第 129 期 國 中 校 長 儲 訓 班 個 案 研 究 集 106

第 六 組 談 學 校 媒 體 公 關 - 以 校 園 危 機 處 理 為 例

第 129 期 國 中 校 長 儲 訓 班 個 案 研 究 集 106

談 學 校 媒 體 公 關 以 校 園 危 機 處 理 為 例 談 學 校 媒 體 公 關 以 校 園 危 機 處 理 為 例 輔 導 校 長 : 蘇 益 利 校 長 劉 素 滿 校 長 組 員 : 王 如 杏 許 俊 傑 陳 紅 蓮 林 俊 賢 徐 文 成 脈 樹. 塔 給 鹿 敦 林 進 鎰 陳 育 民 壹 前 言 我 國 自 1994 年 教 育 改 革 聲 浪 風 起 雲 湧, 社 會 各 界 對 教 育 鬆 綁 呼 聲 急 迫, 教 育 民 主 化 的 訴 求 逐 漸 形 成, 在 如 此 多 元 開 放 的 教 育 環 境 之 下, 學 校 教 職 人 員 的 媒 體 公 關 素 養 變 成 有 效 的 溝 通 條 件 學 校 公 共 關 係 是 學 校 運 用 各 種 行 政 作 為 溝 通 媒 介 及 行 銷 策 略 等 各 種 信 息 傳 播 方 式, 透 過 校 內 公 關 與 校 外 公 關, 形 成 學 校 家 庭 與 社 會 民 眾 雙 向 回 饋 多 向 交 流 的 訊 息 網 路, 並 使 三 者 互 相 瞭 解, 從 而 建 立 良 好 關 係, 且 使 學 校 塑 造 良 好 形 象, 終 獲 得 社 會 民 眾 支 持 信 任 與 協 助, 而 能 有 效 發 揮 學 校 教 育 功 能 學 校 公 關 不 僅 做 好 校 內 公 關, 而 且 校 外 公 關 也 必 須 妥 善 的 規 劃, 協 助 學 校 因 應 社 會 變 遷 過 程 中 爭 取 更 多 支 持 與 資 源 校 長 的 領 導 風 格 影 響 全 體 教 職 員, 對 外 的 公 共 關 係 以 及 與 媒 體 的 互 動 模 式, 也 直 接 影 響 全 體 教 職 員, 校 長 建 立 良 好 的 媒 體 互 動 關 係 將 有 助 全 校 的 公 共 關 係 發 展 在 多 元 開 放 的 社 會 中, 學 校 應 善 用 媒 體 的 功 能, 讓 學 校 辦 學 宗 旨 理 念 傳 達 給 社 會 大 眾 了 解, 且 擅 用 媒 體 力 量 達 到 訊 息 傳 達 與 雙 向 資 訊 的 流 通, 且 最 重 要 的 是 在 學 校 危 機 處 理 時, 能 適 當 運 用 媒 體 以 降 低 大 眾 對 學 校 的 負 面 印 象 所 以 學 校 應 與 媒 體 應 建 立 良 好 關 係, 以 傳 達 學 校 正 確 的 消 息 與 學 校 的 能 見 度 校 長 與 媒 體 互 動, 從 認 識 媒 體 開 始, 再 到 了 解 媒 體, 從 而 運 用 媒 體, 無 論 是 在 校 園 事 件 危 機 處 理 或 學 校 形 象 包 裝 宣 傳 等, 都 有 很 大 的 功 效 學 校 公 關 是 學 校 運 用 各 種 方 式 透 過 校 內 與 校 外 公 共 關 係, 形 成 學 校 家 庭 與 社 會 民 眾 一 種 多 面 向 的 資 訊 網 路, 進 而 建 立 良 好 的 關 係, 獲 得 大 眾 的 支 持 與 提 昇 學 校 教 育 的 功 能 本 節 首 先 說 明 本 研 究 主 要 目 的, 其 次 介 紹 三 件 近 年 來 媒 體 報 導 之 校 園 危 機 案 例, 再 次 歸 納 小 組 成 員 所 提 之 待 答 問 題, 最 後 說 明 本 研 究 採 取 之 研 究 方 法, 說 明 如 下 : 一 研 究 目 的 ( 一 ) 歸 納 組 員 所 提 諸 多 案 例, 了 解 背 後 之 問 題 意 識, 萃 取 問 題 之 共 同 概 念, 提 升 高 層 次 思 考 能 力 ( 二 ) 培 養 組 員 建 構 議 題 導 向 之 研 究 能 力 ( 三 ) 分 析 主 要 案 例 之 情 境 問 題 形 成 因 素 解 決 方 式 及 有 效 策 略, 發 揮 小 組 合 作 學 習 之 效 能 107

第 129 期 國 中 校 長 儲 訓 班 個 案 研 究 集 ( 四 ) 探 討 台 灣 媒 體 生 態 特 質, 歸 納 出 校 園 危 機 處 理 之 媒 體 公 關 策 略, 提 供 學 校 危 機 管 理 參 考 ( 五 ) 探 究 校 園 危 機 處 理 之 媒 體 事 件, 學 校 面 臨 之 困 境 及 應 有 之 解 決 策 略, 提 供 校 長 校 務 經 營 參 考 二 案 例 提 要 ( 一 ) 國 中 學 生 跳 樓 自 殺 之 媒 體 事 件 : 某 國 小 六 年 級 張 姓 女 學 童 昨 天 下 午 第 七 節 綜 合 課 程 上 課 上 到 一 半, 突 然 推 開 窗 戶, 跨 過 高 約 一 百 卅 公 分 的 欄 杆 從 四 樓 陽 台 一 躍 而 下, 送 醫 後 不 治 ; 由 於 同 班 同 學 曾 目 擊 她 下 課 時 不 斷 哭 泣, 加 上 女 童 桌 上 遺 留 的 日 記 本 記 載 心 情 NO OK, 警 方 研 判 女 童 可 能 因 感 情 因 素 想 不 開 才 會 跳 樓 輕 生 ( 二 ) 國 中 學 生 性 騷 擾 之 媒 體 事 件 : 某 國 中 學 生 於 一 年 及 下 學 期 時, 即 有 男 同 學 故 意 處 碰 女 同 學, 女 同 學 不 以 為 意 ; 到 二 年 級 時 情 況 漸 趨 惡 劣, 男 同 學 以 十 元 硬 幣 撬 開 女 廁 所 門 後 跑 地, 數 日 後 的 自 習 課, 即 發 生 男 同 學 集 體 騷 擾 同 班 女 同 學 的 事 件, 由 於 受 騷 擾 的 女 同 學 害 怕 被 報 復, 一 直 不 敢 說 出 來, 直 到 一 個 月 後, 班 級 性 騷 擾 事 件 才 曝 光 ( 三 ) 國 中 校 園 霸 凌 之 媒 體 事 件 : 某 國 中 六 七 十 位 老 師 向 立 委 連 署 陳 情, 指 學 生 不 但 帶 西 瓜 刀 恐 嚇 老 師, 甚 至 揚 言 要 拿 槍 幹 掉 老 師! 校 長 粉 飾 太 平, 學 務 處 也 不 處 理, 警 察 到 校 處 理 時, 竟 要 老 師 向 學 生 道 歉, 涉 嫌 吃 案 三 待 答 問 題 ( 一 ) 媒 體 報 導 之 校 園 危 機 事 件, 其 案 例 情 境 為 何? ( 二 ) 針 對 案 例 情 境, 剖 析 事 件 問 題 之 淺 層 深 層 因 素 為 何? ( 三 ) 針 對 問 題 焦 點, 分 析 個 案 學 校 之 解 決 策 略 適 切 與 否? ( 四 ) 針 對 個 案 學 校 之 解 決 策 略, 發 展 本 組 之 建 議 事 項 為 何? ( 五 ) 根 據 台 灣 媒 體 生 態, 學 校 媒 體 公 關 可 行 的 因 應 策 略 為 何? ( 六 ) 校 園 危 機 處 理 之 媒 體 公 關, 可 能 面 臨 之 困 境 與 限 制 為 何? ( 七 ) 校 園 危 機 處 理 之 媒 體 公 關, 個 案 研 究 之 結 論 與 建 議 為 何? 108

談 學 校 媒 體 公 關 以 校 園 危 機 處 理 為 例 四 研 究 方 法 : 本 研 究 主 要 採 用 文 件 分 析 歷 史 研 究 法 及 焦 點 座 談 法, 說 明 如 下 : ( 一 ) 文 件 分 析 本 研 究 蒐 集 學 校 危 機 事 件 之 媒 體 報 導 文 件, 將 個 案 新 聞 報 導 的 連 續 記 錄 文 件 (running record), 作 結 構 性 的 個 案 文 件 分 析 媒 體 對 學 校 危 機 處 理 的 報 導 內 容, 多 引 用 學 校 校 長 發 言 人 或 利 害 關 係 人 的 言 論, 雖 然 是 學 校 危 機 處 理 的 第 二 手 資 料, 未 必 能 夠 忠 實 呈 現 出 學 校 危 機 處 理 的 整 體 事 實 學 校 危 機 處 理 媒 體 報 導 的 第 一 手 資 料, 藉 由 此 連 續 性 的 文 本 資 料, 分 析 出 媒 體 報 導 的 取 材 與 角 度, 了 解 媒 體 人 的 觀 點 與 思 維, 進 一 步 推 演 出 如 何 與 媒 體 應 對 溝 通 的 公 關 之 道, 除 了 避 免 採 訪 時 被 提 出 質 疑, 甚 至 預 防 後 續 衍 伸 的 負 面 報 導, 以 達 成 有 效 控 管 校 園 危 機 處 理 的 媒 體 效 應, 可 以 將 個 人 或 學 校 在 校 園 危 機 處 理 中 的 輿 情 傷 害 降 至 最 低 程 度 ( 二 ) 歷 史 研 究 法 歷 史 研 究 法 是 以 敘 述 方 法 對 某 一 過 去 事 件 作 詳 細 的 描 述, 通 常 也 是 個 案 研 究 法 著 重 於 時 間 序 列 敘 述, 通 常 由 歷 史 人 物 制 度 著 手, 重 視 人 事 時 地 物, 找 到 概 念 之 間 相 互 的 關 連 性, 以 解 釋 事 件 的 本 末, 歷 史 研 究 法 是 本 研 究 的 立 論 基 礎 本 研 究 針 對 國 小 學 生 跳 樓 自 殺 之 媒 體 事 件 ; 國 中 學 生 性 騷 擾 之 媒 體 事 件 ; 國 中 校 園 霸 凌 之 媒 體 事 件 三 個 個 案 進 行 輿 情 報 導 之 資 料 蒐 集 與 分 析, 研 究 學 校 因 應 危 機 處 理 之 策 略 與 事 後 造 成 之 媒 體 公 關 效 應 ( 三 ) 焦 點 座 談 法 在 資 料 蒐 集 的 初 級, 首 先 小 組 成 員 進 行 焦 點 會 談, 目 的 乃 就 個 人 在 學 校 服 務 所 觸 及 的 個 案 經 驗 進 行 交 流, 發 現 個 案 中 有 幾 個 關 鍵 概 念, 例 如 : 學 校 偶 突 發 事 件 校 園 危 機 處 理 媒 體 採 訪 媒 體 報 導 與 媒 體 的 溝 通 互 動 等 等, 小 組 成 員 對 於 校 園 危 機 處 理 的 媒 體 公 關, 有 許 多 的 看 法 與 因 應 的 經 驗, 本 組 企 圖 從 互 動 過 程 當 中 激 發 對 此 研 究 新 的 想 法 本 研 究 從 議 題 形 成 階 段 個 案 問 題 的 因 素 分 析 學 校 的 解 決 策 略 文 獻 探 討 與 成 功 經 驗 分 享 反 省 可 能 產 生 的 新 問 題 結 論 與 建 議 等 六 個 階 段, 皆 持 續 進 行 六 場 次 小 組 內 部 焦 點 會 談, 進 行 階 段 性 的 研 究 成 果 簡 報, 歷 經 五 場 次 2 位 資 深 輔 導 校 長 及 44 位 候 用 校 長 之 專 家 焦 點 會 談, 針 對 本 研 究 之 信 度 與 效 度 提 供 修 正 意 見 109

第 129 期 國 中 校 長 儲 訓 班 個 案 研 究 集 貳 研 究 議 題 本 節 說 明 本 研 究 主 要 名 詞 之 意 涵, 以 及 議 題 形 成 歷 程, 說 明 如 下 : 一 名 詞 定 義 ( 一 ) 校 園 危 機 處 理 校 園 危 機 管 理 一 詞, 包 括 三 個 重 要 觀 念 : 一 是 校 園, 一 是 危 機, 一 是 管 理 校 園, 是 校 園 危 機 管 理 的 環 境 ; 危 機, 為 校 園 危 機 管 理 的 潛 在 威 脅 ; 管 理, 則 是 校 園 危 機 管 理 的 處 理 方 式 就 其 字 義 而 言, 校 園 危 機 管 理 就 是 在 校 園 內 有 效 處 理 危 機, 使 傷 害 減 到 最 低 危 機 管 理 有 兩 方 面 意 涵, 一 是 採 取 預 防 措 施, 避 免 組 織 出 現 危 機 ; 另 一 是 危 機 事 件 發 生 時, 必 須 有 效 處 理 本 研 究 所 指 之 校 園 危 機 處 理 係 指 後 者 ( 二 ) 媒 體 公 關 公 共 關 係 (public relation,pr) 是 組 織 與 社 會 公 眾 的 溝 通, 是 雙 向 傳 播 行 銷 工 具 活 動 須 經 計 劃 執 行 評 估 的 過 程 媒 體 公 關 係 指 機 關 團 體 為 建 立 品 牌, 獲 得 社 會 信 譽, 運 用 媒 體 企 劃 或 傳 播 新 聞 議 題 與 公 關 活 動, 建 立 機 關 團 體 的 社 會 形 象 學 校 媒 體 公 關 係 指 學 校 主 動 或 被 動 與 媒 體 進 行 互 動 溝 通, 尤 其 是 學 校 發 生 危 機 事 件, 通 常 是 媒 體 關 注 的 焦 點 和 報 導 對 象, 本 研 究 的 媒 體 公 關 係 指 學 校 危 機 處 理 時, 為 有 效 控 管 媒 體 報 導 造 成 個 人 或 學 校 的 傷 害, 學 校 應 當 採 行 的 媒 體 因 應 策 略 及 作 法 二 議 題 形 成 歷 程 首 先, 由 小 組 成 員 提 供 媒 體 報 導 之 重 大 校 園 危 機 事 件, 進 行 小 組 討 論, 找 出 本 研 究 所 需 進 一 步 深 入 研 討 之 案 例 其 次, 根 據 成 員 列 舉 個 案 的 案 例 描 述, 我 們 發 現 了 一 些 關 鍵 字 彙, 例 如 : 學 生 跳 樓 校 於 霸 凌 午 餐 中 毒 校 園 性 侵 等, 將 之 歸 納 在 校 園 危 機 這 個 概 念 層 次 再 者, 綜 合 媒 體 報 導 類 型, 報 紙 報 導 電 視 新 聞 網 路 新 聞 等, 歸 納 為 媒 體 事 件 最 後, 分 析 學 校 進 行 危 機 處 理 時, 所 採 行 的 因 應 策 略, 針 對 媒 體 的 公 共 關 係 與 溝 通 技 巧 等, 將 之 歸 納 為 學 校 處 理 從 案 例 描 述 中, 萃 取 出 關 鍵 字 彙, 將 關 鍵 字 彙 統 整 出 核 心 概 念 如 下 圖 所 示 : 110

談學校媒體公關 以校園危機處理為例 校園危機 案例描述 學生跳樓 校園霸凌 午餐中毒 校園性侵 媒體事件 學校處理 報紙報導 電視新聞 網路新聞 有效策略 不當措施 媒體公關 釐清本組所關心的案例背後的核心概念 校園危機 媒體事件 學校處理 案例 分析 經由組員深度匯談 討論出具有高度共識與代表性的議題 校園危機處理是大範 疇的概念 其中有一部分是媒體因應 處理得宜則讓危機處理順利度過 處理不當則 可能讓危機加劇 因此 校園危機的媒體因應是本組要探究的重心 再者 本組以案 例作為研究之文本 故本組議題定為校園危機處理之媒體公關案例研究 如下圖所示 學校現場 案例 學校媒體 公關 校園危機 處理 談學校媒體公關 以校園危機處理為例 參 研究設計與流程 一 本研究採文件分析法進行案例蒐集 透過專家焦點會談形成議題 二 本研究採歷史研究法 文件分析法與焦點會談法 分析三個不同個案問題的 深層及淺層因素 111

第129期國中校長儲訓班個案研究集 三 本研究採歷史研究法 文件分析法與焦點會談法探討個案學校的解決策略 分析其適切性 及後續媒體效應 四 本研究輔以文獻探討與成功經驗分享 歸納出學校危機處理之媒體公關策略 五 本研究透過焦點會談法 反省可能產生的新問題 六 根據研究結果撰寫研究結論與建議 七 上述研究過成六階段 持續進行六場次小組內部焦點會談及五場次階段性的 研究成果簡報 由 2 位資深輔導校長及 44 位候用校長參與的專家焦點會談 提出意見針對本研究之信度 效度進行驗證 小組焦點會談 蒐集 案例 形成 議題 分析 因素 解決 文獻探討 有效 方式 成功經驗 策略 反思 結論 專家焦點會談 肆 案例探討 一 甲案 ( 學生跳樓自殺之媒體事件 ) 一 案例情境問題描述 電子報報導 情字難解 小六女上課跳樓亡 2008/05/02 04 33 張君豪 林家群 陳俊雄北縣報導 土城某國小六年級張姓女學童昨天下午上課上到一半 突然推開窗戶從十五米高 的四樓陽台一躍而下 送醫後不治 由於同班同學曾目擊她下課時不斷哭泣 加上女 童桌上遺留的日記本記載 心情ＮＯ ＯＫ 警方研判女童可能因感情因素想不開才會 跳樓輕生 昨天下午三點五十分 土城某國小六年同學正在學校四樓教室上第七節綜合課程 坐在教室最右邊倒數第三個位置的張姓女學童 十二歲 突然站起來打開陽台落地窗 跨過儲放掃具處 快步跨過高約一百卅公分的欄杆一躍而下 校方緊急通報教育局並派校內老師對該班同學進行心理輔導 縣府教育局特教科 長表示 女童下課前突然離開座位 隨即發生墜樓事件 詳細墜樓原因仍須調查 女 童導師則說 女童在校表現正常 個性不易與人衝突 輔導紀錄也無特殊狀況 事發後 記者查訪校園 有同年級同學低調表示 曾看到出事女童下午下課時間 112

談 學 校 媒 體 公 關 以 校 園 危 機 處 理 為 例 躲 在 走 廊 角 落 哭 泣, 認 為 張 女 昨 天 到 校 時 就 感 覺 怪 怪 的 心 情 很 差! 警 方 在 跳 樓 女 學 童 座 位 上 發 現 一 本 日 記 本, 張 童 在 昨 天 的 日 期 旁 註 記 心 情 NO OK, 並 寫 下 不 要 再 來 煩 我 了, 不 好 玩 等 悲 憤 字 句 與 同 學 有 心 結 缺 少 抒 發 管 道 據 了 解, 張 姓 女 童 疑 似 對 一 名 校 內 男 同 學 劉 弟 弟 有 好 感, 對 班 上 另 一 位 女 同 學 介 入 兩 人 間 的 互 動 頗 有 微 詞 她 在 日 記 中 寫 道 當 幹 部 有 什 麼 了 不 起! 裝 模 作 樣, 不 要 只 會 裝 可 愛 勾 引 男 生, 反 正 快 畢 業 了, 這 樣 就 不 用 看 到 她! 等 童 稚 批 評 張 姓 女 童 認 為 班 上 另 一 位 女 同 學 自 己 的 事 管 不 好, 卻 插 手 管 我 的 事, 小 事 要 管, 班 上 大 事 卻 不 管! 警 方 研 判 張 姓 女 童 可 能 因 感 情 問 題, 和 同 學 產 生 心 結, 加 上 缺 乏 溝 通 及 發 洩 情 緒 管 道, 才 會 臨 時 起 意 跳 樓 輕 生, 正 漏 夜 約 談 校 方 老 師 同 學 及 家 屬, 以 釐 清 案 情 老 師 表 示, 張 小 妹 妹 安 靜 乖 巧, 家 庭 健 全, 班 上 成 績 也 很 好, 應 該 是 沒 有 煩 惱 的 年 紀, 如 今 教 室 座 位 上, 課 本 和 書 包 都 還 擺 著, 但 是 小 主 人 再 也 不 會 回 來, 只 留 下 眾 人 的 傷 心 與 不 捨 自 由 時 報 報 導 : 小 六 女 上 課 中 跳 樓 亡 ( 吳 仁 捷 何 玉 華 黃 立 翔 / 北 縣 報 導 ) 台 北 縣 土 城 市 某 國 小 昨 日 驚 傳 學 生 在 課 堂 上 衝 到 教 室 外 跳 樓 身 亡 不 幸 事 件! 4 樓 跳 下 留 下 遺 書 該 校 六 年 級 女 學 生 張 庭 維 從 4 樓 的 教 室 外 走 廊 翻 牆 跳 下, 到 院 後 腹 部 內 出 血 右 手 骨 折, 急 救 到 昨 晚 宣 告 不 治 警 方 發 現 女 學 生 留 下 寫 著 對 不 起, 我 走 了 等 字 句 的 遺 書 ; 哀 慟 的 女 童 家 長 表 示, 並 未 發 現 女 兒 有 任 何 異 狀, 不 清 楚 為 何 跳 樓 同 學 目 擊 受 到 驚 嚇 校 方 透 露, 女 童 來 自 正 常 家 庭, 平 日 表 現 正 常, 聯 絡 簿 也 都 正 常, 沒 有 透 露 任 何 奇 怪 念 頭 昨 天 發 生 事 故, 師 生 皆 感 意 外 校 方 說, 女 童 是 在 下 午 3 點 54 分, 下 課 前 突 然 衝 出 教 室, 任 教 老 師 及 同 學 來 不 及 攔 阻, 而 目 擊 女 學 生 跳 樓 的 同 班 同 學 驚 嚇 過 度, 情 緒 嚴 重 受 影 響 ; 校 方 昨 天 已 先 針 對 事 發 班 級 給 予 心 理 輔 導, 今 起 將 逐 班 對 全 校 學 生 輔 以 團 體 諮 詢 女 童 跳 樓 的 時 間 正 好 是 低 年 級 放 學 時 間, 一 名 家 長 目 睹 張 姓 女 童 從 4 樓 教 室 跳 下, 該 家 長 大 喊 有 人 跳 樓! 急 撥 119 求 救 ; 土 城 分 隊 隊 員 趕 抵 時, 據 救 護 隊 員 指 稱, 女 童 疑 因 劇 烈 疼 痛 而 哭 喊 呻 吟 台 北 縣 教 育 局 特 殊 教 育 科 長 歐 人 豪 說, 事 發 後 訪 查 女 學 生 導 師, 指 稱 上 課 中 發 現 女 學 生 眼 眶 泛 紅, 原 本 想 下 課 再 瞭 解 處 理, 未 料 還 來 不 及 與 學 生 溝 通 就 發 生 意 外 甲 案 : 國 小 學 生 跳 樓 自 殺 之 媒 體 事 件 整 理 如 下 : 2008/5/1: 下 午 土 城 某 國 小 六 年 級 同 學 低 調 表 示, 曾 看 到 出 事 女 童 下 午 下 課 時 間 躲 在 走 廊 角 落 哭 113

第 129 期 國 中 校 長 儲 訓 班 個 案 研 究 集 泣, 認 為 張 女 昨 天 到 校 時 就 感 覺 怪 怪 的 心 情 很 差! 2008/5/1:15:50 土 城 某 國 小 六 年 同 學 正 在 學 校 四 樓 教 室 上 第 七 節 綜 合 課 程, 坐 在 教 室 最 右 邊 倒 數 第 三 個 位 置 的 張 姓 女 學 童 ( 十 二 歲 ) 突 然 站 起 來 打 開 陽 台 落 地 窗, 跨 過 儲 放 掃 具 處, 快 步 跨 過 高 約 一 百 卅 公 分 的 欄 杆 一 躍 而 下 2008/5/1:15:50 家 長 目 睹 學 生 從 4 樓 教 室 跳 下, 該 家 長 大 喊 有 人 跳 樓! 急 撥 119 求 救 校 方 也 立 即 通 報 119 請 求 支 援 土 城 分 隊 隊 員 趕 抵 時, 據 救 護 隊 員 指 稱, 女 童 疑 因 劇 烈 疼 痛 而 哭 喊 呻 吟 隨 即 送 往 亞 東 醫 院 急 救, 校 方 已 先 針 對 事 發 班 級 給 予 心 理 輔 導 並 通 報 教 育 局 2008/5/1: 晚 上 到 院 後 腹 部 內 出 血 右 手 骨 折, 晚 上 七 時 三 十 分 急 救 後 宣 告 不 治 警 方 漏 夜 約 談 校 方 老 師 同 學 及 家 屬, 以 釐 清 案 情 2008/5/2: 上 午 記 者 至 學 校 採 訪, 拍 攝 校 園 學 生 畫 面, 並 得 知 警 方 發 現 女 學 生 留 下 寫 著 對 不 起, 我 走 了 等 字 句 的 遺 書 教 育 局 派 校 內 老 師 對 該 班 同 學 進 行 心 理 輔 導 2008/5/2: 另 媒 體 得 知, 女 學 生 在 日 記 中 寫 道 當 幹 部 有 什 麼 了 不 起! 裝 模 作 樣, 不 要 只 會 裝 可 愛 勾 引 男 生, 反 正 快 畢 業 了, 這 樣 就 不 用 看 到 她! 等 童 稚 批 評 並 在 媒 體 上 登 出 ( 二 ) 案 例 分 析 淺 層 原 因 : 1. 師 生 敏 覺 性 不 足 : 得 知 女 孩 哭 泣 時 並 未 即 時 關 心 及 處 理 2. 學 生 回 報 機 制 不 足 : 同 學 在 看 到 女 孩 哭 泣 時 並 未 即 時 告 知 導 師 3. 門 禁 管 理 鬆 散 : 事 件 發 生 後 記 者 輕 易 進 入 校 園 內 採 訪 及 拍 攝 4. 放 任 記 者 隨 意 訪 談 : 事 件 發 生 後 記 者 輕 易 進 入 校 園 內 採 訪 及 拍 攝 5. 案 主 日 記 未 妥 善 保 管 : 案 主 遺 物 並 未 交 由 家 長 帶 回 而 是 被 警 方 拿 走, 並 將 內 容 任 意 告 知 媒 體 深 層 原 因 : 1. 學 校 危 機 管 理 機 制 未 建 制 妥 當 : 校 園 發 生 學 生 墜 樓 事 件, 並 未 即 時 動 危 機 處 理 機 制 2. 情 緒 管 理 與 生 命 教 育 不 足 : 學 生 因 情 緒 不 佳 即 有 輕 生 的 舉 動, 顯 見 情 緒 管 理 及 生 命 教 育 的 不 足 ( 三 ) 甲 案 解 決 策 略 分 析 114

談 學 校 媒 體 公 關 以 校 園 危 機 處 理 為 例 1. 當 時 學 校 處 理 方 式 : 符 合 程 序 : 立 刻 送 醫 ( 符 合 程 序 ) 通 知 家 長 狀 況 ( 符 合 程 序 ) 指 定 老 師 隨 車 赴 醫 院 ( 符 合 程 序 ) 通 報 校 安 系 統 ( 符 合 程 序 ) 不 符 合 程 序 : 現 場 未 確 實 封 鎖 ( 不 符 合 程 序 ) 案 主 個 人 物 品 未 當 場 妥 善 保 存 ( 不 符 合 程 序 ) 未 即 刻 啟 動 危 機 機 制 ( 警 衛 未 通 報 未 事 先 安 排 發 言 人 未 擬 新 聞 稿 )( 不 符 合 程 序 ) 2. 文 獻 探 討 及 成 功 經 驗 : ( 一 ) 媒 體 層 面 1. 守 衛 室 通 報 : 避 免 記 者 校 園 內 亂 闖 造 成 混 亂 2. 專 人 迎 接 : 避 免 記 者 校 園 內 亂 闖 造 成 混 亂 3. 帶 至 會 客 室 : 方 便 統 一 發 言 4. 釐 清 問 題 : 清 楚 呈 現 事 件 經 過 5. 表 明 立 場 : 減 少 媒 體 對 學 校 的 猜 疑 6. 學 生 權 益 第 一 優 先 : 救 人 第 一 7. 據 實 以 告 : 清 楚 呈 現 事 件 經 過 8. 請 求 同 理 : 請 記 者 刊 登 時 能 考 量 學 生 親 人 及 師 生 的 感 受 9. 提 供 新 聞 稿 及 所 需 照 片 : 提 供 正 確 資 訊 以 免 遭 受 誤 導 10. 若 需 參 訪 學 校 專 人 陪 同 : 以 免 影 響 校 園 的 秩 序 造 成 騷 動 11. 切 勿 校 園 亂 竄 隨 機 訪 談 製 造 是 非 : 減 少 對 事 件 不 明 的 發 言, 造 成 事 件 的 失 真 12. 送 出 校 門 : 確 定 記 者 不 會 任 意 在 校 園 內 亂 闖 13. 保 持 聯 絡 : 和 記 者 保 持 良 好 的 溝 通 管 道 減 少 負 面 的 影 響 14. 後 續 追 蹤 : 主 動 提 供 後 續 處 理 方 式, 化 被 動 為 主 動 ( 二 ) 親 子 層 面 1. 表 達 慰 問 : 讓 學 生 家 長 感 受 學 校 的 用 心 2. 助 辦 理 後 事 : 主 動 徵 詢 是 否 需 要 協 助, 表 達 學 校 的 關 心 3. 專 人 陪 伴 : 協 助 避 免 造 成 創 傷 症 候 群 4. 持 續 關 心 : 保 持 學 校 積 極 的 關 心, 不 要 讓 家 長 認 為 學 校 漠 不 關 心 5. 提 供 支 持 系 統 : 協 助 家 長 渡 過 身 心 俱 疲 的 難 關 ( 三 ) 師 生 層 面 1. 加 強 個 案 輔 導 : 要 有 危 機 意 識, 加 強 校 內 個 案 的 輔 導, 避 免 類 似 事 件 再 次 發 生 2. 班 級 悲 傷 輔 導 : 進 行 該 班 心 理 輔 導, 早 日 走 出 此 事 件 造 成 的 陰 影 3. 全 校 生 命 教 育 : 利 用 集 會 加 強 生 命 教 育, 提 醒 學 生 生 命 存 在 的 價 值 4. 教 師 輔 導 增 能 : 加 強 辦 理 教 師 輔 導 研 習, 強 化 教 師 輔 導 知 能 115

第 129 期 國 中 校 長 儲 訓 班 個 案 研 究 集 5. 檢 討 會 議 : 針 對 此 事 件 前 因 後 果 進 行 檢 討, 加 強 預 防 的 措 施, 及 檢 討 改 進 危 機 處 理 的 程 序 ( 四 ) 案 例 反 思 及 衍 伸 問 題 甲 案 : 校 園 自 殺 事 件 可 能 形 成 的 新 問 題 家 長 層 面 : 向 校 方 要 求 國 賠, 開 記 者 會 引 發 再 次 媒 體 事 件 學 生 層 面 : 引 發 模 仿, 造 成 連 環 危 機 教 師 層 面 : 心 理 受 創 教 學 無 力 社 區 層 面 : 學 校 形 象 受 損, 影 響 入 學 意 願 媒 體 層 面 : 對 學 校 處 理 情 況, 窮 追 不 捨 甲 案 : 較 佳 且 可 實 施 之 解 決 策 略 家 長 層 面 : 要 求 校 方 國 賠, 引 發 再 次 媒 體 事 件 1. 還 原 事 件 真 相 釐 清 校 方 責 任 2. 延 長 主 動 協 助 時 間, 表 達 真 心 關 懷 學 生 層 面 : 引 發 模 仿, 造 成 連 環 危 機 1. 掌 握 時 效, 進 行 班 級 及 全 校 輔 導 2. 加 強 教 師 危 機 意 識 瞭 解 班 級 可 能 產 生 之 蝴 蝶 效 應 教 師 層 面 : 心 理 受 創 教 學 無 力 1. 提 供 教 師 心 理 輔 導 途 徑 2. 爭 取 心 理 醫 師 社 工 師 駐 校 社 區 層 面 : 學 校 形 象 受 損, 影 響 入 學 意 願 1. 善 用 班 親 會, 宣 導 學 校 作 為 與 特 色 2. 加 強 各 種 管 道 行 銷 ( 校 網 電 子 報 校 刊 等 ) 3. 積 極 參 與 社 區 公 共 事 務 會 議 ( 里 民 大 會 區 務 會 議 ) 媒 體 層 面 : 對 學 校 處 理 情 況, 窮 追 不 捨 1. 主 動 提 供 新 聞 稿 2. 保 持 對 媒 體 之 連 繫 與 警 覺 性 二 乙 案 ( 校 園 性 騷 擾 之 媒 體 事 件 ) ( 一 ) 案 例 情 境 問 題 描 述 根 據 報 載, 性 侵 犯 事 件 始 於 該 班 學 生 於 一 年 級 下 學 期 時, 即 有 男 同 學 故 意 觸 碰 女 同 學 的 情 形, 但 剛 開 始 時 女 同 學 不 以 為 意, 到 二 年 級 時 情 況 漸 趨 惡 劣 去 年 十 一 月 初, 有 兩 名 男 同 學 跑 到 女 生 廁 所, 以 十 元 硬 弊 橇 開 廁 所 後 門 後 跑 掉 : 十 一 月 二 十 五 日 自 習 課 後, 即 發 生 男 同 學 集 體 騷 擾 同 班 女 同 學 的 事 件, 由 於 受 騷 擾 的 女 同 學 害 怕 被 報 復, 一 直 不 敢 說 出 來, 直 到 去 年 十 二 月 中 旬, 整 件 事 情 才 曝 光 十 二 月 十 六 日 上 午, 校 方 舉 行 協 調 會, 參 加 人 員 包 括 相 關 學 生 家 長 及 兩 位 里 長, 訓 導 主 任 在 會 中 公 佈 初 步 的 調 查 的 結 果, 確 定 去 年 十 月 與 十 一 月 間 共 發 生 三 次 性 騷 擾 116

談 學 校 媒 體 公 關 以 校 園 危 機 處 理 為 例 事 件 校 長 在 會 中 表 示, 過 去 學 校 對 輔 導 工 作 作 的 很 仔 細, 他 從 未 聽 說 過 任 何 事 情 為 什 麼 才 出 去 開 會 幾 天 就 出 事 情, 並 向 媒 體 表 示 學 生 之 間 推 來 打 去, 其 實 是 件 小 事 等 此 外, 校 長 也 代 肇 事 男 生 向 受 害 家 長 求 情, 希 望 能 給 他 們 一 次 改 過 向 善 的 機 會 而 該 班 導 師 也 表 示, 該 班 男 女 合 班, 一 年 級 時 原 本 氣 氛 很 好, 後 來 有 女 生 反 應 男 生 有 不 當 的 侵 犯 行 為 後, 便 告 訴 學 生 男 女 要 有 分 際, 而 且 她 也 曾 再 詢 問 學 生 有 無 類 似 事 情 的 再 發 生, 學 生 說 已 經 沒 有 了 肇 事 男 學 生 的 家 長 對 此 事 件 的 發 生 感 到 十 分 抱 歉, 希 望 能 給 他 們 一 次 自 新 的 機 會 但 受 害 女 學 生 家 長 認 為 學 校 無 法 說 出 明 確 的 善 後 措 施, 故 質 疑 學 校 對 此 事 件 的 處 理 能 力, 堅 持 這 些 男 同 學 轉 學, 且 保 證 不 再 騷 擾 女 同 學, 否 則 家 長 應 負 連 帶 責 任 在 雙 方 期 待 有 差 距 的 情 形 之 下, 最 後 男 學 生 家 長 決 定 讓 孩 子 休 學 十 二 月 十 八 日 台 北 市 教 育 局 長 到 市 議 會 就 某 國 中 性 騷 擾 事 件 進 行 專 案 報 告, 成 淵 國 中 校 長 輔 導 室 主 任 少 年 警 察 隊 隊 長 亦 到 會 備 詢, 但 教 育 委 員 會 議 員 認 為 報 告 內 容 仍 避 重 就 輕, 並 抨 擊 校 長 處 理 該 事 件 態 度 的 可 議 性, 要 求 暫 時 調 離 校 長 職 務, 並 提 出 失 職 人 員 的 具 體 處 理 方 案 ( 二 ) 案 例 問 題 因 素 分 析 淺 層 因 素 : 1. 學 校 老 師 處 理 性 騷 擾 事 件 的 經 驗 不 足 2. 在 危 機 剛 爆 發 時, 學 校 處 理 措 施 的 不 當 這 些 均 促 使 受 害 學 生 家 長 不 悅 並 向 議 會 陳 請, 使 得 社 會 大 眾 質 疑 學 校 危 機 處 理 的 能 力 深 層 因 素 : 1. 如 市 面 上 充 斥 的 色 情 書 刊 漫 畫 及 光 碟, 網 路 不 當 資 訊 垂 手 可 得, 這 些 色 情 影 片 對 青 少 年 的 性 觀 念 產 生 極 大 的 負 面 影 響 2. 決 策 者 對 危 機 的 認 知 不 足 : a. 平 日 並 沒 有 對 類 似 事 件 作 預 防 準 備 的 工 作, 教 育 學 生 正 確 的 兩 性 關 係 與 兩 性 相 處 之 道, 致 使 校 園 性 騷 擾 事 件 發 生 b. 在 整 個 事 件 處 理 過 程 中, 學 校 當 局 對 於 事 件 發 生 後 並 無 一 套 處 理 原 則, 僅 是 召 開 協 調 會, 希 望 雙 方 能 達 成 和 解 當 時 學 校 處 理 方 式 : 1. 校 方 舉 行 協 調 會, 參 加 人 員 包 括 相 關 學 生 家 長 及 兩 位 里 長, 訓 導 主 任 在 會 中 公 佈 初 步 的 調 查 的 結 果 2. 校 長 在 會 中 表 示, 過 去 學 校 對 輔 導 工 作 作 的 很 仔 細, 他 從 未 聽 說 過 任 何 事 情 為 什 麼 才 出 去 開 會 幾 天 就 出 事 情 3. 校 長 向 媒 體 表 示 從 未 聽 說 過 任 何 事 情 為 什 麼 才 出 去 開 會 幾 天 就 出 事 情, 學 生 之 間 推 來 打 去, 其 實 是 件 小 事 等 117

第 129 期 國 中 校 長 儲 訓 班 個 案 研 究 集 ( 三 ) 案 例 因 應 策 略 分 析 1. 公 佈 詳 細 調 查 結 果, 勿 避 重 就 輕 2. 邀 請 請 當 事 人 家 長 家 長 會 長 導 師 行 政 人 員 等 參 與 協 調 會 3. 肇 事 男 學 生 的 家 長 向 女 學 生 家 長 道 歉 4. 校 長 代 表 學 校 向 家 長 致 歉 並 說 明 學 校 後 續 處 理 原 則 與 方 法 5. 安 排 女 學 生 男 學 生 個 別 輔 導 與 諮 商 6. 全 班 進 行 團 體 諮 商 輔 導 ( 四 ) 案 例 反 思 及 衍 伸 問 題 國 中 性 騷 擾 事 件 可 能 形 成 的 新 問 題 之 解 決 策 略 : 1. 家 長 層 面 : 認 為 學 校 缺 乏 處 理 能 力, 再 投 訴 民 意 代 表 和 媒 體 2. 學 生 層 面 : 加 害 人 被 迫 轉 學, 受 害 人 身 心 受 創, 影 響 學 習 3. 行 政 層 面 : 校 長 調 職, 懲 處 失 職 人 員, 影 響 學 校 人 事 安 定 4. 社 區 層 面 : 學 校 聲 譽 受 損, 影 響 新 生 入 學 意 願 5. 媒 體 層 面 : 對 學 校 處 理 情 況, 窮 追 不 捨 ( 五 ) 文 獻 探 討 及 成 功 經 驗 家 長 層 面 : 家 長 認 為 學 校 缺 乏 處 理 能 力, 再 投 訴 民 意 代 表 和 媒 體 1. 為 先 前 處 置 失 當 道 歉 ; 2. 提 供 相 關 法 律 諮 詢 ; 3. 提 供 社 工 師 心 理 師 給 家 長 諮 詢 學 生 層 面 : 加 害 人 被 迫 轉 學, 受 害 人 身 心 受 創, 影 響 學 習 1. 社 工 師 心 理 師 進 駐 校 園 協 助 ; 2. 被 害 人 行 為 人 分 別 做 心 理 諮 商 輔 導 ; 3. 該 班 級 團 體 輔 導 ; 4. 對 全 校 學 生 進 行 性 別 平 等 教 育 宣 導 行 政 層 面 : 校 長 調 職, 懲 處 失 職 人 員, 影 響 學 校 人 事 安 定 1. 新 任 校 長 應 立 即 對 性 騷 擾 事 件 詳 加 了 解, 全 盤 掌 握 ; 2. 召 開 全 校 會 議, 安 定 人 心 ; 並 說 明 後 續 處 理 原 則 ; 3. 校 長 方 面 :(1) 若 已 達 退 休 年 齡 則 申 請 退 休,(2) 若 未 達 退 休 年 齡, 則 調 離 原 校 媒 體 社 區 方 面 : 學 校 聲 譽 受 損, 影 響 新 生 入 學 意 願 媒 體 對 學 校 處 理 情 況, 窮 追 不 捨 1. 提 供 正 確 新 聞 稿, 並 為 引 起 軒 然 大 波 道 歉 ; 2. 勇 於 面 對, 挽 回 社 區 家 長 信 心 三 丙 案 ( 校 園 霸 凌 之 媒 體 事 件 ) 118

談 學 校 媒 體 公 關 以 校 園 危 機 處 理 為 例 ( 一 ) 案 例 情 境 問 題 描 述 新 聞 報 導 一 : 自 由 時 報 2012/12/21 新 聞 內 容 : 桃 園 縣 某 國 中 六 七 十 位 老 師 向 立 委 羅 淑 蕾 聯 署 陳 情, 指 學 生 不 但 帶 西 瓜 刀 恐 嚇 老 師, 甚 至 揚 言 要 拿 槍 幹 掉 老 師! 校 長 粉 飾 太 平, 學 務 處 也 不 處 理, 警 察 到 校 處 理 時, 竟 要 老 師 向 學 生 道 歉, 涉 嫌 吃 案 老 師 聯 署 要 求 校 長 下 台 ; 國 民 黨 立 委 羅 淑 蕾 昨 在 立 法 院 社 福 及 衛 環 委 員 會 質 詢 結 束 後, 公 布 桃 園 某 國 中 老 師 聯 署 陳 情 的 資 料 及 錄 音 檔 指 出, 八 日 下 午 有 學 生 在 操 場 與 上 體 育 課 的 班 級 發 生 口 角, 學 生 不 但 與 前 往 處 理 的 幾 位 老 師 發 生 推 擠, 還 差 點 動 手 打 老 師, 學 務 處 卻 未 處 裡 另 一 方 面 報 警 處 理, 警 要 老 師 道 歉 鑼 淑 蕾 還 說, 有 老 師 要 制 止 校 園 霸 凌 時 竟 遭 學 生 回 嗆 : 我 竹 聯 的, 怎 麼 樣! 老 師 們 因 此 向 警 方 報 案, 員 警 到 場 處 理 時, 因 為 學 生 很 霸 很 兇, 就 要 老 師 向 學 生 道 歉, 還 對 老 師 說 : 向 學 生 道 歉 就 沒 事 了 警 方 息 事 寧 人 的 態 度 已 涉 嫌 吃 案, 嗆 聲 的 學 生 隔 天 仍 蹺 課 在 校 園 裡 閒 晃, 根 本 沒 人 管 另 外 還 指 出, 十 月 七 日 還 有 八 年 級 導 師 通 報 學 生 帶 西 瓜 刀 到 校, 校 方 同 樣 沒 做 出 任 何 懲 處 校 長 只 忙 於 自 身 研 究, 還 在 校 園 網 站 中 張 貼 健 康 促 進 示 範 學 校 友 善 校 園 傑 出 首 長 獎 粉 飾 太 平 某 國 中 校 長 於 家 穀 澄 清, 絕 沒 縱 容 學 生 偏 差 行 為, 一 切 都 依 校 規 處 置 她 說, 有 老 師 私 下 透 露, 如 果 拒 不 聯 署, 竟 然 會 被 罵 你 就 是 校 長 的 走 狗! 受 到 同 儕 壓 力, 有 人 不 敢 不 簽 另 外 於 家 穀 說, 老 師 處 理 過 程 也 有 錯, 曾 經 伸 手 推 了 學 生 一 把, 引 發 雙 方 口 角, 學 校 已 私 下 糾 正 他, 同 學 嗆 聲 當 然 也 不 對, 後 來 也 被 記 過 處 分 置 於 學 生 帶 西 瓜 刀 到 學 校 事 件, 學 務 處 也 依 規 定 要 記 大 過, 只 是 家 長 陳 情, 加 上 學 生 初 犯, 學 校 才 改 為 記 小 過, 並 非 縱 容 校 長 澄 清, 沒 有 縱 容 學 生 ; 陳 情 老 師 則 認 為, 學 校 行 政 單 位 無 法 給 老 師 在 教 學 上 的 支 援 與 協 助, 面 對 管 教 學 生 問 題 都 近 乎 置 之 不 理, 還 定 位 為 單 一 事 件, 讓 老 師 孤 立 無 援, 身 為 一 校 之 長, 難 道 不 用 負 起 最 大 責 任? 因 此 他 們 要 求 無 心 辦 學 沒 擔 當 的 校 長 下 台 懦 弱 無 能 的 學 務 主 任 下 台! 羅 淑 蕾 表 示, 某 國 中 部 份 學 生 不 但 當 著 老 師 的 面 前 吐 檳 榔 汁, 老 師 若 要 拍 找 舉 證, 相 機 馬 上 被 收 走, 陳 情 的 內 容 寫 得 很 嚇 人, 已 出 乎 我 們 想 像, 某 國 中 老 師 有 一 百 多 人, 竟 有 六 七 十 位 老 師 向 她 陳 情, 指 控 校 園 暴 力, 已 經 創 下 台 灣 教 育 史 的 紀 錄 江 宜 樺 回 應 強 調 : 任 何 吃 案 事 情, 我 絕 對 不 容 許, 委 員 若 有 資 料 交 給 我, 我 一 定 嚴 辦! 他 認 為 此 案 已 非 學 生 彼 此 欺 侮 行 為, 會 請 警 方 瞭 解, 如 果 情 況 真 是 這 麼 嚴, 警 方 絕 對 要 負 起 該 負 的 責 任 網 路 新 聞 報 導 二 :2010 年 12 月 21 日 11:30 新 聞 標 題 某 國 中 老 師 遭 霸 凌 吳 志 揚 : 校 長 停 職 解 聘 學 生 嗆 聲 要 槍 殺 老 師, 讓 119

第 129 期 國 中 校 長 儲 訓 班 個 案 研 究 集 全 校 64 位 老 師 連 署 換 校 長 桃 園 縣 某 國 中 因 為 霸 凌 問 題, 爆 發 老 師 聯 名 要 校 長 於 家 穀 下 台 事 件, 桃 園 縣 長 吳 志 揚 今 ( 21) 日 表 示, 於 家 穀 已 停 止 職 務 接 受 調 查, 下 午 召 開 校 長 遴 選 委 員 會 予 以 解 聘 ; 置 於 學 生 嗆 聲 有 黑 槍 等 事 情, 則 由 警 察 局 組 成 專 案 小 組 調 查 某 國 中 的 葉 姓 女 學 生 在 12 月 10 日 出 面 指 控 被 強 拍 裸 照, 事 隔 兩 天, 又 傳 出 國 三 男 學 生 遭 同 學 飛 踢, 還 以 垃 圾 桶 蓋 頭 的 霸 凌 影 片, 約 莫 從 一 個 月 前 開 始, 更 出 現 一 群 約 10 人 組 成 的 撕 衣 集 團 ㄝ 沒 有 任 何 理 由, 只 要 看 對 方 不 爽 就 一 把 扯 下 制 服 左 胸 口 的 口 袋, 指 少 累 積 10 多 人 受 害 問 題 學 生 大 膽 作 亂 的 行 為 甚 至 不 把 老 師 放 在 眼 裡, 公 然 在 課 堂 叼 菸 嚼 檳 榔 的 行 為 若 被 指 正, 還 會 被 反 嗆 X 你 娘, 現 在 是 怎 樣 日 前 一 名 教 師 因 為 介 入 調 解 學 生 間 的 衝 突, 竟 被 其 中 一 名 男 學 生 痛 斥 X 你 媽 的 逼,X 你 娘 咧! 我 一 定 要 帶 槍 來 開 你 們,X! 國 民 黨 立 委 羅 淑 蕾 今 日 也 在 立 院 爆 料, 某 國 中 的 部 份 學 生 長 期 霸 凌 老 師 態 度 十 分 囂 張, 包 括 罵 三 字 經 還 說 混 竹 聯 幫, 甚 至 帶 著 西 瓜 刀 道 學 校 欺 負 其 他 學 生, 讓 老 師 每 天 生 活 在 恐 懼 之 中, 該 校 校 長 卻 無 力 解 決, 因 此 發 起 聯 署, 希 望 換 掉 校 長 學 務 主 任, 短 短 幾 天 就 有 超 過 一 半 的 64 位 老 師 參 與 聯 署 這 起 罕 見 的 老 師 要 求 換 掉 校 長 事 件, 引 發 教 育 部 長 吳 清 基 內 政 部 長 江 宜 樺 高 度 重 視, 吳 清 基 除 到 校 瞭 解 狀 況, 江 宜 樺 也 要 徹 查 八 德 分 局 是 否 有 吃 案 狀 況 桃 園 縣 議 員 黃 婉 如 今 日 質 詢 時 表 示 ㄝ 這 是 教 育 處 送 給 吳 志 揚 就 職 週 年 的 大 禮, 某 國 中 是 雙 特 色 的 認 證 學 校, 竟 然 是 黑 白 二 色 她 要 求 警 方 清 查 黑 幫 黑 槍 事 件 她 還 說, 某 國 中 事 件 只 是 冰 山 一 角, 桃 園 縣 的 校 園 安 全 已 經 亮 起 紅 燈, 黑 道 已 將 魔 爪 深 入 校 園, 導 致 學 生 家 長 老 師 人 心 惶 惶 吳 志 揚 則 是 宣 布 於 家 穀 停 止 職 務 接 受 調 查 ; 此 外, 學 生 否 擁 黑 槍 混 幫 派, 以 及 警 方 是 否 吃 案 等 問 題, 他 也 要 求 教 育 警 察 等 單 位 調 查, 並 於 最 短 時 間 內 給 社 會 大 眾 交 代 丙 案 : 國 中 校 園 霸 凌 之 媒 體 事 件 時 間 表 2010/10: 傳 有 學 生 組 成 撕 口 袋 幫, 專 挑 弱 小 同 學 下 手, 逾 10 人 受 害, 也 有 學 生 帶 西 瓜 刀 進 教 室 尋 仇, 但 未 見 校 方 查 處 2010/11: 為 胖 的 國 三 生 被 同 學 飛 踢 圍 毆 拿 掃 把 追 打, 嚇 得 大 哭, 同 學 又 拿 垃 圾 桶 蓋 頭, 甚 至 以 太 爆 笑 了 形 容 被 害 人 痛 苦 表 情, 霸 凌 影 片 PO 上 網, 校 方 表 示 會 對 施 暴 者 懲 處 2010/12/06: 一 名 國 一 女 生 被 認 為 告 密, 先 後 被 4 名 女 童 學 在 校 園 打 4 次, 還 被 拉 進 廁 所, 逼 脫 衣 拍 裸 照, 揚 言 把 裸 照 貼 上 網 ㄝ 被 害 人 在 父 母 和 縣 議 員 陪 同 下 出 面 控 訴 120

談 學 校 媒 體 公 關 以 校 園 危 機 處 理 為 例 施 暴 者 被 依 恐 嚇 妨 害 自 由 等 罪 嫌 送 少 年 法 庭 審 理 2010/12/08: 教 師 將 兩 名 行 為 偏 差 學 生 叫 到 辦 公 室, 學 生 竟 摔 椅 子 粗 話 辱 罵, 揚 言 叫 人 帶 槍 到 校, 還 嗆 : 我 竹 聯 的, 怎 麼 樣? 教 師 錄 音 報 警, 但 事 後 教 師 聲 稱 被 迫 與 學 生 互 相 道 歉 了 事 2010/12/20:64 名 被 霸 凌 教 師 聯 署 向 例 偉 陳 情, 指 校 方 縱 容 霸 凌, 要 求 校 長 和 學 務 主 任 下 台 ㄝ 並 抖 出 警 方 疑 吃 案 2010/12/21: 縣 長 上 午 宣 布 校 長 停 職 接 受 調 查, 而 學 務 主 任 請 辭 獲 准 下 午 教 評 會 決 定 校 長 調 離 現 職, 另 派 督 學 代 理 校 長 一 職 ( 二 ) 案 例 問 題 因 素 分 析 淺 層 因 素 : 1. 師 生 警 覺 性 不 足 2. 學 生 發 現 問 題 未 回 報 教 師 3. 手 機 未 妥 善 管 理 深 層 因 素 : 1. 學 生 缺 乏 同 理 心, 命 教 育 未 落 實 2. 欠 缺 網 路 倫 理 教 育 3. 師 生 互 動 欠 佳, 活 教 育 不 足 4. 學 校 缺 乏 危 機 管 理 制 ( 三 ) 學 校 因 應 處 理 方 式 1. 校 內 老 師 向 學 務 處 反 應, 未 獲 積 極 理 2. 校 內 64 名 被 霸 凌 教 師 直 接 連 署 向 立 委 陳 情, 訴 諸 媒 體 指 校 方 縱 容 霸 凌, 要 求 長 和 學 務 主 任 下 台, 並 抖 出 警 方 疑 吃 案 ( 四 ) 文 獻 探 討 及 成 功 經 驗 1. 加 強 危 機 意 識 2. 擬 訂 危 機 管 理 計 劃 3. 落 實 學 校 生 命 教 育 生 活 教 育 品 德 教 育 網 路 倫 理 4. 校 園 事 件 應 依 行 政 層 級 反 映, 行 政 亦 積 極 處 理 5. 面 對 媒 體 應 有 統 一 發 言 人 制 度 ( 四 ) 案 例 反 思 案 例 反 思 衍 生 問 題 1. 家 長 層 面 : 家 長 及 社 區 民 眾 對 學 校 失 去 信 心, 形 成 轉 學 潮 之 出 現 新 生 入 學 意 願 降 低 2. 學 生 層 面 : 非 受 霸 凌 學 生, 亦 活 在 被 霸 凌 恐 懼 中 3. 教 師 層 面 : 爆 發 嚴 重 媒 體 事 件 後, 產 生 內 部 教 職 員 互 信 與 和 諧 隱 憂 121

第 129 期 國 中 校 長 儲 訓 班 個 案 研 究 集 4. 媒 體 層 面 : 媒 體 擴 大 報 導, 引 發 更 大 師 生 不 安 情 緒 5. 行 政 層 面 : 教 育 部 將 霸 凌 定 義 擴 大 解 釋 ( 五 ) 文 獻 探 討 及 成 功 經 驗 1. 家 長 層 面 : 家 長 及 社 區 民 眾 對 學 校 失 去 信 心, 形 成 轉 學 潮 之 出 現 新 生 入 學 意 願 降 低 (1) 辦 理 親 職 教 育, 宣 導 學 校 作 為 與 特 色 (2) 加 強 各 種 管 道 行 銷 ( 校 網 電 子 報 校 刊 等 ) (3) 透 過 多 元 活 動 成 果 的 展 現, 以 重 新 獲 得 社 區 民 眾 的 認 同 2. 學 生 層 面 : 非 受 霸 凌 學 生, 亦 活 在 被 霸 凌 恐 懼 中 (1) 強 化 行 政 對 教 學 與 學 生 生 活 管 教 的 支 援 體 系 (2) 積 極 進 行 班 級 心 理 輔 導 及 全 校 學 生 防 治 霸 凌 宣 導 3. 教 師 層 面 : 媒 體 事 件 後, 產 生 內 部 教 職 員 互 信 與 和 諧 隱 憂 (1) 重 建 行 政 與 教 師 的 溝 通 管 道 (2) 透 過 正 式 與 非 正 式 組 織 的 經 常 對 話 與 溝 通, 營 造 溫 馨 校 園 (3) 激 發 生 命 共 同 體 的 願 景 訴 求, 才 能 全 面 啟 動 與 發 揮 預 防 危 機 的 整 合 功 能 4. 媒 體 層 面 : 媒 體 擴 大 報 導, 引 發 更 大 師 生 不 安 情 緒 (1) 專 人 引 導 並 避 免 記 者 媒 體 隨 處 拍 攝, 主 動 提 供 正 向 新 聞 稿 (2) 保 持 對 媒 體 之 連 繫 與 警 覺 性 5. 行 政 層 面 (1) 利 用 各 種 宣 導 管 道 ( 期 初 校 務 會 議 週 會 親 職 座 談 網 路 等 ) 告 知 師 生 及 家 長 最 新 霸 凌 定 義 (2) 透 過 研 習 強 化 教 師 新 的 校 園 霸 凌 處 理 SOP 機 制 伍 文 獻 探 討 一 校 園 危 機 管 理 的 理 論 : 根 據 Sturges(1994) 以 及 Coombs(1995) 的 界 定 方 式, 危 機 的 情 境 包 括 主 觀 與 客 觀 兩 個 層 面, 客 觀 層 面 為 危 機 種 類 與 危 害 程 度, 主 觀 層 面 著 重 在 認 知 與 評 價 層 面, 乃 社 會 大 眾 對 危 機 責 任 歸 屬 的 認 定 ( 朱 愛 群,2002) Sturges( 1994) 是 從 客 觀 層 面 界 定, 認 為 危 機 情 境 有 三 種 面 向 : 危 機 的 重 要 性 立 即 性 以 及 不 確 定 性, 這 三 種 面 向 共 同 建 構 出 危 機 的 情 境 外 界 對 組 織 的 評 價 除 了 這 三 種 情 境 面 向 之 外, 會 受 到 組 織 的 危 機 傳 播 作 法 的 影 響 Coombs( 1995) 則 偏 向 從 主 觀 層 面 來 界 定 情 境, 主 張 對 情 境 的 認 定 需 從 社 會 大 眾 的 感 知 面 著 眼 他 認 為 歸 因 論 (attribution theory) 提 供 危 機 反 應 策 略 十 分 有 用 的 關 聯 性 理 論 架 構 其 理 由 是 危 機 情 境 是 隨 著 人 們 對 危 機 的 歸 因 情 況 而 定, 如 果 人 們 認 為 危 122

談學校媒體公關 以校園危機處理為例 機是外在造成 組織操控性低 而且發生機率低 則其所認知的組織責任程度便會相 對降低 反之 人們對組織責任的要求就會越高 如此危機事件對組織造成的形象傷 害也會越大 美 國 聯 邦 教 育 部 於 2007 年 提 出 危 機 計 畫 的 實 用 訊 息 學 校 和 社 區 指 引 Practical Information on Crisis Planning: A Guide for Schools and Communities 一書中提 出校園危機管理有四個階段 1. 減緩 / 預防 了解學校做哪些是可以減少或除去生命或 財產的損失 2. 準備 著重於在惡劣情況下處理計畫的過程 3. 反應 致力於危機時所 採取的步驟 4. 復原 危機之後處理如何恢復教學和學習環境 The Office of Safe and Drug-free Schools, U.S. Department of Education,2007 整個危機處理過程如圖 1 所示 瞭解學校做哪些 是可以減少或免 除危機發生 著 重 於 惡 劣 情 況下處理計畫 的過程 著重於危機之後 的處理 亦即如 何恢復教學和學 息環境 致 力 於 發 生 危 機時所採取的 步驟 圖1 校園危機管理步驟 資料來源 The Office of Safe and Drug-free Schools, U.S. Department of Education (2007). Practical information on crisis planning: A guide for schools and communities (p1-7). Washington, DC: The Author. 詹中原教授 2004 認為危機是一種威脅國家利益及基本政策目標的情境 危機 具有時間壓力 危機要求必須立刻做決定 危機含有高度戰爭爆發之可能 英國學者 Blackley 指出 危機因應的準備與管理可分為評估 assessment 預防 prevention 準 備 preparation 回 應 response 恢 復 recovery 等 五 個 階 段 而而各階段應執行的內容如下 引自朱愛群 2002 123

第 129 期 國 中 校 長 儲 訓 班 個 案 研 究 集 ( 一 ) 評 估 此 階 段 是 指 利 用 學 校 熟 悉 的 組 織 為 機 系 統, 來 達 到 偵 測 組 之 危 險 訊 息 與 程 度 評 估 的 重 點 在 於 預 測 危 機, 關 鍵 思 考 問 題 包 括 危 險 在 哪 裡? 危 險 的 程 度 如 何 等 ( 二 ) 預 防 此 階 段 是 指 學 校 必 須 發 展 出 因 應 危 機 的 規 劃 作 業, 預 防 的 重 點 在 於 針 對 學 校 安 全 防 護 最 弱 的 部 分, 制 定 為 機 應 變 計 畫 面 對 新 聞 媒 體 和 警 政 單 位 聯 繫 擬 定 具 體 的 行 動 程 序 及 作 業 內 容 ( 三 ) 準 備 此 階 段 的 準 備 活 動, 除 紙 上 作 業 的 危 機 處 理 計 畫 之 外, 尚 須 包 含 充 分 的 危 機 溝 通 系 統, 協 調 各 相 關 單 位 建 立 共 識, 並 建 立 大 眾 為 機 通 報 警 訊 系 統 實 施 訓 練 及 模 擬 演 練 等 ( 四 ) 回 應 此 階 段 則 要 求 組 織 成 員 應 具 彈 性 經 驗 與 專 業 知 識, 對 於 臨 時 發 生 的 事 件 能 夠 迅 速 反 應 的 能 力 ( 五 ) 恢 復 此 階 段 的 主 要 職 責 在 照 顧 受 到 安 全 危 害 的 人 員, 幫 忙 清 除 災 害 和 現 場, 或 做 後 續 處 理, 並 以 此 經 驗 作 為 下 次 危 機 處 理 的 基 礎 洪 啟 昌 (2004) 提 出 危 機 溝 通 8F 原 則 : ( 一 ) 事 實 (Factual): 說 明 事 實 真 相, 蒐 集 所 有 與 危 機 有 關 的 資 料, 並 在 媒 體 到 達 前 就 整 理 好 針 對 五 個 W 先 準 備 答 案, 這 是 媒 體 一 定 會 提 問 的 五 個 問 題 : 誰 (Who)? 什 麼 (What)? 何 時 (When)? 在 哪 裡 (Where)? 為 什 麼 (Why)? 在 保 護 當 事 人 與 周 遭 相 關 人 員 隱 私 權 的 前 提 下, 可 說 明 事 件 發 生 經 過 校 園 機 制 啟 動 運 作 現 階 段 處 理 結 果 未 來 教 育 策 略 等 ( 二 ) 及 時 (First): 第 一 時 間 主 動 對 問 題 做 出 反 應, 遺 憾 ( 道 歉 ) 防 止 未 來 相 同 事 件 再 度 發 生 賠 償 恢 復 ( 三 ) 迅 速 (Fast): 危 機 發 生 後, 要 告 訴 自 已 鎮 定 果 斷 ( 四 ) 坦 率 (Frank): 要 誠 實 建 立 信 任, 是 與 公 眾 進 行 危 機 溝 通 的 最 重 要 的 基 礎 ( 五 ) 感 覺 (Feeling): 表 現 出 同 理 心 的 態 度 與 行 為 ( 六 ) 討 論 (Forum): 危 機 處 理 應 由 團 隊 處 理 的 模 式 進 行 連 結 橫 向 縱 向 溝 通 平 時 即 建 立 危 機 處 理 流 程 並 不 斷 演 練 ( 七 ) 靈 活 性 (Flexibility): 蒐 集 先 前 報 導, 隨 時 更 新 124

談學校媒體公關 以校園危機處理為例 八 回應 Feedback 學校之所以要管理危機 在於 危機 因子 這個因子具有下列特性 陳啟榮 2005 一 不可預測性 危機何時發生 不容易預測 二 即時性 危機產生時 都是一下子來臨 三 震撼性 危機來臨時 可能會帶給成員心理的恐慌或震撼 四 威脅性 危機一旦出現時 將會對個人或組織產生威脅感 五 不穩定性 危機通常不會是例行或固定 而是處於不確定或不穩定的狀態 六 新聞性 危機所產生之效應常常具有新聞性 因此每當危機發生 之際一定受到大眾傳播媒體的大肆宣傳與報導 危機管理 crisis management 常常與危機處理 crisis control 彼此間常常產生混 淆 以下針對兩者之特性加以分析並予以釐清 如表 1 表 1 危機管理與危機處理的比較表 類 別 危機管理 項 目 crisis management 危機處理 crisis control 考量範圍 事前 事中與事後 事後的處理 主要功能 事前的有效預防 事後的 事後的有效解決 有效解決 125

第129期國中校長儲訓班個案研究集 策略取向 主動 積極 正向 被動 消極 負向 構成要素 預防 控制 善後管理 控制管理 資料來源 修改自陳啟榮 2005 125 朱愛群 2002 認為危機各時期的各項管理措施應有其階段與步驟 如圖 2 危機各時期 危機處理各項步驟 潛伏期 1.資訊通報 收集 匯總與分析 氣象 颱 風 地震 地質 土石流 水文 儲水 2.預警 分為紅 黃 藍綠 3.預練 設減災司 4.防災宣導 5.普及民眾防災教育 訓練 講習 6.推展防災業務 7.救急物資儲備 運籌管理 爆發期 1.回應 2.防災中心運作 3.醫療救援系統 4.救災 救難與撤離計畫 5.災民收容 善後救濟 延續期 後遺症期 延續期 預防第二波的發生 1.回應 2.防災中心運作 3.醫療救援系統 4.救災 救難與撤離計畫 5.災民收容 善後救濟 圖2 危機各時期的各項管理措施 資料來源 朱愛群 2002 85 二 學校媒體公關的理論 楊君琦 劉仲矩 徐木蘭 (1997) 在 非營利組織公關策略之初探 一文中介紹三 種模式 另從目的 傳播性質 傳播模式 研究角色 適用組織複雜程度及適用組織 規模 分析如表 2 126

談學校媒體公關 以校園危機處理為例 一 公關模式分析 根據 Grunig 和 Hunt 提出的對等模式 指出公關模式分為新聞代理 公共 資訊 雙向不對等與雙向對等 Grunig 認為只有雙向對等模式才是最好的 但是其學者認為 依照不同情境可選擇不同的模式 表 2 公關模式 類型 目的 傳播性質 傳播模式 研究角色 適用組織 複雜程度 適用組織 規模 新聞代理 向眾人宣傳 單 向 並 非 從 來 源 到 少 僅 達 低 組織或產品 事實 接收者 宣傳效果 小 公共資訊 向公眾宣傳 單向事實 資訊 大小皆可 從來源到 少 屬可 低 接收者 讀性調查 雙向 大 不對等 用科學方法 雙 向 不 平 來 源 與 接 重 要 改 高 說服公眾 衡效果 收者雙向 變公眾態 度 流通 小 雙向對等 達 到 組 織 雙向平衡 來源與接 評估公眾 高 收者雙向 的了解程 與公眾的相 效果 度 流通 互了解 資料來源 引自楊君琦 劉仲矩 徐木蘭 1997 非營利組織公關策略之初探 社教雙月刊 79 4448 二 權利關係論 由 Schlesinger 提出 他認為公關決定繫於組織間的 權力結構差異 成本效益 間 公關的任務在於爭取媒體資源以發展完善的訊息 爭取媒體資源的籌碼包括 組 織制度化的程度多寡 也就是內部分工程度與所佔的社會程度 財物基礎 這項財物 基礎就是指提供媒體訊息的津貼為前提 文化資本指組織否具有強大的專家學者知識 此為強大的文化資本威力 三 競局理論 指非營利組織與其他方面若達到零和局面 有損組織宗旨 唯有非零和觀點才能 擅用社會資源 如出版者與出版商之間處於零和競爭 煙商和民眾發起拒煙活動則是 非零和代表 由上可知 學校跟媒體關係應視情境給予不同的模式 且應了解學校與媒體間權 力運作關係及建立非零和的代表 身為學校公關人員應對於媒體應詳加了解才可擅用 媒體力量 充分達到學校傳播目的 王馥蓓 無日期 針對台灣媒體發展現象指出危機處理有以下五大現象 127

第 129 期 國 中 校 長 儲 訓 班 個 案 研 究 集 ( 一 ) 媒 體 生 態 圈 造 成 危 機 如 滾 雪 球 般 越 來 越 大 ( 二 ) 全 球 無 國 界, 壞 事 傳 千 里 ( 三 ) 網 際 網 路 已 逐 漸 成 為 製 造 危 機 新 聞 的 溫 床 ( 四 ) 台 灣 媒 體 經 營 面 臨 挑 戰, 已 對 新 聞 品 質 造 成 影 響 ( 五 ) 台 灣 媒 體 報 導 已 對 政 府 決 策 方 向 產 生 重 大 影 響 三 學 校 媒 體 公 關 的 實 務 ( 一 ) 現 存 媒 體 的 分 類 : 1. 以 媒 體 呈 現 方 式 分 類 : 平 面 媒 體 電 子 媒 體 口 語 媒 體 2. 以 傳 播 媒 介 方 式 分 類 : 大 眾 傳 播 媒 介 如 報 紙 電 視 雜 誌 廣 播 等 公 司 傳 播 媒 介 如 企 業 內 部 刊 物 公 司 簡 介 書 籍 錄 影 帶 幻 燈 片 等 其 他 傳 播 媒 介 如 口 頭 式 傳 播, 如 演 講 面 談 電 話 等 ; 書 面 式 傳 播, 如 信 函 海 報 傳 單 等 ( 二 ) 學 校 媒 體 公 關 的 類 型 1. 與 報 紙 關 係 : 學 校 對 報 紙 主 要 是 以 訊 息 發 布 為 主, 如 學 校 內 的 活 動 預 告 及 發 布 具 有 新 聞 價 值 的 訊 息 等 孫 秀 蕙 (1997) 認 為 應 注 意 的 重 點 如 下 : 學 校 公 關 人 員 要 先 了 解 報 紙 發 行 量 與 讀 者 群, 而 且 通 常 所 謂 的 第 二 份 報 紙 不 見 得 會 比 主 要 報 來 的 差 有 關 報 社 採 訪 的 組 織 架 構, 綜 合 性 報 紙 採 訪 架 構 複 雜 而 且 人 員 常 常 更 換, 所 以 學 校 公 關 人 員 也 應 常 常 更 新 自 己 新 聞 媒 體 人 員 的 名 單 報 社 的 定 位 與 立 場, 學 校 公 關 人 員 應 該 了 解 報 紙 出 版 的 定 位 與 其 對 事 務 的 看 法 及 對 教 育 的 立 場 等 有 關 版 面 特 性, 每 日 型 的 版 面 注 重 的 是 時 效 性 ; 週 報 型 的 版 面 重 視 的 視 覺 效 果 ; 機 動 型 增 加 版 面 大 多 為 廣 告 版, 所 以 公 關 人 員 必 須 視 學 校 的 訊 息 為 選 擇 版 面 的 依 據 公 關 人 員 應 該 要 了 解 記 者 寫 作 風 格 且 必 須 投 其 所 好 給 與 其 所 需 的 訊 息 內 容 2. 有 關 專 題 報 導 : 通 常 專 題 報 導 的 來 源 主 要 是 主 動 發 布 純 淨 的 新 聞 方 式 學 校 主 動 找 媒 體 合 作 與 支 援 媒 體 或 是 媒 體 主 動 找 學 校 來 發 布 專 題 其 內 容 規 劃 大 多 以 感 性 情 節 描 述 且 較 易 觸 動 人 心 的 報 導 為 主, 所 運 用 的 媒 體 方 面 包 括 報 紙 的 社 會 公 益 版 地 方 新 聞 版 藝 文 版 副 刊 流 行 資 訊 版 等 與 雜 誌 中 人 物 專 訪 每 月 主 題 等 3. 與 廣 電 媒 體 關 係 孫 秀 蕙 ( 1997) 認 為 應 注 重 視 聽 效 果 盡 量 找 閱 讀 人 喜 歡 的 聲 音 與 面 孔 訊 息 以 簡 明 扼 要 為 主 強 調 播 出 的 立 即 性 與 普 及 性 在 策 略 安 排 上 應 注 意 幾 點 : 安 128

談 學 校 媒 體 公 關 以 校 園 危 機 處 理 為 例 排 媒 體 訪 問, 有 時 發 言 人 不 可 能 對 每 一 個 媒 體 都 進 行 安 排, 所 以 公 關 可 製 作 給 媒 體 的 訪 談 帶 ; 運 用 公 益 廣 告 是 建 立 形 象 的 方 法 ; 與 廣 電 媒 體 聯 合 宣 傳 可 以 用 誘 因 作 為 交 換 條 件 且 用 擅 用 聯 合 宣 傳 的 策 略 ; 運 用 公 共 論 壇 節 目 學 校 有 較 長 時 間 可 以 在 節 目 中 發 揮 其 觀 點 如 校 長 參 加 公 共 論 壇 等 ; 擅 用 社 區 電 台 活 動 預 告 與 社 區 民 眾 較 為 貼 近 較 容 易 產 生 宣 傳 效 果 4. 電 子 新 聞 與 電 子 新 聞 稿 由 於 科 技 的 發 達, 越 來 越 多 電 子 媒 體 的 出 現 如 ET-today 年 代 電 子 報 等, 因 為 現 代 人 網 路 的 普 及 加 上 工 作 的 忙 碌, 得 到 訊 息 的 方 式 往 往 都 由 電 子 媒 體 而 來, 所 以 電 子 新 聞 也 成 為 了 一 項 重 要 的 新 聞 媒 介, 學 校 也 可 運 用 這 些 電 子 媒 體 發 布 訊 息, 針 對 新 聞 稿 方 面 盡 量 寫 好 文 字 稿, 主 動 積 極 發 布 新 聞 為 主 媒 體 對 於 學 校 的 新 聞 未 必 皆 會 播 報, 主 要 是 因 為 有 太 多 的 新 聞 無 法 同 時 都 上 版 面 或 是 報 導 出 來, 所 以 在 媒 體 發 布 新 聞 時 都 挑 其 具 有 感 興 趣 的 新 聞 報 導, 媒 體 感 興 趣 的 學 校 新 聞 大 多 為 下 列 幾 點 : 有 教 育 創 新 的 新 聞 訊 息 ; 有 關 重 大 人 士 經 費 的 如 學 校 斥 資 興 建 大 型 工 程 ; 不 尋 常 的 消 息 ; 有 爭 議 的 消 息 如 學 生 被 不 當 處 罰 ; 具 有 危 機 的 訊 息 如 性 騷 擾 案 其 中 媒 體 報 導 的 方 面 有 正 面 與 負 面, 所 以 身 為 公 關 人 員 除 了 要 了 解 擅 用 媒 體 的 關 係 外, 也 要 對 危 機 進 行 適 當 的 處 理, 如 此 才 能 讓 學 校 消 息 正 確 的 宣 傳 開 來 ( 三 ) 學 校 媒 體 公 關 的 困 境 媒 體 對 學 校 公 共 關 係 而 言, 是 一 項 重 要 的 管 道, 與 媒 體 建 立 良 好 的 關 係 有 助 於 學 校 的 能 見 度 以 及 消 息 傳 播 的 速 度, 並 能 夠 充 分 將 學 校 理 念 傳 達 出 去 引 發 大 眾 對 學 校 的 良 好 印 象 建 立 但 是 學 校 公 共 經 費 預 算 不 足 缺 乏 專 業 的 組 織 與 人 員 的 負 責 校 務 繁 忙 缺 乏 長 期 公 關 計 畫 教 職 員 理 念 缺 乏 專 業 素 養, 無 法 勝 任 ( 四 ) 學 校 媒 體 公 關 的 可 行 做 法 綜 合 學 校 對 媒 體 公 關 的 可 行 做 法 如 下 : 1. 應 認 識 地 方 性 版 面 負 責 人, 大 都 市 也 應 包 含 電 視 相 關 人 員 2. 主 動 邀 請 大 眾 媒 體 參 加 學 校 活 動 與 學 校 訪 問 介 紹 學 校 值 得 介 紹 之 處 且 主 動 積 極 宣 傳 學 校 重 要 教 育 訊 息 3. 了 解 傳 媒 的 政 治 意 識 及 對 教 育 看 法, 了 解 專 人 的 背 景 立 場 與 對 教 育 的 態 度 等 4. 準 備 清 楚 的 有 關 學 校 的 資 料, 照 片 等 並 且 公 平 的 對 待 各 媒 體, 避 免 獨 家 新 聞 的 產 生 5. 再 發 布 新 聞 時 應 指 定 專 人 發 布 學 校 新 聞, 如 果 主 動 提 供 新 聞 稿 應 該 簡 潔 少 用 形 容 詞 6. 公 關 人 員 要 主 動 出 擊, 不 要 坐 著 等 待 傳 媒, 且 學 校 應 該 設 立 公 關 電 話 專 線 負 責 人 且 提 供 媒 體 訊 息 的 聯 絡 方 式 129

第 129 期 國 中 校 長 儲 訓 班 個 案 研 究 集 7. 發 出 新 聞 後 應 主 動 連 絡 傳 媒, 以 確 定 他 是 否 了 解 內 容 並 且 提 供 正 確 迅 速 的 答 覆 疑 問 8. 對 不 實 的 報 導 應 私 下 與 媒 體 聯 絡, 理 解 原 委 與 更 正 且 不 要 為 了 提 高 聲 譽 而 造 陸 解 決 策 略 台 灣, 全 世 界 新 聞 自 由 度 最 高 的 國 家 之 一 根 據 美 國 獨 立 機 構 Freedom House 的 調 查, 台 灣 新 聞 自 由 度 與 歐 美 先 進 國 家 不 相 上 下 在 這 樣 自 由 開 放 的 媒 體 環 境 中, 學 校 很 容 易 被 放 在 顯 微 鏡 下 檢 視, 也 自 然 造 就 了 許 多 的 媒 體 危 機 事 件 ( 王 馥 蓓, 無 日 期 ) 上 述 甲 乙 丙 案 例 的 成 因 問 題 及 解 決 策 略 或 許 不 同, 但 本 組 嘗 試 歸 納 出 學 校 危 機 處 理 時 的 媒 體 公 關 之 道, 期 望 能 提 供 學 校 參 考 一 校 園 危 機 造 成 媒 體 效 應 效 應 一 : 媒 體 生 態 圈 造 成 危 機 如 滾 雪 球 般 越 來 越 大 台 灣 危 機 新 聞 最 大 特 色 即 是 媒 體 之 間 相 互 影 響, 最 後 形 成 滾 雪 球 效 應 平 面 報 紙 通 常 是 危 機 新 聞 的 源 頭, 隨 後 電 視 台 開 始 一 窩 蜂 的 追 逐 台 灣 24 小 時 新 聞 台 多 達 7 家, 已 是 世 界 第 一, 再 加 上 網 路 新 聞 推 波 助 瀾, 到 了 第 二 天 報 紙 又 再 繼 續 追 蹤 危 機 發 展 最 新 狀 況 這 種 周 而 複 始 的 跟 風, 經 常 會 造 成 學 校 危 機 無 法 一 天 結 束 如 果 學 校 處 理 不 當 或 無 法 即 時 處 理, 常 會 造 成 好 幾 天, 甚 至 數 週 的 危 機 連 續 劇 效 應 二 : 全 球 無 國 界, 壞 事 傳 千 里 全 球 無 國 界 的 情 況, 在 最 近 幾 年 最 為 明 顯 學 校 越 不 想 被 傳 遞 的 壞 事, 往 往 透 過 網 站 外 電 全 球 新 聞 網, 如 CNN 等, 就 很 容 易 傳 到 全 世 界 從 2006 年 中 國 官 方 測 出 某 品 牌 化 品 含 鉻 事 件 2008 年 中 國 奶 粉 含 三 氯 氰 氨 事 件, 再 到 今 年 全 球 H1N1 防 疫 事 件 等, 再 再 證 明 好 事 不 出 門, 壞 事 傳 千 里 的 現 象 效 應 三 : 網 際 網 路 已 逐 漸 成 為 製 造 危 機 新 聞 的 溫 床 網 路 最 大 的 特 色 在 於 全 民 參 與, 在 網 際 網 路 上 大 鳴 大 放, 完 全 不 構 成 任 何 問 題 這 也 成 為 危 機 新 聞 的 最 佳 溫 床 特 別 當 電 視 記 者 缺 少 新 聞 時, 網 友 們 的 抱 怨 申 訴 或 爆 料, 很 容 易 變 成 一 條 條 的 電 視 新 聞, 隨 後 再 加 上 媒 體 生 態 圈 的 推 波 助 瀾, 於 是 又 產 生 一 齣 危 機 連 續 劇 造 成 危 機 事 件 每 分 鐘 都 在 改 變 的 虛 擬 特 性, 學 校 任 何 做 法 都 會 遭 至 嚴 重 批 評, 實 為 最 難 處 理 的 危 機 狀 況 效 應 四 : 媒 體 經 營 面 臨 挑 戰, 已 對 新 聞 品 質 造 成 影 響 台 灣 媒 體 經 營 環 境 面 對 嚴 峻 挑 戰, 已 是 眾 所 皆 知 的 事 實 此 一 挑 戰 造 成 資 深 媒 體 130

談 學 校 媒 體 公 關 以 校 園 危 機 處 理 為 例 人 的 流 失 年 輕 記 者 們 的 龐 大 工 作 量, 甚 至 有 電 視 新 聞 報 導 取 材 以 收 視 率 結 果 為 導 向 等 狀 況 這 些 狀 況 都 讓 危 機 新 聞 無 法 被 完 整 陳 述, 或 是 被 更 仔 細 地 多 方 查 證, 嚴 重 影 響 到 新 聞 的 品 質, 也 讓 學 校 處 理 危 機 時 面 臨 更 多 的 挑 戰 效 應 五 : 媒 體 報 導 已 對 政 府 決 策 方 向 產 生 重 大 影 響 長 久 以 來, 媒 體 被 定 義 為 第 四 權, 形 成 另 一 股 對 政 府 監 督 的 力 量 事 實 上, 我 們 也 觀 察 到, 在 危 機 事 件 中, 台 灣 媒 體 對 政 府 角 色 決 策 或 是 觀 點, 時 有 批 評 質 疑, 甚 或 是 建 議, 已 對 現 今 政 府 構 成 相 當 大 的 壓 力, 甚 至 有 可 能 影 響 政 府 的 決 策 速 度 與 方 向 面 對 上 述 五 種 媒 體 發 展 現 象, 我 們 建 議 學 校 主 應 抱 持 著 與 其 負 面 批 評, 不 如 積 極 面 對 的 態 度 至 於 當 學 校 預 防 危 機 或 面 對 危 機 事 件 時, 實 應 將 這 五 種 現 象 謹 記 在 心, 做 為 危 機 媒 體 策 略 的 重 要 參 考 因 素 二 校 園 危 機 與 媒 體 的 互 動 關 係 1. 校 園 危 機 與 媒 體 的 正 向 關 係 (1) 倡 導 社 會 重 要 議 題, 改 變 制 度 與 環 境 (2) 進 行 正 確 理 念 宣 導, 達 成 教 育 目 標 (3) 宣 導 服 務 內 容, 使 案 主 獲 得 服 務 資 訊 (4) 募 集 相 關 資 源, 提 供 機 構 或 個 案 適 當 協 助 2. 校 園 危 機 與 媒 體 的 緊 張 關 係 (1) 媒 體 報 導 個 案 隱 私, 違 反 個 案 權 益 與 法 令 (2) 媒 體 侵 入 式 採 訪 個 案, 造 成 案 主 困 擾 (3) 媒 體 未 顧 及 個 案 感 受, 提 出 不 適 當 之 問 題 (4) 媒 體 未 平 衡 報 導, 傷 害 學 校 聲 譽 及 利 害 關 係 人 三 校 園 危 機 處 理 的 媒 體 因 應 策 略 1. 校 園 內 部 的 危 機 媒 體 處 理 (1) 迅 速 瞭 解 事 實 真 相 及 媒 體 報 導 內 容 (2) 召 開 危 機 小 組 會 議, 發 佈 新 聞 稿 (3) 處 理 相 關 事 件, 化 解 危 機 (4) 主 動 向 主 管 機 關 報 告 (5) 建 立 工 作 人 員 回 報 系 統 2. 校 園 外 部 的 危 機 媒 體 處 理 (1) 蒐 集 媒 體 記 者 的 看 法 (2) 隨 時 記 錄 做 成 書 面 資 料, 並 研 判 如 何 減 少 負 面 報 導 (3) 主 動 與 媒 體 溝 通, 對 報 導 有 出 入 時 應 立 即 澄 清 3. 校 園 危 機 的 媒 體 溝 通 原 則 (1) 採 取 主 動 - 撰 寫 新 聞 稿 131

第 129 期 國 中 校 長 儲 訓 班 個 案 研 究 集 (2) 充 分 配 合 - 掌 握 先 機 (3) 為 人 設 想 - 週 延 安 排, 方 便 對 方 作 業 (4) 坦 率 說 不 爭 取 瞭 解, 請 求 充 分 合 作 (5) 模 擬 作 業 - 事 先 演 練, 以 免 臨 時 慌 亂 (6) 保 持 溝 通 - 理 念 溝 通, 可 以 建 立 友 誼 (7) 不 卑 不 亢 - 看 清 任 務, 尊 重 媒 體 的 需 求 (8) 其 他 - 避 免 專 業 術 語 內 部 溝 通 ( 瞭 解 事 實 真 相 ) 等 ( 二 ) 善 用 媒 體 化 解 校 園 危 機 的 正 確 做 法 上 述 提 到 媒 體 感 興 趣 的 大 多 充 滿 對 學 校 的 負 面 消 息 為 主, 所 以 公 關 人 員 必 須 擅 用 媒 體 力 量 以 化 解 學 校 危 機, 林 志 成 (1999) 研 究 中 已 經 提 及 了 幾 項 正 確 的 做 法 : 1. 當 危 機 來 臨 時, 公 關 人 員 可 順 利 的 將 可 靠 的 消 息 送 交 媒 體 發 出, 並 更 正 新 聞 錯 誤 訊 息 2. 發 言 前 要 先 準 備 好 充 分 的 資 料, 使 相 關 人 員 能 有 同 情 性 的 了 解, 並 設 法 將 負 面 新 聞 轉 為 正 面 消 息, 或 是 沖 淡 負 面 消 息 3. 不 論 消 息 是 壞 或 是 好, 應 讓 各 家 新 聞 媒 體 都 得 到 消 息, 所 以 應 該 主 動 聯 絡 記 者 說 明 學 校 立 場, 影 響 新 聞 走 向 4. 擅 用 新 聞 發 布 技 巧, 也 就 是 發 言 人 可 以 透 過 良 好 的 口 語 技 巧 和 溝 通 手 腕, 巧 妙 化 解 危 機 5. 發 言 人 應 盡 量 微 笑, 化 被 動 為 主 動, 其 次 應 讓 媒 體 感 受 到 學 校 主 動 積 極, 掌 握 問 題 6. 發 言 時 一 定 要 把 握 重 點, 擅 用 比 喻 來 解 釋 重 要 的 統 計 數 字, 若 無 話 可 說 或 不 便 說, 也 應 說 明 原 因 柒 問 題 反 思 一 校 園 危 機 與 媒 體 之 間 的 辯 證 關 係 本 組 在 本 議 題 從 案 例 討 論 形 成 研 究 題 目 研 究 討 論 中 發 現 校 園 危 機 與 媒 體 之 間 的 辯 證 關 係, 歸 納 如 下 : ( 一 ) 校 園 危 機 處 理, 未 必 是 媒 體 事 件 ( 二 ) 媒 體 事 件, 亦 未 必 是 學 校 危 機 處 理 132

談 學 校 媒 體 公 關 以 校 園 危 機 處 理 為 例 ( 三 ) 校 園 危 機 處 理 的 媒 體 事 件, 處 理 得 宜 化 危 機 為 轉 機 ( 四 ) 處 理 不 妥 如 蝴 蝶 效 應, 甚 至 會 讓 校 長 立 即 下 台 ( 五 ) 影 響 校 園 危 機 之 潛 在 因 素 日 見 增 多 ( 六 ) 如 何 適 切 的 面 對 媒 體 值 得 關 注 ( 七 ) 如 何 有 效 的 掌 握 危 機 管 理 各 個 階 段 二 重 新 省 思 學 校 與 媒 體 的 公 共 關 係 學 校 與 媒 體 間 關 係 往 往 有 許 多 矛 盾 之 處, 如 希 望 媒 體 幫 助 學 校 形 象 建 及 理 念 推 展 等, 另 方 面 卻 也 可 能 因 為 負 面 消 息 的 報 導 使 學 校 產 生 負 面 影 響 如 何 建 立 良 好 的 關 係 需 仰 賴 公 關 人 員 平 時 與 媒 體 間 的 關 係 建 立, 有 些 學 校 不 願 意 與 媒 體 來 往, 往 往 在 學 校 遇 到 突 發 狀 況 時 也 無 從 解 決 危 機, 有 些 學 校 與 媒 體 關 係 良 好, 所 以 在 校 務 推 行 或 是 危 機 處 理 上 都 得 心 應 手, 甚 至 對 於 學 校 形 象 的 建 立 也 具 有 實 質 上 的 意 義, 但 是 必 須 注 意 運 用 媒 體 力 量 推 展 學 校 固 然 是 好, 但 千 萬 別 因 為 媒 體 失 去 消 息 的 真 實 性, 總 之 與 媒 體 保 持 良 好 關 係 與 平 等 對 待 的 關 係 才 能 使 學 校 與 媒 體 達 到 雙 贏 的 局 面 捌 建 議 : 學 校 媒 體 公 關 因 應 之 道 本 研 究 運 用 文 件 分 析 歷 史 研 究 及 焦 點 座 談, 從 媒 體 公 關 具 體 策 略 及 後 續 研 究 二 方 面, 提 出 以 下 建 議 一 媒 體 公 關 具 體 策 略 ( 一 ) 學 校 公 關 的 層 面 1. 內 部 學 校 公 關 ( 校 方 老 師 職 員 ); 2. 校 園 危 機 處 理 ( 學 生 家 長 媒 體 ); 3. 招 生 活 動 策 劃 ( 私 校 多 ); 4. 學 校 與 社 區 關 係 ( 動 用 學 生 打 掃 社 區 街 道, 讓 社 區 知 道 學 校 存 在 對 社 區 有 貢 獻 ); 5. 學 校 與 校 友 關 係 ( 定 期 寄 送 刊 物 給 校 友 聯 繫 情 感 ); 6. 學 校 與 政 府 關 係 ( 二 ) 學 校 公 關 的 目 標 1. 藉 學 校 內 部 公 關 活 動, 提 升 教 師 對 學 校 的 認 同 2. 建 立 良 好 的 社 區 關 係, 形 成 支 援 系 統 3. 與 媒 體 培 養 長 期 和 諧 的 關 係, 以 提 高 知 名 度 4. 塑 造 正 向 的 整 體 外 部 環 境, 利 於 學 校 處 理 突 發 性 及 負 面 的 事 項, 進 而 化 危 機 為 轉 機 133

第 129 期 國 中 校 長 儲 訓 班 個 案 研 究 集 ( 三 ) 學 校 的 媒 體 公 關 原 則 1. 認 識 地 方 版 面 負 責 人 2. 主 動 邀 請 大 眾 媒 體 參 加 學 校 活 動 與 介 紹 學 校 值 得 介 紹 之 處 3. 了 解 傳 媒 的 政 治 意 義 及 對 教 育 看 法 4. 準 備 清 楚 的 有 關 學 校 的 資 料, 照 片 等 並 且 公 平 的 對 待 各 媒 體 5. 指 定 專 人 發 布 學 校 新 聞, 新 聞 稿 內 容 簡 潔 少 用 形 容 詞 6. 公 關 人 員 要 主 動 出 擊 不 要 坐 著 等 待 媒 體 7. 發 出 新 聞 稿 後 主 動 聯 絡 傳 媒 8. 對 不 實 的 報 導 應 私 下 與 媒 體 聯 絡, 據 實 以 報 不 可 造 假 ( 四 ) 善 用 媒 體 化 解 學 校 危 機 的 策 略 1. 順 利 的 將 可 靠 的 消 息 交 媒 體 發 出 2. 發 言 前 要 先 準 備 好 充 分 資 料, 使 相 關 人 員 能 有 同 情 性 的 了 解 3. 讓 各 家 媒 體 都 得 到 消 息, 主 動 聯 絡 記 者 說 明 學 校 立 場 4. 發 言 人 可 以 透 過 良 好 的 口 語 技 巧 和 溝 通 技 巧, 巧 妙 化 解 危 機 5. 發 言 人 盡 量 微 笑, 化 被 動 為 主 動 6. 發 言 時 一 定 要 把 握 重 點 ( 五 ) 認 識 新 聞 記 者 的 需 求 1. 首 先, 最 重 要 的 是 在 截 稿 前 寫 出 新 聞 報 導 2. 取 得 獨 家 報 導, 打 敗 新 聞 同 業 3. 以 事 實 為 基 礎 而 客 觀 報 導, 但 同 時 又 要 符 合 編 輯 或 製 作 人 的 要 求, 篇 幅 要 夠 4. 希 望 獲 得 禮 遇 及 尊 重 5. 不 希 望 受 到 不 需 要 的 騷 擾 6. 希 望 報 導 能 引 起 讀 者 或 聽 眾 的 興 趣 7. 藉 由 無 法 確 實 的 陳 述 文 拼 湊 出 一 篇 報 導 是 不 可 能 的 ( 六 ) 學 校 運 用 媒 體 的 行 銷 策 略 1. 建 立 各 司 處 發 言 人 制 度 2. 發 掘 校 園 的 好 人 好 事 好 研 究 好 制 度 3. 寫 出 見 報 率 高 的 新 聞 稿 4. 定 期 提 供 重 要 媒 體 好 新 聞 建 立 關 係 5. 掌 握 記 者 名 單 保 持 好 關 係 6. 編 印 寄 送 校 園 刊 物 給 記 者 媒 體 公 關 為 傳 媒 學 專 業 之 領 域, 當 今 台 灣 媒 體 生 態 充 斥 複 製 與 宰 制 文 化, 而 形 成 事 件 失 焦 的 狀 態, 也 就 會 產 生 學 校 與 媒 體 只 注 重 處 理 危 機 ( 現 象 ) 本 身, 而 可 能 忽 略 事 件 解 決 的 核 心 而 學 校 本 質 在 教 育 相 關 事 項 為 其 專 業 領 域, 對 於 媒 體 公 關 及 因 應 之 134

談 學 校 媒 體 公 關 以 校 園 危 機 處 理 為 例 道 實 則 陌 生 與 疏 忽, 更 是 本 組 在 個 案 研 討 中 自 我 省 思 最 深 沉 的 部 分 二 後 續 研 究 建 議 本 組 提 出 幾 點 待 解 決 問 題 或 建 議, 供 學 員 參 考 以 對 日 後 經 營 學 校 及 領 導 學 校 有 基 本 的 策 略 與 方 向 : ( 一 ) 建 立 媒 體 公 關 之 集 體 意 識 實 為 學 校 迫 切 問 題 ( 二 ) 強 化 行 政 團 隊 及 教 師 在 媒 體 與 公 共 關 係 素 養 ( 三 ) 應 該 認 同 媒 體 因 應 為 學 校 公 共 關 係 而 非 危 機 ( 四 ) 校 園 危 機 關 鍵 因 素 在 於 危 機 事 件 的 管 理 機 制 135

第 129 期 國 中 校 長 儲 訓 班 個 案 研 究 集 參 考 文 獻 王 馥 蓓 ( 無 日 期 ) 從 台 灣 媒 體 發 展 現 象 談 危 機 處 理 的 啟 示 2012 年 4 月 1 日 引 自 http://ogilvypr.pixnet.net/blog/post/25787789 朱 愛 群 (2002) 危 機 管 理 - 解 毒 災 難 謎 咒 台 北 : 五 南 朱 愛 群 (2007) 企 業 危 機 管 理 台 北 市 : 五 南 林 文 益 鄭 安 鳳 合 譯 ( 2007) W.T.Coombs 原 著 危 機 管 理 與 傳 播 台 北 : 風 雲 論 壇 出 版 有 限 公 司 吳 清 山 (2008) 校 園 危 機 管 理 念 與 策 略 北 縣 教 育,63,14-20 吳 清 山 (2011) 學 校 革 新 研 究 120-131 台 北 : 高 等 洪 啟 昌 (2004) 教 育 行 政 機 關 媒 體 應 對 與 公 眾 發 言 北 縣 教 育,47,51-60 紀 佳 琪 林 坤 燦 蕭 國 倉 ( 2011) 主 動 危 機 管 理 在 學 校 行 政 決 定 之 應 用 學 校 行 政 雙 月 刊,75,149-169 孫 秀 蕙 (1997) 公 共 關 係 : 理 論 策 略 與 研 究 實 例 台 北 : 正 中 書 局 教 育 部 ( 2006) 校 園 危 機 處 理 與 媒 體 公 關 載 於 性 侵 害 或 性 騷 擾 調 查 人 員 課 程 講 師 培 訓 計 畫 研 習 手 冊 台 北 : 教 育 部 陳 啟 榮 (2005) 校 園 危 機 管 理 機 制 之 建 構 教 育 研 究 與 發 展 期 刊,1(2),117-134 楊 振 昇 (2012) 校 園 危 機 管 理 的 挑 戰 與 因 應 教 育 研 究 月 刊 24-32 136