壹 前 言 一 研 究 動 機 在 這 愛 美 及 養 身 的 時 代, 各 式 各 樣 的 藥 妝 店 有 如 雨 後 春 筍 般 紛 紛 林 立 然 而 只 要 提 到 藥 妝 店 就 得 聯 想 到 我 們 亞 洲 人 的 藥 妝 店 - 屈 臣 氏! 我 們 將 要 探 討 屈 臣 氏 如

投 稿 類 別 : 商 業 類 篇 名 : 亞 洲 人 的 藥 妝 店 屈 臣 氏 作 者 : 丁 思 筠 國 立 中 壢 家 商 商 業 經 營 科 二 年 甲 班 吳 才 媛 國 立 中 壢 家 商 商 業 經 營 科 二 年 甲 班 陳 玟 卉 國 立 中 壢 家 商 商 業 經 營 科 二 年 甲 班 指 導 老 師 : 林 欣 誼 老 師

壹 前 言 一 研 究 動 機 在 這 愛 美 及 養 身 的 時 代, 各 式 各 樣 的 藥 妝 店 有 如 雨 後 春 筍 般 紛 紛 林 立 然 而 只 要 提 到 藥 妝 店 就 得 聯 想 到 我 們 亞 洲 人 的 藥 妝 店 - 屈 臣 氏! 我 們 將 要 探 討 屈 臣 氏 如 何 在 這 一 塊 競 爭 激 烈 的 領 域 中 成 為 佼 佼 者? 如 何 抓 住 顧 客 的 心, 使 顧 客 一 次 又 一 次 斷 上 門 光 顧? 又 是 如 何 斷 創 造 新 的 商 機, 開 創 新 的 客 源? 為 何 屈 臣 氏 可 以 佔 領 亞 洲 人 的 心? 二 研 究 目 的 ( 一 ) 探 討 其 經 營 方 式 及 理 念 ( 二 ) 進 行 屈 臣 氏 的 SWOT 分 析 PEST 分 析 及 五 力 分 析 ( 三 ) 分 析 顧 客 度 三 研 究 方 法 ( 一 ) 文 獻 分 析 法 : 參 考 官 網 資 料 及 相 關 書 報 雜 誌 ( 二 ) 問 卷 調 查 法 : 藉 由 派 發 問 卷 調 查 中 壢 地 區 民 眾 對 屈 臣 氏 的 基 本 印 象 四 研 究 流 程 蒐 實 統 訂 集 統 製 際 計 分 定 相 整 作 問 問 析 主 關 資 問 卷 卷 結 題 資 料 卷 調 結 果 料 查 果 圖 一 研 究 流 程 圖 1

貳 正 文 一 屈 臣 氏 的 簡 介 屈 臣 氏 為 屈 臣 氏 集 團 旗 下 的 保 健 及 美 容 零 售 品 牌, 是 亞 洲 最 大 的 個 人 保 健 及 美 容 零 售 連 鎖 商 店, 業 務 遍 布 12 個 亞 洲 及 歐 洲 市 場, 經 營 超 過 3,6 家 店 舖 及 超 過 9 家 藥 房 屈 臣 氏 一 直 貫 徹 更 加 關 心 您 的 理 念, 為 顧 客 提 供 量 身 訂 造 的 諮 詢 服 務, 並 提 供 多 元 化 產 品 種 類, 令 顧 客 每 天 都 能 LOOK GOOD, FEEL GREAT 從 29 年 至 今 屈 臣 氏 一 直 穩 據 亞 洲 個 人 護 理 店 / 藥 房 品 牌 第 一 位 零 售 商 母 公 司 屈 臣 氏 集 團 期 許 能 為 各 地 的 生 活 型 態 注 入 一 樣 的 元 素, WE BRING MORE TO LIFE 是 全 球 屈 臣 氏 共 同 的 品 牌 承 諾, 希 望 能 帶 給 大 家 更 多 美 好 的 生 活 二 屈 臣 氏 的 經 營 理 念 屈 臣 氏 堅 持 以 革 新 的 零 售 概 念 完 善 的 員 工 培 訓 及 真 誠 專 業 的 服 務 態 度 為 核 心 價 值, 盡 心 服 務 每 位 顧 客, 體 現 為 顧 客 創 建 優 質 生 活 的 精 神 認 為 顧 客 的 期 望 至 關 重 要, 因 此 屈 臣 氏 致 力 成 為 引 領 健 康 美 麗 和 時 尚 生 活 的 零 售 業 翹 楚, 承 諾 在 各 方 面 提 供 最 佳 服 務, 由 店 舖 選 址 店 內 環 境 產 品 種 類, 到 服 務 質 素, 時 刻 以 顧 客 為 先 三 屈 臣 氏 的 自 有 品 牌 屈 臣 氏 2 多 年 來 一 直 與 世 界 各 地 的 頂 尖 專 家 和 研 究 人 員 合 作, 打 造 多 元 化 的 自 家 品 牌 產 品 屈 臣 氏 自 有 產 品 種 類 繁 多, 包 括 護 膚 美 髮 健 康 口 腔 產 品 等, 涵 蓋 了 日 所 需 貫 徹 品 牌 使 命, 以 最 高 標 準 進 行 對 產 品 的 測 試, 保 證 自 家 品 牌 品 質 優 越 斷 創 新 及 價 格 超 值 見 稱, 一 直 備 受 顧 客 認 同 圖 二 品 質 保 證 圖 四 屈 臣 氏 的 標 章 ( 一 ) 健 康 : 藥 品 及 保 健 品 保 留 著 創 店 以 來 的 特 色, 以 愛 心 表 示 ( 二 ) 美 態 : 美 容 美 髮 及 護 理 用 品 所 占 比 重 最 大, 種 類 也 最 繁 多, 以 嘴 唇 表 示 ( 三 ) 樂 觀 : 獨 有 的 趣 味 公 仔 及 糖 果 精 品 則 以 笑 臉 傳 遞 著 樂 觀 的 生 活 態 度 圖 三 屈 臣 氏 標 章 圖 2

五 屈 臣 氏 的 歷 史 表 一 屈 臣 氏 歷 史 182 年 一 位 東 印 度 公 司 的 醫 生 皮 爾 森, 和 另 一 位 同 樣 來 自 英 國 的 李 文 斯 頓, 因 此 兩 人 決 定 合 夥 在 澳 門 開 設 澳 門 藥 房, 這 家 藥 房 就 是 屈 臣 氏 最 早 的 始 祖 1828 年 澳 門 大 藥 房 為 擴 大 服 務 外 國 商 人, 決 定 到 廣 州 沙 面 開 設 廣 東 大 藥 房 1855 年 屈 臣 先 生 才 參 與 香 港 藥 房 的 經 營 186 年 屈 臣 先 生 的 姪 子 亞 歷 山 大 斯 柯 文 屈 臣 正 式 接 管 藥 房 的 生 1871 年 屈 臣 氏 (A.S. Watson & Company) 成 為 了 正 式 的 商 業 品 牌, 中 文 是 根 據 廣 州 話 發 音 將 公 司 名 Watsons 譯 為 屈 臣 氏 大 藥 房 ( 屈 wat1, 臣 san4) 1895 年 屈 臣 氏 在 香 港 已 有 35 家 藥 局 196 年 屈 臣 氏 大 力 擴 張 香 港 的 事 業 版 圖, 在 香 港 的 北 角 購 買 土 地 準 備 開 發 1937 年 在 屈 臣 氏 的 事 業 已 上 軌 道 時, 爆 發 了 日 本 侵 華 的 戰 爭, 被 日 軍 佔 領 1945 年 日 軍 投 降 後, 屈 臣 氏 才 陸 續 收 回 其 經 營 權, 各 分 店 重 新 在 香 港 恢 復 營 業 1949 年 中 共 建 政 後, 屈 臣 氏 退 出 中 國 大 陸 市 場, 至 199 年 代 才 重 返 廣 州 1981 年 屈 臣 氏 正 式 被 納 入 香 港 和 記 黃 埔 集 團 下 的 營 利 機 構 1987 年 屈 臣 氏 正 式 在 台 灣 開 店, 台 灣 的 第 一 家 屈 臣 氏 開 在 台 北 市 衡 陽 路 28 年 屈 臣 氏 推 出 寵 i 會 員 卡 213 年 獲 得 亞 洲 一 千 最 佳 品 牌 214 年 屈 臣 氏 網 絡 商 店 正 式 開 站 六 屈 臣 氏 SWOT 分 析 表 二 SWOT 分 析 優 勢 (Strengths) 劣 勢 (Weaknesses) 商 品 種 類 多 元 顧 客 群 較 偏 向 年 輕 女 性 銷 售 路 多 元 無 停 車 位, 停 車 便 廣 告 手 法 豐 富, 印 象 深 刻 服 務 品 質 一 歷 史 悠 久, 知 名 度 高 自 創 品 牌 增 加 商 機 開 創 集 點 活 動 機 會 (Opportunities) 威 脅 (Threats) 網 路 購 物 日 漸 流 行 多 家 藥 妝 店 興 起, 競 爭 者 多 愛 美 趨 勢 及 化 與 同 業 銷 售 商 品 相 似 小 資 市 場 興 起 3

七 屈 臣 氏 PEST 分 析 政 治 (Political) 經 濟 (Economic) 社 會 (Social) 技 術 (Technological) 表 三 PEST 分 析 為 配 合 消 費 者 保 護 法, 屈 臣 氏 集 團 極 力 維 護 商 品 品 質 屈 臣 氏 集 團 積 極 執 行 環 保 措 施, 以 支 持 可 持 續 發 展 節 能 減 碳 減 少 廢 物 及 溫 室 氣 體 排 放, 以 減 低 對 自 然 環 境 的 傷 害 現 代 消 費 者 對 健 康 與 美 麗 的 需 求 遞 增 目 前 已 有 3,6 家 店 舖 及 9 家 藥 房 社 會 大 眾 的 審 美 觀 傾 向 是 美 麗 又 健 康, 屈 臣 氏 則 嚴 謹 審 查 商 品 品 質 推 出 各 項 優 惠 吸 引 消 費 者 開 創 手 機 APP 服 務, 使 消 費 者 能 夠 更 加 便 利 屈 臣 氏 開 發 自 家 品 牌 產 品 時 均 進 行 深 入 研 究, 聆 聽 顧 客 見, 並 對 產 品 以 最 高 標 準 進 行 獨 立 測 試, 且 有 超 過 2,7 位 自 家 品 牌 顧 問 提 供 專 業 見 八 屈 臣 氏 五 力 分 析 表 四 五 力 分 析 現 有 的 競 爭 者 在 價 格 和 廣 告 方 面, 目 前 市 場 上 有 多 家 藥 妝 用 品 店, 皆 採 用 平 價 販 售 以 及 電 視 廣 告 策 略, 是 屈 臣 氏 主 要 的 競 爭 對 手 潛 在 的 進 入 者 目 前 有 部 分 網 路 商 店, 在 網 路 上 具 有 高 人 氣, 且 逐 漸 轉 型 為 實 體 店 面, 所 以 目 前 潛 在 進 入 者 威 脅 大 替 代 品 的 威 脅 市 面 上 出 現 各 種 以 平 價 為 主 的 美 妝 店, 替 代 品 較 多, 但 傳 統 老 品 牌 較 得 顧 客 信 任 供 應 商 議 價 能 力 與 廠 商 建 立 良 好 關 係, 取 得 良 好 供 貨 源, 目 前 無 廠 商 議 價 威 脅 買 方 議 價 能 力 本 身 就 以 平 價 策 略 打 入 市 場, 必 擔 心 買 方 議 價 能 力 問 題 九 問 卷 分 析 為 了 探 討 屈 臣 氏 消 費 者 的 消 費 行 為 以 及 程 度, 本 組 總 共 發 放 2 份 問 卷 問 卷 發 放 地 點 於 中 壢 地 區, 時 間 為 214 年 12 月 1 日 至 214 年 12 月 22 日 經 篩 選 過 後 有 5 份 為 無 效 問 卷,195 份 為 有 效 問 卷, 回 收 率 97.5% 以 下 是 問 卷 統 計 結 果 統 計 分 析, 分 別 說 明 如 下 : 4

( 一 ) 基 本 資 料 表 五 問 卷 調 查 基 本 資 料 性 別 所 占 比 例 性 別 所 占 比 例 男 性 41.3% 女 性 58.97% 職 業 所 占 比 例 年 齡 所 佔 比 例 上 班 族 27.69% 15 歲 以 下 12.31% 家 庭 主 婦 ( 夫 ) 7.18% 16~25 歲 53.85% 軍 公 教 7.69% 26~3 歲 8.21% 學 生 52.82% 31~5 歲 2.% 其 他 4.62% 51 歲 以 上 5.64% ( 二 ) 消 費 行 為 1. 消 費 商 店 類 型 比 例 藥 局 13% 康 是 美 14% 其 他 2% 賣 場 22% 屈 臣 氏 49% 圖 四 受 訪 者 者 消 費 商 店 類 型 比 例 圖 屈 臣 氏 康 是 美 藥 局 賣 場 其 他 由 圖 四 結 果 顯 示, 在 本 調 查 的 受 訪 者 以 在 屈 臣 氏 消 費 居 多 (49%), 賣 場 (22%) 次 之, 其 次 分 別 為 康 是 美 43 人 (14%) 藥 局 39 人 (13%) 以 及 其 他 消 費 路 7 人 (2%) 2. 消 費 因 素 統 計 1 8 6 4 2 81 77 49 72 24 21 由 圖 五 結 果 顯 示, 在 本 次 調 查 的 受 訪 者 中 以 促 銷 優 惠 商 品 多 樣 化 以 及 交 促 銷 優 惠 商 品 多 樣 化 價 格 合 理 交 便 利 圖 五 消 費 因 素 統 計 圖 會 員 制 度 集 點 活 動 便 利 占 絕 大 比 例 由 此 可 推 論, 消 費 者 購 買 的 決 定 因 素 為 價 格 種 類 和 交 5

3. 銷 售 女 性 情 趣 用 品 的 接 受 度 1 8 6 4 2 42 妥 當 9 38 妥 當 24 知 道 由 圖 六 結 果 顯 示, 在 本 次 調 查 的 受 訪 者 中 對 於 屈 臣 氏 銷 售 女 性 情 趣 用 品 的 大 多 (9 人 ) 無 間, 次 之 則 以 接 受 態 度 的 人 較 多 (42 人 ), 其 次 則 是 接 受 (38 人 ) 跟 知 道 (24 人 ) 圖 六 銷 售 情 趣 用 品 的 接 受 度 統 計 圖 ( 三 ) 顧 客 度 分 析 1. 服 務 態 度 見 統 計 14 12 1 8 6 4 2 33 117 43 2 圖 七 服 務 態 度 見 統 計 圖 由 圖 七 結 果 顯 示, 在 本 次 調 查 的 受 訪 者 對 屈 臣 氏 的 服 務 態 度, 大 部 分 (117 人 ) 表 示, 的 人 數 十 分 稀 少, 而 則 是 ( 人 ) 由 此 可 推 論, 屈 臣 氏 在 服 務 態 度 方 面 保 持 著 良 好 的 品 質 2. 外 觀 裝 潢 見 統 計 1 8 6 4 2 3 83 76 6 由 圖 八 結 果 顯 示, 在 本 次 調 查 的 受 訪 者 對 屈 臣 氏 外 觀 裝 潢 的 見 也 是 以 跟 的 人 數 居 多, 而 跟 的 也 是 少 部 分 有 此 可 推 論, 屈 臣 氏 的 外 觀 設 計 深 得 顧 客 喜 愛 圖 八 外 觀 裝 潢 見 統 計 圖 6

3. 停 車 便 利 見 統 計 14 12 1 8 6 4 2 7 21 117 41 9 由 圖 九 結 果 顯 示, 在 本 次 調 查 的 受 訪 者 對 屈 臣 氏 的 停 車 設 計 以 人 數 居 多 因 為 本 次 受 訪 者 以 學 生 居 多 則 對 停 車 需 求 大, 因 此 無 見 者 較 多 圖 九 停 車 便 利 見 統 計 圖 4. 商 品 促 銷 價 格 見 統 計 12 1 8 6 4 2 23 11 6 2 由 圖 十 結 果 顯 示, 在 本 次 調 查 的 受 訪 者 對 屈 臣 氏 的 商 品 促 銷 價 格 感 到, 一 部 分 人 則 是 感 到, 而 極 少 數 的 人 感 到 圖 十 商 品 促 銷 價 格 統 計 圖 5. 屈 臣 氏 寵 愛 會 員 服 務 見 統 計 14 12 1 8 6 4 2 14 42 19 1 119 未 辦 理 由 圖 十 一 結 果 顯 示, 在 本 次 調 查 中 大 多 數 受 訪 者 並 未 辦 理 屈 臣 氏 的 寵 愛 會 員 卡, 一 部 分 的 人 使 用 屈 臣 氏 的 寵 愛 會 員 卡 過 後 感 到, 而 極 少 部 分 感 到 圖 十 一 寵 愛 會 員 服 務 見 統 計 圖 7

6. 屈 臣 氏 行 動 APP 使 用 見 統 計 15 141 由 圖 十 二 結 果 顯 示, 1 5 9 22 2 1 2 未 辦 理 在 本 次 調 查 的 受 訪 者 對 屈 臣 氏 行 動 app 了 解 知 道 或 是 未 辦 理 的 人 佔 大 多 數, 而 極 少 數 的 人 使 用 完 屈 臣 氏 行 動 app 感 到 圖 十 二 行 動 APP 使 用 見 統 計 圖 7. 屈 臣 氏 整 體 見 統 計 14 12 1 8 6 4 2 29 圖 十 三 124 4 2 屈 臣 氏 整 體 見 統 計 圖 由 圖 十 三 結 果 顯 示, 在 本 次 調 查 的 受 訪 者 對 屈 臣 氏 整 體 表 現 感 到 的 人 佔 大 多 數, 而 極 少 數 的 人 對 屈 臣 氏 整 體 表 現 感 到 參 結 論 與 建 議 一 結 論 本 組 透 過 此 次 專 題 報 告, 探 討 屈 臣 氏 內 部 的 成 功 因 素 和 經 營 模 式, 並 透 過 問 卷 調 查 屈 臣 氏 外 在 顧 客 程 度, 以 下 是 本 組 的 結 論 分 析, 分 別 說 明 如 下 : 男 性 消 費 者 近 年 來 有 逐 漸 增 長 的 趨 勢 屈 臣 氏 一 直 以 明 確 的 商 品 行 銷 定 位 打 入 市 場, 長 年 以 來 僅 建 立 了 良 好 的 品 牌 形 象, 並 開 發 了 自 有 品 牌, 且 銷 量 錯 斷 推 出 各 式 促 銷 活 動, 並 且 以 豐 富 的 廣 告 手 法 吸 引 更 多 的 消 費 族 群 從 問 卷 調 查 中 發 現 寵 愛 會 員 辦 理 人 數 以 及 行 動 APP 使 用 人 數 皆 多 以 上 班 族 來 說, 停 車 甚 方 便 8

二 建 議 本 研 究 根 據 以 上 得 到 的 結 論, 提 出 淺 見 供 業 者 做 為 未 來 營 運 之 參 考 建 議, 分 別 說 明 如 下 : 由 於 男 性 消 費 者 的 增 加, 可 以 多 增 加 對 男 性 用 品 的 促 銷 活 動, 讓 消 費 群 再 以 女 性 為 主 針 對 會 員 辦 理 可 多 加 提 供 會 員 加 入 的 優 惠 與 商 品 折 扣, 例 如 : 增 加 會 員 消 費 可 折 抵 的 消 費 金 額 等 等, 藉 此 吸 引 更 廣 大 的 會 員 們 加 入 可 多 加 宣 傳 行 動 APP 吸 引 更 多 消 費 者 使 用 可 增 設 停 車 空 間, 或 是 與 附 近 的 停 車 場 合 作, 解 決 上 班 族 停 車 的 困 擾 肆 引 注 資 料 維 基 百 科 檢 索 自 214 年 11 月 25 日 http://zh.wikipedia.org/wiki/%e5%b1%88%e8%87%a3%e6%b%8f%e9%9b%8 6%E5%9C%98 智 庫 百 科 檢 索 自 214 年 11 月 25 日 http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%e5%b1%88%e8%87%a3%e6%b%8f%e9%9b% 86%E5%9B%A2 屈 臣 氏 集 團 官 網 檢 索 自 214 年 11 月 25 日 http://www.aswatson.com/chi/html/portfolio/portfolio_brand_2.html 屈 臣 氏 個 人 保 健 商 店 檢 索 自 214 年 11 月 25 日 http://www.watsonsasia.com/index.htm 希 爾 設 計 有 限 公 司 檢 索 自 214 年 12 月 1 日 http://cl-design.com.tw/product_detail.php?prodid=325&prodno=b37_pk&typei d=1 Ejan Lin( 213 ) 品 牌 癮 檢 索 自 http://www.brandinlabs.com/ 屈 臣 氏 之 成 功 關 鍵 及 顧 客 度 研 究 檢 索 自 212 年 11 月 16 日 http://www.shs.edu.tw/works/essay/212/11/212111618281785.pdf 凱 文. 卓 鮑 ( 22 ) 品 牌 定 天 下 - 經 營 品 牌 的 二 十 個 課 題 臺 北 市 : 臺 灣 培 生 教 育 出 版 編 輯 部 (26 ) 藥 妝 雙 雄 各 走 各 的 路 動 腦 雜 誌,364,53-55 張 阿 妙 ( 214) 專 題 製 作 臺 北 市 : 龍 騰 文 化 9