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題 目 : 符 號 學 視 角 下 的 雙 十 一 購 物 狂 歡 節 的 現 象 研 究 Title: Double Eleventh Shopping Spree from the Perspective of semiotics 姓 名 Name 學 號 Student No. 學 院 Faculty 課 程 Program 專 業 Major 指 導 老 師 Supervisor 日 期 Date : 林 奕 彤 : 1309853Y-AC20-0011 : 人 文 藝 術 學 院 : 傳 播 學 碩 士 : 策 略 傳 播 : 夏 冰 青 : 2015 年 5 月

摘 要 摘 要 21 世 紀 的 中 國 是 自 由 開 放 的 網 絡 資 訊 時 代, 在 這 樣 的 網 絡 時 代 下 成 功 構 建 了 一 種 網 絡 化 資 訊 化 全 球 化 的 新 經 濟 同 時 也 改 寫 了 經 濟 社 會 的 商 業 模 式, 網 絡 購 物 日 漸 興 起 尤 其 在 中 國, 網 絡 購 物 已 經 成 為 最 流 行 的 一 種 購 物 模 式 阿 裏 巴 巴 集 團 作 為 中 國 最 著 名 的 互 聯 網 公 司, 建 立 了 中 國 領 先 的 消 費 者 電 子 商 務 網 上 支 付 B2B 網 上 交 易 市 場 及 雲 計 算 業 務 其 旗 下 的 天 貓 商 城 是 中 國 最 大 的 企 業 對 消 費 者 購 物 網 站, 於 2008 年 4 月 依 附 淘 寶 網 創 立 而 成, 名 為 淘 寶 商 城 為 了 推 廣 網 站 知 名 度, 淘 寶 商 城 於 2009 年 的 11 月 11 日 以 光 棍 節 為 活 動 噱 頭, 推 出 5 折 促 銷 活 動, 並 獲 得 0.53 億 元 的 單 日 成 交 量 為 了 將 該 活 動 變 為 淘 寶 商 城 專 屬, 光 棍 節 逐 漸 被 雙 十 一 所 替 代, 成 為 天 貓 商 城 5 折 促 銷 活 動 的 標 誌 性 符 號 2012 年 6 月 淘 寶 商 城 正 式 獨 立, 更 名 為 天 貓 商 城 更 名 後, 為 了 將 雙 十 一 標 誌 符 號 與 新 生 的 天 貓 商 城 更 好 地 融 合, 天 貓 商 城 運 用 大 量 的 廣 告 進 行 宣 傳 和 造 勢 將 雙 十 一 就 是 購 物 狂 歡 節 的 符 號 概 念, 通 過 廣 告 灌 輸 到 受 眾 的 符 號 概 念 中 從 雙 十 一 活 動 開 始 之 後 的 短 短 六 年 時 間 內, 就 已 為 阿 裏 巴 巴 集 團 創 造 了 1174.07 億 元 的 交 易 量 帶 著 對 這 一 現 象 的 高 度 重 視 與 好 奇, 我 將 以 天 貓 商 城 的 廣 告 為 依 託, 以 雙 十 一 符 號 產 生 發 展 完 善 的 過 程 為 線 索, 展 開 符 號 學 視 角 下 的 雙 十 一 現 象 研 究 與 分 析 關 鍵 字 : 雙 十 一 天 貓 符 號 學 廣 告 I

Abstract Abstract For China, 21st century is a free and open age of network information and a networked, when the networked, informationized and globalized new economy is established. With online shopping increasingly thriving, the old business model in economic society is also changed. Especially in China, online shopping has become the most popular shopping mold. As the best-known internet company, Alibaba Group provides consumers the leading services including e-commerce, online payment, B2B online trading market and cloud computing. Tmall, its affiliate, also the biggest B2C shopping website in China, was created attached to Taobao Marketplace in April 2008 with the name of Taobao Mall. In order to promote popularity of the website, Tmall introduced Double Eleventh shopping spree on November 11th, 2009 with Singles Day as the stunt. They launched the promotional activities of 50% discount and the daily turnover reached 53 million yuan. Singles Day was gradually replaced by Double Eleventh, which became the symbol of Taobao Mall s half-off sale promotion so that the activity could become the exclusive activity of Taobao Mall In June 2012, Taobao Mall became an officially independent mall and the name was changed into Tmall. After that, Tmall used a great amount of advertisements to merge the symbol of Double Eleventh with the newborn Tmall. Through advertisements, Tmall transfers the symbolic concept -- Double Eleventh is the shopping spree into the symbolic concept of audiences. In just six years after the creation of Double Eleventh, this activity has brought in a total turnover of 117.407 billion yuan. With great curiosity and high attention to the phenomenon, the author, based on Tmall s advertisements and with the appearance, development and improvement of the symbol Double Eleventh as a clue, analyzes this phenomenon from the perspective of semiotics in this paper. Key words: Double Eleventh, Tmall, semiotics, advertisement II

目 錄 目 錄 摘 要... I Abstract... II 目 錄... III 第 一 章 緒 論... 1 1.1 研 究 背 景... 1 1.2 研 究 對 象 的 起 源 與 發 展... 2 1.2.1 雙 十 一 的 產 生... 2 1.2.2 雙 十 一 的 行 銷 策 略 及 其 廣 告 的 作 用... 3 1.3 研 究 的 原 因... 6 1.4 研 究 框 架... 9 第 二 章 文 獻 綜 述... 11 2.1 符 號 學 的 崛 起... 11 2.2 語 言 符 號 學... 12 2.2.1 索 緒 爾 的 表 示 成 分 和 被 表 示 成 分... 12 2.2.2 羅 蘭 巴 特 的 能 指 和 所 指... 13 2.3 符 號 的 概 念 和 基 本 特 徵... 14 2.3.1 什 麼 是 符 號... 14 2.3.2 符 號 的 基 本 特 徵... 15 2.4 羅 蘭 巴 特 的 符 號 神 話 學... 19 2.5 符 號 學 的 運 用... 22 III

目 錄 第 三 章 研 究 問 題 和 研 究 方 法... 24 3.1 研 究 問 題... 24 3.2 研 究 方 法... 25 3.2.1 歷 史 研 究 方 法... 25 3.2.2 二 級 資 料 研 究 方 法... 27 第 四 章 雙 十 一 符 號 的 產 生... 30 4.1 光 棍 節 向 雙 十 一 的 轉 換... 31 4.1.1 光 棍 節 與 經 濟 效 益... 31 4.1.2 光 棍 節 符 號 所 指 的 轉 換... 34 4.1.3 雙 十 一 符 號 的 誕 生... 36 4.2 雙 十 一 符 號 的 使 用... 40 4.3 本 章 小 結... 44 第 五 章 雙 十 一 符 號 的 神 話 化 過 程... 45 5.1 雙 十 一 神 話 化 初 期... 45 5.1.1 雙 十 一 二 級 符 號 系 統 的 所 指... 45 5.1.2 雙 十 一 符 號 與 天 貓 形 象 的 融 合... 50 5.2 雙 十 一 神 話 化 的 過 渡 期... 53 5.3 雙 十 一 神 話 化 的 成 熟 期... 58 5.4 本 章 小 結... 63 第 六 章 總 結... 65 6.1 結 論... 65 6.2 本 文 的 局 限 性... 65 IV

目 錄 6.3 研 究 的 展 望 與 建 議... 66 參 考 文 獻... 67 附 錄 : 新 聞 資 料 目 錄... 70 致 謝... 93 個 人 簡 歷... 94 V

緒 論 第 一 章 緒 論 1.1 研 究 背 景 在 自 由 開 放 的 網 絡 信 息 時 代, 網 快 速 和 普 及 構 建 了 一 種 網 絡 化 信 息 化 全 球 化 的 新 經 濟 同 時, 網 絡 時 代 也 改 寫 了 經 濟 社 會 的 商 業 模 式, 呈 現 出 多 元 化 的 購 銷 模 式, 電 子 商 務 網 絡 行 銷 網 絡 購 物 等 新 型 商 業 模 式 日 漸 興 起 網 絡 行 銷 是 以 網 絡 作 為 銷 售 管 道, 以 網 絡 市 場 作 為 零 售 市 場, 秉 承 為 消 費 者 服 務 的 原 則, 借 助 互 聯 網 滿 足 顧 客 的 需 求 和 欲 望, 從 而 實 現 企 業 行 銷 目 標 的 一 種 手 段 網 絡 購 物 則 是 當 今 最 流 行 的 一 種 購 物 模 式 ( 鐘 新 影,2011) 根 據 中 國 互 聯 網 資 訊 中 心 (CNNIC) 第 34 次 中 國 互 聯 網 絡 發 展 狀 況 統 計 報 告 顯 示, 截 至 2014 年 6 月 我 國 網 民 規 模 達 6.32 億, 其 中 手 機 網 民 規 模 達 5.27 億, 互 聯 網 普 及 率 達 46.9%, 其 中 在 互 聯 網 中 進 行 購 物 的 網 民 達 3.31 億, 占 中 國 總 網 民 使 用 率 的 52.2%; 進 行 網 上 支 付 的 網 民 達 2.92 億, 占 中 國 總 網 民 使 用 率 的 46.2% 由 此 數 據 可 以 看 出 我 國 網 絡 市 場 蘊 藏 著 的 巨 大 商 機 在 這 巨 大 的 商 機 的 驅 動 下, 我 國 網 絡 市 場 中 湧 現 出 大 量 的 購 物 網 站, 如 : 阿 裏 巴 巴 (B2B:Business to Business) 淘 寶 網 (C2C:Consumer to Consumer) 天 貓 商 城 ( 英 文 :Tmall, 亦 稱 淘 寶 商 城 天 貓 商 城, 為 了 更 好 理 解, 本 文 將 一 律 以 天 貓 商 城 為 稱 ) 京 東 商 城 (B2C:Business to Consumer) 蘇 甯 易 購 等 互 聯 網 電 子 商 務 平 臺 網 站 值 得 一 提 的 是 阿 裏 巴 巴 淘 寶 網 以 及 天 貓 商 城 同 是 阿 裏 巴 巴 集 團 1

緒 論 旗 下 的 互 聯 網 電 子 商 務 網 站 阿 裏 巴 巴 集 團 作 為 中 國 最 著 名 的 互 聯 網 公 司, 經 營 多 元 化 的 互 聯 網 業 務, 並 建 立 了 中 國 領 先 的 消 費 者 電 子 商 務 網 上 支 付 B2B 網 上 交 易 市 場 及 雲 計 算 業 務 其 旗 下 的 天 貓 商 城 是 中 國 最 大 的 企 業 對 消 費 者 購 物 網 站, 於 2008 年 4 月 依 附 淘 寶 網 創 立 而 成, 名 為 淘 寶 商 城 後 於 2012 年 1 月 獨 立, 自 行 運 營, 更 名 為 天 貓 商 城 更 名 後 的 天 貓 商 城 在 積 累 行 銷 經 驗 的 過 程 中, 充 分 認 識 並 體 會 到 廣 告 的 先 行 作 用 和 其 身 後 的 巨 大 能 量, 每 一 次 雙 十 一 購 物 狂 歡 節 期 間 都 通 過 巧 妙 的 主 打 廣 告 的 方 式 吸 引 人 們 的 眼 球, 從 而 引 領 銷 售, 服 務 銷 售, 創 造 出 一 個 又 一 個 網 絡 銷 售 的 世 界 奇 跡 帶 著 對 這 一 現 象 的 高 度 重 視 與 好 奇, 我 將 以 天 貓 商 城 的 廣 告 為 依 託, 以 雙 十 一 符 號 產 生 發 展 完 善 的 過 程 為 網 索, 展 開 符 號 學 視 角 下 的 雙 十 一 現 象 研 究 與 分 析 1.2 研 究 對 象 的 起 源 與 發 展 1.2.1 雙 十 一 的 產 生 雙 十 一 產 生 於 我 國, 首 創 於 天 貓 天 貓 是 中 國 最 大 的 企 業 對 消 費 者 購 物 網 站, 由 淘 寶 網 分 離 而 成, 多 為 知 名 品 牌 的 直 營 旗 艦 店 和 授 權 專 賣 店 組 成, 屬 於 阿 裏 巴 巴 集 團 的 子 公 司 之 一 天 貓 商 城 作 為 依 附 淘 寶 網 而 創 立 的 購 物 網 站, 建 立 之 初 尚 無 人 知 曉 在 當 時 的 消 費 市 場 中, 無 論 是 網 絡 行 銷 還 是 市 場 行 銷 其 促 銷 打 折 都 完 全 依 靠 季 節 更 替 和 傳 統 節 日 為 了 將 網 站 進 一 步 的 發 展 壯 大, 曾 任 天 貓 商 城 CEO 的 張 勇 和 他 的 團 隊 希 望 找 到 一 個 屬 於 天 貓 商 城 的 特 殊 促 銷 日, 使 消 費 者 2

緒 論 了 解 和 熟 知 天 貓 商 城 於 是, 在 天 貓 商 城 成 立 的 第 二 年, 也 就 是 2009 年, 天 貓 的 決 策 人 找 到 了 一 個 特 殊 的 切 入 點, 並 以 此 推 出 了 雙 十 一 購 物 狂 歡 促 銷 日 初 戰 告 捷 後, 天 貓 有 了 自 己 的 銷 售 節 之 後 雙 十 一 的 戰 績 越 發 不 可 收 拾, 逐 漸 演 變 成 為 中 國 互 聯 網 電 子 商 務 網 站 的 共 同 節 日 對 於 為 何 選 擇 11 月 11 日, 張 勇 在 2012 年 11 月 16 日 的 (2015, 天 下 商 網 ) 新 舊 零 售 的 交 鋒 研 討 會 上 曾 解 釋 : 選 11 月 11 號 也 是 有 邏 輯 的, 前 有 國 慶 黃 金 周, 後 有 聖 誕 季, 它 成 了 一 個 網 下 零 售 或 者 銷 售 的 空 檔 期, 在 傳 統 來 說 是 沒 有 什 麼 活 動 的 既 然 11 月 份 零 售 沒 有 大 的 活 動, 但 是 消 費 者 有 需 要, 因 為 季 節 變 化 太 快 了, 造 成 消 費 者 有 很 多 剛 性 的 購 買 需 求, 比 如 說 要 買 冬 裝, 家 居 的 很 多 產 品 需 要 添 置, 被 子 要 厚 的, 拖 鞋 也 要 換 棉 拖 鞋, 有 需 求, 但 是 沒 有 應 景 的 大 的 活 動 支 持, 我 們 認 為 11 月 份 是 好 的 選 擇 之 所 以 選 擇 11 號, 我 們 認 為 需 要 有 互 聯 網 傳 播 口 碑, 就 選 擇 光 棍 節 作 為 一 個 傳 播 的 點 就 這 樣 屬 於 天 貓 商 城 的 特 殊 促 銷 日 雙 十 一 進 入 消 費 者 的 視 野 但 是, 單 單 進 入 消 費 者 的 視 線 並 不 是 天 貓 商 城 的 終 極 目 標 為 了 被 廣 大 消 費 者 熟 知 並 關 注, 天 貓 商 城 圍 繞 廣 告 和 行 銷, 推 出 了 一 系 列 的 行 銷 策 略 以 保 證 雙 十 一 符 號 的 口 碑 1.2.2 雙 十 一 的 行 銷 策 略 及 其 廣 告 的 作 用 如 上 文 述, 天 貓 商 城 為 了 推 廣 雙 十 一, 施 行 廣 告 先 行 的 策 略 行 銷 之 所 以 將 廣 告 排 在 行 銷 之 前, 是 因 為 廣 告 在 行 銷 前 的 開 絡 宣 3

緒 論 傳 預 熱 和 吸 引 眼 球 作 用, 以 及 其 終 極 目 標 ---- 通 過 調 動 消 費 者 的 興 趣 和 積 極 性, 為 行 銷 服 務 所 以, 每 一 次 的 雙 十 一 活 動 前 期, 淘 寶 網 和 天 貓 商 城 ( 因 天 貓 商 城 隸 屬 於 淘 寶 網 ) 都 會 展 開 大 量 的 宣 傳 和 預 熱 活 動 並 在 此 基 礎 上 採 取 了 以 下 行 銷 措 施 : 首 先, 是 在 活 動 前 期 的 措 施 : 其 一, 在 各 大 門 戶 網 站 上 投 放 色 彩 醒 目 的 促 銷 廣 告 以 新 浪 網 為 例, 雙 十 一 前 期, 天 貓 商 城 在 新 浪 網 每 個 頁 面 的 上 方 或 者 側 方 都 會 有 關 於 雙 十 一 活 動 的 廣 告 廣 告 配 色 通 常 以 大 紅 色 為 主, 消 費 者 在 流 覽 網 頁 資 訊 的 時 候 很 容 易 能 夠 注 意 到 如 此 顯 眼 的 活 動 廣 告 如 下 圖 : 圖 1-1 2010 年 天 貓 商 城 雙 十 一 網 站 截 圖 來 源 :CNET 科 技 資 訊 網 其 二, 活 動 以 20-40 歲 的 消 費 群 體 為 目 標 因 為, 該 年 齡 階 段 的 消 費 群 體, 是 中 國 經 濟 社 會 最 主 要 的 消 費 群 體 他 們 與 其 他 年 齡 段 的 消 費 群 體 相 比, 在 經 濟 收 入 方 面 較 為 穩 固, 同 時 對 物 質 的 需 求 也 較 大 針 對 這 些 特 徵, 天 貓 商 城 在 活 動 前 期 著 重 利 用 新 媒 體 進 行 廣 告 宣 傳 這 些 新 媒 體 包 括 如 新 浪 微 博 QQ 微 信 等 門 戶 網 站 其 三, 依 靠 進 駐 商 戶 開 展 宣 傳 活 動 因 天 貓 商 城 是 B2C 模 式 的 網 購 平 臺, 其 品 牌 商 戶 本 身 擁 有 一 批 消 費 者, 依 靠 商 戶 宣 4

緒 論 傳, 發 放 活 動 當 天 的 優 惠 券, 可 以 加 大 活 動 優 惠 力 度 使 網 絡 商 品 比 實 體 店 鋪 的 價 錢 更 加 便 宜, 以 此 吸 引 消 費 者 其 四, 提 前 發 佈, 統 一 購 買 各 個 電 商 網 站 提 前 發 佈 商 品 促 銷 資 訊, 並 規 定 雙 十 一 當 天 統 一 降 價, 促 使 消 費 者 統 一 購 買 其 五, 以 打 感 情 牌 為 宣 傳 重 點 打 出 光 棍 節, 沒 人 陪, 那 就 購 物 吧, 光 棍 節, 全 場 半 價 優 惠 等 一 系 列 主 打 感 情 牌 的 廣 告, 成 功 的 將 消 費 者 的 感 情 欲 望 轉 換 為 購 物 欲 望 其 六, 推 出 送 紅 包 小 遊 戲 天 貓 商 城 推 出 了 很 多 可 抵 活 動 當 天 消 費 的 紅 包 活 動, 並 將 送 紅 包 活 動 做 成 小 遊 戲, 以 這 種 方 式 吸 引 消 費 者 參 與 活 動 的 積 極 性, 從 而 形 成 互 動, 活 躍 銷 售 氛 圍 其 次, 在 雙 十 一 活 動 當 天, 為 了 保 證 促 銷 活 動 的 連 貫 性 保 證 消 費 者 情 緒 的 高 漲 性 和 資 訊 更 新 的 公 開 性, 主 要 措 施 如 下 : 其 一, 分 時 段 搶 購 為 了 避 免 出 現 低 廉 商 品 在 第 一 時 間 內 被 搶 購 一 空 的 現 象 發 生, 天 貓 商 城 將 折 扣 率 高 的 商 品 進 行 分 時 段 搶 購 不 僅 增 加 了 消 費 者 的 參 與 意 識, 還 有 效 保 證 了 促 銷 活 動 的 持 續 正 常 進 行 其 二, 即 時 更 新 資 訊 通 過 微 博 QQ 微 信 等 媒 介 載 體 不 斷 更 新 銷 售 資 訊, 凸 顯 折 扣 的 真 實 性 和 活 動 的 緊 張 性, 促 使 更 多 的 消 費 者 認 識 並 感 知 到 雙 十 一 的 真 實 存 在 其 三, 特 定 時 間 時 段 的 搶 紅 包 一 元 秒 殺 等 活 動 5

緒 論 調 動 了 消 費 者, 特 別 是 青 少 年 消 費 者 的 高 度 關 注 和 參 與 熱 情, 使 他 們 在 亢 奮 之 余 體 會 到 一 種 激 情 帶 來 的 滿 足 感 與 趣 味 感 從 而 使 參 加 人 次 幾 何 式 攀 升, 擴 散 了 雙 十 一 效 應 其 四, 即 時 曬 出 交 易 額, 使 活 動 更 加 備 受 關 注 最 後, 在 雙 十 一 活 動 結 束 後, 積 極 為 下 一 季 活 動 作 鋪 墊, 採 取 的 具 體 措 施 如 下 : 其 一, 持 續 推 出 小 許 折 扣, 以 滿 足 在 活 動 當 天 沒 有 享 受 到 優 惠 的 消 費 者 其 二, 網 絡 媒 介 持 續 炒 作, 消 費 者 紛 紛 曬 出 活 動 戰 果, 為 折 扣 的 真 實 度 提 供 證 明 其 三, 自 行 曝 光 活 動 當 天 交 易 量, 吸 引 各 大 媒 體 爭 相 播 報, 引 起 各 方 輿 論 所 以, 雖 然 活 動 已 經 結 束, 但 是 人 們 的 議 論 聲 依 舊 聲 勢 浩 大 這 一 系 列 的 活 動 措 施 不 僅 為 天 貓 商 城 增 強 名 氣, 更 為 下 一 季 的 促 銷 活 動 打 下 基 礎, 同 時 也 使 天 貓 商 城 已 經 擁 有 一 批 屬 於 自 己 的 支 持 者, 並 且 將 購 物 與 娛 樂 完 美 結 合, 讓 消 費 者 在 購 物 的 同 時 又 玩 的 開 心 於 是, 作 為 一 個 網 絡 購 物 平 臺, 天 貓 商 城 成 功 地 將 其 自 發 的 促 銷 日 變 成 全 民 購 物 嘉 年 華 1.3 研 究 的 原 因 天 貓 商 城 的 雙 十 一 始 於 2009 年, 截 至 2014 年 已 是 第 六 個 年 頭 根 據 2009 年 到 2014 年 的 交 易 量 可 以 看 出, 短 短 的 六 年 時 間 其 交 6

緒 論 易 額 之 和 高 達 1174.07 億 元 下 圖 為 歷 年 來 天 貓 商 城 雙 十 一 的 單 日 交 易 量 : 圖 1-2 2014 年 天 貓 雙 十 一 報 告 來 源 : 速 途 網 由 圖 1-2 可 以 清 楚 的 發 現 雙 十 一 當 日 交 易 量 每 年 都 是 以 倍 數 增 長, 如 2010 年 與 2009 年 相 比 增 長 了 18 倍,2011 年 與 2010 年 相 比 增 長 了 5.56 倍,2012 年 與 2011 年 相 比 增 長 了 3.67 倍,2013 年 與 2012 年 相 比 增 長 了 1.83 倍,2014 年 與 2013 年 相 比 增 長 了 1.63 倍 這 種 倍 數 的 增 長 正 是 雙 十 一 蘊 藏 巨 大 商 機 最 有 力 的 證 明 國 內 各 大 媒 體 爭 相 報 導 天 貓 雙 十 一 創 造 的 神 話 於 是, 阿 裏 巴 巴 集 團 從 2013 年 開 始, 在 杭 州 的 總 部 開 設 了 觀 戰 大 廳 ( 現 場 更 新 即 時 交 易 量 ) 方 便 各 媒 體 進 行 現 場 的 跟 蹤 報 導 阿 裏 集 團 通 過 這 種 方 式, 巧 妙 地 利 用 媒 體 在 社 會 的 影 響 力, 看 似 是 為 了 方 便 媒 體 跟 蹤 報 導, 實 則 是 進 行 免 費 的 宣 傳 造 勢 以 2014 年 的 雙 十 一 為 例, 在 一 天 觀 戰 大 廳 不 止 擠 滿 了 媒 體 工 作 人 員, 連 中 央 電 視 臺 財 經 頻 道 對 話 欄 目 的 攝 製 組 也 在 觀 戰 大 廳 現 場 採 訪 了 阿 裏 集 團 的 前 任 CEO 馬 雲 這 足 以 證 明 社 會 和 媒 體 對 於 雙 十 一 的 重 視 與 關 注, 7

緒 論 下 面 是 觀 戰 大 廳 現 場 情 況 的 圖 片 : 圖 1-3 2014 年 阿 裏 巴 巴 集 團 杭 州 總 部 觀 戰 大 廳 現 場 來 源 : 中 央 政 府 門 戶 網 媒 體 對 雙 十 一 交 易 量 的 報 導 在 引 起 國 內 外 輿 論 譁 然 的 同 時, 也 吸 引 了 一 批 學 術 研 究 者 許 多 中 國 研 究 者 ( 因 為 國 外 才 剛 開 始 了 解 雙 十 一 ), 比 如 蔡 依 恒 (2013) 謝 利 坤 (2014) 李 霞 ( 2014) 等 學 者 紛 紛 從 行 銷 管 理 角 度 和 經 濟 學 角 度 對 雙 十 一 現 象 進 行 了 初 步 研 究 與 探 討 其 中 蔡 依 恒 (2013) 以 2012 年 的 天 貓 雙 十 一 為 行 銷 案 例, 對 節 日 行 銷 的 概 念 進 行 介 紹 和 分 析, 並 從 電 商 和 第 三 方 平 臺 兩 個 角 度 為 電 商 的 行 銷 提 出 了 建 設 性 的 可 行 建 議 ; 謝 利 坤 (2014) 則 在 蔡 依 恒 (2013) 的 理 論 基 礎 上, 結 合 節 日 行 銷 的 特 徵, 探 討 了 雙 十 一 節 日 行 銷 所 存 在 的 支 付 系 統 崩 潰 物 流 快 遞 爆 倉 周 轉 速 度 慢 電 商 價 格 太 極 商 家 誠 信 等 問 題, 提 出 了 優 化 網 絡 購 物 環 境 完 善 支 付 手 段 和 網 頁 穩 定 性 突 破 物 流 瓶 頸, 建 立 自 己 的 物 流 配 送 系 統 等 相 關 建 議 ; 李 霞 (2014) 則 是 從 電 子 商 務 的 8

緒 論 節 日 行 銷 角 度 對 雙 十 一 活 動 進 行 探 討 並 提 出 借 鑒 上 述 論 文 都 以 經 濟 學 方 面 對 天 貓 雙 十 一 的 行 銷 進 行 研 究, 並 沒 有 對 雙 十 一 符 號 的 產 生 過 程 進 行 研 究 分 析 所 以, 在 對 於 雙 十 一 符 號 產 生 的 研 究 還 存 在 空 白, 有 待 於 我 們 不 斷 的 探 索 發 現 並 加 以 推 廣 借 鑒 我 正 是 想 從 這 一 角 度 入 手 關 注 它 的 形 成 過 程, 並 試 圖 通 過 填 補 這 一 空 白 的 研 究, 探 索 阿 裏 巴 巴 集 團 天 貓 商 城 是 如 何 將 雙 十 一 作 為 節 日 符 號 進 行 提 煉 昇 華 和 推 廣, 從 而 製 造 出 一 個 商 業 神 話 1.4 研 究 框 架 本 文 的 研 究 框 架, 由 六 個 章 節 構 成 具 體 順 序 如 下 : 第 一 章 節 是 緒 論, 包 含 了 本 文 的 研 究 背 景 天 貓 商 城 雙 十 一 的 起 源 與 發 展 研 究 天 貓 商 城 雙 十 一 的 原 因 以 及 研 究 框 架, 這 四 個 方 面 的 內 容 第 一 章 通 過 資 料 對 雙 十 一 購 物 狂 歡 節 的 產 生 和 發 展 及 其 意 義 進 行 闡 述, 並 指 出 它 在 符 號 學 研 究 上 的 空 白 第 二 章 節 是 文 獻 綜 述, 本 章 包 含 了 符 號 學 的 崛 起 語 言 符 號 學 符 號 的 概 念 和 基 本 特 徵 羅 蘭 巴 特 的 符 號 神 話 學 符 號 學 的 運 用 這 五 個 方 面 的 內 容 第 二 章 對 符 號 學 概 念 崛 起 和 發 展 進 行 敍 述, 將 語 言 符 號 學 作 為 雙 十 一 現 象 主 要 的 理 論 研 究 基 礎, 並 介 紹 了 這 一 學 科 中 的 兩 位 代 表 人 物 以 及 他 們 的 理 論 同 時, 重 點 介 紹 了 羅 蘭 巴 特 的 理 論 貢 獻 第 三 章 節 是 研 究 問 題 的 內 容 和 方 法, 包 含 了 研 究 問 題 的 內 容 研 究 方 法 兩 個 方 面 的 內 容 解 釋 為 何 使 用 這 些 研 究 方 法, 並 介 紹 這 些 研 究 方 法 的 操 作 流 程 第 四 章 節 是 雙 十 一 符 號 的 產 生, 包 含 了 光 棍 節 向 雙 十 一 9

緒 論 的 轉 換 雙 十 一 符 號 的 使 用 本 章 小 結 三 個 方 面 的 內 容 第 四 章 以 羅 蘭 巴 特 的 符 號 學 神 話 理 論 為 基 礎, 將 雙 十 一 的 現 象 進 行 第 一 級 符 號 系 統 的 分 析 第 五 章 節 是 雙 十 一 符 號 的 神 話 化 過 程, 包 含 了 雙 十 一 神 話 化 初 期 雙 十 一 符 號 的 過 渡 期 雙 十 一 神 話 化 的 成 熟 期 本 章 小 結 四 個 方 面 的 內 容 根 據 羅 蘭 巴 特 的 符 號 學 神 話 理 論 對 雙 十 一 的 符 號 進 行 第 二 級 系 統 的 研 究 與 分 析 第 六 章 節 是 對 研 究 結 論 的 梳 理 和 總 結 10

文 獻 綜 述 第 二 章 文 獻 綜 述 鑒 於 符 號 學 理 論 將 貫 穿 於 雙 十 一 現 象 研 究 的 全 過 程, 我 們 必 須 首 先 了 解 什 麼 是 符 號 學? 符 號 學 是 十 九 世 紀 末 才 興 起 的 一 門 學 科, 特 別 是 研 究 關 於 語 言 符 號 的 一 般 理 論 的 科 學 符 號 學 研 究 的 內 容 十 分 廣 泛, 目 前 主 要 研 究 符 號 的 本 質 符 號 的 發 展 規 律, 符 號 與 人 類 各 種 活 動 的 關 係, 符 號 與 人 類 思 維 的 聯 繫 符 號 學 不 僅 可 以 作 為 一 門 學 科 或 學 術 領 域 的 名 稱, 也 可 以 作 為 一 種 具 體 的 研 究 方 法 來 使 用 自 其 產 生 以 來, 就 受 到 了 社 會 科 學 研 究 者 的 普 遍 關 注, 並 迅 速 與 社 會 人 文 科 學 的 眾 多 領 域 發 生 關 聯 本 章 將 對 符 號 符 號 學 的 崛 起 和 有 關 原 理 及 其 代 表 人 物 等 進 行 梳 理, 以 便 進 一 步 了 解 什 麼 是 符 號 學 2.1 符 號 學 的 崛 起 符 號 學 的 崛 起 具 有 一 定 的 戲 劇 性, 其 戲 劇 性 表 現 在 這 一 理 論 擁 有 兩 位 創 始 人 一 位 是 瑞 士 語 言 學 家 費 爾 迪 南 德 索 緒 爾 (Ferdinand de Saussure), 其 符 號 學 理 論 和 研 究 是 以 語 言 學 為 基 礎, 符 號 學 中 常 使 用 的 能 指 與 所 指 就 是 索 緒 爾 提 出 的 另 一 位 則 是 美 國 學 者 查 理 斯 桑 德 斯 皮 爾 斯 (Charles Sanders Peirce), 他 的 符 號 學 理 論 是 以 邏 輯 學 為 基 礎 與 索 緒 爾 相 比, 皮 爾 斯 的 符 號 學 理 論 發 佈 時 間 略 晚 一 些, 但 當 時 他 並 不 知 曉 索 緒 爾 關 於 符 號 學 理 論 的 發 表 所 以, 皮 爾 斯 的 符 號 理 論 並 不 是 在 索 緒 爾 的 理 論 基 礎 上 提 出 的 不 過, 他 們 的 理 論 之 間 雖 相 異 卻 也 相 通 11

文 獻 綜 述 譬 如, 索 緒 爾 認 為 一 個 完 整 的 符 號 是 由 表 示 成 分 ( 能 指 ) 和 被 表 示 成 分 ( 所 指 ) 組 成 的 皮 爾 斯 則 認 為 一 個 完 整 的 符 號 分 別 是 由 再 現 體 對 象 和 解 釋 項 這 三 部 分 組 成 的 再 現 體 相 當 於 索 緒 爾 所 提 的 能 指, 而 索 緒 爾 提 出 的 所 指, 皮 爾 斯 則 是 分 為 兩 個 部 分 : 符 號 所 代 替 的 是 對 象, 而 符 號 引 發 的 思 想, 成 為 符 號 的 解 釋 項 ( 趙 毅 衡,2011) 他 們 關 於 符 號 的 組 成 和 名 稱 有 各 自 的 理 論 和 劃 分, 但 他 們 的 理 論 含 義 還 是 有 異 曲 同 工 之 妙 的 值 得 一 提 的 是, 雖 然 索 緒 爾 和 皮 爾 斯 都 提 出 了 符 號 學 的 相 關 理 論, 但 他 們 只 停 留 在 對 符 號 基 本 概 念 的 研 究 後 來 隨 著 符 號 學 理 論 的 不 斷 發 展, 符 號 學 才 正 式 成 為 一 門 獨 立 的 學 科, 併 發 展 出 不 同 的 模 式 : 索 緒 爾 的 語 言 學 模 式 皮 爾 斯 的 邏 輯 - 修 辭 模 式 凱 西 爾 的 文 化 模 式 以 及 巴 赫 金 語 言 中 心 馬 克 思 主 義 模 式 ( 凱 西 爾 Ernst Cassirer 和 巴 赫 金 Bakhtin 的 符 號 模 式 是 根 據 索 緒 爾 和 皮 爾 斯 的 理 論 基 礎 發 展 起 來 的, 這 裏 就 不 再 做 贅 述 ) 本 次 研 究 主 要 側 重 于 索 緒 爾 的 語 言 符 號 學 2.2 語 言 符 號 學 2.2.1 索 緒 爾 的 表 示 成 分 和 被 表 示 成 分 索 緒 爾 的 語 言 符 號 學, 其 實 又 可 以 稱 為 結 構 主 義 符 號 學, 因 為 符 號 基 本 理 論 的 產 生 是 以 結 構 主 義 為 依 據 的 索 緒 爾 因 為 深 受 結 構 主 義 的 影 響, 所 以 當 索 緒 爾 對 語 言 進 行 研 究 時, 就 以 結 構 主 義 的 視 角 對 語 言 進 行 了 分 析, 並 發 現 語 言 是 由 具 有 表 達 方 面 的 表 示 成 分 ( 能 指 ) 和 具 有 內 容 方 面 的 被 表 示 成 分 ( 所 指 ) 組 成 的 他 將 表 示 成 分 ( 能 指 ) 12

文 獻 綜 述 和 被 表 示 成 分 ( 所 指 ) 相 聯 合, 便 構 成 了 符 號 然 而, 由 於 索 緒 爾 是 語 言 學 家, 符 號 基 本 理 論 只 是 他 在 研 究 語 言 時 的 一 個 意 外 發 現 所 以, 索 緒 爾 在 符 號 學 方 面 並 沒 有 更 進 一 步 的 研 究 但 還 是 為 語 言 符 號 學 ( 又 稱 結 構 主 義 符 號 學, 下 文 統 稱 語 言 符 號 學 ) 中 關 於 符 號 的 能 指 與 所 指 的 二 元 論 奠 定 了 理 論 基 礎 2.2.2 羅 蘭 巴 特 的 能 指 和 所 指 在 語 言 符 號 學 中, 法 國 的 羅 蘭 巴 特 (Roland Barthes) 是 繼 索 緒 爾 之 後 一 位 元 重 要 的 符 號 學 家 巴 特 的 符 號 學 貢 獻 集 中 體 現 在 神 話 學 (1957) 和 符 號 學 要 義 (1965) 這 兩 本 著 作 中, 並 通 過 探 討 符 號 學 在 現 實 生 活 中 的 應 用 的 同 時, 還 將 符 號 學 推 向 了 一 個 新 的 領 域 首 先, 神 話 學 (1957) 就 是 巴 特 使 用 索 緒 爾 的 符 號 學 理 論 在 對 巴 黎 大 眾 文 化 進 行 批 判 的 基 礎 上 而 產 生 的 也 就 是 在 這 一 過 程 中, 巴 特 發 現 在 大 眾 文 化 中 神 話 故 事 所 隱 藏 的 謊 言, 並 對 這 一 謊 言 進 行 了 符 號 學 理 論 的 驗 證 其 驗 證 的 結 果 就 在 符 號 學 要 義 (1965) 中 得 到 匯 總, 在 匯 總 的 過 程 中 巴 特 運 用 系 統 的 科 學 方 法, 對 照 結 構 主 義 理 論 將 索 緒 爾 的 符 號 學 進 行 了 更 深 一 層 次 的 闡 述 和 延 伸 並 創 造 性 的 將 表 示 成 分 和 被 表 示 成 分 分 別 更 名 為 能 指 和 所 指, 從 根 本 上 將 符 號 學 從 語 言 學 中 剝 離 出 來 所 以, 符 號 的 基 本 理 論 就 變 為 : 符 號 是 由 能 指 和 所 指 組 成 的 該 概 念 正 式 成 為 符 號 學 研 究 的 理 論 基 礎, 並 且 沿 用 至 今 此 外, 巴 特 的 貢 獻 還 包 括 在 神 話 學 (1957) 13

文 獻 綜 述 中 隨 著 使 用 符 號 學 的 大 量 運 用 和 驗 證, 巴 特 逐 漸 將 符 號 學 理 論 更 推 進 一 步, 產 生 出 新 的 理 論 該 理 論 就 是 符 號 神 話 學 ( 這 一 理 論 將 在 本 章 第 四 小 節 詳 細 論 述 ) 經 過 上 文 的 敍 述, 我 們 已 經 對 符 號 學 的 產 生 和 發 展 有 了 初 步 了 解 那 麼, 到 底 什 麼 是 符 號 呢? 2.3 符 號 的 概 念 和 基 本 特 徵 2.3.1 什 麼 是 符 號 人 的 精 神, 人 的 社 會, 整 個 人 化 的 世 界, 浸 泡 在 一 種 人 們 很 少 感 覺 到 其 存 在 卻 沒 有 一 刻 能 擺 脫 的 東 西 裏, 這 種 東 西 叫 符 號 趙 毅 衡 教 授 在 符 號 的 原 理 與 推 演 (2011) 一 書 中 對 符 號 進 行 了 簡 單 的 定 義 : 符 號 是 攜 帶 意 義 的 感 知 : 意 義 必 須 用 符 號 才 能 表 達, 符 號 的 用 途 是 表 達 意 義 (2011) 他 在 對 符 號 進 行 解 釋 的 同 時 也 對 意 義 進 行 了 解 釋 : 意 義 就 是 一 個 符 號 可 以 被 另 外 的 符 號 解 釋 的 潛 力, 解 釋 即 意 義 的 實 現 (2011) 也 就 是 說, 意 義 必 須 用 符 號 才 能 解 釋, 符 號 也 必 須 解 釋 意 義 接 著 趙 毅 衡 教 授 又 對 這 一 定 義 進 行 了 簡 單 的 解 釋 : 一 個 意 義 的 發 出 ( 表 達 ) 與 接 收 ( 解 釋 ) 兩 個 環 節 都 必 須 用 符 號 才 能 完 成, 而 發 出 的 符 號 在 被 接 收 並 且 得 到 解 釋 時, 必 須 被 代 之 以 另 一 個 符 號 因 此, 解 釋 就 是 另 一 個 符 號 過 程 的 起 端, 它 只 能 暫 時 結 束 前 一 個 符 號 過 程, 而 不 可 能 終 結 意 義 延 展 本 身 (2011) 以 光 棍 一 詞 為 例, 其 實 該 詞 由 來 已 久 經 過 臧 克 和 (1999) 教 授 考 證, 我 國 唐 朝 時 期 就 已 經 出 現 了 以 棍 作 為 人 的 指 代 符 號, 14

文 獻 綜 述 因 為 當 時 的 惡 少 年 經 常 拿 著 擊 球 的 棍 子 ( 唐 代 有 一 項 體 育 項 目 就 是 以 棍 擊 球 ) 在 街 巷 打 鬧 玩 耍 所 以, 棍 字 元 號 是 由 代 表 人 的 能 指 和 代 表 作 惡 的 所 指 相 結 合, 產 生 初 期 就 具 有 貶 義 到 了 元 代 光 棍 一 詞 才 開 始 出 現, 此 時 的 光 棍 的 所 指 是 流 氓 地 痞 無 賴 到 了 現 今 社 會, 光 棍 的 所 指 由 流 氓 地 痞 無 賴 逐 漸 轉 變 為 單 身 漢 雖 然 今 天 的 棍 原 本 具 有 的 貶 義 意 義 的 符 號 壞 人 ( 所 指 ) 已 經 被 另 一 個 具 有 玩 笑 意 義 的 符 號 漢 所 代 替, 但 是 這 只 是 暫 時 的 符 號 意 義 終 結, 因 為 此 時 的 棍 字 元 號 指 代 人 的 符 號 意 義 仍 然 在 被 延 展 使 用 2.3.2 符 號 的 基 本 特 徵 (1) 他 性 所 謂 的 他 性, 是 指 符 號 可 以 指 示 替 代 自 身 以 外 的 其 他 事 物 或 觀 念 某 個 他 者 符 號 的 他 性, 其 作 用 就 在 於 它 可 以 指 示 和 代 表 不 在 現 場 的 事 物, 也 就 是 符 號 感 知 ( 在 場 ) 替 代 實 物 感 知 ( 不 在 場 )( 孟 華,1999) 以 互 聯 網 購 物 為 例, 對 於 正 在 進 行 購 物 的 消 費 者 來 說, 網 絡 上 的 商 品 屬 於 不 在 場, 網 購 者 只 能 根 據 電 商 提 供 的 圖 片 資 訊 產 品 資 訊 和 買 家 評 論 這 些 在 場 的 符 號 來 進 行 網 購 所 以, 這 些 資 訊 以 及 需 購 買 的 商 品 都 已 成 為 商 品 符 號, 所 有 網 絡 購 物 其 實 都 是 在 進 行 符 號 購 買 符 號 的 他 性 使 實 物 和 思 想 處 於 澄 明 的 狀 態, 變 得 可 以 理 解 也 就 15

文 獻 綜 述 是 說, 世 界 萬 物 只 有 獲 得 了 自 己 的 名 稱 以 及 被 語 言 所 分 類, 它 才 能 被 人 類 所 理 解, 才 能 成 為 人 類 經 驗 的 一 部 分 ( 孟 華,1999) 人 類 正 是 因 為 懂 得 如 何 使 用 符 號, 才 與 動 物 區 分 開 來 正 如 恩 斯 特 凱 西 爾 (Ernst Cassirer) 在 人 論 中 所 提 到 的 : 人 是 使 用 符 號 的 動 物 (2004) (2) 虛 構 性 虛 構 性 和 他 性 是 一 個 問 題 的 兩 個 方 面 : 一 方 面 符 號 是 有 所 指 的, 是 他 性 的, 它 指 涉 了 一 個 具 體 的 事 實 ; 另 一 方 面 符 號 又 是 一 種 對 現 實 的 虛 構 一 種 主 觀 意 向 的 表 達, 及 描 述 一 個 普 通 的 思 想 ( 孟 華,1999) 以 11 月 11 日 為 例,11 月 11 日 只 是 指 涉 一 年 365 天 中 的 普 通 一 天 而 另 一 方 面, 人 們 又 因 為 這 一 天 有 四 個 1 而 戲 稱 這 個 1 代 表 了 形 單 影 隻 的 光 棍, 所 以 11 月 11 日 就 被 網 友 們 冠 上 了 光 棍 節 的 名 字 從 符 號 學 的 角 度 來 說, 光 棍 節 就 是 一 個 虛 構 的 符 號, 是 一 個 表 達 主 觀 意 向 的 符 號 如 上 述, 符 號 的 虛 構 性 是 為 了 反 映 了 人 的 主 觀 意 向, 是 人 類 創 造 性 的 一 種 表 現 所 以, 符 號 的 虛 構 性 是 人 類 對 真 實 實 物 的 想 像 性 所 謂 的 想 像 性, 就 是 從 甲 到 乙 之 間 的 主 觀 虛 構 性 聯 繫, 而 非 客 觀 邏 輯 關 係 ( 孟 華,1999) 就 以 雙 十 一 為 例, 當 人 們 聽 到 雙 十 一 這 個 詞 的 時 候, 馬 上 聯 想 的 就 是 購 物 可 以 說 雙 十 一 是 喻 體, 購 物 是 本 體 從 喻 體 到 本 體 之 間 是 一 種 相 似 性 的 聯 想 和 想 像 關 係, 這 種 想 像 關 係 是 符 號 的 特 徵 之 一 而 這 種 特 徵 在 將 要 提 到 的 羅 蘭 巴 特 的 符 號 神 話 學 中 得 到 充 分 體 現, 具 體 內 容 將 在 本 章 第 四 小 節 行 進 16

文 獻 綜 述 詳 細 的 講 解 (3) 間 距 性 間 距 性 與 符 號 的 結 構 功 能 有 關 索 緒 爾 認 為, 決 定 一 個 符 號 的 意 義 的 並 不 是 符 號 與 對 象 之 間 的 必 然 聯 繫, 而 是 符 號 與 符 號 之 間 的 相 對 關 係 ( 孟 華,1999) 索 緒 爾 曾 在 普 通 語 言 學 教 程 中 提 到 : 符 號 是 一 種 兩 面 心 理 實 體 (Ferdinand de Saussure,1969) 也 就 是 說 符 號 是 具 有 兩 面 性 的, 而 這 種 兩 面 性 則 需 要 從 不 同 的 角 度 來 進 行 講 解 一 面 是 從 符 號 的 結 構 關 係 的 角 度 分 析, 符 號 是 由 能 指 和 所 指 構 成 的, 能 指 是 符 號 的 形 式 部 分, 所 指 是 符 號 的 內 容 意 義 部 分 另 一 面 是 從 符 號 與 符 號 之 間 的 結 構 關 係 的 角 度 分 析, 符 號 可 分 為 聚 合 和 組 合 兩 種 單 位 ( 孟 華,1999) 以 2014 年 天 貓 商 城 雙 十 一 單 日 熱 銷 排 行 榜 中 的 前 三 名 作 為 例 子, 分 別 是 韓 都 衣 舍 優 衣 庫 和 Artka( 億 邦 動 力 網,2014) 首 先, 韓 都 衣 舍 優 衣 庫 和 Artka 這 三 個 代 表 商 標 的 符 號, 分 別 是 這 三 家 服 裝 電 子 商 店 的 形 式 符 號 ( 能 指 ), 這 個 形 式 符 號 只 是 為 了 方 便 消 費 者 更 好 的 辨 識 不 同 的 品 牌 同 時, 也 更 深 一 層 的 代 表 著 每 一 家 服 裝 店 的 不 同 風 格 材 質 和 價 格 例 如 韓 都 衣 舍, 它 的 品 牌 符 號 中 帶 有 韓 字 元 號, 顧 名 思 義 該 品 牌 就 是 以 韓 版 服 飾 為 主 同 時, 因 為 價 格 較 低, 所 以 該 品 牌 的 衣 服 材 質 以 滌 綸 和 棉 布 為 主, 這 就 代 表 了 該 品 牌 的 檔 次 並 不 高, 所 以 才 使 用 衣 舍 作 為 品 牌 符 號 的 一 部 分 從 韓 都 衣 舍 的 例 子 中, 可 以 看 出 品 牌 的 風 格 材 質 和 價 格 就 是 代 表 商 品 內 容 意 義 的 符 號 ( 所 指 ) 這 樣 的 形 式 ( 能 指 ) 和 內 容 意 義 17

文 獻 綜 述 ( 所 指 ) 的 結 合 就 是 符 號 其 次, 韓 都 衣 舍 優 衣 庫 和 Artka 這 三 個 商 標 符 號, 在 天 貓 商 城 中 將 它 們 分 類 為 女 裝 這 是 這 三 個 商 標 符 號 之 間 的 關 係 ( 組 合 ) 和 類 型 ( 聚 合 ) (4) 任 意 性 上 文 關 於 間 距 性 的 符 號 與 符 號 之 間 的 結 構 關 係, 也 就 是 符 號 的 能 指 和 所 指 之 間 的 關 係, 索 緒 爾 認 為 是 任 意 性 的, 並 把 它 當 作 符 號 的 最 高 原 則 他 提 出 任 意 性 原 則 是 普 適 的, 並 指 出 : 將 要 建 立 的 符 號 學 的 對 象 是 以 符 號 任 意 性 為 基 礎 的 全 體 系 統 ( 趙 毅 衡,2011) 簡 單 來 說, 符 號 的 任 意 性 在 支 配 語 言 的 同 時 也 支 配 所 有 符 號 系 統, 這 是 符 號 之 所 以 為 符 號 的 主 要 原 因 符 號 系 統 是 必 須 以 任 意 性 為 前 提 的, 因 為 符 號 的 根 本 性 質 是 模 糊 不 清 的, 不 能 自 動 的 導 向 意 義 ( 符 號 ), 而 是 必 須 依 靠 人 際 交 往 中 的 約 定 俗 成 來 確 定 其 意 義 ( 符 號 ) (5) 交 流 性 符 號 學 認 為, 無 論 是 交 換 還 是 交 流, 在 本 質 上 都 是 一 種 人 際 關 係 的 建 立, 是 一 種 符 號 交 流 交 流 就 是 人 與 人 之 間 符 號 性 的 價 值 交 換, 是 人 與 人 之 間 建 立 聯 繫 的 基 本 活 動 同 時, 符 號 在 交 流 過 程 中 具 有 傳 播 性 和 社 會 關 係 性 的 特 點 ( 孟 華,1999) 這 些 在 網 絡 購 物 中 都 得 到 充 分 的 體 現, 因 為 互 聯 網 絡 世 界 本 身 是 由 無 數 個 符 號 組 成, 所 以 原 本 真 實 存 在 的 商 品 通 過 網 絡 符 號 ( 如 圖 片 文 字 買 家 評 價 等 ) 的 陳 述 ( 傳 播 ) 後 成 為 另 一 種 符 號 ( 商 品 符 號 ) 於 是, 消 費 者 在 接 收 到 該 商 品 符 號 資 訊 後, 大 腦 會 對 符 號 資 訊 18

文 獻 綜 述 進 行 處 理, 如 果 遇 到 疑 問 消 費 者 就 會 通 過 互 聯 網 與 客 服 聯 繫 ( 通 過 網 絡 人 際 交 往 的 社 會 關 係 ), 將 接 收 到 的 符 號 資 訊 與 客 服 進 行 符 號 資 訊 的 傳 遞 這 種 通 過 網 絡 媒 介 而 進 行 的 文 字 符 號 與 圖 片 符 號 的 交 流 就 是 符 號 交 流 如 上 文 所 述, 符 號 著 重 於 表 意 (Signification, 即 Articulated meaning), 也 就 是 為 事 物 的 存 在 意 義 賦 予 意 義 這 種 表 意 正 是 人 類 為 了 肯 定 自 身 存 在 和 生 存 意 義 而 產 生 的, 人 類 通 過 符 號 將 自 己 與 動 物 區 分 開 來, 並 為 身 邊 的 一 切 事 物 和 思 想 賦 予 意 義 而 符 號 的 任 意 性 又 是 符 號 表 意 的 根 本 原 則, 於 是 巴 特 將 符 號 的 任 意 性 帶 入 現 實 生 活 中 進 行 驗 證, 推 演 出 神 話 學 2.4 羅 蘭 巴 特 的 符 號 神 話 學 神 話 學 是 巴 特 符 號 神 話 學 的 代 表 之 作 在 神 話 學 中 巴 特 斷 言, 神 話 是 某 種 言 語, 但 決 不 是 任 何 一 種 言 語 : 語 言 需 要 某 些 特 定 的 條 件 才 能 成 為 神 話 神 話 是 種 資 訊 一 種 表 意 模 式 一 種 形 式, 而 不 是 物 件 觀 念 或 概 念 (1957) 神 話 學 中 的 神 話 是 某 種 語 言 說 明 神 話 是 一 個 完 整 的 符 號 系 統, 而 一 個 完 整 的 符 號 系 統 是 由 能 指 和 所 指 所 構 成 的, 這 無 疑 源 自 于 索 緒 爾 的 符 號 理 論 但 是 根 據 語 言 需 要 某 些 特 定 的 條 件 才 能 成 為 神 話 的 論 述 說 明 索 緒 爾 的 符 號 學 理 論 並 不 能 完 全 將 神 話 的 內 容 完 整 的 表 達 出 來 因 為, 符 號 是 形 式 的 科 學, 它 只 在 意 對 事 物 表 意 的 研 究, 所 以 當 符 號 被 帶 入 神 話 中 時, 無 法 全 面 的 代 替 神 話 19

文 獻 綜 述 於 是, 巴 特 認 為 神 話 是 個 符 號, 不 僅 僅 是 一 個 獨 立 的 完 全 索 緒 爾 化 的 符 號 系 統, 更 是 一 個 二 級 符 號 系 統 為 了 更 好 地 理 解, 他 用 一 個 圖 示 形 象 地 展 示 了 神 話 的 構 成 模 式 : 圖 2-1 此 圖 根 據 羅 蘭 巴 特 繪 製 (1999) 根 據 圖 2-1 所 示, 一 級 系 統 是 由 能 指 和 所 指 組 成 的 符 號 系 統, 也 就 是 語 言 學 系 統 而 語 言 系 統 中 的 符 號 則 成 為 第 二 級 系 統 中 的 能 指, 該 能 指 和 第 二 級 系 統 的 所 指 相 結 合, 就 構 成 了 二 級 系 統 的 符 號 也 就 是 神 話 學 系 統 為 了 更 好 的 區 分, 巴 特 將 這 些 概 念 重 新 命 名, 將 一 級 系 統 中 的 符 號 稱 作 意 義 ; 該 符 號 在 二 級 系 統 中 又 是 能 指, 在 這 個 層 面 上 巴 特 稱 它 為 形 式 ; 兩 個 系 統 中 的 所 指, 巴 特 都 將 其 稱 之 為 概 念 ; 二 級 系 統 中 的 符 號, 巴 特 則 稱 其 為 意 指 : 意 指 實 際 上 就 是 神 話 本 身, 神 話 ( 意 指 ) 不 隱 藏 任 何 東 西 它 的 功 能 是 改 變, 而 不 是 消 失, 嚴 格 說 來, 概 念 改 變 但 不 消 除 意 義 ( 汪 民 安,1999) 先 以 星 巴 克 杯 為 例, 從 客 觀 角 度 來 看, 星 巴 克 杯 只 是 一 個 普 通 的 杯 子, 卻 能 在 市 場 銷 售 至 三 四 百 的 價 錢 其 實, 消 費 花 高 價 錢 購 買 的 是 星 巴 克 杯 的 創 意 性 以 巴 特 的 神 20

文 獻 綜 述 話 理 論 對 其 進 行 分 析, 在 一 級 系 統 中 當 代 表 裝 水 的 容 器 的 能 指 和 印 有 星 巴 克 標 誌 的 所 指 ( 概 念 ) 相 結 合 就 成 為 一 個 完 整 的 星 巴 克 杯 符 號 ( 意 義 ); 該 符 號 意 義 則 在 二 級 系 統 中 成 為 能 指 ( 形 式 ) 與 代 表 創 意 的 所 指 ( 意 指 ) 相 結 合, 成 為 星 巴 克 創 意 杯 的 二 級 符 號 通 過 此 例 可 以 了 解 到, 隨 著 符 號 系 統 的 升 級, 事 物 的 意 涵 也 隨 之 升 級, 其 價 值 亦 隨 之 提 高 通 過 上 面 的 簡 單 例 子, 我 們 對 符 號 神 話 學 有 了 大 概 的 了 解, 下 面 再 以 雙 十 一 ( 下 面 將 以 11.11 表 示 ) 為 例 11.11 是 由 代 表 日 期 的 能 指 和 代 表 欲 望 的 轉 換 和 促 銷 購 物 的 所 指 ( 概 念 ) 相 結 合 成 為 代 表 11.11 是 購 物 節 的 符 號 ( 意 義 ) 而 該 符 號 意 義 如 同 命 令 般 植 入 人 類 的 符 號 概 念 中, 使 人 產 生 一 種 每 到 11 月 11 日 就 要 購 物 的 條 件 反 射 隨 著 時 間 的 發 展, 一 級 符 號 系 統 向 二 級 符 號 系 統 轉 變, 使 一 級 系 統 的 符 號 ( 意 義 ) 轉 換 為 二 級 系 統 的 能 指 ( 形 式 ), 並 與 代 表 時 尚 指 標 品 味 的 象 徵 和 高 檔 的 所 指 ( 概 念 ) 相 結 合, 成 為 代 表 聰 明 選 擇 的 符 號 ( 意 指 ) 也 就 是 說, 二 級 系 統 的 符 號 意 指 消 費 者 在 11 月 11 日 這 一 天 到 天 貓 商 城 購 物 是 代 表 聰 明 和 品 味 的 明 智 選 擇 就 是 因 為 這 樣 一 個 符 號 意 指 使 雙 十 一 在 短 短 的 六 年 時 間 內 不 斷 的 創 造 著 商 業 奇 跡, 並 使 這 一 天 成 為 真 正 的 商 業 節 日 所 以, 在 本 研 究 中 稱 其 為 神 話 並 不 為 過 本 文 之 所 以 將 神 話 學 單 獨 進 行 敍 述, 因 為 神 話 學 是 由 人 為 的 力 量 在 背 後 推 動 或 是 有 目 的 的 創 作 而 產 生 的, 而 天 貓 商 城 雙 十 一 的 產 生, 正 符 合 了 這 一 特 點 所 以, 神 話 學 在 剖 析 雙 十 一 現 象 方 面 有 21

文 獻 綜 述 著 重 要 的 指 導 作 用 2.5 符 號 學 的 運 用 如 第 一 章 第 三 部 分 中 提 到, 現 今 的 符 號 學 理 論 並 沒 有 對 天 貓 商 城 雙 十 一 現 象 進 行 分 析 和 研 究, 沒 有 直 接 與 本 研 究 相 關 的 文 獻 可 供 參 考, 在 對 互 聯 網 的 研 究 中 與 符 號 學 相 關 的 應 用 研 究 也 較 為 匱 乏 所 以, 本 文 將 例 舉 一 些 運 用 於 互 聯 網 的 符 號 學 的 研 究 文 獻, 希 望 通 過 對 這 些 文 獻 的 梳 理 對 本 研 究 有 所 幫 助 秦 斯 (2013) 通 過 巴 特 的 符 號 學 神 話 理 論 對 網 絡 社 會 中 謠 言 的 生 成 機 制 進 行 探 析, 並 根 據 符 號 學 為 該 現 象 提 出 相 應 的 控 制 策 略 文 獻 的 第 一 部 分 先 是 對 網 絡 謠 言 的 生 成 背 景 和 生 成 原 因 進 行 了 簡 述, 並 表 明 網 絡 謠 言 對 社 會 產 生 了 頗 為 嚴 重 的 危 害 性 ; 第 二 部 分 就 是 對 巴 特 符 號 神 話 學 理 論 的 敍 述, 並 指 出 : 造 謠 者 的 言 論 正 是 利 用 了 已 經 存 在 的 人 為 的 神 話 的 含 蓄 意 指 功 能, 構 造 出 另 一 種 看 似 符 合 事 實 其 實 毫 無 邏 輯 關 聯 的 資 訊 謠 言 (2013) 秦 斯 認 為 謠 言 者 利 用 神 話 二 級 符 號 系 統 中 發 揮 的 含 蓄 意 指 功 能, 一 方 面 將 謠 言 淨 化, 使 其 合 理 化 ; 另 一 方 面 重 構 事 實 的 內 在 邏 輯 聯 繫 方 式, 將 碎 片 式 的 神 話 縫 合 成 為 符 號 邏 輯 的 真 實 事 件 的 整 體 其 目 的 就 是 讓 受 眾 在 整 個 解 碼 過 程 中 產 生 認 知 上 的 理 性 認 同 (2013) 在 文 章 中 秦 斯 從 符 號 神 話 學 的 角 度, 對 網 絡 的 各 式 謠 言 進 行 了 剖 析 和 批 判 同 時, 還 根 據 謠 言 本 身 符 號 學 特 徵, 提 出 關 於 如 何 還 原 文 字 符 號 的 直 接 意 指 功 能 和 打 破 謠 言 邏 輯 鏈 條 的 符 號 學 理 論 的 控 制 22

文 獻 綜 述 策 略 李 玉 潔 (2009) 應 用 語 言 符 號 學 對 網 絡 文 字 傳 播 進 行 了 研 究, 文 中 以 囧 字 為 實 例 在 文 章 的 第 一 部 分 對 網 絡 語 為 什 麼 在 網 絡 中 如 此 流 行 做 了 概 述, 並 在 第 二 部 分 中 以 語 言 學 符 號 學 的 視 角 對 囧 字 的 流 行 進 行 了 解 讀 和 分 析 李 玉 潔 (2009) 認 為 : 從 符 號 學 角 度 看, 互 聯 網 的 傳 播 力 和 聚 合 力 之 大 得 益 於 其 綜 合 使 用 了 多 種 符 號 形 式, 或 者 說 互 聯 網 的 多 媒 體 特 性 即 其 較 傳 統 媒 體 而 言 具 有 的 符 號 形 式 多 樣 化 囧 的 流 行 是 在 網 絡 平 臺 上 的 多 種 符 號 共 同 作 用 下 產 生 的 必 然 現 象 (2009) 結 束 對 囧 字 的 解 讀, 李 玉 潔 在 第 三 部 分 中 以 索 緒 爾 和 巴 特 的 符 號 學 理 論 為 基 礎, 將 網 絡 流 行 語 的 符 號 化 過 程 進 行 了 梳 理 並 得 出 結 論 : 網 絡 是 創 造 和 傳 播 大 眾 流 行 文 化 的 優 勢 力 量 網 絡 資 訊 傳 播 以 其 交 互 性 雙 向 性 自 由 性 等 特 性 成 為 了 網 民 體 現 自 我 創 新 能 力 個 性 意 識 表 達 欲 望 的 廣 大 平 臺 (2009) 我 認 為 這 一 結 論 說 明 網 絡 是 由 符 號 組 成 的 因 為 網 絡 資 訊 正 是 依 靠 符 號 的 他 性 間 距 性 和 虛 構 性 而 形 成 的, 而 網 絡 資 訊 也 是 依 靠 符 號 的 交 流 性 而 傳 播 的 通 過 對 符 號 學 在 網 絡 運 用 的 研 究 過 程 中, 我 發 現 大 多 研 究 者 都 僅 限 於 對 互 聯 網 文 字 傳 播 的 研 究, 而 不 再 進 一 步 對 互 聯 網 現 象 進 行 研 究 和 分 析 其 實 符 號 就 是 互 聯 網 根 本 組 成, 互 聯 網 則 是 符 號 傳 播 的 媒 介, 符 號 的 虛 擬 性 就 是 互 聯 網 存 在 的 依 據 所 以, 我 希 望 通 過 本 次 研 究 能 夠 填 補 符 號 學 在 網 絡 購 物 研 究 方 面 的 空 缺 23

研 究 問 題 和 研 究 方 法 3.1 研 究 問 題 第 三 章 研 究 問 題 和 研 究 方 法 通 過 第 一 章 關 於 雙 十 一 行 銷 策 略 的 敍 述, 可 以 了 解 到 廣 告 在 雙 十 一 活 動 中 佔 有 十 分 重 要 的 地 位 天 貓 商 城 就 是 通 過 廣 告, 將 11.11 和 購 物 這 兩 個 符 號 完 美 組 織 並 推 廣 的 在 廣 告 中, 能 指 具 有 多 樣 性, 所 指 通 過 豐 富 多 樣 的 能 指 體 現 出 來 以 雙 十 一 這 一 符 號 為 例, 在 2009 年 之 前,11 月 11 日 對 於 一 般 人 來 說 它 的 能 指 只 是 平 淡 無 奇 的 一 天 ; 對 於 網 友 而 言 它 的 能 指 是 由 玩 笑 而 生 的 光 棍 節, 其 所 指 只 是 對 單 身 生 活 的 自 嘲 和 玩 笑 但 自 2009 年 10 月 開 始, 這 一 天 的 能 指 開 始 逐 漸 由 光 棍 節 向 雙 十 一 轉 變, 所 指 也 逐 漸 由 自 嘲 的 玩 笑 轉 變 為 瘋 狂 的 購 物 這 樣 的 轉 變 正 是 由 廣 告 所 帶 來 的, 廣 告 具 有 產 生 效 應 的 意 義, 除 了 前 面 提 到 的 創 造 豐 富 多 彩 的 能 指 之 外, 還 應 將 能 指 詞 語 嵌 入 相 關 的 命 題 中 去, 並 通 過 符 號 的 組 合 和 聚 合 為 命 題 注 入 新 的 活 力 ( 索 緒 爾,1980) 正 如 索 緒 爾 所 言 作 為 獨 立 表 示 的 符 號 本 身 並 沒 有 任 何 意 義, 也 就 是 說 只 有 借 助 與 符 號 之 間 的 差 異 性, 它 才 能 具 有 一 定 的 意 義 ( 索 緒 爾,1980) 只 有 借 助 於 符 號 的 特 質, 使 符 號 的 組 合 聚 合 成 為 可 能, 才 能 最 終 創 造 出 具 有 豐 富 意 義 的 命 題 廣 告 的 形 式 只 是 在 橫 向 的 組 合 和 縱 向 的 聚 合 軸 中, 形 成 的 符 號 系 譜 中 的 雙 重 選 擇 的 結 果 通 過 第 二 章 中 對 符 號 學 的 梳 理, 我 們 對 符 號 學 已 有 了 一 定 的 了 24

研 究 問 題 和 研 究 方 法 解, 並 且 發 現 符 號 學 在 互 聯 網 中 佔 有 極 其 重 要 的 地 位 隨 著 時 代 的 不 斷 發 展, 互 聯 網 逐 漸 成 為 人 們 生 活 的 中 心, 網 絡 購 物 也 將 成 為 市 場 行 銷 的 未 來 走 向 天 貓 商 城 的 雙 十 一 購 物 節 作 為 一 個 人 為 推 動 下 的 產 物, 其 形 成 充 分 的 體 現 出 符 號 學 的 特 質, 而 巴 特 的 神 話 學 則 可 以 使 我 們 更 全 面 的 對 雙 十 一 的 成 功 和 發 展 進 行 深 入 的 探 析 所 以, 本 文 研 究 問 題 的 重 點 : 就 是 阿 裏 巴 巴 集 團 旗 下 的 天 貓 商 城 是 如 何 通 過 廣 告 將 雙 十 一 符 號 打 造 成 神 話 的 3.2 研 究 方 法 本 文 將 採 用 歷 史 研 究 的 方 法 和 二 級 資 料 研 究 的 方 法, 並 且 以 歷 史 研 究 方 法 為 重 點 在 第 四 五 章 對 雙 十 一 符 號 現 象 及 其 廣 告 進 行 具 體 的 分 析 與 研 究 歷 史 研 究 方 法 : 將 雙 十 一 符 號 從 產 生 (2009 年 11 月 ) 至 今 (2014 年 11 月 ) 的 六 年 時 間 進 行 一 個 系 統 的 研 究 收 集 已 經 成 為 歷 史 的 雙 十 一 新 聞, 以 時 間 順 序 為 軸 網, 對 雙 十 一 每 一 年 的 情 況 進 行 有 針 對 性 的 符 號 學 理 論 探 研 3.2.1 歷 史 研 究 方 法 歷 史 研 究 法 是 借 助 於 對 相 關 事 物 發 展 過 程 的 史 料 進 行 分 析 整 理, 從 而 認 識 研 究 物 件 的 過 去 和 現 在 並 預 測 其 未 來 的 一 種 研 究 方 法 其 實 質 在 於 以 既 存 的 歷 史 事 實 為 物 件, 系 統 的 搜 集 與 客 觀 的 鑒 定 史 料, 探 求 研 究 對 象 本 身 的 發 展 過 程 和 人 類 認 識 該 事 物 的 歷 史 發 展 過 程 ( 潘 舒 滿,2003) 同 理, 歷 史 研 究 法 可 以 幫 助 我 們 以 符 號 學 的 視 角 對 雙 十 一 購 物 狂 歡 節 及 其 廣 告 形 式 的 發 展 過 程 進 行 科 學 分 析 所 25

研 究 問 題 和 研 究 方 法 以 本 研 究 將 全 方 位 式 的 收 集 已 經 成 為 歷 史 的 雙 十 一 新 聞 運 用 語 言 符 號 學 的 視 角 對 雙 十 一 從 產 生 (2009 年 11 月 ) 至 今 (2014 年 11 月 ) 的 六 年 時 間 內 的 具 體 情 況 進 行 整 理 分 析 和 研 究 下 面 文 本 將 根 據 潘 舒 滿 (2003) 指 出 歷 史 研 究 方 法 有 以 下 優 點 : 一 是, 經 濟 性 因 歷 史 研 究 方 法 主 要 是 對 歷 史 資 料 的 收 集 和 整 理, 而 絕 大 多 數 的 歷 史 資 料 在 網 絡 和 圖 書 館 中 均 可 收 集 得 到, 所 以 歷 史 研 究 方 法 在 經 濟 方 面 較 為 節 省 本 研 究 是 有 關 雙 十 一 購 物 節 現 象 分 析, 因 雙 十 一 是 屬 於 互 聯 網 現 象, 所 以 相 關 資 料 均 可 在 互 聯 網 報 刊 雜 誌 和 文 獻 中 獲 得 二 是, 重 複 性 在 歷 史 研 究 方 法 中, 已 經 收 集 和 整 理 好 的 歷 史 資 料 在 完 成 研 究 後, 可 供 下 次 或 其 他 研 究 再 次 使 用 這 樣 的 重 複 性 很 好 的 節 省 了 研 究 的 時 間 和 精 力 三 是, 豐 富 性 因 為 歷 史 資 料 是 前 人 已 經 編 寫 或 整 理 過 的, 所 以 研 究 者 只 需 在 已 有 的 歷 史 資 料 中 尋 找 與 研 究 相 關 的 資 料 便 可 在 本 次 研 究 中, 由 於 雙 十 一 現 象 僅 僅 產 生 於 近 幾 年, 資 料 大 多 來 自 新 聞 報 刊, 所 以 資 源 十 分 豐 富 四 是, 廣 泛 性 因 為 歷 史 資 料 資 源 的 豐 富 性 和 證 據 的 種 類 多, 所 以 歷 史 研 究 方 法 可 以 用 於 別 的 研 究 方 法 無 法 研 究 的 話 題 和 問 題, 其 應 用 範 圍 較 為 廣 泛 性 五 是, 保 存 性 因 歷 史 研 究 方 法 是 對 已 有 保 存 的 資 料 和 證 據 進 行 分 析, 所 以 它 本 身 就 具 有 保 存 的 特 性 同 時, 潘 舒 滿 (2003) 還 提 到 歷 史 研 究 方 法 是 具 有 局 限 性 的 一 是, 在 其 他 研 究 方 法 中 用 來 控 制 影 響 研 究 內 部 效 度 因 素 的 測 量 方 法, 在 歷 史 研 究 方 法 中 不 可 能 被 使 用 ; 二 是, 資 料 的 可 靠 性, 有 些 資 料 的 26

研 究 問 題 和 研 究 方 法 信 度 並 不 高 ; 三 是, 資 料 是 否 符 合 要 求 需 要 認 真 甄 別, 因 為 在 資 料 的 大 量 搜 集 過 程 中 很 容 易 參 雜 一 些 不 符 合 要 求 的 資 料 關 於 歷 史 研 究 方 法 的 局 限 性, 在 本 研 究 中 將 儘 量 避 免 關 於 第 一 條 局 限 性, 因 本 次 研 究 是 以 理 論 分 析 現 象 為 主 的 質 化 研 究, 所 以 並 不 需 要 相 關 的 測 量 方 法 關 於 第 二 和 第 三 條 局 限 性, 本 研 究 會 通 過 閱 讀 和 辨 別 大 量 的 資 料, 儘 量 避 免 的 3.2.2 二 級 資 料 研 究 方 法 二 級 資 料 研 究 方 法 是 運 用 他 人 收 集 的 資 料 作 為 自 己 研 究 的 資 料 傳 統 上, 研 究 者 必 須 親 自 收 集 他 們 所 要 的 資 料 進 行 研 究, 由 於 資 料 得 來 不 易, 許 多 研 究 者 並 不 願 意 將 自 己 辛 苦 收 集 的 資 料 供 給 他 人 使 用 但 隨 著 社 會 多 元 化 的 發 展, 學 者 除 了 對 大 型 社 會 調 查 有 強 烈 需 求 外, 同 時 也 開 始 重 視 過 去 既 有 資 料 的 地 位 因 此 可 以 透 過 現 在 所 收 集 的 資 料 來 與 過 去 相 比 較, 探 知 社 會 變 遷 的 各 種 現 象 隨 著 二 級 資 料 在 社 會 科 學 研 究 中 的 位 置 越 來 越 重 要, 研 究 者 也 越 來 越 多 的 利 用 各 種 技 術 使 用 和 整 合 二 級 資 料, 以 創 造 更 豐 碩 的 研 究 成 果 ( 潘 舒 滿,2003) 根 據 潘 舒 滿 (2003) 指 出 二 級 資 料 研 究 方 法 有 以 下 優 點 : 一 是, 再 現 性 假 設 研 究 發 現 出 現 在 多 個 研 究 中, 那 麼 就 更 有 可 靠 性 研 究 者 可 以 不 必 親 自 進 行 這 些 研 究, 而 是 運 用 他 人 所 搜 集 的 資 料, 再 加 上 自 己 搜 集 到 的 資 料 進 行 研 究 本 研 究 就 是 運 用 巴 特 經 過 數 次 驗 證 而 得 出 的 符 號 神 話 學 作 為 理 論 基 礎, 將 該 理 論 研 究 再 現 並 運 用 於 關 於 雙 十 一 現 象 的 研 究 的 二 是, 便 利 性 因 其 擁 有 各 式 其 資 料 資 料 的 便 27

研 究 問 題 和 研 究 方 法 利 性, 使 研 究 者 能 夠 採 取 時 間 縱 向 的 研 究 方 式 本 研 究 就 是 通 過 時 間 縱 向 的 研 究 方 式, 對 雙 十 一 購 物 節 的 產 生 過 程 進 行 分 析 三 是, 二 級 資 料 分 析 可 以 改 善 測 量 的 方 式, 可 擴 展 自 變 項 的 範 圍 也 使 研 究 者 能 獲 得 新 的 啟 發 四 是, 經 由 二 級 資 料 資 料 的 運 用, 我 們 便 能 提 高 樣 本 的 規 模 代 表 性 以 及 導 向 涵 蓋 範 圍 更 廣 的 通 則 化 所 需 的 觀 察 數 目 五 是, 二 級 資 料 資 料 能 運 用 在 交 叉 驗 證 法, 以 提 高 經 由 原 始 資 料 所 獲 得 研 究 發 現 的 效 度 當 然 與 歷 史 研 究 方 法 相 同, 潘 舒 滿 (2003) 還 提 出 二 級 資 料 分 析 法 的 局 限 性 那 就 是 通 常 僅 能 採 用 近 似 于 研 究 者 想 要 採 用 來 鑒 定 其 假 設 的 此 類 資 料 在 研 究 者 為 因 應 特 定 研 究 目 的 和 想 法, 親 身 搜 集 的 原 始 資 料, 與 其 他 人 基 於 其 他 目 的 所 搜 集 的 資 料, 兩 者 之 間 實 際 上 是 存 在 無 法 避 免 的 差 距 此 差 異 可 能 出 現 在 樣 本 大 小 和 設 計 問 題 措 辭 與 順 序 訪 談 議 程 與 方 法 細 節 以 及 實 驗 室 實 驗 的 條 件 但 對 於 本 文 來 說, 這 一 局 限 性 所 帶 來 的 影 響 不 大 因 為, 對 於 雙 十 一 符 號 研 究 是 根 據 符 號 學 的 基 本 理 論 為 基 礎 的, 所 以 儘 量 不 會 沿 用 二 級 資 料 中 的 實 驗 和 訪 談 但 是 有 可 能 會 因 為 所 選 用 的 二 級 資 料 有 誤 而 引 起 偏 差, 不 過 這 個 偏 差 對 於 研 究 結 果 來 說 並 無 大 礙 本 研 究 收 集 從 2009 年 11 月 到 2014 年 11 月 有 關 雙 十 一 購 物 節 的 新 聞, 新 聞 種 類 以 財 經 類 和 社 會 類 為 主, 下 面 的 表 3-1 是 我 的 新 聞 量 表 : 28

研 究 問 題 和 研 究 方 法 年 份 主 要 內 容 發 表 時 間 收 集 時 主 流 媒 體 收 集 共 計 間 數 量 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 11 月 11 日 之 前 的 光 棍 經 濟 報 導 光 棍 節 促 銷 活 動 報 導 光 棍 節 促 銷 活 動 前 期 報 導 光 棍 節 促 銷 活 動 即 時 報 導 光 棍 節 促 銷 活 動 後 期 報 導 雙 十 一 促 銷 活 動 前 期 報 導 雙 十 一 促 銷 活 動 即 時 報 導 雙 十 一 促 銷 活 動 後 期 報 導 天 貓 商 城 更 名 獨 立 及 形 象 徵 集 2009.11.06 8 篇 -2009.11.12 18 篇 2009.11.12-2009.11.20 2015.02.12 國 家 通 訊 社 以 及 各 省 市 級 刊 物 10 篇 2010.11.03 10 篇 -2010.11.11 2010.11.12 25 篇 -2010.11.13 2015.02 57 篇 2010.11.13.13 22 篇 -2010.12.27 2011.10.25 2015.02 26 篇 -2011.11.11.15 2011.11.11 2015.02 35 篇 85 篇 -2011.11.14.16 2011.11.14 2015.02 24 篇 -2011.11.29.17 2012.01.11 8 篇 -2012.02.28 天 貓 形 象 確 定 2012.03.30 3 篇 資 料 庫 : 慧 科 新 聞 雙 十 一 促 銷 2012.10.12 2015.02 42 篇 106 篇 活 動 前 期 報 導 -2012.11.10.19 國 家 通 訊 社 各 省 雙 十 一 促 銷 活 動 即 時 報 導 2012.11.11-2012.11.13 市 級 刊 物 以 及 網 絡 新 聞 26 篇 雙 十 一 促 銷 2012.11.14 27 篇 活 動 後 期 報 導 -2012.12.12 雙 十 一 促 銷 2013.10.10 46 篇 活 動 前 期 報 導 -2013.11.10 雙 十 一 促 銷 2013.11.11 2015.02 19 篇 活 動 即 時 報 導 -2013.11.14.20 74 篇 雙 十 一 促 銷 2013.11.14 13 篇 活 動 後 期 報 導 -2013.11.29 雙 十 一 促 銷 2014.10.09 33 篇 活 動 前 期 報 導 -2014.11.10 雙 十 一 促 銷 2014.11.11 2015.02 24 篇 活 動 即 時 報 導 -2014.11.14.23 70 篇 雙 十 一 促 銷 2014.11.15 13 篇 活 動 後 期 報 導 -2014.11.28 總 共 410 篇 表 3-1 29

雙 十 一 符 號 的 產 生 第 四 章 雙 十 一 符 號 的 產 生 我 曾 在 第 一 章 中 簡 單 的 將 天 貓 商 城 雙 十 一 購 物 狂 歡 節 的 生 成 和 發 展 進 行 了 敍 述, 但 是 並 沒 有 從 語 言 符 號 學 的 角 度 對 其 進 行 詳 細 的 分 析 本 章 將 根 據 時 間 順 序 對 雙 十 一 符 號 的 產 生 和 發 展 進 行 詳 細 的 研 究 與 分 析 從 2009 年 天 貓 商 城 舉 辦 的 光 棍 節 促 銷 開 始, 整 整 六 年 時 間 內 11 月 11 日 的 符 號 意 涵 在 不 斷 的 發 生 著 變 化, 走 過 了 一 條 由 光 棍 節 戲 稱 到 11.11 購 物 狂 歡 節 至 雙 十 一 符 號 的 發 展 歷 程 而 要 研 究 雙 十 一 符 號 的 產 生 勢 必 離 不 開 我 們 正 在 進 行 以 時 間 順 序 為 主 軸 對 雙 十 一 購 物 節 進 行 的 系 統 分 析 與 研 究 通 過 這 個 分 析, 我 發 現 2012 年 作 為 研 究 內 容 的 分 界 網 因 為 天 貓 商 城 在 2012 年 正 式 宣 佈 獨 立 於 淘 寶 網, 成 為 獨 立 的 B2C 模 式 購 物 網 站, 在 更 名 為 天 貓 商 城 的 同 時 還 推 出 了 黑 貓 形 象 的 商 標, 並 正 式 使 用 雙 十 一 這 一 符 號 作 為 促 銷 活 動 的 符 號 名 稱 所 以,2012 年 對 於 天 貓 商 城 和 雙 十 一 來 說 都 是 十 分 重 要 的 轉 捩 點 根 據 這 個 分 界 網 和 轉 捩 點 可 以 將 研 究 內 容 分 為 兩 部 分, 本 章 就 是 第 一 部 分, 該 部 分 的 主 要 研 究 內 容 是 從 2009 年 至 2011 年 三 年 內 雙 十 一 符 號 的 產 生 過 程 及 其 符 號 學 特 徵 ; 第 二 部 分 也 就 是 第 五 章, 主 要 是 從 2011 年 到 2014 年 雙 十 一 符 號 在 神 話 系 統 中 的 轉 變 及 符 號 學 特 徵 30

雙 十 一 符 號 的 產 生 4.1 光 棍 節 向 雙 十 一 的 轉 換 4.1.1 光 棍 節 與 經 濟 效 益 (1) 光 棍 節 符 號 的 由 來 其 實, 光 棍 節 並 不 是 什 麼 新 型 產 物, 最 早 可 以 追 溯 到 上 個 世 紀 九 十 年 代 的 南 京 大 學 11 月 11 日 的 深 圳 晚 報 (2011,A18 版 ) 對 此 曾 進 行 了 報 導 : 1993 年, 南 大 一 個 寢 室 四 個 大 四 學 生 每 晚 舉 行 臥 談 以 解 決 單 身 問 題, 碰 撞 出 了 以 11 月 11 日 為 光 棍 節 的 創 意 慢 慢 地, 光 棍 節 成 了 校 園 內 的 一 個 節 日 根 據 這 則 報 導 可 知, 光 棍 節 產 生 于 一 場 學 生 之 間 的 夜 談 會, 這 樣 看 似 隨 意 的 產 生 卻 正 符 合 了 符 號 特 徵 這 四 位 大 學 生 在 談 話 的 過 程 中 將 1 幻 想 成 沒 有 伴 侶 的 單 身 漢, 而 11 月 11 日 又 擁 有 四 個 1, 也 就 是 一 群 單 身 漢 在 一 起 的 情 景 這 種 帶 有 強 烈 主 觀 意 識 的 符 號 想 像 正 是 符 號 的 虛 構 性, 符 號 的 虛 構 性 是 為 了 反 映 人 的 主 觀 意 向 而 存 在 的, 是 人 類 創 造 性 的 一 種 表 現 同 時 學 生 還 將 代 表 日 期 的 能 指 11 月 11 日 和 虛 構 出 的 所 指 光 棍 相 結 合, 產 生 符 號 光 棍 節 這 種 隨 意 搭 配 的 所 指 與 能 指 的 關 係 就 是 符 號 的 任 意 性, 因 為 符 號 系 統 是 必 須 以 任 意 性 為 前 提 才 能 產 生 的, 這 被 索 緒 爾 認 為 是 符 號 系 統 形 成 的 第 一 原 則 所 以 光 棍 節 符 號 在 產 生 後, 由 於 其 代 表 著 對 愛 情 的 渴 望 而 深 受 學 生 歡 迎, 進 而 成 為 校 園 節 日 隨 著 互 聯 網 的 發 展,80 90 後 已 經 成 為 互 聯 網 的 主 流, 這 些 年 輕 31

雙 十 一 符 號 的 產 生 人 在 互 聯 網 上 將 自 己 的 情 感 和 想 法 轉 換 成 為 符 號, 通 過 互 聯 網 媒 介 將 這 些 符 號 傳 播 出 去, 並 獲 得 來 自 各 地 的 回 饋 因 為 符 號 本 身 具 有 交 流 性, 所 以 光 棍 節 符 號 通 過 交 流 逐 漸 由 一 種 玩 笑 轉 變 為 校 園 節 日, 在 成 為 校 園 節 日 之 後 光 棍 節 又 通 過 互 聯 網 的 快 速 傳 播, 成 為 網 絡 節 日 這 樣 的 轉 變 除 了 電 腦 網 絡 的 普 及 化 以 及 中 國 男 女 比 例 逐 年 失 衡 的 原 因 外, 還 由 於 光 棍 節 作 為 符 號 通 過 互 聯 網 媒 介 傳 送 出 去, 收 到 符 號 的 單 身 網 友 在 接 收 資 訊 的 同 時 情 感 上 產 生 了 一 種 共 鳴, 這 種 共 鳴 是 通 過 符 號 的 所 指 ( 孤 獨 寂 寞 ) 而 得 到 的, 我 認 為 這 種 由 符 號 所 引 起 的 共 鳴 是 符 號 性 共 鳴 很 多 單 身 網 友 通 過 互 聯 網 對 光 棍 節 產 生 了 符 號 性 共 鳴, 從 而 得 到 一 種 群 體 性 歸 屬 感, 這 使 他 們 在 孤 獨 的 光 棍 節 也 不 感 到 寂 寞, 於 是 光 棍 節 越 來 越 受 到 年 輕 人 的 追 捧 (2) 光 棍 節 帶 動 網 購 經 濟 其 實 在 2009 年 之 前, 已 經 有 部 分 網 絡 商 店 推 出 光 棍 節 商 品, 如 代 表 光 棍 的 巧 克 力 棒 一 角 一 張 的 單 身 證 明 印 有 一 人 吃 飽 全 家 不 餓 的 文 化 衫 等 一 系 列 光 棍 商 品, 這 種 既 有 特 色 又 相 對 便 宜 的 商 品 很 快 就 吸 引 了 大 批 的 消 費 者 此 外, 光 棍 商 品 受 歡 迎 的 原 因 除 了 商 品 本 身 的 創 意 性 之 外, 還 因 為 單 身 群 體 獨 特 的 心 理 特 徵 據 錢 江 晚 報 (2009,04 頁 )11 月 12 日 的 報 導 : 其 實 光 棍 節 更 受 網 民 追 捧 一 位 網 友 笑 著 說, 雖 然 沒 有 假 日 沒 有 玫 瑰, 但 每 年 的 11 月 11 日, 光 棍 節 的 話 題 在 各 種 論 壇 群 組 裏 都 是 熱 火 朝 天, 極 具 活 力 和 娛 樂 精 神 的 網 民 更 是 把 它 的 商 業 價 值 也 釋 放 出 來 了 光 棍 節 要 32

雙 十 一 符 號 的 產 生 是 一 個 人 去 逛 商 場 也 太 慘 了 吧 不 少 網 友 都 有 著 這 樣 的 想 法, 於 是 網 購 成 為 他 們 的 首 選 通 過 報 導 中 光 棍 節 要 是 一 個 人 逛 商 場 也 太 慘 了 吧 不 少 網 友 都 有 著 這 樣 的 想 法, 於 是 網 購 成 為 他 們 的 首 選 的 內 容, 可 以 了 解 到 網 友 們 在 光 棍 節 當 天 與 上 街 購 物 相 比 更 傾 向 於 網 購 這 是 因 為 光 棍 符 號 中 含 有 代 表 寂 寞 的 所 指, 這 對 於 單 身 的 人 而 言 具 有 一 定 的 符 號 暗 示 作 用, 他 們 會 因 為 符 號 暗 示 而 產 生 孤 獨 的 情 緒 於 是 單 身 的 人 一 般 選 擇 呆 在 家 裏, 通 過 互 聯 網 與 外 界 進 行 交 流 加 之, 當 今 社 會 很 多 單 身 人 士 都 是 享 樂 主 義 的 代 表, 他 們 更 熱 衷 於 物 質 的 消 費 而 通 過 互 聯 網 購 物 既 節 省 體 力 又 便 宜 快 捷, 更 符 合 現 今 快 節 奏 生 活 的 需 要 所 以, 單 身 群 體 會 選 擇 在 光 棍 節 的 時 候 通 過 購 物 來 滿 足 物 質 欲 望, 從 而 填 補 情 感 欲 望, 這 種 欲 望 的 轉 換 正 是 光 棍 節 產 生 經 濟 效 益 的 根 本 原 因 同 時, 也 是 因 為 單 身 群 體 的 特 殊 心 理 狀 態, 使 網 購 在 光 棍 節 有 了 發 展 空 間 此 時 成 立 還 不 到 一 年 的 天 貓 商 城 在 急 需 一 個 噱 頭 來 打 響 知 名 度 的 關 鍵 時 刻, 及 時 發 現 了 光 棍 經 濟 對 網 購 的 特 殊 影 響 力 於 是, 前 任 CEO 張 勇 及 其 團 隊 決 定 在 光 棍 節 舉 行 半 價 優 惠 的 促 銷 活 動, 以 此 打 探 市 場 的 效 應 與 底 網 之 後, 光 棍 節 經 濟 一 絡 暢 行, 歷 經 11 11 購 物 狂 歡 節 和 雙 十 一 的 符 號 昇 華, 成 為 網 絡 經 濟 的 典 型 模 式 33

雙 十 一 符 號 的 產 生 4.1.2 光 棍 節 符 號 所 指 的 轉 換 如 上 文 述, 天 貓 商 城 看 中 光 棍 節 對 網 購 的 特 殊 影 響 力, 於 是 決 定 在 2009 年 的 光 棍 節 推 出 半 價 優 惠 的 促 銷 活 動 為 了 產 生 轟 動 效 應, 天 貓 商 城 早 在 活 動 就 前 期 聯 合 Jack&Jones 美 特 斯 邦 威 Kappa 百 麗 等 27 家 知 名 品 牌, 舉 行 全 天 折 促 銷 然 而, 由 於 當 時 的 光 棍 節 活 動 只 是 為 了 提 高 天 貓 商 城 知 名 度 而 做 的 嘗 試, 所 以 天 貓 商 城 只 是 利 用 新 媒 體 進 行 了 廣 告 宣 傳 ( 如 騰 訊 新 浪 等 門 戶 網 站 ), 因 為 是 嘗 試 性 宣 傳, 致 使 相 關 資 料 遺 留 較 少 但 是 通 過 當 時 的 新 聞 仍 然 可 以 提 取 到 當 時 的 廣 告 宣 傳 語 如 通 信 世 界 週 刊 (2009, 綜 合 版 )11 月 6 日 的 報 導 : 光 棍 節 你 咋 過? 隨 著 11 月 11 號 的 日 益 臨 近, 這 個 話 題 正 在 被 全 中 國 的 年 輕 人 熱 議, 面 對 又 一 個 充 滿 商 機 的 節 日 經 濟 的 降 臨, 機 敏 的 商 家 們 也 與 時 俱 進, 紛 紛 推 出 與 光 棍 節 相 關 的 金 點 子 不 過, 除 了 組 織 各 式 各 樣 的 單 身 派 隊, 來 自 亞 洲 最 大 的 網 絡 零 售 商 圈 淘 寶 網 的 回 答 是 : 來 淘 寶 商 城 血 拼, 享 受 大 品 牌 5 折 優 惠 從 這 則 報 導 中, 可 以 看 到 當 時 的 廣 告 宣 傳 語 : 光 棍 節 來 淘 寶 商 城 血 拼, 銷 售 大 品 牌 5 折 優 惠 這 是 光 棍 節 的 最 早 出 現, 其 效 益 一 是 為 了 將 其 作 為 標 誌 性 符 號 引 起 人 們 的 注 意 力 ; 二 是 試 圖 通 過 光 棍 節 的 符 號 暗 示 使 單 身 群 體 產 生 符 號 性 共 鳴 在 這 句 話 中, 血 拼 是 由 代 表 消 費 的 能 指 和 代 表 瘋 狂 的 所 指 相 結 合 而 成, 只 是 它 的 所 指 概 念 要 比 購 物 更 瘋 狂 一 些 在 廣 告 中, 天 貓 商 34

雙 十 一 符 號 的 產 生 城 使 用 該 文 字 符 號 暗 示 消 費 者 光 棍 節 這 天 就 是 要 瘋 狂 購 物, 用 購 物 驅 散 寂 寞 感 並 將 光 棍 節 中 的 所 指 寂 寞 與 血 拼 中 的 所 指 消 費 畫 上 等 號, 故 意 將 代 表 物 質 欲 望 可 以 代 替 感 情 欲 望 的 符 號 意 義 變 得 正 當 化, 以 潛 移 默 化 的 方 式 將 人 們 關 於 光 棍 節 的 符 號 概 念 中 多 加 入 一 個 所 指, 使 符 號 的 所 指 產 生 了 改 變 並 獲 得 新 的 符 號 意 義 而 且 在 廣 告 詞 中 使 用 血 拼 一 詞 是 為 大 品 牌 5 折 優 惠 做 鋪 墊, 以 凸 顯 其 優 惠 程 度 其 中, 大 品 牌 是 作 為 前 提 條 件 出 現 的, 同 時 它 也 是 一 個 符 號 系 統, 它 的 所 指 是 由 代 表 高 品 質 高 品 位 高 服 務 等 概 念 組 成 的 所 以, 廣 告 詞 中 如 此 強 調 大 品 牌, 就 是 為 了 證 明 此 次 活 動 的 商 品 品 質 其 次, 與 代 表 欲 望 的 符 號 不 同, 5 折 優 惠 只 是 單 純 的 代 表 商 品 價 格 的 優 惠 程 度 而 已 不 過 正 是 這 樣 的 優 惠 政 策 才 為 光 棍 節 的 所 指 產 生 變 化 變 化 或 轉 換 提 供 了 基 本 條 件, 成 為 調 動 消 費 者 購 物 欲 望 的 根 本 原 因 因 為 消 費 者 只 有 看 到 平 時 在 商 場 中 屬 於 中 高 端 的 商 品, 在 天 貓 商 城 的 光 棍 節 促 銷 日 中 有 較 大 的 優 惠 政 策 時, 才 會 產 生 購 物 的 欲 望 天 貓 商 城 之 所 以 推 出 半 價 的 優 惠 條 件, 是 因 為 其 本 身 所 具 有 的 優 勢 性 根 據 本 章 第 一 小 節 所 述, 消 費 者 在 光 棍 節 更 傾 向 於 網 絡 購 物, 是 因 為 網 購 即 節 省 體 力 又 方 便 快 捷 正 如 國 際 金 融 報 (2009, 07 版 ) 在 11 月 3 日 的 報 導 中 提 到 : 由 於 網 絡 管 道 沒 有 地 域 界 限, 最 大 限 度 地 縮 減 管 道 成 本, 同 時 面 對 數 以 億 計 的 用 戶, 因 此 行 銷 效 果 成 倍 放 大 35

雙 十 一 符 號 的 產 生 天 貓 商 城 正 是 抓 住 了 這 一 特 點, 利 用 B2C 模 式 ( 商 家 對 個 人 ) 的 優 勢, 為 各 品 牌 商 家 提 供 虛 擬 的 銷 售 管 道, 商 家 只 需 將 產 品 資 訊 轉 換 為 符 號 資 訊 並 利 用 互 聯 網 進 行 傳 播, 就 可 以 實 現 以 互 聯 網 為 媒 介 的 商 品 符 號 銷 售 這 樣 不 僅 讓 商 家 節 省 了 店 鋪 的 租 金 和 水 電 費, 還 最 大 程 度 的 縮 減 了 商 品 的 運 輸 費 用 所 以, 天 貓 商 城 推 出 5 折 優 惠 的 利 潤 雖 小, 但 與 實 體 商 店 相 比 還 是 具 有 一 定 優 勢 的 2009 年 的 天 貓 商 城 光 棍 節 促 銷 雖 然 只 僅 限 於 在 互 聯 網 中 進 行 了 宣 傳, 但 是 因 其 主 要 消 費 人 群 是 在 互 聯 網 上 最 為 活 躍 的 70 後 到 90 後, 所 以 其 廣 告 宣 傳 效 果 遠 超 出 天 貓 商 城 的 預 期 僅 在 光 棍 節 當 日 的 交 易 量 就 達 到 了 0.52 億 元, 其 中 有 4 家 網 店 的 單 日 交 易 量 超 過 了 百 萬 元, 分 別 是 傑 克 鐘 斯 500 萬 元,Kappa400 萬 元, 百 麗 180 萬 元, 以 純 122 萬 元 可 見, 天 貓 商 城 對 光 棍 節 經 濟 效 益 的 準 確 把 握, 使 它 的 廣 告 宣 傳 語 隨 著 其 光 棍 節 符 號 所 指 的 轉 換, 而 直 截 了 當 的 戳 中 消 費 者 的 購 物 心 理, 讓 消 費 者 在 短 時 間 內 認 可 並 參 與 進 來 4.1.3 雙 十 一 符 號 的 誕 生 由 於 2009 年 光 棍 節 促 銷 活 動 的 震 撼 性 影 響,2010 年 的 天 貓 商 城 光 棍 節 促 銷 活 動 開 始 之 前, 就 已 受 到 一 些 媒 體 的 關 注 如 青 年 時 報 (2010,B08 版 ) 在 11 月 3 日 就 進 行 了 以 下 報 導 : 花 花 綠 綠 的 杭 城 公 交 站 牌, 仿 佛 一 夜 之 間 都 換 了 面 孔, 取 而 代 之 的 是 統 一 的 圖 案 與 字 樣 :11 月 11 日, 淘 寶 商 城,150 個 品 牌, 全 國 5 折 包 郵, 僅 36

雙 十 一 符 號 的 產 生 此 一 天 在 前 天 的 發 佈 會 上, 淘 寶 網 首 席 財 務 官 張 勇 宣 佈 淘 寶 商 城 啟 用 獨 立 功 能 變 數 名 稱, 並 將 在 3 個 月 內 投 入 2 億 元, 用 於 淘 寶 商 城 推 廣 報 導 中 我 們 獲 得 的 資 訊 是 : 在 2010 年 11 月 1 日 的 淘 寶 網 新 聞 發 佈 會 上 張 勇 宣 佈 天 貓 商 城 啟 用 獨 立 功 能 變 數 名 稱 ( 功 能 變 數 名 稱 就 是 網 絡 系 統 名 字, 也 就 是 網 站 的 網 址 )www.tmall.com, 並 將 在 3 個 月 內 投 入 2 億 元 用 於 廣 告 宣 傳 可 見, 通 過 09 年 的 嘗 試, 光 棍 節 已 然 成 為 天 貓 商 城 進 行 自 身 推 廣 的 最 佳 選 擇 天 貓 商 城 在 11 月 1 日 民 間 號 稱 小 光 棍 節 的 日 子 宣 佈 啟 用 獨 立 功 能 變 數 名 稱, 同 樣 達 到 了 推 銷 自 我 的 目 的, 這 正 是 在 為 11 月 11 日 的 促 銷 活 動 做 巧 妙 地 宣 傳 與 此 同 時, 天 貓 商 城 光 棍 節 促 銷 活 動 在 利 用 新 媒 體 的 同 時 也 開 始 使 用 傳 統 媒 體 進 行 宣 傳 如 青 年 時 報 的 報 導 中 所 描 述 的 一 樣, 天 貓 商 城 光 棍 節 促 銷 活 動 的 廣 告 突 然 之 間 出 現 在 電 視 報 紙 雜 誌 和 看 板 上, 以 一 種 催 眠 式 的 宣 傳 方 式 不 斷 地 出 現 在 人 們 的 生 活 當 中 下 圖 是 2010 年 天 貓 商 城 的 平 面 廣 告 : 圖 4-1 2010 年 11 月 11 日 光 棍 節 網 站 截 圖 來 源 : 泡 泡 網 37

雙 十 一 符 號 的 產 生 廣 告 以 紅 色 為 主, 這 樣 的 設 計 不 僅 吸 引 注 意 力, 更 是 將 紅 色 作 為 色 彩 符 號 而 使 用 紅 色 作 為 色 彩 符 號, 含 有 代 表 喜 慶 熱 鬧 紅 火 的 所 指, 其 能 指 就 是 紅 色 的 色 彩 本 身 中 國 人 對 紅 色 的 特 殊 喜 愛 使 其 成 為 一 種 象 徵 性 符 號, 所 以 紅 色 又 被 稱 中 國 紅 天 貓 商 城 將 紅 色 作 為 色 彩 符 號, 就 是 利 用 人 們 對 紅 色 符 號 的 傳 統 印 象, 加 深 人 們 對 這 則 廣 告 的 記 憶 同 時, 使 用 白 色 作 為 字 體 顏 色, 與 紅 色 形 成 鮮 明 對 比, 在 產 生 視 覺 衝 擊 的 同 時 更 突 顯 文 字 符 號 從 圖 4-1 的 廣 告 語 中 可 以 看 出, 與 2009 年 的 光 棍 節 來 淘 寶 商 城 血 拼, 銷 售 大 品 牌 5 折 優 惠 的 廣 告 語 相 比,2010 年 的 11 月 11 日, 淘 寶 商 城,150 個 品 牌, 全 國 5 折 包 郵, 僅 此 一 天 的 廣 告 語 更 為 直 截 了 當 並 且 從 11 月 11 日 僅 此 一 天 以 及 1111.tmall.com 的 文 字 符 號 上, 可 以 發 現 11 月 11 日 代 替 光 棍 節, 成 為 主 要 的 廣 告 符 號 象 徵 著 雙 十 一 符 號 雛 形 的 醞 釀, 探 試 受 眾 對 符 號 的 反 應 以 符 號 角 度 分 析, 天 貓 商 城 之 所 以 將 光 棍 節 變 為 11 月 11 日, 是 因 為 作 為 符 號 1 比 光 棍 節 更 容 易 印 象 深 刻, 同 時 也 因 為 1 是 人 們 生 活 中 最 必 不 可 少 的 數 位 記 號 11 月 11 日 僅 此 一 天 中 的 11 月 11 日 不 僅 僅 是 替 代 光 棍 節 出 現, 同 時 也 是 替 代 血 拼 而 出 現 的 這 種 變 化 也 是 為 了 淡 化 光 棍 符 號 的 情 感 含 義, 加 深 受 眾 對 於 消 費 或 是 血 拼 的 符 號 印 象 因 為, 天 貓 商 城 曾 經 通 過 打 感 情 牌 的 廣 告 語, 將 血 拼 變 為 光 棍 節 符 號 的 所 指 之 一, 所 以 當 11 月 11 日 成 為 廣 告 符 號 代 替 光 棍 節, 血 拼 也 就 成 為 11 月 11 日 的 所 指 符 號 於 是, 11 月 11 日 38

雙 十 一 符 號 的 產 生 成 為 光 棍 節 促 銷 活 動 的 符 號 但 是 因 為 11 月 11 日 的 叫 法 過 於 繁 瑣, 網 友 根 據 1111.tmall.com 網 址 中 的 四 個 1, 自 覺 將 其 簡 稱 為 雙 十 一 或 者 雙 11 ( 本 文 將 統 稱 為 雙 十 一 ) 這 便 是 雙 十 一 符 號 的 產 生 過 程 其 實 從 嚴 格 的 符 號 學 意 義 上 來 講, 這 兩 個 文 字 符 號 還 是 存 在 一 定 區 別 的 但 是, 在 網 友 看 來 不 管 是 大 寫 的 十 一 還 是 阿 拉 伯 數 字 的 11 都 是 代 表 數 位 的 文 字 符 號, 這 也 是 由 符 號 的 間 距 性 和 任 意 性 特 徵 決 定 的 正 是 由 於 這 兩 個 文 字 符 號 的 間 距 性 和 任 意 性, 使 後 來 出 現 的 天 貓 商 城 的 廣 告 宣 傳 多 以 11.11 或 雙 11 符 號 為 主, 而 新 聞 或 評 論 則 大 多 以 雙 十 一 文 字 符 號 為 主 對 於 2010 年 11 月 11 日 天 貓 商 城 的 5 折 優 惠 活 動, 通 信 世 界 網 (2010) 在 11 月 11 日 當 天 做 出 了 這 樣 的 評 價 : 截 至 今 日 淩 晨 6 點, 淘 寶 商 城 在 此 次 活 動 中 共 有 8 個 品 牌 單 日 銷 售 超 過 百 萬 在 此 刺 激 下, 光 棍 節 促 銷 有 望 作 為 淘 寶 商 城 最 具 特 色 和 代 表 性 的 活 動, 成 為 淘 寶 商 城 專 屬 的 金 字 招 牌, 代 表 著 網 絡 市 場 有 了 專 門 屬 於 自 己 的 促 銷 節 日 在 當 前 環 境 下, 沒 有 一 個 網 上 或 網 下 商 場 有 實 力 舉 行 覆 蓋 行 業 如 此 之 廣 品 牌 數 量 如 此 之 多 商 品 規 模 如 此 之 大 的 促 銷 活 動, 淘 寶 商 城 為 當 前 最 全 的 綜 合 性 的 網 絡 品 牌 商 城 的 出 現 成 就 了 這 一 奇 跡 通 過 上 則 新 聞 的 評 價 足 可 以 證 明, 光 棍 節 和 11 月 11 日 已 經 開 始 逐 漸 成 為 具 有 天 貓 商 城 特 色 的 節 日 符 號, 受 到 廣 大 網 友 的 歡 迎 這 則 報 導 中 在 節 日 上 打 了 雙 引 號, 起 代 表 著 這 個 節 日 並 不 是 傳 統 39

雙 十 一 符 號 的 產 生 意 義 上 的 真 正 的 節 日 但 是 從 符 號 學 的 角 度 來 看, 其 實 早 在 光 棍 節 流 行 於 校 園 和 網 絡 的 時 候 它 就 已 經 成 為 節 日 了 因 為, 節 日 符 號 是 具 有 任 意 性 的, 是 人 際 交 往 中 的 約 定 俗 成, 如 果 沒 有 人 去 執 行 這 樣 的 約 定 俗 成, 所 謂 的 節 日 自 然 也 就 開 始 慢 慢 地 消 失 就 以 中 國 道 教 的 傳 統 節 日 下 元 節 為 例, 它 是 道 教 的 三 元 節 中 的 一 個 節 日, 另 外 的 兩 個 節 日 分 別 是 上 元 節 ( 現 稱 元 宵 節 ) 和 中 元 節 ( 現 稱 鬼 節 ) 與 上 元 節 和 中 元 節 相 比, 下 元 節 在 現 今 的 中 國 大 陸 鮮 為 人 知, 在 民 間 甚 至 已 經 不 將 其 作 為 節 日 來 看 待 了 其 實 在 中 國 古 代 下 元 節 與 其 他 另 外 兩 個 節 日 是 同 樣 受 到 重 視 的 節 日, 但 是 隨 著 佛 教 在 中 國 的 興 起 和 道 教 的 衰 落, 下 元 節 也 隨 之 淡 出 了 人 們 的 日 常 生 活 通 過 這 個 例 子 可 以 了 解, 光 棍 節 作 為 新 產 生 的 節 日, 隨 著 追 隨 的 人 越 多 其 節 日 性 也 就 越 發 明 顯, 後 來 又 因 為 天 貓 商 城 的 商 業 運 用 而 正 式 成 為 電 商 與 消 費 者 的 節 日 天 貓 商 城 此 次 的 5 折 促 銷 活 動 吸 引 了 2100 萬 人 次 參 與, 單 日 交 易 量 9.36 億, 每 秒 成 交 超 1 萬 元 這 樣 的 交 易 量 在 商 業 行 業 內 已 經 被 稱 為 是 一 種 奇 跡, 而 雙 十 一 作 為 剛 剛 產 生 的 文 字 符 號, 也 隨 著 新 聞 媒 體 和 網 友 的 不 斷 提 及 和 調 侃, 逐 漸 受 到 天 貓 商 城 和 其 他 購 物 網 站 的 重 視 4.2 雙 十 一 符 號 的 使 用 2011 年 的 光 棍 節 對 於 網 友 和 電 商 來 說 都 是 一 個 特 殊 的 日 子, 因 為 2011 年 11 月 11 日 包 含 了 6 個 1, 所 以 被 網 友 譽 為 百 年 40

雙 十 一 符 號 的 產 生 一 遇 的 世 紀 光 棍 節 ( 也 稱 巨 型 光 棍 節 ) 由 於 光 棍 節 5 折 促 銷 已 經 成 為 天 貓 商 城 的 代 表 性 活 動, 所 以 天 貓 商 城 並 沒 有 在 廣 告 宣 傳 方 面 投 入 過 多, 而 是 著 重 於 活 動 的 前 期 預 熱 據 新 華 網 浙 江 頻 道 10 月 25 日 標 題 為 光 棍 節 成 網 購 狂 歡 節 淘 寶 商 城 百 萬 商 品 全 場 5 折 (2011) 的 報 導 : 實 際 上, 從 10 月 24 日 開 始, 淘 寶 商 城 雙 11 前 期 活 動 已 經 拉 開 序 幕 淘 寶 商 城 品 牌 特 賣 頻 道 推 出 四 天 網 購 狂 歡 促 銷, 現 金 紅 包 提 前 派 送, 全 場 買 滿 300 元 可 以 送 600 元, 不 僅 如 此, 在 品 牌 品 質 保 證 價 格 優 惠 的 前 提 下, 推 行 指 定 時 間 送 貨 到 門 通 過 這 則 報 導 的 內 容, 可 以 看 到 雙 十 一 已 經 開 始 取 代 光 棍 節 作 為 標 誌 性 符 號 出 現 在 媒 體 和 大 眾 面 前 雙 十 一 符 號 的 使 用 並 不 僅 限 於 新 媒 體, 傳 統 媒 體 也 開 始 使 用, 如 北 京 晨 報 (2011, A04 版 )11 月 6 日 的 報 導 中 同 樣 也 有 雙 十 一 符 號 : 此 次 促 銷 涉 及 家 裝 家 紡 服 飾 鞋 包 化 妝 品 食 品 母 嬰 用 品 等 多 個 類 目, 所 有 參 加 的 商 品 將 會 打 上 雙 11 狂 歡 標 誌 從 這 則 報 導 中 了 解 到, 天 貓 商 城 為 了 保 障 消 費 者 的 利 益 和 活 動 秩 序, 在 所 有 參 加 的 商 品 上 都 打 上 了 雙 十 一 的 標 誌 證 明 了 雙 十 一 已 經 成 為 天 貓 商 城 5 折 促 銷 活 動 的 標 誌 性 符 號, 並 正 式 被 媒 體 使 用 根 據 新 華 網 浙 江 頻 道 的 報 導, 天 貓 商 城 發 放 現 金 紅 包 的 活 動 措 施, 是 針 對 中 國 人 對 紅 包 符 號 的 傳 統 概 念 而 舉 行 的, 紅 包 對 41

雙 十 一 符 號 的 產 生 於 中 國 人 來 說 是 代 表 財 富 和 祝 福 的 符 號 天 貓 商 城 使 用 虛 擬 的 現 金 紅 包, 其 作 用 與 上 文 中 的 色 彩 符 號 相 同, 都 是 通 過 利 用 中 國 人 對 傳 統 符 號 的 固 有 印 象 進 行 商 業 宣 傳 從 符 號 的 角 度 分 析, 現 金 紅 包 其 實 並 不 是 現 實 中 的 紅 包, 而 是 具 有 指 代 性 的 符 號 作 為 符 號 現 金 紅 包 可 以 指 示 或 替 代 自 身 以 外 的 事 物 或 觀 念, 也 就 是 通 過 數 位 記 號 代 替 真 實 存 在 的 金 錢 數 額, 這 種 指 代 性 正 符 合 符 號 的 他 性 特 徵 而 現 金 紅 包 的 發 放, 又 一 次 受 到 各 大 媒 體 的 關 注 如 南 寧 日 報 (2011, 財 經 版 ) 在 11 月 10 日 報 導 : 據 淘 寶 官 方 資 料 顯 示, 自 11 月 1 日 上 網 以 來, 雙 11 網 購 狂 歡 節 瘋 搶 紅 包 互 動 頁 面 的 點 擊 量 在 短 短 一 周 內 就 達 到 了 2.1 億 人 次 從 一 周 內 就 達 到 了 2.1 億 人 次 的 頁 面 點 擊 量 就 可 以 看 出, 天 貓 商 城 的 現 金 紅 包 為 雙 十 一 活 動 的 開 始 提 供 了 十 分 成 功 的 宣 傳 預 熱 天 貓 商 城 通 過 5 折 優 惠 和 現 金 紅 包 這 樣 的 優 惠 政 策 不 僅 吸 引 了 消 費 者, 同 時 還 將 雙 十 一 不 僅 是 購 物 節 還 是 優 惠 日 的 符 號 概 念, 通 過 廣 告 和 媒 體 的 宣 傳 灌 輸 到 消 費 者 的 符 號 概 念 中 此 外, 天 貓 商 城 還 將 全 民 網 購 狂 歡 節 主 題 作 為 標 誌 與 11.11 同 時 出 現 在 廣 告 中 如 下 圖 : 42

雙 十 一 符 號 的 產 生 圖 4-2 2011 年 天 貓 商 城 雙 十 一 活 動 的 平 面 廣 告 來 源 : 中 國 日 報 ( 數 字 版 ) 圖 4-2 中 可 以 看 到, 天 貓 商 城 5 折 促 銷 的 平 面 廣 告, 還 是 以 紅 色 作 為 重 要 的 色 彩 符 號 出 現 但 與 圖 4-1 相 比, 圖 4-2 的 色 彩 更 為 活 潑, 更 符 合 網 購 狂 歡 節 的 主 題 而 且 11.11 網 購 狂 歡 節 在 圖 4-2 中 與 11 月 11 日 同 時 出 現, 表 示 11.11 網 購 狂 歡 節 將 代 替 11 月 11 日 成 為 新 的 標 誌 性 符 號 通 過 與 後 來 幾 年 的 廣 告 進 行 比 對, 可 以 發 現 11.11 網 購 狂 歡 節 是 作 為 天 貓 商 城 5 折 促 銷 活 動 的 標 誌 性 符 號 的 雛 形 而 出 現 的, 且 儘 管 在 以 後 幾 年 的 發 展 中 該 標 誌 性 符 號 有 過 一 定 的 改 變, 但 其 基 本 造 型 並 未 產 生 太 大 的 變 化 從 1 字 元 號 是 光 棍 節 產 生 的 想 像 來 源, 至 2010 年 的 11 月 11 日 符 號 代 替 光 棍 節 符 號 的 過 程, 使 雙 十 一 符 號 發 生 了 質 的 飛 躍 網 購 狂 歡 節 作 為 代 替 光 棍 節 的 符 號 出 現, 其 本 身 的 符 號 意 義 與 血 拼 相 似, 而 天 貓 商 城 之 所 以 使 用 它 作 為 2011 年 的 標 誌 性 符 號, 也 是 為 了 創 造 屬 於 自 己 的 標 誌 符 號 由 於 天 貓 商 城 在 11 月 1 日 之 前 的 一 系 列 活 動 及 前 兩 年 的 活 動 宣 43

雙 十 一 符 號 的 產 生 傳 積 累 2011 年 的 天 貓 商 城 雙 11 狂 歡 購 物 節 單 日 交 易 量 突 破 52 億 大 關, 成 為 名 副 其 實 的 11.11 網 購 狂 歡 節 4.3 本 章 小 結 本 章 根 據 時 間 順 序, 應 用 符 號 學 原 理 對 天 貓 商 城 從 2009 年 到 2011 年 對 天 貓 商 城 5 折 雙 十 一 促 銷 活 動 進 行 了 分 析, 並 發 現 隨 著 時 間 的 推 移, 其 活 動 的 標 誌 性 符 號 也 在 不 斷 地 發 生 變 化 從 09 年 利 用 光 棍 節 作 為 感 情 符 號 吸 引 消 費 者, 賺 取 公 眾 視 網 ; 到 10 年 使 用 11 月 11 日 的 文 字 符 號 直 接 取 代 光 棍 節 符 號, 淡 化 了 消 費 者 對 於 光 棍 節 的 符 號 印 象, 加 重 了 5 折 優 惠 的 商 業 符 號 ; 再 到 最 後 為 了 方 便 受 眾 記 憶 和 加 強 親 民 化, 天 貓 商 城 採 用 了 網 友 通 用 的 雙 十 一 符 號, 並 使 該 符 號 正 式 成 為 具 有 天 貓 商 城 特 色 的 標 誌 性 符 號 進 行 了 詳 細 的 符 號 學 闡 述 從 而 完 成 了 本 章 關 於 雙 十 一 符 號 的 產 生 過 程 第 一 部 分 的 研 究 內 容 下 一 章 同 樣 根 據 時 間 順 序 從 2012 年 到 2014 年 對 雙 十 一 符 號 的 神 話 化 過 程 進 行 符 號 學 的 分 析 與 研 究 44

雙 十 一 符 號 的 神 話 化 過 程 第 五 章 雙 十 一 符 號 的 神 話 化 過 程 根 據 第 四 章 可 以 了 解 到, 天 貓 商 城 的 雙 十 一 促 銷 活 動 在 短 短 的 三 年 時 間 裏 不 僅 發 展 迅 速, 而 且 還 不 斷 地 刷 新 著 商 業 市 場 的 銷 售 記 錄 這 樣 的 記 錄 被 商 業 和 新 聞 業 稱 為 商 業 神 話, 如 企 業 家 日 報 (P02) 在 2011 年 11 月 18 日 的 報 導 : 光 棍 節 並 不 是 傳 統 意 義 上 真 正 的 節 日, 卻 創 造 了 一 個 商 業 神 話 光 棍 節 期 間, 淘 寶 網 淘 寶 商 城 支 付 寶 交 易 的 總 額 居 然 突 破 52 億 這 個 數 字 幾 乎 相 當 於 購 物 天 堂 香 港 6 天 的 零 售 總 額 足 見 證 明 了 天 貓 商 城 雙 十 一 活 動 在 其 市 場 行 銷 中 的 地 位 與 作 用 其 實, 從 符 號 學 的 角 度 來 說, 雙 十 一 作 為 符 號 伴 隨 著 天 貓 商 城 的 銷 售 也 有 一 個 神 話 化 的 過 程 本 章 將 按 照 時 間 順 序 對 這 一 過 程 加 以 分 析 和 研 究 5.1 雙 十 一 神 話 化 初 期 5.1.1 雙 十 一 二 級 符 號 系 統 的 所 指 綜 上 所 述,2012 年 是 本 研 究 內 容 的 分 界 線, 更 是 雙 十 一 由 一 級 符 號 系 統 向 二 級 符 號 系 統 發 展 的 重 要 轉 捩 點 之 所 以 這 麼 說, 是 因 為 這 一 年 天 貓 商 城 在 更 名 獨 立 的 同 時, 還 產 生 了 雙 十 一 二 級 符 號 系 統 中 的 所 指 下 面 是 搜 狐 IT(2012) 在 1 月 11 日 關 於 其 獨 立 的 報 導 : 45

雙 十 一 符 號 的 神 話 化 過 程 淘 寶 商 城 今 日 在 北 京 舉 行 戰 略 發 佈 會, 宣 佈 Tmall.com 的 中 文 品 牌 由 原 來 的 淘 寶 商 城 更 改 為 天 貓 淘 寶 表 示 : Tmall.com 成 立 4 年 之 際, 我 們 啟 動 品 牌 全 新 升 級, 淘 寶 商 城 正 式 更 名 為 天 貓, 英 名 Tmall.com 這 個 名 字 的 深 層 意 義 : 天 貓 是 什 麼? 貓 是 性 感 而 有 品 位 的, 天 貓 網 購, 代 表 的 就 是 時 尚 性 感 潮 流 和 品 質 ; 貓 天 生 挑 剔, 挑 剔 品 質, 挑 剔 品 牌, 挑 剔 環 境, 這 恰 好 符 合 天 貓 網 購 要 全 力 打 造 的 品 質 之 城 的 定 義 我 們 希 望 天 貓 成 為 您 在 網 購 世 界 中 的 第 五 大 街 或 者 香 榭 麗 舍 大 道, 能 夠 成 為 中 國 乃 至 世 界 B2C 的 新 地 標 圖 5-1 2012 年 1 月 11 日 天 貓 商 城 網 頁 頁 面 來 源 : 搜 狐 IT 不 過 淘 寶 還 沒 有 確 定 天 貓 的 最 終 商 標 和 形 象, 在 宣 佈 改 名 的 同 時 也 發 出 了 徵 集 令, 在 全 球 範 圍 內 公 開 徵 求 品 牌 商 標 品 牌 吉 祥 物 的 設 計 方 案, 徵 集 時 間 為 2012 年 1 月 11 日 到 2 月 14 日, 最 終 3 月 底 宣 佈 獲 勝 結 果, 並 設 立 60 萬 元 冠 軍 大 獎 一 名 5 萬 元 入 圍 獎 三 名 46

雙 十 一 符 號 的 神 話 化 過 程 根 據 報 導, 天 貓 商 城 已 經 在 2012 年 1 月 11 日 正 式 更 名 為 天 貓, 並 獨 立 於 淘 寶 網 成 為 真 正 的 B2C 模 式 的 購 物 網 站 其 中 關 於 天 貓 名 稱 的 深 層 含 義, 從 新 聞 關 於 打 造 品 質 之 城 的 報 導, 可 得 到 雙 十 一 向 二 級 系 統 轉 換 的 所 指 品 質 同 時, 從 圖 5-1 的 品 質 共 用 也 可 以 看 出, 天 貓 商 城 的 商 業 承 諾 就 是 產 品 的 品 質 保 證, 這 也 是 雙 十 一 二 級 符 號 系 統 中 最 主 要 的 所 指 這 個 所 指 使 雙 十 一 符 號 系 統 得 到 了 質 的 飛 躍 也 就 是 說, 雙 十 一 符 號 系 統 在 2012 年 之 前 一 直 是 由 代 表 日 期 的 符 號 能 指 ( 也 就 是 11.11 ) 和 代 表 購 物 血 拼 的 所 指 ( 概 念 ) 相 結 合, 而 形 成 具 有 一 定 意 義 一 級 符 號 系 統 根 據 第 二 章 第 四 小 節 可 知, 羅 蘭 巴 特 的 符 號 神 話 學 是 由 兩 個 級 別 的 符 號 系 統 組 成 的 第 一 級 符 號 系 統 又 稱 為 語 言 系 統, 是 由 能 指 和 具 有 概 念 的 所 指 組 成, 形 成 具 有 意 義 的 符 號 第 二 級 符 號 系 統 又 稱 為 神 話 系 統, 該 符 號 系 統 的 能 指 是 由 一 級 系 統 的 符 號 轉 變 而 來 的, 二 級 系 統 中 的 能 指 與 二 級 系 統 的 所 指 相 結 合, 形 成 二 級 系 統 的 神 話 符 號 所 以, 隨 著 天 貓 商 城 09 年 到 11 年 的 快 速 發 展, 雙 十 一 作 為 天 貓 商 城 最 具 特 色 的 品 牌 符 號 也 由 一 級 語 言 符 號 系 統 逐 漸 向 二 級 神 話 符 號 系 統 轉 換 在 一 級 符 號 系 統 中 雙 十 一 是 代 表 購 物 意 義 的 符 號, 但 在 轉 換 的 過 程 中, 代 表 購 物 意 義 的 一 級 符 號 轉 變 為 二 級 系 統 中 的 代 表 購 物 形 式 的 能 指, 並 與 新 產 生 的 所 指 相 結 合, 形 成 新 的 二 級 符 號 系 統 根 據 對 2012 年 至 2014 年 的 研 究, 我 發 現 在 接 下 來 的 幾 年 中, 品 質 成 為 天 貓 商 城 始 終 貫 徹 的 重 要 理 念 作 為 最 具 天 貓 商 城 特 色 的 雙 十 一 自 然 而 然 將 品 質 作 為 二 級 符 號 系 統 47