參 圖 書 館 為 何 要 談 行 銷 就 大 學 圖 書 館 為 了 謀 求 有 效 的 管 理 方 式, 應 該 採 用 行 銷 概 念 的 理 由, 可 以 依 照 以 下 六 個 方 面 來 探 討 : ( 一 ) 在 環 境 的 壓 力 : ( 依 據 林 珊 如 副 教 授 所 寫 的

92 年 夏 季 季 刊 第 3 期 中 原 大 學 張 靜 愚 紀 念 圖 書 館 館 訊 發 行 人 : 江 彰 吉 主 編 : 讀 者 服 務 組 參 考 區 專 題 報 導 淺 談 大 學 圖 書 館 行 銷 工 作 資 料 庫 園 地 館 務 報 導 新 訂 全 文 電 子 期 刊 資 料 庫 JSTOS - Arts & Sciences I Collection 如 何 設 定 SDOS Alerts Dialog 及 OCLC FirstSearch 帳 號 密 碼 供 申 請 三 樓 西 文 書 庫 暑 假 期 間 不 開 放 使 用 研 究 所 新 鮮 人 貼 心 服 務 館 際 合 作 讀 者 email 確 認 館 際 合 作 申 請 博 碩 士 論 文 暑 假 借 書 及 開 館 服 務 專 題 報 導 淺 談 大 學 圖 書 館 行 銷 工 作 簡 莉 婷 壹 前 言 現 今 的 社 會 可 說 是 一 個 行 銷 的 世 界, 行 銷 是 一 種 以 顧 客 導 向 的 管 理 哲 學, 其 理 念 來 自 於 企 業 界, 企 業 界 藉 著 行 銷 理 念 的 運 用, 來 創 造 顧 客 滿 意, 以 達 成 組 織 的 目 標 就 圖 書 館 而 言, 顧 客 即 是 讀 者, 圖 書 館 應 該 透 過 研 究 及 調 查 來 了 解 讀 者 的 需 要 和 行 為, 再 衡 量 圖 書 館 的 實 際 狀 況 來 擬 定 圖 書 館 政 策, 藉 以 規 劃 出 既 符 合 讀 者 需 求, 並 在 圖 書 館 能 力 範 圍 內 的 各 項 讀 者 服 務, 以 達 成 圖 書 館 保 存 資 訊 及 傳 播 資 訊 的 任 務 而 圖 書 館 在 謀 求 有 效 的 管 理 模 式, 應 該 採 用 行 銷 的 概 念, 雖 然 說 圖 書 館 是 一 個 非 營 利 性 的 組 織 (non-profit organizations), 但 行 銷 服 務 乃 是 大 勢 所 趨, 因 為 即 使 圖 書 館 本 身 有 再 好 的 館 藏 及 服 務, 若 不 在 適 當 的 時 機 推 銷 給 讀 者, 那 麼 圖 書 館 內 的 珍 貴 資 源, 就 會 形 成 一 種 資 源 的 浪 費, 而 有 些 服 務 及 資 料 更 有 其 時 效 性, 如 付 費 的 資 料 庫 電 子 期 刊 等, 若 不 在 有 限 期 間 使 用, 更 可 能 在 時 效 過 後 而 被 停 止 其 使 用 權, 這 麼 一 來, 豈 不 是 讓 圖 書 館 原 本 有 限 的 經 費 白 白 的 浪 費 掉 了 大 學 圖 書 館 設 立 之 宗 旨 及 任 務, 是 為 了 有 效 的 支 援 學 校 教 學 培 養 學 生 閱 讀 習 慣 及 啟 發 學 生 研 究 興 趣 進 而 推 廣 文 化 與 學 術 發 展 因 此, 教 學 與 研 究 這 兩 個 目 標 的 實 現, 則 有 賴 於 大 學 圖 書 館 是 否 能 配 合 最 具 體 有 效 的 方 法, 即 是 運 用 行 銷 策 略 的 4P's 的 方 法, 來 推 廣 大 學 圖 書 館 內 的 各 項 服 務 及 資 源, 以 強 化 圖 書 館 在 師 生 心 目 中 的 重 要 性, 並 確 保 圖 書 館 提 供 的 產 品 與 服 務 是 我 們 師 生 所 需 要 的, 就 本 人 在 大 學 圖 書 館 內 服 務, 覺 得 行 銷 對 於 圖 書 館 整 體 營 運 有 實 質 上 的 幫 助, 如 每 學 期 初 的 圖 書 館 利 用 教 育 就 是 最 好 的 例 子, 館 員 利 用 實 體 導 覽 圖 書 館 網 站 視 聽 資 料 紙 本 簡 介 來 為 剛 進 大 學 的 新 鮮 人 介 紹 圖 書 館 的 實 體 環 境 設 備 服 務 方 式, 以 及 圖 書 館 對 同 學 在 未 來 四 年 大 學 生 活 的 影 響, 這 正 是 大 學 圖 書 館 利 用 行 銷 方 式 來 吸 引 這 些 未 來 的 讀 者 進 入 讀 書 館 的 一 個 最 佳 機 會 而 圖 書 館 方 面 除 了 主 動 提 供 資 訊 服 務 外, 如 何 與 讀 者 維 持 良 好 的 互 動 關 係, 更 是 圖 書 館 想 要 永 續 發 展 時, 管 理 者 必 需 思 考 的 一 個 重 要 課 題 因 此, 本 文 將 從 介 紹 行 銷 的 意 義, 讓 各 位 了 解 圖 書 館 為 何 要 談 行 銷, 並 藉 由 圖 書 館 行 銷 金 三 角 圖 書 館 行 銷 規 劃 過 程 圖 書 館 的 行 銷 策 略 等 介 紹, 說 明 行 銷 在 大 學 圖 書 館 應 如 何 應 用 及 以 大 學 圖 書 館 在 進 行 銷 工 作 時 所 面 臨 的 問 題, 並 在 最 後 結 語 中 試 著 提 出 問 題 解 決 的 可 行 性 方 案 和 方 法 貳 行 銷 的 意 義 何 謂 行 銷, 依 據 美 國 行 銷 協 會 (American Marketing Association) 將 行 銷 定 義 為 行 銷 是 規 劃 和 執 行 理 念 貨 品 和 服 務 之 構 想 定 價 推 廣 和 分 配 的 過 程, 用 以 創 造 交 換 (Exchange), 滿 足 個 人 和 組 織 的 目 標 舉 凡 產 品 的 包 裝 形 象 塑 造 市 場 銷 售 管 道 的 建 立 用 以 告 知 訊 息 的 廣 告 及 公 關 發 行 等 ( 註 一 ) 近 年 來 的 行 銷 思 考 邏 輯 與 實 務 應 用, 其 主 要 的 核 心 概 念 是 創 造 顧 客 價 值 與 滿 意 度, 引 導 產 品 與 服 務 由 生 產 者 流 向 消 費 者 的 一 切 活 動 行 為 所 以, 行 銷 的 本 質 有 二 : ( 一 ) 一 種 交 換 關 係 (an exchange relationship): 一 種 自 願 性 的 價 值 交 換 關 係 ( 二 ) 一 種 需 求 管 理, 藉 由 交 換 活 動 來 滿 足 個 人 及 組 織 的 目 標, 換 言 之, 它 是 確 認 (identify) 並 預 期 (anticipate) 消 費 者 的 需 求 (customer requirements), 並 可 以 獲 利 的 方 式 滿 足 之

參 圖 書 館 為 何 要 談 行 銷 就 大 學 圖 書 館 為 了 謀 求 有 效 的 管 理 方 式, 應 該 採 用 行 銷 概 念 的 理 由, 可 以 依 照 以 下 六 個 方 面 來 探 討 : ( 一 ) 在 環 境 的 壓 力 : ( 依 據 林 珊 如 副 教 授 所 寫 的 二 十 一 世 紀 大 學 圖 書 館 : 行 銷 服 務 時 代 的 來 臨 文 章 中 提 到 )( 註 二 ). 經 濟 環 境 而 言, 我 們 處 在 一 個 供 過 於 求 的 時 代, 資 訊 氾 濫, 豐 富 的 館 藏 不 一 定 保 證 被 充 分 利 用 2. 社 會 環 境 而 言, 我 們 處 在 一 個 講 究 服 務 的 時 代, 讀 者 對 於 各 種 服 務 的 要 求 提 高, 無 法 滿 足 其 服 務 期 望 的 圖 書 館 自 然 會 被 讀 者 遺 忘 3. 科 技 環 境 而 言, 這 是 一 個 高 度 運 用 科 技 的 時 代, 資 訊 使 用 者 不 再 必 須 上 圖 書 館, 資 料 庫 產 業 與 資 訊 仲 介 業 者 更 直 接 對 於 消 費 者 提 供 服 務, 不 必 一 定 要 透 過 圖 書 館 4. 今 日 的 政 治 環 境 而 言, 是 一 個 要 求 證 明 績 效 的 時 代, 圖 書 館 較 過 去 更 需 要 證 明 自 己 對 組 織 的 資 源 有 效 管 理 運 用 得 當 ( 二 ) 內 部 組 織 的 問 題 :. 圖 書 館 面 臨 與 學 校 各 單 位 日 益 激 烈 的 經 費 爭 奪 戰 與 自 籌 經 費 的 挑 戰 2. 專 業 環 境 裡 各 種 新 媒 體 出 版 品 的 問 世, 讀 者 要 求 服 務 的 增 加, 但 是 經 費 不 增 反 減 3. 組 織 經 費 裁 減, 造 成 圖 書 館 預 算 短 缺 人 力 不 足 4. 推 廣 服 務 不 完 善, 使 圖 書 館 未 能 被 充 分 ( 三 ) 大 學 圖 書 館 應 主 動 提 出 相 關 資 訊 : 以 往 傳 統 圖 書 館 以 為 善 不 欲 人 知 的 態 度 必 須 改 變, 因 為 讀 者 有 知 的 權 利, 圖 書 館 則 有 義 務 主 動 提 供 相 關 資 訊 給 讀 者, 而 行 銷 有 助 於 增 進 圖 書 館 與 讀 者 之 間 的 溝 通 與 彼 此 之 間 的 瞭 解, 所 以 圖 書 館 必 須 改 變 以 往 被 動 地 等 待 讀 者 上 門 來 查 詢, 應 該 使 用 許 多 行 銷 策 略 方 式 主 動 出 擊, 來 吸 引 更 多 的 讀 者 和 潛 在 讀 者 來 充 分 利 用 圖 書 館 的 資 源 與 好 處 ( 四 ) 避 免 被 淘 汰 : 現 今 是 一 個 變 動 的 社 會, 任 何 組 織 都 可 能 面 臨 著 生 存 消 長 與 滅 亡 的 問 題, 圖 書 館 也 是 一 樣 坊 間 許 多 書 店 租 書 店 錄 影 帶 出 租 店 網 路 咖 啡 店 等, 都 與 圖 書 館 競 爭 資 訊 服 務 的 大 餅, 圖 書 館 是 否 仍 能 生 存 下 來, 或 要 面 臨 被 吞 食 滅 亡 的 結 局, 這 是 一 個 關 鍵 時 刻 因 此, 圖 書 館 面 臨 強 大 競 爭, 應 該 要 有 競 爭 意 識, 還 必 須 注 意 讀 者 的 興 趣 與 價 值 觀 念 競 爭, 為 了 避 免 被 淘 汰, 圖 書 館 必 須 加 強 讀 者 研 究, 發 展 出 符 合 讀 者 資 訊 需 要 的 服 務, 誘 導 讀 者 爭 取 讀 者, 進 而 獲 得 讀 者 的 支 持 ( 五 ) 將 潛 在 讀 者 變 成 實 際 讀 者 : 大 學 圖 書 館 實 際 服 務 的 對 象 有 限, 主 要 是 學 校 內 的 教 職 員 工 和 學 生, 潛 在 讀 者 主 要 是 大 一 的 新 生 和 研 一 新 生, 以 及 不 從 事 研 究 的 職 員, 圖 書 館 應 加 強 對 讀 者 群 的 研 究, 創 造 活 絡 生 動 的 氣 氛, 提 供 多 樣 化 的 服 務, 發 展 出 符 合 讀 者 需 要 的 服 務, 並 提 供 能 滿 足 其 資 訊 需 求 的 資 料 及 服 務, 來 吸 引 潛 在 的 讀 者 變 成 實 際 的 讀 者 ( 六 ) 徹 底 改 變 圖 書 館 的 管 理 方 式 : 近 年 來, 圖 書 館 面 臨 前 所 未 有 的 改 變 : 圖 書 資 料 雜 誌 訂 購 及 設 備 等 價 格 不 斷 上 漲, 圖 書 館 的 經 費 雖 有 增 加, 卻 趕 不 上 物 價 指 數 上 升, 加 上 科 技 發 達 與 應 用, 館 藏 種 類 及 新 的 儲 存 媒 體 日 益 多 樣 化, 圖 書 館 館 藏 管 理 更 為 困 難, 館 員 工 作 更 加 沉 重, 但 圖 書 館 人 力 資 源 卻 未 能 擴 充 還 有, 讀 者 教 育 程 度 提 高, 對 資 訊 的 要 求 更 為 嚴 苛, 圖 書 館 專 業 人 員 卻 沒 有 增 加, 而 圖 書 館 愈 來 愈 無 法 達 到 讀 者 的 資 訊 理 想 因 此, 在 有 限 的 歡 境 資 源 下 圖 館 所 面 臨 的 問 題, 唯 有 改 變 管 理 方 式, 才 能 滿 足 讀 者 需 求 和 達 成 圖 書 館 組 織 服 務 的 目 的 由 於 以 上 原 因, 圖 書 館 勢 必 立 即 採 用 行 銷 概 念, 主 要 是 希 望 借 重 行 銷 理 念 的 應 用, 提 高 讀 者 的 滿 意 度 創 造 圖 書 館 新 形 象 及 改 善 圖 書 館 經 營 上 之 各 種 問 題 因 為 一 所 大 學 若 無 設 備 完 善 服 務 良 好 的 圖 書 館, 則 不 可 能 成 為 一 所 健 全 的 大 學, 大 學 圖 書 館 身 處 在 校 園 中, 兼 負 了 教 學 與 研 究 的 任 務, 藉 由 行 銷 更 可 落 實 圖 書 館 是 大 學 的 心 臟 這 句 話 就 像 人 沒 有 一 個 健 康 的 心 臟 就 不 能 好 好 活 著, 而 在 大 學 校 園 中, 若 圖 書 館 功 能 不 彰, 勢 必 會 影 響 教 學 品 質 與 校 園 中 的 學 術 研 究 風 氣, 如 何 才 能 突 顯 與 發 揮 大 學 圖 書 館 的 各 項 功 能, 繼 續 為 讀 者 的 資 訊 需 求 服 務, 這 都 是 需 要 借 重 於 行 銷, 也 是 圖 書 館 為 什 麼 需 要 行 銷 的 原 因 肆 圖 書 館 行 銷 金 三 角 對 圖 書 館 而 言, 成 功 的 圖 書 館 行 銷 是 從 了 解 讀 者 開 始, 然 後 根 據 讀 者 需 求, 向 讀 者 許 下 服 務 承 諾, 建 立 願 景 共 識, 讓 全 館 每 個 工 作 同 仁 都 願 意 實 現 服 務 承 諾, 再 透 過 於 讀 者 之 間 的 互 動 服 務 過 程, 實 現 服 務 承 諾, 而 圖 書 館 行 銷 金 三 角, 包 括 外 部 行 銷 內 部 行 銷 及 互 動 行 銷

( 一 ) 內 部 行 銷 : 是 圖 書 館 館 員 願 意 實 現 服 務 的 承 諾, 以 滿 足 讀 者 需 求 所 做 的 努 力, 也 是 圖 書 館 行 銷 成 敗 的 關 鍵 因 素 因 內 部 行 銷 是 圖 書 館 能 提 供 館 員 有 系 統 的 教 育 訓 練 及 充 分 的 學 習 空 間, 並 輔 以 適 當 的 鼓 勵 方 式 及 潛 能 的 開 發, 包 括 環 境 的 穩 定 來 自 工 作 本 身 的 成 就 及 獎 勵 等, 以 培 養 館 員 的 專 業 能 力, 並 使 之 有 能 力 且 以 主 動 熱 忱 的 態 度 為 讀 者 提 供 各 項 服 務, 相 信 圖 書 館 的 內 部 行 銷 可 以 做 的 更 好, 這 也 意 謂 著 有 滿 意 的 館 員, 才 有 滿 意 的 讀 者, 然 後 才 有 服 務 良 好 的 圖 書 館 ( 二 ) 外 部 行 銷 : 是 圖 書 館 為 了 建 立 與 讀 者 期 望 所 做 的 努 力, 是 圖 書 館 對 讀 者 所 做 的 承 諾 因 外 部 行 銷 涵 蓋 了 圖 書 館 與 讀 者 之 間 的 所 有 溝 通, 包 括 訊 息 傳 遞 的 管 道 館 員 所 表 現 的 服 務 態 度 圖 書 館 的 推 廣 活 動 廣 告 館 長 的 演 講 網 站 傳 遞 的 訊 息 BBS 站 的 答 覆 圖 書 館 的 實 體 設 備 服 務 人 員 等 ( 三 ) 互 動 行 銷 : 又 稱 為 即 時 行 銷, 是 處 理 與 讀 者 接 觸 的 過 程, 館 員 所 應 具 備 的 技 能, 因 為 讀 者 不 但 關 心 資 訊 的 提 供, 也 關 心 館 員 的 專 業 和 服 務 熱 忱, 是 館 員 對 讀 者 面 對 面 的 行 銷, 就 在 這 時 候, 圖 書 館 可 以 實 現 對 讀 者 的 服 務 承 諾, 以 滿 足 讀 者 的 需 求 圖 書 館 行 銷 要 成 功, 必 須 要 內 部 行 銷 外 部 行 銷 互 動 行 銷, 三 管 齊 下, 少 了 金 三 角 的 任 何 一 邊, 所 有 行 銷 的 努 力 將 看 不 到 效 果 了 伍 圖 書 館 行 銷 規 劃 過 程 ( 一 ) 先 建 立 圖 書 館 的 願 景 與 使 命 宣 言 : 思 考 我 們 的 顧 客 是 誰? 對 我 們 的 期 望? 利 益 關 係 人? 對 我 們 的 期 望?-- 教 育 激 勵 開 發 館 員 使 其 有 能 力 且 願 意 提 供 圖 書 館 承 諾 的 服 務 ( 二 ) 以 讀 者 為 中 心 的 服 務 導 向 : 傳 統 圖 書 館 是 以 組 織 系 統 導 向 為 主 的 經 營 模 式, 以 組 織 為 中 心 要 讀 者 適 應 圖 書 館 各 種 機 制 與 安 排, 容 易 造 成 讀 者 使 用 圖 書 館 的 不 便 與 負 擔, 不 知 圖 書 館 能 提 供 什 麼 服 務, 以 及 對 館 員 感 到 服 務 態 度 不 佳 不 積 極 等 負 面 印 象 而 圖 書 館 以 讀 者 為 中 心 的 服 務 方 式, 是 圖 書 館 需 要 了 解 讀 者 的 需 求, 來 提 供 圖 書 館 的 服 務, 並 且 以 讀 者 為 中 心 的 觀 念, 但 這 種 觀 念 必 須 要 深 植 於 每 位 館 員 心 中, 變 成 一 種 工 作 理 念, 才 能 抓 住 讀 者 的 心 ( 三 ) 分 析 現 況 : 圖 書 館 應 該 分 析 自 己 內 部 的 優 劣 勢, 運 用 SWOT 分 析 (Superiority( 優 勢 ) Worse( 劣 勢 ) Opportunity( 機 會 點 ) Threaten( 威 脅 點 )) 我 們 有 什 麼 優 勢? 我 們 的 核 心 能 力 是 什 麼? 我 們 有 什 麼 機 會? 我 們 的 競 爭 對 手 是 誰? 對 手 有 什 麼 優 勢? 機 會? 例 如 : 管 理 階 層 館 員 館 藏 資 源 設 備 館 舍 空 間 經 費 支 援 團 體 社 會 情 況 人 口 變 遷 資 訊 技 術 經 濟 狀 況 政 治 狀 況 其 他 外 在 因 素 等 ( 四 ) 擬 定 行 銷 目 標 : 我 們 的 目 標 讀 者 是 誰? 目 標 讀 者 為 什 麼 需 要 我 們 的 服 務? 以 顧 客 導 向 的 行 銷 模 式 是 圖 書 館 的 政 策 及 服 務 皆 以 讀 者 為 中 心, 包 括 組 織 及 圖 書 館 的 所 有 活 動 ( 五 ) 重 視 使 用 者 研 究 和 進 行 市 場 調 查 : 為 了 達 成 以 讀 者 為 中 心 的 理 念, 研 究 調 查 應 該 先 從 使 用 者 角 度 有 系 統 的 蒐 集 分 析 讀 者 長 期 和 短 期 的 需 求 慾 望 偏 好 滿 意 度, 還 有 我 們 能 為 讀 者 創 造 什 麼 價 值? 讀 者 為 什 麼 會 變 節? 等 原 因 唯 有 經 由 使 用 者 研 究 和 運 用 使 用 者 研 究 的 基 本 問 題, 用 5WH 的 方 式 : Who-->; 是 學 校 裡 的 哪 些 人 使 用 圖 書 館? Why-->; 他 們 為 什 麼 使 用 圖 書 館? 使 用 動 機 和 利 益 點 Where-->; 他 們 在 何 處 使 用 圖 書 館? 最 常 在 何 處? 是 總 圖, 還 是 系 圖 When-->; 使 用 圖 書 館 的 什 麼 資 源 資 訊? 來 了 解 研 究 讀 者 行 為 對 資 訊 忠 誠 度 What-->; 在 何 時 使 用 圖 書 館? 多 久 使 用 一 次? 一 次 使 用 多 少 書 刊 資 料? How-->; 如 何 使 用 圖 書 館? 影 響 讀 者 利 用 資 訊 的 主 要 因 素 和 讀 者 使 用 資 訊 的 決 策 過 程 如 此, 才 能 確 切 清 楚 圖 書 館 讀 者 的 需 要, 能 真 正 落 實 以 讀 者 為 中 心 的 服 務 理 念 ( 六 ) 以 市 場 區 隔 為 手 段, 選 擇 目 標 市 場 :. 重 視 消 費 者 之 調 查 及 研 究, 瞭 解 其 近 程 及 遠 程 之 需 要 興 趣 及 滿 足 度, 圖 書 館 尤 應 重 視 與 讀 者 間 的 長 期 關 係 及 雙 向 溝 通 2. 找 出 核 心 市 場 邊 際 市 場 及 無 效 市 場, 將 資 源 集 中 在 最 有 回 收 及 效 益 的 地 方, 來 服 務 讀 者 3. 針 對 不 同 的 市 場 及 使 用 族 群, 有 不 同 的 策 略, 提 供 符 合 經 濟 效 益 的 服 務 例 如 以 大 學 圖 書 館 利 用 教 育 為 例, 老 師 對 圖 書 館 的 認 知 與 態 度, 深 深 的 影 響 學 生 利 用 圖 書 館 的 程 度 和 圖 書 館 利 用 教 育 是 否 受 到 重 視, 因 此, 圖 書 館 應 該 對 新 進 老 師 和 資 淺 老 師 加 強 圖 書 館 服 務 的 推 廣, 進 而 使 老 師 幫 助 推 廣, 使 更 多 學 生 來 利 用 圖 書 館 的 資 源 ( 七 ) 擬 定 行 銷 策 略 : 圖 書 館 內 部 行 銷 外 部 行 銷 互 動 行 銷 是 否 均 衡? 有 沒 有 達 到 最 適 合 的 行 銷 策 略 組 合?

( 八 ) 執 行 行 銷 策 略 : 用 什 麼 準 則 或 指 標 來 衡 量 行 銷 是 否 成 功? ( 九 ) 最 後 評 估 行 銷 績 效 和 修 正 : 行 銷 目 標 正 確 嗎? 願 景 明 確 嗎? 使 命 宣 言 恰 當 嗎? 若 有 缺 失 則 進 行 檢 討 和 修 正 陸 圖 書 館 的 行 銷 策 略 將 行 銷 策 略 運 用 在 圖 書 館, 圖 書 館 的 行 銷 策 略 可 以 使 讀 者 由 潛 在 讀 者 轉 變 成 實 際 讀 者, 由 認 識 圖 書 館 轉 而 利 用 圖 書 館, 即 是 圖 館 行 銷 的 重 要 使 命, 而 行 銷 策 略, 即 是 以 行 銷 組 合 為 工 具, 這 也 是 行 銷 概 念 的 核 心, 因 為 行 銷 組 合 是 能 改 變 讀 者 行 為 的 四 大 錦 囊 妙 計, 也 是 影 響 讀 者 需 求 的 四 大 變 因 一 般 所 謂 4P's 乃 是 產 品 (Product) 價 格 (Price) 通 路 (Place) 推 廣 (Promotion), 在 一 切 考 量 都 以 讀 者 的 需 求 為 依 歸 的 情 況 下, 做 有 效 的 搭 配 ( 一 ) 產 品 策 略 所 有 可 以 引 起 市 場 注 意, 並 經 由 取 得 使 用 或 是 消 費 來 滿 足 人 們 欲 望 或 需 求 的 任 何 事 物, 均 可 以 成 為 組 織 行 銷 的 產 品 產 品 不 一 定 指 實 質 的 東 西, 可 以 是 一 種 經 驗 感 受 或 是 觀 念 ( 註 三 ) 因 此, 產 品 策 略 需 要 考 慮 到 生 產 什 麼? 為 什 麼 生 產? 如 何 生 產? 像 大 學 圖 書 館 內 生 產 的 產 品 是 什 麼?, 產 品 分 為 兩 大 類. 有 形 的 人 員 和 館 藏 書 刊 資 料, 館 內 硬 體 設 備 以 及 各 種 電 子 系 統 ( 如 : 線 上 共 用 目 錄 光 碟 資 料 庫 線 上 資 料 庫 與 檢 索 系 統 ) 等 2. 無 形 的 服 務 (service) 和 構 想 (conception), 如 : 圖 書 館 服 務 的 理 念 服 務 項 目 圖 書 館 書 目 利 用 指 導 資 料 庫 講 習 等 課 程 也 是 產 品 而 為 誰 生 產? 為 大 學 內 的 教 職 員 師 生 提 供 產 品 服 務, 而 產 品 必 須 用 市 場 區 隔 為 手 段, 對 目 標 市 場 加 以 定 位, 來 提 供 讀 者 需 要 的 服 務 內 容 如 何 生 產 產 品? 便 是 如 何 提 供 服 務 給 讀 者, 圖 書 館 以 服 務 為 導 向, 針 對 不 同 目 標 市 場 的 讀 者 提 供 不 同 的 資 訊 服 務 因 此, 什 麼 才 是 有 效 的 產 品? 滿 足 讀 者 需 求 的 才 是 有 效 的 產 品 ( 二 ) 價 格 策 略 包 括 圖 書 館 提 供 的 服 務 與 讀 者 取 得 服 務 的 成 本, 如 時 間 人 力 財 力 及 不 方 便 性, 所 以 圖 書 館 在 提 供 各 項 產 品 時, 都 要 思 索 到 它 的 各 種 成 本 效 益 如 大 學 圖 書 館 在. 提 高 品 質 的 前 提 下 制 定 合 理 的 收 費, 且 依 讀 者 的 支 付 意 願 與 能 力 作 區 隔, 來 產 生 圖 書 館 的 價 格 結 構 : 像 複 印 資 料 某 些 需 要 付 費 的 資 料 庫 和 館 際 合 作 之 傳 遞 文 件 也 可 以 選 擇 用 傳 真 電 子 郵 件 一 般 郵 寄 等 不 同 的 服 務 方 式 2. 降 低 讀 者 使 用 圖 書 館 的 成 本 : 如 時 間 金 錢 心 理 圖 書 館 應 試 著 減 少 讀 者 歸 還 圖 書 時 的 成 本, 或 是 圖 書 館 可 以 在 館 內 提 供 服 務 的 工 具 和 設 備, 並 經 常 維 護, 適 時 更 新 設 備 和 留 意 館 內 各 式 標 誌 牌 清 不 清 楚, 來 減 少 讀 者 找 資 料 的 時 間 成 本, 還 有 圖 書 作 業 流 程 盡 量 快 速, 以 降 低 讀 者 心 裡 受 挫 的 成 本, 例 如 : 讀 者 介 購 的 圖 書 處 理 不 夠 快 沒 有 使 歸 還 的 圖 書 快 速 上 架 等 ( 三 ) 通 路 策 略 通 路 指 的 是 除 了 圖 書 館 本 身 實 體 的 建 築 外, 還 包 括 了 如 何 傳 遞 各 項 服 務 給 讀 者 的 管 道 由 於 網 際 網 路 的 盛 行, 使 得 傳 統 的 通 路 角 色 產 生 變 革, 圖 書 館 行 銷 的 產 品 或 服 務 可 經 由 網 際 網 路 傳 達 給 讀 者, 讀 者 不 必 親 自 到 圖 書 館 亦 能 享 受 到 圖 書 館 的 服 務, 如 線 上 公 用 目 錄 全 球 資 料 網 線 上 參 考 服 務 預 約 續 借 圖 書 館 館 訊 活 動 報 導 等 服 務 均 是 現 代 化 圖 書 館 所 不 能 欠 缺 的 設 置 和 功 能 如 此 不 僅 可 以 降 低 人 力 成 本, 亦 可 以 縮 短 時 間, 服 務 遠 距 離 讀 者 的 需 求, 同 時 還 能 方 便 與 書 商 或 出 版 社 直 接 在 網 路 上 溝 通, 進 行 詢 價 訂 貨 收 貨 付 款 等 活 動 因 此, 有 人 說 : 誰 握 有 通 路, 誰 就 能 主 宰 戰 場, 可 見 在 資 訊 服 務 中 通 路 是 不 容 忽 視 的 要 素, 圖 書 館 應 考 慮 所 能 提 供 的 服 務 通 路, 服 務 範 圍 及 服 務 地 點 ( 四 ) 推 廣 策 略 推 廣 乃 是 包 括 廣 告 促 銷 公 關 人 員 銷 售 等 活 動, 如 何 將 讀 者 由 潛 在 讀 者 轉 變 為 實 際 讀 者, 由 不 認 識 圖 書 館 轉 而 利 用 圖 書 館, 促 銷 是 很 重 要 的 關 鍵 因 此, 圖 書 館 可 以 利 用 推 廣 促 銷 活 動 來 開 發 讀 者 市 場, 以 便 更 積 極 主 動 地 針 對 目 標 市 場 讀 者 群 之 需 要 來 提 供 服 務 圖 書 館 行 銷 時 可 用 的 促 銷 方 法 :. 氣 氛 營 造 : 從 圖 書 館 建 築 實 體, 為 圖 書 館 營 造 一 個 讓 讀 者 感 到 舒 適 明 亮 寬 敞 的 空 間 及 陳 列 2. 資 料 庫 行 銷 : 利 用 電 腦 來 建 立 的 個 別 讀 者 的 資 料 庫, 配 合 傳 媒 來 做 圖 書 館 行 銷, 可 以 十 分 精 確 地 吸 引 目 標 讀 者 群 來 善 用 圖 書 館 資 源 3. 人 員 推 銷 : 此 方 法 經 常 被 專 業 館 員 所 使 用, 特 別 是 參 考 館 員 會 利 用 與 讀 者 面 對 面 的 接 觸 時, 促 銷 圖 書 館 館 藏 服 務 或 舉 辦 讀 書 會 演 講 等 活 動 給 對 於 特 殊 主 題 有 興 趣 的 讀 者 參 加 就 建 立 圖 書 館 形 象 來 說, 人 員 銷 售 成 為 圖 書 館 促 銷 活 動 中 的 主 力, 且 需 長 期 持 續 進 行 尤 其 是 各 區 櫃 檯 的 工 作 人 員 ( 如 流 通 櫃 檯 參 考 諮 詢 台 期 刊 區 出 入 口 ), 接 觸 讀 者 的 機 會 較 頻 繁, 更 應 發 揮 人 員 推 銷 的 魅 力 4. 目 標 式 資 訊 促 銷 : 例 如 圖 書 館 簡 介 資 料 庫 使 用 簡 介 宣 傳 單 書 單 海 報 標 示 以 及 館 訊 等 都 可 於 館 內 或 館 外 用 來 特 別 報 導 圖 書 館 新 推 出 有 趣 的 產 品

柒 圖 書 館 行 銷 面 臨 的 問 題 雖 然 說 服 務 行 銷 是 目 前 圖 書 館 服 務 之 導 向, 自 從 970 年 起 行 銷 在 圖 書 館 之 應 用 就 已 經 開 始, 但 是 圖 書 館 服 務 行 銷 的 應 用 實 際 結 果, 並 不 如 企 業 界 有 如 此 大 回 響 和 效 果, 主 要 原 因 是.. ( 一 ) 在 圖 書 館 組 織 方 面, 由 於 傳 統 觀 念 的 影 響 下, 圖 書 館 非 營 利 性 機 構, 經 費 來 源 多 來 自 學 校 預 算, 服 務 行 銷 雖 然 是 圖 書 館 服 務 的 方 針, 但 行 銷 結 果 的 壓 力 不 像 企 業 界 那 麼 大 ( 二 ) 圖 書 館 本 身 傳 統 經 營 方 式 和 現 有 的 條 件 難 以 配 合 行 銷 計 畫 的 推 動 ( 三 ) 館 員 對 行 銷 概 念 的 接 受 度 不 夠, 因 為 館 員 行 銷 知 識 不 足, 館 員 普 遍 認 為 對 於 行 銷 認 識 停 留 在 促 銷 和 廣 告 的 層 次, 因 此 圖 書 館 行 銷 人 才 缺 乏 ( 四 ) 館 員 心 態 不 夠 積 極 主 動, 因 圖 書 館 行 銷 是 以 讀 者 為 中 心, 館 員 必 須 跨 出 組 織 為 中 心 的 本 位 主 義, 聽 取 讀 者 的 意 見 ( 五 ) 圖 書 館 行 銷 系 統 需 要 充 分 的 財 力 與 人 力 支 援 ( 六 ) 行 銷 目 標 的 達 成 難 以 具 體 衡 量 ( 七 ) 圖 書 館 對 行 銷 計 畫 缺 乏 前 例 可 循 ( 八 ) 圖 書 館 對 行 銷 缺 乏 長 期 規 劃 與 一 貫 性 具 體 行 銷 方 案 的 準 備 捌 結 語 處 在 一 個 講 求 服 務 的 時 代, 我 們 對 於 圖 書 館 行 銷, 除 了 注 意 圖 書 館 面 臨 的 問 題 之 外, 應 該 要 找 出 問 題 解 決 的 可 行 性 方 案 和 方 法, 如 : ( 一 ) 加 強 圖 書 館 員 的 行 銷 知 識 與 能 力 ( 二 ) 建 立 健 全 有 彈 性 的 組 織 編 制 ( 三 ) 進 行 讀 者 研 究, 訂 出 目 標 市 場 ( 四 ) 與 社 會 接 觸, 尋 求 各 界 支 援 ( 五 ) 參 觀 商 業 界 的 行 銷 方 案 ( 六 ) 妥 善 規 劃 行 銷 系 統 ( 七 ) 成 立 圖 書 館 行 銷 諮 詢 小 組 以 上 是 針 對 圖 書 館 行 銷 方 面 提 出 建 議, 就 目 前 大 學 國 內 圖 書 館 整 體 營 運 現 況 而 言, 首 要 之 務 是 建 立 起 專 業 的 圖 書 館 養 成 體 系, 以 培 養 更 多 的 圖 書 館 專 業 人 才, 並 以 行 銷 和 科 學 化 的 管 理 方 式, 提 升 圖 書 館 的 服 務 水 準 此 外, 圖 書 館 必 須 提 供 更 精 緻 的 知 識 和 資 訊 的 加 值 服 務 項 目, 除 了 主 動 提 供 資 訊 服 務, 還 要 主 動 了 解 讀 者 需 要, 以 因 應 讀 者 需 求 改 變 快 速 的 情 形, 來 滿 足 對 知 識 有 大 量 需 求 的 讀 者, 並 隨 時 調 整 圖 書 館 所 提 供 的 服 務 項 目 和 內 容 以 達 到 讀 者 的 滿 意, 建 立 圖 書 館 和 讀 者 之 間 良 好 的 互 動 關 係, 來 落 實 大 學 圖 書 館 設 立 之 宗 旨 及 任 務, 強 化 圖 書 館 在 師 生 心 目 中 的 重 要 性, 使 圖 書 館 真 正 成 為 讀 者 生 活 中 的 一 部 份 ( 作 者 為 本 館 讀 者 組 館 員 ) 註 釋 : ( 註 ) 邱 義 智 等 著, 第 一 本 數 位 行 銷 工 具 書 : 如 何 運 用 數 位 工 具 達 成 行 銷 目 的, 臺 北 縣 汐 止 市 : 中 國 生 產 力 中 心 出 版, 民 9,8 頁 ( 註 2) 賴 鼎 銘 等 編 著, 圖 書 資 訊 概 論, 臺 北 縣 蘆 洲 市 : 空 大, 民 90, 頁 269 ( 註 3) 林 姍 如, 二 十 一 世 紀 大 學 圖 書 館 : 行 銷 服 務 時 代 的 來 臨, 大 學 圖 書 館 第 一 卷 第 一 期, 民 86.0, 頁 38 參 考 文 獻 :. 賴 鼎 銘 等 編 著, 圖 書 資 訊 概 論, 空 大, 民 90, 頁 269-300 2. 林 姍 如, 二 十 一 世 紀 大 學 圖 書 館 : 行 銷 服 務 時 代 的 來 臨, 大 學 圖 書 館 第 一 卷 第 一 期, 民 86.0, 頁 37-54 3. 陳 微 麗, 淺 談 創 新 時 代 的 圖 書 館 行 銷, 國 立 臺 灣 大 學 醫 學 院 圖 書 分 館 館 訊,52 期, 民 90.03, 頁 -2 4. 謝 寶 煖, 行 銷 圖 書 館 與 資 訊 服 務, 圖 書 與 資 訊 學 刊,27 期, 民 87., 頁 40-54

5. 史 久 莉, 淺 談 大 學 圖 書 館 的 行 銷 工 作,3 期, 圖 書 館 管 理 學 報, 民 86.06, 頁 89-98 6. 林 素 甘, 從 非 營 利 機 構 行 銷 觀 點 談 圖 書 館 行 銷, 台 北 市 立 圖 書 館 館 訊 7 卷 4 期, 民 89.06, 頁 58-70 7. Abell, D.F., and J.S. Hammond. Strategic Marketing Planning:Problems and Analytical Approaches. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall,979. 8. Weingand, arlene E."Distributuion of the Library's Product: The Need for Innovation." Journal of Library Administration 4, no.4 (Winter,984):49-58. 9. 呂 慈 恩, 從 企 業 社 會 責 任 觀 點 談 圖 書 館 行 銷, 國 立 中 央 圖 書 館 臺 灣 分 館 館 刊,7 卷 4 期, 民 90.2, 頁 7-28 0. 邱 義 智 等 著, 第 一 本 數 位 行 銷 工 具 書 : 如 何 運 用 數 位 工 具 達 成 行 銷 目 的, 臺 北 縣 汐 止 市 : 中 國 生 產 力 中 心 出 版, 聯 經 總 經 銷, 民 9, 頁 5-29 資 料 庫 園 地 新 訂 全 文 電 子 期 刊 資 料 庫 JSTOR - Arts & Sciences I Collection JSTOR 資 料 庫 全 名 為 Journal Storage, 有 別 於 一 般 的 電 子 期 刊 系 統, 它 專 門 收 錄 過 期 的 學 術 期 刊 全 文 資 料, 包 含 的 年 代 自 各 期 刊 之 第 一 卷 期 始, 以 收 錄 各 期 刊 之 完 整 卷 期 為 目 標, 惟 最 近 2 至 5 年 間 出 版 之 卷 期 不 收 錄 本 館 訂 購 的 為 JSTOR 中 人 文 社 會 學 科 主 題 部 份 --Arts & Sciences I Collection, 包 括 的 學 科 範 疇 有 : 非 裔 美 人 研 究 人 類 學 亞 洲 學 經 濟 學 生 態 學 數 學 哲 學 政 治 學 教 育 學 財 政 歷 史 文 學 人 口 統 計 學 社 會 學 統 計 學 等 共 7 種 學 術 性 期 刊 之 全 文 資 料 歡 迎 讀 者 在 本 校 校 園 網 路 中 連 線 使 用 ( 校 園 網 路 外 使 用 設 定 請 參 考 本 館 網 頁 ), 任 何 相 關 問 題 歡 迎 與 本 館 參 考 台 聯 絡 (ext:283)! ( 讀 者 服 務 組 廖 美 娟 ) 如 何 設 定 ScienceDirect OnSite (SDOS) Alerts 目 前 因 本 館 訂 購 的 ScienceDirect OnSite(SDOS) 在 校 園 中 使 用 是 鎖 定 校 園 網 路 IP, 無 法 在 校 內 做 個 人 Alerts 的 設 定, 因 此 要 麻 煩 您 在 校 內 第 一 次 設 定 或 修 改 Alerts 的 檢 索 條 件 時, 讓 您 的 PC 不 在 本 校 校 園 網 路 中, 並 輸 入 SDOS 個 人 remote 的 ID/Password 才 可 ( 請 填 寫 資 料 庫 帳 號 密 碼 申 請 單 申 請 ), 設 定 完 後 可 將 proxy 改 回 本 校. 方 法 如 下 : STEP: 連 上 網 路 且 IP 不 在 本 校 方 法 (): 在 學 校 中 使 用 改 設 其 它 proxy server: 如 中 央 大 學 cache.ncu.edu.tw (port 328) 或 黎 明 技 術 學 院 proxy.lit.edu.tw (port 328) 設 定 proxy 方 法 方 法 (2): 在 家 中 透 過 modem 撥 接 ( 不 可 撥 接 至 本 校 ) 方 法 (3): 在 家 中 透 過 ADSL 連 線 STEP2: 連 線 至 SDOS STEP3: STEP4: login 資 料 庫 ( 如 沒 有 login 畫 面 請 先 在 browser 按 reload 或 清 除 cookie), 請 輸 入 ID : cycu-xxxxxxx Password: XXXXXX 設 定 Alerts: 選 擇 特 定 一 期 刊, 點 選 New Issue Alerts: Add this Journal 即 可 設 定, 設 定 SDI: 進 行 檢 索, 在 檢 索 清 單 上 點 選 Save Search 進 入 Settings 畫 面 STEP5: 設 定 完 成 後, 會 依 您 設 定 頻 率 定 期 收 到 email Alerts, 可 閱 覽 SDOS 中 本 館 訂 購 的 電 子 全 文 (AP 出 版 的 未 訂 全 文 ) 方 法 () 在 學 校 中 使 用 : 改 回 本 校 它 proxy server: proxy.cycu.edu.tw (port 328), 閱 覽 Email Alert 中 本 館 訂 購 的 電 子 全 文 設 定 proxy 方 法 方 法 (2) 在 家 中 使 用 : 需 輸 入 SDOS 個 人 remote 的 ID/Password( 請 填 寫 資 料 庫 帳 號 密 碼 申 請 單 申 請 ) 或 改 設 圖 書 館 proxy( 需 經 身 份 認 證 ) 方 可 閱 覽 Email Alert 中 本 館 訂 購 的 電 子 全 文 Dialog 及 OCLC FirstSearch 帳 號 密 碼 供 申 請 資 料 庫 系 統 Dialog 及 OCLC FirstSearch 收 錄 各 種 學 科 豐 富 的 內 容 及 資 料 型 態 目 前 本 館 購 入 的 檢 索 點 數 及 金 額 目 前 尚 有 餘 額, 歡 迎 本 校 師 生 多 加 利 用 ( 請 填 寫 資 料 庫 帳 號 密 碼 申 請 單 申 請 ) ( 讀 者 服 務 組 廖 美 娟 ) 館 務 報 導

三 樓 西 文 書 庫 暑 假 期 間 不 開 放 使 用 圖 書 館 三 樓 西 文 書 庫 為 配 合 密 集 書 庫 施 工, 自 6 月 28 日 ( 星 期 六 ) 至 8 月 3 日 ( 星 期 日 ) 關 閉 暫 停 使 用 若 要 找 書, 請 填 寫 圖 書 代 尋 單, 不 便 之 處, 尚 祈 見 諒 若 有 任 何 疑 問, 請 洽 鄭 小 姐 ( 分 機 :2834) ( 讀 者 服 務 組 鄭 昭 琦 ) 圖 書 館 為 尚 未 註 冊 的 研 究 所 新 鮮 人 準 備 了 體 貼 的 服 務 : 研 究 所 新 鮮 人 貼 心 服 務 : 準 研 究 生 借 書 及 圖 書 館 講 習 準 研 究 生 借 書 : 研 究 生 講 習 : 您 只 要 填 寫 準 研 究 生 臨 時 借 書 證 申 請 表 (Word 檔 ), 經 所 長 或 指 導 教 授 核 可, 即 可 在 註 冊 前 先 行 辦 理 臨 時 借 書 證 於 暑 假 期 間 借 閱 圖 書 或 利 用 圖 書 館 各 項 資 源 課 程 的 內 容 以 圖 書 館 館 藏 資 源 資 料 庫 檢 索 ( 配 合 不 同 學 科 需 求 ) 館 際 合 作 申 請 為 主, 不 限 人 數 皆 可 開 課 如 需 參 加 研 究 生 講 習 的 讀 者, 請 以 電 話 向 讀 者 組 參 考 台 報 名, 分 機 :283 ( 讀 者 服 務 組 廖 美 娟 ) 申 請 館 際 合 作 讀 者 帳 號 與 e-mail 再 確 認 本 校 讀 者 已 申 請 館 際 合 作 e-mail 帳 號 者, 如 您 現 在 所 使 用 的 e-mail 與 原 先 申 請 填 寫 的 不 同, 為 了 確 保 您 能 接 到 館 際 合 作 申 請 件 的 相 關 處 理 訊 息, 請 重 新 上 網 更 正 您 個 人 的 e-mail 地 址 倘 若 您 是 延 畢 生 或 直 升 研 究 所 碩 博 士 班, 請 再 確 認 館 際 合 作 帳 號 是 否 超 過 使 用 期 限 而 無 法 使 用, 您 可 透 過 電 話 (ext: 283) 或 e-mail(shuchen@cycu.edu.tw) 給 館 合 負 責 人, 更 正 後 即 可 繼 續 使 用 ( 讀 者 服 務 組 彭 淑 珍 ) 館 際 合 作 申 請 博 碩 士 論 文 博 碩 士 論 文 資 料 是 研 究 人 員 了 解 學 術 發 展 情 況 掌 握 研 究 動 向 瞭 解 研 究 結 果 的 重 要 訊 息 參 考 來 源 由 於 不 公 開 出 版, 且 印 刷 數 量 極 有 限, 只 限 贈 予 特 定 對 象 或 保 存 在 授 予 該 作 者 學 位 的 大 學 圖 書 館 中, 使 得 流 通 管 道 不 暢 通, 館 藏 難 以 收 集 完 整 讀 者 常 對 如 何 透 過 館 際 合 作 申 請 國 內 外 博 碩 士 論 文 的 全 文 有 所 疑 惑, 本 館 經 整 理 後 提 供 您 一 些 途 徑 供 您 參 考, 詳 見 本 館 網 頁 暑 假 借 書 及 開 館 服 務. 本 館 的 暑 假 服 務 歡 迎 於 本 館 暑 假 開 館 時 間 ( 如 右 表 ) 到 館 利 用 資 料 庫 檢 索 則 不 受 時 空 限 制, 提 供 服 務 校 外 連 線 請 設 定 本 館 proxy 2. 前 往 其 它 合 作 圖 書 館 借 閱 無 法 直 接 利 用 本 館 的 館 藏 時, 歡 迎 您 多 加 利 用 本 館 之 合 作 館 的 資 源 所 提 供 的 借 閱 方 式 主 要 分 為 二 種 : () 互 換 借 書 證 : 為 全 年 性 提 供 服 務, 合 作 館 有 : 清 大 桃 園 七 校 中 央 元 智 警 察 長 庚 體 育 學 院 中 正 理 工 學 院 台 大 南 亞 技 術 學 院 中 研 院 傅 斯 年 圖 書 館 北 區 大 學 校 院 館 際 合 作 聯 盟 除 上 述 桃 園 七 校 之 外, 另 包 含 世 新 國 防 大 學 清 雲 萬 能 輔 仁 銘 傳 龍 華 等 校 等, 可 至 本 館 出 納 台 借 互 換 借 書 證, 再 持 互 換 借 書 證 親 往 他 校 借 書 (2)2 寒 暑 假 圖 書 互 借 : 僅 限 寒 暑 假 期 間 提 供, 合 作 館 有 : 文 化 東 吳 東 海 逢 甲 淡 江 輔 大 靜 宜 等 校 圖 書 館 詳 細 申 請 辦 法 如 見 本 館 網 頁

( 讀 者 服 務 組 張 千 賀 / 廖 美 娟 )