修 平 科 技 大 學 國 際 企 業 經 營 系 專 題 研 究 論 文 指 導 老 師 : 阮 俊 英 老 師 台 灣 金 磚 ( 鳳 梨 酥 ) 產 業 - 以 微 熱 山 丘 行 銷 策 略 為 例 學 生 : 張 佳 穎 學 號 :BY100016 學 生 : 吳 家 綺 學 號 :BY1

修 平 科 技 大 學 國 際 企 業 經 營 系 專 題 研 究 論 文 指 導 老 師 : 阮 俊 英 老 師 台 灣 金 磚 ( 鳳 梨 酥 ) 產 業 - 以 微 熱 山 丘 行 銷 策 略 為 例 學 生 : 張 佳 穎 學 生 : 吳 家 綺 學 生 : 白 芯 螢 學 生 : 吳 宜 虹 學 號 :BY100016 學 號 :BY100075 學 號 :BY100099 學 號 :BY100104 中 華 民 國 一 O 三 年 十 二 月

修 平 科 技 大 學 國 際 企 業 經 營 系 專 題 研 究 論 文 指 導 老 師 : 阮 俊 英 老 師 台 灣 金 磚 ( 鳳 梨 酥 ) 產 業 - 以 微 熱 山 丘 行 銷 策 略 為 例 學 生 : 張 佳 穎 學 號 :BY100016 學 生 : 吳 家 綺 學 號 :BY100075 學 生 : 白 芯 螢 學 號 :BY100099 學 生 : 吳 宜 虹 學 號 :BY100104 本 研 究 報 告 經 審 查 委 員 及 口 試 合 格 特 此 證 明 阮 俊 英 老 師 簽 章 : 李 淑 美 老 師 簽 章 : 陳 建 成 老 師 簽 章 : 中 華 民 國 一 O 三 年 十 二 月

誌 謝 自 從 成 立 專 題 小 組 以 來, 已 將 近 一 年 的 時 間, 終 於 順 利 完 成 畢 業 專 題 過 程 中, 特 別 感 謝 指 導 教 授 阮 俊 英 老 師 的 悉 心 教 導 從 專 題 題 目 的 訂 定 研 究 方 法 流 程 及 整 體 的 邏 輯 架 構, 經 由 老 師 給 予 明 確 的 方 向 與 耐 心 的 指 導, 使 專 題 能 夠 循 序 漸 進 的 完 成 藉 由 此 次 專 題 的 製 作, 不 僅 學 到 理 論 的 基 礎, 也 了 解 實 務 的 應 用, 這 當 中 包 括 質 性 研 究 方 法 的 運 用 專 題 寫 作 技 巧 及 細 節 等 等 學 習 的 過 程 中, 獲 得 的 不 僅 僅 是 學 術 上 的 知 識, 甚 至 是 為 人 處 事 的 態 度, 皆 承 蒙 老 師 悉 心 與 耐 心 的 教 導 另 外, 感 謝 老 師 們 與 業 界 先 進 們 的 協 助, 讓 我 們 能 夠 順 利 完 成 畢 業 專 題 在 研 究 過 程 中, 專 題 小 組 四 個 人 共 同 經 歷 了 無 數 的 挑 戰 與 波 折, 很 高 興 彼 此 間 都 能 互 相 包 容 體 諒, 沒 有 爭 執 只 有 討 論 協 助 與 溝 通, 以 及 堅 持 下 去 且 完 成 專 題 的 想 法 雖 然 常 常 出 錯, 但 彼 此 間 不 會 因 此 怪 罪 對 方, 而 是 透 過 一 再 的 檢 討, 讓 專 題 能 圓 滿 完 成, 一 同 畫 下 完 美 的 句 點 最 後, 謹 以 此 文 獻 給 曾 經 協 助 鼓 勵 我 們 的 人, 表 達 我 們 內 心 最 真 誠 的 感 謝 張 佳 穎 吳 家 綺 白 芯 螢 吳 宜 虹 謹 誌 於 修 平 科 技 大 學 國 際 企 業 經 營 系 中 華 民 國 103 年 12 月 i

摘 要 台 灣 因 為 風 景 優 美 氣 候 適 宜 物 資 豐 富 故 贏 得 福 爾 摩 沙 稱 號 且 台 灣 早 期 因 為 得 天 獨 厚 的 氣 候 環 境, 便 以 種 植 水 果 出 名, 且 近 年 來 台 灣 逐 漸 朝 精 緻 農 業 方 向 發 展 且 農 業 改 良 技 術 之 進 步, 因 此 水 果 的 產 量 及 品 質 亦 大 幅 提 升, 對 台 灣 農 民 來 說 實 為 一 大 助 力 可 農 產 市 場 卻 一 直 存 在 一 項 問 題, 就 是 產 品 供 過 於 求 時 迫 於 產 品 保 存 時 間 有 限, 若 不 能 及 時 售 出 農 民 將 有 嚴 重 的 損 失 然 而 受 到 加 入 WTO 之 衝 擊 及, 所 以 台 灣 逐 漸 朝 精 緻,, 為 了 解 決 此 項 問 題, 因 此 有 很 多 相 關 產 業 附 加 而 生, 而 中 國 人 最 常 的 作 法 是 將 東 西 吃 不 完 與 糕 點 結 合, 因 此 發 展 出 許 多 不 同 的 點 心, 如 鳳 梨 酥 紅 豆 餅 蛋 塔 等 現 在 微 熱 山 丘 的 經 營 理 念 與 行 銷 方 式, 消 費 者 也 慢 慢 的 轉 變 到 重 視 心 靈 層 面 的 認 同 ; 而 且 網 路 商 店 雨 後 春 筍 般 快 速 蔓 延 及 台 灣 政 策 開 放 大 陸 觀 光 客 帶 給 台 灣 不 可 無 視 藍 金 經 濟 大 陸 遊 客 來 臺 愛 買 鳳 梨 酥, 因 此 鳳 梨 酥 成 為 觀 光 客 來 臺 必 買 的 伴 手 禮 的 之 一, 也 使 台 灣 鳳 梨 酥 產 值 從 新 台 幣 20 億 元 一 路 狂 飆 到 250 億 元, 而 說 到 台 灣 的 土 鳳 梨 酥, 絕 不 可 以 漏 掉 微 熱 山 丘 而 微 熱 山 丘 產 品 策 略 的 品 牌 是 其 中 重 要 的 一 項, 品 牌 是 我 們 此 趟 去 微 熱 山 丘 最 佳 的 收 穫, 藍 董 事 長 說 光 是 品 牌 就 學 了 半 年, 因 此 微 熱 山 丘 的 想 法 核 心 就 是 品 牌 的 價 值, 品 牌 必 須 要 為 商 品 做 最 好 的 定 位, 讓 大 眾 一 聽 見 品 牌 名 稱, 就 知 道 商 品 傳 達 出 的 感 受 和 想 法, 然 後 大 眾 就 會 相 信 和 喜 歡, 品 牌 價 值 就 提 升 了 換 言 之, 科 技 進 步 並 使 得 購 買 行 為 逐 漸 改 變, 消 費 者 購 買 需 求 從 實 體 通 路 轉 向 虛 擬 通 路, 行 銷 手 法 也 因 網 路 的 方 便 變 成 更 為 靈 活, 關 鍵 字 部 落 格 與 團 購 成 為 新 興 的 行 銷 方 式, 因 此 台 灣 糕 餅 業 必 需 面 臨 全 新 革 命 與 挑 戰, 使 傳 統 產 業 舊 酒 換 新 瓶 元 素 來 迎 合 新 時 代 來 臨 關 鍵 字 : 行 銷 策 略 微 熱 山 丘 鳳 梨 酥 ii

目 錄 致 謝 詞... 摘 要... 目 錄... 圖 表 目 錄... 第 一 章 緒 論 1 第 一 節 前 言. 1 第 二 節 研 究 動 機 2 第 三 節 研 究 目 的 2 第 四 節 研 究 問 題 2 第 二 章 文 獻 探 討 3 第 一 節 行 銷 策 略 3 第 二 節 價 格 策 略 4 第 三 節 促 銷 策 略 5 第 四 節 通 路 策 略 6 第 五 節 滿 意 度. 6 第 三 章 研 究 方 法 7 第 一 節 研 究 方 法 7 第 二 節 研 究 步 驟 8 第 四 章 個 案 介 紹 9 第 一 節 微 熱 山 丘 鳳 梨 酥 品 牌 經 營 策 略 9 第 二 節 起 源 與 名 稱 由 來 9 第 三 節 相 關 報 導 10 第 四 節 土 鳳 梨 酥 之 五 構 面 分 析 12 第 五 節 微 熱 山 丘 核 心 SWOT 分 析 行 銷 4P 13 第 六 節 訪 問 問 題 與 內 容 18 第 五 章 分 析 結 果 與 討 論. 22 第 一 節 問 卷 內 容 之 分 析 22 第 二 節 問 卷 內 容 之 討 論 32 第 六 章 結 論 與 建 議. 35 第 一 節 結 論 35 第 二 節 建 議 36 參 考 文 獻.. 37 附 錄 一 問 卷.... 40 附 錄 二 實 地 採 訪 照 片. 43 iii iii iii iii iii

圖 表 目 錄 圖 3-1 研 究 步 驟.... 8 表 4-1 微 熱 山 丘 與 關 廟 土 鳳 梨 酥 比 較 圖 表 10 表 4-2 鳳 梨 酥 top10. 11 表 4-3 微 熱 山 丘 土 鳳 梨 酥 之 五 構 面... 12 表 4-4 微 熱 山 丘 的 SWOT 分 析.. 14 表 4-5 行 銷 4P.. 15 表 4-6 微 熱 山 丘 土 鳳 梨 酥 之 STP 分 析.. 16 表 4-7 鳳 梨 之 保 健 功 能.. 18 表 4-8 產 品 簡 介 20 表 5-1-1 如 何 得 知 微 熱 山 丘 ( 性 別 )... 22 表 5-1-2 選 擇 鳳 梨 酥 的 理 由 ( 性 別 ) 22 表 5-1-3 購 買 方 式 ( 性 別 ). 22 表 5-1-4 如 何 得 知 微 熱 山 丘 ( 年 齡 )... 23 表 5-1-5 購 買 因 素 ( 年 齡 ). 23 表 5-1-6 購 買 方 式 ( 年 齡 ). 24 表 5-1-7 如 何 得 知 微 熱 山 丘 ( 職 業 )... 24 表 5-1-8 購 買 因 素 ( 職 業 ) 25 表 5-1-9 滿 意 度 ( 職 業 ). 25 表 5-1-10 如 何 得 知 微 熱 山 丘 ( 初 次 到 訪 )... 26 表 5-1-11 購 買 因 素 ( 初 次 到 訪 ). 26 表 5-1-12 滿 意 度 ( 初 次 到 訪 ). 26 表 5-1-13 購 買 因 素 ( 平 均 消 費 ) 27 表 5-1-14 選 擇 鳳 梨 酥 的 理 由 ( 平 均 消 費 ) 27 表 5-1-15 購 買 方 式 ( 平 均 消 費 ) 28 表 5-1-16 購 買 因 素 ( 價 格 調 漲 ) 28 表 5-1-17 選 擇 鳳 梨 酥 的 理 由 ( 價 格 調 漲 ) 28 表 5-1-18 購 買 方 式 ( 價 格 調 漲 ) 29 表 5-1-19 如 何 得 知 微 熱 山 丘 ( 促 銷 活 動 )... 29 表 5-1-20 購 買 因 素 ( 促 銷 活 動 ) 29 表 5-1-21 選 擇 鳳 梨 酥 的 理 由 ( 促 銷 活 動 ) 29 表 5-1-22 如 何 得 知 微 熱 山 丘 ( 再 次 造 訪 ). 30 表 5-1-23 購 買 因 素 ( 再 次 造 訪 ).. 30 表 5-1-24 購 買 方 式 ( 再 次 造 訪 ).. 30 表 5-1-25 購 買 因 素 ( 願 意 推 薦 )... 31 表 5-1-26 選 擇 鳳 梨 酥 的 理 由 ( 願 意 推 薦 )... 31 表 5-1-27 滿 意 度 ( 願 意 推 薦 )... 31 iv

表 5-2-1 購 買 產 品 32 表 5-2-2 購 買 產 品 32 表 5-2-3 購 買 因 素 33 表 5-2-4 購 買 因 素 33 表 5-2-5 如 何 得 知 微 熱 山 丘 33 表 5-2-6 購 買 方 式 33 表 5-2-7 選 擇 鳳 梨 酥 的 理 由 34 表 5-2-8 滿 意 度 34 v

第 一 章 緒 論 第 一 節 前 言 台 灣 寶 島, 有 豐 饒 的 物 產, 豐 碩 的 農 漁 業, 當 中 有 名 的 就 是 台 灣 水 果, 經 過 改 良 後 台 灣 的 水 果 更 發 揚 光 大, 因 此 有 水 果 王 國 的 美 稱, 進 而 用 水 果 創 造 出 新 興 的 農 產 品, 並 結 合 其 他 食 品 產 業 發 揮 創 意 創 造 出 許 多 驚 艷 的 食 品, 這 些 食 品 深 受 外 國 人 的 喜 愛, 成 為 外 人 來 台 時 最 受 歡 迎 的 伴 手 禮, 鳳 梨 酥 則 是 其 中 之 一 於 清 康 熙 末 年 從 東 南 亞 引 進 鳳 梨 栽 培, 因 果 實 有 葉 一 簇, 狀 似 鳳 尾, 引 用 有 鳳 來 儀 的 簡 化 鳳 來 來 稱 呼 這 種 水 果 因 切 開 的 鳳 梨 之 軸 與 梨 相 似, 在 音 意 形 條 件 的 配 合 下, 鳳 來 被 鳳 梨 的 取 代 鳳 是 稱 一 種 吉 祥 的 鳥 類, 象 徵 富 貴, 而 鳳 梨 也 象 徵 著 這 層 意 義, 所 以 在 漢 人 的 祭 儀 上, 都 會 擺 鳳 梨, 以 祈 求 平 安 順 利, 又 因 鳳 梨 的 閩 南 語 諧 音 為 旺 來, 帶 有 吉 利 興 旺 之 意, 常 被 當 做 逢 年 過 節 時 或 饋 贈 客 戶 親 友 的 最 佳 伴 手 禮 品 牌 創 新 行 銷 及 經 營 理 念 的 研 究 一 直 都 是 學 術 界 非 常 重 要 的 議 題, 現 今 企 業 都 非 常 重 視 這 四 種 價 值 的 建 立 微 熱 山 丘 的 大 方 分 享 策 略, 不 論 是 否 購 買 就 是 一 杯 茶 一 塊 鳳 梨 酥, 提 供 客 人 一 整 塊 試 吃 現 在 人 們 越 來 越 注 重 養 身 及 健 康, 主 打 用 台 灣 土 產 以 及 主 打 不 添 加 非 天 然 成 分 的 人 工 添 加 物, 讓 點 更 引 起 了 大 家 的 注 意 南 投 市 鳳 山 里 微 熱 山 丘 生 產 的 土 產 鳳 梨 酥, 這 幾 年 在 國 內 掀 起 一 股 銷 售 熱 潮, 現 在 更 紅 到 國 外, 台 灣 土 產 鳳 梨 酥 竟 在 幾 年 之 間 搖 身 變 成 了 國 際 名 產, 來 台 灣 旅 遊 最 佳 的 伴 手 禮 藉 此, 本 研 究 以 南 投 市 鳳 山 里 微 熱 山 丘 的 鳳 梨 酥 做 為 探 討 主 體, 透 過 實 地 的 訪 查, 再 以 各 個 研 究 資 料 作 為 輔 助, 分 析 出 品 牌 創 新 行 銷 及 經 營 理 念 成 功 的 關 鍵 1

第 二 節 研 究 動 機 對 台 灣 人 再 傳 統 不 過 的 鳳 梨 酥, 南 投 市 微 熱 山 丘 的 鳳 梨 酥 竟 然 能 夠 揚 名 海 外, 而 且 迅 速 在 國 內 掀 起 銷 售 熱 潮, 業 者 只 靠 著 賣 再 平 凡 不 過 的 鳳 梨 酥, 營 收 就 達 上 億 元, 現 在 更 紅 到 國 外, 將 至 新 加 坡 日 本 香 港 開 設 分 公 司, 台 灣 土 產 鳳 梨 酥 搖 身 變 成 國 際 名 產 如 此 簡 單 普 通 的 鳳 梨 酥, 是 甚 麼 靈 感 讓 微 熱 山 丘 顛 覆 傳 統 做 鳳 梨 酥 的 作 法, 研 發 出 特 別 又 好 吃 的 鳳 梨 酥? 讓 鳳 梨 酥 迅 速 竄 紅 甚 至 揚 名 國 際 的 方 法 又 是 什 麼? 本 文 選 擇 研 究 轉 型 成 功 的 微 熱 山 丘 作 為 個 案, 希 望 可 以 藉 此 了 解 轉 型 的 方 法, 做 為 未 來 欲 轉 型 產 業 的 參 考 資 料, 讓 台 灣 更 多 傳 統 的 產 業 轉 型 成 功 第 三 節 研 究 目 的 外 國 遊 客 來 臺 灣 愛 買 鳳 梨 酥, 使 的 臺 灣 鳳 梨 酥 產 值 從 新 台 幣 20 億 元 一 路 狂 飆 到 250 億 元, 也 因 此 成 為 觀 光 客 來 台 灣 必 買 的 伴 手 禮 的 第 一 名 說 到 台 灣 的 土 鳳 梨 酥, 絕 不 可 以 漏 掉 微 熱 山 丘, 他 究 竟 有 什 麼 魅 力 可 以 讓 一 間 店 只 靠 著 賣 鳳 梨 酥, 賣 的 這 麼 好 呢? 還 得 再 台 北 設 一 據 點 才 夠 市 面 上 鳳 梨 酥 的 口 味 口 感 都 不 同, 為 什 麼 大 家 願 意 花 比 一 般 鳳 梨 酥 更 高 的 價 錢 購 買? 微 熱 山 丘 有 什 麼 特 質 讓 顧 客 一 再 上 門 消 費, 讓 我 們 一 起 深 入 探 討 第 四 節 研 究 問 題 ( 一 ) 了 解 微 熱 山 丘 的 創 業 背 景 及 對 當 地 周 邊 商 機 的 影 響 ( 二 ) 探 討 微 熱 山 丘 成 功 的 行 銷 策 略 鳳 梨 酥 的 原 料 及 創 意 ( 三 ) 讓 鳳 梨 酥 迅 速 竄 紅 甚 至 揚 名 國 際 的 方 法 又 是 什 麼? 2

第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 行 銷 策 略 微 熱 山 丘 具 有 競 爭 力 的 策 略 是, 不 採 於 一 般 廣 告 宣 傳, 而 是 採 用 網 路 市 場, 並 在 實 體 店 鋪 當 中, 提 供 客 人 免 費 的 熱 茶 和 鳳 梨 酥, 以 親 切 的 服 務 和 純 樸 的 氣 氛, 讓 客 人 有 別 於 其 他 不 同 的 享 受 且 微 熱 山 丘 相 當 重 視 鳳 梨 酥 的 服 務 品 質, 尤 其 是 當 中 的 土 鳳 梨, 這 點 是 一 般 業 者 做 不 到 的 產 品 策 略 及 分 析 產 品 策 略 是 市 場 營 銷 4P 組 合 的 核 心, 是 價 格 策 略 分 銷 策 略 和 促 銷 策 略 的 基 礎 從 社 會 經 濟 發 展 看, 產 品 的 交 換 是 社 會 分 工 的 必 要 前 提, 企 業 生 產 與 社 會 需 要 的 統 一 是 通 過 產 品 來 實 現 的, 企 業 與 市 場 的 關 係 也 主 要 是 通 過 產 品 或 服 務 來 聯 繫 的, 從 企 業 內 部 而 言, 產 品 是 企 業 生 產 活 動 的 中 心 因 此, 產 品 策 略 是 企 業 市 場 營 銷 活 動 的 支 柱 和 基 石 企 業 在 其 產 品 營 銷 戰 略 確 定 後, 在 實 施 中 所 採 取 的 一 系 列 有 關 產 品 本 身 的 具 體 營 銷 策 略 主 要 包 括 商 標 品 牌 包 裝 產 品 定 位 產 品 組 合 產 品 生 命 週 期 等 方 面 的 具 體 實 施 策 略 企 業 的 產 品 策 略 是 其 市 場 營 銷 組 合 策 略 中 的 重 要 組 成 部 分 產 品 策 略 是 企 業 為 了 在 激 烈 的 市 場 競 爭 中 獲 得 優 勢, 在 生 產 銷 售 產 品 時 所 運 用 的 一 系 列 措 施 和 手 段, 包 括 產 品 定 位 產 品 組 合 策 略 產 品 差 異 化 策 略 新 產 品 開 發 策 略 品 牌 策 略 以 及 產 品 的 生 命 週 期 運 用 策 略 而 產 品 策 略 更 是 指 企 業 制 定 經 營 戰 略 時, 首 先 要 明 確 企 業 能 提 供 什 麼 樣 的 產 品 和 服 務 去 滿 足 消 費 者 的 要 求, 也 就 是 要 解 決 產 品 策 略 問 題 從 一 定 意 義 上 講, 企 業 成 功 與 發 展 的 關 鍵 在 於 產 品 滿 足 消 費 者 的 需 求 的 程 度 以 及 產 品 策 略 正 確 與 否 1 產 品 概 念 在 市 場 上 能 夠 引 起 消 費 者 註 意 並 取 得 的 一 切 因 素 總 和 (1) 產 品 形 態 品 種 質 地 用 途 樣 式 商 標 包 裝 (2) 產 品 實 質 精 度 交 通 效 能 方 便 有 時 間 消 費, 少 消 費 時 間 (3) 產 品 服 務 : 有 服 務 的 產 品 與 沒 有 服 務 產 品 是 兩 種 不 同 產 品, 顧 客 買 的 不 是 產 品 而 是 產 品 的 用 途 2 產 品 生 命 週 期 產 品 研 製 成 功 投 入 市 場 到 退 出 市 場 所 經 歷 的 全 部 時 間 (1) 介 紹 期 : 初 銷 階 段 顧 客, 拒 絕 性 ; 經 營 者, 風 險 性 ; 重 點 宣 傳 產 品 性 能 開 髮 用 途 尋 找 機 會 控 制 產 量 (2) 成 長 期 : 暢 銷 階 段 競 爭 宣 傳 廠 牌 商 標 市 場 佔 有 率 創 名 牌 (3) 成 熟 期 : 穩 銷 階 段 回 收 資 金 延 長 此 階 段 (4) 衰 退 期 : 淘 汰 階 段 撤 退 3

第 二 節 價 格 策 略 首 先 價 格 與 利 潤 息 息 相 關, 所 以 獲 取 利 潤 為 所 有 營 利 組 織 的 主 要 目 標, 當 產 品 的 售 價 高 於 成 本 時 才 可 能 獲 利, 因 此 除 了 降 低 成 本 外, 維 持 ( 甚 至 是 提 高 ) 定 價 是 獲 得 利 潤 的 主 要 方 法 另 一 方 面, 價 格 是 所 有 行 銷 組 合 的 因 素 中, 容 易 被 改 變 的 一 個 所 以 當 市 場 形 勢 改 變 行 銷 組 合 勢 必 會 有 所 調 整, 我 們 可 以 選 擇 改 變 市 場 改 變 產 品 改 變 促 銷 方 式 或 改 變 通 路, 但 沒 有 任 何 一 個 選 擇 毀 比 改 變 價 格 更 容 易 然 而 改 變 產 品 市 場 促 銷 方 式 與 通 路 時, 通 常 都 需 要 耗 費 數 個 月 以 上 的 時 間, 且 必 須 要 投 注 龐 大 的 組 織 資 源, 而 改 變 價 格 不 但 比 較 簡 單, 幾 乎 可 以 在 瞬 間 達 成, 這 是 價 格 在 行 銷 當 中 受 到 重 視 的 原 因 ( 一 ) 定 價 決 策 的 考 量 因 素 1 定 價 目 標 (1) 利 潤 導 向 : 利 潤 極 大 化 : 定 價 決 策 的 考 量 因 素 定 價 方 法 新 產 品 定 價 價 格 管 理 (2) 數 量 導 向 : 銷 售 量 最 大 市 場 占 有 率 最 大 (3) 形 象 導 向 : 品 質 形 象 (4) 穩 定 導 向 : 維 持 現 狀 ( 二 ) 市 場 需 求 : 產 品 的 需 求 價 格 彈 性 ( 三 ) 競 爭 因 素 : 競 爭 者 的 現 況 ( 四 ) 消 費 者 因 素 1 消 費 者 的 需 求 強 度 2 對 產 品 價 值 的 認 知 ( 五 ) 產 品 因 素 1 產 品 的 有 效 期 限 2 品 牌 形 象 3 產 品 價 值 ( 六 ) 通 路 因 素 : 中 間 商 的 利 潤 是 否 合 理 4

第 三 節 促 銷 策 略 關 於 促 銷 的 概 念, 許 多 學 者 依 據 各 自 的 觀 點 提 出 定 義 :Webster(1971) 認 為, 促 銷 或 是 商 品 展 示 是 業 者 對 於 顧 客 購 買 行 動 的 短 期 勸 誘 ;Davis(1981) 則 定 義 促 銷 為 業 者 所 增 加 的 行 銷 努 力, 在 有 限 的 時 間 內 執 行, 企 圖 誘 發 消 費 者 購 買 的 行 為 ;Schultz and Robinson (1982) 指 出, 除 了 消 費 者 之 外, 促 銷 對 於 銷 售 人 員 批 發 商 都 是 直 接 的 誘 因 或 激 勵, 主 要 目 的 在 於 創 造 立 即 的 銷 售 額 ;Kotler and Keller(2006) 提 出, 促 銷 是 由 多 樣 的 激 勵 工 具 所 構 成, 通 常 是 短 期 的, 被 設 計 來 激 勵 消 費 者 或 是 顧 客, 快 速 或 大 量 地 購 買 特 定 產 品 Blattberg and Neslin (1990) 進 一 步 將 促 銷 的 意 涵 歸 納 為 四 部 分 : ( 一 ) 促 銷 是 一 種 行 動 : 包 含 驅 使 顧 客 採 取 行 動 的 元 素 ; 例 如, 折 價 券 (Coupon ) 包 含 了 剪 裁 收 集 儲 存 兌 換 之 行 為 ( 二 ) 促 銷 是 行 銷 的 事 件 : 包 含 製 造 商 與 顧 客 之 間 的 關 係 以 及 所 採 取 異 於 他 者 的 激 勵 方 式, 有 時 被 稱 為 戰 役 (Campaign) ( 三 ) 促 銷 被 設 計 以 對 行 為 產 生 直 接 的 影 響 : 消 費 者 行 為 理 論 假 定 消 費 者 經 過 認 知 過 程 而 後 採 取 行 動, 廣 告 通 常 被 認 為 在 認 知 過 程 中 發 生 作 用, 而 促 銷 則 是 在 行 動 部 分 產 生 影 響 ( 四 ) 促 銷 被 設 計 以 影 響 消 費 者 或 行 銷 中 介 者 (Marketing Intermediary) 綜 合 以 上, 學 者 提 出 促 銷 的 定 義 為 : 促 銷 是 以 行 動 為 主 的 行 銷 事 件, 主 要 目 的 在 於 對 公 司 顧 客 的 行 為 產 生 直 接 影 響 而 促 銷 活 動 的 最 終 目 標 通 常 是 消 費 者 或 是 末 端 使 用 者 (End user), 依 據 對 象 之 不 同 亦 可 區 分 為 三 種 (Blattberg and Neslin, 1990): 商 業 促 銷 (Trade Promotions) 是 由 製 造 商 提 供 給 零 售 商 或 其 他 交 易 實 體, 或 實 體 間 彼 此 的 促 銷, 促 銷 的 接 受 者 是 通 路 中 介 者 ; 消 費 者 促 銷 ( Consumer Promotions) 則 是 製 造 商 直 接 提 供 促 銷 給 消 費 者 ; 零 售 商 促 銷 ( Retailer Promotions) 指 零 售 商 直 接 提 供 給 消 費 者 的 促 銷 行 為 綜 合 前 述 學 者 之 定 義, 廣 義 的 促 銷 包 含 對 通 路 中 介 者 交 易 之 共 同 操 作 廣 告 基 金 商 品 展 示 佣 金, 以 及 直 接 提 供 給 消 費 者 的 商 品 展 示 商 品 特 色 廣 告 或 商 品 折 價 券 等, 藉 以 刺 激 通 路 成 員 或 消 費 者 對 特 定 商 品 的 購 買 5

第 四 節 通 路 策 略 傳 統 的 糕 餅 業 是 以 店 面 銷 售 為 主 要 的 銷 售 管 道, 但 是 這 十 年 來 網 路 的 興 起 與 普 遍, 創 造 跟 過 去 銷 售 不 同 的 新 管 道 不 過, 鳳 梨 酥 我 還 真 不 知 道 那 家 好..., 所 以 反 而 網 路 上 的 推 薦 才 是 我 購 買 的 第 一 考 慮 因 素 ; 再 來 就 是 選 包 裝, 畢 竟 我 們 已 經 走 向 日 本 一 樣, 重 視 視 覺 誘 因, 上 述 這 段 話 是 由 一 位 設 計 人 小 曹 井 一 所 說 現 在 消 費 的 模 式 已 經 走 向 網 路 消 費 的 時 代, 在 決 定 溝 買 之 前, 許 多 人 喜 歡 在 網 路 上 比 較 同 質 性 商 品, 看 看 別 人 的 網 誌 評 論, 再 決 定 要 買 哪 一 家 的 產 品 就 像 上 段 文 字 所 述, 網 路 的 推 薦 成 為 現 在 購 買 的 第 一 條 件, 而 當 大 家 說 好 時, 你 也 必 須 說 好, 不 然 在 中 國 式 社 會 裡, 有 可 能 會 被 他 人 排 擠 所 以 現 在 才 有 所 謂 關 鍵 字 的 行 銷 方 式, 就 是 跟 入 口 網 站 買 關 鍵 字 的 服 務, 等 到 有 人 在 做 字 串 查 詢 時, 他 們 家 的 網 站 就 會 跑 到 第 一 順 位, 增 加 別 人 消 費 的 機 會 再 者 是 台 灣 自 2009 年 開 放 大 陸 觀 光 客 來 台 觀 光, 台 灣 的 東 西 在 中 國 大 陸 形 成 風 潮, 造 成 台 灣 本 地 名 產 的 熱 賣, 是 造 成 鳳 梨 酥 產 值 增 加 很 重 要 的 的 因 素, 這 時 候 導 遊 在 這 一 部 份 就 占 的 影 響 力 就 變 得 很 大, 因 此 本 研 究 對 一 位 資 深 導 遊 進 行 訪 談 在 訪 談 的 過 程 中, 覺 得 雖 然 這 是 不 公 平 的, 但 是 能 夠 壟 斷 通 路, 就 有 操 縱 市 場 的 權 力 像 訪 問 中 導 遊 所 說, 旅 行 業 是 有 能 力 可 以 控 制 旅 遊 團 購 買 的 選 擇 旅 費 削 價 競 爭 的 結 果, 有 許 多 的 導 遊 是 沒 有 底 薪, 所 以 必 須 要 靠 抽 成 才 有 所 謂 的 薪 水 ; 而 抽 成 的 惡 性 循 環 是 商 家 必 須 提 高 售 價 降 低 品 質 等 手 段, 才 能 賺 到 原 本 屬 於 它 的 利 潤, 而 受 害 的 反 而 是 來 玩 的 旅 遊 團, 沒 有 辦 法 得 到 最 佳 品 質 的 旅 程 與 服 務, 再 來 等 到 回 到 自 己 國 家 之 後, 發 揮 口 碑 行 銷 的 效 應, 導 致 沒 有 人 想 要 來 台 灣 旅 遊, 到 頭 來 受 害 的 還 是 商 家 本 身 第 五 節 滿 意 度 顧 客 對 所 欲 購 買 之 商 品 或 服 務 之 事 前 期 待 利 益 與 實 際 得 到 的 滿 足 程 度 之 測 定 結 果 的 數 字 稱 為 顧 客 滿 意 度 (Customer Satisfaction Idex, 簡 稱 CSI.) (1965 ) 年 Cardozo 首 次 提 出 顧 客 滿 意 的 觀 念, 認 為 在 某 一 特 定 的 場 合 時 機 或 特 定 使 用 情 境 下, 顧 客 對 購 買 產 品 所 犧 牲 的 成 本 以 及 獲 得 產 品 報 酬 後 的 認 知 狀 態, 當 認 知 到 報 酬 比 犧 牲 的 成 本 高, 則 會 形 成 滿 意, 反 之 則 不 滿 意 (1985) 年 Parasuraman, Zeithaml and Berry 提 出 滿 意 度 亦 是 個 人 經 過 體 驗 後 的 心 理 與 情 感 狀 況, 受 到 社 會 因 素 與 心 理 狀 況 所 影 響 (1992) 年 Fornell 提 出 顧 客 滿 意 度 是 可 直 接 評 估 的 整 體 感 覺, 消 費 者 會 將 產 品 和 服 務 與 其 理 想 標 準 做 比 較, 因 此 消 費 者 可 能 原 本 對 產 品 或 服 務 滿 意 但 與 原 預 期 比 較 後, 又 認 為 產 品 是 普 通 的 (2002) Yeung 認 為 顧 客 滿 意 可 視 為 是 顧 客 期 望 的 一 種 鑑 定, 並 幾 乎 已 開 始 被 概 念 化 為 顧 客 對 服 務 滿 意 的 門 檻 滿 意 度 是 顧 客 與 公 司 建 立 良 好 關 係 的 開 始, 滿 意 會 影 響 其 再 次 購 買 的 意 願, 並 衍 生 其 他 購 買 行 為 由 於 每 個 人 有 不 同 的 個 人 特 質 社 經 背 景, 對 同 一 事 物 可 能 會 產 生 不 同 的 態 度 偏 好 及 動 機, 加 上 各 種 產 業 的 特 性 差 異, 導 致 顧 客 滿 意 度 的 定 義 有 所 不 同, 但 現 今 顧 客 滿 意 關 係 著 企 業 持 續 創 造 利 益 之 來 源, 因 此 顧 客 滿 意 度 列 為 企 業 經 營 之 重 要 指 標 6

第 三 章 研 究 方 法 第 一 節 研 究 方 法 本 章 依 據 前 述 的 研 究 動 機 研 究 目 的 及 文 獻 探 討 的 部 分, 建 立 本 研 究 的 研 究 架 構, 進 而 設 定 研 究 微 熱 山 丘 鳳 梨 酥 的 風 靡 在 地 活 絡 農 村 經 濟 的 關 鍵, 並 進 行 問 卷 的 設 計 與 發 放 本 研 究 採 用 文 獻 探 討 訪 談 及 問 卷 調 查 等 方 法 研 究 上 述 三 個 方 向 之 問 題 點 茲 分 述 如 下 : ( 一 ) 文 獻 探 討 本 研 究 搜 尋 有 關 微 熱 山 丘 相 關 資 料 書 籍, 並 探 討 微 熱 山 丘 轉 型 經 營 策 略 成 功 的 文 獻, 以 建 構 微 熱 山 丘 轉 型 經 營 策 略 成 功 關 鍵 的 因 素 及 微 熱 山 丘 企 業 行 銷 之 策 略, 以 及 完 成 建 構 微 熱 山 丘 策 略 經 營 成 功 的 關 鍵 及 微 熱 山 丘 企 業 行 銷 之 策 略 準 則 ( 二 ) 深 入 訪 談 法 深 入 訪 談 法 (in-depth interview) 是 指 由 受 訪 者 與 訪 談 者 進 行 面 對 面 溝 通 討 論 的 一 種 方 法, 以 廣 泛 蒐 集 所 需 要 的 資 料 通 常 使 用 此 法 時, 訪 談 者 會 盡 可 能 使 用 最 少 的 提 示 與 引 導 問 題, 而 是 鼓 勵 受 訪 者 在 一 個 沒 有 限 制 的 環 境 裡, 就 主 題 自 由 的 談 論 自 己 的 意 見, 因 此 深 入 訪 談 法 除 可 增 加 資 料 蒐 集 的 多 元 性 外, 更 能 藉 此 瞭 解 受 訪 者 對 問 題 的 想 法 與 態 度 另 外, 深 度 訪 談 法 亦 強 調 透 過 訪 談 者 與 受 訪 者 的 互 動 過 程, 對 問 題 重 新 加 以 釐 清, 以 確 認 受 訪 者 內 心 的 真 實 感 受 與 行 為 認 知 ( 三 ) 問 卷 調 查 法 問 卷 調 查 法 是 指 有 目 標 對 象 群 的 意 見 調 查, 是 一 種 發 掘 事 實 現 況 的 研 究 方 法, 最 大 目 的 是 蒐 集 累 積 某 一 目 標 族 群 的 各 項 科 學 教 育 屬 性 的 基 本 資 料, 可 分 為 描 述 性 研 究 及 分 析 性 研 究 兩 大 類 在 決 定 是 否 採 用 問 卷 法 最 為 研 究 工 具, 應 考 量 是 否 能 順 利 達 成 研 究 目 標 以 及 注 意 研 究 樣 本 在 問 卷 上 的 配 合 度, 另 外, 一 般 的 問 卷 調 查 方 式 係 以 人 員 訪 問 郵 寄 方 問 及 電 話 網 路 訪 問 法 等 方 式 進 行 調 查, 所 蒐 集 的 資 料 包 含 受 訪 者 的 社 會 經 濟 條 件 態 度 意 見 動 機 及 外 在 行 為 的 有 效 方 法 各 種 訪 問 方 式 優 劣 互 見, 各 有 其 適 用 環 境, 也 各 有 缺 點, 選 擇 問 卷 訪 問 方 式 時, 應 就 其 成 本 時 間 訪 問 對 象 調 查 時 可 能 發 生 的 偏 誤 問 題 的 性 質 等 因 素 加 以 比 較, 並 選 擇 其 中 一 種 來 使 用 7

第 二 節 研 究 步 驟 本 研 究 步 驟 如 下 圖, 內 容 詳 述 如 下 : 圖 3-1 研 究 步 驟 界 定 研 究 範 圍 文 獻 探 討 分 析 問 卷 設 計 問 卷 調 查 實 地 訪 談 資 料 統 計 分 析 結 論 與 建 議 8

第 四 章 研 究 個 案 第 一 節 微 熱 山 丘 鳳 梨 酥 品 牌 經 營 策 略 ( 一 ) 服 務 與 經 營 理 念 1 微 熱 山 丘 的 願 景 重 回 簡 單 陽 光 和 感 動 的 日 子, 親 近 自 然 土 地 和 生 命, 崇 尚 真 誠 分 享 和 歡 笑 2 所 抱 持 的 理 想 建 立 一 個 美 好 而 快 樂 的 食 品 世 界, 重 拾 返 璞 歸 真 的 生 活 樂 趣, 用 心 有 效 地 活 絡 農 村 經 濟, 並 且 立 足 台 灣, 放 眼 世 界 快 速 成 長, 不 斷 進 步, 計 畫 推 廣 到 新 加 坡 大 陸 日 本, 提 升 品 牌 的 能 見 度 ( 二 ) 微 熱 山 丘 的 服 務 理 念 1 整 潔 的 環 境, 悠 閒 的 步 調, 提 供 每 位 顧 客 舒 適 的 休 息 空 間 2 用 親 切 的 態 度 面 對 每 位 前 來 的 顧 客 3 印 製 原 料 來 源 的 小 卡, 讓 顧 客 能 更 安 心 的 食 用 4 製 作 有 微 熱 山 丘 圖 案 的 溫 馨 小 卡, 供 顧 客 在 送 禮 時 寫 下 祝 福 的 話 第 二 節 起 源 與 名 稱 由 來 位 於 八 卦 山 上 一 處 外 觀 不 顯 眼 的 三 合 院 屋 宅, 卻 是 今 日 國 內 生 產 鳳 梨 酥 的 重 要 基 地 許 勝 銘 當 初 找 來 在 台 北 經 營 科 技 公 司 的 大 哥 許 銘 仁 糕 餅 業 退 休 的 叔 叔 藍 沙 鐘, 和 不 適 應 冷 漠 都 市 返 鄉 打 拚 的 堂 弟 藍 宏 仁,4 位 完 全 不 懂 品 牌 的 兄 弟 叔 姪, 在 曾 任 奧 美 識 別 管 理 顧 問 現 任 言 行 設 計 總 監 謝 禎 舜 的 帶 領 下, 陸 續 投 入 8,000 萬 資 本 額, 決 定 走 一 條 與 眾 不 同 的 創 業 路, 這 需 要 運 氣 也 需 要 勇 氣 與 許 銘 仁 原 為 舊 識 的 謝 禎 舜, 是 許 氏 兄 弟 極 為 尊 崇 功 不 可 沒 的 顧 問, 他 力 排 眾 人 生 產 銅 鑼 燒 蜂 蜜 蛋 糕 桂 圓 蛋 糕 等 構 想, 建 議 以 八 卦 山 當 地 盛 產 的 鳳 梨 做 鳳 梨 酥, 而 且 要 是 與 眾 不 同 的 土 鳳 梨 當 然 他 們 的 理 念 是 要 幫 助 農 民 的 生 計, 三 合 院 旁 就 是 鳳 梨 田, 何 不 幫 助 這 些 鳳 梨 農 民 銷 售 出 去 他 們 的 鳳 梨 既 然 要 走 不 一 樣 的 路, 從 名 稱 規 格 內 餡 包 裝 都 要 有 別 於 傳 統 但 說 來 簡 單, 做 來 難, 一 路 走 來 處 處 都 要 冒 險 品 牌 名 稱 微 熱 山 丘, 就 是 一 個 大 膽 的 冒 險 微 熱 山 丘 是 顧 問 謝 禎 舜 構 思 出 的 品 牌 名, 這 個 與 鳳 梨 酥 八 竿 子 打 不 著 邊 的 名 字, 眾 人 初 聞 覺 得 不 尋 常, 細 思 又 感 不 看 好, 但 因 想 不 出 反 對 的 理 由, 只 好 咬 牙 用 了, 沒 想 到 這 種 說 故 事 似 的 4 字 箴 言, 日 後 竟 大 行 其 道, 大 家 紛 紛 仿 效 9

這 名 字 有 情 感 有 畫 面, 謝 禎 舜 說, 微 熱 是 草 創 時 期 他 到 八 卦 山 短 住 時 最 大 的 感 受, 每 到 黃 昏, 鄉 下 人 搬 著 板 凳 到 晒 穀 場 吃 晚 飯, 大 地 還 散 發 著 微 熱 ; 山 上 的 人 好 客 熱 情, 但 與 都 市 業 務 員 誇 張 的 熱 絡 不 同, 那 是 一 種 內 斂 的 溫 暖 微 熱 這 些 具 體 加 抽 象 的 感 受, 讓 謝 禎 舜 彷 彿 福 至 心 靈 般 醞 釀 出 微 熱 山 丘 這 個 品 牌, 微 熱 山 丘 作 為 孕 育 鳳 梨 酥 的 故 鄉, 再 貼 切 不 過! 第 三 節 相 關 報 導 : 微 熱 山 丘 鳳 梨 酥 與 關 廟 鳳 梨 酥 之 比 較 陽 光 烘 焙 的 好 滋 味 微 熱 山 丘 鳳 梨 酥 關 廟 土 鳳 梨 酥 現 在 是 目 前 的 土 鳳 梨 酥 評 比 排 名 第 一, 所 以 把 微 熱 山 丘 與 關 廟 土 鳳 梨 酥 做 比 較, 參 見 表 4-1 表 4-1 微 熱 山 丘 與 關 廟 土 鳳 梨 酥 比 較 圖 表 微 熱 山 丘 ( 土 鳳 梨 酥 ) 關 廟 ( 鐵 金 剛 土 鳳 梨 酥 ) 產 品 策 略 商 品 單 一 化 多 元 口 味 口 味 單 種 鳳 梨 酥 原 味 蛋 黃 蔓 越 莓 芝 麻 單 價 42 元 30 元 單 個 重 量 ( 克 ) 50±5( 克 ) 35±5( 克 ) 成 分 奶 油 糖 蛋 麵 粉 奶 奶 油 麵 粉 奶 粉 純 鳳 粉 鳳 梨 餡 梨 餡 外 觀 包 裝 簡 單 樸 實 傳 統 本 土 有 效 期 限 15 天 一 個 月 熱 量 (50 克 ) 221 大 卡 206.9 大 卡 內 陷 較 酸 鳳 梨 纖 維 感 皮 香 內 餡 酸 甜 剛 好 圖 片 ( 資 料 來 源 : 本 小 組 整 理 ) 經 由 本 小 組 研 究 後, 微 熱 山 丘 產 品 較 為 單 一 化, 應 多 開 發 其 他 多 種 產 品 供 消 費 者 選 擇, 而 強 調 產 品 新 鮮 的 微 熱 山 丘, 採 用 了 本 土 天 然 食 材, 保 存 期 限 比 關 廟 土 鳳 梨 酥 堪 堪 少 了 一 倍, 保 證 產 品 的 新 鮮 度 微 熱 山 丘 購 買 者 多 是 偏 好 較 酸 有 纖 維 口 感, 關 廟 土 鳳 梨 酥 則 是 偏 好 甜 度 較 高, 微 熱 山 丘 外 包 裝 採 用 極 簡 風 格, 而 關 廟 則 採 用 傳 統 樸 實 風 格 10

表 4-2 鳳 梨 酥 排 行 榜 鳳 梨 酥 排 行 榜 - TOP 10 名 次 店 名 地 址 推 薦 菜 色 第 一 名 微 熱 山 丘 南 投 縣 南 投 市 八 卦 路 1100 巷 2 號 鳳 梨 酥 第 二 名 李 鵠 餅 店 基 隆 市 仁 愛 區 仁 三 路 90 號 鳳 梨 酥 第 三 名 佳 德 糕 餅 台 北 市 松 山 區 南 京 東 路 五 段 88 號 蔓 越 莓 鳳 梨 酥 鳳 梨 酥 第 四 名 日 出. 土 鳳 台 中 市 西 屯 區 台 中 港 路 二 段 118 號 鳳 梨 酥 第 五 名 小 潘 鳳 梨 酥 新 北 市 板 橋 區 中 正 路 135 巷 12 弄 2 號 鳳 梨 酥 第 六 名 卡 但 屋 食 品 有 限 公 司 台 中 市 北 區 民 權 路 408 號 鳳 梨 酥 第 七 名 第 八 名 第 九 名 第 十 名 台 南 市 關 廟 區 中 山 路 一 " 鳳 梨 酥 鐵 金 鋼 鳳 梨 酥 段 365 號 燒 餅 鳳 梨 酥 台 中 市 南 屯 區 大 進 街 301 " 鳳 梨 酥 松 子 俊 美 號 酥 金 格 食 品 台 北 市 大 同 區 承 德 路 三 維 格 餅 家 鳳 梨 酥 段 27 號 資 料 來 源 : 必 吃 排 行 榜 - 鳳 梨 酥 TOP30 http://www.bestof.com.tw/ranking/view/4fb3663313f16 台 北 市 萬 華 區 中 華 路 二 鳳 梨 酥 蜂 蜜 段 41 號 蛋 糕 由 此 表 可 知, 微 熱 山 丘 扔 然 是 台 灣 人 心 目 中 的 排 行 榜 第 一 名 11

第 四 節 微 熱 山 丘 土 鳳 梨 酥 之 五 構 面 分 析 本 小 組 以 有 形 性 可 靠 性 反 應 性 保 證 性 關 懷 性 之 五 構 面, 分 析 微 熱 山 丘 土 鳳 梨 酥 之 優 缺 點, 參 見 表 4-3 表 4-3 微 熱 山 丘 土 鳳 梨 酥 之 五 構 面 1 用 餐 空 間 明 亮 寬 廣 優 點 2 招 牌 顯 眼, 容 易 辨 認 3 製 作 過 程 完 全 透 明 化, 強 調 乾 淨 衛 生 有 形 性 1 廁 所 數 量 較 為 不 足 缺 點 2 位 於 偏 遠 地 區, 交 通 較 為 不 便 3 展 示 空 間 及 購 買 動 線 較 為 狹 小 擁 擠 1 堅 持 使 用 在 地 新 鮮 土 鳳 梨 2 讓 顧 客 免 費 試 吃 土 鳳 梨 酥 優 點 3 回 饋 在 地, 完 全 使 用 在 地 員 工 可 靠 性 4 保 證 對 在 地 農 民 的 鳳 梨 的 收 購 價 1 服 務 人 員 的 勸 導 態 度 不 佳, 導 致 顧 客 心 情 缺 點 受 影 響 1 服 務 人 員 會 隨 時 整 理 周 遭, 提 供 乾 淨 舒 適 的 用 餐 環 境 2 服 務 人 員 能 夠 及 時 處 理 顧 客 需 求, 協 助 顧 優 點 反 應 性 客 解 決 問 題 3 服 務 人 員 會 主 動 提 供 茶 水, 使 顧 客 有 賓 至 如 歸 的 感 覺 缺 點 1 人 潮 較 多 時, 會 有 混 亂 的 場 面 1 產 品 製 作 流 程 標 準 化, 食 材 保 證 新 鮮 優 點 2 製 作 鳳 梨 酥 師 傅, 皆 經 過 嚴 格 的 技 術 訓 練 保 證 性 1 附 近 養 雞 場 的 臭 味 難 以 改 善, 導 致 消 費 者 缺 點 有 衛 生 上 的 疑 慮 關 懷 性 優 點 缺 點 1 寬 廣 的 停 車 空 間, 提 供 消 費 者 停 車 2 提 供 網 路 線 上 訂 購 服 務 3 營 業 時 間 符 合 消 費 者 的 需 求 4 包 裝 簡 單 精 美, 消 費 者 較 為 接 受 1 店 面 較 少, 較 難 以 符 合 消 費 者 購 買 上 的 需 求 2 單 價 偏 高, 讓 消 費 者 較 難 以 負 擔 ( 資 料 來 源 : 本 小 組 整 理 ) 12

經 由 本 小 組 研 究 之 微 熱 山 丘 土 鳳 梨 酥 五 構 面 分 析 中 可 知, 就 有 形 性 來 說 微 熱 山 丘 招 牌 容 易 辨 認, 從 可 靠 性 中 得 知 微 熱 山 丘 免 費 試 吃 整 塊 土 鳳 梨 酥, 不 計 陽 光 烘 焙 的 好 滋 味 微 熱 山 丘 鳳 梨 酥 成 本 請 人 試 吃, 口 耳 相 傳 成 口 碑, 從 反 應 性 及 保 證 性 中 可 知 服 務 人 員 及 鳳 梨 酥 師 傅 皆 經 過 嚴 格 的 訓 練, 從 關 懷 性 中 可 知 微 熱 山 丘 所 提 供 的 服 務 大 多 符 合 消 費 者 需 求 第 五 節 微 熱 山 丘 核 心 SWOT 分 析 行 銷 4P 微 熱 山 丘 核 心 ( 一 ) 想 法 及 觀 念 1 初 衷 :: 農 企 業 2 核 心 : 品 牌 價 值 3 模 式 : 網 路 宅 配, 體 驗 行 銷 4 眼 界 : 極 大 化, 國 際 化 5 心 境 : 簡 單, 共 生, 差 異 化 ( 二 ) 能 量 戰 國 大 思 想 家 ( 韓 非 子 ) 致 勝 策 略 1 取 勢 --- 返 璞 歸 真 自 然 健 康 2 明 道 --- 理 想 願 力 網 路 宅 配 3 優 術 --- 外 部 品 牌 顧 問 ( 三 ) 品 牌 定 位 1 以 鳳 梨 為 主 的 天 然 加 工 食 品 點 心 2 講 求 大 方 簡 潔 的 現 代 感, 樸 素 講 究 細 節 但 不 炫 耀 3 希 望 傳 達 開 朗 真 誠 充 滿 陽 光 的 快 樂 4 陽 光 烘 熱 的 美 點 是 五 十 年 糕 餅 師 傅 的 返 璞 歸 真 之 作 ( 四 ) 發 展 方 針 : 成 為 國 際 化 的 農 企 業 協 助 農 業 的 平 衡 及 發 展 1 品 牌 價 值 2 利 人 利 己 : 好 - 的 產 品 對 - 的 通 路 優 - 的 服 務 13

SWOT 分 析 SWOT 分 析 是 企 業 管 理 理 論 中 相 當 有 名 的 策 略 性 規 劃, 主 要 是 針 對 企 業 內 部 優 勢 與 劣 勢, 以 及 外 部 環 境 的 機 會 與 威 脅 來 進 行 分 析 而 除 了 可 用 做 企 業 策 略 擬 定 的 重 要 參 考 之 外, 亦 可 用 在 個 人 身 上, 作 為 分 析 個 人 競 爭 力 與 生 涯 規 劃 的 基 礎 架 構 其 結 構 雖 看 似 簡 單, 但 卻 可 以 用 來 處 理 非 常 複 雜 的 事 務, 可 說 是 一 種 相 當 有 效 率, 且 幫 助 做 決 策 者 快 速 釐 清 狀 況 的 輔 助 投 資 工 具 而 所 謂 SWOT 分 析, 逐 字 拆 開 來 各 自 所 代 表 的 意 義 如 下 所 示, 其 中 優 劫 與 劣 勢 乃 指 本 身 內 部 條 件 的 運 用, 包 括 設 備 人 力 制 度 儀 器 等 ; 機 會 與 威 脅 則 是 指 企 業 面 對 的 外 部 條 件, 包 括 經 濟 消 費 者 法 律 文 化 社 會 大 眾 等 表 4-4 微 熱 山 丘 的 SWOT 分 析 1 提 供 一 人 一 塊 鳳 梨 酥 免 費 品 嘗 2 堅 持 採 用 本 地 生 產 的 土 鳳 梨, 口 味 獨 特 優 勢 (S) 3 環 境 舒 適 自 在 4 包 裝 配 合 節 慶 而 有 所 改 變 (Ex 過 年 推 出 春 節 限 定 的 袋 子 與 盒 子 ) 5 三 合 院 店 面 有 別 於 一 般 現 代 化 商 店, 深 具 特 色 1 價 格 偏 高, 部 分 消 費 者 不 能 接 受 劣 勢 (W) 2 賣 場 動 向 不 佳 廁 所 相 隔 較 遠 ( 此 項 是 探 討 南 投 店 ) 3 店 家 位 址 少 4 地 處 偏 僻 1 微 熱 山 丘 擴 展 至 上 海 新 加 坡 日 本 2 進 一 步 活 絡 台 灣 的 精 緻 農 業 機 會 (O) 3 當 地 增 加 觀 光 景 點, 促 進 微 熱 山 丘 觀 光 人 潮 4 網 際 網 路 的 普 遍, 使 銷 售 通 路 擴 大, 方 便 遠 地 顧 客 上 網 訂, 宅 配 到 家 1 同 業 競 爭 激 烈, 競 爭 者 越 來 越 多 威 脅 (T) 2 市 面 上 鳳 梨 酥 廠 商 眾 多, 顧 客 考 慮 微 熱 山 丘 的 價 格 較 高, 被 取 代 的 機 率 大 3 因 為 熱 量 過 高, 所 以 部 分 消 費 者 對 高 熱 量 食 品 的 選 擇 降 低 ( 資 料 來 源 : 本 小 組 整 理 ) 14

行 銷 4P ( 一 ) 產 品 策 略 (Product): 產 品 包 括 了 產 品 及 服 務 的 品 質 功 能 產 品 的 設 計 包 裝 特 徵 好 處 保 固 期 限 售 後 服 務 範 圍 等 可 以 從 這 些 產 品 的 細 項 中 做 些 許 的 調 整, 以 適 合 顧 客 的 需 求, 並 作 為 行 銷 組 合 的 選 擇 項 目 ( 二 ) 價 格 策 略 (Price): 價 格 包 括 了 市 面 上 的 建 議 售 價 廠 商 的 交 易 價 格 現 金 折 扣 大 量 購 買 的 折 扣 優 惠 等, 都 是 產 品 行 銷 時 的 組 合 之 一 可 以 透 過 對 價 格 的 調 整, 來 吸 引 及 配 合 顧 客 的 需 求, 以 達 到 業 績 目 標 ( 三 ) 通 路 策 略 (Place): 顧 客 在 什 麼 時 間 地 點 購 買 商 品 等 通 路 也 跟 行 銷 通 路 實 體 配 銷 後 勤 運 送 地 點 有 很 大 的 關 係, 所 以 商 品 要 在 哪 裡 販 售 也 是 一 個 很 大 的 問 題 在 考 量 通 路 的 問 題 時, 要 以 顧 客 的 心 態 去 考 量 因 為 唯 有 最 方 便 的 通 路, 才 能 夠 吸 引 到 ( 四 ) 促 銷 策 略 (Promote): 促 銷 所 指 的 是, 促 銷 組 合 或 傳 播 組 合 此 種 組 合 包 括 了 廣 告 宣 傳 郵 寄 DM 展 覽 展 示 口 頭 推 銷 等 等 這 些 都 是 目 前 最 常 見 到 的 行 銷 組 合, 每 天 只 要 我 們 一 睜 開 眼 睛, 就 會 見 到 所 謂 的 廣 告 宣 傳 等 等 表 4-5 行 銷 4P 以 當 地 盛 產 的 鳳 梨 製 成 最 道 地 的 鳳 梨 酥 鳳 梨 汁 鳳 梨 酵 素 1 產 品 包 裝 : 鳳 梨 酥 分 為 一 盒 10 個 15 個 和 20 個 裝 產 品 策 略 鳳 梨 汁 門 市 提 供 1 瓶 或 4 瓶 裝 二 種 選 擇,4 瓶 裝 亦 提 供 宅 配 服 務 2 保 存 期 限 : 鳳 梨 酥 : 奶 蛋 素, 常 溫 可 保 存 15 天 15

價 格 策 略 鳳 梨 酥 :10 入 420 元 15 入 630 元 20 入 840 元 鳳 梨 汁 : 單 瓶 750c.c.150 元 4 瓶 裝 600 元 鳳 梨 酵 素 : 每 盒 950 元 (60 顆 一 個 月 份 ) 鳳 梨 酵 素 + 納 豆 : 每 盒 1250 元 鳳 梨 酵 素 + 膠 原 胜 肽 : 每 盒 1250 元 (120 顆 20 天 份 ) 鳳 梨 酵 素 + 膠 原 胜 肽 ( 顆 粒 ): 每 盒 950 元 (30 包 15 天 份 ) 宅 配 優 惠 : 1 滿 NT3,000 元 免 運 費 ( 限 單 一 定 點 ), 未 滿 者 加 收 NT100 元 ( 每 一 定 點 ) 2 滿 NT10,000 元 以 上 9 折 優 惠 ( 限 一 次 配 送 單 一 定 點 ) 通 路 策 略 現 場 販 賣 : 實 體 店 面 ( 南 投 台 北 上 海 新 加 坡 東 京 及 香 港 ) 網 路 訂 購 電 話 訂 購 傳 真 訂 購 推 廣 策 略 1 促 銷 : 入 園 免 費 贈 送 每 人 一 塊 鳳 梨 酥 2 架 設 官 方 網 站 : 提 供 最 新 消 息 產 品 相 關 資 料 以 及 分 店 介 紹 3 廣 告 : 網 友 推 薦 媒 體 採 訪 4 宣 傳 : 親 朋 好 友 相 互 宣 傳 16 ( 資 料 來 源 : 本 小 組 整 理 ) 本 小 組 以 市 場 區 隔 (Segment) 目 標 市 場 (Target) 市 場 定 位 (Position), 探 討 微 熱 山 丘 之 STP 分 析, 參 考 下 圖 表 4-6 微 熱 山 丘 土 鳳 梨 酥 之 STP 分 析 S: 市 場 區 隔 T: 目 標 市 場 P: 市 場 定 位 微 熱 山 丘 生 產 單 一 規 格 與 口 味 的 土 鳳 梨 酥, 且 將 產 品 價 格 定 位 於 中 高 價 位, 並 以 大 眾 行 銷 的 方 式 對 該 產 品 做 大 量 生 產 大 量 配 銷 及 大 量 促 銷 微 熱 山 丘 以 專 業 技 術 及 創 新 集 中 生 產, 並 採 取 適 當 的 推 廣 策 略, 向 所 有 可 能 的 顧 客 銷 售 該 種 產 品, 進 而 獲 得 強 而 有 利 的 市 場 微 熱 山 丘 塑 造 出 有 故 事 的 品 牌, 在 消 費 者 心 中 確 立 自 己 的 產 品, 相 對 於 競 爭 者 則 擁 有 更 獨 特 的 品 牌 印 象 和 明 顯 的 差 異 性, 給 予 顧 客 鮮 明 及 良 好 的 印 象 ( 資 料 來 源 : 本 小 組 整 理 ) 經 由 本 小 組 研 究 之 微 熱 山 丘 STP 分 析 中 可 知, 微 熱 山 丘 採 無 差 異 行 銷 方 式, 憑 藉 單 一 產 品 統 一 的 包 裝 價 格 品 牌 廣 泛 的 行 銷 通 路, 樹 立 該 產 品 長 期 穩 定 的 市 場 形 象, 使 產 品 平 民 化 並 藉 由 消 費 者 口 耳 相 傳, 讓 品 牌 在 競 爭 激 烈 的 市 場 上 脫 穎 而 出

產 品 特 色 彰 化 與 南 投 交 界 的 八 卦 山 是 台 灣 鳳 梨 的 極 北 產 區, 過 了 這 裡, 氣 候 太 冷, 鳳 梨 園 變 得 相 當 少 見 八 卦 山 上 的 紅 土 地 排 水 好 含 水 性 佳, 非 常 適 合 鳳 梨 的 生 長 因 為 生 長 季 比 南 部 產 區 來 得 長, 加 上 這 裡 的 氣 候 多 雨 水, 讓 鳳 梨 雖 然 酸 味 多 一 點, 但 卻 有 特 別 濃 郁 的 鳳 梨 香 氣 不 同 於 其 他 產 區 全 部 以 新 品 種 為 主, 種 植 非 常 多 的 開 英 種 鳳 梨, 當 季 最 好 吃 的 季 節 比 南 部 晚 一 個 月, 每 年 從 6 月 開 始 到 8 月 間 最 好 吃 當 地 的 自 然 條 件 可 以 讓 鳳 梨 在 八 卦 台 地 的 雨 霧 間 緩 慢 地 自 然 成 熟, 散 發 更 多 香 氣, 氣 味 卻 偏 酸 以 鳳 梨 為 主 軸 的 微 熱 山 丘, 利 用 當 地 採 收 的 鳳 梨, 加 工 製 成 一 樣 一 樣 的 新 產 品 原 本 只 有 販 售 土 鳳 梨 酥, 但 隨 著 觀 光 人 潮 越 來 越 多, 以 及 不 浪 費, 讓 鳳 梨 發 揮 得 更 淋 漓 盡 致, 陸 陸 續 續 推 出 更 多 新 產 品, 滿 足 顧 客 們 的 口 慾 行 銷 方 式 ( 一 ) 品 質 的 堅 持 以 纖 維 多 味 道 偏 酸 的 台 灣 土 產 一 號 三 號 的 開 英 種 土 鳳 梨 為 主 要 原 料 加 進 天 然 麥 芽 與 糖 熬 煮, 則 外 皮 採 用 價 錢 較 貴 的 隆 昌 牧 場 紅 殼 雞 蛋, 與 成 本 價 高 於 台 灣 三 倍 的 日 本 麵 粉 及 知 名 名 牌 奶 油 烘 焙, 不 添 加 非 天 然 成 分 的 人 工 添 加 物, 在 包 裝 部 分 以 日 本 保 鮮 包 裝 袋 來 讓 鳳 梨 酥 能 長 時 間 保 持 新 鮮 ( 二 ) 推 銷 手 法 微 熱 山 丘 在 台 北 南 投 的 門 市 都 採 大 方 分 享 策 略, ( 顧 客 ) 一 進 門 就 是 一 杯 茶 一 塊 鳳 梨 酥, 提 供 客 人 一 整 塊 試 吃 此 外, 還 善 用 網 路 與 宅 配, 打 響 品 牌 知 名 度 ( 三 ) 鳳 梨 價 值 提 升 將 鳳 梨 的 定 位 類 似 荷 蘭 花 卉 紐 西 蘭 奇 異 果 他 的 目 標 是 將 鳳 梨 產 業 打 造 成 新 興 農 企 業 強 調 與 農 民 契 作, 以 農 企 業 自 我 定 位 ( 吳 育 光,2012) 為 了 增 加 鳳 梨 產 品 應 用, 除 了 鳳 梨 酥 外, 也 研 發 鳳 梨 果 汁 鳳 梨 冰 淇 淋 鳳 梨 酵 素, 目 標 是 土 鳳 梨 價 值 最 大 化 鳳 梨 本 身 具 有 許 多 人 體 所 需 攝 取 之 養 分 及 另 含 多 種 有 機 酸, 對 人 體 具 有 許 多 保 健 功 效, 相 關 資 料 請 參 見 下 圖 表 17

表 4-7 鳳 梨 之 保 健 功 能 餐 後 吃 些 鳳 梨, 能 開 胃 順 氣, 解 油 膩, 幫 助 消 化 適 當 吃 鳳 梨, 促 進 消 化 對 腎 炎 高 血 壓 支 氣 管 炎 等 症 均 有 防 治 功 效 鳳 梨 中 含 有 生 物 和 蛋 白, 不 僅 能 使 血 凝 塊 消 退, 還 可 降 低 血 液 對 抗 血 栓 黏 度, 具 有 抗 血 栓 作 用, 對 心 腦 血 管 疾 病 有 一 定 的 輔 治 效 果 鳳 梨 中 所 含 的 糖 鹽, 有 利 尿 消 腫 的 功 效 鳳 梨 蛋 白 還 具 有 消 利 尿 消 炎 炎 作 用, 並 可 加 速 組 織 的 修 復 和 痊 癒 鳳 梨 中 含 有 85% 水 分 大 量 的 維 生 素 C 碳 水 化 合 物, 還 含 有 清 熱 解 渴 無 機 鹽 和 各 種 有 機 酸, 能 有 效 補 充 人 體 的 水 分 及 營 養 物 質, 清 熱 解 渴 維 生 素 B1 是 體 內 物 質 代 謝 與 能 量 代 謝 的 關 鍵 物 質 ; 而 維 生 素 免 疫 抗 疲 B2 為 很 多 呼 吸 系 統 的 組 成 部 份, 所 以 與 能 量 代 謝 有 著 密 切 關 係 這 些 都 和 消 除 疲 勞 有 關 資 料 來 源 : 鮮 e 美 食 購 物 網 http://www.shoppingcart.com.tw/shoppingblog/?cat=313 鳳 梨 不 像 一 般 的 水 果 含 有 豐 富 的 維 他 命 C, 他 富 含 豐 富 的 維 他 命 B1, 可 消 除 疲 勞 增 進 食 慾, 甚 至 可 加 強 代 謝 功 能, 健 胃 整 腸 分 面 有 不 錯 的 功 效 鳳 梨 雖 然 是 很 好 的 水 果, 可 是 在 吃 之 前 還 是 要 考 慮 體 質 問 題, 不 是 人 人 都 適 合 吃 鳳 梨 愛 吃 水 果 的 人, 如 果 可 以 依 照 營 養 師 的 建 議 和 指 示 適 量 攝 取 的 話, 鳳 梨 對 人 體 的 好 處 可 說 是 助 益 良 多! 第 六 節 訪 問 問 題 與 內 容 分 析 訪 問 問 題 ( 一 ) 不 同 國 家 的 鳳 梨 酥, 所 使 用 的 鳳 梨 酥 是 自 家 還 是 他 國? 我 們 想 要 幫 助 的 是 台 灣 農 業 發 展, 使 用 的 是 土 生 土 長 的 台 灣 鳳 梨, 所 有 製 作 鳳 梨 酥 的 過 程 都 是 在 台 灣 完 成, 隨 後 運 送 自 其 他 國 家, 其 他 國 家 都 是 只 是 微 熱 山 丘 的 販 賣 據 點 ( 二 ) 時 尚 感 加 鄉 土 性 是 如 何 產 生? 鳳 梨 酥 大 多 是 老 年 人 在 食 用 的, 從 我 們 這 邊 有 了 年 輕 人 的 加 入, 但 原 本 只 是 為 了 方 便, 才 將 傳 統 正 正 方 方 的 鳳 梨 酥 改 成 長 條 形, 因 為 外 型 的 不 同, 吸 引 了 年 輕 人 的 食 用, 從 包 裝 行 銷 有 了 不 一 樣 的 變 化, 又 因 為 有 部 落 客 朝 聖 腳 踏 車 盛 行 帶 動 了 外 地 觀 光 客 的 來 訪 ( 三 ) 開 始 創 業 客 群 在 哪? 又 如 何 步 入 軌 道? 一 開 始 是 想 從 網 路 上 發 展, 因 為 山 上 不 會 有 人, 沒 有 人 來, 當 然 要 在 網 路 上 做, 網 路 上 做 必 須 要 做 口 碑, 重 視 口 碑 要 把 產 品 做 到 最 好, 剛 剛 好 在 現 今 食 安 問 題 是 大 眾 非 常 重 視, 需 要 的 正 是 我 們 品 牌 精 神 定 位 在 返 璞 歸 真 及 自 然 健 康 18

, 我 們 在 講 求 天 然 不 加 防 腐 劑, 所 以 保 存 期 限 較 短, 也 正 因 此 帶 起 了 風 潮 ( 四 ) 如 何 跟 當 地 結 合? 又 如 何 克 服 與 當 地 的 問 題? 會 找 與 我 們 相 關, 氛 圍 相 近, 所 以 都 沒 有 去 找 百 貨 公 司, 不 會 找 很 現 代 像 是 大 樓 之 類 的, 服 務 以 當 地, 但 是 物 資 是 與 台 灣 為 主 譬 如 日 本 的 分 店 在 東 京 表 參 道, 進 駐 全 世 界 甜 點 界 一 級 戰 區, 如 果 能 在 那 撐 的 久, 代 表 品 牌 是 成 功 的 ( 五 ) 不 同 地 區 國 家 的 建 築 建 設 都 不 一 樣, 如 何 建 立 品 牌 如 何 立 足? 想 要 在 各 個 不 同 地 區 國 家 立 足, 都 有 找 當 地 的 朋 友 與 品 牌 設 計 師, 長 時 間 的 討 論, 但 最 主 要 的 還 是 必 須 要 有 那 顆 " 心 " ( 六 ) 農 業 作 為 企 業 化 經 營, 如 何 跟 農 業 取 得 平 衡, 而 在 國 際 間 又 如 何 達 到 國 際 化? 因 為 農 業 國 際 化 不 簡 單, 所 以 首 先 要 選 出 對 的 產 品, 假 設 今 天 是 火 龍 果 作 為 原 料, 其 實 也 是 無 法 做 到 今 天 微 熱 山 丘 的 規 模, 因 此 首 先 也 是 要 很 開 心 自 己 選 對 產 品 的 原 料 - 鳳 梨, 台 灣 一 年 四 季 皆 有 出 產 鳳 梨, 但 它 的 品 質 好 壞 是 依 季 節 性, 所 以 克 服 這 點 才 有 辦 法 達 到 量 化, 再 有 質, 進 而 國 際 化 19

土 鳳 梨 酥 表 4-8 產 品 簡 介 以 往 鳳 梨 酥 內 餡 都 是 添 加 冬 瓜 肉 和 香 料 一 起 製 成, 但 微 熱 山 丘 是 以 土 鳳 梨 製 成, 鳳 梨 纖 維 清 楚 可 見, 口 感 獨 特, 鳳 梨 香 氣 十 足, 更 能 襯 托 出 鳳 梨 酥 的 味 道 外 皮 也 不 容 小 覷, 土 雞 蛋 做 成 的 外 皮, 蛋 香 十 足, 吃 起 來 口 感 不 會 太 乾, 也 不 會 太 硬 鬆 軟 又 帶 點 酥 酥 的 外 皮, 加 上 內 餡 酸 甜, 口 感 層 次 分 明, 幫 鳳 梨 酥 加 了 不 少 分, 讓 人 陷 入 鳳 梨 酥 的 誘 惑, 一 口 接 著 一 口 停 不 下 來 鳳 梨 汁 由 一 顆 顆 當 地 的 鳳 梨 提 煉 出 來 純 度 百 分 之 百 的 鳳 梨 汁, 讓 人 愛 不 釋 手, 酸 酸 甜 甜 的 滋 味 好 像 初 戀 炎 炎 夏 日 中, 來 杯 冰 冰 涼 涼 的 鳳 梨 汁, 暑 氣 完 全 不 見, 還 可 以 增 進 食 慾, 大 快 朵 頤 一 番! 鳳 梨 汁 也 可 以 有 不 同 風 味, 例 如 加 入 烏 龍 茶 啤 酒 等 等, 迸 出 新 滋 味, 是 解 渴 消 暑 的 好 涼 飲 只 是 飲 用 要 適 量, 否 則 會 傷 胃 唷! 鳳 梨 冰 沙 鳳 梨 酵 素 二 樓 觀 景 台 角 落 的 一 個 攤 位, 賣 著 由 純 鳳 梨 汁 加 上 冰 塊 打 成 的 鳳 梨 冰 沙, 口 感 綿 密 順 口, 味 道 甜 中 帶 酸 冰 沙 上 頭 林 的 百 香 果 蜜 和 蜜 鳳 梨, 幫 鳳 梨 冰 沙 增 添 不 一 樣 的 風 味 麻 雀 雖 小, 五 臟 俱 全, 一 小 杯 350c.c 的 鳳 梨 冰 沙, 卻 能 在 其 中 找 尋 到 許 多 味 道, 邊 品 嘗 鳳 梨 冰 沙, 邊 思 索 著 嚐 到 的 是 什 麼, 還 可 在 觀 景 台 上 眺 望 整 個 微 熱 山 丘 以 及 旁 邊 的 鳳 梨 田, 真 是 一 大 享 受 現 代 人 三 餐 老 是 在 外, 也 沒 有 均 衡 運 動, 導 致 排 便 不 順, 為 便 所 困 微 熱 山 丘 推 出 新 產 品 - 鳳 梨 酵 素, 鳳 梨 莖 都 含 有 鳳 梨 酵 素, 但 是 八 卦 山 的 多 年 生 土 鳳 梨 酵 素 品 質 穩 定 且 保 有 最 好 的 活 性 成 分, 是 萃 取 高 品 質 鳳 梨 酵 素 的 最 佳 來 源 運 用 獨 家 萃 取 技 術 與 製 程, 將 在 地 新 鮮 原 料 的 精 華 做 最 完 整 的 擷 取, 帶 給 人 們 更 健 康 的 生 活 ( 資 料 來 源 : 本 小 組 整 理 ) 20

內 容 分 析 到 微 熱 山 丘 實 地 參 訪 之 後 更 清 楚, 創 辦 人 的 理 念 面 對 有 些 客 人 只 是 到 微 熱 山 丘, 拿 提 供 的 一 塊 鳳 梨 酥 及 一 杯 茶 免 費 品 嚐, 沒 有 消 費, 要 用 甚 麼 心 情 去 接 受, 而 當 天 聽 到 了 對 顧 客 的 包 容 心 有 多 大, 就 有 能 多 成 功 這 句 話, 讓 我 對 微 熱 山 丘 的 創 辦 人 更 加 佩 服 白 芯 螢 這 次 參 訪 微 熱 山 丘, 三 合 院 的 外 表 有 著 純 樸 鄉 情 的 感 覺, 一 開 始 我 們 實 地 採 訪 就 有 免 費 的 鳳 梨 酥 試 吃, 還 有 提 供 熱 騰 騰 的 高 山 烏 龍 茶 服 務 態 度 也 很 親 切, 每 個 人 都 帶 著 微 笑 服 務 客 人 我 們 還 很 幸 運 的 可 以 聽 藍 董 事 長 演 講, 訴 說 著 微 熱 山 丘 的 起 源, 以 及 剛 開 始 的 創 業 的 甘 苦 談, 讓 我 深 刻 的 體 會 到 創 業 的 辛 苦 吳 宜 虹 聽 完 微 熱 山 丘 創 辦 人 所 說 有 關 於 鳳 梨 酥 和 創 辦 理 念 後, 讓 我 對 這 個 專 題 有 了 更 深 的 了 解, 瞭 解 鳳 梨 酥 如 何 的 不 同, 也 才 知 道, 原 來 一 個 小 小 的 理 念, 創 作 起 來, 不 僅 造 福 自 己, 更 是 幫 助 了 產 業, 也 讓 我 更 佩 服 的 是, 就 算 不 是 處 在 大 城 市, 也 能 做 出 自 己 不 同 的 藍 圖 張 佳 穎 微 熱 山 丘 位 在 南 投 縣, 是 一 個 好 山 好 水 的 地 方, 這 次 的 專 題 參 訪, 我 們 聽 了 總 監 親 自 介 紹 他 們 的 創 業 故 事 也 講 了 他 們 一 些 創 業 理 念 想 法 介 紹 他 們 的 整 體 環 境, 我 從 沒 去 過 微 熱 山 丘, 卻 因 為 這 趟 參 訪 對 微 熱 山 丘 了 解 很 深, 真 的 蠻 開 心 有 這 機 會, 微 熱 真 的 是 個 值 得 一 去 的 好 地 方, 一 進 去 還 有 免 費 的 鳳 梨 酥 能 吃 搭 配 一 杯 熱 騰 騰 的 高 山 茶, 他 們 服 務 態 度 又 親 切, 真 的 是 個 溫 暖 的 地 方 吳 家 綺 21

第 一 節 問 卷 內 容 之 分 析 第 五 章 分 析 結 果 與 問 題 討 論 性 別 就 性 別 來 看 如 何 得 知 微 熱 山 丘, 以 前 來 過 男 生 佔 31% 女 生 佔 69%, 親 友 介 紹 男 生 佔 33.9% 女 生 佔 66.1%, 媒 體 報 導 男 生 佔 18.8% 女 生 佔 81.3%, 網 路 資 訊 男 生 佔 27.7% 女 生 佔 72.3%, 就 如 何 得 知 微 熱 山 丘 以 親 友 介 紹 的 人 數 比 例 佔 總 人 數 62.9% 的 最 高, 其 中 以 女 性 居 多 表 5-1-1 如 何 得 知 微 熱 山 丘 ( 性 別 ) 如 何 得 知 微 熱 山 丘 性 別 以 前 來 過 親 友 介 紹 媒 體 報 導 網 路 資 訊 其 它 男 31% 33.9% 18.8% 27.7% 47.6% 女 69% 66.1% 81.3% 72.3% 52.4% 總 計 44.2% 62.9% 16.2% 23.9% 10.7% 就 性 別 來 看 選 擇 鳳 梨 酥 的 理 由, 自 己 吃 男 生 佔 36.9% 女 生 佔 63.1%, 嚐 鮮 男 生 佔 25.3% 女 生 佔 74.7%, 送 禮 男 生 佔 27.3% 女 生 佔 72.7%, 依 選 擇 鳳 梨 酥 的 理 由 自 己 吃 的 人 數 比 例 佔 總 人 數 66.3% 的 最 高, 其 中 以 女 性 居 多 表 5-1-2 選 擇 鳳 梨 酥 的 理 由 ( 性 別 ) 選 擇 鳳 梨 酥 的 理 由 性 別 自 己 吃 嚐 鮮 送 禮 男 36.9% 25.3% 27.3% 女 63.1% 74.7% 72.7% 總 計 66.3% 38.3% 33.7% 就 性 別 來 看 購 買 方 式, 網 路 訂 購 男 生 佔 34% 女 生 佔 66%, 實 地 購 買 男 生 佔 34.5% 女 生 佔 65.5%, 電 話 訂 購 男 生 佔 39.2% 女 生 佔 60.8%, 就 購 買 方 式 中 的 實 地 購 買 人 數 比 例 佔 總 人 數 85.5% 的 最 高, 其 中 以 女 性 居 多 表 5-1-3 購 買 方 式 ( 性 別 ) 購 買 方 式 性 別 網 路 訂 購 實 地 購 買 電 話 訂 購 男 34% 34.5% 39.2% 女 66% 65.5% 60.8% 總 計 50.3% 85.5% 26.4% 22

年 齡 就 年 齡 來 看 如 何 得 知 微 熱 山 丘, 以 前 來 過 20 歲 以 下 佔 19.5%,21~30 歲 佔 37.9%,31~40 歲 佔 16.1%,41~50 歲 佔 12.6%,51 歲 以 上 佔 13.8%, 親 友 介 紹 20 歲 以 下 佔 25.8%,21~30 歲 佔 42.7%,31~40 歲 佔 9.7%,41~50 歲 佔 10.5%, 51 歲 以 上 佔 11.3%, 媒 體 報 導 20 歲 以 下 佔 34.4%,21~30 歲 佔 50.0%,31~40 歲 佔 3.1%,41~50 歲 佔 6.3%,51 歲 以 上 佔 6.3%, 網 路 資 訊 20 歲 以 下 佔 27.7%, 21~30 歲 佔 55.3%,31~40 歲 佔 8.5%,41~50 歲 佔 6.4%,51 歲 以 上 佔 2.1%, 其 他 20 歲 以 下 佔 47.6%,21~30 歲 佔 28.6%,31~40 歲 佔 4.8%,41~50 歲 佔 14.3%,51 歲 以 上 佔 4.8%, 以 親 友 介 紹 的 人 數 比 例 佔 總 人 數 62.9% 的 最 高, 其 中 以 21~30 歲 居 多 表 5-1-4 如 何 得 知 微 熱 山 丘 ( 年 齡 ) 如 何 得 知 微 熱 山 丘 年 齡 以 前 來 過 親 友 介 紹 媒 體 報 導 網 路 資 訊 其 他 20 歲 以 下 19.5% 25.8% 34.4% 27.7% 47.6% 21~30 歲 37.9% 42.7% 50.0% 55.3% 28.6% 31~40 歲 16.1% 9.7% 3.1% 8.5% 4.8% 41~50 歲 12.6% 10.5% 6.3% 6.4% 14.3% 51 歲 以 上 13.8% 11.3% 6.3% 2.1% 4.8% 總 計 44.2% 62.9% 16.2% 23.9% 10.7% 就 年 齡 來 看 購 買 因 素, 知 名 度 20 歲 以 下 佔 28.9%,21~30 歲 佔 46.5%,31~40 歲 佔 10.5%,41~50 歲 佔 6.1%,51 歲 以 上 佔 7.9%, 口 感 20 歲 以 下 佔 19.8%,21~30 歲 佔 40.5%,31~40 歲 佔 11.6%,41~50 歲 佔 14.9%,51 歲 以 上 佔 13.2%, 包 裝 20 歲 以 下 佔 30.8%,21~30 歲 佔 46.2%,31~40 歲 佔 5.1%,41~50 歲 佔 10.3%, 51 歲 以 上 佔 7.7%, 價 格 20 歲 以 下 佔 35.7%,21~30 歲 佔 35.7%,31~40 歲 佔 14.3%,41~50 歲 佔 7.1%,51 歲 以 上 佔 7.1%, 就 購 買 因 素 中 的 口 感 人 數 比 例 佔 總 人 數 62.4% 的 最 高, 其 中 以 21~30 歲 居 多 表 5-1-5 購 買 因 素 ( 年 齡 ) 購 買 因 素 年 齡 知 名 度 口 感 包 裝 價 格 20 歲 以 下 28.9% 19.8% 30.8% 35.7% 21~30 歲 46.5% 40.5% 46.2% 35.7% 31~40 歲 10.5% 11.6% 5.1% 14.3% 41~50 歲 6.1% 14.9% 10.3% 7.1% 51 歲 以 上 7.9% 13.2% 7.7% 7.1% 總 計 58.8% 62.4% 20.1% 7.2% 23

就 年 齡 來 看 購 買 方 式, 網 路 訂 購 20 歲 以 下 佔 23.7%,21~30 歲 佔 45.4%,31~40 歲 佔 9.3%,41~50 歲 佔 8.2%,51 歲 以 上 佔 13.4%, 實 地 購 買 20 歲 以 下 佔 26.7%,21~30 歲 佔 43%,31~40 歲 佔 9.7%,41~50 歲 佔 12.1%,51 歲 以 上 佔 8.5%, 電 話 訂 購 20 歲 以 下 佔 23.5%,21~30 歲 佔 37.3%,31~40 歲 佔 9.8%,41~50 歲 佔 15.7%,51 歲 以 上 佔 13.7%, 就 購 買 方 式 中 的 實 地 購 買 人 數 比 例 佔 總 人 數 85.5% 的 最 高, 其 中 以 20 歲 以 下 居 多 表 5-1-6 購 買 方 式 ( 年 齡 ) 購 買 方 式 年 齡 網 路 訂 購 實 地 購 買 電 話 訂 購 20 歲 以 下 23.7% 26.7% 23.5% 21~30 歲 45.4% 43% 37.3% 31~40 歲 9.3% 9.7% 9.8% 41~50 歲 8.2% 12.1% 15.7% 51 歲 以 上 13.4% 8.5% 13.7% 總 計 50.3% 85.5% 26.4% 職 業 就 職 業 來 看 如 何 得 知 微 樂 山 丘, 以 前 來 過 學 生 佔 31% 服 務 業 佔 34.5% 農 工 業 佔 11.5% 軍 公 教 佔 3.4% 其 他 佔 19.5%, 親 友 介 紹 學 生 佔 42.7% 服 務 業 佔 27.4% 農 工 業 佔 12.9% 軍 公 教 佔 4% 其 他 佔 12.9%, 媒 體 報 導 學 生 佔 68.8% 服 務 業 佔 21.9% 農 工 業 佔 0% 軍 公 教 佔 0% 其 他 佔 9.4%, 網 路 資 訊 學 生 佔 68.1% 服 務 業 佔 21.3% 農 工 業 佔 4.3% 軍 公 教 佔 0% 其 他 佔 6.4%, 其 他 學 生 佔 52.4% 服 務 業 佔 14.3% 農 工 業 佔 9.5% 軍 公 教 佔 0% 其 他 佔 23.8%, 就 如 何 得 知 微 熱 山 丘 以 親 友 介 紹 的 人 數 比 例 佔 總 人 數 62.9% 的 最 高, 其 中 以 學 生 居 多 表 5-1-7 如 何 得 知 微 熱 山 丘 ( 職 業 ) 如 何 得 知 微 熱 山 丘 職 業 以 前 來 過 親 友 介 紹 媒 體 報 導 網 路 資 訊 其 它 學 生 31% 42.7% 68.8% 68.1% 52.4% 服 務 業 34.5% 27.4% 21.9% 21.3% 14.3% 農 工 業 11.5% 12.9% 0% 4.3% 9.5% 軍 公 教 3.4% 4% 0% 0% 0% 其 他 19.5% 12.9% 9.4% 6.4% 23.8% 總 計 44.2% 62.9% 16.2% 23.9% 10.7% 24

就 職 業 來 看 購 買 因 素, 知 名 度 學 生 佔 53.5% 服 務 業 佔 25.4% 農 工 業 佔 10.5% 軍 公 教 佔 2.6% 其 他 佔 7.9%, 口 感 學 生 佔 38% 服 務 業 佔 29.8% 農 工 業 佔 13.2% 軍 公 教 佔 2.5% 其 他 佔 16.5%, 包 裝 學 生 佔 43.6% 服 務 業 佔 43.6% 農 工 業 佔 5.1% 軍 公 教 佔 2.6% 其 他 佔 5.1%, 價 格 學 生 佔 57.1% 服 務 業 佔 35.7% 農 工 業 佔 0% 軍 公 教 佔 0% 其 他 佔 7.1%, 就 購 買 因 素 中 的 口 感 人 數 比 例 佔 總 人 數 62.4% 的 最 高, 其 中 以 服 務 業 居 多 表 5-1-8 購 買 因 素 ( 職 業 ) 購 買 因 素 職 業 知 名 度 口 感 包 裝 價 格 學 生 53.5% 38% 43.6% 57.1% 服 務 業 25.4% 29.8% 43.6% 35.7% 農 工 業 10.5% 13.2% 5.1% 0% 軍 公 教 2.6% 2.5% 2.6% 0% 其 他 7.9% 16.5% 5.1% 7.1% 總 計 58..8% 62.4% 20.1% 7.2% 就 職 業 來 看 滿 意 度, 服 務 態 度 學 生 佔 41.7% 服 務 業 佔 27.8% 農 工 業 佔 14.8% 軍 公 教 佔 2.6% 其 他 佔 13%, 環 境 衛 生 學 生 佔 44.8% 服 務 業 佔 22.9% 農 工 業 佔 12.5% 軍 公 教 佔 1% 其 他 佔 18.8%, 地 點 學 生 佔 41.5% 服 務 業 佔 24.5% 農 工 業 佔 11.7% 軍 公 教 佔 3.2% 其 他 佔 19.1%, 行 銷 方 式 學 生 佔 55.7% 服 務 業 佔 21.4% 農 工 業 佔 12.9% 軍 公 教 佔 0% 其 他 佔 6.4%, 其 他 學 生 佔 52.4% 服 務 業 佔 14.3% 農 工 業 佔 9.5% 軍 公 教 佔 0% 其 他 佔 10%, 就 服 務 態 度 的 滿 意 度 人 數 比 例 佔 總 人 數 58.7% 的 最 高, 其 中 學 生 居 多 表 5-1-9 滿 意 度 ( 職 業 ) 滿 意 度 職 業 服 務 態 度 環 境 衛 生 地 點 行 銷 ' 方 式 學 生 41.7% 44.8% 41.5% 55.7% 服 務 業 27.8% 22.9% 24.5% 21.4% 農 工 業 14.8% 12.5% 11.7% 12.9% 軍 公 教 2.6% 1% 3.2% 0% 其 他 13% 18.8% 19.1% 10% 總 計 58.7% 49% 48% 35.7% 25

初 次 到 訪 微 熱 山 丘 初 次 到 訪 微 熱 山 丘, 以 前 來 過 佔 44.2%, 親 友 介 紹 佔 62.9%, 媒 體 報 導 佔 16.2%, 網 路 資 訊 佔 23.9%, 其 他 佔 10.7%, 就 以 如 何 得 知 微 熱 山 丘 親 友 介 紹 的 人 數 比 例 佔 總 人 數 62.9% 的 最 高 表 5-1-10 如 何 得 知 微 熱 山 丘 ( 初 次 到 訪 ) 如 何 得 知 微 熱 山 丘 初 次 到 訪 以 前 來 過 親 友 介 紹 媒 體 報 導 網 路 資 訊 其 它 是 12.6% 53.2% 46.9% 59.6% 57.1% 否 87.4% 46.8% 53.1% 40.4% 42.9% 總 計 44.2% 62.9% 16.2% 23.9% 10.7% 初 次 到 訪 微 熱 山 丘, 知 名 度 佔 58.8%, 口 感 佔 62.4%, 包 裝 佔 20.1%, 價 格 佔 7.2%, 就 以 購 買 因 素 口 感 的 人 數 比 例 佔 總 人 數 62.4% 的 最 高 表 5-1-11 購 買 因 素 ( 初 次 到 訪 ) 購 買 因 素 初 次 到 訪 知 名 度 口 感 包 裝 價 格 是 47.4% 38.8% 30.8% 64.3% 否 52.6% 61.2% 69.2% 35.7% 總 計 58.8% 62.4% 20.1% 7.2% 初 次 到 訪 微 熱 山 丘, 服 務 態 度 佔 58.7%, 環 境 衛 生 佔 49%, 地 點 佔 48%, 行 銷 方 式 佔 35.7%, 就 以 滿 意 度 中 服 務 態 度 的 人 數 比 例 佔 總 人 數 58.7% 的 最 高 表 5-1-12 滿 意 度 ( 初 次 到 訪 ) 滿 意 度 初 次 到 訪 服 務 態 度 環 境 衛 生 地 點 行 銷 方 式 是 41.7% 54.2% 54.2% 51.4% 否 58.3% 45.8% 45.8% 48.6% 總 計 58.7% 49% 49% 48.6% 26

平 均 消 費 金 額 平 均 消 費 金 額 中, 知 名 度, 沒 買 過 佔 39.5%,500 元 以 下 佔 38.6%,500 元 ~1000 元 佔 17.5%,1000 元 以 上 佔 4.4%, 口 感, 沒 買 過 佔 32.2%,500 元 以 下 佔 43.8%,500 元 ~1000 元 佔 19.8%,1000 元 以 上 佔 4.1%, 包 裝, 沒 買 過 佔 28.2%,500 元 以 下 佔 43.6%,500 元 ~1000 元 佔 23.1%,1000 元 以 上 佔 5.1%, 價 格, 沒 買 過 佔 21.4%,500 元 以 下 佔 64.3%,500 元 ~1000 元 佔 7.1%,1000 元 以 上 佔 7.1%, 就 如 何 得 知 微 熱 山 丘 以 口 感 的 人 數 比 例 佔 總 人 數 62.4% 的 最 高, 其 中 消 費 金 額 以 500 元 以 下 居 多 表 5-1-13 購 買 因 素 ( 平 均 消 費 ) 購 買 因 素 平 均 消 費 知 名 度 口 感 包 裝 價 格 沒 買 過 39.5% 32.2% 28.2% 21.4% 500 元 以 下 38.6% 43.8% 43.6% 64.3% 500~1000 17.5% 19.8% 23.1% 7.1% 1000 元 以 上 4.4% 4.1% 5.1% 7.1% 總 計 58.8% 62.4% 20.1% 7.2% 平 均 消 費 金 額 中, 自 己 吃, 沒 買 過 佔 40%,500 元 以 下 佔 41.5%,500 元 ~ 1000 元 佔 16.2%,1000 元 以 上 佔 2.3%, 嘗 鮮, 沒 買 過 佔 36%,500 元 以 下 佔 47%,500 元 ~1000 元 佔 16%,1000 元 以 上 佔 1.3%, 送 禮, 沒 買 過 佔 21.2%,500 元 以 下 佔 45.5%,500 元 ~1000 元 佔 24.2%,1000 元 以 上 佔 9.1%, 就 如 何 得 知 微 熱 山 丘 以 自 己 吃 的 人 數 比 例 佔 總 人 數 66.3% 的 最 高, 其 中 消 費 金 額 以 500 元 以 下 居 多 表 5-1-14 選 擇 鳳 梨 酥 的 理 由 ( 平 均 消 費 ) 選 擇 鳳 梨 酥 的 理 由 平 均 消 費 自 己 吃 嚐 鮮 送 禮 沒 買 過 40% 36% 21.2% 500 元 以 下 41.5% 47% 45.5% 500~1000 16.2% 16% 24.2% 1000 元 以 上 2.3% 1.3% 9.1% 總 計 66.3% 38.3% 33.7% 27

平 均 消 費 金 額 中, 網 路 訂 購, 沒 買 過 佔 25.8%,500 元 以 下 佔 50.5%,500 元 ~1000 元 佔 18.6%,1000 元 以 上 佔 5.2%, 實 地 購 買, 沒 買 過 佔 39.4%,500 元 以 下 佔 41.8%,500 元 ~1000 元 佔 15.2%,1000 元 以 上 佔 3.6%, 電 話 訂 購, 沒 買 過 佔 37.3%,500 元 以 下 佔 43.1%,500 元 ~1000 元 佔 13.7%,1000 元 以 上 佔 5.9%, 就 如 何 得 知 微 熱 山 丘 以 實 地 購 買 的 人 數 比 例 佔 總 人 數 85.5% 的 最 高, 其 中 消 費 金 額 以 500 元 以 下 居 多 表 5-1-15 購 買 方 式 ( 平 均 消 費 ) 購 買 方 式 平 均 消 費 網 路 訂 購 實 地 購 買 電 話 訂 購 沒 買 過 25.8% 39.4% 37.3% 500 元 以 下 50.5% 41.8% 43.1% 500~1000 18.6% 15.2% 13.7% 1000 元 以 上 5.2% 3.6% 5.9% 總 計 50.3% 85.5% 26.4% 價 格 調 漲 從 下 列 數 據 顯 示 出 知 名 度 是 佔 69.3% 否 佔 30.7%, 口 感 是 佔 81.8% 否 佔 18.2%, 包 裝 是 佔 76.9% 否 佔 23.1%, 價 格 是 佔 71.4% 否 佔 28.6%, 就 以 購 買 因 素 口 感 的 人 數 比 例 佔 總 人 數 62.4% 的 最 高 表 5-1-16 購 買 因 素 ( 價 格 調 漲 ) 購 買 因 素 價 格 調 漲 知 名 度 口 感 包 裝 價 格 是 69.3% 81.8% 76.9% 71.4% 否 30.7% 18.2% 23.1% 28.6% 總 計 58.8% 62.4% 20.1% 7.2% 從 下 列 數 據 顯 示 出 自 己 吃 是 佔 76.2% 否 佔 23.8%, 嚐 鮮 是 佔 70.7% 否 佔 29.3%, 送 禮 是 佔 78.8% 否 佔 21.2%, 就 以 選 擇 鳳 梨 酥 的 理 由 中 自 己 吃 的 人 數 比 例 佔 總 人 數 66.3% 的 最 高 表 5-1-17 購 買 因 素 ( 價 格 調 漲 ) 選 擇 鳳 梨 酥 的 理 由 價 格 調 漲 自 己 吃 嚐 鮮 送 禮 是 76.2% 70.7% 78.8% 否 23.8% 29.3% 21.2% 總 計 66.3% 38.3% 33.7% 28

從 下 列 數 據 顯 示 出 網 路 訂 購 是 佔 72.2% 否 佔 27.8%, 實 地 購 買 是 佔 75.8% 否 佔 24.2%, 電 話 訂 購 是 佔 76.5% 否 佔 23.5%, 就 以 購 買 方 式 中 實 地 購 買 的 人 數 比 例 佔 總 人 數 85.5% 的 最 高 表 5-1-18 購 買 方 式 ( 價 格 調 漲 ) 購 買 方 式 價 格 調 漲 網 路 訂 購 實 地 購 買 電 話 訂 購 是 72.2% 75.8% 76.5% 否 27.8% 24.2% 23.5% 總 計 50.3% 85.5% 26.4% 促 銷 活 動 從 下 列 數 據 顯 示 出 以 前 來 過 是 佔 54% 否 佔 46%, 親 友 介 紹 是 佔 52.4% 否 佔 47.6%, 媒 體 報 導 是 佔 75% 否 佔 25%, 網 路 資 訊 是 佔 75% 否 佔 25%, 其 它 是 佔 61.7% 否 佔 38.3%, 就 以 如 何 得 知 微 熱 山 丘 親 友 介 紹 的 人 數 比 例 佔 總 人 數 62.9% 的 最 高 表 5-1-19 如 何 得 知 微 熱 山 丘 ( 促 銷 活 動 ) 如 何 得 知 微 熱 山 丘 促 銷 活 動 以 前 來 過 親 友 介 紹 媒 體 報 導 網 路 資 訊 其 它 是 54% 52.4% 75% 75% 61.7% 否 46% 47.6% 25% 25% 38.3% 總 計 44.2% 62.9% 16.2% 16.2% 23.9% 從 下 列 數 據 顯 示 出 知 名 度 是 佔 56.1% 否 佔 43.9%, 口 感 是 佔 50.4% 否 佔 49.6%, 包 裝 是 佔 51.3% 否 佔 48.7%, 價 格 是 佔 64.3% 否 佔 35.7%, 就 以 購 買 因 素 口 感 的 人 數 比 例 佔 總 人 數 62.4% 的 最 高 表 5-1-20 購 買 因 素 ( 促 銷 活 動 ) 購 買 因 素 促 銷 活 動 知 名 度 口 感 包 裝 價 格 是 56.1% 50.4% 51.3% 64.3% 否 43.9% 49.6% 48.7% 35.7% 總 計 58.8% 62.4% 20.1% 7.2% 從 下 列 數 據 顯 示 出 自 己 吃 是 佔 51.5% 否 佔 48.5%, 嚐 鮮 是 佔 60% 否 佔 40%, 送 禮 是 佔 65.2% 否 佔 34.8%, 就 以 選 擇 鳳 梨 酥 的 理 由 中 自 己 吃 的 人 數 比 例 佔 總 人 數 66.3% 的 最 高 表 5-1-21 選 擇 鳳 梨 酥 的 理 由 ( 促 銷 活 動 ) 選 擇 鳳 梨 酥 的 理 由 促 銷 活 動 自 己 吃 嚐 鮮 送 禮 是 51.5% 60% 65.2% 否 48.5% 40% 34.8% 總 計 66.3% 38.3% 33.7% 29

再 次 造 訪 微 熱 山 丘 從 下 列 數 據 顯 示 出 以 前 來 過 是 佔 93.1% 否 佔 6.9%, 親 友 介 紹 是 佔 86.3% 否 佔 13.7%, 媒 體 報 導 是 佔 93.8% 否 佔 6.3%, 網 路 資 訊 是 佔 89.4% 否 佔 10.6%, 其 它 是 佔 90.5% 否 佔 9.5%, 就 以 如 何 得 知 微 熱 山 丘 親 友 介 紹 的 人 數 比 例 佔 總 人 數 62.9% 的 最 高 表 5-1-22 如 何 得 知 微 熱 山 丘 ( 再 次 造 訪 ) 如 何 得 知 微 熱 山 丘 再 次 造 訪 以 前 來 過 親 友 介 紹 媒 體 報 導 網 路 資 訊 其 他 是 93.1% 86.3% 93.8% 89.4% 90.5% 否 6.9% 13.7% 6.3% 10.6% 9.5% 總 計 44.2% 62.9% 16.2% 23.9% 10.7% 從 下 列 數 據 顯 示 出 知 名 度 是 佔 88.6% 否 佔 11.4%, 口 感 是 佔 90.9% 否 佔 9.1%, 包 裝 是 佔 87.2% 否 佔 12.8%, 價 格 是 佔 78.6% 否 佔 21.4%, 就 以 購 買 因 素 口 感 的 人 數 比 例 佔 總 人 數 62.4% 的 最 高 表 5-1-23 購 買 因 素 ( 再 次 造 訪 ) 購 買 因 素 再 次 造 訪 知 名 度 口 感 包 裝 價 格 是 88.6% 90.9% 87.2% 78.6% 否 11.4% 9.1% 12.8% 21.4% 總 計 58.8% 62.4% 20.1% 7.2% 從 下 列 數 據 顯 示 出 網 路 訂 購 是 佔 88.7% 否 佔 11.3%, 實 地 購 買 是 佔 91.6% 否 佔 8.4%, 電 話 訂 購 是 佔 90.2% 否 佔 9.8%, 就 以 購 買 方 式 中 實 地 購 買 的 人 數 比 例 佔 總 人 數 85.5% 的 最 高 表 5-1-24 購 買 方 式 ( 再 次 造 訪 ) 購 買 方 式 再 次 造 訪 網 路 訂 購 實 地 購 買 電 話 訂 購 是 88.7% 91.6% 90.2% 否 11.3% 8.4% 9.8% 總 計 50% 85.6% 26.3% 30

願 意 推 薦 微 熱 山 丘 以 是 否 願 意 推 薦, 口 感 佔 總 人 數 62.4% 的 最 高, 其 次 知 名 度 佔 58.8%, 包 裝 佔 20.1%, 價 格 佔 16.2% 表 5-1-25 購 買 因 素 ( 願 意 推 薦 ) 購 買 因 素 願 意 推 薦 知 名 度 口 感 包 裝 價 格 是 78.9% 86.8% 76.9% 78.6% 否 21.1% 13.2% 23.1% 21.4% 總 計 58.8% 62.4% 20.1% 7.2% 以 是 否 願 意 推 薦, 自 己 吃 佔 總 人 數 66.3% 的 最 高, 其 次 嘗 鮮 佔 38.3%, 送 禮 佔 33.7% 表 5-1-26 選 擇 鳳 梨 酥 的 理 由 ( 願 意 推 薦 ) 選 擇 鳳 梨 酥 理 由 願 意 推 薦 自 己 吃 嚐 鮮 送 禮 是 85.4% 88% 80.3% 否 14.6% 12% 19.7% 總 計 66.3% 38.3% 33.7% 以 是 否 願 意 推 薦, 服 務 態 度 佔 總 人 數 58.9% 的 最 高, 其 次 環 境 衛 生 佔 49.2%, 地 點 佔 48.2%, 行 銷 方 式 佔 35.5% 表 5-1-27 滿 意 度 ( 願 意 推 薦 ) 滿 意 度 願 意 推 薦 服 務 態 度 環 境 衛 生 地 點 行 銷 方 式 是 88.8% 89.7% 88.4% 85.7% 否 11.2% 10.3% 11.6% 14.3% 總 計 58.9% 49.2% 48.2% 35.5% 31

第 二 節 問 卷 內 容 之 討 論 ( 一 ) 產 品 策 略 微 熱 山 丘 的 主 要 產 品 包 括 : 鳳 梨 酥 鳳 梨 汁 鳳 梨 酵 素 三 種 產 品, 平 均 消 費 金 額 中, 鳳 梨 酥, 沒 買 過 佔 31.3%,500 元 以 下 佔 46%,500 元 ~1000 元 佔 18.4%, 1000 元 以 上 佔 4.3%, 鳳 梨 汁, 沒 買 過 佔 38.7%,500 元 以 下 佔 29%,500 元 ~1000 元 佔 25.8%,1000 元 以 上 佔 6.5%, 鳳 梨 酵 素, 沒 買 過 佔 0%,500 元 以 下 佔 50%, 500 元 ~1000 元 佔 30%,1000 元 以 上 佔 20%, 其 他, 沒 買 過 佔 66.7%,500 元 以 下 佔 30.3%,500 元 ~1000 元 佔 3%,1000 元 以 上 佔 0%, 就 如 何 得 知 微 熱 山 丘 以 鳳 梨 酥 的 人 數 比 例 佔 總 人 數 83.2% 的 最 高, 其 中 消 費 金 額 以 500 元 以 下 居 多 表 5-2-1 購 買 產 品 購 買 產 品 平 均 消 費 鳳 梨 酥 鳳 梨 汁 鳳 梨 酵 素 其 他 沒 買 過 31.3% 38.7% 0% 66.7% 500 元 以 下 46% 29% 50% 30.3% 500~1000 18.4% 25.8% 30% 3% 1000 元 以 上 4.3% 6.5% 20% 0% 總 計 83.2% 15.8% 5.1% 16.8% 初 次 到 訪 微 熱 山 丘, 鳳 梨 酥 佔 83.2%, 鳳 梨 汁 15.8%, 鳳 梨 酵 素 佔 5.1%, 其 他 佔 6.8%, 就 以 購 買 產 品 中 鳳 梨 酥 的 人 數 比 例 佔 總 人 數 83.2% 的 最 高 表 5-2-2 購 買 產 品 購 買 產 品 初 次 到 訪 鳳 梨 酥 鳳 梨 汁 鳳 梨 酵 素 其 他 是 50.9% 45.2% 60% 27.3% 否 49.1% 54.8% 40% 72.7% 總 計 83.2% 15.8% 5.1% 16.8% ( 二 ) 價 格 策 略 微 熱 山 丘 在 價 格 調 漲 了 以 後, 大 部 份 的 消 費 者 認 為 其 購 買 意 願 受 到 影 響, 表 5-2-3 價 格 調 漲 後, 會 看 到 鳳 梨 酥 雖 從 35 元 到 42 元 的 調 漲, 可 是 並 未 影 響 到 消 費 者 購 買 慾 望, 依 然 有 一 半 以 上 的 消 費 者 願 意 再 購 買 鳳 梨 酥, 而 在 看 到 表 5-2-4 看 到 假 如 增 加 了 促 銷 活 動, 雖 會 增 加 消 費 著 購 買, 但 就 表 5-2-4 來 看 總 計 上, 還 是 知 名 度 和 口 感 佔 最 多 的 比 例 32

表 5-2-3 購 買 因 素 購 買 因 素 價 格 調 漲 知 名 度 口 感 包 裝 價 格 是 69.3% 81.8% 76.9% 71.4% 否 30.7% 18.2% 23.1% 28.6% 總 計 58.8% 62.4% 20.1% 7.2% 表 5-2-4 購 買 因 素 購 買 因 素 促 銷 活 動 知 名 度 口 感 包 裝 價 格 是 56.1% 50.4% 51.3% 64.3% 否 43.9% 49.6% 48.7% 35.7% 總 計 58.8% 62.4% 20.1% 7.2% ( 三 ) 通 路 策 略 微 熱 山 丘 早 期 是 以 網 路 行 銷 為 主, 近 年 來 才 開 始 推 展 實 體 店 面 銷 售, 以 親 友 介 紹 和 媒 體 報 導 吸 引 最 多 消 費 者 前 來 購 買, 微 熱 山 丘 最 主 要 的 通 路, 可 由 表 5-2-6 看 到, 為 實 地 購 買 佔 最 大 比 例 85.6%, 且 民 眾 若 是 再 次 造 訪 微 熱 山 丘, 幾 乎 都 是 願 意 再 次 消 費, 可 看 到 百 分 比 高 達 91.6%, 其 次 是 網 路 訂 購, 而 電 話 訂 購 的 比 例 則 不 高 而 在 表 5-2-5 可 得 知, 親 友 介 紹 的 方 式, 最 能 讓 消 費 者 知 道 微 熱 山 丘, 則 以 前 來 過 的 比 例 是 第 二 高, 且 能 看 到, 很 多 顧 客 願 意 再 次 前 往, 更 是 佔 了 93.1% 表 5-2-5 如 何 得 知 微 熱 山 丘 如 何 得 知 微 熱 山 丘 再 次 造 訪 以 前 來 過 親 友 介 紹 媒 體 報 導 網 路 資 訊 其 他 是 93.1% 86.3% 93.8% 89.4% 90.5% 否 6.9% 13.7% 6.3% 10.6% 9.5% 總 計 44.2% 62.9% 16.2% 23.9% 10.7% 表 5-2-6 購 買 方 式 購 買 方 式 再 次 造 訪 網 路 訂 購 實 地 購 買 電 話 訂 購 是 88.7% 91.6% 90.2% 否 11.3% 8.4% 9.8% 總 計 50% 85.6% 26.3% ( 四 ) 促 銷 策 略 微 熱 山 丘 採 用 提 高 價 格 之 調 整 策 略, 由 於 消 費 者 都 是 慕 名 而 來, 以 自 己 吃 佔 多 數, 其 廣 告 促 銷 活 動 不 常 使 用, 表 5-2-7 當 中, 會 因 為 促 銷 活 動, 使 得 民 眾 會 33

因 為 自 己 想 品 嘗 而 去 購 買 占 百 分 比 中 的 66.3%, 但 我 們 又 可 看 到, 若 是 以 是 否 來 看, 在 三 項 中, 自 己 吃 嘗 鮮 送 禮, 則 會 選 擇 嘗 鮮 的 比 例 較 高 表 5-2-7 選 擇 鳳 梨 酥 的 理 由 選 擇 鳳 梨 酥 的 理 由 促 銷 活 動 自 己 吃 嚐 鮮 送 禮 是 51.5% 60% 65.2% 否 48.5% 40% 34.8% 總 計 66.3% 38.3% 33.7% ( 五 ) 服 務 品 質 與 滿 意 度 微 熱 山 丘 的 服 務 品 質 包 括 : 服 務 態 度 環 境 衛 生 地 點 的 指 示 清 楚 度 皆 獲 得 高 度 評 價, 就 表 5-2-8 滿 意 度 得 知, 服 務 態 度 比 例 58.9% 佔 了 最 高, 其 次 環 境 衛 生 和 地 點 則 是 不 相 上 下, 可 見 微 熱 山 丘 的 服 務, 不 僅 讓 顧 客 印 象 深 刻, 更 增 加 消 費 者 對 鳳 梨 酥 的 印 象 表 5-2-8 滿 意 度 滿 意 度 願 意 推 薦 服 務 態 度 環 境 衛 生 地 點 行 銷 方 式 是 88.8% 89.7% 88.4% 85.7% 否 11.2% 10.3% 11.6% 14.3% 總 計 58.9% 49.2% 48.2% 35.5% 34

第 六 章 結 論 與 建 議 第 一 節 結 論 微 熱 山 丘 鳳 梨 酥 正 是 代 表 中 部 地 區 近 幾 年 熱 銷 於 國 外 產 品 的 代 表 廠 商, 而 近 幾 年 社 會 的 行 銷 模 式 也 產 生 極 大 的 變 化 微 熱 山 丘 是 以 環 境 氛 圍 取 勝, 在 前 往 位 於 南 投 的 門 市, 一 路 上 都 可 以 看 到 鳳 梨 田, 而 門 市 就 位 於 三 合 院 內, 旁 邊 就 是 一 大 片 的 自 家 茶 園 雖 然 他 沒 有 零 售, 但 是 每 個 客 人 一 上 門, 就 先 奉 上 一 塊 鳳 梨 酥 加 上 一 杯 茶, 讓 人 先 品 嘗, 喜 歡 再 買, 不 喜 歡 就 當 是 到 了 一 個 位 於 八 卦 山 上 的 休 息 站 休 息 因 為 它 營 造 出 樂 活 的 氣 氛, 標 榜 使 用 當 地 食 材, 強 調 當 地 收 購 回 饋 農 民, 這 樣 的 行 銷 手 法 讓 顧 客 能 真 正 感 受 到 產 品 的 故 事, 加 上 樸 實 不 花 俏 的 包 裝, 單 純 的 產 品 種 類, 店 內 只 賣 鳳 梨 酥 與 茶 葉, 重 視 台 灣 文 化 的 傳 統 氛 圍, 所 以 在 展 店 方 面 反 而 容 易 打 破 地 域 的 限 制, 目 前 以 台 北 與 新 加 坡 開 設 新 的 分 店, 而 且 顧 客 的 迴 響 都 很 好 近 幾 年 來, 可 以 從 微 熱 山 丘 的 經 營 模 式 與 創 業 理 念, 了 解 台 灣 消 費 社 會 與 行 銷 方 式 的 改 變 在 這 裡 微 熱 山 丘 標 榜 所 謂 的 古 早 味, 利 用 活 化 農 業 的 目 標 與 樂 活 慢 活 的 生 活 理 念, 引 發 顧 客 心 中 的 迴 響 從 這 樣 的 轉 變 可 以 看 出, 台 灣 的 消 費 模 式 慢 慢 的 從 產 品 的 認 同 轉 向 到 對 心 靈 的 認 同, 畢 竟 糕 餅 好 吃 是 基 本 的, 至 於 如 何 要 留 住 顧 客 的 心 就 必 須 要 創 造 吸 引 顧 客 經 營 理 念 創 辦 人 許 銘 仁 讓 微 熱 山 丘 鳳 梨 酥 以 口 味 偏 酸, 作 為 鳳 梨 酥 原 料, 意 外 大 受 歡 迎, 同 時 也 可 改 善 鳳 梨 農 民 生 計 問 題, 並 讓 在 地 產 品 與 農 產 結 合, 做 為 微 熱 山 丘 的 核 心 價 值 微 熱 山 丘 於 2008 年 成 立, 首 站 是 以 新 加 坡 萊 佛 士 酒 店 (Raffles Hotel) 成 立 第 一 家 海 外 門 市, 之 後 為 大 陸 上 海 外 灘, 及 東 京 南 青 山, 現 今 又 以 香 港 中 環 設 點, 成 為 旗 下 第 4 家 海 外 門 市 規 畫 方 向 是 將 台 灣 精 緻 農 業 產 品 發 揚 光 大, 像 是 推 出 鳳 梨 汁, 或 由 鳳 梨 莖 抽 取 的 鳳 梨 酵 素 製 成 健 康 食 品 等, 全 部 強 調 在 地 取 材, 即 使 赴 海 外 發 展 拓 點 銷 售, 仍 堅 持 只 在 台 灣 生 產 採 購 微 熱 山 丘 公 司 鳳 梨 酥 全 部 在 台 灣 生 產, 且 採 取 零 庫 存 管 理, 為 確 保 產 品 新 鮮, 採 空 運 原 裝 配 送, 以 最 快 方 式 將 產 品 送 到 國 內 外 顧 客 的 手 上, 並 同 步 接 受 網 路 訂 購 35

第 二 節 建 議 ( 一 ) 我 們 在 參 訪 微 熱 山 丘 南 投 門 市 時, 我 們 認 為 門 市 招 牌 不 夠 顯 眼 因 地 點 又 在 很 巷 弄 內, 所 以 應 改 進 可 在 入 口 處 製 作 更 醒 目 或 具 有 代 表 性 的 招 牌 或 大 型 公 仔 ( 二 ) 鳳 梨 酥 近 年 榮 登 台 灣 第 一 伴 手 禮 寶 座, 卻 少 見 有 人 婚 宴 喜 餅 使 用 鳳 梨 酥 送 禮, 覺 得 蠻 可 惜 的, 建 議 業 者 也 可 推 出 這 樣 的 行 銷 ( 三 ) 在 企 業 形 象 方 面, 我 們 覺 得 微 熱 山 丘 也 可 利 用 各 種 媒 體 資 源 擴 大 宣 傳, 加 強 社 會 大 眾 對 微 熱 山 丘 的 形 象 ( 四 ) 微 熱 山 丘 場 地 空 曠 寬 廣, 有 些 地 方 因 為 山 上 地 形 關 係 稍 微 陡 峭, 怕 小 孩 子 會 開 心 地 跑 來 跑 去, 老 人 家 行 動 不 便, 因 此 可 以 增 加 更 多 對 小 孩 子 及 老 人 家 安 全 防 護 措 施 的 部 分 ( 五 ) 在 微 熱 山 丘 外 的 攤 販 購 買 管 制 需 要 加 強, 因 為 是 在 大 馬 路 上 擺 攤, 人 潮 過 多 時, 會 造 成 陸 上 交 通 混 亂 36

參 考 文 獻 英 文 部 分 : Blattberg, R. C., & Neslin, A. (1990). Sales Promotion Concepts, Methods & Strategies. NJ: Prentice-Hall. Davis, K. R. (1981). Marketing Management (4th ed.). New York: John Wiley. Fornell, Claes (1992),A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience, Journal Of Marketing, Vol. 56, No.1,January, pp.6-21. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing Management (12th ed.). New Jersey: Prentice-Hall. Schultz, D. E., & Robinson, W. A. (1982). Sales Promotion Management. Chicago: Crain Books. Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaaml & Leonard L. Berry, (1985), A Conceptual Model Of Service Quality & It s Implications For Future Research, Journal Of Marketing Vol.49 (Fall) pp. 41-50. Webster, F. E., Jr. (1971). Marketing Communication. New York: Ronald Press. 37

中 文 部 分 : 1. 台 灣 金 磚 奇 蹟 撰 文 / 劉 俞 青 梁 任 瑋 出 處 / 今 周 刊 894 期 出 刊 日 期 : 2014/02/06 2. 品 牌 對 零 售 商 價 格 促 銷 策 略 調 節 效 果 之 研 究 中 華 管 理 評 論 國 際 學 報 第 12 卷 4 期 作 者 : 唐 瓔 璋 吳 敏 華 彭 宜 君 出 刊 日 期 :2009/11/ 3. 許 銘 仁 從 IC 通 路 商 變 身 鳳 梨 酥 達 人 郭 台 銘 李 焜 耀 都 指 名 要 的 鳳 梨 酥 作 者 : 王 毓 雯 出 處 : 財 訊 第 352 期 出 刊 日 期 :2010/08/04 4. 微 熱 山 丘 創 辦 人 許 銘 仁 : 生 產 導 向 轉 為 行 銷 導 向, 助 農 業 提 升 價 值 MT / 經 理 人 月 刊 編 輯 部 出 刊 日 期 :2012-01-04 5. 李 宗 憲 (Tsung-Hsien Lee) (2011) 逢 甲 大 學 經 營 管 理 碩 士 在 職 專 班 碩 士 論 文 台 灣 糕 餅 業 之 社 會 文 化 分 析 - 以 中 部 地 區 鳳 梨 酥 產 業 為 例 etd-0830111-132548 38

網 路 部 分 : 1. 土 產 變 精 品 鳳 梨 酥 進 軍 國 際 2011/08/16 07:05 中 央 社 訊 亞 洲 http://www.macroview.com.tw/mag/macroview/print.jsp?art_id=130246 2. 台 灣 鳳 梨 酥 新 加 坡 知 名 酒 店 亮 相 By Lucy Wu 台 灣 英 文 新 聞 記 者 2011-08-15 http://www.taiwannews.com.tw/etn/news_content.php?id=1680014 3. 必 吃 排 行 榜 - 鳳 梨 酥 TOP30 http://www.bestof.com.tw/ranking/view/4fb3663313f16 4. 微 熱 山 丘 官 網 http://www.sunnyhills.com.tw/ 5. 南 投 微 熱 山 丘 鳳 梨 酥 揚 名 國 際 記 者 陳 信 仁 / 南 投 報 導 http://mypaper.pchome.com.tw/payayu/post/1321947643 6. 前 進 日 本! 微 熱 山 丘 鳳 酥 表 參 道 展 店 時 間 :2012/06/08 記 者 : 黃 茂 松 標 籤 : 鳳 梨 酥 http://news.tvbs.com.tw/entry/20424 7. 產 品 策 略 百 度 知 識 http://baike.baidu.com/view/113064.htm 8. 產 品 策 略 MBA 智 庫 百 科 http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%e4%ba%a7%e5%93%81%e7%ad%96%e7 %95%A5 9. 新 知 知 多 少 鳳 梨 酥 品 牌 經 營 策 略 成 功 之 路 的 不 同 導 向 2012/06/09 08:20 http://blog.udn.com/1698/6530218 10. 微 熱 山 丘 八 卦 山 麓 的 鳳 梨 酥 傳 奇 文 張 瓊 方 圖 微 熱 山 丘 提 供 http://taiwan-panorama.com/tw/show_issue.php?id=201270107100c.txt&table1=1&c ur_page=1&distype=text 11. 微 之 鳳 狂 - 微 熱 山 丘 _ 鳳 梨 有 約 http://library.taiwanschoolnet.org/cyberfair2013/102gec04/1/14.html 12. 鮮 e 美 食 購 物 網 http://www.shoppingcart.com.tw/shoppingblog/?cat=313 39

附 錄 一 問 卷 親 愛 的 顧 客 你 好 : 首 先 感 謝 你 在 百 忙 之 中 協 助 我 們 填 寫 問 券, 此 問 卷 目 的 是 在 探 討 微 熱 山 丘 鳳 梨 酥 行 銷 策 略 為 例, 我 們 將 只 會 做 團 體 性 的 分 析 整 理, 每 份 資 料 都 會 影 響 本 研 究 結 果 的 可 信 度 由 於 我 們 關 心 的 是 您 個 人 的 看 法 與 評 估, 所 以 請 您 仔 細 依 照 自 己 的 意 見 填 寫 本 問 卷 為 學 術 研 究 之 用 途, 採 不 記 名 方 式 進 行, 除 了 研 究 人 員 之 外 沒 有 任 何 人 可 以 看 到 您 的 原 始 問 卷 答 案, 請 您 放 心 非 常 感 謝 你 的 寶 貴 時 間 填 寫 此 問 卷, 您 的 意 見 將 是 我 們 本 研 究 所 需 的 寶 貴 意 見 在 此 祝 你 身 體 健 康 事 事 順 心 修 平 科 技 大 學 國 際 企 業 經 營 系 指 導 教 授 : 阮 俊 英 博 士 學 生 : 白 芯 螢 學 生 : 吳 家 綺 學 生 : 吳 宜 虹 學 生 : 張 佳 穎 1. 性 別 男 生 女 生 2. 年 齡 20 歲 以 下 21-30 歲 31-40 歲 41-50 歲 51 歲 以 上 3. 職 業 學 生 服 務 業 農 工 業 軍 公 教 40

其 他 4. 請 問 您 是 第 一 次 來 微 熱 山 丘 嗎? 是 否 5. 請 問 您 最 近 半 年 內 來 過 幾 次 微 熱 山 丘? 1 次 3 次 5 次 以 上 6. 平 均 每 次 消 費 金 額? 不 曾 買 過 500 元 以 下 500-1000 元 1000 元 以 上 7. 請 問 您 如 何 得 知 微 熱 山 丘?( 可 複 選 ) 以 前 來 過 親 友 介 紹 媒 體 報 導 網 路 資 訊 其 他 8. 選 擇 購 買 微 熱 山 丘 的 因 素?( 可 複 選 ) 知 名 度 口 感 包 裝 價 格 9. 選 擇 微 熱 山 丘 鳳 梨 酥 的 理 由?( 可 複 選 ) 自 己 吃 嘗 鮮 送 禮 41

10. 價 格 調 漲 至 42 元, 是 否 影 響 購 買 慾 望? 是 否 11. 今 日 在 微 熱 山 丘 購 買 產 品?( 可 複 選 ) 鳳 梨 酥 鳳 梨 汁 鳳 梨 酵 素 其 他 12. 是 否 會 因 為 促 銷 活 動 前 往 消 費? 是 否 13. 您 願 意 用 哪 種 方 式 購 買?( 可 複 選 ) 網 路 訂 購 實 地 購 買 電 話 訂 購 14. 滿 意 微 熱 山 丘 的 哪 方 面?( 可 複 選 ) 服 務 態 度 環 境 衛 生 地 點 行 銷 方 式 15. 是 否 會 再 次 造 訪 微 熱 山 丘? 是 否 16. 是 否 願 意 推 薦 親 友 購 買? 是 否 42

附 錄 二 實 地 採 訪 照 片 每 個 進 去 參 觀 的 人 都 有 免 費 的 一 塊 鳳 梨 酥 與 高 山 茶 能 品 嚐 鳳 梨 酥 酸 酸 甜 甜 帶 點 果 肉 的 纖 維 真 的 讓 人 吃 了 都 想 再 吃 第 二 塊 外 面 分 送 免 費 鳳 梨 酥 的 服 務 人 員, 每 個 都 面 帶 笑 容 超 親 切, 微 熱 山 丘 的 南 投 門 市 是 鄉 土 民 情 風 味 的 三 合 院 43

我 們 那 天 還 聽 了 藍 宏 仁 總 監 親 自 講 了 他 們 的 創 業 故 事 還 有 經 營 理 念 與 命 名 由 來 真 的 從 中 得 到 許 多 有 關 微 熱 山 丘 的 資 訊 親 自 聽 了 總 監 演 講, 真 的 比 我 們 一 直 在 死 命 上 網 查 資 料 知 道 得 更 多 這 是 聽 完 演 講 後 與 藍 總 監 的 合 照, 藍 總 監 人 很 好 看 起 來 也 很 親 民 這 趟 參 訪 我 們 真 的 受 益 良 多 也 因 此 更 加 了 解 微 熱 山 丘 44