中国母婴消费趋势报告4.9

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狷九滑
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京东数据研究院 Powered by 京东大数据京东云一万亿中国母婴市场总览 00年中国母婴市场规模将达万亿受出生人口增长和消费升级的推动世纪经济研究院预测未来五年中国母婴市场规模仍将持续上升

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00-06年中国新生婴儿数量(万个) 96 607 68 00 0 0 6 69 6 0 0 0 786 06 数据来源国家卫生计生委养儿防老观念改变一儿一女最理想通过对近000名用户的调研数据显示

6% 0.07% 0-0万 8.% 7.8% 9.09% 0.0% 0-0万 78.0%.7% 8.79%

% 线上母婴渗透率不输发达国家电商是母婴消费的重要渠道 07年中国母婴用品线上渗透率将首次超过0% 来自咨询公司TABS Analytics的数据显示在美国婴儿用品消费中电商消费就已经占了0% 这表

用户对母婴用品的品质关注度在全品类中最高调研数据显示超过90%以上的用户选购母婴用品时最看重正品的质量保证占比第二是高效的配送服务其次是大包装价格低线下买不到的进口品牌网购母婴用品时

1 京东数据研究院 Powered by 京东大数据京东云一万亿中国母婴市场总览 00年中国母婴市场规模将达万亿受出生人口增长和消费升级的推动世纪经济研究院预测未来五年中国母婴市场规模仍将持续上升预计将以每年不低于6%的增速增长到00年整体市场规模超过万亿母婴行业市场规模(亿元) 增长率 6.6% 6.9% 6.% 6.%.9%.7%.%.8% 0 0.% 0% 7% E 07E 00E 09E 数据来源儿童产业研究中心世纪经济研究院模型测算大生肖年必逢人口出生小高峰鉴于国人对部分生肖的偏好 0年龙年和 0年马年都出现了一个生育小高峰 06年作为全面二孩元年当年新生儿数量比 0年多增万国家卫计委表示十三五时期每年出生人口的规模将在700万-900万之间波动 00-06年中国新生婴儿数量(万个) 数据来源国家卫生计生委养儿防老观念改变一儿一女最理想通过对近000名用户的调研数据显示超过７８的家庭表示在有条件情况下愿意生二孩希望有一儿一女不同收入家庭生育二孩意愿家庭收入希望有一儿一女有个女儿就够了有个儿子不想生小孩就够了后悔生小孩 0万以上 7.% 0.00% 6.6% 0.07% 0-0万 8.% 7.8% 9.09% 0.0% 0-0万 78.0%.7% 8.79% 0.98% 少于0万 78.% 0.6% 9.79%.% 线上母婴渗透率不输发达国家电商是母婴消费的重要渠道 07年中国母婴用品线上渗透率将首次超过0% 来自咨询公司TABS Analytics的数据显示在美国婴儿用品消费中电商消费就已经占了0% 这表明我们在线上母婴渗透率方面已经达到发达国家水平 0-08年中国母婴用品线上渗透率母婴用品整体交易规模亿元母婴电商渗透率 % % % % % % E % E % 数据来源儿童产业研究中心世纪经济研究院模型测算二 06母婴消费关键词品质品牌性价比 90%以上用户最看重正品质量保证品质品牌是母婴消费的首要关键词用户对母婴用品的品质关注度在全品类中最高调研数据显示超过90%以上的用户选购母婴用品时最看重正品的质量保证占比第二是高效的配送服务其次是大包装价格低线下买不到的进口品牌网购母婴用品时您最看重 6.6% 0.% 高效安全的配送服务大包装 9.% 正品的质量保证 0.% 0.% 价格低线下买不到的进口品牌地域消费大不同母婴消费意愿呈现出明显的地域特征城镇县级以下地区用户最在意的是大包装经济实惠更耐用非省会城市最在意价格低北上广等一线城市最在意高效安全的配送服务进口品牌正品质量保证不同城市的用户购买时最在意多选线下买不到正品的高效安全大包装的配送服务价格低的进口品牌质量保证北上广深 0.00% 等一线城市.9% 6.% 成都郑州 0.00% 等省会城市.0% 0.00% 7.0% 青岛宁波 0.6% 等沿海城市 %.% 各省非省会城市 % 0.00%.7% 6.79% 0.00%.8% 0.0% 城镇县级 60.00% 以下地区

2 知名品牌受偏爱大品牌保持二位数年增长率调研数据显示在品牌选择上选择价格较高的知名品牌的用户占比最高达到6.8 在各收入阶层中年收入在0万至0万用户选择价格较高的知名品牌的比例最高年收入在0万以上的更愿意选择价格较高的知名品牌同时乐于尝试新品牌年收入少于１０万的用户则较多选择价格居中的一般品牌各收入阶层选择价格便宜的小品牌用户占比不到% 价格便宜价格较高的小品牌价格居中价格优惠的知名品牌的一般品牌的新品牌 0万以上 0.0% 7.%.%.% 0万至0万.% 8.8%.%.% 0万至0万 7.%.% 0.% 少于0万 0.77% 0.9%.9%.% 总计 0.% 6.8%.6%.% 品牌忠诚度高花王纸尿裤6年销量超百倍调研显示用户对母婴商品的品牌忠诚度较高超过60%以上的用户坚持购买使用过的品牌以纸尿裤为例高忠诚度导致用户体验好的品牌每年高速增长 0年至今,好奇销量增加了6 倍帮宝适增加倍花王大增超百倍三大品牌成为纸尿裤品类王者在选择母婴品牌时您会? 6.8% 坚持买用过的品牌.% 品牌促销购买优惠力度大的品牌同等价位的品牌用两三个.9% 尝试不同价位的品牌.77% 婴已竞争白热化母仍是蓝海尿裤湿巾品类品牌集中度较高,TOP品牌销售额在全部品牌销售额中占比近80% 其他品类多在0%至70%之间妈妈专区仅有0%至 0% 婴已竞争白热化母仍是蓝海母婴市场中针对孕产妇商品的品牌集中度并不高新品牌有较大成长空间 06年母婴重点品类销售额TOP品牌奶粉美素佳儿惠氏达能(爱他美诺优能) 美赞臣雅培尿裤花王好奇尤妮佳(妈咪宝贝 MOONY) 帮宝适大王玩具乐高费雪奥迪双钻澳贝铭塔辅食亨氏嘉宝方广伊威爱思贝车床座椅好孩子宝得适感恩 kiddy 小龙哈彼 6 用品贝亲新安怡美德乐小白熊五羊 6 新品牌可多开拓安全敏感度低的品类从用户选择母婴品牌的习惯来看安全敏感度高的品类品牌忠诚度越高安全座椅奶粉玩具类的品牌忠诚度偏高近八成用户只购买一种品牌对比来看用户在洗护用品营养辅食喂养用品的选择中品牌集中度较低给新兴品牌带来发展空间品牌忠诚度品类排名婴儿奶粉车床座椅尿裤湿巾玩具洗护喂养用品营养辅食寝居服饰喜促销爱囤货母婴用户追求高性价比用户选择偏向于好物低价寻求高性价比调研表明购物习惯是恰好促销就买一些提前购买囤货备用的消费者总共占到了 6.% 母婴用户购物习惯 9.7% 根据需要快用完了再买.08% 提前购买屯货备用.% 恰好促销就买一些.0% 经常浏览有空就买.% 品牌出新品尝鲜购买 8 母婴用户促销敏感度高母婴用户促销敏感度比全站促销敏感度高%, 经济发达信息通达的沿海城市省会城市和北上广深等一线城市对促销敏感度更高不同城市对促销的敏感度.% 青岛宁波等沿海城市.8% 北上广深等一线城市.77% 城镇县级以下地区 8.0% 6.88% 成都郑州等省会城市各省非省会城市 9 最能囤货的TOP省份 06年囤货用户占/ 其交易金额则占到了 7% 每年6月月两个促销月份销售额上升幅度较大母婴用户喜欢在促销期囤货囤货用户数占比最高的是原因一部分在于这两地的新生儿数量较多另一方面也说明发达省市的消费者更精明消费者最爱囤的还是婴幼奶粉和婴儿尿裤这两样刚需性产品最能囤货的TOP省份四川.9%.9%.7%.60% 8.06%.6%.9%

3 三二孩时代的中产消费画像新生儿S号纸尿裤销量暴涨近倍 06年京东平台的防辐射服孕期营养孕妇装等产前品类待产/新生等临产品类和月子装品类增长明显新生儿S型号纸尿裤销量同比增长.76倍用户人数上涨8% 新增客户规模庞大 0-06代表性品类销量变化防辐射服销量同比增长 % 孕妇/孕妈装销量同比增长 % S纸尿裤(-kg)型号销量同比增长 76% 增超百倍 6倍倍好奇帮宝适 0年至今花王 90后 70后增长快 06年母婴市场新增用户中70后 90后人群增长较快新用户中90后占比比全站高% 70 后占比比全站高% 90后触网率更高对线上购物方式更为依赖按照年龄情况 70后妈妈中有部分属于二胎家庭母婴新增用户各年龄段占比与全站年龄段分布差距 % 90后 80后 -% 60后 -6% 0后 -% % 70后知识型消费崛起相比婴幼奶粉尿裤等刚需消费需求强劲早教工具母婴衣装玩具乐器等成为消费新热点 06年母婴新用户增长排在前列的便是这些品类 06母婴新用户增长最多的品类品类名称用户数婴幼奶粉尿裤湿巾新生儿套装玩具乐器孕妈装早教启智奶瓶奶嘴家居床品科学育儿观念深入人心 DHA 鱼油等新生儿营养添加类用品在06年订单呈逐月增长的态势这表明科学育儿观念深入人心知识型育儿消费渐成刚需特别是进入0月以后的生育旺季一些品类出现倍增现象注受入学月份影响越来越多的父母希望孩子出生在9月之后这样实际入学年龄比法定入学年龄大以确保孩子不掉队 06年科学喂养类用品订单逐月变化情况由于数量级差异较大此处折线反映各品类每月订单量变化趋势坐标高低不代表数值大小 DHA 铁锌鱼油维生素年益智玩具订单逐月变化情况由于数量级差异较大此处折线反映各品类每月订单量变化趋势坐标高低不代表数值大小乐高益智玩具早教机

4 中产家庭更看重智力消费调研显示不同收入层次的家庭对智力消费都比较看重但最为重视的是收入0万以上 0万 -0万的中产家庭其中认为智力消费不能省的家庭占比超过0% 不同收入家庭中认为智力消费不能省的占比 7.0% 6.06% 8.86% 0.69% 少于0万 0万至0万 0万至0万 0万以上 6 吸奶器异军突起 06年京东平台吸奶器销量增长近0% 销售额增加近一倍远高于行业平均增速且销售额增长高于销量增长说明用户选择价格更高的高端吸奶器的倾向明显关注母乳喂养的地域TOP是和均为经济较为发达的地区说明发达地区母亲多为职业女性哺乳期已恢复工作全国省份关注母乳喂养TOP.%.8% 6.%.6%.8% 河南以上数据为0年数据数据来源百度宝宝知道 7 二线辣妈爱塑身一线辣妈更爱脸二线城市辣妈热衷产后塑身产品具有燃脂塑身功能的束身带一线城市辣妈则倾向于便捷省力的美容产品或者通过健身等方式满足产后塑身诉求 06年各线城市产后塑身产品消费占比销售额二线六线一线占比五线三线四线 06年各线城市孕妈美容产品消费占比销售额一线二线六线占比三线五线四线 8 北上广奶爸给力随着两性家庭角色育儿观念的更新父亲在养育小孩中的参与度越来越高以为例 06其男性用户占比分别从0年的8.79%.88%.9%提升到06年9.0% 8.7% 0.0% 奶爸分布TOP省份 0.0% 9.0% 9.% 8.7% 7.97% 6.%.7%.69%.9%.% 贵州云南四川山西重庆

5 四中国母婴消费地图贵州母婴消费增长最快京沪增长较缓 06年母婴销售额同比增长最快的是贵州甘肃新疆广西河北等省份受生育意愿低及基数过大影响增长较缓但京沪客单价居全国前列而贵州的客单价在全国处于低位 06年母婴消费增长率排名前五的省市贵州甘肃新疆广西河北 06年各省母婴消费客单价第一梯队江西福建第二梯队湖北广西湖南河南云南河北甘肃第三梯队新疆四川青海海南重庆吉林内蒙古第四梯队天津山西辽宁宁夏陕西黑龙江西藏贵州五六线城市生育意愿更高从0年到06年母婴消费增长最快的是五六线城市而一线城市由于基数大增速相对较缓调研结果显示愿意生二胎希望有一儿一女的人群占比最高的也是城镇县级以下地区占到 88.9% 不同城市生二孩意愿希望有一儿一女 88.9% 城镇县级以下地区 77.06% 北上广深等一线城市 77.0% 青岛宁波等沿海城市 7.8% 各省非省会城市 68.79% 成都郑州等省会城市部分省份06年新出生人口数万个 77 河南 0 四川 96 9 河北 9 湖南 9 78 江西福建 6 6 数据来源各地统计局

6 ３人知识型消费压倒全国 DIY玩具积木拼插模型玩具喂养用品洗护用品营养辅食在的销售额都排全国首位在该市所有母婴用品销售额中的占比也排到全国前五尤其是DIY玩具和积木拼插的占比居全国首位可见其知识型消费更突出 06年益智类消费占比前五省市内蒙古天津辽宁４成全国养娃成本最高省份 06年取代成为养娃成本最高的省份人生二胎意愿强也舍得为孩子花钱因而人均消费也明显提升作为最敢生省份 06年母婴人均消费额跻身前十 06年人口出生数量达到77万人其中二孩出生占比6.% 则从0年的养娃成本第三位地区跌至第七位福建却从0年的第七名上升到06的第三名 0年 06年母婴人均消费前十省市 0年 06年福建江西湖北福建广西江西湖北五趋势总结与前瞻母婴消费升级知识型消费崛起知识型消费崛起是近年来的趋势和今后中国母婴市场的大势益智玩具食物存储口腔清洁乐器等过去相对冷门的品类开始迎来爆发同时一线城市在这些品类上花费最多西部和东北地区则更依赖品牌齐全和配送高效的电商渠道完成此类高端购买行为可适当加大相关品类在这些地区的投放母婴市场婴已竞争白热化母仍是蓝海尿裤湿巾奶粉等安全敏感度较高的品类品牌集中度很高前十品牌几乎占据了市场绝大部分份额但整个母婴市场中针对孕产妇的品类以及婴幼儿鞋服等品牌集中度并不高 06年京东孕妇装新用户增加了60% 说明针对孕产妇的品牌还有很大挖掘空间随着奶粉注册制的实行线上母婴渠道渗透率将进一步提升中国监管部门酝酿已久的奶粉配方注册制已于 06年0月日施行要求每个企业原则上不得超过个配方系列 9种产品配方业界预测注册制落地后将有约/的奶粉品牌将逐步出局 08年后不符合注册制要求的奶粉都将不能销售这对于以杂牌奶粉为主要引流品类的实体母婴店冲击很大购买行为会进一步向线上集中社群电商内容电商崛起电商平台社交化内容电商通过文字语音图片和视频的方式来完成在线商品销售社群电商主要是通过微信群 QQ群进行商品销售的一种电商模式同时电商平台也致力于社会化传播京东目前已建立了近00个育儿微信群近一年共邀请0位专家共解决超过0万位用户疑问京东母婴大账号粉丝近百万共发布6000+篇图文截止目前共策划近00场互动活动近00 万人参与互动二孩政策后经济相对落后省份母婴消费增长最快五六线城市母婴消费增长明显房价教育医疗等压力凸显的一线城市人们生育意愿逐年降低但母婴消费基础庞大并呈现高端化趋势受全面二孩政策鼓励中西部地区母婴消费增长迅速五六线城市增量很大且受一二线城市消费习惯引领将爆发巨大市场红利本报告负责人陈晨星耿雁冰报告编撰成员何苗姚建莉林潢

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西南财经大学金融学院年各专业高考录取分数线省份年份专业科类批次最低分安徽北京金融学理科本科一批 639 金融学文科本科一批 626 金融学文史国家专项 620 金融工程理科本科一批 629 信用西南财经大学金融学院 - 年各专业高考录取分数线省份年份专业科类批次最低分安徽北京金融学理科本科一批 639 金融学文科本科一批 626 金融学文史国家专项 620 金融工程理科本科一批 629 信用管理理科本科一批 634 金融学双语实验班理科本科一批 627 金融学双语实验班文科本科一批 626 金融学文科本科一批 613 金融学文史国家专项 601