29 母婴电商用户画像在使用安卓手机的母婴电商用户中,OPPO 是他们最喜欢使用的品牌偏好安卓机型 TOP10 OPPO R9 5.2% OPPO R9S vivo X9 4.2% 4.0% OPPO R11 3.3% vivo X7 vivo X20 OPPO A57 OPPO R11S 华为 MATE 9 OPPO R9 PLUS 2.5% 2.2% 2.1% 2.0% 1.9% 1.8% Source:MobData 研究院 29

30 母婴电商用户画像主要分布在二三线城市, 除北上广以外, 四川地区用户比例较高城市等级分布所处城市分布一级二级三级四级五级 10.9% 9.9% 21.6% 3.0% 2.7% 2.7% 37.3% 2.1% 2.0% 1.9% 1.8% 1.8% 1.7% 1.7% 20.3% 北京成都重庆南京西安东莞上海深圳广州合肥 Source:MobData 研究院 30

31 母婴电商翘楚贝贝以电商为切入点, 打造购物育儿亲子早教等全方位母婴生态跨品类母婴品类年轻妈妈品类居家消费品类等多个品类布局, 专注母婴人群, 打造一体化母婴大生态多业务在购物育儿亲子早教金融等多个领域涉猎, 在金融方面, 鼓励和支持中小品牌解决资金问题多场景以电商为切入口, 打造家庭育儿记录工具产品育儿宝, 不断丰富母婴生态产品矩阵, 运用贝贝积累的用户驱动消费场景变革 31

32 贝贝用户画像女性为主, 占比超九成, 中低收入居多, 广东用户比例最大贝贝用户画像女性 :91.2% 有车 :20.3% 岁 :72.3% 专科 :49.9% 有 0-3 岁孩子 : 69.2% 中低收入 :3-5K 43.0% 用户最多省份 : 广东 12.0% Source:MobData 研究院 32

33 目录 01 母婴市场整体情况 02 母婴市场需求分析 03 母婴市场线上渠道分析以母婴电商为例 04 母婴市场线下渠道分析以母婴连锁店为例 05 未来发展趋势分析 33

34 渠道以线下为主虽线上渗透率不断提高, 线下运营仍旧是母婴市场的主要销售渠道母婴市场渠道结构情况线下线上 3% 4% 5% 9% 15% 19% 27% 97% 96% 95% 91% 85% 81% 73% Source: 华泰证券研究所 34

35 母婴连锁店线下渠道的宠儿受益于一站式服务购物专业化服务品牌信任度高等渠道优势母婴线下渠道分布情况母婴线下渠道优劣势情况母婴连锁店商场 / 百货超市 / 大卖场其他 31% 40% 40% 36% 母婴连锁店大众消费群体 & 中高端群体兼而有之优势 : 满足消费者一站式购物及专业性服务的需求 ; 连锁经营有益于控制运营成本, 迅速建立品牌效应劣势 : 需要较大的营业面积, 在大城市的经营成本较高, 选址不慎将影响到客流量进而影响业绩商场 / 百货优势 : 购物环境较好, 具有广告效应, 依托商场较高的客流 19% 17% 中高端消费群体量确保销售业绩劣势 : 经营费用较高, 通常商场有扣点, 仅适宜于销售毛利率较高的商品 10% 7% 超市 / 大卖场优势 : 依托卖场及超市的较大的客流量, 适合大众中低端产品的销售劣势 : 经营成本较高, 适宜单品销量大的商品, 不适于品类 E 大众消费者繁多, 单体销售量不突出的用具类产品 ; 品类有限, 用具类规格也较少 Source: 爱婴室招股说明书 35

36 母婴连锁店区域性显现尚未出现全国性的母婴连锁企业, 北上广布局居多, 区域性强势企业开始显现知名母婴连锁店区域覆盖母婴连锁店类型解析目前国内连锁母婴市场集中度较低, 市场较为分散, 龙头公司多以区域性覆盖为主, 尚未形成覆盖全国的垄断性优势乐友丽家宝贝爱婴岛爱婴室孩子王连锁店中的爱马仕模式 : 单店超过 5000 平米提供游乐场儿童游泳等服务的母婴连锁店代表企业 : 孩子王全国知名模式 : 单店面积小于 2000 平方米, 连锁门店 100 家以上的母婴连锁店代表企业 : 爱婴室乐友中国爱婴岛区域有影响力模式 : 门店在家, 在局部区域有影响力的母婴连锁店 36

37 爱婴室母婴零售第一股直营为主, 电商为辅发力母婴市场, 以上海为大本营,18 年登陆上交所爱婴室全国门店数量爱婴室门店平均收入 ( 万元 ) Source: 爱婴室招股说明书 37

38 爱婴室用户画像主要聚集在江浙沪与福建地区, 用户主要是本科学历高收入的白领女性用户地域分布用户基本画像江苏用户占比 10.8% 门店 45 家, 平均单店收入 1165 万元女性 :66.6% 岁 :72.7% 上海浙江福建用户占比 56.1% 门店 75 家, 平均单店收入 1335 万元用户占比 13.0% 门店 33 家, 平均单店收入 3344 万元用户占比 9.6% 门店 36 家, 平均单店收入 1563 万元本科 :62.4% 高收入 :20K 以上 42.0% 白领 :53.2% Source:MobData 研究院 38

39 目录 01 母婴市场整体情况 02 母婴市场需求分析 03 母婴市场线上渠道分析以母婴电商为例 04 母婴市场线下渠道分析以母婴连锁店为例 05 未来发展趋势分析 39

40 电商 + 社区一站式母婴平台是未来发展主流电商与社区的结合能够满足用户全方面需求, 未来这一趋势将明显母婴电商吸引流量通过大力推广社区化运营, 用内容吸引用户粘性, 提高转化率流量变现母婴社区把握用户需求通过追踪用户讨论的话题, 用户的评价等方式了解用户的购买诉求, 从而有利于有针对性的营销提高复购率将社区思维导入电商运营中, 通过互动提高用户的复购率和忠诚度母婴社区基于内容和用户群的维护和运营, 积累聚合了大量具有母婴需求标签的用户群体, 除了少数几个大型母婴社区可以通过广告收入变现之外, 电商业务是成为这类网站变现的唯一方式目前宝宝树妈妈网等传统母婴社区开始通过电商来进行流量变现 40

41 线上 + 线下母婴新零售大势所趋线上业务匹配线下业态, 通过多维度沟通方式升级, 增加用户粘性重构人货场多维度沟通方式升级场渠道管理门店妈妈群百货购物中心场促销维度 : 提供用户活跃度, 增加销量连锁超市大健康业态货供应链官方微信 / 微博人会员管理会员管理物流体系支付方式精准营销人货流通品牌直采直供独家引进海外品牌自主研发定制品牌品牌维度 : 树立品牌专业形象, 提升好感度社交平台情感维度 : 增强用户粘性, 提升品牌忠诚导购服务沟通维度 : 沟通便利, 产品信息早知道 41

42 谢谢观看关注我们 42

母婴行业定义以及研究范围母婴行业是指面向孕产妇及婴童群体, 满足其衣食住行用玩教等全方位需求, 涉及商品制造零售生活服务教育娱乐医疗卫生等多个行业的综合性消费产业体系本报告研究范围母婴行业整体情况, 涵盖衣食住行全方位总体规模 ; 母婴线上生态, 涵盖母婴电商母婴社区

母婴行业定义以及研究范围母婴行业是指面向孕产妇及婴童群体, 满足其衣食住行用玩教等全方位需求, 涉及商品制造零售生活服务教育娱乐医疗卫生等多个行业的综合性消费产业体系本报告研究范围母婴行业整体情况, 涵盖衣食住行全方位总体规模 ; 母婴线上生态, 涵盖母婴电商母婴社区 2018 年母婴消费市场研究报告 3 万亿市场二胎潮动, 红利汇涌 2018 年 8 月 1 母婴行业定义以及研究范围母婴行业是指面向孕产妇及婴童群体, 满足其衣食住行用玩教等全方位需求, 涉及商品制造零售生活服务教育娱乐医疗卫生等多个行业的综合性消费产业体系本报告研究范围母婴行业整体情况, 涵盖衣食住行全方位总体规模 ; 母婴线上生态, 涵盖母婴电商母婴社区等 ;