Broadband & TV Connect Asia 2014 2014 年亞洲寬頻與聯網電視論壇參訪報告 參訪人員 : 新媒體部賴雅芹謝宜紘 1
前言 每年舉辦的 Broadband & TV Connect, 是全世界最重要的電視新媒體盛會之一, 目前在亞洲 拉丁美洲 非洲 東歐各地都有舉辦 Broadband & TV Connect 思考網路服務與電視如何進行連結, 除了基礎建設如網路傳輸 CDN(content delivery network) 外,OTT/IPTV/VOD/SVOD 等軟硬體的應用亦是討論重點 今天邁向第十屆的亞洲區 Broadband & TV Connect,800 名以上來自亞太地區及全世界的固定 無線及行動寬頻產業的經營決策者及買家 Broadband & TV Connect Asia 主要為討論光纖 FTTX &DSL WIFI, 以及 LTE 等資訊傳輸的技術內容 ;SDN WORLDASIA 則主要討論軟體定義網路 (SDN, Software-Defined Networking) 的技術應用 Broadband & TV Connect Asia 在今年主要討論的內容則鎖定三大項 1)Monetising the Digital Home Opportunity 2) Enabling the Multiscreen Environment 3) Profitable IPTV, Multiscreen &Successful Content Strategies 等, 主要是在數位家庭的獲利機會 IPTV 在多螢時代的內容經營策略及獲利機會等 議程上, 在新加坡的 Broadband & TV Connect Asia, 分為上午的主題演講內容 (morning plenary keynotes), 下午分為 BROADBAND ASIA 2014 Tv connect asia 2014 SDN WORLDASIA 三個子議程 由於筆者第一次出席以硬體服務 系統業者, 平台經營者為主的研討會, 除了對整體活動分為展場 上午主題演講內容, 以及下午子議程三部份, 每一位講者限制 20 分鐘的簡報時間非常印象深刻, 唯較可惜的是主題演講部份演講者無法出 2
席, 造成議程較混亂 ( 有長達 3 小時的真空時間 ), 活動單位也未事前通知 展覽區介紹會議除了分為三大區域 (Tv connect ASIA Broadband ASIA SDN WORLDASIA) 進行討論外, 在會場還有展示各贊助 / 合作廠商的產品, 不過主要都是通訊類的產品, 較無 CP(CONTENT PROVIDER) 的產品出現 裡面比較特別的是 HUAWEI 華為的展示 OTT 機上盒服務, 華為強調未來的電視服務裡,OTT 不僅是電視收視的功能, 提供 1) 手機 / 平板與電視整合 2)webcam 3
onlinecall 的服務這二項主要的方向 4
第一章平台頻道服務的轉移 一 StarHub: 配合政府 ICM 的發展, 基礎建設為王, 藍圖到 2025 年 29 號上午的主題演講, 新加坡電信 StarHub CTO Mock Pak Lum 分享他們的經驗, 目前 StarHub 主推的 Hubbing 服務, 將電信服務 收費電視 寬頻上網 光纖網路四項服務整合為一 目前擁有 230 萬行動用戶 45 萬寬頻使用者 擁有 53 萬家戶付費電視 另外 26 萬 Home Phone 的數位語音用戶 Hubbing 的套餐分為纜線 (Cable) 和光纖 (Fibre) 二種, 採用每月 58.8/68.8 的月租費用, 寬頻網路分為 100M 及 200M 外, 可以收看 65 個以上電視頻道的內容, 免費的地區通話及機器 5
下一階段的 StarHub 則是專注在配合新加坡政府單位的 infcomm media 2025 方針進行普及資訊基礎建設 IInfocomm and Media (ICM) 的技術發展, 以及研發生態環境圈的建立 Mock Pak Lum 提到,ICM 基礎建議非常重要,StarHub 除了在 2014 年底會讓自家的 LTE 服務 "Het-Nets" 上線外, 讓用戶可以無縫的切換不同電信商服務, 以及 any time, any device 都可以存取服務, 進一步到數位家庭的居家照護 大數據 (Big Data) 的應用, 最後還有對新創事業的天使基金成立 小結 : 缺少平台的建立, 以基礎建設為主要發展方向 6
二 華為 Huawei: 下一場新賽局, FMC 2.0 Huawei 在提供 FMC 2.0 之前, 先說明了固定 (FBB - fixed broadband) 和移動寬頻 (MBB - mobile broadband) 通常被認為是兩個不同的領域, 但在多螢環境中, 每一個連接的設備都可能是通過光纖或通過 Wi-Fi 交換使用, 華為認為服務商必須靈活動應用這兩種技術 主講人 Daniel Tang 以西班牙電信 Telefonica( 全球第五大的固網和移動通訊運營商, 同時也是西班牙唯一的電信運營商 ) 推出的 Fusion 服務 (movistar fusion) 7
作介紹,Fusion 是以每月 59.9 歐元起的費用提供手機通話上網 固網寬頻, 以及電視頻道的包套方案, 從 2012 年開始推出到 2013 年第三季, 已成長到 260 萬用戶 Daniel 也以 vodafone 在紐西蘭 英國 德國等地推供 FBB 服務, 並且獲得 FTTH Council Europe(2014/1) 所頒發的歐洲最佳光纖網路服務商為例, 加上 NETFLIX 服務的內容平台造成電信業者更大規模的軟硬體投資來讓消費者更方便收看內容, 說明行動服務業者早已布局寬頻市場 接下來 Daniel 也以英國電信 (BT) 作為案例進行介紹,BT 在 2013 年推出 BT Sport 台由 ESPN BT Sport1, 和 BT Sport 2 組成, 提供 BT 用戶免費的收看全年度 38 場英格蘭超級足球聯賽 (Premier League), 以及歐洲各國的國際大型體育轉播 BT Sport 台的目標, 主要為三個 1) 非 BT 用戶 => 成為新用戶 2) BT 用戶但非寬頻用戶 => 成為 BT 寬頻用戶 8
3) BT 寬頻用戶 => 成為 SFBB (super fast broadband) 用戶 2013 BT Sport 正常上線後六個月內,BT Sport 訂戶成長到 200 萬, 並且為寬頻及電視業務帶來超過 22% 的收益, 另外還有因為身為轉播電視台而得到的電視轉播授權費用 Huawei 總結, 電信業者與 OTT 電視系統業者看似沒有任何交集, 其實是可以有很大的合作空間, 而不是競爭的關係, 一旦網路頻寬的基礎建設再次提高, 在一個家庭中平均有三種不同銀幕裝備的情況下,OTT 必須要思考更全面的可能獲利方式 小結 : 反思公視身為的角色, 在未來的高速傳輸服務下, 如何提供多平台的內容介接方式及不同影音格式的快速轉換, 以及最重要的授權機制, 不論是 telecom 或是 OTT, 都有合作的可能 9
三 Google:Channel 服務的革新與粉絲導向才是多螢內容的致勝觀念 YouTube Partnerships 亞太區高級總監 Gautam Anand 主講的 Youtube The Evolution of Cloud-TV and OTTtv and Multiscreen Content, 則是從自家 Youtube 分享多螢時代下內容產製的關鍵 : 一開始先分享目前 Youtube 現況, 平均一個月有超過 10 億用戶造訪, 橫跨 61 個國家及語言, 其中有 80% 的流量是來自美國以外的地區, 目前可以透過電視 電腦 平版, 以及手機收看 Youtube, 其中 NB 手機, 以及平版的行動載具占了 40% 的總收視時間 Gautam Anand 表示,Channel 頻道的概念與呈現, 已從 1980 年代的廣播電視 (Broadcast) 個位數頻道, 進化到 2010 有線電視 (Cable) 百位數頻道, 再到 2020 年, 的網路影音 (Web video) 時, 觀眾將會超過 1000 種不同的頻道 10
下一個世代的頻道, 你可以看到 CNN 的專業新聞頻道, 或是同時收看 Youtube 推薦素人影音頻道, 最重要的是 Youtube 的合作夥伴橫跨了目前觀眾喜歡的主流 (Major Genres) 內容 11
對於如何在平台上得到成功,Gautam Anand 提出以下三點 1) 讓收看者隨時隨地可以看到你的內容 2) 建立全面 ( 包含專業與用戶生成 ) 的內容資料庫 3) 貼進年輕觀眾 最後他再強調一個最核心的觀心, 就是要把 Youtube 作為是一個粉絲基地, 這個地方是一群 Fans, 而不是待在電視機前的觀眾, 是完全不同的觀眾類型, 特別是 Fans 是完全不在乎節目表和時段 12
Gautam Anand 以 JimmyKimmel(https://www.youtube.com/user/JimmyKimmelLive) Jimmy Fallon(https://www.youtube.com/user/latenight), 以及 conan o'brien(https://www.youtube.com/user/teamcoco), 他們在各自的電視台有一群觀眾支持外, 更在 Youtube 上傳特製內容, 造成大轟動 小結 :Youtube is FAN BASES, NOT AUDIENCE!!! 13
第二章下一代電視體驗 Next generation TV experience 一 下一代電視產業現況與趨勢 在數位匯流的趨勢下, 無論從技術面 產業面, 亦或市場面的觀眾的收視習慣來觀察, 看電視 這個收視行為, 已分化衍生出各種不同的 型態 本次 Broadband TV Connect Asia 論壇的與會者, 多數來自電信或網路的技術供應商與營運商, 其關注的商機已從智慧電視延伸到智慧家庭, 對於下一代客廳裡的電視體驗, 摘要出以下觀察 : 1. 廣電 電信傳輸與多媒體技術在客廳中整合, 智慧家庭逐漸成型, 其中包含 4K 超高畫質影響計數的提升 4G 通訊 智慧家庭與閘道器, 以及 web base 平台的多媒體應用 2. OTT(Over the top) 顛覆產業角色 : 在 OTT 的概念下影視多媒體產業中的角色逐漸模糊, 只要透過網際網路就能直接把影音服務提供給使用者 3. Core Nevers 和 Core Cutters 兩大族群的崛起, 讓電視收視人口逐年下降 Core Nevers 泛指網路世代的觀眾, 他們不付費收看有線電視, 而是透過網際網路觀看影音 ; 這個族群即使回到客廳, 也較少選擇觀看傳統電視, 而是投向 OTT 服務 ; 而相對於 Core Nevers,Core Cutters 則是捨棄付費電視, 轉向 OTT 服務 4. 重新定義後仰經濟 (Lean back economy): 觀看電視的行為從 Lean back with remote 轉變為 Lean back with tablet; 當觀眾的注意力從大螢幕轉向小螢幕, 內容 廣告與行銷的形式也會發生轉變, 筆者將此現象所帶來的轉變, 稱為後仰經濟學 5. 內容經營趨勢 : (1) 線性頻道 (Linear) 隨選視訊(VOD) 與使用者生成內容 (UGC) 的變化根據調查, 在美國 86% 的觀眾不滿意付費購買吃到飽 (full bundles) 的線性頻道套餐, 取而代之的是付合理的價格, 購買分組 感興趣的頻道 ; 且用者生成內容 (UGC) 與隨選視訊 (VOD) 將逐漸瓜分市場 14
使用者生成內容 (UGC): 免費 素人創作 病毒行銷與社群互動, 等特性讓 UGC 持續受到使用者青睞 隨選視訊 (Video on Demand;VOD) 則可依其產製過程與營收來源區分成 : FVOD(Free VOD) AVOD(Ad-support VOD; 有廣告收入的 VOD, 如 :Youtube) SVOD(Subscription VOD; 訂閱式的 VOD, 如 :Netflix) 和 TVOD(Transactional VOD; 單點付費的 VOD, 如 :itunes);samsung 與談人 Nicholas Wodtke 在論壇中分析,AVOD 和 SVOD 因有營收來源, 成長潛力看好 (2) 主頻與第二螢的經營 主頻提供的是付費的優質內容, 盡可能成為內容首播 首賣的市場角色, 並且於 15
播出期間取得商業贊助 ( 如 : 球賽 ), 進而以免費的方式提供觀眾觀賞, 此外, 在 4G 的環境中嘗試超高畫質 (4K) 3D 與多角度鏡頭 ; 至於第二螢幕則是陪伴型的工具, 以提供獨特性內容或具有價值的資料服務, 吸引觀眾 ; 此外, 可尋找第二螢的合作夥伴, 共同營運服務 6. 營運思維 : 建立夥伴關係 綑綁式服務 大數據的應用由於新型態的電視服務, 已是跨足內容 傳輸 數據與終端設備等不同領域, 較難由單一的營運商進行整合, 因此需建立跨領域的夥伴關係 此外, 服務內容從單向的影音內容發展到互動式多媒體與電信應用服務, 因此在行銷推廣上營運商多以內容分組付費, 或是電視 寬頻網路與電信服務多合一捆綁的價格優惠案, 進行推廣 ; 而大數據的蒐集 分析與應用, 則是朝提供客製化與精準行銷的必備工具 16
z 二 MediaCorp 跨平台影音服務的經驗 新加坡新傳媒集團(MediaCorp 以下簡稱新傳媒)在此次會議中介紹OTT(Over the Top)的影音服務-Toggle 2013年2月上線的Toggle 提供免費及付費的影 音 觀眾可於電腦 行動裝置與Smart TV(Samsung和LG電視) 等不同平台觀賞 線上影音 1.Toggle的服務內容 免費內容 包含各頻道的Catch-up(CHANNEL 8 CHANNEL U CHANNEL5 OKTO SURIA VASANTHAM CNA (CHANNEL NEWS ASIA)) 直播頻道 (Linear Channel:CAN 8i以及987tv)以及原創內容 付費內容 全餐 (All-you-can-eat package) 最新戲劇 電影及片庫內容 2.Toggle的開發步驟 儘管內容為王(Content is King) 然在推出跨平台的影音服務與開發過程中 與 談人認為產品概念(Product Concept)與商業模式(Business Case)仍是優先考 17
量, 並提出以下的開發步驟 : (1) 提出產品概念 (Product Concept) (2) 商業模式 (Business Case) (3) 內容 (Content) (4) 選擇策略夥伴 (Selecting the partner) (5) 技術評估 (Technology choices) (6) 使用者體驗設計 (Design the UI/UX) 3.OTT 影音服務的架構 (OTT Video Architecture) 會中與談人分享 OTT 影音服務的架構, 為了讓服務能一次產出後即可在網站 手機和電視的 APP 中呈現, 其架構規畫從頭端開始, 系統規畫是兼具全面性與整體性考量, 以提升營運效率 4. 從 Toggle 學經驗 18
(1)Be less ambitious 從小而美開始, 製作 MVP(Minimum Viable Product) 即可推出, 呼應精實 (lean star up ) 軟體開發的精神 (2)Content is still King: 就 Mediacrop 營運經驗來說, 隨選視訊 (VOD) 和直播 (LIVE) 是服務內容中成效較好的 (works best) 其中,VOD 也以 AVOD(Ad-support VOD) 和 SVOD(Subscription VOD) 優於 TVOD(Transactional VOD); 連續劇 / 影集優於電影, 需要有原創內容 (3) 選擇團隊夥伴 (Partner): 靈活的 partner, 有具有相關經驗 大型的 SI 廠商也不保證服務一定能成功 需要專案管理能力與技術背景 (4) 技術的抉擇 : 選擇平台時, 要考量該平台釋出的文件 API 以及版本控管的 (5) 多螢的挑戰 (Multi screen challenges) 多螢的開發要考量的因素有 : 選擇那些裝置與瀏覽器 該開發 native app, Browser based 還是混合型 影音的格式 是否有足夠的數位版權管理 (Digital Rights Management, DRM) 是否支援多國語言與字幕 要作 AVOD SVOD 或 TVOD? 彙整與談人的在不同作業平台與裝置的開發經驗如下 : 19
(6)Toggle 的在不同裝置的使用者比例 以電腦 PC 佔 55% 最多, 其次為行動裝置 ( 包含手機和平版電腦 ) 為 41%, 智慧型電 視 LG TV 為 3%,SamsungTV 為 1% 20
(7) 選擇 Native APP 或是 web-based APP Native 的 APP 是更為直觀的 (intuitive) 需考量是否支援 DRM 可調式 (Responsiveness) 綜合型 APP: 在 Native APP 中加上部分 HTML 的頁面 (8) 關於 UX/UI 的經驗 利用選單引導 : 由於多樣化與內容相當透過節目類型 屬性 等分類, 讓使用者能 搜尋的功能 盡量運用選單分層 減少回上頁 / 倒轉影音的步驟 讓使用者很容易回到前一個影音檔 21
5. 對 Toggle 的觀察與心得分享 (1) 新品牌新體驗 : 從傳統的廣電產業跨足 OTT 服務,Mediacrop 打造出全新品牌 Toggle, 並以單一品牌行銷, 強化品牌印象 (2) 從頭端到終端全面思考, 系統化的建置工作流程, 一次生產即可於不同平台同步播送 (3) 體驗行銷 : 以免費 / 低價讓使用者優先體驗, 如 : 第一個月僅需 1 元新幣 ( 約台幣 24 元 ), 即可體驗加值套餐 (Premium Package) (4) 打破電視首播的慣例 : 強檔內容可於 Toggle 平台付費搶先收看 (Toggle-it-First); 如筆者在出差期間,Channel 8 正在播出戲劇 日落洞, 該頻道的節目預告中, 除提醒觀眾該節目於 Toggle 同步播出外, 也能優先收看頻道尚未播出的集數 ( 需付費購買加值 Premium Package), 滿足網友在社群中的成為意見領袖的成就感 22
(5) 因應多平台的頻道排播策略 Ch8 是以華語為主的綜合型頻道, 包含新聞 自製綜藝與戲劇, 其中 18:30-22:30 四小時的時段皆播出自製內容 ( 包含, 新聞 自製戲劇 綜藝 ), 以 Ch8 primetime 的頻道名稱於 Toggle 進行網路直播, 其餘時段則有外購戲劇, 如 : 台劇 ( 天下父母心 ) 港劇( 讀心神探 精忠岳飛 ); 此外又推出另一個家族頻道 Ch8i, 每日排播 6 小時 Ch8 片庫內容, 包含 : 最新與經典華語戲劇 (6) 建立良好的夥伴關係 : 從傳統廣電媒體跨入新媒體事業, 需尋求不同專業領域的合作夥伴, 如 : 技術開發商 系統整合商以及平台業者 ; 並以專業的專案管理能力加以跨界整合 23
三 南韓 Olleh TV Smart 的技術抉擇 1. 數位電視轉換與付費電視市場概況 2012 年 12 月 31 日凌晨南韓正式關閉無線電視類比訊號, 開啟數位廣播元年 根據南韓官方統計,2012 年南韓 IPTV 用戶達 631 萬戶, 數位有線電視用戶也達 503 萬戶, 占所有有線電視用戶數的 33.7%, 此外, 南韓預計在 2015 年試播 4K 電視 再從付費電視 (Pay TV) 市場來看, 南韓的 Pay TV 仍以有線電視為主,2013 年, 類比有線電視用戶數約 870 萬戶 ( 佔付費電視整體市場 31%) 數位有線電視 620 萬戶 (22%) IPTV 860 萬 (31%) 衛星電視 460 萬戶 (16%); 其中較值得關注的是 : 在 2009-2013 年四年間,IPTV 用戶從 240 萬戶成長至 860 萬戶, 是當中成長速度較快的市場 而韓國電信 (Korea Telecom; 簡稱 KT) 透過衛星 網路 IP 提供營運的付費電視服務, 其市占率約在 24~27%;2002 年 KT skylife 是透過衛星傳輸數位電視頻道 ; 2008 年邁向高畫質 (HD) 多頻道服務,2009 年推出 衛星複合式 IPTV (SAT-IP Hybrid; 即結合 Direct-To-Home (DTH) 衛星接收與 Internet Protocol TV (IPTV)), 的互動電視服務,2013 年則推出新一代 IPTV 服務 : Olleh TV Smart 2. Olleh TV Smart 服務介紹 24
Olleh TV Smart 是以網頁技術(HTML5) 為基礎的新一代 IPTV 服務, 使用者可透過機上盒 電腦 (PC) 智慧手機和平板電腦接取內容 KT Media Hub 行政總裁 Ju-Sung Kim 在首爾的一場新聞發佈會上表示 : 在 Olleh TV 上使用 HTML5 讓我們能夠擺脫對特定平臺的依賴, 並能為所有使用者 內容提供者和廣電公司打造開放的生態系統建立立足點 韓國電信將繼續採用富有擴充能力和互動能力的多元化服務, 促成傳統廣電事業和互聯網服務的融合 服務內容 :Olleh TV 的服務內容涵蓋 170 個電視頻道, 其中有 105 個高畫質頻道 ;13 萬筆隨選視訊 (VOD), 包含 : 電影 電視節目 (TV catch-up) 教育內容等 ; 以及天氣 資訊 遊戲 金融等互動服務 ; 影音雲端服務 ( 跨平台收看 ) 等 3. 選擇 web base 的主要原因 (1)MHP(Multimedia Home Platform 多媒體家用平台 ) 的限制 : MHP 的佈局是政策取向 較難支援不同型態 / 格式的內容, 且多螢的整合性較差 開發成本高 時程較長 (2) 採網頁為基礎中介軟體 (Web base middleware) 較具優勢 內容跨平台的相容性 能接取網頁內容 (web content) 具開放性 可混搭單向廣播式服務和網路內容 服務可佈署至行動裝置 降低開發成本與時間 25
(3) 觀眾對於互動的需求不如想像中的高 : 根據與談人引述 2013 年 KT 內部的研 究資料顯示, 廣播式 (broadcasting) 的需求達 85% 為大宗, 其次為隨選視訊 (VOD) 佔 13%; 而互動需求約在 2%, 但比例會逐漸提升 4. 以體育賽事為例 論壇中, 與談人以棒球比賽為例, 介紹 Hybrid IPTV 服務 當觀眾收看比賽的時, 可透過遙控器查詢球員簡介 比賽的即時資料, 以及過往的統計數據, 26
這些資料即是透過網頁技術與網路直接進行更新與傳輸, 讓提升觀眾的體驗 韓國電信目前正在計畫擴大這項整合服務, 預計其他體預賽事 旅遊和烹飪節目也將陸續推出類似的資料服務 5. 對 Olleh TV Smart 的觀察與心得分享 (1) 開放, 成就更多可能性 : 由於平台改為開放且標準化的網頁技術, 降低開發商的技術門檻, 讓更多服務內容能將服務整合到 Olleh TV, 吸引使用者訂購使用 (2) 善用營運商的優勢 : 以綑綁式的價格策略吸引客戶申裝 收費方式 : 以綑綁式行銷的價格策略吸引客戶申裝 垂直式困綁 : 按照頻道數量 / 頻道別分組付費 : 包含經濟型套餐 (Economy) 標準型套餐 (Standard) 與加值型套餐 (Premium) 以加值行套餐為例: 每月 3.3 萬韓圜 ( 約台幣 973 元 ), 若綁約 3 年, 則每月降為 2.2 萬韓圜 ( 約台幣 649 元 )( 此為 2014 年 5 月的參考價格 ) 27
水平式綑綁 : 若用戶同時也是 KT 網路客戶, 則每月收費 3 萬 9 千韓圜 ( 約台幣 1149 元 ); 若同時是 Olleh TV KT 網路以及 KT 手機用戶, 則每月為 4 萬韓圜 ( 約台幣 1179 元 ); ( 此為 2012 年的參考價格 ) (3) 從使用者出發 Olleh TV 的行銷推廣與內容設計, 多由使用者的生活型態與經驗出發, 如 : 棒球比賽的社群互動與資料查詢等, 即鎖定單身族進行行銷, 其訴求是讓單身族獨自在家看電視時, 也能呼朋引伴討論賽局 ; 此外, 在電視 APP 的語言學習上, 則整合智慧型手機, 藉由語音輸入的聲紋辨識, 讓使用者不用選購其他裝置 ( 如 : 麥克風 ), 即能互動學習 28