推 薦 序 我 喜 歡 看 有 實 務 經 驗 老 師 寫 的 書, 這 本 書 就 是 其 中 之 一 在 網 路 的 世 界 中, 資 訊 的 問 題 不 是 太 少, 而 是 太 多 資 訊 的 閱 讀 需 要 人 們 的 注 意 力, 而 注 意 力 是 有 機 會 成 本 的, 也 就 是 一 個 人 不 能 同 時 把 注 意 力 放 在 看 書, 又 用 在 上 網 所 以 網 路 行 銷 真 正 寶 貴 的 資 源, 往 往 不 在 內 容, 而 在 網 友 們 有 限 的 注 意 力 於 是, 早 期 的 網 路 廣 告 的 方 式 就 是 用 看 板 (banner) 來 吸 引 人 們 的 注 意 力 我 曾 戲 稱, 看 板 廣 告 的 始 祖 是 柯 賜 海, 大 家 明 明 在 看 新 聞, 就 會 看 到 有 兩 個 看 板 在 後 面 晃 呀 晃, 來 干 擾 你 的 注 意 力 這 種 以 資 訊 為 主 的 網 路 行 銷 隨 著 網 路 泡 沫 化 而 產 生 了 新 的 變 化, 原 來 人 們 在 網 路 上 主 要 的 活 動 不 在 看 資 訊, 而 是 在 社 交 八 卦 傳 訊 息, 讓 網 路 由 內 容 媒 體 成 為 了 社 交 媒 體 我 上 網 路 行 銷 課 時, 會 一 再 提 醒 大 家, 網 路 行 銷 不 是 你 做 的, 是 網 友 替 你 做 的 現 在 年 輕 人 上 網 的 時 間 遠 遠 比 看 電 視 或 雜 誌 多, 網 路 行 銷 怎 麼 會 不 紅 呢 不 過, 內 容 行 銷 搜 尋 行 銷 還 是 社 交 行 銷 比 較 好? 我 也 在 課 堂 上 告 訴 我 的 學 生, 時 髦 的 不 一 定 比 較 好 但 是 一 位 經 歷 過 傳 統 與 時 髦 的 網 路 行 銷 老 師 並 不 多, 趙 滿 鈴 總 經 理 絕 對 是 其 中 的 翹 楚 認 識 趙 滿 鈴 總 經 理 已 經 是 十 幾 年 前 的 事, 她 那 時 候 就 熱 衷 於 網 路 行 銷 算 算 網 際 網 路 開 放 給 商 業 應 用 不 過 也 十 幾 年, 滿 鈴 算 得 上 是 網 路 行 銷 界 的 元 老 ( 註, 網 路 元 老 都 很 年 輕, 是 我 年 紀 大, 所 以 認 識 她 ) 特 別 是 這 位 元 老, 經 歷 過 網 路 泡 沫 化 的 洗 禮, 仍 然 屹 立 不 搖, 如 同 火 練 過 的 真 金 此 外, 滿 鈴 也 在 我 們 學 校 的 工 商 設 計 系 擔 任 講 師 教 授 網 路 行 銷 相 關 課 程 多 年, 可 以 說 是 在 實 務 與 學 理 兼 具 的 專 家 網 路 行 銷 與 實 體 行 銷 屬 於 兩 個 不 同 的 典 範, 近 幾 年 來 真 正 瞭 解 網 路 行 銷 本 質 的 人 才 並 不 多, 有 鑑 於 此, 經 濟 部 工 業 局 資 訊 應 用 服 務 人 才 培 訓 計 畫 通 過 了 網 路 行 銷 規 劃 師 考 試 的 技 能 規 範, 來 協 助 有 心 從 事 網 路 行 銷 規 畫 的 人 們 有 具 體 的 進 修 方 向 電 腦 技 能 基 金 會 能 找 到 滿 鈴 來 寫 這 本 書 真 的 是 太 恰 當 了, 相 信 這 本 書 的 出 版, 將 能 嘉 惠 更 多 想 從 事 網 路 行 銷 的 人 才 台 灣 科 技 大 學 管 理 學 院 院 長 II
作 者 序 1984 年, 因 為 對 行 銷 廣 告 的 熱 愛, 我 投 入 了 行 銷 企 劃 的 工 作, 悠 遊 於 傳 播 媒 體 品 牌 行 銷 廣 告 公 關 的 領 域 中, 展 開 了 多 彩 多 姿 的 生 活 1994 年, 選 擇 與 朋 友 共 同 創 業, 成 立 整 合 行 銷 公 司, 紮 實 的 累 積 各 種 行 銷 經 驗 當 時 正 逢 網 際 網 路 商 業 化 逐 漸 萌 芽, 我 們 也 在 原 有 的 行 銷 服 務 之 外, 加 入 了 網 路 行 銷 的 規 劃, 由 於 傳 統 媒 體 與 網 路 媒 體 的 運 作 方 式 及 技 術 專 業 要 求 不 同, 也 鮮 少 有 專 業 人 士 兩 者 皆 精 通, 於 是 市 場 上 對 於 網 路 行 銷 大 都 抱 持 著 觀 望 態 度, 我 們 就 像 傳 道 士 一 樣, 以 有 限 的 力 量 推 廣 網 路 行 銷 觀 念, 並 且 經 歷 了 網 路 泡 沬 化 的 冷 熱 交 替, 這 箇 中 滋 味, 若 非 親 自 體 驗, 難 以 形 容 2004 年, 網 際 網 路 在 台 灣 有 了 突 破 性 的 發 展, 企 業 與 組 織 開 始 瞭 解 網 路 行 銷 的 重 要 性, 演 變 至 今, 無 人 能 否 認 網 路 媒 體 的 重 要 性, 而 我 也 另 成 立 公 司 協 助 企 業 與 政 府 組 織 善 用 網 路 行 銷 資 源 十 年 一 變 的 人 生, 如 同 網 路 行 銷 的 發 展 一 樣, 過 程 雖 辛 苦, 收 獲 已 滿 載 對 於 行 銷, 我 深 刻 體 會 唯 有 身 入 其 中 才 能 領 略 其 奧 妙 之 處, 我 經 常 建 議 一 些 有 興 趣 從 事 行 銷 企 劃 的 新 鮮 人, 想 要 具 有 行 銷 實 力, 其 實 沒 有 捷 徑, 就 是 要 親 身 去 使 用 與 多 練 習 所 以 如 果 有 人 問 我 做 好 網 路 行 銷 的 秘 訣, 我 的 回 答 肯 定 是 要 先 瞭 解 什 麼 是 網 路 行 銷, 並 且 確 定 自 己 對 網 路 有 熱 情, 還 必 須 成 為 網 路 的 重 度 使 用 者, 才 能 順 利 跨 出 第 一 步 本 書 的 出 版 目 的 就 是 協 助 對 網 路 行 銷 有 興 趣 的 人 士, 更 快 速 的 瞭 解 網 路 行 銷 的 規 劃 與 應 用, 透 過 本 書 的 引 導, 再 加 上 實 務 經 驗, 成 為 一 個 優 秀 的 網 路 行 銷 人 才 本 書 能 順 利 出 版, 要 感 謝 電 腦 技 能 基 金 會 龔 文 儀 主 任 的 支 持 與 陳 斐 玲 專 案 經 理 的 協 助, 若 不 是 文 儀 的 邀 請, 可 能 這 本 書 仍 在 我 的 腦 海 中 ; 同 時 要 特 別 感 謝 政 治 大 學 洪 順 慶 教 授 同 意 我 在 書 中 第 一 章 直 接 引 用 他 的 著 作 行 銷 管 理 的 部 份 內 容 ; 還 要 衷 心 感 謝 在 網 路 行 銷 界 具 有 盛 名 的 盧 希 鵬 教 授 在 百 忙 之 中 鼎 力 相 助, 為 本 書 寫 推 薦 序 撰 寫 本 書 的 過 程 中, 感 謝 提 供 成 功 案 例 的 業 界 好 友 們 :e21 摩 奇 創 意 楊 懿 珍 總 監 米 蘭 數 位 科 技 江 祖 榮 執 行 長 奇 禾 數 位 整 合 行 銷 郭 睿 杰 總 監 功 典 資 訊 執 行 長 鄭 偉 成 以 及 軍 團 科 技 李 禹 徵 先 生 ; 感 謝 協 助 蒐 集 資 料 及 整 理 的 盧 天 俊 先 生 張 娉 鳳 小 姐 朱 琳 婕 小 姐 ; 同 時 也 要 感 謝 我 的 家 人, 能 夠 容 許 我 犧 牲 與 家 人 相 聚 的 時 間 以 完 成 這 本 書 這 本 書 集 結 了 我 超 過 二 十 五 年 行 銷 的 經 驗, 尤 其 是 在 網 路 行 銷 方 面 的 資 歷 書 中 包 括 了 許 多 珍 貴 的 資 料 行 銷 技 巧 以 及 成 功 的 案 例, 由 於 網 際 網 路 的 發 展 快 速, 因 此 在 閱 讀 本 書 的 同 時, 若 能 同 步 上 網 至 相 關 網 站 參 考 更 多 資 料 或 增 加 實 際 演 練 的 機 會, 將 會 有 更 好 的 學 習 效 果 本 書 是 一 本 實 用 的 網 路 行 銷 書 籍, 期 望 讀 者 能 在 其 中 發 現 自 己 的 興 趣 與 熱 情, 開 創 未 來 更 美 好 的 人 生 趙 滿 鈴 2010 年 12 月 III
基 金 會 序 近 年 來, 國 內 企 業 e 化 發 展 逐 漸 成 熟, 人 才 的 需 求 狀 況 與 十 年 前 著 重 於 製 造 業 e 化 己 經 不 可 同 日 而 語, 有 鑑 於 此, 本 會 於 99 年 度 召 開 產 業 e 化 之 產 學 專 家 諮 詢 會 議, 並 進 行 企 業 e 化 人 才 職 能 需 求 調 查, 基 於 企 業 e 化 人 才 供 需 之 考 量, 籌 劃 新 版 之 企 業 電 子 化 人 才 鑑 定 架 構, 配 置 有 助 理 規 劃 師 企 業 電 子 化 規 劃 師 電 子 化 軟 體 應 用 師 及 軟 體 顧 問 師 等 四 種 人 員, 以 符 合 企 業 實 務 運 作 之 需 本 會 辦 理 之 企 業 電 子 化 人 才 能 力 鑑 定 (EEC) 榮 獲 經 濟 部 工 業 局 頒 發 技 術 服 務 機 構 能 量 登 錄 證 書, 證 明 本 會 在 國 內 推 動 產 業 應 用 服 務 升 級 過 程 是 專 業 且 合 格 的 檢 驗 及 驗 證 服 務 機 構 ; 另 企 業 電 子 化 規 劃 師 - 網 路 行 銷 本 項 證 書 甫 上 市, 便 於 99 年 度 10 月 通 過 經 濟 部 工 業 局 資 訊 應 用 服 務 人 才 培 訓 計 畫 電 子 化 人 才 鑑 定 審 查, 為 一 產 官 學 研 認 同 的 專 業 人 才 認 證 制 度 本 會 基 於 精 進 網 路 行 銷 規 劃 及 應 用 的 知 識 經 驗, 並 使 得 證 照 評 鑑 的 方 向 更 能 符 合 學 理 及 實 務, 特 別 推 出 此 一 重 要 教 材 邀 請 到 國 內 最 早 從 事 網 路 行 銷 的 專 業 人 士 -- 都 可 行 銷 股 份 有 限 公 司 的 趙 滿 鈴 總 經 理 來 主 筆 這 本 書 籍, 趙 總 經 理 不 但 擁 有 近 二 十 五 年 的 產 業 行 銷 經 驗, 時 常 在 各 產 業 人 才 培 訓 機 構 擔 任 講 師, 也 是 台 灣 科 技 大 學 的 講 師, 所 以 熟 悉 大 專 校 院 的 教 學 模 式 由 她 整 合 實 務 及 學 理, 透 過 淺 顯 易 懂 的 陳 述 方 式, 以 深 入 淺 出 的 導 引 模 式 讓 讀 者 了 解 網 路 行 銷 規 劃 的 全 貌 財 團 法 人 中 華 民 國 電 腦 技 能 基 金 會 董 事 長 祕 書 長 IV
目 錄 推 薦 序 作 者 序 基 金 會 序 II III IV Chapter 01 行 銷 概 念 與 網 路 行 銷 1.1 近 代 對 行 銷 的 新 定 義...1-2 1.1.1 行 銷 觀 念 的 演 進...1-2 1.1.2 行 銷 的 意 義...1-3 1.1.3 從 行 銷 4P 到 行 銷 4C...1-5 1.1.4 加 入 社 群 概 念 的 行 銷 5C...1-6 1.2 行 銷 策 略...1-6 1.2.1 市 場 區 隔 化...1-7 1.2.2 選 擇 目 標 市 場...1-9 1.2.3 市 場 定 位... 1-10 1.3 行 銷 4P 決 策 規 劃... 1-11 1.4 產 品 生 命 週 期... 1-13 1.4.1 何 謂 產 品 生 命 週 期... 1-13 1.4.2 產 品 生 命 週 期 各 階 段 的 行 銷 策 略... 1-15 1.5 行 銷 管 理... 1-15 1.6 品 牌 的 意 義 與 品 牌 權 益... 1-20 1.6.1 品 牌 的 意 義... 1-21 1.6.2 品 牌 權 益... 1-22 1.6.3 台 灣 品 牌 價 值... 1-24 1.6.4 世 界 國 際 品 牌 排 名... 1-25 1.7 網 際 網 路 在 行 銷 的 策 略 角 色... 1-27 1.8 網 路 經 濟 四 大 定 律... 1-29 1.9 個 案 分 析 : 網 路 活 動 與 品 牌 塑 造 -LG 夢 想 樹... 1-31 練 習 與 討 論... 1-35 參 考 資 料... 1-35 Chapter 02 網 際 網 路 發 展 與 網 路 人 口 特 色 2.1 網 際 網 路 的 起 源 及 其 發 展...2-2 2.1.1 網 際 網 路 的 發 展 史...2-2 2.1.2 網 際 網 路 的 商 業 發 展 歷 程 及 泡 沫 化... 2-12 V
2.2 網 際 網 路 經 營 模 式 的 演 變... 2-15 2.2.1 Web 1.0 vs Web2.0... 2-15 2.2.2 Web 3.0... 2-24 2.3 網 際 網 路 特 色 與 網 路 消 費 者 行 為... 2-26 2.3.1 網 際 網 路 的 特 色 與 網 路 人 口 特 質... 2-27 2.3.2 網 路 消 費 者 行 為... 2-28 2.4 網 路 人 口 調 查... 2-30 2.4.1 全 球 網 路 人 口 調 查... 2-30 2.4.2 台 灣 網 路 人 口 調 查... 2-31 2.5 社 群 媒 體 的 興 起... 2-36 2.6 台 灣 五 花 八 門 的 網 路 世 界... 2-40 2.7 個 案 分 析 : 美 國 熱 門 團 購 網 站 Groupon... 2-41 練 習 與 討 論... 2-43 參 考 資 料... 2-44 Chapter 03 全 球 知 名 網 站 與 網 站 分 類 3.1 世 界 流 量 排 名 領 先 的 網 站...3-2 3.2 知 名 網 站 介 紹...3-3 3.3 台 灣 流 量 排 名 領 先 網 站... 3-15 3.4 網 站 分 類 及 其 特 色... 3-33 3.5 台 灣 網 路 產 業 生 態... 3-36 3.6 個 案 分 析 : 入 口 網 站 開 站 活 動 - 新 浪 網 小 健 寶 寶... 3-38 練 習 與 討 論... 3-41 參 考 資 料... 3-41 Chapter 04 網 路 行 銷 的 基 本 概 念 4.1 何 謂 網 路 行 銷...4-2 4.2 網 路 行 銷 的 發 展 進 程...4-3 4.3 網 路 行 銷 運 作 模 式... 4-10 4.4 網 路 行 銷 的 STP 策 略... 4-12 4.5 網 路 行 銷 的 4P 策 略... 4-13 4.6 有 效 的 網 路 行 銷 操 作... 4-15 4.7 個 案 分 析 : 實 體 商 店 開 幕 網 路 行 銷 -UNIQLO... 4-16 練 習 與 討 論... 4-20 參 考 資 料... 4-20 Chapter 05 網 路 媒 體 與 廣 告 5.1 萬 人 媒 體 的 力 量...5-2 5.2 網 路 廣 告 市 場...5-4 VI
5.3 何 謂 網 路 廣 告...5-6 5.3.1 網 路 廣 告 的 定 義...5-6 5.3.2 多 元 化 的 網 路 媒 體...5-6 5.4 網 路 廣 告 呈 現 形 式... 5-10 5.4.1 綜 合 網 站 / 入 口 網 站 廣 告... 5-10 5.4.2 多 樣 面 貌 的 網 路 廣 告... 5-16 5.5 關 鍵 字 廣 告 與 搜 尋 引 擎 的 優 化... 5-23 5.5.1 關 鍵 字 廣 告... 5-23 5.5.2 關 鍵 字 優 化... 5-32 5.6 網 路 廣 告 操 作 要 領... 5-38 5.6.1 網 路 廣 告 的 效 益... 5-38 5.6.2 網 路 廣 告 規 劃 的 5M 原 則... 5-39 5.7 個 案 分 析 : 產 品 新 包 裝 上 市 網 路 活 動 - 海 尼 根... 5-40 練 習 與 討 論... 5-44 參 考 資 料... 5-44 Chapter 06 網 路 行 銷 規 劃 與 應 用 6.1 網 站 規 劃 要 點...6-2 6.1.1 Jacob Nielsen 的 優 使 性 原 則...6-2 6.1.2 行 政 院 研 考 會 無 障 礙 網 頁 開 發 規 範... 6-11 6.2 網 路 行 銷 規 劃 五 步 驟... 6-13 6.2.1 培 養 網 路 行 銷 實 力... 6-13 6.2.2 網 路 行 銷 規 劃 步 驟... 6-16 6.3 部 落 格 行 銷... 6-20 6.4 社 群 媒 體 行 銷... 6-25 6.5 口 碑 行 銷... 6-28 6.6 病 毒 式 行 銷... 6-31 6.7 網 路 行 銷 企 劃 書 撰 寫 及 專 案 管 理... 6-34 6.7.1 網 路 行 銷 企 劃 書 撰 寫... 6-34 6.7.2 專 案 管 理... 6-35 6.8 個 案 分 析 : 商 業 網 站 建 置 與 網 路 活 動 - 得 利 塗 料... 6-37 練 習 與 討 論... 6-41 參 考 資 料... 6-41 Chapter 07 網 路 行 銷 與 電 子 商 務 7.1 電 子 商 務 的 定 義...7-2 7.2 電 子 商 務 的 策 略 目 標... 7-13 7.3 電 子 商 務 市 場 概 況... 7-14 7.4 購 物 網 站 開 店 平 台... 7-18 7.5 網 路 事 業 獲 利 模 式... 7-21 VII
7.5.1 獲 利 模 式 分 類... 7-21 7.5.2 網 路 事 業 經 營 模 式 探 討... 7-22 7.6 個 案 分 析 : 經 營 電 子 商 務 的 心 路 歷 程 - 創 業 者 的 獨 白... 7-25 練 習 與 討 論... 7-33 參 考 資 料... 7-33 Chapter 08 網 路 行 銷 效 益 評 估 8.1 網 站 維 運 效 益 評 估...8-2 8.2 網 路 廣 告 效 益 評 估...8-7 8.3 網 路 活 動 效 益 評 估...8-8 8.4 社 群 經 營 效 益 評 估...8-9 8.5 個 案 分 析 : 星 巴 克 在 網 路 行 銷 的 經 營 成 效... 8-15 練 習 與 討 論... 8-21 參 考 資 料... 8-22 Chapter 09 顧 客 關 係 管 理 9.1 顧 客 生 命 週 期 行 銷...9-2 9.2 何 謂 顧 客 關 係 管 理...9-3 9.3 顧 客 關 係 管 理 循 環...9-4 9.4 個 體 行 銷 關 係 行 銷 資 料 庫 行 銷 與 精 準 行 銷...9-6 9.5 許 可 式 行 銷...9-7 9.6 顧 客 模 式 分 析 與 顧 客 終 身 價 值...9-8 9.7 顧 客 關 係 管 理 規 劃 步 驟... 9-10 9.8 個 案 名 稱 : 運 用 ecrm 進 行 顧 客 關 係 管 理 - 兩 廳 院... 9-18 練 習 與 討 論... 9-21 參 考 資 料... 9-22 Chapter 10 網 路 行 銷 的 未 來 發 展 10.1 網 路 雲 端 生 活... 10-2 10.2 技 術 與 趨 勢... 10-5 10.3 個 案 分 析 : 美 國 新 崛 起 的 社 群 網 站 Foursquare... 10-9 練 習 與 討 論... 10-11 參 考 資 料... 10-12 VIII
部 分 是 透 過 email, 或 者 像 是 YouTube 此 類 的 傳 播 平 台 口 碑 行 銷 是 透 過 部 落 格 論 壇 BBS 把 產 品 使 用 心 得 品 牌 印 象 個 人 經 驗 傳 播 給 其 他 的 網 友 在 前 述 章 節, 我 們 已 做 了 大 致 上 的 說 明 在 本 書 第 六 章 會 有 更 詳 細 說 明 4.4 網 路 行 銷 的 STP 策 略 在 第 一 章 的 行 銷 策 略 章 節 中, 曾 提 到 STP 策 略 的 訂 定 必 須 在 4P 規 劃 之 前 就 完 成, 網 路 行 銷 也 是 一 樣, 在 決 定 網 路 行 銷 的 內 容 的 時 候 也 必 須 要 先 決 定 STP 策 略 S(Market Segmentation) 市 場 區 隔 : 要 先 決 定 把 市 場 以 何 種 方 式 做 區 隔, 是 以 年 齡 生 活 型 態 或 是 消 費 者 使 用 行 為 來 切 割 市 場, 在 網 路 行 銷 的 市 場 區 隔 比 較 會 以 生 活 型 態 以 及 心 理 年 齡 為 主 來 做 分 眾 行 銷, 舉 例 而 言 對 於 年 紀 較 大 比 較 不 常 使 用 電 腦 的 這 些 對 象, 要 以 薰 衣 草 行 銷 來 進 行 ; 至 於 年 紀 屬 於 青 壯 年 以 及 對 於 電 腦 較 為 熟 悉 的 則 要 以 即 溶 牛 奶 行 銷 與 其 溝 通 ; 年 紀 較 輕, 善 於 使 用 數 位 工 具 的 這 群 人 適 合 用 龍 舌 蘭 行 銷 1. 薰 衣 草 行 銷 : 適 用 心 理 年 齡 :45 歲 以 上 溝 通 方 式 : 緩 和 漸 步 式 溝 通, 盡 量 陳 述 該 產 品 或 服 務, 對 消 費 者 的 利 益 以 情 感 取 代 視 覺 衝 擊, 致 力 於 拉 近 彼 此 的 距 離 此 類 的 溝 通 方 式 不 會 以 過 關 考 驗 或 是 以 太 炫 目 的 動 畫 來 吸 引 注 意, 取 而 代 之 的 是 以 簡 單 易 懂 的 活 動 或 廣 告, 讓 對 於 電 腦 比 較 有 距 離 的 群 體 能 夠 很 容 易 的 接 受 行 銷 訊 息, 以 達 到 網 路 行 銷 的 目 標, 就 像 薰 衣 草 令 人 放 鬆 一 樣, 在 無 形 中 接 受 舒 緩 的 溝 通, 以 增 加 對 品 牌 或 產 品 的 好 感 度 2. 即 溶 牛 奶 行 銷 : 適 用 心 理 年 齡 :25~45 歲 溝 通 方 式 : 要 特 別 強 調 好 處 與 即 刻 的 利 益, 以 贈 送 好 康 的 訊 息 來 吸 引 注 意 是 有 效 的 方 法 之 一, 在 設 計 行 銷 訊 息 的 時 候, 必 須 要 注 意 到 個 人 化 的 服 務 及 尊 榮 般 的 享 受, 由 於 這 群 人 也 是 創 意 擴 散 曲 線 中 的 創 新 者 及 早 期 接 受 者, 他 們 的 意 見 很 可 能 會 影 響 到 其 他 的 同 伴, 所 以 這 些 好 處 必 須 要 引 起 共 鳴, 使 他 們 會 轉 寄 給 好 朋 友, 就 如 同 即 溶 牛 奶 一 樣, 即 泡 即 喝 營 養 看 得 到 4-12
Chapter 網 路 行 銷 的 基 本 概 念 3. 龍 舌 蘭 行 銷 : 適 用 心 理 年 齡 :25 歲 以 下 溝 通 方 式 : 以 誰 最 厲 害, 我 來 挑 戰 的 酷 炫 點 子 引 起 注 意, 讓 他 們 覺 得 行 銷 溝 通 的 方 式 既 刺 激 又 能 產 生 聚 眾 的 誘 因, 就 跟 點 一 杯 龍 舌 蘭, 一 飲 即 盡 的 痛 快 感 受 久 久 難 忘, 讓 這 一 群 年 輕 學 子 注 意 到 品 牌 及 產 品, 並 且 呼 朋 喚 友 一 起 參 與, 適 當 的 時 機 透 過 社 群 的 經 營 跟 鼓 動 是 更 能 加 強 效 果 T(Target Market) 選 擇 目 標 市 場 : 在 區 隔 市 場 之 後, 必 須 選 定 適 合 的 目 標 對 象, 依 照 目 標 對 象 所 喜 愛 的 網 路 媒 體 跟 網 路 溝 通 方 式 來 決 定 行 銷 內 容, 在 選 擇 市 場 的 時 候, 要 注 意 到 三 件 事 情, 第 一 是 此 市 場 的 網 友 人 數 必 須 夠 多, 有 足 夠 的 數 量 達 成 行 銷 目 標 ; 其 次 是 此 市 場 是 否 是 行 銷 者 比 較 有 資 源 去 掌 握, 或 者 有 可 能 在 這 些 市 場 中 表 現 出 眾 ; 最 後 要 注 意 到 所 選 擇 的 市 場 是 否 己 經 有 許 多 類 似 的 網 路 廣 告 在 攏 絡 這 些 族 群, 溝 通 對 象 是 否 容 易 轉 移 注 意 力, 也 是 要 考 慮 的 因 素 P(Positioning) 行 銷 定 位 : 行 銷 的 訴 求 必 須 要 有 良 好 的 定 位, 再 根 據 這 個 定 位 選 擇 適 合 表 現 的 文 案 內 容, 而 定 位 通 常 會 透 過 一 個 標 題 或 營 造 一 些 氣 氛 來 達 到, 在 網 路 行 銷 時 找 一 個 明 確 又 響 亮 的 定 位 尤 其 重 要, 因 為 茫 茫 網 海 中, 要 讓 網 友 記 住 訊 息 十 分 不 容 易, 最 好 能 具 有 話 題 性, 或 具 有 新 聞 報 導 性 例 如 第 一 章 所 提 到 的 LG 夢 想 樹 的 案 例 中, 夢 想 生 活 LG 為 你 實 現, 就 是 符 合 LG 企 業 定 位 Life is good 的 網 路 行 銷 定 位 方 式, 又 能 吸 引 網 友 談 談 自 己 的 夢 想 生 活 定 位 會 決 定 整 個 網 路 內 容 的 氣 氛 與 格 調, 也 會 決 定 網 路 行 銷 宣 傳 時 的 口 號 4.5 網 路 行 銷 的 4P 策 略 網 路 行 銷 的 4P 策 略 要 隨 著 市 場 變 化 及 科 技 發 展 而 調 整, 相 對 於 傳 統 行 銷, 網 路 行 銷 具 有 數 位 化 及 即 時 互 動 的 特 性, 因 此, 市 場 敏 感 度 的 加 強, 以 及 對 科 技 知 識 的 瞭 解, 是 網 路 行 銷 者 每 天 必 做 的 功 課 產 品 策 略 : 在 網 路 上 除 了 違 法 跟 禁 止 販 售 的 產 品 之 外, 幾 乎 任 何 產 品 都 可 以 在 網 路 上 買 賣, 而 在 網 路 上 銷 售 產 品 的 時 候, 差 異 化 更 是 十 分 重 要 的 要 素, 因 為 在 茫 茫 網 海 中, 要 使 網 友 找 到 產 品 訊 息, 是 一 件 困 難 的 事 情, 所 以 商 品 的 設 計 就 十 分 的 重 要 在 網 路 拍 賣 的 早 期, 有 許 多 意 想 不 到 的 產 品 都 可 以 拿 來 拍 賣, 例 如 : 用 過 的 牙 籤 女 生 的 美 腿, 甚 至 一 場 特 殊 的 約 會 都 可 以 在 網 路 上 拍 賣, 雖 然 這 些 商 品 行 銷 噱 頭 的 成 分 比 較 高, 但 是 也 告 訴 我 們 一 件 事 情, 網 路 上 面 無 奇 不 有, 只 要 你 有 創 新 想 法 或 產 品 都 可 以 在 網 路 上 面 一 展 長 才 4-13
也 就 是 這 樣 的 原 因, 網 路 上 創 造 很 多 特 別 的 產 品 年 輕 的 創 業 家, 我 們 在 前 面 提 到 符 合 Web 2.0 精 神 的 社 群 人 脈 網 絡, 就 有 很 多 嶄 新 的 服 務, 都 在 一 個 不 經 意 的 需 求 或 靈 光 乍 現 的 剎 那 被 發 展 出 來 在 產 品 獨 特 性 的 創 造 方 面, 網 路 上 各 有 巧 思, 例 如 網 路 上 的 餅 乾 先 生 劉 書 豪, 四 百 包 餅 乾 在 十 秒 之 內 全 數 售 出, 就 是 因 為 賣 的 是 NG 餅 乾, 雖 然 是 破 碎 餅 乾, 味 道 一 樣 好 他 出 身 糕 餅 之 家, 父 親 從 經 營 喜 餅 工 廠, 家 中 的 西 式 喜 餅 由 日 本 進 口, 運 到 台 灣 後 再 分 裝 成 禮 盒, 過 程 會 有 碰 撞, 而 過 去 這 種 賣 相 不 佳 的 餅 乾 不 是 扔 掉 便 是 寄 回 日 本 換 貨, 但 量 少 郵 寄 不 敷 成 本, 丟 掉 太 可 惜, 他 於 是 突 發 奇 想, 重 新 包 裝 拿 到 網 路 上 賣, 在 拍 賣 網 站 中 大 受 歡 迎, 連 帶 也 為 家 中 事 業 加 分 餅 乾 先 生 曾 推 出 最 有 名 的 商 品 是 雲 頂 餅 乾, 取 名 雲 頂 餅 乾, 意 思 是 要 像 在 雲 端 上 一 樣 地 幸 福 雲 頂 餅 乾 其 實 是 將 喜 餅 中 的 小 餅 乾 分 裝 成 一 小 袋, 以 較 便 宜 的 價 格 銷 售, 由 於 口 味 多, 以 及 吸 引 人 的 名 稱, 受 到 消 費 者 喜 愛 價 格 策 略 : 網 路 上 面 銷 售 的 產 品 價 格 通 常 會 比 實 體 通 路 來 的 便 宜, 由 於 消 費 者 會 認 知 到 廠 商 應 把 省 下 來 的 通 路 費 用 直 接 回 饋 給 消 費 者, 所 以 比 方 說 許 多 3C 產 品 在 網 路 上 的 訂 價 可 能 就 比 實 體 通 路 賣 得 便 宜 另 外, 有 許 多 網 路 獨 賣 商 品, 在 沒 有 實 體 通 路 的 比 較 之 下, 價 格 的 訂 定 較 具 有 彈 性 例 如 風 行 一 時 的 團 購 美 食 黑 師 傅 捲 心 酥, 逐 年 增 加 每 罐 售 價, 依 然 搶 手 ; 而 阿 舍 乾 麵 是 因 為 一 包 才 賣 十 塊 錢, 醬 包 口 味 不 錯, 物 超 所 值 引 起 了 熱 烈 的 訂 購, 雖 然 要 等 七 個 月 才 能 出 貨, 消 費 者 仍 甘 之 如 飴 通 路 策 略 : 網 路 為 產 品 的 銷 售 管 道 提 供 了 另 一 個 有 效 率 且 方 便 的 途 徑, 許 多 原 以 實 體 店 面 為 主 的 公 司 也 在 網 路 上 進 行 電 子 商 務, 而 有 許 多 的 賣 家 沒 有 實 體 店 面 也 能 夠 在 網 路 上 面 創 造 自 己 的 事 業, 例 如 透 過 自 設 商 城 在 網 路 購 物 商 城 開 設 店 面, 或 者 加 入 網 路 拍 賣, 把 產 品 以 多 樣 的 網 路 管 道 銷 售 給 消 費 者 另 外 也 有 些 網 路 賣 家 則 是 在 產 品 受 到 極 大 的 歡 迎 之 後, 才 開 設 實 體 店 面, 這 種 虛 實 合 一 的 通 路 策 略, 各 有 巧 妙 不 同 例 如 : 易 遊 網 以 及 台 南 的 依 蕾 特 布 丁, 都 是 先 在 網 路 上 打 響 名 號, 才 在 實 體 通 路 設 立 店 面 而 香 帥 芋 頭 蛋 糕 則 是 先 有 實 體 店 面, 在 網 路 上 銷 售 而 爆 紅 推 廣 策 略 : 如 同 前 述 的 網 路 行 銷 運 作 模 式 所 示, 網 路 上 的 推 廣 方 法 很 多, 網 路 的 出 現 並 不 會 全 然 影 響 傳 統 媒 體 的 行 銷 推 廣, 相 反 的, 網 路 的 行 銷 推 廣 可 與 傳 統 媒 體 相 互 整 合, 更 能 得 到 較 佳 之 行 銷 效 果 網 路 上 廣 告 與 宣 傳 手 法 可 有 下 列 的 形 式 : 4-14
Chapter 網 路 行 銷 的 基 本 概 念 1. 傳 統 媒 體 與 網 路 媒 體 的 合 作 懸 疑 式 : 結 局 未 定 訊 息 未 完 全 講 完, 上 網 看 結 局 名 人 代 言 式 : 以 知 名 代 言 人 引 起 注 意 人 氣 票 選 式 : 在 傳 統 媒 體 廣 告, 讓 觀 眾 上 網 參 與 票 選 關 鍵 字 : 廣 告 直 接 以 請 上 網 搜 尋 :xxx 訴 求 活 動 互 動 式 : 配 合 實 體 活 動 的 舉 辦 整 合 行 銷 式 : 一 致 的 訴 求 重 點, 虛 實 合 一 2. 發 揮 網 路 媒 體 特 色 好 康 式 : 送 贈 品 折 價 券 對 獎 等 優 惠 訊 息 遊 戲 式 : 舉 辦 網 路 遊 戲 或 活 動 廣 告 式 : 影 音 文 字 Banner Ad Crazy Ad 關 鍵 字 廣 告 等 專 案 式 : 與 網 路 媒 體 專 案 合 作, 把 行 銷 主 題 與 媒 體 特 色 結 合 置 入 式 : 運 用 社 群 媒 體 做 置 入 行 銷 議 題 式 : 訂 定 議 題, 進 行 口 碑 操 作 4.6 有 效 的 網 路 行 銷 操 作 網 路 行 銷 並 非 只 為 了 品 牌 曝 光, 或 與 消 費 者 互 動, 或 只 是 想 創 造 話 題, 最 重 要 的 是 達 成 到 當 初 進 行 網 路 行 銷 的 預 設 目 標, 這 些 目 標 依 產 業 及 規 劃 目 的 之 不 同 而 互 異, 例 如 銷 售 額 的 成 長 會 員 人 數 的 增 加 品 牌 好 感 度 加 強 等, 才 是 有 效 的 網 路 行 銷 操 作, 以 下 的 幾 個 原 則 可 供 網 路 行 銷 規 劃 時 之 參 考 : 1. 以 顧 客 為 中 心 深 耕 顧 客 價 值, 建 立 以 顧 客 為 中 心 的 資 料 庫 系 統 活 動 的 設 計 以 能 夠 提 供 開 放 討 論 集 體 創 作 經 驗 共 享 為 原 則 進 行 分 眾 行 銷, 網 友 也 需 要 依 不 同 族 群 給 予 適 當 的 對 待 2. 傳 遞 品 牌 承 諾 找 出 目 標 對 象 慣 用 的 網 路 工 具, 做 好 溝 通, 提 供 承 諾 在 網 路 行 銷 中, 不 斷 的 重 複 品 牌, 而 且 創 意 要 跟 主 題 相 關 4-15
3. 串 連 人 脈 網 絡 六 度 分 隔 理 論 (Six Degrees of Separation), 在 虛 擬 世 界 中, 人 與 人 之 間 的 距 離 更 為 縮 短 讓 網 友 發 揮 傳 播 的 力 量, 善 用 口 碑 行 銷, 主 動 將 品 牌 經 驗 傳 給 他 的 人 脈 網 絡 4. 享 受 品 牌 體 驗 讓 顧 客 在 親 身 體 驗 中, 與 品 牌 之 間 產 生 關 係 自 然 強 化 的 效 果 不 但 要 有 黏 性, 還 要 有 聚 合 (Syndication) 的 力 量 六 度 分 隔 理 論 (Six Degrees of Separation) 六 度 分 隔 理 論 的 說 法, 可 能 源 於 六 個 自 由 度 的 說 法 (Six Degrees of Freedom) 1967 年 哈 佛 大 學 的 心 理 學 教 授 Stanley Milgram 根 據 這 概 念 做 過 一 次 連 鎖 信 實 驗, 嘗 試 證 明 平 均 只 需 六 個 人 就 可 以 聯 繫 任 何 兩 個 互 不 相 識 的 美 國 人 微 軟 的 研 究 人 員 Jure Leskovec 和 Eric Horvitz 過 濾 2006 年 某 個 單 一 月 份 的 MSN 簡 訊, 利 用 二 點 四 億 使 用 者 的 三 百 億 通 訊 息 進 行 比 對, 結 果 發 現 任 何 使 用 者 只 要 透 過 平 均 6.6 人 就 可 以 和 全 資 料 庫 的 一 千 八 百 億 組 配 對 產 生 關 連 48% 的 使 用 者 在 6 次 以 內 可 以 產 生 關 連, 而 高 達 78% 的 使 用 者 在 7 次 以 內 可 以 產 生 關 連 可 是, 超 過 三 十 年 來 這 個 理 論 所 謂 的 人 際 連 繫 網 仍 然 有 所 爭 議 從 論 文 發 表 至 今 有 關 這 方 面 的 研 究 很 少, 不 過, 在 應 用 層 面 方 面 卻 很 多, 特 別 是 保 險 及 傳 銷 業 的 從 業 員 資 料 來 源 : 維 基 百 科 4.7 個 案 分 析 : 實 體 商 店 開 幕 網 路 行 銷 -UNIQLO 日 本 最 大 平 價 國 民 服 飾 -UNIQLO UNIQLO 是 日 本 平 價 的 國 民 服 飾 品 牌, 是 很 多 人 每 到 日 本 必 逛 必 買 的 服 飾 品 牌, 已 經 變 成 一 種 平 民 的 時 尚 ICON, 但 UNIQLO 在 美 國 及 英 國 的 社 群 行 銷 卻 早 於 日 本 數 個 月, 美 國 http://www.facebook.com/uniqlo.us 約 於 2009 年 9 月 即 已 成 立, 英 國 http://www.facebook.com/uniqlo.uk 約 於 2010 年 6 月 成 立, 日 本 則 直 至 2010 年 9 月 初 才 成 立 粉 絲 頁 UNIQLO 非 常 成 功 的 運 用 了 網 路 的 社 群 力 量 來 宣 傳 品 牌 及 當 地 的 促 銷 活 動, 4-16
Chapter 網 路 行 銷 的 基 本 概 念 使 用 超 低 的 折 扣 或 是 優 渥 的 獎 品 來 吸 引 網 友, 並 在 網 站 中 加 入 趣 味 性 及 挑 戰 性, 讓 網 友 們 號 召 Facebook 及 Twitter 上 的 好 友 一 起 參 與, 以 達 成 獲 得 低 折 扣 或 贈 品 的 機 會 格! 集 體 殺 價 的 行 銷 手 法 -UNIQLO LUCKY COUNTER "More Tweets, Lower Price" "Tweet For Treat!", 越 多 的 Twitter 貼 文, 越 低 的 價 圖 4-6 UNIQLO 活 動 網 站 頁 面 進 入 活 動 網 站 中, 可 以 點 選 任 一 件 衣 服 並 且 推 到 Twitter 中, 越 多 人 推 的 衣 服, 這 件 衣 服 的 折 扣 越 多, 並 且 可 以 看 到 每 一 件 衣 服 的 原 價 目 前 的 折 扣 及 售 價, 當 你 參 與 這 個 集 體 殺 價 的 活 動 推 到 你 的 Twitter 時, 會 看 到 系 統 出 現 因 為 您 的 努 力, 價 格 降 了 多 少 的 訊 息, 再 從 每 六 則 Twitter 貼 文 抽 出 一 名 得 獎 者, 並 在 活 動 結 束 後 憑 著 系 統 發 出 的 序 號 在 商 品 上 線 日 購 買, 前 100 名 就 能 夠 享 有 最 後 的 優 惠 價 格 這 種 集 體 殺 價 的 方 式 在 社 群 網 站 流 傳 得 很 快, 用 揪 團 的 概 念, 越 多 人 參 與 折 扣 就 越 多, 最 後 最 低 的 折 扣 衣 服 殺 價 到 3.3 折, 雖 然 最 後 並 非 每 個 人 都 能 夠 得 到 優 惠 折 扣, 但 已 經 成 功 的 達 成 品 牌 宣 傳 的 目 的 4-17
透 過 遊 戲 得 到 的 折 價 行 銷 方 式 -UNIQLO LUCKY MACHINE 圖 4-7 UNIQLO 遊 戲 頁 面 UNIQLO 用 日 本 人 最 愛 的 小 鋼 珠 遊 戲 來 吸 引 網 友 的 參 與, 原 本 有 3 顆 鋼 珠, 可 以 透 過 BROADCAST ON FACEBOOK 或 TWEET THIS 來 邀 請 Facebook Twitter 上 的 朋 友 一 起 加 入 遊 戲, 便 可 增 加 遊 戲 中 的 球 數, 越 多 的 球 數 越 有 機 會 得 高 分, 並 在 遊 戲 結 束 後 獲 得 折 價 券 及 系 統 發 出 的 序 號 代 碼, 即 可 前 往 UNIQLO 的 UK 線 上 購 物 網 站 使 用 你 得 到 的 折 價 券! 這 種 透 過 遊 戲 的 方 式 不 但 增 加 趣 味 性, 還 可 在 社 群 網 站 中 與 朋 友 互 動 及 競 賽, 很 容 易 在 社 群 網 站 中 快 速 的 流 傳 圖 4-8 得 到 折 價 券 的 頁 面 4-18
Chapter 網 路 行 銷 的 基 本 概 念 讓 台 灣 人 為 之 瘋 狂 的 排 隊 行 銷 圖 4-9 UNIQLO 台 灣 活 動 網 頁 UNIQLO 在 2010 年 10 月 7 日 正 式 進 軍 台 灣 市 場, 其 統 一 阪 急 百 貨 台 北 店 於 信 義 計 劃 區 開 幕 之 前, 舉 辦 了 網 路 排 隊 活 動, 只 要 擁 有 Facebook 或 是 Twitter 帳 號, 就 可 以 到 UNIQLO 的 台 灣 網 站 參 加 虛 擬 排 隊 的 遊 戲, 讓 網 站 上 可 愛 的 人 物 幫 你 排 隊, 並 且 有 機 會 獲 得 到 日 本 旅 遊 或 是 限 量 商 品, 網 站 的 設 計 十 分 可 愛, 進 入 網 站 後 只 要 按 Join us 即 可 參 與 排 隊, 畫 面 會 從 UNIQLO 的 門 口 沿 著 長 長 的 排 隊 人 龍 飛 快 的 移 動 到 現 在 排 隊 最 尾 巴 的 位 置, 並 且 顯 示 目 前 排 隊 的 人 數 距 離 開 幕 的 時 間, 接 著 可 以 選 擇 幫 忙 排 隊 的 人 物 以 及 搭 配 的 服 裝, 最 後 連 結 至 Facebook 或 Twitter, 不 限 次 數, 且 在 整 個 隊 伍 中 可 以 去 點 選 每 個 人, 可 以 看 到 每 個 人 選 的 代 理 排 隊 人 物 及 留 言 內 容 2010 年 9 月 3 日 當 日 中 午 在 短 短 幾 小 時 內 已 經 衝 破 3 萬 人 排 隊, 到 9 月 24 日 已 經 破 30 萬 排 隊 人 數 最 後 到 了 開 幕 當 天 已 有 634,354 人 次 參 加 獎 品 本 身 雖 然 非 常 吸 引 人, 但 數 量 有 限, 在 這 種 的 情 況 下 還 是 一 堆 人 去 參 加 了 這 個 網 路 排 隊, 所 以 後 來 UNIQLO 也 視 情 況 再 加 碼 獎 品, 於 活 動 開 始 當 天 在 Facebook 上 面 造 成 了 極 大 的 轟 動, 有 很 多 人 在 不 明 就 裡 的 情 況 下 好 奇 心 使 然, 也 就 跟 著 點 到 網 站 中, 去 看 看 到 底 是 什 麼 有 趣 的 活 動 除 了 網 站 真 的 非 常 可 愛 以 外, 還 可 以 在 塗 鴉 牆 上 發 佈 的 號 碼 牌 來 比 較 看 看, 你 在 朋 友 中 是 不 是 動 作 比 較 快 拿 到 的! 不 過 不 管 排 多 後 面 都 有 機 會 拿 到 獎 品, 因 為 是 採 用 亂 數 抽 獎 的 機 制 這 種 排 隊 行 銷 在 台 灣 相 當 成 功, 因 為 台 灣 人 有 排 隊 的 喜 好, 姑 且 不 論 獎 品 的 數 量 或 內 容, 已 經 成 功 的 讓 Facebook 及 Twitter 上 的 眾 多 網 友 知 道, 台 灣 的 UNIQLO 在 開 幕 的 當 天,UNIQLO 的 店 門 口 也 真 的 造 成 了 長 長 的 排 隊 人 龍 4-19
練 習 與 討 論 1. 何 謂 網 路 行 銷? 請 依 狹 義 及 廣 義 的 定 義 分 別 說 明 之 2. 試 說 明 網 路 行 銷 的 功 能 發 展 進 程 3. 請 以 台 灣 的 網 路 行 銷 發 展 史 為 參 考, 推 測 未 來 的 網 路 行 銷 會 流 行 什 麼? 4. 簡 單 描 述 網 路 行 銷 運 作 模 式 5. 如 果 你 是 7-ELEVEN 的 行 銷 經 理, 會 運 用 那 些 網 路 行 銷 工 具? 6. 試 分 析 UNIQLO 的 STP 策 略 7. 試 分 析 團 購 美 食 的 4P 策 略 8. 有 效 的 網 路 行 銷 操 作, 包 含 哪 四 個 部 份? 參 考 資 料 我 國 網 路 廣 告 市 場 發 展 現 況 與 趨 勢 ( 上 ), 龔 俊 霖,2002 年 部 落 格 一 夕 爆 紅 帶 動 新 錢 潮, 何 佩 儒 曾 仁 凱,2005/08/29 經 濟 日 報 建 構 六 標 準 差 應 用 於 網 路 行 銷 之 整 合 模 式, 方 榮 峻, 中 原 大 學 工 業 與 系 統 工 程 學 系 碩 士 論 文 UNIQLO 網 站 http://www.uniqlo.com 4-20