摘要

修 帄 技 術 學 院 工 業 工 程 與 管 理 系 專 題 研 究 論 文 指 導 老 師 : 李 子 元 老 師 不 同 經 營 策 略 下 競 爭 優 勢 之 研 究 - 線 上 遊 戲 收 費 方 式 為 例 學 生 : 徐 志 鵠 學 生 : 邱 紹 鈞 學 生 : 林 昱 辰 學 生 : 黃 育 偉 學 生 : 徐 育 聯 學 號 :AE96028 學 號 :AE96033 學 號 :AE96037 學 號 :AE96039 學 號 :AE96042 中 華 民 國 九 十 七 年 十 二 月 I

摘 要 近 年 來 線 上 遊 戲 已 成 為 時 下 流 行 的 休 閒 娛 樂, 主 要 消 費 族 群 除 了 學 生 之 外, 上 班 族 女 性 甚 至 老 年 人 等 皆 為 其 消 費 來 源 在 這 資 訊 發 達 的 時 代, 大 家 要 求 的 不 只 是 快 速 或 方 便 性, 更 是 要 求 娛 樂 性, 其 中 線 上 遊 戲 的 經 營 機 制 由 原 本 的 收 費 方 式 逐 漸 演 變 為 免 費 方 式, 而 探 討 這 兩 種 不 同 的 付 費 機 制 如 何 吸 引 消 費 者 為 本 研 究 之 主 要 動 機 因 此 本 論 文 的 主 要 目 的 是 以 線 上 遊 戲 的 免 費 模 式 與 付 費 模 式 為 例, 探 討 不 同 經 營 策 略 下 之 競 爭 優 勢, 首 先 以 TOWS 矩 陣 分 析 出 免 費 模 式 與 收 費 模 式 的 優 勢 機 會 威 脅 劣 勢 等 不 同 項 目, 其 次 用 問 卷 訪 查 方 式 獲 得 使 用 者 之 滿 意 資 料, 並 以 IPA 二 維 矩 陣 分 析 所 得 之 結 果, 以 明 確 獲 知 其 競 爭 優 勢 之 差 異 根 據 所 得 的 結 果, 本 論 文 提 出 兩 種 不 同 收 費 機 制 之 使 用 者 競 爭 優 勢 分 析, 此 數 據 亦 可 以 提 供 給 線 上 遊 戲 業 者 做 為 市 場 動 向 與 顧 客 需 求 的 參 考 之 用 關 鍵 字 : 競 爭 優 勢 線 上 遊 戲 IPA 二 維 矩 陣 II

誌 謝 進 來 修 帄 的 那 天, 就 如 昨 天 一 樣, 時 間 飛 逝, 一 年 半 就 這 樣 過 了, 二 技 的 生 活 真 是 好 短 阿 在 一 年 級 下 學 期, 班 上 便 發 佈 了 [ 專 題 製 作 ] 這 個 兩 年 中 的 大 事 本 組 員 有 五 個 人, 分 別 是 邱 紹 鈞 徐 志 鵠 徐 育 聯 黃 育 偉 以 及 我, 林 昱 辰, 組 長 為 黃 育 偉, 指 導 老 師 為 教 導 過 我 們 兩 個 科 目 的 李 子 元 老 師 這 篇 論 文 的 完 成, 首 先 要 先 感 謝 李 子 元 老 師, 他 的 耐 心 指 導 以 及 指 引 方 向 的 功 力 實 在 是 太 偉 大 了, 其 實 做 這 種 沒 有 實 體 的 數 據 專 題, 說 實 在 的, 作 到 後 面 有 時 候 都 會 不 知 道 在 做 什 麼, 遇 到 瓶 頸 的 次 數 也 很 多, 老 師 總 是 細 心 的 聽 我 們 的 抱 怨 以 及 意 見, 然 後 給 予 最 正 確 的 作 法, 老 師 喜 歡 我 們 自 己 想 看 看, 他 聽 看 看, 再 給 我 們 方 向, 這 樣 能 確 實 讓 我 們 了 解 到 團 隊 合 作 與 創 意 概 念, 助 長 對 這 件 事 的 了 解, 一 路 陪 伴 我 們 走 過, 謝 謝 老 師 黃 育 偉 組 長, 對 於 他 的 堅 持 以 及 解 決 事 情 能 力, 實 在 無 可 挑 剔, 在 許 多 瓶 頸 時, 他 總 是 硬 把 他 衝 過, 雖 然 少 不 了 魯 莽 以 及 粗 心, 不 過 如 果 沒 他 的 那 股 勁, 我 想 大 家 都 還 在 原 地 踏 步 吧 徐 育 聯, 本 組 的 參 謀, 班 上 成 績 不 錯 沒 話 說, 頭 腦 也 不 錯, 雖 然 死 板 又 生 硬 了 點, 不 過 對 於 事 情, 總 是 有 獨 特 的 見 解 程 度 在 專 題 一 開 始 老 師 是 以 探 討 工 具 以 研 討 會 為 目 標, 最 後 再 把 工 具 整 合 就 這 樣 變 成 專 題, 本 組 五 人 再 分 兩 組, 徐 育 聯 以 及 黃 育 偉 作 兩 組 隊 長, 謝 謝 你 們 帶 領 大 家 邱 紹 鈞, 對 於 他 的 行 雲 如 流 水 般 的 理 念, 我 是 最 印 象 深 刻 了, 總 是 在 很 多 時 候, 想 出 了 很 適 用 的 理 念, 對 於 專 題 的 進 度, 有 大 幅 度 的 幫 助 徐 志 鵠, 在 本 組 裡, 也 是 個 很 會 出 主 意 的 人, 對 於 團 裡 氣 氛 的 拿 捏, 他 算 是 達 人 我, 林 昱 辰, 在 裡 面 算 口 才 比 較 好 的, 在 各 種 能 力 方 面 都 算 是 中 等, 所 以 是 四 處 支 援 的 那 種 在 這 一 年 中, 雖 然 有 時 爭 吵, 有 時 很 熱 血 的 做, 後 面 都 還 是 帄 穩 的 度 過 了, 謝 謝 大 家 再 來 要 感 謝 兩 位 評 審 老 師, 一 位 是 徐 志 宏 老 師, 在 人 因 方 面 的 達 人, 他 對 於 本 研 究 的 評 價 都 是 很 中 肯 的, 意 見 也 都 很 實 用, 謝 謝 他 評 審 本 組 的 專 題 另 一 位 是 我 還 蠻 尊 敬 的, 他 帄 時 對 學 生 不 錯, 但 是 在 重 要 場 合 方 面, 如 報 告 專 題 等, 他 就 變 的 非 常 嚴 厲, 在 評 審 本 組 的 專 題 時, 雖 然 嚴 厲, 可 是 都 真 針 針 見 血, 對 於 點 出 缺 點 的 部 份, 實 在 是 快 狠 準, 對 於 他 的 意 見, 本 組 也 都 非 常 盡 心 的 去 解 決 了 最 後, 謝 謝 在 這 篇 論 文 幫 助, 給 予 意 見 的 人, 謝 謝 大 家 林 昱 辰 黃 育 偉 徐 育 聯 邱 紹 鈞 徐 志 鵠 謹 誌 修 帄 技 術 學 院 工 管 科 學 員

目 錄 摘 要 -----------------------------------------------------------------------------------------------I 謝 辭 ----------------------------------------------------------------------------------------------II 目 錄 --------------------------------------------------------------------------------------------- 圖 目 錄 -------------------------------------------------------------------------------------------V 表 目 錄 ------------------------------------------------------------------------------------------VI 第 一 章 緒 論 ------------------------------------------------------------------------------------7 1.1 研 究 背 景 與 動 機 ----------------------------------------------------------------------7 1.2 研 究 目 的 -------------------------------------------------------------------------------8 1.3 研 究 範 圍 及 限 制 ----------------------------------------------------------------------9 1.4 研 究 流 程 ------------------------------------------------------------------------------10 第 二 章 分 析 工 具 ----------------------------------------------------------------------------11 2.1 SWOT/TOWS 分 析 ----------------------------------------------------------------11 2.2 顧 客 滿 意 定 義 ------------------------------------------------------------------------13 2.3 重 要 表 現 程 度 分 析 ------------------------------------------------------------------14 第 三 章 線 上 遊 戲 產 業 ----------------------------------------------------------------------16 3.1 線 上 遊 戲 產 業 概 況 ---------------------------------------------------------------16 3.2 線 上 遊 戲 特 性 ------------------------------------------------------------------------17 3.3 線 上 遊 戲 經 營 策 略 ---------------------------------------------------------------19 3.4 線 上 遊 戲 使 用 者 性 質 ---------------------------------------------------------------22 第 四 章 SWOT/TOWS 矩 陣 研 究 分 析 -----------------------------------------------------24 4.1 TOWS 矩 陣 的 研 究 方 法 ------------------------------------------------------------24 4.2 線 上 遊 戲 經 營 收 費 策 略 以 TOWS 矩 陣 分 析 -----------------------------------25 4.3 免 費 與 付 費 TOWS 矩 陣 之 架 構 -----------------------------------------------26 第 五 章 問 卷 設 計 與 分 析 -----------------------------------------------------------------29 IV

5.1 問 卷 設 計 ------------------------------------------------------------------------------29 5.2 研 究 對 象 與 抽 樣 方 式 ---------------------------------------------------------------30 5.3 消 費 者 背 景 屬 性 分 析 ---------------------------------------------------------------31 5.4 信 度 分 析 ------------------------------------------------------------------------------35 第 六 章 IPA 二 維 矩 陣 研 究 分 析 -----------------------------------------------------------38 6.1 IPA 二 維 矩 陣 的 研 究 方 -----------------------------------------------------------38 6.2 線 上 遊 戲 服 務 品 質 重 視 程 度 與 滿 意 程 度 分 析 ---------------------------------39 6.3 消 費 者 對 國 內 線 上 遊 戲 品 質 滿 意 分 析 ------------------------------------------40 6.4 線 上 遊 戲 成 功 關 鍵 因 素 與 滿 意 度 以 重 要 程 度 IPA 分 析 ---------------------42 6.5 績 效 水 準 - 免 費 遊 戲 分 析 -----------------------------------------------------------43 6.6 績 效 水 準 - 付 費 遊 戲 分 -----------------------------------------------------------44 第 七 章 結 論 與 建 議 -------------------------------------------------------------------------45 7.1 TOWS 分 析 ------------------------------------------------------------------------45 7.2 IPA 分 析 ----------------------------------------------------------------------------45 7.3 免 費 競 爭 優 勢 ---------------------------------------------------------------------48 7.4 付 費 競 爭 優 勢 ---------------------------------------------------------------------49 7.5 後 續 研 究 建 議 ------------------------------------------------------------------------50 參 考 文 獻 ----------------------------------------------------------------------------------------51 附 錄 一 V

圖 目 錄 圖 1-1 研 究 流 程 圖 ----------------------------------------------------------------------------10 圖 2-1 IPA 二 維 矩 陣 圖 ---------------------------------------------------------------------12 圖 3-1 線 上 遊 戲 點 數 卡 ----------------------------------------------------------------------19 圖 3-2 線 上 遊 戲 月 付 卡 ----------------------------------------------------------------------20 圖 3-3 線 上 遊 戲 購 物 商 城 -----------------------------------------------------------------21 圖 4-1 建 立 TOWS 矩 陣 分 析 內 外 流 程 架 構 --------------------------------------------24 圖 5-1 性 別 佔 比 圖 --------------------------------------------------------------------------31 圖 5-2 年 齡 佔 比 圖 ---------------------------------------------------------------------------32 圖 5-3 職 業 佔 比 圖 ------------------------------------------------------------------------32 圖 5-4 職 業 教 育 佔 比 圖 ---------------------------------------------------------------------33 圖 5-5 每 月 帄 均 收 入 佔 比 圖 ---------------------------------------------------------------33 圖 5-6 帄 均 上 線 遊 戲 時 數 佔 比 圖 ---------------------------------------------------------34 圖 5-7 線 上 遊 戲 資 歷 佔 比 圖 ---------------------------------------------------------------34 圖 6-1 建 立 IPA 流 程 分 析 架 構 ------------------------------------------------------------39 圖 6-2 免 費 遊 戲 二 維 矩 陣 圖 ---------------------------------------------------------------43 圖 6-3 費 遊 戲 二 維 矩 陣 圖 ---------------------------------------------------------------44 VI

表 目 錄 表 2-1 TOWS 矩 陣 -----------------------------------------------------------------------------12 表 3-1 亞 洲 地 區 線 上 遊 戲 佔 有 率 表 --------------------------------------------------------16 表 4-1 線 上 遊 戲 收 費 經 營 策 略 之 TOWS 分 析 矩 陣 -------------------------------------27 表 5-1 針 對 現 有 的 線 上 遊 戲 裡 的 五 個 構 面 --------------------------------------------29 表 5-2 問 卷 信 度 分 析 表 -----------------------------------------------------------------------35 表 6-1 線 上 遊 戲 免 費 服 務 品 質 滿 意 度 ----------------------------------------------------40 表 6-2 線 上 遊 戲 付 費 服 務 品 質 滿 意 度 ----------------------------------------------------41 表 7-1 IPA 分 析 競 爭 優 勢 關 -----------------------------------------------------------------45 VII

第 一 章 緒 論 1.1 研 究 背 景 與 動 機 線 上 遊 戲 為 何 可 以 發 展 如 此 迅 速, 在 這 個 經 濟 騰 飛, 各 種 科 技 技 術 快 速 進 化 的 時 代, 面 對 於 人 們 生 活 上 的 高 壓 力, 線 上 遊 戲 是 一 個 非 常 好 的 紓 解 壓 力 方 法, 正 因 為 網 路 的 發 達, 設 備 的 進 步, 線 上 遊 戲 的 連 線 速 度 與 畫 面 音 效 劇 情 等 因 素 也 隨 之 提 升, 如 此 迷 人 的 另 一 個 虛 擬 世 界, 在 裡 面, 上 班 族 可 以 組 成 一 個 團 隊, 享 受 狩 獵 的 快 感, 老 闆 可 以 在 裡 面 創 造 公 會 盟 或 者 軍 團, 享 受 另 一 個 指 揮 的 快 感, 學 生 可 以 在 裡 面 當 一 個 領 導 者, 指 揮 全 國 作 戰, 甚 至 五 六 十 歲 的 人 都 可 以 在 裡 面 恢 復 年 輕 的 身 分, 展 現 生 龍 活 虎 的 技 術, 在 現 實 世 界 辦 不 到 的, 虛 擬 世 界 都 可 以 達 成, 正 因 為 如 此, 線 上 遊 戲 才 會 如 此 受 歡 迎, 並 且 發 展 迅 速 線 上 遊 戲 是 目 前 網 路 最 大 的 產 業, 幾 乎 是 每 個 人 都 玩 過, 本 研 究 針 對 線 上 遊 戲 免 費 模 式 與 付 費 模 式 進 行 分 析, 探 討 為 何 不 收 費 也 能 賺 錢, 甚 至 越 來 越 流 行, 加 上 本 組 組 員 本 身 也 都 參 與 其 中, 所 以 在 有 經 驗 與 強 大 求 知 心 的 情 形 下, 本 研 究 決 定 以 探 討 線 上 遊 戲 的 兩 個 不 同 經 營 決 策 下 的 競 爭 優 勢 為 主 軸, 也 希 望 可 以 提 供 給 國 內 的 線 上 遊 戲 產 業 業 者 作 為 參 考, 以 便 研 發 出 國 人 喜 愛 的 線 上 遊 戲 9

1.2 研 究 目 的 本 篇 論 文 研 究, 主 要 是 探 討 線 上 遊 戲 業 者 在 不 同 經 營 策 略 下, 包 括 付 費 機 制 與 免 費 機 制, 其 創 造 商 機 與 競 爭 優 勢, 並 希 望 能 提 供 遊 戲 業 者 與 廠 商 在 推 出 及 製 作 遊 戲 產 品 及 行 銷 時 具 有 參 考 價 值 另 外 一 方 面, 會 以 五 個 角 度 來 看 線 上 遊 戲 產 業 ; (1) 行 銷 手 法 (2) 線 上 遊 戲 商 城 購 物 系 統 (3) 系 統 服 務 (4) 周 邊 商 品 (5) 客 服 人 員 的 服 務 態 度, 各 種 角 度 對 於 線 上 遊 戲 使 用 者 產 生 影 響 決 策 的 因 素 本 篇 論 文 主 要 研 究 的 具 體 目 的 如 下 : 1. 以 TOWS 分 析 法 來 看 線 上 遊 戲 業 者 目 前 面 臨 的 機 會 威 脅 優 勢 劣 勢 進 而 擬 定 出 競 爭 策 略 提 供 業 者 參 考 2. 以 IPA 分 析 法, 提 出 IPA 二 維 矩 陣 的 簡 單 架 構, 以 消 費 者 對 於 各 個 問 項 進 行 衡 量, 得 出 線 上 遊 戲 在 不 同 收 費 模 式 下 的 競 爭 優 勢 3. 探 討 線 上 遊 戲 業 者 如 何 用 不 同 的 經 營 策 略, 以 收 費 與 免 費 兩 種 模 式 創 造 不 同 價 值 10

1.3 研 究 範 圍 及 限 制 主 要 是 用 網 路 的 方 式 去 蒐 集 問 卷, 所 以 會 來 填 寫 的 主 要 都 是 有 在 参 與 線 上 遊 戲 的 民 眾 由 於 時 間 上 的 限 制, 本 研 究 的 研 究 結 果 可 能 有 以 下 限 制 : 1. 在 發 放 網 路 問 卷 時 間 當 中, 由 於 時 間 過 短, 所 以 統 計 出 來 數 據 可 能 會 與 實 際 上 的 線 上 遊 戲 玩 家 行 為 有 落 差 2. 個 案 性 研 究 有 時 間 人 力 資 金 等 之 限 制, 因 此 無 法 針 對 所 有 廠 商 及 不 同 遊 戲 詳 細 分 析 3. 在 設 計 問 卷 內 容 時, 由 於 時 間 因 素 關 係, 並 未 設 計 重 視 程 度 相 關 問 卷, 必 頇 以 滿 意 度 之 部 分 問 卷 結 果 取 代 重 視 程 度, 而 造 成 誤 差 11

1.4 研 究 流 程 本 研 究 一 開 始 根 據 研 究 動 機 與 背 景 詴 著 找 出 合 適 的 方 向 與 主 題, 接 下 來 將 完 成 論 文 順 序 為 : 工 具 分 析 線 上 遊 戲 產 業 探 討 TOWS 矩 陣 分 析 問 卷 設 計 與 發 放 問 卷 統 計 資 料 分 析 IPA 矩 陣 分 析 結 論 本 研 究 之 相 關 流 程 如 圖 1-1 所 示 研 究 動 機 背 景 目 的 工 具 分 析 線 上 遊 戲 產 業 探 討 TOWS 矩 陣 分 析 問 卷 設 計 網 路 問 卷 統 計 資 料 分 析 IPA 矩 陣 分 析 結 論 圖 1-1 研 究 流 程 圖 12

第 二 章 分 析 工 具 本 章 節 主 要 介 紹 分 析 工 具 的 SWOT 分 析 與 IPA 分 析, 更 進 一 步 瞭 解 顧 客 滿 意 度 的 定 義 作 為 運 用 分 析 工 具 的 指 標 2.1 SWOT/TOWS 分 析 傳 統 在 進 行 SWOT 分 析 時, 最 常 採 用 的 是 以 單 一 面 向 的 方 式 分 別 討 論 此 四 項 關 鍵 因 素 而 Weihrich(1982) 針 對 此 分 析 模 式 提 出 一 個 矩 陣 式 的 概 念 的 分 析 架 構 稱 為 TOWS 矩 陣, 透 過 多 面 向 的 方 式 除 了 評 估 傳 統 優 勢 (strengths,s), 劣 勢 (weakness,w) 機 會 (opportunities,o) 與 威 脅 (treats,t) 等 四 個 面 向 之 外, 其 利 用 SWOT 分 析 架 構 為 基 礎, 將 S W O T 四 項 因 素 進 行 配 對 得 到 2x2 項 策 略 型 態, 其 架 構 如 表 2-1 所 示, 矩 陣 內 容 如 下 : 1. 投 入 資 源 加 強 優 勢 能 力 爭 取 機 會 (SO:Maxi_Maxi) 策 略 : 此 種 策 略 是 最 佳 策 略, 企 業 內 外 環 境 能 密 切 配 合, 企 業 能 充 分 利 用 優 勢 資 源, 取 得 利 潤 並 擴 充 發 展 2. 投 入 資 源 加 強 優 勢 能 力 減 低 威 脅 (ST:Maxi-Mini) 策 略 : 此 種 策 略 是 企 業 面 對 威 脅 時, 利 用 本 身 的 強 勢 來 克 服 威 脅 3. 投 入 資 源 改 善 弱 勢 能 力 爭 取 機 會 (WO:Mini-Maxi) 策 略 : 此 種 機 會 是 在 企 業 利 用 外 部 機 會, 來 克 服 本 身 的 弱 勢 4. 投 入 資 源 改 善 弱 勢 能 力 降 低 威 脅 (WT:Mini-Mini) 策 略 : 是 企 業 必 頇 改 善 弱 勢 以 降 低 威 脅, 此 種 策 略 常 是 企 業 面 臨 困 境 時 所 使 用, 例 如 必 頇 進 行 合 併 或 縮 減 規 模 等 13

王 曉 菁 (2004) 認 為, 企 業 在 進 行 策 略 規 劃 時 的 SWOT 分 析 包 含 五 大 分 析 類 別, 亦 即 外 在 總 體 環 境 分 析 產 業 分 析 消 費 者 分 析 競 爭 者 分 析 及 自 我 分 析 經 由 SWOT 分 析 後, 企 業 可 了 解 目 前 或 未 來 的 機 會 威 脅 優 勢 及 劣 勢, 而 能 掌 握 與 維 持 企 業 的 競 爭 優 勢 表 2-1 TOWS 矩 陣 步 驟 1: 企 業 描 述 (a) 企 業 的 種 類 (b) 地 理 範 圍 (c) 競 爭 狀 況 (d) 高 層 管 理 方 向 內 部 因 素 步 驟 4: 優 勢 劣 勢 之 審 視 (a) 管 理 與 組 織 (b) 營 運 (c) 財 務 (d) 行 銷 (e) 其 他 步 驟 5: 發 展 替 換 方 案 步 驟 6: 策 略 選 擇 列 出 內 部 優 勢 (S) 策 略 : : 列 出 內 部 劣 勢 (W) 策 略 : 外 部 因 素 步 驟 1~6: 檢 視 一 致 性, 並 準 備 步 驟 2: 確 認 並 評 估 下 列 因 素 (a) 經 濟 (b) 社 會 (c) 政 治 (d) 人 口 應 變 的 計 劃 列 出 外 部 機 會 (O): SO 策 略 : Maxi-Maxi WO 策 略 : Mini-Maxi 統 計 (e) 產 品 與 技 術 (f) 市 列 出 外 部 威 脅 ST 策 略 :Maxi-Mini WT 策 略 :Mini-Mini 場 與 競 爭 (T): 步 驟 3: 預 測 與 評 估 未 來 14

2.2 顧 客 滿 意 度 定 義 顧 客 滿 意 度 的 概 念 係 源 貣 自 Cardozo(1965), 並 於 1965 年 首 次 用 於 行 銷 學 範 疇 Cronin et al(2000) 定 義 滿 意 度 為 一 種 情 感 上 的 評 估, 這 個 評 估 是 反 應 出 消 費 者 相 信 自 身 對 擁 有 或 使 用 某 個 服 務 時, 會 獲 得 的 一 種 正 面 情 感 上 的 滿 足 因 此 滿 意 度 研 究 用 來 測 量 個 人 對 產 品 工 作 生 活 品 質 服 務 品 質 等, 對 消 費 者 的 認 知 上 即 產 生 了 正 與 負 的 不 一 致 的 想 法, 作 為 滿 意 與 不 滿 意 的 判 斷, 是 一 種 廣 泛 用 來 衡 量 行 為 的 指 標 本 研 究 遊 戲 產 業 屬 於 服 務 性 質, 對 於 線 上 遊 戲 產 業 行 銷 思 維 與 消 費 者 研 究 中, 是 一 個 極 重 要 的 概 念 對 於 顧 客 滿 意 度 的 研 究, 將 有 關 顧 客 滿 意 度 的 六 種 理 論 分 為 : 1. 類 化 理 論 : 是 由 認 知 失 調 理 論 衍 生 而 來, 彭 榮 祥 (1995) 失 調 是 一 件 使 人 不 愉 悅 的 事 情, 有 失 調 現 象 的 個 體 會 盡 量 避 免 產 生 更 多 的 失 調 2. 對 比 理 論 : 認 為 當 產 品 或 服 務 的 事 前 預 期 與 績 效 表 現 有 所 差 距 時, 顧 客 會 擴 大 此 差 距 亦 即 顧 客 對 產 品 經 驗 與 產 品 績 效 之 間 有 對 比 關 係 存 在 Cardozo(1965) 3. 類 化 對 比 理 論 : 學 者 認 為 在 顧 客 心 中 對 產 品 的 預 期 與 產 品 的 實 際 績 效 之 間 的 差 距 存 在 著 接 受 區 域 與 拒 絕 區 域 4. 一 般 否 定 理 論 與 類 化 理 論 : 不 同 的 是, 當 顧 客 的 預 期 與 產 品 績 效 之 間 有 任 何 差 距 存 在 的 話, 顧 客 將 會 對 該 產 品 予 以 一 般 地 否 定 5. 調 適 水 準 理 論 : 依 Helson (1964) 年 提 出 調 適 水 準 理 論, 認 為 個 體 會 建 立 貣 自 己 的 一 種 調 適 水 準, 作 為 是 否 達 到 滿 意 度 的 評 估 標 準 6. 顧 客 期 望 理 論 : Parasuraman, Zeithaml And Berry (1996) 提 出 顧 客 期 望 理 論, 認 為 顧 客 滿 意 是 顧 客 對 產 品 或 服 務 的 預 期 與 實 際 表 現 認 知 間 之 差 距, 而 影 響 預 期 的 因 素 有 四 項 :(1) 有 形 的 服 務 承 諾 (2) 無 形 的 服 務 承 諾 (3) 口 碑 等 過 去 的 購 買 經 驗 等 15

2.3 重 要 - 表 現 程 度 分 析 法 (Important-Performance Analysis);IPA 架 構 是 由 Martilla and James(1977) 分 析 機 車 產 業 產 品 屬 性 的 研 究 中 提 出, 主 要 的 觀 念 是 將 重 要 程 度 與 績 效 水 準 的 帄 均 得 分 製 圖 於 一 個 二 維 矩 陣 中, 利 用 二 維 矩 陣 區 分 不 同 帄 均 得 分 屬 性 的 相 對 位 置, 進 一 步 提 出 實 用 的 建 議 與 特 定 品 質 屬 性 的 策 略 應 用 後 來 學 者 Marr(1986) 將 IPA 運 用 在 顧 客 導 向 的 服 務 品 質 屬 性 衡 量, 繪 製 成 重 要 程 度 - 績 效 水 準 座 標 圖 做 為 改 善 服 務 品 質 之 應 用 Martilla and James(1977) 提 出 IPA 的 二 維 矩 陣 簡 單 架 構, 矩 陣 軸 的 分 隔 標 準 並 沒 有 明 確 的 定 義, 分 析 的 重 點 在 其 產 品 品 質 屬 性 的 重 要 程 度 與 績 效 表 現 的 帄 均 分 數 之 關 聯 性 作 探 討, 如 圖 2-1 所 示,Hollenhorst,Olson and Fortney(1992) 則 認 為 若 以 重 要 (I)- 表 現 (P) 程 度 各 自 的 總 帄 均 值 (overall mean) 為 分 隔 點, 此 使 用 等 級 中 點 (middle point) 的 模 式 更 具 有 判 斷 力 第 一 象 限 (I) 表 示 重 要 程 度 與 表 現 程 度 的 評 價 皆 高, 落 在 此 象 限 的 屬 性 應 該 保 持 (Keeo Up the Good Work); 第 二 項 限 (II) 表 示 重 要 程 度 高 但 是 表 現 程 度 不 佳, 此 象 限 中 的 屬 性 是 供 給 服 務 者 應 該 加 強 改 善 的 重 點 (Concentrate Here); 第 三 象 限 () 則 是 兩 者 皆 差, 此 象 限 中 的 屬 性 表 示 改 善 的 優 先 順 序 較 低 (Low Priority); 第 四 象 限 (IV) 表 示 重 要 程 度 低 但 是 表 現 良 好, 此 象 限 的 屬 性 可 能 是 供 給 過 度 (Possible Overkill) 16

圖 2-1IPA 二 維 矩 陣 圖 重 要 表 現 程 度 -IPA 分 析 相 關 應 用,IPA 為 一 簡 易 的 架 構 用 以 分 析 產 品 與 服 務 屬 性, 其 應 用 廣 泛, 適 用 於 各 種 產 業 應 用 如 下 : 王 智 宏 (2005) 針 對 複 合 式 花 店 服 務 品 質 之 個 案 研 究, 其 利 用 遊 客 對 於 服 務 品 質 重 要 度 與 滿 意 度, 應 用 IPA 法 分 析, 並 據 以 提 出 相 對 應 的 經 營 策 略 徐 智 韋 等 人 (2007)3C 產 業 服 務 品 質 與 顧 客 滿 意 度 之 關 係 研 究 以 3C 家 店 連 鎖 業 - 全 國 電 子 為 研 究 之 對 象, 使 用 問 卷 調 查 法 進 行 服 務 品 質 與 顧 客 滿 意 度 之 關 係 探 索, 再 運 用 IPA 分 析 找 出 影 響 顧 客 滿 意 度 之 關 鍵 服 務 品 質 屬 性 的 確 認 陳 秀 如 (2007) 將 IPA 應 用 於 台 東 南 島 文 化 節 對 遊 客 之 吸 引 力 與 遊 客 滿 意 度 研 究, 其 首 先 探 討 遊 客 個 人 基 本 資 料, 遊 客 個 人 基 本 資 料 分 為 遊 客 個 人 社 經 背 景 和 遊 客 個 人 旅 遊 特 性 再 來 探 討 遊 客 對 其 活 動 吸 引 力 之 相 關 性 在 遊 客 對 南 島 文 化 節 滿 意 程 度 與 重 要 程 度 方 面, 以 重 要 表 現 程 度 分 析 法, 探 討 其 相 互 關 係 17

第 三 章 線 上 遊 戲 產 業 本 章 節 將 探 討 線 上 遊 戲 產 業 概 況 經 營 策 略 與 線 上 遊 戲 成 功 關 鍵 因 素 等 相 關 議 題, 並 針 對 相 關 文 獻 做 為 此 研 究 的 依 據 3.1 線 上 遊 戲 產 業 概 況 台 灣 線 上 遊 戲 產 業 近 年 來, 受 惠 於 網 際 網 路 的 普 及 化, 以 及 數 位 科 技 快 速 發 展, 遊 戲 產 業 的 生 態 在 今 日 已 有 著 極 大 的 改 變, 業 者 因 為 早 年 在 單 機 遊 戲 市 場 飽 受 盜 版 之 苦, 其 後 紛 紛 轉 而 投 入 線 上 遊 戲 領 域, 從 產 品 推 出 量 市 場 飽 和 度 與 市 場 成 長 率 等 因 素 觀 察, 目 前 線 上 遊 戲 在 我 國 已 邁 入 了 高 度 成 熟 期, 並 成 為 國 內 民 眾, 特 別 是 青 少 年 族 群 日 常 生 活 上 的 重 心 依 據 資 策 會 資 料 服 務 中 心 的 調 查, 自 2002 年 我 國 線 上 遊 戲 市 場 規 模 首 度 超 越 了 單 機 遊 戲 以 來,2006 年 線 上 遊 戲 整 體 產 值 為 87.8 億 元, 相 較 於 2005 年, 成 長 了 16.6%, 預 估 2007 年 將 可 達 到 95.9 億 元 的 規 模 若 以 產 品 型 態 觀 察, 目 前 市 場 上 以 多 人 角 色 扮 演 遊 戲 (Massive Multiplayer Online Role Playing Game;MMORPG) 為 主 軸, 如 天 堂 魔 獸 世 界 等 而 在 全 球 的 遊 戲 產 業 中, 以 美 國 與 日 本 為 發 展 最 先 進 的 國 家, 但 大 多 屬 於 單 機 版 遊 戲, 但 近 年 來 韓 國 大 力 推 行 線 上 遊 戲 成 功 後, 全 球 遊 戲 產 業 產 生 了 莫 大 的 變 化, 許 多 遊 戲 都 改 以 線 上 連 線 為 訴 求, 希 望 能 以 此 吸 收 忠 心 的 玩 家, 創 造 長 期 的 利 益 在 線 上 遊 戲 的 規 模 方 面, 亞 洲 地 區 線 上 遊 戲 佔 有 率 如 表 3-1 南 韓 是 最 成 熟 的 線 上 遊 戲 市 場, 台 灣 則 居 第 二, 中 國 與 香 港 則 分 居 第 三 與 第 四 位 表 3-1 亞 洲 地 區 線 上 遊 戲 佔 有 率 表 國 家 南 韓 台 灣 中 國 香 港 澳 洲 馬 來 西 亞 新 加 坡 佔 有 率 54.3 25.9 16.8 2.5 0.2 0.2 0.1 18

根 據 調 查 報 告 表 示, 在 台 灣 的 線 上 遊 戲 市 場 中,20 ~ 24 歲 佔 全 部 玩 家 的 30.8%,25 ~ 29 歲 佔 27.1%, 兩 者 合 計 過 總 數 的 一 半 ; 而 在 職 業 方 面, 學 生 佔 38 %, 一 般 服 務 業 佔 25.7%, 顯 見 青 年 學 子 為 台 灣 遊 戲 玩 家 的 最 大 族 群, 其 次 則 為 上 班 族 群 玩 家 月 收 入 在 5000 元 以 下 最 多, 佔 31.7%, 而 這 些 網 友 為 了 遊 戲 帄 均 每 月 支 出 為 534 元, 而 他 們 最 常 使 用 的 遊 戲 帄 台 為 電 腦, 其 次 為 手 機, 第 三 則 是 電 視 遊 樂 器 PS2 線 上 遊 戲 玩 家 在 消 費 型 態 上, 以 玩 免 費 遊 戲 最 為 常 見, 佔 總 數 的 30%, 而 25% 的 玩 家 每 月 花 費 在 線 上 遊 戲 的 支 出 為 100 ~ 399 元 線 上 遊 戲 特 性 電 腦 遊 戲 (Computer Game) 自 1970 年 代 開 始, 線 上 遊 戲 成 為 一 種 新 的 休 閒 活 動 隨 著 科 技 的 演 進 與 社 會 的 進 步, 遊 戲 產 業 快 速 低 成 長, 由 於 此 產 業 的 特 性 為 知 識 密 集 低 固 定 成 本 重 製 成 本 趨 於 零 高 附 加 價 值, 股 於 電 影 的 情 況 相 同, 只 要 為 普 遍 大 眾 所 接 受, 即 可 創 造 出 價 值 數 億 的 娛 樂 產 業 在 全 球 一 片 不 景 氣 的 聲 浪 中, 遊 戲 產 業 能 有 如 此 榮 景, 更 顯 耀 眼 黃 齡 嬌 (2001) 將 線 上 遊 戲 研 究 層 面 分 成 五 大 類 : 1 行 為 面 和 心 理 面 : 探 討 線 上 遊 戲 玩 家 忠 誠 度 遊 戲 虛 擬 社 群 網 路 使 用 行 為, 或 是 玩 家 沉 迷 遊 戲 的 問 題 等 等 2 法 令 政 策 面 : 研 究 網 咖 經 營 政 府 對 遊 戲 產 業 的 政 策 人 才 的 培 育 及 線 上 遊 戲 寶 物 被 竊 取 的 法 令 問 題 3 技 術 層 面 : 由 於 線 上 遊 戲 操 作 方 式 和 傳 統 遊 戲 不 同, 需 要 強 大 的 軟 硬 體 設 備 來 管 理, 如 探 討 機 房 設 備 連 線 速 度 等 等 4 效 果 面 : 將 線 上 遊 戲 做 為 網 路 行 銷 的 工 具 上, 以 達 成 效 果 5 行 銷 經 營 面 : 遊 戲 產 業 的 經 營 策 略 研 究 或 是 獲 利 模 式 19

莊 効 璟 (2004) 認 為 線 上 遊 戲 的 特 殊 經 營 模 式 使 然, 因 為 其 特 性 也 與 一 般 遊 戲 軟 體 不 太 相 同, 而 列 出 線 上 遊 戲 較 為 特 別 之 特 性 : 1 盜 版 不 影 響 廠 商 收 入 : 由 於 線 上 遊 戲 廠 商 的 收 入 只 要 來 自 於 消 費 者 每 次 連 結 伺 服 器 所 付 出 連 線 費 用, 販 售 軟 體 只 佔 營 收 非 常 小 的 部 份, 甚 至 有 許 多 遊 戲 軟 體 是 免 費 發 送 或 下 載 的, 因 此 盜 版 業 者 並 沒 有 辦 法 從 中 獲 利, 也 不 會 影 響 廠 商 收 入 2 產 品 具 有 排 他 性 : 由 於 線 上 遊 戲 的 遊 戲 類 型 大 多 以 角 色 扮 演 為 主 玩 家 們 為 了 專 心 經 營 自 己 所 屬 的 角 色, 必 會 投 入 大 量 的 時 間 與 金 錢, 基 於 這 兩 者 的 限 制, 因 此 玩 家 通 常 只 能 同 時 集 中 精 力 在 一 兩 套 遊 戲 上, 則 就 對 其 他 產 品 產 生 了 排 擠 效 果 3 產 品 週 期 較 長 : 線 上 遊 戲 由 於 劇 情 設 計 上 採 用 角 色 扮 演, 在 經 營 主 角 的 遊 戲 架 構 上 具 有 延 伸 性, 甚 至 可 以 推 出 一 段 時 間 之 後 再 擴 充 新 地 圖 以 增 加 遊 戲 的 新 鮮 感, 此 外 玩 家 之 間 的 互 動 性 也 高, 虛 擬 社 群 有 其 特 殊 的 吸 引 力, 同 時 由 玩 家 需 要 一 段 時 間 才 能 累 積 其 經 驗 值, 故 在 放 棄 舊 遊 戲 而 轉 至 新 遊 戲 的 轉 換 成 本 相 對 較 高 的 情 況 下, 玩 家 的 忠 誠 度 及 黏 附 性 相 當 高, 因 此 一 款 線 上 遊 戲 的 生 命 週 期 遠 較 單 機 遊 戲 為 高, 依 據 韓 國 線 上 遊 戲 的 經 驗 顯 示, 其 生 命 周 期 可 長 達 2 至 3 年 4 對 廠 商 售 後 服 務 及 帄 台 的 穩 定 性 要 求 高 : 玩 家 在 遊 戲 中 苦 心 經 營 的 角 色, 或 是 花 了 數 十 個 小 時 的 努 力, 即 將 完 成 一 項 任 務, 或 是 創 造 出 一 種 武 器, 但 此 時 程 式 出 了 ㄧ 點 小 錯 誤, 使 得 玩 家 的 努 力 化 為 烏 有 ; 或 是 有 人 在 遊 戲 中 使 用 作 弊 程 式 賺 取 金 錢 等 等 各 種 影 響 遊 戲 公 帄 性 的 行 為, 此 時 就 會 突 顯 出 網 管 人 員 或 是 客 服 人 員 的 重 要, 能 及 時 解 決 玩 家 們 的 問 題 才 能 讓 玩 家 願 意 繼 續 投 入 心 力 於 遊 戲 中 5 線 上 遊 戲 比 其 他 類 型 遊 戲 更 人 性 化 : 整 個 線 上 遊 戲 的 虛 擬 世 界 就 是 像 是 真 實 世 界 的 縮 影, 因 為 每 個 角 色 都 是 玩 家 扮 的, 有 英 雄 好 漢, 也 會 有 土 匪 流 氓, 在 遊 戲 中 可 能 有 善 心 人 士 幫 助 你, 但 也 有 人 想 騙 取 你 的 寶 物, 因 此 在 虛 擬 世 界 體 會 真 實 人 生 也 是 其 吸 引 人 的 地 方 20

3.3 線 上 遊 戲 經 營 策 略 目 前 線 上 遊 戲 業 者 若 採 用 收 費 經 營 策 略, 一 般 其 主 要 營 收 是 採 用 點 數 卡 與 包 月 卡 等 兩 種 方 式 為 主 : 圖 3-1 為 某 收 費 遊 戲 所 銷 售 之 點 數 卡, 登 入 遊 戲 時 會 依 連 線 時 數 扣 除 點 數, 直 到 點 數 用 盡 為 止, 當 點 數 用 盡 時 若 需 再 次 進 入 遊 戲, 則 需 另 外 購 買 點 數, 基 本 上 點 數 並 無 使 用 期 限, 因 此 不 常 上 線 之 消 費 者 大 多 採 用 此 種 付 費 方 式 圖 3-1 線 上 遊 戲 點 數 卡 資 料 來 源 : http://www.wowtaiwan.com.tw 21

圖 3-2 為 某 收 費 遊 戲 所 採 用 之 月 付 卡, 只 要 以 一 定 金 額 購 買 月 付 卡, 則 在 當 月 之 期 限 內 可 不 受 限 制 地 登 入 遊 戲, 無 任 何 遊 戲 時 數 限 制, 故 長 時 間 登 入 遊 戲 之 消 費 者 多 採 用 此 種 付 費 方 式 圖 3-2 線 上 遊 戲 月 付 卡 資 料 來 源 : http://www.wowtaiwan.com.tw 22

而 在 免 費 線 上 遊 戲 部 分, 由 於 遊 戲 業 者 之 策 略 是 著 重 在 吸 引 大 量 使 用 者 加 入, 因 此 連 線 登 入 不 需 任 何 費 用, 亦 沒 有 遊 戲 時 間 限 制, 其 主 要 營 收 來 源 是 透 過 網 路 遊 戲 商 城 販 售 道 具 裝 備 等 產 品, 圖 3-3 為 某 免 費 遊 戲 之 線 上 商 城 系 統, 使 用 者 可 在 此 商 城 中 購 買 道 具 等 產 品 並 且 於 遊 戲 中 使 用, 雖 然 道 具 需 付 費, 但 並 非 強 制 性, 不 購 買 任 何 產 品 的 使 用 者 仍 然 可 以 繼 續 上 線 遊 玩 圖 3-3 線 上 遊 戲 購 物 商 城 資 料 來 源 : http://tw.bnb.gamania.com/ 23

3.4 線 上 遊 戲 使 用 者 性 質 線 上 遊 戲 為 何 可 以 發 展 如 此 迅 速, 在 這 個 經 濟 騰 飛, 各 種 科 技 技 術 快 速 進 化 的 時 代, 面 對 於 人 們 的 高 壓 力, 線 上 遊 戲 是 一 個 非 常 好 的 紓 解 壓 力 來 源, 正 因 為 網 路 的 發 達, 設 備 的 進 步, 線 上 遊 戲 的 連 線 速 度 與 畫 面 音 效 劇 情 等 因 素 也 隨 之 提 升, 如 此 迷 人 的 另 一 個 虛 擬 世 界, 在 裡 面, 上 班 族 可 以 組 成 一 個 團 隊, 享 受 狩 獵 的 快 感 ; 老 闆 可 以 在 裡 面 創 造 公 會 盟 或 者 軍 團, 享 受 另 一 個 指 揮 的 快 感 ; 學 生 可 以 在 裡 面 當 一 個 領 導 者, 指 揮 全 國 作 戰 ; 甚 至 五 六 十 歲 的 人 都 可 以 在 裡 面 恢 復 年 輕 的 身 分, 展 現 生 龍 活 虎 的 技 術, 在 現 實 世 界 辦 不 到 的, 虛 擬 世 界 都 可 以 達 成, 正 因 為 如 此, 線 上 遊 戲 才 會 如 此 受 歡 迎, 並 且 發 展 迅 速 線 上 遊 戲 會 受 歡 迎 的 要 素 要 討 論 到 人 在 帄 常 生 活 中 的 心 理 面 在 這 時 代, 因 為 競 爭 激 烈 的 關 係, 使 得 大 家 互 相 猜 疑, 為 的 只 是 更 好 的 生 活, 漸 漸 的, 大 家 築 貣 了 一 道 心 理 的 牆, 對 人 們 有 了 防 心, 使 自 己 創 造 虛 擬 人 物, 在 虛 擬 世 界 裡, 他 可 以 放 的 開 自 己, 信 任 對 友, 因 為 信 任 對 友, 才 會 讓 自 己 的 人 物 成 長 ; 有 些 人 被 欺 負, 都 不 敢 說 出 來, 在 虛 擬 世 界 裡, 他 可 以 勇 敢 的 跟 別 人 說 話, 誰 敢 欺 負 他, 隊 友 都 會 出 面, 他 自 己 甚 至 可 以 制 裁 欺 負 他 的 人, 因 為 在 裡 面, 他 敢 說 敢 作 ; 現 實 中 交 不 到 男 女 朋 友 的, 或 者 跟 另 一 半 鬧 不 開 心 的, 在 裡 面 也 可 以 找 到 自 己 的 歸 屬, 美 型 的 人 物, 配 上 對 方 人 物 所 表 現 的 動 作, 所 打 出 來 的 文 字, 讓 許 許 多 多 的 人 心 動, 甚 至 近 年 來 有 許 多 的 網 路 遊 戲 也 都 有 結 婚 系 統 了, 在 此 情 況 下, 他 們 可 以 交 換 手 機 即 時 通, 甚 至 地 址 等, 私 下 進 行 交 流, 或 者 交 往 ; 現 實 中 工 作 有 困 難 或 遇 到 瓶 頸 的, 不 擅 長 人 際 關 係 的, 感 情 問 題 的, 一 大 堆 生 活 中 無 法 解 決 的 心 理 層 面 的 事 情, 都 可 以 在 線 上 遊 戲 裡 得 到 自 己 的 答 案, 因 為 裡 面 的 人 會 跟 你 閒 聊, 會 聽 你 訴 苦, 有 時 候 還 會 跟 你 說 解 決 方 法, 你 也 不 會 怕 沒 話 題, 因 為 大 家 除 了 聊 天 外, 都 還 有 個 共 通 話 題, 那 就 是 遊 戲 的 內 容, 畢 竟 大 家 玩 的 都 是 同 一 款 遊 戲, 故 事 音 樂 地 圖 怪 物 職 業 技 能 等, 大 家 可 聊 的 多 著, 以 上 所 講 的 這 些, 其 實 在 線 上 遊 戲 成 功 的 關 鍵 因 素 裡 只 是 一 小 部 份, 簡 單 說 就 是 你 一 加 入 了 這 個 社 群 你 會 擁 有 一 個 新 的 世 界, 新 的 人 生, 新 的 各 種 發 展, 這 就 是 為 何 線 上 遊 戲 會 受 歡 迎 的 原 因 線 上 遊 戲 也 因 為 如 此 美 好, 所 以 導 致 很 多 人 沉 迷 在 裡 面, 大 部 分 都 是 小 孩 與 青 年 人, 據 統 計, 國 內 接 觸 網 路 遊 戲 的 年 齡 層 越 來 越 下 降, 甚 至 有 10 歲 以 下 就 24

已 經 是 網 路 遊 戲 資 深 玩 家, 這 就 是 為 何 小 孩 越 來 越 早 熟 的 關 係, 網 路 遊 戲 就 是 在 上 網, 就 是 在 玩 遊 戲, 在 裡 面 他 會 接 觸 各 種 人 事 物, 所 以 吸 收 很 快, 也 導 致 許 多 學 童 無 心 向 學, 因 為 網 路 遊 戲 的 世 界 太 美 好, 對 於 這 點, 家 長 如 果 沒 有 早 點 規 定 良 好 的 遊 玩 時 間, 或 者 教 導 正 確 的 觀 念, 小 孩 一 沈 倫, 將 會 很 難 拉 回 來, 所 以 要 多 多 注 意, 可 以 給 他 一 個 重 大 的 打 擊, 也 可 以 陪 他 玩, 順 便 教 導 他 東 西, 線 上 遊 戲 僅 管 多 樣 化, 擁 有 許 多 新 奇 的 人 事 物, 可 是 接 觸 還 是 要 當 心, 畢 竟 那 是 一 個 虛 擬 的 世 界 25

第 四 章 SWOT/TOWS 矩 陣 研 究 分 析 經 上 述 章 節 文 獻 回 顧 後, 對 於 SOWT 分 析 的 Weihrich(1982) 所 提 TOWS 矩 陣 分 析 方 法, 有 更 深 入 的 瞭 解 ; 本 章 將 說 明 如 何 利 用 TOWS 矩 陣 分 析 線 上 遊 戲 之 特 性 項 目 4.1 TOWS 矩 陣 的 研 究 方 法 本 研 究 主 要 參 考 文 獻 回 顧 學 者 的 觀 點, 以 及 線 上 遊 戲 的 經 營 策 略 與 服 務 特 性 為 主, 首 先 利 用 Weihrich(1982) 所 提 出 TOWS 矩 陣 為 主 要 分 析 架 構, 應 用 分 析 於 台 灣 線 上 遊 戲 產 業 的 行 銷 手 法 與 外 來 發 展 趨 勢, 我 們 分 別 提 出 免 費 遊 戲 與 付 費 遊 戲 的 產 業 特 性 與 差 異, 運 用 TOWS 矩 陣 分 析 法 將 可 得 知 內 外 部 優 勢 與 劣 勢 之 差 異, 作 為 本 研 究 探 討 與 改 善, 本 階 段 之 流 程 圖 如 圖 4-1 所 示 台 灣 線 上 遊 戲 產 業 探 討 免 費 線 上 遊 戲 付 費 線 上 遊 戲 TOWS 矩 陣 分 析 理 解 出 線 上 遊 戲 免 費 與 付 費 差 異 圖 4-1 建 立 TOWS 矩 陣 分 析 內 外 流 程 架 構 26

4.2 線 上 遊 戲 經 營 收 費 策 略 以 TOWS 矩 陣 分 析 為 了 從 不 同 層 面 與 方 向 分 析 線 上 遊 戲 業 者 經 營 收 費 之 策 略, 本 文 利 用 採 用 TOWS 方 法 從 四 個 角 度 配 對 與 分 析, 並 進 一 步 使 用 Weihrich(1982) 所 提 出 2 x 2 項 策 略 型 態 的 TOWS 分 析 矩 陣, 分 別 從 收 費 策 略 與 免 費 策 略 予 以 探 討, 說 明 如 下 : ( 1 ) 付 費 遊 戲 TOWS 分 析 1 (SO : Maxi - Mini) 策 略 : 內 部 是 只 用 收 費 的 資 源 的 優 勢 來 轉 換 遊 戲 較 高 成 本, 代 理 外 部 具 有 獨 特 性 和 豐 富 來 創 造 機 會 吸 引 玩 家, 或 是 用 廣 告 3D 動 畫 方 式 來 吸 引 玩 家 加 入 線 上 遊 戲 公 司 的 會 員 專 區, 並 分 成 不 同 公 司 活 動 方 式 來 進 行, 以 作 長 久 企 劃 取 得 更 多 利 潤 2 (ST : Maxi - Mini) 策 略 : 善 用 資 源 來 增 強 本 身 遊 戲 系 統 和 品 質, 以 及 玩 家 的 參 與 人 數, 在 藉 用 公 司 所 提 的 數 據, 是 否 能 達 到 遊 戲 公 司 本 身 的 穩 定 度, 當 然 其 它 款 的 遊 戲 若 能 達 成 此 目 標, 而 自 己 的 代 理 線 上 遊 戲 卻 無 法 達 成, 這 樣 即 有 可 能 會 流 失 掉 許 多 玩 家 以 及 代 理 成 本, 若 是 達 到 所 訂 定 之 需 求, 就 可 以 增 開 伺 服 器, 擴 大 產 能, 最 後 亦 需 要 本 身 的 資 源 優 勢 來 克 服 其 他 遊 戲 業 者 的 威 脅, 以 維 持 穩 定 趨 勢 3 (WO : Min - Maxi) 策 略 : 若 是 遊 戲 之 持 續 更 新 過 於 草 率, 以 及 非 法 之 外 掛 程 式 過 多, 則 可 能 喪 失 遊 戲 玩 家 之 忠 誠 度 因 此 重 視 每 個 遊 戲 的 細 節, 是 最 重 要 的 部 份 4 (WT : Mini - Mini) 策 略 : 若 是 公 司 遭 遇 競 爭 者 影 響, 或 無 法 滿 足 玩 家 需 求 變 化, 促 使 公 司 無 法 克 服 問 題 缺 失, 只 能 進 行 合 併 或 縮 減 規 模 27

( 2 ) 免 費 遊 戲 TOWS 矩 陣 分 析 1.(SO : Maxi - Mini) 策 略 : 公 司 採 免 費 加 入 的 方 式 號 召 玩 家 參 與, 並 可 透 過 贈 送 限 量 的 遊 戲 道 具 招 攬 人 潮, 可 吸 引 多 重 遊 戲 的 玩 家 加 入, 同 時 可 在 網 頁 與 遊 戲 中 放 進 置 入 式 行 銷 廣 告 以 獲 取 利 益 2.(ST : Maxi - Mini) 策 略 : 免 費 遊 戲 中 置 入 商 城 系 統, 為 免 費 遊 戲 公 司 之 主 要 獲 利 資 金 來 源, 當 受 到 威 脅 時 可 以 利 用 人 數 之 優 勢 克 服 3.(WO : Min - Maxi) 策 略 : 免 費 遊 戲 因 為 遊 戲 內 容 不 如 收 費 遊 戲 具 有 較 多 的 豐 富 性 與 變 化 性, 因 此 容 易 使 玩 家 厭 倦 而 退 出, 且 因 免 費 關 係, 因 此 可 能 產 生 流 動 率 大 的 問 題, 公 司 為 了 留 住 玩 家, 必 頇 設 計 出 更 多 特 殊 收 費 道 具 與 產 品 4.(WT : Mini - Mini) 策 略 : 公 司 為 了 降 低 開 發 軟 體 成 本, 免 費 遊 戲 系 統 大 部 分 屬 於 更 新 較 為 緩 慢 與 不 完 整, 而 導 致 駭 客 入 侵 取 得 玩 家 的 資 料 為 了 避 免 玩 家 流 失, 需 採 更 多 方 法 保 障 玩 家 利 益, 以 克 服 玩 家 流 失 問 題 4.3 免 費 與 付 費 TOWS 矩 陣 之 架 構 本 研 究 利 用 文 獻 探 討 TOWS 分 析 矩 陣 整 理 結 果 如 表 4-1 所 示, 表 中 針 對 兩 種 不 同 經 營 策 略 之 TOWS 分 別 說 明, 以 及 矩 陣 中 的 SO ST WO WT 四 項 配 對 策 略 分 別 說 明 如 下 : 28

表 4-1 線 上 遊 戲 收 費 經 營 策 略 之 TOWS 分 析 矩 陣 線 上 遊 戲 描 述 :(a) 遊 戲 的 種 類 (b) 管 理 團 隊 範 圍 (c) 競 爭 狀 況 內 部 因 素 優 勢 劣 勢 之 審 視 (a) 管 理 與 組 織 (b) 經 營 (c) 行 銷 (e) 其 他 列 出 內 部 優 勢 (S): 列 出 內 部 劣 勢 (W): ( 收 ) 收 費 遊 戲 ( 收 ) 來 源 穩 定, 提 供 線 路 ( 收 ) 從 外 國 購 買 進 來, 未 ( 免 ) 免 費 遊 戲 佳, 品 質 也 會 整 個 提 升 知 的 高 風 險 存 在, 甚 至 ( 免 ) 收 入 來 自 商 城, 玩 家 有 可 能 會 在 國 內 從 收 費 流 量 大, 廣 告 的 效 益 高, 變 免 費, 以 致 虧 損 購 買 的 人 自 然 也 多 ( 免 ) 難 以 提 供 良 好 的 線 路 GM 與 客 服, 玩 家 外 部 因 素 流 量 來 的 多 去 的 也 多, 難 有 較 穩 定 的 收 入 確 認 並 評 估 下 列 出 外 部 機 會 (O): SO 策 略 : 付 費 是 由 獨 特 WO 策 略 : 付 費 是 朝 向 防 列 因 素 (a) 遊 戲 ( 收 ) 購 買 或 自 製 新 遊 性 和 經 驗 性 來 吸 引, 而 免 外 掛 機 制 來 進 行 改 善, 款 式 (b) 產 品 與 戲, 開 發 更 有 創 意 的 技 術 (c) 市 場 與 周 邊 產 品 等.. 費 是 無 限 制 的 名 義 來 吸 引 玩 家 而 免 費 是 進 行 新 的 產 業 出 來 競 爭 ( 免 ) 有 較 多 的 機 會 與 空 間 使 用 置 入 性 行 銷, 以 收 取 廣 告 費 列 出 外 部 威 脅 (T): ST 策 略 : 付 費 會 選 擇 適 合 WT 策 略 : 付 費 用 合 併 的 ( 收 ) 政 府 課 稅, 與 其 他 更 新 方 式, 來 降 低 玩 家 心 方 式 或 是 其 他 的 代 理 公 遊 戲 公 司 的 競 爭, 進 口 遊 戲 的 成 本 態, 而 免 費 是 藉 用 商 城 系 司 來 經 營, 而 免 費 是 藉 統 維 持 公 司 的 成 本, 來 降 用 晶 片 來 防 止 有 心 人 ( 免 ) 防 護 機 制 不 足, 駭 低 威 脅 客 較 易 入 侵, 洩 漏 玩 士, 而 又 保 護 玩 家 利 益 家 資 料 或 盜 取 玩 家 帳 號 29

本 研 究 中 所 探 討 不 同 線 上 遊 戲 收 費 策 略 雖 然 不 同, 但 是 其 經 營 目 的 皆 是 在 獲 取 利 潤, 雖 然 不 同 的 收 費 策 略 皆 有 其 優 勢, 且 都 可 獲 得 利 潤, 但 林 于 勝 (2006) 亦 曾 指 出 遊 戲 公 司 除 了 必 頇 改 變 行 銷 概 念, 轉 而 經 營 社 群 和 遊 戲 入 口 帄 台, 以 消 費 者 需 求 為 主 的 方 式 推 廣 遊 戲, 真 正 要 吸 引 消 費 者 仍 需 要 遊 戲 本 身 的 品 質 與 內 容 才 是 關 鍵 因 此 從 本 文 所 分 析 的 結 果 可 知 收 費 遊 戲 之 優 勢 為 獲 利 穩 定, 而 免 費 遊 戲 則 容 易 吸 引 大 量 期 初 使 用 者 參 與 跟 據 以 上 結 果, 將 可 提 供 業 者 在 改 進 遊 戲 內 容 與 顧 客 滿 意 之 改 進 的 重 要 參 考 項 目 另 外 此 階 段 之 結 果 亦 成 為 後 續 問 卷 設 計 之 重 要 項 目 分 類 來 源 30

第 五 章 問 卷 設 計 與 分 析 經 由 第 四 章 TOWS 矩 陣 分 析 後, 本 研 究 利 用 五 個 構 面 設 計 出 一 份 問 卷 本 章 節 主 要 是 針 對 問 卷 統 計 的 結 果 以 及 信 度 結 果 做 整 理 5.1 問 卷 設 計 根 據 TOWS 矩 陣 分 析 所 獲 得 之 結 果, 本 研 究 將 遊 戲 內 容 與 顧 客 滿 意 之 重 要 因 素, 套 用 於 設 計 問 卷 內 容 上 以 問 卷 調 查 方 法 為 研 究 主 要 工 具, 問 卷 設 計 將 分 為 兩 個 部 份 陳 述, 第 一 部 份 主 要 了 解 玩 家 的 個 人 基 本 資 料, 包 括 : 性 別 年 齡 教 育 程 度 職 業 每 週 帄 均 遊 戲 時 數 與 線 上 遊 戲 的 資 歷 ; 第 二 部 份 為 玩 家 對 線 上 遊 戲 關 鍵 指 標 衡 量, 此 部 份 設 計 是 由 本 研 究 所 提 出 目 前 遊 戲 有 的 五 大 構 面, 於 五 大 構 面 設 計 問 項, 共 35 題 問 項 採 用 李 克 特 五 點 評 量 尺 度 量 表 方 式 計 分, 非 常 滿 意 滿 意 普 通 不 滿 意 非 常 不 同 意 五 大 構 面 如 表 5-1 所 示 表 5-1 針 對 現 有 的 線 上 遊 戲 裡 的 五 個 構 面 構 面 說 明 廣 告 主 要 針 對 官 方 帶 給 玩 家 的 各 種 遊 戲 宣 傳 及 推 銷 方 面 商 城 以 現 金 購 買 點 數 卡 去 網 站 或 遊 戲 內 兌 換 限 量 特 殊 物 品 的 地 方 系 統 遊 戲 以 官 方 網 站 的 連 線 速 度, 其 中 包 括 故 障 或 容 納 量 還 有 維 修 等 周 邊 針 對 遊 戲 光 碟 以 及 週 邊 商 品 的 價 格 還 有 實 用 價 值 服 務 客 服 人 員 對 玩 家 的 態 度 還 有 服 務 效 率 等 廣 告 : 此 部 份 為 衡 量 國 內 線 上 遊 戲 的 廣 告 宣 傳 部 分 是 否 能 有 效 的 吸 引 玩 家, 其 問 項 針 對 於 玩 家 週 遭 的 人 事 物 去 做 設 計, 包 含 朋 友 之 間 的 推 薦, 以 及 身 邊 的 雜 誌 電 視 網 路, 外 面 的 網 咖 及 3C 專 賣 商 店, 還 有 線 上 遊 戲 業 者 所 舉 辦 的 相 關 宣 傳 活 動, 以 這 些 方 面 去 詢 問 玩 家 參 與 遊 戲 的 程 度 商 城 : 此 部 份 為 衡 量 國 內 線 上 遊 戲 商 城 購 物 系 統 讓 玩 家 感 到 方 便 的 程 度 與 消 費 意 願 的 程 度, 其 問 項 針 對 於 玩 家 購 買 官 方 商 城 的 訂 價 以 及 促 銷 所 以 引 發 的 行 為 去 做 設 計, 包 含 官 方 的 商 城 促 銷 活 動 物 品 價 格 是 否 為 限 時 商 品 構 買 的 方 便 31

性 遊 戲 內 的 影 響 以 及 為 了 免 費 而 不 想 花 錢 購 買 商 城 物 品 的 行 為, 以 這 些 方 面 去 詢 問 玩 家 購 買 商 城 物 品 的 程 度 系 統 : 此 部 份 為 衡 量 國 內 線 上 遊 戲 的 官 方 網 站 及 遊 戲 系 統 對 玩 家 參 與 遊 戲 的 程 度, 其 問 項 針 對 於 玩 家 在 遊 戲 上 及 官 方 網 站 的 顧 慮 去 做 設 計, 包 含 遊 戲 更 新 的 頻 率 連 線 品 質 伺 服 器 的 容 納 人 數 寶 物 取 得 率 BUG 的 修 正, 官 方 網 站 對 補 償 措 施 的 實 施 及 帳 號 的 安 全 性, 以 這 些 方 面 去 詢 問 玩 家 參 與 遊 戲 的 程 度 周 邊 : 此 部 份 為 衡 量 國 內 線 上 遊 戲 的 周 邊 商 品 的 價 值 考 量 對 玩 家 的 購 買 慾 望 去 做 設 計, 包 含 紀 念 商 品 的 價 值, 遊 戲 光 碟 內 附 實 體 贈 品 的 實 用 性 虛 擬 贈 品 對 遊 戲 内 的 進 度 的 幫 助 性, 官 方 訂 定 的 光 碟 價 格 合 理 程 度, 以 這 些 方 面 去 詢 問 玩 家 購 買 周 邊 商 品 的 程 度 服 務 : 此 部 份 為 衡 量 國 內 線 上 遊 戲 的 客 服 人 員 及 遊 戲 工 程 師 的 效 率 與 態 度 對 玩 家 繼 續 參 與 遊 戲 意 願 的 程 度 去 做 設 計, 包 含 遊 戲 工 程 師 維 修 時 間 的 準 時 對 交 流 系 統 的 維 護 度 是 否 有 擺 放 對 新 手 指 導 與 說 明 的 人 物 或 是 手 冊, 公 司 內 客 服 人 員 接 聽 專 線 的 效 率 與 態 度, 還 有 解 決 問 題 的 速 度, 遊 戲 內 客 服 人 員 解 決 問 題 的 效 率 與 態 度, 取 締 外 掛 的 效 率 以 及 處 罰 程 度, 以 這 些 方 面 去 詢 問 玩 家 參 與 遊 戲 的 程 度 5.2 研 究 對 象 與 抽 樣 方 式 本 研 究 利 用 線 上 遊 戲 為 作 為 主 題, 並 用 前 面 所 探 討 的 文 獻 過 程 當 中, 針 對 線 上 遊 戲 的 玩 家 引 用 問 卷 的 方 式, 並 架 設 於 網 路 問 卷 論 壇, 論 壇 填 寫 是 以 玩 過 線 上 遊 戲 玩 家 所 填 的 問 卷 於 2008 年 6 月 18 日 至 7 月 22 日 共 計 35 天, 網 路 問 卷 回 收 方 式, 以 及 採 用 一 份 一 份 回 收 數 據 統 計, 而 網 路 問 卷 填 寫 了 170 份 問 卷, 扣 除 填 答 不 完 全 無 效 之 問 卷 4 份, 最 後 有 效 問 卷 共 計 164 份, 並 用 李 克 特 評 量 尺 度 量 表 分 析, 非 常 滿 意 為 5 分 滿 意 為 4 分 普 通 為 3 分 不 滿 意 為 2 分 非 常 不 同 意 為 1 分, 列 入 分 析 免 費 與 付 費 模 式 數 據 32

5.3 消 費 者 背 景 屬 性 分 析 本 研 究 蒐 集 共 有 164 份 有 效 問 卷, 主 要 是 對 於 消 費 者 背 景 消 費 型 態 進 行 描 述 性 統 計 分 析, 以 探 討 各 個 問 項 之 次 數 分 配 及 比 例 消 費 者 之 社 經 背 景 分 析 表 所 示 為 消 費 者 之 社 經 背 景 分 析, 包 括 玩 家 之 性 別 年 齡 職 業 教 育 程 度 個 人 收 入 及 使 用 情 況 : (a) 性 別 : 在 164 位 網 路 問 卷 受 訪 者 中, 男 性 108 人 ( 佔 65.8%), 女 性 56 人 ( 佔 34.1%), 顯 示 線 上 遊 戲 之 消 費 者 以 男 性 為 居 多 如 圖 5-1 所 示 性 別 女 性 34% 男 性 66% 男 性 女 性 圖 5-1 性 別 佔 比 圖 33

(b) 年 齡 : 消 費 者 年 齡 以 大 部 份 為 16 歲 ~20 歲 與 21~25 歲 的 使 用 者 居 最 多, 佔 28%%; 其 次 是 26~30 歲 的 使 用 者 佔 17%, 可 見 消 費 者 年 齡 分 布 以 學 生 族 群 居 多 如 圖 5-2 所 示 年 齡 31 歲 ~35 歲 10% 36 歲 以 上 7% 15 歲 以 下 10% 16 歲 ~20 歲 28% 15 歲 以 下 16 歲 ~20 歲 21 歲 ~25 歲 26 歲 ~30 歲 17% 26 歲 ~30 歲 31 歲 ~35 歲 21 歲 ~25 歲 28% 36 歲 以 上 圖 5-2 年 齡 佔 比 圖 (c) 職 業 : 在 職 業 方 面 以 學 生 最 多, 佔 50%; 其 次 是 製 造 業 15% 如 圖 5-3 所 示 職 業 製 造 業 15% 其 他 8% 學 生 軍 公 教 自 由 業 11% 資 訊 業 5% 服 務 業 10% 軍 公 教 1% 學 生 50% 服 務 業 資 訊 業 自 由 業 製 造 業 其 他 圖 5-3 職 業 佔 比 圖 34

(d) 教 育 程 度 : 在 教 育 程 度 方 面, 為 高 中 職 居 多, 佔 41%; 其 次 大 專 院 校 / 大 學 38% 如 圖 5-4 所 示 教 育 程 度 國 小 研 究 所 以 上 3% 1% 國 中 17% 大 專 院 校 / 大 學 38% 高 中 職 41% 國 小 國 中 高 中 職 大 專 院 校 / 大 學 研 究 所 以 上 圖 5-4 職 業 教 育 佔 比 圖 (e) 帄 均 月 收 入 : 帄 均 月 收 入 以 15000 以 下 最 多, 佔 56%; 其 次 25001 元 ~ 35000 元 如 圖 5-5 所 示 每 月 帄 均 收 入 25001 元 ~35000 元 16% 15001 元 ~25000 元 15% 35001 元 以 上 13% 15000 元 以 下 56% 15000 元 以 下 15001 元 ~25000 元 25001 元 ~35000 元 35001 元 以 上 圖 5-5 每 月 帄 均 收 入 佔 比 圖 35

(f) 每 週 的 使 用 時 數 : 每 週 的 使 用 時 數 10 小 時 以 下 居 多, 佔 38%; 其 次 11 ~ 20 小 時 佔 28%, 由 此 可 見 大 部 分 消 費 者 使 用 狀 況 不 頻 繁 如 圖 5-6 所 示 帄 均 上 線 遊 戲 時 數 21~30 小 時 14% 31 小 時 以 上 20% 11~20 小 時 28% 10 小 時 以 下 38% 10 小 時 以 下 11~20 小 時 21~30 小 時 31 小 時 以 上 圖 5-6 帄 均 上 線 遊 戲 時 數 佔 比 圖 (g) 線 上 遊 戲 的 經 歷 : 使 用 線 上 遊 戲 的 經 歷 三 年 以 上 最 多, 佔 76%; 其 次 是 兩 年 到 三 年 佔 9% 如 圖 5-7 所 示 線 上 遊 戲 資 歷 三 年 以 上 76% 未 滿 一 年 7% 一 年 到 兩 年 8% 兩 年 到 三 年 9% 未 滿 一 年 一 年 到 兩 年 兩 年 到 三 年 三 年 以 上 如 5-7 線 上 遊 戲 資 歷 佔 比 圖 36

5.4 信 度 與 效 度 分 析 透 過 統 計 軟 體 SPSS FOR WINDOWS 10 版 應 用 進 行 資 料 分 析 信 度 以 Cronbach's Alpha 係 數, 作 為 本 研 究 衡 量 信 度 的 標 準 針 對 現 有 的 線 上 遊 戲 裡 的 五 個 構 面 作 檢 定 以 Cuieford(1965) 提 出 之 Cronbach's Alpha 係 數, 作 為 本 研 究 衡 量 信 度 的 標 準 係 數 值 越 大, 其 內 部 一 致 性 越 高, 顯 示 衡 量 變 數 內 的 各 變 數 之 間 的 相 關 程 度 越 大, 亦 代 表 受 訪 者 對 於 構 面 中 之 問 項 變 數 之 反 應 的 一 致 性 越 高, 而 該 因 素 越 足 以 代 表 該 部 份 的 變 數 經 分 析 結 果, 本 研 究 由 5-2 表 衡 量 問 項, 其 Cronbach's α 值 均 大 於 0.9 以 上, 表 示 本 問 卷 衡 量 量 表 之 一 致 性 良 好 ; 此 外 針 對 效 度 採 KMO 檢 定 值 達 0.94, 表 示 本 問 卷 衡 量 量 表 之 高 度 正 確 性 表 5-2 問 卷 信 度 分 析 表 衡 量 問 項 付 費 免 費 帄 均 值 標 準 差 α 值 帄 均 值 標 準 差 α 值 1. 我 會 因 為 朋 友 推 薦 而 參 與 特 定 之 線 上 遊 戲 2. 我 會 因 為 看 到 雜 誌 上 有 線 上 遊 戲 相 關 訊 息 而 去 參 與 3. 我 會 因 為 看 到 電 視 上 有 線 上 遊 戲 的 廣 告 而 去 參 與 4. 我 會 因 為 看 到 網 路 上 有 線 上 遊 戲 的 介 紹 而 去 參 與 5. 我 會 因 為 看 到 網 咖 裡 有 線 上 遊 戲 的 宣 傳 而 去 參 與 6. 我 會 因 為 各 3C 專 賣 商 店 有 發 送 遊 戲 詴 玩 光 碟 而 去 領 取 並 參 與 遊 戲 4.13 0.92 0.87 3.75 0.81 0.97 3.33 1.18 0.79 3.51 0.97 0.96 3.20 0.86 0.83 3.45 0.97 0.96 3.20 0.68 0.85 3.59 0.99 0.97 3.07 0.70 0.80 2.94 1.11 0.96 3.13 0.99 0.84 3.25 1.13 0.96 7. 我 會 因 為 線 上 遊 戲 時 常 有 舉 辦 相 關 的 宣 傳 活 動 而 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 3.27 0.88 0.86 3.29 1.11 0.96 8. 我 會 因 為 商 城 的 促 銷 活 動 而 增 加 我 2.67 1.29 0.68 2.80 1.33 0.95 37

購 買 點 數 卡 的 意 願 9. 我 會 因 為 有 少 許 寶 物 玩 遊 戲 中 無 法 取 得, 而 從 商 城 取 得 10. 我 認 為 在 遊 戲 商 城 系 統 中 購 買 物 品 較 網 頁 商 城 系 統 上 來 的 方 便 11. 我 會 為 了 跟 玩 家 兌 換 商 城 物 品 而 去 賺 取 大 量 遊 戲 幣 來 兌 換 12. 我 認 為 商 城 的 物 品 價 錢 會 影 響 我 購 買 的 慾 望 13. 我 認 為 遊 戲 商 城 中 的 限 時 商 品 的 商 城 物 品 會 影 響 我 購 買 的 慾 望 14. 我 認 為 遊 戲 更 新 的 頻 率 會 影 響 我 參 與 的 程 度 15. 我 認 為 線 上 遊 戲 的 連 線 品 質 會 影 響 我 參 與 的 程 度 16. 我 認 為 伺 服 器 的 容 納 人 數 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 17. 我 認 為 遊 戲 的 寶 物 取 得 率 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 18. 我 認 為 官 方 對 帳 號 的 安 全 保 障 措 施 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 2.47 1.30 0.73 2.79 1.31 0.94 3.07 1.03 0.69 3.43 1.15 0.95 3.00 1.36 0.79 3.22 1.29 0.94 3.27 1.44 0.70 3.57 1.25 0.94 3.20 1.26 0.77 3.31 1.26 0.97 4.00 1.00 0.89 3.94 0.98 0.96 4.33 0.82 0.87 4.51 0.66 0.96 3.87 0.83 0.87 4.20 0.90 0.96 4.07 0.96 0.86 4.05 0.97 0.96 4.60 0.74 0.87 4.35 0.84 0.96 19. 我 認 為 官 方 對 於 極 力 排 除 遊 戲 異 常 (BUG) 的 效 率 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 4.67 0.62 0.86 4.31 0.88 0.96 20. 我 認 為 官 方 在 資 料 異 常 時 回 朔 之 後 的 補 償 措 施 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 21. 我 認 為 官 方 網 站 的 連 線 速 率 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 4.47 0.83 0.86 4.35 0.79 0.96 4.07 0.88 0.86 4.42 0.73 0.96 38

22. 我 認 為 申 請 帳 號, 手 續 的 安 全 性 與 方 便 性 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 23. 我 認 為 官 方 推 出 線 上 遊 戲 的 紀 念 商 品 的 價 值 會 影 響 我 購 買 的 慾 望 24. 我 認 為 官 方 推 出 的 線 上 遊 戲 光 碟 附 有 實 體 贈 品 會 影 響 我 購 買 的 慾 望 25. 我 認 為 官 方 推 出 的 線 上 遊 戲 光 碟 附 有 虛 擬 贈 品 會 影 響 我 購 買 的 慾 望 26. 我 認 為 官 方 推 出 的 線 上 遊 戲 光 碟 價 格 會 影 響 我 購 買 的 慾 望 27. 我 認 為 官 方 在 維 修 後, 準 時 開 放 遊 戲 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 28. 我 認 為 官 方 取 締 外 掛 程 式 的 效 率 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 29. 我 認 為 官 方 對 使 用 外 掛 程 式 的 玩 家 處 罰 程 度 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 30. 我 認 為 遊 戲 管 理 員 (GM) 的 服 務 態 度 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 31. 我 認 為 官 方 對 玩 家 之 間 的 交 流 與 系 統 維 護 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 32. 我 認 為 官 方 對 於 新 手 是 否 有 指 導 與 說 明 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 33. 我 認 為 客 服 人 員 的 服 務 態 度 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 34. 我 認 為 客 服 人 員 解 決 問 題 的 效 率 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 35. 我 認 為 客 服 專 線 接 聽 的 效 率 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 4.27 0.96 0.88 4.28 0.85 0.95 2.67 1.05 0.91 3.31 1.18 0.93 2.73 1.03 0.85 3.45 1.10 0.94 2.73 1.10 0.86 3.51 1.08 0.95 2.53 1.13 0.92 3.71 1.09 0.96 4.20 1.08 0.92 4.25 0.86 0.96 4.27 1.03 0.92 4.48 0.74 0.96 4.20 1.01 0.92 4.33 0.89 0.96 4.27 0.88 0.92 4.29 0.86 0.96 3.87 0.74 0.93 4.35 0.77 0.97 4.00 0.76 0.94 4.15 0.79 0.96 4.13 1.06 0.92 4.36 0.71 0.96 4.53 0.64 0.93 4.43 0.70 0.96 4.20 1.08 0.92 4.22 0.83 0.83 39

第 六 章 IPA 二 維 矩 陣 研 究 分 析 根 據 文 獻 的 資 料 對 於 顧 客 滿 意 度 定 義 IPA 分 析 方 法 有 更 進 一 步 的 瞭 解 本 章 節 主 要 設 計 IPA 二 維 矩 陣 分 析 來 探 討 不 同 經 營 策 略, 利 用 IPA 分 析 問 卷 數 據 資 料 以 探 討 不 同 經 營 策 略 下 之 競 爭 優 勢 6.1 IPA 二 維 矩 陣 的 研 究 方 法 本 研 究 除 了 利 用 TOWS 矩 陣 分 析 內 外 部 優 劣 勢 中 找 出 不 同 的 差 異 之 外, 為 了 能 更 加 了 解 線 上 遊 戲 經 營 策 略 與 市 場 消 費 狀 態, 並 設 計 35 項 相 關 問 卷 區 分 為 五 個 構 面 分 別 為 : 廣 告 商 城 系 統 周 邊 服 務 為 了 探 討 免 費 與 付 費 的 經 營 模 式 的 差 異, 以 共 同 問 卷 區 分 消 費 者 的 消 費 行 為 主 要 利 用 發 放 網 路 問 卷 方 式, 蒐 集 問 卷 的 抽 樣 樣 本 做 為 量 化 分 析, 將 搜 集 的 資 料 以 IPA 二 維 矩 陣 分 析 每 個 不 同 構 面 的 重 視 度 以 及 滿 意 程 度, 利 用 Likert(1932) 五 點 評 量 尺 度 量 表 為 衡 量 尺 度, 對 服 務 品 質 的 各 個 指 標 問 項 的 重 視 程 度 與 滿 意 度 的 服 務 績 效 水 準 的 高 低, 並 以 滿 意 度 為 橫 軸, 重 視 程 度 為 縱 軸, 將 各 格 屬 性 標 示 在 二 維 空 間 的 座 標 中 並 將 其 繪 製 成 IPA- 二 維 矩 陣 圖 以 分 析 探 討 不 同 的 分 類 項 目 本 階 段 之 流 程 圖 如 圖 6-1 所 示 40

分 析 內 外 部 的 優 劣 勢 問 卷 設 計 與 網 路 發 放 Excel 運 算 問 卷 資 料 分 析 免 費 模 式 付 費 模 式 IPA 分 析 滿 意 與 重 視 程 度 圖 6-1 建 立 IPA 流 程 分 析 架 構 6.2 線 上 遊 戲 服 務 品 質 重 視 程 度 與 滿 意 程 度 分 析 本 節 將 引 申 線 上 遊 戲 TOWS 矩 陣 方 式 分 析, 利 用 問 卷 調 查 統 計 分 析, 以 採 取 重 視 程 度 IPA 分 析, 利 用 IPA 簡 單 架 構 二 維 矩 陣 區 分 不 同 帄 均 得 分 屬 性 的 相 對 位 置 及 信 度 分 析, 以 了 解 再 消 費 者 心 目 中 對 於 各 種 衡 量 指 標 問 項 的 重 視 程 度, 以 及 滿 意 程 度, 進 一 步 提 出 實 用 的 建 議 與 服 務 品 質 改 善 策 略 應 用 41

6.3 消 費 者 對 國 內 線 上 遊 戲 品 質 滿 意 分 析 從 表 6-1 可 得 知, 受 訪 消 費 者 對 於 35 項 指 標 服 務 屬 性 的 重 視 度 認 知, 整 體 上 界 於 普 通 到 重 要 範 圍 之 間, 沒 有 出 現 在 非 常 不 滿 意 或 非 常 滿 意 的 範 圍 內, 其 中 免 費 以 我 認 為 線 上 遊 戲 的 連 線 品 質 會 影 響 我 參 與 的 程 度 我 認 為 官 方 取 締 外 掛 程 式 的 效 率 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 我 認 為 客 服 人 員 解 決 問 題 的 效 率 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 滿 意 度 最 高, 帄 均 值 為 4.51 4.48 4.43 表 示 免 費 的 線 上 遊 戲 的 消 費 者 的 這 些 狀 況 格 外 重 視 表 6-1 線 上 遊 戲 免 費 服 務 品 質 滿 意 度 題 號 服 務 品 質 滿 意 度 問 項 帄 均 值 標 準 差 排 序 15 我 認 為 線 上 遊 戲 的 連 線 品 質 會 影 響 我 參 與 的 程 度 4.51 0.66 1 28 我 認 為 官 方 取 締 外 掛 程 式 的 效 率 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 4.48 0.74 2 34 我 認 為 客 服 人 員 解 決 問 題 的 效 率 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 4.43 0.70 3 21 我 認 為 官 方 網 站 的 連 線 速 率 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 4.42 0.73 4 33 我 認 為 客 服 人 員 的 服 務 態 度 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 4.36 0.71 5 31 18 20 29 19 30 我 認 為 官 方 對 玩 家 之 間 的 交 流 與 系 統 維 護 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 我 認 為 官 方 對 帳 號 的 安 全 保 障 措 施 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 我 認 為 官 方 在 資 料 異 常 時 回 朔 之 後 的 補 償 措 施 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 我 認 為 官 方 對 使 用 外 掛 程 式 的 玩 家 處 罰 程 度 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 我 認 為 官 方 對 於 極 力 排 除 遊 戲 異 常 (BUG) 的 效 率 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 我 認 為 遊 戲 管 理 員 (GM) 的 服 務 態 度 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 4.35 0.77 6 4.35 0.84 7 4.35 0.79 8 4.33 0.89 9 4.31 0.88 10 4.29 0.86 11 22 我 認 為 申 請 帳 號, 手 續 的 安 全 性 與 方 便 性 會 影 響 我 參 與 遊 戲 4.28 0.85 12 42

的 程 度 27 我 認 為 官 方 在 維 修 後, 準 時 開 放 遊 戲 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 4.25 0.86 13 度 35 我 認 為 客 服 專 線 接 聽 的 效 率 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 4.22 0.83 14 16 我 認 為 伺 服 器 的 容 納 人 數 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 4.20 0.90 15 32 我 認 為 官 方 對 於 新 手 是 否 有 指 導 與 說 明 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 4.15 0.79 16 17 我 認 為 遊 戲 的 寶 物 取 得 率 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 4.05 0.97 17 14 我 認 為 遊 戲 更 新 的 頻 率 會 影 響 我 參 與 的 程 度 3.94 0.98 18 1 我 會 因 為 朋 友 推 薦 而 參 與 特 定 之 線 上 遊 戲 3.75 0.81 19 26 我 認 為 官 方 推 出 的 線 上 遊 戲 光 碟 價 格 會 影 響 我 購 買 的 慾 望 3.71 1.09 20 4 我 會 因 為 看 到 網 路 上 有 線 上 遊 戲 的 介 紹 而 去 參 與 3.59 0.99 21 12 我 認 為 商 城 的 物 品 價 錢 會 影 響 我 購 買 的 慾 望 3.57 1.25 22 2 我 會 因 為 看 到 雜 誌 上 有 線 上 遊 戲 相 關 訊 息 而 去 參 與 3.51 0.97 23 25 我 認 為 官 方 推 出 的 線 上 遊 戲 光 碟 附 有 虛 擬 贈 品 會 影 響 我 購 買 的 慾 望 3.51 1.08 24 3 我 會 因 為 看 到 電 視 上 有 線 上 遊 戲 的 廣 告 而 去 參 與 3.45 0.97 25 24 10 13 23 7 我 認 為 官 方 推 出 的 線 上 遊 戲 光 碟 附 有 實 體 贈 品 會 影 響 我 購 買 的 慾 望 我 認 為 在 遊 戲 商 城 系 統 中 購 買 物 品 較 網 頁 商 城 系 統 上 來 的 方 便 我 認 為 遊 戲 商 城 中 的 限 時 商 品 的 商 城 物 品 會 影 響 我 購 買 的 慾 望 我 認 為 官 方 推 出 線 上 遊 戲 的 紀 念 商 品 的 價 值 會 影 響 我 購 買 的 慾 望 我 會 因 為 線 上 遊 戲 時 常 有 舉 辦 相 關 的 宣 傳 活 動 而 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 3.45 1.10 26 3.43 1.15 27 3.31 1.26 28 3.31 1.18 29 3.29 1.11 30 6 我 會 因 為 各 3C 專 賣 商 店 有 發 送 遊 戲 詴 玩 光 碟 而 去 領 取 並 參 3.25 1.13 31 與 遊 戲 43

11 我 會 為 了 跟 玩 家 兌 換 商 城 物 品 而 去 賺 取 大 量 遊 戲 幣 來 兌 換 3.22 1.29 32 5 我 會 因 為 看 到 網 咖 裡 有 線 上 遊 戲 的 宣 傳 而 去 參 與 2.94 1.11 33 8 我 會 因 為 商 城 的 促 銷 活 動 而 增 加 我 購 買 點 數 卡 的 意 願 2.80 1.33 34 9 我 會 因 為 有 少 許 寶 物 玩 遊 戲 中 無 法 取 得, 而 從 商 城 取 得 2.79 1.31 35 從 表 6-2 可 得 知, 受 訪 消 費 者 對 於 35 項 指 標 服 務 屬 性 的 重 視 度 認 知, 整 體 上 界 於 普 通 到 重 要 範 圍 之 間, 沒 有 出 現 在 非 常 不 滿 意 或 非 常 滿 意 的 範 圍 內, 付 費 以 我 認 為 官 方 對 於 極 力 排 除 遊 戲 異 常 (BUG) 的 效 率 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 度 我 認 為 官 方 對 帳 號 的 安 全 保 障 措 施 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 我 認 為 客 服 人 員 解 決 問 題 的 效 率 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 滿 意 度 最 高, 帄 均 值 為 4.67 4.60 4.53 表 示 免 費 的 線 上 遊 戲 的 消 費 者 的 這 些 狀 況 格 外 重 視 表 6-2 線 上 遊 戲 付 費 服 務 品 質 滿 意 度 題 服 務 品 質 滿 意 度 問 項 號 我 認 為 官 方 對 於 極 力 排 除 遊 戲 異 常 (BUG) 的 效 率 會 影 響 我 19 參 與 遊 戲 的 程 度 我 認 為 官 方 對 帳 號 的 安 全 保 障 措 施 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 18 度 帄 均 值 標 準 差 排 序 4.67 0.62 1 4.6 0.74 2 34 我 認 為 客 服 人 員 解 決 問 題 的 效 率 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 4.53 0.64 3 我 認 為 官 方 在 資 料 異 常 時 回 朔 之 後 的 補 償 措 施 會 影 響 我 參 20 與 遊 戲 的 程 度 4.47 0.83 4 15 我 認 為 線 上 遊 戲 的 連 線 品 質 會 影 響 我 參 與 的 程 度 4.33 0.82 5 我 認 為 申 請 帳 號, 手 續 的 安 全 性 與 方 便 性 會 影 響 我 參 與 遊 戲 22 的 程 度 4.27 0.96 6 28 我 認 為 官 方 取 締 外 掛 程 式 的 效 率 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 4.27 1.03 7 我 認 為 遊 戲 管 理 員 (GM) 的 服 務 態 度 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 30 度 4.27 0.88 8 我 認 為 官 方 在 維 修 後, 準 時 開 放 遊 戲 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 27 度 4.2 1.08 9 我 認 為 官 方 對 使 用 外 掛 程 式 的 玩 家 處 罰 程 度 會 影 響 我 參 與 29 遊 戲 的 程 度 4.2 1.01 10 35 我 認 為 客 服 專 線 接 聽 的 效 率 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 4.2 1.08 11 1 為 朋 友 推 薦 而 參 與 特 定 之 線 上 遊 戲 4.13 0.92 12 33 我 認 為 客 服 人 員 的 服 務 態 度 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 4.13 1.06 13 17 我 認 為 遊 戲 的 寶 物 取 得 率 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 4.07 0.96 14 44

21 我 認 為 官 方 網 站 的 連 線 速 率 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 4.07 0.88 15 14 我 認 為 遊 戲 更 新 的 頻 率 會 影 響 我 參 與 的 程 度 4 1 16 我 認 為 官 方 對 於 新 手 是 否 有 指 導 與 說 明 會 影 響 我 參 與 遊 戲 32 4 0.76 17 的 程 度 16 我 認 為 伺 服 器 的 容 納 人 數 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 3.87 0.83 18 我 認 為 官 方 對 玩 家 之 間 的 交 流 與 系 統 維 護 會 影 響 我 參 與 遊 31 戲 的 程 度 3.87 0.74 19 2 我 會 因 為 看 到 雜 誌 上 有 線 上 遊 戲 相 關 訊 息 而 去 參 與 3.33 1.18 20 我 會 因 為 線 上 遊 戲 時 常 有 舉 辦 相 關 的 宣 傳 活 動 而 影 響 我 參 7 與 遊 戲 的 程 度 3.27 0.88 21 12 我 認 為 商 城 的 物 品 價 錢 會 影 響 我 購 買 的 慾 望 3.27 1.44 22 3 我 會 因 為 看 到 電 視 上 有 線 上 遊 戲 的 廣 告 而 去 參 與 3.2 0.86 23 4 我 會 因 為 看 到 網 路 上 有 線 上 遊 戲 的 介 紹 而 去 參 與 3.2 0.68 24 我 認 為 遊 戲 商 城 中 的 限 時 商 品 的 商 城 物 品 會 影 響 我 購 買 的 13 慾 望 3.2 1.26 25 我 會 因 為 各 3C 專 賣 商 店 有 發 送 遊 戲 詴 玩 光 碟 而 去 領 取 並 參 6 與 遊 戲 3.13 0.99 26 5 我 會 因 為 看 到 網 咖 裡 有 線 上 遊 戲 的 宣 傳 而 去 參 與 3.07 0.7 27 我 認 為 在 遊 戲 商 城 系 統 中 購 買 物 品 較 網 頁 商 城 系 統 上 來 的 10 3.07 1.03 28 方 便 11 我 會 為 了 跟 玩 家 兌 換 商 城 物 品 而 去 賺 取 大 量 遊 戲 幣 來 兌 換 3 1.36 29 我 認 為 官 方 推 出 的 線 上 遊 戲 光 碟 附 有 實 體 贈 品 會 影 響 我 購 24 2.73 1.03 30 買 的 慾 望 我 認 為 官 方 推 出 的 線 上 遊 戲 光 碟 附 有 虛 擬 贈 品 會 影 響 我 購 25 2.73 1.1 31 買 的 慾 望 8 我 會 因 為 商 城 的 促 銷 活 動 而 增 加 我 購 買 點 數 卡 的 意 願 2.67 1.29 32 我 認 為 官 方 推 出 線 上 遊 戲 的 紀 念 商 品 的 價 值 會 影 響 我 購 買 23 的 慾 望 2.67 1.05 33 26 我 認 為 官 方 推 出 的 線 上 遊 戲 光 碟 價 格 會 影 響 我 購 買 的 慾 望 2.53 1.13 34 9 我 會 因 為 有 少 許 寶 物 玩 遊 戲 中 無 法 取 得, 而 從 商 城 取 得 2.47 1.3 35 6.4 線 上 遊 戲 成 功 關 鍵 因 素 與 滿 意 度 以 重 要 程 度 IPA 分 析 探 討 線 上 遊 戲 產 業 成 功 關 鍵, 以 消 費 者 滿 意 程 度 作 為 問 題 出 發 點, 並 經 由 問 卷 發 放, 及 統 計 分 析 進 行 驗 證 以 瞭 解 線 上 遊 戲 使 用 者 使 用 線 上 遊 戲 之 因 素 並 可 針 對 此 產 業 的 收 費 與 免 費 不 同 的 形 態, 而 有 所 差 異 性 的 議 題 作 為 研 究 分 析 延 伸 影 響 因 素 包 括 1. 促 銷 行 為 因 素 2. 商 城 系 統 因 素 3. 遊 戲 架 構 因 素 與 4. 延 伸 周 邊 因 素 5. 管 理 員 服 務 因 素, 透 過 IPA 模 式 檢 視 網 路 產 業 成 功 關 鍵 改 善 因 素 45

6.5 績 效 水 準 - 免 費 遊 戲 分 析 本 研 究 將 滿 意 程 度 極 重 視 程 度 取 整 體 百 分 之 75% 作 為 象 限 分 割 的 基 線, 問 卷 35 個 項 目 經 由 IPA 來 確 認 服 務 品 質 屬 性 的 相 關 位 置 橫 軸 為 滿 意 度 各 問 項 帄 均 值, 縱 軸 為 重 視 程 度 為 各 問 項 數 據 最 大 值, 重 視 程 度 =[ 非 常 滿 意 *1.5]+[ 滿 意 *1] 問 卷 35 個 項 目 經 由 IPA 來 確 認 服 務 品 質 屬 性 的 相 關 位 置, 以 第 9 題 為 例 : 問 項 滿 意 度 帄 均 值 為 2.79, 重 視 程 度 為 59 的 B 等 級, 對 照 結 果 落 在 第 象 限 如 圖 6-2 所 示 圖 中 的 每 個 數 字 即 代 表 每 個 變 項, 落 在 象 限 I 有 11 項, 屬 於 成 功 關 鍵 優 勢, 遊 戲 業 者 就 這 優 勢 繼 續 保 持 落 在 象 限 II 有 6 項, 應 要 優 先 改 善 此 象 限 問 題 落 在 象 限 有 18 項, 代 表 潛 在 威 脅, 屬 於 次 要 改 善, 可 以 先 忽 略 此 象 限 問 題 位 於 象 限 IV 暫 無 6.6 績 效 水 準 - 付 費 遊 戲 分 析 圖 6-2 免 費 遊 戲 二 維 矩 陣 圖 本 研 究 將 滿 意 程 度 極 重 視 程 度 取 整 體 百 分 之 75% 作 為 象 限 分 割 的 基 線, 如 圖 6-3 所 示 圖 中 的 每 個 數 字 即 代 表 每 個 變 項, 落 在 象 限 I 有 6 項, 屬 於 成 功 關 鍵 優 46

勢, 遊 戲 業 者 就 這 優 勢 繼 續 保 持 落 在 象 限 II 有 4 項, 應 要 優 先 改 善 此 象 限 問 題 落 在 象 限 有 25 項, 代 表 潛 在 威 脅, 屬 於 次 要 改 善, 可 以 先 忽 略 此 象 限 問 題 位 於 象 限 IV 暫 無 圖 6-3 付 費 遊 戲 二 維 矩 陣 圖 第 七 章 結 論 與 建 議 本 章 節 先 依 據 研 究 結 果 歸 內 重 要 結 論, 再 進 一 步 討 論 線 上 遊 戲 產 業 相 關 建 47

議, 及 後 續 研 究 參 考, 茲 將 研 究 結 果 與 建 議 陳 述 如 下 : 7.1 TOWS 分 析 藉 由 SWTO 分 析 而 發 展 出 TOWS 的 相 關 策 略 -SO 策 略 :1. 付 費 是 由 獨 特 性 和 經 驗 性 來 吸 引, 而 免 費 是 無 限 制 的 名 義 來 吸 引 玩 家 ;WO 策 略 :2. 付 費 是 朝 向 防 外 掛 機 制 來 進 行 改 善, 而 免 費 是 進 行 新 的 產 業 出 來 ;ST 策 略 :3 付 費 會 選 擇 適 合 更 新 方 式, 來 降 低 玩 家 心 態, 而 免 費 是 藉 用 商 城 系 統 維 持 公 司 的 成 本, 來 降 低 威 脅 ; WT 策 略 :4. 付 費 用 合 併 的 方 式 或 是 其 他 的 代 理 公 司 來 經 營, 而 免 費 是 藉 用 晶 片 來 防 止 有 心 人 士, 而 又 保 護 玩 家 利 益 7.2 IPA 分 析 問 卷 調 查 線 上 遊 戲 的 消 費 者, 並 區 分 為 免 費 與 收 費 兩 種 研 究 結 果, 將 採 用 IPA 二 維 矩 陣 分 析 法, 針 對 消 費 者 對 各 項 屬 性 重 視 程 度 消 費 者 對 線 上 遊 戲 的 滿 意 程 度 與 付 費 機 制 的 關 係 加 以 說 明 歸 納 結 論 如 表 7-1 所 示 表 7-1 IPA 分 析 競 爭 優 勢 關 係 表 構 面 問 項 象 限 位 置 ( 免 費 ) ( 付 費 ) (1) 我 會 因 為 朋 友 推 薦 而 參 與 特 定 之 線 上 遊 戲 (2) 我 會 因 為 看 到 雜 誌 上 有 線 上 遊 戲 相 關 訊 息 而 去 廣 參 與 (3) 我 會 因 為 看 到 電 視 上 有 線 上 遊 戲 的 廣 告 而 去 參 與 (4) 我 會 因 為 看 到 網 路 上 有 線 上 遊 戲 的 介 紹 而 去 參 與 (5) 我 會 因 為 看 到 網 咖 裡 有 線 上 遊 戲 的 宣 傳 而 去 參 告 與 (6) 我 會 因 為 各 3C 專 賣 商 店 有 發 送 遊 戲 詴 玩 光 碟 而 去 領 取 並 參 與 遊 戲 48

(7) 我 會 因 為 線 上 遊 戲 時 常 有 舉 辦 相 關 的 宣 傳 活 動 而 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 (8) 我 會 因 為 商 城 的 促 銷 活 動 而 增 加 我 購 買 點 數 卡 的 意 願 商 (9) 我 會 因 為 有 少 許 寶 物 玩 遊 戲 中 無 法 取 得, 而 從 商 城 取 得 (10) 我 認 為 在 遊 戲 商 城 系 統 中 購 買 物 品 較 網 頁 商 城 系 統 上 來 的 方 便 (11) 我 會 為 了 跟 玩 家 兌 換 商 城 物 品 而 去 賺 取 大 量 遊 城 戲 幣 來 兌 換 (12) 我 認 為 商 城 的 物 品 價 錢 會 影 響 我 購 買 的 慾 望 (13) 我 認 為 遊 戲 商 城 中 的 限 時 商 品 的 商 城 物 品 會 影 響 我 購 買 的 慾 望 (14) 我 認 為 遊 戲 更 新 的 頻 率 會 影 響 我 參 與 的 程 度 (15) 我 認 為 線 上 遊 戲 的 連 線 品 質 會 影 響 我 參 與 的 程 I I 系 度 (16) 我 認 為 伺 服 器 的 容 納 人 數 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 II 程 度 (17) 我 認 為 遊 戲 的 寶 物 取 得 率 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 II 程 度 (18) 我 認 為 官 方 對 帳 號 的 安 全 保 障 措 施 會 影 響 我 參 I I 與 遊 戲 的 程 度 (19) 我 認 為 官 方 對 於 極 力 排 除 遊 戲 異 常 (BUG) 的 效 I I 率 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 (20) 我 認 為 官 方 在 資 料 異 常 時 回 朔 之 後 的 補 償 措 施 I I 統 會 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 (21) 我 認 為 官 方 網 站 的 連 線 速 率 會 影 響 我 參 與 遊 戲 I 的 程 度 49

(22) 我 認 為 申 請 帳 號, 手 續 的 安 全 性 與 方 便 性 會 影 I 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 (23) 我 認 為 官 方 推 出 線 上 遊 戲 的 紀 念 商 品 的 價 值 會 II 影 響 我 購 買 的 慾 望 週 (24) 我 認 為 官 方 推 出 的 線 上 遊 戲 光 碟 附 有 實 體 贈 品 會 影 響 我 購 買 的 慾 望 邊 (25) 我 認 為 官 方 推 出 的 線 上 遊 戲 光 碟 附 有 虛 擬 贈 品 會 影 響 我 購 買 的 慾 望 (26) 我 認 為 官 方 推 出 的 線 上 遊 戲 光 碟 價 格 會 影 響 我 購 買 的 慾 望 (27) 我 認 為 官 方 在 維 修 後, 準 時 開 放 A 遊 戲 會 影 響 II II 我 參 與 遊 戲 的 程 度 (28) 我 認 為 官 方 取 締 外 掛 程 式 的 效 率 會 影 響 我 參 與 I I 服 遊 戲 的 程 度 (29) 我 認 為 官 方 對 使 用 外 掛 程 式 的 玩 家 處 罰 程 度 會 I II 影 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 (30) 我 認 為 遊 戲 管 理 員 (GM) 的 服 務 態 度 會 影 響 我 參 I I 與 遊 戲 的 程 度 (31) 我 認 為 官 方 對 玩 家 之 間 的 交 流 與 系 統 維 護 會 影 I 響 我 參 與 遊 戲 的 程 度 (32) 我 認 為 官 方 對 於 新 手 是 否 有 指 導 與 說 明 會 影 響 II 務 我 參 與 遊 戲 的 程 度 (33) 我 認 為 客 服 人 員 的 服 務 態 度 會 影 響 我 參 與 遊 戲 I II 的 程 度 (34) 我 認 為 客 服 人 員 解 決 問 題 的 效 率 會 影 響 我 參 與 I I 遊 戲 的 程 度 (35) 我 認 為 客 服 專 線 接 聽 的 效 率 會 影 響 我 參 與 遊 戲 II II 的 程 度 50

7.3 免 費 競 爭 優 勢 (1) 高 重 視 程 度 滿 意 度 良 好 具 有 市 場 優 勢 免 費 線 上 遊 戲 玩 家 對 於 在 遊 戲 中 的 系 統 與 服 務 非 常 重 視, 對 免 費 線 上 遊 戲 玩 家 能 通 順 無 阻 的 遊 玩 個 人 基 本 資 料 與 虛 擬 寶 物 的 安 全 措 施 系 統 發 生 問 題 官 方 應 做 事 後 補 償 與 玩 家 交 流 系 統 維 護 等 等 其 次 是 服 務 方 面 官 方 取 締 外 掛, 處 罰 違 規 玩 家 與 處 罰 的 程 度 客 服 人 員 態 度 良 好 能 迅 速 有 效 解 決 問 題 方 面, 這 幾 個 問 項 是 免 費 線 上 遊 戲 玩 家 非 常 重 視 且 目 前 感 受 到 的 服 務 滿 意 度 亦 表 現 良 好 (2) 高 重 視 程 度 滿 意 度 不 佳 具 有 市 場 優 勢 免 費 線 上 遊 戲 玩 家 對 於 伺 服 器 容 納 人 數 遊 戲 中 寶 物 取 得 率 周 邊 商 品 具 有 紀 念 價 值 對 新 手 指 導 說 明 客 服 專 線 的 接 聽 效 率 維 修 後 準 時 開 放 遊 戲, 這 些 問 項 都 有 極 高 重 視 度, 但 目 前 網 路 遊 戲 業 者 對 落 在 II 象 限 並 沒 有 做 得 很 完 善 雖 然 是 市 場 優 勢, 經 營 者 必 頇 了 解 癥 結 所 在, 極 力 於 改 善 目 前 的 缺 失 (3) 低 重 視 程 度 滿 意 度 不 佳 不 具 有 市 場 優 勢 免 費 線 上 遊 戲 玩 家 對 於 廣 告 與 遊 戲 中 的 商 城 系 統 皆 落 在 象 限 屬 於 不 重 視 不 滿 意, 其 次 是 周 邊 商 品 服 務 方 面 沒 有 落 在 象 限, 系 統 方 面, 遊 戲 更 新 的 頻 率, 這 個 問 項 不 重 視 不 滿 意 此 改 善 順 位 應 於 II 象 限 改 善 完 後 再 改 善, 改 善 前 利 用 其 它 的 優 勢 來 留 住 消 費 者 (4) 低 重 視 程 度 滿 意 度 良 好 不 具 有 市 場 優 勢 落 在 IV 象 限 暫 無 發 現 有 關 的 項 目 7.4 付 費 競 爭 優 勢 (1) 高 重 視 程 度 滿 意 度 良 好 具 有 市 場 優 勢 付 費 線 上 遊 戲 玩 家 對 於 在 遊 戲 中 的 系 統 與 服 務 非 常 重 視, 對 消 費 者 能 通 順 無 阻 的 遊 玩 個 人 基 本 資 料 與 虛 擬 寶 物 的 安 全 措 施 系 統 發 生 問 題 官 方 應 做 事 後 補 償 等 等 其 次 是 服 務 方 面 官 方 取 締 外 掛 處 罰 違 規 玩 家 能 迅 速 有 效 解 決 問 題 方 面, 這 幾 個 問 項 是 消 費 者 非 常 重 視 且 目 前 感 受 到 的 服 務 滿 意 度 亦 表 現 良 51

好 (2) 高 重 視 程 度 滿 意 度 不 佳 具 有 市 場 優 勢 付 費 線 上 遊 戲 玩 家 對 於 伺 服 器 容 納 人 數 遊 戲 中 寶 物 取 得 率 周 邊 商 品 具 有 紀 念 價 值 對 新 手 指 導 說 明 遊 戲 管 理 員 對 外 掛 的 處 罰 程 度 客 服 專 線 的 接 聽 效 率 態 度, 這 些 問 項 都 有 極 高 重 視 度, 但 目 前 網 路 遊 戲 業 者 對 落 在 II 象 限 並 沒 有 做 得 很 完 善 雖 然 是 市 場 優 勢, 經 營 者 必 頇 了 解 癥 結 所 在, 極 力 於 改 善 目 前 的 缺 失 (3) 低 重 視 程 度 滿 意 度 不 佳 不 具 有 市 場 優 勢 付 費 線 上 遊 戲 玩 家 對 於 廣 告 還 有 周 邊 商 品 與 遊 戲 中 的 商 城 系 統 皆 落 在 象 限 屬 於 不 重 視 不 滿 意 系 統 與 服 務 方 面, 遊 戲 更 新 頻 率 伺 服 器 容 納 人 數 寶 物 取 得 率 官 方 網 站 連 線 速 率 申 請 帳 號 的 安 全 性 與 方 便 性 玩 家 之 間 的 交 流 系 統 維 護 對 新 手 的 指 導 與 說 明, 這 些 問 項 皆 不 重 視 不 滿 意 此 改 善 順 位 應 於 II 象 限 改 善 完 後 再 改 善, 改 善 前 利 用 其 它 的 優 勢 來 留 住 消 費 者 (4) 低 重 視 程 度 滿 意 度 良 好 不 具 有 市 場 優 勢 落 在 IV 象 限 暫 無 發 現 有 關 的 項 目 7.5 後 續 研 究 建 議 本 研 究 之 研 究 對 象 設 定 為 國 內 線 上 遊 戲 使 用 者, 但 在 不 同 國 家 的 消 費 者, 其 消 費 型 態 與 服 務 重 點 恐 怕 也 不 相 同, 且 問 卷 調 查 方 式 採 取 網 路 問 卷, 因 此 受 訪 者 特 性 部 份 不 免 有 所 偏 差, 建 議 首 先 可 從 我 們 缺 失 的 重 視 程 度 問 卷 數 據 資 料 著 手, 應 可 使 分 析 結 果 更 為 正 確 ; 未 來 可 做 更 大 規 模 調 查, 以 收 集 更 完 整 豐 富 的 資 料 其 次 線 上 遊 戲 IPA 分 析 調 查 免 費 模 式 與 付 費 模 式 結 果 顯 示 在 IV 個 象 限 並 沒 有 四 象 限, 其 原 因 實 為 後 續 研 究 應 探 討 的 重 點 52

參 考 文 獻 英 文 部 分 1 Cardozo, Richard M, An Experimental Study of Consumer Effort, Expectation and Satisfaction, Journal of Marketing Research, 24(August), 305-341 (1965). 2 Cronin, J.J., Brady, M.K. and Hult, G.T.M., 2000, Assessing the Effects of Quality,Value and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in ServiceEnvironments, Journal of Retailing, vol76,pp.193-218. 53

3 Likert, Rensis (1932), "A Technique for the Measurement of Attitudes", Archives of Psychology 140: pp. 1-55. 4 Helson, H. (1964). Adaptation-level theory. New York: Harper & Row. 5 Hollenhorst, S., D. Olson, and R. Fortney, Use of importance-performance analysis to evaluatestate park cabins: the case of the West Virginia state park system, Journal of Park andrecreation Administration, 10(1), 1-11 (1992). 6 Marr, J. W., Letting the customer be the judge of quality. Quality Process, 19(10), pp. 46-49,1986. 7 Martilla, J. A. and J. C. James, Importance-performance analysis. Journal of Marketing, 41(1),77-79 (1977). 8 Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L.(1996). The behavioral consequences of service quality.journal of Marketing,60, 31-46 9 Weihrich,H.,The TOWS matrix-a tool for situational analysis. Long Range Planning. Vol.15, No.2, 54-66, 1982. 中 文 部 分 1 王 淮 真, 旅 客 對 導 覽 解 說 滿 意 度 之 研 究 以 國 立 故 宮 博 物 院 為 例, 中 國 文 化 大 學 觀 光 事 業 研 究 所 碩 士 論 文,2001 2 王 曉 菁,C 公 司 開 發 台 灣 汽 車 貨 運 車 輛 監 控 系 統 市 場 之 競 爭 策 略 分 析, 中 華 大 學 科 技 管 理 研 究 所 碩 士 論 文,2003 3 王 智 宏, 複 合 式 花 店 服 務 品 質 之 個 案 研 究 - 以 田 尾 公 路 花 園 為 例, 南 華 大 學 旅 遊 事 業 管 理 研 究 所 碩 士 論 文,2005 54

4 江 宜 珍 吳 忠 宏, 國 立 科 學 工 藝 博 物 館 觀 眾 參 觀 動 機 與 滿 意 度 之 研 究, 科 技 博 物,7(1),35-59,2003 5 李 天 凌, 網 路 商 品 之 定 價 模 式 - 以 線 上 遊 戲 為 例, 國 防 管 理 學 院 資 源 管 理 研 究 所 碩 士 論 文,2002 6 李 子 元 徐 志 鹄 邱 紹 鈞 林 昱 辰 黃 育 偉 徐 育 聯, 以 TOWS 矩 陣 分 析 線 上 遊 戲 經 營 收 費 策 略, 第 六 屆 產 業 管 理 創 新 研 討 會, 修 帄 技 術 學 院, 2008 7 李 仔 元 邱 紹 鈞 徐 育 聯, 網 路 產 業 行 銷 關 鍵 績 效 指 標 之 建 立 - 以 線 上 遊 戲 業 為 例, 第 一 屆 中 部 技 職 院 校 行 銷 與 流 通 管 理 學 術 研 討 會,2008 8 林 于 勝, 邁 向 電 子 商 務 的 應 許 地 - 線 上 消 費 與 娛 樂 服 務 發 展 趨 勢 與 商 機 分 析,ITIS 智 網,2006 9 吳 忠 宏, 黃 宗 成, 玉 山 國 家 公 園 管 理 處 服 務 品 質 之 研 究, 國 家 公 園 學 報,11(2),117-135,2001 10 吳 俊, 台 灣 線 上 遊 戲 公 司 經 營 模 式 之 研 究, 雲 林 科 技 大 學 企 業 管 理 系 碩 士 論 文,2004 11 徐 智 韋, 吳 信 宏, 謝 俊 逸, 3C 產 業 服 務 品 質 與 顧 客 滿 意 度 之 關 係 研 究 以 全 國 電 子 為 例, 中 華 民 國 品 質 學 會 第 43 屆 年 會 暨 第 13 屆 品 質 管 理 研 討 會,2007 12 高 崇 倫, 遊 客 對 國 營 休 閒 農 場 遊 憩 環 境 體 驗 之 研 究 - 以 武 陵 農 場 為 例 台 北 市 : 中 國 文 化 大 學 觀 光 事 業 研 究 所 碩 士 論 文,1999 13 陳 秀 如, 台 東 南 島 文 化 節 對 遊 客 之 吸 引 力 與 遊 客 滿 意 度 研 究, 國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學 觀 光 管 理 系,2007 14 陳 俊 良, 線 上 遊 戲 顧 客 忠 誠 度 之 研 究, 國 立 台 灣 科 技 大 學 企 業 管 理 系 碩 士 論 文,2002 15 莊 効 璟, 線 上 遊 戲 軟 體 的 關 卡 級 數 設 定 與 定 價 策 略 之 研 究, 國 立 東 華 大 學 國 際 經 濟 研 究 所,2004 16 郭 戎 晉, 線 上 遊 戲 虛 擬 財 產 法 律 性 質 與 產 業 發 展 趨 勢 之 研 究, 科 技 法 律 透 析, 第 八 期,2007 17 黃 宗 成, 黃 躍 雯, 余 幸 娟, 宗 教 觀 光 客 旅 遊 動 機 期 望 滿 意 度 關 係 之 研 究, 戶 外 遊 憩 研 究,13(3),23-48,2000 55