投稿類別：商業類

投 稿 類 別 : 商 業 類 篇 名 : 來 一 杯 咖 爽 快 - 作 者 : 蔣 榮 豪 私 立 樹 德 家 商 三 年 2 班 白 振 呈 私 立 樹 德 家 商 三 年 2 班 黃 子 嘉 私 立 樹 德 家 商 三 年 2 班 指 導 老 師 : 郭 有 卿

壹 前 言 來 一 杯 咖 爽 快 - 一 研 究 動 機 經 濟 蕭 條 的 21 世 紀, 對 於 金 錢 的 運 用 當 然 要 有 適 當 的 管 理, 能 省 則 省, 錢 要 花 在 刀 口 上 現 代 咖 啡 連 鎖 店 滿 街 都 是, 可 說 是 人 手 一 杯 咖 啡, 台 灣 一 年 咖 啡 連 鎖 店 的 營 業 額 大 約 百 億, 星 巴 克 創 造 了 新 台 幣 24 億 的 營 業 額,85 度 c 年 營 業 額 也 創 造 了 高 達 新 台 幣 約 62.8 億 元, 為 了 搶 食 市 場 大 餅, 不 僅 各 大 餐 飲 連 鎖 店, 連 超 商 業 者 也 陸 續 的 進 入 這 個 市 場, 競 爭 異 常 激 烈, 各 家 莫 不 各 出 奇 招, 有 些 大 打 促 銷 平 價 咖 啡 提 供 休 息 場 所, 也 有 因 應 現 在 人 手 一 支 智 慧 型 手 機, 店 家 也 提 供 無 線 網 路, 來 提 高 消 費 者 入 座 的 意 願 目 前, 較 具 規 模 與 知 名 度 的 連 鎖 咖 啡 店 品 牌 有 85 度 C 星 巴 克. 等, 其 中 聞 名 全 世 界 的 是 星 巴 克, 其 他 咖 啡 連 鎖 店 的 品 牌 也 慢 慢 崛 起 了, 但 是, 星 巴 克 和 85 度 C 的 威 脅 還 是 不 可 忽 視, 努 力 增 加 產 品 及 服 務 行 銷 以 提 升 市 占 率 身 為 學 生 的 我 們, 想 了 解 在 此 市 場 中, 各 大 咖 啡 連 鎖 店, 如 何 針 對 經 濟 有 限 的 學 生 族 群, 提 供 何 種 服 務 或 產 品, 以 及 是 否 具 吸 引 力, 因 此, 喜 歡 喝 咖 啡 的 我 們, 想 藉 由 這 次 專 題 探 討 的 機 會, 從 價 錢 品 質 地 點 方 便 性 知 名 度 等 來 了 解 高 職 學 生 選 擇 咖 啡 連 鎖 店 的 因 素 為 何 二 研 究 目 的 ( 一 ) 瞭 解 85 度 c 及 星 巴 克 咖 啡 連 鎖 店 ( 二 ) 探 討 瞭 85 度 c 及 星 巴 克 咖 啡 SWOT 分 析 與 行 銷 4P ( 三 ) 探 討 高 職 生 對 星 巴 克 咖 啡 顧 客 滿 意 度 三 研 究 方 法 採 用 問 卷 調 查 法 以 高 雄 市 某 高 職 商 科 學 生 作 為 研 究 對 象, 針 對 學 生 購 買 星 巴 克 的 行 為 去 做 分 析, 總 共 發 放 150 份 問 卷, 回 收 有 效 問 卷 150 份, 有 效 回 收 率 為 10, 回 收 問 卷 後 利 用 EXCEL 進 行 統 計 分 析 四 研 究 範 圍 與 限 制 本 研 究 以 高 雄 市 某 高 職 商 科 學 生 為 研 究 對 象, 故 本 研 究 的 結 論 無 法 類 推 至 其 他 高 職 學 生 對 星 巴 克 咖 啡 的 顧 客 滿 意 度 貳 正 文 1

來 一 杯 咖 爽 快 - 一 文 獻 探 討 ( 一 ) 連 鎖 店 之 定 義 對 於 連 鎖 的 定 義, 國 內 外 專 家 學 者 各 提 出 許 多 相 關 的 見 解 與 看 法 國 際 間 的 機 構 如 國 際 特 許 加 盟 連 鎖 協 會 (IFA) 對 連 鎖 加 盟 的 定 義 是 : 連 鎖 總 公 司 與 加 盟 店 二 者 間 的 持 續 契 約 關 係 根 據 契 約, 總 公 司 必 須 提 供 一 項 獨 特 的 商 業 特 權, 加 上 人 員 訓 練 組 織 結 構 經 營 管 理, 以 及 商 品 供 銷 的 協 助, 而 加 盟 店 也 需 付 出 相 對 的 報 償 ( 二 ) 咖 啡 連 鎖 店 之 介 紹 1. 85 度 c 2003 年 創 立 的 85 度 C, 是 一 家 以 咖 啡 蛋 糕 烘 焙 為 主 的 專 賣 店, 打 著 五 星 級 主 廚 與 國 宴 指 定 的 頂 級 咖 啡 豆 而 成 立 的 新 型 態 創 意 店, 藉 以 高 雅 明 亮 的 店 裝 搭 配 簡 潔 的 品 牌 形 象, 讓 消 費 者 在 明 亮 的 開 放 式 空 間 裡 享 受 甜 食 所 帶 來 的 美 感 與 誘 惑, 一 個 感 動 您 視 覺 味 覺 嗅 覺 的 新 飲 食 創 意 店 85 度 c 屬 於 平 價 消 費, 主 要 客 群 為 學 生 85 度 C 主 打 著 消 費 經 濟 實 惠 無 負 擔, 注 重 食 材 挑 選, 堅 持 最 好 的, 價 錢 掌 握 平 價 以 低 於 四 十 元 以 下, 以 最 熱 門 的 茶 飲, 梅 子 綠 為 例, 採 用 本 土 的 南 投 梅 子, 經 醃 製 而 成, 合 乎 大 眾 口 味 具 專 業 化 的 設 備, 專 業 化 設 備 及 專 業 人 員, 已 大 幅 提 昇 效 率 及 品 質, 其 中 最 具 特 色 的 經 營, 以 二 十 四 小 時 不 打 烊 的 方 式, 可 滿 足 各 上 班 族, 不 論 是 早 班 晚 班 更 或 者 是 大 夜 班, 皆 可 以 享 受 熱 熱 的 咖 啡 與 蛋 糕 2. 星 巴 克 星 巴 克 原 始 是 美 國 一 家 連 鎖 咖 啡 公 司 的 名 稱,1971 年 成 立, 為 全 球 最 大 的 咖 啡 連 鎖 店 星 巴 克 在 美 國 和 加 拿 大 的 學 生 與 城 市 白 領 中 非 常 流 行 除 咖 啡 外, 星 巴 克 亦 有 茶 餡 皮 餅 及 蛋 糕 等 商 品 部 分 星 巴 克 店 甚 至 與 超 級 市 場, 書 店 等 異 業 結 盟, 於 合 作 店 舖 內 覓 地 開 業 一 般 而 言, 星 巴 克 咖 啡 的 價 格 與 其 他 類 似 等 級 的 競 爭 者 相 當 星 巴 克 在 全 球 範 圍 內 已 經 有 近 19,972 間 分 店 遍 佈 北 美 南 美 洲 歐 洲 中 東 2

來 一 杯 咖 爽 快 - 及 太 平 洋 區 星 巴 克 不 打 算 調 低 在 全 球 開 設 4 萬 間 店 的 長 期 計 劃 其 中 包 括 在 美 國 12,937 間 分 店, 加 拿 大 1273 間 分 店, 日 本 971 間 分 店, 英 國 790 間 分 店, 中 國 657 間 分 店, 韓 國 453 間 分 店, 墨 西 哥 356 間 分 店 和 台 灣 的 276 間 分 店 星 巴 克 的 消 費 族 群 鎖 定 為 高 消 費 群 的 消 費 者, 由 於 單 價 太 高 所 以 學 生 族 群 較 少 星 巴 克 主 張 品 質 有 保 證 的 咖 啡 豆, 是 世 界 上 最 大 的 咖 啡 採 購 者, 也 成 為 世 界 上 知 名 度 最 高 的 咖 啡 連 鎖 店 星 巴 克 咖 啡 豆 的 烘 培 方 式, 使 用 傳 統 的 肉 桂 烘 培 法, 也 比 一 般 的 咖 啡 所 用 的 都 會 烘 培 法 更 濃 郁, 這 樣 標 榜 新 鮮 卻 又 重 烘 培 的 咖 啡 給 一 般 的 消 費 者 某 種 程 度 上 的 信 心, 認 為 星 巴 克 的 咖 啡 便 是 精 品 咖 啡 的 保 證 店 內 的 裝 潢, 大 量 利 用 落 地 窗 綠 色 裝 飾 品 的 擺 設 富 創 意 性 的 桌 椅 給 人 活 力 朝 氣, 另 外 又 呈 現 大 都 會 現 代 感 當 然 店 內 的 音 樂 所 帶 來 的 氣 氛 也 是 獨 一 無 二 的 店 內 播 放 爵 士 音 樂 都 是 經 由 專 人 的 設 計, 不 論 在 美 國 英 國 日 本 中 國 或 是 台 灣 顧 客 都 能 夠 感 受 到 相 同 的 舒 適 與 熟 悉 感, 此 外, 星 巴 克 的 員 工 訓 練 制 度, 使 員 工 每 個 看 起 來 都 很 有 朝 氣, 似 乎 迫 不 及 待 要 為 顧 客 服 務 的 態 度, 親 切 的 專 業 術 語 與 熱 誠 的 服 務 態 度, 讓 許 多 消 費 者 沉 醉 在 星 巴 克 的 裡 面 ( 三 ) 行 銷 組 合 4P 1.Product( 產 品 ) 高 級 品 牌 與 平 民 品 牌 分 別, 由 此 可 以 去 分 析 在 高 階 主 管 的 經 營 理 念, 另 外 兩 者 最 大 的 差 異 就 是 : 附 屬 品 的 附 加 價 值 許 多 人 不 是 為 了 咖 啡 而 來, 星 巴 克 讓 人 想 要 的 是 氣 氛, 而 85 度 c 的 客 群 有 些 是 因 為 多 采 多 姿 的 蛋 糕 造 型 所 吸 引 2.Price( 價 格 ) 就 是 買 了 相 同 的 咖 啡,85 度 C 跟 星 巴 克 的 價 錢 了 快 一 倍, 所 以 價 格 的 定 位 就 非 常 明 顯 看 出, 基 本 上 可 以 說 是 精 品 與 零 售 的 比 較 了 3.Place( 通 路 ) 一 個 是 世 界 品 牌, 另 一 個 是 台 灣 製 造 ; 其 實 在 台 灣 來 看 通 路, 誰 比 得 上 統 一, 差 異 應 該 在 連 鎖 店 的 多 寡 來 看, 還 有 競 爭 力 4.Promotion( 促 銷 ) 這 方 面 基 本 上 在 下 會 用 品 牌 行 銷 與 低 價 策 略 來 看, 統 一 的 行 銷 從 7-11 就 可 以 3

來 一 杯 咖 爽 快 - 看 出 星 巴 克 的 做 法, 但 是 85 度 C 就 必 須 從 老 闆 的 想 法 來 切 入 最 後, 其 實 如 果 把 還 有 競 爭 力 咖 啡 連 鎖 店 星 巴 克 85 度 c 及 金 礦 一 起 比 較 更 好, 因 為 可 以 看 到 更 多 的 行 銷 管 理 層 面 的 東 西 表 1. 行 銷 組 合 4P 比 較 表 公 司 星 巴 克 85 產 品 樣 式 眾 多 產 品 精 緻 招 牌 咖 啡 65 元 產 品 (Product) 人 氣 商 品 焦 糖 瑪 琪 朵 140 元 芒 果 冰 沙 65 元 摩 卡 135 元 海 鹽 咖 啡 55 元 價 格 (Price) 高 價 位 中 低 價 位 行 銷 定 期 買 一 送 一, 集 點 送, 來 店 在 開 幕 期 間, 以 一 元 與 十 元 咖 (Promotion) 禮 啡 促 銷 異 業 結 盟 - 統 一 星 巴 克 與 飯 原 物 料 皆 送 至 總 公 司 再 由 物 流 通 路 (Place) 店 業 課 配 送 至 各 家 門 市 4

( 四 ) SWOT 分 析 來 一 杯 咖 爽 快 - 1.85 度 C SWOT 分 析 表 2. 85 度 C SWOT 分 析 表 優 勢 :s 劣 勢 :w 1. 以 價 格 市 場 均 衡, 平 價 超 值 2. 直 營 式 販 售 1. 品 質 不 易 控 制 2. 知 名 度 不 足, 偏 好 度 不 高 3. 產 品 精 緻 化 設 計 機 會 :o 1. 台 灣 對 咖 啡 接 受 度 越 來 越 高 2. 消 費 人 口 為 最 具 消 費 潛 力 的 年 齡 層 威 脅 : t 1. 咖 啡 業 者 大 量 的 進 駐 2. 原 物 料 高 漲, 使 成 本 增 加 2. 星 巴 克 SWOT 分 析 表 2. 星 巴 克 SWOT 分 析 表 優 勢 :s 劣 勢 :w 1. 員 工 福 利 好, 流 失 率 低 2. 全 球 品 牌 知 名 度 高 3. 發 行 熟 客 優 惠 卷 1. 直 營 店 內 座 位 不 足 2. 連 鎖 分 店 地 點 分 布 不 均 3. 單 價 太 高 4. 產 品 多 樣 化, 供 客 人 喜 愛 挑 選 機 會 :o 1. 生 活 水 準 提 高 2. 隱 含 極 大 商 機 3. 電 子 商 務 盛 行 威 脅 : t 1. 因 加 入 WTO 後, 陸 續 有 許 多 國 際 品 牌 進 駐 連 鎖 咖 啡 市 場 2. 便 利 超 商, 陸 續 推 出 咖 啡 行 銷 二 問 卷 分 析 5

來 一 杯 咖 爽 快 - 男 27% 由 圖 可 知, 女 生 73%, 男 生 27% 男 女 73% 女 圖 1. 性 別 分 析 圖 3000 元 以 上 11% 1000 元 以 下 2000~3000 元 由 圖 可 知, 每 月 的 零 用 錢,1000 元 以 下 56%,2000~3000 元 33%,3000 3000 元 以 上 元 以 上 11% 2000~3000 元 33% 1000 元 以 下 56% 1000 元 以 下 的 人 居 多 圖 2. 每 月 的 零 用 錢 3 次 以 上 1 由 圖 可 知, 平 均 一 個 用 消 費 次 數, 2~3 次 2 1 次 7 1 次 2~3 次 3 次 以 上 一 個 月 消 費 次 數 1 次 7,2~3 次 2,3 次 以 上 1, 經 濟 不 景 氣 大 家 消 費 意 願 大 大 降 低 圖 3. 平 均 一 個 用 消 費 次 數 200 元 以 上 14% 由 圖 可 知, 平 均 單 次 消 費 金 額, 150~200 元 100~150 元 以 下 53% 100~150 元 以 下 150~200 元 200 元 以 上 100~150 以 下 53%,150~200 元 33%, 200 以 上 14%, 消 費 金 額 偏 低 33% 圖 4. 平 均 單 次 消 費 金 額 6

親 朋 好 友 3 其 他 網 際 網 路 47% 來 一 杯 咖 爽 快 - 網 際 網 路 報 章 雜 誌 親 朋 好 友 由 圖 可 知, 如 何 知 道 此 間 咖 啡 連 鎖 店? 網 際 網 路 奪 冠 47%, 親 朋 好 友 3, 報 章 雜 誌 23%, 可 見 網 路 力 量 不 容 小 覷 其 他 報 章 雜 誌 7-11 滿 額 集 點 送 17% 23% 圖 5. 如 何 知 道 此 間 咖 啡 連 鎖 店? 星 巴 克 來 店 禮 學 生 優 惠 13% 買 一 送 一 學 生 優 惠 7-11 滿 額 集 點 送 買 一 送 一 星 巴 克 來 店 禮 7 由 圖 可 知, 買 一 送 一 7 最 夯,7-11 滿 額 集 點 送 17%, 學 生 優 惠 13%, 消 費 者 看 準 划 算 這 點 買 一 送 一 圖 6. 行 銷 活 動 印 象 最 深 刻 的 地 方 服 務 23% 環 境 12% 其 他 價 格 65% 價 格 服 務 環 境 其 他 由 圖 可 知, 連 鎖 店 需 要 改 善 地 方, 價 格 65% 最 讓 消 費 者 不 能 接 受 太 貴 了, 服 務 23% 應 多 加 強 訓 練 門 市 人 員, 環 境 整 潔 12% 圖 7. 連 鎖 店 需 要 改 善 地 方 非 常 不 滿 意 滿 意 23% 一 般 1 不 滿 意 非 常 滿 意 滿 意 一 般 由 圖 可 知, 產 品 滿 意 度 非 常 滿 意 67%, 滿 意 23%, 一 般 1 不 滿 意 非 常 滿 意 67% 非 常 不 滿 意 圖 8. 產 品 滿 意 度 7

一 般 13% 不 滿 意 17% 滿 意 非 常 不 滿 意 非 常 滿 意 45% 25% 圖 9. 整 體 經 營 滿 意 度 來 一 杯 咖 爽 快 - 非 常 滿 意 滿 意 一 般 不 滿 意 非 常 不 滿 意 由 圖 可 知, 整 體 經 營 滿 意 度 非 常 滿 意 45%, 滿 意 25%, 一 般 13%, 不 滿 意 17%, 不 滿 意 可 能 過 多 應 該 善 參 結 論 一 結 論 經 由 文 獻 探 討 及 SWOT 分 析 了 解 兩 家 咖 啡 連 鎖 店 龍 頭 的 優 勢 劣 勢, 各 有 不 同 的 行 銷 方 法 來 吸 引 消 費 者, 本 組 也 做 了 4P 比 較 讓 顧 客 可 以 清 楚 各 家 的 產 品 內 容 與 價 格, 需 要 時 可 以 提 供 意 見 加 以 參 考 問 卷 調 查 高 職 生 對 星 巴 克 咖 啡 顧 客 滿 意 度 結 果 如 下 : 1. 平 均 一 個 用 消 費 次 數, 一 個 月 消 費 次 數 1 次 占 七 成, 經 濟 不 景 氣 大 家 消 費 意 願 大 大 降 低 2. 平 均 單 次 消 費 金 額,100~150 以 下 占 53% 3. 如 何 知 道 此 間 咖 啡 連 鎖 店? 網 際 網 路 奪 冠 占 47% 4. 買 一 送 一 占 七 成 最 夯 5. 價 格 占 65% 最 讓 消 費 者 不 能 接 受, 太 貴 了 6. 產 品 滿 意 度 非 常 滿 意 占 67% 7. 整 體 經 營 滿 意 度 非 常 滿 意 占 45% 二 建 議 ( 一 )85 度 C 1. 品 質 不 易 控 制 可 透 過 總 公 司 集 合 各 家 業 者 統 一 訓 練, 使 品 質 一 致 化 2. 知 名 度 不 足 可 藉 由 廣 告 或 是 定 期 舉 辦 促 銷 活 動 提 高 知 名 度, 不 僅 可 以 留 住 客 源 也 不 用 擔 心 營 業 額 的 問 題 咖 啡 業 者 大 量 進 駐, 競 爭 一 定 會 很 激 烈, 使 用 各 種 可 以 吸 引 消 費 者 的 方 法 3. 偏 好 度 不 高 的 產 品 可 藉 由 問 卷 方 式 來 了 解 消 費 者 的 喜 好, 不 斷 產 品 改 良 達 到 大 多 消 費 者 可 接 受 的 口 味 8

來 一 杯 咖 爽 快 - 4. 原 物 料 高 漲, 使 成 本 增 加, 利 用 大 量 進 貨 來 增 取 進 貨 折 扣, 並 且 壓 低 成 本 提 高 淨 利 ( 二 ) 星 巴 克 : 1. 室 內 座 位 不 足 應 善 用 空 間, 但 不 要 造 成 有 空 間 壓 迫 感 2. 不 應 該 都 侷 限 在 市 區, 也 可 以 開 一 些 在 郊 區, 這 樣 接 觸 的 人 會 更 多 3. 物 價 上 漲 時 期, 應 有 促 銷 活 動 降 低 價 格 才 能 留 著 客 人 的 心 4. 加 入 WTO 後 有 許 多 國 際 品 牌 進 駐 連 鎖 咖 啡 市 場, 維 持 本 身 品 質 才 是 王 道 5. 便 利 超 商 陸 續 推 出 咖 啡, 應 不 斷 創 新 推 出 一 些 低 價 又 美 味 咖 啡 或 產 品, 才 能 競 爭 便 利 超 商 平 價 咖 啡 肆 引 註 資 料 註 一 : 王 宗 琳 (2003) 高 雄 市 咖 啡 連 鎖 店 商 店 印 象 與 消 費 者 購 買 行 為 關 係 之 研 究 中 山 大 學 傳 播 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 註 二 : 許 立 佳 (2007) 85 度 C 每 股 獲 利 是 台 積 電 4 倍 理 財 周 刊 362 期 註 三 :85 度 C 官 方 網 站 85 度 c 公 司 介 紹 2012/9 取 自 http://www.85cafe.com/html-c/content.htm 註 四 : 星 巴 克 官 方 網 站 星 巴 克 c 公 司 介 紹 2012/9 取 自 http://www.starbucks.com.tw/home/index.jspx 9