第 ３８ 卷第 ５ 期 ２００８ 年 ９ 月 浙 江 大 学 学 报 人文社会科学版 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｚｈｅｊｉａｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ Ｖｏｌ ３８ Ｎｏ ５ Ｓｅｐ ２００８ ＤＯＩ １０ ３７８５ ｊ ｉｓｓｎ １００８ ９４２Ｘ ２００８ ０５ ０１７ 网络口碑再传播意愿影响因素的实证研究 陈明亮１ 章晶晶２ １ 浙江大学 管理学院 浙江 杭州 ３１００５８ ２ 麦肯锡中国咨询有限公司 上海 ２００００１ 摘 要 再传播意愿是口碑传播的唯一动力源泉 其决定要素的探讨是口碑传播机制研究的核心 根据传播说服理论 从口碑来源 内容和接受方三个视角建构的网络环境下口碑再传播意愿影响因素模 型的实证检验结果表明 口碑来源可靠性 口碑内容趣味性 口碑接受者利他动机和自我提升动机是决定 网络口碑再传播意愿的关键因素 口碑是一把双刃剑 根据口碑的正 负面性质 企业可以从正 反两个 方向能动地调控这些因素 从而达到趋利避害之目的 关键词 网络口碑 再传播意愿 来源可信度 内容趣味性 接受者特征 Ａｎ Ｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔａｌ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ ｔｈｅ Ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓ ｏｆ Ｒｅ ｄｉｆｆｕｓｉｏｎ Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ ｏｆ Ｏｎｌｉｎｅ Ｗｏｒｄ ｏｆ ｍｏｕｔｈ Ｃｈｅｎ Ｍ ｉｎｇｌｉａｎｇ Ｚｈａｎｇ Ｊｉｎｇｊｉｎｇ １ Ｃｏｌｌｅ ｇｅ ｏ ｆ Ｍ ａｎａ ｇｅｍｅｎｔ Ｚｈｅ ｊ ｉａｎｇ Ｕｎｉｖ ｅｒｓｉｔ ｙ Ｈ ａｎ ｇ ｚ ｈｏｕ ３１００５８ Ｃｈｉｎａ ２ ＭｃＫ ｉｎｓｅ ｙ Ｃｏｍ ｐ ａｎｙ Ｓ ｈａｎ ｇ ｈａｉ ２００００１ Ｃｈｉｎａ １ ２ Ａｂｓｔｒａｃｔ Ｔ ｈｅ ｒｅｄｉｆｆｕｓｉｏｎ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ ｏｆ ｗ ｏｒｄ ｏｆ ｍｏｕｔｈ ｉｓ ｔｈｅ ｏｎｌｙ ｓｏｕｒｃｅ ｏｆ ｔｈｅ ｄｙｎａｍｉｓｍ ｏｆ ｗ ｏｒｄ ｏｆ ｍｏｕｔｈ ｓｐｒｅａｄ ａｎｄ ｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｆ ｉｔｓ ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓ ｉｓ ｃｒｉｔｉｃａｌ Ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔｏ ｔｈｅ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ａｎｄ ｐｅｒｓｕａｓｉｏｎ ｔｈｅｏｒｙ ａ ｆｒａｍｅｗ ｏｒｋ ｏｆ ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓ ｏｆ ｏｎｌｉｎｅ ｗ ｏｒｄ ｏｆ ｍｏｕｔｈ ｒｅ ｄｉｆｆｕｓｉｏｎ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ ｉｓ ｐｕｔ ｆｏｒｗ ａｒｄ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ ｏｆ ｔｈｅ ｓｏｕｒｃｅ ｃｏｎｔｅｎｔ ａｎｄ ｒｅｃｅｉｖｅｒ Ｔ ｈｅ ｔｅｓｔｅｄ ｒｅｓｕｌｔｓ ｓｈｏｗ ｔｈａｔ ｗ ｏｒｄ ｏｆ ｍｏｕｔｈ ｓｏｕｒｃｅ ｔｒｕｓｔｗ ｏｒｔｈｉｎｅｓｓ ｃｏｎｔｅｎｔ ｐｌａｙｆｕｌｎｅｓｓ ｒｅｃｅｉｖｅｒｓ摧 ａｌｔｒｕｉｓｔｉｃ ｍｏｔｉｖｅ ａｎｄ ｓｅｌｆ ｅｎｈａｎｃｅｍｅｎｔ ｍｏｔｉｖｅｓ ａｒｅ ｔｈｅ ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓ ｏｆ ｏｎｌｉｎｅ ｗ ｏｒｄ ｏｆ ｍｏｕｔｈ ｒｅ ｄｉｆｆｕｓｉｏｎ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ Ｂｅｃａｕｓｅ ｗ ｏｒｄ ｏｆ ｍｏｕｔｈ ｉｓ ａ ｔｗ ｏ ｅｄｇｅｄ ｗ ｅａｐｏｎ ｗ ｈｉｃｈ ｈａｓ ｂｏｔｈ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ａｎｄ ｎｅｇａｔｉｖｅ ｅｆｆｅｃｔｓ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ ｓｈｏｕｌｄ ｃｏｎｔｒｏｌ ｔｈｅｓｅ ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓ ｆｒｏｍ ｂｏｔｈ ｄｉｒｅｃｔｉｏｎｓ ｉｎ ｏｒｄｅｒ ｔｏ ｍａｘｉｍｉｚｅ ａｄｖａｎｔａｇｅｓ ａｎｄ ａｖｏｉｄ ｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅｓ Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ ｏｎｌｉｎｅ ｗ ｏｒｄ ｏｆ ｍｏｕｔｈ ｒｅ ｄｉｆｆｕｓｉｏｎ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ ｓｏｕｒｃｅ ｃｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙ ｃｏｎｔｅｎｔ ｐｌａｙｆｕｌｎｅｓｓ ｒｅｃｅｉｖｅｒｓ摧 ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ 收稿日期 ２００７ ０５ １８ 基金项目 国家自然科学基金资助项目 ７０３７２０２０ ７０６７１０９２ 作者简介 １ 陈明亮 男 浙江大学管理学院副教授 主要从事客户关系管理 商务智能和电子商务等研究 ２ 章晶晶 女 麦 肯锡 中国 咨询有限公司咨询顾问 主要从事客户关系管理研究