咖 啡 館 經 營 管 理 概 論 講 師 介 紹 : 舒 程 Charles 手 機 : 0982-179.907 或 0938-011.648 E-mail: france888@gmail.com MSN: S0938011648@hotmail.com 勞 委 會 職 訓 局 96 年 年 度 產 業 人 才 投 資 方 案 訪 視 委 員 各 大 學 學 院 餐 旅 系 兼 任 助 理 教 授 劍 橋 連 鎖 旅 館 董 事 長 室 副 總 經 理 37 屆 全 國 技 能 競 賽 餐 旅 服 務 職 類 南 區 初 賽 / 決 賽 評 審 -38 屆 南 區 初 賽 評 審 曾 服 務 於 法 國 Hotel Novotel-Atria Nimes 行 銷 部 (3 顆 星 ) 94 年 青 輔 會 飛 雁 專 案 婦 女 創 業 育 成 班 指 導 業 師 曾 服 務 於 法 國 Hotel VATEL 餐 飲 部 (4 顆 星 ) ( 法 國 + 台 灣 雙 碩 士 ) 法 國 華 泰 爾 學 院 餐 旅 管 理 碩 士 銘 傳 大 學 MBA 觀 光 所 碩 士 國 際 技 能 競 賽 中 華 民 國 技 能 競 賽 委 員 會 裁 判 96~97 年 TTQS 國 家 訓 練 品 質 計 畫 輔 導 顧 問 勞 委 會 職 訓 局 調 酒 餐 旅 服 務 丙 級 技 術 士 術 科 監 評 委 員 96 年 經 濟 部 商 業 司 優 良 服 務 認 證 計 畫 英 語 服 務 標 章 評 核 員 Referee 台 德 菁 英 計 劃 種 子 師 資 認 證 中 華 人 民 共 和 國 高 級 調 酒 師 高 級 中 式 烹 調 師 技 能 鑒 定 指 導 考 評 94~97 年 經 濟 部 中 小 企 業 處 創 業 圓 夢 計 畫 創 業 顧 問 食 品 工 業 發 展 研 究 所 - 酒 類 業 者 衛 生 管 理 人 員 認 證 英 國 ISO9000-2000 UKAS 主 導 稽 核 員 瑞 士 AdeQuaTE - ISO10015 主 導 稽 核 員 美 國 Servsafe 食 物 衛 生 經 理 合 格 認 證 美 國 旅 館 協 會 AH&LA -(1)CHS 督 導 級 主 管 (2)CHDT 部 門 訓 練 師 合 格 認 證 國 立 高 雄 餐 旅 學 院 西 餐 廚 藝 系 兼 任 講 師 2007~2008 Top Talent 遠 東 餐 廚 達 人 賽 評 審 中 華 人 民 共 和 國 高 級 調 酒 師 高 級 中 式 烹 調 師 技 能 鑒 定 職 業 資 格 經 濟 部 商 業 司 連 鎖 加 盟 服 務 品 質 店 務 輔 導 管 理 - 管 理 師 認 證 觀 光 局 英 語 國 際 領 隊 證 照 旅 行 社 經 理 人 執 照 勞 委 會 職 訓 局 調 酒 中 餐 餐 旅 服 務 汽 車 修 護 丙 級 技 術 士 94~97 年 經 濟 部 商 業 司 優 良 服 務 Good Service Practice 現 場 評 核 員 中 華 民 國 商 業 職 業 教 育 學 會 西 餐 服 務 人 員 能 力 測 驗 監 評 台 南 縣 永 康 社 區 大 學 義 大 利 料 理 班 講 師 著 作 :* 中 英 日 法 四 國 語 旅 遊 書 愛 迪 生 出 版 * 立 德 管 理 學 院 第 二 屆 94 級 休 閒 事 業 管 理 系 專 題 論 文 :1. 溫 泉 旅 館 消 費 市 場 之 研 究 : 以 宜 蘭 礁 溪 溫 泉 為 例 2. 遊 客 選 擇 觀 光 旅 館 與 民 宿 的 行 為 之 研 究 : 以 屏 東 墾 丁 地 區 為 例 3. 台 北 市 連 鎖 觀 光 旅 館 品 牌 行 銷 與 消 費 者 選 擇 之 探 討 Page 1
產 業 個 案 潛 力 看 好 熱 門 行 業 統 計 表 單 位 : 百 分 比 97/1 97/2 97/3 97/4 97/5 97/6 97/7 97/8 97/9 97/10 96/10 96/11 96/12 咖 啡 72.8 72.8 72.7 72.8 72.7 72.7 72.8 72.9 72.7 72.7 72.7 72.7 72.7 西 餐 68.2 68.3 68.5 68.6 68.7 68.6 68.7 68.5 68.6 68.6 68.1 68.2 68.1 早 餐 74.6 74.6 74.6 74.6 74.5 74.5 74.4 74.4 74.3 74.3 74.6 74.6 74.6 飲 料 79 79 78.9 78.8 78.9 78.9 78.9 78.9 78.9 78.9 79.2 79.2 79.1 小 吃 78.7 78.8 78.8 78.7 78.7 78.8 78.8 78.8 78.8 78.9 78.7 78.7 78.7 攤 車 78.2 78.3 78.3 78.3 78.3 78.3 78.3 78.3 78.3 78.3 78.2 78.2 78.2 中 餐 72.3 72.3 71.9 71.9 72 72.3 72.2 72.2 72.2 72.4 71.8 72.2 72 行 動 74.5 74.5 74.7 74.7 74.7 74.7 74.8 74.8 74.9 74.9 74.3 74.3 74.4 火 鍋 73.4 73.5 73.5 73.6 73.7 73.5 73.4 73.5 73.4 73.7 73.5 73.5 73.5 補 教 72.9 72.9 72.8 72.9 72.9 72.7 72.7 72.6 72.5 72.6 73.1 73.1 72.9 網 咖 40.8 41 41 41.1 41 40.9 41.1 41.1 41.2 41.3 41.1 41.1 41 Page 2
生 活 55.4 55.3 55.1 54.9 54.8 54.8 55 55.2 55.3 55.2 55.4 55.5 55.4 便 利 46.6 46.7 46.7 46.9 46.9 46.8 46.8 46.9 47 46.9 46.8 46.8 46.7 網 路 74.9 74.9 74.9 74.9 75 75.1 75.1 75.1 75.1 75.1 74.6 74.7 74.8 漫 畫 31.9 31.9 32 32.1 32.1 32.2 32.2 32.2 32.2 32.2 31.8 31.9 31.9 個 性 74.5 74.7 74.8 74.6 74.6 74.6 74.6 74.6 74.5 74.5 74.3 74.4 74.5 服 飾 65.9 65.9 65.9 66.1 66.1 66.2 66.3 66.3 66.2 66.1 66 66.1 66.1 美 容 67.9 67.9 67.9 68 67.9 68 68 68 67.9 67.9 67.8 67.8 67.7 寵 物 67.9 67.7 68 68.2 68.5 68.6 68.8 68.9 68.9 69 68.2 68.4 68.4 休 閒 68.2 68.3 68.3 68.5 68.4 68.6 68.7 68.6 68.5 68.5 68.1 68.2 68.2 成 功 個 案 咖 啡 體 驗 經 營 資 料 來 源 http://www.shs.edu.tw/works/essay/2008/03/2008032521384083.pdf 現 在 不 管 是 白 領 的 上 班 族 或 者 是 在 學 校 拼 命 用 功 的 學 生, 都 會 以 咖 啡 來 提 神, 甚 至 在 不 知 不 覺 中, 咖 啡 就 此 成 為 生 活 中 的 一 部 分 而 現 在 外 面 市 場 的 咖 啡 價 位 各 有 不 同, 視 消 費 者 的 能 力 來 購 買 咖 啡, 因 此 市 場 上 出 現 了 各 種 價 位 的 咖 啡 供 不 同 的 消 費 者 選 擇 例 如 有 便 利 商 店 的 十 元 咖 啡 85 的 五 十 元 咖 啡, 甚 至 是 一 杯 要 價 一 百 多 元 的 星 巴 克 咖 啡 等 然 而, 為 什 麼 星 巴 克 的 咖 啡 即 使 賣 得 這 麼 貴 還 是 有 很 多 人 喜 歡 在 它 那 裡 消 費? 是 星 巴 克 的 咖 啡 這 麼 好 喝 嗎? 還 是 有 其 他 原 因? 為 什 麼 星 巴 克 可 以 從 一 家 位 於 西 雅 圖 名 不 見 經 傳 的 小 小 咖 啡 店, 躍 升 上 這 世 界 的 舞 台, 在 世 界 各 處 都 擁 有 多 家 的 分 店, 更 成 為 美 國 成 功 企 業 的 代 表, 甚 至 對 我 們 的 生 活 造 成 很 大 的 影 響 改 變 了 許 多 事 情 我 們 主 要 是 要 探 討 星 巴 克 的 經 營 理 念, 有 哪 些 因 素 造 就 了 現 在 的 星 巴 克? 星 巴 克 在 全 世 界 的 價 位 都 是 差 不 多 的, 而 它 的 價 位 在 台 灣 相 較 之 下 並 不 算 低, 它 又 是 如 何 抓 住 消 費 者, 使 消 費 者 心 甘 情 願 掏 出 錢 來 買 咖 啡 的 呢? 一 經 營 理 念 1 視 作 自 己 所 有 星 巴 克 秉 持 著 視 為 己 有 的 原 則 研 發 出 一 套 獨 特 的 模 式, 在 夥 伴 們 投 入 每 一 個 任 務 的 同 時, 也 能 充 分 發 揮 自 己 的 創 造 力 但 是, 要 怎 樣 才 能 發 揮 這 些 個 人 特 質 呢? 星 巴 克 的 領 導 者 設 計 出 一 套 體 系, 能 讓 夥 伴 在 工 作 之 中, 充 分 融 入 個 人 特 質, 為 顧 客 創 造 嘖 嘖 稱 奇 的 傳 奇 體 驗 他 們 稱 之 為 星 巴 克 的 五 大 特 質 : A 用 熱 情 歡 迎 顧 客 星 巴 克 極 為 重 視 這 個 特 質, 這 是 讓 顧 客 從 一 開 始 就 賓 至 如 歸 的 重 要 關 鍵 如 此 才 能 營 造 舒 適 溫 馨 的 氣 氛 與 環 境, 讓 每 個 人 都 能 產 生 歸 屬 感, 並 想 要 一 再 的 光 顧 這 家 店 此 外, 名 字 也 很 重 要 戴 爾 卡 內 基 在 人 際 關 係 學 之 中 指 Page 3
出 : 不 論 是 用 什 麼 語 言 來 稱 呼 對 方 的 名 字, 都 是 全 世 界 最 窩 心 最 重 要 的 聲 音 時 常 光 顧 星 巴 克 的 人 都 知 道, 店 員 們 都 會 記 住 自 己 的 名 字, 並 且 記 得 自 己 最 常 點 最 愛 喝 的 飲 料, 而 這 時 候, 客 人 就 會 留 下 極 為 深 刻 的 印 象, 並 且 感 到 備 受 重 視 B 用 真 心 對 待 客 人 在 星 巴 克, 真 誠 相 待 是 指 聯 繫 探 索 以 及 回 應 聯 繫 內 心 的 橋 樑 夥 伴 們 對 顧 客 的 服 務 是 真 心 誠 意 的, 就 像 是 顧 客 的 朋 友 一 樣, 時 常 能 夠 安 慰 顧 客 鼓 勵 顧 客 為 心 情 低 落 的 顧 客 打 氣 探 索 每 一 位 顧 客 的 需 求, 並 透 過 此 過 程 以 掌 握 顧 客 的 特 質, 甚 至 幫 助 他 們 找 出 連 自 己 都 不 知 道 的 潛 在 需 求 除 了 探 索 到 顧 客 的 需 求 外, 對 顧 客 做 出 回 應 更 為 重 要 因 此, 星 巴 克 會 訓 練 夥 伴 不 只 要 傾 聽, 更 要 回 應 所 聽 到 的 需 求, 並 從 中 習 得 經 驗 吸 取 心 得 C 對 顧 客 的 體 貼 星 巴 克 的 用 心 體 貼, 不 只 是 對 於 顧 客 以 及 員 工, 而 是 放 眼 全 世 界 其 範 圍 相 當 廣 泛 顧 客 評 論 家 工 作 夥 伴 股 東 咖 啡 農 採 摘 咖 啡 豆 的 工 人 甚 至 環 境, 也 就 是 全 球 六 十 億 人 口 的 家, 地 球 星 巴 克 對 於 環 保 議 題 非 常 重 視, 其 中 他 們 採 取 了 幾 項 措 施 : a 把 美 國 境 內 分 店 所 需 能 源 的 百 分 之 五 十 改 以 風 力 發 電 取 代 b 與 環 境 創 新 聯 盟 簽 署 合 作 協 議, 致 力 降 低 咖 啡 只 杯 對 環 境 造 成 的 影 響 c 將 紙 杯 材 料 納 入 百 分 之 十 的 可 再 生 原 料 d 使 用 再 生 衛 生 紙 ( 在 台 灣 因 被 消 基 會 測 出 含 有 螢 光 劑 而 停 止 使 用 ) D 員 工 具 備 相 關 知 識 其 實 就 是 鼓 勵 員 工 熱 愛 自 己 的 工 作, 並 樂 於 和 他 人 分 享 經 過 專 業 的 訓 練 課 程, 員 工 即 有 了 深 入 的 了 解 具 備 了 專 業 的 知 識, 而 這 些 對 工 作 及 公 司 的 價 值 個 人 的 自 信 甚 至 是 對 他 人 的 影 響 都 會 有 一 定 的 益 處 E 主 動 參 與 各 種 事 務 員 工 們 需 要 肯 多 付 出, 並 對 於 店 內 公 司 及 當 地 社 會 的 事 務 要 積 極 參 與 也 因 為 如 此, 星 巴 克 從 此 中 發 現 許 多 好 點 子, 改 善 舊 有 缺 點, 也 研 發 出 許 多 新 產 品 就 好 比 說, 為 了 解 決 動 線 不 變 的 問 題, 櫃 檯 收 銀 機 的 夥 伴 會 在 杯 子 上 標 上 客 人 的 名 字 和 飲 料 名 稱, 再 傳 到 吧 台 ; 為 了 產 品 的 創 新 提 出 建 議, 於 是 研 發 出 加 了 咖 啡 凍 的 星 冰 樂 2 重 視 細 節 對 於 任 何 一 個 小 小 的 細 節 小 地 方 都 得 鉅 細 靡 遺, 絕 對 不 容 忽 視, 只 要 是 和 咖 啡 及 顧 客 有 關 的 事 情, 公 司 都 要 做 最 高 的 要 求 哪 怕 只 是 煮 咖 啡 的 時 間 牛 奶 的 溫 度 甚 至 是 咖 啡 的 包 裝 或 裝 咖 啡 的 紙 杯 不 論 對 於 哪 一 方 面, 即 使 是 顧 客 看 不 到 的 地 方, 也 不 能 顯 露 出 來, 否 則 品 質 將 會 良 莠 不 齊 3 處 處 充 滿 驚 奇 這 個 法 則 並 非 星 巴 克 所 創, 早 在 一 百 多 年 前 就 有 業 者 落 實 這 樣 的 精 神 ( 註 七 ) 人 們 總 會 期 盼 驚 喜 的 到 來, 而 在 適 當 的 時 機 給 予, 也 會 得 到 意 想 不 到 的 收 穫 Page 4
就 算 偶 爾 有 點 失 誤, 只 要 誠 心 盡 力 更 正, 顧 客 還 是 會 感 到 開 心 4 克 服 困 難, 接 受 指 教 大 自 然 中, 萬 物 生 長 總 會 碰 到 阻 力, 企 業 的 發 展 也 是 碰 到 阻 力 時 要 去 面 對 它 克 服 它, 千 萬 不 可 逃 避 當 顧 客 有 負 面 批 評 及 抱 怨 時, 要 謝 謝 他 們 並 表 示 認 同, 這 樣 不 但 能 留 住 顧 客, 更 能 獲 得 寶 貴 的 意 見 另 外, 當 有 錯 誤 訊 息 出 現 時, 一 定 要 立 即 更 正 避 免 造 成 更 大 傷 害 而 自 己 犯 錯 時, 必 須 承 認 負 責 並 予 以 補 救 5 凡 走 過 必 留 下 痕 跡 成 功 的 企 業 領 導 人 都 知 道, 公 司 對 周 遭 的 貢 獻 是 他 們 成 功 的 主 因 之 一 不 論 是 尋 找 生 意 上 的 合 作 夥 伴 工 作 所 要 服 務 的 對 象 或 是 投 資 標 的, 人 們 都 希 望 找 到 具 有 社 會 意 識 的 企 業 而 企 業 也 要 言 出 必 行, 才 能 贏 得 人 們 的 信 賴, 這 樣 的 信 賴 感 也 和 企 業 的 品 牌 價 值 有 相 當 大 的 關 聯 二 成 功 關 鍵 1 熱 情 不 能 少 霍 華 蕭 茲 說 : 星 巴 克 成 功 的 基 石 在 於 顧 客 員 工 和 投 資 者 對 咖 啡 共 有 的 熱 情 一 旦 對 一 件 事 充 滿 熱 情, 便 會 對 此 更 加 執 著, 並 且 想 要 努 力 做 到 最 好, 達 到 成 功 的 目 標 2 地 點 很 重 要 星 巴 克 對 於 選 址 非 常 挑 剔, 絕 大 部 分 的 店 面 都 位 於 黃 金 地 段 例 如 車 站 的 出 口 路 口 的 轉 角 處, 每 天 總 是 人 來 人 往, 經 過 的 人 次 可 達 上 萬 這 樣 可 觀 的 人 口 流 量, 肯 定 能 為 星 巴 克 增 加 不 少 收 入 因 此, 星 巴 克 之 所 以 能 享 有 豐 厚 的 利 潤, 其 實 重 點 不 在 於 它 的 咖 啡 是 否 好 喝 或 員 工 是 否 較 優 秀, 而 是 地 點 3 氣 氛 要 講 究 星 巴 克 管 理 團 隊 從 一 開 始 就 知 道, 咖 啡 館 裡 的 氣 氛 將 是 決 定 成 功 或 失 敗 的 要 點 於 是 從 一 九 九 一 年 起 便 成 立 建 築 師 與 設 計 師 的 工 作 團 隊, 以 維 持 每 一 家 分 店 獨 特 的 風 格 及 特 色 此 外, 在 各 個 分 店 中, 都 會 融 入 當 地 的 文 化 特 色 星 巴 克 為 了 緊 緊 抓 住 顧 客, 不 斷 想 辦 法 改 善 店 面 環 境 的 每 一 個 環 節, 儘 管 是 一 個 角 落 或 是 一 面 牆 好 比 說, 他 們 開 始 在 店 裡 播 放 音 樂, 就 是 為 了 營 造 舒 適 的 氣 氛 4 只 要 直 營, 拒 絕 加 盟 直 營 才 是 真 正 的 經 營 之 道, 加 盟 店 形 式 只 是 一 種 推 銷 手 法 加 盟 的 人 皆 為 投 資 客, 他 們 的 唯 一 目 的 就 是 賺 錢, 而 不 是 想 要 用 心 去 經 營 品 牌 這 樣 的 目 的 可 能 使 加 盟 者 為 了 利 益 而 沒 有 顧 慮 到 品 牌 星 巴 克 不 開 放 加 盟, 是 因 為 它 們 想 要 在 品 質 上 做 好 管 理 與 控 制, 並 且 保 持 整 體 風 格 擁 有 一 致 性 如 果 開 放 他 人 加 盟, 其 品 牌 可 能 會 遭 受 不 必 要 的 困 擾, 品 質 也 會 良 莠 不 齊 再 加 上 直 營 能 夠 擁 有 強 大 的 獲 利, 因 此, 直 營 是 星 巴 克 的 不 二 選 擇 成 功, 即 是 在 平 凡 中 創 新, 箇 中 求 變, 替 文 化 建 立 內 在 核 心, 讓 存 在 已 久 的 古 老 商 品, 成 為 擋 不 住 的 新 潮 流 這 就 是 星 巴 克 能 夠 賺 走 顧 客 的 錢 的 秘 訣, 讓 咖 啡 展 現 無 比 的 商 機 Page 5
三 星 巴 克 的 成 就 星 巴 克 的 股 票 在 一 九 九 二 年 於 納 斯 達 克 (Nasduq) 首 次 公 開 上 市 (I PO), 其 股 價 的 漲 幅 遠 高 於 標 準 普 爾 (S&P) 的 平 均 水 準 自 一 九 九 二 年 以 來, 標 準 普 爾 的 漲 幅 為 百 分 之 兩 百, 道 瓊 是 百 分 之 兩 百 三 十, 納 斯 達 克 為 百 分 之 兩 百 八 十, 星 巴 克 呢? 答 案 居 然 是 百 分 之 五 千! 光 是 看 到 這 個 數 字, 就 足 以 知 道 這 公 司 的 獲 利 能 力 是 如 此 驚 人 在 這 段 期 間 當 中, 星 巴 克 雖 然 積 極 展 店, 但 產 品 品 質 卻 始 終 如 一 現 在 星 巴 克 平 均 每 天 開 設 五 家 新 的 分 店, 一 年 三 百 六 十 五 天 都 不 間 斷 星 巴 克 改 變 了 全 世 界 對 咖 啡 的 品 味, 更 改 變 了 一 切 從 人 們 喝 咖 啡 的 習 慣 生 活 用 語 到 繁 忙 的 街 道 短 時 間 內, 義 式 咖 啡 成 了 我 們 生 活 的 一 部 分 此 外, 星 巴 克 還 徹 底 改 寫 了 商 業 行 銷 甚 至 於 一 般 大 眾 文 化 四 讓 顧 客 把 錢 掏 出 來 1 抓 住 顧 客 的 心 星 巴 克 不 只 是 在 賣 咖 啡, 它 也 在 賣 它 的 氣 氛 空 間 與 感 覺, 更 是 販 賣 整 間 店 的 咖 啡 體 驗, 也 就 是 所 謂 的 星 巴 克 體 驗 這 裡 擁 有 舒 服 的 沙 發 專 屬 的 音 樂, 星 巴 克 改 變 了 美 國 人 自 己 於 家 中 煮 咖 啡 的 習 慣 以 前 大 部 分 的 人 喝 咖 啡 是 為 了 生 理 性 的 需 求, 而 今 卻 又 多 了 一 些 情 感 上 的 需 要 現 在 的 人 們 不 再 只 注 重 於 生 理 上, 更 重 視 情 感 面 的 需 求 星 巴 克 擊 中 了 消 費 品 定 位 的 要 害, 自 然 賺 到 消 費 者 的 錢 星 巴 克 有 個 第 三 空 間 的 概 念, 而 星 巴 克 就 是 要 成 為 這 個 除 了 家 辦 公 室 以 外 的 第 三 個 生 活 空 間, 並 以 此 抓 住 顧 客, 也 讓 顧 客 以 此 滿 足 自 己 2 就 是 不 嫌 貴 對 於 沒 有 收 入 沒 有 經 濟 能 力 的 學 生 來 說, 星 巴 克 的 價 位 的 確 高 得 嚇 人, 簡 直 就 是 奢 侈 品 ; 對 於 有 收 入 擁 有 良 好 經 濟 能 力 的 上 班 族 來 說, 這 一 點 錢 只 是 薪 水 的 零 頭 罷 了 星 巴 克 的 咖 啡 一 點 都 不 便 宜, 當 然 那 些 需 要 通 勤 的 上 班 族 絕 對 不 會 付 不 起 一 杯 咖 啡 的 錢 幾 分 鐘 就 可 以 賺 回 來, 誰 會 為 了 省 幾 塊 錢 而 在 大 街 小 巷 到 處 找 便 宜 的 咖 啡? 所 以 為 了 方 便 起 見, 當 然 也 不 會 嫌 它 貴 了 結 論 咖 啡, 對 於 現 代 人 來 說, 已 不 再 只 是 種 飲 料, 而 是 精 品 是 藝 術 是 文 化 是 流 行 是 休 閒, 特 別 是 在 星 巴 克 的 經 營 與 管 理 之 下, 使 美 國 原 本 平 淡 無 奇 的 咖 啡 文 化, 從 此 徹 底 改 寫 優 越 的 店 面 位 置, 是 造 就 星 巴 克 成 功 的 因 素 之 一, 但 光 是 只 有 這 樣 還 不 足 以 成 為 一 個 擁 有 豐 厚 利 潤 的 成 功 企 業 星 巴 克 對 於 顧 客 的 用 心 品 質 的 留 心 產 品 的 創 新 全 世 界 的 關 心 每 一 個 小 細 節 的 重 視, 以 及 它 獨 有 的 經 驗 法 則 星 Page 6
巴 克 體 驗, 更 是 讓 它 能 拓 展 全 世 界 的 重 要 原 因 短 時 間 內 在 世 界 各 地 設 立 多 家 分 店 的 星 巴 克, 其 如 此 驚 人 偉 大 的 成 就 實 在 不 得 不 令 人 嘖 嘖 稱 奇 如 今, 星 巴 克 所 經 營 的 不 只 是 家 單 純 的 咖 啡 店, 而 是 個 有 所 成 就 的 企 業, 更 是 在 塑 造 一 個 世 界 性 的 品 牌 它 就 是 擁 有 那 魔 鬼 般 的 吸 引 力, 讓 顧 客 心 甘 情 願 的 將 錢 放 進 它 的 口 袋 裡, 來 購 買 一 種 高 品 質 的 享 受 成 功 小 叮 嚀 資 料 來 源 http://icantw.brinkster.net/itemindex.asp?z=gshow.asp?repno=19&page=1 許 多 商 店 開 店 失 敗 有 許 多 因 素, 但 其 中 有 三 項 是 大 多 數 人 失 敗 的 主 因 : 第 一 八 成 失 敗 主 因 是 商 圈 地 點 選 錯, 因 該 地 點 根 本 沒 有 足 夠 的 來 客 數 ( 來 店 消 費 顧 客 ) 第 二 所 賣 產 品 或 服 務 定 位 不 對, 所 賣 產 品 或 服 務 檔 次 的 定 位 沒 有 與 該 商 圈 的 消 費 者 消 費 能 力 與 習 性 相 稱 第 三 服 務 顧 客 觀 念 沒 落 實 執 行, 最 常 見 的 現 象 是 一 剛 開 幕 階 段 非 常 成 功, 店 門 口 人 山 人 海 熱 鬧 非 凡, 開 幕 之 後 沒 有 多 久 卻 門 可 羅 雀 生 意 清 淡, 這 往 往 是 服 務 顧 客 觀 念 沒 落 實 執 行 所 導 致 有 可 能 是 因 為 店 家 和 店 員 並 不 知 道 得 罪 或 失 去 一 名 來 店 消 費 顧 客, 對 店 家 真 正 損 失 有 多 大 ( 據 連 鎖 業 統 計 一 位 滿 意 顧 客 可 為 店 家 帶 來 7 位 新 顧 客 ; 得 罪 一 個 顧 客, 店 家 要 努 力 吸 引 16 位 顧 客 才 能 彌 補 ) 有 些 開 店 商 家 有 要 把 服 務 做 好 的 觀 念 也 想 做 好 顧 客 服 務 但 缺 乏 方 法, 導 致 顧 客 對 店 家 的 貢 獻 度 無 法 充 分 發 揮, 當 然 所 創 造 和 增 加 利 潤 就 非 常 有 限 : 顧 客 管 理 可 將 顧 客 依 其 對 店 家 重 要 性 之 程 度, 分 為 A B C 三 類, 而 分 別 採 重 點 管 理 ; A 級 主 力 顧 客 ( 購 買 金 額 大, 客 戶 數 量 少, 對 店 家 貢 獻 度 較 高 客 戶 ); 乃 是 店 家 的 財 神 爺 應 下 最 大 功 夫 掌 握, 以 加 深 客 情, 提 高 業 績 B 級 一 般 平 均 消 費 客 戶, 對 店 家 貢 獻 度 較 高 客 戶 C 級 購 買 金 額 少, 對 店 家 貢 獻 度 較 低 客 戶 管 理 的 重 點 是 抓 好 A 類 客 戶, 提 昇 B 級 客 戶 貢 獻 度, 提 高 C 級 客 戶 消 費 金 額, 針 對 AB 級 主 要 客 戶 做 好 回 饋 活 動 開 店 商 家 可 每 月 或 二 個 月 作 一 次 ABC 分 析, 每 一 次 客 戶 ABC 分 析 有 些 顧 客 級 數 會 起 變 化 要 特 別 注 意 這 些 級 數 有 變 化 的 顧 客, 如 果 有 少 量 客 戶 上 昇 太 快 ( 例 如 從 C 級 客 戶 耀 升 爲 A 級 客 戶 ), 須 探 討 其 來 店 消 費 增 加 的 原 因, 以 做 為 續 強 化 的 經 營 方 向 如 果 有 少 量 客 戶 下 降 太 快 ( 例 如 從 A 級 客 戶 降 爲 C 級 客 戶 或 不 再 來 店 消 費 ), 須 注 意 是 否 被 同 業 競 爭 者 搶 走, 或 店 家 商 品 或 服 務 本 身 有 重 大 問 題 存 在 店 名 及 命 名 : 取 個 好 記 又 吉 利 符 合 店 面 形 象 的 店 名 對 吸 引 顧 客 及 留 下 深 刻 印 象 相 當 重 要 狀 況 1: 如 果 有 一 天 生 意 好 要 開 分 店 或 對 外 開 放 加 盟 時, 才 發 現 所 用 的 店 名 已 經 被 Page 7
其 他 業 者 所 使 用, 那 時 被 迫 不 得 不 改 店 名 招 牌 名 片... 等 等, 那 損 失 大 矣 狀 況 2: 如 果 有 一 天 有 一 人 來 店 跟 你 說 你 侵 犯 商 標 權, 你 才 發 現 所 用 的 店 名 早 有 人 註 冊 使 用, 那 時 被 迫 不 得 不 改 店 名 招 牌 名 片... 等 等, 那 不 就 損 失 大 矣 建 議 開 店 前 先 去 經 濟 部 智 慧 財 產 局 網 站 查 詢 店 名 商 標, 是 不 是 已 被 他 人 所 註 冊 使 用, 如 果 覺 得 生 意 做 的 起 來 還 是 不 起 來 還 是 未 定 數, 不 須 要 多 花 錢 去 申 請 商 標 保 護, 你 可 在 生 意 有 越 來 越 好 跡 象 時, 趕 快 先 以 個 人 名 義 或 公 司 行 號 去 申 請 商 標, 曾 經 有 一 生 意 不 錯 的 店 家 未 申 請 商 標, 朋 友 知 曉 後 卻 搶 先 註 冊 該 店 名 為 服 務 標 章 的 案 例 看 好 咖 啡 店 未 來 前 景 : 目 前 所 有 行 業 中, 經 營 技 術 性 不 高 氣 氛 佳 很 多 人 心 目 中 最 想 開 的 店 應 屬 咖 啡 店, 但 其 缺 點 是 投 資 金 額 相 當 高 因 裝 潢 費 用 高 及 回 收 期 相 當 長, 都 在 所 有 行 業 中 排 行 前 幾 名 以 一 家 連 鎖 咖 啡 店 為 例, 人 事 費 用 約 佔 營 業 額 25% 水 電 瓦 斯 約 佔 5% 房 租 租 金 佔 營 業 額 20-25% 之 間, 如 每 月 營 業 額 在 80 萬 元 左 右, 扣 除 所 有 成 本 與 費 用 之 後, 大 約 尚 有 20 萬 元 以 上 的 利 潤, 但 回 收 期 較 長 約 二 年 以 上 每 一 家 店 的 回 收 期 仍 要 視 其 當 初 投 資 成 本 營 業 額 店 面 租 金 及 人 事 管 銷 費 用 而 定 將 目 前 咖 啡 市 場 分 為 非 加 盟 連 鎖 咖 啡 店 及 加 盟 連 鎖 咖 啡 店, 其 中 加 盟 連 鎖 品 牌 又 可 分 為 三 大 類 : 第 一 類 以 每 杯 35 元 為 主 的 平 價 咖 啡 店, 如 丹 堤 羅 多 倫 85 度 C 咖 啡 人 怡 客 等, 顧 客 再 店 內 停 留 時 間 不 會 太 長, 平 價 咖 啡 店 以 走 開 放 加 盟 經 營 為 主 第 二 類 以 每 杯 平 均 售 價 約 在 100 元 左 右, 高 價 咖 啡 店, 如 Starbucks KOHIKAN 真 鍋 IS Coffee 西 雅 圖 等, 至 於 高 價 咖 啡 店, 則 有 KOHIKAN 真 鍋 走 加 盟 路 線 經 營 第 三 類 小 型 咖 啡 吧 空 間 二 至 五 坪 以 每 杯 35 元 外 賣 外 帶 為 主, 走 加 盟 路 線 經 營 咖 啡 店 最 近 幾 年 在 台 灣 連 鎖 市 場 大 放 光 芒, 一 些 老 牌 的 個 性 咖 啡 館 如 歐 蕾 老 樹, 本 土 連 鎖 品 牌 如 怡 客 丹 堤 伯 朗 IS 咖 啡, 日 系 咖 啡 館 如 羅 多 倫 Kohikan 真 鍋 等 一 家 接 一 家 出 現 在 街 頭, 國 際 性 大 品 牌 如 Starbucks CoffeeBean 爪 哇 等 也 陸 續 登 台 複 合 式 咖 啡 館 也 愈 來 愈 多, 甚 至 連 國 外 盛 行 的 行 動 咖 啡 吧 亦 開 始 出 現 在 眾 多 知 名 品 牌 宣 傳 及 促 銷 下, 咖 啡 市 場 將 持 續 擴 大, 但 因 投 資 者 越 來 越 多, 將 型 成 高 度 競 爭 局 面, 投 資 風 險 將 提 高, 專 業 性 經 營 就 相 對 更 加 重 要, 連 鎖 體 系 也 將 因 此 大 者 恆 大, 個 性 化 咖 啡 店 或 咖 啡 專 賣 店 則 應 走 獨 特 風 格 經 營 及 思 考 如 何 創 造 商 品 附 加 價 值 最 大 化, 才 能 和 加 盟 連 鎖 店 相 抗 衡 咖 啡 店 經 營 重 點 : 以 一 家 連 鎖 咖 啡 店 為 例, 人 事 費 用 約 佔 營 業 額 25% 水 電 瓦 斯 約 佔 5% 房 租 租 金 佔 營 業 額 20-25% 之 間, 如 每 月 營 業 額 在 80 萬 元 左 右, 扣 除 所 有 成 本 與 費 用 之 後, 大 約 尚 有 20 萬 元 以 上 的 利 潤, 但 回 收 期 較 長 約 二 年 以 上 每 一 家 店 的 Page 8
回 收 期 仍 要 視 其 當 初 投 資 成 本 營 業 額 店 面 租 金 及 人 事 管 銷 費 用 而 定 因 主 要 客 層 為 上 班 族 20-40 歲 女 性 客 戶, 其 中 女 性 客 戶 佔 六 成 以 上 故 咖 啡 經 營 者 應 隨 時 維 持 店 內 優 雅 輕 鬆 的 氣 氛 現 今 咖 啡 店 經 營 產 品 相 當 多 元 化, 有 各 式 冷 熱 飲 中 西 式 點 心 簡 餐 咖 啡 麵 及 咖 啡 用 品... 等 產 品 已 達 上 百 種 以 上 單 靠 賣 咖 啡 要 負 擔 一 家 店 很 不 容 易, 應 強 化 點 心 餐 點 簡 餐 的 組 合, 來 提 高 顧 客 消 費 額 座 位 安 排 應 用 心 觀 察 體 會 顧 客 需 求, 以 增 加 坪 效 的 使 用,30 坪 以 上 店 面 座 位 要 多 才 能 增 加 業 績 目 前 所 有 行 業 中, 經 營 技 術 性 不 高 氣 氛 佳 很 多 人 心 目 中 最 想 開 的 店 應 屬 咖 啡 店, 但 其 缺 點 是 投 資 金 額 相 當 高 因 裝 潢 費 用 高 及 回 收 期 相 當 長, 都 在 所 有 行 業 中 排 行 前 幾 名 以 一 家 連 鎖 咖 啡 店 為 例, 人 事 費 用 約 佔 營 業 額 25% 水 電 瓦 斯 約 佔 5% 房 租 租 金 佔 營 業 額 20-25% 之 間, 如 每 月 營 業 額 在 80 萬 元 左 右, 扣 除 所 有 成 本 與 費 用 之 後, 大 約 尚 有 20 萬 元 以 上 的 利 潤, 但 回 收 期 較 長 約 二 年 以 上 每 一 家 店 的 回 收 期 仍 要 視 其 當 初 投 資 成 本 營 業 額 店 面 租 金 及 人 事 管 銷 費 用 而 定 咖 啡 經 營 者 應 注 意 存 貨 問 題, 採 購 原 料 或 週 邊 產 品 時 應 以 短 期 內 賣 光 用 完 為 原 則 銷 售 咖 啡 豆 給 顧 客 時 應 詢 問 顧 客 可 能 使 用 日 期, 不 賣 品 質 不 良 的 咖 啡 豆 給 顧 客, 以 提 升 顧 客 對 產 品 地 信 心 及 對 貴 店 的 信 賴 度 咖 啡 店 應 適 當 區 分 吸 菸 區 與 禁 菸 區, 另 咖 啡 店 很 注 重 清 潔 衛 生 管 理, 所 以 服 務 人 員 的 穿 著 外 表 及 店 容 一 定 要 乾 淨 清 潔, 店 內 一 有 髒 污 應 馬 上 處 理 適 時 的 舉 辦 各 種 活 動 將 有 利 於 穩 定 顧 客 及 吸 引 新 顧 客 來 店 消 費 咖 啡 經 營 者 本 身 應 對 咖 啡 有 相 當 專 業 程 度 的 了 解, 員 工 教 育 訓 練 內 容 方 面 應 包 括 咖 啡 及 相 關 產 品 基 本 常 識 及 沖 泡 技 巧 基 本 常 識 店 務 管 理 運 作 流 程 實 施 實 務 實 習 員 工 報 表 填 寫 及 基 本 禮 儀 等 建 議 咖 啡 店 經 營 者 應 隨 時 思 考 研 發 不 同 的 咖 啡 配 方 烹 調 技 術 及 提 升 服 務 品 質 及 開 發 新 周 邊 產 品 來 稱 加 業 績, 更 重 要 的 是 如 何 創 造 商 品 附 加 價 值 最 大 化 及 轉 變 成 具 有 特 殊 獨 特 風 格 的 咖 啡 店, 才 能 在 未 來 咖 啡 市 場 立 於 不 敗 之 地 如 是 加 盟 店, 應 全 力 配 合 總 部 各 項 措 施, 才 能 使 所 有 連 鎖 店 面 達 到 一 致 化 及 標 準 化 咖 啡 機 二 三 事 : 如 果 一 天 的 客 人 有 兩 百 人 以 上, 當 然 你 就 要 考 慮 用 多 孔 (3~4 孔 ) 的 咖 啡 機, 才 能 負 荷 其 銷 售 量 如 果 只 是 散 客 而 已, 一 孔 的 咖 啡 機, 應 該 就 能 負 荷 其 銷 售 量 除 此 之 外, 要 考 慮 機 器 本 身 的 bar 數 和 沖 煮 頭 溫 度 穩 定 與 否, 總 之 挑 選 好 上 手 有 多 家 店 使 用 的 機 器 有 保 固 且 維 修 要 迅 速 的 咖 啡 機, 避 免 買 孤 兒 機 沒 庫 存 零 件 的 咖 啡 機, 特 別 是 沒 有 固 定 維 修 工 程 師 的 咖 啡 機 義 大 利 咖 啡 機 價 格 從 幾 萬 元 起 跳 到 上 百 萬 的 都 有, 有 人 用 全 自 動 的, 也 有 人 用 半 自 動 的, 但 不 論 如 何 只 要 是 營 業 用, 機 器 必 須 耐 用 才 好, 那 肯 定 會 影 響 業 績 的 如 果 在 中 部 開 店 可 詢 問 台 展 或 歐 舍 ; 北 部 可 以 去 老 爸 或 百 懋 詢 問 ; 南 部 可 以 去 Page 9
郁 盛 尚 品 亞 羅 伊 詢 問, 這 幾 家 較 專 業, 機 種 也 比 較 多 店 面 經 營 形 態 如 是 小 型 有 座 位 咖 啡 店, 以 外 帶 外 送 為 主 ( 類 似 85 度 c), 如 果 咖 啡 銷 售 量 不 是 很 大, 咖 啡 機 選 單 頭 (one group), 單 頭 咖 啡 機 價 格 會 比 較 低, 其 實 選 一 台 十 多 萬 到 二 十 多 萬 的 就 很 夠 了 啦 還 有 選 擇 是 全 自 動 咖 啡 機, 可 能 要 先 知 道, 日 後 維 護 成 本 會 很 高 購 買 前 需 考 慮 因 素 有 : 1. 消 費 客 層 的 定 位 2. 咖 啡 的 定 位 3. 瞬 間 最 大 來 客 數 決 定 需 要 採 購 幾 孔 的 咖 啡 機, 以 符 合 顧 客 需 求 4. 吧 台 人 員 專 業 操 作 技 術, 如 用 全 自 動 咖 啡 機 則 不 需 要 專 業 的 咖 啡 吧 台 手, 只 要 按 鈕 操 作 即 可, 但 所 泡 製 出 來 的 咖 啡 口 感 雖 然 風 味 一 致 穩 定 但 和 半 自 動 義 式 咖 啡 機 經 專 業 訓 練 咖 啡 吧 台 手, 泡 製 出 來 的 咖 啡 ( 口 感 較 佳 奶 泡 較 綿 密 ) 相 比 就 明 顯 差 一 截 5. 工 作 人 員 數, 義 式 咖 啡 機 有 半 自 動 義 式 咖 啡 機 和 全 自 動 咖 啡 機 二 種, 用 半 自 動 義 式 咖 啡 機, 咖 啡 吧 台 手 需 要 接 受 專 業 訓 練, 在 尖 峰 時 段 生 意 忙 時, 需 要 2 位 吧 台 人 員 共 同 操 作 外 送 經 驗 : 隨 著 國 內 生 活 品 質 提 高 及 型 態 改 變, 考 量 消 費 者 來 店 方 便 性 的 外 送 服 務 實 在 是 一 個 懶 人 的 福 音, 外 送 商 機 大 餅 將 續 呈 成 長 趨 勢, 外 送 外 帶 服 務 對 店 家 總 體 業 績 貢 獻 比 率 將 也 會 越 來 越 高 以 麥 當 勞 為 例, 麥 當 勞 分 店 長 表 示, 開 放 外 送 讓 分 店 業 績 上 升 15%, 且 預 期 未 來 有 成 長 到 占 總 營 業 額 三 成 的 可 能 性! 在 餐 飲 市 場 漸 趨 飽 和 的 態 勢 下, 建 議 店 家 宜 以 更 明 亮 更 活 潑 的 形 象 來 加 深 消 費 者 對 店 家 提 供 外 送 服 務 的 印 象 另 外 就 是 要 掌 握 周 圍 商 圈 競 爭 業 者 的 動 態, 不 然 如 85 度 c 已 經 做 到 購 買 150 元 即 提 供 外 送 服 務, 你 還 在 做 200 元 以 上 才 能 提 供 外 送 服 務, 那 麼 你 怎 麼 會 有 競 爭 力 餐 飲 業 供 應 廠 商 檢 核 表 檢 查 事 項 : 一. 知 識 觀 念 1. 訂 貨 前 應 先 決 定 菜 單, 菜 單 又 應 隨 季 節 和 客 戶 反 應 不 斷 修 正 內 容... 有 / 沒 有 2. 新 開 店 宜 找 品 牌 知 名 度 較 高 的 廠 商 訂 貨, 對 品 質 穩 定 會 較 有 助 益... 有 / 沒 有 3. 貨 進 得 太 少, 若 常 發 生 缺 貨 會 造 成 顧 客 流 失 的 情 況... 有 / 沒 有 Page 10
4. 廠 商 補 貨 速 度 太 慢, 會 影 響 經 營 運 轉 和 整 體 營 業 績 效... 有 / 沒 有 5. 貨 進 得 太 多, 造 成 庫 存 增 加 現 金 減 少 外, 另 還 增 加 管 理 上 的 負 擔... 有 / 沒 有 6. 引 進 新 商 品 是 要 滿 足 消 費 者 需 求, 不 是 滿 足 老 闆 的 需 求 或 想 像... 有 / 沒 有 7. 對 餐 飲 業 而 言, 原 物 料 種 類 不 宜 過 多, 需 儘 量 單 純 化... 有 / 沒 有 8. 不 要 只 跟 一 家 廠 商 叫 貨, 利 用 競 爭 可 向 廠 商 爭 取 最 有 利 合 作 條 件... 有 / 沒 有 9. 店 家 如 有 必 要 換 供 應 商 不 宜 立 即 更 換, 應 事 先 試 探 顧 客 接 受 度... 有 / 沒 有 10. 店 家 短 期 內 不 宜 大 幅 度 更 換 供 應 商, 以 免 造 成 原 有 顧 客 流 失... 有 / 沒 有 11. 可 找 幾 家 同 業 一 起 向 供 應 商 訂 購, 以 便 取 得 更 好 的 價 格 及 條 件... 有 / 沒 有 二. 洽 談 合 作 1. 多 蒐 集 供 應 商 競 爭 對 手 的 報 價, 讓 原 來 的 供 應 商 感 到 有 危 機 意 識... 有 / 沒 有 2. 店 家 可 提 供 現 金 或 即 期 支 票, 換 取 供 應 商 降 低 報 價 或 是 較 佳 服 務... 有 / 沒 有 3. 店 家 可 以 長 期 合 作 條 件, 換 取 供 應 商 降 低 的 報 價 或 是 較 佳 的 服 務... 有 / 沒 有 4. 事 先 和 供 應 商 溝 通 好 送 貨 補 貨 送 達 的 時 間 點 及 方 式... 有 / 沒 有 5. 事 先 和 供 應 商 溝 通 好 退 貨 退 款 的 條 件 及 方 式... 有 / 沒 有 6. 事 先 和 供 應 商 溝 通 好 簽 收 繳 款 的 方 式... 有 / 沒 有 7. 事 先 和 供 應 商 溝 通 好 雙 方 違 約 處 理 方 式... 有 / 沒 有 8. 要 求 供 應 商 提 供 合 理 的 批 價 及 快 速 穩 定 的 貨 品 來 源... 有 / 沒 有 9. 穩 定 的 品 質 及 貨 品 來 源 是 店 家 經 營 成 功 的 基 石... 有 / 沒 有 三. 挑 選 合 作 廠 商 Page 11
1. 新 開 店 面 進 貨 最 好 選 擇 知 名 度 較 高 廠 商 配 合, 會 較 穩 當... 有 / 沒 有 2. 挑 選 供 應 商 的 選 擇 標 準 除 了 成 本 質 量 外 還 要 包 括 交 貨 條 件... 有 / 沒 有 3. 挑 選 供 應 商 如 進 貨 量 大 或 想 長 期 配 合, 需 親 自 去 廠 商 處 參 觀 一 下... 有 / 沒 有 4. 挑 選 供 應 商 首 要 條 件 是 商 品 的 品 質, 商 品 的 質 是 店 家 形 象 的 靈 魂... 有 / 沒 有 5. 挑 選 供 應 商 不 要 只 看 照 片 或 文 宣, 要 試 用 和 徹 底 了 解 特 色 及 價 格... 有 / 沒 有 6. 挑 選 物 流 控 管 能 力 強 的 供 應 商, 才 能 提 供 穩 定 的 貨 源 服 務... 有 / 沒 有 7. 挑 選 供 應 商 要 貨 比 三 家, 多 比 貨 多 比 價... 有 / 沒 有 8. 挑 選 有 能 力 提 供 最 新 商 品 及 銷 售 情 報 與 你 的 供 應 商... 有 / 沒 有 9. 挑 選 對 掌 握 流 行 趨 勢 要 有 sense 的 供 應 商, 才 能 迅 速 提 供 暢 銷 商 品... 有 / 沒 有 四. 查 證 執 行 1. 廠 商 所 開 收 據 和 進 貨 單 不 要 亂 丟 應 保 留 完 整, 作 為 日 後 核 帳 憑 據... 有 / 沒 有 2. 與 供 應 商 之 間 的 進 退 貨 明 細 和 繳 款 退 款 來 往 記 錄 需 妥 善 保 存... 有 / 沒 有 3. 如 進 貨 量 大 或 想 長 期 配 合, 要 親 自 去 供 貨 廠 商 處 參 觀 一 下... 有 / 沒 有 4. 有 些 雜 牌 貨 會 刻 意 仿 效 名 牌 商 標 樣 式, 商 家 在 批 貨 時 應 多 加 留 意... 有 / 沒 有 5. 在 簽 收 貨 物 時, 不 管 多 熟 識 還 是 要 詳 細 清 點 數 量... 有 / 沒 有 6. 新 開 店 進 貨 量 很 難 控 制, 可 向 多 家 供 應 商 請 教 進 貨 數 量 做 為 參 考... 有 / 沒 有 7. 營 運 一 段 時 間 後, 可 從 銷 售 統 計 報 表 預 估 下 次 最 適 當 的 進 貨 量... 有 / 沒 有 8. 在 送 貨 單 上 簽 收 時 一 定 要 記 住 押 上 日 期 姓 名, 以 確 認 收 貨 日 期... 有 / 沒 有 Page 12
9. 多 蒐 集 其 他 供 應 商 的 資 料, 以 便 隨 時 替 補 或 更 換 供 應 商... 有 / 沒 有 10. 事 先 找 好 同 質 性 的 替 代 廠 家, 隨 時 要 有 更 換 供 應 商 的 準 備... 有 / 沒 有 成 功 的 產 業 分 析 咖 啡 業 的 市 場 分 析 參 考 網 址 :http://www.brp.com.tw/ 1 市 場 潛 力 足 根 據 台 灣 區 果 蔬 汁 公 會 與 汽 水 公 會 的 統 計, 在 一 年 近 400 億 元 的 飲 料 市 場 中, 咖 啡 是 過 去 十 年 來 銷 售 量 唯 一 以 超 過 兩 位 數 字 成 長 的 飲 料, 顯 示 國 人 對 咖 啡 的 接 受 程 度 不 斷 提 昇 ; 再 加 上 市 調 顯 示, 歐 美 國 家 研 磨 咖 啡 店 市 場 佔 有 率 約 八 成, 即 溶 咖 啡 店 市 場 約 二 成, 但 研 磨 咖 啡 市 場 分 散, 即 溶 咖 啡 市 場 則 相 當 集 中, 彼 此 有 市 場 區 隔 其 次, 日 本 每 人 每 年 咖 啡 消 費 量 200 杯 北 歐 更 高 達 1000 杯, 台 灣 卻 僅 40 杯 ; 根 據 業 者 保 守 估 計, 以 台 灣 2100 萬 人 口 平 均 一 年 每 人 在 咖 啡 店 喝 10 杯 咖 啡, 一 杯 花 費 50 元 來 計 算, 咖 啡 店 市 場 一 年 就 有 100 億 以 上 的 營 業 規 模, 這 也 證 明 國 內 企 業 看 好 咖 啡 市 場 並 非 沒 有 道 理 而 連 鎖 咖 啡 店 市 場 之 所 以 商 機 如 此 誘 人, 除 了 西 風 東 漸, 咖 啡 人 口 日 益 增 多, 消 費 者 愈 來 愈 時 興 享 用 連 鎖 咖 啡 店 所 提 供 的 各 式 美 味 咖 啡, 到 咖 啡 店 也 成 了 社 會 流 行 風 潮, 聚 客 力 提 高 由 於 財 團 大 都 採 取 引 進 國 際 知 名 品 牌, 以 大 集 團 大 手 筆 的 投 資 方 法 切 入 市 場, 導 致 國 內 咖 啡 連 鎖 業 逐 漸 朝 向 國 際 化 方 向 發 展 ; 再 加 上 連 鎖 咖 啡 店 的 市 場 營 業 規 模, 每 年 都 以 超 過 兩 位 數 字 的 幅 度 成 長, 因 而 成 了 業 者 努 力 開 發 商 機 的 重 要 戰 場 過 去 咖 啡 店 一 直 給 人 一 種 籠 罩 在 厚 重 窗 簾 內 燈 光 晦 暗 的 印 象, 或 者 多 是 相 當 地 具 有 個 人 風 味 的 單 店 不 過, 自 平 價 咖 啡 形 成 一 股 流 行 風 潮 以 來, 咖 啡 連 鎖 店 打 著 有 速 食 店 的 亮 度, 卻 無 速 食 店 的 嘈 雜, 尤 其 是 那 股 清 淨 悠 閒 的 氣 氛, 徹 底 改 變 了 咖 啡 店 刻 板 印 象 也 愈 來 愈 多 人 選 擇 到 寧 靜 浪 漫 的 咖 啡 連 鎖 店 去 品 嚐 現 煮 的 咖 啡 咖 啡 連 鎖 店 業 者 表 示, 未 來 咖 啡 店 的 市 場 一 定 是 連 鎖 店 經 營 業 者 以 其 連 鎖 經 營 的 優 勢, 具 有 主 導 市 場 消 費 的 實 力, 因 此 設 法 廣 鋪 績 效 良 好 的 經 營 門 市 網 路, 是 非 常 重 要 的 戰 力 充 實 動 作, 只 有 擁 有 不 同 商 圈 經 營 連 鎖 咖 啡 店 的 豐 富 經 驗, 才 能 夠 面 對 愈 來 愈 激 烈 的 同 業 競 爭 至 於 外 來 咖 啡 連 鎖 店 業 者, 為 力 求 短 時 間 內 看 到 績 效, 所 以 搶 奪 客 源 的 動 作 十 分 凌 厲 : 大 手 筆 的 造 勢 宣 傳 加 廣 告 促 銷 等, 花 樣 繁 多 的 戰 術, 使 得 既 有 咖 啡 店 經 營 者 不 得 不 正 視 客 源 被 稀 釋 瓜 分 的 壓 力, 紛 紛 打 出 攬 客 的 重 要 訴 求 與 推 出 各 項 促 銷 優 惠 活 動 業 者 為 了 廣 攬 所 有 可 能 商 機, 從 以 往 早 上 10 點 或 11 點 開 始 營 業 時 間, 提 早 Page 13
到 早 上 7 時, 以 增 加 早 餐 市 場 的 營 業 額 ; 同 時, 也 延 長 晚 間 打 烊 的 時 間, 從 原 本 的 晚 上 10 點 或 11 點, 延 長 到 凌 晨 或 午 夜 1 時, 以 更 彈 性 的 早 開 晚 關 的 經 營 策 略 三 餐 五 段 主 力 銷 售 主 力 時 段 的 設 計 所 以 可 能 爭 取 到 一 定 業 績 的 銷 售 時 段, 都 成 了 業 者 全 力 搶 攻 商 機 必 搶 之 地, 希 望 有 效 地 搶 食 市 場, 積 極 培 養 忠 誠 顧 客 群 2 咖 啡 連 鎖 店 市 場 現 況 目 前 台 灣 咖 啡 廳 的 經 營 風 格 大 致 區 分 為 四 種 : 第 一 種 是 日 式 -- 日 式 可 分 為 速 食 式 及 高 級 式, 速 食 式 就 是 目 前 最 多 的 35 元 咖 啡, 包 括 羅 多 倫 丹 堤 為 代 表 ; 高 級 式 以 加 味 高 級 的 咖 啡 為 主, 其 中 以 真 鍋 咖 啡 館 為 代 表, 真 鍋 目 前 以 中 南 部 發 展 為 主 由 於 走 大 眾 化 價 格, 有 些 又 搭 配 簡 餐 精 緻 甜 點 的 促 銷 利 基, 吸 引 了 不 少 咖 啡 飲 用 人 口 加 上 日 系 咖 啡 連 鎖 店 大 多 採 電 腦 全 自 動 機 器 烹 煮 咖 啡, 方 便 加 盟 者 使 用, 因 此 加 盟 業 務 推 展 也 十 分 順 利 第 二 種 是 美 式 -- 以 美 式 咖 啡 而 言, 在 區 隔 上 就 可 粗 略 分 為 傳 統 美 式 及 西 雅 圖 式, 透 過 不 同 的 通 路 與 形 式, 展 現 其 在 口 感 及 氣 氛 上 極 不 同 的 定 位 由 於 傳 統 的 美 式 咖 啡 味 道 較 淡, 以 往 這 種 以 粗 枝 大 葉 手 法 製 作 的 淡 而 無 味 的 美 式 咖 啡 即 被 喜 愛 以 慢 工 出 細 活 調 製 出 濃 稠 口 味 咖 啡 的 歐 洲 人 認 為 既 無 品 味 又 淡 而 無 味 老 美 為 了 不 讓 歐 式 咖 啡 專 美 於 前, 於 是 在 西 雅 圖 地 區 的 咖 啡 店 開 始 選 擇 以 最 高 海 拔 的 特 等 豆, 調 製 出 類 似 義 式 濃 郁 風 味 的 咖 啡, 同 時 採 用 較 深 的 烘 培 度, 即 使 不 加 糖 也 不 會 有 苦 味 或 酸 味 因 此 西 雅 圖 式 咖 啡 算 是 在 傳 統 的 美 式 咖 啡 之 外 走 出 新 的 風 格 此 後, 這 種 在 西 雅 圖 地 區 發 展 出 既 濃 郁 又 香 醇 接 近 義 大 利 式 風 格 的 咖 啡, 透 過 老 美 擅 長 的 行 銷 技 巧, 在 咖 啡 之 外 加 入 了 美 式 休 閒 浪 漫 的 情 境, 首 先 在 西 雅 圖 引 爆 後 再 漫 延 至 全 美 乃 至 全 世 界, 從 此 美 式 咖 啡 洗 去 了 醜 名, 披 上 了 西 雅 圖 式 或 義 大 利 美 式 的 美 名 了 此 類 咖 啡 店 與 日 系 咖 啡 連 鎖 店 的 客 平 均 單 價 相 差 不 多, 又 搶 同 一 群 消 費 顧 客, 故 兩 者 競 爭 相 當 白 熱 化 第 三 種 是 歐 式 咖 啡 -- 義 大 利 式 咖 啡 是 現 在 各 咖 啡 店 的 主 力 產 品, 用 義 式 咖 啡 機 煮 出 來 的 濃 縮 咖 啡 (Espresso), 及 以 濃 縮 咖 啡 為 底 加 入 牛 奶 與 奶 泡 的 卡 布 其 諾 (Cappuccino) 拿 鐵 (Café Latte) 等, 是 當 前 大 小 咖 啡 店 中 不 可 或 缺 的 產 品 第 四 種 為 強 調 個 性 的 小 店 -- 目 前 市 場 上 仍 以 單 打 獨 鬥 的 型 咖 啡 店 為 主 這 些 單 店 通 常 坪 數 在 10-20 坪 左 右, 舉 凡 賣 場 的 所 有 工 作, 從 硬 體 設 備 咖 啡 器 具 的 選 擇 咖 啡 的 調 製 餐 點 的 製 作 以 及 店 頭 的 促 銷 活 動 等 幾 乎 由 老 闆 一 手 包 辦 這 樣 的 精 緻 小 店, 因 為 有 老 闆 親 自 打 點, 因 此 充 滿 個 人 特 色, 也 是 吸 引 顧 客 上 門 的 最 佳 賣 點 此 種 咖 啡 廳 不 以 賺 錢 為 目 的, 是 主 人 想 享 受 一 種 創 造 與 經 營 感 覺 的 小 店, 在 那 樣 的 店 裡, 當 喝 著 濃 郁 香 醇 咖 啡 的 同 時, 也 可 欣 賞 悠 揚 的 古 典 樂 章, 若 老 闆 是 親 切 的, 不 但 會 與 客 人 聊 天, 有 時 還 可 吃 到 免 費 的 可 口 小 點 心 目 前 速 食 咖 啡 的 客 層, 與 該 店 的 風 格 定 位 和 開 店 地 點 有 關, 但 一 般 仍 以 上 班 族 為 主 早 餐 時 段 男 女 各 半, 職 業 區 分 以 業 務 人 員 為 主 ; 午 餐 就 是 一 般 上 班 族, Page 14
以 女 性 居 多 ; 到 了 下 午, 又 是 男 性 居 多, 也 不 乏 業 務 人 員 歇 腳 及 約 談 客 戶 ; 到 了 下 班 時 段 又 是 女 性 居 多, 大 多 為 不 耐 公 車 久 候 或 等 待 塞 車 時 段 過 後 的 人 口 整 體 來 看 女 性 人 口 仍 佔 了 六 成, 而 且 一 天 來 兩 次 以 上 或 每 天 都 來 的 忠 實 顧 客 也 不 少 另 有 一 份 詳 細 調 查 顯 示, 發 現 南 京 東 路 三 段 到 五 段, 下 午 時 段 會 到 咖 啡 館 辦 公 洽 商 的 人 口 極 多, 尤 其 是 直 銷 業 者, 大 多 會 找 家 咖 啡 館 與 下 線 說 明 除 了 目 前 咖 啡 廳 經 營 有 各 種 不 同 風 格 外, 事 實 上 台 灣 喝 咖 啡 的 人 口 也 有 不 同 的 族 群, 老 饕 級 屬 於 品 咖 啡 的 人, 會 去 蒸 餾 式, 由 師 父 煮 的 咖 啡 廳 ; 想 找 個 溫 馨 的 場 所 一 個 人 整 理 思 緒 的 人, 通 常 會 去 個 性 小 店 ; 還 有 許 許 多 多 的 年 輕 人 是 在 速 食 店 消 費 二 十 五 元 的 熱 咖 啡 因 此 各 家 連 鎖 咖 啡 皆 不 認 為 他 們 瓜 分 了 原 本 的 咖 啡 市 場, 而 是 創 造 出 一 群 原 本 不 排 斥 喝 咖 啡 的 上 班 族, 不 過 由 一 般 人 點 35 元 咖 啡, 仍 以 點 綜 合 咖 啡 為 多, 可 見 台 灣 人 大 多 不 懂 咖 啡, 也 是 速 食 咖 啡 的 成 功 因 素 之 一 壹 咖 啡 分 析 咖 啡 有 其 堅 持 與 創 新 : 1. 咖 啡 打 破 傳 統 以 來 的 好 咖 啡 必 須 高 價 位 的 刻 板 印 象, 因 為 高 品 質 的 咖 啡 豆 往 往 所 費 不 貲, 但 唯 獨 壹 咖 啡 做 到 以 更 高 成 本 的 原 料 卻 平 價 經 營, 創 造 誰 說 35 元 沒 有 好 咖 啡 的 市 場 利 基 2. 堅 持 採 用 頂 級 香 醇 的 義 式 咖 啡 豆 Espresso, 及 最 好 的 歐 洲 進 口 天 然 花 果 粒 茶, 加 上 特 級 紅 綠 茶 調 製, 改 變 消 費 者 對 咖 啡 苦 澀 果 茶 健 康 卻 難 喝 滿 街 紅 茶 店 便 宜 卻 不 精 緻 之 印 象 3. 堅 持 每 杯 咖 啡 茶 飲 皆 當 場 研 磨, 現 調 現 做, 保 持 每 杯 的 新 鮮 度 及 滿 足 消 費 者 對 甜 度 與 口 味 的 要 求 4. 不 斷 地 創 新 研 發 周 邊 商 品, 如 多 元 口 味 卻 以 18 元 輕 鬆 價 供 應 的 壹 口 蛋 糕, 及 咖 啡 即 溶 包 咖 啡 梅 咖 啡 酥 咖 啡 蛋 捲 等, 以 強 化 商 品 競 爭 力, 滿 足 消 費 者 多 元 化 的 需 求 品 牌 優 勢 1. 咖 啡 與 壹 口 蛋 糕 的 完 美 結 合, 貼 近 市 場 趨 勢 2. 總 部 全 程 規 劃 施 工, 含 櫃 / 吧 台 隔 間 裝 潢 大 型 恆 溫 恆 濕 蛋 糕 櫃 咖 啡 機 磨 豆 機 冰 沙 機 製 冰 機 凍 藏 設 備 POS 資 訊 系 統 招 牌 牆 面 噴 畫 制 服 文 宣 品 及 開 幕 營 業 原 物 料 等, 全 部 包 到 好, 沒 有 隱 藏 額 外 費 用 3. 保 持 數 量 最 多 的 咖 啡 連 鎖 加 盟 品 牌, 完 全 符 合 投 資 小 獲 利 強 低 風 險 免 經 驗 易 學 習 品 牌 形 象 佳 知 名 度 高 等 優 勢 4. 總 部 以 大 宗 採 購 將 進 貨 利 潤 回 饋 予 加 盟 主, 直 接 進 口 頂 級 咖 啡 豆 及 相 關 原 料, 透 過 完 善 的 配 送 物 流 系 統, 迅 速 供 貨 予 加 盟 店 5. 提 供 商 圈 評 估 完 整 的 教 育 訓 練 店 舖 經 營 輔 導 開 幕 促 銷 活 動 規 劃 Page 15
人 事 支 援 等 相 關 專 業 整 合 性 服 務 6. 全 國 唯 一 店 名 與 網 站 一 樣 ecoffee.com, 消 費 者 易 懂 易 記 導 入 門 市 POS 資 訊 系 統, 確 實 掌 握 門 市 營 收 狀 況 及 消 費 動 態, 同 時 建 構 網 路 現 場 直 播 ( 選 擇 性 配 備 ), 即 時 掌 握 現 場 影 像 老 闆 不 用 自 己 顧 店, 帳 目 及 員 工 動 態 可 隨 時 透 過 網 路 查 帳, 讓 純 投 資 的 老 闆 可 安 心 投 資, 不 用 分 心 於 店 面 管 理 7. 產 品 榮 獲 國 家 品 質 保 證 金 像 獎 肯 定 壹 行 銷 策 略 一 小 品 牌 另 類 行 銷 的 策 略 思 維 : 傳 統 上, 慣 性 與 惰 性 讓 許 多 人 寧 可 當 個 跟 隨 者 也 不 願 意 當 烈 士 因 此, 在 品 牌 經 營 上 容 易 綁 手 綁 腳 陷 入 舊 思 維 畫 地 自 限 的 結 果, 不 用 對 手 出 手, 反 而 很 容 易 的 被 自 己 所 打 敗 另 類 行 銷 就 是 跳 脫 傳 統 的 刻 板 做 法, 走 出 自 己 的 路, 徹 底 改 變 與 對 手 的 競 爭 地 位 以 連 續 劇 行 銷 為 例, 台 灣 霹 靂 火 就 是 以 另 類 的 港 式 商 場 火 拼 及 火 辣 的 愛 恨 情 仇 劇 情 顛 覆 傳 統 連 續 劇, 成 功 的 搶 下 連 續 劇 超 高 收 視 率 並 捧 紅 了 劉 文 聰 的 狠 角 色 同 樣 的, 蘋 果 電 腦 為 了 擺 脫 IBM, 也 以 另 類 行 銷 手 法 由 校 園 切 入, 成 為 全 美 學 生 普 及 率 最 高 的 電 腦 品 牌, 成 功 因 素 無 他, 另 類 而 已 小 品 牌 要 發 揮 狠 角 色 來 以 小 搏 大, 採 取 另 類 行 銷 的 品 牌 策 略 來 切 入 市 場 是 最 聰 明 也 是 成 本 最 低 的 做 法, 前 提 是 要 有 真 正 另 類 的 好 點 子 只 要 點 子 夠 新 夠 嗆 夠 另 類, 可 以 讓 人 耳 目 一 新 並 得 到 消 費 者 的 共 鳴 時, 小 品 牌 也 可 以 一 夜 致 富, 成 為 人 人 稱 羨 的 品 牌 贏 家 而 壹 咖 啡 的 另 類 行 銷 即 是 小 品 牌 闖 出 一 片 天 的 最 好 證 明 在 外 有 星 巴 克 大 軍 壓 境, 內 有 伊 是 丹 堤 客 喜 康 真 鍋 西 雅 圖 及 怡 客 等 連 鎖 體 系 的 夾 擊 下, 由 顏 文 山 夫 婦 集 資 20 萬 元, 成 立 於 2002 年 的 壹 咖 啡 卻 以 另 類 行 銷 的 方 式, 不 靠 參 展 也 不 雇 用 業 務 人 員 拉 加 盟 主, 反 而 另 闢 蹊 徑 選 擇 網 路 加 盟 的 口 耳 相 傳 方 式 打 出 天 下, 短 短 1 年 半 就 開 了 250 多 家, 開 創 新 一 波 低 價 咖 啡 加 盟 風 潮 傳 統 上, 台 灣 連 鎖 加 盟 事 業 的 拓 展, 一 是 透 過 各 種 加 盟 展 來 吸 引 創 業 者 的 加 入, 二 是 透 過 各 種 報 紙 廣 告 並 搭 配 業 務 人 員 的 推 銷 來 促 成 為 了 節 省 行 銷 開 銷, 壹 咖 啡 一 開 始 就 堅 持 不 設 業 務 部 門 來 招 募 加 盟, 而 以 自 家 的 網 站 來 吸 引 加 盟 者 的 另 類 行 銷 做 法, 剛 開 始 並 不 被 同 業 看 好 如 今 卻 跌 破 專 家 眼 鏡 成 為 低 價 咖 啡 連 鎖 店 的 代 名 詞, 足 以 證 明 小 品 牌 的 想 法 只 要 夠 另 類, 小 卒 也 會 變 英 雄 台 灣 咖 啡 市 場 由 60 年 代 一 杯 咖 啡 1 2 百 塊 錢 到 今 日 壹 咖 啡 外 帶 35 元 的 國 民 咖 啡, 價 格 越 來 越 低 競 爭 也 越 來 越 激 烈 尤 其 數 位 時 代 的 全 面 來 臨, 運 用 網 路 行 銷 做 為 行 銷 工 具 也 讓 年 輕 的 創 業 者 趨 之 若 鶩 壹 咖 啡 的 成 功 其 實 也 提 供 另 一 個 小 品 牌 成 功 的 新 思 維, 而 顏 文 山 夫 婦 胼 手 胝 Page 16
足 的 奮 鬥 過 程, 由 20 萬 元 開 創 出 驚 人 的 連 鎖 加 盟 事 業, 在 一 片 不 景 氣 中, 更 激 勵 有 心 創 業 及 加 盟 者 的 信 心 從 物 流 角 度 研 發 商 品 組 合 唯 有 研 發 適 合 物 流 的 商 品, 才 能 確 保 開 店 的 成 功 率 與 存 活 率, 以 壹 咖 啡 2 為 品 牌 正 式 揮 軍 烘 焙 市 場 的 壹 咖 啡 總 經 理 顏 文 山 表 示, 以 知 識 驅 動 產 業 規 模 的 加 盟 連 鎖 產 業, 是 透 過 Know How 複 製 與 授 權, 由 總 部 引 流, 將 資 源 技 術 注 入 連 鎖 門 市, 最 後 藉 持 續 拓 點 展 店 才 能 在 市 場 立 於 不 敗 為 求 永 續 經 營, 連 鎖 總 部 在 切 入 市 場 時 除 應 思 考 業 態 創 新 以 區 隔 市 場, 並 以 具 獨 特 氛 圍 的 門 市 店 裝 博 取 消 費 者 垂 青 外, 最 重 要 的 是 必 須 從 物 流 角 度 研 發 商 品 組 合 無 法 符 合 物 流 需 求 的 商 品, 基 本 上 已 失 去 了 發 展 連 鎖 的 利 基, 既 無 法 降 低 加 盟 主 經 營 成 本, 更 沒 辦 法 壯 大 品 牌 規 模 看 好 精 緻 烘 焙 產 業 的 後 市, 擁 有 280 多 家 加 盟 連 鎖 門 市 的 壹 咖 啡, 決 定 以 壹 咖 啡 2 為 品 牌 開 闢 全 新 戰 場, 並 以 Bakery Coffee 業 態 定 位, 正 式 揮 軍 烘 焙 市 場 為 與 市 場 先 發 品 牌 區 隔, 並 達 後 發 先 至 的 市 占 目 標, 以 壹 咖 啡 2 為 新 品 牌 名, 目 的 是 藉 過 去 壹 咖 啡 在 市 場 建 立 的 價 值, 為 新 事 業 舖 陳 坦 途 為 達 創 新 目 標, 壹 咖 啡 2 係 以 歐 洲 的 Bakery Coffee 為 業 態 定 位, 藉 以 與 市 場 先 發 的 Coffe + Bakery 區 隔 在 商 品 上, 要 求 師 傅 研 發 製 作 出 一 口 蛋 糕 與 一 口 麵 包, 希 望 以 少 量 多 樣 與 糕 點 零 食 化 的 訴 求, 形 成 獨 特 性 賣 點, 進 而 在 市 場 殺 出 一 條 新 的 康 莊 大 道 除 此, 壹 咖 啡 2 也 首 開 市 場 先 例, 以 秤 斤 論 兩 的 訂 價 策 略 販 售 麵 包 現 在 麵 包 有 愈 做 愈 大 的 趨 勢, 封 殺 了 消 費 者 的 選 擇 權 顏 文 山 指 出, 小 家 庭 增 加 與 個 人 化 消 費 時 代 來 臨, 產 品 設 計 者 應 研 發 出 迎 合 趨 勢 的 商 品, 以 滿 足 現 代 人 的 質 量 需 求 像 他 強 調, 一 口 麵 包 與 秤 斤 論 兩 賣 的 商 品 與 訂 價 策 略, 有 機 會 爭 取 到 更 多 現 代 人 的 青 睞 為 順 利 發 展 連 鎖, 壹 咖 啡 2 的 烘 焙 研 發 團 隊, 在 設 計 麵 包 與 蛋 糕 商 品 時, 除 要 考 量 色 香 味 與 尺 寸 外, 更 要 顧 及 日 後 總 部 與 加 盟 主 之 間 的 支 援 體 系 所 以 要 求 麵 包 主 廚, 務 必 要 研 發 出 口 感 風 味 宛 如 新 鮮 現 作, 卻 又 能 製 成 冷 凍 麵 糰 便 於 物 流 配 送 的 麵 包 不 只 是 技 術 面, 更 要 考 量 物 流 面 與 後 勤 支 援 面, 開 一 家 獨 立 麵 包 蛋 糕 店 實 非 難 事, 只 要 有 烘 焙 廚 藝 高 明 的 麵 包 與 蛋 糕 師 傅 就 能 成 事 但 若 欲 發 展 加 盟 連 鎖 事 業, 就 必 須 從 商 品 的 物 流 配 送, 以 及 門 市 現 場 操 作 的 實 務 面 思 考, 並 透 過 科 技 簡 化 流 程, 才 能 降 低 加 盟 成 本 與 操 作 困 難 度, 進 而 把 餅 做 大 經 過 近 半 年 的 研 發 測 試, 壹 咖 啡 2 研 發 廚 房 設 計 出 的 麵 包, 在 製 成 冷 凍 麵 糰 或 半 成 品 再 配 送 到 門 市 後, 經 過 簡 易 加 熱 烘 焙, 口 感 與 風 味 已 不 輸 在 門 市 現 場 從 和 麵 糰 開 始 做 起 的 麵 包 開 店 容 易,Run 店 難, 連 鎖 企 業 總 部 的 品 牌 價 值 不 只 在 店 面 門 市 數 目 的 多 寡, 更 在 成 功 率 與 存 活 率 壹 咖 啡 2 已 開 出 新 的 機 會 窗 口, 等 Page 17
待 市 場 檢 驗 二 提 升 業 界 忽 略 的 要 素 除 了 消 除 掉 產 業 中 已 無 競 爭 力 的 要 素 之 外, 企 業 更 應 去 找 出 哪 些 是 被 業 界 忽 略 的 要 素, 從 中 創 造 差 異 化, 小 卒 也 可 以 成 為 英 雄 不 到 三 年 時 間, 來 自 於 台 中 的 壹 咖 啡, 小 坪 數 的 店 面 只 做 外 帶 生 意, 卻 快 速 在 全 台 灣 建 立 起 三 百 多 家 連 鎖 加 盟 店, 令 龍 頭 星 巴 克 備 感 威 脅 一 杯 35 元 的 冰 咖 啡 成 功 打 進 了 原 本 不 喝 咖 啡 的 族 群 壹 咖 啡 有 超 過 七 成 以 上 的 消 費 者 原 先 不 喝 咖 啡, 壹 咖 啡 成 功 地 抓 到 了 外 帶 冰 咖 啡 的 商 機, 提 升 業 界 忽 視 的 冰 咖 啡 品 質 長 久 以 來, 台 灣 的 咖 啡 文 化 只 強 調 喝 熱 咖 啡 才 是 正 統, 冰 咖 啡 只 是 配 角, 導 致 店 家 也 不 願 意 花 時 間 研 究 如 何 改 良 冰 咖 啡 的 品 質, 而 陷 入 與 龍 頭 星 巴 克 較 勁 店 內 環 境 氣 氛 的 窠 臼, 消 費 者 被 迫 只 能 喝 難 喝 的 冰 咖 啡, 喜 歡 喝 冰 咖 啡 的 人 長 期 被 忽 略 看 準 了 台 灣 還 有 更 龐 大 的 上 班 族 外 帶 市 場 尚 未 開 發 壹 咖 啡 重 新 把 冰 咖 啡 定 位 成 就 像 泡 沫 紅 茶 般 的 外 帶 獨 享 飲 品, 而 非 是 一 定 要 坐 在 咖 啡 館 沙 發 品 味 的 熱 咖 啡 標 準 化 流 程 是 壹 咖 啡 提 升 冰 咖 啡 品 質 的 競 爭 策 略, 花 了 近 半 年 時 間 不 斷 調 整 咖 啡 機, 喝 下 上 千 杯 的 冰 咖 啡, 最 後 寫 下 十 五 頁 的 標 準 作 業 程 序, 用 最 精 準 的 辭 彙 寫 明 各 種 冰 咖 啡 的 做 法 為 取 信 顧 客, 壹 咖 啡 打 掉 慣 用 肩 膀 高 度 吧 檯, 變 腰 部 高 度 工 作 檯, 讓 消 費 者 清 楚 看 到 講 究 還 是 將 就 : 為 擺 脫 狹 隘 的 眼 光, 企 業 應 該 深 入 探 討 客 戶 的 需 求, 需 要 更 講 究 還 是 將 就 即 可, 是 致 勝 關 鍵 進 行 SOP 的 主 要 目 的 在 於 減 少 人 為 錯 誤 而 產 生 的 不 良 率, 並 達 到 成 本 的 降 低 與 品 質 製 作 的 均 一 性 第 一 次 若 沒 把 事 情 做 對 所 形 成 的 成 本 浪 費, 將 是 不 合 乎 SOP 的 本 質 對 於 SOP 在 計 畫 中 的 主 要 精 神 不 僅 重 視 品 質 的 過 程 面 (process), 更 強 調 品 質 的 程 序 邏 輯, 有 些 簡 單 至 一 至 兩 個 步 驟 優 點 可 被 預 期 的 : SOP 對 組 織 新 操 作 人 員 5 項 優 點 : 1. 建 立 工 作 守 則 : 根 據 事 前 規 劃 好 的 SOP, 可 產 生 正 確 的 方 向, 在 適 當 的 時 間 把 事 做 好 (do the right things,at the right time,do the things right), 並 確 保 新 操 作 人 員 對 標 準 作 業 動 作 程 序 有 正 確 一 致 的 觀 念 2. 提 高 學 習 者 的 興 趣 及 動 機 : 人 類 天 生 難 免 有 犯 錯 的 機 率, 如 果 SOP 提 供 明 確 簡 單 的 指 示 和 每 一 道 步 驟 的 陳 述 要 點, 新 手 只 要 依 循 明 顯 的 提 示 以 及 有 建 設 性 的 資 訊 引 導, 就 能 按 部 就 班 依 程 序 來 迅 速 完 成, 在 執 行 工 作 時 有 助 於 操 控 性 的 成 就 感, 並 提 高 學 習 的 興 趣 和 動 機 3. 作 為 訓 練 教 材 之 用 : 當 研 究 高 層 非 常 忙 碌 或 不 在 場 指 導 之 時,SOP 如 同 讓 現 場 說 話, 提 供 工 作 人 員 的 自 我 學 習 訓 練 4. 節 省 時 間 成 本 : 學 習 者 可 以 針 對 較 複 雜 或 不 懂 的 動 作, 從 SOP 中 進 行 重 複 性 的 瀏 覽, 以 節 省 訓 練 新 進 人 員 的 時 間 5. 更 重 要 確 保 新 操 作 人 員 產 品 品 質 的 產 出 a. 目 的 : 為 了 什 麼 事 而 制 定 此 標 準 作 業 程 序 b. 適 用 範 圍 c. 作 業 流 程 Page 18