中国媒体发展研究报告

中 国 媒 体 发 展 研 究 报 告 (2005 年 卷 ) 武 汉 大 学 媒 体 发 展 研 究 中 心 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 武 汉 大 学 新 闻 传 播 与 媒 介 化 社 会 创 新 基 地 主 办

编 委 会 成 员 主 编 罗 以 澄 张 金 海 单 波 执 行 主 编 张 金 海 强 月 新 编 委 ( 以 姓 氏 笔 画 为 序 ) 王 松 茂 石 义 彬 冉 华 刘 友 芝 刘 丽 群 刘 建 明 周 茂 君 张 昆 姚 曦 秦 志 希 夏 琼 徐 同 谦 梅 琼 林 审 稿 专 家 组 ( 以 姓 氏 笔 画 为 序 ) 王 瀚 东 石 义 彬 张 金 海 单 波 饶 德 江 秦 志 希 强 月 新 资 料 组 成 员 组 长 周 茂 君 成 员 ( 以 姓 氏 笔 画 为 序 ) 田 华 代 莉 邓 媛 媛 刘 飞 刘 雯 刘 颖 刘 慧 娴 关 玲 李 莎 李 晴 李 颖 余 琴 张 芬 张 涛 杨 承 莹 杨 磊 虎 保 薇 居 洪 广 陈 娴 柳 厚 萌 聂 玉 婷 龚 玲 曾 莹 韩 媛 谭 泽 锋 黎 卉

目 录 上 卷 2005 年 中 国 媒 体 发 展 盘 点 与 研 究 述 评 2005 年 中 国 媒 体 发 展 的 盘 点 与 回 望 强 月 新 谭 泽 锋 等 (2) 附 录 :2005 年 中 国 媒 体 发 展 纪 要 项 目 资 料 组 (34) 附 录 2:2005 年 中 国 媒 体 发 展 政 策 法 规 一 览 项 目 资 料 组 (50) 附 录 3:2005 年 重 大 新 闻 事 件 的 报 道 项 目 资 料 组 (54) 2005 年 中 国 媒 体 发 展 研 究 述 评 饶 德 江 莫 梅 锋 等 (57) 附 录 4:2005 年 中 国 媒 体 发 展 研 究 论 著 选 目 项 目 资 料 组 (2) 附 录 5:2005 年 中 国 媒 体 发 展 研 究 论 文 选 目 项 目 资 料 组 (5) 附 录 6:2005 年 传 媒 领 域 重 要 学 术 会 议 项 目 资 料 组 (29) 下 卷 2005 年 中 国 媒 体 发 展 专 题 研 究 报 告 新 闻 传 媒 在 构 建 和 谐 社 会 中 的 基 本 责 任 罗 以 澄 詹 绪 武 (36) 新 闻 传 播 改 革 与 和 谐 湖 北 的 建 构 张 昆 刘 洁 赵 莉 (48) 新 时 期 我 国 新 闻 传 媒 规 制 的 政 策 与 创 新 陈 刚 夏 琼 (66) 2005 中 国 传 媒 发 展 关 键 词 喻 国 明 戴 元 初 (76) 中 国 电 视 民 生 新 闻 向 公 共 新 闻 的 转 变 刘 建 明 龙 彩 霞 (80) 中 国 传 媒 产 业 经 营 模 式 曾 兰 平 等 (9) 民 营 传 媒 外 资 传 媒 : 中 国 广 播 影 视 业 的 新 生 力 量 刘 友 芝 (24) 2005 年 中 国 数 字 电 视 发 展 解 读 张 金 海 廖 秉 宜 (232) 数 字 技 术 背 景 下 电 视 产 业 竞 争 格 局 的 重 组 与 演 变 梅 明 丽 (247) 关 于 超 级 女 声 的 检 视 与 思 考 冉 华 王 润 珏 (254) 反 思 中 国 网 络 媒 体 的 经 营 路 径 999 年 以 来 的 学 术 观 点 与 实 践 发 展 间 的 互 动 肖 珺 徐 颖 (263) 关 于 网 络 媒 体 赢 利 与 赢 利 模 式 的 审 视 从 价 值 的 视 角 出 发 彭 策 (273)

中 国 大 陆 电 影 产 业 链 的 建 构 与 发 展 (2003-2005) 叶 晓 华 方 丽 (288) 经 营 广 播 : 从 体 制 创 新 到 内 容 创 新 以 北 京 人 民 广 播 电 台 为 例 周 茂 君 张 玲 刘 雯 (304) 2005 中 国 传 媒 调 查 发 展 解 读 王 芳 (35) 我 国 广 告 产 业 准 入 制 度 研 究 吴 岚 平 (330) 广 告 社 会 价 值 的 争 议 及 其 重 新 解 读 张 金 海 程 明 (344) 中 国 广 告 产 业 现 状 与 发 展 模 式 研 究 武 汉 大 学 媒 体 发 展 研 究 中 心 课 题 组 (353) 后 记 (394)

Contents Volume One Commentary on China s Media Development and Media Research in 2005 An Overview of China s Media Development in 2005 Qiang Yuexin Tan Zefeng etc.(2) Appendix : Summery of China s Media Development in 2005 Information Group of Media Development Research Center of Wuhan Universtiy(34) Appendix 2: Review of China s Media Policies and Regulations Issued in 2005 Information Group of Media Development Research Center of Wuhan Universtiy(50) Appendix 3: Review of News Reports on Critical Events in 2005 Information Group of Media Development Research Center of Wuhan Universtiy(54) Research Review of China s Media Development in 2005 Rao Dejiang Mo Meifeng etc.(57) Appendix 4: Catalogue of Research Books on China s Media Development Published in 2005 Information Group of Media Development Research Center of Wuhan Universtiy(2) Appendix 5: Catalogue of Academic Papers on China s Media Development Published in 2005 Information Group of Media Development Research Center of Wuhan Universtiy(5) Appendix 6: Catalogue of Important Academic Conferences on Media in 2005 Information Group of Media Development Research Center of Wuhan Universtiy(29) Volume Two Research Reports on China s Media Development in 2005 On Media s Basic Responsibilities in Constructing the Harmonious Society Luo Yicheng Zhan Xuwu(36) Media Reform and the Construction of a Harmonious Hubei Zhang Kun Liu Jie Zhao Li(48) The Innovations on China s Media Regulations for the New Time Chen Gang Xia Qiong(79) Key Words of Chinese Media Development in 2005 Yu Guoming Dai Yuanchu(76) The Transition of Television Civil News to Public News in China Liu Jianming Long Caixia(80) An Analysis of Management Model for Media Industry in China Zeng Lanping etc.(9) Private Capital Media and Foreign Capital Media: the New Forces in China s Broadcasting, Movie and Television Industries Liu Youzhi(24) An Analysis of China s Digital TV Development in 2005 Zhang Jinhai Liao Binyi(232) The Regrouping and Evolvement of Television Industry Competition Pattern under the Background of Digital

Technology Mei Mingli (247) An Examination of the Super Girl TV Program Ran Hua Wang Runjue(254) A Reflection on the Management Model of Online Media in China ------The Interaction of Academic and Practical Perspectives since 999 Xiao Jun Xu Ying(263) A Value Analysis of the Profit and Profit Models of Online Media Peng Ce(273) On the Construction and Development of China s Movie Industry Chain(2003-2005) Ye Xiaohua Fang Li(288) Managing Broadcasting : From System Innovation to Content Innovation -----The Case of Beijing Broadcasting Station Zhou Maojun Zhang Ling Liu Wen(304) An Analysis of China s Media Survey in 2005 Wang Fang(35) A Study on Market Access System for China s Advertising Industry Wu Lanping(330) Dispute Over the Social Value of Advertisement and the New Interpretation Zhang Jinhai Chen Ming(344) A Study on the Current Situation and Development Model of China s Advertising Industry Research Group of Media Development Research Center of Wuhan Universtiy(353) Postscript (394)

上 卷 2005 年 中 国 媒 体 发 展 盘 点 与 研 究 述 评

盘 点 与 回 望 2005 中 国 媒 体 年 度 发 展 报 告 强 月 新 谭 泽 锋 等 媒 体 经 营 盘 点 传 媒 市 场 走 势 政 府 媒 体 规 制 建 设 新 媒 体 发 展 回 望 媒 体 发 展 动 向 与 走 势 预 测 2005 年, 中 国 ( 大 陆 地 区 ) 传 媒 市 场 风 起 云 涌, 出 现 众 多 新 动 向 纵 观 整 个 传 媒 产 业 的 经 营 和 发 展, 真 可 谓 几 家 欢 喜 几 家 愁 报 业 出 现 拐 点, 平 面 媒 体 广 告 增 长 率 大 幅 降 低 ; 广 播 媒 体 注 重 深 层 开 发 和 内 容 的 拓 展 创 新 ; 电 视 媒 体 呈 现 出 两 极 分 化 的 趋 势 ; 以 互 联 网 手 机 为 代 表 的 新 媒 体 迅 速 成 为 广 告 投 资 新 的 热 点 ; 出 版 业 步 入 调 整 期 ; 跨 媒 体 跨 行 业 经 营 规 模 不 断 扩 大, 跨 地 区 办 报 则 处 于 政 策 性 的 停 滞 状 态 ; 报 业 集 团 改 革 进 入 新 阶 段 ; 面 对 纸 媒 利 润 渐 薄 的 发 展 困 境, 各 类 媒 体 都 在 积 极 寻 找 多 元 开 放 的 融 资 渠 道 ; 内 容 经 营 成 为 媒 体 竞 争 的 重 点 ; 媒 体 注 重 品 牌 经 营, 培 育 核 心 竞 争 力 面 对 纷 繁 复 杂 的 媒 介 环 境 和 不 断 出 现 的 新 问 题 新 动 向,2005 年 的 政 府 媒 体 规 制 呈 现 出 一 种 收 紧 态 势, 强 化 传 媒 业 管 理 规 范 传 媒 市 场 主 体 行 为 和 市 场 秩 序 成 为 工 作 重 点, 具 体 体 现 在 这 样 几 个 方 面 : 传 媒 市 场 开 放 步 伐 放 缓 ; 加 强 行 业 管 理 ; 继 续 盘 整 报 刊 行 业 资 源 ; 区 别 对 待 不 同 产 业 ; 网 络 媒 体 方 面, 加 强 内 容 监 管 以 净 化 网 络 环 境, 安 全 监 管 以 保 障 网 络 安 全 通 过 对 各 方 面 的 规 范 和 整 顿 以 实 现 净 化 行 业 内 部 环 境 优 化 传 媒 市 场 外 部 环 境 的 目 的 2005 年, 新 型 媒 体 的 发 展 呈 现 出 异 彩 纷 呈 的 媒 介 景 观, 新 媒 体 形 象 鲜 活, 传 统 媒 体 的 新 形 式 活 力 四 射, 吸 引 着 众 多 新 媒 体 拥 趸 参 与 媒 体 新 市 场 的 建 构 其 中, 网 络 媒 体 逐 渐 走 入 主 流 视 野 是 2005 年 新 媒 体 发 展 的 一 个 显 著 标 志, 基 于 网 络 平 台 发 展 的 博 客 成 为 2005 年 重 要 的 媒 介 热 点, 播 客 也 正 从 陌 生 走 向 流 行, 博 客 播 客 维 基 (WiKi) 聚 合 新 闻 (RSS) 等 新 技 术 的 登 台, 诠 释 着 Web2.0 时 代 的 独 特 意 义 手 机 媒 体 家 族 人 丁 兴 旺 手 机 报 纸 手 机 电 视 手 机 电 影 手 机 文 学 手 机 ( 无 线 ) 搜 索 手 机 音 乐, 各 种 媒 体 类 型 的 发 展 从 不 同 的 角 度 演 绎 着 手 机 作 为 独 立 媒 体 的 孕 育 过 程 ; 以 数 字 电 视 网 络 电 视 移 动 电 视 等 为 代 表 的 电 视 媒 体 新 形 式, 继 续 得 到 国 家 产 业 政 策 的 支 持, 风 险 投 资 商 的 青 睐, 均 获 得 程 度 各 异 的 发 展, 而 由 于 技 术 市 场 业 务 等 层 面 的 不 成 熟 所 导 致 的 发 展 瓶 颈 亟 待 产 学 研 各 方 共 同 破 解 2

媒 体 经 营 盘 点. 平 面 媒 体 广 告 滑 坡, 报 业 出 现 拐 点 2005 年, 中 国 报 业 告 别 了 常 胜 将 军 的 称 号, 从 暴 利 时 代 走 入 微 利 时 代 在 经 历 近 0 年 的 高 速 增 长 之 后, 报 纸 的 广 告 收 入 首 次 出 现 增 长 率 大 幅 降 低, 一 些 城 市 的 报 业 甚 至 出 现 负 增 长 2005 年 也 许 就 是 一 个 拐 点, 资 深 媒 体 分 析 人 士 认 为 报 业 从 令 人 瞩 目 的 高 增 长 陷 入 到 举 步 维 艰 的 严 冬 困 境 据 慧 聪 媒 体 研 究 中 心 按 刊 例 价 格 对 国 内 000 余 份 报 刊 的 统 计, 全 国 报 纸 广 告 收 入 增 长 已 经 放 缓 :2004 年, 中 国 内 地 报 刊 广 告 市 场 总 额 为 672.84 亿 元, 比 2003 年 增 长 8.77%, 增 速 低 于 2002 年 的 37% 和 2003 年 的 23% 2005 年 至 5 月, 全 国 报 刊 广 告 总 额 增 长 速 度 更 是 明 显 递 减, 报 纸 广 告 投 放 居 全 国 前 0 位 的 城 市, 广 告 同 比 增 长 亦 明 显 低 于 2004 年 的 水 平, 其 中, 广 州 青 岛 深 圳 均 出 现 了 负 增 长 2005 年 至 8 月, 我 国 平 面 媒 体 的 广 告 额 为 440 亿 元, 同 比 增 长 7.8%, 是 近 5 年 来 首 次 低 于 GDP 平 均 增 长 速 度 而 此 前 十 几 年, 国 内 报 刊 的 广 告 收 入 平 均 增 速 高 达 30% 以 上 北 京 前 8 月 仅 增 长 4%, 广 州 为 -.5% 中 国 人 民 大 学 传 播 媒 介 管 理 研 究 所, 对 全 国 报 社 和 报 业 集 团 抽 样 统 计 后 公 布 的 结 果 表 明, 国 内 报 业 集 团 今 年 上 半 年 营 业 额 大 幅 下 降, 广 告 实 际 收 入 大 都 下 跌 0%-30%, 跌 幅 在 40% 以 上 的 也 不 在 少 数, 平 均 跌 幅 达 到 5% 以 上 曾 有 着 骄 人 业 绩 的 北 青 传 媒, 其 年 度 中 报 也 令 人 大 跌 眼 镜 : 上 半 年 净 利 润 仅 有 7 万 元 人 民 币, 而 去 年 同 期 的 利 润 为 6630.9 万 元, 同 比 下 降 了 99.7%; 营 业 收 入 总 计 3.683 亿 元, 较 上 年 同 期 的 5.38 亿 元 下 跌 28.32% 南 方 体 育 是 南 方 报 业 集 团 旗 下 一 家 颇 有 名 气 的 报 纸 然 而, 由 于 经 营 不 善, 又 逢 今 年 报 业 寒 流 和 体 育 的 冷 清 之 年, 最 后 不 得 不 停 刊 该 媒 体 也 曾 经 试 图 寻 找 新 的 融 资 渠 道, 但 是 过 程 并 不 顺 利 中 国 报 业 广 告 增 长 急 剧 下 滑, 主 要 受 宏 观 调 控 新 兴 媒 体 快 速 成 长 报 业 收 入 规 模 已 经 较 大 等 因 素 影 响 国 家 对 医 疗 医 药 广 告 的 整 顿 对 房 地 产 业 的 宏 观 调 控, 以 及 汽 车 通 讯 等 媒 体 广 告 支 柱 行 业 产 值 增 长 的 放 缓, 这 些 广 告 大 户 对 报 业 的 广 告 投 入 急 剧 下 降, 成 为 报 业 增 长 放 缓 的 重 要 原 因 之 一 2 京 华 时 报 总 编 辑 吴 海 民 一 语 中 的 地 指 出 : 以 网 络 为 主 力, 以 户 外 广 告 移 动 电 视 楼 宇 广 告 城 市 广 播 电 梯 广 告 等 为 侧 翼 的 新 媒 体 方 阵 迅 速 崛 起, 瓜 分 蚕 食 了 传 统 媒 体 的 广 告 份 额, 对 传 统 媒 体 构 成 了 严 峻 的 挑 战 这 才 是 传 统 媒 体 广 告 大 幅 跳 水 的 最 深 刻 也 是 最 根 本 的 原 因 从 报 业 自 身 来 看, 首 先, 报 刊 发 行 恶 性 竞 争 是 重 要 原 因 2005 年 9 月, 新 闻 出 版 总 署 组 织 力 量, 对 南 京 成 都 西 安 等 0 个 报 业 市 场 相 对 活 跃 的 城 市 进 行 调 查 后 认 为, 报 刊 发 行 秩 序 混 乱 的 现 象 相 当 普 遍 低 价 倾 销 赠 品 促 销 虚 报 发 行 量 等 发 行 恶 性 竞 争 让 报 业 不 堪 重 负 其 次, 同 质 化 竞 争 严 重 也 是 导 致 经 营 微 利 化 趋 势 的 原 因 千 报 一 面, 报 纸 收 入 结 构 单 一, 绝 大 多 数 报 纸 的 广 告 收 入 占 主 营 收 入 的 比 重 超 过 70%, 发 行 收 入 所 占 比 重 小 3.2 电 视 媒 体 两 极 分 化 广 告 投 放 量 向 优 势 资 源 倾 斜, 以 中 央 电 视 台 为 代 表 的 国 家 级 电 视 台 和 五 大 省 级 卫 视 垄 断 广 告 市 场, 其 他 省 级 卫 视 和 地 市 电 视 台 广 告 却 出 现 下 滑 在 电 视 媒 体 的 激 烈 竞 争 中, 央 视 位 于 金 字 塔 的 顶 端, 省 级 卫 视 在 中 间, 地 方 台 和 城 市 电 视 台, 则 构 成 金 字 塔 的 底 端 现 阶 段, 广 告 收 入 可 以 说 是 我 国 电 视 台 的 经 济 命 脉, 一 般 占 到 全 部 经 营 收 入 的 90% 以 上, 广 告 收 入 情 况 也 可 以 看 作 电 视 台 经 营 的 晴 雨 表, 决 定 着 其 生 死 存 亡 各 级 电 视 台 的 发 展 颇 不 均 衡 据 中 国 广 告 协 会 电 视 委 员 会 统 计, 作 为 中 国 电 视 业 的 巨 无 霸,2004 年 央 视 广 告 收 入 80.03 亿 元, 占 有 27.4% 的 市 场 份 额, 远 远 高 于 任 何 单 家 的 省 级 卫 视 月 8 日,2006 年 央 视 黄 金 资 源 广 告 招 标 会 上, 仅 仅 是 中 央 一 套 的 时 段 和 资 源, 就 拍 得 58.69 亿 元 的 不 菲 价 格 2004 年 省 级 卫 视 新 增 的 广 告 投 放 量 中 的 60% 都 集 中 在 了 全 国 排 名 前 五 位 的 卫 视 台 2005 年 上 半 年, 省 级 卫 视 总 体 刊 例 广 告 量 ( 不 计 折 扣 ) 平 均 上 涨 2.6%, 其 中 6 家 在 平 均 线 以 上, 而 另 有 4 家 处 于 明 显 的 下 滑 状 态 2005 年, 2 3 肖 景 辉 : 报 业, 你 的 真 正 敌 手 是 谁, 传 媒,2005 年 第 期, 第 28 页 肖 景 辉 : 2005 中 国 报 业 : 寒 风 中 的 徘 徊 与 期 待, 传 媒,2005 年 第 2 期, 第 8 页 钱 哓 文 : 2005 年 中 国 报 业 经 营 综 述, 新 闻 记 者, 中 国 新 闻 传 播 学 评 论 网 站 http://www.cjr.com.cn,2006-0-04 3

湖 南 卫 视 的 广 告 收 入 超 过 6 亿 元 湖 南 广 电 集 团 给 湖 南 卫 视 定 下 的 指 标, 是 每 年 的 广 告 收 入 增 长 幅 度 不 低 于 5% 据 此 粗 算, 湖 南 卫 视 2006 年 的 广 告 收 入 指 标 为 7 亿 元 左 右 而 某 些 排 名 靠 后 的 省 级 卫 视 台 全 年 的 广 告 收 入 甚 至 只 能 达 到 几 百 千 把 万 的 水 平, 一 些 地 方 电 视 台 的 广 告 收 入 只 有 几 十 百 把 万 元 不 同 层 级 的 电 视 媒 体 不 仅 在 广 告 占 有 上 出 现 两 极 分 化, 在 播 映 资 源 上 也 同 样 如 此 无 论 是 在 电 视 剧 资 源 的 独 家 播 出 权 首 播 权 争 夺 上, 还 是 在 大 型 赛 事 活 动 的 转 播 权 承 办 权 海 外 引 进 剧 的 版 权 上, 处 于 弱 势 的 电 视 台 都 不 是 央 视 和 五 大 省 级 卫 视 的 对 手 份 额 竞 争 时 代 电 视 媒 体 间 竞 争 实 质 就 是 资 源 战, 要 从 对 手 手 中 分 得 一 杯 羹, 就 要 占 据 独 家 资 源, 抢 先 占 领 市 场 许 多 电 视 台 纷 纷 加 大 对 独 家 资 源 的 掌 控 力 度, 都 希 望 通 过 独 播 的 方 式 来 提 升 频 道 人 气 央 视 利 用 雄 厚 的 实 力, 独 家 购 进 许 多 优 秀 的 电 视 剧, 比 如 人 鱼 小 姐 加 油, 金 顺 等 韩 国 热 播 剧, 使 收 视 率 大 大 提 高, 牢 牢 吸 引 了 大 批 稳 定 的 观 众 7 月 20 日, 在 上 海 举 行 的 央 视 八 套 改 版 说 明 会 上, 中 央 电 视 台 影 视 部 主 任 汪 国 辉 就 曾 透 露,2006 年 央 视 将 不 惜 高 价 购 入 高 品 质 电 视 剧, 买 断 其 独 播 权 2006 年 中 央 电 视 台 不 再 将 优 秀 剧 集 二 轮 播 放 权 卖 给 地 方 台, 而 仅 此 一 项 购 买 独 播 剧 的 支 出, 央 视 将 至 少 超 支 2 亿 元 人 民 币 2 但 回 报 却 更 为 惊 人 随 着 汉 武 大 帝 大 宋 提 刑 官 等 大 戏 连 续 播 出,2005 年 央 视 一 套 的 黄 金 剧 场 收 视 份 额 增 长 了 两 成 以 上 月 底, 央 视 出 售 2006 年 电 视 剧 特 约 剧 场 全 年 冠 名 权, 轻 松 揽 得.88 亿 元 巨 款 面 对 央 视 电 视 剧 播 映 的 红 火, 几 大 省 级 卫 视 也 不 甘 落 后, 各 出 奇 招 湖 南 卫 视 花 费 约 800 万 元 买 下 大 长 今 内 地 独 家 播 映 权 和 内 地 市 场 音 像 发 行 权 其 中 创 维 得 到 独 家 冠 名 权, 费 用 为 660 万 元, 仅 此 一 项 就 基 本 收 回 了 购 买 独 家 播 出 权 的 成 本 另 一 方 面 大 长 今 其 他 插 片 广 告 的 收 益 在 3000 万 元 左 右 2005 年 底, 浙 江 卫 视 重 拳 出 击, 独 家 买 断 雪 山 飞 狐 等 7 部 连 续 剧, 并 以 每 集 85 万 元 总 价 3400 万 元 的 价 格 购 得 即 将 开 拍 的 雪 山 飞 狐 的 首 家 播 映 权 浙 江 卫 视 还 同 时 推 出 是 4+ 联 合 购 片 模 式, 联 合 三 家 卫 视 以 及 上 海 文 广 一 起 购 买 电 视 剧, 使 5 家 电 视 台 同 时 拥 有 了 全 国 首 播 权, 加 强 竞 争 实 力 3 央 视 和 省 级 大 台 对 独 播 资 源 的 垄 断, 使 他 们 如 虎 添 翼, 实 力 不 断 增 强, 地 盘 不 断 扩 张 而 处 于 金 字 塔 底 端 的 许 多 原 地 方 卫 视 频 道 生 存 和 壮 大 的 空 间 越 来 越 小 大 量 忠 实 观 众 将 会 流 失, 收 视 率 也 会 大 幅 萎 缩, 地 方 电 视 频 道 的 生 存 将 出 现 危 机, 不 利 于 节 目 的 多 样 化 发 展 和 各 级 电 视 节 目 的 公 平 竞 争 目 前, 各 电 视 台 同 质 化 现 象 严 重 著 名 传 媒 专 家 袁 方 分 析, 近 两 年, 央 视 的 改 革 力 度 很 大, 随 着 央 视 的 不 断 壮 大, 会 进 一 步 挤 压 省 级 市 场 但 省 级 卫 视 有 出 海 口, 无 论 是 资 金, 还 是 资 源, 都 胜 过 城 市 电 视 台, 因 此, 在 反 复 地 挤 压 过 程 中, 会 对 城 市 电 视 台 造 成 大 面 积 的 杀 伤 2006 年, 城 市 电 视 台 将 面 临 大 幅 度 洗 牌.3 新 媒 体 成 为 广 告 投 资 热 点 东 边 日 出 西 边 雨, 与 平 面 媒 体 增 长 率 降 低 形 成 鲜 明 对 比 的 是,2005 年 是 新 媒 体 广 告 收 入 的 丰 收 年, 后 起 之 秀 的 网 络 媒 体 成 为 其 中 的 主 力 军 7 月 2 日, 第 十 六 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告 显 示, 截 至 2005 年 6 月 30 日, 我 国 上 网 用 户 总 数 首 次 突 破 亿, 其 中 宽 带 上 网 用 户 首 次 超 过 网 民 总 数 的 一 半 目 前, 我 国 网 民 数 和 宽 带 上 网 人 数 仅 次 于 美 国 据 国 内 领 先 的 第 三 方 媒 体 网 络 广 告 监 测 机 构 艾 瑞 市 场 咨 询 (iresearch) 的 研 究 显 示,2007 年 我 国 搜 索 引 擎 市 场 规 模 将 达 33 亿 多 元 由 于 具 有 巨 大 潜 力 的 市 场 空 间, 各 大 广 告 商 纷 纷 跟 进 艾 瑞 市 场 咨 询 2005 年 中 国 网 络 广 告 投 放 调 查 数 据 表 明,2005 年 第 三 季 度 网 络 广 告 收 入, 在 房 产 广 告 的 强 势 拉 动 下, 达 到 27 亿 元 的 历 史 新 高 来 自 华 尔 街 的 摩 根 士 丹 利 全 球 互 联 网 分 析 师 玛 丽 米 可 克 公 布 的 对 中 国 互 联 网 广 告 的 调 查 数 据 表 明, 在 线 广 告 排 名 前 两 位 的 新 浪 与 搜 狐 占 据 55% 的 市 场 份 额 另 据 新 浪 第 二 季 度 财 报, 其 广 告 收 入 为 700 万 美 元, 比 去 年 同 期 增 长 27%, 比 上 一 季 度 增 长 4% 尤 其 是 与 众 多 报 纸 房 地 产 广 告 锐 减 形 成 对 比 的 是, 网 络 房 地 产 广 告 同 比 增 幅 达 26.9% 4 艾 瑞 咨 询 发 布 的 统 计 数 据 也 显 示, 今 年 第 三 季 度 房 地 产 网 络 广 告 投 放 金 额 达 到.6 亿 元, 较 第 二 季 度 大 幅 增 长 26.% 7 月, 法 国 Trader 集 团 与 行 业 门 户 网 站 搜 房 签 订 投 资 协 议, 最 终 投 资 额 可 能 达 到 2.2 亿 美 元 搜 房 网 副 总 裁 代 建 功 说 : 搜 房 华 东 地 区 的 广 告 收 入, 相 比 去 年 增 长 了 2.5 倍 很 多 客 户 将 搜 房 当 作 最 重 要 的 合 作 媒 体 谢 耘 耕 : 2005 中 国 电 视 媒 体 竞 争 报 告, 人 民 网,2005-2-26 2 文 化 产 业 布 局 : 松 民 资 紧 外 资, 传 媒 经 济 参 考,2005 年 第 22 期 3 谢 耘 耕 : 2005 中 国 电 视 媒 体 竞 争 报 告, 人 民 网,2005-2-26 4 查 国 伟 : 2005, 中 国 互 联 网 枝 头 春 意 闹, 传 媒,2005 年 第 2 期, 第 4 页 4

与 此 同 时,2005 年 的 中 国 互 联 网 以 前 所 未 有 之 势 吸 引 着 受 众 眼 球 : 国 内 最 大 的 搜 索 引 擎 百 度 在 纳 斯 达 克 上 市, 股 价 也 暴 涨 三 倍 多, 远 远 超 越 了 美 国 搜 索 引 擎 GOOGLE 所 创 下 的 财 富 神 话 ;2005 年 以 来, 数 十 亿 美 元 的 资 本 流 向 中 国 互 联 网, 这 对 于 从 前 倍 受 投 资 者 关 注 的 报 刊 业 来 说 难 望 其 项 背 2 月 9 日, 盛 大 互 动 娱 乐 有 限 公 司 通 过 二 级 市 场 成 功 收 购 新 浪 9.5% 的 股 权, 成 为 新 浪 最 大 股 东, 也 显 示 了 网 络 新 贵 的 财 大 气 粗 百 事 可 乐 选 择 游 戏 网 站 作 为 广 告 的 首 发 媒 体, 并 与 盛 大 网 络 合 作, 力 推 梦 幻 国 度 的 网 络 游 戏 可 口 可 乐 也 不 约 而 同 地 携 手 第 九 城 市, 在 中 国 跨 领 域 推 广 魔 兽 世 界, 并 推 出 以 游 戏 为 背 景 和 题 材 的 最 新 版 本 的 电 视 广 告 这 一 切 表 明 网 络 游 戏 广 告 正 在 成 为 业 界 新 宠 如 果 说, 互 联 网 已 经 是 新 兴 媒 体 中 的 老 媒 体 的 话, 那 么 户 外 广 告 移 动 电 视 楼 宇 广 告 城 市 广 播 电 梯 广 告 就 是 新 生 代 了 目 前, 大 众 传 播 逐 渐 走 向 广 众 传 播 和 分 众 传 播, 广 众 主 要 通 过 网 络 争 取 更 大 的 受 众 覆 盖 面, 分 众 则 瞄 准 目 标 群 体, 细 分 市 场, 更 为 聚 焦 商 业 楼 宇 广 告 就 是 采 用 分 众 传 播 的 策 略, 定 位 高 学 历 高 收 入 高 消 费 的 白 领 阶 层 分 众 传 媒 聚 众 传 媒 成 为 引 领 这 种 全 新 运 作 模 式 的 佼 佼 者 自 2002 年 底 在 上 海 的 写 字 楼 里 装 上 第 一 块 液 晶 屏 至 今, 分 众 已 覆 盖 全 国 44 个 城 市, 拥 有.7 万 个 液 晶 屏,2004 年 营 业 额 超 过 3 亿 元 2005 年 3 月 开 始, 分 众 又 在 楼 宇 和 卖 场 领 域 大 规 模 扩 张, 目 前 其 覆 盖 面 已 达 到 全 国 的 54 个 城 市, 安 装 液 晶 屏 数 量 已 经 增 至 3.5 万 台 7 月 3 日, 分 众 传 媒 在 美 国 上 市, 创 造 了 中 国 企 业 在 美 国 纳 斯 达 克 上 市 最 大 融 资 额, 成 为 海 外 上 市 的 中 国 纯 广 告 传 媒 第 一 股, 并 以.72 亿 美 元 的 募 资 额 创 造 了 IPO 纪 录 而 聚 众 的 网 络 据 称 已 覆 盖 全 国 45 个 城 市 的.5 万 栋 楼 宇, 拥 有.7 万 个 液 晶 屏, 日 覆 盖 人 群 超 过 2500 万 人 次, 月 销 售 额 2300-2500 万 元 其 凭 借 每 年 240% 的 高 速 年 增 长 率 被 中 国 企 业 家 等 媒 体 评 为 2005 年 度 最 具 成 长 性 的 新 兴 企 业 两 家 的 发 展 领 域 涉 及 高 级 写 字 楼 高 档 公 寓 楼 大 型 商 超 卖 场 社 区 便 利 门 店 高 尔 夫 球 场 联 播 网 机 场 贵 宾 厅 机 场 巴 士 联 播 网 酒 吧 等 此 外, 空 中 媒 体 和 手 机 短 信 等 都 是 非 常 有 市 场 前 景 的 媒 体, 受 到 目 前 投 资 者 更 广 泛 的 关 注.4 广 播 媒 体 的 深 层 开 发 与 内 容 的 拓 展 创 新 我 国 总 人 口 为 3 亿, 有 3.4 亿 个 家 庭, 广 播 人 口 综 合 覆 盖 率 达 到 94.% 2005 中 国 广 播 收 听 年 鉴 给 出 了 一 系 列 确 切 的 数 字 : 在 全 国 范 围 内, 有 30% 的 家 庭 拥 有 收 音 机, 其 中 城 市 家 庭 为 48%, 农 村 家 庭 为 24%, 其 余 70% 的 家 庭 (52% 的 城 市 家 庭,76% 的 农 村 家 庭 ) 没 有 收 听 设 备 东 北 华 北 华 东 三 个 地 区 的 收 听 设 备 拥 有 率 达 到 平 均 每 户 一 台, 而 其 他 地 区 还 达 不 到 这 个 水 平 2005 年, 中 国 广 播 界 在 广 播 优 势 的 深 层 开 发 与 内 容 拓 展 创 新 方 面 做 出 了 积 极 的 努 力 和 探 索 广 播 报 道 的 互 动 式 拓 展 中 国 之 声 ( 中 央 人 民 广 播 电 台 新 闻 频 道 ) 的 改 革 体 现 了 国 家 电 台 主 流 新 闻 频 率 的 定 位 要 求, 提 出 了 全 面 广 播 化 的 传 播 模 式, 即 全 天 50 档 新 闻 节 目 构 成 基 本 框 架, 及 时 报 道 及 时 解 读 新 闻 事 件 尤 其 引 人 注 目 的 是 其 听 众 参 与 的 互 动 式 报 道 互 动 式 报 道 是 以 直 播 为 通 道 连 线 为 纽 带 以 听 众 热 线 电 话 手 机 短 信 为 平 台, 在 互 动 交 流 中 展 现 事 实 的 新 闻 价 值 2 其 实 质 是 以 听 众 参 与 为 核 心 的 即 时 播 报 即 时 加 工 即 时 传 播 的 新 闻 信 息 呈 现 的 整 合 模 式 3 20 世 纪 80 年 代 中 期 以 来, 中 国 广 播 已 经 出 现 了 听 众 参 与 式 的 节 目, 进 入 社 会 转 型 期, 广 播 媒 介 利 用 其 即 时 反 馈 优 势, 进 行 舆 论 监 督, 构 建 了 受 众 媒 介 政 府 之 间 的 沟 通 平 台 广 播 热 线 理 政 类 节 目, 如 河 北 电 台 的 阳 光 热 线, 河 南 电 台 的 政 府 在 线 2005 年 3 月 日, 北 京 人 民 广 播 电 台 推 出 了 新 频 率 北 京 城 市 管 理 广 播, 成 为 全 国 第 一 家 以 城 市 管 理 为 宗 旨 和 主 要 内 容 的 专 业 频 率 广 播 对 农 村 农 民 服 务 的 意 识 出 现 了 新 的 转 机 国 家 广 电 总 局 将 2005 年 定 为 对 农 服 务 年, 提 出 将 村 村 通 作 为 广 播 电 视 为 三 农 服 务 的 重 中 之 重 截 至 2005 年 底, 全 国 已 开 通 包 括 陕 西 山 西 江 西 山 东 河 南 以 及 南 宁 等 城 市 电 台 在 内 的 对 农 频 率 十 套 同 时,2005 年 也 是 中 国 广 播 走 出 去 工 程 取 得 丰 硕 成 果 的 一 年, 频 率 境 外 落 地 覆 盖 范 围 不 断 扩 大, 手 段 和 途 径 不 断 拓 展, 效 果 不 断 增 强 其 中 中 国 国 际 广 播 电 台 全 年 共 完 成 2 个 境 外 落 地 项 目, 增 加 了 瑞 典 语 印 地 语 乌 尔 都 语 泰 米 尔 语 和 菲 律 宾 语 等 5 种 语 言, 每 天 新 增 境 外 落 地 节 目 48.5 小 时 目 前, 国 际 台 境 外 落 地 播 出 语 种 已 达 34 个 (29 种 外 语 汉 语 2 3 本 节 部 分 数 据 参 阅 师 琰 : 新 媒 体 双 雄 上 市 赛 跑 : 分 众 还 是 聚 众, 2 世 纪 经 济 报 道,2005-06-30(2) 王 声 聘 : 互 动 新 闻 : 广 播 新 闻 改 革 的 新 突 破, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 7 期 曹 璐 王 晓 辉 : 广 播 优 势 的 深 层 开 发 与 内 容 拓 展 创 新, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2006 年 第 期, 第 0 页 5

普 通 话 和 4 种 汉 语 方 言 ), 每 天 境 外 落 地 节 目 时 数 已 达 347.5 小 时 除 此 之 外, 中 央 人 民 广 播 电 台 和 各 地 方 电 台 在 对 外 宣 传 方 面 都 取 得 了 不 俗 的 效 果 体 制 改 革 方 面, 广 播 的 产 业 发 展 方 式 包 括 两 个 方 面, 一 个 是 媒 体 间 的 联 合, 一 个 是 媒 体 内 部 的 联 合 3 月, 广 东 电 台 与 广 西 梧 州 电 台 签 署 跨 省 合 办 频 率 的 框 架 协 议, 广 东 电 台 将 向 梧 州 电 台 投 资 200 万 元, 除 了 新 闻 类 节 目 自 办 外, 梧 州 电 台 其 他 所 有 节 目 广 告 及 所 有 创 收 都 将 委 托 广 东 电 台 经 营, 开 始 实 践 泛 珠 广 播 网 的 大 胆 构 想 2 5 月 8 日, 全 国 82 家 城 市 电 台 的 代 表 在 人 民 大 会 堂 签 署 了 中 国 城 市 广 播 联 盟 章 程, 将 各 个 合 作 台 的 节 目 人 才 资 金 进 行 整 合, 更 好 利 用 各 种 有 效 资 源 6 月, 辽 宁 人 民 广 播 电 台 大 连 分 台 获 广 电 总 局 批 准 以 FM90.6 的 频 率, 向 大 连 地 区 播 出 辽 宁 电 台 的 第 八 套 节 目 0 月 9 日, 全 国 第 一 家 广 播 分 台 辽 宁 电 台 大 连 分 台 开 播 新 技 术 的 应 用 和 推 广, 也 是 这 一 年 广 播 业 的 一 个 亮 点 国 家 广 电 总 局 计 划 在 北 京 举 办 2008 年 奥 运 会 之 前, 实 现 经 济 发 达 地 区 主 要 干 线 高 速 公 路 数 字 广 播 的 覆 盖 4 月 8 日 北 京 电 台 数 字 广 播 节 目 开 始 试 播 上 海 东 方 明 珠 公 司 正 在 启 动 无 线 数 字 多 媒 体 (DMB) 播 出, 计 划 以 后 要 加 载 广 播 信 号 9 月, 中 央 人 民 广 播 电 台 的 手 机 广 播 正 式 开 播 2005 年, 一 个 名 为 中 国 数 字 音 频 / 多 媒 体 产 业 联 盟 的 组 织 在 广 电 总 局 的 推 动 之 下 开 始 筹 备, 已 有 北 京 广 东 天 津 上 海 郑 州 的 多 家 电 台 成 为 该 联 盟 的 成 员.5 出 版 业 进 入 调 整 期 纵 观 2005 年 的 国 内 出 版 界, 市 场 化 进 程 进 一 步 推 进, 内 在 的 商 业 规 律 推 动 业 界 不 断 变 革 本 年 度 书 业 的 寒 意 是 我 们 在 盘 点 时 不 得 不 涉 及 的 一 个 关 键 词, 出 版 社 流 动 资 金 的 枯 竭, 书 店 营 业 额 普 遍 下 降, 图 书 产 品 滞 销, 库 房 大 量 积 货, 应 该 说 这 是 书 业 市 场 成 长 进 程 中 经 营 本 质 的 转 变 3 这 一 年 图 书 销 售 的 热 点 仍 然 是 文 学 类 经 营 管 理 类 实 用 类 教 辅 类 少 儿 类, 而 之 前 的 销 售 热 点 IT 类 呈 现 了 平 缓 的 势 头 众 所 周 知, 中 国 书 业 销 售 量 的 70% 80% 是 靠 教 材 教 辅 支 撑 的 即 使 在 媒 体 改 革 轰 轰 烈 烈 的 今 天, 我 们 仍 然 可 以 说, 国 内 很 多 出 版 社 还 没 有 实 现 市 场 化, 仍 然 靠 着 教 材 教 辅 为 生 不 可 否 认, 国 有 书 业 目 前 还 是 图 书 行 业 的 主 导, 全 年 的 大 规 模 重 组, 使 资 源 集 中 了, 但 是 如 何 利 用 好 这 些 资 源, 仍 然 是 国 有 书 业 需 要 考 虑 的 一 个 难 题 与 之 相 应 的 是 2005 年 民 营 出 版 业 的 震 荡 3 月 底, 位 于 北 京 五 道 口 附 近 的 春 秋 书 店 悄 然 关 张 ;7 月 25 日, 著 名 的 上 海 思 考 乐 书 店 委 身 南 京 大 众 书 局 ;8 月 底, 北 京 百 荣 书 店 无 声 歇 业 这 些 民 营 书 店 的 悲 剧, 同 样 也 是 出 版 社 的 悲 剧, 警 示 其 寻 找 更 好 的 发 行 渠 道 和 发 行 公 司 同 时, 我 们 也 应 该 看 到 民 营 书 业 前 进 的 步 伐 月 6 日, 经 中 国 书 刊 发 行 业 协 会 非 国 有 专 业 工 作 委 员 会 批 准, 全 国 民 营 社 科 文 艺 图 书 发 行 联 合 体 在 北 京 正 式 挂 牌, 成 为 第 一 家 正 式 挂 靠 在 中 国 书 刊 发 行 业 协 会 非 国 有 专 业 工 作 委 员 会 的 民 营 书 店 联 合 体 经 新 闻 出 版 总 署 和 商 务 部 批 准, 广 东 联 合 图 书 有 限 公 司 成 立, 该 公 司 是 香 港 联 合 出 版 集 团 全 资 拥 有 的 附 属 机 构, 经 营 范 围 包 括 内 地 版 图 书 报 纸 期 刊 电 子 出 版 物 的 批 发 零 售 ( 含 网 上 ) 业 务 0 月, 中 国 书 刊 发 行 业 协 会 非 国 有 专 业 工 作 委 员 会 组 织 书 业 考 察 团 一 行 5 人 赴 德 国 法 兰 克 福 考 察 德 国 图 书 流 通 业 目 前 整 个 中 国 书 业 的 大 环 境 正 处 在 三 江 口, 国 营 书 业 应 该 进 行 大 刀 阔 斧 的 改 革, 精 简 机 构, 妥 善 安 置 富 余 人 员, 提 高 个 体 效 率, 以 效 益 为 标 准, 打 破 垄 断, 谋 求 更 广 泛 的 新 的 发 展 之 路 ; 而 民 营 书 业 应 该 在 国 家 扶 持 发 展 和 放 开 政 策 的 大 好 形 势 中, 优 化 内 部 环 境, 提 升 企 业 品 牌, 由 家 族 式 向 现 代 化 公 司 化 发 展, 从 经 营 思 想 管 理 手 段 和 企 业 文 化 等 方 面 改 变 完 善 自 己 4 2 传 媒 市 场 走 势 2. 跨 媒 体 跨 行 业 经 营 蓬 勃 发 展, 跨 地 区 办 报 陷 入 停 滞 2 3 4 臧 具 林 : 走 出 去 工 程 的 新 步 伐, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2006 年 第 期, 第 20 页 孙 正 一 柳 婷 婷 : 2005: 中 国 新 闻 业 回 望, 新 闻 记 者,2005 年 第 2 期, 第 3 页 开 雅 : 2005, 书 业 调 整 期, 出 版 参 考,2006 年 第 期 下 旬 刊 毛 文 凤 : 2005 发 行 渠 道 局 部 国 进 民 退, 出 版 参 考,2006 年 第 期 上 旬 刊 6

2005 年 跨 媒 体 跨 行 业 经 营 蓬 勃 发 展 手 机 媒 体 已 经 被 称 为 继 报 纸 广 播 电 视 互 联 网 之 后 的 第 五 媒 体, 第 五 媒 体 正 在 逐 步 演 变 成 为 跨 媒 体 娱 乐 平 台 的 变 化, 值 得 人 们 关 注 报 纸 广 播 电 视 等 传 统 媒 体 已 经 尝 试 与 网 络 手 机 媒 体 融 合, 形 成 报 纸 + 卫 星 电 视 + 影 视 制 作 + 互 联 网 + 手 机 流 媒 体 的 跨 媒 体 经 营 格 局 2004 年 末, 上 海 文 广 新 闻 传 媒 集 团 广 州 日 报 报 业 集 团 和 北 京 青 年 报 社 联 手 打 造 了 全 国 性 财 经 商 业 日 报 第 一 财 经 日 报 借 助 该 报, 上 海 文 广 新 闻 传 媒 集 团 下 属 第 一 财 经 传 媒 有 限 公 司 完 成 了 跨 媒 体 平 台 搭 建 计 划, 几 年 功 夫 他 们 已 经 整 合 成 为 一 个 拥 有 2 个 电 视 频 道 个 广 播 频 道 家 互 联 网 媒 体 6 支 运 动 队 和 文 艺 团 体 的 多 媒 体 集 团 2005 年 月 日, 上 海 移 动 和 文 广 传 媒 签 订 战 略 合 作 协 议, 联 手 启 动 手 机 电 视 业 务 手 机 影 视 手 机 广 播, 正 为 我 们 演 绎 着 流 媒 体 的 手 机 新 开 局 目 前 国 内 不 少 省 会 城 市 都 出 现 了 平 面 媒 体 与 当 地 电 信 运 营 商 合 作 的 手 机 报 纸 涉 足 其 他 行 业, 广 泛 投 资 经 营, 成 为 实 力 雄 厚 的 媒 体 集 团 的 共 同 选 择 : 北 青 传 媒 文 新 集 团 解 放 报 业 集 团 进 入 了 影 视 领 域 ; 杭 州 日 报 参 股 杭 州 数 字 电 视 产 业 园 ; 天 津 日 报 集 团 下 属 的 每 日 新 传 媒 公 司 参 与 创 建 报 业 发 行 管 理 软 件 公 司 ; 重 庆 日 报 集 团 介 入 游 戏 产 业 ; 河 南 日 报 集 团 涉 足 体 育 产 业 ; 海 南 湖 南 日 报 集 团 涉 足 酒 店 度 假 领 域 此 外, 银 行 证 券 业 房 地 产 医 药 保 险 石 油 化 工 等 行 业 也 有 传 媒 集 团 涉 及 多 元 化 投 资 固 然 可 以 为 报 业 集 团 带 来 更 多 的 利 润 增 长 点, 但 其 中 的 风 险 也 值 得 警 惕 媒 介 跨 行 业 发 展 的 实 质 是 企 图 使 分 散 的 注 意 力 资 源 得 到 整 合, 形 成 以 注 意 力 资 源 为 纽 带 的 产 业 链 条 全 国 文 化 体 制 改 革 试 点 工 作 会 议 的 精 神, 已 经 为 媒 介 整 合 注 意 力 资 源 提 供 了 合 法 性 依 据, 大 众 传 媒 的 各 式 各 样 零 散 的 探 索 也 为 跨 行 业 发 展 积 累 了 经 验 与 此 对 比, 跨 地 区 办 报 处 于 停 滞 状 态 中 央 有 关 部 门 已 明 确 表 态 将 暂 停 跨 地 区 办 报 这 一 规 定 出 台 后, 一 些 拟 议 中 的 跨 地 区 办 报 项 目 已 经 处 于 停 滞 状 态 新 闻 出 版 总 署 署 长 石 宗 源 2005 年 月 在 全 国 新 闻 出 版 局 长 会 议 期 间 透 露, 近 一 段 时 间 内 原 则 上 不 再 新 批 出 版 社 期 刊 和 报 纸, 提 倡 用 经 济 手 段 和 调 整 结 构 的 方 式 实 现 出 版 单 位 的 优 胜 劣 汰 因 此, 今 年 跨 地 区 办 报 的 热 潮 大 幅 降 温, 各 报 业 集 团 将 把 更 多 力 量 放 在 内 部 资 源 整 合 及 调 整 下 属 报 刊 的 定 位 上 2.2 报 业 集 团 改 革 进 入 新 阶 段 媒 体 间 结 成 战 略 联 盟, 就 是 为 了 抱 团 取 暖 过 冬 当 前, 报 业 市 场 竞 争 激 烈, 党 报 发 展 面 临 挑 战, 区 域 性 媒 体 间 结 盟 在 全 国 已 成 趋 势 2005 年 0 月, 东 北 副 省 级 城 市 党 报 集 团 联 盟 正 式 成 立 该 媒 体 联 盟 包 括 四 大 报 业 集 团 所 属 的 2 报 8 刊, 联 盟 将 以 多 边 合 作 的 形 式, 推 进 集 团 各 项 事 业, 特 别 是 报 业 经 营 领 域 的 合 作 0 月 27 日, 羊 城 晚 报 报 业 集 团 与 南 方 广 播 影 视 传 媒 集 团 签 署 全 面 合 作 框 架 协 议, 宣 布 建 立 紧 密 的 战 略 伙 伴 关 系 在 新 闻 宣 传 方 面, 双 方 准 备 建 立 共 同 的 采 编 信 息 网 络 交 换 平 台, 联 合 策 划 重 大 报 道 广 告 方 面, 将 联 合 举 办 大 型 客 户 推 广 活 动, 广 告 套 餐 整 合 营 销 等 等 每 个 市 场 都 会 有 一 个 成 长 期 和 整 合 期, 报 业 市 场 也 不 例 外 告 别 成 长 期 的 中 国 报 业 已 进 入 整 合 期, 报 业 发 展 面 临 转 型 与 整 合 的 挑 战, 未 来 中 国 报 业 市 场 的 竞 争 将 更 加 激 烈 目 前 我 国 报 业 经 营 水 平 整 体 比 较 低, 经 营 管 理 粗 放, 报 业 经 营 方 式 从 粗 放 型 向 集 约 型 转 变, 从 跑 马 圈 地 到 精 耕 细 作 是 必 然 的 趋 势 国 家 新 闻 出 版 总 署 发 布 的 中 国 报 业 年 度 发 展 报 告 (2005) 提 出, 调 整 是 2005 年 我 国 报 业 发 展 的 基 本 主 题, 是 改 革 进 程 的 必 经 阶 段, 今 后 3 5 年 是 传 统 报 业 朝 着 面 向 未 来 的 新 型 报 业 变 革 的 过 渡 阶 段, 是 中 国 报 业 发 展 至 关 重 要 的 战 略 机 遇 期 我 国 建 立 的 39 家 报 业 集 团 已 成 为 报 业 的 主 导 力 量 进 入 文 化 体 制 改 革 试 点 阶 段 后, 以 市 场 而 非 行 政 的 手 段 推 进 集 团 化 建 设, 将 成 为 集 团 化 建 设 新 阶 段 的 主 要 特 点, 具 有 品 牌 竞 争 的 行 业 专 业 报 纸 也 在 积 极 探 索 专 业 化 媒 体 集 团 的 发 展 道 路, 地 方 报 社 自 发 的 集 团 化 建 设 正 方 兴 未 艾 广 东 省 佛 山 市 决 定 把 佛 山 日 报 传 媒 集 团 更 名 为 佛 山 传 媒 集 团, 将 佛 山 电 台 佛 山 电 视 台 并 入 佛 山 传 媒 集 团, 建 立 平 面 媒 体 与 广 播 电 视 媒 体 一 体 化 的 传 媒 平 台 佛 山 日 报 传 媒 集 团 有 限 公 司 更 名 注 册 为 佛 山 珠 江 传 媒 集 团 有 限 公 司, 下 辖 佛 山 报 业 发 展 有 限 公 司 佛 山 广 播 电 视 有 限 公 司 和 佛 山 珠 江 传 媒 网 络 有 限 公 司 面 对 报 业 利 润 渐 薄 的 发 展 困 境, 越 来 越 多 的 报 业 集 团 表 露 出 对 资 本 运 作 的 非 常 兴 趣 上 市 融 资 早 被 包 括 广 州 日 报 在 内 的 众 多 报 业 集 团 列 入 了 计 划 而 随 着 4 月 8 日 国 内 首 家 整 体 实 行 股 份 制 的 新 闻 机 构 中 国 保 险 报 业 股 份 有 限 公 司 的 揭 牌, 社 会 资 本 进 入 报 业 的 渠 道 也 更 为 通 畅 于 9 月 成 立 的 中 科 招 商 文 化 产 业 基 金 也 将 媒 体 列 为 投 资 重 点 无 论 7

上 市, 还 是 改 制, 资 本 的 介 入 有 望 为 国 内 报 业 集 团 的 市 场 化 运 作 带 来 新 的 动 力, 从 而 提 升 其 经 营 水 平 与 新 闻 产 品 质 量, 带 动 其 收 入 继 续 提 升 2.3 积 极 探 索 多 元 化 融 资 渠 道 面 对 纸 媒 利 润 渐 薄 的 发 展 困 境, 各 类 媒 体 都 在 积 极 寻 找 新 的 融 资 渠 道 政 策 的 规 定 为 投 资 多 元 化 铺 平 了 道 路 非 公 有 资 本 将 成 为 传 媒 产 业 的 重 要 融 资 来 源 8 月 8 日 新 华 社 全 文 播 发 了 国 务 院 关 于 非 公 有 资 本 进 入 文 化 产 业 的 若 干 决 定 它 规 定, 非 公 有 资 本 可 以 投 资 参 股 出 版 物 的 印 刷 发 行, 广 播 电 台 和 电 视 台 的 音 乐 科 技 体 育 娱 乐 方 面 的 节 目 制 作, 电 影 制 作 发 行 放 映 等 国 有 文 化 企 业 ; 还 可 以 建 设 和 经 营 有 线 电 视 接 入 网, 参 与 有 线 电 视 接 收 端 数 字 化 改 造, 但 其 中 国 有 资 本 必 须 控 股 5% 以 上 另 外, 按 照 规 定, 对 于 文 艺 表 演 团 体 演 出 场 所 等 国 有 文 化 单 位 改 制, 非 公 有 资 本 可 以 控 股 决 定 同 时 还 规 定 非 公 有 制 文 化 企 业 在 项 目 审 批 资 质 认 定 融 资 等 方 面 与 国 有 文 化 企 业 享 受 同 等 待 遇 据 中 国 报 业 年 度 发 展 报 告 (2005) 分 析, 开 展 改 革 试 点 工 作 两 年 来, 列 入 中 央 试 点 单 位 的 8 家 报 纸 出 版 单 位, 按 照 中 宣 部 和 新 闻 出 版 总 署 批 准 的 改 革 方 案 要 求, 以 体 制 和 机 制 创 新 为 重 点, 积 极 探 索 建 立 健 全 党 委 领 导 和 法 人 治 理 结 构 相 结 合 的 领 导 体 制 完 善 宣 传 业 务 与 经 营 业 务 两 分 开 的 管 理 体 制 的 实 现 途 径, 不 断 创 新 运 行 机 制, 积 极 培 育 和 重 塑 新 型 市 场 主 体 ; 明 晰 产 权 以 资 产 为 纽 带 建 立 现 代 企 业 制 度 ; 开 辟 安 全 的 融 资 渠 道 取 得 突 破 融 资 渠 道 主 要 有 以 下 几 种 : 2.3. 引 进 民 营 资 本 国 家 统 计 局 资 料 显 示, 目 前 国 内 大 大 小 小 的 民 营 影 视 公 司 超 过 2000 家, 中 国 民 营 影 视 企 业 和 其 他 社 会 力 量 投 资 电 影 的 比 例 已 经 达 到 /3, 投 资 电 视 剧 创 作 占 据 的 资 金 高 达 80% 2 广 东 电 视 台 的 数 字 电 视 频 道 在 引 进 民 营 资 本 方 面 的 道 路 上 拔 得 头 筹 2005 年 8 月, 广 东 电 视 台 旗 下 的 高 尔 夫 频 道 欧 洲 足 球 英 语 辅 导 三 个 频 道 都 分 别 有 民 营 资 本 注 入, 并 按 广 电 总 局 规 定 成 立 了 注 册 资 本 金 500 万 元 的 公 司 2.3.2 整 体 转 制 初 步 探 索 整 体 转 制 模 式 2004 年 7 月, 新 闻 出 版 总 署 批 准 新 华 社 所 属 中 国 证 券 报 社 整 体 转 制 为 国 有 独 资 企 业, 批 准 保 险 公 司 所 属 的 中 国 保 险 报 社 进 行 股 份 制 改 造 此 外, 中 国 计 算 机 报 社 机 电 商 报 社 等 科 技 类 报 纸 出 版 单 位 的 整 体 转 制 方 案 正 在 审 核 之 中 2.3.3 上 市 也 成 为 媒 体 的 热 门 词 汇 2004 年 2 月, 北 京 青 年 报 社 控 股 的 北 青 传 媒 股 份 有 限 公 司 成 功 在 香 港 上 市, 成 为 首 家 境 外 直 接 上 市 的 中 国 内 地 传 媒 企 业, 深 圳 报 业 集 团 今 晚 报 社 中 国 证 券 报 社 电 脑 报 社 等 单 位 也 都 制 定 了 上 市 融 资 计 划, 争 取 在 政 策 时 机 成 熟 时 进 军 资 本 市 场 2005 年 国 内 最 大 的 搜 索 引 擎 百 度 在 纳 斯 达 克 上 市, 股 价 也 暴 涨 三 倍 多 有 种 说 法 是, 如 果 说 北 青 报 是 中 国 报 业 第 一 股, 那 么 山 东 视 网 联 成 为 广 电 核 心 产 业 第 一 股 一 事 已 是 板 上 钉 钉 山 东 视 网 联 媒 介 发 展 有 限 公 司 有 关 人 士 曾 表 示, 该 公 司 的 上 市 辅 导 期 已 基 本 结 束, 正 申 请 在 国 内 A 股 市 场 公 开 发 行 股 票 这 将 是 第 一 家 获 得 国 家 广 电 总 局 批 准 在 国 内 上 市 的 电 视 频 道 运 营 商, 而 其 上 市 之 旅 有 望 在 明 年 迈 出 更 大 步 伐 有 消 息 称, 目 前 国 家 广 电 总 局 正 在 准 备 挑 选 一 些 相 对 较 好 的 文 化 企 业 ( 包 括 广 电 集 团 广 播 电 台 电 视 台 和 电 影 集 团 ) 作 为 在 海 内 外 上 市 的 试 点 中 央 电 视 台 下 属 的 中 国 广 播 电 影 电 视 节 目 交 易 中 心 准 备 分 拆 上 市, 已 经 草 拟 了 首 次 公 开 招 股 计 划 ; 此 外, 西 部 电 影 集 团 与 中 国 电 影 集 团 也 正 在 积 极 进 行 上 市 前 的 各 项 准 备 工 作 2.3.4 中 外 合 资 2004 年 月 29 日, 国 家 广 电 总 局 和 商 务 部 共 同 颁 布 了 中 外 合 资 合 作 广 播 电 视 节 目 制 作 经 营 企 业 管 理 暂 行 规 定 ( 第 44 号 令 ), 降 低 了 外 资 准 入 门 槛, 规 定 外 资 媒 体 公 司 可 入 股 国 内 广 播 电 视 节 目 制 作 经 营 企 业, 但 中 方 投 资 人 持 股 比 例 不 应 少 于 5% 合 营 企 业 可 以 制 作 专 题 专 栏 综 艺 动 画 片 等 广 播 电 视 文 化 产 业 布 局 : 松 民 资 紧 外 资, 传 媒 经 济 参 考,2005 年 第 22 期 2 甄 荣 军 : 境 外 资 本 逼 宫 影 视 传 媒 国 有 传 媒 积 极 应 对, 互 联 网 周 刊,2005-04-28 8

节 目, 但 不 得 制 作 时 政 新 闻 和 同 类 的 专 题 专 栏 节 目 这 个 被 认 为 中 国 传 媒 持 续 开 放 的 信 号, 引 起 了 各 传 媒 巨 头 进 入 传 媒 行 业 的 强 烈 欲 望, 而 对 一 直 觊 觎 中 国 影 视 传 媒 市 场 的 境 外 资 本 而 言, 更 为 重 要 的 则 是 获 得 了 游 戏 市 场 的 合 法 身 份 2005 年 前 后, 默 多 克 旗 下 的 新 闻 集 团 及 其 他 外 资 传 媒 巨 头 明 显 加 大 了 进 军 中 国 传 媒 业 的 步 伐 从 内 蒙 古 卫 视 和 上 海 开 麦 拉 传 媒 的 合 作, 到 维 亚 康 姆 在 北 京 的 揭 牌, 外 资 的 进 军 从 来 就 没 有 停 止 过 脚 步 在 经 过 多 年 努 力 花 费 巨 大 代 价 后, 康 特 纳 斯 特 旗 下 全 球 顶 尖 时 尚 杂 志 VOGUE 终 于 如 愿 以 偿 登 陆 了, 虽 然 中 文 名 称 服 饰 与 美 容 不 如 人 意, 但 毕 竟 迈 出 关 键 一 步 2004 年 月, 新 闻 集 团 又 与 团 中 央 网 络 影 视 中 心 等 几 家 单 位 共 同 组 建 了 一 家 合 资 公 司, 负 责 青 海 卫 视 的 广 告 经 营 月 3 日, 另 一 跨 国 传 媒 巨 头 维 亚 康 姆 旗 下 的 尼 克 儿 童 频 道 与 上 海 文 广 合 资 成 立 儿 童 节 目 制 作 公 司 ; 月 25 日, 索 尼 影 视 与 中 国 电 影 集 团 合 资 成 立 华 索 影 视 数 字 制 作 有 限 公 司 ;2005 年 2 月 3 日, 香 港 上 市 公 司 友 利 控 股 有 限 公 司 宣 布, 以 5.5 亿 港 元 代 价 换 取 保 利 华 亿 的 五 成 股 权, 希 望 借 此 涉 足 中 国 影 视 制 作 和 电 视 频 道 业 务 ;5 月 26 日, 北 青 网 成 为 MSN 的 合 作 伙 伴, 当 日 开 通 的 MSN 中 国 网 站 资 讯 与 娱 乐 频 道 的 全 部 内 容 为 北 青 网 所 提 供 在 借 助 他 人 的 平 台 为 我 所 用, 产 生 良 好 的 报 道 效 益 和 经 济 效 益 方 面, 北 青 网 进 行 了 积 极 的 探 索 然 而, 国 家 在 引 进 外 资 上 并 不 是 全 面 开 放, 而 是 采 取 谨 慎 的 态 度, 积 极 稳 妥 的 引 进 外 资 关 于 文 化 领 域 引 进 外 资 的 若 干 意 见 要 求 严 格 审 查 外 资 管 理, 对 外 资 可 以 进 入 的 文 化 产 业 和 禁 区 做 出 明 确 规 定, 被 允 许 的 行 业 包 括 报 刊 分 销 行 业 影 院 建 设, 而 此 前 国 内 已 被 允 许 开 放 的 电 视 电 影 内 容 制 作 行 业 却 被 划 入 禁 区 意 见 还 对 引 进 外 资 的 审 批 投 资 方 的 资 质 提 出 明 确 要 求, 并 强 调 要 按 照 我 国 加 入 世 贸 组 织 承 诺 做 好 引 进 外 资 工 作 ; 要 建 立 健 全 市 场 退 出 机 制, 从 严 发 放 许 可 证, 认 真 执 行 年 度 审 核 制 度 等 2.4 内 容 经 营 成 为 媒 介 竞 争 的 重 点 内 容 经 营 是 2005 年 媒 介 竞 争 的 重 点 在 行 业 内 部, 媒 体 竞 争 的 重 点 由 渠 道 为 王 转 为 内 容 为 王 整 合 报 道 资 源, 调 整 报 道 结 构, 改 进 报 道 质 量, 成 为 各 家 媒 体 的 当 务 之 急 随 着 传 媒 产 业 的 发 展, 特 别 是 传 媒 管 理 体 制 的 调 整 和 传 播 技 术 的 革 命 性 进 步, 传 播 市 场 的 渠 道 资 源 以 一 种 不 可 遏 制 的 方 式 释 放 出 来, 信 息 传 播 渠 道 的 数 量 规 模 及 其 品 种 质 量 都 有 了 爆 发 式 的 增 长 内 容 生 产 和 内 容 掌 控, 成 为 中 国 传 媒 业 目 前 面 临 的 转 型 的 基 本 制 高 点 之 一, 竞 争 的 制 高 点 之 一 2005 年 3 月 29 日 新 京 报 全 面 改 版 升 级, 调 整 报 道 结 构, 优 化 资 源 配 置 首 先, 进 行 扩 版 每 周 增 加 6 个 版, 加 大 时 事 新 闻 比 重, 扩 大 信 息 量 第 二, 加 强 言 论 深 度 周 六 日 增 加 时 事 评 论 专 栏 版, 邀 请 名 家 专 家 解 读 天 下 大 事 第 三, 增 强 贴 近 性 调 整 经 济 新 闻 的 行 业 周 刊, 增 加 服 务 性 贴 近 性 互 动 性 ; 电 视 节 目 的 预 告 由 每 周 改 为 每 天 登 载, 更 加 及 时 明 了 第 四, 增 强 可 读 性 体 育 新 闻, 体 育 味 更 浓 : 推 出 图 片 新 闻 目 击 版, 加 快 阅 读 节 奏 ; 调 整 版 式 结 构, 体 现 厚 报 时 代 的 轻 松 阅 读 中 国 经 营 者 是 由 第 一 财 经 传 媒 有 限 公 司 和 CNBC 合 作 的 电 视 访 谈 节 目 一 年 以 来, 它 已 经 成 为 中 国 第 一 档 亮 相 美 国 主 流 财 经 媒 体 的 中 文 访 谈 节 目 它 的 成 功 之 道 主 要 体 现 在 精 准 定 位 上 这 档 节 目 在 CNBC 的 亚 太 频 道 和 世 界 频 道 播 出 时 采 用 中 文 原 版 配 英 文 字 幕 的 形 式, 具 有 鲜 明 的 特 色, 负 责 人 方 宏 进 把 它 概 括 为 三 个 中 国, 即 说 中 国 企 业 的 事, 用 中 文 来 说, 由 中 国 人 制 作 2 在 注 重 差 异 化 的 今 天, 内 容 的 选 择 至 关 重 要 中 央 电 视 台 今 年 实 施 了 一 场 翻 天 覆 地 的 改 革, 调 整 内 容 优 化 资 源, 增 强 核 心 竞 争 力 上 半 年 以 来, 中 央 电 视 台 频 道 制 改 革 方 案 中 央 电 视 台 频 道 考 查 评 估 方 案 中 央 电 视 台 经 营 业 绩 考 评 工 作 管 理 办 法 等 改 革 措 施 相 继 出 台, 这 些 方 案 颠 覆 了 央 视 原 先 所 有 的 结 构 体 系, 央 视 内 部 人 员 称 这 次 改 革 为 脱 胎 换 骨 的 重 生 第 一, 频 道 制 取 代 中 心 制 此 次 改 革 的 一 个 重 要 举 措 是 用 频 道 制 取 代 了 原 先 的 节 目 中 心 制 央 视 原 先 的 以 中 心 为 主 的 管 理 制 度, 将 被 6 个 频 道 的 直 接 管 理 所 取 代, 中 心 部 门 科 组 栏 目 的 四 级 体 制 将 变 为 频 道 栏 目 的 二 级 体 制, 频 道 直 接 实 行 总 监 负 责 制 第 二, 电 视 剧 独 家 播 出 电 视 剧 频 道 此 番 改 革 的 重 点 之 一 是 独 家 购 买 国 内 外 最 好 的 电 视 剧 资 源, 并 把 这 些 版 权 一 次 性 买 断, 在 央 视 各 频 道 之 间 轮 流 播 放, 形 成 央 视 播 出 的 电 视 剧 都 是 独 家 的 格 局, 一 改 以 往 全 国 多 家 电 视 台 同 播 一 部 电 视 剧 的 局 面 第 三, 创 收 成 为 淘 汰 硬 指 标 中 央 电 视 台 频 道 考 查 评 估 方 案 已 于 不 久 前 初 步 拟 定 并 试 运 行 央 文 化 产 业 布 局 : 松 民 资 紧 外 资, 传 媒 经 济 参 考,2005 年 第 22 期 2 陈 雪 频 : 财 经 访 谈 节 目 < 中 国 经 营 者 > 如 何 经 营 自 己?, 第 一 财 经 日 报,www.xinhuanet.com,2005-05-30 9

视 十 套 科 教 频 道 的 大 家 栏 目 在 9 月 3 日 取 代 实 话 实 说 入 主 央 视 一 套 综 合 频 道 的 晚 间 黄 金 档, 已 有 9 年 历 史 的 实 话 实 说 因 收 视 原 因 退 出, 改 在 新 闻 频 道 播 出 2.5 注 重 品 牌 经 营, 培 育 核 心 竞 争 力 市 场 意 味 着 竞 争, 开 放 的 市 场 才 能 造 就 竞 争 力, 独 立 的 市 场 主 体 才 有 竞 争 力, 具 有 核 心 竞 争 力 的 市 场 主 体 才 能 够 成 为 市 场 的 领 导 者 传 媒 的 核 心 竞 争 力 是 影 响 2005 年 传 媒 市 场 发 展 的 核 心 话 题 品 牌 是 重 要 的 无 形 资 本 据 美 国 市 场 营 销 协 会 定 义, 媒 体 品 牌 是 指 媒 体 频 道 名 称 节 目 标 识 节 目 风 格 和 特 色 节 目 宗 旨 节 目 声 誉 节 目 包 装 节 目 结 构 观 众 认 同 等 有 形 无 形 的 总 和 它 是 一 个 综 合 性 概 念, 不 能 仅 以 收 视 率 标 准 来 评 定, 还 需 要 考 察 权 威 性 可 信 度 满 意 度 广 告 环 境 服 务 质 量 等 非 量 化 指 标, 它 是 长 时 间 在 观 众 心 目 中 形 成 的 一 个 全 方 位 概 念 企 业 经 营 靠 名 牌, 产 品 靠 品 牌, 媒 体 经 营 也 要 靠 品 牌, 靠 树 立 媒 体 形 象 媒 体 品 牌 标 志 着 一 种 超 越 时 空 的 品 位 和 文 化, 媒 体 的 总 体 形 象 实 际 上 是 社 会 公 众 对 于 媒 体 的 综 合 系 统 的 评 判 在 传 媒 业, 无 形 资 本 经 营 比 有 形 资 本 经 营 具 有 更 大 的 运 营 空 间 传 媒 业 无 形 资 产 的 升 值 比 起 其 有 形 资 产 的 扩 张 来 说, 可 以 具 有 更 高 的 速 度 和 更 大 的 空 间, 一 些 国 际 知 名 传 媒 业 的 无 形 资 产 大 于 甚 至 几 倍 于 其 有 形 资 产, 就 是 例 证 如 迪 斯 尼 品 牌 的 价 值 为 325.9 亿 美 元, 占 其 市 值 的 54% 在 世 界 品 牌 大 会 发 布 的 2005 年 度 中 国 500 最 具 价 值 品 牌 榜 单 中, 共 有 38 个 传 媒 行 业 机 构 的 45 个 品 牌 入 选, 占 总 品 牌 数 的 9%, 成 为 仅 次 于 食 品 饮 料 的 第 二 大 上 榜 行 业 中 央 电 视 台 凤 凰 卫 视 上 海 文 广 分 别 以 69.7 亿 元 23.7 亿 元 89.8 亿 元 的 品 牌 价 值 分 别 占 据 传 媒 分 榜 的 前 三 名 而 参 考 消 息 以 50.9 亿 元 再 次 保 住 在 平 面 媒 体 中 至 高 地 位, 紧 随 其 后 的 人 民 日 报 为 48 亿 元 深 圳 报 业 集 团 依 靠 旗 下 的 深 圳 特 区 报 和 深 圳 商 报 两 张 报 纸 以 68 亿 元 占 据 上 榜 6 家 报 业 集 团 之 首 2 打 造 媒 体 品 牌, 首 先 要 找 准 媒 体 品 牌 定 位 媒 体 品 牌 的 定 位 就 是 寻 找 传 媒 市 场 中 的 目 标 受 众, 根 据 自 身 条 件, 挖 掘 媒 体 品 牌 的 卖 点, 确 定 媒 体 品 牌 的 最 佳 市 场 位 置, 树 立 节 目 在 观 众 心 目 中 的 独 特 地 位 比 如 说 凤 凰 资 讯 台 中 央 一 套 的 实 话 实 说 以 及 湖 南 卫 视 的 快 乐 大 本 营 等, 就 是 节 目 品 牌 经 营 的 典 范 著 名 传 媒 专 家 袁 方 说, 每 个 电 视 台 都 有 其 不 同 的 发 展 阶 段, 无 论 哪 个 电 视 台 都 要 经 过 内 部 资 源 的 布 局 结 构 平 台 搭 建 发 展 品 牌 三 个 阶 段 跳 过 其 中 任 何 一 个 环 节, 品 牌 对 于 电 视 台 来 说 都 是 毫 无 意 义 其 次 要 打 造 精 品 节 目 一 个 媒 体 想 要 在 激 烈 的 竞 争 中 树 立 自 己 的 强 势 品 牌, 必 须 亮 出 自 己 的 绝 招, 做 出 响 当 当 的 名 牌 节 目 没 有 特 色 没 有 品 位 和 质 量 的 节 目 永 远 不 可 能 成 为 精 品 近 两 年 来, 湖 南 卫 视 的 快 乐 中 国 广 西 卫 视 的 时 尚 中 国 江 苏 卫 视 的 情 感 频 道 安 徽 卫 视 的 电 视 剧 大 台 已 经 在 观 众 心 中 形 成 独 具 特 色 的 品 牌 形 象 安 徽 卫 视 副 台 长 邹 晓 利 说, 频 道 的 品 牌 决 定 了 在 观 众 心 中 的 地 位, 决 定 了 频 道 可 持 续 性 发 展 的 问 题 以 南 方 都 市 报 为 例, 今 年 南 方 都 市 报 提 出 推 广 语 品 牌 决 定 价 值 南 方 都 市 报 认 为, 这 个 推 广 语 与 其 说 是 南 方 都 市 报 全 面 建 筑 品 牌 竞 争 时 代 的 宣 言, 倒 不 如 说 是 南 方 都 市 报 基 于 多 年 的 实 践, 对 品 牌 和 价 值 之 间 逻 辑 关 系 的 思 考 品 牌 决 定 价 值, 品 牌 是 价 值 的 组 成 部 分, 品 牌 是 影 响 价 值 最 为 关 键 的 一 个 变 量 南 方 都 市 报 提 出 了 一 个 品 牌 与 价 值 之 间 的 公 式 : 有 形 资 产 的 品 牌 次 方 等 于 价 值, 次 方 越 大 产 生 的 价 值 越 大 作 为 一 个 传 媒 品 牌, 特 别 是 一 个 报 业 品 牌, 应 该 从 采 编 广 告 发 行 企 划 推 广 等 四 个 方 面 提 升 整 个 报 纸 的 品 牌 新 闻 产 品 是 一 个 传 媒 品 牌 的 核 心, 传 媒 的 一 切 经 营 和 发 展 都 是 基 于 这 个 基 础, 所 以 南 方 都 市 报 首 先 提 出 自 己 的 新 闻 核 心 价 值 观 承 认 有 不 可 以 讲 的 真 话, 但 绝 对 不 可 以 讲 假 话, 承 认 有 不 可 以 报 道 的 新 闻, 但 是 绝 对 不 能 报 假 新 闻 正 是 基 于 这 样 一 个 新 闻 价 值 观, 南 方 都 市 报 执 著 于 自 己 产 品 的 生 产 在 不 断 挖 掘 新 闻 的 同 时, 南 方 都 市 报 还 非 常 注 意 变 成 一 个 言 论 观 点 的 汇 集 地, 打 造 南 方 都 市 报 的 言 论 品 牌 在 广 告 发 行 方 面, 南 方 都 市 报 采 取 由 点 及 线, 由 线 及 面 的 发 展 战 略 主 要 通 过 会 展 美 丽 经 济 行 业 论 坛 打 造 华 语 传 媒 系 列 大 奖 几 方 面 整 合 报 纸 品 牌 品 牌 的 打 造 让 南 方 都 市 报 各 方 面 的 价 值 都 得 到 了 极 大 的 提 升 997 年 创 刊 的 时 候, 南 方 都 市 报 发 行 几 万 份,2005 年 达 到 00 多 万 份, 整 个 发 行 量 以 几 十 倍 增 长 3 快 乐 中 国, 湖 南 卫 视 是 目 前 中 国 电 视 版 图 上 定 位 成 功 的 媒 介 娱 乐 品 牌 之 一, 紧 紧 围 绕 快 乐 中 国 谢 耘 耕 : 传 媒 无 形 资 本 运 营 探 析, 新 闻 界,2005 年 第 2 期 2 传 媒 经 济 参 考,2005 年 第 22 期, 第 5 页 3 王 春 芙 : 传 媒 品 牌 与 价 值 实 现 分 析, 人 民 网 http://media.people.com.cn,2005-04-22 0

的 品 牌 定 位, 创 新 发 展 了 一 系 列 的 娱 乐 节 目 及 媒 介 活 动 运 作 :2005 始 终 围 绕 超 级 女 声 这 一 市 场 推 广 主 线, 并 且 买 断 热 播 剧 大 长 今, 打 造 闪 亮 新 主 播, 激 情 小 年 夜 金 六 福 春 节 联 欢 晚 会 掀 起 了 一 个 高 潮 合 力 打 造 快 乐 中 国, 湖 南 卫 视 这 一 娱 乐 品 牌, 进 一 步 诠 释 了 青 春 靓 丽 时 尚 的 品 牌 内 涵 在 超 级 女 声 面 前, 央 视 的 一 些 同 类 真 人 秀 节 目 如 梦 想 中 国 等 也 相 对 黯 然 失 色 2005 年 月 8 日, 在 湖 南 卫 视 北 京 2006 年 广 告 招 商 会 上, 梦 想 中 国 的 冠 名 商 青 岛 啤 酒 与 湖 南 卫 视 签 署 了 未 来 三 年 的 战 略 合 作 协 议 面 对 地 方 卫 视 崛 起, 央 视 也 加 大 了 品 牌 建 设 力 度, 在 频 道 改 版 名 牌 栏 目 建 设 与 维 护 战 略 资 源 掌 控 重 大 节 目 与 特 别 节 目 组 织 策 划 等 方 面, 加 快 了 频 道 结 构 的 合 理 化 以 及 栏 目 的 推 陈 出 新 和 优 胜 劣 汰 在 2006 年 招 标 说 明 会 上, 央 视 将 心 有 多 大, 舞 台 就 有 多 大 的 广 告 口 号 更 改 为 相 信 品 牌 的 力 量, 更 加 凸 显 了 品 牌 的 价 值, 显 示 了 央 视 打 造 强 势 品 牌 的 决 心 该 广 告 口 号 的 相 关 广 告 最 近 正 在 全 国 主 流 媒 体 大 幅 刊 登, 并 在 商 务 人 士 聚 集 区 大 量 投 放 在 品 牌 宣 传 方 面, 央 视 今 年 年 中 开 始 进 行 了 自 身 品 牌 形 象 的 对 外 投 放, 在 商 业 周 刊 ( 中 国 版 与 亚 洲 版 ) 中 首 次 出 现 了 央 视 的 形 象 广 告, 央 视 还 委 托 奥 美 广 告 为 其 设 计 CI 可 以 说, 一 个 媒 体 品 牌 全 攻 略 的 时 代 正 在 到 来 3 政 府 媒 体 规 制 建 设 3. 传 媒 市 场 开 放 步 伐 放 缓 前 几 年 我 国 传 媒 市 场 的 对 外 开 放 明 显 提 速, 无 论 是 美 国 派 威 科 技 公 司 的 数 字 化 电 视 技 术 引 进 中 国 文 汇 百 花 周 刊 等 部 分 海 外 杂 志 获 准 内 地 发 行 TOM 入 主 华 娱 电 视, 还 是 书 报 出 版 物 分 销 市 场 向 外 国 资 本 港 澳 资 本 民 营 资 本 开 放, 抑 或 是 广 播 电 视 节 目 生 产 市 场 向 境 外 资 本 和 民 营 资 本 开 放 等, 都 明 显 体 现 了 这 种 态 势 但 是, 在 这 个 过 程 中 也 出 现 了 一 些 问 题, 特 别 是 在 广 电 领 域, 由 于 前 些 年 投 融 资 领 域 对 外 放 开 的 步 伐 和 节 奏 较 快, 有 些 已 经 突 破 我 国 加 入 世 贸 组 织 的 承 诺 和 有 关 规 定 2 针 对 这 种 情 况, 从 2005 年 8 月 3 日 至 8 日, 新 华 社 先 后 受 权 播 发 了 3 份 与 文 化 领 域 有 关 的 政 策 性 文 件 中 宣 部 等 六 部 门 联 合 发 出 的 关 于 加 强 文 化 产 品 进 口 管 理 的 办 法 ( 以 下 简 称 办 法 ) 文 化 部 等 五 部 委 联 合 发 出 的 关 于 文 化 领 域 引 进 外 资 的 若 干 意 见 ( 以 下 简 称 意 见 ) 以 及 国 务 院 关 于 非 公 有 资 本 进 入 文 化 产 业 的 若 干 决 定 ( 以 下 简 称 决 定 ) 这 3 份 文 件 或 者 由 国 务 院 发 布, 或 者 由 多 部 门 联 合 发 布, 规 格 超 出 以 往 它 们 的 出 台 是 为 适 应 我 国 即 将 进 入 WTO 后 过 渡 期, 应 对 积 极 推 进 的 文 化 体 制 改 革, 同 时 也 体 现 出 我 国 在 发 展 文 化 产 业 方 面 内 外 有 别 做 大 做 强 民 族 文 化 产 业 的 整 体 战 略 考 虑 3.. 内 外 有 别 决 定 明 确 指 出, 非 公 有 制 文 化 企 业 在 项 目 审 批 资 质 认 定 融 资 等 方 面 与 国 有 文 化 企 业 享 受 同 等 待 遇 这 是 我 国 首 次 从 政 策 层 面 上 给 予 非 公 有 制 经 济 在 文 化 领 域 合 法 的 市 场 主 体 地 位 与 此 同 时, 决 定 也 对 非 公 有 资 本 进 入 文 化 产 业, 明 确 提 出 了 鼓 励 与 支 持 允 许 可 以 和 禁 止 三 个 层 次, 以 对 其 进 行 规 范 和 引 导 与 决 定 不 同, 意 见 只 对 外 资 进 入 文 化 产 业 明 确 了 允 许 和 禁 止 两 个 事 项 而 办 法 则 从 总 体 上 对 如 何 加 强 文 化 产 品 进 口 管 理 提 出 了 要 求 比 如, 对 进 口 文 化 产 品 实 行 准 入 证 制 度, 同 时 对 其 进 行 总 量 控 制, 加 强 对 进 口 产 品 的 内 容 审 查 等 办 法 意 见 两 份 涉 外 文 件 主 要 针 对 某 些 外 资 机 构 通 过 多 种 方 式 变 相 进 入 未 经 允 许 的 文 化 领 域, 突 破 了 WTO 承 诺 等 问 题, 体 现 了 加 强 监 管 的 精 神 3..2 为 弱 质 产 业 发 展 争 取 时 间 空 间 在 限 制 文 化 产 品 的 进 口 的 同 时, 对 非 公 有 资 本 进 入 文 化 产 业 的 鼓 励 体 现 了 保 障 国 家 文 化 安 全 的 精 神, 而 只 有 做 大 了 产 业 才 能 安 全 和 发 达 国 家 相 比, 我 们 的 文 化 产 业 是 一 个 发 展 程 度 不 够 高 的 弱 质 型 产 业, 罗 以 澄 吕 尚 彬 胡 新 桥 : 盘 整 资 源 与 激 情 释 放 2003 2004 年 中 国 媒 介 市 场 白 描, 中 国 媒 介 发 展 报 告 2003 2004 年 卷, 第 页 2 庞 春 燕 : 2005 中 国 广 电 业 : 在 传 统 和 颠 覆 中 行 走, 传 媒,2005 年 第 2 期, 第 页

产 业 本 身 不 够 强, 适 应 产 业 发 展 的 政 策 还 不 够 完 善, 体 制 上 也 不 能 够 很 好 地 适 应, 在 这 些 问 题 解 决 之 前, 如 果 开 放 的 速 度 过 快, 可 能 对 我 国 文 化 产 业 的 发 展 形 成 不 利 的 影 响 在 限 制 外 国 文 化 产 品 进 口 的 同 时 鼓 励 本 国 文 化 产 业 发 展, 这 是 一 套 系 统 的 政 策 此 次 这 三 个 文 件 的 出 台, 将 为 我 国 文 化 产 业 的 发 展 争 取 一 个 好 的 发 展 空 间 和 环 境, 使 其 获 取 最 大 利 益 3.2 加 强 行 业 管 理 加 强 行 业 管 理 成 为 2005 年 传 媒 业 的 关 键 词, 无 论 是 对 广 电 频 道 管 理 节 目 和 广 告 播 出 播 音 员 主 持 人 行 为 等 规 范 更 加 详 尽 和 严 格, 出 台 新 的 规 章 加 强 对 记 者 证 报 社 记 者 站 的 管 理, 规 范 行 业 评 奖, 还 是 开 展 治 理 虚 假 广 告 虚 假 新 闻 的 专 向 活 动 以 恢 复 媒 体 权 威 和 公 信 力, 都 体 现 了 这 一 特 征 3.2. 加 强 广 电 频 道 管 理 加 强 对 广 播 电 视 频 道 的 管 理, 事 关 党 对 媒 体 核 心 资 源 的 控 制, 事 关 我 国 意 识 形 态 的 安 全, 但 是 近 一 个 时 期 以 来, 一 些 广 播 电 台 电 视 台 出 现 的 变 相 出 租 转 让 广 播 电 视 频 道 频 率 和 时 段 栏 目 ( 以 下 统 称 频 道 ) 现 象, 导 致 了 宣 传 编 辑 权 和 经 营 控 制 力 的 削 弱, 影 响 了 广 播 电 视 宣 传 安 全 和 运 行 秩 序 为 了 适 应 形 势 发 展 要 求, 进 一 步 加 强 广 播 电 视 频 道 管 理, 切 实 保 障 广 播 电 视 健 康 有 序 发 展,2005 年 8 月 4 日 广 电 总 局 发 布 关 于 进 一 步 加 强 广 播 电 视 频 道 管 理 的 通 知, 再 次 强 调 非 公 有 资 本 外 资 及 外 资 背 景 资 本 不 得 以 任 何 方 式 投 资 经 营 广 播 电 视 频 道, 不 得 通 过 经 营 活 动 变 相 进 入 广 播 电 视 频 道 及 宣 传 编 辑 业 务 ; 广 播 电 视 广 告 代 理 企 业 不 得 同 时 向 播 出 机 构 提 供 与 所 代 理 经 营 的 广 告 时 段 相 关 的 广 播 电 视 节 目, 不 得 以 任 何 方 式 参 与 影 响 广 播 电 视 宣 传 编 辑 业 务 ; 广 播 电 台 电 视 台 必 须 要 完 全 掌 控 频 道 定 位 栏 目 设 置 组 织 编 排 审 查 播 出 等 宣 传 编 辑 权 和 广 告 定 价 时 段 安 排 审 查 发 布 等 经 营 决 策 权 ; 对 参 与 频 道 合 作 经 营 的 非 公 有 资 本 外 资 及 外 资 背 景 资 本, 要 中 止 合 同, 妥 善 处 理 善 后 工 作 ; 对 违 规 经 营 和 通 过 节 目 广 告 代 理 经 营 等 方 式 变 相 进 入 宣 传 编 辑 业 务 领 域 的, 要 整 改 规 范 ; 尚 未 签 订 合 同 协 议 的, 要 一 律 停 止 同 时 广 电 总 局 还 发 文 对 卫 星 广 播 电 视 节 目 频 道 有 线 数 字 付 费 频 道 管 理 进 行 了 规 范 3.2.2 规 范 广 电 节 目 广 告 播 出 在 节 目 播 出 方 面, 广 电 总 局 分 别 发 布 关 于 加 强 电 视 节 目 字 幕 播 出 管 理 的 通 知 关 于 进 一 步 加 强 电 视 播 出 机 构 台 标 频 道 标 识 和 呼 号 管 理 的 通 知 关 于 进 一 步 加 强 电 话 和 手 机 短 信 参 与 的 有 奖 竞 猜 类 广 播 电 视 节 目 管 理 的 通 知 关 于 切 实 做 好 广 播 电 视 现 场 直 播 报 道 管 理 的 通 知 对 电 视 节 目 的 播 出 细 节 进 行 规 范 其 中 关 于 进 一 步 加 强 电 话 和 手 机 短 信 参 与 的 有 奖 竞 猜 类 广 播 电 视 节 目 管 理 的 通 知 对 2004 年 9 月 发 布 的 关 于 切 实 加 强 手 机 参 与 和 有 奖 竞 猜 类 广 播 电 视 节 目 管 理 的 紧 急 通 知 进 行 了 进 一 步 补 充 和 规 定 以 优 化 播 出 秩 序, 净 化 荧 屏 声 频 在 广 告 播 出 方 面, 短 信 和 声 讯 服 务 广 告 虚 假 违 法 广 告 挂 角 广 告 和 游 动 字 幕 广 告 成 为 整 顿 的 重 点, 其 中 最 突 出 的 是 姓 名 解 析 新 年 运 势 生 日 密 码 同 生 缘 语 音 聊 天 等 短 信 和 声 讯 服 务 广 告 在 短 信 增 值 服 务 的 利 益 驱 动 下, 转 战 传 媒 的 SP( 短 信 服 务 提 供 商 ) 已 在 细 节 上 显 示 出 一 个 魔 鬼 的 角 色 为 了 吸 引 消 费 者 的 眼 球, 获 取 不 菲 的 利 润, 一 些 商 家 通 过 声 讯 服 务 围 绕 性 算 命 等 大 做 文 章, 造 成 一 段 时 间 内 姓 名 解 析 新 年 运 势 等 广 告 铺 天 盖 地, 各 大 电 台 电 视 台 等 都 有 大 量 类 似 广 告 播 出, 甚 至 央 视 个 别 频 道 也 出 现 姓 名 解 析 生 日 密 码 广 告 这 其 中 包 含 的 迷 信 宿 命 论 色 彩 对 电 台 电 视 台 的 形 象 造 成 不 良 影 响, 尤 其 是 涉 嫌 色 情 的 语 音 聊 天 交 友 等 广 告 不 利 于 未 成 年 人 身 心 健 康, 观 众 对 此 反 应 也 比 较 强 烈 尽 管 广 电 总 局 在 7 号 令 第 十 二 条 中 就 明 确 指 出 广 播 电 视 广 告 应 当 尊 重 科 学, 不 得 含 有 宣 扬 迷 信 伪 科 学 的 内 容, 但 是 在 这 类 广 告 低 成 本 高 利 润 的 诱 惑 下, 不 少 短 信 公 司 依 然 在 制 作 此 类 广 告, 不 少 电 台 电 视 台 也 没 有 停 止 播 出 针 对 这 种 情 况, 广 电 总 局 下 发 关 于 进 一 步 加 强 对 短 信 和 声 讯 服 务 广 告 播 出 管 理 的 通 知, 全 面 叫 停 违 规 短 信 和 声 讯 服 务 广 告 通 知 出 台 后, 包 括 央 视 广 州 电 视 台 新 浪 等 在 内 的 各 播 出 刊 发 机 构 给 予 了 积 极 回 应 3.2.3 加 强 对 从 业 人 员 管 理 新 闻 从 业 人 员 是 新 闻 业 的 核 心 财 富, 从 业 人 员 的 素 质 和 行 为 直 接 决 定 着 新 闻 界 的 形 象, 决 定 新 闻 事 业 能 否 健 康 发 展, 所 以 对 新 闻 从 业 人 员 的 管 理 历 来 是 政 府 规 制 的 重 要 内 容 2005 年 对 从 业 人 员 的 管 理 集 中 体 2

现 在 对 新 闻 采 编 人 员 职 业 道 德 的 规 范 和 遏 制 广 电 播 音 员 主 持 人 行 为 低 俗 化 等 方 面 () 规 范 新 闻 采 编 人 员 职 业 道 德 目 前, 我 国 新 闻 界 在 各 方 面 都 显 现 出 职 业 意 识 和 职 业 规 范 的 缺 乏, 违 背 职 业 道 德 乃 至 违 法 的 事 件 较 多, 引 起 社 会 对 传 媒 的 特 别 关 注 陈 力 丹 孟 祥 晨 曾 撰 文 指 出, 中 国 人 民 大 学 新 闻 学 院 研 究 人 员 分 别 在 997 年 2003 年 对 全 国 的 新 闻 从 业 人 员 进 行 职 业 道 德 意 识 的 调 查, 结 果 发 现, 六 年 来 我 国 新 闻 从 业 人 员 的 职 业 道 德 意 识 竟 然 没 有 任 何 进 步 作 者 认 为 职 业 意 识 与 职 业 规 范 的 缺 失 已 经 成 为 阻 碍 新 闻 业 健 康 发 展 的 一 大 瓶 颈 由 于 传 媒 缺 乏 有 效 的 自 律 机 制, 关 于 新 闻 采 编 人 员 从 业 管 理 的 规 定 ( 试 行 ) 的 出 台 就 显 得 非 常 及 时 和 必 要 规 定 中 首 次 以 明 文 规 定 的 形 式 提 出 实 名 制 和 回 避 制 陈 力 丹 孟 祥 晨 分 析 实 名 制 有 利 于 作 者 对 自 己 的 文 章 负 责, 从 而 提 高 作 品 的 质 量 和 可 信 性, 改 进 新 闻 报 道 的 传 播 效 果, 但 是 对 实 名 制 将 会 引 发 的 一 系 列 问 题 要 具 体 对 待, 特 别 是 从 事 批 评 报 道 的 记 者, 如 果 他 们 遭 受 太 多 的 挫 折 和 伤 害, 勇 气 和 信 心 难 免 日 渐 消 磨, 不 利 于 媒 体 公 信 力 的 打 造 和 媒 体 的 健 康 发 展 回 避 制 的 难 点 在 于 如 何 执 行, 例 如 采 访 对 象 属 于 素 有 往 来 的 朋 友 同 乡 同 学 同 事 等 关 系 要 回 避, 素 有 往 来 难 以 界 定 同 时 指 出 这 个 规 章 带 有 狠 刹 歪 风 的 思 维 特 征 和 匆 忙 制 定 的 痕 迹, 有 的 地 方 仍 然 存 在 无 法 操 作 无 人 操 作 的 问 题 可 见, 新 闻 从 业 者 职 业 道 德 的 规 范 还 需 要 继 续 加 强 深 入 探 索 (2) 遏 制 广 电 播 音 员 主 持 人 行 为 低 俗 化 曾 有 媒 体 报 道, 近 两 年 内 地 主 持 人 用 语 一 直 存 在 港 台 化 倾 向 的 问 题, 而 且 大 有 泛 滥 之 势, 甚 至 原 本 以 大 气 儒 雅 自 居 的 中 央 电 视 台 主 持 人 现 在 也 有 发 嗲 的 趋 势 播 音 员 主 持 人 低 俗 化 现 象 引 起 新 闻 主 管 部 门 的 重 视 2005 年 6 月 24 日 国 家 广 电 总 局 副 局 长 胡 占 凡 批 评 了 国 内 电 视 娱 乐 节 目 主 持 人 中 存 在 三 种 不 良 倾 向 : 导 向 把 握 上 存 在 的 问 题 主 要 是 主 持 人 政 治 水 平 个 人 素 质 和 觉 悟 不 够 造 成 的 ; 节 目 品 位 上 的 问 题 具 体 表 现 为 在 节 目 中 打 情 骂 俏 揭 隐 私 等, 上 星 频 道 有 这 样 的 问 题, 地 方 频 道 问 题 更 重 ; 主 持 人 外 在 表 现 形 式 上, 不 少 主 持 人 存 在 着 自 我 膨 胀 的 倾 向, 把 握 不 住 自 己, 把 荧 屏 当 作 表 现 自 己 的 工 具 抵 制 低 俗 化 正 成 为 一 项 长 期 的 任 务 为 此,2005 年 9 月 3 日 广 电 总 局 下 发 中 国 广 播 电 视 播 音 员 主 持 人 自 律 公 约 ( 以 下 称 为 公 约 ), 规 定 除 特 殊 需 要 外,( 主 持 人 ) 一 律 使 用 普 通 话, 不 模 仿 港 台 腔 及 其 表 达 方 式 而 且, 主 持 人 随 意 夹 带 外 语 用 方 言 播 报 的 现 象 也 在 明 令 禁 止 的 范 畴 之 内, 不 模 仿 地 域 音 及 其 表 达 方 式, 不 使 用 对 规 范 语 言 有 损 害 的 口 音 语 调 粗 俗 语 言 俚 语 行 话, 不 在 普 通 话 中 夹 杂 不 必 要 的 外 语 另 外, 公 约 还 要 求 主 持 人 外 形 上 要 有 所 禁 忌, 如 服 饰 发 型 化 妆 声 音 举 止 要 与 节 目 ( 栏 目 ) 定 位 相 协 调, 大 方 得 体, 拒 绝 媚 俗 公 约 对 主 持 人 作 为 公 众 人 物 接 拍 广 告 的 导 向 性 也 做 出 明 确 规 范 公 约 还 公 布 了 严 格 的 惩 处 措 施, 如 果 违 反 公 约, 中 国 广 播 电 视 协 会 将 予 以 通 报, 并 终 止 其 中 国 广 播 电 视 播 音 主 持 作 品 奖 暨 金 话 筒 奖 入 选 资 格, 情 节 严 重 的, 协 会 将 建 议 行 政 主 管 部 门 取 消 其 播 音 主 持 岗 位 资 格 3.2.4 规 范 新 闻 行 业 评 奖 中 宣 部 在 2005 年 3 月 6 日 接 受 新 华 社 采 访 时 指 出, 近 些 年 来, 全 国 性 文 艺 新 闻 出 版 评 奖 出 现 了 一 些 值 得 注 意 的 问 题, 主 要 是 : 有 的 奖 项 重 复 设 置, 过 多 过 滥, 没 有 起 到 应 有 的 示 范 导 向 作 用 ; 有 的 为 评 奖 而 评 奖, 脱 离 群 众, 浪 费 资 源, 助 长 形 式 主 义 ; 有 的 违 规 设 奖, 乱 收 费 用, 背 离 评 奖 宗 旨 ; 有 的 搞 不 正 之 风, 滋 生 腐 败, 造 成 了 不 好 的 社 会 影 响 针 对 这 种 情 况,2005 年 3 月 日 中 办 国 办 颁 布 全 国 性 文 艺 新 闻 出 版 评 奖 管 理 办 法 ( 以 下 简 称 办 法 ), 规 范 整 顿 全 国 性 评 奖, 以 解 决 评 奖 过 多 过 滥 的 问 题, 进 一 步 提 高 全 国 性 评 奖 的 公 正 性 科 学 性 权 威 性 办 法 在 规 范 和 改 进 全 国 性 评 奖 方 面 提 出 四 项 重 要 措 施 : 一 是 对 评 奖 项 目 进 行 了 大 幅 度 的 压 缩 具 有 全 国 性 评 奖 资 格 的 党 和 国 家 机 关 工 作 部 门 只 能 设 一 个 评 奖 项 目 ; 二 是 在 评 奖 周 期 上 有 明 确 要 求 除 新 闻 类 评 奖 外, 其 他 全 国 性 评 奖 每 届 间 隔 时 间 均 不 得 少 于 两 年 ; 三 是 在 评 奖 范 围 评 奖 数 量 上 有 严 格 规 定 为 避 免 评 奖 过 多 过 滥, 所 有 评 奖 都 要 严 格 控 制 评 奖 范 围 子 项 数 量 和 获 奖 名 额, 如 果 在 评 奖 范 围 评 奖 数 量 上 有 任 何 变 更, 需 要 事 先 报 批 审 定 ; 四 是 对 全 国 性 评 奖 进 行 整 顿 和 规 范 此 前 经 批 准 设 立 的 全 国 性 评 奖, 也 要 重 新 办 理 审 批 手 续 据 此, 中 宣 部 文 化 部 广 电 总 局 新 闻 出 版 总 署 国 务 院 新 闻 办 公 室 等 部 门 和 团 体 已 着 手 全 国 性 评 奖 整 改 工 作 全 国 性 评 奖 原 共 计 90 个, 陈 力 丹 孟 祥 晨 : 传 媒 应 有 更 多 的 自 律 对 < 关 于 新 闻 采 编 人 员 从 业 管 理 的 规 定 ( 试 行 )> 的 解 读, 传 媒 学 术 网 http://academic.mediachina.net/index_lun_view.jsp?id=225 3

整 改 后 将 减 至 24 个 其 中 全 国 性 文 艺 评 奖 由 44 个 减 至 8 个, 全 国 性 新 闻 评 奖 由 4 个 减 至 2 个, 全 国 性 出 版 评 奖 由 3 个 减 至 3 个 精 神 文 明 建 设 五 个 一 工 程 奖 在 已 经 改 进 的 基 础 上, 进 一 步 压 缩 子 项 数 量 3.2.5 开 展 治 理 虚 假 广 告 虚 假 新 闻 专 项 活 动 () 虚 假 违 法 广 告 专 项 整 治 近 几 年 虚 假 广 告 泛 滥,2004 年 工 商 总 局 共 查 处 违 法 广 告 案 6.8 万 件, 其 中 药 品 医 疗 服 务 保 健 食 品 广 告 的 违 法 率 居 前 三 位, 分 别 占 4.46% 0.32% 和 6.02% 此 外, 食 品 服 务 业 和 房 地 产 广 告 的 违 法 率 也 较 高 在 违 法 媒 体 中, 户 外 媒 体 印 刷 品 媒 体 报 纸 和 电 视 广 告 的 违 法 率 仍 较 高, 分 别 占 总 数 的 38.32% 20% 2.05% 和 7.6% 2005 年 国 家 食 品 药 品 监 督 管 理 局 公 布 前 7 个 月 对 全 国 35 家 地 市 级 电 视 台 发 布 的 20792 次 药 品 广 告 监 测 数 据, 违 法 率 达 46% 8 份 报 纸 发 布 的 0589 次 药 品 广 告, 违 法 发 布 药 品 广 告 9080 次, 违 法 率 9.3% 2 针 对 这 种 情 况,2005 年 4 月 26 日, 国 家 工 商 总 局 中 宣 部 等 部 门 联 合 下 发 关 于 印 发 < 虚 假 违 法 广 告 专 项 整 治 工 作 方 案 > 的 通 知, 重 点 打 击 新 闻 形 式 广 告 等 六 类 对 象, 其 中 以 新 闻 报 道 形 式 发 布 的 广 告 列 于 首 位 中 宣 部 有 关 官 员 指 出, 广 告 业 总 体 上 是 健 康 的, 对 我 国 经 济 发 展 做 出 了 很 大 贡 献, 但 对 发 展 当 中 存 在 的 问 题 仍 不 容 忽 视 必 须 从 维 护 广 大 人 民 群 众 的 切 身 利 益, 维 护 党 和 政 府 的 形 象, 维 护 新 闻 媒 体 的 公 信 力 的 高 度, 充 分 认 识 规 范 广 告 的 重 要 意 义 中 央 新 闻 单 位 应 该 成 为 广 告 业 遵 纪 守 法 的 模 范, 既 要 考 虑 单 位 利 益, 更 要 考 虑 国 家 利 益 和 读 者 利 益 观 众 利 益 听 众 利 益 广 告 是 一 种 特 殊 商 品, 同 时 又 是 特 殊 的 商 业 信 息, 必 须 讲 导 向 讲 格 调, 注 重 社 会 效 果 新 闻 和 广 告 必 须 严 格 分 开, 不 能 搞 公 开 链 接, 也 不 能 搞 暗 中 链 接 依 法 综 合 治 理 要 贯 彻 一 个 严 字, 广 告 审 查 和 刊 发 要 严 格, 对 违 规 者 要 重 罚, 谁 的 问 题 谁 负 责 3 此 外, 卫 生 部 上 报 的 取 消 医 疗 广 告 计 划 已 经 得 到 国 务 院 批 准, 该 计 划 的 具 体 措 施 相 关 部 委 正 在 讨 论 中 根 据 国 家 有 关 部 门 的 数 字,2003 年 药 品 广 告 收 入 27 亿 元, 高 居 各 类 广 告 之 首 ; 医 疗 广 告 收 入 在 2002 年 2003 年 和 2004 年 分 别 达 到 49 亿 元 52 亿 元 和 62 亿 元 200 年 至 2004 年 被 查 处 的 违 法 违 规 药 品 广 告 有 40000 多 件, 违 法 违 规 医 疗 广 告 近 30000 件, 二 者 总 和 占 所 有 行 业 违 法 违 规 广 告 总 数 的 /4 4 (2) 坚 决 制 止 虚 假 新 闻 专 项 治 理 以 真 实 为 生 命 的 新 闻 报 道, 现 在 不 时 面 临 假 新 闻 的 侵 扰 : 虚 假 报 道 虚 假 信 息 通 过 不 同 渠 道 出 现 在 不 同 媒 体 上 有 媒 体 报 道,2005 年 2 月 5 日, 一 家 都 市 报 以 越 洋 电 话 采 访 郎 平 的 访 谈 形 式, 报 道 郎 平 应 邀 执 教 美 国 排 球 队 之 事 郎 平 十 分 奇 怪, 她 根 本 没 有 接 到 这 位 记 者 的 越 洋 电 话 实 际 上, 这 篇 报 道 中 多 数 内 容 是 从 其 他 媒 体 上 拼 凑 改 编 的 3 月, 一 家 晨 报 刊 发 500 亿 热 钱 4 月 30 日 前 惊 心 大 撤 退 一 文, 在 股 民 和 股 市 中 引 发 波 澜 消 息 刊 发 当 日, 沪 市 下 跌 事 后 核 查, 这 篇 报 道 是 一 名 晨 报 记 者 听 信 传 言 根 据 某 人 猜 测 性 言 论 采 写 的 虚 假 信 息 5 虚 假 新 闻 对 于 社 会 和 受 众, 是 严 重 的 伤 害 ; 而 对 于 新 闻 界 自 身, 则 是 致 命 的 毒 瘤 虚 假 新 闻 存 在 的 根 本 原 因 是, 一 些 媒 体 在 思 想 观 念 上 无 视 社 会 责 任 和 职 业 道 德, 在 制 度 建 设 上 缺 少 健 全 完 善 的 新 闻 报 道 机 制, 在 管 理 环 节 上 缺 乏 严 格 的 管 理 规 范 在 中 宣 部 中 国 记 协 和 全 国 三 教 办 于 2005 年 6 月 8 日 至 9 日 举 行 的 坚 决 制 止 虚 假 新 闻 报 道 座 谈 会 上, 百 余 位 来 自 全 国 新 闻 媒 体 和 部 分 高 校 新 闻 传 播 院 系 的 负 责 人, 对 虚 假 新 闻 报 道 的 表 现 形 式 和 特 点 屡 禁 不 止 的 主 客 观 原 因 及 严 重 后 果 进 行 了 分 析, 并 提 出 制 止 铲 除 虚 假 新 闻 现 象 的 具 体 意 见 会 后, 全 国 各 地 新 闻 媒 体 迅 速 行 动, 采 取 有 效 措 施, 积 极 建 立 规 章 制 度, 严 查 虚 假 不 实 报 道 6 中 宣 部 就 < 全 国 性 文 艺 新 闻 出 版 评 奖 管 理 办 法 > 答 问, 新 华 网,2005-03-06, http://www.cjr.com.cn/05cjr/system/2005/03/07/004373005.shtml 2 孙 正 一 柳 婷 婷 : 2005: 中 国 新 闻 业 回 望, 新 闻 记 者,2005 年 第 2 期, 第 3 页 3 部 门 五 管 齐 下 重 点 打 击 六 类 虚 假 广 告, 人 民 网,2005-0-27, http://politics.people.com.cn/gb/027/3353.html 4 刘 行 潮 : 夕 日 靠 广 告 包 打 天 下 今 朝 医 疗 广 告 紧 急 叫 停, 新 浪 网,2005-09-09, http://finance.sina.com.cn/g/20050909/83795685.shtml 5 曲 志 红 : 新 闻 打 假 重 拳 出 击 我 国 新 闻 界 将 采 取 严 厉 措 施 坚 决 铲 除 虚 假 新 闻, 光 明 日 报,2005-06-0() 6 孙 正 一 柳 婷 婷 : 2005: 中 国 新 闻 业 回 望, 新 闻 记 者,2005 年 第 2 期, 第 3 页 4

3.3 继 续 盘 整 报 刊 行 业 资 源 2005 年 报 刊 行 业 资 源 得 到 进 一 步 盘 整, 主 要 针 对 晚 报 都 市 报 发 行 混 乱 恶 性 竞 争 的 规 范 报 刊 发 行 秩 序 工 作 全 面 展 开, 报 刊 发 行 量 认 证 制 度 处 于 酝 酿 之 中 ; 修 订 了 报 刊 出 版 管 理 规 章 制 度, 报 刊 市 场 退 出 机 制 建 设 取 得 重 大 进 展 ; 自 2003 年 下 半 年 开 始 的 党 政 部 门 报 刊 整 顿 工 作 继 续 推 进, 继 2004 年 开 始 的 报 刊 记 者 站 清 理 整 顿 走 向 制 度 化, 报 社 记 者 站 管 理 办 法 出 台 3.3. 规 范 报 刊 发 行 秩 序 我 国 报 刊 尤 其 是 晚 报 都 市 类 报 纸 经 过 20 年 的 发 展 已 经 走 到 一 个 拐 点 报 刊 业 原 有 的 粗 放 式 增 长 方 式 越 来 越 难 以 继 续 : 同 质 媒 体 恶 性 竞 争 新 媒 体 不 断 冲 击 以 及 受 众 接 收 信 息 方 式 的 变 化, 造 成 报 刊 业 收 入 减 少 据 慧 聪 媒 体 研 究 中 心 监 测 显 示,2005 年 3 月 成 为 中 国 报 业 的 分 水 岭 : 我 国 报 业 广 告 的 月 增 长 率 从 此 开 始 同 比 增 速 呈 现 下 滑 趋 势,6 月 份 的 同 比 增 幅 已 不 到 3% 今 年 上 半 年 全 国 报 刊 广 告 额 平 均 仅 增 长 了 7.08 %, 首 次 低 于 中 国 GDP 的 增 幅 ; 而 此 前 十 几 年, 国 内 报 刊 的 广 告 收 入 平 均 增 速 高 达 30% 以 上 对 此, 一 些 报 社 显 得 有 些 手 足 无 措 或 无 序 忙 乱 低 价 倾 销 者 有 之, 赠 品 促 销 者 有 之, 发 布 虚 假 信 息 者 有 之, 虚 报 发 行 量 有 之 2 2005 年 的 报 纸 发 行 大 战, 其 发 生 范 围 之 广 采 取 手 段 之 激 进 对 媒 体 公 信 力 损 害 之 严 重 对 报 业 产 业 发 展 带 来 的 不 良 影 响 之 大, 呈 现 出 史 无 前 例 的 态 势, 对 原 本 处 于 冬 日 里 的 报 业 无 异 于 雪 上 加 霜 针 对 这 种 状 况,2005 年 8 月 24 日, 中 宣 部 国 务 院 纠 风 办 新 闻 出 版 总 署 联 合 制 定 下 发 了 关 于 开 展 规 范 报 刊 发 行 秩 序 工 作 的 通 知 ( 以 下 简 称 通 知 ), 对 发 行 秩 序 规 范 进 行 具 体 要 求 9 月 0 日, 在 大 连 召 开 的 规 范 报 刊 发 行 秩 序 座 谈 会 上, 来 自 管 理 层 和 业 界 的 人 士 纷 纷 认 为, 都 市 报 晚 报 发 行 秩 序 混 乱, 无 序 竞 争 恶 性 竞 争 现 象 较 为 严 重, 导 致 国 有 资 产 的 严 重 流 失, 造 成 资 源 的 严 重 浪 费, 影 响 了 媒 体 的 公 信 力, 严 重 阻 碍 了 报 刊 业 自 身 的 发 展 壮 大 为 了 贯 彻 通 知 精 神, 中 国 报 业 协 会 当 天 在 大 连 向 全 国 报 刊 发 出 倡 议, 加 强 行 业 自 律, 自 觉 维 护 报 刊 发 行 秩 序 有 分 析 认 为, 规 范 报 刊 发 行 秩 序 是 中 国 报 刊 媒 体 市 场 成 熟 的 标 志 具 体 表 现 是 规 范 动 因 的 理 性 化 影 响 范 围 的 区 域 化 和 监 管 措 施 的 法 制 化 其 次, 规 范 报 刊 发 行 秩 序 开 创 了 同 城 媒 体 和 谐 发 展 的 先 河 区 域 乃 至 全 国 媒 体 的 规 范 发 行 和 和 谐 发 展 的 基 础 是 同 城 媒 体 的 规 范 发 行 和 和 谐 发 展 只 要 同 城 媒 体 能 够 做 到 规 范 发 行, 所 有 媒 体 就 会 看 到 和 谐 发 展 的 曙 光 再 次, 规 范 报 刊 发 行 秩 序 为 深 化 报 刊 媒 体 改 革 铺 平 了 道 路 3 同 时, 针 对 报 刊 社 虚 报 发 行 量 的 顽 疾,2005 年 4 月, 国 内 出 现 了 首 家 以 出 版 物 发 行 量 调 查 统 计 和 认 证 为 职 能 的 机 构 国 家 出 版 物 发 行 数 据 调 查 中 心 作 为 一 个 在 民 政 部 注 册 的 非 营 利 性 民 间 组 织, 但 同 时 接 受 国 家 新 闻 出 版 总 署 管 理 的 机 构, 该 中 心 成 为 我 国 出 版 物 发 行 认 证 制 度 开 始 实 施 的 标 志 性 产 物 而 其 以 保 证 认 证 工 作 权 威 性 中 立 性 专 业 化 和 本 土 化 为 基 本 特 征 的 功 能, 受 到 了 诸 多 报 刊 出 版 单 位 的 认 同 4 3.3.2 报 刊 市 场 退 出 机 制 建 设 取 得 重 大 进 展 国 家 新 闻 出 版 总 署 的 有 关 官 员 曾 向 媒 体 表 示, 我 国 报 刊 业 缺 乏 退 出 机 制, 已 经 成 为 报 刊 业 健 康 发 展 的 痼 疾, 成 为 深 化 改 革 的 巨 大 障 碍 由 于 体 制 问 题, 以 及 尚 未 建 立 报 刊 质 量 指 标 体 系, 我 国 曾 尝 试 实 行 的 报 刊 试 办 期 制 度 没 能 真 正 实 行 2005 年 国 家 有 意 大 力 建 立 具 体 而 量 化 的 报 刊 质 量 评 价 体 系 9 月 30 日 新 闻 出 版 总 署 颁 布 报 纸 出 版 管 理 规 定 期 刊 出 版 管 理 规 定, 对 报 刊 出 版 退 出 机 制 做 了 具 体 规 定, 主 要 体 现 在 休 刊 制 度 出 版 质 量 评 估 制 度 和 年 度 核 验 制 度 一 般 来 讲, 报 刊 的 退 出 机 制 有 两 种 操 作 方 式 : 一 种 是 行 政 淘 汰 ; 另 一 种 是 竞 争 淘 汰 此 次, 两 个 规 定 从 休 刊 出 版 质 量 综 合 评 估 年 度 核 验 三 项 制 度 入 手, 对 退 出 机 制 做 出 明 确 规 定 不 难 看 出, 这 是 管 理 部 门 加 强 政 府 监 管, 运 用 行 政 责 令 停 办 的 手 段 实 施 行 政 淘 汰, 而 这 无 疑 是 促 进 中 国 报 刊 业 健 康 发 展 最 有 效 也 是 最 有 力 度 的 办 法 2 3 4 肖 景 辉 : 2005 中 国 报 业 : 寒 风 中 的 徘 徊 与 期 待, 传 媒,2005 年 第 2 期, 第 8 页 吴 长 伟 : 推 动 转 型 政 策 支 撑 : 解 读 规 范 报 刊 发 行 秩 序 文 件, 中 国 记 者,2005 年 第 期, 第 78 页 刘 景 来 : 从 规 范 报 刊 发 行 秩 序 看 媒 体 和 谐 发 展 走 向, 传 媒,2005 年 第 0 期, 第 4 页 肖 景 辉 : 2005 中 国 报 业 : 寒 风 中 的 徘 徊 与 期 待, 传 媒,2005 年 第 2 期, 第 8 页 5

3.3.3 继 续 推 进 报 刊 整 顿 工 作, 巩 固 报 刊 记 者 站 清 理 成 果 从 2003 年 下 半 年 以 来 开 展 的 报 刊 整 顿 工 作 取 得 阶 段 性 成 果, 在 2005 年 得 到 继 续 推 进 国 家 新 闻 出 版 总 署 4 月 3 日 通 报, 有 9 种 刊 登 夸 大 虚 假 信 息, 危 害 消 费 者 权 益 的 非 法 报 纸 被 取 缔 4 月 28 日 中 国 新 闻 出 版 总 署 全 国 扫 黄 打 非 工 作 小 组 办 公 室 再 次 向 社 会 公 布 60 种 非 法 期 刊 名 单, 并 要 求 各 地 迅 速 组 织 力 量, 立 即 收 缴 这 是 自 2004 年 以 来 第 4 批 公 布 取 缔 的 非 法 报 刊 名 单, 至 此, 被 公 布 取 缔 的 非 法 报 刊 已 达 69 种 7 月 9 日 新 闻 出 版 总 署 国 务 院 新 闻 办 公 室 商 务 部 国 家 工 商 行 政 管 理 总 局 全 国 扫 黄 打 非 工 作 小 组 联 合 发 出 通 知, 将 依 法 查 处 取 缔 非 法 外 文 报 刊 但 是, 新 闻 出 版 总 署 副 署 长 石 峰 也 指 出 目 前 还 有 两 个 问 题 没 有 解 决 好, 一 是 县 级 被 停 掉 的 报 纸, 有 的 还 在 千 方 百 计 地 变 相 出 版, 而 且 解 决 起 来 很 难, 要 加 大 解 决 力 度 二 是 党 报 党 刊 的 发 行 问 题 比 较 突 出, 特 别 是 地 市 级 党 报 的 发 行 问 题 2 而 8 月 份 开 展 规 范 报 刊 发 行 秩 序 工 作 其 原 因 之 一 就 是 对 党 报 党 刊 的 发 行 也 造 成 了 严 重 冲 击, 可 见, 对 晚 报 都 市 报 发 行 混 乱 的 整 治, 在 一 定 程 度 上 可 以 看 作 是 深 化 整 顿 党 政 部 门 报 刊 散 乱 活 动 巩 固 治 理 成 果 的 一 项 重 要 措 施 从 2004 年 月 开 始, 新 闻 出 版 总 署 开 展 了 报 刊 记 者 站 的 清 理 整 顿 工 作 通 过 清 理 整 顿, 全 国 3 个 省 市 自 治 区 共 撤 消 注 销 取 缔 记 者 站 700 余 家 其 中, 撤 消 了 一 批 存 在 违 规 问 题 或 不 符 合 条 件 的 报 刊 记 者 站, 共 停 办 和 注 销 记 者 站 642 家, 暂 缓 登 记 76 家, 查 处 撤 消 60 家 非 法 设 立 的 记 者 站 和 办 事 处 3 为 了 巩 固 报 刊 记 者 站 清 理 成 果, 进 一 步 规 范 对 记 者 站 管 理,2005 年 月 0 日 新 闻 出 版 总 署 发 布 了 报 社 记 者 站 管 理 办 法, 明 确 指 出, 报 纸 出 版 单 位 必 须 严 格 实 行 新 闻 业 务 和 经 营 业 务 两 分 开, 记 者 站 不 得 从 事 任 何 形 式 的 经 营 活 动 记 者 站 从 事 发 行 广 告 开 办 经 济 实 体 以 及 其 他 经 营 活 动 的, 由 所 在 地 新 闻 出 版 行 政 部 门 责 令 停 止 违 法 行 为, 给 予 警 告, 并 处 3 万 元 以 下 罚 款 ; 情 节 严 重 的, 由 登 记 机 关 注 销 其 登 记 3.4 区 别 对 待 不 同 产 业 2005 年 广 电 部 门 出 台 一 系 列 政 策 措 施 强 力 扶 持 国 产 动 画 产 业 以 增 强 薄 弱 产 业 竞 争 力, 加 快 发 展 数 字 电 视 网 络 电 视 移 动 电 视 手 机 电 视 等 新 业 务 以 培 育 新 的 经 济 增 长 点, 同 时 广 电 总 局 不 再 批 准 组 建 事 业 性 质 广 电 集 团, 新 闻 出 版 署 暂 停 批 准 创 办 跨 地 区 报 刊 3.4. 强 力 扶 持 国 产 动 画 产 业 有 媒 体 报 道, 过 去 近 20 年 的 历 史 中, 国 内 90% 以 上 的 动 画 公 司 在 从 事 国 外 动 画 的 加 工 工 作 国 内 动 漫 及 相 关 产 业 每 年 收 入 百 亿 元 人 民 币,80% 落 入 美 日 韩 等 动 漫 大 国 囊 中 每 分 钟 国 产 电 视 动 画 片 的 成 本 在.2 万 元 至 2 万 元, 而 一 般 地 方 电 视 台 每 分 钟 收 购 价 仅 8 元 至 0 元 4 长 期 以 来, 国 内 动 画 播 映 体 系 有 市 无 价 的 情 况 直 接 导 致 了 动 画 制 作 方 面 投 资 动 力 的 不 足, 严 重 制 约 了 国 产 动 画 产 业 的 发 展 面 对 这 种 情 况, 政 府 对 国 产 动 画 产 业 一 直 持 支 持 态 度, 早 在 2004 年 4 月, 广 电 总 局 颁 发 关 于 发 展 我 国 影 视 动 画 产 业 若 干 意 见, 明 确 提 出 积 极 构 建 国 产 动 画 片 播 映 体 系, 鼓 励 多 种 经 济 成 分 共 同 参 与 我 国 影 视 动 画 产 业 的 开 发 和 经 营 等 促 进 我 国 影 视 动 画 产 业 繁 荣 的 对 策 和 措 施 2005 年, 政 府 的 扶 持 力 度 更 大, 国 家 广 电 总 局 4 月 30 日 公 布 了 优 秀 国 产 动 画 片 推 荐 播 出 办 法 实 施 以 来 的 第 一 批 推 荐 剧 目, 作 为 政 府 扶 持 国 产 动 画 的 举 措 2005 年 6 月 日, 在 杭 州 召 开 的 全 国 影 视 动 画 工 作 会 议 上, 国 家 广 电 总 局 宣 布 为 第 二 批 国 家 动 画 产 业 基 地 授 牌 政 府 和 行 业 管 理 部 门, 希 望 动 画 产 业 基 地 能 建 设 成 全 国 大 型 动 画 企 业 的 旗 舰, 带 动 国 产 动 画 产 业 健 康 发 展, 提 升 我 国 动 画 产 业 的 整 体 实 力 和 竞 争 力 6 月 2 日, 会 议 上 传 出 国 家 广 电 总 局 关 于 促 进 我 国 动 画 创 作 发 展 的 具 体 措 施 即 将 正 式 实 施 这 意 味 着, 今 后 各 频 道 的 黄 金 时 段 将 必 须 播 出 国 产 动 画 片 这 一 政 策 被 业 界 看 作 是 政 府 优 化 动 画 制 作 公 司 播 出 环 境 的 举 动, 同 时 也 向 投 资 商 带 来 一 个 明 显 的 政 策 信 号, 加 大 力 度 投 资 国 产 动 画 片 项 目 9 月 3 日 广 电 总 局 发 布 关 于 禁 止 以 栏 目 形 式 播 出 境 外 动 画 片 的 紧 急 通 知, 再 次 限 制 境 外 动 画 片 的 播 放 时 间, 并 且 禁 止 曲 志 红 : < 中 外 法 制 > 等 六 十 种 非 法 期 刊 被 取 缔, 人 民 日 报,2005-04-29() 2 杨 驰 原 : 深 化 管 理 变 革 着 力 制 度 创 新 石 峰 副 署 长 谈 报 刊 业 改 革 与 发 展 走 势, 传 媒,2005 年 第 3 期, 第 3 页 3 罗 以 澄 吕 尚 彬 胡 新 桥 : 盘 整 资 源 与 激 情 释 放 2003 2004 年 中 国 媒 介 市 场 白 描, 中 国 媒 介 发 展 报 告 2003 2004 年 卷, 第 页 4 余 茨 : 国 产 动 画 片 有 钱 难 赚?, 网 易,2005-04-5,http://culture.63.com/editor/news/05045/05045_4686.html 6