教 材 案 例 分 析 思 路 与 要 点 : 第 五 章 : 决 策 点 评 : 阿 迪 达 斯 的 竞 争 优 势 在 于 高 质 量 创 新 性 和 产 品 多 样 化 它 失 败 的 原 因 是 对 市 场 新 变 化 的 关 注 不 够, 过 分 停 留 在 过 去 的 业 务 上 和 成 功 上 阿 迪 达 斯 没 有 抓 住 20 世 纪 70 年 代 蓬 勃 的 健 康 运 动 所 产 生 的 新 市 场 ----- 休 闲 运 动 鞋, 结 果 给 竞 争 对 手 提 供 了 发 展 的 绝 好 机 会 新 增 案 例 材 料 : 案 例 1: 夏 冰 集 团 茶 在 中 国 具 有 悠 久 的 历 史, 但 茶 饮 料 工 业 却 直 到 20 世 纪 80 年 代 中 后 期 才 开 始 起 步, 而 且 进 展 缓 慢 90 年 代 中 期, 夏 冰 集 团 率 先 在 国 内 推 出 冰 茶, 把 茶 凉 在 瓶 子 里 卖, 结 果 一 炮 打 响, 茶 饮 料 市 场 的 巨 大 潜 力 才 显 示 出 来 2000 年, 夏 冰 茶 饮 料 销 售 收 入 高 达 23 亿 元 夏 冰 集 团 更 在 短 短 的 8 年 时 间, 成 功 地 从 一 个 名 不 见 经 传 的 地 方 企 业 脱 颖 而 出 成 为 全 国 饮 料 工 业 10 强, 成 为 全 国 茶 饮 行 业 的 老 大 可 以 说, 国 内 茶 饮 料 市 场 是 由 夏 冰 一 手 做 大 的 有 资 料 显 示,1997 年 中 国 茶 饮 料 产 量 不 足 20 万 吨, 此 后 茶 饮 料 产 量 几 乎 成 几 何 级 数 增 长,1998 年 50 万 吨 左 右,1999 年 80 万 吨 左 右, 到 2000 年 总 产 量 约 达 185 万 吨, 超 过 了 果 汁 饮 料 的 产 量, 仅 次 于 碳 酸 饮 料 和 饮 用 水, 在 全 国 的 年 饮 料 销 售 总 量 中 占 30% 不 少 专 家 由 此 惊 叹, 茶 饮 料 将 在 中 国 掀 起 第 三 次 饮 料 浪 潮, 甚 至 取 代 饮 用 水 的 地 位, 与 发 展 多 年 的 碳 酸 饮 料 争 夺 饮 料 市 场 的 霸 主 虽 然 夏 冰 集 团 和 康 师 傅 统 一 一 样 位 居 国 内 茶 饮 料 市 场 的 大 哥 大, 但 是, 居 安 思 危, 夏 冰 集 团 决 策 层 也 明 显 感 到 了 巨 大 的 竞 争 压 力 由 于 巨 大 的 市 场 潜 力, 许 多 企 业 开 始 抢 滩 茶 饮 料 市 场 2001 年, 国 内 推 出 茶 饮 料 产 品 的 企 业 已 近 30 家, 除 了 康 师 傅 统 一 外, 汇 源 娃 哈 哈 乐 百 氏 三 得 利 健 力 宝 椰 树 等 老 牌 饮 料 名 将 都 不 甘 落 后, 纷 纷 推 出 了 自 己 的 茶 饮 料 系 列, 就 连 以 碳 酸 饮 料 著 称 的 可 口 可 乐 公 司 在 2001 年 也 推 出 了 全 新 岚 风 蜂 蜜 绿 茶 此 外, 值 得 关 注 的 是 一 些 饮 料 业 之 外 的 啤 酒 白 酒 面 食 制 药 等 企 业, 也 纷 纷 涉 足 这 一 领 域, 如 一 直 生 产 米 制 品 的 旺 旺 推 出 红 茶 饮 料, 而 以 生 产 火 腿 肠 闻 名 的 河 南 春 都 集 团 等 许 多 地 方 小 厂 也 准 备 上 马 茶 饮 料 项 目 面 对 激 烈 的 市 场 竞 争, 夏 冰 集 团 如 何 确 保 企 业 的 核 心 竞 争 力, 继 续 在 茶 饮 料 市 场 保 持 领 导 地 位? 关 于 这 一 问 题, 集 团 决 策 层 收 到 了 三 种 反 馈 意 见 : 第 一 种 意 见 认 为, 夏 冰 集 团 应 当 走 外 延 扩 张 的 道 路 途 径 有 两 条, 一 是 在 市 场 潜 力 比 较 大 的 地 区 收 购 国 内 饮 料 企 业 和 零 售 网 点, 二 是 与 国 际 知 名 饮 料 企 业 强 强 联 手, 利 用 他 们 在 饮 料 行 业 丰 富 的 经 营 经 验 和 国 际 营 销 网 络 通 过 外 延 扩 张, 夏 冰 可 望 进 一 步 做 大 市 场 份 额, 甩 开 康 师 傅 统 一 等 较 强 的 竞 争 对 手, 坐 稳 老 大 的 位 置, 而 且 可 伺 机 进 入 国 际 茶 饮 料 市 场 第 二 种 意 见 认 为, 国 内 竞 争 白 热 化, 必 然 会 使 行 业 利 润 率 明 显 下 降, 夏 冰 集 团 应 当 致 力 开 拓 国 际 市 场 目 前 茶 饮 料 市 场 已 成 为 一 种 国 际 时 尚, 近 几 年 国 际 市 场 茶 饮 料 以 年 增 长 率 17% 的 速 度 发 展, 日 本 茶 饮 料 消 费 世 界 第 一, 全 年 消 费 达 360 万 吨, 消 费 量 其 次 的 是 美 国, 达 到 20 亿 美 元 的 销 售 额, 然 后 是 台 湾, 中 国 仅 排 在 第 五 位 茶 的 故 乡 在 中 国, 夏 冰 是 中 国 知 名 品 牌, 完 全 有 条 件 和 国 内 实 力 企 业 国 际 知 名 饮 料 企 业 联 合 起 来 开 拓 国 际 市 场 第 三 种 意 见 认 为, 夏 冰 应 通 过 不 断 提 升 核 心 竞 争 力, 走 内 涵 扩 张 之 路, 继 续 稳 打 稳 扎 主 攻 国 内 茶 饮 料 市 场 夏 冰 集 团 应 当 从 以 下 几 方 面 提 升 竞 争 力 : 尽 快 退 出 其 他 业 务, 集 中 资 源 做 大 茶 饮 料 业 务 ; 进 一 步 提 升 技 术 创 新 能 力, 缩 短 新 产 品 的 导 入 时 间, 不 断 推 陈 出 新 ; 大 力 进 行 形 象 包 装, 树 立 中 国 茶 饮 料 的 知 名 品 牌 ; 加 大 市 场 营 销 力 度, 优 化 分 销 渠 道, 对 新 产 品 的 定 位 要 进 行 市 场 细 分 ; 加 强 供 应 链 管 理, 想 方 设 法 降 低 成 本, 在 同 行 业 中 建 立 低 成 本 优 势, 做 好 打 价 格 仗 的 准 备 夏 冰 集 团 的 决 策 层 应 当 怎 样 决 策? 是 走 收 购 兼 并 之 路, 还 是 自 我 发 展 扩 张, 是 继 续
主 攻 国 内 市 场 还 是 转 向 开 拓 国 际 市 场? ( 资 料 来 源 : 世 界 经 理 人 网 站 ) 案 例 2: 联 想 新 品 圆 梦 2999 能 否 圆 梦? 2004 年 8 月 3 日, 国 内 PC 第 一 品 牌 联 想 宣 布 了 一 项 名 为 乡 镇 电 脑 普 及 计 划, 推 出 售 价 为 2999 元 的 圆 梦 电 脑, 吹 响 了 进 军 PC 低 端 市 场 的 号 角 联 想 一 石 击 起 千 重 浪, 引 燃 了 新 一 轮 电 脑 市 场 竞 争 的 烈 火 圆 梦 计 划 推 出 的 背 景 有 人 推 测, 联 想 此 时 进 军 低 价 电 脑 市 场 是 因 为 联 想 已 经 走 到 自 联 想 成 立 以 来 最 关 键 的 时 刻, 联 想 急 需 用 某 种 方 式 表 明 在 日 益 激 烈 的 PC 市 场 竞 争 中, 自 己 能 像 以 往 一 样 有 能 力 控 制 市 场 的 走 向 在 此 之 前, 联 想 曾 寄 予 厚 望 的 新 业 务 --- 手 机 IT 服 务 以 及 国 际 化 路 线 都 不 尽 如 人 意 手 机 错 过 了 最 好 的 切 入 时 机,IT 服 务 亏 损 累 累 而 转 手 亚 信, 就 连 联 想 的 主 业 电 脑 销 售 的 市 场 份 额 也 在 持 续 走 低 另 外, 联 想 在 香 港 股 市 的 表 现 一 直 在 走 下 坡 今 年 以 来, 联 想 的 股 价 已 经 下 跌 了 接 近 40%, 这 种 局 面 在 短 期 内 很 难 改 变 联 想 目 前 的 困 惑 在 于 : 在 过 去, 联 想 的 股 价 反 映 出 投 资 者 对 于 联 想 是 否 具 有 新 的 发 展 空 间 感 到 忧 虑, 而 现 在, 投 资 者 又 在 担 心 联 想 是 否 能 够 保 持 住 在 中 国 个 人 电 脑 市 场 的 领 先 地 位 这 些 压 力 迫 使 联 想 需 要 有 新 的 市 场 和 寻 找 到 启 动 新 市 场 的 噱 头, 不 论 是 长 期 项 目 还 是 短 期 细 分 市 场 农 村 包 围 城 市 PC 销 售 微 利 生 存 早 就 是 一 个 不 争 的 事 实, 而 且 销 售 增 长 缓 慢 与 往 年 相 比, 今 年 暑 促 的 PC 销 售 少 得 明 显 同 行 们 的 情 况 都 不 太 好, 很 多 经 销 商 都 表 示 根 本 赚 不 到 钱 某 品 牌 的 PC 代 理 商 说, PC 市 场 再 怎 么 价 格 战, 也 是 在 很 小 的 空 间 里 面 打 因 此, 到 农 村 去 到 4~ 6 级 市 场 去 开 发 新 的 用 户 群 体 成 为 众 厂 商 都 非 常 看 好 的 区 域 此 前, 对 于 品 牌 厂 商 来 说, 鲜 有 涉 及 4000 元 以 下 的 电 脑, 尤 其 是 主 流 品 牌 厂 商 尽 管 长 城 实 达 TCL 均 在 几 年 前 就 频 推 2999 低 价 机, 但 是 由 于 牢 牢 掌 握 PC 主 芯 片 的 英 特 尔 AMD 等 上 游 厂 商 不 降 价, 使 低 价 机 最 终 成 为 有 名 无 货 的 做 秀 品 联 想 此 次 联 手 AMD 进 军 低 端 市 场, 计 划 通 过 圆 梦 的 推 广, 在 4000 元 以 下 的 PC 市 场 占 有 三 分 之 一 以 上 的 市 场 联 想 低 价 机 的 推 出 依 靠 了 两 点 支 撑 : 一 是 圆 梦 系 列 电 脑 用 的 是 DOS 系 统, 没 有 安 装 Windows 操 作 系 统 ; 二 是 联 想 摒 弃 了 长 期 的 合 作 伙 伴 英 特 尔, 选 用 了 AMD 芯 片, 价 格 在 39 美 元 左 右, 这 两 项 是 其 既 不 牺 牲 利 润 又 能 以 极 低 价 格 销 售 的 根 本 对 于 前 者, 联 想 的 解 释 是 : 由 于 微 软 视 窗 操 作 系 统 价 格 昂 贵, 而 联 想 此 次 推 出 的 低 价 产 品 的 目 标 客 户 是 低 端 消 费 者, 这 个 群 体 无 力 承 担 这 一 费 用, 所 以 联 想 推 出 没 有 视 窗 操 作 系 统 的 裸 机 对 于 后 者, 有 业 内 人 士 分 析 说, 联 想 牵 手 一 贯 以 低 价 策 略 为 主 的 AMD, 估 计 联 想 不 但 获 得 了 AMD 的 超 低 价, 而 且 还 会 有 不 小 的 补 贴 联 想 CEO 杨 元 庆 说 : 我 们 是 根 据 细 分 客 户 的 原 则 来 确 定 的 产 品 设 计, 我 们 的 确 是 希 望 它 主 要 卖 比 较 小 的 城 市, 乡 镇 地 区 等 等, 我 们 的 市 场 推 广 计 划 渠 道 布 局 等 方 面 都 是 围 绕 这 个 来 做 的 市 场 挑 战 和 难 题 联 想 预 计 新 的 市 场 将 给 其 带 来 100 万 台 的 销 量, 但 随 着 低 价 策 略 的 推 行, 联 想 开 始 遭 遇 到 市 场 的 强 烈 阻 击 就 在 联 想 推 出 2999 元 电 脑 当 周, 浪 潮 就 随 即 推 出 了 不 配 置 显 示 器 的 售 价 为 1999 元 的 个 人 电 脑, 清 华 同 方 推 出 了 价 格 低 于 2999 元 的 超 低 价 电 脑,TCL 也 表 示 在 近 期 会 有 大 动 作, 而 国 际 大 电 脑 企 业 惠 普 IBM 也 透 露 出 跟 进 的 意 愿 至 于 自 认 为 已 牢 牢 控 制 了 中 国 计 算 机 芯 片 市 场 拒 不 为 让 价 的 英 特 尔 也 不 甘 落 后, 正 极 力 与 方 正 海 尔 等 厂 商 示 好 联 想 能 否 过 五 关 斩 六 将 也 就 成 为 了 一 个 难 解 之 迷 另 外, 随 着 联 想 面 向 农 村 市 场 的 低 价 电 脑 的 推 出, 一 个 不 和 谐 的 问 题 随 之 出 现, 日 趋 国 际 化 代 表 高 端 自 然 健 康 的 形 象 和 新 的 农 村 包 围 城 市 产 品 策 略 之 间 的 关 系 应 该 如 何 协
调 ( 如 联 想 低 价 电 脑 配 置 的 显 示 器 是 几 乎 已 被 市 场 淘 汰 的 有 较 高 辐 射 的 15 寸 球 面 显 示 器 ), 这 种 关 系 处 理 得 不 好, 容 易 使 人 对 联 想 的 形 象 和 产 品 形 成 割 裂 的 认 识, 不 利 于 联 想 的 发 展 亲 爱 的 读 者, 您 对 联 想 的 这 一 决 策 行 动 有 何 看 法? 您 认 为 联 想 的 未 来 前 景 如 何? ( 此 案 例 根 据 2004 年 8 月 中 国 经 营 报 的 资 料 编 写 ) 案 例 3: 美 国 在 线 AOL 1996 年,AOL 碰 到 了 一 个 难 题 4 年 来, 公 司 一 直 致 力 于 把 自 己 塑 造 成 广 为 人 知 的 美 国 Internet 接 入 服 务 商 的 形 象 由 于 硬 软 件 以 及 广 告 方 面 的 大 量 投 入, 使 得 公 司 的 利 润 非 常 微 薄, 有 时 甚 至 无 利 可 图 所 以, 尽 管 AOL 已 经 拥 有 了 接 近 6 百 万 的 客 户, 但 它 还 是 在 盈 利 上 表 现 不 佳 在 此 以 前,AOL 的 主 要 竞 争 对 手 是 Comuserve 公 司 和 Prodigy 公 司 包 括 AOL 在 内 的 这 三 种 接 入 服 务 提 供 商 都 采 取 一 种 计 时 收 费 的 方 式 也 就 是 说, 客 户 如 果 通 过 该 服 务 商 提 供 的 拨 号 网 络 登 上 Internet 的 话, 首 先 要 交 纳 一 个 固 定 费 用 (AOL 的 这 笔 固 定 收 入 的 收 费 是 每 月 9.95 美 元 ), 从 而 获 得 5 个 小 时 的 上 网 时 间, 超 过 5 个 小 时 以 上 的 时 间 呢, 则 每 小 时 计 费 2.95 美 元 对 于 AOL 的 大 多 数 用 户 来 说, 这 种 计 费 方 法 在 95 年 下 半 年 以 前 并 不 存 在 什 么 问 题, 因 为 在 这 个 时 候, 大 多 数 上 网 的 人 首 先 是 为 了 收 发 Email, 然 后 才 会 想 到 使 用 AOL 的 链 至 服 务, 比 如 从 AOL 上 链 接 到 某 个 提 供 专 门 服 务 的 网 页 上, 订 订 机 票 或 买 些 消 费 品 什 么 的 说 到 对 Internet 真 正 有 了 解 并 感 兴 趣 的 人, 其 实 并 没 有 多 少 而 到 了 1995 年 下 半 年, 情 况 就 发 生 了 变 化 网 景 和 微 软 公 司 纷 纷 推 出 自 己 的 网 络 浏 览 器 产 品, 这 使 得 到 网 上 漫 游 一 下 子 容 易 起 来, 用 户 界 面 也 越 来 越 友 好 于 是, 一 个 很 大 数 目 的 人 群 开 始 聚 拢 到 网 络 上 来, 他 们 要 求 以 廉 价 的 方 式 接 入 Internet, 以 便 于 他 们 长 时 间 地 在 网 上 冲 浪, 而 不 必 按 计 时 的 方 式 缴 费 本 地 的 ISP 发 现 了 这 一 开 拓 市 场 的 机 会 有 些 ISP 公 司 规 模 很 小, 甚 至 就 是 几 个 人 在 家 里 工 作, 租 用 几 条 电 话 线 和 Modem, 把 一 台 稍 微 象 样 儿 点 的 个 人 电 脑 作 为 文 件 服 务 器, 再 懂 点 数 据 交 换 就 行 了 还 有 一 些 ISP 是 类 似 于 AT&T 这 样 的 大 企 业, 他 们 出 于 战 略 的 考 虑, 也 插 手 了 Internet 接 入 业 务 这 些 ISP 提 供 的 服 务 正 是 AOL 所 缺 少 的 : 只 要 交 纳 少 量 费 用, 就 可 以 不 限 时 地 接 入 Internet, 每 月 费 用 只 需 20 美 元 上 下 到 了 1996 年,AOL 高 层 决 策 者 已 经 意 识 到 了 这 种 情 况 的 不 妙 尽 管 它 的 股 票 在 交 易 市 场 上 稳 步 上 扬, 但 公 司 创 立 以 来 仍 未 有 收 益 需 要 不 限 时 接 入 Internet 的 人 越 来 越 多, 他 们 纷 纷 转 向 ISP 一 些 用 户 纷 纷 解 除 了 与 AOL 的 协 议, 转 向 与 本 地 ISP 签 订 服 务 协 议 AOL 的 用 户 数 从 高 峰 时 的 6 百 万 开 始 逐 渐 下 滑 AOL 高 层 意 识 到, 该 采 取 行 动 了 1996 年 9 月,AOL 决 策 者 宣 布, 在 1996 年 12 月 1 日, 他 们 也 将 向 用 户 提 供 与 其 他 ISP 一 样 的 收 费 标 准 : 每 月 20 美 元, 不 限 时 接 入 AOL 对 此 进 行 了 声 势 浩 大 的 宣 传, 以 避 免 老 用 户 转 向 本 地 ISP, 并 吸 引 新 用 户 来 享 用 AOL 的 超 值 服 务 广 告 果 然 奏 效 到 了 96 年 的 12 月 1 日 收 费 标 准 更 新 的 那 一 天,AOL 用 户 数 减 少 的 势 头 已 经 得 到 遏 制, 并 回 升 到 8 百 万 如 果 AOL 还 是 沿 用 以 前 那 种 按 时 计 费 的 方 式 来 为 这 8 百 万 人 提 供 服 务, 那 当 然 不 会 有 什 么 问 题 而 到 了 12 月 1 日,8 百 万 数 量 级 的 用 户 蜂 拥 而 至, 并 数 小 时 的 泡 在 网 上, 占 用 着 线 路, 除 了 20 美 元 以 外, 他 们 不 必 多 付 一 分 钱 AOL 承 担 的 后 果 是 严 重 的 82% 的 AOL 用 户 不 能 接 入 AOL, 因 为 电 话 总 是 忙 音 那 些 侥 幸 接 入 ( 往 往 是 午 夜 时 分 ) 的 用 户 在 离 开 电 脑 时, 一 点 也 不 考 虑 断 开 连 接, 所 以, 他 们 也 一 直 不 会 遇 到 接 不 进 去 的 那 些 用 户 的 烦 恼 AOL 的 整 个 系 统 严 重 超 载, 成 千 上 万 的 抱 怨 声 直 指 AOL
但 是 AOL 决 策 者 Case 在 现 有 顾 客 已 经 怨 声 载 道, 时 而 无 法 接 通 的 情 况 下, 还 在 想 拓 展 顾 客 群, 他 的 公 司 继 续 在 电 视 上 大 做 广 告 以 吸 引 更 多 的 新 顾 客, 还 在 广 告 中 提 供 了 免 费 的 电 话 号 码, 但 可 笑 的 是, 你 可 以 接 通 该 号 码 注 册, 却 无 法 登 陆 Case 做 出 的 决 策 还 导 致 了 另 一 个 问 题, 就 是 一 直 忙 音 对 使 用 AOL 的 企 业 顾 客 造 成 了 严 重 影 响 成 千 上 万 的 企 业 顾 客 在 某 种 程 度 上 来 说 已 经 逐 渐 离 不 开 这 项 业 务 了, 它 们 靠 它 发 送 e mail, 靠 它 和 顾 客 联 系, 还 靠 它 进 行 各 种 信 息 传 递 的 工 具 当 他 们 无 法 进 行 其 他 各 种 信 息 传 递 的 工 作, 当 他 们 无 法 接 通 AOL, 他 们 的 通 讯 能 力 突 然 遭 到 了 严 重 削 弱 几 个 星 期 过 去 了, 服 务 质 量 并 无 明 显 改 进, 许 多 用 户 开 始 向 当 地 政 府 机 构 反 映 有 些 还 联 合 了 律 师, 准 备 状 告 AOL 不 久 后,50 个 州 当 中 有 36 个 州 的 首 席 检 察 官 对 AOL 提 起 诉 讼, 起 诉 AOL 犯 有 欺 诈 消 费 者 的 行 为, 因 为 它 所 承 诺 的 服 务 实 际 上 却 无 法 做 到 AOL 不 得 不 把 几 百 万 的 收 费 退 还 给 用 户, 并 赔 偿 损 失 费 以 平 息 诉 讼 他 们 还 要 在 各 种 媒 体 上 做 广 告, 以 挽 回 形 象 的 损 失 另 外, 又 花 了 350 个 百 万 美 元 来 添 置 硬 件, 缓 解 系 统 压 力 AOL 承 担 后 果 的 总 花 费 估 计 在 5 亿 美 元 左 右 当 然,AOL 最 终 还 是 恢 复 了 元 气 2006 年, 全 球 注 册 用 户 数 达 到 了 三 千 万 左 右, 硬 软 件 得 到 了 及 时 升 级, 从 某 种 意 义 上 说, 当 时 的 损 失 得 到 了 部 分 的 弥 补 尽 管 这 样, 还 是 应 当 对 之 前 的 决 策 进 行 反 思 ( 信 息 主 要 来 源 于 www.omteam.org 作 者 :Bill Dettmer) 亲 爱 的 读 者, 你 对 AOL 所 做 的 决 策 有 什 么 看 法? 案 例 4: 奥 特 公 司 振 兴 之 路 奥 特 公 司 是 一 家 以 电 光 源 产 品 的 生 产 经 营 为 主 的 大 型 工 业 企 业, 具 有 近 30 年 的 生 产 历 史, 公 司 目 前 有 职 工 近 2000 人 在 计 划 经 济 时 代, 该 企 业 作 为 国 内 为 数 不 多 的 定 点 生 产 企 业 之 一, 生 产 任 务 一 直 比 较 饱 满 企 业 的 设 备 虽 然 基 本 上 是 国 产 的, 但 在 保 证 产 品 质 量 和 生 产 效 率 方 面 还 能 满 足 当 时 的 需 要 伴 随 着 企 业 的 成 长, 奥 特 公 司 也 形 成 了 一 些 具 有 自 身 特 色 的 传 统, 如 职 工 有 质 量 意 识 严 格 按 规 章 制 度 办 事 等 企 业 一 直 提 倡 爱 厂 如 家 和 集 体 主 义 思 想, 这 一 点 在 许 多 老 职 工 身 上 得 到 了 很 突 出 的 体 现 奥 特 也 的 确 有 让 职 工 感 到 自 豪 的 地 方, 如 他 们 是 国 内 最 早 生 产 日 光 灯 的 企 业 之 一, 是 最 早 向 友 好 国 家 出 口 日 光 灯 产 品 的 企 业 之 一 改 革 开 放 以 后, 奥 特 公 司 和 其 他 许 多 大 型 工 业 企 业 一 样, 在 面 临 许 多 发 展 机 遇 的 同 时 也 遇 到 了 许 多 困 难, 其 中 最 为 突 出 的 困 难 主 要 表 现 在 以 下 几 个 方 面 首 先, 企 业 产 品 严 重 老 化 改 革 开 放 以 来, 新 的 消 费 模 式 的 示 范 作 用 和 居 民 收 入 水 平 的 提 高, 拉 动 了 新 型 电 光 源 产 品, 如 节 能 灯 磨 泡 灯 等 不 断 出 现, 需 求 差 异 度 显 著 增 大, 新 兴 市 场 的 重 要 性 日 益 突 出 而 奥 特 的 产 品 恰 恰 不 能 适 应 这 种 市 场 产 品 严 重 老 化 不 仅 使 企 业 的 市 场 份 额 迅 速 降 低, 其 品 牌 形 象 和 企 业 形 象 也 受 到 很 大 影 响 其 次, 综 合 经 济 效 益 大 幅 降 低 由 于 产 品 竞 争 力 的 下 降, 销 售 持 续 下 滑, 单 位 产 品 成 本 随 之 上 升 另 外, 由 于 产 品 技 术 相 对 简 单, 企 业 产 品 市 场 面 临 众 多 竞 争 对 手, 企 业 促 销 主 要 依 靠 价 格 手 段, 更 导 致 企 业 利 润 水 平 大 大 下 降 再 次, 比 产 品 老 化 更 为 严 重 的 是 企 业 人 才 老 化 现 代 营 销 公 司 理 财 企 划 等 方 面 的 人 才 都 比 较 缺 乏 由 于 企 业 效 益 下 滑, 很 难 提 供 吸 引 人 才 的 优 惠 条 件 针 对 以 上 情 况, 企 业 领 导 统 一 思 想, 采 取 了 一 系 列 的 措 施 他 们 认 为, 企 业 要 摆 脱 困 境 重 振 雄 风 必 须 先 调 整 经 营 观 念, 摆 正 企 业 的 位 置 因 此, 企 业 领 导 请 来 专 家 帮 助 进 行 全 方 位 的 企 业 诊 断 和 环 境 分 析 专 家 的 意 见, 特 别 是 以 下 几 方 面 的 看 法 给 了 他 们 很 大 的 启 发 第 一, 尽 管 我 国 电 光 源 市 场 结 构 变 化 很 大, 但 普 通 灯 泡 的 总 需 求 量 一 直 稳 中 有 升, 只 不 过 构 成 这 一 总 需 求 量 的 用 户 结 构 发 生 了 变 化, 即 城 市 用 户 比 例 在 下 降 而 农 村 需 求 则 大 为 增 加, 此 外 出 口 需 求 量 也 在 增 加
第 二, 普 通 灯 泡 的 最 佳 销 售 场 所 与 特 种 灯 泡 的 最 佳 销 售 场 所 实 际 上 应 当 有 所 区 别 普 通 灯 泡 作 为 日 用 品, 买 方 主 要 考 虑 便 利 性, 其 销 售 应 安 排 在 超 市 或 普 通 百 货 商 店 ; 特 种 灯 泡 则 是 选 购 品, 应 主 要 在 专 卖 店 或 专 业 市 场 销 售 第 三, 奥 特 目 前 在 生 产 组 织 体 系 上 存 在 很 大 的 改 进 余 地, 主 要 表 现 在 生 产 资 源 能 力 负 荷 严 重 不 均 衡, 通 过 有 限 的 工 艺 技 术 革 新 和 管 理 改 进 可 以 大 幅 提 高 产 量 综 合 以 上 几 方 面 的 意 见 后, 奥 特 决 策 层 做 出 一 系 列 决 定 第 一, 坚 持 以 普 通 灯 泡 为 主 产 品 在 主 业 经 营 上 明 确 坚 持 低 成 本 领 先 的 方 针, 通 过 更 大 规 模 经 营 来 寻 求 成 本 方 面 的 优 势 第 二, 尽 快 调 整 奥 特 的 销 售 网 络 体 系 争 取 形 成 独 具 特 色 的 强 有 力 销 售 渠 道 和 零 售 网 点, 以 避 免 在 自 己 不 具 优 势 的 销 售 市 场 上 与 其 他 企 业 发 生 正 面 竞 争 冲 突 第 三, 除 了 直 接 投 资 以 形 成 关 键 生 产 能 力 以 外, 加 大 与 其 他 企 业 联 合 的 力 度, 通 过 生 产 组 织 方 面 的 创 新 来 形 成 新 的 竞 争 力 ( 资 料 来 源 来 自 管 理 学 习 题 库 ) 奥 特 公 司 遇 到 困 难 的 主 要 原 因 是 什 么? 根 据 奥 特 公 司 决 策 层 所 做 的 决 定, 你 认 为 奥 特 公 司 未 来 发 展 最 有 可 能 遇 到 的 挑 战 是 什 么? 新 增 案 例 点 评 : 案 例 1: 夏 冰 集 团 夏 冰 集 团 靠 创 新 和 速 度 一 炮 打 响, 主 要 是 识 别 了 茶 饮 料 市 场 的 巨 大 潜 力, 从 一 个 名 不 见 经 传 的 地 方 企 业 一 跃 成 为 全 国 饮 料 工 业 10 强, 并 且 带 动 了 整 个 茶 饮 料 市 场 的 兴 旺, 但 是 随 着 这 个 市 场 的 逐 渐 成 熟 和 来 自 国 内 外 的 竞 争 越 来 越 激 烈, 夏 冰 集 团 面 临 着 逐 渐 饱 和 的 市 场 和 越 来 越 小 的 市 场 份 额, 此 时 夏 冰 集 团 想 要 继 续 保 持 自 己 的 核 心 竞 争 力, 固 守 原 来 的 市 场 是 不 可 行 的, 必 须 要 走 出 去, 通 过 收 购 或 合 作 的 方 式 开 发 庞 大 的 国 际 市 场 并 且, 在 走 出 去 的 同 时, 必 须 要 注 意 的 是, 创 新 是 发 展 之 源, 夏 冰 集 团 还 需 要 根 据 当 地 消 费 者 的 喜 好 改 良 产 品, 根 据 市 场 需 求 的 变 化 开 发 新 的 产 品, 不 仅 要 缩 短 新 产 品 的 导 入 时 间, 推 陈 出 新 还 要 在 品 牌 建 立 和 分 销 渠 道 上 下 功 夫, 才 能 真 正 在 国 际 市 场 上 立 住 脚 案 例 2: 联 想 新 品 圆 梦 2999 能 否 圆 梦? 联 想 面 向 农 村 的 低 价 电 脑, 通 过 降 低 配 置 保 证 利 润 并 且 开 发 新 的 市 场 的 决 策 是 可 行 的, 但 是 在 执 行 的 过 程 中 需 要 注 意 与 之 配 套 的 体 系 等, 农 村 懂 电 脑 操 作 的 人 很 少, 在 销 售 的 同 时 做 好 售 后 服 务 和 培 训 工 作 是 此 战 略 成 功 的 一 个 关 键 另 外, 建 立 低 端 销 售 渠 道 的 也 非 常 重 要 但 是 同 时 决 策 层 要 必 须 注 意 到 的 是, 低 成 本 战 略 对 公 司 形 象 的 影 响, 以 及 如 何 保 持 在 这 个 技 术 壁 垒 较 小 战 略 易 被 模 仿 和 客 户 忠 诚 度 不 高 的 新 领 域 的 优 势, 如 果 联 想 在 与 这 两 者 的 关 系 上 处 理 不 善 的 话, 势 必 会 对 它 的 整 体 形 象 和 竞 争 力 上 有 损 害 案 例 3: 美 国 在 线 AOL 从 案 例 中 可 以 看 出,AOL 的 决 策 始 终 处 于 比 较 被 动 的 地 位, 网 络 浏 览 器 的 推 出 使 客 户 群 发 生 了 变 化, 但 是 AOL 并 没 有 作 出 及 时 的 反 映, 在 意 识 问 题 之 后, 做 决 策 时 只 是 一 味 的
为 了 扩 大 顾 客 群, 即 使 发 现 问 题 之 后, 他 不 仅 没 有 采 取 措 施 补 救, 而 且 继 续 做 广 告 来 吸 引 新 的 顾 客, 这 样 无 疑 是 旧 患 添 新 伤,AOL 的 决 策 者 在 做 出 重 大 的 决 策 之 前, 没 有 考 虑 到 市 场 环 境 的 变 化 和 顾 客 的 需 求, 就 必 然 要 为 之 付 出 代 价 案 例 4: 奥 特 公 司 振 兴 之 路 在 计 划 经 济 时 代, 奥 特 公 司 形 成 了 一 些 具 有 自 身 特 色 的 传 统, 取 得 了 一 定 的 发 展, 但 是 随 着 改 革 开 放, 企 业 产 品 市 场 逐 渐 丧 失, 使 得 奥 特 公 司 遇 到 重 重 的 困 难 公 司 能 够 及 时 认 清 问 题 并 能 够 做 出 决 策 解 决 问 题 是 非 常 明 智 的 公 司 现 在 面 对 的 主 要 问 题 是 产 品 和 人 才 的 老 化, 因 此 决 策 层 决 定 将 产 品 从 城 市 扩 展 到 农 村, 求 得 规 模 效 益, 并 通 过 创 新 等 形 成 新 的 竞 争 力 公 司 在 未 来 可 能 面 对 的 一 个 较 大 的 挑 战 是 保 持 并 提 升 市 场 开 拓 和 维 护 的 能 力, 能 够 保 持 原 有 的 市 场 和 优 势 固 然 是 生 存 的 基 础, 但 是 要 想 取 得 长 足 的 发 展, 市 场 开 拓 是 不 可 少 的, 而 对 于 缺 少 人 力 物 力 财 力 的 奥 特 公 司 而 言, 这 是 个 极 为 严 峻 的 挑 战