第十五章 淘宝大卖家之营销数据分析

本 样 章 直 接 来 自 笔 者 原 稿, 因 此 在 个 别 文 字 及 排 版 上 会 与 正 式 出 版 物 有 所 差 异 关 于 本 书 的 更 多 内 容 及 下 载 请 访 问 :www.statstar.com @ 文 彤 老 师 第 十 五 章 淘 宝 大 卖 家 之 营 销 数 据 分 析 学 习 前 建 议 阅 读 第 一 章 数 据 分 析 方 法 论 简 介, 了 解 三 种 数 据 分 析 方 法 论 的 异 同 ; 第 二 章 数 据 分 析 方 法 体 系 简 介, 对 统 计 方 法 体 系 做 一 基 本 了 解 案 例 导 读 在 本 案 例 中, 随 着 竞 争 的 日 益 激 烈, 淘 宝 大 卖 家 张 三 希 望 能 够 从 头 建 立 会 员 数 据 库, 并 利 用 这 些 数 据 改 善 其 店 铺 经 营 状 况 初 期 张 三 希 望 能 够 对 会 员 促 销 的 效 果 进 行 提 升, 并 进 一 步 深 入 分 析 存 在 重 购 行 为 的 买 家 具 有 怎 样 的 基 本 特 征 利 用 IBM SPSS Statistics 的 直 销 模 块, 分 析 师 利 用 RFM 模 型 进 行 了 历 史 数 据 的 分 析, 筛 选 出 了 应 当 优 先 考 虑 的 促 销 名 单 ; 随 后 又 进 一 步 对 存 在 重 购 行 为 的 买 家 的 基 本 特 征 进 行 了 定 位, 该 结 果 将 被 用 于 随 后 进 一 步 改 善 营 销 活 动 的 效 果 分 析 方 法 RFM 模 型 ; 分 类 树 ( 作 为 直 销 模 块 的 后 台 方 法 被 调 用 ) 案 例 中 用 到 的 分 析 过 程 转 换 : 计 算 变 量 重 新 编 码 ; 数 据 : 选 择 个 案 排 序 个 案 标 识 重 复 个 案 分 类 汇 总 合 并 文 件 ; 描 述 统 计 : 交 叉 表 ; 直 销 :RFM 分 析 生 成 对 产 品 作 出 响 应 的 我 的 联 系 人 的 概 要 文 件 学 习 后 建 议 阅 读 第 十 六 章 用 超 市 产 品 购 买 关 联 分 析, 体 验 数 据 挖 掘 方 法 体 系 在 营 销 分 析 中 的 应 15.1 案 例 背 景 15.1.1 卖 家 张 三 1

今 天 我 们 案 例 的 主 人 公 是 淘 宝 大 卖 家 ***, 为 了 保 护 隐 私, 也 为 了 方 便 表 述, 我 们 就 叫 他 张 三 吧 张 三, 护 肤 品 / 彩 妆 类 卖 家, 几 经 打 拼, 信 用 积 累 到 皇 冠, 但 也 累 得 半 死 每 日 深 陷 于 护 肤 品 行 业 的 红 海 鏖 战 之 中 客 观 的 讲, 张 三 同 学 也 有 过 很 多 次 成 功 的 爆 款 商 品, 在 业 内 也 树 立 了 一 定 的 名 望, 但 现 在 淘 宝 上 的 竞 争 越 来 越 激 烈, 爆 款 可 以 带 来 销 量, 却 带 不 来 多 少 利 润 而 促 销 聚 划 算 之 类 的 活 动 作 来 做 去, 最 后 却 发 现 钱 都 被 开 平 台 的 马 老 板 给 挣 走 了! 而 且 不 知 为 什 么, 张 三 总 觉 得 自 己 对 老 客 户 的 资 源 发 掘 不 够 充 分, 虽 然 现 在 也 有 很 多 的 销 售 来 自 于 回 头 客, 但 他 私 下 里 和 其 他 几 个 大 卖 家 一 交 流, 却 发 现 无 论 是 自 己 店 铺 的 回 头 率 还 是 回 购 的 客 单 价, 似 乎 总 是 应 当 还 有 上 升 空 间, 可 自 己 却 又 不 知 道 究 竟 应 当 怎 么 做, 唉, 纠 结 呀 前 辈 们 总 是 说 吃 一 堑, 长 一 智, 可 为 什 么 都 吃 了 很 多 堑 了, 可 长 出 来 的 仍 然 只 有 智 齿 呢? 这 不, 张 三 最 近 认 真 策 划 的 一 轮 会 员 大 促 销 活 动 又 没 有 达 到 原 计 划 的 效 果, 利 润 低 于 预 期 这 几 乎 成 了 压 垮 张 三 信 心 的 最 后 一 根 稻 草 好 在 老 婆 大 人 深 明 大 义, 在 对 其 轻 声 抚 慰 之 后 一 语 道 破 迷 津 : 不 能 再 只 知 道 卖 傻 力 了, 除 了 大 投 广 告 做 好 装 修 做 好 客 服 这 些 全 银 河 系 的 淘 宝 卖 家 都 知 道 的 事 情 之 外, 是 不 是 也 应 当 上 一 点 更 有 技 术 含 量 的 东 西, 发 掘 发 掘 店 铺 销 售 数 据 库 里 面 有 没 有 可 用 的 信 息? 这 真 是 一 语 惊 醒 梦 中 人, 经 过 和 店 员 们 的 讨 论, 请 教 了 淘 宝 小 二, 特 别 是 在 认 真 学 习 三 个 代 表 刻 苦 抓 好 三 讲 教 育 深 刻 揭 批 三 聚 氰 胺, 以 及 接 受 了 老 婆 大 人 高 瞻 远 瞩 的 最 高 指 示 之 后, 张 三 决 定 对 自 身 淘 宝 店 铺 积 累 下 来 的 数 据 进 行 分 析, 争 取 打 一 个 漂 亮 的 翻 身 仗 而 在 搜 索 了 自 身 的 资 源 之 后, 我 作 为 张 三 多 年 未 见 的 同 学, 很 荣 幸 的 开 始 走 进 了 老 同 学 的 淘 宝 店 铺 营 销 活 动 策 划 之 中 下 面 我 们 就 来 看 看 张 三 同 学 是 怎 样 利 用 SPSS 中 的 直 销 模 块 这 一 工 具, 对 自 身 的 店 铺 数 据 进 行 最 基 本 的 开 发 利 用 的 吧 由 于 是 草 根 创 业, 张 三 的 店 铺 几 乎 没 有 任 何 数 据 库 方 面 的 概 念 或 者 准 备, 当 然 也 就 更 谈 不 上 完 备 的 数 据 仓 库 了, 暂 时 能 加 以 利 用 的 只 有 交 易 表 历 史 买 家 数 据 库 历 史 商 品 数 据 库 这 些 几 乎 处 于 原 始 状 态 的 数 据 表 单 当 然, 张 三 明 白 想 通 过 数 据 分 析 得 到 的 信 息 也 很 明 确, 首 先 是 下 面 两 点 : 如 果 下 次 再 做 会 员 促 销, 那 么 究 竟 哪 些 是 最 有 可 能 对 促 销 信 息 作 出 反 馈 的 会 员? 换 言 之, 我 究 竟 应 当 优 先 考 虑 对 哪 些 会 员 进 行 促 销? 和 在 本 店 铺 无 重 购 行 为 的 买 家 相 比, 在 本 店 铺 存 在 重 购 行 为 的 买 家 具 有 怎 样 的 特 征? 本 案 例 中 用 到 的 数 据 为 2011 年 第 二 季 度 张 三 店 铺 的 所 有 原 始 销 售 数 据, 交 易 表 见 文 件 卖 家 张 三 _ 交 易 表.sav, 其 中 包 括 买 单 号 买 家 ID 商 品 ID 购 买 时 间 总 价 运 费 商 品 2

数 等 字 段 ; 买 家 信 息 见 文 件 卖 家 张 三 _ 买 家 表.sav, 其 中 包 括 买 家 ID 买 家 性 别 买 家 年 龄 买 家 省 份 买 家 城 市 买 家 信 用 等 字 段 出 于 保 护 客 户 隐 私 的 需 要, 本 案 例 中 涉 及 到 买 家 / 卖 家 隐 私 的 数 据 均 已 删 除, 且 相 应 的 买 家 ID 也 已 进 行 技 术 处 理, 因 此 相 应 的 分 析 结 果 仅 作 为 方 法 演 示 用 11.1.2 分 析 思 路 / 商 业 理 解 本 案 例 是 一 个 非 常 典 型 的 基 于 营 销 需 求 而 来 的 数 据 分 析 案 例, 从 数 据 分 析 的 角 度 而 言, 其 实 问 题 并 不 复 杂, 但 关 键 点 在 于 所 有 的 分 析 都 需 要 紧 密 围 绕 着 淘 宝 店 铺 的 运 营 需 求 展 开 针 对 以 上 三 点 需 求 而 言 : 究 竟 哪 些 是 最 有 可 能 对 促 销 信 息 作 出 反 馈 的 会 员? 这 是 一 个 标 准 的 从 历 史 客 户 群 定 位 可 能 最 有 价 值 的 客 户 的 分 析 需 求, 在 营 销 方 面 有 很 多 模 型 或 者 方 法 可 以 实 现, 但 是 在 拥 有 明 确 的 历 史 交 易 数 据 表 的 情 况 下, 最 为 简 单 易 懂 而 且 使 用 的 方 法 非 RFM 模 型 莫 属 ; 在 本 店 铺 存 在 重 购 行 为 的 买 家 具 有 怎 样 的 特 征? 这 一 个 分 析 需 求 如 果 从 统 计 建 模 的 角 度 来 讲, 则 基 本 类 似 于 对 重 购 行 为 进 行 预 测 建 模, 并 从 中 寻 找 重 购 行 为 的 影 响 因 素 购 买 本 店 铺 产 品 的 买 家 大 致 可 以 被 分 为 哪 些 类 型? 这 从 营 销 的 角 度 实 际 上 就 是 一 个 市 场 细 分 问 题, 而 解 决 市 场 细 分 的 方 法 中 比 较 常 用 的 则 是 聚 类 分 析 ; 出 于 本 案 例 明 确 的 营 销 需 求, 我 们 这 里 将 不 再 事 先 进 行 系 统 的 数 据 理 解 和 数 据 准 备, 而 是 完 全 从 实 战 的 角 度 出 发, 按 照 真 实 环 境 中 的 考 虑 进 行 操 作, 并 在 这 一 分 析 过 程 中 逐 步 深 化 对 数 据 的 理 解 15.2 利 用 RFM 模 型 定 位 促 销 名 单 15.2.1 RFM 模 型 简 介 RFM 模 型 的 定 义 RFM 模 型 是 衡 量 客 户 价 值 和 客 户 创 利 能 力 的 重 要 工 具 和 手 段, 他 通 过 一 个 客 户 的 近 期 购 买 行 为 购 买 的 总 体 频 率 以 及 花 了 多 少 钱 三 项 指 标 来 描 述 该 客 户 的 价 值 状 况 其 名 称 RFM 来 自 于 最 近 一 次 消 费 (Recently) 消 费 频 率 (Frequency) 消 费 金 额 (Monetary) 三 个 英 文 单 词 首 字 母 的 缩 写, 是 广 泛 应 用 于 客 户 关 系 管 理 (CRM) 的 一 种 模 型 而 在 众 多 的 CRM 分 析 模 式 中,RFM 模 型 几 乎 是 引 用 最 广 泛 的 一 个 构 建 RFM 的 三 个 基 本 指 标 含 义 如 下 : 1. 最 近 一 次 消 费 (Recently): 指 用 户 上 一 次 购 买 的 时 间, 理 论 上, 上 一 次 消 费 时 间 越 3

近 的 顾 客 应 该 是 比 较 好 的 顾 客, 对 提 供 即 时 的 商 品 或 是 服 务 也 最 有 可 能 会 有 反 应, 因 此 它 对 营 销 来 说 是 一 个 重 要 指 标, 涉 及 吸 引 客 户, 保 持 客 户, 并 赢 得 客 户 的 忠 诚 度 这 也 就 是 为 什 么 0 至 6 个 月 的 顾 客 收 到 营 销 人 员 的 沟 通 信 息 多 于 31 至 36 个 月 的 顾 客 当 然, 最 近 一 次 消 费 的 过 程 是 持 续 变 动 的 在 顾 客 距 上 一 次 购 买 时 间 满 一 个 月 之 后, 在 数 据 库 里 就 成 为 最 近 一 次 消 费 为 两 个 月 的 客 户 反 之, 同 一 天, 最 近 一 次 消 费 为 3 个 月 前 的 客 户 作 了 其 下 一 次 的 购 买, 他 就 成 为 最 近 一 次 消 费 为 一 天 前 的 顾 客, 也 就 有 可 能 在 很 短 的 期 间 内 就 收 到 新 的 折 价 信 息 2. 消 费 频 率 (Frequency): 是 顾 客 在 一 定 时 间 段 内 的 消 费 次 数 最 常 购 买 的 消 费 者, 忠 诚 度 也 就 最 高, 增 加 顾 客 购 买 的 次 数 意 味 着 从 竞 争 对 手 处 偷 取 市 场 占 有 率, 由 别 人 的 手 中 赚 取 营 业 额 根 据 这 个 指 标, 分 析 者 一 般 会 把 客 户 分 成 五 等 分, 这 个 五 等 分 分 析 相 当 于 是 一 个 忠 诚 度 的 阶 梯 (loyalty ladder), 其 诀 窍 在 于 让 消 费 者 一 直 顺 着 阶 梯 往 上 爬, 把 销 售 想 像 成 是 要 将 两 次 购 买 的 顾 客 往 上 推 成 三 次 购 买 的 顾 客, 把 一 次 购 买 者 变 成 两 次 的 3. 消 费 金 额 (Monetary): 消 费 金 额 是 对 营 销 效 果 最 直 接 的 衡 量 指 标, 也 可 以 验 证 帕 雷 托 法 则 公 司 80% 的 收 入 来 自 20% 的 顾 客 图 15.1 基 于 RFM 模 型 的 客 户 细 分 框 架 RFM 的 用 途 RFM 模 型 最 大 的 价 值 在 于 可 以 从 所 有 的 历 史 客 户 群 中 迅 速 定 位 那 些 可 能 最 有 价 值 的 客 户, 并 通 过 随 后 及 时 的 联 络 沟 通, 将 其 潜 在 购 买 转 化 为 实 际 购 买 行 为, 从 而 进 一 步 的 增 强 客 户 忠 诚 度, 封 杀 竞 争 对 手 的 市 场 空 间 对 于 大 多 数 企 业 而 言, 在 进 行 营 销 宣 传 时 都 会 受 到 预 算 或 者 投 入 产 出 比 的 限 制 例 如 营 销 活 动 的 预 算 不 多, 只 能 提 供 服 务 信 息 给 2000 或 3000 个 顾 客, 那 么 是 将 信 息 发 给 贡 献 40% 收 入 的 顾 客, 还 是 那 些 不 到 1% 的 顾 客? 这 类 情 形 就 是 RFM 等 模 型 的 用 武 之 地 了 4

RFM 非 常 适 用 于 生 产 多 种 商 品 的 企 业, 而 且 这 些 商 品 单 价 相 对 不 高, 如 消 费 品 化 妆 品 小 家 电 录 像 带 店 超 市 等 ; 它 也 适 合 在 一 个 企 业 内 只 有 少 数 耐 久 商 品, 但 是 该 商 品 中 有 一 部 分 属 于 消 耗 品, 如 复 印 机 打 印 机 汽 车 维 修 等 消 耗 品 ;RFM 对 于 加 油 站 旅 行 保 险 运 输 快 递 快 餐 店 KTV 行 动 电 话 信 用 卡 证 券 公 司 等 也 很 适 合 RFM 分 析 原 多 用 于 传 统 营 销 零 售 业 等 领 域, 只 要 任 何 有 数 据 记 录 的 消 费 都 可 以 被 用 于 分 析 而 对 于 电 子 商 务 网 站 而 言, 由 于 其 网 站 数 据 库 中 记 录 的 交 易 信 息 更 加 详 细, 因 此 同 样 可 以 运 用 RFM 分 析 模 型 进 行 数 据 分 析, 并 且 相 应 的 分 析 深 度 还 可 以 基 于 数 据 的 丰 富 程 度 做 进 一 步 的 拓 展, 尤 其 对 于 那 些 已 经 建 立 起 客 户 关 系 管 理 (CRM) 系 统 的 网 站 来 说, 其 分 析 的 结 果 将 更 具 意 义 RFM 模 型 的 局 限 性 RFM 虽 然 很 有 用, 但 也 不 可 以 用 过 头, 从 而 造 成 高 交 易 的 客 户 不 断 收 到 信 函 每 一 个 企 业 应 该 设 计 一 个 客 户 接 触 频 率 规 则, 如 购 买 三 天 或 一 周 内 应 该 发 出 一 个 感 谢 的 电 话 或 Email, 并 主 动 关 心 消 费 者 是 否 有 使 用 方 面 的 问 题, 一 个 月 后 发 出 使 用 是 否 满 意 的 询 问, 而 三 个 月 后 则 提 供 交 叉 销 售 的 建 议, 并 开 始 注 意 客 户 的 流 失 可 能 性, 不 断 地 创 造 主 动 接 触 客 户 的 机 会 这 样 一 来, 客 户 再 购 买 的 机 会 也 会 大 幅 提 高 RFM 分 析 也 存 在 着 明 显 的 缺 陷, 从 统 计 的 角 度 讲, 他 其 实 根 本 算 不 上 一 个 模 型, 只 是 在 原 先 传 统 商 业 模 式 下 数 据 比 较 匮 乏 的 时 候 的 一 种 简 单 快 速 的 CRM 方 法 而 已 在 当 前 数 据 仓 库 普 遍 建 立 的 情 况 下, 分 析 人 员 显 然 可 以 大 大 超 越 RFM 的 简 单 框 架, 真 正 去 利 用 更 丰 富 的 数 据 信 息, 使 用 复 杂 的 数 据 分 析 或 数 据 挖 掘 模 型 来 对 高 价 值 客 户 做 到 更 为 准 确 的 定 位 此 外,RFM 模 型 只 能 分 析 有 交 易 行 为 的 用 户, 而 对 访 问 过 网 站 / 商 场 但 未 消 费 的 用 户 由 于 指 标 的 限 制 无 法 进 行 分 析, 这 样 就 无 法 发 现 潜 在 的 客 户 而 对 于 电 子 商 务 网 站 而 言, 由 于 网 站 数 据 的 丰 富 性 不 仅 拥 有 交 易 数 据, 而 且 可 以 收 集 到 用 户 的 浏 览 访 问 数 据, 可 以 扩 展 到 更 广 阔 的 角 度 去 观 察 用 户, 相 信 已 经 阅 读 过 前 面 各 章 节 的 读 者 一 定 会 对 此 非 常 清 楚 15.2.2 对 数 据 进 行 RFM 模 型 分 析 下 面 我 们 就 来 对 张 三 店 铺 第 二 季 度 的 销 售 数 据 进 行 RFM 分 析, 显 然, 建 立 RFM 模 型 所 需 的 交 易 时 间 价 格 重 复 频 次 均 已 包 含 在 交 易 数 据 表 中, 因 此 首 先 打 开 交 易 数 据 表, 然 后 就 可 以 进 行 后 续 的 操 作 了 尝 试 初 步 构 建 RFM 模 型 这 里 我 们 首 先 按 照 默 认 的 模 型 设 定 方 式 尝 试 建 立 RFM 模 型, 并 根 据 分 析 结 果 来 确 定 应 当 如 何 调 整 模 型 选 项, 操 作 如 下 : 1. 直 销 选 择 方 法 ; 5

2. 选 择 左 上 角 的 帮 助 标 识 我 的 最 佳 联 系 人 (RFM 分 析 ), 继 续 ; 3. RFM 分 析 : 数 据 格 式 : 选 择 数 据 格 式 为 交 易 格 式 ; 4. 将 购 买 时 间 选 入 交 易 日 期 框, 总 价 选 入 交 易 金 额 框, 买 家 ID 选 入 客 户 标 识 符 框 ; 5. 确 定 图 15.2 直 销 模 块 的 选 择 方 法 对 话 框 在 直 销 模 块 的 选 择 方 法 对 话 框 中, 我 们 可 以 看 到 其 中 的 方 法 完 全 是 按 照 营 销 需 求 的 种 类 在 进 行 排 列, 而 具 体 背 后 所 采 用 的 统 计 模 型 则 并 未 作 为 重 点 加 以 展 示, 这 正 是 体 现 了 这 一 模 块 在 设 计 上 的 营 销 需 求 导 向 图 15.3 RFM 分 析 的 主 对 话 框 6

在 默 认 设 定 下,RFM 模 型 的 输 出 结 果 其 实 非 常 简 单, 主 要 就 是 下 面 的 这 两 张 图 型, 以 及 计 算 出 的 RFM 数 据 表 首 先 来 看 RFM 块 计 数 图, 该 图 形 显 示 的 是 按 照 设 定 的 离 散 化 方 法 所 生 成 的 块 分 布 而 每 个 直 条 的 高 度 则 代 表 所 生 成 的 合 并 RFM 得 分 组 的 案 例 数 模 型 默 认 会 分 别 对 购 买 频 次 时 间 金 额 的 大 小 将 案 例 尽 量 五 等 分, 并 依 次 给 出 1-5 分 这 样 三 个 维 度 交 叉, 就 会 将 所 有 样 本 拆 分 入 5 5 5=125 组 而 分 析 者 随 后 的 工 作 则 是 从 这 125 组 中 挑 选 出 最 有 价 值 的 若 干 组 来 实 施 相 应 的 营 销 操 作 虽 然 从 原 理 上 RFM 方 法 会 尽 量 将 样 本 进 行 五 等 分, 但 是 在 实 际 分 析 中, 由 于 经 常 会 出 现 大 量 相 等 数 值 的 情 形 ( 特 别 是 购 买 频 次 这 一 指 标 ), 这 会 导 致 各 组 的 样 本 量 分 配 出 现 偏 差 以 本 案 例 为 例, 可 以 看 到 频 率 指 标 实 际 上 并 未 被 分 为 五 组, 而 是 被 划 分 为 得 分 为 3 5 的 两 组, 并 且 从 直 条 高 度 即 可 看 出,3 分 组 的 频 数 要 远 高 于 5 分 组 这 样 悬 殊 的 样 本 组 间 分 配 显 然 会 影 响 RFM 的 分 组 效 果, 提 示 我 们 应 当 对 模 型 的 默 认 设 定 进 行 修 改 已 获 得 更 加 均 匀 的 分 组 结 果 图 15.4 RFM 块 计 数 图 和 RFM 热 图 除 块 计 数 图 外,SPSS 还 会 给 出 RFM 热 图, 用 于 表 示 不 同 购 买 时 间 购 买 频 次 分 组 时 该 组 段 的 平 均 购 买 金 额 分 布, 以 协 助 使 用 者 迅 速 确 定 高 价 值 组 段 所 在 的 区 域 图 中 颜 色 越 深 的 区 域 表 示 平 均 货 币 值 越 高, 换 言 之, 时 间 先 后 顺 序 和 频 率 得 分 在 深 色 区 域 中 的 客 户, 比 时 间 先 后 顺 序 和 频 率 得 分 在 浅 色 区 域 中 的 客 户 的 平 均 购 买 金 额 要 高 从 图 中 可 以 看 出, 频 率 分 值 为 5 的 几 个 组 段 其 平 均 购 买 金 额 均 明 显 高 于 频 率 分 值 为 3 的 组 段, 这 显 示 出 在 本 数 据 中, 购 买 频 次 与 购 买 总 金 额 的 数 量 关 联 要 明 显 高 于 时 间 顺 序 7

图 15.5 RFM 模 型 的 离 散 化 选 项 卡 和 输 出 选 项 卡 调 整 RFM 模 型 的 离 散 化 选 项 在 得 到 上 述 RFM 模 型 的 初 步 分 组 结 果 之 后, 我 们 可 以 基 于 该 结 果 直 接 筛 选 出 评 分 较 高 的 组 进 行 营 销 操 作, 例 如 在 本 例 中, 显 然 可 以 将 购 买 频 率 得 到 5 分 的 各 组 都 纳 入 营 销 操 作 范 围 但 是 这 样 不 均 衡 的 分 组 结 果 显 然 会 影 响 RFM 模 型 的 应 用 效 果, 因 此 需 要 进 一 步 寻 求 对 案 例 能 够 进 行 更 为 均 匀 的 细 分 的 分 组 方 式, 在 本 例 中, 相 应 更 改 默 认 选 项 的 操 作 如 下 : 1. 离 散 化 选 项 卡 : 结 框 组 : 将 结 指 定 到 随 机 相 邻 块 ; 2. 确 定 图 15.6 应 用 离 散 化 选 项 之 后 的 RFM 块 计 数 图 和 RFM 热 图 通 过 将 结 指 定 到 随 机 相 邻 块, 就 可 以 有 效 解 决 分 组 不 均 匀 的 问 题 现 在 从 RFM 块 计 数 图 的 直 条 高 度 即 可 看 出, 所 生 成 的 125 个 组 段 其 样 本 量 基 本 上 是 相 同 的 而 RFM 热 图 则 进 一 步 明 确 提 示 其 中 频 率 得 分 为 5 分 ( 注 意 这 里 的 5 分 组 段 不 等 同 于 前 面 分 析 中 的 5 分 组 段 ) 的 几 个 组 段 其 平 均 购 买 金 额 明 显 更 高 一 些, 而 其 中 又 以 时 间 顺 序 得 分 为 3-5 分 的 三 个 组 段 更 高 一 些 8

进 一 步 展 示 时 间 频 次 金 额 间 的 数 量 关 联 通 过 上 面 的 分 析, 我 们 已 经 得 到 了 RFM 模 型 的 分 组 结 果, 但 是 为 了 能 够 更 充 分 的 理 解 数 据 的 含 义, 还 是 应 当 对 时 间 频 次 金 额 三 个 指 标 间 的 数 量 关 联 进 行 了 解, 这 可 以 通 过 模 型 的 相 应 选 项 来 实 现, 操 作 如 下 : 1. 输 出 选 项 卡 : 未 离 散 化 数 据 框 组 : 选 择 直 方 图 和 变 量 对 散 点 图 ; 2. 确 定 根 据 上 面 的 设 定, 系 统 会 在 结 果 中 输 出 上 述 三 个 变 量 的 直 方 图 和 两 两 散 点 图 直 方 图 显 示 用 于 计 算 时 间 先 后 顺 序 频 率 和 金 额 这 三 个 字 段 的 值 的 相 对 分 布 每 个 直 方 图 的 水 平 轴 始 终 采 用 左 侧 为 较 小 值 右 侧 为 较 大 值 的 顺 序 但 对 于 时 间 先 后 顺 序, 图 表 的 解 释 依 赖 于 时 间 先 后 顺 序 测 量 的 类 型 : 日 期 或 时 间 间 隔 对 于 日 期, 左 侧 条 代 表 更 早 的 值 ( 即 较 远 日 期 比 较 近 日 期 的 值 更 小 ) 对 于 时 间 间 隔, 左 侧 条 代 表 更 近 的 值 ( 即 时 间 间 隔 越 小, 交 易 离 现 在 越 近 ) 在 本 例 中 可 以 看 到 时 间 的 直 方 图 呈 负 偏 态 分 布, 由 于 本 例 中 时 间 为 日 期 格 式, 因 此 这 意 味 着 第 二 季 度 中 6 月 份 的 交 易 数 量 是 要 高 于 4 月 份 的 至 于 频 率 和 金 额 字 段, 二 者 均 呈 强 烈 的 正 偏 态 分 布, 说 明 大 部 分 的 买 家 都 属 于 频 率 较 低 金 额 较 低 的 类 型, 这 显 然 非 常 符 合 实 际 情 况 图 15.7 时 间 金 额 频 率 的 直 方 图 和 散 点 图 除 直 方 图 外, 两 两 散 点 图 则 显 示 出 时 间 先 后 顺 序 频 率 和 金 额 这 三 个 变 量 之 间 的 关 系 和 直 方 图 的 情 况 类 似, 时 间 先 后 顺 序 轴 的 解 释 也 依 赖 于 时 间 先 后 顺 序 测 量 的 类 型 : 日 期 或 时 间 间 隔 对 于 日 期, 越 接 近 原 点 的 点 代 表 离 现 在 越 远 的 过 去 日 期 对 于 时 间 间 隔, 越 接 近 原 点 的 点 代 表 越 近 的 值 在 本 例 中 可 以 看 出 金 额 较 高 的 交 易 似 乎 更 多 的 出 现 在 第 二 季 度 早 期 而 不 是 后 期 ; 与 此 同 时, 高 频 率 购 物 者 每 次 的 购 买 金 额 实 际 上 是 相 对 偏 低 的 ; 至 于 第 三 幅 散 点 图 显 示 出 的 累 计 购 买 频 率 较 高 的 购 物 行 为 其 最 近 交 易 日 期 更 多 出 现 于 第 二 季 度 后 期 的 现 象 则 属 于 合 乎 逻 辑 的 数 据 错 觉, 原 因 请 读 者 自 行 思 索 9

得 到 RFM 数 据 表 并 加 以 应 用 上 述 RFM 模 型 在 计 算 完 毕 后, 会 生 成 一 个 新 的 活 动 数 据 集, 其 中 记 录 了 每 个 买 家 ID 所 对 应 的 R F M 分 组 得 分, 以 及 最 终 总 的 RFM 得 分 请 注 意, 由 于 在 大 量 的 研 究 中 发 现 这 三 个 变 量 在 决 定 消 费 者 购 买 预 期 时 的 重 要 性 依 次 是 时 间 频 率 金 额, 因 此 总 RFM 得 分 的 计 算 方 式 为 :R*100+F*10+M, 相 应 的 125 个 组 段 则 分 别 得 到 111~555 分, 研 究 者 随 后 需 要 做 的 工 作 就 是 按 照 自 身 需 求 筛 选 出 RFM 总 分 高 于 设 定 界 值 的 买 家 ID 以 进 行 后 续 的 营 销 操 作 即 可 例 如 在 本 例 中, 就 可 以 将 RFM 总 分 高 于 500 分 的 买 家 ID 筛 选 出 来, 具 体 操 作 为 : SELECT IF RFM_ 得 分 >500. EXECUTE. 注 意 按 照 上 述 程 序, 数 据 集 中 RFM 得 分 低 于 500 分 的 案 例 将 会 被 全 部 删 除, 如 果 只 是 希 望 在 分 析 中 滤 掉 这 些 案 例 而 非 删 除, 则 应 当 使 用 filter 语 句, 或 者 在 数 据 选 择 个 案 对 话 框 中 进 行 相 应 的 操 作 图 15.8 生 成 的 RFM 数 据 表 15.3 寻 找 有 重 购 行 为 买 家 的 特 征 ( 本 样 章 略 去 本 节 ) 15.3.1 数 据 理 解 与 数 据 准 备 对 买 家 表 中 的 变 量 进 行 清 理 和 转 换 对 交 易 表 中 的 变 量 进 行 清 理 和 转 换 合 并 买 家 表 与 RFM 数 据 表 15.3.2 利 用 直 销 模 块 寻 找 重 购 人 群 的 特 征 15.4 总 结 与 讨 论 10

15.4.1 可 使 用 的 其 他 营 销 分 析 方 法 现 在 卖 家 张 三 已 经 回 答 了 至 少 两 个 在 具 体 业 务 中 比 较 关 心 的 营 销 问 题, 基 于 控 制 篇 幅 的 考 虑, 这 里 我 们 就 不 再 继 续 展 开 讨 论 下 一 步 的 营 销 分 析 了 但 是 很 显 然, 随 着 营 销 活 动 的 继 续 开 展, 必 然 会 有 更 多 的 分 析 需 求 出 现 简 单 地 说, 在 淘 宝 卖 家 的 业 务 流 程 中 至 少 还 可 以 研 究 如 下 几 方 面 的 问 题 : 客 户 细 分 : 基 于 买 家 的 历 史 购 买 记 录, 根 据 不 同 买 家 的 购 买 特 征 对 其 进 行 细 分, 从 中 发 现 店 铺 的 客 户 主 要 可 以 被 分 为 几 种 类 型, 并 据 此 进 一 步 制 定 差 异 化 的 营 销 活 动 该 分 析 可 以 在 直 销 模 块 的 将 我 的 联 系 人 分 段 到 群 集 中 完 成 潜 在 买 家 定 位 : 本 次 活 动 中 促 销 名 单 是 采 用 RFM 模 型 进 行 筛 选, 随 着 历 史 数 据 的 积 累 和 完 善, 后 续 的 营 销 活 动 完 全 可 以 换 用 更 精 确 一 些 的 方 法 来 确 定 促 销 名 单, 即 基 于 历 史 营 销 活 动 的 数 据 来 建 立 针 对 不 同 种 类 促 销 活 动 高 响 应 概 率 人 群 的 预 测 模 型, 并 将 该 模 型 应 用 于 未 来 促 销 活 动 名 单 的 筛 选 分 析 之 中 当 不 存 在 同 类 历 史 营 销 数 据 时, 在 时 间 许 可 的 情 况 下, 也 可 以 先 抽 取 一 小 组 买 家 进 行 营 销 测 试, 然 后 基 于 测 试 结 果 数 据 来 建 立 相 应 的 预 测 模 型, 并 将 其 应 用 于 后 续 的 正 式 营 销 活 动 该 分 析 可 以 在 直 销 模 块 的 选 择 最 有 可 能 购 买 的 联 系 人 中 完 成 营 销 活 动 的 效 果 比 较 与 改 善 : 针 对 同 一 个 营 销 目 标, 卖 家 往 往 可 以 有 多 种 选 择, 例 如 是 打 9 折 还 是 立 减 10 元, 是 一 视 同 仁 还 是 只 针 对 三 星 级 以 上 买 家 促 销 等 为 更 准 确 的 回 答 此 类 问 题, 完 全 可 以 将 买 家 随 机 分 为 若 干 组, 每 组 采 用 某 种 确 定 的 营 销 手 段 来 进 行 推 广, 然 后 比 较 各 组 的 营 销 效 果, 从 而 得 出 更 加 客 观 的 结 论 在 时 间 许 可 的 情 况 下, 这 一 操 作 可 以 作 为 营 销 测 试 手 段 如 果 时 间 条 件 不 具 备, 也 完 全 可 以 直 接 应 用 到 正 式 营 销 活 动 中 去, 然 后 将 分 析 结 果 用 于 未 来 营 销 活 动 的 改 善 上 去 该 分 析 可 以 在 直 销 模 块 的 比 较 活 动 效 果 ( 控 制 包 装 检 验 ) 中 完 成 SPSS 的 直 销 模 块 还 可 以 帮 助 卖 家 完 成 更 多 的 营 销 分 析 和 操 作, 这 里 不 再 一 一 列 举, 有 兴 趣 的 读 者 可 以 自 行 查 阅 该 模 块 的 帮 助 文 档 了 解 更 多 细 节 15.4.2 研 究 总 结 明 眼 人 都 可 以 看 出, 本 案 例 中 所 采 用 的 分 析 方 法, 或 者 说 直 销 模 块 中 可 能 会 采 用 的 各 种 方 法 其 复 杂 程 度 相 差 极 大 RFM 分 析 聚 类 分 析 在 很 多 统 计 学 者 眼 中 几 乎 就 不 能 算 是 统 计 方 法, 学 过 算 数 的 小 学 生 恐 怕 都 能 鼓 捣 出 结 果 来 而 logistic 回 归 之 类 的 方 法 又 是 比 较 复 杂 高 深 的 统 计 模 型, 系 统 学 习 过 统 计 学 的 人 也 未 必 能 够 正 确 使 用 和 解 读 但 为 什 么 这 些 难 易 程 度 相 差 极 大 的 方 法 能 够 被 放 置 在 同 一 个 直 销 模 块 中 呢? 11

实 际 上, 本 案 例 的 分 析 需 求 应 当 被 归 类 为 比 较 典 型 的 数 据 挖 掘 分 析 需 求, 也 就 是 完 全 以 实 际 的 商 业 需 求 为 导 向, 并 以 分 析 结 论 能 否 满 足 商 业 需 求 作 为 项 目 成 功 的 唯 一 评 判 标 准 这 一 样 来, 无 论 方 法 学 的 简 单 或 者 复 杂, 只 要 能 够 满 足 分 析 需 求 就 可 以 考 虑 加 以 使 用 实 际 的 营 销 活 动 中 情 况 千 变 万 化, 对 响 应 时 间 的 要 求 也 可 能 很 高, 那 种 慢 工 出 细 活 的 复 杂 建 模 思 路 不 但 可 能 无 法 满 足 时 间 要 求, 也 不 见 得 能 够 得 到 更 好 的 结 果 这 也 是 为 什 么 在 营 销 分 析 中, 在 方 法 学 上 如 此 简 单 的 RFM 分 析 可 以 大 行 其 道 的 原 因 这 东 西 简 单 易 懂 效 果 又 好, 干 嘛 不 用? 还 是 那 句 话 : 无 论 白 猫 还 是 黑 猫, 只 要 抓 住 老 鼠, 就 是 好 Hello Kitty 12