中国媒体发展研究报告

中 国 媒 体 发 展 研 究 报 告 (2005 年 卷 ) 武 汉 大 学 媒 体 发 展 研 究 中 心 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 武 汉 大 学 新 闻 传 播 与 媒 介 化 社 会 创 新 基 地 主 办

编 委 会 成 员 主 编 罗 以 澄 张 金 海 单 波 执 行 主 编 张 金 海 强 月 新 编 委 ( 以 姓 氏 笔 画 为 序 ) 王 松 茂 石 义 彬 冉 华 刘 友 芝 刘 丽 群 刘 建 明 周 茂 君 张 昆 姚 曦 秦 志 希 夏 琼 徐 同 谦 梅 琼 林 审 稿 专 家 组 ( 以 姓 氏 笔 画 为 序 ) 王 瀚 东 石 义 彬 张 金 海 单 波 饶 德 江 秦 志 希 强 月 新 资 料 组 成 员 组 长 周 茂 君 成 员 ( 以 姓 氏 笔 画 为 序 ) 田 华 代 莉 邓 媛 媛 刘 飞 刘 雯 刘 颖 刘 慧 娴 关 玲 李 莎 李 晴 李 颖 余 琴 张 芬 张 涛 杨 承 莹 杨 磊 虎 保 薇 居 洪 广 陈 娴 柳 厚 萌 聂 玉 婷 龚 玲 曾 莹 韩 媛 谭 泽 锋 黎 卉

目 录 上 卷 2005 年 中 国 媒 体 发 展 盘 点 与 研 究 述 评 2005 年 中 国 媒 体 发 展 的 盘 点 与 回 望 强 月 新 谭 泽 锋 等 (2) 附 录 :2005 年 中 国 媒 体 发 展 纪 要 项 目 资 料 组 (34) 附 录 2:2005 年 中 国 媒 体 发 展 政 策 法 规 一 览 项 目 资 料 组 (50) 附 录 3:2005 年 重 大 新 闻 事 件 的 报 道 项 目 资 料 组 (54) 2005 年 中 国 媒 体 发 展 研 究 述 评 饶 德 江 莫 梅 锋 等 (57) 附 录 4:2005 年 中 国 媒 体 发 展 研 究 论 著 选 目 项 目 资 料 组 (2) 附 录 5:2005 年 中 国 媒 体 发 展 研 究 论 文 选 目 项 目 资 料 组 (5) 附 录 6:2005 年 传 媒 领 域 重 要 学 术 会 议 项 目 资 料 组 (29) 下 卷 2005 年 中 国 媒 体 发 展 专 题 研 究 报 告 新 闻 传 媒 在 构 建 和 谐 社 会 中 的 基 本 责 任 罗 以 澄 詹 绪 武 (36) 新 闻 传 播 改 革 与 和 谐 湖 北 的 建 构 张 昆 刘 洁 赵 莉 (48) 新 时 期 我 国 新 闻 传 媒 规 制 的 政 策 与 创 新 陈 刚 夏 琼 (66) 2005 中 国 传 媒 发 展 关 键 词 喻 国 明 戴 元 初 (76) 中 国 电 视 民 生 新 闻 向 公 共 新 闻 的 转 变 刘 建 明 龙 彩 霞 (80) 中 国 传 媒 产 业 经 营 模 式 曾 兰 平 等 (9) 民 营 传 媒 外 资 传 媒 : 中 国 广 播 影 视 业 的 新 生 力 量 刘 友 芝 (24) 2005 年 中 国 数 字 电 视 发 展 解 读 张 金 海 廖 秉 宜 (232) 数 字 技 术 背 景 下 电 视 产 业 竞 争 格 局 的 重 组 与 演 变 梅 明 丽 (247) 关 于 超 级 女 声 的 检 视 与 思 考 冉 华 王 润 珏 (254) 反 思 中 国 网 络 媒 体 的 经 营 路 径 999 年 以 来 的 学 术 观 点 与 实 践 发 展 间 的 互 动 肖 珺 徐 颖 (263) 关 于 网 络 媒 体 赢 利 与 赢 利 模 式 的 审 视 从 价 值 的 视 角 出 发 彭 策 (273)

中 国 大 陆 电 影 产 业 链 的 建 构 与 发 展 (2003-2005) 叶 晓 华 方 丽 (288) 经 营 广 播 : 从 体 制 创 新 到 内 容 创 新 以 北 京 人 民 广 播 电 台 为 例 周 茂 君 张 玲 刘 雯 (304) 2005 中 国 传 媒 调 查 发 展 解 读 王 芳 (35) 我 国 广 告 产 业 准 入 制 度 研 究 吴 岚 平 (330) 广 告 社 会 价 值 的 争 议 及 其 重 新 解 读 张 金 海 程 明 (344) 中 国 广 告 产 业 现 状 与 发 展 模 式 研 究 武 汉 大 学 媒 体 发 展 研 究 中 心 课 题 组 (353) 后 记 (394)

Contents Volume One Commentary on China s Media Development and Media Research in 2005 An Overview of China s Media Development in 2005 Qiang Yuexin Tan Zefeng etc.(2) Appendix : Summery of China s Media Development in 2005 Information Group of Media Development Research Center of Wuhan Universtiy(34) Appendix 2: Review of China s Media Policies and Regulations Issued in 2005 Information Group of Media Development Research Center of Wuhan Universtiy(50) Appendix 3: Review of News Reports on Critical Events in 2005 Information Group of Media Development Research Center of Wuhan Universtiy(54) Research Review of China s Media Development in 2005 Rao Dejiang Mo Meifeng etc.(57) Appendix 4: Catalogue of Research Books on China s Media Development Published in 2005 Information Group of Media Development Research Center of Wuhan Universtiy(2) Appendix 5: Catalogue of Academic Papers on China s Media Development Published in 2005 Information Group of Media Development Research Center of Wuhan Universtiy(5) Appendix 6: Catalogue of Important Academic Conferences on Media in 2005 Information Group of Media Development Research Center of Wuhan Universtiy(29) Volume Two Research Reports on China s Media Development in 2005 On Media s Basic Responsibilities in Constructing the Harmonious Society Luo Yicheng Zhan Xuwu(36) Media Reform and the Construction of a Harmonious Hubei Zhang Kun Liu Jie Zhao Li(48) The Innovations on China s Media Regulations for the New Time Chen Gang Xia Qiong(79) Key Words of Chinese Media Development in 2005 Yu Guoming Dai Yuanchu(76) The Transition of Television Civil News to Public News in China Liu Jianming Long Caixia(80) An Analysis of Management Model for Media Industry in China Zeng Lanping etc.(9) Private Capital Media and Foreign Capital Media: the New Forces in China s Broadcasting, Movie and Television Industries Liu Youzhi(24) An Analysis of China s Digital TV Development in 2005 Zhang Jinhai Liao Binyi(232) The Regrouping and Evolvement of Television Industry Competition Pattern under the Background of Digital

Technology Mei Mingli (247) An Examination of the Super Girl TV Program Ran Hua Wang Runjue(254) A Reflection on the Management Model of Online Media in China ------The Interaction of Academic and Practical Perspectives since 999 Xiao Jun Xu Ying(263) A Value Analysis of the Profit and Profit Models of Online Media Peng Ce(273) On the Construction and Development of China s Movie Industry Chain(2003-2005) Ye Xiaohua Fang Li(288) Managing Broadcasting : From System Innovation to Content Innovation -----The Case of Beijing Broadcasting Station Zhou Maojun Zhang Ling Liu Wen(304) An Analysis of China s Media Survey in 2005 Wang Fang(35) A Study on Market Access System for China s Advertising Industry Wu Lanping(330) Dispute Over the Social Value of Advertisement and the New Interpretation Zhang Jinhai Chen Ming(344) A Study on the Current Situation and Development Model of China s Advertising Industry Research Group of Media Development Research Center of Wuhan Universtiy(353) Postscript (394)

上 卷 2005 年 中 国 媒 体 发 展 盘 点 与 研 究 述 评

盘 点 与 回 望 2005 中 国 媒 体 年 度 发 展 报 告 强 月 新 谭 泽 锋 等 媒 体 经 营 盘 点 传 媒 市 场 走 势 政 府 媒 体 规 制 建 设 新 媒 体 发 展 回 望 媒 体 发 展 动 向 与 走 势 预 测 2005 年, 中 国 ( 大 陆 地 区 ) 传 媒 市 场 风 起 云 涌, 出 现 众 多 新 动 向 纵 观 整 个 传 媒 产 业 的 经 营 和 发 展, 真 可 谓 几 家 欢 喜 几 家 愁 报 业 出 现 拐 点, 平 面 媒 体 广 告 增 长 率 大 幅 降 低 ; 广 播 媒 体 注 重 深 层 开 发 和 内 容 的 拓 展 创 新 ; 电 视 媒 体 呈 现 出 两 极 分 化 的 趋 势 ; 以 互 联 网 手 机 为 代 表 的 新 媒 体 迅 速 成 为 广 告 投 资 新 的 热 点 ; 出 版 业 步 入 调 整 期 ; 跨 媒 体 跨 行 业 经 营 规 模 不 断 扩 大, 跨 地 区 办 报 则 处 于 政 策 性 的 停 滞 状 态 ; 报 业 集 团 改 革 进 入 新 阶 段 ; 面 对 纸 媒 利 润 渐 薄 的 发 展 困 境, 各 类 媒 体 都 在 积 极 寻 找 多 元 开 放 的 融 资 渠 道 ; 内 容 经 营 成 为 媒 体 竞 争 的 重 点 ; 媒 体 注 重 品 牌 经 营, 培 育 核 心 竞 争 力 面 对 纷 繁 复 杂 的 媒 介 环 境 和 不 断 出 现 的 新 问 题 新 动 向,2005 年 的 政 府 媒 体 规 制 呈 现 出 一 种 收 紧 态 势, 强 化 传 媒 业 管 理 规 范 传 媒 市 场 主 体 行 为 和 市 场 秩 序 成 为 工 作 重 点, 具 体 体 现 在 这 样 几 个 方 面 : 传 媒 市 场 开 放 步 伐 放 缓 ; 加 强 行 业 管 理 ; 继 续 盘 整 报 刊 行 业 资 源 ; 区 别 对 待 不 同 产 业 ; 网 络 媒 体 方 面, 加 强 内 容 监 管 以 净 化 网 络 环 境, 安 全 监 管 以 保 障 网 络 安 全 通 过 对 各 方 面 的 规 范 和 整 顿 以 实 现 净 化 行 业 内 部 环 境 优 化 传 媒 市 场 外 部 环 境 的 目 的 2005 年, 新 型 媒 体 的 发 展 呈 现 出 异 彩 纷 呈 的 媒 介 景 观, 新 媒 体 形 象 鲜 活, 传 统 媒 体 的 新 形 式 活 力 四 射, 吸 引 着 众 多 新 媒 体 拥 趸 参 与 媒 体 新 市 场 的 建 构 其 中, 网 络 媒 体 逐 渐 走 入 主 流 视 野 是 2005 年 新 媒 体 发 展 的 一 个 显 著 标 志, 基 于 网 络 平 台 发 展 的 博 客 成 为 2005 年 重 要 的 媒 介 热 点, 播 客 也 正 从 陌 生 走 向 流 行, 博 客 播 客 维 基 (WiKi) 聚 合 新 闻 (RSS) 等 新 技 术 的 登 台, 诠 释 着 Web2.0 时 代 的 独 特 意 义 手 机 媒 体 家 族 人 丁 兴 旺 手 机 报 纸 手 机 电 视 手 机 电 影 手 机 文 学 手 机 ( 无 线 ) 搜 索 手 机 音 乐, 各 种 媒 体 类 型 的 发 展 从 不 同 的 角 度 演 绎 着 手 机 作 为 独 立 媒 体 的 孕 育 过 程 ; 以 数 字 电 视 网 络 电 视 移 动 电 视 等 为 代 表 的 电 视 媒 体 新 形 式, 继 续 得 到 国 家 产 业 政 策 的 支 持, 风 险 投 资 商 的 青 睐, 均 获 得 程 度 各 异 的 发 展, 而 由 于 技 术 市 场 业 务 等 层 面 的 不 成 熟 所 导 致 的 发 展 瓶 颈 亟 待 产 学 研 各 方 共 同 破 解 2

媒 体 经 营 盘 点. 平 面 媒 体 广 告 滑 坡, 报 业 出 现 拐 点 2005 年, 中 国 报 业 告 别 了 常 胜 将 军 的 称 号, 从 暴 利 时 代 走 入 微 利 时 代 在 经 历 近 0 年 的 高 速 增 长 之 后, 报 纸 的 广 告 收 入 首 次 出 现 增 长 率 大 幅 降 低, 一 些 城 市 的 报 业 甚 至 出 现 负 增 长 2005 年 也 许 就 是 一 个 拐 点, 资 深 媒 体 分 析 人 士 认 为 报 业 从 令 人 瞩 目 的 高 增 长 陷 入 到 举 步 维 艰 的 严 冬 困 境 据 慧 聪 媒 体 研 究 中 心 按 刊 例 价 格 对 国 内 000 余 份 报 刊 的 统 计, 全 国 报 纸 广 告 收 入 增 长 已 经 放 缓 :2004 年, 中 国 内 地 报 刊 广 告 市 场 总 额 为 672.84 亿 元, 比 2003 年 增 长 8.77%, 增 速 低 于 2002 年 的 37% 和 2003 年 的 23% 2005 年 至 5 月, 全 国 报 刊 广 告 总 额 增 长 速 度 更 是 明 显 递 减, 报 纸 广 告 投 放 居 全 国 前 0 位 的 城 市, 广 告 同 比 增 长 亦 明 显 低 于 2004 年 的 水 平, 其 中, 广 州 青 岛 深 圳 均 出 现 了 负 增 长 2005 年 至 8 月, 我 国 平 面 媒 体 的 广 告 额 为 440 亿 元, 同 比 增 长 7.8%, 是 近 5 年 来 首 次 低 于 GDP 平 均 增 长 速 度 而 此 前 十 几 年, 国 内 报 刊 的 广 告 收 入 平 均 增 速 高 达 30% 以 上 北 京 前 8 月 仅 增 长 4%, 广 州 为 -.5% 中 国 人 民 大 学 传 播 媒 介 管 理 研 究 所, 对 全 国 报 社 和 报 业 集 团 抽 样 统 计 后 公 布 的 结 果 表 明, 国 内 报 业 集 团 今 年 上 半 年 营 业 额 大 幅 下 降, 广 告 实 际 收 入 大 都 下 跌 0%-30%, 跌 幅 在 40% 以 上 的 也 不 在 少 数, 平 均 跌 幅 达 到 5% 以 上 曾 有 着 骄 人 业 绩 的 北 青 传 媒, 其 年 度 中 报 也 令 人 大 跌 眼 镜 : 上 半 年 净 利 润 仅 有 7 万 元 人 民 币, 而 去 年 同 期 的 利 润 为 6630.9 万 元, 同 比 下 降 了 99.7%; 营 业 收 入 总 计 3.683 亿 元, 较 上 年 同 期 的 5.38 亿 元 下 跌 28.32% 南 方 体 育 是 南 方 报 业 集 团 旗 下 一 家 颇 有 名 气 的 报 纸 然 而, 由 于 经 营 不 善, 又 逢 今 年 报 业 寒 流 和 体 育 的 冷 清 之 年, 最 后 不 得 不 停 刊 该 媒 体 也 曾 经 试 图 寻 找 新 的 融 资 渠 道, 但 是 过 程 并 不 顺 利 中 国 报 业 广 告 增 长 急 剧 下 滑, 主 要 受 宏 观 调 控 新 兴 媒 体 快 速 成 长 报 业 收 入 规 模 已 经 较 大 等 因 素 影 响 国 家 对 医 疗 医 药 广 告 的 整 顿 对 房 地 产 业 的 宏 观 调 控, 以 及 汽 车 通 讯 等 媒 体 广 告 支 柱 行 业 产 值 增 长 的 放 缓, 这 些 广 告 大 户 对 报 业 的 广 告 投 入 急 剧 下 降, 成 为 报 业 增 长 放 缓 的 重 要 原 因 之 一 2 京 华 时 报 总 编 辑 吴 海 民 一 语 中 的 地 指 出 : 以 网 络 为 主 力, 以 户 外 广 告 移 动 电 视 楼 宇 广 告 城 市 广 播 电 梯 广 告 等 为 侧 翼 的 新 媒 体 方 阵 迅 速 崛 起, 瓜 分 蚕 食 了 传 统 媒 体 的 广 告 份 额, 对 传 统 媒 体 构 成 了 严 峻 的 挑 战 这 才 是 传 统 媒 体 广 告 大 幅 跳 水 的 最 深 刻 也 是 最 根 本 的 原 因 从 报 业 自 身 来 看, 首 先, 报 刊 发 行 恶 性 竞 争 是 重 要 原 因 2005 年 9 月, 新 闻 出 版 总 署 组 织 力 量, 对 南 京 成 都 西 安 等 0 个 报 业 市 场 相 对 活 跃 的 城 市 进 行 调 查 后 认 为, 报 刊 发 行 秩 序 混 乱 的 现 象 相 当 普 遍 低 价 倾 销 赠 品 促 销 虚 报 发 行 量 等 发 行 恶 性 竞 争 让 报 业 不 堪 重 负 其 次, 同 质 化 竞 争 严 重 也 是 导 致 经 营 微 利 化 趋 势 的 原 因 千 报 一 面, 报 纸 收 入 结 构 单 一, 绝 大 多 数 报 纸 的 广 告 收 入 占 主 营 收 入 的 比 重 超 过 70%, 发 行 收 入 所 占 比 重 小 3.2 电 视 媒 体 两 极 分 化 广 告 投 放 量 向 优 势 资 源 倾 斜, 以 中 央 电 视 台 为 代 表 的 国 家 级 电 视 台 和 五 大 省 级 卫 视 垄 断 广 告 市 场, 其 他 省 级 卫 视 和 地 市 电 视 台 广 告 却 出 现 下 滑 在 电 视 媒 体 的 激 烈 竞 争 中, 央 视 位 于 金 字 塔 的 顶 端, 省 级 卫 视 在 中 间, 地 方 台 和 城 市 电 视 台, 则 构 成 金 字 塔 的 底 端 现 阶 段, 广 告 收 入 可 以 说 是 我 国 电 视 台 的 经 济 命 脉, 一 般 占 到 全 部 经 营 收 入 的 90% 以 上, 广 告 收 入 情 况 也 可 以 看 作 电 视 台 经 营 的 晴 雨 表, 决 定 着 其 生 死 存 亡 各 级 电 视 台 的 发 展 颇 不 均 衡 据 中 国 广 告 协 会 电 视 委 员 会 统 计, 作 为 中 国 电 视 业 的 巨 无 霸,2004 年 央 视 广 告 收 入 80.03 亿 元, 占 有 27.4% 的 市 场 份 额, 远 远 高 于 任 何 单 家 的 省 级 卫 视 月 8 日,2006 年 央 视 黄 金 资 源 广 告 招 标 会 上, 仅 仅 是 中 央 一 套 的 时 段 和 资 源, 就 拍 得 58.69 亿 元 的 不 菲 价 格 2004 年 省 级 卫 视 新 增 的 广 告 投 放 量 中 的 60% 都 集 中 在 了 全 国 排 名 前 五 位 的 卫 视 台 2005 年 上 半 年, 省 级 卫 视 总 体 刊 例 广 告 量 ( 不 计 折 扣 ) 平 均 上 涨 2.6%, 其 中 6 家 在 平 均 线 以 上, 而 另 有 4 家 处 于 明 显 的 下 滑 状 态 2005 年, 2 3 肖 景 辉 : 报 业, 你 的 真 正 敌 手 是 谁, 传 媒,2005 年 第 期, 第 28 页 肖 景 辉 : 2005 中 国 报 业 : 寒 风 中 的 徘 徊 与 期 待, 传 媒,2005 年 第 2 期, 第 8 页 钱 哓 文 : 2005 年 中 国 报 业 经 营 综 述, 新 闻 记 者, 中 国 新 闻 传 播 学 评 论 网 站 http://www.cjr.com.cn,2006-0-04 3

湖 南 卫 视 的 广 告 收 入 超 过 6 亿 元 湖 南 广 电 集 团 给 湖 南 卫 视 定 下 的 指 标, 是 每 年 的 广 告 收 入 增 长 幅 度 不 低 于 5% 据 此 粗 算, 湖 南 卫 视 2006 年 的 广 告 收 入 指 标 为 7 亿 元 左 右 而 某 些 排 名 靠 后 的 省 级 卫 视 台 全 年 的 广 告 收 入 甚 至 只 能 达 到 几 百 千 把 万 的 水 平, 一 些 地 方 电 视 台 的 广 告 收 入 只 有 几 十 百 把 万 元 不 同 层 级 的 电 视 媒 体 不 仅 在 广 告 占 有 上 出 现 两 极 分 化, 在 播 映 资 源 上 也 同 样 如 此 无 论 是 在 电 视 剧 资 源 的 独 家 播 出 权 首 播 权 争 夺 上, 还 是 在 大 型 赛 事 活 动 的 转 播 权 承 办 权 海 外 引 进 剧 的 版 权 上, 处 于 弱 势 的 电 视 台 都 不 是 央 视 和 五 大 省 级 卫 视 的 对 手 份 额 竞 争 时 代 电 视 媒 体 间 竞 争 实 质 就 是 资 源 战, 要 从 对 手 手 中 分 得 一 杯 羹, 就 要 占 据 独 家 资 源, 抢 先 占 领 市 场 许 多 电 视 台 纷 纷 加 大 对 独 家 资 源 的 掌 控 力 度, 都 希 望 通 过 独 播 的 方 式 来 提 升 频 道 人 气 央 视 利 用 雄 厚 的 实 力, 独 家 购 进 许 多 优 秀 的 电 视 剧, 比 如 人 鱼 小 姐 加 油, 金 顺 等 韩 国 热 播 剧, 使 收 视 率 大 大 提 高, 牢 牢 吸 引 了 大 批 稳 定 的 观 众 7 月 20 日, 在 上 海 举 行 的 央 视 八 套 改 版 说 明 会 上, 中 央 电 视 台 影 视 部 主 任 汪 国 辉 就 曾 透 露,2006 年 央 视 将 不 惜 高 价 购 入 高 品 质 电 视 剧, 买 断 其 独 播 权 2006 年 中 央 电 视 台 不 再 将 优 秀 剧 集 二 轮 播 放 权 卖 给 地 方 台, 而 仅 此 一 项 购 买 独 播 剧 的 支 出, 央 视 将 至 少 超 支 2 亿 元 人 民 币 2 但 回 报 却 更 为 惊 人 随 着 汉 武 大 帝 大 宋 提 刑 官 等 大 戏 连 续 播 出,2005 年 央 视 一 套 的 黄 金 剧 场 收 视 份 额 增 长 了 两 成 以 上 月 底, 央 视 出 售 2006 年 电 视 剧 特 约 剧 场 全 年 冠 名 权, 轻 松 揽 得.88 亿 元 巨 款 面 对 央 视 电 视 剧 播 映 的 红 火, 几 大 省 级 卫 视 也 不 甘 落 后, 各 出 奇 招 湖 南 卫 视 花 费 约 800 万 元 买 下 大 长 今 内 地 独 家 播 映 权 和 内 地 市 场 音 像 发 行 权 其 中 创 维 得 到 独 家 冠 名 权, 费 用 为 660 万 元, 仅 此 一 项 就 基 本 收 回 了 购 买 独 家 播 出 权 的 成 本 另 一 方 面 大 长 今 其 他 插 片 广 告 的 收 益 在 3000 万 元 左 右 2005 年 底, 浙 江 卫 视 重 拳 出 击, 独 家 买 断 雪 山 飞 狐 等 7 部 连 续 剧, 并 以 每 集 85 万 元 总 价 3400 万 元 的 价 格 购 得 即 将 开 拍 的 雪 山 飞 狐 的 首 家 播 映 权 浙 江 卫 视 还 同 时 推 出 是 4+ 联 合 购 片 模 式, 联 合 三 家 卫 视 以 及 上 海 文 广 一 起 购 买 电 视 剧, 使 5 家 电 视 台 同 时 拥 有 了 全 国 首 播 权, 加 强 竞 争 实 力 3 央 视 和 省 级 大 台 对 独 播 资 源 的 垄 断, 使 他 们 如 虎 添 翼, 实 力 不 断 增 强, 地 盘 不 断 扩 张 而 处 于 金 字 塔 底 端 的 许 多 原 地 方 卫 视 频 道 生 存 和 壮 大 的 空 间 越 来 越 小 大 量 忠 实 观 众 将 会 流 失, 收 视 率 也 会 大 幅 萎 缩, 地 方 电 视 频 道 的 生 存 将 出 现 危 机, 不 利 于 节 目 的 多 样 化 发 展 和 各 级 电 视 节 目 的 公 平 竞 争 目 前, 各 电 视 台 同 质 化 现 象 严 重 著 名 传 媒 专 家 袁 方 分 析, 近 两 年, 央 视 的 改 革 力 度 很 大, 随 着 央 视 的 不 断 壮 大, 会 进 一 步 挤 压 省 级 市 场 但 省 级 卫 视 有 出 海 口, 无 论 是 资 金, 还 是 资 源, 都 胜 过 城 市 电 视 台, 因 此, 在 反 复 地 挤 压 过 程 中, 会 对 城 市 电 视 台 造 成 大 面 积 的 杀 伤 2006 年, 城 市 电 视 台 将 面 临 大 幅 度 洗 牌.3 新 媒 体 成 为 广 告 投 资 热 点 东 边 日 出 西 边 雨, 与 平 面 媒 体 增 长 率 降 低 形 成 鲜 明 对 比 的 是,2005 年 是 新 媒 体 广 告 收 入 的 丰 收 年, 后 起 之 秀 的 网 络 媒 体 成 为 其 中 的 主 力 军 7 月 2 日, 第 十 六 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告 显 示, 截 至 2005 年 6 月 30 日, 我 国 上 网 用 户 总 数 首 次 突 破 亿, 其 中 宽 带 上 网 用 户 首 次 超 过 网 民 总 数 的 一 半 目 前, 我 国 网 民 数 和 宽 带 上 网 人 数 仅 次 于 美 国 据 国 内 领 先 的 第 三 方 媒 体 网 络 广 告 监 测 机 构 艾 瑞 市 场 咨 询 (iresearch) 的 研 究 显 示,2007 年 我 国 搜 索 引 擎 市 场 规 模 将 达 33 亿 多 元 由 于 具 有 巨 大 潜 力 的 市 场 空 间, 各 大 广 告 商 纷 纷 跟 进 艾 瑞 市 场 咨 询 2005 年 中 国 网 络 广 告 投 放 调 查 数 据 表 明,2005 年 第 三 季 度 网 络 广 告 收 入, 在 房 产 广 告 的 强 势 拉 动 下, 达 到 27 亿 元 的 历 史 新 高 来 自 华 尔 街 的 摩 根 士 丹 利 全 球 互 联 网 分 析 师 玛 丽 米 可 克 公 布 的 对 中 国 互 联 网 广 告 的 调 查 数 据 表 明, 在 线 广 告 排 名 前 两 位 的 新 浪 与 搜 狐 占 据 55% 的 市 场 份 额 另 据 新 浪 第 二 季 度 财 报, 其 广 告 收 入 为 700 万 美 元, 比 去 年 同 期 增 长 27%, 比 上 一 季 度 增 长 4% 尤 其 是 与 众 多 报 纸 房 地 产 广 告 锐 减 形 成 对 比 的 是, 网 络 房 地 产 广 告 同 比 增 幅 达 26.9% 4 艾 瑞 咨 询 发 布 的 统 计 数 据 也 显 示, 今 年 第 三 季 度 房 地 产 网 络 广 告 投 放 金 额 达 到.6 亿 元, 较 第 二 季 度 大 幅 增 长 26.% 7 月, 法 国 Trader 集 团 与 行 业 门 户 网 站 搜 房 签 订 投 资 协 议, 最 终 投 资 额 可 能 达 到 2.2 亿 美 元 搜 房 网 副 总 裁 代 建 功 说 : 搜 房 华 东 地 区 的 广 告 收 入, 相 比 去 年 增 长 了 2.5 倍 很 多 客 户 将 搜 房 当 作 最 重 要 的 合 作 媒 体 谢 耘 耕 : 2005 中 国 电 视 媒 体 竞 争 报 告, 人 民 网,2005-2-26 2 文 化 产 业 布 局 : 松 民 资 紧 外 资, 传 媒 经 济 参 考,2005 年 第 22 期 3 谢 耘 耕 : 2005 中 国 电 视 媒 体 竞 争 报 告, 人 民 网,2005-2-26 4 查 国 伟 : 2005, 中 国 互 联 网 枝 头 春 意 闹, 传 媒,2005 年 第 2 期, 第 4 页 4

与 此 同 时,2005 年 的 中 国 互 联 网 以 前 所 未 有 之 势 吸 引 着 受 众 眼 球 : 国 内 最 大 的 搜 索 引 擎 百 度 在 纳 斯 达 克 上 市, 股 价 也 暴 涨 三 倍 多, 远 远 超 越 了 美 国 搜 索 引 擎 GOOGLE 所 创 下 的 财 富 神 话 ;2005 年 以 来, 数 十 亿 美 元 的 资 本 流 向 中 国 互 联 网, 这 对 于 从 前 倍 受 投 资 者 关 注 的 报 刊 业 来 说 难 望 其 项 背 2 月 9 日, 盛 大 互 动 娱 乐 有 限 公 司 通 过 二 级 市 场 成 功 收 购 新 浪 9.5% 的 股 权, 成 为 新 浪 最 大 股 东, 也 显 示 了 网 络 新 贵 的 财 大 气 粗 百 事 可 乐 选 择 游 戏 网 站 作 为 广 告 的 首 发 媒 体, 并 与 盛 大 网 络 合 作, 力 推 梦 幻 国 度 的 网 络 游 戏 可 口 可 乐 也 不 约 而 同 地 携 手 第 九 城 市, 在 中 国 跨 领 域 推 广 魔 兽 世 界, 并 推 出 以 游 戏 为 背 景 和 题 材 的 最 新 版 本 的 电 视 广 告 这 一 切 表 明 网 络 游 戏 广 告 正 在 成 为 业 界 新 宠 如 果 说, 互 联 网 已 经 是 新 兴 媒 体 中 的 老 媒 体 的 话, 那 么 户 外 广 告 移 动 电 视 楼 宇 广 告 城 市 广 播 电 梯 广 告 就 是 新 生 代 了 目 前, 大 众 传 播 逐 渐 走 向 广 众 传 播 和 分 众 传 播, 广 众 主 要 通 过 网 络 争 取 更 大 的 受 众 覆 盖 面, 分 众 则 瞄 准 目 标 群 体, 细 分 市 场, 更 为 聚 焦 商 业 楼 宇 广 告 就 是 采 用 分 众 传 播 的 策 略, 定 位 高 学 历 高 收 入 高 消 费 的 白 领 阶 层 分 众 传 媒 聚 众 传 媒 成 为 引 领 这 种 全 新 运 作 模 式 的 佼 佼 者 自 2002 年 底 在 上 海 的 写 字 楼 里 装 上 第 一 块 液 晶 屏 至 今, 分 众 已 覆 盖 全 国 44 个 城 市, 拥 有.7 万 个 液 晶 屏,2004 年 营 业 额 超 过 3 亿 元 2005 年 3 月 开 始, 分 众 又 在 楼 宇 和 卖 场 领 域 大 规 模 扩 张, 目 前 其 覆 盖 面 已 达 到 全 国 的 54 个 城 市, 安 装 液 晶 屏 数 量 已 经 增 至 3.5 万 台 7 月 3 日, 分 众 传 媒 在 美 国 上 市, 创 造 了 中 国 企 业 在 美 国 纳 斯 达 克 上 市 最 大 融 资 额, 成 为 海 外 上 市 的 中 国 纯 广 告 传 媒 第 一 股, 并 以.72 亿 美 元 的 募 资 额 创 造 了 IPO 纪 录 而 聚 众 的 网 络 据 称 已 覆 盖 全 国 45 个 城 市 的.5 万 栋 楼 宇, 拥 有.7 万 个 液 晶 屏, 日 覆 盖 人 群 超 过 2500 万 人 次, 月 销 售 额 2300-2500 万 元 其 凭 借 每 年 240% 的 高 速 年 增 长 率 被 中 国 企 业 家 等 媒 体 评 为 2005 年 度 最 具 成 长 性 的 新 兴 企 业 两 家 的 发 展 领 域 涉 及 高 级 写 字 楼 高 档 公 寓 楼 大 型 商 超 卖 场 社 区 便 利 门 店 高 尔 夫 球 场 联 播 网 机 场 贵 宾 厅 机 场 巴 士 联 播 网 酒 吧 等 此 外, 空 中 媒 体 和 手 机 短 信 等 都 是 非 常 有 市 场 前 景 的 媒 体, 受 到 目 前 投 资 者 更 广 泛 的 关 注.4 广 播 媒 体 的 深 层 开 发 与 内 容 的 拓 展 创 新 我 国 总 人 口 为 3 亿, 有 3.4 亿 个 家 庭, 广 播 人 口 综 合 覆 盖 率 达 到 94.% 2005 中 国 广 播 收 听 年 鉴 给 出 了 一 系 列 确 切 的 数 字 : 在 全 国 范 围 内, 有 30% 的 家 庭 拥 有 收 音 机, 其 中 城 市 家 庭 为 48%, 农 村 家 庭 为 24%, 其 余 70% 的 家 庭 (52% 的 城 市 家 庭,76% 的 农 村 家 庭 ) 没 有 收 听 设 备 东 北 华 北 华 东 三 个 地 区 的 收 听 设 备 拥 有 率 达 到 平 均 每 户 一 台, 而 其 他 地 区 还 达 不 到 这 个 水 平 2005 年, 中 国 广 播 界 在 广 播 优 势 的 深 层 开 发 与 内 容 拓 展 创 新 方 面 做 出 了 积 极 的 努 力 和 探 索 广 播 报 道 的 互 动 式 拓 展 中 国 之 声 ( 中 央 人 民 广 播 电 台 新 闻 频 道 ) 的 改 革 体 现 了 国 家 电 台 主 流 新 闻 频 率 的 定 位 要 求, 提 出 了 全 面 广 播 化 的 传 播 模 式, 即 全 天 50 档 新 闻 节 目 构 成 基 本 框 架, 及 时 报 道 及 时 解 读 新 闻 事 件 尤 其 引 人 注 目 的 是 其 听 众 参 与 的 互 动 式 报 道 互 动 式 报 道 是 以 直 播 为 通 道 连 线 为 纽 带 以 听 众 热 线 电 话 手 机 短 信 为 平 台, 在 互 动 交 流 中 展 现 事 实 的 新 闻 价 值 2 其 实 质 是 以 听 众 参 与 为 核 心 的 即 时 播 报 即 时 加 工 即 时 传 播 的 新 闻 信 息 呈 现 的 整 合 模 式 3 20 世 纪 80 年 代 中 期 以 来, 中 国 广 播 已 经 出 现 了 听 众 参 与 式 的 节 目, 进 入 社 会 转 型 期, 广 播 媒 介 利 用 其 即 时 反 馈 优 势, 进 行 舆 论 监 督, 构 建 了 受 众 媒 介 政 府 之 间 的 沟 通 平 台 广 播 热 线 理 政 类 节 目, 如 河 北 电 台 的 阳 光 热 线, 河 南 电 台 的 政 府 在 线 2005 年 3 月 日, 北 京 人 民 广 播 电 台 推 出 了 新 频 率 北 京 城 市 管 理 广 播, 成 为 全 国 第 一 家 以 城 市 管 理 为 宗 旨 和 主 要 内 容 的 专 业 频 率 广 播 对 农 村 农 民 服 务 的 意 识 出 现 了 新 的 转 机 国 家 广 电 总 局 将 2005 年 定 为 对 农 服 务 年, 提 出 将 村 村 通 作 为 广 播 电 视 为 三 农 服 务 的 重 中 之 重 截 至 2005 年 底, 全 国 已 开 通 包 括 陕 西 山 西 江 西 山 东 河 南 以 及 南 宁 等 城 市 电 台 在 内 的 对 农 频 率 十 套 同 时,2005 年 也 是 中 国 广 播 走 出 去 工 程 取 得 丰 硕 成 果 的 一 年, 频 率 境 外 落 地 覆 盖 范 围 不 断 扩 大, 手 段 和 途 径 不 断 拓 展, 效 果 不 断 增 强 其 中 中 国 国 际 广 播 电 台 全 年 共 完 成 2 个 境 外 落 地 项 目, 增 加 了 瑞 典 语 印 地 语 乌 尔 都 语 泰 米 尔 语 和 菲 律 宾 语 等 5 种 语 言, 每 天 新 增 境 外 落 地 节 目 48.5 小 时 目 前, 国 际 台 境 外 落 地 播 出 语 种 已 达 34 个 (29 种 外 语 汉 语 2 3 本 节 部 分 数 据 参 阅 师 琰 : 新 媒 体 双 雄 上 市 赛 跑 : 分 众 还 是 聚 众, 2 世 纪 经 济 报 道,2005-06-30(2) 王 声 聘 : 互 动 新 闻 : 广 播 新 闻 改 革 的 新 突 破, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 7 期 曹 璐 王 晓 辉 : 广 播 优 势 的 深 层 开 发 与 内 容 拓 展 创 新, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2006 年 第 期, 第 0 页 5

普 通 话 和 4 种 汉 语 方 言 ), 每 天 境 外 落 地 节 目 时 数 已 达 347.5 小 时 除 此 之 外, 中 央 人 民 广 播 电 台 和 各 地 方 电 台 在 对 外 宣 传 方 面 都 取 得 了 不 俗 的 效 果 体 制 改 革 方 面, 广 播 的 产 业 发 展 方 式 包 括 两 个 方 面, 一 个 是 媒 体 间 的 联 合, 一 个 是 媒 体 内 部 的 联 合 3 月, 广 东 电 台 与 广 西 梧 州 电 台 签 署 跨 省 合 办 频 率 的 框 架 协 议, 广 东 电 台 将 向 梧 州 电 台 投 资 200 万 元, 除 了 新 闻 类 节 目 自 办 外, 梧 州 电 台 其 他 所 有 节 目 广 告 及 所 有 创 收 都 将 委 托 广 东 电 台 经 营, 开 始 实 践 泛 珠 广 播 网 的 大 胆 构 想 2 5 月 8 日, 全 国 82 家 城 市 电 台 的 代 表 在 人 民 大 会 堂 签 署 了 中 国 城 市 广 播 联 盟 章 程, 将 各 个 合 作 台 的 节 目 人 才 资 金 进 行 整 合, 更 好 利 用 各 种 有 效 资 源 6 月, 辽 宁 人 民 广 播 电 台 大 连 分 台 获 广 电 总 局 批 准 以 FM90.6 的 频 率, 向 大 连 地 区 播 出 辽 宁 电 台 的 第 八 套 节 目 0 月 9 日, 全 国 第 一 家 广 播 分 台 辽 宁 电 台 大 连 分 台 开 播 新 技 术 的 应 用 和 推 广, 也 是 这 一 年 广 播 业 的 一 个 亮 点 国 家 广 电 总 局 计 划 在 北 京 举 办 2008 年 奥 运 会 之 前, 实 现 经 济 发 达 地 区 主 要 干 线 高 速 公 路 数 字 广 播 的 覆 盖 4 月 8 日 北 京 电 台 数 字 广 播 节 目 开 始 试 播 上 海 东 方 明 珠 公 司 正 在 启 动 无 线 数 字 多 媒 体 (DMB) 播 出, 计 划 以 后 要 加 载 广 播 信 号 9 月, 中 央 人 民 广 播 电 台 的 手 机 广 播 正 式 开 播 2005 年, 一 个 名 为 中 国 数 字 音 频 / 多 媒 体 产 业 联 盟 的 组 织 在 广 电 总 局 的 推 动 之 下 开 始 筹 备, 已 有 北 京 广 东 天 津 上 海 郑 州 的 多 家 电 台 成 为 该 联 盟 的 成 员.5 出 版 业 进 入 调 整 期 纵 观 2005 年 的 国 内 出 版 界, 市 场 化 进 程 进 一 步 推 进, 内 在 的 商 业 规 律 推 动 业 界 不 断 变 革 本 年 度 书 业 的 寒 意 是 我 们 在 盘 点 时 不 得 不 涉 及 的 一 个 关 键 词, 出 版 社 流 动 资 金 的 枯 竭, 书 店 营 业 额 普 遍 下 降, 图 书 产 品 滞 销, 库 房 大 量 积 货, 应 该 说 这 是 书 业 市 场 成 长 进 程 中 经 营 本 质 的 转 变 3 这 一 年 图 书 销 售 的 热 点 仍 然 是 文 学 类 经 营 管 理 类 实 用 类 教 辅 类 少 儿 类, 而 之 前 的 销 售 热 点 IT 类 呈 现 了 平 缓 的 势 头 众 所 周 知, 中 国 书 业 销 售 量 的 70% 80% 是 靠 教 材 教 辅 支 撑 的 即 使 在 媒 体 改 革 轰 轰 烈 烈 的 今 天, 我 们 仍 然 可 以 说, 国 内 很 多 出 版 社 还 没 有 实 现 市 场 化, 仍 然 靠 着 教 材 教 辅 为 生 不 可 否 认, 国 有 书 业 目 前 还 是 图 书 行 业 的 主 导, 全 年 的 大 规 模 重 组, 使 资 源 集 中 了, 但 是 如 何 利 用 好 这 些 资 源, 仍 然 是 国 有 书 业 需 要 考 虑 的 一 个 难 题 与 之 相 应 的 是 2005 年 民 营 出 版 业 的 震 荡 3 月 底, 位 于 北 京 五 道 口 附 近 的 春 秋 书 店 悄 然 关 张 ;7 月 25 日, 著 名 的 上 海 思 考 乐 书 店 委 身 南 京 大 众 书 局 ;8 月 底, 北 京 百 荣 书 店 无 声 歇 业 这 些 民 营 书 店 的 悲 剧, 同 样 也 是 出 版 社 的 悲 剧, 警 示 其 寻 找 更 好 的 发 行 渠 道 和 发 行 公 司 同 时, 我 们 也 应 该 看 到 民 营 书 业 前 进 的 步 伐 月 6 日, 经 中 国 书 刊 发 行 业 协 会 非 国 有 专 业 工 作 委 员 会 批 准, 全 国 民 营 社 科 文 艺 图 书 发 行 联 合 体 在 北 京 正 式 挂 牌, 成 为 第 一 家 正 式 挂 靠 在 中 国 书 刊 发 行 业 协 会 非 国 有 专 业 工 作 委 员 会 的 民 营 书 店 联 合 体 经 新 闻 出 版 总 署 和 商 务 部 批 准, 广 东 联 合 图 书 有 限 公 司 成 立, 该 公 司 是 香 港 联 合 出 版 集 团 全 资 拥 有 的 附 属 机 构, 经 营 范 围 包 括 内 地 版 图 书 报 纸 期 刊 电 子 出 版 物 的 批 发 零 售 ( 含 网 上 ) 业 务 0 月, 中 国 书 刊 发 行 业 协 会 非 国 有 专 业 工 作 委 员 会 组 织 书 业 考 察 团 一 行 5 人 赴 德 国 法 兰 克 福 考 察 德 国 图 书 流 通 业 目 前 整 个 中 国 书 业 的 大 环 境 正 处 在 三 江 口, 国 营 书 业 应 该 进 行 大 刀 阔 斧 的 改 革, 精 简 机 构, 妥 善 安 置 富 余 人 员, 提 高 个 体 效 率, 以 效 益 为 标 准, 打 破 垄 断, 谋 求 更 广 泛 的 新 的 发 展 之 路 ; 而 民 营 书 业 应 该 在 国 家 扶 持 发 展 和 放 开 政 策 的 大 好 形 势 中, 优 化 内 部 环 境, 提 升 企 业 品 牌, 由 家 族 式 向 现 代 化 公 司 化 发 展, 从 经 营 思 想 管 理 手 段 和 企 业 文 化 等 方 面 改 变 完 善 自 己 4 2 传 媒 市 场 走 势 2. 跨 媒 体 跨 行 业 经 营 蓬 勃 发 展, 跨 地 区 办 报 陷 入 停 滞 2 3 4 臧 具 林 : 走 出 去 工 程 的 新 步 伐, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2006 年 第 期, 第 20 页 孙 正 一 柳 婷 婷 : 2005: 中 国 新 闻 业 回 望, 新 闻 记 者,2005 年 第 2 期, 第 3 页 开 雅 : 2005, 书 业 调 整 期, 出 版 参 考,2006 年 第 期 下 旬 刊 毛 文 凤 : 2005 发 行 渠 道 局 部 国 进 民 退, 出 版 参 考,2006 年 第 期 上 旬 刊 6

2005 年 跨 媒 体 跨 行 业 经 营 蓬 勃 发 展 手 机 媒 体 已 经 被 称 为 继 报 纸 广 播 电 视 互 联 网 之 后 的 第 五 媒 体, 第 五 媒 体 正 在 逐 步 演 变 成 为 跨 媒 体 娱 乐 平 台 的 变 化, 值 得 人 们 关 注 报 纸 广 播 电 视 等 传 统 媒 体 已 经 尝 试 与 网 络 手 机 媒 体 融 合, 形 成 报 纸 + 卫 星 电 视 + 影 视 制 作 + 互 联 网 + 手 机 流 媒 体 的 跨 媒 体 经 营 格 局 2004 年 末, 上 海 文 广 新 闻 传 媒 集 团 广 州 日 报 报 业 集 团 和 北 京 青 年 报 社 联 手 打 造 了 全 国 性 财 经 商 业 日 报 第 一 财 经 日 报 借 助 该 报, 上 海 文 广 新 闻 传 媒 集 团 下 属 第 一 财 经 传 媒 有 限 公 司 完 成 了 跨 媒 体 平 台 搭 建 计 划, 几 年 功 夫 他 们 已 经 整 合 成 为 一 个 拥 有 2 个 电 视 频 道 个 广 播 频 道 家 互 联 网 媒 体 6 支 运 动 队 和 文 艺 团 体 的 多 媒 体 集 团 2005 年 月 日, 上 海 移 动 和 文 广 传 媒 签 订 战 略 合 作 协 议, 联 手 启 动 手 机 电 视 业 务 手 机 影 视 手 机 广 播, 正 为 我 们 演 绎 着 流 媒 体 的 手 机 新 开 局 目 前 国 内 不 少 省 会 城 市 都 出 现 了 平 面 媒 体 与 当 地 电 信 运 营 商 合 作 的 手 机 报 纸 涉 足 其 他 行 业, 广 泛 投 资 经 营, 成 为 实 力 雄 厚 的 媒 体 集 团 的 共 同 选 择 : 北 青 传 媒 文 新 集 团 解 放 报 业 集 团 进 入 了 影 视 领 域 ; 杭 州 日 报 参 股 杭 州 数 字 电 视 产 业 园 ; 天 津 日 报 集 团 下 属 的 每 日 新 传 媒 公 司 参 与 创 建 报 业 发 行 管 理 软 件 公 司 ; 重 庆 日 报 集 团 介 入 游 戏 产 业 ; 河 南 日 报 集 团 涉 足 体 育 产 业 ; 海 南 湖 南 日 报 集 团 涉 足 酒 店 度 假 领 域 此 外, 银 行 证 券 业 房 地 产 医 药 保 险 石 油 化 工 等 行 业 也 有 传 媒 集 团 涉 及 多 元 化 投 资 固 然 可 以 为 报 业 集 团 带 来 更 多 的 利 润 增 长 点, 但 其 中 的 风 险 也 值 得 警 惕 媒 介 跨 行 业 发 展 的 实 质 是 企 图 使 分 散 的 注 意 力 资 源 得 到 整 合, 形 成 以 注 意 力 资 源 为 纽 带 的 产 业 链 条 全 国 文 化 体 制 改 革 试 点 工 作 会 议 的 精 神, 已 经 为 媒 介 整 合 注 意 力 资 源 提 供 了 合 法 性 依 据, 大 众 传 媒 的 各 式 各 样 零 散 的 探 索 也 为 跨 行 业 发 展 积 累 了 经 验 与 此 对 比, 跨 地 区 办 报 处 于 停 滞 状 态 中 央 有 关 部 门 已 明 确 表 态 将 暂 停 跨 地 区 办 报 这 一 规 定 出 台 后, 一 些 拟 议 中 的 跨 地 区 办 报 项 目 已 经 处 于 停 滞 状 态 新 闻 出 版 总 署 署 长 石 宗 源 2005 年 月 在 全 国 新 闻 出 版 局 长 会 议 期 间 透 露, 近 一 段 时 间 内 原 则 上 不 再 新 批 出 版 社 期 刊 和 报 纸, 提 倡 用 经 济 手 段 和 调 整 结 构 的 方 式 实 现 出 版 单 位 的 优 胜 劣 汰 因 此, 今 年 跨 地 区 办 报 的 热 潮 大 幅 降 温, 各 报 业 集 团 将 把 更 多 力 量 放 在 内 部 资 源 整 合 及 调 整 下 属 报 刊 的 定 位 上 2.2 报 业 集 团 改 革 进 入 新 阶 段 媒 体 间 结 成 战 略 联 盟, 就 是 为 了 抱 团 取 暖 过 冬 当 前, 报 业 市 场 竞 争 激 烈, 党 报 发 展 面 临 挑 战, 区 域 性 媒 体 间 结 盟 在 全 国 已 成 趋 势 2005 年 0 月, 东 北 副 省 级 城 市 党 报 集 团 联 盟 正 式 成 立 该 媒 体 联 盟 包 括 四 大 报 业 集 团 所 属 的 2 报 8 刊, 联 盟 将 以 多 边 合 作 的 形 式, 推 进 集 团 各 项 事 业, 特 别 是 报 业 经 营 领 域 的 合 作 0 月 27 日, 羊 城 晚 报 报 业 集 团 与 南 方 广 播 影 视 传 媒 集 团 签 署 全 面 合 作 框 架 协 议, 宣 布 建 立 紧 密 的 战 略 伙 伴 关 系 在 新 闻 宣 传 方 面, 双 方 准 备 建 立 共 同 的 采 编 信 息 网 络 交 换 平 台, 联 合 策 划 重 大 报 道 广 告 方 面, 将 联 合 举 办 大 型 客 户 推 广 活 动, 广 告 套 餐 整 合 营 销 等 等 每 个 市 场 都 会 有 一 个 成 长 期 和 整 合 期, 报 业 市 场 也 不 例 外 告 别 成 长 期 的 中 国 报 业 已 进 入 整 合 期, 报 业 发 展 面 临 转 型 与 整 合 的 挑 战, 未 来 中 国 报 业 市 场 的 竞 争 将 更 加 激 烈 目 前 我 国 报 业 经 营 水 平 整 体 比 较 低, 经 营 管 理 粗 放, 报 业 经 营 方 式 从 粗 放 型 向 集 约 型 转 变, 从 跑 马 圈 地 到 精 耕 细 作 是 必 然 的 趋 势 国 家 新 闻 出 版 总 署 发 布 的 中 国 报 业 年 度 发 展 报 告 (2005) 提 出, 调 整 是 2005 年 我 国 报 业 发 展 的 基 本 主 题, 是 改 革 进 程 的 必 经 阶 段, 今 后 3 5 年 是 传 统 报 业 朝 着 面 向 未 来 的 新 型 报 业 变 革 的 过 渡 阶 段, 是 中 国 报 业 发 展 至 关 重 要 的 战 略 机 遇 期 我 国 建 立 的 39 家 报 业 集 团 已 成 为 报 业 的 主 导 力 量 进 入 文 化 体 制 改 革 试 点 阶 段 后, 以 市 场 而 非 行 政 的 手 段 推 进 集 团 化 建 设, 将 成 为 集 团 化 建 设 新 阶 段 的 主 要 特 点, 具 有 品 牌 竞 争 的 行 业 专 业 报 纸 也 在 积 极 探 索 专 业 化 媒 体 集 团 的 发 展 道 路, 地 方 报 社 自 发 的 集 团 化 建 设 正 方 兴 未 艾 广 东 省 佛 山 市 决 定 把 佛 山 日 报 传 媒 集 团 更 名 为 佛 山 传 媒 集 团, 将 佛 山 电 台 佛 山 电 视 台 并 入 佛 山 传 媒 集 团, 建 立 平 面 媒 体 与 广 播 电 视 媒 体 一 体 化 的 传 媒 平 台 佛 山 日 报 传 媒 集 团 有 限 公 司 更 名 注 册 为 佛 山 珠 江 传 媒 集 团 有 限 公 司, 下 辖 佛 山 报 业 发 展 有 限 公 司 佛 山 广 播 电 视 有 限 公 司 和 佛 山 珠 江 传 媒 网 络 有 限 公 司 面 对 报 业 利 润 渐 薄 的 发 展 困 境, 越 来 越 多 的 报 业 集 团 表 露 出 对 资 本 运 作 的 非 常 兴 趣 上 市 融 资 早 被 包 括 广 州 日 报 在 内 的 众 多 报 业 集 团 列 入 了 计 划 而 随 着 4 月 8 日 国 内 首 家 整 体 实 行 股 份 制 的 新 闻 机 构 中 国 保 险 报 业 股 份 有 限 公 司 的 揭 牌, 社 会 资 本 进 入 报 业 的 渠 道 也 更 为 通 畅 于 9 月 成 立 的 中 科 招 商 文 化 产 业 基 金 也 将 媒 体 列 为 投 资 重 点 无 论 7

上 市, 还 是 改 制, 资 本 的 介 入 有 望 为 国 内 报 业 集 团 的 市 场 化 运 作 带 来 新 的 动 力, 从 而 提 升 其 经 营 水 平 与 新 闻 产 品 质 量, 带 动 其 收 入 继 续 提 升 2.3 积 极 探 索 多 元 化 融 资 渠 道 面 对 纸 媒 利 润 渐 薄 的 发 展 困 境, 各 类 媒 体 都 在 积 极 寻 找 新 的 融 资 渠 道 政 策 的 规 定 为 投 资 多 元 化 铺 平 了 道 路 非 公 有 资 本 将 成 为 传 媒 产 业 的 重 要 融 资 来 源 8 月 8 日 新 华 社 全 文 播 发 了 国 务 院 关 于 非 公 有 资 本 进 入 文 化 产 业 的 若 干 决 定 它 规 定, 非 公 有 资 本 可 以 投 资 参 股 出 版 物 的 印 刷 发 行, 广 播 电 台 和 电 视 台 的 音 乐 科 技 体 育 娱 乐 方 面 的 节 目 制 作, 电 影 制 作 发 行 放 映 等 国 有 文 化 企 业 ; 还 可 以 建 设 和 经 营 有 线 电 视 接 入 网, 参 与 有 线 电 视 接 收 端 数 字 化 改 造, 但 其 中 国 有 资 本 必 须 控 股 5% 以 上 另 外, 按 照 规 定, 对 于 文 艺 表 演 团 体 演 出 场 所 等 国 有 文 化 单 位 改 制, 非 公 有 资 本 可 以 控 股 决 定 同 时 还 规 定 非 公 有 制 文 化 企 业 在 项 目 审 批 资 质 认 定 融 资 等 方 面 与 国 有 文 化 企 业 享 受 同 等 待 遇 据 中 国 报 业 年 度 发 展 报 告 (2005) 分 析, 开 展 改 革 试 点 工 作 两 年 来, 列 入 中 央 试 点 单 位 的 8 家 报 纸 出 版 单 位, 按 照 中 宣 部 和 新 闻 出 版 总 署 批 准 的 改 革 方 案 要 求, 以 体 制 和 机 制 创 新 为 重 点, 积 极 探 索 建 立 健 全 党 委 领 导 和 法 人 治 理 结 构 相 结 合 的 领 导 体 制 完 善 宣 传 业 务 与 经 营 业 务 两 分 开 的 管 理 体 制 的 实 现 途 径, 不 断 创 新 运 行 机 制, 积 极 培 育 和 重 塑 新 型 市 场 主 体 ; 明 晰 产 权 以 资 产 为 纽 带 建 立 现 代 企 业 制 度 ; 开 辟 安 全 的 融 资 渠 道 取 得 突 破 融 资 渠 道 主 要 有 以 下 几 种 : 2.3. 引 进 民 营 资 本 国 家 统 计 局 资 料 显 示, 目 前 国 内 大 大 小 小 的 民 营 影 视 公 司 超 过 2000 家, 中 国 民 营 影 视 企 业 和 其 他 社 会 力 量 投 资 电 影 的 比 例 已 经 达 到 /3, 投 资 电 视 剧 创 作 占 据 的 资 金 高 达 80% 2 广 东 电 视 台 的 数 字 电 视 频 道 在 引 进 民 营 资 本 方 面 的 道 路 上 拔 得 头 筹 2005 年 8 月, 广 东 电 视 台 旗 下 的 高 尔 夫 频 道 欧 洲 足 球 英 语 辅 导 三 个 频 道 都 分 别 有 民 营 资 本 注 入, 并 按 广 电 总 局 规 定 成 立 了 注 册 资 本 金 500 万 元 的 公 司 2.3.2 整 体 转 制 初 步 探 索 整 体 转 制 模 式 2004 年 7 月, 新 闻 出 版 总 署 批 准 新 华 社 所 属 中 国 证 券 报 社 整 体 转 制 为 国 有 独 资 企 业, 批 准 保 险 公 司 所 属 的 中 国 保 险 报 社 进 行 股 份 制 改 造 此 外, 中 国 计 算 机 报 社 机 电 商 报 社 等 科 技 类 报 纸 出 版 单 位 的 整 体 转 制 方 案 正 在 审 核 之 中 2.3.3 上 市 也 成 为 媒 体 的 热 门 词 汇 2004 年 2 月, 北 京 青 年 报 社 控 股 的 北 青 传 媒 股 份 有 限 公 司 成 功 在 香 港 上 市, 成 为 首 家 境 外 直 接 上 市 的 中 国 内 地 传 媒 企 业, 深 圳 报 业 集 团 今 晚 报 社 中 国 证 券 报 社 电 脑 报 社 等 单 位 也 都 制 定 了 上 市 融 资 计 划, 争 取 在 政 策 时 机 成 熟 时 进 军 资 本 市 场 2005 年 国 内 最 大 的 搜 索 引 擎 百 度 在 纳 斯 达 克 上 市, 股 价 也 暴 涨 三 倍 多 有 种 说 法 是, 如 果 说 北 青 报 是 中 国 报 业 第 一 股, 那 么 山 东 视 网 联 成 为 广 电 核 心 产 业 第 一 股 一 事 已 是 板 上 钉 钉 山 东 视 网 联 媒 介 发 展 有 限 公 司 有 关 人 士 曾 表 示, 该 公 司 的 上 市 辅 导 期 已 基 本 结 束, 正 申 请 在 国 内 A 股 市 场 公 开 发 行 股 票 这 将 是 第 一 家 获 得 国 家 广 电 总 局 批 准 在 国 内 上 市 的 电 视 频 道 运 营 商, 而 其 上 市 之 旅 有 望 在 明 年 迈 出 更 大 步 伐 有 消 息 称, 目 前 国 家 广 电 总 局 正 在 准 备 挑 选 一 些 相 对 较 好 的 文 化 企 业 ( 包 括 广 电 集 团 广 播 电 台 电 视 台 和 电 影 集 团 ) 作 为 在 海 内 外 上 市 的 试 点 中 央 电 视 台 下 属 的 中 国 广 播 电 影 电 视 节 目 交 易 中 心 准 备 分 拆 上 市, 已 经 草 拟 了 首 次 公 开 招 股 计 划 ; 此 外, 西 部 电 影 集 团 与 中 国 电 影 集 团 也 正 在 积 极 进 行 上 市 前 的 各 项 准 备 工 作 2.3.4 中 外 合 资 2004 年 月 29 日, 国 家 广 电 总 局 和 商 务 部 共 同 颁 布 了 中 外 合 资 合 作 广 播 电 视 节 目 制 作 经 营 企 业 管 理 暂 行 规 定 ( 第 44 号 令 ), 降 低 了 外 资 准 入 门 槛, 规 定 外 资 媒 体 公 司 可 入 股 国 内 广 播 电 视 节 目 制 作 经 营 企 业, 但 中 方 投 资 人 持 股 比 例 不 应 少 于 5% 合 营 企 业 可 以 制 作 专 题 专 栏 综 艺 动 画 片 等 广 播 电 视 文 化 产 业 布 局 : 松 民 资 紧 外 资, 传 媒 经 济 参 考,2005 年 第 22 期 2 甄 荣 军 : 境 外 资 本 逼 宫 影 视 传 媒 国 有 传 媒 积 极 应 对, 互 联 网 周 刊,2005-04-28 8

节 目, 但 不 得 制 作 时 政 新 闻 和 同 类 的 专 题 专 栏 节 目 这 个 被 认 为 中 国 传 媒 持 续 开 放 的 信 号, 引 起 了 各 传 媒 巨 头 进 入 传 媒 行 业 的 强 烈 欲 望, 而 对 一 直 觊 觎 中 国 影 视 传 媒 市 场 的 境 外 资 本 而 言, 更 为 重 要 的 则 是 获 得 了 游 戏 市 场 的 合 法 身 份 2005 年 前 后, 默 多 克 旗 下 的 新 闻 集 团 及 其 他 外 资 传 媒 巨 头 明 显 加 大 了 进 军 中 国 传 媒 业 的 步 伐 从 内 蒙 古 卫 视 和 上 海 开 麦 拉 传 媒 的 合 作, 到 维 亚 康 姆 在 北 京 的 揭 牌, 外 资 的 进 军 从 来 就 没 有 停 止 过 脚 步 在 经 过 多 年 努 力 花 费 巨 大 代 价 后, 康 特 纳 斯 特 旗 下 全 球 顶 尖 时 尚 杂 志 VOGUE 终 于 如 愿 以 偿 登 陆 了, 虽 然 中 文 名 称 服 饰 与 美 容 不 如 人 意, 但 毕 竟 迈 出 关 键 一 步 2004 年 月, 新 闻 集 团 又 与 团 中 央 网 络 影 视 中 心 等 几 家 单 位 共 同 组 建 了 一 家 合 资 公 司, 负 责 青 海 卫 视 的 广 告 经 营 月 3 日, 另 一 跨 国 传 媒 巨 头 维 亚 康 姆 旗 下 的 尼 克 儿 童 频 道 与 上 海 文 广 合 资 成 立 儿 童 节 目 制 作 公 司 ; 月 25 日, 索 尼 影 视 与 中 国 电 影 集 团 合 资 成 立 华 索 影 视 数 字 制 作 有 限 公 司 ;2005 年 2 月 3 日, 香 港 上 市 公 司 友 利 控 股 有 限 公 司 宣 布, 以 5.5 亿 港 元 代 价 换 取 保 利 华 亿 的 五 成 股 权, 希 望 借 此 涉 足 中 国 影 视 制 作 和 电 视 频 道 业 务 ;5 月 26 日, 北 青 网 成 为 MSN 的 合 作 伙 伴, 当 日 开 通 的 MSN 中 国 网 站 资 讯 与 娱 乐 频 道 的 全 部 内 容 为 北 青 网 所 提 供 在 借 助 他 人 的 平 台 为 我 所 用, 产 生 良 好 的 报 道 效 益 和 经 济 效 益 方 面, 北 青 网 进 行 了 积 极 的 探 索 然 而, 国 家 在 引 进 外 资 上 并 不 是 全 面 开 放, 而 是 采 取 谨 慎 的 态 度, 积 极 稳 妥 的 引 进 外 资 关 于 文 化 领 域 引 进 外 资 的 若 干 意 见 要 求 严 格 审 查 外 资 管 理, 对 外 资 可 以 进 入 的 文 化 产 业 和 禁 区 做 出 明 确 规 定, 被 允 许 的 行 业 包 括 报 刊 分 销 行 业 影 院 建 设, 而 此 前 国 内 已 被 允 许 开 放 的 电 视 电 影 内 容 制 作 行 业 却 被 划 入 禁 区 意 见 还 对 引 进 外 资 的 审 批 投 资 方 的 资 质 提 出 明 确 要 求, 并 强 调 要 按 照 我 国 加 入 世 贸 组 织 承 诺 做 好 引 进 外 资 工 作 ; 要 建 立 健 全 市 场 退 出 机 制, 从 严 发 放 许 可 证, 认 真 执 行 年 度 审 核 制 度 等 2.4 内 容 经 营 成 为 媒 介 竞 争 的 重 点 内 容 经 营 是 2005 年 媒 介 竞 争 的 重 点 在 行 业 内 部, 媒 体 竞 争 的 重 点 由 渠 道 为 王 转 为 内 容 为 王 整 合 报 道 资 源, 调 整 报 道 结 构, 改 进 报 道 质 量, 成 为 各 家 媒 体 的 当 务 之 急 随 着 传 媒 产 业 的 发 展, 特 别 是 传 媒 管 理 体 制 的 调 整 和 传 播 技 术 的 革 命 性 进 步, 传 播 市 场 的 渠 道 资 源 以 一 种 不 可 遏 制 的 方 式 释 放 出 来, 信 息 传 播 渠 道 的 数 量 规 模 及 其 品 种 质 量 都 有 了 爆 发 式 的 增 长 内 容 生 产 和 内 容 掌 控, 成 为 中 国 传 媒 业 目 前 面 临 的 转 型 的 基 本 制 高 点 之 一, 竞 争 的 制 高 点 之 一 2005 年 3 月 29 日 新 京 报 全 面 改 版 升 级, 调 整 报 道 结 构, 优 化 资 源 配 置 首 先, 进 行 扩 版 每 周 增 加 6 个 版, 加 大 时 事 新 闻 比 重, 扩 大 信 息 量 第 二, 加 强 言 论 深 度 周 六 日 增 加 时 事 评 论 专 栏 版, 邀 请 名 家 专 家 解 读 天 下 大 事 第 三, 增 强 贴 近 性 调 整 经 济 新 闻 的 行 业 周 刊, 增 加 服 务 性 贴 近 性 互 动 性 ; 电 视 节 目 的 预 告 由 每 周 改 为 每 天 登 载, 更 加 及 时 明 了 第 四, 增 强 可 读 性 体 育 新 闻, 体 育 味 更 浓 : 推 出 图 片 新 闻 目 击 版, 加 快 阅 读 节 奏 ; 调 整 版 式 结 构, 体 现 厚 报 时 代 的 轻 松 阅 读 中 国 经 营 者 是 由 第 一 财 经 传 媒 有 限 公 司 和 CNBC 合 作 的 电 视 访 谈 节 目 一 年 以 来, 它 已 经 成 为 中 国 第 一 档 亮 相 美 国 主 流 财 经 媒 体 的 中 文 访 谈 节 目 它 的 成 功 之 道 主 要 体 现 在 精 准 定 位 上 这 档 节 目 在 CNBC 的 亚 太 频 道 和 世 界 频 道 播 出 时 采 用 中 文 原 版 配 英 文 字 幕 的 形 式, 具 有 鲜 明 的 特 色, 负 责 人 方 宏 进 把 它 概 括 为 三 个 中 国, 即 说 中 国 企 业 的 事, 用 中 文 来 说, 由 中 国 人 制 作 2 在 注 重 差 异 化 的 今 天, 内 容 的 选 择 至 关 重 要 中 央 电 视 台 今 年 实 施 了 一 场 翻 天 覆 地 的 改 革, 调 整 内 容 优 化 资 源, 增 强 核 心 竞 争 力 上 半 年 以 来, 中 央 电 视 台 频 道 制 改 革 方 案 中 央 电 视 台 频 道 考 查 评 估 方 案 中 央 电 视 台 经 营 业 绩 考 评 工 作 管 理 办 法 等 改 革 措 施 相 继 出 台, 这 些 方 案 颠 覆 了 央 视 原 先 所 有 的 结 构 体 系, 央 视 内 部 人 员 称 这 次 改 革 为 脱 胎 换 骨 的 重 生 第 一, 频 道 制 取 代 中 心 制 此 次 改 革 的 一 个 重 要 举 措 是 用 频 道 制 取 代 了 原 先 的 节 目 中 心 制 央 视 原 先 的 以 中 心 为 主 的 管 理 制 度, 将 被 6 个 频 道 的 直 接 管 理 所 取 代, 中 心 部 门 科 组 栏 目 的 四 级 体 制 将 变 为 频 道 栏 目 的 二 级 体 制, 频 道 直 接 实 行 总 监 负 责 制 第 二, 电 视 剧 独 家 播 出 电 视 剧 频 道 此 番 改 革 的 重 点 之 一 是 独 家 购 买 国 内 外 最 好 的 电 视 剧 资 源, 并 把 这 些 版 权 一 次 性 买 断, 在 央 视 各 频 道 之 间 轮 流 播 放, 形 成 央 视 播 出 的 电 视 剧 都 是 独 家 的 格 局, 一 改 以 往 全 国 多 家 电 视 台 同 播 一 部 电 视 剧 的 局 面 第 三, 创 收 成 为 淘 汰 硬 指 标 中 央 电 视 台 频 道 考 查 评 估 方 案 已 于 不 久 前 初 步 拟 定 并 试 运 行 央 文 化 产 业 布 局 : 松 民 资 紧 外 资, 传 媒 经 济 参 考,2005 年 第 22 期 2 陈 雪 频 : 财 经 访 谈 节 目 < 中 国 经 营 者 > 如 何 经 营 自 己?, 第 一 财 经 日 报,www.xinhuanet.com,2005-05-30 9

视 十 套 科 教 频 道 的 大 家 栏 目 在 9 月 3 日 取 代 实 话 实 说 入 主 央 视 一 套 综 合 频 道 的 晚 间 黄 金 档, 已 有 9 年 历 史 的 实 话 实 说 因 收 视 原 因 退 出, 改 在 新 闻 频 道 播 出 2.5 注 重 品 牌 经 营, 培 育 核 心 竞 争 力 市 场 意 味 着 竞 争, 开 放 的 市 场 才 能 造 就 竞 争 力, 独 立 的 市 场 主 体 才 有 竞 争 力, 具 有 核 心 竞 争 力 的 市 场 主 体 才 能 够 成 为 市 场 的 领 导 者 传 媒 的 核 心 竞 争 力 是 影 响 2005 年 传 媒 市 场 发 展 的 核 心 话 题 品 牌 是 重 要 的 无 形 资 本 据 美 国 市 场 营 销 协 会 定 义, 媒 体 品 牌 是 指 媒 体 频 道 名 称 节 目 标 识 节 目 风 格 和 特 色 节 目 宗 旨 节 目 声 誉 节 目 包 装 节 目 结 构 观 众 认 同 等 有 形 无 形 的 总 和 它 是 一 个 综 合 性 概 念, 不 能 仅 以 收 视 率 标 准 来 评 定, 还 需 要 考 察 权 威 性 可 信 度 满 意 度 广 告 环 境 服 务 质 量 等 非 量 化 指 标, 它 是 长 时 间 在 观 众 心 目 中 形 成 的 一 个 全 方 位 概 念 企 业 经 营 靠 名 牌, 产 品 靠 品 牌, 媒 体 经 营 也 要 靠 品 牌, 靠 树 立 媒 体 形 象 媒 体 品 牌 标 志 着 一 种 超 越 时 空 的 品 位 和 文 化, 媒 体 的 总 体 形 象 实 际 上 是 社 会 公 众 对 于 媒 体 的 综 合 系 统 的 评 判 在 传 媒 业, 无 形 资 本 经 营 比 有 形 资 本 经 营 具 有 更 大 的 运 营 空 间 传 媒 业 无 形 资 产 的 升 值 比 起 其 有 形 资 产 的 扩 张 来 说, 可 以 具 有 更 高 的 速 度 和 更 大 的 空 间, 一 些 国 际 知 名 传 媒 业 的 无 形 资 产 大 于 甚 至 几 倍 于 其 有 形 资 产, 就 是 例 证 如 迪 斯 尼 品 牌 的 价 值 为 325.9 亿 美 元, 占 其 市 值 的 54% 在 世 界 品 牌 大 会 发 布 的 2005 年 度 中 国 500 最 具 价 值 品 牌 榜 单 中, 共 有 38 个 传 媒 行 业 机 构 的 45 个 品 牌 入 选, 占 总 品 牌 数 的 9%, 成 为 仅 次 于 食 品 饮 料 的 第 二 大 上 榜 行 业 中 央 电 视 台 凤 凰 卫 视 上 海 文 广 分 别 以 69.7 亿 元 23.7 亿 元 89.8 亿 元 的 品 牌 价 值 分 别 占 据 传 媒 分 榜 的 前 三 名 而 参 考 消 息 以 50.9 亿 元 再 次 保 住 在 平 面 媒 体 中 至 高 地 位, 紧 随 其 后 的 人 民 日 报 为 48 亿 元 深 圳 报 业 集 团 依 靠 旗 下 的 深 圳 特 区 报 和 深 圳 商 报 两 张 报 纸 以 68 亿 元 占 据 上 榜 6 家 报 业 集 团 之 首 2 打 造 媒 体 品 牌, 首 先 要 找 准 媒 体 品 牌 定 位 媒 体 品 牌 的 定 位 就 是 寻 找 传 媒 市 场 中 的 目 标 受 众, 根 据 自 身 条 件, 挖 掘 媒 体 品 牌 的 卖 点, 确 定 媒 体 品 牌 的 最 佳 市 场 位 置, 树 立 节 目 在 观 众 心 目 中 的 独 特 地 位 比 如 说 凤 凰 资 讯 台 中 央 一 套 的 实 话 实 说 以 及 湖 南 卫 视 的 快 乐 大 本 营 等, 就 是 节 目 品 牌 经 营 的 典 范 著 名 传 媒 专 家 袁 方 说, 每 个 电 视 台 都 有 其 不 同 的 发 展 阶 段, 无 论 哪 个 电 视 台 都 要 经 过 内 部 资 源 的 布 局 结 构 平 台 搭 建 发 展 品 牌 三 个 阶 段 跳 过 其 中 任 何 一 个 环 节, 品 牌 对 于 电 视 台 来 说 都 是 毫 无 意 义 其 次 要 打 造 精 品 节 目 一 个 媒 体 想 要 在 激 烈 的 竞 争 中 树 立 自 己 的 强 势 品 牌, 必 须 亮 出 自 己 的 绝 招, 做 出 响 当 当 的 名 牌 节 目 没 有 特 色 没 有 品 位 和 质 量 的 节 目 永 远 不 可 能 成 为 精 品 近 两 年 来, 湖 南 卫 视 的 快 乐 中 国 广 西 卫 视 的 时 尚 中 国 江 苏 卫 视 的 情 感 频 道 安 徽 卫 视 的 电 视 剧 大 台 已 经 在 观 众 心 中 形 成 独 具 特 色 的 品 牌 形 象 安 徽 卫 视 副 台 长 邹 晓 利 说, 频 道 的 品 牌 决 定 了 在 观 众 心 中 的 地 位, 决 定 了 频 道 可 持 续 性 发 展 的 问 题 以 南 方 都 市 报 为 例, 今 年 南 方 都 市 报 提 出 推 广 语 品 牌 决 定 价 值 南 方 都 市 报 认 为, 这 个 推 广 语 与 其 说 是 南 方 都 市 报 全 面 建 筑 品 牌 竞 争 时 代 的 宣 言, 倒 不 如 说 是 南 方 都 市 报 基 于 多 年 的 实 践, 对 品 牌 和 价 值 之 间 逻 辑 关 系 的 思 考 品 牌 决 定 价 值, 品 牌 是 价 值 的 组 成 部 分, 品 牌 是 影 响 价 值 最 为 关 键 的 一 个 变 量 南 方 都 市 报 提 出 了 一 个 品 牌 与 价 值 之 间 的 公 式 : 有 形 资 产 的 品 牌 次 方 等 于 价 值, 次 方 越 大 产 生 的 价 值 越 大 作 为 一 个 传 媒 品 牌, 特 别 是 一 个 报 业 品 牌, 应 该 从 采 编 广 告 发 行 企 划 推 广 等 四 个 方 面 提 升 整 个 报 纸 的 品 牌 新 闻 产 品 是 一 个 传 媒 品 牌 的 核 心, 传 媒 的 一 切 经 营 和 发 展 都 是 基 于 这 个 基 础, 所 以 南 方 都 市 报 首 先 提 出 自 己 的 新 闻 核 心 价 值 观 承 认 有 不 可 以 讲 的 真 话, 但 绝 对 不 可 以 讲 假 话, 承 认 有 不 可 以 报 道 的 新 闻, 但 是 绝 对 不 能 报 假 新 闻 正 是 基 于 这 样 一 个 新 闻 价 值 观, 南 方 都 市 报 执 著 于 自 己 产 品 的 生 产 在 不 断 挖 掘 新 闻 的 同 时, 南 方 都 市 报 还 非 常 注 意 变 成 一 个 言 论 观 点 的 汇 集 地, 打 造 南 方 都 市 报 的 言 论 品 牌 在 广 告 发 行 方 面, 南 方 都 市 报 采 取 由 点 及 线, 由 线 及 面 的 发 展 战 略 主 要 通 过 会 展 美 丽 经 济 行 业 论 坛 打 造 华 语 传 媒 系 列 大 奖 几 方 面 整 合 报 纸 品 牌 品 牌 的 打 造 让 南 方 都 市 报 各 方 面 的 价 值 都 得 到 了 极 大 的 提 升 997 年 创 刊 的 时 候, 南 方 都 市 报 发 行 几 万 份,2005 年 达 到 00 多 万 份, 整 个 发 行 量 以 几 十 倍 增 长 3 快 乐 中 国, 湖 南 卫 视 是 目 前 中 国 电 视 版 图 上 定 位 成 功 的 媒 介 娱 乐 品 牌 之 一, 紧 紧 围 绕 快 乐 中 国 谢 耘 耕 : 传 媒 无 形 资 本 运 营 探 析, 新 闻 界,2005 年 第 2 期 2 传 媒 经 济 参 考,2005 年 第 22 期, 第 5 页 3 王 春 芙 : 传 媒 品 牌 与 价 值 实 现 分 析, 人 民 网 http://media.people.com.cn,2005-04-22 0

的 品 牌 定 位, 创 新 发 展 了 一 系 列 的 娱 乐 节 目 及 媒 介 活 动 运 作 :2005 始 终 围 绕 超 级 女 声 这 一 市 场 推 广 主 线, 并 且 买 断 热 播 剧 大 长 今, 打 造 闪 亮 新 主 播, 激 情 小 年 夜 金 六 福 春 节 联 欢 晚 会 掀 起 了 一 个 高 潮 合 力 打 造 快 乐 中 国, 湖 南 卫 视 这 一 娱 乐 品 牌, 进 一 步 诠 释 了 青 春 靓 丽 时 尚 的 品 牌 内 涵 在 超 级 女 声 面 前, 央 视 的 一 些 同 类 真 人 秀 节 目 如 梦 想 中 国 等 也 相 对 黯 然 失 色 2005 年 月 8 日, 在 湖 南 卫 视 北 京 2006 年 广 告 招 商 会 上, 梦 想 中 国 的 冠 名 商 青 岛 啤 酒 与 湖 南 卫 视 签 署 了 未 来 三 年 的 战 略 合 作 协 议 面 对 地 方 卫 视 崛 起, 央 视 也 加 大 了 品 牌 建 设 力 度, 在 频 道 改 版 名 牌 栏 目 建 设 与 维 护 战 略 资 源 掌 控 重 大 节 目 与 特 别 节 目 组 织 策 划 等 方 面, 加 快 了 频 道 结 构 的 合 理 化 以 及 栏 目 的 推 陈 出 新 和 优 胜 劣 汰 在 2006 年 招 标 说 明 会 上, 央 视 将 心 有 多 大, 舞 台 就 有 多 大 的 广 告 口 号 更 改 为 相 信 品 牌 的 力 量, 更 加 凸 显 了 品 牌 的 价 值, 显 示 了 央 视 打 造 强 势 品 牌 的 决 心 该 广 告 口 号 的 相 关 广 告 最 近 正 在 全 国 主 流 媒 体 大 幅 刊 登, 并 在 商 务 人 士 聚 集 区 大 量 投 放 在 品 牌 宣 传 方 面, 央 视 今 年 年 中 开 始 进 行 了 自 身 品 牌 形 象 的 对 外 投 放, 在 商 业 周 刊 ( 中 国 版 与 亚 洲 版 ) 中 首 次 出 现 了 央 视 的 形 象 广 告, 央 视 还 委 托 奥 美 广 告 为 其 设 计 CI 可 以 说, 一 个 媒 体 品 牌 全 攻 略 的 时 代 正 在 到 来 3 政 府 媒 体 规 制 建 设 3. 传 媒 市 场 开 放 步 伐 放 缓 前 几 年 我 国 传 媒 市 场 的 对 外 开 放 明 显 提 速, 无 论 是 美 国 派 威 科 技 公 司 的 数 字 化 电 视 技 术 引 进 中 国 文 汇 百 花 周 刊 等 部 分 海 外 杂 志 获 准 内 地 发 行 TOM 入 主 华 娱 电 视, 还 是 书 报 出 版 物 分 销 市 场 向 外 国 资 本 港 澳 资 本 民 营 资 本 开 放, 抑 或 是 广 播 电 视 节 目 生 产 市 场 向 境 外 资 本 和 民 营 资 本 开 放 等, 都 明 显 体 现 了 这 种 态 势 但 是, 在 这 个 过 程 中 也 出 现 了 一 些 问 题, 特 别 是 在 广 电 领 域, 由 于 前 些 年 投 融 资 领 域 对 外 放 开 的 步 伐 和 节 奏 较 快, 有 些 已 经 突 破 我 国 加 入 世 贸 组 织 的 承 诺 和 有 关 规 定 2 针 对 这 种 情 况, 从 2005 年 8 月 3 日 至 8 日, 新 华 社 先 后 受 权 播 发 了 3 份 与 文 化 领 域 有 关 的 政 策 性 文 件 中 宣 部 等 六 部 门 联 合 发 出 的 关 于 加 强 文 化 产 品 进 口 管 理 的 办 法 ( 以 下 简 称 办 法 ) 文 化 部 等 五 部 委 联 合 发 出 的 关 于 文 化 领 域 引 进 外 资 的 若 干 意 见 ( 以 下 简 称 意 见 ) 以 及 国 务 院 关 于 非 公 有 资 本 进 入 文 化 产 业 的 若 干 决 定 ( 以 下 简 称 决 定 ) 这 3 份 文 件 或 者 由 国 务 院 发 布, 或 者 由 多 部 门 联 合 发 布, 规 格 超 出 以 往 它 们 的 出 台 是 为 适 应 我 国 即 将 进 入 WTO 后 过 渡 期, 应 对 积 极 推 进 的 文 化 体 制 改 革, 同 时 也 体 现 出 我 国 在 发 展 文 化 产 业 方 面 内 外 有 别 做 大 做 强 民 族 文 化 产 业 的 整 体 战 略 考 虑 3.. 内 外 有 别 决 定 明 确 指 出, 非 公 有 制 文 化 企 业 在 项 目 审 批 资 质 认 定 融 资 等 方 面 与 国 有 文 化 企 业 享 受 同 等 待 遇 这 是 我 国 首 次 从 政 策 层 面 上 给 予 非 公 有 制 经 济 在 文 化 领 域 合 法 的 市 场 主 体 地 位 与 此 同 时, 决 定 也 对 非 公 有 资 本 进 入 文 化 产 业, 明 确 提 出 了 鼓 励 与 支 持 允 许 可 以 和 禁 止 三 个 层 次, 以 对 其 进 行 规 范 和 引 导 与 决 定 不 同, 意 见 只 对 外 资 进 入 文 化 产 业 明 确 了 允 许 和 禁 止 两 个 事 项 而 办 法 则 从 总 体 上 对 如 何 加 强 文 化 产 品 进 口 管 理 提 出 了 要 求 比 如, 对 进 口 文 化 产 品 实 行 准 入 证 制 度, 同 时 对 其 进 行 总 量 控 制, 加 强 对 进 口 产 品 的 内 容 审 查 等 办 法 意 见 两 份 涉 外 文 件 主 要 针 对 某 些 外 资 机 构 通 过 多 种 方 式 变 相 进 入 未 经 允 许 的 文 化 领 域, 突 破 了 WTO 承 诺 等 问 题, 体 现 了 加 强 监 管 的 精 神 3..2 为 弱 质 产 业 发 展 争 取 时 间 空 间 在 限 制 文 化 产 品 的 进 口 的 同 时, 对 非 公 有 资 本 进 入 文 化 产 业 的 鼓 励 体 现 了 保 障 国 家 文 化 安 全 的 精 神, 而 只 有 做 大 了 产 业 才 能 安 全 和 发 达 国 家 相 比, 我 们 的 文 化 产 业 是 一 个 发 展 程 度 不 够 高 的 弱 质 型 产 业, 罗 以 澄 吕 尚 彬 胡 新 桥 : 盘 整 资 源 与 激 情 释 放 2003 2004 年 中 国 媒 介 市 场 白 描, 中 国 媒 介 发 展 报 告 2003 2004 年 卷, 第 页 2 庞 春 燕 : 2005 中 国 广 电 业 : 在 传 统 和 颠 覆 中 行 走, 传 媒,2005 年 第 2 期, 第 页

产 业 本 身 不 够 强, 适 应 产 业 发 展 的 政 策 还 不 够 完 善, 体 制 上 也 不 能 够 很 好 地 适 应, 在 这 些 问 题 解 决 之 前, 如 果 开 放 的 速 度 过 快, 可 能 对 我 国 文 化 产 业 的 发 展 形 成 不 利 的 影 响 在 限 制 外 国 文 化 产 品 进 口 的 同 时 鼓 励 本 国 文 化 产 业 发 展, 这 是 一 套 系 统 的 政 策 此 次 这 三 个 文 件 的 出 台, 将 为 我 国 文 化 产 业 的 发 展 争 取 一 个 好 的 发 展 空 间 和 环 境, 使 其 获 取 最 大 利 益 3.2 加 强 行 业 管 理 加 强 行 业 管 理 成 为 2005 年 传 媒 业 的 关 键 词, 无 论 是 对 广 电 频 道 管 理 节 目 和 广 告 播 出 播 音 员 主 持 人 行 为 等 规 范 更 加 详 尽 和 严 格, 出 台 新 的 规 章 加 强 对 记 者 证 报 社 记 者 站 的 管 理, 规 范 行 业 评 奖, 还 是 开 展 治 理 虚 假 广 告 虚 假 新 闻 的 专 向 活 动 以 恢 复 媒 体 权 威 和 公 信 力, 都 体 现 了 这 一 特 征 3.2. 加 强 广 电 频 道 管 理 加 强 对 广 播 电 视 频 道 的 管 理, 事 关 党 对 媒 体 核 心 资 源 的 控 制, 事 关 我 国 意 识 形 态 的 安 全, 但 是 近 一 个 时 期 以 来, 一 些 广 播 电 台 电 视 台 出 现 的 变 相 出 租 转 让 广 播 电 视 频 道 频 率 和 时 段 栏 目 ( 以 下 统 称 频 道 ) 现 象, 导 致 了 宣 传 编 辑 权 和 经 营 控 制 力 的 削 弱, 影 响 了 广 播 电 视 宣 传 安 全 和 运 行 秩 序 为 了 适 应 形 势 发 展 要 求, 进 一 步 加 强 广 播 电 视 频 道 管 理, 切 实 保 障 广 播 电 视 健 康 有 序 发 展,2005 年 8 月 4 日 广 电 总 局 发 布 关 于 进 一 步 加 强 广 播 电 视 频 道 管 理 的 通 知, 再 次 强 调 非 公 有 资 本 外 资 及 外 资 背 景 资 本 不 得 以 任 何 方 式 投 资 经 营 广 播 电 视 频 道, 不 得 通 过 经 营 活 动 变 相 进 入 广 播 电 视 频 道 及 宣 传 编 辑 业 务 ; 广 播 电 视 广 告 代 理 企 业 不 得 同 时 向 播 出 机 构 提 供 与 所 代 理 经 营 的 广 告 时 段 相 关 的 广 播 电 视 节 目, 不 得 以 任 何 方 式 参 与 影 响 广 播 电 视 宣 传 编 辑 业 务 ; 广 播 电 台 电 视 台 必 须 要 完 全 掌 控 频 道 定 位 栏 目 设 置 组 织 编 排 审 查 播 出 等 宣 传 编 辑 权 和 广 告 定 价 时 段 安 排 审 查 发 布 等 经 营 决 策 权 ; 对 参 与 频 道 合 作 经 营 的 非 公 有 资 本 外 资 及 外 资 背 景 资 本, 要 中 止 合 同, 妥 善 处 理 善 后 工 作 ; 对 违 规 经 营 和 通 过 节 目 广 告 代 理 经 营 等 方 式 变 相 进 入 宣 传 编 辑 业 务 领 域 的, 要 整 改 规 范 ; 尚 未 签 订 合 同 协 议 的, 要 一 律 停 止 同 时 广 电 总 局 还 发 文 对 卫 星 广 播 电 视 节 目 频 道 有 线 数 字 付 费 频 道 管 理 进 行 了 规 范 3.2.2 规 范 广 电 节 目 广 告 播 出 在 节 目 播 出 方 面, 广 电 总 局 分 别 发 布 关 于 加 强 电 视 节 目 字 幕 播 出 管 理 的 通 知 关 于 进 一 步 加 强 电 视 播 出 机 构 台 标 频 道 标 识 和 呼 号 管 理 的 通 知 关 于 进 一 步 加 强 电 话 和 手 机 短 信 参 与 的 有 奖 竞 猜 类 广 播 电 视 节 目 管 理 的 通 知 关 于 切 实 做 好 广 播 电 视 现 场 直 播 报 道 管 理 的 通 知 对 电 视 节 目 的 播 出 细 节 进 行 规 范 其 中 关 于 进 一 步 加 强 电 话 和 手 机 短 信 参 与 的 有 奖 竞 猜 类 广 播 电 视 节 目 管 理 的 通 知 对 2004 年 9 月 发 布 的 关 于 切 实 加 强 手 机 参 与 和 有 奖 竞 猜 类 广 播 电 视 节 目 管 理 的 紧 急 通 知 进 行 了 进 一 步 补 充 和 规 定 以 优 化 播 出 秩 序, 净 化 荧 屏 声 频 在 广 告 播 出 方 面, 短 信 和 声 讯 服 务 广 告 虚 假 违 法 广 告 挂 角 广 告 和 游 动 字 幕 广 告 成 为 整 顿 的 重 点, 其 中 最 突 出 的 是 姓 名 解 析 新 年 运 势 生 日 密 码 同 生 缘 语 音 聊 天 等 短 信 和 声 讯 服 务 广 告 在 短 信 增 值 服 务 的 利 益 驱 动 下, 转 战 传 媒 的 SP( 短 信 服 务 提 供 商 ) 已 在 细 节 上 显 示 出 一 个 魔 鬼 的 角 色 为 了 吸 引 消 费 者 的 眼 球, 获 取 不 菲 的 利 润, 一 些 商 家 通 过 声 讯 服 务 围 绕 性 算 命 等 大 做 文 章, 造 成 一 段 时 间 内 姓 名 解 析 新 年 运 势 等 广 告 铺 天 盖 地, 各 大 电 台 电 视 台 等 都 有 大 量 类 似 广 告 播 出, 甚 至 央 视 个 别 频 道 也 出 现 姓 名 解 析 生 日 密 码 广 告 这 其 中 包 含 的 迷 信 宿 命 论 色 彩 对 电 台 电 视 台 的 形 象 造 成 不 良 影 响, 尤 其 是 涉 嫌 色 情 的 语 音 聊 天 交 友 等 广 告 不 利 于 未 成 年 人 身 心 健 康, 观 众 对 此 反 应 也 比 较 强 烈 尽 管 广 电 总 局 在 7 号 令 第 十 二 条 中 就 明 确 指 出 广 播 电 视 广 告 应 当 尊 重 科 学, 不 得 含 有 宣 扬 迷 信 伪 科 学 的 内 容, 但 是 在 这 类 广 告 低 成 本 高 利 润 的 诱 惑 下, 不 少 短 信 公 司 依 然 在 制 作 此 类 广 告, 不 少 电 台 电 视 台 也 没 有 停 止 播 出 针 对 这 种 情 况, 广 电 总 局 下 发 关 于 进 一 步 加 强 对 短 信 和 声 讯 服 务 广 告 播 出 管 理 的 通 知, 全 面 叫 停 违 规 短 信 和 声 讯 服 务 广 告 通 知 出 台 后, 包 括 央 视 广 州 电 视 台 新 浪 等 在 内 的 各 播 出 刊 发 机 构 给 予 了 积 极 回 应 3.2.3 加 强 对 从 业 人 员 管 理 新 闻 从 业 人 员 是 新 闻 业 的 核 心 财 富, 从 业 人 员 的 素 质 和 行 为 直 接 决 定 着 新 闻 界 的 形 象, 决 定 新 闻 事 业 能 否 健 康 发 展, 所 以 对 新 闻 从 业 人 员 的 管 理 历 来 是 政 府 规 制 的 重 要 内 容 2005 年 对 从 业 人 员 的 管 理 集 中 体 2

现 在 对 新 闻 采 编 人 员 职 业 道 德 的 规 范 和 遏 制 广 电 播 音 员 主 持 人 行 为 低 俗 化 等 方 面 () 规 范 新 闻 采 编 人 员 职 业 道 德 目 前, 我 国 新 闻 界 在 各 方 面 都 显 现 出 职 业 意 识 和 职 业 规 范 的 缺 乏, 违 背 职 业 道 德 乃 至 违 法 的 事 件 较 多, 引 起 社 会 对 传 媒 的 特 别 关 注 陈 力 丹 孟 祥 晨 曾 撰 文 指 出, 中 国 人 民 大 学 新 闻 学 院 研 究 人 员 分 别 在 997 年 2003 年 对 全 国 的 新 闻 从 业 人 员 进 行 职 业 道 德 意 识 的 调 查, 结 果 发 现, 六 年 来 我 国 新 闻 从 业 人 员 的 职 业 道 德 意 识 竟 然 没 有 任 何 进 步 作 者 认 为 职 业 意 识 与 职 业 规 范 的 缺 失 已 经 成 为 阻 碍 新 闻 业 健 康 发 展 的 一 大 瓶 颈 由 于 传 媒 缺 乏 有 效 的 自 律 机 制, 关 于 新 闻 采 编 人 员 从 业 管 理 的 规 定 ( 试 行 ) 的 出 台 就 显 得 非 常 及 时 和 必 要 规 定 中 首 次 以 明 文 规 定 的 形 式 提 出 实 名 制 和 回 避 制 陈 力 丹 孟 祥 晨 分 析 实 名 制 有 利 于 作 者 对 自 己 的 文 章 负 责, 从 而 提 高 作 品 的 质 量 和 可 信 性, 改 进 新 闻 报 道 的 传 播 效 果, 但 是 对 实 名 制 将 会 引 发 的 一 系 列 问 题 要 具 体 对 待, 特 别 是 从 事 批 评 报 道 的 记 者, 如 果 他 们 遭 受 太 多 的 挫 折 和 伤 害, 勇 气 和 信 心 难 免 日 渐 消 磨, 不 利 于 媒 体 公 信 力 的 打 造 和 媒 体 的 健 康 发 展 回 避 制 的 难 点 在 于 如 何 执 行, 例 如 采 访 对 象 属 于 素 有 往 来 的 朋 友 同 乡 同 学 同 事 等 关 系 要 回 避, 素 有 往 来 难 以 界 定 同 时 指 出 这 个 规 章 带 有 狠 刹 歪 风 的 思 维 特 征 和 匆 忙 制 定 的 痕 迹, 有 的 地 方 仍 然 存 在 无 法 操 作 无 人 操 作 的 问 题 可 见, 新 闻 从 业 者 职 业 道 德 的 规 范 还 需 要 继 续 加 强 深 入 探 索 (2) 遏 制 广 电 播 音 员 主 持 人 行 为 低 俗 化 曾 有 媒 体 报 道, 近 两 年 内 地 主 持 人 用 语 一 直 存 在 港 台 化 倾 向 的 问 题, 而 且 大 有 泛 滥 之 势, 甚 至 原 本 以 大 气 儒 雅 自 居 的 中 央 电 视 台 主 持 人 现 在 也 有 发 嗲 的 趋 势 播 音 员 主 持 人 低 俗 化 现 象 引 起 新 闻 主 管 部 门 的 重 视 2005 年 6 月 24 日 国 家 广 电 总 局 副 局 长 胡 占 凡 批 评 了 国 内 电 视 娱 乐 节 目 主 持 人 中 存 在 三 种 不 良 倾 向 : 导 向 把 握 上 存 在 的 问 题 主 要 是 主 持 人 政 治 水 平 个 人 素 质 和 觉 悟 不 够 造 成 的 ; 节 目 品 位 上 的 问 题 具 体 表 现 为 在 节 目 中 打 情 骂 俏 揭 隐 私 等, 上 星 频 道 有 这 样 的 问 题, 地 方 频 道 问 题 更 重 ; 主 持 人 外 在 表 现 形 式 上, 不 少 主 持 人 存 在 着 自 我 膨 胀 的 倾 向, 把 握 不 住 自 己, 把 荧 屏 当 作 表 现 自 己 的 工 具 抵 制 低 俗 化 正 成 为 一 项 长 期 的 任 务 为 此,2005 年 9 月 3 日 广 电 总 局 下 发 中 国 广 播 电 视 播 音 员 主 持 人 自 律 公 约 ( 以 下 称 为 公 约 ), 规 定 除 特 殊 需 要 外,( 主 持 人 ) 一 律 使 用 普 通 话, 不 模 仿 港 台 腔 及 其 表 达 方 式 而 且, 主 持 人 随 意 夹 带 外 语 用 方 言 播 报 的 现 象 也 在 明 令 禁 止 的 范 畴 之 内, 不 模 仿 地 域 音 及 其 表 达 方 式, 不 使 用 对 规 范 语 言 有 损 害 的 口 音 语 调 粗 俗 语 言 俚 语 行 话, 不 在 普 通 话 中 夹 杂 不 必 要 的 外 语 另 外, 公 约 还 要 求 主 持 人 外 形 上 要 有 所 禁 忌, 如 服 饰 发 型 化 妆 声 音 举 止 要 与 节 目 ( 栏 目 ) 定 位 相 协 调, 大 方 得 体, 拒 绝 媚 俗 公 约 对 主 持 人 作 为 公 众 人 物 接 拍 广 告 的 导 向 性 也 做 出 明 确 规 范 公 约 还 公 布 了 严 格 的 惩 处 措 施, 如 果 违 反 公 约, 中 国 广 播 电 视 协 会 将 予 以 通 报, 并 终 止 其 中 国 广 播 电 视 播 音 主 持 作 品 奖 暨 金 话 筒 奖 入 选 资 格, 情 节 严 重 的, 协 会 将 建 议 行 政 主 管 部 门 取 消 其 播 音 主 持 岗 位 资 格 3.2.4 规 范 新 闻 行 业 评 奖 中 宣 部 在 2005 年 3 月 6 日 接 受 新 华 社 采 访 时 指 出, 近 些 年 来, 全 国 性 文 艺 新 闻 出 版 评 奖 出 现 了 一 些 值 得 注 意 的 问 题, 主 要 是 : 有 的 奖 项 重 复 设 置, 过 多 过 滥, 没 有 起 到 应 有 的 示 范 导 向 作 用 ; 有 的 为 评 奖 而 评 奖, 脱 离 群 众, 浪 费 资 源, 助 长 形 式 主 义 ; 有 的 违 规 设 奖, 乱 收 费 用, 背 离 评 奖 宗 旨 ; 有 的 搞 不 正 之 风, 滋 生 腐 败, 造 成 了 不 好 的 社 会 影 响 针 对 这 种 情 况,2005 年 3 月 日 中 办 国 办 颁 布 全 国 性 文 艺 新 闻 出 版 评 奖 管 理 办 法 ( 以 下 简 称 办 法 ), 规 范 整 顿 全 国 性 评 奖, 以 解 决 评 奖 过 多 过 滥 的 问 题, 进 一 步 提 高 全 国 性 评 奖 的 公 正 性 科 学 性 权 威 性 办 法 在 规 范 和 改 进 全 国 性 评 奖 方 面 提 出 四 项 重 要 措 施 : 一 是 对 评 奖 项 目 进 行 了 大 幅 度 的 压 缩 具 有 全 国 性 评 奖 资 格 的 党 和 国 家 机 关 工 作 部 门 只 能 设 一 个 评 奖 项 目 ; 二 是 在 评 奖 周 期 上 有 明 确 要 求 除 新 闻 类 评 奖 外, 其 他 全 国 性 评 奖 每 届 间 隔 时 间 均 不 得 少 于 两 年 ; 三 是 在 评 奖 范 围 评 奖 数 量 上 有 严 格 规 定 为 避 免 评 奖 过 多 过 滥, 所 有 评 奖 都 要 严 格 控 制 评 奖 范 围 子 项 数 量 和 获 奖 名 额, 如 果 在 评 奖 范 围 评 奖 数 量 上 有 任 何 变 更, 需 要 事 先 报 批 审 定 ; 四 是 对 全 国 性 评 奖 进 行 整 顿 和 规 范 此 前 经 批 准 设 立 的 全 国 性 评 奖, 也 要 重 新 办 理 审 批 手 续 据 此, 中 宣 部 文 化 部 广 电 总 局 新 闻 出 版 总 署 国 务 院 新 闻 办 公 室 等 部 门 和 团 体 已 着 手 全 国 性 评 奖 整 改 工 作 全 国 性 评 奖 原 共 计 90 个, 陈 力 丹 孟 祥 晨 : 传 媒 应 有 更 多 的 自 律 对 < 关 于 新 闻 采 编 人 员 从 业 管 理 的 规 定 ( 试 行 )> 的 解 读, 传 媒 学 术 网 http://academic.mediachina.net/index_lun_view.jsp?id=225 3

整 改 后 将 减 至 24 个 其 中 全 国 性 文 艺 评 奖 由 44 个 减 至 8 个, 全 国 性 新 闻 评 奖 由 4 个 减 至 2 个, 全 国 性 出 版 评 奖 由 3 个 减 至 3 个 精 神 文 明 建 设 五 个 一 工 程 奖 在 已 经 改 进 的 基 础 上, 进 一 步 压 缩 子 项 数 量 3.2.5 开 展 治 理 虚 假 广 告 虚 假 新 闻 专 项 活 动 () 虚 假 违 法 广 告 专 项 整 治 近 几 年 虚 假 广 告 泛 滥,2004 年 工 商 总 局 共 查 处 违 法 广 告 案 6.8 万 件, 其 中 药 品 医 疗 服 务 保 健 食 品 广 告 的 违 法 率 居 前 三 位, 分 别 占 4.46% 0.32% 和 6.02% 此 外, 食 品 服 务 业 和 房 地 产 广 告 的 违 法 率 也 较 高 在 违 法 媒 体 中, 户 外 媒 体 印 刷 品 媒 体 报 纸 和 电 视 广 告 的 违 法 率 仍 较 高, 分 别 占 总 数 的 38.32% 20% 2.05% 和 7.6% 2005 年 国 家 食 品 药 品 监 督 管 理 局 公 布 前 7 个 月 对 全 国 35 家 地 市 级 电 视 台 发 布 的 20792 次 药 品 广 告 监 测 数 据, 违 法 率 达 46% 8 份 报 纸 发 布 的 0589 次 药 品 广 告, 违 法 发 布 药 品 广 告 9080 次, 违 法 率 9.3% 2 针 对 这 种 情 况,2005 年 4 月 26 日, 国 家 工 商 总 局 中 宣 部 等 部 门 联 合 下 发 关 于 印 发 < 虚 假 违 法 广 告 专 项 整 治 工 作 方 案 > 的 通 知, 重 点 打 击 新 闻 形 式 广 告 等 六 类 对 象, 其 中 以 新 闻 报 道 形 式 发 布 的 广 告 列 于 首 位 中 宣 部 有 关 官 员 指 出, 广 告 业 总 体 上 是 健 康 的, 对 我 国 经 济 发 展 做 出 了 很 大 贡 献, 但 对 发 展 当 中 存 在 的 问 题 仍 不 容 忽 视 必 须 从 维 护 广 大 人 民 群 众 的 切 身 利 益, 维 护 党 和 政 府 的 形 象, 维 护 新 闻 媒 体 的 公 信 力 的 高 度, 充 分 认 识 规 范 广 告 的 重 要 意 义 中 央 新 闻 单 位 应 该 成 为 广 告 业 遵 纪 守 法 的 模 范, 既 要 考 虑 单 位 利 益, 更 要 考 虑 国 家 利 益 和 读 者 利 益 观 众 利 益 听 众 利 益 广 告 是 一 种 特 殊 商 品, 同 时 又 是 特 殊 的 商 业 信 息, 必 须 讲 导 向 讲 格 调, 注 重 社 会 效 果 新 闻 和 广 告 必 须 严 格 分 开, 不 能 搞 公 开 链 接, 也 不 能 搞 暗 中 链 接 依 法 综 合 治 理 要 贯 彻 一 个 严 字, 广 告 审 查 和 刊 发 要 严 格, 对 违 规 者 要 重 罚, 谁 的 问 题 谁 负 责 3 此 外, 卫 生 部 上 报 的 取 消 医 疗 广 告 计 划 已 经 得 到 国 务 院 批 准, 该 计 划 的 具 体 措 施 相 关 部 委 正 在 讨 论 中 根 据 国 家 有 关 部 门 的 数 字,2003 年 药 品 广 告 收 入 27 亿 元, 高 居 各 类 广 告 之 首 ; 医 疗 广 告 收 入 在 2002 年 2003 年 和 2004 年 分 别 达 到 49 亿 元 52 亿 元 和 62 亿 元 200 年 至 2004 年 被 查 处 的 违 法 违 规 药 品 广 告 有 40000 多 件, 违 法 违 规 医 疗 广 告 近 30000 件, 二 者 总 和 占 所 有 行 业 违 法 违 规 广 告 总 数 的 /4 4 (2) 坚 决 制 止 虚 假 新 闻 专 项 治 理 以 真 实 为 生 命 的 新 闻 报 道, 现 在 不 时 面 临 假 新 闻 的 侵 扰 : 虚 假 报 道 虚 假 信 息 通 过 不 同 渠 道 出 现 在 不 同 媒 体 上 有 媒 体 报 道,2005 年 2 月 5 日, 一 家 都 市 报 以 越 洋 电 话 采 访 郎 平 的 访 谈 形 式, 报 道 郎 平 应 邀 执 教 美 国 排 球 队 之 事 郎 平 十 分 奇 怪, 她 根 本 没 有 接 到 这 位 记 者 的 越 洋 电 话 实 际 上, 这 篇 报 道 中 多 数 内 容 是 从 其 他 媒 体 上 拼 凑 改 编 的 3 月, 一 家 晨 报 刊 发 500 亿 热 钱 4 月 30 日 前 惊 心 大 撤 退 一 文, 在 股 民 和 股 市 中 引 发 波 澜 消 息 刊 发 当 日, 沪 市 下 跌 事 后 核 查, 这 篇 报 道 是 一 名 晨 报 记 者 听 信 传 言 根 据 某 人 猜 测 性 言 论 采 写 的 虚 假 信 息 5 虚 假 新 闻 对 于 社 会 和 受 众, 是 严 重 的 伤 害 ; 而 对 于 新 闻 界 自 身, 则 是 致 命 的 毒 瘤 虚 假 新 闻 存 在 的 根 本 原 因 是, 一 些 媒 体 在 思 想 观 念 上 无 视 社 会 责 任 和 职 业 道 德, 在 制 度 建 设 上 缺 少 健 全 完 善 的 新 闻 报 道 机 制, 在 管 理 环 节 上 缺 乏 严 格 的 管 理 规 范 在 中 宣 部 中 国 记 协 和 全 国 三 教 办 于 2005 年 6 月 8 日 至 9 日 举 行 的 坚 决 制 止 虚 假 新 闻 报 道 座 谈 会 上, 百 余 位 来 自 全 国 新 闻 媒 体 和 部 分 高 校 新 闻 传 播 院 系 的 负 责 人, 对 虚 假 新 闻 报 道 的 表 现 形 式 和 特 点 屡 禁 不 止 的 主 客 观 原 因 及 严 重 后 果 进 行 了 分 析, 并 提 出 制 止 铲 除 虚 假 新 闻 现 象 的 具 体 意 见 会 后, 全 国 各 地 新 闻 媒 体 迅 速 行 动, 采 取 有 效 措 施, 积 极 建 立 规 章 制 度, 严 查 虚 假 不 实 报 道 6 中 宣 部 就 < 全 国 性 文 艺 新 闻 出 版 评 奖 管 理 办 法 > 答 问, 新 华 网,2005-03-06, http://www.cjr.com.cn/05cjr/system/2005/03/07/004373005.shtml 2 孙 正 一 柳 婷 婷 : 2005: 中 国 新 闻 业 回 望, 新 闻 记 者,2005 年 第 2 期, 第 3 页 3 部 门 五 管 齐 下 重 点 打 击 六 类 虚 假 广 告, 人 民 网,2005-0-27, http://politics.people.com.cn/gb/027/3353.html 4 刘 行 潮 : 夕 日 靠 广 告 包 打 天 下 今 朝 医 疗 广 告 紧 急 叫 停, 新 浪 网,2005-09-09, http://finance.sina.com.cn/g/20050909/83795685.shtml 5 曲 志 红 : 新 闻 打 假 重 拳 出 击 我 国 新 闻 界 将 采 取 严 厉 措 施 坚 决 铲 除 虚 假 新 闻, 光 明 日 报,2005-06-0() 6 孙 正 一 柳 婷 婷 : 2005: 中 国 新 闻 业 回 望, 新 闻 记 者,2005 年 第 2 期, 第 3 页 4

3.3 继 续 盘 整 报 刊 行 业 资 源 2005 年 报 刊 行 业 资 源 得 到 进 一 步 盘 整, 主 要 针 对 晚 报 都 市 报 发 行 混 乱 恶 性 竞 争 的 规 范 报 刊 发 行 秩 序 工 作 全 面 展 开, 报 刊 发 行 量 认 证 制 度 处 于 酝 酿 之 中 ; 修 订 了 报 刊 出 版 管 理 规 章 制 度, 报 刊 市 场 退 出 机 制 建 设 取 得 重 大 进 展 ; 自 2003 年 下 半 年 开 始 的 党 政 部 门 报 刊 整 顿 工 作 继 续 推 进, 继 2004 年 开 始 的 报 刊 记 者 站 清 理 整 顿 走 向 制 度 化, 报 社 记 者 站 管 理 办 法 出 台 3.3. 规 范 报 刊 发 行 秩 序 我 国 报 刊 尤 其 是 晚 报 都 市 类 报 纸 经 过 20 年 的 发 展 已 经 走 到 一 个 拐 点 报 刊 业 原 有 的 粗 放 式 增 长 方 式 越 来 越 难 以 继 续 : 同 质 媒 体 恶 性 竞 争 新 媒 体 不 断 冲 击 以 及 受 众 接 收 信 息 方 式 的 变 化, 造 成 报 刊 业 收 入 减 少 据 慧 聪 媒 体 研 究 中 心 监 测 显 示,2005 年 3 月 成 为 中 国 报 业 的 分 水 岭 : 我 国 报 业 广 告 的 月 增 长 率 从 此 开 始 同 比 增 速 呈 现 下 滑 趋 势,6 月 份 的 同 比 增 幅 已 不 到 3% 今 年 上 半 年 全 国 报 刊 广 告 额 平 均 仅 增 长 了 7.08 %, 首 次 低 于 中 国 GDP 的 增 幅 ; 而 此 前 十 几 年, 国 内 报 刊 的 广 告 收 入 平 均 增 速 高 达 30% 以 上 对 此, 一 些 报 社 显 得 有 些 手 足 无 措 或 无 序 忙 乱 低 价 倾 销 者 有 之, 赠 品 促 销 者 有 之, 发 布 虚 假 信 息 者 有 之, 虚 报 发 行 量 有 之 2 2005 年 的 报 纸 发 行 大 战, 其 发 生 范 围 之 广 采 取 手 段 之 激 进 对 媒 体 公 信 力 损 害 之 严 重 对 报 业 产 业 发 展 带 来 的 不 良 影 响 之 大, 呈 现 出 史 无 前 例 的 态 势, 对 原 本 处 于 冬 日 里 的 报 业 无 异 于 雪 上 加 霜 针 对 这 种 状 况,2005 年 8 月 24 日, 中 宣 部 国 务 院 纠 风 办 新 闻 出 版 总 署 联 合 制 定 下 发 了 关 于 开 展 规 范 报 刊 发 行 秩 序 工 作 的 通 知 ( 以 下 简 称 通 知 ), 对 发 行 秩 序 规 范 进 行 具 体 要 求 9 月 0 日, 在 大 连 召 开 的 规 范 报 刊 发 行 秩 序 座 谈 会 上, 来 自 管 理 层 和 业 界 的 人 士 纷 纷 认 为, 都 市 报 晚 报 发 行 秩 序 混 乱, 无 序 竞 争 恶 性 竞 争 现 象 较 为 严 重, 导 致 国 有 资 产 的 严 重 流 失, 造 成 资 源 的 严 重 浪 费, 影 响 了 媒 体 的 公 信 力, 严 重 阻 碍 了 报 刊 业 自 身 的 发 展 壮 大 为 了 贯 彻 通 知 精 神, 中 国 报 业 协 会 当 天 在 大 连 向 全 国 报 刊 发 出 倡 议, 加 强 行 业 自 律, 自 觉 维 护 报 刊 发 行 秩 序 有 分 析 认 为, 规 范 报 刊 发 行 秩 序 是 中 国 报 刊 媒 体 市 场 成 熟 的 标 志 具 体 表 现 是 规 范 动 因 的 理 性 化 影 响 范 围 的 区 域 化 和 监 管 措 施 的 法 制 化 其 次, 规 范 报 刊 发 行 秩 序 开 创 了 同 城 媒 体 和 谐 发 展 的 先 河 区 域 乃 至 全 国 媒 体 的 规 范 发 行 和 和 谐 发 展 的 基 础 是 同 城 媒 体 的 规 范 发 行 和 和 谐 发 展 只 要 同 城 媒 体 能 够 做 到 规 范 发 行, 所 有 媒 体 就 会 看 到 和 谐 发 展 的 曙 光 再 次, 规 范 报 刊 发 行 秩 序 为 深 化 报 刊 媒 体 改 革 铺 平 了 道 路 3 同 时, 针 对 报 刊 社 虚 报 发 行 量 的 顽 疾,2005 年 4 月, 国 内 出 现 了 首 家 以 出 版 物 发 行 量 调 查 统 计 和 认 证 为 职 能 的 机 构 国 家 出 版 物 发 行 数 据 调 查 中 心 作 为 一 个 在 民 政 部 注 册 的 非 营 利 性 民 间 组 织, 但 同 时 接 受 国 家 新 闻 出 版 总 署 管 理 的 机 构, 该 中 心 成 为 我 国 出 版 物 发 行 认 证 制 度 开 始 实 施 的 标 志 性 产 物 而 其 以 保 证 认 证 工 作 权 威 性 中 立 性 专 业 化 和 本 土 化 为 基 本 特 征 的 功 能, 受 到 了 诸 多 报 刊 出 版 单 位 的 认 同 4 3.3.2 报 刊 市 场 退 出 机 制 建 设 取 得 重 大 进 展 国 家 新 闻 出 版 总 署 的 有 关 官 员 曾 向 媒 体 表 示, 我 国 报 刊 业 缺 乏 退 出 机 制, 已 经 成 为 报 刊 业 健 康 发 展 的 痼 疾, 成 为 深 化 改 革 的 巨 大 障 碍 由 于 体 制 问 题, 以 及 尚 未 建 立 报 刊 质 量 指 标 体 系, 我 国 曾 尝 试 实 行 的 报 刊 试 办 期 制 度 没 能 真 正 实 行 2005 年 国 家 有 意 大 力 建 立 具 体 而 量 化 的 报 刊 质 量 评 价 体 系 9 月 30 日 新 闻 出 版 总 署 颁 布 报 纸 出 版 管 理 规 定 期 刊 出 版 管 理 规 定, 对 报 刊 出 版 退 出 机 制 做 了 具 体 规 定, 主 要 体 现 在 休 刊 制 度 出 版 质 量 评 估 制 度 和 年 度 核 验 制 度 一 般 来 讲, 报 刊 的 退 出 机 制 有 两 种 操 作 方 式 : 一 种 是 行 政 淘 汰 ; 另 一 种 是 竞 争 淘 汰 此 次, 两 个 规 定 从 休 刊 出 版 质 量 综 合 评 估 年 度 核 验 三 项 制 度 入 手, 对 退 出 机 制 做 出 明 确 规 定 不 难 看 出, 这 是 管 理 部 门 加 强 政 府 监 管, 运 用 行 政 责 令 停 办 的 手 段 实 施 行 政 淘 汰, 而 这 无 疑 是 促 进 中 国 报 刊 业 健 康 发 展 最 有 效 也 是 最 有 力 度 的 办 法 2 3 4 肖 景 辉 : 2005 中 国 报 业 : 寒 风 中 的 徘 徊 与 期 待, 传 媒,2005 年 第 2 期, 第 8 页 吴 长 伟 : 推 动 转 型 政 策 支 撑 : 解 读 规 范 报 刊 发 行 秩 序 文 件, 中 国 记 者,2005 年 第 期, 第 78 页 刘 景 来 : 从 规 范 报 刊 发 行 秩 序 看 媒 体 和 谐 发 展 走 向, 传 媒,2005 年 第 0 期, 第 4 页 肖 景 辉 : 2005 中 国 报 业 : 寒 风 中 的 徘 徊 与 期 待, 传 媒,2005 年 第 2 期, 第 8 页 5

3.3.3 继 续 推 进 报 刊 整 顿 工 作, 巩 固 报 刊 记 者 站 清 理 成 果 从 2003 年 下 半 年 以 来 开 展 的 报 刊 整 顿 工 作 取 得 阶 段 性 成 果, 在 2005 年 得 到 继 续 推 进 国 家 新 闻 出 版 总 署 4 月 3 日 通 报, 有 9 种 刊 登 夸 大 虚 假 信 息, 危 害 消 费 者 权 益 的 非 法 报 纸 被 取 缔 4 月 28 日 中 国 新 闻 出 版 总 署 全 国 扫 黄 打 非 工 作 小 组 办 公 室 再 次 向 社 会 公 布 60 种 非 法 期 刊 名 单, 并 要 求 各 地 迅 速 组 织 力 量, 立 即 收 缴 这 是 自 2004 年 以 来 第 4 批 公 布 取 缔 的 非 法 报 刊 名 单, 至 此, 被 公 布 取 缔 的 非 法 报 刊 已 达 69 种 7 月 9 日 新 闻 出 版 总 署 国 务 院 新 闻 办 公 室 商 务 部 国 家 工 商 行 政 管 理 总 局 全 国 扫 黄 打 非 工 作 小 组 联 合 发 出 通 知, 将 依 法 查 处 取 缔 非 法 外 文 报 刊 但 是, 新 闻 出 版 总 署 副 署 长 石 峰 也 指 出 目 前 还 有 两 个 问 题 没 有 解 决 好, 一 是 县 级 被 停 掉 的 报 纸, 有 的 还 在 千 方 百 计 地 变 相 出 版, 而 且 解 决 起 来 很 难, 要 加 大 解 决 力 度 二 是 党 报 党 刊 的 发 行 问 题 比 较 突 出, 特 别 是 地 市 级 党 报 的 发 行 问 题 2 而 8 月 份 开 展 规 范 报 刊 发 行 秩 序 工 作 其 原 因 之 一 就 是 对 党 报 党 刊 的 发 行 也 造 成 了 严 重 冲 击, 可 见, 对 晚 报 都 市 报 发 行 混 乱 的 整 治, 在 一 定 程 度 上 可 以 看 作 是 深 化 整 顿 党 政 部 门 报 刊 散 乱 活 动 巩 固 治 理 成 果 的 一 项 重 要 措 施 从 2004 年 月 开 始, 新 闻 出 版 总 署 开 展 了 报 刊 记 者 站 的 清 理 整 顿 工 作 通 过 清 理 整 顿, 全 国 3 个 省 市 自 治 区 共 撤 消 注 销 取 缔 记 者 站 700 余 家 其 中, 撤 消 了 一 批 存 在 违 规 问 题 或 不 符 合 条 件 的 报 刊 记 者 站, 共 停 办 和 注 销 记 者 站 642 家, 暂 缓 登 记 76 家, 查 处 撤 消 60 家 非 法 设 立 的 记 者 站 和 办 事 处 3 为 了 巩 固 报 刊 记 者 站 清 理 成 果, 进 一 步 规 范 对 记 者 站 管 理,2005 年 月 0 日 新 闻 出 版 总 署 发 布 了 报 社 记 者 站 管 理 办 法, 明 确 指 出, 报 纸 出 版 单 位 必 须 严 格 实 行 新 闻 业 务 和 经 营 业 务 两 分 开, 记 者 站 不 得 从 事 任 何 形 式 的 经 营 活 动 记 者 站 从 事 发 行 广 告 开 办 经 济 实 体 以 及 其 他 经 营 活 动 的, 由 所 在 地 新 闻 出 版 行 政 部 门 责 令 停 止 违 法 行 为, 给 予 警 告, 并 处 3 万 元 以 下 罚 款 ; 情 节 严 重 的, 由 登 记 机 关 注 销 其 登 记 3.4 区 别 对 待 不 同 产 业 2005 年 广 电 部 门 出 台 一 系 列 政 策 措 施 强 力 扶 持 国 产 动 画 产 业 以 增 强 薄 弱 产 业 竞 争 力, 加 快 发 展 数 字 电 视 网 络 电 视 移 动 电 视 手 机 电 视 等 新 业 务 以 培 育 新 的 经 济 增 长 点, 同 时 广 电 总 局 不 再 批 准 组 建 事 业 性 质 广 电 集 团, 新 闻 出 版 署 暂 停 批 准 创 办 跨 地 区 报 刊 3.4. 强 力 扶 持 国 产 动 画 产 业 有 媒 体 报 道, 过 去 近 20 年 的 历 史 中, 国 内 90% 以 上 的 动 画 公 司 在 从 事 国 外 动 画 的 加 工 工 作 国 内 动 漫 及 相 关 产 业 每 年 收 入 百 亿 元 人 民 币,80% 落 入 美 日 韩 等 动 漫 大 国 囊 中 每 分 钟 国 产 电 视 动 画 片 的 成 本 在.2 万 元 至 2 万 元, 而 一 般 地 方 电 视 台 每 分 钟 收 购 价 仅 8 元 至 0 元 4 长 期 以 来, 国 内 动 画 播 映 体 系 有 市 无 价 的 情 况 直 接 导 致 了 动 画 制 作 方 面 投 资 动 力 的 不 足, 严 重 制 约 了 国 产 动 画 产 业 的 发 展 面 对 这 种 情 况, 政 府 对 国 产 动 画 产 业 一 直 持 支 持 态 度, 早 在 2004 年 4 月, 广 电 总 局 颁 发 关 于 发 展 我 国 影 视 动 画 产 业 若 干 意 见, 明 确 提 出 积 极 构 建 国 产 动 画 片 播 映 体 系, 鼓 励 多 种 经 济 成 分 共 同 参 与 我 国 影 视 动 画 产 业 的 开 发 和 经 营 等 促 进 我 国 影 视 动 画 产 业 繁 荣 的 对 策 和 措 施 2005 年, 政 府 的 扶 持 力 度 更 大, 国 家 广 电 总 局 4 月 30 日 公 布 了 优 秀 国 产 动 画 片 推 荐 播 出 办 法 实 施 以 来 的 第 一 批 推 荐 剧 目, 作 为 政 府 扶 持 国 产 动 画 的 举 措 2005 年 6 月 日, 在 杭 州 召 开 的 全 国 影 视 动 画 工 作 会 议 上, 国 家 广 电 总 局 宣 布 为 第 二 批 国 家 动 画 产 业 基 地 授 牌 政 府 和 行 业 管 理 部 门, 希 望 动 画 产 业 基 地 能 建 设 成 全 国 大 型 动 画 企 业 的 旗 舰, 带 动 国 产 动 画 产 业 健 康 发 展, 提 升 我 国 动 画 产 业 的 整 体 实 力 和 竞 争 力 6 月 2 日, 会 议 上 传 出 国 家 广 电 总 局 关 于 促 进 我 国 动 画 创 作 发 展 的 具 体 措 施 即 将 正 式 实 施 这 意 味 着, 今 后 各 频 道 的 黄 金 时 段 将 必 须 播 出 国 产 动 画 片 这 一 政 策 被 业 界 看 作 是 政 府 优 化 动 画 制 作 公 司 播 出 环 境 的 举 动, 同 时 也 向 投 资 商 带 来 一 个 明 显 的 政 策 信 号, 加 大 力 度 投 资 国 产 动 画 片 项 目 9 月 3 日 广 电 总 局 发 布 关 于 禁 止 以 栏 目 形 式 播 出 境 外 动 画 片 的 紧 急 通 知, 再 次 限 制 境 外 动 画 片 的 播 放 时 间, 并 且 禁 止 曲 志 红 : < 中 外 法 制 > 等 六 十 种 非 法 期 刊 被 取 缔, 人 民 日 报,2005-04-29() 2 杨 驰 原 : 深 化 管 理 变 革 着 力 制 度 创 新 石 峰 副 署 长 谈 报 刊 业 改 革 与 发 展 走 势, 传 媒,2005 年 第 3 期, 第 3 页 3 罗 以 澄 吕 尚 彬 胡 新 桥 : 盘 整 资 源 与 激 情 释 放 2003 2004 年 中 国 媒 介 市 场 白 描, 中 国 媒 介 发 展 报 告 2003 2004 年 卷, 第 页 4 余 茨 : 国 产 动 画 片 有 钱 难 赚?, 网 易,2005-04-5,http://culture.63.com/editor/news/05045/05045_4686.html 6

以 栏 目 形 式 播 放 未 被 允 许 的 境 外 动 画 片 这 无 疑 向 人 们 传 递 了 这 样 的 信 息 : 中 国 对 境 外 动 画 片 的 限 制 和 对 国 产 动 画 片 的 保 护 政 策 仍 在 继 续, 禁 止 通 过 假 借 各 种 名 义 和 形 式 播 放 未 经 审 批 的 境 外 动 画 片 3.4.2 发 展 新 业 务, 培 育 新 的 经 济 增 长 点 在 2004 年 举 行 的 全 国 广 播 影 视 工 作 会 议 上, 广 电 总 局 局 长 王 太 华 即 指 出 总 局 2005 年 的 工 作 重 点 之 一 就 是 加 快 数 字 电 视 整 体 转 化, 发 展 网 络 电 视 移 动 电 视 手 机 电 视 等 新 媒 体, 形 成 新 的 经 济 增 长 点 推 进 数 字 电 视 的 转 化, 是 广 电 总 局 这 些 年 最 核 心 的 任 务,2005 年 政 府 在 推 进 数 字 电 视 转 换 上 仍 是 不 遗 余 力 6 月 广 电 总 局 在 关 于 进 一 步 加 快 数 字 电 视 改 革 的 意 见 中 提 出, 要 通 过 免 费 发 放 机 顶 盒 的 方 式, 使 整 个 社 区 城 区 城 市 在 较 短 的 时 间 内 完 成 数 字 化 的 转 换 7 月 日 广 电 总 局 发 布 关 于 推 进 试 点 单 位 有 线 电 视 数 字 化 整 体 转 换 的 若 干 意 见 ( 试 行 ) 指 出, 国 家 发 改 委 财 政 部 国 家 税 务 总 局 等 都 对 发 展 数 字 电 视 给 予 一 定 的 政 策 扶 持, 全 国 49 个 试 点 单 位 可 享 受 减 免 营 业 税 和 获 得 国 家 开 发 银 行 百 亿 元 贷 款 的 优 惠 待 遇 有 限 电 视 数 字 化 是 满 足 用 户 新 需 求 的 必 然 选 择, 政 府 对 有 限 电 视 模 转 数 整 体 转 换 的 热 衷, 会 推 动 广 电 产 业 升 级, 彻 底 改 变 现 有 落 后 的 经 营 模 式 在 网 络 电 视 等 新 媒 体 发 展 方 面,2005 年 5 月 9 日 上 海 文 广 新 闻 传 媒 集 团 下 属 上 海 电 视 台 正 式 获 国 家 广 电 总 局 批 准 开 办 以 电 视 机 手 持 设 备 为 接 收 终 端 的 视 听 节 目 传 播 业 务, 这 也 是 广 电 总 局 在 国 内 发 放 的 首 张 网 络 电 视 业 务 经 营 牌 照, 此 举 意 味 着 广 电 与 电 信 业 务 互 不 涉 足 的 政 策 坚 冰 将 真 正 开 始 融 化 IP 电 视 手 机 电 视 等 新 视 听 媒 体 的 健 康 发 展, 有 助 于 满 足 更 加 多 样 化 的 收 视 需 求, 符 合 社 会 进 步 的 趋 势 广 电 总 局 作 为 国 家 广 播 电 视 行 业 主 管 部 门, 将 调 动 一 切 积 极 因 素, 支 持 网 络 (IP) 电 视 手 机 电 视 等 信 息 网 络 传 播 视 听 节 目 业 务 健 康 有 序 发 展, 增 强 我 国 广 播 影 视 行 业 的 整 体 实 力 和 竞 争 力 2 3.4.3 停 止 批 准 组 建 事 业 性 质 广 电 集 团, 暂 停 创 办 跨 地 区 报 刊 在 大 力 扶 持 国 产 动 画 产 业, 加 快 发 展 电 视 新 业 务 的 同 时, 广 电 总 局 停 止 批 准 组 建 事 业 性 质 广 电 集 团, 新 闻 出 版 署 暂 停 批 准 创 办 跨 地 区 报 刊 2004 年 2 月 2 日 至 22 日 在 海 南 省 博 鳌 举 行 的 全 国 广 播 影 视 工 作 会 议 上, 国 家 广 电 总 局 明 确 表 示 : 今 后 不 再 批 准 组 建 事 业 性 质 的 广 电 集 团, 原 因 是 作 为 喉 舌 性 质 的 电 台 电 视 台 组 建 的 事 业 性 质 的 广 电 集 团, 容 易 与 社 会 上 一 般 理 解 的 产 业 集 团 的 概 念 相 混 淆 在 过 去 的 几 年 里, 全 国 已 成 立 各 种 各 样 的 事 业 性 广 电 集 团 或 广 播 影 视 集 团 或 文 化 广 播 影 视 集 团 大 约 20 多 个 但 是, 集 团 的 事 业 性 质 给 集 团 角 色 的 自 我 认 同 和 市 场 认 同 以 及 企 业 的 经 营 管 理 带 来 很 多 麻 烦 和 制 约 比 如 : 事 业 法 人 的 地 位 将 使 管 理 难 以 到 位 ; 亦 事 亦 企 的 含 混 角 色 将 导 致 市 场 信 任 危 机 ; 事 业 产 权 将 使 其 在 国 外 市 场 上 付 出 不 必 要 的 制 度 成 本 考 虑 到 目 前 我 国 各 地 区 经 济 和 文 化 发 展 水 平 差 异 巨 大, 中 国 广 播 电 视 机 构 的 名 称 组 织 结 构 或 形 态 以 及 功 能 应 该 交 由 各 地 区 自 行 决 定, 尤 其 要 按 照 市 场 法 则 和 效 益 法 则 去 决 定 2003 2004 年, 跨 地 区 联 合 办 报 成 为 传 媒 产 业 的 一 大 热 点, 先 后 涌 现 出 新 京 报 第 一 财 经 日 报 每 日 经 济 新 闻 竞 报 等 诸 多 报 纸 但 是 在 运 作 中 也 出 现 了 一 些 问 题 特 别 是 鉴 于 跨 地 区 办 报 过 程 中, 属 地 管 理 问 题 尚 未 得 到 很 好 解 决,2005 年 管 理 部 门 决 定 暂 停 审 批 跨 地 区 办 报, 已 获 批 跨 地 区 办 报 可 继 续 试 点 可 以 看 到, 虽 然 报 刊 跨 地 区 经 营 是 中 国 报 业 改 革 发 展 的 必 然 趋 势, 但 由 于 管 理 体 制 改 革 不 到 位 等 诸 多 问 题 的 存 在, 大 面 积 展 开 跨 地 区 办 报 办 刊 时 日 尚 早 而 属 地 管 理 原 则 仍 是 中 国 报 业 跨 地 区 经 营 中 一 个 必 须 坚 持 的 原 则 3.5 网 络 媒 介 方 面 2006 年 月 7 日, 中 国 互 联 网 信 息 中 心 (CNNIC) 发 布 第 十 七 次 互 联 网 统 计 报 告 从 整 个 报 告 数 据 来 看, 除 了 仍 然 存 在 的 数 字 鸿 沟 外, 我 国 互 联 网 发 展 形 势 可 谓 一 片 大 好 截 至 2005 年 2 月 3 日, 国 家 顶 级 域 名 CN 注 册 量 首 次 突 破 百 万 大 关, 而 上 网 用 户 总 数 更 是 高 达. 亿 人, 比 2004 年 末 增 加 700 万 3 广 电 总 局 明 确 今 年 工 作 思 路 全 面 推 进 广 播 影 视 改 革 与 发 展, 传 媒,2005 年 第 期, 第 5 页 2 广 电 总 局 发 布 公 告 : 上 海 文 广 获 首 张 IPTV 牌 照, 新 浪 网,2005-05-0, http://tech.sina.com.cn/t/2005-05-0/042602976.shtml 3 CNNIC 发 布 第 十 七 次 中 国 互 联 网 统 计 报 告, 新 浪 网,2006-0-7,http://tech.sina.com.cn/focus/cnnic7/ 7

然 而, 不 能 不 看 到, 如 此 数 量 庞 大 的 网 民 群 体, 也 正 是 对 我 国 互 联 网 监 管 水 平 的 一 大 考 验 3.5. 内 容 监 管, 净 化 网 络 环 境 提 及 互 联 网 监 管, 大 部 分 人 都 会 首 先 想 到 内 容 监 管 问 题 从 目 前 国 内 互 联 网 内 容 来 看, 依 然 存 在 着 良 莠 不 齐 的 现 象, 在 互 联 网 上 仍 有 一 些 不 法 之 徒 宣 扬 淫 秽 色 情 赌 博 暴 力 凶 杀 ; 利 用 互 联 网 传 播 淫 秽 物 品, 开 展 黄 赌 毒 交 易 这 些 有 害 信 息 对 整 个 社 会, 特 别 是 对 青 少 年 的 成 长 造 成 极 大 的 危 害 因 此, 从 互 联 网 传 播 内 容 方 面 入 手, 加 大 监 管 力 度, 控 制 有 害 及 不 法 信 息 的 传 播, 成 为 政 府 及 相 关 部 门 的 首 要 任 务 2005 年 2 月 8 日, 信 息 产 业 部 出 台 非 经 营 性 互 联 网 信 息 服 务 备 案 管 理 办 法, 对 网 站 施 行 实 名 制 备 案 ;8 月, 新 闻 出 版 总 署 制 定 出 全 国 首 个 网 络 游 戏 防 沉 迷 系 统 开 发 标 准, 限 制 网 民 的 游 戏 时 间 这 些 举 措, 对 于 净 化 我 国 互 联 网 环 境, 管 理 网 络 内 容 起 到 了 比 较 积 极 作 用 () 信 息 备 案 管 理, 互 联 网 走 向 实 名 制 脚 步 清 晰 为 了 规 范 互 联 网 信 息 服 务 活 动, 促 进 互 联 网 信 息 服 务 健 康 有 序 发 展, 国 务 院 早 在 2000 年 就 发 布 了 互 联 网 信 息 服 务 管 理 办 法 依 照 其 规 定 把 互 联 网 信 息 服 务 分 为 经 营 性 和 非 经 营 性 两 类, 国 家 对 经 营 性 互 联 网 信 息 服 务 实 行 许 可 制 度, 对 非 经 营 性 互 联 网 信 息 服 务 实 行 备 案 制 度 未 取 得 许 可 或 者 未 履 行 备 案 手 续 的, 均 不 得 从 事 互 联 网 信 息 服 务 但 由 于 相 关 法 规 的 颁 布 实 施 滞 后 于 互 联 网 信 息 服 务 的 发 展, 众 多 非 经 营 性 互 联 网 信 息 服 务 提 供 者 依 法 办 理 或 补 办 备 案 的 主 动 意 识 淡 漠, 而 且 一 段 时 间 来 国 家 把 管 制 的 重 点 都 放 在 了 经 营 性 网 站 身 上 但 是 相 关 法 规 对 于 非 经 营 性 网 站 的 备 案 制 度 几 乎 没 有 涉 及, 没 有 配 套 规 章, 缺 乏 具 体 操 作 规 定, 使 得 几 年 来 对 非 经 营 性 网 站 的 备 案 要 求 流 于 形 式 针 对 这 些 情 况, 信 息 产 业 部 于 2005 年 2 月 8 日 出 台 非 经 营 性 互 联 网 信 息 服 务 备 案 管 理 办 法, 是 在 总 结 近 年 来 互 联 网 信 息 服 务 管 理 工 作 基 础 上, 对 互 联 网 信 息 服 务 管 理 办 法 的 原 则 规 定 进 行 的 细 化 和 补 充 考 虑 到 传 统 书 面 备 案 和 非 经 营 性 互 联 网 信 息 服 务 提 供 者 自 行 报 备 的 方 式, 与 互 联 网 站 数 量 巨 大 变 动 频 繁 等 情 况 不 相 适 应, 存 在 管 理 手 段 原 始 不 便 民 效 率 较 低 等 弊 端, 按 照 谁 经 营 谁 负 责 的 要 求, 为 进 一 步 明 确 互 联 网 接 入 服 务 提 供 者 的 责 任 和 义 务, 从 网 站 接 入 环 节 强 化 对 互 联 网 信 息 服 务 的 管 理, 切 实 规 范 非 经 营 性 互 联 网 信 息 服 务 活 动, 体 现 便 民 高 效 的 管 理 和 服 务, 办 法 明 确 采 用 网 上 备 案 管 理 方 式, 并 要 求 相 关 网 站 接 入 服 务 提 供 者 代 为 办 理 备 案 手 续, 同 时 规 定 了 网 站 接 入 服 务 提 供 者 对 备 案 信 息 的 事 前 核 验 对 用 户 行 为 的 事 中 监 督 等 责 任 义 务 同 时, 信 产 部 也 于 2005 年 2 月 8 日 发 布 互 联 网 IP 地 址 备 案 管 理 办 法, 该 办 法 规 定, 国 家 对 IP 地 址 的 分 配 使 用 实 行 备 案 管 理 信 息 产 业 部 对 基 础 电 信 业 务 经 营 者 公 益 性 互 联 网 络 单 位 和 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNNIC) 的 IP 地 址 备 案 实 施 监 督 管 理 各 省 自 治 区 直 辖 市 通 信 管 理 局 对 本 行 政 区 域 内 其 他 各 级 IP 地 址 分 配 机 构 的 IP 地 址 备 案 活 动 实 施 监 督 管 理 这 一 措 施 的 出 台, 一 方 面 便 于 网 络 有 害 信 息 的 追 踪 处 理, 有 助 于 一 定 程 度 上 加 强 互 联 网 的 管 理 ; 另 一 方 面, 办 法 的 实 施 仍 面 临 困 境, 目 前 许 多 上 网 单 位 和 个 人 均 采 取 代 理 上 网 的 方 式, 一 个 IP 地 址 下 面 可 以 代 理 无 数 个 IP 地 址, 因 此 把 上 网 责 任 人 与 IP 地 址 挂 钩 的 想 法 很 难 实 现 因 此, 网 络 管 理 的 技 术 手 段 有 待 发 展 此 外, 相 关 规 章 还 包 括 :a. 互 联 网 信 息 服 务 管 理 办 法 ( 国 务 院 令 第 292 号 ): 在 中 华 人 民 共 和 国 境 内 从 事 互 联 网 信 息 服 务 活 动, 必 须 遵 守 本 办 法 本 办 法 所 称 互 联 网 信 息 服 务, 是 指 通 过 互 联 网 向 上 网 用 户 提 供 信 息 的 服 务 活 动 b. 中 国 互 联 网 络 域 名 管 理 办 法 ( 信 息 产 业 部 令 第 30 号 ): 在 中 华 人 民 共 和 国 境 内 从 事 域 名 注 册 服 务 及 相 关 活 动, 应 当 遵 守 本 办 法 信 息 产 业 部 负 责 中 国 互 联 网 络 域 名 的 管 理 工 作, 管 理 在 中 华 人 民 共 和 国 境 内 设 立 的 域 名 注 册 管 理 机 构 和 域 名 注 册 服 务 机 构 ; 监 督 管 理 域 名 注 册 活 动 (2) 互 联 网 著 作 权 管 理, 填 补 网 络 传 播 权 法 律 空 白 2005 年 4 月 30 日, 互 联 网 著 作 权 行 政 保 护 办 法 由 国 家 版 权 局 与 信 息 产 业 部 联 合 发 布, 并 将 于 5 月 30 日 起 实 施 作 为 我 国 第 一 部 真 正 意 义 上 的 互 联 网 内 容 著 作 权 保 护 法 规, 此 法 的 制 定 实 施 必 将 对 互 联 网 产 业 乃 至 整 个 信 息 服 务 业 的 发 展 产 生 重 要 和 深 远 的 影 响 该 办 法 的 制 定 实 施 填 补 了 国 内 关 于 网 上 著 作 权 行 政 保 护 的 法 律 空 白, 对 规 范 著 作 权 人 信 息 网 络 传 播 权 的 保 护 有 一 定 的 积 极 意 义, 为 互 联 网 信 息 服 务 业 的 非 经 营 性 网 站 备 案 的 困 境,http://www.diffuse.cn/2005-5/200554253.htm 8

发 展 初 步 营 造 了 良 好 的 环 境, 有 利 于 促 进 其 健 康 发 展 这 部 曾 经 被 寄 予 很 大 期 望 倍 受 业 界 瞩 目 的 法 规, 仅 仅 是 作 为 一 部 部 门 规 章 发 布, 其 效 力 等 级 和 规 范 范 围 都 有 很 大 的 限 制 而 且, 并 没 有 明 确 是 对 信 息 网 络 传 播 权 的 规 范 它 已 被 普 遍 认 为 是 一 部 过 渡 型 临 时 性 的 法 规 从 内 容 来 看 显 示 出 了 立 法 者 的 良 苦 用 心 法 规 名 称 以 前 所 未 有 的 行 政 保 护 办 法 为 中 心 语, 又 以 部 门 规 章 的 形 式 发 布, 在 今 天 强 调 依 法 行 政 的 大 背 景 下, 很 容 易 被 理 解 为 法 规 的 制 定 以 解 决 实 际 问 题 为 目 标, 既 要 为 众 多 ICP ISP 的 行 为 制 定 出 规 范, 又 要 平 衡 相 关 权 利 人 间 的 利 益 冲 突 ; 对 于 著 作 权 人 和 相 关 权 利 人 而 言, 明 确 提 供 一 条 获 得 救 济 的 途 径 而 这 部 法 规 的 内 容 显 现 出 的 立 法 宗 旨 显 然 是 希 望 为 社 会 的 信 息 化 进 步 推 波 助 澜 2 填 补 网 上 著 作 权 保 护 的 空 白 互 联 网 作 为 作 品 传 播 的 一 种 重 要 途 径, 在 促 进 作 品 广 泛 传 播 的 同 时, 被 用 于 实 施 侵 权 盗 版 活 动 的 现 象 也 越 来 越 多 网 络 具 有 开 放 性 分 散 性 和 易 操 作 性 等 特 点, 网 民 们 利 用 这 些 特 点, 自 由 转 载 随 意 复 制 引 用, 致 使 著 作 权 人 的 权 利 受 到 了 损 害 我 国 成 为 WTO 成 员 国 以 来, 受 到 来 自 其 他 成 员 关 于 知 识 产 权 保 护 方 面 的 压 力 也 越 来 越 大 随 着 著 作 权 人 自 我 保 护 意 识 的 不 断 加 强, 为 维 护 自 己 的 合 法 权 益, 他 们 纷 纷 拿 起 法 律 武 器, 网 上 著 作 权 保 护 的 案 件 在 近 几 年 越 来 越 多 为 此, 最 高 人 民 法 院 分 别 于 2000 年 2003 年 出 台 了 相 应 的 司 法 解 释 和 修 改 规 定, 但 这 些 司 法 解 释 只 规 定 了 对 网 上 著 作 权 案 件 审 理 时 的 适 应 措 施, 无 法 在 更 大 范 围 内 保 护 广 大 著 作 权 人 的 实 体 权 利 目 前, 我 国 对 网 上 著 作 权 的 法 律 存 在 很 大 盲 区, 对 传 统 的 著 作 权 保 护 的 办 法 无 法 完 全 适 用 于 网 络 尽 管 200 年 0 月 修 订 的 中 华 人 民 共 和 国 著 作 权 法 将 信 息 网 络 传 播 权 规 定 为 著 作 权 人 的 权 利 信 息 网 络 传 播 权, 即 以 有 线 或 者 无 线 方 式 向 公 众 提 供 作 品, 使 公 众 可 以 在 其 个 人 选 定 的 时 间 和 地 点 获 得 作 品 的 权 利, 但 并 没 有 规 定 相 应 的 保 护 办 法, 对 网 上 相 关 主 体 在 著 作 权 保 护 方 面 的 权 利 义 务 规 定 得 不 明 确, 难 以 适 应 行 政 执 法 的 需 要 基 于 以 上 背 景, 国 家 版 权 局 和 信 息 产 业 部 依 据 中 华 人 民 共 和 国 著 作 权 法 第 58 条 的 授 权, 制 定 了 互 联 网 著 作 权 行 政 保 护 办 法 2 全 面 保 护 信 息 网 络 传 播 权 办 法 共 9 条, 规 定 了 如 何 通 过 行 政 手 段 对 著 作 权 人 的 信 息 网 络 传 播 权 进 行 保 护 办 法 规 定 了 适 用 范 围, 即 主 要 规 范 的 是 在 互 联 网 信 息 服 务 活 动 中, 根 据 互 联 网 内 容 提 供 者 的 指 令, 通 过 互 联 网 自 动 提 供 作 品 录 音 录 像 制 品 等 内 容 的 上 载 存 储 链 接 或 搜 索 等 功 能, 且 对 存 储 或 传 输 的 内 容 不 进 行 任 何 编 辑 修 改 或 选 择 的 行 为 ; 划 分 了 著 作 权 行 政 管 理 部 门 ( 版 权 局 ) 与 信 息 产 业 主 管 部 门 在 互 联 网 著 作 权 保 护 方 面 的 权 责, 规 定 了 行 政 保 护 中 的 通 知 和 反 通 知 ; 界 定 了 著 作 权 人 互 联 网 内 容 提 供 者 互 联 网 接 入 服 务 提 供 者 (ISP) 互 联 网 信 息 服 务 提 供 者 (ICP) 在 保 护 网 上 著 作 权 方 面 的 权 利 义 务, 并 规 定 了 相 应 的 处 罚 措 施 办 法 用 行 政 手 段 切 实 保 护 了 著 作 权 人 的 信 息 网 络 传 播 权, 限 制 了 互 联 网 内 容 提 供 者 的 随 意 侵 犯 知 识 产 权 的 行 为, 对 规 范 互 联 网 著 作 权 的 保 护 有 积 极 的 意 义 3 促 进 信 息 服 务 产 业 链 和 谐 发 展 办 法 同 时 规 定 了 互 联 网 信 息 服 务 产 业 链 中 接 入 服 务 提 供 者 信 息 服 务 提 供 者 等 环 节 的 权 责 划 分, 促 使 其 形 成 协 调 有 序 发 展 的 良 好 局 面 对 接 入 服 务 提 供 者 来 说, 义 务 包 括 记 录 互 联 网 内 容 提 供 者 的 接 入 时 间 用 户 账 号 互 联 网 地 址 或 者 域 名 主 叫 电 话 号 码 等 信 息 主 要 是 配 合 执 法 的 义 务, 即 在 行 政 授 权 的 情 况 下, 采 取 停 止 提 供 接 入 服 务 等 手 段 保 护 著 作 权 人 的 利 益 从 以 上 内 容 看, 不 会 对 信 息 服 务 提 供 者 带 来 太 大 的 影 响 对 于 信 息 服 务 提 供 者 来 说, 办 法 规 定 了 较 多 的 义 务, 包 括 删 除 相 关 内 容 保 留 著 作 权 人 的 通 知 记 录 等, 同 时 规 定 了 应 该 承 担 的 行 政 责 任 因 此, 办 法 增 加 了 信 息 服 务 提 供 者 在 网 上 著 作 权 的 保 护 方 面 的 责 任, 限 制 了 随 意 侵 犯 著 作 权 的 行 为 对 于 一 些 非 法 引 用 他 人 作 品 盈 利 的 网 站, 将 会 产 生 重 大 的 影 响 3 (3) 加 强 互 联 网 新 闻 信 息 管 理, 进 一 步 规 范 网 络 新 闻 内 容 国 务 院 新 闻 办 公 室 信 息 产 业 部 于 2005 年 9 月 25 日 联 合 发 布 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 管 理 规 定, 这 是 我 国 规 范 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 的 一 个 重 要 规 章 根 据 党 的 十 六 届 四 中 全 会 关 于 高 度 重 视 互 联 网 等 新 型 2 3 专 家 解 读 互 联 网 著 作 权 行 政 保 护 办 法,http://tech.sina.com.cn/i/2005-05-24/60666389.shtml 互 联 网 著 作 权 行 政 保 护 办 法 评 介,http://www.chinaeclaw.com/readArticle.asp?id=3985 专 家 解 读 互 联 网 著 作 权 行 政 保 护 办 法,http://tech.sina.com.cn/i/2005-05-24/60666389.shtml 9

传 媒 对 社 会 舆 论 的 影 响, 加 快 建 立 法 律 规 范 行 政 监 管 行 业 自 律 技 术 保 障 相 结 合 的 管 理 体 制, 加 强 互 联 网 宣 传 队 伍 建 设, 形 成 网 上 正 面 舆 论 的 强 势 的 要 求, 新 发 布 的 规 定 在 总 结 近 几 年 实 践 经 验 的 基 础 上, 针 对 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 中 的 新 情 况 新 问 题, 提 出 了 新 的 规 范 和 要 求, 目 的 是 更 好 的 规 范 互 联 网 新 闻 信 息 服 务, 满 足 公 众 对 互 联 网 新 闻 信 息 的 需 求, 维 护 公 共 利 益, 保 护 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 单 位 的 合 法 权 益, 促 进 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 健 康 有 序 发 展 互 联 网 新 闻 信 息 被 以 列 举 式 加 兜 底 式 立 法 方 式 给 予 了 特 别 限 定, 即 特 指 时 政 类 新 闻 信 息, 具 体 包 括 有 关 政 治 经 济 军 事 外 交 等 社 会 公 共 事 务 的 报 道 评 论, 以 及 有 关 社 会 突 发 事 件 的 报 道 评 论 2 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 的 范 围 包 括 通 过 互 联 网 登 载 新 闻 信 息 提 供 时 政 类 电 子 公 告 服 务 和 向 公 众 发 送 时 政 类 通 讯 信 息 这 就 意 味 着 具 体 实 践 中 的 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 不 光 是 表 现 网 络 新 闻 登 载, 同 时 包 括 电 子 公 告 服 务, 例 如 BBS 新 闻 组 QQ 群 电 子 邮 件 博 客 等 等 能 够 向 公 众 发 布 时 政 类 信 息 的 媒 界 和 发 布 行 为 这 一 点 对 当 今 火 暴 的 WEB2.0 麾 下 的 博 客 IM 将 造 成 深 远 影 响 3 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 单 位, 具 体 包 括 新 闻 单 位 为 登 载 自 身 所 发 布 以 外 的 新 闻 信 息 为 内 容 的 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 单 位 非 新 闻 单 位 设 立 的 为 转 载 新 闻 信 息 为 内 容 的 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 单 位 新 闻 单 位 为 登 载 自 身 所 发 布 的 新 闻 信 息 为 内 容 的 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 单 位 三 类 这 样, 明 显 的 放 宽 了 登 载 新 闻 的 权 利 主 体 范 围 4 在 具 体 的 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 单 位 的 设 立 条 件 规 定 中, 对 于 非 新 闻 单 位 设 立 的 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 单 位 的 要 求 条 件 明 显 高 于 新 闻 单 位 设 立 的 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 单 位, 但 这 绝 对 不 是 歧 视, 而 是 在 对 新 闻 登 载 权 利 主 体 范 围 扩 大 之 后 的 一 个 合 理 限 制 5 禁 止 任 何 组 织 设 立 中 外 合 资 经 营 中 外 合 作 经 营 和 外 资 经 营 的 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 单 位 这 一 点 规 定 可 以 说 更 多 的 是 出 于 国 家 安 全 和 政 治 稳 定 的 需 要 给 予 的 规 定 6 对 于 非 新 闻 单 位 设 立 的 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 单 位 禁 止 登 载 自 行 采 写 的 新 闻 的 禁 止 性 规 定 并 未 改 变, 这 就 意 味 着 如 今 的 各 类 所 谓 门 户 网 站 对 于 靠 自 己 的 编 辑 记 者 队 伍 所 采 访 编 写 的 各 种 独 家 新 闻 的 登 载 行 为 都 是 被 禁 止 的 7 将 从 前 的 九 大 禁 令 扩 展 为 十 一 大 禁 令, 新 颁 布 的 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 管 理 规 定 与 互 联 网 站 从 事 登 载 新 闻 业 务 管 理 暂 行 规 定 相 比, 除 了 再 次 重 申 和 确 认 了 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 单 位 登 载 发 送 的 新 闻 信 息 或 者 提 供 的 时 政 类 电 子 公 告 服 务, 不 得 含 有 九 大 类 内 容 之 外, 同 时 增 加 了 不 得 含 有 煽 动 非 法 集 会 结 社 游 行 示 威 聚 众 扰 乱 社 会 秩 序 以 及 以 非 法 民 间 组 织 名 义 活 动 内 容 的 禁 止 性 规 定, 之 所 以 会 增 加 这 样 的 禁 止 性 规 定, 主 要 目 的 是 出 于 打 击 各 类 违 法 势 力 邪 教 势 力 利 用 网 络 进 行 非 法 宣 传 聚 会 结 社 游 行 的 行 为 (4) 网 络 游 戏 管 理, 大 力 整 顿 网 游 市 场 网 络 游 戏 内 容 不 健 康, 民 族 原 创 产 品 不 占 主 导, 影 响 未 成 年 人 身 心 健 康 针 对 当 前 我 国 网 络 游 戏 存 在 的 突 出 问 题,2005 年 7 月 8 日, 文 化 部 中 央 文 明 办 信 息 产 业 部 公 安 部 国 家 工 商 行 政 管 理 总 局 下 发 关 于 净 化 网 络 游 戏 的 通 知, 文 化 部 和 信 息 产 业 部 于 8 月 3 日 联 合 下 发 了 关 于 网 络 游 戏 发 展 和 管 理 的 若 干 意 见 提 高 网 络 游 戏 经 营 准 入 门 槛, 实 行 网 络 游 戏 实 名 制, 严 格 审 查 游 戏 内 容, 采 取 一 系 列 措 施 对 我 国 的 网 络 文 化 市 场 进 行 大 力 整 顿 针 对 国 内 网 络 游 戏 市 场 现 存 的 问 题, 既 要 采 取 措 施 加 强 监 管, 为 广 大 未 成 年 人 营 造 和 谐 的 网 络 文 化 环 境, 同 时 又 要 充 分 重 视 网 络 游 戏 的 积 极 作 用 和 产 业 价 值, 支 持 民 族 原 创 网 络 游 戏 产 业 的 发 展, 使 内 容 健 康 向 上 形 式 丰 富 多 彩 的 网 络 游 戏 产 品 居 于 国 内 市 场 的 主 流 市 场 准 入 门 槛 进 一 步 提 高 : 意 见 规 定 文 化 部 将 严 格 审 批 网 络 游 戏 等 互 联 网 文 化 经 营 单 位, 提 高 市 场 准 入 门 槛, 规 定 申 请 新 设 立 从 事 网 络 游 戏 经 营 活 动 的 互 联 网 文 化 经 营 单 位 必 须 具 备 000 万 元 以 上 的 注 册 资 金 而 在 2003 年 出 台 的 互 联 网 文 化 管 理 暂 行 规 定 中 这 一 数 额 仅 为 00 万 元 同 时, 意 见 还 进 一 步 强 化 内 容 监 管, 规 定 严 禁 含 有 淫 秽 色 情 赌 博 暴 力 迷 信 非 法 交 易 敛 财 以 及 危 害 国 家 安 全 等 内 容 的 网 络 游 戏 产 品 在 国 内 生 产 和 传 播 对 含 有 违 法 违 规 内 容 的 网 络 游 戏 产 品, 情 节 严 重 的, 将 移 交 公 安 机 关 依 法 查 处 ; 构 成 犯 罪 的, 依 法 追 究 刑 事 责 任 2 实 行 实 名 游 戏 制 度 : 根 据 意 见 的 规 定, 网 络 游 戏 企 业 今 后 不 仅 要 利 用 技 术 手 段 限 制 未 成 年 人 上 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 管 理 规 定 评 释,http://column.chinabyte.com/498/235498_.shtml 20

网 游 戏 时 间, 还 要 采 取 身 份 证 登 录 实 名 游 戏 制 度, 拒 绝 未 成 年 人 登 录 PK 练 级 类 游 戏 信 息 产 业 部 正 在 制 定 相 关 的 行 业 强 制 标 准, 以 保 证 这 一 制 度 的 落 实 3 进 口 网 游 要 报 文 化 部 审 查 : 意 见 规 定, 文 化 部 将 严 格 实 行 进 口 网 络 游 戏 产 品 内 容 审 查 制 度, 有 选 择 地 把 世 界 各 地 的 优 秀 网 络 游 戏 产 品 介 绍 进 来, 同 时 又 防 止 境 外 不 适 合 我 国 国 情 和 含 有 不 健 康 内 容 的 网 络 游 戏 产 品 的 侵 入 任 何 单 位 和 个 人 不 得 擅 自 进 口 传 播 和 流 通 未 经 文 化 部 批 准 进 口 的 境 外 网 络 游 戏 产 品 对 擅 自 传 播 进 口 网 络 游 戏 产 品 的, 由 文 化 部 门 依 法 对 相 关 服 务 器 提 供 者 予 以 查 处, 并 由 通 信 管 理 部 门 根 据 文 化 部 门 提 供 的 书 面 认 定 处 罚 意 见, 按 照 互 联 网 管 理 的 行 政 法 规 的 规 定 对 相 关 网 站 依 法 予 以 处 理 3.5.2 安 全 监 管, 保 障 网 络 平 安 除 了 内 容 方 面 存 在 的 一 些 缺 憾 外, 安 全 问 题, 也 是 我 国 互 联 网 发 展 过 程 中 不 容 忽 视 的 一 大 症 结 目 前, 我 国 联 网 单 位 防 范 网 络 攻 击 和 计 算 机 病 毒 传 播 的 安 全 保 护 技 术 措 施 大 部 分 使 用 率 低 于 25%; 同 时 安 全 保 护 技 术 措 施 缺 乏 必 要 的 管 理 维 护, 一 些 措 施 形 同 虚 设, 使 用 效 果 很 不 理 想 此 外, 因 安 全 保 护 技 术 措 施 不 落 实 造 成 的 用 户 资 料 信 息 和 帐 号 密 码 泄 露 等 案 ( 事 ) 件 频 繁 发 生, 给 上 网 用 户 和 互 联 网 服 务 单 位 造 成 了 很 大 的 损 失 我 国 互 联 网 安 全 问 题 不 仅 在 日 益 增 加, 而 且 还 存 在 爆 发 性 增 长 的 威 胁 首 先, 是 无 处 不 在 的 网 络 病 毒 和 漏 洞 攻 击 近 年 来, 计 算 机 病 毒 导 致 信 息 资 料 损 坏 网 络 瘫 痪 使 工 作 中 断 和 生 产 交 易 停 顿 黑 客 攻 击 造 成 信 息 失 窃 等 互 联 网 安 全 事 件 在 我 国 也 时 有 发 生, 提 高 网 络 安 全 应 急 能 力 成 为 国 家 和 企 事 业 单 位 必 须 通 过 的 一 项 严 峻 考 验 在 技 术 安 全 遭 遇 挑 战 的 同 时, 频 繁 发 生 的 网 络 犯 罪 以 及 隐 私 泄 漏 事 件 也 成 为 妨 碍 互 联 网 健 康 发 展 的 重 要 因 素 2005 年,5460 中 国 同 学 录 数 万 个 人 资 料 泄 漏 的 事 件 人 们 还 记 忆 犹 新, 随 后 网 上 又 惊 爆 出 仿 冒 即 时 通 讯 网 站 主 页 发 布 虚 假 中 奖 信 息 实 施 诈 骗 的 黑 幕, 还 有 网 上 银 行 帐 号 遭 窃 等 更 严 峻 的 案 例 出 现 如 何 保 障 互 联 网 信 息 安 全 问 题 已 经 引 起 全 社 会 的 普 遍 关 注 此 外, 互 联 网 向 移 动 终 端 的 迅 速 扩 展, 也 伴 随 着 安 全 威 胁 的 隐 患, 针 对 手 机 和 掌 上 电 脑 的 病 毒 已 经 不 再 是 新 闻, 类 似 的 安 全 事 故 也 已 经 向 我 们 提 出 新 的 课 题 正 如 在 2005 年 9 月 日 中 国 互 联 网 大 会 上 信 息 产 业 部 电 信 管 理 局 局 长 苏 金 生 所 说 : 切 实 保 障 互 联 网 安 全, 和 信 息 安 全, 保 障 通 信 畅 通, 维 护 社 会 稳 定, 保 护 国 家 利 益, 维 护 互 联 网 网 络 安 全 和 信 息 安 全, 是 保 障 健 康 稳 定 发 展 的 重 要 前 提, 也 是 政 府 主 管 部 门 履 行 社 会 职 能 管 理 的 重 要 体 现, 互 联 网 的 安 全 始 终 要 与 维 护 国 家 安 全 相 适 应, 与 网 络 规 模 业 流 量 增 长 同 步, 加 强 宣 传 力 度, 进 一 步 提 高 全 社 会 信 息 安 全 意 识, 努 力 构 筑 一 个 技 术 先 进, 管 理 高 效, 安 全 可 靠 的 国 家 网 络 信 息 安 全 体 系 2 () 维 护 网 络 安 全 保 障 信 息 畅 通 由 于 互 联 网 发 展 迅 速, 用 户 数 和 网 络 应 用 剧 增, 近 一 段 时 期 以 来, 互 联 网 络 故 障 时 有 发 生, 有 的 甚 至 出 现 在 骨 干 网 层 面, 导 致 用 户 无 法 正 常 使 用 互 联 网, 给 他 们 的 工 作 和 设 备 带 来 一 定 不 便, 也 受 到 社 会 各 界 普 遍 关 注, 也 给 互 联 网 的 安 全 问 题 敲 响 警 钟, 切 实 有 效 保 护 互 联 网 的 安 全, 在 管 理 方 面 强 化 网 络 安 全 管 理 工 作, 通 过 完 善 制 度 加 强 培 训 等 措 施, 保 障 通 信 的 畅 通, 在 技 术 方 面 加 强 技 术 研 发, 重 点 解 决 互 联 网 的 安 全, 加 强 信 息 检 测 和 技 术 研 究, 通 过 重 大 专 项 的 组 织, 克 服 技 术 难 题 (2) 加 强 信 息 安 全 保 障 国 家 利 益 目 前 信 息 安 全 作 为 非 传 统 安 全 因 素, 已 经 与 政 府 安 全, 经 济 安 全, 文 化 安 全, 共 同 构 成 国 家 安 全 的 重 要 组 成 部 分, 互 联 网 的 内 容 安 全, 又 是 当 前 信 息 安 全 的 主 要 工 作, 为 了 更 好 保 护 国 家 安 全, 维 护 社 会 稳 定, 减 少 和 杜 绝 不 良 信 息 对 青 少 年 的 毒 害, 信 息 产 业 部 和 其 他 部 门 将 密 切 配 合, 信 息 安 全 管 理 工 作 中, 发 挥 技 术 作 用, 具 体 措 施 包 括, 夯 实 基 础, 强 化 规 范 薄 弱 环 节, 研 究 出 台 相 关 管 理 办 法, 加 强 对 短 信 息 邮 件 的 管 理, 杜 绝 不 良 信 息 的 网 上 传 播, 减 少 对 青 少 年 的 毒 害, 抓 住 要 害, 通 过 资 源 配 制, 专 项 整 顿, 多 种 手 段 加 强 管 理, 落 实 责 任 进 一 步 加 强 合 作, 因 此 应 当 有 计 划 有 步 骤 地 规 定, 借 此 提 升 产 业 整 体 实 力, 维 护 国 家 整 体 实 力 为 确 保 中 国 的 互 联 网 安 全, 公 安 部 在 广 泛 征 求 互 联 网 服 务 单 位 联 网 单 位 相 关 专 家 和 政 府 有 关 部 门 意 见 的 基 础 上,2006 年 月 正 式 颁 布 了 互 联 网 安 全 保 护 技 术 措 施 规 定, 该 规 定 计 划 于 2006 年 3 2 提 高 准 入 门 槛 实 行 实 名 制 我 国 网 游 市 场 将 严 审 查,http://tech.sina.com.cn/i/2005-08-09/092568707.shtml 信 息 产 业 部 电 信 管 理 局 局 长 苏 金 生 发 言,http://cn.tech.yahoo.com/05090/555/27ded_4.html 2

月 日 起 实 施, 该 规 定 明 确 规 定, 负 责 落 实 互 联 网 安 全 保 护 技 术 措 施 的 责 任 主 体 是 互 联 网 服 务 提 供 者 和 联 网 使 用 单 位 公 安 机 关 应 当 依 法 对 辖 区 内 互 联 网 服 务 单 位 和 联 网 使 用 单 位 安 全 保 护 技 术 措 施 落 实 情 况 进 行 指 导 监 督 和 检 查 同 时 规 定 还 强 调 了 互 联 网 服 务 单 位 和 联 网 使 用 单 位 要 建 立 安 全 保 护 措 施 管 理 制 度, 保 障 安 全 保 护 技 术 措 施 的 实 施 不 得 侵 犯 用 户 的 通 信 自 由 和 通 信 秘 密, 除 法 律 和 行 政 法 规 规 定 外, 任 何 单 位 和 个 人 未 经 用 户 同 意 不 得 泄 露 和 公 开 用 户 注 册 信 息 这 一 规 定 的 实 施, 将 从 一 定 程 度 上 预 防 和 制 止 网 络 安 全 犯 罪 活 动 规 定 是 与 计 算 机 信 息 网 络 国 际 联 网 安 全 保 护 管 理 办 法 相 配 套 的 一 部 部 门 规 章 规 定 从 保 障 和 促 进 中 国 互 联 网 发 展 出 发, 根 据 管 理 办 法 的 有 关 规 定, 对 互 联 网 服 务 单 位 和 联 网 单 位 落 实 安 全 保 护 技 术 措 施 提 出 了 明 确 具 体 和 可 操 作 性 的 要 求, 保 证 了 安 全 保 护 技 术 措 施 的 科 学 合 理 和 有 效 的 实 施, 有 利 于 加 强 和 规 范 互 联 网 安 全 保 护 工 作, 提 高 互 联 网 服 务 单 位 和 联 网 单 位 的 安 全 防 范 能 力 和 水 平, 预 防 和 制 止 网 上 违 法 犯 罪 活 动 2 规 定 的 颁 布 对 于 保 障 中 国 互 联 网 安 全 将 起 到 促 进 作 用 4 新 媒 体 发 展 回 望 有 专 家 将 媒 体 新 生 态 的 五 大 推 动 力 概 括 为 : 技 术 创 新 因 此 才 会 有 互 联 网 的 再 进 一 步 无 线 技 术 的 自 由 自 在 及 互 动 的 可 行 性 ;2 新 媒 体 的 涌 现 基 本 的 经 济 原 则 是 供 求 问 题 消 费 者 需 要 选 择, 有 投 资 方 供 应, 汰 弱 留 强 ;3 受 众 高 度 分 散 受 众 没 有 忠 诚 度, 他 们 奔 向 吸 引 他 们 的 内 容, 媒 体 要 争 夺 他 们 的 注 意 力 ;4 不 断 增 加 的 个 人 化 要 求 无 论 是 新 旧 媒 体, 满 足 个 别 受 众 的 需 求 是 最 理 想 的 目 标 ; 5 更 严 谨 的 投 资 回 报 要 求 广 告 主 对 广 告 公 司 的 要 求 直 接 转 向 媒 体 3 这 些 因 素 都 或 多 或 少 地 影 响 着 新 媒 体 的 诞 生 发 展 及 其 市 场 化 产 业 化 之 路, 其 中 某 些 因 素 的 缺 席 会 直 接 制 约 众 多 新 媒 体 尽 快 走 向 广 大 受 众, 赢 得 市 场 首 肯 和 行 业 地 位 4. 网 络 媒 体 十 五 计 划 纲 要 第 六 章 加 速 发 展 信 息 产 业, 大 力 推 进 信 息 化 中 指 出 : 健 全 信 息 网 络 体 系, 提 高 网 络 容 量 和 传 输 速 度 大 力 发 展 高 速 宽 带 信 息 网, 重 点 建 设 宽 带 接 入 网, 适 时 建 设 第 三 代 移 动 通 信 网 当 我 们 进 行 2005 年 年 终 盘 点 时, 可 以 看 到 这 样 两 个 令 人 可 喜 的 数 据 : 中 国 的 互 联 网 用 户 在 2005 年 2 月 3 日 已 达 到. 亿 ; 宽 带 网 络 的 用 户 达 到 总 用 户 数 量 的 一 半 以 上, 超 过 窄 带 ( 电 话 拨 号 上 网 ) 用 户 在 这 样 的 背 景 下,2005 年 的 中 国 网 络 媒 体 也 有 很 多 新 发 展 新 变 化 4.. 互 联 网 技 术 升 级 与 网 络 传 播 新 景 观 互 联 网 是 数 字 全 球 化 的 根 基,2005 年, 互 联 网 的 发 展 令 人 眼 花 缭 乱 目 前 常 提 到 的 新 一 代 互 联 网, 技 术 界 的 核 心 词 是 IPV6 网 格 计 算 语 义 网 P2P 技 术 等 而 在 2005 年 又 有 一 个 新 概 念 Web2.0 被 提 了 出 来 从 技 术 的 角 度 看,Blog RSS SNS Tag WiKi 等 与 其 有 着 密 切 关 系 有 学 者 认 为, 新 技 术 的 诞 生 将 对 网 络 新 闻 和 网 络 媒 体 的 影 响, 主 要 表 现 在 以 下 几 点 :() 非 专 业 人 员 在 新 闻 生 产 领 域 的 深 层 渗 透 ;(2) 网 络 新 闻 内 容 结 构 的 变 革 ;(3) 网 络 新 闻 生 产 层 次 的 进 一 步 清 晰 ;(4) 网 络 新 闻 生 产 专 业 分 工 的 细 化 与 合 作 模 式 的 多 样 化 ;(5) 网 络 受 众 新 闻 消 费 模 式 的 多 元 化 与 社 会 化 ;(6) 媒 体 融 合 局 面 的 不 断 明 朗 随 着 网 络 承 载 能 力 的 不 断 改 善, 媒 体 融 合 将 越 来 越 多 地 付 诸 实 践 4 4..2 网 络 新 闻 的 聚 合 力 量 2005 年 国 际 国 内 重 大 事 件 和 突 发 事 件 不 断, 网 络 新 闻 以 其 快 速 全 面 的 报 道 短 时 间 内 聚 合 了 大 量 受 众, 优 于 报 纸 电 视 等 媒 体 的 许 多 不 足, 网 络 新 闻 的 可 选 择 性 易 保 存 性 和 时 效 性 使 得 网 络 新 闻 的 力 量 在 2005 2 3 4 互 联 网 安 全 保 护 技 术 措 施 规 定 将 实 施,http://tech.dayoo.com/gb/content/2005-2/3/content_23602.htm 中 国 公 安 部 制 定 互 联 网 安 全 保 护 技 术 措 施 规 定,http://tech.sina.com.cn/i/2005-2-29/60780658.shtml 郑 香 霖 : 新 媒 体 冲 击 波, 中 国 经 营 报,2005-09-2(B02) 摘 自 彭 兰 教 授 提 交 月 在 南 京 举 行 的 网 络 传 播 学 年 会 论 文 : 新 一 代 互 联 网 : 再 次 改 写 的 新 闻 传 播 景 观 22

年 得 到 了 充 分 彰 显 以 神 州 六 号 0 月 发 射 及 返 回 为 例, 人 民 网 和 新 华 网 经 授 权 对 神 六 发 射 实 况 进 行 现 场 直 播 在 长 达 20 多 个 小 时 的 直 播 里, 人 民 网 直 播 页 面 共 发 布 信 息 209 条, 平 均 6 分 钟 条 在 8 日 3 时 至 8 时 这 个 时 段, 更 达 到 平 均 不 到 2 分 钟 便 发 布 条 信 息 的 高 频 率 在 神 六 发 射 的 0 月 2 日, 新 浪 网 当 天 24 小 时 的 访 问 量 突 破 4.5 亿 页 读 数, 刷 新 了 此 前 2004 年 雅 典 奥 运 会 创 造 的 流 量 记 录 各 大 新 闻 网 站 和 门 户 网 站 几 乎 动 用 了 所 有 的 表 现 形 态, 新 浪 网 还 独 家 推 出 了 3D 全 程 模 拟 动 画 大 片, 以 令 人 震 撼 的 效 果 逼 真 演 示 了 神 六 从 发 射 到 回 收 的 全 过 程, 推 出 后 受 到 了 网 民 的 大 力 追 捧 网 络 媒 体 平 台 的 互 动 性 也 是 其 他 媒 体 难 以 抗 衡 的 法 宝 2 月 28 日, 美 国 多 个 华 人 团 体 率 先 发 动 反 对 日 本 成 为 安 理 会 常 任 理 事 国 的 百 万 人 全 球 签 名 活 动 随 着 3 月 中 旬 国 内 众 多 网 站 加 入, 才 真 正 成 为 一 场 声 势 浩 大 的 签 名 活 动 据 估 计, 至 4 月 下 旬 这 次 网 络 大 签 名 的 总 人 数 达 到 4000 万 而 此 前 国 内 网 络 签 名 规 模 最 大 的 一 次 是 2003 年 爱 国 者 同 盟 等 7 家 网 站, 针 对 侵 华 日 军 在 齐 齐 哈 尔 遗 留 化 学 武 器 泄 漏 事 件 发 起 的 对 日 索 赔 百 万 网 民 签 名 活 动 网 络 媒 体 的 虚 拟 空 间 作 为 现 实 的 反 映, 在 舆 论 动 员 和 政 治 表 达 等 功 能 上 得 到 了 正 面 的 巩 固 4..3 网 络 媒 体 的 地 域 性 扩 张 2005 年, 西 部 地 区 尤 其 是 民 族 自 治 区 重 点 新 闻 网 站 的 建 设 有 着 引 人 注 目 的 发 展 月 日, 全 国 民 族 自 治 区 重 点 新 闻 网 站 联 盟 网 在 内 蒙 古 新 闻 网 天 山 网 中 国 西 藏 新 闻 网 桂 龙 网 新 桂 网 宁 夏 新 闻 网 的 共 同 建 设 下 顺 利 开 通 年 内, 相 当 多 的 省 区 市 开 展 ( 有 的 是 连 续 开 展 ) 了 网 络 媒 体 行 采 访 活 动, 称 得 上 是 四 年 来 开 办 此 类 活 动 规 模 最 大 涉 及 范 围 最 广 的 一 年 其 中 最 引 人 注 目 的 是, 是 庆 祝 西 藏 自 治 区 成 立 40 周 年 而 举 办 的 首 届 全 国 网 络 媒 体 西 藏 行 (7 月 5 日 至 2 日 ) 和 庆 祝 新 疆 维 吾 尔 自 治 区 成 立 50 周 年 而 举 办 的 50 年 风 采 : 全 国 网 络 媒 体 新 疆 行 (7 月 7 日 至 24 日 ) 采 访 报 道 活 动 新 疆 行 创 造 了 多 项 网 络 媒 体 行 的 全 国 第 一 :() 参 与 媒 体 最 多, 全 国 37 家 网 络 媒 体, 全 国 及 自 治 区 3 家 主 要 新 闻 媒 体, 共 50 家 媒 体 参 与 ;(2) 举 行 大 型 开 幕 式 文 艺 晚 会, 并 由 电 视 广 播 及 35 家 网 络 媒 体 同 时 进 行 网 上 直 播 ;(3) 采 访 线 路 最 多, 在 全 疆 共 分 五 路 进 行 采 访 网 络 媒 体 的 60 多 名 人 员 在 8 天 中 发 文 字 稿 020 篇, 图 片 4000 多 幅, 各 网 站 开 设 专 题 35 个, 全 方 位 地 报 道 了 新 疆 50 年 来 翻 天 覆 地 的 变 化 4..4 博 客 BLOG 也 就 是 WEB LOG 的 缩 写 简 单 来 说 就 是 网 络 日 志 因 为 木 子 美 事 件, 博 客 引 来 许 多 人 的 关 注, 而 到 了 2005 年, 博 客 成 为 互 联 网 传 播 领 域 最 抢 眼 现 象 并 迅 速 大 面 积 普 及 各 著 名 博 客 网 站 规 模 迅 速 扩 大, 如 博 客 中 国 获 得 000 万 美 元 风 险 投 资, 在 7 月 7 日 改 版 为 博 客 网, 全 力 打 造 博 客 门 户 网 站, 全 方 位 提 供 多 种 博 客 服 务 门 户 网 站 亦 纷 纷 进 入 博 客 领 域, 并 展 开 多 种 推 广 活 动, 如 新 浪 网 就 独 辟 蹊 径 地 推 出 名 人 博 客 在 2006 年 伊 始, 徐 静 蕾 的 博 客 成 为 我 国 首 个 点 击 量 突 破 千 万 的 博 客 博 客 网 新 浪 网 搜 狐 网 同 时 举 办 的 三 台 博 客 大 赛, 让 人 感 到 博 客 领 域 的 争 夺 战 同 样 如 火 如 荼 2005 年 博 客 的 普 及 是 2002 年 博 客 进 入 中 国 三 年 来 发 展 的 新 阶 段 在 2005 年 的 博 客 热 中, 一 批 媒 体 工 作 者, 甚 至 包 括 不 少 资 深 或 担 负 领 导 职 务 的 媒 体 工 作 者 建 立 了 自 己 的 博 客, 一 些 媒 体 编 辑 记 者 的 群 博 客 也 应 运 而 生 2005 年 举 行 的 第 二 届 德 国 之 声 博 客 大 赛, 新 闻 博 客 的 分 量 明 显 加 重 不 仅 设 有 记 者 无 疆 界 特 别 奖, 而 且 9 个 文 种 均 设 有 最 佳 新 闻 博 客 奖 担 任 本 届 中 国 评 委 的 是 著 名 记 者 安 替 ( 注 : 上 届 为 木 子 美 ) 月 4 日 评 选 揭 晓, 三 联 生 活 周 刊 记 者 王 晓 峰 的 按 摩 乳 胜 出, 获 得 中 文 新 闻 博 客 金 奖 4..5 播 客 广 播 是 传 统 的 媒 体, 但 当 社 会 进 入 到 数 字 化 时 代 以 来, 广 播 的 前 景 一 直 不 乐 观 根 据 社 会 科 学 院 社 会 发 展 研 究 中 心 2005 年 所 做 的 中 国 互 联 网 使 用 及 其 社 会 影 响 的 调 查 显 示, 电 视 普 及 率 达 到 97%, 其 次 是 报 纸 (86%) 书 籍 (56%) 杂 志 (53%), 互 联 网 的 普 及 率 达 到 49%, 而 广 播 的 普 及 率 只 有 38% 根 据 AC 尼 尔 森 媒 介 研 究 的 一 项 最 新 调 查 显 示, 目 前 中 国 的 500 家 广 播 电 台 总 共 吸 收 的 广 告 投 放 量 仅 占 广 告 总 量 的 2% 有 着 85 年 历 史 的 广 播 媒 体 在 媒 介 竞 争 激 烈 的 战 场 上 逐 步 后 退, 其 听 众 多 面 向 汽 车 司 机 和 有 着 收 听 习 惯 的 老 年 听 众 2005 年, 一 种 新 的 广 播 形 式 播 客 (podcasting) 突 然 成 为 媒 体 的 宠 儿 播 客, 即 英 语 的 podcast 或 podcasting 的 音 译, 这 个 词 来 源 自 苹 果 电 脑 的 ipod 与 广 播 (broadcast) 的 合 成 词, 指 的 是 一 种 在 互 联 23

网 上 发 布 文 件 并 允 许 用 户 订 阅 以 便 自 动 接 收 新 文 件 的 方 法, 或 用 此 方 法 来 制 作 的 电 台 节 目 播 客 技 术 诞 生 于 2004 年, 在 不 到 一 年 的 时 间 里, 便 如 同 一 个 耀 眼 的 明 星, 迅 速 席 卷 全 球 广 播 领 域 Podcasting 带 来 的 一 个 显 著 变 化 就 是, 因 技 术 门 槛 降 低, 网 络 上 出 现 了 许 多 优 质 的 免 费 内 容, 它 不 同 于 以 往 的 火 腿 电 台, 其 最 大 的 特 点 是 利 用 RSS 技 术, 可 以 实 现 资 源 的 简 易 聚 合, 使 广 播 变 为 可 订 阅 可 选 择 的 新 型 广 播 这 一 年 轻 的 广 播 形 式 因 为 个 性 化 和 明 确 的 受 众 定 位 赢 得 了 众 多 听 众 的 青 睐, 一 批 播 客 广 播 如 反 波 胖 大 海 土 豆 网 喜 糖 音 乐 等 都 显 现 出 一 定 的 专 业 水 准, 成 为 引 人 注 目 的 广 播 新 生 代 4..6 网 络 媒 体 与 其 他 媒 体 的 融 合 网 络 媒 体 对 传 播 生 态 的 改 变 不 仅 仅 是 自 身 的 参 与, 更 为 重 要 的 是, 网 络 媒 体 高 度 的 兼 容 性 催 生 了 许 多 新 的 传 播 形 式, 传 统 媒 体 ( 报 纸 电 视 广 播 ) 在 应 对 竞 争 时 主 动 合 作, 衍 生 新 的 传 播 领 域 ; 传 统 的 广 播 媒 体 借 助 网 络 纷 纷 开 辟 新 的 广 播 内 容, 弥 补 广 播 收 听 的 不 足 ; 而 手 机 借 助 网 络 展 现 了 在 新 闻 报 道 上 的 时 效 性, 弥 补 了 许 多 没 有 时 间 看 报 纸 的 受 众 了 解 新 闻 的 需 求 ; 网 络 电 视 手 机 电 视 虽 然 是 新 生 事 物, 但 因 为 有 着 良 好 的 发 展 前 景, 得 到 了 投 资 商 的 信 任, 发 展 势 头 迅 猛 4..7 网 络 编 辑 员 成 为 新 职 业 按 照 网 站 数 量 估 算, 目 前 我 国 拥 有 网 络 编 辑 从 业 人 员 300 多 万 人, 伴 随 未 来 的 发 展, 其 需 求 将 呈 上 升 趋 势 3 月 3 日, 劳 动 和 社 会 保 障 部 向 社 会 公 布 了 第 三 批 共 0 种 新 的 职 业, 其 中 网 络 编 辑 员 名 列 其 中 网 络 编 辑 职 业 分 网 络 编 辑 员 助 理 网 络 编 辑 师 网 络 编 辑 师 和 高 级 网 络 编 辑 师 四 个 等 级 网 络 编 辑 员 资 格 考 试 制 度 推 行 后, 将 引 导 从 事 网 络 编 辑 的 工 作 人 员 掌 握 更 加 全 面 的 网 络 和 新 闻 等 综 合 知 识, 完 善 知 识 结 构, 更 好 地 适 应 网 络 编 辑 工 作 可 以 说, 职 业 化 是 任 何 媒 体 形 式 走 向 成 熟 的 重 要 标 志 之 一, 网 络 编 辑 员 的 正 式 出 现, 预 示 着 网 络 媒 体 更 趋 理 性 专 业 规 范 的 发 展 方 向 4.2 手 机 媒 体 根 据 信 息 产 业 部 公 布 的 数 据 显 示,2004 年, 我 国 手 机 用 户 人 数 达 到 了 3.34 亿 人, 比 2003 年 增 长 了 6500 万 人 据 预 测, 到 2005 年 我 国 手 机 用 户 有 望 达 到 4.02 亿, 普 及 率 达 到 30% 以 上 这 意 味 着 每 三 位 中 国 人 中 就 有 一 位 拥 有 一 部 手 机, 如 此 庞 大 的 用 户 群 俨 然 已 经 构 成 大 众 传 播 所 必 需 的 大 量 分 散 的 受 众 手 机 成 为 第 五 媒 体 似 乎 大 势 所 趋 2 究 竟 什 么 是 第 五 媒 体, 业 界 和 学 界 尚 无 定 论, 它 只 是 传 播 学 者 对 继 报 刊 广 播 电 视 网 络 之 后, 一 种 可 能 出 现 的 理 想 的 新 媒 体 的 称 谓, 而 媒 介 研 究 者 一 致 认 同 的 一 点 是, 手 机 作 为 一 种 新 的 信 息 传 播 媒 介 将 成 为 第 五 媒 体 的 一 个 重 要 成 员 手 机 媒 体 功 能 的 发 挥, 与 3G 技 术 的 推 广 和 应 用 密 不 可 分 第 一 代 移 动 通 讯 只 能 边 走 边 打 电 话, 第 二 代 移 动 通 讯 增 加 了 传 真 和 短 消 息 的 功 能, 而 第 三 代 移 动 通 信 技 术 (3G 网 络 技 术 ) 能 够 提 供 数 百 k 到 数 兆 字 节 每 秒 的 移 动 通 信 速 度, 提 供 用 户 收 看 流 畅 的 接 近 电 视 质 量 的 视 频 节 目, 高 速 下 载 音 乐 媒 介 技 术 的 突 飞 猛 进, 为 丰 富 多 样 的 媒 介 形 式 的 出 现 搭 建 起 坚 实 的 平 台 2005 年, 手 机 在 信 息 传 播 娱 乐 互 动 催 生 新 的 产 业 经 济 等 方 面 都 有 不 俗 的 表 现, 在 与 传 统 媒 体 互 联 网 的 融 合 和 其 自 身 的 不 断 创 新 中, 逐 步 显 现 着 作 为 一 个 媒 体 应 有 的 独 立 自 主 的 地 位, 并 以 手 机 报 纸 手 机 电 视 手 机 电 影 等 全 新 的 媒 体 形 式 吸 引 着 千 百 万 受 众 的 眼 球 4.2. 媒 体 形 式 () 手 机 报 纸 : 继 2004 年 7 月 8 日, 全 国 第 一 家 手 机 报 纸 中 国 妇 女 报 彩 信 版 开 通 后, 有 不 少 媒 体 网 站 尝 试 探 索 这 一 新 业 务, 在 2005 年 更 掀 起 一 个 小 高 潮 5 月 7 日, 浙 江 日 报 报 业 集 团 浙 江 移 动 通 信 和 浙 江 在 线 网 站 联 合 创 办 浙 江 手 机 报, 标 志 着 国 内 首 张 省 级 手 机 报 纸 的 正 式 开 通 至 此, 浙 江 省 成 为 手 机 报 纸 的 热 点 区 域 浙 江 日 报 杭 州 日 报 宁 波 日 报 和 温 州 日 报 等 四 大 报 业 集 团, 以 及 参 考 消 息 和 瑞 丽 杂 志 等 平 面 媒 体 均 推 出 手 机 报 纸 目 前 浙 江 正 成 为 中 国 竞 争 最 激 烈 的 手 机 报 业 市 场 8 中 国 播 客 2005 年 读 报 告, http://game.eastday.com/eastday/game/node29658/node29659/userobjectai80030.html 2 冯 志 新 : 短 信 本 身 就 是 财 富 手 机 成 为 第 五 媒 体 引 来 热 钱 投 资, 青 年 时 讯,2005-2-20 24

月, 广 东 移 动 与 新 华 社 广 东 分 社 以 及 南 方 日 报 羊 城 晚 报 广 州 日 报 三 大 报 业 集 团 联 合 推 出 南 方 手 机 报, 该 报 主 要 提 供 南 方 日 报 羊 城 晚 报 广 州 日 报 等 9 份 报 纸 的 内 容, 并 每 日 更 新, 和 传 统 报 纸 保 持 新 闻 同 步 0 月, 中 国 移 动 推 出 中 国 手 机 报 另 外, 辽 宁 手 机 报 江 西 手 机 报 深 圳 晚 报 彩 e 版 手 机 报 鲁 中 手 机 报, 华 西 手 机 报 声 讯 版 青 岛 手 机 报 泉 州 手 机 报 等 各 地 的 手 机 报 纷 纷 面 世, 形 成 2005 年 一 道 亮 丽 的 媒 介 景 观 可 以 说, 地 方 各 大 报 业 集 团 大 跃 进 般 地 推 出 手 机 报 纸, 试 图 抢 占 市 场 先 机, 成 为 2005 年 手 机 报 纸 发 展 的 新 特 点 (2) 手 机 电 视 :2005 年 月 日 由 上 海 文 广 新 闻 传 媒 集 团 和 上 海 移 动 合 作 的 手 机 电 视 梦 视 界 试 播, 该 服 务 提 供 6 套 直 播 电 视 节 目 及 VOD 点 播 3 月, 国 家 广 电 总 局 给 上 海 文 广 新 闻 传 媒 集 团 颁 发 全 国 首 张 IPTV 执 照, 准 许 其 开 办 以 电 视 机 手 持 设 备 ( 手 机 ) 为 接 收 终 端 的 视 听 节 目 传 播 业 务 截 至 目 前, 这 是 中 国 唯 一 张 手 机 电 视 运 营 牌 照 3 月 27 日, 中 国 首 部 用 胶 片 制 作 的 专 门 在 手 机 上 播 放 的 电 视 连 续 剧 约 定 在 北 京 开 机 9 月, 中 国 移 动 开 通 全 网 手 机 电 视 业 务, 截 止 月 底, 其 用 户 已 经 突 破 5 万 户, 其 中 上 海 的 实 际 用 户 数 突 破 2 万 户 月, 山 东 移 动 与 山 东 广 电 推 出 广 视 无 限 (3) 手 机 电 影 :2005 年 是 中 国 电 影 诞 生 00 周 年, 中 国 电 影 界 各 路 人 士 赶 集 手 机 电 影 6 月, 谢 飞 田 壮 壮 李 少 红 顾 长 卫 贾 樟 柯 王 小 帅 黄 磊 徐 静 蕾 等 老 中 青 三 代 电 影 人, 宣 布 将 拍 摄 0 部 长 度 3 到 5 分 钟 的 手 机 电 影 7 月, 王 小 帅 贾 樟 柯 孟 京 辉 等 八 位 导 演 推 出 手 机 电 影 这 一 刻 该 片 由 8 部 独 立 的 影 片 组 成, 每 部 3 分 钟 0 月, 由 手 机 拍 摄, 通 过 手 机 播 放 的 苹 果 诞 生, 制 作 者 北 京 电 影 学 院 陈 廖 宇 认 为, 这 是 中 国 第 一 部 真 正 的 手 机 电 影 2 月, 冯 小 刚 推 出 手 机 电 影 手 机, 打 死 也 不 说 (4) 手 机 小 说 :2005 年 月, 小 说 家 千 夫 长 继 去 年 将 4200 字 的 手 机 小 说 城 外 8 万 元 卖 给 SP 之 后, 又 以 同 样 的 价 格, 出 售 了 第 二 部 手 机 小 说 城 内 城 外 不 到 两 个 月 时 间 为 运 营 商 带 来 200 多 万 元 的 收 益 去 年 才 出 现 的 手 机 小 说 如 今 已 风 靡 全 国, 从 短 信 段 子 到 手 机 小 说, 手 机 文 学 逐 渐 形 成 声 势, 开 始 走 向 繁 荣 8 月, 中 国 第 一 家 民 间 虚 拟 手 机 文 联 e 拇 指 手 机 文 学 艺 术 虚 拟 联 合 会 在 海 南 成 立, 会 员 是 全 国 各 地 手 机 文 学 创 作 的 发 烧 友 2 月, 何 立 伟 刘 齐 周 晓 枫 等 6 位 作 家 和 写 手 与 相 关 公 司 签 约, 成 为 国 内 首 批 手 机 文 学 签 约 作 家 先 锋 派 女 作 家 棉 棉 和 春 树 也 在 年 末 与 摩 登 天 空 签 下 合 约, 投 身 手 机 文 学 大 潮 有 人 甚 至 声 称 2006 年 将 是 手 机 阅 读 年 (5) 手 机 搜 索 :2004 年, 百 度 推 出 手 机 搜 索, 同 时 带 有 贴 吧 功 能,Yahoo 也 同 期 推 出 手 机 搜 索 2005 年 月,CGOO 无 线 搜 索 上 线, 提 供 各 类 商 城 搜 索 服 务 ; 此 后 新 浪 爱 问 推 出 有 图 片 铃 声 本 地 搜 索 功 能 的 手 机 搜 索 引 擎 ;UUCUN 则 提 供 网 页 图 片 铃 声 游 戏 小 说 影 音 地 图 搜 索 搜 索 大 鳄 Google 也 在 国 内 推 出 带 有 本 地 搜 索 功 能 的 手 机 搜 索 如 果 说 2004 年 是 无 线 搜 索 技 术 的 开 端 的 话, 那 么 2005 年 此 项 技 术 则 更 趋 于 成 熟 和 完 善, 在 内 容 上 更 趋 向 于 多 媒 体 展 现, 手 机 端 信 息 自 动 适 配 技 术 和 搜 索 信 息 的 精 确 度 都 有 所 提 高 4.2.2 发 展 特 点 手 机 作 为 迅 速 崛 起 的 新 兴 媒 体, 在 2005 年 的 发 展 过 程 中 体 现 出 以 下 一 些 特 点 : () 手 机 参 与 新 闻 报 道, 丰 富 了 传 统 报 道 手 段, 并 将 成 长 为 全 新 的 新 闻 报 道 形 式 和 舆 论 阵 地 2005 年 第 5 期 南 方 新 闻 研 究 所 刊 南 方 新 闻 网 陈 谷 川 的 文 章 认 为, 作 为 用 户 大 部 分 时 间 都 会 随 身 携 带 的 通 讯 终 端, 手 机 无 疑 是 当 今 和 未 来 的 新 闻 传 播 一 个 不 可 忽 视 的 载 体 新 闻 媒 体 的 图 文 内 容 进 入 手 机 终 端, 目 前 主 要 有 三 种 方 式 : 新 闻 短 信 手 机 报 纸 WAP 网 站 7 月 7 日 伦 敦 系 列 爆 炸 袭 击 发 生 后, 最 早 一 批 新 闻 照 片 来 自 于 手 持 照 相 手 机 的 普 通 民 众, 包 括 CCTV 在 内 的 不 少 电 视 台 都 以 最 快 速 度 播 放 了 由 现 场 群 众 提 供 的 手 机 拍 摄 的 图 片 或 录 像 画 面, 2005 年, 媒 体 有 关 深 圳 校 园 两 起 暴 力 事 件 的 报 道, 其 原 始 素 材 都 是 现 场 学 生 用 手 机 拍 摄 的 录 像 2 新 华 社 摄 影 部 丁 玫 认 为 这 对 新 闻 摄 影 来 说 也 是 某 种 意 义 上 的 标 志 性 事 件, 是 新 的 新 闻 工 作 不 断 发 展 延 伸 的 又 一 个 里 程 转 引 自 孙 正 一 柳 婷 婷 : 2005: 中 国 新 闻 业 回 望 之 第 4 季 度, 人 民 网 / 传 媒, http: //media. people.com.cn/gb/3993457.html 2 齐 洁 爽 : 娱 乐 化 的 新 技 术 影 响 新 闻 行 业 伦 敦 遭 袭 手 机 照 片 显 神 通, 中 国 摄 影 报,2005-07-5 25

碑 在 没 有 专 业 摄 影 记 者 的 地 方, 我 们 将 越 来 越 多 地 看 到 手 机 的 闪 光 灯 掠 过 在 国 内,2 月 24 日, 人 民 网 推 出 国 内 首 家 以 手 机 为 终 端 的 两 会 无 线 新 闻 网, 首 次 实 现 手 机 报 道 国 家 重 大 政 治 活 动 新 闻 的 历 史 性 突 破 此 外,2005 年 手 机 短 信 平 台 在 一 些 大 规 模 的 群 体 事 件 以 及 区 域 性 的 公 众 危 机 中 也 发 挥 了 重 要 的 信 息 传 播 作 用 3 月, 天 津 市 发 生 一 起 恶 意 牛 奶 投 毒 事 件, 政 府 紧 急 部 署 移 动 运 营 商 发 送 手 机 短 信 传 递 信 息, 及 时 避 免 了 事 态 的 扩 大 4 月 30 日 前 后, 全 国 各 地 发 生 的 涉 日 游 行 中, 相 关 政 府 管 理 部 门 通 过 手 机 媒 体 平 台 应 用 短 信 及 时 准 确 传 递 政 府 的 声 音, 有 效 化 解 了 此 前 谣 传 的 五 一 期 间 北 京 将 有 反 日 游 行 的 谣 言 福 建 省 利 用 手 机 短 信 平 台 发 布 台 风 信 息 2005 年, 上 海 北 京 辽 宁 等 地 也 都 建 立 了 相 应 的 灾 害 天 气 手 机 短 信 预 警 机 制 此 外, 中 国 手 机 娱 乐 第 一 门 户 空 中 网 对 第 76 届 奥 斯 卡 颁 奖 典 礼 进 行 了 全 程 的 手 机 直 播 这 也 是 国 内 第 一 次 用 手 机 进 行 大 型 传 播 活 动 的 实 时 报 道 新 华 社 新 闻 信 息 中 心 陈 光 裕 介 绍 新 华 社 手 机 短 信 业 务 实 现 跨 越 式 发 展 的 原 因 是 我 们 不 是 当 成 一 个 项 目 来 做, 而 是 作 为 一 个 新 的 报 道 形 式 和 手 段 来 做 目 前 手 机 短 信 是 一 个 新 闻 舆 论 阵 地, 新 华 社 作 为 国 家 通 讯 社 必 须 占 领 这 个 舆 论 阵 地 引 导 舆 论 2 (2) 手 机 与 其 他 媒 体 相 互 融 合, 差 异 互 补, 迅 速 向 独 立 的 新 兴 媒 体 迈 进 流 媒 体 已 经 成 为 今 年 传 媒 业 的 关 键 词 之 一, 它 在 手 机 上 的 应 用 更 加 丰 富 了 手 机 作 为 媒 体 的 功 能 所 谓 手 机 流 媒 体, 简 言 之 就 是 通 过 移 动 通 信 网 络, 手 机 终 端 可 以 接 收 和 使 用 的 音 频 和 视 频 流 2005 年 月 日, 上 海 移 动 与 文 广 传 媒 签 订 战 略 合 作 协 议, 联 手 启 动 手 机 电 视 业 务, 手 机 影 视 手 机 广 播 纷 纷 登 上 舞 台, 正 在 为 我 们 演 绎 着 流 媒 体 的 手 机 开 局 手 机 的 无 线 通 信 技 术 与 互 联 网 技 术 的 融 合, 无 疑 是 手 机 媒 体 最 具 成 长 性 的 一 大 领 域 2005 年 2 月 24 日, 人 民 网 与 中 国 人 大 新 闻 网 中 国 政 协 新 闻 网 共 同 开 办 的 以 手 机 为 终 端 的 两 会 无 线 新 闻 网 站 开 通 5 月 25 日, 上 海 东 方 网 的 无 线 新 闻 网 站 开 通 为 落 实 我 国 政 府 关 于 国 家 主 流 媒 体 要 占 领 网 络 手 机 等 新 的 舆 论 宣 传 阵 地 的 指 示,2 月 6 日, 在 中 宣 部 国 新 办 信 产 部 指 导 和 支 持 下, 由 人 民 网 新 华 网 千 龙 网 共 同 主 办 的 掌 上 天 下 手 机 网 站 开 通, 登 陆 无 线 互 联 网 是 我 国 信 息 技 术 与 新 闻 媒 体 全 面 结 合 的 首 次 尝 试 另 外, 中 国 日 报 (China Daily) 网 站 打 造 的 中 英 文 手 机 信 息 服 务 平 台, 以 图 文 直 播 重 大 事 件 突 发 事 件 为 特 色, 取 名 为 直 播 中 国 作 为 另 一 种 重 要 的 手 机 媒 体 形 式, 手 机 报 纸 不 只 是 一 张 平 面 媒 体 的 延 伸, 而 是 一 个 立 体 的 多 种 表 现 方 式 的 传 媒 总 汇 有 研 究 者 认 为, 有 人 称 手 机 为 第 五 媒 体, 原 因 就 在 于 手 机 早 已 成 为 传 统 媒 体 和 互 联 网 络 信 息 的 接 收 者 在 一 些 突 发 事 件 的 发 布 过 程 中, 手 机 第 一 次 进 入 了 主 动 采 集 发 布 信 息 的 序 列, 使 得 新 媒 体 的 发 布 链 条 有 别 于 传 统 媒 体 的 发 布 链 条 这 种 区 别 主 要 体 现 在 两 个 方 面, 其 一 是 无 线 通 信 技 术 的 发 展, 使 得 整 个 发 布 链 打 破 了 时 空 的 障 碍, 其 可 以 随 时 随 地, 几 近 于 随 意 地 发 布 消 息 ; 其 二 是 多 媒 体 技 术, 使 得 其 能 够 以 各 种 不 同 文 本 形 态 发 布 消 息 3 这 正 为 手 机 媒 体 发 挥 自 身 优 势 开 辟 了 广 阔 的 空 间 (3) 手 机 媒 体 发 展 中 面 临 诸 多 问 题 第 一, 手 机 媒 体 的 发 展 方 兴 未 艾, 但 面 临 着 许 多 发 展 瓶 颈, 有 待 进 一 步 的 技 术 创 新 与 支 持, 完 善 政 策 制 度 环 境, 合 理 构 建 业 务 平 台, 形 成 市 场 规 模, 并 最 终 获 得 目 标 受 众 的 广 泛 认 可 就 技 术 层 面 而 言, 一 是 终 端 限 制 信 息 存 储 量 有 限 终 端 屏 幕 小 传 输 速 度 慢 受 限 于 彩 信 技 术 等 缺 陷, 这 些 都 大 大 限 制 了 手 机 媒 体 的 新 闻 信 息 发 布 与 接 收 ; 二 是 费 用 相 对 较 高 手 机 报 每 条 短 信 的 价 格 为 0.5- 元, 手 机 电 视 手 机 电 影 每 小 时 高 达 上 百 元, 这 样 的 高 收 费 令 人 望 而 生 畏 ; 三 是 受 众 问 题 目 前 手 机 媒 体 的 受 众 群 是 知 识 水 平 高 经 济 基 础 好 对 新 闻 信 息 比 较 敏 感 的 中 青 年, 这 样 的 窄 众 使 用 者 也 限 制 了 手 机 媒 体 规 模 的 扩 大 4 就 市 场 层 面 而 言, 终 端 服 务 商 运 营 商 用 户 等 与 手 机 媒 体 相 关 联 的 产 业 链 并 不 完 善, 如 何 开 发 更 多 转 引 自 孙 正 一 柳 婷 婷 : 2005: 中 国 新 闻 业 回 望 之 第 3 季 度, 人 民 网 / 传 媒, http://media.people.com.cn/gb/3993456.html 2 转 引 自 孙 正 一 柳 婷 婷 : 2005: 中 国 新 闻 业 回 望 之 第 4 季 度, 人 民 网 / 传 媒, http: //media. people.com.cn/gb/3993457.html 3 张 毓 强 : 新 媒 体 : 威 胁 还 是 机 遇, 中 国 记 者,2005 年 第 8 期, 第 32-33 页 4 杨 春 兰 : 2005, 手 机 与 他 媒 体 谁 是 待 嫁 的 新 娘, 传 媒,2005 年 第 2 期, 第 7-8 页 26

应 用, 提 供 更 多 个 性 化 服 务? 手 机 终 端 厂 商 如 何 统 一 标 准? 利 润 如 何 分 成? 如 何 形 成 市 场 规 模 以 达 到 赢 利 目 的? 这 些 都 没 有 成 熟 的 方 案 可 以 参 考, 还 需 要 一 段 谨 慎 摸 索 的 过 程 就 业 务 层 面 而 言, 目 前 手 机 还 定 位 于 通 讯 行 业, 缺 乏 作 为 一 个 真 正 意 义 上 的 媒 体 应 该 有 的 原 创 内 容 健 全 的 采 编 体 系 和 运 作 管 理 体 系 专 业 的 媒 体 从 业 人 员 等, 目 前 包 括 新 闻 来 源 在 内 的 所 以 业 务 运 作, 都 是 依 附 于 传 统 媒 体 或 者 互 联 网, 比 如 说 现 有 的 手 机 报 纸 大 多 是 把 报 纸 内 容 直 接 翻 版 到 用 户 的 手 机 上, 因 而 还 没 有 真 正 形 成 一 个 独 立 的 媒 介 产 业 此 外, 国 内 对 于 这 一 新 兴 媒 体 的 监 管 一 直 没 有 细 则 未 来 SP 的 内 容 究 竟 是 由 信 息 产 业 部 还 是 由 广 电 总 局 抑 或 由 文 化 部 门 来 管 理, 尚 无 定 论 第 二, 手 机 媒 体 彰 显 有 别 于 传 统 媒 体 的 独 特 魅 力 时, 也 不 可 避 免 地 产 生 许 多 负 面 影 响, 其 中 尤 以 非 法 短 信 息 泛 滥 为 代 表 2005 年 5 月, 短 信 诈 骗 信 用 卡 犯 罪 活 动 在 上 海 厦 门 等 东 南 沿 海 城 市 出 现, 十 一 黄 金 周 期 间 在 全 国 各 地 全 面 爆 发 月, 公 安 部 信 息 产 业 部 银 监 会 三 部 委 联 合 宣 布, 在 全 国 范 围 内 开 展 一 次 声 势 浩 大 的 手 机 违 法 短 信 息 治 理 工 作, 以 打 击 短 信 诈 骗 违 法 犯 罪 活 动 年 末, 信 息 产 业 部 部 长 王 旭 东 在 全 国 信 息 产 业 工 作 会 议 上 表 示, 为 整 治 手 机 犯 罪 及 不 良 短 信 问 题,2006 年 我 国 将 在 全 国 范 围 内 启 动 手 机 实 名 制 我 国 首 部 短 信 法 规 通 信 短 信 息 服 务 管 理 规 定 将 在 近 期 出 台, 制 定 者 是 信 息 产 业 部 公 安 部 和 国 务 院 新 闻 办 新 媒 介 的 出 现 在 带 给 人 们 生 活 便 利 的 同 时, 也 引 发 出 新 的 问 题 如 何 趋 利 除 害, 需 要 我 们 根 据 新 情 况 及 时 制 定 相 关 法 律 法 规 政 策 进 行 规 制 同 时, 参 与 到 新 媒 介 中 的 各 方 运 营 者 也 要 积 极 参 与 维 护 正 常 的 社 会 公 共 秩 序 在 增 值 业 务 市 场 相 对 滞 后 的 监 管 和 巨 大 的 利 润 诱 惑 下, 不 良 信 息 定 购 陷 阱 价 格 欺 诈 垃 圾 短 信 等 违 法 违 规 现 象 层 出 不 穷, 损 害 了 ISP ICP 行 业 的 整 体 形 象 迅 速 治 理 各 种 乱 象, 有 利 于 整 个 手 机 媒 体 的 长 远 健 康 发 展 4.3 电 视 媒 体 新 形 式 4.3. 数 字 电 视 2003 年, 国 家 广 电 总 局 发 布 了 我 国 有 线 电 视 数 字 化 过 渡 时 间 表, 依 据 该 时 间 表 :2005 年, 大 中 城 市 实 现 数 字 电 视 商 业 播 出 ;2008 年, 用 数 字 电 视 转 播 奥 运 会 体 育 节 目 ;205 年, 全 面 停 播 模 拟 电 视 节 目 2003 年 正 式 启 动 2004 年 得 到 发 展 的 中 国 有 线 电 视 数 字 化 工 程 在 2005 年 取 得 新 的 进 展 目 前 数 字 电 视 发 展 过 程 中 出 现 的 节 目 内 容 缺 乏 盈 利 模 式 不 健 全 资 金 缺 口 运 营 ( 技 术 ) 标 准 不 统 一 政 策 指 导 不 明 晰 市 场 认 知 度 偏 低 等 问 题 都 受 到 广 泛 关 注, 有 待 于 进 一 步 解 决 同 时, 电 视 的 数 字 化 带 来 了 频 道 资 源 的 极 大 丰 富 节 目 制 作 方 式 的 巨 大 变 化 运 营 模 式 的 重 大 革 新 产 业 链 条 和 市 场 秩 序 的 重 新 构 建 () 基 础 建 设 与 政 策 扶 持 : 国 家 出 台 一 系 列 优 惠 政 策 促 进 有 线 电 视 数 字 化 改 造, 全 国 各 地 试 点 城 市 模 转 数 整 体 平 移 工 程 全 面 展 开, 数 字 电 视 步 入 快 速 发 展 时 期 数 字 电 视 历 经 数 年 的 喧 哗, 至 今 仍 尘 埃 未 定, 标 准 之 争, 用 户 之 争, 模 式 探 索, 可 以 说 至 今 还 处 在 一 团 迷 雾 之 中, 唯 一 可 确 定 的 是, 它 获 得 了 政 府 的 全 力 支 持 2005 年 6 月 广 电 总 局 在 关 于 进 一 步 加 快 数 字 电 视 改 革 的 意 见 中 提 出, 要 通 过 免 费 发 放 机 顶 盒 的 方 式, 使 整 个 社 区 城 区 城 市 在 较 短 的 时 间 内 完 成 数 字 化 的 转 换 7 月 2 日 广 电 总 局 发 布 推 进 试 点 单 位 有 线 电 视 数 字 化 整 体 转 换 的 若 干 意 见 ( 试 行 ), 明 确 鼓 励 率 先 实 施 数 字 化 整 体 转 换 的 试 点 单 位, 采 用 联 合 合 作 投 资 入 股 以 及 兼 并 等 方 式, 跨 地 区 从 事 有 线 电 视 数 字 化 建 设 和 业 务 开 发 财 政 部 税 务 总 局 发 改 委 等 部 门 也 出 台 了 相 关 的 配 套 政 策 ; 同 时, 青 岛 佛 山 采 用 整 体 平 移 实 现 模 转 数 模 式 产 生 示 范 带 动 作 用, 使 全 国 各 地 纷 纷 启 动 有 线 电 视 数 字 化 整 体 平 移 工 程, 我 国 数 字 电 视 开 始 进 入 了 快 速 发 展 期 广 东 省 今 年 全 面 启 动 数 字 电 视 整 体 转 换 方 案, 年 内 将 完 成 地 级 以 上 及 有 能 力 县 市 由 模 拟 电 视 向 数 字 电 视 的 转 变,2008 年 完 成 全 部 县 区 的 数 字 电 视 整 体 转 换 广 东 省 到 2005 年 年 底 的 数 字 电 视 用 户 将 达 到 50 万 至 00 万,2006 年 的 用 户 数 将 达 到 300 万 以 上 深 圳 市 将 在 2005 年 完 成 特 区 内 60 万 有 线 电 视 用 户 转 换 ; 佛 山 市 用 户 数 量 将 超 过 32 万 青 岛 太 原 银 川 将 在 2005 年 年 底 前 全 面 实 现 数 字 电 视 整 体 平 移 工 作, 用 户 数 量 分 别 达 到 80 万 75 万 55 万 杭 州 市 目 前 已 有 数 字 电 视 用 户 约 40 万 户, 打 算 在 两 年 半 时 间 内 转 引 自 孙 正 一 柳 婷 婷 : 2005: 中 国 新 闻 业 回 望 之 第 季 度, 人 民 网 / 传 媒, http://media.people.com.cn/gb/40699/3993454.html 27

实 现 70 万 有 线 电 视 用 户 的 整 体 平 移, 并 在 2008 年 全 部 完 成 改 造 工 作 另 外, 北 京 重 庆 天 津 和 武 汉 等 城 市 也 已 经 启 动 数 字 电 视 整 体 转 换 工 作,2005 年 年 内 我 国 的 数 字 电 视 用 户 将 达 到 600 万 户 左 右 (2) 内 容 提 供 : 大 型 传 媒 集 团 开 始 涉 足 数 字 电 视 高 品 质 的 内 容 供 应 领 域, 积 极 推 进 相 关 频 道 建 设 中 央 电 视 台 和 上 海 文 广 新 闻 传 媒 集 团 双 双 在 2006 年 月 日 正 式 开 播 各 自 的 高 清 数 字 电 视 频 道, 前 者 叫 高 清 影 视, 后 者 叫 新 视 觉 这 是 国 内 及 全 球 华 语 最 早 的 两 个 高 清 电 视 频 道 2006 年 月 28 日 前, 全 国 将 有 50 个 有 线 电 视 网 络 播 放 高 清 影 视 在 正 式 开 播 前, 央 视 和 文 广 的 高 清 频 道 在 2005 年 9 月 至 0 月 间 已 经 试 验 性 地 推 广 央 视 高 清 频 道 首 批 试 播 的 4 个 城 市 分 别 为 杭 州 成 都 重 庆 和 东 莞 其 频 道 内 容 包 括 电 影 电 视 剧 纪 录 片 体 育 音 乐 和 综 艺 节 目 等, 保 障 每 年 超 过 000 小 时 的 重 点 节 目 目 前, 已 库 存 2600 小 时 左 右 的 高 清 节 目 中 央 电 视 台 已 投 资 数 亿 元, 并 且 从 节 目 制 作 频 道 传 输 终 端 播 出 运 营 维 护 等 方 面 形 成 了 一 条 完 整 的 产 业 链 专 家 认 为, 央 视 开 播 高 清 频 道 具 有 划 时 代 的 意 义, 可 被 看 作 是 高 清 电 视 在 中 国 大 发 展 的 一 个 拐 点 文 广 互 动 常 务 副 总 经 理 高 悦 曾 表 示, 现 在 已 经 具 备 了 高 清 数 字 电 视 的 高 质 量 内 容 和 消 费 群 体, 推 出 高 清 频 道 也 就 具 备 了 一 定 的 基 础 ; 同 时, 虽 然 高 清 频 道 比 较 高 端, 但 目 前 不 能 对 它 期 望 过 高, 更 不 能 希 望 给 它 定 很 高 的 价 格, 因 为 高 清 频 道 还 需 要 一 个 观 众 认 知 和 接 受 的 过 程 据 央 视 国 际 报 道,2005 年 3 月 22 日 中 央 数 字 电 视 传 媒 有 限 公 司 与 6 家 有 线 电 视 网 络 公 司 及 8 家 数 字 电 视 付 费 频 道 开 办 机 构 在 京 签 约 至 此, 与 中 数 传 媒 签 署 合 作 协 议 的 地 方 网 络 公 司 已 达 00 家, 实 现 技 术 对 接 的 城 市 达 到 63 个, 中 数 传 媒 覆 盖 全 国 有 线 电 视 用 户 超 过 6400 万, 覆 盖 机 顶 盒 用 户 49 万, 加 盟 中 央 数 字 电 视 的 频 道 数 量 也 将 在 今 年 达 到 25 个 2005 年, 数 字 电 视 频 道 建 设 快 马 加 鞭, 整 个 行 业 迈 出 了 发 展 的 关 键 几 步 然 而, 面 对 我 国 现 实 的 媒 介 环 境, 我 们 必 须 清 楚 地 看 到 完 全 市 场 化 和 过 度 行 政 化 两 种 倾 向 都 会 制 约 数 字 电 视 的 推 广 4.3.2 IPTV 交 互 式 网 络 电 视 IPTV(Internet Protocol Television) 也 叫 交 互 式 网 络 电 视 互 联 协 议 电 视, 是 由 电 信 运 营 商 基 于 宽 带 基 础 推 出 的 一 项 以 网 络 视 频 资 源 为 主 体, 以 电 视 机 ( 加 IP 机 顶 盒 ) 计 算 机 或 类 似 数 字 化 设 备 为 显 示 终 端 的 流 媒 体 服 务 这 种 应 用 有 效 地 将 电 视 通 讯 和 电 脑 网 络 三 个 领 域 相 融 合 在 终 端 用 户 的 定 位 上,IPTV 和 数 字 电 视 有 重 叠, 对 数 字 电 视 的 发 展 构 成 了 很 大 的 冲 击 IPTV 的 优 势 在 于 实 现 真 正 的 互 动, 它 不 但 能 接 收 广 播 信 号, 也 能 实 现 用 户 与 SP 的 互 动 而 且 由 于 使 用 的 是 TCP/IP 协 议,IPTV 还 可 以 非 常 容 易 地 将 电 视 服 务 和 互 联 网 浏 览 电 子 邮 件, 以 及 多 种 在 线 信 息 咨 询 娱 乐 教 育 及 商 务 功 能 结 合 在 一 起, 在 未 来 的 竞 争 中 处 于 优 势 地 位 2 IPTV 牌 照 的 发 放 是 2005 年 业 界 关 注 的 事 件 之 一 由 于 目 标 受 众 还 未 形 成, 核 心 技 术 仍 在 研 发 测 试 标 准 制 定 之 中, 相 对 于 数 字 电 视 而 言,IPTV 的 发 展 才 刚 刚 起 步 根 据 赛 迪 2005 年 7 月 下 旬 发 布 的 中 国 IPTV 市 场 发 展 与 战 略 分 析 研 究 报 告,2005 年 上 半 年 中 国 IPTV 用 户 为 426.7 万 户 3 第 8 期 IT 经 理 世 界 刊 发 刘 湘 明 的 文 章 认 为, 虽 然 在 气 势 上,IPTV 对 传 统 有 线 数 字 电 视 已 经 构 成 冲 击, 但 就 产 业 成 熟 度 而 言,IPTV 产 业 化 还 处 于 孵 化 阶 段 无 论 是 运 营 资 格 的 模 糊 性 还 是 其 对 带 宽 的 技 术 要 求 对 版 权 的 冲 击, 还 是 对 用 户 使 用 习 惯 的 改 变,IPTV 还 处 于 产 业 发 展 的 初 级 阶 段 4 而 国 内 首 个 网 络 节 目 集 成 运 营 执 照 的 发 放, 为 尚 处 于 起 步 阶 段 的 中 国 IPTV 产 业 奏 响 了 蓬 勃 发 展 的 序 曲 4 月, 国 家 广 电 总 局 向 上 海 文 广 新 闻 传 媒 集 团 发 出 首 张 IPTV 执 照, 准 许 其 开 办 以 电 视 机 手 持 设 备 为 接 收 终 端 的 网 络 视 听 节 目 传 播 业 务 同 时, 各 大 厂 商 市 场 推 进 的 步 伐 始 终 没 有 放 慢 过, 如 IBM 数 字 媒 体 事 业 部 提 供 整 套 解 决 方 案, 与 四 川 网 通 一 起 构 建 娱 乐 四 川, 搭 建 了 IPTV 的 产 业 基 地, 将 宽 带 娱 乐 的 行 业 经 验 应 用 于 多 媒 体 业 务 ; 北 大 方 正 正 与 央 视 网 络 合 作 实 现 第 二 阶 段 的 业 务 部 署 在 年 末 举 行 的 中 国 IPTV 技 术 标 准 与 产 业 政 策 研 讨 会 上, 中 国 科 学 院 研 究 员 侯 自 强 提 出 目 前 各 文 照 谋 : 高 清 产 业 蹒 跚 起 步 央 视 文 广 高 调 对 垒, 中 国 经 营 报,2006-0-02(A25) 2 张 彦 翔 : 数 字 电 视 和 IPTV 的 关 键 年, 中 国 计 算 机 报,2005-0-7(C02) 3 转 引 自 匡 文 波 : 2005: 新 媒 体 的 跨 越 之 年, 中 国 记 者,2006 年 第 期, 第 64-65 页 4 转 引 自 孙 正 一 柳 婷 婷 : 2005: 中 国 新 闻 业 回 望 之 第 2 季 度, 人 民 网 / 传 媒, http://media.people.com.cn/gb/3993455.html 28

种 网 络 运 营 商 的 核 心 业 务 上 是 趋 向 融 合 的, 在 终 端 上 也 是 趋 向 融 合 的 中 视 传 媒 谭 湘 江 认 为,IP 电 视 是 具 有 IP 协 议 的 传 输 的 宽 带 化 业 务 无 论 是 电 视 PC 手 机 都 可 以 作 为 广 义 的 IPTV 终 端 香 港 的 PCCW 将 有 线 电 视 不 具 有 的 频 道 内 容 引 进 了 IPTV 频 道, 供 IPTV 用 户 有 更 多 的 频 道 组 合 选 择 对 于 中 国 大 陆 而 言, 内 容 的 引 进 有 很 大 限 制, 完 全 从 内 容 做 到 与 传 统 电 视 内 容 有 很 大 的 差 异 是 非 常 困 难 的 政 策 限 制 资 金 限 制 版 权 保 护 等 问 题, 都 制 约 了 IPTV 频 道 运 营 商 提 供 更 大 差 异 化 服 务 的 能 力 2 而 在 IPTV 产 业 的 发 展 过 程 中, 目 前 最 棘 手 的 问 题 是 广 电 电 信 两 大 行 业 之 间 的 政 策 壁 垒 这 些 因 素 综 合 作 用, 将 使 2006 年 网 络 电 视 的 发 展 充 满 更 多 挑 战 4.3.3 移 动 电 视 2005 年 是 上 海 数 字 化 平 台 的 拓 展 年 在 广 度 上, 东 方 明 珠 移 动 电 视 (MMTV) 到 年 底 的 终 端 数 近 2 万 个, 包 括 6000 多 辆 公 交 车 5000 辆 出 租 车 轨 道 交 通 30 个 站 台 以 及 600 幢 楼 宇 等, 电 视 直 接 受 众 超 过 350 万, 广 播 听 众 超 过 200 万 在 深 度 上, 东 方 明 珠 移 动 电 视 将 同 时 构 筑 由 公 交 轨 道 交 通 出 租 车 商 务 车 等 组 成 的 移 动 平 台, 以 及 由 商 务 楼 宇 商 业 网 点 和 著 名 景 点 或 旅 游 集 散 地 组 成 的 固 定 平 台, 为 移 动 人 群 提 供 全 方 位 的 移 动 资 讯 服 务 3 中 国 卫 通 与 央 视 合 资 的 中 卫 星 空 有 限 公 司 经 营 的 国 内 卫 星 移 动 电 视, 将 于 2005 年 年 底 2006 年 初 正 式 商 用, 用 户 只 需 要 购 买 一 个 价 格 在 2000-3000 元 的 卫 星 接 收 装 置, 就 可 全 部 免 费 收 看 到 50-200 套 标 准 和 高 清 电 视 节 目 频 道 第 一 大 股 东 中 国 卫 通 提 供 传 输 服 务, 央 视 提 供 全 部 节 目 为 此, 中 国 卫 通 已 以.5 亿 欧 元 采 购 发 射 设 备 4 移 动 电 视 的 试 验 行 列 正 不 断 扩 军, 继 上 海 北 京 之 后, 贵 阳 杭 州 郑 州 南 昌 成 都 长 春 西 安 等 更 多 的 城 市 入 伍 南 京 正 在 开 展 地 下 轨 道 移 动 电 视, 目 前 地 铁 站 台 已 开 通, 每 个 站 台 安 装 0 台 PDP, 每 列 地 铁 有 48 台 LCD, 从 早 6 点 到 晚 点 播 放,9 月 日 正 式 播 出 目 前 除 了 北 京 上 海 等 少 数 地 方 的 移 动 电 视 业 务 采 用 的 是 欧 洲 标 准 DVB-T 外, 绝 大 多 数 城 市 采 用 的 都 是 清 华 DMB-T 标 准 5 目 前 移 动 电 视 的 盈 利 模 式 主 要 靠 广 告, 内 容 则 以 短 平 快 的 新 闻 资 讯 娱 乐 节 目 为 主, 增 值 业 务 如 交 互 电 视 尚 待 开 发 移 动 电 视 领 域 中 一 个 活 跃 的 媒 介 形 式 是 户 外 视 频 广 告 2005 年, 分 众 和 聚 众 两 家 国 内 最 大 的 户 外 视 频 广 告 提 供 商, 成 为 这 一 新 型 市 场 的 最 大 赢 家 岁 末 年 初, 两 家 又 实 现 了 强 强 联 合 2006 年 月 9 日, 分 众 传 媒 以 3.25 亿 美 元 的 价 格 取 得 聚 众 传 媒 00% 的 股 权, 聚 众 董 事 会 主 席 虞 锋 以 第 二 大 股 东 的 身 份 进 入 分 众 传 媒 董 事 会, 与 分 众 传 媒 董 事 局 主 席 江 南 春 一 起 成 为 联 席 主 席 此 举 已 经 确 定 了 新 分 众 在 中 国 户 外 视 频 广 告 市 场 的 主 宰 地 位, 整 合 后 其 楼 宇 视 频 广 告 将 覆 盖 中 国 75 个 城 市 的 亿 多 消 费 者 6 这 将 为 国 内 移 动 电 视 的 跨 越 式 发 展 增 添 巨 大 动 力 4.4 新 媒 体 学 术 研 讨 业 界 实 务 探 索, 学 界 理 论 切 磋 2005 新 新 论 坛 ( 新 新 即 新 媒 体 新 思 维 的 简 称 ), 由 清 华 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 和 华 中 科 技 大 学 新 闻 与 信 息 传 播 学 院 主 办, 月 26 日 至 27 日 在 北 京 举 行, 主 题 为 新 媒 体 的 个 人 化 趋 势 及 其 社 会 影 响 2 月 7 日, 由 中 华 全 国 新 闻 工 作 者 协 会 主 办, 诺 基 亚 ( 中 国 ) 投 资 有 限 公 司 协 办 的 首 届 移 动 通 信 与 新 闻 媒 体 研 讨 会 在 北 京 举 行, 清 华 大 学 熊 澄 宇 教 授 认 为 手 机 媒 体 新 媒 体 和 其 他 媒 体 之 间 的 关 系 是 并 存 互 补 融 合 创 新 7 会 议 特 别 邀 请 国 务 院 新 闻 办 公 室 原 主 任 中 国 人 民 大 学 新 闻 学 院 院 长 赵 启 正 做 了 移 动 通 讯 与 社 会 发 展 的 主 旨 演 讲 这 类 研 讨 会 对 一 年 来 数 字 新 转 引 自 孙 正 一 柳 婷 婷 : 2005: 中 国 新 闻 业 回 望 之 第 4 季 度, 人 民 网 / 传 媒, http: //media. people.com.cn/gb/3993457.html 2 转 引 自 孙 正 一 柳 婷 婷 : 2005: 中 国 新 闻 业 回 望 之 第 4 季 度, 人 民 网 / 传 媒, http: //media. people.com.cn/gb/3993457.html 3 洪 伟 成 : 上 海 文 广 打 造 新 媒 体 产 业 群, 解 放 日 报 2005-07-20(2) 4 转 引 自 孙 正 一 柳 婷 婷 : 2005: 中 国 新 闻 业 回 望 之 第 2 季 度, 人 民 网 / 传 媒, http://media.people.com.cn/gb/3993455.html 5 母 晓 洁 : 高 清 唱 大 戏 新 媒 体 抢 风 头, 中 国 电 子 报 2005-09-09(004) 6 胡 天 舒 : 分 众 收 编 聚 众, 南 方 周 末 2006-0-2(23) 7 转 引 自 孙 正 一, 柳 婷 婷 : 2005: 中 国 新 闻 业 回 望 之 第 4 季 度, 人 民 网 / 传 媒, http: //media. people.com.cn/gb/3993457.html 29

传 媒 领 域 中 的 新 发 展 新 变 化 新 情 况 从 学 术 层 面 进 行 了 深 入 的 探 讨 5 2006 年 中 国 媒 体 发 展 动 向 与 走 势 预 测 5. 我 国 传 媒 市 场 前 景 预 测 2005 年 是 中 国 报 业 的 调 整 之 年, 调 整 是 改 革 进 程 的 必 经 阶 段, 调 整 是 为 了 更 好 的 投 入 新 的 发 展 阶 段 未 来 中 国 报 业 市 场 的 竞 争 将 更 加 激 烈, 将 表 现 出 以 下 一 些 发 展 趋 势 5.. 平 面 媒 体 继 续 整 合, 呈 现 多 元 化 数 字 化 国 际 化 高 度 职 业 化 的 特 征 () 加 大 内 部 整 合 力 度, 内 容 上 更 注 重 深 度, 力 求 产 品 的 精 品 化 目 前 我 国 报 业 经 营 水 平 整 体 比 较 低, 经 营 管 理 粗 放, 报 业 经 营 方 式 从 粗 放 型 向 集 约 型 转 变, 从 跑 马 圈 地 到 精 耕 细 作 是 必 然 的 趋 势 我 国 报 业 即 将 迎 来 990 年 以 来 的 第 四 个 增 长 周 期, 以 数 量 扩 张 为 主 要 增 长 方 式 的 中 心 城 市 都 市 报, 将 难 以 成 为 第 四 增 长 周 期 的 驱 动 力 量 预 计 2006 年 起, 深 化 报 纸 出 版 体 制 改 革 所 引 发 的 竞 争 活 力, 以 及 转 变 增 长 方 式 所 引 发 的 新 的 增 长 空 间 的 大 力 开 发, 将 成 为 第 四 增 长 周 期 的 两 个 主 要 驱 动 力 量 新 的 增 量 空 间 将 出 现 在 尚 未 充 分 开 发 的 区 域 次 中 心 城 市 及 一 般 城 市, 以 及 尚 未 深 度 发 掘 的 细 分 的 内 容 服 务 领 域 面 向 细 分 读 者 市 场 的 定 位 精 准 的 生 活 服 务 和 其 他 资 讯 类 周 报, 将 成 为 中 心 城 市 新 的 报 业 增 长 点 晚 报 都 市 报 类 报 纸 的 增 长 空 间 将 转 向 区 域 次 中 心 城 市 及 一 般 城 市 都 市 报 的 碎 片 化 将 成 为 趋 势, 百 货 商 场 式 的 经 营 模 式, 将 被 内 容 定 位 更 加 精 确 更 加 细 分 的 专 卖 店 式 的 经 营 模 式 所 取 代 新 的 技 术 手 段 将 有 助 于 强 势 都 市 报 品 牌 向 目 标 社 区 或 目 标 人 群 提 供 更 为 细 分 的 适 应 窄 众 人 群 需 要 的 综 合 新 闻 + 定 制 化 资 讯 的 内 容 产 品, 并 由 此 恢 复 广 告 主 的 投 放 信 心 (2) 注 重 多 种 经 营, 扩 充 融 资 渠 道 广 告 收 入 关 系 报 纸 收 入 的 命 脉, 目 前 报 业 广 告 结 构 严 重 失 衡, 报 社 的 抗 风 险 能 力 弱 因 此, 报 业 应 更 重 视 科 学 有 序 的 广 告 经 营 策 略, 调 整 广 告 结 构, 使 之 更 加 合 理 此 外, 还 应 减 少 对 广 告 的 依 赖, 开 发 新 的 业 务 模 式, 以 改 变 目 前 报 纸 赢 利 模 式 单 一 的 状 况 报 纸 直 接 收 入 所 占 报 社 收 入 的 比 重 将 逐 年 下 降, 而 依 托 信 息 资 源 平 台 的 内 容 增 值 服 务 收 入 将 取 代 传 统 收 入, 成 为 这 类 报 纸 的 主 要 收 入 来 源 具 有 广 阔 前 景 的 内 容 增 值 服 务 可 能 包 括 : 数 据 库 服 务, 顾 问 咨 询 服 务, 会 展 服 务, 商 务 代 理 服 务, 定 制 化 内 容 产 品 服 务, 人 力 资 源 培 训 服 务, 等 等 (3) 数 字 报 业 战 略 将 改 变 传 统 报 业 形 态 以 互 联 网 为 代 表 的 新 型 传 播 技 术 将 重 塑 报 纸 出 版 业 形 态 数 字 时 代 将 消 除 新 闻 出 版 业 广 播 电 视 业 娱 乐 业 信 息 产 业 家 电 制 造 业 的 传 统 行 业 壁 垒, 使 众 多 关 联 产 业 共 同 整 合 在 内 容 产 业 的 旗 帜 之 下 未 来 三 五 年 内, 加 快 战 略 转 型 向 数 字 报 业 发 展 将 在 报 纸 出 版 业 形 成 共 识 报 纸 出 版 单 位 将 将 顺 应 发 展 潮 流, 树 立 数 字 报 业 战 略, 加 快 向 数 字 内 容 提 供 商 转 型, 发 挥 新 闻 和 原 创 内 容 优 势, 占 据 新 兴 的 内 容 产 业 的 制 高 点 (4) 职 业 报 人 和 职 业 报 业 经 理 人 群 体 将 加 速 形 成 随 着 我 国 报 业 市 场 化 程 度 不 断 提 高, 办 报 人 才 和 经 营 管 理 人 才 的 职 业 化 程 度 也 将 随 之 提 高, 职 业 报 人 和 职 业 报 业 经 理 人 群 体 将 在 未 来 几 年 内 迅 速 成 长, 合 规 的 制 度 化 的 激 励 机 制 将 对 他 们 的 职 业 贡 献 给 予 合 理 回 报 有 别 于 其 他 经 济 领 域, 按 照 社 会 主 义 精 神 文 明 建 设 的 要 求, 同 时 肩 负 起 政 治 责 任 和 经 济 责 任, 将 是 我 国 新 一 代 报 人 和 报 业 经 理 人 的 职 业 特 征 (5) 大 陆 报 刊 拓 展 海 外 发 展 空 间 未 来 海 外 市 场, 特 别 是 海 外 华 文 市 场, 将 吸 引 越 来 越 多 的 内 地 报 刊 出 版 单 位 前 往 开 发, 海 外 华 文 报 纸 出 版 市 场 将 出 现 居 领 先 地 位 的 中 国 资 本 背 景 的 报 纸 出 版 商, 出 现 在 海 外 华 人 世 界 具 备 一 流 影 响 力 的 报 刊, 从 而 改 变 台 湾 报 刊 在 海 外 华 文 市 场 占 据 优 势 的 局 面 30

5..2 报 业 集 团 集 中 度 将 大 大 提 高 中 国 报 业 年 度 发 展 报 告 (2005) 认 为, 未 来 0 年, 以 党 报 集 团 为 扩 张 基 础 的 8-0 家 大 型 骨 干 综 合 性 报 业 集 团, 将 成 为 区 域 性 乃 至 全 国 性 的 报 业 集 团 和 市 场 的 战 略 投 资 者 ; 以 0-20 家 品 牌 行 业 专 业 报 为 发 展 基 础 的 专 业 性 媒 体 集 团, 将 在 所 属 行 业 确 立 领 先 的 专 业 资 讯 提 供 商 和 增 值 业 务 服 务 商 的 地 位 报 纸 出 版 资 源 进 一 步 向 以 党 报 为 龙 头 的 综 合 性 报 业 集 团 集 中, 向 已 具 备 优 质 品 牌 和 市 场 竞 争 力 的 行 业 专 业 报 纸 为 核 心 的 专 业 性 媒 体 集 团 集 中 跨 地 区 跨 媒 体 发 展 将 适 时 进 入 实 质 性 阶 段, 为 报 业 集 团 集 约 化 发 展 创 造 条 件 报 业 酝 酿 并 购 整 合 是 不 可 避 免 的 趋 势, 报 业 的 集 中 度 将 大 大 提 高 北 京 青 年 报 正 着 手 研 究 通 过 并 购 当 地 的 早 报, 进 军 零 售 报 刊 市 场, 涉 资 额 逾 亿 元 面 对 整 个 报 业 的 衰 退 潮, 一 些 报 纸 将 在 竞 争 中 被 淘 汰, 生 存 下 来 的 将 是 那 些 各 方 面 运 作 相 当 科 学 规 范, 各 种 广 告 资 源 充 分 利 用 发 行 量 很 高 的 超 大 型 报 纸 5..3 传 媒 产 业 的 运 作 方 式 将 发 生 重 大 转 变 () 媒 介 资 本 中 心 化 报 业 集 团 传 媒 产 业 扩 张 中 的 权 力 嫁 接 模 式 即 将 让 位 于 资 本 联 姻 的 模 式 资 本 联 姻 模 式 指 的 是 以 资 本 作 为 联 结 相 关 传 媒 资 源 的 纽 结, 以 提 升 传 媒 影 响 力 和 竞 争 力 作 为 产 业 扩 张 的 价 值 取 向, 参 与 市 场 资 源 配 置 的 主 体 是 资 本 单 位 资 本 可 以 不 受 地 域 行 业 的 限 制, 积 极 寻 求 与 有 效 益 的 媒 体 组 合, 以 极 其 敏 锐 的 市 场 敏 感 去 抓 取 新 的 市 场 生 长 点 (2) 个 性 化 与 差 异 化 经 营 传 媒 运 作 方 式 由 一 般 化 走 向 个 性 化 从 传 媒 的 市 场 定 位 和 操 作 的 角 度 看, 个 性 化 即 意 味 着 单 纯 化, 它 要 求 传 媒 将 注 意 力 更 加 集 中 在 如 何 发 挥 自 己 的 核 心 竞 争 力 的 打 造 上 专 业 化, 其 实 就 是 专 门 化 当 运 作 的 一 般 品 质 无 法 明 显 优 于 对 手 的 情 况 下, 减 少 市 场 诉 求, 将 有 限 的 资 源 集 中 于 某 一 方 向 上 时, 数 量 的 集 中 就 意 味 着 质 量 的 提 升 和 优 势 卖 点 的 获 得 随 着 垄 断 竞 争 时 代 的 到 来, 报 业 亟 需 加 强 创 新 能 力 在 这 样 的 时 代, 仅 仅 靠 努 力 经 营 未 必 就 有 回 报, 报 纸 只 有 经 营 得 法 才 能 赢 利 报 纸 应 集 中 精 力 打 造 核 心 竞 争 力, 进 行 差 异 化 竞 争, 从 各 自 的 定 位 出 发, 针 对 目 标 读 者 群 的 需 求, 生 产 提 供 导 向 正 确 内 容 优 质 的 新 闻 产 品, 才 能 塑 造 品 牌, 获 得 可 持 续 发 展 报 纸 应 提 供 差 别 化 产 品, 降 低 同 质 化 竞 争 风 险 以 差 异 化 为 核 心 的 品 牌 战 略 是 报 业 发 展 的 必 由 之 路 我 国 报 刊 市 场 是 一 种 具 有 垄 断 竞 争 性 质 的 市 场 结 构, 产 品 差 别 是 垄 断 竞 争 理 论 的 一 个 重 要 概 念, 它 是 指 消 费 者 心 目 中 对 不 同 企 业 生 产 的 同 类 产 品 和 服 务 之 间 差 别 的 认 同 报 刊 要 避 免 同 质 化 竞 争, 一 定 要 办 出 自 己 的 特 色, 在 市 场 上 提 供 消 费 者 认 同 的 产 品, 通 过 实 施 产 品 差 异 化 战 略 扩 大 市 场 需 求, 在 市 场 竞 争 中 立 于 不 败 之 地 广 电 与 新 媒 体 发 展 同 样 如 此 5..4 传 媒 业 发 展 较 快 的 几 大 领 域 : 报 刊 音 像 网 络 游 戏 传 媒 蓝 皮 书 2004 2005 年 : 中 国 传 媒 产 业 发 展 报 告 预 计, 在 消 费 和 投 资 两 股 力 量 的 拉 动 下, 未 来 几 年 的 传 媒 行 业 将 保 持 较 高 的 发 展 速 度 从 产 品 细 分 类 别 看, 在 未 来 的 几 年 时 间 中, 报 刊 音 像 和 网 络 游 戏 预 计 将 是 传 媒 业 发 展 较 快 的 几 大 领 域 报 刊 的 较 高 增 长 主 要 源 于 报 刊 广 告 的 高 速 增 长, 音 像 制 品 在 近 年 一 直 处 于 快 速 增 长 中, 这 一 势 头 将 继 续 保 持 网 络 游 戏 作 为 新 兴 出 版 领 域, 增 长 势 头 也 将 继 续 保 持 在 图 书 出 版 方 面, 经 济 管 理 类 外 语 类 教 辅 类 励 志 类 等 图 书 门 类 预 计 将 继 续 保 持 较 为 旺 盛 的 发 展 势 头, 较 高 的 增 长 速 度 在 教 材 出 版 方 面, 随 着 教 材 出 版 发 行 招 标 制 的 推 进, 教 材 教 辅 出 版 发 行 将 形 成 多 元 投 资 的 格 局 蓝 皮 书 预 测 2004 年 至 2006 年, 中 国 传 媒 业 增 长 幅 度 将 比 2003 年 略 有 下 降 由 于 奥 运 会 的 刺 激, 2006 年 后 传 媒 业 产 值 将 大 幅 上 扬, 在 2008 年 达 到 高 峰 5..5 新 媒 体 持 续 繁 荣, 部 分 领 域 将 取 得 关 键 性 突 破 2006 年, 新 媒 体 将 由 几 个 重 要 举 措 构 成 发 展 的 主 旋 律 : 一 是 3G 手 机 的 上 市, 二 是 网 络 电 视 的 推 广, 三 是 数 字 电 视 的 开 播, 四 是 更 多 的 博 客 播 客 涌 现 这 将 是 中 国 网 络 传 播 技 术 更 成 熟 传 播 手 段 更 丰 富 传 播 设 备 更 普 及 的 一 年 特 别 是,3G 手 机 的 投 放 代 表 着 网 络 终 端 设 备 的 更 趋 大 众 化, 接 收 和 传 输 信 息 更 加 陈 娉 舒 : 我 国 首 部 传 媒 蓝 皮 书 发 布 : 改 制 将 成 今 年 传 媒 业 主 题 词 去 年 传 媒 市 场 规 模 超 过 3000 亿, 中 国 青 年 报, 2005-05-27 3

便 捷 化, 这 对 传 统 信 息 传 播 方 式 具 有 颠 覆 性 2006 年, 我 们 应 当 进 一 步 高 度 重 视 手 机 媒 体 的 影 响 力, 充 分 利 用 其 作 为 公 共 管 理 系 统 的 有 效 工 具 政 府 应 尽 快 建 立 公 共 信 息 手 机 媒 体 发 布 机 制, 制 定 手 机 媒 体 信 息 发 布 规 则 哪 些 信 息 要 通 过 短 信 媒 体 平 台 发 布, 在 何 种 情 况 下 发 布, 如 何 来 发 布, 发 送 的 频 率 以 及 范 围 等 具 体 问 题 需 要 得 到 切 实 解 决 同 时, 手 机 媒 体 发 展 所 面 临 的 技 术 市 场 业 务 等 一 系 列 难 题, 通 过 业 界 科 技 界 学 界 的 共 同 努 力 将 会 取 得 实 质 性 进 展, 为 手 机 真 正 成 长 为 第 五 媒 体 扫 清 道 路 延 续 2005 年 政 策 扶 持 稳 步 推 进 的 发 展 特 色,2006 年 至 2009 年, 我 国 的 数 字 电 视 预 计 将 出 现 爆 发 性 的 增 长, 发 展 速 度 将 远 快 于 全 球 平 均 水 平 我 国 数 字 电 视 用 户 数 量 将 从 2004 年 的 22.2 万 户 增 长 到 2009 年 的 4589.5 万 户 我 国 数 字 电 视 机 的 销 售 量 将 从 2005 年 的 500 多 万 台 增 长 到 2009 年 的 2000 多 万 台 ; 到 2009 年, 我 国 的 数 字 电 视 机 市 场 销 售 额 将 高 达 700 亿, 数 字 电 视 机 顶 盒 的 累 计 销 售 量 也 有 望 超 过 3000 万 台, 累 计 销 售 额 将 在 300 亿 左 右 据 赛 迪 顾 问 预 测,2004 至 205 年, 我 国 数 字 电 视 市 场 规 模 将 由 400 亿 元 增 长 到 5000 亿 元, 到 200 年 我 国 数 字 电 视 接 收 机 市 场 规 划 将 达 到 2050 万 台, 整 个 数 字 电 视 产 业 的 规 模 将 达 到 5000 亿 元, 商 业 前 景 广 阔 据 估 算, 到 2008 年 国 内 IPTV 用 户 将 达 到 855 万, 这 意 味 着 其 市 场 规 模 将 达 到 200 亿 元 至 400 亿 元 手 机 电 视 也 将 在 2008 年 达 到 00 亿 元 的 市 场 规 模 随 着 众 多 新 媒 体 的 粉 墨 登 场, 对 于 日 益 细 分 更 加 专 业 化 的 受 众 群 体 而 言, 也 需 要 逐 步 提 高 自 身 的 媒 介 素 养, 不 断 增 强 使 用 新 媒 体 的 能 力, 合 理 有 效 地 利 用 新 媒 体 获 取 信 息, 为 新 媒 体 健 康 发 展 创 造 良 好 的 互 动 环 境 5.2 2006 年 互 联 网 管 理 展 望 5.2. 以 信 息 化 战 略 继 续 推 动 互 联 网 高 速 发 展 近 年 来, 我 国 政 府 积 极 贯 彻 十 五 大 提 出 的 大 力 推 进 国 民 经 济 和 社 会 信 息 化, 是 覆 盖 现 代 化 建 设 全 局 的 战 略 举 措, 要 把 国 民 经 济 和 社 会 信 息 化 放 在 优 先 位 置, 以 信 息 化 带 动 工 业 化 的 战 略, 成 为 国 家 经 济 发 展 的 重 要 战 略 十 六 大 再 次 提 出 以 信 息 化 带 动 工 业 化, 以 工 业 化 促 进 信 息 化, 优 先 发 展 信 息 产 业, 在 经 济 和 社 会 领 域 广 泛 应 用 信 息 技 术 我 国 政 府 推 进 信 息 化 的 决 心 和 鲜 明 政 策, 为 我 国 互 联 网 的 发 展 指 明 了 方 向, 未 来 几 年 我 国 互 联 网 管 制 政 策 将 围 绕 信 息 化 战 略 而 制 订 5.2.2 鼓 励 竞 争 的 管 制 政 策 是 稳 步 发 展 的 保 障 在 市 场 经 济 条 件 下, 政 府 最 重 要 的 功 能 是 制 订 规 范 市 场 竞 争 的 法 律 法 规, 监 督 这 些 法 律 法 规 得 到 公 平 公 正 的 实 施, 营 造 公 平 竞 争 的 市 场 环 境 近 几 年, 国 务 院 信 息 产 业 部 等 有 关 部 门 陆 续 颁 布 了 一 系 列 有 关 互 联 网 管 理 的 规 定 和 条 例, 有 效 地 促 进 了 互 联 网 发 展, 维 护 了 互 联 网 的 秩 序 在 管 制 政 策 上, 信 息 产 业 部 对 互 联 网 接 入 服 务 互 联 网 信 息 服 务 等 按 增 值 电 信 业 务 进 行 管 理, 采 用 较 低 的 市 场 准 入 的 标 准, 已 登 记 备 案 的 经 营 性 互 联 网 信 息 服 务 提 供 商 近 万 家 在 资 费 政 策 上, 允 许 互 联 网 相 关 运 营 商 针 对 不 同 用 户 需 求 和 市 场 状 况 对 增 值 电 信 业 务 自 主 定 价 为 支 持 互 联 网 的 发 展, 降 低 互 联 网 服 务 提 供 商 的 经 营 成 本, 促 进 互 联 网 用 户 发 展, 在 对 电 信 业 务 资 费 进 行 结 构 性 调 整 时, 大 幅 度 降 低 了 数 字 中 继 线 月 租 费, 经 营 性 中 继 线 月 租 费 下 降 近 90%, 拨 号 上 网 用 户 的 通 信 费 则 一 律 统 一 调 整 为 每 分 钟 2 分 钱, 下 降 70% 80% 今 后 几 年 内, 鼓 励 竞 争 的 互 联 网 管 制 政 策 将 继 续 贯 彻 执 行, 以 保 障 互 联 网 业 务 稳 步 发 展 5.2.3 WTO 规 则 将 成 为 互 联 网 管 制 政 策 制 订 的 依 据 互 联 网 业 务 市 场 将 是 外 资 首 先 介 入 的 市 场 根 据 WTO 协 议, 自 中 国 加 入 WTO 之 日 起, 外 国 公 司 可 以 在 北 京 上 海 广 州 成 立 拥 有 30% 股 权 的 合 资 公 司, 开 展 增 值 电 信 服 务, 一 年 以 后 股 权 可 增 至 49%, 两 年 以 后 可 增 至 50%, 地 域 限 制 也 逐 渐 放 开 一 些 管 制 措 施 也 根 据 WTO 进 入 的 时 间 表 来 制 订, 例 如, 我 国 主 管 部 门 修 订 了 中 国 互 联 网 域 名 管 理 办 法, 减 少 域 名 注 册 的 限 制, 加 快 域 名 注 册 速 度, 在 域 名 注 册 服 务 领 域 引 入 竞 争, 促 进 服 务 质 量 改 善 和 费 用 的 降 低 今 后 几 年 中, 我 国 将 根 据 WTO 规 定 的 时 间 表 制 订 互 联 网 管 制 政 策, 及 时 调 整 与 之 不 相 符 的 条 款 和 规 定 与 WTO 规 则 相 关 的 政 策 措 施 将 进 一 步 激 发 我 国 互 联 网 业 务 市 场 的 竞 争 活 力, 使 ISP ICP ASP IDC 各 种 商 业 经 营 模 式 具 有 生 命 活 力 刘 振 生 : 吴 海 民 : 报 业 危 机 与 新 媒 体 崛 起, 新 闻 与 写 作,2005 年 第 期 32

5.2.4 加 强 对 互 联 网 网 络 和 信 息 安 全 的 监 管 网 络 安 全 和 信 息 安 全 已 经 成 为 保 障 互 联 网 健 康 发 展 的 主 要 内 容, 制 订 相 应 的 监 管 措 施 势 在 必 行 相 关 部 门 与 机 构 需 要 加 强 互 联 网 新 技 术 新 业 务 的 安 全 性 研 究, 及 时 制 订 科 学 的 防 御 方 案 和 具 体 措 施 ; 加 快 应 急 处 理 体 系 的 建 设, 健 全 和 完 善 应 急 处 理 机 制 ; 进 一 步 加 强 信 息 安 全 保 障 措 施, 重 点 保 障 基 础 网 络 和 重 要 系 统 的 安 全 ; 完 善 信 息 安 全 监 控 体 系, 杜 绝 危 害 国 家 安 全 的 有 害 信 息 的 入 侵, 建 立 信 息 安 全 的 有 效 处 理 机 制 同 时 需 要 加 大 宣 传 力 度, 进 一 步 提 高 全 社 会 信 息 安 全 意 识 ; 加 快 信 息 安 全 立 法 和 技 术 标 准 的 制 订, 建 设 多 路 由 的 物 理 网 络, 提 高 网 络 在 各 种 情 况 下 的 自 愈 容 灾 和 抗 打 击 能 力 ; 加 快 开 发 防 止 病 毒 黑 客 攻 击 的 信 息 安 全 技 术 ; 努 力 构 筑 一 个 技 术 先 进 管 理 高 效 安 全 可 靠 具 有 自 主 知 识 产 权 的 国 家 互 联 网 信 息 安 全 体 系 在 未 来 几 年 内, 相 关 的 管 制 政 策 将 会 陆 续 出 台 ( 参 加 本 文 资 料 整 理 和 初 稿 写 作 的 还 有 余 琴 田 华 刘 慧 娴 邓 媛 媛 杨 磊 ) 作 者 简 介 强 月 新, 武 汉 大 学 媒 体 发 展 研 究 中 心 副 主 任, 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 院 长 助 理, 教 授, 博 士 生 导 师, 研 究 领 域 : 新 闻 实 务 媒 介 经 济 谭 泽 锋, 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 新 闻 学 2005 级 硕 士 研 究 生 33

附录 2005 年中国媒体发展大事纪 项目资料组 月 月 日 人民日报 海外版 报纸改版启动 月 日 中国第一张都市报 华西都市报创刊十周年纪念日 月 日 国家工商总局最新制定的 广告经营许可证管理办法 广告管理条例施行细则 印刷 品广告管理办法 三项法规正式施行 月 日 青海电视台四个频道以全新面貌和观众见面 月 日 湖南卫视报刊社创办推出了情感类杂志 天下情 月 日起 美国 HBO 公司进军中国数字电视市场 月 日起 实行广电总局发出的 广电总局关于实行优秀国产动画片推荐播出办法的通知 月 日起 实行国家发展改革委 国家广电总局 有线电视基本收视维护费管理暂行办法 １月４日 上海证券报 携手湖北电视台打造的全国第一档跨媒体 跨地域大型财经证券电视节目 财富前沿 正式播出 同时面向全国省 市非上星电视频道公开发行 月 4 日 国家邮政局开始在全国范围内实施报刊零售体制改革方案 月 5 日 由新闻出版总署报刊司主办的 20 年改革之路暨报业改革研讨会 在京举行 月 5 日 歌华有线告称 无偿转让国有法人股中的 68.42%股份给北京广电集团的方案获得证监会批 准 月 5 日 国内首届博客发展趋势研讨会在京召开 会上 博客中国宣布购并博客动力 月 6 日 经北京奥组委授权 人民日报 海外版的 北京奥运特刊 正式创刊 月 6 日 由中国新闻技术工作者联合会主办的 首届王选新闻科技奖颁奖大会暨中国传媒科技高峰 论坛 在新华社隆重召开 中央电视台申报的 中央电视台数字电视加密系统 项目获得一等奖 月 7 日 经香港特区政府批准 继银河卫视开播后的又一卫视直播系统香港天浪卫视直播系统正式 开播 月 8 日 广州少儿频道 Young Channel 开播 是全国首个粤语电视少儿频道 月 0 日 杨澜旗下的阳光媒体投资宣布收购阳光体育媒体 2 亿股股票和中国体育传媒 00%股份 并将阳光体育传媒更名为泰德阳光 月 日 广电总局发出 广电总局关于对卫星广播电视节目播出通道加强管理的通知 月 日 北京市高级人民法院颁布 关于确定著作权侵权损害赔偿责任的指导意见 专门对著作 权侵权赔偿的一系列问题做出了明确规定 这是中国首个关于著作权赔偿问题的专门规范 月 3 日 北京人民广播电台推行首席制 月 3 日 全国新闻出版局长会议在长沙召开 国家新闻出版总署署长指出 05 年 新闻出版总署将 进一步深化新闻出版业改革 月 5 日 惟一以经济女性为对象的全国性评选 2004 中国十大经济女性年度人物评选暨第二 届中国经济女性发展论坛 在北京人民大会堂举行了揭榜和开幕仪式 月 6 日 隶属长沙晚报报业集团的第一份面向未成年人思想道德教育的大型综合性期刊 学生 家 长 社会 杂志创刊 月 7 日 中国国际广播电视信息网络展览会 CCBN 在京召开新闻发布会 34

月 7 日, 由 南 方 都 市 报 和 新 京 报 联 合 主 办 的 第 三 届 华 语 文 学 传 媒 大 奖 正 式 启 动 月 8 日, 中 央 电 视 台 和 交 通 银 行 正 式 签 约 结 成 战 略 合 作 伙 伴 关 系 月 8 日, 河 北 石 家 庄 广 播 电 视 总 台 进 行 了 揭 牌 成 立 仪 式 月 8-9 日, 广 电 总 局 科 技 委 员 会 七 届 二 次 会 议 暨 全 国 广 播 影 视 科 技 工 作 会 议 在 京 召 开 月 9 日,2005 年 中 国 电 子 信 息 产 品 市 场 论 坛 举 办, 发 改 委 高 新 技 术 司 副 司 长 表 示, 数 字 电 视 标 准 制 定 进 入 了 最 后 阶 段 月 9 日, 网 易 网 络 营 销 交 流 研 讨 会 举 行 月 9 日, 由 中 央 保 持 共 产 党 员 先 进 性 教 育 活 动 办 公 室 主 办 的 先 锋 网 网 站 开 通 月 2 日,2005 年 扫 黄 打 非 工 作 电 视 电 话 会 议 举 行 月 2 日, 广 东 电 台 和 广 西 梧 州 电 台 达 成 联 营 频 道 的 框 架 协 议, 这 是 国 内 首 例 谈 判 成 功 的 跨 省 间 电 台 合 作 项 目 月 22 日, 具 有 完 整 自 主 知 识 产 权 的 中 视 一 号 数 字 电 视 地 面 传 输 芯 片 通 过 专 家 鉴 定 月 24 日, 全 球 最 大 的 B2B 整 合 信 息 提 供 商 之 一 国 际 知 名 传 媒 集 团 VNU 与 上 海 文 广 新 闻 集 团 开 发 战 略 合 作 月 24 日, 国 家 广 电 总 局 发 出 关 于 进 一 步 加 强 对 短 信 和 声 讯 服 务 广 告 播 出 管 理 的 通 知 月 26 日, 福 建 东 南 台 国 际 频 道 开 播 月 26 日, 佛 山 传 媒 集 团 正 式 成 立, 整 合 文 化 广 电 新 闻 出 版 和 网 络 资 源 组 建 而 成 月 27 日 消 息, 雅 虎 公 司 已 成 立 新 的 雅 虎 媒 体 集 团, 进 军 好 莱 坞 月 28 日, 贵 阳 人 民 广 播 电 台 贵 阳 电 视 台 与 深 圳 清 华 研 究 院 属 下 的 深 圳 力 合 数 字 电 视 有 限 公 司 等 举 行 签 约 仪 式, 成 立 贵 阳 广 电 数 字 移 动 传 媒 有 限 公 司 月 28 日, 中 华 人 民 共 和 国 信 息 产 业 部 第 十 二 次 部 务 会 议 审 议 通 过 了 互 联 网 IP 地 址 备 案 管 理 办 法, 自 3 月 20 日 起 执 行 月 28 日 消 息, 新 华 社 与 中 国 联 通 联 手 打 造 手 机 新 闻 频 道 月 29 日, 中 国 教 育 电 视 台 宣 布 2005 年 加 入 市 场 化 运 作 行 列, 以 制 作 播 出 服 务 性 与 央 视 进 行 差 异 战 月 30 日, 中 国 网 络 动 画 行 业 最 具 权 威 的 网 络 交 互 动 画 专 业 专 项 大 奖 金 闪 客 奖 首 届 颁 奖 典 礼 于 京 召 开 月 30 日, 中 国 黄 河 电 视 台 重 组 暨 民 生 频 道 文 艺 ( 广 播 ) 台 新 版 节 目 推 介 会 在 太 原 举 行 月 3 日, 美 国 娱 乐 业 华 纳 兄 弟 公 司 与 深 圳 国 际 信 托 投 资 有 限 责 任 公 司 正 式 签 约, 共 同 投 资 兴 建 合 资 电 影 院 月 3 日, 广 电 总 局 正 式 下 文, 浙 江 杭 州 将 成 为 举 办 首 届 中 国 国 际 动 漫 节 的 城 市 2005 年, 安 徽 影 视 频 道 改 版 2 月 2 月 日, 继 2004 年 0 月 日 长 城 ( 北 美 ) 卫 星 电 视 平 台 在 北 美 地 区 开 播 后, 使 用 先 进 数 字 电 视 技 术 的 长 城 ( 亚 洲 ) 卫 星 电 视 平 台 正 式 开 播 2 月 日, 福 建 省 厦 门 市 正 式 开 播 海 峡 卫 视 2 月 日, 中 国 国 务 院 信 息 化 工 作 办 公 室 官 员 说, 中 国 将 于 今 年 制 定 国 家 信 息 化 战 略, 并 于 年 底 前 发 布, 这 将 是 中 国 第 一 个 国 家 信 息 化 战 略 2 月 日, 中 宣 部 中 央 文 明 办 和 广 电 总 局 联 合 开 展 的 电 视 进 万 家 活 动 赠 送 仪 式 在 新 疆 举 行 2 月 2 日, 广 电 总 局 制 定 的 2005 年 广 播 影 视 宣 传 工 作 要 点 印 发 执 行 2 月 2 日, 互 联 网 工 作 职 位 搜 索 公 司 Monster Worldwide Inc. 宣 布, 该 公 司 以 5000 万 美 元 收 购 了 中 华 英 才 网 (ChinaHR.com Holdings Ltd.)40% 的 股 份 2 月 4 日, 中 国 首 部 手 机 短 剧 在 沪 推 出 上 海 移 动 通 信 股 份 有 限 公 司 与 上 海 文 广 集 团 (SMG) 联 手 推 出 中 国 第 一 部 短 剧 新 年 星 事 2 月 7 日, 上 海 文 广 互 动 电 视 公 司 称, 上 海 又 有 都 市 剧 场 欢 笑 剧 场 和 金 色 3 套 电 视 节 目 从 35

本 月 起 登 上 全 国 数 字 付 费 电 视 平 台 至 此, 上 海 文 广 互 动 公 司 SiTV 登 上 全 国 付 费 电 视 平 台 上 的 频 道 数 已 增 至 4 个, 居 全 国 首 位 2 月 日 消 息, 百 度 在 线 网 络 技 术 公 司 正 寻 求 今 年 赴 美 国 进 行 首 次 公 开 募 股 (IPO), 以 筹 集 超 过 2 亿 美 元 的 资 金, 这 一 举 动 将 再 度 考 验 国 际 投 资 者 对 中 国 网 络 股 的 兴 趣 2 月 日, 窄 告 网 与 新 浪 TOM 中 华 网 人 民 网 等 窄 告 联 盟 在 京 正 式 宣 布, 将 集 体 启 动 不 点 击 不 收 费, 按 效 果 付 费 的 广 告 模 式 2 月 6 日, 腾 讯 QQ 的 同 时 在 线 人 数 首 次 突 破 了 000 万 2 月 7 日 重 庆 晨 报 报 道, 重 庆 网 通 信 息 港 已 与 上 海 东 方 宽 频 传 播 有 限 公 司 达 成 协 议, 东 方 宽 频 借 道 重 庆 网 通 信 息 港 宽 带, 进 军 重 庆 网 络 电 视 市 场 2 月 7 日, 中 央 电 视 台 揭 晓 了 感 动 中 国 2004 年 年 度 人 物 评 选 最 终 结 果 2 月 7 日, 旅 游 卫 视 宣 布, 国 内 著 名 企 业 家 王 石 将 出 任 其 形 象 代 言 人 2 月 9 日, 一 份 全 新 的 华 文 周 报 欧 洲 联 合 周 报 正 式 创 刊, 这 份 周 报 由 上 海 新 民 晚 报 和 巴 黎 欧 洲 时 报 联 合 出 版 2 月 9 日, 盛 大 入 主 新 浪 盛 大 网 络 正 式 公 开 报 告, 已 持 有 新 浪 9.5% 的 股 份, 并 成 为 新 浪 的 第 一 大 股 东 这 被 认 为 是 超 级 冲 击 波, 将 彻 底 改 变 中 国 互 联 网 的 格 局 2 月 9 日, 新 浪 网 发 表 声 明 称, 盛 大 收 购 股 票 行 为 并 未 对 公 司 业 务 及 运 营 造 成 任 何 影 响 2 月 9 日, 中 国 教 育 电 视 台 宣 布 对 该 台 已 有 5 年 历 史 的 新 闻 节 目 进 行 第 六 次 改 版 2 月 20 日, 河 南 省 开 展 保 持 共 产 党 先 进 性 教 育 的 专 门 网 站 河 南 先 锋 网 正 式 开 通 2 月 2 日, 博 客 中 国 在 北 京 宣 布 拉 开 第 二 代 门 户 建 设 帷 幕, 历 时 半 年 打 造 的 新 型 论 坛 (BBS.blogchina.com) 从 此 向 广 大 网 民 推 出, 正 式 投 入 运 营 2 月 2 日, 美 国 AlphaSpacecom 公 司 宣 布, 中 国 国 家 广 电 总 局 已 批 准 其 与 中 国 电 影 集 团 成 立 合 资 公 司 的 申 请, 一 起 推 动 中 国 数 字 影 院 资 料 传 送 系 统 的 建 设 2 月 2 日, 全 国 统 一 换 发 新 闻 记 者 证 工 作 日 前 已 基 本 完 成 2 月 2 日 消 息, 广 电 总 局 已 与 国 家 开 发 银 行 签 署 开 发 性 金 融 合 作 框 架 协 议 2 月 2 日 消 息, 欢 乐 传 媒 已 联 手 上 海 开 麦 拉 传 媒 完 成 了 对 内 蒙 古 卫 视 的 收 购 2 月 22 日, 搜 狐 宣 布 完 成 股 票 回 购 计 划 : 截 至 2 月 7 日, 搜 狐 股 票 总 量 的 6% 已 经 被 其 收 回 2 月 22 日 消 息, 北 京 天 桥 北 大 青 鸟 科 技 股 份 有 限 公 司 (600657.SH) 日 前 发 布 公 告 称, 公 司 计 划 将 其 持 有 的 山 西 广 电 宁 夏 广 电 的 股 份 ( 两 家 均 为 49%), 共 计.93 亿 股 转 让 给 大 股 东 北 大 青 鸟 集 团 2 月 24 日, 美 国 华 纳 家 庭 录 影 公 司 宣 布 了 一 项 历 史 性 的 投 资 决 策 : 与 中 国 录 音 录 像 出 版 总 社 合 作 组 建 中 录 华 纳 家 庭 娱 乐 有 限 公 司 2 月 24 日 消 息,BBC( 英 国 广 播 公 司 ) 强 档 电 视 时 政 节 目 问 与 答 开 播 26 年 来, 首 次 在 中 国 制 作, 并 将 于 3 月 0 日 配 合 首 届 BBC 中 国 周 活 动 播 出 2 月 24-26 日,2005 中 国 电 视 主 持 人 论 坛 暨 年 度 颁 奖 盛 典 在 上 海 隆 重 举 行 2 月 25 日, 广 电 总 局 发 出 关 于 实 施 < 中 外 合 资 合 作 广 播 电 视 节 目 制 作 经 营 企 业 管 理 暂 行 规 定 > 有 关 事 宜 的 通 知 2 月 25 日 消 息, 新 闻 出 版 总 署 日 前 发 出 关 于 对 含 有 虚 假 宣 传 信 息 的 图 书 进 行 专 项 检 查 的 紧 急 通 知, 有 关 负 责 人 表 示 严 打 伪 书 决 不 手 软 2 月 26 日, 由 全 国 人 大 常 委 会 办 公 厅 主 办 的 国 家 机 关 网 站 中 国 人 大 网 在 人 民 大 会 堂 举 行 正 式 开 通 仪 式 2 月 28 日, 全 国 地 方 出 版 社 管 理 先 进 学 位 表 彰 大 会 在 京 召 开 2 月 28 日, 上 海 文 广 新 闻 传 媒 集 团 与 中 福 会 儿 童 时 代 社 举 行 签 字 仪 式, 决 定 以 平 面 媒 体 与 电 视 传 媒 的 联 手 互 动, 形 成 产 业 链, 共 同 打 造 上 海 少 儿 媒 体 品 牌 2 月 28 日 消 息, 全 新 改 版 的 西 藏 卫 视 近 期 实 现 了 数 字 化 播 出 2 月 28 日, 中 华 人 民 共 和 国 新 闻 出 版 总 署 在 北 京 隆 重 举 行 第 三 届 国 家 期 刊 奖 暨 第 三 届 全 国 地 方 报 社 管 理 先 进 单 位 表 彰 大 会 36

3 月 3 月 日, 人 民 日 报 在 天 津 出 版 发 行 彩 色 版 3 月 日, 新 公 布 的 新 闻 记 者 证 管 理 办 法 和 报 社 记 者 站 管 理 办 法 实 施 3 月 日, 北 京 城 市 管 理 广 播 正 式 开 播 3 月 日, 广 播 电 影 电 视 行 业 统 计 管 理 办 法 施 行 3 月 日, 广 州 日 报 与 明 报 在 广 州 签 约, 即 将 合 作 发 行 明 报 广 州 日 报 北 美 专 版 据 悉, 该 专 版 将 很 快 与 美 国 和 加 拿 大 的 华 人 读 者 见 面 3 月 日, 全 国 性 文 艺 新 闻 出 版 评 奖 管 理 办 法 施 行 3 月 日, 有 关 著 作 权 的 行 政 法 规 著 作 权 集 体 管 理 条 例 正 式 实 施 3 月 日, 中 国 最 大 的 民 营 连 锁 书 店 旌 旗 席 殊 书 屋 有 限 公 司 在 北 京 宣 布, 该 公 司 已 经 与 国 外 投 资 方 达 成 协 议, 将 对 公 司 资 金 和 管 理 团 队 进 行 全 面 重 组 3 月 日 起, 中 央 电 视 台 对 部 分 新 闻 节 目 作 出 调 整 : 晚 间 新 闻 在 一 套 节 目 的 首 播 时 间 从 22 点 30 分 提 前 到 22 点 整, 而 新 闻 联 播 在 新 闻 频 道 的 重 播 时 间 从 22 点 提 前 到 2 点 这 也 是 央 视 一 套 从 2003 年 开 始 连 续 3 年 进 行 节 目 调 整 3 月 日 起, 山 西 广 播 节 目 全 新 改 版 3 月 3 日, 北 方 传 媒 研 究 刊 物 首 发 式 暨 传 媒 产 业 发 展 研 讨 会 在 长 春 举 行 3 月 4 日, 中 国 国 家 广 电 总 局 发 出 关 于 实 施 < 中 外 合 资 合 作 广 播 电 视 节 目 制 作 经 营 企 业 管 理 暂 行 规 定 >(44 号 令 ) 有 关 事 宜 的 通 知, 规 定 经 批 准 已 设 立 了 合 营 企 业 中 的 境 外 合 作 方 和 中 国 国 家 广 电 总 局 已 批 准 设 立 的 合 营 企 业, 原 则 上 不 得 再 申 请 设 立 第 二 家 合 营 企 业 3 月 5 日, 首 届 华 语 图 书 传 媒 大 奖 在 北 京 揭 晓, 高 耀 洁 编 写 的 反 映 中 国 农 村 艾 滋 病 现 状 的 一 万 封 信 获 得 了 年 度 图 书 大 奖 3 月 7 日, 黑 龙 江 省 首 家 由 青 少 年 自 办 自 播 的 网 络 电 台 经 过 试 播 后 正 式 对 外 播 音 3 月 7 日, 北 京 歌 华 文 化 发 展 集 团 与 美 国 体 育 赛 事 和 明 晰 频 道 体 育 公 司 合 资 成 立 歌 华 明 晰 体 育 娱 乐 公 司 3 月 7 日, 中 国 国 际 公 关 协 会 创 办 的 国 际 公 关 杂 志 创 刊 首 发 式 在 北 京 举 行 3 月 7 日, 卫 生 部 常 务 副 部 长 高 强 在 参 加 医 卫 界 政 协 委 员 联 组 讨 论 会 时 表 示, 我 国 将 取 消 医 疗 广 告 3 月 9 日, 广 电 总 局 发 出 广 电 总 局 关 于 开 展 规 范 统 计 工 作 提 高 数 据 质 量 专 项 工 作 通 知 3 月 0 日, 国 家 新 闻 出 版 总 署 办 公 信 息 管 理 系 统 正 式 运 行 3 月 日 消 息, 甘 肃 广 播 电 视 报 因 一 报 多 号 私 立 分 社 违 背 办 报 宗 旨, 违 反 了 报 纸 管 理 规 定, 新 闻 出 版 总 署 近 日 对 其 做 出 停 办 地 方 版 撤 销 分 社 的 决 定 3 月 2 日, 北 京 市 高 级 人 民 法 院 出 台 关 于 确 定 著 作 权 损 害 赔 偿 责 任 的 指 导 意 见 3 月 5 日, 武 汉 知 音 集 团 正 式 决 定 关 闭 于 去 年 0 月 创 刊 的 新 周 报 3 月 5 日, 广 电 总 局 发 出 广 电 总 局 关 于 进 一 步 加 强 广 播 电 视 节 目 制 作 经 营 机 构 管 理 的 通 知 3 月 8 日, 深 圳 特 区 报 深 圳 新 闻 网 联 袂 打 造 的 以 视 频 传 播 报 网 互 动 为 特 色 沟 通 整 合 推 动 为 己 任 的 第 一 置 业 网 (www.zytop.com) 隆 重 试 播 3 月 8 日, 广 播 电 视 编 辑 记 者 播 音 员 主 持 人 执 业 资 格 证 书 颁 证 仪 式 在 沪 举 行 3 月 20 日,2005 年 中 国 国 际 广 播 电 视 信 息 网 络 展 览 会 开 幕 式 举 行, 国 家 广 电 总 局 副 局 长 张 海 涛 表 示, 50 万 北 京 家 庭 将 在 今 年 内 收 看 到 数 字 电 视 3 月 2 日, 北 京 人 民 广 播 电 台 听 众 服 务 中 心 开 通 我 国 广 播 媒 体 上 首 家 24 小 时 听 众 服 务 热 线 3 月 2 日, 由 国 家 广 电 总 局 牵 头, 中 央 电 视 台 中 央 人 民 广 播 电 台 国 际 广 播 电 台 以 及 中 国 电 子 信 息 产 业 集 团 等 参 与 组 建 的 中 国 有 线 电 视 网 络 公 司 成 立 3 月 22 日, 新 闻 出 版 总 署 下 发 关 于 进 一 步 规 范 音 像 制 品 彩 封 包 装 的 通 知, 要 求 音 像 单 位 在 对 音 像 制 品 节 目 进 行 审 查 的 同 时, 必 须 对 音 像 制 品 彩 封 包 装 的 图 片 介 绍 和 文 字 说 明 等 内 容 进 行 严 格 审 查 3 月 24 日, 中 国 广 电 新 技 术 与 传 媒 产 业 发 展 高 峰 论 坛 在 北 京 举 行 3 月 25 日, 广 电 总 局 令 第 48 号 关 于 废 止 部 分 法 规 性 文 件 的 决 定 开 始 实 行 3 月 25 日, 全 国 有 线 电 视 数 字 化 推 进 工 作 现 场 会 在 青 岛 举 行 37

3 月 28 日,CCTV-2 经 济 频 道 将 再 度 实 施 改 版 3 月 28 日, 澳 门 影 视 传 播 协 会 成 立 3 月 29 日, 北 京 广 播 影 视 集 团 转 制 3 月 29 日, 新 京 报 全 新 改 版, 言 论 更 有 深 度 3 月 30 日, 面 向 跨 国 公 司 管 理 高 层 的 中 国 日 报 总 裁 圆 桌 论 坛 首 次 在 北 京 举 行 3 月 起,2005 年 湖 南 卫 视 举 办 的 超 级 女 声 开 始 海 选 4 月 4 月 日, 广 电 总 局 发 出 广 播 影 视 新 闻 采 编 人 员 从 业 管 理 的 实 施 方 案 ( 试 行 ) 4 月 日, 深 圳 第 一 部 反 腐 败 法 规 深 圳 市 预 防 职 务 犯 罪 条 例 首 次 以 法 规 形 式 规 定, 阻 碍 舆 论 监 督 将 追 究 责 任 4 月 日, 凤 凰 卫 视 在 北 京 大 学 百 周 年 纪 念 讲 堂 举 行 了 台 庆 特 别 节 目, 庆 祝 创 办 9 周 年 4 月 日 起, 环 球 时 报 正 式 在 香 港 发 行, 并 完 全 与 内 地 同 步 上 市 4 月 3 日, 由 江 苏 广 播 电 视 总 台 频 道, 安 徽 电 视 台 经 视 频 道, 福 建 广 播 影 视 集 团 新 闻 频 道 及 浙 江 电 视 台 钱 江 频 道, 联 手 推 出 华 东 全 垒 打 暨 广 告 传 播 计 划 在 厦 门 与 香 港 金 日 集 团 举 行 启 动 仪 式 4 月 3 日, 国 家 广 电 总 局 副 局 长 张 海 涛 在 广 播 电 视 对 农 服 务 高 层 论 坛 上 透 露, 将 2005 年 定 为 农 村 服 务 年,70% 以 上 的 农 村 至 少 看 到 8 套 节 目 4 月 4 日, 广 电 总 局 发 布 数 字 广 播 电 视 频 道 识 别 号 及 业 务 标 识 符 编 码 规 范 ( 暂 行 ) 4 月 5 日, 浙 江 日 报 报 业 集 团, 浙 江 移 动 和 浙 江 在 线 新 闻 决 定, 联 合 启 动 国 内 首 张 手 机 报 浙 江 手 机 报 4 月 6 日, 中 央 电 视 台 在 京 举 办 2005 首 届 电 视 媒 体 影 响 力 营 销 研 讨 会 4 月 8 日, 澳 洲 新 快 报 与 香 港 大 公 报 签 约, 合 作 发 行 大 公 报 澳 洲 版 4 月 8 日, 第 五 届 全 国 因 特 网 与 音 频 广 播 发 展 研 讨 会 在 海 南 召 开, 中 国 网 络 电 视 用 户 已 经 达 到 200 万 户 4 月 9 日, 第 三 届 华 语 文 学 传 媒 大 奖 颁 奖 典 礼 在 北 京 中 国 现 代 文 学 馆 隆 重 举 行 4 月 0 日, 新 华 书 店 总 店 首 家 与 民 企 合 作 图 书 销 售 公 司 开 业 4 月 0 日, 由 中 国 出 版 社 科 学 研 究 所 主 办 的 第 三 届 民 营 书 业 高 级 论 坛 上, 国 家 新 闻 出 版 总 署 发 行 司 司 长 刘 波 表 示, 民 营 资 本 将 可 参 股 出 版 社 4 月 0 日, 台 湾 当 局 暂 缓 新 华 社 人 民 日 报 记 者 赴 台 驻 点 采 访 4 月 2 日, 搜 狐 公 司 以 930 万 美 元 巨 资 收 购 知 名 的 在 线 地 图 服 务 公 司 Go2Map 和 其 附 属 公 司 图 行 天 下 4 月 2 日, 中 国 电 信 旗 下 的 黄 页 信 息 有 限 公 司 与 百 度 公 司 在 上 海 签 署 了 战 略 合 作 协 议, 宣 布 将 于 5 月 7 日 推 出 中 国 首 个 本 地 化 信 息 搜 索 服 务 4 月 3 日, 广 电 总 局 公 布 国 务 院 关 于 非 公 有 资 本 进 入 文 化 产 业 的 若 干 决 定 的 通 知, 明 确 鼓 励 和 支 持 非 公 有 资 本 进 入 电 影 电 视 剧 制 作 发 行 电 影 院 和 电 影 院 线 领 域 4 月 3 日, 美 国 环 球 唱 片 (UMG) 与 中 国 盛 大 公 司 的 合 作 正 式 签 约, 进 军 中 国 在 线 音 乐 市 场 4 月 5 日, 广 播 电 视 有 线 数 字 付 费 频 道 业 务 管 理 暂 行 办 法 ( 试 行 ) 发 布 4 月 8 日, 中 国 首 届 原 创 动 漫 大 赛 正 式 启 动 4 月 9 日, 网 易 与 山 河 在 线 广 告 有 限 公 司 正 式 宣 布, 双 方 达 成 战 略 合 作 伙 伴 关 系, 共 同 打 造 网 易 分 类 广 告 栏 目 4 月 9 日, 福 建 东 南 快 报 率 先 推 出 租 报 发 行 策 略, 即 读 者 只 需 交 纳 48 元 的 定 金, 报 纸 免 费 送 到 家, 月 底 由 报 社 派 发 行 员 回 收 旧 报 4 月 9 日, 上 海 文 化 广 播 影 视 局 向 上 海 影 视 公 司 等 三 家 民 营 公 司 转 发 国 家 广 电 总 局 颁 发 的 电 视 剧 制 作 甲 种 许 可 证, 这 是 上 海 民 营 公 司 首 次 获 得 独 立 制 片 资 格 4 月 20 日, 中 华 人 民 共 和 国 新 闻 出 版 总 署 中 华 人 民 共 和 国 国 家 统 计 局 联 合 颁 布 的 新 闻 出 版 统 计 管 理 办 法 开 始 施 行 38

4 月 22 日, 上 海 文 艺 出 版 总 社 和 法 国 爱 克 西 里 奥 出 版 集 团 在 本 月 22 日 合 作 推 出 了 科 学 人 文 杂 志 新 发 现 SCIENCE&VIE 试 刊 本 4 月 24 日, 国 新 出 版 物 发 行 数 据 调 查 中 心 召 开 了 首 届 中 国 媒 体 经 营 管 理 论 坛, 议 题 为 国 际 出 版 环 境 下 的 中 国 媒 体 出 版 4 月 24 日, 新 华 书 店 总 店 主 控 股 的 新 华 出 版 物 流 通 有 限 公 司 正 式 挂 牌 成 立, 这 标 志 着 有 60 多 年 历 史 的 新 华 书 店 总 店 从 单 一 股 份 转 向 多 元 股 份, 也 意 味 着 我 国 图 书 出 版 发 行 体 制 取 得 历 史 性 突 破 4 月 28 日, 由 国 家 广 电 总 局 电 影 频 道 节 目 中 心 开 办 CHC 高 清 电 影 频 道 及 CHC 动 作 电 影 频 道 两 个 全 新 的 频 道 4 月 28 日, 我 国 第 一 家 广 播 电 视 分 台 辽 宁 人 民 广 播 电 台 大 连 分 台 开 播 工 作 启 动 4 月 28 日, 央 视 举 办 第 一 届 中 国 品 牌 高 峰 论 坛, 主 题 为 全 球 化 背 景 下 中 国 品 牌 的 提 升 及 媒 体 的 角 色 和 功 能 4 月 28 日, 电 子 竞 技 杂 志 创 刊 号 面 向 全 国 发 行, 是 中 国 第 一 本 也 是 目 前 唯 一 一 本 电 子 竞 技 期 刊 4 月 29 日, 广 电 总 局 在 官 方 网 站 发 出 关 于 进 一 步 加 强 电 话 和 手 机 短 信 参 与 的 有 奖 竞 猜 类 广 播 电 视 节 目 管 理 的 通 知 4 月 初, 北 京 广 播 电 视 报 免 费 发 行 实 验 失 败 4 月, 国 内 出 现 了 首 家 以 出 版 物 发 行 量 统 计 和 认 证 为 职 能 的 机 构 国 新 出 版 社 发 行 数 据 调 查 中 心, 该 机 构 是 在 民 政 部 注 册 的 非 营 利 性 民 间 组 织, 同 时 接 受 国 家 新 闻 出 版 总 署 管 理 的 机 构 4 月, 号 称 中 国 第 一 份 社 区 报 的 巷 报 停 刊 4 月, 上 海 国 际 动 漫 游 戏 发 展 中 心 成 立 4 月, 中 国 数 字 电 视 电 影 大 汉 风 在 法 国 嘎 纳 国 际 电 视 节 上 将 海 外 版 权 卖 给 了 索 尼 哥 伦 比 亚 公 司, 这 是 中 国 数 字 电 视 电 影 节 目 首 次 卖 给 欧 美 主 流 媒 体 5 月 5 月 日, 河 北 电 视 台 农 民 频 道 开 播 5 月 6 日 起, 继 美 国 版 澳 洲 版 加 拿 大 版 等 个 海 外 版 之 后, 新 民 晚 报 第 2 个 海 外 版 中 文 周 报 新 民 晚 报 韩 国 版 在 韩 国 发 行 5 月 8 日, 为 贯 彻 执 行 国 务 院 的 决 定, 中 央 人 民 广 播 电 台 中 国 国 际 广 播 电 台 中 央 电 视 台 北 京 电 视 台 上 海 文 广 新 闻 传 媒 集 团 等 23 家 广 电 新 闻 机 构 向 全 国 各 级 广 播 电 视 新 闻 媒 体 提 出 打 虚 假 树 诚 信 的 倡 议 5 月 8 日, 央 视 新 闻 频 道 进 行 改 版, 对 部 分 栏 目 和 频 道 播 放 做 出 调 整, 新 栏 目 人 物 秀 和 央 视 防 务 周 刊 和 观 众 见 面 5 月 9 日, 央 视 八 套 全 新 改 版, 每 晚 黄 金 剧 连 播 三 集, 并 实 现 24 小 时 连 续 播 出, 同 时 以 点 论 价 制 度 正 式 全 面 实 行 5 月 0 日, 广 电 总 局 发 出 了 广 电 总 局 印 发 关 于 切 实 加 强 和 改 进 广 播 电 视 舆 论 监 督 工 作 的 要 求 的 通 知 5 月 0 日, 上 海 文 广 新 闻 传 媒 集 团 下 属 上 海 电 视 台 正 式 获 国 家 广 电 总 局 批 准 开 办 以 电 视 机 手 持 设 备 为 接 受 终 端 的 视 听 节 目 传 播 业 务, 即 IPTV 牌 照 5 月 日, 国 家 广 电 总 局 在 全 国 城 市 有 线 电 视 数 字 化 推 进 工 作 现 场 会 上 提 出 将 加 速 推 进 城 市 有 线 电 视 由 模 拟 向 数 字 化 整 体 转 换 5 月 3 日, 上 海 文 广 新 闻 传 媒 集 团 联 手 中 国 移 动 推 出 手 机 电 视 业 务 5 月 5 日, 国 内 6 家 传 媒 出 版 社 在 上 海 发 起 成 立 中 国 媒 体 出 版 联 盟 5 月 6 日, 首 届 (2005) 中 国 消 费 电 子 财 富 论 坛 召 开 5 月 6 日, 每 日 经 济 新 闻 全 新 改 版, 原 6 开 大 报 改 为 黄 金 瘦 报 5 月 6-8 日, 由 美 国 财 富 主 办 国 务 院 新 闻 办 和 北 京 市 协 办 的 北 京 财 富 全 球 论 坛 召 开, 成 为 世 界 传 媒 聚 焦 的 中 心 5 月 7 日, 由 清 华 大 学 国 际 传 播 研 究 中 心 和 复 旦 大 学 出 版 社 联 合 主 办 的 中 国 首 家 国 际 性 学 术 季 刊 全 球 传 媒 报 告 创 刊 39

5 月 7 日, 国 内 首 张 省 级 手 机 报 浙 江 手 机 报 正 式 开 通, 只 对 浙 江 省 内 的 移 动 用 户 开 放 5 月 8 日, 中 国 互 联 网 协 会 举 办 了 主 题 为 建 设 人 人 受 益 的 互 联 网 的 互 联 网 公 益 日 活 动, 并 将 每 年 的 5 月 25 日 设 定 为 中 国 互 联 网 公 益 日 5 月 8 日, 南 方 都 市 报 驻 中 山 站 记 者 温 冲 被 砍 手 指 事 件 5 月 8 日, 中 国 城 市 广 播 联 盟 成 立 大 会 在 北 京 人 民 大 会 堂 举 行, 旨 在 共 同 打 造 成 市 广 播 品 牌 概 念 5 月 9 日, 新 闻 晚 报 改 版 一 周 年 之 际, 再 度 改 版, 全 新 推 出 今 上 海 夜 上 海 钱 上 海 3 大 系 列 5 月 9 日, 2005 年 卫 星 覆 盖 与 媒 体 经 营 高 峰 论 坛 在 京 召 开, 这 是 中 国 广 播 电 视 业 界 首 次 从 卫 星 覆 盖 与 传 播 通 路 的 角 度 探 讨 媒 体 经 营 的 大 规 模 高 层 会 议 5 月 20 日, 中 国 有 线 与 国 家 开 发 银 行 签 署 开 发 性 金 融 合 作 协 议 5 月 20 日, 中 央 人 民 广 播 电 台 少 数 民 族 语 言 广 播 55 周 年 座 谈 会 在 北 京 人 民 大 会 堂 举 行 5 月 24 日, 全 球 著 名 传 媒 企 业 贝 塔 斯 曼 所 属 贝 塔 斯 曼 直 接 集 团 与 辽 宁 出 版 集 团 在 京 举 行 联 合 新 闻 发 布 会, 宣 布 两 大 集 团 投 资 正 式 成 立 的 辽 宁 贝 塔 斯 曼 图 书 发 行 有 限 公 司 正 式 挂 牌 成 立, 这 是 第 一 家 完 全 由 国 有 资 本 与 外 资 共 同 组 建 的 图 书 发 行 公 司 5 月 25 日, 发 行 量 仅 2 万 余 份 的 收 藏 界 杂 志 在 京 公 开 发 行 数 据, 正 式 申 请 国 家 认 证, 从 而 成 为 国 家 新 闻 出 版 总 署 主 管 的 国 新 出 版 物 发 行 数 据 调 查 中 心 成 立 后 接 受 的 第 一 家 书 面 申 请 发 行 量 认 证 的 刊 物 5 月 25-27 日, 第 九 届 南 方 国 际 广 播 电 视 与 通 信 网 络 设 备 展 览 会 以 及 中 国 数 字 电 视 高 峰 论 坛 意 大 利 国 家 展 团 商 务 洽 谈 会 在 广 州 锦 汉 展 览 中 心 举 行 5 月 26 日, 我 国 首 部 传 媒 蓝 皮 书 2004-2005 年 : 中 国 传 媒 产 业 发 展 报 告 在 清 华 大 学 举 行 了 发 布 会 5 月 26 日, 中 广 亚 广 播 信 息 网 总 公 司 和 香 港 有 线 卫 星 电 视 有 限 公 司 营 运 总 公 司 共 同 宣 布 : 双 方 将 在 手 机 电 视 领 域 密 切 合 作, 共 同 开 拓 中 国 手 机 电 视 市 场 5 月 26 日, 长 虹 新 帅 赵 勇 与 盛 大 董 事 长 兼 CEO 陈 天 桥 宣 布, 双 方 缔 结 战 略 合 作 伙 伴 关 系, 共 同 发 力 构 建 新 型 家 庭 娱 乐 中 心 陈 天 桥 IPTV 战 略 又 添 新 盟 友 5 月 30 日, 我 国 第 一 部 网 络 著 作 权 行 政 管 理 规 章 互 联 网 著 作 权 行 政 保 护 办 法 正 式 开 始 实 施 5 月, 广 电 总 局 下 发 了 关 于 进 一 步 加 强 电 话 和 手 机 短 信 参 与 的 有 奖 竞 猜 类 广 播 电 视 节 目 管 理 的 通 知, 对 电 话 和 手 机 短 信 参 与 的 有 奖 竞 猜 类 节 目 进 行 了 具 体 的 严 格 规 定 5 月, 国 家 广 电 总 局 下 发 了 广 电 总 局 落 实 中 办 国 办 关 于 进 一 步 加 强 互 联 网 管 理 工 作 的 意 见 实 施 细 则 5 月, 信 息 产 业 部 要 求, 未 经 备 案 不 得 在 我 国 境 内 从 事 非 经 营 性 互 联 网 信 息 服 务 5 月, 为 紧 密 配 合 广 播 电 视 事 业 发 展 的 需 要, 更 好 地 满 足 系 统 内 外 对 广 播 电 视 行 业 标 准 的 需 求, 广 播 电 视 行 业 标 准 网 上 发 行 正 式 开 通 5 月 底, 南 方 人 物 周 刊 记 者 陈 磊 遭 遇 采 访 外 交 学 院 教 授 被 拒, 要 求 收 费 风 波 5 月 底, 被 称 为 东 方 好 莱 坞 的 我 国 首 家 电 影 制 片 工 业 与 旅 游 业 相 结 合 的 世 界 级 电 影 娱 乐 园 长 影 世 纪 城 正 式 开 园 6 月 6 月 日, 互 联 网 名 称 与 数 字 地 址 分 配 机 构 批 准, 将.xxx 作 为 成 人 网 站 的 通 用 顶 级 域 名, 以 保 护 少 年 儿 童 6 月 日, 山 东 齐 鲁 频 道 与 新 浪 网 正 式 达 成 战 略 合 作 关 系 6 月 -5 日, 首 届 中 国 国 际 动 漫 节 在 杭 州 举 行 6 月 2 日, 全 国 扫 黄 打 非 工 作 小 组 办 公 室 下 发 关 于 印 发 全 国 扫 黄 打 非 重 点 案 件 督 办 暂 行 办 法 等 三 个 文 件 的 通 知 印 发 的 三 个 文 件 为 全 国 扫 黄 打 非 重 点 案 件 督 办 暂 行 办 法 全 国 扫 黄 打 非 办 案 有 功 集 体 和 有 功 人 员 评 选 奖 励 办 法 全 国 扫 黄 打 非 工 作 考 核 评 分 办 法 6 月 4 日, 中 国 第 一 个 彩 票 专 业 频 道 亮 相 上 海 6 月 8 日, 沈 阳 日 报 沈 阳 晚 报 广 告 专 列 签 约 仪 式 举 行, 冠 名 K53/54 次 列 车 6 月 8 日, 数 字 音 频 编 解 码 工 作 组 与 互 联 网 流 媒 体 联 盟 举 办 了 2005 年 网 络 电 视 标 准 与 产 业 论 坛 40

6 月 8-9 日, 中 宣 部 中 国 记 协 新 闻 战 线 三 项 学 习 教 育 活 动 小 组 办 公 室 在 京 召 开 坚 持 制 止 虚 假 新 闻 报 道 座 谈 会 6 月 2 日, 上 海 文 广 旗 下 的 SITV 全 国 数 字 付 费 频 道 集 成 运 营 平 台 正 式 开 通, 成 为 中 国 五 家 试 验 运 行 的 数 字 付 费 频 道 内 容 集 成 平 台 中 首 个 通 过 验 收 获 得 批 复 并 正 式 开 通 的 平 台 6 月 2 日, 第 十 届 上 海 电 视 节 在 上 海 新 国 际 博 览 中 心 隆 重 开 幕 6 月 7 日, 中 国 网 络 传 媒 海 峡 两 岸 行 在 福 州 启 动 6 月 7 日 至 8 日, 第 2 届 中 国 日 报 总 裁 圆 桌 论 坛 在 上 海 举 行 6 月 8 日, 保 利 博 纳 公 示 了 千 机 变 韩 城 攻 略 被 电 视 台 盗 播 的 证 据, 并 表 示 正 式 追 究 有 关 单 位 的 法 律 责 任, 这 是 一 次 权 利 人 对 国 内 盗 版 侵 权 行 为 进 行 的 公 开 宣 战 6 月 20 日,TOM 在 线 和 Warner Bros. Online( 华 纳 兄 弟 在 线 ) 发 布 联 合 公 告 :TOM 在 线 成 为 华 纳 兄 弟 在 线 在 中 国 的 唯 一 无 线 平 台 及 互 联 网 合 作 伙 伴 官 方 网 站 6 月 2 日, 央 视 广 告 部 通 过 了 ISO900:200 质 量 管 理 体 系 认 证, 是 第 一 个 获 得 此 项 认 证 的 电 视 媒 体 广 告 部 门 6 月 22 日, 江 苏 省 和 浙 江 省 全 部 24 个 地 级 以 上 城 市 电 视 台 联 合 成 立 江 浙 城 市 电 视 台 经 营 协 作 组 织, 宣 告 首 个 跨 省 城 市 电 视 台 经 营 联 盟 形 成 6 月 22 日, 新 浪 与 湖 南 广 播 影 视 集 团 旗 下 6 大 频 道 结 成 战 略 联 盟, 合 作 开 发 的 平 台 首 期 将 免 费 播 出 900 期 节 目, 总 时 长 500 小 时 6 月 23 日, 业 界 瞩 目 的 国 内 首 次 国 产 数 字 集 群 技 术 鉴 定 会 在 深 圳 隆 重 闭 幕 6 月 23-25 日, 中 国 国 际 多 媒 体 通 信 技 术 及 应 用 展 览 会 在 京 举 办 6 月 25 日, 大 连 市 首 获 国 家 软 件 版 权 保 护 示 范 城 市 称 号 6 月 28 日, 数 字 电 影 走 进 农 村, 首 映 在 台 州 地 区 受 欢 迎 6 月 28 日, 第 六 届 中 国 ( 北 京 ) 移 动 通 信 国 际 论 坛 暨 展 览 会 召 开 6 月 28 日, 中 国 国 际 广 播 电 台 环 球 资 讯 广 播 在 北 京 地 区 中 波 900 正 式 开 播 6 月 28 日, 国 家 广 电 总 局 对 外 公 布 了 关 于 进 一 步 加 快 数 字 电 视 改 革 的 意 见, 明 确 提 出 要 通 过 免 费 发 放 机 顶 盒 的 方 式, 使 整 个 社 区 城 区 城 市 在 较 短 的 时 间 内 完 成 数 字 化 的 转 换 6 月 29 日, 国 台 办 发 言 人 提 出 希 望 台 湾 当 局 尽 快 恢 复 新 华 社 和 人 民 日 报 社 记 者 在 台 湾 的 驻 点 采 访 6 月 30 日, 新 闻 出 版 总 署 下 发 关 于 加 快 推 进 新 闻 出 版 系 统 政 企 分 开 政 事 分 开 和 管 办 分 离 工 作 的 意 见 6 月, 中 国 报 协 印 刷 工 作 委 员 会 在 北 京 召 开 了 报 纸 印 刷 质 量 会 议 6 月, 中 国 新 闻 社 与 厦 门 大 学 建 立 战 略 性 合 作 关 系, 共 同 培 养 高 层 次 对 外 华 文 新 闻 人 才 6 月, 北 电 与 甘 肃 省 酒 泉 天 水 和 张 掖 的 地 方 广 播 电 视 局 签 署 了 价 值 200 万 美 元 的 合 同, 部 署 该 地 区 的 首 个 数 字 有 线 电 视 台 的 解 决 方 案 6 月, 信 息 产 业 部 指 出,6 月 30 号 之 前 未 备 案 的 网 站 将 被 关 闭 6 月, 全 国 第 一 家 立 足 三 农 服 务 大 众 的 大 型 综 合 性 新 闻 网 站 三 农 在 线 正 式 开 通 运 营 6 月, 信 息 产 业 部 召 开 的 信 息 产 业 十 一 五 规 划 咨 询 委 员 座 谈 会 中 将 数 字 电 视 纳 入 了 十 一 五 规 划 的 重 点 6 月, 浙 江 杭 州 西 湖 区 的 梦 工 厂 杭 州 数 字 娱 乐 产 业 园 隆 重 开 园 6 月, 中 国 电 信 和 中 国 网 通 私 下 分 别 与 上 海 文 广 新 闻 传 媒 集 团 签 订 协 议, 开 始 IPTV 的 试 点 工 作 7 月 7 月 日, 中 央 人 民 广 播 电 台 开 始 使 用 中 国 联 通 的 CDMA 数 据 通 道 进 行 新 闻 娱 乐 资 讯 三 大 类 共 2 个 栏 目 的 手 机 广 播 实 验 室 7 月 日, 财 经 时 报 为 拓 展 海 外 市 场, 推 出 北 美 版, 并 于 下 旬 在 香 港 发 行 海 外 版, 于 今 年 第 四 季 度 出 版 英 文 网 络 版 7 月 日, 浙 江 手 机 报 正 式 发 行 7 月 -3 日, 中 国 区 域 性 主 流 媒 体 峰 会 在 深 举 行, 主 题 为 创 新 经 济 宣 传, 研 讨 经 营 谋 略, 实 现 合 作 共 4

赢 7 月 4 日, 人 民 日 报 在 京 隆 重 举 行 座 谈 会, 庆 祝 海 外 版 创 刊 20 周 年 7 月 4 日, 中 华 网 与 英 超 利 物 浦 俱 乐 部 下 属 的 利 物 浦 数 码 媒 体 机 构 签 订 独 家 合 作 伙 伴 协 议, 推 出 利 物 浦 中 文 官 方 网 页 及 移 动 增 值 服 务 (MVAS), 为 大 中 华 球 迷 提 供 2005 欧 洲 联 赛 冠 军 队 利 物 浦 的 各 项 信 息 服 务 7 月 5 日, 辽 宁 电 视 台 记 者 周 密 因 参 与 编 造 梦 宝 床 垫 存 在 所 谓 质 量 问 题 的 虚 假 新 闻, 被 法 院 判 处 损 害 商 品 声 誉 罪 7 月 5-6 日, 国 家 广 电 总 局 国 务 院 纠 风 办 在 北 京 联 合 召 开 2005 年 全 国 广 播 电 视 系 统 民 主 评 议 行 风 活 动 动 员 会 7 月 8 日, 国 内 第 一 个 数 字 楼 宇 视 频 信 息 播 出 平 台 正 式 亮 相 7 月 8 日, 上 海 东 方 公 众 传 媒 有 限 公 司 宣 告 成 立 7 月 8 日, 中 国 出 版 科 学 研 究 所 通 力 ( 上 海 ) 公 司 战 略 合 作 签 约 仪 式 暨 中 国 出 版 科 学 研 究 所 DIGIBOOK 数 字 出 版 研 究 中 心 成 立 新 闻 发 布 会 在 北 京 国 际 会 议 中 心 举 行 7 月 8-0 日, 首 届 中 国 数 字 出 版 博 览 会 在 京 隆 重 举 行 7 月 9 日, 由 陕 西 电 视 台 和 中 国 传 媒 大 学 主 办 的 全 国 中 学 生 电 视 节 目 主 持 大 赛 在 西 安 拉 开 帷 幕 7 月 0 日, 期 刊 数 字 化 的 前 景 与 第 四 媒 体 发 展 论 坛 召 开 7 月 日, 手 机 互 联 网 域 名.MOBI 获 批, 该 域 名 将 与.com.net.org 一 起 使 用, 新 的.mobi 后 缀 将 用 于 代 表 在 手 机 上 查 看 的 网 页 7 月 2 日, 国 家 广 电 总 局 针 对 外 资 参 与 电 视 频 道 经 营 活 动, 颁 布 了 广 播 影 视 系 统 地 方 外 事 工 作 管 理 规 定, 明 确 禁 止 外 资 经 营 电 视 台 7 月 2-4 日,2005 北 京 国 际 版 权 贸 易 研 讨 会 在 青 岛 举 行 7 月 3 日, 全 国 省 级 党 报 联 合 发 表 拒 绝 虚 假 违 法 广 告 宣 言 7 月 3 日, 全 国 广 播 影 视 对 外 工 作 会 议 在 福 州 召 开 7 月 3 日, 分 众 传 媒 在 美 国 纳 斯 达 克 上 市 7 月 3 日, 中 国 国 际 广 播 电 台 所 属 的 国 际 在 线 (CRI Online) 网 站 多 语 种 网 络 电 台 (Inet Radio) 正 式 开 播 7 月 3 日, 文 化 部 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 与 美 国 电 影 协 会 就 建 立 中 美 电 影 版 权 保 护 协 作 机 制 达 成 共 识, 在 京 签 署 了 关 于 建 立 中 美 电 影 版 权 保 护 协 作 机 制 备 忘 录 7 月 4 日, 高 等 教 育 出 版 社 与 德 国 施 普 林 格 (Springer) 出 版 公 司 在 京 共 同 宣 布 中 国 高 等 学 校 学 术 文 摘 合 作 项 目 正 式 启 动, 该 文 摘 将 面 向 海 外 发 行 7 月 5 日, 南 方 日 报 和 运 营 商 合 作 的 广 东 首 家 手 机 报 纸 正 式 推 出,WAP 版 8 日 开 通 7 月 6 日, 首 届 中 国 报 刊 发 行 高 峰 论 坛 及 中 国 报 刊 发 行 营 销 学 会 筹 备 会 在 上 海 举 行 7 月 8 日, 南 方 报 业 传 媒 集 团 挂 牌 7 月 8 日, 安 徽 农 村 广 播 正 式 开 播 7 月 8 日, 天 津 电 视 台 开 播 天 津 电 视 台 公 共 频 道 7 月 8-2 日, 五 洲 媒 介 信 息 与 传 播 研 究 中 心 第 十 四 届 年 会 暨 2005 中 国 传 播 论 坛 在 京 召 开 7 月 9 日, 中 国 广 播 电 视 节 目 奖 2004 年 度 优 秀 对 外 电 视 新 闻 评 选 活 动 在 武 汉 进 行 7 月 9 日, 上 海 东 方 明 珠 入 驻 澳 大 利 亚 主 流 媒 体, 并 已 取 得 其 世 界 电 影 频 道 的 部 分 股 权, 此 举 是 内 地 传 媒 首 次 与 海 外 联 营 7 月 20 日, 国 家 广 电 总 局 正 式 对 外 宣 布 中 央 电 视 台 将 全 面 接 受 中 国 有 线 及 广 电 总 局 广 播 影 视 网 络 中 心 7 月 2 日, 国 家 广 电 总 局 发 布 推 进 试 点 单 位 有 线 电 视 数 字 化 整 体 转 换 得 若 干 意 见 ( 试 行 ), 数 字 电 视 首 次 对 境 内 非 公 资 本 开 放 7 月 2 日, 盛 大 网 络 发 展 有 限 公 司 在 沪 召 开 了 主 题 为 开 放 合 作 多 赢 的 盛 大 家 庭 战 略 内 容 合 作 发 布 会 并 正 式 启 动 内 容 合 作 伙 伴 计 划 7 月 2-23 日, 第 三 届 中 国 国 际 数 码 互 动 娱 乐 产 品 及 技 术 应 用 展 览 会 在 沪 举 行 7 月 22 日, 宁 夏 广 播 电 视 台 总 台 正 式 挂 牌 成 立 42

7 月 26 日, 中 国 国 际 广 播 电 台 召 开 专 门 会 议, 研 究 制 定 对 内 外 宣 传 广 播 频 率 管 理 办 法, 加 强 环 球 资 讯 广 播 管 理 7 月 27 日, 光 线 传 媒 宣 布 新 锐 互 动 娱 乐 资 讯 类 节 目 M-Zone 娱 乐 中 心 将 于 8 月 日 在 重 庆 卫 视 播 出 7 月 28 日 -8 月 日, 首 届 中 国 国 际 动 漫 游 戏 博 览 会 暨 高 峰 论 坛 在 上 海 举 办 7 月 29 日, 全 新 改 版 的 江 苏 总 台 音 乐 频 率 (FM89.7) 正 式 开 播, 同 时 成 为 江 苏 地 区 首 家 拒 绝 咨 询 广 告 的 广 播 频 率 7 月 29 日, 由 中 国 农 学 会 农 民 日 报 社 主 办 农 博 网 承 办 的 第 二 届 全 国 农 业 媒 体 高 层 论 坛 在 北 京 开 幕 7 月 29-30 日, 家 媒 体 负 责 人 签 署 泛 珠 三 角 媒 体 合 作 备 忘 录 7 月, 上 海 文 广 新 闻 传 媒 集 团 宣 布 与 上 海 贝 尔 阿 尔 卡 特 在 上 海 成 立 IPTV( 网 络 电 视 ) 联 合 实 验 室 7 月, 湖 南 卫 视 800 万 购 置 大 长 今 内 地 独 家 首 映 权 和 内 地 市 场 音 像 发 行 权 7 月, 北 京 北 广 传 媒 集 团 和 北 京 美 嘉 传 媒 有 限 公 司 共 同 推 出 的 专 业 围 棋 数 字 电 视 弈 坛 春 秋 频 道 进 行 开 播 后 的 首 次 改 版 7 月, 英 国 广 播 公 司 BBC 正 式 宣 布 与 广 东 泰 盛 文 化 传 播 有 限 公 司 合 作, 授 权 后 者 全 面 代 理 BBC 节 目 音 像 制 品 在 中 国 内 地 地 区 的 销 售 7 月, 新 疆 电 视 台 举 办 庆 祝 自 治 区 50 周 年 专 题 展 播 7 月, 央 视 九 频 道 落 户 美 国 迪 斯 尼 乐 园, 美 国 奥 兰 多 沃 尔 特 迪 斯 尼 世 界 度 假 区 和 洛 杉 矶 迪 斯 尼 乐 园 内 的 20 家 度 假 酒 店 的 所 有 客 房 内 全 面 开 通 中 国 中 央 电 视 台 国 际 频 道 7 月, 国 家 广 电 总 局 向 各 下 属 广 播 影 视 局 ( 厅 ) 发 布 了 关 于 加 强 广 播 电 视 有 线 数 字 付 费 频 道 业 务 申 办 及 开 播 管 理 工 作 8 月 8 月 日, 球 报 宣 布 停 刊 8 月 日, 新 财 经 杂 志 网 络 版 全 面 免 费 开 放 8 月 日, 四 川 经 济 频 道 改 版 8 月 2 日, 天 津 交 广 广 播 有 限 责 任 公 司 成 立, 由 天 津 人 民 广 播 电 台 和 天 津 广 电 集 团 共 同 组 建 8 月 3 日, 中 国 教 育 和 科 研 计 算 网 推 出 了 宽 带 内 容 服 务 平 台 校 园 梦 网 8 月 3 日, 香 港 经 济 日 报 集 团 在 联 交 所 挂 牌 上 市 8 月 5 日, 百 度 在 美 国 纳 斯 达 克 股 票 市 场 正 式 上 市 8 月 5 日, 第 二 届 报 业 竞 争 力 年 会 在 北 京 新 世 纪 饭 店 召 开 8 月 6 日, 全 国 首 家 户 外 媒 体 广 播 直 播 室 湖 南 人 民 广 播 电 台 经 济 频 率 百 脑 汇 直 播 室 正 式 亮 相 8 月 8 日, 新 华 网 发 布 国 务 院 关 于 非 公 有 资 本 进 入 文 化 产 业 的 若 干 决 定 8 月 8 日, 国 产 音 像 制 品 涉 外 版 权 公 示 系 统 开 通 8 月 8 日,CCTV 网 络 电 视 新 闻 频 道 娱 乐 频 道 开 通 8 月 日, 阿 里 巴 巴 宣 布 收 购 雅 虎 中 国 全 部 资 产 及 经 营 业 务 8 月 4 日, 全 国 首 家 省 级 党 报 主 办 的 面 向 农 村 发 行 的 综 合 性 报 纸 河 南 日 报 ( 农 村 版 ) 的 阅 报 栏 建 到 了 农 村 8 月 5 日, 国 家 发 改 委 公 布 我 国 信 息 化 政 策 环 境 研 究 明 确 提 出 宽 带 化 和 三 网 融 合 将 不 可 避 免 8 月 5-7 日, 全 国 北 方 广 播 电 台 技 术 协 作 会 正 式 成 立 8 月 6 日, 青 春 之 声 中 国 青 少 年 网 络 电 台 开 始 试 播 8 月 6 日,2005 中 国 媒 体 资 产 管 理 技 术 研 讨 会 在 北 京 召 开 8 月 6 日, 第 5 届 中 国 新 闻 奖 评 选 结 果 揭 晓 共 258 件 作 品 获 奖 8 月 8 日, 河 南 商 报 披 露 记 者 红 包 事 件 8 月 8 日,Google 与 合 作 伙 伴 上 海 火 速 网 络 技 术 信 息 有 限 公 司 在 沪 举 行 了 千 人 推 广 大 会, 会 前 还 举 行 了 Google 授 权 仪 式, 正 式 宣 布 上 海 火 速 成 为 Google 授 权 代 理 商 43

8 月 8 日, 深 圳 广 电 集 团 公 共 资 讯 平 台 正 式 开 通 8 月 8-9 日 : 数 字 电 视 产 业 高 峰 论 坛 在 京 召 开 8 月 22-23 日,2005 年 中 国 城 市 电 视 台 发 展 高 峰 论 坛 在 北 京 举 办 8 月 23 日, 七 家 网 络 游 戏 运 行 商 ( 盛 大 网 易 九 城 金 山 新 浪 等 ) 发 表 宣 言 郑 重 承 诺 保 护 未 成 年 人 健 康, 创 建 绿 色 网 游 环 境 8 月 24 日, 中 宣 部 国 务 院 纠 办, 新 闻 出 版 总 署 联 合 发 出 关 于 开 展 规 范 报 刊 发 行 秩 序 工 作 的 通 知 8 月 24 日, 由 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 主 办 的 2005 年 中 国 国 际 广 播 影 视 博 览 会 节 目 展 在 京 展 览 馆 正 式 开 幕 8 月 24-25 日, 由 信 息 产 业 部 和 国 际 电 信 联 盟 联 合 主 办 的 电 信 普 遍 服 务 与 消 费 者 权 益 保 护 研 讨 会 在 贵 阳 举 行 8 月 25 日, 中 央 电 视 台 中 数 传 媒 宣 布 央 视 9 月 将 试 播 高 清 晰 电 视 频 道 8 月 25 日, 2005 体 育 电 视 国 际 论 坛 上 中 央 电 视 台 体 育 频 道 负 责 人 透 露, 中 央 台 将 在 2007 年 开 播 奥 运 频 道 8 月 26 日,2005 超 级 女 生 大 赛 落 下 帷 幕 8 月 26 日, 北 青 传 媒 发 出 盈 利 预 警 : 媒 体 平 面 广 告 大 滑 坡 8 月 26-27 日, 第 三 届 亚 洲 传 媒 论 坛 暨 2005 年 东 北 亚 传 播 学 国 际 研 讨 会 在 中 国 传 媒 大 学 举 行 8 月 28 日, 浙 江 人 民 广 播 电 台 旅 游 之 声 与 安 徽 黄 山 广 播 电 台 合 作 共 建 旅 游 频 道 8 月 28 日, 中 国 省 级 卫 视 与 特 色 频 道 建 设 研 讨 会 在 北 京 举 行 8 月 30 日,2005 北 京 国 际 出 版 论 坛 在 北 京 举 办 8 月 30 日, 南 方 体 育 宣 布 停 刊 8 月 30 日, 第 九 届 海 峡 两 岸 及 港 澳 新 闻 研 讨 会 召 开, 主 题 为 全 球 化 时 代 新 闻 传 播 中 的 人 文 关 怀 8 月 30 日, 北 京 青 年 报 全 面 接 管 千 龙 网 8 月,25 家 省 级 都 市 报 晚 报 发 出 倡 议 规 范 报 纸 发 行, 抵 制 恶 性 竞 争 8 月, 上 海 国 际 台 多 套 节 目 在 香 港 整 频 率 落 地 8 月, 广 东 电 视 台 首 批 数 字 收 费 频 道 即 将 开 通 8 月, 国 家 广 电 总 局 再 次 颁 令 禁 止 外 资 参 与 中 国 电 视 频 道 经 营 9 月 9 月 日, 全 球 首 家 中 文 高 清 频 道 央 视 高 清 影 视 频 道 在 杭 州 试 播 成 功 9 月 日,2005 年 图 书 博 览 会 在 京 召 开 9 月 日, 新 华 社 四 川 分 社 主 办 的 掌 上 新 华 彩 E 手 机 报 推 出 9 月 日, 韩 国 青 春 励 志 大 片 大 长 今 在 湖 南 卫 视 首 家 开 播 9 月 -3 日,2005 年 中 国 互 联 网 大 会 在 北 京 举 行, 中 国 网 通 展 示 全 新 宽 带 服 务 9 月 2 日, 国 家 出 版 物 发 行 数 据 调 查 中 心 网 站 (www.sinoabc.org) 正 式 开 通 9 月 3 日, 中 国 互 联 网 网 络 版 权 自 律 公 约 由 中 国 网 通 中 国 联 通 新 华 网 中 国 网 人 民 网 新 浪 搜 狐 网 易 百 度 等 40 家 企 业 联 合 签 署, 并 于 发 布 之 日 起 正 式 生 效 9 月 3 日, 南 京 地 铁 数 字 移 动 电 视 开 始 运 行 9 月 3 日, 首 届 中 国 互 联 网 知 识 产 权 保 护 论 坛 暨 网 络 股 权 自 律 公 约 发 布 仪 式 在 2005 中 国 互 联 网 大 会 上 隆 重 召 开 9 月 5 日, 全 国 6 家 报 社 网 络 图 片 互 动 合 作 协 议 签 字 仪 式 在 沈 阳 举 行 9 月 5 日,TOM 在 线 有 限 公 司 与 skype 发 布 联 合 声 明, 表 示 两 家 将 成 立 联 合 公 司 9 月 6 日, 中 国 记 协 主 办 的 全 国 优 秀 新 闻 作 品 年 度 最 高 奖 第 5 届 中 国 新 闻 颁 奖 大 会 在 京 召 开 9 月 6 日, 今 晚 传 媒 集 团 成 立 9 月 6 日, 厦 门 广 播 电 视 集 团 所 属 的 7 家 子 公 司 正 式 挂 牌 9 月 8 日, 中 国 国 际 创 意 产 业 峰 会 召 开, 大 力 扶 持 动 漫 等 数 字 新 兴 媒 体 产 业 44

9 月 8 日, 新 浪 在 北 京 宣 布 推 出 BLOG 公 测 版, 成 为 首 家 推 出 BOLG 频 道 的 门 户 网 站 9 月 8 日, 中 国 经 济 信 息 社 与 路 透 社 在 北 京 正 式 签 署 了 代 理 路 透 社 新 闻 图 片 协 议 9 月 9 日, 国 家 社 科 基 金 项 目 制 播 体 制 改 革 与 电 视 业 发 展 问 题 研 究 课 题 专 项 总 结 会 在 北 京 梅 地 亚 中 心 举 行 9 月 0 日, 中 国 报 业 协 会 在 大 连 向 全 国 报 刊 发 出 倡 议, 加 强 行 业 自 律, 自 觉 维 护 报 刊 发 行 秩 序 9 月 0 日, 广 电 总 局 发 出 广 电 总 局 关 于 切 实 做 好 广 播 电 视 现 场 直 播 报 道 管 理 的 通 知 9 月 0-4 日, 全 国 首 届 移 动 电 视 研 讨 会 在 重 庆 召 开,27 家 省 市 移 动 电 视 结 盟, 联 合 发 力 楼 宇 电 视 9 月 日, 第 三 届 世 界 华 文 传 媒 论 坛 在 武 汉 举 行 9 月 2 日, 国 内 27 家 移 动 电 视 公 司 老 总 齐 聚 重 庆 商 讨 组 建 全 国 移 动 电 视 协 作 体 的 相 关 事 宜 9 月 3 日, 广 电 总 局 发 出 广 电 总 局 关 于 禁 止 以 栏 目 形 式 播 出 境 外 动 画 片 的 通 知 9 月 3 日, 国 家 广 电 总 局 正 式 下 发 中 国 广 播 电 视 播 音 员 主 持 人 自 律 公 约 通 知 9 月 5-6 日,2005 中 国 音 视 频 产 业 技 术 与 应 用 论 坛 在 京 召 开 9 月 8 日, 由 首 都 女 新 闻 工 作 者 协 会 主 办 的 海 峡 两 岸 妇 女 与 传 媒 论 坛 在 北 京 落 幕 9 月 20 日, 澳 门 首 本 中 文 商 业 月 刊 商 讯 诞 生 9 月 20 日, 中 博 传 媒 与 博 客 网 联 合 对 外 宣 布 一 种 全 新 的 电 影 形 式 博 客 电 影 正 式 推 出, 同 时, 博 客 网 开 通 了 博 客 电 影 频 道 9 月 20 日, 中 央 人 民 广 播 电 台, 中 国 国 际 广 播 电 台 驻 地 方 记 者 迎 来 40 周 年 纪 念 日 9 月 22 日, 中 国 网 络 通 信 集 团 公 司 与 北 京 奥 林 匹 克 转 播 公 司 签 署 谅 解 备 忘 录, 这 标 志 着 中 国 网 通 的 北 京 奥 运 会 电 视 转 播 通 信 服 务 启 动 9 月 23 日, 国 家 广 电 总 局 在 太 原 召 开 全 国 城 市 有 线 电 视 数 字 化 试 点 工 作 现 场 会 9 月 25 日, 国 务 院 新 闻 办 公 室 信 息 产 业 部 联 合 发 布 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 管 理 规 定, 这 是 我 国 规 范 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 的 一 个 重 要 规 章 9 月 26 日, 第 一 张 能 听 的 报 纸 诞 生 华 西 都 市 报 和 四 川 电 信 有 限 责 任 公 司 联 手 打 造 的 华 西 手 机 报 声 讯 版 正 式 开 通 9 月 26 日, 国 内 最 大 的 IPTV 商 用 项 目 在 上 海 闸 北 区 正 式 启 动 9 月 26 日, 四 川 卫 视 主 打 中 国 股 市 频 道 9 月 26-28 日, 由 中 国 通 信 企 业 协 会 增 值 服 务 专 业 委 员 会 主 办 的 第 四 届 电 信 增 值 业 务 高 层 论 坛 暨 展 会 举 办 9 月 27 日, 国 家 数 字 媒 体 技 术 产 业 基 地, 北 京 数 字 娱 乐 发 展 有 限 公 司 在 北 京 石 玉 余 山 区 举 行 揭 牌 仪 式 9 月 28 日, 中 国 移 动 基 于 2.5G 网 络 的 全 网 手 机 电 视 业 务 开 通 9 月 28 日, 中 国 国 际 广 播 电 台 开 办 的 纯 资 讯 电 台 --- 环 球 资 讯 广 播 (FM90.5) 开 播 9 月 29 日, 国 产 无 线 数 字 电 视 实 验 系 统 在 上 海 崇 明 开 通 9 月 29 日, 吉 林 省 广 播 电 视 信 息 网 络 集 团 有 限 公 司 正 式 成 立 9 月 29 日, 福 建 省 人 民 广 播 电 台 第 一 个 对 台 宣 传 专 业 闽 南 语 的 广 播 频 率 FM05.9, 刺 桐 之 声 正 式 开 播 9 月 29 日, 新 华 社 广 东 分 社 与 南 京 广 播 影 视 传 媒 集 团 签 署 协 议 建 立 长 期 的 战 略 合 作 伙 伴 关 系 9 月 30 日, 新 闻 出 版 署 期 刊 出 版 管 理 规 定 出 台 9 月, 继 收 购 著 名 的 户 外 广 告 商 媒 体 世 纪 以 后, 全 球 第 二 大 户 外 广 告 集 团 法 国 JCD 旗 下 的 德 高 贝 登 再 次 把 媒 体 伯 乐 也 收 入 囊 中, 渐 成 垄 断 之 势 9 月, 烟 台 日 报 传 媒 集 团 成 立 0 月 0 月 日, 中 华 人 民 共 和 国 中 央 人 民 政 府 网 站 中 国 政 府 网 试 开 通 0 月 日, 中 国 国 际 广 播 电 台 在 香 港 落 地 的 4 套 节 目 华 语 节 目 轻 松 调 频 节 目 多 语 种 资 讯 节 目 和 环 球 资 讯 节 目 开 播 0 月 日, 福 建 省 广 播 影 视 集 团 下 福 建 海 峡 电 视 台 正 式 开 播 45

0 月 日, 第 七 届 上 海 动 画 漫 画 展 览 会 暨 2005 首 届 国 际 动 漫 嘉 年 动 漫 展 览 在 上 海 东 方 明 珠 电 视 塔 开 幕 0 月 3 日, 由 北 京 青 年 报 社 控 股 的 被 誉 为 内 地 传 媒 第 一 股 的 北 青 传 媒 公 司 股 票 在 香 港 股 市 停 牌 0 月 3 日, 超 女 冠 军 李 宇 春 登 上 最 新 一 期 美 国 时 代 周 刊 ( 亚 洲 版 ) 封 面 0 月 7 日, 北 青 传 媒 发 表 公 告, 证 实 六 名 雇 员 已 被 北 京 东 城 区 检 察 院 及 北 京 市 检 察 院 第 二 分 院 扣 留 调 查 被 拘 捕 的 北 青 传 媒 高 管 涉 及 广 告 业 务 0 月 8 日, 国 家 广 电 总 局 向 各 省 自 治 区 直 辖 市 广 播 影 视 局 ( 厅 ) 中 央 电 视 台 中 国 教 育 电 视 台 解 放 军 总 政 宣 传 部 艺 术 局 中 直 有 关 单 位 发 出 广 电 总 局 有 关 进 一 步 重 申 电 视 剧 使 用 规 范 语 言 的 通 知 0 月 8 日, 广 电 总 局 发 出 关 于 进 一 步 加 强 电 视 剧 审 查 工 作 的 通 知, 要 求 各 省 级 电 视 剧 审 查 机 构 严 格 执 行 电 视 剧 审 查 管 理 规 定 ( 广 电 总 局 第 40 号 令 ), 切 实 履 行 审 查 职 能 0 月 日, 随 着 上 半 年 中 央 电 视 台 频 道 制 改 革 方 案 中 央 电 视 台 频 道 考 察 评 估 方 案 等 改 革 措 施 相 继 出 台, 中 央 电 视 台 从 中 心 制 开 始 向 频 道 制 的 管 理 方 式 过 渡 0 月 -4 日, 2005 年 地 方 新 闻 网 站 内 容 建 设 与 管 理 研 讨 班 在 北 京 举 办 0 月 日, 分 众 传 媒 和 分 类 广 告 运 营 商 客 齐 集 宜 布 达 成 战 略 合 作 0 月 日 至 4 日, 中 国 外 文 局 对 外 传 播 研 究 中 心 和 网 络 传 播 杂 志 社 在 京 举 办 了 2005 年 地 方 新 闻 网 站 内 容 建 设 与 管 理 研 讨 班 0 月 2 日, 第 十 届 全 国 运 动 会 上, 电 视 转 播 首 次 采 用 高 清 晰 度 实 施 转 播 信 号 0 月 2-7 日, 在 深 圳 举 办 的 高 交 会 上, 国 内 几 大 信 息 产 业 标 准 组 织 闪 联 BMF-T EVD 标 准 工 作 组 与 AVS 工 作 组 分 别 签 署 合 作 协 议, 确 认 结 成 战 略 合 作 伙 伴 关 系 0 月 5 日, 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 在 青 岛 市 举 行 有 线 电 视 数 字 化 整 体 转 换 竣 工 仪 式, 这 标 志 着 青 岛 成 为 第 一 个 完 成 有 线 电 视 数 字 化 整 体 转 换 的 城 市 0 月 5 日,2006 年 度 党 刊 发 行 工 作 电 视 电 话 会 议 在 京 举 行 0 月 5 日, 在 中 国 记 协 中 国 新 闻 摄 影 学 会 在 西 安 举 办 的 第 七 届 全 国 报 纸 总 编 辑 新 闻 摄 影 研 讨 会 暨 华 赛 高 层 论 坛 期 间, 与 会 者 通 过 了 首 个 中 国 新 闻 摄 影 工 作 者 自 律 公 约 0 月 5-7 日, 全 国 报 刊 管 理 工 作 会 议 在 乌 鲁 木 齐 召 开 0 月 7 日, 国 内 最 大 的 户 外 视 频 广 告 运 营 商 分 众 传 媒 以 超 过.83 亿 美 元 的 价 格 并 购 了 目 前 国 内 最 大 的 电 梯 平 面 媒 体 框 架 媒 介 00% 的 股 权, 成 为 迄 今 为 止 国 内 最 大 的 媒 体 并 购 案 0 月 7 日, 中 央 电 视 台 获 2005 年 国 际 儿 童 广 播 电 视 日 奖 在 东 亚 及 太 平 洋 地 区 的 唯 一 提 名 0 月 8 日, 江 苏 广 电 总 台 召 开 标 志 新 闻 发 布 会 暨 著 作 权 交 接 仪 式, 庆 祝 新 标 志 正 式 启 用 0 月 9 日, 经 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 批 准 的 国 内 第 一 家 广 播 分 台 辽 宁 人 民 广 播 电 台 大 连 分 台 在 大 连 正 式 开 播 0 月 9 日, 国 内 第 一 个 全 国 性 媒 介 广 告 行 业 年 度 交 易 会 在 北 京 举 行 0 月 9 日, 香 港 新 华 传 媒 集 团 与 日 本 角 川 集 团 举 行 签 约 仪 式, 正 式 宣 布 合 资 成 立 新 华 角 川 公 司, 计 划 3 年 内 在 中 国 建 成 20 家 电 影 城 并 管 理 其 业 务 0 月 20 日, 国 家 新 闻 出 版 总 署 公 布 了 以 普 及 健 康 游 戏 观 念 为 宗 旨 的 网 络 游 戏 防 沉 迷 系 统 开 发 标 准 0 月 2 日, 中 国 晚 报 协 会 第 20 届 年 会 在 重 庆 市 召 开 0 月 2 日, 报 纸 出 版 管 理 规 定 和 期 刊 出 版 管 理 规 定 发 布 0 月 23 日, 中 国 首 款 电 视 机 的 搜 索 引 擎 产 品 阳 光 电 视 导 航 问 世, 实 现 了 国 内 传 统 电 视 媒 体 和 互 联 网 的 正 式 对 接 0 月 26 日, 由 新 闻 出 版 总 署 报 刊 司 主 办 的 中 国 产 业 行 业 类 报 纸 改 革 与 发 展 研 讨 会 在 京 召 开 0 月 26 日, 中 国 第 一 部 真 正 的 手 机 电 影 用 手 机 拍 摄 并 播 放 的 短 片 苹 果 诞 生 0 月 26-28 日, 媒 体 资 产 管 理 : 今 天 的 挑 战, 明 天 的 财 富 首 届 亚 太 媒 体 资 产 管 理 高 层 研 讨 会 在 北 京 召 开 0 月 27 日, 中 文 报 刊 世 界 网 络 发 行 项 目 在 北 京 通 过 验 收 46

0 月 27 日, 盛 大 公 司 宣 布 将 与 英 特 尔 ( 中 国 ) 有 限 公 司 结 成 战 略 合 作 伙 伴 关 系, 联 合 推 广 盛 大 EZ 宽 带 娱 乐 综 合 平 台 EZpod 0 月 28 日, 澳 门 早 报 在 澳 门 正 式 创 刊 发 行 0 月 28 日, 青 海 电 视 台 藏 语 综 合 频 道 试 播 0 月 28 日, 第 十 二 届 中 国 广 告 节 召 开 0 月 28- 月 日, 以 都 市 报 发 展 0 年 为 主 题 的 2005 年 中 国 都 市 报 研 究 会 总 编 辑 年 会 在 南 京 召 开 0 月, 计 算 机 传 媒 集 团 联 合 旗 下 的 IT 经 理 世 界 计 算 机 世 界 首 席 财 富 官 杂 志 计 算 机 世 界 网 等 媒 体 与 蓝 凌 公 司 共 同 在 京 举 办 2005 知 识 管 理 & 创 新 高 峰 论 坛 0 月,SCIENTIFIC AMERICAN( 科 学 美 国 人 ) 的 中 文 版 本 科 学 在 0 月 号 之 后 将 停 刊 月 月 日, 广 州 地 铁 总 公 司 与 广 州 日 报 报 业 集 团 签 约 联 合 创 办 地 铁 媒 体, 合 作 创 办 地 铁 报 月 日, 创 刊 7 年 之 久 的 台 湾 中 时 晚 报 正 式 停 刊 月 日, 公 安 部 信 息 产 业 部, 中 国 银 行 业 监 督 管 理 委 员 会 决 定 在 全 国 范 围 内 统 一 开 展 手 机 违 法 短 信 息 治 理 工 作 月 2 日,2005 中 国 卫 星 应 用 大 会 暨 2005 中 国 国 际 卫 星 应 用 技 术 与 设 备 展 览 会 在 北 京 开 幕 月 3 日, 国 家 广 电 总 局 发 出 广 电 总 局 办 公 厅 关 于 调 查 动 画 制 作 机 构 和 播 出 机 构 有 关 情 况 的 通 知 月 3 日, 新 闻 出 版 总 署 启 动 互 联 网 出 版 违 规 警 告 制 度, 首 次 对 宣 扬 淫 秽 色 情 暴 力 内 容 的 网 络 游 戏 的 53 家 下 载 网 站 进 行 了 查 处 月 4 日, 国 家 广 电 总 局 正 式 对 外 发 布 了 关 于 CY/T2 2005 广 播 影 视 网 络 专 有 IP 地 址 规 划, 成 为 我 国 广 播 电 影 电 视 行 业 标 准 月 4-5 日, 全 国 首 届 SNG 暨 电 视 新 闻 研 讨 会 在 山 东 济 南 召 开, 并 成 立 全 国 SNG 协 作 体 月 4-7 日,2005 国 家 信 息 化 发 展 论 坛 在 天 津 开 幕 月 5 日, 佛 山 电 视 台 和 亚 洲 电 视 有 限 公 司 合 作 开 办 的 润 合 广 告 传 播 有 限 公 司 成 立 月 5 日, 纪 念 全 国 报 纸 自 办 发 行 20 周 年 月 5 日 -6 日,2005 中 国 网 络 传 播 学 年 会 在 南 京 举 行 月 7 日, 搜 狐 公 司 正 式 成 为 第 29 届 奥 运 会 互 联 网 内 容 服 务 赞 助 商 月 7 日, 由 搜 狐 公 司 支 持 全 新 改 版 的 北 京 奥 组 委 网 站 正 式 发 布 月 7 日, 国 家 标 准 化 管 理 委 员 会 在 北 京 组 织 召 开 了 由 新 华 社 牵 头 承 担 的 国 家 十 五 重 大 科 技 专 项 重 要 技 术 标 准 研 究 之 中 文 新 闻 信 息 技 术 标 准 研 制 课 题 通 过 验 收 月 8 日, 全 国 优 秀 新 闻 工 作 者 表 彰 大 会 在 京 举 行 月 9 日, OACC2005 华 语 动 漫 盛 典, 第 二 届 原 创 动 漫 金 龙 奖 颁 奖 典 礼 在 京 举 行 月 9 日, 国 家 网 络 游 戏 动 漫 产 业 发 展 上 海 基 地 揭 牌 月 9 日, 雅 虎 中 国 彻 底 改 版, 宣 布 退 出 门 户 重 新 进 入 搜 索 月 9 日, 由 国 际 奥 委 会 宣 传 部 和 北 京 奥 组 委 新 闻 宣 传 部 联 合 主 办 的 奥 林 匹 克 运 动 与 北 京 2008 国 际 媒 体 研 讨 会 在 北 京 召 开 月 日, 广 州 珠 江 移 动 数 字 电 视 运 营 公 司 成 立 暨 合 作 签 约 仪 式 举 行 月 2 日, 中 国 IT 两 会, 中 国 互 联 网 投 资 与 创 业 论 坛 在 北 京 举 行 月 2-3 日, 人 民 共 和 国 党 报 论 坛 第 二 届 年 会 召 开 月 4-5 日, 打 击 网 络 侵 权 盗 版 执 法 工 作 会 议 在 京 举 行 月 5 日, 第 五 届 中 国 网 络 媒 体 论 坛 在 浙 江 省 杭 州 市 开 幕 月 5 日, 山 东 广 播 电 视 总 台 和 山 东 移 动 通 信 有 限 责 任 公 司 联 手 开 设 手 机 和 电 视 媒 体 广 视 无 限 月 8 日 中 国 SOHO 博 客 网 正 式 开 通 并 启 用 月 8 日, 重 庆 广 播 电 视 产 业 有 限 责 任 公 司 正 式 挂 牌 成 立 月 8 日, 第 2 届 中 央 电 视 台 黄 金 资 源 广 告 招 标 会 在 北 京 梅 地 亚 中 心 召 开, 总 额 达 58.69 亿 元, 宝 47

洁 以 3.94 亿 元 蝉 联 标 王 月 8 日, 世 界 中 文 报 业 协 会 38 届 年 会 在 沪 开 幕 月 2 日, 青 岛 广 电 影 视 有 限 责 任 公 司 揭 牌 月 2 日, 中 央 电 视 台 和 广 播 电 视 交 流 协 会 被 正 式 吸 纳 成 为 国 际 艾 美 奖 会 员 月 2-25 日, 2005 年 ( 中 国 ) 广 播 发 展 论 坛 在 北 京 举 行 月 23 日, 中 国 国 际 广 播 电 台 与 芬 兰 大 众 传 媒 公 司 达 成 北 欧 网 络 电 台 合 作 协 议 月 23 日, 互 联 网 安 全 保 护 技 术 措 施 规 定 已 经 公 安 部 部 长 办 公 会 议 通 过, 现 予 发 布, 自 2006 年 3 月 日 起 施 行 月 24 日, 俄 文 版 中 国 创 刊 月 24 25 日, 第 二 届 东 西 部 电 视 传 媒 发 展 战 略 高 级 论 坛 在 贵 州 电 视 台 召 开 月 25 日, 全 国 首 家 网 络 动 漫 游 戏 产 业 基 地 在 成 都 高 新 区 正 式 投 入 营 运 盛 大 金 山 等 35 家 国 内 外 知 名 网 络 游 戏 企 业 入 驻, 投 资 达.5 亿 元 月 26 日, 世 界 第 一 高 电 视 塔 450 米 的 广 州 新 电 视 塔 开 工 月 26-28 日, 我 国 西 部 地 区 规 模 最 大 的 国 际 电 视 盛 会 2005( 第 八 届 ) 四 川 电 视 节 成 都 举 行 月 26 日, 重 庆 市 有 线 电 视 数 字 化 整 体 转 换 正 式 启 动 月 28 日, 全 国 第 一 家 集 团 组 建 同 时 完 成 转 制 的 大 型 文 化 企 业 集 团 安 徽 出 版 集 团 有 限 责 任 公 司 挂 牌 成 立 月 28 日, 凤 凰 卫 视 美 洲 台 在 登 陆 美 国 4 年 后, 成 为 第 一 家 正 式 获 得 加 拿 大 广 播 事 务 委 员 会 准 入 许 可 的 华 语 频 道 月 29 日, 由 中 国 电 子 信 息 产 业 发 展 研 究 院 主 办, 中 国 计 算 机 报 社 承 办 的 第 六 届 中 国 网 络 大 会 会 议 上, 国 家 将 电 信 网 互 联 网 和 广 播 电 视 网 的 三 网 融 合 已 经 列 入 正 在 制 定 中 的 第 十 一 个 五 年 规 划 月 29 日, 河 南 文 化 影 视 集 团 正 式 挂 牌 成 立 月 30 日, 新 闻 出 版 总 署 主 管 社 团 管 理 暂 行 办 法 出 台 月, 千 龙 网 结 盟 传 媒 英 才 网 2 月 2 月 日, 报 纸 出 版 管 理 规 定 和 期 刊 出 版 管 理 规 定 正 式 实 施 2 月 日, 湖 北 电 视 台 与 高 等 教 育 出 版 社 签 署 战 略 合 作 协 议, 联 手 开 发 湖 北 电 视 台 旗 下 全 国 性 数 字 付 费 电 视 频 道 资 源 2 月 日, 中 国 国 际 广 播 电 台 FM9.5 轻 松 调 频 全 新 改 版 2 月 日, 中 央 电 视 台 版 权 管 理 规 定 开 始 实 施 2 月 日, 第 二 届 王 选 新 闻 科 学 技 术 奖 揭 晓 2 月 日, 全 国 首 例 网 络 攻 击 案 一 审 宣 判,8848 网 站 告 百 度 败 诉 2 月 日, 引 领 信 息 潮 流 开 创 产 业 未 来 第 二 届 中 国 商 业 互 联 网 发 展 论 坛 暨 2005 中 国 商 业 网 站 00 强 颁 奖 盛 典 在 北 京 隆 重 举 行 2 月 日 至 6 日, 由 中 央 人 民 广 播 电 台 主 办 的 2005 年 度 全 国 广 播 电 台 技 术 工 作 会 议 在 海 南 召 开 2 月 2 日, 由 中 国 软 件 行 业 协 会 游 戏 软 件 分 会 主 办 北 京 空 中 网 承 办 的 首 届 中 国 游 戏 产 业 发 展 研 讨 会 在 北 京 举 行 2 月 3 日, 全 国 城 市 新 兴 媒 体 峰 会 2005 在 杭 州 召 开 2 月 3 日, 中 博 传 媒 在 京 宣 布, 中 国 第 一 部 通 过 付 费 网 络 首 轮 发 行 的 压 岁 电 影 短 片 故 事 无 双 在 北 京 正 式 开 机 2 月 6 日, 中 国 科 技 信 息 研 究 所 召 开 新 闻 发 布 会, 公 布 了 2005 年 版 中 国 科 教 期 刊 引 证 报 告 2 月 6 日, 我 国 规 模 最 大 的 新 闻 传 媒 集 团 中 国 广 播 影 视 集 团 在 北 京 正 式 成 立 2 月 6 日, 中 国 网 通 集 团 建 成 国 内 最 大 的 宽 带 视 频 平 台 2 月 6 日, 北 京 歌 华 文 化 发 展 集 团 与 日 本 株 式 会 社 世 嘉 签 署 协 议, 联 手 研 发 网 络 游 戏 2 月 6 日, 中 国 网 通 集 团 首 次 宣 布 其 CNCMAX 宽 带 我 世 界 平 台 首 度 上 线 48

2 月 6 日, 网 络 技 术 网 站 5CTO.COM 联 合 国 内 优 秀 的 专 业 技 术 网 站, 正 式 发 起 成 立 中 国 网 络 技 术 网 站 联 盟 2 月 7 日, 首 届 移 动 通 信 与 新 闻 媒 体 研 讨 会 在 北 京 举 行 2 月 7 日, 我 国 首 个 国 家 级 影 视 产 业 试 验 区 中 国 云 南 影 视 产 业 试 验 区 正 式 落 户 云 南 2 月 8 日, 新 华 社 中 国 新 闻 发 展 公 司 与 中 国 传 媒 大 学 联 合 成 立 的 公 共 舆 情 研 究 所 暨 中 国 新 闻 发 展 公 司 舆 论 情 报 研 究 基 地 在 中 国 传 媒 大 学 宣 告 成 立 2 月 8 日, 广 东 省 首 个 省 级 电 视 专 业 新 闻 频 道 正 式 开 播 2 月 8 日, 百 度 在 网 站 上 正 式 揭 晓 了 2005 年 中 国 关 键 词, 超 女 大 长 今 上 榜 2 月 0 日, 外 资 广 告 公 司 可 以 开 始 在 中 国 成 立 独 资 广 告 公 司 2 月 2 日, 中 影 星 美 院 线 正 式 通 过 ISO900 国 际 标 准 认 证 2 月 3 日, 歌 华 有 线 与 文 广 互 动 达 成 合 作 协 议 2 月 5 日, 中 国 广 播 电 视 名 牌 栏 目 高 层 论 坛 举 行 2 月 5 日, 由 人 民 网 新 华 网 中 国 网 等 33 家 主 流 新 闻 网 站 联 合 发 起 大 中 国 网 络 媒 体 2005 年 度 新 闻 风 云 榜 评 选 活 动 正 式 启 动 2 月 5 日, 新 浪 首 届 中 国 博 客 大 赛 颁 奖 典 礼 在 北 京 举 行 2 月 5 日,26 部 作 品 在 2005 年 的 中 国 新 闻 奖 和 中 国 广 播 影 视 大 奖 评 选 中 获 奖 2 月 5 日, 北 京 奥 组 委 在 北 京 召 开 媒 体 运 行 研 讨 会 2 年 6 日, 人 民 网 新 华 网 和 千 龙 网 三 家 联 合 推 出 的 手 机 网 站 掌 上 天 下 正 式 开 通 2 月 6 日, 重 庆 日 报 报 业 集 团 产 业 有 限 责 任 公 司 正 式 挂 牌 成 立 2 月 7 日, 史 坦 国 际 联 手 几 十 家 主 流 媒 体 和 著 名 投 资 机 构 举 办 的 2005 中 国 传 媒 产 业 年 会 在 北 京 举 行 2 月 7 日, 全 国 首 次 广 播 电 视 编 辑 记 者 播 音 员 主 持 人 资 格 考 试 举 行 2 月 9 日, 中 国 首 个 电 视 电 子 杂 志 南 方 多 媒 体 暨 电 子 杂 志 联 盟 在 广 州 举 行 结 盟 仪 式 2 月 20 日, 藏 语 广 播 网 在 京 正 式 开 通 2 月 20 日, 由 中 国 电 子 商 务 协 会 农 博 网 共 同 主 办, 农 博 网 独 家 承 办 的 首 届 中 国 农 业 与 互 联 网 发 展 论 坛 暨 2005 中 国 农 业 网 站 百 强 颁 奖 盛 典 在 北 京 隆 重 开 幕 2 月 22 日, 新 闻 出 版 总 署 召 开 全 国 扫 黄 打 非 工 作 小 组 电 话 会 议 2 月 22-26 日, 2005 数 字 广 电 新 媒 体 年 会 于 海 南 三 亚 开 幕 2 月 24 日, 2005 中 国 国 际 新 闻 论 坛 年 会 在 海 口 举 行 2 月 27 日, 全 国 新 闻 出 版 局 长 会 议 在 京 举 行 2 月 27 日, 由 中 国 报 业 网 新 闻 出 版 总 署 主 管 的 传 媒 杂 志 社 主 办 典 盛 传 播 联 办 复 旦 大 学 新 闻 大 学 杂 志 社 协 办 的 2005 年 度 十 大 创 新 传 媒 和 传 媒 人 物 网 络 评 选 活 动 启 动 2 月 30 日, 纪 念 中 国 人 民 广 播 事 业 暨 中 央 人 民 广 播 电 台 创 建 65 周 年 大 会 在 京 举 行 2 月 3 日, 信 息 产 业 部 研 究 院 中 国 移 动 等 单 位 在 上 海 开 通 首 个 公 共 信 息 服 务 短 信 平 台 5020 2 月, 由 国 家 广 播 电 影 总 局 主 办 的 2005 年 全 国 广 播 电 视 编 辑 记 者 播 音 员 主 持 人 资 格 考 试 报 名 工 作 顺 利 结 束 2 月, 国 家 发 展 改 革 委 和 国 家 工 商 总 局 发 布 广 告 服 务 明 码 标 价 规 定 2 月, 由 东 方 宽 频 和 优 盟 高 考 咨 询 网 合 作 的 首 家 网 络 视 频 教 育 频 道 正 式 上 线 2 月, 由 学 生 自 主 创 办 经 营 的 多 媒 体 平 台 接 力 传 媒 宣 告 全 面 运 营 2 月, 辽 宁 电 视 台 启 动 频 道 制 改 革 ( 本 资 料 由 虎 保 薇 韩 媛 代 莉 张 芬 陈 娴 龚 玲 李 晴 居 洪 广 刘 颖 曾 莹 杨 承 莹 柳 厚 萌 负 责 收 集 整 理 ) 49

附录 2 2005 年中国媒体发展政策法规一览 项目资料组 2004 年 2 月 3 日广电总局发布 关于实行优秀国产动画片推荐播出办法的通知, 2005 年 月 日起实施 2005 年 月 6 日 广电总局关于公布广播电视设备器材入网认定产品目录和检测抽样方案的通知 月 7 日 广电总局关于实行国产电视动画片发行许可制度的通知 月 0 日 广电总局办公厅关于建立广播影视统计简报制度的通知 月 0 日 新闻出版总署颁布 新闻记者证管理办法 报社记者站管理办法 月 日 广电总局关于对广播电视节目制作经营机构和 电视剧制作许可证 甲种 机构进行 2004 年度业绩审核工作有关事宜的通知 月 日 广电总局关于对卫星广播电视节目播出通道加强管理的通知 月 2 日 广电总局关于发布 广播实况转播节目传输通路技术规范 一项广播电影电视行业标准的 通知 月 2 日 广电总局转发财政部关于印发 电影企业会计核算办法 的通知 月 7 日 广电总局关于规范 国产电视剧发行许可证 填写的通知 月 9 日 广电总局办公厅转发文化部办公厅关于严厉打击 功夫 刀郎 汉武大帝 等以及成 系列违法音像制品的通知 月 24 日 广电总局关于进一步加强对短信和声讯服务广告播出管理的通知 月 27 日 广播电影电视行业统计管理办法 2 月 2 日 广电总局关于印发 2005 年广播影视宣传工作要点的通知 2 月 2 日 广电总局关于做好春节期间广播电视广告播放监管工作的通知 2 月 7 日 新闻出版总署 国家统计局局长公布 新闻出版统计管理办法 2 月 8 日 信息产业部发布 非经营性互联网信息服务备案管理办法 信息产业部令第 33 号 由 2005 年 月 28 日信息产业部第 2 次部务会议审议通过 2 月 8 日 信息产业部发布 互联网 IP 地址备案管理办法 信息产业部令第 34 号 由 2005 年 月 28 日信息产业部第 2 次部务会议审议通过 2 月 8 日 信息产业部发布 电子认证服务管理办法 信息产业部令第 35 号 由 2005 年 月 28 日 信息产业部第 2 次部务会议审议通过 2 月 8 日 信息产业部下发 关于治理当前电信服务热点问题的指导意见 信部电[2005]54 号 2 月 25 日 关于废止部分法规性文件的决定 2 月 25 日 国家广电总局 关于实施<中外合资 合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定>有关 事宜的通知 3 月 日 实施国务院于 2004 年 2 月 28 日颁布的 著作权集体管理条例 3 月 日 中宣部颁布 全国性文艺新闻出版评奖管理办法 3 月 7 日 国家工商总局发出 关于禁止发布含有不良内容声讯 短信息等电信信息服务广告的通知 就规范声讯 短信息等电信信息服务广告的有关问题作出规定 3 月 9 日 广电总局关于开展 规范统计工作 提高数据质量 专项工作的通知 3 月 3 日 信息产业部发布 电信服务规范 信息产业部令第 36 号 经信息产业部第八次部务会议 审议通过 2005 年 4 月 20 日起施行 50

附 录 : 电 信 服 务 规 范 固 定 网 本 地 及 国 内 长 途 电 话 业 务 附 录 2: 电 信 服 务 规 范 数 字 蜂 窝 移 动 通 信 业 务 附 录 3: 电 信 服 务 规 范 因 特 网 及 其 他 数 据 通 信 业 务 附 录 4: 电 信 服 务 规 范 国 内 IP 电 话 业 务 附 录 5: 电 信 服 务 规 范 无 线 寻 呼 业 务 附 录 6: 电 信 服 务 规 范 信 息 服 务 业 务 附 录 7: 电 信 服 务 规 范 国 内 甚 小 口 径 终 端 地 球 站 (VSAT) 通 信 业 务 附 录 8: 电 信 服 务 规 范 国 内 通 信 设 施 服 务 业 务 3 月 5 日, 广 电 总 局 关 于 进 一 步 加 强 广 播 电 视 节 目 制 作 经 营 机 构 管 理 的 通 知 3 月 5 日, 信 息 产 业 部 下 发 关 于 规 范 增 值 电 信 业 务 代 理 收 费 行 为 的 通 知 ( 信 部 电 [2005]82 号 ) 3 月 6 日, 广 电 总 局 关 于 加 强 电 视 节 目 字 幕 播 出 管 理 的 通 知 3 月 2 日, 信 息 产 业 部 下 发 关 于 开 展 规 范 基 础 电 信 运 营 企 业 经 营 行 为 专 项 治 理 整 顿 活 动 的 通 知 ( 信 部 电 [2005]93 号 ) 3 月 29 日, 广 电 总 局 关 于 进 一 步 加 强 广 播 电 视 设 备 器 材 入 网 认 定 工 作 的 通 知 3 月 29 日, 数 字 广 播 电 视 频 道 识 别 号 及 业 务 标 识 符 编 码 规 范 ( 暂 行 ) 一 项 广 播 电 影 电 视 行 业 技 术 要 求 的 通 知 3 月 3 日, 广 电 总 局 关 于 进 一 步 加 强 电 视 播 出 机 构 台 标 频 道 标 识 和 呼 号 管 理 的 通 知 4 月 日, 广 播 影 视 新 闻 采 编 人 员 从 业 管 理 的 实 施 方 案 ( 试 行 ) 4 月 6 日, 关 于 进 一 步 加 强 少 儿 广 播 影 视 节 目 建 设 的 意 见, 4 月 6 日, 广 电 总 局 关 于 切 实 做 好 中 央 电 视 台 社 会 与 法 频 道 转 播 和 落 地 覆 盖 工 作 的 通 知 4 月 9 日, 广 电 总 局 关 于 发 布 采 用 多 音 信 号 对 调 频 广 播 进 行 测 量 的 方 法 4 月 20 日, 广 电 总 局 办 公 厅 转 发 国 务 院 关 于 非 公 有 资 本 进 入 文 化 产 业 的 若 干 决 定 的 通 知 4 月 26 日, 广 电 总 局 关 于 进 一 步 加 强 电 话 和 手 机 短 信 参 与 的 有 奖 竞 猜 类 广 播 电 视 节 目 管 理 的 通 知 4 月 30 日, 广 电 总 局 关 于 继 续 执 行 广 告 收 入 及 有 线 电 视 费 收 入 税 收 优 惠 政 策 的 通 知 4 月 30 日, 国 家 版 权 局 信 息 产 业 部 颁 布 互 联 网 著 作 权 行 政 保 护 办 法, 涉 及 网 络 信 息 服 务 提 供 者 的 行 政 法 律 责 任 承 担, 著 作 权 互 联 网 信 息 服 务 提 供 者 互 联 网 内 容 提 供 者 在 保 护 网 络 著 作 权 中 的 具 体 做 法, 对 严 重 违 法 侵 权 行 为 的 处 理 等 9 条 内 容 5 月 8 日, 广 电 总 局 关 于 发 布 < 电 影 院 计 算 机 票 务 管 理 系 统 软 件 技 术 规 范 > 一 项 广 播 电 影 电 视 行 业 标 准 的 通 知 5 月 8 日, 广 电 总 局 关 于 发 布 < 广 播 电 视 高 塔 供 电 防 雷 给 排 水 通 风 和 消 防 系 统 运 行 维 护 规 程 > 一 项 广 播 电 影 电 视 行 业 标 准 的 通 知 5 月 0 日, 广 电 总 局 印 发 关 于 切 实 加 强 和 改 进 广 播 电 视 舆 论 监 督 工 作 的 要 求 的 通 知 5 月 0 日, 广 电 总 局 关 于 发 布 用 户 管 理 系 统 与 监 管 平 台 数 据 交 换 接 口 技 术 要 求 ( 修 订 版 ) 等 七 项 技 术 要 求 的 通 知 5 月 3 日, 广 电 总 局 印 发 落 实 中 办 国 办 关 于 进 一 步 加 强 互 联 网 管 理 工 作 的 意 见 实 施 细 则 的 通 知, 要 求 对 全 国 从 事 信 息 网 络 传 播 视 听 节 目 业 务 的 单 位 进 行 清 查 5 月 26 日, 广 电 总 局 发 布 关 于 做 好 第 一 批 新 创 少 儿 歌 曲 宣 传 工 作 的 通 知 5 月 30 日, 信 息 产 业 部 下 发 关 于 蜂 窝 无 线 电 通 信 基 站 设 置 使 用 管 理 有 关 问 题 的 通 知 ( 信 部 无 [2005]259 号 ) 6 月 2 日, 在 杭 州 举 行 的 全 国 影 视 动 画 工 作 会 议 上 传 出, 国 家 广 电 总 局 关 于 促 进 我 国 动 画 创 作 发 展 的 具 体 措 施 即 将 正 式 实 施 6 月 0 日, 广 电 总 局 关 于 发 布 < 地 面 无 线 广 播 遥 控 监 测 站 建 设 标 准 及 技 术 要 求 > 的 通 知 6 月 22 日, 国 家 广 电 总 局 国 务 院 纠 风 办 关 于 中 央 人 民 广 播 电 台 中 央 电 视 台 开 展 民 主 评 议 行 风 活 动 的 实 施 方 案 6 月 27 日, 广 电 总 局 关 于 发 布 < 有 线 电 视 网 络 工 程 施 工 及 验 收 规 范 > 的 通 知 7 月 4 日, 广 电 总 局 关 于 加 强 广 播 电 视 有 线 数 字 付 费 频 道 业 务 申 办 及 开 播 管 理 工 作 的 通 知 5

7 月 4 日, 信 息 产 业 部 下 发 关 于 电 信 网 码 号 资 源 占 用 费 征 收 管 理 有 关 问 题 的 补 充 通 知 ( 信 部 联 清 [2005]40 号 ) 7 月 6 日, 颁 布 广 播 影 视 系 统 地 方 外 事 工 作 管 理 规 定 7 月 6 日, 信 息 产 业 部 下 发 关 于 加 强 对 电 信 管 道 和 驻 地 网 建 设 管 理 等 有 关 问 题 的 通 知 ( 信 部 规 [2005]330 号 ) 7 月 8 日, 文 化 部 中 央 文 明 办 信 息 产 业 部 公 安 部 国 家 工 商 行 政 管 理 总 局 下 发 关 于 净 化 网 络 游 戏 的 通 知 7 月 日, 国 家 广 电 总 局 关 于 推 进 试 点 单 位 有 线 电 视 数 字 化 整 体 转 换 的 若 干 意 见 ( 试 行 ) 7 月 9 日, 广 电 总 局 关 于 印 发 数 字 电 影 发 行 放 映 管 理 办 法 ( 试 行 ) 的 通 知 7 月 9 日, 新 闻 出 版 总 署 国 务 院 新 闻 办 公 室 商 务 部 国 家 工 商 行 政 管 理 总 局 全 国 扫 黄 打 非 工 作 小 组 办 公 室 近 日 联 合 发 出 通 知, 为 维 护 我 国 报 刊 出 版 发 行 秩 序, 将 依 法 查 处 取 缔 非 法 外 文 报 刊 8 月 广 电 总 局 新 闻 出 版 总 署 商 务 部 海 关 总 署 等 六 部 门 联 合 下 发 的 关 于 加 强 文 化 产 品 进 口 管 理 的 办 法 8 月 3 日, 广 播 电 视 编 辑 记 者 播 音 员 主 持 人 资 格 考 试 办 法 ( 试 行 ) 8 月 3 日, 文 化 部 信 息 产 业 部 下 发 关 于 网 络 游 戏 发 展 和 管 理 的 若 干 意 见 8 月 4 日, 广 电 总 局 关 于 进 一 步 加 强 广 播 电 视 频 道 管 理 的 通 知 8 月 9 日, 信 息 产 业 部 下 发 关 于 调 整 部 分 电 信 业 务 资 费 管 理 方 式 的 通 知 ( 信 部 联 清 [2005]408 号 ) 8 月 24 日, 中 宣 部 国 务 院 纠 风 办 新 闻 出 版 总 署 发 出 关 于 开 展 规 范 报 刊 发 行 秩 序 工 作 的 通 知 8 月 29 日, 广 电 总 局 关 于 禁 止 播 出 虚 假 违 法 广 告 和 电 视 挂 角 广 告 游 动 字 幕 广 告 的 通 知 8 月 30 日, 广 电 总 局 关 于 发 布 广 播 电 视 工 程 测 量 规 范 的 通 知 9 月 8 日, 广 电 总 局 关 于 发 布 基 于 时 分 复 用 数 字 信 道 的 宽 带 会 议 电 视 技 术 规 范 一 项 广 播 电 影 电 视 行 业 标 准 的 通 知 9 月 0 日, 广 电 总 局 关 于 切 实 做 好 广 播 电 视 现 场 直 播 报 道 管 理 的 通 知 9 月 3 日, 广 电 总 局 关 于 禁 止 以 栏 目 形 式 播 出 境 外 动 画 片 的 紧 急 通 知 9 月 3 日, 广 电 总 局 发 布 中 国 广 播 电 视 播 音 员 主 持 人 自 律 公 约 9 月 6 日, 文 化 部 下 发 关 于 落 实 演 出 市 场 监 管 职 责 规 范 演 出 市 场 行 政 行 为 的 通 知 9 月 25 日, 国 务 院 新 闻 办 信 息 产 业 部 联 合 发 布 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 管 理 规 定 明 确 提 出, 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 包 括 通 过 互 联 网 登 载 新 闻 信 息 提 供 时 政 类 电 子 公 告 服 务 和 向 公 众 发 送 时 政 类 通 讯 信 息 2000 年 月 发 布 的 互 联 网 站 从 事 登 载 新 闻 业 务 管 理 暂 行 规 定 同 时 废 止 9 月 26 日, 信 息 产 业 部 下 发 关 于 进 一 步 加 强 移 动 通 信 网 络 不 良 信 息 传 播 治 理 的 通 知 ( 信 部 电 [2005]456 号 ) 9 月 30 日, 新 闻 出 版 总 署 颁 布 报 纸 出 版 管 理 规 定 期 刊 出 版 管 理 规 定 0 月 3 日, 最 高 人 民 法 院 最 高 人 民 检 察 院 关 于 办 理 侵 犯 著 作 权 刑 事 案 件 中 涉 及 录 音 录 像 制 品 有 关 问 题 的 批 复 0 月 3 日, 广 电 总 局 关 于 暂 停 播 放 益 心 阳 口 服 液 宣 传 片 的 通 知 月 3 日, 广 电 总 局 关 于 推 荐 2005 年 度 第 三 批 优 秀 国 产 动 画 片 的 通 知 月 4 日, 广 电 总 局 关 于 发 布 < 广 播 影 视 网 络 专 有 IP 地 址 规 划 > 一 项 广 播 电 影 电 视 行 业 标 准 的 通 知 月 4 日, 信 息 产 业 部 下 发 印 发 信 息 产 业 部 关 于 进 一 步 推 行 政 务 公 开 的 实 施 意 见 的 通 知 ( 信 部 办 [2005]528 号 ) 月 8 日, 信 息 产 业 部 下 发 关 于 开 展 电 信 行 业 畅 通 网 络 诚 信 服 务 主 题 活 动 的 通 知 ( 信 部 办 [2005]53 号 ) 月 8 日, 文 化 部 下 发 中 宣 部 等 六 部 门 关 于 印 发 严 厉 打 击 侵 权 盗 版 违 法 犯 罪 活 动 区 域 性 整 治 行 动 工 作 方 案 的 通 知 月 24 日, 文 化 部 财 政 部 人 事 部 国 家 税 务 总 局 发 布 关 于 鼓 励 发 展 民 营 文 艺 表 演 团 体 的 意 见 月 30 日, 广 电 总 局 关 于 发 布 < 中 波 广 播 发 射 台 工 艺 设 备 安 装 规 范 > 的 通 知 2 月 7 日, 广 电 总 局 办 公 厅 关 于 做 好 2005 年 电 视 剧 生 产 数 据 统 计 工 作 的 通 知 52

2 月 2 日, 广 电 总 局 关 于 加 强 全 国 广 播 电 视 编 辑 记 者 播 音 员 主 持 人 资 格 考 试 管 理 工 作 的 通 知 2 月 3 日, 根 据 文 化 部 中 央 文 明 办 信 息 产 业 部 公 安 部 国 家 工 商 行 政 管 理 总 局 关 于 净 化 网 络 游 戏 工 作 的 通 知 的 有 关 要 求, 文 化 部 游 戏 产 品 内 容 审 查 委 员 会 决 定 开 展 第 二 批 适 合 未 成 年 人 的 优 秀 网 络 游 戏 产 品 认 定 工 作 2 月 6 日, 广 电 总 局 关 于 做 好 2005 年 广 播 电 视 统 计 快 报 年 报 工 作 的 通 知 ( 本 资 料 由 谭 泽 锋 余 琴 田 华 刘 慧 娴 邓 媛 媛 杨 磊 负 责 收 集 整 理 ) 53

附录 3 2005 年重大新闻事件的报道 项目资料组 关于神舟六号的报道 2005 年 0 月 2 日至 0 月 7 日 神舟六号载人航天飞行圆满成功 我国仅用两年时间实现从神舟五 号 一人一天 航天飞行到神舟六号 多人多天 航天飞行的重大跨越 标志着我国在发展载人航天技术 方面取得了又一个具有里程碑意义的重大胜利 神舟六号 从前期准备到安全着陆都成为了中外媒体报 道的焦点 0 月 2 日 9 时 9 分 我国自主研制的神舟六号载人飞船在酒泉卫星发射中心发射升空 准确进入预 定轨道 这是我国第二次进行载人航天飞行 也是我国第一次将两名航天员同时送上太空 经过近 5 个昼 夜的太空飞行 0 月 7 日凌晨 4 时 33 分 神舟六号载人飞船顺利着陆 航天员费俊龙 聂海胜安全返回 我国首次真正意义上有人参与的空间飞行试验取得圆满成功 人民日报 连续几天专版报道关于神舟六 号的各种消息 中央电视台对航天员出征仪式和发射着陆进行了全程直播 新华网 人民网 以及香港 文 汇报 和 大公报 多角度 全方位的报道 外国通讯社及各大新闻网站纷纷在第一时间报道 并做出积 极评价 美国有线新闻网(CNN)网站 美国全国广播公司网站报道了 神六 的成功发射 英国路透社网 站报道 神六 发射成功 认为中国将认真对待外层空间利用 0 月 2 日 日本 读卖新闻 日本经 济新闻 每日新闻 等大报均在头版等显著位置刊登了中国神舟六号发射成功的消息与图片 新加坡 联 合早报 2 日发表文章 说从 神州五号 到 神舟六号 名称虽只差一级 量变的却不仅仅一步 文 章还说 神舟六号 飞行成功后 人们可以看到随之而来的经济蓬勃 民族激情 以及对每个中国人的 深刻影响 关于 禽流感 疫情的报道 2005 年初 禽流感疫情开始在亚洲肆虐 殃及包括越南 印尼 泰国和中国在内的十多个亚洲国家和 地区 此后 俄罗斯 乌克兰 罗马尼亚 英国 哥伦比亚及土耳其等国相继发生禽流感疫情 H5N 型 病毒成为全世界人的噩梦 疫区几乎所有家禽都被扑杀 经济损失严重 已直接或间接导致 300 多人死亡 联合国等国际组织和一些地区机构分别召开专门会议研讨对策 一致同意加强合作防止禽流感疫情蔓延 特别是防止病毒变异后在人与人之间传播 专家担心 禽流感病毒会像上世纪 20 年代造成 900 万人死亡 的致命性西班牙流感病毒一样 对世界各国人民带来重大灾难 各国媒体都给予了相当程度的关注 2005 年 0 月 6 至 7 日 在华盛顿召开了由 80 多个国家 地区和国际组织的卫生专家和官员参加的 国 际禽流感伙伴计划 会议 讨论建立国际合作机制 0 月 24 日至 25 日在加拿大渥太华召开全球卫生部长 会议 0 月 3 日至 月 日在澳大利亚布里斯班召开亚太区禽流感会议 月 7 日至 8 日在日内瓦召 开世界卫生组织禽流感会议 2 月 7 日在中国昆明举行的亚洲禽流感防控合作部长级会议上 来自 6 个 国家和地区以及 6 个国际组织的代表通过亚洲禽流感防控合作 昆明倡议 呼吁亚洲国家和地区进一步 加强区域和国际合作 增加经济投入 有效防控高致病性禽流感这一危害严重的跨国传播重大动物疫病 在国内 人民网 新华网 环球时报 以及各地方报纸都对此有较为详细的报道 关于台湾三党领导人访问祖国大陆的报道 2005 年 4 5 月间 中共中央和胡锦涛总书记邀请中国国民党主席连战 亲民党主席宋楚瑜相继率团 访问大陆 胡锦涛总书记分别与连战主席 宋楚瑜主席进行正式会谈 并分别发表了会谈新闻公报和会谈 公报 中国共产党与国民党 亲民党党际交流与对话迈出了新的一步 以党对党交流的形式开创了两岸关 54

系 新 模 式 7 月, 新 党 主 席 郁 慕 明 也 在 中 国 人 民 抗 日 战 争 取 得 伟 大 胜 利 60 周 年 之 际 率 团 来 大 陆 参 访, 胡 总 书 记 会 见 了 郁 慕 明 主 席, 进 一 步 促 进 了 两 岸 政 党 交 流 国 民 党 亲 民 党 新 党 主 席 相 继 访 问 大 陆, 获 得 了 海 内 外 一 致 好 评, 在 台 湾 也 获 得 大 多 数 民 众 的 肯 定 ; 开 启 了 两 岸 政 党 交 流 大 门, 建 立 了 两 岸 政 党 交 流 平 台, 达 成 了 坚 持 九 二 共 识 共 同 谋 求 两 岸 和 平 双 赢 追 求 中 华 民 族 振 兴 的 共 识, 向 世 界 显 示 了 两 岸 中 国 人 有 智 慧 有 能 力 解 决 彼 此 分 歧, 建 立 两 岸 关 系 和 平 稳 定 发 展 的 新 架 构 随 后, 中 国 共 产 党 和 国 民 党 亲 民 党 一 道, 积 极 努 力 地 推 动 落 实 各 项 共 识 并 取 得 实 质 性 进 展 国 共 两 党 展 开 了 首 阶 段 两 党 基 层 交 流, 为 两 党 交 流 持 续 深 入 开 展 积 累 了 宝 贵 经 验 新 华 网 人 民 网 对 连 战 宋 楚 瑜 各 自 访 问 的 行 程 做 了 专 题 的 报 道 中 央 电 视 台 对 其 更 是 做 了 详 尽 的 报 道, 并 与 台 湾 媒 体 连 线 解 读 几 为 领 导 人 的 访 问 新 加 坡 联 合 早 报 保 加 利 亚 显 示 器 报 泰 国 华 文 日 报 亚 洲 日 报 印 尼 国 际 日 报 都 各 自 发 表 社 论 或 评 论 文 章 表 示 胡 锦 涛 与 连 战 的 会 谈 是 一 件 具 有 历 史 意 义 的 事 件 台 湾 三 党 领 导 人 访 问 祖 国 大 陆 这 对 两 岸 人 民, 对 亚 洲 乃 至 全 世 界 的 和 平 都 具 有 积 极 的 重 要 意 义 对 超 级 女 声 的 报 道 2005 年, 湖 南 卫 视 的 娱 乐 节 目 超 级 女 声 似 乎 火 得 不 明 不 白 又 事 出 有 因 从 2005 年 3 月 广 州 赛 区 的 预 选 赛 开 始, 到 2005 年 8 月 26 日 晚 5 个 赛 区 最 后 总 冠 军 的 诞 生, 整 个 夏 天, 超 级 女 生 吸 引 了 无 数 少 男 少 女 ; 让 湖 南 卫 视 的 收 视 率 又 创 新 高 ; 使 蒙 牛 酸 酸 乳 迅 速 产 生 品 牌 效 应 ; 也 令 许 多 文 艺 界 人 士 不 服 气, 为 什 么 一 个 地 方 电 视 台 的 娱 乐 节 目 会 如 此 火 爆, 一 些 自 视 正 统 的 文 艺 节 目 却 有 心 栽 花 花 不 发? 所 有 的 一 切, 引 发 了 一 系 列 有 关 超 级 女 生 的 大 讨 论, 尤 其 网 上 的 评 论 更 是 铺 天 盖 地, 姑 且 不 说 这 些 评 论 是 正 面 的 还 是 反 面 的, 超 级 女 生 能 在 中 国 引 起 这 样 的 轰 动 效 果 我 想 是 策 划 者 们 当 初 也 没 有 想 到 的, 当 然 不 仅 是 轰 动 效 果 这 么 简 单, 而 是 他 引 领 了 一 种 全 民 参 与 的 潮 流 和 电 视 发 展 趋 势 对 此, 新 华 社 人 民 网 中 华 传 媒 网 以 及 各 地 方 报 纸 电 台 电 视 台 都 争 对 超 女 以 及 超 女 引 发 的 各 种 社 会 事 件 进 行 了 相 关 报 道 关 于 亮 剑 的 报 道 2005 年, 央 视 排 名 前 三 的 电 视 剧 为 亮 剑 京 华 烟 云 大 宋 提 刑 官 根 据 收 视 调 查 数 据 显 示, 京 华 烟 云 最 终 平 均 收 视 为 8.5%, 超 过 大 宋 提 刑 官 但 仍 低 于 亮 剑 亮 剑 凭 借 平 均 收 视 率 0.3% 继 续 稳 坐 冠 军 宝 座 一 部 亮 剑, 红 遍 大 江 南 北 在 短 短 的 两 个 月 时 间 内, 在 全 国 的 重 播 次 数 达 到 近 十 次, 创 下 了 近 年 来 电 视 剧 的 最 高 重 播 纪 录 各 家 媒 体 纷 纷 报 道, 使 军 旅 题 材 影 片 的 探 讨 余 火 不 灭, 更 使 得 对 电 视 英 雄 人 物 的 塑 造 有 了 全 新 的 认 识 关 于 湖 南 卫 视 独 播 大 长 今 的 报 道 大 长 今 是 湖 南 卫 视 又 一 经 典 营 销 案 例, 将 电 视 剧 集 作 为 产 业 来 开 发, 采 用 独 播 形 式, 利 用 资 源 绝 对 占 有 的 优 势, 大 胆 投 入 前 期 宣 传, 全 台 营 销, 利 用 媒 体 进 行 地 毯 式 轰 炸, 并 借 超 女 之 气, 壮 大 长 今 之 势, 最 终 实 现 广 告 和 冠 名 收 入 3660 万 元 播 出 收 视 率 位 列 同 时 段 全 国 收 视 第 一 的 巨 大 胜 利 电 视 湘 军 让 大 长 今 和 超 女 成 为 2005 年 最 热 的 两 个 话 题 大 长 今 的 成 功 引 来 学 界 业 界 更 多 思 考 新 民 周 刊 中 国 经 营 报 等 媒 体 纷 纷 发 表 评 论, 探 讨 独 播 剧 认 为 电 视 台 实 施 独 播 剧 应 该 是 一 种 趋 势, 反 映 的 是 电 视 市 场 从 最 初 的 上 星 垄 断 到 放 开 再 到 将 来 垄 断 的 发 展 规 律 但 是, 在 实 际 操 作 过 程 中, 独 播 剧 还 存 在 着 不 少 困 难 关 于 卡 特 里 娜 飓 风 的 报 道 2005 年 8 月 25 日, 卡 特 里 娜 飓 风 袭 击 美 国, 造 成 200 多 人 丧 生, 成 为 928 年 以 来 对 美 国 影 响 最 严 重 的 飓 风 卡 特 里 娜 飓 风 重 创 美 国 成 为 世 界 各 大 媒 体 的 焦 点, 美 国 以 及 国 外 媒 体 均 在 头 版 对 这 次 袭 击 进 行 了 大 篇 幅 报 道 英 国 泰 晤 士 报 英 国 广 播 公 司 美 国 纽 约 时 报 美 国 迈 阿 密 先 驱 报 美 国 华 盛 顿 邮 报 美 国 洛 杉 矶 时 报 等 美 国 以 及 国 外 媒 体 均 在 头 版 对 这 次 袭 击 进 行 了 大 篇 幅 报 道 新 华 网 中 国 新 闻 网 人 民 网 中 央 电 视 台 等 国 内 各 家 报 纸 网 站 均 对 此 事 进 行 了 详 细 的 跟 踪 报 道 新 民 55

周 刊 南 方 周 末 各 家 媒 体 亦 对 起 影 响 及 相 关 事 宜 进 行 了 评 论 及 分 析 此 后 的 有 关 搜 救 工 作 的 报 道 仍 然 处 于 注 意 力 的 核 心 地 位 有 关 卡 特 里 娜 飓 风 袭 击 美 国 的 报 道 毫 无 争 议 地 成 为 2005 年 重 大 的 新 闻 事 件 之 一 其 他 重 大 新 闻 事 件 十 届 全 国 人 大 三 次 会 议 高 票 通 过 反 分 裂 国 家 法 中 央 着 力 解 决 煤 矿 安 全 问 题, 勒 令 官 员 限 期 撤 资 世 界 上 海 拔 最 高 线 路 最 长 穿 越 冻 土 里 程 最 长 的 高 原 铁 路 青 藏 铁 路 全 线 铺 通 中 石 油 吉 林 石 化 公 司 双 苯 厂 发 生 爆 炸 事 故, 造 成 松 花 江 苯 污 染 事 件 纪 念 中 国 人 民 抗 日 战 争 暨 世 界 反 法 西 斯 战 争 胜 利 60 周 年 中 国 上 调 人 民 币 汇 率 中 国 个 税 起 征 点 提 高 到 600 元 2008 年 北 京 奥 运 会 主 题 口 号 和 吉 祥 物 发 布 英 国 首 都 伦 敦 地 铁 和 公 交 汽 车 相 继 发 生 多 起 爆 炸 美 国 特 工 门 事 件 的 报 道 伊 朗 总 统 选 举 与 伊 朗 核 问 题 复 杂 化 伊 拉 克 特 别 法 庭 开 始 审 判 前 总 统 萨 达 姆 朝 核 问 题 六 方 会 谈 法 国 发 生 严 重 骚 乱 德 国 总 理 更 迭 ( 本 资 料 由 刘 雯 张 涛 负 责 收 集 整 理 ) 56

2005 年 中 国 媒 体 发 展 研 究 述 评 饶 德 江 莫 梅 锋 等 在 进 行 一 项 研 究 之 前, 我 们 必 须 对 该 领 域 的 研 究 动 态 与 发 展 趋 势 了 如 指 掌 因 此, 研 究 述 评 必 不 可 少 研 究 述 评 不 应 该 只 是 某 些 专 家 学 者 的 专 利, 而 应 成 为 每 一 个 研 究 者 应 备 之 能 力 如 何 建 构 一 套 科 学 的 述 评 综 合 评 价 指 标 体 系 对 每 一 个 研 究 者 来 说 都 至 关 重 要 研 究 述 评 的 目 的 在 于 用 最 精 简 的 语 言 呈 现 出 该 领 域 相 关 研 究 的 全 貌 一 般 先 科 学 地 确 定 主 题, 再 分 别 针 对 同 一 主 题 的 不 同 研 究 成 果 进 行 陈 述 和 评 论 我 们 可 采 用 三 种 计 量 方 法 来 确 定 主 题 : 一 是 单 纯 的 主 题 词 统 计 排 序, 得 出 研 究 的 热 点 这 种 方 法 简 单 易 行, 但 不 能 挖 掘 出 主 题 词 之 间 的 关 系 ; 二 是 共 词 聚 类 法 (Co-word Cluster), 共 词 聚 类 是 对 当 前 发 表 文 献 的 直 接 统 计, 反 映 的 是 目 前 已 有 论 文 所 集 中 关 心 的 主 题 它 不 仅 寻 求 高 频 出 现 的 词, 更 注 重 这 些 词 之 间 的 联 系, 从 而 更 好 地 反 映 了 主 题 之 间 的 关 系 ; 三 是 同 被 引 (Co-cited Cluster) 聚 类 法 通 过 对 以 往 发 表 的 论 文 的 引 用 情 况 表 现 人 们 目 前 关 注 的 焦 点 但 是, 我 国 媒 体 发 展 研 究 缺 乏 引 文 索 引 工 具, 此 法 也 难 以 顺 利 实 现 我 们 在 研 究 过 程 中 总 结 出 一 套 吸 取 了 上 述 三 种 文 献 计 量 方 法 的 优 点, 以 主 成 份 分 析 为 框 架 的 新 方 法 此 法 不 但 能 描 述 研 究 现 状, 勾 画 发 展 轨 迹, 还 能 体 现 不 同 主 题 在 整 体 中 的 比 重 ( 贡 献 率 ) 首 先, 我 们 对 每 一 篇 文 章 或 专 著 确 定 一 个 主 题 词, 并 根 据 文 章 类 型 期 刊 影 响 力 ( 被 引 频 次 N, 影 响 因 子 F) 基 金 赞 助 情 况 合 著 类 型 和 人 数 被 引 用 情 况 参 考 文 献 数 目 被 下 载 次 数 等 对 该 文 进 行 综 合 评 估 打 分 ; 然 后, 根 据 共 词 聚 类 分 析 形 成 的 类 主 题 词 设 计 评 价 指 标 体 系, 进 行 主 成 份 分 析, 以 累 计 贡 献 率 在 85% 左 右 为 标 准, 确 定 主 成 份 ( 主 要 类 主 题 ); 最 后, 根 据 主 要 类 主 题 的 相 关 论 文 的 综 合 得 分, 对 主 要 论 文 进 行 述 评 既 然 是 述 评, 应 该 述 为 主, 评 为 次, 为 读 者 留 下 自 主 思 考 的 空 间 媒 体 发 展 总 体 研 究 述 评 自 从 党 的 十 六 大 明 确 提 出 积 极 发 展 文 化 产 业 以 来, 我 国 政 府 加 快 了 有 关 发 展 文 化 产 业 政 策 的 制 订 和 实 施 我 国 文 化 产 业 的 生 产 力 得 到 了 极 大 的 解 放, 作 为 文 化 产 业 支 柱 产 业 的 媒 体 产 业 也 得 到 了 长 足 的 发 展 2005 年 中 共 中 央 关 于 制 定 国 民 经 济 和 社 会 发 展 第 十 一 个 五 年 规 划 的 建 议 既 是 发 展 我 国 文 化 产 业 必 须 遵 循 的 基 本 原 则, 也 为 媒 体 产 业 的 快 速 发 展 提 供 了 政 策 支 持 在 这 些 政 策 的 支 持 下, 伴 随 着 我 国 市 场 经 济 的 发 展, 我 国 媒 体 产 业 发 展 迅 猛 黄 升 民 曾 预 言 2005 年 是 我 国 媒 体 发 展 的 决 胜 之 年 2 事 实 确 是 如 此,2005 年 我 国 媒 体 发 展 面 临 着 技 术 市 场 以 及 体 制 等 多 方 面 的 挑 战, 结 局 的 胜 败 关 系 到 广 电 系 统 的 生 死 存 亡, 涉 及 到 媒 体 的 事 业 布 局, 最 终 影 响 到 整 个 国 家 的 文 化 产 业 发 展 前 景 在 媒 体 产 业 发 展 的 这 种 态 势 下, 过 去 一 年, 媒 体 发 展 的 研 究 进 行 得 如 火 如 荼 十 余 次 与 媒 体 发 展 相 关 的 学 术 会 议 或 论 坛 先 后 召 开 其 中, 值 得 一 提 的 是 2005 年 4 月 湖 南 大 学 同 时 举 办 了 第 一 届 中 国 岳 麓 传 媒 与 文 化 产 业 国 际 论 坛 科 技 创 新 与 科 技 传 播 论 坛 学 术 研 讨 会 和 中 国 新 闻 史 学 会 2005 常 务 理 事 会 ;2005 年 月 武 汉 大 学 同 时 举 办 了 中 美 媒 体 生 态 与 媒 体 改 革 国 际 学 术 会 议 和 第 六 届 两 岸 传 媒 迈 入 二 十 一 世 纪 学 术 研 讨 会 在 我 国 中 部 省 份 同 时 举 办 规 格 如 此 之 高 影 响 如 此 之 大 的 传 媒 会 议 还 是 首 次, 这 似 乎 预 示 着 我 国 媒 体 发 展 研 究 的 中 部 崛 起 在 传 媒 类 论 著 方 面, 中 国 传 媒 大 学 与 复 旦 大 学 表 现 突 出 其 中, 中 国 传 媒 大 主 成 份 分 析 法, 是 多 变 量 解 析 法 中 的 一 个 方 法 通 过 分 析 大 量 数 值 资 料, 把 各 要 素 间 的 相 关 性 定 量 化, 计 算 求 得 数 个 代 表 特 性 ( 主 成 份 ), 而 期 能 掌 握 全 体 特 征 2 黄 升 民 : 2005: 决 胜 之 年 的 视 点 与 思 考, 现 代 传 播,2005 年 第 期 57

学 出 版 传 媒 类 著 作 30 余 部 ; 周 鸿 铎 编 著 传 媒 类 书 籍 达 0 余 部 北 京 上 海 俨 然 成 为 我 国 媒 体 发 展 研 究 的 成 果 集 散 地 在 论 文 发 表 方 面, 与 媒 体 发 展 相 关 的 论 文 多 达 2507 篇 用 汗 牛 充 栋 来 形 容 之 毫 不 过 分 这 些 会 议 著 作 和 论 文 分 别 从 理 论 和 实 务 两 个 层 面 在 总 体 上 对 我 国 媒 体 发 展 中 出 现 的 各 种 问 题 和 现 象 进 行 了 研 究 我 们 选 择 了 理 论 研 究 和 实 务 研 究 两 个 层 面 6 个 常 见 议 题, 对 2507 篇 相 关 文 献 资 料 进 行 主 成 分 分 析 表 媒 体 发 展 总 体 研 究 主 成 份 ( 主 要 类 主 题 ) 特 征 根 贡 献 率 主 成 分 特 征 根 贡 献 率 % 累 计 贡 献 率 % X 媒 体 娱 乐 化 发 展 4.30 5.96 5.96 X2 和 谐 社 会 与 媒 体 发 展 2.39 0.64 26.60 X3 媒 体 素 养 教 育 2.26 0.30 36.90 X4 媒 体 经 营 管 理 2.24 0.25 47.5 X5 媒 体 伦 理 道 德 2.6 0.02 57.7 X6 媒 体 经 济.59 8.42 65.59 X7 媒 体 发 展 趋 势.23 7.42 74.0 X8 媒 体 改 革.0 7.0 8.02 由 表 可 知, 前 8 个 主 成 分 的 累 计 贡 献 率 已 达 8.02%, 且 其 特 征 值 均 大 于 这 说 明 前 8 主 成 分 所 包 含 的 要 素 信 息 量 可 反 映 这 6 个 原 始 特 征 参 数 的 大 部 分 信 息, 已 经 具 有 足 够 的 代 表 性, 因 此 选 前 8 主 成 分 代 替 6 个 指 标 据 此, 我 们 最 后 得 出 理 论 研 究 层 面 的 媒 体 娱 乐 化 发 展 和 谐 社 会 与 媒 体 发 展 媒 体 素 养 教 育 和 媒 体 伦 理 道 德, 实 务 研 究 层 面 的 媒 体 改 革 媒 体 经 济 媒 体 经 营 管 理 和 媒 体 发 展 趋 势 等 议 题 的 集 中 度 和 对 总 体 情 况 的 累 计 贡 献 率 比 较 高 我 们 拟 以 此 为 依 据 对 2005 年 我 国 媒 体 发 展 研 究 进 行 述 评 希 望 通 过 对 2005 中 国 媒 体 发 展 相 关 研 究 纵 横 交 错 地 比 较 述 评, 帮 助 人 们 在 总 体 上 把 握 2005 年 我 国 媒 体 发 展 态 势. 媒 体 发 展 理 论 研 究 述 评 2005 年, 我 国 媒 体 发 展 理 论 研 究 呈 现 出 百 花 争 艳 自 由 辩 论 的 景 象 由 于 各 种 表 述 繁 多, 我 们 只 能 撷 取 其 中 人 们 关 注 得 比 多 影 响 比 较 大 的 理 论 加 以 述 评 其 中, 与 我 国 当 前 社 会 发 展 的 大 背 景 密 切 相 关 的 是 传 媒 与 和 谐 社 会 的 研 究 ; 与 当 前 媒 体 运 作 实 践 互 动 的 有 媒 体 娱 乐 化 和 媒 体 消 费 主 义 研 究 ; 与 转 型 时 期 我 国 媒 体 伦 理 道 德 失 范 现 象 相 关 的 有 媒 体 伦 理 研 究 ; 与 我 国 媒 体 未 来 发 展 相 关 的 是 媒 体 素 养 教 育 理 论 与 实 践 研 究 等.. 和 谐 社 会 与 媒 体 发 展 研 究 2005 年 2 月 9 日, 胡 锦 涛 在 中 共 中 央 举 办 的 省 部 级 主 要 领 导 干 部 提 高 构 建 社 会 主 义 和 谐 社 会 能 力 专 题 研 讨 班 的 开 班 式 上 首 度 全 面 阐 述 了 和 谐 社 会 的 内 涵 他 说 : 我 们 所 要 建 设 的 社 会 主 义 和 谐 社 会, 应 该 是 民 主 法 治 公 平 正 义 诚 信 友 爱 充 满 活 力 安 定 有 序 人 与 自 然 和 谐 相 处 的 社 会 大 众 传 媒 在 建 设 和 谐 社 会 中 扮 演 着 极 为 重 要 的 角 色 它 是 民 主 法 治 的 推 动 者 公 平 正 义 和 诚 信 友 爱 的 体 现 者 安 定 有 序 氛 围 的 营 造 者 人 与 自 然 和 谐 相 处 观 念 的 传 播 者 自 从 社 会 主 义 和 谐 社 会 理 论 提 出 以 来, 传 媒 专 家 学 者 开 始 从 大 众 传 媒 的 社 会 功 能 和 社 会 责 任 等 角 度 出 发, 对 大 众 传 媒 与 构 建 和 谐 社 会 进 行 了 深 入 探 讨 并 召 开 了 多 次 相 关 会 议 进 行 集 中 讨 论 如 2005 年 月 20 日, 新 闻 传 播 与 社 会 发 展 论 坛 在 中 国 人 民 大 学 举 行 新 闻 传 播 与 构 建 和 谐 社 会 成 为 此 次 论 坛 的 焦 点 话 题 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 申 报 了 教 育 部 哲 学 社 会 科 学 研 究 重 大 课 题 攻 关 项 目 新 闻 传 媒 发 展 与 建 构 和 谐 社 会 关 系 研 究 课 题 申 报 的 成 功 为 传 媒 与 和 谐 社 会 研 究 提 供 了 系 统 研 究 的 平 台 罗 以 澄 认 为 新 闻 传 媒 的 社 会 化 理 性 化 和 谐 化 是 构 建 和 谐 社 会 的 重 要 内 容 和 谐 社 会 需 要 和 谐 发 展 的 新 闻 传 媒 ; 新 闻 传 媒 更 要 在 和 谐 社 会 的 构 建 中, 找 准 自 身 的 定 位, 回 应 和 谐 社 会 的 诉 求, 在 自 身 发 展 和 引 自 人 民 日 报,2005 年 2 月 20 日 第 一 版 58

实 现 社 会 对 新 闻 传 媒 的 期 待 中 找 到 最 佳 契 合 点, 从 而 为 构 建 和 谐 社 会 提 供 生 生 不 息 的 资 源 性 供 给, 实 现 和 谐 传 媒 与 和 谐 社 会 的 共 荣 共 赢 陈 力 丹 认 为, 要 认 识 传 媒 在 构 建 和 谐 社 会 中 的 地 位 和 作 用, 就 需 要 从 传 媒 的 基 本 社 会 功 能 谈 起 他 从 大 众 传 媒 的 四 大 功 能 的 角 度 讨 论 了 建 构 和 谐 社 会 的 传 媒 作 用, 尤 其 强 调 媒 体 化 解 公 共 危 机 的 作 用 倡 导 在 坚 持 党 管 媒 体 的 前 提 下, 给 予 媒 体 较 多 的 获 取 信 息 和 自 主 处 理 信 息 的 权 力, 提 供 良 好 的 媒 体 生 态 他 认 为 构 建 和 谐 社 会 不 仅 是 政 府 传 媒 的 事 情, 更 是 全 体 人 民 ( 包 括 各 级 党 政 干 部 ) 的 事 情, 因 而, 若 要 传 媒 能 够 在 构 建 和 谐 社 会 中 发 挥 更 大 的 作 用, 需 要 提 升 全 体 人 民 的 媒 体 素 养 2 丁 柏 铨 分 析 了 当 今 中 国 社 会 不 和 谐 因 素 生 成 的 原 因 以 及 传 媒 在 报 道 此 类 因 素 时 可 能 存 在 的 误 区, 提 出 传 媒 面 对 社 会 不 和 谐 时 应 起 到 宣 泄 疏 导 作 用 提 醒 媒 体 用 深 邃 的 眼 光 解 析 社 会 不 和 谐 因 素 和 生 成 原 因 来 决 定 如 何 应 对, 同 时, 理 性 认 识 新 闻 传 媒 自 身 在 对 待 社 会 不 和 谐 问 题 的 误 区 不 能 将 构 建 和 谐 社 会 理 解 为 对 公 众 掩 盖 社 会 某 些 不 和 谐 因 素, 报 喜 不 报 忧 3 张 咏 华 则 对 鲍 尔 洛 基 奇 的 传 播 基 础 结 构 论 (Communication Infrastructure Theory) 项 目 及 其 成 果 进 行 介 绍 分 析, 并 从 当 前 我 国 高 度 重 视 建 设 社 会 主 义 和 谐 社 会 的 新 形 势 下 研 究 传 播 与 社 区 归 属 感 对 于 和 谐 社 会 构 建 的 现 实 意 义 出 发, 探 讨 该 项 目 对 于 我 国 传 播 学 研 究 的 启 示 4 也 有 研 究 者 从 媒 体 资 源 分 配 出 发 进 行 研 究, 认 为 中 国 正 处 于 社 会 转 型 期, 社 会 阶 层 结 构 不 断 调 整, 新 的 利 益 群 体 和 阶 层 逐 步 形 成, 利 益 分 配 不 均 而 导 致 的 社 会 矛 盾 对 构 建 和 谐 社 会 构 成 严 峻 挑 战, 在 此 背 景 下, 如 何 处 理 和 协 调 不 同 社 会 群 体 的 利 益 关 系, 特 别 是 如 何 解 决 强 势 群 体 和 弱 势 群 体 之 间 的 利 益 均 衡 问 题 日 益 凸 显 可 以 说, 社 会 公 平 问 题 不 但 成 为 转 型 期 阶 层 分 化 中 的 核 心 问 题, 也 成 为 构 建 和 谐 社 会 的 核 心 问 题 5 其 它 论 述 如 论 新 闻 媒 体 在 构 建 正 义 和 谐 社 会 中 的 作 用 媒 体 生 态 与 和 谐 准 则 构 建 和 谐 社 会 与 媒 体 民 生 新 闻 改 革 建 设 和 谐 社 会 的 媒 体 责 任 及 其 效 能 解 读 新 闻 媒 体 在 和 谐 社 会 构 建 中 的 角 色 定 位 媒 体 控 制 与 其 他 市 场 营 销 要 素 的 和 谐 等 分 别 从 媒 体 功 能 媒 体 规 范 媒 体 角 色 媒 体 责 任 和 媒 体 运 作 等 多 个 方 面 与 和 谐 社 会 的 关 系 进 行 了 探 讨 传 媒 与 和 谐 社 会 关 系 研 究 蔚 然 成 风 这 说 明, 随 着 媒 体 社 会 化 和 社 会 媒 体 化 进 程 的 发 展, 我 国 媒 体 和 媒 体 研 究 者 开 始 重 新 思 考 自 己 的 角 色 和 责 任 媒 体 不 再 只 是 传 声 筒, 而 应 是 舆 论 推 进 器 应 是 社 会 矛 盾 的 减 压 阀, 甚 至 是 进 行 社 会 治 理 的 新 工 具 因 而, 传 媒 研 究 者 的 视 野 也 不 再 仅 限 于 新 闻 传 播 学 范 畴, 而 应 向 社 会 学 政 治 学 经 济 学 哲 学 等 非 新 闻 传 播 学 领 域 推 进 只 有 这 样, 才 能 找 到 研 究 传 媒 社 会 社 会 传 媒 的 更 好 理 论 指 导..2 媒 体 娱 乐 化 发 展 研 究 2005 年 3 月 以 来, 湖 南 卫 视 的 超 女 旋 风 引 得 无 数 人 尖 叫 狂 欢 超 级 女 声 在 广 州 长 沙 郑 州 成 都 杭 州 等 五 个 城 市 相 继 推 出, 五 大 唱 区 共 吸 引 了 5 万 人 前 来 参 加, 并 且 受 到 各 地 电 视 观 众 的 欢 迎 和 追 捧 如 此 之 盛 况 也 引 起 了 研 究 者 对 媒 体 娱 乐 化 的 普 通 关 注 据 不 完 全 统 计, 与 媒 体 娱 乐 化 新 闻 娱 乐 化 相 关 的 论 文 多 达 62 篇 卷 入 这 场 大 讨 论 的 有 学 术 权 威 也 有 初 出 茅 庐 的 学 子, 其 影 响 面 之 大, 似 乎 超 过 了 人 们 对 以 往 任 何 自 发 事 件 的 关 注 蔡 骐 从 话 语 的 狂 欢 规 则 的 故 事 权 力 的 消 解 与 建 构 三 个 方 面 对 超 级 女 声 现 象 进 行 了 深 入 剖 析 认 为 超 级 女 声 为 所 有 的 选 手 与 观 众 建 构 了 一 个 漂 亮 的 神 话 现 代 社 会 拥 有 能 动 性 的 主 体, 在 参 与 的 过 程 中 开 发 潜 能, 通 过 竞 争 来 获 得 成 功 既 然 如 此, 那 么 选 手 与 观 众 的 追 捧 也 就 在 情 理 之 中, 因 为 他 们 已 经 认 同 了 这 些 话 语 比 赛 规 则 与 淘 汰 权 力 的 分 配, 直 接 转 化 成 节 目 内 容 节 目 主 要 是 为 了 获 利 而 办, 于 是 规 则 也 就 成 了 牟 利 的 工 具 超 级 女 声 自 身 建 构 了 一 种 权 力, 那 就 是 造 星 的 权 力 于 是, 一 方 面 明 星 的 权 力 被 消 解, 不 再 是 往 日 那 种 不 食 人 间 烟 火 的 神 秘 形 象, 另 一 方 面, 电 视 台 却 借 助 该 类 节 目 建 构 了 自 身 生 2 3 4 5 罗 以 澄, 詹 绪 武 : 新 闻 传 媒 和 谐 发 展 与 构 建 和 谐 社 会, 光 明 日 报,2005 年 月 23 日 陈 力 丹 : 论 传 媒 与 构 建 和 谐 社 会, 电 视 研 究,2005 年 6 期 丁 柏 铨 : 新 闻 传 媒 : 如 何 面 对 社 会 不 和 谐 因 素, 现 代 传 播,2005 年 5 期 张 咏 华 : 传 播 基 础 结 构 社 区 归 属 感 与 和 谐 社 会 构 建, 新 闻 与 传 播 研 究,2005 年 2 期 万 梅 : 和 谐 社 会 呼 唤 公 平 配 置 广 播 媒 介 资 源, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 7 期 59

产 明 星 的 权 力 而 广 大 观 众, 无 论 是 以 往 臣 服 在 明 星 个 人 的 光 环 下, 还 是 如 今 拜 倒 在 电 视 的 神 坛 前, 都 免 不 了 成 为 某 种 权 力 的 附 庸 段 鹏 认 为, 超 级 女 声 的 民 主 参 与 性 打 开 了 这 样 一 个 宣 泄 的 渠 道, 而 且 是 以 娱 乐 的 形 式 超 女 的 出 现 恰 逢 其 时, 它 找 到 了 市 场 的 空 白 点 2 段 鹏 一 语 中 的, 我 国 现 有 许 多 媒 体 为 了 追 逐 经 济 利 益, 迎 合 受 众 猎 奇 心 理, 纷 纷 走 向 娱 乐 化 从 节 目 娱 乐 化 到 新 闻 娱 乐 化, 媒 体 娱 乐 化 倾 向 越 来 越 普 遍 如 湖 南 卫 视 表 示 要 坚 定 地 走 " 娱 乐 中 国 " 路 线, 开 创 说 新 闻 形 式, 并 取 得 了 一 定 的 成 功 在 湖 南 卫 视 的 带 动 下, 一 时 间, 娱 乐 化 成 为 中 国 电 视 中 最 活 跃 最 有 市 场 的 模 式 而 在 印 刷 媒 体 方 面, 媒 体 娱 乐 化 新 闻 娱 乐 化 早 就 屡 见 不 鲜 了 媒 体 娱 乐 化 与 新 闻 娱 乐 化 纯 粹 围 绕 满 足 受 众 的 感 官 刺 激 和 世 俗 需 求 的 目 的 而 展 开, 忽 略 了 娱 乐 应 使 人 获 得 健 康 的 感 性 愉 悦 的 同 时 不 忘 提 升 理 性 价 值 的 真 正 目 的, 以 至 于 导 致 了 诸 多 伦 理 缺 失 :() 失 却 了 应 有 的 道 德 关 怀, 漠 视 人 的 尊 严, 忽 视 边 缘 主 体 的 存 在 和 要 求, 促 使 人 们 的 心 性 在 娱 乐 化 浪 潮 中 进 一 步 边 缘 化 ; (2) 加 剧 了 大 众 淡 漠 内 修 的 趋 势, 使 人 们 逐 步 丧 失 对 精 神 感 召 的 渴 望 而 仅 仅 迷 恋 于 外 在 的 感 官 刺 激, 使 理 性 道 德 让 位 于 快 感 道 德, 误 导 人 们 放 弃 原 有 的 价 值 尺 度, 执 迷 于 符 码 性 崇 拜 ;(3) 消 解 了 创 新 的 道 德 基 础, 促 使 制 造 者 忽 然 视 应 有 的 道 德 品 质, 采 取 简 单 模 仿 的 方 式 来 达 到 争 取 受 众 的 目 的, 促 使 制 造 者 服 从 于 纯 粹 娱 乐, 往 往 忽 视 从 道 德 的 角 度 看 问 题, 从 而 限 制 了 创 新 思 维 的 发 挥 ;(4) 放 弃 应 有 的 文 化 启 蒙 和 道 德 引 导 功 能, 回 避 崇 高 和 终 极 关 怀, 不 讲 思 想 深 度 和 审 美 价 值 3 媒 体 为 什 么 要 置 其 舆 论 引 导 功 能 而 不 顾 去 推 行 娱 乐 化 呢? 我 们 认 为 其 根 源 在 于 我 国 传 媒 领 域 已 形 成 了 消 费 主 义 倾 向 目 前, 媒 体 消 费 主 义 具 体 体 现 在 以 下 几 个 方 面 :() 市 场 入 主 传 媒 商 业 逻 辑 支 配 媒 体 ;(2) 受 众 成 为 消 费 者 ;(3) 要 求 放 松 媒 体 管 制 媒 体 消 费 主 义 在 一 定 程 度 上 推 动 了 社 会 经 济 的 发 展 和 媒 体 产 业 本 身 的 繁 荣 但 是, 我 也 必 须 认 识 到, 某 些 消 费 主 义 认 识 是 一 种 扭 曲 的 消 费 文 化 和 畸 形 的 消 费 心 理, 因 此, 过 度 的 消 费 主 义 的 实 践 在 现 实 社 会 生 活 中, 必 然 带 来 诸 多 伦 理 问 题 和 伦 理 困 境 我 们 应 该 提 倡 合 理 的 适 度 的 消 费 主 义 主 张, 限 制 人 们 目 前 过 度 膨 胀 的 不 合 理 的 畸 形 消 费, 从 人 与 自 然 共 生 和 谐 持 续 发 展 的 整 体 性 角 度 出 发, 使 人 们 的 消 费 方 式 由 奢 侈 性 消 费 转 向 生 态 型 消 费, 由 数 量 型 消 费 转 向 质 量 型 消 费, 由 贫 富 悬 殊 的 不 公 平 消 费 转 向 更 为 人 道 的 相 对 均 衡 公 平 的 消 费 4..3 媒 体 伦 理 道 德 研 究 目 前 我 国 正 处 在 一 个 漫 长 的 转 型 时 期, 由 于 新 闻 法 缺 席, 社 会 上 媒 体 及 其 从 业 人 员 大 量 存 在 不 道 德 行 为 媒 体 伦 理 道 德 研 究 与 实 践 对 于 规 范 我 国 媒 体 运 作 秩 序, 甚 至 于 规 范 整 个 社 会 秩 序 来 说, 显 得 格 外 重 要 和 急 切 在 转 型 时 期, 符 合 我 国 当 代 社 会 发 展 的 价 值 观 念 和 道 德 伦 理 还 没 有 形 成, 人 们 行 为 的 准 则 出 现 了 真 空 由 于 大 众 媒 体 对 人 们 伦 理 道 德 的 塑 造 与 规 范 相 当 重 要, 我 国 媒 体 作 为 党 和 人 民 的 喉 舌, 理 论 担 当 起 形 塑 社 会 伦 理 道 德 的 重 任 但 是, 我 们 却 发 现, 从 硬 梆 梆 的 政 治 新 闻 到 血 淋 淋 的 社 会 新 闻 再 到 软 绵 绵 的 娱 乐 新 闻, 从 真 真 假 假 的 广 告 到 形 形 色 色 的 公 关 报 道, 我 国 大 众 媒 体 出 现 了 层 出 不 穷 的 问 题 : 面 对 媒 体 事 件, 媒 体 应 该 是 一 哄 而 上 千 篇 一 律 还 是 百 家 争 鸣 各 具 特 色? 媒 体 产 品 应 该 是 精 英 人 物 的 个 人 写 作 还 是 公 共 事 务 的 公 开 表 述? 媒 体 应 该 向 经 济 的 或 政 治 的 利 益 低 头 还 是 坚 持 独 立 自 主? 媒 体 呈 现 给 我 们 的 应 该 是 支 离 破 碎 的 片 断 和 特 写, 还 是 真 实 而 全 面 的 社 会 景 象? 同 时, 各 种 媒 体 失 范 现 象 也 蔚 为 大 观 : 为 了 抓 拍 骑 车 人 摔 倒 的 镜 头, 记 者 守 在 水 坑 边 等 人 摔 跤 ; 为 了 美 观, 编 辑 擅 改 中 国 农 村 城 市 化 改 革 第 一 爆 的 照 片 ; 江 西 发 生 矿 难, 名 记 者 受 贿 无 闻 2003 年 非 典 爆 发 初 期, 中 国 媒 体 集 体 失 语 ;2004 年 发 生 的 马 加 爵 案 被 媒 体 血 淋 淋 地 陈 尸 了 几 年 ;2005 年 媒 体 热 捧 超 级 女 声 引 得 无 数 玉 米 凉 粉 逃 学 追 星 ; 2006 年 又 爆 发 了 媒 体 对 曾 经 默 默 无 闻 的 郭 德 纲 进 行 集 体 捧 杀 现 象 这 些 问 题 与 现 象 的 出 现 似 乎 顺 理 成 章, 但 如 果 我 们 仔 细 考 量 一 番, 又 会 觉 得 其 中 有 很 大 的 不 妥 所 以, 如 何 建 构 一 套 具 有 指 导 意 义 的 伦 理 规 范 体 系 和 价 值 观 念 体 系 是 一 个 重 大 而 又 急 迫 的 课 题 2 3 4 蔡 骐 : 话 语 规 则 权 力 另 眼 相 看 2005 超 级 女 声, 今 传 媒,2005 年 0X 期 段 鹏 : 超 级 女 声 的 传 播 学 解 读, 新 闻 与 写 作,2005 年 0 期 邓 名 瑛 等 : 关 于 娱 乐 传 播 的 伦 理 思 考, 湘 南 学 院 学 报,2005 年 期 袁 爱 中 : 默 多 克 批 判,http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=806 60

新 闻 媒 体 在 现 代 社 会 对 社 会 文 化 人 们 价 值 观 道 德 观 的 形 成 和 转 变 影 响 很 大, 新 闻 媒 体 本 身 也 肩 负 着 一 定 的 社 会 伦 理 培 养 功 能 媒 体 伦 理 区 分 了 好 与 坏 善 与 恶 等 正 常 与 异 常 的 识 别 标 准, 不 但 可 以 成 为 媒 体 工 作 者 应 该 或 不 应 该 的 行 事 判 准, 更 可 以 进 一 步 维 持 与 再 制 社 会 正 常 秩 序 与 传 统 文 化 价 值 新 闻 媒 体 通 过 信 息 传 播, 帮 助 人 了 解 周 围 的 环 境 状 况, 消 除 不 确 定 因 素, 指 导 人 们 更 好 地 工 作 学 习 和 生 活 ; 媒 体 中 轻 松 愉 快 的 逸 闻 趣 事, 可 以 作 为 茶 余 饭 后 的 谈 资, 为 人 们 带 来 紧 张 工 作 之 余 的 消 遣 娱 乐 ; 媒 体 的 舆 论 监 督 的 职 能, 则 使 社 会 更 健 康 向 上 地 运 行 新 闻 媒 体 如 此 重 要, 以 至 于 整 个 社 会 秩 序 包 括 社 会 伦 理 道 德 的 重 构 都 离 不 开 它 在 媒 体 工 作 的 实 际 操 作 中, 媒 体 工 作 者 在 坚 守 专 业 精 神 的 情 况 下 仍 会 遇 到 许 多 困 惑 这 些 困 惑 说 明, 对 于 媒 体 和 媒 体 人 来 说, 媒 体 伦 理 道 德 绝 非 迂 腐 或 曲 高 和 寡, 而 是 与 媒 体 工 作 者 的 日 常 生 活 和 工 作 联 系 紧 密 媒 体 伦 理 不 但 提 供 了 日 常 操 作 的 禁 忌 尺 度, 也 建 构 了 良 知 和 信 念 的 内 心 评 判 更 重 要 的 是, 所 有 这 些 都 会 成 为 社 会 发 展 合 力 中 的 一 种 平 衡 和 牵 引 能 力, 改 变 着 我 们 生 活 的 这 个 世 界 在 媒 体 工 作, 采 访 报 道 内 容 与 方 式 是 否 符 合 道 德 规 范? 新 闻 写 作 中 语 言 符 号 建 构 的 社 会 秩 序 是 否 合 伦 理? 媒 体 背 后 的 经 济 利 益 是 否 给 受 众 带 来 不 利? 是 否 妨 碍 其 它 机 构 的 正 常 运 行? 是 否 对 社 会 产 生 负 面 影 响? 这 些 使 新 闻 媒 体 陷 入 两 难 境 地 的 问 题 与 现 象 在 转 型 时 期 将 会 更 为 严 重 所 以, 研 究 转 型 时 期 的 我 国 媒 体 伦 理 对 建 构 和 谐 社 会 和 规 范 媒 体 自 身 发 展, 都 具 有 重 要 意 义 2005 年 3 月, 中 宣 部 广 电 总 局 新 闻 出 版 总 署 公 布 了 关 于 新 闻 采 编 人 员 从 业 管 理 的 规 定 ( 试 行 ) 这 是 媒 体 主 管 部 门 对 媒 体 伦 理 道 德 问 题 非 常 重 视 的 体 现 陈 力 丹 等 媒 体 研 究 的 专 家 学 者 也 非 常 重 视 媒 体 伦 理 研 究 陈 力 丹 在 2005 年 连 续 发 表 了 传 媒 应 有 更 多 的 自 律 对 < 关 于 新 闻 采 编 人 员 从 业 管 理 的 规 定 ( 试 行 )> 的 解 读 记 者 职 业 行 为 的 边 界 何 在? 抓 拍 骑 车 人 摔 倒 事 件 引 发 的 思 考 学 术 骗 子 何 以 会 被 传 媒 捧 上 天? 等 数 篇 文 章, 表 达 了 他 对 媒 体 伦 理 道 德 的 重 视 陈 力 丹 认 为, 职 业 意 识 与 职 业 规 范 的 缺 失 已 经 成 为 阻 碍 新 闻 业 健 康 发 展 的 一 大 瓶 颈 由 于 传 媒 缺 乏 有 效 的 自 律 机 制, 规 定 的 出 台 就 显 得 非 常 及 时 和 必 要 陈 力 丹 从 人 文 观 怀 社 会 良 心 保 护 隐 私 权 等 角 度 分 析 了 厦 门 照 片 事 件 认 为 见 微 知 著, 通 过 分 析 这 个 小 小 的 事 件 所 反 映 出 的 我 们 工 作 中 的 惯 性 心 态 和 思 维 方 式, 可 以 深 刻 地 了 解 我 国 当 前 传 媒 界 普 遍 缺 乏 职 业 道 德 和 职 业 规 范 的 现 状 可 喜 的 是 : 以 前, 这 类 事 情 出 现 了 而 无 任 何 反 应, 人 们 认 为 很 正 常 ; 现 在 则 引 起 了 讨 论, 有 了 不 同 意 见, 这 反 映 了 我 们 社 会 良 知 的 唤 醒 这 就 为 进 一 步 研 究 如 何 建 立 健 全 我 国 的 新 闻 职 业 规 范 奠 定 了 良 好 的 社 会 基 础 2 另 有 研 究 者 发 表 新 闻 道 德 : 一 个 不 容 忽 视 的 问 题 守 护 社 会 良 心 的 底 线 浅 谈 真 实 与 法 度 之 外 的 新 闻 道 德 伦 理 论 新 闻 底 线 道 德 的 法 律 运 作 马 克 思 主 义 新 闻 道 德 观 及 新 闻 工 作 者 的 自 律 试 论 网 络 传 播 自 由 对 传 播 秩 序 的 冲 击 及 其 对 策 等 文 章, 分 别 从 媒 体 伦 理 与 法 制 媒 体 伦 理 与 新 闻 自 由 等 不 同 角 度 对 媒 体 伦 理 进 行 了 研 究 但 是 我 们 发 现, 人 们 很 少 把 公 关 伦 理 广 告 伦 理 和 受 众 伦 理 放 在 媒 体 伦 理 范 畴 进 行 研 究 很 多 学 者 倾 向 于 认 为 公 关 广 告 各 成 独 立 行 业, 其 伦 理 道 德 应 该 从 属 于 不 同 行 业 的 职 业 道 德 这 种 说 法, 似 乎 有 一 点 的 道 理, 事 实 上, 现 行 分 类 也 是 这 样 划 分 的 但 是, 如 果 我 们 仔 细 分 析 一 下, 就 会 发 现, 所 有 广 告 或 公 关 无 不 涉 及 到 媒 体, 其 伦 理 的 核 心 无 不 与 媒 体 伦 理 道 德 息 息 相 关 而 且, 我 们 发 现, 如 果 能 有 效 规 范 公 关 与 媒 体 广 告 与 媒 体 的 伦 理 关 系, 那 么, 公 关 伦 理 和 广 告 伦 理 的 许 多 困 境 就 能 迎 刃 而 解 我 们 认 为, 随 着 现 代 传 播 技 术 的 发 展, 在 社 会 转 型 政 治 经 济 体 制 改 革 的 大 背 景 下, 传 统 的 媒 体 伦 理 概 念 开 始 落 伍 了, 开 始 制 约 媒 体 的 进 一 步 规 范 化 发 展 尤 其 是 一 般 媒 体 伦 理 教 育 及 专 业 主 义 所 关 注 的 伦 理 议 题, 并 不 包 括 宣 传 公 关 广 告 受 众 等 部 分, 或 者 说 漠 视 非 新 闻 的 部 分, 这 导 致 了 媒 体 在 宣 传 公 关 广 告 等 传 播 过 程 缺 乏 自 律, 因 此 一 再 出 现 为 谋 取 商 业 或 政 治 利 益, 大 众 媒 体 对 受 众 权 益 公 共 利 益 进 行 侵 犯 的 情 况 所 以, 我 们 认 为 在 当 代 社 会, 媒 体 伦 理 及 其 研 究 对 象 的 内 涵 与 外 延 在 基 于 一 个 基 本 的 概 念 不 变 的 前 提 下 都 有 待 扩 张 这 个 基 本 概 念 是 : 媒 体 伦 理 是 为 集 中 解 决 媒 体 的 商 业 利 益 和 社 会 责 任 之 间 的 矛 盾 而 建 立 起 来 的, 研 究 新 闻 传 播 领 域 中 各 种 伦 理 道 德 及 其 发 展 规 律 的 一 门 学 问 在 探 讨 转 型 时 期 我 国 的 媒 体 伦 理 体 系 时, 我 们 应 该 综 合 考 察 政 府 媒 体 及 其 从 业 人 员 企 业 受 众 在 媒 体 系 统 中 的 伦 理 角 色 与 责 任 : 政 府 作 为 媒 体 业 的 主 管 部 门, 其 伦 理 角 色 及 责 任 从 属 于 宣 传 伦 理 范 畴 ; 媒 体 作 为 传 播 工 具 的 提 供 者, 其 伦 理 角 色 及 责 任 从 属 于 媒 体 伦 理 范 畴 ; 媒 体 从 业 人 员 作 为 媒 体 信 息 的 提 供 者, 2 陈 力 丹 等 : 传 媒 应 有 更 多 的 自 律 对 < 关 于 新 闻 采 编 人 员 从 业 管 理 的 规 定 > 的 解 读, 当 代 传 播,2005 年 5 期 陈 力 丹, 胡 森 林 : 记 者 职 业 行 为 的 边 界 何 在? 抓 拍 骑 车 人 摔 倒 事 件 引 发 的 思 考, 新 闻 记 者,2005 年 7 期 6

其 伦 理 角 色 及 责 任 从 属 于 媒 体 从 业 人 员 范 畴 ; 企 业 作 为 媒 体 费 用 提 供 者, 其 伦 理 角 色 及 责 任 从 属 于 公 关 伦 理 和 广 告 伦 理 范 畴 ; 受 众 作 为 媒 体 信 息 的 接 收 者, 其 伦 理 角 色 及 责 任 从 属 于 受 众 伦 理 范 畴 上 述 五 个 部 分 尽 管 属 于 不 同 的 伦 理 范 畴, 但 从 政 治 经 济 受 众 媒 体 及 其 从 业 人 员 的 自 身 发 展 等 角 度 来 考 察, 它 们 又 是 互 相 影 响 彼 此 贯 穿 循 环 不 已, 相 互 制 约 的, 进 而 在 整 体 上 组 成 一 个 庞 大 的 媒 体 伦 理 有 机 体 系..4 媒 体 素 养 教 育 研 究 媒 体 素 养 也 是 2005 年 研 究 者 的 研 究 重 心 据 不 完 全 统 计,2005 年 我 国 有 关 媒 体 素 养 的 研 究 文 章 多 达 60 余 篇, 论 文 集 部 媒 体 素 养 研 究 在 我 国 大 陆 起 步 比 较 晚 2005 年 的 研 究 成 果 丰 硕, 这 说 明 我 国 媒 体 素 养 教 育 研 究 与 实 务 已 取 得 了 可 喜 的 进 展 媒 体 素 养 起 源 于 西 方 发 达 国 家, 以 英 国 加 拿 大 美 国 和 澳 大 利 亚 为 代 表 因 此, 当 前 比 较 完 善 的 媒 体 素 养 定 义 出 自 西 方 媒 体 教 育 学 者 992 年 美 国 媒 体 素 养 研 究 中 心 给 媒 体 素 养 做 出 如 下 定 义 : 媒 体 素 养 就 是 指 人 们 面 对 媒 体 各 种 信 息 时 的 选 择 能 力 (ability to choose) 理 解 能 力 (ability to understand) 质 疑 能 力 (ability to question) 评 估 能 力 (ability to evaluate) 创 造 和 生 产 能 力 (ability to create and produce) 以 及 思 辨 的 反 映 能 力 (ability to respond thoughtfully) 媒 体 素 养 是 传 统 素 养 能 力 ( 听 说 读 写 ) 的 延 伸, 它 包 括 人 们 对 各 种 形 式 的 媒 体 信 息 的 解 读 能 力, 除 了 听 说 读 写 能 力 外, 还 包 括 批 判 性 地 观 看 收 听 并 解 读 影 视 广 播 网 络 报 纸 杂 志 广 告 等 媒 体 所 传 输 的 各 种 信 息 的 能 力, 当 然 也 包 括 使 用 宽 泛 的 信 息 技 术 来 制 作 各 种 媒 体 信 息 的 能 力 经 过 多 年 的 发 展, 媒 体 素 养 已 是 一 个 全 新 的 素 质 概 念 一 般 而 言, 它 包 括 两 方 面 的 内 容 : 一 是 训 练 学 生 掌 握 批 判 学 派 理 论 反 思 媒 体 现 象 的 学 院 式 媒 体 教 育 ; 二 是 面 向 群 众 训 练 群 众 成 为 积 极 受 众 的 社 会 教 育 它 的 宗 旨 是 使 大 众 成 为 能 积 极 地 善 用 媒 体 制 造 媒 体 产 品 对 无 所 不 在 的 信 息 有 主 体 意 志 和 独 立 思 考 的 优 质 公 民, 它 与 提 高 社 会 文 化 品 质 与 健 全 公 民 社 会 的 发 展 息 息 相 关 媒 体 教 育 最 重 要 的 目 的 在 于 教 育 民 众, 使 之 不 再 只 是 被 动 的 信 息 消 费 者, 而 是 主 动 的 受 众, 让 民 众 变 得 耳 聪 目 明, 懂 得 分 析 批 判 选 择 适 宜 的 媒 体 内 容 与 节 目, 淘 汰 劣 质 的 节 目 或 其 它 媒 体 产 品 实 际 上, 我 们 还 应 该 把 媒 体 素 养 的 职 业 教 育 也 归 入 已 有 的 媒 体 素 养 体 系 媒 体 工 作 者 尤 其 是 记 者, 在 社 会 生 活 中 享 有 无 冕 之 王 的 特 殊 地 位 这 就 使 得 媒 体 工 作 者 行 为 的 规 范 化 对 于 广 大 受 众 和 现 实 社 会 具 有 十 分 重 要 的 意 义 就 我 国 目 前 传 媒 业 的 状 况 而 言, 加 强 新 闻 职 业 道 德 建 设 已 经 被 提 上 了 议 事 日 程 加 强 新 闻 职 业 道 德 建 设, 最 关 键 的 是 要 加 强 媒 体 工 作 者 个 人 的 素 质 修 养 要 加 强 媒 体 工 作 者 的 素 养, 我 们 就 在 大 力 开 展 媒 体 素 养 的 职 业 教 育 媒 体 工 作 者 的 知 识 结 构 思 维 水 平 和 道 德 素 质 决 定 了 新 闻 报 道 的 价 值 取 向, 影 响 人 们 对 新 闻 职 业 道 德 建 设 的 评 价 媒 体 工 作 者 在 从 事 媒 体 工 作 的 过 程 中, 面 临 着 众 多 的 行 为 选 择, 这 些 选 择 直 接 与 媒 体 工 作 者 的 个 人 素 质 和 修 养 密 切 相 关 一 般 而 论, 媒 体 工 作 者 媒 体 素 养 的 构 成 包 含 :() 技 术 和 应 用 层 面, 即 能 从 事 媒 体 部 门 的 工 作 (2) 语 言, 语 意, 美 学 和 价 值 观 层 面 对 媒 体 的 内 容 的 鉴 赏 与 辨 别 能 力 (3) 结 构 层 面 媒 体 部 门 的 结 构, 经 营 管 理 等 方 面 的 知 识 我 国 在 尚 未 落 实 媒 体 素 养 初 级 内 容 的 情 形 下 面 临 着 新 的 复 杂 局 面, 在 基 本 素 养 尚 不 具 备 的 情 况 下 就 必 须 进 行 更 高 层 次 的 调 整 所 以, 任 务 艰 巨 事 实 上, 整 天 忙 于 采 访 写 稿 寻 找 新 闻 线 索, 甚 至 是 忙 于 拉 广 告 的 我 国 新 闻 媒 体 从 业 人 员 获 得 学 习 的 机 会 也 微 乎 其 微 他 / 她 们 甚 至 连 互 相 交 流 和 听 讲 座 的 机 会 都 很 少 这 种 情 况 很 难 适 应 我 国 新 闻 传 播 事 业 发 展 的 需 要, 更 不 符 合 媒 体 伦 理 道 德 发 展 的 要 求 因 此, 我 们 要 为 媒 体 人 员 创 造 学 习 条 件, 如 定 期 举 行 讲 座 ; 鼓 励 媒 体 人 员 互 相 学 习 和 交 流 经 验 与 体 会 ; 鼓 励 媒 体 人 员 认 真 读 书, 既 要 加 强 对 新 闻 史 的 了 解, 认 真 吸 收 我 国 新 闻 发 展 中 的 优 秀 道 德 传 统 等 还 要 从 媒 体 伦 理 道 德 发 展 的 现 实 中 汲 取 经 验 教 训, 以 夯 实 功 底, 培 养 高 尚 的 媒 体 伦 理 道 德 情 操 媒 体 机 构 在 为 其 从 业 人 员 创 造 良 好 的 学 习 条 件, 也 需 要 在 行 业 内 建 立 相 关 的 学 习 制 度, 对 勤 于 学 习 的 人 员 给 以 精 神 和 物 质 的 奖 励, 并 可 成 为 他 / 她 们 职 位 晋 升 的 重 要 参 考 系 总 之, 媒 体 单 位 的 各 级 领 导 机 构 和 行 业 自 律 组 织 要 在 经 济 上 的 政 策 上 的 制 度 上 的 氛 围 上 对 媒 体 从 业 人 员 予 以 支 持, 帮 助 媒 体 工 作 者 树 立 正 确 的 媒 体 伦 理 道 德 观 和 专 业 技 能.2 媒 体 发 展 实 务 研 究 述 评 62

媒 体 发 展 实 务 是 传 媒 研 究 者 的 关 注 的 焦 点 从 我 们 掌 握 的 论 著 资 料 来 看, 媒 体 发 展 实 务 内 资 料 占 绝 大 多 数 我 们 试 从 媒 体 改 革 媒 体 经 济 媒 体 经 营 管 理 媒 体 营 销 媒 体 发 展 趋 势 等 几 个 方 面 进 行 相 关 文 献 的 述 评.2. 媒 体 改 革 研 究 2005 年 是 我 国 传 媒 体 制 改 革 的 攻 坚 年 在 欧 美 等 西 方 国 家, 媒 体 不 存 在 改 制 这 个 问 题, 因 他 们 的 媒 体 从 产 生 就 是 产 权 明 晰 的 公 司 化 运 营 的 经 营 主 体 而 在 中 国, 媒 体 产 业 发 展 一 方 面 受 传 统 文 化 体 制 造 成 的 条 块 分 割 布 局 的 影 响, 规 模 较 小, 竞 争 力 不 强 ; 另 一 方 面 又 受 行 政 命 令 式 的 管 理 机 制 影 响, 仍 然 沿 袭 着 事 业 体 制 企 业 化 运 营 的 体 制 形 态 运 作 这 种 过 渡 性 的 体 制 造 成 了 不 少 的 问 题 所 以, 媒 体 改 制 是 中 国 媒 体 在 新 的 历 史 时 期 的 一 项 特 殊 的 任 务 这 一 改 革 重 任 在 2005 年 已 进 入 攻 坚 阶 段 党 的 十 六 大 报 告 明 确 提 出 大 力 发 展 文 化 产 业 以 后, 作 为 文 化 产 业 中 具 有 特 殊 地 位 的 传 媒 产 业 的 新 一 轮 改 革 也 进 入 新 阶 段 媒 体 改 革 就 是 要 把 一 切 影 响 发 展 的 体 制 弊 端 坚 决 革 除 我 国 许 多 传 媒 研 究 者 致 力 于 探 索 中 国 传 媒 的 制 度 创 新, 无 论 在 理 论 上 还 是 在 实 践 上, 都 取 得 了 突 破 性 成 果 注 意 借 鉴 制 度 经 济 学 研 究 方 法 来 研 究 我 国 的 媒 体 体 制 改 革 是 很 多 传 媒 体 制 改 革 研 究 者 的 共 同 点 魏 文 楷 的 转 制 重 组 中 国 广 播 影 视 产 业 改 革 发 展 的 核 心 一 书 从 企 业 转 制 重 组 的 基 本 概 念 和 理 论 出 发, 对 我 国 广 播 影 视 产 业 转 制 重 组 以 及 上 市 问 题 的 主 要 方 面, 全 面 体 系 地 把 广 播 影 视 产 业 的 改 革 发 展 问 题 予 以 了 阐 述 认 为 转 制 重 组 也 是 中 国 广 播 影 视 产 业 改 革 发 展 必 然 的 路 径 选 择, 因 而 是 当 前 中 国 广 播 影 视 体 制 研 究 的 核 心 问 题 唐 世 鼎 黎 斌 等 编 著 的 制 播 体 制 改 革 与 电 视 业 发 展 问 题 研 究 从 理 论 高 度 研 究 了 电 视 制 作 播 出 体 制 改 革 的 必 要 性, 并 对 制 播 分 离 的 模 式 以 及 配 套 建 设 风 险 规 避 等 方 面 进 行 了 探 讨 运 用 产 业 经 济 学 的 基 本 原 理, 对 电 视 节 目 的 生 产 进 行 了 审 视 分 析, 并 探 讨 了 电 视 节 目 生 产 社 会 化 的 原 因 该 书 还 运 用 经 济 学 中 的 公 共 物 品 理 论 研 究 了 电 视 节 目 的 公 共 物 品 属 性 的 变 迁 和 由 此 带 来 的 生 产 方 式 的 改 变, 为 电 视 节 目 的 生 产 走 向 社 会 化 提 供 了 一 个 全 新 的 视 角 书 中 对 中 外 电 视 制 播 制 度 的 比 较 分 析, 也 为 处 于 制 度 创 新 中 的 中 国 电 视 业 提 供 了 可 资 借 鉴 的 有 益 参 照 有 研 究 者 从 潜 规 则 的 角 度 进 行 了 独 到 研 究 认 为 我 国 新 闻 传 媒 正 处 于 激 烈 的 制 度 转 型 期 制 度 的 转 型 催 生 了 潜 规 则 的 流 行 我 国 传 媒 制 度 变 迁 中 的 潜 规 则 有 多 种 表 现 形 式 这 里 选 择 新 闻 采 编 传 媒 经 营 两 个 层 面, 从 制 度 经 济 学 的 理 论 视 角, 分 析 潜 规 则 产 生 的 原 因 在 于 正 式 制 度 与 非 正 式 制 度 变 迁 中 的 矛 盾 与 冲 突, 核 心 制 度 有 效 供 给 不 足 以 及 制 度 变 迁 过 于 频 繁 等 防 止 潜 规 则 的 进 一 步 泛 滥, 只 有 加 快 改 革 步 伐. 健 全 法 制, 设 立 独 立 的 规 制 机 构, 并 发 挥 社 会 监 督 力 量 的 民 主 参 与 作 用 另 有 研 究 者 分 析 了 我 国 媒 体 产 业 的 制 度 变 迁 过 程, 认 为 中 国 媒 体 业 的 发 展 演 变 和 改 革 实 际 上 呈 现 渐 进 式 改 革 怕 累 托 改 进 诱 致 性 制 度 变 迁 和 强 制 性 制 度 变 迁 特 征, 研 究 分 析 了 媒 体 业 制 度 变 迁 的 主 要 成 因 和 变 迁 模 式 2 还 有 研 究 者 从 制 度 经 济 学 的 角 度, 提 出 了 传 媒 治 理 这 一 崭 新 概 念 并 对 传 媒 治 理 结 构 作 了 界 定 并 分 析 了 当 前 传 媒 治 理 结 构 的 现 状 和 缺 陷 作 者 针 对 中 国 的 实 际 提 出 了 传 媒 双 重 逻 辑 下 主 体 加 辅 助 的 治 理 模 式, 即 3+2 模 式 文 章 以 牡 丹 江 传 媒 集 团 的 治 理 结 构 为 案 例, 对 3+2 模 式 进 行 了 经 验 验 证 作 者 指 出 3+2 模 式 在 实 践 层 面 上 可 以 发 挥 部 分 替 代 政 府 管 制 的 作 用, 有 着 厚 实 的 制 度 基 础, 符 合 治 理 的 发 展 趋 势, 同 时 也 遵 循 了 传 媒 改 革 的 路 径 依 赖 规 律 3 如 此 等 等 不 但 学 术 界, 传 媒 界 也 在 实 践 中 探 索 创 新 体 制 模 式, 寻 求 有 利 于 解 放 和 发 展 媒 体 生 产 力 的 新 体 制 新 机 制 和 新 型 管 理 模 式 如 牡 丹 江 传 媒 集 团 通 过 国 有 资 产 划 拨 的 方 式, 吸 收 合 并 牡 丹 江 报 业 集 团, 组 建 了 与 以 往 事 业 单 位 性 质 不 的, 实 行 现 代 企 业 制 度 的, 跨 行 业 的 新 闻 传 媒 集 团 这 一 模 式 得 到 业 界 许 多 专 家 的 首 肯, 被 誉 为 牡 丹 江 模 式, 值 得 同 业 借 鉴.2.2 媒 体 经 济 研 究 2 3 黄 玉 波, 戴 文 君 : 我 国 传 媒 制 度 变 迁 中 的 潜 规 则 现 象, 传 媒,2005 年 0 期 王 桂 科 : 我 国 媒 介 产 业 演 变 过 程 的 制 度 分 析, 南 方 经 济,2005 年 期 周 劲 : 传 媒 治 理 结 构 : 制 度 分 析 与 实 证 研 究, 现 代 传 播 : 中 国 传 媒 大 学 学 报,2005 年 4 期 63

2005 年, 我 国 媒 体 经 济 理 论 和 实 务 研 究 进 入 新 的 发 展 期 陈 中 原 在 传 媒 经 济 学 研 究 的 简 要 回 顾 中 对 传 媒 经 济 学 杂 志 (Journal of Media Economics) 创 始 人 皮 卡 特 (Robert G.Picard) 教 授 关 于 传 媒 经 济 学 研 究 的 历 史 传 统 和 方 法 等 进 行 了 介 绍 皮 卡 特 与 其 中 国 学 生 杭 敏 在 传 媒 经 济 学 研 究 的 历 史 方 法 与 范 例 一 文 中 回 顾 了 传 媒 经 济 学 在 西 方 的 发 展 历 程 研 究 方 法 以 及 不 同 时 期 的 研 究 议 题 传 媒 经 济 学 是 构 建 于 不 同 的 经 济 学 理 论 和 分 析 方 法 之 上 的 应 用 性 学 科, 它 致 力 于 研 究 经 济 和 金 融 力 量 如 何 影 响 传 媒 体 系 和 传 媒 组 织 西 方 传 媒 经 济 学 创 建 于 20 世 纪 50 年 代, 至 今 已 发 展 成 为 一 个 活 跃 的 和 跨 学 科 研 究 领 域 文 章 认 为, 西 方 传 媒 经 济 学 的 主 要 研 究 范 例 包 括 理 论 型 应 用 型 和 批 评 型 范 例 ; 其 研 究 方 法 可 分 为 行 业 市 场 研 究 公 司 研 究 和 影 响 力 研 究 在 介 绍 西 方 传 媒 经 济 学 研 究 的 同 时, 文 章 还 简 要 回 顾 了 传 媒 经 济 学 在 中 国 的 兴 起 与 发 展 2 西 方 传 媒 经 济 研 究 的 历 史 与 方 法 与 成 果, 对 促 进 我 国 传 媒 经 济 学 研 究 很 借 鉴 价 值 2005 年 6 月 2 日 ~3 日, 首 届 东 方 电 视 论 坛 暨 传 媒 新 经 济 : 中 国 与 世 界 的 对 话 高 级 国 际 论 坛 在 上 海 大 学 举 行 分 别 就 全 球 化 与 区 域 传 媒 经 济 新 视 角 各 国 传 媒 体 制 政 策 新 考 量 新 媒 体 经 营 管 理 新 理 念 传 统 媒 体 经 济 发 展 新 思 路 等 进 行 了 探 讨 3 论 坛 突 出 表 现 了 传 媒 经 济 研 究 者 的 创 新 精 神 宋 建 武 在 中 国 媒 体 经 济 发 展 规 律 一 书, 结 合 宏 观 的 媒 体 经 济 理 论 和 中 国 当 前 的 产 业 政 策, 全 面 分 析 了 报 纸 期 刊 电 视 广 播 媒 体 运 作 的 内 外 环 境 及 具 体 个 案, 力 图 通 过 媒 体 经 济 学 的 视 角 来 阐 明 国 内 媒 体 产 业 的 发 展 和 嬗 变 轨 迹, 总 结 其 运 行 的 基 本 趋 势 和 规 律 特 别 值 得 注 意 的 是 郭 炜 华 对 潘 力 剑 的 传 媒 经 济 学 的 研 究 范 式 发 表 了 争 议 性 文 章 4 传 媒 经 济 研 究 中 形 成 的 这 种 对 事 不 对 人 的 争 论 气 氛 非 常 可 贵, 我 们 期 待 更 多 理 论 认 知 在 辩 驳 中 得 以 进 一 步 深 化 和 完 善 在 媒 体 经 济 运 行 方 面, 相 关 研 究 也 能 准 确 的 把 握 我 国 媒 体 经 济 发 展 的 脉 搏 经 历 了 十 余 年 的 高 速 增 长 后, 我 国 媒 体 经 济 开 始 出 现 了 增 速 减 缓 的 势 头 许 多 传 媒 学 者 对 我 国 媒 体 经 济 发 展 的 态 势 判 断 是 2005 年 是 我 国 媒 体 发 展 的 拐 点 这 主 要 表 现 在 2005 年 我 国 媒 体 产 业 发 展 增 长 率 的 大 幅 减 缓 上 当 然, 我 媒 体 产 业 的 增 长 幅 度 与 世 界 媒 体 产 业 发 展 平 均 速 率 相 比, 还 是 很 高 的 就 媒 体 产 业 发 展 的 重 要 指 标 媒 体 广 告 的 投 放 而 言, 我 国 媒 体 广 告 市 场 增 长 速 度 比 世 界 媒 体 广 告 平 均 增 长 速 度 要 高 出 不 少 的 百 分 比 2005 年, 中 国 传 媒 产 业 总 产 值 达 到 了 3205 亿 元, 比 上 年 上 升 了.9% 据 实 力 媒 体 2005 年 2 月 发 布 的 全 球 广 告 收 入 报 告 称 :2005 年 全 球 广 告 市 场 增 长 速 度 约 为 4.8% 我 国 广 告 投 放 增 长 速 度 大 于 北 美 欧 洲 和 其 它 亚 洲 及 太 平 洋 国 家, 小 于 拉 丁 美 洲 和 非 洲 及 中 东 国 家 2005 年 ~9 月, 我 国 报 纸 媒 体 广 告 投 放 增 长 率 为 4.9% 电 视 媒 体 为 7.5% 杂 志 媒 体 为 4.2% 广 播 媒 体 为 38.5% 户 外 媒 体 为 84.3% 但 就 媒 体 广 告 投 放 增 长 幅 度 而 言,2005 年 我 国 媒 体 广 告 投 放 与 2004 年 的 同 比 增 长 率 却 在 一 定 程 度 上 下 降 了 : 2005 年 ~9 月, 报 纸 媒 体 广 告 投 放 增 长 率 比 去 年 下 降 22.9%, 电 视 媒 体 下 降 9% 我 国 媒 体 广 告 发 展 的 态 势 呈 现 出 典 型 的 拐 点 现 象 2005 年 3 月 20 日, 在 中 国 国 际 广 播 电 视 信 息 网 络 展 览 会 (CCBN) 许 多 专 家 学 者 对 2005 报 业 经 营 表 示 出 担 忧 报 业 受 厚 报 之 累 遭 遇 广 告 寒 流, 其 竞 争 正 进 入 一 个 拐 点 在 2006 清 华 传 媒 产 业 论 坛 暨 传 媒 蓝 皮 书 ( 社 科 文 献 出 版 社 出 版 ) 出 版 座 谈 会 上, 专 家 学 者 认 为, 在 以 互 联 网 为 代 表 的 新 兴 媒 体 冲 击 下, 媒 体 的 生 态 环 境 和 基 本 格 局 发 生 了 重 大 变 化 在 新 的 媒 体 结 构 中, 报 纸 的 生 存 空 间 受 到 严 重 挤 压 2005 年 全 国 各 大 报 社 的 广 告 营 业 额 普 遍 大 幅 下 滑, 平 均 跌 幅 达 5%, 有 不 少 报 社 跌 幅 40% 以 上 这 向 我 们 敲 响 了 警 钟 5 在 媒 体 资 本 运 行 研 究 方 面 尚 缺 乏 专 业 性 力 作 2005 年 与 媒 体 资 本 运 行 相 关 的 文 献 有 十 篇, 但 大 多 是 经 验 总 结, 没 有 从 金 融 学 经 济 学 等 专 业 性 角 度 进 行 深 入 研 究 这 可 能 与 传 媒 类 上 市 公 司 行 情 不 佳 相 关 但 越 是 行 情 不 佳 越 需 要 研 究, 这 样 才 能 解 决 问 题.2.3 媒 体 经 营 管 理 研 究 根 据 对 我 国 2005 年 媒 体 经 济 发 展 的 态 势 判 断, 专 家 们 指 出, 我 国 媒 体 经 营 管 理 策 略 也 应 该 有 所 改 变 例 如, 报 社 过 去 那 种 依 靠 增 加 版 面 扩 大 发 行 量 来 获 得 发 展 的 跑 马 圈 地 粗 放 型 模 式 将 被 更 加 关 注 读 陈 中 原 : 传 媒 经 济 学 研 究 的 简 要 回 顾, 新 闻 大 学 报,2005 年 期 2 杭 敏 罗, 伯 特 皮 卡 特 : 传 媒 经 济 学 研 究 的 历 史 方 法 与 范 例, 现 代 传 播 : 中 国 传 媒 大 学 学 报,2005 年 4 期 3 吴 信 训, 周 婵 : 传 媒 经 济 的 世 界 对 话 东 方 电 视 论 坛 暨 传 媒 新 经 济 中 国 与 世 界 的 对 话 研 讨 综 述, 新 闻 记 者,2005 年 7 期 4 郭 炜 华 : 传 媒 经 济 研 究 的 进 路 兼 与 < 传 媒 经 济 学 的 研 究 方 式 > 商 榷, 新 闻 记 者,2005 年 2 期 5 李 瑞 英 : 媒 体 形 态 转 型 期 已 到 报 业 要 紧 抓 发 展 先 机, 光 明 日 报,2006-04-3 64

者 对 报 纸 的 反 应 更 加 关 注 发 行 效 果 更 加 关 注 核 心 读 者 群 的 情 况 和 更 加 在 意 广 告 的 市 场 效 果 所 取 代 谁 先 从 市 场 客 户 的 角 度 考 虑 问 题, 谁 就 将 获 得 市 场 的 先 机 中 国 报 业 发 展 关 键 是 三 个 问 题 : 立 体 化 经 营 数 字 化 转 型 和 集 团 化 发 展 立 体 化 经 营, 指 真 正 把 报 纸 网 站 当 作 一 种 媒 体 形 式 来 经 营, 贴 近 受 众 的 需 求, 借 助 新 的 传 播 技 术 和 手 段, 开 发 新 的 业 务 种 类 数 字 化 转 型 的 实 现, 重 在 三 个 层 面 的 建 设, 即 信 息 化 管 理 系 统 网 络 新 媒 体 移 动 新 媒 体 集 团 化 发 展, 其 优 势 可 最 大 限 度 地 降 低 成 本, 并 且 信 息 可 重 复 使 用 新 闻 消 息 连 续 性 报 道, 同 时 挤 占 各 个 细 分 市 场, 为 竞 争 对 手 提 高 市 场 准 入 门 槛 广 播 电 视 和 传 统 商 业 模 式 也 将 为 一 种 复 杂 的 多 样 化 的 传 媒 市 场 所 取 代 在 网 络 传 播 时 代, 数 字 化 技 术 日 益 普 及, 迅 速 增 加 的 传 播 渠 道 和 传 媒 形 式 使 得 越 来 越 难 通 过 某 一 个 广 播 形 式 将 信 息 传 递 给 " 大 众 ", 这 就 破 坏 了 传 统 通 讯 网 络 的 力 量, 并 且 削 减 了 其 对 于 广 告 的 价 值 然 而, 传 统 网 络 体 系 分 崩 离 析 的 潜 在 动 力 应 是 公 众 对 内 容 和 选 择 的 孜 孜 追 求, 也 就 是 说, 未 来 传 媒 公 司 的 机 遇 将 越 来 越 多, 而 非 越 来 越 少 新 设 备 新 媒 体 以 及 新 的 广 告 形 式 将 会 大 量 有 限, 如 : 视 频 游 戏 软 件 Web 浏 览 器, 甚 至 手 机 中 的 嵌 入 式 广 告 等 2005 年, 媒 体 形 态 兼 容 性 的 增 强 越 来 越 明 显 随 着 3G 技 术 的 应 用, 我 们 可 以 将 视 觉 媒 体 与 听 觉 媒 体 时 间 媒 体 与 空 间 媒 体 统 一 起 来 了 德 勤 推 出 的 2005 年 TMT 行 业 发 展 预 测 报 告 称, 媒 体 融 合 依 然 是 20 05 年 的 热 门 话 题, 但 是 融 合 只 会 给 少 数 传 媒 公 司 带 来 丰 厚 的 回 报 只 是 那 些 以 市 场 需 求 为 导 向 珍 惜 并 认 真 选 择 机 遇 的 传 媒 公 司 才 能 获 得 真 正 的 成 功 游 戏 开 发 商 和 电 影 制 片 商 的 联 合 将 会 成 为 年 度 最 引 人 注 目 的 融 合 事 件 之 一 这 样 的 融 合 将 会 提 升 两 种 产 品 各 自 的 价 值, 并 且 延 长 其 生 命 期 音 乐 下 载 将 会 得 到 认 可, 合 法 下 载 和 在 线 音 乐 网 站 将 会 迅 速 发 展 与 此 同 时, 传 媒 和 娱 乐 公 司 将 携 手 制 定 有 关 政 策, 为 打 击 盗 版 而 不 懈 努 力 随 着 媒 体 竞 争 的 加 剧, 我 国 媒 体 进 入 营 销 时 代 媒 体 不 仅 是 一 种 舆 论 机 关, 同 时 也 是 一 种 以 新 闻 信 息 传 播 为 主 业 的 经 济 实 体, 负 有 自 我 推 销 自 负 盈 亏 的 责 任, 成 为 促 进 社 会 生 产 力 发 展 的 直 接 因 素, 直 接 构 成 一 种 媒 体 生 产 力 媒 体 推 广 媒 体 营 销 体 验 媒 体 等 等, 这 些 时 尚 的 称 呼 反 映 了 媒 体 营 销 的 变 化 已 经 从 单 方 向 地 扩 大 影 响 向 全 方 位 地 塑 造 媒 体 形 象 更 广 更 深 层 次 的 方 面 发 展 江 南 春 旗 下 的 分 众 媒 体 开 始 由 中 国 户 外 视 频 广 告 的 领 导 者 向 打 造 中 国 最 大 的 生 活 圈 媒 体 群 转 型 人 的 生 活 轨 迹 是 由 很 多 个 生 活 接 触 点 所 组 成 的, 例 如 公 寓 写 字 楼 等, 每 个 人 的 生 活 轨 迹 往 往 是 有 规 律 的, 而 每 个 生 活 接 触 点 所 汇 集 的 人 群 往 往 又 是 具 有 某 种 共 同 特 性 的 分 众 就 是 围 绕 这 些 接 触 点 来 打 造 我 们 的 媒 体 群, 植 入 受 众 的 生 活 圈 MSN 全 球 销 售 和 营 销 副 总 裁 罗 麦 克 在 推 行 MSN 分 时 段 加 精 确 定 位 ; 马 云 在 阿 里 巴 巴 倡 导 品 牌 搜 索 ; 盛 大 陈 天 桥 专 注 与 节 奏 ; 腾 讯 的 马 化 腾 致 力 于 发 展 在 线 生 活 如 此 等 等 2005 年 是 新 媒 体 全 面 颠 覆 传 统 营 销 规 则, 开 始 走 向 新 的 起 点 媒 体 营 销 研 究 在 媒 体 营 销 运 作 的 推 动 下, 也 呈 现 出 生 气 勃 勃 2005 年 月 日 下 午, 由 中 国 信 息 协 会 市 场 研 究 业 分 会 (CMRA) ESOMAR 北 京 咨 询 业 协 会 主 办 中 国 传 媒 大 学 调 查 与 分 析 研 究 所 (SSI) 承 办 的 第 二 届 营 销 新 疆 界 开 放 论 坛 在 中 国 传 媒 大 学 实 验 楼 报 告 大 厅 举 行 论 坛 以 ( 媒 体 ) 营 销 的 前 沿 问 题 和 行 业 提 供 的 解 决 方 案 为 主 题 媒 体 活 动 营 销 及 其 研 究 蔚 然 成 风, 成 功 的 案 例 比 比 皆 是 : 大 型 的 社 会 活 动 包 括 科 博 会 北 京 科 技 周 中 关 村 电 脑 节 北 京 电 视 节 以 及 各 种 各 样 的 展 览 会 等 ; 有 影 响 的 商 业 活 动 运 作 有 中 国 巴 西 足 球 之 夜 皇 马 中 国 行 等 以 前 的 大 型 商 业 活 动, 要 么 由 政 府 主 办, 要 么 由 公 司 运 作 媒 体 在 其 间 的 身 份 多 是 协 办, 作 为 配 角 出 现 近 几 年, 媒 体 将 活 动 经 营 作 为 收 益 多 元 化 的 拓 展 路 径, 频 频 以 主 办 者 的 身 份 出 现 在 各 种 活 动 中 2 为 何 传 媒 如 此 热 衷 于 制 造 活 动? 如 何 使 活 动 经 济 更 富 有 执 行 力? 活 动 操 作 中 应 避 免 什 么 问 题? 怎 么 实 现 从 营 销 活 动 到 活 动 营 销 的 跨 越? 欧 阳 国 忠 的 媒 体 活 动 实 战 报 告 对 正 红 火 一 时 的 国 内 媒 体 活 动 进 行 了 全 面 细 致 的 考 察 尤 其 值 得 一 提 的 是 书 中 还 不 乏 对 媒 体 活 动 的 冷 思 考 如 何 争 取 受 众 是 媒 体 竞 争 的 核 心 价 值 受 众 选 择 行 为 是 媒 体 营 销 的 导 向 和 出 发 点 一 般 而 言, 我 们 倾 向 于 借 助 市 场 学 和 营 销 学 理 论 对 媒 体 营 销 进 行 研 究 但 也 有 研 究 者 把 传 播 学 与 营 销 学 整 合 起 来, 引 用 营 销 2 李 瑞 英 : 媒 体 形 态 转 型 期 已 到 报 业 要 紧 抓 发 展 先 机, 光 明 日 报,2006-04-3 禹 建 强, 贺 艳 : 活 动 经 营 : 媒 体 经 济 新 增 长 点, 传 媒 观 察,2005 年 期 65

学 中 的 顾 客 价 值 概 念, 从 传 播 学 的 角 度 阐 述 受 众 选 择 行 为 的 表 现 及 其 对 媒 体 营 销 的 影 响 这 种 研 究 取 向 不 同 于 一 般 的 套 用 整 合 营 销 传 播 (IMC), 有 一 定 的 学 术 价 值 2005 年, 媒 体 管 理 方 面 的 相 关 研 究 显 得 相 对 薄 弱 但 在 深 度 与 创 新 上 也 取 得 了 一 些 成 绩 袁 舟 的 媒 体 MBA 精 要 一 书 在 国 内 第 一 次 把 媒 体 和 MBA 联 系 在 一 起 媒 体 MBA 的 理 念 似 乎 预 示 着 靠 文 人 维 系 的 媒 体 可 能 即 将 结 束, 一 个 靠 经 理 人 维 系 的 时 代 也 许 即 将 或 已 经 到 来 媒 体 产 业 作 为 文 化 产 业 的 重 要 部 分 具 有 产 业 的 性 质, 理 所 当 然 就 得 遵 循 产 业 规 律, 按 产 业 来 管 理 但 是, 新 闻 事 业 不 可 能 成 为 新 闻 产 业, 工 商 管 理 的 模 式 是 否 可 以 照 搬 到 新 闻 编 辑 室 还 有 待 我 们 再 三 思 考 钟 开 屏 和 王 新 杰 在 媒 体 主 管 与 行 政 官 员 合 谋 的 经 济 学 模 型 建 构 中 认 为 如 何 把 握 传 媒 管 理 中 行 政 管 制 的 度 是 一 个 难 题 系 统 明 晰 的 法 治 标 准 的 欠 缺, 为 某 些 环 节 妨 碍 新 闻 自 由 以 谋 私 利 的 行 为 提 供 了 可 乘 之 机 较 典 型 的 例 子 便 是 地 方 传 媒 负 责 人 与 主 管 官 员 的 合 谋 现 象 文 章 用 博 弈 论 和 建 模 的 研 究 方 法 对 这 一 现 象 进 行 了 研 究 2 文 章 虽 有 不 足 之 处, 但 其 研 究 方 法 和 角 度 是 值 得 一 提 的 管 理 创 新 是 许 多 研 究 者 感 兴 趣 的 话 题 随 着 中 国 传 媒 的 规 模 由 小 到 大, 结 构 由 单 体 到 复 合, 功 能 由 宣 传 到 经 营 与 宣 传 并 举, 传 媒 管 理 的 范 围 在 不 断 扩 大 丁 和 根 认 为 传 媒 管 理 创 新 的 内 容 也 随 之 变 得 更 为 丰 富 和 复 杂 举 其 要 者, 这 种 创 新 包 括 管 理 理 念 管 理 方 法 管 理 手 段 和 管 理 制 度 的 创 新 等 几 个 主 要 的 方 面 3.2.4 媒 体 发 展 趋 势 研 究 通 过 对 媒 体 发 展 现 状 的 调 查 与 研 究, 在 掌 握 了 大 量 真 实 而 全 面 的 数 据 的 基 础 上, 我 们 可 以 对 现 阶 段 我 国 传 媒 产 业 现 实 发 展 的 基 本 趋 势 做 出 一 个 预 测 和 分 析 媒 体 发 展 趋 势 的 研 究 有 利 于 我 们 更 科 学 地 制 订 媒 体 发 展 战 略 问 题 新 闻 记 者 杂 志 社 等 学 术 媒 体 组 织 专 题 文 章 对 之 进 行 了 研 究 喻 国 明 认 为, 我 国 传 媒 业 经 营 存 在 碎 片 化 状 况 为 了 克 服 这 种 头 部 带 来 的 问 题, 主 张 传 媒 产 业 价 值 链 向 跨 行 业 和 跨 媒 体 两 个 基 本 方 向 发 展 4 有 研 究 者 认 为 我 国 媒 体 发 展 的 趋 势 是 区 域 化, 并 对 媒 体 区 域 化 趋 势 的 问 题 和 对 策 进 行 了 研 究 5 也 有 研 究 者 认 为 媒 体 集 团 化 的 趋 势 体 现 了 市 场 经 济 条 件 下, 垄 断 竞 争 的 发 展 趋 势 在 传 媒 业, 垄 断 竞 争 也 将 逐 步 取 代 自 由 竞 争 成 为 中 国 传 媒 业 竞 争 的 主 流 6 有 研 究 者 认 为 我 国 传 媒 业 正 在 进 行 着 一 场 影 响 深 远 的 深 刻 变 革, 展 示 出 集 团 化 法 制 化 规 范 化 最 优 化 科 技 化 人 性 化 策 划 化 国 际 化 知 识 化 理 论 化 等 十 大 发 展 趋 势, 这 些 趋 势 必 将 为 我 国 传 媒 业 在 新 世 纪 的 发 展 带 来 更 多 的 生 机 和 活 力 7 崔 保 国 和 卢 金 珠 在 2004-2005: 中 国 传 媒 产 业 发 展 报 报 告 中 提 出 了 中 国 传 媒 产 业 分 类 统 计 标 准, 并 以 为 标 准 提 出 了 中 国 传 媒 产 业 的 市 场 结 构 构 成, 同 时 把 中 国 传 媒 产 业 与 其 它 产 业 及 全 球 媒 体 产 业 进 行 了 纵 横 比 较, 在 此 基 础 上 提 出 了 2005 年 中 国 传 媒 产 业 已 经 并 将 呈 现 出 八 大 发 展 趋 势 8 这 种 数 量 研 究 方 法 比 较 科 学, 但 我 们 认 为, 与 其 称 之 为 八 大 发 展 趋 势 还 不 如 称 之 为 八 大 发 展 态 势 桂 世 河 和 莫 梅 锋 则 在 集 群 化 整 合 化 生 态 化 中 国 媒 体 产 业 发 展 的 三 大 趋 势 一 文 中 对 媒 体 产 业 发 展 的 趋 势 进 行 了 全 面 系 统 的 研 究 文 章 考 察 了 我 国 媒 体 产 业 发 展 的 历 史 不 平 衡 发 展 现 状 的 成 因 未 来 发 展 的 趋 势, 提 出 集 群 化 整 合 化 和 生 态 化 发 展 是 我 国 媒 体 产 业 发 展 的 三 大 趋 势 并 对 集 群 化 发 展 趋 势 的 历 史 成 本 现 实 理 由 和 隐 含 问 题, 整 合 化 发 展 的 动 力 方 式 表 现 和 结 果, 生 态 化 发 展 的 核 心 问 题 意 义 发 展 模 型 进 行 了 探 讨 认 为 集 群 化 发 展 的 历 史 成 因 是 我 国 媒 体 体 制 造 成 区 域 媒 体 发 展 不 平 衡 ; 集 群 化 发 展 的 现 实 理 由 是 媒 体 对 规 模 经 济 和 外 部 经 济 效 应 的 追 求 ; 媒 体 集 群 化 发 展 的 隐 含 问 题 有 规 模 不 经 济 和 外 部 不 经 济 效 应 的 突 现 认 为 媒 体 整 合 化 发 展 的 媒 体 产 业 自 系 统 调 整 的 结 果 媒 体 整 合 化 发 展 的 动 力 是 规 模 经 济 和 范 围 经 济 效 应 的 促 动 ; 整 合 化 发 展 的 方 式 有 纵 向 横 向 和 斜 向 整 合 ; 整 合 化 发 展 表 现 为 媒 体 跨 地 区 2 3 4 5 6 7 8 张 卫 中 姚 苏 苏 : 受 众 选 择 行 为 与 媒 介 营 销 的 理 念 转 变, 湖 南 大 众 传 媒 职 业 技 术 学 院 学 报,2005 年 期 钟 开 屏 王 新 杰 : 媒 介 主 管 与 行 政 官 员 合 谋 的 经 济 学 模 型 建 构, 现 代 传 播 : 中 国 传 媒 大 学 学 报,2005 年 3 期 丁 和 根 : 传 媒 管 理 创 新 的 内 涵 与 功 能, 新 闻 导 刊,2005 年 期 喻 国 明 : 去 碎 片 化 : 传 媒 经 营 的 新 趋 势, 视 听 界,2005 年 第 4 期 赵 振 祥 罗 任 飞 : 传 媒 的 区 域 化 趋 势 问 题 及 对 策, 新 闻 记 者,2005 年 第 期 牛 雯 雯 : 垄 断 竞 争 我 国 传 媒 集 团 化 的 趋 势, 新 闻 知 识,2005 年 第 期 毕 玉 : 刍 议 我 国 传 媒 业 发 展 的 十 大 趋 势, 经 济 体 制 改 革,2005 年 第 期 崔 保 国 卢 金 珠 : 2004 年 ~2005 年 : 中 国 传 媒 产 业 的 现 实 与 发 展 趋 势, 新 闻 记 者,2005 年 第 9 期 66

跨媒体 跨技术整合 指出媒体整合化发展可能导致垄断 效率和社会福利损失 认为媒体生态化发展是 媒体产业系统与他系统共赢的探索 文章还认为 中国媒体产业正在从集群化和整合化走向生态化发展 并倡导建立一个统一的泛华语媒体市场 以最大化媒体产业的政治 经济和文化张力 ①.3 结语 总结 2005 年我国媒体发展理论研究 我们发现 媒体发展理论研究能很好的与实践结合 与时代同 步 如对和谐社会与媒体发展的研究 媒体娱乐化发展研究等 而且 理论研究也比较注重解决现实中的 问题 如媒体伦理道德研究和媒体素养研究 总之 2005 年我国媒体发展理论研究成果非常明显地表明了 我国研究者的务实态度 但这种 研究取向 在一定程度上又有碍理论研究的学术性和独立性 2005 年我 国媒体发展理论研究的另一特点是研究者要么具在多学科学术背景 要么擅于借鉴其它学科的研究成果 这种开放的研究思路为媒体发展理论的未来展示了一个美好的广阔前景 在媒体发展实务研究方面 数量研究的方法用得比较普遍 这是 2005 年媒体发展研究的一大特色 但是 很多研究者还停留在为量化而量化 研究的指标体系的科学性还有待考证 研究结论的普遍性还存 在可质疑的地方 当然 媒体发展实务研究中也继承了以前的宝贵经验 如对一些媒体发展中出现的争议 性问题 研究者们能够通过期刊或博客等媒体进行沟通和讨论 这种自由的氛围为解决媒体前进中出现的 问题提供了多方面的参考意见 有助于媒体发展战略规划的科学化 但是 部分研究者的学术道德很令人 担忧 抄袭和一稿多投现象虽然不是很多 但足以引以为戒 本部分由莫梅锋执笔 2 广播电视发展研究述评 纵观 2004 2005 年中国广播电视的发展 在产业化 数字化 网络化发展的大背景下 以企业化前 提和以产权与资本市场体制变革为核心的历史性转型成为主要特征 无论是在传播格局 运营机制 频道 频率 管理方式还是赢利模式等方面 中国广播电视业正在发生着革命性的变化 随着政策的推动 各 种资本之间的融合 在广播电视媒体主导权和市场制约权之间的博弈中 公益性和经营性资产概念逐步得 到清晰 频道 频率 资源及其产生的影响被视为可运作的产品和品牌走上了市场化经营的道路 广播电 视数字化系统建设稳步实施 全行业进入了实践和学理的深入探索阶段 2. 电视发展研究述评 从 2004 年到 2005 年 国家广电总局等部门推出了一系列影响到广电业未来发展的重要政策 在电视 领域内建立市场化运作机制进入了攻坚阶段 也是整个电视产业在融合中突破的一年 央视大刀阔斧的改 革 省级卫视的策略突围 城市频道的合纵连横 数字电视卓有成效的推进 网络电视发展初露端倪 都 表明了电视媒体的竞争已经进入了覆盖 收视 品牌 资源全方位的比拼阶段 无论是学理探讨还是业内 实践层面 在产业机制 经营管理 数字化发展和公共服务等领域 电视研究都呈现出多维度和逐渐成熟 的趋向 2.. 电视产业机制研究 由于电视业自身所具有的特殊性和复杂性 虽然电视领域内市场化运作 企业化经营 自负盈亏 自 主经营 自我约束 自我发展的市场主体已经出现 但是整个电视领域内的产业化运作机制并未完全建立 胡正荣教授曾指出电视产业转型有宏观 中观和微观三个层面的关键 宏观上进行政策和体制的转型 中 观上再造完整的产业供应链 微观上媒介组织建立适应市场的模式和机制 ② 2005 年中国电视产业从产业 布局与结构 到内容生产与销售 再到资本筹措与运营 以及制度建设与完善 在宏观 中观和微观三个 层面上都有了不同程度的突破 ① ② 桂世河 莫梅锋 集群化 整合化 生态化 中国媒介产业发展的三大趋势 编辑之友 2006 年第 期 张磊 收视率与创收研讨会综述 中国广播电视学刊 2005 年第 2 期 67

() 广 电 产 业 化 发 展 广 电 总 局 关 于 促 进 广 播 影 视 产 业 发 展 的 意 见 中 明 确 提 出, 广 播 电 视 可 以 把 经 营 性 资 产 从 事 业 体 制 中 剥 离 出 来, 面 向 市 场 成 立 公 司, 与 事 业 部 分 别 管 理 分 别 运 营 这 一 政 策 的 颁 布 在 全 国 广 播 电 视 系 统 内 部 引 起 了 强 烈 的 反 响, 广 电 媒 体 的 事 业 性 与 产 业 性 经 营 性 资 产 与 公 益 性 资 产 剥 离 等 问 题, 成 为 了 理 论 和 实 务 界 探 讨 的 热 点 在 广 电 产 业 化 研 究 中, 很 多 专 家 学 者 就 传 媒 体 制 下 市 场 主 体 问 题 进 行 过 探 索, 主 要 有 四 种 代 表 性 的 观 点 第 一 种 观 点 将 焦 点 集 中 在 行 政 力 量 的 退 出 上, 认 为 应 当 抛 弃 过 去 的 事 业 体 制, 彻 底 进 行 企 业 化 改 造, 改 制 为 国 有 独 资 或 国 有 控 股 企 业 鉴 于 中 国 国 情 下 的 媒 介 发 展 环 境, 整 体 转 制 还 未 有 实 质 性 推 行 第 二 种 观 点 认 为, 将 广 电 传 媒 塑 造 为 事 业 型 市 场 主 体 事 业 单 位, 企 业 化 管 理 的 传 媒 体 制 如 今 已 经 成 为 制 约 产 业 化 发 展 的 障 碍, 有 学 者 从 实 现 传 媒 市 场 主 体 平 等 化 的 法 律 角 度 提 出 这 种 性 质 定 位, 既 违 反 了 经 济 法 学 基 本 理 论, 也 违 反 了 我 国 的 基 本 法 律 规 定 2 第 三 种 观 点 认 为, 应 将 传 媒 的 事 业 性 与 经 营 性 分 离, 进 行 双 轨 制 运 作, 把 事 业 之 体 按 其 地 位 和 作 用 分 为 公 益 性 事 业 和 经 营 性 产 业 两 大 板 块, 属 于 产 业 经 营 范 围 的 部 分 面 向 市 场, 严 格 按 照 现 代 产 权 制 度 和 现 代 企 业 制 度 的 要 求 组 建 市 场 主 体 但 也 有 学 者 提 出 人 为 地 将 广 电 媒 体 的 资 产 产 品 按 非 此 即 彼 的 二 元 结 构 划 开 一 部 分 是 公 益 性 的 一 部 分 是 经 营 性 的 在 实 践 中 就 会 面 临 很 多 难 解 的 问 题 划 分 的 依 据 不 是 公 益 性 或 经 营 性, 而 是 可 否 相 对 独 立 的 市 场 化 经 营 3 第 四 种 观 点 建 议 探 索 一 条 符 合 中 国 国 情 和 世 界 潮 流 的 公 共 宣 传 体 系 和 国 有 商 营 的 二 元 化 道 路 吴 克 宇 在 电 视 媒 介 的 经 济 学 研 究 中 曾 指 出 商 业 性 质 的 电 视 媒 介 作 为 纯 粹 的 企 业, 必 须 在 市 场 竞 争 中 生 存 发 展, 而 公 共 性 质 的 电 视 媒 介 作 为 纯 粹 的 事 业 单 位, 必 须 完 全 由 国 家 提 供 财 政 支 持 这 种 两 极 分 离 的 制 度 安 排, 就 是 中 国 电 视 媒 介 经 济 性 质 的 解 决 方 案 4 关 于 广 电 产 业 变 革 过 程 中 的 公 共 政 策 与 制 度 安 排, 有 研 究 者 借 鉴 国 外 媒 体 产 业 发 展 历 程 的 普 遍 规 律, 指 出 中 国 广 电 产 业 发 展 战 略 和 管 理 制 度 变 迁 必 须 以 不 断 实 现 与 扩 大 媒 体 产 业 的 规 模 经 济 和 范 围 经 济 为 中 心 目 标 完 全 不 顾 媒 体 产 品 的 外 部 性, 彻 底 放 松 管 制 必 然 出 现 市 场 失 灵 ; 而 如 果 政 府 行 为 成 本 超 过 利 益 的 时 候, 也 会 出 现 政 府 失 灵 5 有 学 者 对 有 限 开 放 的 产 业 政 策 进 行 解 读, 认 为 要 放 松 政 府 的 传 媒 进 入 管 制 与 传 媒 产 权 管 制, 基 本 制 度 安 排 是 实 现 公 共 事 业 和 商 业 企 业 的 分 流 重 组 ; 由 普 遍 的 审 批 制 过 渡 到 审 核 制 ; 为 在 体 制 转 型 过 渡 时 期 确 保 传 媒 企 业 自 主 经 营, 设 立 合 理 的 制 衡 机 制 ; 建 立 与 市 场 经 济 匹 配 的 管 控 体 制 与 政 府 6 要 解 决 产 业 化 进 程 中 的 成 本 规 模 化 生 产 问 题, 对 制 播 体 制 改 革 的 研 讨 也 得 到 进 一 步 深 化 黄 升 民 提 出 用 动 态 的 眼 光 来 看 待 制 播 体 制 改 革 这 个 问 题, 有 文 章 依 据 交 易 费 用 理 论 分 析 了 制 播 分 离 的 现 实 合 理 性, 认 为 制 播 分 离 实 际 上 只 是 一 种 契 约 的 重 新 安 排, 一 种 业 务 流 程 的 再 造 7 有 学 者 对 制 播 分 离 制 度 的 社 会 背 景 和 实 施 的 必 然 性 进 行 了 探 讨, 立 足 于 实 践 意 义 理 清 了 理 论 线 索, 并 提 出 了 制 播 分 离 实 施 从 播 出 端 到 节 目 公 司 化 运 作, 包 括 核 准 制 与 代 理 制 的 三 大 架 构 8 值 得 一 提 的 是, 中 国 传 媒 大 学 出 版 社 出 版 的 制 播 体 制 改 革 与 电 视 业 发 展 问 题 研 究 一 书, 运 用 经 济 学 中 的 公 共 物 品 理 论 研 究 了 电 视 节 目 的 公 共 物 品 属 性 的 变 迁 和 由 此 带 来 的 生 产 方 式 的 改 变, 对 制 播 分 离 的 模 式 配 套 建 设 以 及 风 险 规 避 等 方 面 进 行 了 探 讨, 为 处 于 电 视 产 业 化 中 的 制 度 创 新 提 供 了 可 资 借 鉴 的 参 考 (2) 广 电 集 团 化 发 展 陆 地 : 2005: 中 国 电 视 产 业 大 解 码, 南 方 电 视 学 刊,2005 年 第 期 2 林 爱 君 童 兵 : 中 国 传 媒 产 业 化 的 法 律 前 提, 视 听 界,2005 年 第 4 期 3 尧 风 林 锋 : 公 益 为 本 经 营 为 用, 现 代 传 播,2005 年 第 3 期 4 吴 克 宇 : 电 视 媒 介 的 经 济 学 研 究, 华 夏 出 版 社 2004 年 版, 第 64 页 5 丁 晓 正 胡 正 荣 : 实 现 规 模 经 济 与 范 围 经 济 广 电 产 业 发 展 进 程 中 的 战 略 目 标 取 向 及 其 对 策, 视 听 界,2005 年 第 4 期 6 金 冠 军 冯 光 华 : 中 国 传 媒 产 业 的 政 策 解 读 与 未 来 转 型, 视 听 界,2005 年 第 4 期 7 古 晓 峰 : 制 播 分 离 或 制 播 一 体 交 易 费 用 的 观 点, 声 屏 世 界,2005 年 第 9 期 8 陈 鹏 : 破 冰 前 行 的 电 视 产 业 变 革 制 播 分 离 与 节 目 公 司 化 运 作 趋 势 分 析, 视 听 界,2005 年 第 4 期 68

近 年 来 广 电 业 的 集 团 化 改 革 在 行 政 指 令 下 迅 速 展 开,2004 年 底 广 电 总 局 明 确 表 示 今 后 不 再 批 准 组 建 事 业 性 质 的 广 电 集 团 这 一 场 来 去 匆 匆 的 变 革 也 反 映 出 中 国 电 视 产 业 化 研 究 者 在 证 明 集 团 化 趋 势 必 然 性 的 同 时, 缺 乏 对 中 国 媒 介 前 瞻 性 的 把 握 童 兵 教 授 指 出, 原 体 制 下 的 传 媒 集 团 化 只 是 物 理 整 合, 而 没 有 化 学 反 应 周 鸿 铎 教 授 认 为, 事 业 性 广 播 电 视 集 团 不 仅 阻 碍 了 广 播 电 视 产 业 的 发 展, 而 且 是 一 种 悖 逆 历 史 发 展 规 律 的 行 为, 是 不 懂 广 播 电 视 产 业 和 市 场 经 济 的 表 现 而 产 业 性 广 播 电 视 集 团 是 必 须 组 建 的, 它 既 是 广 播 电 视 产 业 发 展 规 律 的 要 求, 也 是 市 场 经 济 对 广 播 电 视 产 业 的 要 求 针 对 中 国 广 电 集 团 化 发 展 前 景 何 去 何 从 的 问 题, 业 界 也 试 图 寻 找 出 更 契 合 中 国 媒 介 环 境 的 实 现 路 径 政 策 规 定 : 此 前 已 经 成 立 的 事 业 性 质 的 广 电 集 团, 可 将 集 团 改 为 总 台, 如 果 要 继 续 保 留 事 业 性 质, 就 要 把 经 营 性 资 产 剥 离, 组 建 新 的 产 业 经 营 公 司 和 集 团 公 司 有 学 者 指 出, 剥 离 可 经 营 性 资 产 的 目 的, 是 将 这 部 分 资 产 培 养 成 为 具 有 竞 争 力 的 市 场 主 体, 而 不 是 甩 包 袱 或 者 依 赖 母 体 的 资 源 优 势 进 行 经 营 由 于 市 场 主 体 身 份 的 模 糊 直 接 影 响 了 广 电 集 团 产 权 的 界 定, 有 研 究 者 认 为 产 权 改 革 是 集 团 化 从 量 变 到 质 变 的 核 心, 产 权 归 属 问 题 是 广 电 产 业 发 展 改 革 中 的 焦 点 和 难 点, 也 是 上 一 轮 广 电 集 团 化 改 革 中 没 有 触 及 到 的 2 其 中 频 道 资 源 的 掌 控 和 放 开 一 直 是 比 较 敏 感 的 话 题, 浙 江 广 电 集 团 将 浙 江 影 视 文 化 频 道 部 分 经 营 权 剥 离 并 接 受 民 营 资 本 的 介 入 引 起 了 业 界 的 高 度 关 注 陆 地 教 授 认 为 这 意 味 着 中 国 第 一 个 混 合 所 有 制 影 视 集 团 的 诞 生, 说 明 了 中 国 广 播 电 视 产 业 经 营 意 识 的 增 强, 市 场 化 和 社 会 化 程 度 的 提 高, 说 明 了 中 国 电 视 产 业 的 产 权 正 在 从 混 沌 走 向 清 晰 随 着 广 电 集 团 经 营 性 资 产 的 剥 离, 产 业 集 团 公 司 将 如 何 组 建 与 运 作 提 上 日 程 有 研 究 者 对 上 海 文 广 新 闻 传 媒 集 团 旗 下 三 家 传 媒 公 司 的 运 营 状 况 进 行 分 析, 指 出 广 电 集 团 化 进 程 中 的 公 司 化 运 作 首 先 要 有 明 晰 的 资 产 界 定 ; 第 二, 建 立 一 套 完 善 的 法 人 治 理 结 构 ; 第 三, 进 一 步 明 确 投 资 主 体 ; 第 四, 建 立 一 套 与 现 代 企 业 相 适 应 的 财 务 制 度 ; 第 五, 与 社 会 主 义 市 场 相 适 应, 深 化 劳 动 用 工 人 事 和 收 入 分 配 制 度 的 改 革 ; 第 六, 充 分 发 挥 党 组 织 和 政 治 思 想 工 作 在 公 司 化 运 作 中 的 保 证 作 用 3 广 电 集 团 已 经 由 急 速 扩 张 阶 段 进 入 了 市 场 成 熟 和 整 合 阶 段, 针 对 如 何 在 集 团 化 进 程 中 有 效 地 整 合 并 做 大 做 强 自 身 品 牌 问 题, 有 学 者 从 实 践 角 度 出 发, 以 上 海 文 广 新 闻 传 媒 集 团 改 革 为 例, 分 析 认 为 一 些 广 电 集 团 大 而 不 强 的 一 个 重 要 原 因 就 是 资 源 得 不 到 有 效 整 合, 形 不 成 合 力 和 经 济 增 长 点, 而 机 制 创 新 和 品 牌 统 摄 是 资 源 整 合 的 必 由 之 路 4 有 研 究 者 以 南 京 广 电 集 团 为 例, 分 析 了 集 团 以 内 部 资 源 整 合 为 契 机, 如 何 建 立 内 容 产 品 的 信 息 平 台 规 划 平 台 营 销 平 台 公 共 事 务 平 台, 实 现 对 集 团 资 源 的 整 合 与 深 度 挖 掘 也 有 研 究 者 结 合 我 国 广 电 集 团 发 展 的 实 际 情 况 和 政 策 规 定, 对 传 媒 集 团 不 同 模 式 的 效 率 与 风 险 进 行 了 比 较 分 析 指 出 现 阶 段 不 宜 过 分 强 调 传 媒 内 部 资 源 之 间, 以 及 传 媒 资 源 与 社 会 资 源 之 间 的 充 分 整 合 5 为 确 保 传 媒 体 系 的 安 全 稳 定 舆 论 正 确, 应 设 置 防 火 墙 制 度 (3) 电 视 产 业 链 发 展 一 个 产 业 的 全 面 发 展, 离 不 开 一 个 完 整 的 产 业 链 电 视 产 业 链 或 产 业 集 群 大 致 可 分 为 节 目 生 产 销 售 研 发 中 介 服 务 四 大 产 业 群, 也 包 括 与 之 相 配 套 的 产 业 政 策 电 视 产 业 链 在 我 国 的 现 状 是 下 游 的 受 众 资 源, 广 告 资 源 配 置 完 全 按 市 场 机 制 配 置, 中 下 游 资 源 配 置 市 场 化 程 度 还 很 低, 电 视 和 其 他 媒 体 之 间 的 资 源 共 享 链 条 没 有 建 立 起 来 关 于 限 制 目 前 广 电 传 媒 产 业 价 值 链 发 展 的 主 要 问 题, 李 岚 博 士 在 中 国 广 电 产 业 传 媒 价 值 链 现 状 报 告 中 分 析 指 出, 一 是 传 媒 制 度 和 政 策 不 明 朗 ; 二 是 目 前 广 电 集 团 及 其 控 股 传 媒 公 司 部 门 业 务 之 间 的 关 系 更 多 靠 的 是 行 政 而 非 产 权 联 结 ; 三 是 多 数 传 媒 企 业 价 值 链 主 要 环 节 尚 未 完 善 建 立 认 为 传 媒 企 业 的 当 务 之 急 是 解 读 和 贯 彻 当 前 广 电 传 媒 产 业 新 政 策, 加 快 公 司 内 部 企 业 化 转 制 和 完 善 公 司 法 人 治 理 结 构, 在 传 媒 企 业 环 境 中 形 成 真 正 的 商 业 运 作 模 式 有 学 者 分 析 指 出 电 视 产 业 链 上 存 在 两 个 核 心 的 链 条 : 渠 道 和 内 容 认 为 随 着 广 电 产 业 化 和 数 字 化 的 发 展, 渠 道 在 电 视 产 业 中 的 支 配 地 位 会 越 来 越 削 弱, 而 内 容 将 是 决 定 未 来 电 视 产 业 兴 衰 的 关 键 喻 国 民 教 授 2 3 4 5 赵 丹 : 事 业 性 广 电 集 团 叫 停 的 背 后, 传 媒 观 察,2005 年 第 4 期 李 国 全 : 试 论 广 电 产 业 化 的 难 点 与 突 破, 山 东 视 听,2005 年 第 5 期 陈 乾 年 : 广 播 电 视 集 团 化 进 程 中 的 媒 体 公 司 运 作 探 微, 视 听 界,2005 年 第 4 期 刘 成 付 : 探 索 中 国 广 电 集 团 资 源 整 合 的 新 模 式, 新 闻 界,2005 年 第 期 陈 共 德 : 国 有 传 媒 控 股 集 团 公 司 的 模 式 选 择 与 风 险 管 理, 声 屏 世 界,2005 年 第 7 期 69

表 明 新 传 播 竞 争 时 代 的 特 点 就 在 于, 渠 道 的 拥 有 掌 控 能 力 对 于 传 媒 产 业 核 心 竞 争 力 形 成 的 贡 献 将 越 来 越 小, 而 传 播 内 容 的 原 创 能 力 及 内 容 资 源 的 集 成 配 置 能 力, 以 及 对 于 销 售 终 端 的 掌 控 能 力 终 端 服 务 链 产 业 链 价 值 链 的 扩 张 能 力 却 越 来 越 成 为 形 成 传 媒 产 业 核 心 竞 争 力 的 关 键 内 容 经 营 也 是 下 一 阶 段 广 电 产 业 经 营 的 重 点 有 研 究 者 提 出 要 凸 显 内 容 在 电 视 产 业 链 中 的 核 心 地 位 : 首 先, 内 容 生 产 的 格 局 发 生 转 换, 逐 步 实 现 内 容 结 构 和 资 源 配 置 的 市 场 化 投 资 主 体 和 产 权 结 构 的 多 元 化, 由 小 生 产 规 模 向 大 生 产 格 局 转 变 其 次, 内 容 价 值 维 度 全 面 拓 展, 在 强 调 节 目 社 会 效 益 的 同 时, 节 目 的 市 场 价 值 也 将 得 到 高 度 重 视, 并 且 从 多 维 度 多 层 面 去 开 发 最 后, 实 施 面 向 全 球 的 内 容 经 营 对 策 2 如 何 建 构 理 想 的 电 视 产 业 链 模 式, 有 研 究 者 进 行 了 初 步 的 设 想, 认 为 市 场 和 版 权 是 电 视 节 目 经 营 领 域 面 临 的 主 要 困 境, 可 以 在 制 片 商 分 销 商 节 目 播 出 平 台 之 间 所 形 成 的 若 干 个 市 场 中 拓 展, 以 电 视 产 品 为 核 心 打 造 产 业 链, 使 节 目 的 生 产 销 售 和 播 出 等 不 同 实 体 通 过 在 各 个 环 节 中 增 收, 实 现 收 入 多 元 化 的 战 略 3 (4) 融 资 体 制 改 革 传 媒 产 业 在 转 型 过 程 中 主 要 的 制 约 是 没 有 办 法 确 定 投 资 主 体, 因 为 事 业 单 位 不 具 备 资 产 评 估 的 价 值, 因 此 没 有 办 法 转 化 成 经 营 性 的 资 产, 再 创 造 新 的 价 值 深 化 广 播 电 视 投 融 资 体 制 改 革, 利 用 国 内 社 会 资 本 和 境 外 资 本 加 快 广 电 产 业 发 展, 是 国 家 广 电 管 理 部 门 推 出 的 重 要 发 展 战 略 44 号 令 颁 布 之 后, 外 资 投 资 电 视 产 业 成 为 人 们 关 注 的 焦 点 问 题, 业 界 普 遍 认 为 外 资 进 入 将 使 广 播 电 视 行 业 的 竞 争 进 一 步 加 剧 有 学 者 认 为 与 境 外 资 本 相 伴 而 来 的 是 先 进 而 成 熟 的 经 营 管 理 理 念 与 市 场 化 运 作 手 段 先 进 的 影 视 制 作 技 术 和 经 验, 以 及 雄 厚 的 资 本 实 力, 境 外 资 本 进 入 内 容 制 作 会 促 使 广 电 业 的 产 权 结 构 发 生 变 革, 同 时 指 出 在 外 资 推 动 下 的 资 本 化 进 程 也 是 把 双 刃 剑 4 另 有 研 究 者 认 为 除 非 有 更 为 开 放 的 投 资 政 策 出 台, 否 则 不 会 出 现 外 商 投 资 高 潮 5 作 为 生 产 要 素 之 一 的 资 本, 面 对 高 度 关 注 文 化 安 全 的 广 电 领 域, 只 有 合 乎 政 策 和 法 律 规 范 的 投 融 资 行 为, 才 能 在 法 律 的 保 护 下 追 求 利 益 的 最 大 化 2005 年 广 电 总 局 多 次 对 外 资 参 与 电 视 频 道 经 营 颁 布 禁 令, 明 确 把 频 道 经 营 划 为 外 资 企 业 进 入 的 禁 区, 外 资 机 构 不 能 选 择 国 内 的 电 视 节 目 播 出 机 构 作 为 合 作 方, 不 能 参 与 境 内 电 台 电 视 台 的 经 营 业 务, 规 范 了 广 电 行 业 走 得 过 快 的 投 融 资 步 伐 其 中 广 电 总 局 关 于 进 一 步 加 强 广 播 电 视 频 道 管 理 的 通 知 成 为 电 视 产 业 体 制 机 制 改 革, 产 业 事 业 剥 离 的 操 作 底 线 面 对 禁 令, 青 海 卫 视 与 新 闻 集 团 合 作 的 栏 目 撤 销, 新 闻 集 团 参 股 青 海 卫 视 的 举 措 也 以 失 败 告 终 在 业 界 看 来, 广 电 总 局 这 种 欲 放 又 止 的 新 举 措 表 明 中 国 影 视 制 作 领 域 的 对 外 开 放 仍 然 在 小 心 探 步 阶 段 6 政 策 对 境 外 媒 介 资 本 刹 车 的 同 时, 一 方 面 积 极 推 进 广 电 产 业 领 域 公 有 制 经 济 的 多 种 有 效 实 现 形 式, 另 一 方 面 重 视 和 扶 持 民 营 资 本 进 入 广 电 产 业 领 域 发 展 民 营 电 视 节 目 制 作 企 业 获 得 了 较 以 往 更 加 宽 松 的 舆 论 环 境, 民 营 资 本 如 何 运 作 受 到 学 界 普 遍 关 注 有 研 究 者 认 为 融 资 政 策 的 创 新 对 民 营 资 本 会 产 生 重 大 的 影 响 : 一 是 民 营 电 视 制 作 公 司 拥 有 了 合 法 的 节 目 制 作 权 和 版 权, 二 是 加 强 了 与 境 外 电 视 企 业 的 合 资 或 合 作, 三 是 节 目 竞 争 进 入 品 牌 竞 争 阶 段, 四 是 运 营 模 式 创 新 五 是 有 利 于 市 场 建 立 大 型 完 善 的 电 视 节 目 辛 迪 加 7 很 多 研 究 者 认 为, 随 着 政 策 的 推 动, 数 字 付 费 电 视 市 场 需 求 和 网 络 电 视 的 逐 步 崛 起 有 利 于 民 营 资 本 的 生 存 和 发 展 也 有 研 究 者 指 出, 民 营 影 视 产 业 发 展 的 最 大 障 碍 并 非 来 自 外 资 的 压 境, 而 是 难 以 通 过 正 常 融 资 来 做 大 做 强, 与 内 容 制 作 经 营 的 高 风 险 相 比, 控 制 渠 道 是 实 现 传 媒 业 与 资 本 市 场 对 接 的 有 效 方 式 8 有 学 者 从 公 司 战 略 发 展 的 角 度 出 发, 研 究 了 首 发 增 发 以 股 抵 债 等 资 本 运 作 途 径 与 广 电 产 业 价 值 链 的 相 关 因 素, 指 出 传 媒 企 业 要 生 存 和 发 展, 最 佳 途 径 在 于 充 分 利 用 资 本 市 场 的 资 源 9 2 3 4 5 6 7 8 9 喻 国 民 : 去 碎 片 化 : 传 媒 经 营 的 新 趋 势, 视 听 界,2005 年 第 4 期 李 晓 明 : 电 视 产 业 经 营 的 核 心 问 题, 电 视 研 究,2005 年 第 3 期 李 良 荣 周 亭 : 打 造 电 视 产 业 链 完 善 电 视 产 品 市 场, 现 代 传 播,2005 年 第 3 期 胡 正 荣 李 继 东 : 外 资 进 入 我 国 广 电 业 的 政 策 解 读, 中 国 记 者,2004 年 第 2 期 李 志 坚 : 外 资 投 资 中 国 电 视 业 浅 析, 卫 星 电 视 与 宽 带 多 媒 体,2005 年 第 5 期 闵 阳 : 当 前 中 国 传 媒 市 场 投 资 分 析, 当 代 传 播,2005 年 第 5 期 周 建 青 : 广 电 政 策 破 融 资 坚 冰 境 外 资 本 进 入 对 民 营 资 本 的 影 响, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 第 5 期 郝 彬 : 传 媒 如 何 与 资 本 市 场 对 接, 中 国 经 济 周 刊,2005 年 第 6 期 李 岚 : 电 广 传 媒 资 本 运 作 途 径 报 告, 视 听 界,2005 年 第 6 期 70

2..2 电 视 经 营 管 理 研 究 中 国 电 视 产 业 化 的 成 败 取 决 于 制 度 的 现 代 化, 而 制 度 的 改 革 方 向 是 市 场 化, 包 括 频 道 经 营 的 市 场 化 和 内 部 制 度 的 市 场 化 中 国 电 视 改 革 的 重 点 正 在 由 中 心 制 向 频 道 制 转 变 ; 由 专 业 频 道 向 专 业 频 道 品 牌 化 发 展 ; 由 相 对 单 一 的 内 容 传 播 形 态 向 多 媒 体 传 播 格 局 发 展 ; 由 以 广 告 收 入 为 主 向 多 元 产 业 赢 利 模 式 发 展 ; 由 粗 放 管 理 向 精 确 科 学 的 管 理 方 式 发 展 () 频 道 品 牌 化 战 略 2005 年 初, 随 着 专 业 化 频 道 布 局 的 基 本 实 现, 中 央 电 视 台 提 出 了 频 道 品 牌 化 的 战 略 目 标 在 新 的 战 略 指 引 下 改 革 节 目 运 行 机 制, 逐 步 从 中 心 - 部 门 - 科 组 - 栏 目 的 四 级 体 制 变 为 频 道 - 栏 目 的 二 级 体 制, 同 时, 管 理 制 度 人 事 制 度 分 配 制 度 等 一 系 列 内 部 机 制 变 革 正 在 向 纵 深 演 进, 其 中 关 键 所 在 就 是 节 目 中 心 制 管 理 向 频 道 制 管 理 转 变 关 于 频 道 制 和 中 心 制 的 优 劣, 近 年 来 电 视 业 界 早 已 有 所 讨 论, 但 对 于 频 道 制 改 革 与 探 究 还 需 要 在 实 践 中 不 断 丰 富 与 完 善 有 研 究 者 从 具 体 频 道 改 版 的 实 证 角 度 出 发, 提 出 频 道 制 改 革, 是 实 现 信 息 流 节 目 流 和 生 产 流 的 管 理 流 程, 构 筑 一 个 扁 平 简 约 的, 市 场 导 向 的 频 道 化 节 目 管 理 模 式 2 有 研 究 者 认 为 央 视 频 道 制 改 革 昭 示 了 频 道 专 业 化 节 目 生 产 社 会 化 电 视 产 业 化 管 理 机 制 科 学 化 的 发 展 方 向, 3 频 道 制 是 电 视 走 向 市 场 化 经 营 化 的 一 个 节 点, 有 学 者 预 测 频 道 最 后 可 能 会 成 为 一 个 经 营 的 独 立 单 位, 甚 至 带 动 一 个 经 营 的 系 统 一 定 的 收 视 规 模 是 频 道 品 牌 化 的 前 提, 但 仅 有 高 收 视 率 的 频 道 并 不 是 品 牌 化 的 频 道, 品 牌 还 意 味 着 优 秀 的 频 道 品 质 配 合 频 道 制 的 改 革, 在 对 栏 目 实 行 末 位 淘 汰 制 的 基 础 上, 中 央 电 视 台 对 频 道 实 行 量 化 考 核 目 标 管 理, 考 核 的 内 容 包 括 收 视 份 额 和 创 收 指 标 两 个 方 面, 并 提 出 了 绿 色 收 视 率 的 概 念, 即 努 力 提 高 收 视 率 和 收 视 份 额 的 同 时, 有 效 体 现 节 目 的 思 想 性 和 导 向 性 4 电 视 业 界 和 学 术 界 关 于 频 道 品 牌 价 值 评 估 的 争 议 逐 渐 升 级, 收 视 率 标 准 的 客 观 性 和 作 用 受 到 了 质 疑 5 时 统 宇 认 为, 重 收 视 率 是 中 国 电 视 的 进 步, 而 将 收 视 率 作 为 导 向 和 最 终 目 标 则 是 中 国 电 视 的 歧 途 在 收 视 率 体 系 之 外, 媒 介 品 质 也 成 为 了 另 一 个 重 要 的 电 视 媒 体 价 值 评 估 体 系 另 外, 国 内 多 家 专 业 研 究 机 构 关 于 建 立 电 视 媒 体 的 影 响 力 评 估 体 系 的 工 作 实 际 启 动, 在 量 化 与 质 化 的 双 重 标 准 基 础 之 上, 提 出 影 响 力 指 数 对 电 视 媒 体 更 有 效 率 和 质 量 的 评 估 拉 开 了 媒 体 竞 争 之 间 的 距 离, 使 电 视 频 道 之 间 的 强 弱 更 加 分 明, 进 入 频 道 品 牌 建 设 的 发 展 时 期 频 道 制 是 电 视 媒 体 从 产 品 生 产 到 品 牌 竞 争 的 战 略 升 级, 如 何 建 构 电 视 媒 体 品 牌 体 系, 形 成 由 品 牌 栏 目 相 互 支 撑 的 频 道 结 构 和 品 牌 节 目 的 播 出 组 合, 提 升 品 牌 影 响 力 和 品 牌 效 益, 成 为 电 视 业 面 临 的 重 要 课 题 (2) 特 色 定 位 战 略 来 自 生 存 的 压 力 使 得 卫 视 频 道 在 定 位 改 版 上 开 始 量 体 裁 衣, 寻 找 并 利 用 概 念 进 行 精 准 的 频 道 定 位, 省 级 卫 视 频 道 之 间 同 质 性 竞 争 越 来 越 呈 现 出 特 色 竞 争 的 态 势 袁 方 博 士 认 为 卫 视 发 展 必 然 经 过 布 局 结 构 平 台 搭 建 发 展 品 牌 三 个 阶 段, 新 一 轮 的 定 位 改 版 热 潮 正 显 示 着 卫 视 逐 步 从 平 台 搭 建 向 发 展 品 牌 的 阶 段 过 渡 有 学 者 对 近 年 来 省 级 卫 视 的 品 牌 建 设 和 频 道 经 营 情 况 作 了 综 述 性 的 梳 理 和 论 述, 提 出 了 资 源 驱 动 战 略 模 式 价 值 驱 动 战 略 模 式 区 域 驱 动 战 略 模 式 三 种 省 级 卫 视 扩 张 发 展 的 战 略 6 省 级 卫 视 定 位 不 是 专 业 频 道, 而 是 特 色 定 位 综 合 频 道 研 究 者 普 遍 认 为 省 级 卫 视 短 期 内 办 成 专 业 化 频 道 并 不 现 实, 专 业 化 旗 帜 的 背 后 仍 然 是 综 合 频 道 的 实 质 作 为 唯 一 上 星 的 当 地 主 频 道, 省 级 卫 视 还 担 负 着 宣 传 本 省 的 重 任, 宣 传 喉 舌 功 能 和 以 市 场 化 为 生 命 线 的 专 业 化 频 道 之 间 的 冲 突 媒 介 运 作 规 律 的 要 求 和 现 存 行 政 区 隔 之 间 的 碰 撞 培 育 专 业 化 频 道 的 受 众 土 壤 和 承 受 创 收 和 回 收 成 本 压 力 之 间 的 矛 盾 行 政 性 政 策 和 市 场 行 为 的 融 资 活 动 之 间 的 背 逆 都 表 明, 实 践 省 级 卫 视 的 专 业 化 道 路 还 为 时 尚 早 7 在 矛 盾 彼 此 消 长 的 相 互 作 用 下, 形 成 了 省 级 卫 视 频 道 专 业 化 程 度 缓 慢 上 升 的 曲 线 而 这 条 上 升 曲 线 一 个 新 的 增 长 点 2 3 4 5 6 7 张 海 潮 : 中 国 电 视 传 播 新 格 局 与 管 理 创 新, 电 视 研 究,2005 年 第 6 期 王 进 龚 冰 段 晓 超 : 频 道 制 节 目 管 理 流 程 研 究, 电 视 研 究,2005 年 第 4 期 张 煜 : 央 视 改 革 及 其 对 中 国 电 视 业 的 影 响, 青 年 记 者,2005 年 第 3 期 向 兵 徐 馨 : 频 道 品 牌 化 : 探 索 电 视 改 革 新 路, 人 民 日 报,2005 年 月 25 日 曾 学 远 : 收 视 率 标 准 之 辩, 中 国 记 者,2005 年 第 2 期 熊 忠 辉 : 中 国 省 级 卫 视 发 展 战 略, 上 海 人 民 出 版 社,2005 年 0 月 版 朱 春 霞 : 省 级 卫 视 : 摆 脱 同 质 化 路 在 何 方, 传 媒 观 察,2005 年 第 4 期 7

凸 显 于 省 级 卫 视 的 频 道 特 色 化 以 特 色 求 发 展 成 为 了 业 界 各 方 的 共 识, 有 研 究 者 分 析 指 出 面 对 日 益 增 长 的 落 地 费 压 力, 特 色 频 道 细 化 定 位 可 以 迅 速 带 来 观 众 细 化 定 位 和 广 告 收 入 细 化 定 位 但 是, 综 合 频 道 的 属 性 和 特 色 定 位 之 间 的 矛 盾, 将 是 每 个 省 级 卫 视 必 须 面 临 的 无 奈 特 色 之 路 究 竟 能 走 多 远, 是 许 多 电 视 研 究 者 心 中 的 忧 虑 有 文 章 指 出, 未 来 我 国 大 部 分 电 视 频 道 将 从 政 策 性 资 源 向 市 场 性 资 源 过 渡, 卫 视 频 道 自 身 的 经 济 实 力 品 牌 实 力 节 目 制 作 和 编 播 实 力 媒 介 营 销 实 力 等 因 素 决 定 了 卫 视 发 展 格 局 未 来 的 走 向 2 企 业 营 销 理 念 引 入 到 了 电 视 媒 体 管 理 中, 电 视 节 目 被 视 为 产 品 进 入 了 全 方 位 的 整 合 营 销 语 境, 全 国 性 频 道 能 否 在 激 烈 的 份 额 竞 争 中 脱 颖 而 出, 对 资 源 的 整 合 能 力 如 何 是 成 败 关 键 对 资 源 的 争 夺 战 已 经 在 超 级 女 生 等 平 民 造 星 电 视 活 动 和 独 播 剧 制 度 方 面 先 行 打 响, 有 研 究 者 认 为 作 为 强 势 的 主 流 媒 体 要 善 于 控 制 稀 缺 的 资 讯 源, 做 媒 体 的 内 容 制 造 商, 从 而 占 领 高 端 辐 射 低 端 3 由 于 内 容 网 络 是 社 会 开 放 性 资 源, 对 这 些 资 源 的 争 夺, 有 学 者 称 之 为 没 有 边 界 的 竞 争, 4 自 制 节 目 创 新 才 是 电 视 媒 体 在 影 响 力 经 济 时 代 提 升 媒 介 品 质 和 影 响 力 的 重 要 手 段 其 中 创 新 节 目 的 版 权 保 护 和 独 播 剧 的 版 权 问 题 成 为 业 界 面 临 的 一 大 困 扰 也 有 研 究 者 提 出, 电 视 媒 体 营 销 在 营 销 策 划 实 施 范 围 营 销 策 划 定 位 营 销 策 划 人 才 等 方 面 还 存 在 有 一 定 的 局 限 性 5 (3) 区 域 联 盟 战 略 省 级 频 道 为 巩 固 和 维 护 自 己 的 竞 争 优 势, 竞 相 实 现 从 省 级 台 向 区 域 台 的 升 级, 从 区 域 台 向 全 国 性 频 道 的 转 型 处 于 劣 势 的 城 市 电 视 台 也 纷 纷 走 向 区 域 联 盟 组 织, 试 图 通 过 资 源 共 享, 谋 求 在 区 域 市 场 显 现 自 身 的 传 播 价 值 王 兰 柱 分 析 认 为 区 域 媒 体 之 所 以 变 得 越 来 越 重 要, 是 基 于 三 个 方 面 的 原 因 : 一 是 区 域 媒 体 相 对 于 全 国 覆 盖 的 大 媒 体 来 讲, 有 强 烈 的 地 域 特 征 ; 二 是 企 业 市 场 营 销 网 络 重 心 在 下 移, 为 了 配 合 销 售 量, 更 加 关 注 城 市 台 和 地 市 台 ; 三 是 全 国 性 主 流 媒 体 传 播 费 用 日 益 高 涨, 让 更 多 厂 家 开 始 考 虑 更 低 成 本 的 媒 介 组 合 6 区 域 媒 体 联 盟 何 去 何 从 成 为 了 电 视 业 内 较 为 热 门 的 话 题 有 学 者 对 区 域 联 盟 提 出 了 质 疑, 认 为 这 些 策 略 的 使 用 在 一 定 程 度 上 将 城 市 台 的 劣 势 转 化 成 了 优 势, 有 利 于 降 低 风 险 与 成 本, 但 是 这 种 松 散 型 的 非 利 益 共 同 体 只 是 在 现 有 媒 介 体 制 内 的 一 次 擦 边 球, 行 政 壁 垒 的 突 破, 跨 区 域 经 营 的 实 现 只 能 靠 市 场 经 济 手 段 7 针 对 区 域 联 盟 中 城 市 台 的 市 场 作 用 和 角 色 定 位, 喻 国 明 教 授 指 出, 城 市 电 视 台 未 来 的 发 展 就 是 要 整 合, 根 据 对 市 场 要 求 的 分 析 和 判 断 来 实 现 一 种 要 素 和 功 能 的 组 合 应 该 将 自 身 的 核 心 竞 争 力 调 整 到 非 内 容 制 作 的 其 他 领 域 当 中 去, 将 运 营 模 式 由 过 去 的 卖 内 容 卖 广 告 发 展 为 卖 活 动 和 经 营 品 牌 学 者 于 丹 对 未 来 发 展 模 式 提 出 设 想, 认 为 一 是 借 鉴 辛 迪 加 模 式 的 网 线 营 销, 打 造 全 国 性 的 专 业 电 视 节 目 播 出 网 ; 二 是 通 过 多 媒 体 的 联 合 完 成 地 方 资 源 的 整 合 ; 三 是 媒 体 和 商 业 力 量 联 手 打 造 成 熟 的 城 市 联 营 模 式, 完 成 媒 介 的 市 场 化 运 作 8 也 有 研 究 者 提 出 本 地 化 是 城 市 电 视 台 走 出 迷 局 的 最 好 出 路, 认 为 以 本 土 化 或 地 域 性 的 品 牌 栏 目 构 成 频 道 特 色 参 与 竞 争, 将 会 是 未 来 地 方 电 视 产 业 生 存 和 发 展 最 核 心 的 竞 争 力 9 一 些 区 域 频 道 也 开 始 通 过 专 业 化 生 产 的 方 式, 精 心 策 划 制 作 具 有 本 土 化 特 征 的 电 视 节 目, 并 逐 渐 形 成 自 身 的 竞 争 优 势.2.3 电 视 数 字 化 发 展 研 究 数 字 技 术 的 出 现 将 使 行 业 系 统 部 门 的 界 限 打 破, 广 电 系 统 从 广 播 电 视 的 唯 一 提 供 者 变 为 提 供 者 之 一 至 2005 年 底 全 国 数 字 电 视 用 户 达 43 万 户, 全 国 已 有 08 套 付 费 电 视 开 播, 付 费 数 字 电 视 用 户 达 39 万 户 广 电 系 统 制 定 了 三 步 走 数 字 电 视 发 展 的 战 略 规 划, 针 对 数 字 电 视 的 三 种 传 输 形 态, 采 取 有 线 数 2 3 4 5 6 7 8 9 王 甫 : 特 色 频 道 : 省 级 卫 视 细 化 定 位 的 必 由 之 路, 新 闻 战 线,2005 年 第 期 李 海 龙 : 探 析 2005 年 卫 星 电 视 频 道 覆 盖 发 展 变 革, 北 方 传 媒 研 究,2005 年 第 3 期 欧 阳 国 忠 : 媒 体 活 动 实 战 报 告,2005 年 9 月 版 邹 晓 利 王 永 连 : 份 额 竞 争 时 代 卫 星 电 视 突 围, 视 听 界,2005 年 第 4 期 王 振 涛 : 局 限 与 突 破 谈 电 视 营 销 策 划, 当 代 电 视,2005 年 第 8 期 王 兰 柱 : 走 区 域 媒 体 之 路 解 读 份 额 竞 争 时 代 的 城 市 台 前 景, 视 听 界,2005 年 第 6 期 刘 英 : 灰 色 地 带 里 的 乌 托 邦 突 破 行 政 壁 垒 实 施 跨 区 域 经 营 的 共 识 与 异 见, 当 代 电 视,2005 年 2 期 于 丹 : 城 市 台 的 未 来 之 路, 视 听 界,2005 年 第 5 期 姚 争 魏 珑 : 区 域 文 化 与 电 视 产 业 核 心 竞 争 力, 当 代 传 播,2005 年 第 4 期 72

字 电 视 先 行 再 开 展 卫 星 直 播 电 视 业 务 继 而 推 广 地 面 数 字 电 视 的 数 字 化 过 程 () 有 线 数 字 电 视 延 续 2004 数 字 发 展 年 的 热 潮, 广 电 总 局 等 行 业 主 管 部 门 在 2005 年 出 台 了 一 系 列 实 质 性 政 策, 明 确 了 政 府 领 导 广 电 实 施 社 会 参 与 群 众 认 可 整 体 转 换 市 场 运 作 的 总 体 要 求, 基 本 完 成 广 播 电 视 卫 星 传 输 覆 盖 的 数 字 化 过 渡 各 级 广 电 部 门 都 在 整 体 转 换 的 战 略 前 提 下 探 索 适 合 本 地 规 模 化 推 广 数 字 电 视 的 商 业 模 式 有 线 电 视 数 字 化 进 程 稳 步 前 进 从 商 业 模 式 探 索 到 产 业 环 境 的 改 善, 从 业 外 资 源 整 合 到 节 目 平 台 分 立, 曾 经 制 约 有 线 数 字 电 视 的 一 些 环 节 呈 现 出 不 同 程 度 的 突 破 苏 州 青 岛 佛 山 杭 州 已 经 成 为 整 体 转 换 的 四 种 代 表 性 模 式 黄 升 民 教 授 调 查 了 这 四 个 城 市 数 字 电 视 的 发 展 情 况, 将 四 种 模 式 特 点 做 了 归 纳 和 分 析 认 为 几 个 模 式 的 探 索, 已 经 或 多 或 少 地 证 实, 仅 靠 视 频 节 目 不 足 以 支 撑 目 前 这 种 模 拟 到 数 字 的 经 营 转 换 与 政 府 企 业, 乃 至 电 信 合 作, 扩 展 经 营 范 畴, 最 大 限 度 地 利 用 技 术 空 间, 最 大 限 度 地 探 索 可 能 性, 才 能 得 到 有 效 可 行 的 商 业 模 式 资 金 筹 措 是 数 字 电 视 整 体 转 换 的 主 要 困 难 所 在, 为 了 构 建 良 性 的 数 字 电 视 产 业 投 融 资 环 境, 从 国 家 政 策 信 贷 层 面 发 出 非 常 明 确 的 信 号, 鼓 励 试 点 单 位 采 用 联 合 合 作 投 资 入 股 以 及 兼 并 等 方 式, 跨 地 区 从 事 有 线 电 视 数 字 化 建 设 和 业 务 开 发 有 研 究 者 认 为 国 内 数 字 电 视 整 体 转 换 投 资 巨 大, 政 府 支 持 是 降 低 运 营 商 风 险 的 关 键, 但 是 过 于 依 赖 政 府 推 动 可 能 会 导 致 市 场 失 衡, 因 而 需 要 采 取 多 种 融 资 方 式 2 广 电 总 局 副 局 长 张 海 涛 在 CCBN 主 体 报 告 中 指 出, 政 策 性 的 信 贷 扶 助, 有 利 于 带 动 更 多 的 民 间 资 本 进 入 数 字 电 视 领 域 广 电 行 业 的 对 外 融 资 要 求 保 证 至 少 5% 的 控 股 权, 为 适 应 这 种 要 求, 有 学 者 分 析 了 几 种 可 行 的 融 资 手 段 以 供 业 界 参 考 3 内 容 的 匮 乏 是 有 线 数 字 电 视 推 广 受 阻 的 重 要 因 素 之 一 正 是 意 识 到 了 这 一 点, 广 电 总 局 制 定 了 相 应 的 政 策 以 扶 持 中 国 的 数 字 电 视 内 容 产 业 的 发 展, 主 要 体 现 在 以 下 三 个 方 面 : 一 是 允 许 系 统 外 资 金 进 入 数 字 电 视 行 业 ; 二 是 允 许 部 分 省 市 自 办 付 费 频 道 节 目 ; 三 是 在 中 数 传 媒 之 外, 另 外 增 发 了 四 张 节 目 运 营 牌 照 中 央 电 视 台 北 京 广 电 集 团 上 海 文 广 集 团 中 影 集 团 中 广 影 视 网 络 五 家 数 字 电 视 内 容 集 成 平 台 相 继 成 立, 电 视 节 目 制 作 领 域 对 外 资 开 放 已 经 实 现, 有 利 于 内 容 瓶 颈 问 题 的 解 决 也 有 研 究 者 提 出 建 立 电 视 内 容 产 业 体 系 的 解 决 方 案 : 整 合 各 频 道 内 容 生 产 经 营 资 源, 组 建 由 电 视 集 团 控 股 的 电 视 内 容 产 业 的 龙 头 企 业, 根 据 我 国 电 视 现 实 竞 争 格 局 划 分 区 域, 形 成 各 自 的 优 势 电 视 内 容 产 业 基 地, 然 后 在 全 国 范 围 内 全 面 推 行 实 施 产 业 品 牌 战 略, 逐 步 建 立 健 全 全 国 统 一 的 节 目 交 易 市 场 4 通 过 整 体 转 换 解 决 普 及 率 问 题 之 外, 如 何 拓 展 数 字 电 视 的 盈 利 空 间 成 为 关 键 研 究 者 从 广 告 有 线 电 视 付 费 增 值 服 务 及 其 他 数 字 化 信 息 服 务 收 入 的 多 元 化 盈 利 模 式 的 探 讨, 进 而 对 行 业 产 业 经 营 研 究 拓 展 有 研 究 者 分 析 了 目 前 数 字 电 视 的 基 本 产 业 结 构 产 业 经 营 内 涵 和 经 营 困 境 5 也 有 研 究 者 提 出 构 建 数 字 付 费 电 视 牢 固 的 产 业 链 模 式, 首 先 要 树 立 共 赢 的 市 场 观 念, 其 次 建 立 有 效 的 营 销 模 式 和 分 账 模 式, 再 次 是 对 供 应 链 进 行 模 块 式 管 理, 保 证 供 应 链 环 节 的 流 畅 6 但 是 由 于 利 益 主 体 的 不 清 晰, 产 业 链 条 的 完 善 模 式 和 盈 利 仍 有 待 进 一 步 发 展 随 着 数 字 电 视 的 推 广, 研 究 者 对 网 台 彻 底 分 离 和 网 台 重 新 合 一 的 争 论 也 一 直 不 断 有 研 究 者 指 出, 中 国 有 线 电 视 网 络 公 司 的 出 现 将 是 有 线 网 络 横 向 与 纵 向 的 结 合, 分 布 式 与 集 中 式 并 举, 而 最 终 将 逐 步 走 向 相 对 整 合 的 信 号 7 如 何 通 过 有 线 网 络 的 整 合 塑 造 一 条 完 善 的 数 字 电 视 服 务 供 应 链, 也 是 数 字 电 视 产 业 发 展 需 要 深 入 研 究 的 问 题 (2) 直 播 卫 星 电 视 我 国 将 启 动 直 播 卫 星 数 字 电 视 业 务, 首 颗 电 视 直 播 卫 星 Sinosat 2 定 于 2006 年 发 射 的 消 息 无 疑 是 电 视 数 字 化 化 发 展 的 破 冰 之 举 业 界 学 者 把 焦 点 指 向 了 直 播 卫 星 电 视, 围 绕 着 直 播 卫 星 电 视 整 个 产 业 的 诞 生 黄 升 民 : 从 苏 州 到 杭 州 中 国 数 字 电 视 发 展 过 程 中 的 力 量 博 弈 与 制 度 重 构, 现 代 传 播,2005 年 第 期 2 R&TI Research: 2004-2005 中 国 数 字 电 视 产 业 报 告 总 体 情 况 概 述, 广 播 电 视 信 息,2005 年 第 6 期 3 王 鹏 : 从 资 本 市 场 的 角 度 看 整 体 转 换 数 字 电 视 产 业 研 究 报 告, 广 播 电 视 信 息,2005 年 第 期 4 鲁 佑 文 : 数 字 电 视 与 中 国 电 视 内 容 产 业 博 弈 论, 声 屏 世 界,2005 年 第 8 期 5 乔 琴 : 浅 析 中 国 数 字 电 视 产 业 经 营, 电 视 研 究,2005 年 第 3 期 6 熊 忠 辉 : 双 链 融 合 : 中 国 付 费 电 视 发 展 的 动 力 机 制, 视 听 界,2005 年 第 5 期 7 曾 会 明 : 2004 年 广 电 行 业 综 述 及 2005 年 展 望, 广 播 电 视 信 息,2005 年 第 期 73

发 展 相 关 产 业 政 策 的 形 成 过 程 以 及 未 来 的 市 场 潜 力 和 产 业 发 展 趋 势 展 开 了 一 系 列 研 究 有 学 者 分 析 认 为, 直 播 卫 星 电 视 业 务 在 我 国 即 将 启 动, 与 其 所 处 内 外 环 境 中 多 种 因 素 的 推 动 有 着 必 然 联 系 外 国 施 压 内 因 驱 动, 构 成 我 国 直 播 卫 星 电 视 业 务 必 将 发 展 的 客 观 环 境 在 实 现 广 播 电 视 数 字 化 中, 对 于 有 线 电 视 和 卫 星 直 播 业 务 相 互 关 系 的 定 位 问 题, 主 要 有 两 种 不 同 的 观 点, 一 种 认 为 卫 星 直 播 业 务 是 有 线 电 视 的 延 伸 和 补 充, 为 农 村 地 区 服 务 可 以 保 护 城 市 有 线 电 视 覆 盖, 另 一 种 是 将 卫 星 直 播 业 务 定 位 为 产 业, 使 其 成 为 收 视 广 播 电 视 的 新 途 径 和 新 手 段, 即 有 线 电 视 和 卫 星 直 播 电 视 呈 现 竞 争 关 系 有 研 究 者 探 讨 直 播 卫 星 产 业 化 发 展 优 势 时 指 出, 卫 星 数 字 电 视 直 播 业 务 目 前 已 成 为 通 信 行 业 发 展 最 为 迅 猛 地 新 经 济 增 长 点, 而 且 家 庭 个 体 接 收 已 成 为 世 界 各 发 达 国 家 卫 星 电 视 接 收 的 主 流 从 纵 向 来 看, 直 播 卫 星 电 视 产 业 化 带 动 了 卫 星 电 视 接 收 终 端 以 及 节 目 内 容 等 产 业 链 上 一 系 列 环 节 的 发 展 ; 在 横 向 上, 直 播 卫 星 电 视 产 业 的 发 展 也 促 进 了 卫 星 移 动 通 信 卫 星 数 字 音 频 广 播 等 一 系 列 卫 星 数 字 通 信 产 业 的 形 成 和 发 展 2 但 是 我 国 的 数 字 直 播 卫 星 电 视 还 存 在 着 一 些 必 须 解 决 的 问 题, 有 研 究 者 提 出 了 四 大 瓶 颈 : 一 是 我 国 数 字 付 费 收 视 人 群 的 心 理 需 求 和 消 费 能 力 有 限 ; 二 是 由 于 地 面 数 字 电 视 的 国 家 标 准 迟 迟 没 有 出 台, 多 数 设 备 制 造 商 和 网 络 运 营 商 不 得 不 等 待 观 望, 使 得 产 业 界 很 难 做 出 技 术 选 择 ; 三 是 内 容 上 的 瓶 颈, 各 级 广 电 系 统 还 没 有 能 力 提 供 更 多 满 足 各 个 层 面 需 要 的 专 业 节 目 ; 四 是 广 电 网 络 各 自 为 政 的 分 割 局 面, 造 成 了 数 字 电 视 多 个 标 准 共 存, 不 利 于 播 出 和 传 输, 不 利 于 增 值 业 务 的 开 展 3 (3) 地 面 数 字 电 视 数 字 电 视 的 发 展 需 要 有 线 卫 星 及 地 面 三 种 方 式 均 衡 发 展, 才 能 最 终 实 现 完 全 的 数 字 化, 其 中 地 面 数 字 电 视 是 达 到 最 终 关 闭 模 拟 播 出 的 关 键 所 在 2005 年, 地 面 数 字 电 视 的 商 业 化 试 验, 也 已 在 全 国 各 地 重 点 城 市 次 第 展 开, 以 移 动 电 视 为 主 要 应 用 方 式 得 到 了 迅 速 发 展, 极 大 地 开 发 了 数 字 电 视 市 场, 其 崭 新 的 运 作 模 式 给 数 字 电 视 产 业 带 来 了 新 的 发 展 契 机 有 文 章 回 顾 了 我 国 数 字 电 视 发 展 的 轨 迹, 指 出 广 电 总 局 已 颁 布 了 我 国 数 字 电 视 的 一 些 标 准, 但 涉 及 数 字 电 视 三 大 关 键 技 术 的 国 家 标 准 迟 迟 不 能 出 台, 争 论 焦 点 主 要 集 中 在 地 面 传 输 标 准 4 有 研 究 者 借 鉴 目 前 发 展 前 列 的 国 家 现 状, 总 结 了 地 面 数 字 电 视 共 同 的 发 展 态 势 : 一 是 汲 取 消 费 者 诉 求 不 足 的 教 训, 加 大 宣 传 力 度 ; 二 是 宽 带 电 视 手 机 直 播 电 视 和 数 字 录 像 机 (DVR) 等 新 形 态 传 播 媒 体 的 出 现 ; 三 是 由 公 营 或 国 营 媒 体 主 导, 政 府 行 政 干 预 加 强 5 为 我 国 地 面 数 字 电 视 的 推 行 提 供 了 趋 势 参 考 地 面 数 字 电 视 的 优 势 在 于 提 供 了 一 种 全 新 的 传 播 网 络 系 统, 具 有 移 动 和 互 动 性 能, 应 用 方 式 包 括 车 载 移 动 电 视 及 手 持 式 设 备 移 动 电 视, 实 现 方 式 分 为 通 过 移 动 通 信 网 络 和 通 过 数 字 电 视 广 播 网 络 传 输 两 种 有 研 究 者 指 出, 如 果 数 字 移 动 电 视 不 能 有 效 地 确 立 双 赢 得 战 略, 将 很 有 可 能 长 期 受 制 于 内 容 瓶 颈, 被 迫 采 取 高 费 用 的 方 式 艰 难 生 存 由 于 内 容 产 品 具 有 产 权 非 闭 合 性 的 特 征, 因 此, 移 动 电 视 无 论 在 理 论 上 还 是 在 实 践 中, 都 具 有 对 现 有 电 视 娱 乐 产 品 进 行 再 加 工, 实 现 进 一 步 增 值 得 可 能 个 性 化 的 内 容 定 制 服 务, 作 为 移 动 电 视 创 建 其 社 会 价 值 竞 争 优 势 的 最 佳 途 径, 同 时 也 是 移 动 电 视 确 立 非 广 告 盈 利 模 式 的 坚 实 基 础 6 (4) 三 网 融 合 网 络 电 视 (IPTV) 在 国 内 的 发 展 始 于 2004 年, 在 2005 年 广 电 总 局 将 第 一 张 IPTV 许 可 证 发 放 给 上 海 文 广 的 IPTV 集 成 运 营 平 台, 网 络 电 视 成 为 新 的 产 业 亮 点 网 络 电 视 是 信 息 产 业 中 互 联 网 和 广 播 电 视 相 结 合 的 产 物, 代 表 着 数 字 传 媒 产 业 的 发 展 方 向 : 广 播 电 视 网 互 联 网 和 电 信 网 三 网 逐 步 融 合 在 十 一 五 规 划 中 首 次 明 确 提 出 加 强 宽 带 通 信 网 数 字 电 视 网 和 下 一 代 互 联 网 等 信 息 基 础 设 施 建 设 推 进 三 网 融 合 健 全 信 息 安 全 保 障 体 系 2 3 4 5 6 姚 学 军 王 亚 伟 杜 领 锋 张 昆 : 有 线 电 视 和 卫 星 直 播 业 务 的 关 系 定 位 思 考, 有 线 电 视 技 术,2005 年 第 7 期 姜 叶 : 我 国 直 播 卫 星 电 视 发 展 走 出 沉 寂, 市 场 观 察 媒 介,2005 年 第 4 期 文 川 : 如 何 发 展 我 国 的 卫 星 直 播 电 视, 电 视 技 术,2005 年 第 2 期 哈 艳 秋 张 宁 : 中 国 数 字 电 视 发 展 道 路 探 析, 现 代 传 播,2005 年 第 4 期 温 飚 : 数 字 广 播 电 视 发 展 的 新 态 势, 山 东 视 听,2005 年 第 3 期 苏 勇 周 笑 : 移 动 电 视 引 致 电 视 产 业 变 局 的 博 弈 研 究, 中 国 工 业 经 济,2005 年 第 6 期 74

业 界 普 遍 认 为 这 一 举 措 体 现 了 政 府 要 打 破 两 电 壁 垒 和 三 网 隔 阂 的 政 策 导 向 三 网 融 合 主 要 涉 及 的 是 有 线 电 视 和 电 信 两 家 的 关 系, 广 电 和 电 信 对 于 IPTV 产 业 主 导 权 如 何 界 定, 是 技 术 主 导 产 业 的 进 步, 还 是 内 容 取 而 代 之 成 为 整 个 产 业 的 核 心, 是 受 到 业 界 广 泛 关 注 的 问 题 有 研 究 者 从 广 电 产 业 链 与 电 信 产 业 链 的 链 条 之 争 的 发 展 角 度, 提 出 新 的 产 业 链 战 略 认 为 数 字 电 视 产 业 链 和 电 信 产 业 链 链 条 上 传 递 的 信 息 产 品 形 态 上 的 差 异 将 越 来 越 小, 加 上 长 期 被 分 割 的 用 户 信 息 需 求 的 强 烈 合 并 倾 向, 这 二 条 并 行 的 动 态 产 业 链 将 被 越 拉 越 近 无 论 是 运 营 资 格 的 模 糊 性 还 是 对 带 宽 的 技 术 要 求 和 版 权 的 冲 击,IPTV 还 处 于 产 业 发 展 的 初 级 阶 段, 有 研 究 者 指 出 现 阶 段 要 在 IPTV 内 容 商 与 运 营 商 之 间 要 建 立 清 晰 明 确 的 商 业 模 式, 广 电 系 统 的 节 目 内 容 平 台 在 做 好 节 目 集 成 和 节 目 审 查 的 基 础 上, 把 重 点 放 与 IPTV 运 营 商 之 间 解 决 好 节 目 定 价 分 账 模 式 版 权 管 理 透 明 的 用 户 收 视 统 计 三 个 环 节 上 2 三 网 融 合 有 利 于 构 建 和 谐 共 赢 的 数 字 电 视 产 业 链, 电 信 与 广 电 的 融 合 也 是 IPTV 发 展 的 必 经 之 路 宽 带 上 网 + 内 容 捆 绑 +IPTV 模 式 将 使 我 国 的 广 电 产 业 跨 入 广 阔 的 发 展 之 路, 也 亟 待 产 生 对 此 领 域 更 有 深 度 和 力 度 的 研 究.2.4 电 视 公 共 服 务 研 究 随 着 电 视 产 业 化 步 伐 的 加 快, 商 业 利 益 和 公 共 利 益 之 间 的 博 弈 与 平 衡 已 经 成 为 学 界 共 同 关 注 的 学 术 焦 点, 其 中 尤 以 电 视 农 村 服 务 和 电 视 平 民 娱 乐 所 反 映 的 问 题 最 为 突 出 2005 年 是 国 家 广 电 总 局 确 定 的 农 村 服 务 年, 超 额 完 成 村 村 通 计 划 覆 盖 以 外, 在 提 高 节 目 收 视 质 量, 增 加 节 目 套 数 方 面 及 时 跟 进, 开 办 了 覆 盖 全 国 的 为 农 民 服 务 的 专 业 频 道 2005 年 5 月 日 河 北 农 民 频 道 开 播 面 对 电 视 业 界 的 积 极 响 应, 学 界 对 电 视 对 农 传 播 问 题 作 了 较 为 冷 静 和 客 观 的 理 性 思 考, 据 统 计, 经 国 家 广 电 总 局 批 准 的 对 农 电 视 频 道 只 有 5 套, 只 占 到 全 国 254 套 电 视 节 目 的 0.4% 大 部 分 研 究 者 认 为 在 媒 体 产 业 化 经 营 过 程 中, 主 动 或 被 动 地 将 信 息 资 源 交 由 市 场 规 则 来 进 行 分 配, 忽 略 其 他 社 会 责 任 是 造 成 对 农 电 视 节 目 稀 缺 现 象 的 深 层 原 因 对 农 传 播 的 传 播 主 体 与 话 语 权 力 的 问 题 得 到 关 注 有 学 者 通 过 实 证 研 究 分 析 了 对 农 电 视 的 传 播 效 果 问 题, 认 为 农 村 电 视 呈 现 出 媒 介 生 态 结 构 与 媒 介 功 能 失 衡 的 状 况, 提 出 用 媒 介 生 态 平 衡 观 发 展 对 农 电 视, 优 化 对 农 电 视 结 构 实 现 传 媒 资 源 合 理 配 置, 达 到 传 媒 生 态 与 三 农 和 谐 发 展 3 也 有 研 究 者 指 出, 三 农 问 题 中 央 热 地 方 热 和 媒 体 热 的 局 面 的 背 后, 隐 含 的 却 是 三 农 报 道 边 缘 化 的 趋 势 4 也 有 学 者 对 农 村 文 化 空 位 与 边 缘 化 现 象 进 行 了 反 思 和 分 析, 认 为 要 从 整 个 中 国 电 视 文 化 生 态 的 角 度 全 面 架 构 农 村 节 目 的 传 播 形 态 比 重 格 局 与 传 播 政 策 5 在 如 何 促 进 农 村 广 播 影 视 公 共 服 务 体 系 形 成 的 问 题 上, 有 文 章 指 出 一 方 面 需 要 出 台 相 关 政 策, 将 各 省 开 播 的 公 共 频 道 列 入 事 业 性 公 益 型 频 道, 利 用 财 政 税 收 等 经 济 杠 杆, 对 农 业 专 业 频 道 和 节 目 的 经 营 给 予 支 持 另 一 方 面, 抓 住 基 层 电 视 台 贴 近 农 村 市 场 了 解 农 民 需 求 的 天 然 优 势, 利 用 现 有 各 个 县 级 电 视 台 的 制 作 资 源, 提 供 农 村 节 目 初 步 整 合 的 工 作 平 台, 在 此 基 础 上 与 各 省 市 公 共 频 道 进 行 农 村 电 视 节 目 的 互 换 与 传 播 6 也 有 研 究 者 认 为 按 照 分 类 指 导 原 则, 科 学 界 定 对 农 节 目 的 准 公 共 文 化 产 品 性 质, 采 取 多 种 形 式 的 节 目 提 供 方 式 7 针 对 当 前 广 播 电 视 领 域 突 出 的 低 俗 化 问 题, 电 视 业 界 在 2005 年 发 起 了 节 目 主 持 人 脱 俗 运 动, 学 术 界 也 掀 起 了 一 场 关 于 电 视 娱 乐 与 低 俗 化 的 讨 论 尽 管 电 视 全 民 娱 乐 时 代 反 偶 像 化 等 热 点 话 题 层 出 不 穷, 多 数 研 究 者 理 性 把 握 了 电 视 传 播 从 精 英 视 角 向 平 民 视 角 转 移 的 趋 势, 并 从 人 文 精 神 的 角 度 来 看 待 电 视 娱 乐 的 心 理 诉 求 更 多 学 者 提 出 了 对 电 视 娱 乐 节 目 泛 滥 的 批 判 有 学 者 认 为, 媒 体 的 传 播 观 念 在 潜 意 识 中 受 制 于 经 济 利 2 3 4 5 6 7 卓 俏 青 : 论 数 字 化 背 景 下 广 电 产 业 链 的 优 化 发 展, 商 场 现 代 化,2005 年 第 2 期 新 华 网 : 新 媒 体 需 要 新 模 式 : 创 新 经 营 节 目 网 络 版 权 赖 浩 锋 卢 洁 萍 : 努 力 提 高 对 农 电 视 的 传 播 效 果, 电 视 研 究,2005 年 第 7 期 李 仕 权 : 表 面 繁 荣 下 的 边 缘 化 实 质 对 三 农 问 题 报 道 热 的 冷 思 考, 声 屏 世 界,2005 年 第 0 期 于 德 山 : 农 村 电 视 传 播 与 当 代 电 视 文 化, 中 国 电 视,2005 年 第 7 期 张 文 兵 彭 金 棣 : 对 农 电 视 节 目 怎 样 加 快 发 展, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 6 期 齐 勇 锋 : 论 广 播 电 视 对 农 节 目 的 产 品 定 位 和 提 供 方 式, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 5 期 75

益, 对 收 视 率 的 过 度 追 求, 往 往 忽 视 了 对 节 目 的 品 质 追 求, 无 形 中 变 本 加 厉 地 推 动 了 低 俗 画 面 语 言 行 为 的 传 播 有 研 究 者 提 请 电 视 人 思 考 中 国 电 视 产 业 化 市 场 化 进 程 中 付 出 的 代 价 问 题, 避 免 把 经 济 因 素 和 商 业 逻 辑 视 为 调 控 电 视 节 目 内 容 和 时 段 的 首 选 另 外, 有 学 者 对 平 民 造 星 的 电 视 娱 乐 节 目 对 青 少 年 所 产 生 的 泡 沫 心 态 和 焦 虑 心 理 提 出 了 担 忧 也 有 学 者 从 评 估 体 系 的 重 构 文 化 价 值 的 提 升 娱 乐 形 态 的 原 创 媒 介 素 养 的 提 高 这 几 个 方 面 对 电 视 娱 乐 提 出 了 拯 救 方 案 2 但 是 研 究 者 并 没 有 简 单 地 把 电 视 娱 乐 和 低 俗 化 划 上 等 号, 也 有 学 者 能 够 从 一 种 历 史 的 语 境 下 比 较 客 观 地 看 待 电 视 娱 乐 的 热 潮, 认 为 在 整 个 社 会 加 速 向 市 场 化 转 型 的 宏 观 语 境 中, 主 流 政 治 文 化 的 强 势 地 位 下 降, 大 众 文 化 迅 速 崛 起 和 蔓 延, 快 乐 和 游 戏 成 为 电 视 节 目 流 行 的 标 识, 娱 乐 节 目 具 备 了 合 理 的 存 在 性 3 还 有 学 者 援 引 美 国 等 发 达 国 家 的 现 象, 指 出, 娱 乐 与 市 场 娱 乐 与 产 业 的 相 互 吸 附, 不 是 中 国 电 视 产 业 化 发 展 过 程 中 出 现 的 偶 然 现 象, 而 是 经 济 时 代 文 化 创 造 的 现 实 处 境 4 另 外, 关 于 电 视 民 生 新 闻 儿 童 电 视 教 育 也 得 到 了 学 界 持 续 性 地 关 注 和 讨 论,2005 年 电 视 公 共 服 务 领 域 的 研 究 呈 现 出 多 元 化 和 贴 近 性 的 研 究 特 点 2.2 广 播 发 展 研 究 综 述 中 国 广 播 产 业 的 复 兴 是 近 两 年 来 传 媒 业 的 热 点 之 一, 广 播 广 告 的 年 增 长 率 2004 年 达 到 28%,2005 年 达 到 了 39.94% 中 国 广 播 业 加 快 了 产 业 化 市 场 化 发 展 的 步 伐, 主 动 培 育 面 对 市 场 的 微 观 主 体, 积 极 推 进 传 媒 公 司 制 改 革 ; 广 播 专 业 化 类 型 化 建 设 进 一 步 加 强 ; 广 播 界 以 更 加 开 放 的 姿 态 实 现 跨 区 域 跨 媒 体 跨 行 业 的 共 赢 合 作, 逐 步 建 立 起 全 方 位 的 立 体 经 营 关 系 ; 数 字 音 频 广 播 和 网 络 电 台 的 市 场 价 值 在 实 践 中 进 一 步 得 到 了 证 明 广 播 界 积 极 拓 展 生 存 空 间 并 实 现 可 持 续 发 展, 也 是 科 学 广 播 发 展 观 的 重 要 体 现 针 对 这 些 现 象, 研 究 者 们 对 广 播 产 业 化 广 播 专 业 化 广 播 数 字 化 广 播 网 络 化 和 广 播 公 共 服 务 领 域 进 行 了 广 泛 而 深 入 地 探 究 2.2. 广 播 产 业 化 发 展 研 究 国 家 广 电 总 局 根 据 中 央 关 于 深 化 文 化 体 制 改 革 和 大 力 发 展 文 化 产 业 的 基 本 战 略, 出 台 了 一 系 列 相 关 政 策, 明 确 了 广 播 影 视 产 业 方 面 的 发 展 政 策, 提 出 将 广 播 中 可 经 营 部 分 从 事 业 向 企 业 转 变 的 发 展 方 向 广 播 电 台 可 以 把 允 许 经 营 的 资 产 资 源 和 业 务 从 目 前 的 事 业 体 制 中 分 离 出 来, 面 向 市 场 进 行 企 业 转 制 和 重 组 业 界 和 学 界 针 对 广 播 公 益 性 事 业 和 经 营 性 产 业 的 剥 离 问 题 进 行 了 集 中 探 讨, 并 从 认 识 层 面 向 操 作 层 面 转 换 有 研 究 者 认 为 要 正 确 处 理 好 广 电 发 展 行 程 中 政 府 与 市 场 的 边 界, 既 不 能 把 事 业 和 产 业 完 全 割 裂 开 来, 也 不 能 把 两 者 混 为 一 谈, 笼 统 地 提 广 电 产 业 化 5 并 分 析 了 西 方 国 家 广 电 发 展 的 反 市 场 现 象, 从 理 论 上 来 明 晰 广 电 市 场 化 的 边 界 有 研 究 者 运 用 经 济 学 中 的 公 共 物 品 理 论, 提 出 公 益 性 准 公 益 性 商 业 性 的 改 革 路 径, 即 在 广 播 电 视 公 益 性 事 业 与 商 业 性 产 业 之 间 加 入 准 公 益 性 发 展 阶 段 6 使 之 更 有 利 于 社 会 效 益 和 经 济 效 益 的 双 赢 也 有 学 者 提 出 广 播 在 体 现 社 会 公 益 性 方 面 可 以 考 虑 引 进 国 际 上 通 行 的 公 共 服 务 广 播 模 式 的 建 议 关 于 广 播 产 业 如 何 转 型, 胡 正 荣 从 战 略 层 面 和 产 业 结 构 层 面 提 出 了 调 整 措 施, 认 为 广 播 和 电 视 只 有 走 向 融 合 才 能 生 存, 广 播 要 通 过 自 身 的 整 合 实 现 范 围 经 济, 通 过 供 应 链 再 造 解 决 运 行 和 盈 利 模 式 转 型 的 问 题, 通 过 制 度 转 型 尝 试 产 权 多 元 化 7 实 践 中 进 行 的 产 业 转 型 表 明, 政 策 的 推 进 扩 大 了 广 播 的 操 作 空 间, 但 对 于 各 地 千 差 万 别 的 广 播 电 台 来 说, 推 动 事 业 向 企 业 转 变 的 过 程 中 也 面 临 着 不 同 的 问 题, 无 法 用 一 种 模 式 来 套 用 而 广 播 产 业 化 研 究 尚 处 于 广 电 产 业 化 研 究 的 边 缘 领 域, 广 播 媒 体 集 团 化 和 产 业 化 中 的 角 色 转 换 和 行 为 变 迁 还 有 待 专 门 的 研 究 () 跨 区 域 跨 媒 体 跨 行 业 经 营 2 3 4 5 6 7 时 统 宇 : 抵 制 电 视 低 俗 化 倾 向, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 0 期 石 长 顺 范 晓 : 娱 乐 狂 欢 与 电 视 拯 救, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 0 期 刘 阳 : 电 视 娱 乐 节 目 媚 俗 化 现 象 探 因, 当 代 传 播,2005 年 第 5 期 贾 秀 清 : 娱 乐 : 从 功 能 到 本 体 电 视 节 目 类 型 构 成 要 素 分 析, 现 代 传 播,2005 年 第 期 陈 共 德 : 试 论 广 电 产 业 化 政 府 与 市 场 的 边 界, 声 屏 世 界,2005 年 第 0 期 张 立 伟 杨 飚 : 广 播 电 视 事 业 与 产 业 的 关 系 新 探, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 0 期 潘 力 秦 晓 天 : 中 国 交 通 广 播 2005, 中 国 传 媒 大 学 出 版 社,2005 年 版, 第 27 页 76

随 着 政 策 的 逐 步 开 放, 广 播 在 多 年 的 思 考 与 实 践 中 探 索 出 了 媒 体 间 联 合 经 营 战 略, 从 节 目 内 容 联 播 到 广 告 销 售 组 合 再 到 经 营 连 锁 和 频 率 资 源 的 重 组, 广 播 跨 区 域 跨 媒 体 跨 行 业 经 营 向 纵 深 发 展, 要 逐 步 形 成 完 善 的 全 国 广 播 网 这 种 整 合 突 破 地 域 和 行 政 级 别 限 制, 实 现 了 各 地 电 台 在 节 目 广 告 等 方 面 的 资 源 共 享, 使 处 于 分 散 状 态 的 城 市 资 源 形 成 合 力, 提 高 了 地 域 广 播 的 品 牌 影 响 力 和 知 名 度 有 学 者 分 析 了 广 播 跨 区 域 运 作 的 不 同 形 态 : 一 种 是 跨 区 域 节 目 联 播 或 组 建 节 目 资 源 协 作 网 络 全 国 有 卫 星 广 播 协 作 网 八 闽 广 播 文 艺 协 作 网 卫 星 音 乐 广 播 协 作 网 中 国 城 市 广 播 联 盟 等 节 目 共 享 平 台 正 在 运 作 第 二 种 是 跨 区 域 广 告 经 营 其 一 是 创 办 跨 区 域 的 广 告 公 司 其 二 是 共 同 构 建 一 个 专 业 广 播 媒 体 整 合 购 销 服 务 平 台 借 助 这 个 平 台, 广 告 客 户 可 以 一 站 式 地 完 成 广 播 广 告 的 全 国 投 放 第 三 种 是 跨 区 域 频 率 运 作 跨 区 域 频 率 运 作 是 一 种 从 节 目 到 广 告, 从 推 广 到 管 理 全 方 位 的 跨 地 域 运 营 这 种 频 率 运 作 形 态 是 2005 年 广 播 跨 区 域 运 作 的 主 流 动 向 : 广 东 电 台 与 梧 州 电 台 的 投 资 委 托 经 营, 辽 宁 电 台 大 连 分 台 开 播, 江 苏 交 通 网 买 断 滁 州 交 通 音 乐 之 声 五 年 的 节 目 和 广 告 运 营 权, 合 作 模 式 开 始 向 产 权 资 本 运 作 方 向 深 化 国 内 广 播 电 台 通 过 节 目 和 广 告 方 面 的 跨 区 域 联 合, 有 助 于 广 播 内 容 制 作 力 量 的 市 场 化 社 会 化 有 研 究 者 认 为 广 播 媒 体 之 间 要 在 合 作 范 围 和 领 域 上 有 所 拓 展, 首 先, 广 播 媒 体 各 自 占 据 一 方 的 特 点 决 定 了 实 现 跨 区 域 合 作 需 要 建 立 一 个 稳 定 的 技 术 保 障 机 制 ; 其 次, 建 立 节 目 交 换 机 制, 利 用 地 市 之 间 广 播 电 视 节 目 播 出 的 不 交 叉 覆 盖 的 特 点, 实 现 资 源 的 互 相 交 换 利 用 ; 第 三, 建 立 资 源 共 享 机 制, 使 广 播 媒 体 在 新 闻 资 源 时 间 资 源 节 目 资 源 技 术 资 源 和 人 才 优 势 等 方 面 可 以 进 行 优 化 和 合 理 配 置, 从 而 增 强 各 台 的 竞 争 力 2 除 了 跨 地 域 合 作, 跨 媒 体 跨 行 业 发 展 战 略 更 是 开 展 的 如 火 如 荼 继 第 一 财 经 创 刊, 北 京 广 播 电 台 与 凤 凰 卫 视 跨 区 域 广 播 广 告 经 营 项 目 的 启 动, 中 央 电 台 付 费 电 视 家 庭 健 康 频 道 开 播, 北 京 人 民 广 播 电 台 的 北 京 网 视 运 作 之 后, 广 播 电 台 相 继 与 电 视 报 刊 网 络 媒 体 对 接, 拓 展 自 己 的 主 媒 体 平 台 多 渠 道 经 营 对 处 于 产 业 变 动 中 的 广 播 来 说, 资 本 越 来 越 成 为 一 种 极 度 需 要 的 经 营 资 源 有 研 究 者 总 结 获 得 资 本 及 经 营 方 式 可 通 过 不 同 的 途 径 来 实 现 : 一 是 与 广 播 以 外 的 其 他 媒 介 联 合 获 取 新 的 经 营 空 间 和 资 源 ; 二 是 通 过 股 份 制 方 式 获 取 经 营 资 本 ; 三 是 打 破 行 业 界 限, 吸 纳 行 业 外 的 大 资 本 3 资 本 的 介 入, 也 使 得 广 播 跨 媒 体 之 间 的 合 作 延 伸 到 经 营 管 理 等 领 域, 开 始 从 松 散 型 合 作 向 紧 密 型 合 作, 从 局 部 合 作 向 全 面 合 作 的 方 向 迈 进 也 有 研 究 者 指 出, 广 播 产 业 发 展 到 一 定 阶 段, 必 然 要 求 将 一 部 分 资 金 转 向 其 他 非 广 播 领 域, 这 至 少 需 要 两 个 条 件 : 一 是 懂 得 现 代 化 资 本 运 作 的 人 才, 二 是 相 关 法 律 法 规 的 保 障 许 多 跨 媒 体 跨 地 域 的 行 动 是 在 资 本 扩 张 的 冲 动 下 完 成 的, 在 缺 乏 专 业 化 运 作 人 才 和 机 制 保 证 的 情 况 下, 存 在 着 极 大 的 投 资 风 险 4 (2) 产 业 链 立 体 经 营 多 数 研 究 者 认 为 我 国 广 播 产 业 化 步 伐 缓 慢 的 主 要 症 结 在 于 媒 体 盈 利 模 式 的 单 一 和 市 场 机 制 的 滞 后, 广 播 经 营 方 面 收 入 渠 道 单 一, 绝 大 部 分 电 台 对 广 告 的 依 赖 程 度 过 大, 无 疑 加 大 了 经 营 不 稳 定 性 和 风 险 系 数 广 播 经 营 如 何 摆 脱 单 纯 依 靠 广 告 收 入 的 局 限, 成 为 普 遍 关 注 的 问 题 业 界 在 实 践 层 面 就 频 率 运 作 中 如 何 开 发 与 节 目 有 关 的 商 品 体 系, 实 现 内 容 增 值 形 成 广 播 产 业 链 方 面 做 出 了 积 极 的 探 索, 学 界 也 从 理 论 层 面 出 发, 对 如 何 延 伸 广 播 产 业 的 服 务 链 产 品 链 和 价 值 链, 把 广 播 经 营 变 成 经 营 广 播 进 行 了 广 泛 的 探 讨, 都 试 图 充 分 挖 掘 节 目 的 附 加 值 和 广 播 的 影 响 力 价 值 按 照 广 电 总 局 的 指 示 精 神, 节 目 制 作 广 告 经 营 以 及 广 播 衍 生 产 品 开 发 等 都 可 以 从 事 业 中 剥 离 出 来, 形 成 整 体 产 业 链 经 营 但 当 前 我 国 广 播 节 目 市 场 还 远 远 没 有 形 成, 尚 需 要 一 定 时 间 的 培 育 有 研 究 者 认 为 节 目 市 场 化 推 进 缓 慢 的 症 结, 首 先 是 政 策 上 的 制 约, 造 成 制 播 分 离 难 以 推 行, 节 目 市 场 的 需 求 量 有 限, 没 有 大 规 模 交 易 的 节 目 市 场 ; 其 次 广 播 市 场 化 的 节 目 缺 乏 公 正 有 效 的 质 量 评 价 机 制 ; 再 次, 缺 乏 规 范 的 交 易 市 场 体 系 和 交 易 平 台, 也 没 有 实 现 人 才 的 市 场 化 流 动 因 而, 有 研 究 者 指 出, 广 播 行 业 的 产 业 化 开 发, 着 力 点 不 应 放 在 节 目 的 市 场 销 售 上, 而 应 放 在 广 告 的 产 业 化 经 营 和 广 播 衍 生 产 品 的 开 发 经 营 上 5 从 战 略 的 角 度 来 理 解 和 看 待 广 播 产 业 化 的 问 题, 扩 展 信 息 传 播 优 势, 在 频 率 专 业 化 发 展 到 一 定 程 度 后, 通 过 产 业 链 2 3 4 5 商 建 辉 韦 亚 娟 : 广 播 跨 地 域 运 作 如 火 如 荼, 传 媒 观 察,2005 年 第 期 邓 秀 芳 王 征 球 : 跨 区 域 合 作 : 打 造 现 代 广 播 新 思 维, 声 屏 世 界,2005 年 第 0 期 汤 晓 芳 : 从 交 通 广 播 看 广 播 经 营 品 牌 战 略, 声 屏 世 界,2005 年 第 9 期 曹 璐 黄 京 华 : 广 播 经 营 空 间 拓 宽, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 期 乔 梁 庆 : 也 说 广 播 产 业 化, 浙 江 互 动 广 播 网 77

寻 求 广 播 新 的 增 值 点 延 伸 广 播 的 产 业 触 角, 形 成 广 播 的 相 关 商 品 链 和 产 业 链, 这 方 面, 北 京 和 江 苏 等 台 已 有 很 好 的 经 验 值 得 借 鉴 有 研 究 者 根 据 企 业 二 八 法 则 提 出 副 业 法 则, 认 为 传 媒 业 的 产 值 80% 来 自 技 术 设 备 业, 只 有 20% 来 自 内 容 产 业, 而 传 媒 业 收 入 的 20% 来 自 主 业,80% 的 收 入 来 自 与 主 业 相 关 商 品 的 开 发 对 资 源 的 全 方 面 开 发, 可 以 通 过 广 告 之 外 的 盈 利 模 式 相 应 地 反 哺 广 播 主 业, 使 广 告 经 营 对 广 播 节 目 资 源 分 配 的 权 重 逐 渐 降 低, 提 升 受 众 需 求 作 为 资 源 分 配 导 向 的 可 能 性 2.2.2 广 播 专 业 化 发 展 研 究 频 率 专 业 化, 节 目 对 象 化 改 革 是 当 前 中 国 广 播 业 结 构 调 整 最 主 要 的 方 式, 在 中 央 人 民 广 播 电 台 率 先 进 行 频 率 专 业 化 管 理 频 率 化 改 革 之 后, 各 省 市 主 要 电 台 围 绕 着 频 率 专 业 化 和 管 理 频 率 化 采 取 了 全 方 位 的 变 革 措 施, 许 多 专 业 频 率 已 经 成 为 当 地 媒 体 中 特 色 鲜 明 的 强 势 品 牌 随 着 专 业 化 程 度 的 升 级 和 管 理 体 制 的 激 活, 广 播 资 源 也 得 到 更 为 科 学 合 理 的 配 置 并 且 产 生 显 著 的 效 益 () 频 率 专 业 化 目 前 频 率 专 业 化 改 革 的 方 向 主 要 集 中 在 新 闻 ( 综 合 ) 音 乐 和 交 通 频 率 上, 体 育 经 济 和 生 活 都 市 频 率 也 大 量 涌 现, 实 践 者 对 专 业 化 改 革 后 的 成 功 经 验 进 行 了 理 论 总 结, 除 了 节 目 内 容 设 置 和 受 众 定 位 上 的 突 破 以 外, 节 目 运 作 机 制 层 面 的 探 讨 也 极 大 丰 富 了 频 率 专 业 化 领 域 的 研 究 北 京 城 市 管 理 广 播 的 开 播 标 志 着 专 业 广 播 开 始 从 纯 粹 的 专 业 化 走 向 大 专 业, 小 综 合 的 道 路 业 界 总 结 城 市 管 理 广 播 成 功 的 专 业 化 定 位 包 含 了 三 项 要 素 : 首 先 是 明 确 的 专 业 诉 求, 是 否 设 置 了 突 出 专 业 优 势 的 标 志 性 节 目 ; 二 是 专 业 亦 有 很 强 的 贴 近 性 ; 三 是 政 府 行 政 资 源 与 大 众 传 媒 优 势 资 源 的 充 分 结 合 认 为 频 率 的 专 业 化 只 有 建 立 在 其 内 容 的 普 及 化 和 听 众 的 广 泛 化 基 础 上, 才 可 能 获 得 可 持 续 性 的 发 展 2 频 率 专 业 化 不 是 越 专 越 好, 程 度 和 分 寸 的 掌 握 要 看 具 体 的 时 间 地 点 和 对 象 专 业 化 追 求 的 过 度 和 失 控 会 导 致 广 播 作 为 社 会 公 共 服 务 媒 介 的 缺 位 有 文 章 从 学 理 角 度 出 发, 认 为 专 业 化 通 常 是 市 场 准 入 过 度, 造 成 拥 挤 和 传 播 功 能 重 叠 之 后 的 一 种 自 然 的 调 整 面 对 数 量 有 限 的 电 台 和 需 要 覆 盖 的 巨 大 人 口 和 广 大 区 域 之 间 的 矛 盾, 保 持 一 定 程 度 的 综 合 是 现 有 国 家 台 和 省 级 台 不 得 不 采 取 的 定 位 模 式 3 有 研 究 者 提 出 专 业 化 附 和 综 合 性 的 广 播 定 位, 这 种 定 位 并 不 是 否 定 专 业 化, 它 只 是 专 业 化 发 展 过 程 中 的 一 个 阶 段, 要 求 广 播 节 目 整 体 上 要 尽 量 体 现 两 者 的 结 合 在 专 业 化 的 大 旗 之 下 显 现 综 合 性 的 特 点 也 有 研 究 者 建 议 广 播 专 业 化 背 景 下 的 多 点 支 撑 的 节 目 设 置, 可 以 确 立 一 个 专 业 为 主 攻 方 向, 全 力 打 造 再 确 立 一 到 两 个 专 业 为 次 要 内 容, 既 可 避 免 专 业 化 高 密 度 节 目 内 容 的 重 复, 又 能 节 约 频 率 资 源, 使 整 体 节 目 呈 现 多 样 化 4 此 外, 区 域 分 播 制 度 是 频 率 专 业 化 的 又 一 个 进 步, 将 受 众 更 加 细 分 化 频 率 的 每 一 个 落 地 点 将 配 备 自 身 的 采 播 设 备, 并 且 在 当 地 播 放 只 要 求 在 本 地 区 播 放 的 广 告, 这 些 内 容 将 通 过 专 业 的 设 备 取 代 全 国 统 播 的 部 分 节 目 这 样 不 同 地 区 的 听 众 将 听 到 更 为 贴 近 自 身 的 内 容 5 有 学 者 也 指 出 各 地 广 播 的 民 生 新 闻 和 社 会 新 闻 节 目 方 兴 未 艾, 证 明 了 本 土 化 是 专 业 化 广 播 面 临 的 重 要 问 题, 如 果 解 决 不 好 传 播 过 程 中 的 本 土 化 问 题, 就 会 导 致 基 因 的 缺 陷, 只 有 树 立 听 众 为 本 的 意 识, 将 专 业 化 与 本 土 化 融 合, 才 能 在 媒 介 市 场 上 立 足 与 发 展 6 (2) 管 理 频 率 化 广 播 的 频 率 制 改 革 领 先 于 电 视, 目 前 在 全 国 范 围 这 种 经 营 管 理 模 式 已 经 得 到 积 极 的 推 广 管 理 频 率 化, 即 频 率 负 责 制 经 营 频 率 化, 以 频 率 为 单 位, 各 频 率 作 为 相 对 独 立 的 宣 传 和 经 营 实 体, 责 权 利 分 明, 直 接 面 对 市 场, 实 行 成 本 核 算, 拥 有 人 员 使 用 权 节 目 决 策 权 广 告 经 营 权 分 配 自 主 权, 极 大 地 激 发 了 微 观 活 力 在 国 家 层 面 的 广 电 系 统, 率 先 完 成 频 率 制 改 革 的 是 中 央 人 民 广 播 电 台, 撤 销 了 文 艺 中 心 和 部 门, 由 2 3 4 5 6 周 俊 杰 : 交 通 广 播 核 心 竞 争 力 的 价 值 再 造, 声 屏 世 界,2005 年 第 期 汪 良 : 北 京 城 市 管 理 广 播 : 探 索 广 播 专 业 化 的 新 领 域, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 6 期 邓 炘 炘 罗 哲 宇 : 频 率 专 业 化 : 向 纵 深 拓 展, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 期 傅 岚 虹 : 广 播 专 业 化 的 多 点 支 撑 浅 议, 声 屏 世 界,2005 年 第 6 期 利 向 星 栾 铁 玫 : 广 播 重 兴 的 支 撑 点, 中 华 新 闻 报,2005-02-02 高 有 祥 : 发 展 特 色 广 播 走 市 场 化 运 营 之 路, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 3 期 78

频 道 总 监 统 一 调 度, 精 简 机 构 和 人 员, 大 幅 度 提 高 了 运 营 效 率 有 文 章 指 出, 频 率 专 业 化 管 理 频 率 化 涵 盖 了 频 率 节 目 设 置 和 科 学 经 营 管 理 的 双 重 含 义 一 方 面, 频 率 专 业 化 针 对 节 目 布 局, 追 求 节 目 定 位 的 更 准 确 化 另 一 方 面, 管 理 频 率 化 针 对 节 目 覆 盖 和 运 行 机 制, 追 求 配 套 机 制 运 转 的 更 高 效 化 使 相 对 松 散 的 管 理 体 制 形 成 了 以 频 率 为 单 位 的 统 一 运 作 模 式, 实 现 一 管 导 向, 一 管 服 务, 加 强 宏 观 调 控, 放 权 内 部 运 作 的 管 理 方 法 随 着 管 理 频 率 化 的 普 及, 其 中 的 制 度 弊 端 也 一 一 体 现 有 研 究 者 针 对 区 域 广 播 市 场 的 情 况, 指 出 实 行 频 率 负 责 制 后, 各 频 率 相 对 独 立 地 承 担 一 套 节 目 的 宣 传 创 收 工 作, 享 有 较 大 的 自 主 权, 积 极 性 被 充 分 调 动 但 也 存 在 过 分 追 求 自 主 淡 化 管 理 的 趋 势 各 频 率 之 间 协 调 性 差, 对 电 台 的 统 一 管 理 全 局 利 益 频 率 合 作 缺 乏 应 有 的 重 视 各 频 率 各 自 为 政, 追 求 利 益 最 大 化, 面 对 有 限 的 受 众 市 场, 缺 乏 整 体 统 筹, 存 在 短 视 行 为, 相 互 间 节 目 不 通, 内 部 同 质 化 竞 争, 出 现 节 目 设 置 雷 同 的 小 综 合 现 象 2 由 此, 业 界 也 提 出 进 行 频 率 负 责 制 升 级 版 改 革, 对 生 产 流 程 进 行 再 造, 改 变 原 有 小 作 坊 式 的 生 产 模 式, 整 合 资 源, 推 行 制 作 人 制, 进 一 步 提 高 发 展 活 力 有 研 究 者 指 出 要 用 科 学 的 发 展 眼 光 来 看 待 管 理 频 率 化, 频 率 负 责 制 也 需 要 因 时 因 势 而 变, 可 通 过 中 心 层 面 运 用 调 控 的 手 段, 培 育 推 进 和 督 促 各 频 率 开 展 差 异 化 竞 争, 避 免 同 质 竞 争 正 视 频 率 负 责 制 的 合 理 内 核, 合 理 扬 弃, 是 频 率 负 责 制 科 学 和 谐 发 展 的 必 经 之 途 3 (3) 广 播 类 型 化 各 专 业 频 率 在 实 践 层 面 向 类 型 化 过 渡 还 并 未 形 成 趋 势, 但 在 媒 介 发 展 的 理 念 层 面, 这 个 问 题 已 经 引 起 了 广 泛 关 注 根 据 国 际 上 受 众 划 分 的 发 展 轨 迹, 我 国 广 播 受 众 尚 处 于 分 众 受 众 时 代, 要 求 广 播 相 对 专 业 化 ; 下 一 阶 段 是 适 位 受 众 时 代, 需 要 广 播 电 台 进 行 二 次 细 分 的 专 业 化, 找 到 更 适 合 自 己 位 置 的 受 众 群 有 研 究 者 指 出 国 内 广 播 业 的 分 化 程 度 远 远 滞 后 于 市 场 细 分 的 要 求, 产 业 类 型 的 分 化 还 处 于 一 个 较 低 的 水 平 4 一 些 学 者 结 合 国 外 广 播 业 发 展 的 路 径 选 择 提 出 类 型 化 是 广 播 专 业 化 的 出 路, 认 为 类 型 化 广 播 实 际 上 是 频 率 专 业 化 进 一 步 细 分 后 的 适 位 广 播 专 业 化 涉 及 到 内 容 方 面 的 区 隔, 类 型 化 还 包 括 了 运 作 格 式 的 不 同, 是 专 业 化 平 台 搭 建 之 后, 使 粗 放 型 的 分 类 走 向 科 学 精 细 的 流 程 运 作 的 模 式 类 型 化 广 播 是 一 个 有 例 可 循 的 发 展 方 向 有 的 电 台 和 频 率 认 为 类 型 化 是 广 播 新 的 发 展 契 机, 匆 匆 开 始 做 出 尝 试 但 是, 在 我 国 实 现 类 型 化 广 播 还 有 许 多 制 约 条 件 是 我 们 必 须 予 以 充 分 考 虑 的 有 学 者 分 析 指 出 : 一 是 体 制 上 的 制 约, 四 级 办 广 播 的 管 理 体 制 难 以 办 起 真 正 的 类 型 化 电 台 ; 二 是 新 闻 法 的 缺 失 是 目 前 我 国 难 以 推 行 类 型 化 电 台 的 重 要 因 素 ; 三 是 发 展 类 型 化 广 播 需 要 大 量 投 资, 这 需 要 开 放 民 间 办 广 播 ; 四 是 类 型 化 电 台 依 赖 成 熟 的 节 目 交 易 市 场 提 供 大 量 适 销 对 路 的 高 质 量 的 广 播 节 目, 有 赖 于 制 播 分 离 体 制 的 形 成 和 成 熟 ; 五 是 广 播 频 率 资 源 的 开 发 有 限, 如 何 分 配 是 一 个 难 以 解 决 的 问 题 ; 六 是 类 型 化 广 播 还 制 约 于 我 国 经 济 和 城 乡 居 民 生 活 的 发 展 速 度 和 发 展 水 平 5 频 率 专 业 化 是 广 播 发 展 的 必 由 之 路, 创 办 类 型 化 电 台 是 广 播 经 营 的 未 来 选 择, 而 与 之 相 配 套 的 产 业 机 制 和 经 营 机 制, 就 成 了 突 破 发 展 瓶 颈 的 重 中 之 重 2.2.3 广 播 数 字 化 发 展 研 究 2004 中 国 广 播 数 字 化 发 展 目 标 重 点 在 于 广 播 硬 件 的 数 字 化, 省 会 城 市 以 上 的 广 播 电 台 节 目 制 作 和 播 出 系 统 设 备 80% 实 现 数 字 化, 初 步 实 现 新 闻 创 作 网 络 化 加 块 广 播 节 目 的 数 字 化 转 换, 就 是 要 逐 步 实 现 广 播 节 目 交 易 的 数 字 化 网 络 化, 从 而 形 成 开 放 的 节 目 系 统 开 放 的 传 输 平 台 和 开 放 的 多 媒 体 信 息 终 端 按 照 国 家 广 电 局 的 部 署, 一 是 积 极 推 进 有 线 数 字 音 频 广 播, 二 是 加 紧 试 验 推 广 地 面 数 字 音 频 广 播, 三 是 积 极 试 验 开 展 卫 星 数 字 化 音 频 广 播, 四 是 加 快 数 字 中 短 波 广 播 标 准 的 研 究 制 定 和 试 验 计 划 在 2008 年 实 现 经 济 发 达 地 区 主 要 干 线 高 速 公 路 数 字 广 播 的 覆 盖 2005 年 数 字 音 频 广 播 (DAB) 频 频 开 播, 北 京 广 播 电 台 投 资 八 千 万 打 造 数 字 广 播, 广 东 电 台 音 乐 之 声 两 套 数 字 音 频 广 播 试 播, 中 央 台 国 际 台 北 京 台 上 海 台 山 东 台 筹 备 开 办 了 9 套 有 线 数 字 付 费 广 播 节 目 除 了 不 断 开 播 的 DAB 频 率 外, 广 电 总 局 也 积 极 推 动 中 国 数 字 音 频 / 多 媒 体 产 业 联 盟 的 组 建, 促 进 2 3 4 5 中 央 人 民 广 播 电 台 : 深 化 改 革, 实 现 跨 越, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 4 期 吴 长 伟 : 南 京 广 播 市 场 关 键 词, 中 国 记 者,2005 年 第 9 期 张 苏 明 : 在 转 型 中 发 展 于 扬 弃 里 升 华, 视 听 界,2005 年 第 6 期 刘 晓 燕 : 再 论 广 播 频 率 专 业 化, 新 闻 采 编,2005 年 第 4 期 孔 建 民 : 广 播 节 目 类 型 与 类 型 化 广 播, 视 听 界,2005 年 第 5 期 79

全 国 广 播 电 台 电 视 台 之 间 的 相 互 沟 通, 完 善 数 字 化 产 业 链 中 的 各 个 环 节 陆 地 教 授 在 中 国 广 播 业 的 现 状 机 遇 与 挑 战 的 报 告 中 指 出, 对 广 播 电 台 来 说, 数 字 广 播 并 不 仅 仅 意 味 着 实 现 了 从 模 拟 播 出 向 数 字 播 出 的 转 变, 也 不 在 于 大 大 丰 富 了 原 本 稀 缺 的 频 率 资 源, 更 重 要 的 是 实 现 了 业 务 和 市 场 的 延 伸 也 就 是 说, 数 字 广 播 可 以 使 广 播 电 台 从 原 先 简 单 的 声 音 广 播 升 级 到 包 含 数 据 图 像 等 业 务 在 内 的 多 媒 体 广 播, 进 而 可 以 向 电 视 信 息 等 多 个 领 域 进 行 渗 透 数 字 化 不 仅 给 广 播 带 来 了 新 的 质 量 标 准, 新 的 内 容 形 态, 还 带 来 了 新 的 运 营 方 式 和 盈 利 模 式, 但 数 字 广 播 发 展 还 存 在 着 数 字 接 收 机 的 普 及 价 格 偏 高 等 制 约 因 素 有 研 究 者 认 为, 数 字 化 使 电 台 拥 有 了 更 多 种 频 率 资 源 的 权 利, 但 是 目 前 尚 缺 少 可 以 形 成 稳 定 商 业 模 式 的 媒 体 内 容 设 计 也 有 研 究 者 从 技 术 角 度 指 出 私 有 数 据 格 式 充 斥 了 大 部 分 的 DVB 前 端 业 务 市 场, 不 兼 容 性 影 响 了 整 个 产 业 链 的 开 发, 数 字 广 播 业 务 标 准 的 细 致 化 势 在 必 行, 并 对 DVB 数 据 广 播 业 务 划 分 进 行 了 适 用 标 准 的 分 析 2 在 内 容 设 备 相 关 数 据 业 务 等 方 面 产 业 链 条 的 开 发 将 会 形 成 与 数 字 广 播 相 关 的 新 兴 产 业, 关 于 数 据 广 播 产 业 发 展 的 健 康 持 续 模 式 数 据 广 播 业 务 运 营 的 深 入 持 久 手 段 等 问 题 尚 需 进 一 步 的 探 讨 2.2.4 广 播 网 络 化 发 展 研 究 我 国 网 络 广 播 起 始 于 996 年, 至 今 已 发 展 到 了 00 多 家 2005 年, 中 国 国 际 广 播 电 台 所 属 的 国 际 在 线 网 站 在 最 具 知 名 度 的 国 际 广 播 电 台 网 站 排 名 中, 已 经 超 过 德 国 之 声 美 国 之 音 和 BBC 等 电 台 网 站, 名 列 全 球 第 一 3 中 央 人 民 广 播 电 台 中 国 广 播 网 银 河 网 络 电 台 开 通, 在 技 术 平 台 实 现 了 固 定 网 移 动 网 和 广 播 网 络 的 融 合 有 学 者 指 出 两 大 主 流 广 播 电 台 专 门 开 办 纯 网 络 电 台, 以 完 全 不 同 于 开 路 广 播 服 务 的 音 频 内 容, 扩 大 和 延 伸 其 广 播 空 间, 显 出 官 方 主 流 媒 体 对 内 地 现 行 网 络 音 频 传 播 模 式 的 反 思 4 对 于 网 络 广 播 的 研 究 不 再 局 限 于 概 念 的 引 入 和 传 播 形 态 的 剖 析, 而 开 始 关 注 网 络 广 播 的 技 术 优 势 和 运 营 方 式 有 文 章 介 绍 了 国 内 外 网 上 广 播 的 先 进 经 验, 指 出 网 络 媒 体 的 互 动 性 和 可 检 索 性 为 广 播 媒 体 提 供 了 新 的 发 展 方 向, 网 上 广 播 节 目 的 付 费 收 听 也 突 破 了 广 播 传 统 的 经 营 运 作 模 式 5 针 对 网 络 广 播 发 展 的 特 点, 有 研 究 者 分 析 了 网 络 广 播 在 现 状 发 展 中 的 局 限 性 : 一 是 发 展 思 路 不 清 很 多 网 络 广 播 只 是 传 统 广 播 的 平 面 化, 缺 乏 多 媒 体 动 态 信 息 ; 二 是 受 众 群 体 尚 未 形 成 ; 三 是 网 络 广 播 受 到 不 成 熟 的 技 术 条 件 的 制 约 ; 四 是 资 金 的 制 约 使 网 络 广 播 难 以 形 成 规 模 6 针 对 各 类 网 络 电 台 目 前 在 新 闻 信 息 方 面 的 服 务 不 突 出 的 现 状, 网 络 广 播 在 新 闻 信 息 传 播 和 公 共 议 题 的 互 动 传 播 成 为 有 待 进 一 步 探 索 的 问 题 播 客 广 播 从 出 现 至 今, 较 短 的 时 间 里 得 到 了 迅 猛 的 发 展 借 助 Ipodder 软 件 与 MP3 播 放 器, 网 民 可 将 自 己 制 作 的 节 目 上 传, 成 为 广 播 的 主 动 参 与 者, 拥 有 极 大 的 便 利 性 与 自 主 性 有 研 究 者 对 播 客 进 行 了 特 性 分 析, 指 出 播 客 是 带 有 草 根 色 彩 的 小 众 或 个 人 化 传 播, 具 有 口 语 化 的 制 作 特 色 7 也 有 研 究 者 全 方 位 地 审 视 了 传 统 广 播 和 播 客 广 播, 认 为 播 客 是 广 播 在 四 个 方 面 的 进 化 : 一 是 广 播 特 点 的 再 定 义, 实 现 了 信 息 可 选 择 可 保 留 ; 二 是 广 播 传 受 者, 传 播 过 程 的 变 化, 实 现 了 从 一 对 多 到 多 对 多 ; 三 是 广 播 传 播 实 现 了 从 权 威 平 台 到 民 主 平 台 的 位 移 ; 四 是 广 播 机 构 由 内 容 制 造 商 到 内 容 集 纳 与 分 销 商 的 角 色 转 变 8 播 客 的 出 现 对 传 统 广 播 的 网 络 电 台 形 成 了 挑 战 和 压 力, 关 于 播 客 的 发 展 是 否 会 颠 覆 传 统 广 播 电 台, 学 界 反 应 不 一 有 观 点 认 为, 播 客 是 广 播 的 TiVo( 点 播 式 电 视 ), 是 DIY Radio( 自 助 广 播 ), 这 种 可 以 订 阅 的 广 播 将 再 造 广 播, 给 传 统 的 广 播 业 带 来 一 次 复 兴 9 播 客 的 出 现 正 是 广 播 业 开 始 数 字 革 命 的 标 志 有 研 究 者 从 播 客 挑 战 电 台 主 持 人 的 角 度 切 入, 指 出 由 于 播 客 的 硬 件 投 入 和 不 成 熟 的 盈 利 模 式, 暂 时 尚 无 法 对 传 统 电 台 形 成 现 实 的 威 胁 0 也 有 学 者 认 为, 播 客 与 广 播 电 台 不 仅 不 会 存 2 3 4 5 6 7 8 9 0 李 建 刚 : 广 播 数 字 化 现 在 进 行 时, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 期 孙 海 云 : 数 字 广 播 业 务 标 准 的 细 致 化 势 在 必 行, 有 线 电 视 技 术,2005 年 第 3 期 夏 吉 宣 : 创 建 现 代 广 播 体 系 拓 展 国 际 广 播 体 系, 中 国 传 媒 科 技,2005 年 第 9 期 邓 炘 炘 : 近 期 内 地 网 络 广 播 若 干 动 向, 新 闻 与 写 作,2005 年 第 2 期 刘 红 涛 刘 佩 烈 郑 君 : 网 上 广 播 的 优 势 和 未 来, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 5 期 李 其 林 : 网 络 广 播, 西 部 广 播 电 视,2005 年 第 0 期 刘 毓 洁 : 播 客 的 传 播 特 点 浅 析, 当 代 传 播,2005 年 第 6 期 栾 轶 玫 : 从 传 统 广 播 到 播 客 广 播 广 播 传 播 理 念 的 变 化 路 径, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 9 期 卢 晓 华 : 播 客 : 改 变 声 音 世 界 的 新 一 轮 革 命, 声 屏 世 界,2005 年 第 期 赵 红 : 播 客 挑 战 传 统 电 台 主 持 人, 传 媒 观 察,2005 年 第 0 期 80

在 取 代 与 被 取 代 的 关 系, 它 们 还 能 谋 求 在 合 作 中 共 同 发 展 广 播 电 台 可 以 将 自 己 的 节 目 通 过 播 客 的 形 式 传 到 网 络 上 去, 同 时, 播 客 也 可 以 通 过 传 统 广 播 的 方 式 播 放 出 来 播 客 采 用 订 阅 模 式 传 送 音 频 内 容, 将 内 容 从 服 务 器 端 推 送 至 用 户 端, 从 而 避 免 了 网 络 广 播 声 音 断 续 品 质 不 高 的 弊 端 2.2.5 广 播 公 共 服 务 研 究 由 于 市 场 压 力 和 体 制 上 的 欠 缺, 广 播 的 公 共 性 媒 介 功 能 在 一 些 地 方 出 现 了 弱 化 的 现 象,2005 年 广 播 界 加 大 量 对 公 益 性 广 播 的 研 究 力 度, 对 农 广 播 老 年 频 率 少 儿 频 率 对 外 广 播 都 受 到 了 不 同 程 度 的 重 视, 强 化 广 播 的 主 流 媒 介 功 能 的 两 个 问 题 受 到 了 学 界 的 关 注 一 是 广 播 媒 介 的 商 业 利 益 与 服 务 大 众 之 间 的 平 衡 问 题, 认 为 节 目 设 置 和 播 出 适 应 部 分 受 众 的 需 求 和 习 惯, 必 然 加 剧 广 播 各 专 业 化 频 道 之 间 的 同 质 化 竞 争, 同 时 弱 势 群 体 的 利 益 相 对 弱 化 ; 二 是 追 求 经 济 利 益 与 服 务 社 会 之 间 的 平 衡, 探 讨 国 家 在 广 播 媒 体 服 务 于 社 会 大 众 方 面 建 立 完 善 的 财 政 支 持 和 税 收 补 偿 办 法, 使 公 众 服 务 有 制 度 的 保 证 2 一 些 广 播 媒 体 从 自 身 经 济 利 益 出 发, 在 决 定 其 频 率 资 源 和 节 目 资 源 分 配 时, 往 往 会 不 自 觉 地 将 社 会 效 益 让 位 于 经 济 效 益, 把 目 光 投 向 社 会 强 势 群 体 有 研 究 者 从 构 建 社 会 主 义 和 谐 社 会 以 人 为 本 的 着 眼 点 出 发, 提 出 多 渠 道 开 拓 弱 势 群 体 的 广 播 : 首 先 政 府 进 一 步 加 大 扶 持 力 度, 确 保 弱 势 群 体 广 播 资 源 分 配 的 弱 势 化 局 面 能 够 迅 速 止 跌 回 升 ; 其 次, 进 一 步 提 升 节 目 质 量, 积 累 专 业 人 员, 为 弱 势 群 体 开 办 相 关 专 业 频 率 奠 定 基 础 ; 再 次, 改 变 过 分 依 赖 广 告 的 经 营 现 状, 对 以 弱 势 群 体 为 目 标 受 众 的 广 播 节 目 的 某 些 资 源 进 行 多 层 面 多 环 节 的 市 场 开 发 和 营 销 ; 另 外, 适 时 开 办 专 业 频 率 并 探 索 公 共 广 播 发 展 模 式 3 2005 年 是 国 家 广 电 总 局 确 定 的 农 村 服 务 年, 随 着 西 新 工 程 村 村 通 工 程 的 实 施, 业 界 从 宏 观 制 度 角 度 到 微 观 操 作 层 面, 对 农 广 播 问 题 进 行 了 全 方 位 地 探 讨 有 研 究 者 对 农 节 目 的 准 公 共 性 产 品 定 位 和 多 种 形 式 的 提 供 方 式 问 题 进 行 了 论 述, 认 为 要 通 过 一 系 列 制 度 建 设, 逐 步 建 立 和 完 善 广 播 对 农 节 目 的 公 共 服 务 体 系 4 有 学 者 指 出 对 农 广 播 节 目 框 架 选 材 和 语 言 风 格 等 方 面 都 要 有 农 字 特 性 5 另 有 研 究 者 对 我 国 的 第 一 座 对 农 广 播 电 台 定 县 实 验 电 台 进 行 实 地 调 查, 认 为 其 传 播 内 容 与 方 式 呈 现 出 鲜 明 的 对 象 化 特 点, 传 播 过 程 体 现 出 传 受 双 方 的 互 动 性 特 征 一 切 从 农 民 出 发, 一 切 为 农 民 着 想, 做 农 民 们 的 良 伴 和 向 导, 是 对 农 广 播 成 功 的 秘 诀 所 在 6 也 有 文 章 以 西 部 贫 困 地 区 的 甘 肃 为 研 究 个 案, 通 过 对 广 播 媒 介 发 展 现 状 的 受 众 调 查, 对 西 部 对 农 广 播 的 发 展 起 到 一 定 的 现 实 指 导 作 用 社 会 老 龄 化 意 味 着 老 年 受 众 逐 步 成 为 未 来 广 播 的 新 兴 受 众 群, 我 国 老 年 广 播 也 因 此 面 临 新 的 发 展 机 遇, 首 家 以 老 年 群 体 为 受 众 的 专 业 化 频 率 江 西 人 民 广 播 电 台 老 年 健 康 专 业 频 率 的 开 播, 银 发 广 播 成 为 业 界 集 中 探 讨 的 焦 点 有 研 究 者 从 产 业 化 角 度 人 的 生 理 规 律 和 广 播 业 的 发 展 规 律 分 析 了 老 龄 频 率 巨 大 的 受 众 基 础 和 市 场 潜 力 7 有 研 究 者 探 讨 了 我 国 老 年 广 播 节 目 定 位 上 注 重 分 众 化 专 业 化, 节 目 设 置 上 注 重 量 身 定 做, 节 目 播 出 注 重 互 动 性 参 与 性 的 发 展 特 点 8 2.3 结 语 2004 2005 年 中 国 广 播 电 视 实 践 和 理 论 的 发 展, 呈 现 出 上 升 势 头 和 较 高 的 关 注 度 电 视 理 论 研 究 对 电 视 实 践 前 沿 的 介 入 逐 步 获 得 共 识, 研 究 结 果 对 实 践 有 了 及 时 的 策 应 和 指 导 作 用, 做 到 了 理 论 与 实 践 的 良 性 互 动, 表 现 出 电 视 研 究 者 对 行 业 现 状 与 发 展 有 了 较 为 深 入 地 理 性 思 考, 电 视 理 论 也 从 表 层 分 析 和 现 象 评 论 向 更 具 前 瞻 性 学 理 性 实 证 性 研 究 发 展 但 是, 在 广 播 研 究 领 域, 偏 重 于 个 案 经 验 总 结 和 描 述 性 的 微 观 探 讨, 缺 乏 对 中 观 和 宏 观 的 深 入 研 究, 还 没 有 形 成 完 善 的 广 播 理 论 体 系, 而 且 专 业 的 广 播 理 论 研 究 人 员 匮 乏 随 着 过 去 被 禁 锢 的 竞 争 因 素 逐 渐 放 开, 数 字 卫 星 广 播 和 播 客 广 播 等 新 生 力 量 的 崛 起, 广 播 业 所 面 临 的 挑 战 亟 待 广 播 理 论 研 究 尽 快 走 出 边 缘 2 3 4 5 6 7 8 李 建 刚 : 播 客 网 络 时 代 的 广 播 新 力 量, 传 媒,2005 年 第 0 期 张 彩 于 忠 广 : 媒 介 变 局 中 的 中 国 广 播, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 期 万 梅 : 和 谐 社 会 呼 唤 公 平 配 置 广 播 媒 介 资 源, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 7 期 齐 勇 锋 : 论 广 播 对 农 节 目 的 产 品 定 位 和 提 供 方 式, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 5 期 江 成 军 : 谈 农 村 广 播 的 农 字 特 性, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 3 期 宫 承 波 : 中 国 第 一 座 对 农 广 播 电 台 考, 现 代 传 播,2005 年 第 3 期 温 燕 霞 : 一 个 亟 待 关 注 的 听 众 群 体, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 4 期 张 仕 勇 : 社 会 老 龄 化 和 方 兴 未 艾 的 老 年 广 播, 今 传 媒,2005 年 第 9 期 8

地带 进行更为务实和理性地思考 本部分由熊蕾执笔 3 报业发展研究述评 随着国家宏观经济调控力度的加大和新兴媒体的再度冲击 加上报刊发行和广告市场在整顿中逐步走 向规范化 在这一语境下 传统媒体 尤其是报业的发展在 2005 年遭遇到前所未有的严峻挑战 这一年 中 我国报业发展历程中发生了诸多可圈可点的事件与现象 第一家报社实行整体转制 报业联盟相继出 现 手机报纸争相创办 报业广告增幅趋缓等 2005 年是新闻出版总署确定的 中国报业的调整之年 也是进入市场化改革 产业化发展新阶段的 过渡期 这一年中国报业要努力实现六大转变 核心是内部制度创新转变 内容定位的精准到位 核心竞 争力的提升以及向数字化转型 2005 年也是我国报业研究成果的收获之年 在这一年里 不少专家学者对报业发展的诸多问题进行了 研究和探讨 涵盖了报业体制改革 报业经营管理 报业集团 数字报业等主题 新闻出版总署报刊司的 中国报业年度发展报告 2005 承前启后地对中国报业的发展态势作了基本评估 并前瞻性地对未来 十年中国报业的发展趋势进行了展望 报纸出版业集约化水平将大幅提高 报业第四个增长周期即将到来 党报将确立高端主流大报的领导地位 都市报发展模式将发生重大转型 行业专业报纸普遍树立资源中心 观 数字报业战略将改变传统报业形态 职业报人和报业经历人群体将形成 海外报业市场将成为新的发 展空间 ① 3. 报业体制改革研究 我国报业机构长期在传统的计划经济体制下运行 存在着严重的路径依赖 这使任何存量改革都面临 着困难 随着市场经济条件的逐步确立和日臻完善 沿袭过去落后的管理体制和运营机制 发展模式都亟 需改变 传统报业体制机制的种种弊端必须通过深入的体制改革来革除 ② 2004 年 文化事业和文化产业功能差别化趋向日益明晰 文化体制改革向纵深发展 从中央政策层面 到报业市场主体的实践层面 报业改制取得了多个突破 随着改革的深入 深层次的体制和管理方面的问 题渐渐浮出水面 如怎样进行有效的 符合报业特点的体制机制创新 如何突破相关配套改革措施滞后的 困境 如何解决跨地区办报所带来的属地管理问题 如何实现媒体投资风险最小化等等 2005 年的报业改革和发展处于关键的攻坚阶段 报业体制 机制创新方面的理论研究和实践探索在不 断深化 报业体制改革 特别是党报改革成为研究者们关注的焦点 我国报业的改革和发展还处于一个长期的阶段性演进的过程中 有的研究者回顾了中央确定的文化体 制改革试点单位的体制改革机制创新的实质性进展 报业改革的试点工作自 2004 年以来稳步推进 已经 取得了阶段性的成果 这些试点单位在改革领导和管理体制 建立现代企业制度 深化内部改革 整合资 源壮大实力等方面进行了积极的探索和尝试 ③ 报刊业改革的方针政策逐步完善 中央把文化事业划分为公益性文化事业和经营性文化产业 实行分 类指导 为转制提供了理论和政策依据 石峰副署长指出 2005 年报刊改革的主要方向是 在相关政策完 备的前提下 首先要推动经营性报刊转企改制 进行体制机制创新 完善法人治理结构 逐步建立规范的 现代企业制度 进一步加快产权制度改革 实行投资主体多元化 党报等公益性事业单位实行新的事业体 制 在科学划分宣传业务和经营业务的前提下 实行宣传和经营两分开 把经营性业务剥离出来转制为企 业 同时深化内部劳动 人事 分配制度改革 建立新的运行机制 报刊业改革的突出问题是转制以后如 何坚持党管媒体 化解社会效益和经济效益的矛盾 解决人员分流和富余人员安置等相关改革成本的问题 ① ② ③ 新闻出版总署报刊司 中国报业的发展方位---改革中的报纸出版业 人大复印资料 新闻与传播 2005 年第 2 期 石峰 对深化报业改革的四点要求 青年记者 2005 年第 2 期 一路 报刊改革 2004 新进展 传媒 2005 年第 期 82

新 闻 出 版 业 的 经 营 体 制 改 革 分 剥 离 转 制 和 整 体 转 制 两 种 类 型 目 前 四 家 试 点 单 位 都 属 于 剥 离 转 制, 而 北 京 青 年 报 特 别 是 中 国 证 券 报 中 国 保 险 报 重 庆 电 脑 报 等 属 于 整 体 转 制 有 的 研 究 者 指 出 : 剥 离 改 制 的 方 式 割 裂 了 报 业 生 产 的 链 条, 破 坏 了 整 个 产 业 的 完 整 性 探 索 出 一 条 整 体 改 制 的 道 路, 才 最 符 合 报 业 的 产 业 特 征 2 中 国 保 险 报 业 股 份 有 限 公 司 的 成 立 为 我 国 报 业 改 革 翻 开 了 一 页 新 的 篇 章, 也 为 报 业 整 体 转 制 的 探 索 提 供 了 更 多 可 借 鉴 的 经 验 有 的 学 者 从 组 织 学 的 角 度 分 析 报 业 体 制 改 革, 厘 清 制 度 的 三 个 层 次, 即 根 本 制 度 体 制 制 度 和 具 体 制 度, 指 出 报 业 集 团 的 体 制 改 革 实 质 上 指 组 织 制 度 变 革 3 还 有 的 学 者 用 纳 什 的 博 弈 论 来 解 释 中 国 报 业 体 制 改 革 中 多 个 利 益 方 的 关 系, 提 出 协 商 合 作 是 实 现 多 赢 的 必 由 之 路 报 业 要 协 调 好 与 拥 有 政 策 资 源 的 管 理 者 拥 有 经 济 资 源 的 业 外 资 本 和 拥 有 社 会 资 源 的 报 业 终 端 的 多 方 利 益 关 系, 在 寻 求 政 治 导 向 经 济 利 益 和 公 共 服 务 等 多 种 力 量 的 平 衡 下, 进 一 步 发 展 和 壮 大 自 己 4 3.2 报 业 经 营 管 理 研 究 报 业 的 经 营 包 括 五 个 层 面, 即 发 行 和 广 告 经 营 新 闻 生 产 流 程 中 诸 多 环 节 的 经 营 新 闻 生 产 相 关 产 业 的 经 营 报 业 无 形 资 产 的 经 营 以 及 报 业 的 投 资 与 资 本 运 营 随 着 报 业 产 业 化 进 程 的 推 进, 报 业 的 经 营 管 理 成 为 备 受 关 注 的 课 题, 学 者 和 研 究 者 的 研 究 涵 盖 到 了 报 业 的 广 告 经 营 发 行 报 业 投 资 报 业 管 理 等 方 方 面 面 的 问 题 3.2. 广 告 经 营 慧 聪 媒 体 研 究 中 心 姚 林 在 对 2004 年 中 国 报 刊 广 告 市 场 进 行 回 顾 时 指 出 :2004 年 报 刊 市 场 广 告 规 模 扩 大, 但 增 速 放 缓 报 刊 市 场 广 告 总 量 的 增 长 是 通 过 结 构 性 调 整 而 非 平 均 分 配 实 现 的 应 该 看 到 各 种 类 别 的 报 纸 广 告 发 展 不 均 衡 各 行 业 对 报 纸 广 告 的 投 入 也 有 很 大 差 异 性, 区 域 经 济 发 展 的 差 距 也 部 分 地 决 定 了 广 告 市 场 发 展 的 不 平 衡 状 态 2005 年 报 业 广 告 收 入 普 遍 下 滑, 广 告 额 增 长 率 较 上 年 同 比 下 降 22.9%, 跌 至 20 多 年 来 的 最 低 谷 月 举 办 的 2005 中 国 报 业 广 告 经 营 研 讨 会 针 对 报 纸 广 告 经 营 的 困 境, 探 讨 了 报 纸 广 告 下 滑 的 主 要 原 因 : 一 国 家 宏 观 政 策 的 调 整 国 家 推 行 稳 健 的 货 币 政 策, 加 强 金 融 信 贷 市 场 的 调 控, 宏 观 调 控 措 施 的 出 台 间 接 影 响 广 告 客 户 投 放 能 力 趋 紧 二 国 家 对 广 告 管 理 政 策 的 规 范 今 年 中 宣 部 新 闻 出 版 总 署 国 家 工 商 总 局 等 相 关 部 门 加 大 了 对 报 纸 广 告 市 场 的 监 管 力 度 4 月 末, 国 家 工 商 行 政 管 理 总 局 等 个 部 委 联 合 发 布 虚 假 违 法 广 告 专 项 整 治 工 作 方 案 的 通 知, 惩 治 虚 假 违 法 广 告, 打 击 商 业 欺 诈 行 为 医 疗 药 品 广 告 和 保 健 品 广 告 市 场 的 萎 缩 造 成 报 业 收 入 大 幅 下 降 三 部 分 广 告 支 柱 行 业 态 势 出 现 波 动 如 汽 车 房 地 产 通 讯 计 算 机 等 广 告 依 赖 性 行 业 的 收 缩 导 致 收 入 下 滑 四 新 兴 媒 体 对 报 纸 广 告 市 场 的 分 流 和 过 度 依 赖 广 告 收 入 的 单 一 盈 利 模 式 是 造 成 报 纸 广 告 经 营 困 境 的 深 层 原 因, 这 主 要 是 由 于 报 纸 长 期 以 来 经 营 模 式 单 一, 未 能 适 应 新 的 媒 体 生 态 环 境 和 竞 争 格 局 的 变 化 会 议 还 指 出 了 今 后 报 业 经 营 发 展 努 力 的 方 向 : 一 运 用 新 技 术, 加 大 对 报 社 数 字 化 信 息 产 品 的 经 营 力 度 ; 依 靠 新 技 术 解 决 信 息 孤 岛 的 问 题, 整 合 信 息, 提 高 信 息 附 加 值 ; 通 过 进 一 步 扩 大 生 产 规 模, 以 期 逐 步 改 变 收 入 来 源 过 于 单 一 的 现 状 等 二 重 视 报 纸 品 牌 建 设 和 报 业 文 化 的 建 构, 提 高 报 纸 广 告 信 誉, 规 范 报 纸 广 告 市 场 秩 序 三 把 握 市 场 规 律, 按 照 行 业 发 展 周 期 变 化 特 征 调 整 广 告 开 发 限 额 略, 有 效 规 避 报 纸 广 告 经 营 的 风 险 四 开 发 报 业 的 增 值 业 务, 依 托 信 息 平 台 和 报 道 平 台, 把 经 营 范 围 延 伸 到 服 务 业 务 和 会 展 业 务 不 断 完 善 报 业 产 业 链, 寻 找 新 的 盈 利 增 长 点 5 研 究 者 提 出 应 该 不 断 创 新 广 告 经 营 理 念, 针 对 重 点 城 市 重 点 行 业 重 点 时 间 ( 年 度 广 告 发 布 的 时 间 2 3 4 5 5 杨 驰 原 : 深 化 管 理 变 革, 着 力 制 度 创 新 - 石 峰 副 署 长 谈 报 刊 业 改 革 与 发 展 走 势, 传 媒,2005 年 第 3 期 罗 赟 : 2004 年, 文 化 体 制 改 革 向 纵 深 推 进, 中 国 报 业,2005 年 第 期 徐 熙 玉 : 报 业 集 团 体 制 创 新 和 组 织 再 造 的 九 大 着 力 点, 青 年 记 者,2005 年 第 2 期 张 殿 元 : 多 元 利 益 格 局 中 的 报 业 体 制 改 革, 新 闻 界,2005 年 第 期 王 宁 : 2005 年 中 国 报 业 广 告 经 营 研 讨 会 综 述, 中 国 报 业,2005 年 第 2 期 薛 洪 : 报 纸 广 告 的 重 点 攻 略, 中 国 报 业,2005 年 第 8 期 83

段 ) 和 重 点 空 间 ( 版 面 ) 制 定 竞 争 战 略 还 有 一 些 报 社 的 广 告 经 营 人 员 总 结 了 经 验, 有 的 报 社 重 视 分 类 广 告, 成 立 行 业 工 作 室 ; 有 的 报 社 用 整 合 营 销 传 播 的 思 维, 通 过 活 动 强 化 终 端 来 提 高 广 告 投 放 效 果 ; 有 的 推 进 广 告 部 门 的 人 事 制 度 和 分 配 体 制 改 革, 采 取 末 位 淘 汰 制 根 据 我 国 加 入 世 界 贸 易 组 织 的 承 诺,2005 年 2 月 0 日 起 我 国 将 允 许 外 资 独 资 成 立 广 告 子 公 司, 国 内 报 业 广 告 经 营 将 面 临 新 的 挑 战 有 的 研 究 者 提 出 报 纸 广 告 经 营 者 要 求 变 求 新, 增 强 核 心 竞 争 力, 加 大 对 广 告 经 营 的 投 入, 坚 定 不 移 地 实 行 广 告 代 理 制 2 有 的 研 究 者 讨 论 了 报 业 的 三 种 广 告 代 理 制 : 全 方 位 的 广 泛 代 理 制 有 侧 重 的 重 点 代 理 制 有 针 对 性 的 独 家 代 理 制 提 出 报 业 经 营 者 应 该 结 合 自 身 特 点 正 确 选 择 代 理 制, 建 立 和 广 告 公 司 的 合 作 双 赢 关 系 3 2005 年 4 月,9 家 主 流 媒 体 结 成 的 珠 三 角 报 业 广 告 联 盟 成 立, 对 我 国 报 业 广 告 的 发 展 起 到 整 合 作 用 这 一 举 措 将 有 助 于 推 动 区 域 内 各 主 流 报 纸 间 的 新 闻 与 广 告 资 源 共 享, 丰 富 各 媒 体 间 的 信 息 流, 进 而 大 大 提 高 区 域 整 体 新 闻 传 播 与 广 告 到 达 效 率 3.2.2 报 纸 发 行 2005 年, 政 府 在 巩 固 治 理 党 政 部 门 报 刊 散 滥 和 利 用 职 权 发 行 工 作 取 得 阶 段 性 成 果 的 基 础 上 进 一 步 规 范 报 刊 发 行 秩 序 报 刊 发 行 整 顿 工 作 的 开 展 使 作 为 报 业 核 心 业 务 之 一 的 发 行 也 得 到 广 泛 关 注 随 着 市 场 经 济 的 发 展 和 报 刊 业 的 繁 荣, 促 使 报 刊 发 行 市 场 竞 争 日 趋 激 烈, 发 行 秩 序 混 乱 和 恶 性 竞 争 阻 碍 了 报 业 的 整 体 健 康 发 展, 破 坏 了 报 业 发 展 的 生 态 环 境, 降 低 了 媒 体 的 公 信 力 中 宣 部 国 务 院 纠 风 办 新 闻 出 版 总 署 颁 布 关 于 开 展 规 范 报 刊 发 行 秩 序 工 作 的 通 知, 明 确 限 制 报 刊 发 行 的 价 格 促 销 和 礼 品 促 销, 对 报 刊 发 行 中 的 无 序 竞 争 和 恶 性 竞 争 进 行 规 范 和 整 顿 报 刊 发 行 中 无 序 竞 争 恶 性 竞 争 的 基 本 表 现 有 : 低 价 倾 销 赠 品 促 销 发 布 虚 假 广 告 信 息, 虚 报 发 行 量, 盲 目 加 大 版 数, 发 行 人 员 相 互 攻 击 等 其 危 害 表 现 为 : 高 昂 的 促 销 费 用 加 大 报 业 经 营 成 本, 严 重 影 响 报 业 长 远 发 展 ; 报 纸 扩 版 导 致 新 闻 纸 价 格 上 涨, 增 加 报 社 经 济 成 本, 造 成 资 源 的 严 重 浪 费 ; 虚 报 发 行 量 影 响 媒 体 公 信 力 等 4 有 的 研 究 者 提 倡 积 极 推 动 构 建 中 国 第 三 方 发 行 物 流 渠 道 另 外, 要 创 新 发 行 渠 道, 开 拓 便 利 店 超 市 书 店 等 报 刊 零 售 新 平 台, 看 到 发 行 实 践 中 服 务 和 渠 道 的 重 要 性 有 研 究 者 分 析 了 全 国 性 报 纸 发 行 市 场 的 可 开 发 空 间, 提 出 建 立 营 销 支 持 系 统 和 进 行 营 销 调 查, 在 报 纸 发 行 中 引 入 营 销 决 策 支 持 系 统 (DSS), 建 立 营 销 数 据 库 5 有 的 研 究 者 指 出 优 化 发 行 结 构 的 五 个 指 标 为 : 发 行 的 市 场 占 有 率, 报 纸 在 本 地 的 发 行 密 度, 订 阅 和 零 售 的 比 例, 读 者 群 的 构 成, 发 行 队 伍 的 社 会 形 象, 提 出 要 避 免 发 行 悖 论, 要 在 经 营 中 科 学 控 制 发 行 总 量, 实 现 有 效 发 行 6 有 的 研 究 者 指 出 有 效 发 行 最 重 要 的 是 达 到 发 行 目 的 最 优 化, 从 而 确 定 有 效 的 发 行 价 格 和 发 行 量 制 定 合 理 的 广 告 价 格 和 广 告 刊 登 量 7 随 着 报 刊 服 务 业 的 放 开 和 准 入 条 件 的 放 宽, 民 营 资 本 和 外 来 资 本 开 始 涉 足 报 刊 分 销 业 务 我 国 现 行 的 报 刊 发 行 体 系 基 本 上 以 国 家 邮 政 总 局 为 主 的 全 国 性 发 行 网 和 报 刊 自 办 的 地 区 性 发 行 网, 主 流 分 销 渠 道 长 期 处 于 相 对 垄 断 的 地 位, 造 成 报 刊 分 销 市 场 缺 乏 有 效 的 竞 争 有 的 研 究 者 提 出 应 对 报 刊 分 销 市 场 对 外 开 放 的 策 略 : 一 强 化 竞 争 意 识 由 相 对 垄 断 向 充 分 竞 争 转 化 的 态 势 下, 报 刊 发 行 经 营 者 应 该 从 观 念 上 强 化 市 场 竞 争 的 意 识 通 过 内 部 资 源 有 效 整 合 不 断 提 高 自 身 的 竞 争 力 和 市 场 化 水 平 二 更 新 营 销 观 念, 推 进 分 销 渠 道 的 机 制 创 新, 构 建 读 者 利 益 之 上 的 分 销 模 式 观 念 从 产 品 营 销 转 向 读 者 营 销 三 扩 大 市 场 零 售, 强 化 渠 道 管 理 在 调 查 研 究 的 基 础 上 对 市 场 整 体 规 划 并 确 定 合 理 的 报 刊 投 放 量, 提 高 报 刊 的 品 牌 覆 盖 率 四 报 刊 发 行 产 业 化 : 报 业 依 托 报 刊 发 行 建 立 的 发 行 网 络, 实 现 在 经 营 范 围 上 综 合 化, 在 服 务 对 象 上 社 会 化, 在 投 资 来 源 上 多 元 化, 以 及 以 此 为 基 础 的 组 织 形 式 和 经 济 运 作 方 式 的 相 对 独 立 化 在 新 的 开 放 条 件 下, 进 一 步 提 高 报 刊 发 行 的 产 业 化 程 度, 是 国 内 报 刊 分 销 业 增 强 竞 争 力 的 关 键 多 层 次 全 方 位 地 开 发 和 利 用 现 2 3 4 5 6 7 同 上 梁 勤 俭 : 回 眸 2004: 报 业 广 告 经 营 进 入 新 的 盘 整 期, 中 国 报 业 2005 年 第 3 期 薛 洪 : 报 业 广 告 的 代 理 制, 传 媒,2005 年 第 期 王 立 英 : 积 极 推 进 规 范 报 刊 发 行 秩 序 工 作, 促 进 社 会 主 义 和 谐 社 会 建 设, 中 国 报 业,2005 年 第 0 期 云 飞 : 全 国 性 报 纸 发 行 市 场 可 开 发 空 间 分 析, 现 代 传 播,2005 年 第 5 期 于 洪 奇 : 报 纸 的 控 制 发 行 与 市 场 规 模, 中 国 报 业,2005 年 第 4 期 石 鹏 飞 : 揭 开 报 纸 发 行 和 广 告 的 量 价 规 律, 中 国 报 业,2005 年 第 0 期 84

有 的 发 行 网 络 资 源, 开 展 综 合 性 经 营 和 社 会 化 服 务, 实 现 报 刊 社 资 产 的 保 值 增 值 和 发 行 网 络 效 益 的 最 大 化 五 进 行 报 刊 发 行 投 资 体 制 的 改 革, 多 渠 道 吸 纳 社 会 资 本, 提 高 报 刊 发 行 业 的 集 团 化 运 作 水 平 通 过 股 份 制 改 造 等 资 本 运 作 方 式, 组 建 跨 媒 体 跨 地 区 的 报 刊 联 合 发 行 公 司 六 重 视 报 刊 发 行 队 伍 建 设 和 人 才 资 源 的 开 发 管 理 2005 年 3 月 国 新 出 版 物 发 行 数 据 调 查 中 心 在 北 京 成 立, 这 是 我 国 首 家 从 事 出 版 物 发 行 量 等 数 据 认 证 及 相 关 信 息 调 查 发 布 的 中 介 机 构 建 立 一 个 权 威 的 出 版 物 发 行 认 证 机 构, 既 是 新 闻 出 版 行 政 管 理 部 门 转 变 政 府 职 能 规 范 出 版 市 场 服 务 行 业 发 展 的 需 要, 也 是 中 国 传 媒 产 业 加 入 世 贸 组 织 后, 借 鉴 国 际 经 验, 适 应 市 场 规 律, 发 掘 广 告 市 场 潜 力 的 需 要 出 版 物 发 行 核 查 机 构 的 成 立 和 功 能 的 执 行, 将 进 一 步 规 范 我 国 报 刊 业 的 发 行 市 场, 建 立 健 康 的 市 场 生 态 3.2.3 立 体 化 经 营 中 国 报 业 的 经 营 模 式 过 于 单 一, 要 取 得 长 足 发 展, 应 该 从 经 营 战 略 上 进 行 调 整, 从 以 印 刷 广 告 发 行 等 传 统 报 业 经 营 为 核 心 业 务 的 战 略, 向 以 精 确 定 位 的 内 容 产 品 和 定 制 化 的 增 值 服 务 为 核 心 竞 争 能 力 的 多 维 度 多 渠 道 的 立 体 化 经 营 战 略 转 变 有 的 研 究 者 将 报 业 的 核 心 竞 争 力 与 报 业 经 营 结 合 起 来 讨 论 报 业 的 核 心 竞 争 力 是 指 报 业 组 织 拥 有 的 累 积 性 的 人 力 资 本 组 织 资 本 和 社 会 资 本 三 者 的 协 调 整 合 能 比 其 他 组 织 更 有 效 地 为 其 利 益 相 关 者 创 造 价 值, 并 最 终 决 定 自 身 的 生 存 和 发 展 的 能 力 检 验 报 业 组 织 核 心 竞 争 力 有 四 个 特 征 参 量 : 价 值 创 造 性 难 以 模 仿 性 可 延 展 性 和 自 更 新 性 总 体 看 来, 我 国 报 业 的 核 心 竞 争 力 总 体 上 仍 处 于 较 低 水 平 有 效 的 多 元 化 战 略 应 当 是 以 报 业 组 织 的 核 心 竞 争 力 为 催 化 剂, 把 报 业 组 织 已 经 积 累 的 知 识 和 能 力 通 过 内 在 功 能 的 关 联, 客 户 忠 诚 的 共 享 等 方 式 渗 透 到 相 关 的 其 他 行 业, 用 较 低 的 成 本 迅 速 建 立 和 积 累 竞 争 优 势, 实 现 报 业 组 织 核 心 竞 争 力 的 分 享, 从 而 又 促 进 核 心 竞 争 力 的 提 高 与 扩 展, 实 现 多 元 化 的 协 同 发 展 因 此, 对 报 业 来 说, 一 般 成 功 的 能 力 延 展 之 路 基 本 上 遵 循 着 核 心 产 业 的 内 部 系 列 化 到 相 关 多 样 化 再 到 离 散 多 样 化 的 渐 次 发 展 路 径 2 有 的 研 究 者 建 议 将 报 业 的 传 播 网 络 立 体 开 发, 建 立 现 代 物 流 配 送 中 心, 进 行 有 偿 信 息 咨 询 等 充 分 利 用 报 社 的 传 播 网 络 建 立 起 来 的 权 威 性 和 影 响 力 带 来 的 无 形 资 产, 实 现 报 业 活 动 中 耗 费 资 源 的 补 偿 和 价 值 增 值 同 时, 报 纸 应 该 重 视 品 牌 经 营, 提 炼 以 核 心 竞 争 力 为 中 心 的 报 纸 品 牌 识 别 系 统, 如 办 报 理 念 标 志 口 号 形 象 识 别 报 纸 个 性 等, 并 对 品 牌 建 设 进 行 长 远 规 划 并 以 此 统 率 报 纸 媒 体 的 各 项 工 作 ; 在 执 行 品 牌 建 设 规 划 的 过 程 中, 不 断 优 化 报 纸 媒 体 的 品 牌 战 略 和 品 牌 架 构, 科 学 管 理 各 种 品 牌 资 产 累 积 丰 厚 的 品 牌 价 值 最 后 进 行 理 性 的 品 牌 延 伸 扩 张, 充 分 利 用 报 纸 媒 体 的 品 牌 资 源 获 取 更 大 利 益 3 报 业 的 资 本 运 作 上 市 融 资 一 直 是 业 内 的 热 门 话 题, 随 着 文 化 体 制 改 革 的 推 进, 报 社 实 行 剥 离 改 制, 报 业 正 在 成 为 新 的 投 资 热 点, 广 电 出 版 等 系 统 内 资 金 以 及 大 额 业 外 资 金 正 在 或 将 要 进 入 报 业 领 域 有 的 研 究 者 回 顾 了 2004 年 报 业 投 资 的 新 特 点 : 业 外 大 额 资 金 介 入 且 合 作 金 额 越 来 越 大, 并 出 现 了 专 业 性 的 媒 体 投 资 机 构 跨 地 区 办 报 涉 及 到 报 业 投 资 北 青 传 媒 在 香 港 上 市, 开 我 国 报 业 直 接 上 市 (IPO) 之 先 河, 标 志 着 我 国 报 业 融 资 渠 道 进 一 步 拓 宽 另 外, 报 业 投 资 体 制 性 风 险 浮 出 水 面 目 前 我 国 上 市 的 报 业 单 位 为 数 不 多, 主 要 原 因 有 : 一 方 面 来 自 政 策 限 制, 将 经 营 性 资 产 和 业 务 剥 离 改 制 成 企 业 后 申 请 上 市, 容 易 形 成 大 量 的 关 联 交 易, 无 法 达 到 中 国 证 监 会 的 相 关 要 求 另 一 方 面, 上 市 后 出 现 剥 离 经 营 性 资 产 和 业 务 重 组 改 制 将 割 断 报 纸 生 产 环 节, 产 生 业 务 上 的 矛 盾 和 事 业 编 制 干 部 身 份 转 换 等 问 题 另 外, 上 市 后 报 社 利 润 将 被 分 流 税 负 增 加 信 息 也 要 透 明 公 布, 上 市 募 集 的 资 金 投 向 何 处 等 问 题 4 如 何 规 避 投 资 风 险, 解 决 上 述 矛 盾, 便 是 研 究 者 需 要 深 入 探 讨 的 课 题 了 3.2.4 报 业 管 理 中 央 提 出 的 报 业 管 理 体 制 改 革 目 标 是 : 党 委 领 导 政 府 管 理 行 业 自 律 企 事 业 单 位 依 法 运 营 的 管 理 体 制 这 一 体 制 目 标 要 经 过 长 期 的 革 命 和 探 索 才 能 走 向 不 断 完 善 2 3 4 张 晋 升 : 分 销 市 场 开 放 与 报 刊 发 行 经 营, 当 代 传 播,2005 年 第 4 期 刘 年 辉 : 我 国 报 业 核 心 竞 争 力 总 体 水 平 评 论, 新 闻 界,2005 年 第 2 期 周 志 懿 : 报 纸 媒 体 品 牌 建 设 的 缺 失, 传 媒,2005 年 第 3 期 田 光 : 报 业 上 市 的 相 关 问 题, 传 媒,2005 年 第 8 期 85

新 闻 出 版 总 署 颁 布 的 报 刊 出 版 管 理 规 定 明 确 了 报 纸 出 版 行 政 管 理 部 门 实 施 的 主 要 监 管 制 度, 即 报 纸 出 版 事 后 审 查 制 度 报 纸 出 版 质 量 评 估 制 度 报 纸 出 版 年 度 审 核 制 度 和 报 纸 出 版 从 业 人 员 资 格 管 理 制 度 另 外, 确 立 了 报 刊 退 出 机 制, 规 定 了 休 刊 制 度 报 纸 出 版 质 量 综 合 评 估 制 度 和 年 度 核 验 制 度 按 照 新 的 管 理 规 定, 报 刊 业 的 行 政 管 理 部 门 将 实 现 管 理 理 念 由 监 督 型 向 服 务 型 转 变 管 理 职 能 由 重 审 批 向 重 监 管 转 变 管 理 行 为 从 凭 主 观 管 理 向 依 法 依 规 管 理 的 转 变 2 除 了 讨 论 政 策 层 面 的 行 政 监 管 外, 有 的 学 者 还 立 足 于 业 务 的 核 心, 探 讨 了 采 编 运 行 机 制 创 新, 比 较 了 采 编 合 一 与 采 编 分 离, 提 出 采 编 部 门 的 结 构 设 置 是 动 态 的, 可 以 借 鉴 英 国 管 理 学 大 师 查 尔 斯 汉 迪 的 差 异 性 的 混 合 的 管 理 文 化, 采 用 灵 活 机 动 的 采 编 结 构, 逐 渐 摆 脱 行 政 管 理 的 模 式, 探 索 现 代 化 企 业 管 理 道 路 3 有 的 研 究 者 强 调 报 业 的 人 力 资 源 战 略 管 理, 包 括 报 业 人 员 的 选 择 和 任 用 报 业 人 员 的 绩 效 考 核 机 制 报 业 内 部 的 激 励 和 竞 争 机 制 以 及 报 业 人 员 的 培 训 与 个 人 发 展 空 间 的 拓 展 等 4 还 有 的 研 究 者 比 较 了 部 分 报 纸 的 内 部 管 理 体 制 与 效 能 后 得 出 这 样 的 结 论 : 报 纸 的 管 理 框 架 模 式 和 制 度 体 系 有 相 应 的 激 励 功 能 和 淘 汰 功 能, 才 能 使 人 员 配 置 最 优 化, 组 织 有 效 率 5 3.3 报 业 集 团 发 展 研 究 报 业 集 团 化 建 设 是 实 现 集 约 化 经 营 的 一 种 形 式, 其 积 极 作 用 主 要 在 于 最 大 程 度 降 低 重 复 发 行 的 无 效 成 本 人 力 资 源 成 本 各 报 纸 间 广 告 竞 争 的 外 部 成 本, 使 同 一 信 息 得 到 反 复 使 用, 占 领 细 分 市 场 为 竞 争 对 手 设 置 更 高 的 市 场 准 入 门 槛 集 约 化 经 营 是 报 业 经 济 增 长 方 式 转 变 的 目 标 和 途 径, 也 是 调 整 报 纸 出 版 产 业 结 构 的 必 然 要 求 运 用 市 场 机 制, 以 资 本 和 业 务 为 纽 带, 培 育 一 批 具 有 强 大 竞 争 力 的 新 型 市 场 主 体 和 具 备 战 略 投 资 能 力 的 大 型 报 业 集 团, 对 我 国 报 业 的 发 展 具 有 至 关 重 要 的 意 义 报 业 集 团 所 属 报 纸 的 影 响 力 规 模 实 力 和 市 场 竞 争 力, 都 代 表 着 我 国 报 业 发 展 的 最 高 水 平 从 广 州 日 报 报 业 集 团 成 立 至 今, 我 国 的 报 业 集 团 化 建 设 已 经 走 过 了 0 年 的 历 程, 全 国 39 家 报 业 集 团 已 经 成 为 中 国 报 业 的 主 导 力 量, 报 业 集 团 化 建 设 取 得 了 丰 硕 的 成 果 新 闻 出 版 总 署 副 署 长 石 峰 回 顾 了 报 业 集 团 化 建 设 的 阶 段 性 成 果 : 一 以 党 报 为 龙 头 的 39 家 报 业 集 团 成 为 党 的 宣 传 舆 论 的 主 阵 地, 集 团 化 建 设 促 使 区 域 报 纸 出 版 资 源 的 整 合, 稳 固 了 党 报 的 地 位, 通 过 集 团 化 建 设 建 立 了 较 为 强 大 的 系 列 子 报 子 刊 体 系 二 报 业 集 团 在 报 业 市 场 上 占 据 优 势 地 位, 已 经 成 为 我 国 报 纸 出 版 业 的 主 导 力 量 三 报 业 集 团 改 革 成 为 全 国 报 业 体 制 改 革 的 标 杆 总 结 的 基 本 经 验 有 : 坚 持 党 管 媒 体 的 原 则, 确 立 党 委 领 导 下 的 报 业 集 团 管 理 体 制 形 成 社 会 效 益 和 经 济 效 益 高 度 统 一 的 运 行 机 制 深 化 改 革, 在 市 场 竞 争 中 壮 大 报 业 集 团 同 时, 报 业 集 团 化 建 设 也 存 在 着 若 干 制 约 问 题 : 报 业 集 团 的 市 场 主 体 地 位 尚 未 真 正 确 立 发 展 模 式 尚 未 摆 脱 粗 放 经 营 的 积 弊 集 团 的 报 刊 结 构 没 有 得 到 优 化 对 信 息 传 播 技 术 的 变 革 缺 乏 战 略 眼 光 从 我 国 报 业 集 团 化 发 展 的 现 状 来 看, 内 部 管 理 机 制 和 经 营 机 制 已 成 为 制 约 其 进 一 步 发 展 壮 大 的 两 大 瓶 颈 报 业 集 团 内 部 大 多 未 建 立 起 以 资 本 为 纽 带 的 产 权 关 系, 传 统 体 制 下 靠 行 政 权 力 维 系 的 权 威 随 着 改 革 的 深 入 呈 现 递 减 趋 势, 导 致 了 内 部 管 理 制 度 和 决 策 科 学 性 的 欠 缺 ; 另 外, 盲 目 增 办 子 报 多 元 经 营 的 产 业 扩 展 和 资 产 重 组 是 对 规 模 经 济 的 误 解 增 加 子 报 意 味 着 成 本 提 高, 却 不 一 定 能 获 得 相 应 的 边 际 效 应 多 元 经 营 能 扩 大 市 场 份 额, 拓 宽 发 展 空 间, 也 可 能 导 致 本 末 倒 置, 精 力 分 散 扩 大 了 的 报 业 集 团 更 有 能 力 获 得 规 模 经 济 和 范 围 经 济 但 规 模 经 济 并 不 意 味 着 盲 目 地 扩 大 规 模, 应 该 实 现 适 度 规 模, 才 能 获 得 收 益 最 大 化 的 边 际 效 应 在 报 业 集 团 面 临 的 外 部 环 境 上, 资 本 要 素 短 缺 和 融 资 渠 道 狭 窄 成 为 报 业 呈 几 何 级 裂 变 的 阻 碍 ; 以 行 政 区 划 为 特 征 的 市 场 壁 垒 和 地 方 保 护 是 当 今 中 国 报 业 跨 区 域 跨 行 业 扩 张 过 程 中 最 难 以 逾 越 的 障 碍 6 报 业 集 团 的 跨 媒 体 跨 地 域 问 题 引 人 注 目, 学 者 们 也 对 其 进 行 了 探 讨 新 闻 出 版 总 署 副 署 长 石 峰 指 出 跨 地 区 经 营 目 前 还 处 于 试 验 阶 段, 在 管 理 体 制 上 存 在 着 很 多 问 题, 但 跨 地 区 经 营 是 媒 体 发 展 的 必 然 趋 势, 且 需 要 坚 持 属 地 管 理 的 原 则 跨 媒 体 经 营 目 前 比 较 普 遍, 但 需 要 考 虑 是 市 场 行 为 的 选 择 还 是 行 政 的 推 动 2 3 4 5 6 王 宁 : 2005 年 中 国 报 业 广 告 经 营 研 讨 会 综 述, 中 国 报 业,2005 年 第 2 期 杨 驰 原 : 深 化 管 理 变 革, 着 力 制 度 创 新 --- 石 峰 副 署 长 谈 报 刊 业 改 革 与 发 展 走 势, 传 媒,2005 年 第 3 期 方 晓 红 : 从 管 理 文 化 谈 报 纸 采 编 运 行 机 制 的 变 革, 新 闻 战 线,2005 年 第 期 栗 晓 喻 : 报 业 人 力 资 源 战 略 管 理 的 缺 失 及 对 策, 新 闻 战 线,2005 年 第 8 期 尹 连 根 王 常 潇 : 内 部 管 理 各 具 特 色 的 京 城 传 媒 四 少, 新 闻 界,2005 年 第 期 何 振 红 : 中 国 报 业 集 团 化 发 展 瓶 颈 分 析, 青 年 记 者,2005 年 7 期 86

中 国 传 媒 大 学 黄 升 民 教 授 认 为, 从 资 本 运 作 的 角 度 来 看, 跨 地 域 经 营 的 体 制 性 阻 力 较 大, 跨 媒 体 经 营 更 具 有 现 实 意 义, 是 报 业 集 团 发 展 的 必 由 之 路 有 的 学 者 探 讨 了 跨 地 域 办 报 的 三 种 模 式 : 本 地 生 产 全 国 发 行 的 全 国 报 模 式 立 足 本 地 区 域 渗 透 的 地 方 版 模 式 和 异 地 办 报 中 心 突 破 的 地 方 报 模 式 中 国 人 民 大 学 教 授 喻 国 明 指 出 : 跨 地 域 办 报 实 际 上 和 现 行 的 政 治 生 态 有 很 大 的 矛 盾, 最 大 障 碍 不 是 市 场 问 题, 而 是 行 政 管 理 规 定 成 立 报 业 集 团 只 是 一 种 形 式, 要 真 正 把 报 业 集 团 变 成 一 个 立 体 化 经 营 的 传 媒 集 团, 才 能 打 造 现 实 的 市 场 竞 争 力 未 来 将 以 市 场 调 研 信 息 为 基 础, 以 效 果 为 中 心, 依 托 市 场 信 息 深 度 分 析 来 决 定 报 纸 经 营 方 向 的 立 体 化 经 营 构 建 以 报 纸 为 主, 协 同 发 展 的 多 媒 体 产 品 结 构, 形 成 立 体 化 经 营 的 跨 媒 体 集 团 探 索 与 区 域 内 地 市 报 社 和 行 业 报 刊 的 合 作 模 式, 运 用 市 场 机 制 实 现 资 源 的 优 化 配 置 和 资 产 重 组, 形 成 集 团 管 理 的 战 略 联 盟 石 峰 还 对 报 业 集 团 未 来 的 发 展 需 要 解 决 的 几 个 方 面 作 了 总 结 : 一 深 化 体 制 改 革, 实 现 体 制 创 新, 确 立 报 业 集 团 的 市 场 主 体 地 位 二 改 善 报 业 经 营, 从 数 量 优 先 转 变 为 效 益 优 先, 从 同 质 化 竞 争 状 便 为 差 异 化 竞 争, 从 追 求 规 模 转 变 为 追 求 质 量 调 整 经 营 战 略, 向 立 体 化 集 约 化 方 向 转 变 三 优 化 产 业 结 构, 实 现 以 党 报 为 龙 头, 不 同 定 位 的 系 列 报 刊 均 衡 发 展 四 开 拓 市 场 空 间, 提 高 覆 盖 率 扩 大 影 响 力 五 发 展 数 字 报 业 另 外, 政 府 也 需 要 加 快 转 变 职 能, 由 管 向 监 转 变, 为 报 业 发 展 提 供 良 好 的 政 策 环 境 3.4 数 字 报 业 研 究 数 字 技 术 将 从 技 术 层 面 打 破 传 媒 之 间 的 界 限, 将 新 闻 出 版 广 播 影 视 信 息 产 业 融 为 一 体 新 媒 体 新 技 术 的 发 展 使 中 国 的 传 媒 结 构 面 临 重 大 调 整, 传 媒 市 场 也 将 重 新 面 临 洗 牌 传 统 报 业 和 高 新 技 术 的 合 作 共 融 是 今 后 发 展 的 一 个 重 要 趋 势, 传 统 报 业 必 须 主 动 适 应 多 媒 体 的 融 合 趋 势, 加 速 向 数 字 报 业 转 型, 加 快 结 构 调 整 和 发 展 模 式 的 转 变 闵 大 洪 对 从 20 世 纪 80 年 代 的 计 算 机 时 代 到 20 世 纪 90 年 代 中 期 起 开 始 的 信 息 网 络 时 代 进 行 了 简 要 的 梳 理 和 回 顾, 并 认 为 在 这 近 二 十 年 中, 我 国 报 业 在 数 字 化 进 程 的 成 绩 主 要 表 现 在 如 下 六 方 面 : 一 报 纸 编 排 环 节 数 字 化 二 印 刷 环 节 自 动 化 三 报 业 经 营 管 理 系 统 ERP 的 引 入 四 以 光 盘 介 质 打 破 纸 介 质 的 唯 一 形 态 五 报 纸 媒 体 网 站 在 中 国 网 络 媒 体 中 占 据 重 要 地 位 六 报 纸 媒 体 和 现 代 通 信 技 术 结 合 并 指 出 : 数 字 化 进 程 会 给 报 业 格 局 及 报 业 市 场 报 社 和 报 业 集 团 的 运 作 经 营 报 业 从 业 人 员 的 工 作 方 式 带 来 深 刻 的 影 响 和 变 化 发 展 数 字 报 业 是 报 业 在 新 媒 体 时 代 的 应 对 之 策, 在 经 济 全 球 化 全 球 信 息 化 信 息 技 术 化 的 时 代, 面 对 新 媒 体 冲 击 时, 一 方 面 应 该 看 到 传 统 报 纸 的 竞 争 优 势 : 方 便 携 带 保 存 和 查 找, 阅 读 不 受 场 地 设 施 的 限 制, 保 有 纸 媒 阅 读 习 惯 的 忠 实 读 者 群 内 容 的 独 特 性, 信 息 咨 询 来 源 的 权 威 性 和 指 导 性 等, 要 改 进 报 纸 的 发 行 方 式, 开 创 灵 活 多 样 的 销 售 渠 道, 拓 展 平 面 媒 体 的 发 展 空 间 2 另 一 方 面, 要 以 更 积 极 的 态 度 探 索 报 纸 数 字 化 的 发 展, 把 报 社 转 变 为 信 息 综 合 企 业 3 报 业 经 营 者 要 把 握 新 兴 媒 体 带 来 的 机 遇, 通 过 新 技 术 改 变 媒 体 介 质, 与 网 络 通 讯 部 门 合 作 开 发 电 子 报 纸 网 络 报 纸 手 机 报 纸 等, 利 用 传 统 媒 体 的 内 容 优 势 和 新 技 术 开 发 衍 生 产 品 我 国 报 纸 媒 体 在 互 联 网 上 的 发 展 经 历 了 报 纸 网 络 版 和 以 新 闻 为 主 的 综 合 性 网 站 两 个 阶 段 网 络 媒 体 的 发 展 给 传 统 报 业 带 来 冲 击 的 同 时 也 为 其 提 供 了 发 展 契 机 报 纸 网 站 紧 随 互 联 网 技 术 的 发 展, 积 极 探 索 网 络 媒 体 的 规 律, 实 行 信 息 网 络 化 传 播 初 期 的 网 络 报 纸 大 多 是 将 报 纸 的 印 刷 内 容 照 搬 到 网 上, 没 有 开 发 互 联 网 的 潜 能, 后 来 的 一 些 报 社 和 报 业 集 团 的 网 站 逐 渐 成 为 重 点 新 闻 网 站 报 纸 媒 体 与 通 信 技 术 的 结 合 也 是 报 纸 数 字 化 进 程 中 重 要 的 一 方 面 报 纸 媒 体 进 入 手 机 终 端 主 要 通 过 新 闻 短 信 手 机 报 和 WAP 目 前 有 实 力 的 报 纸 网 站 均 提 供 新 闻 短 信 服 务 并 取 得 良 好 的 效 益, 近 年 来 更 有 多 家 媒 体 推 出 手 机 报 手 机 报 是 基 于 传 统 纸 媒 体 与 电 信 增 值 服 务 跨 平 台 的 合 作 孕 育 出 来 新 型 信 息 传 播 新 方 式 手 机 彩 信 传 播 的 优 势 在 于 信 息 可 储 存 查 询 传 送 即 时 快 速 内 容 形 式 生 动 丰 富 互 动 反 馈 及 时, 便 于 建 立 2 3 张 晋 升 : 报 业 集 团 跨 区 域 扩 张 的 模 式 选 择, 传 媒 观 察,2005 年 4 月 李 奇 秀 : 网 络 大 潮 下, 平 面 媒 体 还 有 多 少 生 存 空 间, 中 国 报 业,2005 年 第 0 期 周 小 普 武 聪 潘 明 明 高 云 杰 罗 华 : 信 息 技 术 进 步 对 传 统 媒 介 的 冲 击 和 影 响, 国 际 新 闻 界,2005 年 第 3 期 87

用户数据库等 手机报纸具有巨大市场潜力 符合移动互联同步的世界传播趋势 但同时也存在如下不利 因素 彩信收费相对昂贵的价格障碍 国内有限的彩信基站对发送速度的影响 缺乏独立采编和原创信息 的内容缺陷 以及有待开发的技术瓶颈等 ① 在对手机报纸的前景表示乐观的同时 研究者也指出手机报 不可忽视的市场风险 新的传播管理方式的挑战 内容生产与市场需求尚待培育 以及盈利模式的形成 有的学者还从传播学的角度讨论报纸大众传播特性与手机人际沟通隐私性的矛盾 以及手机报强迫性广告 带来的外部问题 ② 在数字时代 报社的角色应该向数字内容提供者 digital content provider 转变 其内容产品可以通过 光盘 互联网 广电网 电信网等渠道进行传播和销售 受众则通过网络 数字电视 数字收音机 ebook 阅读器 PDA 手机等终端进行接收 数字技术改变了报纸提供单一形态信息的特点 使其具有提供多媒 体信息及产品的能力 数字时代报纸媒体内容生产者的本质并没有改变 而应该通过提供不同的内容产品 形态产生效益 因此 数字时代 报业应该不断用先进的技术装备自己 从而提高报道时效性 扩大读者 覆盖面 开拓新的经营领域 保持和提升自己的传播影响力 学者强调 融合各种媒体的传播优势 综合 利用新传播技术才是发展数字报业这一课题的题中应有之义 3.5 结语 被称为 拐点 的 2005 年在中国报业发展史上具有重要的意义 改制 联盟 手机报等关键词表明 报业发展出现了令人乐观的新进展 广告滑坡 整顿 新媒体冲击等讨论热点也折射出报业发展遭遇的瓶 颈和深刻危机 这一年报业研究者十分活跃 对报业的现状进行了积极的回顾 并展开了理性的分析和思 考 2005 年中国报业体制改革翻开了新的篇章 报纸的市场化产业化进程加快 报纸的改制和市场化发展 受到研究者的广泛关注 报业经营管理仍然是研究者关心的课题 广告额的大幅回落 相关管理部门对虚 假广告和非法出版报纸的整治 以及专业发行核查机构的成立使众多研究者对期刊的经营管理进行了分 析 面临新媒体新技术的涌现 学者对数字报业的发展也有所讨论 在 2005 年报业发展的研究中 报业集团改制 产业化 数字化等问题成为研究的热点 报业结构调 整后的党报 都市报晚报的发展也有研究者进行论述 总的来说 学者对报业的研究涵盖了报纸发展的总 体趋势和各个微观层面 理论和实务达到了良性的互动 本部分由汪潇执笔 4 期刊发展研究述评 最新的统计数据显示 2004 年中国共出版期刊 9490 种 平均期印数 7208 万册 总印数 28.35 亿册 月发行量超过 00 万册的约有 25 家 一年定价总金额 29.9 亿元 期刊年广告总收入约为 23 亿元 ③ 然 而 看似乐观的数据背后却是期刊出版的主要指标连续背离 期刊出版数量每年上升 但总印数和总印张 数并未同比增长 平均期印数和每种期刊平均期印数连年下降 出版指标的提高更多源于增量的拉抬而非 存量的发展 ④ 这些数据折射出中国期刊业面临着深刻的危机 数量可观 但产业规模和效益与总量不成 比例 期刊产业化发展还处于等待突破 迂回前进的过程中 2005 年中国期刊业在平稳中推进 国家出台各项政策法规 加大监管力度 市场竞争激烈 各类专 业期刊谋求发展 办刊热点转向动漫和理财期刊 外资涌入 海外期刊登录 广告分销零售市场年底全面 放开 中国期刊 走出去 步履艰难 资本代替行政成为集团化改革的真正推动力 期刊呼唤集约化经营 新型媒体冲击平面媒体 网络技术力量被进一步整合入期刊业 在此背景之下 国内众多研究者密切关注 期刊业的总体趋势和局体变化 以期刊产业化发展为核心 对 泛期刊学 概念 宏观政策背景下的体制 ① ② ③ ④ 陆云红 手机报的传播特点 当代传播 2005 年第 2 期 申琦 手机报纸发展的瓶颈 传媒 2005 年第 8 期 张伯海 中国报刊业发展趋势 中国编辑 2005 年第 4 期 朱学东 新媒体挑战下中国期刊业的未来 数据来源 中国期刊年鉴 中国新闻出版报 维普资讯网 88

机 制 革 新 期 刊 现 状 和 经 营 管 理 期 刊 业 发 展 的 未 来 趋 势 展 开 了 研 究 和 讨 论 4. 泛 期 刊 学 研 究 期 刊 学 的 发 展 建 立 在 期 刊 业 的 基 础 上 文 化 体 制 改 革 之 前, 期 刊 业 处 于 报 刊 与 出 版 的 夹 缝 之 间, 九 千 余 种 刊 物 面 向 市 场 发 行 的 只 有 两 千 多 种, 且 八 成 期 刊 为 维 持 生 存 型, 期 刊 的 社 会 影 响 力 在 大 众 媒 体 之 中 属 于 弱 势 地 位 同 时, 政 府 对 期 刊 的 定 位 相 对 特 殊, 大 部 分 期 刊 由 协 会 学 会 高 校 主 办, 只 服 务 于 特 定 地 域 特 定 系 统, 管 理 上 采 取 行 政 系 统 与 新 闻 管 理 机 构 结 合 的 模 式, 故 对 期 刊 的 研 究 往 往 是 采 取 图 书 管 理 编 辑 出 版 的 视 角, 而 缺 失 对 其 媒 体 特 性 方 面 的 研 究 有 研 究 者 提 出 了 泛 期 刊 学 的 概 念, 它 整 合 期 刊 发 生 发 展 全 过 程 中 的 研 究 成 果, 性 质 属 于 应 用 科 学 该 定 义 涵 盖 期 刊 的 各 种 物 质 形 态, 关 注 期 刊 的 历 史 生 产 营 销 管 理 与 社 会 之 间 的 关 系 等, 从 而 扩 大 了 期 刊 学 的 研 究 领 域, 建 构 了 新 的 研 究 视 角 这 一 视 角 整 合 了 邻 近 学 科 如 企 业 营 销 学 广 告 传 播 学 等 学 科 的 相 关 知 识, 将 其 纳 入 期 刊 学 的 理 论 体 系 ; 另 外 也 突 破 了 期 刊 学 的 自 我 限 定, 不 仅 关 注 期 刊 的 编 辑 出 版 图 书 馆 管 理 等, 更 注 重 对 期 刊 产 业 链 的 整 体 关 注, 从 生 产 出 版 发 行 到 广 告 营 销 品 牌 建 设 融 资 读 者 服 务 等, 期 刊 学 作 为 交 叉 学 科 的 性 质 愈 来 愈 明 显 泛 期 刊 学 概 念 的 提 出 源 于 文 化 体 制 改 革 以 来, 期 刊 业 作 为 文 化 产 业 的 一 部 分 从 性 质 到 生 态 各 方 面 的 变 迁 泛 期 刊 学 对 于 业 界 的 启 示, 在 于 期 刊 已 无 法 成 为 一 个 固 步 自 封 的 领 域, 与 邻 近 产 业 的 紧 密 结 合 在 某 种 程 度 上 形 成 了 一 个 泛 期 刊 业, 从 而 使 得 文 化 产 业 内 部 任 何 一 方 的 轻 微 举 动, 都 有 可 能 形 成 蝴 蝶 效 应 这 一 点 已 经 成 为 新 的 时 代 背 景 下 期 刊 业 发 展 的 显 著 特 征 4.2 期 刊 产 业 体 制 机 制 研 究 4.2. 宏 观 政 策 导 向 当 前, 期 刊 业 发 展 的 中 心 议 题 仍 是 产 业 化, 文 化 体 制 改 革 是 其 得 以 顺 利 展 开 的 宏 观 前 提 2005 年 的 文 化 体 制 改 革, 国 家 新 闻 出 版 总 署 强 调 将 在 总 结 完 善 原 有 试 点 经 验 的 基 础 上, 逐 步 扩 大 改 革 试 点 范 围 同 时, 在 传 媒 业 改 革 与 发 展 研 讨 会 上, 石 峰 副 署 长 指 出, 传 媒 业 改 革 决 不 是 全 面 放 开, 党 管 媒 体 的 原 则 不 能 变, 不 能 以 牺 牲 媒 体 导 向 为 代 价 追 求 经 济 效 益 2 上 述 两 点 基 本 上 决 定 了 2005 年 传 媒 业 改 革 的 总 体 基 调, 也 透 露 出 国 家 对 于 传 媒 业 改 革 安 全 性 问 题 的 看 重 以 此 为 前 提, 国 家 加 大 了 宏 观 调 控 和 依 法 规 范 管 理 的 力 度 在 期 刊 业 内 部, 一 是 2005 年 4 月 依 法 取 缔 了 60 种 非 法 期 刊 ; 月 日, 教 育 部 叫 停 了 高 校 期 刊 滥 出 增 刊 一 号 多 刊 拆 分 出 版 的 不 法 行 为 二 是 9 月 出 台 了 期 刊 出 版 管 理 规 定, 并 于 2 月 日 正 式 实 行, 对 988 年 的 期 刊 管 理 暂 行 规 定 进 行 了 大 规 模 的 修 订 另 外, 新 闻 出 版 总 署 4 月 份 推 动 建 立 了 我 国 第 一 家 出 版 物 发 行 量 调 查 统 计 和 认 证 机 构 国 新 出 版 物 发 行 数 据 调 查 中 心, 并 于 2 月 20 日 公 布 了 第 一 份 核 查 报 告 从 2003 年 开 始 的 党 政 部 门 报 刊 散 滥 治 理 规 范 了 发 行 秩 序, 使 期 刊 内 部 结 构 趋 于 合 理 优 化 资 源 配 置 降 低 社 会 成 本 两 年 来 治 散 治 乱 的 报 刊 整 顿 取 得 了 阶 段 性 的 成 果,2005 年 对 非 法 期 刊 和 刊 社 不 法 行 为 的 整 治 也 卓 有 成 效 ; 新 规 定 的 出 台 表 明 国 家 加 强 期 刊 业 规 范 化 的 管 理 决 心 ; 此 外, 第 三 方 核 查 机 构 成 立, 使 期 刊 发 行 数 据 的 真 实 性 和 权 威 性 得 到 保 证, 令 广 告 主 和 出 版 商 达 到 利 益 的 双 赢, 为 构 建 健 康 的 市 场 生 态 环 境 起 到 了 有 益 的 推 动 作 用 以 上 法 规 政 策 的 导 入 和 相 关 管 理 部 门 的 动 作 表 明 政 府 机 构 在 逐 步 转 换 职 能, 为 建 立 透 明 公 平 的 市 场 运 营 环 境, 促 进 期 刊 产 业 化 前 进 步 伐 而 努 力, 但 期 刊 的 长 足 发 展 仍 然 深 受 体 制 的 制 约 中 国 期 刊 业 具 有 典 型 的 计 划 经 济 色 彩, 各 刊 社 分 属 不 同 的 主 管 部 门 和 主 办 单 位, 封 闭 垄 断 的 行 政 管 理 特 征 明 显 另 外, 期 刊 市 场 化 程 度 不 高, 相 关 产 业 链 条 还 未 有 机 形 成 这 些 现 状 严 重 制 约 着 期 刊 市 场 化 的 步 伐, 导 致 规 模 效 应 难 以 形 成, 总 体 竞 争 实 力 偏 弱 期 刊 产 业 化 思 想 的 提 出 和 明 确 是 进 一 步 打 破 坚 冰 推 动 我 国 期 刊 业 良 性 发 展 的 重 要 举 措 中 国 期 刊 产 业 化 发 展 的 关 键 在 于 体 制 机 制 的 改 革, 应 加 快 办 刊 体 制 改 革, 使 期 刊 社 由 从 属 性 的 行 政 部 门 或 服 务 性 的 业 务 部 门 转 制 为 具 有 独 立 法 人 地 位 的 机 构 我 国 的 传 媒 业 改 革 目 标 是 建 立 党 委 领 导 政 府 管 理 行 业 自 律 企 事 业 单 位 依 法 运 行 的 体 制, 我 姚 元 陈 浩 元 : 泛 期 刊 学 的 概 念 与 定 义, 编 辑 学 报,2005 年 第 2 期 2 传 媒 业 改 革 决 不 是 全 面 放 开, 维 普 资 讯 网 89

国 期 刊 业 体 制 改 革 也 在 此 背 景 下 推 行, 但 有 学 者 指 出 2005 年 是 政 策 紧 缩 年, 学 界 对 于 期 刊 业 体 制 改 革 和 政 府 职 能 的 讨 论 并 不 热 烈, 研 究 论 文 鲜 有 涉 及 期 刊 业 体 制 改 革 4.2.2 运 行 机 制 革 新 期 刊 产 业 化 的 第 二 个 题 中 之 义 是 在 中 观 层 面 上 新 机 制 的 建 设 此 前, 我 国 期 刊 业 采 取 事 业 单 位 企 业 化 经 营 的 模 式, 改 革 后 则 实 现 企 事 业 单 位 分 开 经 营 张 东 强 指 出 : 改 革 以 后, 文 化 事 业 单 位 应 该 是 独 立 于 政 府 之 外, 为 人 民 群 众 提 供 基 本 文 化 服 务 的 非 赢 利 组 织 至 于 文 化 企 业, 构 筑 充 满 市 场 活 力 的 文 化 市 场 主 体, 关 键 是 要 在 政 企 分 开 事 企 分 开 的 基 础 上, 按 照 现 代 企 业 制 度, 把 文 化 企 业 塑 造 成 自 主 经 营 自 负 盈 亏 自 我 约 束 自 我 发 展 的 市 场 主 体 党 报 党 刊 的 事 业 单 位 性 质 不 会 改 变, 科 技 类 期 刊 的 改 革 则 有 一 定 的 空 间 和 一 定 的 争 议 张 伯 海 认 为 这 些 期 刊 的 性 质 往 往 介 于 企 业 和 事 业 单 位 之 间, 可 利 用 政 策 优 势, 做 一 些 有 益 尝 试 此 外, 社 办 期 刊 在 发 展 中 遭 遇 的 运 行 机 制 瓶 颈 问 题 也 引 起 了 学 界 和 业 界 的 注 意 石 峰 在 社 办 期 刊 改 革 与 发 展 研 讨 会 上 指 出, 要 重 视 社 办 期 刊, 切 实 解 决 体 制 结 构 队 伍 经 营 等 问 题 2 业 界 实 践 人 士 也 指 出 社 办 体 制 给 期 刊 的 发 展 带 来 了 局 限 性 : 在 社 办 体 制 下, 各 期 刊 都 还 是 编 辑 部 建 制, 更 多 是 对 刊 物 内 容 质 量 负 责 随 着 出 版 社 管 理 体 制 改 革 的 深 化, 期 刊 编 辑 部 也 只 是 二 级 核 算 单 位, 解 决 生 产 经 营 市 场 等 方 面 的 问 题 依 然 要 通 过 其 经 营 负 责 人 即 出 版 社, 这 样 就 形 成 了 期 刊 社 难 于 对 市 场 做 出 迅 速 有 效 反 应 的 矛 盾 此 外, 重 书 轻 刊 的 观 念 资 金 人 才 的 缺 失 也 阻 碍 了 社 办 期 刊 的 发 展 3 因 此, 社 办 期 刊 必 须 在 机 制 和 创 新 上 做 足 文 章 4.3 期 刊 产 业 化 发 展 研 究 4.3. 产 业 化 发 展 现 状 2005 年, 期 刊 产 业 化 进 入 一 个 新 的 阶 段 以 此 为 契 机, 学 者 对 当 前 的 期 刊 业 发 展 进 行 了 总 结 喻 国 明 先 后 在 几 篇 文 章 中 指 出,() 我 国 期 刊 业 的 现 状 是 : 中 国 期 刊 业 出 版 总 数 较 大, 但 人 均 拥 有 期 刊 数 量 很 小, 市 场 增 量 空 间 巨 大 ; 市 场 化 程 度 低 ; 多 数 以 发 行 收 入 为 主, 广 告 收 入 增 幅 大 但 所 占 市 场 份 额 较 少 ; 期 刊 尚 未 成 为 人 们 生 活 的 必 需 品 ; 出 口 种 次 增 长 较 快, 进 口 数 量 下 降 (2) 中 国 期 刊 业 的 经 营 背 景 是 :3 亿 人 口 的 市 场 基 数, 持 续 十 余 年 GDP 超 过 7% 的 高 速 增 长, 人 均 收 入 超 过 000 美 元, 期 刊 市 场 处 在 迅 速 崛 起 的 前 夜 ; 资 讯 和 资 讯 渠 道 的 激 增, 为 以 整 合 资 讯 细 分 受 众 为 特 色 的 期 刊 市 场 的 发 展 创 造 了 良 好 的 传 媒 生 态 环 境 ; 连 续 23 年 中 国 广 告 经 营 业 年 均 34.5% 的 增 幅, 广 告 市 场 发 展 的 增 量 空 间 巨 大 4 (3) 中 国 期 刊 市 场 的 新 特 点 是 : 期 刊 细 分 逐 渐 升 温, 窄 众 化 专 业 化 期 刊 受 青 睐 ; 期 刊 投 资 热 潮 出 现, 大 量 业 外 资 金 进 入 期 刊 业, 外 资 通 过 共 同 投 资 共 同 出 版 版 权 贸 易 三 种 方 式 进 入 中 国 期 刊 市 场 ; 时 尚 类 期 刊 在 期 刊 广 告 市 场 表 现 突 出 ; 财 经 类 期 刊 发 展 迅 速, 部 分 行 业 类 期 刊 广 告 逐 渐 萎 缩 5 (4) 期 刊 市 场 未 来 发 展 趋 势 是 : 将 依 靠 内 部 资 源 的 创 意 整 合, 将 外 部 共 享 的 素 材 资 源 赋 予 文 化 选 择 的 附 加 价 值 ; 在 市 场 进 一 步 细 分 的 基 础 上, 依 靠 精 准 的 数 据 库 营 销 技 术, 与 受 众 建 立 多 样 化 的 稳 固 价 值 关 联 ; 由 发 行 主 导 型 转 向 广 告 主 导 型 ; 集 团 化 与 期 刊 产 业 的 做 大 做 强 ; 全 球 化 竞 争 中 迎 接 挑 战 与 国 家 大 刊 争 夺 本 土 市 场, 并 通 过 借 河 行 船 走 向 海 外 市 场 6 有 的 学 者 还 针 对 期 刊 业 产 业 化 的 内 涵 和 基 本 特 性 进 行 思 考 吴 乐 平 针 对 期 刊 产 业 化 问 题 提 出 的 紧 迫 性, 指 出 期 刊 产 业 化 实 际 上 是 期 刊 业 向 市 场 与 企 业 管 理 的 模 式 转 轨 转 制 转 型 基 本 特 性 是 必 然 要 通 过 期 刊 众 多 个 体 的 企 业 化 发 展 来 实 现 与 现 行 体 制 迂 回 而 不 正 面 冲 突 利 益 指 向 明 确 信 息 与 利 益 双 线 发 展 具 有 不 完 全 的 产 业 性, 而 且 发 展 的 基 本 模 式 必 然 是 渐 进 的 高 端 观 点 : 与 会 领 导 专 家 发 言 摘 要, 传 媒,2005 第 4 期 2 石 峰 要 求 社 办 期 刊 切 实 解 决 体 制 结 构 队 伍 经 营 问 题, 中 国 图 书 出 版 网 3 金 鑫 : 社 办 期 刊 面 临 深 刻 变 革, 中 国 新 闻 出 版 报, 2005 年 月 30 日 4 喻 国 明 : 蓄 势 待 发 的 中 国 期 刊 业 中 国 期 刊 市 场 的 发 展 状 况 未 来 趋 势 与 投 资 机 会 ( 上 ), 新 闻 实 践,2005. 年 第 2 期 5 喻 国 明 : 蓄 势 待 发 的 中 国 期 刊 业 中 国 期 刊 市 场 的 发 展 状 况 未 来 趋 势 与 投 资 机 会 ( 下 ), 新 闻 实 践,2005 年 第 3 期 6 喻 国 明 : 中 国 期 刊 业 的 现 实 发 展 与 未 来 趋 势, 中 国 出 版,2005 年 第 2 期 90

4.3.2 期 刊 经 营 产 业 化 发 展 的 微 观 层 面 在 于 期 刊 业 的 经 营 管 理 本 年 度 的 讨 论 热 点 集 中 在 培 育 期 刊 的 核 心 竞 争 力 品 牌 建 设 差 异 化 发 展 广 告 营 销 出 版 发 行 人 才 培 养 等 方 面 核 心 竞 争 力 是 期 刊 在 市 场 得 以 占 据 优 势 的 关 键 有 的 学 者 认 为 期 刊 核 心 竞 争 力 的 主 要 标 志 是 权 威 性 刊 发 稿 件 精 品 率 高 高 度 满 足 读 者 市 场 占 有 率 高, 因 此 培 育 期 刊 的 核 心 竞 争 力 要 科 学 准 确 定 位 创 办 有 特 色 的 个 性 化 专 栏 满 足 读 者 的 特 殊 需 求 有 针 对 性 地 加 强 编 辑 队 伍 建 设 探 索 更 开 放 的 办 刊 模 式 有 的 学 者 则 认 为 期 刊 的 核 心 竞 争 力 并 不 是 一 个 简 单 的 概 念, 必 须 充 分 满 足 以 下 特 性 : 有 助 于 实 现 读 者 的 核 心 价 值, 包 括 对 读 者 的 价 值 保 障 价 值 提 升 价 值 创 新 三 个 方 面 ; 能 够 从 核 心 竞 争 力 延 伸 出 新 的 品 牌 和 新 的 服 务 ; 必 须 是 独 一 无 二 的 ; 只 是 在 某 个 局 部 占 有 优 势 的 ; 具 有 不 可 分 离 性, 人 才 的 竞 争 是 关 键 ; 是 动 态 性 的, 必 须 不 断 地 培 育 和 提 升 要 想 实 施 这 一 战 略, 办 刊 人 要 立 足 长 远 借 助 国 际 化 的 机 遇, 还 要 尽 快 构 筑 方 阵, 规 模 经 营 2 别 的 学 者 和 从 业 人 员 还 结 合 这 一 理 论, 分 别 探 讨 了 不 同 类 型 的 期 刊 如 何 构 筑 核 心 竞 争 力, 如 军 事 期 刊 科 技 期 刊 新 闻 期 刊 等 品 牌 建 设 与 核 心 竞 争 力 有 着 密 切 的 关 系 2005 年, 期 刊 业 对 品 牌 建 设 的 讨 论 依 旧 热 烈, 在 明 确 期 刊 品 牌 作 为 无 形 资 产 对 参 与 市 场 竞 争 的 重 要 性 之 外, 人 们 开 始 探 讨 如 何 提 升 品 牌 的 附 加 值 提 升 期 刊 的 品 牌 附 加 值, 从 单 一 的 产 品 营 销 广 告 营 销 转 向 复 合 性 的 品 牌 营 销, 从 而 取 得 期 刊 市 场 效 益 的 最 大 化, 是 今 天 期 刊 产 业 做 强 做 大 的 新 路 径 3 除 了 要 实 现 品 牌 的 功 能 价 值 外, 还 要 着 力 营 建 期 刊 的 文 化 内 核, 提 高 期 刊 产 品 的 美 誉 度 ; 采 用 整 合 营 销 的 方 式, 以 内 容 为 平 台, 建 立 长 期 有 效 的 客 户 管 理, 开 发 期 刊 的 附 加 值 ; 在 期 刊 品 牌 生 成 壮 大 的 过 程 中, 策 划 组 织 一 些 适 当 的 活 动, 可 以 为 期 刊 品 牌 的 认 知 过 程 提 速 为 期 刊 品 牌 的 形 象 丰 满 加 速 4 对 于 一 些 机 制 改 革 力 度 较 大 的 期 刊 : 如 科 技 期 刊 老 年 期 刊 等, 品 牌 建 设 的 战 略 更 是 势 在 必 行 期 刊 广 告 经 营 的 优 势 已 被 广 泛 认 知, 我 国 期 刊 广 告 经 营 处 于 较 低 水 平 也 是 一 个 不 争 的 事 实, 因 此 如 何 发 展 广 告 经 营, 由 发 行 主 导 型 经 营 转 向 广 告 主 导 型 就 成 为 当 前 需 要 迫 切 解 决 的 问 题 喻 国 明 指 出 期 刊 广 告 经 营 具 备 五 大 优 势 : 具 有 强 烈 的 符 号 标 识 价 值, 影 响 力 巨 大 2 具 有 反 复 阅 读 和 便 于 保 存 的 优 势, 生 命 周 期 长 3 期 刊 贴 身 便 携, 切 入 个 人 空 间 具 有 亲 密 影 响 优 势 4 具 有 特 种 印 刷 状 物 逼 真 的 优 势 5 具 有 无 所 不 至 弥 散 传 播 优 势 要 结 合 期 刊 广 告 的 优 势 进 行 广 告 经 营, 为 客 户 提 供 专 业 化 针 对 性 的 服 务 另 外, 中 国 期 刊 广 告 经 营 的 特 点 是 : 发 行 量 与 广 告 经 营 额 严 重 不 对 称, 期 刊 广 告 经 营 的 市 场 化 水 平 较 低, 竞 争 壁 垒 并 不 坚 固 2 期 刊 广 告 经 营 的 集 中 度 高, 但 排 名 的 格 局 不 稳 定 这 显 示 目 前 期 刊 广 告 经 营 尚 处 在 一 个 较 低 的 水 平 上 3 中 国 在 期 刊 广 告 经 营 方 面 的 行 业 集 中 度 和 城 市 集 中 度 均 很 高 5 当 前, 我 国 期 刊 的 广 告 市 场 相 对 复 杂, 新 办 期 刊 很 难 打 开 广 告 市 场, 老 牌 期 刊 竞 争 越 来 越 激 烈, 代 理 公 司 认 为 现 在 的 期 刊 对 客 户 端 存 在 着 很 大 的 错 误 判 断, 广 告 主 认 为 发 行 数 据 值 得 怀 疑 同 质 化 现 象 和 专 业 广 告 人 才 的 缺 失 也 影 响 期 刊 的 广 告 效 果 2005 年 8 月, 首 届 中 国 期 刊 广 告 论 坛 在 京 召 开, 针 对 各 种 问 题 进 行 了 讨 论 此 外, 媒 介 购 买 代 理 的 公 司 的 专 业 人 员 也 从 自 身 角 度 提 出 意 见 : 期 刊 目 前 还 是 电 视 报 纸 及 户 外 主 流 媒 体 的 补 充, 它 的 消 费 者 群 体 质 量 高, 媒 体 的 特 性 也 更 适 合 影 响 消 费 者 的 购 买 决 定, 期 刊 的 印 刷 质 量 和 品 牌 都 会 对 它 的 广 告 经 营 产 生 影 响 期 刊 应 正 确 的 认 识 自 身 情 况 选 准 目 标 客 户 创 新 广 告 形 式 提 供 周 到 的 售 后 服 务, 才 能 吸 引 更 多 的 客 户 6 2005 年 底, 我 国 的 广 告 业 对 外 资 全 面 开 放, 从 理 论 上 讲 有 可 能 为 期 刊 提 供 更 好 的 广 告 代 理 服 务, 提 升 我 国 广 告 业 的 品 质, 也 将 对 期 刊 的 广 告 格 局 不 可 避 免 的 产 生 影 响, 需 要 业 界 和 学 界 的 谨 慎 关 注 发 行 渠 道 的 不 健 全 不 规 范 手 段 落 后 已 经 成 为 制 约 期 刊 流 通 市 场 发 展 的 主 要 症 结 当 前, 我 国 整 个 期 刊 市 场 发 行 网 络 不 完 备, 地 方 割 据 的 现 象 严 重, 大 中 城 市 的 零 售 市 场 也 没 有 得 到 有 效 开 发 国 有 发 行 渠 道 市 场 观 念 淡 薄 适 应 能 力 较 差 ; 民 营 渠 道 运 作 不 规 范, 竞 争 不 平 等 能 力 有 限 ; 自 办 发 行 渠 道 规 模 较 小, 很 难 成 为 专 业 的 发 行 企 业 ; 新 型 股 份 制 发 行 企 业 尚 在 创 业 期 因 此, 有 专 家 指 出, 在 未 来 的 期 刊 业 市 场, 应 该 建 立 基 于 现 代 信 息 技 术 和 现 代 物 流 技 术 的 一 整 条 期 刊 供 应 链, 即 出 版 发 行 物 流 一 体 化 协 作 联 盟, 实 现 发 行 2 3 4 5 6 陈 静 云 : 培 育 期 刊 的 核 心 竞 争 力, 出 版 发 行 研 究,2005 年 第 6 期 雷 声 远 : 论 期 刊 的 核 心 竞 争 力, 编 辑 学 刊,2005 年 第 4 期 康 化 夷 : 论 期 刊 品 牌 附 加 值 的 提 升, 中 国 出 版,2005 年 第 期 曹 亚 宁 : 活 动 加 速 期 刊 品 牌 成 长, 中 国 新 闻 出 版 报,2005 年 5 月 24 日 喻 国 明 : 中 国 期 刊 业 蕴 蓄 着 爆 发 式 的 成 长, 青 年 记 者,2005 年 第 期 丘 雅 伦 : 媒 体 购 买 代 理 公 司 谈 期 刊 广 告, 中 国 图 书 商 报, 2005 年 月 4 日 9

综 合 代 理 化 零 售 连 锁 多 样 化 信 息 实 时 共 享 化 物 流 专 业 一 体 化 交 易 电 子 商 务 化 2005 年 底, 我 国 的 期 刊 分 销 零 售 市 场 对 外 资 全 面 开 放, 跨 国 公 司 的 资 金 技 术 管 理 都 将 为 期 刊 发 行 行 业 供 应 链 的 建 设 创 造 好 的 条 件 在 竞 争 进 一 步 加 剧 的 情 况 下,2005 年 8 月 日, 中 国 邮 政 报 刊 提 速 启 动, 约 有 0 个 城 市 实 现 提 速 报 刊 的 当 日 上 市,60 多 个 城 市 实 现 当 日 上 午 上 市, 此 举 在 某 些 程 度 上 改 变 了 发 行 格 局, 一 些 报 刊 从 自 办 发 行 转 变 为 邮 发, 其 他 的 发 行 渠 道 感 受 到 压 力 2 此 外, 人 才 培 养 也 是 期 刊 经 营 讨 论 的 重 点 必 须 吸 纳 专 业 的 人 才 来 进 行 经 营, 尤 其 是 在 广 告 营 销 等 方 面 ; 科 技 类 期 刊 的 编 辑 不 仅 要 具 备 一 定 的 学 术 素 养, 还 要 吸 收 新 闻 编 辑 的 特 性, 转 变 自 己 的 固 有 观 念 等 还 有 的 研 究 者 将 科 学 的 管 理 工 具 引 入 到 期 刊 经 营 中 来, 介 绍 了 量 本 利 管 理 模 型, 期 刊 经 营 据 此 进 行 生 产 决 策 定 价 决 策 和 投 资 不 确 定 性 分 析, 可 以 确 定 目 标 销 量 的 增 量, 还 可 以 将 其 应 用 于 全 面 预 算 成 本 控 制 和 责 任 会 计, 真 正 使 期 刊 达 到 科 学 经 营 的 目 的 3 4.3.3 期 刊 分 类 市 场 研 究 期 刊 市 场 的 细 分 化 和 窄 众 化 已 经 是 不 可 扭 转 的 趋 势 以 产 业 化 市 场 化 发 展 为 导 向,2005 年 各 种 类 别 的 期 刊 结 合 自 身 特 点 谋 求 发 展, 学 者 的 研 究 也 基 本 涵 盖 到 了 目 前 期 刊 市 场 上 的 大 部 分 类 别 科 技 类 期 刊 的 数 量 在 我 国 占 据 绝 对 优 势, 也 是 期 刊 改 革 的 主 体 之 一 2005 年 学 界 对 于 科 技 期 刊 的 关 注 集 中, 讨 论 热 烈 从 营 销 到 编 辑 出 版 等 各 方 面 对 其 进 行 了 详 细 的 讨 论 学 术 类 期 刊 是 其 中 的 焦 点 学 术 类 期 刊 究 竟 该 如 何 发 展 备 受 争 议 有 的 专 家 认 为, 学 术 期 刊 的 性 质 相 对 特 殊, 不 应 作 为 商 品 进 行 市 场 化 经 营, 否 则 容 易 陷 入 权 钱 学 的 封 闭 交 易 4 另 外 一 些 学 者 则 认 为 学 术 类 期 刊 未 进 行 市 场 化 经 营 导 致 很 多 问 题, 如 因 缺 乏 经 费 而 收 取 版 面 费 造 成 了 学 术 腐 败 的 隐 患, 缺 乏 竞 争 意 识 导 致 期 刊 质 量 不 高 影 响 力 降 低 等 对 于 版 面 费 的 讨 论 是 焦 点 中 的 焦 点, 一 方 认 为 收 取 版 面 费 侵 害 作 者 利 益, 危 及 刊 物 质 量, 助 长 学 术 腐 败, 因 此 必 须 从 现 行 的 学 位 教 育 制 度 和 职 称 申 报 制 度 等 着 手 进 行 反 思 和 改 革, 并 进 行 市 场 化 经 营 等 来 杜 绝 这 种 现 象 5 另 一 方 则 认 为, 收 取 版 面 费 是 学 术 研 究 和 学 术 期 刊 兴 盛 的 必 然, 可 以 部 分 的 实 现 经 济 效 益 作 为 两 方 合 约 行 为, 收 取 版 面 费 并 无 不 妥 在 经 济 发 达 国 一 些 质 量 较 高 的 学 术 类 期 刊 也 收 取 版 面 费, 可 见 提 高 质 量 的 关 键 在 于 全 面 有 效 的 净 化 和 规 范 学 术 环 境 6 还 有 一 些 学 者 认 为 破 解 版 面 费 的 难 题, 可 以 充 分 借 鉴 发 达 国 家 的 开 放 存 取 运 动 和 QA 模 式 精 神, 利 用 互 联 网 技 术 在 传 播 速 度 和 储 存 成 本 上 的 巨 大 优 势, 建 立 全 国 学 术 论 文 再 现 数 据 库, 作 者 仅 支 付 较 低 的 成 本 费 用 与 此 相 关, 还 有 学 者 介 绍 了 欧 美 通 行 的 开 放 存 取 仓 储 和 开 放 存 取 期 刊 两 种 开 放 存 取 出 版 模 式, 为 我 国 的 学 术 期 刊 的 发 展 提 供 借 鉴 时 尚 类 期 刊 在 2005 年 的 竞 争 异 常 激 烈, VOGUE 期 刊 的 登 陆 使 得 蛋 糕 切 的 越 来 越 小 为 争 取 更 多 的 广 告 市 场 和 发 行 市 场, ELLE 期 刊 首 次 在 电 视 上 登 广 告 为 自 身 做 宣 传 由 于 该 市 场 领 域 本 身 发 展 的 已 相 对 成 熟, 学 界 没 有 进 行 更 多 的 讨 论, 主 要 是 从 其 经 营 的 历 史 和 现 状 中 总 结 经 验 提 供 给 其 他 类 的 期 刊, 如 期 刊 品 牌 效 应 与 广 告 魅 力 相 契 合 对 女 性 期 刊, 学 界 开 始 进 行 女 性 主 义 批 判, 反 思 它 所 引 导 的 舆 论 是 否 有 利 于 建 构 新 的 女 性 文 明 7 有 的 专 家 对 女 性 生 活 类 期 刊 的 危 机 和 内 容 定 位 进 行 反 思, 认 为 此 类 期 刊 影 响 力 普 遍 降 低, 定 位 模 糊 雷 同, 普 遍 缺 乏 人 文 色 彩 和 思 想 内 涵, 文 稿 市 场 混 乱, 必 须 要 贴 合 读 者 心 理 需 要, 提 升 刊 物 的 社 会 责 任 意 识 公 信 力 等, 并 在 品 牌 区 分 度 方 面 多 下 功 夫 8 还 有 学 者 对 妇 联 系 统 的 妇 女 期 刊 进 行 分 析, 该 类 型 期 刊 读 者 群 老 龄 化, 高 端 影 响 力 低 ; 情 感 故 事 套 路 低 俗 ; 难 以 支 付 稿 费 成 本 且 屡 被 转 载 ; 医 药 类 广 告 影 响 期 刊 格 调 却 成 为 主 要 收 入 来 源 ; 发 行 主 导 收 入, 不 敢 轻 易 提 价 因 此, 必 须 寻 求 新 的 经 营 突 破 点, 如 设 专 刊 强 调 个 性 化 与 海 外 合 作 等 9 对 于 男 性 时 尚 期 刊, 则 从 女 性 消 费 群 体 的 崛 起 广 告 商 购 买 情 况 的 变 化 分 析 其 市 打 造 期 刊 发 行 供 应 链, 维 普 资 讯 网 2 邮 发 再 次 提 速 --- 发 行 市 场 重 新 布 局, 媒 体 竞 争 研 究 网 3 韩 建 军 许 岩 丽 : 量 本 利 管 理 模 型 在 期 刊 经 营 中 的 建 立 和 运 用 分 析, 编 辑 之 友,2005 年 第 4 期 4 尹 玉 吉 : 学 术 期 刊 不 是 商 品, 新 闻 记 者,2005 年 第 5 期 5 王 弈 : 学 术 期 刊 : 请 让 版 面 费 走 开, 出 版 发 行 研 究,2005 年 第 期 6 郑 东 : 版 面 费 如 此 招 骂 有 失 公 允, 出 版 发 行 研 究,2005 年 第 期 6 王 凌 峰 : 破 解 学 术 期 刊 版 面 费 难 题, 科 技 日 报,2005 第 9 期 7 宋 美 娅 : 对 女 性 期 刊 的 女 性 主 义 批 判, 中 国 新 闻 出 版 报,2005 年 3 月 8 日 8 范 国 平 : 女 性 生 活 类 期 刊 的 危 机 及 内 容 定 位 反 思, 编 辑 之 友,2005 年 第 4 期 9 晋 雅 芬 : 妇 女 期 刊 铿 锵 玫 瑰 背 后 的 苦 涩 滋 味, 中 国 新 闻 出 版 报,2005 年 0 月 8 日 92

场 升 温 的 原 因 动 漫 类 期 刊 和 理 财 类 期 刊 成 为 新 的 办 刊 热 点 但 本 土 动 漫 创 作 的 不 成 熟 和 较 少 的 广 告 投 入, 使 得 动 漫 类 期 刊 运 作 困 难 一 些 学 者 认 为 动 漫 类 期 刊 是 动 漫 产 业 的 一 部 分, 需 要 影 视 产 业 的 发 展 及 拉 动, 孤 军 作 战 不 成 系 列 也 是 很 难 成 气 候 的 2 理 财 类 期 刊 的 投 资 渠 道 不 多, 读 者 定 位 困 难, 办 刊 风 险 也 较 大 人 文 类 期 刊 遭 遇 寒 冬, 书 城 期 刊 2 月 宣 布 休 刊 作 为 小 众 类 人 文 期 刊, 这 一 类 期 刊 或 是 照 搬 国 际 期 刊 的 经 营 编 辑 风 格, 或 是 编 者 意 志 至 上, 或 是 经 营 上 莫 衷 一 是, 最 终 造 成 了 今 天 难 以 生 存 的 局 面 有 关 人 士 提 出 与 网 络 技 术 联 手 等 新 的 发 展 模 式 3 老 年 类 期 刊 引 起 关 注 目 前, 我 国 公 开 发 行 的 老 年 期 刊 月 发 行 量 为 350 万 册 以 上, 经 营 收 入 约.5 亿 元, 主 要 针 对 离 退 休 人 员, 多 为 综 合 类 期 刊, 在 特 有 渠 道 内 运 行, 地 域 间 互 相 不 竞 争 在 改 革 的 大 形 势 下, 老 年 期 刊 原 有 渠 道 被 打 破, 因 此 必 须 提 高 市 场 化 水 平, 在 内 容 上 实 现 专 业 化 个 性 化, 度 过 由 公 费 订 阅 转 向 自 费 订 阅 的 阵 痛 期 4 母 婴 亲 子 类 期 刊 市 场 渐 热 当 前 市 场 共 有 30 余 份 期 刊, 活 跃 的 有 0 多 种, 新 办 期 刊 与 领 导 品 牌 期 刊 差 距 并 不 大 目 前 该 类 期 刊 定 位 比 较 高 端, 与 高 端 广 告 商 的 产 品 定 位 相 符 合 发 行 渠 道 上 有 一 些 特 殊 通 路, 如 母 婴 用 品 店 和 医 院 存 在 一 些 问 题, 如 恶 性 竞 争 地 方 保 护 阶 段 性 发 展 的 瓶 颈 广 告 商 认 识 不 足 等, 但 可 预 测 未 来 几 年 会 是 迅 速 增 长 新 闻 类 期 刊 依 旧 受 瞩 目 2005 年 3 月 第 七 届 全 国 新 闻 专 业 期 刊 新 闻 媒 体 研 究 所 年 会 在 海 口 召 开, 围 绕 三 贴 近 原 则 进 行 讨 论 5 对 于 提 高 新 闻 期 刊 的 竞 争 策 略, 业 界 已 有 共 识 如 精 心 策 划 选 题 发 布 独 家 新 闻 等 对 于 新 闻 类 的 学 术 期 刊 则 强 调 正 确 的 理 论 导 向 提 供 互 动 和 学 习 研 讨 的 平 台, 要 拒 绝 版 面 费 等 不 良 现 象, 加 强 前 瞻 性 研 究, 提 高 论 文 质 量, 最 终 提 高 自 身 公 信 力 综 合 类 新 闻 期 刊 则 强 调 组 建 富 有 影 响 力 的 期 刊, 要 及 早 定 位 适 当 转 型, 培 育 一 批 品 牌 期 刊, 并 要 精 确 培 育 受 众 6 DM 类 期 刊 进 入 震 荡 中 2005 年, 国 家 工 商 总 局 施 行 第 7 号 令, 提 升 了 DM 期 刊 的 承 办 条 件 免 费 直 投 的 DM 期 刊 准 确 到 达 率 不 高, 印 刷 成 本 相 对 较 高, 广 告 主 信 任 少, 同 质 化 竞 争 激 烈, 但 是 从 长 远 来 看 发 展 潜 力 巨 大 因 此, 业 内 人 士 建 议, 要 经 营 好 DM 期 刊, 一 是 要 从 渠 道 开 发 转 向 内 容 建 设, 二 要 开 发 副 产 品, 如 基 于 读 者 数 据 库 的 市 场 运 作, 三 要 勇 于 逆 向 思 维, 如 先 确 定 广 告 客 户 再 定 位 受 众, 并 要 搞 好 渠 道 建 设 7 4.4 期 刊 业 发 展 趋 势 研 究 期 刊 产 业 化 发 展 到 一 定 阶 段, 必 须 面 临 更 进 一 步 的 挑 战, 发 展 的 几 大 趋 势 不 容 忽 视 付 佩 宁 结 合 我 国 现 状, 指 出 现 代 期 刊 业 的 发 展 趋 势 : 出 版 规 模 集 团 化 出 版 内 容 专 业 化 出 版 周 期 快 捷 化 编 辑 手 段 现 代 化 期 刊 编 排 规 范 化 出 版 发 行 全 球 化 期 刊 经 营 多 元 化 期 刊 高 档 化 精 美 化 8 而 集 约 化 国 际 化 数 字 化 是 目 前 期 刊 业 发 展 最 引 人 注 目 的 三 大 趋 势 4.4. 集 约 化 传 媒 产 业 化 运 作 的 必 然 结 果 是 资 源 配 置 的 集 中 化 趋 势, 即 规 模 化 竞 争 和 集 团 化 建 设 集 团 化 规 模 化 的 主 要 优 势 在 于 对 出 版 资 源 的 优 化 配 置 和 多 元 开 发, 从 而 使 资 产 得 到 最 大 限 度 地 利 用 当 前 我 国 传 媒 业 有 两 种 不 同 的 集 团 组 合 模 式, 即 权 力 嫁 接 模 式 与 资 本 联 姻 模 式 权 力 嫁 接 模 式 的 弊 病 已 为 公 众 所 知 晓, 资 本 联 姻 的 模 式 是 政 府 业 界 学 界 共 同 认 可 的 模 式 针 对 当 前 传 媒 业 的 发 展, 喻 国 明 认 为 传 媒 业 合 竞 时 代 已 经 到 来, 我 国 传 媒 业 必 须 解 决 碎 片 化 生 存 的 状 况 我 国 的 传 媒 产 业 价 值 链 基 本 是 沿 着 两 个 方 向 展 开 : 一 是 跨 媒 体 的 产 业 链 条, 二 是 跨 行 业 的 产 业 链 条 在 规 则 再 造 的 前 提 下, 我 国 的 传 媒 常 晓 武 刘 庆 余 : 我 国 男 性 期 刊 为 什 么 会 升 温, 编 辑 之 友,2005 年 第 5 期 2 方 敏 杨 晓 军 : 我 国 动 漫 出 版 的 现 状 及 趋 向, 出 版 发 行 研 究,2005 年 第 2 期 3 人 文 杂 志 遭 遇 寒 冬 书 城 再 传 停 刊, 维 普 资 讯 网 4 王 平 君 : 老 年 期 刊 的 发 展 与 走 势, 传 媒,2005 年 第 0 期 5 母 婴 亲 子 杂 志 市 场 渐 热, 恶 性 竞 争 导 致 价 格 偏 低, 维 普 资 讯 网 6 于 德 山 : 我 国 综 合 类 新 闻 期 刊 现 状, 当 代 传 播,2005 年 第 3 期 7 DM 杂 志 : 都 是 免 费 惹 的 祸, 傲 视 传 媒 网 8 付 佩 宁 : 现 代 期 刊 业 的 发 展 方 向, 决 策 咨 询 通 讯,2005 年 第 3 期 93

业 整 体 步 入 去 碎 片 化 的 生 存 阶 段 期 刊 业 的 碎 片 化 生 存 相 对 严 重 期 刊 业 是 我 国 整 个 新 闻 出 版 领 域 中 规 模 化 经 营 度 最 低 的 行 业, 布 局 分 散, 条 块 分 割, 重 复 建 设, 使 期 刊 出 版 单 位 规 模 小, 效 益 差, 实 力 弱 因 此, 期 刊 业 的 当 务 之 急 是 加 大 整 合 力 度, 优 化 资 源 配 置, 开 辟 出 新 的 发 展 格 局 目 前, 我 国 仍 只 有 一 家 期 刊 集 团 和 为 数 不 多 的 刊 群, 且 经 济 实 力 不 强, 媒 介 成 分 单 纯 经 营 结 构 单 一 在 政 策 紧 缩 的 2005 年, 期 刊 业 的 集 团 化 也 没 有 太 大 的 动 作, 只 有 甘 肃 出 版 社 以 读 者 为 核 心 酝 酿 集 团 化 改 革, 湖 北 长 江 出 版 集 团 将 集 团 内 发 展 势 头 较 好 的 四 家 期 刊 进 行 合 并 组 建 了 读 书 期 刊 社 在 渐 进 式 改 革 的 模 式 下,2005 年 的 期 刊 业 更 多 是 对 于 已 有 的 集 团 化 改 革 经 验 进 行 总 结 有 学 者 对 四 川 党 建 期 刊 集 团 的 组 建 原 则 和 理 论 价 值 进 行 了 分 析 : 以 文 化 体 制 改 革 为 背 景, 以 一 个 主 打 媒 体 为 平 台, 四 川 党 建 期 刊 进 行 跨 媒 体 运 作 其 组 建 原 则 为 产 权 归 属 未 来 投 资 人, 资 本 初 期 以 国 有 资 产 为 主 体, 以 后 逐 渐 过 渡 到 社 会 资 本 的 股 份 制 ; 企 业 法 人 制 代 替 事 业 法 人 制 ; 经 营 上 以 品 牌 大 刊 为 龙 头, 创 建 品 牌 集 群, 造 就 期 刊 群 势 效 应 ; 实 行 企 业 财 务 管 理 与 预 算 制 度, 独 立 核 算, 自 负 盈 亏 从 这 几 个 原 则 可 分 析 出, 期 刊 业 改 革 问 题 的 根 本 点 在 于 文 化 事 业 和 文 化 产 业 两 个 领 域 不 可 发 生 混 淆, 要 分 开 运 行, 分 开 管 理 现 代 企 业 制 度 引 入 四 川 期 刊 集 团, 也 是 它 成 功 经 验 之 处 2 还 有 学 者 对 湖 北 省 的 文 化 产 业 集 团 深 化 体 制 改 革 进 行 了 思 考, 其 中 涉 及 到 期 刊 业 的 改 革 总 体 而 言, 文 化 产 业 改 革, 要 尽 快 建 立 现 代 企 业 制 度, 打 破 行 政 关 系 等 带 来 的 条 块 分 割 的 传 统 格 局, 重 视 锻 造 新 的 文 化 价 值 链, 政 府 要 加 强 对 文 化 产 业 集 团 的 统 筹 和 协 调 此 外 还 有 学 者 提 出 高 校 的 科 技 期 刊 可 以 重 点 学 科 为 基 础, 实 现 期 刊 集 团 化 3 学 界 对 于 期 刊 集 团 化 集 中 讨 论 较 少 的 原 因, 一 部 分 与 期 刊 业 在 2005 年 的 发 展 现 状 有 密 切 的 关 联, 另 一 部 份 则 是 与 学 者 对 期 刊 集 团 化 认 知 狭 隘 有 关 当 前, 我 国 对 于 期 刊 集 团 化 的 定 义 为 以 期 刊 为 主 业, 利 用 期 刊 品 牌 而 推 行 的 集 团 化 经 营, 因 此 符 合 标 准 的 只 有 家 庭 期 刊 集 团 一 些 出 版 集 团, 如 时 尚 出 版 集 团 旗 下 有 十 五 本 期 刊, 但 是 仍 被 定 位 刊 群, 缺 乏 集 团 化 的 研 究 其 实, 随 着 文 化 产 业 集 团 化 改 革 的 深 化, 跨 媒 体 集 团 和 跨 行 业 集 团 将 越 来 越 多 诚 如 喻 国 明 在 前 文 中 指 出 的, 这 是 必 然 的 两 大 发 展 趋 势 在 这 两 条 产 业 链 中, 都 有 可 能 出 现 优 质 品 牌 期 刊, 无 论 发 行 量 和 广 告 经 营 收 入 都 比 较 高, 它 们 依 托 集 团 优 势, 联 手 打 造 集 团 内 部 的 产 业 价 值 链, 市 场 竞 争 的 优 势 更 大 而 这 些 期 刊 亦 有 极 大 可 能 成 为 期 刊 业 的 中 流 砥 柱, 不 可 仅 因 它 不 隶 属 于 期 刊 集 团, 就 忽 视 其 集 团 化 特 性 在 期 刊 业 的 优 势 因 此, 在 当 前 对 于 期 刊 集 团 化 问 题 的 研 究 上, 应 分 为 两 个 层 面, 一 是 对 期 刊 集 团 的 分 析, 二 是 跨 媒 体 集 团 中 的 期 刊 分 析, 如 出 版 集 团 报 业 集 团 等 只 有 拓 宽 研 究 视 野, 才 有 可 能 具 备 理 论 的 适 用 性 前 瞻 性, 这 一 点 在 当 前 的 期 刊 研 究 中 明 显 欠 缺 4.4.2 国 际 化 中 国 期 刊 的 国 际 化 有 几 方 面 的 内 涵, 一 是 指 中 国 期 刊 的 输 出, 将 国 内 优 秀 的 刊 物 向 全 球 市 场 推 广 另 一 方 面, 是 指 在 国 外 期 刊 进 口 的 过 程 中, 尤 其 是 中 国 入 世 后 书 刊 市 场 对 外 放 开, 中 国 在 刊 物 质 量 经 营 管 理 制 作 技 术 发 展 理 念 等 方 面 学 习 国 外 经 验, 逐 渐 达 到 与 国 际 接 轨 目 前, 我 国 期 刊 业 的 整 体 经 营 规 模 和 实 力 还 不 足 以 与 国 际 期 刊 集 团 抗 衡, 虽 然 少 数 品 牌 期 刊 迈 开 了 海 外 输 出 的 步 伐, 也 不 能 改 变 我 国 期 刊 在 竞 争 中 处 于 边 缘 化 的 地 位 现 在 针 对 期 刊 国 际 化 的 研 究 主 要 集 中 在 介 绍 国 外 期 刊 的 办 刊 经 验 在 市 场 放 开 后 国 内 期 刊 应 对 海 外 竞 争 对 手 冲 击 的 对 策 以 及 与 国 外 期 刊 经 营 管 理 的 比 较 上 加 入 WTO 后, 期 刊 业 的 国 际 化 发 展 是 必 然 的 趋 势 当 前 我 国 期 刊 业 的 国 际 化 趋 势 呈 现 不 平 衡 的 状 态 : 国 际 期 刊 通 过 进 出 口 公 司 和 版 权 合 作 的 方 式, 渗 透 到 我 国 的 期 刊 市 场, 而 我 国 期 刊 整 体 竞 争 实 力 偏 弱, 品 牌 期 刊 的 优 势 和 影 响 力 不 强, 不 仅 难 以 阻 击 国 际 期 刊 的 侵 入, 更 谈 不 上 走 出 去 这 个 问 题 张 伯 海 在 分 析 报 刊 业 时 指 出 : 中 国 的 报 纸 业 实 力 大 于 期 刊 业, 已 形 成 比 较 具 有 现 代 企 业 特 色 的 市 场 模 式 与 市 场 规 模 但 期 刊 在 近 20 年 来 发 展 迅 速, 目 前 处 在 一 个 缓 慢 上 升 的 阶 段 期 刊 的 国 际 交 流 主 要 是 同 国 外 知 名 品 牌 进 行 版 权 合 作, 报 刊 的 出 版 发 行 印 刷 市 场 都 在 对 外 开 放, 我 们 不 仅 要 引 进 来, 还 要 走 出 去 虽 然 目 前 走 出 去 的 天 地 不 宽, 但 海 外 华 人 的 需 求 世 界 了 解 中 国 的 需 要, 都 为 我 们 走 出 去 创 造 了 条 喻 国 明 去 碎 片 化 : 传 媒 经 营 的 新 趋 势, 视 听 界,2005. 年 第 4 期 2 什 么 是 产 业 意 义 上 的 传 媒 集 团 试 析 四 川 期 刊 集 团 的 组 建 原 则 及 理 论 价 值, 浙 江 社 会 科 学,2005 年 第 2 期 3 湖 北 省 社 会 科 学 院 课 题 组 : 做 强 做 大 的 必 由 之 路, 江 汉 论 坛,2005 第 3 期 94

件 对 于 走 出 去 这 个 命 题, 张 伯 海 指 出 是 严 峻 而 紧 迫 的 一 是 海 外 华 人 的 群 落 增 加, 要 求 看 到 更 多 的 华 文 期 刊, 二 是 随 着 中 国 世 界 影 响 力 的 增 强, 其 他 国 家 迫 切 需 要 通 过 期 刊 来 了 解 中 国 文 化 等 因 此, 中 国 期 刊 业 必 须 要 要 拿 出 大 手 笔, 做 大 文 章 ; 要 善 于 借 水 行 船, 把 出 版 物 运 往 国 外 销 售 或 在 海 外 出 版 或 同 海 外 出 版 业 合 作 出 版 ; 要 培 养 相 关 的 专 业 人 才, 实 现 走 出 去 的 目 的 2005 年, 中 国 期 刊 业 走 出 去 的 步 伐 仍 然 不 大 读 者 期 刊 于 7 月 份 推 出 繁 体 字 版, 并 签 约 走 向 海 外 彭 长 城 等 代 表 参 加 世 界 期 刊 大 会 后, 向 国 内 介 绍 了 国 际 期 刊 发 展 的 新 趋 势, 国 外 期 刊 业 与 国 内 期 刊 业 的 市 场 化 运 作 的 差 异 等 而 国 外 媒 体 依 然 通 过 各 种 途 径 进 入 中 国 市 场 :9 月 份 国 际 时 尚 期 刊 VOGUE 登 陆 中 国 ; 全 球 第 一 高 尔 夫 期 刊 高 尔 夫 大 师 通 过 版 权 合 作 携 手 体 坛 周 报 进 入 中 国 ; 科 学 美 国 人 与 重 庆 电 脑 报 合 作, 上 海 文 艺 出 版 社 引 进 法 国 吸 引 力 期 刊 的 成 人 版 针 对 此 状 况, 学 界 对 于 期 刊 业 如 何 国 际 化 进 行 了 以 下 几 个 层 面 的 研 究 : 一 是 介 绍 国 外 期 刊 业 发 展 的 情 况 有 人 对 美 国 的 期 刊 业 进 行 总 结, 过 去 三 年, 美 国 出 版 业 零 售 收 入 增 长 不 到 %, 但 是 名 人 类 期 刊 结 款 台 的 期 刊 销 售 上 扬 从 而 影 响 了 出 版 公 司, 未 来 美 国 的 零 售 市 场 仍 无 增 长 趋 势 竞 争 态 势 严 峻 周 刊 的 影 响 力 将 继 续 扩 大 2 对 域 外 儿 童 期 刊 进 行 扫 描, 指 出 以 卡 通 形 象 作 为 儿 童 期 刊 名 称, 出 版 相 关 读 物, 是 世 界 儿 童 期 刊 的 主 要 潮 流 ; 品 牌 进 行 国 际 化 开 发, 利 用 已 有 的 成 人 期 刊 进 行 品 牌 延 伸, 通 过 各 种 渠 道 宣 传 自 己, 并 与 儿 童 产 品 商 家 合 作 开 发 儿 童 消 费 品 市 场 3 这 些 都 为 我 国 期 刊 业 了 解 国 外 发 展, 借 鉴 有 效 经 验 提 供 了 基 础 第 二 个 层 面 是 介 绍 欧 美 国 家 期 刊 与 我 国 期 刊 业 合 作 的 情 况 美 国 出 版 集 团 以 授 权 为 主 进 行 合 作, 最 为 集 中 的 领 域 是 女 性 消 费 类 IT 和 科 技 类 期 刊 合 作 公 司 由 IDG 数 据 集 团 赫 斯 特 公 司 麦 格 劳 希 尔 公 司 Primedia 公 司 Conde Nast 集 团 迪 斯 尼 公 司 欧 洲 投 资 为 先, 有 法 国 桦 榭 菲 力 柏 契 集 团 费 加 罗 报 刊 公 司, 德 国 贝 塔 斯 曼 集 团 BAUER 集 团 弗 戈 媒 体 公 司 Auto Moto Und Sport 期 刊 社, 欧 洲 商 业 传 媒 集 团 英 国 Auto Car OK! 期 刊 社 瑞 士 荣 格 集 团 4 中 外 期 刊 合 作 的 具 体 途 径 为 : 版 权 贸 易 广 告 代 理 文 化 传 播 发 行 公 司 合 资 经 营 5 第 三 个 层 面 是 对 中 国 期 刊 业 和 外 国 期 刊 业 进 行 比 较 吴 赟 指 出, 从 宏 观 层 面 的 产 业 规 模 和 实 力 比 较 来 看, 发 达 国 家 期 刊 种 类 多, 发 行 量 大, 占 世 界 期 刊 广 告 营 业 总 额 多, 期 刊 产 业 在 整 个 出 版 业 中 的 比 重 也 相 对 较 高, 期 刊 广 告 收 入 在 广 告 收 入 总 量 在 中 的 比 重 也 很 大 ; 而 我 国 期 刊 业 数 量 多 但 竞 争 力 弱, 市 场 化 程 度 低, 与 发 达 国 家 存 在 较 大 差 距 从 微 观 层 面 来 看, 发 达 国 家 形 成 一 批 实 力 强 劲 的 期 刊 出 版 机 构, 世 界 期 刊 发 行 量 前 50 名 多 来 自 发 达 国 家 ; 单 种 期 刊 的 营 业 额, 美 国 前 75 位 的 期 刊 营 业 额 都 在 亿 美 元 以 上 ; 而 中 国 期 刊 业 属 于 粗 放 型 增 长, 绝 大 多 数 期 刊 出 版 实 力 弱 从 产 业 集 中 程 度 来 看, 我 国 也 大 大 弱 于 发 达 国 家 6 第 四 个 层 面 是 在 比 较 的 基 础 上 提 出 国 内 期 刊 国 际 化 发 展 的 策 略 田 丽 分 析, 国 外 期 刊 出 版 市 场 是 自 由 竞 争 高 度 细 分 相 当 成 熟 的 市 场, 而 我 国 期 刊 出 版 具 有 意 识 形 态 的 属 性 ; 西 方 期 刊 业 与 市 场 经 济 融 为 一 体, 我 国 新 闻 出 版 业 的 产 业 化 才 刚 开 始 因 此, 我 国 期 刊 发 展 现 阶 段 的 应 对 策 略 是 必 须 加 快 期 刊 市 场 化 进 程 7 还 有 些 学 者 认 为 期 刊 出 口 是 中 国 期 刊 国 际 化 追 求 的 主 要 目 标, 只 有 强 势 的 品 牌 期 刊 才 可 能 完 成, 至 于 与 国 际 期 刊 合 作 则 要 实 现 本 土 化 的 策 略 才 能 赢 得 市 场 还 有 些 学 者 详 细 分 析 了 制 约 中 国 期 刊 国 际 化 的 因 素 : 办 刊 理 念 与 国 际 脱 轨, 语 言 上 存 在 障 碍 个 别 细 节 不 符 合 惯 例 出 版 时 滞 较 长 体 制 束 缚 用 人 机 制 欠 完 善, 要 解 决 这 些 问 题 来 提 高 国 际 化 影 响 8 有 学 者 针 对 科 技 类 期 刊 的 国 际 化 趋 势 进 行 研 究, 不 仅 要 编 辑 出 版 国 际 化 语 言 国 际 化, 还 要 稿 源 国 际 化 编 委 会 和 审 稿 国 际 化 出 版 周 期 和 形 式 国 际 化 9 4.4.3 数 字 化 高 端 观 点 : 与 会 领 导 专 家 发 言 摘 要, 传 媒,2005. 年 第 4 期 2 期 刊 零 售 : 冰 火 两 重 天, 中 国 图 书 商 报,2005 年 0 月 28 日 3 李 漓 郁 金 香 : 域 外 儿 童 杂 志 扫 描, 传 媒,2005 年 第 期 4 如 川 : 欧 美 期 刊 涉 水 中 国 市 场, 中 国 图 书 商 报,2005 年 9 月 9 日 5 袁 芳 : 中 外 期 刊 合 作 面 面 观, 出 版 参 考,2005 年 第 4 期 6 吴 赟 : 中 国 与 发 达 国 家 期 刊 业 的 实 力 差 距 究 竟 有 多 大? 中 西 期 刊 产 业 实 力 比 较 分 析, 今 传 媒,2005 年 第 7 期 7 田 丽 : 国 内 外 期 刊 分 析 与 对 策, 中 国 新 闻 出 版 报,2005 年 8 月 4 日 8 赵 广 平 : 提 高 中 国 期 刊 国 际 化 影 响 的 思 考, 中 国 出 版,2005 第 7 期 9 周 宇 王 益 民 : 我 国 科 技 期 刊 国 际 化 走 势 探 悉, 编 辑 学 报,2005 年 第 2 期 95

数 字 出 版 在 我 国 的 历 史 只 有 近 0 年, 可 划 分 为 以 下 两 类, 一 是 用 数 字 化 方 式 存 储 期 刊 内 容, 用 软 盘 光 盘 等 方 式 进 行 存 储 二 是 网 络 化 的 电 子 期 刊, 利 用 计 算 机 网 络 进 行 出 版 发 行 这 类 期 刊 经 历 了 三 个 阶 段, 第 一 阶 段 是 传 统 数 字 的 简 单 化, 如 许 多 期 刊 的 网 络 版 ; 第 二 代 是 数 字 媒 体 期 刊 化, 网 站 采 用 期 刊 的 形 式 定 期 发 布 内 容 ; 第 三 代 才 是 真 正 意 义 上 的 电 子 期 刊, 特 征 是 多 媒 体 互 动 性 P2P 的 平 台 发 送 模 式 目 前 这 几 类 数 字 期 刊 在 我 国 都 存 在 利 用 光 盘 存 储 的 电 子 期 刊, 目 前 主 要 采 用 随 刊 赠 送 或 出 售 的 方 式 这 些 随 刊 赠 送 的 光 盘 类 型 可 分 为 随 刊 补 充 型 总 结 型 全 文 录 入 型 索 引 型 目 前 有 人 从 图 书 管 理 的 角 度 对 它 进 行 分 析, 但 还 是 缺 少 从 期 刊 学 角 度 的 研 究 网 络 化 电 子 期 刊 的 第 一 代 纸 质 期 刊 的 网 络 版 它 的 最 早 形 式 是 数 据 库, 还 有 一 些 纸 质 期 刊 同 步 发 行 的 网 络 版 对 于 数 据 库 的 发 展, 有 许 多 学 者 从 图 书 情 报 的 角 度 对 其 进 行 了 分 析 他 们 认 为 : 这 些 电 子 期 刊 发 行 广 泛 简 便 具 有 超 文 本 超 链 接 的 功 能 具 有 数 据 库 检 索 的 功 能 出 版 周 期 短 无 版 面 约 束 快 捷 传 播 新 成 果 提 供 个 人 化 的 电 子 期 刊 但 是 它 的 发 展 仍 然 任 重 道 远, 因 为 人 们 在 观 念 上 倾 向 于 接 受 印 刷 期 刊 期 刊 社 能 力 有 限 不 能 繁 荣 电 子 期 刊 电 子 期 刊 质 量 弱 价 格 高 因 此, 在 未 来 的 发 展 中, 电 子 期 刊 要 与 印 刷 型 期 刊 经 历 一 个 互 为 补 充 逐 步 调 整 的 时 期 才 能 步 入 占 据 主 导 地 位 的 时 期 还 有 些 学 者 针 对 图 书 管 理 工 作 的 特 性 对 数 据 库 类 型 的 电 子 期 刊 进 行 了 研 究, 讨 论 如 何 进 一 步 组 织 另 外 一 些 学 者 提 出 开 发 电 子 期 刊 对 读 者 文 献 收 藏 单 位 编 辑 部 工 作 等 都 有 重 要 意 义, 因 此, 要 充 分 利 用 搜 索 引 擎 导 航 系 统 和 期 刊 节 点 掌 握 情 况 开 辟 网 上 虚 拟 电 子 期 刊 虚 拟 图 书 馆 图 书 馆 提 供 有 特 色 的 信 息 服 务 加 强 读 者 利 用 网 络 信 息 的 意 识 能 力, 提 高 工 作 人 员 的 素 质 2 对 于 数 据 库 与 其 印 刷 期 刊 源 头 之 间 的 关 系, 也 有 人 加 以 论 述, 认 为 印 刷 期 刊 仍 以 服 务 读 者 为 需 求, 严 格 遵 守 国 家 规 范, 不 可 把 电 子 版 的 工 作 提 前 到 印 刷 版 来 电 子 出 版 物 的 标 准 不 能 成 为 引 述 出 版 物 的 标 准 3 2005 年 的 学 术 界 对 第 二 代 电 子 媒 体 没 有 太 多 关 注 龙 源 期 刊 网 的 网 站 运 作 模 式 介 乎 于 第 二 代 和 第 一 代 之 间, 影 响 力 较 大, 引 起 了 业 界 和 学 界 的 关 注 龙 源 期 刊 网 的 主 要 运 作 特 色 是 网 络 出 版, 运 作 的 基 本 模 式 是 与 期 刊 社 签 约, 期 刊 社 提 供 内 容, 龙 源 网 负 责 制 作 推 广 并 承 担 所 有 费 用, 但 盈 利 分 成 是 分 给 期 刊 社 3 成 由 于 是 与 纸 质 期 刊 同 步 发 行, 且 纸 质 期 刊 零 成 本 运 行, 还 可 利 用 该 网 站 监 测 读 者 情 况, 深 受 期 刊 社 欢 迎, 目 前 已 签 约 300 家 期 刊 社 该 网 站 的 海 外 运 作 也 相 对 成 功, 与 美 加 00 多 个 大 学 签 约, 台 湾 地 区 有 69 所 大 学 使 用 它 的 电 子 阅 览 室 该 网 定 位 为 大 众 服 务, 有 投 稿 中 心 和 荐 稿 中 心, 并 推 广 阅 读 卡, 培 养 受 众 阅 读 习 惯 从 该 网 的 运 行 状 况 来 看, 该 网 集 合 了 数 据 库 和 纸 志 媒 体 网 络 版 的 特 性, 又 有 自 办 刊 物 的 一 些 特 性, 并 在 出 版 和 推 广 方 面 有 所 成 就, 是 我 国 当 前 电 子 媒 体 发 展 的 代 表 者 4 第 三 代 电 子 媒 体 才 是 真 正 意 义 上 的 电 子 期 刊, 也 是 今 年 业 界 讨 论 的 重 点 第 三 代 电 子 媒 体 是 完 全 无 纸 版 的 网 络 媒 体, 相 对 前 两 代 媒 体 有 着 更 好 的 盈 利 模 式 此 类 期 刊 与 传 统 期 刊 相 比, 内 容 更 丰 富 更 有 表 现 力, 制 作 成 本 并 不 高 ( 单 本 月 刊 电 子 期 刊 的 全 部 成 本 最 高 为 4 万 元 ), 但 是 发 行 量 惊 人 同 时, 电 子 期 刊 采 用 专 门 的 P2P( 点 对 点 ) 平 台 进 行 下 载 订 阅, 下 载 越 多 速 度 越 快, 文 件 分 发 成 本 趋 近 于 零, 用 户 订 阅 下 载 的 成 本 也 只 是 需 下 载 一 款 软 件 其 内 容 来 源 分 三 类 : 传 统 期 刊 平 台 自 身 打 造 小 的 电 子 期 刊 内 容 制 作 商 目 前 排 名 前 三 的 电 子 期 刊 注 册 用 户 量 最 大 的 已 达 3000 万, 电 子 期 刊 发 行 量 为 570 万 册 / 月, 远 胜 于 印 刷 期 刊 由 于 电 子 期 刊 在 中 国 是 免 费 发 放, 所 有 盈 利 模 式 都 是 围 绕 广 告 展 开 电 子 期 刊 的 高 下 载 量 互 动 性 客 户 数 据 反 馈 能 力 都 是 它 优 势 所 在 但 它 也 有 劣 势 : 散 发 平 台 用 户 群 不 够 大, 广 告 主 的 认 知 不 够 内 容 质 量 没 有 传 统 期 刊 有 保 证 目 前, 电 子 期 刊 准 备 向 内 容 细 分 或 行 业 出 版 方 向 发 展, 增 强 自 身 的 特 性 和 广 告 经 营 的 优 势 5 对 于 网 络 媒 体 与 纸 质 媒 体 之 间 的 关 系, 业 界 和 学 界 达 成 共 识, 即 谋 求 双 方 共 同 发 展 专 业 人 士 分 析, 从 传 播 渠 道 来 看, 传 统 期 刊 通 过 纸 媒 发 布, 网 络 电 子 期 刊 通 过 网 络 来 传 播 或 许 内 容 有 价 差, 但 是 并 不 存 在 直 接 的 竞 争 关 系 从 阅 读 体 验 上 看, 两 者 存 在 相 当 大 的 区 别 传 统 期 刊 强 调 文 字 感 染 力, 网 络 注 重 感 官 常 廷 文 : 我 国 电 子 期 刊 发 展 的 历 史 和 未 来, 安 徽 理 工 大 学 学 报,2005 年 第 3 期 2 董 敏 红 : 网 络 电 子 期 刊 的 发 展 与 应 用, 农 业 图 书 情 报 学 刊,2005 年 第 4 期 3 霍 阿 俊 : 谈 印 刷 版 期 刊 与 之 为 源 的 电 子 版 数 据 的 关 系, 科 学 中 国 人,2005 年 第 期 4 许 玮 : 电 子 期 刊 与 第 四 媒 体 的 世 纪 商 缘, 传 媒,2005 年 第 7 期 5 内 容 大 爆 炸 第 三 代 电 子 杂 志 掘 金 新 媒 体 平 台, 维 普 资 讯 网 96

的丰富与互动性 从而形成各自的阅读群体 传统媒体和期刊介入网络期刊 但是这只是它们拓宽发展空 间的一种渠道 主要的还是网络期刊之间 传统期刊之间各自的竞争 ① 此外 国外的先进经验也证明 网络期刊是对印刷期刊的有益的补充 二者之间相辅相成的发展有利于期刊业的整体优化 此外还有一些专业期刊如学术类期刊讨论如何在网络环境下集约化的出版 亦有人从出版的角度对电 子期刊的涉入方进行了分析 网络电子期刊的发展将给中国期刊业的管理和规范带来难题 尤其是第三代期刊 一是创办无需刊号 创办的简易性带来了监管的难度 二是内容的转载转录存在侵权的风险 版权管理也必须提上日程 三是 对于电子传播内容的监管也存在难度 针对第 2 点 有学者对互联网内容提供者享有的权利和责任以及版 权问题进行了讨论 呼唤法规的完善 ② 但是从是这样的讨论并没有蔚然成风气 引起多数人的重视 这 与网络规范管理尚无定论有关 但也充分反映了期刊学对于新的热点和发展趋势缺乏敏锐的反应 更谈不 上用前瞻的理论来指导业界发展 4.5 结语 2005 年针对期刊的研究较为繁荣 期刊相关论文多见诸 中国出版 中国编辑 等专业学刊的情况 有所改观 媒介经营等研究角度的切入表明期刊已经被纳入媒介研究的范围中 泛期刊学 的提出表明 学者对期刊的研究上升到新的学理层面 不再局限于编辑学 图书情报学等视角对期刊进行关照 而视期 刊学为媒介研究中独立的一部分 开始呼唤对期刊学学科建构的完整性 另外 业界和学界的研究者密切关注期刊发展的各个宏观和微观层面 从不同的视角对我国期刊业发 展的历史 现状 未来趋势进行了总结 分析 展望 管理学 市场营销等学科理论的借鉴使期刊研究更 具科学性 丰富和发展了研究的视角和疆界 大多数论述虽及时回应实务界的操作动向 但大多数就事论事 以点带面的讨论均没有上升到学理层 面 也远未形成完善的期刊研究体系 充分反映了我国期刊业和学界发展的一个特征 在较长的时间里 期刊业的实践发展仍然领先于学界的研究 期刊发展的理论还不甚充分 本部分由汪潇执笔 5 图书出版业发展研究述评 当代我国图书出版业是营利性的 经常性的 以市场为导向的出版业 分别对应图书产品的娱乐 文 化 知识和信息等三大功能 我国已形成了大众图书市场 教育图书市场和专业图书市场 纵观 2005 年 的中国这三大图书市场行情 我们发现 市场疲软是 2005 年出版业最大的整体性特征 2005 年 将是国有新华发行集团的发力年 增长年 这必将给民营书业的生存和发展构成巨大的威胁 与此同时 狼 真的跨入了发行业这一地盘 如香港联合出版集团投资 3000 万元成立的广东联合图书有限 公司正式成立 更多的外资必将纷至沓来 在这样的实践背景下 图书出版发展研究责任重大 一般认为 图书出版发展研究的重心在于 一是体制改革 经营管理 技术革新 国际化战略和人才战略 只有深化 出版业体制改革才能给出版业的进一步发展提供更好的发展环境 只有加强集约化经营 科学化管理才能 做大做强 只有加快技术革新 才能为出版业的发展插上腾飞的翅膀 只有走出去 才能发挥出版业的规 模经济效应 提高国家的文化影响力 只有加大人才战略力度 才能抓住出版业发展的根本 5. 体制改革研究 2005 年是出版业改革承前启后的一年 改革力度加大 进程也全速推进 转变体制后要逐步建立起现 代企业制度和法人治理结构 这成为２００５年新闻出版业改革的重点 新闻出版事业单位的改革大体分 两类 一类是推动经营性新闻出版事业单位转企改制 重点是进行体制机制创新 完善法人治理结构 建 ① ② 网络杂志 VS 传统杂志 谁输谁赢 维普资讯网 方岩 期刊网络出版主体及相关版权问题探讨 科技与出版 2005 年第 3 期 97

立 规 范 的 现 代 企 业 制 度 有 条 件 的 单 位 要 进 一 步 加 快 产 权 制 度 改 革, 实 行 投 资 主 体 多 元 化 另 一 类 是 党 报 党 刊 和 政 治 性 公 益 性 较 强 的 出 版 社, 实 行 事 业 体 制 重 点 是 在 科 学 划 分 宣 传 业 务 和 经 营 业 务 的 前 提 下, 实 行 宣 传 与 经 营 两 分 开 这 类 新 闻 出 版 事 业 单 位 要 继 续 深 化 内 部 劳 动 人 事 分 配 制 度 改 革, 强 化 管 理, 进 一 步 增 强 活 力 政 府 今 后 也 将 逐 步 改 变 投 入 方 式, 通 过 政 府 招 标 采 购 等 多 种 方 法 来 进 一 步 提 高 投 入 效 益 出 版 业 改 制 的 目 标 是 创 新 体 制, 从 计 划 体 制 的 模 式 中 解 放 出 来, 要 把 经 营 性 出 版 单 位 转 企 改 制, 建 立 现 代 企 业 制 度, 重 塑 新 的 市 场 主 体 ; 确 立 党 委 领 导 政 府 管 理 行 业 自 律 企 业 自 主 经 营 的 宏 观 体 制 ; 实 现 政 企 分 开 政 资 分 开 管 办 分 离, 推 动 企 业 创 新 体 制 转 换 机 制 面 向 市 场 成 为 独 立 经 营 自 负 盈 亏 的 法 人 实 体 2 在 建 立 现 代 企 业 制 度 和 创 新 方 面, 改 制 取 得 了 一 定 进 展, 但 中 国 出 版 业 下 一 步 发 展 依 然 存 在 瓶 颈 除 了 体 制 的 限 制 外, 制 约 中 国 出 版 业 进 一 步 发 展 的 外 部 因 素 是 地 区 行 政 壁 垒 的 存 在 与 出 版 生 态 环 境 的 恶 化 因 此, 在 区 域 内 推 进 出 版 集 团 间 的 相 互 参 股 发 行 渠 道 的 共 建 物 流 体 系 的 共 享, 以 及 产 业 之 间 的 分 工 是 必 须 认 真 研 究 和 加 以 解 决 的 重 要 问 题 3 出 版 改 制 面 临 着 不 少 亟 需 解 决 的 难 题 : 一 方 面, 各 省 市 出 版 集 团 很 大 的 利 润 支 撑 点 来 源 于 教 材, 如 果 教 材 大 幅 度 让 利, 出 版 社 的 获 利 空 间 将 大 幅 度 压 缩 另 一 方 面, 市 场 竞 争 激 烈, 国 营 出 版 社 管 理 费 用 和 人 力 成 本 昂 贵, 出 版 社 完 全 靠 走 市 场 图 书 盈 利 还 任 重 道 远 4 改 制 后 政 府 配 套 政 策 的 出 台 对 出 版 业 的 进 一 步 发 展 至 关 重 要 2005 年 出 版 物 市 场 管 理 条 例 开 始 起 草 修 订, 进 一 步 明 确 出 版 物 市 场 的 一 些 原 则 制 度, 提 高 实 施 的 法 律 效 力, 新 闻 出 版 总 署 也 将 陆 续 出 台 相 关 的 规 章 制 度 国 家 的 这 些 举 措 暗 示 了 一 场 历 史 性 变 革 正 在 中 国 出 版 业 中 悄 然 进 行 资 源 的 整 合 市 场 环 境 的 优 化 整 体 实 力 的 提 升, 促 成 一 批 新 的 市 场 主 体 稳 健 成 长 但 我 们 也 必 须 意 识 到 : 诸 多 政 策 的 出 台, 都 是 国 家 在 宏 观 管 理 体 制 背 景 下 给 出 版 业 注 入 的 推 动 力 量, 富 有 实 力 富 有 竞 争 力 的 市 场 主 体 的 形 成 尚 需 时 日, 因 为 这 些 取 决 于 出 版 行 业 自 身 的 改 制 发 展 和 成 长 5 在 以 后 的 工 作 中, 新 闻 出 版 改 革 要 加 大 如 下 有 五 个 方 面 的 工 作 力 度 : 一 巩 固 和 推 广 改 革 试 点 工 作 成 果 ; 二 深 化 新 闻 出 版 事 业 单 位 改 革 ; 三 深 化 国 有 出 版 发 行 和 印 刷 业 企 业 改 革 ; 四 加 快 结 构 调 整 ; 五 加 快 建 立 统 一 开 放 竞 争 有 序 健 康 繁 荣 的 出 版 物 市 场 体 系 6 5.2 集 约 化 发 展 研 究 随 着 出 版 产 业 的 发 展 速 度 逐 步 加 快, 出 版 业 产 值 在 制 造 业 产 值 中 的 比 例 不 断 提 高, 日 渐 成 为 重 要 的 产 业 部 门 中 国 的 出 版 业 应 该 坚 定 不 移 地 走 市 场 化 道 路, 整 合 资 源 创 造 有 利 的 市 场 环 境, 在 竞 争 中 提 高 中 国 出 版 业 的 整 体 实 力 要 使 出 版 社 真 正 成 为 市 场 竞 争 的 主 体, 就 必 须 按 照 市 场 规 律 自 主 经 营, 自 负 盈 亏, 自 我 发 展, 自 我 约 束, 使 之 真 正 符 合 市 场 经 济 的 要 求 另 外, 还 应 当 建 立 起 统 一 开 放 竞 争 有 序 的 出 版 市 场 体 系, 符 合 现 代 市 场 规 则 全 国 出 版 市 场 应 是 一 个 统 一 的 大 市 场, 而 不 再 出 现 垄 断 经 营 条 块 分 割 地 区 封 锁 的 非 市 场 特 征 7 集 约 化 规 模 化 发 展 是 出 版 产 业 化 发 展 的 基 本 趋 势 和 必 由 之 路,2005 年 全 国 新 闻 出 版 局 长 会 议 报 告 中 指 出 : 出 版 社 应 该 坚 持 规 模 化 集 约 化 专 业 化 并 举 大 中 小 出 版 单 位 共 荣, 着 力 提 高 出 版 产 业 集 中 度 和 扩 大 产 品 的 差 异 化 程 度, 努 力 形 成 充 满 生 机 和 活 力 的 良 好 出 版 生 态 加 快 推 进 集 团 化 建 设, 运 用 市 场 机 制, 以 资 产 和 业 务 为 纽 带, 实 行 联 合 重 组 兼 并, 重 点 培 育 发 展 一 批 新 闻 出 版 骨 干 单 位 和 企 业 集 团, 有 条 件 的 可 组 建 跨 地 区 多 媒 体 的 大 型 文 化 企 业 集 团 8 出 版 的 产 业 化 发 展 要 重 视 投 入 产 出, 坚 持 成 本 核 算, 提 高 产 品 质 量, 建 立 市 场 信 誉 出 版 集 团 不 只 经 营 产 品, 还 要 经 营 资 产, 通 过 吸 引 业 外 资 本 壮 大 实 力, 实 施 同 行 2005 年 新 闻 出 版 改 革 重 点 有 哪 些, 出 版 参 考,2005 年 第 3 期 2 柳 斌 杰 : 中 国 出 版 业 的 三 大 战 略 选 择, 中 国 报 刊 出 版 网 3 陈 昕 : 我 看 当 前 中 国 出 版 改 革, 中 国 图 书 商 报,2005 年 月 7 日, 第 050 版 4 谢 迪 南 : 十 一 五 : 中 国 出 版 业 酝 酿 破 题, 中 国 图 书 商 报,2006 年 月 3 日, 第 6 版 5 刘 剑 刚 : 制 度 创 新 是 中 国 出 版 业 的 永 恒 追 求, 中 国 编 辑,2005 年 第 3 期 6 柳 斌 杰 : 中 国 出 版 业 的 三 大 战 略 选 择, 中 国 报 刊 出 版 网 7 刘 剑 刚 : 制 度 创 新 是 中 国 出 版 业 的 永 恒 追 求, 中 国 编 辑,2005 年 第 3 期 8 2005 年 新 闻 出 版 改 革 重 点 有 哪 些, 出 版 参 考,2005 年 第 3 期 98

业 或 跨 行 业 资 产 重 组, 调 整 产 品 结 构, 实 现 成 本 核 算 进 行 低 成 本 扩 张 跨 越 式 发 展 近 年 来, 国 际 出 版 产 业 集 中 程 度 明 显 提 高, 并 购 浪 潮 迭 起, 出 版 集 团 的 规 模 日 益 扩 大 中 国 的 出 版 业 是 在 计 划 经 济 体 制 下 形 成 的, 按 照 主 办 部 门 和 地 区 的 行 政 级 次 配 置 出 版 单 位, 小 而 全 多 而 散, 资 源 平 均 竞 争 乏 力 是 它 的 基 本 特 点 研 究 者 认 为, 要 适 应 我 国 先 进 文 化 建 设 的 需 要 和 社 会 市 场 经 济 体 制 的 要 求, 能 够 像 国 际 跨 国 出 版 传 媒 集 团 那 样 参 与 国 际 文 化 竞 争, 在 竞 争 中 传 播 民 族 文 化, 巩 固 和 扩 大 先 进 文 化 阵 地, 必 须 调 整 产 业 结 构 和 组 织 结 构, 大 力 推 进 集 团 化 建 设, 从 而 形 成 一 批 跨 地 区 发 展 多 媒 体 经 营 具 有 实 力 的 大 型 出 版 发 行 集 团, 塑 造 出 新 的 市 场 竞 争 的 主 体 2 也 有 研 究 者 认 为, 出 版 业 在 集 团 化 过 程 中 带 有 较 强 的 行 政 捏 合 色 彩, 市 场 化 程 度 低 一 直 是 为 人 所 诟 病 的 地 方 出 版 集 团 应 该 尽 快 面 向 市 场 转 型 成 产 业 型 集 团, 才 能 使 集 团 获 得 实 质 性 意 义 面 向 市 场 全 面 转 型 为 多 元 化 投 资 的 股 份 制 企 业 的 路 径 才 是 出 版 集 团 获 的 进 展 的 突 破 性 所 在 3 有 研 究 者 总 结 了 一 些 出 版 集 团 的 成 功 经 验, 强 强 联 合 成 立 集 团 具 规 模 效 应, 转 制 为 企 业 引 入 战 略 投 资 者 起 成 立 股 份 公 司 IPO 融 资 是 这 些 集 团 取 得 突 破 性 发 展 的 共 同 路 径 这 条 道 路 是 大 型 国 有 企 业 建 设 未 来 出 版 业 的 强 势 龙 头 企 业 的 道 路, 也 是 一 条 具 有 战 略 眼 光 的 选 择 其 他 更 多 的 出 版 集 团 应 该 借 鉴 先 行 者 的 经 验, 形 成 后 发 优 势, 选 择 更 适 合 自 己 发 展 的 路 径 5.3 科 学 化 管 理 研 究 自 从 党 的 十 六 届 三 中 全 会 提 出 坚 持 以 人 为 本, 树 立 全 面 协 调 可 持 续 的 发 展 观, 促 进 经 济 社 会 和 人 的 全 面 发 展 以 来, 一 种 立 足 科 学 发 展 着 力 综 合 创 新 促 进 社 会 和 谐 的 发 展 观 在 人 们 心 中 得 到 了 普 遍 的 确 立, 为 中 国 的 长 期 繁 荣 和 永 续 发 展 确 立 了 方 向 对 出 版 人 而 言, 应 该 如 何 牢 固 树 立 和 认 真 落 实 科 学 发 展 观, 又 应 如 何 把 科 学 发 展 观 扎 扎 实 实 地 贯 彻 到 我 们 的 具 体 出 版 实 践 中 去 4 把 科 学 发 展 观 与 出 版 实 践 相 结 合 就 要 进 行 出 版 业 及 其 企 事 业 单 位 的 科 学 化 管 理 科 学 化 管 理 的 目 标 是 提 高 竞 争 力 竞 争 力 指 标 是 人 们 为 了 衡 量 比 较 竞 争 力 而 从 竞 争 力 元 素 中 主 观 上 提 取 出 来 的 量 化 的 指 标 把 这 些 元 素 按 照 人 们 对 竞 争 力 结 构 的 理 解, 赋 予 一 定 的 权 值, 组 合 成 一 种 结 构, 以 反 映 竞 争 力 的 整 体 状 况, 这 一 指 标 结 构 就 是 竞 争 力 指 标 体 系 5 有 研 究 者 指 出 : 出 版 社 的 竞 争 力 包 括 整 合 资 源 的 能 力 出 版 资 源 包 括 作 者 队 伍 图 书 书 稿 流 通 渠 道 人 员 资 本 版 权 信 息 出 版 经 营 管 理 技 术 知 识 等 6 衡 量 出 版 资 源 配 置 是 否 科 学 合 理, 有 如 下 几 个 标 准 : 所 蕴 含 的 出 版 资 源 的 价 值 是 否 得 到 了 充 分 的 开 发 利 用 ;2 某 一 产 品 在 生 产 过 程 中 对 各 类 出 版 资 源 的 配 置 是 否 相 互 协 调 中 用 于 配 置 出 版 资 源 的 成 本 是 否 合 理 7 也 有 研 究 者 认 为 : 出 版 企 业 的 核 心 竞 争 力 是 人 才 管 理 和 品 牌 等 要 素 的 综 合 出 版 人 必 须 在 健 康 的 环 境 科 学 的 管 理 模 式 人 尽 其 才 的 良 好 机 制 中 获 得 发 展, 同 时 为 出 版 社 创 造 效 益 8 还 有 的 学 者 认 为, 中 国 出 版 业 的 竞 争 力 首 先 还 是 取 决 于 出 版 产 品 的 内 容 因 为 从 工 业 经 济 进 入 到 知 识 经 济, 从 文 化 事 业 扩 展 到 文 化 产 业, 内 容 为 王 的 本 质 仍 然 没 有 改 变 营 销 或 发 行 竞 争 力 的 前 提 都 在 于 出 版 物 的 内 容 是 否 具 有 竞 争 力, 能 否 最 大 限 度 地 满 足 读 者 需 求 9 出 版 的 竞 争 力 离 不 开 市 场 营 销 和 市 场 开 发, 有 的 研 究 者 指 出 应 该 重 视 作 为 西 方 出 版 业 一 项 重 要 经 营 资 本 的 图 书 出 版 附 属 权 开 发, 而 图 书 出 版 附 属 权 中 的 众 多 权 利 开 发 : 精 装 书 版 权 平 装 书 版 权 图 书 俱 乐 部 版 权 电 影 改 编 权 书 中 形 象 使 用 权 电 子 版 权 等 在 我 国 尚 处 于 起 步 阶 段 0 还 有 的 学 者 提 出 要 在 出 版 营 销 中 引 入 开 放 参 观 展 览 展 销 新 闻 发 布 会 记 者 招 待 会 公 共 关 系 广 告 举 办 联 谊 庆 典 活 动 公 共 关 系 2 3 4 5 6 7 8 9 0 柳 斌 杰 : 中 国 出 版 业 的 三 大 战 略 选 择, 中 国 报 刊 出 版 网 刘 蔚 绥 : 出 版 产 业 的 概 念 及 特 征 辨 析, 出 版 发 行 研 究,2005 年 第 6 期 徐 升 国 : 出 版 发 行 集 团 : 体 制 改 革 一 路 走 好 贺 圣 遂 : 关 于 科 学 出 版 观 的 思 考, 中 国 编 辑,2005 年 06 期 刘 拥 军 : 出 版 社 竞 争 力 指 标 体 系 研 究, 出 版 发 行 研 究,2005 年 第 0 期 廖 建 军 : 论 出 版 资 源 与 出 版 产 业 竞 争 力, 出 版 发 行 研 究,2005 年 第 6 期 罗 紫 初 徐 进 : 论 出 版 资 源 的 优 化 配 置, 出 版 发 行 研 究,2005 年 第 0 期 丘 慧 谢 晋 详 : 论 出 版 企 业 核 心 竞 争 力 的 三 要 素, 出 版 发 行 研 究 2005 年 第 8 期 辰 目 : 我 们 怎 样 来 研 究 出 版 发 行 竞 争 力, 出 版 发 行 研 究,2005 年 第 6 期 冯 洁 : 对 我 国 图 书 出 版 附 属 权 的 思 考, 当 代 传 播,2005 年 第 4 期 99

等 营 销 手 段 还 有 研 究 者 指 出 : 竞 争 力 的 核 心 是 建 立 品 牌 中 国 出 版 业 品 牌 同 质 化 现 象 非 常 严 重, 品 牌 美 誉 度 不 高 在 我 国 出 版 业 快 速 发 展 的 同 时, 也 出 现 了 一 些 非 常 明 显 的 问 题, 部 分 出 版 单 位 过 分 重 视 码 洋 规 模 的 增 长, 选 题 雷 同 重 复 出 版 甚 至 编 校 质 量 恶 劣, 导 致 出 版 生 态 恶 化 2 因 此, 出 版 者 应 该 采 用 精 品 战 略 树 立 品 牌 意 识, 从 而 赋 予 出 版 社 不 可 复 制 的 核 心 竞 争 力 5.4 技 术 革 新 研 究 技 术 革 新 是 现 代 出 版 发 展 的 重 要 组 成 部 分, 网 络 出 版 数 字 出 版 是 现 代 出 版 业 的 发 展 趋 势 2005 年 研 究 者 对 于 出 版 的 信 息 化 数 字 化 和 网 络 化 研 究 关 注 有 加 成 果 颇 丰 数 字 化 出 版 较 之 传 统 出 版, 从 理 念 到 形 式 都 发 生 了 革 命 性 的 变 化, 为 出 版 业 注 入 了 无 限 的 生 命 力 数 字 出 版 的 概 念 是 伴 随 着 技 术 的 不 断 进 步 而 不 断 深 化 以 往 伴 随 着 数 字 技 术 在 出 版 的 某 一 流 程 或 某 一 介 质 上 的 应 用, 陆 续 出 现 了 桌 面 出 版 电 子 出 版 网 络 出 版 游 戏 出 版 手 机 出 版 等 概 念, 虽 然 它 们 都 反 映 了 数 字 出 版 的 特 征 和 性 质, 但 只 有 数 字 出 版 用 最 本 质 的 技 术 属 性 概 括 了 出 版 的 全 过 程 因 此 从 广 义 上 说, 只 要 采 用 一 进 制 的 技 术 手 段 对 出 版 的 任 何 环 节 进 行 操 作, 都 是 数 字 出 版 的 一 部 分 它 包 括 原 创 作 品 的 数 字 化, 编 辑 加 工 的 数 字 化, 印 刷 复 制 的 数 字 化, 发 行 销 售 的 数 字 化, 阅 读 消 费 的 数 字 化 3 2005 年, 全 世 界 电 子 书 的 销 量 将 占 到 整 个 图 书 市 场 的 5% 另 外, 专 业 出 版 网 站 也 为 出 版 的 数 字 化 推 波 助 澜, 两 种 出 版 模 式 受 到 研 究 者 关 注 : 一 种 是 文 学 网 站 榕 树 下 的 出 版 代 理 制 度, 其 所 有 作 者 在 投 稿 前 必 须 签 署 代 理 协 议, 而 网 站 获 得 版 权 授 权 在 该 模 式 中, 网 站 实 际 上 履 行 了 出 版 社 把 关 编 辑 选 题 的 流 程 ; 另 一 种 是 以 连 载 网 络 幻 想 小 说 为 主 的 网 络 文 学 网 站 起 点 网 起 点 网 建 立 了 榕 树 下 相 似 的 出 版 代 理 制 度 和 更 进 一 步 的 VIP 制 度 数 字 和 网 络 技 术 除 了 给 出 版 业 注 入 新 的 发 展 动 力, 也 带 来 了 一 些 问 题, 首 先 是 版 权 的 保 护 问 题 数 字 技 术 使 作 品 的 复 制 整 合 传 播 轻 而 易 举, 这 使 得 原 创 版 权 保 护 难 以 实 施 另 外, 数 字 出 版 产 品 缺 乏 统 一 的 标 准 和 格 式, 不 仅 导 致 了 出 版 界 的 困 惑, 也 给 消 费 者 造 成 了 障 碍 因 此, 要 真 正 进 入 信 息 化 出 版 的 自 由 王 国, 首 先 要 建 立 行 业 信 息 化 标 准 体 系 要 统 一 出 版 单 位 内 部 的 产 品 码 管 理 编 码 等 技 术 标 准 和 规 范, 这 样 才 不 会 因 为 格 式 系 统 等 不 同 而 无 法 共 享 4 数 字 和 网 络 技 术 的 快 速 发 展 使 媒 体 业 经 历 了 全 球 范 围 内 的 变 化 出 版 者 希 望 其 内 容 能 够 跨 过 多 种 媒 体 以 多 种 渠 道 发 布, 以 满 足 不 同 受 众 的 需 求, 同 时 还 希 望 降 低 运 作 成 本 跨 媒 体 出 版 的 出 现 使 上 述 希 望 成 为 可 能 跨 媒 体 出 版 是 随 着 数 字 技 术 的 迅 速 发 展 而 出 现 的, 数 字 技 术 的 发 展 使 得 媒 体 和 出 版 概 念 的 内 涵 和 外 延 都 发 生 很 大 的 变 化 5 随 着 数 字 和 网 络 技 术 在 出 版 业 的 广 泛 应 用, 还 带 来 了 按 需 出 版 市 场 的 繁 荣 按 需 出 版 应 读 者 要 求 定 制 印 刷 书 籍 和 数 字 化 教 材 的 市 场 将 急 剧 膨 胀 美 国 专 业 市 场 调 查 公 司 报 告 指 出, 应 读 者 要 求 定 制 印 刷 书 籍 和 数 字 化 教 材 的 市 场 将 急 剧 膨 胀, 形 势 将 迫 使 出 版 商 全 面 而 深 刻 地 改 革 经 营 方 式 和 革 新 印 刷 技 术 6 5.5 出 版 国 际 化 研 究 在 经 济 全 球 化 日 益 加 深 的 背 景 下, 出 版 国 际 化 已 成 为 必 然 的 发 展 趋 势 近 年 来, 特 别 是 中 国 加 入 世 贸 组 织 以 后, 学 者 对 出 版 国 际 化 的 问 题 进 行 了 深 入 讨 论 出 版 国 际 化 的 含 义 指 外 国 出 版 物 进 入 中 国 市 场 及 中 国 出 版 物 进 入 世 界 市 场 引 进 国 外 出 版 物 在 中 国 出 版 界 已 成 为 一 种 潮 流, 而 中 国 出 版 物 进 入 世 界 市 场 则 遭 遇 种 种 障 碍 一 方 面, 国 外 的 出 版 物 大 量 进 入 中 国 市 场, 另 一 方 面, 跨 国 出 版 公 司 也 不 断 涌 入 外 国 出 版 力 量 垂 涎 蓬 勃 发 展 的 中 国 出 版 市 场 已 久, 由 于 限 于 政 策 壁 垒, 还 没 有 大 规 模 正 式 进 入 中 国 出 版 市 场 同 台 竟 技, 但 目 前, 外 商 已 经 可 以 在 大 陆 设 立 独 资 或 合 资 2 3 4 5 6 董 锦 瑞 : 出 版 营 销, 牵 紧 公 共 关 系 传 播 的 手, 编 辑 学 刊,2005 年 第 3 期 刘 爱 松 : 论 精 品 战 略 及 其 实 施, 出 版 发 行 研 究,2005 年 第 6 期 张 立 : 数 字 出 版 的 若 干 问 题 讨 论, 出 版 发 行 研 究,2005 年 第 7 期 姜 复 生 : 出 版 的 信 息 化 与 信 息 化 出 版, 编 辑 学 刊,2005 年 第 4 期 刘 茂 林 : 跨 媒 体 出 版, 出 版 发 行 研 究,2005 年 第 5 期 熊 伟 : 按 需 出 版 的 形 成 与 发 展, 出 版 发 行 研 究,2005 年 第 8 期 00

零 售 分 销 企 业 这 些 跨 国 出 版 公 司 已 经 在 通 过 销 售 环 节 来 主 导 上 游 的 出 版 资 源, 并 最 终 到 达 参 与 中 国 出 版 竞 争 的 目 的 有 研 究 者 认 为 : 制 约 中 国 出 版 对 外 发 展 的 因 素 主 要 有 如 下 几 点 : 语 言 阻 碍 汉 语 还 不 是 世 界 通 用 语 言, 不 能 领 取 世 界 范 围 内 的 通 行 证 2 历 史 形 成 的 特 点 近 代 以 来 中 华 文 化 在 世 界 上 的 非 主 流 文 化 地 位 是 经 济 强 权 在 文 化 上 的 反 映 3 文 化 偏 见 及 将 中 华 文 化 意 识 形 态 化, 外 国 对 中 国 文 化 缺 乏 了 解 造 成 的 偏 见 4 中 国 出 版 没 有 完 全 市 场 化, 体 制 机 制 仍 然 受 限 制 5 中 国 出 版 业 发 展 时 间 短, 还 需 要 经 验 和 实 力 的 积 累 中 国 出 版 业 缺 乏 雄 厚 的 资 金 和 有 效 的 营 销 手 段 与 销 售 渠 道, 制 约 了 对 外 出 版 的 发 展 另 外, 中 国 现 代 科 学 文 化 滞 后, 是 中 国 出 版 物 缺 乏 竞 争 力 的 内 在 原 因 我 们 需 要 着 重 从 文 化 角 度 研 究 中 国 出 版 物 走 向 世 界 的 障 碍, 以 及 应 该 采 取 的 措 施 2 研 究 者 指 出, 中 国 出 版 业 应 对 国 际 竞 争 的 当 务 之 急 是 拓 展 国 际 视 野, 寻 求 有 效 的 经 营 发 展 思 路 筹 建 全 国 性 的 对 外 出 版 信 息 网, 与 国 际 接 轨 实 施 图 书 出 版 产 业 与 国 内 其 他 传 媒 产 业 的 联 动, 共 同 开 拓 国 外 市 场 在 国 外 进 行 出 版 社 和 图 书 的 品 牌 化 运 作, 尽 快 形 成 富 有 创 意 和 文 化 内 涵 的 图 书 品 牌 或 者 整 体 策 划 包 装 提 升 形 成 品 牌 3 我 国 出 版 业 应 努 力 培 育 相 关 产 业 和 支 撑 产 业 各 自 的 比 较 优 势, 实 行 差 别 化 战 略, 形 成 版 权 社 的 核 心 竞 争 力 同 时 要 完 善 我 国 版 权 交 易 和 语 言 翻 译 服 务 体 系, 提 高 服 务 的 效 率 和 质 量, 政 府 也 要 制 定 相 关 的 法 规 和 政 策, 保 障 著 作 权 益, 严 惩 非 法 盗 版 等 不 良 行 为 4 只 有 通 过 相 应 的 举 措, 才 能 提 高 我 国 出 版 业 的 国 际 竞 争 力, 从 而 在 未 来 全 开 放 的 平 台 上 抢 占 先 机 5.6 出 版 人 才 战 略 研 究 人 才 是 一 切 事 业 的 根 本, 没 有 大 批 优 秀 人 才 的 支 撑, 任 何 事 业 的 成 功 都 是 不 可 能 的 对 当 前 的 中 国 出 版 业 来 说, 人 才 问 题 特 别 是 人 才 培 养 机 制 的 建 设 是 一 个 具 有 战 略 意 义 的 关 键 问 题, 应 该 高 度 关 注 和 深 入 探 讨 5 出 版 社 作 为 知 识 密 集 型 企 业, 面 向 社 会 提 供 的 是 知 识 和 信 息 产 品, 其 从 业 者 大 都 是 有 专 门 知 识 的 知 识 型 人 才 因 此 研 究 出 版 人 才 的 特 点 并 根 据 其 特 点 采 取 相 应 的 管 理 策 略, 对 于 做 好 出 版 社 的 人 才 工 作, 充 分 调 动 人 才 的 积 极 性 和 创 造 性, 从 根 本 上 提 高 出 版 社 的 竞 争 力 6 所 以, 优 秀 人 才 是 出 版 业 发 展 的 根 本 做 出 版 业 要 以 人 为 本 如 果 每 个 出 版 社 编 辑 的 个 体 能 量 最 大 限 度 地 释 放 了, 积 极 性 主 动 性 都 调 动 起 来 了, 整 个 出 版 社 就 搞 活 了, 资 源 也 就 得 到 了 优 化 配 置 如 果 每 家 出 版 社 都 搞 活 了, 整 个 出 版 业 的 生 产 力 就 能 得 到 全 面 的 解 放 和 发 展 2005 年 -200 年 全 国 新 闻 出 版 ( 版 权 ) 人 才 工 作 纲 要 指 出 : 大 力 实 施 三 项 重 点 人 才 工 程 素 质 工 程 领 军 人 才 工 程 和 高 技 能 人 才 工 程, 以 实 现 新 闻 出 版 ( 版 权 ) 人 才 队 伍 规 模 不 断 扩 大, 整 体 素 质 明 显 提 高, 人 才 队 伍 结 构 与 产 业 结 构 调 整 基 本 适 应, 优 秀 人 才 脱 颖 而 出 和 人 尽 其 才 的 有 效 机 制 基 本 形 成, 人 才 成 长 的 环 境 进 一 步 优 化, 人 才 队 伍 建 设 与 新 闻 出 版 ( 版 权 ) 事 业 繁 荣 和 产 业 发 展 相 互 适 应 共 同 提 升 的 人 才 工 作 目 标 同 时, 大 力 实 施 素 质 工 程 通 过 学 历 教 育 继 续 教 育 岗 位 培 训 技 能 练 兵 等 方 式, 全 面 提 升 新 闻 出 版 ( 版 权 ) 业 人 才 队 伍 整 体 素 质 根 据 中 央 提 出 的 人 才 强 国 的 战 略 部 署, 各 出 版 单 位 出 台 一 系 列 人 才 政 策 如 北 京 市 新 闻 出 版 局 ( 版 权 局 ) 把 人 才 工 作 列 为 一 项 重 大 战 略 任 务, 在 吸 引 培 养 评 价 和 用 好 人 才 方 面 进 行 了 有 益 的 探 索, 建 立 了 相 应 的 人 才 工 作 机 制, 涌 现 出 了 一 大 批 政 治 强 业 务 精 的 优 秀 人 才, 为 首 都 新 闻 出 版 版 权 业 的 发 展 做 出 了 贡 献 其 具 体 做 法 是 : 一 是 打 通 人 才 引 进 渠 道 ; 二 是 建 立 人 才 评 价 体 系 ; 三 是 抓 好 教 育 培 训 工 作 ; 四 是 搭 建 人 才 服 务 平 台 ; 五 是 建 立 人 才 培 养 的 长 效 机 制 ; 六 是 改 革 用 人 机 制 等 7 高 校 是 培 养 出 版 人 才 的 摇 篮, 有 研 究 者 从 优 化 素 质 结 构 改 革 教 学 模 式 把 握 培 养 层 级 等 同 几 个 方 面, 提 出 编 辑 出 版 专 业 应 以 培 养 适 应 社 会 需 求 的 高 层 次 宽 口 径 人 才 为 目 标 创 新 精 神 是 现 代 人 才 不 可 或 缺 的 2 3 4 5 6 7 胡 守 文 : 中 国 出 版 国 际 化 路 径 说 略, 编 辑 学 刊,2005 年 第 2 期 阙 道 隆 : 中 国 出 版 怎 样 走 向 世 界, 编 辑 学 刊,2005 年 第 2 期 王 伟 : WTO 体 系 下 中 国 图 书 出 版 业 的 国 际 竞 争 力 评 析, 中 国 出 版,2005 年 第 5 期 王 伟 : WTO 体 系 下 中 国 图 书 出 版 业 的 国 际 竞 争 力 评 析, 中 国 出 版,2005 年 第 5 期 邓 本 章 : 谈 出 版 人 才 战 略 的 目 标 及 途 径, 出 版 发 行 研 究,2005 年 期 应 中 伟 : 夏 洪 胜 出 版 人 才 的 特 点 及 管 理 策 略, 科 技 与 出 版,2005 年 06 期 冯 俊 科 : 牢 固 树 立 科 学 的 人 才 发 展 观 发 挥 好 首 都 新 闻 出 版 人 才 资 源 优 势, 大 学 出 版,2005 年 第 期 0

① 核心竞争力 个人的创新精神是形成其持续竞争力的源泉 另有研究者则认为 在出版教育过程中,重视 实践教学环节,有效运用现代教学评价内容和手段有利于现代出版人才的成长 成功的教学组织与控制是 保证实践教学质量的关键 在编辑出版实践教学过程中,专业教师的引导 监督是实现教学目标和教学效 ② 果的保证 5.7 结语 2005 年 我国图书出版业发展研究形成了比较完整的系统体系 如体制改革 经营管理 技术革新 国际化战略和人才战略研究等 但相对于出版学理论研究 出版史研究 图书营销研究 印刷复制技术研 究等而言 还显得较为薄弱 主要原因可能是由于出版学研究者的研究取向还受到强烈的学术本位思维的 影响 仅视出版学理论 出版史等为研究的本份 对出版业发展研究比较轻视 如果我们考察一下出版业 发展的研究者身份 就能发现其多为新闻出版从业人员或媒体研究人员 少有出版学科班专业研究人员 我们呼唤更多的专业人士加入了出版业发展研究中来 这样才能更好地提高出版业发展研究的学术口味和 实践价值 本部分由汪潇和莫梅锋执笔 6 网络发展研究述评 2006 年 月 7 日 中国互联网络信息中心 简称为 CNNIC 发布 第十七次中国互联网络发展状况 统计报告 截至 2005 年 2 月 3 日 我国网民人数达到. 亿 其中宽带上网人数达到 6430 万人 比 2004 年末增加了 700 万 网民普及率达到 8.5% 目前全球网民约 9.7 亿 平均普及率为 5.2% 我国网 民数和宽带上网人数均位居世界第二 随着网民数量的增多 网络媒体的日益兴盛和繁荣 研究者们对网 络发展的研究开始朝着纵深发展 从学术研讨会举办来看 2005 年 学界举办的网络及新媒体传播的专门研讨会主要有三场 南京大学 新闻传播学院 南京大学网络传播研究中心主办的 2005 中国网络传播学年会 2005 年 月 5 至 6 日 在南京举行 主题为 网络社会 传播与控制 复旦大学新闻学院主办的 中国新闻传播学科研究生 学术年会 2005 年 月 5 日至 6 日在上海举行 主题为 传播 和谐 创新 以及由清华大学新 闻与传播学院和华中科技大学新闻与信息传播学院主办的 2005 新新论坛 新新 即新媒体 新思维 的简称 2005 年 月 26 至 27 日在北京举行 主题为 新媒体的个人化趋势及其社会影响 这些研 讨会对 2205 年一年来互联网及数字新传媒领域的新发展 新变化 新情况从学术层面进行了深入的探讨 在网络传播学科课题立项方面 南京大学新闻传播学院杜骏飞教授主持申报的 网络社会的传播控制 研究 获得 2005 年度国家社会科学基金重大项目立项 2005 年度社科基金项目还设有 手机媒体及其管 理研究 一般项目 由中国人民大学新闻学院匡文波副教授取得 在学术著作出版方面 2005 年出版的网络传播学主要专著有 网络媒体教程 刘韧 韩磊著 新浪之道 陈彤著 中国网络媒体的第一个十年 彭兰著 网络新闻编辑 邓炘炘著 网络传播与公众表达 陈红梅著 网络新闻学 陈燕著 网络新闻写作与编辑 王明海 徐 新军编著 网络广告学 高力 王晓清 黎明编著 网络广告 钟强主编 以及 网络伦理与法 规 戴永明 蒋恩铭主编 从新闻传播类期刊的研究文章来看 研究者们不仅着眼于实务操作层面内容如网络新闻写作 网络广 告 网络游戏等 还开始越来越多地关注网络媒体的发展尤其是网络新闻的发展趋势 以及网络中出现的 新问题 如网络伦理 网络新闻娱乐化 网络媒体公共领域等 下面分别从这些方面进行述评 6. ① ② 网络新闻研究述评 严秀蓉 浅谈高校编辑出版人才创新精神的培养 江苏高教 2005 年第 3 期 朱宇 重视实践教学环节 培养出版应用人才 北京印刷学院学报 2005 年第 3 期 02

网 络 新 闻 从 一 开 始 出 现 就 受 到 社 会 各 方 面 的 关 注 与 2004 年 相 比 较,2005 年 对 网 络 新 闻 的 研 究 成 了 重 头 戏 研 究 者 从 多 方 面 对 网 络 新 闻 进 行 了 探 讨, 除 了 对 网 络 新 闻 的 定 义 网 络 新 闻 评 论 网 络 新 闻 写 作 网 络 新 闻 的 可 信 度 网 络 新 闻 的 价 值 取 向 给 予 研 究 外, 网 络 新 闻 的 现 状 尤 其 是 网 络 新 闻 的 发 展 趋 势 成 了 2005 年 的 研 究 热 点, 网 络 新 闻 的 娱 乐 化 也 日 益 受 到 研 究 者 们 的 重 视 在 2004 年 已 有 研 究 者 对 网 络 新 闻 的 定 义 进 行 阐 述,2005 年, 研 究 者 对 网 络 新 闻 的 定 义 进 行 了 更 加 明 晰 的 界 定, 认 为 网 络 新 闻 有 广 义 和 狭 义 之 分 广 义 的 网 络 新 闻 指 的 是 互 联 网 上 综 合 性 门 户 网 站 和 各 类 专 业 性 网 站 所 发 布 的 各 种 有 传 播 价 值 的 新 信 息 ; 狭 义 的 网 络 新 闻 则 专 指 互 联 网 上 新 闻 类 的 信 息, 包 括 传 统 媒 体 所 设 网 站 发 布 的 新 闻 信 息 其 他 网 站 设 立 的 新 闻 中 心 或 新 闻 版 块 发 布 的 新 闻 信 息 国 家 有 关 部 门 设 立 的 专 门 网 站 所 发 布 的 新 闻 信 息 个 人 主 页 和 站 点 所 发 布 的 新 闻 信 息 等 等 网 络 新 闻 之 所 以 能 够 快 速 发 展 是 因 为 网 络 新 闻 内 容 丰 富, 形 态 多 样 ; 具 有 可 储 存 性 ; 突 破 了 时 间 界 限 ; 突 破 了 区 域 界 限 ; 突 破 了 互 动 界 限 随 着 网 络 媒 体 的 发 展, 网 络 新 闻 写 作 也 已 经 成 为 网 络 化 写 作 的 一 个 重 要 方 面 网 络 新 闻 写 作 因 为 其 新 闻 主 体 的 变 异 新 闻 写 作 符 号 的 多 样 化 和 新 闻 写 作 结 构 的 变 化, 获 得 了 与 传 统 新 闻 写 作 截 然 不 同 的 性 质 和 特 征 但 网 络 新 闻 写 作 与 传 统 新 闻 写 作 仍 然 具 有 不 可 分 割 的 继 承 与 联 系, 传 统 新 闻 写 作 观 念 和 理 论 对 网 络 新 闻 写 作 仍 然 具 有 一 般 的 适 用 性 2 而 在 网 络 新 闻 写 作 技 巧 方 面, 有 研 究 者 认 为 在 社 会 环 境 因 素 与 网 络 新 闻 传 播 技 术 因 素 的 综 合 作 用 下, 致 使 受 众 接 受 网 络 信 息 传 播 的 心 理 预 期 呈 现 快 速 获 取 最 新 信 息 主 动 选 择 有 用 信 息 精 确 接 近 深 度 信 息 的 特 征 受 众 在 网 络 新 闻 传 播 过 程 中 拥 有 的 上 述 心 理 预 期, 促 使 受 众 获 取 网 络 新 闻 的 行 为 特 征 呈 现 出 一 些 新 的 明 显 变 化 : 对 新 闻 标 题 的 第 一 依 赖 感 形 成, 扫 描 式 阅 读 已 经 成 为 网 络 新 闻 阅 读 的 主 要 方 式, 利 用 搜 索 引 擎 寻 找 阅 读 内 容 为 此, 网 络 新 闻 写 作 的 方 法 和 技 巧 也 应 产 生 相 应 的 变 化, 即 精 心 写 作 新 闻 标 题 制 作 便 于 检 索 的 导 语 和 概 要 主 体 要 想 方 设 法 突 出 重 点 新 闻 要 素 灵 活 安 排 新 闻 背 景 分 层 展 示 新 闻 的 深 度 信 息 3 也 有 研 究 者 认 为, 网 络 新 闻 在 写 作 时 要 注 意 凸 现 新 闻 标 题 的 灵 魂 位 置 ; 准 确 简 洁 突 出 新 闻 要 素 ; 展 示 新 闻 深 度 信 息 的 超 层 次 性 ; 制 作 便 于 检 索 的 导 语 和 概 要 4 还 有 研 究 者 指 出, 目 前 我 国 的 新 闻 网 站 还 显 示 出 过 渡 时 期 的 局 限, 在 内 容 视 角 功 能 诸 方 面 的 特 色 建 设 领 域 还 面 临 艰 巨 的 任 务 从 现 阶 段 实 践 来 看 Ctrl+C + Ctrl+V 构 成 的 拷 贝 + 粘 贴 目 前 仍 是 网 络 新 闻 制 作 的 主 流, 搜 索 拷 贝 粘 贴 简 单 编 辑 ( 主 要 是 对 文 章 题 目 以 更 具 有 吸 引 力 ) 发 布 几 乎 成 了 各 大 门 户 网 站 新 闻 操 作 的 唯 一 方 式 对 搜 索 到 的 新 闻 不 加 核 实 不 做 增 值 加 工, 大 家 只 是 在 拼 数 量 拼 速 度 拼 全 面 性 为 了 避 免 上 述 情 形 的 出 现, 可 从 以 下 方 面 着 手 : 按 照 网 络 新 闻 传 播 的 基 本 规 律 制 作 新 闻, 提 高 网 络 新 闻 传 播 的 效 能 ; 不 遗 余 力 地 经 营 新 闻 网 站 特 色, 让 网 络 新 闻 的 内 容 与 功 能 具 有 不 可 替 代 的 价 值 ; 加 大 网 络 新 闻 的 专 题 化 趋 势 ; 打 造 一 支 专 业 化 队 伍 5 此 外, 网 络 新 闻 评 论 也 进 入 研 究 者 们 的 视 线 从 网 络 新 闻 评 论 的 主 体 来 看, 网 络 新 闻 评 论 可 分 为 编 辑 评 论 专 家 评 论 网 民 评 论 ; 从 网 络 新 闻 评 论 的 载 体 来 看 则 可 分 为 : 网 络 新 闻 评 论 专 栏 网 民 即 时 评 论 网 络 论 坛 这 些 网 络 新 闻 评 论 都 具 有 交 互 性 开 放 性 时 效 性 表 达 民 意 性 全 面 性 6 也 有 研 究 者 认 为 目 前 网 络 新 闻 评 论 存 在 形 式 主 要 表 现 为 三 种 : 新 闻 即 时 跟 帖 评 论 ; 新 闻 论 坛 评 论 即 BBS 上 面 的 新 闻 评 论 ; 网 页 新 闻 评 论 实 际 上, 我 国 的 网 络 新 闻 评 论 还 处 在 成 长 期, 新 闻 网 站 和 商 业 网 站 都 应 该 抓 住 这 个 机 遇, 加 大 投 入, 创 出 自 己 的 名 牌 评 论 栏 目 传 统 媒 体 的 网 站 要 保 持 党 性 和 权 威 性, 商 业 网 站 要 保 持 多 元 性, 满 足 受 众 的 不 同 层 次 需 求, 细 化 论 坛, 找 准 目 标 受 众 利 用 网 络 的 优 势, 做 出 网 络 新 闻 评 论 自 己 的 特 色, 使 网 络 成 为 人 民 的 舆 论 阵 地, 达 到 有 序 有 力 的 局 面, 对 社 会 的 发 展 起 到 积 极 的 推 动 作 用 7 在 网 络 新 闻 评 论 的 舆 论 导 向 性 方 面, 有 研 究 者 指 出 : 网 络 评 论 有 责 任 引 导 网 民 正 确 认 识 新 闻 事 件, 正 确 参 与 社 会 热 点 问 题, 2 3 4 5 6 7 徐 晓 红 : 当 前 我 国 网 络 新 闻 的 优 忧 与 发 展 探 析, 湖 南 大 众 传 媒 职 业 技 术 学 院 学 报,2005 年 第 期 付 丽 波 : 网 络 新 闻 写 作 特 征 分 析, 哈 尔 滨 学 院 学 报,2005 年 第 5 期 谭 汪 洋 李 奕 : 网 络 新 闻 写 作 方 法 与 技 巧 刍 议, 湖 南 人 文 科 技 学 院 学 报,2005 年 第 期 王 健 : 网 络 新 闻 写 作 的 特 殊 性, 新 闻 界,2005 年 第 2 期 李 洁 : 网 络 新 闻 应 走 出 拷 贝 + 粘 贴 模 式, 新 闻 界,2005 年 第 2 期 胡 文 熊 : 网 络 新 闻 评 论 分 析, 当 代 传 播,2005 年 第 5 期 吕 凤 霞 : 国 内 网 络 新 闻 评 论 初 探, 新 闻 爱 好 者,2005 年 第 期 03

通 过 评 论 的 舆 论 正 确 引 导 沟 通 政 府 和 群 众 联 系, 传 播 党 和 政 府 声 音 和 表 达 人 民 群 众 的 需 求 网 络 新 闻 评 论 可 以 促 进 公 开 与 公 正 ; 有 利 于 社 会 控 制 ; 扩 大 网 站 影 响 力 ; 与 传 统 媒 体 互 补 ; 加 强 社 会 监 督 随 着 网 络 新 闻 的 大 量 兴 起, 以 及 虚 假 网 络 新 闻 的 泛 滥, 网 络 新 闻 的 可 信 度 问 题 也 成 为 研 究 者 们 关 注 的 焦 点 目 前, 网 络 新 闻 造 假 的 原 因 主 要 为 : 单 纯 追 求 新 闻 时 效 而 失 实 ; 因 为 网 站 编 辑 ( 过 失 性 ) 错 误 导 致 失 实 ; 由 于 ( 一 夫 当 关 ) 把 关 人 疏 忽 导 致 失 实 以 及 受 众 造 假 为 了 提 高 网 络 新 闻 的 真 实 性 和 可 信 度, 需 要 从 以 下 几 方 面 努 力 : 加 强 网 络 新 闻 职 业 道 德 建 设 ; 提 高 网 络 编 辑 的 责 任 感 ; 网 络 编 辑 要 不 断 充 实 专 业 知 识 $ 提 高 自 身 的 业 务 技 能 ; 处 理 好 真 实 性 和 时 效 性 的 关 系 2 经 过 几 年 的 发 展, 网 络 新 闻 已 经 渐 趋 成 熟 因 此, 在 对 网 络 新 闻 研 究 方 面, 与 2004 年 最 大 不 同 是, 网 络 新 闻 发 展 趋 势 成 为 网 络 新 闻 研 究 的 一 个 新 热 点, 大 量 学 者 对 网 络 新 闻 的 发 展 趋 势 进 行 了 研 究 他 们 认 为 中 国 网 络 新 闻 行 业 基 本 格 局 已 经 初 步 形 成 ; 中 国 网 络 新 闻 的 受 众 群 规 模 和 影 响 力 已 经 发 展 到 一 定 的 规 模 ; 网 络 新 闻 作 为 新 媒 体 的 特 性 和 优 势 初 步 呈 现 但 是 在 发 展 的 同 时, 网 络 新 闻 也 面 临 着 许 多 问 题, 比 如 : 网 络 新 闻 的 内 容 方 面 ; 我 国 网 络 新 闻 在 原 创 性 内 容 特 色 创 意 上 还 有 很 长 的 路 要 走 ; 网 络 新 闻 的 公 信 度 和 影 响 力 的 问 题 ; 中 国 网 络 新 闻 的 网 络 特 性 和 数 字 化 特 性 还 没 有 充 分 体 现 出 来 ; 网 络 新 闻 网 站 面 临 的 体 制 障 碍 3 还 有 研 究 者 对 网 络 新 闻 存 在 的 问 题 进 行 了 补 充 : 真 实 性 和 可 信 度 降 低 ; 网 络 新 闻 与 广 告 难 以 区 分 损 害 了 受 众 的 信 赖 感, 同 时 也 对 传 统 新 闻 业 标 准 带 来 挑 战 ; 网 络 新 闻 运 作, 重 量 轻 质, 多 媒 体 性 及 全 时 观 念 欠 缺 ; 著 作 纠 纷 及 个 人 隐 私 保 护 等 法 律 问 题 增 多 4 尽 管 有 许 多 问 题, 但 是 网 络 新 闻 仍 然 在 迅 速 的 发 展, 关 于 网 络 新 闻 发 展 的 趋 势, 研 究 者 们 的 观 点 不 尽 相 同 有 学 者 指 出 从 2004 年 8 月 开 始, 国 内 主 要 网 络 新 闻 媒 体 相 继 推 出 RSS 聚 合 新 闻 服 务 从 传 统 网 络 新 闻 到 RSS 聚 合 新 闻, 网 络 新 闻 正 在 实 现 从 e 化 到 易 化 的 跨 越 这 种 发 展 趋 势 表 明, 在 今 天 这 样 一 个 信 息 过 载 的 时 代, 网 络 新 闻 传 播 理 念 正 经 历 从 供 应 到 选 择 的 革 新 5 还 有 研 究 者 认 为 网 络 新 闻 的 发 展 趋 势 将 是 : 网 络 新 闻 将 进 一 步 细 化 ; 网 络 新 闻 与 传 统 媒 体 并 存, 并 对 其 从 传 统 媒 体 获 取 的 信 息 进 行 深 加 工 ; 网 络 媒 体 与 传 统 媒 体 优 势 互 补, 整 合 资 源 ; 网 络 记 者 浮 出 水 面 ; 网 络 新 闻 的 复 杂 性 日 趋 加 深 6 其 中, 网 络 新 闻 价 值 取 向 问 题 也 被 研 究 者 们 所 重 视, 他 们 指 出 新 闻 价 值 的 取 向 决 定 着 新 闻 传 播 的 走 向 自 网 络 媒 体 诞 生 以 来, 网 络 新 闻 的 价 值 取 向 逐 渐 发 生 了 一 系 列 变 化, 具 有 重 要 的 研 究 价 值 网 络 新 闻 价 值 取 向 的 变 化 主 要 表 现 在 : 某 些 新 闻 价 值 判 断 标 准 的 内 涵 有 所 发 展, 价 值 取 向 的 侧 重 点 有 所 改 变, 正 在 形 成 新 的 价 值 判 断 标 准 对 于 中 国 新 闻 传 播 业 来 说, 网 络 新 闻 价 值 取 向 的 变 化 既 有 重 要 的 积 极 作 用, 又 有 不 可 忽 视 的 消 极 影 响, 需 要 加 强 批 评 引 导 7 有 研 究 者 还 对 网 络 新 闻 的 价 值 进 行 定 量 研 究 和 探 索, 认 为 网 络 新 闻 价 值 可 以 把 握 舆 论 导 向 提 高 传 播 效 果 树 立 媒 体 声 誉 产 生 有 效 激 励 ; 要 根 据 把 关 性 查 询 性 有 用 性 和 特 色 性 原 则 进 行 评 价 ; 建 立 包 括 新 闻 主 题 内 容 来 源 文 本 水 平 技 术 因 素 和 传 播 效 果 六 个 方 面 的 评 价 指 标 体 系 ; 确 定 了 评 价 标 准, 并 进 行 定 量 评 价 分 析 8 随 着 新 闻 娱 乐 化 的 愈 演 愈 烈, 网 络 新 闻 的 普 及 使 得 我 们 对 它 愈 来 愈 熟 悉, 它 的 方 便 快 捷 和 互 动 性 使 之 具 有 其 他 媒 体 无 法 比 拟 的 优 势 它 的 巨 大 的 包 容 量 使 其 他 媒 体 为 之 逊 色 网 络 新 闻 正 以 惊 人 的 速 度 一 天 天 走 入 普 通 人 的 生 活, 于 是, 怎 样 才 能 使 网 络 新 闻 信 息 更 加 贴 近 普 通 百 姓, 怎 样 才 能 激 发 起 普 通 百 姓 的 阅 读 兴 趣, 便 成 为 摆 在 网 络 新 闻 面 前 的 一 个 重 要 问 题, 对 此, 许 多 网 站 在 报 道 严 肃 新 闻 重 大 新 闻 的 同 时, 也 大 量 选 用 娱 乐 性 新 闻, 使 网 络 新 闻 的 娱 乐 化 倾 向 愈 来 愈 明 显 9 6.2 网 络 舆 论 研 究 述 评 殷 瑜 : 占 领 网 络 媒 体 舆 论 导 向 的 制 高 点 浅 论 网 络 新 闻 评 论 的 舆 论 导 向 性, 新 闻 界,2005 年 第 2 期 2 赵 颖 : 网 络 新 闻 的 信 任 度 缘 何 低, 传 媒 观 察,2005 年 第 5 期 3 王 志 郑 坚 : 我 国 网 络 新 闻 发 展 战 略 问 题 的 思 考, 现 代 传 播,2005 年 第 2 期 4 徐 晓 红 : 当 前 我 国 网 络 新 闻 的 优 忧 与 发 展 探 析, 湖 南 大 众 传 媒 职 业 技 术 学 院 学 报,2005 年 第 期 5 申 凡 陈 奕 奕 : 聚 合 新 闻 : 由 e 化 到 易 化 的 跨 越 试 析 网 络 新 闻 发 展 的 新 趋 势, 南 京 邮 电 学 院 学 报 ( 社 会 科 学 版 ),2005 年 第 2 期 6 徐 晓 红 : 当 前 我 国 网 络 新 闻 的 优 忧 与 发 展 探 析, 湖 南 大 众 传 媒 职 业 技 术 学 院 学 报,2005 年 第 期 7 董 天 策 : 网 络 新 闻 价 值 取 向 的 变 化 及 其 影 响, 湖 南 大 众 传 媒 职 业 技 术 学 院 学 报,2005 年 第 期 8 于 建 华 : 网 络 新 闻 价 值 评 价 指 标 体 系 的 建 立 研 究, 华 北 水 利 水 电 学 院 学 报 ( 社 科 版 ),2005 年 第 3 期 9 陈 忻 : 小 议 网 络 新 闻 娱 乐 化 的 误 区, 新 闻 界,2005 年 第 4 期 04

2005 年, 网 络 舆 论 也 是 研 究 者 们 关 注 的 重 要 方 面 由 于 网 络 媒 体 具 有 及 时 性 交 互 性 开 放 性 等 特 点, 使 得 网 络 舆 论 的 产 生 形 成 和 发 展 与 传 统 媒 体 舆 论 有 着 不 同 的 特 点 网 络 舆 论 不 是 一 次 定 型 的, 而 是 经 历 了 一 个 不 断 发 展 演 变 的 过 程 网 络 舆 论 会 经 历 潜 显 转 化 网 络 舆 论 的 议 题 演 变 ; 反 馈 互 动 网 络 舆 论 的 过 程 演 变 ; 衍 生 发 展 网 络 舆 论 的 路 径 演 变 这 样 三 个 模 式 的 演 变 网 络 舆 论 的 衍 生 发 展 要 求 我 们 在 引 导 舆 论 时 要 调 整 引 导 方 式, 形 成 对 网 络 舆 论 的 及 时 反 馈 ; 要 尊 重 民 意, 促 进 热 点 事 件 的 解 决 ; 加 强 网 络 道 德 建 设, 把 网 络 舆 论 引 导 到 正 确 的 路 径 上 来 随 着 网 络 媒 体 的 繁 荣, 网 络 舆 论 逐 渐 成 为 反 映 民 情 民 意 的 晴 雨 表, 促 进 了 政 府 决 策 的 透 明 化 公 开 化, 但 网 络 舆 论 也 是 双 刃 剑, 给 民 主 政 治 的 发 展 带 来 了 新 的 挑 战 对 此, 需 要 从 宏 观 政 策 层 面 和 微 观 操 作 层 面 加 以 调 控 与 规 范 : 宏 观 上, 通 过 政 府 的 宏 观 调 控, 加 强 网 络 立 法 ; 网 络 伦 理 的 建 构 : 确 立 自 主 型 道 德 模 式 微 观 上, 培 养 并 引 导 论 坛 的 舆 论 导 向 ; 强 化 网 络 把 关 人 的 作 用 ; 连 通 传 统 媒 体, 扩 大 舆 论 引 导 的 合 力 效 应 2 此 外, 还 可 以 通 过 运 用 时 间 和 空 间 手 段 来 评 价 新 闻 价 值 ; 整 合 稿 件 形 成 集 群 优 势 ; 贯 穿 思 想 于 实 际 网 络 的 艺 术 性 ; 政 府 通 过 调 空 手 段 引 导 舆 论 等 手 段 对 网 络 舆 论 进 行 合 理 引 导 3 由 于 网 络 时 代 更 需 要 坚 定 的 主 流 舆 论, 新 闻 网 站 将 责 无 旁 贷 地 承 担 起 舆 论 导 向 的 重 要 任 务 在 纷 繁 复 杂 的 网 络 中 坚 持 正 确 的 舆 论 导 向, 有 效 地 引 导 舆 论, 年 轻 的 网 络 媒 体 人 面 临 着 巨 大 的 挑 战 : 一 是 引 导 力 度 弱 化 : 传 统 媒 体 在 反 映 和 引 导 舆 论 中 处 于 优 势 主 导 地 位, 拥 有 强 大 的 引 导 力 度 进 入 网 络 空 间 后, 网 络 媒 体 只 是 人 们 获 取 信 息 发 表 看 法 的 众 多 渠 道 之 一, 依 赖 度 的 降 低 自 然 大 大 削 弱 了 网 络 媒 体 人 的 引 导 力 度 二 是 引 导 难 度 加 大 : 一 方 面 我 国 正 进 入 社 会 转 型 期, 多 种 所 有 制 成 分 多 种 经 济 利 益 多 种 价 值 观 念, 必 然 形 成 多 种 社 会 舆 论 另 一 方 面, 网 上 电 子 公 告 栏 新 闻 留 言 聊 天 室 等 互 动 栏 目 的 管 理 是 网 络 舆 论 引 导 的 新 难 题 这 些 栏 目 汇 集 公 众 的 多 方 言 论, 各 种 观 点 正 面 交 锋, 表 达 和 辩 论 平 等 地 进 行 着 作 为 其 中 的 一 个 参 与 者, 引 导 者 既 不 能 居 高 临 下, 以 势 压 人, 也 不 能 旁 观 和 等 待, 放 任 自 流, 而 应 加 强 对 于 舆 论 导 向 的 把 握, 应 在 交 互 过 程 中 起 主 导 作 用 三 是 引 导 方 法 不 适 应 : 经 过 近 年 来 的 认 真 摸 索 和 具 体 实 践, 各 大 新 闻 网 站 已 初 步 掌 握 了 符 合 网 络 媒 体 特 点 的 新 闻 宣 传 工 作 规 律 和 工 作 方 法 但 从 总 体 上 看, 网 络 媒 体 工 作 还 没 有 跳 出 传 统 媒 体 的 新 闻 报 道 和 舆 论 引 导 方 式 的 框 架, 还 存 在 跟 不 上 舆 论 的 快 速 变 化 应 对 速 度 慢 引 导 针 对 性 不 强 等 不 足 因 此, 网 络 媒 体 人 要 树 立 科 学 的 网 络 舆 论 引 导 观, 做 到 三 个 结 合 : 主 旋 律 与 个 性 化 的 结 合 ; 人 民 利 益 更 好 地 统 一 起 来 ; 指 导 性 与 服 务 性 的 结 合 4 6.3 网 络 媒 体 公 信 力 研 究 述 评 公 信 力 就 是 因 公 众 的 信 任 所 产 生 的 社 会 权 力, 或 者 说 社 会 影 响 力 媒 体 能 力 媒 体 的 公 信 力 是 指 受 众 对 新 闻 媒 体 的 信 任 程 度, 或 者 说 是 媒 体 在 公 众 和 社 会 中 长 期 形 成 的 信 誉 度 权 威 性 和 影 响 力 媒 体 的 公 信 力 是 媒 体 发 挥 舆 论 导 向 作 用, 进 而 影 响 社 会 的 重 要 手 段, 也 是 媒 体 机 构 取 信 于 社 会 与 公 众, 保 持 自 身 良 好 社 会 形 象, 求 得 自 身 生 存 与 发 展 的 基 本 条 件 互 联 网 的 普 及, 大 大 加 快 了 各 种 信 息 的 传 播 速 度, 扩 大 了 人 们 的 新 闻 视 野, 给 人 们 及 时 广 泛 地 获 取 新 闻 信 息 提 供 了 极 大 方 便 但 是, 一 些 捕 风 捉 影 歪 曲 事 实 甚 至 凭 空 捏 造 的 虚 假 报 道, 在 网 络 媒 体 上 层 出 不 穷, 极 大 地 影 响 了 新 闻 的 权 威 性 和 公 信 力 网 络 虚 假 新 闻 的 危 害 是 显 而 易 见 的 它 不 仅 严 重 损 害 了 网 络 媒 体 在 公 众 中 的 形 象 削 弱 了 网 络 新 闻 的 公 信 力 而 且 影 响 了 网 络 新 闻 服 务 于 党 和 政 府 中 心 工 作 这 一 基 本 职 能 的 履 行 从 传 播 学 的 角 度 来 看, 随 着 科 学 技 术 的 发 展, 虚 假 新 闻 的 传 播 途 径 正 在 由 传 统 的 人 际 传 播 转 变 为 人 际 传 播 群 体 传 播 组 织 传 播 和 大 众 传 播 的 相 互 交 融 渗 透 混 合 传 播 格 局 的 变 化 传 播 途 径 的 多 元, 无 疑 加 剧 了 网 络 虚 假 新 闻 的 危 害 性 网 络 新 闻 打 假 不 外 乎 三 个 方 面 : 一 方 面 政 府 要 进 一 步 完 善 相 关 法 律 法 规, 加 强 对 互 联 网 络 的 管 理 ; 另 一 方 面 要 大 力 提 升 采 编 人 员 通 讯 员 队 伍 的 自 律 意 识 和 业 务 素 质 增 强 其 识 别 虚 假 新 闻 的 能 力 ; 再 者 要 加 强 行 业 自 律, 建 立 媒 体 主 编 或 责 编 引 咎 辞 职 制, 提 高 媒 体 ( 把 关 人 ) 的 责 任 意 识 5 通 过 增 强 网 络 媒 体 的 2 3 4 5 杜 涛 : 网 络 舆 论 的 演 变 特 征 分 析, 新 闻 爱 好 者,2005 年 第 期 彭 鹏 : 网 络 舆 论 的 功 能 及 调 控 策 略, 南 京 政 治 学 院 学 报,2005 年 第 3 期 邓 晓 红 史 军 王 莉 : 网 络 舆 论 社 会 影 响 分 析, 新 闻 前 哨,2005 年 第 8 期 汪 蓉 : 网 络 媒 体 人 与 网 络 舆 论 导 向, 新 闻 战 线,2005 年 第 期 常 红 : 网 络 传 播 中 虚 假 新 闻 剖 析, 新 闻 记 者,2005 年 第 6 期 05

社 会 责 任 感 ; 加 强 对 受 众 需 求 的 研 究 ; 加 强 自 律 意 识 和 行 业 规 范 建 设 ; 网 络 媒 体 必 须 加 强 自 己 的 行 业 规 范 和 行 业 管 理 等 方 面 的 努 力 来 提 高 网 络 公 信 力 但 是 网 络 媒 体 会 在 商 业 利 益 和 社 会 责 任 之 间 迷 失 ; 网 络 媒 体 从 业 者 自 身 新 闻 素 养 的 缺 乏 和 道 德 意 识 的 2 淡 薄 ; 网 络 传 播 形 式 自 身 的 特 点 的 双 重 性 ; 网 络 传 播 中 受 众 观 的 变 革 会 使 得 提 升 网 络 媒 体 公 信 力 比 提 升 传 统 媒 体 公 信 力 困 难 6.4 网 络 公 共 领 域 研 究 述 评 对 网 络 公 共 领 域 的 研 究 是 2005 年 新 兴 主 题 随 着 社 会 的 演 变, 特 别 是 网 络 技 术 的 发 展, 网 络 传 媒 渐 渐 成 为 一 种 强 势 媒 体, 按 照 哈 贝 马 斯 对 公 共 领 域 所 下 的 概 念 以 及 其 构 成 所 需 要 的 要 素, 网 络 媒 体 已 经 为 广 大 网 民 塑 造 了 一 个 网 络 公 共 空 间, 在 此 空 间 内 网 民 可 以 自 由 沟 通 以 形 成 共 识, 网 络 公 共 领 域 在 一 定 程 度 上 形 成 了 因 为 网 络 媒 体 的 参 与 者 是 具 有 独 立 人 格 的 私 人, 在 网 络 空 间 中, 他 们 按 照 平 等 自 由 的 原 则 公 平 交 流 ; 网 络 媒 体 比 之 传 统 的 大 众 媒 体 更 能 承 担 起 公 共 领 域 沟 通 交 流 的 功 能 ; 网 络 媒 体 为 具 有 独 立 人 格 的 参 与 者 提 供 了 更 好 的 论 辩 环 境, 从 而 有 助 于 参 与 者 达 成 共 识, 形 成 公 共 舆 论 3 大 众 传 播 媒 体 在 中 国 的 公 共 领 域 的 作 用 一 直 处 于 不 完 备 的 状 态, 因 特 网 的 迅 速 推 广 加 快 了 这 一 进 程 的 步 伐 并 以 哈 贝 马 斯 的 公 共 领 域 思 想 作 跨 文 化 运 用 的 前 提, 提 出 信 源 扩 张 的 概 念, 从 参 与 主 体 和 参 与 程 度 两 个 方 面 衡 量 中 国 网 络 公 共 领 域 的 发 展 现 状 : 网 络 公 共 领 域 内 的 参 与 主 体 已 经 初 步 具 备 了 哈 贝 马 斯 定 义 下 的 私 人 属 性 ; 未 来 参 与 到 网 络 公 共 领 域 内 的 私 人 将 在 数 量 上 和 质 量 上 有 较 大 提 高 ; 网 民 在 网 上 讨 论 非 政 治 性 内 容 的 参 与 程 度 要 高 于 政 治 性 内 容 的 参 与 程 度 ; 信 源 的 继 续 扩 张 可 能 会 促 使 我 国 的 公 共 权 力 机 关 继 续 采 取 自 上 而 下 的 政 治 体 制 改 革 4 网 络 媒 体 的 迅 速 发 展 引 起 了 众 多 学 者 的 密 切 关 注, 一 部 分 人 开 始 认 为 网 络 媒 体 是 中 国 建 构 公 共 领 域 的 曙 光 实 际 上, 媒 体 只 是 构 建 公 共 领 域 的 一 个 必 要 条 件, 不 能 决 定 公 共 领 域 发 展 的 进 程, 因 此 网 络 媒 体 的 繁 荣 不 能 宣 告 公 共 领 域 的 形 成 网 络 媒 体 的 出 现 看 似 是 给 网 友 们 提 供 了 一 个 自 由 讨 论 的 平 台, 可 是 这 个 平 台 后 面 的 网 管 也 有 着 一 定 的 经 营 理 念 和 编 辑 方 针, 手 中 掌 握 着 对 网 友 言 论 的 生 杀 大 权, 一 旦 看 到 有 涉 及 敏 感 字 眼 的 话 题 出 现, 就 可 能 会 删 除 该 信 息, 这 样 的 信 息 的 传 播 渠 道 随 即 被 封 死 不 能 讨 论 关 于 太 多 深 层 社 会 问 题 的 网 络 媒 体 很 难 使 公 共 领 域 的 建 构 产 生 飞 跃 性 的 大 发 展, 所 以 网 络 媒 体 并 非 公 共 领 域 的 救 世 主 真 正 决 定 社 会 发 展 进 程 的 不 是 媒 体 本 身, 而 是 控 制 媒 体 的 人 们 媒 体 是 中 性 的 事 物, 只 是 充 当 传 递 信 息 的 渠 道, 不 会 产 生 自 己 的 意 见, 使 用 媒 体 的 人 和 掌 握 媒 体 的 人 才 真 正 决 定 着 媒 体 的 发 展 方 向 所 以 网 络 媒 体 所 反 映 的 仍 然 是 社 会 的 人 的 意 见, 只 不 过 这 种 媒 体 样 式 在 发 表 个 人 意 见 上 比 传 统 媒 体 更 有 优 势 5 6.5 网 络 媒 体 与 和 谐 社 会 研 究 述 评 随 着 网 络 传 播 对 社 会 影 响 力 的 不 断 增 大, 网 络 媒 体 在 构 建 和 谐 社 会 中 的 作 用 开 始 引 起 各 方 面 的 关 注 和 重 视 党 的 十 六 届 四 中 全 会 通 过 的 关 于 加 强 党 的 执 政 能 力 建 设 的 决 定 又 一 次 强 调 : 高 度 重 视 互 联 网 等 新 型 传 媒 对 社 会 舆 论 的 影 响, 加 快 建 立 法 律 规 范 行 政 监 管 行 业 自 律 技 术 保 障 相 结 合 的 管 理 体 制, 加 强 互 联 网 宣 传 队 伍 建 设, 形 成 网 上 正 面 舆 论 的 强 势 对 更 好 地 发 挥 网 络 媒 体 在 构 建 和 谐 社 会 中 的 作 用 提 出 了 具 体 的 方 法 和 措 施 实 际 上, 构 建 社 会 主 义 和 谐 社 会 需 要 一 个 能 够 自 动 调 节 有 效 整 合 社 会 关 系 和 促 进 全 社 会 良 性 互 动 的 开 放 性 的 运 行 机 制 作 为 党 和 人 民 的 喉 舌, 媒 体 在 构 建 社 会 主 义 和 谐 社 会 运 行 机 制 方 面 的 作 用 不 可 低 估, 而 正 在 迅 猛 发 展 的 网 络 媒 体 凭 借 自 身 独 特 的 优 势, 在 构 建 社 会 主 义 和 谐 社 会 进 程 中 必 将 发 挥 越 来 越 重 要 的 2 3 4 5 丁 艳 : 网 络 媒 体 公 信 力 危 机 与 解 决 之 道, 中 国 新 闻 研 究 中 心,2005 年 月 成 茹 : 从 与 传 统 媒 体 的 比 较 看 提 升 网 络 媒 体 公 信 力 的 难 点, 新 闻 知 识,2005 年 第 6 期 彭 晶 晶 : 网 络 传 媒 公 共 领 域 再 次 转 型 的 契 机, 安 康 师 专 学 报,2005 年 第 期 郑 达 威 : 信 源 扩 张 与 网 络 公 共 领 域 现 状, 当 代 传 播,2005 年 第 3 期 齐 立 强 : 新 媒 体 条 件 下 公 共 领 域 在 中 国 的 前 景, 湖 南 大 众 传 媒 职 业 技 术 学 院 学 报,2005 年 第 3 期 06

作用 为构建社会主义和谐社会提供强有力的舆论支持 充分传达民意 促进广泛的社会交流 成为弥合 ① 群体分歧 疏导社会矛盾的 解压阀 网络媒体与和谐社会是网络媒体在新形势下对所担负责任和使命的新认识 构建社会主义和谐社会 是党中央从全面建设小康社会 开创中国特色社会主义事业新局面的全局出发提出的一项重大任务 网络 媒体要深刻理解重大意义 准确把握本质要求 积极营造健康向上 和谐有序的网络环境 为构建社会主 ② 义和谐社会创造良好的网上舆论氛围 提供有力的舆论支持 发展和谐社会对网络媒体提出了要求 网络媒体自身要和谐发展就需要致力于建设独特的内容 采用 科技不断创新应用 深挖传统资源的商业价值 整合传统媒体资源 和谐发展既是网络媒体发展的社会责 任 也是自身发展的需求 网络媒体和谐发展的本质是健康发展 网络媒体内容建设 应用创新 传统资 ③ 源优势以及内外资源整合是网络媒体和谐发展之道 实际上 在党中央提出构建和谐社会后 网络媒体主管部门和新闻网站在 2005 年举办了一系列以此 为主题的研讨会 如 2005 年 4 月 2 日至 5 日 深圳举行了 网络发展与和谐社会建设研讨会 6 月 26 日 中文互联网发展高峰研讨会在海南举行 0 月 7 日 净化网络环境传播先进文化 互联网高峰 论坛在郑州举行 月 5 至 7 日 第五届 中国网络媒体论坛 在杭州举行 主题就是 网络媒体与和 谐社会 在开幕式上 与会的中央和地方新闻网站共同签署了题为 为构建和谐社会做出共同努力 的 倡议书 国务院新闻办公室副主任蔡名照在论坛上发表了 坚持健康有序发展建设和谐网络环境 的主旨 讲话 6.6 结语 总体上来看 2005 年的网络发展研究既深化了之前的研究 又与时俱进 涵盖了诸如网络公共领域 网络新闻评论这样新的主题 传播学者们广泛并敏锐地对网络传播现象进行了多方面的考察和探讨 简单 来说 对网络广告和网络新闻写作技巧等实际操作层面的关注逐渐降温 研究重心转移更多地转移到网络 发展的深层问题 如网络新闻的发展趋势 网络媒体与和谐社会等热点问题 但是 也存在一些不足 主 要表现为两点 一是对理论研究重视不够 有研究者对网络传播中把关人理论以及网络传播中的潜意识等 进行了探讨 但并没有提出新的理论和框架 没能实现大的突破和创新 另一是对网络伦理研究的忽视 随着网络媒体的快速发展 网络给社会带来便利的同时 我们应更多关注如何加强伦理道德建设来消除网 络生活存在的多方面的负面影响 尽最大力量实现传统伦理道德的良好变革 令人遗憾的是 在新闻传播 类核心 权威期刊上 难觅其踪 这需要研究者们花费更多的时间和精力来进行探讨 以完善对网络发展 的研究 本部分由刘潆檑执笔 7 媒体广告发展研究述评 2005 年我国媒体广告经营额又创 238 亿元人民币的新高 中国广告总体花费在世界的排名由 2004 年第五位上升到第三位 但是 我们也应同时认识到中国广告的增长速度开始出现减缓的势头 其中报纸 广告增长速度下降趋势最明显 而网络广告发展形势可喜 新旧媒体的广告业务竞争激烈 各大广告媒体 的地位 关系正在发生新的调整 机会和挑战同时存在 中国广告的这种发展态势非常耐人寻味 也很值 得研究 通过对 国家图书馆 中国期刊网 维普资讯网 和 方正数据库 交叉搜索 我们搜得广告类 图书 705 种 关于广告的文章 355 篇 其中 940 篇是从媒体的角度研究广告 这之中只有 359 篇为学术 文章 媒体广告宏观研究 89 篇 广播电视广告研究 7 篇 报刊广告研究 72 篇 网络广告研究 8 篇 这些书籍与文章关注的议题主要集中于 广告经营管理 广告与社会 和 广告创新 等三个方面 所 ① ② ③ 赵亚涛 网络媒体在构建和谐社会中的作用 军事记者 2005 年第 9 期 国务院新闻办副主任蔡名照第五届网络媒体论坛上讲话 北京拓尔思 TRS 信息技术有限公司总裁施水才中国新闻技联网络媒体专业委员会第二届年会上讲话 07

以, 我 们 拟 从 这 三 个 方 面 进 行 述 评 7. 广 告 与 社 会 研 究 广 告 发 展 至 今 已 俨 然 成 为 我 们 社 会 中 不 可 分 割 的 组 成 部 分 我 们 很 难 想 象 没 有 广 告 的 社 会 会 变 成 什 么 样 子 广 告 本 身 是 一 种 符 号 商 品, 人 们 对 广 告 的 消 费 远 远 超 出 对 一 般 的 商 品 消 费 范 畴 广 告 编 码 了 我 们 的 欲 望, 并 成 为 形 塑 我 们 日 常 生 活 的 一 种 重 要 手 段 很 多 研 究 者 从 广 告 文 化 的 角 度 研 究 广 告 与 社 会 的 关 系 如 有 人 认 为 广 告 在 我 们 的 生 活 中 扮 演 着 越 来 越 重 要 的 角 色, 作 为 一 种 文 化 现 象, 广 告 文 化 是 一 种 社 会 亚 文 化, 但 是 作 为 一 种 文 化 影 响, 广 告 文 化 正 向 社 会 大 文 化 泛 化, 其 趋 势 已 由 广 告 在 现 代 社 会 中 越 来 越 重 要 的 影 响 力 所 显 示 大 众 文 化 的 生 产 表 明, 广 告 在 很 大 的 程 度 上 决 定 着 各 种 文 化 的 走 向 和 出 发 点 也 有 人 认 为 广 告 是 商 品 促 销 的 重 要 手 段, 具 有 鲜 明 的 功 利 特 征 和 强 大 的 经 济 功 能 同 时, 广 告 也 是 一 种 社 会 文 化 现 象, 具 有 文 化 的 特 征 和 功 能, 是 社 会 文 化 的 组 成 部 分 广 告 文 化 不 断 地 渗 透, 不 但 影 响 受 众 的 文 化 心 理, 改 变 受 众 的 文 化 观 念 价 值 取 向, 示 范 引 导 受 众 改 变 生 活 方 式, 而 且 推 动 文 化 的 变 迁, 促 进 文 化 的 交 流 与 整 合 2 但 是, 由 于 商 业 利 益 同 社 会 效 益 之 间 的 矛 盾, 广 告 文 化 的 影 响, 往 往 是 弊 大 于 利 有 研 究 者 指 出 广 告 的 负 面 效 应 尤 其 应 该 引 起 足 够 的 重 视 3 也 有 研 究 者 从 社 会 符 号 学 的 角 度 来 分 析 广 告, 认 为 广 告 往 往 是 图 文 的 有 机 结 合 体 将 广 告 的 语 言 和 图 像 都 看 作 是 表 意 的 符 号, 在 互 为 作 用 相 互 依 存 的 动 态 符 号 系 统 下 对 广 告 进 行 分 析 并 通 过 实 例 论 证 了 社 会 符 号 学 在 广 告 话 语 分 析 中 的 可 适 用 性 和 优 越 性 4 随 着 社 会 的 发 展, 物 质 生 活 的 丰 富, 商 品 的 价 值 已 经 超 越 其 实 用 价 值, 更 多 地 体 现 为 一 种 心 理 的 满 足 和 自 我 身 份 的 确 认 这 种 演 化 使 商 品 的 消 费 呈 现 符 号 化 广 告 也 应 进 行 相 应 的 符 号 化 5 另 有 研 究 者 从 后 现 代 理 论 和 批 判 视 角 入 手, 认 为 随 着 消 费 社 会 的 到 来, 广 告 在 现 代 生 活 中 意 义 变 得 愈 发 重 要 广 告 对 生 活 进 行 了 全 方 位 的 渗 透, 在 消 费 者 的 生 活 求 购 企 业 品 牌 营 造 及 精 神 审 美 的 需 求 等 方 面 发 挥 着 不 可 替 代 的 作 用 这 种 作 用 是 文 化 成 为 一 种 资 本 的 表 象, 据 此, 该 文 从 商 品 性 和 审 美 性 来 分 析 广 告 的 文 化 意 义, 并 认 识 广 告 的 商 品 性 是 消 费 者 文 化 身 份 的 体 现, 其 审 美 性 是 消 费 者 在 情 感 上 的 满 足, 这 两 种 满 足 在 消 费 社 会 中 更 多 凸 显 的 是 文 化 意 义 上 的, 商 品 的 实 用 性 只 是 其 载 体 6 大 多 数 研 究 者 认 识 到, 随 着 广 告 与 社 会 关 系 的 日 益 密 切, 广 告 的 社 会 责 任 也 就 更 显 得 重 要 广 告 业 要 发 展, 就 必 须 认 识 到 社 会 责 任 的 意 义 并 承 担 起 这 种 社 会 责 任, 并 理 所 应 当 地 肩 负 弘 扬 民 族 文 化 精 神, 传 播 真 善 美 等 社 会 价 值 取 向 这 种 负 责 任 的 学 术 态 度 对 广 告 实 务 界 的 具 体 操 作 意 义 重 要 7.2 广 告 经 营 与 管 理 研 究 2005 年, 中 国 入 世 三 年 保 护 期 到 期, 中 国 广 告 业 正 式 入 世, 广 告 业 全 面 放 开, 外 资 广 告 集 团 的 纷 纷 涌 入 中 国, 这 给 中 国 广 告 业 带 来 了 更 多 机 会 的 同 时, 也 带 来 了 严 重 的 挑 战 另 外,2005 年 中 国 的 广 告 业 开 始 告 别 黄 金 岁 月, 尤 其 是 报 业 广 告 的 增 长 速 度 开 始 下 滑 企 业 在 广 告 投 入 上 越 来 越 理 性, 媒 体 在 全 国 范 围 内 的 竞 争 日 趋 白 热 化, 许 多 广 告 公 司 经 营 难 以 为 继, 利 润 逐 年 降 低 广 告 经 营 成 为 广 告 产 业 三 大 主 体 的 关 注 的 焦 点 问 题, 也 引 发 了 研 究 者 的 浓 厚 兴 趣 媒 体 广 告 经 营 从 坐 商 到 行 商 的 特 征 越 来 越 明 显 传 统 四 大 广 告 媒 体 频 繁 扩 频 扩 版, 新 媒 体 如 网 络 手 机 户 外 数 字 媒 体 等 充 分 发 展, 媒 体 资 源 相 对 而 言 越 来 越 丰 富 企 业 做 广 告 时 可 选 择 的 媒 体 也 越 来 越 多, 并 倾 向 于 整 合 使 用 多 种 媒 体, 积 极 开 发 新 式 媒 体, 这 改 变 了 其 对 四 大 传 统 媒 体 的 依 赖 这 些 都 直 接 导 致 了 四 大 媒 体 当 年 作 为 广 告 市 场 老 大 优 势 地 位 的 日 渐 弱 化 因 而 日 益 强 调 客 户 导 向 和 专 业 服 务 媒 体 的 定 位 开 始 从 信 息 传 播 的 平 台 向 社 会 资 源 的 整 合 器 转 变 2 3 4 5 6 罗 勋 章 : 广 告 文 化 向 社 会 大 文 化 的 泛 化, 西 华 师 范 大 学 学 报 ( 哲 学 社 会 科 学 版 ),2005 年 第 5 期 陈 秋 萍 : 广 告 文 化 与 社 会 责 任, 广 西 财 经 学 院 学 报,2005 年 第 2 期 王 令 中 : 不 可 忽 视 的 广 告 文 化 影 响 论 广 告 对 社 会 文 明 的 负 面 作 用, 焦 作 大 学 学 报,2005 年 第 期 励 松 青 : 社 会 符 号 学 与 广 告 话 语 分 析, 安 徽 理 工 大 学 学 报 ( 社 会 科 学 版 ),2005 年 第 2 期 虞 兢 兢 : 消 费 社 会 与 广 告 的 符 号 化, 山 东 省 工 会 管 理 干 部 学 院 学 报,2005 年 第 2 期 李 敏 : 试 论 消 费 社 会 现 代 广 告 的 文 化 涵 义, 江 西 财 经 大 学 学 报,2005 年 第 期 08

2 广 告 公 司 专 业 化 生 存 广 告 就 是 营 销 传 播 这 是 我 们 对 广 告 共 识 但 这 句 话 的 有 两 层 意 思 说 广 告 是 营 销 是 指 广 告 的 一 切 目 的 就 是 销 售 ( 奥 格 威 语 ); 说 广 告 是 传 播 是 指 广 告 的 本 质 或 者 说 广 告 归 根 到 底 是 传 播, 是 一 种 信 息 传 播 企 业 与 消 费 者 在 进 行 交 易 时, 发 生 了 双 重 交 换 : 实 物 的 交 换 和 信 息 的 交 换 促 成 实 物 的 交 换 是 营 销 要 做 的 事, 促 成 信 息 的 交 换 是 传 播 要 做 的 事 我 们 不 能 断 章 取 义 地 理 解 舒 尔 兹 的 营 销 就 是 传 播, 认 为 两 者 没 有 任 何 区 别 舒 尔 兹 这 种 说 法 只 不 过 是 强 调 两 者 密 不 可 分, 如 果 真 的 没 有 区 别, 就 不 用 整 合 了! 明 白 了 广 告 的 本 质 之 后, 广 告 公 司 的 专 业 职 责 和 义 务 就 很 清 楚 了 : 传 播 当 然, 广 告 人 掌 握 IMC 理 论 也 很 重 要, 因 为 这 样 广 告 公 司 就 可 以 帮 助 企 业 进 行 整 合 资 源 和 系 统 整 合 注 意 是 帮 助, 广 告 公 司 并 没 有 营 销 这 个 能 力 和 义 务 充 其 量 是 一 种 附 加 服 务 媒 体 范 畴 的 扩 大 为 广 告 公 司 的 广 告 经 营 创 意 策 划, 提 供 专 业 化 服 务 带 来 了 更 多 的 灵 感 广 告 创 意 与 表 现 将 从 视 听 二 维 的 感 官 空 间 走 入 视 觉 听 觉 嗅 觉 味 觉 触 觉 五 维 的 多 元 感 官 体 验 如, 五 粮 液 把 酒 瓶 建 筑 化, 在 五 粮 液 集 团 总 部 布 满 了 大 大 小 小 的 瓶 形 建 筑 这 些 独 出 心 裁 的 建 筑 不 但 具 有 了 强 烈 的 视 觉 冲 击 力, 也 能 给 人 带 来 独 特 的 身 心 方 面 的 触 觉 印 象 宝 洁 公 司 为 一 种 新 的 洗 发 水 上 市 展 开 广 告 攻 势, 在 公 共 汽 车 站 亭 张 贴 出 能 散 发 香 味 的 海 报, 有 效 地 开 发 了 广 告 的 嗅 觉 功 能 如 此 等 等 我 们 期 待 广 告 公 司 专 业 化 运 作 而 不 是 充 当 四 不 象 3 广 告 主 积 极 参 与 媒 体 运 作 广 告 主 的 媒 体 观 也 发 生 了 巨 大 改 变 他 们 不 只 满 足 于 简 单 地 通 过 媒 体 发 布 广 告, 更 倾 向 于 深 入 到 媒 体 运 作 的 过 程 当 中, 参 与 新 闻 策 划 媒 体 活 动, 甚 至 于 新 闻 报 道 2005 年, 蒙 牛 和 超 级 女 声 的 完 美 组 合 打 造 了 一 个 媒 体 事 件 的 奇 迹 超 级 女 声 的 迅 速 窜 红, 离 不 开 蒙 牛 的 参 与 和 支 持 蒙 牛 不 仅 对 该 节 目 进 行 冠 名 赞 助, 而 且 在 超 级 女 声 播 出 期 间, 以 超 级 女 声 为 标 志 的 酸 酸 乳 广 告 布 满 公 交 车 体 户 外 灯 箱 和 平 面 媒 体, 并 在 其 20 亿 产 品 的 包 装 上, 对 超 级 女 声 节 目 进 行 广 泛 宣 传 这 种 企 业 与 媒 体 互 为 媒 体, 互 做 广 告 的 做 法, 开 创 了 企 业 与 媒 体 合 作 的 新 方 法 新 思 路 尽 管 2005 年 中 国 广 告 经 营 取 得 了 突 破 性 的 成 果, 但 在 广 告 经 营 过 程 中, 各 种 问 题 突 现 中 国 广 告 业 亟 需 加 强 管 理 虚 假 广 告 拷 问 多 方 责 任 从 医 疗 保 健 化 妆 品 到 地 板,2005 年 中 国 虚 假 广 告 层 出 不 穷 虚 假 广 告 的 屡 禁 不 止 责 任 在 谁? 人 们 在 痛 骂 骗 子 商 家 缺 德 的 明 星 时, 却 很 少 人 指 责 媒 体 和 广 告 公 司 新 世 纪 周 刊 刊 登 的 明 星 还 是 媒 体 谁 做 了 虚 假 广 告 的 帮 凶 一 文 指 出 : 公 众 在 批 判 这 些 明 星 代 言 的 虚 假 广 告 时, 往 往 只 是 在 痛 骂 问 题 商 品 害 人, 明 星 不 讲 公 德, 却 忽 视 了 另 一 个 帮 凶 媒 体 作 为 广 告 的 载 体, 媒 体 对 虚 假 广 告 的 播 放 ( 刊 载 ) 不 能 说 没 有 责 任 没 有 媒 体 的 投 放, 商 家 请 谁 做 广 告 也 没 用 按 照 相 关 规 定 广 告 的 投 放 是 要 经 过 严 格 审 查 的, 而 媒 体 却 往 往 放 弃 了 这 种 审 查 的 权 力, 只 要 给 钱, 审 查 只 是 一 个 过 场 还 有 一 些 媒 体, 在 有 关 部 门 宣 布 某 广 告 为 虚 假 广 告, 禁 止 播 放 ( 刊 载 ) 后, 却 揣 着 明 白 装 糊 涂, 照 播 不 误 这 不 能 不 说 是 媒 体 的 悲 哀 2 2005 年 3 月, 国 家 工 商 总 局 对 全 国 部 分 报 纸 和 电 视 广 告 进 行 了 专 项 检 查, 对 2 家 涉 嫌 发 布 虚 假 广 告 的 媒 体 进 行 了 曝 光 2005 年 5 月 25 日 国 家 工 商 行 政 管 理 总 局 颁 布 了 关 于 严 厉 打 击 虚 假 违 法 广 告 的 通 告 这 些 措 施 也 许 会 取 得 一 些 实 效 但 是, 我 们 认 为 虚 假 广 告 需 要 综 合 治 理 我 们 不 但 要 通 过 行 政 法 规 来 制 约 媒 体, 还 要 加 强 广 告 公 司 的 监 管, 提 高 广 告 伦 理 道 德 自 律 比 如, 我 们 不 能 不 拷 问 为 欧 典 地 板 做 出 源 自 德 国 百 年 品 牌 这 类 广 告 的 广 告 公 司 的 道 德 何 在? 2 炫 富 广 告 的 管 理 当 下, 无 视 或 故 意 贬 低 占 中 国 大 多 数 的 老 百 姓 的 现 象 屡 见 不 鲜 2005 年 新 华 每 日 电 讯 2 月 8 日 报 道 : 皇 家 风 尚 新 贵 公 寓 富 人 聚 集 区 白 领 贵 族 的 集 聚 地 国 际 名 流 府 邸 诸 如 此 类 的 广 告 炫 富 意 味 浓 厚, 有 意 放 大 社 会 分 化 带 来 的 人 群 特 征, 不 利 于 社 会 各 阶 层 和 利 益 群 体 之 间 和 谐 共 处, 已 成 为 构 建 和 谐 社 会 的 噪 音 3 上 海 淮 海 中 路 一 家 专 卖 店 曾 打 出 这 样 的 广 告 : 上 流 社 会 的 价 值 观 中 产 阶 级 的 生 活 方 式 无 产 阶 级 的 想 入 非 非 人 类 社 会 的 共 同 经 验 与 追 赶 目 标 广 告 主 借 用 橱 窗 媒 体, 以 此 类 言 辞, 公 然 挑 动 人 们 对 社 会 贫 富 不 均 问 题 的 不 满 情 绪 综 观 面 向 普 罗 大 众 传 播 的 各 大 媒 体 上 发 布 的 各 种 高 档 楼 盘 高 贵 名 车 高 级 家 具 名 衣 靓 包 等 广 告 无 不 针 对 富 有 阶 层 进 行 诉 求, 其 炫 富 之 意 昭 然 2 3 莫 梅 锋 刘 潆 檑 : 广 告 概 念 的 厘 清 与 扩 张, 广 告 大 观,2006 年 期 赵 新 培 : 明 星 还 是 媒 体 谁 做 了 虚 假 广 告 的 帮 凶, 新 世 纪 周 刊,2005 年 6 月 周 润 健 蔡 玉 高 : 炫 富 广 告 建 和 谐 社 会 的 噪 音, 新 华 每 日 电 讯,2005 年 2 月 8 日 09

若 揭 这 些 广 告 不 能 不 让 人 产 生 许 多 关 于 穷 人 和 富 人, 社 会 公 平 稳 定, 社 会 和 谐 和 可 持 续 发 展 等 问 题 的 联 想 来 因 为 大 众 之 所 谓 大 众 媒 体, 就 在 于 其 大 众 性 和 公 共 性, 而 不 是 少 数 人 炫 富 的 舞 台 然 而 事 实 却 是 正 好 相 反 几 乎 80% 广 告 都 在 想 方 设 法 迎 合 和 满 足 占 人 口 总 量 不 到 20% 的 富 有 者, 而 有 意 无 视 非 目 标 人 群 的 利 益 和 感 受 在 大 众 媒 体 上, 针 对 少 数 人 进 行 广 告 诉 求 不 但 浪 费 媒 体 资 源, 在 经 济 效 应 上 存 在 外 部 不 经 济 不 说, 又 让 人 产 生 炫 富 嫌 疑, 在 社 会 效 应 上 产 生 负 面 的 社 会 影 响 可 惜, 关 于 炫 富 广 告 的 管 理 问 题 现 在 还 没 有 引 起 相 关 部 门 的 注 意 7.3 广 告 创 新 研 究 在 中 华 广 告 网 与 国 际 广 告 杂 志 中 国 经 营 报 央 视 市 场 研 究 等 多 家 媒 体 及 机 构 共 同 组 织 的 2005 年 度 中 国 广 告 业 十 大 新 闻 中, 新 媒 体 与 新 广 告 占 据 了 四 席 如 分 众 联 手 ebay 推 分 类 广 告 新 模 式 网 络 游 戏 广 告 成 业 界 新 宠 电 影 式 广 告 初 显 锋 芒 窄 告 网 启 动 按 效 果 付 费 总 结 2005 年 我 国 新 媒 体 与 新 广 告 的 相 关 研 究, 我 们 认 为 研 究 者 们 主 要 在 两 个 方 面 进 行 努 力 : 一 是 如 何 在 常 规 广 告 时 间 与 广 告 空 间 内 加 强 广 告 的 说 服 力 ; 一 是 如 何 非 常 规 广 告 时 间 与 空 间 内 影 响 消 费 者 在 这 两 方 面 的 研 究 成 果 集 中 在 对 置 ( 植 ) 入 式 广 告 研 究 上 2005 年 度 中 国 广 告 业 十 大 新 闻 中 的 网 络 游 戏 广 告 电 影 式 广 告 等 就 体 现 着 一 种 置 ( 植 ) 入 式 广 告 理 念 植 入 式 广 告 (product placement) 这 是 一 种 把 产 品 植 入 到 电 视 节 目 电 影 等 媒 体 产 品 当 中 以 示 宣 传 的 广 告 形 式 我 们 生 活 中 的 任 何 事 物 如 网 络 游 戏 小 说 艺 术 品 等 都 可 以 成 为 植 入 的 载 体 只 不 过, 不 同 的 载 体 广 告 价 值 不 同 价 值 较 大 的 载 体 莫 过 于 大 众 媒 体 植 入 式 广 告 与 常 规 广 告 的 区 别 是 它 总 不 在 广 告 时 段 和 广 告 空 间 出 现, 而 且 总 让 一 般 的 大 众 难 以 一 眼 就 识 别 出 它 就 是 一 则 广 告 最 不 像 广 告 的 广 告 才 是 真 正 的 广 告 这 里 面 的 悖 论 有 点 像 中 国 传 统 哲 学 中 大 象 无 形, 大 器 无 声 植 入 式 广 告 的 成 功 就 在 于 对 这 一 哲 学 的 巧 妙 运 用 在 2005 年 发 表 的 0 余 篇 关 于 植 入 式 广 告 的 论 文 中, 研 究 者 通 常 把 植 入 式 广 告 与 隐 性 广 告 混 为 一 谈 如 基 于 隐 性 营 销 模 式 的 隐 性 广 告 策 略 ( 载 当 代 财 经 2005/04) 电 影 隐 性 广 告 的 不 足 及 其 片 外 效 应 的 利 用 ( 载 当 代 电 影 2005/03) 隐 性 广 告 : 你 能 找 到 我 吗? ( 载 新 闻 记 者 2005/05) 阈 下 知 觉 和 隐 性 广 告 的 作 用 及 启 动 效 应 研 究 ( 载 心 理 科 学 2005/03) 浅 论 电 影 中 的 隐 性 广 告 ( 载 商 场 现 代 化 2005/9) 隐 性 广 告 现 象 解 析 ( 载 当 代 传 播 2005/05) 隐 性 广 告 浅 淡 ( 载 集 团 经 济 研 究 2005/2) 等, 这 些 文 章 虽 然 对 电 影 中 的 广 告 ( 作 者 认 为 是 隐 性 广 告, 实 际 上 是 植 入 式 广 告 ) 提 出 了 比 较 深 入 的 见 解, 但 由 于 把 植 入 式 广 告 等 同 于 隐 性 广 告, 因 而 不 能 挖 掘 出 植 入 式 广 告 的 本 质, 并 从 学 理 上 把 植 入 式 广 告 推 向 了 与 现 行 广 告 法 相 左 的 境 地 广 告 法 规 定 广 告 必 须 明 示 广 告 主, 这 是 隐 性 广 告 做 不 到 的 植 入 式 广 告 则 不 同, 虽 然 它 也 追 求 随 风 潜 入 夜, 润 物 细 无 声 的 效 果, 意 图 在 不 知 不 觉 中, 甚 至 在 毫 无 意 识 中, 让 受 众 接 受 关 于 产 品 品 牌 的 有 利 信 息 但 它 往 往 是 露 脸 等 形 式 出 现 在 人 们 的 知 觉 阈 限 之 上, 所 以 并 不 是 隐 性 广 告 尽 管 植 入 式 广 告 具 有 一 定 的 合 法 性, 但 它 从 一 诞 生 就 受 到 诸 多 指 责 在 美 国, 尽 管 2005 年 植 入 式 广 告 曾 名 列 榜 首, 但 在 影 视 圈 并 不 受 欢 迎 而 中 国 传 媒 界 则 一 开 始 就 不 承 认 它 其 实, 植 入 式 广 告 不 但 是 数 字 传 播 时 代 广 告 发 展 的 必 然 趋 势, 也 是 传 媒 发 展 的 需 要 在 媒 体 产 品 中 植 入 广 告, 首 先 是 媒 体 产 品 本 身 的 需 求 比 如 说, 春 晚 的 节 目 本 身 就 来 源 于 现 实 生 活, 是 现 实 生 活 真 实 而 艺 术 地 再 现 现 实 中 我 们 的 确 用 珍 奥 核 酸 送 礼, 喝 喜 力 啤 酒, 通 过 中 国 移 动 发 短 信 把 这 种 广 告 植 入 节 目, 其 实 也 是 反 映 社 会 真 实, 因 而 能 为 节 目 增 加 真 实 感 其 次, 观 众 免 费 欣 赏 了 节 目, 理 应 买 单 例 如 : 春 晚 的 节 目 时 间 5 小 时, 其 中 节 目 里 ( 假 设 )0 分 钟 的 植 入 式 广 告, 观 众 欣 赏 5 小 时 节 目 的 同 时 顺 便 看 了 0 分 钟 植 入 式 广 告, 做 了 工 也 领 了 工 资 央 视 与 观 众 之 间 不 存 在 谁 剥 削 谁 的 问 题 当 然, 如 果 观 众 愿 意, 也 可 以 再 看 几 个 分 钟 常 规 广 告, 这 时 才 是 为 央 视 做 贡 献 有 人 提 倡 节 目 付 费 制 度, 认 为 这 样 媒 体 可 以 靠 无 广 告 的 节 目 赚 钱, 不 用 再 受 广 告 主 的 制 约 了 我 们 认 为 这 对 于 媒 体 而 言 是 一 个 非 常 危 险 的 想 法 因 为, 人 们 已 习 惯 于 免 费 欣 赏 节 目, 而 且, 即 使 有 人 愿 意 付 费, 但 这 样 的 人 毕 竟 是 少 数, 结 果 只 会 令 媒 体 入 不 敷 出 因 为 大 多 数 的 人 就 算 知 道 自 己 在 欣 赏 节 目 时 为 媒 体 赚 了 钱, 被 媒 体 剥 削 了, 他 们 还 是 会 继 续 做 下 去 为 什 么 呢? 因 为 这 些 阅 听 广 告 行 为 与 莫 梅 锋 刘 潆 檑 : 炫 富 广 告 引 发 理 论 大 反 思, 市 场 研 究,2005 年 3 月 0

欣赏广告同时发生 他们并没有花过多的时间 而且他们也得到了部分的回报 免费欣赏节目 推行节 目付费制只会出现一个结果 媒体失去大众 这样的媒体是没有多大广告价值的 既然 常规广告很不有 人看 节目付费又行不通 那么 我们就只有植入式广告这一个选择了 我们首先要做的是说服受众接受 这种广告形式 并让受众理解这种广告 运作得当 没有破坏节目的艺术性反而添加了真实性 且能使他 们继续免费欣赏节目 媒体要说服受众 先得说服我们自己 正视植入式广告 然后 我们的任务就是 如何把植入式广告做好 广告必须与人们的学习 生活 工作 休闲娱乐融为一体 才能被广泛接受 因 此 广告必须不露痕迹却又不被忽视地安插在节目当中 与情节 人物有机结合 广告的悄悄出现会让人 会心一笑 在人们沉浸于剧情时 广告信息潜入大脑 在他们准备购买时 又浮现眼前 影响其购买决策 ① 通过 2005 年春晚的精彩演绎 植入式广告不论是留芳人间或是声名狼藉 它的名字将会有越来越多 的人知晓 在晚会中投放广告的企业体会到了它的无穷魅力 央视也尝到了它带来的甜头 而只要我们晓 之以理 也会慢慢接受这种广告形式 然后 其他的广告主也将会蜂拥而上 要求各家媒体采用这种广告 手法 这时 我们会发现电视台的节目主持人口里突然冒出几个品牌的名称 手里摆弄某品牌样品 在节 目情节里为广告产品留出主角的位置 某电台开设一个栏目叫广告脱口秀 电影里的广告比 天下无贼 里的贼还要多 当然 随着植入式广告的增多 问题也就出现了 部分电台的植入式广告过多过滥 部分商场的收银 台处 避孕套及其宣传画和小孩喜欢吃的糖果摆放在一起 香烟等明文禁止做广告的产品 也借植入式广 告死灰复燃 出现在大众媒体上 所以 国家应出台相关的法规 从内容 形式 数量上规范这一早已存 在的广告行为 如果能在法律上把植入式广告鉴定为广告主通过付费的形式 在大众媒体的非广告时间和 非广告空间向消费者传播产品 服务等信息的活动 那么现在比较普遍的广告主不付费给媒体 而是付给 个别的主持人 导演 导播 摄影师 摄像师 记者的行为就是非法的 是行贿和受贿行为 7.4 结语 2005 年中国广告发展研究表现不佳 很多研究者重墨于广告学的一亩三份地 较少对广告理论进行新 的开拓创新 对一些产生重大影响的广告现象如虚假广告没有得出具有指导意义的研究成果 对广告社会 的宏观影响关注较多 但对广告社会的微观影响关注较少 如对 炫富 广告缺少深刻批评 这与我国广 告类期刊的经营定位相关 很多广告杂志是市场定位的 往往成为广告人 广告公司进行展示的平台 没 有给广告研究者留下足够的空间畅所欲言 现代广告 与 广告大观 虽通过出学术专辑的形式对之进 行补充 但还远远不够 而传媒类期刊给广告研究的空间更窄 这些学术平台的限制 造成广告实践与广 告研究的不对称 广告经营在媒体经营中占有重要地位 所以我们应该在各个方面为广告研究创造良好的 条件与氛围 通过理论的突破把中国广告带出现实的困境 本部分由莫梅锋执笔 作者简介 饶德江 武汉大学新闻与传播学院教授 博士生导师 主要从事广告与媒体发展研究 莫梅锋 湖南大学新闻与传播学院讲师 武汉大学新闻与传播学院在读博士生 汪潇 熊蕾 武汉大 学新闻与传播学院在读博士生 刘潆檑 湖南商学院教师 硕士 ① 莫梅锋 刘潆檑 透析春节联欢晚会中的 植入式广告 传媒 2005 年第 3 期

附录 4 2005 年中国媒体发展研究论著选目 项目资料组 综合报告类 罗以澄 张金海 单波 中国媒体发展研究报告 2003-2004 年卷 武汉大学出版社 2005 年版 中国广播电视协会电视受众研究委员会编 电视受众探析 2004 年电视受众研究获奖作品选编 中 央编译出版社 2005 年版 清华大学国际传播研究中心 全球传媒报告 Ⅰ 战争与传媒 复旦大学出版社 2005 年版 清华大学国际传播研究中心 全球传媒报告 Ⅱ 公共形象与危机管理 复旦大学出版社 2005 年 版 崔保国 2004-2005 年: 中国传媒产业发展报告 社会科学文献出版社 2005 年版 姚君喜 甘肃大众传播与社会发展报告 2002-2003 甘肃民族出版社 2005 年版 丁俊杰 黄升民 中国广播产业报告 产业发展与经营管理创新 中国传媒大学出版社 2005 年版 苏志武 丁俊杰 亚洲传媒研究 2004 中国传媒大学出版社 2005 年版 论文集 李幸 大众立场 李幸电视批评文集 中国社会科学出版社 2005 年版 唐世鼎 中国电视新思考 全国电视台台长访谈录 2004-2005 中国传媒大学出版社 2005 年版 刘九洲 和谐社会与媒体责任 和谐社会与媒体责任研讨会(2005)论文集 华中师范大学出版社 2005 年版 李彬 媒介话语 新闻与传播论稿 新华出版社 2005 年版 中国编辑学会秘书处 出版业调查报告 第四届 未来编辑杯 获奖文集 人民文学出版社 2005 年版 传媒经济 吴信训 金冠军 李海林 现代传媒经济学 复旦大学出版社 2005 年版 张小争 郑旭 何佳 明星引爆传媒娱乐经济 华夏出版社 2005 年版 彭兰 中国网络媒体的第一个十年 清华大学出版社 2005 年版 宋建武 中国媒介经济的发展规律与趋势 中国人民大学出版社 2005 年版 李颖 理解传媒经济学 清华大学出版社 2005 年版 张小蒂 倪云虎 网络经济概论 重庆大学出版社 2005 年版 媒介营销 孙江华 媒介调查分析 经济管理出版社 2005 年版 包国强 媒介营销 理论 方法 案例 清华大学出版社 2005 年版 王宏林 西岸战事 中国传媒营销实战解码 广东经济出版社 2005 年版 史道祥 教育报刊营销战略 中国传媒大学出版社 2005 年版 2

媒 介 经 营 与 管 理 杨 步 国 张 金 海 等 : 整 合 : 集 团 化 背 景 下 的 报 业 广 告 经 营, 武 汉 大 学 出 版 社,2005 年 版 黎 斌 蒋 淑 媛 等 : 中 国 电 视 广 告 经 营 模 式 创 新 研 究, 中 国 传 媒 大 学 出 版 社,2005 年 版 周 鸿 铎 赵 立 文 : 媒 介 财 务 管 理, 经 济 管 理 出 版 社,2005 年 版 周 鸿 铎 夏 陈 安 : 电 视 频 道 经 营 实 务, 经 济 管 理 出 版 社,2005 年 版 周 鸿 铎 王 文 杰 陈 鹏 : 传 媒 集 团 运 营 机 制, 经 济 管 理 出 版 社,2005 年 版 周 鸿 铎 : 广 播 电 视 经 营 与 管 理 模 式, 经 济 管 理 出 版 社,2005 年 版 周 鸿 铎 : 媒 介 经 营 与 管 理 总 论, 经 济 管 理 出 版 社,2005 年 版 周 鸿 铎 : 报 业 产 业 经 营 与 管 理, 经 济 管 理 出 版 社,2005 年 版 周 鸿 铎 : 网 络 产 业 经 营 与 管 理, 经 济 管 理 出 版 社,2005 年 版 黄 升 民 周 艳 何 晗 冰 : 中 国 电 视 媒 体 产 业 经 营 新 动 向, 中 国 传 媒 大 学 出 版 社,2005 年 版 黄 升 民 周 艳 马 丽 婕 : 广 电 媒 介 产 业 经 营 新 论, 复 旦 大 学 出 版 社,2005 年 版 黄 升 民 周 艳 : 中 国 报 刊 媒 体 产 业 经 营 趋 势, 中 国 传 媒 大 学 出 版 社,2005 年 版 袁 舟 : 媒 体 MBA 精 要, 深 圳 报 业 集 团 出 版 社,2005 年 版 张 建 星 : 传 媒 的 运 营 时 代 : 从 媒 体 经 营 到 经 营 媒 体 30 讲, 文 汇 出 版 社,2005 年 版 陶 细 泉 : 中 国 广 播 电 视 集 团 治 理, 中 国 广 播 电 视 出 版 社,2005 年 版 张 久 珍 : 网 络 信 息 传 播 的 自 律 机 制 研 究, 北 京 图 书 馆 出 版 社,2005 年 版 彭 晓 华 : 电 视 产 业 经 营 学, 四 川 大 学 出 版 社,2005 年 版 传 媒 与 社 会 俞 香 顺 : 传 媒 语 言 社 会, 新 华 出 版 社,2005 年 版 蔡 尚 伟 主 编 : 影 视 传 播 与 大 众 文 化 : 文 化 工 业 时 代 的 影 视 方 法 论, 四 川 大 学 出 版 社,2005 年 版 邓 光 辉 : 意 识 形 态 与 乌 托 邦 : 当 代 影 视 文 化 研 究 的 理 论 与 方 法, 文 化 艺 术 出 版 社,2005 年 版 王 永 亮 刘 忠 魁 李 兴 伟 : 传 媒 精 神 : 高 层 权 威 解 读 传 媒, 中 国 传 媒 大 学 出 版 社,2005 年 版 吴 飞 : 传 媒 批 判 力, 中 国 传 媒 大 学 出 版 社,2005 年 版 吴 飞 : 传 媒 影 响 力, 中 国 传 媒 大 学 出 版 社,2005 年 版 于 德 山 : 当 代 媒 介 文 化, 新 华 出 版 社,2005 年 版 刘 华 蓉 : 大 众 传 媒 与 政 治, 北 京 大 学 出 版 社,2005 年 版 媒 介 战 略 与 策 略 朱 金 玉 巢 立 明 : 中 国 广 播 电 视 业 发 展 战 略, 上 海 人 民 出 版 社,2005 年 版 廖 梦 君 : 现 代 传 媒 的 价 值 取 向, 湖 南 人 民 出 版 社,2005 年 版 郭 振 玺 : 品 牌 实 效 传 播 : 中 国 特 色 市 场 中 的 传 播 制 胜 之 道, 中 国 传 媒 大 学 出 版 社,2005 年 版 周 鸿 铎 : 媒 介 组 合 策 略, 经 济 管 理 出 版 社,2005 年 版 丁 和 根 : 传 媒 竞 争 力 : 中 国 媒 体 发 展 核 心 方 略, 复 旦 大 学 出 版 社,2005 年 版 刘 鹏 : 竞 争 时 代 的 报 纸 策 略 : 趋 势 与 对 策, 山 东 人 民 出 版 社,2005 年 版 媒 介 产 业 周 鸿 铎 : 媒 介 产 业 案 例 分 析, 中 国 纺 织 出 版 社,2005 年 版 喻 国 明 张 小 争 : 传 媒 竞 争 力 : 产 业 价 值 链 案 例 与 模 式, 华 夏 出 版 社,2005 年 版 张 海 潮 : 眼 球 为 王 : 中 国 电 视 的 数 字 化 产 业 化 生 存, 华 夏 出 版 社,2005 年 版 3

陆 地 : 解 析 中 国 民 营 电 视, 复 旦 大 学 出 版 社,2005 年 版 支 英 珉 : 新 传 媒 帝 国 : 竞 争 格 局 下 的 品 牌 资 本 和 产 业 化, 中 国 水 利 水 电 出 版 社,2005 年 版 薛 中 军 : 中 美 新 闻 传 媒 比 较 : 生 态 产 业 实 务, 复 旦 大 学 出 版 社,2005 年 版 禹 建 强 : 传 媒 市 场 化 的 陷 阱, 中 国 传 媒 大 学 出 版 社,2005 年 版 杨 宏 : 广 播 电 视 产 业 发 展 论 : 聚 焦 地 方 媒 体, 四 川 大 学 出 版 社,2005 年 版 尹 鸿 译 : 大 电 影 产 业 传 媒 产 业 与 管 理 译 丛, 清 华 大 学 出 版 社,2005 年 版 媒 介 法 规 马 庆 平 : 中 外 广 播 电 视 法 规 比 较, 经 济 管 理 出 版 社,2005 年 版 陈 志 武 : 媒 体 法 律 与 市 场, 中 国 政 法 大 学 出 版 社,2005 年 版 王 天 定 王 俊 杰 卢 焱 : 广 播 电 视 法 规 与 职 业 道 德, 中 国 广 播 电 视 出 版 社,2005 年 版 媒 介 改 革 创 新 与 发 展 喻 国 明 : 变 革 传 媒 : 解 析 中 国 传 媒 转 型 问 题, 华 夏 出 版 社,2005 年 版 汪 凯 : 转 型 中 国 : 媒 体 民 意 与 公 共 政 策, 复 旦 大 学 出 版 社,2005 年 版 朱 海 松 : 第 五 媒 体 : 无 线 营 销 下 的 分 众 传 媒 与 定 向 传 播, 广 东 经 济 出 版 社,2005 年 版 张 凤 铸 胡 智 锋 黄 式 宪 : 和 而 不 同 : 全 球 化 视 野 中 的 影 视 新 格 局, 中 国 传 媒 大 学 出 版 社,2005 年 版 黄 勇 : 广 播 影 视 发 展 改 革 宏 观 思 考, 中 国 传 媒 大 学 出 版 社,2005 年 版 魏 文 楷 : 转 制 重 组 : 中 国 广 播 影 视 产 业 改 革 发 展 的 核 心, 中 国 广 播 电 视 出 版 社,2005 年 版 唐 世 鼎 黎 斌 : 制 播 体 制 改 革 与 电 视 业 发 展 问 题 研 究, 中 国 传 媒 大 学 出 版 社,2005 年 版 朱 春 阳 : 现 代 传 媒 产 品 创 新 理 论 与 策 略, 山 东 人 民 出 版 社,2005 年 版 刘 斌 : 中 国 广 播 产 业 制 度 创 新, 中 国 传 媒 大 学 出 版 社,2005 年 版 电 视 节 目 内 容 朱 羽 君 高 传 智 : 进 退 之 间 : 中 国 电 视 新 闻 从 业 人 员 心 态 录, 中 国 传 媒 大 学 出 版 社,2005 年 版 王 婷 : 电 视 谈 话 节 目 创 作 散 论, 中 国 经 济 出 版 社,2005 年 版 徐 威 : 电 视 新 闻 节 目 制 作 与 播 出, 中 国 广 播 电 视 出 版 社,2005 年 版 郝 朴 宁 : 话 语 空 间 : 广 播 电 视 谈 话 节 目 研 究, 中 国 社 会 科 学 出 版 社,2005 年 版 雷 蔚 真 : 名 牌 栏 目 的 策 略 与 衍 变 :< 经 济 半 小 时 > 透 析 报 告, 中 国 人 民 大 学 出 版 社,2005 年 版 韩 青 郑 蔚 : 电 视 服 务 节 目 新 论, 中 国 广 播 电 视 出 版 社,2005 年 版 刘 萍 李 灵 : 中 国 电 视 剧, 湖 北 美 术 出 版 社,2005 年 版 倪 学 礼 : 电 视 剧 剧 作 人 物 论, 中 国 广 播 电 视 出 版 社,2005 年 版 孟 琢 : 六 大 历 史 剧 批 判 : 较 真 电 视 连 续 剧 中 的 文 化 硬 伤, 中 国 工 人 出 版 社,2005 年 版 数 字 媒 体 赵 子 忠 : 内 容 产 业 论 : 数 字 新 媒 体 的 核 心, 中 国 传 媒 大 学 出 版 社,2005 年 版 黄 升 民 周 艳 王 薇 : 中 国 有 线 数 字 电 视 试 点 现 状 报 告, 中 国 传 媒 大 学 出 版 社,2005 年 版 徐 威 : 数 字 时 代 的 电 视 图 像, 中 国 广 播 电 视 出 版 社,2005 年 版 张 君 昌 王 玮 : 传 媒 精 品 解 读 : 新 世 纪 电 子 传 媒 范 例 与 赏 析, 新 华 出 版 社,2005 年 版 ( 本 资 料 由 关 玲 聂 玉 婷 负 责 收 集 整 理 ) 4

附录 5 2005 年中国媒体发展研究论文选目 项目资料组 一 总论 传媒改革 严功军 转型期中俄传媒改革比较研究 新闻界 2005 年第 期 周劲 转型期中国传媒制度变迁的经济学分析 以报业改革为案例 现代传播 2005 年第 期 周劲 传媒治理结构 制度分析与实证研究 现代传播 2005 年第 4 期 童兵 加入世贸组织三年中国传媒格局的嬗变与前瞻 复旦学报(社会科学版) 2005 年第 期 刘兰珍 集团化背景下武汉报业市场格局分析 中南财经政法大学学报 2005 年第 期 张晓群 世界传播新格局下中国传媒面临的机遇与挑战 国际新闻界 2005 年第 期 刘成付 探索中国广电集团资源整合的新模式 以上海文广新闻传媒集团改革为例的理论分析 新闻界 2005 年第 期 唐云 电视产业化改造进程中的一个难题 新闻界 2005 年第 期 胡忠青 我国大型新闻集团发展前景展望 新闻界 2005 年第 期 杨驰原 牡丹江新闻传媒集团体制改革调查报告 传媒 2005 年第 3 期 夏倩芳 公共利益界定与广播电视规制 以美国为例 新闻与传播研究,2005 年第 期 孟建 刘成付 构建中国广电集团发展的新模式 关于上海文广新闻传媒集团发展战略的若干思 考 广播电视大学学报(哲学社会科学版) 2005 年第 2 期 周葰 混合所有制 中国传媒产业的一种选择 现代传播 2005 年第 期 刘燕 鲍德里亚的后现代传媒理论与媒介现实的构建 新闻界 2005 年第 3 期 张春林 论党报市场化的特色和优势 西南民族大学学报(人文社科版) 2005 年第 5 期 唐润华 2005 中国传媒业热点预览 中国记者 2005 年第 2 期 陈力丹 关于媒介经济的若干问题 新闻界 2005 年第 3 期 喻国明 整合力竞争 未来传媒竞争的制高点 传媒 2005 年第 8 期 张涛甫 当代社会转型与中国传媒业改革 复旦学报(社会科学版) 2005 年第 4 期 董锦瑞 论新时期南非传媒与政府的关系 国际新闻界 2005 年第 4 期 郎劲松 李磊 卢武铉政府与传媒关系的调整和重构 透视近年来韩国的 舆论改革 现代传 播 2005 年第 4 期 李良荣 张宁 2004 年中国新闻学研究回顾 新闻大学 2005 年第 2 期 李思屈 新闻评论与媒介影响力 媒介新闻评论学 读后 新闻记者 2005 年第 9 期 李向阳 资产管理创新 广播影视业贯彻科学发展观的一个操作模式 现代传播 2005 年第 5 期 喻国明 拐点 到来意味着什么 兼论中国传媒业的发展契机 新闻与传播 2005 年第 4 期 传媒管理 陈欣新 网络时代的传媒管理制度 国际新闻界 2005 年第 5 期 史晓芳 膨胀 的广告 脆弱 的产业 传媒 2005 年第 期 禹建强 TOM 传媒系 整合 还是 分拆 传媒观察 2005 年第 2 期 赵振祥 罗任飞 传媒的区域化趋势 问题及对策 新闻记者 2005 年第 期 5

罗 建 华 : 2004: 报 业 集 团 在 转 制 中 释 放 新 闻 生 产 力, 传 媒 观 察,2005 年 第 3 期 范 龙 王 潇 潇 : 对 法 兰 克 福 学 派 大 众 文 化 强 迫 性 理 论 的 再 思 考, 湖 北 大 学 学 报 ( 哲 学 社 会 科 学 版 ), 2005 年 第 2 期 廖 圣 清 张 国 良 李 晓 静 : 论 中 国 传 媒 与 社 会 民 主 化 进 程, 现 代 传 播,2005 年 第 期 赵 雅 文 : 论 传 媒 政 治 属 性 与 经 济 属 性 的 矛 盾 及 其 调 和, 现 代 传 播,2005 年 第 2 期 侯 东 合 : 跨 国 传 媒 集 团 中 国 市 场 营 销 策 略 浅 析, 现 代 传 播,2005 年 第 2 期 陆 玉 芳 : 当 代 报 业 创 新 管 理 刍 议, 苏 州 大 学 学 报,2005 年 第 3 期 朱 金 玉 : 传 媒 关 系 的 模 型 构 建, 新 闻 大 学,2005 年 第 期 朱 春 阳 : 2004 传 媒 经 营 : 空 间 抢 占 与 能 力 改 造, 中 国 记 者,2005 年 第 期 邹 振 东 : 传 媒 怎 样 通 过 ISO 质 量 管 理 体 系 认 证, 中 国 记 者,2005 年 第 3 期 陈 建 云 : 我 国 网 络 信 息 传 播 立 法 考 察, 当 代 传 播 2005 年 第 4 期 罗 伯 特 皮 卡 德 陈 积 银 : 影 响 电 视 媒 体 内 容 丰 富 性 的 障 碍 : 对 电 视 制 作 设 备 和 人 员 等 应 用 资 源 的 基 础 理 论 研 究, 新 闻 界,2005 年 第 3 期 钟 开 屏 王 新 杰 : 媒 介 主 管 与 行 政 官 员 合 谋 的 经 济 学 模 型 建 构, 现 代 传 播,2005 年 第 3 期 徐 韬 滔 万 迪 昉 : 转 型 期 报 刊 业 的 出 路 在 于 创 新, 新 闻 记 者,2005 年 第 7 期 陈 力 丹 : 中 国 欧 盟 学 者 共 同 探 讨 表 达 自 由 的 法 律 与 实 践 中 欧 人 权 对 话 研 讨 会 表 达 自 由 会 议 综 述, 国 际 新 闻 界,2005 年 第 4 期 蒋 晓 丽 杨 琴 : 媒 介 生 态 与 和 谐 准 则, 西 南 民 族 大 学 学 报 ( 人 文 社 科 版 ),2005 年 第 7 期 翁 杨 : 我 国 传 媒 产 业 国 际 竞 争 力 中 的 政 府 要 素 分 析, 新 闻 界,2005 年 第 4 期 黄 玉 波 戴 文 君 : 我 国 传 媒 制 度 变 迁 中 的 潜 规 则 现 象, 传 媒,2005 年 第 0 期 朱 艳 : 全 球 化 背 景 下 的 信 息 传 播 不 平 衡 现 象, 当 代 传 播,2005 年 第 5 期 徐 蓉 : 全 球 化 背 景 下 的 中 国 传 媒 管 理, 湖 北 社 会 科 学,2005 年 第 0 期 唐 晓 芬 : 媒 介 社 会 : 过 渡 转 型 与 趋 势 AMIC 第 十 四 届 年 会 暨 2005 中 国 传 播 论 坛 综 述, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 9 期 马 秋 枫 张 晋 升 王 天 权 : 论 广 东 新 闻 传 媒 职 业 道 德 的 他 律 与 自 律, 暨 南 大 学 学 报 ( 人 文 科 学 与 社 会 科 学 版 ),2005 年 第 5 期 巩 志 明 王 敏 芝 : 从 图 片 总 监 制 到 视 觉 中 心 制, 中 国 记 者,2005 年 第 0 期 张 金 海 黄 玉 波 : 整 合 : 目 前 我 国 传 媒 集 团 经 营 的 一 个 核 心 话 语, 现 代 传 播,2005 年 第 5 期 媒 体 责 任 与 公 信 力 周 立 华 : 不 是 卸 责 更 非 抵 赖 试 论 文 责 自 负 和 媒 体 的 责 任, 新 闻 记 者,2005 年 第 5 期 黄 耀 红 : 论 大 众 传 媒 的 社 会 责 任, 出 版 科 学,2005 年 第 期 金 晓 春 : 受 众 知 情 权 保 障 中 的 媒 体 责 任, 当 代 传 播,2005 年 第 3 期 杨 晓 慧 : 构 建 和 谐 社 会 中 的 媒 体 责 任 生 活 报 王 帮 办 热 线 专 栏 点 评, 新 闻 战 线,2005 年 第 6 期 张 平 宇 : 灾 难 报 道 中 的 媒 体 责 任 及 报 道 准 则, 当 代 传 播,2005 年 第 4 期 红 彦 : 媒 体 责 任 呼 唤 自 觉 意 识, 现 代 传 播,2005 年 第 3 期 张 颂 : 电 视 综 艺 节 目 的 审 美 走 向 及 媒 体 责 任, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 0 期 鞠 宏 磊 : 欧 洲 文 化 一 体 化 理 念 与 媒 体 实 施 困 境 解 析 泛 欧 电 视 频 道 的 发 展 之 路, 国 际 新 闻 界,2005 年 第 期 吴 晓 东 : 抵 制 文 化 报 道 低 俗 化 提 升 文 娱 新 闻 含 金 量, 新 闻 记 者,2005 年 第 2 期 唐 秦 梅 : 突 发 事 件 报 道 中 的 深 度 开 掘 陈 双 龙 事 件 采 编 一 得, 新 闻 记 者,2005 年 第 2 期 李 建 国 陈 伟 成 : 加 强 新 闻 创 新 提 高 舆 论 引 导 水 平 杭 州 日 报 报 业 集 团 的 探 索 与 经 验, 新 闻 记 者,2005 年 第 3 期 吴 鹏 飞 : 传 统 网 络 媒 体 新 起 跳, 传 媒 观 察,2005 年 第 期 汪 黎 黎 : 公 共 新 闻 : 电 视 新 闻 新 形 态, 传 媒 观 察,2005 年 第 3 期 6

曹 瑞 林 : 论 国 家 机 关 在 稿 件 上 盖 章 的 法 律 意 义, 新 闻 战 线,2005 年 第 期 何 加 正 : 权 威 性 大 众 化 公 信 力 人 民 网 打 造 网 上 主 流 媒 体 的 实 践 和 体 会, 新 闻 战 线,2005 年 第 2 期 张 振 华 : 强 化 服 务 三 农 是 媒 体 的 历 史 责 任, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 5 期 陈 韵 博 : 新 型 新 闻 寻 租 现 象 剖 析, 国 际 新 闻 界,2005 年 第 3 期 肖 云 : 新 闻 娱 乐 化 的 辩 证 批 判, 西 南 民 族 大 学 学 报 ( 人 文 社 科 版 ),2005 年 第 5 期 丁 士 : 坚 持 马 克 思 主 义 新 闻 观 维 护 新 闻 报 道 的 真 实 性 兼 论 如 何 提 高 媒 体 的 公 信 力, 新 闻 战 线,2005 年 第 9 期 李 邵 强 : 新 闻 要 素 模 糊 有 损 媒 体 公 信 力, 新 闻 战 线,2005 年 第 0 期 毕 一 鸣 : 传 媒 生 命 力 解 析, 当 代 传 播,2005 年 第 期 蔡 克 平 : 新 闻 议 程 设 置 偏 颇 对 传 媒 公 信 力 的 影 响, 传 媒 观 察,2005 年 第 2 期 逸 尘 : 电 视 新 闻 : 平 静 却 不 平 淡, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 2 期 高 菲 : 叙 事 学 视 野 下 的 每 周 质 量 报 告, 新 闻 界,2005 年 第 期 郭 乐 天 : 互 联 网 虚 假 信 息 的 控 制 与 网 络 舆 情 的 引 导, 新 闻 记 者,2005 年 第 2 期 查 国 伟 : 从 中 国 证 券 报 看 报 业 改 革 中 的 行 业 报, 传 媒,2005 年 第 3 期 王 宏 伟 : 自 律 他 律 双 管 提 升 娱 乐 新 闻 品 位, 传 媒 观 察,2005 年 第 期 董 天 策 胡 丹 刘 达 彭 泰 权 : 新 闻 报 道 的 多 方 面 突 破 我 国 媒 体 2003 年 内 容 创 新 的 历 史 回 顾, 西 南 民 族 大 学 学 报 ( 人 文 社 科 版 ),2005 年 第 2 期 许 参 杨 : 年 轻 化 的 选 择 试 论 新 时 期 党 报 的 竞 争 策 略, 新 闻 战 线,2005 年 第 2 期 张 亮 : 城 市 公 共 突 发 性 事 件 中 的 媒 体 功 能, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 4 期 项 国 雄 吴 美 娜 : 从 危 机 管 理 中 审 视 媒 体 的 公 关 职 能, 新 闻 界,2005 年 第 2 期 刘 爱 勤 王 澎 孙 湘 源 : 从 灾 害 预 警 与 应 对 看 媒 体 应 急 机 制 的 构 建 以 北 京 电 视 台 为 例, 现 代 传 播,2005 年 第 2 期 张 红 军 : 浅 议 电 视 新 闻 失 实 现 象, 新 闻 记 者,2005 年 第 5 期 洪 静 仪 : 人 文 关 怀 : 提 高 传 媒 公 信 力 的 有 力 武 器, 传 媒 观 察,2005 年 第 5 期 俞 益 民 : 媒 介 公 信 力 影 响 要 素 的 分 析, 传 媒 观 察,2005 年 第 6 期 项 国 雄 黄 小 琴 : 公 共 新 闻 时 代 的 媒 介 社 会 责 任, 传 媒 观 察,2005 年 第 0 期 张 洪 忠 : 媒 介 公 信 力 的 判 断 维 度 构 成 及 特 点, 新 闻 与 传 播,2005 年 第 5 期 朱 小 飞 : 从 美 国 媒 体 公 信 危 机 看 博 客 传 媒 的 崛 起, 新 闻 与 传 播,2005 年 第 6 期 传 媒 发 展 杨 驰 原 甄 颖 : 传 媒 发 展 与 整 合 营 销 访 传 媒 整 合 营 销 专 家 美 国 西 北 大 学 副 教 授 艾 德 博 士, 传 媒,2005 年 第 5 期 柯 泽 : 中 国 传 媒 发 展 战 略 的 认 识 误 区 及 现 实 困 窘, 湖 北 社 会 科 学,2005 年 第 6 期 郭 洪 新 刘 振 生 : 社 会 活 动 即 将 成 为 传 媒 发 展 的 新 增 长 点, 现 代 传 播,2005 年 第 3 期 李 韧 : 中 国 体 育 传 媒 发 展 市 场 前 景 分 析, 西 南 政 法 大 学 学 报,2005 年 第 2 期 金 冠 军 郑 涵 孙 绍 谊 : 制 度 转 型 与 政 策 冲 突 : 当 前 国 际 传 媒 发 展 的 基 本 点, 现 代 传 播,2005 年 第 4 期 一 路 : 报 刊 改 革,2004 新 进 展, 传 媒,2005 年 第 期 李 玮 : 中 俄 传 媒 市 场 化 道 路 之 比 较, 国 际 新 闻 界,2005 年 第 期 赵 俊 华 : 欠 发 达 地 区 报 业 集 团 发 展 研 究 以 甘 肃 日 报 报 业 集 团 为 例, 新 闻 界,2005 年 第 期 孙 正 一 刘 婷 婷 : 2004: 中 国 新 闻 业 回 望 ( 下 ), 新 闻 记 者,2005 年 第 期 丁 和 根 : 如 何 塑 造 中 国 传 媒 的 国 际 竞 争 力, 传 媒 观 察,2005 年 第 4 期 传 媒 经 济 燕 道 成 : 受 众 需 要 是 传 媒 经 济 活 动 的 出 发 点, 国 际 新 闻 界,2005 年 第 2 期 7

谢 征 : 传 媒 经 济 研 究 的 不 同 路 径 两 本 国 外 理 论 专 著 的 比 较, 国 际 新 闻 界,2005 年 第 2 期 徐 蓉 : 传 媒 经 济 增 长 对 中 国 经 济 发 展 的 影 响, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 5 期 吴 信 训 周 婵 : 传 媒 经 济 的 世 界 对 话 东 方 电 视 论 坛 暨 传 媒 新 经 济 : 中 国 与 世 界 的 对 话 研 讨 综 述, 新 闻 记 者,2005 年 第 7 期 杭 敏 罗 伯 特 皮 卡 特 : 传 媒 经 济 学 研 究 的 历 史 方 法 与 范 例, 现 代 传 播,2005 年 第 4 期 陈 中 原 : 传 媒 经 济 学 研 究 的 简 要 回 顾, 新 闻 大 学,2005 年 第 期 曹 路 黄 京 华 : 广 播 : 经 营 空 间 拓 宽, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 期 王 高 宗 : 经 营 电 视 服 务 社 会 潍 坊 电 视 台 20 年 发 展 之 路 浅 析, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 2 期 陈 中 原 : 试 论 我 国 传 媒 的 幼 稚 产 业 政 策, 新 闻 记 者,2005 年 第 3 期 胡 易 容 : 分 众 化 生 态 下 传 媒 产 业 核 心 竞 争 力 的 思 考 从 经 济 视 角 看 传 媒 的 影 响 力 经 济, 西 南 民 族 大 学 学 报 ( 人 文 社 科 版 ),2005 年 第 2 期 丁 和 根 : 传 媒 竞 争 力 评 价 指 标 体 系 研 究, 新 闻 界,2005 年 第 2 期 夏 琼 陈 刚 : 社 会 认 同 与 自 我 共 同 体 的 形 成 现 代 视 野 下 期 刊 中 国 理 念 意 识 的 嬗 变 与 问 题 分 析, 武 汉 大 学 学 报 ( 人 文 科 学 版 ),2005 年 第 3 期 蔡 敏 周 定 泰 : 关 于 重 庆 报 业 经 济 发 展 的 一 些 思 考, 新 闻 界,2005 年 第 4 期 马 义 军 金 小 科 : 中 国 电 视 媒 体 的 营 销 宣 传 之 路, 现 代 传 播,2005 年 第 5 期 传 媒 资 本 运 营 徐 建 华 : 由 北 青 传 媒 上 市 论 我 国 传 媒 资 本 运 营 的 必 要 性 和 可 行 性, 新 闻 界,2005 年 第 2 期 张 晓 群 : 传 媒 集 团 的 无 形 资 产 运 营, 当 代 传 播,2005 年 第 6 期 曹 鹏 : 2004 年 中 国 传 媒 业 5 个 关 键 词, 新 闻 记 者,2005 年 第 期 谢 耕 耘 : 传 媒 无 形 资 本 运 营 探 析, 新 闻 界,2005 年 第 2 期 江 馨 : 维 亚 康 姆 与 新 闻 集 团 全 球 扩 张 策 略 比 较, 新 闻 界,2005 年 第 3 期 曹 凯 : 求 变 图 存 泰 晤 士 报 的 发 展 策 略, 传 媒,2005 年 第 0 期 戴 杰 明 : 国 外 付 费 频 道 的 盈 利 渠 道, 新 闻 与 传 播,2005 年 第 期 王 国 年 : 国 际 传 媒 产 业 的 资 本 运 营 观 察 与 研 究, 新 闻 与 传 播,2005 年 第 6 期 冯 钢 : 媒 体 资 产 重 组 上 市 后 的 困 境, 新 闻 与 传 播,2005 年 第 6 期 传 媒 品 牌 谢 莎 张 丽 平 : 传 媒 品 牌 竞 争 力 思 辨, 传 媒,2005 年 第 8 期 李 新 彭 丹 : 传 媒 品 牌 塑 造 的 蜂 窝 模 型, 传 媒 观 察,2005 年 第 8 期 梁 国 典 : 核 心 价 值 理 念 传 媒 品 牌 之 魂, 新 闻 战 线,2005 年 第 9 期 徐 蓉 : 延 伸 广 播 品 牌 推 动 产 业 化 发 展, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 2 期 秦 恒 : 媒 介 品 牌 建 构 研 究, 中 南 民 族 大 学 学 报 ( 人 文 社 会 科 学 版 ),2005 年 第 2 期 冰 谭 : 传 媒 竞 争 力 中 国 媒 体 发 展 核 心 方 略 : 传 媒 研 究 新 视 角, 传 媒 观 察,2005 年 第 5 期 李 菁 菁 : 新 闻 频 道 / 频 率 的 传 播 策 划, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 5 期 孟 建 裴 增 雨 : 合 纵 连 横 : 东 方 卫 视 发 展 之 路 新 探 对 东 方 卫 视 实 施 资 源 整 合 战 略 的 再 思 考, 新 闻 界,2005 年 第 3 期 张 丹 羊 : 浅 析 纽 约 客 的 品 牌 策 略, 新 闻 界,2005 年 第 3 期 朱 立 : 媒 体 的 品 牌 经 营 与 品 牌 优 化, 新 闻 大 学,2005 年 第 2 期 丛 径 史 椰 森 : 地 域 文 化 与 电 视 品 牌 栏 目 的 建 设, 现 代 传 播,2005 年 第 3 期 黄 勇 : 突 出 特 色, 在 创 新 中 打 造 品 牌, 现 代 传 播,2005 年 第 5 期 王 婷 : 电 视 谈 话 节 目 的 品 牌 观, 现 代 传 播,2005 年 第 5 期 詹 成 大 : 媒 体 形 象 的 塑 造 与 经 营, 当 代 传 播,2005 年 第 3 期 杨 松 : 创 新 服 务 意 识 创 造 品 牌 价 值, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 2 期 8

媒 体 广 告 经 营 薛 洪 : 报 业 广 告 的 代 理 制, 传 媒,2005 年 第 期 谢 耕 耘 党 芳 莉 : 中 国 电 视 广 告 竞 争 新 格 局, 新 闻 界,2005 年 第 期 寇 非 : 取 消 形 象 广 告 报 纸 收 入 减 少 党 报 如 何 开 拓 广 告 经 营 新 局 面, 新 闻 战 线,2005 年 第 期 徐 永 新 : 报 纸 品 牌 广 告 的 效 果 探 析, 新 闻 战 线,2005 年 第 5 期 张 智 琦 : 日 本 的 电 视 广 告 经 济 及 其 经 营 构 造, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 6 期 高 涵 : 媒 体 广 告 经 营 权 的 价 值 形 成 与 客 观 评 估, 新 闻 界,2005 年 第 3 期 乐 绍 延 : 朝 日 新 闻 广 告 经 营 模 式 探 访, 中 国 记 者,2005 年 第 0 期 温 琼 娟 : 报 业 广 告 竞 争 新 趋 势, 当 代 传 播,2005 年 第 期 姚 林 苏 玉 平 : 中 国 报 刊 广 告 市 场 峰 回 路 转, 传 媒,2005 年 第 期 阎 瑜 : 媒 体 间 广 告 份 额 及 其 趋 向 分 析, 新 闻 与 传 播,2005 年 第 7 期 惠 文 : 传 媒 业 发 达 国 家 的 广 告 监 管, 新 闻 与 传 播,2005 年 第 9 期 媒 体 竞 争 与 生 存 耿 伟 : 情 报 新 闻, 媒 体 竞 争 新 利 器, 传 媒 观 察,2005 年 第 6 期 张 立 伟 : 我 国 报 业 发 展 若 干 趋 势 与 竞 争 对 策 ( 下 篇 ), 西 南 民 族 大 学 学 报 ( 人 文 社 科 版 ),2005 年 第 期 孟 凡 彬 : 第 一 个 吃 螃 蟹 的 今 日 美 国, 传 媒,2005 年 第 期 汤 李 梁 : 定 位 : 传 媒 战 的 制 胜 要 诀, 新 闻 与 传 播,2005 年 第 期 沈 正 赋 : 传 媒 核 心 竞 争 力 及 其 影 响 要 素 解 读, 新 闻 与 传 播,2005 年 第 4 期 二 广 播 与 电 视 ( 一 ) 广 电 广 电 数 字 化 李 建 刚 : 广 播 数 字 化 现 在 进 行 时, 中 国 广 播 电 视 学 刊 2005 年 第 期 雷 蔚 真 : 电 视 数 字 化 : 起 步 很 快, 寻 求 突 破, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 2 期 黄 升 民 : 从 苏 州 到 杭 州 中 国 数 字 电 视 发 展 过 程 中 的 力 量 博 弈 和 制 度 重 构, 现 代 传 播,2005 年 第 期 黄 小 琴 项 国 雄 : 数 字 电 视 时 代 的 小 众 传 播, 新 闻 界,2005 年 第 2 期 孙 慧 英 : 审 视 中 国 数 字 电 视 发 展 中 的 几 对 关 系, 新 闻 记 者,2005 年 第 5 期 李 岚 : 数 字 电 视 政 策 : 促 进 传 媒 产 业 价 值 链 转 型, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 5 期 哈 艳 秋 张 宁 : 国 数 字 电 视 发 展 道 路 探 析 2004 中 国 广 播 影 视 数 字 发 展 年 研 究, 现 代 传 播,2005 年 第 4 期 广 电 品 牌 化 陈 信 凌 张 鸿 雁 : 国 内 电 视 品 牌 建 设 存 在 的 误 区 透 视, 南 昌 大 学 学 报 ( 人 文 社 会 科 学 版 ),2005 年 第 2 期 欧 阳 常 林 : 我 们 怎 样 做 品 牌, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 3 期 邵 伟 白 明 路 : 图 新 求 变 谋 划 经 营 强 势, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 3 期 段 圣 伟 : 浅 析 电 视 媒 体 的 品 牌 经 营, 新 闻 记 者,2005 年 第 7 期 广 电 集 团 江 玮 : 中 国 民 营 电 视 集 团 化 障 碍 与 对 策 探 讨, 西 南 民 族 大 学 学 报 ( 人 文 社 科 版 ),2005 年 第 2 期 童 颖 : 美 英 广 播 电 视 集 团 发 展 及 其 启 示, 新 闻 界,2005 年 第 5 期 9

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张 洪 波 貌 晓 星 : 让 中 国 出 版 业 真 正 走 出 去, 中 国 出 版,2005 年 第 期 康 苗 : 现 阶 段 高 校 出 版 社 面 临 的 挑 战 及 发 展 对 策, 中 国 出 版,2005 年 第 3 期 蒋 东 明 : 中 美 两 国 大 学 出 版 业 发 展 比 较, 科 技 与 出 版,2005 年 第 2 期 石 宗 源 : 牢 牢 把 握 正 确 导 向 大 力 促 进 报 刊 出 版 业 繁 荣 发 展, 中 国 出 版,2005 年 第 3 期 刘 新 田 : 浅 论 民 族 出 版 业 的 发 展 对 策, 中 国 出 版,2005 年 第 3 期 邬 书 林 : 把 握 态 势, 遵 循 规 律, 深 化 改 革, 加 强 管 理, 促 进 我 国 图 书 出 版 业 的 繁 荣 发 展, 中 国 出 版,2005 年 第 6 期 刘 灿 姣 : 实 施 可 持 续 发 展 战 略 是 中 国 出 版 业 的 首 要 选 择, 编 辑 之 友,2005 年 第 4 期 出 版 业 体 制 与 改 革 邵 益 文 : 出 版 单 位 转 制 与 编 辑 工 作, 编 辑 之 友,2005 年 第 期 王 联 合 : 转 制 下 的 规 制 逻 辑 ( 上 ): 基 于 出 版 产 业 的 考 察, 出 版 发 行 研 究,2005 年 第 3 期 王 联 合 : 转 制 下 的 规 制 逻 辑 ( 下 ): 基 于 出 版 产 业 的 考 察, 出 版 发 行 研 究,2005 年 第 4 期 匡 志 宏 : 中 国 出 版 业 呼 唤 新 规 则, 编 辑 学 刊,2005 年 第 3 期 文 心 : 大 学 出 版 社 转 制 该 不 该 访 北 京 师 范 大 学 出 版 社 社 长 赖 德 胜, 编 辑 之 友,2005 年 第 5 期 巢 峰 : 中 国 图 书 出 版 业 的 滞 胀 现 象 兼 论 出 版 改 革 的 症 结 所 在, 编 辑 学 刊,2005 年 第 期 李 崎 钢 : 版 权 行 政 执 法 责 任 归 属 的 原 则 与 对 策, 出 版 发 行 研 究,2005 年 第 3 期 和 龑 刘 明 清 : 关 于 中 央 级 出 版 社 体 制 改 革 的 若 干 思 考, 中 国 出 版,2005 年 第 3 期 周 蔚 华 : 从 产 业 组 织 理 论 的 视 角 看 出 版 改 革 的 症 结 所 在, 中 国 出 版,2005 年 第 4 期 刘 玲 : 在 构 建 和 谐 社 会 进 程 中 探 寻 出 版 业 改 革 转 制 之 路, 中 国 出 版,2005 年 第 8 期 出 版 业 经 营 与 管 理 常 振 国 : 中 文 图 书 走 向 世 界 的 战 略, 编 辑 之 友,2005 年 第 期 刘 芳 : 减 少 版 权 逆 差, 防 止 文 化 殖 民 的 根 本 途 径, 编 辑 之 友,2005 年 第 期 祁 智 : 版 权 引 进 的 层 次 及 不 可 忽 视 的 问 题, 编 辑 之 友,2005 年 第 2 期 张 志 强 : 盗 版 的 正 反 功 能 分 析, 编 辑 之 友,2005 年 第 2 期 刘 彤 : 出 版 社 ERP 构 筑, 出 版 发 行 研 究,2005 年 第 4 期 金 良 年 : 十 一 五 期 间 出 版 业 经 营 环 境 预 测, 编 辑 之 友,2005 年 第 期 文 心 李 艳 华 : 知 音 杂 志 发 展 的 三 大 战 略 探 讨, 编 辑 之 友,2005 年 第 期 王 生 智 : 谈 民 营 书 店 的 经 营 方 向 及 策 略, 出 版 发 行 研 究,2005 年 第 期 刘 先 中 : 小 型 专 业 社 的 市 场 定 位 : 控 制 微 观 出 版 市 场, 中 国 出 版 2005 年 第 5 期 阎 列 邓 宁 丰 : 图 书 赢 利 能 力 与 出 版 社 赢 利 模 式 分 析, 科 技 与 出 版,2005 年 第 2 期 陆 嘉 琦 : 加 强 我 国 出 版 专 业 队 伍 建 设 的 重 要 举 措, 科 技 与 出 版,2005 年 第 3 期 张 春 : 论 当 代 出 版 业 的 知 识 管 理 及 其 创 新 策 略, 科 技 与 出 版,2005 年 第 3 期 辰 目 : 管 理 的 感 觉 回 归 与 规 划 的 说 长 道 短 出 席 河 北 新 闻 出 版 业 十 一 五 规 划 论 证 会 有 感, 出 版 发 行 研 究,2005 年 第 8 期 互 联 网 与 出 版 业 古 东 : 科 技 期 刊 实 现 即 时 网 络 出 版 势 在 必 行, 编 辑 之 友,2005 年 第 期 张 新 智 : 网 络 出 版 的 双 重 模 式, 编 辑 之 友,2005 年 第 期 谢 琛 马 瑛 : 出 版 物 的 革 命 关 于 ebook 的 思 考, 科 技 与 出 版,2005 年 第 3 期 网 络 与 传 播 六 互 联 网 黄 小 琴 项 国 雄 : 网 络 传 播 中 的 潜 意 识, 新 闻 界,2005 年 第 期 26

常 红 : 网 络 传 播 中 虚 假 新 闻 现 象 剖 析, 新 闻 记 者,2005 年 第 6 期 丁 光 清 : 党 报 如 何 应 对 网 络 传 播 的 变 化, 中 国 出 版,2005 年 第 7 期 陈 红 梅 : 网 络 传 播 与 社 会 困 难 群 体 肝 胆 相 照 个 案 研 究, 新 闻 大 学,2005 年 第 2 期 张 慧 : 网 络 传 播 推 动 下 的 超 女 秀, 新 闻 记 者,2005 年 第 0 期 殷 瑜 : 占 领 网 络 媒 体 舆 论 导 向 的 制 高 点 浅 论 网 络 新 闻 评 论 的 舆 论 导 向 性, 新 闻 界,2005 年 第 2 期 刘 连 喜 : 网 络 媒 体 的 道 路 关 于 社 会 效 益 和 经 济 效 益 关 系 的 思 考, 现 代 传 播,2005 年 第 2 期 王 茜 : 网 络 媒 体 的 监 督 功 能 初 探, 新 闻 记 者,2005 年 第 5 期 王 积 龙 : 网 络 媒 体 如 何 打 造 注 意 力 经 济 对 于 新 加 坡 < 联 合 早 报 > 电 子 版 的 个 案 分 析, 新 闻 界, 2005 年 第 5 期 姚 大 鹏 : 宽 带 网 络 与 广 电 应 用, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 期 李 岩 : 中 国 主 要 英 语 新 闻 网 站 的 特 点 及 局 限 性 分 析, 新 闻 界,2005 年 第 期 王 茫 茫 : 分 众 时 代 的 媒 体 融 合, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 3 期 田 勇 : 新 闻 网 站 多 媒 体 发 展 之 再 思 考, 新 闻 与 传 播 研 究,2005 年 第 期 杨 慧 琼 : 从 议 程 设 置 理 论 解 析 网 络 受 众 的 传 播 地 位 以 媒 介 事 件 马 加 爵 案 为 例, 新 闻 界,2005 年 第 2 期 王 健 : 网 络 新 闻 写 作 的 特 殊 性, 新 闻 界,2005 年 第 2 期 李 洁 : 网 络 新 闻 应 走 出 拷 贝 + 粘 贴 模 式, 新 闻 界,2005 年 第 2 期 杨 先 顺 : 技 术 异 化 中 的 人 性 残 缺 对 当 前 网 络 广 告 的 追 问 与 反 思, 现 代 传 播,2005 年 第 2 期 王 志 郑 坚 : 我 国 网 络 新 闻 发 展 战 略 问 题 的 思 考, 现 代 传 播,2005 年 第 2 期 孟 锦 王 逸 涛 : 网 络 意 见 表 述 模 式 与 公 共 话 语 空 间 建 构 析 两 会 网 络 论 坛 类 栏 目 之 勃 兴, 新 闻 记 者,2005 年 第 5 期 余 磊 黄 恩 泽 : 构 筑 电 视 与 互 联 网 的 互 动 平 台, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2005 年 第 5 期 匡 文 波 : 网 络 广 告 走 到 了 十 字 路 口, 国 际 新 闻 界,2005 年 第 3 期 董 天 策 刘 达 潘 琼 : 网 络 传 播 教 育 的 态 势 与 思 考, 新 闻 大 学,2005 年 第 期 阎 瑜 : 从 网 络 新 闻 的 运 作 看 新 旧 媒 体 的 互 动, 编 辑 之 友,2005 年 第 4 期 吴 信 训 陈 未 : 同 质 化 竞 争 下 新 闻 网 站 信 息 资 源 经 营 策 略 探 析, 新 闻 界,2005 年 第 3 期 马 冲 : 网 络 广 告 三 大 热 点 问 题 研 究 综 述, 新 闻 界,2005 年 第 3 期 钱 晓 文 : 网 络 电 视 对 传 媒 运 作 方 式 的 潜 在 影 响, 新 闻 记 者,2005 年 第 6 期 项 国 雄 曾 晓 虹 : 博 客 : 女 性 主 义 传 播 发 展 的 新 基 地, 新 闻 界,2005 年 第 4 期 张 碧 珊 : 芙 蓉 盛 宴 颠 覆 传 媒 经 典, 新 闻 界,2005 年 第 4 期 林 群 : 流 媒 体, 挑 战 者 还 是 替 代 者?, 新 闻 记 者,2005 年 第 9 期 黄 作 敏 : Web2.0, 新 用 户 为 王 时 代, 新 闻 记 者,2005 年 第 9 期 陈 红 梅 : 网 络 BBS 里 的 宝 马 撞 人 案, 新 闻 与 传 播 研 究,2005 年 第 2 期 张 治 中 : 言 论 越 轨 模 式 在 虚 拟 世 界 中 的 颠 覆 与 重 建, 新 闻 界,2005 年 第 5 期 秦 州 : 新 闻 搜 索 中 的 舆 情 峰 值 中 国 近 年 来 重 大 矿 难 报 道 WEB 页 面 数 分 析, 新 闻 界,2005 年 第 5 期 苏 月 : 我 们 需 要 什 么 样 的 网 络 广 告? 试 论 企 业 网 站 的 广 告 传 播 效 果, 新 闻 界,2005 年 第 5 期 网 络 经 营 管 理 来 丰 : 价 值 链 整 合 前 程 无 忧 的 经 营 之 道, 新 闻 记 者,2005 年 第 9 期 网 络 产 业 廖 祥 忠 : 网 络 游 戏 带 刺 的 玫 瑰, 现 代 传 播,2005 年 第 5 期 詹 新 慧 许 丹 丹 : 2004 年 网 络 文 学 状 况 及 未 来 发 展 分 析, 出 版 发 行 研 究,2005 年 第 7 期 27

28 ( 本 资 料 由 李 莎 李 颖 黎 卉 负 责 收 集 整 理 )

附录 6 2005 年传媒领域重要学术会议 项目资料组 2005 年 3 月 7 日第七届全国新闻专业期刊新闻媒体研究所年会 3 月 7-8 日 第七届全国新闻专业期刊 新闻媒体研究所年会在海口市举行 本届年会的主题是新 闻专业期刊和新闻媒体研究所如何坚持马克思主义新闻观 落实 三贴近 进一步办好新闻专业期刊 新闻媒体研究所 更好地为提高新闻媒体舆论引导水平服务 为新闻事业改革创新服务 为新闻队伍建设 服务 2005 年４月 2 日 山东移动杯 第五届记者论坛 ４月 2 日 由大众报业集团 山东省新闻工作者协会 山东省新闻学会主办 青年记者杂志承办 山东移动通信有限责任公司协办的为期三天的 山东移动杯 第五届记者论坛在山东新闻大厦开幕 论坛 主题为 先进传媒与先进文化 论坛期间 中国青年报新闻中心副主任刘畅 中国人民大学舆论研究所 所长喻国明 齐鲁晚报 生活日报总编辑郝克远 ２１世纪经济报道总编辑刘洲伟等将先后作学术报告 2005 年 4 月 2 日第二届中国传媒投资年会 4 月 2 日 由人民网 史坦国际 福布斯杂志联合主办的为期两天的第二届中国传媒投资年会在北京 京西宾馆召开 年会就中国资本市场与风险投资 中国传媒产业模式 媒体内容定位与市场运营 等主题 展开讨论 其中 第二届中国最有投资价值媒体 网上推选也是本届投资年会的重要组成部分 2005 年 5 月 4 日全国都市报刊发行竞争力峰会 由新闻出版总署报刊中心主办的 全国都市报刊发行竞争力峰会 5 月 4-6 日在北京召开 新闻出 版总署副署长石峰 新闻出版总署发行司司长刘波在会上发表了讲话 新闻出版总署报刊司副司长王国庆 出席了会议 会议就 全国都市报刊发行竞争力 问题进行了有益的探索 并着重研讨了 6 个方面的问题 一是在 报刊零售市场逐步开放的情况下 我国报刊发行政策的解析 二是我国报刊消费市场的容量及特点分析 三是中国的都市报刊发行竞争力模式分享 四是报刊发行成败得失案例分析 五是国外报刊发行理念与方 法 六是网络订阅与电子报刊的发展前景 2005 年 5 月 4 日全国第二届新闻传播学博士生教育研讨会 2005 年 5 月 4-5 日 全国新闻传播学科专家 学者在湖北黄冈共同探讨我国新闻传播学博士生教育 的特点和规律 为中国新闻传播学博士生教育 把脉 2005 年 5 月 8 日 南方传媒高峰论坛 5 月 8 日 由华南理工大学发起 与南方日报报业集团 南方广播影视传媒集团联合主办的 2005 南 方传媒高峰论坛在华南理工大学举行 会代表围绕论坛主题 南方传媒的社会责任与专业追求 结合当今传媒发展中的新动向 新问题进 行了探讨 2005 年 5 月 28 日第二届中国媒体管理与资本市场论坛 29

5 月 28-29 日, 第 二 届 中 国 媒 体 管 理 与 资 本 市 场 论 坛 (2005) 在 中 国 传 媒 大 学 召 开 本 届 论 坛 的 主 题 是 提 升 媒 体 经 营 管 理 水 平, 迎 接 国 际 化 的 竞 争 合 作, 与 会 专 家 和 学 者 以 及 业 内 人 士 就 当 前 我 国 传 媒 产 业 的 发 展 现 状 与 政 策 取 向 分 众 化 时 代 的 竞 争 与 合 作 频 道 经 营 的 国 际 模 式 与 本 土 经 验 以 及 传 媒 资 本 市 场 的 最 新 理 念 与 操 作 实 务 进 行 了 深 入 探 讨 与 广 泛 交 流 2005 年 6 月 2 日 当 代 传 播 创 刊 20 周 年 暨 传 媒 产 业 化 发 展 与 传 媒 理 论 创 新 高 峰 论 坛 由 新 疆 日 报 报 业 集 团 筹 备 委 员 会 深 圳 报 业 集 团 中 国 记 者 协 会 新 疆 区 分 会 联 合 主 办 的 当 代 传 播 创 刊 20 周 年 暨 传 媒 产 业 化 发 展 与 传 媒 理 论 创 新 高 峰 论 坛, 于 2005 年 6 月 2-6 日 在 乌 鲁 木 齐 市 举 行 论 坛 就 中 央 对 传 媒 产 业 化 发 展 的 政 策 与 要 求 我 国 圈 内 及 外 国 传 媒 产 业 集 团 化 发 展 传 媒 理 论 创 新 以 及 香 港 地 区 传 媒 产 业 发 展 的 可 直 接 借 鉴 经 验 等 专 题, 展 开 了 热 烈 的 讨 论, 还 就 筹 备 新 疆 报 业 集 团 的 筹 办 提 建 议 出 主 意 和 想 办 法 2005 年 6 月 8 日 坚 决 制 止 虚 假 新 闻 报 道 座 谈 会 6 月 8-9 日, 坚 决 制 止 虚 假 新 闻 报 道 座 谈 会 在 北 京 召 开 来 自 中 央 新 闻 媒 体 各 省 区 市 宣 传 部 门 部 分 新 闻 教 学 和 研 究 单 位 的 上 百 名 代 表 与 会 会 议 分 析 了 虚 假 新 闻 在 新 时 期 的 严 重 危 苦 具 体 表 现 及 其 产 生 原 因, 交 流 了 各 地 制 止 虚 假 新 闻 报 道 的 经 验 在 会 上, 中 宣 部 还 通 报 了 全 国 虚 假 新 闻 案 例 及 查 处 情 况, 给 新 闻 界 以 警 示 2005 年 6 月 2 日 第 届 上 海 白 玉 兰 国 际 电 视 论 坛 2005 年 6 月 2-5 日, 上 海 电 视 节 白 玉 兰 国 际 电 视 论 坛 在 上 海 举 行 本 届 论 坛 由 白 玉 兰 论 坛 白 玉 兰 报 告 白 玉 兰 调 查 三 大 内 容 组 成 白 玉 兰 论 坛 分 全 球 话 题 和 行 业 经 验 两 部 分 ; 白 玉 兰 报 告 主 要 是 发 布 上 海 电 视 节 和 CSM 编 撰 的 中 国 电 视 剧 市 场 报 告 2005-2006 ; 白 玉 兰 调 查 是 对 本 届 上 海 电 视 节 节 目 交 易 的 调 查, 即 第 届 上 海 电 视 节 电 视 节 目 交 易 市 场 分 析 报 告 2005 年 6 月 9 日 首 届 影 响 力 营 销 高 峰 论 坛 2005 年 6 月 9 日, 由 中 国 传 媒 大 学 与 中 央 电 视 台 联 合 主 办 的 影 响 力 营 销 高 峰 论 坛 在 北 京 召 开, 大 会 吸 引 了 国 内 企 业 广 告 公 司 业 内 专 家 媒 体 高 校 学 者 共 400 多 人 参 加 本 次 论 坛 上, 中 国 传 媒 大 学 副 校 长 丁 俊 杰 中 央 电 视 台 广 经 中 心 副 主 任 兼 广 告 部 主 任 郭 振 玺 蒙 牛 集 团 副 总 裁 孙 先 红 北 京 大 学 经 济 学 院 教 授 薛 旭 实 力 传 播 中 国 区 CEO 李 志 恒 等 各 界 代 表 一 致 认 为, 中 国 媒 体 的 广 告 经 营 已 经 进 入 影 响 力 营 销 时 代, 并 分 别 围 绕 影 响 力 营 销 的 意 义 媒 体 影 响 力 的 评 估 标 准 企 业 如 何 利 用 媒 体 影 响 力 成 为 强 势 品 牌 等 问 题, 进 行 了 充 分 的 探 讨 2005 年 6 月 25 日 2005 中 国 传 播 学 论 坛 由 复 旦 大 学 信 息 与 传 播 研 究 中 心 中 国 新 闻 教 育 学 会 传 播 学 研 究 分 会 和 复 旦 大 学 新 闻 学 院 主 办, 广 西 大 学 文 化 与 传 播 学 院 承 办 的 2005 中 国 传 播 学 论 坛 于 2005 年 6 月 25-26 日 在 广 西 南 宁 举 行 本 届 论 坛 主 题 为 信 息 传 播 与 和 谐 社 会, 集 中 研 讨 了 信 息 传 播 与 社 会 群 体 利 益 的 表 达 信 息 传 播 与 中 国 的 和 平 崛 起 信 息 传 播 在 城 市 发 展 和 市 民 社 区 建 设 中 的 作 用 信 息 传 播 在 农 村 发 展 和 基 层 民 主 建 设 中 的 作 用 等 七 个 专 题 2005 年 7 月 日 中 国 区 域 性 主 流 媒 体 峰 会 由 深 圳 商 报 举 办 的 中 国 区 域 性 主 流 媒 体 峰 会,7 月 -3 日 在 深 圳 召 开, 来 自 北 京 上 海 重 庆 广 州 杭 州 成 都 深 圳 大 连 宁 波 厦 门 和 香 港 特 别 行 政 区 的 20 家 主 流 媒 体 的 老 总 及 相 关 人 士, 围 绕 区 域 性 报 纸 经 济 宣 传 与 经 营 谋 略 这 一 峰 会 主 题, 进 行 了 深 入 探 讨 和 交 流 2005 年 7 月 9 日 转 型 期 的 报 业 问 题 解 决 方 案 传 媒 沙 龙 30

7 月 9 日 下 午, 由 北 京 泛 华 东 方 传 媒 顾 问 有 限 公 司 主 办, 人 民 网 传 媒 频 道 传 媒 杂 志 协 办 的 转 型 期 的 报 业 问 题 解 决 方 案 的 传 媒 沙 龙 在 北 京 国 际 会 议 中 心 召 开 这 里 汇 聚 了 传 媒 行 业 的 专 家 学 者, 国 内 各 地 报 业 集 团 报 社 的 领 导 及 管 理 者, 以 及 一 些 对 报 业 问 题 感 兴 趣 的 朋 友 大 家 在 这 个 平 台 上 和 同 行 及 专 家 们 学 习 交 流, 汲 取 经 验, 取 长 补 短 2005 年 7 月 2 日 首 届 金 话 筒 论 坛 为 纪 念 中 国 电 视 主 持 人 节 目 创 办 25 周 年 和 中 国 电 视 节 目 主 持 人 诞 生 25 周 年,2005 年 7 月 2 日, 中 国 视 协 主 持 人 专 业 委 员 会 在 北 京 梅 地 亚 中 心 举 办 了 为 期 一 天 的 首 届 金 话 筒 论 坛 本 次 论 坛 的 主 题 为 如 何 走 得 更 远, 并 特 邀 了 我 国 在 不 同 时 期 有 代 表 性 的 十 余 位 金 话 筒 主 持 人 和 专 家 学 者 作 中 心 发 言, 并 与 代 表 现 场 交 流 2005 年 7 月 6 日 首 届 中 国 报 刊 发 行 营 销 高 峰 论 坛 7 月 6-7 日, 由 武 汉 工 业 学 院 报 刊 发 行 研 究 所 武 汉 新 世 纪 教 育 科 学 研 究 所 联 合 主 办, 重 庆 商 报 华 文 报 刊 网 慧 聪 网 报 刊 资 讯 媒 体 安 都 报 刊 资 讯 全 球 传 媒 观 察 网 等 媒 体 协 办 的 首 届 中 国 报 刊 发 行 营 销 高 峰 论 坛 及 中 国 报 刊 发 行 营 销 学 会 筹 备 会 在 上 海 举 行 来 自 中 国 大 陆 台 湾 香 港 这 两 岸 三 地 的 发 行 人 相 聚 上 海 滩, 交 流 报 刊 发 行 的 经 验, 探 讨 报 刊 发 行 的 最 新 走 势, 为 我 国 报 刊 发 行 事 业 寻 找 全 新 的 发 展 方 略 2005 年 7 月 9 日 斯 诺 百 年 纪 念 国 际 学 术 研 讨 会 7 月 9 日, 由 国 务 院 新 闻 办 中 华 全 国 新 闻 工 作 者 协 会 北 京 大 学 中 国 国 际 友 人 研 究 会 美 国 密 苏 里 大 学 共 同 举 办 的 让 世 界 了 解 中 国 斯 诺 百 年 纪 念 大 会 在 北 京 大 学 隆 重 举 行 来 自 美 国 日 本 新 加 坡 俄 罗 斯 等 国 的 30 多 位 外 国 学 者 和 中 国 学 者 一 起 出 席 了 会 议 并 参 加 了 讨 论 2005 年 7 月 8 日 亚 洲 信 息 与 传 播 研 究 中 心 AMIC 第 4 届 年 会 与 2005 中 国 传 播 论 坛 亚 洲 规 模 最 大 层 次 最 高 的 新 闻 传 播 会 议 亚 洲 媒 介 信 息 与 传 播 研 究 中 心 (AMIC, Asia Media Information and Communication Center) 第 4 届 年 会 于 2005 年 7 月 8-2 日 在 北 京 昆 仑 饭 店 举 行 会 议 主 题 为 亚 洲 的 媒 介 与 社 会 : 过 渡 与 变 迁, 会 议 由 亚 洲 媒 介 信 息 与 传 播 研 究 中 心 主 办 中 国 传 媒 大 学 广 播 电 视 研 究 中 心 承 办 会 议 同 时 还 将 举 行 2005 中 国 传 播 论 坛 2005 年 7 月 24 日 中 国 文 化 传 媒 产 业 经 营 与 管 理 人 才 战 略 研 讨 会 7 月 24 日, 全 国 首 次 中 国 文 化 传 媒 产 业 经 营 与 管 理 人 才 战 略 研 讨 会 在 北 京 大 学 召 开 与 会 者 一 致 认 为,2 世 纪 的 文 化 传 媒 业 已 经 成 为 一 个 全 球 化 运 作 的 产 业, 进 入 了 品 牌 竞 争 时 代 而 中 国 文 化 传 媒 产 业 中 的 经 营 管 理 人 才 却 面 临 断 层 而 虚 位 以 待 2005 年 7 月 23 日 2005 中 国 大 型 活 动 制 造 暨 传 媒 影 响 力 营 销 论 坛 7 月 23-24 日, 2005 中 国 大 型 活 动 制 造 暨 传 媒 影 响 力 营 销 论 坛 在 北 京 中 裕 世 纪 大 酒 店 如 期 举 行 此 次 论 坛 是 由 东 方 未 名 传 播 研 究 中 心 和 中 国 社 会 科 学 院 新 闻 与 传 播 研 究 所 世 界 传 媒 研 究 中 心 主 办 中 华 广 告 网 和 中 国 发 言 人 网 协 办 论 坛 主 题 为 如 何 利 用 活 动 最 大 限 度 地 制 造 与 经 营 传 媒 影 响 力, 其 间 包 括 嘉 宾 演 讲 和 嘉 宾 同 与 会 者 的 对 话 等 多 项 内 容 2005 年 8 月 5 日 第 二 届 中 国 报 业 竞 争 力 年 会 8 月 5-6 日, 由 新 闻 出 版 总 署 报 纸 期 刊 出 版 管 理 司 主 办 中 国 经 营 报 社 承 办 的 第 二 届 中 国 报 业 竞 争 力 年 会 在 北 京 新 世 纪 饭 店 召 开, 中 国 报 业 年 度 发 展 报 告 (2005) 同 时 发 布 会 议 期 间 还 有 强 势 都 市 生 活 类 报 纸 专 题 展 在 会 场 展 出, 并 发 布 2005 年 全 国 晚 报 都 市 类 报 纸 竞 争 力 20 强 监 测 结 果 3

2005 年 8 月 日 发 行 稽 核 与 广 告 经 营 互 动 双 赢 关 系 研 讨 会 8 月 -2 日, 由 国 家 新 闻 出 版 总 署 报 刊 中 心 主 办 的 全 国 报 刊 发 行 稽 核 与 广 告 经 营 互 动 双 赢 关 系 研 讨 会 在 北 京 燕 京 饭 店 召 开 会 议 就 我 国 报 纸 广 告 与 发 行 稽 核 现 状 ; 我 国 期 刊 广 告 与 发 行 稽 核 现 状 ; 国 外 报 刊 广 告 与 发 行 稽 核 现 状 ; 建 立 广 告 经 营 与 发 行 稽 核 双 赢 规 则 的 行 业 条 件 ;BPA ABC 认 证 在 中 国 的 战 略 ; 广 告 投 放 对 发 行 稽 核 的 法 律 诉 求 ; 接 受 稽 核 的 报 刊 广 告 经 营 状 况 ; 发 行 稽 核 与 零 售 监 测 的 关 系 ; 建 立 中 国 报 刊 发 行 稽 核 体 系 的 方 法 步 骤 试 点 及 推 广 思 路, 以 及 打 造 中 国 报 刊 传 媒 品 牌 的 必 由 之 路 等 9 大 方 面 问 题 进 行 了 深 入 的 探 讨 2005 年 8 月 26 日 第 二 届 亚 洲 传 媒 论 坛 8 月 26-27 日, 第 二 届 亚 洲 传 媒 论 坛 在 中 国 传 媒 大 学 举 行, 来 自 中 国 韩 国 日 本 新 加 坡 蒙 古 英 国 法 国 意 大 利 和 美 国 等 国 家 的 传 媒 业 界 知 名 人 士 就 新 技 术 新 媒 体 变 革 中 的 传 媒 等 一 系 列 热 点 议 题 进 行 了 深 入 探 讨 2005 年 8 月 28 日 中 国 省 级 卫 视 与 特 色 频 道 建 设 研 讨 会 8 月 28 日 由 国 家 广 电 总 局 发 展 改 革 研 究 中 心 和 中 国 传 媒 大 学 广 播 电 视 研 究 所 主 办 的 中 国 省 级 卫 视 与 特 色 频 道 建 设 广 西 卫 视 女 性 特 色 频 道 实 践 专 题 研 讨 会 在 京 举 行 与 会 代 表 就 省 级 卫 视 喉 舌 功 能 与 特 色 定 位 省 级 卫 视 建 立 特 色 化 战 略 的 方 法 等 问 题 进 行 了 讨 论 2005 年 9 月 日 2005 中 国 互 联 网 大 会 9 月 -3 日,2005 中 国 互 联 网 大 会 在 北 京 国 际 会 议 中 心 拉 开 帷 幕, 这 是 每 年 一 届 中 国 互 联 网 业 规 格 最 高 的 盛 会 大 会 主 要 包 括 全 体 大 会 分 论 坛 和 国 际 互 联 网 产 业 合 作 洽 谈 会 三 个 部 分 2005 年 9 月 日 第 三 届 世 界 华 文 传 媒 论 坛 9 月 -3 日, 由 中 国 新 闻 社 武 汉 市 人 民 政 府 联 合 举 办 的 第 三 届 世 界 华 文 传 媒 论 坛 在 湖 北 武 汉 开 幕 论 坛 主 题 是 全 球 中 国 热 中 的 海 外 华 文 媒 体 与 会 代 表 将 讨 论 在 此 背 景 下 华 文 媒 体 如 何 有 所 作 为, 如 何 真 实 客 观 准 确 地 报 道 中 国 等 论 题 2005 年 9 月 4 日 全 球 华 文 传 媒 羊 城 峰 会 9 月 4-7 日, 由 广 东 省 政 府 侨 办 和 羊 城 晚 报 报 业 集 团 共 同 主 办 的 全 球 华 文 传 媒 羊 城 峰 会 2005 在 长 隆 酒 店 隆 重 开 幕 来 自 26 个 国 家 和 地 区 的 80 位 华 文 媒 体 高 层 陆 续 抵 穗 本 次 峰 会 的 主 题 是 创 造 资 讯 平 台, 造 福 全 球 华 人, 期 间 举 办 峰 会 大 会 传 媒 沙 龙 以 及 报 刊 及 图 片 展 等 活 动 与 会 代 表 还 将 赴 侨 乡 采 风, 领 略 侨 乡 风 采 2005 年 0 月 9 日 百 年 中 国 电 影 与 大 众 传 媒 座 谈 会 为 纪 念 中 国 电 影 诞 生 一 百 周 年, 由 中 国 高 校 影 视 学 会 和 现 代 传 播 中 国 传 媒 大 学 学 报 编 辑 部 共 同 主 办 的 百 年 中 国 电 影 与 大 众 传 媒 座 谈 会 于 2005 年 0 月 9 日 在 中 国 传 媒 大 学 举 行 2005 年 0 月 3 日 北 京 亚 太 青 少 年 电 视 节 高 峰 论 坛 0 月 3 日, 以 世 界 儿 童 电 视 发 展 的 新 趋 向 为 主 题 的 北 京 首 届 亚 太 青 少 年 电 视 节 高 峰 论 坛 在 梅 地 亚 中 心 拉 开 帷 幕 来 自 7 个 国 家 的 位 儿 童 电 视 机 构 以 及 儿 童 媒 体 学 术 机 构 的 权 威 专 家 知 名 学 者 和 高 级 儿 童 节 目 策 划 人 就 儿 童 电 视 节 目 发 展 趋 势 少 儿 频 道 的 管 理 与 运 营 儿 童 电 视 节 目 与 媒 介 素 养 教 育 等 专 题 进 行 了 研 讨 与 交 流 2005 年 0 月 26 日 中 国 产 业 行 业 类 报 纸 改 革 与 发 展 研 讨 会 0 月 26 日, 由 新 闻 出 版 总 署 报 刊 司 主 办 的 中 国 产 业 行 业 类 报 纸 改 革 与 发 展 研 讨 会 在 京 召 开 会 议 围 绕 打 通 产 业 链, 连 接 上 下 游 这 一 中 心 主 题, 以 计 算 机 世 界 报 25 年 发 展 历 程 为 典 型 案 例, 与 会 32

的 30 余 位 产 业 行 业 报 的 负 责 人 通 过 解 剖 麻 雀, 共 同 探 讨 中 国 产 业 行 业 类 报 纸 的 改 革 与 发 展 2005 年 月 5 日 2005 中 国 网 络 传 播 学 年 会 2005 中 国 网 络 传 播 学 年 会 月 5-6 日 在 南 京 举 行, 本 次 年 会 由 南 京 大 学 新 闻 传 播 学 院, 南 京 大 学 网 络 传 播 研 究 中 心 主 办 本 次 会 议 主 题 的 为 网 络 社 会 : 传 播 与 控 制, 集 中 研 讨 了 : 网 络 社 会 : 何 以 可 能 与 何 以 可 为 ; 博 客 与 下 一 代 网 络 门 户 ; 数 字 城 市 : 现 状 与 未 来 ; 短 信 时 代 与 电 信 传 播 ; 地 方 网 络 媒 体 与 构 建 和 谐 社 会 2005 年 月 5 日 2005 年 中 国 新 闻 传 播 学 科 研 究 生 学 术 年 会 月 5-6 日, 来 自 北 大 清 华 南 大 川 大 等 高 校 的 新 闻 院 校 的 研 究 生 与 作 为 东 道 主 的 复 旦 人 一 起 参 加 一 年 一 度 的 中 国 新 闻 传 播 学 科 研 究 生 学 术 年 会 本 次 活 动 由 新 闻 学 院 主 办, 新 闻 学 院 研 究 生 团 学 联 承 办 大 家 围 绕 大 众 传 媒 与 和 谐 社 会 新 闻 从 业 人 员 与 媒 介 素 养 媒 介 政 策 法 规 与 传 媒 市 场 电 视 新 闻 与 视 觉 传 播 媒 介 新 技 术 与 新 媒 体 等 热 话 题 发 表 冷 思 考 2005 年 月 2 日 首 届 传 媒 领 袖 与 企 业 家 高 峰 论 坛 月 2 日, 首 届 传 媒 领 袖 与 企 业 家 高 峰 论 坛 在 京 召 开 与 会 者 围 绕 传 媒 与 企 业 的 互 动 合 作 等 问 题 展 开 了 热 烈 的 讨 论 2005 年 月 8 日 世 界 中 文 报 业 协 会 第 38 届 年 会 第 三 届 中 国 ( 上 海 ) 传 媒 业 博 览 会 暨 传 媒 投 资 峰 会 世 界 中 文 报 业 协 会 第 38 届 年 会 月 8 日 在 上 海 展 览 中 心 隆 重 开 幕 本 届 年 会 由 世 界 中 文 报 业 协 会 主 办, 来 自 海 内 外 百 余 家 媒 体 的 280 多 位 嘉 宾 和 代 表 共 聚 一 堂, 就 中 文 报 业, 与 时 俱 进 的 年 会 主 题 进 行 研 讨 交 流 2005 年 月 7-20 日, 武 汉 大 学 媒 体 发 展 研 究 中 心 与 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 联 合 举 办 中 美 媒 介 生 态 与 媒 介 改 革 国 际 学 术 研 讨 会 月 7 20 日, 中 美 媒 介 生 态 与 媒 介 改 革 国 际 学 术 研 讨 会 成 功 举 行 本 次 国 际 学 术 会 议 由 美 国 费 曼 基 金 资 助, 武 汉 大 学 媒 介 发 展 研 究 中 心 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 美 国 伊 利 诺 大 学 东 亚 和 太 平 洋 研 究 中 心 伊 利 诺 大 学 传 播 学 院 联 合 主 办 共 有 来 自 国 内 外 的 近 60 名 专 家 学 者 参 加 了 本 次 国 际 学 术 研 讨 会 开 幕 式 在 湖 北 省 人 民 政 府 多 功 能 厅 举 行, 由 我 校 新 闻 与 传 播 学 院 王 瀚 东 教 授 主 持, 副 校 长 黄 进 教 授 新 闻 与 传 播 学 院 单 波 教 授 美 国 伊 利 诺 大 学 东 亚 和 太 平 洋 研 究 中 心 助 理 主 任 Ken Klinkner 伊 利 诺 大 学 传 播 学 院 副 院 长 Amy Aidman 分 别 致 辞 会 议 组 织 七 场 专 题 报 告 会, 由 新 闻 与 传 播 学 院 石 义 彬 教 授 John Nerone 等 著 名 专 家 学 者 主 持, 围 绕 中 美 媒 介 生 态 与 媒 介 改 革 的 主 题, 中 外 学 者 进 行 了 广 泛 深 入 的 研 讨 本 次 国 际 学 术 研 讨 会, 进 一 步 深 化 了 对 媒 介 生 态 问 题 的 研 究, 并 探 索 了 媒 介 改 革 的 现 实 道 路 中 美 学 者 集 中 表 述 了 中 美 媒 介 观 念 与 实 践 的 差 异, 形 成 了 某 种 比 较 性 的 成 果 学 者 们 集 中 探 讨 了 全 球 化 市 场 化 以 及 高 科 技 发 展 背 景 下 的 媒 介 变 革 问 题, 探 寻 了 媒 介 可 能 的 发 展 路 径, 对 中 美 媒 介 改 革 具 有 多 方 面 的 借 鉴 意 义 中 国 学 者 亦 在 比 较 视 野 中 理 清 了 中 国 媒 介 的 传 统 建 构 了 全 球 化 视 野 下 中 国 媒 介 改 革 的 现 实 路 径 会 议 的 成 功 举 办, 不 仅 有 利 地 促 进 了 中 外 新 闻 传 播 学 界 之 间 的 学 术 交 流, 拓 宽 了 中 外 学 者 学 术 研 究 的 视 野, 而 且 扩 大 了 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 武 汉 大 学 媒 体 发 展 研 究 中 心 在 中 外 学 界 的 影 响, 为 以 后 进 一 步 的 国 际 学 术 交 流 与 合 作 奠 定 了 很 好 的 基 础 月 2 日 至 22 日, 武 汉 大 学 媒 体 发 展 研 究 中 心 与 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 联 合 举 办 第 六 届 两 岸 传 媒 迈 入 2 世 纪 学 术 研 讨 会 33

月 2 日 至 22 日, 第 六 届 两 岸 传 媒 迈 入 2 世 纪 学 术 研 讨 会 在 我 校 人 文 馆 南 厅 举 行 本 次 会 议 由 我 校 新 闻 与 传 播 学 院 和 媒 体 发 展 研 究 中 心 联 合 主 办, 并 得 到 了 会 议 发 起 单 位 之 一 的 台 湾 朝 阳 科 技 大 学 传 播 艺 术 系 的 通 力 合 作 共 有 来 自 两 岸 的 近 70 名 专 家 学 者 参 加 了 此 次 会 议 会 议 开 幕 式 在 人 文 馆 南 厅 举 行, 由 武 汉 大 学 媒 体 发 展 研 究 中 心 主 任 张 金 海 教 授 主 持, 我 校 副 校 长 黄 进 湖 北 省 人 民 政 府 台 湾 事 务 办 公 室 副 主 任 陈 惠 文 新 闻 与 传 播 学 院 副 院 长 单 波 台 湾 朝 阳 科 技 大 学 教 授 林 念 生 等 分 别 致 辞 本 次 会 议 的 主 题 是 两 岸 三 地 传 媒 与 社 会 发 展 大 会 探 讨 了 两 岸 传 媒 发 展 的 最 新 动 态, 分 析 和 比 较 了 两 岸 传 媒 与 社 会 发 展 之 间 的 互 动 模 式, 揭 示 了 两 岸 传 媒 对 两 岸 政 治 经 济 文 化 的 影 响, 为 传 媒 推 动 两 岸 社 会 的 互 动 与 发 展 提 供 了 思 想 资 源 会 议 共 安 排 了 三 场 学 术 报 告, 内 容 涵 盖 两 岸 新 闻 交 流 对 两 岸 关 系 的 影 响 传 媒 在 两 岸 政 党 沟 通 中 的 角 色 审 视 中 国 的 现 代 化 与 中 华 文 化 政 党 政 治 对 新 闻 报 道 的 影 响 人 民 日 报 有 关 台 湾 信 息 的 报 道 分 析 等 方 面 围 绕 以 上 内 容, 两 岸 学 者 进 行 了 广 泛 深 入 的 研 讨 报 告 联 系 两 岸 传 媒 发 展 的 实 际, 既 有 理 论 的 深 度 又 有 实 践 的 指 导 性, 具 有 重 大 的 学 术 价 值, 在 与 会 代 表 中 产 生 强 烈 反 响 代 表 还 与 学 生 展 开 了 激 烈 的 研 讨, 会 场 气 氛 十 分 活 跃 2005 年 月 2 日 2005 ( 中 国 ) 广 播 发 展 论 坛 月 2-25 日, 经 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 批 准, 由 中 央 人 民 广 播 电 台 主 办 的 2005 ( 中 国 ) 广 播 发 展 论 坛 在 中 国 职 工 之 家 隆 重 举 行 ( 中 国 ) 广 播 发 展 论 坛 是 中 国 国 家 电 台 创 办 的 全 球 广 播 界 年 度 性 国 际 论 坛 旨 在 加 强 全 球 广 播 界 的 交 流 与 合 作, 促 进 全 球 广 播 的 共 同 发 展 这 是 第 三 届 ( 中 国 ) 广 播 发 展 论 坛 本 届 论 坛 突 出 交 流 合 作 发 展 的 主 题, 重 点 交 流 探 讨 全 球 华 语 广 播 播 音 主 持 的 经 验 与 技 巧 2005 年 2 月 22 日 2005 数 字 广 电 新 媒 体 年 会 2 月 22-24 日, 2005 数 字 广 电 新 媒 体 年 会 在 海 南 三 亚 开 幕 在 本 届 年 会 上, 主 办 方 数 字 广 电 产 业 发 展 研 究 中 心 利 用 该 中 心 数 年 来 的 资 讯 及 行 业 资 源 积 累, 联 合 了 众 多 的 专 业 资 讯 研 究 机 构, 针 对 数 字 付 费 电 视 移 动 电 视 手 机 电 视 IPTV 和 网 络 电 视 楼 宇 电 视 高 清 电 视 卫 星 电 视 等 新 媒 体 形 式 进 行 了 年 度 性 回 顾 与 展 望 与 会 代 表 还 一 起 对 数 字 新 媒 体 的 跨 行 业 融 合 发 展 之 路 进 行 了 探 讨 2005 年 2 月 24 日 2005 中 国 国 际 新 闻 论 坛 年 会 由 光 明 日 报 和 中 共 海 南 省 委 宣 传 部 中 国 ( 海 南 ) 改 革 发 展 研 究 院 联 合 主 办 的 2005 中 国 国 际 新 闻 论 坛 年 会 2 月 24 日 在 海 口 市 开 幕 国 务 院 新 闻 办 主 任 蔡 武 出 席 开 幕 式 并 讲 话 外 交 部 新 闻 发 言 人 刘 建 超 分 析 了 当 前 的 国 际 形 势 和 中 国 外 交 的 环 境 和 任 务 中 国 ( 海 南 ) 改 革 发 展 研 究 院 执 行 院 长 迟 福 林 阐 述 了 中 国 经 济 改 革 现 状 和 趋 势 本 次 会 议 的 主 要 议 程 还 包 括 评 选 2005 年 十 大 国 际 新 闻 和 2005 年 十 大 国 外 焦 点 人 物 ( 本 资 料 由 刘 飞 负 责 收 集 整 理 ) 34

下 卷 2005 年 中 国 媒 体 发 展 专 题 研 究 报 告 35

新 闻 传 媒 在 构 建 和 谐 社 会 中 的 基 本 责 任 罗 以 澄 詹 绪 武 守 望 环 境 : 真 实 传 播 新 闻 信 息 新 闻 真 实 与 社 会 和 谐 新 闻 真 实 的 基 本 要 求 保 障 新 闻 真 实 的 基 本 途 径 警 醒 社 会 : 健 全 新 闻 舆 论 监 督 舆 论 监 督 与 和 谐 社 会 新 闻 舆 论 监 督 的 基 本 问 题 健 全 新 闻 舆 论 监 督 的 主 要 支 点 构 建 和 谐 社 会 与 舆 论 监 督 需 要 把 握 的 重 大 环 节 呵 护 和 谐 : 提 升 传 播 的 理 性 人 文 性 肯 定 感 性 生 活 的 新 理 性 : 和 谐 传 播 的 基 石 传 播 理 性 的 前 提 : 摒 弃 极 端 庸 俗 主 义 和 片 面 报 道 人 文 精 神 : 和 谐 社 会 与 新 闻 传 播 的 基 本 底 蕴 新 闻 传 播 的 人 文 性 : 人 文 关 怀 与 人 文 智 慧 新 闻 传 播 人 文 性 的 落 脚 点 事 件 聚 焦 2004 年 9 月 9 日, 中 国 共 产 党 十 六 届 四 中 全 会 通 过 中 共 中 央 关 于 加 强 党 的 执 政 能 力 建 设 的 决 定, 将 构 建 和 谐 社 会 列 入 党 的 五 大 执 政 能 力 之 一 此 前, 在 2002 年 党 的 十 六 大 报 告 提 出 的 关 于 全 面 建 设 小 康 社 会 时 已 有 所 体 现 报 告 中 提 出 2020 年 要 实 现 的 小 康 社 会 比 2000 年 六 个 更 加, 其 中 第 五 项 就 是 社 会 更 加 和 谐 2005 年 月, 中 国 社 会 科 学 院 社 会 形 势 分 析 与 预 测 课 题 组 发 布 2004-2005 年 社 会 形 势 分 析 与 预 测 报 告 构 建 和 谐 社 会 : 科 学 发 展 观 指 导 下 的 中 国 2005 年 月, 深 圳 十 三 届 人 大 常 委 会 第 三 十 五 次 会 议 通 过 的 深 圳 市 预 防 职 务 犯 罪 条 例, 以 地 方 法 规 的 形 式 首 次 确 定 了 新 闻 传 媒 的 舆 论 监 督 权 2005 年 2 月 9 日, 胡 锦 涛 在 中 央 提 高 构 建 社 会 主 义 和 谐 社 会 能 力 专 题 研 讨 班 上 讲 话, 对 和 谐 社 会 的 内 涵 作 了 全 面 阐 释, 他 认 为, 社 会 主 义 和 谐 社 会 的 内 涵 包 括 : 民 主 法 治, 公 平 正 义, 诚 信 友 爱, 充 满 活 36

力, 安 定 有 序 人 与 自 然 和 谐 相 处 2005 年 3 月 日, 新 闻 出 版 总 署 颁 布 新 闻 记 者 证 管 理 办 法 和 报 社 记 者 站 管 理 办 法, 规 定 记 者 采 访 的 合 法 权 益 受 法 律 保 护, 被 采 访 者 和 社 会 公 众 对 新 闻 记 者 证 可 以 持 有 者 的 采 访 活 动 予 以 监 督 2005 年 3 月, 广 电 总 发 布 进 一 步 加 强 电 话 和 手 机 短 信 参 与 的 有 奖 竞 猜 类 广 播 电 视 节 目 管 理 的 通 知, 明 确 规 定 广 播 电 视 新 闻 和 新 闻 类 节 目 一 律 不 得 开 设 电 话 与 手 机 短 信 参 与 的 有 奖 竞 猜 节 目 2005 年 3 月, 中 办 国 办 颁 布 全 国 性 文 艺 新 闻 出 版 评 奖 管 理 办 法, 规 范 整 顿 全 国 性 评 奖 2005 年 4 月, 中 宣 部 广 电 总 局 新 闻 出 版 总 署 发 布 新 闻 采 编 人 员 从 业 管 理 规 定, 要 求 新 闻 传 媒 刊 发 新 闻 报 道 要 实 行 实 名 制 2005 年 5 月, 国 家 工 商 总 局 中 宣 部 等 部 门 联 合 下 发 关 于 印 发 虚 假 违 法 广 告 专 项 整 治 工 作 方 案 > 的 通 知 2005 年 6 月, 中 共 中 央 下 发 关 于 进 一 步 加 强 和 改 进 舆 论 监 督 工 作 的 意 见 2005 年 6 月, 中 宣 部 全 国 记 协 等 单 位 主 持 召 开 坚 决 制 止 虚 假 新 闻 报 道 座 谈 会, 会 后, 在 全 国 严 查 虚 假 不 实 报 道 2005 年 7 月 3 日, 新 闻 出 版 总 署 办 公 厅 下 发 关 于 认 真 做 好 中 央 新 闻 单 位 及 其 分 支 机 构 在 地 方 所 办 内 参 刊 物 停 办 的 通 知 2005 年 8 月 24 日, 中 宣 部 国 务 院 纠 风 办 新 闻 出 版 总 署 联 合 发 出 关 于 开 展 规 范 报 刊 发 行 秩 序 工 作 的 通 知 2005 年 0 月 2 日, 中 共 十 六 届 五 中 全 会 将 构 建 和 谐 社 会 确 立 为 十 一 五 时 期 社 会 经 济 发 展 的 主 要 目 标 之 一 并 提 出 深 化 文 化 体 制 改 革 是 构 建 和 谐 社 会 的 重 要 内 容 2005 年 2 月 日, 新 闻 出 版 总 署 报 纸 出 版 管 理 规 定 和 期 刊 出 版 管 理 规 定 施 行 明 确 纳 入 了 禁 止 有 偿 新 闻 禁 止 有 害 广 告 和 虚 假 广 告 的 规 定 内 容, 在 报 刊 管 理 史 上 第 一 次 明 确 提 出 了 报 刊 出 版 退 出 机 制 构 建 社 会 主 义 和 谐 社 会 是 中 国 社 会 发 展 战 略 的 一 次 重 大 转 变, 对 中 国 社 会 政 治 经 济 文 化 的 整 体 构 型 具 有 全 面 的 覆 盖 和 嵌 入 作 用, 也 对 新 闻 传 媒 运 作 和 发 展 具 有 前 导 性 和 嵌 入 性 意 义 构 建 和 谐 社 会, 需 要 新 闻 传 媒 担 当 其 社 会 责 任 作 为 现 代 社 会 中 的 特 殊 和 独 立 的 子 系 统, 新 闻 传 媒 对 社 会 的 作 用 体 现 在 对 社 会 能 量 的 输 出 过 程 中, 即 在 新 闻 产 品 ( 主 要 是 新 闻 信 息 ) 的 输 出 以 及 输 出 过 程 中 与 社 会 的 交 互 性 作 用 之 中 作 为 社 会 的 中 介 和 制 度 性 作 用 渠 道, 新 闻 传 媒 参 与 构 建 和 谐 社 会 的 责 任 承 担 方 式 主 要 在 于 传 播 新 闻 和 舆 论 监 督, 在 于 保 障 新 闻 信 息 真 实 全 面 均 衡 传 播 流 通, 尽 责 地 守 望 环 境, 警 醒 社 会 ; 同 时 增 强 新 闻 传 播 的 理 性 和 人 文 性, 对 信 息 以 辩 证 的 解 读 和 导 航, 推 动 形 成 社 会 的 主 流 舆 论, 为 构 建 和 谐 社 会 提 供 理 性 的 舆 论 动 力 守 望 环 境 : 真 实 传 播 新 闻 信 息 从 社 会 学 的 角 度 来 讲, 任 何 个 人 和 机 构 对 社 会 的 话 语 输 出 主 要 为 三 种 形 式 : 真 话 假 话 和 不 说 话 新 闻 传 播 绝 对 不 能 造 假, 新 闻 传 媒 传 播 信 息 是 为 了 消 除 人 们 认 识 上 的 不 确 定 性, 如 果 信 息 是 虚 假 的, 就 会 进 一 步 强 化 这 种 不 确 定 性 ; 验 证 新 闻 传 媒 工 作 追 求 的 全 部 目 标 就 是 获 取 真 实 的 信 息 文 学 和 其 他 媒 体, 可 能 可 以 选 择 不 说 话, 以 避 免 说 假 话 新 闻 传 媒 却 没 有 不 说 的 自 由, 对 于 社 会 情 况 的 重 大 变 动, 新 闻 传 媒 的 失 语, 就 意 味 着 对 真 实 情 况 的 遮 蔽, 就 是 造 假 它 唯 一 的 选 择 是 客 观 真 实 地 报 道 事 实, 真 实 性 是 新 闻 高 钢 : 捍 卫 新 闻 真 实, 国 际 新 闻 界,2006 年 第 期 37

传 媒 唯 一 安 身 立 命 之 所. 新 闻 传 媒 参 与 构 建 和 谐 社 会 的 首 要 责 任 就 是 保 证 新 闻 真 实 在 共 和 国 的 历 史 上, 传 播 虚 假 新 闻 所 造 成 的 危 害 怵 目 惊 心, 大 跃 进 文 革 的 灾 难 性 报 道 陷 阱 是 最 大 的 教 训, 值 得 我 们 永 远 记 取 最 基 本 的 问 题 往 往 是 最 艰 难 的 问 题 关 于 新 闻 报 道 的 真 实 性 问 题, 是 一 个 理 论 上 说 得 透 彻, 实 践 中 难 以 贯 彻 的 最 老 也 是 最 新 的 问 题 其 症 结 是 多 方 面 的, 有 关 的 理 论 探 讨 也 相 当 丰 富 和 宏 大 作 为 新 闻 传 媒 运 作 和 发 展 的 一 般 性 的 知 识 与 思 想, 它 一 方 面 背 靠 着 人 们 不 言 而 喻 的 终 极 依 据 和 假 设, 建 立 其 一 套 有 效 的 理 解, 一 方 面 在 日 常 生 活 中 起 着 解 释 与 操 作 的 作 用, 作 为 人 们 生 活 的 理 由 与 规 则 有 规 则 有 共 识 是 非 常 必 要 的, 但 是, 我 们 更 需 要 对 这 些 规 则 和 理 由 在 现 实 中 变 形 走 样 或 者 背 离 的 原 因 解 决 问 题 的 方 法 进 行 探 索 针 对 当 下 的 主 要 问 题, 探 讨 的 着 眼 点 是 新 闻 真 实 性 的 内 涵 理 解 和 新 闻 真 实 的 机 制 健 全 这 两 个 方 面 为 了 了 解 局 部, 我 们 一 定 要 把 注 意 焦 点 先 对 准 整 体 2 对 什 么 是 新 闻 真 实, 要 有 一 个 总 体 理 性 的 把 握 新 闻 传 媒 的 基 本 职 能 就 是 帮 助 民 众 了 解 客 观 环 境 的 真 实 的 变 动 情 况 3 作 为 客 观 事 物 的 主 观 再 现 的 新 闻 报 道, 是 新 闻 传 媒 永 不 停 息 地 搜 寻 广 袤 空 间 决 不 久 留 于 一 地 的 探 照 灯 运 动 的 过 程 和 成 果 它 们 又 是 对 一 定 时 空 中 的 现 实 情 况 一 定 程 度 的 感 知 显 现, 是 传 播 住 主 体 对 自 己 认 识 结 果 的 一 种 技 术 和 再 现 因 此, 新 闻 真 实 是 符 合 论 意 义 上 的 真 实, 新 闻 真 实 与 否, 就 是 看 新 闻 与 其 报 道 的 客 观 对 象 是 否 符 合 4 也 就 是 说, 保 障 新 闻 真 实 要 把 握 好 应 然 和 实 然 的 关 系, 新 闻 报 道 与 客 观 对 象 的 本 来 面 目 绝 对 符 合, 那 是 绝 对 真 实, 是 一 种 理 想 目 标 以 这 个 目 标 为 努 力 方 向, 是 必 要 的, 也 可 以 浸 润 形 成 一 种 崇 高 的 职 业 伦 理 但 在 新 闻 传 媒 运 作 过 程 中, 用 有 效 的 制 度 和 机 制 保 障 与 客 观 对 象 相 符 合 的 新 闻 真 实, 才 是 现 实 的 步 骤 这 里 有 几 个 问 题 不 可 绕 开, 即 对 具 体 真 实 与 总 体 真 实 结 果 真 实 和 过 程 真 实 事 实 真 实 和 感 情 真 实 静 态 真 实 与 动 态 真 实 关 系 的 把 握 和 处 理, 新 闻 报 道 的 根 本 标 准 就 是 能 够 帮 助 公 众 了 解 客 观 变 动 的 真 实 情 况 美 国 社 会 学 家 W 托 马 斯 说 过 如 果 人 将 某 状 况 作 为 现 实 把 握, 那 个 状 况 的 结 果 就 是 现 实 这 段 话 被 称 作 托 马 斯 原 理 这 一 原 理 对 我 们 的 启 示 是, 作 为 新 闻 传 媒 及 其 中 的 运 作 者, 对 新 闻 真 实 的 把 握 应 该 建 立 总 体 社 会 真 实 观 照 下 的 单 个 事 实 真 实, 结 果 真 实 观 照 下 的 过 程 事 实 真 实, 动 态 整 体 的 真 实 下 的 局 部 阶 段 的 真 实 在 信 息 传 播 中 分 离 认 知 判 断 与 价 值 判 断, 以 客 观 性 原 则 为 圭 臬, 防 止 传 播 者 个 体 感 情 泛 滥 的 所 谓 真 实 新 闻 传 媒 保 证 新 闻 的 真 实, 担 当 社 会 守 望 的 根 本 使 命, 是 参 与 构 建 和 谐 社 会 的 主 要 贡 献 点 否 则, 就 会 蒙 蔽 阻 碍 民 众 对 生 存 环 境 真 实 变 动 状 况 的 认 识 与 判 断, 进 而 干 扰 人 们 对 于 自 身 社 会 行 为 的 选 择 与 决 策 5 一 般 说 来, 公 众 的 非 理 性 行 为 主 要 产 生 于 对 自 身 行 为 选 择 的 无 助 和 混 乱 中, 产 生 于 信 息 封 锁 和 垄 断 中 与 现 实 的 隔 离 和 逆 反 之 中 有 人 从 信 息 论 角 度 分 析 了 中 国 历 代 封 建 王 朝 的 治 乱 循 环 规 律, 它 们 认 为 王 朝 衰 败 和 崩 溃 的 重 要 因 素 之 一, 就 是 过 度 压 抑 信 息 的 流 通, 以 民 可 使 由 之, 不 可 使 知 之 的 教 条, 阻 碍 真 实 信 息 的 传 播, 沟 通 性 和 透 明 性 的 信 息 环 境 缺 乏, 同 质 化 信 息 高 度 发 达, 导 致 人 们 缺 乏 对 异 质 信 息 的 免 疫 力 一 旦 强 大 的 异 质 信 息 兴 起, 就 会 形 成 一 夫 登 高 一 呼, 应 者 云 集 的 状 况 西 方 的 狼 来 了 的 寓 言 也 证 明 了 这 个 道 理 如 果 从 其 反 面 推 论, 如 果 不 告 诉 人 们 有 狼 存 在, 或 整 天 告 诉 人 们 没 有 狼, 如 果 一 旦 狼 来 了, 其 局 面 是 不 可 收 拾 的 新 闻 传 媒 报 道 真 实 性 的 缺 失, 只 会 对 公 众 参 与 公 共 事 务 了 解 公 众 问 题 构 成 威 胁, 进 而 对 社 会 的 和 谐 与 稳 定 构 成 威 胁.2 新 闻 报 道 的 真 实 性 有 几 个 方 面 的 基 本 要 求 一 是 对 社 会 变 动 的 重 要 事 实 不 遮 蔽 不 伪 饰 不 遗 漏 不 夸 大, 不 炒 作, 尽 责 地 为 公 众 理 解 社 会 现 实 葛 兆 光 : 中 国 思 想 史 : 导 论, 复 旦 大 学 出 版 社 200 年 版, 第 4 页 2 ( 英 ) 汤 因 比 : 历 史 研 究 ( 上 ), 曹 未 风 译, 上 海 人 民 出 版 社 986 年 版, 第 5 页 3 高 钢 : 捍 卫 新 闻 真 实, 国 际 新 闻 界,2006 年 第 期 4 杨 保 军 : 试 论 新 闻 真 实 的 有 限 性, 新 闻 与 信 息 传 播 研 究,2005 年 春 季 号 5 高 钢 : 捍 卫 新 闻 真 实, 国 际 新 闻 界,2006 年 第 期 38

变 动 的 提 供 一 面 镜 子 二 是 及 时 准 确 客 观 地 报 道 社 会 变 动 的 事 实 信 息, 并 尽 可 能 从 表 层 信 息 的 呈 现 进 入 到 事 实 的 深 层 信 息 的 反 映, 作 为 人 们 把 握 社 会 变 动 的 搜 索 器 三 是 在 总 体 真 实 的 条 件 下 保 障 新 闻 报 道 的 真 实 性, 全 面 公 正 均 衡 地 报 道 事 实, 尽 可 能 呈 现 产 生 事 实 的 现 实 子 系 统 在 社 会 总 系 统 中 的 真 实 位 置, 给 人 们 了 解 社 会 现 实 的 正 确 地 图 从 这 些 基 本 要 求 出 发, 检 视 当 前 的 新 闻 报 道, 需 要 解 决 的 基 本 问 题 是 两 个 : 一 是 新 闻 造 假 的 恶 性 病 变, 二 是 新 闻 失 实 的 顽 症 从 一 般 层 面 讲, 新 闻 造 假 属 于 新 闻 失 实, 但 造 假 和 失 实 是 由 区 别 的 造 假 的 结 果 是 失 实, 但 比 一 般 性 失 实 更 危 险, 新 闻 造 假 的 动 机 是 愚 弄 公 众, 是 为 了 自 身 利 益 而 虚 构 情 节, 杜 撰 新 闻, 是 蓄 意 性 失 实, 已 经 完 全 丧 失 了 新 闻 传 媒 的 基 本 品 性 新 闻 造 假 有 几 种 方 式 和 手 段 : 有 事 不 闻, 有 偿 不 闻, 有 偿 新 闻 无 事 造 闻 和 策 划 新 闻, 这 与 教 条 性 地 理 解 新 闻 报 道 的 政 治 性 有 关, 但 也 与 商 业 利 益 的 恶 性 膨 胀 有 关 值 得 警 惕 的 是, 这 类 恶 性 病 变 有 扩 大 的 趋 势, 这 是 新 闻 道 德 堕 落 的 表 现, 也 是 阻 碍 新 闻 传 媒 发 展 的 毒 瘤 有 学 者 认 为, 现 在 有 的 假 新 闻 往 往 无 特 定 指 向, 它 不 以 侵 害 当 事 人 为 目 的, 以 假 人 物 假 地 点 为 掩 护, 编 造 煽 情 轰 动 的 内 容 以 骗 取 利 益 普 通 受 众 在 一 定 条 件 下 应 当 拥 有 诉 权, 因 为 假 新 闻 违 背 了 与 受 众 之 间 的 买 卖 合 同, 而 且 对 公 民 的 欺 骗 和 精 神 侵 害 是 对 人 的 极 大 不 尊 重 和 蔑 视, 侵 害 了 受 众 的 一 般 人 格 权 2 仅 仅 这 样 远 远 不 够, 从 本 质 上 追 问, 一 些 新 闻 传 媒 如 果 总 是 蓄 意 造 假 的, 有 没 有 必 要 让 他 们 生 存 是 一 个 需 要 考 虑 的 问 题, 作 为 新 闻 从 业 者 造 假, 应 该 剥 夺 他 们 的 从 业 权 新 闻 报 道 的 技 术 性 失 实 在 很 大 程 度 上 与 这 种 新 闻 可 以 造 假 的 思 维 是 有 关 系 的 而 且 新 闻 造 假 在 结 果 上 与 技 术 性 失 实 很 难 分 辨, 但 新 闻 失 实 的 任 何 辩 护 理 由 都 是 没 有 依 据 的 对 技 术 性 失 实 一 是 不 可 大 而 化 之, 二 是 要 有 健 全 的 防 范 和 纠 错 机 制.3 我 们 需 要 新 闻 报 道 真 实 性 的 目 标, 也 需 要 保 障 新 闻 报 道 真 实 性 的 渠 道 和 桥 梁, 在 宏 观 根 本 性 层 面, 需 要 保 障 新 闻 报 道 真 实 性 的 体 制 条 件 和 生 成 机 制 需 要 建 立 起 从 国 家 法 律 法 规 到 行 业 管 理 方 式, 从 媒 体 内 部 的 制 度 体 系 到 新 闻 传 媒 从 业 人 员 的 自 身 修 养 的 自 律 等 方 面 能 够 通 畅 运 转 的 保 障 新 闻 传 媒 真 实 报 道 的 制 度 体 系 3.3. 在 新 闻 传 媒 内 部 运 作 中, 需 要 解 决 从 泛 政 治 化 向 泛 商 业 化 运 作 机 制 转 变 过 程 中 脱 序 和 断 裂 问 题, 顺 利 推 进 新 闻 权 力 向 新 闻 权 利 的 制 度 性 过 渡 在 当 前, 一 些 媒 体 内 部 政 治 性 造 假 和 商 业 性 造 假 行 为 并 存, 问 题 在 于 利 用 政 治 权 力 获 得 商 业 利 益, 丧 失 了 基 本 的 政 治 道 德 和 商 业 道 德 实 质 与 泛 政 治 化 时 代 的 新 闻 造 假 没 有 什 么 区 别, 但 表 现 形 式 却 复 杂 得 多, 主 要 的 缺 陷 就 是 公 众 运 用 和 监 督 新 闻 传 媒 权 利 的 虚 置 需 要 有 效 的 体 制 和 结 构 条 件, 保 障 公 众 运 用 和 监 督 新 闻 传 媒 的 权 利, 处 理 好 人 民 的 新 闻 权 利 与 新 闻 从 业 者 权 利 之 间 的 关 系 在 这 个 基 础 上 奠 定 新 闻 报 道 真 实 性 的 存 身 之 所 一 是 把 新 闻 报 道 的 真 实 性 原 则 提 升 到 新 闻 传 媒 公 信 力 支 柱 的 高 度, 把 真 实 地 报 道 每 一 条 新 闻 作 为 专 业 运 作 的 通 行 准 则 贴 近 群 众 贴 近 生 活 贴 近 实 际 是 其 基 本 依 托 二 是 把 真 实 性 和 客 观 性 规 范 具 体 化 为 可 操 作 的 规 范, 把 新 闻 报 道 的 客 观 性 作 为 根 本 的 桥 梁, 健 全 纠 错 机 制, 完 善 新 闻 传 媒 的 内 部 管 理, 强 化 社 会 责 任, 解 决 商 业 利 益 特 别 是 短 期 利 益 的 极 端 膨 胀 对 新 闻 报 道 的 操 纵 和 损 害 问 题 三 是 把 新 闻 报 道 的 真 实 性 作 为 从 业 理 念 和 传 媒 文 化 根 基 进 行 培 植 从 浅 层 次 上, 要 以 新 闻 专 业 主 义 作 为 新 闻 报 道 的 基 本 理 念 从 深 层 次 看, 要 把 智 者 诚 实 和 黄 金 律 作 为 报 道 新 闻 的 基 本 伦 理 依 据, 以 他 人 对 待 自 己 的 方 式 对 待 他 人, 设 法 全 面 地 反 映 公 众 所 关 心 的 事 情 4 这 是 最 根 本 的 原 则, 只 有 制 度 和 规 范 内 化 为 行 为 信 仰, 才 是 最 有 用 的 四 是 提 高 新 闻 从 业 者 素 质, 排 除 各 种 各 样 的 外 部 和 内 部 干 扰 外 部 干 扰 主 要 表 现 为 一 些 部 门 和 地 方 的 领 导 人 出 于 私 利, 又 分 不 清 新 闻 与 宣 传 的 界 限 所 在, 把 新 闻 与 宣 传 简 单 地 等 同 起 来 同 时 也 表 现 在 当 今 社 会 运 作 中 的 制 度 性 虚 伪 给 新 闻 传 媒 带 来 的 无 形 压 力 所 谓 制 度 性 虚 伪 是 指 一 个 社 会 在 社 会 行 为 规 范 社 会 运 行 机 制 社 会 奖 惩 等 三 个 方 面, 存 在 一 种 将 人 引 向 弄 虚 作 假 的 趋 势 并 在 实 际 中 起 着 这 样 的 导 向 丁 伯 铨 : 新 闻 传 媒 : 如 何 面 对 社 会 不 和 谐 因 素, 现 代 传 播,2005 年 第 5 期 2 陈 力 丹 : 传 媒 实 践 推 动 新 闻 学 术 的 发 展, 新 闻 传 播 学 前 沿, 北 京 广 播 学 院 出 版 社 2004 年 版, 第 89 页 3 参 引 高 钢 : 捍 卫 新 闻 真 实, 国 际 新 闻 界,2006 年 第 期 4 ( 美 ) 杰 克 富 勒 : 信 息 时 代 的 新 闻 价 值 观, 展 江 译, 新 华 出 版 社 999 年 版, 第 34-35 页 39

作 用 内 部 干 扰 则 表 现 在 有 的 记 者 急 功 好 利, 追 求 所 谓 的 轰 动 效 应, 个 人 的 成 名 成 家 或 经 济 上 有 利 可 图, 肆 意 地 杜 撰 篡 改 歪 曲 事 实 真 相, 也 表 现 在 混 淆 了 新 闻 报 道 与 文 艺 创 作 的 质 的 区 别 还 表 现 在 有 的 记 者 不 能 正 确 地 把 握 自 己 的 感 情, 单 凭 个 人 的 好 恶 喜 怒 去 认 识 评 价 事 实, 还 有 的 是 颠 倒 了 新 闻 报 道 快 与 准 的 关 系, 作 风 不 扎 实, 浅 尝 辄 止 等 这 既 需 要 教 育, 有 效 的 制 度 也 是 一 种 教 育 因 此, 还 需 要 强 化 奖 惩 机 制, 完 善 新 闻 传 媒 的 内 外 运 作 规 范.3.2 在 新 闻 传 媒 市 场 发 育 不 完 善 新 闻 从 业 者 专 业 化 程 度 不 够 高 的 条 件 下, 健 全 和 加 强 外 部 监 督 和 约 束 机 制 通 过 有 效 可 行 的 社 会 监 督 公 众 监 督 专 业 监 督 等 方 式, 规 范 和 保 障 新 闻 传 媒 报 道 的 真 实 这 可 以 在 下 列 几 个 层 次 进 行 : 一 是 建 立 新 闻 传 媒 专 业 信 用 分 级 制 度, 通 过 专 业 的 非 盈 利 的 机 构, 对 以 新 闻 报 道 的 真 实 性 为 主 要 内 容 的 新 闻 传 媒 信 用 进 行 定 期 评 审 和 非 定 期 鉴 定, 结 合 新 闻 行 业 协 会 的 协 调 管 理, 结 合 新 闻 评 奖 等 有 关 方 式, 对 新 闻 传 媒 的 社 会 信 用 进 行 评 级, 约 束 新 闻 传 媒 报 道 行 为 二 是 健 全 和 发 展 媒 介 批 评, 建 立 新 闻 评 议 会 等 相 关 的 公 众 性 机 构, 或 借 助 于 独 立 的 专 业 研 究 机 构 新 闻 院 校 以 社 会 批 评 等 方 式 对 新 闻 报 道 进 行 不 间 断 的 批 评 和 评 论 特 别 要 把 公 众 的 意 见 调 查 和 意 见 聚 集 作 为 媒 介 批 评 的 主 要 杠 杆, 形 成 全 社 会 对 报 道 失 实 的 制 约 环 境 三 是 建 立 健 全 新 闻 打 假 的 机 制 通 过 设 立 假 新 闻 排 名 榜,( 目 前 新 闻 记 者 每 年 公 布 全 国 十 大 假 新 闻 的 方 式 很 好, 但 效 果 非 常 有 限, 关 键 在 于 没 有 公 众 的 参 与, 公 布 的 范 围 有 限 ), 对 假 新 闻 通 过 相 关 社 会 机 构 予 以 公 布, 严 重 突 出 的 由 全 国 性 传 媒 予 以 披 露, 并 由 责 任 媒 体 公 开 检 讨 在 这 方 面, 应 该 援 引 市 场 的 力 量, 新 闻 失 实 在 很 大 程 度 上 是 为 了 商 业 利 益 而 漠 视 新 闻 道 德 的 行 为, 那 就 用 市 场 力 量 及 时 惩 罚 来 回 应 他 们 对 新 闻 失 实 和 新 闻 造 假 既 要 给 与 及 时 的 经 济 制 裁 和 惩 罚, 也 要 对 失 实 媒 体 及 其 相 关 信 息 公 布 给 受 众 让 信 用 缺 失 的 新 闻 传 媒 不 能 在 造 假 和 失 实 中 获 利, 而 且 及 时 地 付 出 高 额 的 成 本 和 代 价 正 如 足 球 场 上 违 背 通 行 规 则 的 球 员 必 须 为 其 破 坏 正 常 的 游 戏 规 则 要 付 出 相 应 代 价 一 样 当 前 中 国 新 闻 传 媒 对 新 闻 的 真 实 性 视 作 儿 戏, 主 要 的 原 因 还 是 失 实 的 成 本 很 低, 而 回 报 却 高 虽 然 新 闻 传 媒 的 公 信 力 对 新 闻 传 媒 有 着 极 大 的 制 约 作 用, 但 是, 一 般 而 言, 人 们 对 于 特 定 的 对 象 的 可 信 赖 度 的 判 断 和 评 价 不 是 以 即 期 形 式 出 现 的 我 们 靠 自 己 的 昨 天 换 取 今 天 别 人 对 自 己 的 信 赖, 而 我 们 今 天 的 履 约 又 会 成 为 明 天 获 得 信 赖 的 前 提 2 对 于 一 些 短 期 经 营 性 的 传 媒, 或 者 在 市 场 上 只 生 不 死 的 新 闻 传 媒, 这 些 是 没 有 约 束 力 的, 这 就 需 要 给 以 他 们 失 实 的 成 本 制 约 四 是 建 立 新 闻 传 媒 之 间 以 新 闻 报 道 真 实 为 主 要 内 容 的 互 相 监 督 机 制 在 传 媒 竞 争 市 场, 非 理 性 的 谩 骂 攻 击 等 非 正 当 的 恶 性 竞 争 手 段 必 须 叫 停, 但 是 正 当 性 的 关 于 报 道 真 实 性 的 监 督 是 绝 对 必 要 的, 需 要 建 立 相 关 的 科 学 运 作 机 制, 开 展 新 闻 传 媒 之 间 理 性 的 互 相 批 评, 这 是 对 新 闻 失 实 的 有 效 解 毒 剂 2 警 醒 社 会 : 健 全 新 闻 舆 论 监 督 传 播 信 息 和 承 载 舆 论 是 新 闻 传 媒 的 基 本 功 能, 在 事 实 和 意 见 这 两 个 基 本 的 范 畴 里, 构 成 了 新 闻 传 媒 发 展 的 多 姿 多 彩 的 历 史 构 建 和 谐 社 会 中 的 新 闻 传 媒, 不 可 能 消 解 这 些 基 本 功 能, 而 是 在 遵 从 新 闻 传 媒 发 展 规 律 的 基 础 上, 创 新 信 息 传 播 和 舆 论 传 播 的 方 式 方 法, 促 成 新 闻 传 媒 功 能 的 健 康 发 挥 2. 现 在 有 一 种 趋 向, 认 为 舆 论 监 督 与 构 建 和 谐 社 会 之 间 的 相 容 关 系 比 较 脆 弱, 舆 论 监 督 会 对 社 会 和 谐 造 成 冲 击, 这 是 一 种 理 论 误 区 马 克 思 认 为 报 刊 的 舆 论 监 督 报 刊 的 天 职, 是 报 刊 的 权 利 和 义 务 的 体 现 报 刊 按 其 天 职 来 说, 是 公 众 的 捍 卫 者, 是 针 对 当 权 者 的 不 倦 的 揭 露 者, 是 无 处 不 在 的 眼 睛, 是 热 情 维 护 自 己 自 由 人 民 精 神 的 无 处 不 在 的 喉 舌 3 945 年, 毛 泽 东 在 回 答 黄 炎 培 关 于 如 何 避 免 封 建 王 朝 其 兴 也 勃 焉, 其 亡 也 忽 焉 的 历 史 周 期 率 问 题 的 时 候, 就 非 常 明 确 指 出 我 们 的 基 本 武 器 是 让 人 民 监 督 政 府 从 社 会 主 义 国 家 建 构 的 本 质 基 础 和 结 构 看, 人 民 当 家 作 主 是 核 心 要 素 党 和 政 府 是 人 民 根 本 利 益 的 代 表, 接 受 人 民 监 督 是 最 基 本 的 义 务 温 家 宝 说 过 一 段 最 能 说 明 民 主 监 督 的 功 能 的 话 : 只 有 人 民 监 督 政 府, 政 府 方 罗 以 澄 : 新 闻 采 访 学 新 论, 武 汉 大 学 出 版 社,200 年 版, 第 70 页 2 喻 国 明 : 大 众 传 媒 公 信 力 理 论 初 探, 新 闻 与 写 作,2005 年 第 期 3 马 克 思 恩 格 斯 全 集 第 6 卷, 人 民 出 版 社 956 年 版, 第 275 页 40

不 敢 懈 怠, 知 屋 漏 者 在 宇 下, 知 政 失 者 在 草 野 在 2006 年 两 会 记 者 招 待 会 上, 他 再 次 强 调 : 思 所 以 危 则 安, 思 所 以 乱 则 治, 思 所 以 亡 则 存 作 为 人 民 的 政 府, 应 该 接 受 人 民 的 民 主 监 督 民 主 监 督 有 多 种 机 制 和 途 径, 由 于 新 闻 传 媒 的 公 共 性 以 及 对 社 会 舆 论 的 巨 大 吸 附 性 和 整 合 性, 它 就 成 为 舆 论 监 督 的 主 要 显 性 渠 道 在 媒 介 化 社 会 里, 也 是 人 民 监 督 政 府 的 制 度 化 渠 道 舆 论 监 督 本 来 意 义 是 公 众 以 舆 论 这 种 意 见 形 态 对 舆 论 客 体 施 加 的 影 响, 现 在 主 要 由 新 闻 传 媒 代 行 这 种 监 督 职 责 2 只 要 我 们 以 这 种 理 性 的 态 度 看 待 民 主 监 督, 新 闻 舆 论 监 督 与 构 建 和 谐 社 会 是 非 常 相 容 的 关 系 实 际 上, 和 谐 社 会 的 主 要 内 容 民 主 法 治 公 平 正 义 诚 信 友 爱 等 都 与 新 闻 舆 论 监 督 是 正 相 关 的 关 系 在 坚 持 以 正 面 报 道 为 主 的 前 提 下, 在 新 闻 信 息 比 较 全 面 公 正 客 观 地 反 映 总 体 现 实 的 情 况 下, 健 全 的 新 闻 舆 论 监 督 是 构 建 和 谐 社 会 的 主 要 工 具 有 一 个 比 较 形 象 的 比 喻, 构 建 和 谐 社 会 是 一 块 需 要 精 耕 细 作 的 园 地, 那 么, 从 新 闻 传 媒 的 角 度 来 看, 通 畅 的 信 息 流 动 是 滋 润 和 谐 社 会 生 长 的 水 流, 舆 论 引 导 是 肥 料, 而 舆 论 监 督 则 是 保 证 和 谐 社 会 健 康 的 除 虫 剂 只 有 正 面 信 息, 而 没 有 负 面 信 息 的 社 会 是 不 存 在 的 如 果 只 有 赞 歌, 遮 蔽 矛 盾 和 问 题, 舆 论 引 导 的 效 率 也 会 衰 减, 也 违 背 了 构 建 和 谐 社 会 的 本 义 和 谐 社 会 所 针 对 的 问 题 就 是 社 会 的 不 和 谐, 也 是 要 建 构 一 个 可 以 协 调 利 益 控 制 和 化 解 矛 盾 的 有 效 机 制 新 闻 舆 论 监 督 正 是 化 解 矛 盾 的 一 个 基 本 手 段 2.2 从 十 三 大 正 式 确 认 舆 论 监 督 这 一 概 念 以 来, 中 国 共 产 党 一 直 把 支 持 和 坚 持 舆 论 监 督 作 为 执 政 兴 国 的 重 要 内 容 舆 论 监 督 的 重 要 性 和 可 行 性 在 政 策 上 是 一 个 基 本 解 决 了 的 问 题 构 建 和 谐 社 会 更 具 有 先 进 性 的 社 会 运 作 体 系, 只 能 在 舆 论 监 督 上 作 得 更 好, 而 不 是 偃 旗 息 鼓 从 新 闻 传 媒 的 舆 论 功 能 上 讲, 舆 论 监 督 本 身 就 是 舆 论 引 导 和 疏 导 的 内 涵, 是 公 民 利 益 表 达 和 意 见 表 达 的 主 要 渠 道, 与 舆 论 引 导 是 一 体 两 面 的 关 系 2.2. 我 们 需 要 探 索 的 是 怎 样 加 强 改 进 健 全 优 化 新 闻 舆 论 监 督 这 里 必 须 把 握 好 几 个 问 题 : 一 是 新 闻 舆 论 监 督 是 一 种 权 利 而 不 是 一 种 权 力, 是 为 公 众 代 行 的 一 种 监 督 权, 必 须 以 保 障 最 广 大 人 民 的 根 本 利 益 为 依 归 在 目 前 的 情 况 下, 我 国 的 新 闻 舆 论 监 督 主 要 体 现 为 传 媒 监 督, 而 且 在 某 种 程 度 上 是 党 政 权 力 的 延 伸 或 对 这 种 权 力 的 补 充 3 政 府 是 人 民 的 政 府, 是 以 人 民 的 根 本 利 益 为 依 归 的, 新 闻 舆 论 监 督 权 必 须 是 公 权, 决 不 是 媒 体 或 其 他 一 些 机 构 的 利 益 权 或 私 权 新 闻 传 媒 的 舆 论 监 督, 只 有 群 体 意 义 上 的 正 义 性, 而 不 具 备 个 体 的 正 义 性, 这 是 新 闻 舆 论 监 督 的 出 发 点 二 是 舆 论 监 督 不 能 代 替 包 办 行 政 监 督 法 律 监 督, 不 宜 越 界 扩 张 自 身 的 权 力, 在 不 属 于 自 己 职 责 的 范 围 内 显 示 舆 论 的 权 力, 与 其 他 监 督 形 式 争 夺 话 语 权 4 三 是 舆 论 监 督 的 重 点 是 监 督 主 要 领 导 干 部 和 重 大 决 策, 保 证 公 共 权 力 的 正 确 行 使, 促 成 并 维 护 依 法 治 国 的 社 会 机 制, 遏 制 腐 败 的 滋 生 和 蔓 延, 特 别 聚 焦 于 制 度 建 设 5 四 是 舆 论 监 督 是 过 程 监 督 与 结 果 监 督 的 有 机 结 合, 而 且 以 过 程 监 督 为 主, 只 有 这 样, 监 督 才 能 有 效 的 保 障 社 会 的 肌 体 健 康 五 是 舆 论 监 督 是 全 方 位 的 监 督, 是 对 社 会 的 整 体 瞭 望 和 警 醒 职 责 的 落 实 在 当 前 的 情 况 下, 也 要 以 自 上 而 下 的 监 督 形 式 配 合 多 种 横 向 ( 包 括 跨 地 域 ) 的 新 闻 舆 论 监 督 只 有 这 样, 才 可 以 摆 脱 舆 论 审 判 和 集 中 于 少 数 高 端 媒 体 舆 论 监 督 的 怪 圈 六 是 舆 论 监 督 应 该 力 求 避 免 情 绪 化 和 煽 情 化 的 误 区, 以 理 性 的 着 眼 于 解 决 问 题 的 态 度 和 方 式 进 行 2.2.2 从 这 些 基 本 要 求 出 发, 透 视 我 国 新 闻 舆 论 监 督 的 主 要 问 题 是 有 必 要 的 当 前, 我 国 的 新 闻 舆 论 监 督 方 面 存 在 的 问 题 是 突 出 的 首 先 是 舆 论 监 督 难 问 题 在 市 场 收 益 率 是 新 闻 传 媒 生 存 命 脉 的 条 件 下, 新 闻 舆 论 监 督 的 成 本 是 比 较 高 的, 一 般 被 认 为 是 吃 力 不 讨 好 的 事 除 了 社 会 责 任 的 动 力 之 外, 其 内 在 动 力 本 来 就 不 足,( 不 可 否 认, 舆 论 监 督 是 新 闻 传 媒 公 信 力 的 重 要 构 成 部 分, 而 在 一 定 程 度 上, 公 信 力 是 传 媒 影 响 力 的 和 竞 争 力 的 来 源, 但 是 影 响 力 的 目 的 还 是 为 了 获 取 广 告 商 的 注 资 和 强 势 群 体 的 支 持, 这 些 支 持 快 速 及 时 而 强 大 而 公 信 力 则 温 家 宝 总 理 答 中 外 记 者 问, 楚 天 都 市 报,2006 年 3 月 5 日 2 陈 力 丹 : 新 闻 观 念 : 从 传 统 到 现 代, 复 旦 大 学 出 版 社,2004 年 版, 第 4 页 3 陈 力 丹 : 新 闻 观 念 : 从 传 统 到 现 代, 复 旦 大 学 出 版 社,2004 年 版, 第 40 页 4 参 引 吴 飞 主 编 : 传 媒 影 响 力, 中 国 传 媒 大 学 出 版 社,2005 年 版, 第 4 页 5 参 引 同 4

是 一 个 长 期 缓 慢 而 且 每 天 都 处 在 变 数 之 中 的 过 程 所 以, 以 公 信 力 作 为 新 闻 传 媒 监 督 的 动 力 也 是 脆 弱 的 ) 从 新 闻 传 媒 的 内 部 来 看, 除 非 是 被 异 化 为 攫 取 不 正 当 利 益 的 工 具, 舆 论 监 督 被 软 化 和 弱 化 的 可 能 性 是 一 个 主 要 走 向, 舆 论 监 督 是 需 要 社 会 扶 持 的 一 种 新 闻 传 媒 功 能 从 外 部 看, 一 些 人 以 新 闻 传 媒 的 舆 论 监 督 干 扰 正 常 工 作, 阻 碍 经 济 发 展 和 社 会 和 谐 为 说 辞, 对 舆 论 监 督 进 行 非 难 干 扰 和 打 压, 这 些 唯 心 主 义 的 思 维 和 封 建 官 僚 式 话 语 操 作 的 市 场 空 间 很 大 很 容 易 封 杀 当 前 新 闻 舆 论 监 督 的 一 点 逼 窄 空 间 其 次 是 舆 论 监 督 空 洞 化 问 题 一 些 新 闻 传 媒 远 离 对 现 实 问 题 的 关 注, 把 新 闻 的 客 观 性 异 化 为 现 实 的 逃 避, 他 们 把 视 角 和 镜 头 对 准 社 会 中 细 小 问 题 的 碎 屑 之 处, 转 移 对 重 大 社 会 问 题 等 舆 论 监 督 根 本 领 域 的 关 注 以 舆 论 监 督 的 名 义 夸 大 其 词, 有 意 造 成 某 种 舆 论 监 督 态 势, 目 的 并 非 主 持 社 会 公 道, 而 是 为 了 个 人 和 媒 体 出 彩 有 的 传 媒 与 资 本 势 力 结 缘, 以 监 督 社 会 底 层 和 外 地 人 为 乐 事, 对 主 要 的 监 视 对 象, 即 不 法 权 势 集 团, 则 曲 意 逢 迎 还 有 一 种 情 况 就 是, 把 舆 论 监 督 变 为 结 果 监 督, 对 已 经 解 决 的 问 题, 一 窝 蜂 地 挖 掘 其 中 的 秘 闻 隐 私 异 常 和 扭 曲 的 世 界 而 失 去 了 对 身 边 的 紧 迫 问 题 嗅 觉 和 责 任 应 该 说, 对 死 老 虎 的 监 督 是 必 要 的, 不 这 样 不 能 对 社 会 起 到 警 醒 作 用, 但 这 只 是 起 一 种 教 育 作 用 的 警 示, 而 不 能 把 这 一 监 督 的 边 缘 功 能 作 为 主 要 功 能 值 得 反 思 的 是, 公 众 对 这 些 问 题 的 承 受 力 是 很 强 的, 他 们 从 这 些 被 打 死 的 大 老 虎 身 上, 看 到 了 国 家 治 理 的 信 心 和 希 望, 正 面 评 价 比 负 面 评 价 多 另 一 方 面, 如 果 仅 仅 停 留 如 此, 也 会 形 成 一 种 印 象, 这 些 被 打 死 的 大 老 虎 是 倒 霉 蛋, 因 为 他 们 被 打 死 了, 才 会 倒 霉 人 民 还 会 问, 这 些 死 老 虎 这 么 十 恶 不 赦, 当 初, 党 和 政 府 干 什 么 去 了? 在 权 力 运 作 过 程 中 介 入 舆 论 监 督, 损 失 和 危 害 是 否 要 小 一 些, 这 是 一 个 最 重 要 的 问 题 忽 视 这 些 问 题, 仅 以 舆 论 监 督 的 负 面 影 响 来 限 制 监 督, 以 边 缘 监 督 代 替 核 心 监 督, 以 结 果 监 督 取 代 过 程 监 督, 以 对 社 会 下 层 监 督 覆 盖 舆 论 监 督 的 全 部, 只 会 使 舆 论 监 督 空 洞 化 甚 至 会 导 致 新 闻 传 媒 对 弱 势 群 体 的 歧 视 和 损 害 其 三 是 新 闻 舆 论 监 督 异 化 问 题 从 总 体 上 讲, 我 国 的 新 闻 舆 论 监 督 还 处 在 初 级 阶 段, 一 些 传 媒 把 监 督 作 为 创 收 的 手 段, 最 突 出 的 是 以 新 闻 舆 论 监 督 作 为 敲 榨 勒 索 的 手 段, 所 谓 的 舆 论 监 督 就 会 畸 变 为 社 会 的 毒 瘤, 这 种 畸 变 是 传 媒 责 任 和 使 命 迷 失 的 结 果, 是 传 媒 功 能 错 位 的 表 现, 也 是 新 闻 传 媒 监 督 及 其 责 任 没 有 相 应 的 制 度 保 证 和 约 束 机 制 的 表 现 2 还 有 一 些 舆 论 监 督 被 一 些 传 媒 作 为 幕 后 交 易 的 平 台, 可 以 通 过 多 种 方 式 进 行 权 力 和 利 益 交 换, 现 在 的 很 多 红 包 记 者 有 偿 新 闻 和 有 偿 不 闻, 就 是 这 种 交 换 的 现 行 表 现 这 种 新 闻 奸 商 行 为 的 大 面 积 盛 行 只 能 是 新 闻 传 媒 发 展 的 灾 难 问 题 的 症 结 还 是 舆 论 监 督 难 传 媒 进 行 舆 论 监 督 越 来 越 难 的 主 要 阻 隔 为 地 方 保 护 主 义 被 监 督 者 的 法 治 偏 差 及 媒 介 自 身 的 操 作 问 题 3 这 些 本 身 就 是 社 会 不 和 谐 的 一 种 表 现 进 一 步 追 问, 则 是 政 治 体 制 改 革 相 对 滞 后, 新 闻 传 媒 改 革 相 对 滞 后, 一 些 官 员 的 权 力 和 利 益 膨 胀 使 社 会 监 督 机 制 变 形 和 扭 曲, 以 及 封 建 传 统 制 度 文 化 所 遗 留 的 基 因 在 不 完 善 的 市 场 经 济 中 泛 滥 所 导 致 的 问 题 2.3 构 建 和 谐 社 会 并 不 回 避 矛 盾, 而 是 正 视 各 种 社 会 矛 盾, 并 用 正 确 的 舆 论 来 帮 助 化 解 社 会 矛 盾, 这 是 舆 论 引 导 的 题 中 之 义 开 展 舆 论 监 督 是 和 谐 社 会 的 基 本 内 容, 关 键 的 问 题 是 如 何 搞 好 新 闻 舆 论 监 督 基 本 的 前 提 是 开 展, 从 宏 观 上 看, 开 展 应 该 抓 住 两 个 要 素 : 2.3. 全 面 渐 进 地 开 展 任 何 媒 体 有 开 展 舆 论 监 督 的 权 利 和 义 务, 监 督 的 重 点 是 政 府 及 政 府 官 员 的 行 政 过 程 中 的 行 为 这 是 党 和 政 府 始 终 坚 持 的 一 个 基 本 政 策 2003 年 中 国 共 产 党 党 内 监 督 条 例 ( 试 行 ) 以 党 的 法 规 形 式 确 立 了 党 内 监 督 的 重 点 是 领 导 班 子 尤 其 是 班 子 的 第 一 把 手, 确 立 党 外 监 督 人 民 监 督 和 舆 论 监 督 上 对 党 的 领 导 机 关 和 主 要 领 导 人 进 行 监 督 的 合 法 权 利 这 不 仅 从 法 理 上 确 认 了 传 媒 制 约 权 力 的 权 利, 而 且 从 制 度 上 赋 予 传 媒 制 约 权 力 的 权 力 4 在 一 定 意 义 上, 这 也 是 取 得 舆 论 主 动 权 的 一 个 重 要 内 容 山 西 长 治 市 把 舆 论 监 督 作 为 推 进 工 作 的 一 个 手 段, 取 得 公 众 的 信 任 和 支 持 就 是 一 个 实 例 ( 当 然, 长 治 的 行 政 权 力 延 伸 性 的 舆 论 监 督 是 当 今 中 国 舆 论 监 督 的 典 型 表 现 形 式, 只 能 是 社 会 主 义 初 级 阶 段 的 一 种 合 理 性 ) 中 国 共 产 党 之 所 以 充 满 生 机 和 活 力, 能 在 无 数 艰 难 曲 折 中 不 断 取 得 各 项 事 业 的 胜 利 和 成 功, 一 个 基 本 的 秘 诀 就 是 能 够 正 视 承 认 自 身 的 弊 端 和 缺 点, 而 且 能 够 依 靠 自 己 的 力 量 克 服 缺 点 根 除 弊 端 当 前, 新 闻 传 媒 的 纵 向 舆 论 监 督 需 要 扩 大 和 深 化, 处 于 探 索 阶 段 的 横 向 ( 跨 地 区 ) 舆 论 监 督 要 发 展 完 善 当 舆 论 2 3 4 陈 力 丹 : 新 闻 观 念 : 从 传 统 到 现 代, 复 旦 大 学 出 版 社,2004 年 版, 第 45 页 参 引 季 为 民 : 舆 论 监 督 : 承 载 责 任 的 权 利, 中 国 新 闻 出 版 报,2005 年 月 日 陈 力 丹 : 新 闻 观 念 : 从 传 统 到 现 代, 复 旦 大 学 出 版 社,2004 年 版, 第 40 页 童 兵 : 政 治 文 明 : 新 闻 信 息 资 源 的 富 矿, 新 闻 与 传 播 研 究,2003 年 第 3 期 42

监 督 全 面 开 展 起 来 后, 很 多 地 方 保 护 主 义 的 说 词 自 然 不 攻 自 破 但 是 舆 论 监 督 也 必 须 有 序 渐 进 地 进 行, 一 方 面 要 从 重 点 领 域 重 点 议 题 突 破, 增 加 舆 论 监 督 的 效 用, 一 方 面 要 从 最 紧 迫 的 与 群 众 利 益 最 相 关 的 领 域 着 手, 务 求 在 治 标 也 治 本, 推 进 问 题 的 解 决 2.3.2 在 法 治 的 原 则 下 开 展 被 监 督 的 权 力 不 能 失 去 制 约, 监 督 的 权 力 也 不 能 在 法 制 之 外 开 展 舆 论 监 督, 重 要 的 还 是 法 治 前 提 下, 健 全 舆 论 监 督 机 制 这 包 括 两 个 方 面, 一 是 赋 予 媒 介 的 监 督 权, 要 有 切 实 的 保 障 机 制, 通 过 制 度 规 范 和 法 律 的 制 定 来 促 进 和 保 障 舆 论 监 督 ; 二 是 通 过 机 制 的 设 立 使 舆 论 监 督 尽 可 能 发 挥 积 极 作 用, 而 避 免 出 现 负 面 影 响 一 些 地 方 关 于 舆 论 监 督 的 法 治 尝 试, 是 非 常 有 意 义 的, 如 999 年 5 月, 珠 海 市 新 闻 舆 论 监 督 办 法 ( 试 行 ) 和 2000 年 对 这 一 办 法 的 实 施 细 则 的 推 出, 就 是 一 个 很 好 的 先 例 但 总 体 上, 新 闻 舆 论 的 监 督 还 是 需 要 在 现 有 的 比 较 完 善 的 法 律 和 法 规 的 基 础 上 进 行 2.4 健 全 舆 论 监 督 具 体 体 现 运 作 的 过 程 之 中, 作 为 新 闻 传 媒, 在 构 建 和 谐 社 会 的 进 程 中, 要 承 担 好 舆 论 监 督 的 责 任 必 须 把 握 好 几 个 重 要 环 节 : 2.4. 坚 持 舆 论 监 督 的 公 正 性 所 谓 公 正 就 是 在 法 治 前 提 下, 以 公 平 和 正 义 原 则 为 基 本 依 托, 进 行 全 面 的 舆 论 监 督 首 先, 最 重 要 的 监 督 是 加 强 对 信 息 公 开 的 监 督 这 要 从 两 面 看 : 一 方 面, 信 息 的 公 开 和 透 明 本 身 就 是 一 种 监 督, 新 闻 传 媒 要 及 时 对 政 府 公 开 的 信 息 进 行 传 播 和 解 读, 促 进 政 务 公 开 与 舆 论 监 督 的 有 机 互 动, 为 阳 光 政 府 的 形 成 提 供 舆 论 气 候 保 障 ; 同 时 把 政 府 信 息 公 开 和 行 政 透 明 作 为 舆 论 监 督 的 重 点, 对 存 在 的 暗 箱 操 作 的 行 为 和 问 题 予 以 揭 露, 促 进 政 府 行 为 与 民 意 之 间 的 有 机 结 合 这 是 最 公 正 的 舆 论 监 督, 也 是 舆 论 监 督 的 起 点 前 提 和 根 本 突 破 口 其 次 是 要 避 免 舆 论 审 判 的 误 区 在 舆 论 监 督 中, 避 免 对 社 会 问 题 的 情 绪 化 炒 作, 舆 论 监 督 永 远 是 新 闻 传 媒 的 自 身 功 能 之 一, 而 不 具 有 强 制 力, 这 就 是 它 的 社 会 角 色 2 中 国 民 众 的 报 青 天 和 焦 青 天 的 情 结 比 较 浓 重, 这 就 需 要 新 闻 传 媒 的 舆 论 监 督 客 观 公 正, 在 舆 论 监 督 中 讲 究 引 导 的 艺 术 2.4.2 坚 持 舆 论 监 督 的 公 益 性 社 会 问 题 是 每 日 每 时 都 在 发 生 的, 特 别 是 在 现 在 这 个 既 是 发 展 的 黄 金 期 也 是 矛 盾 的 凸 现 时 期, 涉 及 到 个 体 与 个 体 个 体 与 阶 层 阶 层 与 团 体 等 多 重 矛 盾 和 利 益 冲 突 非 常 之 多, 新 闻 传 媒 需 要 及 时 地 对 社 会 问 题 进 行 监 督, 通 过 善 意 的 批 评 和 调 解, 化 解 这 些 矛 盾 但 是 舆 论 监 督 过 程 中 的 重 点 还 是 以 最 广 大 人 民 的 根 本 利 益 为 依 归, 围 绕 每 一 个 时 期 人 民 群 众 最 关 心 的 热 点 和 焦 点, 支 持 人 民 群 众 对 政 府 问 责 批 评, 其 最 直 接 的 目 的 是 实 现 和 保 障 大 多 数 公 众 利 益 的 最 大 化 在 一 个 共 同 体 中, 哪 里 有 两 方, 那 里 就 有 第 三 方, 共 同 体 舆 论 监 督 最 优 先 的 议 程 是 共 同 体 的 根 本 利 益 在 民 众 利 益 不 断 分 化 和 碎 片 化 的 情 况 下, 既 要 支 持 各 阶 层 对 自 身 合 法 利 益 的 获 取, 但 又 不 能 把 部 分 人 部 分 阶 层 的 利 益 混 同 为 全 体 公 众 的 利 益 不 能 被 部 分 人 的 社 会 情 绪 牵 着 鼻 子 走, 应 该 以 公 众 利 益 的 最 大 化 作 为 公 分 母 来 衡 量 舆 论 监 督 的 对 象 和 领 域 2.4.2 把 握 舆 论 监 督 的 建 设 性 以 解 决 问 题 消 除 矛 盾, 共 创 和 谐 作 为 舆 论 监 督 的 起 点 和 归 宿 在 从 传 统 社 会 走 向 现 代 社 会 的 关 节 点 上, 处 在 全 球 化 的 浪 潮 之 中, 中 国 的 现 实 问 题 的 复 杂 性 在 世 界 上 也 是 相 当 独 特 的 整 个 中 国 社 会 今 天 所 面 临 的 问 题, 即 使 是 那 些 西 方 社 会 的 其 历 史 上 曾 经 遇 到 过 的, 但 也 往 往 更 加 复 杂, 许 多 西 方 社 会 是 历 时 性 的 问 题, 在 中 国 社 会 中 很 容 易 成 为 共 时 性 的 对 于 这 些 复 杂 的 问 题, 用 一 种 简 单 的 思 维 和 操 作 方 式 往 往 很 难 奏 效 因 此 必 须 辨 证 地 全 面 地 看 待 和 把 握 新 闻 舆 论 监 督 问 题 既 要 有 力 度 深 度, 又 要 把 握 温 度, 既 要 有 一 定 的 超 前 性, 更 要 有 现 实 的 指 向 性 和 可 行 性 主 要 立 足 于 促 进 问 题 的 解 决 和 体 制 的 完 善 对 一 时 难 以 解 决 的 问 题, 在 披 露 的 同 时, 要 给 以 理 性 的 疏 导 特 别 是 对 社 会 上 一 些 丑 恶 现 象 的 揭 露, 既 要 把 这 些 社 会 不 能 容 忍 的 破 坏 社 会 和 谐 和 健 康 的 东 西 曝 光, 又 要 有 一 定 的 把 握 度 和 报 道 弹 性, 给 社 会 和 公 众 以 公 共 信 心 3 呵 护 和 谐 : 提 升 传 播 的 理 性 人 文 性 构 建 和 谐 社 会, 根 本 问 题 是 实 现 人 与 人 的 关 系 的 和 谐 和 协 调 它 需 要 对 人 的 尊 重, 包 括 对 最 大 多 数 公 众 的 利 益 和 尊 严 的 尊 重, 也 包 括 对 每 一 个 人 的 生 存 权 利 和 尊 严 的 尊 重 在 社 会 主 义 制 度 下, 国 家 政 权 代 表 2 刘 华 蓉 : 大 众 传 媒 与 政 治, 北 京 大 学 出 版 社,200 年 版, 第 74 页 陈 力 丹 : 新 闻 观 念 : 从 传 统 到 现 代, 复 旦 大 学 出 版 社,2004 年 版, 第 48 页 43

广 大 人 民 的 意 志, 国 家 由 人 民 当 家 作 主, 新 闻 传 媒 的 报 道 活 动 则 以 人 民 的 利 益 为 转 移 新 闻 传 媒 在 构 建 和 谐 社 会 中 的 最 突 出 作 用, 还 是 新 闻 报 道 中 所 体 现 的 人 道 主 义 和 对 人 权 的 尊 重 坚 持 新 闻 报 道 的 理 性 和 人 文 性 是 其 主 要 的 运 作 要 求 3. 所 谓 理 性, 有 两 种 含 义, 一 是 相 对 于 感 性 认 知 的 一 种 判 断 和 推 理 活 动, 二 是 指 从 理 智 上 控 制 行 为 的 能 力 在 后 现 代 语 境 中, 人 们 认 为 理 性 是 靠 不 住 的, 而 且 理 性 的 极 度 泛 滥 和 扩 张, 导 致 了 社 会 的 僵 化 停 滞 和 把 人 们 束 缚 在 官 僚 程 序 毫 无 特 色 的 牢 笼 之 中 但 是 其 主 要 指 向 是 去 除 唯 理 性 化 的 单 向 度 思 维, 反 对 与 日 常 生 活 相 对 立 科 学 理 性, 而 是 立 足 于 日 常 生 活, 肯 定 感 性 世 界 生 活 的 新 理 性 2 哈 贝 马 斯 明 确 地 坚 持 理 性 化 是 未 竟 的 事 业, 应 该 运 用 交 往 理 性 来 化 解 一 些 社 会 生 活 走 向 分 裂 的 非 理 性 因 素 对 于 中 国 这 个 从 绵 延 数 千 年 的 封 建 专 制 社 会 中 脱 胎 的 国 家, 社 会 理 性 的 缺 失 是 首 要 问 题 构 建 和 谐 社 会, 最 需 要 注 入 和 加 强 的 就 是 科 学 和 理 性 作 为 新 闻 传 媒, 其 运 作 者 和 接 受 者, 都 是 生 活 在 日 常 生 活 中 的 人 人 都 有 两 面 性, 一 是 生 物 性 的 人, 二 是 社 会 性 的 人 如 果 完 全 从 人 的 生 物 性 出 发, 社 会 的 进 步 就 是 虚 无 的 毫 无 意 义 和 价 值 的 过 程 在 构 建 和 谐 社 会 的 过 程 中, 理 性 的 报 道 和 运 作, 提 升 人 的 社 会 性 层 次 是 新 闻 传 媒 的 内 在 责 任 3.2 坚 持 新 闻 报 道 的 理 性 首 先 要 摒 弃 极 端 的 庸 俗 主 义 应 该 说, 新 闻 传 媒 的 传 播 方 式 有 其 特 点, 它 们 不 会 同 文 学 和 社 会 科 学 一 样 追 求 对 社 会 理 性 社 会 本 质 的 追 问 和 探 求, 向 公 众 传 递 信 息 是 其 根 本 的 功 能 新 闻 的 时 新 性 也 不 可 能 有 充 分 的 条 件 去 做 非 常 深 入 的 思 考, 担 当 起 其 它 学 科 应 该 担 负 的 责 任 而 且, 从 一 定 程 度 上 看, 新 闻 报 道 更 具 有 对 社 会 中 反 常 性 东 西 的 吸 附 力 在 商 业 化 竞 争 中, 新 闻 传 媒 更 愿 意 对 这 些 更 能 吸 引 受 众 好 奇 心 的 报 道 感 兴 趣, 这 也 是 新 闻 传 媒 对 社 会 守 望 功 能 的 一 部 分, 不 可 以 随 便 指 责 但 是, 新 闻 传 媒 生 存 的 主 要 依 据 还 是 社 会 责 任, 信 息 流 通 的 目 的 是 为 了 促 进 社 会 的 进 步 和 发 展, 是 为 了 人 的 全 面 发 展 离 开 了 这 一 基 点, 新 闻 报 道 就 会 丧 失 其 生 存 的 价 值 和 意 义 3 现 在 有 些 新 闻 报 道 已 经 跌 入 极 端 庸 俗 化 的 泥 沼, 甚 至 以 恶 俗 化 的 星 性 腥 作 为 经 营 的 亮 点 和 秘 诀, 陷 入 了 报 道 教 人 不 用 脑 子 思 考, 而 仅 仅 用 拳 头 和 下 半 身 去 体 味 生 活 的 地 步 有 些 新 闻 传 媒 打 着 满 足 受 众 需 求 增 强 新 闻 竞 争 力 的 幌 子, 追 求 所 谓 的 趣 味 性 可 读 性, 公 然 扭 曲 事 实 的 真 相, 热 衷 于 编 造 兜 售 什 么 名 人 隐 私 伟 人 秘 闻 或 者 诸 如 拳 头 加 枕 头 之 类 的 黄 色 新 闻, 以 迎 合 某 些 人 的 低 级 趣 味, 毒 化 了 社 会 的 文 明 风 气 4 这 种 对 人 的 生 物 性 无 限 放 大 和 扩 张, 遮 蔽 社 会 的 基 本 理 性 和 进 步 法 则 的 行 为, 是 新 闻 报 道 的 堕 落 和 极 端 反 动, 也 是 对 构 建 和 谐 社 会 的 伤 害 和 反 动, 只 会 加 剧 社 会 的 麻 木 呆 滞 和 分 裂 仅 就 媒 介 的 暴 力 而 言, 就 会 对 社 会 增 加 不 和 谐 因 素 西 方 新 闻 传 播 学 者 认 为, 大 量 的 媒 介 暴 力, 无 异 于 向 受 众 宣 告 了 一 个 没 有 安 全 感 的 社 会 的 存 在, 这 加 剧 了 人 们 对 于 暴 力 本 身 的 麻 木 感 和 宽 容 度, 削 弱 了 公 众 的 辨 别 能 力 和 对 社 会 的 批 评 精 神, 暴 力 娱 乐 在 让 人 们 获 得 心 理 快 感 的 同 时, 却 扭 曲 了 社 会 的 本 来 面 目 大 量 事 实 证 明, 媒 介 暴 力 还 是 引 发 新 的 社 会 暴 力 的 潜 在 因 素 5 这 些 极 端 的 不 负 责 任 的 报 道 行 为, 是 必 须 严 加 防 范 和 整 治 的 坚 持 报 道 的 理 性 还 需 要 矫 正 片 面 报 道 社 会 理 性 的 最 高 境 界 是 辩 证 唯 物 主 义 和 历 史 唯 物 主 义 辩 证 的 全 面 的 思 维 是 新 闻 报 道 的 基 本 视 界, 否 则, 用 唯 心 主 义 和 形 而 上 学 的 思 维 来 看 待 和 报 道 的 世 界 则 是 片 面 和 扭 曲 的 首 先, 要 清 除 唯 心 主 义 的 世 界 观 对 新 闻 传 媒 报 道 活 动 的 影 响, 如 一 些 报 道 以 讲 政 治 为 由, 不 顾 客 观 实 际, 一 味 与 上 面 对 口 径 这 实 质 仍 然 是 颠 倒 了 事 实 与 政 治 性 的 关 系, 貌 似 讲 政 治, 实 际 正 是 违 背 了 政 治 性 原 则 [2] 这 也 践 踏 了 社 会 的 基 本 理 性, 违 背 和 新 闻 报 道 的 基 本 规 律, 只 会 与 参 与 构 建 和 谐 社 会 的 初 衷 南 辕 北 辙 其 次 是 要 克 服 形 而 上 学 的 世 界 观 对 新 闻 报 道 的 影 响 新 闻 报 道 的 失 语 和 炒 作 就 是 这 方 面 的 典 型 表 现 构 建 和 谐 社 会, 需 要 善 于 在 党 和 政 府 的 工 作 与 人 们 群 众 的 关 注 点 上 寻 找 结 合 点, 也 需 要 在 其 中 找 到 平 衡 点 否 则, 新 闻 传 媒 的 报 道, 要 么 是 充 斥 领 导 活 动 和 大 大 小 小 的 会 议, 充 斥 假 大 空 的 政 绩 介 绍, 要 么 满 是 黑 色 灰 色 的 社 会 新 闻, 见 不 到 社 会 的 暖 色 和 主 流 6 只 会 歪 曲 社 会 的 本 来 面 目, 形 成 政 府 与 公 众 之 间 交 流 和 理 解 的 屏 障, 也 容 易 导 致 人 们 社 会 判 断 力 的 混 乱 和 迷 茫 在 具 体 报 道 行 为 中, 也 不 能 仅 凭 感 性 冲 动, 此 一 时 彼 一 时, 随 风 倒, 形 成 报 道 的 极 端 浮 躁 和 浅 薄, 或 者 一 时 是 集 体 失 语, 一 罗 以 澄 : 新 闻 采 访 学 新 论, 武 汉 大 学 出 版 社 200 年 版, 第 66 页 2 刘 少 杰 : 社 会 理 性 化 的 感 性 制 约 : 构 建 和 谐 社 会 的 难 题, 吉 林 大 学 学 报 ( 社 会 科 学 版 ),2005 年 第 2 期 3 罗 以 澄 : 构 建 和 谐 社 会 框 架 下 的 新 闻 传 媒 发 展,http://media.people.com.cn/GB/224/50600/50604/2.doc 4 罗 以 澄 : 新 闻 采 访 学 新 论, 武 汉 大 学 出 版 社,200 年 版, 第 36-37 页 5 ( 美 ) 埃 默 里 父 子 美 国 新 闻 史, 展 江 等 译, 新 华 出 版 社,2003 年 版, 第 588 页 (2) 罗 以 澄 : 新 闻 采 访 学 新 论, 武 汉 大 学 出 版 社,200 年 版, 第 36-37 页 6 参 引 刘 文 洪, 高 坡 : 党 报 要 做 和 谐 社 会 的 舆 论 领 航 人, 传 媒 观 察,2005 年 第 期 44

会 是 众 声 喧 哗, 追 求 一 种 不 负 责 任 的 煽 情 效 果 这 些 报 道 最 容 易 形 成 社 会 信 息 的 空 洞 效 应 和 峰 谷 效 应, 引 发 社 会 的 恐 慌 和 矛 盾, 形 成 情 绪 化 的 舆 论 氛 围 3.3 所 谓 人 文 性, 即 人 文 精 神 是 一 种 普 遍 的 人 类 自 我 关 怀, 表 现 为 对 人 的 尊 严 价 值 命 运 的 维 护 追 求 和 关 切, 对 人 类 遗 留 下 来 的 各 种 精 神 文 化 现 象 的 高 度 珍 视, 对 一 种 全 面 发 展 的 理 想 人 格 的 肯 定 和 塑 造 其 核 心 是 以 人 为 本 对 于 健 全 的 人 类 生 活 和 健 全 的 社 会 制 度 来 讲, 对 个 人 的 尊 严 的 信 仰 和 对 社 会 责 任 的 信 仰 是 不 应 该 分 离, 也 是 不 可 分 离 的, 人 本 主 义 不 是 以 人 为 手 段 的, 而 是 以 人 为 目 的 对 人 的 权 利 和 人 的 尊 严 的 尊 重 和 维 护, 是 人 类 和 谐 的 根 本, 人 的 权 利 在 一 定 程 度 上 是 德 性 权 利 公 民 的 政 治 参 与 应 该 理 解 为 既 是 德 性 的 践 履, 又 是 权 利 的 实 行 2 构 建 和 谐 社 会 需 要 两 个 基 本 机 制 : 动 力 机 制 和 平 衡 机 制 动 力 机 制, 提 供 和 传 输 社 会 运 动 发 展 变 化 的 能 量 和 能 源 ; 平 衡 机 制, 维 护 和 保 持 着 社 会 各 部 分 及 各 种 力 量 之 间 的 协 调 稳 定 和 平 衡 3 这 两 个 机 制 的 根 本 点 以 人 为 中 心 展 开 的 具 体 讲, 社 会 的 和 谐 和 发 展 首 先 靠 人 力 资 源 来 推 动, 最 大 限 度 调 动 人 的 积 极 性 形 成 人 力 资 源 优 化 配 置 的 体 制 机 制, 造 成 人 尽 其 才 的 制 度 环 境, 形 成 尊 重 知 识 尊 重 人 才 尊 重 劳 动 尊 重 创 造 的 社 会 氛 围 ; 其 次 是 社 会 发 展 的 根 本 目 的 是 满 足 人 们 群 众 不 但 增 长 的 物 质 文 化 需 要 4 更 需 要 注 意 的 问 题 是, 当 我 们 的 发 展 还 处 在 这 种 不 断 努 力 地 满 足 人 民 群 众 物 质 文 化 需 要 的 进 程 中, 存 在 着 满 足 的 需 要 和 供 给 之 间 的 矛 盾 和 不 平 衡, 这 就 需 要 把 对 人 文 关 怀 作 为 重 要 的 社 会 平 衡 机 制 作 为 现 代 社 会 建 构 的 基 本 要 素 的 新 闻 传 媒, 是 覆 盖 面 最 广 的 人 文 精 神 传 播 装 置, 对 社 会 的 最 直 接 贡 献 就 是 以 对 人 的 尊 严 和 价 值 的 张 扬, 对 社 会 公 平 和 正 义 的 呵 护 和 坚 守 来 扩 散 和 传 播 现 代 人 文 精 神 3.4 新 闻 报 道 要 体 现 出 强 烈 的 人 文 关 怀 平 等 对 待 公 众, 形 成 与 公 众 平 等 对 话 的 关 系, 特 别 要 精 心 维 护 对 底 层 人 群 和 弱 势 群 体 的 尊 重 和 大 爱 一 是 克 服 对 弱 势 群 体 和 边 缘 群 体 妖 魔 化 戏 说 化 的 弊 端 要 反 对 高 人 一 等 地 对 民 众 的 疾 苦 和 忧 患 麻 木 不 仁 的 偏 向 或 作 为 煽 情 造 势 报 道 原 料 的 恶 习 以 平 视 眼 光 设 身 处 地 的 情 感, 来 报 道 他 们 的 现 实 生 存 状 况, 报 道 他 们 生 存 中 的 坚 韧 和 善 良 对 他 们 的 弱 点 或 问 题, 应 该 从 与 人 为 善 的 视 角 进 行 报 道 和 批 评 特 别 要 注 意 把 个 别 问 题 同 他 们 整 体 的 生 活 状 况 区 分 开, 不 要 在 报 道 中 进 一 步 加 剧 对 他 们 的 边 缘 化 和 隔 离 化 ; 二 是 要 反 对 那 种 浮 在 表 面 的 对 边 缘 群 体 或 弱 势 群 体 报 道 的 悲 情 化 和 情 绪 化 倾 向 在 为 弱 势 群 体 鼓 与 呼 的 过 程 中, 要 依 靠 事 实 的 力 量 和 理 性 的 力 量, 应 该 侧 重 于 找 到 问 题 的 症 结, 帮 助 解 决 问 题, 而 不 是 靠 发 明 和 编 造 煽 情 的 言 语 和 语 词 就 可 以 万 事 大 吉 实 际 上 这 也 是 一 种 高 高 在 上 不 能 以 平 等 的 身 份 进 入 弱 势 群 体 内 心 的 一 种 语 言 歧 视 大 量 的 身 份 不 平 等 现 象 仍 然 存 在, 并 真 实 地 困 扰 社 会 中 弱 势 群 体 的 生 活, 这 种 不 平 等 不 仅 反 映 在 物 质 层 面, 也 反 映 在 精 神 层 面, 如 果 媒 体 制 造 一 些 不 平 等 的 语 言 歧 视, 只 会 强 化 对 弱 势 群 体 精 神 歧 视 的 社 会 惯 习 三 是 要 切 实 代 表 和 维 护 弱 势 群 体 的 利 益, 真 实 地 反 映 他 们 的 愿 望 和 诉 求 特 别 要 在 新 闻 报 道 中, 拓 宽 他 们 与 强 势 群 体 对 话 和 谈 判 的 能 量 凝 聚 渠 道, 协 助 他 们 形 成 于 强 势 群 体 对 话 的 能 力 5 一 方 面, 在 资 源 分 配 上, 实 力 强 大 的 经 济 政 治 人 物 不 能 淹 没 代 表 社 会 弱 势 群 体 阶 层 的 媒 体 观 点 6 另 一 方 面, 在 新 闻 传 媒 报 道 中 要 营 造 和 引 领 人 人 话 语 平 等 的 舆 论 氛 围, 扩 张 弱 势 群 体 自 己 言 说 的 权 利 领 地 更 要 构 建 各 个 群 体 之 间 通 畅 交 流 的 媒 介 平 台 四 是 重 视 对 对 弱 势 群 体 的 精 神 帮 扶 真 切 而 体 贴 对 反 映 他 们 精 神 困 惑 和 思 想 矛 盾, 引 导 他 们 理 性 对 待 自 身 问 题 和 社 会 问 题, 在 报 道 中 对 他 们 以 真 切 的 关 怀 和 朋 友 般 的 情 感, 关 心 他 们 的 命 运 他 们 的 内 心, 而 不 是 作 为 一 个 施 舍 者 的 道 德 优 越 和 话 语 优 越 来 包 办 和 遮 蔽 他 们 的 生 活 真 实 真 正 起 到 抚 慰 他 们 的 心 灵, 提 高 他 们 的 素 质 的 作 用 社 会 的 不 稳 定 归 根 结 底 是 人 心 的 不 稳 定, 应 建 立 有 效 的 发 泄 渠 道, 建 立 精 神 减 压 阀, 也 要 唤 起 社 会 对 弱 势 群 体 的 精 神 状 况 的 关 注 新 闻 报 道 还 需 要 体 现 出 高 度 的 人 文 智 慧 要 进 一 步 把 受 众 为 本 报 道 理 念 的 升 华 到 受 众 为 本 和 公 众 为 本 有 机 结 合 的 层 次 上 一 方 面, 所 有 人 都 必 须 得 到 尊 重, 每 一 个 人, 不 管 他 有 多 么 卑 微, 他 都 叶 朗 : 人 文 精 神 的 坚 守 和 呼 唤, 人 民 日 报 ( 海 外 版 ),200 年 月 2 日 2 夏 勇 : 我 这 十 年 的 权 力 思 考, 读 书,2004 年 第 2 期 3 李 忠 杰 : 辨 证 把 握 构 建 和 谐 社 会 的 新 理 念, 教 学 与 研 究,2005 年 第 6 期 4 参 引 如 何 准 确 理 解 科 学 发 展 观, 中 国 经 济 时 报,2004 年 3 月 5 日 5 戴 元 光, 赵 为 学 : 大 众 传 媒 如 何 构 建 和 谐 社 会, 国 际 新 闻 界,2005 年 第 6 期 6 ( 美 ) 爱 德 华 赫 尔 曼, 罗 伯 特 麦 克 切 斯 尼 : 全 球 媒 体, 甄 春 亮 等 译, 天 津 人 民 出 版 社,200 年 版, 第 4 页 45

必 须 拥 有 尊 严, 所 有 人 在 道 德 和 人 格 上 都 是 平 等 的 这 是 和 谐 社 会 建 构 的 逻 辑 起 点, 也 是 新 闻 传 媒 报 道 的 实 践 起 点 同 时, 以 人 为 本 的 报 道 运 作, 是 以 肯 定 人 是 世 界 的 中 心, 倡 导 尊 重 人 关 怀 人, 为 人 的 自 我 价 值 的 实 现 和 人 的 积 极 性 主 动 性 和 创 造 性 最 大 发 挥 提 供 一 切 条 件 作 为 新 闻 报 道 运 作 的 核 心 3.5 从 这 两 个 基 点 出 发, 新 闻 报 道 的 人 文 关 怀 的 落 脚 点 是 有 利 于 人 民 的 社 会 信 任 和 价 值 的 认 同, 有 助 于 形 成 更 加 和 谐 的 人 与 人 之 间 的 关 系 一 是 要 负 责 任 地 建 构 媒 介 现 实 2 绝 对 不 能 为 讨 好 有 钱 和 有 闲 阶 级, 而 忘 记 了 弱 势 群 体 在 挣 扎 也 不 能 在 报 道 中 极 端 扩 张 仇 富 的 舆 论 氛 围, 忽 略 了 法 治 社 会 和 发 展 中 的 中 国 需 要 一 部 分 人 一 部 分 地 区 先 富 起 来, 让 先 富 带 动 后 富, 最 终 实 现 共 同 富 裕 的 大 政 策 一 份 好 的 报 纸 应 该 是 内 容 均 衡 的 报 纸, 在 报 道 中 坚 持 对 人 的 终 极 关 注 和 关 怀 媒 介 的 报 道 应 该 准 确, 它 们 不 应 该 撒 谎 仅 仅 地 报 道 事 实 是 不 够 的, 现 在 必 须 报 道 事 实 的 全 部 真 相, 同 时,( 媒 体 ) 负 责 任 的 表 现 意 味 着, 被 重 复 和 强 调 的 形 象 应 该 是 这 些 是 群 体 的 典 型 的 形 象 3 被 报 道 的 社 会 现 实 应 该 是 与 社 会 现 实 相 对 称 的 社 会 现 实, 更 是 对 应 于 中 具 体 国 情 的 现 实 中 国 最 大 的 国 情 就 是 社 会 主 义 初 级 阶 段, 就 是 不 发 达 阶 段 4 应 该 从 这 个 实 际 出 发 来 进 行 报 道 也 就 是 说 在 报 道 中 应 该 处 理 好 是 和 应 当 的 关 系, 不 能 把 报 道 中 应 当 是 什 么 实 际 是 什 么 的 状 况 混 为 一 谈 5 只 有 这 样, 新 闻 传 媒 的 报 道 才 会 给 人 们 提 供 真 实 的 能 够 理 性 认 知 的 社 会 地 形 图 二 是 要 有 效 地 展 现 公 众 的 生 存 智 慧 与 和 谐 智 慧 在 社 会 网 络 中, 人 们 的 交 往 关 系 达 到 一 种 和 谐, 社 会 的 结 构 才 能 稳 定 和 平 衡 在 现 实 社 会 中, 人 们 的 生 存 智 慧 向 着 美 好 与 和 谐 掘 进, 是 生 活 的 主 流 新 闻 传 媒 的 报 道 应 该 体 现 生 活 的 主 流, 其 人 文 精 神 更 应 该 具 体 地 关 注 现 实 生 活 中 现 实 人 生 人 的 情 感 健 康 和 人 的 生 活 质 量 把 真 实 的 人 性 美 公 民 之 间 互 相 关 爱 精 神 的 弘 扬 作 为 报 道 的 重 点 新 闻 报 道 传 播 对 人 们 妥 善 处 理 和 消 解 社 会 问 题 的 智 慧, 呈 现 人 们 自 我 奋 斗 克 服 困 难 和 问 题 的 行 为 与 精 神, 发 掘 和 弘 扬 社 会 中 普 遍 存 在 的 真 善 美 的 事 物 和 人 性 光 辉, 是 参 与 构 建 和 谐 社 会 的 重 要 表 现 三 是 有 所 作 为 地 传 播 和 谐 文 化 在 现 代 社 会, 文 化 不 仅 成 为 人 们 追 寻 梦 想 的 动 力, 而 且 成 为 财 富 的 重 要 来 源 作 为 文 化 的 引 擎, 新 闻 传 媒 的 价 值 指 向 对 社 会 文 化 具 有 渗 透 和 引 动 效 应 在 文 化 多 元 化 的 条 件 下, 各 阶 层 的 人 们 的 思 想 取 向 和 对 传 媒 的 接 收 取 向 有 着 很 大 差 异 但 是, 人 们 的 心 理 结 构 以 及 影 响 他 们 文 化 观 念 接 收 的 基 本 社 会 结 构 共 同 关 注 的 社 会 问 题 及 其 领 域, 他 们 的 观 念 和 关 注 点 有 着 很 多 重 合 的 地 方 不 能 因 为 对 社 会 碎 片 化 异 质 化 趋 向 的 把 握, 而 忽 略 了 共 同 性 的 一 面 实 际 上, 高 度 发 达 的 现 代 传 媒, 在 很 大 的 程 度 上 是 文 化 观 念 公 约 数 的 主 要 杠 杆 新 闻 传 媒 建 设 性 地 介 入 社 会, 是 其 基 本 职 责 任 何 时 候 都 不 否 认 其 娱 乐 公 众 帮 助 受 众 宣 泄 情 绪 的 功 用 但 是, 绝 不 能 把 这 些 功 能 的 立 足 点 放 在 构 建 和 谐 社 会 的 主 要 位 置, 这 只 能 是 为 和 谐 社 会 服 务 的 庸 俗 化 和 形 式 主 义 真 正 需 要 的 是 一 种 负 责 的 对 社 会 的 健 康 发 展 具 有 支 撑 地 位 的 文 化, 使 公 众 从 新 闻 报 道 中, 领 受 到 生 存 的 价 值 和 意 义, 形 成 理 性 的 社 会 认 知 模 板 在 揭 露 社 会 的 弊 端 和 问 题 的 同 时, 要 结 合 中 国 的 国 情, 着 眼 于 推 动 问 题 的 解 决, 呼 吁 社 会 的 关 注, 消 减 社 会 的 信 息 不 对 称, 而 不 是 制 造 精 神 恐 慌 呼 吁 保 护 弱 势 群 体, 也 应 该 立 足 于 现 实, 立 足 于 协 助 社 会 和 政 府 对 他 们 的 关 注 和 帮 助, 也 有 责 任 理 顺 社 会 情 绪, 引 导 人 们 以 合 法 的 方 式 妥 善 处 理 利 益 矛 盾, 而 不 是 去 激 化 矛 盾 报 道 和 谐 社 会 的 建 构, 也 要 注 意 客 观 准 确 适 度, 如 果 给 人 以 太 多 的 幸 福 承 诺, 而 这 种 承 诺 又 不 能 兑 现, 就 会 诱 发 幻 想 和 迷 信, 更 会 形 成 心 理 落 差, 引 发 对 社 会 的 失 望 和 对 抗 对 于 社 会 正 义 和 公 平, 一 方 面 作 为 一 种 价 值 系 统, 需 要 大 力 的 张 扬, 另 一 方 面, 其 现 实 的 改 善 和 建 构, 则 是 一 个 相 对 的 渐 进 的 过 程 政 治 革 命 可 以 一 夜 之 间 爆 发, 技 术 革 命 也 可 能 只 要 几 年 时 间, 而 社 会 革 命 则 需 要 几 十 年 的 时 间 6 在 新 闻 报 道 中, 不 能 急 于 求 成, 跟 风 造 势, 把 一 般 价 值 追 求 作 为 具 体 的 现 实 行 为, 引 发 对 和 谐 社 会 的 不 正 确 理 解 童 兵 : 新 闻 科 学 : 观 察 与 思 考, 复 旦 大 学 出 版 社,2004 年 版, 第 80 页 2 戴 元 光 赵 为 学 : 大 众 传 媒 如 何 构 建 和 谐 社 会, 国 际 新 闻 界,2005 年 第 6 期 3 一 个 自 由 而 负 责 任 的 新 闻 界, 展 江 等 译, 中 国 人 民 大 学 出 版 社,2004 年 版, 第 2 页 4 邓 小 平 文 选 ( 第 3 卷 ), 人 民 出 版 社,993 年 版, 第 252 页 5 参 引 ( 美 )J 赫 伯 特 阿 特 休 尔 : 权 力 的 媒 介, 黄 煜 等 译, 华 夏 出 版 社,989 年 版, 第 33 页 6 ( 英 ) 保 罗 哈 里 森 : 第 三 世 界 : 苦 难 曲 折 和 希 望, 钟 非 译, 新 华 出 版 社 984 年 版, 第 242 页 46

参 考 文 献 [] 邓 小 平 文 选 ( 第 3 卷 ), 人 民 出 版 社 993 年 版 [2] 陈 力 丹 : 新 闻 观 念 : 从 传 统 到 现 代, 复 旦 大 学 出 版 社 2004 年 版 [3]( 美 )J 赫 伯 特 阿 特 休 尔 : 权 力 的 媒 介, 黄 煜 等 译, 华 夏 出 版 社 989 年 版 [4] 一 个 自 由 而 负 责 任 的 新 闻 界, 展 江 等 译, 中 国 人 民 大 学 出 版 社 2004 年 版 [5] 童 兵 : 新 闻 科 学 : 观 察 与 思 考, 复 旦 大 学 出 版 社 2004 年 版 [6]( 美 ) 爱 德 华 赫 尔 曼 等 : 全 球 媒 体, 甄 春 亮 等 译, 天 津 人 民 出 版 社 200 年 版 [7]( 美 ) 埃 默 里 父 子 美 国 新 闻 史, 展 江 等 译, 新 华 出 版 社 2003 年 版 [8] 罗 以 澄 : 新 闻 采 访 学 新 论, 武 汉 大 学 出 版 社 200 年 版 [9] 刘 华 蓉 : 大 众 传 媒 与 政 治, 北 京 大 学 出 版 社 200 年 版 [0] 吴 飞 主 编 : 传 媒 影 响 力, 中 国 传 媒 大 学 出 版 社 2005 年 版 [] 新 闻 传 播 学 前 沿, 北 京 广 播 学 院 出 版 社 2004 年 版 [2] 马 克 思 恩 格 斯 全 集 第 6 卷, 人 民 出 版 社 956 年 版, 第 275 页 [3]( 英 ) 保 罗 哈 里 森 : 第 三 世 界 : 苦 难 曲 折 和 希 望, 钟 非 译, 新 华 出 版 社 984 年 版 [4]( 美 ) 杰 克 富 勒 : 信 息 时 代 的 新 闻 价 值 观, 展 江 译, 新 华 出 版 社 999 年 版 [5] 葛 兆 光 : 中 国 思 想 史 : 导 论, 复 旦 大 学 出 版 社 200 年 版 [6]( 英 ) 汤 因 比 : 历 史 研 究, 曹 未 风 译, 上 海 人 民 出 版 社 986 年 版 [7]( 美 ) 沃 尔 特 李 普 曼 : 舆 论 学, 林 珊 译, 华 夏 出 版 社 989 年 版 [8]( 美 ) 赫 伯 特 阿 特 休 尔 : 权 力 的 媒 介, 黄 煜 等 译, 华 夏 出 版 社 989 年 版 [9]( 美 ) 迈 克 尔 舒 德 森 : 探 索 新 闻 : 美 国 报 业 社 会 史, 何 怡 颖 译, 台 湾 远 流 出 版 公 司 993 年 版 [20]( 英 ) 约 翰 埃 尔 德 里 奇 : 获 取 信 息 : 新 闻 真 相 和 权 力, 张 威 等 译, 新 华 出 版 社 2004 年 版 作 者 简 介 罗 以 澄, 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 院 长, 教 授, 博 士 生 导 师, 武 汉 大 学 媒 体 发 展 研 究 中 心 名 誉 主 任, 主 要 从 事 新 闻 传 播 实 务 和 媒 介 发 展 研 究 詹 绪 武, 郑 州 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 教 师, 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 2006 届 毕 业 博 士 生 47

新 闻 传 播 改 革 与 和 谐 湖 北 的 建 构 张 昆 刘 洁 赵 莉 等 新 闻 传 媒 在 建 构 和 谐 湖 北 中 的 使 命 守 望 环 境, 承 担 社 会 预 警 促 进 政 府 和 大 众 沟 通 的 信 息 平 台 提 供 协 调 社 会 矛 盾 的 交 流 渠 道 引 导 社 会 舆 论, 营 造 和 谐 的 舆 论 环 境 推 动 个 体 的 社 会 化, 提 高 大 众 的 文 化 素 质 监 督 社 会, 维 护 公 平 正 义 新 闻 传 媒 与 和 谐 湖 北 目 标 的 落 差 新 闻 传 播 体 制 上 的 弊 端 新 闻 传 播 的 不 和 谐 现 象 建 设 和 谐 媒 体, 服 务 建 构 和 谐 湖 北 的 伟 大 事 业 和 谐 传 媒 是 和 谐 湖 北 的 前 提 和 谐 传 媒 的 五 个 维 度 推 进 传 媒 改 革, 服 务 和 谐 湖 北 建 设 的 目 标 中 共 十 六 届 四 中 全 会 提 出 了 构 建 社 会 主 义 和 谐 社 会 的 新 命 题, 要 求 把 和 谐 社 会 建 设 摆 在 重 要 位 置, 注 重 激 发 社 会 活 力, 促 进 社 会 公 平 和 正 义, 增 强 全 社 会 的 法 律 意 识 和 诚 信 意 识, 维 护 社 会 安 定 团 结 2 和 谐 社 会 的 建 设, 离 不 开 作 为 社 会 交 流 平 台 的 新 闻 传 媒 在 建 设 和 谐 湖 北 社 会 的 伟 大 工 程 中, 新 闻 传 媒 扮 演 着 极 其 重 要 的 角 色 新 闻 传 媒 在 构 建 和 谐 湖 北 中 的 使 命 构 建 社 会 主 义 和 谐 社 会, 是 当 今 中 国 社 会 发 展 和 转 型 关 节 点 上 的 一 次 重 大 战 略 选 择, 也 是 2 世 纪 前 期 中 国 社 会 发 展 的 战 略 目 标 所 谓 和 谐 社 会, 是 民 主 法 治 公 平 正 义 诚 信 友 爱 充 满 活 力 安 定 有 序 3 人 与 自 然 和 谐 相 处 的 社 会 由 于 国 家 的 整 体 和 谐, 是 以 构 成 国 家 的 各 个 部 分 的 和 谐 为 前 提 的 所 以 和 本 文 得 到 湖 北 省 社 会 科 学 基 金 的 支 持, 系 湖 北 省 2005 年 度 社 会 科 学 重 大 招 标 课 题 新 闻 传 播 改 革 与 和 谐 湖 北 的 建 构 研 究 成 果 的 一 部 分 课 题 组 成 员 包 括 : 张 昆 刘 洁 赵 莉 徐 琼 丁 苗 苗 张 田 田 谢 红 梅 张 燕 陈 世 华 2 引 自 十 六 届 四 中 全 会 文 件 中 共 中 央 关 于 加 强 党 的 执 政 能 力 建 设 的 决 定 3 胡 锦 涛 : 在 中 共 中 央 举 办 的 省 部 级 主 要 领 导 干 部 提 高 构 建 社 会 主 义 和 谐 社 会 能 力 专 题 研 讨 班 开 班 式 上 的 讲 话 2005 年 2 月 9 日 48

谐 湖 北 的 建 设, 是 湖 北 未 来 发 展 适 应 国 家 战 略 的 必 由 之 路 构 建 和 谐 湖 北, 涉 及 经 济 发 展 政 治 民 主 阶 层 协 调 社 会 事 业 社 会 组 织 和 生 态 和 谐 等 方 面, 是 一 个 庞 大 的 系 统 工 程, 需 要 各 个 方 面 相 互 沟 通 理 解 和 配 合, 需 要 上 下 左 右 共 同 齐 心 不 懈 努 力 新 闻 传 媒 在 其 中 承 担 着 重 大 的 使 命 传 播 系 统 作 为 社 会 共 同 体 的 粘 合 剂, 作 为 公 共 的 意 见 平 台, 作 为 社 会 的 观 察 哨, 作 为 社 会 机 体 的 排 气 阀, 作 为 社 会 监 督 的 主 要 渠 道, 对 建 设 和 谐 社 会 具 有 重 大 的 影 响 力 它 既 是 和 谐 湖 北 的 重 要 组 成 部 分, 又 是 建 构 和 谐 湖 北 的 重 要 社 会 资 源, 在 构 建 和 谐 湖 北 的 网 络 中, 处 于 枢 纽 地 位. 守 望 环 境, 承 担 社 会 预 警 美 国 报 人 普 利 策 曾 说 : 倘 若 一 个 国 家 是 一 条 航 行 在 大 海 上 的 船, 新 闻 记 者 就 是 船 头 的 了 望 者 他 要 在 一 望 无 边 的 海 面 上 观 察 一 切, 审 视 海 上 的 不 测 风 云 和 浅 滩 暗 礁, 及 时 发 出 警 告 在 任 何 可 能 危 害 社 会 的 倾 向 显 露 苗 头 时, 新 闻 媒 介 立 即 向 全 社 会 发 出 预 警 性 信 息, 使 之 能 及 时 采 取 措 施, 将 隐 患 消 灭 于 萌 芽 状 态 之 中 在 构 建 和 谐 湖 北 的 过 程 中, 战 略 机 遇 期 和 矛 盾 突 显 期 并 存, 面 对 发 展 中 出 现 的 各 种 新 问 题 新 矛 盾, 新 闻 媒 体 应 当 承 担 起 社 会 预 警 功 能 近 年 来, 随 着 转 型 期 社 会 经 济 的 发 展, 省 内 的 社 会 结 构, 包 括 阶 层 结 构 城 乡 结 构 区 域 结 构 人 口 结 构 就 业 结 构 和 社 会 组 织 结 构 等 等, 都 发 生 了 深 刻 变 化 在 这 种 情 况 下, 新 闻 媒 介 的 守 望 功 能 日 益 突 出 新 闻 传 媒 对 社 会 上 出 现 的 一 些 可 能 危 害 社 会 和 谐 的 矛 盾 和 问 题, 既 不 能 视 而 无 睹, 又 不 能 主 观 臆 断, 更 不 能 推 波 助 澜, 而 要 在 掌 握 新 闻 规 律 的 基 础 上, 重 新 审 视 其 舆 论 引 导 信 息 反 馈 矛 盾 化 解 等 各 项 工 作 2 在 2004 年 初 和 2005 年 秋, 省 内 各 级 媒 体 客 观 报 道 了 禽 流 感 疫 情 和 国 家 及 省 内 采 取 的 应 对 措 施, 既 消 除 了 群 众 的 恐 慌 心 理, 又 起 到 了 警 示 作 用.2 促 进 政 府 和 大 众 沟 通 的 信 息 平 台 政 治 沟 通 对 国 家 的 政 治 运 行 具 有 重 要 意 义 要 建 设 高 度 发 达 的 政 治 文 明, 必 须 以 发 达 的 交 流 结 构 为 基 础 新 闻 传 媒 通 过 报 道 政 府 和 社 会 各 种 意 见, 呈 现 出 国 家 的 意 见 生 态, 并 且 以 全 体 人 民 的 名 义 对 政 治 过 程 3 施 加 影 响, 这 样 不 仅 能 够 制 约 政 治 权 力 的 滥 用, 而 且 能 够 最 大 限 度 地 维 护 实 现 人 民 的 利 益 要 构 建 充 满 创 造 活 力 的 和 谐 湖 北, 必 须 坚 持 民 主 沟 通, 扩 大 公 民 的 政 治 参 与, 保 障 信 息 沟 通 渠 道 的 畅 通 新 闻 4 传 媒 既 是 报 道 公 共 事 务 和 公 共 政 策 的 信 息 总 汇, 又 是 人 们 对 公 共 事 务 批 评 和 评 价 的 舆 论 平 台 媒 介 客 观 公 正 的 报 道 既 满 足 人 民 对 公 共 事 务 的 知 情 权, 又 提 供 了 民 意 表 达 和 公 众 参 与 的 渠 道 为 了 建 设 和 谐 湖 北, 新 闻 传 媒 必 须 围 绕 构 大 局, 真 实 全 面 传 播 政 府 政 策 信 息, 加 强 对 政 策 重 点 热 点 难 点 的 解 读 分 析 研 究 和 引 导, 多 做 释 疑 解 惑 的 工 作, 使 和 谐 湖 北 的 政 策 措 施 能 够 获 得 民 众 认 同, 并 得 到 他 们 的 支 持 近 来 省 内 多 家 新 闻 媒 体 聚 焦 和 谐 湖 北 构 建, 多 侧 面 多 角 度 报 道 全 省 各 战 线 各 行 业 构 建 和 谐 湖 北 的 新 思 路 新 举 措 新 经 验, 出 现 了 三 农 难 题 在 破 解 ( 湖 北 日 报 ) 湖 北 努 力 构 建 城 乡 一 体 化 就 业 培 训 体 系 ( 湖 北 电 视 台 ) 等 特 色 鲜 明 影 响 广 泛 的 系 列 报 道, 取 得 了 良 好 的 社 会 效 果 其 次, 政 治 沟 通 还 表 现 为 民 意 的 上 达, 尊 重 并 维 护 公 众 的 社 会 参 与 权 意 志 表 达 权 人 们 的 利 益 愿 望 建 议 意 见, 能 够 借 由 新 闻 传 媒 传 播 宣 泄, 将 有 利 于 增 进 政 府 和 大 众 之 间 的 理 解, 促 进 民 主 执 政, 官 民 和 谐.3 提 供 协 调 社 会 矛 盾 的 交 流 渠 道 构 建 和 谐 社 会, 需 妥 善 处 理 好 各 种 社 会 矛 盾 和 问 题, 其 中 最 迫 切 的 是 协 调 好 各 阶 层 的 利 益 关 系 而 协 调 各 阶 层 的 利 益, 必 须 有 通 畅 的 利 益 表 达 渠 道, 否 则, 听 任 一 些 阶 层 特 别 是 弱 势 群 体 集 体 失 语, 会 产 生 重 大 的 社 会 问 题 当 前 我 国 社 会 基 层 和 弱 势 群 体 表 达 利 益 需 求 的 主 要 途 径 有 两 个 : 人 民 信 访 渠 道 和 新 闻 传 媒 渠 道 前 者 主 要 针 对 的 是 一 些 相 对 比 较 微 观 和 具 体 的 问 题, 而 能 够 在 作 为 公 众 议 题 的 并 在 宏 观 意 义 上 构 成 政 府 与 民 众 无 阻 碍 交 流 的 最 便 捷 通 道, 则 是 新 闻 媒 介 新 闻 媒 介 关 注 百 姓 生 活, 体 现 的 是 最 广 泛 最 具 体 的 社 会 各 阶 层 的 利 益 关 系 新 闻 传 媒 客 观 公 正 报 道 社 会 各 阶 层 的 利 益 要 求, 能 够 促 进 利 益 关 系 的 协 调, 疏 导 和 化 解 社 会 矛 盾 新 闻 媒 体 力 量 运 用 得 当, 有 利 于 不 同 利 益 主 体 的 理 解 与 宽 容, 有 利 于 预 防 冲 突, 调 和 2 3 4 张 国 良 主 编 : 新 闻 媒 介 与 社 会, 上 海 人 民 出 版 社 200 年 版, 第 64 页 陈 智 愚 : 媒 体 要 在 建 设 和 谐 湖 北 中 发 挥 引 导 作 用, 新 闻 前 哨,2005 年 6 月 张 昆 : 大 众 媒 介 的 政 治 社 会 化 功 能, 武 汉 大 学 出 版 社,2003 年 月 版, 第 37-38 页 林 志 力 : 新 闻 传 媒 在 建 构 和 谐 社 会 中 的 历 史 使 命,http://www.cwmedia.org 49

矛 盾, 缓 解 乃 至 化 解 危 机 湖 北 日 报 推 出 的 专 题 报 道 关 注 再 就 业 忧 心 的 失 衡 (2003 年 ), 户 籍 制 度 改 革 (2004 年 ), 湖 北 医 疗 服 务 价 格 改 革 (2005 年 ) 等, 均 把 重 点 投 向 了 社 会 热 点 难 点, 特 别 是 群 众 意 见 比 较 集 中 的 领 域, 从 多 个 侧 面 采 访 不 同 阶 层 群 众 的 现 状, 反 映 不 同 利 益 群 体 的 意 见 和 呼 声 新 闻 传 媒 对 社 会 现 实 的 真 实 理 性 反 映, 有 助 于 建 立 社 会 共 识 以 及 个 体 群 体 与 社 会 的 理 性 认 同, 实 现 对 社 会 的 有 效 调 控.4 引 导 社 会 舆 论, 营 造 和 谐 的 舆 论 环 境 所 谓 舆 论, 是 公 众 关 于 现 实 社 会 以 及 社 会 中 的 各 种 现 象 问 题 所 表 达 的 信 念 态 度 意 见 和 情 绪 表 现 的 总 和, 具 有 相 对 的 一 致 性 强 烈 程 度 和 持 续 性, 能 够 对 社 会 发 展 及 有 关 事 态 的 进 程 产 生 影 响 法 国 启 蒙 学 者 卢 梭 认 为 舆 论 是 正 规 法 律 以 外 的 法 律, 它 每 天 都 在 获 得 新 的 力 量 ; 当 其 他 的 法 律 衰 老 或 消 亡 的 时 候, 它 可 以 复 活 那 些 法 律 或 代 替 那 些 法 律, 它 可 保 持 一 个 民 族 的 创 新 精 神, 而 且 可 以 不 知 不 觉 在 以 习 惯 的 力 量 代 替 权 威 的 力 量 2 舆 论 和 谐 与 社 会 的 和 谐 互 相 影 响, 互 相 促 进 ; 营 造 和 谐 的 舆 论 环 境 是 建 设 和 谐 社 会 的 重 要 内 容 近 年 来, 省 内 社 会 结 构 不 断 分 化, 不 同 的 阶 层 不 同 的 集 团 不 同 的 利 益 群 体 有 各 自 的 利 益 诉 求, 社 会 舆 论 呈 现 出 多 元 化 新 闻 传 媒 引 导 舆 论 的 能 力, 体 现 在 围 绕 构 建 和 谐 湖 北 的 要 求, 善 于 把 社 会 上 不 同 层 面 的 舆 论 引 导 到 正 确 的 轨 道, 彰 显 民 主 自 由 社 会 责 任 感 民 众 知 情 权 监 督 权 社 会 正 义 与 同 情 心 等 主 流 价 值 的 追 求, 发 展 积 极 向 上 团 结 和 谐 的 主 流 舆 论, 为 构 建 和 谐 社 会, 营 造 和 谐 舆 论 环 境 这 就 需 要 新 闻 传 媒 对 各 种 纷 纭 复 杂 的 社 会 现 象 做 出 准 确 的 价 值 判 断, 对 社 会 各 阶 层 的 心 理 进 行 疏 导 和 调 适, 充 当 疏 导 和 化 解 社 会 矛 盾 的 减 压 阀.5 推 动 个 体 的 社 会 化, 提 高 大 众 的 文 化 素 质 和 谐 社 会 应 该 是 以 妥 善 协 调 社 会 各 方 面 的 利 益 为 核 心, 以 人 的 心 理 调 适 和 精 神 素 质 的 提 高 为 支 撑 的 一 体 两 翼 的 关 系 3 经 济 的 发 展, 社 会 的 和 谐, 归 根 到 底 是 以 人 自 身 的 发 展 状 况 作 为 衡 量 标 准 的 因 此, 提 高 人 的 整 体 思 想 文 化 素 质, 应 该 成 为 和 谐 湖 北 的 一 个 根 本 目 标 构 建 和 谐 社 会 是 对 社 会 思 维 和 社 会 观 念 的 一 次 全 新 的 转 变, 通 过 提 高 全 民 的 精 神 素 质, 用 良 好 的 社 会 心 理 结 构 来 优 化 社 会 结 构, 推 动 全 社 会 形 成 构 建 和 谐 社 会 的 思 想 合 力 与 社 会 经 济 文 化 的 发 展 相 适 应, 人 的 全 面 发 展 也 表 现 为 一 个 分 层 次 逐 步 实 现 的 过 程 建 设 社 会 主 义 和 谐 社 会 就 是 要 造 就 一 代 又 一 代 全 面 发 展 的 社 会 主 义 新 人, 进 一 步 推 动 社 会 主 义 的 健 康 发 展 不 断 提 高 全 民 族 的 思 想 道 德 素 质 和 科 学 文 化 素 质, 培 养 四 有 公 民, 是 促 进 社 会 和 谐 推 进 人 的 全 面 发 展 的 重 大 战 略 任 务 传 播 学 的 研 究 表 明, 新 闻 传 媒 在 向 大 众 传 递 新 闻 和 娱 乐 信 息 的 同 时, 也 帮 助 人 们 完 成 价 值 信 念 及 行 为 的 社 会 化 在 现 代 社 会, 新 闻 传 媒 提 示 的 象 征 性 现 实 对 人 们 认 识 理 解 客 观 世 界 发 挥 着 巨 大 的 影 响, 教 导 了 共 同 的 世 界 观, 共 同 的 角 色 观 和 共 同 的 价 值 观 媒 介 的 这 种 教 养 作 用 4 不 是 短 期 的, 而 是 一 个 长 期 的 潜 移 默 化 的 过 程 围 绕 和 谐 湖 北 的 要 求, 新 闻 传 媒 不 仅 要 关 注 大 众, 关 注 社 会, 还 要 注 重 提 示 新 闻 的 意 义 和 深 层 次 的 价 值, 加 强 公 民 思 想 道 德 建 设, 注 重 对 公 平 正 义 诚 信 友 爱 的 倡 导, 引 导 观 众 形 成 主 流 共 识, 引 导 大 众 文 化 方 向.6 监 督 社 会, 维 护 公 平 正 义 新 闻 舆 论 监 督 是 新 闻 传 媒 的 基 本 功 能 之 一 它 包 括 对 党 务 政 务 的 公 开, 对 国 家 机 关 各 级 公 务 人 员 施 政 活 动 的 监 督, 以 及 对 坏 人 坏 事, 特 别 是 腐 败 行 为 的 揭 露, 展 示 公 众 对 于 国 家 机 关 人 员 的 批 评 和 建 议, 促 使 社 会 沿 着 法 制 和 正 义 的 轨 道 前 进 5 新 闻 传 媒 的 监 督, 使 得 政 府 工 作 和 政 府 官 员 以 及 其 他 一 切 权 力 和 掌 握 权 力 的 人, 被 置 于 大 众 的 眼 皮 底 下, 从 而 增 强 了 腐 败 和 滥 用 权 力 所 面 临 的 道 德 压 力, 有 利 于 推 动 政 治 民 主 和 经 济 民 主, 有 利 于 消 除 腐 败 行 为 其 次, 新 闻 传 媒 对 腐 败 现 象 的 批 评 和 揭 露, 是 一 种 社 会 宣 泄, 可 以 陈 力 丹 : 舆 论 学 舆 论 导 向 研 究, 中 国 广 播 电 视 出 版 社,999 年 7 月 版, 第 页 2 卢 梭 : 社 会 契 约 论, 商 务 印 书 馆 中 译 本, 第 73 页,987 年 版 3 中 国 社 会 科 学 院 社 会 形 势 分 析 与 预 测 课 题 组 : 构 建 和 谐 社 会 : 科 学 发 展 观 指 导 下 的 中 国 2004-2005 年 中 国 社 会 形 势 分 析 与 预 测, 管 理 世 界,2005 年 第 期 4 ( 美 ) 沃 纳 赛 佛 林 小 詹 姆 斯 坦 卡 德 : 传 播 理 论 起 源 方 法 与 应 用, 华 夏 出 版 社,2003 年 出 版, 第 294 页 5 景 跃 进 : 如 何 扩 大 舆 论 监 督 的 空 间 焦 点 访 谈 的 实 践 与 新 闻 改 革 的 思 考, 开 放 时 代,2000 年 5 月 号 50

起到 社会排气阀 的作用 由于新闻传媒的舆论监督负载着社会公众的注意力和道德压力 因此它干预 社会生活的能力是巨大的 这种干预本身 是对社会的一种 软协调 它有助于党和政府克服缺点 完 善制度 使新闻媒体成为促进各项工作的推进器 消除冲突的减压阀 近年来 省内新闻传媒在舆论监督 方面取得了一定的成效 在揭露社会问题 维护社会公正方面扮演了重要的角色 但也应该看到 由于宏 观层面的结构性限制 省内新闻舆论监督还局限在一个狭窄的空间 舆论监督的内部性 类似行政监督 和单向性 同级党报不能批评同级常委 成为突出的弊端 打苍蝇不打老虎 或 打死老虎 成为一种 ① 常态 政府应当解放思想 排除 和谐就不要舆论监督 舆论监督影响和谐 的思想干扰 摒弃单 向主义的传媒控制 鼓励和保证新闻传播的舆论监督职能 2 新闻传媒与 和谐湖北 目标的落差 构建和谐社会与新闻传媒健康 和谐的发展应该是同步的过程 或者说是同一过程的两个方面 然而 从整体上看 当前省内新闻传媒与 和谐湖北 的目标存在着相当的落差 2. 新闻传播体制上的弊端 所谓新闻传播体制 指的是一定社会控制协调新闻传播活动的制度体系 作为国家政治制度的组成部 分 它往往反映着特定社会和国家的性质 一般而言 新闻传播体制涉及到新闻单位行政隶属关系 所有 制形式 内部结构 组织体系 干部制度等内容 新闻传播体制问题是束缚省内新闻传媒和谐发展的关键 作为国家新闻传播系统的重要组成部分 湖北新闻传播体制既存在全国性的普遍问题 又有自己独特的问 题 2.. 传媒经营和管理失范 传媒性质定位不清 传媒性质定位直接关系到新闻传媒管理体制 传媒自身发展以及社会 政府对其监管尺度等问题 过 去的二十几年 我国新闻传媒经历了从计划经济体制下 宣传工具 的单一事业属性到市场经济体制下的 既是喉舌又是产业 的双重属性的转变 作为党和人民的新闻事业 新闻传媒必须服从党和政府的领导 无条件地宣传党的方针政策 事业性质 不容动摇 但在经营上可以实行 企业化 管理 传媒要自负 ② 盈亏 对传媒双重属性的界定 在一定程度上促进了新闻事业的发展 但是随着改革的进一步深入 传 媒双重属性的局限性越来越明显 新闻传媒的事业属性与企业管理之间存在越来越大的内在冲突 传媒事 业性质要求无条件地完成党政部门的宣传任务 而其产业属性则要求其按市场经济规则运作 独立经营 自负盈亏 依法纳税 新闻媒体要进一步壮大发展 就必须引入 产权明析 责权明确 的现代企业制度 借助资本的力量向外拓展 而这些与传媒的事业单位性质有着明显的矛盾 传媒自身陷入两难境地 传媒 管理自然也混乱不清 2 传媒管理体制不完善 传媒管理体制包括宏观和微观两个层面 宏观管理体制主要是指国家 社会 政府对传媒的管理体制 微观管理体制则指传媒内部的管理体制 这里仅涉及宏观层面 就省内而言 宏观方面存在的主要问题是 传媒主管机关职能界定不清 其不适应症状有 ①条块分割 多头管理 长期以来 我国形成了与行政区划相应的中央 省 地 市 县四级建制 ③ 的报 台制 2003 年开始县级报刊的调整 县级报纸基本停办 但自上而下按中央 省 地 市 纵向 分布 条块分割的格局并没有根本改变 这一局面造成多头管理 各管理部门职能相互重叠 界限不清 反映到省内 省委宣传部作为党管媒体的直接执行者 对所有新闻传媒负有直接管理职责 省政府下属的 ① ② ③ 李俊德 健康舆论监督与和谐社会构建 新闻前哨 2005 年第 7 期 参见孙旭培 当代中国新闻改革 人民出版社 2004 年 4 月出版 第 48-49 页 报刊治理下月底完成 载 文汇报 2003 年 8 月 2 日 5

湖 北 新 闻 出 版 局 和 各 地 市 县 的 新 闻 出 版 局 等 对 报 刊 出 版 业 行 使 政 府 的 管 理 权 ; 湖 北 广 播 电 视 局 和 下 属 各 地 广 播 电 视 局 管 理 广 播 电 视 行 业 三 大 系 统 之 间 职 能 多 有 重 复, 切 割 不 清 2 管 理 手 段 落 后, 法 律 调 控 和 行 政 调 控 不 平 衡 在 市 场 机 制 下, 政 府 管 理 的 手 段 应 以 法 律 手 段 为 主, 行 政 手 段 为 辅 但 是 长 期 以 来, 省 内 传 媒 管 理 工 作 在 指 令 性 管 理 理 念 的 指 导 下, 直 接 的 行 政 干 预 多, 行 政 调 控 范 围 过 细 频 率 过 多, 主 观 性 较 强 经 常 直 接 干 预 传 媒 采 写 编 评 等 内 部 事 务 传 媒 缺 乏 自 主 权, 难 以 按 照 新 闻 规 律 运 作, 而 且 事 无 巨 细 的 行 政 监 管 挂 一 漏 万, 地 域 部 门 等 纵 横 交 错 的 行 政 力 量 的 分 割 更 加 大 了 监 管 难 度, 导 致 管 理 效 率 低 下 3 传 媒 市 场 监 管 缺 位 在 经 济 领 域, 对 传 媒 市 场 行 为 进 行 监 管 的 机 构 有 待 完 善 当 前 省 内 对 于 传 媒 退 出 市 场 的 机 制 传 媒 发 行 广 告 经 营 等 问 题 均 缺 乏 相 应 的 管 理 措 施 如 没 有 退 出 市 场 的 机 制, 导 致 媒 体 只 生 不 死, 加 剧 传 媒 数 量 的 恶 性 膨 胀, 造 成 传 媒 市 场 的 无 序 竞 争, 出 现 虚 假 发 行 量 虚 假 广 告 量 的 隐 瞒 欺 诈 行 为 (3) 传 媒 经 营 机 制 落 后 随 着 传 媒 市 场 化 程 度 越 来 越 高, 竞 争 日 趋 激 烈, 传 媒 经 营 在 传 媒 发 展 中 已 处 于 十 分 重 要 的 地 位 但 是 由 于 多 种 原 因, 省 内 传 媒 经 营 机 制 落 后, 经 营 水 平 不 高 赢 利 模 式 单 一, 主 要 依 靠 广 告 据 调 查, 目 前 报 业 集 团 广 播 电 视 等 利 润 来 源 的 90% 依 赖 广 告 收 入 这 种 把 鸡 蛋 放 在 一 个 篮 子 里 的 做 法, 造 成 传 媒 抵 抗 市 场 风 险 能 力 较 弱, 同 时, 过 分 依 靠 广 告, 容 易 使 传 媒 受 到 广 告 主 企 业 的 操 控, 丧 失 独 立 性 2 投 资 主 体 单 一, 传 媒 发 展 后 劲 缺 乏 由 于 资 本 进 入 传 媒 受 到 限 制, 省 内 传 媒 长 期 以 来 投 资 主 体 单 一, 因 而 发 展 速 度 缓 慢 传 媒 发 展, 不 论 是 添 置 先 进 的 机 器 设 备, 还 是 引 进 高 级 人 才, 都 需 要 大 量 资 金 如 果 单 纯 依 靠 传 媒 的 自 我 积 累 来 实 现, 会 限 制 传 媒 的 发 展 速 度, 不 利 于 省 内 传 媒 的 快 速 成 长 壮 大 3 跨 地 区 跨 行 业 跨 媒 体 经 营 不 足 由 于 传 媒 受 到 地 域 性 行 政 主 管 的 限 制, 条 块 分 割 自 我 封 闭, 无 法 进 行 跨 地 区 跨 行 业 的 兼 并 及 重 组, 往 往 只 能 进 行 低 质 量 的 近 亲 繁 殖 以 致 传 媒 无 法 加 快 步 伐, 真 正 做 大 做 强 尽 管 从 999 年 起, 楚 天 都 市 报 武 汉 晚 报 向 周 边 地 区 发 行 扩 张,2003 年, 宜 昌 市 的 三 峡 晚 报 加 盟 湖 北 日 报 报 业 集 团, 但 是 这 样 的 案 例 在 全 省 范 围 内 还 太 少 (4) 传 媒 资 源 整 合 不 畅 由 于 传 媒 集 团 组 建 时 间 晚, 又 是 在 行 政 力 量 推 动 之 下 产 生, 省 内 传 媒 集 团 内 部 资 源 配 置 利 用 并 未 实 现 最 优 化, 各 种 关 系 还 未 理 顺 如 何 整 合 资 源, 实 现 集 约 化 经 营, 把 传 媒 集 团 做 大 做 强, 是 摆 在 传 媒 集 团 面 前 的 首 要 问 题 省 内 传 媒 集 团 在 资 源 整 合 中 的 问 题 主 要 有 三 : 集 团 内 部 各 传 媒 定 位 趋 同, 出 现 内 耗 现 象 如 湖 北 日 报 报 业 集 团 旗 下 的 楚 天 都 市 报 和 楚 天 金 报 定 位 趋 同, 在 办 报 理 念 办 报 风 格 上 十 分 接 近, 相 互 之 间 的 替 代 性 很 强 这 种 趋 同 现 象 浪 费 集 团 的 人 力 物 力 才 力, 削 弱 集 团 的 整 体 市 场 竞 争 力 调 整 各 传 媒 的 市 场 定 位, 形 成 内 部 错 位, 互 补 竞 争, 增 强 合 力, 是 省 内 传 媒 集 团 做 大 做 强 的 必 由 之 路 2 人 力 资 源 配 置 效 率 低 拥 有 高 素 质 人 才, 并 且 合 理 利 用, 充 分 发 挥 人 才 优 势, 是 传 媒 决 胜 市 场 的 关 键 所 在 省 内 传 媒 集 团 尚 未 建 立 高 效 的 人 力 资 源 配 置 系 统, 人 力 资 源 还 未 得 到 充 分 合 理 利 用 以 致 对 同 一 新 闻 事 件, 集 团 记 者 重 复 采 访 集 团 内 部 人 才 流 动 亦 不 充 分, 不 仅 相 互 之 间 存 在 壁 垒, 而 且 同 一 传 媒 内 部 也 存 在 论 资 排 辈 现 象, 没 有 形 成 能 上 能 下 能 进 能 出 的 畅 通 局 面 3 财 务 管 理 分 散, 缺 乏 统 一 性 目 前, 大 多 数 传 媒 集 团 的 财 务 管 理 存 在 两 种 截 然 相 反 的 形 式 要 么 各 单 位 完 全 独 立 核 算, 人 财 物 基 本 不 变, 只 是 主 管 单 位 变 了 ; 要 么 各 单 位 完 全 失 去 财 务 自 主 权, 集 团 统 收 统 支, 收 支 两 条 线 均 由 集 团 牢 牢 把 握, 力 求 均 衡, 一 家 或 几 家 赚 钱 的 报 纸 养 活 赚 不 到 钱 的 报 纸 集 团 和 各 单 位 之 间 的 财 务 关 系 如 何 理 顺, 需 要 进 一 步 探 索 (5) 新 闻 法 规 不 健 全 我 国 目 前 尚 无 专 门 的 新 闻 法, 但 随 着 法 制 的 日 趋 健 全, 有 关 新 闻 活 动 的 法 律 法 规 已 初 具 规 模, 宪 法 及 众 多 的 基 本 法 律 中 许 多 与 新 闻 活 动 相 关 的 条 款 专 门 规 范 新 闻 传 媒 管 理 的 行 政 法 规 和 部 门 规 章 等 等, 如 出 版 管 理 条 例 期 刊 出 版 管 理 规 定 等 等, 构 成 了 我 国 现 行 新 闻 法 制 的 基 本 框 架 虽 然 这 些 法 律 法 52

规 为 省 内 传 媒 管 理 提 供 了 法 律 依 据, 但 毕 竟 是 从 国 家 全 局 出 发 制 订 的 总 揽 全 局 的 法 律 规 范, 很 多 具 体 的 实 施 细 则 仍 需 省 内 根 据 实 际 情 况 做 出 补 充 和 完 善 此 外, 很 多 国 家 法 规 还 存 在 着 不 少 空 白 点, 省 内 可 以 根 据 实 际 省 情 进 行 立 法 的 尝 试, 以 保 障 新 闻 单 位 的 权 利, 规 范 其 传 播 行 为 目 前 全 国 不 少 省 直 辖 市 已 经 制 定 关 于 新 闻 活 动 的 地 方 性 法 规 如 上 海 市 989 年 制 定 上 海 市 图 书 报 刊 音 像 市 场 管 理 条 例 (997 年 修 改 ); 河 北 省 996 年 制 定 了 河 北 省 新 闻 工 作 管 理 条 例 999 年, 作 为 全 国 第 一 个 关 于 新 闻 监 督 的 地 方 法 规 珠 海 市 新 闻 舆 论 监 督 办 法 ( 试 行 ) 正 式 出 台, 对 传 媒 舆 论 监 督 的 对 象 权 利 保 障 等 进 行 了 规 定 此 外, 安 徽 省 的 新 闻 暴 光 案 件 追 查 制 度, 浙 江 省 舟 山 市 关 于 舆 论 监 督 的 暂 行 规 定 等 等, 都 使 舆 论 监 督 在 这 些 地 方 开 始 获 得 制 度 性 的 保 障 而 省 内 目 前 尚 无 类 似 法 律, 使 得 管 理 机 构 的 行 为 缺 乏 具 体 的 法 律 依 据, 传 媒 的 舆 论 监 督 权 利 没 有 相 应 法 律 保 障, 影 响 了 传 媒 功 能 的 发 挥 2..2 传 媒 结 构 失 衡 改 革 开 放 以 来, 省 内 新 闻 传 媒 发 展 迅 速, 由 最 初 的 一 报 两 台 ( 一 家 党 报 一 家 电 台 一 家 电 视 台 ) 发 展 成 为 多 品 种 多 层 次 的 传 媒 结 构 传 媒 的 区 域 拓 展 欲 望 也 越 来 越 强 烈, 出 现 跨 地 区 的 经 济 实 力 雄 厚 的 媒 体 但 从 总 体 上 看, 省 内 传 媒 结 构 还 远 未 达 到 合 理 的 程 度 () 结 构 不 平 衡 建 国 以 来, 在 中 央 四 级 办 台 办 报 方 针 指 引 下, 省 内 各 地 区 各 自 为 政, 纷 纷 办 报 建 台, 导 致 传 媒 数 量 猛 增 同 时, 由 于 缺 乏 市 场 退 出 机 制, 传 媒 只 生 不 死 优 胜 劣 不 汰, 更 加 剧 了 媒 体 数 量 的 膨 胀 其 直 接 后 果 是 传 媒 结 构 小 滥 散, 整 体 规 模 效 益 低 下 尽 管 在 200 年 后 县 市 局 台 合 一 停 办 县 级 报, 但 从 整 体 上 讲, 省 内 传 媒 结 构 失 衡 现 象 仍 然 比 较 普 遍 与 过 去 比 较, 省 内 报 纸 广 播 电 视 等 媒 体 都 获 得 了 极 大 的 发 展 但 是 与 其 他 省 份 横 向 比 较, 各 传 媒 发 展 并 不 均 衡 湖 北 报 业 发 展 水 准 高, 在 中 部 五 省 乃 至 全 国 都 位 居 前 列 2005 年 世 界 报 业 大 会 上 发 布 了 世 界 日 报 发 行 量 前 00 名, 省 内 就 有 两 家 报 纸 上 榜, 楚 天 都 市 报 位 居 39 名, 武 汉 晚 报 位 居 85 名 2 但 是 广 播 电 视 业 发 展 相 对 落 后 与 同 属 中 部 的 湖 南 省 比, 在 市 场 占 有 率 上, 湖 南 省 级 频 道 本 省 市 场 占 有 率 为 43.5%, 而 省 内 省 级 频 道 本 省 市 场 占 有 率 仅 为 27.9% 在 收 视 率 排 名 上, 湖 南 本 省 新 闻 类 节 目 收 视 率 排 名 前 十 位 中, 除 央 视 新 闻 联 播 排 名 第 2 外, 其 余 全 为 自 制 节 目 占 据, 而 湖 北 新 闻 类 节 目 收 视 率 排 名 前 十 位 中, 除 自 制 的 0 分 要 闻 和 提 案 追 踪 位 列 第 7 和 第 0 外, 其 余 全 为 央 视 等 占 据 3 就 全 国 而 言, 湖 南 卫 视 在 收 视 率 和 观 众 满 意 度 上 已 成 为 继 中 央 台 5 个 频 道 和 香 港 凤 凰 卫 视 中 文 台 之 后 并 列 第 7 的 省 级 电 视 台 4 在 节 目 策 划 制 作 水 平 上, 湖 南 卫 视 策 划 了 一 系 列 知 名 有 影 响 力 的 节 目 而 省 内 能 叫 响 全 国 的 电 视 节 目 却 并 不 多 (2) 布 局 不 平 衡 受 地 理 交 通 自 然 资 源 等 因 素 的 影 响, 省 内 经 济 呈 现 出 较 大 的 地 区 差 异 经 济 发 展 的 不 均 衡 客 观 上 也 造 成 了 传 媒 地 区 分 布 的 不 均 衡, 一 般 来 说, 平 原 地 区 比 山 区 要 好 ; 城 市 周 边 其 他 农 村 地 区 要 好 5 以 报 业 为 例, 根 据 省 报 业 协 会 的 资 料, 省 内 目 前 的 报 业 格 局 是 一 个 中 心 两 个 圈 层 一 个 中 心 是 武 汉 城 区, 两 个 圈 层 是 地 处 武 汉 周 边 的 4 个 市 ( 孝 感 市 黄 冈 市 咸 宁 市 鄂 州 市 ) 形 成 的 内 圈 层 市 场 和 其 余 地 区 形 成 的 外 圈 层 市 场 三 个 市 场 报 业 规 模 经 营 实 力 影 响 力 落 差 很 大 中 心 市 场 基 本 由 湖 北 日 报 报 业 集 团 和 长 江 日 报 报 集 团 主 导 据 统 计, 两 大 集 团 的 6 家 综 合 类 报 纸 的 发 行 总 量 和 广 告 总 收 入, 占 到 全 省 报 纸 发 行 总 量 和 广 告 总 收 入 的 80% 和 90% 区 域 发 展 不 均 造 成 的 后 果 就 是 发 达 地 区 传 媒 竞 争 白 热 化, 市 场 过 于 饱 和 ; 欠 发 达 地 区 传 媒 发 展 不 足, 市 场 萎 缩 以 都 市 报 分 布 为 例, 武 汉 报 业 市 场 过 于 饱 和, 出 现 严 重 同 质 化 问 题 而 十 堰 恩 施 等 周 边 欠 发 达 地 区, 仍 然 是 依 靠 公 费 订 阅 的 党 报 唱 独 角 戏, 都 市 报 晚 报 发 展 不 足 城 乡 之 间 也 存 在 着 严 重 的 不 平 衡 2004 年 省 内 总 人 口 600.70 万 人, 农 业 人 口 4237.47 万 人, 非 农 业 6 人 口 764.23 万 人, 农 业 人 口 总 数 大 大 超 出 非 农 业 人 口 然 而 新 闻 传 媒 在 城 乡 的 布 局 却 极 为 不 均 在 广 2 3 4 5 6 孙 旭 培 : 当 代 中 国 新 闻 改 革, 人 民 出 版 社,2004 年 出 版,55-56 页 据 人 民 网,2005 年 5 月 3 日 讯 引 自 中 国 电 视 收 视 年 鉴 2003 年 版, 第 222 238 页 黄 承 喜 付 春 晖 : 湖 北 文 化 产 业 的 发 展 与 思 考, 载 统 计 与 决 策,2003 年 第 6 期 程 世 寿 : 湖 北 农 村 新 闻 宣 传 工 作 的 现 状 问 题 与 对 策, 载 华 中 理 工 大 学 学 报 社 会 科 学 版,999 年 第 2 期 湖 北 省 报 业 协 会 : 湖 北 报 业 现 状 综 述, 载 中 国 报 业,2004 年 第 4 期 53

大 乡 村, 报 纸 的 普 及 率 与 城 市 相 比 是 极 低 的 据 调 查, 郧 西 县 的 9 个 村 257 户 中, 平 均 每 个 村 订 报 8. 份, 户 平 均 有 0.5 份 报 纸, 主 要 是 公 费 订 阅, 有 53% 的 人 基 本 不 看 报 纸 地 处 江 汉 平 原 的 钟 祥 市 的 9 个 村 中, 户 平 均 订 报 0. 份, 主 要 也 是 公 费 订 报, 有 45.8% 的 人 基 本 不 看 报 纸 在 广 播 电 视 的 基 础 设 施 方 面, 随 着 村 村 通 工 程 的 开 展,2003 年 省 内 广 播 电 视 覆 盖 率 分 别 达 95.66 96.29% 2 但 是 在 电 视 接 收 方 式 和 收 看 频 道 上, 城 乡 差 距 仍 然 存 在 根 据 央 视 索 福 瑞 传 媒 研 究 所 抽 取 全 国 68 个 县 市 所 做 的 调 查 : 在 城 市 80.% 的 家 庭 接 入 省 市 有 限 电 视 网, 收 看 频 道 平 均 24.5 个 ; 农 村 59.8% 的 家 庭 通 过 室 内 外 无 线 天 线 接 收, 收 看 频 道 平 均 0.8 个 3 在 节 目 的 构 成 上, 城 乡 比 例 更 是 失 调 面 向 农 村 的 节 目 总 量 少 内 容 单 一 播 出 时 段 差, 而 面 向 城 市 的 节 目 品 种 多 样 内 容 丰 富 播 出 时 段 好, 出 现 广 播 电 视 城 市 化 的 倾 向 如 湖 北 人 民 广 播 电 台 虽 然 开 办 7 个 频 道, 却 只 有 中 波 卫 星 频 道 开 办 了 一 档 农 业 节 目 今 日 农 村, 与 节 目 总 数 相 比, 对 农 广 播 节 目 实 在 太 少 4 (3) 传 媒 核 心 失 落 中 外 传 媒 发 展 史 表 明, 在 传 媒 结 构 中 总 有 一 类 传 媒 或 一 两 家 媒 体 处 于 该 结 构 的 核 心 主 流 媒 体 承 载 着 弘 扬 强 化 主 流 价 值, 实 现 社 会 整 合 的 任 务 在 省 内, 党 报 长 期 以 来 都 处 于 核 心 地 位, 以 湖 北 日 报 长 江 日 报 为 代 表 的 党 报, 在 宣 传 党 和 政 府 的 重 大 方 针 政 策 引 导 舆 论 塑 造 主 流 价 值 观 方 面 发 挥 过 重 要 作 用 但 是 随 着 经 济 体 制 转 轨 和 社 会 转 型, 党 报 的 核 心 地 位 逐 渐 边 缘 化, 这 主 要 体 现 在 党 报 发 行 量 的 下 降 和 党 报 核 心 读 者 群 的 流 失, 舆 论 引 导 功 能 弱 化 据 新 闻 出 版 总 署 统 计 资 料 显 示 :2002 年 全 省 共 创 办 各 类 报 纸 82 种, 其 中 省 市 ( 州 ) 县 ( 市 ) 三 级 党 报 69 种, 都 市 报 晚 报 5 种, 专 业 报 行 业 报 54 种, 5 大 专 院 校 校 报 44 种 但 就 总 发 行 量 而 言,69 种 党 报 2002 年 的 平 均 期 总 发 行 量 为 78.75 万 份, 而 5 种 都 市 报 晚 报 的 平 均 期 总 发 行 量 就 达 到 268.88 万 份 6 就 影 响 力 而 言, 在 武 汉 综 合 类 报 纸 中, 最 有 影 响 力 7 的 报 纸 是 武 汉 晚 报, 最 有 公 信 力 的 报 纸 是 楚 天 都 市 报, 党 报 未 能 榜 上 有 名 传 媒 核 心 的 失 落, 不 仅 关 乎 传 媒 业, 事 实 上 还 影 响 了 社 会 主 流 价 值 观 的 弘 扬, 关 系 到 舆 论 导 向 和 社 会 整 合 2..3 传 媒 运 作 失 序 省 内 新 闻 传 媒 步 入 市 场 后, 经 济 创 收 能 力 得 到 释 放, 很 多 善 于 经 营 的 传 媒 获 得 了 巨 大 的 经 济 收 益, 表 现 出 勃 勃 生 机 但 是, 随 着 时 间 的 推 移, 传 媒 运 作 失 序 的 负 面 效 应 也 显 现 出 来 () 新 闻 传 媒 的 无 序 竞 争 省 内 新 闻 传 媒 的 无 序 竞 争 主 要 表 现 在 报 业 市 场 上 仅 武 汉 市 场 就 有 6 家 省 内 综 合 性 日 报 竞 争, 他 们 还 要 与 来 自 外 省 的 报 刊 比 拼 为 提 高 发 行 量, 各 报 纷 纷 采 取 各 种 促 销 手 段 吸 引 读 者 由 于 市 场 监 管 缺 位, 相 应 法 律 规 范 不 健 全, 省 内 报 业 市 场 出 现 了 无 序 竞 争 的 现 象 价 格 大 战 近 年 来, 国 内 报 纸 发 行 市 场 上 价 格 大 战 浪 潮 此 起 彼 伏, 省 内 也 未 能 幸 免 999 年, 南 京 报 纸 首 发 价 格 大 战, 接 着 蔓 延 到 昆 明 及 其 它 城 市 武 汉 晨 报 曾 爆 出 跳 楼 价 一 毛 钱 一 份, 各 家 报 纸 明 知 亏 本, 仍 然 降 价 发 行 在 各 报 相 持 不 下 之 际, 政 府 出 面 叫 停, 一 场 耗 损 元 气 的 价 格 大 战 才 得 以 停 息 价 格 大 战 的 后 果 是 提 高 报 纸 发 行 成 本, 加 重 报 纸 负 担, 经 济 效 益 不 好 的 报 纸 甚 至 因 此 陷 入 破 产 境 地 2 有 偿 零 售 征 订 2002 年, 武 汉 一 家 报 纸 开 展 零 售 天 天 抽 奖, 向 购 买 者 送 刮 刮 乐 抽 奖 券 ;2003 年, 另 一 家 报 纸 举 行 买 报 送 房 子 的 抽 奖 活 动, 一 时 间 吸 引 了 不 少 读 者 此 外, 各 报 随 征 订 数 量 送 礼 品 等 手 段 也 层 出 不 穷 这 种 赠 品 价 值 远 远 超 过 报 纸 本 身 价 值 的 行 为 就 是 不 正 当 竞 争 它 将 导 致 报 纸 精 力 分 散, 把 心 思 放 在 促 销, 而 忽 略 对 报 纸 品 质 的 提 升 3 发 布 虚 假 发 行 量 阅 读 率 信 息 由 于 发 行 量 直 接 关 系 着 广 告 的 投 入 量, 决 定 着 报 纸 的 主 要 收 入, 各 报 为 吸 引 广 告 客 户, 在 报 纸 发 行 量 上 大 做 文 章 广 播 电 视 台 则 在 收 视 率 上 下 功 夫 由 于 没 有 权 威 的 发 行 量 2 3 4 5 6 7 程 世 寿 : 湖 北 农 村 新 闻 宣 传 工 作 的 现 状 问 题 与 对 策, 载 华 中 理 工 大 学 学 报 社 会 科 学 版,999 年 第 2 期 据 中 国 新 闻 年 鉴 2004 年 版, 第 203 页 据 中 国 电 视 收 视 年 鉴 2003 年, 第 2 3 页 何 瑛 : 重 视 对 农 广 播 节 目, 载 新 闻 前 哨,2005 年 第 6 期 湖 北 省 报 业 协 会 : 湖 北 报 业 现 状 综 述, 载 中 国 报 业,2004 年 第 4 期 同 上 中 国 新 闻 研 究 中 心 : 2003 年 中 国 内 地 报 刊 杂 志 影 响 力 公 信 力 调 查 报 告 简 体 版,http://www.ccdc.net 54

核查机构 发行数据权威缺失 媒体各执其词 甚至互相打击 不利于报业市场的和谐发展 2 传媒社会责任感缺失 新闻传媒作为社会公器 理应承担相应的社会责任 然而 随着传媒越来越市场化 追逐经济利益逐 渐成为许多传媒的首要动机 社会责任则被抛诸脑后 省内新闻传媒在市场化浪潮中也有类似的情形 如 省内的几家都市报 晚报为争取市场 一味迎合受众的低级趣味 暴力 凶杀 色情新闻不绝于版 媚俗 ① 倾向明显 2004 年发生在黄冈 鄂东晚报 上的恶性敲诈事件 更是让人震惊传媒的堕落 3 从业人员素质下降 传媒从业人员作为新闻报道的把关人 决定着传媒功能的最终发挥 近年来 受到市场经济下多元价 值观 各种利益诱惑的冲击 省内传媒从业人员呈现出职业道德滑坡 整体素质下降的趋势 记者受贿 索贿 敲诈勒索事件时有发生 不少传媒工作者走入片面追求经济利益的误区 为吸引受众 产生轰动效 应 大量报道低俗 煽情新闻 失实新闻 虚假新闻 值得欣慰的是 媒体和社会已经意识到了维护新闻 ② 职业精神的重要性 2003 年 7 月湖北省出台 新闻从业人员职业操守 六不准 当然 省内传媒工 作者的行业自律仅仅是开始 要使传媒人员恪守职业道德 还需要配套的新闻法制建设和完善的社会监管 体制 2.2 新闻传播的不和谐现象 近年来 省内新闻传媒在构建 和谐湖北 的进程中 坚持新闻真实性原则 贴近实际 贴近生活 贴近群众 以高度的社会责任感和饱满的热情 真实反映省内经济社会发展的成就和进展 引导积极向上 团结进取的主流舆论 同时 还对诸多社会热点 难点问题追踪报道 对违法乱纪 贪污腐败和一些不良 社会现象进行监督 在社会生活中发挥着日益重要的作用 但不容回避的是 省内新闻传媒的报道 无论 是在内容还是形式上 都还存在着比较严重的不和谐现象 2.2. 新闻传播内容的不和谐 错误导向 市场经济条件下的利益驱动 传媒市场的激烈竞争 以及社会转型期各种思潮的影响 使省内新闻传 媒的报道出现了一些导向错误 表现有三 ①片面报道 不讲大局意识 传媒片面追求市场占有率 导致忽视新闻纪律 违反 以正面宣传为主 的舆论导向 有些都市报负面新闻过多过于集中 令人感到黑道猖狂 信心受损 如 2003 年 4 月 7 日至 29 日 对省内四家都市报第一版内容进行的简单统计表明 犯罪性和灾害性新闻占的比例分别为 38% 43% 44%和 30% 地市级的报纸如 三峡商报 东楚晚报 也有这个倾向 ②抢发新闻 违反新闻纪律 2004 年 3 月 23 日 大家文摘报 转自外省某报的 谁会成为第五个直 辖市 一文称 武汉市将有望升格为全国第五个直辖市 因 原本在经济文化上存在巨大差异 目前有 专家提出在武汉市升格后湖北省的 分解方案 4 月 23 日 襄樊晚报 以 你将是哪省人 为题再次将 该文转载 两家媒体消息源自外省媒体和网上传闻 未加核实便刊发 产生了消极的影响 ③利用负面新闻进行炒作 报道敏感问题时 要有高度的政治敏感 要充分考虑报道产生的负面效应 然而省内一些媒体却利用负面新闻进行炒作 2004 年 0 月 0 日 楚天都市报 楚天金报 武汉晚 报 黄石 东楚晚报 黄石电视台等媒体报道了河南 豫花 面粉有 毒 事件 不仅弄错了检验标准 将超标 40%误报道成超标 4 倍 2005 年 6 月 22 日 23 日 武汉一家报纸连续大版面炒作杀人魔王马汉庆 的 双面人生 似乎要告诉人们马汉庆是个好情人 好儿子 好父亲 导向不当 社会效果负面 ④道德导向出现偏差 如 2004 年 4 月 8 日武汉一家报纸在第 9 版 新手装老手 骗 辆汽车过车瘾 一文以欣赏的口吻描述刚拿到驾照的郑先生如何把朋友的汽车骗来过瘾的事 2004 年 4 月 30 日武汉另一 家报纸在女人周刊 成为幻想中的她 一文中 教导女孩子如何嫁个有钱人 鼓吹金钱至上的择偶观 导 ① 参见 中国新闻周刊 2004 年第 43 期 新闻工作者职业精神职业道德自律公约 长江日报 2003 年 7 月 08 日 ② 55

向 明 显 失 误 (2) 有 偿 新 闻 有 偿 新 闻 虽 然 目 前 在 学 术 界 尚 未 有 权 威 的 界 定, 但 其 实 质, 是 围 绕 钱 字 在 做 文 章, 是 在 经 济 利 益 驱 动 下 对 新 闻 报 道 权 的 滥 用 其 用 新 闻 谋 私 的 权, 就 是 新 闻 的 报 道 权 舆 论 话 语 权 和 媒 体 传 播 权 有 偿 新 闻 的 表 现 形 式 主 要 有 以 下 几 种 以 新 闻 为 诱 饵 换 取 经 营 利 益 ( 如 广 告 发 行 ) 或 赞 助 传 媒 对 自 身 经 济 利 益 的 过 分 追 求, 或 以 新 闻 的 形 式 播 出 广 告, 或 用 刊 登 新 闻 作 为 交 换 拉 广 告 搞 发 行, 如 有 偿 组 版 联 办 节 目 同 时 媒 体 对 大 广 告 客 户 的 报 道 倾 斜 涉 及 广 告 客 户 的 新 闻 粉 饰 等 情 况 也 屡 见 不 鲜 2 记 者 编 辑 在 报 道 活 动 中 收 受 红 包, 或 者 接 受 被 采 访 单 位 提 供 的 旅 游 出 国 等 好 处, 条 件 是 对 该 单 位 正 面 宣 传 3 记 者 在 采 访 中 以 内 参 曝 光 等 要 挟, 迫 使 被 采 访 者 对 方 提 供 钱 物 好 处 等 来 有 偿 不 闻 当 前, 有 偿 新 闻 颇 有 愈 演 愈 烈 之 势, 而 黄 冈 日 报 子 报 鄂 东 晚 报 更 是 把 这 种 公 权 寻 租 谋 利 发 挥 得 与 放 火 打 劫 没 有 两 样, 搞 得 人 们 见 了 记 者 像 躲 瘟 神, 惊 呼 防 火 防 盗 防 记 者! (3) 虚 假 报 道 新 闻 报 道 必 须 真 实, 这 是 新 闻 工 作 的 基 本 要 求 然 而, 由 于 种 种 原 因, 虚 假 新 闻 成 了 新 闻 传 播 的 痼 疾 在 省 内 的 新 闻 实 践 中, 报 道 失 实 的 情 况 屡 屡 出 现, 严 重 损 害 了 新 闻 传 媒 的 公 信 力 虚 假 报 道 的 主 要 有 以 下 几 种 表 现 : 与 已 不 利, 隐 藏 真 情 有 的 新 闻 从 业 者 不 是 从 客 观 存 在 的 实 际 情 况 出 发, 而 是 完 全 从 是 否 对 自 己 有 利 出 发 来 选 择 事 实, 报 道 新 闻 不 少 媒 体 对 灾 难 性 事 件 和 腐 败 现 象 的 报 道 避 重 就 轻 ; 对 某 些 单 位 和 个 人 歌 功 颂 德 当 然, 有 些 媒 体 本 身 希 望 能 按 新 闻 规 律 对 此 类 负 面 现 象 做 出 如 实 报 道, 却 因 为 权 力 机 关 和 上 级 有 关 部 门 的 干 预 而 无 法 实 现 2 道 听 途 说, 调 查 不 实 为 了 争 抢 时 效, 有 的 记 者 不 深 入 采 访, 道 听 途 说 ; 有 的 媒 体 从 网 络 摘 编 未 经 核 实 就 发 布 新 闻, 造 成 不 实 新 闻 随 州 日 报 2004 年 0 月 日 刊 登 随 州 下 岗 夫 妇 负 债 养 育 台 湾 脑 瘫 儿 的 失 实 消 息, 翌 日 被 楚 天 都 市 报 转 载,2 月 日 又 武 汉 晚 报 转 载, 导 致 失 实 新 闻 的 扩 散 3 唯 利 是 图, 编 造 新 闻 近 年 来, 社 会 上 的 不 正 之 风 对 新 闻 队 伍 腐 蚀 影 响 很 大 一 些 新 闻 从 业 人 员 违 反 职 业 道 德, 把 报 道 变 成 了 牟 取 私 利 的 一 种 手 段, 以 稿 谋 私, 不 惜 编 造 不 实 新 闻 2004 年 4 月 黄 石 电 视 台 新 闻 采 访 造 假 事 件, 引 发 了 网 民 对 省 内 新 闻 媒 体 品 质 的 质 疑 (4) 低 级 庸 俗 省 内 一 些 传 媒 为 了 追 求 收 视 率 和 发 行 量, 关 注 与 中 国 人 主 流 生 活 相 去 甚 远 的 东 西, 热 衷 于 明 星 隐 私 低 俗 猎 奇 新 闻, 以 刺 激 的 耸 人 听 闻 的 手 法 极 力 渲 染 炒 作 低 俗 猎 奇 新 闻 2004 年 4 月 5 6 日, 武 汉 两 家 报 纸 转 载 昆 明 美 女 人 体 盛 宴 的 文 章, 还 配 发 照 片 甚 至 在 中 央 媒 体 已 经 发 表 批 评 性 报 道 后, 仍 于 9 日 拿 出 两 个 版 予 以 专 题 讨 论, 并 配 发 多 幅 照 片, 将 这 事 件 再 次 炒 热 2 炒 作 明 星 绯 闻 为 吸 引 眼 球, 不 少 媒 体 的 娱 乐 新 闻 大 肆 炒 作 名 人 隐 私 绯 闻 2004 年 4 月 24 日, 武 汉 三 家 都 市 类 报 纸 转 载 上 海 新 闻 午 报 消 息 : 女 医 生 状 告 央 视 名 主 持 赵 忠 祥 其 标 题 触 目 惊 心 : 女 医 生 讲 述 7 年 婚 外 恋 ----- 曾 为 赵 忠 祥 怀 孕 流 产 如 此 炒 作, 在 都 市 类 报 刊 中 十 分 普 遍 3 渲 染 灰 色 情 感 2005 年 在 对 武 汉 四 家 都 市 类 报 纸 的 情 感 倾 诉 栏 目 进 行 抽 样 统 计 后 发 现,2004 年 涉 及 畸 恋 孽 情 出 轨 失 败 感 情 的 话 题 所 占 的 比 重 依 次 为 97% 93% 92% 64%,2005 年 依 次 为 65% 73% 67% 59% 这 类 非 常 情 感 所 占 比 例 仍 然 偏 高 4 渲 染 血 腥 场 面 暴 力 新 闻 为 了 吸 眼 眼 球, 有 的 媒 体 大 量 发 布 血 腥 暴 力 等 刺 激 性 内 容, 令 人 不 忍 卒 读, 毫 不 尊 重 读 者 的 阅 读 感 受 目 前 低 俗 之 风 已 成 社 会 公 害, 引 起 了 公 众 的 强 烈 不 满 (5) 不 良 广 告 广 告 是 传 媒 经 济 的 生 命 线 传 媒 在 刊 播 广 告 时, 追 求 经 济 效 益 是 无 可 厚 非 的 但 是, 由 于 广 告 在 引 导 消 费 介 绍 产 品 传 递 信 息 等 功 能 外, 还 有 导 向 性 思 想 性 审 美 性 等 特 征, 能 够 对 人 的 行 为 方 式 思 想 观 念 价 值 取 向 等 产 生 一 定 的 影 响, 发 挥 一 定 的 教 化 作 用 所 以 新 闻 媒 体 要 坚 持 广 告 宣 传 的 正 确 导 向, 充 分 发 挥 广 告 在 精 神 文 明 建 设 中 的 积 极 作 用 然 而 不 少 传 媒 一 味 看 重 广 告 的 经 济 效 益, 而 对 其 内 容 的 把 关 意 王 泊 : 有 偿 新 闻 的 本 质 及 其 法 律 责 任, 新 闻 记 者,2003 年 第 0 期 56

识 较 弱, 从 而 导 致 不 良 广 告 的 泛 滥 导 向 错 误 一 些 传 媒 在 广 告 发 布 前, 没 有 对 广 告 的 内 容 进 行 细 致 详 实 的 审 查, 出 现 了 有 悖 于 政 治 原 则 性 与 主 流 价 值 不 相 符 合 的 内 容 2005 年 7 月 20 日, 武 汉 一 家 报 纸 9 版 房 地 产 广 告 语 : 世 事 无 常, 人 生 须 臾 人 们 信 仰 陨 落, 你 不 如 信 仰 享 乐 这 样 的 广 告 创 意, 忽 略 了 广 告 的 思 想 导 向, 价 值 观 十 分 错 误 2 格 调 低 俗 广 告 应 将 受 众 引 向 积 极 健 康, 品 位 高 尚 的 生 活 方 式, 摒 弃 一 些 庸 俗 不 堪, 趣 味 低 级 的 垃 圾 然 而 省 内 新 闻 传 媒 中 却 出 现 不 少 内 容 媚 俗 低 下, 消 极 落 后 的 广 告 创 意, 向 社 会 传 输 错 误 的 理 念 和 不 健 康 的 生 活 方 式 如 某 报 曾 刊 登 过 一 则 洗 衣 粉 广 告 词 : 你 泡 了 吗? 你 漂 了 吗? 其 立 意 利 用 了 当 前 社 会 上 存 在 的 丑 恶 现 象 和 一 部 分 人 的 媚 俗 心 理, 很 容 易 让 人 产 生 联 想 3 虚 假 广 告 新 闻 传 媒 应 该 珍 视 受 众 的 信 任, 承 担 起 广 告 把 关 的 重 任 但 在 事 实 上, 一 些 媒 体 没 有 严 格 的 广 告 发 布 程 序, 对 商 品 广 告 宣 传 的 产 品 质 量 性 能 不 进 行 验 证, 成 为 不 法 商 家 坑 害 消 费 者 的 帮 凶 不 仅 对 消 费 者 个 人 的 身 心 造 成 不 同 程 度 的 伤 害, 而 且 严 重 地 损 害 了 媒 体 的 形 象 和 声 誉 4 违 反 法 律 法 规 省 内 广 告 内 容 违 反 法 律 的 现 象 也 比 较 多 主 要 表 现 在 医 疗 广 告 偏 多, 数 量 和 用 语 违 反 药 品 广 告 管 理 办 法 的 规 定 例 如,2005 年 5 月 武 汉 两 家 都 市 类 报 纸 刊 登 的 惊 爆 男 性 传 奇 广 告, 用 低 俗 手 法 宣 传 夸 大 保 健 产 品 疗 效, 与 国 家 药 品 广 告 管 理 办 法 中 第 三 章 第 十 六 条 规 定 相 悖 2.2.2 新 闻 传 媒 不 和 谐 现 象 的 原 因 导 致 以 上 不 和 谐 现 象 的 原 因 是 多 方 面 的, 既 有 客 观 原 因, 也 有 主 观 原 因, 而 且 两 方 面 的 原 因 又 常 常 交 叉 起 作 用, 呈 现 出 非 常 复 杂 的 情 况 首 先 是 社 会 原 因 在 市 场 经 济 条 件 下, 飞 快 膨 胀 的 商 业 化 趋 势, 在 传 媒 业 中 形 成 了 强 势 的 商 业 化 理 念, 追 逐 赢 利 成 为 一 些 媒 体 新 闻 生 产 的 信 条 另 外, 席 卷 全 球 的 消 费 主 义 思 潮 和 社 会 的 不 正 之 风 以 及 腐 败 现 象, 对 新 闻 单 位 和 从 业 人 员 也 有 很 大 影 响 其 次 是 经 济 利 益 当 前 大 多 数 新 闻 媒 体 是 自 负 盈 亏 的 经 济 实 体, 媒 体 赖 以 生 存 的 主 要 是 广 告, 而 广 告 利 润 又 与 媒 体 的 发 行 量 收 视 收 听 率 有 很 大 关 系 在 湖 北 传 媒 竞 争 日 益 激 烈 的 环 境 中, 少 数 媒 体 在 谋 求 经 济 利 益 过 程 中 发 生 了 错 位 为 了 经 济 效 益, 降 低 新 闻 产 品 精 神 品 位 以 迎 合 读 者 的 趣 味, 往 往 默 许 导 向 错 误 虚 假 低 俗 新 闻 的 发 布 为 了 抢 夺 受 众, 传 媒 对 一 些 重 大 新 闻 采 访 不 深 入, 调 查 不 细 致, 情 况 还 没 弄 清 楚 就 急 于 发 稿, 满 足 于 道 听 途 说, 凭 借 一 些 零 碎 信 息 大 肆 炒 作 有 的 媒 体 甚 至 鼓 励 采 编 人 员 拉 广 告 造 成 了 新 闻 和 广 告 界 限 的 混 淆, 甚 至 使 新 闻 版 面 成 为 变 相 的 广 告 版 面 有 的 媒 体 以 娱 乐 至 上 为 市 场 的 切 入 点, 使 低 俗 新 闻 大 行 其 道 其 三 是 传 媒 管 理 方 面 的 原 因 当 前 对 新 闻 传 媒 的 监 督 主 要 来 自 党 和 政 府 的 主 管 部 门, 主 管 部 门 对 新 闻 公 害 重 视 不 够, 处 罚 不 力, 是 某 些 新 闻 公 害 屡 禁 不 止 的 重 要 原 因 主 管 部 门 在 处 罚 新 闻 单 位 时 有 顾 虑, 怕 影 响 单 位 的 声 誉 和 经 济 效 益, 往 往 造 成 对 新 闻 公 害 的 监 督 不 够 和 查 处 不 力 而 社 会 公 众 对 新 闻 媒 体 和 记 者 编 辑 实 行 监 督 的 氛 围 和 机 制 还 远 未 形 成 其 四 是 职 业 道 德 新 时 期 以 来 省 内 新 闻 事 业 大 发 展, 新 闻 队 伍 迅 速 壮 大 新 闻 从 业 人 员 的 素 质 参 差 不 齐, 在 新 闻 竞 争 日 益 激 烈 的 情 况 下, 少 数 新 闻 从 业 人 员 职 业 素 质 不 高, 社 会 责 任 感 不 强 缺 乏 严 谨 扎 实 的 工 作 作 风, 甚 至 道 听 途 说, 不 注 重 核 实 消 息 来 源 的 真 实 性, 不 严 格 执 行 新 闻 纪 律, 以 至 假 新 闻 失 实 新 闻 违 规 新 闻 常 见 诸 报 端 当 前 部 分 社 会 成 员 之 间 收 入 差 距 过 大, 也 造 成 一 部 分 新 闻 从 业 人 员 心 理 失 衡, 容 易 受 到 拜 金 主 义 享 乐 主 义 个 人 主 义 思 想 的 影 响, 在 搞 有 偿 新 闻 虚 假 报 道 等 不 正 之 风 面 前 容 易 打 败 仗 2.2.3 新 闻 传 媒 不 和 谐 现 象 的 危 害 错 误 导 向 有 偿 新 闻 虚 假 报 道 低 级 庸 俗 不 良 广 告 等 内 容 出 现 在 我 们 的 新 闻 传 媒 上, 不 但 损 害 了 新 闻 媒 体 的 公 信 力, 也 给 国 家 社 会 带 来 危 害 孙 建 丽 : 低 俗 广 告 还 要 盛 行 几 时, 电 视 研 究,200 年 第 9 期 57

第 一 损 害 了 新 闻 媒 体 的 公 信 力 媒 体 的 各 种 不 和 谐 音, 背 离 新 闻 宣 传 工 作 的 党 性 原 则, 背 离 新 闻 工 作 者 必 须 全 心 全 意 为 人 民 服 务 的 宗 旨, 不 仅 有 损 新 闻 工 作 者 的 形 象, 也 损 害 媒 体 作 为 社 会 公 器 的 良 好 形 象, 使 社 会 各 界 和 广 大 群 众 对 新 闻 媒 体 信 任 度 下 降, 削 弱 了 新 闻 媒 体 引 导 舆 论 的 功 能 第 二 损 害 了 新 闻 单 位 的 经 济 利 益 有 偿 新 闻 降 低 了 社 会 各 界 对 媒 体 的 信 任 度, 必 然 影 响 媒 体 的 发 行 量 收 听 收 视 率, 最 终 必 然 影 响 其 广 告 收 益, 发 展 下 去 的 结 果 是 损 害 新 闻 单 位 的 经 济 效 益, 影 响 到 新 闻 事 业 的 可 持 续 发 展 第 三 不 利 于 建 设 和 谐 湖 北 的 伟 大 工 程 媒 体 是 社 会 的 窗 口, 积 极 和 谐 的 舆 论 环 境 是 和 谐 湖 北 必 不 可 少 的 一 部 分 媒 体 的 不 和 谐 音 是 对 新 闻 生 命 力 和 公 信 力 的 自 戕 行 为, 更 是 对 公 众 福 利 与 社 会 和 谐 的 严 重 伤 害 当 传 播 内 容 出 现 较 多 的 导 向 错 误 有 偿 新 闻 虚 假 新 闻 低 级 庸 俗 和 不 良 广 告 等 内 容 时, 新 闻 传 媒 构 建 大 众 公 共 领 域 的 功 能 就 会 大 大 削 弱, 营 造 和 谐 社 会 舆 论 的 能 力 就 会 大 大 降 低 3 建 设 和 谐 媒 体, 服 务 建 构 和 谐 湖 北 的 伟 大 事 业 建 设 和 谐 社 会 是 当 今 中 国 最 大 的 政 治 课 题 和 谐 社 会 以 和 谐 的 信 息 传 播 系 统 为 前 提, 没 有 和 谐 的 传 播 系 统, 就 不 可 能 有 和 谐 社 会 在 前 面, 我 们 就 和 谐 湖 北 的 内 涵 湖 北 新 闻 传 媒 存 在 的 问 题 进 行 了 粗 略 的 探 讨 其 目 的 是 试 图 通 过 推 进 新 闻 传 播 改 革, 建 构 和 谐 传 媒, 以 服 务 于 建 设 和 谐 湖 北 的 伟 大 事 业 3. 和 谐 传 媒 是 和 谐 湖 北 的 前 提 3.. 新 闻 传 媒 与 社 会 系 统 的 关 系 人 类 社 会 实 际 上 是 一 个 各 部 分 密 切 相 关 的 开 放 性 的 大 系 统 在 某 种 意 义 上, 我 们 可 以 把 这 个 系 统 看 成 是 一 个 处 在 经 常 发 展 中 的 活 的 有 机 体 ( 而 不 是 机 械 地 结 合 起 来 因 而 可 以 把 各 种 社 会 要 素 随 便 搭 配 起 来 的 一 种 什 么 东 西 ) 2 社 会 一 直 处 于 持 续 的 发 展 过 程 之 中, 不 断 地 从 一 种 比 较 低 级 的 状 态 过 渡 到 一 种 比 较 高 级 的 状 态, 从 一 种 社 会 形 态 过 渡 到 另 一 种 社 会 形 态, 生 生 不 息, 进 化 不 止 社 会 系 统 自 身, 又 是 由 许 多 子 系 统 或 系 统 要 素 构 成 的 根 据 不 同 的 标 准, 可 以 将 社 会 系 统 分 解 为 不 同 的 因 素 或 子 系 统 但 更 多 的 人 将 社 会 系 统 划 分 为 政 治 系 统 经 济 系 统 文 化 系 统 和 信 息 传 播 系 统 等, 这 种 划 分 实 际 是 把 政 治 系 统 经 济 系 统 与 信 息 传 播 系 统 视 为 社 会 系 统 之 下 同 层 次 的 平 行 的 子 系 统 在 当 代 社 会, 大 众 传 播 可 被 列 为 社 会 结 构 中 不 可 或 缺 的 组 成 部 分 没 有 这 一 组 成 部 分, 我 们 所 知 的 现 代 社 会 将 无 法 继 续 它 不 仅 影 响 我 们 社 会 每 日 的 运 转, 而 且 还 能 够 对 社 会 平 衡 做 出 某 种 贡 献 3 新 闻 传 媒 不 仅 会 极 大 地 影 响 社 会 系 统, 而 且 还 会 和 其 他 的 社 会 系 统 相 互 依 赖, 相 互 渗 透, 相 互 影 响 例 如, 传 媒 本 身 不 仅 在 越 来 越 大 的 程 度 上 成 了 一 种 赢 利 产 业, 而 且 还 能 通 过 强 调 产 品 和 商 业 服 务, 影 响 到 整 个 社 会 经 济 体 系 的 运 行, 成 为 社 会 经 济 体 制 的 核 心 ; 它 还 因 为 强 调 供 家 庭 消 费 的 娱 乐 和 通 俗 文 化, 成 为 当 今 社 会 家 庭 体 制 的 重 要 因 素 ; 在 自 由 主 义 社 会, 电 子 传 媒 布 道 越 来 越 普 遍, 电 视 大 学 的 影 响 也 不 断 加 强, 由 此, 新 闻 传 媒 逐 渐 成 为 现 代 宗 教 体 制 和 教 育 体 制 的 重 要 组 成 部 分 简 而 言 之, 传 媒 已 渗 透 到 我 们 社 会 体 制 的 4 核 心, 成 为 影 响 其 他 子 系 统 乃 至 社 会 大 系 统 变 化 的 不 可 忽 视 的 力 量 当 然, 新 闻 传 媒 自 身 的 性 质 发 展 状 态 及 其 功 能, 在 很 大 的 程 度 上 还 是 由 社 会 系 统 的 发 展 水 平 决 定 的 3..2 和 谐 传 媒 是 和 谐 湖 北 的 前 提 正 是 在 上 述 意 义 上, 和 谐 社 会 的 建 设 离 不 开 新 闻 传 媒 的 配 合 甚 至 可 以 断 定, 一 个 健 康 和 谐 的 传 媒 系 田 华 宇 : 有 偿 新 闻 : 权 力 寻 租 的 怪 胎 对 有 偿 新 闻 的 再 批 判 和 禁 止 有 偿 新 闻 的 再 思 考, 楚 天 新 闻 人,2005 年 第 0 期 2 列 宁 著 : 什 么 是 人 民 之 友 以 及 他 们 如 何 攻 击 社 会 民 主 主 义 者?, 列 宁 选 集 第 卷, 人 民 出 版 社 972 年 版, 第 32 页 3 ( 美 ) 梅 尔 文 德 弗 勒 等 著, 杜 力 平 译 : 大 众 传 播 学 诸 论, 新 华 出 版 社 990 年 版, 第 36 页 4 ( 美 ) 梅 尔 文 德 弗 勒 等 著, 杜 力 平 译 : 大 众 传 播 学 诸 论, 新 华 出 版 社 990 年 版, 第 40 页 58

统, 不 仅 是 和 谐 社 会 的 突 出 标 志, 而 且 还 是 和 谐 社 会 重 要 条 件 因 为 和 谐 社 会 的 重 要 指 标, 包 括 民 主 法 治 公 平 正 义 诚 信 友 爱 充 满 活 力 安 定 有 序 人 与 自 然 和 谐 相 处 等, 哪 一 项 都 离 不 开 新 闻 传 媒 的 参 与 如 民 主 作 为 多 数 人 统 治 的 一 种 政 治 形 式, 总 是 意 味 着 普 通 民 众 的 当 家 作 主, 而 当 家 作 主 必 须 以 充 分 的 知 情 为 前 提, 当 权 利 主 体 对 社 会 事 务 茫 然 无 知 时, 他 的 决 定 权 是 没 有 任 何 意 义 的 ; 同 时, 在 间 接 民 主 的 政 治 环 境 下, 多 数 人 的 意 见 要 转 化 为 现 实 的 政 策, 还 需 要 一 种 公 开 表 达 的 渠 道 不 管 是 知 情 还 是 表 意, 在 信 息 社 会 都 离 不 开 新 闻 传 媒 至 于 公 平 正 义 的 维 护 诚 信 友 爱 的 倡 导 法 治 精 神 的 贯 彻 安 定 环 境 的 营 造 阶 层 利 益 的 协 调, 都 需 要 新 闻 传 媒 充 分 地 发 挥 其 交 流 沟 通 教 化 的 职 能 一 个 社 会, 只 要 拥 有 健 康 发 达 的 新 闻 传 播 系 统, 它 的 运 行 就 可 能 更 加 顺 畅, 各 个 阶 层 各 个 集 团 各 个 区 域 及 其 他 不 同 的 利 益 主 体, 就 能 借 助 于 充 分 的 协 商 沟 通, 达 成 共 识, 各 得 其 所, 各 就 其 位, 彼 此 协 调, 互 利 双 赢 这 就 是 和 谐 社 会 的 理 想 境 界 反 之, 一 个 社 会 的 物 质 生 产 力 再 发 达, 人 民 再 富 裕, 如 果 没 有 一 个 高 效 的 信 息 传 播 系 统, 人 与 人 之 间 人 与 社 会 之 间 不 能 进 行 必 要 的 交 流 沟 通, 统 治 者 与 被 统 治 者 国 内 与 国 外 省 内 与 省 外 彼 此 隔 绝, 不 通 消 息, 这 个 社 会 肯 定 要 出 问 题 维 新 运 动 时 期 的 思 想 家 梁 启 超 说, 社 会 的 和 谐 国 家 的 强 弱, 在 于 其 通 塞 而 已 血 脉 不 通 则 病, 消 息 不 通 则 陋 上 下 不 通, 故 无 宣 德 达 情 之 效, 而 舞 文 之 吏 因 缘 为 奸 ; 内 外 不 通, 故 无 知 己 知 彼 之 能, 而 守 旧 之 儒, 乃 鼓 其 舌 谭 嗣 同 则 把 报 纸 视 为 绝 精 之 测 量 仪 器, 可 以 测 其 国, 兼 可 分 策 其 人 国 愈 盛 者, 出 报 必 愈 多 人 至 极 暗 陋, 必 不 阅 报 2 这 种 见 解, 值 得 我 们 深 思 3.2 和 谐 传 媒 的 五 个 维 度 社 会 系 统 与 信 息 传 播 系 统 生 死 与 共, 唇 齿 相 依 没 有 社 会 和 谐, 就 没 有 传 播 的 和 谐 ; 反 之, 亦 然 和 谐 的 信 息 传 播 系 统 以 和 谐 传 媒 为 主 体 建 设 和 谐 传 媒, 是 新 闻 传 播 改 革 的 直 接 目 标, 也 是 和 谐 社 会 的 前 提 中 国 当 代 的 和 谐 社 会 建 设, 有 赖 于 和 谐 传 媒 者 甚 多 和 谐 传 媒 作 为 一 个 有 机 的 完 整 的 系 统, 依 赖 于 五 个 重 要 的 支 点 3.2. 充 满 活 力 的 传 媒 系 统 和 谐 传 媒 是 充 满 旺 盛 活 力 的 传 媒 系 统 这 种 活 力 主 要 表 现 在 两 个 方 面 首 先, 传 媒 系 统 具 有 自 我 生 存 自 我 发 展 和 可 持 续 发 展 的 能 力 在 一 个 能 够 支 持 庞 大 传 媒 产 业 的 社 会, 传 媒 已 成 为 能 吸 纳 巨 大 人 力 物 力 资 源 的 产 业 链, 围 绕 着 信 息 及 其 衍 生 产 品 的 生 产 和 销 售, 传 媒 产 业 成 长 为 最 具 潜 力 的 无 烟 产 业, 具 有 高 投 入 高 回 报 的 特 征 在 产 业 链 内 部, 传 媒 产 业 自 我 发 展 的 动 力 十 足, 而 且 随 着 信 息 传 播 对 社 会 生 活 全 方 位 的 渗 透, 传 媒 系 统 作 为 信 息 产 业 核 心 部 分 的 发 展 前 景 更 为 光 明 在 中 国, 社 会 主 义 市 场 经 济 的 发 展, 为 传 媒 产 业 的 壮 大 营 造 了 更 好 更 宽 松 的 环 境, 传 媒 系 统 不 仅 能 够 自 我 生 存 自 我 发 展, 而 且 具 有 可 持 续 发 展 的 潜 力 其 次, 传 媒 系 统 的 活 力 还 表 现 在 对 来 自 外 部 各 种 干 扰 的 抵 抗 上, 表 现 为 一 定 的 独 立 性 此 种 干 扰 主 要 来 自 于 政 治 和 资 本 的 权 力 近 代 报 业 问 世 以 来, 传 媒 已 经 深 深 地 渗 透 进 政 治 生 活 的 各 个 角 落 事 实 上, 每 一 个 有 成 就 的 政 治 人 物, 都 会 利 用 传 媒 服 务 于 自 己 的 政 治 目 的 美 国 宪 法 修 正 案 第 一 条 明 确 规 定, 国 会 不 得 制 定 关 于 剥 夺 人 民 言 论 或 出 版 自 由 的 法 律 托 马 斯 杰 斐 逊 甚 至 在 致 朋 友 的 信 中 说 : 自 由 报 刊 应 成 为 对 行 政 立 法 司 法 三 权 起 制 衡 作 用 的 第 四 种 权 力 这 一 观 点 后 来 被 人 们 广 泛 引 用, 以 至 于 越 来 越 多 的 人 倾 向 于 赞 同 把 报 刊 视 为 政 府 议 会 法 院 之 外 的 第 四 部 门 也 就 是 说, 在 排 除 政 治 权 力 对 传 媒 运 行 干 预 的 情 况 下, 保 证 传 媒 对 权 力 行 使 一 定 程 度 的 监 督, 是 维 持 民 主 政 治 的 基 本 前 提 另 外 一 类 国 家 则 强 调 政 治 权 力 对 传 媒 的 控 制, 以 保 证 传 媒 系 统 与 权 力 系 统 的 一 致 性 这 一 思 想 最 早 可 以 追 溯 到 古 希 腊 柏 拉 图 柏 拉 图 主 张, 说 服 的 技 艺 从 属 于 政 治 家 的 技 艺, 是 国 王 权 力 的 仆 役 当 权 力 系 统 牢 牢 地 控 制 了 传 媒 时, 在 一 定 的 程 度 上 有 利 于 提 高 行 政 效 率, 排 除 对 决 策 过 程 的 舆 论 压 力 但 如 果 权 力 出 现 偏 差, 传 媒 不 仅 难 以 发 挥 纠 偏 的 作 用, 甚 至 还 会 推 波 助 澜 从 历 史 的 演 进 来 看, 理 想 的 制 度 安 排, 应 该 是 在 传 媒 系 统 与 权 力 系 统 之 间 保 持 一 定 的 张 力 和 谐 传 媒 既 要 在 政 治 权 力 的 控 制 下 维 持 一 定 的 自 主 性, 也 要 在 资 本 的 面 前 捍 卫 自 己 的 独 立 与 尊 严 在 市 场 经 济 条 件 下, 传 媒 本 身 演 变 成 为 一 种 产 业, 它 必 须 从 外 部 源 源 不 断 地 吸 取 各 种 资 源 在 制 约 传 媒 产 业 2 张 品 兴 编 : 梁 启 超 全 集 第 一 册, 北 京 出 版 社 999 年 版, 第 66-67 页 蔡 尚 思 方 行 编 : 谭 嗣 同 选 集 增 订 本 上 册, 中 华 书 局,98 年 版, 第 66 页 59

发 展 的 各 种 因 素 中, 资 本 是 绝 对 不 能 忽 视 的 这 不 仅 表 现 为 资 本 对 传 媒 行 业 的 投 资, 更 重 要 的 还 是 资 本 对 传 媒 的 广 告 投 入 广 告 主 能 够 在 相 当 的 程 度 上 影 响 传 媒 的 报 道 和 言 论 倾 向 一 个 对 资 本 持 敌 视 态 度 的 传 媒, 是 很 难 得 到 广 告 主 的 支 持 的 ; 但 如 果 传 媒 完 全 屈 从 于 广 告 主 屈 从 于 资 本, 必 然 会 背 离 新 闻 的 职 业 精 神, 从 而 失 去 大 众 传 媒 只 有 植 根 于 大 众 才 能 获 得 道 义 的 力 量, 这 就 要 求, 传 媒 系 统 一 定 要 在 资 本 面 前 表 现 出 自 己 的 独 立 性, 对 于 资 本 的 不 当 干 预, 应 该 理 直 气 壮 地 予 以 回 绝 3.2.2 开 放 多 元 的 传 媒 结 构 和 谐 传 媒 还 应 具 有 多 元 的 开 放 结 构 在 一 个 和 谐 的 社 会, 或 正 在 走 向 和 谐 的 社 会 中, 社 会 构 成 呈 现 明 显 的 多 样 化 特 征, 即 便 是 社 会 主 义 阶 段, 在 剥 削 阶 级 作 为 一 个 阶 级 被 消 灭 的 情 况 下, 社 会 目 标 的 统 一 并 不 能 否 定 多 元 利 益 主 体 的 存 在 和 谐 不 是 产 生 于 单 一, 只 有 在 多 样 多 元 的 对 立 中, 才 能 呈 现 和 谐 正 如 黑 格 尔 所 说 的 : 对 立 的 东 西 产 生 和 谐, 而 不 是 相 同 的 东 西 产 生 和 谐 也 就 是 说, 多 元 多 样 是 和 谐 的 前 提, 单 一 划 一 不 是 和 谐 社 会 如 此, 传 媒 系 统 也 是 如 此 大 凡 一 个 政 治 文 明 程 度 较 高 的 社 会, 其 信 息 传 播 系 统 都 会 呈 现 出 多 元 的 结 构, 不 同 的 阶 级 集 团, 不 同 的 利 益 主 体, 不 同 的 文 化 类 型, 不 同 的 社 区 范 围, 都 会 拥 有 相 应 的 传 媒 以 为 其 代 言 人 但 即 便 是 最 强 大 的 社 会 势 力, 也 无 法 完 全 垄 断 全 社 会 的 信 息 系 统 在 这 种 情 况 下, 执 政 党 与 在 野 党 参 政 党 资 产 者 与 无 产 者 精 英 与 大 众 主 流 文 化 与 亚 文 化 等, 都 在 一 定 的 程 度 上 支 配 着 属 于 自 己 的 传 媒 系 统, 以 保 证 社 会 多 样 性 的 延 续 当 今 中 国 虽 然 处 于 社 会 主 义 的 初 级 阶 段, 建 设 和 谐 社 会 已 经 成 为 全 体 社 会 成 员 共 同 目 标, 但 是 社 会 构 成 的 多 样 性, 利 益 主 体 的 多 元 化, 客 观 上 要 求 多 元 开 放 的 传 媒 系 统 在 中 国, 党 和 政 府 虽 然 在 政 治 上 领 导 着 几 乎 全 部 的 新 闻 传 媒, 但 真 正 意 义 上 的 党 委 机 关 报 在 整 个 报 业 系 统 中, 无 论 是 市 场 份 额 和 影 响 力 都 比 较 有 限, 而 市 场 导 向 的 非 机 关 报 刊, 如 市 民 化 报 刊 和 专 业 性 对 象 性 报 纸 越 来 越 受 到 欢 迎 随 着 中 国 不 断 地 融 入 国 际 社 会, 国 外 传 媒 的 进 入 也 将 成 为 现 实 于 是, 主 流 传 媒 与 非 主 流 传 媒 并 存, 国 内 传 媒 与 外 资 背 景 的 传 媒 同 台 竞 技, 省 内 媒 体 与 省 外 媒 体 的 博 弈, 将 成 为 和 谐 社 会 的 一 道 亮 丽 景 观 3.2.3 公 正 客 观 的 专 业 精 神 新 闻 传 媒 是 由 具 有 自 主 意 识 能 够 独 立 思 考 的 人 来 运 作 的, 传 播 者 是 新 闻 传 播 活 动 的 主 体 由 于 新 闻 传 播 在 越 来 越 大 的 程 度 上 成 为 一 种 专 门 的 职 业, 具 有 相 对 独 立 的 社 会 地 位, 和 强 大 的 社 会 渗 透 力, 传 播 从 业 者 也 和 律 师 会 计 医 师 等 职 业 一 样, 形 成 了 自 己 的 专 业 精 神 和 职 业 操 守, 这 种 专 业 精 神 和 操 守, 不 仅 影 响 到 传 媒 履 行 其 社 会 责 任, 而 且 直 接 关 系 到 社 会 的 整 体 和 谐 在 新 闻 传 播 者 的 专 业 精 神 中, 最 重 要 的 应 该 是 对 客 观 性 原 则 的 坚 持 新 闻 报 道 必 须 真 实, 真 实 是 新 闻 的 生 命, 是 新 闻 传 媒 的 力 量 之 源 前 不 久 巴 金 老 人 去 世 时, 人 们 对 他 最 难 忘 怀 的, 就 是 他 讲 真 话 的 勇 气 一 个 诗 人 这 样 写 到 : 在 急 流 中 探 求 幸 福, 在 寒 夜 中 追 寻 光 明, 他 告 诉 历 史, 敢 说 真 话, 才 是 大 写 的 人 新 闻 传 播 者 也 应 该 成 为 一 个 大 写 的 人, 为 此 他 们 做 一 个 诚 实 的 人, 坚 持 客 观, 面 对 现 实, 敢 讲 真 话 其 次 是 对 公 平 正 义 的 执 著 新 闻 传 媒 应 该 是 公 平 正 义 的 守 护 者 路 见 不 平, 拔 刀 相 助 ; 为 了 伸 张 正 义, 不 惜 牺 牲 自 己 的 利 益 乃 至 生 命 有 了 这 种 执 著, 就 能 不 卑 不 亢, 虽 千 万 人, 吾 往 矣 其 三 是 对 公 共 利 益 的 追 求 在 市 场 经 济 条 件 下, 新 闻 传 媒 作 为 利 益 主 体 固 然 不 能 回 避 其 自 身 的 利 益, 但 是 传 媒 还 是 社 会 公 器, 其 承 担 的 社 会 责 任 使 其 绝 然 不 同 于 一 般 的 企 业, 它 必 须 将 社 会 公 共 利 益 置 于 个 人 利 益 传 媒 利 益 之 上, 舍 小 我 就 大 我 其 四 是 坚 持 人 格 独 立 新 闻 传 播 者 应 该 具 有 独 立 的 人 格, 不 屈 服 于 权 贵, 也 不 制 约 于 财 神 面 对 纷 繁 复 杂 的 大 千 世 界, 能 够 独 立 思 考, 坚 持 己 见, 而 不 是 人 云 亦 云 只 有 这 样, 传 媒 才 能 善 尽 社 会 责 任, 在 建 构 和 谐 社 会 的 过 程 中, 扮 演 重 要 的 角 色 3.2.4 和 而 不 同 的 意 见 生 态 和 谐 社 会 是 开 放 多 元 的 社 会 在 任 何 一 个 多 元 的 社 会, 都 不 可 能 存 在 完 全 单 一 的 意 识 形 态 意 识 情 感 态 度 的 多 样 化 是 一 个 客 观 的 存 在, 而 容 许 多 元 意 识 情 感 态 度 的 存 在, 给 多 元 意 见 的 碰 撞 提 供 平 台, 允 许 多 种 意 见 的 自 由 竞 争, 乃 是 一 定 历 史 时 期 政 治 文 明 的 具 体 体 现 但 我 们 也 应 该 认 识 到, 多 种 意 识 并 存, 并 非 意 味 着 不 同 社 会 意 识 具 有 同 等 程 度 的 影 响 力 在 任 何 历 史 条 件 下, 具 有 官 方 色 彩 的 主 流 意 识 的 影 响 力, 它 们 在 意 识 领 域 的 主 导 地 位 都 是 确 定 无 疑 的, 但 这 并 不 影 响 非 主 流 意 识 的 合 法 存 在 社 会 意 识 的 多 元 存 在, 60

相 应 地 要 求 传 媒 系 统 的 多 元 结 构 即 每 一 特 殊 群 体 及 其 意 识 都 应 该 有 相 应 的 传 媒 加 以 表 现, 如 果 无 法 做 到 这 一 点, 那 么 退 一 步, 单 一 结 构 的 传 媒 则 应 该 表 现 出 超 越 自 身 偏 好 的 包 容, 在 坚 持 弘 扬 主 流 社 会 意 识 的 前 提 下, 能 够 对 社 会 上 客 观 存 在 的 多 元 意 识 予 以 反 映, 并 且 借 助 于 多 元 传 媒, 促 进 不 同 意 见 的 交 流 与 碰 撞, 从 而 达 到 和 而 不 同 的 境 界 左 传 昭 二 十 年 称 : 和 如 羹 焉, 水 火 醯 醢 盐 梅 以 烹 鱼 肉 此 处 以 水 火 相 反 而 成 和 羹, 预 示 着 对 立 矛 盾 的 事 物 也 能 够 彼 此 协 调, 实 现 和 谐 也 就 是 说, 在 和 谐 的 社 会, 社 会 的 目 标 是 一 致 的, 但 是 应 该 存 在 多 种 不 同 的 声 音 多 种 不 同 的 意 见, 在 彰 显 主 流 声 音 的 前 提 下, 适 度 表 达 其 他 的 意 见, 是 和 谐 社 会 的 基 本 要 求 3.2.5 温 润 和 谐 的 语 言 环 境 语 言 是 思 维 的 工 具, 是 人 类 交 流 沟 通 的 基 本 符 号 手 段 和 谐 社 会 是 和 谐 语 言 的 现 实 基 础, 和 谐 语 言 是 和 谐 社 会 的 主 观 反 映 社 会 的 和 谐 必 然 在 语 言 符 号 领 域 表 现 出 来, 和 谐 的 传 媒 系 统 必 须 为 社 会 营 造 一 个 和 谐 的 语 言 环 境 正 如 民 间 所 说 的, 好 话 一 句 三 冬 暖, 话 不 投 机 六 月 寒 传 媒 系 统 应 该 努 力 使 用 创 造 一 些 充 满 脉 脉 温 情 暖 人 心 田 的 话 语, 为 社 会 营 造 一 个 融 洽 的 语 言 环 境, 使 社 会 成 员 在 彼 此 的 交 流 沟 通 中, 能 够 感 受 到 对 方 的 友 善, 和 对 人 性 的 普 遍 尊 重 反 之, 一 个 充 满 斗 争 火 药 味 四 溢 的 语 言 环 境, 狠 斗 打 倒 砸 乱 口 号 满 天 飞, 绝 对 不 能 让 人 们 感 受 到 和 谐 ; 同 样, 在 一 个 公 开 宣 扬 优 胜 劣 汰 弱 肉 强 食 撞 死 白 撞 的 社 会, 我 们 只 能 体 味 到 充 满 血 腥 味 的 丛 林 法 则, 而 感 受 不 到 丝 毫 的 人 间 温 情 至 于 提 高 城 市 人 口 准 入 门 槛 银 行 就 是 要 嫌 贫 爱 富 等, 更 是 让 人 们 感 受 到 我 们 的 社 会 正 在 被 撕 裂, 弱 势 群 体 不 但 得 不 到 社 会 的 同 情 关 照, 反 而 受 到 歧 视 遭 受 上 流 社 会 的 冷 眼 这 不 是 和 谐 的 话 语, 它 不 但 不 利 于 和 谐 社 会 的 建 设, 而 且 不 利 于 传 媒 系 统 本 身 的 发 展 新 闻 传 媒 一 定 要 在 语 言 方 面 发 挥 自 己 的 创 造 力 和 想 象 力, 一 定 要 慎 用 不 用 那 些 反 映 社 会 隔 阂 冲 突 矛 盾 的 语 言, 多 创 造 一 些 和 风 拂 面 暖 人 心 窝 充 满 人 情 关 怀 的 词 句, 努 力 营 造 一 个 舒 心 温 暖 融 洽 的 语 言 环 境, 为 社 会 成 员 的 交 流 沟 通 提 供 助 力 总 之, 和 谐 传 媒 并 非 一 个 没 有 实 在 内 容 的 时 髦 名 词 它 具 有 丰 富 的 内 涵, 不 仅 涉 及 到 传 媒 自 身 开 放 而 多 元 的 结 构 抗 拒 外 来 压 力 及 传 媒 自 我 发 展 和 可 持 续 发 展 的 能 力, 传 媒 从 业 者 的 职 业 精 神, 而 且 还 包 括 传 媒 展 现 的 多 元 意 见 生 态 和 语 言 环 境 所 有 这 些 都 是 看 得 见, 摸 得 着 的, 无 论 缺 少 其 中 的 哪 一 样, 传 媒 系 统 都 很 难 说 是 和 谐 的 为 了 实 现 和 谐 社 会 的 建 设 目 标, 传 媒 系 统 自 身 也 必 须 臻 于 和 谐 的 境 界 传 媒 的 和 谐 一 方 面 有 赖 于 和 谐 社 会 的 支 持, 更 重 要 的 还 是 新 闻 传 播 从 业 者 自 身 的 努 力 只 有 处 理 好 与 权 力 资 本 的 关 系, 发 掘 传 媒 自 我 发 展 的 潜 力, 坚 守 客 观 公 正 的 底 线, 才 能 展 现 多 元 的 意 见 生 态 营 造 和 谐 的 语 言 环 境, 促 进 社 会 的 政 治 沟 通, 消 弭 分 歧, 增 进 理 解 和 相 互 包 容, 从 而 实 现 社 会 的 整 体 和 谐 3.3 推 进 传 媒 改 革, 服 务 和 谐 湖 北 建 设 的 目 标 要 服 务 于 建 设 和 谐 湖 北 的 伟 大 事 业, 湖 北 传 媒 及 新 闻 宣 传 管 理 部 门 负 有 重 大 的 历 史 责 任 笔 者 拟 向 湖 北 省 委 省 政 府 及 省 内 新 闻 传 媒 提 出 以 下 政 策 建 议 3.3. 完 善 传 媒 宏 观 管 理 体 制 我 国 现 有 的 传 媒 管 理 体 制 是 伴 随 着 社 会 主 义 制 度 的 建 立 而 形 成 的, 带 有 鲜 明 的 计 划 经 济 色 彩 这 种 管 理 体 制 在 方 式 上 较 为 单 一, 集 中 表 现 为 政 府 对 传 媒 的 行 政 干 预 和 直 接 管 制 ; 由 于 缺 乏 其 他 管 理 方 式 的 制 约 与 配 合, 最 终 造 成 政 府 管 理 职 能 的 越 位, 对 传 媒 的 宏 观 指 导 趋 向 于 微 观 指 令, 并 按 照 行 政 区 划 对 传 媒 进 行 垂 直 的 和 多 层 次 的 管 理, 从 而 使 传 媒 的 发 展 遭 遇 了 较 高 的 行 政 壁 垒 要 激 发 传 媒 的 活 力, 必 须 理 顺 宏 观 管 理 体 制 首 先 要 改 变 单 一 以 行 政 为 主 的 传 媒 管 理 形 式, 实 现 传 媒 管 理 体 制 的 科 学 化 和 系 统 化 其 次, 按 照 政 事 分 开 政 企 分 开 的 原 则, 转 变 政 府 管 理 职 能, 政 府 应 当 主 要 以 间 接 手 段 进 行 宏 观 性 战 略 性 和 政 策 性 的 调 控, 不 直 接 干 预 传 媒 的 生 产 报 道 活 动 ; 强 调 对 传 媒 多 提 供 预 测 性 参 考 性 和 指 导 性 信 息, 大 幅 度 削 减 指 令 性 要 求 ; 集 中 精 力 搞 好 基 础 设 施 建 设, 为 传 媒 发 展 创 造 良 好 的 宏 观 经 济 环 境 其 三, 突 破 限 制 传 媒 发 展 的 政 策 瓶 颈, 明 确 传 媒 集 团 的 性 质, 完 善 传 媒 投 融 资 体 制 其 四, 加 快 新 闻 法 制 化 建 设, 转 变 政 府 的 管 理 方 式, 由 以 行 政 手 段 为 主 转 向 以 法 律 手 段 为 主 在 法 治 原 则 指 导 下, 赋 予 新 闻 单 位 更 多 的 自 主 权 各 新 闻 机 构 要 逐 步 由 机 关 化 过 渡 到 企 业 化, 在 实 行 法 人 治 理 的 前 提 下 完 全 落 实 自 主 经 营 自 负 盈 亏 自 收 自 支 的 方 针 这 样, 传 媒 发 展 的 死 结 就 会 自 然 解 开, 传 媒 工 作 者 的 积 极 性 主 动 性 创 造 性 就 会 充 分 地 发 6

挥 出 来 3.3.2 建 立 合 理 的 传 媒 资 产 管 理 体 系 在 微 观 上, 通 过 制 度 创 新, 建 立 合 理 的 传 媒 资 产 管 理 体 系 为 此, 必 须 首 先 明 晰 产 权, 按 照 现 代 企 业 制 度 的 要 求 打 造 新 型 的 市 场 主 体 应 当 把 传 媒 资 产 纳 入 国 有 资 产 管 理 体 系, 指 定 国 有 资 产 管 理 委 员 会 的 有 关 部 门 对 传 媒 资 产 进 行 监 管 对 传 媒 集 团 实 行 国 有 资 产 授 权 经 营, 制 定 相 应 的 国 有 资 产 保 值 增 值 责 任 体 系 只 有 明 晰 了 产 权, 才 能 弄 清 楚 究 竟 谁 是 国 家 出 资 者 及 其 代 表, 具 备 什 么 样 的 权 益 ; 谁 是 债 权 人, 具 备 何 种 权 益 ; 谁 是 其 他 利 益 相 关 者, 又 应 获 得 什 么 样 的 权 益 其 次, 健 全 财 务 监 管 机 制, 建 立 有 效 的 财 务 管 理 体 系 : 实 行 以 集 权 式 管 理 为 主 分 权 式 管 理 为 辅 的 财 务 管 理 模 式 对 资 金 的 管 理 必 须 处 于 集 团 的 总 体 控 制 中, 以 减 少 资 金 的 浪 费 ; 同 时, 要 建 立 起 集 团 统 一 的 资 金 结 算 中 心, 禁 止 二 级 部 门 多 头 开 户 ; 实 行 资 金 投 资 物 资 采 购 收 益 分 配 及 财 务 人 员 全 部 集 中 管 理 ;2 变 计 划 财 务 为 企 业 财 务, 使 财 务 管 理 真 正 参 与 传 媒 集 团 的 经 营 决 策 财 务 管 理 要 变 静 态 管 理 为 动 态 管 理, 变 事 后 结 算 为 事 前 分 析 预 测, 强 调 事 前 科 学 预 测, 给 决 策 层 提 供 有 效 的 决 策 依 据 ;3 建 立 完 善 的 内 部 监 督 检 查 制 度 只 有 这 样, 才 能 尽 可 能 避 免 企 业 化 运 作 过 程 中 的 财 务 风 险 和 道 德 风 险, 保 证 国 有 资 产 的 增 值 3.2.3 推 进 传 媒 集 团 化, 整 合 传 媒 资 源 自 996 年 中 国 第 一 个 报 业 集 团 成 立 以 来, 传 媒 集 团 化 的 浪 潮 一 浪 高 过 一 浪 如 今, 不 仅 在 报 界 广 播 电 视 界, 就 是 出 版 领 域 新 传 媒 领 域, 都 出 现 了 集 团 化 的 发 展 趋 势 但 从 目 前 组 建 的 传 媒 集 团 来 看, 仍 存 在 着 行 政 翻 牌 政 事 不 分 资 源 配 置 不 合 理 等 现 象, 不 少 集 团 集 而 不 团, 在 体 制 和 机 制 上 没 有 什 么 变 化, 没 有 实 现 真 正 的 规 模 效 益 因 此, 要 使 传 媒 走 上 良 性 发 展 的 道 路, 必 须 进 一 步 深 化 集 团 化 改 革, 全 面 提 升 传 媒 集 团 的 竞 争 力 和 影 响 力 为 此 必 须 明 确 集 团 化 改 革 的 目 标 模 式 根 据 具 体 国 情, 传 媒 集 团 化 改 革 宜 采 用 一 团 两 制 的 模 式, 实 行 采 编 经 营 两 分 开, 宣 传 部 门 还 是 事 业 性 质, 保 留 报 社 电 视 台 电 台 等 事 业 法 人 资 格 和 编 制, 是 舆 论 宣 传 的 主 体 ; 经 营 部 门 剥 离 出 来 成 立 公 司, 建 立 现 代 企 业 制 度 和 母 子 公 司 体 制, 是 市 场 运 作 的 主 体 按 照 现 有 法 律 框 架, 建 立 党 委 领 导 与 法 人 治 理 结 构 相 结 合 的 领 导 体 制, 明 确 党 委 与 公 司 董 事 会 的 权 责 利 划 分, 形 成 有 效 的 权 利 制 衡 机 制 在 集 团 化 的 带 动 下, 以 主 流 传 媒 ( 如 湖 北 日 报 湖 北 电 视 台 长 江 日 报 武 汉 电 视 台 ) 为 核 心, 推 进 省 内 传 媒 资 源 的 整 合, 实 现 资 源 的 优 化 配 置, 做 大 做 强 主 流 传 媒 3.3.4 延 伸 传 媒 产 业 价 值 链 在 市 场 化 条 件 下, 要 做 大 做 强 传 媒 产 业, 必 须 发 掘 传 媒 资 源 的 潜 力, 促 进 信 息 资 源 的 多 级 开 发, 以 实 现 传 媒 利 益 的 最 大 化 为 此, 必 须 探 索 传 媒 产 业 价 值 链 经 营 产 业 价 值 链 是 以 某 项 核 心 价 值 或 技 术 为 基 础, 以 提 供 能 够 满 足 消 费 者 某 种 需 要 的 效 用 系 统 为 目 的 具 有 相 关 衔 接 关 系 的 资 源 优 化 配 置 和 组 合 传 媒 产 业 价 值 链 的 构 筑, 有 利 于 优 化 传 媒 的 产 业 结 构, 合 理 配 置 传 媒 产 业 资 源, 分 散 市 场 压 力, 保 持 传 媒 的 可 持 续 发 展 能 力 在 强 调 多 元 化 经 营 的 今 天, 构 筑 稳 固 有 序 的 产 业 价 值 链 是 实 现 多 元 化 的 有 效 途 径 但 是, 价 值 链 经 营 的 关 键, 在 于 传 媒 核 心 竞 争 力 的 打 造 核 心 竞 争 力 是 指 该 传 媒 在 经 营 和 发 展 中 胜 过 竞 争 对 手 的 核 心 的 资 源 和 能 力 的 总 称 它 是 该 传 媒 以 其 主 体 业 务 为 核 心 形 成 的 能 够 赢 得 受 众 占 领 市 场 获 得 最 佳 经 济 和 社 会 效 益, 并 在 众 多 传 媒 中 保 持 独 特 竞 争 优 势 的 那 些 资 源 和 能 力 在 提 升 核 心 竞 争 力 的 基 础 上, 利 用 强 有 力 的 主 业 张 力 向 其 他 行 业 扩 展, 同 时 以 主 业 的 引 力 来 吸 引 其 他 行 业 的 资 本, 从 而 以 更 低 的 成 本 实 现 扩 张 和 整 合, 形 成 完 整 的 产 业 价 值 链 3.3.5 促 进 传 媒 与 资 本 的 联 姻, 加 速 传 媒 产 业 发 展 要 深 化 集 团 化 改 革, 必 须 减 少 集 团 化 运 作 中 行 政 意 志 的 力 量, 打 通 传 媒 与 资 本 的 联 系 通 道, 探 索 传 媒 与 资 本 结 合 的 有 效 模 式 如 果 实 现 了 与 资 本 的 联 姻, 以 资 本 作 为 连 结 相 关 传 媒 资 源 的 纽 带, 以 资 本 单 位 为 主 体 参 与 市 场 资 源 配 置, 不 仅 能 够 增 强 传 媒 自 身 的 造 血 功 能, 实 现 资 源 的 重 新 配 置 和 迅 速 扩 张, 而 且 有 助 于 改 变 传 媒 的 股 权 结 构, 重 新 设 计 和 建 立 起 规 范 的 法 人 治 理 结 构, 并 通 过 发 挥 资 本 市 场 监 督 作 用 提 升 传 媒 张 晓 群 : 我 国 新 闻 传 播 业 的 改 革 与 发 展, 中 华 传 媒 网,2004 年 7 月 26 日 62

的 管 理 水 平, 最 终 建 立 起 适 应 市 场 经 济 要 求 的 管 理 体 制 和 运 行 机 制 在 这 方 面, 省 内 传 媒 及 宣 传 管 理 部 门 要 充 分 利 用 200 年 两 办 7 号 文 件 的 激 励 政 策, 鼓 励 有 实 力 的 主 流 传 媒 开 辟 安 全 有 效 融 资 渠 道, 提 高 资 本 运 作 效 率 当 然, 与 资 本 联 姻 并 不 能 解 决 一 切 问 题, 在 环 境 条 件 不 具 备 的 情 况 下, 错 误 的 联 姻 决 策, 甚 至 还 会 带 来 巨 大 的 风 险, 以 致 造 成 国 有 资 产 的 流 失 3.3.6 协 调 城 乡 传 媒 发 展, 缩 小 信 息 鸿 沟 改 革 开 放 以 来, 新 闻 传 播 事 业 实 现 了 快 速 发 展, 湖 北 省 地 处 中 国 腹 心, 其 新 闻 传 媒 也 随 着 经 济 文 化 的 进 步 而 有 了 质 的 飞 跃 但 也 必 须 看 到, 在 传 媒 发 展 方 面, 城 乡 之 间 沿 海 地 区 和 内 陆 地 区 发 达 地 区 和 不 发 达 地 区 之 间, 所 能 享 受 到 的 信 息 资 源, 是 不 能 同 日 而 语 的 甚 至 可 以 说, 随 着 经 济 差 距 贫 富 差 距 的 逐 渐 拉 大, 城 乡 居 民 之 间 发 达 地 区 与 不 发 达 地 区 之 间 的 信 息 鸿 沟 呈 现 了 加 大 的 趋 势 这 在 湖 北 省 表 现 得 尤 为 突 出 为 实 现 城 乡 的 和 谐 发 展, 缩 小 城 乡 差 距, 在 新 闻 传 播 领 域, 也 要 统 筹 城 乡 发 展 规 划, 在 资 源 投 入 方 面, 要 尽 量 向 农 村 倾 斜 要 充 分 利 用 中 央 的 有 关 政 策, 促 进 广 播 电 视 村 村 通 工 程 的 顺 利 完 成, 提 高 广 播 电 视 的 覆 盖 率 ; 同 时, 坚 持 三 贴 近 的 原 则, 根 据 农 民 的 需 要, 办 好 地 方 党 报, 或 突 出 党 报 的 农 村 服 务 特 色, 在 发 展 农 村 邮 政 电 讯 事 业 的 基 础 上, 改 善 农 村 的 报 刊 发 行 利 用 县 域 经 济 发 展 的 契 机, 发 展 地 市 报 纸 的 县 域 版, 或 适 时 恢 复 发 展 县 市 报 纸 只 有 这 样, 才 能 缩 小 城 乡 信 息 鸿 沟, 实 现 城 乡 新 闻 传 播 事 业 的 同 步 发 展 3.3.7 重 建 新 闻 道 德, 推 进 行 业 自 律, 完 善 职 业 形 象 20 世 纪 90 年 代 以 来, 在 市 场 化 浪 潮 的 冲 击 下, 中 国 新 闻 界 也 出 现 了 专 业 精 神 缺 失, 职 业 道 德 沦 丧 的 问 题 有 偿 新 闻 虚 假 报 道 庸 俗 低 级 错 误 导 向 及 不 良 广 告, 一 时 成 为 新 闻 传 播 领 域 的 五 大 公 害 传 媒 工 作 者 斯 文 扫 地, 公 信 力 受 到 极 大 的 伤 害 要 改 变 目 前 的 窘 境, 只 有 重 建 新 闻 道 德, 强 化 专 业 精 神, 推 进 行 业 自 律, 以 提 高 职 业 操 守, 完 善 职 业 形 象, 恢 复 人 民 对 新 闻 传 媒 的 信 心 这 是 一 项 系 统 工 程 其 关 键 不 外 在 于 以 下 三 个 环 节 : 道 德 规 范 的 重 建 ; 道 德 修 养 的 提 高 ; 自 律 机 制 的 建 立 三 者 缺 一 不 可 只 有 建 立 完 备 的 行 为 规 范 体 系, 具 备 了 完 善 的 自 律 机 制, 同 时, 传 媒 工 作 者 也 有 鲜 明 的 专 业 意 识 和 职 业 精 神, 兢 兢 业 业, 全 力 以 赴, 其 职 业 形 象 自 然 会 得 到 彻 底 的 改 观, 新 闻 传 媒 的 公 信 力 就 会 重 新 树 立 起 来 省 委 省 政 府 可 以 利 用 武 汉 地 区 新 闻 教 育 发 达 的 优 势, 以 主 要 高 校 为 基 础, 建 立 新 闻 评 议 会, 扮 演 常 设 的 自 律 机 构 行 使 传 播 争 议 的 仲 裁 权 3.3.8 加 快 报 道 业 务 的 改 革, 提 高 传 播 效 果 以 上 所 论, 限 于 传 媒 体 制 改 革 的 范 畴, 涉 及 到 新 闻 传 播 的 深 层 次 核 心 问 题, 其 重 要 性 自 不 待 言 但 是, 即 便 所 有 的 体 制 问 题 都 解 决 了, 新 闻 传 媒 也 不 见 得 就 能 够 臻 于 和 谐 的 境 界 这 是 因 为, 新 闻 传 播 是 一 门 艺 术, 一 门 科 学, 它 有 其 特 定 的 不 以 人 的 意 志 为 转 移 的 客 观 规 律 解 决 体 制 问 题, 为 认 识 利 用 新 闻 规 律 创 造 了 必 要 的 条 件 但 条 件 具 备 不 等 于 能 够 充 分 地 利 用 新 闻 传 媒 要 在 建 设 和 谐 湖 北 的 伟 大 工 程 中 扮 演 重 要 的 角 色, 传 媒 工 作 者 必 须 精 通 传 播 业 务, 掌 握 新 闻 规 律, 娴 于 宣 传 技 巧, 并 在 传 播 过 程 中, 发 挥 自 己 的 创 造 力 和 想 象 力, 在 具 体 问 题 事 件 的 报 道 上, 表 现 出 高 超 的 艺 术 这 就 要 求 省 内 新 闻 传 媒 工 作 者, 立 足 于 湖 北 省 情, 尊 重 并 且 利 用 新 闻 规 律, 在 政 法 新 闻 报 道 经 济 新 闻 报 道 社 会 新 闻 报 道 及 广 告 传 播 方 面, 大 胆 改 革, 锐 意 创 新, 以 最 快 的 速 度 最 合 适 的 形 式, 报 道 最 适 宜 报 道 的 事 情, 充 当 社 会 交 流 的 意 见 平 台, 扮 演 和 谐 社 会 的 哨 兵, 履 行 舆 论 监 督 的 职 责 只 有 这 样, 湖 北 传 媒 才 能 利 用 体 制 改 革 造 就 的 合 适 环 境, 而 进 入 和 谐 的 境 界 参 考 文 献 [] 孙 旭 培 : 当 代 中 国 新 闻 改 革, 人 民 出 版 社 2004 年 4 月 出 版 [2] 唐 绪 军 : 报 业 经 济 与 报 业 经 营, 新 华 出 版 社,999 年 3 月 版 关 于 在 政 法 新 闻 报 道 经 济 新 闻 报 道 社 会 新 闻 报 道 及 广 告 传 播 方 面, 可 参 见 本 文 作 者 向 湖 北 省 委 宣 传 部 提 交 的 研 究 报 告 新 闻 传 播 改 革 与 和 谐 湖 北 的 建 构 完 整 版 63

[3]( 法 ) 孟 德 斯 鸠 论 法 的 精 神, 商 务 印 书 馆 96 年 版 [4] 邓 伟 志 和 谐 社 会 笔 记, 第 2-3 页, 上 海 三 联 书 店 出 版 社 2005 年 出 版 [5] 王 名 : 中 国 社 团 改 革, 社 会 科 学 文 献 出 版 社,2002 年 出 版 [6] 斯 蒂 芬 小 约 翰 : 传 播 理 论 中 国 社 会 科 学 出 版 社,999 年 版 [7] 丹 尼 斯 麦 奎 尔 : 当 代 学 术 思 潮 译 丛 -- 大 众 传 播 模 式 论, 上 海 译 文 出 版 社 997 年 出 版 [8] 张 国 良 主 编 : 新 闻 媒 介 与 社 会, 上 海 人 民 出 版 社 200 年 版, 第 64 页 [9]( 日 ) 猪 口 孝 等 著, 林 猛 等 译 : 变 动 中 的 民 主, 吉 林 人 民 出 版 社 999 年 版 [0] 陈 力 丹 : 舆 论 学 舆 论 导 向 研 究, 中 国 广 播 电 视 出 版 社,999 年 7 月 版 [] 卢 梭 : 社 会 契 约 论, 商 务 印 书 馆 中 译 本, 第 73 页,987 年 版 [2] 蓝 鸿 文 主 编 : 新 闻 伦 理 学 简 明 教 程, 中 国 人 民 大 学 出 版 社 200 年 月 出 版 [3] 蔡 凯 如, 黄 勇 贤 等 : 穿 越 视 听 时 空 广 播 电 视 传 播 论, 新 华 出 版 社 2003 年 版 [4] 陆 地 : 中 国 电 视 产 业 的 危 机 与 转 机, 中 国 人 民 大 学 出 版 社 2002 版 [5] 列 宁 选 集 第 卷, 人 民 出 版 社 972 年 版 [6]( 美 ) 梅 尔 文 德 弗 勒 等 著, 杜 力 平 译 : 大 众 传 播 学 诸 论, 新 华 出 版 社 990 年 版, 第 36 页 [7]( 英 ) 塞 缪 尔 斯 迈 尔 斯 著, 宋 景 堂 等 译 : 品 格 的 力 量, 北 京 图 书 馆 出 版 社 999 年 版 [8]( 美 ) 韦 尔 伯 施 拉 姆 著, 中 国 人 民 大 学 新 闻 系 译 : 报 刊 的 四 种 理 论, 新 华 出 版 社 980 年 版 [9] 张 品 兴 编 : 梁 启 超 全 集 第 一 册, 北 京 出 版 社 999 年 版 [20] 蔡 尚 思 方 行 编 : 谭 嗣 同 选 集 增 订 本 上 册, 中 华 书 局 98 年 版 [2]( 美 ) 沃 纳 赛 佛 林 小 詹 姆 斯 坦 卡 德 : 传 播 理 论 起 源 方 法 与 应 用, 华 夏 出 版 社 2003 年 出 版 [22] 陈 家 村 : 和 谐 社 会 与 人 的 全 面 发 展, 光 明 日 报,2005 年 4 月 2 日 [23] 胡 锦 涛 : 在 中 共 中 央 举 办 的 省 部 级 主 要 领 导 干 部 提 高 构 建 社 会 主 义 和 谐 社 会 能 力 专 题 研 讨 班 开 班 式 上 的 讲 话 2005 年 2 月 9 日 [24] 罗 以 澄 詹 绪 武 : 新 闻 传 媒 和 谐 发 展 与 构 建 和 谐 社 会, 光 明 日 报, 2005 年 月 5 日 [25] 赵 子 平 : 构 建 社 会 主 义 和 谐 社 会 的 理 论 思 考, 求 是 2005 年 月 [26] 李 聚 山 : 如 何 理 解 构 建 社 会 主 义 和 谐 社 会, 人 民 日 报 2004 年 月 6 日 [27] 湖 北 省 统 计 局 : 国 民 经 济 和 社 会 发 展 总 量 指 标,http://www.stats-hb.gov.cn/ [28] 葛 彬 超 陈 春 保 : 建 设 和 谐 湖 北 理 论 研 讨 会 观 点 综 述, 湖 北 日 报 2005-5-2 [29] 陈 智 愚 : 媒 体 要 在 建 设 和 谐 湖 北 中 发 挥 引 导 作 用, 新 闻 前 哨,2005 年 6 月 [30] 赵 路 平 等 : 和 谐 社 会 中 的 媒 介 角 色 建 构, 传 媒 观 察,2005 年 第 4 期 [3] 梁 道 刚 : 论 社 会 主 义 和 谐 社 会, 求 是 杂 志 2005 年 第 期 [32] 刘 云 山 : 按 照 构 建 和 谐 社 会 要 求 深 化 拓 展 创 新 宣 传 思 想 工 作, 求 是,2005 年 0 月. [33] 中 国 社 会 科 学 院 社 会 形 势 分 析 与 预 测 课 题 组 : 构 建 和 谐 社 会 : 科 学 发 展 观 指 导 下 的 中 国 2004-2005 年 中 国 社 会 形 势 分 析 与 预 测, 管 理 世 界,2005 年 第 期 [34] 景 跃 进 : 如 何 扩 大 舆 论 监 督 的 空 间 焦 点 访 谈 的 实 践 与 新 闻 改 革 的 思 考, 开 放 时 代,2000 年 5 月 [35] 施 华 柳 顺 华 : 和 谐 社 会 与 传 媒 的 社 会 责 任, 新 闻 前 哨 2005 年 第 0 期 [36] 李 俊 德 : 健 康 舆 论 监 督 与 和 谐 社 会 构 建, 新 闻 前 哨 2005 年 第 7 期 [37] 黄 承 喜 付 春 晖 : 湖 北 文 化 产 业 的 发 展 与 思 考, 统 计 与 决 策 2003 年 第 6 期 [38] 辜 子 寅 : 湖 北 各 地 区 发 展 水 平 综 合 评 价, 湖 北 广 播 电 视 学 刊 2005 年 第 3 期 [39] 程 世 寿 : 湖 北 农 村 新 闻 宣 传 工 作 的 现 状 问 题 与 对 策, 华 中 理 工 大 学 学 报 社 会 科 学 版 999 年 第 2 期 [40] 湖 北 省 报 业 协 会 : 湖 北 报 业 现 状 综 述, 载 中 国 报 业 2004 年 第 4 期 [4] 唐 绪 军 : 对 石 汉 两 地 报 业 同 行 争 端 的 思 考, 载 中 国 记 者 999 年 第 8 期 [42] 新 闻 工 作 者 职 业 精 神 职 业 道 德 自 律 公 约, 长 江 日 报 2003 年 7 月 08 日 [43] 王 泊 : 有 偿 新 闻 的 本 质 及 其 法 律 责 任, 新 闻 记 者 2003 年 第 0 期 [44] 文 有 仁 : 新 闻 公 害 与 职 业 道 德, 中 国 新 闻 出 版 报,2003 年 4 月 日 [45] 王 强 华 : 新 闻 管 理 和 报 刊 繁 荣, 新 闻 战 线,992 年 5 期 [46] 王 中 云 : 我 国 文 化 体 制 改 革 与 传 媒 资 本 经 营 策 略 调 整 论 略, 中 国 传 媒 报 告,2005 年 月 [47] 王 中 云 : 我 国 文 化 体 制 改 革 与 传 媒 资 本 经 营 策 略 调 整 论 略, 中 国 传 媒 报 告,2005 年 月 [48] 喻 国 明 : 未 来 传 播 市 场 : 何 以 争 锋 当 前 中 国 传 媒 经 营 模 式 解 析, 新 闻 实 践,2004 年 3 期 [49] 朱 学 东, 景 延 安 : 叩 问 传 媒 资 本 市 场, 传 媒,2004 年 9 月 64

[50] 赵 正 : 传 媒 业 转 制 鼓 声 越 敲 越 紧 投 资 领 域 冷 热 不 均, 中 国 经 营 报,2004 年 8 月 28 日 [5] 喻 国 明 : 未 来 传 播 市 场 : 何 以 争 锋 当 前 中 国 传 媒 经 营 模 式 解 析, 新 闻 实 践,2004 年 3 月 [52] 郑 保 卫 唐 远 清 : 试 论 新 闻 传 媒 核 心 竞 争 力 的 开 发, 新 闻 战 线,2003 年 月 [53] 刘 祖 禹 : 说 说 社 会 新 闻, 新 闻 战 线,2003 年 第 5 期 [54] 陆 晔 王 硕 侯 宇 静 : 突 破 从 民 生 新 闻 开 始 -< 第 一 时 间 > 与 地 方 电 视 新 闻 发 展 前 瞻, 现 代 传 播,2004 年 第 4 期 [55] 蔡 雯 : 公 共 新 闻 : 发 展 中 的 理 论 与 探 索 中 的 实 践, 国 际 新 闻 界,2004 年 第 期 作 者 简 介 张 昆, 武 汉 大 学 媒 体 发 展 研 究 中 心 专 职 研 究 员, 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 副 院 长, 教 授, 博 士 生 导 师, 研 究 领 域 : 新 闻 传 播 发 展 史 政 治 传 播 学 刘 洁, 华 中 科 技 大 学 新 闻 与 信 息 传 播 学 院 新 闻 系 主 任, 副 教 授, 研 究 领 域 : 新 闻 传 播 理 论 赵 莉, 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 博 士 研 究 生, 研 究 方 向 : 新 闻 传 播 发 展 史 65

新时期我国新闻传媒规制的政策与创新 陈刚 夏琼 传媒规制的理论方位与逻辑框架 传媒作为基础性资源的市场规制 传媒规制研究的逻辑架构 传媒规制机制与制度的创新 我国传媒政府规制的现状与问题 传播新技术的规制挑战 传媒规制的机制与制度创新 传媒规制的理性化建构 传媒产业规制的制度化 传媒产业规制政策制定程序的民主化 传媒产业规制策略实施与执行的规范化 结论与建议 完善结构性规制 突出对新技术规制和新兴媒体的规制 事件聚焦 2005 年 2 月 25 日 国家广电总局向各省 自治区 直辖市广播影视局(厅)发出 关于实施<中外合资 合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定>有关事宜的通知 简称 44 号令 44 号令的实施 允许外资入股国内广播电视制作产业 44 号令放开了外国资本的进入或者以节目方式的进入 而非 输出整个频道 2005 年 4 月 7 日 国家广电总局 国务院纠风办向中央人民广播电台 中国国际广播电台 中央电视 台 各省 自治区 直辖市 计划单列市广播影视局(厅) 纠风办 新疆生产建设兵团广播电视局 纠风办发出 国家广电总局 国务院纠风办关于 2005 年开展全国广播电视系统民主评议行风活动的实 施意见 的通知 2005 年 4 月国家广播电影电视总局发布 关于进一步加强电话和手机短信参与的有奖竞猜类广播电视 节目管理的通知 2005 年 5 月新闻出版总署 民族网游发展需遵循 6 字方针 合作 创新 原创 人才 开拓 责任 规则和繁荣 新闻出版总署将在未来的时间内依照 6 字方针体现的 8 个方面完善建立相应制度支持 66

网络游戏产业的发展 2005 年 6 月广电总局在日前通过的 关于进一步加快数字电视改革的意见 中表示 要 通过免费发 放机顶盒的方式 使整个社区 城区 城市在较短的时间内完成数字化的转换 2005 年 7 月中宣部 国务院纠风办 新闻出版总署联合规范报刊发行秩序工作以来 全国报刊发行秩 序的规范取得一定成效 各地积极推动相关报社签署自律协议或发出联合倡议 同时加大监督检查力 度 报刊发行大战 得到初步遏制 2005 年 7 月 6 日 广电总局向各省 自治区 直辖市广播影视局 厅 发出 广播影视系统地方外事 工作管理规定 的通知. 2005 年 8 月 国家广电总局发出的一则通知明确规定 目前每家外资传媒公司只能在中国建立一家合 资公司 这令已经在中国建立了合资公司或正有意成立合资公司的外资传媒不得不重新审视这一领域 的投资风险 2005 年 8 月 4 日 国家广电总局向各省 自治区 直辖市广播影视局 厅 发出 广电总局关于进一 步加强广播电视频道管理的通知 通知 指出 近一个时期以来 一些广播电台 电视台出现了变 相出租 转让广播电视频道 频率和时段 栏目 以下统称频道 的现象 导致了宣传编辑权和经营 控制力的削弱 影响了广播电视宣传安全和运行秩序. 2005 年 8 月 国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定 明确了国家鼓励 允许 限制和禁止 非公有资本投资的产业 非公有资本的进入将积极推进广电行业数字化的改造进程 新闻出版总署禁止报刊发行送钱赠物低价倾销 2005 年 8 月 24 日 中央宣传部 国务院纠风办 新闻出版总署联合下发了 关于开展规范报刊发行 秩序工作的通知 以下简称 通知 治理报刊发行秩序工作正式启动 2005 年 9 月 3 日 国家广电总局正式下发 中国广播电视播音员主持人自律公约 通知 对主持人 用语做了许多明确的要求 触犯 公约 者甚至会遭 下岗惩处 2005 年 9 月国家广电总局向各省 自治区 直辖市广播影视局 厅 中央电视台 中国教育电视台 发出 广电总局关于禁止以栏目形式播出境外动画片的紧急通知. 2005 年 0 月广电总局发布 关于进一步加强广播电视播出机构参与 主办或播出全国性或跨省 区 市 赛事等活动管理的通知 传媒规制的理论方位与逻辑框架 对我国传媒业的政府规制或市场规制的研究与考察 是现实意义与理论建构的需求 从世界范围看 传媒业主要有三种类型 市场化模式 即传媒业是纯私人企业 不受政府干预 如美国的媒介产业 2 国家媒介产业模式 即资本是国家的 但媒介按企业经营与管理 如英国的ＢＢＣ 3 国家机构模式 即媒介属于国家所有 媒介单位是国家机构的一个有机组成部分 是事业单位 企业化经营 如我国传统 的媒介产业模式 因此 相对而言我国的媒介制度 是世界上最独特的 一元体制 二元运作 我国传 媒业的这种复杂而又独特的现行模式 是我国传媒产业政府规制实践的现实挑战和理论创新探讨的背景. 传媒作为基础性资源的市场规制 新制度经济学认为 政府介入经济运行的方式有两种 一种是宏观调控 即国家制定和执行宏观调控 政策 使之直接作用于市场 然后由市场间接影响微观经济主体 另一种是微观规制 即行政机关依据有 关法律 对微观经济主体的行为进行直接控制 约束和规范 两者都是政府的经济行为 但宏观调控是总 量上的间接规范 而规制是量上的直接规范 对于管理具体的产业和行业部门 微观规制是必须的 所谓 67

规 制 从 词 源 学 的 角 度 来 看, 规 制 就 是 规 则 制 约 的 简 称, 即 通 过 建 立 形 式 理 性 的 抽 象 规 则 严 谨 的 正 当 程 序 如 宪 法 法 律 规 章 等 来 约 束 限 制, 而 政 府 规 制 (regulation) 则 是 源 于 西 方 的 政 府 规 制 理 论, 本 意 是 指 有 规 定 的 管 理 和 有 法 规 条 例 的 制 约, 日 本 学 者 植 草 益 在 其 名 著 微 观 规 制 经 济 学 中 提 出 政 府 规 制 就 是 社 会 机 构 依 照 一 定 的 规 则 对 企 业 活 动 进 行 限 制 的 行 为, 我 国 学 者 张 帆 在 规 制 理 论 与 实 践 一 文 则 微 观 的 认 为 政 府 规 制 是 指 政 府 利 用 法 规 对 市 场 进 行 的 制 约, 如 政 府 对 价 格 市 场 准 入, 环 境 污 染 等 的 管 制 而 就 传 媒 业 而 言, 政 府 规 制, 即 是 既 包 括 以 法 律 手 段 保 证 传 媒 业 及 其 工 作 人 员 的 言 论 自 由 与 采 访 报 道 权, 同 时 也 依 法 加 强 对 传 媒 业 的 管 理, 以 使 其 报 道 能 满 足 公 众 知 情 权 的 需 要, 又 不 至 于 侵 犯 个 人 隐 私, 危 及 国 家 安 全, 危 机 公 共 事 务 和 道 德, 从 而 促 使 社 会 更 健 康 地 发 展 在 我 国, 政 府 对 传 媒 业 的 规 制 成 为 关 注 的 焦 点 始 于 传 媒 市 场 化 的 推 进, 市 场 机 制 的 引 入, 使 大 陆 的 新 闻 媒 介 置 身 于 一 个 同 以 往 迥 然 不 同 的 环 境 大 环 境 的 这 一 变 化, 必 然 导 致 新 闻 传 播 行 为 的 变 化, 其 中 包 括 新 闻 单 位 逐 步 成 为 经 济 实 体, 走 上 企 业 化 的 道 路, 各 种 传 播 形 式 各 层 次 的 新 闻 媒 介 的 竞 争, 将 在 市 场 环 境 内 展 开, 法 规 和 行 政 手 段 将 成 为 规 范 与 控 制 新 闻 媒 介 的 基 本 方 式 2 我 国 媒 介 政 府 规 制 是 在 特 定 的 历 史 条 件 下 形 成 的, 媒 介 的 传 播 特 征, 尤 其 是 传 播 新 技 术 特 征, 是 媒 介 被 政 府 作 为 基 础 性 资 源 实 施 管 制 的 依 据 但 我 国 对 传 媒 领 域 实 行 严 格 的 政 府 管 制, 不 是 因 为 西 方 经 典 管 制 理 论 中 强 调 的 起 因 市 场 失 效, 在 某 种 程 度 上, 是 源 自 意 识 形 态 的 需 要 和 计 划 经 济 的 惯 性 与 本 能 3 从 改 革 实 行 事 业 单 位, 企 业 化 经 营 至 今, 我 国 传 媒 业 的 产 业 化 之 路 已 经 推 进 了 几 十 年 在 新 时 期, 我 国 传 媒 业 新 闻 运 作 的 宏 观 环 境 和 微 观 环 境 都 发 生 了 变 迁, 一 方 面 传 媒 业 发 展 的 市 场 逻 辑 政 治 逻 辑 与 文 化 和 技 术 逻 辑 等 都 发 生 了 演 进 和 转 变, 另 一 方 面, 新 闻 运 作 和 生 产 流 程, 从 新 闻 产 品 的 产 生 形 成 生 产 发 布 消 费 与 经 营 管 理 等 环 节, 也 都 注 入 了 新 的 技 艺 与 理 念 这 促 使 对 我 国 传 媒 业 的 政 府 规 制 必 须 在 逻 辑 和 实 践 中 加 以 跟 进, 尤 其 是 政 府 规 制 的 政 策 制 定 与 规 制 机 制 的 创 新 这 是 本 文 探 讨 的 主 旨 和 方 位.2 传 媒 规 制 研 究 的 逻 辑 架 构 作 为 目 前 媒 介 管 理 的 一 个 显 学, 研 究 政 府 规 制 的 著 作 和 论 文 相 对 较 多, 包 括 中 西 方 的, 对 我 国 大 陆 地 区 传 媒 业 政 府 规 制 进 行 研 究 的 除 了 本 土 学 者 之 外, 还 有 香 港 台 湾 和 西 方 的 学 者 本 文 收 集 整 理 的 文 献 包 括 已 有 的 关 于 我 国 传 媒 业 政 府 规 制 研 究 的 著 作 论 文 和 本 文 认 为 研 究 媒 介 政 府 规 制 所 必 须 依 托 的 相 关 理 论 研 究 文 献, 大 致 可 以 分 为 四 类, 同 时 这 四 类 也 就 是 研 究 传 媒 规 制 的 理 论 路 径 和 逻 辑 框 架 由 于 论 著 比 较 多 只 列 举 代 表 性 少 数 : ( 一 ) 关 于 规 制 经 济 学 的 相 关 研 究 代 表 性 的 主 要 有 美 国 斯 蒂 格 勒 的 经 济 管 制 论 (The Theory of Economics Regulation) 卡 恩 970 年 出 版 的 教 科 书 规 制 经 济 : 原 理 与 制 度 (The Economics Regulation: Principles and Institutions ), 日 本 学 者 植 草 益 著 微 观 规 制 经 济 学, 主 要 是 从 经 济 学 的 视 角 来 讨 论 规 制 的, 进 而 形 成 了 规 制 经 济 学 的 理 论 ( 二 ) 公 共 经 济 和 公 共 政 策 相 关 研 究 丘 昌 泰 著 公 共 政 策 : 当 代 政 策 科 学 理 论 之 研 究, 陈 振 明 主 编 政 策 科 学 公 共 政 策 科 学 分 析 导 论, 杨 志 勇 张 馨 编 著 公 共 经 济 学, 美 国 埃 德 温 曼 斯 菲 尔 德 的 管 理 经 济 学, 高 培 勇 主 编 公 共 部 门 经 济 学 等, 这 些 代 表 的 论 著 主 要 是 把 政 府 规 制 政 策 看 作 是 公 共 经 济 政 策 或 者 是 公 共 政 策 科 学 的 一 部 分, 用 公 共 经 济 或 者 公 共 政 策 的 理 论 来 架 构 规 制 理 论 的 ( 三 ) 一 般 企 业 规 制 理 论 的 研 究 张 昕 竹 主 编 中 国 规 制 与 竞 争 : 政 策 和 理 论 刘 恒 的 外 资 并 构 行 为 与 政 府 规 制, 陈 富 良 放 松 管 制 与 强 化 管 制, 张 帆 的 规 制 理 论 与 实 践 这 些 论 著 基 本 是 探 讨 我 国 政 府 对 企 业 规 制 的 基 本 理 论, 对 研 究 我 国 传 媒 业 政 府 规 制 有 很 强 的 借 鉴 和 参 考 意 义 ( 四 ) 大 众 传 播 媒 介 规 制 的 相 关 研 究 包 括 中 西 方 的 何 舟 陈 怀 林 编 著 中 国 传 媒 新 论,Philip M. Napoli 著 边 明 道 陈 心 懿 译 传 媒 政 策 基 本 原 理 电 子 媒 体 管 制 的 原 则 与 过 程, 胡 正 荣 李 继 东 的 我 国 媒 介 规 制 变 迁 的 制 度 困 境 及 其 意 识 形 态 根 源, 戴 元 初 中 国 传 媒 产 业 规 制 的 解 构 与 重 构, 张 志 的 论 中 国 广 电 业 德 政 府 规 制,Robert G picard 著 冯 建 三 译, 媒 介 经 济 学, 潘 忠 党 大 陆 新 闻 改 革 过 程 中 象 征 资 源 之 替 换 形 态, 夏 倩 芳 的 公 共 利 益 的 界 定 与 广 播 电 视 的 规 制 以 美 国 为 例, 魏 永 征 的 西 ( 日 ) 植 草 益 著, 朱 绍 文 胡 欣 欣 等 译 校, 微 观 规 制 经 济 学, 中 国 发 展 出 版 社,992 年 版, 第 3 页 2 张 帆 : 规 制 理 论 与 实 践 载 于 经 济 学 与 中 国 经 济 改 革, 上 海 人 民 出 版 社,995 年 版 3 常 永 新 : 我 国 传 媒 业 政 府 管 制 改 革 的 探 索 性 研 究,2003 年 9 月, 中 国 东 西 部 传 媒 经 济 发 展 研 讨 会 论 文 68

方传媒的法制管理与自律 胡正荣 杜萱的 广播电视媒介政府规制的制度化研究-中外广播电视媒介规 制比较分析 艾庆平的 媒介规制的 囚徒困境 与外资入华的制度环境分析 等 这些论著基本都是 直接从各个视角和层面研究和探讨我国传媒业政府规制的政策 制度背景等等 从对规制研究和相关研究文献的综述和分析 可以看出 目前对媒介规制理论的研究其路径与理论框 架主要是经济学和政治学的架构 经济学主要是从制度经济学 新制度经济学 规制经济学 管理经济学 和公共经济学等视角来研究媒介规制的 政治学中则是从政府职能和政府政策制订策略等角度来研究传媒 也规制的 在此基础上 本文的研究路径与理论框架结合经济学和政治学的规制理论研究 主要从公共政 策科学和创新理论的角度和领域来探讨我国传媒业政府规制的政策制定与规制机制的创新. 2 2. 传媒规制机制与制度的创新 我国传媒政府规制的现状与问题 我国传媒政府规制是在特定的历史条件下形成的 政府对于媒介的规制是一种历史的延续 是在特定 的历史条件下形成的 我国新闻传媒业的规制和发展大致经历了三个时期 建国后至 978 年 这一时 期新中国刚刚成立之时应对复杂的国际政治形势 有统一对外和对内宣传的需要 这种思想整齐性和利益 主体单一性的现实社会政治经济环境下 政府传媒规制的核心是新闻媒介的 宣传工具 和 耳目喉舌 属性 2 979 年至 995 年这段时期是社会主义的改革时期 新闻媒介肩负着为 政治稳定 和 经济建 设 服务的政策目标任务 实行的 事业单位 企业化管理 3 996 年至今的市场化时期 这一时期 由于传媒业改革实行市场化 产业化的经营管理 传媒业的政府规制由于传媒业的市场化发展和推进而开 始受到广泛的关注 传媒业在市场导向与政府规制的双向互动中前行 因此 在我国政府对于媒介的管制 是一种历史必然 有特定的环境和现实需求 传媒业的政府规制是有效的制度补充 政府规制一般包含三个主要的构成要素规制主体即政府 规制客体即企业经济活动和政府规制的手段 方式即法律规范 传媒业的规制主要是指政府通过制定法律 规章制度和政策等对传媒市场的直接调控和 对传媒企业行为的间接控制 具体而言 传媒业的规制主要是政府对传媒市场准入资格 传媒内容和经营 操作技巧等方面的政策规制 如下图 传媒政府规制的主要流程 规制主体 政府规制 规制手段 法律法规制度 直接规制 间接规制 规制客体 传媒业 规制内容 传媒市场准入资格 传媒内容 和经营操作技巧等 规制效果 激励性规制 规制效果 消极性规制 69

通 过 这 个 简 易 的 政 府 传 媒 规 制 流 程, 我 们 可 以 相 对 清 晰 地 界 定 政 府 传 媒 规 制 的 各 个 要 素 的 关 系, 谁 是 管 制 者, 谁 是 被 管 制 者, 谁 从 规 制 中 获 益, 谁 因 规 制 受 损, 这 其 中 规 制 的 制 度 是 一 个 非 常 关 键 的 因 素 在 约 束 条 件 下 争 取 最 大 的 利 益 是 一 个 基 本 的 经 济 学 假 设, 该 假 设 认 为 每 个 机 构 或 者 个 人 在 局 限 的 条 件 下 都 会 不 断 地 替 自 我 谋 求 最 大 的 利 益, 而 约 束 机 构 或 者 个 人 行 为 最 主 要 的 社 会 条 件 就 是 制 度 制 度 通 常 被 定 义 为 一 组 行 为 规 则 的 集 合, 这 些 规 则 与 社 会 政 治 和 经 济 活 动 有 关, 支 配 和 约 束 社 会 各 阶 层 的 行 为 有 学 者 将 制 度 划 分 为 两 个 层 次,: 制 度 环 境 ( institution environment 与 制 度 安 排 ( institution arrangement), 制 度 环 境 是 一 系 列 基 本 的 经 济 政 治 社 会 和 法 律 规 则 的 集 合, 它 是 制 定 生 产 交 换 以 及 分 配 规 则 的 基 础 制 度 安 排 是 支 配 各 机 构 之 间 可 能 合 作 和 竞 争 的 规 则 集 合, 制 度 环 境 制 约 制 度 安 排, 而 制 度 安 排 的 变 动 也 会 在 一 定 的 条 件 下 反 作 用 于 制 度 环 境 当 前, 我 国 传 媒 业 的 政 府 规 制 也 是 在 一 定 的 宏 观 的 制 度 环 境, 通 过 一 系 列 的 制 度 安 排 实 现 的, 传 媒 业 需 要 在 这 些 局 限 的 条 件 下, 不 断 地 替 自 我 谋 求 最 大 的 利 益, 但 目 前 在 传 媒 业 政 府 规 制 的 制 度 层 面 还 存 在 着 制 约 因 素 : 规 制 制 度 中 规 制 主 体 的 多 部 门 规 制 与 西 方 独 立 特 定 的 传 媒 规 制 部 门 不 同, 我 国 传 媒 产 业 的 管 理 同 时 隶 属 于 多 个 部 门 : 中 宣 部 广 电 总 局 新 闻 出 版 总 署 版 权 局 文 化 部 国 务 院 新 闻 办, 还 有 财 政 部 税 务 总 局 信 息 产 业 部 等 等 这 造 成 规 制 的 分 化, 规 制 不 系 统, 沟 通 协 调 难 度 大, 形 成 了 规 制 频 繁 文 件 规 制 太 多 的 现 实 局 面, 其 后 果 一 方 面 传 媒 业 限 制 过 多, 另 一 方 面 由 于 多 维 规 制 出 现 规 制 不 力 的 情 况 2 正 式 规 制 制 度 相 对 不 健 全, 潜 规 则 泛 滥 目 前, 我 国 传 媒 业 的 政 府 规 制 还 不 完 善, 尤 其 是 专 业 的 法 律 规 范 尚 不 健 全, 新 闻 法 广 播 电 视 法 等 专 业 法 律 还 尚 未 制 定, 因 此, 在 政 府 规 制 过 程 中, 由 于 没 有 正 式 专 业 的 法 律 可 以 依 据, 造 成 潜 规 则 泛 滥, 规 制 混 乱 而 美 国 有 关 传 媒 产 业 的 法 律 规 范 是 非 常 多 的, 很 好 地 规 制 了 传 媒 业 3 媒 介 政 府 规 制 制 度 操 作 的 非 市 场 化 倾 向 我 国 政 府 对 媒 介 规 制 有 两 种 倾 向, 过 去 是 一 种 管 制 倾 向, 依 照 旧 的 计 划 经 济 体 制, 媒 介 被 赋 予 了 喉 舌 与 工 具 的 性 质, 过 度 强 调 媒 介 的 宣 传 功 能 而 忽 视 了 其 提 供 娱 乐 和 沟 通 信 息 的 功 能 现 在 是 一 种 双 轨 制, 规 制 在 宏 观 计 划 经 济 体 制 与 市 场 体 制 间, 政 府 管 制 不 管 是 过 去 行 政 性 垄 断 的 管 制 还 是 现 行 事 业 单 位, 企 业 管 理 的 双 轨 制 管 制 原 则, 都 带 有 浓 厚 的 非 市 场 经 济 操 作 的 特 征, 忽 视 了 媒 介 本 性 上 的 经 济 功 能, 市 场 上 的 竞 争 缺 乏 行 为 规 则 由 于 这 些 制 约 因 素 的 存 在, 我 国 传 媒 业 政 府 规 制 的 制 度 环 境 和 制 度 安 排 还 不 完 善, 在 一 定 程 度 上 滞 后 了 传 媒 业 的 规 制 和 发 展, 有 学 者 就 针 对 广 播 电 视 的 规 制 指 出 广 播 电 视 的 规 制 阶 段 落 后, 规 制 机 构 建 立 不 科 学, 缺 乏 独 立 和 公 平 的 监 督 机 构. 2.2 传 播 新 技 术 的 规 制 挑 战 大 众 传 播 媒 介 的 发 展 一 直 以 来 都 是 与 技 术 的 推 进 密 切 相 关 的, 在 一 定 程 度 上, 可 以 说, 传 播 技 术 是 大 众 传 播 媒 介 高 速 前 进 的 动 力 源 之 一 大 众 传 播 媒 介 中 报 纸 广 播 电 视 和 网 络 等 的 诞 生 与 发 展 都 伴 随 着 传 播 技 术 的 推 动 与 突 破, 大 众 传 播 媒 介 传 播 技 术 的 演 进 大 致 有 四 个 方 向 : 从 平 面 媒 体 的 单 向 传 播 到 立 体 媒 体 的 多 维 传 播 ; 从 印 刷 媒 体 的 纸 质 传 播 到 电 子 类 媒 体 的 电 子 化 传 播 ; 从 广 电 的 模 拟 传 播 到 数 字 传 播 ; 从 报 纸 杂 志 的 单 一 功 能 的 传 播 到 网 络 手 机 等 整 合 多 媒 体 传 播 等 总 体 而 言, 传 播 新 技 术 对 大 众 传 媒 媒 介 的 应 用 发 展 与 影 响 主 要 体 现 在 两 个 方 面 : 一 是 传 统 大 众 传 播 媒 介 技 术 应 用 后 的 传 播 方 式 与 手 段 的 推 进, 报 纸 杂 志 由 相 对 单 一 的 黑 白 版 面 到 极 具 视 觉 冲 击 力 的 彩 色 版 面, 编 辑 排 版 由 过 去 的 人 工 排 版 到 现 在 的 电 脑 数 字 排 版, 而 报 纸 印 刷 技 术 也 有 了 大 幅 度 的 提 高 ; 电 视 方 面, 传 播 新 技 术 的 应 用 与 推 广 相 对 更 突 出, 从 黑 白 到 彩 色 有 模 拟 到 数 字 从 无 线 到 有 线 等 等, 目 前 电 视 媒 体 的 传 播 实 现 了 天 上 有 卫 星 地 上 有 光 缆 地 下 有 电 缆 的 立 体 传 播 接 受 方 式 而 卫 星 电 视 数 字 电 视 技 术 的 发 展 所 必 然 带 来 的 人 们 可 选 择 频 道 的 激 增, 宽 带 视 频 技 术 和 3G 技 术 的 成 熟 与 商 业 化 所 带 来 的 人 们 资 讯 的 2 易 得 性 的 极 大 提 升, 以 及 获 取 资 讯 的 方 式 向 着 我 的 电 视 这 一 定 制 模 式 的 发 展. 另 一 方 面, 传 播 新 技 术 的 应 用 新 兴 媒 体 的 出 现, 同 时 也 产 生 了 很 多 新 的 传 播 方 式 手 机 MP3 MP4 和 IPTV 等 都 是 现 今 流 行 2 何 舟 陈 怀 林 编 著 : 中 国 传 媒 新 论, 太 平 洋 世 纪 出 版 社,998 年 9 月 版, 第 09 页 喻 国 明 : 当 前 中 国 传 媒 业 发 展 客 观 趋 势 解 读, 载 于 中 国 传 媒 报 告,2005 年 第 3 期 70

的 新 兴 传 播 媒 体, 随 着 3G 技 术 的 成 熟 与 商 业 化 手 机 将 会 成 为 一 个 简 便 快 捷 的 电 子 阅 读 显 示 器, 已 经 逐 渐 成 为 人 们 获 取 新 闻 资 讯 的 一 种 主 要 阅 读 终 端, 在 从 无 线 短 信 服 务 到 彩 信 服 务 的 发 展 过 程 中, 技 术 的 前 进 和 突 破, 以 及 无 线 网 络 的 平 台 支 持, 让 手 机 真 正 具 备 了 媒 体 的 特 征 手 机 媒 体, 成 为 以 手 机 为 视 听 终 端 手 机 上 网 为 平 台 的 个 性 化 信 息 传 播 载 体, 它 是 以 分 众 为 传 播 目 标, 以 定 向 为 传 播 效 果, 以 互 动 为 传 播 应 用 的 大 众 传 播 媒 介 而 作 为 新 兴 媒 体 的 手 机 媒 体 也 和 传 统 媒 体 实 现 了 互 动,2004 年 7 月 日, 中 国 妇 女 报 推 出 了 全 国 第 一 家 手 机 报 中 国 妇 女 报 彩 信 版 据 统 计, 目 前 国 内 手 机 用 户 就 有 近 4 亿, 新 兴 的 第 五 媒 体 手 机 媒 体 有 着 巨 大 的 潜 力 和 市 场 前 景 而 MP3 MP4 和 IPTV 等 都 是 以 网 络 为 技 术 平 台 的 新 兴 媒 体, 凭 借 着 新 的 传 播 技 术 和 个 性 化 的 服 务, 当 前 都 形 成 了 一 定 的 市 场 规 模 传 播 新 技 术 的 应 用 与 推 广, 使 我 国 大 众 传 媒 业 整 体 规 模 大 幅 增 加, 媒 体 的 种 类 繁 多, 我 国 已 成 为 世 界 上 传 媒 发 展 与 消 费 的 大 国 另 一 方 面, 传 播 方 式 和 手 段 也 更 加 多 样 化 和 个 性 化, 新 技 术 新 媒 体 对 我 国 传 媒 政 府 规 制 也 提 出 了 新 的 挑 战, 技 术 规 制 成 为 政 府 传 媒 规 制 的 重 要 部 分, 制 度 经 济 学 派 代 表 人 C E 艾 尔 斯 认 为 : 技 术 进 步 的 本 质 不 在 于 个 人 技 艺 的 提 高 或 个 人 精 神 的 某 种 表 现, 而 在 于 工 具 的 变 革 以 及 由 此 引 起 的 制 度 方 面 的 变 化 2.3 传 媒 规 制 的 机 制 与 制 度 创 新 目 前, 我 国 传 媒 产 业 的 管 理 同 时 隶 属 于 多 个 部 门 : 中 宣 部 广 电 总 局 新 闻 出 版 总 署 版 权 局 文 化 部 国 务 院 新 闻 办, 还 有 财 政 部 税 务 总 局 信 息 产 业 部 等,2005 年 据 统 计 针 对 传 媒 业 共 出 台 了 各 种 管 理 法 规 条 例 和 措 施 等 近 300 多 种 传 媒 业 政 府 规 制 在 一 定 程 度 商, 是 一 种 有 效 的 制 度 补 充, 有 利 于 保 证 一 切 资 源 能 在 规 范 的 环 境 中 运 作, 进 而 实 现 利 益 的 均 衡 另 一 方 面, 由 于 我 国 是 以 公 有 制 为 主 体 的 社 会 主 义 国 家, 经 过 社 会 主 义 市 场 经 济 的 改 革 和 建 立, 传 媒 业 实 行 的 是 事 业 单 位, 企 业 化 经 营 的 双 轨 制, 传 媒 业 既 要 肩 负 宣 传 工 具 的 喉 舌 功 能, 又 是 市 场 的 主 体, 传 媒 业 的 这 种 双 重 角 色, 给 政 府 规 制 造 带 来 了 复 杂 的 背 景 因 素 和 现 实 挑 战, 因 而 传 媒 业 规 制 的 制 度 化 也 存 在 着 许 多 困 境, 产 生 了 媒 介 寻 租 公 权 滥 用 信 息 不 对 称 和 政 商 共 谋 等 问 题 ( 胡 正 荣 李 继 东,2005) 随 着 传 媒 市 场 化 产 业 化 的 推 进 以 及 国 家 政 治 和 经 济 体 制 改 革 的 演 进, 传 媒 业 规 制 的 机 制 和 制 度 的 改 革 也 日 益 引 起 关 注, 而 传 媒 业 的 国 际 化 全 球 化 的 外 部 推 动 力, 也 使 传 媒 规 制 的 制 度 创 新 成 为 必 需 的 选 择 美 藉 奥 地 利 经 济 学 家 约 瑟 夫 熊 彼 特 最 早 从 经 济 学 的 角 度 提 出 了 创 新 理 论, 他 认 为 创 新 是 企 业 家 对 生 产 要 素 的 重 新 组 合, 即 建 立 一 种 新 的 生 产 函 数, 2 创 新 理 论 是 一 个 系 统 工 程, 这 个 系 统 涵 盖 了 制 度 创 新 组 织 创 新 管 理 创 新 技 术 创 新 和 市 场 创 新 等 五 个 方 面, 其 中 制 度 创 新 是 非 常 关 键 的 一 环 从 本 质 上 说, 创 新 就 是 企 业 或 机 构 内 部 自 身 创 造 性 的 一 种 变 动, 这 种 机 构 内 部 自 身 创 造 性 的 变 动 是 传 媒 业 政 府 规 制 机 制 与 制 度 创 新 的 关 键 与 核 心 一 般 规 制 创 新 的 形 式 有 两 种, 一 是 诱 导 性 创 新, 即 市 场 一 旦 存 在 着 获 利 机 会, 相 关 制 度 会 发 生 响 应 ; 二 是 强 制 性 创 新, 即 政 府 通 过 行 政 立 法 方 式 的 管 制, 导 致 的 制 度 创 新 变 化 3 这 里 强 调 的 主 要 是 后 一 种, 就 是 规 制 机 构 政 府 或 行 政 机 关 通 过 创 新, 制 定 政 策 法 律, 以 适 应 不 断 变 化 的 环 境 和 需 求, 健 康 有 序 地 管 制 好 传 媒 业 传 媒 业 政 府 规 制 机 制 与 制 度 创 新 的 路 径 与 方 式 是 非 常 重 要 的, 一 直 是 各 方 关 注 的 焦 点, 通 过 创 新 转 换 政 府 职 能, 实 现 政 事 管 办 分 离, 同 时 也 可 以 加 强 社 会 性 规 制 香 港 学 者 陈 怀 林 对 大 陆 传 媒 业 规 制 制 度 创 新 提 出 了 五 个 方 面 : 传 媒 制 度 和 制 度 平 衡 条 件 的 演 变 ;2 依 照 成 本 高 低 的 分 层 制 度 创 新 ;3 依 照 区 域 收 益 由 点 到 面 展 开 创 新 ;4 制 度 创 新 的 路 径 : 自 下 而 上 的 合 谋 5 制 度 创 新 的 方 式 : 连 续 的 边 际 调 整 4 总 体 而 言, 就 我 国 的 传 媒 规 制 和 公 共 政 策 体 系 建 设 而 言, 还 需 在 兼 顾 国 家 利 益 媒 介 利 益 和 公 众 利 益 的 基 础 上, 建 立 理 性 化 的 现 代 传 媒 规 制 制 度 魏 轶 群 : 手 机 媒 体 的 现 状 与 盈 利 模 式, 传 媒,2006 年 第 四 期 2 ( 美 ) 约 瑟 夫 熊 彼 特 : 经 济 发 展 理 论, 何 畏 译, 商 务 印 书 馆,2000 年 版, 第 73 页 3 芮 明 杰 : 现 代 企 业 管 理 制 度 创 新, 山 西 经 济 出 版 社,998 年, 总 序 第 4 页 4 何 舟 陈 怀 林 编 著 : 中 国 传 媒 新 论, 太 平 洋 世 纪 出 版 社,998 年 9 月 版, 第 08 页 7

3 传 媒 规 制 的 理 性 化 建 构 3. 传 媒 产 业 规 制 的 制 度 化 传 媒 业 政 府 规 制 的 制 度 化 是 必 须 的, 是 一 种 理 性 化 的 自 我 监 督 约 束, 传 媒 政 府 规 制 制 度 化, 最 重 要 和 关 键 的 是 政 府 对 传 媒 业 的 规 制 要 形 成 一 套 体 系 和 规 范, 并 尽 可 能 的 用 制 度 的 形 式 将 其 固 定 下 来, 这 样 制 度 化 的 政 府 规 制 就 可 以 做 到 有 章 可 循, 有 法 可 依 传 媒 业 政 府 规 制 制 度 化 建 构, 在 实 践 主 要 表 现 是 政 府 传 媒 产 业 实 施 管 制 的 法 制 化 建 设 法 律 规 制 是 对 传 媒 产 业 实 施 管 制 的 主 要 方 式 以 法 治 业 是 传 媒 产 业 发 展 规 律 的 内 在 要 求, 法 律 对 传 媒 产 业 的 产 权 关 系 市 场 关 系 利 益 关 系 经 营 规 则 进 行 规 范, 保 证 了 传 媒 产 业 的 健 康 发 展, 健 全 的 法 制 还 为 传 媒 产 业 发 展 创 造 健 康 公 正 的 外 部 环 境, 法 制 越 健 全 越 有 利 于 传 媒 产 业 的 发 展, 没 有 有 效 的 法 律 体 系 和 执 法 体 系, 是 不 可 能 保 障 传 媒 产 业 的 正 常 发 展 的 在 传 媒 业 政 府 规 制 的 制 度 化 法 制 化 层 面, 目 前 我 国 已 取 得 了 一 定 的 进 步, 如 对 我 国 广 播 电 视 的 政 府 规 制 方 面, 我 国 对 广 播 电 视 业 的 管 理 中 行 政 性 法 规 有 广 播 电 视 设 施 保 护 条 例 等 4 件, 部 门 规 章 有 广 播 电 台 电 视 台 设 立 审 批 管 理 办 法 广 播 电 视 无 线 电 管 理 办 法 等 00 多 件, 但 整 体 而 言, 我 国 传 媒 业 政 府 规 制 的 制 度 化 法 制 化 方 面 还 是 不 够 完 善 和 健 全 在 这 方 面, 英 国 政 府 的 规 制 值 得 借 鉴, 尤 其 是 英 国 政 府 对 广 播 电 视 的 管 理, 英 国 政 府 对 广 播 电 视 业 的 规 制 以 法 律 手 段 为 主 包 括 三 个 层 次, 一 是 成 文 法 : 如 990 年 颁 布 的 广 播 电 视 法 和 电 视 新 闻 法, 分 别 管 理 广 播 电 视 行 业, 卫 星 电 视 及 有 线 电 视 新 闻 ; 二 是 普 通 法, 如 保 证 公 民 合 法 权 利 不 受 侵 犯 的 泄 密 法 诽 谤 法 和 隐 私 权 法 ; 三 是 自 律 规 则, 如 独 立 于 政 府 机 构 的 独 立 电 视 委 员 会 和 广 播 电 视 规 范 委 员 会 通 过 起 草 发 布 有 关 对 节 目 内 容 广 告 赞 助 等 方 面 的 规 定, 对 电 视 商 的 行 为 进 行 监 督 和 处 罚, 并 处 理 各 种 投 诉 英 国 政 府 对 广 播 电 视 规 制 的 制 度 化 和 法 制 化 相 对 完 善, 突 出 结 构 性 规 制, 多 方 位 的 监 管, 既 有 成 文 专 业 法 普 通 法 又 有 行 业 自 律 西 方 其 他 国 家 如 美 国 对 传 媒 业 的 政 府 规 制 也 是 如 此 针 对 此, 我 国 有 学 者 提 出 由 于 我 国 传 媒 产 业 法 制 建 设 严 重 滞 后, 构 建 完 备 的 法 律 法 规 体 系 只 能 分 步 实 施, 近 期 的 目 标 是, 形 成 以 新 闻 法 出 版 法 广 播 电 视 法 等 法 律 为 核 心, 以 行 政 法 规 为 骨 干, 以 部 门 行 政 规 章 为 基 础, 以 地 方 性 法 规 和 规 章 为 补 充 的 系 统 而 完 善 的 传 媒 产 业 法 律 法 规 体 系 ; 远 期 目 标 是, 待 条 件 成 熟 时 统 一 制 订 一 部 传 媒 法 形 成 真 正 统 一 科 学 成 熟 的 传 媒 产 业 法 制 体 系. 因 此, 在 传 媒 业 政 府 规 制 制 度 化 和 法 制 化 的 建 构 中, 要 重 点 考 虑 的 是 建 构 传 媒 产 业 法 律 规 制 的 成 熟 理 念 健 全 的 法 制 体 系, 畅 通 有 序 行 政 的 管 理 体 系 和 传 媒 产 业 法 律 规 制 完 善 的 内 容 等 在 实 践 中, 采 取 逐 步 推 进 的 渐 进 方 式, 确 立 分 类 管 理 的 理 念, 完 善 有 效 的 规 制 手 段, 探 索 统 一 的 监 管 体 系 进 而 构 建 完 备 的 法 制 体 系, 形 成 真 正 一 致 有 序 成 熟 的 传 媒 产 业 法 制 体 系, 引 导 和 规 范 我 国 传 媒 产 业 持 续 健 康 快 速 的 发 展 3.2 传 媒 产 业 规 制 政 策 制 定 程 序 的 民 主 化 传 媒 业 规 制 政 策 制 定 程 序 和 过 程 的 民 主 化, 是 政 府 规 制 理 性 化 建 构 的 有 一 个 关 键 需 求 规 制 和 制 定 程 序 关 系 密 切, 民 主 合 理 的 政 策 制 定 程 序 是 保 证 规 制 决 策 切 实 正 确 的 重 要 因 素 依 据 公 共 政 策 科 学 的 理 论, 政 策 决 策 程 序 大 致 包 括 : 情 报 信 息 收 集 促 发 行 动 决 策 号 召 决 策 应 用 决 策 中 止 和 决 策 评 价 六 个 过 程 和 程 序 政 策 制 定 过 程 的 特 点 :. 它 是 一 项 公 共 政 策 的 实 际 形 成 过 程 ;2. 政 策 制 定 过 程 必 然 涉 及 许 多 的 政 策 参 与 者 ;3. 政 治 制 定 过 程 是 充 满 政 治 性 的 ;4. 政 策 参 与 者 多 数 以 自 然 语 言 进 行 沟 通, 以 经 验 知 识 作 判 断, 以 应 用 逻 辑 进 行 思 考 如 下 图 2 政 策 制 定 过 程 与 政 策 分 析 技 术 图 2 : 2 蒋 茂 凝 : 我 国 传 媒 产 业 法 律 规 制 的 调 整 与 完 善, 湘 潭 大 学 学 报 ( 哲 学 社 会 科 学 版 ), 2005 年 第 4 期 丘 昌 泰 : 公 共 政 策 : 当 代 政 策 科 学 理 论 之 研 究, 台 湾 巨 流 图 书 公 司,995 年 版,3 页 72

图 2 政 策 制 定 过 程 需 求 认 定 建 议 形 成 政 策 执 行 政 策 采 纳 政 策 评 估 资 料 分 析 方 案 设 计 试 验 方 法 时 间 序 列 资 讯 系 统 审 计 快 速 评 估 政 治 可 行 性 政 治 联 盟 政 治 行 为 预 算 技 术 组 织 设 计 学 习 曲 线 时 程 模 式 诱 因 决 策 需 求 弹 性 样 本 调 查 风 险 分 析 政 策 模 拟 决 策 分 析 因 果 分 析 科 技 评 测 预 测 技 术 因 此, 传 媒 业 规 制 政 策 制 定 程 序 和 过 程 的 民 主 化 一 方 面 要 求 政 府 机 构 按 照 既 定 的 规 则 正 当 公 正 的 程 序 运 作, 依 法 行 政, 实 现 程 序 正 义 ; 另 一 方 面, 政 府 在 制 定 规 制 决 策 的 程 序 中, 坚 持 互 动 性 评 估 各 方 面 的 意 见 和 现 实 性, 确 保 规 制 政 策 的 动 态 性 弹 性 和 流 动 性 3.3 传 媒 产 业 规 制 策 略 实 施 与 执 行 的 规 范 化 传 媒 产 业 政 府 规 制 策 略 制 定 后, 有 个 实 施 和 执 行 的 环 节 和 过 程, 这 个 过 程 和 环 节 是 政 府 对 传 媒 产 业 规 制 效 果 实 现 阶 段, 因 此, 规 制 策 略 实 施 与 执 行 的 规 范 化 是 非 常 关 键 的, 依 据 政 策 科 学 理 论, 影 响 决 策 执 行 最 重 要 的 因 素 至 少 有 一 下 六 项 :. 清 楚 一 致 的 目 标 ;2. 明 确 的 因 果 理 论 ;3. 执 行 过 程 的 合 法 建 构, 以 强 化 执 行 官 员 与 标 的 团 体 的 服 从 ;4. 认 同 感 与 技 巧 性 的 执 行 机 构 ; 5. 利 益 团 体 与 主 权 的 支 持 ;6. 足 以 获 取 政 治 支 持 或 因 果 理 论 的 社 会 经 济 条 件 73

如 下 图 3 萨 伯 提 尔 与 梅 兹 眉 尼 恩 (Sabatier and Mazmanian) 的 政 策 执 行 模 式 : 图 3 萨 伯 提 尔 与 梅 兹 眉 尼 恩 的 政 策 执 行 模 式 问 题 的 可 处 置 性. 有 效 技 术 理 论 与 科 技 的 可 获 得 性 2. 标 的 团 体 行 为 的 多 样 性 3. 标 的 团 体 在 总 人 口 的 比 例 4. 需 要 行 为 改 变 的 幅 度 促 使 执 行 结 构 化 的 法 规 能 力. 清 晰 与 一 致 的 目 标 2. 正 确 因 果 理 论 的 结 合 3. 财 务 资 源 4. 执 行 机 构 之 中 与 之 间 的 阶 层 整 合 5. 执 行 机 构 的 决 策 法 则 6. 执 行 官 员 的 选 拔 7. 外 围 分 子 的 正 式 接 近 程 度. 影 响 执 行 的 非 法 规 能 力. 社 会 经 济 条 件 与 技 术 2. 媒 体 对 于 问 题 的 注 意 3. 公 众 的 支 持 4. 来 自 主 权 的 支 持 5. 执 行 官 员 的 承 诺 与 领 导 执 行 过 程 的 阶 段 执 行 机 构 的 政 策 产 出 标 的 团 体 对 政 策 的 服 从 政 策 产 出 的 实 际 影 响 政 策 产 出 的 认 知 影 响 法 规 的 主 要 修 正 因 此, 传 媒 产 业 政 府 规 制 策 略 制 定 后, 整 合 决 策 各 方 面 的 条 件 和 可 能, 调 动 一 切 积 极 因 素, 排 除 干 扰, 规 范 地 实 施 和 执 行 规 制 策 略, 保 证 规 制 的 积 极 效 果 4 结 论 与 建 议 从 上 面 的 分 析 中 可 以 看 出, 传 媒 产 业 领 域 的 政 府 规 制 是 必 然 的 由 于 过 去 的 管 制 建 立 在 一 种 非 市 场 丘 昌 泰 : 公 共 政 策 : 当 代 政 策 科 学 理 论 之 研 究, 台 湾 巨 流 图 书 公 司,995 年 版,32 页 74

经 济 的 制 度 逻 辑 之 下, 致 使 媒 介 领 域 缺 乏 竞 争 活 力, 运 营 效 率 低 下, 随 着 技 术 进 步, 社 会 经 济 政 治 环 境 进 化 以 及 在 国 际 化 潮 流 的 冲 击 下, 政 府 对 传 媒 产 业 领 域 的 规 制 的 政 策 和 制 度 创 新 也 是 必 然 的 : ( 一 ) 从 政 府 规 制 的 角 度 上 讲, 强 化 对 内 容 的 行 为 性 规 制 和 经 营 规 制 的 同 时, 亟 需 完 善 结 构 性 规 制, 以 鼓 励 有 效 竞 争, 保 护 公 共 利 益 ( 二 ) 政 府 规 制 创 新 的 实 质 就 是 在 传 媒 产 业 领 域 放 松 政 府 管 制 引 进 和 强 化 市 场 机 制, 使 媒 介 市 场 在 有 效 竞 争 下 实 现 经 营 的 经 济 性 目 的, 使 媒 介 发 展 兼 顾 效 益 与 公 平 国 外 传 媒 产 业 放 松 政 府 管 制 对 我 国 传 媒 产 业 体 制 与 政 策 革 新 有 着 很 好 的 启 示 最 典 型 的 就 是 996 年 美 国 国 会 通 过 的 新 电 信 法 这 一 政 策 性 的 改 变, 大 幅 度 地 吸 引 了 私 有 资 本 进 入 传 媒 产 业, 增 强 了 本 国 的 传 媒 产 业 实 力, 保 证 了 美 国 在 全 球 化 进 程 中 的 主 导 地 位 ( 三 ) 在 政 府 管 制 放 松 基 础 上 进 行 制 度 创 新 我 国 的 传 媒 产 业 受 制 于 我 国 现 实 的 政 治 和 经 济 制 度 环 境 的 影 响, 我 国 传 媒 产 业 领 域 的 政 府 管 制 创 新 与 改 革 实 际 上 带 有 鲜 明 的 制 度 创 新 色 彩, 决 定 了 传 媒 产 业 领 域 制 度 的 创 新 决 非 是 彻 底 否 定 原 有, 而 是 通 过 变 革 渐 进 式 转 轨 ( 四 ) 传 媒 业 政 府 规 制 的 理 性 化 建 构, 需 要 主 要 包 括 立 法 行 政 司 法 的 透 明 度, 使 政 府 对 传 媒 产 业 的 规 制 从 规 制 政 策 的 制 定 实 施 和 评 估 都 是 制 度 化 民 主 化 和 规 范 化 的 ( 五 ) 随 着 传 播 新 技 术 的 出 现, 一 些 新 兴 的 媒 体 如 第 五 媒 体 MP4 IPTV 等 日 趋 流 行, 影 响 力 增 大, 今 后 对 传 媒 业 的 政 府 规 制 也 要 突 出 技 术 规 制 和 对 新 兴 媒 体 的 规 制 参 考 文 献 [] 杨 志 勇 张 馨 编 著 : 公 共 经 济 学, 北 京 : 清 华 大 学 出 版 社,2005 年 版 [2] 德 国 哈 贝 马 斯 著, 李 黎 郭 官 义 译 : 作 为 意 识 形 态 的 技 术 和 科 学 纪 念 H. 马 尔 库 塞 诞 辰 七 十 周 年 作 为 意 识 形 态 的 技 术 和 科 学, 学 林 出 版 社,999 年 版 [3]Philip M. Napoli 著, 边 明 道 陈 心 懿 译, 传 媒 政 策 基 本 原 理 电 子 媒 体 管 制 的 原 则 与 过 程, 扬 智 文 化 事 业 股 份 有 限 公 司 出 版,2005 年 版 [4] 张 昕 竹 主 编 : 中 国 规 制 与 竞 争 : 政 策 和 理 论, 社 会 科 学 文 献 出 版 社,2000 年 6 月 版 [5] 刘 恒 : 外 资 并 构 行 为 与 政 府 规 制, 法 律 出 版 社,2000 年 0 月 版 [6] 陈 富 良 : 放 松 管 制 与 强 化 管 制, 上 海 三 联 出 版 社,200 年 5 月 [7] 魏 永 征 : 西 方 传 媒 的 法 制 管 理 与 自 律, 中 国 人 民 大 学 出 版 社,2003 年 版 [8]( 美 ) 埃 德 温 曼 斯 菲 尔 德 : 管 理 经 济 学, 经 济 科 学 出 版 社,999 年 版 [9] 张 志 : 论 中 国 广 电 业 德 政 府 规 制, 当 代 传 播,2004 年 2 月 [0] 景 朝 阳 : 论 公 共 性 传 媒 与 营 利 性 传 媒 的 分 类 法 律 规 制, 晋 阳 学 刊 2004 年 第 6 期. 作 者 简 介 陈 刚, 武 汉 大 学 新 闻 传 播 学 院 在 读 博 士 生, 研 究 方 向 新 闻 与 传 播 实 务 夏 琼, 武 汉 大 学 新 闻 传 播 学 院 新 闻 系 主 任, 副 教 授, 研 究 方 向 新 闻 与 传 播 实 务 75

2005 中 国 传 媒 发 展 关 键 词 喻 国 明 戴 元 初 关 键 词 : 遭 遇 拐 点 关 键 词 : 规 则 双 重 失 灵 关 键 词 : 功 能 双 重 失 调 关 键 词 : 市 场 双 重 分 割 关 键 词 : 空 间 双 重 挤 压 关 键 词 : 碎 片 化 时 代 的 多 重 整 合 过 去 的 一 年 对 于 中 国 的 传 媒 产 业 而 言 不 是 一 个 轻 松 的 年 份 太 多 的 压 力 和 变 数 一 起 堆 积 在 这 个 年 纪 尚 轻 的 产 业 头 上, 重 重 叠 叠 的 问 题 和 迷 茫 挤 压 着 它, 让 它 生 平 第 一 次 感 受 到 了 生 命 的 困 惑 造 成 困 惑 和 困 境 的 原 因 大 抵 都 是 一 样 的, 多 数 情 况 下, 很 可 能 不 是 现 实 的 空 间 挤 压 了 我 们, 而 是 我 们 自 己 受 困 于 我 们 手 中 的 那 个 屡 试 不 爽 的 运 作 模 式 以 及 我 们 脑 中 的 曾 经 行 之 有 效 的 思 维 方 式 因 此, 突 破 困 惑 的 智 慧 感 悟 和 突 破 困 境 的 自 由 发 展, 缘 自 于 对 于 我 们 现 实 困 惑 和 困 境 的 深 刻 认 识 关 键 词 : 遭 遇 拐 点 如 果 说 两 年 前 人 们 对 于 拐 点 的 认 识 还 是 一 些 先 觉 者 的 预 言, 那 么,2005 年, 拐 点 已 经 成 为 中 国 传 统 媒 体, 特 别 是 平 面 媒 体 的 切 肤 之 痛 了 有 两 组 数 据 很 具 代 表 性, 一 是 被 喻 为 中 国 报 业 海 外 上 市 第 一 股 的 北 青 传 媒 2005 年 中 报 显 示, 上 半 年 该 公 司 营 业 收 入 下 降 28%, 其 中 广 告 收 入 同 比 下 降 36.9%; 净 利 润 为 7 万 元 人 民 币, 与 去 年 同 期 的 6630.9 万 元 相 比, 大 幅 下 跌 99.76%; 还 有 广 告 收 入 连 续 年 居 全 国 单 张 报 纸 之 首 的 广 州 日 报,2005 年 -7 月, 根 据 慧 聪 媒 体 研 究 中 心 按 照 刊 例 价 格 计 算 的 广 告 监 测 数 据, 其 广 告 额 出 现 6.25% 的 负 增 长 报 业 系 统 两 大 领 军 媒 体 的 同 时 衰 退 当 然 不 是 偶 然 虽 然 北 青 传 媒 自 己 的 解 释 是, 由 于 宏 观 调 控, 导 致 了 主 要 收 入 来 源 房 地 产 广 告 的 大 幅 度 下 降, 从 而 影 响 了 上 半 年 的 业 绩 而 且 事 实 上, 两 家 报 业 的 广 告 结 构 中, 房 地 产 的 广 告 所 占 比 重 也 确 实 偏 高 据 有 关 机 构 的 监 测 结 果,2003 年, 房 地 产 广 告 收 入 占 广 州 日 报 所 有 广 告 收 入 的 39.8%(2002 年 占 到 44.2%), 而 占 北 京 青 年 报 所 有 广 告 收 入 的 比 重 更 是 高 达 63.2% 但 是, 人 们 有 理 由 提 出 这 样 的 疑 问 : 作 为 实 力 型 传 媒 的 两 家 报 纸 媒 体, 为 什 么 面 对 市 场 变 化 时 竟 会 如 此 缺 乏 应 对 能 力? 其 实, 上 推 到 2004 年 中 国 传 统 媒 体 广 告 经 营 额 的 统 计 数 据 就 会 发 现, 遭 遇 广 告 经 营 的 危 机 不 仅 仅 是 一 两 家 报 纸,2004 年 在 全 国 广 告 经 营 额 总 体 增 长 6% 的 情 况 下, 四 大 传 统 媒 体 的 平 均 增 长 仅 为 5%, 这 是 中 慧 聪 媒 体 研 究 中 心 广 告 监 测 数 据 76

国 传 统 媒 体 广 告 经 营 的 增 长 速 率 自 98 年 以 来 第 一 次 下 降 为 个 位 数, 而 报 纸 更 是 出 现 了 史 无 前 例 的 负 增 长 如 果 我 们 把 目 光 抽 离 具 体 的 某 一 家 媒 体, 站 在 高 处 审 视 中 国 传 统 传 媒 产 业 的 发 展 态 势, 寻 找 它 失 速 并 进 入 拐 点 区 域 的 原 因, 就 会 发 现, 我 国 传 媒 业 所 面 临 的 危 机 和 转 机 都 是 发 酵 已 久, 及 时 萃 取 便 是 美 酒, 错 过 时 机 便 是 毒 物 关 键 词 : 规 则 双 重 失 灵 经 济 学 意 义 上 的 市 场 失 灵 是 指 以 市 场 为 基 础 配 置 资 源 的 市 场 调 节 机 制 不 能 解 决 市 场 缺 陷 而 严 重 阻 碍 生 产 力 发 展 导 致 市 场 失 败 的 经 济 现 象 ; 政 府 失 灵 是 指 政 府 以 计 划 为 手 段 配 置 资 源 的 计 划 调 节 机 制 不 能 解 决 计 划 缺 陷 而 严 重 束 缚 生 产 力 发 展 导 致 政 府 计 划 失 败 的 经 济 现 象 本 文 借 用 这 两 个 概 念 指 称 中 国 的 传 媒 产 业 由 于 规 制 边 界 不 清, 或 是 规 制 供 应 不 足, 导 致 产 业 市 场 存 在 着 市 场 和 政 府 由 于 角 色 错 位 而 造 成 的 功 能 双 重 失 灵 的 情 况, 事 实 上, 这 样 的 双 重 失 灵 已 经 严 重 制 约 了 中 国 传 媒 产 业 的 发 展 众 所 周 知, 传 媒 产 业 的 经 济 属 性 和 政 治 属 性 决 定 了 传 媒 产 业 的 发 展, 无 论 是 在 怎 样 的 社 会 形 态 下 都 必 须 在 市 场 规 则 和 政 府 规 制 之 间 寻 找 平 衡 点 但 是, 在 一 个 市 场 机 制 日 益 健 全 的 国 家, 市 场 和 政 府 的 边 界 必 须 明 确, 否 则, 在 市 场 规 则 应 该 发 生 作 用 的 地 方, 政 府 规 制 掣 肘, 导 致 市 场 失 灵, 损 害 社 会 总 福 利 的 同 时, 对 整 体 社 会 效 益 的 发 挥 也 会 产 生 负 面 影 响 ; 而 如 果 在 政 府 规 制 应 该 执 行 有 力 的 时 候 却 仍 然 让 市 场 力 量 博 弈, 就 会 产 生 寻 租 行 为, 权 钱 交 易 不 可 避 免 最 终 导 致 政 府 规 制 失 灵, 不 利 于 市 场 的 健 康 发 展 现 阶 段 的 中 国 传 媒 产 业, 正 在 经 历 这 样 的 双 重 失 灵 从 市 场 角 度 说, 规 模 经 济 和 范 围 经 济 特 性 要 求 市 场 给 予 充 分 的 竞 争 和 发 展 空 间, 否 则, 在 一 个 极 度 分 割 的 市 场 里, 即 便 是 最 为 优 秀 的 传 媒 也 只 能 在 玻 璃 屋 子 里 跳 舞 这 一 点 在 前 些 年 传 媒 产 业 高 速 增 长 的 时 候 就 有 所 显 现, 集 中 表 现 就 是 一 批 先 富 起 来 的 传 媒 机 构 自 身 积 累 的 资 金 无 处 可 投, 只 好 在 不 相 关 也 不 擅 长 的 项 目 上 烧 钱 到 北 青 传 媒 上 市 募 集 了 9 亿 港 元 的 时 候, 问 题 得 到 了 更 为 充 分 的 暴 露 : 北 青 传 媒 在 上 市 之 初 曾 经 宣 称, 这 次 募 集 资 金 主 要 用 于 投 资 周 末 报 刊 时 尚 和 理 财 等 专 题 周 刊 以 及 投 资 北 京 电 视 业 务 等, 但 是, 到 2005 年 4 月 26 日, 南 方 日 报 以 北 青 传 媒 融 资 9 亿 港 元 未 花 一 分 披 露 北 青 传 媒 的 融 资 投 向, 北 青 上 市 募 来 的 钱 仍 躺 在 银 行 里 一 分 未 动, 到 7 月 份 也 只 投 入 238 万 元 收 购 休 闲 时 尚 期 刊, 其 余 资 金 仍 未 动 用 这 样, 由 于 产 业 扩 张 行 动 迟 缓, 原 有 单 一 形 态 的 传 媒 结 构 和 赢 利 手 段 使 得 北 青 传 媒 抵 抗 市 场 风 险 的 能 力 极 弱 然 而, 实 际 运 作 中, 北 青 传 媒 的 经 营 决 策 层 早 就 意 识 到 风 险 的 存 在, 因 而 在 公 司 上 市 说 明 和 2005 年 中 报 中 都 明 确 表 示 有 延 伸 产 业 链 增 强 公 司 抗 风 险 能 力 的 具 体 计 划 可 是, 一 方 面, 要 动 用 这 些 资 本 市 场 募 集 的 资 金, 除 了 需 要 获 得 董 事 会 的 首 肯, 还 要 层 层 上 报 给 上 级 部 门 审 批 ; 另 一 方 面, 跨 媒 介 的 发 展 在 国 内 还 没 有 实 质 意 义 上 的 开 先 河 者, 跨 地 区 办 报 已 经 叫 停, 跨 行 业 发 展 则 要 冒 更 大 的 经 营 风 险, 所 以, 在 当 前 国 内 媒 体 管 制 环 境 下, 北 青 要 实 施 跨 媒 体 跨 行 业 跨 地 区 的 三 跨 战 略 还 只 能 是 一 厢 情 愿 从 政 府 规 制 角 度 说, 符 合 市 场 经 济 体 制 的 产 业 规 制, 一 要 明 确, 二 要 稳 定, 三 要 有 全 局 和 发 展 的 眼 光 现 在, 中 国 的 传 媒 产 业 发 展 政 策, 过 渡 性 中 间 性 和 转 换 性 是 其 显 著 特 点, 跨 区 域 的 传 媒 发 展 集 团 化 改 革 跨 媒 体 渗 透 等 都 没 有 稳 定 的 明 晰 的 整 体 政 策 架 构, 这 就 决 定 了 中 国 的 传 媒 产 业 在 发 展 过 程 中 必 须 依 靠 自 己 的 智 慧 和 判 断 做 各 种 惊 险 一 跃 式 的 高 难 度 高 风 险 的 动 作 在 单 凭 内 部 决 策 不 必 承 担 市 场 责 任 的 条 件 下, 这 样 的 冒 险 会 稍 显 轻 易, 只 要 有 强 力 的 传 媒 组 织 领 导 者 就 可 以 解 决 问 题 一 旦 走 向 成 熟 的 市 场, 以 上 市 融 资 的 方 式 获 取 资 金, 决 策 的 透 明 度 和 民 主 化 程 度 提 高, 股 东 利 益 必 须 得 到 充 分 尊 重, 此 时 规 制 不 明 规 制 多 变 和 规 制 零 碎 必 然 导 致 传 媒 机 构 的 决 策 困 难 和 迟 缓, 错 失 市 场 发 展 良 机 因 此, 北 青 传 媒 令 人 吃 惊 的 行 动 缓 慢, 成 为 其 市 场 风 险 抵 抗 能 力 偏 弱 的 外 在 因 素, 而 政 府 规 制 和 市 场 规 则 的 双 重 失 灵 才 是 这 一 现 象 背 后 更 深 层 次 的 原 因 如 果 说 中 国 传 媒 变 革 20 多 年 的 历 程 证 明, 小 步 快 走 的 改 革 方 式 在 相 对 封 闭 的 市 场 环 境 下 还 能 有 效, 那 么, 北 青 传 媒 的 巨 幅 下 跌 以 一 种 放 大 的 声 音 提 醒 人 们 : 走 向 开 放 市 场 的 中 国 传 媒 产 业 亟 需 一 套 完 整 而 清 晰 的 规 则 系 统 77

关 键 词 : 功 能 双 重 失 调 从 传 媒 自 身 分 析, 随 着 中 国 市 场 经 济 体 系 的 日 益 成 熟 和 经 济 总 量 的 不 断 提 升, 社 会 转 型 带 来 的 社 会 阶 层 结 构 出 现 了 深 刻 的 变 化 市 场 经 济 和 政 治 民 主 化 进 程 的 不 断 推 进, 给 予 人 们 更 多 的 关 于 个 人 和 社 会 的 决 策 机 会 和 决 策 权 利, 而 正 确 决 策 的 前 提 是 信 息 的 充 分 获 取 和 意 见 的 充 分 表 达 因 此, 社 会 和 受 众 对 于 传 媒 的 角 色 期 待 也 随 之 发 生 了 根 本 改 变 社 会 需 要 传 媒 承 担 起 社 会 环 境 守 望 者 和 公 共 话 语 平 台 提 供 者 的 双 重 角 色 功 能 然 而, 中 国 的 新 闻 传 媒 习 惯 于 喉 舌 论 的 单 一 价 值 标 准, 一 些 传 媒 机 构 的 领 导 者 甚 至 把 对 上 级 甚 至 是 某 些 具 体 领 导 负 责 看 作 喉 舌 论 的 本 质 所 在, 在 对 社 会 有 重 大 影 响 的 事 件, 特 别 是 所 谓 的 负 面 事 件 面 前 要 么 畏 首 畏 尾, 要 么 缄 默 失 语 从 非 典 流 行 初 期 的 传 媒 表 现 到 近 日 出 现 在 东 北 的 水 污 染 事 件 中 传 媒 的 出 尔 反 尔, 都 是 这 种 对 喉 舌 论 错 误 理 解 之 后 的 行 为 表 征 不 能 为 受 众 提 供 环 境 守 望 功 能 的 传 媒 在 环 境 急 剧 变 化 的 时 候 必 然 被 受 众 抛 弃 中 国 人 民 大 学 舆 论 研 究 所 在 八 十 年 代 中 期 的 一 项 调 查 发 现, 尽 管 日 常 状 态 下 只 有 -3% 的 居 民 收 听 境 外 电 台 的 广 播, 但 是, 一 旦 国 内 出 现 突 发 性 的 重 大 灾 害 或 负 面 事 件, 收 听 境 外 广 播 的 人 数 比 例 就 会 骤 增 至 0% 以 上, 而 收 听 者 中 以 知 识 界 人 士 公 务 员 及 企 业 白 领 为 主 应 该 说, 这 种 状 况 的 发 生 是 人 们 不 得 已 而 为 之 的 无 奈 之 举, 也 是 对 现 行 传 媒 体 制 控 制 下 的 传 播 现 实 的 一 种 抗 议 进 入 新 世 纪 以 后, 信 息 的 传 播 渠 道 更 多, 人 们 不 仅 可 以 通 过 境 外 广 播, 还 可 以 通 过 无 远 弗 届 的 互 联 网 获 取 各 种 信 息, 而 手 机 短 信 更 是 传 受 便 捷 的 没 有 把 关 人 的 信 息 传 播 方 式 在 公 共 意 见 表 达 方 面, 传 统 的 管 理 体 制 下, 传 媒 习 惯 于 做 舆 论 制 造 和 引 导 工 作, 追 求 舆 论 一 律 但 是, 在 经 济 利 益 和 社 会 利 益 日 益 多 元 的 今 天, 不 同 的 利 益 阶 层 和 利 益 集 团 对 于 同 样 的 事 件 有 不 同 的 价 值 判 断 和 意 见 表 达, 在 此 情 形 下, 传 媒 如 果 能 够 为 不 同 的 意 见 人 群 提 供 话 语 表 达 平 台, 一 方 面 可 以 提 供 情 绪 宣 泄 的 渠 道, 同 时 也 能 够 为 不 同 利 益 阶 层 和 利 益 群 体 提 供 意 见 交 流 的 平 台, 促 进 理 解 和 沟 通 更 高 的 层 次 上 说, 公 共 话 语 的 充 分 表 达, 也 为 舆 论 监 督 社 会 决 策 提 供 了 很 好 的 民 意 基 础, 可 以 更 好 地 为 构 建 和 谐 社 会 作 贡 献 然 而, 现 在 的 传 统 媒 体, 在 公 共 话 语 表 达 平 台 的 建 设 方 面 基 本 上 是 乏 善 可 陈, 偶 有 意 见 表 达 渠 道 也 多 是 所 谓 精 英 话 语, 远 离 普 通 受 众 因 此, 看 到 无 数 互 联 网 站 开 设 的 BBS 上 人 满 为 患 之 时, 传 统 媒 体 的 从 业 人 员 没 有 理 由 抱 怨 受 众 的 无 端 流 失 守 望 功 能 和 话 语 平 台 功 能 的 双 重 失 调, 对 互 联 网 等 新 型 传 媒 形 态 来 说 无 异 于 为 渊 驱 鱼, 而 对 于 传 统 媒 体 来 说, 受 众 流 失 当 然 也 就 在 所 难 免 关 键 词 : 市 场 双 重 分 割 2005 年 7 月 2 日, 中 国 互 联 网 信 息 中 心 (CNNIC) 发 布 第 十 六 次 中 国 互 联 网 发 展 状 况 统 计 报 告 最 新 统 计 显 示, 截 至 6 月 30 日, 中 国 网 民 人 数 达.03 亿, 仅 次 于 美 国 位 居 世 界 第 二, 用 宽 带 上 网 的 用 户 首 次 超 过 了 网 民 的 一 半 虽 然 互 联 网 广 告 额 只 占 中 国 整 体 广 告 份 额 的 不 到.4%, 让 传 统 媒 体 深 感 不 安 的 是, 网 络 不 仅 抢 走 了 它 们 的 部 分 广 告, 更 为 重 要 的 是 抢 走 了 它 们 赖 以 生 存 和 发 展 的 重 量 级 读 者 群, 一 群 具 有 极 强 社 会 行 动 能 力 的 年 轻 人 其 实, 互 联 网 等 新 型 传 媒 对 于 年 轻 受 众 的 吸 引, 并 不 只 是 一 个 媒 介 形 态 的 问 题, 更 为 重 要 的 原 因 在 于, 这 种 媒 介 给 受 众 提 供 的 个 性 化 的 互 动 服 务 公 共 性 的 话 语 平 台 人 性 化 的 信 息 处 理 全 息 化 的 功 能 整 合, 都 是 传 统 媒 体 所 不 能 提 供 或 不 能 完 全 提 供 的 就 用 上 文 讨 论 的 环 境 守 望 功 能 的 实 现 来 说, 传 统 媒 体 由 于 观 念 的 束 缚, 在 重 大 事 件 发 生 的 紧 要 时 刻, 反 映 迟 钝, 在 80 年 代, 人 们 寻 求 替 代 物 的 时 候 可 能 会 通 过 收 听 境 外 广 播 获 得 满 足, 现 在, 人 们 只 要 打 开 互 联 网, 自 己 感 兴 趣 的 信 息 就 可 以 轻 易 获 得, 而 且 还 会 是 超 出 想 象 的 丰 富 和 深 入, 更 进 一 步, 只 要 愿 意, 网 络 可 以 提 供 即 时 充 分 的 意 见 表 达 空 间 因 此, 可 以 说, 网 络 等 新 的 传 媒 形 态 首 先 以 其 互 动 性 人 性 化 的 渠 道 资 源 从 传 统 媒 体 那 里 分 流 了 一 部 分 受 众 及 其 接 触 传 媒 的 时 间 ; 然 后 再 通 过 售 卖 这 些 具 有 社 会 控 制 能 力 的 受 众 的 注 意 力 资 源 来 获 得 广 告 商 的 喻 国 明 : 当 前 中 国 传 媒 业 发 展 客 观 趋 势 解 读, 中 国 传 媒 报 告,2005 年 第 3 期 78

广 告 业 务 在 传 播 分 众 化 广 告 投 放 精 准 化 时 代, 投 放 目 标 人 群 宽 泛 传 播 效 果 不 清 晰 的 传 统 媒 体, 正 在 将 自 己 的 特 色 和 风 格 发 挥 成 一 种 局 限 而 画 地 为 牢, 为 自 身 的 发 展 设 置 了 瓶 颈 2004 年, 一 项 针 对 北 京 市 场 的 调 查 显 示, 在 北 京 阅 读 报 纸 的 人 群 中,35 岁 以 下 的 年 轻 读 者 已 经 有.6% 的 人 由 过 去 的 经 常 阅 读 报 纸 转 变 为 现 在 的 几 乎 不 读 报 纸, 因 为 他 们 已 经 习 惯 于 从 互 联 网 上 获 取 新 闻 及 相 关 信 息 关 键 词 : 空 间 双 重 挤 压 在 中 国 的 传 统 媒 体 还 处 于 成 长 期 的 时 候, 多 种 新 型 媒 体 的 产 生 和 发 展, 改 变 了 原 有 的 传 媒 生 态 环 境 面 对 新 的 格 局, 竞 争 心 智 尚 未 成 熟 的 传 媒 经 营 者 们 开 始 了 本 行 业 的 恶 战 报 纸 发 行 大 战 电 视 剧 独 播 之 争 以 及 版 面 和 节 目 形 式 的 相 互 克 隆, 各 种 竞 争 手 段 单 调 且 无 所 不 用 其 极, 将 传 统 媒 体 行 业 内 的 利 润 激 剧 摊 薄 在 没 有 其 他 形 成 核 心 竞 争 力 途 径 的 情 况 下, 同 一 市 场 上 的 可 替 代 产 品 数 量 猛 增, 价 格 战 便 难 以 避 免 报 业 通 常 是 价 格 战, 以 同 城 报 纸 价 格 战 最 为 激 烈 的 南 京 为 例, 曾 经 出 现 过 这 样 的 情 况, 一 份 80 多 版 的 报 纸 有 半 斤 重, 卖 废 纸 可 以 一 份 赚 3 到 4 角 钱, 而 当 时 批 发 价 才 角 7 分, 零 售 价 3 角, 于 是 不 仅 是 报 贩, 甚 至 是 普 通 市 民 都 发 现 了 这 样 的 生 财 之 道, 直 接 将 报 纸 卖 到 收 购 站 比 送 到 报 摊 赚 的 钱 还 多 于 是, 在 这 样 的 利 益 机 制 作 用 下, 每 家 报 纸 的 发 行 量 都 飞 涨, 但 到 年 底 结 算 时 才 明 白 发 生 了 什 么 2 这 样 的 价 格 战 结 果 可 想 而 知, 报 纸 利 润 空 间 被 极 度 挤 压, 而 有 效 到 达 率 却 极 度 萎 缩, 最 终 导 致 整 个 产 业 的 发 展 出 现 危 机 在 电 视 行 业, 由 于 卫 星 电 视 的 发 展, 全 国 性 的 电 视 传 播 市 场 正 在 形 成, 省 级 卫 视 之 间 以 及 省 级 卫 视 与 中 央 电 视 台 之 间 在 同 一 平 台 上 的 竞 争 成 为 现 实 由 于 市 场 竞 争 还 不 充 分 以 及 内 部 激 励 机 制 的 不 健 全, 各 电 视 台 的 节 目 创 新 和 经 营 创 新 投 入 有 限, 动 力 不 足, 竞 争 不 可 避 免 地 走 向 同 质 化, 独 播 剧 的 价 格 竞 争 正 在 形 成, 湖 南 电 视 台 浙 江 电 视 台 等 有 一 定 实 力 支 撑 的 省 级 卫 星 电 视 正 在 和 中 央 电 视 台 叫 板, 独 播 剧 的 价 格 正 在 不 断 提 高, 以 前 最 好 的 剧 作 首 播 权 不 过 四 五 十 万 元 一 集, 韩 剧 大 长 今 的 单 集 买 断 价 格 也 不 足 十 3 万 元, 但 新 近 成 交 的 京 华 烟 云 雪 山 飞 狐, 单 集 价 格 都 攀 上 了 七 八 十 万 元 的 高 位 这 样 电 视 台 的 播 出 成 本 无 疑 会 越 来 越 高, 而 由 于 各 家 竞 争 的 时 段 相 似, 手 段 相 同, 广 告 收 入 将 被 进 一 步 分 摊, 电 视 产 业 市 场 最 为 激 烈 的 价 格 战 从 此 开 幕, 其 惨 烈 程 度 应 该 不 会 输 于 报 纸 的 价 格 战 总 之, 因 为 新 媒 体 外 部 分 割 和 传 统 媒 介 产 业 内 部 恶 性 竞 争 的 双 重 挤 压, 传 统 媒 体 的 利 润 空 间 不 断 缩 小, 靠 习 惯 了 的 经 营 模 式 和 盈 利 模 式, 走 出 拐 点 获 取 新 生 希 望 渺 茫 因 此, 从 困 境 中 突 围 还 需 要 全 新 的 战 略 关 键 词 : 碎 片 化 时 代 的 多 重 整 合 上 文 对 我 国 传 媒 产 业 2005 年 生 存 状 态 所 作 的 多 层 分 析 所 要 表 达 的 基 本 点 在 于, 中 国 的 传 统 媒 介 正 处 在 一 个 危 机 四 伏 的 十 字 路 口, 在 传 媒 整 体 生 态 改 变 的 情 况 下, 传 统 媒 体 走 出 困 境, 重 新 走 上 发 展 坦 途 端 赖 今 天 对 自 身 困 境 的 深 刻 反 省 和 对 固 有 观 念 以 及 运 作 手 段 的 实 质 性 突 破 换 句 话 说, 危 机 对 于 不 同 的 主 体 具 有 不 同 的 意 义, 危 机 可 能 意 味 着 困 境, 也 可 能 意 味 着 转 机, 关 键 在 于 我 们 以 什 么 样 的 态 度 去 看 待 危 机, 是 进 退 失 据 还 是 突 围 有 道 其 实, 随 着 中 国 社 会 从 计 划 经 济 时 代 向 市 场 经 济 时 代 的 转 型, 中 国 的 经 济 结 构 和 社 会 分 层 都 日 益 走 向 多 元, 人 们 的 利 益 诉 求 和 价 值 标 准 也 随 之 日 益 多 元 化, 计 划 经 济 时 代 的 多 种 媒 体, 一 个 声 音 的 传 播 方 式 已 经 不 能 满 足 碎 片 化 时 代 不 同 受 众 群 体 的 信 息 需 求 另 一 方 面, 数 字 技 术 的 进 步 让 传 播 渠 道 从 稀 缺 变 成 过 剩, 不 同 传 播 渠 道 为 分 众 服 务 的 技 术 条 件 已 经 具 备, 对 于 传 统 媒 体 而 言, 是 以 碎 片 化 的 方 式 生 存 还 是 通 过 资 源 整 合 实 现 效 益 最 大 化 以 应 对 新 型 传 媒 形 态 的 挑 战, 已 经 不 是 一 个 策 略 问 题, 而 是 一 种 战 略 选 择 ( 一 ) 政 策 资 源 的 整 合 由 于 中 国 传 媒 是 最 晚 走 向 市 场 的 行 业 之 一, 因 此, 计 划 经 济 时 代 遗 留 下 来 的 行 政 指 令 性 的 资 源 配 置 方 式 向 政 府 宏 观 指 导 与 市 场 调 节 相 结 合 的 资 源 配 置 方 式 的 转 换 过 程 还 处 于 启 步 阶 2 3 吴 海 民 : 中 国 媒 体 大 变 局, 今 传 媒,2005 年 第 2 期 马 培 军 : 南 京 报 业 大 战 : 告 别 南 京 模 式, 青 年 记 者,2005 年 第 8 期 王 文 : 电 视 剧 进 入 独 播 时 代 地 方 台 抵 抗 央 视, 江 南 时 报,2005 年 2 月 2 日, 第 十 六 版 79

段, 远 没 有 达 到 成 熟 和 稳 定 期 因 此, 政 策 和 规 则 的 不 断 调 整 就 成 为 一 种 必 然, 跨 区 域 跨 媒 体 跨 行 业 的 传 媒 发 展 规 则 以 及 传 媒 集 团 的 组 建 政 策 在 不 断 地 试 验 和 调 整 就 是 一 个 显 著 的 例 子 所 谓 自 由 是 对 必 然 性 的 一 种 把 握 和 运 用 对 于 传 统 媒 体 来 说, 追 求 自 由 发 展 的 空 间 也 是 如 此, 必 须 要 以 高 度 的 智 慧 和 勇 气 把 握 住 政 策 变 化 的 总 体 走 势, 结 合 自 身 的 实 际 情 况, 整 合 传 媒 规 制 与 实 际 运 作 的 对 接 点, 从 而 在 变 化 中 发 现 机 遇, 获 得 新 路 和 发 展 空 间, 这 也 是 获 得 市 场 先 机 的 重 要 途 径 和 关 键 能 力 ( 二 ) 文 化 资 源 的 整 合 从 传 统 媒 体 自 身 建 设 的 角 度 说, 随 着 市 场 可 替 代 产 品 的 增 多, 同 质 化 竞 争 必 然 演 变 为 一 种 惨 烈 的 价 格 战, 最 终 或 是 你 死 我 活, 或 是 两 败 俱 伤 如 果 通 过 传 媒 内 部 的 文 化 资 源 整 合, 形 成 品 牌 效 应, 最 终 获 得 产 品 成 长 的 根 基, 那 么 这 样 的 传 媒 就 有 了 其 他 传 媒 产 品 所 没 有 的 灵 魂, 从 内 部 说, 该 传 媒 具 有 了 凝 聚 人 心 的 焦 点 ; 从 外 部 说, 该 媒 体 有 了 吸 附 受 众 的 粘 合 力 借 用 法 兰 克 福 学 派 对 于 大 众 文 化 的 比 喻, 我 们 可 以 说, 大 众 传 媒 在 制 造 大 众 文 化 的 意 义 上 是 一 种 社 会 水 泥, 是 一 种 社 会 的 黏 合 剂 不 同 的 社 会 阶 层 不 同 的 利 益 群 体 具 有 不 同 的 文 化 品 性, 传 统 媒 体 如 果 能 够 充 分 发 挥 文 化 符 号 的 作 用, 为 不 同 的 受 众 群 体 提 供 精 神 黏 合 剂 的 功 能, 让 人 们 从 媒 体 提 供 的 资 讯 服 务 中 找 到 精 神 归 属 感, 那 么, 这 样 的 传 媒 就 会 获 得 可 观 的 具 有 高 度 精 神 依 存 度 的 受 众 群, 从 而 获 得 市 场 竞 争 的 主 动 权 ( 三 ) 媒 介 形 态 的 整 合 不 管 愿 意 不 愿 意 承 认, 新 兴 媒 介 形 态 具 有 传 统 媒 介 所 缺 乏 的 许 多 优 点 它 可 以 将 纸 质 媒 体 上 的 信 息 进 行 重 新 整 理, 形 成 组 合 信 息, 通 过 超 链 接 将 不 同 背 景 的 相 关 信 息 串 联 在 一 起, 从 而 为 受 众 提 供 完 整 的 解 读 事 件 的 文 化 地 图 ; 它 可 以 通 过 个 性 化 的 定 制 服 务 为 特 定 个 体 提 供 他 所 感 兴 趣 的 内 容 和 信 息 服 务 ; 它 可 以 为 受 众 提 供 即 时 性 的 互 动 渠 道, 让 每 一 个 希 望 发 表 自 己 意 见 的 个 体 获 得 公 开 的 话 语 平 台 ; 它 还 可 以 将 音 频 视 频 的 信 息 以 多 媒 体 的 方 式 加 以 组 合, 让 受 众 获 得 多 种 感 官 的 满 足 总 之, 互 联 网 一 类 的 新 型 传 媒 形 态 正 以 其 综 合 多 种 类 型 传 统 媒 体 功 能 的 优 势 吸 引 大 批 新 型 受 众 群 体, 并 在 此 基 础 上 蚕 食 传 统 媒 体 的 广 告 份 额 在 这 样 的 传 媒 生 态 环 境 下, 传 统 媒 体 是 甘 愿 将 自 己 的 核 心 信 息 资 源 以 零 碎 而 低 廉 的 价 格 转 让 给 网 络 媒 体, 沦 为 网 络 媒 体 的 打 工 者, 还 是 主 动 出 击, 变 革 自 己 的 传 统 运 作 方 式, 与 新 型 传 媒 形 态 一 起 成 长, 这 将 是 考 验 传 统 媒 体 生 存 和 发 展 智 慧 的 关 键 一 步 如 同 历 史 上 每 一 次 传 媒 生 态 的 变 革 一 样, 传 统 媒 体 只 有 通 过 适 应 性 的 进 化 才 有 可 能 获 得 新 的 生 存 空 间, 其 中 非 常 重 要 的 一 条 就 是 通 过 整 合 新 媒 介 的 传 播 功 能, 延 伸 和 拓 展 传 统 媒 体 的 优 势 项 目, 师 网 络 之 长 技 以 对 抗 网 络 现 在, 不 少 传 统 媒 体 与 新 媒 介 形 态 的 交 叉 渗 透 正 如 火 如 荼 地 展 开, 传 统 报 纸 的 电 子 版 网 络 电 视 手 机 电 视 手 机 报 等 都 正 在 为 市 场 和 受 众 所 熟 悉 现 在 的 关 键 是, 传 统 媒 体 需 要 通 过 这 种 渗 透 和 嫁 接, 将 产 业 链 进 行 完 整 的 延 伸, 以 形 成 新 的 传 播 优 势 和 新 的 市 场 竞 争 力 ( 四 ) 价 值 链 整 合 在 传 媒 业 生 产 价 值 链 不 断 拉 长, 利 润 遭 遇 多 重 分 割 的 市 场 格 局 下, 对 产 业 价 值 链 不 同 环 节 的 掌 控 和 整 合 就 成 为 传 统 媒 介 机 构 获 取 竞 争 力 极 为 重 要 的 方 式 纵 向 看, 可 以 凭 借 长 期 积 累 的 社 会 公 信 力 资 源 为 核 心, 对 内 容 资 源 渠 道 资 源 ( 报 纸 的 版 面 广 播 电 视 的 频 道 频 率 ) 受 众 资 源 广 告 资 源 社 会 网 络 资 源 等 进 行 整 合 和 多 重 开 发 横 向 看, 传 统 媒 体 的 品 牌 和 社 会 影 响 力 可 以 向 其 他 形 态 的 媒 体 和 其 他 行 业 延 伸, 使 传 统 媒 体 的 无 形 资 产 价 值 在 跨 媒 体 和 跨 行 业 的 合 作 中 得 到 充 分 实 现 在 多 元 化 经 营 格 局 中 突 破 单 一 经 营 时 遇 到 的 透 明 天 花 板 的 限 制, 从 而 找 到 传 统 媒 体 在 拐 点 处 的 突 围 之 路 回 望 2005 年 中 国 传 媒 产 业 的 发 展 道 路, 我 们 看 到 的 是 这 个 年 轻 产 业 前 进 中 艰 辛 的 脚 步 和 困 惑 的 表 情, 毕 竟 它 是 第 一 次 遭 遇 这 样 的 沉 重 但 是, 经 过 这 次 历 练 的 中 国 传 媒 产 业, 在 完 成 痛 苦 的 蜕 变 之 后, 羽 化 成 蝶 的 美 好 前 景 则 将 是 顺 乎 逻 辑 的 作 者 简 介 喻 国 明, 武 汉 大 学 媒 体 发 展 研 究 中 心 兼 职 研 究 员, 中 国 人 民 大 学 新 闻 学 院 副 院 长, 舆 论 研 究 所 所 长, 教 授, 博 士 生 导 师 ; 戴 元 初, 中 国 人 民 大 学 新 闻 学 院 博 士 研 究 生 80

电 视 民 生 新 闻 向 公 共 新 闻 的 转 变 刘 建 明 龙 彩 霞 电 视 民 生 新 闻 与 公 共 新 闻 的 关 联 电 视 民 生 新 闻 的 界 定 特 征 及 兴 起 的 背 景 公 共 新 闻 的 界 定 特 征 及 兴 起 的 背 景 电 视 民 生 新 闻 与 公 共 新 闻 的 异 同 电 视 民 生 新 闻 向 公 共 新 闻 转 变 的 外 因 分 析 公 民 意 识 的 生 成 强 化 公 共 空 间 的 形 成 电 视 民 生 新 闻 向 公 共 新 闻 转 变 的 内 因 分 析 电 视 民 生 新 闻 的 内 容 瓶 颈 电 视 民 生 新 闻 的 角 色 错 位 电 视 民 生 新 闻 发 展 困 境 之 反 思 电 视 民 生 新 闻 向 公 共 新 闻 转 变 的 可 行 性 分 析 电 视 民 生 新 闻 向 公 共 新 闻 转 变 的 理 论 可 行 性 电 视 民 生 新 闻 向 公 共 新 闻 转 变 的 现 实 困 境 2002 年 月 日 8:50, 江 苏 广 播 电 视 总 台 城 市 频 道 将 一 档 全 新 的 新 闻 栏 目 南 京 零 距 离 亮 相 于 南 京 地 区 观 众 面 前 人 们 发 现, 在 栏 目 中, 自 己 成 了 新 闻 的 主 角, 到 处 有 着 自 己 的 面 孔 与 声 音, 主 持 人 也 不 是 正 襟 危 坐 地 播 报 新 闻, 而 是 像 邻 居 似 地 跟 自 己 拉 起 了 家 常 这 种 邻 居 般 的 感 觉 一 下 子 拉 近 了 电 视 与 观 众 的 心 理 距 离, 收 视 率 一 路 攀 升 : 开 播 第 2 周 就 进 入 AC 尼 尔 森 南 京 地 区 电 视 榜 ; 开 播 第 28 周 进 入 AC 尼 尔 森 南 京 地 区 排 行 榜 前 5 名 ; 从 第 36 周 开 始, 名 列 AC 尼 尔 森 南 京 地 区 电 视 节 目 排 行 榜 第 一 名 至 今 2003 年 7 月, 南 京 零 距 离 平 均 收 视 率 为 8.3%, 最 高 点 收 视 率 达 到 惊 人 的 7.7% 南 京 零 距 离 以 一 个 栏 目, 带 动 了 一 个 频 道, 激 活 了 一 个 市 场, 吸 引 了 一 座 城 市 2 以 此 为 滥 觞, 一 种 被 称 为 电 视 民 生 新 闻 的 新 闻 形 态 开 始 迅 速 地 进 入 了 人 们 的 视 野 在 8:00 20:30 这 个 时 段, 南 京 电 视 媒 体 出 现 7 档 自 制 新 闻 栏 目, 江 苏 电 视 台 有 星 网 传 播 南 京 零 距 离 江 苏 新 时 空, 南 京 电 视 台 有 直 播 南 京 大 刚 说 新 闻 社 会 大 广 角 ( 改 版 前 ), 江 苏 卫 视 也 开 办 了 民 生 新 闻 品 牌 栏 目 860 新 闻 眼 不 仅 南 京 本 地 掀 起 了 这 场 电 视 民 生 新 闻 大 战, 而 且 电 视 民 生 新 闻 这 一 奇 葩 纷 纷 在 各 省 市 台 绽 放, 并 涌 现 了 一 大 批 影 响 深 远 的 品 牌 栏 目, 譬 如 湖 南 经 视 都 市 一 时 间 安 徽 电 视 台 第 一 时 间 江 西 都 市 频 道 的 都 市 现 场 海 南 电 视 台 的 直 播 海 南 河 南 电 视 台 的 民 生 大 参 考 等 2 王 寅 吴 新 生 : < 南 京 零 距 离 > 现 在 报 纸 抄 我 们, 南 方 周 末,2003 年 8 月 28 日 王 永 钢 : 一 个 栏 目 吸 引 了 一 座 城 市, 江 南 时 报,2004 年 月 日 8

从 2002 年 至 2004 年 底, 电 视 民 生 新 闻 呈 现 出 一 派 热 火 朝 天 的 繁 荣 景 象, 然 而 电 视 民 生 新 闻 的 同 质 化 竞 争 也 使 观 众 感 到 了 收 视 疲 惫, 加 之 学 界 对 电 视 民 生 新 闻 的 诸 多 批 判 使 得 电 视 民 生 新 闻 向 何 处 去 这 一 问 题 显 得 尤 为 突 出 与 迫 切 2004 年 0 月 23 日, 在 公 共 新 闻 与 省 级 卫 视 新 闻 改 革 研 讨 会 上, 基 于 300 多 期 节 目 的 实 践, 江 苏 卫 视 原 定 位 于 民 生 新 闻 的 860 新 闻 眼 宣 称 走 出 了 一 条 比 民 生 新 闻 更 为 宽 广 的 道 路, 正 式 打 出 了 公 共 新 闻 牌 : 我 们 用 公 众 的 眼 睛 关 注 国 计, 我 们 用 人 文 的 精 神 关 注 民 生, 我 们 创 造 公 共 新 闻 话 语, 我 们 搭 建 社 会 和 谐 的 公 共 平 台 这 时 期, 860 新 闻 眼 在 南 京 地 区 AC 尼 尔 森 的 最 高 收 视 率 窜 升 到 6.8, 平 均 收 视 率 均 稳 定 在 2.5 以 上, 是 原 来 同 时 段 的 4 倍, 刷 新 了 全 国 省 级 卫 视 媒 体 同 时 段 收 视 率 的 多 项 纪 录 2 2005 年, 作 为 对 处 于 困 境 中 的 电 视 民 生 新 闻 的 一 张 良 方, 公 共 新 闻 理 念 纷 纷 被 引 入 借 鉴 与 此 相 应, 电 视 学 界 在 继 续 对 电 视 民 生 新 闻 所 带 来 的 负 面 影 响 进 行 批 评 的 同 时, 将 更 多 的 目 光 聚 焦 于 电 视 民 生 新 闻 向 公 共 新 闻 的 转 向 这 一 问 题 上 从 电 视 民 生 新 闻 到 公 共 新 闻, 是 电 视 新 闻 理 念 的 新 的 飞 跃 与 新 闻 价 值 的 再 次 提 升 在 目 前 电 视 民 生 新 闻 向 公 共 新 闻 的 借 鉴 乃 至 完 全 转 向 的 过 程 中, 已 折 射 出 了 这 两 者 之 间 的 关 联 性 电 视 民 生 新 闻 与 公 共 新 闻 的 关 联. 电 视 民 生 新 闻 的 界 定 特 征 及 兴 起 的 背 景 自 南 京 零 距 离 开 播 之 日 起, 学 术 界 便 纷 纷 跟 进, 展 开 了 对 电 视 民 生 新 闻 的 学 理 研 究 不 过 迄 今 为 止, 对 其 界 定 依 然 众 论 不 一, 有 学 者 把 它 归 纳 为 五 种 : 3 () 传 播 理 念 说 : 认 为 民 生 新 闻 更 多 地 体 现 为 一 种 针 对 新 闻 媒 介 和 新 闻 记 者 的 实 践 活 动 的 价 值 取 向, 它 是 一 种 全 新 的 观 念, 并 正 在 形 成 为 一 种 思 潮, 成 为 一 种 电 视 新 闻 的 全 新 实 践 ;(2) 新 闻 类 别 说 : 认 为 城 市 民 生 新 闻 是 题 材 分 类 意 义 上 的 一 个 新 的 电 视 节 目 类 型, 是 电 视 新 闻 大 类 从 题 材 对 象 上 看, 它 和 时 政 新 闻 经 济 新 闻 教 科 新 闻 相 互 并 列 (3) 传 播 理 念 和 新 闻 种 类 兼 容 说 ;(4) 节 目 形 态 说 : 电 视 民 生 新 闻 是 以 民 众 生 活 为 主 体 的 新 型 电 视 新 闻 节 目 ;(5) 难 以 界 定 说 : 认 为 民 生 新 闻 与 新 闻 学 领 域 里 传 统 的 按 照 单 一 标 准 划 分 样 式 不 同, 是 多 个 标 准 共 同 生 效 的 划 分 结 果, 民 生 新 闻 就 是 这 样 充 满 悖 论 地 存 在 着 尽 管 对 民 生 新 闻 的 定 义 众 说 纷 纭, 但 在 电 视 民 生 新 闻 的 特 征 这 一 问 题 上, 学 界 则 基 本 达 成 了 共 识 :() 平 民 化 视 角 : 平 民 话 语 权 的 缺 失 是 电 视 民 生 新 闻 诞 生 的 现 实 语 境, 视 角 的 下 移 是 其 安 身 立 命 之 根 基 民 生 新 闻 站 在 百 姓 的 立 场, 是 百 姓 的 代 言 人 (2) 民 生 内 容 : 百 姓 事 无 小 事, 民 生 新 闻 传 递 或 评 说 与 底 层 民 众 生 活 息 息 相 关 的 新 闻 事 件 及 信 息, 有 着 独 特 的 内 容 定 位 (3) 民 本 取 向 : 民 生 新 闻 的 平 民 化 视 角 与 民 生 内 容 决 定 了 民 生 新 闻 必 然 以 民 为 本, 它 关 注 百 姓, 服 务 百 姓, 为 百 姓 排 忧 解 难, 以 体 现 媒 体 对 广 大 受 众 的 社 会 关 怀 电 视 民 生 新 闻 的 出 现 与 繁 荣 是 社 会 发 展 与 新 闻 规 律 作 用 的 必 然 产 物 从 社 会 发 展 层 面 来 看, 电 视 民 生 新 闻 是 当 前 党 的 执 政 理 念 在 新 闻 实 践 中 的 具 体 贯 彻 党 的 十 六 届 四 中 全 会 确 立 了 将 党 建 设 成 为 立 党 为 公 执 政 为 民 的 执 政 党 的 总 目 标, 作 为 社 会 中 的 一 个 子 系 统, 媒 介 对 此 责 无 旁 贷 为 实 现 这 一 目 标, 媒 介 贴 近 实 际, 贴 近 生 活, 贴 近 群 众, 反 映 到 电 视 新 闻 中, 就 意 味 着 较 多 的 百 姓 面 孔 与 声 音 从 新 闻 发 展 规 律 层 面 来 看, 在 传 统 新 闻 官 本 位 理 念 下, 电 视 新 闻 是 政 治 的 传 声 筒, 其 强 烈 的 意 识 形 态 性 使 得 广 大 受 众 敬 而 远 之 加 之 你 传 我 受 的 新 闻 播 报 方 式, 传 统 电 视 新 闻 忽 略 受 众, 缺 乏 与 受 众 沟 通 的 弊 端 日 益 明 显 在 这 种 情 况 下, 必 然 会 有 一 种 新 的 具 有 阶 段 性 与 浪 潮 意 义 的 新 理 念 对 之 进 行 补 偿 在 竞 争 这 一 动 力 机 制 下, 传 媒 纷 纷 寻 找 市 场 空 缺, 定 位 于 百 姓, 向 受 众 回 归 的 电 视 民 生 新 闻 便 应 时 而 生.2 公 共 新 闻 的 界 定 特 征 及 兴 起 的 背 景 公 共 新 闻 (Public Journalism), 又 称 公 民 新 闻 (Civil Journalism), 是 20 世 纪 80 年 代 末 90 年 代 张 恩 超 : 从 民 生 新 闻 到 公 共 新 闻, 南 方 周 末,2004 年 月 4 日 2 860 新 闻 眼 播 出 一 周 年 纪 念 研 讨 会, 中 华 传 媒 网,2004 年 0 月 3 日 3 陈 立 生 : 电 视 民 生 新 闻 的 七 大 待 解 之 谜, 淮 北 煤 炭 师 范 学 院 学 报,2005 年 4 月 82

初 源 于 美 国 公 共 新 闻 运 动 的 一 种 新 闻 理 念 最 早 提 出 公 共 新 闻 理 论 的 学 者 美 国 纽 约 大 学 新 闻 系 的 Jay Rosen 教 授 认 为, 新 闻 记 者 不 应 该 仅 仅 是 报 道 新 闻, 新 闻 记 者 的 工 作 还 应 该 包 括 这 样 的 一 些 内 容 : 致 力 于 提 高 社 会 公 众 在 获 得 新 闻 信 息 基 础 上 的 行 动 能 力, 关 注 公 众 之 间 对 话 和 交 流 的 质 量, 帮 助 人 们 积 极 地 寻 求 解 决 问 题 的 途 径, 告 诉 社 会 公 众 如 何 去 应 对 社 会 问 题, 而 不 仅 仅 是 让 他 们 去 阅 读 或 观 看 这 些 问 题 Jay Rosen 教 授 呼 吁 新 闻 媒 介 担 当 起 更 积 极 的 角 色, 去 加 强 公 民 的 职 责 和 权 益 保 护, 推 动 公 共 讨 论 和 复 兴 公 共 生 活 公 共 新 闻 从 出 现 之 日 起, 就 在 学 术 界 引 发 了 相 当 多 的 争 议, 至 今 尚 未 平 息 与 我 国 对 民 生 新 闻 的 学 理 探 究 相 似, 关 于 公 共 新 闻 的 研 究, 虽 然 历 时 十 多 年, 但 公 共 新 闻 的 涵 义 从 来 没 有 得 到 清 晰 的 界 定 也 许 初 创 者 认 为, 这 是 一 个 正 在 发 展 中 的 理 论, 过 早 做 出 定 义 会 限 制 它 的 发 展 2 但 通 过 Jay Rosen 的 叙 述, 我 们 能 够 对 公 共 新 闻 的 特 征 予 以 把 握, 即 () 公 共 新 闻 报 道 的 对 象 是 与 公 民 的 职 责 与 权 益 保 护 相 关 的 公 共 议 题 (2) 公 共 新 闻 要 求 记 者 在 报 道 新 闻 事 实 的 同 时, 还 要 以 组 织 者 的 身 份 积 极 地 介 入 到 公 众 事 务 中, 发 动 公 众 参 与, 帮 助 公 众 寻 求 解 决 问 题 的 途 径 公 共 新 闻 在 美 国 的 兴 起 绝 非 偶 然 20 世 纪 80 年 代 末 以 来 的 美 国, 冷 战 刚 结 束, 美 国 意 识 形 态 似 乎 在 全 世 界 都 取 得 了 胜 利, 而 在 美 国 社 会 中 却 普 遍 存 有 一 种 民 主 荒 废 的 忧 虑 : 参 与 投 票 的 选 民 减 少, 公 众 倾 向 玩 世 不 恭 ; 缺 乏 责 任 意 识 ; 公 民 选 举 往 往 受 广 告 投 票 站 喧 嚷 的 扩 音 器 和 媒 介 事 件 影 响, 少 有 独 立 自 主 的 思 考 ; 公 众 社 区 生 活 参 与 性 与 日 俱 减. 在 这 种 现 状 下, 有 相 当 数 量 的 学 者 和 新 闻 从 业 人 员 感 受 到 了 公 共 危 机, 认 为 再 按 传 统 的 新 闻 理 念 操 作 将 让 他 们 失 去 越 来 越 多 的 受 众 另 外, 新 闻 从 业 人 员 深 刻 感 受 到 他 们 在 社 区 生 活 中 作 用 的 锐 减 ( 比 起 预 期 ), 很 多 人 怀 疑 : 在 我 以 后 的 新 闻 工 作 生 活 中 还 要 干 些 什 么? 在 已 经 参 加 了 四 五 次 枯 燥 冗 长 的 总 统 竞 选 报 道 之 后, 他 们 反 问 : 这 就 是 我 将 来 继 续 从 事 的 职 业, 再 来 更 多 些? 3 基 于 这 种 对 美 国 民 主 的 担 忧 及 媒 介 自 身 独 立 属 性 的 认 识, 新 闻 批 评 者 们 认 为 新 闻 媒 体 应 当 在 公 众 事 业 中 承 担 起 更 多 的 社 会 责 任, 担 当 起 更 积 极 的 社 会 角 色 公 共 新 闻 运 动 由 此 开 始.3 电 视 民 生 新 闻 与 公 共 新 闻 的 异 同 从 上 述 对 民 生 新 闻 与 公 共 新 闻 的 特 征 来 看, 两 者 在 以 下 方 面 呈 现 出 明 显 的 差 异 : () 受 众 定 位 : 民 生 即 民 之 生 计, 民 生 新 闻 将 镜 头 聚 焦 百 姓 及 大 众 ; 公 共 新 闻 的 别 称 公 民 新 闻 实 则 指 明 了 以 公 众 为 属 性 的 受 众 定 位 Denis McQuail 在 其 大 众 传 播 理 论 一 书 中 提 到, 一 部 标 准 化 字 典 将 大 众 定 义 为 个 体 性 缺 失 的 聚 合 体 (Aggregate in which individuality is lost), 这 很 接 近 早 期 社 会 学 家 们 经 常 赋 予 媒 介 受 众 的 定 义 4 在 他 看 来, 大 众, 或 者 说 是 作 为 大 众 的 受 众 是 无 主 观 能 动 性 的 不 过, 孕 育 电 视 民 生 新 闻 的 媒 介 环 境 决 定 了 其 受 众 已 非 这 种 纯 粹 意 义 上 的 大 众 当 下, 媒 介 种 类 层 出 不 穷, 媒 介 产 品 推 陈 出 新, 受 众 由 此 有 了 广 阔 的 选 择 空 间 并 且 对 这 种 选 择 权 的 运 用 也 越 来 越 灵 活 自 由 在 这 之 中, 受 众 个 体 的 主 体 意 识 开 始 觉 醒 并 日 益 凸 显 公 众 不 同 于 大 众, 公 众 主 要 是 一 个 政 治 概 念 公 众 虽 然 规 模 很 大 而 且 分 布 范 围 广, 但 这 个 概 念 一 般 指 社 会 上 围 绕 共 同 关 心 的 公 共 事 务 或 问 题, 通 过 公 开 合 理 的 讨 论 而 形 成 的 能 动 的 社 会 群 体, 他 们 是 社 会 公 共 利 益 的 维 护 者, 其 行 为 是 有 理 性 的 5 (2) 报 道 内 容 : 电 视 民 生 新 闻 与 公 共 新 闻 受 众 定 位 的 不 同 决 定 了 两 者 报 道 内 容 各 有 侧 重 电 视 民 生 新 闻 将 受 众 定 位 于 百 姓, 因 此 其 新 闻 选 择 和 报 道 均 围 绕 百 姓 这 一 群 体 而 展 开 对 普 通 百 姓 生 存 状 态 与 生 存 空 间 的 关 注 是 其 主 要 内 容 大 至 天 灾 人 祸 小 至 柴 米 油 盐 均 是 民 生 新 闻 的 取 材 范 围 而 公 共 新 闻 的 公 众 定 位 则 决 定 了 其 报 道 的 内 容 主 要 为 公 共 事 件 或 问 题, 这 就 意 味 着 这 些 事 件 已 不 再 是 局 限 于 个 人 生 活 的 琐 碎 片 断, 而 是 事 关 公 众 利 益 并 能 留 给 公 众 以 充 分 的 讨 论 空 间 (3) 媒 介 角 色 : 电 视 民 生 新 闻 是 对 百 姓 生 活 的 一 种 镜 子 式 反 应, 它 按 照 常 规 新 闻 报 道 方 式 进 行, 并 结 合 SNG 热 线 电 话 等 现 代 报 道 手 段, 力 图 展 现 生 活 的 原 生 态, 为 百 姓 代 言 公 共 新 闻 不 满 足 于 纯 粹 新 蔡 雯 : 公 共 新 闻 : 发 展 中 的 理 论 与 探 索 中 的 实 践 探 析 美 国 公 共 新 闻 及 其 研 究, 国 际 新 闻 界,2004(), 第 30 页 2 蔡 雯 : 公 共 新 闻 : 发 展 中 的 理 论 与 探 索 中 的 实 践 探 析 美 国 公 共 新 闻 及 其 研 究, 国 际 新 闻 界,2004(), 第 3 页 3 陆 银 味 : 美 国 公 共 新 闻 事 业 的 实 践 与 理 论 探 析, 甘 肃 社 会 科 学,2005(), 第 250 页 4 Denis McQuail: McQuai s Mass Communication Theory,SAGE Publications, 4 th edition,p39 5 郭 庆 光 : 传 播 学 教 程, 中 国 人 民 大 学 出 版 社,999 年 版,P68 83

闻 报 道, 不 停 留 于 对 受 众 的 告 知, 而 是 以 一 种 组 织 者 的 身 份 介 入 到 媒 介 事 件 当 中, 运 用 各 种 调 查 手 段, 发 起 各 种 形 式 的 论 坛, 召 集 公 众 对 某 一 特 定 公 共 事 件 或 问 题 的 公 共 商 讨 和 争 论, 以 推 动 问 题 的 解 决 虽 然 电 视 民 生 新 闻 与 公 共 新 闻 在 受 众 定 位 报 道 内 容 媒 介 角 色 等 方 面 有 着 较 大 的 差 别, 但 综 观 起 来, 两 者 均 以 各 自 的 方 式 诠 释 了 受 众 本 位 理 念 所 谓 受 众 本 位, 就 是 指 大 众 传 播 媒 介 在 信 息 的 传 播 活 动 中, 应 以 最 大 限 度 地 维 护 受 众 的 根 本 利 益 为 出 发 点, 以 满 足 受 众 多 方 面 的 需 要 为 己 任, 以 提 高 受 众 的 思 想 素 质 政 治 素 质 道 德 素 质 和 科 学 文 化 素 质 为 目 标, 全 心 全 意 为 受 众 服 务 电 视 民 生 新 闻 打 破 了 长 期 以 来 我 国 电 视 新 闻 传 媒 本 位 理 念 占 主 导 地 位 的 局 面, 采 用 平 民 化 的 视 角, 站 在 百 姓 的 立 场 上 播 报 普 通 老 百 姓 喜 闻 乐 见 的 新 闻, 实 现 了 话 语 权 从 精 英 阶 层 向 平 民 阶 层 的 倾 斜 公 共 新 闻 在 确 保 平 民 阶 层 拥 有 话 语 权 的 同 时, 致 力 于 实 现 受 众 参 与 的 平 等, 以 最 大 限 度 地 维 护 公 众 利 益, 并 培 养 提 升 公 民 对 新 闻 事 件 乃 至 社 会 问 题 的 思 考 和 批 判 能 力 电 视 民 生 新 闻 与 公 共 新 闻 对 受 众 本 位 理 念 的 不 同 解 读 正 是 电 视 民 生 新 闻 与 公 共 新 闻 的 关 联 性 所 在, 这 种 关 联 为 电 视 民 生 新 闻 向 公 共 新 闻 的 转 变 提 供 了 理 论 上 的 可 能 性 2 电 视 民 生 新 闻 向 公 共 新 闻 转 变 的 外 因 分 析 20 年 来, 中 国 新 闻 改 革 的 基 本 特 点 是 : 新 闻 改 革 是 由 观 念 更 新 作 为 其 直 接 推 动 力, 而 观 念 更 新 则 源 于 经 济 体 制 改 革 以 及 经 济 体 制 改 革 所 带 来 的 中 国 经 济 社 会 的 巨 大 变 化 2 电 视 民 生 新 闻 理 念 向 公 共 新 闻 理 念 的 转 变 也 不 例 外 仅 从 政 治 层 面 来 考 察, 公 民 意 识 的 生 成 强 化 与 公 共 空 间 的 形 成 使 电 视 民 生 新 闻 向 公 共 新 闻 的 转 变 由 理 论 上 的 可 能 变 成 现 实 的 可 能 2. 公 民 意 识 的 生 成 强 化 公 民 意 识 与 公 民 紧 密 相 关 所 谓 公 民, 抑 或 公 民 身 份, 根 据 社 会 科 学 上 的 定 义, 是 指 个 人 在 一 民 族 国 家 中, 在 特 定 平 等 水 平 上, 具 有 一 定 普 遍 性 权 利 与 义 务 的 被 动 及 主 动 的 成 员 身 份 3 公 民 意 识 即 对 这 种 公 民 身 份 的 感 知 与 认 同 具 体 来 说, 就 是 指 公 民 在 民 主 政 体 的 国 家 中 对 自 己 与 其 他 社 会 成 员 在 政 治 上 处 于 平 等 关 系 的, 即 具 有 法 定 的 平 等 权 利 和 义 务 的 主 体 地 位 的 明 确 认 识 它 强 调 的 是 公 民 的 一 种 主 体 即 政 治 主 体 的 意 识 或 政 治 角 色 的 意 识, 而 非 顺 从 者 或 旁 观 者 的 奴 隶 或 臣 民 意 识 4 从 这 一 定 义 来 看, 公 民 意 识 包 括 主 体 意 识 权 利 意 识 与 责 任 意 识 三 要 素 公 民 意 识 不 同 于 老 百 姓 意 识, 老 百 姓 意 识 当 然 不 是 近 代 意 义 上 的 公 民 意 识, 它 反 映 的 是 宗 法 制 自 然 经 济 的 残 余, 与 公 民 概 念 相 去 甚 远 5 历 史 地 考 察, 公 民 这 一 概 念 源 于 古 希 腊 城 邦 社 会, 是 一 个 地 道 的 西 方 概 念 辛 亥 革 命 后, 在 蔡 元 培 先 生 的 全 人 格 教 育 中, 公 民 一 词 首 次 在 中 国 出 现 此 后, 公 民 作 为 一 个 政 治 概 念 开 始 在 中 国 使 用 6 而 在 此 之 前, 中 国 封 建 的 占 主 导 地 位 的 小 农 经 济 封 建 的 专 制 政 治 制 度 与 思 想 领 域 占 统 治 地 位 的 儒 家 文 化 导 致 了 中 国 缺 乏 培 育 公 民 社 会 的 土 壤, 几 千 年 的 封 建 社 会 造 就 的 只 是 臣 民 顺 民 子 民 意 识, 与 公 民 意 识 相 去 甚 远 954 年, 中 华 人 民 共 国 宪 法 确 立 了 公 民 的 法 律 地 位, 明 确 规 定 了 公 民 的 权 利 和 义 务, 但 在 当 时 的 计 划 经 济 体 制 下, 个 人 只 是 作 为 一 个 被 动 的 被 保 障 的 主 体 而 受 到 尊 重, 而 不 是 作 为 一 个 主 动 的 自 由 主 体 受 到 尊 重 ; 受 到 尊 重 的 是 国 家 集 体, 是 整 体 化 的 人 民, 而 不 是 个 体 化 的 公 民 ; 人 们 的 平 等 权 利 也 并 不 是 对 平 等 的 个 人 自 由 权 利 的 主 张, 而 是 对 集 体 国 家 和 社 会 共 同 权 利 的 强 调, 以 及 对 个 人 主 体 意 识 的 抑 制 所 以 它 要 求 人 们 更 多 的 是 绝 对 的 服 从 和 普 遍 的 义 务 7 也 就 是 说, 公 民 身 份 的 确 立 并 不 标 志 着 公 民 意 识 的 生 成 20 世 纪 80 年 代 后, 中 国 社 会 步 入 了 一 个 全 新 的 历 史 时 期 社 会 转 型 时 期, 这 种 转 型 涵 盖 到 社 会 的 方 方 面 面 : 从 社 会 主 义 计 划 经 济 体 制 向 社 会 主 义 市 场 经 济 体 制 转 型, 从 同 质 的 单 一 性 社 会 向 异 质 的 多 样 化 社 会 转 型, 从 人 治 社 会 向 法 治 社 会 转 型 等 等 社 会 利 益 的 重 新 分 配 和 社 会 价 值 的 多 元 化 不 2 3 4 5 6 7 陈 崇 山 : 论 受 众 本 位, 来 源 : 中 国 新 闻 研 究 中 心,2004 年 2 月 3 日 李 良 荣 : 中 国 新 闻 改 革 20 年 的 三 次 跨 跃, 新 闻 界,998 年 第 6 期, 第 8 页 托 马 斯 雅 诺 斯 基 著, 柯 雄 译 : 公 民 与 文 明 社 会, 辽 宁 教 育 出 版 社,2000 年 版, 第 页 吕 红 霞 杨 正 元 : 公 民 意 识 及 其 教 育 诉 求, 长 春 师 范 学 院 学 报,2005 年 3 月, 第 24 卷 第 2 期, 第 2 页 吕 红 霞 杨 正 元 : 公 民 意 识 及 其 教 育 诉 求, 长 春 师 范 学 院 学 报,2005 年 3 月, 第 24 卷 第 2 期, 第 2 页 张 雪 : 试 论 公 民 意 识 的 培 养, 华 南 师 范 大 学 学 报,2005 年 第 2 期, 第 3 页 张 雪 : 试 论 公 民 意 识 的 培 养, 华 南 师 范 大 学 学 报,2005 年 第 2 期, 第 3 页 84

仅 孕 育 产 生 了 中 国 公 民 社 会 及 其 主 体, 而 且 也 培 养 了 相 应 的 主 体 意 识, 即 公 民 个 体 认 识 到 自 己 是 作 为 国 家 的 主 体 和 主 权 的 保 护 而 存 在, 开 始 对 自 己 在 国 家 中 主 人 身 份 有 着 现 实 的 感 受 和 应 有 的 认 识 公 民 意 识 由 此 萌 发 近 两 年 来, 市 场 机 制 渗 透 力 度 加 大, 市 场 经 济 得 到 了 进 一 步 发 展 ; 法 制 建 设 继 续 推 进, 法 治 观 念 深 入 人 心 ; 同 时 公 民 教 育 的 开 展 与 普 及, 使 得 公 民 意 识 的 生 成 机 制 进 一 步 得 到 完 善 在 逐 步 健 全 的 生 成 机 制 下, 公 民 意 识 日 益 普 及 且 得 到 了 强 化 : 公 民 依 法 行 使 自 己 的 权 利, 维 护 自 己 的 利 益, 履 行 自 己 的 义 务, 自 觉 参 政 议 政, 以 实 现 社 会 权 利 对 国 家 权 力 的 制 约 正 是 这 些 具 有 公 民 意 识 的 公 民 的 形 成 与 壮 大 为 公 共 新 闻 在 我 国 的 出 现 准 备 了 受 众 2.2 公 共 空 间 的 形 成 日 益 强 化 的 公 民 意 识 需 要 有 充 分 的 公 共 空 间 将 之 外 化 为 公 民 的 具 体 行 为 公 共 空 间, 又 称 公 共 领 域 (Public sphere) 哈 贝 马 斯 在 其 公 共 领 域 的 结 构 转 型 一 书 中 提 出, 一 般 社 会 存 在 三 个 领 域 : 一 是 以 国 家 和 司 法 为 代 表 的 公 共 权 威 领 域 ; 二 是 以 公 民 社 会 和 私 人 关 系 为 代 表 的 私 人 领 域 ; 三 是 存 在 于 以 上 两 大 领 域 之 间 的 公 共 领 域, 它 是 近 代 以 来 伴 随 着 市 场 经 济 的 发 展 而 形 成 的 公 共 空 间 以 市 场 经 济 私 权 为 基 础, 基 于 平 等 自 治 契 约 关 系, 遵 循 法 制 自 治 原 则, 鼓 励 公 民 自 愿 参 与 其 中, 理 性 批 判 性 地 讨 论 公 共 事 务, 并 要 求 承 担 一 定 的 责 任 公 共 空 间 的 构 成 要 素 很 多, 它 可 以 是 有 物 质 载 体 的, 比 如 公 园 公 共 图 书 馆 体 育 馆 展 览 馆 俱 乐 部 咖 啡 屋 书 报 刊 等, 也 可 以 是 无 物 质 载 体 的, 诸 如 学 会 协 会 等 社 团 组 织 ( 公 民 社 会 ) 所 展 开 的 活 动 领 域 2 我 国 公 共 领 域 的 形 成 是 公 民 社 会 发 展 与 壮 大 的 必 然 产 物 20 多 年 的 改 革 开 放 与 社 会 变 迁 之 后, 中 国 公 民 社 会 已 初 具 规 模, 其 重 要 特 征 是 中 产 阶 级 正 在 形 成 ; 民 营 企 业 与 民 营 经 济 快 速 发 展 ; 社 会 自 治 不 断 扩 大 ; 中 介 组 织 逐 步 发 育 ; 政 府 权 力 下 放 和 职 能 的 改 变 3 公 与 私 国 家 与 社 会 政 府 与 民 间 之 间 的 分 野 形 成 了 一 种 小 国 家, 大 社 会 的 格 局 : 国 家 权 力 不 再 是 社 会 惟 一 的 支 配 力 量, 社 会 从 国 家 与 社 会 的 高 度 一 体 化 中 分 化 出 来, 并 日 益 成 为 控 制 社 会 资 源 的 有 力 的 潜 在 的 力 量, 那 么 在 介 于 国 家 与 社 会 之 间 必 然 要 有 一 个 对 两 者 进 行 调 停 的 领 域, 在 这 个 领 域 中, 一 方 面, 公 民 不 必 受 制 于 政 治 权 力 习 惯 势 力 和 传 统 观 念 的 压 制 和 约 束, 可 以 对 其 所 关 心 的 问 题 进 行 自 由 平 等 理 智 地 讨 论, 不 断 发 表 批 判 性 意 见, 实 现 社 会 权 利 对 政 府 权 力 的 制 衡 ; 另 一 方 面, 由 于 相 对 独 立 的 公 民 社 会 尚 处 于 发 育 的 初 始 阶 段, 内 部 自 治 和 理 性 批 判 程 度 还 很 低, 因 此 也 需 要 政 府 的 适 时 引 导, 在 这 种 情 况 下, 政 府 也 需 要 一 个 空 间 就 有 关 公 共 事 务 与 公 众 进 行 协 调 与 平 衡, 进 而 化 解 矛 盾, 使 其 在 与 公 众 了 解 沟 通 的 基 础 上 达 成 一 致 公 共 空 间 由 此 产 生 并 承 担 起 了 这 种 责 任 在 国 家 与 社 会 分 离 的 前 提 下, 国 家 与 社 会 政 府 与 公 众 这 种 沟 通 的 需 要 不 仅 促 进 了 公 共 空 间 的 形 成, 而 且 也 使 得 作 为 公 共 领 域 构 成 要 素 之 一 的 大 众 传 媒 的 作 用 尤 为 举 足 轻 重 哈 贝 马 斯 指 出 : 大 众 传 媒 除 了 自 身 作 为 公 共 领 域 的 一 部 分 之 外, 同 时 对 促 进 整 个 公 共 空 间 职 能 的 发 挥 起 着 特 殊 而 重 要 的 作 用 4 这 种 特 殊 而 重 要 的 作 用 的 发 挥 源 于 大 众 传 媒 自 身 的 优 越 性 : 与 其 它 公 共 领 域 的 构 成 要 素 相 比, 大 众 传 媒 已 渗 透 到 人 们 的 日 常 生 活 中 并 向 全 民 开 放, 受 众 极 其 庞 大 ; 反 应 迅 速, 能 及 时 地 就 某 一 突 发 事 件 在 政 府 媒 体 与 公 众 三 者 之 间 进 行 沟 通 ; 弥 漫 式 的 传 播 方 式 使 其 影 响 力 大, 影 响 面 广 ; 具 有 完 善 的 传 媒 体 系 格 局 等, 大 众 传 媒 在 公 共 领 域 中 已 占 首 要 地 位, 而 新 闻 则 是 大 众 传 媒 的 一 个 重 要 组 成 部 分, 这 其 中 便 孕 育 了 新 的 新 闻 形 态 公 共 新 闻 哈 贝 马 斯 著, 曹 卫 东 译 : 公 共 领 域 的 结 构 转 型, 上 海 学 林 出 版 社, 999 年 版 2 张 福 平 : 大 众 传 媒 一 种 特 殊 的 公 共 空 间, 河 南 社 会 科 学,2002 年 9 月, 第 0 卷, 第 5 期, 第 27 页 3 李 庆 飞 解 学 梅 : 中 国 公 民 社 会 的 构 建 与 完 善, 山 东 省 农 业 管 理 干 部 学 院 学 报,2005 年, 第 2 卷, 第 3 期, 第 72 页 4 哈 贝 马 斯 著, 曹 卫 东 译 : 公 共 领 域 的 结 构 转 型, 上 海 学 林 出 版 社,999 年 版 85

3 电 视 民 生 新 闻 向 公 共 新 闻 转 变 的 内 因 分 析 2004 年 0 月 23 日, 江 苏 卫 视 860 新 闻 眼 正 式 打 出 了 公 共 新 闻 牌, 在 国 内 迈 出 了 电 视 民 生 新 闻 向 公 共 新 闻 转 变 的 第 一 步, 但 这 并 非 是 公 共 意 识 的 生 成 与 强 化 公 共 空 间 的 形 成 这 两 个 外 部 因 素 作 用 的 结 果 外 因 终 究 要 通 过 内 因 起 作 用, 推 动 这 种 转 变 的 真 正 动 力 来 源 于 电 视 民 生 新 闻 在 其 发 展 中 日 益 暴 露 出 来 的 局 限 性, 即 电 视 民 生 新 闻 的 内 容 瓶 颈 及 其 角 色 错 位 3. 电 视 民 生 新 闻 的 内 容 瓶 颈 电 视 民 生 新 闻 出 现 之 初, 凭 借 其 独 特 的 内 容 定 位 赢 得 了 百 姓 的 认 可, 并 创 造 了 一 个 个 收 视 奇 迹, 而 如 今, 电 视 民 生 新 闻 却 被 学 者 和 观 众 所 诟 病, 成 为 了 阻 碍 其 发 展 的 绊 脚 石 : () 题 材 重 复 单 一 同 质 化 严 重 作 为 一 种 与 官 方 新 闻 相 对 立 的 新 闻 形 态, 电 视 民 生 新 闻 以 百 姓 生 活 为 主 的 新 闻 内 容 着 实 让 人 耳 目 一 新, 但 各 民 生 新 闻 节 目 似 乎 对 此 乐 此 不 疲, 不 是 邻 里 纠 纷 交 通 事 故, 就 是 天 灾 人 祸 刑 事 案 件, 记 者 的 取 材 范 围 限 定 在 这 一 框 架 中, 很 少 去 挖 掘 较 有 新 意 的 题 材 一 个 栏 目 如 此, 何 况 百 姓 面 对 的 是 多 个 相 似 的 栏 目 (2) 平 民 性 与 新 闻 性 严 重 失 衡 在 电 视 民 生 新 闻 中, 平 民 性 被 无 限 放 大, 记 者 的 唯 民 众 化 倾 向 极 其 明 显, 而 忽 略 了 其 作 为 一 种 新 闻 形 态 所 应 具 备 的 新 闻 价 值 于 是, 一 方 面, 记 者 对 于 民 生 新 闻 就 事 论 事 的 简 单 描 摹, 使 得 电 视 民 生 新 闻 流 于 浅 表 化 与 平 面 化, 新 闻 价 值 含 量 低 ; 另 一 方 面, 伪 民 生 新 闻 题 材 大 量 泛 滥, 其 突 出 表 现 在 于 对 百 姓 隐 私 的 窥 欲, 媒 介 将 之 极 致 地 描 摹 与 渲 染, 将 之 放 大 为 社 会 行 为, 庸 俗 化 媚 俗 化 现 象 极 为 明 显, 它 将 表 现 百 姓 生 活 的 新 闻 演 绎 为 对 百 姓 个 体 隐 私 的 暴 料, 将 电 视 媒 体 变 成 都 市 逸 闻 趣 事 集 散 地 和 批 发 商, 将 百 姓 新 闻 变 成 了 市 井 的 电 视 围 观 可 以 说, 电 视 民 生 新 闻 的 内 容 已 进 入 到 了 一 个 瓶 颈 期 电 视 民 生 新 闻 内 容 瓶 颈 所 带 来 的 负 面 效 应 不 可 小 觑 从 媒 介 层 面 来 看, 无 论 媒 介 是 作 为 党 和 人 民 的 喉 舌, 还 是 公 共 领 域 中 重 要 的 机 制 之 一, 媒 介 均 是 社 会 中 健 康 进 步 的 理 性 引 导 者, 承 担 着 舆 论 导 向 和 文 化 导 引 的 社 会 责 任 而 处 于 目 前 发 展 阶 段 中 的 电 视 民 生 新 闻 沉 湎 于 生 活 琐 事, 乐 道 于 新 奇 与 刺 激, 缺 乏 对 众 多 民 众 意 见 的 有 效 引 导 和 对 主 流 文 化 价 值 观 念 的 凸 显, 这 势 必 会 使 媒 介 在 喧 嚣 中 自 我 迷 失, 消 解 其 应 有 的 角 色 意 识, 从 而 降 低 媒 体 的 品 格 与 公 信 力 ; 从 受 众 层 面 来 看, 电 视 民 生 新 闻 以 大 众 ( 百 姓 ) 为 受 众 定 位, 虽 然 作 为 个 体 的 大 众 ( 百 姓 ) 的 主 体 意 识 有 所 增 强, 但 他 们 无 法 以 组 织 化 的 方 式 来 集 体 行 动, 达 成 共 同 的 目 标 与 其 说 大 众 为 自 己 而 行 动, 不 如 说 他 们 是 受 了 影 响 而 行 动 2 在 电 视 民 生 新 闻 内 容 的 极 端 化 取 向 下, 它 为 百 姓 所 界 定 的 现 实 图 景 一 一 成 为 百 姓 观 照 自 己 的 生 活 空 间, 并 在 这 一 过 程 中 不 断 强 化 百 姓 对 这 种 世 俗 社 会 的 认 同, 以 一 种 隐 蔽 的 方 式 加 剧 了 普 通 百 姓 与 精 英 阶 层 的 差 距 同 时, 在 这 种 拟 态 环 境 下, 受 众 作 为 电 视 围 观 群 众, 看 热 闹 的 心 理 使 新 闻 内 容 停 留 于 人 的 思 维 表 层 心 理 表 层 受 众 就 这 样 一 次 又 一 次 被 其 所 麻 醉, 以 至 于 对 现 实 麻 木 不 仁 3.2 电 视 民 生 新 闻 的 角 色 错 位 电 视 民 生 新 闻 角 色 错 位 的 突 出 表 现 在 于 记 者 的 青 天 包 公 情 结 太 重, 记 者 在 新 闻 的 采 集 与 报 道 过 程 中 完 全 实 现 了 身 份 转 换, 不 惜 利 用 自 身 的 权 利, 介 入 到 了 新 闻 事 件 之 中 例 如, 某 台 一 档 民 生 新 闻 节 目 报 道 了 一 民 工 上 门 向 老 板 讨 要 工 资 的 事 情, 报 道 中 展 示 的 不 是 民 工 向 老 板 讨 工 资, 而 是 随 行 记 者 越 俎 代 庖 在 向 老 板 讨 工 钱 整 个 报 道 中, 民 工 的 镜 头 只 匆 匆 闪 了 几 下, 给 人 留 下 深 刻 印 象 的 倒 是 记 者 逼 人 的 气 势 和 老 板 气 急 败 坏 的 模 样, 3 某 城 市 频 道 的 一 档 民 生 新 闻 节 目 中, 曾 播 出 一 条 妻 子 捉 奸 在 床 的 新 闻 在 这 条 新 闻 中, 记 者 与 发 现 自 己 丈 夫 有 外 遇 的 妻 子 一 起 去 她 家 捉 奸, 结 果 将 其 丈 夫 和 情 人 逮 了 个 正 着 还 没 容 生 气 的 妻 子 说 话, 我 们 的 记 者 就 已 经 满 腔 正 义 的 质 问 起 那 位 丈 夫 和 情 人 在 干 什 么, 是 什 么 关 系 等 等, 俨 然 一 副 审 判 官 的 模 样 4 秦 中 人 : 打 着 民 生 旗 号 的 新 闻 暴 力, 青 年 记 者,2005 年 第 6 期, 第 5 页 2 Denis McQuail : McQuail s Mass Communication Theory,SAGE Publications, 4 th edition, 第 4 页 3 4 杨 玉 华 : 对 电 视 民 生 新 闻 热 的 冷 思 考, 声 屏 世 界,2004(8), 第 8 页 杨 玉 华 : 对 电 视 民 生 新 闻 热 的 冷 思 考, 声 屏 世 界,2004(8), 第 8 页 86

事 实 上, 电 视 民 生 新 闻 角 色 的 错 位 不 光 是 记 者 如 此 般 自 告 奋 勇 地 充 当 纠 纷 的 调 解 者, 我 们 也 可 以 发 现 在 播 完 一 条 新 闻 后, 主 持 人 也 往 往 会 以 一 种 道 德 评 判 官 的 面 目 出 现, 对 某 一 新 闻 人 物 或 事 件 进 行 是 非 曲 直 的 定 夺, 其 单 一 的 视 角 中 掺 入 了 强 烈 的 个 人 主 观 感 情 因 素 电 视 民 生 新 闻 的 上 述 错 位 行 为, 有 时 会 使 相 关 方 面 迫 于 舆 论 和 曝 光 的 压 力, 臣 服 于 媒 体 的 威 慑 力 量 而 做 出 让 步, 使 事 情 得 到 即 时 解 决, 但 电 视 民 生 新 闻 这 种 青 天 包 公 角 色, 实 则 有 着 极 大 的 隐 患 () 百 姓 能 在 记 者 或 摄 像 机 的 干 预 下 使 难 题 得 以 解 决, 实 则 从 侧 面 上 体 现 了 记 者 的 权 利 已 异 化 成 了 权 力, 且 在 电 视 民 生 新 闻 错 位 的 示 范 效 应 下, 这 种 权 力 无 限 膨 胀 并 导 致 记 者 滥 权 的 失 控 局 面 具 体 来 说, 一 旦 有 着 党 和 人 民 喉 舌 之 称 的 媒 体 越 俎 代 庖, 由 社 会 公 器 的 角 色 异 化 成 国 家 职 能 部 门, 媒 体 将 偏 离 正 常 的 工 作 轨 道, 其 日 常 的 新 闻 采 集 制 作 以 及 发 布 等 工 作 将 受 到 干 扰 此 外, 媒 体 将 面 临 着 新 一 轮 的 信 任 危 机, 不 仅 电 视 民 生 新 闻 角 色 错 位 在 这 个 社 会 分 工 不 断 细 分 化 与 专 业 化 的 时 代 其 本 身 遭 到 质 疑, 而 且 当 错 位 的 电 视 民 生 新 闻 不 能 有 效 地 为 百 姓 解 决 问 题 时, 媒 体 的 公 信 力 将 在 百 姓 心 中 大 打 折 扣 (2) 与 具 有 话 语 权 绝 对 优 势 的 大 众 传 播 媒 介 相 比, 司 法 机 关 由 于 其 封 闭 性 和 独 立 性 因 而 同 社 会 的 信 息 交 流 相 对 较 少, 表 现 出 一 定 的 沉 默 性 如 今, 邻 里 纠 纷 交 通 事 故 天 灾 人 祸 刑 事 案 件 等 由 记 者 包 办 一 方 面, 对 于 欠 缺 媒 体 意 识 的 受 众 而 言, 它 有 可 能 制 造 出 一 种 制 度 司 法 建 设 健 全 完 善 的 幻 象, 一 些 制 度 司 法 建 设 上 的 空 白 被 掩 盖 ; 另 一 方 面, 对 于 相 关 部 门 而 言, 电 视 民 生 错 位 本 身 就 折 射 出 我 国 制 度 司 法 建 设 的 不 尽 人 意 之 处 然 而 媒 体 的 过 多 介 入, 不 仅 剥 夺 了 制 度 司 法 建 设 的 空 间, 而 且 使 得 这 一 过 程 更 为 复 杂 3.3 电 视 民 生 新 闻 发 展 困 境 之 反 思 电 视 民 生 新 闻 的 内 容 瓶 颈 与 角 色 错 位 使 之 陷 入 了 发 展 困 境, 那 么, 又 是 什 么 因 素 导 致 了 电 视 民 生 新 闻 的 这 种 局 限 性? 对 于 这 一 问 题 的 反 思, 有 助 于 我 们 厘 清 问 题 的 主 要 方 面 与 次 要 方 面, 找 出 问 题 的 症 结 所 在, 以 实 现 电 视 民 生 新 闻 的 突 围 () 媒 介 竞 争 所 迫 电 视 民 生 新 闻 出 现 之 初, 就 是 各 地 方 电 视 台 为 了 在 中 央 电 视 台 与 各 省 级 电 视 台 双 重 压 力 下 求 得 自 身 生 存 与 发 展 而 采 取 的 差 异 化 竞 争 策 略 它 主 要 以 各 地 方 的 新 闻 资 源 为 依 托, 充 分 利 用 地 缘 心 理 接 近 性 的 优 势, 来 满 足 地 方 受 众 对 当 地 信 息 的 需 求 电 视 民 生 新 闻 的 这 种 地 域 性 使 得 其 同 城 竞 争 在 所 难 免 在 同 一 地 方 各 民 生 新 闻 节 目 对 当 地 新 闻 源 的 高 度 依 赖 与 共 享 下, 各 民 生 新 闻 节 目 内 容 高 度 重 复, 因 而 栏 目 的 同 质 化 程 度 也 越 来 越 高 在 这 一 趋 势 下, 为 赢 得 和 保 持 收 视 率, 一 些 电 视 民 生 新 闻 栏 目 陷 入 了 一 个 为 赢 得 受 众 而 迎 合 受 众 的 误 区 : 一 方 面, 为 满 足 受 众 的 围 观 心 理, 一 些 栏 目 极 尽 渲 染 之 能 事, 过 度 追 求 平 民 性, 忽 视 新 闻 性, 因 此 落 入 庸 俗 媚 俗 的 窠 臼 ; 另 一 方 面, 传 媒 应 该 做 的 不 仅 是 传 媒 要 做 的, 更 是 受 众 要 传 媒 做 的 2 而 对 于 电 视 民 生 新 闻 的 受 众 而 言, 这 种 需 要 已 不 仅 仅 满 足 于 新 闻 内 容 的 新 鲜 与 真 实, 而 是 需 要 记 者 付 出 直 接 的 行 动 帮 助 解 决 问 题 在 媒 介 竞 争 相 当 激 烈 的 态 势 下, 若 记 者 不 满 足 这 一 需 要, 那 么 在 这 个 以 差 异 化 求 生 存 的 竞 争 时 代, 媒 体 将 失 去 一 个 卖 点, 且 由 此 可 能 面 临 信 息 源 衰 竭 的 问 题 ; 若 记 者 满 足 这 一 需 要 且 在 记 者 的 干 预 下 促 成 了 事 件 的 解 决, 媒 体 在 时 效 性 权 威 性 方 面 将 胜 人 一 筹, 并 可 能 产 生 轰 动 效 应 与 示 范 效 应, 在 短 时 期 内 将 实 现 经 济 效 应 与 社 会 效 应 的 双 赢 这 种 简 单 的 逻 辑 使 得 各 记 者 纷 纷 以 身 犯 险, 触 犯 雷 区 以 占 领 高 地 (2) 媒 介 技 术 所 致 与 报 纸 民 生 新 闻 相 比, 起 步 较 晚 的 电 视 民 生 新 闻 由 于 其 载 体 的 特 性 而 使 之 较 早 地 陷 入 发 展 的 阻 滞 期 作 为 一 种 视 听 兼 备 的 媒 体, 电 视 不 仅 反 映 现 实, 而 且 还 展 现 事 情 经 过 正 如 费 尔 所 说, 电 视 具 有 生 动 性 3 为 了 激 发 受 众 的 收 视 兴 趣, 电 视 民 生 新 闻 不 厌 其 详, 利 用 摄 像 镜 头 对 生 活 琐 事 零 碎 细 节 进 行 极 力 夸 大 与 渲 染, 对 细 节 的 极 尽 描 摹 使 得 电 视 民 生 新 闻 的 庸 俗 化 媚 俗 化 倾 向 越 来 越 明 显 ; 同 时 摄 像 机 DV 以 及 当 代 卫 星 技 术 如 SNG 也 为 电 视 民 生 新 闻 的 错 位 提 供 了 某 种 便 利 以 SNG 为 例, 它 不 仅 是 现 场 直 播 的 重 要 技 术 支 持 手 段, 而 且 实 现 了 事 件 相 关 的 多 点 现 场 直 播 这 一 手 段 给 电 视 民 生 新 闻 带 来 的 最 大 变 化 不 仅 在 于 让 现 场 即 时 实 况 报 道, 让 观 众 同 步 目 睹 新 闻 的 发 生, 而 且 通 过 多 点 现 场 直 播 或 多 点 电 话 联 慕 明 春 : 媒 介 审 判 的 机 理 和 对 策, 现 代 传 播,2005(), 第 64 页 2 朱 菁 江 黎 黎 : 从 民 生 新 闻 到 公 共 新 闻 电 视 民 生 新 闻 的 可 持 续 发 展 探 讨, 新 闻 实 践,2005(2), 第 52 页 3 尼 古 拉 斯 阿 伯 克 龙 比 著, 张 永 喜 等 译 : 电 视 与 社 会, 南 京 大 学 出 版 社,200 年 版, 第 29 页 87

系, 事 件 的 多 方 如 当 事 人 相 关 负 责 人 等 参 与 进 来 记 者 利 用 这 些 技 术 的 强 大 影 响 力, 给 相 关 方 面 施 加 压 力, 自 行 充 当 青 天 包 公, 由 此 造 成 了 角 色 错 位 (3) 传 受 双 方 缺 乏 沟 通 与 交 流 电 视 民 生 新 闻 一 方 面 以 告 知 者 的 身 份 向 百 姓 传 递 相 关 信 息, 另 一 方 面 反 映 民 意, 为 百 姓 代 言 在 具 体 的 业 务 实 践 中, 这 两 重 功 能 均 是 通 过 媒 介 对 于 客 体 对 象 的 一 种 镜 子 式 的 反 映 而 实 现 的 这 种 镜 子 式 的 反 映, 局 限 于 事 件 本 身 的 报 道, 而 且 从 一 个 事 件 迅 速 地 跳 到 另 一 个 事 件, 在 这 种 情 况 下, 电 视 民 生 新 闻 所 呈 现 出 的 浅 表 化 泡 沫 化 现 象 也 就 不 足 为 奇 同 时, 由 于 缺 乏 沟 通 与 交 流 缺 少 一 个 社 会 讨 论 平 台, 电 视 民 生 新 闻 的 这 种 单 向 传 播 逐 步 演 化 为 一 种 垄 断, 凭 借 其 话 语 霸 权 与 道 德 评 判, 媒 介 干 预 到 新 闻 事 件 之 中, 成 为 了 一 种 畸 形 发 展 的 社 会 力 量 4 电 视 民 生 新 闻 向 公 共 新 闻 转 变 的 可 行 性 分 析 在 我 国 公 共 意 识 不 断 强 化 公 共 空 间 逐 渐 形 成 的 外 部 因 素 下, 电 视 民 生 新 闻 遭 遇 了 上 述 发 展 的 阻 滞 而 要 从 阻 滞 中 突 围, 电 视 民 生 新 闻 所 要 面 对 的 问 题 是 : 如 何 突 破 内 容 瓶 颈? 如 何 解 决 媒 介 角 色 错 位 问 题? 通 过 对 目 前 电 视 民 生 新 闻 所 面 临 的 这 种 发 展 困 境 的 进 一 步 反 思, 可 发 现, 电 视 民 生 新 闻 目 前 所 面 临 的 竞 争 形 势 与 电 视 自 身 媒 介 特 性 所 带 来 的 负 面 效 应 是 不 可 避 免 的 因 此, 要 实 现 电 视 民 生 新 闻 新 的 发 展, 其 关 键 就 在 于 加 强 传 受 双 方 的 沟 通 与 交 流, 借 鉴 公 共 新 闻 中 媒 介 的 角 色, 实 现 代 言 者 向 组 织 者 角 色 的 转 变 4. 电 视 民 生 新 闻 向 公 共 新 闻 转 变 的 理 论 可 行 性 电 视 民 生 新 闻 向 公 共 新 闻 借 鉴 乃 至 完 全 转 变, 就 意 味 着 电 视 民 生 新 闻 不 仅 仅 告 知 受 众 相 关 信 息, 而 且 还 将 挖 掘 新 闻 背 后 的 新 闻, 将 新 闻 由 浅 表 层 面 向 纵 深 方 向 拓 展, 在 展 现 生 活 原 生 态 的 同 时, 诉 诸 更 多 的 理 性 意 义 与 社 会 内 容 ; 不 仅 仅 为 受 众 代 言, 而 且 媒 介 将 以 更 积 极 的 角 色 参 与 进 来, 以 组 织 者 的 角 色, 搭 建 话 语 平 台 作 为 与 受 众 相 互 交 流 与 沟 通 的 空 间, 唤 起 受 众 对 某 些 问 题 的 关 注 与 思 考, 帮 助 受 众 找 到 解 决 问 题 的 办 法 这 对 当 前 处 于 困 境 中 的 电 视 民 生 新 闻 无 疑 是 一 种 有 益 的 借 鉴 不 仅 如 此, 这 种 借 鉴 乃 至 完 全 转 变 有 望 推 动 我 国 的 政 治 文 明 建 设 从 电 视 民 生 新 闻 到 公 共 新 闻 转 变, 意 味 着 受 众 定 位 由 大 众 到 公 众 的 转 变, 媒 介 性 质 由 喉 舌 工 具 到 喉 舌 工 具 与 公 共 领 域 并 行 的 转 变 在 媒 介 所 提 供 的 公 共 话 语 平 台 上, 公 众 自 主 选 择, 主 动 参 与, 就 事 关 公 共 利 益 的 事 务 和 问 题 进 行 讨 论 沟 通, 共 同 寻 求 解 决 策 略 ; 同 时 对 公 共 权 威 进 行 监 督 与 批 判, 约 束 公 共 权 力 的 运 作, 使 其 服 务 于 公 众 利 益 在 这 个 参 与 过 程 中, 公 民 能 够 切 身 地 体 会 到 自 己 作 为 一 个 政 治 主 体 而 存 在 的 真 正 意 义, 并 且 对 于 自 身 权 利 与 义 务 的 认 识 日 趋 深 刻, 这 就 为 我 国 民 主 政 治 建 设 培 养 了 一 批 又 一 批 具 有 强 烈 公 民 意 识 的 成 熟 的 公 民 同 时, 公 共 新 闻 的 形 成, 将 进 一 步 活 跃 壮 大 我 国 的 公 共 领 域, 而 一 个 强 大 的 活 跃 的 参 与 式 的 公 共 空 间 和 健 全 的 强 有 力 的 公 民 社 会 将 使 国 家 更 加 负 责 任 地 行 动 并 对 公 民 的 需 要 更 快 地 做 出 反 应, 因 此, 公 共 空 间 的 发 展 公 民 社 会 的 壮 大 已 成 为 民 主 化 的 一 个 重 要 动 力 总 而 言 之, 公 共 新 闻 在 公 民 意 识 强 化 公 共 空 间 形 成 的 外 部 因 素 的 推 动 下 产 生, 而 一 旦 产 生, 它 便 反 作 用 于 两 者, 从 而 成 为 推 动 我 国 政 治 文 明 建 设 的 重 要 动 力 4.2 电 视 民 生 新 闻 向 公 共 新 闻 转 变 的 现 实 困 境 公 共 新 闻 似 乎 为 电 视 民 生 新 闻 构 筑 了 一 个 理 想 的 前 景, 学 界 和 业 界 中 的 绝 大 多 数 都 寄 希 望 于 公 共 新 闻, 试 图 通 过 向 公 共 新 闻 的 借 鉴 转 变 来 拯 救 现 今 在 我 国 遭 遇 发 展 阻 滞 的 民 生 新 闻 但 是, 作 为 对 民 生 新 闻 这 一 形 态 某 些 发 展 局 限 性 的 补 偿, 公 共 新 闻 虽 然 适 应 了 当 前 社 会 发 展 的 需 要 与 大 众 传 媒 发 展 的 要 求, 但 是 它 在 我 国 的 发 展 是 刚 刚 脱 胎 于 民 生 新 闻, 两 者 更 多 地 是 一 种 共 生 的 状 态, 而 从 民 生 新 闻 向 公 共 新 闻 的 转 变 将 是 一 个 逐 步 渐 进 的 过 程, 在 这 一 转 向 过 程 中, 公 共 新 闻 将 面 临 着 新 的 现 实 困 境 : 4.2. 公 共 新 闻 学 遭 遇 学 理 争 议 张 福 平 : 大 众 传 媒 一 种 特 殊 的 公 共 空 间, 河 南 社 会 科 学,2002 年 9 月, 第 0 卷, 第 5 期, 第 25 页 88

公 共 新 闻 学 一 经 引 入 到 我 国, 就 遭 到 了 传 统 新 闻 学 的 挑 战 与 质 疑 传 统 新 闻 学 认 为, 独 立 是 新 闻 客 观 性 的 核 心, 客 观 是 新 闻 的 生 命 而 在 公 共 新 闻 中, 媒 介 ( 记 者 ) 以 组 织 者 的 角 色 介 入 到 新 闻 事 件 之 中, 并 贯 穿 于 新 闻 事 件 的 全 过 程, 这 种 参 与 式 的 新 闻 违 背 了 新 闻 的 独 立 性 原 则, 进 而 与 新 闻 客 观 性 相 背 离 由 此 进 一 步 引 发 的 争 议 是 : 什 么 是 新 闻? 公 共 新 闻 已 不 仅 仅 局 限 于 对 新 近 发 生 的 事 实 报 道, 它 还 涉 及 到 运 用 各 种 渠 道 搭 建 公 共 平 台, 发 动 公 众 讨 论, 以 及 进 行 的 大 量 新 闻 公 关 活 动, 这 些 均 超 出 了 新 闻 这 一 属 类 的 范 畴 另 外, 记 者 的 职 责 究 竟 是 什 么? 是 报 道 新 闻 舆 论 监 督, 通 过 报 道 监 督 来 推 动 社 会 的 进 程, 还 是 在 促 进 新 闻 的 过 程 中 扮 演 直 接 的 角 色, 从 而 直 接 成 为 社 会 进 程 的 推 动 者? 4.2.2 公 共 领 域 遭 市 场 因 素 侵 袭 公 共 领 域 形 成 的 动 力 来 源 于 市 场, 但 市 场 因 素 向 公 共 领 域 的 渗 透 又 将 侵 蚀 公 共 领 域, 使 之 丧 失 其 批 判 性 的 精 髓 具 体 到 我 国, 媒 介 产 业 化 的 浪 潮 将 使 这 一 潜 在 威 胁 成 为 现 实 在 这 之 前, 媒 介 意 识 形 态 属 性 ( 政 治 属 性 ) 被 无 限 放 大, 作 为 公 共 领 域 的 重 要 构 成 要 素, 媒 介 组 织 公 众 讨 论, 并 从 国 家 利 益 的 角 度 出 发 对 公 众 舆 论 进 行 管 理, 引 导 主 流 价 值 取 向 而 媒 介 一 旦 产 业 化, 媒 介 的 意 识 形 态 属 性 ( 政 治 属 性 ) 与 产 业 属 性 ( 经 济 属 性 ) 并 存, 社 会 效 益 与 经 济 效 益 并 重 那 么, 在 公 共 领 域 中, 媒 介 不 仅 要 从 国 家 的 角 度, 而 且 还 要 从 自 身 利 益 出 发 来 考 虑 其 价 值 取 向 问 题 随 着 传 媒 对 市 场 的 依 赖 程 度 越 来 越 高, 原 本 自 由 平 等 理 性 的 公 共 领 域 将 愈 加 成 为 政 治 权 力 与 市 场 力 量 的 博 弈 场, 公 共 新 闻 成 了 空 中 楼 阁, 由 此 还 将 引 发 一 系 列 问 题 : 公 共 议 题 究 竟 是 由 谁 设 置 的? 其 背 后 是 否 有 多 角 的 权 力 关 系? 其 解 决 方 案 是 否 具 可 信 度? 公 众 是 否 有 被 操 纵 的 可 能 等 等 4.2.3 公 共 新 闻 实 践 受 现 有 人 力 财 力 资 源 所 限 与 电 视 民 生 新 闻 所 采 用 的 常 规 报 道 不 同, 公 共 新 闻 有 着 整 套 的 操 作 规 范 和 运 作 方 式 如 为 确 定 公 共 议 题, 需 要 运 用 各 种 调 查 手 段, 并 且 需 进 行 仔 细 的 公 众 舆 论 研 究 ; 报 道 时 需 要 计 算 机 辅 助 报 道 ; 同 时 公 共 新 闻 还 涉 及 到 相 关 社 会 活 动 的 组 织 多 种 媒 体 的 联 合 行 动 等 这 就 意 味 着 公 共 新 闻 已 不 是 简 单 的 日 常 新 闻 采 集 活 动, 它 一 般 有 着 较 长 的 报 道 计 划, 需 要 投 入 大 量 的 人 力 财 力 资 源, 且 报 道 效 果 存 在 着 很 大 的 不 确 定 性 而 目 前 陷 入 电 视 民 生 新 闻 发 展 困 局 的 都 是 各 地 方 电 视 台, 作 为 三 级 办 电 视 格 局 中 的 最 底 层, 地 方 电 视 台 无 论 是 人 力 资 源 还 是 财 力 资 源 均 是 最 稀 缺 最 薄 弱 的, 这 与 公 共 新 闻 所 要 求 的 硬 件 软 件 要 求 相 去 甚 远, 而 且 花 大 量 时 间 投 入 大 量 的 人 力 财 力 资 源 从 事 公 共 新 闻 报 道, 地 方 电 视 台 也 无 力 承 担 其 中 的 风 险 从 电 视 民 生 新 闻 到 公 共 新 闻, 机 遇 与 挑 战 并 存 在 目 前 部 分 电 视 民 生 新 闻 节 目 举 步 维 艰, 公 共 新 闻 后 发 崛 起 之 势 日 益 凸 显 时, 或 许 我 们 应 该 将 公 共 新 闻 理 念 更 多 地 视 为 一 种 做 新 闻 的 态 度, 将 之 予 以 转 化 与 借 鉴 而 源 于 西 方 的 公 共 新 闻 理 念 如 何 彻 底 中 国 化, 使 之 适 应 中 国 国 情 的 发 展 要 求, 并 为 我 所 用, 则 需 要 学 界 与 业 界 的 继 续 研 究 与 探 索 参 考 文 献 [] 王 寅, 吴 新 生 : < 南 京 零 距 离 > 现 在 报 纸 抄 我 们, 南 方 周 末,2003 年 8 月 28 日 [2] 王 永 钢 : 一 个 栏 目 吸 引 了 一 座 城 市, 江 南 时 报,2004 年 月 日 [3] 张 恩 超 : 从 民 生 新 闻 到 公 共 新 闻, 南 方 周 末,2004 年 月 4 日 [4] 860 新 闻 眼 播 出 一 周 年 纪 念 研 讨 会, 中 华 传 媒 网,2004 年 0 月 3 日 [5] 陈 立 生 : 电 视 民 生 新 闻 的 七 大 待 解 之 谜, 淮 北 煤 炭 师 范 学 院 学 报,2005 年 4 月 [6] 蔡 雯 : 公 共 新 闻 : 发 展 中 的 理 论 与 探 索 中 的 实 践 探 析 美 国 公 共 新 闻 及 其 研 究, 国 际 新 闻 界,2004,() [7] 陆 银 味 : 美 国 公 共 新 闻 事 业 的 实 践 与 理 论 探 析, 甘 肃 社 会 科 学,2005,() [8]Denis McQuail: McQuai s Mass Communication Theory,SAGE Publications, 4th edition [9] 郭 庆 光 : 传 播 学 教 程, 中 国 人 民 大 学 出 版 社,999 年 版 89

[0] 陈 崇 山 : 论 受 众 本 位, 来 源 : 中 国 新 闻 研 究 中 心,2004 年 2 月 3 日 [] 李 良 荣 : 中 国 新 闻 改 革 20 年 的 三 次 跨 跃, 新 闻 界,998 年 第 6 期 [2] 托 马 斯 雅 诺 斯 基 著, 柯 雄 译 : 公 民 与 文 明 社 会, 辽 宁 教 育 出 版 社,2000 年 版 [3] 吕 红 霞 杨 正 元 : 公 民 意 识 及 其 教 育 诉 求, 长 春 师 范 学 院 学 报,2005 年 3 月, 第 24 卷 第 2 期 [4] 张 雪 : 试 论 公 民 意 识 的 培 养, 华 南 师 范 大 学 学 报,2005 年 第 2 期 [5] 哈 贝 马 斯 著, 曹 卫 东 译 : 公 共 领 域 的 结 构 转 型, 上 海 学 林 出 版 社, 999 年 版 [6] 张 福 平 : 大 众 传 媒 一 种 特 殊 的 公 共 空 间, 河 南 社 会 科 学,2002 年 9 月, 第 0 卷, 第 5 期 [7] 李 庆 飞 解 学 梅 : 中 国 公 民 社 会 的 构 建 与 完 善, 山 东 省 农 业 管 理 干 部 学 院 学 报,2005 年, 第 2 卷, 第 3 期 [8] 秦 中 人 : 打 着 民 生 旗 号 的 新 闻 暴 力, 青 年 记 者,2005 年 第 6 期 [9] 杨 玉 华 : 对 电 视 民 生 新 闻 热 的 冷 思 考, 声 屏 世 界,2004,(8) [20] 慕 明 春 : 媒 介 审 判 的 机 理 和 对 策, 现 代 传 播,2005,() [2] 朱 菁 江 黎 黎 : 从 民 生 新 闻 到 公 共 新 闻 电 视 民 生 新 闻 的 可 持 续 发 展 探 讨, 新 闻 实 践,2005,(2) [22] 尼 古 拉 斯 阿 伯 克 龙 比 著, 张 永 喜 等 译 : 电 视 与 社 会, 南 京 大 学 出 版 社,200 年 版 作 者 简 介 刘 建 明, 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 广 播 电 视 系 主 任, 博 士, 副 教 授 龙 彩 霞, 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 硕 士 研 究 生 90

中 国 传 媒 产 业 经 营 模 式 曾 兰 平 李 雯 张 涛 我 国 传 媒 产 业 经 营 现 状 描 述 我 国 大 部 分 传 媒 产 业 以 广 告 收 入 为 主 以 内 容 销 售 为 主 的 传 媒 专 业 化 内 容 生 产 异 军 突 起 多 元 化 经 营 渐 趋 理 性 基 于 传 媒 产 业 二 次 销 售 的 传 统 产 业 经 营 模 式 传 媒 产 业 的 外 生 型 和 内 生 型 赢 利 模 式 以 广 告 收 入 为 主 的 传 媒 产 业 经 营 模 式 制 约 传 媒 广 告 经 营 模 式 的 因 素 提 升 传 媒 品 质 是 规 避 传 媒 广 告 经 营 风 险 的 良 药 内 容 为 王 : 传 媒 产 品 销 售 模 式 的 不 二 法 门 多 元 化 : 传 媒 产 业 发 展 的 必 然 趋 势 多 元 化 : 传 媒 产 业 走 向 成 熟 的 标 志 传 媒 产 业 多 元 化 经 营 的 内 在 动 因 传 媒 产 业 的 相 关 多 元 化 和 非 相 关 多 元 化 经 营 多 元 化 经 营 的 几 个 现 实 问 题 理 性 基 础 上 的 相 关 多 元 化 扩 张 随 着 新 闻 集 团 星 空 卫 视 在 广 东 落 地, 贝 斯 塔 曼 集 团 2 世 纪 锦 秀 图 书 连 锁 在 京 成 立, 美 国 时 代 华 纳 巨 资 收 购 香 港 华 娱 卫 视, 迪 斯 尼 中 文 网 站 的 投 入 运 营, 诸 多 大 型 跨 国 传 媒 集 团 正 加 快 了 进 军 中 国 传 媒 市 场 的 步 伐, 如 今 的 中 国 传 媒 市 场 已 经 是 风 起 云 涌, 波 澜 壮 阔, 早 已 不 是 一 块 平 静 之 地, 而 2005 2008 将 是 中 国 传 媒 产 业 的 起 飞 期, 特 别 是 08 奥 运, 将 是 中 国 传 媒 冲 出 国 门, 走 向 世 界 的 巨 大 机 会, 2005 年 将 是 中 国 传 媒 产 业 改 制 与 转 折 起 飞 的 重 要 年 头 从 产 业 整 体 角 度 来 看,2005 年 中 国 传 媒 产 业 能 否 实 现 正 真 的 企 业 化 转 型, 是 决 定 其 能 否 具 备 足 够 发 展 后 劲, 成 长 为 国 民 经 济 支 柱 产 业 的 关 键 一 搏 在 这 样 一 个 关 键 的 年 头, 要 实 现 中 国 传 媒 产 业 真 正 的 企 业 化 转 型, 政 策 体 制 层 面 的 推 进 固 然 值 得 我 们 去 关 注, 而 对 于 传 媒 产 业 经 营 层 面 的 关 注 理 应 成 为 我 们 视 野 的 核 心 把 不 同 传 媒 进 行 综 合 性 分 析, 总 结 其 不 同 经 营 模 式 的 优 势 和 弊 端, 无 疑 是 重 要 的 也 是 迫 切 的 9

我 国 传 媒 产 业 经 营 现 状 描 述 传 媒 产 业 究 竟 由 哪 些 产 业 构 成, 各 个 国 家 统 计 标 准 也 各 不 相 同, 仅 存 在 一 个 大 致 的 共 识 由 于 中 国 传 媒 产 业 统 计 的 缺 陷, 长 期 以 来 纳 入 公 共 视 野 的 一 般 是 四 大 传 统 媒 体 ( 报 纸 期 刊 广 播 电 视 ) 的 广 告 收 入 实 际 上, 另 外 一 些 传 媒 细 分 市 场 的 发 展 长 期 以 来 被 人 忽 略, 例 如 报 刊 发 行 收 入 有 线 电 视 收 费 等, 虽 然 这 部 分 收 入 客 观 存 在 且 产 值 巨 大, 但 在 研 究 中 国 传 媒 产 业 的 整 体 规 模 时, 它 们 经 常 被 有 意 无 意 地 忽 略 另 一 方 面, 随 着 社 会 经 济 及 中 国 传 媒 产 业 的 发 展, 新 的 媒 体 形 式 逐 渐 涌 现 并 迅 速 发 展, 例 如 通 讯 技 术 的 发 展 使 得 手 机 逐 渐 普 及, 手 机 短 信 也 在 中 国 传 媒 产 业 中 占 据 着 越 来 越 重 要 的 位 置 因 此, 我 们 认 为, 中 国 传 媒 产 业 核 心 层 应 包 括 报 纸 广 告 电 视 广 告 期 刊 广 告 广 播 广 告 广 告 公 司 有 线 电 视 收 费 图 书 出 版 报 纸 发 行 期 刊 发 行 电 影 票 房 音 像 制 品 手 机 短 信 上 网 费 游 戏 等 4 类 据 清 华 大 学 媒 介 经 营 与 管 理 研 究 中 心 统 计,2004 年 中 国 传 媒 产 业 核 心 层 产 值 规 模 约 为 3388 亿 元, 其 中 各 项 产 值 规 模 及 所 占 总 产 值 的 比 重 如 图 - 图 -2 所 示 图 - 中 国 传 媒 产 业 细 分 市 场 规 模 图 ( 单 位 : 亿 元 ) ( 数 据 来 源 : 清 华 大 学 媒 介 经 营 与 管 理 研 究 中 心 ) 图 -2 中 国 传 媒 产 业 细 分 市 场 结 构 图 ( 数 据 来 源 : 清 华 大 学 媒 介 经 营 与 管 理 研 究 中 心 ) 崔 保 国 卢 金 珠 : 2004 年 -2005 年 : 中 国 传 媒 产 业 的 现 实 与 发 展 趋 势, 新 闻 记 者,2005 年 9 月 92

. 我 国 大 部 分 传 媒 产 业 以 广 告 收 入 为 主 广 告 收 入 是 目 前 国 内 外 传 媒 经 营 中 是 最 为 常 见 的, 但 由 于 传 媒 产 业 发 展 程 度 的 不 同, 国 内 外 传 媒 经 营 对 广 告 收 入 的 依 赖 程 度 也 有 所 不 同, 国 际 成 熟 的 媒 体 营 收 结 构 中, 广 告 收 入 至 多 占 50% 的 比 重, 而 目 前 国 内 的 大 部 分 媒 体 集 团, 广 告 则 占 总 收 入 的 95-98%, 几 乎 是 惟 一 的 收 入 来 源 中 国 传 媒 的 经 营 盈 利 正 处 于 过 分 依 赖 广 告 的 局 面 从 新 中 国 成 立 到 979 年, 我 国 传 媒 一 直 处 于 计 划 经 济 中, 一 切 传 播 活 动 都 依 照 国 家 的 计 划 进 行, 我 国 传 媒 业 不 存 在 经 营 问 题 979 年 初 天 津 日 报 上 海 电 视 台, 等 传 媒 在 我 国 率 先 刊 播 商 品 广 告, 不 仅 宣 告 我 国 广 告 行 业 春 天 的 来 临, 还 标 志 着 传 媒 产 业 经 营 的 正 式 起 步 此 后 20 余 年, 我 国 传 媒 产 业 经 营 经 历 了 一 个 高 速 发 展 的 过 程 根 据 CTR 市 场 研 究 发 布 的 中 国 广 告 市 场 研 究 报 告 显 示,2005 年 中 国 广 告 花 费 总 额 达 2439 亿 元, 居 于 全 球 第 三 与 其 他 多 种 产 业 经 营 形 式 相 比, 广 告 经 营 在 我 国 传 媒 产 业 经 营 中 一 直 居 于 主 导 地 位 在 中 国, 新 闻 媒 介 的 全 部 收 入 中, 广 告 收 入 占 70%, 发 行 或 节 目 收 入 占 20%, 多 元 经 营 占 8%, 其 它 占 2%; 近 一 半 媒 介 的 广 告 收 入 占 全 部 收 入 的 9 成 ; 近 四 成 媒 介 的 广 告 收 入 占 五 成 以 上 即 使 作 为 国 内 多 元 化 经 营 较 好 的 上 海 文 广 集 团, 2005 年 广 告 收 入 也 占 集 团 总 收 入 的 80% 2 而 美 国 媒 介 集 团 全 部 收 入 中 广 告 收 入 不 超 过 50%, 更 多 的 收 入 来 自 于 多 元 经 营 例 如, 在 迪 斯 尼 公 司 998 年 的 总 收 入 中, 3% 来 自 电 视 广 播,23% 来 自 主 题 公 园, 其 余 来 自 电 影 出 版 商 业 等 正 是 在 这 个 意 义 上, 有 人 将 广 告 经 营 完 全 等 同 于 产 业 经 营 这 种 说 法 虽 不 完 全 恰 当, 但 却 从 另 一 个 侧 面 道 出 了 广 告 经 营 在 我 国 传 媒 产 业 经 营 中 不 可 或 缺 的 地 位 和 作 用 诚 然, 不 同 类 型 的 传 媒 对 广 告 收 入 的 依 赖 也 有 所 不 同 对 报 业 而 言, 大 多 数 报 纸 的 收 入 来 源 还 比 较 单 一, 发 行 收 入 和 广 告 收 入 仍 是 报 纸 赖 以 生 存 的 经 济 基 础 随 着 上 个 世 纪 以 来 报 刊 的 市 场 化 动 作 和 厚 报 时 代 的 来 临, 靠 发 行 赚 钱 对 于 绝 大 部 分 报 纸 来 说, 已 经 一 去 不 返 了, 因 而 广 告 收 入 当 仁 不 让 地 成 为 报 刊 的 重 要 经 济 支 柱, 报 业 整 体 经 营 形 势 与 广 告 收 入 关 联 较 大 根 据 2005 年 4 月 中 国 知 识 出 版 社 出 版 的 报 告, 2003 年 中 国 媒 体 行 业 广 告 总 收 入 达 到 079 亿 人 民 币, 而 报 纸 的 广 告 收 入 占 其 中 22%; 广 电 传 媒 由 于 受 体 制 和 政 策 的 限 制, 业 务 结 构 较 为 单 一, 因 而 广 播 影 视 产 业 对 广 告 收 入 的 依 赖 也 很 突 出, 国 家 广 电 总 局 副 局 长 张 海 涛 在 第 十 四 届 中 国 国 际 广 播 电 视 信 息 网 络 展 览 会 (CCBN2006) 上 作 主 题 报 告 时 指 出,2005 年 我 国 广 电 总 收 入 共 888.76 亿 元, 其 中 广 告 收 入 458.63 亿 元, 占 全 国 广 电 总 收 入 的 5.6% 由 于 对 影 视 的 后 产 品 衍 生 品 和 相 关 产 品 开 发 的 薄 弱, 长 期 以 来 广 播 电 视 经 营 紧 盯 广 告, 在 整 个 产 业 链 尚 未 形 成 之 前, 这 种 关 注 会 无 法 改 变 ; 作 为 广 播 影 视 产 业 的 核 心 业 务 付 费 电 视 还 没 取 得 应 有 的 地 位, 还 不 能 利 用 精 品 影 视 剧 名 牌 节 目 名 牌 栏 目 知 名 主 持 人 等 的 品 牌 效 应 来 对 音 像 制 品 图 书 报 刊 知 识 产 业 等 多 种 形 式 进 行 开 发, 从 而 只 得 依 靠 广 告 来 支 撑 产 业.2 以 内 容 销 售 为 主 的 传 媒 我 国 现 有 565 家 出 版 社,2004 年 营 业 额 为 430 亿 元 人 民 币 由 于 没 有 什 么 广 告 来 源, 出 版 社 获 得 利 润 的 来 源 主 要 是 发 行 图 书, 此 外, 以 出 售 书 号 的 形 式 也 是 出 版 社 利 润 来 源 的 通 道 以 200 年 为 例, 我 国 出 版 系 统 销 售 收 入 为 694 亿 元 ( 合 84 亿 美 元 ), 其 中, 图 书 销 售 收 入 408 亿 元 ( 合 50 亿 美 元 ), 占 总 收 入 的 58.79% 同 样, 我 国 期 刊 业 目 前 也 仍 然 是 以 传 统 的 发 行 收 入 为 主 导 有 关 统 计 数 据 表 明, 2005 年 期 刊 总 体 经 营 收 入 大 约 在 330 亿 元 人 民 币 左 右, 其 中 广 告 收 入 为 5.2 亿 元 人 民 币, 占 总 收 入 的 5.4%; 发 行 收 入 为 272.9 亿 元 人 民 币 3, 占 总 收 入 的 82.7%; 其 他 非 传 统 的 经 营 收 入, 如 会 展 活 动 品 牌 经 营 及 其 他 经 营 收 入, 约 为 8 亿 元 人 民 币, 仅 占 2.4% 以 读 者 杂 志 为 例,200 年 该 杂 志 约 2 亿 元 的 利 润 中, 有 近.8 亿 元 来 自 发 行 收 入 上 海 发 行 量 最 大 的 杂 志 故 事 会 虽 然 拥 有 400 万 读 者, 但 是 广 告 收 入 却 很 少, 盈 利 主 要 依 靠 发 行 收 入 4 值 得 注 意 的 是, 近 年 来 随 着 期 刊 广 告 市 场 的 扩 大, 一 批 新 兴 杂 志 开 始 放 弃 依 靠 发 行 盈 利 的 模 式, 采 用 文 广 合 资 的 策 略 性 游 戏, 胡 怡 林, 经 济 观 察 报 网,http://www.eobserver.com.cn,2005 年 6 月 20 日 2 上 海 文 广 传 媒 的 下 一 个 增 长 点, 视 网 联 传 媒 网,http://www.chinatv-net.com,2006-02-08 3 数 据 来 源 : 修 正 后 的 中 国 期 刊 出 版 与 发 行 十 年, 人 民 网,http://www.people.com.cn,2006 年 月 6 日 4 程 蔚 : 期 刊 盈 利 的 第 三 条 道 路, 新 闻 记 者,2004 年 2 月 93

低 于 成 本 的 价 格 发 行, 扩 大 发 行 量 以 吸 引 更 多 的 广 告 从 2000 年 起, 我 国 的 期 刊 广 告 经 营 呈 现 出 一 种 爆 发 式 的 发 展 态 势, 在 传 统 媒 体 中 一 枝 独 秀, 成 为 四 大 传 统 媒 体 中 增 速 最 快 的 媒 介 广 告 品 种, 以 2003 年 的 表 现 为 例, 期 刊 广 告 在 2002 年 5.2 亿 的 基 础 上 一 举 达 到 24.38 亿, 增 长 率 为 60.29%, 远 远 高 于 其 他 传 统 媒 体 的 增 速 2005 年 期 刊 广 告 收 入 又 较 上 一 年 增 加 了 70.32% 2, 其 中 影 响 力 较 大 的 世 界 时 装 之 苑 时 尚 - 伊 人 财 富 ( 中 文 版 ) 等 期 刊, 其 盈 利 都 主 要 依 靠 广 告 收 入 此 外, 地 县 级 电 视 台 也 是 以 内 容 销 售 为 主 的 媒 介 受 众 要 收 视 收 听 广 电 节 目 所 要 支 付 的 购 买 基 本 的 接 收 装 置 ( 如 收 音 机 电 视 机 ) 的 费 用, 以 及 某 些 特 定 节 目 的 收 视 费, 就 构 成 了 广 电 传 媒 经 营 的 视 听 收 入 在 传 统 的 广 电 媒 体 经 营 中, 视 听 收 入 是 相 当 可 观 的 在 有 线 电 视 领 域, 用 户 的 节 目 收 视 费 一 直 是 传 统 有 线 电 视 频 道 收 入 的 主 要 来 源, 在 美 国, 有 线 电 视 频 道 的 收 视 费 占 其 收 入 结 构 的 4/5 在 我 国, 收 视 费 收 入 是 地 市 级 和 县 级 广 电 传 媒 收 入 的 主 要 来 源, 如 表 - -2 所 示,2003 年 2004 年, 地 市 级 广 播 电 视 收 视 费 收 入 占 其 总 收 入 比 例 的 40% 和 35%, 而 广 告 收 入 仅 占 其 总 收 入 的 27% 收 视 费 收 入 对 县 级 广 播 电 视 的 意 义 更 为 重 大,2003 年 县 级 广 播 电 视 收 视 费 收 入 占 其 总 收 入 的 比 重 高 达 45%,2004 年 则 上 升 到 46%, 而 其 广 告 收 入 则 维 持 在 8% 2005 年, 由 于 数 字 电 视 的 推 广, 广 播 电 视 的 收 视 费 收 入 情 况 发 生 了 变 化, 但 县 级 媒 介 的 主 要 收 入 来 源 依 然 是 收 视 费, 其 广 告 收 入 所 占 的 比 例 依 然 很 少 ( 见 图 -3) 而 中 央 级 和 省 级 的 广 电 传 媒 凭 借 自 身 的 传 播 优 势 和 权 威 地 位, 可 以 吸 引 到 较 多 的 广 告 客 户, 其 收 入 一 直 依 赖 广 告 表 - 2003 年 广 播 电 视 广 告 收 视 费 收 入 构 成 隶 属 关 系 广 告 费 收 入 收 视 费 收 入 全 国 合 计 ( 万 元 ) 3,258,66.2,09,65.82 中 央 级 797,669.93 38,40.00 占 总 收 入 比 例 (%) 24% 3% 省 级 ( 万 元 ),36,734.4 34,29.22 占 总 收 入 比 例 (%) 4% 2% 地 市 级 ( 万 元 ) 892,06.60 439,303.67 占 总 收 入 比 例 (%) 27% 40% 县 级 ( 万 元 ) 25,655.45 497,502.93 占 总 收 入 比 例 (%) 8% 45% 表 -2 2004 年 广 播 电 视 广 告 收 视 费 收 入 构 成 隶 属 关 系 广 告 费 收 入 收 视 费 收 入 全 国 合 计 ( 万 元 ) 445007 373439.84 中 央 级 96496.38 47709.3 占 总 收 入 比 例 (%) 23% 3% 省 级 ( 万 元 ) 726495.65 24454.82 占 总 收 入 比 例 (%) 42% 6% 2004~2005: 中 国 传 媒 产 业 发 展 报 告, 第 34 页 2 数 据 来 源 : 修 正 后 的 中 国 期 刊 出 版 与 发 行 十 年, 人 民 网,http://www.people.com.cn,2006 年 月 6 日 94

地 市 级 ( 万 元 ) 37432.73 47879.44 占 总 收 入 比 例 (%) 27% 35% 县 级 ( 万 元 ) 39582.24 633096.45 占 总 收 入 比 例 (%) 8% 46% 图 -3 2005 年 上 半 年 全 国 广 播 电 视 收 入 分 级 构 成 情 况 图 ( 资 料 来 源 : 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 统 计 信 息 ).3 专 业 化 内 容 生 产 异 军 突 起 虽 然, 我 国 传 媒 经 营 中 主 要 是 以 广 告 收 入 和 内 容 销 售 为 主, 但 是 随 着 传 媒 的 发 展, 也 出 现 了 新 的 现 象, 专 业 化 的 内 容 生 产 异 军 突 起 广 电 节 目 的 销 售 收 入 在 我 国 目 前 的 传 媒 收 入 结 构 中 还 不 占 主 要 地 位, 但 数 字 在 急 剧 增 长, 如 西 游 记 和 三 国 演 义 已 发 行 了 0 多 个 国 家 和 地 区 除 了 向 海 外 输 出 外, 电 视 剧 公 司 和 电 视 制 作 公 司 主 要 向 各 电 视 台 销 售 节 目 由 于 数 字 技 术 带 来 了 几 乎 是 无 限 的 频 道 资 源, 如 何 用 节 目 来 填 充 这 些 资 源 将 成 为 迫 切 需 要 解 决 的 问 题 节 目 的 社 会 化 生 产 则 是 满 足 多 频 道 的 大 量 节 目 需 求 的 有 效 途 径, 因 此, 内 容 供 应 商 就 应 运 而 生, 它 们 将 内 容 生 产 的 功 能 从 原 来 的 台 里 分 离 出 来, 进 行 节 目 的 社 会 化 生 产, 不 仅 大 大 降 低 了 节 目 的 制 作 成 本, 并 且 极 大 的 增 加 了 节 目 生 产 的 数 量 目 前, 我 国 已 出 现 了 以 广 电 节 目 的 销 售 收 入 为 主 要 收 入 来 源 的 传 媒 公 司, 其 中 光 线 传 媒 有 限 公 司 和 中 视 传 媒 股 份 有 限 公 司 表 现 最 为 突 出 光 线 传 媒 是 以 电 视 节 目 制 作 为 核 心 业 务 的 传 媒 娱 乐 机 构, 目 前 已 经 完 全 实 现 了 电 视 节 目 的 产 业 化 生 产 和 经 营, 主 打 娱 乐 节 目 ( 见 表 -3), 并 涵 盖 体 育 时 尚 健 康 和 电 视 剧 等 领 域, 在 电 视 节 目 的 策 划 制 作 包 装 发 行 广 告 以 及 增 值 服 务 各 个 环 节 上 都 位 于 行 业 之 首 中 视 传 媒 以 投 资 制 作 电 视 剧 电 视 节 ( 栏 ) 目 的 版 权 销 售 收 入 和 节 目 的 版 权 商 业 运 作 收 入 为 公 司 影 视 业 务 收 入 的 主 体, 在 制 作 方 面, 将 业 务 范 围 从 单 纯 的 电 视 连 续 剧 制 作 扩 展 到 电 视 节 ( 栏 ) 目 制 作 影 视 设 备 租 赁 高 清 晰 度 影 视 技 术 服 务 等 领 域, 投 资 制 作 的 规 模 越 来 越 大, 产 量 也 在 不 断 提 高 200 年, 该 公 司 申 请 到 了 电 视 剧 制 作 许 可 证 ( 乙 种 ), 使 影 视 业 务 的 开 展 更 为 顺 畅 据 该 公 司 年 报 显 示, 200 年 公 司 投 资 的 橘 子 红 了 背 叛 天 下 粮 仓 秦 始 皇 等 电 视 剧, 获 得 版 权 销 售 收 入 7867 万 元, 占 了 影 视 业 务 总 收 入 的 65% 另 外, 公 司 投 资 制 作 的 探 索 发 现 人 物 周 末 探 案 收 视 指 南 请 您 欣 赏 影 视 金 曲 电 视 你 我 他 明 星 全 接 触 实 话 实 说 特 别 节 目 揭 秘 等 栏 目, 也 带 来 了 不 菲 的 制 作 收 入, 95

占 影 视 主 业 的 9.4% 到 2005 年, 影 视 业 务 已 经 占 主 营 业 务 收 入 的 49.8%, 成 为 公 司 收 入 的 主 要 来 源 ( 见 图 -4) 表 -3 光 线 传 媒 电 视 栏 目 概 况 一 览 表 栏 目 主 持 人 版 块 收 视 人 群 特 色 风 云 唱 片 行 音 乐 大 国 内 收 视 率 最 高 最 来 宾 碟 报 站 巨 星 学 生 具 权 威 性 的 电 视 音 乐 音 乐 风 云 榜 徐 睿 生 日 会 周 末 揭 榜 5~24 周 岁 占 37% 排 行 榜, 年 度 颁 奖 盛 当 红 指 标 抢 先 视 25~34 周 岁 占 20% 典 被 誉 为 中 国 格 莱 听 一 百 单 八 将 等 美 娱 乐 现 场 李 霞 索 妮 娱 乐 一 连 串 娱 乐 观 察 明 星 8 小 时 娱 乐 核 实 娱 乐 正 反 方 学 生 白 领 5~24 周 岁 占 30% 25~34 周 岁 占 22% 娱 乐 界 的 新 闻 联 播, 在 多 数 地 区 位 居 同 时 段 节 目 收 视 率 第 一 娱 乐 头 条 中 心 QQ 娱 乐 中 心 沈 星 堂 中 心 头 条 娱 乐 睇 三 地 中 心 龙 门 阵 5~24 周 岁 占 30% 25~34 周 岁 占 25% 国 内 第 一 个 港 台 娱 乐 资 讯 节 目 等 海 外 娱 乐 现 场 李 霞 索 妮 娱 乐 星 情 全 美 票 房 排 行 榜 欧 美 金 曲 公 告 榜 日 韩 排 行 榜 白 领 25~44 周 岁 占 50% 国 内 唯 一 日 播 国 际 娱 乐 资 讯 节 目 星 歌 推 荐 等 资 料 来 源 : 媒 介 娱 乐 产 业 案 例 分 析 ( 中 国 纺 织 出 版 社,2005 年, 周 鸿 铎 主 编 ) 图 -4 2005 年 中 视 传 媒 股 份 有 限 公 司 主 业 务 收 入 构 成 图 2005 年 中 视 传 媒 股 份 有 限 公 司 主 营 业 务 收 入 构 成 4.30% 49.8% 35.89% 影 视 业 务 广 告 业 务 旅 游 门 票 资 料 来 源 : 聚 源 数 据 东 莞 证 券 开 发 中 心 近 年 来, 随 着 我 国 传 媒 产 业 市 场 化 改 革 步 伐 的 推 进, 各 地 频 道 资 源 开 发 速 度 在 明 显 加 快, 节 目 短 缺 现 象 已 发 生 并 将 持 续 相 当 一 段 时 间 而 电 视 台 制 播 分 离 的 实 施, 将 使 除 新 闻 以 外 的 电 视 节 目 制 作 的 专 业 化 社 会 化 市 场 化 成 为 大 势 所 趋, 电 视 节 目 制 作 有 可 能 成 为 最 具 成 长 潜 力 的 市 场 影 视 主 业 渐 趋 明 朗 -- 析 中 视 传 媒 200 年 报,http://www.stockworld.com.cn, 股 世 网 站,2002 年 4 月 2 日 96

.4 多 元 化 经 营 渐 趋 理 性 与 专 业 化 内 容 生 产 几 乎 同 时 出 现 的 是 传 媒 产 业 多 元 化 经 营 渐 趋 理 性 在 当 代 中 国 传 媒 的 发 展 历 程 中, 多 元 化 经 营 一 直 是 一 个 热 点 上 个 世 纪 80 年 代 热 闹 一 时 的 媒 体 多 种 经 营, 如 报 社 印 刷 厂 从 社 会 上 承 揽 些 印 刷 业 务, 招 待 所 对 外 搞 些 营 业 性 服 务 等 等, 均 属 小 打 小 闹 90 年 代 后 期, 中 国 媒 体 又 悄 然 兴 起 了 第 二 轮 多 元 化 经 营 浪 潮, 许 多 媒 体 从 相 关 行 业 入 手 经 营 纸 张 公 司 发 行 公 司 广 告 公 司 印 刷 公 司 咨 询 公 司 甚 至 经 营 房 地 产 汽 车 租 赁 酒 店 管 理 等 等, 但 教 训 多 于 成 功 2002 年 以 来, 国 内 媒 体 巨 头 更 是 大 手 笔 频 出 :2002 年 0 月 28 日, 上 海 文 新 报 业 集 团 和 东 方 证 券 签 订 协 议, 投 资 2 亿 元 入 股 东 方 证 券, 成 为 后 者 仅 次 于 上 海 市 国 资 公 司 的 第 二 大 股 东 ; 此 前 的 2002 年 4 月 29 日, 广 州 日 报 报 业 集 团 与 香 港 太 古 集 团 共 同 投 资 40 亿 元 人 民 币 建 设 太 古 汇 广 州 报 业 文 化 广 场 项 目 其 中, 广 州 日 报 报 业 集 团 的 投 资 额 为 8 亿 国 内 广 电 业 也 打 破 原 来 单 一 经 营 节 目 的 局 面, 不 但 涉 足 第 三 产 业 的 经 营, 有 的 甚 至 将 触 角 伸 到 了 第 二 产 业 其 中 以 与 广 电 媒 介 业 务 本 身 有 关 系 的 商 业 销 售 和 技 术 开 发 项 目 最 多, 比 例 分 别 为 32.9% 和 27.%; 当 然 也 有 少 数 广 电 媒 介 在 投 资 做 房 地 产 娱 乐 业 和 餐 饮 业, 比 例 分 别 为.4% 8.6% 和 5.7% 近 年 来, 国 内 很 多 报 业 集 团 已 经 充 分 吸 取 了 以 前 多 元 化 发 展 的 教 训, 谨 慎 地 投 资 完 全 非 相 关 的 领 域 如 南 方 日 报 报 业 集 团 近 年 来 围 绕 传 媒 业 务 频 频 出 击, 2 世 纪 经 济 报 道 城 市 画 报 新 京 报 等 已 经 在 读 者 中 具 有 一 定 的 影 响 力 这 些 扩 张 基 本 上 是 对 传 媒 业 的 深 度 开 发 与 拓 展, 没 有 脱 离 主 营 业 务, 进 一 步 提 高 了 报 业 集 团 在 市 场 中 的 核 心 竞 争 力 相 关 数 据 表 明, 目 前 传 媒 产 业 的 多 元 化 经 营 虽 然 在 传 媒 经 营 中 并 没 有 占 据 很 大 的 比 重, 但 经 营 已 经 逐 渐 趋 于 理 性 2 基 于 传 媒 产 业 二 次 销 售 的 传 统 经 营 模 式 传 媒 市 场 是 二 元 的, 包 括 内 容 市 场 和 广 告 市 场 两 方 面, 因 此 传 媒 产 品 也 应 包 括 两 个 方 面 : 一 是 直 接 面 对 受 众 市 场 的 内 容 产 品 ; 一 是 面 对 广 告 商 的 广 告 产 品 内 容 产 品 是 传 媒 提 供 给 受 众 的 信 息, 作 为 传 媒 呈 现 在 受 众 面 前 的 实 体, 内 容 产 品 是 传 媒 产 品 的 核 心 层 次 传 媒 产 品 与 一 般 产 品 的 最 大 区 别 在 于 : 大 多 数 企 业 靠 把 产 品 卖 给 消 费 者 从 中 谋 利, 而 传 媒 不 仅 要 把 产 品 推 向 受 众 以 赢 得 受 众 的 注 意 力, 还 要 把 受 众 的 注 意 力 转 卖 给 广 告 商, 即 二 次 销 售 2. 传 媒 产 业 的 外 生 型 和 内 生 型 赢 利 模 式 从 媒 介 的 起 源 看, 人 类 传 播 活 动 的 发 展 史, 就 是 人 类 从 自 然 赋 予 的 传 播 能 力 出 发, 在 生 产 劳 动 和 社 会 实 践 的 动 力 推 动 下 不 断 发 现 和 创 造 新 的 传 播 媒 介 不 断 使 社 会 信 息 系 统 走 向 发 达 和 完 善 的 历 史 而 媒 介 作 为 信 息 传 递 交 流 的 工 具 和 手 段, 其 最 基 本 的 功 能 是 向 受 众 传 递 信 息, 因 此 信 息 传 播 服 务 是 传 媒 的 主 业 广 告 只 是 传 媒 发 展 到 一 定 阶 段 的 产 物, 是 传 媒 经 营 者 通 过 利 用 传 媒 传 播 信 息 所 带 来 的 影 响 力, 对 传 媒 产 品 进 行 第 二 次 销 售 所 带 来 的 额 外 获 利 按 照 传 统 的 二 次 销 售 理 论, 我 们 根 据 传 媒 利 润 来 源 的 不 同, 把 传 媒 的 赢 利 方 式 分 为 内 生 型 和 外 生 型 两 种 赢 利 模 式 内 生 型 是 传 媒 通 过 自 有 的 信 息 产 品 为 受 众 服 务 以 获 取 收 益 的 盈 利 方 式 当 传 媒 收 入 主 要 来 自 第 一 次 销 售 时, 我 们 把 它 称 为 以 内 容 产 品 销 售 收 入 为 主 的 传 媒 经 营 模 式, 这 也 是 传 媒 最 原 始 的 盈 利 方 式, 其 主 要 优 势 是 稳 定 性 强, 受 外 部 商 业 环 境 的 影 响 较 小 传 媒 先 把 内 容 产 品 销 售 给 受 众, 再 把 受 众 转 化 为 消 费 者 卖 给 广 告 商 以 获 取 广 告 收 入, 我 们 把 传 媒 业 通 过 所 提 供 内 容 来 吸 引 受 众 的 注 意 力, 获 得 的 广 告 收 入 称 之 为 外 生 型 赢 利, 这 种 赢 利 模 式 受 外 部 环 境 的 影 响 较 大, 是 一 种 比 较 粗 放 的 经 营 模 式, 由 于 获 利 单 一, 存 在 着 很 大 的 风 险 性 2.2 以 广 告 收 入 为 主 的 传 媒 经 营 模 式 在 中 国 广 告 市 场 刚 开 始 开 放 时, 传 媒 仅 靠 出 让 广 告 版 面 或 时 段 便 能 获 取 巨 大 的 回 报 这 种 粗 放 型 的 经 营 模 式, 导 致 传 媒 以 扩 大 广 告 版 面 延 长 广 告 时 段 来 获 取 更 多 的 盈 利, 这 种 粗 放 型 的 经 营 方 式 使 很 多 的 媒 郭 庆 光 : 传 播 学 教 程, 中 国 人 民 大 学 出 版 社,999 年, 第 35 页 97

介 经 历 了 高 速 成 长 的 黄 金 阶 段 然 而, 这 种 单 一 的 获 利 方 式 蕴 涵 了 极 大 的 风 险, 产 业 界 或 者 是 广 告 界 政 策 本 身 有 很 多 的 变 数, 一 旦 变 动 都 会 导 致 媒 介 经 营 的 巨 大 波 动, 不 能 有 效 地 分 散 媒 介 经 营 的 风 险, 难 以 抵 御 相 关 行 业 波 动 的 冲 击 并 且 随 着 各 种 新 媒 体 的 崛 起, 广 告 市 场 竞 争 达 到 了 白 热 化 的 程 度, 传 媒 对 广 告 客 户 的 争 夺 将 更 为 激 烈, 广 告 经 营 既 往 的 高 赢 利 水 平 将 呈 逐 渐 走 低 的 平 均 化 趋 势, 这 块 曾 经 产 生 过 暴 利 的 大 饼 正 在 被 逐 步 摊 薄 长 期 以 来, 我 国 大 多 数 媒 体 的 经 营 性 收 入 主 要 来 自 广 告, 其 他 经 济 来 源 微 乎 其 微 尽 管 目 前 我 国 广 告 市 场 还 有 相 当 大 的 潜 力, 但 是, 世 界 媒 体 事 业 发 展 的 经 验 证 明, 仅 仅 依 靠 广 告 不 足 以 保 持 经 营 收 入 稳 定 持 续 增 长 究 其 原 因, 一 是 广 告 受 外 界 环 境 变 化 影 响 较 大, 整 个 经 济 的 不 景 气 或 相 关 政 策 的 变 更 都 可 能 带 来 广 告 收 入 的 波 动 997 年 开 始 的 东 南 亚 金 融 危 机, 就 使 得 泰 国 马 来 西 亚 菲 律 宾 等 国 的 所 有 报 纸 面 临 无 米 之 炊 的 境 地, 报 社 不 得 不 裁 员 减 版, 甚 至 关 门 大 吉 200 年 5 月, 国 家 税 务 总 局 印 发 企 业 所 得 税 税 前 扣 除 办 法, 规 定 企 业 税 前 广 告 支 出 只 能 占 总 营 业 额 2%, 尽 管 该 政 策 后 来 又 作 了 调 整, 但 还 是 给 那 些 过 分 依 赖 广 告 经 营 收 入 的 中 国 媒 体 敲 了 一 记 警 钟 ; 二 是 广 告 占 一 个 国 家 GDP 的 百 分 比 一 般 在 3% 左 右, 在 众 多 的 媒 介 争 夺 之 下, 早 晚 会 出 现 饱 和 的 问 题 因 此, 要 满 足 媒 体 事 业 发 展 的 长 久 需 要, 拓 展 多 元 化 的 经 营 渠 道 获 取 多 元 化 收 入 已 经 成 为 各 家 媒 体 的 重 要 选 择 之 一 2.3 制 约 传 媒 广 告 经 营 模 式 的 因 素 传 媒 经 营 是 以 内 容 产 品 的 生 产 和 传 播 为 核 心 业 务 的, 广 告 收 入 则 是 产 生 于 传 媒 内 容 传 播 过 程 的 外 部, 这 种 外 生 型 的 收 益 具 有 很 大 的 不 确 定 性, 它 受 到 许 多 传 媒 经 营 宏 观 环 境 方 面 的 因 素 的 制 约 2.3. 社 会 经 济 环 境 : 传 媒 广 告 收 入 的 晴 雨 表 广 告 业 是 为 社 会 消 费 提 供 信 息 的 产 业, 广 告 市 场 对 社 会 经 济 环 境 具 有 强 烈 的 依 附 性, 其 规 模 与 社 会 经 济 活 动 密 不 可 分, 社 会 经 济 环 境 的 状 况 便 成 为 传 媒 广 告 收 入 的 晴 雨 表 社 会 经 济 发 展 水 平 越 高, 媒 体 广 告 经 营 越 成 熟, 而 社 会 经 济 结 构 的 升 级, 也 会 带 来 媒 介 广 告 经 营 的 全 面 升 级 从 总 体 上 来 看, 一 个 社 会 的 广 告 总 额 与 国 家 的 GDP 存 在 着 很 强 的 互 动 关 系, 广 告 行 业 的 繁 荣 与 否 在 很 大 程 度 上 取 决 于 国 家 宏 观 经 济 发 展 态 势, 我 国 宏 观 经 济 尤 其 是 工 商 业 的 持 续 健 康 发 展 直 接 推 动 了 广 告 市 场 大 盘 20 多 年 的 持 续 高 速 增 长 我 国 传 媒 业 的 广 告 收 入 在 20 世 纪 90 年 代 增 长 了 近 20 倍, 年 收 入 达 到 了 700 多 亿 元 这 与 同 期 我 国 国 内 生 产 总 值 年 平 均 增 长 9.3% 的 发 展 速 度 是 分 不 开 的 中 国 经 济 增 长 存 在 周 期 性 波 动 ( 图 2-),976~2004 年 期 间, 中 国 GDP 增 长 可 分 为 五 个 周 期 :976~98 年 为 第 一 个 周 期,98~986 年 为 第 二 个 周 期, 986~989 年 为 第 三 个 周 期, 989~200 年 为 第 四 个 周 期, 第 五 个 周 期 是 从 2002 年 到 2004 年 中 国 广 告 增 长 同 样 存 在 周 期 性 波 动 ( 图 2-2),982~2004 年 期 间, 中 国 广 告 增 长 大 致 可 分 为 四 个 周 期 : 第 一 个 周 期 为 期 5 年 (982~987 年 ), 第 二 个 周 期 为 期 3 年 (987~990 年 ), 第 三 个 周 期 为 期 年 (990~200 年 ), 第 四 个 周 期 从 2002 年 到 2004 年 为 止 对 比 中 国 经 济 增 长 和 广 告 增 长 的 周 期, 如 图 3 所 示, 自 982 年 以 来, 中 国 广 告 增 长 的 四 个 周 期 与 中 国 经 济 增 长 的 后 四 个 周 期 基 本 重 合, 不 仅 每 个 周 期 的 长 短 基 本 一 致, 而 且 广 告 周 期 的 起 始 点 往 往 比 GDP 周 期 的 起 始 点 晚 了 一 年, 这 充 分 体 现 出 中 国 广 告 经 营 额 与 中 国 GDP 之 间 存 在 正 相 关 关 系, 中 国 社 会 经 济 环 境 对 中 国 广 告 业 发 展 具 有 决 定 性 作 用 李 文 藻 : 报 纸 广 告 切 蛋 糕 术 中 国 新 闻 传 播 学 评 论 (CJR),http://www.cjr.com.cn,2004 年 6 月 23 日 98

图 2-976~2004 年 中 国 经 济 增 长 率 的 周 期 波 动 资 料 来 源 : 清 华 大 学 媒 介 经 营 与 管 理 研 究 中 心 图 2-2 976~2004 年 中 国 广 告 增 长 率 的 周 期 波 动 资 料 来 源 : 清 华 大 学 媒 介 经 营 与 管 理 研 究 中 心 99

图 2-3 976~2004 年 中 国 广 告 增 长 周 期 与 GDP 增 长 周 期 比 较 资 料 来 源 : 清 华 大 学 媒 介 经 营 与 管 理 研 究 中 心 从 区 域 上 来 看, 各 地 区 的 年 度 广 告 营 业 则 与 该 地 区 的 经 济 规 模 也 是 关 系 密 切 由 于 我 国 东 中 西 部 的 经 济 发 展 水 平 的 不 平 衡, 三 地 的 广 告 经 营 规 模 也 相 应 的 呈 现 出 明 显 的 阶 梯 分 布 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 2004 年 统 计 年 报 指 出,2004 年 全 国 省 级 电 视 台 广 告 收 入 为 40 亿 元, 其 中 东 部 地 区 占 全 国 省 级 电 视 台 广 告 总 收 入 的 58%, 中 部 地 区 占 27%, 西 部 地 区 占 5%;2004 年 全 国 省 级 广 播 电 台 广 告 收 入 为 20.8 亿 元, 其 中 东 部 地 区 占 全 国 省 级 电 台 广 告 总 收 入 的 60%, 中 部 地 区 占 28%, 西 部 地 区 占 2%;2005 年, 全 国 广 播 电 视 的 广 告 总 收 入 为 2.37 亿 元, 其 中 东 部 地 区 占 49.26%, 中 部 地 区 占 2.%, 西 部 地 区 仅 为 9.96% ( 见 表 2-) 这 些 数 据 充 分 显 示 出 各 地 区 的 广 告 经 营 额 与 该 地 区 的 经 济 状 况 息 息 相 关 表 2-2005 年 上 半 年 东 中 西 部 地 区 广 播 电 视 收 入 构 成 情 况 总 收 入 ( 亿 元 ) 占 全 国 百 分 比 (%) 广 告 收 入 ( 亿 元 ) 占 全 国 百 分 比 (%) 收 视 费 收 入 ( 亿 元 ) 占 全 国 百 分 比 (%) 全 国 合 计 387.37 00 2.37 00 69.05 00 中 央 56.68 4.63 4.58 9.67 0.89.29 东 部 地 区 9.66 49.48 04.2 49.26 34.40 49.82 中 部 地 区 82.29 2.24 44.6 2. 9.46 28.8 西 部 地 区 56.74 4.65 2.06 9.96 4.30 20.7 ( 资 料 来 源 : 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 统 计 信 息 ) 2.3.2 国 家 政 策 : 传 媒 广 告 收 入 的 风 向 标 国 家 宏 观 经 济 政 策 的 调 整 对 广 告 经 营 规 模 会 产 生 重 大 影 响 992 年 中 共 第 十 四 次 全 国 代 表 大 会 所 确 立 的 走 市 场 经 济 道 路 的 方 针, 极 大 地 焕 发 了 我 国 经 济 的 内 在 能 量 与 活 力, 经 济 呈 现 空 前 的 高 速 发 展 带 动 了 广 告 业 的 高 速 发 展, 在 最 初 的 头 两 年, 广 告 业 的 增 长 率 破 天 荒 地 达 到 了 以 90% 以 上 宏 观 经 济 政 策 的 调 控 既 可 以 提 高 也 可 以 制 约 传 媒 的 广 告 收 入 200

如 979 年 月 中 共 中 央 宣 传 部 发 出 关 于 报 刊 广 播 电 视 台 刊 登 和 播 放 外 国 商 品 广 告 的 通 知 提 出 : 广 告 宣 传 要 着 重 介 绍 四 化 建 设 中 可 借 鉴 参 考 的 生 产 资 料, 消 费 品 除 烟 酒 外, 也 可 以 刊 登 并 要 求 调 动 各 方 面 的 积 极 因 素, 更 好 地 开 展 外 商 广 告 业 务 从 此, 传 媒 广 告 经 营 获 得 合 法 身 份, 并 迅 速 在 全 国 范 围 内 发 展 起 来,98 年 我 国 的 广 告 经 营 额 比 980 年 增 长 了 686.67% 2003 年 9 月 5 日, 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 颁 布 了 第 7 号 令 广 播 电 视 广 告 播 放 管 理 暂 行 办 法 规 定 : 广 播 电 台 电 视 台 每 套 节 目 每 天 播 放 广 播 电 视 广 告 的 比 例, 不 得 超 过 该 套 节 目 每 天 播 出 总 量 的 20% 其 中, 广 播 电 台 在 :00 至 3:00 之 间 电 视 台 在 9:00 至 2:00 之 间, 其 每 套 节 目 中 每 小 时 的 广 告 播 出 总 量 不 得 超 过 节 目 播 出 总 量 的 5%, 即 9 分 钟 播 放 广 播 电 视 广 告 应 当 保 持 广 播 电 视 节 目 的 完 整 性, 除 在 节 目 自 然 段 的 间 歇 外, 不 得 随 意 插 播 广 告 除 9:00 至 2:00 以 外, 电 视 台 播 放 一 集 影 视 剧 ( 一 般 为 45 分 钟 左 右 ) 中, 可 以 插 播 一 次 广 告, 插 播 时 间 不 得 超 过 2.5 分 钟 由 于 广 告 时 间 被 压 缩, 广 告 时 段 的 价 值 自 然 提 升, 中 央 电 视 台 的 广 告 价 格 出 现 一 定 涨 幅, 广 告 生 意 更 红 火 了, 中 央 一 套 04 年 一 月 份 晚 间 22:35 以 前 黄 金 段 位 的 广 告 资 源 一 下 子 被 抢 购 一 空 但 是 地 方 台 广 告 时 间 大 幅 压 缩, 为 保 住 过 去 集 中 在 黄 金 时 段 主 要 来 源 于 电 视 剧 的 80% 以 上 的 经 营 收 入, 各 电 视 台 纷 纷 提 高 广 告 价 格, 想 方 设 法 创 新 广 告 形 式, 开 发 广 告 资 源 2004 年 房 地 产 广 告 的 收 缩 导 致 许 多 传 媒 盈 利 的 下 降 便 是 一 个 极 好 的 例 子 2004 年, 房 地 产 广 告 经 营 额 25.3 亿 元, 占 年 度 广 告 经 营 额 的 0% 药 品 广 告 和 食 品 广 告 则 以 分 别 22.39 亿 元 07.04 亿 元 的 广 告 经 营 额 处 在 第 二 和 第 三 的 位 置 其 中, 报 纸 是 房 地 产 广 告 投 放 的 主 要 媒 体, 许 多 报 纸 为 了 吸 引 开 发 商 多 投 入 广 告 份 额, 都 相 应 开 设 了 房 地 产 相 关 的 版 面 根 据 慧 聪 媒 体 研 究 中 心 的 监 测,2004 年 上 半 年 全 国 房 地 产 广 告 在 报 刊 上 的 投 放 量 达 到 近 39 亿 元, 投 放 广 告 最 多 的 是 北 京 青 年 报, 已 经 达 到 2.8 亿 元 以 上, 排 在 第 二 位 的 是 广 告 日 报, 投 放 量 为 2.7 亿 元, 南 方 都 市 报 则 以.2 亿 元 居 于 第 三 位 2004 年 国 家 宏 观 调 控 延 迟 了 内 地 房 地 产 项 目 的 审 批 和 销 售 活 动, 导 致 过 度 依 赖 房 地 产 广 告 的 媒 体 收 入 大 幅 度 下 降, 报 纸 作 为 发 布 房 地 产 广 告 的 主 要 媒 体, 所 受 的 冲 击 尤 为 严 重 广 州 日 报 报 业 集 团 和 深 圳 日 报 报 业 集 团 的 房 地 产 广 告 均 占 其 主 报 收 入 的 较 大 比 例,2005 年 上 半 年, 两 大 集 团 广 告 收 入 均 有 较 大 跌 幅 年 度 统 计 结 果 显 示,2004 年 报 纸 广 告 经 营 额 为 230.72 亿 元, 比 2003 年 的 243.0 亿 元 下 降 5%, 据 中 广 协 报 委 会 对 广 州 日 报 北 京 青 年 报 深 圳 特 区 报 北 京 晚 报 等 全 国 知 名 房 地 产 广 告 大 户 的 跟 踪 监 测 和 调 查, 房 地 产 广 告 收 入 均 出 现 了 不 同 程 度 的 下 滑, 一 般 下 降 幅 度 在 0% 左 右 2 2.3.3 重 大 突 发 事 件 : 传 媒 广 告 经 营 收 入 的 软 肋 重 大 突 发 事 件 也 是 影 响 传 媒 广 告 收 入 的 刺 激 因 素, 而 且 更 多 的 是 负 面 的 影 响, 从 而 成 为 传 媒 广 告 收 入 的 软 肋 200 年 9 月 日, 恐 怖 分 子 劫 持 的 飞 机 撞 击 美 国 纽 约 世 贸 中 心 和 华 盛 顿 五 角 大 楼 ( 9 事 件 ), 引 起 了 全 世 界 的 震 惊, 一 时 之 间, 已 经 疲 软 不 振 的 美 国 经 济 陷 入 衰 退, 美 国 股 市 一 周 之 内 就 蒸 发 了 4000 亿 美 元 的 市 值 恐 怖 袭 击 发 生 以 后, 美 国 经 济 活 动 的 水 平 明 显 下 降, 汽 车 销 售 额 和 连 锁 店 销 售 额 明 显 下 降, 航 空 公 司 和 旅 游 业 也 面 临 严 重 衰 退 厄 运 同 时 波 及 美 国 媒 体 广 告 业, 9 事 件 严 重 影 响 了 人 们 的 投 资 和 消 费 信 心, 导 致 美 元 相 对 主 流 货 币 贬 值 股 市 下 跌 石 油 等 战 略 物 资 价 格 一 度 上 涨, 并 实 时 从 地 域 上 波 及 欧 洲 及 亚 洲 等 主 流 金 融 市 场, 引 起 市 场 的 过 激 反 应, 从 而 导 致 美 国 和 世 界 其 他 国 家 经 济 增 长 减 慢 经 济 的 不 景 气, 使 得 企 业 的 广 告 投 入 减 少, 直 接 影 响 了 传 媒 的 广 告 收 入 据 分 析 家 估 算, 自 200 年 9 月 日 黑 色 星 期 二 以 来, 美 国 各 大 广 播 电 视 企 业 日 平 均 损 失 从 4000 万 美 元 到 亿 美 元 不 等 这 场 突 如 其 来 的 灾 难 不 仅 带 来 商 业 广 告 运 作 的 暂 时 瘫 痪, 同 时 将 严 重 影 响 广 告 对 消 费 者 的 影 响 力 在 中 国,2003 年 春 季 一 场 突 如 其 来 的 非 典, 对 传 媒 广 告 经 营 也 产 生 了 不 利 的 影 响 疾 病 带 来 的 恐 慌 和 为 了 防 止 疫 情 扩 散 采 取 的 措 施 改 变 了 人 们 的 消 费 投 资 生 产 等 行 为, 人 们 减 少 了 外 出 的 次 数, 尤 其 减 少 进 入 各 类 公 共 娱 乐 场 所 及 商 品 销 售 市 场 特 别 是 大 型 的 购 物 场 所, 因 此 终 端 销 售 和 户 外 广 告 受 到 极 大 影 响 旅 游 业 餐 饮 业 和 交 通 运 输 业 急 剧 衰 退, 部 分 企 业 处 于 停 工 停 产 或 半 停 工 停 产 状 态, 外 商 直 接 投 资 也 减 少 了, 这 些 都 使 企 业 的 媒 体 广 告 投 放 出 现 战 略 性 收 缩 2 数 据 来 源 : 中 国 广 告 年 鉴 2005 版 黄 升 民 : 2004 年 中 国 广 告 市 场 回 顾, 2004~2005: 中 国 传 媒 产 业 发 展 年 度 报 告, 第 72 页 20

SARS 事 件 对 广 告 经 营 也 有 正 面 影 响, 由 于 人 们 普 遍 采 用 解 热 消 毒 类 药 品 和 清 洁 剂 以 抵 抗 SARS, 厂 商 们 获 得 一 次 前 所 未 有 的 发 展 机 会, 如 地 处 北 京 的 同 仁 堂, 据 北 京 市 药 监 局 副 局 长 方 来 英 的 介 绍, 为 保 证 中 草 药 的 供 应, 同 仁 堂 厂 内 的 5 个 大 煎 锅 一 刻 不 停 地 运 转, 一 天 的 定 单 就 高 达 6 万 瓶 灾 情 过 后, 人 们 对 健 康 清 洁 有 了 重 新 认 识, 健 康 意 识 大 幅 加 强, 由 此,2004 年 保 健 品 迎 来 了 发 展 的 第 二 春, 并 刺 激 了 医 疗 机 构 广 告 宣 传 力 度 的 提 升 2004 年 上 半 年 的 各 种 媒 体 广 告 花 费 数 据 显 示, 广 告 市 场 整 体 增 长 的 贡 献 主 要 来 自 保 健 品 和 医 疗 机 构 其 中 医 疗 机 构 的 广 告 投 放 增 长 了 7 倍 以 上, 保 健 品 也 增 长 了 60% 由 于 经 营 收 入 结 构 的 过 于 单 一, 使 得 我 国 传 媒 经 营 受 宏 观 因 素 的 波 动 影 响 很 大, 加 之 我 国 传 媒 业 条 块 分 割 问 题 严 重, 一 般 只 经 营 单 一 媒 体 业, 节 目 发 行 和 多 元 化 经 营 的 创 收 能 力 不 足, 因 而 影 响 了 媒 体 单 位 市 场 竞 争 能 力 的 提 高 一 旦 经 济 发 生 波 动, 广 告 收 入 减 少, 许 多 传 媒 将 有 可 能 因 为 没 有 别 的 经 济 支 撑 而 遭 遇 灭 顶 之 灾 要 规 避 这 种 风 险, 最 根 本 的 就 是 要 提 高 传 媒 品 质 2.4 提 升 传 媒 品 质 是 规 避 传 媒 广 告 经 营 风 险 的 良 药 2.4. 媒 介 品 牌 的 打 造 : 在 吸 引 受 众 的 同 时 吸 引 广 告 主 品 牌 是 媒 体 的 一 种 品 位 标 志, 就 像 商 标 是 企 业 产 品 的 标 识 一 样 作 为 一 种 经 营 理 念, 品 牌 意 识 在 企 业 界 受 到 广 泛 的 注 意 和 高 度 的 重 视 相 对 而 言, 我 国 媒 体 的 品 牌 意 识 较 为 薄 弱, 多 数 媒 体 都 只 注 重 眼 前 利 益, 而 忽 视 了 长 远 的 发 展 近 年 来, 媒 体 在 这 方 面 的 意 识 有 了 明 显 的 加 强, 许 多 传 媒 都 开 始 重 视 品 牌 战 略 了, 努 力 制 造 品 牌 化 的 内 容 产 品 以 抢 占 受 众 市 场, 这 实 际 上 也 是 在 努 力 树 立 传 媒 自 己 的 品 牌 事 实 上, 在 市 场 经 济 日 益 发 达 的 今 天, 品 牌 消 费 已 成 为 人 们 商 品 消 费 的 一 种 主 要 趋 势 由 于 媒 介 可 选 择 性 的 增 多 和 受 众 的 日 渐 成 熟, 受 众 对 媒 介 品 牌 的 理 性 认 识 已 上 升 到 一 个 重 要 地 位 因 此, 媒 介 能 否 打 造 出 受 众 认 可 的 品 牌 将 是 决 定 其 能 否 争 取 到 受 众 更 多 注 意 力 的 关 键 媒 介 的 经 济 效 益 与 媒 介 品 牌 经 营 状 况 之 间 的 关 系 相 当 密 切, 二 者 表 现 出 一 种 良 性 的 互 动 媒 介 的 品 牌 一 旦 树 立 就 会 形 成 品 牌 优 势, 并 在 观 众 的 视 野 中 脱 颖 而 出, 获 得 高 注 目 率 高 知 名 度 及 高 度 媒 介 忠 诚, 这 正 是 媒 介 吸 引 广 告 主 的 关 键 所 在 品 牌 媒 体 不 仅 能 给 广 告 客 户 提 供 高 注 目 率 所 带 来 的 广 泛 的 受 众 群 体, 更 重 要 的 是 品 牌 媒 体 自 身 的 高 品 质 与 高 知 名 度 美 誉 度 能 为 广 告 客 户 营 造 良 好 的 广 告 投 放 环 境, 并 且 使 产 品 品 牌 能 够 依 附 媒 体 品 牌 的 强 势 而 获 得 更 高 的 附 加 价 值 在 品 牌 媒 体 投 放 的 产 品 广 告, 也 会 在 相 当 程 度 上 由 于 晕 轮 效 应 而 在 观 众 心 目 中 建 立 与 媒 体 品 牌 形 象 相 一 致 产 品 的 品 牌 联 想, 这 在 无 形 中 增 强 了 广 告 的 传 播 效 果, 为 产 品 的 营 销 和 品 牌 的 巩 固 提 供 了 一 个 良 好 的 平 台 事 实 证 明, 品 牌 含 金 量 越 高 的 媒 体, 越 能 引 起 广 告 客 户 的 注 意 与 青 睐, 其 单 位 广 告 时 段 价 格 越 高, 广 告 总 收 入 也 越 高 以 湖 南 电 视 台 为 例, 湖 南 卫 视 频 道 实 行 品 牌 化 经 营 打 造 出 多 个 名 牌 栏 目,2005 年 超 级 女 声 的 火 爆 带 来 了 超 过 3000 万 的 广 告 收 入, 并 使 湖 南 卫 视 其 它 时 段 的 广 告 价 格 得 到 提 升,2005 年 湖 南 卫 视 广 告 收 入 突 破 6 亿 元 ; 而 湖 南 文 体 频 道 没 有 创 出 自 己 的 品 牌, 其 全 年 广 告 收 入 仅 几 百 万 这 一 正 一 反 两 个 例 子 足 以 说 明 品 牌 化 经 营 与 经 济 效 益 的 互 动 能 力 之 强 今 日 美 国 资 深 记 者 凯 文 曼 尼 在 其 新 著 大 媒 体 潮 中 谈 到,2 世 纪 的 传 媒 业 将 成 为 激 烈 战 场, 无 论 是 同 类 传 媒 品 牌 之 间 的 市 场 争 夺, 还 是 新 兴 传 媒 品 牌 对 传 统 传 媒 品 牌 的 资 源 侵 占, 都 会 令 传 媒 市 场 更 不 平 静 媒 介 市 场 竞 争 已 逐 渐 成 为 品 牌 的 较 量 以 品 牌 来 建 立 媒 介 产 品 在 市 场 上 的 地 位, 树 立 媒 介 形 象, 将 是 十 分 有 效 的 媒 介 竞 争 手 段, 也 是 媒 介 市 场 战 略 的 重 要 组 成 部 分 未 来 的 媒 介 市 场 竞 争 在 某 种 意 义 上 来 说 就 是 品 牌 的 竞 争, 谁 能 运 用 恰 当 的 品 牌 战 略, 谁 就 能 赢 得 市 场, 获 得 经 济 效 益 2.4.2 从 广 播 到 窄 播 : 科 学 定 位 带 来 良 好 的 广 告 收 益 说 到 媒 介 的 品 牌 竞 争 力, 不 能 不 说 到 媒 介 的 市 场 定 位 媒 介 定 位, 就 是 媒 介 如 何 满 足 受 众 对 信 息 的 需 求, 抢 占 媒 介 市 场, 形 成 媒 介 风 格 的 一 种 策 略 媒 介 定 位 包 括 功 能 定 位 内 容 定 位 风 格 定 位 和 受 众 定 位 等, 其 中 至 关 重 要 的 是 受 众 定 位 只 有 在 受 众 市 场 拓 宽 之 后, 广 告 市 场 才 会 被 带 动 起 来 广 告 收 入 的 多 少 取 决 于 媒 介 受 众 的 多 寡, 广 告 客 户 总 是 选 择 具 有 较 高 市 场 占 有 率 和 较 强 社 会 影 响 力 的 媒 体 来 投 放 广 告, 所 以 在 受 众 和 广 告 市 场 的 互 动 过 程 中, 受 众 具 有 原 发 动 力 的 作 用 20 世 纪 80 年 代 以 前, 多 数 传 媒 把 受 众 看 作 是 一 个 未 分 化 的 大 众 市 场, 大 众 的 特 征, 就 是 规 模 巨 大 性 异 质 性 无 组 织 性 匿 名 性, 此 时 传 媒 有 效 的 经 营 方 式 是 提 供 能 够 满 足 普 遍 需 求 的 信 息 产 品 或 服 务 而 在 媒 体 资 源 日 益 丰 202

富, 受 众 信 息 需 求 日 益 多 元 化, 受 众 在 传 播 市 场 上 越 来 越 占 据 主 导 地 位 的 今 天, 大 众 市 场 已 经 趋 向 饱 和, 因 此, 传 媒 经 营 应 对 数 量 众 多 成 员 广 泛 无 序 自 由 的 大 众, 从 不 同 角 度 出 发 进 行 分 类, 准 确 进 行 受 众 定 位, 开 拓 具 有 特 定 需 求 的 小 众 市 场, 对 受 众 市 场 给 予 不 同 的 组 合, 从 满 足 大 众 需 求 转 向 满 足 部 分 人 满 足 某 方 面 需 求 转 变, 也 就 是 广 播 向 窄 播 大 众 向 分 众 的 转 变, 实 现 局 域 人 群 的 规 模 化 覆 盖, 进 行 信 息 的 差 异 化 传 播, 使 其 同 类 需 求 得 到 最 大 化 满 足, 才 是 保 证 经 济 效 益 的 最 佳 选 择 而 广 告 主 越 来 越 看 中 一 个 媒 体 的 受 众 人 群 年 龄 性 别 收 入 购 买 力 等 指 数 的 构 成 细 分, 分 众 对 广 告 主 来 说 肯 定 更 精 准 更 有 效 如 果 媒 体 的 受 众 人 群 与 广 告 主 的 目 标 人 群 相 吻 合, 那 么 广 告 主 就 更 愿 意 在 这 上 面 花 更 多 的 广 告 费 在 我 国 传 媒 经 营 中, 通 过 科 学 定 位 来 提 升 广 告 收 益 的 媒 介 也 不 胜 枚 举, 较 为 典 型 的 当 属 精 品 购 物 指 南 精 品 购 物 指 南 在 初 创 时 期, 把 目 标 读 者 定 位 为 平 均 年 龄 在 23.5~25 岁 之 间 的 年 轻 人, 且 主 攻 女 性 市 场, 由 于 这 一 年 龄 段 的 读 者 多 为 大 学 大 专 毕 业 生, 对 时 尚 感 触 敏 锐 却 消 费 能 力 有 限, 因 此, 精 品 对 于 广 告 客 户 的 影 响 力 就 很 有 限 为 了 谋 求 更 大 的 市 场 发 展 空 间 和 市 场 份 额, 精 品 曾 两 次 尝 试 改 变 读 者 结 构 : 首 先, 把 为 二 人 世 界 办 的 报 纸 变 成 为 三 口 之 家 办 的 报 纸, 并 加 入 了 合 家 欢 三 代 同 堂 的 概 念, 增 加 了 报 纸 涵 盖 内 容 的 跨 度, 从 而 使 精 品 的 读 者 年 龄 上 升 到 29 岁 ; 其 次, 增 设 男 性 读 者 的 内 容, 选 择 体 育 作 为 这 份 报 纸 的 组 合 点, 用 国 安 足 球 等 内 容 扩 充 版 面, 每 期 增 加 了 4 个 版 的 投 放, 通 过 吸 引 男 性 读 者 来 吸 纳 购 车 购 房 电 脑 高 端 通 讯 产 品 高 档 家 电 等 广 告 组 合 这 两 次 科 学 定 位, 成 功 的 奠 定 了 精 品 作 为 迄 今 为 止 国 内 最 为 成 功 的 一 份 生 活 服 务 类 报 纸 的 地 位, 即 使 在 2004 年 整 个 报 业 动 荡 变 化 的 大 背 景 下, 精 品 的 广 告 收 入 也 达 了.8 亿 2.4.3 从 媒 介 经 营 到 经 营 媒 介 : 传 媒 由 粗 放 经 营 到 集 约 经 营 的 必 由 之 路 在 传 媒 经 营 与 发 展 的 过 程 中, 战 略 性 的 思 考 和 认 识 是 正 确 行 动 的 前 提 979 年 广 告 市 场 重 开 以 来, 媒 介 开 始 进 入 市 场 经 营, 而 多 年 来 由 于 经 济 体 制 政 策 规 定 产 业 环 境 等 多 方 面 的 限 制, 传 媒 不 可 能 完 全 进 入 市 场, 由 此 传 媒 进 入 一 个 相 对 封 闭 的 经 营 环 境, 在 国 家 特 殊 政 策 的 保 护 下 处 于 垄 断 经 营 地 位, 在 资 金 和 技 术 都 相 对 匮 乏 的 情 况 下, 通 过 扩 大 广 告 版 面 增 加 广 告 时 段 等 方 式, 实 行 无 限 量 销 售 广 告 载 体 的 粗 放 经 营, 迅 速 发 展 壮 大 事 实 上, 这 种 粗 放 型 的 经 营 方 式 不 仅 未 能 充 分 开 发 传 媒 的 广 告 资 源, 而 且 服 务 内 容 和 质 量 跟 不 上, 既 不 能 为 广 告 客 户 创 造 最 大 的 市 场 效 益, 也 未 能 给 自 己 实 现 最 大 的 广 告 效 益 如 今, 经 过 20 多 年 的 发 展, 我 国 传 媒 已 经 不 同 程 度 地 被 推 向 市 场, 传 媒 产 业 也 进 入 改 制 与 转 折 期, 正 逐 步 趋 于 成 熟 和 理 性, 今 天 传 媒 业 的 竞 争 已 经 从 过 去 简 单 追 求 规 模 的 扩 张 转 向 追 求 效 益 和 效 率 的 提 升, 经 营 的 重 点 从 过 去 追 求 数 量 规 模 的 扩 大, 越 来 越 转 向 讲 求 如 何 从 效 率 和 效 益 当 中 获 得 自 己 的 经 营 价 值 和 经 营 重 点 在 这 种 情 况 下, 过 去 这 种 仅 仅 靠 拥 有 一 定 的 版 面 或 时 段 的 粗 放 式 广 告 经 营 方 式 也 应 应 时 而 变, 向 集 约 型 的 经 营 战 略 转 化, 通 过 谋 求 广 告 经 营 的 改 革 与 创 新, 对 广 告 资 源 进 行 深 度 开 发, 提 高 服 务 质 量, 进 行 专 业 化 科 学 化 和 集 约 化 的 深 耕 细 作, 来 获 得 更 好 的 广 告 经 营 效 益, 开 创 传 媒 广 告 经 营 的 新 局 面 在 这 方 面, 我 国 传 媒 已 有 很 多 成 功 的 实 践 广 东 电 视 台 广 告 部 从 997 年 开 始 就 有 意 识 地 选 择 洗 发 洗 涤 用 品 作 为 主 攻 目 标, 培 育 广 东 电 视 台 逐 步 形 成 洗 发 洗 涤 用 品 广 告 集 散 地 的 地 位 和 专 业 广 告 市 场 的 品 牌 优 势 几 年 来, 广 东 电 视 台 就 是 依 靠 自 己 培 育 的 广 告 集 散 市 场 的 品 牌 优 势, 克 服 不 利 因 素, 突 出 重 围 广 告 创 收 从 997 年 的.8 亿 到 200 年 的 3.25 亿, 五 年 来 平 均 每 年 递 增 5% 目 前, 平 均 每 天 播 出 的 洗 发 洗 涤 用 品 广 告 有 80 多 个 品 牌, 近 20 家 企 业, 广 告 额 占 全 年 广 告 收 入 的 50% 由 于 这 种 独 特 的 电 视 广 告 集 散 市 场 效 应, 使 90% 以 上 的 厂 家 在 播 出 广 告 后, 都 能 获 得 预 期 的 经 济 效 益 和 传 播 效 果, 从 而 成 为 广 东 电 视 台 长 期 稳 定 的 广 告 客 户, 电 视 台 与 企 业 广 告 主 同 时 达 到 了 双 赢 的 目 的 这 种 打 造 广 告 专 业 商 品 集 散 地 的 广 告 经 营 模 式, 不 仅 为 企 业 带 来 了 巨 大 的 市 场 效 应, 也 为 电 视 台 带 来 良 好 的 经 济 效 益, 打 响 了 广 东 电 视 台 作 为 投 放 洗 发 洗 涤 用 品 广 告 的 首 选 媒 体 的 品 牌 效 应 2.4.4 广 告 专 业 化 频 道 : 数 字 化 时 代 的 新 趋 势 数 字 化 是 一 场 全 世 界 范 围 的 新 技 术 革 命, 随 着 数 字 化 浪 潮 的 进 一 步 推 进, 广 告 的 传 播 环 境 和 市 场 环 境 正 在 发 生 并 将 继 续 发 生 巨 大 变 化 无 论 是 央 视 付 费 频 道, 还 是 2002 年 9 月 已 经 开 始 运 营 性 试 播 的 上 海 仇 绍 强 : 电 视 广 告 经 营 的 集 散 地 模 式, 我 写 传 媒 网,http://www.woxie.com,2003 年 7 月 9 日 203

数 字 电 视, 都 打 出 了 不 播 广 告 的 旗 帜, 事 实 上 已 经 存 在 种 种 弊 端 的 我 国 电 视 广 告, 将 如 何 在 变 化 中 寻 找 自 己 生 存 和 发 展 的 新 基 点 呢? 北 京 零 点 研 究 集 团 有 一 项 有 关 数 字 电 视 产 业 的 研 究 结 果 表 明, 中 国 数 字 电 视 产 业 的 发 展 将 不 会 只 是 一 个 播 广 告 和 不 播 广 告 的 二 元 选 择 根 据 广 电 总 局 制 定 的 广 播 电 视 有 线 数 字 付 费 频 道 业 务 管 理 暂 行 办 法 的 明 确 规 定, 付 费 频 道 不 得 播 放 商 业 广 告, 但 专 门 播 放 广 告 或 广 告 信 息 类 服 务 的 频 道 除 外 因 此, 在 技 术 上 和 政 策 上, 电 视 媒 介 单 独 使 用 专 门 频 道 经 营 广 告 都 具 备 了 可 实 现 性, 付 费 频 道 将 允 许 专 门 播 放 广 告 或 广 告 信 息 类 服 务 的 频 道 的 存 在 数 字 电 视 所 带 来 的 广 告 专 业 化 频 道 的 设 置, 将 使 我 国 电 视 广 告 资 源 得 到 重 新 盘 活 : () 进 入 数 字 电 视 时 代 后, 受 众 将 掌 握 着 越 来 越 大 的 选 择 权, 自 我 意 识 显 著 强 化, 互 动 传 播 和 精 确 传 播 将 成 为 主 流 专 门 的 广 告 频 道, 使 受 众 可 以 自 主 地 选 择 收 看 广 告 信 息, 不 仅 解 决 了 传 统 电 视 中 广 告 与 观 众 争 电 视 节 目 的 问 题, 并 且 可 以 为 受 众 提 供 交 互 式 服 务 数 据 服 务 多 功 能 服 务 等 多 种 综 合 业 务, 从 而 使 电 视 广 告 能 为 受 众 提 供 多 样 化 互 动 化 的 服 务 (2) 在 传 统 的 模 拟 电 视 时 代, 由 于 社 会 广 告 总 量 不 断 增 长 和 频 道 资 源 时 段 资 源 节 目 资 源 相 对 紧 缺 的 矛 盾, 电 视 广 告 的 空 间 狭 小 而 且 单 一 反 之, 在 数 字 电 视 时 代, 数 字 技 术 所 释 放 出 的 巨 量 频 道 资 源, 使 电 视 媒 介 单 独 使 用 专 题 频 道 经 营 广 告 成 为 可 能, 电 视 广 告 不 再 受 频 道 资 源 短 缺 的 限 制, 广 告 将 拥 有 大 容 量 多 元 化 的 空 间 (3) 从 广 告 理 论 的 演 变 而 言, 广 告 专 业 频 道 的 设 置 也 符 合 二 十 世 纪 九 十 年 代 以 来 兴 起 的 人 本 广 告 观 所 谓 人 本 广 告 观, 就 是 广 告 以 受 众 为 根 本 和 目 的, 一 切 为 受 众 的 广 告 观 念 随 着 人 们 对 于 文 化 生 活 要 求 的 提 高, 观 众 早 已 厌 倦 传 统 的 强 制 性 的 广 告 收 视 方 式 广 告 专 业 频 道 的 出 现, 正 好 带 来 了 全 新 的 观 众 乐 于 接 受 的 收 视 方 式 数 字 电 视 提 供 的 更 多 的 广 告 空 间 和 互 动 式 的 广 告 功 能, 也 能 使 广 告 带 给 观 众 的 信 息 更 丰 富 更 生 动, 提 供 给 用 户 更 多 更 好 的 广 告 信 息 和 服 务, 从 而 满 足 人 们 多 样 化 的 需 求 数 字 化 背 景 下, 广 告 专 业 频 道 的 设 置 为 电 视 广 告 提 供 了 无 限 的 可 能 性, 它 将 逐 渐 改 变 你 播 我 看 的 传 统 模 式, 使 用 户 感 受 到 一 个 更 加 信 息 化 个 性 化 人 性 化 的 广 告 视 听 新 天 地, 从 而 实 现 电 视 广 告 独 立 经 营 的 良 性 运 作 2.5 内 容 为 王 : 传 媒 产 品 销 售 模 式 的 不 二 法 门 厚 报 时 代 和 多 频 道 时 代 的 到 来 宣 告 了 媒 体 资 源 紧 缺 状 况 的 结 束, 而 随 着 数 字 技 术 的 发 展, 将 来 的 媒 体 资 源 是 无 限 的 喻 国 明 教 授 就 认 为 媒 体 已 经 进 入 过 剩 时 期, 取 而 代 之 的 是 供 过 于 求 的 情 形 在 媒 介 过 剩 的 状 况 下, 受 众 选 择 的 空 间 越 来 越 大, 传 媒 市 场 出 现 了 买 方 市 场 的 现 象, 媒 介 同 质 化 状 况 十 分 严 重, 受 众 对 媒 介 依 赖 性 减 少, 媒 介 被 选 择 的 几 率 趋 于 平 均 化 因 此, 传 媒 过 去 依 靠 垄 断 而 获 取 巨 额 利 润 的 时 代 一 去 不 复 返 了 报 纸 电 台 电 视 台 纷 纷 把 经 营 的 核 心 转 移 到 内 容 的 制 作 上 来, 希 望 依 托 高 品 质 的 内 容 战 胜 竞 争 对 手, 即 内 容 为 王 理 念 的 产 生 2.5. 内 容 传 媒 的 核 心 竞 争 力 核 心 竞 争 力 的 理 论 是 近 年 来 引 入 我 国, 并 逐 步 本 土 化 的, 如 今 已 成 为 中 国 传 媒 界 使 用 频 率 最 高 的 概 念 之 一, 各 家 传 媒 都 在 就 如 何 提 高 自 身 的 核 心 竞 争 力 进 行 着 热 烈 地 探 索 与 讨 论 核 心 竞 争 力 又 称 核 心 能 力, 是 990 年 由 美 国 企 业 战 略 管 理 专 家 普 拉 哈 拉 德 和 哈 默 尔 在 哈 佛 商 业 评 论 首 次 提 出 的 这 一 观 点 一 经 提 出, 就 得 到 了 学 术 界 和 企 业 界 的 广 泛 认 可 核 心 竞 争 力, 指 的 是 企 业 组 织 中 的 积 累 性 知 识, 特 别 是 关 于 如 何 协 调 不 同 的 生 产 技 能 和 整 合 多 种 技 术 的 知 识, 并 据 此 获 得 超 越 其 它 竞 争 对 手 的 独 特 能 力 它 是 建 立 在 企 业 核 心 资 源 基 础 之 上 的, 企 业 的 智 力 技 术 产 品 管 理 文 化 的 综 合 优 势 在 市 场 上 的 反 映 简 言 之, 核 心 竞 争 力 就 是 对 本 企 业 价 值 巨 大, 能 够 使 企 业 做 得 最 好, 而 其 他 企 业 难 以 模 仿 和 学 到 的 独 特 的 稀 缺 的 优 势 何 谓 传 媒 的 核 心 竞 争 力? 笔 者 认 为, 传 媒 的 核 心 竞 争 力 归 根 结 底 是 指 传 媒 以 其 主 营 业 务 为 核 心 而 形 成 的 能 够 赢 得 受 众 占 领 市 场 获 得 最 佳 经 济 和 社 会 效 益, 并 且 是 竞 争 对 手 难 以 企 及 和 模 仿 的, 能 在 众 多 传 媒 中 保 持 独 特 竞 争 优 势 的 那 些 资 源 和 能 力 传 媒 的 主 营 业 务, 就 是 指 传 媒 的 内 容 生 产 内 容 是 传 媒 的 饶 德 江 : 新 广 告 与 人 本 观, 人 民 网,http://www.people.com.cn,200 年 8 月 2 日 204

核 心 资 源 和 资 产, 是 传 媒 的 价 值 来 源, 丰 富 独 特 的 内 容 是 传 媒 获 得 受 众 持 久 注 意 力 的 根 本, 也 是 传 媒 可 持 续 发 展 的 关 键 传 媒 内 容 产 品 的 生 产 最 终 目 的 也 是 为 了 吸 引 受 众, 特 别 是 吸 引 能 带 来 广 告 收 入 的 有 效 受 众 所 以 传 媒 之 间 的 竞 争 是 内 容 的 竞 争 内 容 产 品 作 为 传 媒 的 核 心 竞 争 力 将 直 接 影 响 传 媒 的 社 会 效 益 和 经 济 效 益 Content is king, 内 容 为 王, 本 是 一 直 为 传 统 媒 体 奉 为 圭 臬 的 经 营 法 则, 它 认 为 内 容 才 是 媒 体 的 核 心 竞 争 力, 是 媒 体 发 展 成 败 安 身 立 命 之 所 在, 媒 体 在 内 容 建 设 上 的 成 功 必 然 带 来 整 个 经 营 战 略 的 成 功 放 眼 当 今 全 球 传 媒 业, 时 代 华 纳 迪 斯 尼 维 亚 康 姆 和 新 闻 集 团 四 大 巨 头 的 风 头 一 时 无 人 能 比 而 最 近 几 年 传 媒 业 增 长 缓 慢, 四 大 巨 头 中 只 有 维 亚 康 姆 和 新 闻 集 团 秉 持 内 容 为 王 的 理 念 不 断 扩 张, 保 持 业 务 的 稳 定 增 长, 在 全 球 范 围 内 攫 取 了 令 人 羡 慕 的 市 场 份 额 2.5.2 丰 富 独 特 的 内 容 是 占 领 未 来 传 媒 竞 争 的 制 高 点 传 媒 创 造 了 两 种 产 品, 第 一 种 是 内 容 广 播 电 视 节 目 报 纸 杂 志 等, 第 二 种 是 受 众 听 众 观 众 读 者 等 内 容 产 品 是 传 媒 的 核 心 产 品, 是 传 媒 呈 现 在 受 众 面 前 的 实 体, 它 作 为 是 传 媒 品 牌 的 载 体, 是 传 媒 和 受 众 间 联 系 的 纽 带 在 传 媒 产 业 中, 内 容 与 媒 介 收 益 是 直 接 相 关 的,Gillian Doyle 在 理 解 传 媒 经 济 学 中 详 细 的 解 析 了 媒 体 收 益 循 环 圈 ( 见 图 2-4 2-5), 如 果 在 内 容 上 投 入 不 足, 则 内 容 品 质 不 高, 吸 引 到 的 受 众 减 少, 相 应 会 带 来 收 入 的 减 少, 从 而 导 致 在 内 容 投 资 上 的 进 一 步 减 少, 形 成 恶 性 循 环, 直 至 媒 体 难 以 存 活 为 止 ; 相 反, 如 果 在 内 容 生 产 上 增 加 投 入, 不 断 提 高 内 容 质 量 和 吸 引 力, 则 会 带 来 发 行 量 和 收 视 率 的 不 断 提 高, 相 应 的 收 入 也 会 水 涨 船 高, 而 收 入 的 增 加 又 会 使 内 容 投 入 增 加, 实 现 媒 体 的 良 性 收 益 循 环 图 2-4 媒 体 恶 性 收 益 循 环 圈 内 容 生 产 投 入 低 内 容 生 产 投 入 更 低 利 润 降 低 观 众 更 少 观 众 少 收 入 更 低 收 入 低 图 2-5 媒 体 良 性 收 益 循 环 圈 内 容 生 产 投 入 增 加 利 润 增 加 受 众 增 加 收 入 增 加 205

台 湾 企 业 家 温 世 仁 先 生 在 其 著 作 漫 话 媒 体 的 未 来 一 书 中 提 出 : 媒 体 容 器 传 播 工 具 和 处 理 平 台 都 同 质 化 后, 媒 体 产 业 的 竞 争 将 转 化 为 媒 体 内 容 的 竞 争 随 着 数 字 技 术 的 发 展 和 宽 带 的 普 及, 未 来 的 传 播 渠 道 一 定 更 多, 媒 体 资 源 将 是 无 限 的, 任 何 内 容 平 台 要 想 获 得 商 业 上 的 成 功, 必 然 要 有 大 量 优 秀 内 容 的 来 吸 引 受 众 而 数 字 电 视 网 络 电 视 手 机 电 视 等 一 系 列 令 人 眼 花 缭 乱 的 新 渠 道 的 诞 生 必 将 导 致 原 有 传 媒 的 受 众 发 生 分 流, 这 种 分 流 将 促 使 传 媒 广 告 价 值 不 断 下 降, 其 广 告 收 入 也 将 因 此 而 逐 渐 走 低 在 这 种 情 况 下 媒 体 要 想 获 得 利 润 的 增 长 将 不 得 不 越 来 越 多 地 依 赖 于 独 特 的 吸 引 人 的 内 容 谁 能 够 掌 握 原 创 的 有 个 性 的, 而 且 是 有 自 己 核 心 价 值 的 这 样 一 种 内 容 生 产, 谁 就 能 够 占 领 未 来 传 媒 竞 争 的 制 高 点 3 多 元 化 : 传 媒 产 业 发 展 的 必 然 趋 势 古 圣 先 贤 说, 不 要 把 鸡 蛋 都 放 在 一 个 篮 子 里, 莫 顿 教 授 把 这 一 古 谚 运 用 于 金 融 学 领 域, 告 诫 投 资 者 不 要 把 资 金 项 目 全 部 投 在 一 个 项 目 上, 自 此 奠 定 了 现 代 金 融 学 的 基 础 人 们 相 信 它, 传 诵 它, 并 且 身 体 力 行, 多 元 化 经 营 在 传 媒 产 业 的 发 展 过 程 中 也 是 大 行 其 道 所 谓 传 媒 产 业 多 元 化 是 指 媒 介 在 不 同 的 领 域 不 同 的 产 业 ( 行 业 ) 开 展 投 资 业 务, 或 在 同 一 产 业 中 投 资 生 产 不 同 的 产 品, 用 以 扩 大 业 务 范 围, 开 展 多 元 化 经 营 多 元 化 经 营 投 资 是 企 业 集 团 增 加 收 益 机 会, 分 散 经 营 风 险 的 必 由 之 路, 也 是 现 代 企 业 经 营 发 展 的 一 种 趋 势 多 元 化 经 营 是 为 适 应 环 境 的 变 化, 通 过 战 略 性 业 务 重 组, 资 产 重 组 以 及 组 织 文 化 组 织 制 度, 人 力 资 源 等 的 再 整 合, 通 过 传 媒 业 内 部 资 源 向 其 它 行 业 的 渗 透 和 扩 张, 达 到 以 本 传 媒 领 域 为 主 涉 足 多 个 行 业 和 部 门 以 期 实 行 规 模 优 势, 降 低 组 织 风 险, 营 造 持 续 竞 争 优 势 的 战 略 行 为 3. 多 元 化 : 传 媒 产 业 走 向 成 熟 的 标 志 企 业 发 展 到 一 定 的 阶 段 后, 专 业 化 和 多 元 化 经 营 成 为 企 业 发 展 成 熟 的 重 要 标 志 传 媒 产 业 的 多 元 化 经 营 有 着 深 刻 的 背 景 : 首 先 最 重 要 的 也 是 最 明 显 的 原 因 是 追 逐 利 润 扩 张 是 企 业 的 本 性, 当 本 该 为 传 媒 企 业 创 造 收 益 的 资 金 只 能 在 账 面 上 游 荡, 企 业 家 们 面 对 一 个 个 美 妙 的 投 资 计 划, 浮 想 着 滚 滚 而 来 的 利 润 时, 在 收 益 压 力 与 利 润 的 双 重 刺 激 下, 企 业 家 们 不 由 自 主 走 上 了 多 元 化 发 展 的 道 路 如 果 说, 趋 利 本 能 是 传 媒 多 元 化 经 营 的 动 因, 那 么 低 成 本 则 为 多 元 化 经 营 提 供 了 现 实 可 能 尽 管 加 入 WTO, 为 境 外 资 本 和 传 媒 传 入 我 国 传 媒 市 场 提 供 了 更 多 的 渗 透 渠 道 就 现 实 而 言, 我 国 相 关 的 政 策 法 令 在 减 缓 和 阻 滞 这 种 进 入 的 速 度 与 力 度, 努 力 维 持 中 国 传 媒 原 有 的 单 一 市 场 这 也 就 使 得 在 竞 争 不 太 激 烈 的 传 媒 市 场 发 展 比 较 成 熟 的 传 媒 企 业 能 够 以 最 低 的 成 本 跨 出 多 元 化 发 展 一 步 分 级 管 理 为 多 元 化 提 供 了 政 策 动 力 : 政 府 在 面 对 如 何 掌 握 日 益 膨 胀 的 传 媒 市 场 的 问 题 上, 选 择 了 传 媒 集 团 为 龙 头 统 辖 规 模 较 小 的 众 多 传 媒 以 及 相 关 的 企 业, 以 分 级 管 理 的 方 式 解 决 巨 大 数 量 规 模 的 传 媒 业 尾 大 不 掉 的 问 题, 客 观 上 造 就 了 目 前 多 数 传 媒 集 团 多 元 化 经 营 基 本 事 实 不 可 否 认, 促 使 传 媒 产 业 多 元 化 经 营 的 原 因 很 多, 或 许 一 方 面 是 基 于 规 避 经 营 风 险, 避 免 把 鸡 蛋 放 在 一 个 篮 子 里 的 危 险, 另 一 方 面 是 追 逐 利 润 的 本 性 在 市 场 化 进 程 中 被 不 断 鼓 励 催 化 出 来, 中 国 传 媒 企 业 将 多 余 的 资 源 能 量 以 多 元 化 经 营 释 放 出 来 或 许 一 方 面 是 境 外 资 本 和 传 媒 的 强 力 压 迫 和 狂 飙 突 进, 一 方 面 是 国 内 传 媒 企 业 面 对 风 险 自 发 或 被 迫 的 以 多 元 化 经 营 自 救 但 是, 无 论 从 那 一 方 面 来 说, 我 国 传 媒 企 业 已 经 摆 脱 了 单 一 化 经 营 阶 段, 进 入 了 多 元 化 经 营 阶 段, 这 也 说 明 我 国 传 媒 产 业 已 经 走 向 成 熟 3.2 传 媒 产 业 多 元 化 经 营 的 内 在 动 因 不 把 鸡 蛋 放 在 一 个 筐 里 是 企 业 多 元 化 经 营 的 一 个 动 机 企 业 为 了 分 散 经 营 风 险, 比 较 理 想 的 选 择 就 是 分 散 经 营, 采 用 多 元 化 的 增 长 方 式 这 样 即 使 企 业 原 有 产 品 的 技 术 市 场 发 生 变 化, 也 可 以 靠 其 他 领 域 的 产 品 来 开 拓 市 场, 互 相 弥 补 另 外, 产 品 达 到 一 定 占 有 率 后, 担 心 在 市 场 上 没 有 发 展 余 地 或 要 寻 求 和 培 植 新 的 经 济 增 长 点, 是 企 业 多 元 化 经 营 的 另 一 个 动 机 喻 国 明 : 中 国 传 媒 产 业 发 展 轨 迹 与 前 瞻, 人 民 网,http://www.people.com.cn,2004 年 08 月 28 日 206

随 着 市 场 竞 争 的 日 益 激 烈, 企 业 规 模 存 在 着 不 断 扩 大 的 趋 势, 大 型 企 业 企 业 集 团 成 为 市 场 中 的 主 要 竞 争 者, 并 在 一 定 程 度 上 影 响 到 经 济 整 体 的 发 展 相 对 于 一 般 规 模 的 企 业 而 言, 大 企 业 在 发 展 战 略 经 营 管 理 等 方 面 有 其 自 身 的 特 点 然 而, 在 规 模 扩 大 的 过 程 中, 风 险 总 是 与 机 遇 并 存 因 此, 如 何 面 对 不 断 扩 大 的 市 场 和 更 严 峻 的 挑 战, 给 自 己 准 确 定 位 并 明 确 相 应 的 发 展 方 向, 采 取 合 理 的 发 展 战 略, 对 于 企 业 的 成 败 至 关 重 要 企 业 规 模 扩 大 的 实 质 在 于 资 本 的 扩 大, 形 式 上 表 现 为 企 业 的 经 营 向 深 度 和 广 度 两 个 方 向 发 展, 就 其 经 营 策 略 而 言 体 现 在 专 业 化 或 多 元 化 的 发 展 作 为 大 企 业 的 一 种 发 展 策 略, 人 们 一 直 认 为 多 元 化 经 营 具 有 分 散 风 险 的 优 势 尽 管 我 国 广 告 产 业 的 进 一 步 发 展, 将 在 很 大 程 度 上 拉 动 传 媒 产 业 的 效 益 继 续 保 持 较 快 的 增 长 势 头 但 有 关 专 家 不 无 忧 虑 地 指 出, 支 柱 产 业 单 一, 会 导 致 抗 御 市 场 风 险 能 力 低 在 传 媒 产 业 同 质 化 程 度 越 来 越 高 的 状 况 下, 为 保 证 传 媒 产 业 持 续 稳 定 健 康 发 展, 传 媒 产 业 必 须 调 整 结 构, 加 快 传 统 赢 利 模 式, 加 快 产 业 升 级 步 伐, 加 大 资 源 整 合 力 度, 向 相 关 产 业 发 展, 改 变 增 长 支 撑 点 单 一 的 局 面, 加 快 培 育 具 有 核 心 竞 争 力 的 优 势 产 业 集 群 ; 积 极 发 展 电 子 信 息 音 像 信 息 服 务 等 产 业 3.3 传 媒 产 业 的 相 关 多 元 化 和 非 相 关 多 元 化 经 营 在 本 质 上, 多 元 化 是 企 业 的 一 种 投 资 策 略 是 企 业 现 有 资 源 的 一 种 组 合 形 式 根 据 不 同 的 标 准 多 元 化 可 以 采 取 多 种 形 式, 最 典 型 的 是 按 不 同 业 务 之 间 的 关 联 性 分 为 相 关 型 与 非 相 关 型 所 谓 相 关 多 元 化, 即 传 媒 经 营 在 传 媒 各 细 分 产 业 内 的 扩 张, 主 要 形 式 有 : 其 一, 以 品 牌 为 核 心 在 本 行 业 内 细 分 扩 张, 如 时 尚 自 993 年 创 刊 以 来, 始 终 坚 持 国 际 视 野 本 土 意 识 的 办 刊 方 针, 除 了 办 好 时 尚 之 外, 还 陆 续 推 出 经 营 时 尚 伊 人 时 尚 家 居 时 尚 旅 游 好 管 家 座 驾 华 夏 人 文 地 理 男 人 装 等 十 四 本 刊 物 北 京 日 报 报 业 集 团 经 营 大 学 生 双 周 刊, 湖 北 日 报 报 业 集 团 经 营 特 别 关 注 前 卫 可 乐 ; 知 音 集 团 的 第 一 生 活 报 等 报 刊 向 影 视 业 进 军 也 是 其 中 的 一 种 方 式 如 杭 州 日 报 报 业 集 团 参 股 杭 州 电 视 产 业 园, 成 为 第 二 大 股 东 ; 上 海 文 新 集 团, 解 放 日 报 报 业 集 团 均 选 择 合 作 方 拍 摄 电 影 电 视, 其 中 上 海 文 新 集 团 获 得 作 家 王 安 忆 的 小 说 长 恨 歌 的 改 编 权, 拍 摄 同 名 电 影 电 视 剧 其 二, 在 传 媒 产 业 链 某 一 环 节 或 者 在 文 化 产 业 进 行 扩 张 比 如 开 拓 传 媒 网 络 技 术 业 务 天 津 日 报 报 业 集 团 下 属 的 每 日 新 传 媒 公 司 与 瑞 典 两 家 公 司 及 北 京 上 海 的 两 家 公 司 合 作, 共 同 出 资 创 建 我 国 规 模 最 大 的 报 业 发 行 管 理 软 件 公 司, 已 开 发 出 第 一 代 产 品 的 中 文 系 统, 初 步 打 入 国 内 外 市 场 这 种 相 关 多 元 化 经 营 的 事 例 中, 最 具 启 发 性 的 例 子 无 疑 是 站 在 传 媒 财 富 背 后 的 咨 询 家 央 视 索 福 瑞 和 慧 聪 媒 体 研 究 中 心 理 论 上, 传 媒 生 态 环 境 应 该 由 资 源 供 给 链 媒 体 和 市 场 销 售 链 三 部 分 构 成, 这 也 是 传 媒 从 投 入 到 生 产 到 价 值 实 现 的 完 整 商 业 循 环 过 程 市 场 销 售 链 条 由 销 售 渠 道 与 媒 体 相 关 的 产 品 开 发 两 部 分 构 成 ; 资 源 的 供 应 链 则 包 括 资 金 供 应 链 内 容 供 应 链 技 术 支 持 链 和 智 力 支 持 链 与 资 金 链 衔 接 的 是 资 本 市 场 ; 内 容 链 的 来 源 则 是 特 稿 辛 迪 加 节 目 制 作 公 司 等 内 容 提 供 商 ; 技 术 方 面 的 资 源 指 与 媒 体 相 关 的 高 技 术 的 投 入 ; 智 力 支 持 链 包 括 两 方 面, 一 是 对 媒 体 生 产 前 期 的 目 标 设 定 及 市 场 战 略 策 划 等, 另 一 方 面 是 对 媒 体 产 品 的 反 馈, 也 就 是 针 对 媒 体 的 调 查 咨 询 原 本 国 内 传 媒 供 应 链 中 的 各 个 环 节 都 处 于 极 端 不 完 善 的 状 态 随 着 市 场 化 进 程 的 加 快, 改 革 开 放 走 向 纵 深, 媒 体 逐 渐 开 放 和 产 业 化 程 度 加 强, 多 种 资 本 纷 纷 进 入 传 媒 供 应 链 的 各 个 环 节 而 目 前, 传 媒 供 应 链 企 业 对 媒 体 的 服 务 往 往 是 跟 进 式 的, 也 就 是 等 待 媒 体 需 求 出 现 而 随 着 竞 争 的 加 剧, 传 媒 的 决 策 者 很 难 再 依 靠 经 验 直 觉 和 主 观 判 断 进 行 有 效 的 市 场 决 策, 这 就 非 常 需 要 建 立 在 科 学 基 础 上 的 调 研 和 数 据 支 持 一 方 面 中 国 传 媒 生 态 环 境 中 缺 少 向 传 媒 产 业 化 提 供 传 媒 资 讯 国 际 合 作 运 营 评 测 经 营 培 训 和 管 理 咨 询 的 专 业 机 构 为 媒 体 服 务 的 公 司 一 方 面 传 媒 投 资 内 容 供 应 方 面 仍 有 进 入 壁 垒, 较 少 受 到 限 制 的 媒 体 调 查 咨 询 服 务 在 这 当 中 表 现 得 最 为 抢 眼 慧 聪 媒 体 研 究 中 心 和 央 视 索 福 瑞 都 赶 上 了 传 媒 市 场 化 操 作 产 业 化 运 营 的 大 潮, 公 司 成 立 时 正 是 中 国 报 业 集 团 化 运 营 电 视 制 播 分 离 等 举 措 推 动 传 媒 产 业 化 的 变 革 之 机 这 使 得 为 媒 体 提 供 服 务 足 以 成 为 拓 展 公 司 经 营 的 重 要 一 翼 如 今, 央 视 索 福 瑞 的 收 视 率 调 查 占 有 中 国 收 视 率 调 查 市 场 85% 的 份 额, 被 称 为 衡 量 广 告 价 值 的 通 用 货 币 慧 聪 媒 体 研 究 中 心 针 对 传 媒 获 得 的 销 售 收 入, 比 从 广 告 商 那 里 拿 到 的 还 略 多 一 些 慧 聪 媒 体 研 究 中 心 和 央 视 索 福 瑞 近 4 年 的 收 入 据 称 是 翻 着 跟 头 往 上 涨 207

依 照 西 方 的 媒 体 运 营 规 则, 依 附 在 传 媒 产 业 上 的 调 查 咨 询, 产 业 规 模 大 约 为 传 媒 产 业 的 3% 到 5% 据 估 计, 中 国 传 媒 的 经 营 规 模 目 前 不 超 过 500 亿 元 根 据 上 述 比 例 推 算, 中 国 媒 体 调 查 咨 询 业 的 产 业 规 模 应 该 在 40 亿 元 到 50 亿 元 之 间 我 们 坚 信 就 媒 介 咨 询 经 营 这 块 必 将 上 演 更 多 的 好 戏 非 相 关 产 业 的 多 元 化 经 营 是 指 某 些 媒 介 进 行 的 跨 产 业 的 经 营 例 如, 维 旺 迪 环 球 集 团 以 经 营 自 来 水 起 家, 其 前 身 是 成 立 于 853 年 的 法 国 通 用 水 务 公 司 (CGE), 曾 是 法 国 排 名 第 一 的 私 营 企 业, 至 今 威 望 迪 的 水 供 应 和 水 处 理 业 务 仍 然 遍 及 全 球 00 多 个 国 家 从 20 世 纪 90 年 代 后 期 起, 维 旺 迪 在 传 媒 业 开 始 大 规 模 高 速 并 购 行 动, 以 惊 人 的 胃 口 吞 并 众 多 企 业, 先 后 在 60 多 个 国 家 和 地 区 建 立 了 2600 多 个 公 司, 主 体 业 务 涉 及 音 乐 影 视 出 版 电 信 环 保 等 六 大 部 分, 成 为 一 个 横 跨 报 刊 广 播 电 视 网 络 四 大 传 媒 及 出 版 电 信 环 保 公 共 事 业 等 行 业 的 巨 型 跨 国 跨 传 媒 巨 无 霸 企 业, 在 世 界 传 媒 巨 头 排 行 榜 中 排 到 了 第 二 位 我 国 传 媒 产 业 的 非 相 关 多 元 化 经 营 也 不 乏 案 例, 如, 浙 江 日 报 报 业 集 团 收 购 杭 州 化 工 研 究 所 的 股 份, 将 其 改 造 为 有 限 公 司, 拓 展 科 技 产 品 的 经 营 湖 北 知 音 期 刊 出 版 实 业 集 团 有 限 责 任 公 司 开 拓 房 地 产 业 务 开 发 了 三 环 花 园 住 宅 项 目, 汤 逊 湖 畔 的 别 墅 群 项 目 等 等 3.4 多 元 化 经 营 的 几 个 现 实 问 题 有 一 个 很 有 意 思 的 现 象 是 : 媒 介 集 团 没 有 不 在 进 行 多 元 化 经 营, 非 媒 介 集 团 大 举 进 行 多 元 化 经 营 基 于 此, 我 们 选 取 了 有 代 表 性 的 九 家 传 媒 上 市 对 他 们 的 经 营 情 况 做 近 距 离 的 观 察, 以 期 发 现 多 元 化 经 营 的 一 些 问 题 我 们 以 9 家 传 媒 上 市 公 司 的 2002-2005 年 年 度 报 告 为 代 表 性, 采 集 了 近 4 年 的 主 要 财 务 会 计 数 据, 按 照 不 同 经 营 指 标, 编 制 5 张 统 计 分 析 表, 其 中 除 表 3- 表 3-2 采 用 绝 对 指 标 外, 其 余 均 采 用 相 对 指 标 表 3- 主 要 传 媒 上 市 公 司 2002-2005 年 主 营 业 务 收 入 状 况 单 位 : 万 元 央 视 歌 华 广 电 赛 迪 聚 友 东 方 明 珠 电 广 传 媒 博 瑞 传 播 中 信 国 安 传 媒 有 线 网 络 传 媒 网 络 2002 85423.6 3237.7 6840.4 44908.2 906.6 26652.7 2495.3 23833.6 93756.6 2003 78079 3068.7 96808.6 6697.2 2708.2 34686 25594.5 30790 62724.5 2004 08956.4 35958.2 536.7 72283.8 2982.6 39802.7 27376. 28696.3 78363.6 2005 37830.2 4758.9 8438.4 89478. 27605.2 54773.96 22248.8 956.5 79985.9 资 料 来 源 : 各 主 要 传 媒 上 市 公 司 2005 年 年 度 报 告 图 : 主 要 传 媒 上 市 公 司 2002-2005 年 主 营 业 务 收 入 状 况 金 额 ( 万 元 ) 350000 300000 250000 200000 50000 00000 50000 0 2002 2003 2004 2005 年 份 东 方 明 珠 央 视 传 媒 电 广 传 媒 歌 华 有 线 广 电 网 络 博 瑞 传 播 赛 迪 传 媒 聚 友 网 络 中 信 国 安 208

表 3-2 主 要 传 媒 上 市 公 司 2002-2005 年 净 利 润 状 况 单 位 : 万 元 东 方 明 珠 央 视 传 媒 电 广 传 媒 歌 华 有 线 广 电 网 络 博 瑞 传 播 赛 迪 传 媒 聚 友 网 络 中 信 国 安 2002 22788.6 225.4 4033.9 223.7 638.2 4806 2903.6 948.7 8068.8 2003 2637.2 33. 4757.2 236.3 947.4 5505 385.4 674.8 9229.2 2004 3699.9 99.6 2605.3 20398.2 703. 6724.3 2980-5456.7 2596.2 2005 3559.3 2033.8 782.3 27047. 2209.4 7592 205.4-735.4 2246.3 资 料 来 源 : 各 主 要 传 媒 上 市 公 司 2005 年 年 度 报 告 图 2: 主 要 传 媒 上 市 公 司 2002-2005 年 净 利 润 状 况 40000 金 额 ( 万 元 ) 35000 30000 25000 20000 5000 0000 5000 0-5000 -0000 2002 2003 2004 2005 东 方 明 珠 央 视 传 媒 电 广 传 媒 歌 华 有 线 广 电 网 络 博 瑞 传 播 赛 迪 传 媒 聚 友 网 络 中 信 国 安 年 份 表 3-3 主 要 传 媒 上 市 公 司 2002-2005 年 调 整 后 每 股 净 资 产 单 位 : 元 / 股 东 方 明 珠 央 视 传 媒 电 广 传 媒 歌 华 有 线 广 电 网 络 博 瑞 传 播 赛 迪 传 媒 聚 友 网 络 中 信 国 安 2002 4.8 3.06 8.84 4.77.36 2.08.24 3.2 3.85 2003 3.2 3.08 9.5 5.3.32 2.26.34 2.8 4.07 2004 3.34 3.3 6.98 5.52.3.9.4.97 4.24 2005 3.59 3.7 7.08 4.23.448 2.22.4.52 4.43 资 料 来 源 : 各 主 要 传 媒 上 市 公 司 2005 年 年 度 报 告 图 3: 主 要 传 媒 上 市 公 司 2002-2005 年 调 整 后 每 股 净 资 产 金 额 ( 元 / 股 ) 0 8 6 4 2 0 2002 2003 2004 2005 东 方 明 珠 央 视 传 媒 电 广 传 媒 歌 华 有 线 广 电 网 络 博 瑞 传 播 赛 迪 传 媒 聚 友 网 络 中 信 国 安 年 份 209

表 3-4 主 要 传 媒 上 市 公 司 2002-2005 年 每 股 收 益 ( 全 面 摊 薄 ) 单 位 : 元 东 方 明 珠 央 视 传 媒 电 广 传 媒 歌 华 有 线 广 电 网 络 博 瑞 传 播 赛 迪 传 媒 聚 友 网 络 中 信 国 安 2002 0.33 0.0 0.6 0.35 0.47 0.37 0.093 0.8 0.27 2003 0.27 0.03 0.8 0.67 0.59 0.42 0.02 0.04 0.29 2004 0.329 0.05 0. 0.58 0.26 0.37 0.096-0.28 0.32 2005 0.369 0.086 0.8 0.46 0.32 0.42 0.0-0.456 0.34 资 料 来 源 : 各 主 要 传 媒 上 市 公 司 2005 年 年 度 报 告 图 4: 主 要 传 媒 上 市 公 司 2002-2005 年 每 股 收 益 ( 全 面 摊 薄 ) 金 额 ( 元 ) 0.8 0.6 0.4 0.2 0-0.2-0.4-0.6 2002 2003 2004 2005 年 份 东 方 明 珠 央 视 传 媒 电 广 传 媒 歌 华 有 线 广 电 网 络 博 瑞 传 播 赛 迪 传 媒 聚 友 网 络 中 信 国 安 表 3-5 主 要 传 媒 上 市 公 司 2002-2005 年 调 整 后 净 资 产 收 益 率 ( 全 面 摊 薄 ) 单 位 : 万 元 东 方 明 珠 央 视 传 媒 电 广 传 媒 歌 华 有 线 2002 8.8% 0.3%.73% 7.9% 0.85% 7.65% 7.50% 4.76% 6.8% 2003 8.35% 0.43%.99% 2.62% 2.03% 7.5% 7.60%.60% 6.96% 2004 9.77%.62%.% 0.47% 9.68% 8.7% 6.78% -4.0% 7.36% 2005 0.25% 2.7%.99% 0.80% 9.24% 6.66% 0.5% -29.4% 7.25% 广 电 网 络 博 瑞 传 播 赛 迪 传 媒 聚 友 网 络 中 信 国 安 资 料 来 源 : 各 主 要 传 媒 上 市 公 司 2005 年 年 度 报 告 图 5: 主 要 传 媒 上 市 公 司 2002-2005 年 调 整 后 净 资 产 收 益 率 ( 全 面 摊 薄 ) 收 益 率 (%) 30.00% 20.00% 0.00% 0.00% -0.00% -20.00% -30.00% -40.00% 2002 2003 2004 2005 东 方 明 珠 央 视 传 媒 电 广 传 媒 歌 华 有 线 广 电 网 络 博 瑞 传 播 赛 迪 传 媒 聚 友 网 络 中 信 国 安 年 份 20

3.4. 盲 目 扩 张 导 致 传 媒 上 市 公 司 的 多 元 化 经 营 效 率 低 下 从 上 述 统 计 分 析 表 中, 我 们 首 先 可 以 对 我 国 传 媒 上 市 公 司 作 出 几 点 基 本 判 断 : 其 一, 传 媒 上 市 公 司 的 经 营 业 绩 有 增 加 也 有 减 少, 总 的 来 说 是 喜 忧 参 半 经 营 效 率 不 容 乐 观 ; 其 二, 我 国 多 数 传 媒 上 市 公 司 的 相 对 经 营 状 况 出 现 了 逐 年 下 滑 的 趋 势, 递 增 幅 度 逐 年 降 低 主 营 业 务 对 净 利 润 的 贡 献 率 低 下, 多 元 化 经 营 业 务 没 有 对 利 润 的 贡 献 率 做 出 基 本 的 贡 献 其 三, 媒 体 企 业 的 业 绩 之 所 以 让 市 场 有 些 失 望, 也 是 因 为 前 期 炒 作 太 热, 价 值 已 经 严 重 透 支, 目 前 正 处 于 一 个 价 值 回 归 期 究 其 因, 我 们 发 现 多 年 来 盲 目 实 施 混 合 多 元 化 扩 张 战 略 导 致 经 营 失 败 对 上 市 公 司 净 利 润 的 侵 蚀 严 重, 导 致 了 传 媒 上 市 公 司 的 多 元 化 经 营 效 率 低 下 原 南 方 日 报 社 的 教 训 就 是 一 个 典 型 例 证 南 方 日 报 社 曾 在 短 短 三 四 年 内 大 量 投 资 于 与 报 业 毫 不 相 干 的 产 业, 亏 损.4 亿 多 元 如 投 资 近 5000 万 元 建 设 一 家 制 药 公 司, 投 资 4000 万 元 和 几 百 公 里 外 的 偏 僻 地 区 联 办 两 家 水 泥 厂, 投 资 近 2000 万 元 到 三 水 与 当 地 镇 办 企 业 联 办 瓷 片 厂, 投 资 上 千 万 元 到 海 南 搞 房 地 产, 投 资 300 万 元 到 东 莞 联 办 食 品 厂 不 但 赚 不 到 钱, 还 作 为 股 东 背 上 了 沉 重 的 债 务 惨 痛 的 教 训 使 报 社 负 责 人 认 识 到 : 作 为 报 业 的 经 营 者, 在 思 维 定 位 上, 一 定 不 能 离 开 报 业 这 条 生 命 线 去 思 考 发 展 报 业 经 济 的 问 题, 否 则 就 是 舍 本 求 末, 容 易 走 上 歧 途 3.4.2 传 媒 职 业 经 理 人 的 缺 乏 是 多 元 化 经 营 失 败 的 重 要 原 因 2005 年, 中 国 传 媒 产 业 发 展 的 主 导 思 想 是 转 制 与 改 制, 一 大 批 的 传 媒 单 位 转 制 为 企 业, 开 始 以 真 正 企 业 化 的 方 式 进 行 市 场 运 作 市 场 化 背 景 下 的 扩 张 与 发 展 是 中 国 传 媒 产 业 发 展 的 主 导 思 想, 在 这 一 过 程 中, 势 必 需 要 越 来 越 多 的 传 媒 职 业 经 理 人 阶 层, 去 完 成 传 媒 企 业 化 多 元 运 营 和 扩 张 发 展 的 目 标 我 国 目 前 传 媒 职 业 经 理 人 的 缺 乏 从 一 个 方 面 导 致 了 目 前 的 多 元 化 经 营 乏 善 可 陈 北 京 青 年 报 副 社 长 贺 帜 生 因 此 说 : 媒 体 不 缺 少 能 写 出 好 文 章 的 编 辑 和 记 者, 而 是 稀 缺 真 正 懂 得 经 营 的 人 才 只 有 人 员 到 位, 才 能 真 正 实 现 利 用 资 金 的 杠 杆 撬 动 媒 体 发 展 贺 帜 生 还 表 示 : 目 前 真 正 困 扰 媒 体 发 展 的, 并 不 是 资 本 许 多 媒 体 其 实 并 不 缺 少 资 本, 一 些 上 市 媒 体 募 得 资 金 后 却 束 手 无 策, 不 知 如 何 利 用 这 些 资 本 将 媒 体 做 大 做 强 因 此 报 刊 需 要 很 多 既 懂 媒 体 又 懂 经 营 的 人 才, 然 而 这 个 缺 口 至 今 还 很 大 3.4.3 传 媒 产 权 模 糊 是 多 元 化 经 营 失 败 的 根 本 原 因 我 国 传 媒 企 业 的 事 业 性 质, 企 业 化 经 营 的 双 重 属 性 从 制 度 上 决 定 了 我 国 传 媒 企 业 的 产 权 是 模 糊 不 清 的 因 为 这 样 模 糊 不 清 的 产 权 关 系, 直 接 的 导 致 了 我 国 多 数 传 媒 上 市 公 司 的 经 营 管 理 仍 然 属 于 外 延 粗 放 式 的 模 式, 传 媒 企 业 经 营 动 力 不 足, 先 天 营 养 不 良, 从 而 导 致 营 业 费 用 管 理 费 用 财 务 费 用 居 高 不 下, 侵 蚀 了 上 市 公 司 的 净 利 润 传 媒 产 权 模 糊 是 多 元 化 经 营 失 败 的 根 本 原 因 3.5 理 性 基 础 上 的 相 关 多 元 化 扩 张 传 统 上, 人 们 认 为 以 多 元 化 分 散 风 险 是 资 产 组 合 理 论 的 具 体 体 现 按 资 产 组 合 理 论, 在 特 定 的 目 标 收 益 水 平 下, 要 降 低 总 体 的 非 系 统 风 险, 可 采 取 以 下 措 施 : 其 一, 尽 可 能 地 选 择 低 风 险 的 业 务 ; 其 二, 选 择 相 关 性 较 弱 的 业 务 以 减 少 相 互 关 联 ; 其 三, 选 择 尽 可 能 多 的 业 务 以 充 分 分 散 风 险 在 企 业 通 过 多 元 化 投 资 于 不 同 业 务 的 情 况 下, 当 市 场 发 生 变 化 时, 一 部 分 业 务 的 收 益 下 降 可 能 被 另 一 部 分 的 收 益 上 升 所 补 偿, 从 而 取 得 稳 定 的 总 体 收 益 水 平, 达 到 分 散 风 险 的 目 的 毫 无 疑 问, 企 业 实 施 多 元 化 的 最 大 问 题 在 于 管 理 难 度 的 增 加 从 降 低 管 理 难 度 的 角 度 出 发, 相 关 多 元 化 比 非 相 关 多 元 化 更 具 有 优 势 相 关 多 元 化 可 以 充 分 利 用 企 业 业 已 形 成 的 优 势, 有 利 于 实 现 资 源 的 共 享 人 员 和 技 术 的 转 移 并 有 效 地 降 低 成 本, 使 相 关 业 务 彼 此 协 调, 从 而 取 得 总 体 大 于 局 部 之 和 的 效 应 近 年 来, 我 国 很 多 企 业 纷 纷 将 多 元 化 经 营 战 略 作 为 基 本 战 略, 结 果 败 多 成 少, 传 媒 产 业 也 不 例 外 如 近 年 来, 湖 南 电 广 传 媒 沿 着 纯 粹 混 合 多 元 化 的 道 路 先 后 投 资 了 世 界 之 窗 湖 南 国 际 影 视 会 展 中 心 北 京 鸿 坤 伟 业 房 地 产 开 发 有 限 公 司 等 项 目, 这 种 纯 粹 混 合 多 元 化 扩 张 道 路 令 电 广 传 媒 投 资 重 大, 但 是 收 益 甚 小 : 世 界 之 窗 文 化 旅 游 景 区 投 人 运 营 后, 以 门 票 收 入 为 主, 持 有 49% 股 权 的 电 广 传 媒 为 此 担 负 亏 损 已 超 过 400 万 元 ; 耗 资 7 亿 元 的 湖 南 国 际 会 展 中 心 即 便 是 每 天 都 承 接 会 展, 短 期 内 也 不 可 能 收 回 资 本 ; 号 称 要 打 造 中 国 文 化 节 庆 第 一 品 牌 的 金 鹰 节 也 入 不 敷 出 ; 在 第 二 届 金 鹰 节 的 新 闻 发 布 会 上, 湖 南 广 电 集 团 董 事 长 2

魏 文 彬 透 露, 总 投 资 3500 万, 账 面 回 收 3000 万, 亏 空 500 万 元 湖 南 电 广 传 媒 失 败 的 根 本 原 因 是 其 实 施 多 元 化 经 营 中, 忽 视 了 与 多 元 化 经 营 相 关 的 一 些 条 件 其 一, 主 营 业 务 应 该 充 分 发 展 目 前 我 国 传 媒 产 业 过 分 依 赖 广 告 收 入 的 状 况 非 常 严 重, 这 无 疑 影 响 到 传 媒 主 营 业 务 的 发 展, 显 然 不 利 于 传 媒 产 业 从 事 多 元 化 经 营 其 二, 应 保 持 产 业 之 间 的 高 度 关 联 性 商 界 有 一 条 很 重 要 的 法 则, 那 就 是 不 熟 不 做, 只 有 最 熟 悉 的 事 情 做 起 来 风 险 最 小 由 于 一 个 企 业 的 资 源 与 优 势 是 有 限 的, 所 以, 合 理 而 科 学 的 多 元 化 经 营 策 略 应 该 保 持 与 产 业 之 间 的 高 度 关 联 性, 以 充 分 发 挥 原 企 业 的 资 源 优 势 并 节 约 经 营 资 源, 包 括 资 金 技 术 人 才 品 牌, 市 场 网 络 等 方 面 的 资 源 ; 而 产 业 之 间 跨 度 过 大, 缺 乏 关 联, 往 往 造 成 原 有 资 源 优 势 难 以 发 挥, 或 是 极 大 浪 费 原 有 经 营 资 源 纵 观 我 国 及 格 外 多 元 化 成 功 的 范 例, 均 是 先 进 行 业 相 关 的 近 亲 繁 殖, 如 海 尔 的 多 元 化 集 中 于 家 电 领 域 ; 可 口 可 乐 集 团 和 娃 哈 哈 集 团 钟 情 于 食 品 业, 这 种 相 关 领 域 的 多 元 化 扩 张 之 路 已 为 实 践 证 明 是 成 功 的 近 几 年, 西 方 国 家 兼 并 浪 潮 又 起, 一 个 最 显 著 的 特 点 就 是 以 相 关 行 业 为 主, 尽 可 能 追 求 业 务 的 相 关 性 从 国 外 经 验 来 看, 企 业 主 要 是 选 择 与 自 己 有 关 联 的 业 务 实 行 多 元 化 经 营 据 统 计,994 年 美 国 财 富 杂 志 所 列 的 500 家 美 国 企 业 中, 相 关 多 元 化 和 不 相 关 多 元 化 在 企 业 中 所 占 比 重 分 别 为 29.2% 和 2.9%, 这 说 明 相 关 多 元 化 是 多 元 化 经 营 的 主 要 类 型 从 世 界 范 围 来 看, 企 业 从 事 多 元 化 的 经 营 领 域 同 过 去 的 平 均 4.2 个 收 缩 到 目 前 的.7 个, 说 明 了 经 营 多 元 化 过 程 已 趋 向 谨 慎 传 媒 经 营 的 多 元 化 随 着 传 媒 的 市 场 化 进 程, 将 在 理 性 基 础 上 继 续 扩 张, 在 扩 张 中 趋 于 理 性 媒 介 在 从 事 多 元 化 经 营 时, 必 须 采 取 审 慎 态 度, 明 确 战 略 目 标, 加 强 对 资 源 的 管 理, 采 取 渐 进 式 的 步 骤 首 先, 立 足 媒 体 核 心 产 品 核 心 产 业 的 经 营, 多 元 化 经 营 必 须 围 绕 主 页 展 开, 提 升 核 心 竞 争 力 其 次, 在 资 源 有 限 的 情 况 下, 对 没 有 前 途 的 非 主 体 项 目 要 逐 一 剥 离, 最 终 形 成 合 理 的 产 业 结 构 最 后, 立 足 现 在 的 资 源 发 挥 优 势, 对 多 元 化 经 营 项 目 按 照 新 的 产 业 开 发 思 路 进 行 科 学 的 重 新 组 合 与 配 置, 使 其 经 营 能 在 更 高 水 平 上 开 展, 发 挥 各 媒 体 的 资 源 最 大 效 用 参 考 文 献 [] 崔 保 国 卢 金 珠 王 叙 虹 : 2004~2005: 中 国 传 媒 产 业 发 展 报 告, 社 会 科 学 文 献 出 版 社, 2005 年 7 月 出 版 [2] 郭 庆 光 : 传 播 学 教 程, 中 国 人 民 大 学 出 版 社,999 年, [3] 中 国 广 告 协 会 学 术 委 员 会 2002 年 度 研 究 课 题 组 : 广 告 公 司 专 项 综 合 报 告, 丁 俊 杰 乔 均 主 编 : 中 国 广 告 业 生 态 环 境 2002 年 全 国 广 告 学 术 研 讨 会 论 文 集 萃, 中 国 工 商 出 版 社,2003 年 4 月 版 [4] 卢 现 祥 主 编 新 制 度 经 济 学, 武 汉 大 学 出 版 社,2004 年 版 [5] 简 新 华 产 业 经 济 学 武 汉 大 学 出 版 社,200 年 月 版 [6] 张 黎 明 : 广 告 业 明 年 继 续 增 长 外 资 已 得 五 分 之 一 广 告 市 场, 新 闻 晨 报, 2004 年 2 月 2 日 [7] 媒 体 调 查 专 项 综 合 报 告, 现 代 广 告,2005 年 第 2 期 [8] 中 国 广 告 年 鉴 编 辑 部 : 中 国 广 告 年 鉴 2005 版, 新 华 出 版 社,2005 年 9 月. [9] 黄 升 民 : 2004 年 中 国 广 告 市 场 回 顾, 崔 保 国 卢 金 珠 王 叙 虹 : 2004~2005: 中 国 传 媒 产 业 发 展 年 度 报 告, 社 会 科 学 文 献 出 版 社, 2005 年 7 月 出 版 [0] 林 毅 夫 : 制 度 技 术 与 中 国 农 业 发 展, 上 海 三 联 书 店 出 版,992 年 [] 郭 立 希 : 资 本 扩 张, 西 南 财 经 出 版 社,998 年 [2] Arthur.A.Thompson.Jr.A.Strickland: 战 略 管 理 学 概 念 与 案 例, 机 械 工 业 出 版 社,998 年 [3] 陈 佳 贵 等 : 企 业 经 济 学, 经 济 科 学 出 版 社,998 年 [4] 刘 冀 生 : 企 业 战 略 管 理, 清 华 大 学 出 版 社,998 年 [5] 喻 国 明 : 中 国 传 媒 产 业 发 展 轨 迹 与 前 瞻, 人 民 网,http://www.people.com.cn,2004 年 22

08 月 28 日 [6] 崔 保 国 卢 金 珠 2004 年 -2005 年 : 中 国 传 媒 产 业 的 现 实 与 发 展 趋 势, 新 闻 记 者,2005 年 9 月 [7] 文 广 合 资 的 策 略 性 游 戏, 胡 怡 林, 经 济 观 察 报 网,http://www.eobserver.com.cn,2005 年 6 月 20 日 [8] 数 据 来 源 : 修 正 后 的 中 国 期 刊 出 版 与 发 行 十 年, 人 民 网,http://www.people.com.cn,2006 年 月 6 日 [9] 程 蔚 : 期 刊 盈 利 的 第 三 条 道 路, 新 闻 记 者,2004 年 2 月 作 者 简 介 生 曾 兰 平, 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 2003 级 博 士 生 ; 李 雯 张 涛, 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 硕 士 研 究 23

民营传媒 外资传媒 中国广播影视业的新兴力量 刘友芝 渐进走入中国广播影视业前台的民营传媒 民营传媒渐进走入中国广播影视业前台的概况 边缘地带中茁壮成长的主要民营影视传媒 外资传媒对中国广播影视业的资本渗透 外资传媒对中国影视业的早期资本渗透 44号令 外资传媒对中国广播影视业的资本渗透提速 主要外资传媒集团在华影视业的扩张之路 外资传媒在华影视业的扩张进入间歇期 结论与展望 民营传媒 外资传媒已成为中国广播影视业的新兴力量 民营传媒 外资传媒进入广播影视业的政策调整与发展趋势 事件聚集 994 年 月 嘉实广告文化发展有限公司 静悄悄地挂牌开张 被业界公认为我国真正的民间电视 制作公司第一坊 2005 年 4 月 7 日 国家广电总局 国务院纠风办向中央人民广播电台 中国国际广播电台 中央电视 台 各省 自治区 直辖市 计划单列市广播影视局(厅) 纠风办 新疆生产建设兵团广播电视局 纠风办发出 国家广电总局 国务院纠风办关于 2005 年开展全国广播电视系统民主评议行风活动的实 施意见 的通知. 唐龙国际传媒也成立于 994 年,定位于成为中国最具规模的影视节目集群内容提供商以及相关节目各 项增值服务 是当前国内最多类型的版权内容供应集成商 998 年 0 月 5 日 在以王长田为首的五个人的策划下 在区区 0 万元的启动资金下 光线传媒有限 公司横空出世 当时的名字叫做北京光线电视策划研究中心 现已成为最大的民营娱乐节目运营商 200 年 9 月成立的星美传媒公司 以资本并购的方式打造而成拥有影视节目和数字节目制作与发行 电影院线 影视基地 卫星数据传输 影像制品连锁 演艺经济等业务的日最大型民营跨媒体公司 欢乐传媒自 200 年 3 月 日成立以来 通过影视制作与资本运营 欢乐传媒业已成为了一个将触角延 伸到娱乐传媒产业各个层面的传媒集团 2003 年８月-2004 年 6 月 国家广电总局先后两次分别授予 24 家民营影视机构获得电视剧制作许可证 甲种 2004 年 8 月 20 日 国家广电总局颁发实施了新的 广播电视节目制作经营管理规定 第 34 号令 鼓励境内社会组织 企事业机构设立广播电视节目制作经营机构或从事广播电视节目制作经营活 24

动 使 民 营 影 视 制 作 机 构 及 其 经 营 活 动 得 以 合 法 化 2004 年 9 月, 浙 江 省 广 电 局 电 影 审 查 中 心 正 式 落 户 中 国 最 大 的 民 营 影 视 企 业 横 店 集 团 这 是 国 家 广 电 总 局 下 放 电 影 审 批 权 限 后, 首 批 3 个 获 得 审 片 权 的 省 市 地 方 电 影 审 查 中 心 之 一 2004 年 月, 光 线 传 媒 海 润 影 视 公 司 和 浙 江 横 店 影 视 基 地 的 代 表 首 次 参 加 全 国 广 播 电 视 工 作 会 议 2004 年 2 月 欢 乐 传 媒 联 手 上 海 开 麦 拉 传 媒 集 团 与 内 蒙 古 卫 视 合 资 组 建 新 的 蒙 视 传 媒 公 司, 并 把 内 蒙 古 卫 视 改 造 成 一 个 综 艺 频 道 民 营 影 视 公 司 开 始 涉 足 频 道 经 营 2004 年 岁 末 浙 江 影 视 ( 集 团 ) 有 限 公 司 的 成 立 是 浙 江 广 电 集 团 和 浙 江 民 营 企 业 广 厦 集 团 携 手 合 作 的 成 果, 这 是 民 营 资 本 对 中 国 广 电 传 媒 大 规 模 介 入 的 先 例 2004 年 末, 中 国 第 一 家 民 营 影 视 传 媒 公 司 北 京 欢 乐 传 媒 集 团 获 准 到 新 加 坡 上 市 985 年, 默 多 克 首 次 访 华, 向 中 央 电 视 台 赠 送 了 50 部 20 世 纪 福 克 斯 电 影 公 司 拍 摄 的 影 片 包 括 音 乐 之 声 巴 顿 将 军 等 随 后 新 闻 集 团 在 北 京 设 立 了 新 闻 办 事 处, 与 中 国 电 视 主 管 部 门 沟 通, 举 办 公 益 活 动 993 年 默 多 克 出 资 5.25 亿 美 元 从 李 嘉 诚 家 族 购 买 了 卫 星 电 视 台 STAR TV64% 的 股 份, 后 于 995 年 购 入 其 余 下 股 份 200 年 5 月 0 日, 新 闻 集 团 的 子 公 司 NDS 集 团 宣 布 在 中 国 成 立 第 一 家 独 立 分 公 司 NDS 科 技 ( 北 京 ) 股 份 有 限 公 司 NDS 北 京 公 司 已 经 成 为 独 立 向 国 家 级 有 线 电 视 网 提 供 数 字 有 线 电 视 的 前 端 接 收 机 顶 盒 和 互 动 式 节 目 指 南 软 件 等 全 套 系 统 的 供 应 商 200 年 0 月 9 日, 中 国 国 家 广 电 总 局 正 式 批 准 新 闻 集 团 持 股 38% 的 凤 凰 卫 视 中 文 台 进 入 广 东 珠 江 三 角 洲 地 区 有 线 网 络 200 年 5 月 日 : 维 亚 康 姆 通 过 与 唐 龙 国 际 传 媒 合 作, 将 尼 克 国 际 儿 童 频 道 中 的 尼 克 知 识 乐 园 引 入 中 国, 目 前 已 进 入 200 多 家 有 线 电 视 台, 有 大 约 8000 万 个 家 庭 可 以 收 看 到 这 些 节 目, 在 全 国 的 总 覆 盖 人 口 已 经 达 到 3 5 亿 2003 年 4 月 26 日, 维 亚 康 姆 集 团 的 MTV 音 乐 频 道 正 式 在 广 东 省 有 线 电 视 网 落 地, 进 入 广 东 省 00 万 户 家 庭 中, 也 使 得 MTV 成 为 在 中 国 获 准 落 地 的 首 家 国 际 电 视 媒 体 2003 年, 时 代 华 纳 公 司 宣 布 和 上 海 永 乐 公 司 和 座, 购 买 位 于 中 国 最 大 城 市 上 海 市 中 心 徐 加 汇 的 大 型 影 院 49% 股 份, 开 始 全 面 攻 占 中 国 市 场 2004 年 华 纳 加 强 了 与 上 海 电 影 集 团 大 连 万 达 广 州 金 逸 北 京 金 逸 影 视 投 资 有 限 公 司 及 深 圳 国 际 信 托 投 资 公 司 的 合 作,2005 年 月 5 日 正 式 加 盟 新 影 联 院 线 从 而 覆 盖 了 中 国 电 影 院 市 场 由 北 到 南, 从 一 线 到 二 线 的 主 要 城 市, 并 于 2006 年 底 前 将 在 全 国 范 围 内 建 成 约 50 家 影 院 从 994 年 起, 迪 斯 尼 公 司 便 开 始 向 内 地 的 有 线 电 视 台 提 供 以 最 新 迪 斯 尼 动 画 片 为 主 的 儿 童 电 视 栏 目 小 神 龙 俱 乐 部, 如 今 该 栏 目 覆 盖 了 全 国 3 个 省 市 的 49 家 有 线 电 视 台, 拥 有 近 亿 6000 万 观 众 群 995 年, 迪 斯 尼 控 股 的 全 球 著 名 体 育 节 目 电 视 媒 体 ESPN 开 始 与 上 海 有 线 进 行 合 作, 上 海 有 线 成 了 当 时 中 国 内 地 第 一 家 与 ESPN 合 作 的 地 方 媒 体 现 已 从 最 初 的 与 一 家 电 视 台 合 作 扩 展 到 了 3 家 2004 年 0 月 中 旬, 一 件 对 中 国 影 视 制 作 业 具 有 重 大 影 响 的 事 件 将 被 载 入 史 册 : 华 纳 影 视 公 司 与 中 影 集 团 横 店 集 团 合 资 成 立 的 中 国 首 家 中 外 合 资 影 业 公 司 中 影 华 纳 横 店 影 视 公 司, 成 立 并 挂 牌 营 业 其 中, 中 国 电 影 集 团 将 持 有 新 建 合 资 公 司 40% 的 股 权, 华 纳 兄 弟 与 中 国 大 型 私 营 企 业 横 店 集 团 各 持 有 30% 的 股 权 外 国 资 本 首 次 名 正 言 顺 地 进 入 中 国 电 影 制 作 发 行 各 环 节, 将 对 中 国 电 影 业 的 整 体 发 展 以 至 今 后 电 影 审 查 分 级 等 一 系 列 政 策 产 生 深 远 影 响 2004 年 月 3 日, 按 照 当 年 3 月 签 定 的 协 议, 维 亚 康 姆 旗 下 的 尼 克 儿 童 频 道 与 上 海 文 广 新 闻 传 媒 集 团 双 方 成 立 合 资 公 司 上 海 东 方 尼 克 电 视 制 作 有 限 公 司, 将 为 中 国 观 众 量 身 制 作 本 土 化 的 儿 童 节 目 ; 注 册 资 金 600 万 美 元, 其 中, 上 海 文 广 占 5% 维 亚 康 姆 旗 下 的 尼 克 儿 童 频 道 占 49% 2004 年 月 25 日, 北 京 索 尼 影 视 国 际 电 视 公 司 与 中 国 电 影 集 团 华 龙 电 影 数 字 制 作 有 限 公 司 共 同 组 建 的 华 索 影 视 数 字 制 作 有 限 公 司, 中 影 控 股 5%, 索 尼 持 股 49% 2004 年 月 29 日, 国 家 广 电 总 局 和 商 务 部 共 同 颁 布 了 中 外 合 资 合 作 广 播 电 视 节 目 制 作 经 营 企 业 管 理 暂 行 规 定 ( 第 44 号 令 ) 最 引 人 注 目, 规 定 外 资 媒 体 公 司 在 不 控 股 的 前 提 下 可 入 股 国 内 广 播 电 视 节 目 制 作 经 营 企 业 25

截至目前 在中国内地有限落地 三星级以上宾馆和外国人聚居区 的境外卫视频道已达 33 个 2005 年 8 月 3 日到 8 月 8 日 新华社先后授权播发了 3 份与文化领域有关的政策性文件 中宣部等 六部门联合发出的 关于加强文化产品进口管理的办法 下称 办法 文化部等五部委联合发出的 关于文化领域引进外资的若干意见 下称 意见 以及 国务院关于非公有资本进入文化产业的 若干决定 下称 决定 从而进一步规范 调整了对民营资本 外资进入我国文化领域的相关政策 广播影视业是我国传媒领域的核心之一 事关意识形态和舆论控制 对我国的政治 社会稳定和文化 的安全影响深远而至关重要 因而 长期以来我国广播影视业一直在自我系统中封闭循环运行 禁止民营 资本和境外资本等社会资本涉足本行业 2000 年 制播分离 成为电视台体制改革的重大举措而被提出 此后 伴随着频道专业化和付费电视的出现 民营电视节目制作机构有了一定的生存空间 民营资本以电 视节目制作为突破口 开始进入我国广播影视业 2003 年下半年,国家广电总局终于肯定 制播分离,赋予众多民营传媒公司合法身份 广播 电视节 目制作权进一步放开 广电总局允许社会机构按行业管理要求 经批准后开展电视节目制作经营活动 并 规定各类机构从事广电节目制作业务 可以由省级广电行政管理部门作为业务主管部门 实行行业管理 对制作选题 成片审查进行把关 2004 年初,国家广电总局出台的 关于促进广播影视产业发展的意见 中明确提出,允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业,在确保控股的前 提下,可吸收国内社会资本探索进行股份制改造,条件成熟的广播电视节目(包括电视剧)生产营销企业经批 准可以上市融资" 这一 意见 的出台 标志着我国广播影视业对民营资本和境外资本等社会资本的开 放进入一个崭新的时期 对于境外资本能否进入我国广播影视业 根据 WTO 协议 政府除了承诺按期开放电影院服务领域之 外 并未承诺对外资开放广播影视业的其他领域 但从长远来看 依据世贸组织的贸易自由化原则 国民 待遇原则 我国传媒市场在某种程度上逐渐开放是一个必然趋势 而我国广播影视业最终对境外资本开放 必然是顺理成章的事情 也是大势所趋 2004 年 2 月 25 日 中华新闻报 报道 国家广电总局降低准入 门槛 扩大对外合作 建立广播影视对外开放新格局 在我国 新的 外商投资产业指导目录 自 2005 年 月 日开始将广电列为开放领域 自 2003 年文化体制改革以来 国家出台了一系列鼓励外商投资广 播影视业的重大政策法规 如 外商投资电影院暂行规定 第 2 号令 境外卫星电视频道落地管理 办法 广播电视节目制作经营管理规定 第 34 号令 中外合资 合作广播电视节目制作经营企业管 理暂行 规定 第 44 号令 等 在这一系列的政策中 以 2004 年 月 29 日 国家广电总局和商务部共 同颁布了 中外合资 合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定 第 44 号令 最引人注目 规定外 资媒体公司在不控股的前提下可入股国内广播电视节目制作经营企业 合营企业可以制作专题 专栏 综 艺 动画片等广播电视节目 但不得制作时政新闻和同类的专题 专栏节目 这一政策曾被境外媒体视 为中国广电领域实质性对外开放的信号 2003-2004 年的一系列文化投融资政策的出台 大大地加快了民 营资本 境外资本进入我国传媒业尤其是广播影视业的步伐. 渐进走入中国广播影视业前台的民营传媒 民营传媒渐进走入广播影视业前台的概况 民营资本进入影视业的时间可追溯到 20 世纪 90 年代中后期 一些名为广告公司 文化公司 其实是 专职 电视节目制作的公司出现了 各类文化公司 广告公司巧妙地打起了 擦边球 即与电视台共 同策划 联合制作 自 994 年中国第一家 民间电视机构 嘉实广告文化发展有限公司在北京成立 到 现在中国的民营电视已经走过了十一年的历程 伴随着 制播分离 政策的出台 频道专业化和付费电 视的出现 我国民营影视公司如雨后春笋般地涌现出来 据业内专家估计 目前中国的民营电视制作公司 26

大 约 有 80% 在 北 京, 而 保 守 的 估 计, 北 京 已 约 有 000 家 的 电 视 制 作 和 发 行 公 司, 北 京 之 外 也 有 数 百 家 在 众 多 的 民 营 影 视 制 作 机 构 的 共 同 努 力 下, 一 些 优 秀 的 电 视 栏 目 受 到 了 观 众 的 青 睐, 比 如 光 线 传 媒 制 作 的 娱 乐 现 场 音 乐 风 云 榜 唐 龙 国 际 传 媒 打 造 的 娱 乐 纵 天 下, 欢 乐 传 媒 摄 制 的 欢 乐 总 动 员, 其 欣 然 传 播 机 构 与 中 央 电 视 台 合 作 开 发 的 幸 运 52 等 如 今, 一 批 实 力 雄 厚 作 品 颇 丰 的 民 营 电 视 公 司 异 军 突 起, 正 成 为 中 国 影 视 市 场 一 道 独 特 的 风 景 如 果 说 在 2003 年 之 前 民 营 影 视 公 司 在 广 播 影 视 业 已 经 是 一 个 热 门 话 题, 而 且 做 出 了 大 量 好 评 如 潮 的 节 目, 但 是 总 体 上 他 们 还 是 广 播 影 视 业 一 个 边 缘 者 和 隐 身 人 的 角 色 那 么, 进 入 2004 年 之 后, 中 国 民 营 影 视 公 司 迅 速 地 从 非 法 生 存 转 向 合 法 经 营, 从 业 务 后 台 走 到 前 台, 从 节 目 经 营 转 向 频 道 经 营, 从 市 场 的 边 缘 挺 进 核 心, 充 分 显 示 了 民 营 影 视 公 司 的 活 力 和 张 力 其 中, 比 较 引 人 注 目 的 动 作 有 2 :.. 24 家 民 营 影 视 机 构 获 得 电 视 剧 制 作 许 可 证 ( 甲 种 ) 2004 年 6 月, 国 家 广 电 总 局 继 2003 年 8 月 向 8 家 民 营 影 视 机 构 颁 发 了 电 视 剧 制 作 许 可 证 ( 甲 种 ) 以 后, 又 向 世 纪 英 雄 电 影 投 资 有 限 公 司 深 圳 万 科 影 视 有 限 公 司 横 店 集 团 影 视 娱 乐 有 限 公 司 及 西 安 长 安 影 视 制 作 有 限 责 任 公 司 等 6 家 民 营 影 视 机 构 颁 发 了 这 种 含 金 量 很 高 的 许 可 证 ( 甲 种 ) 中 国 民 营 影 视 公 司 从 非 法 生 存 转 向 合 法 经 营..2 民 营 影 视 公 司 与 电 视 台 合 作 频 繁 仅 2004 年 月 就 先 后 有 5 家 民 营 影 视 传 媒 公 司 与 各 电 视 台 进 行 合 作 首 先 是 北 京 新 天 影 视 文 化 公 司 等 与 贵 阳 电 视 台 合 作 成 立 一 家 新 公 司, 全 面 经 营 贵 阳 电 视 台 除 新 闻 以 外 的 所 有 节 目 内 容 ( 全 民 所 有 制 广 告 ); 接 着 分 别 是 上 海 开 麦 拉 传 媒 集 团 以 每 年 6000 万 元 的 价 格 正 式 获 得 内 蒙 古 卫 视 频 道 5 年 的 经 营 权 ; 光 线 传 媒 正 式 成 为 南 京 电 视 台 文 体 频 道 的 时 段 节 目 供 应 商 和 运 营 商 ; 唐 龙 国 际 传 媒 集 团 联 手 上 海 东 方 电 影 频 道 获 得 和 中 央 电 视 台 电 影 频 道 分 享 奥 斯 卡 颁 奖 晚 会 国 内 转 播 的 权 利 2 月, 北 京 派 格 太 合 环 球 文 化 传 媒 投 资 有 限 公 司 和 中 国 教 育 电 视 台 (CETV) 签 署 了 CETV 频 道 广 告 经 营 合 作 协 议 协 议 有 效 期 为 3 年, 总 金 额 约 占 亿 元 主 要 内 容 涉 及 CETV 节 目 制 作 频 道 整 体 包 装 市 场 推 广 节 目 的 整 体 编 排 频 道 广 告 政 策 制 定 及 频 道 广 告 经 营 各 个 环 节,CETV 负 责 节 目 终 审 播 出 2004 年 2 月 欢 乐 传 媒 联 手 上 海 开 麦 拉 传 媒 集 团 与 内 蒙 古 卫 视 合 资 组 建 新 的 蒙 视 传 媒 公 司, 并 把 内 蒙 古 卫 视 改 造 成 一 个 综 艺 频 道 显 示 出 民 营 影 视 公 司 开 始 从 节 目 经 营 转 向 频 道 经 营..3 民 营 影 视 机 构 拥 有 了 更 多 的 平 等 权 利 2004 年 4 月 2 日 横 店 影 视 产 业 实 验 区 挂 牌 横 店 振 兴 中 国 电 影 基 金 设 立 等 一 系 列 动 作 后, 经 国 家 广 电 总 局 批 准, 浙 江 省 广 电 局 电 影 审 查 中 心 已 于 9 月 正 式 落 户 中 国 最 大 的 民 营 影 视 企 业 横 店 集 团 这 是 国 家 广 电 总 局 下 放 电 影 审 批 权 限 后, 首 批 3 个 获 得 审 片 权 的 省 市 地 方 电 影 审 查 中 心 之 一 此 前, 横 店 集 团 原 有 的 娱 乐 有 限 公 司 已 经 获 得 国 家 颁 发 的 摄 制 电 影 许 可 证, 完 全 可 以 自 行 拍 摄 ;2004 年 月, 光 线 传 媒 海 润 影 视 公 司 和 浙 江 横 店 影 视 基 地 的 代 表 首 次 参 加 全 国 广 播 电 视 工 作 会 议 所 有 这 些 动 作 标 志 着 民 营 影 视 机 构 开 始 从 业 务 后 台 走 到 前 台, 从 市 场 的 边 缘 挺 进 核 心..4 民 营 影 视 机 构 与 国 有 广 电 集 团 联 手 成 立 合 资 影 视 ( 集 团 ) 有 限 公 司 2004 年 岁 末 浙 江 影 视 ( 集 团 ) 有 限 公 司 的 成 立 是 浙 江 广 电 集 团 和 浙 江 民 营 企 业 广 厦 集 团 携 手 合 作 的 成 果, 这 是 民 营 资 本 对 中 国 广 电 传 媒 大 规 模 介 入 的 先 例, 也 标 志 着 我 国 从 单 纯 的 幕 后 的 影 视 节 目 制 作 商 开 始 走 到 我 国 影 视 业 发 展 的 前 台..5 民 营 影 视 传 媒 公 司 IPO 上 市 成 新 景 2004 年 末, 中 国 第 一 家 民 营 影 视 传 媒 公 司 北 京 欢 乐 传 媒 集 团 获 准 到 新 加 坡 上 市 另 外 一 家 民 营 影 视 传 媒 公 司 光 线 传 媒 也 在 致 力 于 在 国 内 IPO 上 市 的 目 标,2005 年 0 月 已 完 成 上 市 辅 导 期 2 张 阿 利 : 民 营 电 视 节 目 制 作 机 构 发 展 的 十 年, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2004(2) 资 料 来 源 : 陆 地 : 2004 年 中 国 电 视 产 业 发 展 报 告, 华 安 盛 道 管 理 网,2006-2-4 27

.2 边 缘 地 带 中 茁 壮 成 长 的 主 要 民 营 影 视 传 媒 994 至 2003 年 的 近 0 年 的 时 间 内, 由 于 民 营 影 视 公 司 的 身 份 的 不 确 定 性, 民 营 影 视 公 司 一 直 在 政 策 的 灰 色 边 缘 地 带 于 夹 缝 中 求 生 存 大 多 数 民 营 影 视 公 司 规 模 小, 鱼 龙 混 杂, 民 间 制 作 的 电 视 节 目 也 大 都 处 于 零 打 碎 敲 的 状 态, 没 有 形 成 规 模 效 应 但 经 过 市 场 的 洗 礼, 尤 其 是 伴 随 着 2003 年 我 国 文 化 体 制 改 革 的 大 好 时 机, 涌 现 出 了 一 批 优 秀 的 民 营 影 视 传 媒 集 团 他 们 是 民 营 资 本 进 入 我 国 广 播 影 视 业 的 主 力 军 嘉 实 广 告 文 化 发 展 有 限 公 司 唐 龙 国 际 传 媒 光 线 传 媒 星 美 传 媒 欢 乐 传 媒 等 其 典 型 代 表 在 业 界 也 出 现 了 一 些 颇 具 实 力 的 民 营 传 媒 如 光 线 传 媒 星 美 传 媒 欢 乐 传 媒 派 格 影 视 等.2. 嘉 实 传 媒 : 民 间 电 视 制 作 公 司 第 一 坊 994 年 月, 京 城 第 一 家 民 间 电 视 制 作 公 司 嘉 实 广 告 文 化 发 展 有 限 公 司, 静 悄 悄 地 挂 牌 开 张 了 也 许 是 占 了 坊 间 第 一 的 优 势, 其 早 期 的 发 展 十 分 迅 猛, 陆 续 在 全 国 推 出 了 一 批 有 影 响 力 的 栏 目, 如 影 视 新 干 线 中 国 流 行 音 乐 雷 霆 榜 新 闻 故 事 娱 乐 特 快 重 案 调 查 刑 事 纪 录 热 点 人 物 目 击 者 中 国 企 业 报 道 等, 在 全 国 超 过 400 家 地 方 电 视 台 播 出, 受 到 观 众 的 好 评 ; 同 时, 也 得 到 了 广 告 客 户 的 青 睐, 影 视 节 目 年 营 业 额 超 过 亿 元 随 着 业 务 发 展, 集 团 又 陆 续 成 立 了 嘉 实 盛 业 影 视 制 作 有 限 公 司 世 纪 嘉 实 营 销 有 限 公 司 嘉 实 投 资 顾 问 有 限 公 司 嘉 实 科 技 发 展 有 限 公 司 嘉 实 网 络 科 技 有 限 公 司 等, 逐 渐 形 成 了 以 影 视 节 目 制 作 发 行 广 告 制 作 销 售 代 理 市 场 营 销 策 划 为 主, 以 文 化 网 络 及 科 技 项 目 投 资 运 作 为 辅 多 元 化 发 展 大 型 综 合 性 传 媒 经 营 机 构.2.2 唐 龙 国 际 传 媒 : 版 权 内 容 供 应 集 成 商 国 内 另 一 家 知 名 民 营 传 媒 唐 龙 国 际 传 媒 也 成 立 于 994 年, 现 下 设 八 家 成 员 单 位, 全 国 九 大 办 事 处 ; 媒 体 业 务 涉 及 影 视 制 作 全 球 发 行 媒 体 投 资 演 艺 经 纪 音 像 出 版 宽 频 特 许 等 方 面 ; 唐 龙 定 位 于 成 为 中 国 最 具 规 模 的 影 视 节 目 集 群 内 容 提 供 商 以 及 相 关 节 目 各 项 增 值 服 务, 是 当 前 国 内 最 多 类 型 的 版 权 内 容 供 应 集 成 商 它 所 提 出 的 媒 介 购 销 联 盟 节 目 供 片 平 台 及 广 告 风 险 投 资 三 项 创 新 的 经 营 理 念, 使 得 唐 龙 走 到 了 业 界 的 最 前 列 正 在 实 施 的 专 业 节 目 供 应 平 台 计 划, 其 版 权 内 容 库 将 囊 括 影 视 剧 时 尚 娱 乐 财 经 儿 童 五 大 节 目 类 型 已 制 作 发 行 的 十 余 档 电 视 栏 目 包 括 娱 乐 纵 天 下 尼 克 知 识 乐 园 机 器 人 大 擂 台 科 教 剧 场 幽 默 剧 场 国 际 影 院 超 级 影 院 时 尚 FOLLOW ME 生 命 生 态 启 示 录 生 命 加 油 站 高 球 看 天 下 运 动 天 下 标 炫 部 落 等 不 同 定 位 的 电 视 栏 目 2.2.3 光 线 传 媒 : 最 大 的 民 营 娱 乐 节 目 运 营 商 998 年 0 月 5 日, 在 以 王 长 田 为 首 的 五 个 人 的 策 划 下, 在 区 区 0 万 元 的 启 动 资 金 下, 光 线 传 媒 有 限 公 司 横 空 出 世, 当 时 的 名 字 叫 做 北 京 光 线 电 视 策 划 研 究 中 心 999 年, 随 着 娱 乐 现 场 ( 原 中 国 娱 乐 报 道 ) 的 一 炮 打 响, 光 线 传 媒 便 以 强 势 迅 速 发 展 成 为 民 间 电 视 节 目 制 作 机 构 的 第 一 品 牌, 从 此 正 式 进 入 人 们 的 视 线 从 节 目 方 面 来 看, 光 线 目 前 拥 有 包 括 娱 乐 现 场 海 外 娱 乐 现 场 娱 乐 人 物 周 刊 音 乐 风 云 榜 体 育 界 音 乐 早 餐 明 星 三 日 谈 娱 乐 中 心 影 视 现 场 等 十 档 知 名 电 视 节 目, 覆 盖 中 国 内 地 全 部 地 区, 收 视 观 众 逾 0 亿 人, 被 行 业 内 人 士 称 之 为 奇 迹 同 时 这 也 说 明, 在 入 世 背 景 下, 国 内 对 广 电 业 实 施 改 革 的 呼 声 越 来 越 高, 而 随 着 电 视 台 改 革 的 实 质 推 进, 民 营 电 视 在 整 个 市 场 中 所 占 的 份 额 也 越 来 越 明 显 3 发 展 至 今, 作 为 目 前 中 国 最 大 的 民 营 娱 乐 节 目 制 作 商 和 发 行 商, 光 线 每 日 的 节 目 制 作 量 近 4 小 时, 是 同 行 业 5 家 跟 随 公 司 的 总 和, 在 全 国 近 300 个 电 视 频 道 600 台 次 播 放, 是 全 国 最 大 的 地 面 电 视 节 目 播 出 网 光 线 亦 是 国 内 最 大 的 娱 乐 活 动 公 司,2005 年 举 办 超 过 80 场 娱 乐 活 动, 包 括 大 型 颁 奖 礼 选 秀 和 客 户 推 广 活 动 等 4 光 线 传 媒 十 分 热 衷 于 品 牌 化 经 营, 无 论 在 节 目 市 场, 还 是 台 标 推 广 方 面, 皆 不 遗 余 力,8 年 来 一 直 进 行 着 传 媒 娱 乐 一 体 化 工 业 化 的 尝 试 光 线 以 广 告 为 主 要 盈 利 模 式, 但 正 致 力 于 调 低 节 目 广 告 在 整 个 收 入 结 构 中 的 比 重 2004 年 6 月, 公 司 开 始 开 展 电 影 业 务, 涉 及 电 影 院 线 广 告 贴 资 料 来 源 : 张 阿 利 : 民 营 电 视 节 目 制 作 机 构 发 展 的 十 年, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2004(2) 2 资 料 来 源 : 赵 曙 光 等 : 中 国 著 名 媒 体 经 典 案 例 剖 析, 第 66-89 页, 新 华 出 版 社,2002 年 3 民 营 电 视 : 新 的 生 存 博 奕, 光 线 传 媒 e,2002 年 9 月 刊,P68-69 4 黛 莞 : 光 线 传 媒 有 限 公 司, 中 国 经 营 工 作 网,2006-6-27 28

片 广 告 推 广 和 发 行 据 称 该 业 务 板 块 发 展 势 头 非 常 好, 在 十 面 埋 伏 4 条 贴 片 广 告 中, 光 线 就 有 两 条 ; 此 外 光 线 手 中 还 有 一 些 电 影 推 广 合 同, 下 半 年 这 块 业 务 就 会 有 500 万 元 进 账 目 前 光 线 传 媒 制 作 的 娱 乐 现 场 和 世 界 娱 乐 报 道 已 经 风 靡 全 国, 光 线 已 经 完 全 实 现 了 电 视 节 目 的 工 业 化 生 产 和 经 营, 并 在 电 视 节 目 的 策 划 制 作 包 装 发 行 广 告 以 及 增 值 服 务 各 个 环 节 上 都 位 于 行 业 之 首 ;2005 年 光 线 传 媒 以 总 资 产 2.4 亿 元, 净 资 产.2 亿 元 而 成 为 迄 今 为 止 资 产 总 额 第 二 大 的 大 型 民 营 的 传 媒 娱 乐 产 业 集 团 公 司, 仅 次 于 星 美 联 合 传 媒, 以 营 业 收 入 3 亿 元, 利 润 5000 万 元 而 居 民 营 传 媒 娱 乐 产 业 集 团 公 司 第 一 位, 远 远 超 出 星 美 联 合 传 媒 渠 道 资 金, 这 两 个 问 题 一 直 成 为 困 扰 国 内 民 营 电 视 传 媒 机 构 发 展 的 难 题, 同 样 深 深 困 扰 着 光 线 传 媒 从 200 年 起, 光 线 传 媒 开 始 致 力 于 经 营 业 务 的 转 型 2004 年 0 月 3 日, 光 线 向 外 界 宣 布 要 将 其 旗 下 的 E 视 网 打 造 成 中 国 最 大 的 数 字 娱 乐 平 台 此 外, 还 已 开 始 进 军 出 版 报 纸 等 领 域 的 跨 媒 体 经 营, 继 续 兼 并 收 购 计 划, 并 启 动 与 大 型 媒 体 公 司 的 合 作 据 另 外 获 悉, 光 线 始 终 致 力 于 企 业 上 市 的 目 标,2005 年 0 月 完 成 上 市 辅 导 期 王 长 田 将 未 来 的 光 线 重 新 定 位 于 一 个 以 高 科 技 为 导 向 的 多 媒 体 制 作 商, 而 不 仅 仅 是 一 个 电 视 内 容 的 制 作 商.2.4 星 美 联 合 传 媒 : 资 本 并 购 为 影 视 娱 乐 第 一 家 与 光 线 等 传 媒 公 司 以 娱 乐 化 为 突 破 口, 进 行 内 容 制 作 打 入 市 场 不 同 200 年 9 月 成 立 的 星 美 传 媒 公 司, 主 要 是 以 资 本 并 购 的 方 式 打 造 而 成 的, 它 通 过 一 系 列 收 购 兼 并 自 建 的 方 式 将 电 影 电 视 节 目 制 作 网 络 媒 体 影 视 发 行 技 术 支 持 等 行 业 内 的 高 品 质 高 价 值 公 司 纳 入 旗 下, 成 为 拥 有 影 视 节 目 和 数 字 节 目 制 作 与 发 行 电 影 院 线 影 视 基 地 卫 星 数 据 传 输 影 像 制 品 连 锁 演 艺 经 济 等 业 务 的 大 型 跨 媒 体 公 司, 星 美 传 媒 集 团 有 限 公 司 拥 有 的 30 余 家 公 司, 在 国 内 形 成 七 大 业 务 集 群 : 影 院 建 设 与 院 线 发 行 内 容 制 作 与 频 道 运 营 音 像 发 行 与 连 锁 网 络 报 刊 出 版 发 行 广 告 策 划 与 媒 体 销 售 网 络 数 字 媒 体 影 视 基 地 与 租 赁 服 务 星 美 在 香 港 的 三 个 上 市 媒 体 公 司, 形 成 海 外 业 务 群 星 美 传 媒 集 团 在 快 速 发 展 过 程 中, 形 成 了 以 媒 体 经 营 为 中 心, 以 资 本 市 场 为 助 力, 通 过 跨 媒 体 整 合 经 营 机 制, 实 现 传 统 媒 体 与 数 字 媒 体 互 动 发 展 的 新 型 产 业 运 营 模 式 2 2005 年 以 总 资 产 25.27 亿 元, 净 资 产 5.88 亿 元 而 成 为 迄 今 为 止 中 国 资 产 总 额 最 大 的 民 营 传 媒 娱 乐 产 业 集 团 公 司, 也 是 目 前 国 内 传 媒 领 域 最 大 的 民 营 集 团 之 一 2005 年, 星 美 传 媒 在 影 视 业 取 得 了 令 人 瞩 目 的 成 就 由 其 投 资 的 影 片 青 红 先 是 在 法 国 第 58 届 戛 纳 电 影 节 上 获 评 委 会 大 奖, 继 而 在 全 国 院 线 票 房 飘 红 不 仅 如 此, 该 片 还 成 为 星 美 传 媒 集 团 试 水 手 机 影 视 业 的 第 一 部 作 品 而 由 星 美 传 媒 投 资 的 首 部 国 产 歌 舞 大 片 如 果 爱 在 放 映 个 月 后, 票 房 即 达 到 3000 万 元 在 电 视 剧 方 面, 由 星 美 传 媒 投 资 的 20 集 亲 情 电 视 剧 搭 错 车, 掀 起 全 国 收 视 高 潮 ; 而 由 中 共 中 央 统 战 部 中 国 国 际 电 视 总 公 司 和 星 美 传 媒 联 合 制 作 的 西 藏 自 治 区 40 周 年 献 礼 剧 格 达 活 佛 也 在 央 视 一 套 黄 金 档 播 出 3 现 在 星 美 正 致 力 于 建 设 集 原 创 制 作 传 输 发 行 于 一 体, 数 字 手 段 与 传 统 手 段 相 得 益 彰 渠 道 直 接 直 达 终 端 客 户 的 传 媒 产 业 业 务 链 星 美 传 媒 尽 管 依 靠 资 本 并 购 手 段 在 短 期 内 实 现 了 快 速 扩 张 的 目 的, 但 也 为 它 带 来 了 一 系 列 经 营 问 题 : 并 购 资 产 缺 乏 合 理 的 资 源 整 合, 未 能 形 成 专 业 化 分 工 协 作 的 产 业 布 局, 并 购 资 产 的 整 体 运 行 效 率 较 低, 现 金 流 不 高, 形 成 了 一 部 分 不 良 资 产, 产 生 了 资 金 链 风 险 导 致 资 产 总 额 居 民 营 影 视 传 媒 第 一 的 星 美 联 合 传 媒 2005 年 的 营 业 收 入 仅 为 亿 元, 利 润 亏 损, 次 于 光 线 传 媒 和 欢 乐 传 媒 为 了 尽 可 能 缓 解 资 金 链 风 险, 星 美 后 来 不 但 确 定 了 以 媒 体 和 渠 道 经 营 为 中 心 的 经 营 方 向, 提 高 内 容 产 品 变 现 能 力, 并 且 以 出 售 注 销 等 方 式 剥 离 了 部 分 不 良 资 产 2005 年, 星 美 的 一 个 大 手 笔 是 大 幅 度 整 合 其 控 股 的 上 市 公 司 2005 年 8 月 30 日, 星 美 旗 下 的 控 股 上 市 公 司 长 丰 通 信 更 名 为 星 美 联 合 就 此, 原 上 市 公 司 长 丰 通 信 集 团 股 份 有 限 公 司 将 由 过 去 单 一 的 网 络 接 入 及 增 值 电 信 运 营 商, 重 组 为 集 电 信 和 传 媒 为 一 体 的 数 字 媒 体 综 合 业 务 运 营 商 星 美 传 媒 宣 称 还 将 会 把 其 控 股 公 司 星 美 传 媒 和 星 美 数 字 ( 原 友 通 数 字 媒 体 有 限 公 司 ) 的 优 质 资 产 注 入 星 美 联 合 由 此, 星 美 联 合 将 有 望 能 够 在 网 络 覆 盖 与 内 容 方 面 进 行 有 机 整 合 业 内 人 士 认 为, 这 次 星 美 传 媒 利 用 自 己 在 影 视 内 容 行 业 中 快 速 成 长 所 取 得 的 龙 头 地 位 以 及 带 来 的 现 金 流, 重 组 长 丰 通 信, 可 以 有 效 地 支 持 长 丰 通 信, 进 而 改 变 其 单 一 宽 带 接 入 业 务 的 现 状, 转 向 增 值 服 务 等 新 兴 盈 利 模 式.2.5 欢 乐 传 媒 : 影 视 制 作 与 资 本 运 营 2 3 水 皮 王 擎 史 晓 芳 : 中 国 民 营 传 媒 综 合 实 力 排 行 榜, 人 民 网 传 媒 杂 志,2006 年 04 月 2 日 http://www.stellar-megamedia.com,2006-6-4,6:34:0 水 皮 王 擎 史 晓 芳 : 中 国 民 营 传 媒 综 合 实 力 排 行 榜, 人 民 网 传 媒 杂 志,2006 年 04 月 2 日 29

与 星 美 前 老 总 覃 辉 通 过 资 本 运 作 打 造 而 成 的 星 美 传 媒 不 同, 欢 乐 传 媒 自 200 年 3 月 日 成 立 以 来, 完 全 是 一 个 实 干 家 形 象 它 依 靠 王 牌 娱 乐 节 目 欢 乐 总 动 员 一 炮 走 红, 尔 后 推 出 了 才 富 大 考 场 每 日 文 化 播 报 等 热 播 节 目, 确 立 了 自 己 在 综 艺 类 节 目 方 面 的 领 先 地 位 随 之 组 建 的 娱 乐 节 目 制 作 公 司 电 视 剧 制 作 公 司 娱 乐 经 纪 公 司 广 告 经 营 公 司 以 及 广 泛 的 销 售 网 络 ( 包 括 网 上 直 播 ) 手 机 无 线 增 值 业 务 等, 使 得 欢 乐 传 媒 成 为 了 一 个 将 触 角 延 伸 到 娱 乐 传 媒 产 业 各 个 层 面 的 传 媒 集 团 2005 年 以 总 资 产.2 亿 元, 净 资 产 6000 万 元, 营 业 收 入 亿 元, 利 润 2000 万 元 居 民 营 影 视 传 媒 公 司 第 三 位 ; 欢 乐 传 媒 高 速 发 展 的 背 后, 是 自 有 资 金 和 私 募 资 金 的 苦 苦 支 撑 在 发 展 到 某 一 个 高 度 之 后, 欢 乐 传 媒 遇 到 了 所 有 民 营 企 业 要 面 临 的 共 同 问 题 资 金 瓶 颈 对 于 定 位 市 场 化 和 国 际 化 的 欢 乐 传 媒 来 说, 上 市 无 疑 是 最 好 的 选 择 在 阳 光 卫 视 的 帮 助 下, 它 最 终 选 择 了 在 新 加 坡 借 壳 上 市 这 条 道 路 最 新 消 息 称, 欢 乐 传 媒 获 得 软 银 亚 洲 信 息 基 础 基 金 的 2000 万 美 元 投 资, 软 银 相 信 擅 长 节 目 制 作 的 欢 乐 传 媒 将 为 IPTV 带 来 丰 富 的 内 容 除 此 之 外, 欢 乐 传 媒 还 下 大 力 气 与 国 内 各 地 方 台 合 作 2003 年 8 月 2 日, 欢 乐 传 媒 与 上 海 文 广 集 团 正 式 携 手 双 方 表 示, 将 全 面 合 作, 共 同 致 力 于 高 质 量 电 视 节 目 的 运 作 2004 年 0 月 25 日, 安 徽 电 视 台 卫 星 频 道 与 欢 乐 传 媒 宣 布 缔 结 战 略 同 盟 关 系 安 徽 电 视 台 副 台 长 邹 晓 利 对 媒 体 表 示, 安 徽 卫 视 将 对 欢 乐 传 媒 制 作 的 电 视 剧 具 有 优 先 购 买 权, 而 且 双 方 在 电 视 剧 推 广 栏 目 剧 星 会 的 联 合 运 作 将 更 紧 密, 并 将 实 现 娱 乐 资 讯 的 共 享 大 型 活 动 的 联 合 运 作 频 道 品 牌 推 广 的 合 作 甚 至 广 告 商 资 源 的 共 享 欢 乐 传 媒 显 然 还 在 寻 求 更 深 一 步 的 合 作, 即 与 电 视 台 成 立 负 责 内 容 提 供 广 告 及 运 营 的 合 资 公 司 2004 年 2 月 欢 乐 传 媒 联 手 上 海 开 麦 拉 传 媒 集 团 与 内 蒙 古 卫 视 合 资 组 建 新 的 蒙 视 传 媒 公 司, 并 把 内 蒙 古 卫 视 改 造 成 一 个 综 艺 频 道, 欢 乐 传 媒 是 蒙 视 传 媒 公 司 的 第 二 大 股 东 2005 年 初, 与 开 麦 拉 的 合 作 曾 经 让 欢 乐 传 媒 很 受 伤 向 开 麦 拉 支 付 了 巨 额 补 偿 款 而 中 途 入 场 的 欢 乐 传 媒 本 以 为 可 以 借 机 切 入 频 道 运 营 分 享 卫 视 资 源 一 杯 羹, 不 曾 料 到, 开 麦 拉 会 发 生 震 荡, 给 合 资 公 司 留 下 巨 大 的 财 务 黑 洞 有 了 这 样 的 教 训, 欢 乐 传 媒 目 前 最 需 要 做 的 就 是 寻 找 更 多 的 卫 视 平 台 合 作 机 会 据 悉, 欢 乐 传 媒 已 经 与 浙 江 卫 视 旅 游 卫 视 天 津 卫 视 江 苏 卫 视 安 徽 卫 视 东 方 卫 视 等 有 一 系 列 合 作 计 划 它 与 浙 江 卫 视 合 作 的 节 目 名 字 叫 太 可 乐 了, 与 旅 游 卫 视 合 作 的 则 是 大 型 真 人 秀 节 目 为 灰 姑 娘 ; 与 天 津 卫 视 的 合 作 也 已 经 确 定, 推 出 的 节 目 名 为 今 天 谁 结 婚 ; 与 东 方 卫 视 江 苏 卫 视 等 电 视 台 的 合 作, 也 都 在 探 讨 之 中 此 外, 欢 乐 传 媒 加 快 了 资 本 运 营 的 步 伐, 首 先 加 强 了 国 际 融 资,2004 年 末, 中 国 第 一 家 民 营 影 视 传 媒 公 司 北 京 欢 乐 传 媒 集 团 获 准 到 新 加 坡 上 市 从 2005 年 年 底, 欢 乐 获 得 软 银 亚 洲 的 风 险 投 资 2000 万 美 元 据 悉,2006 年 年 底 到 2007 年 年 初, 欢 乐 还 将 得 到 来 自 其 他 机 构 的 第 二 笔 风 险 投 资 ; 其 次, 加 强 了 对 新 媒 体 的 投 资, 收 购 老 牌 网 络 文 学 品 牌 榕 树 下, 创 建 娱 乐 互 动 网 站 乐 动 网, 种 种 迹 象 显 示, 从 单 一 的 电 视 节 目 内 容 提 供 商 到 为 互 联 网 手 机 等 新 媒 体 提 供 内 容, 成 为 欢 乐 传 媒 转 型 的 重 要 方 向 2 从 整 体 上 看, 目 前 我 国 民 营 影 视 机 构 的 制 作 模 式 主 要 有 主 要 有 三 种 : 第 一 种 完 全 独 立 运 行, 独 立 制 作 节 目, 通 过 节 目 市 场 把 节 目 卖 给 电 视 台, 光 线 传 媒 的 娱 乐 现 场 音 乐 风 云 榜 和 嘉 实 传 媒 的 娱 乐 特 快 热 点 人 物 目 击 者 是 代 表 ; 第 二 种 是 合 作 经 营, 由 民 营 公 司 提 供 注 入 部 分 或 全 部 资 金, 电 视 台 提 供 人 力 和 技 术 的 支 持, 共 同 制 作 经 营 节 目, 这 种 模 式 有 利 于 双 方 各 取 所 需, 在 电 视 运 作 中 比 较 普 遍 ; 第 三 种 是 与 电 视 台 内 部 的 公 司 合 作, 主 要 是 电 视 台 把 一 部 分 业 务 交 给 自 己 成 立 的 公 司, 台 外 的 公 司 也 可 能 与 台 内 的 公 司 合 作, 实 际 上 变 成 一 种 公 私 合 营 综 上 所 述, 中 国 民 营 影 视 传 媒 在 远 离 权 力 中 心 的 边 缘 地 带 ( 即 地 方 的 而 非 中 央 的, 有 线 的 而 非 无 线 的, 娱 乐 服 务 的 而 非 新 闻 时 事 的 ) 找 到 了 属 于 自 己 的 生 存 和 发 展 空 间, 并 茁 壮 成 长 为 我 国 广 播 影 视 业 的 一 支 重 要 的 新 兴 力 量 这 种 边 缘 性 对 于 民 营 企 业 来 说 既 挑 战, 同 时 也 是 机 遇 民 营 影 视 传 媒 在 其 发 展 过 程 中, 所 承 受 的 压 力 和 限 制 是 其 他 产 业 的 企 业 所 没 有 经 历 过 的 这 些 压 力 主 要 来 自 两 个 方 面, 一 方 面 囿 于 所 有 制 的 不 能 改 变, 使 得 这 些 民 营 企 业 在 自 己 的 权 利 方 面 受 到 很 大 的 限 制 ; 另 一 方 面 的 压 力 来 自 经 济 方 面, 他 们 需 要 独 立 承 受 前 期 巨 大 投 资 的 压 力, 对 于 一 个 纯 粹 市 场 经 济 的 体 制 来 说, 这 种 经 济 的 压 力 应 该 是 他 们 必 须 承 担 的 与 此 同 时, 民 营 影 视 传 媒 的 边 缘 性 某 种 意 义 上 为 其 提 供 了 发 展 空 间 因 为 其 边 缘, 注 定 了 它 在 意 识 形 态 上 不 会 受 到 太 多 的 干 预 和 限 制, 会 有 自 己 足 够 的 发 展 空 间, 同 时 也 决 定 了 他 可 以 对 观 众 倾 注 更 多 的 注 意, 以 观 众 的 需 求 作 为 自 己 的 决 策 依 据, 按 照 市 场 经 济 的 规 律 来 运 作 我 国 不 少 民 营 影 视 传 媒 机 构 都 选 择 2 水 皮 王 擎 史 晓 芳 : 中 国 民 营 传 媒 综 合 实 力 排 行 榜, 人 民 网 传 媒 杂 志,2006 年 04 月 2 日 雪 琴 : 软 银 撑 腰 欢 乐 传 媒 转 型 新 媒 体,www.eastmoney.com,2006-07-0,0:26 220

以 非 新 闻 类 节 目 尤 其 是 娱 乐 性 节 目 的 内 容 制 作 进 入 市 场, 一 方 面, 这 些 文 化 娱 乐 内 容 也 比 较 容 易 得 到 政 策 的 许 可, 它 在 意 识 形 态 上 不 会 受 到 太 多 的 干 预 和 限 制, 能 够 比 较 轻 松 地 登 上 千 家 万 户 的 荧 幕 ; 另 一 方 面, 大 众 对 文 化 娱 乐 信 息 的 饥 渴 直 接 体 现 为 一 个 庞 大 的 受 众 市 场, 这 是 直 接 面 向 用 户 ( 观 众 读 者 受 众 ) 的 便 捷 之 途, 这 里 的 市 场 准 入 门 槛 不 那 么 高 不 可 攀 这 一 切 都 催 生 了 民 营 传 媒 制 作 机 构 经 过 几 年 的 市 场 洗 礼, 运 营 模 式 已 现 雏 形 不 服 水 土 规 模 较 小 的 民 营 传 媒 企 业 已 经 被 淘 汰, 民 营 传 媒 企 业 开 始 朝 着 做 大 做 强 的 方 向 发 展 民 营 影 视 传 媒 的 发 展 从 整 体 上 看 仍 然 是 蒸 蒸 日 上 的 长 期 在 政 策 禁 区 和 电 视 台 和 国 有 影 视 制 作 机 构 的 挤 压 下 的 中 国 民 营 电 视 为 什 么 具 有 如 此 顽 强 的 生 命 力? 通 过 大 量 的 调 研 发 现, 中 国 民 营 电 视 企 业 在 观 念 和 运 营 方 式 上 确 实 与 国 营 电 视 台 有 很 大 的 不 同 就 现 状 而 言, 和 各 级 国 营 电 视 台 相 比, 民 营 电 视 企 业 至 少 有 五 个 方 面 的 优 势 : 一 是 市 场 意 识 强 烈 ; 二 是 机 制 灵 活 ; 三 是 成 本 观 念 根 深 蒂 固 ; 四 是 专 业 化 程 度 较 高 : 这 不 仅 表 现 在 民 营 电 视 企 业 节 目 内 容 选 择 的 专 一 和 制 作 的 精 良 上, 也 表 现 在 市 场 营 销 定 位 的 精 确 和 服 务 的 精 细 上 如 : 光 线 传 媒 欢 乐 传 媒 等 节 目 制 作 和 供 应 商, 高 唱 娱 乐 至 上, 自 办 发 行, 专 攻 地 方 电 视 台, 类 似 国 外 的 电 视 节 目 辛 迪 加, 换 取 贴 片 广 告 统 一 销 售 ; 唐 龙 国 际 则 另 辟 蹊 径, 专 事 节 目 交 易 和 发 行, 引 进 国 外 的 节 目 资 源, 通 过 节 目 集 成 的 形 式 输 出 节 目 内 容 ; 靠 公 安 言 情 剧 大 获 成 功 的 海 润 影 视, 则 全 力 打 造 编 剧 明 星, 重 视 前 期 策 划 和 剧 本 创 作 ; 华 谊 兄 弟 和 保 利 华 亿 则 善 于 投 资 发 行 影 视 剧, 通 过 多 重 窗 口 销 售 经 营 后 产 品 和 相 关 演 艺 活 动 来 获 利 ; 五 是 讲 政 治 从 众 多 民 营 电 视 企 业 的 实 践 中, 无 论 是 投 资 者, 还 是 经 营 管 理 者, 他 们 在 观 念 和 经 营 意 识 上 都 有 一 个 共 同 特 点 : 既 讲 市 场, 也 讲 政 治, 两 手 抓, 两 手 都 过 硬 和 各 级 电 视 台 口 号 似 的 讲 政 治 不 同, 民 营 电 视 机 构 讲 政 治 讲 的 是 制 约 和 影 响 电 视 产 业 市 场 发 展 的 政 策 法 规 从 大 量 成 功 企 业 的 案 例 中 可 以 清 晰 地 看 出, 凡 是 那 些 做 得 好 的 民 营 电 视 企 业 的 老 板, 无 不 都 是 优 秀 的 政 治 观 察 家 2 外 资 传 媒 对 中 国 广 播 影 视 业 的 资 本 渗 透 2. 外 资 传 媒 对 中 国 影 视 业 的 早 期 资 本 渗 透 2.. 公 关 先 行 寻 求 突 破 口 最 早 探 路 中 国 传 媒 影 视 业 的 要 数 默 多 克 的 新 闻 集 团, 不 要 躲 避 锋 芒, 也 不 要 坐 等 中 国 加 入 WTO 将 带 来 的 机 会 主 动 正 面 地 与 中 国 政 策 对 接 默 多 克 以 一 个 商 人 的 眼 光 在 中 国 市 场 找 到 了 机 会 缝 隙 80 年 代 中 期, 默 多 克 首 次 访 华, 促 成 了 新 闻 集 团 与 中 国 的 第 一 次 合 作, 随 后 新 闻 集 团 在 北 京 设 立 了 新 闻 办 事 处, 与 中 国 电 视 主 管 部 门 沟 通, 举 办 公 益 活 动 994 年 新 闻 集 团 利 用 天 津 举 办 43 届 世 界 乒 乓 球 锦 标 赛, 与 天 津 广 电 局 组 建 了 天 津 金 大 陆 公 司 新 闻 集 团 通 过 丰 果 公 司 注 资 2000 万 美 元, 提 供 拍 摄 制 作 设 备 占 总 股 本 的 60%, 天 津 广 播 局 提 供 厂 房 和 设 备 占 40% 公 司 成 立 后 重 要 的 业 务 是 进 行 频 道 包 装, 并 逐 步 将 业 务 转 到 节 目 制 作 上 来 998 年, 默 多 克 还 通 过 新 闻 集 团, 向 中 国 洪 灾 重 灾 区 捐 款 00 万 美 元, 北 京 申 奥 期 间, 默 多 克 一 再 申 明 支 持 北 京 这 些 都 是 为 其 日 后 在 中 国 影 视 业 的 快 速 扩 张 铺 垫 创 造 商 机 与 新 闻 集 团 相 似 的 是 维 亚 康 姆 也 是 公 关 战 略 先 行,995 年, 美 国 维 亚 康 姆 公 司 通 过 旗 下 的 MTV 全 球 网 以 节 目 交 换 以 交 换 节 目 内 容 的 形 式 进 入 中 国 市 场 后, 制 定 了 要 想 在 中 国 立 足, 应 该 先 替 中 国 做 些 事 情 的 策 略 999 年 9 月, 维 亚 康 姆 赞 助 了 在 美 国 举 行 的 中 国 文 化 周 的 主 题 活 动, 雷 石 东 也 同 时 担 任 中 国 文 化 周 顾 问 委 员 会 的 顾 问 ; 与 此 同 时, 维 亚 康 姆 还 在 中 国 中 央 音 乐 学 院 设 立 了 奖 学 金 ;2003 年 春 节, 维 亚 康 姆 公 司 独 家 出 资 赞 助 中 国 广 播 民 族 乐 团 访 美 巡 回 演 出, 在 当 地 引 起 轰 动 雷 石 东 也 不 断 地 访 华, 在 200 年 2002 年 两 次 访 华 期 间, 都 拜 会 了 江 泽 民 主 席 和 其 他 政 府 官 员 2 维 亚 康 姆 与 中 国 这 种 富 有 成 效 的 沟 通 方 式, 为 其 在 中 国 市 场 的 开 拓, 创 造 了 很 好 的 条 件 2..2 内 容 资 源 撬 动 中 国 电 视 业 的 大 门 2 吴 斌 : 外 资 媒 体 进 入 中 国 电 视 传 播 领 域 现 状, 载 贵 州 大 学 学 报,2003 年 3 月 号 佚 名 : 谁 是 外 资 传 媒 进 军 中 国 的 领 头 羊,http://blog.sina.com.cn/u/483cdlf90000jc,2006-06- 22

从 20 世 纪 80 年 代 开 始, 迪 斯 尼 公 司 就 开 始 向 中 央 电 视 台 提 供 每 晚 30 分 钟 的 动 画 节 目 米 老 鼠 和 唐 老 鸭, 很 快 米 老 鼠 和 唐 老 鸭 就 成 为 了 中 国 最 受 欢 迎 的 卡 通 明 星, 而 大 多 数 中 国 认 证 时 再 次 是 通 过 米 老 鼠 与 唐 老 鸭 知 道 了 迪 斯 尼 这 个 名 字 还 有 以 内 容 资 源 见 长 的 国 家 地 理 频 道, 它 到 目 前 为 止, 在 中 国 都 还 没 有 直 接 落 地, 而 是 通 过 神 奇 的 地 球 和 狂 野 周 末 等 节 目 与 国 内 电 视 台 合 作 2002 年 9 月 7 日, 国 家 地 理 频 道 在 全 球 直 播 考 古 机 器 人 探 秘 金 字 塔 密 室, 中 国 合 作 伙 伴 是 中 央 电 视 台, 其 活 动 收 视 率 很 高, 同 时 打 开 了 重 要 的 通 道 其 实 以 走 政 策 公 关 路 线 而 闻 名 的 新 闻 集 团 也 没 有 放 弃 过 以 内 容 资 源 撬 动 中 国 电 视 业 的 大 门 的 契 机,985 年, 默 多 克 首 次 访 华, 便 向 中 央 电 视 台 赠 送 了 50 部 20 世 纪 福 克 斯 电 影 公 司 拍 摄 的 影 片 其 中, 音 乐 之 声 巴 顿 将 军 等 精 典 影 片 给 处 于 改 革 开 放 初 期 的 中 国 老 百 性 带 来 的 冲 激 和 欢 愉 历 久 犹 新 尽 管 境 外 资 本 进 入 中 国 影 视 业 的 方 式 各 异, 但 总 体 上 秉 承 的 是 外 围 渗 透, 逐 步 推 进 的 策 略 其 发 展 路 径 基 本 上 是 一 个 从 边 缘 到 中 央, 从 非 敏 感 领 域 到 核 心 领 域, 从 品 牌 合 作 到 合 资 的 渐 进 过 程 2.2 44 号 令 : 外 资 传 媒 对 中 国 广 播 影 视 业 的 资 本 渗 透 提 速 2004 年 月 9 号, 国 家 广 电 总 局 在 其 官 方 网 站 上 公 布 了 中 外 合 资 合 作 广 播 电 视 节 目 制 作 经 营 企 业 管 理 暂 行 规 定 (44 号 令 ), 至 此, 外 资 被 允 许 进 入 中 国 广 播 电 视 节 目 制 作 领 域 的 政 策 和 具 体 安 排 完 全 明 朗 化 这 份 中 外 合 资 合 作 广 播 电 视 节 目 制 作 经 营 企 业 管 理 暂 行 规 定 明 确 提 出, 月 28 日 起, 外 资 媒 体 公 司 可 入 股 国 内 广 播 电 视 节 目 制 作 经 营 企 业, 但 中 方 投 资 人 持 股 比 例 不 应 少 于 5% 实 际 上, 国 内 广 电 行 业 在 内 容 制 作 领 域 的 对 外 开 放 政 策 出 现 松 动 迹 象 不 过 是 在 今 年 2 月 份, 当 时, 广 电 总 局 出 台 了 关 于 促 进 广 播 影 视 产 业 发 展 的 意 见, 希 望 为 各 类 资 本 进 入 该 领 域 进 一 步 消 除 政 策 障 碍, 亦 被 视 为 向 外 资 放 宽 市 场 准 入 的 明 确 信 号 使 外 资 传 媒 对 中 国 广 播 影 视 业 的 资 本 渗 透 进 一 步 提 速 事 实 在, 在 44 号 令 出 台 之 前, 境 外 资 本 已 经 开 始 了 他 们 的 破 冰 之 旅 2004 年 0 月 中 旬, 一 件 对 中 国 影 视 制 作 业 具 有 重 大 影 响 的 事 件 将 被 载 入 史 册 : 华 纳 影 视 公 司 与 中 影 集 团 横 店 集 团 合 资 成 立 的 中 国 首 家 中 外 合 资 影 业 公 司 中 影 华 纳 横 店 影 视 公 司, 在 经 过 了 一 年 多 的 酝 酿 之 后, 终 于 正 式 获 得 商 务 部 批 准 成 立, 在 工 商 局 注 册 后 即 可 挂 牌 营 业 其 中, 中 国 电 影 集 团 将 持 有 新 建 合 资 公 司 40% 的 股 权, 华 纳 兄 弟 与 中 国 大 型 私 营 企 业 横 店 集 团 各 持 有 30% 的 股 权 外 国 资 本 首 次 名 正 言 顺 地 进 入 中 国 电 影 制 作 发 行 各 环 节, 将 对 中 国 电 影 业 的 整 体 发 展 以 至 今 后 电 影 审 查 分 级 等 一 系 列 政 策 产 生 深 远 影 响 2004 年 0 月 美 国 雷 凯 文 集 团 宣 布, 投 资 中 国 聚 众 传 媒 集 团, 其 中 第 一 笔 资 金 500 万 美 元 已 经 到 帐 月 6 号, 美 国 高 盛 联 手 英 国 3i, 共 同 投 资 3000 万 美 元 入 股 分 众 传 媒 控 股 有 限 公 司, 致 力 于 以 数 字 技 术 在 特 定 地 点 开 发 与 运 营 面 向 特 定 人 群 的 户 外 电 视 网 络 2004 年 月 3 日, 维 亚 康 姆 旗 下 的 尼 克 儿 童 频 道 与 上 海 文 广 新 闻 传 媒 集 团 双 方 成 立 合 资 公 司 上 海 东 方 尼 克 电 视 制 作 有 限 公 司, 将 为 中 国 观 众 量 身 制 作 本 土 化 的 儿 童 节 目 ; 注 册 资 金 600 万 美 元, 其 中, 上 海 文 广 占 5% 维 亚 康 姆 旗 下 的 尼 克 儿 童 频 道 占 49% 这 一 公 司 将 以 制 作 本 土 化 的 儿 童 电 视 节 目 为 主, 引 进 维 亚 康 姆 旗 下 的 美 国 尼 克 儿 童 频 道 蓝 色 线 索 孩 子 的 选 择 等 名 牌 栏 目 的 市 场 模 式 制 作 理 念 等 此 外, 北 京 电 视 台 与 欧 洲 体 育 台 签 约 合 作 体 育 节 目 ; 凤 凰 卫 视 与 北 京 人 民 广 播 电 台 合 作 建 立 全 国 广 播 网 ; 法 国 维 旺 迪 国 际 集 团 的 环 球 音 乐 与 上 海 文 广 新 闻 集 团 共 同 成 立 上 海 上 腾 娱 乐 有 限 公 司 ; 松 下 电 器 产 业 公 司 与 央 视 和 北 京 中 科 大 洋 科 技 发 展 股 份 有 限 公 司 合 作 开 发 电 视 节 目 制 作 系 统 ; 默 多 克 加 入 中 国 网 通 董 事 会, 新 闻 集 团 投 资 的 一 家 中 国 互 联 网 集 团 与 网 通 合 并, 继 承 了 在 网 通 国 有 母 公 司 的 持 股 ;HBO 亚 洲 参 与 打 造 央 视 数 字 频 道 品 牌 节 目 等, 都 是 境 外 资 本 触 角 进 入 中 国 广 电 节 目 生 产 市 场 的 重 大 步 骤 2004 年 2 月 25 日, 北 京 索 尼 影 视 国 际 电 视 公 司 与 中 国 电 影 集 团 华 龙 电 影 数 字 制 作 有 限 公 司 在 北 京 共 同 组 建 华 索 影 视 数 字 制 作 有 限 公 司, 中 影 控 股 5%, 索 尼 持 股 49% 由 此, 索 尼 公 司 将 自 己 的 投 资 领 域 拓 展 到 电 视 剧 及 电 视 栏 目 情 景 喜 剧 电 视 连 续 剧 和 电 视 电 影, 并 在 中 国 及 海 外 发 行 这 是 44 号 令 颁 布 之 后 中 国 首 家 获 官 方 批 准 的 中 外 合 资 影 视 制 作 公 司 胡 晓 云 : 圈 地 贵 族, 浙 江 大 学 出 版 社,2004 年 5 月 版 222

在 索 尼 之 后, 众 多 外 国 著 名 公 司 也 对 希 望 进 入 中 国 广 播 电 影 电 视 市 场 表 示 出 极 大 的 兴 趣, 仅 前 来 寻 找 上 海 文 广 希 望 在 动 画 片 制 作 上 合 作 的 公 司, 就 有 欧 美 日 韩 等 全 球 最 著 名 的 动 画 公 司 许 多 中 外 合 资 的 电 视 制 作 企 业 正 在 北 京 上 海 等 地 秘 密 协 商, 悄 悄 运 作 据 了 解, 在 此 政 策 放 宽 的 大 环 境 下, 美 国 DISCOVERY 电 视 制 作 公 司 和 TV-guaid 频 道 都 以 摩 拳 擦 掌 准 备 进 军 中 国 市 场 DISCOVERY 有 意 在 中 国 专 门 打 造 属 於 中 国 的 DISCOVERY, 而 TV-guaid 电 视 制 作 公 司 也 为 了 在 中 国 成 立 一 个 专 门 的 TV-guaid 频 道, 以 及 筹 办 一 份 相 关 杂 志, 当 前 也 在 和 中 央 电 视 台 协 商 2005 年 4 月 8 日, 电 视 节 目 提 供 商 探 索 频 道 (Discovery Channel) 宣 布, 再 次 与 中 国 音 像 渠 道 商 京 文 唱 片 签 订 为 期 7 年 的 合 作 协 议, 京 文 唱 片 将 独 家 代 理 探 索 近 400 个 节 目 在 中 国 大 陆 家 庭 音 像 市 场 (VCD/DVD) 的 发 行 这 个 庞 大 的 电 视 节 目 巨 头 同 时 宣 布, 在 为 期 7 年 的 合 作 期 间, 除 了 与 京 文 唱 片 进 行 电 视 节 目 发 行 的 合 作 之 外, 还 将 与 京 文 唱 片 进 行 更 加 深 入 和 全 面 的 合 作, 包 括 引 进 探 索 中 文 版 杂 志, 以 及 探 索 授 权 产 品 ( 服 装 文 具 玩 具 等 ) 的 商 业 拓 展 探 索 频 道 与 京 文 唱 片 签 订 长 期 合 约, 无 疑 是 这 个 电 视 制 作 巨 头 在 中 国 电 视 内 容 制 作 市 场 发 起 的 一 轮 立 体 攻 势 2.3 主 要 外 资 传 媒 集 团 在 华 影 视 业 的 扩 张 之 路 通 过 疏 理 上 世 纪 80 年 代 中 期 至 2005 年 外 国 传 媒 集 团 进 入 中 国 影 视 业 的 发 展 情 况, 我 们 发 现 他 们 的 发 展 模 式 大 致 分 为 两 种 : 一 是 以 内 容 为 主 的 发 展 模 式 : 即 把 重 点 放 在 具 有 品 牌 优 势 的 内 容 的 营 销 上 其 特 点 是 难 度 小, 成 本 低, 见 效 快, 收 益 低, 潜 力 小 这 一 发 展 模 式 的 代 表 是 维 亚 康 姆, 迪 斯 尼 也 属 于 此 类 ; 二 是 以 渠 道 为 主 的 发 展 模 式 : 即 把 重 点 放 在 自 己 能 够 控 制 的 渠 道 的 建 设 上 其 特 点 是 投 资 大, 周 期 长, 高 风 险, 高 回 报, 默 多 克 的 新 闻 集 团 是 这 种 模 式 的 代 表 但 是, 这 两 种 模 式 只 是 相 对 的, 当 这 些 外 国 传 媒 集 团 在 中 国 的 业 务 发 展 到 一 定 阶 段 以 后, 他 们 最 后 都 走 上 了 内 容 与 渠 道 并 重 的 发 展 模 式 上 来 2.3. 新 闻 集 团 : 精 心 策 划 的 传 输 平 台 扩 张 2005 年 以 20,802.0 百 万 美 元 的 营 业 收 入 居 世 界 传 媒 娱 乐 业 排 第 5 位 的 新 闻 集 团, 是 以 政 府 公 关 方 式 作 为 敲 门 砖 进 入 中 国 影 视 业 的, 它 在 中 国 的 发 展 模 式 是 以 外 围 传 输 平 台 为 主, 全 面 开 花 在 无 法 渗 透 无 线 电 视 前, 先 搭 建 起 卫 星 电 视 网 络 和 数 字 电 视 等 外 围 传 输 平 台, 再 添 加 内 容, 这 可 能 就 是 财 大 气 粗 的 默 多 克 在 华 扩 张 的 策 略 () 以 凤 凰 卫 视 为 基 础 的 渠 道 扩 张 993 年 默 多 克 出 资 5.25 亿 美 元 从 李 嘉 诚 家 族 购 买 了 卫 星 电 视 台 STAR TV64% 的 股 份, 后 于 995 年 购 入 其 余 下 股 份 200 年 0 月 9 日, 中 国 国 家 广 电 总 局 正 式 批 准 新 闻 集 团 持 股 38% 的 凤 凰 卫 视 中 文 台 进 入 广 东 珠 江 三 角 洲 地 区 有 线 网 络 有 人 估 计 凤 凰 卫 视 现 在 已 经 拥 有 约 3000 万 有 线 电 视 订 户 200 年 2 月 9 日, STAR 宣 布, 其 一 个 全 新 的 综 艺 频 道 已 获 中 国 政 府 批 准 在 广 东 地 区 落 地 这 是 中 国 首 次 将 有 线 电 视 网 落 地 权 授 予 一 个 境 外 全 新 频 道 根 据 STAR 集 团 与 中 国 中 央 电 视 台 中 国 国 际 电 视 总 公 司 广 东 有 线 电 视 网 络 公 司 签 署 的 协 议,STAR 将 于 2002 年 初 通 过 有 线 系 统, 向 广 东 地 区 播 放 一 个 全 新 的 24 小 时 包 括 娱 乐 音 乐 和 影 视 剧 的 综 艺 频 道 ; 作 为 对 等 条 件,STAR 集 团 的 姊 妹 公 司 福 克 斯 有 线 网 将 安 排 中 央 电 视 台 的 英 语 频 道 CCTV-9 在 美 国 播 出 2002 年 0 月 2 日,STAR 集 团 宣 布, 将 其 获 准 在 中 国 南 方 落 地 的 新 的 综 艺 频 道 命 名 为 " 星 空 卫 视 ", 同 时 将 STARs Groups Limited 的 中 文 名 称 定 为 " 星 空 传 媒 集 团 " 2002 年 3 月 28 日, 星 空 卫 视 通 过 广 东 有 线 电 视 网 正 式 开 播 2002 年 2 月 20 日, 美 国 传 媒 大 亨 默 多 克 下 属 星 空 传 媒 集 团 与 湖 南 广 播 影 视 集 团 结 成 战 略 联 盟, 约 定 今 后 在 节 目 拍 摄 世 界 性 发 行 以 及 节 目 交 流 等 方 面 进 行 广 泛 合 作 标 志 着 默 多 克 的 渠 道 扩 张 开 始 向 内 地 延 伸 (2) 网 络 传 输 平 台 的 扩 张 200 年 2 月 7 日, 新 闻 集 团 与 高 盛 组 成 投 资 集 团, 共 同 向 中 国 网 通 注 资 3.25 亿 美 元, 占 网 通 2% 的 股 份 有 消 息 说, 新 闻 集 团 出 资 额 为 6000 万 美 元 (3) 数 字 电 视 传 输 平 台 的 扩 张 223

更 让 国 内 外 同 行 羡 慕 的 是 它 在 电 视 技 术 方 面 的 巨 大 优 势 新 闻 集 团 所 属 的 NDS 公 司 是 世 界 领 先 的 数 字 压 缩 和 加 密 技 术 互 动 电 视 技 术 电 视 有 条 件 接 受 系 统 的 供 应 商 新 闻 集 团 预 测 中 国 将 成 为 全 球 最 大 的 数 字 化 有 线 电 视 市 场 随 着 上 海 北 京 广 州 四 川 等 地 数 字 电 视 的 相 继 试 点 的 开 始, 急 欲 分 一 杯 羹 的 NDS 公 司 在 200 年 5 月, 成 立 了 第 一 家 独 资 分 公 司 NDS 科 技 ( 北 京 ) 股 份 有 限 公 司, 推 行 技 术 的 本 土 化 NDS 北 京 公 司 已 经 成 为 独 立 向 国 家 级 有 线 电 视 网 提 供 数 字 有 线 电 视 的 前 端 接 收 机 顶 盒 和 互 动 式 节 目 指 南 软 件 等 全 套 系 统 的 供 应 商 目 前 该 公 司 已 经 在 其 中 两 个 地 区 获 得 了 定 单 2003 年, 新 闻 集 团 又 与 央 视 达 成 了 一 项 协 议, 新 闻 集 团 旗 下 专 门 从 事 技 术 发 展 的 公 司 NDS 集 团, 它 所 开 发 的 接 收 系 统 已 通 过 中 央 电 视 台 中 央 卫 星 电 视 传 播 中 心 的 最 终 验 收 测 试, 开 始 传 送 该 中 心 的 数 字 加 密 电 视 节 目 信 号 至 全 国 有 线 电 视 网 络 中 的 各 省 级 和 地 区 级 有 线 电 视 前 端 (4) 电 视 节 目 制 作 的 扩 张 尽 管 新 闻 集 团 在 华 扩 张 以 外 围 传 输 平 台 为 主, 但 这 并 不 意 味 着 新 闻 集 团 在 电 视 节 目 制 作 方 面 也 并 不 是 毫 无 作 为 早 在 994 年 投 资 200 万 美 元 建 立 的 合 资 企 业 天 津 金 大 陆 公 司 无 疑 是 新 闻 集 团 在 中 国 埋 下 的 伏 兵 新 闻 集 团 通 过 丰 果 公 司 向 其 注 资 2000 万 美 元, 提 供 拍 摄 制 作 设 备 占 总 股 本 的 60%, 天 津 广 播 局 提 供 厂 房 和 设 备 占 40% 公 司 成 立 后 重 要 的 业 务 是 进 行 频 道 包 装, 并 逐 步 将 业 务 转 到 节 目 制 作 上 来 其 堪 称 国 内 一 流 的 电 视 设 备 和 媒 体 技 术, 不 仅 为 国 内 十 几 家 电 视 台 提 供 现 场 转 播 频 道 包 装 等 技 术 支 持,999 年 至 今, 已 经 和 其 他 电 视 台 合 作 制 作 了 不 少 文 化 娱 乐 方 面 的 电 视 片, 在 全 国 30 多 个 省 台 播 放 默 多 克 的 魅 力 在 于 他 拥 有 多 个 伸 向 内 地 的 传 输 平 台, 虽 然 只 允 许 三 星 级 以 上 酒 店 和 少 数 获 得 特 许 的 单 位 播 放, 但 内 容 与 传 输 平 台 的 捆 绑 介 入, 带 来 了 丰 厚 的 内 地 广 告 收 益, 这 一 点 是 大 多 数 外 资 同 行 难 以 望 其 项 背 的 2.3.2 维 亚 康 姆 : 步 步 为 营 的 内 容 扩 张 与 新 闻 集 团 相 类 似,2005 年 以 27,054.8 百 万 美 元 的 营 业 收 入 居 世 界 传 媒 娱 乐 业 第 3 位 的 维 亚 康 姆 也 是 以 公 关 先 行 的 方 式 打 入 中 国 影 视 业 的, 所 不 同 的 是 维 亚 康 姆 在 中 国 走 的 是 全 球 化 思 考, 本 土 化 落 实 的 内 容 扩 张 模 式 作 为 当 今 世 界 上 实 力 最 强 的 娱 乐 媒 体 内 容 制 作 商, 以 音 乐 和 儿 童 节 目 作 为 突 破 口, 再 加 上 颇 具 亲 和 力 的 制 作 方 式, 维 亚 康 姆 可 能 是 未 来 对 内 地 电 视 节 目 制 作 商 最 具 威 胁 的 外 资 媒 体 ()MTV 音 乐 电 视 频 道 在 华 扩 张 995 年 维 亚 康 姆 在 北 京 成 立 办 事 处 同 年 维 亚 康 姆 旗 下 的 MTV 全 球 网 获 得 了 在 中 国 500 万 户 三 星 级 以 上 酒 店 和 涉 外 小 区 的 落 地 权, 以 交 换 节 目 内 容 的 形 式 进 入 中 国 同 时,MTV 节 目 陆 续 在 一 些 地 方 台 播 出, 目 前 以 MTV 为 主 制 作 的 MTV 天 籁 村 MTV 学 英 语 MTV 光 荣 榜 和 MTV 明 星 档 案 四 档 节 目 通 过 各 地 方 有 线 电 视 台 进 入 中 国 家 庭 的 户 数 已 达 到 6000 多 万 户 左 右 999 年,MTV 音 乐 电 视 频 道, 获 得 了 在 中 国 内 地 三 星 级 以 上 的 酒 店 和 涉 外 小 区 的 落 地 权 同 年,MTV 音 乐 电 视 频 道, 开 始 与 中 央 电 视 台 联 合 举 办 一 年 一 度 的 CCTV-MTV 音 乐 盛 典 第 二 年 这 一 活 动 的 收 视 率 达 到 了 7.8%, 即 受 众 达 到 了 亿 到 目 前 为 止,CCTV MTV 音 乐 盛 典 已 经 成 功 地 举 办 了 六 届, 这 一 活 动 通 过 CCTV 的 各 个 频 道 向 中 国 的 3 亿 家 庭 播 出,CCTV MTV 音 乐 盛 典 已 经 成 为 了 中 国 一 年 一 度 要 举 办 的 一 个 重 要 的 音 乐 活 动 2002 年,MTV 全 球 音 乐 电 视 台 还 把 美 国 大 获 成 功 的 时 尚 盛 典 引 入 中 国, 在 上 海 成 功 地 举 办 了 首 届 MTV LYCRA 时 尚 盛 典, 轰 动 了 中 国 的 电 视 和 时 尚 界, 从 此, 另 一 个 带 有 MTV 标 志 的 大 型 活 动 一 年 一 度 在 中 国 的 土 地 上 定 期 上 演 (2) 尼 克 国 际 儿 童 频 道 在 华 扩 张 200 年 5 月 日, 通 过 与 唐 龙 国 际 传 媒 合 作, 将 尼 克 国 际 儿 童 频 道 中 的 尼 克 知 识 乐 园 引 入 中 国, 目 前 已 进 入 200 多 家 有 线 电 视 台, 有 大 约 8000 万 个 家 庭 可 以 收 看 到 这 些 节 目, 在 全 国 的 总 覆 盖 人 口 已 经 达 到 3 5 亿 唐 龙 国 际 方 面 表 示, 最 早 播 出 的 02 家 电 视 台 的 收 视 调 查 表 明, 该 栏 目 的 收 视 率 高 达 5% 8%, 而 节 目 的 播 出 时 间 在 2002 年 也 由 原 来 的 每 天 30 分 钟 逐 步 增 加 到 每 天 2 小 时 ;2003 年 初, 尼 克 儿 童 频 道 中 的 " 挑 战 小 勇 士 " 栏 目 开 始 通 过 央 视 播 出 该 频 道 与 上 海 声 像 出 版 社 合 作, 由 上 海 声 像 独 家 在 中 国 发 行 224

旗 下 的 儿 童 连 续 剧 少 女 心 路 柯 南 和 柯 尔 和 史 哥 特 表 哥 的 DVD 和 VCD 制 品 ;2003 年 2 月, 尼 克 国 际 儿 童 频 道 (Nickelodeon) 日 前 与 中 国 中 央 电 视 台 正 式 达 成 合 作 协 议, 于 2 月 28 日 正 式 开 播 的 中 央 电 视 台 青 少 频 道 展 开 全 方 位 大 规 模 的 合 作 央 视 青 少 频 道 将 专 门 开 辟 每 天 半 小 时 的 时 间 播 出 尼 克 国 际 儿 童 频 道 旗 下 的 长 篇 动 画 连 续 剧 猫 狗 :Cat Dog 和 丽 莎 和 她 的 朋 友 们 : Wild Thornberrys ; 中 央 电 视 台 青 少 频 道 与 尼 克 国 际 儿 童 频 道 (Nickelodeon) 的 另 外 一 项 大 型 合 作 计 划 是 在 2004 年 6 月 日 共 同 举 办 " 孩 子 的 选 择 - Kids Choice Award" 大 型 电 视 晚 会 (3) 在 华 电 视 节 目 制 作 的 扩 张 2004 年 3 月 雷 石 东 抵 达 上 海, 并 签 署 了 与 上 海 文 广 新 闻 传 媒 集 团 组 建 合 资 电 视 制 片 公 司 的 协 议, 并 在 2005 年 第 一 季 度 开 始 为 中 国 电 视 台 制 作 儿 童 类 节 目 2004 年 9 月 下 旬 再 次 抵 达 中 国, 和 北 京 电 视 台 签 订 协 议, 并 结 成 制 作 联 盟, 合 作 制 作 适 应 本 地 观 众 需 要 的 音 乐 和 娱 乐 类 电 视 节 目, 选 择 音 乐 电 视 作 为 进 入 中 国 电 视 市 场 的 主 打 产 品, 并 打 算 将 其 MTV China 的 用 户 数 量 扩 大 至 000 万 个 家 庭 2004 年 月 3 日, 按 照 当 年 3 月 签 定 的 协 议, 维 亚 康 姆 旗 下 的 尼 克 儿 童 频 道 与 上 海 文 广 新 闻 传 媒 集 团 双 方 成 立 合 资 公 司 上 海 东 方 尼 克 电 视 制 作 有 限 公 司, 将 为 中 国 观 众 量 身 制 作 本 土 化 的 儿 童 节 目 ; 注 册 资 金 600 万 美 元, 其 中, 上 海 文 广 占 5% 维 亚 康 姆 旗 下 的 尼 克 儿 童 频 道 占 49%, 并 计 划 在 2 至 3 年 内 收 回 投 资 ; 合 资 公 司 将 利 用 尼 克 频 道 的 品 牌 效 应, 以 制 作 本 土 化 的 儿 童 电 视 节 目 为 主, 引 进 其 蓝 色 线 索 孩 子 的 选 择 等 名 牌 栏 目 的 市 场 模 式 制 作 理 念, 也 将 推 出 现 场 综 艺 栏 目 游 戏 栏 目 和 动 画 栏 目 尼 克 时 段, 然 后 在 全 国 30 多 个 有 线 电 视 频 道 中 播 出, 为 上 海 文 广 传 媒 集 团 的 东 方 少 儿 频 道 和 全 国 各 电 视 台 提 供 少 儿 类 的 节 目 ; 之 后, 还 将 在 世 界 00 多 个 国 家 的 69 个 频 道 播 出, 把 中 国 的 传 统 故 事 和 人 物 作 成 节 目 介 绍 给 世 界 观 众 (4) 有 限 的 渠 道 扩 张 始 终 在 与 新 闻 集 团 暗 暗 较 劲 的 维 亚 康 姆 也 有 隐 忧 : 一 方 面, 目 前 的 赢 利 模 式 似 乎 无 法 支 持 本 土 化 制 作 带 来 的 巨 大 开 支 ; 另 一 方 面, 比 起 新 闻 集 团, 虽 然 它 有 最 具 吸 引 力 的 内 容, 但 作 为 纯 粹 的 内 容 制 作 商, 缺 乏 自 己 的 传 输 载 体 因 而, 维 亚 康 姆 在 以 内 容 扩 张 的 同 时, 也 加 速 了 在 华 渠 道 的 扩 张 2003 年 3 月 26 日, 维 亚 康 姆 集 团 宣 布, 其 MTV 音 乐 电 视 频 道 在 中 国 获 得 了 有 限 度 的 落 地 权 对 维 亚 康 姆 而 言,MTV 全 球 音 乐 电 视 台 在 广 东 的 落 地 对 MTV 在 中 国 的 经 营 具 有 开 创 性 的 战 略 意 义 2003 年 4 月 26 日,MTV 也 被 正 式 批 准 在 广 东 省 有 线 电 视 网 落 地, 通 过 增 补 39 频 道,MTV24 小 时 播 出 的 音 乐 电 视 节 目 终 于 有 机 会 跟 广 东 的 00 万 个 家 庭 见 面 了 广 东 的 MTV 音 乐 电 视 频 道 不 是 美 国 MTV 频 道 的 翻 版, 而 是 依 照 中 国 年 轻 观 众 的 口 味, 融 合 MTV 全 球 的 节 目 资 源 设 计 和 制 作 力 量, 以 音 乐 和 年 轻 人 的 时 尚 文 化 为 内 容 的 电 视 频 道 MTV 全 球 音 乐 电 视 台 将 把 自 己 二 十 二 年 以 来 在 全 球 64 个 国 家 经 营 的 成 功 经 验 和 独 特 创 意 融 入 这 个 频 道 的 节 目 制 作 中, 让 全 中 国 的 年 轻 人 都 爱 上 MTV 音 乐 电 视 频 道 2.3.3 迪 斯 尼 : 有 限 的 内 容 扩 张 2005 年 以 30,752.0 百 万 美 元 的 营 业 收 入 居 世 界 传 媒 娱 乐 排 第 2 位 的 迪 斯 尼 集 团 早 在 978 年, 迪 斯 尼 就 已 经 踏 上 了 中 国 的 土 地 从 20 世 纪 80 年 代 开 始, 迪 斯 尼 公 司 就 开 始 向 中 央 电 视 台 提 供 每 晚 30 分 钟 的 动 画 节 目 米 老 鼠 和 唐 老 鸭, 很 快 米 老 鼠 和 唐 老 鸭 就 成 为 了 中 国 最 受 欢 迎 的 卡 通 明 星, 而 大 多 数 中 国 认 证 时 再 次 是 通 过 米 老 鼠 与 唐 老 鸭 知 道 了 迪 斯 尼 这 个 名 字 但 后 来 由 于 知 识 产 权 纠 纷, 迪 斯 尼 公 司 撤 销 了 与 中 央 电 视 台 的 播 出 合 同, 自 动 退 出 中 国 市 场 但 中 国 庞 大 的 受 众 市 场, 让 迪 斯 尼 公 司 难 以 割 舍 994 年, 迪 斯 尼 以 更 大 的 举 措 重 返 中 国 但 是, 据 知 情 人 士 透 露, 迪 斯 尼 在 中 国 内 地 的 战 略 远 未 像 多 数 媒 体 所 认 为 的 那 样 深 谋 远 虑 迪 斯 尼 集 团 在 中 国 的 投 资 实 际 上 是 各 个 部 门 各 自 为 阵 臆 想 中 庞 大 的 迪 斯 尼 中 国 代 表 处 也 只 有 零 星 的 几 个 人, 而 且 每 个 人 只 与 自 己 所 属 部 门 在 美 国 的 上 级 打 交 道, 互 相 之 间 少 有 沟 通 迪 斯 尼 似 乎 并 不 希 望 贸 然 全 线 推 进 中 国 内 地 的 发 展, 而 愿 意 让 它 的 电 视 媒 体 部 门 先 行 一 步 () 小 神 龙 俱 乐 部 的 在 华 扩 张 从 994 年 起, 迪 斯 尼 公 司 便 开 始 向 内 地 的 有 线 电 视 台 提 供 以 最 新 迪 斯 尼 动 画 片 为 主 的 儿 童 电 视 栏 目 小 神 龙 俱 乐 部, 如 今 该 栏 目 覆 盖 了 全 国 3 个 省 市 的 49 家 有 线 电 视 台, 拥 有 近 亿 6000 万 观 众 群 本 土 化 的 制 作 以 及 丰 富 多 彩 的 国 外 动 画 片 使 其 赢 得 了 中 国 最 大 的 消 费 群 体 儿 童 的 热 爱, 而 其 丰 富 的 贴 225

片 广 告 资 源 又 使 其 它 外 资 媒 体 艳 羡 不 已 200 年, 在 庆 贺 这 个 节 目 推 出 六 周 年 的 典 礼 上, 小 神 龙 会 员 俱 乐 部 也 宣 告 成 立 将 在 线 的 节 目 与 线 下 的 产 品 经 营 结 合 在 一 起, 或 许 这 是 作 为 娱 乐 业 巨 头 的 迪 斯 尼 一 贯 的 策 略 (2)ESPN 体 育 频 道 的 在 华 扩 张 与 小 神 龙 俱 乐 部 的 只 做 不 说 相 比, 迪 斯 尼 控 股 的 全 球 著 名 体 育 节 目 电 视 媒 体 ESPN 却 是 大 张 其 鼓 995 年, 迪 斯 尼 控 股 的 全 球 著 名 体 育 节 目 电 视 媒 体 ESPN 开 始 与 上 海 有 线 进 行 合 作, 上 海 有 线 成 了 当 时 中 国 内 地 第 一 家 与 ESPN 合 作 的 地 方 媒 体 90 年 代 初 就 进 入 内 地 市 场 的 ESPN, 对 于 渴 求 观 看 高 水 平 体 育 赛 事 的 中 国 观 众 无 疑 是 个 福 音, 独 享 的 英 超 西 甲 意 甲 NBA 等 世 界 著 名 体 育 赛 事 的 体 育 转 播 资 源, 使 它 成 为 中 国 内 地 各 家 地 方 电 视 台 青 睐 的 电 视 内 容 提 供 商 与 其 他 外 资 媒 体 以 贴 片 广 告 作 为 主 要 收 入 不 同 的 是,ESPN 钟 情 于 买 断 收 费 制 但 为 了 迅 速 占 领 市 场,ESPN 采 取 了 一 种 赔 钱 赚 吆 喝 的 策 略, 与 内 地 的 有 线 台 签 约 金 额 非 常 低 廉 最 高 的 合 同 额 不 到 每 年 20 万 美 元 按 照 ESPN 有 关 高 层 人 士 的 说 法, 当 时 的 想 法 是 先 打 开 市 场, 当 市 场 成 熟 法 制 健 全 之 后, 再 谈 收 益 的 问 题 这 一 策 略 果 然 见 效, 一 下 子 它 从 最 初 的 与 一 家 电 视 台 合 作 扩 展 到 了 3 家 虽 然 这 两 年 ESPN 急 于 赢 利 而 与 大 多 数 电 视 台 断 了 线, 但 ESPN 在 中 国 最 大 的 消 费 市 场 上 海 和 广 州 已 经 扎 下 了 根 另 外,ESPN 也 对 内 地 正 在 渐 成 气 候 体 育 赛 事 的 转 播 市 场 虎 视 眈 眈 仔 细 研 究 了 中 国 体 育 节 目 转 播 体 系 的 漏 洞 后,ESPN 居 然 大 胆 地 与 中 国 33 家 地 方 有 线 电 视 台 签 了 一 纸 协 议, 转 播 起 了 中 国 足 球 甲 A 联 赛, 与 独 享 首 播 权 多 年 的 中 央 电 视 台 公 开 叫 板 看 来,ESPN 要 以 强 攻 的 策 略 分 享 中 国 的 体 育 转 播 市 场 的 大 蛋 糕 2.3.4 时 代 华 纳 : 电 影 院 线 与 合 作 拍 片 并 重 200 年 月, 代 表 网 络 媒 体 全 球 最 大 的 ISP 美 国 在 线 公 司 以 035 亿 美 元 换 股 并 购 了 世 界 上 最 大 的 传 媒 公 司 时 代 华 纳, 一 年 后, 美 国 在 线 时 代 华 纳 以 382 亿 美 元 的 年 收 入 遥 遥 领 先 与 其 他 媒 介 集 团, 成 为 传 媒 界 的 巨 无 霸 2005 年 以 30,752.0 百 万 美 元 的 营 业 收 入 居 世 界 传 媒 娱 乐 排 第 位 目 前, 公 司 拥 有 一 系 列 激 具 市 场 价 值 的 知 名 品 牌, 其 中 包 括 CNN Netscape HBO 时 代 杂 志 时 代 华 纳 电 缆 公 司 和 华 纳 兄 弟 公 司 等 等 主 要 的 六 大 业 务 包 括 : 美 国 在 线 ISP 电 视 和 广 播 部 门 有 线 电 视 部 门 出 版 影 视 娱 乐 以 及 音 乐 而 其 影 视 部 分 在 中 国 的 发 展 无 疑 走 在 了 最 前 面 () 华 娱 卫 视 在 华 扩 张 初 战 失 利 200 年 月, 美 国 在 线 - 时 代 华 纳 公 司 斥 资 亿 美 元 入 主 华 娱 卫 视, 定 位 改 为 具 有 国 际 角 度 的 咨 询 娱 乐 台, 制 作 也 从 中 国 香 港 扩 大 到 中 国 的 内 地 港 台 三 地, 并 将 主 要 收 视 对 象 确 定 为 内 地 的 新 生 代 2003 年 7 月 3 日, 时 代 华 纳 公 司 宣 布 把 麾 下 华 娱 电 视 64.% 的 股 份 以 680 万 美 元 的 价 格 出 售 给 亚 洲 首 富 香 港 巨 商 李 嘉 诚 所 属 的 网 络 出 版 和 广 告 集 团 TOM 公 司 面 临 着 同 行 的 竞 争 外 部 政 策 的 挤 压 以 及 内 部 运 作 的 不 力, 华 娱 卫 视 终 于 没 能 为 时 代 华 纳 成 功 的 打 开 中 国 电 视 市 场 的 大 门 (2) 电 影 院 线 扩 张 为 主 华 纳 在 中 国 的 渗 透 是 从 中 国 影 院 开 始 的 自 2002 年 至 今, 华 纳 公 司 已 投 资 超 过 3000 万 美 元 在 中 国 合 资 建 设 影 院 2003 年, 时 代 华 纳 公 司 宣 布 和 上 海 永 乐 公 司 和 座, 购 买 位 于 中 国 最 大 城 市 上 海 市 中 心 徐 加 汇 的 大 型 影 院 49% 股 份, 开 始 全 面 攻 占 中 国 市 场 2003 年 0 月 24 日, 华 纳 音 乐 还 在 北 京 举 行 了 公 司 成 立 0 周 年 的 大 型 庆 典 活 动, 并 向 宋 庆 龄 基 金 捐 赠 了 华 纳 儿 童 音 乐 基 金, 以 扩 大 自 己 的 品 牌 认 知 度 和 市 场 影 响 力 2004 年 华 纳 加 强 了 与 上 海 电 影 集 团 大 连 万 达 广 州 金 逸 北 京 金 逸 影 视 投 资 有 限 公 司 及 深 圳 国 际 信 托 投 资 公 司 的 合 作,2005 年 月 5 日 正 式 加 盟 新 影 联 院 线 从 而 覆 盖 了 中 国 电 影 院 市 场 由 北 到 南, 从 一 线 到 二 线 的 主 要 城 市, 并 于 2006 年 底 前 将 在 全 国 范 围 内 建 成 约 50 家 影 院 (3) 与 民 营 影 视 传 媒 合 作 拍 片 2002 年, 时 代 华 纳 宣 布 与 中 国 最 大 的 民 营 资 本 影 视 制 作 公 司 海 润 传 媒 集 团 结 成 战 略 合 作 伙 伴 关 系 而 在 华 纳 2004 年 匆 忙 的 步 伐 中, 又 数 0 月 与 中 影 集 团 横 店 集 团 的 合 作 最 为 引 人 注 目, 此 事 引 发 的 震 荡 悠 远 而 深 长 中 影 横 店 华 纳 三 方 以 4:3:3 的 投 资 比 例, 共 同 组 建 中 影 华 纳 横 店 影 视 有 限 公 司, 公 司 主 226

要 业 务 包 括 投 资 制 作 发 行 和 推 广 华 语 电 影 及 电 视 电 影 正 在 考 虑 的 项 目 包 括 冯 小 刚 姜 文 何 平 等 著 名 导 演 提 交 的 故 事 片 年 底 将 确 认 第 一 部 故 事 片 的 制 作 计 划,2005 年 初 开 始 进 入 实 际 操 作 阶 段 华 纳 这 一 举 措 显 露 出 它 在 中 国 的 投 资 已 不 止 建 设 影 院 这 么 简 单 同 时 也 意 味 着, 合 作 拍 片 制 作 领 域 里 从 此 后 将 不 再 是 索 尼 一 枝 独 秀 除 此 之 外, 华 纳 的 WARNER HOME VIDEO 正 在 和 中 国 唱 片 合 作, 打 造 中 国 的 DVD 家 庭 影 院 市 场 2.3.5 索 尼 公 司 : 华 语 影 片 的 海 外 发 行 之 路 索 尼 影 视 虽 然 早 在 995 年 底 就 在 北 京 成 立 了 办 事 处, 但 是 与 诸 多 国 外 传 媒 巨 子 在 中 国 传 媒 市 场 分 羹 的 劲 头 相 比, 低 调 的 索 尼 至 今 并 没 有 太 多 引 人 注 目 的 举 措 索 尼 影 视 ( 中 国 ) 总 经 理 陈 建 德 认 为, 索 尼 影 视 是 个 跨 国 企 业, 它 在 全 世 界 67 个 国 家 设 有 代 表 处 和 分 支 机 构, 从 事 影 视 产 品 的 制 作 和 发 行 与 其 他 外 资 传 媒 在 华 的 策 略 不 同, 索 尼 影 视 采 用 走 出 去 的 策 略, 大 打 华 语 影 片 的 海 外 发 行 之 牌, 投 资 了 不 少 中 国 电 影, 买 下 其 海 外 发 行 权, 把 中 国 的 一 些 优 秀 影 片 带 入 了 世 界 市 场 从 电 影 链 条 上 讲, 索 尼 影 视 是 走 得 最 早 的, 做 得 也 是 最 多 的 索 尼 旗 下 的 哥 伦 比 亚 公 司 与 华 谊 兄 弟 拍 有 两 部 影 片, 除 可 可 西 里 外, 投 资.5 亿 元 的 功 夫 声 势 浩 大 登 场, 掀 起 2004 年 中 国 电 影 市 场 的 又 一 次 高 潮 在 近 些 年 来, 随 着 国 家 政 策 的 进 一 步 放 开, 索 尼 影 视 和 国 内 的 一 些 电 影 制 片 厂 有 着 不 同 程 度 的 合 作, 索 尼 和 中 影 集 团 中 国 的 一 些 电 影 企 业 独 立 的 电 影 制 片 人 一 起 搞 了 电 影 制 作 的 尝 试 对 索 尼 影 视 来 说, 更 具 历 史 意 义 的 是 2004 年 月 25 日, 北 京 索 尼 影 视 国 际 电 视 公 司 与 中 国 电 影 集 团 华 龙 电 影 数 字 制 作 有 限 公 司 共 同 组 建 的 华 索 影 视 数 字 制 作 有 限 公 司, 中 影 控 股 5%, 索 尼 持 股 49% 由 此, 索 尼 公 司 将 自 己 的 投 资 领 域 拓 展 到 电 视 剧 及 电 视 栏 目 索 尼 影 视 与 中 国 民 营 影 视 公 司 的 交 织 发 展 中 不 断 渗 透 壮 大 实 力 2.4 外 资 传 媒 在 华 影 视 业 的 扩 张 进 入 间 歇 期 2003-2004 年 是 我 国 广 播 影 视 业 对 境 外 资 本 开 放 力 度 最 大 的 时 期,2003 年 以 来, 经 国 家 广 电 总 局 批 准 的 有 限 度 的 境 外 电 视 频 道 包 括 新 闻 集 团 的 凤 凰 卫 视 中 文 频 道 维 亚 康 姆 MTV 音 乐 频 道 迪 斯 尼 的 ESPN 体 育 频 道 等 已 达 33 家 新 闻 集 团, 维 亚 康 姆 迪 斯 尼 时 代 华 纳 索 尼 影 视 等 世 界 实 力 最 强 的 传 媒 娱 乐 集 团 纷 纷 大 举 进 入 中 国 影 视 业, 尽 管 对 我 国 广 播 影 视 业 的 发 展 有 一 定 的 促 进 作 用, 但 同 时 也 对 中 国 民 族 影 视 业 的 发 展 和 中 国 文 化 的 安 全 产 生 着 潜 在 的 威 胁, 正 是 基 于 这 样 的 考 虑,2005 年 3 月 4 日, 中 国 国 家 广 电 总 局 发 出 了 关 于 实 施 < 中 外 合 资 合 作 广 播 电 视 节 目 制 作 经 营 企 业 管 理 暂 行 规 定 >(44 号 令 ) 有 关 事 宜 的 通 知 其 中 规 定, 经 批 准 已 经 设 立 了 合 营 企 业 中 的 境 外 合 作 方 和 国 家 广 电 总 局 已 批 准 设 立 的 合 营 企 业, 原 则 上 不 得 再 申 请 设 立 第 二 家 合 营 企 业 情 况 特 殊 的, 应 事 先 向 当 地 省 级 广 播 电 视 行 政 管 理 部 门 说 明 特 殊 理 由, 报 总 局 审 查 经 总 局 同 意 后 方 可 再 提 出 合 营 申 请 通 知 规 定, 大 部 分 外 国 公 司 只 能 在 中 国 合 资 组 建 一 家 合 营 企 业, 并 且 禁 止 任 何 被 视 为 不 友 好 的 外 国 公 司 涉 足 中 国 媒 体 业 国 家 广 电 总 局 对 媒 体 表 示, 广 播 电 视 节 目 制 作 业 有 很 强 的 意 识 形 态 属 性 ( 我 们 要 ) 了 解 境 外 合 作 者 的 政 治 倾 向 和 背 景, 防 止 境 外 不 良 思 想 文 化 通 过 合 资 合 作 的 方 式 进 入 我 们 的 节 目 制 作 领 域 44 号 令 的 补 充 通 知 意 味 着, 在 中 国 已 建 立 合 资 公 司 的 华 纳 索 尼 维 亚 康 姆 等 外 资 传 媒 巨 头 将 不 可 能 在 短 期 内 再 度 扩 张 它 们 在 中 国 的 影 视 制 作 业 务 而 新 闻 集 团 等 正 筹 划 合 资 的 外 资 传 媒 公 司 也 不 得 不 重 新 考 虑 其 在 华 的 合 资 计 划 而 2005 年 8 月 文 化 部 等 五 部 委 联 合 发 出 的 关 于 文 化 领 域 引 进 外 资 的 若 干 意 见 更 是 取 消 了 外 资 的 节 目 制 作 权 在 这 一 意 见 的 指 引 下, 外 资 传 媒 将 放 慢 其 在 华 影 视 业 扩 张 的 脚 步, 也 预 示 着 我 国 影 视 文 化 领 域 的 对 外 开 放 开 始 进 入 间 歇 期 3 结 论 与 展 望 3. 民 营 传 媒 外 资 传 媒 已 成 为 中 国 广 播 影 视 业 的 新 兴 力 量 227

传 媒 杂 志 联 合 中 华 工 商 时 报 等 媒 体 联 合 发 布 了 2005 年 民 营 传 媒 机 构 发 展 报 告 报 告 认 为, 2005 年 对 于 中 国 的 民 营 传 媒 而 言 是 关 键 的 一 年 事 实 上, 近 年 来, 非 公 资 本 在 传 媒 文 化 产 业 中 已 经 异 军 突 起, 而 且 作 为 一 支 新 兴 的 力 量, 正 在 发 挥 着 越 来 越 大 的 作 用 来 自 国 家 发 改 委 文 化 传 媒 产 业 中 心 的 权 威 发 布 称, 目 前 的 传 媒 文 化 产 业 格 局 已 经 形 成 国 有 民 营 和 外 资 的 三 方 格 局, 民 营 包 括 民 营 独 立 经 营 权 的 和 外 资 包 括 国 有 合 资 的, 已 经 占 到 整 个 市 场 近 80% 的 份 额 我 国 首 部 广 电 蓝 皮 书 2006 年 中 国 广 播 影 视 发 展 报 告 ( 以 下 简 称 蓝 皮 书 ) 显 示 : 2005 年 我 国 广 播 电 视 总 收 入 达 888.76 亿 元, 比 上 年 度 增 长 7.77 %, 而 广 播 影 视 产 业 的 总 收 入 达 到 764.94 亿 元 人 民 币, 成 为 支 撑 全 国 广 播 影 视 事 业 运 行 和 发 展 的 主 要 财 源 中 国 广 播 影 视 产 业 作 为 中 国 文 化 产 业 信 息 产 业 的 重 要 组 成 部 分, 正 日 益 成 为 中 国 国 民 经 济 的 新 兴 产 业 和 新 的 经 济 增 长 点 广 电 蓝 皮 书 认 为,2005 年, 广 播 影 视 产 业 已 初 步 形 成 国 有 为 主 导 多 种 经 济 成 分 共 同 参 与 的 新 格 局, 民 营 影 视 传 媒 外 资 影 视 传 媒 正 在 成 为 我 国 广 播 影 视 产 业 的 一 支 重 要 力 量 2005 年 是 中 国 电 影 诞 生 00 年, 而 这 一 年 也 给 电 影 的 产 业 发 展 带 来 新 的 曙 光 中 国 电 影 产 量 再 创 新 高 : 国 产 电 影 故 事 片 产 量 达 260 部, 年 增 长 幅 度 22.6%; 电 影 票 房 持 续 上 升 : 年 票 房 收 入 达 到 20 亿 元 人 民 币, 年 增 长 33%; 电 影 投 融 资 市 场 空 前 活 跃 : 多 主 体 投 资 多 元 化 融 资 多 样 化 经 营 已 经 开 始 成 为 电 影 产 业 的 基 本 模 式 由 民 营 资 本 海 外 资 本 参 与 制 作 的 影 片 超 过 国 产 电 影 总 量 的 75%, 合 拍 片 数 量 达 37 部, 占 电 影 生 产 总 数 的 4% 2 进 一 步 结 合 上 述 综 合 分 析, 我 们 不 难 得 出 结 论 : 经 过 长 期 的 边 缘 化 发 展, 民 营 影 视 传 媒 外 资 影 视 传 媒 已 茁 壮 成 长 为 我 国 广 播 影 视 业 发 展 的 不 可 小 觑 的 新 兴 力 量, 我 国 广 播 影 视 产 业 已 逐 渐 形 成 国 有 民 营 和 外 资 的 三 方 格 局 3.2 民 营 传 媒 外 资 传 媒 进 入 广 播 影 视 业 的 政 策 调 整 与 发 展 趋 势 那 么, 民 营 传 媒 和 外 资 传 媒 在 我 国 未 来 广 播 影 视 业 发 展 中 扮 演 什 么 角 色 呢? 其 发 展 趋 势 如 何 呢? 正 如 前 所 述, 广 播 影 视 业 处 于 我 国 传 媒 领 域 的 核 心, 民 营 资 本 境 外 资 本 进 入 广 播 影 视 业 的 一 举 一 动, 都 关 乎 国 家 政 治 的 稳 定 和 文 化 的 安 全, 影 响 着 国 家 政 策 的 走 势, 反 过 来, 国 家 政 策 走 势 对 民 营 影 视 传 媒 和 外 资 影 视 传 媒 的 未 来 发 展 发 挥 着 举 足 轻 重 的 作 用 民 营 传 媒 和 外 资 传 媒 在 经 历 了 2003-2004 年 的 快 速 发 展 之 后,2005 年 8 月 国 家 对 民 营 资 本 境 外 资 本 进 入 传 媒 业 的 政 策 又 作 了 相 应 的 调 整 和 规 范 从 8 月 3 日 到 8 月 8 日,5 天 时 间 里, 新 华 社 先 后 授 权 播 发 了 3 份 与 文 化 领 域 有 关 的 政 策 性 文 件 中 宣 部 等 六 部 门 联 合 发 出 的 关 于 加 强 文 化 产 品 进 口 管 理 的 办 法 ( 下 称 办 法 ) 文 化 部 等 五 部 委 联 合 发 出 的 关 于 文 化 领 域 引 进 外 资 的 若 干 意 见 ( 下 称 意 见 ) 以 及 国 务 院 关 于 非 公 有 资 本 进 入 文 化 产 业 的 若 干 决 定 ( 下 称 决 定 ) 2005 年 8 月 出 台 的 这 三 个 文 件 发 出 了 以 下 几 个 政 策 信 号 : 其 一, 和 文 化 产 业 相 关 的 办 法 意 见 决 定 明 确 地 列 出 了 鼓 励 允 许 限 制 和 禁 止 投 资 的 具 体 领 域, 可 执 行 性 较 强 ; 其 二, 对 外 资 和 非 公 有 资 本 进 入 广 电 领 域 作 了 更 严 格 的 规 范 此 外, 意 见 明 确 规 定 外 商 不 得 通 过 出 版 物 分 销 印 刷 广 告 文 化 设 施 改 造 等 经 营 活 动, 变 相 进 入 频 道 频 率 版 面 编 辑 和 出 版 等 宣 传 业 务 领 域 ; 决 定 明 令 禁 止 非 公 有 资 本 不 得 投 资 设 立 和 经 营 通 讯 社 报 刊 社 出 版 社 广 播 电 台 ( 站 ) 电 视 台 ( 站 ) 广 播 电 视 发 射 台 ( 站 ) 转 播 台 ( 站 ) 广 播 电 视 卫 星 卫 星 上 行 站 和 收 转 站 微 波 站 监 测 台 ( 站 ) 有 线 电 视 传 输 骨 干 网 等 ; 非 公 有 资 本 禁 止 进 入 的 广 播 影 视 业 领 域, 不 得 投 资 广 播 电 台 ( 站 ) 电 视 台 ( 站 ) 广 播 电 视 发 射 台 ( 站 ) 转 播 台 ( 站 ) 广 播 电 视 卫 星 卫 星 上 行 站 和 收 转 站 微 波 站 监 测 台 ( 站 ) 有 线 电 视 传 输 骨 干 网 等 ; 不 得 利 用 信 息 网 络 开 展 视 听 节 目 服 务 以 及 新 闻 网 站 等 业 务 ; 不 得 经 营 广 播 电 视 频 率 频 道 和 时 段 栏 目 ; 不 得 从 事 影 视 片 音 像 制 品 成 品 等 文 化 产 品 进 口 业 务 同 时, 非 公 有 资 本 只 能 在 国 有 资 本 控 股 5% 以 上 的 前 提 下 可 以 投 资 参 股 下 列 领 域 国 有 文 化 企 业 : 出 版 物 印 刷 发 行, 新 闻 出 版 单 位 的 广 告 发 行, 广 播 电 台 和 电 视 台 的 音 乐 科 技 体 育 娱 乐 方 面 的 节 目 制 作, 电 影 制 作 发 行 放 映 显 然, 广 播 影 视 领 域 的 时 政 类 新 闻 节 目, 非 公 有 资 本 是 不 能 涉 足 的 同 时, 关 于 加 强 文 化 产 品 进 2 水 皮 王 擎 史 晓 芳 : 中 国 民 营 传 媒 综 合 实 力 排 行 榜, 人 民 网 传 媒 杂 志,2006 年 04 月 2 日 闫 昕 霞 : 2005 年 中 国 电 影 业 开 放 最 彻 底 改 革 最 坚 决, 中 国 网,2006-4-2 228

口 管 理 的 办 法 限 制 了 非 国 有 资 本 进 口 文 化 产 品 的 权 利, 这 显 然 出 于 国 家 文 化 安 全 和 意 识 形 态 方 面 的 考 虑, 显 示 出 国 家 对 文 化 产 品 内 容 制 作 和 进 口 的 从 严 从 紧 控 制 其 三, 体 现 了 内 资 优 于 外 资 的 政 策 倾 向 对 外 资 的 意 见 和 对 非 公 有 资 本 的 内 资 的 决 定 释 放 了 对 内 外 资 的 区 别 对 待 的 政 策 信 号 决 定 为 民 营 传 媒 业 的 下 一 步 全 面 持 续 稳 定 和 加 快 发 展 送 上 了 一 颗 定 心 丸 在 这 份 决 定 中, 国 务 院 明 确 提 出 要 鼓 励 民 营 资 本 进 入 文 艺 表 演 电 影 电 视 剧 制 作 发 行 等 文 化 产 业, 决 定 规 定 非 公 有 资 本 在 国 有 资 本 控 股 5% 以 上 的 前 提 下 享 有 科 技 体 育 娱 乐 方 面 的 节 目 制 作, 电 影 制 作 发 行 放 映 权 支 持 民 营 资 本 参 与 部 分 国 有 文 化 单 位 的 股 份 制 改 造 决 定 中 的 十 大 主 要 条 款 中, 只 有 一 款 是 禁 止 性 规 定, 其 余 均 为 鼓 励 和 允 许 的 内 容 ; 而 意 见 里 则 只 有 允 许 和 禁 止 两 方 面 内 容, 没 有 鼓 励 事 项 并 且 意 见 释 放 了 比 以 前 政 策 更 为 严 格 的 信 号 以 广 播 电 视 为 例, 2004 年 的 第 44 号 令 提 出 在 中 方 投 资 人 持 股 比 例 不 应 少 于 5% 的 前 提 下, 外 资 可 入 股 国 内 广 播 电 视 节 目 制 作 经 营 企 业 但 意 见 对 外 资 可 以 进 入 的 文 化 产 业 和 禁 区 作 出 明 确 规 定, 被 允 许 的 行 业 包 括 报 刊 分 销 行 业 影 院 建 设 等, 而 此 前 在 国 内 已 被 允 许 开 放 的 电 视 电 影 内 容 制 作 行 业 却 被 划 入 禁 区 内 资 优 于 外 资 的 政 策 倾 向, 从 总 体 上 表 明, 我 国 支 持 民 族 文 化 产 业 发 展 壮 大 和 维 护 民 族 文 化 安 全 的 决 心 2005 年 8 月 出 台 的 这 份 三 个 文 件, 从 总 体 上 体 现 了 三 个 政 策 趋 势 : 国 家 对 民 营 传 媒 的 承 认 和 扶 持 态 势 日 益 明 显 ; 在 文 化 领 域 的 对 外 开 放 开 始 进 入 间 歇 期 ; 国 家 对 文 化 产 品 内 容 制 作 和 进 口 的 从 严 从 紧 控 制 这 也 是 适 应 我 国 现 阶 段 民 族 文 化 产 业 发 展 要 求 的 某 种 应 对 之 举 从 总 体 上 讲, 政 策 层 面 对 民 营 传 媒 是 有 利 的 民 营 传 媒 业 经 过 近 几 年 的 迅 速 发 展, 民 营 传 媒 凭 借 自 身 对 市 场 的 敏 感 度 灵 活 的 体 制 与 更 为 畅 通 的 通 路, 加 上 决 定 等 相 关 优 势 政 策 的 出 台, 在 与 外 资 传 媒 巨 头 的 这 场 对 弈 中 已 率 先 占 得 先 机 而 这 种 优 势 并 不 是 这 场 对 弈 的 最 终 结 果, 要 想 取 得 最 终 的 胜 利 只 有 步 步 为 营 在 中 国 强 大 的 自 然 资 源 和 人 文 资 源 的 共 同 影 响 下, 中 国 的 民 营 传 媒 业 有 强 大 的 后 盾 支 持, 这 种 支 持 也 最 终 会 成 为 这 场 民 营 与 外 资 在 文 化 产 业 的 博 弈 战 中 获 胜 的 筹 码 与 此 同 时, 数 字 收 费 电 视 对 节 目 的 需 求 为 民 营 影 视 传 媒 机 构 带 来 了 新 的 发 展 机 遇 上 世 纪 末 我 国 引 进 数 字 电 视, 现 在 属 于 刚 刚 起 步 的 阶 段 在 2003 年 底, 国 家 广 电 总 局 曾 经 发 出 通 告 公 布, 我 国 计 划 推 出 的 数 字 电 视 付 费 频 道 将 扩 大 到 80 个, 并 在 205 年 关 闭 模 拟 电 视, 届 时 数 字 电 视 的 节 目 容 量 将 增 加 到 500 套 左 右 渠 道 资 源 不 再 稀 缺 而 变 得 丰 裕, 内 容 将 取 代 渠 道 成 为 数 字 传 播 时 代 广 播 影 视 业 发 展 的 瓶 颈, 而 在 节 目 制 作 方 面 有 着 优 势 的 民 营 电 视 正 好 可 以 发 挥 自 身 的 作 用 国 内 一 些 大 型 民 营 电 视 制 作 机 构 已 积 极 行 动 起 来, 如 长 丰 通 信 与 星 美 传 媒 合 作, 控 股 成 立 星 美 信 源 中 心, 其 主 营 业 务 之 一 就 是 数 字 媒 体 内 容 的 供 应 加 工 组 织 和 包 装 光 线 传 媒 也 于 2005 年 投 资 2 亿 元, 打 造 E 视 网 的 数 字 平 台 但 是 民 营 资 本 在 运 作 经 营 过 程 之 中 也 存 在 局 限 性 的 地 方, 但 这 种 局 限 最 主 要 的 还 是 来 自 于 其 生 存 环 境 的 不 确 定 性 进 入 限 制 的 模 糊 性 使 得 民 营 影 视 制 作 机 构 一 直 都 存 在 着 身 份 确 认 的 问 题 截 至 2004 年 底, 在 我 国 2000 家 民 营 影 视 机 构 中, 仅 有 24 家 享 有 合 法 而 独 立 的 电 视 剧 制 作 许 可 证 ( 甲 种 ), 大 多 数 民 营 影 视 机 构 的 身 份 不 明 确, 缺 乏 合 法 的 电 视 剧 制 作 权, 只 能 依 附 于 国 有 电 视 台 和 国 有 影 视 机 构 而 继 续 作 为 隐 身 人 而 存 在 另 外, 在 国 务 院 关 于 非 公 有 资 本 进 入 文 化 产 业 的 若 干 决 定 中 规 定 在 国 有 资 本 控 股 的 前 提 下 支 持 民 营 资 本 参 与 部 分 国 有 文 化 单 位 的 股 份 制 改 造, 问 题 是 民 营 参 股, 国 有 控 股, 民 营 有 没 有 独 立 实 体, 这 是 一 个 模 糊 地 带, 是 对 民 营 电 视 企 业 发 展 最 大 的 不 确 定 因 素 2000 年 底 广 电 部 门 曾 对 京 城 民 营 电 视 的 约 法 三 章 : 中 国 世 界 字 样 不 准 有, 新 闻 节 目 不 能 做, 谈 话 节 目 不 能 上 此 外, 欠 公 平 的 市 场 环 境 也 不 利 于 新 生 的 民 营 电 视 企 业 的 发 展 在 我 国 国 有 电 视 台 掌 握 着 所 有 电 视 频 道 资 源, 垄 断 着 节 目 及 广 告 播 出 领 域, 导 致 了 不 公 平 的 市 场 环 境 以 数 字 收 费 电 视 为 例, 与 模 拟 电 视 时 代 换 取 广 告 贴 片 时 间 不 同, 数 字 电 视 时 代 的 利 润 更 多 的 是 从 电 视 收 费 中 分 账 得 来 的, 公 众 的 选 择 成 了 决 定 生 存 的 唯 一 标 准 众 多 的 电 视 频 道 思 考 的 是 如 何 用 最 好 的 电 视 节 目 吸 引 更 多 的 受 众 而 民 营 影 视 传 媒 能 否 经 营 数 字 收 费 电 视 频 道 在 政 策 层 面 一 直 是 个 模 糊 不 确 定 的,2003 年 月 广 电 总 局 印 发 的 广 播 电 视 有 线 数 字 付 费 频 道 业 务 管 理 暂 行 办 法 ( 试 行 ) 中, 包 括 民 营 资 本 在 内 的 境 内 资 本 获 准 进 入 数 字 电 视 领 域 的 运 营, 资 本 第 一 次 有 了 正 大 光 明 的 进 入 数 字 电 视 领 域 的 可 能 在 广 电 总 局 随 后 的 关 于 促 进 广 播 影 视 产 业 发 展 的 意 见 ( 以 下 简 称 意 见 ) 中, 直 接 提 出 投 融 资 渠 道 的 指 导 性 意 见, 旨 在 逐 步 加 大 广 播 影 视 市 场 的 开 放 力 度, 逐 步 放 宽 市 场 准 入 同 时 意 见 指 出, 吸 收 资 本 进 行 股 份 制 改 造 的 应 该 是 在 确 保 国 有 资 本 控 股 的 资 料 来 源 : 第 一 财 经 日 报, 光 线 样 本 : 民 营 电 视 资 本 转 战 网 络 -,2005 年 09 月 26 日 229

前 提 下, 这 种 控 股 在 以 后 的 政 策 阐 释 中 被 进 一 步 界 定 为 国 有 资 本 要 不 少 于 5% 的 股 权, 非 公 有 资 本 所 拥 有 的 股 权 不 能 超 过 49% 这 样 一 来, 既 可 以 保 证 数 字 电 视 发 展 得 到 充 足 的 资 金 投 资 者 有 利 可 图, 又 能 保 证 广 电 系 统 不 失 去 控 制 权 但 在 2004 年 6 月 7 日 国 家 广 电 总 局 在 其 印 发 的 关 于 推 进 广 播 电 视 有 线 数 字 付 费 频 道 运 营 产 业 化 的 意 见, 开 始 鼓 励 数 字 电 视 产 业 吸 纳 国 有 及 国 有 控 股 企 业 的 资 金, 并 同 时 进 一 步 强 调 广 电 部 门 要 保 持 控 股 地 位 和 实 际 控 制 力 这 时 候, 民 营 资 本 的 准 入 开 始 变 得 模 糊 起 来 2005 年 8 月 8 日, 由 新 华 社 刊 发 的 国 务 院 关 于 非 公 有 资 本 进 入 文 化 产 业 的 若 干 决 定 中 更 是 明 文 规 定, 非 公 有 资 本 不 得 经 营 报 刊 版 面 广 播 电 视 频 率 频 道 和 时 段 栏 目 这 一 次 的 规 定, 民 营 资 本 被 明 确 排 除 在 外 2006 年 年 初 传 出 的 国 家 广 电 总 局 关 于 民 营 资 本 严 禁 进 入 付 费 电 视 运 营 领 域 的 消 息, 让 原 本 紧 缩 的 融 资 政 策 干 脆 完 全 封 了 口, 颇 有 些 滴 水 不 能 漏 的 味 道 由 于 政 府 和 主 管 部 门 对 于 民 营 传 媒 企 业 的 法 律 地 位 经 营 范 围 等 均 缺 乏 明 确 规 定, 民 营 传 媒 企 业 的 不 确 定 性 明 显 增 加, 有 关 民 营 传 媒 企 业 的 任 何 风 吹 草 动, 都 会 引 发 一 系 列 猜 测 和 不 安, 不 利 于 民 营 传 媒 企 业 的 发 展 2 一 些 民 营 影 视 传 媒 公 司 表 达 了 对 其 生 存 环 境 的 一 定 忧 虑 人 民 大 学 新 闻 学 院 副 教 授 王 钰 认 为 如 若 有 足 够 的 政 策 扶 持, 民 营 媒 体 的 发 展 也 许 会 更 上 一 层 楼 他 还 同 时 表 示, 当 我 们 的 市 场 彻 底 开 放 以 后, 民 营 资 本 甚 至 可 以 成 为 国 有 电 视 媒 体 控 制 话 语 权 抢 占 收 视 率 更 好 的 遏 制 外 资 传 媒 的 有 力 助 手 从 总 体 上 看, 在 对 弈 外 资 影 视 传 媒 过 程 中, 我 国 民 营 影 视 机 构 的 未 来 发 展 是 机 遇 大 于 挑 战, 其 发 展 前 景 可 观 业 内 人 士 分 析 民 营 影 视 传 媒 将 进 入 新 一 轮 的 发 展 高 峰 影 视 制 作 与 频 道 经 营 并 重, 传 统 媒 体 与 新 媒 体 并 重 是 其 未 来 发 展 态 势 相 对 民 营 影 视 制 作 机 构 而 言, 政 策 层 面 对 外 资 传 媒 在 华 影 视 业 的 扩 张 作 了 较 大 限 制 2004 年 外 资 传 媒 在 华 扩 张 影 视 扩 张 速 度 进 入 高 潮 之 后,2005 年 将 进 入 一 个 下 降 的 拐 点 ; 但 这 种 下 降 不 可 能 是 一 种 长 期 趋 势, 它 是 外 资 传 媒 在 华 扩 张 周 期 性 变 化 的 一 个 节 点 ; 更 是 新 一 轮 外 资 传 媒 在 华 影 视 扩 张 的 一 个 起 点 这 是 因 为 : 一 方 面, 据 了 解, 在 中 国 加 入 世 贸 组 织 的 谈 判 中, 欧 美 国 家 一 直 坚 持 要 求 中 国 全 面 开 放 包 括 出 版 影 视 在 内 的 服 务 贸 易 领 域 虽 然 我 国 至 今 并 未 承 诺 对 于 外 资 投 资 中 国 文 化 产 业 开 放 的 具 体 时 间 表, 但 从 长 远 来 看, 依 据 世 贸 组 织 的 贸 易 自 由 化 原 则 国 民 待 遇 原 则, 包 括 影 视 在 内 的 传 媒 市 场 在 某 种 程 度 上 逐 渐 开 放 是 一 个 长 期 的 必 然 趋 势 另 一 方 面, 中 国 广 播 电 视 数 字 化 引 致 的 内 容 资 源 的 瓶 颈, 是 需 要 多 种 资 本 力 量 共 同 发 展 才 能 最 终 解 决 的 ; 同 时, 对 外 资 传 媒 的 限 制 从 某 种 意 义 上 讲 是 一 把 双 刃 剑, 它 同 时 也 限 制 了 中 国 传 媒 的 海 外 宣 传 和 海 外 扩 张 的 步 伐 当 然, 在 目 前 中 国 民 族 影 视 机 构 ( 包 括 国 有 传 媒 和 民 营 传 媒 ) 实 力 尚 不 能 与 资 本 雄 厚 技 术 先 进 实 力 强 大 的 外 资 影 视 传 媒 集 团 匹 敌 的 情 况 下, 根 据 世 贸 组 织 的 保 护 幼 稚 产 业 的 相 关 条 款, 对 外 资 传 媒 的 在 华 影 视 扩 张 作 适 当 限 制 是 完 全 有 必 要 的, 也 是 WTO 的 例 外 原 则 所 允 许 的, 也 符 合 文 化 保 护 的 国 际 惯 例 随 着 中 国 文 化 体 制 的 进 一 步 深 化 改 革, 中 国 民 族 影 视 机 构 ( 包 括 国 有 传 媒 和 民 营 传 媒 ) 的 茁 壮 成 长 和 逐 步 强 大, 中 国 影 视 业 的 大 门 将 会 进 一 步 打 开 中 国 影 视 业 的 对 外 开 放 将 是 一 个 动 态 的 周 期 性 的 变 化 过 程, 将 在 保 持 文 化 多 样 性 与 维 护 文 化 安 全 之 间 不 断 地 寻 求 其 平 衡 的 支 点 参 考 文 献 [] 周 鸿 铎 : 传 媒 产 业 产 业 资 本 运 营, 经 济 管 理 出 版 社 2003 年 [2] 赵 曙 光 等 : 中 国 著 名 媒 体 经 典 案 例 剖 析, 新 华 出 版 社 2002 年 [3] 高 振 强 : 全 球 著 名 媒 体 经 典 案 例 剖 析, 中 国 国 际 广 播 出 版 社 2003 年 [4] 唐 润 华 : 解 密 国 际 传 媒 集 团, 南 方 日 报 出 版 社,2003 年 [5] 吴 克 宇 : 电 视 媒 介 经 济 学, 华 夏 出 版 社 2004 年 [6] 曾 国 华 : 媒 体 的 扩 张, 南 方 日 报 出 版 社 2004 年 [7] 周 鸿 铎 : 媒 介 产 业 案 例 分 析, 中 国 纺 织 出 版 社,2005 年 2 资 料 来 源 : 数 字 电 视 频 道 运 营 或 将 对 民 营 资 本 收 口, 中 国 经 营 报,2006-2-26 佚 名 : 民 营 传 媒 痛 并 快 乐 着, 金 羊 网,2006-04-5 230

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2005 年 中 国 数 字 电 视 发 展 解 读 张 金 海 廖 秉 宜 2005 年 中 国 数 字 电 视 发 展 现 状 扫 描 中 国 数 字 电 视 发 展 的 时 间 表 2005 年 全 国 数 字 电 视 发 展 状 况 目 前 制 约 我 国 数 字 电 视 发 展 的 关 键 性 因 素 用 户 规 模 标 准 问 题 内 容 瓶 颈 盈 利 渠 道 数 字 电 视 产 业 价 值 链 建 构 : 良 性 互 动 的 产 业 发 展 模 式 理 顺 数 字 电 视 产 业 价 值 链 各 方 面 关 系, 建 立 合 理 的 利 益 分 配 机 制 数 字 电 视 传 媒 与 民 营 资 本 联 姻, 推 动 传 媒 内 容 产 业 的 快 速 成 长 探 索 多 元 化 的 产 业 经 营 模 式, 不 断 拓 展 其 赢 利 渠 道 和 空 间 事 件 聚 焦 2005 年 月 9 日, 国 务 院 批 准, 国 家 工 商 局 正 式 将 中 广 影 视 传 输 网 络 有 限 公 司 更 名 为 中 国 有 线 电 视 网 络 有 限 公 司, 简 称 中 国 有 线 (CCN) 公 司 的 主 营 业 务 是 广 播 影 视 节 目 的 传 送, 发 展 战 略 是 以 数 字 视 频 业 务 为 主, 大 力 开 发 网 络 增 值 业 务, 包 括 数 字 付 费 电 视 视 频 点 播 数 据 广 播 以 及 高 清 晰 度 电 视 等 数 字 电 视 服 务 2005 年 3 月 2 日, 第 3 届 中 国 国 际 广 播 电 视 信 息 网 络 展 览 会 在 北 京 国 际 展 览 中 心 举 行 展 会 上, 国 家 广 电 总 局 副 局 长 张 海 涛 表 示, 今 年 广 电 总 局 将 在 全 国 大 力 推 广 青 岛 发 展 数 字 电 视 的 模 式, 以 打 破 目 前 数 字 电 视 推 广 缓 慢 的 现 状 2005 年 3 月 25 日 至 26 日, 全 国 有 线 电 视 数 字 化 推 进 工 作 现 场 会 在 青 岛 举 行 2005 年 4 月 3 日, 国 务 院 下 发 关 于 非 公 有 资 本 进 入 文 化 产 业 的 若 干 决 定 2005 年 5 月, 上 海 文 广 新 闻 传 媒 集 团 下 属 上 海 电 视 台 正 式 获 国 家 广 电 总 局 批 准 开 办 以 电 视 机 手 持 设 备 为 接 收 终 端 的 视 听 节 目 传 播 业 务 2005 年 5 月 0 日 日, 全 国 城 市 有 线 电 视 数 字 化 推 进 工 作 现 场 会 在 大 连 召 开 大 连 青 岛 佛 山 杭 州 辽 宁 湖 南 广 州 太 原 等 8 个 试 点 省 市 介 绍 了 推 进 整 体 转 换 的 经 验 和 做 法, 讨 论 了 关 于 推 进 城 市 有 线 电 视 数 字 化 整 体 转 换 的 若 干 意 见 232

2005 年 5 月 20 日 中国有线电视网络有限公司与国家开发银行在北京正式签署了 开发性金融合作 协议 根据协议 国家开发银行提供的开发性金融贷款主要用于中国有线数字电视业务平台等新增固 定资产项目 有线电视网络整合和用户网升级改造 节目和信息服务开发项目以及相关有线电视数字 化发展项目 2005 年 7 月 有线电视数字化的整体转换得到国家多个部委的联合支持 国家广电总局关于推进试 点单位有线电视数字化整体转换的若干意见(试行) 通知指出 国家发展和改革委员会 财政部 国 家税务总局等都对发展数字电视给予一定的政策扶持 全国 49 个试点单位可享受减免营业税和获得国 家开发银行百亿元贷款的优惠待遇 2005 年 7 月 4 日 国家广电总局发出 关于加强广播电视有线数字付费频道业务申办及开播管理工作 的通知 进一步做好广播电视有线数字付费频道业务申办 开播工作 2005 年 7 月 3 日 数字电视机卡分离推广工作取得了实质性的进展 由国家广播电影电视总局广播 科学研究院 深圳市天威视讯股份有限公司以及深圳国微技术有限公司三方 就 PCMCIA 大卡方案的产 业化推广达成了共识 并签订了正式的合作协议 2005 年 8 月 8 日至 9 日 2005 中国数字电视产业高峰论坛在北京举行 此次高峰论坛围绕中国数字 电视的宏观政策与产业趋势 产业投融资 运营模式与技术创新 数字内容与高清制作 技术标准与 知识产权五大主题进行了讨论 2005 年 9 月 日 央视 高清影视 频道在杭州试播 这标志着中国数字电视产业又迈出了新的一步 具有里程碑式的意义 2005 年 9 月 23 日 全国有线数字电视试点工作现场会在太原召开 太原 深圳 杭州 上海以及青 岛等地的代表在会上分别介绍了各自推进 整体转换 工作的有关情况和主要经验 2005 年 0 月 5 日 青岛市基本完成城区 60 万户的有线电视数字化转换工作 通过国家广电总局的 竣工验收 成为全国第一个完成有线电视数字化整体转换的城市 2005 年 0 月 在公布的十一五规划中 我国首次将 三网融合 这一重大技术动向写入其中 2005 年 月 日 中央数字电视传媒有限公司与松下电器公司 就中国中央电视台开播的全球第一 个中文数字高清晰度电视频道 高清影视 频道的全国市场推广 正式在北京签署战略合作协议 2005 年 月中旬 央视 高清影视 频道在大连市正式开播 央视 高清影视 频道的开播将加快 大连有线电视网络数字化进程的步伐 至 2005 年 月 30 日 杭州数字电视经过一年多的发展 用户已经达到 50.5 万户 涉及杭州市 240 个街道 覆盖所有社区 2005 年 2 月 8 日 经国家广电总局批准 全国性数字付费电视集成运营商 鼎视数字电视传媒有 限公司北京宣布开业 鼎视传媒是由中央人民广播电台 北京北广传媒数字电视有限公司 山东省广 播电视总台 安徽电视台和天津时代天创传媒发展有限公司共同投资组建 提供的付费频道包含 家 庭健康 四海钓鱼 收藏天下 时代家居 家家购物 等 20 多套数字付费电视频道. 2005 年中国数字电视发展现状扫描 中国数字电视发展的时间表 国家广电总局 2000 年制定了 广播影视科技 十五 计划和 200 年远景规划 据此 广电总局 2003 年 5 月发布了 我国有线电视向数字化过渡时间表 按照这份时间表 我国数字电视建设将分四个阶段 进行 233

第 一 阶 段 到 2005 年, 直 辖 市 东 部 地 区 地 ( 市 ) 级 以 上 城 市 中 部 地 区 省 会 市 和 部 分 地 ( 市 ) 级 城 市 西 部 地 区 部 分 省 会 市 的 有 线 电 视 完 成 向 数 字 化 过 渡 ; 第 二 阶 段 到 2008 年, 东 部 地 区 县 以 上 城 市 中 部 地 区 地 ( 市 ) 级 城 市 和 大 部 分 县 级 城 市 西 部 地 区 部 分 地 ( 市 ) 级 以 上 城 市 和 少 数 县 级 城 市 的 有 线 电 视 基 本 完 成 向 数 字 化 过 渡 ; 第 三 阶 段 到 200 年, 中 部 地 区 县 级 城 市 西 部 地 区 大 部 分 县 级 以 上 城 市 的 有 线 电 视 基 本 完 成 向 数 字 化 过 渡 ; 第 四 阶 段 到 205 年, 西 部 地 区 县 级 城 市 的 有 线 电 视 基 本 完 成 向 数 字 化 过 渡 其 中 的 地 域 划 分 为 : 除 北 京 天 津 上 海 重 庆 四 个 直 辖 市 外, 分 东 部 中 部 西 部 三 个 地 区 ; 东 部 地 区 包 括 广 东 福 建 江 苏 浙 江 山 东 ; 中 部 地 区 包 括 湖 南 湖 北 海 南 四 川 安 徽 江 西 广 西 河 南 河 北 山 西 陕 西 辽 宁 吉 林 黑 龙 江 ; 西 部 地 区 包 括 新 疆 西 藏 青 海 宁 夏 甘 肃 内 蒙 古 云 南 贵 州 按 照 我 国 关 于 有 线 电 视 数 字 化 的 具 体 步 骤, 将 在 205 年 前 有 线 电 视 基 本 完 成 数 字 化, 完 成 模 拟 向 数 字 的 过 渡, 停 播 模 拟 信 号 而 在 具 体 操 作 上 将 分 东 部 中 部 西 部 三 个 区 域 四 个 阶 段 分 步 实 施 目 前 我 国 有 线 电 视 的 拥 有 量 在.5 亿 左 右, 中 国 电 视 用 户 占 全 球 广 播 电 视 用 户 大 约 /3, 如 果 都 更 换 成 数 字 电 视, 包 括 机 顶 盒 和 电 视 机 在 内 的 数 字 电 视 产 业, 至 少 将 创 造 3000 亿 元 的 市 场.2 2005 年 全 国 数 字 电 视 发 展 状 况.2. 2005 年 全 国 数 字 电 视 用 户 数 量 表 2005 年 全 国 数 字 电 视 用 户 情 况 单 位 数 字 电 视 用 户 数 ( 户 ) 付 费 数 字 电 视 用 户 数 ( 户 ) 全 国 合 计 4,27,564,39,852 中 央 直 属 327,000 327,000 北 京 市 7,500 天 津 市 200 上 海 市 63,06 6,853 重 庆 市 52,067 7,829 广 东 省 754,372 40,872 福 建 省 80,273 3,327 江 苏 省 4,500 26,200 浙 江 省 645,787 07,07 山 东 省 82,860,926 湖 南 省 83,695 32,063 湖 北 省 76,249 53,072 海 南 省 四 川 省 222,22 84,000 安 徽 省 8,968 5,482 江 西 省 48,32 28,84 广 西 壮 族 自 治 区 85,000 河 南 省 65,22 44,530 河 北 省 46,355 3,44 山 西 省 52,749 陕 西 省 25,342 25,342 辽 宁 省 29,782 5,705 吉 林 省 5,305 305 黑 龙 江 省 32,000 32,000 新 疆 维 吾 尔 自 治 区 8,870 8,670 234

西 藏 自 治 区 346 20 青 海 省 840 840 宁 夏 回 族 自 治 区 45,000 甘 肃 省,320 内 蒙 古 自 治 区 2,22,932 云 南 省 6,000 6,000 贵 州 省 4,256 2,458 表 2 2005 年 计 划 单 列 市 数 字 电 视 用 户 情 况 单 位 数 字 电 视 用 户 数 ( 户 ) 付 费 数 字 电 视 用 户 数 ( 户 ) 计 划 单 列 市,305,75 369,37 深 圳 市 357,430 353,430 大 连 市 200,000 2,000 青 岛 市 685,000 宁 波 市 60,330,000 厦 门 市 2,99 2,94 注 : 计 划 单 列 市 为 中 华 人 民 共 和 国 行 政 区 名 之 一 计 划 单 列 市 的 收 支 直 接 与 中 央 挂 钩, 由 中 央 财 政 与 地 方 财 政 两 分, 无 需 上 缴 省 级 财 政 我 国 目 前 的 计 划 单 列 市 有 五 个, 分 别 是 深 圳 大 连 青 岛 宁 波 和 厦 门 资 料 来 源 : 根 据 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 2005 年 统 计 信 息 整 理, 统 计 时 间 截 止 到 2005 年 底.2.2 2005 年 数 字 电 视 发 展 的 几 个 重 要 特 点 () 整 体 转 换 成 为 数 字 电 视 产 业 发 展 的 主 要 推 广 模 式 整 体 转 换, 正 是 破 解 规 模 和 速 度 症 结 的 良 方 通 过 整 体 转 换, 有 线 数 字 电 视 得 以 在 短 期 内 迅 速 形 成 全 网 规 模, 可 观 的 规 模 将 大 大 降 低 各 类 新 业 务 的 运 营 门 槛, 带 动 付 费 电 视 信 息 服 务 电 视 商 务 等 多 元 赢 利 模 式 的 良 性 发 展, 有 线 电 视 行 业 未 来 的 盈 利 空 间 将 彻 底 打 开 以 青 岛 为 例, 定 位 于 支 撑 有 线 电 视 网 络 持 续 发 展 的 数 字 电 视, 模 拟 向 数 字 的 整 体 转 换 还 只 是 发 展 的 第 一 阶 段, 青 岛 广 电 局 的 目 标 是 要 打 造 一 个 能 够 承 载 有 线 电 视 网 络 全 业 务 的 运 营 平 台 为 此, 青 岛 广 电 局 的 策 略 是 : 第 一 步 整 体 转 换, 迅 速 建 成 规 模 化 可 运 营 的 数 字 电 视 平 台 ; 第 二 步 在 标 准 化 开 放 性 的 数 字 电 视 平 台 上, 开 展 付 费 电 视 信 息 服 务 电 子 商 务 电 视 银 行 互 动 游 戏 电 视 邮 件 数 据 专 网 等 各 类 新 业 务, 打 造 有 线 网 络 的 核 心 竞 争 力, 实 现 有 线 网 络 的 可 持 续 发 展 目 前, 广 电 总 局 大 力 推 广 青 岛 发 展 数 字 电 视 的 模 式, 以 期 打 破 数 字 电 视 推 广 缓 慢 的 现 状, 青 岛 模 式 成 为 政 府 主 推 的 数 字 电 视 发 展 模 式 (2) 政 策 创 新 成 为 我 国 数 字 电 视 产 业 发 展 的 关 键 推 动 力 2005 年 我 国 数 字 电 视 发 展 迅 速, 其 中 重 要 原 因 之 一 在 于 政 策 的 推 动 一 是 政 府 和 银 行 通 过 提 供 贷 款 和 实 行 减 免 营 业 税 等 优 惠 政 策, 刺 激 数 字 电 视 整 体 转 换 2005 年 5 月 20 日, 中 国 有 线 电 视 网 络 有 限 公 司 与 国 家 开 发 银 行 在 北 京 正 式 签 署 了 开 发 性 金 融 合 作 协 议 根 据 协 议, 国 家 开 发 银 行 提 供 的 开 发 性 金 融 贷 款 主 要 用 于 中 国 有 线 数 字 电 视 业 务 平 台 等 新 增 固 定 资 产 项 目 有 线 电 视 网 络 整 合 和 用 户 网 升 级 改 造 节 目 和 信 息 服 务 开 发 项 目 以 及 相 关 有 线 电 视 数 字 化 发 展 项 目 对 于 数 字 付 费 电 视 视 频 点 播 等 业 务 的 收 费 标 准, 可 根 据 成 本 市 场 供 求 关 系 居 民 承 受 能 力 等 因 素, 与 相 关 部 门 共 同 测 算 确 定, 报 当 地 物 价 主 管 部 门 备 案 并 且 各 试 点 单 位 还 可 以 参 照 相 关 规 定, 申 请 有 线 数 字 电 视 收 入 营 业 税 减 免 二 是 民 营 资 本 进 入 数 字 电 视 产 业 的 政 策 有 所 松 动, 激 活 了 民 营 资 本 的 投 资 积 极 性 2005 年 4 月 3 日, 国 务 院 下 发 关 于 非 公 有 资 本 进 入 文 化 产 业 的 若 干 决 定 该 决 定 涉 及 广 电 领 域 的 内 容 包 括 : 鼓 励 和 支 持 非 公 有 资 本 进 入 电 影 电 视 剧 制 作 发 行 广 播 影 视 技 术 开 发 运 用 电 影 院 和 电 影 院 线 农 村 电 影 放 映 ;2 非 公 有 资 本 可 以 投 资 参 股 广 播 电 台 和 电 视 台 的 音 乐 科 技 体 育 娱 乐 方 面 的 节 目 制 作, 电 影 制 作 235

发 行 放 映, 其 中 国 有 资 本 必 须 控 股 5% 以 上 ;3 非 公 有 资 本 可 以 建 设 和 经 营 有 线 电 视 接 入 网, 参 与 有 线 电 视 接 收 端 数 字 化 改 造, 从 事 上 述 业 务 的 文 化 企 业 国 有 资 本 必 须 控 股 5% 以 上 ; 非 公 有 资 本 可 以 控 股 从 事 有 线 电 视 接 入 网 社 区 部 分 业 务 的 企 业 ;4 非 公 有 资 本 可 以 在 符 合 条 件 的 宾 馆 饭 店 内 提 供 广 播 电 视 视 频 节 目 点 播 服 务 (3) 作 为 城 市 信 息 化 的 重 要 指 标, 政 府 部 门 大 力 扶 持 以 杭 州 数 字 电 视 发 展 为 例, 杭 州 数 字 电 视 突 破 了 传 统 电 视 单 一 的 功 能, 全 天 候 滚 动 播 放 城 市 实 用 信 息, 包 括 购 物 旅 游 房 产 汽 车 美 食 公 共 信 息 等, 使 杭 州 市 大 众 生 活 消 费 的 需 求 得 到 满 足, 并 把 握 了 时 尚 潮 流, 把 丰 富 多 彩 的 服 务 多 角 度 地 呈 现 给 杭 州 市 民 面, 大 大 推 进 了 城 市 的 信 息 化 水 平 广 州 市 委 市 政 府 也 高 度 重 视, 把 有 线 电 视 数 字 化 作 为 城 市 信 息 化 建 设 的 重 要 组 成 部 分 加 以 推 进 有 线 电 视 数 字 化 被 列 入 了 市 政 府 的 2004-2005 年 广 州 市 信 息 化 建 设 实 施 方 案 中, 要 求 分 区 分 片 实 施 有 线 电 视 数 字 化 整 体 转 换, 力 争 到 2005 年 底, 建 成 覆 盖 城 区 的 数 字 化 宽 带 双 向 有 线 电 视 网 络, 使 数 字 电 视 用 户 达 到 全 国 领 先 水 平 坚 持 有 线 电 视 数 字 工 作 的 政 府 推 动, 市 场 运 作 原 则, 在 有 线 电 视 数 字 化 的 进 程 中 紧 紧 依 靠 各 地 市 党 委 政 府 的 支 持, 快 速 地 推 进 有 线 电 视 数 字 化 进 程, 成 为 政 府 和 业 界 的 共 识 (4) 有 线 网 络 向 综 合 业 务 拓 展, 扩 大 赢 利 渠 道 和 空 间 杭 州 利 用 HFC 网 络 和 先 进 的 IP 宽 带 城 域 网 络 作 为 数 字 电 视 的 运 营 网 络, 已 经 成 功 完 成 了 广 播 式 数 字 电 视 和 交 互 数 字 电 视 的 技 术 融 合, 以 及 数 字 电 视 技 术 和 运 营 体 系 的 建 设 完 成 的 内 容 主 要 有 : 广 播 式 数 字 电 视 播 出 平 台 交 互 式 播 出 平 台 业 务 与 用 户 管 理 系 统 信 息 存 储 系 统 信 息 管 理 发 布 系 统 内 容 编 辑 分 发 系 统 等 平 台 建 设 ; 以 及 数 字 电 视 的 市 场 销 售 内 容 信 息 运 维 技 术 客 服 维 护 营 帐 等 运 营 体 系 的 建 立 目 前, 杭 州 数 字 电 视 用 户 已 达 50.5 万, 并 以 每 天 2000 余 户 的 速 度 持 续 增 长, 其 中, 定 购 交 互 电 视 服 务 的 高 端 用 户 达 到 了 30% 在 整 体 转 换 的 过 程 中, 杭 州 成 功 推 出 了 以 互 动 点 播 为 主 的 华 数 互 动 电 视 以 信 息 整 合 服 务 为 主 的 华 数 资 讯 以 城 市 信 息 化 应 用 服 务 为 主 的 华 数 信 息 以 及 华 数 宽 网 等 多 业 务 产 品 其 中, 定 购 华 数 互 动 电 视 等 高 端 服 务 的 用 户 占 数 字 化 转 换 用 户 的 30%, 成 功 创 造 了 数 字 电 视 市 场 化 运 作 的 模 式, 在 保 障 广 播 电 视 正 确 舆 论 导 向 的 前 提 下, 开 发 了 多 项 增 值 业 务, 为 数 字 化 的 可 持 续 性 发 展 提 供 了 试 验 田 2 目 前 制 约 我 国 数 字 电 视 发 展 的 关 键 性 因 素 2. 用 户 规 模 () 与 欧 美 国 家 数 字 电 视 渗 透 率 之 间 的 比 较 数 字 电 视 的 发 展 状 况 通 常 以 渗 透 率 ( 数 字 电 视 用 户 / 电 视 用 户 总 数 ) 进 行 衡 量 全 球 的 电 视 用 户 超 过 0 亿, 我 国 拥 有 3.4 亿 ; 全 球 电 视 机 超 过 4 亿, 我 国 拥 有 4 亿 我 国 的 电 视 用 户 及 电 视 机 数 量 均 占 全 球 总 量 的 /3 左 右, 可 见 我 国 广 播 电 视 数 字 化 在 全 球 数 字 化 中 的 重 要 位 置 目 前, 与 欧 美 发 达 国 家 相 比, 我 们 还 存 在 明 显 的 差 距 数 据 显 示, 截 至 2004 年 底, 全 球 数 字 电 视 渗 透 率 己 经 超 过 3%, 英 国 仍 然 是 全 球 数 字 电 视 渗 透 率 最 高 的 国 家, 达 59.4%; 美 国 数 字 电 视 渗 透 率 约 50%, 欧 洲 的 平 均 渗 透 率 达 到 22%, 而 我 国 仅 0.3% Datamonitor 预 测 到 2007 年 英 国 的 数 字 电 视 家 庭 数 量 将 达 到 800 万, 渗 透 率 达 72% Forrester Research 公 司 预 测 到 2009 年, 英 国 数 字 电 视 家 庭 将 超 过 990 万, 渗 透 率 达 79% (2) 与 国 家 广 电 总 局 计 划 达 到 的 用 户 规 模 比 较 根 据 我 国 有 线 电 视 向 数 字 化 过 渡 时 间 表, 如 果 第 一 阶 段 工 作 顺 利 完 成, 到 2005 年 年 底, 我 国 将 至 少 有 3,000 万 有 线 数 字 电 视 用 户 上 述 这 些 城 市 的 有 线 电 视 用 户 数 量 接 近 5,000 万, 完 成 向 数 字 化 过 渡 R&TI Research: 2004-2005 中 国 数 字 电 视 产 业 报 告 总 体 情 况 述 评, 广 播 电 视 信 息 2005 年 第 6 期, 第 33-34 页 236

后 的 数 量 也 应 该 在 这 个 数 字 左 右 在 2004 年 月 3 日 在 北 京 举 行 的 3C 融 合 背 景 下 的 数 字 电 视 产 业 机 遇 论 坛 上, 信 息 产 业 部 广 播 电 视 处 处 长 白 为 民 透 露, 公 开 的 有 线 数 字 电 视 用 户 数 量 仅 为 00 万 最 新 公 布 的 数 据 显 示, 我 国 数 字 电 视 用 户 达 到 4,27,564 户, 这 个 数 字 离 3,000 万 户 的 数 字 还 很 遥 远 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 副 局 长 张 海 涛 表 示, 数 字 电 视 的 发 展 一 段 时 期 遇 到 挫 折 2003 年, 在 推 动 有 线 数 字 电 视 试 点 工 作 中 又 陷 入 了 数 字 电 视 与 付 费 电 视 的 鸡 与 蛋 的 怪 圈, 以 为 可 以 照 搬 国 外 的 做 法, 通 过 付 费 电 视 来 推 销 数 字 机 顶 盒, 从 而 推 进 数 字 化, 但 出 现 了 两 万 台 停 滞 现 象 所 谓 两 万 台 停 滞 现 象, 即 试 点 城 市 推 广 机 顶 盒 的 工 作 很 难 突 破 两 万 户 这 一 数 字 山 东 省 青 岛 市 在 49 个 试 点 单 位 中 率 先 将 国 家 信 息 化 的 要 求 人 民 群 众 对 节 目 和 信 息 的 需 求 有 效 结 合 起 来, 把 电 视 机 变 成 家 庭 多 媒 体 信 息 终 端, 通 过 增 加 服 务 增 加 收 费 免 费 安 装 机 顶 盒, 实 现 有 线 电 视 由 模 拟 向 数 字 整 体 转 换, 形 成 一 个 政 府 支 持 群 众 接 受 市 场 运 作 加 快 广 电 发 展 的 有 线 电 视 数 字 化 整 体 转 换 模 式, 初 步 走 出 了 一 条 符 合 中 国 国 情 的 有 线 电 视 数 字 化 发 展 之 路 2005 年 广 电 总 局 在 全 国 大 力 推 广 青 岛 发 展 数 字 电 视 的 模 式, 以 打 破 数 字 电 视 推 广 缓 慢 的 现 状 目 前, 用 户 规 模 增 长 速 度 缓 慢 有 几 个 方 面 的 原 因, 广 电 机 构 在 向 数 字 转 化 过 程 中 积 极 性 不 高, 数 字 化 推 广 需 要 大 量 的 资 金 投 入, 而 数 字 电 视 则 是 一 项 虽 长 期 收 益 但 短 期 难 见 成 效 的 工 程, 这 无 疑 影 响 地 方 广 电 系 统 的 积 极 性 目 前 数 字 电 视 发 展 比 较 好 的 城 市, 通 常 与 地 方 政 府 的 大 力 支 持 密 切 相 关, 然 而, 地 方 政 府 对 数 字 电 视 也 有 着 复 杂 的 情 绪 有 些 城 市 把 数 字 电 视 列 为 地 方 政 府 的 重 要 工 作 切 实 执 行, 而 有 的 地 方 政 府 在 作 了 一 些 表 面 文 章 工 作 之 后 开 始 反 问 : 我 为 什 么 要 投 入 那 么 多 人 力 物 力 财 力 去 推 这 个 东 西? 它 能 给 我 带 来 什 么 好 处? 没 有 地 方 政 府 切 实 有 效 的 支 持, 数 字 电 视 整 体 转 换 的 工 作 终 难 见 成 效, 无 法 改 变 目 前 数 字 电 视 用 户 数 量 瓶 颈, 从 而 制 约 数 字 电 视 产 业 发 展 2.2 标 准 问 题 数 字 电 视 的 发 展 需 要 有 线 卫 星 及 地 面 三 种 方 式 均 衡 发 展, 才 能 最 终 实 现 完 全 的 数 字 化, 其 中 地 面 数 字 电 视 更 是 提 高 渗 透 率 以 达 到 最 终 关 闭 模 拟 播 出 的 关 键 所 在 因 此, 数 字 电 视 发 展 较 快 的 国 家 开 始 大 力 推 进 地 面 数 字 电 视 的 发 展, 政 府 支 持 力 度 也 相 当 大 数 字 电 视 的 发 展 带 动 了 相 关 产 业 的 快 速 发 展, 尤 其 重 要 的 是 对 拥 有 自 主 知 识 产 权 核 心 技 术 的 掌 握 和 对 核 心 器 件 的 标 准 的 制 定 目 前 国 际 上 已 形 成 了 以 美 国 ATSC 和 欧 洲 DVB 为 代 表 的 两 大 企 业 联 盟 组 织, 分 别 制 定 了 代 表 各 自 利 益 的 数 字 电 视 标 准, 并 在 世 界 各 地 强 力 推 广 但 在 我 国, 目 前 数 字 电 视 制 造 业 尚 无 统 一 的 标 准 数 字 电 视 产 业 发 展 到 现 在 还 是 一 个 极 不 成 熟 的 产 业, 产 业 链 的 各 个 环 节 之 间 的 关 系 还 没 有 理 顺 由 于 各 方 面 的 利 益 关 系, 标 准 之 争 一 直 没 有 结 论, 这 也 大 大 阻 碍 了 中 国 数 字 电 视 的 发 展 尽 管 中 国 地 面 数 字 电 视 国 家 标 准 尚 未 出 台, 但 2004 年, 具 有 自 主 知 识 产 权 的 清 华 和 上 海 交 大 两 家 的 数 字 电 视 标 准 都 不 约 而 同 地 展 开 了 商 业 化 试 点 其 中, 清 华 DMB-T 地 面 数 字 电 视 标 准 目 前 已 在 全 国 7 个 省 市 投 入 了 试 运 营, 而 上 海 交 大 的 ADTB-T 数 字 电 视 地 面 标 准 也 在 上 海 地 区 开 展 了 车 载 试 运 营 由 于 国 家 标 准 尚 未 确 定, 目 前 各 地 的 试 运 营 规 模 因 考 虑 风 险, 都 只 是 在 局 部 范 围 内 进 行 一 旦 国 家 标 准 出 台, 目 前 采 用 我 国 自 主 开 发 标 准 的 省 区 市 都 会 按 照 国 家 标 准 得 到 免 费 改 造, 这 就 让 用 户 打 消 了 顾 虑, 也 大 大 增 强 了 自 主 开 发 的 标 准 的 竞 争 力 同 时 企 业 由 于 在 统 一 的 标 准 下 进 行 标 准 化 生 产, 能 够 实 现 规 模 经 济 效 应, 降 低 生 产 成 本, 在 获 得 企 业 自 身 经 济 利 益 的 同 时, 也 将 推 动 整 个 数 字 电 视 产 业 的 快 速 发 展 2.3 内 容 瓶 颈 在 内 容 为 王 的 信 息 时 代, 节 目 源 确 实 制 约 着 用 户 开 发, 制 约 着 我 国 数 字 电 视 的 发 展 中 国 数 字 电 视 报 告 显 示,77% 的 广 电 机 构 表 示, 内 容 不 足 是 广 电 系 统 内 发 展 数 字 电 视 碰 到 的 最 大 的 困 难 和 担 心 内 容 匮 乏 己 成 为 现 阶 段 多 数 广 电 机 构 面 临 的 最 大 问 题 目 前 中 国 各 地 所 提 供 的 数 字 电 视 节 目, 在 内 容 上 并 没 有 多 少 新 意, 与 模 拟 电 视 所 能 看 到 的 节 目 大 同 小 异, 存 在 很 强 的 替 代 性, 这 必 然 在 很 大 程 度 上 约 束 用 户 的 发 展 由 于 受 众 从 数 字 电 视 节 目 内 容 中 并 没 有 获 得 实 质 的 好 处, 多 数 用 户 并 不 是 很 愿 意 买 账 甚 至 是 在 有 些 实 现 了 整 体 平 移 的 地 方, 出 现 用 户 拒 绝 交 费 的 苗 头, 这 是 数 字 电 视 一 个 极 具 破 坏 性 的 隐 患 如 果 不 能 乔 琴 : 浅 析 中 国 数 字 电 视 产 业 经 营, 电 视 研 究 2005 年 第 3 期, 第 52 页 237

在 前 期 除 掉 这 个 隐 患, 那 么 即 使 全 国 的 数 字 电 视 整 体 平 移 都 完 成 了, 那 也 可 能 只 是 完 成 了 一 项 形 象 工 程, 并 且 还 会 带 来 诸 多 社 会 问 题 数 字 电 视 节 目 源 是 否 充 足, 节 目 内 容 和 质 量 是 否 能 让 广 大 用 户 和 观 众 满 意, 是 整 体 转 换 能 否 顺 利 实 施 的 关 键 因 素 之 一 为 解 决 节 目 源 问 题, 太 原 积 极 引 进 数 字 专 业 节 目, 确 保 整 体 转 换 的 顺 利 实 施, 先 后 引 进 了 中 数 传 媒 6 套 专 业 频 道 和 上 海 文 广 4 套 专 业 频 道, 加 上 自 办 的 三 套 节 目, 专 业 频 道 数 量 达 到 了 33 套, 频 道 总 数 达 89 套 在 整 体 转 换 初 期, 这 些 付 费 节 目 全 部 免 费 提 供 给 广 大 用 户, 让 用 户 体 验 精 彩 的 数 字 电 视 节 目, 起 到 了 很 好 的 宣 传 广 告 效 应 2.4 盈 利 渠 道 目 前, 国 内 数 字 电 视 运 营 产 业 已 初 步 形 成 了 以 下 三 种 盈 利 模 式 : () 基 本 收 费 提 价 从 各 地 的 提 价 方 案 看, 基 本 以 每 月 提 高 0-2 元 居 多 由 于 运 营 商 多 以 免 费 赠 送 的 方 式 为 用 户 安 装 数 字 电 视 机 顶 盒, 所 以 这 部 分 新 增 的 收 入 将 足 以 覆 盖 机 顶 盒 的 摊 销 成 本 如 果 当 地 政 府 能 够 对 机 顶 盒 给 予 一 定 的 财 政 补 贴, 则 运 营 商 还 有 盈 余 (2) 提 高 实 际 缴 费 率 借 助 模 转 数 的 时 机 提 高 实 际 缴 费 率 是 目 前 较 为 实 际 的 盈 利 模 式 在 模 拟 电 视 时 代, 有 线 电 视 运 营 商 无 法 像 电 信 运 营 商 那 样 对 用 户 进 行 真 正 的 端 到 端 的 管 理, 私 接 线 路 的 用 户 ( 即 黑 户 ) 运 营 商 无 法 检 测, 对 缴 费 不 及 时 或 长 期 欠 费 的 用 户, 运 营 商 也 无 法 有 效 地 中 断 服 务 业 内 人 士 普 遍 估 计, 全 国 有 线 电 视 用 户 实 际 缴 费 率 不 足 70% 而 数 字 电 视 系 统 就 像 电 信 网 络 一 样, 所 有 用 户 将 被 纳 入 统 一 管 理 的 网 络 完 成 模 转 数 之 后, 运 营 商 会 发 现, 有 线 电 视 用 户 数 量 将 增 长 40% 以 上 (30% 70%=42.86%), 如 果 不 考 虑 推 广 数 字 电 视 的 额 外 支 出, 多 出 来 的 收 入 基 本 上 都 是 税 前 利 润 (3) 增 值 业 务 开 发 数 据 业 务 政 府 信 息 化 付 费 电 视 高 清 电 视 等 增 值 业 务 将 不 再 属 公 益 服 务, 其 收 费 不 再 由 政 府 定 价, 价 格 调 整 也 不 需 要 召 开 价 格 听 证 会, 而 是 完 全 由 市 场 定 价 虽 然 国 内 数 字 电 视 媒 体 也 在 不 断 探 索 盈 利 的 多 元 化 渠 道, 但 是 目 前 经 营 的 现 状 还 不 是 很 理 想, 原 因 当 然 是 多 方 面 的, 其 中 很 重 要 的 方 面 就 是 数 字 电 视 相 关 机 构 对 产 业 链 的 经 营 意 识 和 运 作 能 力 还 不 是 很 强, 对 新 媒 体 缺 乏 足 够 的 认 识, 比 方 说 对 数 字 媒 体 能 为 企 业, 能 为 受 众 带 来 什 么, 了 解 得 还 不 够 深 入 3 数 字 电 视 产 业 价 值 链 建 构 : 良 性 互 动 的 产 业 发 展 模 式 数 字 电 视 产 业 链 上 有 五 大 利 益 主 体, 即 内 容 提 供 商 内 容 集 成 商 网 络 传 输 商 设 备 供 应 商 和 数 字 电 视 用 户 设 备 供 应 商 提 供 节 目 制 作 播 出 传 输 接 收 设 备 ; 内 容 提 供 商 内 容 集 成 商 提 供 内 容 ; 网 络 传 输 商 把 内 容 传 输 给 用 户 ; 用 户 购 买 设 备 使 用 服 务 内 容, 用 户 因 此 而 支 付 的 费 用 是 整 个 价 值 链 上 的 关 键 只 有 充 分 考 虑 数 字 电 视 产 业 价 值 链 的 各 个 环 节, 形 成 良 性 互 动 的 产 业 发 展 模 式, 才 能 真 正 推 动 我 国 数 字 电 视 的 快 速 发 展 3. 理 顺 数 字 电 视 产 业 价 值 链 各 方 面 关 系, 建 立 合 理 的 利 益 分 配 机 制 根 据 产 业 发 展 的 规 律, 专 业 化 分 工 更 有 利 于 促 进 新 兴 产 业 的 快 速 发 展 我 国 目 前 的 数 字 电 视 产 业 链 上, 相 关 产 业 的 产 业 边 界 较 为 模 糊, 各 地 的 播 放 机 构 即 内 容 集 成 商 内 容 生 产 商 网 络 运 营 商 等 基 本 是 在 制 播 分 离 网 台 分 离 的 体 制 改 革 下 分 化 出 来 的, 交 叉 经 营 较 为 普 遍, 这 并 不 利 于 我 国 数 字 电 视 产 业 的 经 营 和 发 展 如 果 采 取 较 为 明 确 的 专 业 化 分 工 体 系, 播 放 机 构 专 注 于 内 容 集 成, 网 络 公 司 专 营 网 络 传 输, 节 目 制 作 公 司 专 门 从 事 节 目 内 容 的 大 量 生 产, 分 工 明 确, 相 互 合 作, 那 么 将 对 推 进 数 字 电 视 产 业 的 发 展 更 为 有 效 同 时, 将 网 络 运 营 商 节 目 制 作 商 或 内 容 提 供 商 等 进 行 利 益 捆 绑, 建 立 业 务 分 账 的 利 益 分 配 模 式, 共 同 培 育 发 展 数 字 电 视 这 一 新 兴 市 场 这 样 一 方 面 可 以 促 进 数 字 电 视 产 业 链 上 各 方 面 的 力 量 和 资 源 对 市 场 的 培 育 ; 另 一 方 面 则 可 以 解 决 目 前 由 于 用 户 规 模 较 小, 数 字 电 视 内 容 运 营 商 投 人 与 收 益 差 距 太 大, 影 响 其 后 续 投 入 和 发 展 的 问 题 编 辑 部 整 理 : 2005 年 部 分 试 点 城 市 数 字 电 视 进 展 新 情 况, 广 播 电 视 信 息 2005 年 第 6 期, 第 43 页 238

3.2 数 字 电 视 传 媒 与 民 营 资 本 联 姻, 推 动 传 媒 内 容 产 业 的 快 速 成 长 事 实 上, 广 电 机 构 已 经 认 识 到 内 容 的 重 要 根 据 中 国 数 字 电 视 报 告 显 示,/2 强 的 广 电 机 构 认 为 能 收 看 到 更 多 的 节 目 内 容 是 用 户 选 择 数 字 电 视 的 首 要 因 素, 收 看 更 多 更 精 彩 的 节 目 内 容 是 观 众 接 纳 数 字 电 视 的 直 接 动 因, 失 去 了 这 一 品 质, 数 字 电 视 将 寸 步 难 行 随 着 数 字 电 视 频 道 数 量 的 不 断 增 加 节 目 需 求 市 场 空 间 也 逐 步 放 宽, 如 果 完 全 依 靠 频 道 自 己 的 力 量 采 制 节 目 要 保 证 质 量 其 人 力 物 力 财 力 的 投 入 将 是 非 常 庞 大 的 天 文 数 字 这 就 迫 使 我 们 必 须 摒 弃 传 统 自 给 自 足 的 运 作 模 式, 走 区 域 合 作 之 路, 走 制 播 分 离 之 路 从 目 前 中 央 与 地 方 各 大 强 势 电 视 集 团 试 点 与 改 革 特 别 是 中 央 电 视 台 和 湖 南 广 播 影 视 集 团 的 实 践 来 看, 迅 速 发 展 我 国 的 传 媒 内 容 产 业, 可 以 通 过 以 下 两 种 方 式 : () 整 合 各 频 道 内 容 研 发 生 产 经 营 资 源, 通 过 改 制 改 组, 按 照 现 代 企 业 产 权 制 度 的 要 求, 组 建 一 家 由 电 视 集 团 控 股 的 股 份 有 限 公 司, 依 据 公 司 法 赋 予 的 权 利, 全 权 负 责 经 营 集 团 内 容 研 发 生 产 经 营 企 业 和 以 股 东 身 份 管 理 集 团 的 入 股 参 股 内 容 研 发 生 产 经 营 企 业, 从 而 形 成 电 视 内 容 产 业 基 地 的 龙 头 企 业 (2) 加 强 全 国 范 围 内 的 电 视 内 容 产 业 基 地 建 设 2005 年 4 月 2 日, 全 国 首 家 国 家 级 影 视 产 业 实 验 区 浙 江 民 营 企 业 横 店 集 团 经 营 的 横 店 影 视 产 业 实 验 区 正 式 挂 牌 5 月 26 日, 全 国 拥 有 电 影 审 查 权 的 三 家 地 方 机 构 之 一 的 浙 江 省 广 电 局 电 影 审 查 中 心 正 式 落 户 横 店 影 视 产 业 实 验 区 6 月 日, 第 八 届 中 国 国 际 儿 童 电 影 节 及 中 国 电 影 金 牛 奖 颁 奖 会 在 横 店 影 视 产 业 实 验 区 举 行 9 月 27 日 至 29 日, 由 横 店 集 团 承 办 以 与 世 界 牵 手, 与 时 代 同 行 为 主 题 的 2004 年 中 国 横 店 影 视 博 览 会 开 幕 主 要 内 容 有 : 广 播 影 视 剧 交 易 广 播 影 视 信 息 网 络 技 术 与 设 备 交 易 广 播 影 视 节 目 展 示 交 易 影 视 招 商 洽 谈 影 视 产 业 发 展 论 坛 影 视 人 才 交 流 影 视 剧 本 交 易 民 间 文 艺 和 旅 游 活 动 等 这 是 我 国 放 开 举 办 影 视 业 会 展 的 地 方 权 限 后 首 次 举 办 的 影 视 博 览 会, 也 是 民 营 影 视 企 业 第 一 次 唱 主 角 的 影 视 节 目 盛 会, 更 是 我 国 内 容 最 丰 富 的 影 视 节 目 交 易 会 ( 节 ) 3.3 探 索 多 元 化 的 产 业 经 营 模 式, 不 断 拓 展 其 赢 利 渠 道 和 空 间 从 数 字 电 视 产 业 经 营 来 看, 其 盈 利 模 式 可 归 结 为 : 收 视 费 + 广 告 收 益 + 衍 生 产 品 开 发 + 增 值 服 务 为 拓 展 数 字 电 视 赢 利 渠 道 和 空 间, 我 们 必 须 探 讨 多 元 化 的 产 业 经 营 模 式, 除 基 本 的 收 视 费 外, 还 要 特 别 重 视 交 互 业 务 的 开 发 衍 生 产 品 的 开 发 和 置 入 式 广 告 的 开 发 等 () 交 互 式 业 务 的 开 发 2004 年 0 月, 杭 州 开 始 数 字 电 视 整 体 转 换, 推 出 两 种 方 案 : 用 户 申 请 基 本 型 机 顶 盒, 全 部 免 费 申 请 增 强 型 机 顶 盒, 则 要 预 交 一 年 的 收 视 费 588 元 ( 每 个 月 35 元, 加 上 原 有 的 网 络 维 护 费 4 元 / 月, 月 共 49 元 ) 两 种 机 顶 盒 的 区 别 是 : 前 者 是 广 播 式, 只 能 看 电 视 ; 后 者 是 交 互 式, 可 以 实 现 点 播 等 互 动 功 能, 真 正 用 电 视 做 事 这 两 种 方 案 的 实 施, 最 大 程 度 地 满 足 了 不 同 用 户 不 同 的 需 求, 使 杭 州 数 字 电 视 迅 速 推 广 开 来 2 杭 州 模 式 实 行 的 是 一 种 公 益 性 服 务 与 市 场 化 服 务 相 分 离 的 模 式 同 时 推 出 多 方 面 的 商 业 化 运 营 服 务, 一 类 是 基 础 业 务, 即 用 户 支 付 了 月 服 务 费 以 后, 就 可 以 无 限 制 免 费 收 看 点 播 节 目 数 字 电 视 运 营 商 把 所 有 热 门 火 爆 的 节 目 从 各 个 平 台 收 集 过 来, 再 经 过 专 业 的 包 装, 放 到 相 应 的 分 类 栏 目 里, 吸 引 了 一 大 批 观 众 另 一 类 是 点 播 业 务, 包 括 电 影 电 视 剧 等, 根 据 片 子 的 新 旧 版 权 提 供 商 的 要 求 来 分 门 别 类, 对 用 户 进 行 兴 趣 吸 引 和 引 导 消 费 杭 州 数 字 电 视 延 伸 了 诸 多 全 新 的 商 业 模 式 和 应 用, 包 括 电 子 商 务 社 区 服 务 等 比 如, 和 一 家 面 包 公 司 洽 谈, 让 这 家 面 包 公 司 把 自 己 的 早 餐 供 应 价 格 等 信 息 放 到 数 字 电 视 上, 用 户 就 可 以 电 视 订 购 早 餐, 再 并 让 面 包 公 司 送 货 上 门, 然 后 去 跟 面 包 公 司 收 费 在 电 视 教 育 等 方 面, 杭 州 数 字 电 视 还 采 取 跟 供 应 商 和 用 户 两 端 收 费 的 方 式 2 王 维 : 数 字 电 视, 内 容 为 王, 社 科 纵 横 2005 年 第 2 期, 第 84 页 伍 利 华 : 从 杭 州 模 式 看 数 字 电 视 融 合, 中 国 电 子 商 务 2005 年 第 9 期, 第 36 页 239

(2) 重 视 衍 生 产 品 开 发 衍 生 产 品 开 发, 其 实 就 是 某 种 产 品 品 牌 的 延 伸 经 营 考 察 国 际 传 媒 业 的 发 展, 从 外 部 市 场 看, 它 们 有 一 个 面 向 全 球 的 完 善 的 市 场 营 销 体 系 同 一 个 节 目, 可 以 在 全 球 市 场 同 步 销 售 ; 从 内 部 体 系 看, 它 们 不 仅 大 都 拥 有 自 己 的 电 影 电 视 报 纸 刊 物 广 播 网 络 等 传 媒 公 司, 同 时 还 和 广 告 业 娱 乐 业 旅 游 业 全 面 整 合, 多 层 次 开 发 媒 体 的 价 值 如, 美 国 的 迪 斯 尼, 它 生 产 的 每 一 部 动 画 作 品, 都 要 通 过 完 整 的 产 业 链 逐 层 开 发 其 商 业 价 值 从 电 影 放 映 为 起 点, 一 直 延 伸 到 视 频 产 品 唱 片 主 题 公 园 玩 具 儿 童 服 装 儿 童 食 品 饮 料 等, 一 部 作 品 的 收 人 可 多 达 数 十 项 此 外, 节 目 版 权 转 让, 将 其 制 作 的 电 视 剧 纪 录 片 综 艺 节 目 版 权 销 售 给 其 他 电 视 台, 如 阳 光 卫 视 2003 年 就 有 5000 万 的 频 道 外 节 目 销 售 收 入 节 目 模 式 版 权 转 让 也 成 为 一 笔 不 小 的 收 人 来 源 (3) 置 入 式 广 告 的 开 发 目 前, 营 销 界 流 传 一 种 观 点, 认 为 在 数 字 电 视 时 代 广 告 会 消 亡 其 实, 这 是 对 广 告 缺 乏 理 性 思 考 的 产 物 广 告 生 而 作 为 一 种 营 销 工 具, 也 将 伴 随 着 营 销 的 发 展 而 发 展 只 要 商 品 经 济 存 在, 企 业 的 营 销 活 动 存 在, 广 告 就 不 可 能 消 亡, 消 亡 的 只 是 广 告 现 存 的 某 种 生 存 形 态 与 传 播 形 态 在 数 字 电 视 背 景 下, 广 告 依 然 会 存 在, 只 是 将 以 一 种 全 新 的 传 播 形 态 出 现, 而 非 传 统 电 视 时 代 的 插 播 广 告 等 类 似 的 打 扰 式 广 告, 而 是 以 一 种 更 隐 性 的 方 式 成 为 一 种 环 境 置 入 式 广 告 便 是 数 字 电 视 时 代 广 告 生 存 的 一 种 主 要 形 式, 数 字 电 视 传 媒 需 要 认 真 研 究 置 入 式 广 告 的 内 涵 及 形 式, 将 广 告 整 合 到 节 目 内 容 中, 从 而 探 索 出 与 企 业 合 作 的 新 模 式 置 入 式 广 告 ( 也 称 隐 性 广 告 植 入 式 广 告 ) 指 在 一 部 影 视 作 品 或 一 档 电 视 节 目 中, 故 事 的 主 要 角 色 使 用 一 个 现 实 生 活 中 某 品 牌 的 商 品, 从 而 达 到 营 销 传 播 的 目 的 典 型 的 表 现 形 式 是 该 产 品 及 其 标 识 在 作 品 中 出 现, 或 者 有 利 于 该 产 品 的 特 点 特 性 在 作 品 中 被 提 及, 这 种 做 法 通 常 将 产 品 置 于 具 有 较 高 曝 光 度 的 形 式 中 参 考 文 献 [] 黄 升 民 王 兰 柱 罗 桂 生 主 编 : 中 国 数 字 电 视 报 告 ( 上 下 卷 ), 华 夏 出 版 社,2004 年 版 [2] 黄 升 民 等 : 中 国 数 字 电 视 发 展 解 读, 中 国 媒 体 发 展 研 究 报 告 (2003-2004 年 卷 ), 武 汉 大 学 出 版 社,2005 年 版 [3] 张 金 海 黄 玉 波 : 我 国 传 媒 集 团 新 一 轮 扩 张 的 态 势, 江 西 社 会 科 学,2005 年 第 5 期 [4] 张 金 海 等 : 数 字 传 播 与 媒 体 发 展 传 媒 产 业 发 展 视 角, 中 国 媒 体 发 展 研 究 报 告 (2003-2004 年 卷 ), 武 汉 大 学 出 版 社,2005 年 版 [5] 赵 子 忠 : 内 容 产 业 论 数 字 新 媒 体 的 核 心, 中 国 传 媒 大 学 出 版 社,2005 年 版 [6]( 美 ) 布 莱 恩 卡 欣 哈 尔 瓦 里 安 编 著 : 传 媒 经 济 学 数 字 信 息 经 济 学 与 知 识 产 权, 中 信 出 版 社,2003 年 版 [7] 彼 得 普 林 格 尔 迈 可 尔 斯 塔 尔 威 廉 迈 克 加 维 特 著 : 电 子 媒 介 经 营 与 管 理, 北 京 广 播 学 院 出 版 社,2004 年 版 [8] 宏 浩 著 : 资 本 大 博 弈, 吉 林 人 民 出 版 社,2004 年 版 作 者 简 介 张 金 海, 武 汉 大 学 媒 体 发 展 研 究 中 心 主 任, 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 教 授, 博 士 生 导 师, 主 要 从 事 传 媒 与 广 告 学 研 究 廖 秉 宜, 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 在 读 博 士 生, 研 究 领 域 : 广 告 传 播 理 论 与 实 务 媒 介 经 营 与 管 理 洪 波 : 付 费 数 字 电 视 盈 利 模 式 初 探, 新 闻 实 践 2005 年 第 9 期, 第 40 页 240

数字技术背景下电视产业竞争格局的重组和演变 梅明丽 模式创新与壁垒破除 技术因素引发产业竞争格局重组 竞争角色的分化 产业布局的整合 市场规则的放开 竞争重构与市场激活 新一轮竞争格局演变态势分析 运营主体的重构 全国性网络运营商成为产业启动的关键 政府角色的转变 重新定位促进有效竞争 竞争机制的激活 破除产业链的多头垄断困局 消费意愿的决定权 推动产业运作主体逐步企业化 利益博弈与结构平衡 竞争重构过程中的互动因素分析 技术逻辑和商业逻辑 地方利益和行业利益 制度变迁和产业发展 事件聚焦 2005 年 4 月 7 日 国家广电总局 国务院纠风办向中央人民广播电台 中国国际广播电台 中央电视 台 各省 自治区 直辖市 计划单列市广播影视局(厅) 纠风办 新疆生产建设兵团广播电视局 纠风办发出 国家广电总局 国务院纠风办关于 2005 年开展全国广播电视系统民主评议行风活动的实 施意见 的通知 中华人民共和国国务院 2005 年 4 月 3 日颁布 国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定 内容涉及到非公有资本将可以建设和经营有线电视接入网 参与有线电视接收端数字化改造 参股广 播电台和电视台的音乐 科技 体育 娱乐方面的节目制作 可以控股从事有线电视接入网社区部分 业务的企业等方面 2005 年 6 月 歌华有线和北广传媒各自增资 500 万元投入北广传媒数字电视 增资后,北京北广传媒 集团有限公司占 38%股份 北京歌华有线电视网络股份有限公司占 33.33%股份 主要用于全国节目集 成平台的搭建 加强数字电视公司节目集成的实力 整合资源 打通传输到内容的产业链 进一步推 动数字电视的发展 2005 年 7 月 20 日国家广电总局宣布 将成立不到半年的中国有线电视网络公司和广电总局广播影视 网络中心划归中国中央电视台管理 24

2005 年 7 月 2 日, 国 家 广 电 总 局 发 布 推 进 试 点 单 位 有 线 电 视 数 字 化 整 体 转 换 的 若 干 意 见 ( 试 行 ), 鼓 励 率 先 实 施 数 字 化 整 体 转 换 的 试 点 单 位, 采 用 联 合 合 作 投 资 入 股 以 及 兼 并 等 方 式, 跨 地 区 从 事 有 线 电 视 数 字 化 建 设 和 业 务 开 发 2005 年, 杭 州 广 东 辽 宁 等 地 电 信 运 营 商 通 过 与 广 电 系 统 的 间 接 合 作, 开 始 IPTV 的 实 验 运 行 2005 年 月, 歌 华 有 线 东 方 有 线 网 络 有 限 公 司 天 津 广 播 电 视 网 络 有 限 公 司 重 庆 广 播 电 视 网 络 传 输 有 限 责 任 公 司 大 连 天 途 有 线 电 视 网 络 股 份 有 限 公 司 济 南 广 电 信 息 网 络 中 心 青 岛 有 线 电 视 网 络 中 心 四 川 广 电 网 络 有 限 责 任 公 司 郑 州 广 电 信 息 网 络 有 限 公 司 广 州 市 广 播 电 视 网 络 有 限 公 司 0 家 企 业 签 署 了 团 结 合 作 面 向 未 来 的 广 电 网 络 企 业 合 作 备 忘 录 各 企 业 决 定 在 实 现 网 络 的 互 联 互 通 资 源 共 享 积 极 推 动 技 术 标 准 的 统 一 对 重 要 的 内 容 资 源 实 施 共 同 引 进 等 各 方 面 进 行 合 作 2005 年 2 月, 上 海 文 广 互 动 电 视 和 北 京 歌 华 有 线 电 视 网 络 股 份 有 限 公 司 北 广 数 字 电 视 公 司 决 定 结 成 战 略 合 作 伙 伴 关 系 协 议 的 主 要 内 容 是 : 上 海 文 广 互 动 授 权 歌 华 有 线 和 北 广 数 字 电 视 公 司 共 同 作 为 上 海 文 广 互 动 授 权 频 道 在 北 京 行 政 区 域 内 的 独 家 营 销 代 理, 同 时, 上 海 文 广 互 动 授 权 歌 华 有 线 为 北 京 行 政 区 域 内 唯 一 可 以 传 送 上 海 文 广 互 动 授 权 频 道 的 网 络 传 输 商 上 海 文 广 的 节 目 先 于 央 视 在 北 京 落 地 2005 年 2 月 日 国 内 第 一 个 由 多 个 利 益 主 体 投 资 的 付 费 电 视 集 成 平 台 鼎 视 传 媒 正 式 挂 牌 鼎 视 传 媒 于 2005 年 8 月 3 日 通 过 国 家 广 电 总 局 验 收, 是 目 前 国 内 唯 一 一 家 由 多 个 付 费 频 道 开 办 单 位 联 合 成 立 的 数 字 付 费 电 视 集 成 运 营 实 体 作 为 一 种 新 的 技 术, 数 字 电 视 已 经 对 中 国 电 视 媒 介 的 发 展 产 生 了 深 远 影 响 随 着 数 字 电 视 技 术 的 应 用 和 全 国 试 点 的 铺 开, 一 种 全 新 的 电 视 媒 介 运 作 模 式 已 经 浮 出 水 面 数 字 技 术 颠 覆 的 不 仅 是 一 种 传 统 的 传 输 模 式, 而 且 是 对 整 个 电 视 行 业 传 统 观 念 和 管 理 理 念 的 一 种 革 新 随 着 数 字 技 术 带 来 的 频 道 资 源 的 剧 增, 广 电 行 业 的 垄 断 性 生 存 环 境 已 经 发 生 了 微 妙 的 改 变, 行 业 壁 垒 和 资 金 壁 垒 的 破 除 有 了 一 定 可 能, 数 字 电 视 技 术 对 于 电 视 产 业 摆 脱 广 告 单 一 赢 利 模 式, 扩 大 产 业 空 间, 实 现 跨 越 式 发 展 提 供 了 新 的 契 机 数 字 技 术 从 本 源 上 讲, 首 先 影 响 的 是 电 视 媒 体 传 播 信 息 的 方 式 和 过 程, 这 种 影 响 最 直 接 的 结 果 就 是 电 视 媒 体 信 息 传 播 形 态 发 生 了 显 著 的 变 化 传 统 的 电 视 媒 体 运 营 资 源 是 有 限 的, 电 视 经 营 模 式 是 封 闭 单 一 的 在 数 字 技 术 所 带 来 的 频 道 资 源 巨 量 释 放 的 环 境 下, 电 视 媒 介 的 另 外 一 个 一 直 处 于 不 成 熟 发 育 状 态 的 属 性 商 业 属 性 开 始 膨 胀 和 有 了 巨 大 的 市 场 发 育 空 间 在 这 种 新 的 生 存 环 境 和 生 存 状 态 下 的 电 视 媒 体 经 营, 必 然 会 有 颠 覆 性 的 转 变, 变 动 的 结 果 就 是 在 实 践 中 形 成 全 新 的 电 视 媒 体 运 营 模 式, 来 适 应 数 字 时 代 的 巨 大 变 化 在 整 个 运 营 模 式 的 重 构 中, 传 统 的 电 视 台 作 为 单 一 经 营 主 体 的 角 色 发 生 了 分 化 和 改 变, 协 作 分 工 互 利 共 赢 的 系 统 性 竞 争 使 新 一 轮 电 视 产 业 竞 争 格 局 呈 现 出 一 定 社 会 组 织 结 构 的 特 征, 内 容 频 道 用 户 和 资 本 都 成 为 发 展 之 中 的 重 要 因 素, 而 过 去, 制 播 一 体 网 台 合 一 行 业 垄 断 积 累 所 形 成 的 无 成 本 意 识 运 营 状 态 在 数 字 电 视 巨 额 投 入 和 市 场 疲 软 的 情 形 下 一 去 不 返, 甚 至 在 一 定 程 度 上, 形 成 了 电 视 产 业 的 新 一 轮 圈 地 战 争 在 传 统 模 式 下 的 既 得 利 益 者, 如 中 央 电 视 台, 希 望 在 新 形 势 下 保 持 一 贯 竞 争 强 势, 而 其 他 电 视 机 构, 则 利 用 区 域 网 络 的 实 际 控 制 权, 力 图 实 现 话 语 权 的 裂 变, 达 到 利 益 分 享 和 规 模 壮 大 的 目 的 在 这 个 矛 盾 重 重 的 新 背 景 下, 在 从 模 式 创 新 到 结 构 平 衡 的 转 换 中, 谁 才 是 发 展 的 主 体, 怎 样 才 能 突 破 市 场 的 僵 局, 市 场 产 业 链 和 竞 争 格 局 的 结 构 平 衡 如 何 实 现, 正 是 技 术 发 展 之 后 由 市 场 来 解 决 的 大 问 题 模 式 创 新 与 壁 垒 破 除 技 术 因 素 引 发 产 业 竞 争 格 局 重 组 影 响 电 视 产 业 发 展 的 环 境 因 素 主 要 包 括 : 技 术 环 境 市 场 环 境 政 策 环 境 体 制 环 境 其 中 实 现 传 媒 产 业 组 织 行 为 改 变, 最 直 接 的 动 力 来 自 于 新 技 术 的 应 用 带 来 的 媒 体 产 品 的 生 产 流 程 变 化, 进 而 媒 体 产 品 的 生 产 者 生 产 过 程 的 管 理 模 式 国 家 行 业 政 策 和 调 控 体 制 发 生 相 应 的 变 化 在 此 过 程 中, 与 市 场 结 构 市 场 绩 效 等 活 跃 因 素 产 生 互 动, 共 同 刺 激 产 业 格 局 发 生 重 大 的 转 变 数 字 电 视 技 术 的 出 现 与 发 展 将 诱 发 整 个 媒 介 产 业 链 条 的 深 刻 变 革, 它 已 经 被 各 国 视 为 信 息 时 代 的 一 项 战 略 技 术, 在 某 种 意 义 上 来 说, 数 字 传 242

播 影 响 着 国 家 产 业 结 构 的 升 级 与 发 展 关 于 数 字 电 视, 至 少 有 两 点 是 至 关 重 要 的 基 本 认 识 : 第 一, 它 正 在 发 生, 我 们 所 卷 入 的 是 一 场 全 球 性 的 从 模 拟 技 术 到 数 字 技 术 的 转 变, 这 是 一 场 重 大 的 技 术 革 命, 广 播 电 视 当 然 不 能 独 自 停 留 在 模 拟 世 界 里 第 二, 没 有 人 知 道 它 将 会 怎 样, 许 多 的 产 业 将 卷 入 其 中, 许 多 的 市 场 可 变 性 存 在 2 数 字 电 视 是 继 黑 白 电 视 模 拟 彩 电 后 第 三 代 电 视 系 统, 当 数 字 视 频 压 缩 技 术 能 够 把 图 像 的 信 号 压 缩 20~50 倍 时, 就 出 现 了 数 字 电 视 数 字 电 视 为 高 清 晰 度 电 视 节 目 提 供 了 一 个 新 的 更 经 济 实 用 的 传 输 手 段 3 目 前, 世 界 上 很 多 的 国 家 都 已 经 制 定 了 数 字 电 视 的 发 展 战 略, 数 字 传 播 取 代 传 统 模 拟 频 道 的 趋 势 已 经 不 可 逆 转 在 面 临 数 字 电 视 潮 流 的 时 候, 各 国 都 出 现 了 符 合 本 国 国 情 的 发 展 模 式, 数 字 电 视 技 术 为 我 国 发 挥 自 身 优 势, 在 电 视 行 业 发 展 上 缩 短 与 西 方 国 家 的 差 距 提 供 了 一 定 的 条 件, 也 面 临 着 体 制 和 观 念 等 领 域 一 系 列 的 挑 战 数 字 电 视 时 代 媒 介 产 品 的 生 产 和 经 营 由 过 去 的 公 共 信 息 产 品 ( 免 费 收 看 广 泛 覆 盖 ) 转 变 为 可 以 分 割 出 售 的 市 场 商 品 ( 频 道 加 密 细 分 受 众 ); 媒 介 经 营 由 自 制 自 播 一 体 化 转 变 为 专 业 分 工 下 的 独 立 供 应 机 构 ( 节 目 供 应 频 道 供 应 网 络 供 应 ) 之 间 的 交 易, 任 何 一 环 的 缺 失 和 薄 弱 都 会 影 响 整 个 行 业 的 经 营 状 况 和 经 营 利 润 在 此 基 础 上, 媒 介 投 入 成 本 增 加, 风 险 加 大, 但 是 如 果 运 行 良 好, 整 体 收 益 将 比 过 去 呈 现 几 何 倍 增 长 2003 年 底, 广 电 总 局 宣 布 将 2004 年 定 为 数 字 发 展 年 和 广 电 产 业 产 业 发 展 年 回 顾 2003 年 数 字 电 视 启 动 伊 始, 在 全 国 46 个 试 点 地 区 的 运 营 情 况, 在 发 展 的 速 度 和 规 模 上 是 小 有 成 就 的 当 年 经 广 电 总 局 批 准 的 40 个 城 市 网 和 6 个 省 网 试 点 中, 大 部 分 地 区 完 成 了 有 线 数 字 前 端 系 统 和 用 户 管 理 系 统 的 构 建, 进 入 运 营 阶 段 到 2004 年 开 展 数 字 电 视 的 城 市 突 破 00 个 国 家 广 电 总 局 又 出 台 了 一 系 列 节 目 政 策 和 产 业 政 策, 批 准 数 字 付 费 电 视 03 套 数 字 付 费 广 播 6 套, 为 有 线 电 视 数 字 化 提 供 丰 富 的 节 目 内 容 支 撑, 并 批 准 中 央 电 视 台 等 五 个 面 向 全 国 的 数 字 付 费 节 目 集 成 运 营 机 构, 允 许 通 过 光 缆 干 线 传 输 和 卫 星 等 多 种 方 式 传 输, 在 广 电 行 业 初 步 建 立 适 度 竞 争 适 度 开 放 的 局 面 4 传 媒 行 业 面 临 的 挑 战 十 分 严 峻, 它 们 正 在 面 临 着 一 个 历 史 性 的 转 型 期, 即 从 传 统 的 单 向 传 输 给 大 众 的 模 式 过 渡 到 包 含 了 数 字 技 术 分 析 性 市 场 研 究 和 互 动 交 流 的 模 式 上 述 转 变 将 继 续 再 定 义 传 媒 业 务 的 经 济 模 式 5 节 目 频 道 网 络 成 为 数 字 电 视 产 业 运 作 的 核 心. 竞 争 角 色 的 分 化 当 今 的 电 视 市 场 是 按 照 行 政 区 划 来 设 计 产 业 布 局 的, 由 各 个 级 别 的 广 电 局 和 电 视 台 来 整 体 运 作, 并 不 符 合 电 视 本 身 的 技 术 属 性 和 传 播 规 律 我 国 的 电 视 媒 体 纵 向 分 为 中 央 省 市 三 级, 横 向 分 为 广 播 电 视 行 政 管 理 部 门 直 属 的 地 面 电 视 台 ( 无 线 与 有 线 ), 加 上 各 省 台 的 卫 星 频 道, 数 量 庞 大, 结 构 散 乱 6 长 期 由 行 业 利 益 部 门 利 益 地 方 利 益 形 成 的 权 力 结 构 已 经 成 为 制 约 我 国 电 视 产 业 结 构 调 整 的 根 本 因 素 图 表 现 有 广 电 模 式 和 数 字 电 视 模 式 组 织 结 构 比 较 数 字 平 台 数 字 平 台 数 字 平 台 中 央 电 视 台 网 络 运 营 网 络 运 营 网 络 运 营 省 级 台 省 级 台 省 级 台 频 频 频 频 频 频 地 市 台 地 市 台 地 市 台 地 市 台 道 道 道 道 道 道 现 有 的 广 电 运 营 和 管 理 体 制 主 要 是 金 字 塔 式 的, 这 种 模 式 的 存 在 前 提 是 金 字 塔 的 塔 尖 作 为 产 业 高 层 可 曾 会 明 : 我 国 数 字 电 视 产 业 现 状 与 发 展 趋 势, 广 播 电 视 信 息,2004 年 第 6 期 2 The Dawn of Digital Television, Broadcasting & Cable, Nov 6 998 3 朱 仁 康 : 数 字 电 视 发 展 概 要, 微 电 子 技 术,200 年 8 月 4 陆 悦 : 数 字 电 视 三 模 式 冲 刺 千 万, 第 一 财 经 日 报,2005 年 03 月 24 日 5 200 年 传 媒 将 颠 覆 性 变 革, 世 界 商 业 评 论,ICXO.COM,2005-09-08 6 胡 正 荣 张 锐 : 论 电 视 产 业 结 构 调 整 盘 活 中 国 电 视 产 业 论 系 列 之 一, 现 代 传 播,2003 年 第 2 期 243

以 垄 断 信 息 事 实 上 也 正 是 如 此, 虽 然 没 有 行 政 上 的 领 导 地 位, 但 是 在 实 践 中, 光 是 省 级 电 视 台 和 中 央 电 视 台 之 间 的 关 系 就 是 很 不 公 平 的 待 遇, 中 央 电 视 台 拥 有 的 重 大 新 闻 发 布 权, 重 要 体 育 赛 事 的 独 家 转 播 权, 都 是 其 他 电 视 机 构 无 法 比 拟 的 ; 同 时 省 级 台 要 给 中 央 台 供 给 新 闻 稿, 无 偿 转 播 中 央 电 视 台 的 新 闻 联 播 现 在 数 字 电 视 技 术 引 发 渠 道 裂 变, 全 方 位 多 层 次 多 种 形 式 的 传 输 渠 道, 形 成 一 种 网 格 式 的 运 行 模 式, 要 求 节 目 数 据 库 的 建 设 和 用 户 群 的 规 模 效 应 数 字 化 是 解 决 互 联 互 通 的 技 术 关 键, 进 而 使 渠 道 的 控 制 由 传 输 即 渠 道 演 变 为 终 端 即 渠 道 2 源 头 和 终 端 呈 现 力 量 平 衡 的 态 势, 随 着 多 平 台 的 频 道 深 入 人 心, 电 视 台 的 概 念 将 逐 步 弱 化 在 此 基 础 上, 已 经 开 始 运 营 数 字 电 视 的 省 市 级 电 视 机 构 由 于 掌 握 了 用 户 终 端, 控 制 了 收 费 的 网 络, 因 此 在 竞 争 中 处 于 较 为 优 势 的 一 方, 而 中 央 台 则 处 于 被 架 空 的 态 势 青 岛 是 国 内 唯 一 一 个 全 面 完 成 数 字 电 视 整 体 平 移 的 城 市, 也 是 国 内 拥 有 有 线 数 字 电 视 用 户 最 多 的 城 市 2003 年 0 月, 青 岛 率 先 全 面 启 动 有 线 电 视 由 模 拟 技 术 向 数 字 技 术 的 整 体 转 换, 以 小 区 为 单 位, 整 体 停 止 模 拟 信 号 有 线 电 视 节 目 输 送, 同 时 向 原 有 有 线 电 视 用 户 免 费 提 供 一 部 数 字 电 视 机 顶 盒 使 用 权, 统 一 把 模 拟 电 视 用 户 升 级 到 数 字 电 视 用 户 目 前 青 岛 已 成 为 各 大 数 字 电 视 内 容 集 成 商 觊 觎 的 焦 点 市 场 中 数 传 媒 鼎 视 传 媒 华 诚 电 影 和 上 海 文 广 互 动 已 落 户 青 岛,60 套 数 字 电 视 专 业 频 道 同 步 开 播 目 前 各 大 集 成 商 都 是 与 青 岛 单 独 合 作, 各 自 将 整 体 内 容 体 系 和 价 格 体 系 交 给 青 岛 有 线, 最 终 由 用 户 作 出 选 择 3 正 是 因 为 数 字 电 视 的 产 业 链 发 生 了 巨 大 的 变 化, 集 成 商 和 运 营 商 的 重 要 性 和 地 位 才 浮 出 水 面 集 成 商 掌 握 内 容, 而 运 营 商 掌 握 终 端 和 用 户 根 据 广 电 总 局 规 定, 所 有 数 字 付 费 电 视 的 内 容 提 供 商 必 须 将 内 容 交 给 广 电 总 局 指 定 的 5 家 内 容 集 成 商, 后 者 再 将 内 容 传 输 到 运 营 商, 最 后 到 用 户 内 容 集 成 商 不 能 直 接 接 触 到 用 户, 一 方 面 对 市 场 实 况 的 了 解 非 常 有 限, 另 一 方 面 也 缺 少 直 接 获 得 收 益 的 机 会 而 运 营 商 把 持 终 端 用 户 环 节, 拥 有 了 过 去 网 台 合 一 时 代 难 以 想 象 的 独 立 性 和 自 主 权, 网 络 的 价 值 有 了 新 的 拓 展 即 使 中 央 数 字 电 视 平 台 走 在 产 业 发 展 的 前 端, 但 是 后 起 者 拥 有 的 落 地 的 优 势 是 无 法 改 变 的 这 种 危 机 感, 迫 使 中 央 电 视 台 在 新 的 形 势 下, 必 须 寻 求 更 为 稳 定 可 靠 的 传 输 通 道 这 一 点 从 中 央 平 台 和 歌 华 有 线 的 多 次 合 作 阵 痛 中 可 以 体 现, 因 为 歌 华 和 央 视 就 谁 来 控 制 终 端 的 问 题 一 直 没 有 得 到 解 决, 中 央 电 视 台 的 数 字 付 费 节 目 无 法 落 地 北 京 市 场 2005 年 2 月, 上 海 文 广 和 北 京 歌 华 北 广 数 字 电 视 决 定 结 成 战 略 合 作 伙 伴 关 系 4 根 据 这 一 排 他 性 约 定, 文 广 互 动 还 授 权 歌 华 有 线 为 北 京 行 政 区 域 内 唯 一 可 传 送 其 授 权 频 道 的 网 络 传 输 商 和 营 销 代 理 商 由 此 上 海 文 广 的 节 目 先 于 央 视 在 北 京 落 地 在 数 字 传 播 时 代, 拥 有 用 户 的 网 络 公 司 开 始 有 了 和 强 势 的 内 容 生 产 公 司 平 等 抗 衡 的 市 场 地 位 地 方 自 办 的 数 字 付 费 电 视 将 与 中 央 节 目 平 台 的 节 目 同 时 运 行, 过 去 在 中 国 四 级 广 电 体 制 中 受 益 的 环 节 在 新 的 机 制 中 都 在 适 应 革 命 性 变 革 带 来 的 新 的 角 色 分 配, 力 图 稳 固 或 者 壮 大 自 己 的 利 益 和 权 益 这 种 竞 争 角 色 的 变 化 既 来 源 于 网 络 价 值 的 独 立 和 彰 显, 也 必 将 对 未 来 的 数 字 电 视 竞 争 格 局 产 生 巨 大 的 影 响.2 产 业 布 局 的 整 合 与 电 信 统 一 投 资 形 成 的 覆 盖 全 国 的 网 络 不 同, 有 线 电 视 网 络 由 于 历 史 原 因 投 资 主 体 散 落 地 方, 产 权 分 散, 诸 侯 割 据 是 国 内 广 电 网 络 运 营 的 一 大 特 点 300 多 个 网 络 运 营 商 各 自 分 割, 各 省 之 间 省 内 各 地 区 之 间 的 网 络 都 是 独 立 存 在, 彼 此 不 存 在 任 何 的 辖 属 关 系, 短 时 间 内, 也 缺 乏 整 合 的 力 量 5 分 散 投 资 建 设 的 有 线 网 络, 在 一 定 历 史 条 件 下, 为 我 国 有 线 电 视 在 城 市 的 大 面 积 普 及 起 到 了 积 极 作 用, 同 时 也 留 下 了 全 国 网 络 难 以 整 合 的 区 域 垄 断 局 面 而 国 家 投 入 大 量 资 金 建 设 起 来 的 广 电 干 线 网 络, 则 大 量 闲 置, 形 同 虚 设 原 广 电 总 局 影 视 网 络 中 心 所 有 的 4 万 多 公 里 的 国 家 广 播 电 视 光 缆 干 线, 联 系 着 除 香 港 澳 门 和 台 湾 地 区 之 外 全 国 各 省 级 地 方 有 线 电 视 网 络 公 司, 连 通 着 全 国 300 多 万 公 里 有 线 电 视 网 络 网 络 建 设 耗 资 超 过 20 亿, 但 是 从 200 年 网 络 建 成 开 始, 中 广 影 视 年 年 亏 损, 年 亏 损 额 约 在 8000 万 上 下 原 因 胡 智 锋 刘 春 : 会 诊 中 国 电 视 关 于 中 国 电 视 现 状 及 问 题 的 对 话, 现 代 传 播,2004 年 第 期 2 电 视 业 后 频 道 时 代 来 临, 世 界 商 业 评 论,ICXO.COM,2005-09-3 3 数 字 电 视 内 容 商 青 岛 会 战 60 套 频 道 同 步 开 播, 每 日 经 济 新 闻,2006.0.9 4 京 沪 电 视 传 媒 结 盟 对 阵 央 视 文 广 京 城 落 地,2005 年 2 月 5 日, 上 海 证 券 报 5 邱 小 立 : 数 字 电 视 -- 中 国 式 解 决 方 案, 成 功 营 销,2004 年 第 0 期 244

就 在 于 没 有 入 户 率, 对 用 户 的 控 制 并 实 际 获 利 的 权 力 主 要 掌 握 在 省 级 和 地 市 级 有 线 网 络 公 司 手 中, 干 网 庞 大 的 传 输 网 络 无 法 找 到 可 以 盈 利 的 模 式 早 在 2000 年, 广 电 总 局 就 开 始 了 统 一 全 国 有 线 电 视 网 的 努 力, 思 路 是 地 市 网 加 入 省 网 络 公 司, 总 局 下 属 的 全 国 干 线 网 公 司 再 参 股 省 公 司, 显 然 这 种 行 政 思 维 模 式 无 法 适 应 目 前 的 运 营 实 际, 难 以 实 现 这 种 多 元 分 散 的 布 局 造 成 了 我 国 的 有 线 电 视 经 营 环 境 与 西 方 截 然 不 同 尤 其 在 有 线 电 视 运 营 商 的 市 场 主 体 独 立 经 营 地 位 未 完 全 明 确 的 情 况 下, 依 附 于 地 方 行 政 网 络 的 有 线 经 营 必 然 无 法 实 现 市 场 联 盟, 也 就 失 去 了 规 模 经 营 的 有 利 条 件 同 时 省 市 级 网 络 公 司 由 于 拥 有 垄 断 性 的 经 营 地 位, 甚 至 还 有 的 仍 然 具 有 浓 厚 的 事 业 单 位 色 彩, 所 以 市 场 竞 争 的 意 识 并 不 强, 为 实 际 运 营 和 推 广 数 字 电 视 这 种 新 的 技 术 倍 添 很 多 的 障 碍 和 阻 力 作 为 北 京 惟 一 的 有 线 电 视 网 络 运 营 商, 歌 华 兼 具 地 域 与 行 业 的 双 重 垄 断, 是 中 国 有 线 电 视 网 络 第 一 股 在 获 得 了 与 中 央 平 台 抗 衡 的 实 力 之 后, 歌 华 有 线 并 不 满 足 于 地 方 性 的 传 播 通 道 的 角 色 歌 华 有 线 打 算 出 资 76.99 万 元 收 购 河 北 涿 州 广 电 局 的 有 线 电 视 网 络, 意 味 着 歌 华 有 线 正 式 进 军 全 国 市 场 目 前 扩 张 呈 现 两 个 方 向 : 横 向 扩 张 跨 区 网 络 并 购 成 为 公 司 重 要 发 展 方 向, 未 来 用 户 的 增 长 可 能 不 只 包 括 北 京 地 区 ; 纵 向 发 展 增 资 500 万 元 投 入 北 广 传 媒 数 字 电 视, 增 资 后, 北 京 北 广 传 媒 集 团 有 限 公 司 占 38% 股 份 ; 北 京 歌 华 有 线 电 视 网 络 股 份 有 限 公 司 占 33.33% 股 份 这 是 歌 华 有 线 在 数 字 电 视 产 业 链 中 谋 求 业 务 拓 展 和 强 化 地 位 的 重 要 一 步, 在 定 位 上 从 传 统 的 广 电 网 络 运 营 商 转 向 综 合 服 务 提 供 商 与 地 方 有 线 网 络 公 司 正 在 四 处 并 购 的 举 动 相 呼 应,2005 年 7 月 20 日 国 家 广 电 总 局 宣 布, 将 成 立 不 到 半 年 的 中 国 有 线 电 视 网 络 公 司 和 广 电 总 局 广 播 影 视 网 络 中 心 划 归 中 国 中 央 电 视 台 管 理 中 国 有 线 注 册 资 本 为 0 亿 元, 股 权 结 构 为 中 国 电 子 现 金 出 资 4.5 亿 元, 占 45% 股 权 中 央 电 视 台 中 国 国 际 广 播 电 台 中 央 人 民 广 播 电 台 三 家 每 家 出 资 000 万, 各 占 % 股 份, 其 余 52% 由 以 网 络 入 股 的 广 电 总 局 广 播 影 视 网 络 中 心 持 有 广 电 总 局 宣 布 的 实 质 是 把 自 身 持 有 的 股 份 无 偿 划 拨 给 中 央 电 视 台, 这 让 后 者 从 持 股 % 的 小 股 东 一 跃 成 为 持 股 53% 的 大 股 东 在 获 得 中 国 惟 一 的 国 家 广 电 干 线 网 的 同 时, 央 视 还 获 得 了 5 年 内 200 亿 元 贷 款 (2005 年 5 月 国 家 开 发 银 行 授 信, 主 要 用 途 为 网 络 的 数 字 化 改 造 等 ) 的 使 用 权 2 试 点 先 行 并 获 得 相 当 经 验 的 省 级 数 字 电 视 运 营 机 构 已 经 显 露 出 扩 张 趋 势, 逐 渐 现 出 向 规 模 化 经 营 优 势 迈 进 的 势 头 同 时 中 国 有 线 电 视 网 络 公 司 和 中 央 电 视 台 的 重 组, 将 对 全 国 性 有 线 电 视 网 络 的 出 现 起 到 实 质 性 的 推 动 作 用 网 络 整 合 将 为 数 字 电 视 业 务 的 整 合 与 发 展 提 供 坚 实 的 基 础.3 市 场 规 则 的 放 开 2005 年 7 月 2 日, 国 家 广 电 总 局 再 出 新 政, 发 布 推 进 试 点 单 位 有 线 电 视 数 字 化 整 体 转 换 的 若 干 意 见 ( 试 行 ), 第 一 次 明 确 提 出, 鼓 励 率 先 实 施 数 字 化 整 体 转 换 的 试 点 单 位, 采 用 联 合 合 作 投 资 入 股 以 及 兼 并 等 方 式, 跨 地 区 从 事 有 线 电 视 数 字 化 建 设 和 业 务 开 发 最 明 显 的 一 个 特 征, 就 是 表 明 国 家 发 展 数 字 电 视 的 战 略 思 路, 开 始 从 行 政 行 为 向 行 政 与 市 场 手 段 相 结 合 转 变 3 结 合 此 前 已 经 颁 布 的 关 于 数 字 电 视 运 营 实 施 的 相 关 文 件, 如 2003 年 颁 布 的 建 立 有 线 数 字 电 视 技 术 新 体 系 的 实 施 意 见 广 播 电 视 有 线 数 字 付 费 频 道 业 务 管 理 暂 行 办 法 ;2004 年 关 于 推 进 广 播 电 视 有 线 数 字 付 费 频 道 运 营 产 业 化 的 意 见, 可 以 明 确 看 到, 虽 然 现 在 数 字 电 视 频 道 的 开 办 主 体 仍 然 是 对 模 拟 电 视 时 代 电 视 频 道 开 办 权 利 的 一 种 延 续, 但 是 广 电 机 构 本 身 已 经 难 以 填 充 数 字 电 视 产 业 资 源 的 巨 大 容 量, 电 视 行 业 需 要 借 助 技 术 革 新, 理 顺 自 身 的 体 系, 不 仅 使 得 系 统 内 的 各 种 资 源 良 性 运 转, 而 且 要 用 新 技 术 确 立 新 的 经 营 方 向 和 经 营 范 式, 尤 其 是 需 要 确 立 扩 大 再 生 产 资 本 来 源 的 解 决 途 径 靠 广 电 系 统 内 部 的 实 力 很 难 撬 动 数 字 电 视 这 块 大 蛋 糕, 数 字 电 视 的 大 门 向 境 内 非 公 有 资 本 打 开 了 部 分 大 门 国 家 广 电 总 局 再 次 强 调, 在 确 保 国 有 广 播 影 视 单 位 控 股 5% 以 上 的 前 提 下, 可 以 吸 收 境 内 非 公 资 本 参 与 推 进 有 线 电 视 数 字 化 整 体 转 换 及 业 务 开 发 4 数 字 电 视 产 业 化 创 造 了 一 个 新 市 场, 必 然 吸 引 一 批 新 生 力 量 跻 身 原 有 行 业, 使 竞 争 加 剧 一 方 面, 很 广 电 总 局 挑 战 电 信 运 营 商 收 编 全 国 有 线 网 遭 阻,www.sina.com.cn,2005 年 04 月 02 日, 来 源 : 财 经 时 报 2 孟 斯 : 中 央 电 视 台 收 编 中 国 有 线 数 字 电 视 需 好 模 式, 经 济 观 察 报,2005 年 08 月 0 日 3 李 琳 : 广 电 总 局 颁 新 政 数 字 电 视 首 对 非 公 资 本 开 放, 每 日 经 济 新 闻,2005 年 07 月 22 日 4 国 家 广 电 总 局 关 于 推 进 试 点 单 位 有 线 电 视 数 字 化 整 体 转 换 的 若 干 意 见 ( 试 行 ), 来 源 : 国 家 广 电 总 局 网 站 245

多 社 会 上 的 制 作 公 司 和 各 电 视 台 合 作 参 与 付 费 频 道 节 目 制 作 ; 外 资 已 进 入 中 国 的 电 视 节 目 制 作 市 场 另 一 方 面, 广 电 系 统 运 营 商 自 身 也 在 做 着 微 妙 的 调 整 他 们 已 默 许 电 信 运 营 商 的 介 入, 向 其 有 限 度 地 开 放, 并 借 力 推 动 整 个 中 国 数 字 电 视 的 产 业 发 展 杭 州 广 电 和 网 通 联 合 建 设 的 网 络 成 为 目 前 杭 州 数 字 电 视 IP 增 值 业 务 的 基 础 所 在 推 进 杭 州 的 数 字 电 视 发 展, 将 不 仅 仅 是 广 电 一 个 部 门 的 发 展 和 变 革 对 于 非 公 资 本 的 参 股 范 围 和 规 模, 国 务 院 2005 年 4 月 3 日 颁 布 国 务 院 关 于 非 公 有 资 本 进 入 文 化 产 业 的 若 干 决 定, 内 容 涉 及 到 非 公 有 资 本 将 可 以 建 设 和 经 营 有 线 电 视 接 入 网 参 与 有 线 电 视 接 收 端 数 字 化 改 造 参 股 广 播 电 台 和 电 视 台 的 音 乐 科 技 体 育 娱 乐 方 面 的 节 目 制 作 可 以 控 股 从 事 有 线 电 视 接 入 网 社 区 部 分 业 务 的 企 业 等 方 面, 有 线 电 视 传 输 骨 干 网 等 经 营 仍 然 在 禁 止 和 限 制 之 列 资 本 壁 垒 行 业 壁 垒 地 域 壁 垒 在 数 字 电 视 的 艰 难 推 进 中 在 逐 步 的 破 除, 虽 然 步 伐 有 限, 但 是 将 不 可 避 免 地 改 变 中 国 的 广 电 产 业 原 有 的 面 貌, 呈 现 一 种 真 正 市 场 化 发 展 的 姿 态 2 竞 争 重 构 与 市 场 激 活 新 一 轮 竞 争 格 局 演 变 态 势 分 析 既 然 数 字 电 视 产 业 已 经 开 始 扩 及 更 广 泛 的 产 业 范 畴, 产 业 层 次 上 覆 盖 了 传 媒 文 化 娱 乐 信 息 服 务 与 电 子 等 领 域, 那 么 由 原 有 模 式 的 颠 覆 所 带 来 的 新 一 轮 竞 争 和 混 乱 不 可 避 免 目 前 电 视 产 业 整 体 竞 争 态 势 表 现 为 : 各 行 政 辖 域 垄 断 强 势 仍 然 存 在, 竞 争 微 弱, 全 国 范 围 的 竞 争 逐 渐 激 烈, 没 有 形 成 产 业 巨 头, 产 业 格 局 仍 然 处 于 变 化 之 中, 外 来 资 本 和 竞 争 者 进 入 壁 垒 较 高, 内 部 竞 争 战 略 差 异 小, 上 下 游 整 合 阻 碍 重 重 从 2003 年 开 始, 经 常 挂 在 发 展 商 嘴 边 的 一 句 话 就 是 2 万 户 的 瓶 颈, 意 思 就 是 一 个 城 市 愿 意 付 费 尝 试 数 字 电 视 新 概 念 的 市 民 不 会 超 过 2 万 户 不 可 否 认 推 进 过 程 中 的 市 民 认 同 度 低 是 一 个 重 要 的 因 素, 但 是 市 场 各 个 组 织 部 分 之 间 的 互 相 拆 台 和 推 诿 的 现 象, 以 及 各 自 为 政 的 做 法, 却 暴 露 出 来, 这 种 圈 地 互 搏 现 象 背 后 利 益 之 手 的 操 作 痕 迹 原 有 的 垄 断 被 打 破, 但 是 新 一 轮 竞 争 中 的 垄 断 正 在 既 得 利 益 者 的 设 想 下 孕 育, 并 由 此 产 生 系 列 的 冲 突 和 矛 盾 2. 运 营 主 体 的 重 构 : 全 国 性 网 络 运 营 商 成 为 产 业 启 动 的 关 键 中 央 电 视 台 在 拥 有 内 容 集 成 的 第 一 把 交 椅 之 后, 谋 求 的 是 用 户 的 最 大 化 控 制 ; 而 省 市 级 电 视 机 构 在 占 有 现 有 用 户 资 源 的 情 况 下, 不 愿 成 为 内 容 集 成 商 的 一 个 过 路 通 道, 积 极 掌 握 市 场 主 动 权 行 业 内 部, 由 广 电 总 局 设 想 的 节 目 平 台 - 传 输 平 台 - 服 务 平 台 - 监 管 平 台 构 成 的 有 线 数 字 电 视 技 术 新 体 系, 并 没 有 实 现 协 调 运 作, 各 司 其 职 的 理 想 化 状 态 技 术 上 的 定 位 远 远 不 能 解 决 市 场 中 的 矛 盾 和 分 化 事 实 上 正 是 由 于 目 前 的 内 容 集 成 商 都 是 由 过 去 垄 断 经 营 状 态 下 的 电 视 台 内 生 转 变 而 来, 因 此 在 整 个 数 字 电 视 产 业 链 的 协 调 发 展 上 遇 到 了 分 工 而 不 协 作, 各 不 让 步 的 局 面 以 央 视 为 例, 虽 然 在 内 容 生 产 上 拥 有 绝 对 优 势, 央 视 的 内 容 如 果 不 能 控 制 付 费 也 无 法 变 成 商 业 利 润, 于 是 形 成 一 场 地 方 和 央 视 的 博 弈, 集 成 商 和 运 营 商 都 想 控 制 CA 加 密 环 节, 最 终 会 引 发 一 场 产 业 链 内 部 的 大 战, 最 后 双 方 均 遭 到 产 业 发 展 的 阻 碍 早 在 刚 开 始 发 展 付 费 用 户 的 时 候, 中 央 电 视 台 旗 下 专 门 负 责 有 线 付 费 电 视 平 台 运 营 的 中 数 传 媒 公 司 就 发 觉 自 己 已 处 于 中 央 台 与 地 方 台 的 利 益 矛 盾 的 中 心 地 带 需 要 协 调 的 矛 盾 很 多 行 业 外 部, 各 路 电 信 巨 头 对 广 电 业 务 也 开 始 蠢 蠢 欲 动 上 海 电 信 和 上 广 电 北 京 通 信 与 央 视 网 络 发 展 有 限 公 司 正 进 行 合 作 的 前 期 接 触 与 准 备 杭 州 广 东 辽 宁 等 地 电 信 运 营 商 通 过 与 广 电 系 统 的 间 接 合 作, 已 开 始 IPTV 的 实 验 运 行 总 体 来 讲, 由 一 个 电 视 机 构 总 揽 全 部 业 务 的 局 面 已 经 在 数 字 技 术 条 件 下 无 法 实 现, 专 业 分 工, 互 利 合 作, 形 成 统 一 的 运 营 系 统 环 境 是 大 势 所 趋 同 时 产 业 链 条 上 每 个 环 节 都 有 了 竞 争 的 资 本, 也 担 负 一 定 的 经 营 风 险, 所 以 竞 争 与 合 作 是 市 场 的 必 然, 也 决 定 了 数 字 电 视 启 动 阶 段 的 运 营 结 构 呈 现 动 态 不 平 衡 的 特 质 数 字 电 视 : 蛋 糕 能 做 多 大,www.XINHUANET.com 新 华 网,2005 年 08 月 9 日 246

图 表 2 现 阶 段 数 字 电 视 推 广 运 营 结 构 广 电 总 局 金 融 机 构 频 道 集 成 节 目 供 应 网 络 运 营 设 备 供 应 用 户 服 务 由 上 图 可 以 看 出, 广 电 总 局 作 为 宏 观 管 理 者 和 监 管 者, 提 供 行 业 引 导 和 政 策 引 导, 而 金 融 机 构 则 为 数 字 电 视 提 供 庞 大 的 启 动 资 金, 政 策 支 持 和 资 本 支 持 成 为 整 个 产 业 发 展 的 外 部 保 证 网 络 运 营 机 构 占 据 连 接 源 头 和 终 端 的 中 间 地 位, 对 整 个 价 值 链 的 驱 动 具 有 不 可 替 代 的 主 导 作 用 我 国 大 部 分 城 市 有 线 网 络 一 地 一 网 天 然 区 域 垄 断, 网 络 运 营 商 的 核 心 地 位 并 不 是 市 场 自 由 发 展 而 来, 而 是 行 政 选 择 的 结 果, 即 排 除 市 场 竞 争 的 结 果 这 是 我 国 数 字 电 视 目 前 推 广 过 程 中 最 大 的 特 点 各 地 在 计 划 经 济 体 制 下 投 资 兴 建 的 有 线 区 域 网 互 不 统 属, 利 益 的 诉 求 使 得 各 地 有 线 网 络 部 门 排 除 其 他 部 门 企 业 进 入 数 字 电 视 行 业, 这 也 是 由 我 国 实 际 情 况 决 定 的, 并 将 在 今 后 很 长 时 间 内 发 挥 主 要 作 用 正 是 这 种 运 营 供 应 机 构 各 自 为 政 的 混 乱 局 面, 造 成 了 整 个 数 字 电 视 产 业 主 体 发 展 的 多 头 并 进, 纷 繁 复 杂 的 局 面 产 业 链 两 头 的 内 容 供 应 商 和 设 备 供 应 商 都 必 须 分 散 精 力, 逐 个 攻 破 区 域 市 场, 无 法 形 成 真 正 的 规 模 获 益 这 种 没 有 市 场 竞 争 多 重 垄 断 状 况 的 出 现, 不 仅 会 造 成 模 拟 时 代 垄 断 布 局 的 翻 版, 而 且 会 造 成 数 字 电 视 终 端 普 及 成 本 居 高 不 下, 用 户 负 担 重 受 益 少, 无 法 形 成 消 费 意 愿 在 多 种 力 量 的 碰 撞 中, 由 数 家 全 国 性 网 络 运 营 机 构 来 实 现 产 业 布 局 整 合, 打 开 规 模 效 益 之 门 才 是 降 低 用 户 成 本 扩 大 用 户 需 求 的 核 心 力 量 可 以 设 想, 如 果 全 国 性 网 络 运 营 机 构 真 正 出 现, 整 体 推 广 实 现 标 准 统 一 设 备 统 一 内 容 自 由 组 合 的 市 场 化 战 略, 将 大 大 减 少 交 易 费 用 和 中 间 环 节, 产 业 边 际 收 益 将 大 大 增 加, 用 户 规 模 增 长 也 有 了 实 现 的 基 础 2.2 政 府 角 色 的 转 变 : 重 新 定 位 促 进 有 效 竞 争 图 表 3 2004 年 中 国 数 字 电 视 用 户 地 区 分 布 上 海 5% 四 川 7% 江 苏 9% 浙 江 % 其 他 25% 山 东 2% 广 东 22% 广 东 山 东 浙 江 江 苏 四 川 上 海 其 他 由 以 上 地 区 分 布 图 可 以 看 出, 目 前 数 字 电 视 推 广 中 比 较 成 功 的 三 种 模 式 : 佛 山 模 式 青 岛 模 式 杭 州 模 式, 带 动 了 整 个 地 区 的 产 业 发 展, 使 广 东 山 东 浙 江 用 户 数 居 于 前 三 位 这 三 种 模 式 中 的 推 广 经 验 都 是 大 力 借 助 了 政 府 的 支 持, 从 发 展 国 家 信 息 化 进 程 的 角 度 来 发 展 数 字 电 视 数 字 电 视 的 发 展 必 须 依 靠 政 府 的 大 力 支 持, 但 并 不 意 味 着 取 得 政 府 支 持 就 完 全 解 决 了 问 题 专 家 曾 经 247

预 测, 到 2004 年, 上 海 数 字 电 视 业 务 将 拥 有 20 万 用 户, 到 2006 年, 将 达 到 00 万 用 户 而 这 种 预 测 在 现 在 看 来, 实 现 的 难 度 似 乎 非 常 大 现 实 和 规 划 的 差 距 在 全 国 的 统 计 数 字 中 也 可 以 体 现 出 来 根 据 国 家 广 电 总 局 制 定 的 发 展 规 划 :2003 年 数 字 电 视 用 户 市 场 发 展 到 00 万,2004 年 000 万,2005 年 3000 万 截 止 到 2004 年 2 月 3 日, 我 国 有 线 数 字 电 视 用 户 总 数 为 06.7 万 户, 比 2003 年 增 加 了 79. 万 按 照 国 家 数 字 电 视 过 渡 计 划, 到 2005 年, 直 辖 市 东 部 地 区 地 ( 市 ) 以 上 城 市 中 部 地 区 省 会 城 市 和 部 分 地 ( 市 ) 级 城 市 西 部 地 区 部 分 省 会 城 市 的 有 线 电 视 完 成 向 数 字 化 过 渡 这 已 经 成 为 一 个 无 法 完 成 的 任 务 这 也 是 国 家 连 出 政 策, 助 力 市 场 的 原 因 财 政 部 国 家 税 务 总 局 下 发 了 财 政 部 国 家 税 务 总 局 关 于 免 征 青 岛 市 有 线 数 字 电 视 收 入 营 业 税 的 通 知 ( 财 税 (2004)86 号 ) 通 知 明 确 规 定 : 自 2005 年 月 日 至 2007 年 2 月 3 日, 对 青 岛 有 线 电 视 网 络 中 心 按 规 定 标 准 收 取 的 有 线 数 字 电 视 收 视 费 免 征 营 业 税 今 后, 其 他 地 市 在 推 进 有 线 电 视 数 字 化 整 体 转 换 时, 均 可 申 请 免 缴 营 业 税 资 金 支 持 方 面, 广 电 总 局 已 与 国 家 开 发 银 行 签 署 开 发 性 金 融 合 作 框 架 协 议, 国 家 开 发 银 行 不 仅 将 提 供 长 期 贷 款 支 持 各 地 有 线 电 视 数 字 化 整 体 转 换 工 作, 还 将 为 各 地 有 线 电 视 网 络 运 营 主 体 转 制 提 供 咨 询 服 务 2 资 费 政 策 税 收 政 策 投 融 资 政 策 等 推 动 数 字 电 视 产 业 发 展 的 其 他 配 套 政 策 都 在 有 关 部 门 的 制 定 框 架 之 内 政 策 频 频 出 台, 市 场 依 然 低 迷, 市 场 启 动 的 原 动 力 显 然 不 是 政 府, 而 是 竞 争 原 有 的 各 级 电 视 台 之 间 的 竞 争 虽 然 在 数 字 电 视 背 景 下 分 化 成 为 内 容 供 应 频 道 集 成 网 络 运 营 用 户 服 务 之 间 的 不 同 角 色 的 竞 争 和 合 作, 但 是 显 然 竞 争 的 力 度 还 不 足 以 为 市 场 的 繁 荣 提 供 原 动 力 政 府 为 了 获 取 理 想 的 市 场 效 果, 所 制 定 的 干 预 和 调 整 市 场 结 构 和 市 场 行 为 的 产 业 政 策, 应 该 着 手 于 缓 解 垄 断 对 市 场 经 济 运 行 造 成 的 危 害, 同 时 又 保 持 一 定 的 资 源 配 置 有 效 规 模 经 济 水 平, 方 能 达 到 有 效 竞 争 的 状 态 未 来 媒 体 融 合 之 势 难 以 抵 挡, 谁 都 有 可 能 拥 有 市 场 上 的 优 势 位 置 如 果 现 有 的 电 视 宽 带 网 络 由 于 垄 断 无 法 盘 活, 或 者 依 然 处 于 缺 乏 有 效 运 营 手 段 的 半 瘫 痪 状 态, 那 么 随 着 技 术 的 进 步, 用 户 的 选 择 仍 然 可 能 分 散 到 其 他 的 新 媒 体 领 域 或 许 放 开 现 有 的 行 业 狭 隘 眼 光, 从 整 个 数 字 新 媒 体 产 业 的 发 展 角 度 而 不 是 仅 仅 从 数 字 电 视 产 业 发 展 的 角 度 来 定 位 政 府 管 理 的 话, 数 字 媒 体 的 整 体 资 源 才 会 实 现 自 我 市 场 增 值, 而 不 是 完 全 靠 政 策 拔 苗 助 长 从 这 个 角 度 看, 上 海 文 广 无 疑 是 具 有 前 瞻 性 的 目 前 上 海 文 广 的 新 媒 体 布 局 已 初 具 规 模, 旗 下 有 包 括 经 营 网 上 视 听 业 务 的 东 方 宽 频 经 营 数 字 电 视 与 高 清 电 视 的 文 广 互 动 经 营 IPTV 的 百 视 通 及 经 营 手 机 电 视 的 东 方 龙 4 大 块 新 媒 体 业 务 数 字 电 视 只 是 实 现 内 容 增 值 的 基 点 和 渠 道 之 一, 传 统 电 视 集 团 的 内 容 资 源 优 势 并 不 会 因 为 竞 争 而 丧 失 殆 尽, 反 而 会 在 多 渠 道 传 输 中 实 现 良 性 互 动 2.3 竞 争 机 制 的 激 活 : 破 除 产 业 链 的 多 头 垄 断 困 局 作 为 我 国 第 一 家 被 批 准 第 一 家 正 式 投 入 运 营 的 频 道 集 成 商, 中 数 传 媒 目 前 经 营 着 中 央 数 字 电 视 节 目 平 台 如 果 不 是 2004 年 8 月 份 广 电 总 局 新 批 准 了 4 家 付 费 电 视 频 道 集 成 商, 中 数 传 媒 可 能 现 在 应 该 还 不 会 感 受 到 太 多 的 竞 争 压 力 但 是, 随 着 上 海 文 广 互 动 电 视 有 限 公 司 中 广 影 视 传 输 网 络 有 限 公 司 电 视 卫 星 频 道 节 目 制 作 中 心 等 平 台 的 批 准 加 入, 一 场 关 于 付 费 数 字 电 视 的 内 容 集 成 竞 争 开 始 变 得 激 烈 起 来 广 电 总 局 还 将 陆 续 发 放 牌 照 以 催 熟 数 字 付 费 电 视 市 场 其 中 尤 为 引 人 注 目 的 是 2005 年 2 月 日 国 内 第 一 个 由 多 个 利 益 主 体 投 资 的 付 费 电 视 集 成 平 台 鼎 视 传 媒 正 式 挂 牌 鼎 视 传 媒 于 2005 年 8 月 3 日 通 过 国 家 广 电 总 局 验 收, 是 目 前 国 内 唯 一 一 家 由 多 个 付 费 频 道 开 办 单 位 联 合 成 立 的 数 字 付 费 电 视 集 成 运 营 实 体, 股 东 分 别 是 最 早 开 办 数 字 付 费 频 道 的 北 京 北 广 传 媒 数 字 电 视 有 限 公 司 中 央 人 民 广 播 电 台 天 津 时 代 天 创 传 媒 发 展 有 限 公 司 山 东 省 广 播 电 视 总 台 安 徽 电 视 台 鼎 视 传 媒 总 经 理 柳 亦 兵 介 绍, 鼎 视 完 全 是 按 照 各 家 自 愿 平 等 的 原 则 而 集 成 的 运 营 平 台, 实 际 上 是 一 个 专 业 的 营 销 集 成 公 司 它 不 仅 为 全 国 的 频 道 商 代 理 频 道, 还 为 网 络 商 集 成 节 目 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 网 站,2006 年 5 月 5 日 浏 览 2 数 字 电 视 获 国 家 开 发 银 行 贷 款 有 线 转 换 提 速, 东 方 早 报,2005-02-9, 记 者 严 丹 虹 248

图 表 4 主 要 付 费 电 视 集 成 平 台 运 营 情 况 对 比 公 司 名 称 频 道 建 设 覆 盖 范 围 用 户 规 模 中 数 传 媒 自 有 频 道 2 签 约 地 区 29 个 省,07 家 有 签 约 频 道 35 线 数 字 电 视 运 营 公 司 广 播 的 标 清 频 道 达 到 30 开 通 用 户 67.8 万 鼎 视 传 媒 全 国 独 家 代 理 付 费 频 道 5 集 成 区 域 性 代 理 频 道 5 签 约 0 家 运 营 商 2005 年 2 月 正 式 启 动 文 广 互 动 自 有 频 道 6 与 60 家 网 络 公 司 开 展 合 作, 付 费 电 视 用 户 已 突 破 集 成 代 理 频 道 业 务 推 广 到 全 国 80 个 城 市 30 万 户 ( 数 据 资 料 来 源 于 2005 数 字 广 电 新 媒 体 年 会 ) 从 平 台 集 成 的 竞 争 来 说, 央 视 主 要 凭 借 原 有 的 行 政 势 力 进 入 地 方 有 线 网 络, 而 上 海 文 广 则 更 多 以 市 场 运 作 方 式 的 切 入, 目 前 双 方 在 一 定 领 域 各 占 优 势 在 内 容 生 产 领 域, 具 备 良 好 的 政 府 资 金 或 经 验 背 景 的 内 容 提 供 商 在 积 极 抢 占 数 字 电 视 内 容 为 王 的 山 头 国 家 广 电 总 局 和 商 务 部 联 合 发 布 的 中 外 合 资 合 作 广 播 电 视 节 目 制 作 经 营 企 业 管 理 暂 行 规 定 颁 布 之 后, 许 多 国 际 媒 体 公 司 就 将 节 目 制 作 视 为 在 中 国 建 立 关 系 及 品 牌 知 名 度 的 方 式 之 一, 他 们 在 等 待 放 宽 监 管, 以 便 自 行 运 营 全 国 性 电 视 网 络 随 着 数 字 技 术 的 发 展, 图 像 或 者 视 频 传 输 已 经 不 再 是 广 电 部 门 的 专 利 网 络 电 视 卫 星 移 动 电 视 等 崛 起 的 数 字 新 媒 体 提 供 了 多 种 入 户 手 段, 开 始 与 传 统 的 有 线 电 视 争 夺 终 端 早 已 统 一 全 国 网 络 的 电 信 运 营 商 是 广 电 总 局 未 来 发 展 数 字 电 视 的 最 大 竞 争 对 手 为 了 应 对 电 信 运 营 商 的 IPTV, 广 电 总 局 希 望 能 在 全 国 建 立 5 家 左 右 的 有 线 电 视 网, 每 家 规 模 在 2000 万 到 3000 万 用 户 采 用 联 合 合 作 投 资 入 股 以 及 兼 并 等 方 式, 跨 地 区 从 事 有 线 电 视 数 字 化 建 设 和 业 务 开 发 2 新 的 政 策 成 为 一 种 信 号, 而 2005 年 月, 歌 华 有 线 与 东 方 明 珠 联 营 企 业 东 方 有 线 网 络 有 限 公 司 等 0 家 企 业 签 订 团 结 合 作 面 向 未 来 的 广 电 网 络 企 业 合 作 备 忘 录 3, 可 以 看 作 有 线 网 络 运 营 商 的 一 件 大 事 有 线 网 络 运 营 商 开 始 了 合 纵 连 横 这 一 举 动 可 以 看 作 是 为 了 获 得 更 大 的 垄 断 收 益, 也 可 以 看 作 是 有 利 于 改 善 竞 争 环 境 的 一 个 图 谋, 此 举 将 部 分 实 现 跨 区 业 务 运 营 中 央 电 视 台 已 经 获 得 了 中 国 有 线 及 广 电 总 局 广 播 影 视 网 络 中 心, 以 及 国 家 开 发 银 行 总 量 200 亿 元 的 开 发 性 金 融 贷 款, 这 对 于 省 市 级 网 络 运 营 机 构 将 是 一 个 巨 大 的 威 胁 而 从 技 术 上 讲, 网 络 新 媒 体 很 容 易 就 能 绕 过 传 统 电 视 广 播 运 营 商 直 接 连 接 最 终 用 户 面 对 央 视 绝 对 的 政 策 优 势 和 电 信 天 然 的 覆 盖 优 势, 地 方 运 营 商 的 对 抗 不 仅 是 为 了 获 得 短 期 的 收 视 利 益, 而 是 谋 求 在 未 来 数 字 电 视 竞 争 格 局 中 占 有 一 席 之 地 因 此 除 开 央 视 之 外, 规 模 较 大 实 力 雄 厚 的 省 级 运 营 商 也 机 会 和 可 能 在 竞 争 过 程 中 成 长 为 未 来 占 主 导 的 全 国 性 角 色 之 一 形 成 各 个 环 节 的 竞 争 机 制, 才 是 数 字 电 视 市 场 的 突 破 口 政 府 的 发 展 决 策 必 须 和 市 场 绩 效 形 成 互 动, 在 此 基 础 上, 政 府 的 数 字 电 视 整 体 转 换, 模 拟 电 视 全 面 关 闭 倒 计 时 目 标 才 有 可 能 实 现 竞 争 优 势 的 获 得, 在 于 管 理 创 新 主 导 下 的 资 源 配 置 的 合 乎 市 场 运 作 和 社 会 发 展 要 求 的 对 位 性 谁 能 拥 有 对 于 社 会 发 展 所 带 来 的 市 场 机 会 更 敏 感 更 具 操 作 到 位 的 实 力, 谁 便 会 成 为 市 场 发 展 的 最 大 受 益 者 4 2.4 消 费 意 愿 的 决 定 权 : 推 动 产 业 运 作 主 体 逐 步 企 业 化 数 字 电 视 的 真 正 启 动 是 一 个 市 场 行 为, 竞 争 与 价 格 在 其 中 起 着 决 定 的 作 用 发 展 数 字 电 视 必 须 基 于 供 过 于 求 的 买 方 市 场 的 现 实 环 境 来 制 定 相 应 的 策 略, 也 有 人 称 之 为 用 户 无 需 求 环 境 下 的 市 场 开 发 显 然 用 户 的 需 求 在 广 电 部 门 的 政 策 制 定 中 处 于 被 动 开 发 的 地 位 而 事 实 上, 消 费 者 是 最 理 性 的 经 济 人 : 成 本 最 小 化 与 收 益 最 大 化 是 两 个 核 心 考 虑 因 素 广 州 数 字 电 视 在 2003 年 3 月 刚 开 播 的 时 候, 用 户 数 在 不 到 一 周 的 时 间 内 就 发 展 了 000 多 户, 可 是 由 于 节 目 源 匮 乏, 现 有 节 目 质 量 不 能 满 足 观 众 需 求, 用 户 后 来 又 陆 续 把 机 顶 盒 都 退 回 网 络 公 司 了 5 2003 年 孟 斯 : 中 央 电 视 台 收 编 中 国 有 线 数 字 电 视 需 好 模 式, 经 济 观 察 报,2005 年 08 月 0 日 2 国 家 广 电 总 局 关 于 推 进 试 点 单 位 有 线 电 视 数 字 化 整 体 转 换 的 若 干 意 见 ( 试 行 ), 来 源 : 国 家 广 电 总 局 网 站 3 有 线 网 络 运 营 商 图 谋 求 变,BUSINESS.SOHU.COM,2005 年 月 23 日 4 宋 林 飞 : 社 会 传 播 学, 上 海 人 民 出 版 社,994 年 版, 第 70 页 5 现 在 的 付 费 电 视 : 不 整 合, 毋 宁 死!, 中 国 经 营 报,2004 年 月 30 日 249

整 整 一 年, 数 字 电 视 的 推 广 陷 入 怪 圈 : 是 通 过 付 费 电 视 的 推 广 解 决 数 字 电 视 推 广 中 的 资 金 瓶 颈, 还 是 先 投 入 巨 资 改 造 数 字 电 视, 进 而 实 现 付 费 电 视 成 为 两 难 最 终, 通 过 付 费 电 视 来 推 销 数 字 机 顶 盒, 从 而 推 进 数 字 化 成 为 业 内 选 择 最 大 的 问 题 是 数 字 电 视 发 展 需 求 的 巨 大 资 金 投 入 仍 然 没 有 找 到 很 好 的 突 破 口 我 国 的 传 媒 业 对 于 外 来 资 金 进 入 的 限 制 虽 然 在 数 字 电 视 领 域 有 所 放 松, 但 是 资 本 的 逐 利 性 使 一 个 还 不 完 全 成 熟 和 稳 定, 而 且 分 裂 的 市 场 无 法 找 到 合 适 的 引 入 模 式, 来 实 现 高 速 发 展 用 户 也 就 是 数 字 电 视 最 终 的 利 益 来 源, 显 然 在 推 广 的 过 程 中, 其 付 费 意 愿 的 大 小 和 付 费 成 本 的 支 出 是 否 合 理, 被 仅 仅 顾 及 自 身 行 业 利 益 的 广 电 部 门 忽 略 了 2005 年 9 月 广 东 有 线 广 播 电 视 网 络 股 份 有 限 公 司 在 各 地 现 行 有 线 电 视 收 视 维 护 费 标 准 上 增 加 3 元, 提 价 幅 度 76%, 用 于 实 现 有 线 数 字 电 视 整 体 转 换 而 消 费 者 的 质 疑 是 : 有 线 电 视 网 络 公 司 是 商 业 运 营 的 投 资 和 获 益 主 体, 谁 转 换 谁 负 责, 谁 投 资 谁 受 益 应 该 是 一 个 运 作 原 则 2 对 于 一 个 已 经 市 场 化 运 作 的 公 司 来 讲, 生 产 产 品 的 前 期 投 入 是 每 个 公 司 自 身 的 成 本 投 入, 消 费 者 只 要 购 买 生 产 成 品 即 可 或 者 融 资 或 者 自 身 积 累, 或 者 开 展 招 商 合 作, 这 些 都 是 企 业 化 运 作 的 正 常 渠 道 搭 建 网 络, 传 输 高 质 量 的 节 目 之 后, 才 是 消 费 者 购 买 的 时 机 如 产 业 链 下 游 的 数 字 电 视 机 厂 家 竞 争 已 经 烽 火 连 天, 早 在 5 年 前, 康 佳 推 出 中 国 第 一 台 高 清 晰 数 字 电 视 ; 而 海 信 宣 称 其 数 字 电 视 技 术 和 人 才 储 备 已 有 7 年 之 久 ; 任 何 一 个 资 本 嗅 觉 灵 敏 的 厂 商, 都 已 嗅 到 这 条 产 业 链 上 潜 藏 的 巨 大 市 场, 用 户 决 不 是 转 嫁 成 本 的 容 器 而 网 络 运 营 商 所 缺 乏 的, 正 是 这 种 真 正 向 企 业 转 制 的 行 动 只 有 按 照 企 业 体 制 来 经 营 运 作, 有 线 数 字 电 视 行 业 才 能 真 正 建 立 成 本 核 算 体 系, 从 资 本 市 场 上 获 得 规 模 化 的 第 一 桶 金 从 这 个 意 义 上 讲, 价 格 是 数 字 电 视 服 务 对 消 费 者 最 实 质 的 触 动, 却 反 映 了 垄 断 行 业 与 消 费 者 之 间 的 利 益 冲 突 和 博 弈 只 愿 享 受 收 益, 而 不 愿 意 承 担 高 成 本 付 出 的 风 险, 显 然 是 无 法 得 到 用 户 的 认 同 的 现 有 的 网 络 运 营 商 的 狭 隘 利 益 观 念 必 须 更 新 为 风 险 共 担 利 益 共 享 的 企 业 运 作 理 念, 引 进 合 适 的 资 本 服 务 等 其 他 合 作 伙 伴, 才 能 在 数 字 电 视 推 广 过 程 中 轻 松 上 阵 3 利 益 博 弈 与 结 构 平 衡 竞 争 重 构 过 程 中 的 互 动 因 素 分 析 四 大 平 台 作 为 一 种 技 术 分 工 结 构, 并 不 能 完 全 取 代 业 务 的 运 营 结 构 包 括 网 络 运 营 供 应 商 节 目 内 容 供 应 商 服 务 内 容 供 应 商 通 讯 设 备 供 应 商 软 件 供 应 商 和 终 端 设 备 供 应 商 和 用 户 终 端 在 内 的 整 个 产 业 链 始 终 处 于 一 种 失 调 的 状 态 现 有 模 式 下, 观 众 对 提 高 月 服 务 费 不 满 ; 运 营 商 无 法 收 回 投 资 ; 节 目 提 供 商 风 险 过 大 ; 风 险 投 资 商 也 是 处 于 观 望 中 数 字 电 视 更 强 调 资 源 共 享 和 规 模 效 益, 必 须 遵 循 自 身 的 的 商 业 运 营 法 则, 去 除 原 有 的 行 政 模 式 和 行 业 垄 断 的 痕 迹, 抛 开 狭 隘 的 利 益 观 念, 以 一 种 更 开 放 的 姿 态 迎 接 各 种 必 需 资 源 和 利 益 群 体 的 进 入 和 融 合 正 是 各 种 行 业 内 外 因 素 的 相 互 影 响 和 相 互 博 弈, 电 视 产 业 发 展 从 一 种 均 衡 过 渡 到 另 外 一 种 均 衡 3. 技 术 逻 辑 和 商 业 逻 辑 国 家 广 电 总 局 科 技 司 的 司 长 王 效 杰 在 接 受 第 一 财 经 日 报 专 访 时 候 曾 说 过 : 数 字 化 是 一 个 巨 大 的 变 革 从 技 术 层 面 到 业 务 层 面, 再 到 行 业 层 面, 最 后 是 社 会 层 面, 技 术 改 变 了 整 个 社 会 技 术 的 发 明 尤 其 新 媒 介 技 术 的 发 明 应 该 视 作 一 种 社 会 和 文 化 需 求 的 成 果, 同 时 技 术 的 变 革 也 将 带 给 社 会 组 织 文 化 上 的 冲 击 欧 洲 委 员 会 在 2003 年 7 月 7 日 公 布 的 54 号 通 报 中 指 出, 广 播 电 视 制 式 模 数 转 换 是 一 个 超 越 单 纯 技 术 转 移 而 与 社 会 和 经 济 因 素 密 切 相 关 的 复 杂 过 程, 它 必 须 由 市 场 力 量 和 消 费 者 需 求 驱 动, 不 应 当 是 对 公 民 没 有 新 增 价 值 的 基 础 设 施 的 简 单 改 变 3 但 是, 技 术 从 来 就 不 是 单 纯 的 自 主 性 力 量, 而 是 权 力 结 构 与 商 业 利 益 彼 此 消 长 的 结 果 对 于 传 播 技 术 产 品 的 需 要 的 决 定 因 素, 是 由 商 业 与 政 府 利 益 集 团 从 根 本 上 推 动 的, 这 个 利 益 集 团 组 织 和 提 供 了 对 于 2 3 陆 悦 : 数 字 电 视 三 模 式 冲 刺 千 万, 第 一 财 经 日 报,2005 年 03 月 24 日 数 字 电 视 维 护 费 激 辩 : 垄 断 业 运 营 成 本 谁 分 担, 人 民 网 华 南 新 闻,2005 年 9 月 23 日 谭 晓 雨 王 智 斌 : 数 字 电 视 产 业 投 资 前 景 分 析, 来 源 : 全 景 网 络,2005 年 02 月 0 日 250

传 播 技 术 产 品 需 要 的 必 要 资 源 和 官 方 特 许 美 国 的 数 字 电 视 起 因 是 986 年 广 播 业 者 和 地 面 移 动 通 讯 公 司 之 间 为 争 夺 FCC( 联 邦 通 信 委 员 会 ) 预 留 的 频 道 资 源 的 竞 争 数 字 式 高 清 晰 度 电 视 计 划 开 始 进 入 美 国 政 府 的 视 野, 而 当 时 FCC 在 2006 年 完 成 模 拟 电 视 向 数 字 电 视 转 换 的 计 划 并 没 有 恰 当 的 市 场 依 据, 尽 管 技 术 条 件 完 全 具 备, 但 是 突 如 其 来 的 数 字 化 打 乱 了 与 电 视 业 相 关 的 各 个 集 团 的 利 益 分 配 原 则 美 国 电 视 业 者 过 去 一 直 拒 绝 联 邦 政 府 的 要 求, 不 愿 将 模 拟 信 号 转 换 成 数 字 信 号 但 是 最 近 的 相 关 数 据 表 明,2005 年 由 于 受 到 数 字 电 视 和 高 速 网 络 服 务 业 务 蓬 勃 发 展 的 推 动, 美 国 有 线 电 视 公 司 康 卡 斯 特 (Comcast) 的 净 利 润 出 现 了 大 幅 增 长, 公 司 净 利 润 3.3 亿 美 元 最 新 的 季 度 财 表 显 示, 康 卡 斯 特 公 司 的 有 线 电 视 业 务 收 入 从 47 亿 美 元 增 长 到 5 亿 美 元 在 此 期 间, 增 加 数 字 新 客 户 20 万 2 如 今 美 国 电 视 业 者 已 经 同 意 接 受 2009 年 以 前 停 止 模 拟 信 号 播 放 电 视 节 目 的 最 后 期 限, 他 们 态 度 的 转 变, 其 影 响 之 大 不 亚 于 40 年 前 电 视 画 面 由 黑 白 变 成 彩 色 的 那 一 刻 3 美 国 经 验 证 明, 作 为 一 个 理 性 的 经 济 运 作 主 体, 只 有 当 它 预 期 能 从 大 规 模 投 资 中 获 得 相 应 回 报 时 它 才 有 动 力 去 推 动 这 个 产 业 的 发 展 在 这 样 一 个 注 重 实 利 的 社 会 里, 在 利 益 与 技 术 的 较 量 中, 前 者 的 势 力 超 过 后 者 也 是 一 种 必 然 4 正 是 为 了 对 应 世 界 范 围 的 数 字 化 浪 潮, 中 国 的 数 字 电 视 才 蹒 跚 起 步 传 统 的 广 电 行 业 垄 断 和 行 政 地 域 垄 断, 在 数 字 化 生 存 状 态 下 开 始 崩 溃 广 电 产 业 的 这 次 革 新 是 在 以 数 字 化 的 名 义 进 行 的 一 次 重 大 改 革 无 论 是 受 何 利 益 逻 辑 驱 动, 真 正 的 难 度 在 于, 广 播 电 视 作 为 一 个 在 中 国 已 经 有 几 十 年 历 史 的 公 共 服 务, 现 在 要 转 型 为 市 场 化 的 商 业 服 务, 这 样 一 个 通 常 意 义 上 的 渐 变 要 转 为 一 次 突 变, 是 一 个 需 要 付 出 成 本 和 巨 大 智 慧 的 过 程 5 在 这 种 状 态 下, 或 许 商 业 逻 辑 才 是 广 电 行 业 更 加 需 要 学 习 和 跟 进 的 3.2 地 方 利 益 和 行 业 利 益 美 国 的 FCC( 联 邦 通 信 委 员 会 ) 早 就 发 现, 向 数 字 化 过 渡 应 主 要 依 靠 有 线 电 视 和 卫 星 电 视 网 络 运 营 商 的 力 量 但 是 正 如 本 文 以 上 所 分 析 的, 在 我 国 行 政 地 域 垄 断 所 造 成 的 广 电 行 业 力 量 分 散 规 模 不 强 的 问 题, 难 以 通 过 行 政 之 手 自 行 整 合 因 为 涉 及 到 太 多 的 地 方 既 得 利 益 者 即 使 广 电 总 局 在 全 国 努 力 颁 布 各 种 优 惠 政 策, 显 然 数 字 电 视 的 运 营 核 心 全 国 性 网 络 运 营 商 短 时 间 内 还 是 难 以 出 炉 通 过 壮 大 运 营 商 来 理 顺 数 字 电 视 产 业 链, 实 现 广 电 行 业 快 速 发 展 仍 然 需 要 时 间 对 美 国 最 大 的 有 线 电 视 运 营 商 和 宽 带 接 入 商 康 卡 斯 特 (Comcast) 发 展 的 历 史 进 行 分 析, 可 以 发 现, 合 并 和 收 购 是 快 速 壮 大 有 线 网 络 的 有 效 途 径 在 发 展 用 户 基 础 上 开 展 增 值 业 务 和 频 道 内 容 生 产 则 是 巩 固 有 线 核 心 业 务 的 有 力 手 段 图 表 5 康 卡 斯 特 收 购 合 并 大 事 记 年 份 运 作 项 目 效 果 收 购 200 用 户 有 线 系 统, 组 建 公 司 美 963 康 卡 斯 特 前 身 国 有 线 系 统 收 购 了 Group W 有 线 26% 的 股 份, 规 986 达 到 20 万 有 线 电 视 的 用 户 模 扩 大 了 两 倍 988 收 购 了 Storer 传 播 公 司 50% 的 股 份 用 户 超 过 了 200 万, 成 为 第 五 大 有 线 电 视 运 营 商 992 合 并 AMCELL 和 Metrophone 的 资 产 区 域 内 人 数 翻 了 三 倍 收 购 了 Maclean Hunter 的 美 国 有 线 运 增 加 了 55 万 客 户, 成 为 第 三 大 有 线 电 视 运 营 商, 994 营 机 构 并 拥 有 330 万 客 户 995 宣 布 收 购 E.W. Scripps 有 线 系 统 增 加 80 万 用 户, 客 户 总 数 达 到 430 万 998 宣 布 收 购 Jones Intercable 公 司 获 得 0 万 客 户 收 购 Prime 传 播 公 司 获 得 40 万 6 千 用 户 陆 晔 赵 月 枝 : 美 国 数 字 电 视 : 在 权 力 结 构 与 商 业 利 益 之 间 的 曲 折 发 展, 新 闻 与 传 播 研 究,999 年 第 3 期 2 ( 美 ) 数 字 电 视 和 网 络 服 务 助 康 卡 斯 特 盈 利 大 增, 第 一 财 经 日 报,2005 年 04 月 29 日 3 美 国 电 视 业 者 态 度 转 变 同 意 4 年 后 全 面 数 字 化, 新 华 网,2005 年 07 月 8 日 4 程 洁 : 析 美 国 电 视 数 字 化 进 程 缓 慢, 广 播 电 视 研 究,2003 年 第 2-3 期 5 数 字 电 视 投 资 困 局, 来 源 : 国 务 院 发 展 研 究 中 心 信 息 网 25

999 收 购 格 瑞 特 费 城 有 线 电 视 公 司 获 得 费 城 的 7 万 9 千 客 户 2000 完 成 Lenfest 传 播 公 司 的 收 购 增 加 30 万 有 线 电 视 用 户 2002 完 成 AT&T 有 线 系 统 的 收 购 在 六 个 州 内 增 加 了 59 万 5 千 用 户 共 拥 有 了 近 2000 万 有 线 电 视 用 户, 跃 居 美 国 有 线 电 视 运 营 商 的 榜 首 2005 以 27 亿 现 金 和 时 代 华 纳 有 线 公 司 6% 的 股 份 收 购 美 国 第 五 大 有 线 电 视 运 营 商 Adelphia 公 司 的 全 部 资 产 康 卡 斯 特 用 在 时 代 华 纳 的 股 权 置 换 80 万 Adelphia 的 客 户 75 万 时 代 华 纳 的 订 户 以 及 20 亿 美 元 的 现 金, 进 一 步 扩 充 了 有 线 电 视 的 订 户 数 目 前, 康 卡 斯 特 主 营 业 务 是 发 展 管 理 和 运 营 宽 带 有 线 网 络 并 且 提 供 节 目 内 容 的 传 输 到 目 前 为 止, 共 有 250 万 的 有 线 电 视 用 户 和 700 万 的 高 速 因 特 网 用 户 一 方 面 致 力 于 通 过 并 购 扩 大 用 户 规 模, 一 方 面 致 力 于 通 过 数 字 化 改 造 提 升 有 线 电 视 系 统 性 能, 升 级 老 用 户 吸 纳 新 用 户 2002 年 底 Comcast( 康 卡 斯 特 ) 的 VOD 业 务 已 覆 盖 700 万 户 家 庭, 其 中 68 万 户 数 字 电 视 用 户 能 够 点 播 VOD 节 目 从 美 国 发 展 的 经 验 来 看, 中 国 广 电 市 场 上 必 须 培 养 出 几 个 大 的 市 场 主 体, 依 托 网 络 规 模 优 势, 实 行 数 字 改 造 和 技 术 增 值 但 是 显 然 地 域 的 限 制 已 经 为 广 电 行 业 的 发 展 设 置 了 瓶 颈 从 北 广 集 团 整 合 歌 华 有 线, 到 上 海 文 广 控 股 东 方 明 珠, 再 到 深 圳 广 电 入 主 天 威 视 讯, 都 带 有 典 型 的 中 国 特 色 和 行 政 强 势, 整 合 的 力 度 和 范 围 也 仅 仅 限 于 本 地 和 现 有 资 源 以 歌 华 为 例, 国 有 资 产 整 体 无 偿 划 转 后, 北 广 影 视 集 团 将 直 接 和 间 接 掌 控 歌 华 有 线 总 股 本 的 68.42% 单 位 的 归 属 和 划 转 有 了 整 合 的 意 图, 但 是 集 团 与 下 属 单 位 并 没 有 事 实 上 的 产 权 关 系, 更 加 谈 不 上 资 产 的 重 新 和 有 效 的 配 置 跨 地 域 的 整 合 更 是 面 临 巨 大 的 体 制 障 碍 随 着 产 业 链 建 设 的 逐 步 完 善, 经 营 主 体 渐 趋 明 晰, 然 而 责 权 利 关 系 并 未 得 到 明 确 界 定, 甚 至 还 留 有 很 浓 重 的 行 政 体 制 的 影 子, 而 不 是 设 想 中 的 商 业 化 运 作 数 字 电 视 的 巨 大 经 济 效 益 一 时 只 是 画 饼 充 饥, 不 同 主 体 不 同 的 利 益 要 求 和 形 式 上 的 垄 断 为 政, 造 成 市 场 发 展 缓 慢, 经 营 模 式 混 乱 目 前 我 国 内 地 和 香 港 两 地 有 9 家 上 市 公 司 涉 及 有 线 电 视 业 务 网 络 公 司 上 市 只 是 发 展 的 一 小 步, 在 此 基 础 上 的 跨 地 域 兼 并 或 者 联 合 才 是 市 场 化 的 开 始 作 为 一 种 经 济 实 体, 如 果 不 能 真 正 地 企 业 化, 这 个 行 业 就 不 能 形 成 真 正 的 产 业 化 当 我 国 的 电 视 网 络 运 营 商 可 以 用 市 场 理 念 构 架 发 展 规 划, 按 照 市 场 的 因 素 来 进 行 资 源 配 置, 而 不 是 仅 仅 着 眼 于 狭 隘 的 地 方 观 念 的 时 候, 也 许 才 是 整 个 行 业 实 现 产 业 化 大 发 展 的 开 始 3.3 制 度 变 迁 和 产 业 发 展 制 度 的 更 替, 社 会 结 构 的 演 进 都 是 一 种 自 然 淘 汰 过 程 制 度 变 迁 发 生 时 的 制 度 环 境 将 通 过 路 径 依 赖 对 变 迁 产 生 影 响, 而 随 后 的 制 度 环 境 变 化 直 接 作 用 于 变 迁 的 方 向 有 线 数 字 电 视 的 发 展 过 程 中 的 各 种 冲 突 暴 露 出 广 电 的 特 殊 性 问 题, 一 直 以 来 的 行 政 与 市 场 双 轨 整 合 的 行 业 发 展 思 路 调 整 在 所 难 免, 已 有 的 行 业 属 性 界 定 俨 然 过 时 陈 旧 传 媒 业 电 信 业 乃 至 于 其 它 行 业, 不 能 通 过 制 度 性 安 排 把 它 打 通, 传 媒 的 改 革 必 将 在 非 常 狭 小 的 空 间 当 中 进 行, 无 法 适 应 新 的 制 度 环 境 这 场 变 革 远 远 超 出 了 技 术 的 范 畴 和 广 电 的 领 域, 涉 及 到 了 政 策 法 规 体 制 机 制 生 产 方 式 服 务 方 式 盈 利 方 式 管 理 方 式 等 各 个 层 面, 涉 及 到 了 文 化 产 业 乃 至 社 会 的 方 方 面 面, 是 一 个 庞 大 的 系 统 工 程, 整 个 行 业 需 要 转 型, 系 统 设 备 需 要 更 新, 标 准 体 系 需 要 建 立, 政 策 法 规 需 要 调 整 我 们 对 数 字 电 视 业 务 认 识 有 限, 对 如 何 构 建 付 费 电 视 产 业 链 还 没 有 明 确 的 观 念 2 因 此 传 媒 的 市 场 化 产 业 化 发 展 是 一 种 全 新 的 制 度 创 新 过 程 传 媒 行 业 发 展 有 其 内 在 的 规 律, 但 是 规 制 变 迁 是 步 入 良 性 循 环 轨 道, 还 是 被 动 的 锁 定 在 低 效 率 之 中, 这 与 规 制 变 迁 的 路 径, 尤 其 是 与 初 始 条 件 相 关, 并 不 单 纯 取 决 于 设 计 者 的 个 人 意 志 3 历 史 的 新 制 度 主 义 研 究 方 法 论 认 为, 在 产 业 政 策 的 形 成 和 执 行 过 程 当 中, 国 家 和 市 场 中 的 各 行 为 者 受 到 两 种 变 数 的 影 响, 即 结 构 性 因 素 和 产 业 特 性 因 素 的 影 响, 其 中 结 构 性 因 素 起 着 更 为 重 要 的 决 定 性 的 作 用, 而 产 业 特 性 因 素 起 到 媒 介 变 数 的 作 用 4 结 构 转 换 体 制 转 轨 2 3 4 黄 升 民 : 从 苏 州 到 杭 州 中 国 数 字 电 视 发 展 过 程 中 的 力 量 博 弈 和 制 度 重 构, 现 代 传 播,2005 年 第 期 田 继 芳 : 付 费 电 视 产 业 链 存 在 问 题 及 原 因, 广 播 电 视 信 息,2005 年 5 月 9 日 艾 庆 平 : 媒 介 规 制 的 囚 徒 困 境 与 外 资 入 华 的 制 度 环 境 分 析, 人 民 网,2005 年 月 29 日 李 汶 纪 : 新 制 度 主 义 理 论 与 产 业 政 策 分 析 框 架 探 讨, 社 会 科 学 研 究,2003 年 第 期 252

制 度 创 新 实 际 上 是 一 个 对 利 益 格 局 重 新 调 整 的 过 程, 必 然 会 在 不 同 的 利 益 主 体 间 产 生 广 泛 的 矛 盾 与 冲 突 利 益 冲 突 的 不 断 激 化 和 转 化, 利 益 格 局 的 改 造 和 平 衡 是 转 型 期 社 会 发 展 带 来 的 必 然 结 果 996 年 美 国 电 信 法 极 大 促 进 了 传 媒 巨 头 的 形 成, 推 动 了 整 个 市 场 的 自 由 化, 带 来 一 个 新 局 面, 其 实 质 就 是 传 媒 业 娱 乐 业 电 信 业 整 合, 媒 介 的 汇 流 已 经 为 产 业 的 融 合 构 造 了 科 技 的 平 台, 造 成 了 事 实 上 的 产 业 边 界 的 淡 化, 产 业 群 的 互 补 性 由 数 字 电 视 引 发 的 我 国 的 广 电 产 业 的 市 场 化 变 革, 也 面 临 着 各 种 行 业 内 外 因 素 博 弈 均 衡 的 过 程 和 结 果 从 一 种 均 衡 过 渡 到 另 外 一 种 均 衡, 不 仅 是 行 动 选 择 的 结 果, 而 是 整 个 国 家 制 度 社 会 网 络 和 国 际 环 境 不 断 互 动 的 过 程 参 考 文 献 : [] 曾 会 明 : 我 国 数 字 电 视 产 业 现 状 与 发 展 趋 势, 广 播 电 视 信 息 2004 年 第 6 期 [2]The Dawn of Digital Television, Broadcasting & Cable, Nov 6, 998 [3] 朱 仁 康 : 数 字 电 视 发 展 概 要, 微 电 子 技 术,200 年 8 月 [4] 胡 正 荣 张 锐 : 论 电 视 产 业 结 构 调 整 盘 活 中 国 电 视 产 业 论 系 列 之 一, 现 代 传 播 2003 年 第 2 期 [5] 邱 小 立 : 数 字 电 视 -- 中 国 式 解 决 方 案, 成 功 营 销,2004 年 第 0 期 [6] 宋 林 飞 : 社 会 传 播 学, 上 海 人 民 出 版 社,994 年 版 [7] 谭 晓 雨 王 智 斌 : 数 字 电 视 产 业 投 资 前 景 分 析 来 源 : 全 景 网 络 2005 年 02 月 0 日 [8] 陆 晔 赵 月 枝 : 美 国 数 字 电 视 : 在 权 力 结 构 与 商 业 利 益 之 间 的 曲 折 发 展 新 闻 与 传 播 研 究 999 年 第 3 期 [9] 程 洁 : 析 美 国 电 视 数 字 化 进 程 缓 慢 广 播 电 视 研 究 2003 年 第 2-3 期 [0] 国 家 广 电 总 局 网 站 [] 国 务 院 发 展 研 究 中 心 信 息 网 [2] 黄 升 民 : 从 苏 州 到 杭 州 中 国 数 字 电 视 发 展 过 程 中 的 力 量 博 弈 和 制 度 重 构 现 代 传 播 2005 年 第 期 [3] 田 继 芳 : 付 费 电 视 产 业 链 存 在 问 题 及 原 因 广 播 电 视 信 息 2005 年 5 月 9 日 [4] 李 汶 纪 : 新 制 度 主 义 理 论 与 产 业 政 策 分 析 框 架 探 讨 社 会 科 学 研 究 2003 年 第 期 [5] 艾 庆 平 : 媒 介 规 制 的 囚 徒 困 境 与 外 资 入 华 的 制 度 环 境 分 析 人 民 网 2005 年 月 29 日 作 者 简 介 梅 明 丽, 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 在 读 博 士 生, 专 业 方 向 媒 介 经 营 与 管 理 253

关 于 超 级 女 声 的 检 视 与 思 考 冉 华 王 润 珏 2005 年 超 女 现 象 学 界 业 界 对 超 级 女 声 的 讨 论 多 维 理 论 视 野 下 的 思 考 受 众 对 媒 介 结 构 依 赖 关 系 的 新 变 化 传 媒 组 织 功 能 结 构 的 日 臻 完 善 大 众 文 化 : 大 众 媒 介 文 化 生 产 的 重 要 内 容 事 件 聚 焦 2005 年 2 月 24 日, 湖 南 卫 视 上 海 天 娱 传 媒 公 司 与 蒙 牛 乳 业 集 团 在 长 沙 联 合 宣 布, 将 共 同 打 造 2005 快 乐 中 国 蒙 牛 酸 酸 乳 超 级 女 声 年 度 赛 事 活 动 2005 年 3 月 湖 南 卫 视 开 始 运 作 2005 年 的 超 级 女 声 2005 年 3 月 8 日, 长 沙 赛 区 开 赛 2005 年 3 月 3 日, 广 州 赛 区 开 赛 2005 年 4 月 9 日, 郑 州 赛 区 开 赛 2005 年 5 月 4 日, 成 都 赛 区 开 赛 2005 年 7 月 6 日, 超 级 女 声 全 国 总 决 选 开 始, 十 位 选 手 采 取 淘 汰 制 晋 级 2005 年 7 月 9 日, 超 级 女 声 作 为 唯 一 的 电 视 节 目 名 称 入 选 2005 年 春 夏 季 中 国 主 流 报 纸 十 大 流 行 语 2005 年 7 月 22 日, 全 国 总 决 选 入 围 赛 第 二 场, 张 靓 颖 和 柯 以 敏 的 现 场 PK 引 发 网 上 大 讨 论, 网 友 万 人 签 名 要 柯 以 敏 下 课 2005 年 8 月 3 日, 柯 以 敏 宣 布 退 出 超 女 评 委 2005 年 8 月 26 日, 超 级 女 声 总 决 赛 开 赛, 李 宇 春 凭 借 3528308 票 获 得 总 冠 军, 周 笔 畅 张 靓 颖 分 列 亚 季 军 前 三 甲 短 信 票 数 总 计 过 千 万 2005 年 9 月 日, 合 辑 超 级 女 声 终 极 PK 在 全 国 统 一 上 市 2005 年 0 月 3 日,2005 年 度 超 级 女 声 全 国 总 冠 军 李 宇 春 成 为 美 国 时 代 周 刊 的 封 面 人 物, 并 被 该 周 刊 评 选 为 当 年 25 位 年 度 亚 洲 英 雄 人 物 2005 年 月 以 超 级 女 声 为 原 型 的 电 视 剧 超 级 女 生 在 长 沙 正 式 开 拍 254

2005 年 超 女 现 象 2005 年 7 月 9 日, 全 国 各 大 媒 体 都 赫 然 凸 显 出 超 级 女 声 入 选 十 大 文 化 流 行 语 的 标 题 此 次 发 布 的 2005 年 春 夏 季 中 国 主 流 报 纸 十 大 流 行 语, 是 从 5 家 主 流 报 纸 基 于 亿 9 千 万 语 料 统 计 选 取 而 出 的, 而 超 级 女 声 作 为 惟 一 的 电 视 节 目 名 称 入 选 到 2005 年 0 月 活 动 结 束, 在 Google 上 仅 用 0.29 秒, 就 能 搜 索 到 超 过 600 万 条 与 之 相 关 的 信 息, 超 女 无 疑 成 为 当 年 最 耀 眼 的 关 键 词 之 一 据 央 视 索 福 瑞 媒 介 调 查 公 司 的 数 据 显 示, 超 级 女 声 在 湖 南 卫 视 播 出 时, 同 时 段 收 视 率 仅 次 于 中 央 电 视 台 一 套, 排 名 全 国 第 二 名, 也 由 此 成 为 2005 年 中 国 内 地 最 具 轰 动 效 应 和 影 响 力 的 大 众 娱 乐 电 视 活 动 2 超 级 女 声 是 一 档 大 型 零 门 槛 音 乐 类 选 秀 节 目 参 赛 条 件 非 常 简 单 : 只 要 是 喜 爱 唱 歌 的 女 性, 不 分 唱 法 不 计 年 龄 不 论 外 型 不 问 地 域, 均 可 免 费 报 名 参 加, 并 通 过 层 层 淘 汰 选 拔 ( 海 选 50 进 20 20 进 0 0 进 7 7 进 5 分 赛 区 决 赛 ), 选 出 不 同 赛 区 的 前 三 甲, 参 加 全 国 总 决 赛 成 绩 优 异 表 现 出 色 的 选 手 可 获 得 唱 片 公 司 签 约 机 会 以 及 不 同 层 次 的 形 象 包 装 超 级 女 声 的 最 初 创 意 源 自 英 国 的 流 行 偶 像 和 美 国 的 美 国 偶 像 节 目 2003 年, 湖 南 娱 乐 频 道 策 划 并 制 作 了 有 一 定 美 国 偶 像 风 格 的 超 级 男 声, 在 湖 南 省 内 一 炮 而 红 2004 年 2 月, 湖 南 娱 乐 频 道 随 即 推 出 了 超 级 女 声 5 月 初, 长 沙 赛 区 的 海 选 录 像 开 始 在 湖 南 卫 视 午 间 时 段 播 出, 并 创 下 同 时 段 收 视 新 高 ; 随 后,5 月 底, 武 汉 唱 区 拉 开 战 幕 ;7 月 下 旬 起, 成 都 唱 区 南 京 唱 区 同 时 开 唱 ;9 月 初, 年 度 总 决 赛 拉 开 战 幕 在 整 个 活 动 期 间, 长 沙 武 汉 成 都 等 唱 区 报 名 人 数 全 都 突 破 一 万 人, 参 赛 选 手 年 龄 从 6 至 89 岁 不 等, 其 中 以 年 轻 女 性 为 主 从 节 目 形 式 来 看, 超 级 女 声 和 美 国 偶 像 有 很 多 相 似 的 地 方, 都 是 平 民 选 秀 比 赛 ; 由 三 到 四 个 专 业 评 审 给 出 评 语, 观 众 用 短 消 息 或 电 话 投 票 等 但 是 超 级 女 声 只 限 女 性 参 加, 没 有 年 龄 限 制, 还 增 设 了 大 众 评 审 环 节 2005 年 2 月 24 日, 湖 南 卫 视 上 海 天 娱 传 媒 公 司 与 蒙 牛 乳 业 集 团 在 长 沙 联 合 宣 布, 将 共 同 打 造 2005 快 乐 中 国 蒙 牛 酸 酸 乳 超 级 女 声 年 度 赛 事 活 动 以 想 唱 就 唱 为 口 号,2005 超 级 女 声 在 广 州 长 沙 成 都 杭 州 郑 州 五 大 赛 区 相 继 开 赛, 掀 起 了 全 国 范 围 内 的 超 女 热 潮, 从 三 月 到 八 月, 共 有 5 万 名 选 手 报 名 参 赛, 拥 有 忠 实 观 众 超 过 2000 万 3 8 月 26 日 晚,2005 年 度 全 国 总 决 赛 举 行,2005 年 超 级 女 声 赛 事 接 近 尾 声 而 2005 年 度 超 女 全 国 总 冠 军 李 宇 春 成 为 了 2005 年 0 月 3 日 出 版 的 美 国 时 代 周 刊 的 封 面 人 物, 并 被 该 周 刊 评 选 为 当 年 25 位 年 度 亚 洲 英 雄 人 物 正 如 天 娱 传 媒 董 事 长 王 鹏 所 言, 超 级 女 生 影 响 的 广 泛 性 与 关 键 规 则 的 制 定 密 不 可 分 : 第 一, 全 民 参 与 不 分 唱 法 不 论 外 形 不 问 地 域, 只 要 喜 爱 唱 歌 并 年 满 6 周 岁 的 女 性 ( 没 有 年 龄 上 限 ), 均 可 报 名 参 加 第 二, 电 视 海 选 与 报 名 同 步 进 行, 最 后 产 生 50 名 进 入 淘 汰 赛 第 三, 淘 汰 赛 制 海 选 产 生 的 50 名 选 手 经 过 一 段 时 间 培 训 后, 进 入 淘 汰 赛, 50 进 20, 20 进 0, 0 进 7, 7 进 5 全 部 现 场 公 布 结 果 现 场 淘 汰 最 后 5 名 优 胜 者 进 入 6 场 选 拔 赛 特 别 是 晋 级 比 赛 中 采 取 淘 汰 赛 制 的 方 式 : 待 定 PK 投 票, 加 大 了 比 赛 的 激 烈 程 度, 增 强 了 节 目 的 观 赏 性 第 四, 电 视 直 播 通 过 对 海 选 及 比 赛 的 直 播, 中 国 观 众 第 一 次 感 受 到 一 种 没 有 经 过 任 何 修 饰 的 原 生 态 的 表 演 超 女 成 功 的 关 键 因 素 恰 恰 在 于 大 时 段 超 海 量 持 续 性 的 节 目 直 播 第 五, 短 信 投 票 按 照 节 目 制 定 的 规 则,0 进 7 采 取 淘 汰 赛 制, 要 被 淘 汰 的 3 个 选 手, 有 两 个 是 因 为 得 到 的 场 外 观 众 短 信 投 票 数 量 少, 而 被 千 百 万 的 短 信 评 委 淘 汰 ; 另 外 一 个 选 手 是 在 现 场 被 3 位 大 众 评 审 淘 汰 掉 的, 客 观 上 让 观 众 产 生 一 种 参 与 的 成 就 感 我 可 以 决 定 谁 赢, 也 可 以 决 定 谁 输 第 六, 优 胜 待 遇 主 办 方 会 进 行 投 资 包 装 出 唱 片 出 演 电 视 剧 4 与 2004 年 相 比,2005 年 超 级 女 声 增 加 了 很 多 创 新 设 计, 如 : 海 选 阶 段, 在 选 手 想 唱 就 唱 的 基 础 上, 引 入 了 观 众 想 说 就 说 的 概 念 ; 在 各 个 分 赛 区 的 海 选 阶 段, 在 比 赛 现 场 增 加 了 观 众 评 议 团, 自 愿 报 名 并 通 过 制 作 单 位 选 拔 的 观 众 可 来 到 比 赛 现 场, 代 表 大 众 对 选 手 评 委 的 表 现 发 表 观 点 ; 而 在 紧 张 的 淘 汰 晋 级 阶 段, 引 入 了 家 庭 舞 台 概 念, 提 升 了 亲 友 团 在 节 目 中 的 比 重, 制 造 出 家 庭 舞 台 氛 围, 2 3 4 陈 栋 : 超 级 女 声 : 社 会 的 哀 叹 传 媒 的 狂 欢,http://media.people.com.cn/,2006 年 7 月 5 日 张 小 争 : 超 级 女 声 的 幕 后 运 作 模 式, http://www.fa4w.com/,2006 年 7 月 8 日 黄 振 伟 : 超 级 女 声 背 后 的 财 富 秘 密 蒙 牛 为 什 么 要 砸 一 个 亿, http://finance.sina.com.cn,2006 年 7 月 8 日 张 小 争 : 超 级 女 声 的 幕 后 运 作 模 式. http://www.fa4w.com/, 2006 年 7 月 8 日 255

选 手 家 庭 ( 父 母 或 亲 友 ) 首 次 作 为 比 赛 参 与 者 进 入 现 场 等 这 些 新 环 节 的 加 入 使 得 这 场 以 互 动 性 和 参 与 性 见 长 的 平 民 娱 乐 节 目 的 特 色 更 加 凸 现 从 节 目 运 作 来 看, 超 级 女 声 采 用 了 完 全 市 场 化 的 品 牌 合 作 和 管 理 模 式 超 级 女 声 的 品 牌 拥 有 者 为 上 海 天 娱 传 媒 有 限 公 司 ( 该 公 司 由 湖 南 广 电 集 团 全 资 控 股,2004 年 5 月 24 日 在 上 海 注 册 成 立 ) 而 湖 南 卫 视 则 是 该 节 目 的 播 出 平 台 和 运 营 者 湖 南 卫 视 通 过 提 供 一 定 的 频 道 资 源 与 天 娱 传 媒 进 行 一 系 列 权 益 置 换, 以 此 获 得 超 级 女 声 的 节 目 经 营 权 同 时 湖 南 卫 视 提 供 出 了 数 百 万 元 资 金, 用 于 超 级 女 声 的 相 关 制 作 费 用 蒙 牛 乳 业 则 作 为 赞 助 企 业, 获 得 了 节 目 冠 名 和 采 用 超 女 标 识 及 图 片 等 进 行 产 品 和 企 业 宣 传 的 权 益 2005 年 蒙 牛 乳 业 向 市 场 投 放 20 亿 袋 印 有 2005 蒙 牛 酸 酸 乳 超 级 女 声 的 产 品, 销 售 额 在 25 亿 元 左 右 此 外, 还 印 刷 了 亿 张 海 报 在 各 个 赛 区 散 发, 在 全 国 做 了 300 场 超 级 女 声 迷 你 歌 会, 设 立 了 超 级 女 声 夏 令 营 进 行 促 销 从 产 业 的 角 度 来 看, 目 前 我 国 电 视 节 目 产 业 尚 未 形 成, 大 多 数 电 视 节 目 的 制 作 和 播 出 仍 然 停 留 在 自 制 自 播 或 单 纯 为 播 出 而 制 作 的 阶 段 超 级 女 声 在 其 电 视 节 目 制 作 和 播 出 的 同 时, 以 超 级 女 声 品 牌 为 核 心 资 源 的 产 业 链 也 同 时 形 成 与 已 往 电 视 节 目 依 靠 广 告 这 一 单 一 的 赢 利 方 式 不 同 的 是, 超 级 女 声 跳 出 了 收 视 率 与 广 告 收 入 这 两 点 一 线 的 桎 梏, 寻 找 到 了 多 个 利 润 点 并 进 行 了 充 分 的 开 发 超 级 女 声 节 目 的 主 要 收 入 由 三 个 部 分 组 成, 即 : 广 告 收 入 冠 名 赞 助 和 短 信 收 入 在 此 之 外, 还 形 成 了 进 行 系 列 产 品 生 产 的 上 下 游 产 业 链, 注 意 力 资 源 被 快 速 有 效 地 多 渠 道 转 化 为 商 业 价 值 其 中 获 利 最 多 的 当 属 节 目 制 作 方 湖 南 卫 视 超 级 女 声 品 牌 拥 有 者 上 海 天 娱 传 媒 有 限 公 司 节 目 冠 名 赞 助 商 蒙 牛 集 团, 以 及 短 信 增 值 服 务 提 供 商 TOM 无 线 和 掌 上 灵 通 广 东 美 卡 文 化 音 像 有 限 公 司 以 百 万 元 版 费 获 得 了 超 女 所 有 音 像 制 品 的 版 权, 天 娱 传 媒 与 广 州 美 卡 音 像 制 作 有 限 公 司 8 月 合 作 推 出 了 首 张 原 创 大 碟 超 级 女 声 终 极 PK 一 个 月 内 销 售 量 突 破 65 万 张 后,9 月 立 即 跟 进, 出 版 了 超 级 女 声 精 装 纪 念 特 辑 演 出 方 面, 天 娱 组 织 的 " 超 女 " 巡 回 演 唱 会 在 十 大 城 市 展 开, 票 房 成 绩 表 现 不 俗 多 家 出 版 社 也 开 始 策 划 与 超 女 有 关 的 画 册 和 书 籍 其 中 中 信 出 版 社 在 总 决 赛 后 一 个 星 期 即 上 市 我 为 超 女 狂 一 书 与 天 娱 传 媒 签 约 的 超 女 们 迅 速 成 为 从 电 脑 手 机 到 糖 果 等 各 类 产 品 的 代 言 人, 年 度 冠 军 李 宇 春 身 价 过 千 万 ; 天 娱 传 媒 还 计 划 在 国 内 几 大 城 市 同 时 开 设 超 级 女 声 的 服 装 旗 舰 店 举 办 相 关 的 培 训 班 等 等 与 此 同 时, 影 视 剧 投 资 方 网 络 动 画 网 络 电 影 等 领 域 都 已 开 始 了 相 关 的 超 女 主 题 策 划 整 个 品 牌 运 作 中, 节 目 制 作 商 品 牌 运 营 商 冠 名 赞 助 企 业 广 告 代 理 商 电 信 运 营 商 短 信 增 值 服 务 提 供 商 娱 乐 包 装 公 司 网 络 公 司 之 间 默 契 配 合 联 动 运 作 表 3-2005 超 级 女 声 总 决 赛 插 播 广 告 价 格 ( 元 / 次 ) 规 格 5 秒 0 秒 5 秒 价 值 2,500 79,500 48,000 2 表 3-2 2005 超 级 女 声 相 关 数 据 平 均 收 视 率 平 均 收 视 份 额 最 高 收 视 份 额 决 赛 单 场 短 信 收 入 蒙 牛 酸 酸 乳 销 售 收 入 掌 上 灵 通 短 信 业 务 收 入 湖 南 卫 视 总 决 选 贴 片 广 告 收 入 8.54% 26.22% 49% 500 万 元 25 亿 元 200 万 元 7000 万 元 然 而, 超 级 女 声 的 影 响 力 决 不 仅 止 于 节 目 和 经 济 层 面, 它 还 带 来 了 更 加 广 泛 的 社 会 文 化 影 响 随 着 超 女 的 风 靡, 一 系 列 于 超 女 比 赛 的 关 键 词 ( 如 : 海 选 PK) 或 随 着 比 赛 进 行 而 逐 渐 产 生 的 词 汇 ( 如 : 玉 米 凉 粉 笔 杆 3 ) 等 都 成 为 了 2005 年 的 流 行 语 海 选 是 超 级 女 声 选 拔 最 初 的 环 节, 也 是 完 全 由 湖 南 卫 视 : 湖 南 卫 视 台 栏 目 < 超 级 女 声 > 广 告 套 装 方 案,http://www.allchina.cn/,2006 年 7 月 6 日 2 南 方 日 报 : 揭 秘 数 字 超 女 疯 狂 收 视 率 广 告 报 价. http://www.sina.com.cn. 2006 年 7 月 6 日 3 玉 米 笔 杆 凉 粉 分 别 指 2005 超 级 女 声 全 国 前 三 甲 李 宇 春 周 笔 畅 张 靓 颖 的 歌 迷 的 代 称 256

超 女 原 创 的 名 词 由 于 超 级 女 声 报 名 方 式 是 免 费 的 零 门 槛, 报 名 人 数 每 日 都 以 万 记, 因 此 这 种 海 量 的 初 选 方 式 被 称 为 海 选 也 是 超 级 女 声 最 为 原 生 态 和 大 众 化 的 部 分, 已 经 播 出 就 引 起 了 受 众 的 关 注, 也 成 为 了 2005 年 众 多 电 视 节 目 和 活 动 借 鉴 的 操 作 方 式 PK 是 Player Kill 的 缩 写, 来 源 于 网 络 游 戏, 指 一 对 一 决 战 而 超 级 女 声 则 让 这 个 词 语 变 得 妇 孺 皆 知 超 级 女 声 赛 制 安 排 中,PK 指 两 个 人 之 间 由 大 众 评 委 投 票 决 定 淘 汰 一 人 的 环 节, 是 节 目 中 最 伤 感 的 部 分, 也 是 最 扣 人 心 弦 的 部 分 随 着 对 超 女 PK 规 则 理 解 的 深 入, 人 们 逐 渐 意 识 到 在 生 活 中 处 处 充 满 了 不 同 形 式 的 PK 2005 超 女 已 经 落 幕, 但 它 在 全 国 范 围 内 掀 起 的 PK 热 潮 却 还 只 是 一 个 开 始 2 学 界 业 界 对 超 级 女 声 的 讨 论 作 为 2005 年 最 受 关 注 的 事 件 之 一, 超 级 女 声 也 引 发 了 学 界 和 业 界 的 激 烈 争 论 大 众 化 平 民 化 成 为 讨 论 的 最 核 心 关 键 词 有 关 超 女 的 讨 论 主 要 集 中 在 以 下 几 个 方 面 : () 大 众 文 化 的 兴 起, 是 庶 民 文 化 的 胜 利 或 草 根 阶 层 的 胜 利, 而 超 级 女 声 是 标 志 性 事 件, 代 表 着 大 众 文 化 的 崛 起 ; (2) 短 信 投 票 与 透 明 的 竞 选 规 则 与 市 民 民 主 意 识 的 觉 醒 有 关 ; (3) 全 新 的 电 视 节 目 运 作 方 式, 电 视 节 目 商 业 运 作 的 成 功 范 例 ; 其 中, 前 两 个 话 题 在 学 界 和 业 界 存 在 着 较 多 的 观 点 交 锋 湖 南 广 播 电 视 厅 厅 长 魏 文 彬 将 超 级 女 声 视 为 湖 南 卫 视 由 以 快 乐 大 本 营 为 代 表 的 明 星 娱 乐 大 众 的 时 代 进 入 大 众 自 娱 自 乐 的 时 代 的 标 志 长 沙 电 视 台 女 性 频 道 常 务 副 总 监 孙 健 认 为 中 国 电 视 以 前 教 化 的 成 分 太 多, 以 超 级 女 声 为 代 表 的 一 批 娱 乐 节 目 突 围 而 出, 很 容 易 吸 引 观 众 的 眼 球 学 者 则 认 为 超 级 女 声 预 示 着 一 种 即 将 到 来 的 社 会 主 张 平 民 崛 起 的 主 张 超 级 女 声 与 其 说 是 一 个 电 视 赛 事, 不 如 说 更 像 一 个 电 视 行 为 艺 术 超 级 女 声 的 走 红 进 程 已 经 显 示, 不 管 是 审 美 还 是 审 丑, 不 管 是 平 民 偶 像 的 崛 起 还 是 草 根 文 化 的 复 兴, 在 大 众 媒 介 传 播 中, 传 统 的 固 定 角 色 思 维 需 要 得 到 释 放, 受 众 正 在 崛 起 的 平 民 主 张 必 然 得 到 伸 张, 而 这 一 主 流 的 回 归 也 必 然 成 就 传 统 媒 体 在 网 络 时 代 竞 争 中 的 坚 韧 影 响 力 2 因 此, 有 学 者 评 价, 超 级 女 声 勇 敢 地 承 担 了 媒 体 娱 乐 大 众 的 角 色 一 改 媒 体 冰 冷 的 面 孔, 亲 近 大 众, 真 正 达 到 全 民 娱 乐 的 目 的 3 但 相 反 的 意 见 也 同 样 存 在 人 民 网 公 布 的 关 于 超 级 女 声 热 潮 的 分 析 报 告 中 认 为, 超 女 走 红 的 社 会 原 因 在 于 :. 社 会 价 值 观 的 多 元 化 世 俗 化 与 功 利 化 是 超 级 女 声 走 红 的 社 会 本 质 原 因 ;2. 浮 躁 的 社 会 风 气 为 超 级 女 声 的 走 红 提 供 了 社 会 心 理 依 据 ;3. 商 业 性 的 选 美 是 超 级 女 声 走 红 的 社 会 铺 垫 ;4. 超 级 女 声 的 大 众 娱 乐 性 迎 合 了 青 少 年 暂 时 摆 脱 学 习 生 活 的 愿 望 4 王 成 文 高 芳 则 为 超 级 女 声 归 纳 了 七 宗 罪, 即 : 变 相 选 美 惟 利 是 图 愚 弄 观 众 蔑 视 人 性 精 英 的 游 戏 变 态 品 牌 和 恶 俗 文 化 5 另 一 方 面 的 争 论 集 中 在 超 级 女 声 与 民 主 的 关 系 问 题 时 代 周 刊 在 对 李 宇 春 当 选 年 度 亚 洲 英 雄 人 物 的 解 释 是, 超 级 女 声 这 个 节 目 代 表 着 一 种 民 主 运 作 的 模 式, 由 观 众 自 己 选 出 心 中 的 偶 像, 挑 战 了 中 国 传 统 的 规 范, 在 中 国 来 说 很 不 容 易 有 一 种 观 点 认 为, 歌 迷 在 这 次 超 女 大 赛 中 的 表 现, 表 明 有 中 国 特 色 的 公 民 社 会 (Civil Society) 正 在 兴 起 并 认 为, 超 女 大 赛 象 早 年 意 大 利 北 部 各 邦 民 间 的 合 唱 团 足 球 俱 乐 部 读 书 会 一 样 正 在 中 国 开 辟 新 的 公 民 社 会 6 但 马 上 有 与 之 相 反 的 观 点 出 现 许 纪 霖 直 接 指 出, 超 女 民 主 是 一 种 民 粹 式 民 主 并 以 民 主 不 仅 仅 是 投 票 ; 缺 少 公 众 的 自 由 讨 论 ; 缺 乏 一 套 公 开 的 ; 透 明 的 稳 定 程 序 等 作 为 理 论 依 据 对 超 女 民 主 提 出 了 置 疑 2 3 4 5 6 叶 伟 民 段 羡 菊. 超 级 女 声 引 领 娱 乐 电 视 何 去 何 从. http://www.hn.xinhuanet.com/,2006 年 7 月 8 日 陈 栋. 超 级 女 声 : 社 会 的 哀 叹 传 媒 的 狂 欢. http://media.people.com.cn/. 2006 年 7 月 5 日 朱 庆 宏. 超 级 女 声, 品 牌 至 上 的 超 级 盛 宴. 广 告 大 观. 2005 年 第 9 期 特 别 关 注 : 超 级 女 声 何 以 走 红 关 于 超 级 女 声 热 潮 的 分 析 报 告 ( 一 ). http://theory.people.com.cn/. 2006 年 7 月 7 日 王 成 文 高 芳. Seven 超 级 女 声 七 宗 罪. 广 告 大 观. 2005 年 第 9 期 王 正 绪. 超 女 中 的 粉 丝 与 公 民 社 会, http://www.cc.org.cn.2006 年 7 月 8 日 257

还 有 学 者 认 为 电 视 台 在 民 众 提 供 精 彩 节 目 的 同 时, 也 为 自 身 建 构 了 一 种 权 力, 那 就 是 造 星 的 权 力 于 是, 一 方 面 明 星 的 权 力 被 消 解, 不 再 是 往 日 那 种 不 食 人 间 烟 火 的 神 秘 形 象, 另 一 方 面, 电 视 台 却 借 助 该 类 节 目 建 构 了 自 身 生 产 明 星 的 权 力 而 广 大 观 众, 无 论 是 以 往 臣 服 在 明 星 个 人 的 光 环 下, 还 是 如 今 拜 倒 在 电 视 的 神 坛 前, 都 免 不 了 成 为 某 种 权 力 的 附 庸 从 这 种 视 角 来 看, 民 众 启 蒙 的 路 依 然 很 长 2 同 时, 超 级 女 声 也 被 作 为 大 众 文 化 事 件 的 代 表 置 于 激 烈 的 讨 论 之 下 2005 年 7 月 9 日, 中 国 广 播 电 视 协 会 播 音 主 持 委 员 会 在 北 京 举 行 了 珍 惜 受 众 信 任, 树 立 健 康 形 象 主 题 座 谈 会, 在 会 上, 中 国 社 会 科 学 院 新 闻 研 究 所 研 究 员 时 统 宇 指 出, 超 级 女 声 是 很 恶 俗 的 节 目 3 超 级 女 声 再 次 被 推 倒 了 批 判 的 风 头 浪 尖 北 方 网 评 更 是 将 超 级 女 声 称 为 娱 乐 低 俗 化 的 顶 峰 4 超 级 女 声 因 大 规 模 审 丑 煽 情 商 业 化 庸 俗 表 面 化 等 缺 陷 而 广 为 诟 病 而 来 自 第 一 财 经 日 报 的 消 息 更 称 : 超 级 女 声 定 位 快 乐 中 国, 戴 上 庸 俗 化 帽 子 面 临 停 播, 给 超 级 女 声 的 命 运 蒙 上 了 阴 影 5 另 一 方 面, 超 级 女 声 被 认 为 是 近 年 来 社 会 文 化 领 域 最 值 得 关 注 的 一 个 标 志 性 现 象 喻 国 明 教 授 在 接 受 新 京 报 采 访 时 谈 到 : 它 标 志 着 大 众 文 化 的 崛 起, 精 英 文 化 的 打 破 精 英 文 化 是 惟 一 的, 而 大 众 文 化 是 兼 容 并 存 的, 所 以 这 是 游 戏 规 则 的 深 刻 改 变, 我 们 要 适 应 这 样 一 个 改 变 6 有 媒 体 评 价 超 级 女 声 节 目 样 式 的 胜 利, 其 本 质 在 于 反 抗 性 : 以 轻 松 对 抗 沉 重, 以 娱 乐 对 抗 说 教, 这 无 疑 是 平 民 主 义 的 胜 利 7 超 级 女 声 与 大 众 文 化 的 契 合 体 现 在 : 一 平 民 造 星, 狂 欢 文 化 它 是 一 场 集 体 性 的 商 业 文 化 狂 欢 也 是 一 场 娱 乐 的 盛 宴 ; 二 平 民 造 星, 想 象 成 功 ; 三 大 众 趣 味, 多 元 审 美 ; 四 煽 情 艺 术 超 级 女 声 充 分 展 示 了 大 众 文 化 的 民 间 性 开 放 性 异 质 性 8 朱 大 可 则 认 为, 超 级 女 声 是 一 场 美 学 民 选 的 预 演 它 首 次 允 许 民 众 参 选 投 票 和 建 构 自 己 的 偶 像 体 系 它 的 意 义 已 经 超 越 了 文 化 本 身 对 待 超 级 女 声 应 该 持 一 种 费 厄 泼 赖 精 神, 也 就 是 文 化 宽 容, 应 该 是 观 众 的 道 德 底 线 基 于 常 年 的 社 会 冲 突, 中 国 民 众 并 不 缺 乏 批 判 精 神 和 战 斗 激 情, 但 需 要 宽 容 精 神 来 加 以 制 衡, 正 如 仇 恨 需 要 仁 爱 加 以 调 和 一 样 就 目 前 的 状 况 而 言, 宽 容 不 但 应 是 我 们 对 待 超 女 的 基 本 立 场, 而 且 也 将 成 为 疗 治 社 会 病 态 的 美 妙 解 药 不 能 给 大 众 文 化 扣 帽 子 9 还 有 学 者 认 为 : 超 级 女 声 所 体 现 的 敢 于 秀 自 己 的 这 个 轻 松 状 态 是 中 国 人 这 几 百 年 没 有 过 的 还 有 一 点 我 们 可 以 看 到, 大 部 分 女 孩 子 唱 的 歌 都 是 模 仿 这 也 表 明 了 民 间 的 草 根 文 化 已 经 不 存 在, 现 在 占 据 主 流 的 是 大 众 文 化 一 种 消 费 文 化 0 3 多 维 理 论 视 野 下 的 思 考 3. 受 众 对 媒 介 结 构 依 赖 关 系 的 新 变 化 976 年, 美 国 学 者 德 弗 勒 鲍 尔 洛 基 奇 合 作 提 出 了 媒 介 系 统 依 赖 理 论 其 基 本 思 路 是 把 媒 介 作 为 受 众 媒 介 社 会 这 一 系 统 中 的 一 个 有 机 组 成 部 分 该 理 论 认 为, 当 个 人 利 用 媒 介 信 息 资 源 来 了 解 和 解 释 过 去 现 在 和 将 来 时, 个 人 与 媒 介 系 统 就 产 生 了 依 赖 关 系 个 人 对 媒 介 系 统 的 依 赖 关 系 有 三 种 类 型 : 理 解 依 赖 关 系 定 向 依 赖 关 系 和 娱 乐 依 赖 关 系 这 种 关 系 具 有 双 向 性 质, 但 相 互 依 赖 中 较 强 的 一 方 是 媒 介, 它 们 主 要 从 传 播 内 容 方 面 控 制 着 人 们 影 响 媒 介 依 赖 程 度 的 因 素 主 要 有 两 种 : 一 是 媒 介 提 供 的 相 关 信 息 的 数 量 和 集 中 程 度, 二 是 社 会 的 稳 定 程 度 当 社 会 转 型, 冲 突 增 加 的 时 候, 当 既 得 利 益 与 传 统 制 度 受 到 了 挑 2 3 4 5 6 7 8 9 0 许 纪 霖 : 戳 穿 超 女 民 主 的 神 话,http://talk.63.com/,2006 年 7 月 7 日 蔡 骐 : 话 语 规 则 权 力 : 另 眼 相 看 <2005 超 级 女 声 >,http://academic.mediachina.net/,2006 年 7 月 7 日 中 国 新 闻 周 刊 : 超 级 女 声 引 发 的 社 会 综 合 征,www.chinanews.com,2006 年 7 月 9 日 北 方 网 评 : < 超 级 女 声 > 娱 乐 低 俗 化 的 顶 峰,http://news.9you.com/news/,2006 年 7 月 8 日 程 悠 悠 : 超 级 女 声 定 位 快 乐 中 国 戴 上 庸 俗 化 帽 子 面 临 停 播, http://www.gxce.cn/jjgc/showarticle.asp?articleid=7037&page=3. 2006 年 7 月 8 日 新 京 报 : 超 级 女 声 大 众 文 化 对 精 英 文 化 的 反 动,http://www.sina.com,2006 年 7 月 6 日 南 方 人 物 周 刊 : 超 级 女 声 娱 乐 文 化 革,http://news.xinhuanet.com/,2006 年 7 月 9 日 黄 彩 萍 : 超 级 女 声 与 大 众 文 化, 鄂 州 大 学 学 报, 2006 年 月 新 京 报 : 超 级 女 声 : 大 众 文 化 对 精 英 文 化 的 反 动,http://www.sina.com,2006 年 7 月 6 日 新 京 报 : 超 级 女 声 引 起 的 思 考 超 级 女 声 是 一 个 中 国 梦?,http://music.sohu.com/,2006 年 7 月 9 日 258

战 的 时 候, 人 们 对 媒 介 的 依 赖 会 相 应 增 加 反 之, 依 赖 会 减 少 新 中 国 建 国 后 很 长 一 段 时 间, 传 媒 都 是 作 为 宣 传 通 道 舆 论 通 道, 发 挥 党 的 喉 舌 作 用, 是 受 众 的 认 知 对 象, 受 众 与 媒 介 之 间 是 简 单 的 传 者 与 受 者 的 关 系 随 着 市 场 经 济 体 制 的 建 立 健 全, 社 会 民 主 进 程 不 断 加 快, 我 国 已 逐 渐 进 入 了 社 会 转 型 期 转 型 期 的 我 国 社 会 发 生 了 从 阶 级 结 构 城 乡 结 构 到 人 口 结 构 社 会 组 织 结 构 等 不 同 层 面 的 一 系 列 变 化 随 着 经 济 收 入 和 生 活 条 件 都 不 断 改 善 和 提 高, 人 们 的 生 活 节 奏 明 显 加 快, 工 作 竞 争 加 剧, 生 存 压 力 加 大, 人 们 的 发 展 意 识 效 率 意 识 自 我 权 利 保 护 意 识 和 自 我 价 值 实 现 意 识 显 著 增 强, 但 在 总 体 上 产 生 积 极 变 化 的 同 时, 思 想 观 念 和 价 值 取 向 也 出 现 多 样 化 的 趋 势, 并 随 之 带 来 对 文 化 产 品 的 需 求 的 不 断 增 加 超 级 女 声 是 一 个 单 纯 的 娱 乐 性 电 视 节 目, 它 的 热 播 除 了 与 制 作 方 的 精 心 策 划 和 运 作 密 切 相 关 之 外, 还 有 其 深 刻 的 社 会 背 景 现 代 社 会 的 快 节 奏 工 作 和 生 活 给 人 们 带 来 了 比 以 往 更 大 的 压 力, 人 们 渴 望 通 过 媒 介 快 速 获 得 消 遣 和 娱 乐, 使 疲 惫 的 身 心 得 以 放 松, 希 望 能 通 过 媒 介 起 到 一 定 的 调 适 作 用 因 此, 近 年 来, 在 获 取 信 息 等 需 求 得 到 满 足 之 余, 受 众 对 于 娱 乐 信 息 和 媒 介 娱 乐 功 能 的 需 求 被 充 分 地 释 放 和 激 发 出 来, 并 呈 逐 年 上 升 的 趋 势 从 媒 介 系 统 依 赖 的 角 度 来 看, 我 国 受 众 与 媒 介 系 统 的 依 赖 关 系 已 不 单 纯 是 理 解 依 赖 和 行 动 依 赖, 娱 乐 依 赖 也 正 在 成 为 个 人 与 媒 介 系 统 依 赖 结 构 中 的 重 要 内 容 ( 媒 介 系 统 依 赖 关 系 见 下 图 ) 表 3 3 受 众 的 媒 介 依 赖 一 理 解 依 赖 二 定 向 依 赖 三 娱 乐 依 赖 () 自 我 理 解, 如 : 通 过 接 触 媒 介 讯 息 认 知 和 解 释 自 身 的 信 仰 行 为 个 性 等 () 行 动 定 向, 如 : 通 过 接 触 媒 介 讯 息 决 定 消 费 行 为 决 定 阅 读 什 么 书 等 () 单 独 娱 乐, 如 : 单 独 一 个 人 通 过 听 收 音 机 中 的 音 乐 节 目 放 松 消 遣 等 (2) 对 社 会 理 解, 通 过 接 触 媒 介 讯 息 获 悉 和 解 释 今 日 往 昔 和 将 来 的 事 件 和 社 会 文 化 (2) 互 动 定 向, 如 : 从 媒 介 信 息 中 获 得 关 于 如 何 恰 当 处 理 个 人 关 系 社 会 关 系 的 提 示 等 (2) 社 交 娱 乐, 如 : 与 家 人 或 朋 友 一 起 观 看 电 影 或 欣 赏 音 乐 会 等 超 级 女 声 所 采 用 的 零 门 槛 大 众 参 与 方 式, 使 受 众 从 单 纯 的 观 众 成 为 节 目 的 参 与 者, 而 在 比 赛 的 层 级 推 进 过 程 中, 他 们 仍 然 可 以 用 短 信 的 方 式 决 定 选 手 甚 至 是 评 委 的 去 留 而 节 目 环 节 的 设 置 也 是 将 观 众 的 好 奇 紧 张 同 情 等 情 绪 不 断 调 动, 使 观 众 能 在 观 看 节 目 的 同 时 获 得 情 感 的 释 放 和 情 绪 的 调 整, 并 以 此 使 压 力 得 以 缓 解 超 级 女 声 的 这 些 特 征 恰 恰 符 合 了 我 国 受 众 对 于 媒 介 依 赖 的 需 求, 他 们 不 但 能 通 过 观 看 节 目 获 得 单 独 娱 乐, 还 能 够 在 参 与 和 交 流 中 获 得 更 为 广 泛 的 社 交 娱 乐 媒 介 系 统 依 赖 研 究 表 明, 对 于 任 何 一 个 给 定 的 人 群, 媒 介 某 些 功 能 就 会 相 对 更 加 重 要, 随 着 某 一 媒 介 提 供 的 此 类 功 能 的 增 加 和 集 中, 这 个 群 体 对 该 媒 介 的 依 赖 就 会 进 一 步 加 强 超 级 女 声 的 4 亿 观 众 和 以 百 万 计 的 观 众 短 信 投 票 无 不 表 明, 超 女 单 纯 的 娱 乐 功 能 以 被 众 多 观 众 认 可 和 接 受, 而 其 娱 乐 信 息 的 高 集 中 度 恰 恰 契 合 了 社 会 转 型 期 受 众 对 于 大 众 媒 体 娱 乐 功 能 的 需 求, 从 而 使 受 众 产 生 了 强 烈 的 娱 乐 依 赖 因 此, 我 们 可 将 超 级 女 声 的 成 功 运 作 视 为 是 我 国 受 众 对 媒 介 结 构 的 依 赖 新 变 化 的 直 接 反 映 我 国 传 媒 已 由 原 来 的 认 知 对 象 转 变 为 受 众 的 消 费 对 象 和 娱 乐 对 象 3.2 传 媒 组 织 功 能 结 构 的 日 臻 完 善 结 构 功 能 主 义 是 当 代 最 有 影 响 的 两 种 宏 观 社 会 学 理 论 之 一, 美 国 社 会 学 家 帕 森 斯 在 20 世 纪 40 年 代 提 出 了 结 构 功 能 主 义 这 一 概 念 结 构 功 能 论 把 社 会 看 作 为 一 个 均 衡 的 有 序 的 和 整 合 的 系 统, 系 统 中 的 每 一 部 分 都 对 系 统 整 体 的 生 存 均 衡 与 整 合 发 挥 着 必 不 可 少 的 作 用 整 个 社 会 系 统 及 其 各 个 子 系 统 的 运 行 基 本 上 是 协 调 的, 协 调 运 行 表 现 为 社 会 状 况 的 主 流 帕 森 斯 认 为, 社 会 系 统 是 行 动 系 统 的 四 个 子 系 统 ( 有 机 体 系 统 人 格 系 统 文 化 系 统 和 社 会 系 统 ) 之 一 在 社 会 系 统 中, 行 动 者 之 间 的 关 系 结 构 形 成 了 社 会 系 统 的 基 本 结 构 根 据 社 会 学 理 论, 行 动 系 统 有 四 个 普 遍 的 功 能 要 求, 即 : 适 应 (adaptation) 达 鹄 (goal attainment) 张 咏 华 : 媒 介 系 统 依 赖 论 评 述, 新 闻 大 学,997 年 春 季 刊 259

整 合 (integration) 和 维 模 (latency pattern maintenance) 因 此, 作 为 一 个 社 会 组 织, 传 媒 也 应 具 备 以 上 四 种 基 本 功 能, 传 媒 的 内 容 生 产 应 该 是 一 个 复 杂 多 元 的 结 构 系 统 随 着 传 媒 产 业 化 发 展 新 的 资 源 补 偿 机 制 形 成, 必 然 对 传 媒 组 织 的 功 能 提 出 新 的 要 求 目 前, 我 国 传 媒 已 发 生 了 许 多 根 本 性 的 变 化, 从 传 媒 生 存 方 式 来 看, 传 媒 由 财 政 拨 款 转 变 为 自 负 盈 亏 ; 从 传 媒 属 性 来 看, 由 事 业 性 宣 传 单 位 转 变 为 市 场 型 企 业 组 织 ; 从 传 媒 与 受 众 的 关 系 来 看, 由 认 知 对 象 转 变 为 消 费 对 象 和 娱 乐 对 象 这 些 变 化 必 然 导 致 传 媒 组 织 对 市 场 的 强 烈 依 赖 建 设 传 媒 市 场 适 应 市 场 需 求 获 取 市 场 利 润 是 我 国 传 媒 生 存 的 必 然 要 求 就 媒 介 功 能 而 言, 大 众 传 媒 在 社 会 系 统 中 发 挥 着 各 种 各 样 的 功 能, 它 可 以 监 视 环 境, 也 可 以 提 供 娱 乐, 以 何 种 功 能 为 主 取 决 于 不 同 媒 体 或 不 同 内 容 生 产 的 目 标 预 设 和 市 场 定 位 很 明 显, 立 足 娱 乐 定 位 市 场 是 超 级 女 声 的 核 心 原 则, 这 既 符 合 湖 南 卫 视 的 频 道 定 位 也 符 合 观 众 的 娱 乐 需 求 因 此 它 完 全 采 取 了 市 场 化 的 运 作 方 式, 通 过 市 场 手 段 获 得 资 源 的 有 效 补 给, 如 : 赞 助 冠 名 权 益 置 换 等 同 时, 它 跳 出 了 制 作 播 出 的 传 统 电 视 节 目 运 作 方 式, 将 超 级 女 声 作 为 品 牌 经 营, 以 节 目 为 核 心 打 造 上 下 游 产 业 链, 如 : 建 立 天 娱 传 媒 公 司 专 门 负 责 品 牌 经 营 ; 进 行 音 像 书 籍 演 出 等 相 关 产 业 开 发, 还 联 手 电 信 网 络 等 不 同 行 业, 构 筑 了 一 个 具 有 开 创 性 的 电 视 媒 体 赢 利 模 式 从 节 目 的 内 容 生 产 来 看, 超 级 女 声 完 全 摒 弃 了 传 统 电 视 节 目 高 高 在 上 的 形 象 定 位, 走 进 大 众 吸 纳 大 众 参 与 到 节 目 的 所 有 环 节, 尽 可 能 满 足 受 众 的 娱 乐 需 求 表 现 需 求 和 媒 介 消 费 需 求, 最 大 程 度 地 彰 显 了 电 视 媒 体 的 娱 乐 功 能 社 会 学 研 究 表 明, 社 会 的 某 一 个 子 系 统 内 部 也 可 以 发 现 更 进 一 步 的 结 构 分 化 过 程, 专 门 化 结 构 能 更 有 效 地 实 现 它 们 所 承 担 的 功 能 因 此, 结 构 分 化 的 层 次 是 社 会 现 代 化 程 度 的 重 要 标 志, 而 结 构 分 化 本 身 又 会 带 来 子 系 统 之 间 边 界 关 系 的 复 杂 化 在 我 国 传 媒 领 域, 专 业 化 浪 潮 正 方 兴 未 艾, 一 方 面 传 媒 的 内 容 生 产 正 在 不 断 分 化, 如 专 业 化 媒 体 的 不 断 涌 现 ; 而 另 一 方 面, 传 媒 的 产 业 化 进 程 和 数 字 化 进 程 又 使 得 传 媒 运 作 的 各 个 环 节 也 在 向 着 专 业 化 方 向 发 展, 如 : 内 容 生 产 商 内 容 运 营 商 播 出 渠 道 等 与 社 会 学 研 究 结 果 一 致 的 是, 传 媒 的 横 向 和 纵 向 分 化 使 得 传 媒 组 织 内 部 结 构 日 益 清 晰, 既 能 更 好 地 发 挥 各 自 的 功 能, 又 能 迅 速 适 应 市 场 要 求 超 级 女 声 正 是 传 媒 组 织 结 构 分 化 的 代 表 性 产 物 从 内 容 生 产 来 看, 它 属 于 纯 粹 的 娱 乐 类 节 目 从 节 目 操 作 来 看, 天 娱 负 责 品 牌 经 营, 湖 南 卫 视 负 责 节 目 制 作 和 播 出 传 媒 与 赞 助 企 业 电 信 运 营 商 网 络 增 值 服 务 商 等 通 力 合 作, 使 超 级 女 声 的 电 视 节 目 属 性 淡 化, 商 业 属 性 和 市 场 属 性 凸 现 出 来 可 以 说, 超 级 女 声 的 成 功 是 我 国 传 媒 组 织 多 元 功 能 彰 显 的 表 征, 也 是 传 媒 组 织 现 代 化 进 程 的 重 要 标 志 事 实 上, 多 元 丰 富 的 内 容 生 产 与 传 播 也 创 造 了 尽 可 能 多 的 受 众 市 场 3.3 大 众 文 化 : 大 众 媒 介 文 化 生 产 的 重 要 内 容 大 众 文 化 一 般 指 兴 起 于 当 代 都 市 的, 与 当 代 大 工 业 密 切 相 关 的, 以 全 球 化 的 现 代 传 媒 ( 特 别 是 电 子 传 媒 ) 为 介 质 大 批 量 生 产 的 当 代 文 化 形 态, 是 处 于 消 费 时 代 或 准 消 费 时 代 的, 由 消 费 意 识 形 态 来 筹 划 引 导 大 众 的, 采 取 市 场 化 运 作 方 式 的 当 代 文 化 消 费 形 态 大 众 文 化 的 提 法 具 有 多 样 性 : 工 业 文 化 消 费 文 化 后 现 代 文 化 商 业 文 化 亦 或 媒 体 文 化 这 些 不 同 名 称 从 不 同 角 度 凸 现 了 大 众 文 化 的 不 同 特 征, 如 : 商 业 性 现 代 性 等 大 众 文 化 是 商 品 经 济 的 产 物 西 方 社 会 现 代 大 众 文 化 的 生 产 传 播 与 消 费, 从 一 开 始 就 是 采 取 商 业 的 运 作 方 式 进 行 的 我 国 媒 介 的 大 众 文 化 形 态, 也 是 在 市 场 经 济 这 一 特 定 的 背 景 下 展 开 的 而 大 众 文 化 的 兴 起 与 繁 荣 是 与 现 代 大 众 传 媒 的 发 展 分 不 开 的 大 众 传 媒 是 大 众 文 化 生 产 的 必 要 条 件, 大 众 媒 介 对 大 众 文 化 的 生 产 复 制 传 播 是 主 动 的 积 极 的 大 众 传 媒 与 大 众 传 媒 的 商 业 化 经 营 为 大 众 文 化 发 展 提 供 了 经 济 基 础 和 技 术 上 的 支 持 从 另 一 方 面 来 看, 大 众 文 化 也 深 刻 地 影 响 着 大 众 传 媒 的 内 容 构 成 和 表 现 形 式 此 外, 大 众 文 化 的 生 产 传 播 消 费 总 是 连 在 一 起 其 中 大 众 文 化 的 受 众 既 是 其 消 费 的 主 体 也 是 其 创 造 的 参 与 者, 大 众 还 在 消 费 大 众 文 化 的 同 时 不 断 地 被 其 影 响 和 改 变 着 大 众 文 化 同 时 也 是 崇 尚 快 乐 的 娱 乐 文 化 超 级 女 声 无 疑 正 是 大 众 大 众 媒 介 共 同 创 作 的 大 众 文 化 金 元 浦 : 定 义 大 众 文 化, 中 国 社 会 科 学,2000 年 6 月 260

范 本 在 快 乐 至 上 的 原 则 之 下, 商 业 生 产 的 线 索 始 终 贯 穿 通 过 大 众 媒 体 的 现 代 传 播 和 制 作 技 术, 用 无 深 度 但 轻 松 流 畅 的 故 事 情 节 和 场 景, 用 一 种 令 人 眩 晕 甚 至 沉 醉 的 娱 乐 狂 欢 景 象, 为 人 们 创 造 了 一 个 与 现 世 喧 嚣 暂 时 隔 离 的 真 实 世 界, 让 观 众 充 分 享 受 其 中 的 游 戏 性 和 感 官 刺 激, 使 受 众 能 够 借 此 宣 泄 心 中 所 潜 伏 的 各 种 有 意 识 或 无 意 识 的 冲 动, 从 而 得 到 自 我 慰 藉 的 快 乐 而 超 级 女 声 更 深 层 的 意 义 在 于, 我 国 受 众 从 消 费 精 英 阶 层 所 生 产 的 大 众 文 化 转 向 了 对 大 众 文 化 生 产 的 全 面 参 与 与 已 往 所 有 的 电 视 节 目 不 同, 在 超 级 女 声 中 从 选 手 到 评 委, 从 规 则 到 结 果, 我 们 都 能 从 中 看 到 大 众 的 身 影 但 是, 超 级 女 声 也 因 其 浓 厚 的 大 众 文 化 通 俗 性 而 颇 受 非 议 文 化 素 有 大 众 文 化 与 精 英 文 化 之 分 人 们 常 以 高 雅 正 统 来 评 判 精 英 文 化, 而 以 通 俗 流 行 非 正 统 来 评 判 大 众 文 化 一 般 来 说 大 众 文 化 与 精 英 文 化 确 有 严 肃 与 流 行 之 别, 却 无 正 统 与 非 正 统 之 分 ; 有 雅 与 俗 之 分, 却 无 实 质 上 的 优 劣 之 别 在 文 化 的 问 题 上, 大 众 文 化 与 精 英 文 化 具 有 同 等 地 位 因 此, 大 众 与 精 英 不 能 作 为 评 判 文 化 优 劣 的 标 准, 大 众 文 化 与 精 英 文 化 都 是 文 化 的 必 要 构 成 从 我 国 现 实 来 看, 我 国 是 一 个 传 统 的 农 业 社 会, 直 到 现 在, 绝 大 部 分 人 口 依 然 在 农 村, 教 育 程 度 低 下 他 们 没 有 条 件 去 接 受 精 英 文 化 高 深 的 理 论 熏 陶, 却 可 以 从 自 身 能 够 接 受 和 喜 爱 的 大 众 文 化 中 获 取 对 时 代 精 神 的 某 种 感 悟 ; 他 们 很 少 有 条 件 去 接 受 一 定 程 度 的 教 育, 却 能 够 通 过 大 众 文 化 获 取 对 一 般 只 是 汲 取 的 满 足 ; 他 们 没 有 条 件 去 享 受 高 雅 文 化, 却 可 以 从 大 众 文 化 的 享 受 中 获 得 生 活 的 娱 乐 和 消 遣 尽 管 目 前 我 国 传 媒 的 大 众 文 化 还 存 在 着 许 多 失 范 之 处, 但 从 总 体 上 来 说, 它 仍 是 一 种 文 化 的 进 步, 而 不 是 相 反 大 众 传 媒 不 仅 是 大 众 文 化 的 坚 强 后 盾, 而 且 也 是 大 众 文 化 孕 育 和 生 长 的 丰 厚 的 土 壤 大 众 文 化 应 是 大 众 媒 介 文 化 生 产 的 重 要 内 容, 我 们 不 主 张 在 传 播 内 容 生 产 中 以 精 英 文 化 取 代 大 众 文 化 的 倾 向 而 是 在 鼓 励 大 众 文 化 健 康 发 展 的 同 时, 防 止 大 众 文 化 的 低 俗 化, 避 免 低 俗 化 的 大 众 文 化 消 费 和 低 俗 化 的 大 众 文 化 生 产 和 传 播 参 考 文 献 []( 美 ) 鲍 尔 洛 基 奇 郑 朱 勇. 从 媒 介 系 统 依 赖 到 传 播 机 体. 国 际 新 闻 界 [J]. 2004 年 2 月 [2] 陈 栋. 超 级 女 声 : 社 会 的 哀 叹 传 媒 的 狂 欢. http://media.people.com.cn/. 2006 年 7 月 5 日 [3] 蔡 骐. 话 语 规 则 权 力 : 另 眼 相 看 2005 超 级 女 声. http://academic.mediachina.net/. 2006 年 7 月 7 日 [4] 金 元 浦. 定 义 大 众 文 化. 中 国 社 会 科 学 [J]. 2000 年 6 月 [5] 廖 圣 清 张 国 良 李 晓 静. 论 中 国 传 媒 与 社 会 民 主 化 进 程. 现 代 传 播 [J]. 2005 年 第 期 [6] 刘 艳 吴 悠. 论 信 息 社 会 中 受 众 的 媒 介 依 赖. 社 科 纵 横 [J]. 2003 年 4 月 [7] 潘 知 常. 从 大 众 传 媒 到 大 众 文 化. http://www.china00.com/. 2006 年 7 月 5 日 [8] 冉 华. 论 市 场 经 济 条 件 下 我 国 传 媒 的 大 众 文 化 形 态. 新 闻 与 传 播 评 论 [J]. 200 年 卷 [9] 王 成 文 高 芳. Seven 超 级 女 声 七 宗 罪. 广 告 大 观 [J]. 2005 年 第 9 期 [0] 王 正 绪. 超 女 中 的 粉 丝 与 公 民 社 会, http://www.cc.org.cn.2006 年 7 月 8 日 [] 许 纪 霖 : 戳 穿 超 女 民 主 的 神 话. http://talk.63.com/,2006 年 7 月 7 [2] 叶 克 林. 现 代 结 构 功 能 主 义 : 从 帕 森 斯 到 博 斯 科 夫 和 利 维. 学 海 [J]. 996 年 6 月 [3] 叶 伟 民 段 羡 菊. 超 级 女 声 引 领 娱 乐 电 视 何 去 何 从. http://www.hn.xinhuanet.com/,2006 年 7 月 8 日 [4] 朱 庆 宏. 超 级 女 声, 品 牌 至 上 的 超 级 盛 宴. 广 告 大 观 [J]. 2005 年 第 9 期 [5] 张 咏 华. 媒 介 系 统 依 赖 论 评 述. 新 闻 大 学 [J]. 997 年 春 季 刊 [6] 张 小 争. 超 级 女 声 的 幕 后 运 作 模 式. http://www.fa4w.com/. 2006 年 7 月 8 日 [7] 张 贞. 西 方 大 众 文 化 理 论 资 源 反 思. 思 想 战 线 [J]. 2005 年 第 2 期 潘 知 常 : 从 大 众 传 媒 到 大 众 文 化,http://www.china00.com/,2006 年 7 月 5 日 26

[8]( 澳 ) 马 尔 科 姆 沃 特 斯 著. 现 代 社 会 学 理 论. 华 夏 出 版 社. 2000 年 版 [9] 贾 春 增. 外 国 社 会 学 史. 中 国 人 民 大 学 出 版 社. 989 年 版 作 者 简 介 冉 华, 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 副 教 授, 在 读 博 士, 主 要 从 事 传 播 理 论 与 广 播 电 视 研 究 王 润 珏, 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 硕 士 研 究 生 262

反 思 中 国 网 络 媒 体 的 经 营 路 径 999 年 以 来 的 学 术 观 点 与 实 践 发 展 间 的 互 动 肖 珺 徐 颖 中 国 网 络 媒 体 的 定 位 : 定 义 市 场 格 局 与 特 征 从 传 播 功 能 与 社 会 效 益 定 义 中 国 网 络 媒 体 两 大 类 网 络 媒 体 构 建 市 场 格 局 中 国 网 络 媒 体 的 明 显 特 征 中 国 网 络 媒 体 经 营 研 究 与 实 践 发 展 999 年 : 相 关 学 术 研 究 的 转 折 点 中 国 网 络 媒 体 发 展 的 两 大 阶 段 反 思 : 中 国 网 络 媒 体 经 营 的 路 径 与 责 任 网 络 媒 体 应 更 多 地 关 注 无 形 资 本 经 营 多 种 经 营 仍 将 是 中 国 网 络 媒 体 的 必 经 之 路 网 络 媒 体 发 展 应 迈 向 新 媒 体 整 合 之 路 994 年 4 月 20 日, 中 国 实 现 了 与 Internet 的 全 功 能 连 接, 从 而 被 国 际 上 正 式 承 认 为 真 正 拥 有 全 功 能 Internet 的 国 家 995 年 月, 由 国 家 教 委 主 管 主 办 的 神 州 学 人 杂 志 进 入 Internet, 成 为 中 国 第 一 份 中 文 电 子 杂 志 ;5 月, 中 国 电 信 开 始 筹 建 中 国 公 用 计 算 机 互 联 网 (CHINANET) 全 国 骨 干 网, 从 而 实 现 向 社 会 开 放 网 络 接 入 并 提 供 全 面 的 互 联 网 服 务 ; 同 年 同 月, 张 树 新 女 士 创 办 的 瀛 海 威 成 为 中 国 第 一 个 互 联 网 接 入 服 务 商 (Internet Server Provider, 简 称 ISP), 开 始 向 公 众 提 供 上 网 服 务 从 这 个 意 义 上, 互 联 网 进 入 中 国 公 众 的 生 活 已 超 过 十 年 的 时 间 从 最 初 不 知 互 联 网 为 何 物, 到 997 年 0 月 3 日, 上 网 用 户 数 62 万, 再 到 2005 年 2 月 3 日, 中 国 上 网 用 户 总 数 突 破 亿, 达 到. 亿 人, 进 而 在 网 民 数 等 指 标 上 位 居 世 界 第 二 ( 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 CNNIC,997 2006), 中 国 互 联 网 事 业 实 现 了 跨 越 式 的 大 发 展 最 重 要 的 是, 中 国 公 众, 特 别 是 年 轻 人 已 经 习 惯 于 通 过 网 络 进 行 信 息 的 获 取 交 流 和 传 播, 以 致 于 截 至 2004 年, 北 京 市 只 有 /3 的 人 阅 读 报 纸, 其 中 35 岁 以 下 的 年 轻 人 中, 有 % 的 人 已 不 阅 读 报 纸, 而 习 惯 于 从 互 联 网 上 阅 读 新 闻 信 息 2 可 以 清 楚 地 发 现, 人 们 将 网 络 视 为 生 活 中 重 要 的 接 触 媒 体, 这 种 第 四 媒 体 3 对 于 报 纸 广 播 电 视 等 传 统 媒 体 的 冲 击 已 经 非 常 明 显, 在 中 国 新 闻 传 播 的 学 术 研 究 中, 学 者 们 整 理 自 : 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNNIC), 994-996 年 中 国 互 联 网 发 展 大 事 记 ; 庞 瑞 锋 : 从 先 锋 到 先 烈 互 联 网 大 旗 瀛 海 威 的 沉 浮 之 路, 南 方 周 末, 转 自 http://www.bj.xinhuanet.com 2 叶 国 标 : 新 兴 媒 体 迅 速 崛 起 中 国 媒 体 市 场 面 临 重 构,http://news.xinhuanet.com 2006 年 月 8 日 3 中 国 对 网 络 是 第 四 媒 体 的 称 呼 始 于 999 年 4 月 当 时, 在 北 京 召 开 的 第 二 届 亚 太 地 区 报 刊 与 科 技 和 社 会 发 展 研 讨 会 上, 全 国 人 大 副 委 员 长 中 国 科 协 主 席 周 光 召 在 开 幕 词 中, 引 用 了 998 年 5 月, 联 合 国 秘 书 长 安 南 在 联 合 国 新 闻 委 员 会 年 会 上 的 一 段 讲 话 : 在 加 强 传 统 的 文 字 和 声 像 传 播 手 段 的 同 时, 应 利 用 最 先 进 的 第 四 媒 体 互 联 网, 以 加 强 新 闻 传 播 工 作 263

都 认 识 到 互 联 网 彻 底 改 变 了 传 统 的 新 闻 传 播 方 式 和 理 念, 从 而 成 为 现 代 生 活 不 可 或 缺 的 传 媒 形 态 那 么, 中 国 网 络 媒 体 的 市 场 格 局 经 营 现 状 如 何? 网 络 媒 体 经 营 的 发 展 方 向 在 哪 里 呢? 这 些 正 是 本 文 关 注 和 探 讨 的 问 题 中 国 网 络 媒 体 的 定 位 : 定 义 市 场 格 局 与 特 征. 从 传 播 功 能 与 社 会 效 益 定 义 中 国 网 络 媒 体 从 互 联 网 登 陆 中 国 至 今, 对 于 互 联 网 是 否 就 等 同 于 网 络 媒 体 一 直 存 在 着 争 论, 而 争 论 的 焦 点 在 网 络 与 新 闻 传 播 之 间 的 密 切 程 度 上 本 文 认 为, 判 断 互 联 网 站 点 是 否 为 网 络 媒 体 的 标 准 至 少 包 括 两 点 :() 该 站 点 是 否 经 过 国 家 相 关 部 门 批 准, 从 事 新 闻 信 息 的 采 集 整 理 加 工 和 发 布 等 工 作?(2) 新 闻 内 容 是 否 是 该 站 点 提 供 给 用 户 的 主 要 产 品? 闵 大 洪 在 2004 年 提 出 : 网 络 媒 体 指 按 照 新 闻 媒 体 传 播 流 程 ( 即 由 专 业 人 员 对 新 闻 和 信 息 进 行 采 集 整 理 加 工 发 布 ) 运 作 的 具 有 公 信 力 的 能 够 产 生 巨 大 社 会 影 响 力 和 能 够 迅 速 形 成 社 会 舆 论 的 互 联 网 站 这 个 定 义 具 有 明 显 的 中 国 特 色, 它 不 仅 基 于 网 络 媒 体 能 够 实 现 对 新 闻 产 品 的 传 播 功 能, 还 赋 予 网 络 媒 体 与 传 统 媒 体 相 同 的 历 史 使 命, 即 实 现 社 会 效 益 因 此, 本 文 所 探 讨 的 网 络 媒 体 专 指 这 些 与 新 闻 传 播 密 切 相 关 的 兼 具 传 播 功 能 与 社 会 效 益 的 中 国 互 联 网 站 点.2 两 大 类 网 络 媒 体 构 建 市 场 格 局 根 据 以 上 的 标 准, 本 文 将 目 前 中 国 的 网 络 媒 体 主 要 分 为 两 大 类, 即 新 闻 单 位 的 网 络 媒 体 和 非 新 闻 单 位 的 网 络 媒 体 前 者 是 指 依 托 传 统 新 闻 媒 体 而 生 的 网 络 媒 体, 它 们 包 括 中 央 及 地 方 重 点 新 闻 网 站 和 报 国 务 院 新 闻 办 备 案 的 传 媒 电 子 版 从 经 营 的 角 度 看, 新 闻 单 位 的 网 络 媒 体 具 有 明 显 的 优 势 和 劣 势 优 势 在 于, 它 们 在 新 闻 产 品 的 制 作 环 节 具 有 强 大 的 实 力, 这 种 实 力 不 仅 来 自 于 国 家 赋 予 的 新 闻 采 访 权 和 发 布 权, 更 来 自 于 它 们 与 传 统 媒 体 血 脉 相 依 的 密 切 联 系 但 正 是 由 于 这 种 亲 密 关 系, 新 闻 单 位 网 络 媒 体 在 经 营 中 总 是 处 于 市 场 和 非 市 场 的 边 缘 地 带, 从 而 带 有 传 统 媒 体 和 网 络 媒 体 的 双 重 烙 印, 这 种 看 似 明 确 实 则 模 糊 的 定 位 导 致 了 它 们 经 营 生 态 中 的 体 制 之 困 非 新 闻 单 位 的 网 络 媒 体 主 要 是 指 取 得 登 载 新 闻 资 质 的 门 户 网 站, 如 新 浪 搜 狐 网 易 等 这 类 网 络 媒 体 只 能 转 载 省 级 以 上 新 闻 媒 体 的 新 闻, 不 能 刊 登 除 商 业 信 息 之 外 的 网 站 自 采 新 闻 这 类 网 络 媒 体 一 般 实 行 公 司 化 运 作, 具 有 灵 活 多 变 的 营 销 方 式, 在 经 营 模 式 上, 它 们 完 全 可 以 按 照 市 场 需 求, 从 利 益 导 向 进 行 企 业 价 值 判 断 不 过, 从 目 前 的 情 况 看, 非 新 闻 单 位 网 络 媒 体 在 经 营 链 条 上 有 明 显 的 弱 点, 它 们 的 新 闻 来 源 严 重 依 赖 于 新 闻 单 位 的 网 络 媒 体, 而 且, 这 种 依 赖 在 相 当 长 的 时 间 内 无 法 避 免.3 中 国 网 络 媒 体 的 明 显 特 征 上 述 两 大 类 网 站 凸 现 出 中 国 网 络 媒 体 的 两 个 明 显 特 征, 这 两 大 特 征 直 接 影 响 甚 至 决 定 了 网 络 媒 体 的 经 营 路 径 首 先, 中 国 网 络 媒 体 数 量 少, 但 影 响 力 巨 大 截 至 2005 年 2 月 3 日, 中 国 网 站 总 数 达 到 69.4 万 个 (CNNIC,2006), 而 上 述 网 络 媒 体 仅 仅 几 百 家 2 不 过,2004 年 的 统 计 数 据 表 明, 我 国 主 要 新 闻 网 站 和 此 后, 第 四 媒 体 的 称 呼 就 被 广 为 使 用, 直 至 2000 年, 网 络 媒 体 在 国 内 开 始 取 代 第 四 媒 体 这 一 比 喻 用 法 而 得 到 更 频 繁 的 使 用 闵 大 洪 : 网 络 媒 体, 中 国 网 络 传 播 学 年 会 论 文,http://news.jschina.com.cn 2004 年 5 月 9 日 所 谓 门 户 网 站, 是 指 通 向 某 类 综 合 性 互 联 网 信 息 资 源 并 提 供 有 关 信 息 服 务 的 应 用 系 统 门 户 网 站 最 初 提 供 搜 索 发 动 机 和 网 络 接 入 服 务, 后 来 由 于 市 场 竞 争 日 益 激 烈, 门 户 网 站 不 得 不 快 速 地 拓 展 各 种 新 的 业 务 类 型 目 前, 门 户 网 站 主 要 提 供 新 闻 搜 索 发 动 机 网 络 接 入 聊 天 室 电 子 公 告 牌 免 费 邮 箱 影 音 资 讯 电 子 商 务 网 络 社 区 网 络 游 戏 免 费 网 页 空 间 等 服 务 转 自 http://zhidao.baidu.com 2 详 情 可 参 照 : 截 止 2005 年 6 月, 中 国 记 协 发 布 的 已 批 准 从 事 登 载 新 闻 业 务 的 网 站 名 单,http://chinanews.cnhubei.com; 彭 兰 : 中 国 网 络 媒 体 的 第 一 个 十 年, 清 华 大 学 出 版 社 2005 年 7 月 第 版, 第 380-399 页 264

取 得 登 载 新 闻 资 质 的 商 业 网 站 吸 引 了 国 内 95% 以 上 的 网 上 浏 览 量 我 国 重 点 新 闻 网 站 每 天 首 发 的 新 闻 达 到 24000 余 条, 境 内 受 众 覆 盖 面 平 均 每 天 超 过 5000 万 人 次 自 200 年 以 来, 中 央 重 点 新 闻 网 站 的 访 问 量 以 平 均 每 月 递 增 2% 的 速 度 上 升, 一 些 地 方 重 点 新 闻 网 站 过 去 三 年 的 访 问 量 平 均 增 长 了 9 倍 新 华 网 人 民 网 央 视 国 际 千 龙 网 等 多 家 重 点 新 闻 网 站 进 入 了 全 球 网 站 的 百 强 行 列 这 些 数 据 标 明, 尽 管 网 络 媒 体 总 量 占 中 国 网 站 总 数 的 比 例 微 乎 其 微, 但 是 它 们 已 经 成 为 互 联 网 世 界 中 新 闻 报 道 的 主 流 媒 体, 创 造 着 巨 大 和 深 远 的 影 响 力 第 二, 传 统 媒 体 支 撑 着 中 国 网 络 媒 体 的 生 存 和 发 展 在 中 国, 传 统 媒 体 已 经 成 为 网 络 媒 体 所 依 赖 的 内 容 提 供 商, 即 不 可 或 缺 的 新 闻 来 源, 形 成 这 一 局 面 的 原 因 有 两 个 一 方 面, 中 国 相 关 管 理 机 构 对 新 闻 单 位 和 非 新 闻 单 位 依 法 建 立 的 互 联 网 站 从 事 登 载 新 闻 业 务 有 着 明 确 的 要 求 2, 这 些 规 定 划 清 了 网 络 媒 体 与 传 统 媒 体 间 各 自 的 职 责 和 业 务 范 围, 使 得 网 络 媒 体 在 成 为 传 统 媒 体 内 容 的 载 体 和 延 伸 的 同 时, 正 在 也 必 然 会 借 助 自 身 的 技 术 优 势 和 影 响 力 成 为 传 统 媒 体 的 创 新 平 台 另 一 方 面, 网 络 媒 体 对 自 身 的 理 性 定 位 也 要 求 来 自 传 统 媒 体 的 支 撑 力 量 对 于 非 新 闻 单 位 的 网 络 媒 体 而 言, 新 闻 是 它 提 供 的 重 要 的 网 络 产 品, 但 并 非 唯 一 重 要 的 内 容, 从 成 本 最 优 的 角 度 出 发, 它 们 以 一 定 的 市 场 价 格 购 买 新 闻 内 容, 不 仅 可 以 节 约 成 本, 还 可 以 有 效 地 提 升 品 牌 公 信 力, 最 终 带 动 网 站 点 击 率 和 整 体 发 展 ; 对 于 新 闻 单 位 的 网 络 媒 体 而 言, 新 闻 产 品 是 它 们 的 竞 争 优 势, 它 们 通 过 提 供 快 捷 准 确 值 得 信 赖 的 新 闻 内 容 形 成 个 性 化 特 征 以 保 证 和 提 升 自 己 的 市 场 份 额 因 此, 不 论 从 市 场 外 部 环 境, 还 是 从 网 络 媒 体 自 身 诉 求, 传 统 媒 体 支 撑 中 国 网 络 媒 体 生 存 和 发 展 已 经 成 为 互 联 网 世 界 的 客 观 现 实 上 述 分 析 表 明, 中 国 网 络 媒 体 的 经 营 路 径 取 决 于 它 们 身 处 其 中 的 媒 介 生 态 从 中 国 目 前 的 现 状 看, 由 于 体 制 等 多 方 面 的 原 因, 新 闻 单 位 网 络 媒 体 和 非 新 闻 单 位 网 络 媒 体 的 经 营 之 道 很 不 相 同, 而 本 文 重 点 探 讨 的 是 二 者 之 间 共 性 的 特 征 问 题 和 出 路 2 中 国 网 络 媒 体 经 营 研 究 与 实 践 发 展 2. 999 年 : 相 关 学 术 研 究 的 转 折 点 为 了 更 全 面 更 准 确 地 分 析 中 国 网 络 媒 体 的 经 营 状 况, 本 文 不 仅 跟 踪 各 类 网 络 媒 体 的 经 营 现 状, 还 检 索 和 阅 读 了 中 国 期 刊 网 和 其 他 公 开 发 行 的 相 关 学 术 文 献 本 文 研 究 发 现, 公 开 出 现 探 讨 中 国 网 络 媒 体 经 营 的 学 术 文 献 始 于 999 年 尽 管 此 前 中 国 网 络 媒 体 的 发 展 已 初 现 端 倪 :996 年 -998 年, 新 浪 搜 狐 网 易 三 大 门 户 网 站 已 开 始 争 相 提 供 新 闻 内 容 ;997 年 月 日, 人 民 日 报 主 办 的 人 民 网 进 入 国 际 互 联 网 络, 成 为 中 国 开 通 的 第 一 家 中 央 重 点 新 闻 宣 传 网 站 但 是, 由 于 当 时 中 国 互 联 网 事 业 正 处 于 起 步 阶 段, 截 至 998 年 2 月 3 日, 中 国 网 民 人 数 仅 为 20 万, 因 此, 网 络 媒 体 的 市 场 还 远 未 形 成 3 此 外, 网 络 经 济 的 全 新 特 征 冲 击 了 传 统 新 闻 传 播 学 的 研 究 视 野, 颠 覆 了 以 往 的 理 论 和 研 究 方 法, 因 此, 学 界 的 整 体 研 究 成 果 还 很 弱,999 年 之 前 只 有 少 数 新 闻 传 播 类 专 著 提 及 些 微 内 容, 尚 无 专 门 论 及 网 络 媒 体 经 营 的 学 术 文 献 999 年 之 后, 学 术 界 关 于 网 络 媒 体 经 营 的 讨 论 升 温,2000 年 之 后 学 术 文 献 的 数 量 有 了 明 显 的 增 长 以 999 年 之 后 出 版 的 学 术 专 著 为 例, 不 仅 很 多 专 著 增 加 了 网 络 媒 体 经 营 的 章 节 和 内 容, 如 新 闻 学 核 心 大 众 传 媒 经 济 学 传 媒 经 济 导 论 网 络 媒 体 的 策 划 与 编 辑 网 络 新 闻 实 务 等 ; 还 出 现 了 专 门 论 述 网 络 媒 体 经 营 的 著 作, 如 网 络 传 播 与 知 识 经 济 网 络 经 济 网 络 媒 体 经 营 战 略 等 下 列 表 格 则 是 公 开 发 行 的 论 文 数 量, 本 文 按 照 对 网 络 媒 体 定 位 的 理 解, 搜 索 到 中 国 期 刊 网 发 表 的 相 关 论 文 共 62 篇, 整 理 自 : 蔡 名 照 在 2004 年 月 第 四 届 中 国 网 络 媒 体 论 坛 上 的 发 言 : 重 点 新 闻 网 站 要 在 新 闻 传 播 中 发 挥 导 向 作 用, http://www.ce.cn ; 新 华 社 记 者 赵 磊 张 敏 2004 年 月 8 日 发 自 南 昌 的 相 关 报 道,http://www.hndaily.com.cn 2 具 体 规 定 详 见 :2000 年 月 7 日 的 互 联 网 站 从 事 登 载 新 闻 业 务 管 理 暂 行 规 定 第 五 条 和 第 七 条 需 要 说 明 的 是,2005 年 9 月 25 日, 国 务 院 新 闻 办 公 室 信 息 产 业 部 联 合 发 布 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 管 理 规 定 并 取 代 上 述 文 件, 不 过, 本 文 所 涉 及 的 相 关 内 容 在 新 规 定 中 并 未 修 改 3 整 理 自 :CNNIC 997 年 -999 年 中 国 互 联 网 发 展 大 事 记 ; 金 朝 徐 志 斌 等 著 : 中 国 互 联 网 十 年 白 皮 书, http://news.csdn.net/n/2005229/3827.html 2005 年 2 月 29 日 265

分 布 如 下 : 年 份 999 2000 200 2002 2003 2004 2005 论 文 数 2 8 7 8 3 0 4 可 以 看 到,999 年 是 我 国 相 关 学 术 研 究 的 转 折 点, 这 与 中 国 网 络 媒 体 经 营 实 践 相 互 呼 应, 此 后 的 研 究 与 实 践 间 的 互 动 也 说 明 了 这 一 规 律 2.2 中 国 网 络 媒 体 发 展 的 两 大 阶 段 本 文 在 归 纳 比 较 和 分 析 999 年 以 来 的 学 术 观 点 和 网 络 媒 体 经 营 的 实 践 后, 发 现 二 者 之 间 的 互 动 十 分 明 显, 主 要 可 以 分 为 两 大 发 展 阶 段 第 一 阶 段 :999 年 -200 年, 网 络 媒 体 发 展 从 狂 喜 到 狂 悲, 学 术 观 点 则 呈 现 从 乐 观 到 反 思 总 的 来 说, 这 一 阶 段 是 中 国 网 络 媒 体 经 营 的 初 探 阶 段 999 年 至 2000 年 初, 美 国 纳 斯 达 克 股 票 市 场 对 互 联 网 经 济 的 疯 狂 追 捧 直 接 引 发 了 全 球 范 围 内 发 展 互 联 网 事 业 的 狂 潮, 中 国 同 样 身 处 新 经 济 的 浪 潮 中 仅 到 999 年 底, 全 国 建 立 独 立 域 名 的 新 闻 单 位 已 达 700 多 家, 一 些 网 站 更 亮 出 了 超 越 网 络 版 做 大 做 强 的 旗 帜, 后 来 有 学 者 将 999 2000 年 称 为 继 996 998 年 之 后 中 国 媒 体 的 第 二 次 触 网 潮 ( 彭 兰, 2005) 999 年 4 月 5 日, 国 内 23 家 有 影 响 的 网 络 媒 体 首 次 聚 会, 共 商 中 国 网 络 媒 体 发 展 大 计, 并 原 则 通 过 中 国 新 闻 界 网 络 媒 体 公 约 2 ; 而 这 一 时 期 门 户 网 站 也 不 甘 示 弱 999 年 7 月 2 日, 中 华 网 在 纳 斯 达 克 首 发 上 市, 成 为 在 美 国 纳 斯 达 克 上 市 的 第 一 个 中 国 概 念 网 络 公 司 股, 上 市 当 天, 其 股 价 从 每 股 20 美 元 攀 升 到 67 美 元 此 后 的 月 到 2000 年 3 月, 美 国 纳 斯 达 科 指 数 从 不 足 2000 点 狂 涨 到 5000 点 以 上, 3 月 0 日, 该 指 数 更 创 造 了 532 点 的 历 史 最 高 纪 录 似 乎 所 有 的 市 场 信 号 都 表 明 网 络 媒 体 的 前 途 一 片 光 明, 学 术 观 点 呈 现 出 一 片 乐 观 不 过, 他 们 在 讨 论 网 络 媒 体 时 没 有 对 这 一 概 念 进 行 明 确 的 界 定, 未 将 网 络 媒 体 与 其 他 形 式 的 互 联 网 站 区 别 对 待 针 对 网 络 媒 体 经 营 性 收 入 中 网 络 广 告 的 重 要 分 量, 大 多 数 文 章 通 常 只 谈 论 和 分 析 网 络 广 告 这 种 单 一 的 盈 利 手 段, 有 学 者 也 对 网 络 广 告 发 展 过 程 中 出 现 的 大 小 网 站 一 窝 蜂 抢 占 网 络 广 告 市 场 打 价 格 战 3 表 示 担 忧, 这 在 当 时 学 术 界 对 网 络 的 一 片 叫 好 声 中 实 属 难 得 还 有 文 章 则 从 美 国 在 线 与 时 代 华 纳 的 世 纪 并 购 案 中 探 讨 中 国 网 络 媒 体 的 发 展 前 景, 表 现 出 了 迎 接 新 媒 体 的 欣 喜 不 过, 这 种 欣 喜 很 快 被 残 酷 的 现 实 击 得 粉 碎 2000 年 4 月 4 日, 纳 斯 达 克 指 数 居 然 狂 泄 到 69 点, 此 后, 朝 阳 中 的 网 络 经 济 就 被 视 为 糟 糕 的 泡 沫 经 济 伴 随 着 纳 斯 达 克 综 合 指 数 的 连 受 重 挫,2000 年 4 月 6 月, 新 浪 搜 狐 网 易 中 国 三 大 门 户 网 站 相 继 在 美 国 纳 斯 达 克 上 市, 当 然, 这 三 支 股 票 的 表 现 都 只 能 让 人 悲 伤 8 月 6 日, 网 易 搜 狐 的 股 价 仍 双 双 停 留 在 5 美 元, 新 浪 则 面 临 着 巨 额 亏 损 有 文 章 形 容 : 三 大 门 户 用 流 血 的 代 价, 获 得 了 美 国 纳 斯 达 克 的 一 席 之 地 2000 年 下 半 年 至 200 年, 纳 斯 达 克 寒 冬 之 后, 中 国 网 络 媒 体 的 发 展 跌 入 低 谷 特 别 是 曾 经 一 直 受 到 学 术 界 称 道 的 门 户 网 站 面 临 着 巨 大 的 压 力, 它 们 主 张 精 简 开 支, 挺 过 难 关, 并 且 采 取 实 际 行 动, 纷 纷 压 缩 或 关 闭 了 免 费 电 子 邮 箱 校 友 录 个 人 主 页 等 服 务, 转 而 收 费 但 这 些 门 户 网 站 在 谨 慎 经 营 的 同 时, 也 开 始 尝 试 一 些 新 的 赢 利 渠 道 200 年 3 月, 新 浪 开 始 尝 试 新 型 网 络 广 告, 同 年, 网 易 收 购 Tianxia 研 发 团 队, 为 日 后 进 入 网 络 游 戏 产 业 打 下 了 基 础 一 些 网 站 还 推 出 了 短 信 服 务 4 这 时 谁 也 不 知 道 这 些 新 的 赢 利 渠 道 是 否 能 给 网 络 媒 体 带 来 实 质 的 利 益, 成 为 拯 救 互 联 网 的 新 鲜 血 液, 不 过 很 快 人 们 就 意 识 到 了 它 的 好 处, 闵 大 洪 : 数 字 传 媒 概 要, 复 旦 大 学 出 版 社 2003 年 6 月 第 版, 第 03 页 2 有 意 思 的 是, 该 公 约 的 主 要 目 的 是 呼 吁 全 社 会 重 视 和 保 护 网 上 的 信 息 产 权, 具 体 的 说, 是 保 护 新 闻 单 位 网 络 媒 体 的 著 作 权, 从 而 抵 制 非 新 闻 单 位 网 络 媒 体 的 侵 权 行 为 3 林 东 升 : 国 内 网 络 广 告 主 要 问 题 及 对 策 探 讨, 新 闻 与 传 播 研 究 2000 年 第 4 期 4 整 理 自 : 金 朝 徐 志 斌 等 : 中 国 互 联 网 十 年 白 皮 书 之 二 : 门 户 网 站 冷 暖 春 秋, http://news.csdn.net/n/2005229/3822.html,2005 年 2 月 29 日 266

这 一 点 将 在 后 文 中 谈 到 在 资 本 市 场 几 乎 拂 袖 而 去 的 时 候, 中 国 政 府 对 新 闻 单 位 网 络 媒 体 发 展 的 重 视 却 持 续 升 温 2000 年 2 月 2 日, 在 政 府 的 大 力 扶 持 下, 人 民 网 新 华 网 中 国 网 央 视 国 际 网 国 际 在 线 网 中 国 日 报 网 中 青 网 等 获 得 国 务 院 新 闻 办 公 室 批 准 进 行 登 载 新 闻 业 务, 率 先 成 为 获 得 登 载 新 闻 许 可 的 重 点 新 闻 网 站 这 之 后, 非 新 闻 单 位 新 闻 单 位 网 络 媒 体 的 发 展 格 局 基 本 形 成 在 网 络 媒 体 发 展 的 狂 喜 与 狂 悲 之 间, 学 术 观 点 顺 势 从 乐 观 转 向 反 思, 开 始 冷 静 地 思 考 中 国 网 络 媒 体 的 前 途 如 网 络 媒 体 能 否 抵 御 互 联 网 寒 流 网 络 媒 体 路 在 何 方? 复 兴 网 络 媒 体 的 九 种 策 略 等 一 系 列 文 献 都 表 达 出 对 网 络 媒 体 发 展 的 担 忧 其 中, 李 希 光 针 对 网 络 媒 体 一 味 精 简 开 支 免 费 改 收 费 的 举 动, 提 出 网 络 媒 体 要 渡 过 难 关, 应 该 开 展 与 传 统 媒 体 的 合 作, 同 时 开 创 独 有 的 内 容, 并 且 正 确 选 择 哪 些 内 容 作 为 网 络 媒 体 的 收 费 内 容 反 思 之 后, 周 鸿 铎 在 网 络 传 播 与 知 识 经 济 一 书 中 提 出 了 对 网 络 媒 体 发 展 的 中 长 期 预 测 : 网 络 经 济 不 是 泡 沫 经 济, 网 络 经 济 也 有 周 期, 通 过 调 整 积 压 泡 沫 并 不 能 说 明 网 络 经 济 的 终 结 此 外, 这 段 时 期 的 文 章 开 始 关 注 新 闻 网 站, 并 把 它 作 为 一 种 特 殊 的 网 络 媒 体 进 行 研 究, 如 新 闻 媒 体 网 站 建 设 与 经 营 若 干 问 题 之 我 见 新 闻 网 站 的 现 状 和 未 来 发 展 等 文 第 二 阶 段 :2002 年 至 今, 网 络 媒 体 重 生, 学 术 研 究 呈 现 多 元 视 角 总 的 来 说, 这 一 阶 段 是 中 国 网 络 媒 体 经 营 的 成 长 阶 段 中 国 网 络 媒 体 的 春 天 终 于 来 临 首 先,2002 年 7 月, 新 浪 搜 狐 网 易 三 大 门 户 先 后 宣 布 盈 利, 用 事 实 证 明 网 络 媒 体 绝 不 仅 是 烧 钱 的 行 业 第 二, 网 络 媒 体 用 传 播 的 力 量 证 明 自 己 对 社 会 公 共 事 物 的 参 与 和 影 响 能 力 如 2002 年 7 月 3 日, 人 民 网 首 发 广 西 南 丹 矿 区 事 故 扑 朔 迷 离 的 独 家 报 道 ;2003 年 8 月, 网 络 媒 体 对 刘 涌 案 的 报 道 等, 其 中 最 令 人 难 忘 的 是 对 孙 志 刚 事 件 的 报 道, 这 些 报 道 及 其 产 生 的 强 大 的 社 会 效 果 都 凸 现 出 新 闻 单 位 网 络 媒 体 的 市 场 地 位 第 三, 网 络 媒 体 与 传 统 媒 体 间 的 互 动 得 到 增 强 新 旧 媒 体 在 竞 争 的 同 时, 又 携 手 合 作, 可 以 说, 双 方 开 始 真 正 在 理 念 上 和 经 营 行 为 中 彼 此 承 认 2002 年 以 来, 不 论 是 哪 一 类 网 络 媒 体 都 面 临 着 前 所 未 有 的 机 会 和 挑 战, 重 生 后 的 中 国 网 络 媒 体 不 仅 有 良 好 的 市 场 表 现, 还 越 来 越 多 地 承 担 起 媒 体 的 社 会 责 任 与 发 展 迅 猛 的 网 络 媒 体 同 步, 关 于 网 络 媒 体 经 营 的 学 术 研 究 也 饱 含 着 丰 富 的 内 容 和 多 元 的 视 角 本 文 认 为 诸 多 的 文 献 中 呈 现 出 研 究 者 们 三 个 集 中 的 研 究 兴 趣 : () 网 络 媒 体 赢 利 策 略 文 献 中 有 的 讨 论 网 络 广 告 的 发 展 潜 力, 有 的 涉 及 网 络 媒 体 的 品 牌 建 设, 有 的 描 述 中 国 短 信 市 场 与 网 络 媒 体 盈 利 模 式, 有 的 探 讨 在 宽 带 网 络 下 网 络 媒 体 的 内 容 建 设 和 服 务, 有 的 思 考 网 络 媒 体 应 该 如 何 培 养 受 众 的 忠 诚 度, 还 有 一 些 文 章 则 不 约 而 同 地 探 讨 网 络 媒 体 的 资 本 运 营 问 题 学 术 界 的 这 些 观 点 表 明 : 在 2000 年 下 半 年 至 200 年 中 国 网 络 媒 体 的 发 展 跌 入 低 谷 时, 新 浪 网 易 等 网 站 对 新 赢 利 渠 道 的 尝 试 得 到 了 人 们 的 肯 定 ; 同 时,2002 年 之 后 的 一 系 列 网 络 媒 体 舆 论 监 督 事 件, 让 人 们 看 到 了 网 络 媒 体 不 仅 要 重 视 经 济 效 益, 还 要 注 重 社 会 效 益, 因 为 这 些 社 会 效 益 会 注 入 到 网 络 媒 体 的 品 牌 中 去, 吸 引 忠 诚 的 受 众, 最 终 将 转 化 为 更 大 的 经 济 效 益 (2) 网 络 媒 体 与 传 统 媒 体 的 竞 合 关 系 从 上 述 新 旧 媒 介 发 展 的 现 实 可 以 看 出, 网 络 媒 体 与 传 统 媒 体 间 的 关 系 在 彼 此 的 竞 争 中 已 逐 步 融 合, 那 么 这 二 者 关 系 的 前 景 如 何 呢? 应 该 如 何 看 待 和 分 析 这 样 的 现 状 呢? 首 先, 网 络 媒 体 已 成 为 中 国 重 要 的 传 媒 形 态 ( 闵 大 洪,2003), 不 过, 传 统 媒 体 不 会 被 网 络 媒 体 取 代, 但 二 者 可 以 进 行 资 源 整 合 和 互 补 ( 赵 会 权,2004; 闵 大 洪 郑 臣 喜 吕 芳 李 志 刚 郑 竑,2005) 还 有 文 章 提 出, 网 络 媒 体 和 传 统 媒 体 的 合 作 目 前 尚 处 于 低 层 面, 它 们 的 结 合 面 临 着 很 多 障 碍, 其 中 突 出 的 一 点 是 机 制 的 缺 失 ( 李 颖,2005) 第 二, 网 络 媒 体 的 竞 争 优 势 和 劣 势 蒋 亚 平 2002 年 提 出, 同 商 业 网 站 相 比, 传 统 媒 体 网 站 的 结 构 和 整 理 自 CNNIC 997 年 -999 年 中 国 互 联 网 发 展 大 事 记 ; 金 朝 徐 志 斌 等 : 中 国 互 联 网 十 年 白 皮 书, http://news.csdn.net/n/2005229/3827.html,2005 年 2 月 29 日 http://www.ha.xinhuanet.com/xhzt/2005-0/3/content_534249.htm 267

设 计 服 务 功 能 创 收 能 力 和 品 牌 知 名 度 都 有 大 的 差 距 ; 谢 新 洲 2003 的 观 点 认 为, 网 络 媒 体 无 论 是 受 众 规 模 还 是 广 告 市 场 规 模 都 远 远 落 后 在 其 他 媒 体 之 后 而 另 外 的 观 点 则 相 对 乐 观 2003 年 刘 景 慧 认 为, 未 来 主 流 的 网 络 媒 体 将 出 于 传 统 媒 体 网 站 ;2005 年 闵 大 洪 提 出, 网 络 媒 体 的 发 展 呈 现 出 中 央 重 点 新 闻 网 站 省 级 重 点 新 闻 网 站 和 中 心 城 市 新 闻 网 站 三 个 梯 次, 这 些 媒 体 网 站 和 专 业 新 闻 网 站 构 成 了 网 络 新 闻 传 播 矩 阵, 商 业 门 户 网 站 在 网 络 新 闻 传 播 领 域 亦 发 挥 着 重 要 影 响 (3) 网 络 媒 体 的 发 展 策 略 有 文 献 认 为, 网 络 媒 体 的 发 展 策 略 有 品 牌 策 略 特 色 策 略 信 息 集 成 策 略 等, 应 该 注 意 网 络 环 境 下 的 受 众 研 究, 选 择 适 当 的 盈 利 模 式 ( 何 苏 六,200) 有 文 献 提 出 网 络 产 业 经 营 策 略 的 三 个 结 合, 即 经 营 的 经 济 效 益 和 社 会 效 益 的 科 学 结 合 ; 经 营 内 容 的 知 识 性 和 娱 乐 性 的 结 合 ; 经 营 管 理 的 科 学 性 和 灵 活 性 的 结 合 ( 周 鸿 铎,2003 年 ) 还 有 文 献 指 出, 要 研 究 受 众 细 分 受 众, 在 保 持 和 扩 大 擅 长 的 主 营 业 务 的 同 时, 促 进 多 元 化 联 合 经 营, 形 成 可 巩 固 的 产 业 价 值 链 ( 鲁 海 曦,2004) 正 如 上 文 所 显 示 的,999 年 以 来 的 学 术 观 点 和 实 践 展 现 了 中 国 网 络 媒 体 的 经 营 现 状 尽 管 市 场 在 不 断 地 扩 大, 但 是 竞 争 者 也 越 来 越 多, 网 络 媒 体 如 同 海 中 行 船, 时 刻 警 惕 着 暗 涌 的 风 浪,2005 年 的 新 浪 股 票 收 购 案 就 是 力 证 我 们 看 到, 在 经 历 了 起 伏 和 调 整 后, 中 国 网 络 媒 体 正 走 在 成 长 的 路 上 那 么, 网 络 媒 体 经 营 的 发 展 方 向 在 哪 里? 中 国 网 络 媒 体 又 如 何 在 商 业 化 的 经 营 活 动 中 更 好 地 发 挥 媒 体 的 社 会 作 用 呢? 3 反 思 : 中 国 网 络 媒 体 经 营 的 路 径 与 责 任 本 文 认 为, 考 虑 中 国 网 络 媒 体 经 营 路 径 的 前 提 是 网 络 媒 体 必 须 承 担 社 会 责 任 我 们 看 到, 网 络 媒 体 已 经 成 为 中 国 传 媒 产 业 立 体 布 局 中 的 重 要 一 员, 中 国 政 府 对 网 络 媒 体 的 市 场 调 控 延 续 了 对 传 统 媒 体 的 管 理 理 念, 也 就 是 说, 网 络 媒 体 同 时 具 备 政 治 属 性 和 经 济 属 性 从 经 营 的 角 度 看, 经 济 属 性 是 媒 体 的 本 质 属 性, 它 是 媒 介 生 长 发 展 的 内 在 力 量, 网 络 媒 体 在 新 经 济 环 境 和 新 技 术 的 共 同 推 动 下, 其 赢 利 模 式 必 然 呈 现 更 加 多 元 化 的 趋 势 但 与 此 同 时, 我 们 还 要 意 识 到, 中 国 网 络 媒 体 的 发 展 处 在 特 定 的 历 史 阶 段, 即 使 是 公 司 化 运 作 的 门 户 网 站, 其 在 新 闻 产 品 制 作 发 布 和 营 销 的 过 程 中 也 必 须 遵 循 媒 介 的 政 治 属 性, 否 则 将 会 被 排 除 在 既 有 的 市 场 格 局 之 外 因 此, 中 国 网 络 媒 体 在 其 经 营 的 过 程 中 就 必 须 将 其 社 会 责 任 纳 入 到 经 营 策 略 的 制 定 过 程 中 否 则, 网 络 媒 体 的 发 展 不 仅 不 能 为 社 会 的 长 治 久 安 发 挥 效 用, 还 可 能 演 变 成 社 会 不 安 的 源 头 与 此 同 时, 本 文 还 认 为, 我 们 在 要 求 中 国 网 络 媒 体 兼 具 政 治 属 性 和 经 济 属 性 的 同 时, 还 必 须 正 视 网 络 媒 体, 特 别 是 新 闻 单 位 网 络 媒 体 ( 或 称 新 闻 网 站 ) 所 面 临 的 发 展 困 局 从 目 前 的 情 况 看, 中 国 新 闻 网 站 普 遍 存 在 传 统 媒 体 体 制 被 直 接 嫁 接 的 现 象, 主 要 体 现 在 : 传 统 思 路 办 新 媒 体 ;2 资 本 来 源 单 一 以 资 本 来 源 为 例, 我 国 对 新 闻 网 站 的 资 本 来 源 一 直 有 严 格 的 限 制 新 颁 布 的 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 管 理 规 定 第 六 条 明 确 规 定 : 新 闻 单 位 与 非 新 闻 单 位 合 作 设 立 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 单 位, 新 闻 单 位 拥 有 股 权 不 低 于 5% 的, 视 为 新 闻 单 位 设 立 的 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 单 位 ; 新 闻 单 位 拥 有 的 股 权 低 于 5%, 视 为 非 新 闻 单 位 设 立 的 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 单 位 第 九 条 规 定 : 任 何 组 织 不 得 设 立 中 外 合 资 经 营 中 外 合 作 经 营 和 外 资 经 营 的 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 单 位 管 理 层 用 网 站 的 资 本 构 成 作 为 判 断 新 闻 网 站 的 基 本 标 准 在 现 有 体 制 之 下, 我 国 新 闻 网 站 的 投 资 来 源 主 要 有 传 统 媒 体 自 行 投 入 中 央 政 府 投 入 和 地 方 政 府 投 入, 还 有 少 部 分 通 过 创 建 网 络 公 司, 吸 引 行 业 外 资 本 总 的 来 说, 来 源 渠 道 的 单 一 和 资 本 规 模 小 成 为 制 约 新 闻 网 站 发 展 的 最 大 瓶 颈 对 此, 新 闻 网 站 至 今 都 还 没 有 有 效 的 解 决 之 道 上 述 研 究 表 明, 中 国 网 络 媒 体 市 场 发 展 迅 速, 并 已 经 形 成 了 新 闻 网 站 与 门 户 网 站 各 自 独 立 又 相 互 联 系 的 基 本 格 局, 二 者 在 经 营 过 程 中 面 临 的 问 题 和 出 路 不 尽 相 同 本 文 以 普 遍 存 在 的 现 象 出 发, 认 为 未 来 的 网 268

络 媒 体 经 营 之 路 可 做 如 下 考 虑 : 3. 网 络 媒 体 应 更 多 地 关 注 无 形 资 本 经 营 现 有 学 术 成 果 已 有 关 注 网 络 媒 体 资 本 经 营 的 文 献, 但 是, 对 于 无 形 资 本 ( 如 品 牌 人 力 资 源 文 化 等 ) 的 关 注 则 相 对 较 弱 本 文 认 为, 无 形 资 本 经 营 不 仅 是 网 络 媒 体 的 社 会 责 任 使 然, 也 是 其 商 业 运 作 的 必 备 要 素 中 国 公 众 对 网 络 媒 体 的 接 受 是 从 不 信 任 怀 疑 到 基 本 信 任, 重 要 的 转 折 点 伊 拉 克 战 争 和 非 典 事 件 报 道 人 们 只 所 以 接 受 网 络 媒 体 的 原 因, 一 个 是 可 以 接 触 到 非 常 广 泛 的 内 容, 另 一 个 则 是 真 实 性 但 不 容 否 认 的 是, 网 络 媒 体 生 存 的 商 业 环 境 和 网 络 技 术 的 日 益 普 及, 也 使 得 网 络 媒 体 在 新 闻 传 播 方 面 的 负 作 用, 比 如 虚 假 新 闻 情 色 泛 滥 等 问 题 日 益 凸 现 这 使 得 公 众 不 得 不 在 质 疑 和 依 赖 的 夹 缝 中 面 对 网 络 媒 体, 尤 其 是 非 新 闻 单 位 的 网 络 媒 体 对 网 络 媒 体 来 说, 无 形 资 本 经 营 得 好, 则 会 极 大 地 推 动 证 券 货 币 实 业 等 有 形 资 本 经 营 ; 反 之, 则 会 逐 渐 失 去 市 场 认 同, 导 致 网 络 媒 体 的 经 营 困 局 以 网 络 媒 体 的 品 牌 经 营 为 例, 我 们 发 现, 具 有 品 牌 意 识 强 化 品 牌 经 营 的 网 络 媒 体 不 仅 大 大 增 强 了 获 取 经 济 效 益 的 能 力, 还 逐 步 形 成 了 以 品 牌 为 核 心 的 良 性 经 营 之 路 新 浪 网 总 编 辑 陈 彤 在 新 浪 之 道 - 门 户 网 站 新 闻 频 道 的 运 营 中 明 确 地 写 道 : 新 浪 网 认 为, 在 互 联 网 领 域, 品 牌 第 一 是 最 重 要 的 内 容 为 王 成 为 网 站 早 期 的 核 心 竞 争 力, 当 一 个 网 站 的 品 牌 确 立 之 后, 网 站 经 营 的 内 容 就 变 得 更 加 多 元 化 新 浪 网 的 发 展 不 仅 证 实 了 品 牌 经 营 的 重 要 性, 也 表 明 后 内 容 为 王 时 代 的 网 络 媒 体 经 营 出 路 与 新 浪 网 等 知 名 门 户 网 站 的 发 展 相 比, 我 国 相 当 多 网 络 媒 体 的 无 形 资 产 经 营 意 识 则 很 薄 弱 仍 以 品 牌 经 营 为 例, 我 国 大 部 分 的 新 闻 单 位 网 络 媒 体 总 是 将 自 己 定 位 在 归 属 服 从 于 传 统 媒 体 的 地 位, 因 此, 他 们 尚 未 形 成 独 立 的 品 牌 意 识, 更 不 用 说 建 构 一 个 以 品 牌 为 中 心 的 多 元 化 的 经 营 模 式 我 们 看 到, 尽 管 很 多 新 闻 单 位 网 络 媒 体 非 常 注 重 原 创 新 闻 的 开 发 力 度, 但 由 于 缺 乏 品 牌 意 识, 它 们 没 能 利 用 新 闻 内 容 创 造 出 区 别 与 其 他 网 络 媒 体 的 名 称 标 志 符 号 等 产 品, 从 而 实 际 上 成 为 各 大 门 户 网 站 的 内 容 提 供 商 可 以 说, 无 法 树 立 并 传 播 独 立 的 品 牌, 就 无 法 在 竞 争 激 烈 的 网 络 媒 体 竞 争 中 生 存, 更 谈 不 上 开 发 和 经 营 品 牌 的 衍 生 产 品 本 文 认 为, 中 国 网 络 媒 体 应 更 多 地 关 注 无 形 资 本 经 营, 品 牌 经 营 只 是 其 中 的 一 个 部 分 中 西 媒 介 经 营 的 经 验 已 经 告 诉 我 们, 无 形 资 本 最 终 会 转 化 成 经 济 资 本, 并 且 它 往 往 比 有 形 资 本 更 能 创 造 经 济 效 益 3.2 多 种 经 营 仍 将 是 中 国 网 络 媒 体 的 必 经 之 路 多 年 来, 多 种 经 营 是 中 国 网 络 媒 体 的 普 遍 生 存 方 式 以 新 闻 产 品 为 核 心, 网 络 媒 体 不 仅 开 拓 了 短 信 付 费 信 息 专 题 或 栏 目 合 作 等 与 信 息 密 切 相 关 的 延 伸 产 品, 还 提 供 网 络 广 告 电 子 商 务 在 线 游 戏 等 多 渠 道 的 经 营 项 目 就 目 前 的 经 营 状 况, 网 络 广 告 短 信 业 务 仍 然 是 网 络 媒 体 最 重 要 的 两 大 收 入 来 源 值 得 注 意 的 是, 新 闻 单 位 与 非 新 闻 单 位 网 络 媒 体 在 多 种 经 营 的 路 径 上 已 经 表 现 出 了 不 同 的 价 值 取 向 非 新 闻 单 位 网 络 媒 体 近 年 来 的 市 场 运 作 表 明, 其 多 种 经 营 的 焦 点 将 更 多 地 集 中 在 以 搜 索 为 主 的 经 营 项 目 中 业 界 将 搜 索 业 务 列 为 继 网 络 广 告 无 线 增 殖 和 网 络 游 戏 之 后 的 第 四 桶 金, 搜 索 带 来 的 商 业 利 润 使 得 2004 年 新 浪 搜 狐 等 网 络 媒 体 相 继 推 出 爱 问 搜 狗 等 搜 索 引 擎 尽 管 搜 索 业 务 可 能 是 网 络 媒 体 经 营 项 目 中 最 不 稳 固 的 一 个 领 域, 但 是 它 能 带 来 的 商 业 价 值 是 显 而 易 见 的, 一 是 它 能 迅 速 地 提 升 网 站 的 竞 价 排 名, 二 是 它 能 实 现 内 容 与 电 子 商 务 的 有 效 结 合 新 闻 单 位 网 络 媒 体 的 多 种 经 营 仍 将 以 专 业 化 个 性 化 的 新 闻 内 容 为 主 体, 发 展 与 此 密 切 相 关 的 增 值 业 务 近 年 来, 这 类 网 络 媒 体 开 发 出 相 当 多 的 新 兴 业 务, 如 手 机 报 纸 手 机 电 视 传 统 媒 体 历 史 内 容 的 数 字 资 源 开 发 与 企 业 合 作 开 办 商 业 频 道 等 非 新 闻 单 位 网 络 媒 体 在 现 有 的 市 场 环 境 下 很 难 保 持 垄 断 经 营, 新 闻 单 位 网 络 媒 体 则 由 于 其 市 场 主 体 身 份 尚 不 明 确 而 难 以 突 破 体 制 之 限 对 于 两 大 类 网 络 媒 体 来 说, 不 断 地 创 新 以 提 升 在 某 一 个 或 者 某 几 个 经 营 领 域 的 市 场 份 额 是 务 实 的 选 择 因 此, 本 文 认 为, 多 种 经 营 仍 将 是 未 来 中 国 网 络 媒 体 的 必 经 之 路 3.3 网 络 媒 体 发 展 应 迈 向 新 媒 体 整 合 之 路 陈 彤 曾 祥 雪 : 新 浪 之 道 - 门 户 网 站 新 闻 频 道 的 运 营, 福 建 人 民 出 版 社 2005 年 月 第 版, 第 254 页 269

近 年 来, 媒 介 市 场 环 境 又 发 生 了 变 局, 更 新 换 代 的 传 播 技 术 带 来 了 层 出 不 穷 的 新 媒 体, 比 如 手 机 移 动 电 视 楼 宇 电 视 等, 这 些 新 媒 体 的 出 现 不 仅 给 传 统 媒 体 带 来 了 挑 战, 也 使 网 络 媒 体 ( 过 去 的 新 媒 体 ) 必 须 思 考 自 己 的 发 展 空 间 2005 年 2 月 7 日, 北 京 举 行 的 首 届 移 动 通 信 与 新 闻 媒 体 研 讨 会 就 带 来 了 强 烈 的 市 场 信 号 一 方 面, 技 术 的 发 展 可 以 完 全 支 撑 手 机 成 为 继 网 络 之 后 最 快 捷 的 媒 体 诺 基 亚 中 国 投 资 有 限 公 司 的 代 表 在 会 议 上 提 出 : 将 致 力 于 寻 求 为 消 费 者 进 行 量 身 定 做 的 媒 体 内 容 和 传 播 方 式, 要 用 移 动 的 方 式 为 消 费 者 提 供 内 容, 而 不 是 传 统 的 固 定 方 式 ( 包 括 电 脑 ) 提 供 内 容 另 一 方 面, 中 国 手 机 用 户 已 经 达 到 3.83 亿, 其 市 场 规 模 远 远 超 过 中 国 上 网 用 户 总 数 这 些 信 息 都 表 明 网 络 媒 体 正 在 而 且 会 不 断 地 面 临 新 媒 体 的 挑 战, 谁 都 不 会 知 道 在 手 机 之 后 还 会 有 什 么 本 文 认 为, 在 新 的 媒 介 市 场 格 局 下, 网 络 媒 体 应 当 考 虑 迈 向 新 媒 体 整 合 的 战 略 转 型 这 里 所 指 的 新 媒 体, 是 指 依 靠 新 技 术 传 播 新 闻 内 容 的 媒 体 新 媒 体 只 是 一 个 相 对 的 概 念, 它 伴 随 技 术 进 步 和 时 空 发 展 将 不 断 扩 大 自 身 的 内 涵 和 外 延 总 的 来 说, 新 媒 体 整 合 是 决 定 网 络 媒 体 能 否 成 为 未 来 主 流 媒 体 的 关 键 我 们 看 到, 媒 体 发 展 至 今 已 经 出 现 了 各 类 媒 体 边 缘 淡 化, 并 相 互 渗 透 融 合 的 现 象, 而 且 相 当 普 遍 以 新 华 社 为 例, 它 已 经 从 一 个 纯 粹 的 国 家 通 讯 社 发 展 成 为 集 文 字 图 片 音 频 视 频 为 一 体 同 时 拥 有 传 统 媒 体 网 络 媒 体 和 新 华 手 机 报 等 媒 体 类 型 的 全 媒 体 各 类 完 全 有 技 术 力 量 成 为 新 媒 体 整 合 的 平 台, 而 且 应 该 尽 快 提 上 议 事 日 程 新 媒 体 整 合 将 成 为 决 定 网 络 媒 体 能 否 成 为 未 来 主 流 媒 体 的 关 键 在 新 媒 体 整 合 的 市 场 判 断 下, 本 文 认 为, 我 国 网 络 媒 体 的 经 营 理 念 应 该 建 立 在 预 测 适 应 和 配 合 新 技 术 发 展 的 基 础 上, 说 到 底, 技 术 更 新 是 为 网 络 媒 体 发 展 壮 大 服 务 的 本 文 的 研 究 表 明, 中 国 网 络 媒 体 在 传 播 技 术 和 媒 介 市 场 的 双 重 推 动 下 发 展 迅 猛, 并 发 挥 着 日 益 重 要 的 社 会 影 响 力 从 相 关 学 术 研 究 和 实 践 发 展 间 的 互 动 中, 我 们 清 晰 地 看 到, 中 国 网 络 媒 体 的 经 营 之 路 始 终 无 法 脱 离 特 定 历 史 阶 段 的 特 定 环 境, 从 而 集 体 呈 现 出 具 有 时 代 特 色 的 图 景 参 考 文 献 [] 王 亚 敏 魏 德 玉 : 网 络 新 闻 管 理 模 式 初 探, 新 闻 前 哨 999 年 第 2 期 [2] 杨 世 铭 : 网 络 广 告 : 现 代 广 告 发 展 的 新 领 域, 河 南 商 业 高 等 专 科 学 校 学 报 999 年 第 6 期 [3] 王 志 东 : 世 纪 并 购 案 与 中 国 网 络 媒 体 网 络 媒 体 人 士 观 察 美 国 在 线 并 购 时 代 华 纳, 中 国 记 者 2000 年 第 2 期 [4] 周 艳 芳 李 长 山 姜 智 彬 : 网 络 媒 体 运 作 中 的 营 销 分 析, 上 海 电 力 学 院 学 报 2000 年 02 期 [5] 林 升 栋 : 国 内 网 络 广 告 主 要 问 题 及 对 策 探 讨, 新 闻 与 传 播 研 究 2000 年 第 4 期 [6] 匡 文 波 : 中 国 网 络 媒 体 发 展 的 七 大 策 略, 当 代 传 播 2000 年 第 6 期 [7] 施 水 才 : 网 络 媒 体 的 发 展 和 报 业 网 站 的 经 营, 中 国 传 媒 科 技 2000 年 第 9 期 [8] 黄 彦 达 : 网 络 媒 体 的 生 意 经 ( 一 二 三 ), 中 外 企 业 文 化 2000 年 第 0 22 24 期 [9] 何 加 正 : 新 闻 网 站 的 现 状 和 未 来 发 展, 新 闻 战 线 200 年 第 9 期 [0] 李 希 光 : 网 络 媒 体 生 路 在 何 方? 复 兴 网 络 媒 体 的 九 种 策 略, 现 代 传 播 200 年 第 5 期 [] 闵 大 洪 : 新 闻 媒 体 网 站 建 设 与 经 营 若 干 问 题 之 我 见, 新 闻 战 线 200 年 第 期 [2] 唐 敏 罗 亚 洪 : 网 络 媒 体 能 否 抵 御 互 联 网 寒 流, 瞭 望 200 年 第 7 期 [3] 王 芳 : 中 国 网 络 媒 体 发 展 模 式 初 探, 万 方 数 据 库 ( 硕 士 论 文 )200 年 [4] 何 苏 六 : 网 络 媒 体 的 策 划 与 编 辑, 北 京 广 播 学 院 出 版 社 200 年 3 月 第 版 [5] 周 鸿 铎 : 网 络 经 济 与 传 统 经 济 研 究, 网 络 传 播 与 知 识 经 济 ( 新 世 纪 网 络 传 播 发 展 国 际 论 坛 论 文 集 )200 年 7 月 第 版 新 华 网 记 者 赵 晓 辉 孟 昭 丽 北 京 2005 年 2 月 6 日 报 道, 详 见 http://news.xinhuanet.com/newmedia/2005-2/9/content_3939797.htm 270

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关 于 网 络 媒 体 赢 利 与 赢 利 模 式 的 审 视 从 价 值 的 视 角 出 发 彭 策 网 络 的 价 值 演 变 什 么 是 网 络? 网 络 的 价 值 何 在? 不 断 增 值 的 网 络 中 国 互 联 网 络 发 展 现 状 网 络 媒 体 的 产 生 与 特 色 建 设 传 统 媒 体 到 网 络 媒 体 商 业 资 本 与 网 络 媒 体 跨 媒 体 融 合 与 网 络 媒 体 网 络 媒 体 的 赢 利 特 点 网 络 媒 体 市 场 规 模 总 览 网 络 媒 体 的 赢 利 运 作 特 点 产 业 的 价 值 链 打 造 网 络 媒 体 的 赢 利 问 题 分 析 价 值 结 构 与 赢 利 模 式 的 思 考 赢 利 与 价 值 结 构 赢 利 与 赢 利 模 式 赢 利 模 式 研 究 的 现 状 关 于 赢 利 模 式 的 思 考 事 件 聚 焦 2000 年 初, 大 洋 网 建 成 了 网 上 书 城 涉 足 电 子 商 务 273

2003 年 2 月 9 日, 新 浪 宣 布 收 购 上 海 财 富 之 旅 酒 店 预 订 网 作 为 其 拓 展 电 子 商 务 业 务 的 基 石 2003 年 2 月, 腾 讯 推 出 娱 乐 门 户 网 站 www.qq.com, 其 主 要 由 新 闻 体 育 娱 乐 时 尚 游 戏 教 育 等 频 道 组 成 2004 年 月 4 日, 人 民 网 与 韩 国 游 戏 开 发 商 ARAIDC 公 司 签 署 网 络 游 戏 合 作 开 发 协 议, 意 味 着 人 民 网 开 始 涉 足 娱 乐 游 戏 产 业 2004 年 4 月, 人 民 网 短 信 正 式 从 仅 限 于 北 京 市 的 地 方 性 服 务 升 级 为 全 国 性 服 务, 在 传 统 媒 体 网 站 中 率 先 获 得 了 全 国 性 短 信 服 务 资 格 2004 年 6 月 26 日, 新 华 网 单 日 全 球 排 名 跃 升 至 33 位 据 Google 搜 索 网 站 公 布, 新 华 网 的 页 面 浏 览 等 级 为 9 级, 与 美 国 CNN 雅 虎 微 软 亚 马 逊 等 世 界 知 名 大 网 站 同 级 2004 年 7 月 6 日, 新 浪 宣 布 收 购 即 时 通 讯 软 件 朗 玛 UC 即 时 通 讯 技 术 平 台 2004 年 8 月 25 日, 拥 有 北 青 网 的 北 京 青 年 报 宣 布 正 式 控 股 千 龙 网 2005 年 2 月 0 日, 盛 大 与 其 控 股 股 东 地 平 线 媒 体 有 限 公 司 通 过 在 二 级 市 场 交 易, 持 有 新 浪 公 司 股 份 合 计 占 到 新 浪 发 行 股 份 的 9.5% 2005 年 5 月, 北 青 网 成 为 MSN 九 大 合 作 伙 伴 之 一, 网 站 排 名 大 幅 上 升 2005 年 4 月 日, 东 方 网 改 版 新 版 强 化 了 互 动 搜 索 短 信 订 票 商 城 等 互 联 网 服 务 功 能 2005 年 6 月 30 日, 新 浪 推 出 中 文 智 慧 型 互 动 搜 索 引 擎 爱 问 20005 年 8 月 日, 阿 里 巴 巴 雅 虎 在 北 京 宣 布 签 署 合 作 协 议 阿 里 巴 巴 收 购 雅 虎 中 国 全 部 资 产, 同 时 得 到 雅 虎 0 亿 美 元 投 资, 阿 里 巴 巴 还 获 得 雅 虎 品 牌 在 中 国 无 限 期 使 用 权 雅 虎 中 国 的 资 产 包 括 门 户 网 站 搜 索, 通 讯, 广 告 以 及 372 业 务 2005 年 2 月,MOP 网 并 购 DoNews.com, 全 力 打 造 个 人 门 户 2006 年 3 月 6 日, 中 华 网 公 司 (www.china.com) 宣 布 与 意 大 利 著 名 网 络 广 告 运 营 公 司 Pro Advertising 正 式 达 成 战 略 合 作, 共 同 推 出 中 华 网 意 大 利 频 道 (Italy.china.com) 意 大 利 频 道 (Italy.China.com) 成 为 意 大 利 通 向 中 国 的 窗 口 ; 同 时 也 将 成 为 意 大 利 跟 中 国 进 行 商 务 合 作 的 平 台 2006 年 4 月 3 日, 腾 讯 公 司 与 重 庆 商 报 ( 隶 属 于 在 整 个 重 庆 的 平 媒 传 播 业 中 占 有 垄 断 地 位 的 汇 融 集 团 ) 合 作 推 出 的 腾 讯 大 渝 网 正 式 上 线 2006 年 5 月 5 月 23 日, 中 华 网 公 司 (www.china.com) 原 创 推 出 了 国 内 第 一 款 专 为 职 业 人 士 量 身 打 造 的 网 络 视 频 节 目 正 经 秀 该 节 目 的 制 作 队 伍 由 前 中 央 电 视 台 编 辑 撰 稿 人 及 监 制 组 成 网 络 的 价 值 演 变 中 国 的 互 联 网 发 展 从 986 年 北 京 市 计 算 机 应 用 技 术 研 究 所 的 国 际 联 网 项 目 -- 中 国 学 术 网 (CANET) 启 动 起 至 今 已 经 有 二 十 个 年 头, 中 国 互 联 网 的 商 业 化 进 程 至 今 也 有 十 年 了 2 在 此 期 间, 中 国 的 互 联 网 在 经 历 了 以 概 念 眼 球 为 主 导 的 具 有 相 对 盲 目 群 体 性 冲 动 特 征 并 在 全 球 性 的 互 联 网 泡 沫 中 遭 受 重 创 的 第 一 轮 互 联 网 创 业 之 后, 重 新 迎 来 了 向 理 性 和 务 实 回 归 的 第 二 波 的 网 络 创 业 潮 互 联 网 络 企 业 不 仅 仅 只 将 眼 光 瞄 着 风 险 投 资 家 的 输 血, 而 更 多 的 是 着 力 于 通 过 企 业 的 网 络 经 营 赢 利 来 发 挥 自 身 的 造 血 功 能 随 之 而 来, 如 何 适 应 与 把 握 网 络 的 发 展 趋 向 和 网 络 企 业 的 赢 利 问 题 就 日 益 受 到 网 络 业 界 的 广 泛 关 注 2 CNNIC: 中 国 互 联 网 发 展 大 事 记,http://www.cnnic.net.cn/html/Dir/2003/09/22/0358.htm 新 浪 科 技 陈 彤 等 : 中 国 互 联 网 十 年 白 皮 书 ttp://tech.sina.com.cn/misc/2005-2-0/95/040.html 274

. 什 么 是 网 络? 发 展 电 脑 的 网 络 的 初 衷 其 实 相 当 简 单, 就 是 通 过 分 组 交 换 网 络 将 众 多 的 电 脑 连 接 起 来, 如 果 其 中 任 何 一 个 连 线 失 败, 信 息 仍 然 能 够 通 过 其 他 网 络 链 路 传 输, 也 就 是 它 能 够 经 得 起 一 次 自 然 灾 害 或 者 战 争 的 毁 灭 性 打 击 时, 信 息 仍 然 能 够 有 效 地 进 行 传 输 第 一 个 投 入 运 行 的 分 组 交 换 电 脑 网 是 ARPANet, 其 初 始 的 三 项 基 本 功 能 为 网 点 间 的 小 文 本 文 件 传 送 (E-mail) 大 文 本 和 数 据 文 件 传 送 (FTP 方 式 ) 和 远 程 登 录 (TELNET), 主 要 用 于 点 间 联 系 983 年,Tom Jennings 创 立 了 布 告 牌 系 统 Fido BBS 布 告 牌 系 统, 从 而 开 拓 了 一 个 网 络 用 户 的 公 共 讨 论 空 间, 并 可 以 给 我 们 提 供 这 样 一 个 启 示 即 : 通 过 应 用 系 统 的 开 发 有 可 能 提 供 网 络 的 新 价 值 互 联 网 络 发 展 的 基 础 是 将 现 有 不 同 类 型 的 网 络 通 过 标 准 协 议 (TCP\IP) 连 接 起 来 形 成 数 据 交 换 渠 道, 其 首 要 目 的 是 实 现 信 息 资 源 共 享, 所 以 也 有 人 称 现 在 的 宽 带 主 干 网 其 为 信 息 高 速 公 路 互 联 网 基 本 特 性 为 通 信 费 用 的 低 廉 和 信 息 交 流 的 交 互 方 式 其 本 质 上 是 可 以 提 供 将 世 界 上 的 人 力 物 力 和 财 力 大 规 模 有 效 地 运 转 的 信 息 运 转 中 枢, 虽 然 它 的 具 体 表 现 形 式 在 不 同 的 领 域 中 会 有 较 大 的 差 异, 可 以 说, 对 于 互 联 网 的 解 读, 不 同 类 型 的 用 户 会 有 不 同 的 意 义, 这 也 使 互 联 网 显 得 更 将 丰 富 多 彩 互 联 网 络 由 一 系 列 的 主 计 算 机 ( 通 常 也 被 称 为 服 务 器 ), 以 它 们 为 平 台 通 过 互 联 网 路 ( 宽 带 网 或 今 后 的 光 纤 网 ) 和 路 由 器 与 无 数 的 网 络 终 端 ( 多 数 由 人 操 纵 ) 组 成 它 们 在 商 业 化 的 动 力 驱 动 下 正 发 生 着 日 新 月 异 的 变 化, 其 各 种 新 的 特 性 将 会 不 断 得 到 彰 显, 新 的 应 用 功 能 不 断 产 生, 互 联 网 在 生 产 和 消 费 两 大 领 域 的 价 值 也 将 不 断 得 到 体 现.2 网 络 的 价 值 何 在? 互 联 网 通 过 信 息 的 流 动 可 以 将 世 界 各 地 的 人 们 联 系 起 来 协 同 行 动, 如 果 能 克 服 语 言 障 碍 和 思 想 文 化 价 值 差 异 的 话 ; 通 过 信 息 的 流 动 可 以 在 世 界 范 围 内 瞬 间 大 规 模 调 集 资 金, 如 果 网 络 足 够 安 全 的 话 ; 通 过 信 息 的 流 动 可 以 进 行 远 程 协 作 远 程 控 制 设 备, 如 果 IPV6 地 址 分 配 实 现, 而 设 备 具 备 网 络 信 息 化 功 能 的 话 ; 通 过 信 息 的 流 动 可 以 使 用 户 有 可 能 近 乎 免 费 地 分 享 存 储 在 网 络 数 据 库 中 的 宝 贵 信 息 资 源, 如 果 用 户 具 有 应 用 动 机 和 足 够 的 理 解 消 化 能 力 的 话 无 须 讳 言, 一 项 事 物 对 于 不 同 的 人 具 有 不 同 的 价 值 比 如 火 药 既 可 以 用 来 制 作 枪 炮 的 弹 药, 也 可 以 用 来 作 鞭 炮, 其 价 值 取 决 于 使 用 的 人 同 时, 一 项 事 物 的 价 值 实 现 还 取 决 于 其 配 套 体 系 的 成 熟 度, 如 中 国 移 动 在 2000 年 5 月 推 出 WAP 服 务, 但 尚 未 成 熟 的 市 场 反 应 非 常 平 淡, 使 得 最 早 倡 导 WAP 服 务 并 最 早 推 出 WAP 手 机 的 摩 托 罗 拉 陷 入 了 尴 尬 的 境 地 2 网 络 中 的 用 户 主 体 既 有 以 个 体 身 份 出 现 的 网 民, 又 有 以 企 事 业 机 构 代 表 身 份 出 现 的 网 民 随 着 个 体 网 民 的 地 域 文 化 教 育 程 度 经 济 条 件 以 及 社 会 地 位 的 差 异, 互 联 网 络 对 于 他 们 都 会 具 有 不 同 的 价 值 而 网 络 上 企 事 业 机 构 随 着 其 规 模 大 小 经 济 实 力 和 在 产 业 链 或 社 会 上 角 色 的 不 同, 网 络 也 对 其 具 有 不 同 的 价 值 与 网 络 价 值 的 相 对 性 不 同, 网 络 的 价 值 体 现 的 途 径 则 较 为 明 确, 高 速 大 规 模 而 精 准 的 远 程 信 息 传 送 建 构 大 量 的 资 源 的 汇 集 平 台 以 及 基 于 各 种 新 型 需 求 的 应 用 系 统 开 发 是 互 联 网 的 价 值 实 现 不 断 最 大 化 所 必 需 的 坚 实 基 础.3 不 断 增 值 的 网 络 互 联 网 络 的 应 用 从 初 始 的 三 项 基 本 功 能 在 发 展 过 程 中 不 断 得 到 扩 充, 在 此 过 程 中 网 络 的 价 值 也 在 不 断 增 长 在 互 联 网 上 的 从 原 子 世 界 向 比 特 世 界 的 价 值 迁 移 进 程 中, 信 息 内 容 的 形 式 文 本 矢 量 图 形 位 图 图 像 动 态 视 频 影 像 以 及 声 音 都 能 以 电 子 数 据 文 件 的 方 式 进 行 存 储 网 络 传 输 和 远 程 播 放 计 算 机 服 务 器 传 输 网 络 以 及 网 络 终 端 的 性 价 比 的 飞 速 提 升 大 大 提 升 了 网 络 的 用 户 数 量 更 重 要 的 是, 网 络 资 源 与 服 务 类 型 的 日 益 丰 富 也 在 不 断 增 加 网 络 的 价 值 WINDOWS 95 视 窗 系 统 和 鼠 标 的 使 用 降 低 了 用 户 进 行 计 算 机 程 序 应 用 的 难 度,IE 等 浏 览 器 的 应 用 提 供 了 用 户 接 触 各 网 站 网 页 信 息 的 良 好 界 面 而 随 着 互 联 网 络 对 于 广 大 网 民 进 行 信 息 服 务 的 规 模 越 来 越 大, 2 孔 昭 君 : 网 籍 危 机, 改 革 出 版 社,997 年 版, 第 9-0 页 中 国 移 动 增 值 服 务 市 场 研 究 报 告 http://www.m448.com/info/wzview.asp?id=28542 275

网 站 数 目 的 爆 炸 式 增 长 伴 随 出 现 的 海 量 信 息, 逐 步 出 现 了 门 户 网 站 来 对 于 众 多 的 网 络 信 息 进 行 有 效 的 组 织 和 分 类 导 航, 搜 索 引 擎 则 以 关 键 字 检 索 的 形 式 对 于 用 户 感 兴 趣 的 网 页 和 文 件 进 行 检 索 自 从 网 络 商 业 化 以 来, 世 界 各 地 的 经 济 主 体 都 把 目 光 投 向 网 络, 并 把 大 量 经 济 活 动 转 移 到 了 网 络 之 中, 使 它 成 为 一 个 巨 大 的 市 场 在 这 个 市 场 里, 交 易 不 受 时 间 地 点 和 交 易 方 式 的 限 制,B2B B2C 和 C2C 等 电 子 商 务 活 动 得 到 显 著 的 发 展 将 互 联 网 上 的 活 动 与 其 它 类 型 的 电 子 终 端 ( 如 手 机 数 字 电 视 等 ) 联 系 起 来 也 成 为 业 界 关 注 的 网 络 增 值 手 段 无 线 移 动 互 联 网 也 是 互 联 网 应 用 的 一 个 发 展 方 向 网 络 增 值 的 最 主 要 途 径 是 应 用 领 域 的 不 断 扩 展 网 络 用 户 的 规 模 急 速 增 长, 与 网 络 应 用 价 值 的 不 断 提 升 相 互 刺 激 成 为 一 个 有 效 的 良 性 互 动 对 于 个 人 用 户 而 言, 互 联 网 为 其 提 供 了 一 个 生 活 工 作 的 新 空 间 人 们 可 以 从 事 种 类 多 样 的 现 实 活 动 你 可 以 在 网 上 工 作, 可 以 在 网 上 购 物, 可 以 在 网 上 读 书 看 报, 可 以 在 网 上 和 亲 朋 好 友 交 流, 还 可 以 在 网 上 结 交 新 的 朋 友, 寻 找 新 的 发 展 机 遇, 甚 至 于 在 网 上 休 闲 娱 乐, 这 些 活 动 在 内 容 上 与 在 现 实 环 境 中 的 活 动 并 无 本 质 区 别, 只 是 在 形 式 上 发 生 了 改 变 不 可 否 认 的 是 互 联 网 络 的 应 用 不 仅 会 改 变 人 们 的 工 作 生 活 方 式, 也 会 改 变 人 们 的 思 维 和 行 动 方 式.4 中 国 互 联 网 络 发 展 现 状 近 十 年 来, 中 国 的 互 联 网 取 得 了 世 人 瞩 目 的 进 步 中 国 互 联 网 的 发 展 历 程 在 CNNIC 的 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告 中 得 到 了 较 为 详 细 的 记 录, 虽 然 有 业 界 人 士 评 论 其 中 数 据 含 有 较 大 的 水 分, 但 若 假 设 各 数 据 无 人 为 刻 意 捏 造 的 前 提 下, 排 出 系 统 性 浮 差, 笔 者 认 为 还 是 具 有 相 当 的 参 考 价 值 的 997 年 月,CNNIC 发 布 了 第 一 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告 报 告 统 计 表 明, 截 止 到 997 年 0 月 3 日, 我 国 共 有 上 网 计 算 机 29.9 万 台, 上 网 用 户 62 万 人,CN 下 注 册 的 域 名 4066 个,WWW 站 点 500 个, 国 际 出 口 带 宽 25.408M 而 到 了 2006 年 月 发 布 的 第 十 七 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告 的 数 据 则 显 示, 截 止 到 2005 年 2 月 3 日, 我 国 共 有 上 网 计 算 机 4950 万 台, 上 网 用 户 00 万 人 ( 其 中 宽 带 用 户 为 6400 万 人 ), 目 前, 我 国 网 民 总 数 和 宽 带 上 网 人 数 均 仅 次 于 美 国, 位 居 世 界 第 二,CN 下 注 册 的 域 名,096,924 个,WWW 站 点 69.4 万 个, 国 际 出 口 带 宽 36G 相 应 的 数 据 增 长 率 分 别 为 上 网 计 算 机 数 增 长 65 倍, 上 网 用 户 人 数 增 长 79 倍,CN 下 注 册 的 域 名 增 长 270 倍,WWW 站 点 463 倍, 国 际 出 口 带 宽 5440 倍 网 络 为 用 户 提 供 的 传 统 服 务 是 浏 览 新 闻 搜 索 引 擎 电 子 邮 件 收 发 而 近 年 发 展 迅 速 的 是 即 时 通 讯 (IM), 从 99 年 的 5% 用 户 使 用 到 06 年 月 达 到 了 42%; 参 与 BBS 论 坛 类 的 用 户 06 年 月 也 达 到 了 42%; 网 络 游 戏 也 有 了 迅 速 发 展, 从 99 年 的 6% 用 户 参 与 到 05 年 7 月 为 23%, 而 到 了 06 年 月 该 数 据 达 到 了 33% 从 以 上 数 据 可 以 看 出, 我 国 的 网 络 建 设 在 国 家 的 大 力 扶 持 下 取 得 了 跨 越 式 的 发 展, 但 是 仍 然 存 在 一 些 问 题 值 得 注 意 一 个 是, 相 对 于 国 际 上 的 网 络 站 点 发 展 速 度, 我 国 的 网 络 资 源 建 设 仍 然 相 对 滞 后 另 一 个 是, 网 络 发 展 用 户 研 究 对 象 仅 着 眼 于 个 人 用 户, 忽 视 了 企 事 业 用 户 的 互 联 网 应 用 状 况, 从 而 未 能 反 映 出 我 国 互 联 网 络 在 企 业 生 产 应 用 发 展 方 面 存 在 的 巨 大 差 距 即 便 是 个 人 用 户 方 面, 中 国 的 互 联 网 络 应 用 更 多 的 是 将 用 户 作 为 消 费 群 体 为 其 服 务, 而 未 能 在 为 用 户 广 泛 提 供 生 产 价 值 与 用 户 共 同 发 展 方 面 有 多 少 作 为 2 网 络 媒 体 的 产 生 与 特 色 建 设 中 国 的 网 络 媒 体 是 伴 随 着 互 联 网 络 的 发 展 而 逐 渐 发 展 壮 大 的, 以 995 年 互 联 网 向 全 社 会 开 放 为 发 端, 一 年 内 神 州 学 人 中 国 贸 易 报 中 国 日 报 (China Daily) 等 报 刊 相 继 上 网, 标 志 着 中 国 网 络 媒 体 迈 出 了 第 一 步 2 一 般 被 分 为 两 个 阶 段, 至 998 年, 报 纸 杂 志 广 播 电 台 电 视 台 等 传 统 媒 体 纷 纷 以 电 子 C N N IC: 第 十 七 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告 http://www.cnnic.com.cn/index/0e/00//index.htm 2 闵 大 洪 : 中 国 网 络 媒 体 的 发 展,http://www.zjol.com.cn/node2/node38/node39/node54/userobject7ai228.html 276

版 网 络 版 为 基 本 形 态 上 网, 被 称 中 国 网 络 媒 体 的 初 级 阶 段 998 年 底 至 999 年 期 间, 门 户 网 站 的 出 现, 特 别 是 以 新 浪 为 代 表 的 门 户 网 站 陆 续 涉 足 网 络 新 闻 传 播 2000 年 至 2002 年, 形 成 了 党 领 导 下 的 网 络 媒 体 体 系, 中 国 互 联 网 新 闻 传 播 的 格 局 基 本 形 成 目 前, 对 网 络 媒 体 的 讨 论, 有 狭 义 和 广 义 之 分 狭 义 的 有 : 具 有 发 布 新 闻 资 格 的 主 流 新 闻 媒 体 网 站 和 从 事 综 合 性 新 闻 传 播 的 门 户 网 站 两 大 类 前 者 又 常 分 为 : 传 统 媒 体 网 站 和 整 合 跨 媒 体 网 站 广 义 的 定 义 则 有 : 经 营 互 联 网 信 息 内 容 服 务 (ICP) 业 务 的 网 络 公 司 或 网 站 涵 盖 面 更 广 的 定 义 还 有 : 依 靠 互 联 网 发 布 经 过 加 工 信 息 的 平 台, 只 要 具 备 这 一 特 点 就 是 网 络 媒 体 这 里 网 络 媒 体 的 含 义 已 扩 大 为 信 息 传 播 的 中 介 此 外, 也 有 人 将 网 络 媒 体 的 类 型 分 为 : 信 息 内 容 提 供 型 媒 体 ( 如 新 闻 和 资 讯 ) 人 际 信 息 交 流 平 台 型 媒 体 ( 如 BBS 和 网 络 游 戏 ) 这 种 划 分 方 式 使 得 网 络 媒 体 的 涵 盖 更 加 宽 泛 正 是 基 于 该 定 义 现 在 以 即 时 通 讯 为 主 业 的 腾 讯 和 以 搜 索 引 擎 起 家 的 百 度 都 以 大 规 模 的 用 户 为 基 础, 将 建 设 新 一 代 的 门 户 网 站 为 其 目 标 在 美 国, 很 早 就 有 人 称 网 络 媒 体 为 大 众 媒 体, 这 是 基 于 网 络 媒 体 在 美 国 的 使 用 人 数 达 到 了 5000 万, 而 有 理 论 指 出 将 媒 体 的 使 用 人 数 达 到 总 人 口 数 的 25% 作 为 成 为 大 众 媒 体 的 标 志 而 在 中 国 这 个 数 字 应 该 为 网 络 用 户 数 达 到 3 亿 人 以 上 时 才 能 将 网 络 媒 体 与 其 他 大 众 媒 体 相 互 比 较 但 是 这 只 是 全 局 的 情 况, 考 虑 到 中 国 的 网 络 发 展 情 况 极 不 均 衡, 例 如 在 三 个 老 直 辖 市 网 络 媒 体 就 达 到 或 接 近 了 大 众 媒 体 的 标 准 如 北 京 网 民 数 量 为 428 万 普 及 率 为 28.7%; 上 海 用 户 数 463 万 普 及 率 26.6%; 天 津 用 户 数 229 万 普 及 率 22.4% 而 如 分 别 排 在 4-8 位 广 东 浙 江 福 建 山 东 和 江 苏 等 东 部 省 份 则 普 及 率 为 7%~0 %, 虽 然 相 对 较 高 一 点, 但 与 大 众 媒 体 的 标 准 还 有 一 段 距 离 此 外, 城 乡 之 间 网 民 数 量 及 普 及 率 差 异 巨 大, 网 民 中 82.5% 为 城 市 网 民 乡 村 网 民 普 及 率 很 低, 乡 村 网 民 总 规 模 为 93.4 万 人, 仅 占 相 应 乡 村 人 口 的 2.6 %, 而 我 国 城 市 网 民 大 约 有 968.6 万 人, 占 城 市 人 口 的 6.9% 全 国 网 络 普 及 率 为 8.5% 悲 观 一 点 的 话 可 以 认 为 对 于 人 口 占 60% 的 乡 村 人 口 来 说, 网 络 成 为 大 众 媒 体 还 需 要 有 很 长 的 一 段 路 要 走 ; 而 乐 观 一 点 的 话, 我 们 也 可 以 看 到, 对 于 受 教 育 程 度 较 高 相 对 购 买 力 较 强 的 城 市 居 民 来 说, 网 络 媒 体 在 不 远 的 将 来 将 会 成 为 他 们 使 用 的 大 众 媒 体 可 以 预 见 的 是, 知 沟 问 题 ( 也 有 人 称 为 数 字 鸿 沟 ) 将 是 出 现 在 中 国 城 乡 发 展 之 中 不 能 不 正 视 的 问 题 此 外, 中 国 的 网 络 媒 体 新 闻 类 网 站 与 商 业 门 户 网 站 的 区 分, 使 得 门 户 网 站 与 传 统 媒 体 存 在 着 一 定 的 差 异 目 前 其 新 闻 来 源 还 仅 限 于 转 载 传 统 媒 体, 自 身 的 采 编 人 员 没 有 过 采 访 权, 从 而 门 户 网 站 的 内 容 竞 争 优 势 主 要 取 决 于 网 络 新 闻 内 容 来 源 的 多 少 网 络 编 辑 人 员 对 于 这 些 稿 件 的 筛 选 眼 光 和 发 布 编 排 以 及 对 于 某 些 热 点 问 题 的 评 论 和 分 析 同 时 由 于 商 业 门 户 网 站 所 具 有 的 较 全 面 功 能, 以 及 便 于 用 户 信 息 的 获 取, 使 得 门 户 网 站 在 传 播 影 响 力 方 面 占 有 一 定 的 优 势 2. 传 统 媒 体 到 网 络 媒 体 传 统 媒 体 向 网 络 进 军 经 历 了 从 传 统 媒 体 将 母 体 内 容 如 报 刊 印 刷 版 的 内 容 照 搬 上 网, 到 在 信 息 内 容 和 形 态 上 办 出 网 络 特 色, 提 供 网 络 多 种 服 务 功 能, 通 过 网 络 空 间 来 扩 大 自 己 的 影 响 力 的 过 程 以 人 民 网 新 华 网 为 代 表 的 中 央 级 传 统 媒 体 相 继 于 96 97 年 上 网 () 人 民 网 以 人 民 网 为 例, 自 996 年 3 月 首 次 将 内 容 送 上 互 联 网 后, 人 民 日 报 又 于 997 年 初 申 请 了 域 名 www.peopledaily.com 此 后, 人 民 日 报 一 直 走 在 内 地 传 统 媒 体 网 络 建 设 的 前 列 它 不 仅 在 新 闻 提 供 方 面 尽 可 能 满 足 用 户 知 的 权 利, 而 且 开 设 BBS 论 坛 让 用 户 有 对 国 际 国 内 重 大 事 件 有 表 达 权 利 999 年 开 设 了 强 国 论 坛, 此 后 又 相 继 推 出 读 书 论 坛 体 育 论 坛 健 康 论 坛 等 若 干 分 论 坛, 形 成 了 以 强 国 论 坛 为 主 的 论 坛 群 及 栏 目 群 特 色, 每 周 上 贴 量 和 访 问 量 稳 居 全 球 中 文 论 坛 之 首, 成 为 其 最 具 特 色 代 表 之 一 为 进 一 步 确 立 权 威 媒 体 大 众 网 站 的 网 上 优 势, 在 新 闻 网 站 上 营 造 商 机,2000 年 确 立 了 由 综 合 新 闻 网 站 向 集 团 网 站 的 战 略 转 型 通 过 发 掘 传 统 媒 体 网 站 的 资 源 和 人 才 优 势, 垂 直 拓 展 网 上 信 息 服 务 的 深 度 除 利 用 报 社 拥 的 独 一 无 二 的 资 料 库 外, 当 遇 到 为 人 们 所 关 注 的 重 大 事 件 戴 突 发 事 件 时, 人 民 网 梁 春 晓 : 网 络 媒 体 的 商 务 特 性,http://column.bokee.com/963.html 277

还 及 时 推 出 相 应 的 新 闻 专 题, 通 过 链 接, 将 各 种 相 关 信 息 呈 现 在 用 户 面 前 (2) 新 华 网 997 年 月 7 日, 新 华 通 讯 社 网 站 正 式 建 立, 新 华 网 建 成 后 致 力 于 使 其 成 为 网 站 发 布 平 台 规 模 最 大, 权 威 发 布 最 多, 原 创 新 闻 最 多, 国 内 外 重 大 事 件 报 道 最 快, 内 容 涵 盖 最 广, 地 方 频 道 最 全, 外 语 报 道 量 最 多 的 网 站 努 力 打 造 中 国 国 家 重 点 新 闻 网 站 的 " 龙 头 " 地 位 在 传 播 形 式 上 从 单 一 媒 体 快 速 发 展 为 多 媒 体 视 频 栏 目 丰 富 多 彩, 音 频 新 闻 轻 松 收 听,FLASH( 动 漫 ) 新 闻 诙 谐 有 趣, 内 容 图 文 并 茂, 形 式 丰 富 多 彩 传 统 媒 体 介 入 网 络 后 强 调 围 绕 新 闻 主 业 做 大 做 强, 通 过 发 挥 其 新 闻 来 源 的 优 势 来 扩 大 其 影 响 力 其 在 赢 利 方 面 的 考 虑 往 往 从 媒 体 的 角 度 出 发 2.2 商 业 资 本 与 网 络 媒 体 以 新 浪 搜 狐 和 网 易 为 代 表 的 商 业 门 户 网 站 其 共 同 特 点 就 是 其 均 已 在 美 国 纳 斯 达 克 上 市, 其 背 后 均 有 商 业 资 本 的 身 影, 运 作 的 赢 利 状 况 是 其 考 虑 的 重 要 方 面 () 新 浪 网 996 年 4 月 新 浪 网 的 前 身 四 通 利 方 网 站 成 立,998 年 月 新 浪 网 正 式 开 通 2000 年 4 月 3 日, 新 浪 在 纳 斯 达 克 挂 牌 上 市 新 浪 成 立 以 后 定 位 于 服 务 于 中 国 大 陆 及 全 球 华 人 社 群 的 领 先 在 线 媒 体 及 增 值 资 讯 服 务 提 供 商, 其 强 调 网 络 新 闻 媒 体 及 门 户 网 站 特 色 的 定 位 使 其 网 络 运 作 和 赢 利 模 式 都 极 具 特 色 旗 下 五 大 业 务 主 线 : 新 浪 网 (SINA.com) 新 浪 无 线 (SINA Mobile) 新 浪 热 线 (SINA Online), 新 浪 企 业 服 务 (SINA.net), 新 浪 电 子 商 务 (SINA E-Commerce), 为 广 大 网 民 和 政 府 企 业 用 户 提 供 网 络 媒 体 及 娱 乐 在 线 用 户 付 费 增 值 / 无 线 增 值 服 务 和 电 子 政 务 解 决 方 案 等 在 内 的 一 系 列 服 务 在 2005 年 0 月 2 日 神 六 发 射 日, 新 浪 网 当 天 24 小 时 的 访 问 量 突 破 4.5 亿 次 新 浪 一 直 遵 循 的 是 Yahoo 的 道 路, 利 用 强 大 的 内 容 吸 引 目 光, 从 而 取 得 大 量 的 广 告 新 浪 的 目 标 是 希 望 以 跨 媒 体 宽 频 企 业 电 子 商 务, 加 上 传 统 的 广 告 与 短 信 息 等 服 务 构 筑 坚 实 的 收 入 基 础, 闯 出 一 条 门 户 生 存 发 展 之 路 通 过 互 联 网, 人 们 有 可 能 获 得 更 及 时 互 动 丰 富 的 信 息 资 讯, 新 浪 网 就 抢 在 第 一 时 间 报 道 中 美 撞 机 事 件 9 事 件, 抢 在 了 广 播 电 视 报 纸 的 前 头, 其 丰 富 高 效 的 新 闻 整 合 操 作 也 成 为 同 行 效 仿 的 楷 模 在 2005 年 2 月 发 布 的 2005 年 中 国 互 联 网 产 业 调 查 品 牌 50 强 中, 新 浪 分 别 在 门 户 网 站 财 经 汽 车 新 闻 娱 乐 体 育 短 信 服 务 和 彩 铃 服 务 等 方 面 获 得 第 一 名 (2) 搜 狐 网 996 年 8 月 搜 狐 网 成 立,2000 年 7 月 2 日, 搜 狐 在 纳 斯 达 克 挂 牌 上 市 搜 狐 最 早 推 出 中 文 搜 索 引 擎 其 目 标 为 建 成 一 流 的 信 息 获 取 门 户 网 站 ; 它 主 要 网 站 包 括 门 户 网 站 sohu.com 华 人 最 大 的 青 年 社 区 ChinaRen.com 网 络 游 戏 信 息 和 社 区 网 站 773.com 房 地 产 网 站 focus.cn 手 机 WAP 门 户 goodfeel.com.cn 搜 索 搜 狗 sogou.com 其 业 务 同 新 浪 同 新 浪 定 位 于 新 闻 及 其 他 资 讯 服 务 具 有 较 多 的 相 似 之 处 搜 狐 的 定 位 是 领 先 的 网 络 媒 体 通 讯 及 电 子 商 务 公 司, 早 在 2000 年 2 月, 搜 狐 就 涉 足 企 业 电 子 商 务 领 域, 开 展 以 企 业 网 站 建 设 和 推 广 为 主 的 互 动 商 务 服 务 在 05 年 品 牌 50 强 调 查 中, 搜 狐 在 游 戏 资 讯 服 务 和 教 育 方 面 排 名 第 一 (3) 网 易 997 年 5 月 网 易 成 立,2000 年 6 月 30 日, 网 易 在 纳 斯 达 克 挂 牌 上 市 网 易 利 用 自 己 占 优 势 的 社 区 建 设 和 技 术 力 量, 发 展 在 线 游 戏 和 娱 乐 网 易 公 开 宣 称 其 致 力 于 开 发 互 联 网 应 用 服 务 及 相 关 技 术, 从 而 加 强 人 与 人 之 间 信 息 的 交 流 和 共 享, 为 用 户 提 供 更 好 的 服 务, 为 他 们 创 造 更 愉 悦 的 在 线 体 验, 实 现 网 聚 人 的 力 量 网 易 是 一 个 优 势 在 于 打 造 信 息 交 流 平 台 的 网 络 媒 体, 从 个 人 主 页 网 上 社 区, 到 手 机 短 信 网 络 游 戏, 其 赢 利 亮 点 几 乎 都 来 自 信 息 交 流 平 台 网 易 主 要 推 出 的 产 品 包 括 首 款 自 主 研 发 的 大 型 网 络 角 色 扮 演 游 戏 大 话 西 游 Online, 这 款 游 戏 是 国 中 国 互 联 网 协 会 : 2005-2006 年 度 中 国 互 联 网 产 业 调 查 品 牌 50 强, http://news.xinhuanet.com/ec/2005-2/23/content_395925.htm 278

内 成 功 运 营 的 第 一 个 国 产 网 络 游 戏 ; 集 即 时 聊 天 手 机 短 信 在 线 娱 乐 等 功 能 于 一 体 的 即 时 通 信 工 具 - 网 易 泡 泡 (POPO); 全 中 文 搜 索 引 擎 其 主 要 网 站 群 有 :63.com 26.com yeah.net netease.com 等 网 易 在 05 年 品 牌 50 强 调 查 电 子 邮 件 服 务 排 名 第 一 在 创 新 50 强 中 获 得 综 合 创 意 奖 商 业 资 本 介 入 的 网 络 媒 体 都 强 调 通 过 其 建 设 的 网 站 群 来 提 供 较 全 面 的 业 务 服 务 来 增 强 影 响 力, 在 赢 利 方 面 都 着 力 于 建 立 其 自 身 的 独 特 优 势 2.3 跨 媒 体 融 合 与 网 络 媒 体 由 多 家 新 闻 媒 体 融 合 介 入 网 络 具 有 代 表 性 的 网 络 媒 体 是 千 龙 网 和 东 方 网 () 千 龙 网 在 2000 年 3 月, 经 北 京 市 委 宣 传 部 策 划 由 市 属 的 九 家 主 要 新 闻 媒 体 北 京 四 海 华 仁 国 际 文 化 传 播 中 心 和 北 京 实 华 开 信 息 技 术 有 限 责 任 公 司 合 作 组 建 千 龙 新 闻 网 (www.2dnn.com), 并 在 5 月 8 日 开 通 中 国 的 四 大 传 统 媒 体 电 视 报 纸 广 播 和 网 络 首 次 以 产 业 的 方 式 融 合 共 建 网 络 媒 体 千 龙 网 的 总 体 发 展 目 标 是 : 以 新 闻 信 息 为 主 导 以 立 足 首 都 提 供 全 方 位 信 息 服 务 为 手 段, 最 终 成 为 与 国 际 接 轨 跨 地 区 跨 媒 体 的 有 竞 争 力 的 新 闻 网 络 平 台 据 当 时 千 龙 新 闻 网 时 任 执 行 副 总 裁 介 绍, 他 们 的 赢 利 设 想 主 要 有 三 块 : 广 告 ; 原 有 新 闻 资 源 的 增 值 性 开 发, 如 新 闻 打 包 出 售 以 及 资 讯 服 务 其 依 据 是 网 络 媒 体 较 传 统 媒 体 更 加 有 利 于 培 养 读 者 的 阅 读 兴 趣, 也 即 消 费 粘 度 或 忠 诚 度 因 此, 在 信 息 价 值 合 理 度 充 分, 以 及 经 营 执 行 科 学 度 足 够 的 情 况 下, 无 论 个 人 还 是 商 业 实 体, 对 有 偿 信 息 服 务 都 是 可 以 接 受 的 关 键 在 于 专 业 新 闻 网 站 如 何 寻 找 到 能 让 惯 于 享 用 免 费 午 餐 的 用 户 肯 为 这 样 的 内 容 付 费 虽 然 在 国 内 信 息 收 费 服 务 方 式 成 功 的 案 例 较 为 鲜 见, 但 是 他 们 的 经 验 教 训 相 信 会 对 其 他 业 者 具 有 借 鉴 意 义 此 外 他 们 设 立 的 千 龙 研 究 院 在 不 断 总 结 其 研 究 成 果 的 基 础 上 展 开 千 龙 信 息 增 值 业 务 : 其 研 发 的 新 闻 快 递 资 讯 内 容 打 包 服 务 ; 千 龙 动 漫 娱 乐 网 及 其 相 关 系 列 产 品 也 都 渐 成 为 千 龙 网 品 牌 经 营 中 的 亮 点 (2) 东 方 网 由 上 海 主 要 新 闻 媒 体 和 有 关 企 业 等 0 家 单 位 共 同 投 资 组 建 的 大 型 综 合 性 互 联 网 站 - 东 方 网 于 2000 年 5 月 28 日 正 式 开 通 其 以 创 建 互 联 网 络 新 阵 地, 信 息 服 务 新 平 台, 文 化 传 播 新 载 体 为 目 标, 积 极 拓 展 服 务 领 域, 不 断 增 强 网 站 社 会 影 响 力 它 强 调 要 具 备 了 上 海 媒 体 中 重 要 新 闻 的 首 发 能 力 是 目 前 拥 有 语 种 最 多 的 地 方 新 闻 网 站 在 功 能 方 面, 东 方 网 基 本 具 备 大 型 网 站 的 所 有 互 动 功 能 媒 体 新 闻 传 送 能 力 和 直 播 能 力 上 海 推 出 市 府 发 言 人 制 度 后, 东 方 网 承 担 市 府 新 闻 发 布 会 的 独 家 现 场 网 络 直 播 任 务, 成 为 全 国 以 至 境 外 第 一 时 间 了 解 上 海 权 威 信 息 的 主 渠 道 东 方 网 计 划 打 造 互 联 网 站 社 会 网 点 社 区 网 园 移 动 短 信 和 数 字 文 化 产 品 之 间 互 联 互 动 的 现 代 化 信 息 产 品 链 值 得 一 提 的 是 东 方 网 建 立 的 媒 体 特 快 频 道 栏 目 它 是 上 海 十 大 传 统 媒 体 与 东 方 网 携 手 打 造 的 上 海 信 息 快 速 通 道, 并 被 评 为 2005 年 中 国 互 联 网 站 品 牌 栏 目 ( 频 道 ) 据 东 方 网 总 裁 李 智 平 介 绍, 媒 体 特 快 的 目 的 是 为 了 给 上 海 的 这 十 家 传 统 媒 体 提 供 在 网 络 上 提 供 一 个 影 像 力 竞 争 的 平 台, 东 方 网 从 事 的 就 是 进 行 统 计 和 排 行 榜 的 工 作, 从 而 在 与 传 统 媒 体 的 良 性 互 动 中 共 同 发 展 2 我 们 就 该 网 2006 年 6 月 4 日 至 6 月 0 日 七 天 的 排 行 榜 进 行 统 计 的 数 据 为 : 第 一 集 团 为 : 青 年 报 和 新 闻 晨 报 分 别 有 4 天 和 3 天 排 行 第 一 ; 第 二 集 团 为 新 闻 晚 报 和 新 民 晚 报 分 别 有 4 天 和 3 天 排 行 第 三 ; 第 五 名 则 由 劳 动 报 4 天, 解 放 日 报 2 天 和 东 方 早 报 天 此 结 果 的 逐 日 公 布 相 信 对 于 上 海 的 传 统 媒 体 的 竞 争 和 发 展 具 有 正 面 意 义 网 络 媒 体 融 合 的 网 站 具 有 较 好 的 信 息 来 源, 而 在 运 作 时 又 比 传 统 新 闻 媒 体 网 站 更 多 地 考 虑 赢 利 问 题 3 网 络 媒 体 的 赢 利 特 点 网 络 媒 体 不 论 是 从 传 统 媒 介 产 业 的 角 度 看, 还 是 从 新 兴 互 联 网 产 业 的 角 度 看, 追 求 并 产 生 经 济 效 益 是 合 情 合 理 的 事 我 国 网 络 媒 体 可 持 续 发 展 的 一 个 重 要 方 面, 就 是 应 当 能 够 将 政 府 传 统 媒 体 及 来 自 其 他 方 2 鲁 海 曦 : 从 千 龙 网 的 发 展 看 网 络 媒 体 生 存 空 间 的 转 变, 中 国 广 播 电 视 学 刊, 2004 年 第 2 期 李 智 平 : 新 闻 网 站 如 何 做 大 做 强, http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/2005/5/t20055_5220672_2.shtml 279

面 的 投 入 转 化 成 长 期 稳 定 可 靠 有 效 的 赢 利 模 式, 使 自 身 做 大 做 强 闵 大 洪 认 为, 中 国 网 络 媒 体 以 往 建 设 的 重 点, 主 要 是 扩 大 宣 传 报 道 的 影 响 力, 今 后 的 发 展 应 该 强 化 经 营 意 识, 要 将 如 何 赢 利 放 在 十 分 重 要 的 位 置 来 考 虑, 并 尽 快 找 到 适 于 自 己 的 赢 利 模 式 就 整 体 而 言, 这 已 成 为 中 国 网 络 媒 体 发 展 至 现 阶 段 必 须 解 决 的 首 要 问 题 3. 网 络 媒 体 市 场 总 览 国 内 外 网 络 媒 体 的 主 要 收 费 来 源 为 信 息 内 容 收 费 服 务 功 能 收 费 无 线 增 值 服 务 收 费 电 子 商 务 平 台 收 费 利 用 网 络 资 源 和 技 术 进 行 经 营 活 动 丰 富 多 元 的 宽 带 服 务 网 络 广 告 以 及 网 络 游 戏 等 形 式 2005 年, 中 国 网 络 游 戏 行 业 市 场 规 模 达 到 57 亿 元 短 信 市 场 达 到 55 亿 元, 网 络 营 销 市 场 规 模 达 到 49.2 亿 元, 其 中 网 络 广 告 的 是 市 场 规 模 达 到 3.33 亿 元 搜 索 引 擎 市 场 规 模 达 到 23 亿 元 总 体 收 费 邮 箱 市 场 规 模 达 到 了 8.8 亿 2005 年 新 浪 网 络 广 告 收 入 达 到 了 6.8 亿 元, 占 中 国 整 个 网 络 广 告 市 场 的 2.7% 搜 狐 以 4.7 亿 元 占 5.0% 可 以 说 目 前 手 机 短 信 网 络 游 戏 网 络 广 告 搜 索 引 擎 是 网 络 媒 体 的 四 大 赢 利 支 柱 3.2 网 络 媒 体 的 赢 利 运 作 特 点 () 新 闻 类 网 站 新 闻 网 站 在 网 络 媒 体 中 的 赢 利 比 重 相 对 较 小, 这 与 其 媒 体 角 色 管 理 体 制 以 及 国 家 相 关 政 策 都 有 一 定 的 关 系, 虽 然 短 期 尚 无 太 大 的 压 力, 但 从 长 期 来 看 其 自 身 的 造 血 机 制 的 建 立 是 面 对 市 场 竞 争 的 必 然 要 求 当 前, 新 闻 网 站 上 可 以 向 商 业 网 站 出 售 此 类 的 信 息 以 获 得 收 入 不 过, 新 闻 网 站 当 前 利 用 信 息 出 售 获 得 收 人 的 范 围 还 是 比 较 窄, 获 得 的 收 入 也 不 多 此 外, 新 闻 网 站 的 网 络 广 告 收 入 与 商 业 网 站 的 相 比 差 距 较 大 如 人 民 网 2000 年 的 广 告 收 入 为 500 万, 就 已 经 算 是 当 时 新 闻 网 站 网 络 广 告 收 入 里 面 最 高 的 了 2002 年 2 月 新 华 网 改 版 后 推 出 的 新 华 服 务 栏 目, 其 与 e 国 小 时 联 办 的 自 选 超 市, 其 数 百 种 商 品 的 在 线 购 买 并 可 在 北 京 市 四 环 以 内 地 区 免 费 送 货 上 门, 这 是 新 闻 网 站 在 电 子 商 务 赢 利 模 式 上 有 益 的 尝 试 2002 年 7 月 6 日 YNET.com 北 京 青 年 报 网 站 推 出 汽 车 团 购 网 站, 开 始 接 受 用 户 的 购 买 报 名, 至 8 月 6 日, 正 式 注 册 用 户 达 2430 人, 报 名 购 车 人 数 达 543 人, 在 一 周 规 定 时 间 内 交 纳 诚 信 金 成 为 正 式 团 购 成 员 的 购 车 者 超 过 200 人 这 一 活 动 为 媒 体 网 站 利 用 网 络 进 行 商 务 运 作 提 供 了 一 种 团 购 的 全 新 思 路 而 人 民 网 除 了 开 拓 广 告 收 入 以 外, 其 手 机 短 信 平 台 与 灵 通 公 司 合 作 于 2002 年 9 月 日 利 用 新 华 灵 通 的 短 消 息 平 台, 向 用 户 提 供 新 闻 东 方 网 则 于 2003 年 0 月 推 出 东 方 商 城, 商 城 以 诚 信 为 宗 旨, 以 时 尚 丰 富 关 注 生 活 为 购 物 主 题, 凭 籍 政 府 网 站 的 信 誉 及 先 进 的 网 络 技 术, 联 合 上 海 知 名 的 商 家 和 卖 场, 为 网 民 提 供 足 不 出 户 又 价 廉 物 美 的 购 物 天 堂 商 城 定 期 推 出 各 类 主 题 促 销 活 动, 告 诉 用 户 最 实 惠 的 商 品 信 息, 为 商 家 及 用 户 提 供 及 时 沟 通 的 购 物 平 台 新 闻 网 站 进 行 电 子 商 务 一 个 颇 具 特 色 的 案 例 是 999 年 广 州 日 报 大 洋 网 成 立 的 大 洋 书 城, 其 将 虚 拟 的 网 络 经 营 与 实 体 连 锁 店 相 结 合, 不 断 完 善 网 上 支 付 系 统 并 在 重 点 城 市 设 立 其 自 己 的 配 送 中 心 (2) 商 业 媒 体 网 站 与 新 闻 网 站 尝 试 性 的 商 务 运 作 相 比, 商 业 媒 体 网 站 由 于 大 多 已 上 市 面 临 着 季 报 公 布 的 经 营 压 力, 因 此, 对 于 赢 利 的 要 求 要 迫 切 得 多 在 逐 利 的 过 程 中 发 现 了 一 个 有 一 个 的 金 矿 第 一 个 金 矿 是 手 机 短 信,2002 年 7 月, 由 于 手 机 短 信 在 中 国 的 风 靡, 三 大 门 户 相 继 宣 布 实 现 盈 利 经 营 手 机 短 信 息 的 网 站 主 要 是 知 名 度 高, 短 信 息 容 量 大 的 门 户 网 站 这 一 类 以 新 浪 和 搜 狐 为 代 表 两 家 网 站 的 短 信 息 容 量 远 远 超 过 其 它 网 站 两 家 的 信 息 内 容 各 有 也 各 有 特 色 以 新 闻 见 长 的 新 浪, 除 了 新 闻 外, 还 包 括 各 种 体 育 娱 乐 和 教 育 等 消 息 搜 狐 的 言 语 传 情 则 以 情 制 胜, 不 仅 数 量 多 于 新 浪 三 倍, 分 类 也 比 新 浪 更 加 细 致, 选 择 方 便, 针 对 性 强 闵 大 洪 : 网 络 媒 体 赢 利 模 式 探 析, 现 代 电 视 技 术,2003 年 第 7 期 280

2003 年 月, 新 浪 收 购 独 立 移 动 增 值 服 务 提 供 商 - 广 州 讯 龙 公 司, 其 收 入 及 市 场 份 额 在 广 东 浙 江 江 苏 等 省 占 据 同 行 业 的 前 三 名 而 相 对 于 经 营 灵 活 的 商 业 门 户 网 站, 新 闻 媒 体 网 站 在 手 机 短 信 市 场 凡 乎 没 有 太 大 的 作 为 第 二 个 金 矿 是 网 络 游 戏,2003 年 4 月, 网 易 收 购 Tianxia 研 发 团 队, 为 日 后 进 入 网 络 游 戏 产 业 打 下 基 础 对 于 网 易 将 精 力 放 在 自 主 开 发 网 络 游 戏 上 时 任 网 易 的 CEO 李 延 斌 解 释 说, 这 样 做 的 原 因 一 是 为 了 降 低 成 本, 控 制 风 险, 二 是 想 以 具 有 民 族 特 色 的 东 西 赢 得 市 场 事 实 证 明 网 易 的 做 法 是 成 功 的 第 三 个 金 矿 网 络 广 告 的 发 现 较 为 自 然 以 新 闻 见 长 的 新 浪 在 追 求 新 闻 新 的 同 时, 200 年 3 月, 网 络 广 告 收 入 已 居 首 位 的 新 浪 开 始 不 断 尝 试 新 型 网 络 广 告 形 式, 力 求 为 广 告 主 提 供 更 好 的 服 务 第 四 个 金 矿 搜 索 引 擎 的 出 现 则 造 就 了 百 度 的 李 彦 宏, 他 通 过 百 度 在 搜 索 市 场 上 引 来 了 蜂 拥 的 资 本, 百 度 上 市 当 日 其 股 票 价 格 更 是 突 破 50 美 元 此 外, 应 该 提 到 的 是 拥 有 的 4.3 亿 注 册 用 户 和 全 面 业 务 布 局 的 腾 讯 IM( 即 时 通 讯 ), 其 意 图 从 单 纯 的 即 时 通 讯 服 务 提 供 商 转 变 为 综 合 的 互 联 网 服 务 提 供 商, 从 而 形 成 门 户 +IM 的 发 展 模 式 如 今 腾 讯 已 经 形 成 了 IM QQ.com QQ 游 戏 和 拍 拍 网 四 大 平 台, 也 即 腾 讯 形 成 了 一 直 强 调 的 在 线 生 活 产 业 布 局 与 之 相 似 的 还 有 网 易, 它 从 免 费 邮 箱 和 虚 拟 社 区 起 步, 最 终 形 成 了 新 闻 门 户 IM 网 游 等 全 面 业 务 布 局, 以 全 面 满 足 社 区 用 户 的 需 求 而 从 门 户 的 新 闻 属 性 来 讲, 与 新 浪 搜 狐 的 精 英 化 倾 向 相 比, 腾 讯 的 新 闻 平 民 化 特 征 更 为 显 著 我 们 收 集 整 理 了 几 个 具 有 代 表 性 的 商 业 网 站 的 2006 年 第 一 季 度 财 务 报 表 相 关 数 据, 从 中 对 于 商 业 媒 体 网 站 的 经 营 特 点 可 有 宏 观 的 把 握 表 网 站 名 第 一 季 度 营 收 净 利 润 业 务 业 务 2 腾 讯 8030 万 美 元 30 万 美 元 网 易 660 万 美 元 3660 万 美 元 TOM 在 线 4858 万 美 元 24 万 美 元 新 浪 4670 万 美 元 700 万 美 元 搜 狐 330 万 美 元 600 万 美 元 网 络 游 戏 5430 万 美 元 网 络 游 戏 5620 万 美 元 移 动 增 值 服 务 4549 万 美 元 网 络 广 告 2220 万 美 元 网 络 广 告 200 万 美 元 移 动 增 值 服 务 2030 万 美 元 移 动 增 值 服 务 2270 万 美 元 移 动 增 值 服 务 约 000 万 美 元 从 中 可 以 看 出 利 润 率 自 主 开 发 运 营 的 网 络 游 戏 利 润 最 高, 且 网 络 游 戏 无 线 增 值 网 络 广 告 是 商 业 媒 体 网 站 的 主 要 赢 利 点 3.3 产 业 的 价 值 链 打 造 价 值 链 这 一 概 念 是 迈 克 尔 波 特 (Michael E Porter) 教 授 在 其 著 作 竞 争 优 势 一 文 中 提 出 的 波 特 教 授 认 为, 认 为 每 一 个 企 业 都 是 在 设 计 生 产 销 售 发 送 和 辅 助 其 产 品 的 过 程 中 进 行 种 种 活 动 的 集 合 体, 所 有 这 些 活 动 都 可 以 用 一 个 价 值 链 来 表 示 价 值 链 由 价 值 活 动 和 利 润 组 成, 价 值 活 动 是 企 业 所 进 行 的 在 物 质 形 态 上 和 技 术 上 都 有 明 确 界 限 的 活 动, 它 是 企 业 赖 以 创 造 出 对 客 户 有 价 值 产 品 的 基 础, 利 润 则 是 总 价 值 和 进 行 价 值 活 动 的 成 本 总 和 之 间 的 差 额 价 值 活 动 可 分 为 基 本 活 动 和 辅 助 活 动 两 大 类 一 个 网 络 企 业 要 赚 钱 应 该 关 注 它 的 现 实 或 潜 在 价 值 链 的 左 和 右, 一 方 面 要 应 清 楚 提 供 的 产 品 或 服 务 是 什 么, 客 户 是 谁, 另 一 方 面 要 知 道 谁 是 购 买 者, 产 品 或 服 务 对 市 场 和 客 户 所 具 有 的 价 值 整 个 互 联 网 服 务 的 形 成 过 程 或 者 说 互 联 网 服 务 提 供 者 的 价 值 链 可 以 描 述 如 下 : 由 内 容 提 供 商 提 供 大 量 原 始 信 息 或 者 经 过 初 步 加 工 的 原 始 信 息 信 息 提 供 者 可 以 是 个 人 也 可 以 是 专 业 ICP; 大 量 的 信 息 由 应 用 服 28

务 商 或 内 容 集 成 商 进 行 信 息 加 工 处 理 和 集 成 形 成 各 类 频 道 内 容 或 应 用 服 务 ; 所 有 内 容 和 应 用 进 入 互 联 网 门 户 网 站 ) 或 在 线 平 台, 应 用 服 务 通 过 门 户 网 站 或 平 台 统 一 出 口, 直 接 与 消 费 者 接 触 目 前 有 大 量 的 服 务 提 供 商 和 主 要 的 电 信 运 营 商 都 提 供 该 服 务, 造 成 产 业 链 条 重 叠 的 现 象 网 络 媒 体 大 规 模 产 业 价 值 链 的 打 造 是 从 200 年 中 国 移 动 推 出 移 动 梦 网 计 划 开 始 的, 移 动 梦 网 作 为 提 供 移 动 增 值 服 务 的 开 放 平 台, 吸 引 内 容 服 务 商 提 供 服 务, 共 同 经 营 数 据 市 场 中 移 动 为 了 开 发 市 场, 采 取 了 和 服 务 提 供 商 SP 分 成, 这 样 让 服 务 商 看 到 了 实 际 的 现 金 收 入, 从 而 刺 激 SP 共 同 开 发 无 限 增 值 市 场 很 快 短 信 市 场 就 出 现 了 暴 发 式 的 增 长 到 2003 年 底, 各 类 短 信 SP 的 数 量 超 过 了 000 家, 手 机 短 信 市 场 也 成 为 了 中 国 网 络 公 司 的 金 矿 在 移 动 梦 网 价 值 链 中 有 内 容 / 应 用 服 务 提 供 商 移 动 门 户 提 供 商 移 动 通 信 运 营 商 终 端 厂 商 和 最 终 用 户 等, 中 国 移 动 将 自 己 的 核 心 竞 争 力 定 位 于 基 础 网 络 平 台 和 所 拥 有 的 众 多 用 户, 至 于 增 值 业 务 则 交 给 更 有 活 力 的 众 多 中 小 企 业, 自 己 则 扮 演 移 动 门 户 和 移 动 网 络 提 供 商 的 角 色 中 国 移 动 通 过 为 各 类 SP 提 供 开 放 公 平 和 功 能 强 大 的 数 据 网 络 和 宽 带 网 络 来 吸 引 更 多 的 SP 加 入 到 这 个 价 值 链 当 中, 从 而 为 自 己 的 用 户 提 供 更 多 的 服 务 网 络 媒 体 的 行 业 发 展 趋 势, 就 是 要 与 传 统 媒 体 及 传 统 产 业 对 接, 拉 长 网 络 经 济 产 业 链, 构 建 网 络 访 问 流 量 转 换 为 产 品 收 入 的 稳 定 的 商 业 模 式 把 产 业 链 条 拉 长 从 而 构 建 基 本 的 网 络 产 业 链 条 而 电 信 运 营 商 介 入 移 动 网 络 运 营 使 得 大 量 的 手 机 使 用 者 成 为 网 络 内 容 提 供 商 的 用 户, 延 伸 了 产 业 链 条 从 而 提 高 了 整 个 产 业 链 的 价 值 然 而, 由 于 利 润 的 诱 惑 以 及 网 络 内 容 提 供 商 的 产 品 缺 乏 不 可 替 代 性, 一 些 电 信 运 营 商 逐 渐 深 度 介 入 到 内 容 产 业 链 当 中 去, 甚 至 有 可 能 亲 自 开 展 业 务 但 是 在 这 种 运 作 行 动 中, 应 持 非 常 慎 重 的 态 度, 更 成 熟 的 手 法 应 是 采 用 参 股 或 其 他 投 资 形 式 来 分 享 利 益 直 接 运 作 的 话, 子 企 业 行 业 的 成 功 文 化 一 定 要 与 母 企 业 的 文 化 能 够 自 然 协 调 一 致 否 则 子 企 业 只 是 母 企 业 一 只 下 蛋 的 鸡, 自 身 难 以 得 到 发 展 ; 同 时, 也 会 缺 乏 创 新 和 市 场 竞 争 能 力 3.4 网 络 媒 体 的 赢 利 问 题 分 析 商 业 网 络 媒 体 现 在 已 走 上 了 赢 利 的 轨 道, 但 是 不 可 否 认 的 是 现 在 的 赢 利 基 础 显 得 不 够 扎 实 虽 然 一 般 说 来, 我 们 经 常 说 要 做 出 特 色 在 某 方 面 取 得 显 著 的 优 势, 但 常 常 回 过 头 又 会 想 是 否 对 于 它 过 于 依 赖 了 会 带 来 风 险? 正 如 在 过 去 很 多 年 人 们 都 在 没 有 电 的 情 况 下 生 活, 但 现 在 但 人 们 习 惯 了 用 电 以 后, 再 很 难 想 象 没 有 电 该 怎 么 过? 同 样 网 络 作 用 不 大 的 时 候, 人 们 会 说 它 没 有 发 展 前 途, 但 网 络 发 挥 着 巨 大 作 用 的 时 候 人 们 又 会 担 心 网 络 会 使 我 们 产 生 依 赖 性 现 在 说 到 搜 索 引 擎 就 可 以 想 到 百 度, 即 时 通 讯 就 意 味 着 腾 讯, 而 网 络 游 戏 就 可 以 想 到 网 易 腾 讯, 而 网 络 广 告 就 是 新 浪 和 搜 狐, 移 动 增 值 服 务 则 有 TOM 腾 讯 新 浪 和 搜 狐 手 机 短 信 的 快 速 发 展 给 网 络 内 容 提 供 商 提 供 了 重 要 的 商 机, 但 是, 成 功 的 背 后 存 在 着 两 大 致 命 的 问 题, 一 个 是 在 目 前 的 市 场 用 户 情 况 下, 受 欢 迎 的 往 往 格 调 趣 味 偏 低 而 受 到 社 会 的 指 责 ; 而 另 一 方 面, 制 作 出 来 的 符 合 要 求 的 信 息 又 不 太 受 市 场 欢 迎, 因 此 就 出 现 了 采 用 种 种 不 法 手 段 强 制 订 阅 从 而 出 现 了 多 次 整 顿 处 罚 的 行 动 因 此 要 能 正 常 发 展 一 是 要 不 断 开 发 用 户 群, 另 一 方 面 需 要 针 对 有 赢 利 价 值 的 合 法 需 求 来 开 发 新 的 产 品 和 服 务 网 络 游 戏 是 广 泛 受 到 互 联 网 用 户 喜 爱 的 一 项 活 动 但 是 在 网 络 游 戏 方 面, 也 面 临 着 来 自 于 游 戏 内 容 和 游 戏 的 依 赖 性 两 方 面 的 非 议 相 对 而 言, 游 戏 的 色 情 暴 力 方 面 的 内 容 比 较 易 于 纠 正, 而 对 于 网 络 游 戏 的 依 赖 性 则 较 难 于 解 决, 任 何 设 计 游 戏 的 人 都 希 望 其 产 品 受 到 玩 家 的 欢 迎, 正 如 我 们 遇 到 喜 爱 的 东 西 会 用 爱 不 释 手 的 词 来 形 容 一 样, 除 了 教 育 玩 家 本 身 增 强 控 制 力 以 外, 其 它 方 法 都 属 于 治 标 不 治 本 另 外, 网 络 游 戏 属 于 创 意 产 品 具 有 较 大 的 风 险, 一 方 面, 每 一 件 游 戏 作 品 都 有 其 生 命 周 期 ; 另 一 方 面, 上 一 个 作 品 的 成 功 并 不 能 保 证 下 一 个 作 品 的 成 功 网 络 广 告 收 入 风 险 相 对 较 少, 但 是 其 目 前 市 场 价 值 尚 未 被 发 掘, 利 润 率 偏 低 同 时, 一 些 弹 出 广 告 引 起 网 络 用 户 的 强 烈 不 满, 有 损 网 络 广 告 的 形 象 盛 大 网 络 由 于 停 止 了 网 络 游 戏 收 费, 赢 利 能 力 大 幅 下 降 282

搜 索 引 擎 的 问 题 相 对 较 小, 一 方 面 将 面 临 搜 索 能 力 的 竞 争, 另 一 方 面 竞 价 广 告 仅 仅 迎 合 了 广 告 主 的 利 益, 如 果 不 能 很 好 地 处 理 与 网 络 用 户 利 益 的 平 衡 也 将 对 其 赢 利 方 式 带 来 影 响 应 该 说, 网 络 用 户 才 是 网 络 媒 体 的 最 终 顾 客, 创 造 更 多 价 值 来 争 取 用 户, 才 是 赢 得 成 功 的 正 当 渠 道, 杀 鸡 取 卵 式 的 经 营 方 式 只 会 误 人 误 己 263 网 对 于 价 值 网 络 的 开 发 从 正 面 说 明 了 提 升 用 户 价 值 的 方 法 263 网 站 在 其 开 发 的 各 应 用 模 块 时 注 意 增 强 模 块 之 间 的 资 源 和 信 息 共 享 能 力 在 其 价 值 网 络 内, 游 戏 论 坛 和 全 国 聊 天 网 以 及 跳 蚤 市 场 这 三 个 模 块 可 以 共 享 一 个 用 户 帐 号, 用 户 只 需 在 一 个 模 块 内 申 请 一 个 帐 号, 在 另 外 一 个 模 块 内 同 样 可 以 使 用 此 外, 搜 孤 网 站 的 价 值 网 络 内 不 同 价 值 模 块 之 间 可 以 组 合 成 新 的 服 务 功 能 比 如 短 信 服 务 (SMS) 和 电 子 邮 件 (E-mail) 这 两 个 价 值 模 块 之 间, 短 信 服 务 提 供 邮 件 到 达 通 知 的 服 务, 但 是 这 项 服 务 必 须 和 电 子 邮 件 这 个 价 值 模 块 配 合 应 用, 即 用 户 在 搜 孤 网 站 申 请 了 邮 箱 帐 号, 同 时 也 在 短 信 服 务 所 在 的 价 值 模 块 内 申 请 了 服 务 帐 号, 并 得 到 用 户 的 确 认, 才 能 够 提 供 此 项 服 务 价 值 模 块 间 的 协 同 效 应 可 以 使 得 整 个 价 值 网 络 的 价 值 大 于 不 同 的 价 值 模 块 价 值 之 和 的 效 应 例 如 : 搜 孤 网 站 的 手 机 短 信 服 务 50 兆 免 费 邮 箱 服 务 迪 士 尼 贺 卡 服 务 价 值 模 块 之 间, 用 户 注 册 开 通 手 机 邮 件 后, 可 免 费 获 得 一 50 兆 的 VIP 级 的 免 费 邮 箱, 并 可 免 费 通 过 手 机 邮 件 免 费 发 送 迪 士 尼 Flash 贺 卡, 将 原 来 的 一 个 短 信 服 务 价 值 模 块 拓 展 为 三 个 价 值 模 块, 等 于 是 投 入 一 个 模 块 的 成 本, 获 得 了 三 个 模 块 的 效 应, 提 升 了 整 个 价 值 网 络 的 价 值 提 升 价 值 网 络 价 值 的 同 时, 也 提 升 了 客 户 价 值 乔 治 达 伊 认 为, 提 升 顾 客 价 值 的 三 种 途 径 有 : 上 层 的 质 量 与 服 务 缩 短 响 应 满 足 客 户 变 化 需 求 的 时 间 与 渠 道 和 顾 客 建 立 密 切 的 关 系 缩 短 距 离 可 以 说, 赢 利 是 在 为 客 户 提 升 价 值 的 过 程 中 实 现 的 4 价 值 结 构 与 赢 利 模 式 的 思 考 4. 赢 利 与 价 值 结 构 根 据 詹 姆 斯 索 普 逊 教 授 提 出 的 三 类 组 织 技 术 分 类 (typology of organization technologies) 进 行 分 类 分 别 是 长 相 关 的 集 中 的 中 介 的 技 术 与 之 相 关 的 是 三 种 价 值 创 造 结 构, 分 别 为 : 价 值 链 价 值 商 店 和 价 值 网 络 价 值 链 的 思 想 来 源 于 长 相 关 技 术 Allan Afuah 和 Christopher TuCCi 认 为, 价 值 链 更 多 地 与 低 成 本 有 关, 而 不 是 差 异 化 即 价 值 链 着 眼 于 大 批 量 制 造 时 如 何 提 高 效 率 降 低 成 本 而 集 中 技 术 强 调 解 决 问 题 时 对 技 术 的 选 择 依 赖 于 问 题 解 决 的 进 程 解 决 问 题 的 人 与 所 要 解 决 的 问 题 所 要 达 到 的 目 的 之 间 需 要 反 复 不 断 进 行 交 流 与 协 调 此 种 价 值 创 造 结 构 被 称 为 价 值 商 店 价 值 商 店 创 造 价 值 的 逻 辑 不 是 大 规 模 地 生 产 某 种 产 品, 而 是 寻 找 客 户 的 真 实 需 要, 并 找 到 一 种 最 好 的 方 法 来 满 足 它, 价 值 商 店 是 大 多 数 服 务 型 产 业 的 基 础 也 即 价 值 商 店 着 眼 于 如 何 更 好 地 为 客 户 的 需 求 服 务 中 介 技 术 是 一 种 能 够 使 两 个 及 以 上 需 要 交 易 的 客 户 之 间 取 得 联 系 的 技 术 它 的 作 用 范 围 适 用 于 中 介 服 务 领 域, 由 此 构 成 的 价 值 结 构 称 为 价 值 网 络, 它 是 经 纪 业 务 演 变 的 结 果 中 介 商 将 买 卖 双 方 结 合 到 一 起, 如 果 买 者 和 卖 者 都 感 觉 到 中 介 商 给 他 们 带 来 了 价 值, 中 介 商 就 可 以 获 利 价 值 网 络 着 眼 于 如 何 使 买 卖 双 方 有 效 地 进 行 交 易 依 托 于 互 联 网 的 商 务 活 动 都 可 以 找 到 新 的 顾 客 价 值 来 源, 从 而 在 此 基 础 上 构 建 相 应 的 赢 利 模 式 由 于 基 于 三 种 价 值 创 造 结 构 的 收 入 来 源 赢 利 方 式 相 关 活 动 等 内 容 大 不 相 同, 实 现 目 标 所 需 能 力 竞 争 策 略 也 必 将 不 同, 因 此 在 构 建 赢 利 模 式 时 的 关 键 问 题 是 要 使 赢 利 模 式 的 各 方 面 要 素 与 其 价 值 结 构 相 适 应 也 就 是 说 不 同 的 价 值 创 造 结 构 需 要 根 本 不 同 的 赢 利 模 式, 可 以 说 价 值 创 造 结 构 决 定 了 赢 利 模 式 4.2 赢 利 与 赢 利 模 式 赢 利 模 式 的 核 心 问 题 在 于 价 值 创 造, 任 何 商 业 模 式 要 实 现 赢 利, 最 本 质 的 问 题 就 是 如 何 抓 住 客 户 赚 钱 构 建 赢 利 模 式 的 关 键 就 是 要 分 析 该 模 式 能 够 给 客 户 带 来 什 么 样 的 价 值, 然 后 采 取 相 应 的 战 略 来 实 现 这 些 价 乔 治 达 伊 : 市 场 驱 动 战 略 华 夏 出 版 社,2000 年 版 283

值 并 长 期 获 利 赢 利 模 式 作 为 一 个 企 业 的 经 营 框 架, 应 该 首 先 从 战 略 角 度 来 考 虑 每 个 企 业 的 具 体 模 式 可 能 会 有 所 差 别 从 赢 利 模 式 的 主 要 元 素 及 其 相 互 关 系 的 角 度 出 发, 来 界 定 赢 利 模 式 为 了 使 其 所 有 者 能 够 长 久 获 得 利 润 赢 利 模 式 可 以 归 结 为 一 个 系 统, 它 由 各 部 分 之 间 的 联 系 和 互 动 机 制 组 成 所 有 的 赢 利 模 式 都 可 以 归 结 为 一 个 核 心 五 个 基 本 点 一 个 核 心 就 是 价 值 创 造 结 构 五 个 基 本 点 指 的 是 五 个 基 本 构 成 要 素, 它 们 是 : 利 润 点 利 润 对 象 利 润 源 利 润 杠 杆 和 利 润 屏 障 几 乎 所 有 企 业 的 赢 利 模 式 都 是 包 含 这 些 要 素 的 不 同 形 式 的 组 合 一 个 好 的 利 润 点 应 能 够 向 顾 客 提 供 独 特 的 价 值, 常 见 的 价 值 包 括 低 成 本 和 差 异 化 利 润 源 就 是 产 生 利 润 的 因 素, 即 以 什 么 方 式 收 取 费 用 通 过 利 润 对 象 分 析, 可 以 将 客 户 分 为 深 度 开 发 的 客 户 重 点 保 住 的 客 户 一 般 客 户 和 淘 汰 的 客 户 四 个 档 次, 分 别 采 取 不 同 的 措 施, 保 住 有 价 值 的 客 户, 主 动 淘 汰 没 有 价 值 的 客 户, 以 确 保 企 业 利 润 对 象 好 的 利 润 对 象 要 具 备 四 个 条 件 : 一 是 客 户 群 的 需 求 界 定 清 晰 ; 二 是 客 户 需 求 有 足 够 的 规 模 ; 三 是 已 经 较 深 地 认 识 和 了 解 客 户 的 需 求 和 偏 好 ; 四 是 在 挖 掘 利 润 源 时 有 一 定 的 竞 争 优 势 利 润 屏 障 的 实 现 通 过 两 种 渠 道 : 差 别 化 低 成 本 实 现 差 异 化 : 新 特 美 名 全 低 成 本 : 而 成 本 的 节 约 最 终 将 转 移 到 客 户 身 上 转 移 的 越 多, 客 户 得 到 的 价 值 就 越 大 一 个 好 的 赢 利 模 式 应 该 已 经 明 确 了 如 下 问 题 : 价 值, 对 象, 方 式, 关 键 活 动, 收 入 来 源, 保 持 优 势 的 方 法 等 对 于 网 上 进 行 实 物 交 易 的 其 价 值 创 造 结 构 属 于 价 值 链 具 有 价 值 链 创 造 结 构 的 行 业 有 制 造 商 为 主 导 的 行 业 ( 大 型 制 造 业 ) 和 网 上 零 售 行 业 (B2C) 与 价 值 链 创 造 结 构 ( 网 络 实 物 销 售 ) 匹 配 的 赢 利 模 式 为 : 利 润 点 利 润 对 象 利 润 来 源 利 润 杠 杆 利 润 屏 障 表 2 低 成 本 和 差 异 化 差 别 较 大 降 低 成 本 产 品 销 售 收 入 销 售 差 价 等 生 产 销 售 活 动 资 源 优 势 以 联 合 策 略 结 成 多 赢 联 盟 与 价 值 商 店 创 造 结 构 ( 网 络 信 息 服 务 ) 匹 配 的 赢 利 模 式 为 : 表 3 利 润 点 差 异 化 利 润 对 象 特 定 对 象 利 润 来 源 服 务 会 员 费 分 成 收 入 广 告 收 入 利 润 杠 杆 服 务 解 决 方 案 能 力 ( 知 识 产 权 人 力 创 新 ) 利 润 屏 障 合 作 分 担 风 险 上 一 模 式 也 被 为 客 户 解 决 方 案 模 式 此 方 法 通 过 对 客 户 的 深 入 了 解, 为 客 户 提 供 量 体 裁 衣 的 解 决 方 案 与 价 值 网 络 创 造 结 构 ( 打 造 公 共 平 台 ) 匹 配 的 赢 利 模 式 为 : 表 4 亚 德 里 安 斯 莱 沃 斯 基 : 赢 利 中 信 出 版 社,2003 年 版 284

利 润 点 利 润 对 象 利 润 来 源 利 润 杠 杆 利 润 屏 障 交 易 双 方 都 能 感 觉 到 的 差 别 化 服 务 同 时 降 低 交 易 双 方 的 成 本 争 取 扩 大 参 与 者 的 规 模 租 金 服 务 费 交 易 租 金 提 供 服 务 网 络 设 施 能 力 ( 专 业 技 能 互 信 关 系 应 用 系 统 ) 持 久 性 ( 阻 塞 联 合 ) 上 一 模 式 也 被 称 为 配 电 盘 模 式, 价 值 网 络 型 行 业 包 括 第 三 方 交 易 市 场 在 线 经 济 在 线 旅 行 社 等 网 络 用 户 的 规 模 对 此 类 应 用 影 响 最 大 由 此 可 见, 赢 利 模 式 有 三 大 类, 分 别 与 三 种 价 值 创 造 结 构 相 匹 配 这 样 即 使 有 新 的 应 用 类 型 产 生 并 不 意 味 着 产 生 了 新 的 赢 利 模 式 4.3 赢 利 模 式 研 究 的 现 状 网 络 媒 体 的 实 践 一 直 走 在 理 论 的 前 面, 靠 着 美 好 的 前 景 向 前 冲, 因 此, 有 网 络 从 业 人 说 他 们 是 前 赴 后 继 冲 杀 出 来 的 幸 存 者 应 该 说, 在 网 络 初 出 现 时, 从 事 这 一 史 无 前 例 的 新 事 业 是 需 要 一 种 勇 往 直 前 的 献 身 精 神 但 是 经 过 这 十 年 来 的 发 展 后, 对 于 积 累 下 来 的 宝 贵 经 验 教 训 进 行 反 思, 尽 可 能 利 用 理 论 避 免 一 些 可 以 避 免 的 损 失 或 者 少 走 一 些 弯 路 都 是 很 有 必 要 的 现 有 网 络 媒 体 的 赢 利 模 式 研 究 都 是 着 眼 于 网 络 媒 体 的 赢 利 点, 将 网 络 媒 体 的 赢 利 问 题 单 独 进 行 较 深 入 的 讨 论 本 身 一 事 就 具 有 探 索 价 值 对 此 问 题 进 行 过 探 讨 的 主 要 有 : 金 雪 涛 等 讨 论 了 新 闻 网 站 内 容 收 费 网 络 广 告 商 务 交 易 平 台 和 与 商 务 网 站 结 盟 的 四 种 赢 利 模 式 ; 2 3 郑 素 侠 认 为 网 络 媒 体 的 主 要 赢 利 模 式 是 手 机 短 信 网 络 游 戏 和 网 络 广 告 三 种 ; 曾 凡 斌 也 认 为 新 闻 网 站 的 赢 利 模 式 也 分 为 四 种, 但 与 金 雪 涛 不 同 的 是 将 与 商 务 网 站 结 盟 换 成 了 手 机 短 信 赢 利 模 式 是 否 仅 仅 就 是 赚 钱 的 手 段 这 么 简 单? 如 果 不 仅 仅 是, 那 么 我 们 从 前 面 的 讨 论 中 已 经 得 知 价 值 创 造 结 构 是 决 定 赢 利 模 式 的 关 键 因 素, 且 赢 利 模 式 共 有 三 大 类 这 是 理 论 告 诉 我 们 的, 对 我 们 的 思 考 具 有 指 导 和 借 鉴 意 义 但 是, 理 智 告 诉 我 们 研 究 到 此 阶 段 仍 属 于 粗 线 条 的 仍 然 有 许 多 问 题 有 待 解 决, 深 入 探 讨 这 些 问 题 对 于 以 后 网 络 媒 体 的 经 营 将 具 有 方 向 性 的 指 导 意 义 4.4 关 于 赢 利 模 式 的 思 考 从 此 种 角 度 看, 网 络 媒 体 现 在 成 功 的 赢 利 点 都 来 自 于 价 值 商 店 型 赢 利 模 式, 如 手 机 短 信 网 络 游 戏 搜 索 引 擎 等 而 网 络 广 告 则 是 忠 诚 客 户 出 现 后 的 副 产 品, 它 本 身 不 是 网 络 企 业 提 供 的 产 品 或 服 务 其 多 个 赢 利 形 式 掩 盖 了 赢 利 模 式 的 单 一 显 而 易 见 的 新 型 赢 利 模 式 是 基 于 电 子 商 务 的 价 值 链 型 赢 利 模 式 的 开 发, 以 及 基 于 价 值 网 络 的 商 务 平 台 赢 利 模 式 的 应 用 但 是 问 题 显 然 不 是 如 此 简 单, 仍 然 有 如 下 问 题 需 要 思 考 在 此 需 要 思 考 的 问 题 是 : () 一 个 行 业 的 兴 衰 与 价 值 创 造 结 构 和 赢 利 模 式 是 否 存 在 什 么 样 的 关 系? 行 业 的 兴 衰 是 一 个 大 背 景, 存 在 着 深 层 次 的 推 动 因 素, 其 中 价 值 创 造 结 构 以 及 相 应 的 赢 利 模 式 处 于 什 么 样 的 状 态? 在 此 背 景 下, 单 个 企 业 进 行 赢 利 模 式 的 选 择 是 否 具 有 意 义? (2) 是 否 存 在 新 的 价 值 创 造 结 构? 一 种 结 构 涵 盖 了 相 当 多 的 行 业 赢 利 模 式, 现 有 的 三 类 价 值 创 造 结 构 显 得 过 于 笼 统, 发 现 新 的 价 值 创 造 结 构 有 利 于 指 导 新 的 经 营 实 践 活 动 2 3 金 雪 涛 廖 锦 瑾 : 新 闻 网 站 的 盈 利 模 式 选 择 经 济 论 坛,2005 年 第 3 期 郑 素 侠 : 从 三 大 门 户 网 站 看 网 络 媒 体 的 赢 利 模 式 中 华 新 闻 报,2003 年 0 月 5 日 曾 凡 斌 : 中 国 新 闻 网 站 的 赢 利 模 式 现 状 和 发 展 趋 势 中 国 传 媒 科 技, 2003 年 第 5 期 285

(3) 同 一 种 价 值 创 造 结 构 下 不 同 的 赢 利 模 式 差 异 主 要 在 哪 些 方 面? 常 常 出 现 同 一 个 行 业 的 企 业, 采 用 相 同 的 赢 利 模 式 但 是 一 个 成 功, 而 另 一 个 失 败 了 其 中 关 键 的 因 素 有 哪 些? (4) 针 对 价 值 创 造 结 构 企 业 选 择 赢 利 模 式 的 依 据? 有 时 企 业 同 时 选 择 了 不 同 的 价 值 创 造 结 构 在 经 营 时 企 业 如 何 进 行 不 同 赢 利 模 式 间 的 协 调? 比 如 阿 里 巴 巴 既 做 B2B 的 价 值 链 型 业 务, 同 时 又 进 行 C2C 价 值 网 络 型 业 务 (5) 作 为 行 业 性 赢 利 模 式 研 究 常 常 关 注 的 是 成 果 的 可 复 制 性, 而 作 为 企 业 打 造 自 身 的 赢 利 模 式 时, 关 心 的 是 它 的 不 可 复 制 性 二 者 之 间 应 如 何 处 理? 我 们 常 常 会 遇 到 原 理 性 规 律 的 普 遍 性 和 商 务 运 作 中 特 殊 性 处 理 的 问 题, 公 开 的 秘 密 就 会 失 去 了 秘 密 的 价 值, 解 决 好 此 问 题 会 使 我 们 的 研 究 更 加 务 实 (6) 如 何 界 定 赢 利 模 式 的 相 同 和 不 同? 从 价 值 创 造 结 构 出 发 我 们 可 以 划 分 三 种 类 型 的 赢 利 模 式, 但 是 我 们 并 不 能 说 只 要 价 值 创 造 结 构 相 同, 则 赢 利 模 式 也 相 同 那 么 我 们 怎 么 才 能 区 分 赢 利 模 式 变 到 什 么 程 度 就 会 出 现 本 质 的 不 同 呢? 这 六 个 疑 问 分 别 从 不 同 的 角 度 来 提 出 赢 利 模 式 的 应 用 问 题, 仅 供 参 考 参 考 文 献 [] 亚 德 里 安 斯 莱 沃 斯 基 : 赢 利 中 信 出 版 社,[M]2003 年 版 [2] 孔 昭 君 : 网 籍 危 机, 改 革 出 版 社,[M]997 年 版 [3] 迈 克 尔 波 特 著, 陈 小 悦 译 竞 争 优 势.[M] 华 夏 出 版 社,200 年 版 [4] 乔 治 达 伊 : 市 场 驱 动 战 略 华 夏 出 版 社,[M]2000 年 版 [5] 闵 大 洪 网 络 媒 体 赢 利 模 式 探 析 [J] 现 代 电 视 技 术 2003 年 第 7 期 [6] 金 雪 涛 廖 锦 瑾 : 新 闻 网 站 的 盈 利 模 式 选 择 [J] 经 济 论 坛,2005 年 第 3 期 [7] 曾 凡 斌 中 国 新 闻 网 站 的 赢 利 模 式 现 状 和 发 展 趋 势 [J] 中 国 传 媒 科 技, 2003 年. 第 5 期 [8] 鲁 海 曦 从 千 龙 网 的 发 展 看 网 络 媒 体 生 存 空 间 的 转 变 [J] 中 国 广 播 电 视 学 刊 2004 年 第 2 期 [9] 郑 素 侠 从 三 大 门 户 网 站 看 网 络 媒 体 的 赢 利 模 式 中 华 新 闻 报 2003 年 0 月 5 日 [0] 梁 春 晓 : 网 络 媒 体 的 商 务 特 性,http://column.bokee.com/963.html [] CNNIC: 第 十 七 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告 (2006/) [2] CNNIC: 中 国 互 联 网 发 展 大 事 记,http://www.cnnic.net.cn/html/Dir/2003/09/22/0358.htm [3] 新 浪 科 技 陈 彤 等 : 中 国 互 联 网 十 年 白 皮 书 http://tech.sina.com.cn/misc/2005-2-0/95/040.html [4] 中 国 互 联 网 协 会 : 2005-2006 年 度 中 国 互 联 网 产 业 调 查 品 牌 50 强, http://news.xinhuanet.com/ec/2005-2/23/content_395925.htm [5] 人 民 网 (www.people.com.cn) [6] 新 华 网 (www.xinhuanet.com) [7] 千 龙 网 (www.qianlong.com) [8] 东 方 网 ( http://www.eastday.com ) [9] 腾 讯 网 (www.qq.com) [20] 新 浪 网 (www.sina.com.cn) [2] 网 易 (www.63.com) [22] 搜 狐 (www.sohu.com) [23] TOM 网 (tom.com) 286

[24] 大 洋 网 ( http://www.dayoo.com ) 作 者 简 介 究 彭 策, 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 副 教 授, 在 读 博 士 生, 主 要 从 事 网 络 传 播 网 络 广 告 与 新 媒 体 经 营 研 287

中国电影产业链的建构与发展 2003-2005 叶晓华 方丽 电影产业链的构成 中国电影产业链建构通过两个途径实现 电影业系统内产业链的建构 电影业系统外产业链的建构 中国电影产业链建构与发展的几个关键问题 政策环境是保障中国大陆电影产业有序发展的重要因素 关注中国电影产业链条的 木桶效应 知识产权保护刻不容缓 对中国电影产业化未来发展的前瞻 事件聚焦 2003 年 6 月 29 日 国务院批准 内地和香港签署更紧密经贸关系的安排 (简称 CEPA) 2003 年 0 月 2 日 中国国家广播电影电视总局颁布 关于加强内地与香港电影业合作 管理的实施 细则 规定香港投资者在内地以合资 合作方式建设或改造电影院 可控股经营 但控股比例不得超 过注册资本的 75% 允许香港投资者与内地公司成立影院建设公司改建电影院 影院建设公司香港公 司可控股经营 但控股比例不得超过注册资本的 75 2003 年 0 月 29 日 中国国家广播电影电视总局颁布 电影制片 发行 放映经营资格准入暂行规定 規 定在北京 上海 广州等 7 个经批准城市的影院 允许外资控股 外方投资比例可达到 75% 突破 了外资不得控股中国影院的限制 外商投资电影院的审批权也由中央下放到省级商务行政部门 2003 年 月 2 日 中国国家广播电影电视总局发布 <关于进一步推进电影院线公司机制改革的意 见>的通知 鼓励境内国有 非国有影视文化单位(外资除外)以参股 控股形式投资现有电影院线公 司或单独组建电影院线公司 2004 年 月 8 日 中国国家广播电影电视总局发布 关于加快电影产业发展的若干意见 目的在于 推进电影产业化进程 提高电影产业化水平 2004 年 3 月 8 日 中国国家广播电影电视总局颁布 电影数字化发展纲要 提出到 200 年我国电 影数字化发展的总体目标 2004 年 6 月 5 日 中国国家广播电影电视总局发布 电影企业经营资格准入暂行规定 对境内公司 288

企 业 和 其 他 经 济 组 织 经 营 电 影 制 作 发 行 放 映 进 出 口 业 务 及 境 外 公 司 企 业 和 其 他 经 济 组 织 参 与 经 营 电 影 制 作 放 映 业 务 进 行 资 格 准 入 管 理 2004 年 2 月 9 日, 中 国 国 家 财 政 部 发 布 电 影 企 业 会 计 核 算 办 法 2005 年 月 27 日, 中 国 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 颁 布 广 播 电 影 电 视 行 业 统 计 管 理 办 法 2005 年 3 月 7 日, 中 国 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 中 华 人 民 共 和 国 商 务 部 共 同 发 布 < 电 影 企 业 经 营 资 格 准 入 暂 行 规 定 > 的 补 充 规 定, 允 许 香 港 澳 门 服 务 提 供 者 经 内 地 主 管 部 门 批 准 后, 在 内 地 试 点 设 立 独 资 公 司 发 行 国 产 电 影 片 发 行 公 司 的 注 册 资 本 不 少 于 00 万 元 人 民 币 2005 年 4 月 3 日, 中 国 国 务 院 发 布 关 于 非 公 有 资 本 进 入 文 化 产 业 的 若 干 决 定 规 定 非 公 有 资 本 可 以 投 资 参 股 下 列 领 域 国 有 文 化 企 业 : 出 版 物 印 刷 发 行, 新 闻 出 版 单 位 的 广 告 发 行, 广 播 电 台 和 电 视 台 的 音 乐 科 技 体 育 娱 乐 方 面 的 节 目 制 作, 电 影 制 作 发 行 放 映 上 述 文 化 企 业 国 有 资 本 必 须 控 股 5% 以 上 标 志 着 非 公 资 本 进 入 我 国 文 化 产 业 的 门 槛 进 一 步 降 低 2005 年 5 月 8 日, 中 国 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 发 布 电 影 院 计 算 机 票 务 管 理 系 统 软 件 技 术 规 范 一 项 广 播 电 影 电 视 行 业 标 准 2005 年 7 月 9 日, 中 国 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 发 布 数 字 电 影 发 行 放 映 管 理 办 法 ( 试 行 ), 允 许 境 内 外 企 业 和 其 他 经 济 组 织 以 多 种 形 式 投 资 数 字 电 影 院 ( 厅 ); 鼓 励 境 内 企 业 和 其 他 经 济 组 织 ( 不 含 外 资 ) 组 建 数 字 电 影 院 线 公 司 2005 年 8 月 4 日, 中 国 文 化 部 联 合 国 家 广 电 总 局 新 闻 出 版 总 署 等 5 个 部 门, 共 同 发 布 关 于 文 化 领 域 引 进 外 资 的 若 干 意 见, 允 许 外 资 进 入 报 刊 分 销 影 院 建 设 等 行 业 电 影 产 业 是 文 化 产 业 的 一 个 分 支, 是 利 用 生 产 和 组 织 模 式 来 生 产 传 播 和 流 通, 为 社 会 提 供 物 态 化 的 电 影 产 品 和 相 关 服 务 的 一 种 社 会 产 业 正 如 辛 克 莱 尔 所 指 出 的, 文 化 产 业 生 产 出 的 产 品 或 服 务, 比 如 电 影 或 电 视, 在 某 种 程 度 上 反 映 着 一 个 社 会 的 生 活 方 式 文 化 产 业 以 声 像 语 词 和 画 面 等 形 式 表 现 社 会 生 活 文 化 产 业 提 供 我 们 各 种 术 语 和 象 征, 我 们 在 生 活 中 的 思 考 和 交 流 无 时 不 在 运 用 这 些 术 语 和 象 征 : 社 会 差 别 的 形 式 群 体 认 知 和 认 同 的 热 望 社 会 价 值 与 理 性 的 肯 定 与 挑 战 以 及 社 会 变 化 的 经 历 可 见 电 影 在 一 个 国 家 的 文 化 产 业 中 居 于 非 常 特 殊 的 位 置, 是 国 家 文 化 综 合 实 力 的 体 现 同 时 电 影 业 在 一 国 GDP 的 比 值 越 来 越 重, 早 已 从 单 一 的 媒 体 发 展 成 一 种 新 兴 工 业, 特 别 是 它 巨 大 的 社 会 影 响 力, 得 到 各 个 国 家 政 府 的 重 视 电 影 产 业 的 发 展 对 国 民 经 济 起 到 越 来 越 重 要 的 作 用 中 国 电 影 业 自 993 年 月 5 日 原 广 电 部 下 发 关 于 当 前 深 化 电 影 行 业 机 制 改 革 的 若 干 意 见, 便 开 始 了 电 影 业 的 机 制 改 革, 先 后 经 历 了 组 建 股 份 有 限 公 司 ; 建 立 大 型 电 影 企 业 集 团 ; 建 立 院 线 制 等 阶 段 993 年 3 月, 全 国 首 家 股 份 制 电 影 公 司 上 海 永 乐 股 份 有 限 公 司 成 立 996 年, 我 国 第 一 家 按 现 代 企 业 制 度 成 立 的 集 影 视 录 一 体 化, 制 发 放 映 一 条 龙 的 电 影 企 业 集 团 公 司 上 海 电 影 电 视 集 团 公 司 成 立 随 后 长 春 电 影 电 视 ( 集 团 ) 公 司 上 海 永 乐 电 影 电 视 ( 集 团 ) 公 司 等 相 继 成 立 998 年 2 月, 由 广 电 总 局 所 属 的 北 京 电 影 制 片 厂 儿 童 电 影 制 片 厂 洗 印 技 术 厂 中 国 电 影 发 行 公 司 等 组 建 中 国 电 影 集 团 公 司, 我 国 制 片 发 行 放 映 一 条 龙 的 改 革 进 程 更 进 一 步 200 年 3 月, 中 央 主 管 部 门 领 导 在 全 国 电 影 工 作 座 谈 会 上 提 出 组 建 六 大 电 影 集 团 的 发 展 战 略 目 标, 除 现 有 的 北 京 上 海 长 春 外, 在 广 东 西 安 成 都 三 市 再 建 立 三 大 电 影 集 团 2002 年 6 月 日, 中 国 国 家 广 电 总 局 文 化 部 联 合 颁 发 关 于 改 革 电 影 发 行 放 映 机 制 的 实 施 细 则 ( 试 行 ), 推 行 电 影 院 线 制 改 革, 全 国 当 年 组 建 了 3 条 电 影 院 线, 发 行 制 度 变 革 正 式 拉 开 帷 幕 2003 年 3 月, 国 产 电 影 发 行 权 全 面 放 开 2003 年 8 月 8 日, 进 口 影 片 发 行 的 第 二 家 公 司 华 影 电 影 发 行 公 司 挂 牌 中 国 电 影 产 业 化 进 程 渐 次 展 开 2004 年 月 8 日, 中 国 国 家 广 电 总 局 出 台 了 关 于 加 快 电 影 产 业 发 展 的 若 干 意 见, 中 国 电 影 的 产 业 化 考 林 霍 斯 金 斯 斯 图 亚 特 迈 克 法 蒂 耶 亚 当 费 恩 著, 刘 丰 海 张 慧 宇 译 : 全 球 电 视 和 电 影 : 产 业 经 济 学 导 论, 新 华 出 版 社,2004 年 版, 第 5-6 页 289

发 展 以 国 家 制 度 选 择 的 方 式 全 面 推 进 在 政 策 许 可 的 背 景 下, 电 影 产 业 变 革 风 风 火 火, 集 团 化 变 革 不 断 推 进 电 影 产 业 发 展 模 式 正 发 生 着 根 本 的 改 变 : 传 统 的 单 一 影 院 放 映 的 产 业 模 式 正 在 得 到 改 造, 以 电 影 市 场 为 主 的 多 元 化 产 业 模 式 正 在 逐 步 确 立 中 这 样, 产 业 改 造 和 升 级 的 核 心 问 题 就 凸 显 出 来 : 电 影 产 业 链 的 建 构 电 影 产 业 链 的 构 成 从 经 济 学 的 角 度, 产 业 链 是 指 一 种 产 品 的 生 产 流 通 消 费 全 过 程 所 涉 及 的 各 个 相 关 环 节 和 组 织 载 体 构 成 的 一 个 网 络 状 结 构 它 是 一 个 产 业 成 长 发 展 的 必 然 产 物, 是 随 着 该 产 业 的 形 成 而 自 然 形 成 的, 并 将 随 着 该 产 业 的 消 亡 而 自 动 消 失 电 影 具 有 双 重 特 性 : 艺 术 性 和 商 品 性 电 影 作 品 既 是 艺 术 作 品, 也 是 一 种 商 品 在 电 影 市 场 上, 电 影 首 先 表 现 为 商 品 电 影, 并 不 仅 仅 是 只 要 满 足 银 幕 前 的 观 众, 它 是 涉 及 许 多 种 人 需 要 的 工 业, 制 片 厂 银 行 政 府 投 资 老 板 各 类 因 素 都 在 影 响 的 电 影 的 生 产 电 影 在 更 多 的 时 候 是 这 些 因 素 相 互 影 响 和 妥 协 的 结 果 而 作 为 一 种 产 品, 电 影 也 必 然 要 依 附 于 一 个 由 制 作 发 行 放 映 等 细 分 环 节 构 成 的 完 整 产 业 针 对 电 影 制 作 发 行 播 映 这 一 整 套 流 程, 可 将 电 影 产 业 链 分 为 系 统 内 产 业 链 和 系 统 外 产 业 链 也 就 是 说, 包 含 在 电 影 编 剧 制 作 发 行 放 映 等 一 体 化 的 流 程 中 对 电 影 产 品 起 直 接 作 用 的 环 节 属 于 系 统 内 产 业 链 除 开 电 影 内 系 统 的 流 程 外, 其 他 对 电 影 产 业 有 影 响 的 环 节, 皆 属 系 统 外 产 业 链 各 个 因 素 环 节 对 电 影 流 程 起 作 用 的 时 间 点 不 同, 有 鉴 于 此, 系 统 外 产 业 链 是 由 前 端 环 节 和 后 端 环 节 两 部 分 构 成 前 端 环 节 是 影 响 电 影 前 期 生 产 的 环 节, 主 要 指 电 影 投 资 和 融 资 目 前, 除 了 自 有 资 本 外, 大 陆 电 影 业 存 在 三 种 主 要 的 融 资 渠 道, 分 别 是 企 业 赞 助 和 投 资 政 府 专 项 基 金 联 合 投 资 ; 境 外 还 有 商 业 银 行 和 电 影 基 金 后 端 环 节 主 要 指 多 元 化 的 电 影 衍 生 产 品 : 电 影 音 像 制 品 电 影 广 告 光 盘 游 戏 在 电 影 频 道 和 付 费 电 视 频 道 播 放 等 美 国 电 影 业 在 经 历 了 平 面 整 合 与 垂 直 整 合 之 后, 产 业 发 展 已 进 入 成 熟 期 产 业 内 各 个 生 产 层 面 重 新 分 工 和 组 合 创 意 投 资 制 作 宣 传 等 程 序 可 以 在 世 界 各 地 以 灵 活 的 方 式 分 期 进 行, 在 艺 术 ( 编 剧 导 演 明 星 音 乐 等 ) 金 融 ( 集 资 预 售 ) 法 律 ( 版 权 ) 等 各 方 面 分 别 处 理 制 片 商 与 发 行 商 直 接 签 订 合 同, 分 账 预 支 筹 款 同 时, 制 片 商 与 众 多 的 专 业 中 小 公 司 ( 演 员 代 理 摄 影 器 材 特 技 制 作 ) 保 持 联 系, 进 行 配 套 流 水 作 业 许 多 投 资 发 行 公 司 往 往 拥 有 连 锁 录 像 店 有 线 电 视 等 娱 乐 平 台, 保 证 在 票 房 不 佳 的 情 况 下, 可 以 依 靠 电 影 衍 生 产 品 扭 亏 为 盈 比 如 迪 斯 尼 公 司 由 最 初 动 画 片 制 作 进 入 故 事 片 领 域, 进 而 涉 足 图 书 出 版 游 乐 园 旅 游 项 目, 同 时 进 入 录 像 产 品 和 播 放 平 台, 甚 至 购 买 美 国 三 大 媒 体 之 一 的 美 国 广 播 公 司 (ABC) 电 影 周 边 产 品 的 利 润 超 过 了 票 房 收 入 2 西 方 国 家 电 影 市 场 的 成 熟 发 展 已 给 予 我 们 诸 多 可 供 借 鉴 的 经 验 结 合 对 我 国 电 影 产 业 发 展 的 初 期 实 践 的 检 视, 笔 者 认 为, 在 中 国 电 影 产 业 发 展 初 期, 电 影 产 业 链 的 建 构 应 通 过 两 个 途 径 实 现 2 中 国 电 影 产 业 链 建 构 通 过 两 个 途 径 实 现 2. 电 影 业 系 统 内 产 业 链 的 建 构 电 影 业 系 统 内 产 业 链 的 产 业 链 条 包 括 电 影 编 剧 电 影 制 作 电 影 发 行 电 影 放 映 四 大 链 条, 是 环 环 相 扣 的 一 体 化 产 销 流 程 而 目 前 中 国 电 影 在 编 剧 制 作 发 行 放 映 产 业 链 上, 资 源 呈 现 碎 片 分 布 的 态 势, 没 有 得 到 有 效 的 整 合 电 影 业 系 统 内 产 业 链 的 建 立, 其 关 键 在 于 各 个 环 节 的 合 理 分 工 与 协 作 2.. 电 影 编 剧 2 李 利 亚 : 试 论 核 心 产 业 及 其 产 业 链,www.lycyzx.com/lunwen 张 英 进 : 好 莱 坞 成 功 背 后 的 秘 密 : 文 化 工 业 与 全 球 化 策 略, 解 放 日 报,2005 年 9 月 日 290

剧 本 不 是 电 影 的 一 切, 但 是 电 影 的 一 切 都 需 从 剧 本 开 始 电 影 编 剧 是 系 统 内 产 业 链 的 开 端 从 市 场 的 角 度 出 发, 好 剧 本 是 好 影 片 的 根 本 和 保 障, 其 创 作 以 资 金 为 代 价 但 是 国 内 的 影 视 制 作 公 司 对 剧 本 的 投 入 是 不 充 分 的, 据 统 计, 一 般 对 前 期 剧 本 的 投 资 还 占 不 到 整 体 投 资 的 5%-0%, 北 京 市 场 对 剧 本 投 资 约 占 总 投 资 的 6%-8%, 上 海 比 重 更 低 而 在 国 外 对 前 期 剧 本 的 投 资 要 占 到 整 体 投 资 的 20%-30% 在 好 莱 坞, 一 部 影 片 至 少 能 给 编 剧 带 来 30 万 美 元 的 个 人 收 入 一 方 面 创 作 队 伍 及 其 创 作 状 态 与 市 场 的 要 求 不 相 适 应, 另 一 方 面 产 业 投 入 不 足 使 得 电 影 编 剧 成 为 系 统 内 产 业 链 中 最 弱 的 一 环, 编 剧 们 是 整 个 电 影 业 中 的 弱 势 群 体 要 改 变 此 种 现 状, 我 们 认 为 首 先 要 做 的 是 转 换 观 念 目 前 大 多 数 人 把 编 剧 看 成 纯 艺 术 行 为, 过 于 强 调 艺 术 的 编 剧 行 业 规 则 无 人 愿 意 去 打 破 而 正 如 前 文 所 指 出, 电 影 具 有 艺 术 和 商 品 两 种 属 性, 在 市 场 体 制 下, 电 影 首 先 是 作 为 一 种 商 品 在 流 通 因 此, 电 影 剧 本 的 创 作 应 是 多 层 次 的, 既 需 要 作 为 电 影 文 化 产 业 主 体 的 以 商 业 票 房 为 创 作 主 旨 的 电 影, 也 需 要 以 探 索 电 影 语 言 追 求 个 人 表 达 为 主 导 的 艺 术 电 影, 还 需 要 在 艺 术 个 性 和 商 业 需 求 之 间 寻 求 平 衡 的 电 影 2 由 此 才 能 满 足 市 场 的 多 元 需 求 再 者, 加 大 投 资 力 度, 借 鉴 国 外 的 操 作 模 式, 改 变 小 作 坊 编 剧 模 式 现 在 欧 美 港 台 等 地, 对 编 剧 进 行 规 范 化 管 理, 统 一 创 作 剧 本, 名 编 剧 策 划 一 个 主 要 的 故 事 大 纲, 几 个 编 剧 共 同 执 笔, 形 成 流 水 线 作 业 一 旦 成 功 地 推 出 某 个 品 牌, 就 不 断 开 发 这 个 品 牌, 批 量 生 产, 实 现 品 牌 的 产 业 化 延 伸 引 入 公 司 的 模 式 和 管 理 的 理 念, 进 行 工 厂 式 的 剧 本 创 作 不 仅 可 控 制 创 作 过 程, 而 且 还 可 以 操 纵 其 他 环 节, 形 成 编 剧 产 业 化 模 式 最 后, 编 剧 产 业 化 要 符 合 中 国 的 实 际 国 内 的 编 剧 业 还 处 在 自 发 的 原 始 阶 段, 多 数 编 剧 独 立 营 生, 导 致 其 权 益 无 法 得 到 保 障 这 一 无 序 投 机 风 行 的 背 后, 是 不 合 理 的 编 剧 机 制, 它 严 重 阻 碍 了 编 剧 业 的 发 展 如, 编 剧 界 常 有 的 两 条 霸 王 条 款, 一 是 剧 本 质 量 要 达 到 投 资 方 要 求 的 标 准 为 止 ; 二 是 剧 目 开 拍 之 前 拒 付 编 剧 税 后 的 酬 金 剧 本 质 量 的 认 定 标 准 模 糊, 完 全 由 投 资 方 主 导 决 定, 而 开 拍 与 否 也 不 是 编 剧 能 决 定 的 这 两 条 条 款 让 编 剧 处 于 被 动 局 面, 应 得 的 利 益 无 法 保 障, 阻 碍 了 编 剧 创 造 力 的 发 挥, 以 致 整 个 编 剧 业 的 发 展 无 序 而 混 乱 所 以, 产 业 化 专 业 化 的 编 剧 公 司, 是 中 国 影 视 工 业 的 大 势 所 趋 只 有 如 此, 编 剧 业 才 可 得 到 广 泛 重 视, 编 剧 权 益 得 到 保 障, 强 化 版 权 意 识 剧 本 是 一 剧 之 本, 这 是 影 视 创 作 中 的 铁 律 作 为 影 视 产 业 化 实 施 的 基 础, 落 实 编 剧 产 业 化 是 重 中 之 重 2..2 电 影 制 作 由 从 属 各 种 经 营 体 制 的 制 片 单 位 所 制 作 的 电 影 产 品 是 电 影 市 场 上 的 首 要 组 成 元 素 电 影 产 品 的 制 作 是 系 统 内 产 业 链 的 重 要 一 环, 是 电 影 产 业 的 基 础 电 影 产 业 的 生 产 能 力 增 强 与 否, 与 电 影 产 业 的 发 展 息 息 相 关 中 国 电 影 产 业 的 发 展 在 产 品 制 作 即 生 产 环 节 上 表 现 为 以 下 几 个 特 点 : 第 一, 国 产 电 影 的 年 产 量 自 2002 年 开 始 电 影 产 业 化 改 革 以 来 呈 逐 年 上 升 态 势 2003 年 国 产 故 事 片 的 产 量 为 40 部, 相 比 2002 年 的 00 部 增 加 了 40%;2004 年 达 到 22 部, 超 过 了 992 年 的 70 部 ( 大 陆 电 影 产 品 的 产 量 经 过 了 几 起 几 伏, 从 993 年 242 部 的 高 峰 一 下 子 跌 到 998 年 年 产 80 部 的 谷 底 ), 其 中 胶 片 影 片 202 部 ; 2005 年 国 产 电 影 增 加 到 280 部, 胶 片 电 影 23 部 数 字 电 影 则 从 2004 年 的 0 部 发 展 到 2005 年 的 47 部, 并 且 在 多 年 沉 寂 之 后 2004 年 出 现 了 4 部 动 画 片 另 外, 非 国 有 资 本 参 与 生 产 的 影 片 数 量 在 最 近 几 年 突 飞 猛 进 2003 年 中 外 合 拍 影 片 已 经 达 到 了 4 部 (200 年 为 0 部,2002 年 为 6 部 ) 2004 年 生 产 的 22 部 国 产 故 事 片 中, 国 有 制 片 厂 出 品 的 有 30 部, 民 营 公 司 和 社 会 性 影 视 机 构 出 品 的 有 50 部, 合 拍 影 片 37 部 民 营 资 本 和 境 外 资 本 参 与 生 产 的 影 片 已 占 据 80% 以 上 2005 年 全 国 电 影 总 投 资 额 超 过 6 亿 元 在 所 有 生 产 的 影 片 中, 由 民 营 资 本 海 外 资 本 参 与 制 作 的 影 片 超 过 75% 第 二, 电 影 种 类 的 划 分 仍 不 清 晰, 或 者 并 未 得 到 重 视 商 业 片 和 娱 乐 片 的 划 分 过 于 笼 统, 缺 乏 学 理 上 的 说 服 力 根 据 好 莱 坞 的 经 验, 电 影 可 以 划 分 为 武 侠 片 爱 情 片 喜 剧 片 警 匪 片 侦 探 片 恐 怖 片 艺 2 高 尔 纯 : 电 影 呼 唤 文 学, 载 于 WTO 与 中 国 电 影, 中 国 电 影 出 版 社,2002 年 版, 第 67 页 陈 晓 云 : 电 影 文 化 的 多 元 建 构 与 中 国 电 影 的 良 性 发 展, 中 国 传 媒 报 告,2005 年 第 4 期 29

术 片 等 在 中 国 大 陆 电 影 市 场 中, 有 意 识 地 按 照 电 影 类 型 进 行 创 作 拍 摄 和 发 行 的 例 子 较 少 这 里 既 有 历 史 的 原 因 也 有 市 场 因 素 的 影 响 自 20 世 纪 80 年 代 少 林 寺 的 热 映 以 来, 大 陆 电 影 市 场 上 具 有 号 召 力 的 电 影 以 武 侠 片 为 主, 如 武 当 少 林 小 子 英 雄 十 面 埋 伏 和 无 极, 包 括 李 安 的 卧 虎 藏 龙 和 周 星 驰 的 功 夫 另 一 主 要 类 型 则 为 喜 剧 片, 尤 以 冯 小 刚 执 导 的 贺 岁 片 为 代 表, 如 甲 方 乙 方 不 见 不 散 手 机 和 天 下 无 贼 ( 持 续 在 票 房 上 大 获 成 功 ) 从 2003 到 2005 年 的 位 列 票 房 排 名 前 十 位 中 的 国 产 电 影 ( 包 括 与 港 台 合 作 的 影 片 ) 看, 其 影 片 类 型 分 别 为 武 侠 片 喜 剧 片 爱 情 片, 类 型 单 一 的 现 象 依 然 如 旧 ( 参 见 表 二 ) 作 者 认 为, 影 片 类 型 的 多 样 化 是 电 影 产 品 的 多 元 化 在 另 一 个 纬 度 中 的 表 现 据 统 计,2005 年 国 产 电 影 包 括 四 大 类 型 : 主 旋 律 电 影 商 业 类 型 电 影 商 业 性 艺 术 电 影 艺 术 电 影 其 中, 第 二 类 和 第 三 类 影 片 逐 渐 成 为 年 度 电 影 产 量 的 主 体 部 分 2 这 些 表 明 中 国 电 影 的 艺 术 空 间 和 商 业 空 间 在 逐 渐 融 合, 从 某 种 层 面 上 说, 这 显 然 是 中 国 电 影 走 向 成 熟 的 标 志 第 三, 从 电 影 产 业 的 结 构 看, 电 影 的 生 产 环 节 由 各 类 制 作 公 司 所 组 成 电 影 制 作 是 各 生 产 要 素 的 临 时 机 动 组 合, 剧 本 策 划 使 用 器 材 演 职 人 员 都 是 在 一 定 时 间 内 组 合 起 来 的, 电 影 一 经 制 作 完 成, 剧 组 解 散, 投 资 者 没 有 负 担 这 种 方 式 不 受 一 个 制 片 机 构 资 源 的 限 制, 效 率 最 高, 成 本 最 低, 可 以 放 开 眼 界 选 择 最 合 适 的 资 源 这 一 特 点 就 要 求 在 电 影 制 片 的 过 程 里, 各 个 环 节 的 最 优 化 配 制, 这 样 才 能 提 高 效 率, 将 成 本 降 到 最 低 2000 年, 国 家 广 电 总 局 文 化 部 联 合 下 发 了 关 于 进 一 步 深 化 电 影 业 改 革 的 若 干 意 见, 提 出 组 建 电 影 集 团 和 实 现 股 份 制 改 革, 使 制 片 发 行 放 映 一 体 化 这 一 措 施 的 出 台, 使 得 各 国 有 制 片 厂 纷 纷 改 组, 成 立 股 份 制 公 司 但 在 市 场 主 体 上, 现 在 国 营 电 影 企 业 两 级 分 化 严 重 除 了 中 影 上 影 外, 其 他 国 营 机 构 对 中 国 电 影 产 业 的 影 响 力 大 大 降 低, 有 点 甚 至 微 乎 其 微 以 长 春 电 影 制 片 厂 为 例, 它 成 立 于 946 年 0 月 日, 原 名 东 北 电 影 制 片 厂,955 年 改 名 为 长 春 电 影 制 片 厂,999 年 7 月 长 春 电 影 集 团 成 立, 长 影 厂 并 入 长 影 集 团 这 个 曾 经 影 响 中 国 电 影 60 年 的 老 厂, 渐 渐 消 亡, 在 旧 的 经 济 体 制 下, 长 影 负 债 累 累 旧 的 体 制 不 完 善, 长 影 往 往 有 戏 没 戏 都 养 着 一 群 人, 只 利 用 手 头 上 有 的 资 源, 无 法 制 作 出 精 良 的 电 影 作 品 图 一 长 春 电 影 制 片 厂 从 95-2004 年 间 各 阶 段 出 产 影 片 ( 资 料 来 源 :www.xinjinbao.com) 图 二 946-2005 年 间 长 影 在 职 职 工 人 数 陈 晓 云 : 电 影 文 化 的 多 元 建 构 与 中 国 电 影 的 良 性 发 展, 中 国 传 媒 报 告,2005 年 第 4 期 尹 鸿 詹 庆 生 : 2005 年 中 国 电 影 产 业 備 忘, 载 于 2006 年 : 中 国 文 化 产 业 发 展 报 告, 社 会 科 学 文 献 出 版 社,2006 年 版, 第 09 页 2 292

( 资 料 来 源 :www.xinjinbao.com) 自 2000 年 以 来, 长 春 电 影 制 片 厂 紧 跟 政 府 深 化 电 影 产 业 改 革 的 意 图, 加 大 改 革 力 度 转 变 体 制 机 制, 逐 渐 激 活 创 作 生 产 力 2004 年, 长 影 集 团 全 年 共 投 入 制 作 20 部, 完 成 灿 烂 的 季 节 七 品 知 县 卖 红 薯 等 3 部 影 片, 是 前 两 年 的 总 和 2005 年, 长 影 体 制 改 革 更 进 一 步, 员 工 身 份 转 换, 在 职 职 工 人 数 精 简 到 不 足 00 人 另 外,2002 年 组 建 了 长 影 电 影 院 线, 开 始 由 制 片 业 向 放 映 业 的 拓 展 2003 年 4 月, 长 影 世 纪 城 正 式 开 工, 把 电 影 制 片 业 延 伸 到 旅 游 业 中 长 春 电 影 制 片 厂 正 逐 渐 走 出 低 谷, 并 试 图 打 造 大 电 影 产 业 链 完 善 制 作 厂 的 制 度, 面 向 市 场 才 有 发 展, 这 才 是 中 国 电 影 产 业 化 的 要 求 在 电 影 制 作 上, 导 演 摄 影 指 导 美 术 指 导 明 星 都 是 必 不 可 少 的 资 源 在 制 片 过 程 中, 最 为 关 键 的 三 要 素 是 创 意 观 念 专 业 摄 影 和 资 金 安 全 没 有 创 意, 也 就 没 有 一 个 强 有 力 的 观 念 聚 焦, 电 影 一 旦 着 手 拍 摄, 就 可 能 出 现 资 金 短 缺 或 者 不 能 完 成 这 通 常 就 是 大 多 数 成 功 的 独 立 制 片 人 ( 美 国 ) 总 是 从 剧 作 家 起 家 的 原 因 专 业 的 摄 影 加 上 创 意 的 观 念 能 够 吸 引 观 众 的 注 意 力, 引 起 他 们 的 好 奇 心 和 观 看 的 欲 望, 张 艺 谋 的 影 片 就 是 最 好 的 例 证 只 是 张 艺 谋 式 的 专 业 人 士 凤 毛 麟 角 中 国 仍 缺 乏 一 批 有 着 极 强 感 悟 力 的 商 业 导 演 国 际 影 星 以 及 技 术 人 才 第 四, 数 字 技 术 在 电 影 制 作 环 节 广 泛 应 用 一 方 面 表 现 在 数 字 电 影 的 兴 起, 另 一 方 面 则 主 要 表 现 在 数 字 特 效 技 术 在 电 影 中 的 大 量 应 用 2004 年 3 月 8 日, 中 国 国 家 广 电 总 局 颁 布 电 影 数 字 化 发 展 纲 要, 指 出 电 影 产 业 化 和 电 影 数 字 化 是 实 现 电 影 跨 越 式 发 展 的 重 要 途 径, 电 影 数 字 化 代 表 了 当 代 电 影 的 发 展 趋 势, 並 提 出 到 200 年 我 国 电 影 数 字 化 发 展 的 总 体 目 标 建 立 具 有 世 界 先 进 技 术 水 平 的 大 型 数 字 制 作 基 地 ; 组 建 规 模 化 的 电 影 数 字 节 目 发 行 公 司 ; 营 建 一 批 标 准 统 一 形 式 多 样 的 数 字 影 厅 ; 以 数 字 节 目 内 容 为 纽 带, 积 极 开 拓 电 影 放 映 市 场 和 电 影 多 媒 体 新 媒 体 市 场, 扩 大 市 场 份 额 和 整 体 效 益 2 等 数 字 特 效 技 术 在 电 影 制 作 中 起 到 越 来 越 重 要 的 作 用 如 太 行 山 上 这 一 主 旋 律 影 片 中, 共 使 用 了 60 多 个 特 技 镜 头, 占 全 片 500 多 个 镜 头 的 0.7%, 组 成 了 共 计 30 多 分 钟 的 数 字 特 效 通 过 这 些 后 期 的 三 维 处 理 和 合 成, 电 影 画 面 既 逼 真, 成 本 也 得 到 节 省 影 视 数 字 技 术 的 研 究 已 经 列 入 国 家 广 电 总 局 的 电 影 数 字 化 发 展 战 略 之 中, 并 投 入 了 近 3000 万 元 专 项 资 金 研 究 制 定 适 合 中 国 国 情 的 数 字 中 间 片 标 准, 引 导 和 规 范 中 国 电 影 技 术 的 发 展 方 向 然 而, 在 特 技 和 后 期 制 作 方 面, 大 陆 电 影 业 仍 然 乏 善 可 陈 在 电 影 特 技 大 行 其 道 的 今 天, 中 国 电 影 必 须 加 强 培 养 这 方 面 人 才, 拥 有 自 己 的 梦 工 场 但 值 得 注 意 的 是, 虽 然 中 国 电 影 产 品 的 数 量 在 突 飞 猛 进, 但 真 正 上 座 率 高 的 电 影 却 寥 寥 无 几 多 数 国 产 片 的 市 场 适 应 力 不 够, 竞 争 力 不 足, 相 当 多 的 影 片 不 能 进 入 发 行 环 节 即 使 勉 强 发 行, 市 场 效 果 也 不 好 虽 然 电 影 发 行 总 量 增 加 了, 但 是 包 括 首 发 电 影 具 有 市 场 运 作 空 间 的 电 影 以 及 分 帐 发 行 的 进 口 影 片 在 内 不 过 40 部 而 引 进 的 影 片, 由 于 数 量 少 为 了 追 求 利 益 最 大 化 往 往 类 型 品 种 单 一 电 影 市 场 于 是 出 现 了 20% 的 影 片 占 据 了 80% 的 票 房 的 局 面 2004 年, 英 雄 十 面 埋 伏 天 下 无 贼 功 夫 三 部 影 片 巴 里 利 特 曼 著, 尹 鸿 等 译 : 大 电 影 产 业, 清 华 大 学 出 版 社,2005 年 版, 第 39 页 2 电 影 数 字 化 发 展 纲 要, 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 网 站 293

有 4.9 亿 人 民 币 的 票 房, 占 据 了 全 年 票 房 收 入 的 四 分 之 一 强 能 有 较 大 影 响 获 取 可 观 收 益 的 国 产 电 影 少 之 又 少 并 且, 能 获 得 巨 大 收 益 的 国 产 片 都 是 投 资 亿 元 以 上, 每 年 也 只 有 3 至 5 部 如 无 极, 投 资 3 亿 以 上, 神 话 七 剑 和 情 癫 大 圣 等 分 别 投 资.6 亿.2 亿. 亿 这 些 仍 是 在 学 习 好 莱 坞 的 高 概 念 电 影 2 其 预 期 票 房 一 般 都 是 5000 万 至 两 亿 之 间, 在 制 作 时 已 考 虑 到 海 外 市 场 营 销 因 素, 会 以 较 高 价 格 卖 断 北 美 亚 洲 及 其 他 各 地 发 行 权, 是 中 国 电 影 海 外 销 售 的 主 力 另 外 小 制 作 影 片, 也 就 是 投 资 在 50 万 至 300 万 左 右 的 片 子, 占 整 个 国 产 电 影 的 85% 这 些 影 片 大 部 分 无 法 进 入 院 线 放 映, 票 房 收 入 微 薄, 只 有 通 过 电 影 频 道 播 出, 或 是 制 成 音 像 制 品 向 市 场 发 售 少 数 艺 术 水 准 较 高 的 电 影 能 够 在 海 外 电 影 节 获 取 奖 项, 而 后 通 过 出 售 海 外 部 分 地 区 版 权, 获 得 一 定 补 偿 但 其 中 仍 有 相 当 一 部 分 影 片 则 根 本 没 有 进 入 流 通 渠 道 反 观 韩 国 电 影,2004 年 年 产 量 不 过 60 部, 却 拥 有 相 当 于 20 亿 人 民 币 的 票 房, 几 乎 是 中 国 电 影 票 房 的 0 倍 中 国 电 影 产 业 要 发 展, 不 仅 仅 是 提 高 产 量, 扩 大 规 模, 最 重 要 的 是 提 升 国 产 电 影 的 信 誉 度 美 誉 度, 提 高 电 影 产 品 的 生 存 能 力 赢 利 能 力, 与 外 国 产 品 的 竞 争 能 力 2..3 电 影 发 行 电 影 发 行 是 电 影 产 业 链 中 非 常 关 键 的 一 环 有 人 曾 经 把 电 影 分 为 两 个 部 分, 一 是 制 作, 一 是 发 行 在 市 场 化 程 度 越 来 越 高 的 今 天, 后 者 显 得 比 前 者 更 为 重 要 中 国 电 影 产 业 以 前 在 发 行 放 映 环 节 上 的 操 作 模 式 单 一, 一 直 是 由 中 国 电 影 发 行 放 映 公 司 统 购 统 销 垄 断 经 营 的 电 影 发 行 体 制, 限 制 了 制 作 发 行 放 映 业 的 积 极 性 993 年 月 5 日, 广 电 部 关 于 当 前 深 化 电 影 行 业 机 制 改 革 的 若 干 意 见 发 布 规 定 : 电 影 制 片 发 行 放 映 等 企 业 改 变 四 十 年 来 计 划 经 济 下 电 影 的 统 购 统 销, 调 整 由 此 形 成 的 制 片 发 行 放 映 三 者 之 间 经 济 分 配 上 的 不 合 理 状 况 3 随 后, 中 国 政 府 对 电 影 发 行 的 控 制 权 进 一 步 放 宽 广 电 总 局 下 文 规 定, 进 口 电 影 的 发 行 由 过 去 中 影 公 司 一 手 包 办 转 换 为 由 中 影 公 司 和 华 夏 电 影 发 行 有 限 责 任 公 司 专 营 此 后 中 国 每 年 进 口 的 20 部 分 账 式 电 影 与 30 部 卖 断 式 电 影, 将 由 中 影 华 影 两 家 发 行 公 司 共 同 协 商 发 行, 选 片 向 电 影 局 报 审 通 过 后, 仍 由 中 影 进 出 口 公 司 统 一 购 买 利 润 按 照 各 自 投 入 发 行 成 本 的 比 例 来 分 配 对 此, 虽 然 有 业 内 人 士 指 责 这 只 不 过 是 政 府 所 做 的 一 个 姿 态 而 已, 并 无 实 质 变 化 因 为 进 口 电 影 的 购 买 权 仍 掌 握 在 中 影 公 司 的 手 中, 同 一 的 进 口 体 系 下 无 法 进 行 真 正 意 义 的 公 平 竞 争 ; 而 且 华 影 公 司 的 主 管 部 门 正 是 中 影 集 团 但 是, 作 者 仍 然 认 为 此 举 是 中 国 政 府 在 现 有 体 制 下 所 迈 出 的 适 应 市 场 经 济 发 展 促 进 电 影 业 发 行 改 革 的 重 要 的 带 有 试 探 性 的 一 步, 是 在 为 下 一 步 发 行 权 的 下 放 积 累 经 验 2003 年 起, 国 产 电 影 的 发 行 已 向 国 内 各 不 同 体 制 的 发 行 机 构 全 面 开 放, 民 营 发 行 机 构 成 为 国 产 电 影 发 行 的 基 本 渠 道 社 会 资 金 民 营 资 金 组 建 的 国 产 影 片 发 行 公 司 现 在 已 达 30 家 新 画 面 公 司 华 谊 兄 弟 公 司 和 博 纳 公 司 全 年 发 行 总 额 已 占 全 国 电 影 市 场 的 三 分 之 一 目 前, 中 国 国 产 片 发 行 的 模 式 主 要 有 四 种 : 一 是 以 市 场 运 作 为 主 的 发 行, 进 入 城 市 院 线 发 行 或 者 在 小 城 市 及 农 村 市 场 发 行 小 城 市 和 农 村 电 影 市 场 目 前 并 没 有 真 正 形 成, 其 发 行 网 络 很 多 处 于 瘫 痪 状 态, 进 入 这 个 市 场 操 作 的 电 影 少 而 又 少, 只 有 荔 枝 红 了 暧 春 等 几 部 电 影, 也 主 要 采 用 卖 断 的 发 行 方 式 二 是 胡 乱 发 行 这 主 要 是 制 作 人 没 有 从 市 场 角 度 考 虑 发 行 和 资 金 回 收 问 题, 导 致 进 入 发 行 环 节, 但 是 无 法 进 入 院 线 三 是 依 赖 政 府 或 是 各 类 团 体 组 织 的 发 行, 即 通 过 行 政 命 令 等 一 些 非 市 场 渠 道 进 行 发 行 这 种 旧 有 的 发 行 模 式 主 要 出 现 在 主 旋 律 色 彩 浓 郁 的 电 影 四 是 不 经 历 发 行 环 节, 零 拷 贝 出 现 这 种 情 况 也 是 在 拍 摄 之 前, 没 有 意 识 到 发 行 环 节, 往 往 电 影 质 量 低 劣 或 者 是 缺 乏 宣 传 发 行 费, 不 具 备 进 入 影 院 发 行 的 条 件 在 目 前 的 国 内 市 场, 后 三 种 情 况 占 了 相 当 大 的 比 例 另 外, 海 外 发 行 仍 有 广 阔 的 空 间 由 于 语 言 差 异 和 文 化 认 同 等 方 面 的 原 因, 多 数 国 产 影 片 对 于 海 外 市 场 缺 乏 吸 引 力, 中 国 电 影 在 当 今 世 界 影 坛 上 处 于 弱 势 地 位 同 时, 中 国 大 陆 电 影 制 片 发 行 公 司 缺 乏 有 效 的 海 外 营 销 渠 道, 现 在 所 主 要 采 取 的 院 线 放 映 方 式 费 用 极 高, 且 前 期 市 场 调 查 不 充 分, 发 行 行 为 有 时 显 得 盲 目 而 无 章 法, 而 有 时 则 缺 乏 经 验 如 英 雄 进 入 海 外 国 外 主 流 院 线 大 规 模 发 行, 虽 然 在 海 外 发 行 创 造 了 2 3 尹 鸿 詹 庆 生 : 2006 年 : 中 国 文 化 产 业 发 展 报 告, 社 会 科 学 文 献 出 版 社,2006 年 版, 第 98 页 贾 斯 廷 怀 亚 特 提 出, 大 明 星 大 导 演 高 投 入 大 制 作 这 一 文 件 被 电 影 行 业 称 之 为 三 号 文 件 294

中 国 电 影 有 史 以 来 最 高 的 票 房 记 录, 超 过 了 亿 人 民 币 但 因 为 是 卖 断 发 行, 中 方 不 能 从 高 票 房 中 获 得 更 多 的 利 益 总 体 来 说, 国 产 电 影 的 海 外 发 行 非 常 薄 弱 中 国 电 影 在 发 行 方 式 上 还 比 较 陈 旧, 发 行 市 场 行 为 不 够 规 范 由 于 盗 版 问 题, 以 及 各 个 市 场 环 节 相 互 整 合 不 够, 每 一 级 市 场 的 运 作 者 往 往 都 不 愿 意 为 上 一 级 市 场 留 出 充 分 的 时 间 间 隔, 往 往 急 于 投 放 市 场 获 得 利 益 结 果 造 成 多 败 俱 伤 的 后 果 例 如, 音 像 制 品 如 果 没 有 为 影 院 放 映 留 出 足 够 时 间, 将 肯 定 会 冲 击 电 影 票 房 按 照 国 际 惯 例, 正 版 音 像 制 品 应 该 至 少 在 影 片 放 映 一 个 月 以 后 才 能 面 市, 而 中 国 电 影 往 往 迫 于 盗 版 的 压 力, 在 影 片 上 映 几 天 后 即 出 版 音 像 制 品, 损 害 了 电 影 市 场 的 发 展 在 中 国 政 府 没 有 出 台 任 何 相 关 的 法 规 情 况 下, 全 国 34 家 院 线 于 2004 年 2 月 日 签 署 了 全 国 电 影 发 行 放 映 行 业 北 京 声 明, 以 规 范 音 像 制 品 行 业 显 然, 此 举 实 则 无 奈 之 举 行 业 内 自 律 规 约 的 效 力 有 限, 政 府 出 台 法 律 控 制 放 行 混 乱 才 是 解 决 问 题 的 关 键 电 影 发 行 的 营 销 手 法 开 始 多 样 化 正 如 利 特 曼 所 说, 在 电 影 产 业 中, 产 品 的 差 异 非 常 重 要, 特 别 是 在 发 行 领 域 2 表 现 之 一 在 于 联 合 营 销 方 式 的 应 用, 即 电 影 广 告 贴 片 捆 绑 推 广 宣 传 产 品 赞 助 电 影 素 材 拍 摄 广 告 联 合 促 销 主 人 公 代 言 等 方 式 在 营 销 过 程 中 的 联 合 使 用 2003 年, 手 机 通 过 与 品 牌 手 机 合 作 将 贴 片 广 告 融 入 影 片 与 全 球 通 合 作 的 短 信 游 戏 手 机 等 方 式, 实 现 了 +>2, 在 上 映 前 就 已 收 回 了 全 部 投 资 电 影 英 雄 与 多 普 达 十 面 埋 伏 与 方 正 电 脑 都 进 行 了 搭 载 营 销 这 一 方 面 得 益 于 好 莱 坞 营 销 方 式 的 影 响, 另 一 方 面 也 是 中 国 大 陆 电 影 产 业 人 看 到 了 联 合 营 销 的 双 赢 局 面 从 目 前 情 况 看, 能 够 有 市 场 运 作 空 间 的 电 影 很 少, 一 般 是 大 制 作 的 影 片 在 进 行 联 合 营 销 所 应 用 的 联 合 营 销 手 段 还 比 较 简 单, 但 其 发 展 空 间 很 大, 有 待 于 进 一 步 发 展 除 此 之 外, 在 电 影 放 映 过 程 中 开 始 有 意 识 地 利 用 档 期, 贺 岁 档 情 人 节 档 奥 斯 卡 档 暑 期 档 等 纷 纷 出 现 但 目 前 中 国 电 影 的 档 期 营 销 基 本 上 还 是 一 种 后 期 推 广 方 式, 中 国 电 影 的 制 作 类 型 产 品 的 多 样 性 差 异 性 连 续 性 等 都 还 没 有 自 觉 地 与 档 期 概 念 结 合 起 来 而 实 际 上, 从 美 国 商 业 电 影 的 运 作 上 看, 档 期 并 不 仅 仅 是 指 在 什 么 时 候 投 放 什 么 电 影, 而 且 也 用 于 在 什 么 时 候 用 什 么 方 式 生 产 什 么 电 影 恋 爱 中 的 宝 贝 巧 妙 地 利 用 了 情 人 节 档 期 上 映, 获 得 不 错 的 票 房, 但 是 根 据 调 查, 有 20% 的 观 众 对 这 部 影 片 很 失 望, 因 其 灰 色 暗 淡 的 故 事 与 情 人 节 不 相 符 档 期 概 念 不 能 滥 用, 这 样 很 可 能 对 电 影 消 费 方 式 产 生 负 面 影 响 总 体 而 言, 中 国 电 影 营 销 理 念 正 在 建 立, 营 销 观 念 正 在 转 变, 但 远 未 达 到 市 场 对 于 商 品 营 销 的 要 求, 并 非 真 正 市 场 经 济 意 义 上 的 营 销 中 国 电 影 营 销 是 来 自 市 场 内 部 机 制 的 自 觉 推 动, 但 中 国 电 影 市 场 在 某 种 程 度 上 仍 是 政 策 市 场, 电 影 制 作 业 的 强 势 地 位 还 没 有 确 立, 制 作 业 受 到 的 政 策 影 响 大, 约 束 多 如 电 影 制 作 资 金, 很 大 程 度 上 依 赖 政 府 的 扶 植 2003 年,70% 的 电 影 投 资 有 政 府 的 参 与 正 是 这 样, 使 得 专 业 化 制 度 化 的 营 销 体 制 很 难 真 正 建 立 中 国 电 影 要 真 正 进 入 一 个 公 开 公 正 公 平 自 由 竞 争 的 规 范 市 场, 还 有 相 当 漫 长 的 路 要 走 中 国 电 影 的 上 游 产 业 发 展 的 不 完 善 又 直 接 导 致 了 下 游 产 业 发 展 的 不 成 熟, 从 而 为 中 国 电 影 营 销 构 成 严 重 障 碍 中 国 电 影 营 销 仍 然 处 在 一 种 以 银 幕 营 销 为 目 的, 处 于 营 销 的 初 级 阶 段 这 种 方 式 让 中 国 电 影 可 能 创 造 的 市 场 价 值 与 实 际 回 报 有 巨 大 差 距 所 以 作 者 认 为, 中 国 电 影 要 进 行 跨 越 大 银 幕 的 市 场 运 作 应 该 从 以 下 几 个 方 面 着 手 改 进 : 首 先, 需 要 调 整 电 影 产 业 结 构, 要 以 生 产 消 费 一 体 化 为 基 点, 以 营 销 策 划 为 导 向, 以 资 本 市 场 融 资 为 手 段, 以 可 行 性 分 析 与 成 本 核 算 为 依 据, 以 开 拓 电 影 市 场 为 最 终 目 的 国 家 对 艺 术 电 影 要 适 度 扶 植 电 影 拍 出 来 了, 却 无 法 放 映, 无 论 是 电 影 审 查 的 问 题 还 是 市 场 的 问 题, 都 需 要 得 到 进 一 步 解 决 韩 国 电 影 在 997 年 后 得 到 高 速 发 展, 很 大 程 度 上 就 是 在 于 政 府 将 电 影 分 级 制 度 替 代 了 电 影 审 查 制 度, 使 得 电 影 的 表 现 上 有 了 更 多 的 空 间 同 时, 韩 国 也 竭 力 保 护 民 族 电 影, 实 行 电 影 配 额, 强 制 韩 国 电 影 院 每 年 每 个 厅 都 必 须 上 映 46 天 的 本 土 电 影 这 一 措 施 有 效 的 保 护 了 本 土 电 影 而 美 国 在 上 个 世 纪 三 十 年 代, 电 影 业 最 繁 盛 的 时 期, 也 使 用 了 成 批 产 片 的 作 法 中 国 政 府 可 以 借 鉴 其 中 有 用 之 处, 比 如 规 定 国 产 电 影 上 映 的 数 量 等, 刺 激 电 影 的 制 作 其 次, 电 影 营 销 是 电 影 商 业 运 作 模 式 中 的 关 键 环 节 中 国 电 影 产 业 应 该 建 立 电 影 整 合 营 销 体 系 从 商 业 运 作 的 实 现 来 看, 电 影 融 资 电 影 摄 制 电 影 营 销 电 影 院 线 电 影 后 产 品 开 发 各 个 环 节 都 需 要 有 机 地 联 合 在 一 起 由 于 中 国 电 影 产 业 的 发 展 才 刚 刚 起 步, 这 些 环 节 的 融 合 主 要 依 靠 企 业 间 的 合 作 和 战 略 联 盟 来 2 其 中 美 国 4.2 亿, 日 本 为 3 亿, 韩 国.2 亿, 欧 洲.7 亿, 以 及 其 他 地 区 接 近 亿 巴 里 利 特 曼 著, 尹 鸿 等 译 : 大 电 影 产 业, 清 华 大 学 出 版 社,2005 年 版, 第 35 页 295

实 现 再 者, 电 影 发 行 要 实 行 间 隔 制 度, 才 能 保 证 电 影 产 业 的 良 性 循 环 从 产 业 经 济 学 角 度, 消 费 者 的 分 层 要 根 据 相 应 的 不 同 放 映 渠 道, 以 及 发 行 商 的 利 润 最 大 化 目 标, 按 照 不 同 消 费 层 为 下 一 轮 购 买 愿 意 支 付 的 最 高 价 格 的 顺 序 来 排 列 放 映 渠 道 的 次 序 一 般 来 说, 电 影 各 个 市 场 的 扩 展 大 都 采 用 国 内 国 际 影 院 音 像 制 品 付 费 有 线 电 视 无 线 电 视 网 的 放 映 顺 序 进 行 投 放, 而 且 每 一 个 顺 序 需 要 留 出 充 分 的 时 间 间 隔, 以 保 证 对 每 一 级 市 场 的 充 分 占 有 美 国 的 大 发 行 商 将 全 国 划 分 为 30 个 地 区, 每 个 地 区 细 分 为 2 个 不 同 的 中 心, 而 每 个 中 心 的 每 一 家 影 院 地 位 高 低 通 常 是 根 据 它 的 地 理 位 置 来 决 定 的 影 片 在 中 心 城 市 首 映, 首 映 后 两 周, 再 到 非 中 心 城 市 播 映, 间 隔 四 周, 再 进 行 第 三 轮 播 映, 一 般 是 社 区 中 的 商 业 集 中 带 接 着 是 第 四 轮 和 第 五 轮, 每 一 轮 后 票 价 就 会 降 低 同 时, 也 明 确 规 定 了 影 像 制 品 的 发 行 时 间 以 及 在 付 费 电 视 上 播 出 时 间, 有 效 的 控 制 的 电 影 的 发 行, 最 大 限 度 地 保 证 了 电 影 的 大 范 围 的 放 映, 也 保 障 了 电 影 产 业 后 收 益 总 之, 国 产 电 影 的 影 院 发 行, 应 有 一 个 更 为 开 放 的 发 行 思 路 发 行 理 念 和 运 作 方 式, 将 发 行 的 视 野 放 得 更 广 阔 一 些 2..4 电 影 放 映 票 房 总 收 入 是 反 映 一 国 电 影 市 场 规 模 大 小 的 最 佳 指 数 中 国 大 陆 2003-2005 年 的 电 影 总 票 房 逐 年 提 高, 从 0 亿 到 5 亿, 再 到 20 亿 2004 年, 功 夫 十 面 埋 伏 和 天 下 无 贼 等 国 产 电 影 占 据 了 55% 的 国 内 票 房, 其 中 票 房 前 三 位 的 都 是 国 产 电 影 2005 年 国 产 片 票 房 也 超 过 总 票 房 的 60% 国 产 片 票 房 超 过 进 口 片, 这 对 中 国 产 业 发 展 的 意 义 是 巨 大 的 表 一 2003 年 -2005 年 中 国 大 陆 电 影 收 入 年 份 总 收 入 ( 亿 人 民 币 ) 国 内 票 房 ( 亿 人 民 币 ) 其 他 收 入 ( 亿 人 民 币 ) 2003 22 0 2 2004 36 5 2 2005 48 20 28 ( 资 料 来 源 : 中 国 广 播 电 影 电 视 总 局 ) 表 二 2003 年 -2005 年 中 国 大 陆 电 影 票 房 排 行 榜 ( 前 五 名 ) 年 份 国 产 影 片 及 票 房 ( 人 民 币 ) 进 口 影 片 及 票 房 ( 人 民 币 ) 2003 2004 2005 手 机 8000 万 天 地 英 雄 ( 合 拍 ) 3500 万 无 间 道 三 ( 合 拍 ) 3600 万 老 鼠 爱 上 猫 ( 合 拍 ) 2200 万 周 渔 的 火 车 2000 万 十 面 埋 伏.53 亿 功 夫.25 亿 天 下 无 贼.03 亿 新 警 察 故 事 4350 万 2046 3000 万 无 极.5308 亿 神 话 900 万 七 剑 8345 万 头 文 字 D 6300 万 韩 城 攻 略 400 万 哈 利 波 特 2 5200 万 黑 客 帝 国 2 4200 万 黑 客 帝 国 3 466 万 海 底 总 动 员 3300 万 终 结 者 3 287 万 指 环 王 3 8633 万 后 天 8238 万 特 洛 伊 697 万 蜘 蛛 侠 2 556 万 哈 利 波 特 3 384 万 哈 利 波 特 与 火 焰 杯 9377 万 星 战 前 传 3 7554 万 史 密 斯 行 动 698 万 世 界 之 战 5399 万 国 家 宝 藏 3592 万 ( 资 料 来 源 : 中 国 广 播 电 影 电 视 总 局 ) 巴 里 利 特 曼 著, 尹 鸿 等 译 : 大 电 影 产 业, 清 华 大 学 出 版 社,2005 年 版, 第 74 页 296

在 电 影 产 业 中, 电 影 市 场 分 为 全 国 市 场 和 地 方 市 场 电 影 院 线 则 横 跨 两 个 或 多 个 地 方 市 场, 是 所 有 权 的 延 伸 所 谓 电 影 院 线 制 是 以 若 干 家 影 院 为 依 托, 以 资 本 和 供 片 为 纽 带, 由 一 个 电 影 发 行 主 体 和 若 干 电 影 院 组 合 形 成, 实 行 统 一 品 牌 统 一 排 片 统 一 经 营 统 一 管 理 的 发 行 放 映 机 制 其 理 念 和 实 践 经 验 来 自 西 方 在 美 国, 95% 的 银 幕 数 分 别 由 大 约 50 家 院 线 掌 控, 几 乎 所 有 的 影 片 都 通 过 院 线 发 行 在 中 国 大 陆, 电 影 院 线 制 由 大 陆 政 府 利 用 行 政 手 段 硬 性 推 行 2002 年 6 月 日, 中 国 国 家 广 电 总 局 文 化 部 联 合 颁 发 关 于 改 革 电 影 发 行 放 映 机 制 的 实 施 细 则 ( 试 行 ), 规 定 实 行 以 院 线 为 主 的 发 行 放 映 机 制, 有 条 件 的 地 区, 要 尽 快 组 建 两 条 或 两 条 以 上 的 院 线 ; 凡 是 在 2002 年 6 月 日 之 前 没 有 形 成 院 线 的 地 方, 将 停 止 向 其 供 应 进 口 分 帐 影 片 ( 经 批 准 的 地 区 除 外 ) 2002 年 0 月 日 之 前, 北 京 上 海 江 苏 浙 江 湖 北 湖 南 广 东 四 川 要 率 先 组 建 两 条 院 线, 否 则 将 停 止 向 其 供 应 进 口 分 帐 影 片 院 线 所 属 影 院 的 改 建, 可 优 先 享 受 影 院 改 建 贷 款 贴 息 的 优 惠 政 策 2 目 的 在 于 减 少 发 行 层 次, 改 变 按 行 政 区 域 计 划 供 片 模 式, 变 单 一 的 多 层 次 发 行 为 以 院 线 为 主 的 一 级 发 行, 3 合 理 分 配 制 片 发 行 放 映 各 方 利 益, 电 影 院 线 制 改 革 意 味 着 政 府 管 理 和 改 革 的 重 点 由 内 容 生 产 转 向 以 前 所 看 轻 的 发 行 环 节, 对 电 影 业 产 业 链 的 整 体 建 构 起 到 平 衡 作 用 院 线 制 改 变 了 中 国 电 影 市 场, 打 破 行 政 分 割 与 封 闭 状 态, 在 国 内 地 域 间 形 成 一 个 整 体, 从 而 扩 大 电 影 市 场 规 模, 促 进 电 影 资 源 的 流 动 性, 从 而 建 立 起 良 性 运 转 的 电 影 市 场 机 制 ( 见 表 三 ) 表 三 2003-2005 年 电 影 院 线 情 况 年 份 专 业 影 院 银 幕 ( 块 ) 电 影 院 线 ( 条 ) 2003 09 85 35 2004 88 2396 36 2005 3000 多 2668 37 ( 数 据 来 源 : 中 国 广 播 电 影 电 视 总 局 ) 但 问 题 是, 大 多 数 的 院 线 公 司 是 从 原 省 市 电 影 公 司 基 础 上 建 立 起 来, 其 经 营 管 理 模 式 比 较 单 一 一 般 是 以 签 约 合 作 影 院 多, 以 资 产 连 结 影 院 少 跨 省 跨 市 院 线 少, 很 难 形 成 规 模 效 应 特 色 影 院 少, 很 多 影 院 都 处 于 亏 本 状 态 经 过 几 年 发 展, 专 业 影 院 和 银 幕 数 都 比 以 前 大 为 增 多, 但 是 相 较 于 美 国 三 四 万 的 银 幕 数, 平 均 每 个 影 院 银 幕 数 达 到 6 块 以 上, 中 国 的 影 院 建 设 还 需 要 进 一 步 发 展 2003 年 票 房 院 线 收 入 ( 万 元 ) 表 四 2003-2005 年 中 国 大 陆 三 大 电 影 院 线 票 房 收 入 比 较 2004 年 票 房 收 入 ( 万 元 ) 增 长 幅 度 (2004 与 2003 年 相 比 ) 增 长 幅 度 2005 年 票 房 (2005 与 2004 收 入 ( 万 元 ) 年 相 比 ) 上 海 联 合 4600 20600 4% 24000 2% 北 京 新 影 联 8496 4400 4% 2000 30% 中 影 星 美 9400 2200 30% 8000 28% ( 数 据 来 源 : 中 国 广 播 电 影 电 视 总 局 ) 如 上 表, 院 线 在 数 量 上 增 多, 其 经 营 连 续 三 年 都 有 大 幅 度 的 增 长 这 几 年, 大 多 院 线 普 及 了 影 院 计 算 机 售 票 和 联 网 管 理, 促 进 了 电 影 市 场 的 规 范 化 科 学 化 和 信 息 化 2004 年 8 月, 全 国 已 安 装 计 算 机 售 票 系 统 的 影 院 032 家, 比 初 建 院 线 时 的 580 家 增 加 了 452 家 没 有 能 力 组 建 或 批 准 缓 建 院 线 的 省 区 也 加 快 影 院 建 2 3 巴 里 利 特 曼 著, 尹 鸿 等 译 : 大 电 影 产 业, 清 华 大 学 出 版 社,2005 年 版, 第 35 页 广 电 总 局 文 化 部 200 年 2 月 8 日 广 发 办 字 (200)59 号 同 上 297

设 步 伐, 积 极 创 造 条 件 加 入 院 线 如 甘 肃 有 3 家 影 院 加 入 四 川 太 平 洋 院 线 等 实 施 院 线 制, 重 新 调 整 了 电 影 制 片 发 行 放 映 三 者 利 益 的 分 成 比 例, 充 分 调 动 了 制 片 发 行 放 映 和 投 资 者 多 方 的 积 极 性 中 国 电 影 影 院 的 设 施 服 务 环 境 等 综 合 条 件, 渐 渐 可 以 满 足 消 费 者 的 需 要 和 生 活 方 式 的 变 化, 特 别 是 大 城 市 的 影 院, 使 观 看 电 影 的 方 便 性 舒 适 性 满 意 度 得 到 保 障 院 线 制 只 调 动 了 少 数 城 市 影 院 的 积 极 性, 只 激 活 了 少 数 大 片 商 业 片 的 市 场 市 场 发 展 不 平 衡, 地 区 与 地 区 之 间, 院 线 与 院 线 之 间, 影 院 与 影 院 之 间, 商 业 影 片 与 主 旋 律 影 片 之 间, 两 极 分 化 严 重, 不 仅 丢 失 了 大 部 分 放 映 阵 地, 也 使 国 产 影 片 市 场 的 生 存 空 间 越 来 越 小 没 有 形 成 有 效 的 公 平 竞 争 机 制 院 线 数 量 多 而 规 模 不 大, 造 成 管 理 混 乱, 运 营 成 本 增 加 票 房 统 计 公 布 数 字 不 够 准 确 全 面 院 线 对 采 取 融 资 重 组 整 合 并 购 等 资 本 运 营 手 段 来 增 强 自 身 的 实 力 方 面, 大 多 数 院 线 仍 处 于 观 望 等 待 之 中 因 此, 院 线 制 改 革 还 有 待 进 一 步 完 善 和 深 化 另 外, 外 国 资 金 也 更 多 地 流 入 电 影 院 线 建 设 2003 年 7 月, 好 莱 坞 八 大 电 影 巨 头 之 一 的 美 国 华 纳 公 司 捷 足 先 登, 投 资 396.5 万 元 占 49% 的 股 份, 参 与 上 海 永 华 电 影 城 建 设, 这 标 志 着 美 国 电 影 企 业 巨 头 从 此 踏 上 开 发 中 国 电 影 市 场 矿 藏 的 征 程 这 是 随 着 中 国 政 府 放 松 了 对 外 资 进 入 放 映 环 节 的 股 权 限 制, 国 外 企 业 更 加 积 极 地 介 入 到 中 国 影 院 建 设 和 升 级 中 来 按 照 决 胜 终 端 的 原 理, 电 影 产 业 的 发 展 取 决 于 电 影 市 场 的 开 发 和 占 有, 电 影 的 放 映 要 进 一 步 改 革 : 第 一, 院 线 制 要 进 行 改 革, 进 一 步 完 善 和 深 化 以 行 政 为 主 导 的 院 线 组 建, 要 逐 渐 让 位 于 以 市 场 为 主 导 的, 以 资 本 为 纽 带 的 院 线 的 重 组, 控 制 和 整 合 現 有 的 电 影 院 线 作 者 认 为 院 线 並 非 越 多 越 好 目 前, 国 内 的 院 线 不 是 少 了, 而 是 多 了, 不 利 于 资 源 整 合 未 来 的 趋 势 应 该 是 按 区 域 划 分 为 有 限 的 几 条 院 线, 如 东 南 西 北 中 部 ; 或 者 按 文 化 产 业 发 达 程 度 划 分, 发 达 地 区 允 许 建 立 多 个 院 线, 而 不 发 达 地 区 则 限 制 数 量 院 线 的 签 约 影 院 可 以 是 全 国 范 围 的 如 此 可 以 最 大 限 度 地 发 挥 电 影 产 品 的 市 场 效 益 在 扩 大 院 线 规 模 的 同 时, 院 线 更 需 要 加 快 产 权 重 组, 紧 密 资 本 纽 带, 强 化 经 营 和 管 理 职 能, 建 立 理 想 的 市 场 经 济 模 式 加 速 城 市 现 代 影 院 的 建 设 改 造 升 级, 创 造 和 改 善 电 影 消 费 条 件, 多 建 立 设 施 先 进 服 务 优 良 环 境 方 便 和 繁 华 的 多 厅 影 院 第 二, 进 口 电 影 的 选 择 缺 乏 准 确 定 位, 难 以 在 国 产 影 片 缺 位 的 时 候 扩 大 电 影 市 场 空 间 好 莱 坞 的 一 些 重 磅 影 片 近 几 年 在 中 国 也 屡 遭 滑 铁 卢, 原 因 在 于 在 引 进 影 片 的 时 候, 没 有 充 分 考 虑 观 众 趣 味 观 众 类 型 和 观 众 年 龄 上 的 差 距, 盲 目 引 进 如 X 战 警 2 只 有 300 万 全 国 票 房 据 MPAA 的 观 众 调 查 报 告, 美 国 电 影 观 众 近 年 来 出 现 了 明 显 的 低 龄 化 倾 向, 这 种 低 龄 化 趋 势 创 造 了 哈 里 波 特 指 环 王 等 影 片 但 中 国 电 影 主 体 观 众 的 年 龄 大 多 在 25-40 岁 之 间, 这 种 年 龄 差 距 必 然 反 映 为 趣 味 品 格 的 差 距 所 以, 电 影 的 引 进 机 制 要 完 善, 同 时, 引 进 人 员 也 要 考 虑 到 中 国 的 实 际 进 行 引 进 第 三, 中 国 电 影 可 以 走 新 的 发 展 方 向 网 吧 院 线 2005 年, 中 国 网 吧 院 线 推 出 的 浪 漫 五 月 法 国 电 影 网 吧 之 旅 活 动, 已 经 使 得 这 一 理 念 从 概 念 推 广, 延 伸 到 了 实 际 运 营 的 阶 段 在 网 吧 看 电 影, 自 由 度 大, 内 容 健 康 画 质 清 晰 的 正 版 电 影 受 到 观 众 的 喜 欢 网 吧 院 线 可 以 使 影 视 发 行 方 获 得 了 不 菲 的 版 权 受 益, 也 开 启 了 影 视 发 行 和 网 吧 增 值 的 另 类 思 维, 为 中 国 影 视 产 业 的 发 展 拓 展 了 一 片 崭 新 的 天 地 2.2 电 影 业 系 统 外 产 业 链 的 建 构 系 统 外 产 业 链 包 括 电 影 投 资 融 资 以 及 电 影 衍 生 产 品 : 电 影 音 像 制 品 电 影 广 告 光 盘 游 戏 在 电 影 频 道 和 付 费 电 视 频 道 播 放 等. 资 金 问 题 是 一 直 是 困 扰 电 影 产 业 发 展 的 瓶 颈, 解 决 电 影 产 业 融 资 问 题 应 该 提 到 一 个 战 略 的 高 度 中 国 政 府 有 关 电 影 融 资 渠 道 有 5 项 政 策, 如 设 立 电 影 专 项 资 金 ; 从 进 口 影 片 收 入 中 划 出 一 定 比 例 支 持 电 影 业 ; 影 视 互 济 基 金 ; 国 家 对 有 特 别 重 大 意 义 的 影 片 给 予 专 项 补 助 同 时, 鼓 励 和 企 业 投 资 拍 片 ; 继 续 免 征 电 影 制 片 厂 销 售 拷 贝 的 增 值 税 同 时 随 着 中 国 政 府 对 电 影 投 资 者 资 质 标 准 的 放 宽, 电 影 业 投 资 主 体 由 之 前 单 纯 公 营 性 质 转 向 公 营 私 营 及 合 资 ( 国 有 制 片 厂 民 营 制 片 公 司 合 资 制 片 公 司 并 存 的 多 元 组 成 ) 目 前, 电 影 制 作 资 金 主 要 来 自 三 个 方 面 : 国 有 电 影 制 作 机 构 和 其 它 国 有 企 业 ; 政 府 赞 助 和 电 影 基 金 ; 民 间 海 外 和 境 外 资 本 2005 年, 大 陆 投 入 在 500 万 元 以 上 的 大 制 作 电 影, 大 多 是 由 民 间 海 外 或 境 外 资 本 与 国 有 资 本 共 同 投 资 制 作 的 298

目 前, 国 有 电 影 制 作 机 构 的 融 资 方 式 主 要 有 五 种 : 以 房 地 产 为 首 的 行 业 外 社 会 投 资 各 类 民 营 企 业 投 资 投 资 公 司 等 政 府 采 购 向 电 影 频 道 预 售 播 映 权 银 行 贷 款 预 售 国 内 外 发 行 放 映 权 电 影 制 作 投 资 主 体 也 呈 现 出 多 元 化, 各 种 金 融 资 本 向 电 影 产 业 挥 起 了 橄 榄 枝 2005 年 0 月, 深 圳 发 展 银 行 将 为 华 谊 电 影 投 资 项 目 夜 宴 提 供 5000 万 人 民 币 的 银 行 授 信 这 是 第 一 例 中 国 内 地 银 行 为 单 个 电 影 投 资 项 目 提 供 授 信 华 谊 兄 弟 还 与 中 国 进 出 口 保 险 公 司 合 作, 共 同 承 担 影 片 进 军 国 际 市 场 的 风 险 民 营 电 影 制 作 公 司 的 活 力 日 渐 显 现, 多 主 体 投 资 多 元 化 融 资 的 模 式 雏 形 正 在 形 成 从 2003-2005 年 电 影 产 业 的 发 展 进 程 看, 电 影 系 统 外 产 业 链 的 投 资 和 融 资, 都 是 近 几 年 来 出 现 的, 手 段 相 对 简 单, 投 资 金 额 少 一 方 面 是 政 策 还 没 有 完 全 放 开, 另 一 方 面 也 是 电 影 产 业 的 高 风 险 使 然 中 国 电 影 的 总 体 投 资 额 还 是 很 小, 大 部 分 电 影 制 作 仍 然 是 小 成 本, 资 金 缺 乏 还 是 整 个 电 影 行 业 所 面 临 的 大 问 题 政 府 赞 助 和 电 影 基 金 是 这 些 小 制 作 电 影 资 金 主 要 来 源 而 资 金 的 匮 乏, 往 往 导 致 整 个 电 影 制 作 的 各 个 环 节 的 难 以 接 续 海 外 资 本 并 没 有 真 正 地 大 举 进 入 中 国 电 影 市 场, 尤 其 是 没 有 进 入 电 影 制 作 领 域 大 资 金 仍 然 处 于 观 望 和 试 探 的 阶 段 2 外 资 等 的 介 入, 一 般 都 投 向 名 导 演 名 演 员 等 的 大 制 作, 使 得 中 国 大 陆 电 影 产 业 发 展 极 不 平 衡 目 前, 好 莱 坞 七 大 电 影 公 司 都 在 北 京 或 上 海 设 立 了 办 事 处, 但 真 正 进 入 中 国 电 影 市 场 的 只 有 华 纳 和 哥 伦 比 亚 两 家 电 影 公 司 华 纳 公 司 主 要 着 力 于 影 院 投 资, 哥 伦 比 亚 公 司 参 与 制 作 近 几 年 来, 哥 伦 比 亚 公 司 共 投 资 合 拍 了 9 部 电 影, 除 了 功 夫 外, 有 5 部 投 资 都 只 00 万 美 金, 其 他 的 也 不 超 过 400 万 美 金 由 此 可 见, 电 影 投 资 和 融 资 的 进 一 步 扩 大 是 中 国 大 陆 电 影 产 业 发 展 的 基 础 应 该 逐 渐 建 立 符 合 市 场 经 济 的 电 影 产 业 融 资 体 系, 培 养 熟 悉 娱 乐 产 业 投 资 的 金 融 人 才 尽 快 在 一 个 规 定 时 间 内 建 构 一 个 体 系, 一 方 面 要 引 导 金 融 界 对 电 影 业 投 资 的 兴 趣 和 信 心 ; 另 一 方 面 金 融 业 也 需 要 培 养 若 干 熟 悉 电 影 产 业 文 化 产 业 运 作 的 金 融 人 材, 对 电 影 投 资 项 目 进 行 评 估 和 监 管 ; 更 重 要 的 是 电 影 业 要 建 立 一 套 相 对 透 明 的 财 务 体 系, 以 便 投 资 公 司 能 够 监 控 资 金 的 使 用 情 况, 从 而 坚 定 投 资 公 司 对 电 影 投 资 的 信 心 中 国 大 陆 电 影 产 业 还 可 以 引 入 电 影 产 业 投 资 基 金 产 业 投 资 基 金 是 对 未 上 市 企 业 进 行 股 权 投 资 和 提 供 经 营 管 理 服 务 的 集 合 投 资 制 度, 投 资 各 方 利 益 共 享 风 险 共 担 目 前 我 国 只 有 证 券 市 场 投 资 基 金, 而 没 有 规 范 的 产 业 投 资 基 金 利 用 基 金 支 撑, 使 分 镜 头 脚 本 细 化 到 无 微 不 至, 成 本 控 制 达 到 精 确 水 准 根 据 电 影 产 业 分 期 投 入 的 特 点 建 立 影 片 预 售 制 度, 在 保 证 资 金 运 转 流 畅 的 基 础 上 扩 大 投 资 规 模 基 于 基 金 的 高 度 信 用 和 预 售 合 同 制 度, 银 行 在 融 资 方 面 会 提 供 相 对 宽 松 的 条 件, 基 金 运 作 使 风 险 大 大 降 低, 从 而 吸 引 了 保 险 公 司 的 全 面 投 入, 一 方 面 避 免 了 不 可 抗 力 可 能 造 成 的 损 失, 另 一 方 面 确 保 了 投 资 预 算 同 时, 调 整 国 家 电 影 专 项 基 金 和 影 视 互 济 基 金 电 影 精 品 专 项 资 金 等 政 府 电 影 投 资 的 使 用 重 点, 发 挥 杠 杆 作 用, 引 导 电 影 制 作 走 产 业 化 道 路, 政 府 投 资 应 该 成 为 建 构 中 国 电 影 现 代 融 资 体 制 的 探 索 者 引 路 人, 探 索 经 验, 形 成 体 制 和 规 范, 最 终 促 进 电 影 业 投 资 环 境 的 改 善 2. 电 影 衍 生 产 品 包 括 电 影 音 像 制 品 电 影 广 告 光 盘 游 戏 在 电 影 频 道 和 付 费 电 视 频 道 播 放 等, 该 类 产 品 的 生 产 是 中 国 大 陆 电 影 产 业 的 最 薄 弱 环 节, 也 是 中 国 大 陆 电 影 产 业 未 来 发 展 方 向 延 长 电 影 产 业 链 条, 重 视 电 影 衍 生 产 品 经 营 和 开 发 以 及 海 外 市 场 的 扩 展, 是 全 球 电 影 产 业 共 同 的 经 营 模 式 电 影 产 业 可 以 开 发 相 关 产 业, 让 一 部 电 影 开 枝 散 叶 电 影 的 商 业 价 值 不 仅 包 含 了 电 影 的 票 房, 还 包 括 录 像 带 CD LD VCD DVD 乃 至 主 题 公 园 玩 具 文 化 衫 等 电 影 相 关 产 业 的 开 发 电 视 录 像 带 光 盘 网 络 以 及 电 影 后 产 品 市 场, 是 满 足 观 众 多 样 化 个 性 化 需 求 的 有 效 载 体, 也 是 电 影 产 品 的 收 益 主 体 3 电 影 为 明 星 经 济 唱 片 产 业 广 告 业 演 艺 业 服 务 业 游 戏 娱 乐 业 等 提 供 了 内 容 资 源 和 经 济 动 力 在 产 业 化 运 作 相 对 成 熟 的 美 国,2003 年 的 电 影 票 房 总 计 达 到 200 亿 美 元, 而 整 个 电 影 产 业 的 产 值 达 到 600 亿 美 金 其 余 利 润 全 部 来 自 于 电 影 衍 生 产 品 而 中 国 电 影 衍 生 产 品 的 经 营 和 国 际 市 场 份 额 应 该 说 在 整 个 电 影 产 业 中, 都 还 几 乎 没 有 地 位 过 去, 中 国 电 影 的 票 房 外 收 入 很 低, 国 内 电 影 票 房 是 最 主 要 的 收 入 来 源 现 在 情 况 有 所 改 变 2004 年, 国 内 影 院 收 入 仅 占 电 影 业 总 收 入 的 42%, 其 中 电 视 播 映 收 入 占 28% 初 步 形 成 了 国 内 影 院 国 际 版 权 交 尹 鸿 詹 庆 生 : 2005 年 中 国 电 影 产 业 備 忘, 载 于 2006 年 : 中 国 文 化 产 业 发 展 报 告, 社 会 科 学 文 献 出 版 社,2006 年 版, 第 2-3 页 2 同 上 3 电 影 数 字 化 发 展 纲 要, 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 网 站 299

易 音像版权交易 电视播映版权交易 后授权交易 的相对完整的产业链条 2005年 国产电影 的海外市场票房达到6.5亿元 电视播映市场达.5亿元 加上票房收入 三项相加 电影综合收入达到 48亿元 比2004年增长了2亿元 见表五 表五 2003-2005年电影收入以及构成 年份 总收入 亿人民币 国内票房 亿人民币 其他收入 亿人民币 2003 22 0 2 2004 36 5 2 2005 48 20 28 数据来源 中国广播电影电视总局 中国中央电视台电影频道已经成为国产电影影院放映的重要补充 许多不能进入影院档期的国产电影 也通过电影频道获得了一定的经济回馈 片头广告 光盘发行权 有线电视和电影频道电影放映权 航空 播放权 相关书籍 相应的游戏或玩具等衍生产品 都成为了不少影片发行前后考虑的 大市场 2005 年 除了票房增长外 围绕电影产品进行多层次开发 多渠道回收的产业链开始形成 然而 这一系列的成就都只出现在小部分大制作电影上 中国大陆电影产业真正的出路在于电影衍生 产业产品的开发 就需要进一步加深电影产业化进程 国家政策要进一步对此进行扶植 另一方面 也需 要整个电影行业从制作到发行都对电影衍生产品经营重视起来 加强电影公司的商业运作意识 尤其是明 确以消费者的中心的基本思想 影业的盈利模式发生变化 由对票房的绝对倚重到盈利模式多元化 尤其 是电影衍生产品的开发 对电影业的利润贡献将越来越大 3 3. 中国电影产业链建构与发展的几个关键问题 政策环境是保障中国大陆电影产业有序发展的重要因素 电影业是高风险行业 但高风险也意味着高收益 电影附载了巨大的社会影响力指数 有较高的科技 含量和文化附加值 所以在中国 过去很长一段时间里 电影投资在承担市场风险的同时 还承担着政策 风险 2003-2005 年中国大陆电影产业的发展 无疑是得益于相对明晰的电影产业化发展环境 相对宽松的 电影产业准入制度 200 年 2 月 2 日国务院第 50 次常务会议通过 电影管理条例 自 2002 年 2 月 日起施行 这标 志着中国电影业开始了新一轮的体制改革和产业化进程 更重要的是 这是政府一改常态 将工作中心由 对电影内容控制转向电影的发行上来 这不仅仅是从观念上确立电影的文化产业本性 也不只意味着电影 生产和流通方式从计划经济模式向市场经济模式的深刻转型 还也意味着电影管理体制从意识形态管理向 文化产品管理的转型 这使得电影生产力得到进一步的解放 3.. 2003 年 民营企业进入电影发行市场 2003 年 6 月中旬 国家电影局向包括广东大和影业等７家民营企业首批颁发了 电影片发行经营许可 证 它们因此获得了国产电影的国内发行资格 此举打破了长期以来由国有企业控制的国产电影发行格 局 2003 年 6 月 29 日 中国大陆与香港签署了 内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排 (CEPA) 帮助香港电影打开通往内地市场的大门 让香港电影获得与国产片几乎同等的 国民待遇 2003 年 9 月 28 日 广播电影电视总局同时颁布了三个自 2003 年 2 月 日起施行的新规定 电影制 片 发行 放映经营资格准入暂行规定 中外合作摄制电影片管理规定 电影剧本 梗概 立项 电 300

影 片 审 查 暂 行 规 定 而 外 商 投 资 电 影 院 的 审 批 权 也 由 中 央 下 放 到 省 级 商 务 行 政 部 门 这 项 规 定 的 实 施, 带 来 了 外 资 投 资 电 影 院 的 热 潮 3..2 2004 年 : 外 国 资 本 进 入 中 国 电 影 业 每 个 环 节 跟 随 着 2003 年 扩 大 电 影 产 业 的 大 门,2004 年 月 日 起 施 行 外 商 投 资 电 影 院 暂 行 规 定 内 地 与 香 港 关 于 建 立 更 紧 密 经 贸 关 系 的 安 排 ( 简 称 CEPA) 投 资 电 影 院 暂 行 规 定 的 正 式 实 施, 突 破 了 外 资 不 得 控 股 中 国 影 院 的 限 制, 规 定 在 北 京 上 海 广 州 等 7 个 经 批 准 城 市 的 影 院, 允 许 外 资 控 股, 外 方 投 资 比 例 可 达 到 75% 这 意 味 着 经 营 主 导 权 已 经 不 作 规 定 这 将 吸 引 更 多 的 外 资 进 入 中 国 的 电 影 院 市 场 广 播 电 影 电 视 立 法 程 序 规 定 外 商 投 资 电 影 院 暂 行 规 定 电 影 制 片 发 行 放 映 经 营 资 格 准 入 暂 行 规 定 电 影 审 查 规 定 也 先 后 颁 布 这 意 味 着 国 内 电 影 制 片 领 域 的 政 策 壁 垒 被 彻 底 打 破, 给 国 内 各 种 形 式 的 资 本 带 来 一 个 新 的 商 机 这 意 味 着 国 内 电 影 制 片 领 域 的 政 策 壁 垒 被 彻 底 打 破, 给 国 内 各 种 形 式 的 资 本 带 来 一 个 新 的 商 机 2004 年 0 月 中 旬, 经 国 家 广 电 总 局 和 商 务 部 两 家 主 管 部 门 批 准, 中 影 华 纳 横 店 影 视 有 限 公 司 成 立 这 是 中 国 首 次 允 许 境 外 机 构 涉 足 中 国 电 影 的 制 作 和 发 行, 外 资 可 以 进 入 中 国 电 影 业 的 任 何 一 个 环 节 了 2004 年 0 月 28 日 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 商 务 部 联 合 发 布 了 中 外 合 资 合 作 广 播 电 视 节 目 制 作 经 营 企 业 管 理 暂 行 规 定 内 地 与 香 港 关 于 建 立 更 紧 密 经 贸 关 系 的 安 排, 规 定 从 2004 年 月 28 日 开 始, 外 资 能 够 和 中 国 的 电 视 及 电 影 制 作 公 司 成 立 合 资 企 业, 但 在 企 业 中 所 占 股 份 不 得 超 过 5%, 从 细 节 上 更 具 体 地 对 这 一 规 定 一 出 台,2004 年 2 月 9 日, 香 港 上 市 公 司 TOM 集 团 就 宣 布 以 000 万 美 元 的 代 价 收 购 华 谊 兄 弟 35% 的 股 权 3..3 2005 年 : 中 国 大 陆 政 府 致 力 于 各 项 管 理 措 施 的 完 善 和 修 改 2005 年, 中 国 政 府 一 改 2003 2004 年 那 样 频 繁 推 出 规 章 制 度, 而 是 进 入 了 一 个 政 策 调 整 的 平 稳 期 2005 年 4 月, 国 务 院 关 于 非 公 有 资 本 进 入 文 化 产 业 的 若 干 决 定 公 布 后, 广 电 总 局 进 一 步 明 确 了 鼓 励 和 支 持 非 公 有 资 本 进 入 电 影 电 视 剧 制 作 发 行 电 影 院 和 电 影 院 线 领 域 2005 年 5 月, 电 影 促 进 法 已 经 形 成 草 案 2005 年 6 月, 中 国 电 影 发 行 放 映 协 会 中 国 城 市 影 院 发 展 协 会 等 单 位 联 合 倡 议, 将 每 周 二 定 为 电 影 院 票 价 半 价 日 全 国 近 300 家 影 院 共 同 签 署, 电 影 市 场 渐 渐 回 暖, 上 座 率 明 显 提 高 2004 年 公 布 了 电 影 数 字 化 发 展 纲 要,2005 年 7 月 9 日, 国 家 广 电 总 局 公 布 数 字 电 影 发 行 放 映 管 理 办 法 ( 试 行 ), 为 中 国 电 影 产 业 抓 住 数 字 电 影 发 展 这 一 契 机 提 供 了 政 策 保 证 对 电 影 知 识 产 权 的 保 护 也 提 出 了 一 系 列 新 的 政 策 总 体 而 言, 中 国 大 陆 电 影 业 的 法 规 和 政 策 环 境 已 经 得 到 一 定 程 度 的 改 善, 基 于 中 国 政 府 的 立 场 最 大 限 度 地 开 放 了 电 影 产 业 政 策 的 放 宽, 无 疑 是 中 国 电 影 真 正 走 上 产 业 化 的 道 路 的 关 键 所 在, 也 是 中 国 大 陆 电 影 业 产 业 化 发 展 的 保 障 但 是, 从 另 一 方 面 来 看, 中 国 电 影 产 业 受 政 策 面 影 响 仍 然 强 烈, 很 难 调 动 起 电 影 产 业 链 条 的 积 极 性 国 家 政 策 还 需 要 进 一 步 放 权, 在 制 作 发 行 放 映 等 方 面 施 行 教 为 宽 松 的 政 策 电 影 促 进 法 和 电 影 分 级 ( 分 类 ) 管 理 办 法 仍 未 出 台, 就 已 经 证 明 了 中 国 政 府 对 电 影 产 业 仍 旧 管 得 很 紧, 改 革 还 只 刚 刚 起 步 美 国 电 影 的 发 达, 从 很 大 程 度 上 得 益 于 它 的 市 场 化 程 度 高 行 业 分 工 完 备 产 业 模 式 成 熟 长 期 以 来, 美 国 政 府 行 为 并 不 介 入 电 影 企 业 的 自 身 发 展 生 产 方 式 和 营 销 方 式, 政 府 也 没 有 权 利 干 预 电 影 企 业 和 个 体 的 任 何 做 法, 政 府 所 做 的 仅 仅 是 提 供 服 务 咨 询 的 工 作 而 在 这 一 方 面, 对 现 在 的 中 国 来 说, 想 达 到 美 国 如 此 宽 松 的 政 策 环 境, 可 行 性 很 低 但 目 前 中 国 电 影 政 策 对 电 影 产 业 的 促 进 背 后, 也 是 对 中 国 电 影 深 深 的 制 约 电 影 产 业 的 法 制 环 境 还 需 要 完 善, 这 还 需 要 国 家 整 体 改 革 的 进 一 步 推 进 3.2 关 注 中 国 电 影 产 业 链 条 的 木 桶 效 应 电 影 产 业 链 需 要 各 环 节 共 同 发 展, 否 则 会 产 生 木 桶 效 应, 最 短 的 木 板 就 决 定 了 产 业 的 整 体 水 平 中 国 电 影 中, 大 约 有 52% 的 国 产 电 影 进 入 不 了 院 线 放 映, 而 放 映 市 场 上 则 普 遍 表 现 为 急 功 近 利 抓 大 放 小, 放 映 资 源 几 乎 集 中 在 几 部 大 片 和 商 业 片 上 发 行 环 节 的 疲 软 委 顿 和 制 片 业 的 高 速 增 长 是 一 个 巨 大 反 差, 这 是 制 约 中 国 电 影 发 展 的 瓶 颈 要 解 决 木 桶 效 应, 中 国 大 陆 电 影 产 业 各 个 环 节 投 资 需 要 整 个 系 统 的 配 合, 中 国 大 陆 电 影 产 业 的 投 广 电 总 局 8 9 20 号 令 30

资 依 赖 于 各 个 环 节 的 共 同 繁 荣 当 务 之 急 就 是 电 影 产 业 链 上 的 各 个 环 节 同 时 达 到 一 个 基 准 点 这 样 中 国 大 陆 电 影 产 业 进 入 发 展 期 中 国 电 影 市 场 还 处 在 一 个 培 育 期 内, 电 影 制 片 业 资 本 重 组 和 产 业 结 构 需 要 调 整 需 要 形 成 自 己 的 良 性 的 电 影 流 通 渠 道, 完 善 电 影 院 线 建 设, 让 商 业 电 影 和 艺 术 电 影 皆 有 渠 道 可 走, 并 逐 渐 培 养 自 己 的 观 众 群, 形 成 良 好 的 市 场 循 环 和 健 康 有 力 的 调 控 机 能 3.3 知 识 产 权 保 护 刻 不 容 缓 总 体 而 言, 产 业 链 的 建 立 关 键 是 各 个 环 节 的 分 工 合 作, 同 时 也 需 要 强 有 力 的 法 律 政 策 环 境 保 障 而 中 国 电 影 产 业 的 政 策 环 境 和 市 场 环 境 还 不 容 乐 观 拍 电 影 要 冒 的 政 策 风 险 虽 然 小 了, 但 仍 存 在 这 样 那 样 的 限 制 中 国 电 影 产 业 还 需 要 更 进 一 步 打 开 大 门 同 时, 严 重 障 碍 电 影 产 业 发 展 的 是 盗 版 猖 獗 的 问 题 对 此 应 积 极 推 出 电 影 知 识 产 权 保 护 方 面 的 法 律, 鼓 励 电 影 商 业 运 作 中 创 新 行 为 加 大 电 影 知 识 产 权 的 保 护 力 度 严 格 市 场 管 理, 通 过 打 击 盗 版, 规 范 市 场 来 丰 富 电 影 的 各 个 流 通 渠 道, 增 加 电 影 影 院 点 播 付 费 电 视 新 媒 体 音 像 开 路 电 视 特 许 经 营 的 各 个 播 映 穿 口 的 经 营 时 间 和 空 间, 提 高 电 影 的 边 缘 效 益, 用 规 模 经 济 的 最 大 化 来 强 化 电 影 的 原 创 动 力 和 投 资 信 心 4 对 中 国 电 影 产 业 化 未 来 发 展 的 前 瞻 基 于 对 现 阶 段 中 国 大 陆 电 影 产 业 链 的 分 析 和 理 解, 笔 者 认 为, 围 绕 着 电 影 产 业 链 的 建 构 与 完 善, 电 影 产 业 未 来 的 发 展 方 向 将 主 要 体 现 在 :. 将 确 立 激 励 艺 术 生 产 创 造 力 的 电 影 观 念, 完 善 法 律 意 义 的 审 查 分 级 体 制 中 国 电 影 应 该 在 产 业 构 架 完 善 的 同 时, 用 极 大 的 努 力 加 强 中 国 电 影 艺 术 创 造 性 生 产, 电 影 的 内 容 产 品 永 远 和 艺 术 相 联 系, 艺 术 质 量 决 定 了 产 业 前 途 电 影 机 构 更 应 该 确 立 艺 术 生 命 的 观 念, 把 电 影 作 为 艺 术 产 品 加 以 确 认, 把 电 影 产 业 作 为 市 场 经 济 生 存 同 等 对 待 应 该 及 早 在 法 律 意 义 上 完 善 电 影 法 规 和 逐 步 实 现 适 合 中 国 国 情 的 分 级 制 度 2. 跨 媒 体 电 影 产 业 集 团 的 建 立 应 是 必 然 尽 快 建 立 和 其 他 媒 体 联 合 的 产 业 集 团, 尝 试 建 立 具 有 产 业 链 条 组 合 意 义 的 上 中 下 游 一 体 的 产 业 联 合 集 团, 摸 索 建 立 包 容 国 营 社 会 与 民 营 资 本 共 同 开 发 发 展 的 电 影 产 业, 有 目 的 地 建 立 包 容 内 地 香 港 台 湾 电 影 创 作 协 作 体 系 甚 至 协 作 集 团 中 国 的 跨 媒 体 集 团 更 多 的 集 中 在 制 片 企 业, 而 在 发 行 和 放 映 上 比 较 少 在 建 立 跨 媒 体 产 业 集 团 时, 要 注 意 电 影 企 业 如 何 提 高 在 跨 企 业 发 展 中 的 主 动 性 和 中 心 地 位, 避 免 处 在 被 动 地 位 和 边 缘 化 的 风 险 还 要 注 意 发 行 和 放 映 企 业 是 后 能 够 通 过 跨 产 业 的 发 展 战 略, 增 强 自 身 的 竞 争 能 力 3. 未 来 电 影 行 业 的 竞 争, 将 主 要 体 现 为 内 容 与 终 端 的 竞 争, 谁 拥 有 的 电 影 版 权 资 源 越 多, 谁 掌 控 的 影 院 越 多, 谁 就 会 在 竞 争 中 获 胜 中 国 电 影 产 业 结 构 不 太 合 理, 呈 现 出 两 头 小 中 间 大 ( 即 电 影 产 品 链 条 的 上 游 制 片 环 节 和 下 游 放 映 环 节 规 模 偏 小, 而 中 间 发 行 环 节 规 模 偏 大 ) 的 橄 榄 型 行 业 结 构 而 从 国 际 经 验 上 看, 电 影 在 本 质 上 是 一 种 高 度 市 场 化 的 创 意 产 业, 两 头 大, 中 间 小 的 哑 铃 型 行 业 结 构 是 其 发 展 的 必 然 规 律, 这 也 是 未 来 中 国 电 影 产 业 链 的 发 展 方 向 4. 建 立 国 家 鼓 励 支 持 为 主 导 基 金 资 助 为 辅 助 社 会 与 民 营 投 资 为 主 体 的 多 元 组 合 投 资 体 系 国 家 鼓 励 包 括 政 策 与 宏 观 管 理, 基 金 资 助 包 括 必 要 的 税 收 减 免 和 更 为 明 确 的 艺 术 鼓 励 支 持 资 金 这 是 一 个 具 有 政 策 支 持 与 社 会 群 体 积 极 参 与 的 生 产 投 资 体 系 5. 电 影 评 论 电 影 咨 询 电 影 评 奖 等 电 影 产 业 服 务 和 引 导 机 构 的 专 业 化 和 系 统 化 中 国 目 前 对 电 影 产 业 提 供 服 务 的 机 构 十 分 少, 而 美 国 在 927 年 起, 政 府 就 免 费 对 电 影 产 业 提 供 全 世 界 的 电 影 咨 询, 对 电 影 题 材 等 方 面 提 供 建 议, 这 是 需 要 中 国 政 府 好 好 借 鉴 的 同 时, 中 国 电 影 评 论 越 来 越 流 于 宣 传, 或 者 大 放 厥 词, 没 有 一 个 专 业 化 的 评 论 队 伍 金 鸡 奖 和 百 花 奖 的 指 导 性 不 高, 多 数 电 影 人 还 是 靠 在 国 外 获 奖 出 名, 而 美 国 的 奥 斯 卡 奖 项 对 票 房 有 很 多 的 影 响 力 中 国 电 影 产 业 要 稳 步 向 前, 金 鸡 奖 和 百 花 奖 要 真 正 做 出 品 牌 上 海 国 际 电 影 节 真 正 做 出 国 际 化, 评 选 作 品 更 专 业, 更 有 说 服 力 6. 中 国 电 影 要 发 展, 一 方 面 需 要 政 府 部 门 的 大 力 支 持, 另 一 方 面 也 在 于 电 影 人 才 培 养 和 观 念 更 新 中 国 缺 乏 人 才 选 拔 机 制, 所 以, 在 国 家 筹 集 的 电 影 基 金 中, 追 加 对 专 门 人 才 培 养 的 资 金 支 持, 编 制 年 度 计 划 302

和 中 长 期 计 划, 培 养 我 国 发 展 影 视 产 业 稀 缺 的 各 类 专 门 人 才 而 且, 高 科 技 是 提 升 电 影 竞 争 力 的 关 键, 技 术 与 艺 术 的 结 合 是 电 影 的 出 路 我 们 面 临 的 挑 战 是 缺 乏 具 有 高 精 尖 水 准 的 艺 术 和 技 术 相 结 合 的 新 型 人 才, 应 该 考 虑 从 各 项 资 助 电 影 制 作 的 资 金 中 拿 出 一 部 分 来 解 决 人 才 培 养 的 问 题 作 者 简 介 叶 晓 华, 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 新 闻 系 副 主 任, 副 教 授, 在 读 博 士 生 方 丽, 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 硕 士 研 究 生 303

经 营 广 播 : 从 体 制 创 新 到 内 容 创 新 以 北 京 人 民 广 播 电 台 为 例 周 茂 君 张 玲 刘 雯 频 率 定 位 : 从 综 合 性 频 率 到 专 业 化 频 率 再 到 大 众 化 专 业 频 率 体 制 创 新 : 广 播 媒 介 发 展 的 保 障 对 旧 有 管 理 体 制 的 改 革 尝 试 新 的 经 营 机 制 内 容 创 新 : 广 播 媒 介 发 展 的 生 命 线 事 件 聚 焦 月 日, 甘 肃 人 民 广 播 电 台 黑 龙 江 人 民 广 播 电 台 少 儿 频 率 开 播 月 0 日, 广 东 电 台 和 梅 州 广 播 电 视 台 在 梅 州 签 署 了 联 合 发 展 协 议 书 月 日, 广 电 总 局 发 出 通 知, 决 定 对 全 国 广 播 电 视 节 目 制 作 经 营 机 构 和 电 视 剧 制 作 许 可 证 ( 甲 种 ) 机 构 进 行 2004 年 度 业 绩 审 核 工 作 月 2 日, 武 汉 广 电 与 武 汉 电 信 正 式 签 署 合 作 备 忘 录, 结 成 战 略 联 盟 月 3 日, 北 京 人 民 广 播 电 台 推 行 首 席 制 月 2 日, 广 东 电 台 和 广 西 梧 州 电 台 达 成 联 营 频 道 的 框 架 协 议, 这 是 国 内 首 例 谈 判 成 功 的 跨 省 间 电 台 合 作 项 目 3 月 日, 北 京 城 市 管 理 广 播 正 式 开 播 3 月 2 日, 北 京 人 民 广 播 电 台 听 众 服 务 中 心 开 通 我 国 广 播 媒 体 上 首 家 24 小 时 听 众 服 务 热 线 3 月 2 日, 由 国 家 广 电 总 局 牵 头, 中 央 电 视 台 中 央 人 民 广 播 电 台 国 际 广 播 电 台 以 及 中 国 电 子 信 息 产 业 集 团 等 参 与 组 建 的 中 国 有 线 电 视 网 络 公 司 成 立 4 月 4 日, 广 电 总 局 发 布 数 字 广 播 电 视 频 道 识 别 号 及 业 务 标 识 符 编 码 规 范 ( 暂 行 ) 4 月 28 日, 我 国 第 一 家 广 播 电 视 分 台 辽 宁 人 民 广 播 电 台 大 连 分 台 开 播 工 作 启 动 5 月 8 日, 为 贯 彻 执 行 国 务 院 的 决 定, 中 央 人 民 广 播 电 台 中 国 国 际 广 播 电 台 中 央 电 视 台 北 京 电 视 台 上 海 文 广 新 闻 传 媒 集 团 等 23 家 广 电 新 闻 机 构 向 全 国 各 级 广 播 电 视 新 闻 媒 体 提 出 打 虚 假 树 诚 信 的 倡 议 5 月 3 日, 新 华 网 中 国 有 线 电 视 网 络 有 限 公 司 与 湖 北 省 楚 天 广 播 电 视 信 息 网 络 有 限 公 司 举 行 了 合 作 重 组 意 向 书 签 字 仪 式, 两 家 公 司 的 合 作 重 组 从 此 正 式 启 动 304

6 月 28 日, 中 国 国 际 广 播 电 台 环 球 资 讯 广 播 在 北 京 地 区 中 波 900 正 式 开 播 7 月 日, 江 西 人 民 广 播 电 台 科 教 农 村 频 道 和 健 康 老 年 频 道 正 式 开 播 7 月 日, 中 央 人 民 广 播 电 台 开 始 使 用 中 国 联 通 的 CDMA 数 据 通 道 进 行 新 闻 娱 乐 资 讯 三 大 类 共 2 个 栏 目 的 手 机 广 播 实 验 室 7 月 日, 中 国 国 际 广 播 电 台 英 语 新 闻 在 澳 大 利 亚 正 式 开 播 7 月 26 日, 中 国 国 际 广 播 电 台 召 开 专 门 会 议, 研 究 制 定 对 内 外 宣 传 广 播 频 率 管 理 办 法, 加 强 环 球 资 讯 广 播 管 理 7 月 28 日, 中 央 人 民 广 播 电 台 在 人 民 大 会 堂 举 行 银 河 台 开 通 仪 式 7 月 29 日, 天 津 人 民 广 播 电 台 新 闻 台 的 节 目 在 河 北 省 涉 县 落 地 播 出 7 月 29 日, 全 新 改 版 的 江 苏 总 台 音 乐 频 率 (FM89.7) 正 式 开 播, 同 时 成 为 江 苏 地 区 首 家 拒 绝 咨 询 广 告 的 广 播 频 率 8 月 2 日, 天 津 交 广 广 播 有 限 责 任 公 司 成 立, 由 天 津 人 民 广 播 电 台 和 天 津 广 电 集 团 共 同 组 建 8 月 6 日, 全 国 首 家 户 外 媒 体 广 播 直 播 室 湖 南 人 民 广 播 电 台 经 济 频 率 百 脑 汇 直 播 室 正 式 亮 相 8 月 5~7 日, 全 国 北 方 广 播 电 台 技 术 协 作 会 正 式 成 立 8 月 28 日, 浙 江 人 民 广 播 电 台 旅 游 之 声 与 安 徽 黄 山 广 播 电 台 合 作 共 建 旅 游 频 道 8 月, 尼 尔 森 媒 介 研 究 的 一 次 最 新 调 查 显 示, 中 国 已 经 成 为 全 球 第 二 大 广 播 市 场, 仅 次 于 美 国 9 月 28 日, 中 国 国 际 广 播 电 台 开 办 的 纯 资 讯 电 台 --- 环 球 资 讯 广 播 (FM90.5) 开 播 9 月 29 日, 福 建 省 人 民 广 播 电 视 台 第 一 个 对 台 宣 传 专 业 闽 南 语 的 广 播 频 率 FM05.9, 刺 桐 之 声 正 式 开 播 0 月 日, 中 国 国 际 广 播 电 台 在 香 港 落 地 的 4 套 节 目 华 语 节 目 轻 松 调 频 节 目 多 语 种 资 讯 节 目 和 环 球 资 讯 节 目 开 播 0 月 9 日, 经 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 批 准 的 国 内 第 一 家 广 播 分 台 辽 宁 人 民 广 播 电 台 大 连 分 台 在 大 连 正 式 开 播 月 3 日, 中 央 人 民 广 播 电 台 中 国 之 声 大 型 直 播 节 目 直 播 中 国 走 进 晋 城 开 始 直 播 月 4 日, 国 家 广 电 总 局 正 式 对 外 发 布 了 关 于 CY/T2 2005 广 播 影 视 网 络 专 有 IP 地 址 规 划, 成 为 我 国 广 播 电 影 电 视 行 业 标 准 2 月 日 至 6 日, 由 中 央 人 民 广 播 电 台 主 办 的 2005 年 度 全 国 广 播 电 台 技 术 工 作 会 议 在 海 南 召 开 2 月 2 日, 广 东 电 台 音 乐 之 声 DAB 古 典 频 率 和 广 东 电 台 音 乐 之 声 DAB 流 行 频 率 开 播 2 月 3 日, 广 东 电 台 FM07.6 文 体 频 道 推 出 了 一 档 命 名 为 李 宁 大 超 时 间 的 节 目 2 月 4 日, 江 苏 交 广 网 买 断 滁 州 交 通 音 乐 之 声 2006~200 年 期 间 五 年 的 节 目 和 广 告 运 营 权 2 月 6 日, 我 国 规 模 最 大 的 新 闻 传 媒 集 团 中 国 广 播 影 视 集 团 在 北 京 正 式 成 立 2 月 7 日, 陕 西 省 第 一 家 市 民 专 业 电 台 陕 西 都 市 广 播 在 西 安 隆 重 开 播 2 月 4 日, 中 国 国 际 广 播 电 台 推 出 06 年 人 力 资 源 开 发 规 划 2 月 28 日, 中 央 人 民 广 播 电 台 第 一 套 ( 中 国 之 声 ) 第 三 套 ( 音 乐 之 声 ) 落 地 重 庆 2 月 30 日, 中 央 人 民 广 播 电 台 与 全 国 20 多 家 华 语 广 播 机 构 联 手 推 出 72 小 时 大 型 直 播 节 目 天 涯 共 此 时 2006 新 年 全 球 华 语 广 播 72 小 时 大 联 播 305

近 年 来, 我 国 广 播 媒 介 经 过 不 懈 探 索 和 努 力, 在 广 播 经 营 和 经 营 广 播 上 取 得 了 长 足 的 进 步, 其 业 绩 呈 现 出 快 速 增 长 的 良 好 势 头, 终 于 在 一 定 程 度 上 扭 转 了 自 身 在 人 们 头 脑 中 弱 势 媒 介 的 印 象, 改 变 了 我 国 广 播 业 长 期 以 来 发 展 相 对 滞 后 的 状 况, 为 未 来 发 展 闯 出 了 一 条 新 路 以 北 京 人 民 广 播 电 台 为 代 表 的 一 批 走 大 众 化 专 业 频 率 道 路 的 广 播 电 台, 以 频 率 定 位 为 开 端, 以 体 制 创 新 为 保 障, 以 内 容 创 新 为 手 段, 以 吸 引 听 众 为 目 的, 以 经 营 扩 大 为 结 果, 积 极 探 索 适 合 广 播 频 率 特 征 的 定 位, 积 极 改 革 旧 的 管 理 体 制 和 经 营 机 制, 并 根 据 广 播 媒 介 的 特 点 进 行 内 容 创 新, 使 广 播 媒 介 成 为 我 国 传 媒 业 发 展 中 一 道 亮 丽 的 风 景 线 频 率 定 位 : 从 综 合 性 频 率 到 专 业 化 频 率 再 到 大 众 化 专 业 频 率 在 历 经 长 久 的 沉 寂 之 后, 我 国 广 播 业 开 始 萌 发 重 获 生 机 的 种 子 经 营 收 入 的 高 速 增 长, 日 益 庞 大 的 移 动 听 众 群, 国 家 政 策 的 推 动 和 国 内 市 场 的 一 步 步 完 善, 社 会 资 本 和 媒 介 集 团 的 关 注, 似 乎 都 在 促 成 广 播 业 的 复 兴 这 一 切 与 我 国 广 播 媒 介 体 制 创 新 和 内 容 创 新 密 不 可 分, 频 率 专 业 化 栏 目 精 品 化 受 众 细 分 化 是 其 实 施 创 新 变 革 的 总 体 背 景, 而 在 这 种 背 景 下, 我 国 广 播 媒 介 的 定 位 经 历 了 从 综 合 化 频 率 到 专 业 化 频 率 再 到 大 众 化 专 业 频 率 的 转 变, 正 是 这 种 转 变 使 我 国 广 播 媒 介 得 以 浴 火 重 生 进 入 新 时 期 以 后 很 长 一 段 时 间, 我 国 广 播 媒 介 一 般 以 综 合 性 频 率 为 主, 其 特 征 就 是 大 而 全, 希 翼 对 广 播 听 众 的 总 囊 括 在 广 播 频 率 有 限 媒 介 资 源 相 对 短 缺 和 人 们 接 受 信 息 的 渠 道 比 较 单 一 的 年 代, 这 种 大 而 全 的 广 播 综 合 性 频 率 曾 经 所 向 披 靡, 无 限 风 光 到 了 20 世 纪 80 年 代 中 期, 珠 江 模 式 的 出 现, 虽 然 更 多 地 被 认 为 是 一 种 业 务 领 域 的 改 革, 在 体 制 上 并 没 有 什 么 大 的 突 破, 但 却 给 我 国 广 播 界 带 来 了 一 场 听 众 意 识 和 市 场 导 向 的 市 场 经 营 启 蒙 进 入 90 年 代 以 后, 珠 江 模 式 的 局 限 性 开 始 逐 渐 暴 露 这 是 因 为, 珠 江 经 济 台 并 不 是 严 格 的 专 业 台, 而 是 略 有 侧 重 的 综 合 台, 以 区 别 以 往 全 面 发 展 的 综 合 性 频 率 因 此, 各 地 电 台 的 系 列 台 在 模 仿 珠 江 模 式 的 同 时, 也 就 形 成 了 雷 同 和 冲 突 的 局 面 所 以, 为 了 避 免 内 耗, 各 台 纷 纷 进 行 了 调 整, 于 是 在 系 列 台 中 划 分 专 业 领 域 成 为 一 种 趋 势, 这 也 就 是 90 年 代 初 我 国 广 播 媒 介 开 始 的 频 率 专 业 化 探 索 从 市 场 竞 争 的 角 度 来 说, 综 合 性 并 不 是 后 发 频 率 的 上 选 之 策, 原 有 的 综 合 性 频 率 已 经 占 据 了 半 壁 江 山, 以 综 合 性 策 略 跟 进 必 然 难 以 获 得 优 势 这 时, 从 中 央 到 地 方 电 台 纷 纷 开 设 了 新 闻 经 济 音 乐 交 通 文 艺 等 频 率 相 对 综 合 性 频 率 而 言, 专 业 化 频 率, 作 为 一 种 差 别 化 策 略 能 够 区 隔 市 场 强 化 优 势, 也 顺 应 了 受 众 市 场 细 分 的 需 要 然 而, 我 国 传 统 计 划 经 济 体 制 的 消 极 影 响 和 媒 介 市 场 发 展 不 完 善 不 充 分 的 现 实, 使 得 我 国 广 播 媒 介 在 专 业 化 频 率 的 定 位 上 存 在 着 认 识 上 的 误 区 与 操 作 上 的 失 误, 即 是 说 专 业 化 和 受 众 细 分 必 然 导 致 广 播 媒 介 结 束 大 众 传 播 媒 介 的 生 涯 转 向 小 众 分 众 传 播, 从 广 播 变 为 窄 播 其 实, 这 种 认 识 是 片 面 甚 至 错 误 的 也 许 对 像 美 国 等 西 方 发 达 国 家 的 媒 介 市 场 而 言, 由 于 社 会 分 层 清 晰, 受 众 需 求 差 异 明 显, 其 细 分 化 程 度 相 对 较 高, 因 而 这 种 表 述 是 正 确 的 但 在 目 前 的 中 国, 它 却 有 些 超 前 且 不 符 合 广 播 媒 介 市 场 的 发 展 实 际 事 实 上, 我 国 广 播 媒 介 市 场 不 仅 有 传 统 的 大 众 化 市 场 特 征, 而 且 也 具 有 新 时 期 分 众 化 市 场 的 因 素, 因 此, 我 们 在 给 我 国 广 播 专 业 频 率 寻 求 定 位 时 应 该 充 分 考 虑 广 播 媒 介 这 种 市 场 状 况, 坚 持 大 众 化 专 业 频 率 的 定 位 这 种 定 位 既 不 同 于 传 统 大 而 全 的 综 合 频 率 对 受 众 的 总 囊 括, 又 与 分 众 传 播 小 众 传 播 和 窄 播 时 代 真 正 意 义 上 的 专 业 频 率 的 精 准 定 位 不 同, 它 是 在 基 本 明 确 或 锁 定 目 标 受 众 的 前 提 下 追 求 受 众 规 模 的 最 大 化 2 换 言 之, 大 众 化 专 业 频 率 定 位 将 是 我 国 广 播 媒 介 在 今 后 相 当 长 一 段 时 期 内 的 现 实 追 求 当 前, 随 着 广 播 媒 体 的 日 益 被 关 注, 各 广 播 电 台 纷 纷 调 整 自 己 的 频 率 定 位 和 节 目 策 略, 以 求 巩 固 和 扩 大 市 场 比 如 北 京 交 通 台 是 北 京 广 播 市 场 中 的 强 势 频 率, 但 其 思 路 并 没 有 仅 限 于 交 通, 也 没 有 拘 泥 于 专 业 化, 而 是 加 强 服 务 功 能, 拓 展 服 务 内 容, 回 到 了 大 专 业 小 综 合 类 型 的 节 目 设 置 与 内 容 形 式 上, 在 保 持 了 一 定 量 与 频 率 定 位 相 符 节 目 的 同 时, 又 增 加 了 综 合 类 节 目 的 比 例 3 这 实 际 上 就 是 广 播 媒 介 在 大 众 化 基 础 上 寻 求 专 业 化, 也 即 大 众 化 专 业 频 率 定 位 的 现 实 应 用 2 3 丁 俊 杰 黄 升 民 主 编, 中 国 广 播 产 业 报 告 产 业 发 展 与 经 营 管 理 创 新, 中 国 传 媒 大 学 出 版 社,2005 年 0 月 周 茂 君 : 关 于 我 国 广 播 专 业 频 率 定 位 的 思 考, 中 国 广 播,2006 年 第 3 期 丁 俊 杰 黄 升 民 主 编, 中 国 广 播 产 业 报 告 产 业 发 展 与 经 营 管 理 创 新, 中 国 传 媒 大 学 出 版 社,2005 年 0 月 306

之 所 以 说 我 国 广 播 媒 介 要 定 位 于 大 众 化 专 业 频 率, 而 不 是 大 众 化 频 率, 也 不 是 专 业 频 率, 这 是 因 为 : 其 一 转 型 社 会 的 特 征 决 定 了 我 国 广 播 媒 介 的 大 众 化 专 业 频 率 定 位 进 入 新 时 期 以 来, 伴 随 着 经 济 的 快 速 增 长, 我 国 社 会 正 在 实 现 由 农 业 社 会 向 工 业 社 会 或 准 工 业 社 会 的 转 型 和 由 温 饱 型 向 小 康 型 的 过 渡, 正 是 这 种 社 会 的 转 型 和 过 渡 决 定 了 我 国 消 费 市 场 的 特 征, 即 社 会 分 层 不 明 显, 受 众 需 求 差 异 较 小, 显 示 出 一 定 的 趋 同 性, 市 场 细 分 程 度 相 对 较 低, 其 市 场 细 分 的 意 义 相 对 有 限 由 消 费 市 场 的 这 种 特 征 决 定, 在 我 国 媒 介 市 场 站 主 导 地 位 的 传 播 形 态 应 该 是 大 众 传 播, 而 非 分 众 传 播 小 众 传 播 和 窄 播 作 为 三 大 传 统 媒 介 形 式 之 一 的 广 播 媒 介, 其 定 位 应 该 是 大 众 化 专 业 频 率 而 不 应 是 所 谓 的 分 众 化 和 小 众 化, 当 然 也 不 是 窄 播 其 二 条 块 分 割 彼 此 雷 同 的 市 场 结 构 决 定 了 我 国 广 播 专 业 化 频 率 定 位 的 趋 同 性 我 国 广 播 媒 介 虽 然 按 照 行 政 区 划, 分 为 中 央 省 ( 自 治 区 直 辖 市 ) 地 ( 市 ) 和 县 四 级, 但 占 主 导 地 位 的 是 以 省 ( 自 治 区 直 辖 市 ) 省 会 城 市 和 部 分 计 划 单 列 城 市 为 中 心 建 构 的, 这 种 市 场 结 构 属 于 典 型 的 条 块 分 割 型, 容 易 造 成 各 省 省 会 城 市 和 计 划 单 列 城 市 广 播 电 台 之 间 在 定 位 上 的 趋 同, 形 成 既 互 不 相 属 又 彼 此 雷 同 的 孤 立 市 场 在 这 个 孤 立 市 场 内, 如 何 吸 引 最 大 多 数 受 众 的 关 注, 如 何 实 现 经 济 效 益 的 最 大 化, 就 成 为 各 广 播 电 台 首 先 要 考 虑 的 因 素, 因 此 定 位 趋 同 势 所 必 然, 即 使 是 专 业 化 频 率 也 要 考 虑 在 锁 定 目 标 受 众 的 同 时, 如 何 实 现 受 众 规 模 的 最 大 化 在 这 种 行 政 色 彩 浓 厚 彼 此 孤 立 和 雷 同 的 广 播 市 场, 要 实 现 真 正 意 义 上 的 频 率 专 业 化 也 是 不 容 易 的 以 美 国 为 例, 美 国 有 各 类 广 播 电 台 3000 多 座, 其 人 口 不 到 3 亿, 且 广 播 受 众 分 层 清 晰, 这 就 为 广 播 电 台 进 行 市 场 细 分 和 分 众 传 播 小 众 传 播 提 供 了 便 捷 途 径, 其 频 率 定 位 相 对 准 确, 真 正 可 以 用 锁 定 二 字 来 形 容, 有 些 广 播 电 台 的 细 分 市 场 可 以 细 到 数 千 乃 至 数 百 人 决 非 神 话 反 观 我 国 的 广 播 电 台, 从 数 量 上 说 仅 有 000 多 座, 只 及 美 国 的 十 分 之 一 不 到, 将 定 位 彼 此 雷 同 的 除 掉, 数 量 就 更 少 如 此 数 量 的 广 播 电 台 要 对 消 费 需 求 趋 同 性 较 强 的 3 亿 人 进 行 市 场 细 分, 其 难 度 可 想 而 知 所 以, 在 明 确 目 标 受 众 的 前 提 下 追 求 受 众 规 模 的 最 大 化 就 成 为 我 国 广 播 媒 介 专 业 频 率 的 共 同 倾 向 其 三 广 播 专 业 频 率 不 专 业 的 实 践 证 明 大 众 化 专 业 频 率 定 位 的 科 学 性 从 20 世 纪 90 年 代 初 期 开 始, 传 统 的 大 而 全 的 广 播 综 合 性 频 率 已 经 无 法 满 足 受 众 日 益 细 分 和 快 速 变 化 的 收 听 需 求, 广 播 专 业 频 率 的 诞 生 虽 使 这 种 状 况 得 到 一 定 程 度 的 改 变, 但 却 收 效 甚 微, 改 变 不 大 这 从 我 国 广 播 专 业 频 率 的 发 展 得 到 印 证 从 中 央 到 各 省 市 广 播 电 台 都 设 有 内 容 大 致 相 同 的 新 闻 经 济 文 艺 交 通 证 券 音 乐 和 服 务 等 频 率, 虽 在 栏 目 策 划 节 目 内 容 创 新 方 面 有 一 些 实 质 性 进 展, 但 内 容 同 质 化 现 象 严 重, 并 没 有 在 特 色 针 对 性 方 面 增 强 吸 引 力, 满 足 受 众 多 元 化 差 异 性 的 需 求 简 言 之, 大 多 数 广 播 专 业 频 率 在 实 际 操 作 层 面 仍 然 追 求 的 是 受 众 范 围 最 广 泛 节 目 类 型 最 大 众 化, 而 不 是 严 格 意 义 上 的 分 众 化 和 小 众 化 2 体 制 创 新 : 广 播 媒 介 发 展 的 保 障 体 制 创 新 是 我 国 广 播 媒 介 发 展 的 保 障 大 致 而 言, 广 播 媒 介 的 这 种 体 制 创 新 主 要 包 括 对 旧 有 管 理 体 制 的 改 革 和 对 新 的 经 营 机 制 的 尝 试 两 个 部 分 2. 对 旧 有 管 理 体 制 的 改 革 我 国 广 播 媒 介 对 旧 有 管 理 体 制 的 改 革 主 要 体 现 在 对 传 统 中 心 制 的 改 造 和 对 新 的 频 率 制 的 完 善 上 2.. 改 造 中 心 制 307

图 传 统 的 中 心 制 管 理 体 制 图 台 长 办 公 室 新 闻 部 门 节 目 部 门 行 政 部 门 广 告 中 心 ( 业 务 部 门 ) 技 术 中 心 所 谓 中 心 制 是 指 以 广 播 电 台 总 台 为 中 心 统 一 进 行 经 营 和 管 理 的 方 式 ( 见 图 ), 它 最 早 出 现 并 普 遍 应 用 于 各 地 的 人 民 广 播 电 台 只 有 一 套 节 目 或 者 刚 刚 创 办 系 列 台, 在 内 部 机 构 上 采 用 节 目 采 编 播 经 营 分 离 的 方 法, 下 设 采 编 部 专 题 部 播 音 部 广 告 部 技 术 部 行 政 部 等 二 级 部 门, 由 总 台 统 一 进 行 经 营 管 理, 这 是 初 级 形 态 的 中 心 制 目 前 仍 然 有 不 少 市 场 化 程 度 不 高 的 市 地 级 电 台 还 在 沿 用 这 种 管 理 体 制 有 意 思 的 是, 近 三 四 年 来, 随 着 各 广 播 电 台 的 频 道 专 业 化 改 革, 以 中 心 制 为 特 点 的 管 理 体 制 又 开 始 以 新 形 态 复 出 了 不 少 市 场 化 程 度 很 高 的 广 播 电 台 出 于 管 理 效 率 和 经 营 效 益 方 面 的 考 虑, 又 复 古 了 中 心 制 管 理 新 时 期 中 心 制 的 特 点 是 以 频 道 作 为 播 出 窗 口, 由 集 团 或 电 台 统 一 组 织 各 部 门 进 行 节 目 生 产 以 及 播 出, 以 便 对 节 目 和 广 告 经 营 进 行 集 约 化, 广 告 经 营 由 拉 广 告 向 营 销 策 划 转 变, 因 而 广 告 部 门 的 职 能 转 化 为 全 面 管 理 营 销 策 划 所 以, 对 传 统 的 中 心 制 进 行 改 造 被 提 上 了 议 事 日 程 中 心 制 这 种 管 理 体 制 采 用 的 是 资 源 集 中 化 管 理, 其 管 理 优 势 明 显 第 一 构 建 了 天 然 的 资 源 共 享 平 台, 使 有 效 实 施 资 源 整 合 成 为 现 实 其 中 包 括 硬 件 资 源, 如 采 编 器 材 通 讯 工 具 等 设 备 仪 器 ; 软 件 资 源 如 信 息 资 料 库 新 闻 资 源 等 ; 人 力 资 源, 如 可 以 根 据 栏 目 需 要 随 意 调 动 合 适 人 选 投 入 生 产 一 线, 有 效 促 进 全 台 人 员 的 合 理 流 动 ; 财 产 资 源, 可 进 行 统 一 成 本 核 算, 调 配 资 金 集 中 资 本 进 行 大 的 策 划 运 作 第 二 使 统 一 宣 传 编 排 管 理 成 为 现 实 可 以 进 行 大 宣 传 大 规 划 大 策 划 等 操 作, 在 这 种 管 理 模 式 下, 不 必 为 各 频 道 能 否 实 现 编 委 会 的 宣 传 意 图 而 操 心, 编 委 会 达 成 的 宣 传 意 图 能 一 步 到 位 ( 见 图 2) 2 图 2: 改 造 后 的 中 心 制 管 理 体 制 图 台 长 办 公 室 行 政 部 经 过 改 造 新 闻 中 心 节 目 中 心 人 民 台 文 艺 频 道 音 乐 频 道 交 通 频 道 旅 游 频 道 经 济 频 道 广 告 中 心 技 术 中 心 节 节 节 节 节 播 导 录 目 目 目 目 目 音 播 音 组 组 2 组 3 组 n 总 监 员 员 制 作 2 图 根 据 襄 樊 广 播 电 台 孝 感 人 民 广 播 电 台 阜 阳 人 民 广 播 电 台 湖 州 电 台 等 地 市 级 广 播 电 台 归 纳 所 得 图 2 根 据 深 圳 广 播 电 台 浙 江 电 台 等 管 理 体 制 归 纳 所 得 308

然 而, 采 用 中 心 制 也 存 在 着 致 命 的 缺 陷 这 种 管 理 体 制 主 要 以 节 目 生 产 为 中 心, 专 注 于 宣 传 任 务 和 节 目 生 产 控 制, 集 团 内 部 同 时 期 只 保 留 一 个 市 场 主 体, 难 以 形 成 竞 争 机 制 和 激 励 机 制 集 团 经 营 目 标 的 达 到 只 能 单 纯 依 靠 内 部 的 思 想 教 育 行 政 调 控 经 济 奖 惩, 无 法 用 市 场 的 目 标 市 场 的 压 力 为 内 部 管 理 增 添 活 力, 使 员 工 积 极 性 得 不 到 提 高 2..2 完 善 频 率 制 频 率 制 指 在 总 台 的 整 体 利 益 统 筹 下, 实 现 台 与 频 率 的 分 级 运 营, 以 频 率 为 管 理 或 核 算 单 元, 专 注 于 频 率 产 品 的 专 业 化 和 品 牌 化, 使 频 率 成 为 独 立 运 作 的 经 济 实 体 ( 见 图 3) 图 3 频 率 制 组 织 结 构 图 总 台 行 政 部 门 总 编 室 新 闻 中 心 文 艺 频 道 音 乐 频 道 交 通 频 道 旅 游 频 道 经 济 频 道 广 告 中 心 技 术 中 心 新 闻 部 节 目 部 广 告 部 行 政 部 这 种 管 理 体 制 产 生 于 80 年 代 后 期, 当 时 大 部 分 广 播 媒 介 发 展 到 了 两 套 节 目 以 上, 而 这 时 的 广 告 经 营 仍 处 于 以 拉 广 告 为 主 的 粗 放 型 经 营 阶 段, 一 些 广 播 电 台 开 始 意 识 到 中 心 制 管 理 格 局 下 存 在 的 种 种 矛 盾 如 新 闻 采 编 与 广 告 经 营 部 门 相 脱 节, 各 自 只 关 注 自 己 的 局 部 事 务, 节 目 部 门 会 质 疑 广 告 部 门 的 业 务 能 力, 而 广 告 部 门 会 抱 怨 节 目 部 门 没 有 市 场 意 识, 二 者 难 以 达 成 统 一 目 标 这 时 候 有 必 要 将 节 目 与 广 告 经 营 相 捆 绑, 频 率 制 管 理 体 制 应 运 而 生 它 由 以 下 部 门 组 成 : 其 一 总 台 直 接 管 理 的 部 门 只 有 行 政 部 门 广 告 中 心 技 术 中 心 总 编 室 和 统 一 的 新 闻 中 心 视 电 台 的 规 模 可 有 可 无, 在 这 个 格 局 中, 总 台 直 接 主 管 的 广 告 部 门 职 能 较 以 前 中 心 制 下 的 职 能 有 了 很 大 转 变, 仅 负 责 广 告 价 格 的 审 定 和 广 告 播 出 的 监 管, 而 具 体 的 广 告 经 营 业 务 则 落 实 到 了 各 频 率 下 级 的 广 告 部 身 上, 总 台 与 各 频 率 签 订 年 度 经 济 目 标 责 任 书, 提 出 对 每 个 频 率 经 济 创 收 目 标 运 营 成 本 利 润 等 方 面 的 具 体 要 求 总 台 依 据 广 播 媒 介 总 体 发 展 目 标, 进 行 宏 观 调 控 和 规 范 管 理, 着 重 进 行 制 度 建 设, 以 激 发 各 频 率 职 工 的 工 作 积 极 性 其 二 各 频 率 分 别 设 立 新 闻 部 节 目 部 广 告 部 行 政 部 有 些 规 模 较 小 的 频 率 没 有 行 政 部 门, 其 职 能 由 总 台 行 政 部 统 一 承 担 这 个 层 别 的 广 告 部 具 体 分 担 该 频 率 的 广 告 经 营 业 务, 努 力 与 节 目 部 配 合, 实 施 广 告 策 划, 为 频 率 创 造 经 济 效 益 频 率 制 的 优 势 表 现 在 : 第 一 促 进 了 广 播 媒 体 的 市 场 化 进 程 频 率 制 打 破 了 总 台 的 统 一 经 营 格 局, 以 频 率 为 独 立 的 经 营 实 体, 明 确 以 盈 利 为 目 的 各 频 率 为 了 完 成 指 定 经 营 指 标, 会 有 意 识 地 面 向 市 场 制 作 节 目 策 划 经 营, 改 变 了 以 前 广 播 节 目 闭 门 造 车 的 局 面, 是 广 播 在 市 场 化 改 革 中 的 一 大 进 步 第 二 打 通 了 采 编 与 经 营 的 阻 隔, 使 其 在 共 同 面 向 市 场 中 展 开 合 作 有 效 避 免 了 中 心 制 下 节 目 制 作 与 广 告 经 营 处 于 完 全 分 离 的 状 态, 使 采 编 和 广 告 经 营 人 员 共 同 面 临 着 市 场 的 压 力, 为 了 完 成 经 营 目 标, 他 们 势 必 团 图 3 根 据 北 京 人 民 广 播 电 台 广 州 人 民 广 播 电 台 等 归 纳 所 得 309

结 合 作 实 现 一 致 利 益 第 三 竞 争 体 制 提 高 了 员 工 的 积 极 性 频 率 制 下 总 监 有 了 一 定 的 生 产 经 营 自 主 权, 而 各 频 率 间 竞 争 的 加 剧 也 促 进 了 员 工 的 工 作 积 极 性 当 然, 其 弊 端 也 比 较 明 显 : 第 一 制 约 了 资 源 的 有 效 利 用 各 频 率 画 地 为 牢 资 源 独 享, 分 割 了 宣 传 资 源, 造 成 的 是 小 诸 侯 强 烈 的 地 盘 意 识, 达 成 共 享 难 度 很 大, 无 论 是 硬 件 还 是 软 件 的 资 源 利 用 率 都 很 低 第 二 人 员 扩 张, 容 易 形 成 人 浮 于 事 据 统 计, 在 企 业 中 一 线 生 产 人 员 比 例 达 到 70% 以 上 是 比 较 合 理 的 比 例 然 而 采 用 频 率 制 管 理 后, 各 频 率 拥 有 自 己 的 采 编 队 伍 行 政 队 伍 广 告 队 伍, 形 成 了 各 频 率 小 而 全 的 生 产 格 局, 尤 其 是 非 生 产 人 员 大 量 增 多, 无 形 中 加 重 了 电 台 的 负 担 第 三 从 节 目 编 制 的 角 度 说, 节 目 制 作 权 和 财 权 都 掌 握 在 频 率 手 中, 资 本 分 散, 难 以 集 中 进 行 大 策 划 和 大 制 作 第 四 诸 侯 并 存, 相 互 比 拼 频 率 为 了 完 成 既 定 的 经 营 任 务, 往 往 在 广 告 经 营 上 互 相 压 价, 争 夺 广 告 资 源, 影 响 了 电 台 的 整 体 形 象 和 利 益 而 要 避 免 以 上 弊 端, 借 鉴 中 心 制 的 长 处, 对 频 率 制 进 行 完 善 是 当 务 之 急 总 之, 从 以 上 分 析 可 以 看 出, 我 国 广 播 电 台 的 管 理 体 制 经 历 了 一 个 由 中 心 制 向 频 道 制 转 变, 继 而 又 回 到 中 心 制 的 过 程 并 且 在 可 以 预 见 的 将 来, 如 果 市 场 化 程 度 进 一 步 提 高, 电 台 所 在 地 广 告 公 司 发 展 良 好, 大 部 分 广 告 可 以 实 行 广 告 公 司 代 理 经 营, 那 么 重 新 回 到 频 率 制 又 将 是 大 势 所 趋, 而 与 以 前 频 率 制 不 同 的 是, 广 告 业 务 将 从 各 频 率 剥 离 出 去, 由 专 业 的 广 告 公 司 代 理 经 营 2.2 尝 试 新 的 经 营 机 制 对 我 国 传 统 的 经 营 机 制 进 行 改 革, 并 尝 试 新 的 经 营 机 制, 也 是 我 国 广 播 媒 介 体 制 创 新 的 表 现 形 式 由 于 历 史 原 因, 我 国 的 广 播 电 台 尚 未 在 真 正 意 义 上 与 市 场 全 面 接 轨, 广 播 经 营 基 本 上 还 停 留 在 经 营 广 告 的 初 级 层 面, 有 些 电 台 还 在 维 系 着 传 统 的 广 告 业 务 员 拉 广 告 的 经 营 模 式, 另 有 部 分 电 台 却 已 经 开 始 了 市 场 化 的 探 索 或 实 践, 不 停 地 进 行 着 经 营 机 制 改 革 因 而 尝 试 新 的 经 营 机 制 对 我 国 广 播 媒 介 而 言, 其 重 要 性 决 不 亚 于 对 管 理 体 制 的 改 造 总 体 上 说, 我 国 广 播 媒 介 经 历 了 由 自 营 模 式 向 自 营 与 代 理 混 合 模 式 的 过 渡, 正 在 向 代 理 公 司 承 包 经 营 模 式 转 变 2.2. 从 自 营 模 式 到 自 营 与 代 理 混 合 模 式 自 营 模 式 是 指 广 播 电 台 自 己 设 立 专 门 的 广 告 部 门, 广 告 经 营 业 务 主 要 由 自 己 的 营 销 队 伍 ( 业 务 员 ) 完 成 的 一 种 经 营 模 式 广 告 部 直 接 面 向 广 告 客 户, 甚 至 于 上 至 台 长, 下 至 记 者 主 持 人 都 一 定 程 度 地 面 向 客 户, 向 他 们 售 卖 广 告 时 间 或 者 共 同 举 办 节 目 目 前 自 营 模 式 在 地 县 级 的 广 播 电 台 还 有 一 定 程 度 的 存 在 实 行 自 营 与 公 司 代 理 混 合 经 营 模 式 是 目 前 大 部 分 广 播 电 台 的 选 择, 即 电 台 频 率 在 引 入 代 理 制 的 同 时, 还 有 一 部 分 广 告 业 务 仍 然 保 留 在 电 台 内 自 营, 同 时 采 用 代 理 制 和 自 营 方 式 经 营 广 告 业 务, 这 也 是 广 播 电 台 在 迈 向 广 告 代 理 制 的 一 种 过 渡 形 式 采 用 这 种 模 式 有 几 个 方 面 的 原 因 : 其 一 有 些 广 播 媒 体 的 市 场 化 程 度 还 不 高, 难 以 放 开 手 脚 把 广 告 经 营 业 务 完 全 社 会 化, 或 者 说 还 没 有 采 用 代 理 制 的 经 营 意 识 ; 其 二 有 些 电 台 出 于 对 频 率 资 源 充 分 利 用 的 考 虑, 认 为 保 留 部 分 自 营 对 频 率 有 利, 比 如 一 些 频 率 把 自 营 的 重 点 放 在 软 广 告 或 特 约 节 目, 需 要 节 目 和 主 持 人 的 配 合 ; 其 三 长 期 以 来 广 播 广 告 播 出 费 便 宜, 代 理 费 不 高, 难 以 调 动 广 告 公 司 的 积 极 性, 这 也 减 缓 了 完 全 实 行 代 理 制 的 进 程 虽 然 近 年 来 广 播 广 告 的 营 业 额 每 年 以 两 位 数 的 速 度 增 长, 广 播 的 影 响 力 也 随 着 汽 车 保 有 量 的 增 长 和 移 动 人 群 的 增 加 而 日 益 攀 升 ; 同 时 大 部 分 电 台 实 施 了 经 营 频 率 化 改 革, 但 真 正 进 行 完 全 的 公 司 代 理 制 改 革, 把 广 告 经 营 社 会 化 的 电 台 还 屈 指 可 数 2.2.2 代 理 公 司 承 包 经 营 模 式 这 种 经 营 模 式 又 叫 广 告 代 理 制 在 这 种 模 式 下, 媒 体 自 身 的 营 销 队 伍 基 本 退 出 一 线 经 营, 转 为 开 展 营 销 管 理 市 场 研 究 等 工 作, 而 由 广 告 代 理 公 司 全 权 负 责 广 告 营 销, 媒 介 与 广 告 代 理 公 司 结 成 双 赢 的 合 作 关 系 一 些 市 场 化 程 度 较 高 的 广 播 电 台 纷 纷 开 始 尝 试 或 大 范 围 采 用 这 种 模 式 其 主 要 的 代 理 方 式 有 : 30

独 家 代 理 多 家 代 理 图 4 中 国 广 播 电 台 广 告 代 理 制 的 主 要 模 式 广 告 代 理 制 类 别 独 家 年 度 代 理 独 家 买 断 式 代 理 内 代 理 广 播 电 台 及 频 率 上 海 东 广 新 闻 台 & 都 市 792 频 率 中 央 台 音 乐 之 声 经 济 之 声 都 市 之 声 国 际 台 的 Easy FM 和 Hit FM 广 州 经 济 环 保 频 率 广 东 珠 江 经 济 频 率 广 东 城 市 之 声 多 家 分 行 业 代 理 北 京 台 广 州 金 曲 广 播 佛 山 台 类 别 代 理 江 苏 交 广 网 在 上 图 中, 代 理 公 司 承 包 经 营 模 式 可 分 为 独 家 代 理 多 家 代 理 两 种 独 家 代 理 又 可 分 为 独 家 年 度 代 理 独 家 买 断 式 代 理 和 内 代 理 两 种 独 家 年 度 代 理 指 广 播 电 台 某 频 率 按 照 年 度 与 广 告 代 理 公 司 签 订 合 约, 每 年 规 定 具 体 的 经 营 指 标 以 及 代 理 公 司 必 须 向 频 率 交 付 的 费 用 独 家 买 断 式 代 理 指 完 全 实 行 节 目 制 作 与 广 告 经 营 相 剥 离, 具 体 方 式 是 整 个 频 率 的 广 告 经 营 全 盘 交 给 一 家 代 理 公 司, 双 方 之 间 确 定 经 营 底 线, 频 率 出 让 广 告 经 营 权, 代 理 公 司 需 上 交 的 利 润 在 合 约 期 内 按 照 一 定 比 例 逐 年 递 增 这 是 近 几 年 出 现 的 新 型 代 理 方 式 而 内 代 理 则 是 由 电 台 内 部 的 广 告 部 门 翻 牌 成 为 广 告 公 司, 对 电 台 频 率 进 行 广 告 代 理 一 方 面 便 于 电 台 控 制 广 告 经 营, 另 一 方 面 也 希 望 借 此 引 入 公 司 化 市 场 化 运 作, 激 活 台 内 广 告 经 营 但 是, 由 于 广 告 公 司 与 电 台 关 联 过 密, 也 存 在 市 场 化 程 度 不 够 等 问 题, 而 且 电 台 对 于 这 些 广 告 公 司 的 政 策 倾 斜, 也 限 制 了 台 外 其 他 广 告 代 理 公 司 的 进 入, 真 正 的 广 告 代 理 制 也 就 难 以 发 展 起 来 多 家 代 理 模 式 包 括 多 家 分 行 业 代 理 和 类 别 代 理 两 种 类 型 就 前 者 而 言, 多 家 分 行 业 代 理 指 广 播 频 率 将 广 告 客 户 按 照 行 业 划 分 为 几 大 类, 将 不 同 行 业 的 广 告 业 务 分 别 交 给 多 个 广 告 代 理 公 司 代 理, 即 广 告 公 司 不 是 代 理 某 个 频 率 的 广 告, 而 是 集 中 代 理 多 个 频 率 中 同 一 行 业 的 广 告 总 台 对 广 告 经 营 额 度 进 行 宏 观 调 控, 而 广 告 代 理 公 司 则 需 按 照 协 议 规 定 完 成 年 度 广 告 定 额 这 种 代 理 模 式 是 广 播 领 域 专 业 化 程 度 比 较 高 的 一 种 广 告 代 理 模 式 通 常, 一 旦 签 订 代 理 协 议, 就 由 该 广 告 公 司 全 权 代 理 该 类 广 告 业 务, 电 台 不 得 将 相 同 的 广 告 代 理 商 资 格 授 予 该 公 司 以 外 的 其 他 广 告 经 营 者 这 样, 广 告 客 户 和 广 告 公 司 之 间 就 形 成 了 一 对 一 的 关 系 北 京 人 民 广 播 电 台 是 典 型 的 采 取 分 行 业 代 理 制 的 电 台, 通 过 这 种 方 式, 将 各 专 业 广 播 的 分 散 经 营 扩 大 到 全 台 的 分 行 业 经 营, 减 少 内 耗, 形 成 了 对 外 竞 争 的 合 力 对 类 别 代 理 来 说, 其 核 心 理 念 是 模 糊 行 业 代 理 公 司 与 非 行 业 代 理 公 司 之 间 的 界 限 它 所 采 取 的 两 个 措 施 : 一 是 将 原 先 的 行 业 划 分 进 一 步 粗 略 化, 改 用 大 的 类 别 概 念, 尽 可 能 的 让 更 多 的 小 广 告 公 司 参 与 其 中 ; 二 是 采 用 累 计 代 理 法, 电 台 与 所 有 的 类 别 代 理 公 司 与 非 类 别 代 理 公 司 都 不 签 跨 年 度 合 同, 普 通 代 理 公 司 代 理 广 告 的 量 累 积 到 一 定 的 额 度 就 给 予 一 些 价 格 优 惠 政 策 以 北 京 人 民 广 播 电 台 为 例 为 了 对 广 告 经 营 实 行 有 效 管 理, 北 京 电 台 坚 守 不 养 业 务 员 的 经 营 理 念 从 993 年 开 始, 北 京 电 台 就 开 始 尝 试 实 行 广 告 代 理 制 最 初 采 用 的 是 独 家 买 断 式 代 理, 即 将 各 个 频 率 的 广 告 经 营 分 别 全 盘 交 给 不 同 的 广 告 公 司, 实 行 统 一 管 理, 分 散 经 营 但 是 在 这 种 经 营 格 局 下, 各 广 告 代 理 公 司 往 往 为 了 积 累 业 绩 而 争 抢 同 一 家 客 户, 为 打 败 竞 争 对 手, 甚 至 常 常 进 行 降 价 让 利, 造 成 了 严 重 内 耗 为 了 解 决 这 一 问 题, 北 京 电 台 即 时 调 整 思 路, 于 999 年 开 始 在 北 京 交 通 台 局 部 尝 试 实 行 分 行 业 代 理 将 交 通 台 的 业 务 分 为 房 地 产 餐 饮 汽 车 商 业 建 材 等 八 个 行 业, 分 别 交 给 八 家 广 告 公 司 代 理 经 过 3 年 的 执 行, 交 通 台 的 广 告 额 超 过 了 北 京 电 台 广 告 总 额 的 一 半 分 行 业 思 路 在 实 践 中 证 明 是 切 实 可 行 的 从 2004 年 开 始, 北 京 电 台 正 式 将 分 行 业 代 理 思 路 在 整 个 电 台 范 围 内 推 广, 将 7 个 专 业 台 的 广 告 进 行 整 合, 细 化 分 出 了 35 个 行 业, 通 过 招 标 选 择 了 35 个 代 理 公 司, 这 个 举 措 在 全 国 来 说 都 算 独 树 一 帜 的 创 举 通 过 此 方 式, 一 方 面, 打 破 了 各 台 之 间 的 营 销 壁 垒, 有 效 平 衡 了 各 台 之 间 的 经 营 差 距, 每 个 代 理 公 宋 红 梅 张 雪 梅 : 直 面 广 播 广 告 代 理 制, 中 国 广 播,2004 年 第 0 期 3

司 要 顾 及 所 有 专 业 台, 他 们 开 始 想 办 法 向 已 有 客 户 推 荐 比 较 冷 门 的 频 道 ; 另 一 方 面, 有 效 扩 大 了 某 些 行 业 广 告 的 投 放 量, 比 如 金 融 类 广 告 一 直 是 交 通 广 播 和 经 济 广 播 的 主 要 收 入 来 源, 很 少 在 新 闻 频 道 投 放, 在 2004 年 却 意 外 地 突 破 了 200 万 元 的 投 放 额 原 因 在 于 金 融 类 代 理 公 司 在 向 客 户 做 投 放 推 荐 时 考 虑 到 了 新 闻 台 3 内 容 创 新 : 广 播 媒 介 发 展 的 生 命 线 与 电 视 报 刊 和 网 络 等 媒 介 相 比, 广 播 媒 介 既 没 有 电 视 的 声 画 传 播 优 势, 又 没 有 报 刊 的 阅 读 长 处, 更 难 以 拥 有 网 络 的 互 动 性 特 点, 它 完 全 依 靠 声 音 进 行 传 播, 而 声 音 又 是 看 不 见 摸 不 着 的 ; 而 且 绝 大 多 数 听 众 听 广 播 在 开 始 阶 段 都 只 是 随 便 听 听 或 作 为 工 作 生 活 背 景, 并 非 专 注 地 收 听 针 对 这 种 状 况, 强 调 广 播 频 率 整 体 定 位 与 整 体 风 格, 对 频 率 内 容 进 行 创 新, 增 强 吸 引 力, 就 成 了 防 止 听 众 收 听 时 转 台 增 加 其 对 频 率 认 知 的 关 键, 也 是 广 播 媒 介 发 展 的 生 命 线 关 于 这 个 问 题, 北 京 人 民 广 播 电 台 的 一 些 做 法 值 得 推 广 北 京 电 台 的 专 业 化 步 伐 开 始 于 992 年 底, 先 后 创 办 了 新 闻 台 音 乐 台 文 艺 台 体 育 台 交 通 台 教 育 台 ( 后 改 为 首 都 生 活 台 ) 外 语 台 和 经 济 台 ( 后 改 为 城 市 管 理 台 ) 等 专 业 频 道, 奠 定 了 目 前 北 京 电 台 的 总 体 格 局 其 各 专 业 频 率 定 位 如 下 : 图 5: 北 京 人 民 广 播 电 台 专 业 频 率 定 位 频 率 呼 号 播 出 频 率 创 建 时 间 节 目 设 置 交 通 台 FM03.9 998 年 2 月 8 日 新 闻 信 息 服 务 知 识 性 服 务 性 娱 乐 性 专 题 新 闻 台 FM00.6 整 点 滚 动 播 出 的 强 档 新 闻 + 深 993 年 3 月 日 AM828 度 报 道 = 主 体 内 容 音 乐 台 FM97.4 993 年 月 23 日 现 代 化 时 尚 性 音 乐 频 道 城 市 管 理 FM07.3 关 注 首 都 建 设 管 理 发 展 2005 年 3 月 日 ( 原 经 济 台 ) AM026 以 城 市 管 理 和 服 务 内 容 为 主 音 乐 文 学 戏 曲 曲 艺 戏 文 艺 台 FM86.7 994 年 4 月 日 剧 等 多 种 文 艺 形 式, 典 型 的 综 合 文 艺 频 率 体 育 台 FM02.5 以 体 育 竞 技 报 道 2002 年 月 日 AM927 健 康 健 身 知 识 节 目 为 主 的 频 率 首 都 生 活 谈 话 节 目 为 主, 以 名 人 精 彩 的 AM603 2004 年 月 ( 原 教 育 台 ) 脱 口 秀 为 特 点 外 语 台 2004 年 秋 英 语 综 合 台 为 了 捍 卫 专 业 频 率 真 正 意 义 上 的 专 业 化, 达 到 节 目 设 置 和 目 标 听 众 群 相 吻 合, 播 出 时 间 与 收 听 规 律 相 一 致 的 目 标, 北 京 电 台 出 台 了 一 系 列 政 策, 如 : 其 一 实 行 红 黄 蓝 灯 思 路 即 要 求 各 专 业 台 明 确 划 定 自 己 的 节 目 范 围, 这 个 范 围 是 绿 灯 区, 各 个 专 业 台 可 以 自 由 发 挥, 并 要 建 立 起 专 业 的 权 威 性 ; 各 专 业 台 之 间 可 能 出 现 节 目 内 容 跨 范 围 重 合 的 情 况, 此 为 黄 灯 区, 对 这 部 分 节 目, 总 台 进 行 统 一 调 控, 加 以 限 制 和 要 求, 必 要 时 坚 决 取 消 ; 而 那 些 完 全 与 本 专 业 台 无 关 的 内 容, 是 红 灯 区, 坚 决 禁 止 进 入 其 二 发 展 开 荒 理 论 鼓 励 各 专 业 频 率 在 自 己 的 专 业 范 围 里 开 发 以 前 没 有 涉 及 而 拥 有 一 定 收 听 群 的 节 目 这 样 不 至 于 某 一 个 的 节 目 出 现 问 题 后 影 响 整 个 台 的 经 营 其 三 建 立 节 目 考 评 机 制, 对 全 台 节 目 质 量 进 行 考 评 2003 年, 该 台 在 国 内 广 播 系 统 中 首 家 通 过 了 ISO900(2000 版 ) 质 量 管 理 体 系 认 证, 使 全 台 的 管 理 步 入 了 科 学 化 规 范 化 的 轨 道 在 此 基 础 上, 北 京 电 台 大 胆 进 行 内 容 创 新, 其 具 体 做 法 是 : 其 一 以 新 闻 立 台, 打 造 核 心 竞 争 力 在 资 料 来 源 : 中 国 广 播 产 业 报 告 产 业 发 展 与 经 营 管 理 创 新 75 页, 个 别 信 息 参 照 北 京 广 播 网 32

电 视 广 播 报 刊 和 网 络 等 媒 介 中, 广 播 媒 介 的 新 闻 实 效 性 是 最 高 的 电 视 网 络 要 受 到 一 定 的 时 间 地 点 和 技 术 手 段 的 限 制, 报 刊 受 记 者 写 作 编 辑 排 版 和 出 版 周 期 等 的 限 制 更 多, 而 只 有 广 播 受 到 的 限 制 最 少, 它 只 需 借 助 播 音 员 口 播 即 可, 这 种 口 播 可 以 随 时 随 地 进 行 根 据 广 播 媒 介 的 这 个 特 点, 北 京 电 台 成 立 北 京 新 闻 广 播, 将 第 一 时 间 报 道 新 闻 作 为 其 最 高 追 求 北 京 新 闻 广 播 以 新 闻 谈 话 台 为 频 率 定 位, 在 每 天 9 小 时 的 节 目 时 间 里, 既 有 整 点 滚 动 播 出 的 强 点 新 闻, 又 有 深 度 报 道, 新 闻 性 节 目 占 到 近 80% 的 时 段 而 且 其 节 目 内 容 不 仅 涵 盖 北 京 本 市 的 新 闻 资 讯, 还 将 视 野 投 向 国 际 国 内 发 生 的 重 大 新 闻 事 件 最 新 即 时 信 息, 追 求 快 速 及 时, 体 现 广 播 媒 介 快 速 便 捷 的 特 点 为 了 提 高 广 播 新 闻 的 时 效 性, 在 具 体 播 出 环 节, 一 般 以 直 播 为 主, 以 增 加 现 场 感, 绝 少 用 录 播 这 些 措 施 使 大 量 政 府 官 员 公 务 员 企 业 管 理 层 教 育 界 知 识 界 人 士 成 为 北 京 新 闻 广 播 的 核 心 听 众 群, 不 仅 提 高 了 频 率 的 影 响 力, 也 增 强 了 整 个 北 京 电 台 的 竞 争 力 其 二 贴 近 听 众 需 求, 增 强 贴 近 性 所 谓 贴 近 性, 就 是 要 求 广 播 频 率 能 更 好 地 贴 近 现 实, 贴 近 生 活, 贴 近 听 众, 真 正 做 听 众 的 贴 心 人 而 要 做 到 这 一 点, 就 要 想 听 众 所 想 例 如 听 众 不 仅 关 心 新 闻 的 实 效 性, 也 关 心 这 些 新 闻 与 自 己 的 关 系, 因 而 北 京 新 闻 广 播 就 将 及 时 迅 速 地 告 诉 公 众, 在 他 们 所 生 活 的 世 界 里 发 生 了 什 么, 以 便 在 诸 多 抉 择 时 做 出 参 考 当 作 自 己 的 使 命 与 责 任, 即 不 仅 播 出 了 新 闻, 还 对 新 闻 进 行 了 深 度 报 道 和 解 释 性 报 道, 借 此 拉 近 了 频 率 与 听 众 的 距 离, 增 强 了 新 闻 的 贴 近 性 其 三 服 务 听 众, 增 强 服 务 性 关 于 北 京 电 台 下 属 的 新 闻 台 音 乐 台 文 艺 台 体 育 台 交 通 台 首 都 生 活 台 和 外 语 台 等 加 强 各 自 的 服 务 性 报 道 已 经 很 多 了, 这 里 就 不 赘 述 了 下 面, 我 们 将 从 其 经 济 台 演 化 成 城 市 管 理 台 来 谈 谈 它 是 如 何 服 务 听 众 的 2005 年 3 月 日, 北 京 城 市 管 理 广 播 的 呼 号 出 现 在 北 京 首 都 的 上 空, 成 为 全 国 第 一 家 以 城 市 管 理 为 宗 旨 和 内 容 的 广 播 频 率, 也 是 北 京 人 民 广 播 电 台 在 创 新 摸 索 5 年 中 出 现 的 第 个 专 业 化 频 率 作 为 城 市 管 理 广 播 的 前 身 经 济 广 播 恰 好 历 经 了 其 对 于 系 列 广 播 专 业 化 频 道 进 程 的 思 考 990 年 到 998 年 期 间, 经 济 广 播 历 经 了 开 播 时 的 辉 煌 那 时 听 众 忽 然 从 广 播 长 时 间 千 篇 一 律 的 声 音 中 听 到 了 亲 切, 并 对 直 播 的 形 式 感 到 新 奇 随 后, 交 通 广 播 和 音 乐 广 播 异 军 突 起, 使 经 济 广 播 不 仅 不 再 具 有 抢 占 先 机 的 优 势 而 且 其 以 宏 观 经 济 和 企 业 经 营 为 主 体 的 节 目 内 容, 更 使 其 成 为 听 众 的 一 块 鸡 肋 食 之 无 味, 弃 之 可 惜 998 年 至 2003 年 经 济 广 播 在 同 样 的 办 台 条 件 下, 以 财 经 为 切 入 点, 聚 焦 股 市 汇 市, 尽 最 大 努 力 吸 引 中 小 业 主 和 投 资 者 收 听, 在 目 标 听 众 中 具 备 了 相 当 的 影 响, 但 仍 难 掩 盖 这 部 分 目 标 听 众 绝 对 数 量 较 小 的 现 实 情 况 所 以 2003 年 之 后, 经 济 广 播 又 提 出 了 绿 地 理 论, 缩 小 财 经 专 业 的 占 地 面 积, 扩 大 综 合 节 目 的 比 例 但 与 其 他 系 列 广 播 都 有 较 为 明 确 的 定 位 相 比, 经 济 广 播 总 摆 脱 不 了 在 边 缘 与 夹 缝 中 生 存 的 窘 境 2004 年, 设 立 城 市 管 理 广 播 使 经 济 广 播 迈 开 了 走 出 困 境 的 第 一 步, 终 于 迎 来 了 新 的 发 展 机 遇 通 过 上 述 分 析, 可 以 看 出, 新 的 城 市 管 理 广 播 功 能 较 之 以 前 的 经 济 广 播, 不 仅 具 有 明 确 的 专 业 定 位, 而 且 内 容 符 合 广 大 群 众 需 要, 具 备 广 泛 听 众 基 础 这 样 的 改 革 使 北 京 人 民 广 播 电 台 的 频 率 专 业 化 设 置 更 加 完 善 有 利 经 济 频 率 的 尴 尬 局 面 与 城 市 频 率 的 红 火 场 景, 之 所 以 会 形 成 这 样 的 反 差, 关 键 在 于 是 否 真 正 打 好 了 服 务 听 众 这 张 牌 为 弥 补 广 播 稍 纵 即 逝 的 弱 点, 北 京 电 台 进 行 了 不 懈 的 努 力 首 先, 充 分 利 用 网 络 媒 体 进 行 资 源 再 利 用 90 年 代 末, 网 络 媒 介 在 我 国 兴 起, 其 如 火 如 荼 之 势 让 不 少 传 统 媒 体 大 为 紧 张 了 一 阵 北 京 电 台 敏 锐 地 察 觉 到 了 网 络 媒 体 对 广 播 业 进 一 步 发 展 的 重 要 意 义, 认 为 其 是 实 现 广 播 信 息 再 现 和 双 向 沟 通 的 最 佳 工 具 在 此 思 想 的 指 导 下, 北 京 电 台 率 先 开 展 了 利 用 网 络 媒 体 拓 宽 广 播 传 播 渠 道 的 实 践 采 取 的 措 施 包 括 :2000 年, 北 京 电 台 7 个 专 业 台 的 节 目 全 部 进 入 北 京 有 线 广 播 电 视 网, 实 现 了 所 有 节 目 在 网 上 的 同 步 播 出 ;200 年 8 月 北 京 电 台 正 式 开 通 了 北 京 广 播 网 (www.bjradio.com.cn), 实 现 了 在 网 上 可 以 随 意 选 择 并 反 复 收 听 广 播 节 目 ; 近 期, 北 京 电 台 开 通 了 网 视 (www.bjiptv.com), 即 网 络 电 视, 通 过 网 视 将 广 播 中 的 某 些 情 景 和 节 目 转 化 为 视 频 播 出, 不 仅 能 实 现 广 播 资 源 的 再 利 用, 还 可 以 弥 补 广 播 只 有 声 音 没 有 图 像 的 不 足 这 对 于 广 播 业 是 一 种 前 所 未 有 的 尝 试, 其 次, 搭 建 与 其 他 媒 体 资 源 共 享 的 平 台 北 京 电 台 充 分 利 用 自 己 的 节 目 资 源, 与 国 内 外 的 广 播 电 台 广 泛 建 立 合 作 关 系, 让 北 京 的 声 音 能 够 尽 可 能 多 的 向 全 国 乃 至 全 世 界 传 播 到 2003 年, 北 京 电 台 与 国 内 20 多 家 省 级 电 台 国 际 0 多 家 媒 体 建 立 了 节 目 合 作 交 流 关 系 到 2004 年, 北 京 电 台 还 和 美 国 英 国 加 拿 大 澳 大 利 亚 新 加 坡 韩 国, 以 及 日 本 等 国 在 内 的 几 十 家 主 流 媒 体, 建 立 了 节 目 合 作 和 交 流 的 关 系, 输 出 北 京 电 台 制 作 的 节 目 其 中 最 典 型 的 例 子 是 2003 年, 由 北 京 音 乐 广 播 电 台 发 起, 联 系 全 国 6 家 广 播 媒 体 共 同 打 造 全 国 卫 星 音 乐 广 播 协 作 网, 面 向 全 国 统 一 播 放 音 乐 节 目, 常 规 节 目 包 括 中 国 歌 曲 排 行 榜 中 华 民 歌 大 赛 33

校 园 音 乐 先 锋 等 这 一 广 播 网 络 的 打 造 成 功 弥 补 了 广 播 地 域 性 的 弱 点, 将 同 样 的 声 音 传 向 了 全 国, 也 极 大 地 方 便 了 全 国 性 的 广 告 主 投 放 广 播 广 告 参 考 文 献 [] 周 鸿 铎 著 : 广 播 电 视 经 济, 北 京 : 中 国 广 播 电 视 出 版 社,2003 年 版 [2] 曾 广 星 主 编 : 横 空 出 世 : 广 播 珠 江 模 式 的 理 论 与 实 践, 北 京 : 中 国 广 播 电 视 出 版 社,999 年 版 [3] 丁 俊 杰 黄 升 民 主 编 : 中 国 广 播 产 业 报 告 产 业 发 展 与 经 营 管 理 创 新, 北 京 : 中 国 传 媒 大 学 出 版 社,2005 年 0 月 [4] 孙 宏 利, 白 永 珍 : 城 市 广 播 发 展 的 态 势 和 前 景, 中 国 广 播,2005 第 期 [5] 张 援 春 : 关 于 广 播 等 传 统 媒 体 改 制 的 几 点 思 考, 中 国 广 播,2004 年 第 期 [6] 张 勉 之 : 类 型 化 专 业 化 趋 势 面 向 未 来 的 世 界 广 播 ( 三 ), 中 国 广 播,2004 年 第 0 期 [7] 宋 红 梅, 张 雪 梅 : 直 面 广 播 广 告 代 理 制, 中 国 广 播,2004 年 第 0 期 [8] 边 传 久 : 我 国 广 播 产 业 的 区 域 化 发 展 战 略, 中 国 广 播,2004 年 第 7 期 [9] 喻 国 明 : 广 播 业 崛 起 的 态 势 和 理 由, 中 国 广 播,2003 年 第 7 期 [0] 张 勉 之 : 冲 破 地 域 和 行 政 的 壁 垒, 中 国 广 播,2003 年 第 7 期 [] 杨 愈 青 : 三 次 广 播 改 革 的 分 析 比 较 和 启 示, 中 国 广 播,2003 第 6 期 [2] 朱 虹 : 中 国 广 播 影 视 集 团 化 改 革 及 发 展 趋 势, 中 国 广 播,2002 年 第 2 期 [3] 陈 乾 平 : 广 电 集 团 化 从 点 状 向 网 络 结 构 转 变 的 思 考, 中 国 广 播,2002 年 第 期 [4] 秩 名 : 网 络 广 播 的 今 天 与 明 天 对 中 国 国 际 广 播 电 台 网 站 的 分 析, 中 国 广 播 电 视 学 刊, 2003 年 第 7 期 [5] 叶 小 帆 马 杰 颖 : 开 拓 创 新 走 广 播 改 革 之 路, 中 国 广 播 电 视 学 刊,2002 年 月 [6] 周 茂 君 : 关 于 我 国 广 播 专 业 频 率 定 位 的 思 考, 中 国 广 播,2006 年 第 3 期 作 者 简 介 周 茂 君, 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 副 教 授, 主 要 从 事 广 告 传 播 与 媒 介 经 营 管 理 研 究 张 玲, 中 央 广 播 电 视 大 学 文 法 部 新 闻 传 播 教 研 室 讲 师, 主 要 从 事 广 告 传 播 研 究 刘 雯, 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 广 告 传 播 专 业 方 向 2005 级 研 究 生 34

2005 中国传媒调查发展解读 王 芳 传媒调查发展概况 学术类传媒调查研究 研究主题 进一步拓展 更集中于现实热点问题 研究类型 分析性研究水平提升 描述性研究仍占相当比例 研究方法 呈多样化趋势 但仍有部分论文研究程序不规范 商业类传媒调查研究 快速发展的传媒调查产业 商业类传媒调查发展特点解读 特别聚焦 网络传媒调查研究 以网络为手段的调查 网络使用调查 传媒调查相关问题的思考 收视率 的是与非 发行量认证 任重而道远 功利性趋势与非营利性研究 亟待更为成熟的传媒调查意识 事件聚焦 2005 年 4 月 25 日 国内首家从事出版物发行量调查统计和认证的机构 国新出版物发行数据调查 中心挂牌成立 0 月 28 日 出版物发行认证工作正式启动 车友报 收藏界 被首批核查 2005 年 5 月 30 日 世界报业协会发布 2005 年世界日报发行量前 00 名排行榜 中国 28 家媒体上 榜 首次日报总发行量 日均发行量都位居世界第一 2005 年 6 月 7 日 CTR 市场研究与 TNS 集团合作 在中国媒介与广告领域推出了智囊化的整合研究 服务 CTR MI 媒介智讯 主要包括广告花费研究 广告监测 广告素材库和新闻监测四大产品 为 这个领域的研究提升到新的高度 2005 年 7 月 6 日 央视 索福瑞媒介研究 CSM 首次夺标香港电视收视率调查市场 将在未来五年 内为该地区提供独家的收视率调查数据 35

2005 年 7 月 7 日, 中 国 社 科 院 社 会 发 展 研 究 中 心 发 布 2005 年 中 国 5 城 市 互 联 网 使 用 现 状 及 影 响 调 查 报 告 作 为 全 球 互 联 网 项 目 在 中 国 的 合 作 项 目, 报 告 通 过 问 卷 调 查, 对 中 国 互 联 网 的 发 展 现 状 进 行 了 详 细 分 析 这 也 是 200 年 以 来 第 三 次 连 续 发 布 此 项 目 2005 年 8 月 5 日, 第 二 届 中 国 报 业 竞 争 力 年 会 召 开, 全 国 晚 报 都 市 类 报 纸 竞 争 力 监 测 结 果 终 见 分 晓, 新 民 晚 报 南 方 都 市 报 华 商 报 等 入 围 前 20 强 2005 年 8 月 24 日, 中 央 宣 传 部 国 务 院 纠 风 办 新 闻 出 版 总 署 联 合 发 布 关 于 开 展 规 范 报 刊 发 行 秩 序 工 作 的 通 知, 叫 停 报 刊 发 行 中 的 种 种 不 正 当 竞 争 行 为 其 中 明 确 规 定, 不 得 对 发 行 量 进 行 虚 假 或 误 导 性 宣 传, 不 得 擅 自 发 布 各 种 名 目 的 排 行 榜 2005 年 8 月 26 日, 超 级 女 声 落 下 帷 幕, 创 造 了 独 特 的 收 视 现 象 据 CSM 对 2 个 城 市 的 收 视 调 查 表 明, 节 目 平 均 收 视 为 8.54%, 决 赛 期 的 平 均 收 视 为 %, 居 同 时 段 收 视 首 位 中 国 传 媒 大 学 从 2005 年 开 始 招 收 媒 介 调 查 与 分 析 本 科 专 业 生, 媒 介 调 查 业 拥 有 自 己 专 业 的 本 科 学 位, 这 成 为 行 业 逐 渐 成 熟 的 一 个 表 征 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNNIC) 年 度 发 布 第 6 次 7 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告 截 至 2005 年 2 月 3 日, 我 国 上 网 用 户 总 数 突 破 亿, 为. 亿 人, 网 民 数 和 宽 带 上 网 人 数 均 居 世 界 第 二 国 家 顶 级 域 名 CN 注 册 量 首 次 突 破 百 万, 达 到 09 万, 居 亚 洲 第 一 上 网 计 算 机 数 为 4950 万 台, 网 络 国 际 出 口 带 宽 达 3606M, 网 站 数 有 69.4 万 个,IP 地 址 总 数 为 7439 万 个, 居 世 界 第 三 报 告 显 示, 在 我 国 互 联 网 用 户 规 模 上 升 到 一 个 新 台 阶 的 同 时, 互 联 网 的 发 展 在 城 乡 区 域 分 布 有 着 明 显 差 异 传 媒 调 查 发 展 概 况 我 国 严 格 意 义 上 的 传 媒 调 查 是 改 革 开 放 以 后 才 出 现 的 新 事 物 982 年 由 首 都 一 些 新 闻 单 位 和 研 究 机 构 开 展 的 北 京 地 区 读 者 听 众 观 众 调 查, 首 次 运 用 现 代 科 学 方 法, 对 大 规 模 受 众 进 行 综 合 考 察 和 研 究, 开 启 了 我 国 大 陆 新 闻 史 上 对 新 闻 传 播 受 众 进 行 系 统 实 证 研 究 的 先 河 从 那 时 起 至 今, 新 时 期 传 媒 调 查 已 走 过 了 20 余 年 的 发 展 道 路, 成 为 新 时 期 媒 介 改 革 和 社 会 发 展 的 一 面 镜 子 从 980 年 代 初 期 新 闻 业 务 观 念 的 变 革, 到 80 年 代 中 后 期 对 传 媒 体 制 的 探 索, 再 到 990 年 代 传 媒 市 场 化 机 制 的 逐 步 深 入 以 及 加 入 WTO 后 媒 介 生 态 的 整 体 变 动 传 媒 改 革 的 每 一 步 推 进, 新 闻 态 势 的 每 一 次 嬗 变, 几 乎 都 能 在 传 媒 调 查 中 找 到 回 应 和 记 录 一 般 认 为, 从 982 年 的 北 京 调 查 到 986 年 首 届 受 众 研 究 学 术 研 讨 会 的 召 开, 是 我 国 传 媒 调 查 的 起 步 阶 段 它 的 诞 生 与 改 革 开 放 初 期 新 闻 改 革 密 切 相 关 在 实 践 领 域, 以 人 民 日 报 为 代 表, 发 出 了 要 研 究 我 们 的 读 者, 要 把 受 众 的 地 位 从 灌 输 的 对 象 提 高 到 了 媒 体 的 主 人 2 的 呼 声 ; 而 新 闻 学 术 界 也 开 始 以 更 新 的 思 维 去 吸 收 借 鉴 西 方 社 会 科 学 研 究 方 法, 原 先 由 于 左 的 思 潮 影 响, 政 治 与 新 闻 界 限 不 清, 新 闻 学 术 界 只 强 调 定 性 研 究 而 视 定 量 研 究 为 资 产 阶 级 的 研 究 方 法 3 的 状 况 有 了 改 变, 开 始 突 破 零 散 个 别 主 观 随 意 的 传 统 受 众 反 馈 模 式 和 媒 介 研 究 方 法, 更 为 科 学 精 确 细 化 的 实 证 调 查 研 究 逐 渐 受 到 重 视 从 北 京 调 查 开 始, 浙 江 江 苏 两 省 也 首 次 对 全 省 受 众 进 行 调 查, 中 央 人 民 广 播 电 台 中 国 国 际 广 播 电 台 中 国 日 报 等 新 闻 单 位 为 改 革 自 身 业 务 也 相 继 开 展 调 查 这 一 时 期, 无 论 是 传 媒 自 身 调 查 还 是 某 一 地 区 的 综 合 性 调 查, 总 体 规 模 不 是 很 大, 调 查 内 容 多 是 针 对 受 众 接 触 媒 介 的 外 显 行 为, 包 括 受 众 的 分 布 构 成 兴 趣 需 要 文 化 程 度 等 人 口 统 计 学 意 义 上 的 调 查 以 及 媒 介 接 触 的 频 率 时 间 习 惯 等 一 般 性 行 为 调 查 从 980 年 代 中 后 期 到 990 年 代 上 半 期, 伴 随 着 政 治 体 制 改 革 的 尝 试 及 后 来 的 市 场 经 济 体 制 改 革, 传 2 3 陈 崇 山 弭 秀 玲 主 编 : 中 国 传 播 效 果 透 视, 沈 阳 出 版 社,989 年 版,0 页 安 岗 : 我 们 要 有 向 读 者 听 众 观 众 调 查 的 浓 厚 气 氛, 北 京 新 闻 学 会 组 编 : 北 京 读 者 听 众 观 众 调 查, 工 人 出 版 社, 985 年 版,2 页 强 月 新 宋 兵 : 我 国 新 闻 学 定 量 研 究 的 回 顾 与 前 瞻, 现 代 传 播,2003 年 4 期 36

媒 调 查 进 入 更 加 自 觉 的 阶 段 特 别 是 中 国 社 会 调 查 系 统 中 国 人 民 大 学 舆 论 研 究 所 北 京 广 播 学 院 广 告 信 息 研 究 中 心 中 央 电 视 台 全 国 电 视 观 众 调 查 网 等 一 些 专 门 性 的 舆 论 调 查 和 传 媒 研 究 机 构 的 相 继 成 立, 使 得 调 查 的 数 量 和 质 量 较 前 一 阶 段 有 了 明 显 提 高 在 传 媒 实 践 领 域, 围 绕 事 业 单 位 企 业 化 管 理 的 变 革 目 标, 传 媒 调 查 成 为 媒 介 生 存 与 发 展 的 经 常 性 课 题 在 学 术 研 究 领 域, 开 展 了 一 些 具 有 开 创 意 义 深 入 受 众 理 念 的 专 题 性 调 查, 如 我 国 不 发 达 地 区 农 村 广 播 电 视 受 众 调 查 亚 运 会 广 播 电 视 宣 传 效 果 调 查 2 媒 介 行 为 与 观 念 现 代 化 3 儿 童 的 媒 介 接 触 和 道 德 发 展 4 等, 这 些 代 表 性 调 查 没 有 停 留 在 对 媒 介 行 为 的 一 般 性 了 解 上, 更 侧 重 媒 介 与 受 众 内 在 思 想 关 联 性 的 研 究 20 世 纪 90 年 代 中 期 以 来, 传 媒 调 查 进 入 快 速 发 展 期 一 方 面, 面 对 日 益 激 烈 的 市 场 竞 争, 媒 体 需 要 更 精 准 地 把 握 受 众 的 心 理 需 求 和 口 味 变 化 来 进 行 战 略 决 策 与 错 位 竞 争, 也 需 要 更 具 说 服 力 的 第 三 方 数 据 作 为 争 取 广 告 资 源 的 依 据 ; 而 另 一 方 面, 广 告 商 在 投 放 媒 体 广 告 时 趋 于 理 性 和 科 学, 更 加 重 视 媒 体 的 覆 盖 区 域 和 受 众 构 成 行 业 内 外 对 于 传 媒 调 查 方 法 科 学 性 规 范 性 的 要 求 越 来 越 高, 大 量 专 业 化 社 会 化 的 传 媒 调 查 公 司 应 运 而 生, 如 央 视 市 场 研 究 央 视 - 索 福 瑞 零 点 慧 聪 等, 一 些 境 外 的 老 牌 公 司 如 盖 洛 普 尼 尔 森 也 开 始 进 入 中 国 市 场 市 场 化 营 利 性 的 传 媒 调 查 开 始 占 据 主 导 地 位, 传 媒 调 查 业 整 体 走 向 规 模 化 专 业 化 的 发 展 道 路 同 时, 这 一 时 期, 专 题 性 公 共 项 目 调 查 也 更 加 活 跃, 研 究 层 次 有 了 提 高, 研 究 个 性 更 加 鲜 明, 一 些 调 查 紧 扣 媒 介 实 践 和 社 会 发 展 中 前 沿 问 题, 如 我 国 省 级 党 报 的 现 状 与 走 势 5 大 众 传 媒 对 妇 女 的 影 响 6 互 连 网 在 中 国 的 扩 散 现 状 与 前 景 7 中 国 新 闻 工 作 者 职 业 道 德 调 查 报 告 8 等, 显 示 了 对 现 实 问 题 的 深 切 关 注 还 有 一 些 专 题 调 查, 根 据 经 典 传 播 学 理 论, 开 展 了 本 土 化 的 考 证 和 测 量, 如 中 国 传 媒 议 程 设 置 功 能 现 状 分 析 9 大 众 传 媒 与 知 沟 现 象 0 等, 在 我 国 都 属 首 次 20 多 年 来 的 传 媒 调 查, 尽 管 历 史 并 不 长, 但 其 发 展 水 平 令 人 瞩 目 : 对 于 理 论 研 究 而 言, 传 媒 调 查 代 表 了 新 闻 传 播 研 究 从 历 史 的 到 定 量 的, 从 人 文 的 到 社 会 科 学 的 一 种 研 究 方 法 上 的 转 向, 它 为 新 闻 传 播 研 究 提 供 着 实 证 的 资 料 库, 推 动 着 诸 多 理 论 的 建 立 与 验 证 ; 在 实 践 领 域, 传 媒 调 查 则 成 为 媒 介 寻 求 受 众 定 位 优 化 传 播 效 果 的 重 要 手 段, 是 争 取 广 告 广 告 定 价 的 必 备 数 据 ; 同 时, 就 其 自 身 而 言, 商 业 类 传 媒 调 查 已 逐 渐 独 立 为 一 种 产 业, 成 为 社 会 经 济 发 展 中 一 支 快 速 增 长 的 力 量 2 学 术 类 传 媒 调 查 研 究 广 义 上 的 传 媒 调 查 研 究, 可 以 根 据 不 同 的 角 度 和 标 准, 划 分 成 不 同 的 类 型 在 这 里, 我 们 按 照 传 媒 调 查 的 实 施 主 体 及 研 究 目 的 将 其 分 为 两 类 : 学 术 类 调 查 研 究 和 商 业 类 调 查 研 究 学 术 类 调 查 研 究 从 本 质 上 具 有 更 强 的 理 论 性, 而 商 业 性 研 究 一 般 来 说 更 贴 近 实 际 应 用 ; 学 术 类 研 究 所 采 用 的 数 据 是 公 开 的, 而 许 多 商 业 类 研 究 所 采 用 的 数 据 属 于 私 有 财 产 范 畴 2 商 业 类 研 究 主 要 针 对 直 接 面 临 的 问 题 及 需 要 提 供 解 决 方 案, 而 学 术 类 研 究 更 具 有 普 遍 性, 多 属 于 公 共 性 的 专 题 研 究, 诸 如 媒 介 的 使 用 与 满 足 特 定 媒 介 内 容 的 反 社 会 与 亲 社 会 效 果 媒 介 议 程 设 置 媒 介 与 特 定 群 体 媒 介 对 社 会 现 实 认 知 的 涵 化 功 能 热 点 事 件 中 的 传 播 现 象 调 查 等 2005 年 的 学 术 类 传 媒 调 查 研 究, 在 数 量 上 继 续 增 加, 调 查 者 以 更 自 觉 的 意 识 密 切 关 注 着 现 实 问 题 和 理 论 运 用, 分 析 性 研 究 水 平 提 升, 具 体 的 研 究 方 法 也 呈 现 多 样 化 趋 势, 但 研 究 程 序 不 规 范 的 论 文 仍 不 在 少 数 陈 崇 山 : 我 国 不 发 达 地 区 广 播 电 视 抽 样 调 查, 中 国 新 闻 年 鉴,989 年 卷 2 陈 崇 山 金 文 雄 : 广 播 电 视 亚 运 宣 传 对 受 众 态 度 的 影 响, 新 闻 研 究 资 料 第 52 辑,990 年 3 孙 五 三 : 媒 介 行 为 与 观 念 现 代 化, 中 国 新 闻 年 鉴,994 年 卷 4 张 先 翱 卜 卫 : 儿 童 媒 介 接 触 与 道 德 发 展, 中 国 新 闻 年 鉴,994 年 卷 5 杨 磊 孙 业 : 我 国 省 级 党 报 的 现 状 与 走 势, 中 国 新 闻 年 鉴 2002 年 卷 6 李 殿 云 张 会 振 : 中 国 妇 女 接 触 传 媒 和 电 视 收 视 情 况 调 查, 中 国 新 闻 年 鉴,996 年 卷 7 祝 建 华 何 舟 : 互 联 网 在 中 国 的 扩 散 现 状 与 前 景 :2000 年 京 穗 港 比 较 研 究, 新 闻 大 学 2002 年 2 期 8 郑 保 卫 陈 绚 : 中 国 新 闻 工 作 者 职 业 道 德 调 查 报 告, 中 国 新 闻 年 鉴 2005 年 卷 9 张 国 良 李 本 乾 李 明 伟 : 中 国 传 媒 议 程 设 置 功 能 现 状 分 析, 中 国 新 闻 年 鉴 2002 年 卷 0 张 国 良 丁 未 : 大 众 传 媒 与 知 沟 现 象, 中 国 新 闻 年 鉴 2003 年 卷 ( 美 ) 迈 克 尔 辛 格 尔 特 里 : 大 众 传 播 研 究 : 现 代 方 法 与 运 用, 刘 燕 南 等 译, 华 夏 出 版 社,2000 年 版,24 页 2 ( 美 ) 罗 杰 D. 维 曼 约 瑟 夫 R. 多 米 尼 克 大 众 媒 介 研 究 导 论, 金 兼 斌 等 译, 清 华 大 学 出 版 社,2005 年 版,438 页 37

总 体 看 来, 这 些 调 查 为 我 们 提 供 了 最 新 鲜 的 数 据 和 扎 实 的 实 证 研 究, 拓 展 了 新 闻 传 播 研 究 的 边 界, 富 有 学 理 色 彩, 也 具 实 践 指 导 意 义 2. 研 究 主 题 : 进 一 步 拓 展, 更 集 中 于 现 实 热 点 问 题 2005 年 研 究 主 题 主 要 集 中 于 大 众 传 媒 与 农 村 热 点 事 件 中 的 传 播 现 象 媒 介 公 信 力 媒 介 效 果 研 究 等 方 面, 这 显 示 了 研 究 者 对 现 实 热 点 问 题 的 积 极 关 注 其 中, 有 关 媒 介 公 信 力 传 媒 效 果 方 面 的 一 些 研 究, 都 是 首 次 进 行 实 证 调 查, 探 索 了 新 的 课 题, 具 有 启 示 意 义 三 农 问 题 是 近 年 来 的 社 会 难 点 焦 点, 要 建 设 现 代 化 的 农 村, 离 不 开 信 息 现 代 化 和 传 媒 现 代 化 针 对 农 村 传 播 中 的 具 体 现 状 与 问 题,2005 年 有 关 农 民 农 村 及 西 部 贫 困 地 区 与 大 众 传 媒 的 实 证 研 究 形 成 了 一 个 高 潮, 根 据 笔 者 对 新 闻 传 播 学 主 要 刊 物 的 统 计 分 析, 共 有 6 大 项 专 题 调 查 其 中, 几 项 综 合 性 调 查 共 同 显 示 出, 目 前 我 国 农 村 传 播 整 体 呈 现 出 媒 介 生 态 结 构 和 媒 介 功 能 的 失 衡 状 态 : 存 在 着 重 电 视 轻 报 刊, 重 立 体 轻 平 面, 重 娱 乐 放 松 轻 信 息 获 取 的 问 题, 农 民 的 媒 介 消 费 形 式 单 一 水 平 低 下 ; 在 对 媒 介 资 源 的 分 配 和 占 有 上, 明 显 处 于 弱 势 境 地 ; 同 时, 相 对 于 农 民 对 媒 体 的 热 情, 媒 体 则 更 多 地 忽 视 了 农 民 的 需 求, 办 给 农 民 的 专 题 内 容 非 常 少 即 使 专 门 针 对 致 富 农 民 与 传 播 状 况 的 调 查 2, 结 果 也 同 样 令 人 忧 思 : 媒 体 与 农 民 存 在 着 现 实 和 心 理 上 的 鸿 沟, 农 民 致 富 与 传 媒 接 触 并 不 存 在 乐 观 的 正 比 关 系 另 一 项 调 查 首 次 考 察 了 我 国 农 村 居 民 创 新 传 播 科 技 采 纳 的 现 状 及 其 内 在 机 制 3, 调 查 发 现, 创 新 传 播 科 技 在 农 村 社 会 的 扩 散 情 形 不 容 乐 观, 城 乡 之 间 数 字 鸿 沟 现 象 的 确 存 在 且 亟 待 克 服 2005 年, 围 绕 热 点 现 象 和 事 件 而 展 开 的 调 查, 表 现 出 及 时 活 跃 的 状 态 超 级 女 声 是 湖 南 卫 视 制 造 的 一 个 媒 体 奇 观, 它 掀 起 了 收 视 狂 潮, 并 且 成 为 一 种 特 别 现 象, 引 发 各 方 面 各 层 次 的 反 应 两 项 调 查 不 谋 而 合, 都 以 大 学 生 为 样 本 对 象, 重 点 围 绕 超 女 的 传 播 模 式 与 传 播 效 果 考 察 其 中 对 北 京 地 区 4 的 调 查 认 为, 超 女 漩 涡 并 非 一 夜 之 间 形 成, 前 一 年 就 铺 垫 了 近 一 半 的 知 晓 度 基 础, 人 际 传 播 和 网 络 是 这 场 漩 涡 的 重 要 共 谋 者 ; 在 传 播 效 果 上, 青 春 时 尚 获 得 正 面 评 价, 而 可 看 有 益 基 本 是 负 面 评 价 ; 同 时, 调 查 认 为, 许 多 学 者 认 为 的 平 民 性 接 近 性 是 超 女 成 功 的 关 键 要 素, 对 于 大 学 生 群 体 而 言 是 值 得 怀 疑 的, 他 们 更 多 地 感 到 超 女 离 自 己 更 远, 是 作 秀 肤 浅 的 另 一 项 对 广 州 和 成 都 的 调 查 5, 为 大 学 生 如 何 收 看 超 级 女 声 绘 制 出 了 一 幅 轮 廓 图, 认 为 在 大 学 生 收 视 情 形 中 达 到 了 一 种 经 验 性 而 非 思 辨 性 的 理 解, 从 而 证 实 了 传 播 学 中 的 第 三 者 效 果 假 设 此 外, 哈 尔 滨 水 危 机 事 件, 再 次 引 起 人 们 对 突 发 性 公 共 危 机 传 播 的 认 识, 黑 龙 江 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 的 研 究 生 们 在 第 一 时 间 内 进 行 舆 情 调 查 6, 了 解 哈 市 普 通 民 众 对 哈 尔 滨 政 府 和 地 方 媒 体 的 信 任 度 满 意 度 和 期 望 值, 对 比 考 察 了 停 水 前 后 的 各 种 传 播 效 果 公 信 力 研 究 是 近 年 来 的 一 个 热 点 话 题,2005 年 有 关 传 媒 公 信 力 的 调 查 主 要 有 三 项 7, 其 中 中 国 大 陆 大 众 传 媒 公 信 力 实 证 研 究, 首 先 厘 定 了 核 心 概 念, 认 为 媒 介 公 信 力 应 包 含 公 平 无 偏 见 报 道 完 整 正 确 和 可 信 赖 五 个 标 准 在 大 规 模 随 机 抽 样 调 查 基 础 上, 研 究 发 现, 大 众 传 媒 公 信 力 水 平 总 体 偏 低, 电 视 广 播 和 报 纸 的 公 信 力 水 平 都 没 有 达 到 良 好, 这 必 然 制 约 其 在 社 会 中 的 全 面 发 展 ; 另 外, 受 众 接 触 媒 介 的 相 关 变 量 ( 接 触 媒 介 的 频 率 时 间 和 获 得 的 满 足 ) 和 人 口 学 变 量 ( 性 别 与 文 化 程 度 ) 对 受 众 评 价 媒 介 公 信 主 要 有 : 姚 君 喜 : 西 部 贫 困 地 区 大 众 传 媒 与 信 息 认 知 调 查, 新 闻 界 2006 年 期 ; 西 部 贫 困 地 区 广 播 媒 介 发 展 的 受 众 调 查, 新 闻 界 2005 年 3 期 ; 西 部 贫 困 地 区 报 纸 媒 介 发 展 的 受 众 调 查, 新 闻 界 2005 年 2 期 ; 西 部 贫 困 地 区 电 视 文 化 发 展 的 调 查, 新 闻 界 2005 年 期 马 斌 石 束 万 秀 丽 : 甘 肃 省 贫 困 地 区 农 村 媒 介 消 费 调 查, 甘 肃 日 报 2006 年 2 月 28 日 徐 文 策 : 沂 蒙 山 区 受 众 调 查, 青 年 记 者,2005 年 期 冯 云 吴 非 : 延 安 农 村 的 媒 体 使 用 情 况 及 媒 体 社 会 功 能 的 实 证 调 查, 新 闻 知 识 2006 年 2 期 等 2 刘 仁 圣 赖 浩 锋 : 农 村 传 媒 生 态 失 衡 现 状 与 对 策 : 江 西 省 农 民 致 富 与 传 播 状 况 调 查 与 思 考, 中 国 传 媒 报 告 2005 年 2 期 3 张 明 新 韦 路 : 我 国 农 村 居 民 的 创 新 传 播 科 技 采 纳 研 究 : 人 口 及 行 为 因 素 的 影 响, 中 国 传 媒 报 告 2005 年 4 期 4 张 洪 忠 : 超 女 漩 涡 的 传 播 模 式 与 传 播 效 果 研 究 : 以 北 京 地 区 大 学 生 调 查 为 例, 国 际 新 闻 界 2006 年 期 5 黄 顺 铭 杨 洸 : 大 学 生 如 何 收 看 超 级 女 声 来 自 广 州 和 成 都 的 调 查 报 告, 当 代 传 播,2006 年 期 6 黑 龙 江 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 05 级 研 究 生 : 水 危 机 事 件 中 哈 尔 滨 市 民 舆 情 调 查 报 告, 中 华 传 媒 网 2006-0-6 7 廖 圣 清 李 晓 静 张 国 良 : 中 国 大 陆 大 众 传 媒 公 信 力 的 实 证 研 究, 新 闻 大 学 2005 年 期 ; 张 明 新 : 网 络 信 息 的 可 信 度 研 究 : 网 民 的 视 角, 新 闻 与 传 播 研 究 2005 年 2 期 ; 陈 崇 山 : 对 媒 体 新 闻 信 任 度 的 调 查, 中 华 新 闻 报,2006 年 3 月 8 日 38

力 具 有 影 响 另 一 研 究 从 网 民 的 视 角 来 探 讨 网 络 信 息 的 可 信 度, 调 查 认 为, 在 不 同 媒 介 和 网 上 不 同 类 型 信 息 之 间, 可 信 度 存 在 显 著 差 异, 网 络 和 广 播 的 可 信 度 显 著 低 于 电 视 和 报 纸 ; 网 上 新 闻 和 参 考 信 息 最 为 可 信, 商 业 信 息 最 不 可 信 其 中 媒 介 接 触 行 为 ( 网 络 使 用 网 络 依 赖 信 息 卷 入 程 度 网 络 便 利 对 传 统 媒 介 使 用 与 依 赖 ) 以 及 人 口 学 变 量 ( 性 别 年 龄 ) 等 因 素 较 为 显 著 地 影 响 着 可 信 度 评 价 媒 介 效 果 研 究 向 来 是 传 播 学 实 证 研 究 最 重 要 的 一 部 分, 正 如 丹 尼 斯 麦 奎 尔 等 所 言, 大 众 传 播 理 论 之 大 部 分 ( 或 许 甚 至 是 绝 大 部 分 ) 的 研 究 是 效 果 问 题 2005 年, 关 于 媒 介 效 果 的 实 证 研 究 有 了 更 深 入 的 发 展, 一 些 专 题 调 查, 如 媒 介 对 城 市 形 象 归 属 的 认 知 影 响 2 3 传 媒 与 社 会 民 主 化 关 系 等, 更 集 中 于 媒 介 长 期 潜 在 间 接 效 果 的 研 究, 具 有 开 拓 意 义, 也 显 示 了 较 为 深 厚 的 理 论 基 础 其 他 有 关 特 定 区 域 特 定 媒 介 特 定 类 型 节 目 的 调 查, 是 传 媒 调 查 中 的 常 规 项 目 2005 年 相 关 调 查 有 吉 林 省 城 镇 居 民 收 视 特 征 分 析 4 新 疆 蒙 古 族 受 众 调 查 分 析 5 武 汉 专 业 报 现 状 及 发 展 空 间 分 析 6 西 安 市 民 媒 介 使 用 状 况 调 查 7 少 年 日 报 读 者 调 查 8 电 视 精 英 谈 话 节 目 的 影 响 力 与 受 众 分 析 9 大 学 生 传 媒 体 0 育 信 息 需 要 系 统 的 调 查 等 这 类 调 查 有 利 于 对 这 些 领 域 作 面 上 的 了 解, 在 此 不 再 一 一 详 述 2.2 研 究 类 型 : 分 析 性 研 究 水 平 提 升, 描 述 性 研 究 仍 占 相 当 比 例 一 般 认 为, 调 查 研 究 有 两 种 主 要 类 型 : 描 述 性 的 和 分 析 性 的 描 述 性 调 查 回 答 的 是 所 研 究 的 事 物 是 什 么 样 的 问 题, 目 的 在 于 认 清 形 势, 发 现 当 前 问 题 ; 而 分 析 性 调 查 回 答 的 是 所 研 究 的 事 物 为 什 么 这 样 的 问 题, 研 究 者 通 常 通 过 考 察 两 个 或 更 多 的 变 量 来 分 析 问 题 和 检 验 研 究 中 预 设 的 假 定 2005 年, 分 析 性 调 查 研 究 的 数 目 增 加, 整 体 水 平 提 升, 出 现 了 一 些 学 理 色 彩 浓 厚 具 有 探 索 意 义 的 研 究 成 果 如 前 面 所 提 到 的, 传 媒 接 触 对 本 地 城 市 形 象 的 影 响 报 纸 接 受 对 深 圳 移 民 城 市 归 属 认 知 的 影 响 中 国 传 媒 与 社 会 民 主 化 进 程 我 国 农 村 居 民 的 创 新 传 播 科 技 采 纳 研 究 中 国 大 陆 大 众 传 媒 公 信 力 的 实 证 研 究 等 这 些 实 证 研 究 或 集 中 于 对 影 响 媒 介 效 果 的 诸 多 因 素 进 行 细 致 严 密 的 分 析, 或 首 次 采 用 特 定 理 论 框 架 ( 如 创 新 扩 散 理 论 镜 中 我 理 论 媒 介 使 用 与 依 赖 理 论 等 ) 去 探 索 验 证 中 国 现 实 问 题 2 其 中, 对 上 海 和 杭 州 两 地 新 闻 从 业 者 的 问 卷 调 查, 显 示 了 较 深 的 理 论 反 思 调 查 在 分 析 影 响 新 闻 从 业 者 职 业 满 意 度 各 种 内 在 外 在 因 素 的 基 础 上, 潘 忠 党 和 陈 韬 文 两 位 学 者 就 此 进 一 步 推 及 到 新 闻 工 作 者 对 其 职 业 专 业 化 程 度 和 社 会 地 位 的 评 价, 并 将 其 纳 入 新 闻 专 业 主 义 的 理 论 框 架 来 评 判 中 国 当 前 的 新 闻 改 革 通 过 运 用 多 种 分 析 方 法, 研 究 认 为, 新 闻 工 作 者 对 其 职 业 专 业 化 程 度 和 社 会 地 位 的 评 价, 与 工 作 满 意 度 及 媒 体 社 会 角 色 之 间 既 有 符 合 新 闻 专 业 主 义 逻 辑 的 相 关, 也 有 不 符 合 该 逻 辑 的 相 关, 这 一 方 面 反 映 了 新 闻 工 作 者 在 评 价 其 职 业 和 工 作 时 对 理 念 与 现 实 的 整 合, 另 一 方 面 也 反 映 了 新 闻 改 革 尚 未 提 供 制 度 的 条 件, 以 使 专 业 主 义 作 为 新 闻 这 个 职 业 的 意 识 形 态 得 以 成 熟 这 样 的 研 究 就 不 仅 是 停 留 在 调 查 本 身, 而 是 真 正 结 合 现 实 问 题 上 升 到 理 论 创 新 层 面 但 与 此 相 反 的 是, 仍 有 许 多 调 查 研 究 处 于 简 单 初 级 的 描 述 性 层 次, 或 者 有 些 研 究 虽 然 解 释 了 原 因, 但 不 是 直 接 运 用 数 据 得 来, 而 是 主 观 分 析 的 结 果 在 笔 者 的 统 计 中, 真 正 规 范 的 分 析 性 调 查 研 究 仅 有 0 ( 英 ) 丹 尼 斯 麦 奎 尔 ( 瑞 典 ) 斯 文 温 德 尔 大 众 传 播 模 式 论, 祝 建 华 等 译, 上 海 译 文 出 版 社,997 年 版,59 页 2 杨 洸 陈 怀 林 : 传 媒 接 触 对 本 地 城 市 形 象 的 影 响 珠 海 受 众 调 查 结 果 分 析, 新 闻 与 传 播 研 究,2005 年 3 期 ; 王 晓 华 蒋 淑 君 : 媒 体 家 园 和 谐 社 会 报 纸 接 受 对 深 圳 移 民 城 市 归 属 认 知 的 影 响, 新 闻 与 传 播 研 究,2005 年 3 期 3 廖 圣 清 张 国 良 李 晓 静 : 论 中 国 传 媒 与 社 会 民 主 化 进 程, 现 代 传 播 2005 年 期 4 杨 雪 : 吉 林 省 城 镇 居 民 收 视 特 征 分 析, 新 闻 界,2005 年 2 期 5 张 允 : 新 疆 蒙 古 族 受 众 调 查 分 析, 当 代 传 播,2005 年 3 期 6 阮 璋 琼 尹 良 润 : 武 汉 专 业 报 现 状 及 发 展 空 间 分 析, 新 闻 界,2005 年 3 期 7 王 春 泉 张 岳 琢 刘 蒙 之 : 西 安 市 民 媒 介 使 用 状 况 调 查 简 述, 新 闻 记 者,2005 年 6 期 8 严 三 九 张 苑 琛 黄 嵩 : 为 主 流 报 纸 培 养 明 天 的 读 者 上 海 少 年 日 报 读 者 小 调 查 简 析, 新 闻 记 者,2005 年 8 期 9 杨 晖 : 电 视 精 英 谈 话 节 目 的 影 响 力 与 受 众 分 析 2005 年 中 国 电 视 精 英 谈 话 节 目 影 响 力 调 查 报 告, 现 代 传 播,2006 年 期 0 王 慧 琳 : 影 响 大 学 生 接 触 体 育 信 息 的 因 素, 当 代 传 播,2005 年 期 ( 美 ) 罗 杰 D. 维 曼 约 瑟 夫 R. 多 米 尼 克 大 众 媒 介 研 究 导 论, 金 兼 斌 等 译, 清 华 大 学 出 版 社,2005 年 版,80 页 2 潘 忠 党 陈 韬 文 : 中 国 改 革 过 程 中 新 闻 工 作 者 的 职 业 评 价 和 工 作 满 意 度 : 两 个 城 市 的 新 闻 从 业 者 问 卷 调 查, 中 国 传 媒 报 告 2005 年 期 ; 吴 飞 : 新 闻 从 业 人 员 的 职 业 满 意 度, 新 闻 与 传 播 研 究,2005 年 3 期 39

项, 有 2/3 左 右 的 调 查 属 于 描 述 性 研 究, 缺 乏 必 要 的 理 论 背 景 或 出 发 点, 调 查 结 果 也 仅 停 留 在 数 据 层 面 和 现 象 描 述 上 这 不 仅 是 对 调 查 资 源 的 浪 费, 而 且 如 果 缺 乏 充 分 明 确 的 理 论 框 架 指 导, 研 究 将 会 带 有 较 大 的 盲 目 性, 研 究 的 层 次 和 结 论 意 义 也 将 受 到 限 制 事 实 上, 实 证 调 查 研 究 并 不 是 简 单 的 数 字 游 戏, 它 更 需 要 深 刻 的 理 论 思 索 它 或 是 修 订, 或 是 证 实, 或 是 发 现 一 种 新 的 理 论 增 长 点, 但 我 们 的 研 究 却 缺 少 这 样 的 理 论 发 现 和 启 示, 似 乎 是 在 操 演 方 法, 为 作 而 作, 是 一 种 进 口 加 工, 长 此 以 往, 将 对 中 国 传 播 学 发 展 自 有 难 以 估 计 的 负 面 影 响 2.3 研 究 方 法 : 呈 多 样 化 趋 势, 但 仍 有 部 分 论 文 研 究 程 序 不 规 范 在 调 查 研 究 中, 方 法 问 题 占 有 重 要 位 置, 研 究 从 方 法 开 始 2, 强 调 的 正 是 科 学 方 法 作 为 理 论 研 究 思 维 工 具 的 重 要 性 调 查 研 究 是 一 项 系 统 工 程,, 从 理 论 假 设 操 作 步 骤 测 量 指 标 抽 样 方 式 到 资 料 收 集 和 分 析 方 法 等, 各 环 节 都 需 要 严 密 合 适 的 程 序 方 法 来 规 划 与 执 行 2005 年, 传 媒 调 查 研 究 成 果 在 规 范 性 上 有 所 进 步, 无 论 是 大 规 模 调 研 还 是 一 些 局 域 性 的 小 型 调 查, 在 操 作 步 骤 抽 样 资 料 收 集 方 面 都 有 特 别 地 说 明 强 调, 体 现 了 一 种 科 学 诚 实 的 研 究 态 度 其 中 一 些 调 查, 使 用 了 如 配 对 样 本 t 检 验 净 相 关 路 经 分 析 多 元 回 归 等 多 种 分 析 方 法, 使 得 研 究 更 为 深 入 还 有 一 些 调 查, 不 仅 局 限 在 抽 样 调 查 一 种 手 段, 而 是 根 据 研 究 目 的 结 合 其 他 手 段, 多 层 面 多 角 度 多 方 法 地 进 行 研 究, 真 正 使 方 法 为 理 论 服 务 如 电 视 对 象 性 节 目 与 观 众 心 理 需 要 的 应 对 性 研 究 3, 首 先 利 用 问 卷 调 查 和 深 度 访 谈, 调 查 了 四 个 年 龄 段 ( 少 年 青 年 中 年 老 年 ) 观 众 的 各 类 心 理 需 要, 找 出 了 各 自 的 优 势 心 理 ; 并 以 此 为 依 据, 又 对 四 个 有 代 表 性 的 对 象 性 节 目 ( 大 风 车 第 二 起 跑 线 对 话 夕 阳 红 ) 进 行 内 容 分 析, 进 而 考 察 这 些 对 象 性 节 目 所 表 达 的 内 容 与 目 标 观 众 心 理 需 要 之 间 的 应 对 状 况, 这 就 提 供 了 一 种 更 本 质 更 深 入 的 受 众 需 要 观, 也 有 利 于 建 构 受 众 全 程 社 会 化 发 展 的 新 理 念 但 同 时 不 能 忽 视 的 是, 仍 有 部 分 论 文 在 研 究 程 序 上 不 够 规 范, 存 在 着 目 的 的 随 意 性 方 法 的 不 适 用 性 等 问 题 据 笔 者 的 统 计, 这 样 的 论 文 约 占 /3 有 的 在 操 作 程 序 上 说 明 不 够, 甚 至 一 笔 带 过 而 在 抽 样 方 式 上, 有 的 抽 样 样 本 过 小, 对 于 抽 样 总 体 界 定 又 不 够 严 密, 这 就 使 得 统 计 结 果 中 的 众 多 百 分 比 失 去 了 意 义, 研 究 结 果 不 能 推 论 到 总 体 ; 还 有 的 仅 仅 使 用 便 利 样 本 热 心 读 者 来 信 等, 样 本 的 代 表 性 出 现 偏 颇, 又 缺 乏 必 要 的 正 误 评 估, 这 就 很 难 进 行 科 学 的 统 计 推 断 在 分 析 方 法 上, 一 些 研 究 只 有 单 变 量 的 百 分 比 统 计 或 双 变 量 的 交 互 分 类 统 计, 其 他 的 统 计 分 析 方 法 很 少 使 用, 造 成 了 一 些 研 究 结 果 难 以 深 入 其 他 在 问 卷 制 作 指 标 测 量 错 误 率 控 制 等 方 面 的 问 题 也 非 少 数, 值 得 注 意 3 商 业 类 传 媒 调 查 研 究 市 场 调 查 商 品 计 划 销 售 促 进 流 通 政 策 被 统 称 为 市 场 运 营 的 四 大 支 柱 以 传 媒 市 场 调 查 为 先 导, 可 以 为 媒 介 市 场 的 整 体 发 展 提 供 决 策 依 据 在 我 国 当 前 传 媒 调 查 研 究 中, 大 多 为 商 业 类 研 究 它 是 为 传 媒 广 告 商 企 业 等 有 偿 提 供 的 研 究 服 务, 主 要 针 对 直 接 面 临 的 问 题 及 需 求 而 提 供 解 决 方 案 诸 如, 视 听 率 发 行 量 广 告 投 放 效 果 广 告 价 值 分 析 媒 介 产 品 满 意 度 节 目 综 合 评 估 节 目 改 版 效 果 媒 介 节 目 形 象 受 众 媒 介 接 触 行 为 媒 介 基 础 市 场 等 3. 快 速 发 展 的 传 媒 调 查 产 业 我 国 商 业 类 的 传 媒 调 查 机 构 多 在 995 年 之 后 起 步, 经 过 0 多 年 的 发 展, 传 媒 调 查 业 步 入 了 一 个 平 稳 且 快 速 发 展 的 新 时 期 据 中 国 信 息 协 会 市 场 研 究 分 会 统 计, 到 2005 年, 大 大 小 小 的 市 场 调 查 公 司 超 过 了 2000 家, 行 业 总 经 营 额 约 在 48 亿 左 右, 比 2004 年 40 亿 元 总 营 业 额, 增 长 20% 而 997 年 还 仅 为 4.5 亿, 祝 建 华 丰 帆 周 萃 : 传 播 学 研 究 的 动 力 : 多 层 面 多 角 度 多 方 法 香 港 城 市 大 学 祝 建 华 教 授 访 谈 录, http://www.xinhuanet.com, 2005-07-2 2 ( 美 ) 罗 杰 D. 维 曼 约 瑟 夫 R. 多 米 尼 克 大 众 媒 介 研 究 导 论, 金 兼 斌 等 译, 清 华 大 学 出 版 社,2005 年 版 3 刘 京 林 丁 迈 : 电 视 对 象 性 节 目 与 观 众 心 理 需 要 的 应 对 性 研 究, 现 代 传 播,2005 年 4 期 320

8 年 间 增 加 了 0 倍 多, 整 体 行 业 保 持 20% 25% 的 增 长 速 度 在 市 场 调 查 业 的 主 要 客 户 中, 广 告 公 司 及 传 媒 约 占 35% 2 大 的 公 司 年 营 业 额 近 3 个 亿, 而 超 过 千 万 的 公 司 有 20 家 左 右, 这 些 公 司 的 营 业 额 占 到 90% 以 上 3 由 此 可 以 看 出, 这 个 行 业 从 无 到 有, 从 小 到 大, 行 业 集 中 越 来 越 高, 利 润 更 集 中 在 大 型 公 司 其 中, 以 传 媒 调 查 为 主 的 大 型 研 究 公 司 有 : 央 视 市 场 研 究 股 份 有 限 公 司 (CTR) AC 尼 尔 森 市 场 研 究 有 限 公 司 (AC Nielsen) 央 视 - 索 福 瑞 媒 介 研 究 (CSM) 新 生 代 市 场 监 测 机 构 慧 聪 国 际 资 讯 有 限 公 司 赛 立 信 媒 介 研 究 有 限 公 司 开 卷 书 业 信 息 服 务 机 构 北 京 美 兰 德 媒 体 传 播 策 略 咨 询 有 限 公 司 (CMMR) 零 点 调 查 等 这 些 调 查 机 构 的 主 要 业 务 如 下 : 调 查 公 司 服 务 调 查 网 络 CTR 市 场 研 究 AC 尼 尔 森 媒 介 研 究 CSM 媒 介 研 究 慧 聪 新 生 代 媒 介 与 产 品 研 究 媒 介 策 略 研 究 媒 介 智 讯 广 告 监 测 等 电 视 收 视 率 广 告 费 用 监 测 读 者 调 查 等 电 视 观 众 收 视 调 查 广 播 收 听 率 调 查 等 平 面 媒 体 监 测 零 售 监 测 等 阅 读 率 调 查 单 一 来 源 市 场 与 媒 体 研 究 (CMMS) 等 媒 介 产 品 研 究 包 括 800 户 样 本 量, 覆 盖 全 国 36 个 代 表 性 城 市 ; 媒 介 智 讯 涵 盖 69 个 电 视 频 道,600 份 平 面 媒 体,24 个 城 市 户 外 媒 体,70 个 网 站 等 广 告 监 测 服 务 覆 盖 全 国 的 200 个 电 视 频 道 和 500 多 份 报 刊 杂 志 ; 收 视 率 覆 盖 全 国 8 个 省 份 和 70 多 个 城 市 样 本 总 量 已 超 过 4800 户,4000 人, 对 全 国 260 个 市 ( 县 ) 的 80 个 电 视 频 道 的 收 视 情 况 进 行 全 天 监 测 ; 收 听 率 调 查 涵 盖 29 个 重 点 城 市, 306 个 广 播 频 率 监 测 报 刊 700 多 种, 覆 盖 全 国 73 个 城 市 CMMS 涵 盖 30 个 城 市,70000 个 样 本 3.2 商 业 类 传 媒 调 查 发 展 特 点 解 读 () 调 查 业 务 的 专 业 化 分 工 更 加 明 确, 各 有 主 打 特 色 产 品 调 查 公 司 的 专 业 化 主 要 包 括 三 个 方 面 : 一 是 区 域 的 专 业 化, 即 只 对 某 一 城 市 或 区 域 做 专 项 研 究 ; 二 是 功 能 上 的 专 业 化, 即 业 务 领 域 的 细 分 化, 有 专 门 的 数 据 收 集 公 司 定 性 研 究 公 司, 甚 至 专 门 的 抽 样 公 司 等 ; 三 是 行 业 上 的 专 业 化, 即 对 电 视 广 播 平 面 媒 体 图 书 出 版 某 一 具 体 行 业 进 行 专 门 研 究 从 最 初 的 以 专 项 调 查 业 务 为 主, 即 针 对 具 体 客 户 的 具 体 问 题 而 开 展 调 研, 到 现 在 更 加 细 化 深 入 专 业 的 服 务, 体 现 了 调 查 业 的 日 趋 成 熟 尤 其 是 在 行 业 专 业 化 上, 主 要 的 传 媒 调 查 公 司 市 场 定 位 更 加 明 确, 各 有 专 攻 方 向, 形 成 了 有 竞 争 力 的 产 品 这 些 常 规 性 连 续 性 大 型 主 打 产 品, 相 当 程 度 上 已 成 为 各 行 业 内 的 通 用 货 币 在 电 视 领 域,CSM 和 AC 尼 尔 森 的 收 视 率 调 查 具 有 较 强 的 权 威 性 和 竞 争 力 CSM 拥 有 世 界 上 最 大 的 电 视 观 众 收 视 调 查 网 络, 至 2005 年 底,CSM 建 立 了 个 全 国 测 量 仪 调 查 网,3 个 省 级 测 量 仪 调 查 网,36 个 市 级 测 量 仪 调 查 网,2 个 省 级 日 记 卡 调 查 网 和 06 个 市 级 日 记 卡 调 查 网, 对 全 国 80 个 电 视 频 道 的 收 视 情 况 进 行 全 天 候 监 测 在 收 视 监 测 技 术 上, 除 日 记 卡 调 查 外, 开 始 引 进 人 员 测 量 仪, 以 提 供 更 加 及 时 准 确 的 调 查 数 据 有 近 20 家 4A 国 际 广 告 公 司 00 多 家 电 视 台 近 400 家 国 内 广 告 公 司 定 期 享 有 CSM 提 供 的 收 视 率 数 据 服 务 而 CMMR 则 在 卫 视 频 道 落 地 覆 盖 调 查 上 渐 成 规 模, 一 年 一 度 的 全 国 卫 星 电 视 覆 盖 及 收 视 状 况 调 查 结 果, 已 连 续 进 行 了 七 年 其 调 查 范 围 为 全 国 30 个 省 自 治 区 直 辖 市, 较 全 面 地 提 供 了 8 家 国 家 级 频 道 37 家 省 级 卫 视 频 道 及 220 多 家 省 级 电 视 台 地 面 频 道 在 中 国 大 陆 不 同 地 区 的 覆 盖 状 况 及 变 化 趋 势, 详 细 提 供 了 频 单 之 卉 : 市 场 调 查 业 的 破 与 立 访 中 国 信 息 协 会 市 场 研 究 业 分 会 会 长 柯 惠 新, 数 据,2005 年 0 期 2 2004 市 场 研 究 行 业 客 户 需 求 和 调 研 方 式 选 择 的 研 究 报 告, 市 场 研 究 协 会 网 络 杂 志 年 会 特 刊,2005-03-04 3 秘 书 长 何 建 新 : 三 大 措 施 解 决 行 业 问 题,http://www.emarketing.net.cn, 2005-0-0 32

道 的 可 接 收 人 口 规 模 和 信 息 送 达 范 围 在 广 播 领 域, 赛 立 信 媒 介 研 究 是 专 门 从 事 广 播 调 研 专 业 机 构 的 代 表, 独 家 拥 有 加 权 收 听 率 研 究 模 型 广 播 节 目 评 估 研 究 模 型 广 告 效 果 研 究 模 型 等 专 项 技 术, 对 广 播 市 场 听 众 研 究 收 听 率 调 查 广 播 广 告 等 进 行 专 门 研 究 在 平 面 媒 体 研 究 上, 新 生 代 和 慧 聪 等 保 持 着 相 对 领 先 的 地 位, 新 生 代 的 AIR( 平 均 每 期 阅 读 率 ) 指 标, 成 为 衡 量 中 国 报 刊 市 场 影 响 力 与 广 告 价 值 的 专 业 评 价 体 系 对 网 络 媒 体 的 研 究, 艾 瑞 市 场 咨 询 (iresearch) 等 逐 渐 形 成 专 业 优 势, 主 要 探 求 网 络 受 众 的 人 口 构 成 消 费 特 点 品 牌 取 向 网 络 媒 体 接 触 等 情 况 在 对 图 书 出 版 行 业 的 调 查 上, 开 卷 书 业 讯 息 服 务 机 构 被 认 为 是 佼 佼 者, 它 为 不 同 的 图 书 行 业 组 织 提 供 了 从 书 目 信 息 到 图 书 市 场 销 售 监 测 以 及 基 于 客 户 个 性 化 需 求 的 书 业 数 据 信 息 和 咨 询 服 务 其 年 度 6 城 市 图 书 零 售 市 场 读 者 调 查 报 告, 较 全 面 地 分 析 了 公 众 在 购 书 方 面 的 消 费 行 为 消 费 心 理 消 费 习 惯 的 变 化 (2) 媒 介 调 查 产 业 链 条 延 伸, 媒 体 咨 询 及 数 据 库 建 设 成 为 新 的 业 务 领 域 随 着 媒 介 调 查 业 的 不 断 发 展 成 熟, 近 几 年 来, 一 些 大 型 公 司 已 经 从 原 始 数 据 的 采 集 业 务 转 移 到 数 据 的 分 析 和 挖 掘, 从 单 一 的 调 查 向 调 查 与 咨 询 并 重 发 展, 不 仅 为 客 户 提 供 可 靠 的 数 据 支 持, 展 现 其 所 要 了 解 的 行 业 状 态, 并 进 一 步 向 提 供 最 终 营 销 方 案 延 伸, 为 媒 介 广 告 商 等 在 市 场 营 销 各 环 节 的 决 策 提 供 可 行 性 见 解 这 方 面 转 型 比 较 成 功 的 如 零 点 调 查, 从 民 意 调 查 起 家, 目 前 部 分 业 务 转 向 策 略 咨 询, 包 括 专 项 市 场 研 究 转 型 管 理 咨 询 共 享 性 社 会 群 体 消 费 文 化 研 究 以 及 投 资 项 目 选 择 与 运 作 管 理 服 务 2005 年,CTR 市 场 研 究 与 TNS 集 团 合 作, 在 媒 介 和 广 告 领 域 开 始 推 出 整 合 研 究 服 务 CTR MI 媒 介 智 讯, 主 要 包 括 广 告 花 费 研 究 广 告 监 测 广 告 素 材 库 和 新 闻 监 测 四 大 产 品 CTR MI 媒 介 智 讯 的 推 出, 将 带 给 客 户 具 有 深 刻 洞 察 力 高 附 加 值 的 智 囊 服 务 如 在 广 告 监 测 方 面, 它 采 用 广 告 图 像 识 别 技 术, 自 动 捕 捉 节 目 广 告 段 节 目 预 告 等 的 广 告 播 出 信 息, 通 过 分 析 这 些 广 告 信 息 与 电 视 播 出 系 统 的 信 息 关 联 度 联 系, 在 48 小 时 内 提 供 数 据, 更 及 时 地 分 析 媒 介 的 广 告 投 放 效 果 媒 介 咨 询 的 开 展, 是 建 立 在 对 行 业 内 外 历 史 现 实 的 整 体 把 握 和 洞 察 上, 这 就 需 要 有 扎 实 系 统 的 数 据 积 累, 有 专 业 强 大 数 据 库 资 源 对 于 数 据 库 的 建 设 和 利 用, 延 伸 了 媒 介 调 查 业 经 营 的 链 条, 是 媒 介 调 查 公 司 发 展 新 业 务 的 强 大 后 盾 以 慧 聪 媒 体 研 究 中 心 为 例, 它 拥 有 中 国 规 模 最 大 的 报 刊 媒 体 数 据 库 及 完 备 的 报 刊 资 料 库, 至 2005 年, 监 测 平 面 媒 体 700 多 种, 监 测 网 站 达 30000 多 个, 对 3000 多 个 产 品 分 类 采 集 软 硬 广 告 数 据 和 信 息, 形 成 庞 大 的 数 据 库 同 时, 慧 聪 商 情 广 告 在 30 余 个 行 业 中 拥 有 00 多 万 读 者 群, 其 多 年 积 累 形 成 的 价 格 与 企 业 信 息 数 据 库, 每 周 更 新 十 几 万 条 产 品 (3) 分 众 化 市 场 调 查 更 受 重 视, 对 特 定 群 体 媒 介 消 费 与 生 活 形 态 的 同 源 性 市 场 调 查 进 一 步 开 发 今 天, 媒 体 间 对 于 受 众 和 广 告 额 争 夺 日 趋 激 烈, 媒 体 专 业 化 定 位 与 受 众 细 分 得 到 重 视 对 于 媒 体 而 言, 它 们 不 仅 满 足 于 对 受 众 整 体 接 触 行 为 的 表 象 了 解, 而 且 希 望 能 够 区 分 不 同 受 众 群 间 的 差 异, 了 解 其 特 定 的 心 理 需 求 消 费 习 惯 生 活 形 态 等 方 面 信 息, 从 而 生 产 出 更 加 贴 近 目 标 受 众 更 具 专 业 水 准 的 媒 介 产 品 ; 对 于 广 告 商 企 业 来 说, 分 众 化 的 市 场 调 查, 可 以 为 其 提 供 关 于 特 定 受 众 的 多 维 描 述, 从 而 有 的 放 矢 地 制 定 针 对 目 标 群 体 的 广 告 及 媒 体 投 放 策 略 2005 年, 对 于 特 定 群 体 媒 介 消 费 与 生 活 形 态 的 同 源 性 市 场 调 查 更 加 受 到 重 视, 出 现 了 一 批 对 分 众 消 费 者 媒 介 消 费 与 生 活 形 态 的 调 查 研 究 新 生 代 市 场 监 测 机 构 的 中 国 市 场 与 媒 体 研 究 (CMMS) 系 列 报 告, 从 998 年 开 始 对 30 个 城 市 进 行 了 每 年 70000 个 样 本 的 追 踪 性 研 究, 采 用 居 民 媒 体 接 触 习 惯 和 品 牌 消 费 习 惯 同 一 来 源 的 研 究 方 法, 对 人 口 统 计 特 征 产 品 和 品 牌 消 费 特 征 媒 体 接 触 习 惯 价 值 观 和 生 活 形 态 等 信 息 进 行 年 度 连 续 调 查, 通 过 对 数 据 的 分 类 归 并 交 叉 分 析 和 聚 类 分 析, 完 成 了 消 费 者 描 述 品 牌 市 场 划 分 目 标 消 费 者 划 定 市 场 细 分 媒 介 渠 道 选 定 广 告 效 果 研 究 等 功 能 从 999 年 开 始, 新 生 代 不 断 拓 宽 分 众 化 市 场 研 究 谱 系, 相 继 开 发 了 青 少 年 市 场 与 媒 体 研 究 中 国 新 富 市 场 与 媒 体 研 究 中 国 大 学 生 消 费 与 生 活 形 态 研 究 2005 年 又 分 化 出 中 国 儿 童 市 场 与 媒 体 研 究, 研 究 对 象 为 全 国 8 个 城 市 8-2 岁 小 学 生, 共 9500 样 本 强 势 品 牌 再 添 新 动 力 CTR 市 场 研 究 整 装 出 击 CTR MI 媒 介 智 讯 新 品 发 布,http://www.ctrmi.com,2005-06-7 322

CTR 的 媒 介 与 产 品 研 究, 主 要 是 全 国 读 者 调 查 和 高 级 商 务 人 士 调 查 其 读 者 调 查 针 对 城 市 居 民 媒 介 消 费 和 产 品 消 费, 包 括 了 城 市 居 民 媒 体 接 触 习 惯 接 触 方 式 媒 体 发 展 和 竞 争 关 系 分 析 以 及 城 市 居 民 对 于 产 品 品 牌 的 消 费 和 生 活 形 态 等 多 方 面 信 息 对 商 务 人 士 的 专 门 调 查, 包 括 公 司 商 业 决 策 公 司 购 买 决 策 个 人 奢 侈 品 消 费 家 庭 生 活 形 态 家 庭 消 费 形 态 媒 体 接 触 习 惯 等, 调 查 对 于 财 经 管 理 时 尚 汽 车 航 空 等 媒 体 以 及 服 务 供 货 商 广 告 公 司 等 具 有 特 别 的 意 义 和 巨 大 的 市 场 吸 引 力 4 特 别 聚 焦 : 网 络 传 媒 调 查 研 究 随 着 互 联 网 的 产 生 与 高 速 发 展, 它 既 作 为 一 种 新 技 术, 成 为 拥 有 丰 富 资 源 的 开 放 式 共 享 系 统 ; 又 作 为 一 种 新 媒 体, 对 人 们 的 生 活 产 生 日 益 深 入 的 影 响 于 是, 网 络 调 查 研 究 成 为 传 媒 调 查 的 新 领 域 最 早 的 网 络 调 查 可 以 追 溯 到 994 佐 治 亚 理 工 学 院 的 GVU Center 开 展 的 互 联 网 的 使 用 及 用 户 情 况 调 查 网 络 传 媒 调 查 主 要 包 括 两 个 层 面 :( 一 ) 在 技 术 意 义 上, 即 以 网 络 为 手 段 进 行 统 计 调 查 研 究 它 区 别 于 传 统 的 面 对 面 访 问 电 话 访 问 邮 寄 调 查 等, 常 用 的 方 法 有 注 册 法 服 务 器 软 件 调 查 法 网 上 问 卷 调 查 法, 在 组 织 实 施 信 息 采 集 信 息 处 理 等 方 面 具 有 先 天 的 优 势, 如 可 统 计 性 快 速 便 利 廉 价 等 ;( 二 ) 就 媒 体 本 身 而 言, 主 要 包 括 网 络 媒 体 的 发 展 状 况 网 络 受 众 的 人 口 分 布 和 接 触 行 为 网 络 广 告 监 测 网 络 媒 体 的 效 果 影 响 等, 除 了 学 术 类 调 查 研 究 外, 还 有 一 些 专 门 的 调 查 机 构 定 期 实 施 这 方 面 的 调 查, 如 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNNIC) 从 997 年 起 每 年 定 期 发 布 中 国 互 联 网 发 展 状 况 统 计 报 告, 现 已 发 布 7 次 调 查 报 告 ; 其 他 的 有 国 际 数 据 公 司 DC 中 国 公 司 iresearch 艾 瑞 市 场 咨 询 NetValue Gallup 中 国 等 ; 另 外, 国 内 一 些 大 型 传 媒 调 查 公 司 也 相 继 开 展 了 互 联 网 调 查 新 业 务 4. 以 网 络 为 手 段 的 调 查 ( 第 一 类 ) 这 一 类 型 已 成 为 很 多 网 站 机 构 的 常 规 性 调 查, 每 天 都 有 大 大 小 小 的 各 类 调 查 出 台 有 的 是 就 热 点 新 闻 重 大 事 件 社 会 议 题 进 行 浏 览 式 主 动 调 查, 以 了 解 社 会 公 众 的 意 见 和 态 度 ; 有 的 将 其 作 为 一 种 辅 助 性 研 究 手 段, 与 传 统 调 查 方 法 结 合, 对 特 定 受 众 进 行 专 门 调 查 如 新 生 代 中 国 经 营 报 搜 狐 网 在 春 节 期 间 联 合 推 出 的 消 费 行 为 网 络 调 查 人 民 网 的 你 眼 中 的 媒 体 调 查 清 华 大 学 公 共 管 理 学 院 对 公 众 公 共 危 机 意 识 的 网 络 调 查 等 等 市 场 研 究 协 会 的 最 新 调 查 显 示, 有 差 不 多 有 三 分 之 一 的 专 业 调 查 机 构 有 使 用 网 络 调 查 的 经 验, 有 二 分 之 一 的 机 构 表 明 会 有 客 户 委 托 其 单 用 网 络 调 查 这 个 方 法 在 这 里, 我 们 难 以 进 行 全 面 的 搜 索 整 理, 仅 从 2005 年 在 新 闻 传 播 学 核 心 期 刊 上 发 表 的 研 究 成 果 中 撷 取 一 二 这 些 调 查 专 业 性 更 强, 在 技 术 方 法 论 意 义 上 应 该 说 具 有 一 定 的 代 表 性 有 调 查 通 过 对 近 年 来 重 大 矿 难 报 道 WEB 页 面 数 调 查 分 析, 来 考 察 这 些 事 件 在 网 络 舆 论 环 境 下 的 峰 值 状 态 2 一 般 说 来, 一 条 新 闻 在 传 统 媒 体 刊 登 与 播 出 的 频 次, 是 很 难 统 计 的 ; 而 对 于 网 络 媒 体 来 说, 搜 索 引 擎 则 可 达 到 这 一 目 的 在 这 项 调 查 中, 它 通 过 对 新 闻 关 键 词 的 查 询, 迅 速 找 到 所 有 发 布 该 新 闻 的 WEB 页 面, 再 对 这 些 页 面 进 行 分 类 统 计, 从 而 衡 量 出 新 闻 事 件 的 影 响 力 和 网 上 舆 情 发 展 状 态 这 正 是 网 络 媒 体 较 之 传 统 媒 体 的 优 越 性 : 不 仅 体 现 在 资 料 查 询 上, 也 体 现 在 查 询 与 搜 索 基 础 上 的 直 接 统 计 上 运 用 同 样 的 方 法 和 原 理, 另 一 项 研 究 对 我 国 网 络 国 际 新 闻 地 域 分 布 进 行 调 查 3, 进 而 了 解 媒 介 和 受 众 注 意 力 它 通 过 运 用 网 络 技 术, 使 得 对 40305 条 新 闻 的 搜 索 分 类 组 合 统 计 分 析 变 得 方 便 快 捷 4.2 网 络 使 用 调 查 ( 第 二 类 ) () 综 合 性 网 络 调 查 2005 年, 有 关 网 络 使 用 的 调 查, 先 后 出 台 了 两 项 大 规 模 的 综 合 调 查, 也 是 这 些 项 目 的 连 续 性 成 果 之 一 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNNIC ) 发 布 年 度 第 6 次 7 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告, 同 时 发 2 3 市 场 研 究 协 会 : 市 场 研 究 行 业 998-2003 研 究 报 告 十 点 摘 要,http://www.emarketing.net.cn,2005-03-04 秦 州 : 新 闻 搜 索 中 的 舆 情 峰 值 中 国 近 年 来 重 大 矿 难 报 道 WEB 页 面 数 分 析, 新 闻 界,2005 年 5 期 张 雷 : 我 们 的 注 意 力 流 向 地 球 何 方? 我 国 网 络 国 际 新 闻 地 域 分 布 实 证 研 究, 新 闻 界,2005 年 5 期 323

布 的 还 有 香 港 澳 门 地 区 的 互 联 网 发 展 状 况 报 告 在 调 查 方 法 上, 综 合 采 用 计 算 机 网 上 自 动 搜 寻 网 上 联 机 网 下 抽 样 相 关 单 位 上 报 数 据 等, 网 上 联 机 调 查 重 在 了 解 网 民 对 网 络 的 使 用 情 况 行 为 习 惯 以 及 对 热 点 问 题 的 看 法 和 倾 向, 网 下 抽 样 调 查 侧 重 于 了 解 网 民 的 总 量 相 关 的 特 征 及 行 为 特 点 等 在 分 析 过 程 中, 采 用 了 趋 势 对 比 横 向 对 比 纵 向 对 比 分 组 频 数 分 析 相 关 分 析 交 叉 分 析 等 方 法 调 查 结 果 显 示, 2005 年 是 我 国 互 联 网 发 展 的 黄 金 时 期, 首 先, 在 用 户 规 模 上 升 到 了 一 个 新 台 阶, 上 网 用 户 总 数 突 破 亿, 为. 亿 人, 网 民 数 和 宽 带 上 网 人 数 均 位 居 世 界 第 二 ; 国 家 顶 级 域 名 CN 注 册 量 首 次 突 破 百 万, 达 到 09 万, 居 亚 洲 第 一 其 次, 在 互 联 网 普 及 和 应 用 方 面 也 取 得 了 长 足 进 步, 上 网 计 算 机 数 达 到 4950 万 台, 网 络 国 际 出 口 带 宽 3606M, 网 站 数 为 69.4 万 个,IP 地 址 总 数 是 7439 万 个, 居 世 界 第 三 但 同 时, 城 乡 东 西 部 却 存 有 较 为 显 著 的 差 异 : 农 村 网 民 数 量 只 是 城 市 网 民 数 量 的 /5, 普 及 率 仅 是 城 市 网 民 普 及 率 的 /6; 东 部 网 民 数 占 到 了 全 国 的 57.8%, 超 过 了 中 西 部 网 民 数 总 和 ; 东 部 IP 地 址 数 占 全 国 总 量 的 62.4%; 东 部 拥 有 域 名 数 和 网 站 总 数 则 接 近 中 西 部 总 和 的 4 倍 ; 东 部 地 区 还 拥 有 绝 大 部 分 的 网 络 资 源 调 查 建 议 未 来 需 要 进 一 步 推 进 乡 村 和 中 西 部 地 区 互 联 网 络 的 发 展, 减 少 差 异 中 国 社 科 院 社 会 发 展 研 究 中 心 在 2005 年 对 北 京 上 海 广 州 成 都 长 沙 等 5 个 城 市 进 行 了 互 联 网 使 用 状 况 及 影 响 的 专 项 调 查, 作 为 全 球 互 联 网 项 目 的 合 作 项 目, 它 旨 在 了 解 中 国 互 联 网 用 户 的 人 口 分 布 使 用 状 况 变 化 和 特 征, 同 时 发 现 互 联 网 对 于 大 众 媒 体 使 用 人 际 交 流 以 及 开 放 观 念 等 的 影 响, 这 也 是 200 年 以 来 第 三 次 连 续 发 布 此 项 目 调 查 显 示, 对 于 网 民 来 说, 互 联 网 作 为 信 息 来 源 的 重 要 性 已 超 过 所 有 其 他 媒 体, 阅 读 网 络 新 闻 是 使 用 最 多 的 互 联 网 功 能, 其 次 为 一 般 浏 览, 随 后 的 三 个 常 用 功 能 均 与 娱 乐 有 关 玩 游 戏 下 载 音 乐 下 载 娱 乐 信 息 在 大 众 媒 介 中, 电 视 仍 是 强 势 媒 体, 看 电 视 者 占 97%, 上 网 者 占 49% 在 媒 体 使 用 时 间 上, 互 联 网 超 出 电 视 书 籍 及 报 纸 等, 平 均 每 天 为 2.73 小 时 受 众 更 信 任 传 统 媒 体, 最 信 任 的 新 闻 来 源 为 国 内 电 视 国 内 报 纸 和 国 内 广 播, 网 民 最 信 任 的 网 络 新 闻 首 先 也 是 传 统 媒 体 所 办 的 网 站, 但 越 年 轻 的 受 众, 越 倾 向 于 信 任 网 络 媒 体 (2) 学 术 类 网 络 调 查 在 学 术 类 传 媒 调 查 中, 一 方 面, 综 合 性 调 查 已 将 网 络 媒 体 的 使 用 情 况 作 为 重 要 内 容 和 常 规 项 目, 如 前 述 的 西 部 贫 困 地 区 大 众 传 媒 与 信 息 认 知 的 调 查 江 西 省 农 民 致 富 与 传 播 状 况 调 查 我 国 农 村 居 民 的 创 新 传 播 科 技 采 纳 研 究 超 女 漩 涡 的 传 播 模 式 与 传 播 效 果 研 究 等, 不 少 调 查 具 有 与 传 统 媒 体 的 对 比 意 义 和 参 照 价 值 而 专 门 性 的 网 络 调 查, 主 要 有 两 项, 一 是 关 于 网 民 可 信 度 的 调 查 ( 前 文 已 述 ), 另 一 项 是 对 河 南 义 马 市 互 联 网 的 追 踪 调 查 以 义 马 作 为 小 城 市 代 表 进 行 深 入 的 个 案 研 究, 一 则 与 大 城 市 进 行 横 向 比 较, 同 时 又 对 同 一 样 本 群 以 类 似 的 问 卷 相 同 的 入 户 方 式 予 以 访 问, 纵 向 追 踪, 能 更 好 地 探 测 互 联 网 在 欠 发 达 地 区 的 发 展 模 式 和 可 能 的 社 会 影 响 调 查 主 要 采 取 了 入 户 问 卷 调 查 深 度 访 谈 焦 点 组 实 地 观 察 和 文 献 搜 集 等 研 究 方 法, 详 细 分 析 了 网 吧 业 的 停 滞 及 后 果 电 子 政 务 和 城 市 信 息 化 的 可 持 续 发 展 互 联 网 的 扩 散 和 使 用 状 况 网 民 和 非 网 民 对 互 联 网 的 态 度 变 化 以 及 网 民 上 网 后 的 行 为 变 化 等 情 况, 具 有 重 要 的 理 论 价 值 和 现 实 意 义 (3) 商 业 性 网 络 调 查 一 些 专 业 调 查 机 构 对 网 络 新 媒 体 的 研 究 也 表 现 出 积 极 的 兴 趣, 既 有 在 原 先 传 统 媒 体 研 究 基 础 上, 重 新 设 置 新 部 门, 开 发 新 的 模 型, 以 适 应 网 络 媒 体 研 究 的 需 要 ; 也 有 专 门 直 接 定 位 于 网 络 媒 体 研 究 的, 如 艾 瑞 市 场 咨 询 国 际 数 据 公 司 DC 中 国 公 司 2005 年, 对 网 络 使 用 调 查 更 加 细 分 深 入, 涉 及 到 网 络 使 用 的 多 个 方 面, 如 网 上 旅 行 预 定 休 闲 游 戏 研 究 网 上 购 物 研 究 数 字 杂 志 即 时 通 讯 电 子 邮 箱 网 络 游 戏 搜 索 引 擎 网 络 广 告 各 类 专 业 网 站 网 上 休 闲 交 友 数 字 音 乐 博 客 市 场 网 络 媒 体 房 产 网 站 网 络 教 育 VOIP 网 络 安 全 IPTV 等 需 要 指 出 的 是, 有 关 互 联 网 使 用 情 况 的 数 据 不 但 具 有 研 究 价 值, 还 极 具 商 业 价 值, 网 站 拥 有 者 广 告 主 和 广 告 客 户 都 需 要 有 关 网 站 流 量 及 其 受 众 的 详 细 可 靠 的 数 据 但 是 由 于 互 联 网 络 的 复 杂 和 其 研 究 历 史 的 短 暂, 目 前 互 联 网 络 使 用 的 调 查 方 法 还 很 不 成 熟, 虽 然 不 同 的 研 究 机 构 和 研 究 者 提 出 了 多 种 不 同 的 方 法, 胡 献 红 : 从 网 吧 一 条 街 到 城 市 信 息 化 : 河 南 省 义 马 市 2003 2005 年 互 联 网 追 踪 调 查 报 告, 2005 年 中 国 5 城 市 互 联 网 使 用 现 状 及 影 响 调 查 报 告 子 项 目 324

但 仍 基 本 处 于 探 讨 性 阶 段, 还 没 能 形 成 一 整 套 公 认 的 相 对 成 熟 的 方 法 和 测 量 系 统 作 为 新 闻 传 播 研 究 者, 有 必 要 投 入 更 大 的 精 力 去 探 讨 一 些 公 开 的 科 学 的 标 准 化 的 研 究 方 法 5 传 媒 调 查 相 关 问 题 的 思 考 5. 收 视 率 的 是 与 非 2005 年, 中 央 电 视 台 在 实 施 收 视 率 末 位 淘 汰 制 的 基 础 上, 将 收 视 份 额 ( 相 对 收 视 率 ) 作 为 各 频 道 的 考 核 依 据 国 内 其 他 电 视 媒 体, 如 上 海 东 方 电 视 台 以 收 视 率 和 节 目 成 本 构 架 考 核 体 系, 收 视 率 占 50% 的 权 重 ; 山 东 电 视 台 的 节 目 评 价 由 收 视 率 满 意 度 专 家 评 议 三 项 指 标 构 成, 收 视 率 占 30% 的 权 重 然 而, 随 着 收 视 率 在 节 目 评 价 中 地 位 的 提 升, 关 于 收 视 率 可 信 度 及 作 用 的 争 议 也 日 益 凸 显 从 老 版 读 书 时 间 在 经 历 了 尴 尬 境 地 后 的 黯 然 谢 幕, 到 因 央 视 主 持 人 崔 永 元 而 扩 大 开 来 的 收 视 率 是 万 恶 之 源, 这 把 悬 在 节 目 头 上 的 达 摩 克 利 斯 之 剑 出 错 了 吗? 自 广 播 电 视 诞 生 以 来, 特 别 是 当 广 告 变 为 其 生 存 的 重 要 基 础 时, 有 关 受 众 规 模 的 测 量, 即 视 听 率 调 查, 便 成 为 传 媒 调 查 研 究 的 一 个 重 要 内 容, 相 关 的 研 究 工 具 与 方 法 也 不 断 改 进 收 视 率 数 据 是 一 个 难 得 的 市 场 信 号, 直 接 直 观, 具 有 代 表 性 客 观 性 和 可 操 作 性, 它 意 味 着 各 电 视 台 各 栏 目 在 市 场 上 的 占 有 份 额, 意 味 着 媒 介 之 间 媒 介 与 广 告 商 媒 介 与 节 目 内 容 供 应 商 的 利 益 分 配 尽 管, 迄 今 为 止, 收 视 率 调 查 都 不 是 一 个 完 美 的 科 学, 但 它 是 唯 一 一 个 有 关 受 众 规 模 的 近 似 值 或 估 计 值, 它 既 不 测 量 节 目 的 品 质, 也 不 测 量 其 观 点 在 很 大 程 度 上, 被 认 为 是 大 众 媒 体 消 费 行 为 的 体 现, 是 广 播 电 视 节 目 制 作 和 广 告 决 策 的 一 个 重 要 依 据, 被 喻 为 通 用 货 币 也 正 是 就 这 个 意 义 而 言 事 实 上, 收 视 率 本 身 并 不 复 杂, 但 它 背 后 复 杂 的 抽 样 测 量 与 统 计 过 程, 以 及 节 目 评 价 与 广 告 投 放 决 策 体 系 的 复 杂 性, 却 使 收 视 率 在 具 体 运 用 中 有 了 一 定 的 难 度 2 相 关 机 构 不 够 成 熟 的 数 据 意 识, 导 致 了 收 视 率 被 过 分 强 调, 误 用 偏 用 滥 用 时 有 发 生 从 末 位 淘 汰 到 以 点 论 价, 在 很 多 时 候, 收 视 率 要 么 被 认 为 是 评 判 节 目 质 量 优 劣 的 分 水 岭, 要 么 被 作 为 强 化 推 出 迎 合 观 众 口 味 节 目 的 挡 箭 牌 3 不 同 时 段 不 同 类 型 节 目 的 收 视 率 被 放 在 同 一 纵 向 的 衡 量 标 准 上, 体 现 节 目 横 向 竞 争 实 力 的 频 道 占 有 率 收 看 频 次 欣 赏 指 数 等 却 很 少 被 提 及 简 单 追 求 高 收 视 率, 只 数 人 头 不 问 品 质 的 节 目 评 估 方 法, 使 得 多 家 电 视 台 同 时 上 马 同 一 部 电 视 剧 的 现 象 屡 见 不 鲜, 而 一 些 在 受 众 细 分 条 件 下 制 作 的 专 业 节 目 却 常 临 危 机 另 一 方 面, 就 收 视 率 调 查 方 法 而 言, 不 是 所 有 的 调 查 数 据 都 同 样 可 靠 即 使 国 内 最 大 的 两 家 收 视 率 调 查 公 司 央 视 - 索 福 瑞 和 AC 尼 尔 森, 在 同 一 时 段 对 同 一 市 场 得 出 的 收 视 率 也 常 常 不 同 这 种 现 象, 与 调 查 机 构 在 抽 样 样 本 测 量 工 具 上 的 绝 对 差 别 有 关 而 更 关 键 的 因 素 在 于, 传 媒 调 查 机 构 在 收 视 率 的 采 样 上 所 普 遍 具 有 的 局 限 性 重 城 市 人 口 调 查 轻 农 村 人 口 调 查, 采 样 比 例 不 均 衡 这 一 方 面, 固 然 与 传 媒 调 查 所 需 的 巨 大 投 入 有 关, 而 另 一 方 面, 出 于 商 业 目 的 和 广 告 投 放 的 考 虑, 一 些 调 查 特 意 对 非 农 人 口 比 例 有 严 格 限 制, 目 的 就 是 为 了 保 证 其 样 本 群 多 集 中 于 消 费 能 力 相 对 较 强 的 人 口, 这 也 就 意 味 着 这 些 调 查 公 司 所 提 供 的 城 市 收 视 数 据 并 不 能 代 表 整 个 城 市 受 众, 而 是 更 倾 向 于 代 表 那 些 具 有 一 定 消 费 能 力 的 城 区 受 众 的 收 视 状 况 4 每 种 方 法 产 生 出 来 的 数 字 都 有 一 定 的 极 限, 在 解 读 的 过 程 中 必 须 要 了 解 它 的 适 应 范 围, 切 忌 放 到 一 切 领 域 中 去 衡 量 对 于 电 视 台 而 言, 收 视 率 只 是 诸 多 相 关 项 中 的 一 项 衡 量 指 标, 无 论 在 节 目 评 估 广 告 定 价 还 是 广 告 投 放 计 划 中 都 不 可 偏 用 而 应 结 合 栏 目 品 质 竞 争 力 及 观 众 消 费 品 质 等 因 素 综 合 考 量, 要 注 重 质 与 量 的 结 合, 建 立 起 科 学 合 理 的 决 策 模 式 近 来, 中 央 电 视 台 也 开 始 提 出 绿 色 收 视 率 的 概 念, 试 图 在 其 内 部 修 正 惟 收 视 率 导 向 的 倾 向 5 ( 美 ) 罗 杰 D. 维 曼 约 瑟 夫 R. 多 米 尼 克 大 众 媒 介 研 究 导 论, 金 兼 斌 等 译, 清 华 大 学 出 版 社,2005 年 版,364 页 2 张 天 莉 张 晓 : 收 视 率 在 电 视 节 目 评 估 与 广 告 运 作 中 的 误 用, 新 闻 实 践,2005 年 0 期 3 卑 根 源 唐 丽 君 张 怡 : 关 于 有 效 发 挥 收 视 率 作 用 的 调 研 报 告, 中 国 广 播 电 视 年 鉴,2000 年 卷 4 张 天 莉 张 晓 : 收 视 率 在 电 视 节 目 评 估 与 广 告 运 作 中 的 误 用, 新 闻 实 践,2005 年 0 期 5 王 甫 吴 涛 胡 智 锋 : 2005: 中 国 电 视 备 忘 录, 现 代 传 播,2006 年 期 325

5.2 发 行 量 认 证 : 任 重 而 道 远 2005 年 4 月 25 日, 新 闻 出 版 总 署 署 长 石 宗 源 宣 布, 具 有 中 国 特 色 目 前 国 内 唯 一 从 事 出 版 物 发 行 量 调 查 统 计 和 认 证 的 机 构 国 新 出 版 物 发 行 数 据 调 查 中 心 挂 牌 成 立 酝 酿 5 年 之 久, 终 于 有 了 结 果, 它 的 成 立 成 为 我 国 出 版 物 发 行 认 证 制 度 开 始 实 施 的 标 志 性 产 物 对 此, 有 评 论 认 为, 这 意 味 着 报 刊 发 行 量 无 认 证 时 代 的 终 结, 发 行 量 认 证 终 将 成 为 行 业 标 准 化 规 范 化 管 理 的 一 个 杠 杆, 我 国 报 刊 发 行 从 此 进 入 透 明 竞 争 时 代 但 也 有 评 论 认 为, 国 新 的 未 来 并 非 一 片 坦 途, 真 正 实 现 报 刊 发 行 量 认 证 还 任 重 道 远 事 实 上, 尽 管 各 界 从 理 论 上 都 支 持 建 立 报 刊 发 行 量 稽 查 制 度, 但 当 这 样 的 机 构 建 立 后, 却 没 有 多 少 报 刊 社 愿 意 从 行 动 上 支 持 成 立 以 来, 只 有 收 藏 界 车 友 报 等 非 常 少 的 报 刊 社 敢 于 参 与 核 查, 公 布 真 实 发 行 量, 大 多 数 报 刊 对 发 行 量 认 证 制 度 仍 持 欲 迎 还 拒 的 观 望 态 度 国 新 的 成 立, 最 直 接 的 目 的 就 是 要 针 对 我 国 报 刊 社 普 遍 存 在 的 虚 报 发 行 量 顽 疾 伴 随 着 990 年 代 中 期 以 来 的 报 刊 市 场 化 和 厚 报 时 代 的 来 临, 广 告 收 入 开 始 取 代 发 行 收 入, 成 为 绝 大 部 分 报 纸 利 润 的 主 要 来 源 某 种 程 度 上, 发 行 量 的 大 小 决 定 着 广 告 收 入 的 多 寡 和 报 刊 的 生 死 存 亡 再 加 上 有 效 监 管 措 施 的 缺 位 多 种 发 行 方 式 之 下 的 受 众 数 据 收 集 不 足 以 及 广 告 经 营 中 重 量 不 重 质 的 误 区 等 因 素, 使 得 我 国 报 刊 发 行 长 期 处 于 无 序 状 态, 几 乎 所 有 的 报 刊 都 将 发 行 量 真 实 状 况 视 为 最 高 机 密, 而 对 外 虚 报 发 行 量 则 成 为 普 遍 选 择 各 种 对 外 公 布 的 数 据 排 名, 也 常 常 引 起 纷 争 几 年 来, 有 关 世 界 日 报 发 行 量 前 00 名 的 排 行 榜 一 伺 公 布, 各 报 刊 或 欢 欣 鼓 舞, 或 相 互 攻 讦, 风 波 骤 起, 常 成 为 年 内 传 媒 界 的 热 门 话 题 以 传 播 信 息 追 求 真 相 为 己 任 的 传 媒 本 身 却 可 信 度 极 差 这 种 情 形 下, 对 于 广 告 经 营 单 位 广 告 客 户 来 说, 难 以 取 得 真 实 透 明 的 发 行 数 据 和 合 理 有 效 的 媒 体 投 放 策 略 他 们 需 要 在 实 践 中 不 断 地 试 错 纠 偏, 支 付 额 外 交 易 成 本 同 时, 对 于 媒 体 而 言, 缺 乏 权 威 公 正 的 报 刊 发 行 量 认 证 也 已 成 为 制 约 发 展 的 瓶 颈 之 一 一 些 国 际 广 告 主 和 广 告 公 司, 在 进 入 我 国 从 事 广 告 经 营 业 务 时, 常 常 以 报 刊 发 行 量 无 核 查 不 真 实 不 可 靠 为 由, 向 报 刊 极 力 杀 价 新 闻 出 版 总 署 副 署 长 石 峰 曾 痛 陈 虚 报 发 行 量 的 危 害 对 广 告 客 户 对 读 者 都 是 一 种 蒙 骗 误 导, 是 一 种 本 身 占 有 更 多 经 济 利 益 和 市 场 份 额, 而 不 顾 职 业 道 德 的 行 为 这 种 状 况 有 违 公 平 竞 争 的 原 则, 也 损 害 了 市 场 的 诚 信 和 法 制 原 则 它 不 仅 构 成 对 广 告 商 的 商 业 欺 诈, 同 时 也 引 发 了 报 刊 业 同 行 的 无 序 竞 争 2 撇 去 报 刊 发 行 量 泡 沫, 营 造 一 个 公 平 规 范 的 市 场 环 境, 是 关 乎 我 国 报 刊 业 健 康 发 展 的 重 要 步 骤 作 为 非 营 利 机 构 的 国 新 出 版 物 发 行 数 据 调 查 中 心, 正 是 要 以 准 确 及 时 中 立 科 学 透 明 的 第 三 方 数 据 和 认 证 机 制, 促 进 报 刊 广 告 经 营 业 的 规 范 化, 培 养 诚 信 服 务 意 识, 为 我 国 报 刊 营 造 一 个 更 加 公 平 有 序 良 好 的 竞 争 环 境, 从 而 也 逐 步 适 应 全 球 媒 介 产 业 运 营 的 统 一 游 戏 规 则 如 国 际 期 刊 联 盟 FIPP 总 裁 兼 首 席 执 行 官 唐 乐 德 库 墨 菲 尔 德 所 言, 在 任 何 国 家, 要 创 造 有 信 誉 的 世 界 际 期 刊 产 业, 第 三 方 发 行 数 据 审 核 的 原 则 都 是 基 础 性 的 支 柱 报 纸 产 业 接 受 普 遍 的 发 行 审 核, 其 首 要 益 处 是 完 善 市 场 上 印 刷 媒 体 的 公 平 竞 争, 不 让 任 何 出 版 商 用 其 无 根 据 和 夸 大 的 发 行 销 售 数 据 来 获 取 相 对 于 竞 争 对 手 的 不 公 平 优 势 在 期 刊 较 发 达 且 拥 有 第 三 方 发 行 审 核 的 国 家, 杂 志 在 整 个 广 告 投 放 中 的 份 额 都 是 巨 大 的, 在 美 英 是 5% 德 国 是 25% 法 国 为 32%, 而 中 国 这 一 份 额 只 有 2%~3% 单 靠 审 核 当 然 无 法 弥 补 差 距, 但 审 核 的 确 是 增 强 印 刷 媒 体 竞 争 力 的 一 个 关 键 步 骤 3 要 真 正 完 善 报 刊 发 行 量 核 查, 并 非 一 朝 一 夕 之 功 首 先, 发 行 量 不 是 一 个 单 一 的 概 念, 它 包 括 实 销 量 摊 点 实 销 量 印 刷 量 最 大 发 行 量 总 发 行 量 平 均 期 发 行 量 等 4 这 就 要 求 在 核 查 过 程 中, 进 行 非 常 扎 实 详 细 全 面 的 数 据 统 计 其 次, 作 为 一 个 成 熟 的 报 刊 发 行 认 证 机 构 来 说, 除 了 发 行 量 数 量 认 证 外, 更 要 注 重 对 受 众 质 量 的 考 察, 要 有 更 详 细 精 确 的 受 众 群 描 述 通 过 在 广 告 主 广 告 代 理 公 司 和 媒 体 之 间 建 立 一 种 三 方 都 认 可 的 衡 量 标 准, 相 当 于 为 各 媒 体 受 众 立 了 一 面 镜 子 5 通 过 这 面 镜 子, 各 方 可 以 对 媒 体 传 播 效 果 和 广 告 效 果 做 出 准 确 的 评 估 第 三, 就 国 新 本 身 而 言, 在 实 践 中, 还 需 处 理 政 府 主 管 部 门 与 授 权 认 证 行 政 命 令 与 自 愿 接 受 国 内 认 证 与 国 际 认 证 报 刊 界 与 广 告 界 平 面 媒 体 与 电 子 报 刊 认 证 与 监 测 认 证 陈 中 原 : 世 界 日 报 百 名 排 行 榜 风 波 的 思 考, 新 闻 记 者,2003 年 8 期 2 发 行 量 认 证 : 中 国 报 刊 经 营 规 范 化 的 新 起 点, 新 华 网,2005-05-9 3 在 中 国 进 行 报 刊 发 行 量 审 核 的 必 要 性 和 可 能 模 式, 传 媒,2005 年 5 期 4 许 玮 : 发 行 量 认 证 倒 计 时, 传 媒,2005 年 5 期 5 张 骏 德 倪 祖 敏 : 建 立 报 刊 发 行 量 认 证 制 度 势 在 必 行, 中 国 记 者,2005 年 7 期 326

与 公 证 等 诸 多 关 系 和 问 题 最 后, 报 刊 社 读 者 数 据 库 的 建 立, 媒 体 和 广 告 客 户 对 有 效 发 行 概 念 与 内 容 的 认 可, 以 及 整 个 社 会 诚 信 制 度 的 完 善 等 等, 这 些 都 将 是 更 为 重 要 的 背 景 与 基 础 真 正 公 认 有 效 科 学 的 发 行 量 认 证 体 系 的 构 建 和 运 行, 需 要 一 个 不 断 接 收 磨 合 与 调 整 的 过 程, 发 行 量 认 证, 任 重 而 道 远 5.3 功 利 性 趋 势 与 非 营 利 性 研 究 当 我 们 在 为 20 多 年 来 传 媒 实 证 调 查 研 究 所 取 得 进 展 而 欢 呼 时, 当 一 些 有 理 论 有 思 考 有 实 证 观 察 有 启 蒙 意 义 的 研 究 开 始 逐 渐 区 别 于 大 量 图 解 式 研 究 报 道 式 研 究 随 感 式 研 究 与 重 复 性 研 究 时 同 样, 不 能 忽 视 的 是 传 媒 调 查 在 整 体 上 所 可 能 出 现 的 功 利 性 趋 势, 我 们 呼 吁 进 一 步 支 持 非 营 利 性 公 共 项 目 的 研 究 和 专 门 人 才 的 培 养 据 中 国 传 播 效 果 透 视 和 中 国 新 闻 年 鉴 (983-2005) 中 国 广 播 电 视 年 鉴 (988-2003) 的 不 完 全 统 计 比 较 显 示, 前 者 共 收 入 9 篇 980 年 代 代 表 性 案 例, 其 中 专 门 为 某 一 特 定 媒 体 而 进 行 的 受 众 调 查 不 到 总 数 的 /3, 其 余 皆 是 公 共 性 调 查 报 告 ; 两 个 年 鉴 中 980 年 代 共 收 录 99 篇 调 查, 其 中 为 特 定 媒 体 所 做 的 个 案 调 查 占 73.7%, 专 题 类 和 综 合 类 调 查 占 26.3% 而 90 年 代 以 后 关 于 某 一 特 定 媒 体 调 查 报 告 日 趋 增 多, 不 算 那 些 尚 未 进 入 年 鉴 的 大 量 商 业 性 调 查, 仅 在 99 至 2002 年 共 收 录 的 227 篇 中, 为 特 定 媒 体 所 作 的 调 查 报 告 就 有 77 篇, 占 78% 这 其 中 虽 然 有 多 方 面 因 素 在 共 同 起 作 用, 但 是 整 体 研 究 上 的 即 时 功 利 性 趋 势 却 是 不 能 忽 视 的 过 于 趋 利 的 行 为, 使 得 绝 大 多 数 调 查 项 目 都 是 有 特 定 服 务 对 象 的 过 于 个 案 化 的 简 单 研 究, 而 大 量 有 学 术 价 值 的 研 究 项 目 因 缺 乏 赞 助 而 少 人 问 津 而 事 实 上, 传 媒 调 查 绝 不 仅 仅 只 是 应 用 在 传 媒 的 自 我 发 展, 政 治 经 济 文 化 国 际 交 流 等 多 方 面 都 应 有 传 媒 调 查 参 与 其 中 进 一 步 地 讲, 目 前 中 国 新 闻 传 播 学 研 究, 之 所 以 严 重 缺 乏 自 己 的 理 论 增 长 点 和 创 新 点, 某 种 程 度 上, 与 整 个 社 会 对 于 有 长 远 利 益 而 非 即 时 赢 利 的 公 共 项 目 调 查 不 足 有 密 切 关 系 而 即 使 从 功 利 的 应 用 调 查 项 目 来 说, 如 果 不 对 人 们 的 价 值 观 念 和 基 本 社 会 态 度 加 以 全 面 的 深 刻 地 把 握, 就 很 难 准 确 地 认 识 他 们 在 具 象 层 次 上 个 别 的 具 体 的 行 为 选 择 和 反 映 模 式 2 从 国 外 经 验 来 看, 对 于 非 营 利 性 公 共 项 目 的 研 究, 是 应 该 有 由 专 门 的 基 金 来 提 供 ( 比 如 政 府 个 人 企 业 包 括 商 业 性 传 媒 调 查 业 等 ), 以 支 持 独 立 的 学 术 调 查 实 际 上, 很 多 传 媒 调 查 本 身 是 占 用 了 公 众 的 闲 暇 时 间, 既 已 取 之 于 民, 则 其 最 终 也 应 用 之 于 民, 用 这 些 返 还 性 资 金 来 推 动 对 人 类 社 会 整 体 性 的 研 究 与 认 识 同 样, 对 专 业 人 才 的 培 养 也 不 可 忽 视, 特 别 是 在 高 等 教 育 中, 缺 少 必 要 的 传 媒 调 查 研 究 课 程 设 置 和 知 识 传 授, 某 种 程 度 上 造 成 了 我 国 传 媒 调 查 人 才 的 匮 乏, 进 而 也 必 然 影 响 调 查 的 整 体 质 量 传 媒 调 查 的 最 终 持 续 健 康 发 展, 需 要 长 期 的 投 入 和 专 门 人 才 的 培 养 积 淀 5.4 亟 待 更 为 成 熟 的 传 媒 调 查 意 识 在 过 去 的 20 多 年 里, 我 国 的 传 媒 调 查 无 论 对 于 新 闻 媒 体 实 践 还 是 传 播 理 论 研 究, 都 发 挥 了 不 可 或 缺 的 作 用 对 于 加 入 WTO 以 后 逐 渐 与 世 界 接 轨 的 中 国 传 媒 来 说, 面 对 着 更 加 激 烈 复 杂 多 变 的 竞 争, 只 有 在 科 学 丰 富 的 传 媒 调 查 研 究 基 础 上, 才 能 对 自 身 发 展 有 准 确 的 认 识 和 定 位, 才 能 立 足 发 展 壮 大 而 我 国 新 闻 传 播 研 究 要 真 正 实 现 科 学 化 理 论 化 本 土 化 3, 必 须 要 有 扎 扎 实 实 的 原 始 资 料 积 累, 在 传 媒 调 查 和 实 证 研 究 方 面 要 有 新 的 突 破 和 积 淀 传 媒 调 查 在 获 得 发 展 和 机 遇 的 同 时, 也 面 临 着 诸 多 的 不 足 与 误 区, 表 现 出 了 不 够 成 熟 的 传 媒 调 查 意 识 增 强 传 媒 调 查 业 的 发 展 信 心 和 规 范 意 识 促 使 传 媒 调 查 研 究 的 系 统 化 与 科 学 化 以 及 对 调 查 资 料 的 统 一 开 发 和 共 享, 都 可 以 看 作 是 一 套 更 为 成 熟 的 调 查 意 识 的 基 础 对 于 传 媒 调 查 业 来 说, 虽 然 其 发 展 速 度 已 成 为 我 国 同 期 发 展 中 最 快 的 行 业 之 一 但 若 是 依 照 西 方 媒 体 运 营 规 则 来 看, 依 附 于 传 媒 产 业 的 调 查 咨 询 业, 其 产 业 规 模 大 约 为 前 者 的 3%~5%, 以 这 样 的 比 例 推 算, 我 国 目 前 的 传 媒 调 查 业 产 业 额 至 少 可 以 在 00 亿 以 上, 传 媒 调 查 业 仍 有 巨 大 的 增 长 空 间 事 实 上, 英 国 的 企 业 和 研 究 机 构 全 年 投 资 于 每 个 消 费 者 的 平 均 调 查 费 用 为 22.9 美 元, 美 国 为 6.5 美 元, 日 本 约 为 8 美 元, 2 3 郑 成 武 : 报 刊 发 行 稽 核 十 大 关 系, 千 龙 网,2005 年 6 月 29 日 喻 国 明 : 解 构 民 意 一 个 舆 论 学 者 的 实 证 研 究, 华 夏 出 版 社,200 年 版,22 页 祝 建 华 : 精 确 化 理 论 化 本 土 化 :20 年 受 众 研 究 心 得 谈, 新 闻 与 传 播 研 究,200 年 4 期 327

而 中 国 仅 为 0. 美 元 这 反 映 了 全 民 调 查 意 识 整 体 上 的 欠 缺 不 够 成 熟 的 调 查 意 识, 还 表 现 在 规 范 性 不 足 各 调 查 机 构 和 数 据 服 务 者 水 平 参 差 不 齐, 一 些 调 查 咨 询 公 司, 迫 于 市 场 压 力 和 同 行 竞 争, 传 媒 调 查 的 结 果 竟 然 可 以 根 据 客 户 要 求 而 对 数 据 进 行 增 删 修 改, 或 者 以 所 谓 阅 读 率 传 阅 率 有 效 发 行 等 字 眼 去 偷 换 概 念 修 饰 渲 染 我 国 传 媒 调 查 业 正 处 于 量 的 扩 张 到 质 的 提 高 的 转 折 期, 必 须 要 有 全 行 业 的 共 同 努 力, 提 高 透 明 度, 实 现 信 息 公 开 化, 增 强 行 业 内 外 交 流, 才 能 使 一 些 低 质 量 或 做 假 数 据 的 调 查 机 构 数 据 服 务 商 失 去 生 存 空 间 对 于 传 媒 自 身 来 说, 目 前 除 个 别 地 区 和 新 闻 媒 体 外, 在 总 体 上, 调 查 研 究 还 未 成 为 媒 体 的 经 常 性 工 作, 多 是 在 特 定 情 况 下 为 特 定 目 的 ( 如 具 体 的 创 设 改 版 淘 汰 节 目 购 买 与 交 易 ) 而 设 缺 乏 系 统 连 贯 的 调 查, 就 难 以 及 时 掌 握 受 众 需 求 及 媒 介 市 场 的 变 化, 也 将 限 制 其 最 终 成 果 的 价 值 开 发 和 利 用 在 很 多 国 家, 特 别 是 其 主 流 媒 介, 高 度 重 视 传 媒 调 查, 设 立 专 门 部 门 负 责 研 究 开 展 调 查 和 制 定 媒 介 发 展 规 划 和 战 略, 如 美 国 三 大 广 播 公 司 ABC NBC CBS 投 入 了 大 量 的 人 力 物 力 和 时 间, 年 复 一 年 地 专 门 分 析 电 视 观 众 的 心 理 变 化, 并 以 黄 金 时 间 电 视 节 目 收 视 率 统 计 数 据 为 基 础, 研 究 探 索 受 众 收 视 习 惯 的 细 微 变 化 和 发 展 趋 势, 从 而 直 接 对 节 目 的 安 排 和 发 展 规 划 进 行 筹 划 2 这 样 一 整 套 科 学 规 范 系 统 化 的 传 媒 调 查 工 作 和 方 法, 值 得 我 们 认 真 加 以 借 鉴 和 应 用 传 媒 调 查 是 一 项 系 统 工 程, 调 查 者 的 协 作 和 互 助 尤 为 重 要 但 是 当 前 很 多 传 媒 调 查 成 了 商 业 秘 密, 或 是 各 自 为 政, 互 不 通 气, 或 是 报 喜 不 报 忧, 制 造 数 据 假 象, 造 成 调 查 资 源 严 重 浪 费 与 误 导 而 我 们 反 观 美 国 英 国 德 国 等 传 媒 业 发 达 国 家, 在 传 媒 调 查 供 应 链 中, 除 了 数 据 调 查 和 数 据 解 释 公 司, 还 有 专 门 的 数 据 库 汇 集 中 心, 将 超 过 商 业 价 值 周 期 的 所 有 数 据 汇 集 在 一 起 并 对 公 众 开 放, 多 方 受 益 于 这 样 系 统 的 参 考 数 据 和 参 照 体 系 所 以, 我 们 是 否 可 以 建 立 起 一 种 集 科 研 教 育 实 践 于 一 体 的 合 作 机 制, 构 筑 起 共 同 的 信 息 平 台, 进 行 多 方 位 多 层 次 多 媒 体 的 研 究, 从 而 充 分 地 开 发 和 利 用 调 查 资 源, 提 高 传 媒 调 查 研 究 水 平 参 考 文 献 [] 中 国 新 闻 年 鉴,(983 2005), 中 国 新 闻 年 鉴 出 版 社 [2] 中 国 广 播 电 视 年 鉴,(987 2004), 中 国 广 播 电 视 出 版 社 [3] 中 国 新 闻 年 鉴 传 媒 调 查 卷, 中 国 新 闻 年 鉴 出 版 社,2004 年 版 [4] 陈 崇 山 弭 秀 玲 : 中 国 传 播 效 果 透 视, 沈 阳 出 版 社,989 年 版 [5] 陈 崇 山 : 中 国 受 众 研 究 的 回 顾, 当 代 传 播 200 年 2 3 期 [6] 中 国 社 会 科 学 院 新 闻 研 究 所 河 北 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 编 : 受 众 研 究 的 观 点 方 法 市 场, 河 北 大 学 出 版 社 200 年 版 [7] 卜 卫 : 传 播 学 实 证 研 究 的 方 法 论 问 题, 新 闻 与 传 播 研 究,994 年 2 期 [8] 喻 国 明 : 解 构 民 意 一 个 舆 论 学 者 的 实 证 研 究, 华 夏 出 版 社,200 年 版 [9] 喻 国 明 : 解 析 传 媒 变 局 来 自 中 国 传 媒 业 第 一 现 场 的 报 告, 南 方 出 版 社,2002 年 版 [0] 柯 惠 新 祝 建 华 孙 江 华 : 传 播 统 计 学, 北 京 广 播 学 院 出 版 社,2003 年 版 [] 祝 建 华 : 精 确 化 理 论 化 本 土 化 :20 年 受 众 研 究 心 得 谈, 新 闻 与 传 播 研 究 200 年 4 期 [2] 鄢 光 让 蔡 双 根 : 我 国 新 时 期 受 众 调 查 的 回 顾 与 评 估, 当 代 传 播 999 年 第 2 期 [3] 强 月 新 宋 兵 : 我 国 新 闻 学 定 量 研 究 的 回 顾 与 前 瞻, 现 代 传 播,2003 年 4 期 [4] 虞 宝 竹 : 中 国 媒 介 调 查 业 的 现 状 和 未 来, 中 华 新 闻 报,2004 年 2 月 26 日 [5] 孙 江 华 : 媒 介 调 查 分 析, 经 济 管 理 出 版 社,2005 年 版 [6] 苏 卫 : 传 播 研 究 调 查 法, 台 湾 三 民 书 局,993 年 8 月 版 [7] [ 美 ] 罗 杰 D. 维 曼 约 瑟 夫 R. 多 米 尼 克 : 大 众 媒 介 研 究 导 论, 金 兼 斌 等 译, 清 华 大 学 出 版 社,2005 年 版 2 汪 敏 华 : 市 场 调 查, 调 活 多 少 产 业, 解 放 日 报,2005 年 8 月 20 日 李 良 荣 : 当 代 西 方 新 闻 媒 体, 复 旦 大 学 出 版 社,2003 年 6 月 版,256 页 328

[8] [ 美 ] 詹 姆 斯 G. 韦 伯 斯 特 等 : 视 听 率 分 析, 王 兰 柱 等 译,2004 年 版 [9] [ 美 ] 艾 尔 巴 比 : 社 会 学 研 究 方 法, 邱 泽 奇 译, 华 夏 出 版 社,2000 年 版 [20] [ 美 ] 迈 克 尔 辛 格 尔 特 里 : 大 众 传 播 研 究 : 现 代 方 法 与 运 用, 刘 燕 南 等 译, 华 夏 出 版 社,2000 年 版 作 者 简 介 王 芳, 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 在 读 博 士 生 329

我国广告产业准入制度研究 吴岚平 我国广告产业准入制度的演进轨迹 蒙昧阶段 979-982年 萌芽阶段 982-987年 探索阶段 987-994年 发展阶段 995-现在 我国广告产业准入制度对广告产业发展的促进作用 蒙昧阶段 无准入限制 广告产业自由发展 萌芽阶段 设定门槛 初步规范广告市场 探索阶段 门槛降低 促进广告市场发育 发展阶段 门户开放 壮大本土广告产业 低准入制度对我国广告产业发展的不利影响 在资金方面的准入门槛过低 导致我国本土广告公司高度分散 高度弱小的现状 与 三密集 产业不相符合的知识 人才低准入标准 影响广告产业的健康发展 低准入制度带来广告市场低层次和低水平竞争 严重阻碍广告产业升级 完善广告产业准入制度是促进我国广告产业健康发展的保证 必须建立健全我国广告产业准入制度 提高准入门槛 有助于我国广告产业升级 提高准入门槛 有助于我国广告产业民族品牌的形成 维护我国经济发展 确保媒介 安全 事件聚焦 979 年 月 4 日 文汇报 率先在报纸上发表了 为广告正名 980 年 9 月 5 日 根据国务院财贸小组报告 国务院明确广告由国家工商行政管理局管理 国家工 商总局筹建广告管理机构 330

982 年 2 月 2 日, 国 务 院 通 过 广 告 管 理 暂 行 条 例 5 月 日 正 式 实 施 982 年 6 月 5 日, 工 商 行 政 管 理 总 局 发 出 试 行 < 广 告 管 理 暂 行 条 例 > 实 施 细 则 982 年 6 月 5 日, 国 家 工 商 行 政 管 理 局 下 发 关 于 整 顿 广 告 工 作 意 见, 对 全 国 广 告 经 营 单 位 进 行 第 一 次 普 查, 统 一 注 册 登 记 985 年 4 月 7 日, 国 家 工 商 行 政 管 理 局 广 播 电 视 部 文 化 部 联 合 发 出 关 于 报 纸 书 刊 电 台 电 视 台 经 营 刊 播 广 告 有 关 问 题 的 通 知 986 年 9 月 9 日, 国 家 工 商 行 政 管 理 局 广 告 司 企 业 司 就 有 关 广 告 公 司 名 称 问 题 联 合 发 出 通 知, 要 求 各 地 工 商 行 政 管 理 机 关 对 不 符 合 工 商 企 业 名 称 登 记 管 理 暂 行 规 定 的 广 告 公 司, 要 按 规 定 重 新 办 理 登 记 986 年 0 月 7 日, 国 家 工 商 行 政 管 理 局 发 出 关 于 外 国 广 告 企 业 设 立 常 驻 代 表 机 构 批 准 权 限 的 通 知 987 年 2 月 日, 广 告 管 理 条 例 实 施, 成 为 中 国 广 告 业 管 理 上 的 第 一 部 正 式 法 规 982 年 2 月 6 日 国 务 院 发 布 的 广 告 管 理 暂 行 条 例 同 时 废 止 989 年 2 月 3 日, 国 家 工 商 管 理 局 发 出 关 于 核 发 广 告 经 营 许 可 证 的 通 知 989 年 6 月 2 日, 国 家 工 商 行 政 管 理 局 广 告 司 发 布 关 于 严 禁 新 闻 出 版 单 位 所 属 记 者 站 办 事 处 等 机 构 承 办 广 告 业 务 的 通 知 990 年 3 月 5 日, 国 家 工 商 局 新 闻 出 版 署 联 合 发 布 关 于 报 社 期 刊 和 出 版 社 刊 登 经 营 广 告 的 几 项 规 定 990 年 0 月 9 日, 国 家 工 商 行 政 管 理 局 发 出 关 于 实 行 广 告 业 务 员 证 制 度 的 规 定 的 通 知 992 年 国 家 采 取 措 施, 允 许 个 体 工 商 户 经 营 广 告 993 年 2 月 7 日, 国 家 工 商 局 印 发 广 告 经 营 者 资 质 标 准 及 广 告 经 营 范 围 用 语 核 定 规 范 994 年 月 25 日, 国 家 工 商 局 下 发 关 于 外 商 投 资 广 告 企 业 登 记 管 理 有 关 问 题 的 通 知 994 年 月 3 日, 国 家 工 商 局 对 外 贸 易 经 济 合 作 部 联 合 印 发 了 关 于 设 立 外 商 投 资 广 告 企 业 的 若 干 规 定 的 通 知 规 定 将 于 995 年 月 日 起 施 行 规 定 明 确 了 办 理 外 商 投 资 广 告 企 业 立 项 审 批 手 续 的 必 要 程 序, 明 确 了 境 外 投 资 者 进 入 我 国 广 告 市 场 应 具 备 的 基 本 条 件 995 年 2 月 日, 中 华 人 民 共 和 国 广 告 法 正 式 实 施 995 年 5 月 l7 日, 国 家 工 商 行 政 管 理 局 广 告 监 督 管 理 司 下 发 关 于 外 商 投 资 广 告 企 业 设 立 分 支 机 构 有 关 问 题 的 通 知 995 年 6 月 26 日, 国 家 工 商 行 政 管 理 局 下 发 广 告 经 营 者 广 告 发 布 者 资 格 标 准 及 广 告 经 营 范 围 核 定 用 语 规 范 的 通 知 997 年 2 月 30 日, 国 家 工 商 行 政 管 理 局 印 发 综 合 性 广 告 企 业 资 质 等 级 标 准 ( 试 行 ) 和 广 告 制 作 企 业 资 质 等 级 标 准 ( 试 行 ) 2002 年 7 月 日 上 海 市 实 施 新 的 广 告 经 营 单 位 资 质 标 准, 新 标 准 从 总 体 上 放 宽 了 广 告 业 的 准 入 条 件 2003 年 4 月 日, 经 国 家 工 商 行 政 管 理 总 局 领 导 批 准, 由 全 国 广 告 协 会 秘 书 长 会 议 讨 论 通 过 的 中 国 广 告 业 企 业 资 质 认 定 暂 行 办 法 开 始 实 行 2004 年 3 月 2 日, 国 家 工 商 行 政 管 理 总 局 和 商 务 部 联 合 颁 布 外 商 投 资 广 告 企 业 管 理 规 定 规 定 明 确 了 外 商 投 资 广 告 企 业 设 立 的 条 件 和 审 批 程 序 其 中 允 许 外 资 拥 有 中 外 合 营 广 告 企 业 多 数 股 权, 但 股 权 比 例 最 高 不 超 过 70%;2005 年 2 月 0 日 起, 允 许 设 立 外 资 广 告 企 业 2004 年 深 圳 北 京 相 继 取 消 了 广 告 企 业 经 营 许 可 证, 降 低 行 业 准 入 门 槛 33

市 场 准 入 制 度 是 国 家 对 市 场 主 体 资 格 的 确 立 审 核 和 确 认 的 法 律 制 度, 包 括 市 场 主 体 资 格 的 实 体 条 件 和 取 得 主 体 资 格 的 程 序 条 件, 其 表 现 是 国 家 通 过 立 法, 规 定 市 场 主 体 资 格 的 条 件 及 取 得 程 序, 并 通 过 审 批 和 登 记 程 序 执 行 我 国 广 告 产 业 经 过 20 多 年 的 快 速 发 展 后, 至 2 世 纪 初 逐 渐 步 入 稳 步 发 展 期, 经 营 额 增 长 已 超 过 起 始 一 万 多 倍 在 这 一 历 史 性 飞 跃 中, 国 家 根 据 广 告 业 的 发 展 现 状, 先 后 出 台 了 一 系 列 广 告 法 律 法 规 规 章 和 办 法, 其 中, 有 近 二 十 部 法 规 涉 及 广 告 产 业 的 准 入 制 度 这 些 有 关 准 入 制 度 的 法 规, 主 要 分 布 在 法 律 行 政 法 规 行 政 规 章 三 个 不 同 效 力 的 层 次, 如 广 告 法 广 告 管 理 条 例 广 告 经 营 者 广 告 发 布 者 资 质 标 准 关 于 设 立 外 商 投 资 广 告 企 业 的 若 干 规 定 广 告 制 作 企 业 资 质 等 级 标 准 等 这 些 法 规 在 规 范 广 告 产 业 准 入, 引 导 和 促 进 广 告 业 的 发 展 方 面 起 到 了 重 要 的 作 用, 但 同 时 也 暴 露 了 一 些 问 题, 因 此, 对 我 国 广 告 产 业 准 入 制 度 进 行 研 究, 对 提 升 本 土 广 告 产 业 的 竞 争 实 力, 应 对 国 际 广 告 市 场 的 风 云 变 幻, 促 进 广 告 业 的 成 熟 壮 大 具 有 重 要 的 意 义 我 国 广 告 产 业 准 入 制 度 的 演 进 轨 迹. 蒙 昧 阶 段 (979 982) 978 年 2 月, 中 国 共 产 党 十 一 届 三 中 全 会 召 开, 明 确 了 中 国 改 革 开 放 的 发 展 方 向 979 年 元 旦 后 的 第 四 天, 天 津 日 报 第 三 版 刊 登 了 天 津 牙 膏 厂 生 产 的 蓝 天 牙 膏, 成 为 我 国 新 时 期 的 第 一 个 商 业 广 告 979 年 初, 上 海 电 视 台 在 国 内 率 先 播 映 商 业 广 告 后, 文 汇 报 等 大 众 传 媒 相 继 跟 进 恢 复 了 广 告 经 营, 与 此 同 时, 上 海 文 汇 报 发 表 为 广 告 正 名 的 文 章, 为 广 告 存 在 的 合 法 性 进 行 辩 护, 全 国 各 地 沉 寂 多 年 的 广 告 公 司 也 重 新 活 跃 起 来, 纷 纷 开 展 广 告 业 务, 中 央 各 大 部 委, 各 省 自 治 区 直 辖 市 及 各 地 区 均 相 继 成 立 了 一 批 隶 属 内 贸 外 贸 文 化 新 闻 交 通 等 各 大 系 统 的 广 告 经 营 单 位 当 时 的 这 些 举 动, 都 是 基 层 单 位 自 发 的, 既 没 有 主 管 政 府 部 门, 也 没 有 明 确 的 政 策 直 到 980 年 中 旬, 国 务 院 才 正 式 确 定, 全 国 的 广 告 由 国 家 工 商 行 政 管 理 总 局 负 责 管 起 来 2 但 总 体 上 说, 全 国 基 本 处 于 多 头 领 导 政 出 多 门 各 行 其 是 的 无 序 发 展 状 态, 是 一 种 初 级 的 零 星 市 场 活 动 广 告 经 营 单 位 多 数 自 生 自 长, 水 平 参 差, 良 莠 不 齐, 没 有 全 国 性 统 一 资 质 标 准 ; 所 属 分 散 的 小 生 产 经 营 方 式, 基 础 单 薄, 先 天 不 足 与 此 同 时, 由 于 中 国 广 告 经 营 单 位 的 创 作 设 计 人 员 多 出 身 于 美 术 绘 画 专 业, 再 加 上 当 时 对 广 告 企 业 尚 没 有 资 质 标 准, 广 告 市 场 入 市 门 槛 低, 无 需 多 少 设 备 与 资 金, 只 要 凑 上 三 几 个 人, 有 个 能 绘 画 的 人, 组 织 起 来 就 开 始 经 营 广 告 制 作 这 种 无 经 营 场 所, 缺 乏 资 金 设 备, 思 想 没 有 专 业 人 才, 不 具 备 广 告 经 营 条 件 者 的 纷 纷 步 入 广 告 行 业, 从 事 广 告 经 营, 无 疑 给 本 来 就 稚 嫩 的 广 告 市 场 增 添 了 不 稳 定 因 素.2 萌 芽 阶 段 (982 987) 萌 动 期 的 广 告 业, 发 展 态 势 迅 猛, 但 同 时 也 面 临 着 市 场 混 乱 急 需 规 范 的 问 题 当 时 的 广 告 无 章 可 循, 广 告 经 营 单 位 在 广 告 内 容 广 告 设 计 和 广 告 经 营 等 方 面 各 自 为 政, 内 容 虚 假,982 年 5 月 日, 国 务 院 发 布 广 告 管 理 暂 行 条 例, 条 例 规 定 : 专 营 广 告 的 广 告 公 司 和 兼 营 或 者 代 理 广 告 业 务 的 企 业 事 业 单 位 ( 以 下 简 称 广 告 经 营 单 位 ), 必 须 按 照 工 商 企 业 登 记 管 理 条 例 的 规 定, 申 请 登 记, 领 取 营 业 执 照 未 经 登 记, 或 者 申 请 登 记 未 获 批 准 的, 不 得 承 办 广 告 业 务 私 人 不 得 经 营 广 告 业 务 ( 第 四 条 ), 申 请 刊 登 播 放 设 置 张 贴 广 告 的 单 位 ( 以 下 简 称 广 告 刊 户 ), 必 须 是 持 有 营 业 执 照 的 企 业 或 经 过 政 府 批 准 设 立 的 单 位 ( 第 五 条 ) 3 我 国 萌 芽 阶 段 的 广 告 准 入 条 件 尚 未 成 型, 只 是 一 种 制 度 的 雏 形, 其 特 点 是 门 槛 高 ( 私 人 不 得 经 营 广 告 业 务 ) 标 准 模 糊, 难 以 执 行.3 探 索 阶 段 (987 994) 987 年 0 月 26 日, 国 务 院 发 布 第 一 部 广 告 法 规 广 告 管 理 条 例, 标 志 着 我 国 广 告 产 业 准 入 制 度 进 2 3 国 土 资 源 新 闻 网, http://www.clr.cn/front/chinaresource/read/news-info.asp?id=34074,2006 年 6 月 0 浏 览 唐 忠 朴 : 我 的 广 告 生 涯 中 国 友 谊 出 版 社,2004 年 9 月 版, 第 5 页 新 法 规 速 递 http://www.law-lib.com/law/law_view.asp?id=44882 2006 年 6 月 0 浏 览 332

入 探 索 阶 段 条 例 对 经 营 广 告 业 务 的 单 位 和 个 体 工 商 户 进 行 了 分 类, 首 次 明 确 了 各 类 别 从 事 广 告 业 务 的 准 入 条 件 : 经 营 广 告 业 务 的 单 位 和 个 体 工 商 户 ( 以 下 简 称 广 告 经 营 者 ), 应 当 按 照 本 条 例 和 有 关 法 规 的 规 定, 向 工 商 行 政 管 理 机 关 申 请, 分 别 情 况 办 理 审 批 登 记 手 续 :( 一 ) 专 营 广 告 业 务 的 企 业, 发 给 企 业 法 人 营 业 执 照 ;( 二 ) 兼 营 广 告 业 务 和 事 业 单 位, 发 给 广 告 经 营 许 可 证 ;( 三 ) 具 备 经 营 广 告 业 务 能 力 的 个 体 工 商 户, 发 给 营 业 执 照 ;( 四 ) 兼 营 广 告 业 务 的 企 业, 应 当 办 理 经 营 范 围 变 更 登 记 ( 第 六 条 ), 此 外 还 对 各 活 动 主 体 的 技 术 设 备 专 业 人 员 进 行 了 明 确 的 规 定 为 保 证 广 告 管 理 条 例 的 有 效 执 行,988 年 月 9 日 国 家 又 出 台 广 告 管 理 条 例 施 行 细 则, 对 从 事 广 告 业 务 的 中 外 合 资 合 作 企 业 的 准 入 条 件 进 行 了 明 确 规 定 : 全 国 性 的 广 告 企 业, 中 外 合 资 中 外 合 作 经 营 广 告 业 务 的 企 业, 向 国 家 工 商 行 政 管 理 局 申 请, 经 核 准, 发 给 中 华 人 民 共 和 国 营 业 执 照 ( 第 七 条 ) [4] 与 此 同 时, 报 社 期 刊 社 和 出 版 社 也 相 继 进 入 广 告 业,988 年 4 月 日 国 家 出 台 关 于 报 社 期 刊 社 出 版 社 开 展 有 偿 服 务 和 经 营 活 动 的 暂 行 办 法, 规 定 这 些 单 位 在 履 行 规 定 审 批 手 续 获 得 广 告 许 可 证 后, 可 以 兼 营 广 告 业 务, 开 展 有 偿 服 务 和 经 营 活 动 990 年 3 月 5 日, 国 家 颁 布 关 于 报 社 期 刊 社 和 出 版 社 刊 登 经 营 广 告 的 几 项 规 定, 其 中 规 定 报 刊 从 事 广 告 业 必 须 同 时 为 国 家 新 闻 出 版 管 理 部 门 和 工 商 行 政 管 理 机 关 批 准 这 一 时 期 广 告 准 入 标 准 逐 步 明 晰, 但 由 于 我 国 广 告 业 是 一 种 新 兴 的 产 业, 国 内 没 有 可 供 借 鉴 的 制 度 安 排, 因 此 更 多 的 是 在 探 索 中 形 成.4 发 展 阶 段 (995 现 在 ) 995 年 月 日, 关 于 设 立 外 商 投 资 广 告 企 业 的 若 干 规 定 颁 布, 其 中 对 外 商 准 入 广 告 产 业 规 定 : 本 规 定 所 称 外 商 投 资 广 告 企 业, 是 指 中 外 合 资 合 作 经 营 广 告 业 务 的 企 业 ( 第 二 条 ), 设 立 外 商 投 资 广 告 企 业, 除 符 合 有 关 法 律 法 规 规 定 的 条 件 外, 还 应 具 备 以 下 条 件 :( 一 ) 合 营 各 方 必 须 是 具 有 一 定 规 模 的 以 经 营 广 告 为 主 的 企 业 法 人 ;( 二 ) 能 够 引 进 国 际 先 进 的 广 告 制 作 技 术 和 设 备 ;( 三 ) 具 有 市 场 调 查 广 告 策 划 和 广 告 效 果 测 定 等 能 力 ;( 四 ) 能 够 在 广 告 策 划 创 意 设 计 制 作 和 经 营 管 理 等 方 面 培 训 中 国 职 员 ; ( 五 ) 注 册 资 本 不 低 于 30 美 元 ( 第 六 条 ) 2 同 年 2 月 日, 中 华 人 民 共 和 国 广 告 法 正 式 实 行, 这 是 我 国 第 一 部 正 式 出 台 的 广 告 法 律, 其 中 对 广 告 主 广 告 经 营 者 广 告 发 布 者 分 别 进 行 了 界 定, 同 时 也 明 确 了 他 们 从 事 广 告 活 动 的 条 件 : 广 告 主 自 行 或 者 委 托 他 人 设 计 制 作 发 布 广 告, 应 当 具 有 或 者 提 供 真 实 合 法 有 效 的 营 业 执 照 以 及 其 他 生 产 经 营 资 格 的 证 明 文 件 ; 质 量 检 验 机 构 对 广 告 中 有 关 商 品 质 量 内 容 出 具 的 证 明 文 件 ; 确 认 广 告 内 容 真 实 性 的 其 他 证 明 文 件 ( 第 二 十 四 条 ) ; 从 事 广 告 经 营 的, 应 当 具 有 必 要 的 专 业 技 术 人 员 制 作 设 备, 并 依 法 办 理 公 司 或 者 广 告 经 营 登 记 方 可 从 事 广 告 活 动 ( 第 二 十 六 条 ) 与 中 华 人 民 共 和 国 广 告 法 几 乎 同 时 出 台 的 还 有 广 告 经 营 者 广 告 发 布 者 资 质 标 准 (995 年 6 月 26 日 公 布 ), 进 一 步 把 广 告 经 营 者 分 为 综 合 型 广 告 企 业 广 告 设 计 制 作 企 业 和 个 体 工 商 户 三 类, 把 广 告 发 布 者 分 为 新 闻 媒 介 单 位 和 具 有 广 告 发 布 媒 介 的 企 业 或 组 织 两 类, 同 时 对 他 们 从 事 广 告 活 动 的 资 质 也 进 行 了 明 确 规 定 997 年 2 月 30 日 通 知 执 行 的 综 合 性 广 告 企 业 资 质 等 级 标 准 ( 试 行 ) 和 广 告 制 作 企 业 资 质 等 级 标 准 ( 试 行 ), 是 对 广 告 经 营 者 资 质 进 行 评 判 的 法 规 综 合 性 广 告 企 业 资 质 等 级 标 准 ( 试 行 ) 中 把 企 业 分 为 一 二 三 级, 对 各 级 综 合 企 业 的 准 入 从 注 册 资 本 广 告 专 业 设 备 年 营 业 收 入 企 业 总 经 理 等 业 务 负 责 人 广 告 经 营 管 理 经 验 固 定 客 户 数 量 经 营 能 力 和 业 绩 等 十 几 个 方 面 进 行 了 明 确 规 定 广 告 制 作 企 业 资 质 等 级 标 准 ( 试 行 ) 也 相 应 把 广 告 制 作 企 业 分 为 三 级, 对 企 业 从 注 册 资 本 制 作 设 备 年 营 业 收 入 业 务 负 责 人 广 告 经 营 管 理 经 验 和 学 历 等 方 面 进 行 规 定 2003 年 4 月 日, 中 国 广 告 业 企 业 资 质 认 定 暂 行 办 法 出 台, 对 广 告 业 企 业 的 三 级 资 质 进 行 了 规 定, 以 树 立 标 准 应 对 国 际 广 告 巨 头 的 挑 战 随 后,2004 年 3 月 2 日, 国 家 颁 布 外 商 投 资 广 告 企 业 管 理 规 定, 其 中 对 外 商 投 资 的 广 告 企 业 的 准 入 规 定 : 本 规 定 所 称 外 商 投 资 广 告 企 业, 是 指 依 法 经 营 广 告 业 务 的 中 外 2 国 家 工 商 行 政 管 理 局 广 告 监 管 司 : 广 告 法 规 集 成, 北 京 : 工 商 出 版 社,200:0 国 家 工 商 行 政 管 理 局 广 告 监 管 司 : 广 告 法 规 集 成, 北 京 : 工 商 出 版 社,200:0 333

合 资 经 营 企 业 中 外 合 作 经 营 企 业 以 及 外 资 广 告 企 业 ( 第 二 条 ) ; 设 立 中 外 合 营 广 告 企 业, 除 符 合 有 关 法 律 法 规 规 定 的 条 件 外, 还 应 具 备 以 下 条 件 :( 一 ) 合 营 各 方 应 是 经 营 广 告 业 务 的 企 业 ;( 二 ) 合 营 各 方 须 成 立 并 运 营 二 年 以 上 ;( 三 ) 有 广 告 经 营 业 绩 ( 第 九 条 ) ; 设 立 外 资 广 告 企 业, 除 符 合 有 关 法 律 法 规 规 定 的 条 件 外, 还 应 具 备 以 下 条 件 :( 一 ) 投 资 方 应 是 经 营 广 告 业 务 为 主 的 企 业 ;( 二 ) 投 资 方 应 成 立 并 运 营 三 年 以 上 ( 第 十 条 ) ; 申 请 设 立 分 支 机 构 的 外 商 投 资 广 告 企 业, 应 具 备 以 下 基 本 条 件 :( 一 ) 注 册 资 本 全 部 缴 清 ;( 二 ) 年 广 告 营 业 额 不 低 于 2000 万 元 人 民 币 ( 第 十 一 条 ) 至 此, 我 国 在 广 告 产 业 准 入 方 面 有 了 比 较 系 统 的 规 范 标 准 发 展 阶 段 的 我 国 广 告 产 业 准 入 制 度 逐 步 形 成 了 一 个 系 统, 由 于 更 多 的 是 在 我 国 广 告 产 业 发 展 过 程 中 解 决 现 实 问 题 而 提 出 的 一 种 对 广 告 产 业 的 规 制, 因 而 随 意 性 较 大, 突 出 的 表 现 就 是 政 策 的 频 频 出 台 2 我 国 广 告 准 入 制 度 对 广 告 产 业 发 展 的 促 进 作 用 市 场 准 入 制 度 的 合 理 与 否 对 经 济 发 展 具 有 重 要 的 影 响 制 度 的 松 紧 程 度 直 接 影 响 着 市 场 主 体 进 入 市 场 的 成 本 和 难 易 程 度, 影 响 着 市 场 秩 序 和 交 易 安 全, 影 响 着 经 济 效 率 和 活 跃 程 度 广 告 是 市 场 行 为, 是 市 场 经 济 的 产 物, 它 伴 随 着 国 民 经 济 的 发 展 而 发 展, 是 生 产 力 发 展 的 必 然 结 果, 与 生 产 力 和 消 费 市 场 紧 密 相 关 同 时, 规 范 健 康 有 序 的 广 告 活 动 又 可 以 成 为 市 场 经 济 发 展 的 润 滑 剂 我 国 广 告 准 入 制 度 在 其 发 展 的 各 个 阶 段, 对 广 告 产 业 的 恢 复 成 长 发 挥 了 不 同 的 作 用 2. 蒙 昧 阶 段 : 无 准 入 限 制, 广 告 产 业 自 由 发 展 改 革 开 放 以 前, 我 国 是 单 一 的 公 有 制 经 济, 没 有 广 告 市 场, 广 告 经 营 单 位 也 只 不 过 十 余 家, 其 中 有 些 单 位 还 少 有 广 告 业 务, 广 告 从 业 人 员 屈 指 可 数, 广 告 营 业 额 寥 寥 无 几, 报 刊 电 视 广 播 基 本 上 不 刊 播 广 告 978 年 以 后, 国 民 经 济 进 入 一 个 新 的 历 史 发 展 时 期, 中 国 广 告 业 开 始 恢 复 979 年, 全 国 各 类 广 告 公 司 仅 有 十 多 家, 到 98 年 底, 全 国 各 类 广 告 公 司 已 有 一 百 多 家, 开 展 广 告 业 务 的 报 纸 杂 志 两 千 多 家 广 播 电 台 和 电 视 台 一 百 多 家, 广 告 从 业 人 员 一 万 六 千 多 人 那 时, 各 行 各 业 办 广 告, 已 蔚 然 成 风 许 多 机 关 团 体 学 校 宾 馆 商 店, 都 热 衷 于 兼 营 广 告 广 告 被 认 为 是 最 好 赚 钱, 又 是 谁 都 会 干 的 一 种 热 门 生 意 广 告 经 营 中 各 自 为 政, 没 有 一 定 的 制 度 和 行 规 有 的 单 纯 追 求 盈 利, 任 意 抬 价 杀 价 ; 有 的 争 抢 生 意, 互 挖 墙 脚 2 2.2 萌 芽 阶 段 : 设 定 门 槛, 初 步 规 范 广 告 市 场 伴 随 着 广 告 活 动 无 序 竞 争 态 势 的 出 现, 国 家 开 始 加 强 对 广 告 活 动 的 管 理 广 告 准 入 制 度 开 始 萌 发, 表 现 出 如 下 特 点 : 第 一, 广 告 活 动 主 体 类 别 单 一, 广 告 经 营 单 位 是 广 告 公 司 和 企 事 业 单 位 ; 第 二, 广 告 活 动 主 体 必 须 按 照 工 商 企 业 条 例 登 记, 领 取 营 业 执 照 才 有 资 格 进 入 ; 第 三, 私 人 不 允 许 进 入 的 尽 管 983 年 9 月 20 日 分 别 颁 布 了 中 华 人 民 共 和 国 中 外 合 资 经 营 企 业 法 及 其 实 施 条 例, 但 当 时 的 合 营 企 业 主 要 限 制 在 能 源 电 子 轻 工 业 农 业 等 领 域, 广 告 行 业 作 为 一 个 刚 刚 萌 芽 的 行 业 在 当 时 还 未 能 引 起 重 视, 外 资 也 未 获 准 进 入 中 国 广 告 业 可 见, 萌 芽 阶 段 的 广 告 准 入 制 度 对 广 告 市 场 主 体 条 件 和 程 序 规 定 粗 放, 主 要 目 的 在 于 设 立 门 槛, 鼓 励 广 告 活 动 主 体 开 展 广 告 活 动, 同 时 由 于 计 划 经 济 的 惯 性, 又 限 制 私 人 和 外 商 准 入, 以 初 步 规 范 当 时 的 广 告 市 场 尽 管 如 此, 广 告 准 入 制 度 的 萌 芽 对 我 国 广 告 活 动 迅 速 恢 复 还 是 产 生 了 巨 大 的 作 用, 数 据 表 明, 广 3 告 营 业 额 从 982 年 的 5000 万 元 发 展 到 987 年 的 200 万 元 2.3 探 索 阶 段 : 门 槛 降 低, 促 进 广 告 市 场 发 育 2 3 北 大 法 意 http://www.lawyee.net/free_act/content/09994.html 2006 年 6 月 0 浏 览 唐 忠 朴 : 我 的 广 告 生 涯, 中 国 友 谊 出 版 社,2004 年 9 月 版, 第 4 页 中 国 广 告 年 鉴 网,http://www.nianjian00.com/,2006 年 6 月 0 浏 览 334

992 年, 中 共 十 四 大 确 立 确 定 了 中 国 经 济 体 制 改 革 的 目 标 是 建 立 社 会 主 义 市 场 经 济 体 制, 市 场 开 始 活 跃, 随 着 我 国 广 告 产 业 快 速 发 展, 广 告 准 入 制 度 作 为 规 范 广 告 市 场 秩 序 的 重 要 手 段 也 进 入 了 探 索 阶 段 与 前 一 阶 段 相 比, 探 索 阶 段 的 广 告 准 入 制 度 有 了 明 显 变 化 : 第 一, 广 告 活 动 的 主 体 呈 现 多 元 化 趋 势, 除 广 告 公 司 和 企 事 业 单 位 外, 个 体 工 商 户 中 外 合 资 合 作 企 业 报 社 期 刊 社 和 出 版 社 先 后 被 允 许 经 营 广 告 业 务 ; 第 二, 广 告 经 营 者 取 得 资 格 的 条 件 从 营 业 执 照 细 化 为 企 业 法 人 营 业 执 照 广 告 经 营 许 可 证 和 营 业 执 照 ; 第 三, 各 类 主 体 取 得 准 入 资 格 须 向 各 级 工 商 行 政 管 理 部 门 申 请, 程 序 较 以 前 明 确 规 范 在 经 过 短 暂 的 恢 复 期 后, 广 告 活 动 开 始 被 接 受, 市 场 已 经 吸 引 了 越 来 越 多 的 市 场 主 体, 广 告 产 业 的 准 入 门 槛 对 广 告 主 体 较 以 前 有 所 放 宽, 同 时 加 强 了 对 秩 序 的 规 范, 以 促 进 广 告 市 场 的 良 性 发 育 从 987 年 到 994 年, 广 告 经 营 单 位 从 8225 户 增 长 到 43046 户 ; 广 告 从 业 人 员 由 92279 人 增 长 到 40094 人, 广 告 营 业 额 从.2 亿 元 增 长 到 200.26 亿 元, 广 告 经 营 额 占 GDP 的 比 重 也 由 0.093% 增 长 到 0.429%, 广 告 市 场 不 断 扩 大 2.4 发 展 阶 段 : 门 户 开 放, 壮 大 本 土 广 告 业 992 年 2 月 邓 小 平 同 志 南 方 讲 话 后, 我 国 确 立 了 社 会 主 义 市 场 经 济 体 制 的 目 标 模 式, 国 民 经 济 高 速 增 长, 广 告 业 迎 来 了 高 速 发 展 的 春 天 与 此 同 时, 中 国 广 告 市 场 的 巨 大 发 展 空 间, 吸 引 着 跨 国 集 团 纷 纷 抢 滩 中 国 广 告 市 场, 掀 起 了 一 股 在 华 投 资 热 潮, 在 中 国 成 立 办 事 处 子 公 司 等 机 构 作 为 进 一 步 扩 张 的 支 撑 点 200 年, 中 国 加 入 WTO 后, 中 国 市 场 面 临 着 进 一 步 开 拓 和 WTO 规 则 的 普 遍 适 用, 广 告 市 场 呈 现 良 好 的 势 头 随 着 我 国 广 告 产 业 的 不 断 发 展, 广 告 业 在 国 民 经 济 中 占 有 越 来 越 重 要 的 地 位, 国 家 在 广 告 产 业 的 准 入 标 准 的 设 定 方 面 也 逐 渐 明 晰 第 一, 除 中 外 合 资 经 营 企 业 中 外 合 作 经 营 企 业 外, 外 资 广 告 企 业 获 准 进 入 中 国 广 告 产 业, 标 志 着 外 资 广 告 企 业 进 入 中 国 广 告 产 业 的 门 槛 已 经 打 破, 但 仍 有 所 限 制 ; 第 二, 以 前 多 元 广 告 主 体 被 界 定 为 广 告 主 广 告 经 营 者 和 广 告 发 布 者 三 类, 对 广 告 经 营 者 的 各 类 企 业 分 类 并 分 别 确 立 资 质 等 级 标 准, 还 对 整 体 广 告 企 业 的 三 级 资 质 进 行 认 定 显 然, 在 我 国 经 济 高 速 增 长 的 过 程 中, 作 为 市 场 晴 雨 表 的 广 告 产 业 市 场 也 进 一 步 开 放, 逐 渐 与 国 际 接 轨, 融 入 经 济 全 球 化 此 时 的 中 国 广 告 市 场, 国 际 广 告 集 团 虎 视 眈 眈 加 快 扩 张 态 势, 同 时 由 于 低 起 点 起 飞 以 及 特 有 国 情, 形 成 了 强 媒 体 弱 公 司 局 面, 内 忧 外 患, 形 势 堪 忧 此 间 的 广 告 准 入 制 度, 为 应 对 这 种 局 势, 开 放 门 槛, 准 许 外 资 广 告 公 司 进 入, 同 时 加 强 对 本 土 广 告 企 业 资 质 的 规 范 和 提 升, 以 树 立 行 业 规 范 激 励 本 土 广 告 企 业 做 大 做 强, 实 现 本 土 广 告 业 的 崛 起 据 国 家 工 商 部 门 统 计,999 年 至 2000 年 间 中 国 大 陆 的 广 告 经 营 收 入 以 年 均 39.3% 的 高 速 增 幅 大 步 发 展, 至 2000 年 底, 全 国 已 有 广 告 经 营 单 位 7 万 户, 从 业 人 员 64 万 人, 营 业 收 入 72 亿 元 2 在 企 业 广 告 意 识 不 断 增 强 广 告 投 入 大 幅 度 递 增 的 大 环 境 下, 专 业 广 告 公 司 迅 速 成 长, 截 止 2005 年 底, 我 国 广 告 公 司 已 达 8 万 多 家, 经 营 额 达 65 亿 元, 占 全 国 广 告 经 营 额 的 43.45% 一 大 批 本 土 广 告 公 司 在 激 烈 竞 争 中 脱 颖 而 出, 世 界 知 名 广 告 企 业 也 纷 纷 通 过 合 资 合 作 或 自 设 办 事 处 等 方 式 进 入 中 国 大 陆 的 广 告 市 场, 使 中 国 大 陆 的 广 告 业 不 断 向 国 际 先 进 水 平 迈 进 3 低 准 入 制 度 对 我 国 广 告 产 业 发 展 的 不 利 影 响 广 告 产 业 准 入 制 度 作 为 一 种 限 入 门 槛, 在 我 国 的 广 告 产 业 发 展 过 程 中 发 挥 过 巨 大 的 作 用, 但 是, 由 于 准 入 门 槛 过 低, 也 给 我 国 广 告 产 业 的 发 展 带 来 负 面 的 影 响 : 首 先, 在 资 金 方 面 的 准 入 门 槛 过 低, 导 致 我 国 本 土 广 告 公 司 高 度 分 散 高 度 弱 小 的 现 状 2005 年, 中 国 广 告 经 营 总 额 突 破 了 400 亿 元, 对 中 国 的 专 业 广 告 公 司 而 言, 这 的 确 是 个 好 消 息, 也 具 有 非 同 寻 常 的 意 义 我 们 在 对 中 国 广 告 业 取 得 这 样 的 成 绩 而 欢 欣 鼓 舞, 但 是 我 们 也 不 能 忽 视 这 样 一 个 现 实 : 由 于 我 国 在 广 告 产 业 的 从 业 资 本 标 准 不 断 降 低 ( 我 国 广 告 企 业 的 一 二 三 级 资 质 标 准 由 997 年 的 400 万 元 200 万 元 00 万 元 分 别 降 至 2003 年 的 200 万 元 00 万 元 50 万 元 ), 我 国 本 土 广 告 公 司 在 2 中 国 广 告 年 鉴 网 http://www.nianjian00.com/ 2006 年 6 月 0 浏 览 中 国 广 告 年 鉴 网 http://www.nianjian00.com/ 2006 年 6 月 0 浏 览 335

经 过 26 年 的 高 速 发 展 后, 与 西 方 国 家 相 比 仍 然 存 在 高 度 分 散 高 度 弱 小 的 状 况 以 2004 年 为 例 ( 表 ), 我 国 共 有 专 业 广 告 公 司 :7620 户, 从 业 人 员 :64654 人, 年 营 业 额 为 :555650.72 万 元 其 中, 外 商 投 资 广 告 公 司 只 有 306 户, 仅 占 我 国 专 业 广 告 公 司 总 数 的 0.4%, 其 从 业 人 员 5502 占 专 业 广 告 公 司 总 人 数 的 0.85% 中 外 联 营 广 告 公 司 有 4 户, 占 我 国 专 业 广 告 公 司 总 数 的 0.54%, 其 从 业 人 员 408 占 专 业 广 告 公 司 总 人 数 的 0.64% 其 余 均 为 本 土 广 告 公 司, 可 见 在 数 量 上, 我 国 本 土 广 告 公 司 占 有 绝 对 的 多 数 ( 占 99%) 然 而, 从 广 告 公 司 的 经 营 额 所 占 比 重 来 看, 仅 占 我 国 专 业 广 告 公 司 总 数 的 0.4% 外 商 投 资 广 告 公 司 的 经 营 额 竟 占 我 国 专 业 广 告 公 司 总 经 营 额 的 2%, 而 本 土 广 告 公 司 则 只 占 有 近 88% 的 份 额 其 次, 从 广 告 公 司 的 经 营 效 益 来 看, 外 商 投 资 广 告 公 司 的 经 营 效 益 却 比 本 土 广 告 公 司 高 出 许 多 外 商 投 资 广 告 公 司 以 高 达 380.95 万 元 的 户 均 经 营 额, 和 5.28 万 元 的 人 均 经 营 额 名 列 版 首, 其 户 均 经 营 额 和 人 均 经 营 额, 是 全 国 专 业 广 告 公 司 户 均 经 营 额 和 人 均 经 营 额 的 52 倍 和 24 倍, 是 本 土 广 告 公 司 中 最 具 竞 争 力 的 国 有 广 告 公 司 户 均 经 营 额 和 人 均 经 营 额 的 3.4 倍 和 4.96 倍 ( 图 图 2 图 3 图 4) 表 2004 年 不 同 类 别 专 业 广 告 公 司 经 营 状 况 比 较 从 业 营 业 额 占 专 业 公 司 营 户 均 营 业 额 人 员 ( 万 元 ) 业 额 比 重 (%) ( 万 元 ) 类 别 专 业 公 司 人 均 营 业 额 ( 万 元 ) 国 有 企 业 3393 4348 96060.55 7.29 283.2 23.23 集 体 企 业 2836 322 250648.75 4.5 88.38 7.8 外 商 投 资 企 业 306 5502 63396.3 20.94 380.95 2.45 个 体 私 营 企 业 5657 449936 2754267.08 49.57 48.73 6.2 中 外 联 营 企 业 4 24577.0 408 3.83 59.8 5.88 总 计 7620 64654, 555650.72-72.9 8.66 注 : 数 据 来 源 于 中 国 广 告 年 鉴 网, 本 表 只 选 择 专 业 广 告 公 司 中 的 国 有 企 业 集 体 企 业 外 商 投 资 以 及 个 体 广 告 公 司, 其 他 经 济 类 别 的 广 告 公 司 没 有 纳 入 比 较 图 2004 年 不 同 类 别 专 业 广 告 公 司 数 量 比 重 图 各 类 专 业 广 告 公 司 数 量 比 重 其 他, 358 家 国 有 企 业, 3393 家 集 体 企 业, 2836 家 外 商 投 资 企 业, 306 家 个 体 私 营 企 业, 5657 家 国 有 企 业 集 体 企 业 外 商 投 资 企 业 个 体 私 营 企 业 其 他 336

图 2 2004 年 不 同 类 别 专 业 广 告 公 司 营 业 状 况 比 较 各 类 专 业 广 告 公 司 营 业 额 ( 万 元 ) 8% 7% 5% 49% 2% 国 有 企 业 集 体 企 业 外 商 投 资 企 业 个 体 私 营 企 业 其 他 图 3 2004 年 不 同 类 别 专 业 广 告 公 司 从 业 人 员 比 例 图 各 类 广 告 公 司 从 业 人 数 比 例 国 有 企 业, 4348 其 他, 2756 集 体 企 业, 322 外 商 投 资 企 业, 5502 个 体 私 营 企 业, 449936 国 有 企 业 集 体 企 业 外 商 投 资 企 业 个 体 私 营 企 业 其 他 337

图 4 2004 年 不 同 类 别 专 业 广 告 公 司 户 均 人 均 广 告 经 营 额 比 较 各 类 专 业 广 告 公 司 户 均 人 均 广 告 额 4000 380.95 250 3500 3000 2.45 200 户 均 营 业 额 2500 2000 500 50 00 人 均 营 业 额 000 500 0 283.2 23.23 88.38 48.73 32.5 72.9 7.8 6.2 3.79 国 有 企 业 集 体 企 业 外 商 投 资 企 业 个 体 私 营 企 业 其 他 总 体 户 均 营 业 额 ( 万 元 ) 人 均 营 业 额 ( 万 元 ) 50 8.66 0 此 外, 从 992 年 2004 年 我 国 广 告 公 司 经 营 总 额 前 十 名 排 名 ( 表 2) 来 看,92-93 年 进 入 前 五 名 的 均 为 本 土 广 告 公 司, 外 资 公 司 中 992 年 只 有 电 扬 广 告 公 司 ( 第 八 名 ) 993 年 只 有 盛 世 长 城 ( 第 六 名 ) 跻 身 前 十 名 然 而 从 996 年 起, 外 资 广 告 公 司 几 乎 独 揽 了 我 国 广 告 经 营 总 额 前 五 名 的 所 有 席 位, 并 且 6-0 名 中 中 国 本 土 广 告 公 司 也 只 能 占 据 2-3 个 席 位 以 上 种 种 迹 象, 无 不 表 现 了 外 资 广 告 公 司 的 强 大 势 力, 凸 显 我 国 本 土 广 告 公 司 分 散 与 弱 小 表 2 992 2004 年 中 国 广 告 公 司 经 营 额 前 十 名 排 名 时 间 名 次 本 土 公 司 合 资 公 司 珠 海 东 方 广 告 有 限 公 司 长 城 国 际 影 视 广 告 有 限 公 司 5 中 国 广 告 联 合 总 公 司 上 海 广 告 公 司 992 年 上 海 市 广 告 装 潢 公 司 广 东 省 广 告 公 司 6 0 北 京 新 世 纪 广 告 有 限 公 司 金 马 广 告 有 限 公 司 电 扬 广 告 公 司 ( 第 八 位 ) 白 马 广 告 有 限 公 司 上 海 广 告 公 司 上 海 市 广 告 装 潢 公 司 993 年 -5 北 京 新 世 纪 广 告 有 限 公 司 中 国 广 告 联 合 总 公 司 中 国 国 际 广 告 公 司 338

广 东 省 广 告 公 司 6-0 长 城 国 际 影 视 广 告 有 限 公 司 海 润 国 际 广 告 有 限 公 司 盛 世 长 城 广 告 有 限 公 司 (6) 东 方 广 告 有 限 公 司 -5 上 海 广 告 公 司 中 国 广 告 联 合 总 公 司 北 京 新 世 纪 广 告 有 限 公 司 盛 世 长 城 广 告 有 限 公 司 () 精 信 广 告 有 限 公 司 (2) 994 年 北 京 国 安 广 告 公 司 6-0 广 东 省 广 告 公 司 北 京 广 告 公 司 麦 肯 光 明 广 告 有 限 公 司 (8) 中 国 国 际 广 告 公 司 995 年 -5 6-0 中 国 广 告 联 合 总 公 司 长 城 国 际 影 视 广 告 有 限 公 司 中 国 国 际 广 告 公 司 北 京 广 告 公 司 广 东 省 广 告 公 司 盛 世 长 城 广 告 有 限 公 司 () 精 信 广 告 有 限 公 司 (2) 上 海 奥 美 广 告 有 限 公 司 (3) 北 京 电 通 广 告 有 限 公 司 (8) 麦 肯 光 明 广 告 有 限 公 司 (9) 盛 世 长 城 国 际 广 告 有 限 公 司 () 麦 肯 光 明 广 告 有 限 公 司 (2) -5 中 乔 智 威 汤 逊 广 告 有 限 公 司 (3) 上 海 奥 美 广 告 公 司 (4) 996 年 精 信 广 告 有 限 公 司 (5) 上 海 广 告 公 司 6-0 长 城 国 际 影 视 广 告 公 司 中 国 广 告 联 合 总 公 司 北 京 电 通 广 告 有 限 公 司 (8) 北 京 广 告 公 司 盛 事 长 城 国 际 广 告 有 限 公 司 麦 肯 光 明 广 告 有 限 公 司 -5 中 乔 智 威 汤 逊 广 告 有 限 公 司 997 年 上 海 奥 美 广 告 有 限 公 司 精 信 广 告 有 限 公 司 6-0 中 国 广 告 联 合 总 公 司 广 东 省 广 告 公 司 上 海 广 告 有 限 公 司 北 京 电 通 广 告 有 限 公 司 (7) 上 海 灵 狮 广 告 有 限 公 司 (0) 盛 世 长 城 国 际 广 告 有 限 公 司 麦 肯 光 明 广 告 有 限 公 司 -5 智 威 汤 逊 中 乔 广 告 有 限 公 司 上 海 奥 美 广 告 有 限 公 司 998 年 精 信 广 告 有 限 公 司 长 城 国 际 广 告 有 限 公 司 6-0 中 国 广 告 联 合 总 公 司 广 东 省 广 告 公 司 上 海 灵 狮 广 告 公 司 (6) 上 海 广 告 有 限 公 司 339

盛 世 长 城 国 际 广 告 有 限 公 司 麦 肯 光 明 广 告 有 限 公 司 -5 智 威 汤 逊 中 乔 广 告 有 限 公 司 精 信 广 告 有 限 公 司 999 年 上 海 奥 美 广 告 有 限 公 司 6-0 广 东 省 广 告 公 司 北 京 未 来 广 告 公 司 上 海 广 告 有 限 公 司 上 海 灵 狮 广 告 公 司 (9) 长 城 国 际 广 告 有 限 公 司 -5 盛 世 长 城 国 际 广 告 公 司 麦 肯 光 明 广 告 有 限 公 司 智 威 汤 逊 中 乔 广 告 有 限 公 司 2000 年 上 海 奥 美 广 告 有 限 公 司 精 信 广 告 有 限 公 司 6-0 达 美 高 广 州 公 司 广 东 省 广 告 公 司 (8) 上 海 李 奥 贝 纳 广 告 有 限 公 司 上 海 广 告 有 限 公 司 (9) 上 海 灵 狮 广 告 有 限 公 司 -5 北 京 公 交 广 告 有 限 责 任 公 司 (5) 盛 世 长 城 国 际 广 告 有 限 公 司 麦 肯 光 明 广 告 有 限 公 司 北 京 电 通 广 告 有 限 公 司 200 年 上 海 奥 美 广 告 有 限 公 司 6-0 智 威 汤 逊 中 乔 广 告 有 限 公 司 (6) 上 海 美 术 设 计 公 司 上 海 李 奥 贝 纳 广 告 有 限 公 司 (7) 北 京 未 来 广 告 公 司 精 信 广 告 有 限 公 司 (0) -5 江 苏 邮 政 广 告 有 限 公 司 (2) 盛 世 长 城 国 际 广 告 有 限 公 司 北 京 电 通 广 告 有 限 公 司 上 海 奥 美 广 告 有 限 公 司 智 威 汤 逊 中 乔 广 告 有 限 公 司 2002 年 昆 明 风 驰 传 媒 有 限 公 司 6-0 江 苏 大 贺 国 际 广 告 集 团 有 限 公 司 麦 肯 光 明 广 告 有 限 公 司 (7) 北 京 公 交 广 告 有 限 责 任 公 司 上 海 美 术 设 计 公 司 -5 盛 世 长 城 国 际 广 告 有 限 公 司 麦 肯 光 明 广 告 有 限 公 司 上 海 李 奥 贝 纳 广 告 有 限 公 司 北 京 电 通 广 告 有 限 公 司 2003 年 智 威 汤 逊 中 乔 广 告 有 限 公 司 北 京 未 来 广 告 公 司 (6) 广 东 省 广 告 公 司 (7) 6-0 上 海 灵 狮 广 告 有 限 公 司 上 海 广 告 有 限 公 司 ( 七 月 合 资 ) 上 海 博 报 堂 广 告 有 限 公 司 (8) 上 海 李 奥 贝 纳 广 告 有 限 公 司 2004 年 -5 北 京 未 来 广 告 公 司 ( 第 五 位 ) 盛 世 长 城 国 际 广 告 有 限 公 司 麦 肯 光 明 广 告 有 限 公 司 北 京 电 通 广 告 有 限 公 司 340

6-0 广 东 省 广 告 有 限 公 司 (7) 上 海 中 润 广 告 有 限 公 司 (8) 上 海 广 告 有 限 公 司 上 海 灵 狮 广 告 有 限 公 司 TOM 户 外 传 媒 集 团 其 次, 与 三 密 集 产 业 不 相 符 合 的 知 识 人 才 低 准 入 标 准, 影 响 广 告 产 业 的 健 康 发 展 产 业 准 入 制 度, 实 际 上 包 括 两 个 方 面, 一 是 针 对 从 业 的 资 格, 二 是 针 对 广 告 经 营 单 位 的 执 业 资 格 993 年 国 家 工 商 行 政 管 理 总 局 在 印 发 关 于 加 快 广 告 业 发 展 的 规 划 纲 要 的 通 知 中 指 出 : 广 告 业 属 于 知 识 密 集 技 术 密 集 人 才 密 集 的 高 新 技 术 产 业, 其 发 展 水 平, 是 一 个 国 家 或 地 区 市 场 经 济 发 育 程 度 科 技 进 步 水 平 综 合 经 济 实 力 和 社 会 文 化 质 量 的 重 要 反 映, 是 第 三 产 业 的 重 要 组 成 部 分 [0] 然 而 我 国 广 告 产 业 的 相 关 准 入 制 度 却 与 三 密 集 极 不 吻 合 就 人 才 方 面 来 说, 我 国 广 告 业 的 准 入 门 槛 已 经 降 得 很 低, 如 内 资 专 业 广 告 经 营 企 业 要 求 专 业 人 员 具 有 大 专 以 上 学 历 的, 不 少 于 从 业 人 数 2/3, 广 告 从 业 人 员 一 般 不 少 于 6 人, 有 2 名 以 上 取 得 广 告 审 查 员 证 的 专 职 广 告 审 查 人 员 ; 广 告 设 计 制 作 企 业 中 专 业 人 员 具 有 大 专 以 上 学 历 的 不 少 于 从 业 人 员 的 /2, 广 告 从 业 人 员 一 般 不 少 于 4 人, 有 一 名 以 上 取 得 广 告 审 查 员 证 的 专 职 广 告 审 查 人 员 ; 对 于 中 外 合 资 合 作 广 告 企 业 则 没 有 这 样 是 要 求 事 实 上, 大 多 数 广 告 公 司 招 业 务 员 只 需 高 中 以 上 毕 业 文 凭, 有 丰 富 经 验 的 甚 至 初 中 毕 业 也 行 根 据 美 国 广 告 行 业 协 会 对 全 国 广 告 公 司 从 业 人 员 的 抽 样 调 查, 美 国 广 告 业 中 75% 以 上 是 本 科 生 或 硕 士 研 究 生, 而 中 国 广 告 公 司 从 业 人 员 的 受 教 育 程 度 普 遍 偏 低, 高 中 中 专 以 下 学 历 占 调 查 总 数 的 46%, 大 专 本 科 占 53%, 硕 士 以 上 罕 见, 广 告 专 业 毕 业 的 只 占 6.3%, 且 65% 的 广 告 从 业 人 员 专 业 工 作 时 间 少 于 5 年, 长 于 0 年 的 仅 占 0% 中 国 广 告 公 司 中 部 门 经 理 的 男 女 比 例 大 致 是 2:, 大 学 专 科 本 科 以 上 学 历 占 72. 2%, 其 中 硕 士 以 上 只 占. 6%, 在 合 资 广 告 公 司 中 大 专 以 上 占 93.8% 此 外, 各 地 在 广 告 产 业 的 准 入 方 面 也 有 自 己 的 门 槛, 而 且 比 国 家 规 定 的 更 低 据 报 道, 从 2003 年 9 月 5 日 起, 为 了 进 一 步 加 快 广 告 产 业 的 发 展, 促 进 广 告 业 竞 争, 杭 州 工 商 业 管 理 局 对 广 告 类 企 业 的 资 质 条 件 从 企 业 字 号 从 业 人 员 经 营 场 所 等 五 个 方 面 进 行 了 放 宽, 这 等 于 准 入 门 槛 连 降 五 级 如 对 专 业 技 术 人 员 的 数 量 限 制, 只 要 有 六 个 人 就 可 以 开 办 综 合 性 广 告 企 业,4 人 就 可 以 开 办 广 告 设 计 制 作 企 业, 比 原 先 降 低 50% 以 上 放 宽 从 业 人 员 学 历 限 制, 原 先 要 求 综 合 性 广 告 公 司 大 专 以 上 从 业 人 员 不 少 于 0 人, 现 在 只 要 求 5 人 即 可, 等 等 取 消 了 对 经 营 场 所 的 硬 性 要 求, 广 告 企 业 只 要 有 与 其 经 营 业 务 相 适 宜 的 经 营 场 所 即 可 ; 原 先 按 照 国 家 规 定 申 办 广 告 企 业 需 要 提 交 的 技 术 资 格 证 书 也 取 消 了 就 技 术 而 言, 我 国 只 对 中 外 合 资 合 作 广 告 企 业 设 立 了 技 术 准 入 门 槛, 要 求 中 外 合 资 合 作 广 告 企 业 能 够 引 进 国 际 先 进 的 广 告 制 作 技 术 和 设 备, 具 有 市 场 调 查 广 告 策 划 和 广 告 效 果 测 定 等 能 力, 能 够 在 广 告 策 划 创 意 设 计 制 作 和 经 营 管 理 等 方 面 培 训 中 国 职 员, 国 内 的 广 告 公 司 却 不 必 具 备 这 样 的 条 件 也 可 以 经 营 准 入 标 准 的 降 低, 从 短 时 间 来 看 是 有 利 于 我 国 广 告 产 业 的 发 展 的, 但 是 从 长 远 来 看, 却 不 利 于 我 国 广 告 产 业 的 发 展, 因 为 低 准 入 制 度 意 味 着 小 作 坊 生 产 的 长 期 存 在, 这 对 于 我 国 广 告 产 业 升 级 形 成 广 告 产 业 的 规 模 经 济 和 专 业 化 生 产 都 是 极 为 不 利 的 而 且, 事 实 上, 这 种 知 识 人 才 的 低 准 入 标 准 已 经 影 响 了 我 国 广 告 产 业 的 健 康 发 展 最 后, 低 准 入 制 度 带 来 广 告 市 场 低 层 次 和 低 水 平 竞 争, 严 重 障 碍 产 业 升 级 由 于 我 国 广 告 业 的 低 准 入 门 槛, 广 告 公 司 高 度 分 散 和 高 度 弱 小, 导 致 广 告 市 场 只 能 在 低 层 次 和 低 水 平 上 进 行 竞 争, 如 零 代 理 和 广 告 公 司 服 务 的 同 质 化 现 象 就 是 最 为 明 显 的 例 子 由 于 我 国 广 告 市 场 充 斥 着 大 量 小 作 坊 式 的 广 告 公 司, 其 市 场 竞 争 能 力 较 弱, 加 之 我 国 市 场 经 济 的 不 完 善, 我 国 广 告 市 场 同 样 存 在 着 无 序 竞 争 的 状 况 从 我 国 广 告 公 司 的 状 况 来 看, 一 方 面, 我 国 广 告 公 司 普 遍 存 在 着 专 业 化 程 度 不 高, 管 理 模 式 陈 旧 的 状 况, 在 广 告 代 理 中 不 能 给 广 告 主 提 供 其 所 需 要 的 专 业 化 服 务, 这 是 导 致 广 告 主 对 代 理 费 的 质 疑 的 主 要 原 因 另 一 方 面, 我 国 广 告 公 司 具 有 量 多 规 模 小 的 特 征 我 国 的 广 告 行 业 水 平 仍 然 停 留 在 小 而 散 的 状 态 而 现 在 投 一 个 几 十 万 的 标, 先 期 都 要 投 入 由 比 稿 的 公 司 自 行 垫 广 告 经 济 分 析 第 9 页 34

付 的 大 量 资 金, 无 疑 对 企 业 资 本 有 了 更 高 的 要 求 不 具 有 雄 厚 资 本 的 广 告 公 司 将 面 临 更 为 严 峻 的 生 存 危 机 特 别 是 随 着 外 资 广 告 公 司 的 进 入, 他 们 凭 借 先 进 的 管 理 模 式 较 高 的 专 业 化 服 务 和 大 资 本 的 支 持, 大 打 价 格 战, 以 此 占 领 我 国 的 广 告 市 场, 这 无 形 之 中 加 深 了 我 国 广 告 市 场 的 竞 争 没 有 大 资 本 和 较 强 专 业 技 术 服 务 支 撑 的 小 型 广 告 公 司, 为 了 争 夺 客 户, 排 挤 竞 争 对 手, 在 大 广 告 公 司 低 价 的 打 压 下, 为 了 生 存 只 能 竞 相 压 价, 将 媒 介 支 付 给 自 己 的 代 理 费 优 惠 给 广 告 主 ; 这 种 在 经 营 的 过 程 中 以 价 格 作 为 竞 争 手 段 的 行 为 无 疑 加 深 了 广 告 公 司 之 间 无 序 竞 争 状 况 此 外, 广 告 服 务 的 同 质 化 现 象 愈 演 愈 烈 无 论 是 大 型 的 还 是 中 小 型 广 告 公 司, 在 服 务 内 容 服 务 方 式 和 服 务 水 准 上, 走 向 趋 同 由 于 服 务 趋 同, 找 不 到 核 心 专 长, 广 告 公 司 之 间 往 往 相 互 压 价 抢 单, 陷 入 激 烈 的 价 格 竞 争, 造 成 广 告 公 司 的 营 业 额 利 润 空 间 狭 小, 无 力 投 入 公 司 的 升 级 运 作, 无 法 积 累 更 多 的 经 验, 而 这 一 状 况 又 使 得 核 心 竞 争 力 的 打 造 更 加 困 难 经 营 趋 同, 缺 乏 个 性, 是 限 制 本 土 广 告 公 司 成 长 的 一 大 瓶 颈 4 完 善 我 国 广 告 产 业 准 入 制 度 是 促 进 广 告 产 业 健 康 发 展 的 保 证 4. 必 须 建 立 健 全 我 国 广 告 产 业 准 入 制 度 我 国 广 告 产 业 准 入 制 度 经 过 了 几 个 阶 段 的 发 展, 逐 步 形 成 较 为 系 统 的 制 度 安 排 然 而 由 于 我 国 广 告 产 业 所 处 的 市 场 环 境 以 及 行 政 政 策 为 主 的 管 理 方 式 的 制 约, 我 国 广 告 产 业 准 入 制 度 还 存 在 一 定 的 缺 陷, 低 标 准 以 及 政 策 出 台 和 实 施 过 程 的 随 意 性 是 制 约 我 国 广 告 产 业 发 展 的 重 要 因 素, 因 此 有 必 要 在 法 制 层 面 规 范 我 国 广 告 产 业 的 准 入 制 度 市 场 准 入 制 度 的 合 理 与 否 对 经 济 发 展 具 有 重 要 的 影 响 制 度 的 松 紧 程 度 直 接 影 响 着 市 场 主 体 进 入 市 场 的 成 本 和 难 易 程 度, 影 响 着 市 场 秩 序 和 交 易 安 全, 影 响 着 经 济 效 率 和 活 跃 程 度 经 济 发 展 水 平 市 场 和 市 场 主 体 发 育 程 度 国 际 参 与 度 决 策 者 和 社 会 对 经 济 的 认 识 程 度 国 家 干 预 经 济 的 水 平 以 及 政 治 和 民 主 的 灵 活 度 等 都 是 影 响 市 场 准 入 制 度 的 因 素 但 是 从 根 本 上 来 讲, 建 立 什 么 样 的 市 场 准 入 制 度 应 该 取 决 于 市 场 安 全 与 经 济 效 率 成 本 之 间 的 平 衡 点 现 在, 法 律 在 经 济 方 面 的 任 务 是 以 市 场 经 济 为 基 础, 规 范 和 保 护 市 场 主 体 资 格, 创 造 公 开 公 正 公 平 的 市 场 竞 争 环 境, 鼓 励 和 促 进 市 场 的 发 展, 提 高 经 济 效 率, 保 护 社 会 公 共 利 益 从 我 国 现 状 和 国 际 趋 势 看, 市 场 准 入 制 度 的 改 革 必 须 以 进 一 步 完 善 社 会 主 义 市 场 经 济 体 制 为 目 标, 参 照 国 际 惯 例, 促 进 提 高 经 济 效 率, 积 极 鼓 励 各 类 资 源 参 与 经 济 活 动, 注 重 市 场 主 体 行 为 的 监 管, 积 极 培 育 和 规 范 市 场 主 体, 努 力 创 造 公 开 公 平 公 正 的 竞 争 环 境, 为 经 济 社 会 发 展 提 供 重 要 的 微 观 基 础 市 场 准 入 制 度 应 该 体 现 公 开 合 法 效 能 的 宗 旨 和 原 则 4.2 提 高 准 入 门 槛, 有 助 于 我 国 广 告 产 业 升 级 中 国 大 陆 广 告 业 目 前 存 在 的 最 大 缺 陷 是 结 构 性 问 题 有 专 家 总 结 中 国 大 陆 广 告 业 的 结 构 性 问 题, 用 通 俗 的 说 法 是 : 小 作 坊 土 法 群 众 运 动, 即 目 前 中 国 大 陆 广 告 业 的 无 序 竞 争 几 乎 成 为 各 广 告 公 司 的 首 要 选 择, 使 得 广 告 市 场 已 经 偏 离 了 正 常 轨 道 这 种 情 形 与 产 业 发 展 速 度 周 期 理 论 相 差 甚 远 中 国 本 土 广 告 公 司 的 小 作 坊, 低 效 益 的 结 构, 严 重 地 制 约 着 广 告 业 的 发 展, 严 重 地 影 响 广 告 制 作 水 平 的 提 高 和 广 告 效 益 的 提 高 在 中 国 广 告 资 源 过 分 分 散, 本 土 广 告 公 司 个 体 普 遍 弱 小, 又 未 能 充 分 实 现 市 场 化 运 作 和 产 业 化 发 展 的 状 况 下, 即 遭 遇 全 球 化 的 重 大 压 力 和 激 烈 挑 战, 它 们 必 须 以 某 种 特 殊 的 方 式 实 现 超 常 规 跨 越 式 发 展, 这 种 特 殊 的 方 式 便 是 依 赖 国 家 行 政 力 量 的 介 入 我 们 认 为, 在 上 述 特 殊 背 景 和 前 提 下, 谋 求 中 国 广 告 超 常 规 跨 越 式 发 展, 行 政 力 量 的 适 度 介 入 也 是 一 种 必 要, 通 过 在 企 业 资 本 知 识 技 术 和 人 才 等 方 面 提 高 准 入 门 槛, 可 以 减 少 不 必 要 的 恶 性 竞 争, 有 助 于 合 理 配 置 广 告 资 源, 提 升 广 告 经 营 单 位 的 竞 争 实 力, 实 现 我 国 广 告 产 业 升 级 4.3 提 高 准 入 门 槛, 有 助 于 促 进 我 国 广 告 产 业 民 族 品 牌 的 形 成, 维 护 我 国 经 济 发 展, 确 保 我 342

国媒介安全 由于我国广告产业起步晚 起点低 虽然经过了二十几年的发展 与西方发达国家相比 我国广告产 业仍然处于较低的发展阶段 借鉴经济成长阶段理论 根据广告经营总额占国民生产总值比重可以把广告 市场的发展成熟分为四个阶段 比重在 0.5%以下为起步期 比重在 0.5% %之间为起飞期 比重在 % 2%之间为成长期 比重在 2%以上为成熟期 从 996 年至 2005 年 我国广告经营总额占 GDP 的比重一直徘 徊在 0.548% 0.926% 换句话来说 从 996 年到现在 我国广告产业一直处于起飞阶段 相比之下 欧美发达国家的相关比率一直在 2%以上 美国 2000 年 2004 年的广告经营总额占 GDP 的比重最高达 2.46% 根据 外商投资广告企业管理规定 2003 年底以后 中外合资广告公司允许外资控股 但股权比例 最高不超过 70 2005 年 2 月 日起经审查批准 外资可以在我国境内投资设立全资广告企业 中国广 告面临的形势是广告业的全面开放 门开了就不可能关上 面对跨国集团在华的强力扩张 提高我国广告 产业的准入门槛 在短时期内可能会对我国的广告产业产生不良影响 但是它却有利于促进我国广告公司 实现规模经济的高效率收益 提升我国广告公司的实际竞争能力 促进我国广告产业中民族品牌的形成 使我国的本土广告公司能真正与世界广告集团进行公平竞争 否则港台广告本土公司的今天 就是我国本 土广告公司的明天 在 80 年代中晚期 香港最优秀的广告公司被收入跨国公司囊中 一家不剩 当时 跨国公司采取的策 略是以一大笔现金买下股份 而其员工依然保留原有位置 年薪还高于原来收入 这样的诱惑很难抵挡 近几年 中国内陆的大企业客户开始向国际广告公司投怀送抱 有人形容眼前的形势就像一个金字塔 塔 尖已经被外国广告公司切走 如果大陆市场成为 香港第二 那么外资广告公司将充斥我国的广告市场 这不仅会危及到我国广告产业的发展 也危及到我国经济的发展 更为严重的是会危及到我国的媒介安全 所以 提高广告产业准入门槛是有必要的 而且势在必行 参考文献 []德姆塞茨 所有权 控制和企业 经济科学出版社,999 版 [2] 广告经济分析 [3]唐忠朴 我的广告生涯 中国友谊出版社 2004 年 9 月版 [4]国家工商行政管理局广告监管司:广告法规集成.北京 工商出版社 200 0. [5]余虹 邓正强 著 中国现代广告史 湖南科学技术出版社 2000 年 月版 [6]陈培爱 著 中外广告史 中国物价出版社 997 年版 [7]张维迎 博弈论与信息经济学 上海人民出版社,996 版 [8]简新华 产业经济学 武汉大学出版社 200 年 月版 [9]卢现祥主编 新制度经济学 武汉大学出版社 2004 年版 [0]戴维 L.韦默主编 费方域 朱宝钦译 制度设计 上海财经大学出版社 2004 年 2 月版 []中国广告年鉴网http://www.nianjian00.com/ 作者简介 吴岚平 原名曾兰平 武汉大学新闻与传播学院 2003 级博士生 343

广 告 社 会 价 值 的 争 议 及 其 重 新 解 读 张 金 海 程 明 20 世 纪 关 于 广 告 社 会 价 值 的 争 议 广 告 经 济 价 值 的 分 野 广 告 文 化 价 值 的 争 论 中 国 广 告 社 会 价 值 批 判 广 告 社 会 价 值 的 重 新 解 读 广 告 社 会 价 值 整 体 判 断 的 基 本 取 向 广 告 的 社 会 经 济 价 值 : 广 告 与 社 会 经 济 之 间 的 关 系 考 量 广 告 的 社 会 文 化 价 值 : 广 告 商 业 信 息 传 播 的 衍 生 物 广 告 是 一 种 传 播, 广 告 传 播 是 一 种 社 会 传 播 方 式 和 传 播 形 态, 它 不 是 孤 立 的 单 独 存 在, 必 须 从 社 会 情 景 脉 络 中 去 诠 释 其 存 在 的 意 义, 从 社 会 历 史 的 演 进 中 去 阐 释 其 发 展 的 动 因 广 告 从 古 代 走 向 现 代, 尽 管 其 生 存 形 态 和 传 播 形 态 发 生 了 多 种 多 样 的 变 化, 广 告 的 存 在 却 是 一 个 客 观 的 现 实, 我 们 说 存 在 不 一 定 是 合 理 的, 但 很 多 存 在 是 合 理 的, 广 告 是 应 商 品 经 济 和 商 品 交 换 的 需 要 而 产 生 的, 因 社 会 的 需 要 而 存 在 的, 必 然 有 其 存 在 的 合 理 性 广 告 就 是 一 种 合 理 性 的 存 在 既 然 是 一 种 合 理 性 的 存 在, 其 存 在 的 根 据 是 什 么? 理 由 何 在? 存 在 的 价 值 表 现 在 什 么 地 方? 这 都 是 我 们 需 要 回 答 的 问 题 广 告 的 社 会 价 值 问 题 涉 及 的 就 是 对 广 告 存 在 的 意 义 和 生 存 的 价 值 这 一 最 基 本 问 题 的 认 识 和 判 断, 也 是 广 告 学 研 究 中 颇 具 争 议 性 而 又 莫 衷 一 是 的 讨 论 话 题 广 告 的 社 会 价 值 考 量, 应 从 广 告 与 社 会 的 关 系 当 中 去 考 察, 从 广 告 与 社 会 的 相 互 作 用 中 去 审 视 广 告 作 为 一 个 社 会 系 统 与 其 他 社 会 系 统 之 间 具 有 一 定 关 联 性, 如 社 会 经 济 系 统 社 会 文 化 系 统 等, 揭 示 相 互 之 间 的 关 联 和 关 系, 既 是 广 告 社 会 价 值 所 研 究 的 范 畴, 也 是 广 告 社 会 价 值 所 研 究 的 内 涵 广 告 的 社 会 价 值 也 在 广 告 与 社 会 之 间 的 相 互 作 用 和 相 互 关 系 中 展 开 和 体 现, 是 两 者 相 互 作 用 的 产 物, 是 相 互 作 用 中 广 告 对 社 会 的 效 应, 是 广 告 对 社 会 生 存 发 展 和 完 善 的 效 应 广 告 是 一 个 极 为 复 杂 的 社 会 现 象, 既 是 一 种 经 济 现 象, 又 是 一 种 文 化 现 象 进 入 20 世 纪 以 来, 围 绕 广 告 问 题 所 展 开 的 争 议 和 评 价, 比 以 往 任 何 时 候 都 要 来 得 激 烈 集 中 而 且 多 元 对 于 广 告 社 会 价 值 问 题 的 讨 论 和 评 判, 一 直 以 来 也 是 人 们 争 论 和 关 注 的 焦 点 20 世 纪 关 于 广 告 社 会 价 值 的 争 议 广 告 的 商 品 销 售 功 能 是 广 告 作 为 商 品 营 销 工 具 在 工 具 性 层 面 上 的 最 本 质 的 功 能 但 是 它 绝 不 是 广 告 功 能 的 全 部 随 着 社 会 的 发 展 和 广 告 自 身 的 发 展, 社 会 对 广 告 的 全 面 利 用, 广 告 对 社 会 环 境 的 全 面 介 入, 广 告 与 社 会 双 方 互 动 而 运 动 发 展 着 广 告 作 为 一 种 营 销 工 具, 不 仅 以 其 特 有 的 商 品 促 销 功 能, 全 面 渗 入 社 会 344

经 济 生 活 的 各 个 方 面, 也 以 其 巨 大 的 功 能 张 力 与 渗 透 力, 深 深 透 入 社 会 生 活 的 各 个 领 域, 全 面 介 入 着 社 会 文 化 的 塑 造 与 建 设, 深 刻 地 影 响 着 社 会 的 生 产 生 活 方 式, 影 响 着 人 们 的 思 想 行 为 与 价 值 观 念, 从 物 质 到 精 神, 从 消 费 到 审 美 在 现 代 社 会 中, 人 们 已 无 法 无 视 或 回 避 广 告 无 处 不 在 无 时 不 在 的 影 响 于 是 广 告 的 社 会 功 能 在 更 广 泛 的 社 会 层 面 上 发 生, 同 时 也 意 味 着 广 告 的 社 会 价 值 在 更 广 泛 的 社 会 层 面 上 彰 显 20 世 纪 关 于 广 告 社 会 价 值 问 题 的 讨 论 主 要 集 中 在 广 告 与 社 会 经 济 广 告 与 社 会 文 化 相 互 作 用 相 互 影 响 层 面 而 展 开 的, 从 而 形 成 了 探 讨 广 告 社 会 价 值 的 两 个 维 度, 即 经 济 价 值 维 度 和 文 化 价 值 维 度 关 于 广 告 社 会 价 值 的 争 议 也 就 在 这 两 个 层 面 上 展 开. 广 告 经 济 价 值 的 分 野 20 世 纪 初, 关 于 广 告 问 题 的 争 论, 首 先 在 经 济 层 面 展 开 最 先 在 经 济 层 面 对 广 告 展 开 集 中 批 评 的 是 英 国 经 济 学 剑 桥 学 派 的 创 始 人 阿 尔 弗 雷 德 马 歇 尔, 他 赞 许 给 新 产 品 作 信 息 广 告, 却 把 他 所 谓 的 竞 销 性 的 广 告 指 责 为 浪 费 马 歇 尔 之 后, 许 多 极 有 影 响 的 经 济 学 派, 如 庇 古 布 雷 斯 韦 特 巴 斯 特 沃 恩 费 尔 柴 尔 德 莫 根 博 尔 丁 加 尔 布 雷 思 等, 都 众 口 一 词 肯 定 了 马 歇 尔 的 观 点, 并 引 用 马 歇 尔 的 观 点 对 广 告 进 行 严 厉 的 谴 责, 谴 责 广 告 是 非 正 当 竞 争 手 段, 会 促 成 垄 断, 批 评 广 告 误 导 消 费 者, 导 致 不 必 要 虚 假 需 求 的 生 成, 会 引 起 价 格 上 升, 甚 至 把 劣 货 强 加 给 消 费 者 一 些 持 传 统 思 想 的 经 济 学 家 们 就 广 告 对 经 济 发 展 的 消 极 作 用 提 出 诸 多 批 评 : 大 量 的 广 告 投 入 增 加 了 广 告 / 服 务 的 成 本, 阻 止 了 中 小 企 业 参 与 平 等 竞 争, 广 告 导 致 了 产 业 集 中 并 使 消 费 者 背 上 了 更 重 的 价 格 负 担 在 经 济 学 界 为 广 告 辩 护 的 也 大 有 人 在 由 于 广 告 最 直 接 的 作 用 是 促 进 销 售 刺 激 消 费, 所 以 广 告 支 持 者 首 先 肯 定 广 告 对 经 济 的 积 极 作 用 : 广 告 是 经 济 活 动 的 源 泉, 刺 激 消 费 并 促 进 了 经 济 增 长 广 告 传 播 了 丰 富 的 商 业 信 息, 为 消 费 者 选 择 商 品 / 服 务 提 供 了 依 据 和 参 考, 也 为 企 业 及 其 产 品 进 入 市 场 创 造 了 便 利, 同 时 还 带 来 了 更 多 的 就 业 机 会 ; 广 告 促 使 生 产 销 售 向 集 约 化 规 模 化 方 向 发 展, 从 而 降 低 了 单 位 成 本 ; 广 告 推 动 了 技 术 进 步 和 产 品 革 新 的 进 程, 加 快 了 社 会 对 新 产 品 新 技 术 的 接 受 使 用 马 歇 尔 同 时 的 伦 敦 经 济 学 院 的 沃 尔 特 塔 普 林 就 曾 批 评 马 歇 尔 对 广 告 的 分 析 表 现 了 对 广 告 的 偏 见 和 颇 为 激 动 的 态 度, 并 认 为, 广 告 这 东 西 却 是 任 何 人 甚 至 经 典 的 经 济 学 家 都 不 能 摆 脱 掉 的 ; 连 马 歇 尔 的 学 生 都 曾 说 马 歇 尔 是 十 足 荒 谬 的 人 美 国 哈 佛 大 学 的 尼 尔 博 登 教 授 通 过 数 百 个 案 例 的 研 究 得 出 结 论, 认 为, 在 许 多 大 工 业 里, 大 规 模 生 产 得 以 进 行 的 部 分 原 因 是 广 告 宣 传, 而 大 规 模 生 产 起 到 了 降 低 生 产 成 本 的 作 用, 尽 管 他 也 认 为, 在 某 些 行 业, 广 告 促 进 了 需 求 的 集 中, 因 而 成 了 导 致 供 应 集 中 于 占 统 治 地 位 的 企 业 的 因 素, 但 他 得 出 的 结 论 却 是, 广 告 并 不 是 形 成 垄 断 的 根 本 原 因, 并 且, 用 广 告 宣 传 或 者 其 他 促 销 手 段 来 建 立 市 场, 不 仅 能 使 大 企 业 将 产 品 售 价 下 调 至 有 吸 引 力 的 水 平, 而 且 也 为 廉 价 的 无 名 小 品 牌 创 造 了 机 会 日 本 学 者 小 林 太 三 郎 在 新 型 广 告 中 就 美 国 和 日 本 广 告 对 其 经 济 的 作 用 进 行 概 括 : 从 经 济 发 展 历 史 的 角 度 看, 美 国 是 一 个 后 起 国 家 然 而, 美 国 所 以 能 成 为 世 界 第 一 经 济 大 国, 那 时 因 为 它 具 有 国 土 辽 阔 等 客 观 因 素 但 如 果 要 挖 掘 美 国 固 有 的 推 动 经 济 发 展 的 因 素, 那 么, 广 告 可 以 说 是 其 中 之 一 波 特 对 这 种 观 点 采 用 了 以 下 的 表 现 形 式, 广 告 创 造 了 富 有 的 制 度 他 还 说 : 战 后, 日 本 经 济 取 得 了 世 界 瞩 目 的 发 展, 现 在 已 成 为 资 本 主 义 国 家 中 国 民 生 产 总 值 仅 次 于 美 国 的 第 二 经 济 大 国 但 也 正 象 波 特 所 说 的 那 样, 报 纸 杂 志 广 播 等 大 众 媒 介 的 大 量 信 息 培 养 了 人 们 对 各 种 商 品 的 需 求, 也 使 人 们 为 满 足 需 求 加 倍 努 力 生 产 水 平 的 提 高 扩 大 了 就 业 和 投 资, 其 结 果 也 就 使 国 民 收 入 有 所 增 加, 从 而 使 整 个 经 济 和 再 生 产 得 到 扩 大, 为 此, 我 们 应 该 承 认 广 告 对 经 济 发 展 起 到 了 间 接 作 用 小 林 太 三 郎 的 概 括, 颇 能 代 表 肯 定 广 告 对 经 济 的 积 极 作 用 的 观 点 关 于 广 告 在 经 济 层 面 的 争 鸣, 时 至 今 日 仍 在 继 续.2 广 告 文 化 价 值 的 争 论 广 告 在 经 济 层 面 的 争 论 尚 未 止 息,20 世 纪 50 年 代 前 后 又 发 生 了 关 于 广 告 的 文 化 学 批 评 关 于 广 告 与 文 化, 学 者 们 所 集 中 讨 论 的 问 题 集 中 在 两 个 方 面 一 是 对 广 告 的 实 用 性 文 化 功 能 的 看 法 : 提 供 有 关 产 ( 日 ) 小 林 太 三 郎 : 新 型 广 告, 中 国 电 影 出 版 社,996 年 版, 第 42-43 页 345

品 及 生 活 的 讯 息, 增 加 消 费 者 知 识 ; 介 绍 新 的 生 活 方 式, 促 进 消 费 者 生 活 观 念 的 改 变 ; 塑 造 时 尚, 创 造 流 行 ; 提 供 娱 乐 及 话 题 ; 促 进 媒 体 的 持 续 发 展, 尤 其 是 为 之 提 供 必 不 可 少 的 经 济 支 持 另 一 方 面 是 某 种 文 化 批 判 深 度 的 讨 论, 主 要 有 以 下 几 种 观 点 : 广 告 对 大 众 文 化 的 支 持 ; 广 告 鼓 吹 高 消 费, 鼓 吹 所 谓 的 消 费 文 化 (Culture of Consumption); 广 告 侵 入 人 们 的 潜 意 识, 是 一 种 服 务 于 消 费 社 会 的 伪 科 学 工 具 ; 广 告 所 带 来 的 商 业 势 力 对 媒 介 文 化 的 入 侵, 以 及 对 媒 介 观 点 的 控 制 二 战 以 来, 因 二 战 一 度 中 断 发 展 的 电 视 业 突 飞 猛 进, 逐 渐 成 为 当 时 一 种 新 的 重 要 的 大 众 传 播 媒 介 广 告 借 助 这 种 新 的 大 众 传 播 媒 介, 全 面 渗 透 于 社 会 生 活 的 各 个 领 域, 从 消 费 到 审 美, 从 经 济 到 文 化, 人 们 已 无 法 回 避 广 告 无 处 不 在 的 影 响 在 广 告 领 域, 以 李 奥 贝 纳 为 代 表 的 万 宝 路 香 烟 广 告, 有 意 识 地 对 文 化 的 市 场 利 销 性 加 以 利 用, 标 志 文 化 广 告 时 代 的 开 端, 其 影 响 是 全 面 而 深 入 的 20 世 纪 50 年 代 兴 起 的 传 播 学 批 判 学 派, 将 广 告 纳 入 其 重 要 实 证 研 究 领 域, 重 点 关 注 广 告 所 引 起 的 诸 种 社 会 文 化 问 题 当 然, 批 判 学 派 研 究 的 重 点 对 象 在 于 大 众 传 播, 在 于 大 众 传 播 对 社 会 文 化 的 作 用 和 影 响, 并 未 对 广 告 作 独 立 的 社 会 文 化 关 注, 但 他 们 所 提 出 的 具 有 普 遍 意 义 的 传 播 社 会 文 化 命 题, 却 有 助 于 我 们 对 广 告 社 会 文 化 问 题 的 理 解 和 重 视, 并 引 发 社 会 对 广 告 的 社 会 文 化 关 注 的 确,50 年 代 以 来 关 于 广 告 的 文 化 批 评 逐 渐 增 多, 关 于 广 告 的 文 化 争 论 也 日 益 激 烈 对 广 告 极 端 的 批 评 者 有 之 : 广 告 是 罪 恶 的 勾 当 ( 英 国 工 党 左 派 领 袖 论 坛 报 主 编 工 党 卫 生 大 臣 劳 工 大 臣 安 奈 林 比 万 语 ); 想 不 出 什 么 情 况 下 广 告 能 不 是 邪 恶 了 ( 英 国 著 名 历 史 学 家 阿 诺 德 汤 因 比 语 ) 回 护 赞 美 者 有 之, 美 国 总 统 富 兰 克 林 罗 斯 福 说 : 如 果 我 能 重 新 生 活 任 我 挑 选 职 业, 我 想 我 会 进 广 告 界 若 不 是 有 广 告 来 传 播 高 水 平 的 知 识, 过 去 半 个 世 纪 各 阶 层 人 民 现 代 文 明 水 平 的 普 遍 提 高 是 不 可 能 的 温 斯 顿 丘 吉 尔 也 说 : 广 告 培 育 了 人 的 消 费 力 它 为 争 取 有 一 个 美 满 的 家 庭, 为 自 己 和 全 家 争 取 有 更 好 一 点 的 衣 着 更 好 一 点 的 饮 食 立 了 目 标, 它 激 发 了 个 人 的 努 力, 也 刺 激 了 生 产 尽 管 新 的 争 论 中 也 包 含 有 经 济 层 面 的 因 素, 但 文 化 因 素 却 成 了 新 的 主 题 有 意 味 的 是, 批 判 学 派 及 社 会 各 界 对 广 告 的 社 会 文 化 关 注 和 批 判, 并 未 引 起 当 时 的 广 告 业 界 足 够 的 重 视 广 告 业 界 依 然 我 行 我 素, 他 们 所 关 注 的 依 然 是 广 告 的 销 售 效 果, 依 然 只 是 广 告 的 商 业 利 润, 如 果 说 他 们 也 开 始 关 注 文 化 问 题, 那 么, 他 们 所 看 重 的 往 往 只 是 广 告 的 市 场 利 销 性, 这 从 50 年 代 李 奥 贝 纳 精 心 策 划 制 作 的 万 宝 路 香 烟 广 告 即 可 见 出 60 年 代, 关 于 广 告 的 经 济 论 争 与 文 化 论 争 仍 在 继 续, 美 国 广 告 界 的 几 位 大 师 围 绕 广 告 创 意 的 问 题 所 展 开 的 论 辩, 又 将 广 告 领 域 的 关 注 点, 重 新 集 中 到 了 广 告 本 体 之 上, 广 告 仍 按 原 发 展 轨 迹 向 前 发 展 着 986 年 5 月, 在 美 国 芝 加 哥 举 行 了 国 际 广 告 协 会 第 三 十 届 世 界 广 告 大 会, 会 议 的 中 心 议 题 是 探 讨 从 当 时 到 2 世 纪 全 球 广 告 发 展 趋 势, 其 中 一 个 分 议 题 便 是 2 世 纪 的 文 化 广 告 美 国 广 告 界 的 知 名 人 士 迪 诺 贝 蒂 范 德 努 特 在 会 上 作 了 题 为 文 化 的 艺 术 和 科 学 的 长 篇 发 言, 她 说 : 如 果 没 有 人 做 广 告, 谁 能 创 造 今 天 的 文 化? 你 又 能 从 哪 儿 为 文 化 活 动 找 到 比 一 种 广 告 媒 介 更 生 动 的 宣 传 方 式 呢? 我 们 应 该 承 认 我 们 确 实 影 响 了 世 界 的 文 化, 因 为 广 告 工 作 是 当 代 文 化 整 体 中 的 一 部 分, 是 文 化 的 传 播 者 和 创 造 者 尽 管 她 的 发 言 带 有 广 告 人 对 自 己 所 从 事 的 广 告 事 业 的 自 我 炫 耀, 带 有 某 种 对 于 那 些 对 广 告 过 于 偏 执 过 于 激 烈 的 批 评 和 指 责 的 抗 争 意 味, 但 是, 其 中 所 提 出 的 广 告 工 作 是 当 代 文 化 整 体 中 的 一 部 分, 是 文 化 的 传 播 者 和 创 造 者 的 命 题, 却 表 明 世 界 范 围 内 广 告 界 对 广 告 文 化 体 认 的 自 觉 意 识 我 们 看 到,80 年 代 以 来, 尤 其 是 90 年 代 以 来, 广 告 社 会 化 问 题 广 告 与 社 会 文 化 的 关 系 问 题, 不 仅 为 社 会 学 者 文 化 学 者 所 关 注, 也 不 仅 为 营 销 学 者 传 播 学 者 媒 介 学 者 所 关 注, 广 告 学 界 的 理 论 探 讨 也 在 不 断 深 入, 广 告 业 界 的 文 化 自 觉 意 识 也 在 不 断 提 升 参 见 大 卫 奥 格 威 : 一 个 广 告 人 的 自 白, 林 桦 译, 中 国 友 谊 出 版 公 司,993 年 版, 第 36 37 页 346

2 中 国 广 告 社 会 价 值 批 判 中 国 广 告 业 几 乎 就 是 在 一 片 争 议 声 中 迅 速 成 长 的, 回 顾 二 十 多 年 中 国 广 告 业 的 发 展 之 路, 我 们 突 然 发 现 一 个 很 有 趣 的 社 会 现 象, 人 们 一 边 尽 情 地 享 受 广 告 行 业 给 整 个 社 会 带 来 的 巨 大 的 价 值 贡 献, 一 边 在 不 停 地 埋 怨 数 落 乃 至 咒 骂 广 告 和 广 告 业 这 种 吃 肉 骂 娘 的 社 会 现 象 引 起 了 人 们 对 广 告 社 会 价 值 的 广 泛 关 注 和 诸 多 思 考 为 什 么 社 会 一 直 会 用 有 色 眼 镜 来 看 广 告, 甚 至 在 不 自 觉 的 妖 魔 化 广 告? 有 两 个 方 面 的 原 因, 一 方 面, 快 速 发 展 的 中 国 广 告 业 尽 管 成 绩 显 赫, 但 却 忽 视 了 对 广 告 社 会 价 值 的 全 面 总 结 和 社 会 认 定 ; 另 一 方 面, 中 国 广 告 一 味 地 注 重 广 告 技 战 术 层 面 的 学 习 和 创 新, 但 却 整 体 缺 失 宏 观 性 理 论 思 考, 以 致 于 没 有 充 分 的 理 论 影 响 力 来 不 断 校 正 社 会 对 广 告 的 认 识 误 区, 厘 清 对 广 告 的 一 些 基 本 认 识 如 何 看 待 广 告 的 社 会 价 值? 当 广 告 无 所 不 在 时, 社 会 应 当 给 予 广 告 什 么 样 的 公 正 评 价? 这 是 中 国 广 告 人 和 广 告 学 者 不 得 不 面 对 和 思 考 的 问 题 现 代 广 告 杂 志 社 专 门 组 织 一 些 专 家 学 者 和 高 校 广 告 专 业 对 中 国 广 告 社 会 价 值 问 题 进 行 批 判, 集 中 代 表 了 当 今 中 国 学 界 对 于 广 告 社 会 价 值 的 认 识 和 理 解 经 济 学 者 巫 继 学 认 为 广 告 是 市 场 衍 生 的 工 具, 它 事 实 上 是 链 接 生 产 者 与 消 费 者 关 系 的 中 介 与 桥 梁, 它 传 递 的 信 息 是 企 业 与 其 生 产 的 商 品 的 信 息, 其 功 能 是 从 来 也 没 有 超 出 销 售 广 告 在 社 会 生 产 中 日 益 发 挥 着 对 生 产 的 巨 大 反 作 用 广 告 研 究 者 王 菲 等 认 为 广 告 的 社 会 贡 献 应 该 是 瑕 不 掩 瑜, 广 告 对 于 社 会 发 展 的 正 面 作 用 随 着 市 场 竞 争 的 深 度 发 展 和 广 告 活 动 的 日 趋 成 熟 愈 发 的 强 大, 我 们 不 能 仅 仅 因 为 广 告 的 负 面 作 用 而 否 定 其 重 要 的 社 会 价 值, 犯 下 因 噎 废 食 的 错 误, 何 况 广 告 所 带 来 的 负 面 作 用 是 我 们 可 以 通 过 管 理 手 段 得 到 控 制 的 广 告 学 者 程 士 安 指 出, 认 识 现 代 广 告 与 消 费 文 化 之 关 联, 才 可 能 客 观 地 评 价 现 代 广 告 存 在 的 社 会 价 值, 以 及 它 的 积 极 与 消 极 的 意 义, 才 可 能 避 免 脱 离 了 市 场 学 的 规 律 而 陷 入 纯 粹 的 社 会 与 文 化 的 批 判 广 告 再 现 了 商 品 的 文 化 生 产 意 义 并 释 放 了 新 的 市 场 动 力 ; 广 告 在 演 绎 商 品 的 品 牌 形 象 中 以 文 化 的 独 特 魅 力 再 现 商 品 的 品 牌 价 值 ; 广 告 在 建 构 新 的 消 费 秩 序 的 过 程 中 培 育 了 新 的 生 活 方 式 复 旦 大 学 广 告 学 专 业 认 为 评 判 广 告 的 社 会 价 值 首 先 应 该 建 构 一 个 客 观 的 评 判 标 准 之 所 以 社 会 各 界 至 今 对 广 告 会 产 生 各 种 歧 议, 混 淆 社 会 视 听, 就 是 因 为 广 告 界 没 能 给 社 会 一 个 客 观 的 评 判 标 准, 难 免 会 产 生 婆 说 婆 有 理, 公 说 公 有 理 的 乱 局 进 一 步 指 明 三 大 环 节 建 构 评 判 体 系 : 广 告 的 社 会 存 在 具 有 不 可 忽 视 的 客 观 性 ; 广 告 的 社 会 存 在 具 有 一 定 的 非 客 观 影 响 因 素 ; 广 告 的 社 会 存 在 所 具 有 的 自 然 价 值 和 社 会 价 值 的 悖 论 国 内 学 者 研 究 总 体 认 为, 尽 管 人 们 对 广 告 有 这 样 或 那 样 的 不 满 和 非 议, 不 管 人 们 是 否 意 识 到, 广 告 其 实 一 直 在 影 响 甚 至 改 变 着 我 们 每 个 人 的 生 活 方 式 价 值 观 念 意 识 形 态 乃 至 社 会 体 制 建 设 等 等, 它 不 仅 推 动 着 我 们 的 经 济 发 展, 已 经 从 各 种 方 面 自 觉 或 不 自 觉 地 参 与 着 社 会 的, 推 动 着 社 会 的 进 程 当 然, 我 们 也 不 回 避 广 告 尤 其 是 虚 假 违 法 广 告 所 带 来 的 负 面 影 响 但 是, 这 些 负 面 影 响 的 社 会 根 源 是 不 是 应 当 归 咎 于 广 告 业, 这 还 值 得 我 们 深 入 思 考 广 告 最 本 质 最 主 要 的 功 能 是 经 济 作 用, 它 对 社 会 对 文 化 对 意 识 形 态 的 作 用 和 影 响 是 通 过 演 变 和 改 革 媒 介 是 通 过 市 场 细 分 迎 合 或 引 导 消 费 者 间 接 表 现 出 来 的 承 担 过 多 的 文 化 社 会 功 能, 是 不 是 对 广 告 的 过 份 苛 求? 这 些 都 需 要 通 过 进 一 步 论 证 来 澄 清 的 所 有 的 这 些 观 点 理 解 和 批 判 给 我 们 诸 多 启 发, 但 关 于 广 告 社 会 价 值 的 探 讨 还 需 要 进 一 步 深 入 3 广 告 社 会 价 值 的 重 新 解 读 评 判 取 向 的 研 究, 涉 及 评 价 对 象 的 价 值 判 断, 主 要 是 依 据 社 会 价 值 体 系, 来 评 判 对 象 的 社 会 价 值 和 实 用 价 值 因 为 广 告 传 播 的 商 业 营 销 的 本 质 和 功 能, 虽 然 上 世 纪 20 年 代 30 年 代 以 来, 也 发 生 过 几 次 关 于 广 告 社 会 价 值 的 争 议, 但 更 多 的 是 以 一 种 实 用 主 义 原 则, 来 判 断 广 告 的 好 坏 与 优 劣, 即 是 否 符 合 广 告 的 商 业 营 销 的 本 质 特 征, 是 否 有 利 于 广 告 商 业 营 销 功 能 的 有 效 实 现 与 发 挥 347

关 于 广 告 对 社 会 的 作 用 影 响 的 认 识, 关 于 广 告 社 会 价 值 的 探 讨, 首 先 需 要 确 立 的 是 评 判 标 准 问 题, 标 准 不 一, 就 会 带 来 评 判 结 果 的 差 异 一 直 以 来, 有 关 广 告 社 会 价 值 问 题, 评 论 家 们 各 执 己 见, 甚 至 自 相 矛 盾 广 告 社 会 价 值 的 大 小 更 像 这 些 评 论 家 手 中 的 一 个 变 形 金 刚, 依 据 需 要 任 意 把 玩 成 自 己 所 需 要 的 形 状, 他 们 在 预 言 广 告 消 亡 时, 广 告 的 作 用 微 乎 其 微, 除 了 研 究 者 们 自 娱 自 乐 以 外, 没 有 人 对 它 感 兴 趣, 如 同 空 气 中 的 浮 尘, 让 人 感 觉 不 到 它 的 存 在 ; 在 批 评 广 告 制 造 垃 圾 文 化 和 操 纵 人 们 的 思 想 和 行 为 时, 广 告 的 作 用 是 巨 大 的, 铺 天 盖 地, 无 所 不 在, 如 同 空 气 阳 光 和 水 一 样, 构 成 了 我 们 的 生 活 对 广 告 社 会 价 值 的 认 定 是 需 要 科 学 的 理 性 和 求 真 的 精 神 3. 广 告 社 会 价 值 整 体 判 断 的 基 本 取 向 在 人 类 数 千 年 的 文 明 发 展 史 中, 广 告 扮 演 着 一 个 不 可 替 代 的 角 色, 他 就 像 一 柄 神 奇 的 双 刃 剑, 既 丰 富 着 人 类 文 化 的 生 活, 促 进 社 会 经 济 发 展 的 进 程, 也 无 限 膨 胀 着 人 们 的 消 费 欲 望, 改 变 着 人 们 的 生 活 方 式 和 价 值 观 念 在 现 代 社 会, 广 告 究 竟 扮 演 着 什 么 样 的 历 史 角 色, 承 担 着 怎 样 的 历 史 使 命, 对 人 类 社 会 究 竟 有 哪 些 影 响 和 价 值, 有 什 么 样 的 影 响 和 价 值? 广 告 对 社 会 环 境 的 介 入 引 发 了 我 们 对 广 告 社 会 价 值 的 诸 多 思 考, 它 是 基 于 广 告 一 定 的 本 质 功 能 观 念 和 本 质 属 性 之 上 的 社 会 化 延 伸, 主 要 表 现 在 社 会 经 济 价 值 和 社 会 文 化 价 值 两 个 方 面 () 广 告 的 经 济 价 值 是 广 告 最 本 质 最 核 心 的 社 会 价 值 广 告 缘 起 于 商 品 经 济 和 商 品 交 换, 它 伴 随 商 品 经 济 的 出 现 而 产 生, 也 伴 随 商 品 经 济 的 发 展 而 发 展 广 告 是 一 种 经 济 现 象, 属 于 经 济 的 范 畴, 其 社 会 本 质 属 性 和 社 会 本 质 功 能 是 经 济 属 性 和 经 济 功 能 广 告 最 突 出 的 社 会 价 值 在 于 通 过 商 品 信 息 的 传 播 和 商 品 的 销 售 促 进 而 对 社 会 经 济 的 发 展 所 产 生 的 巨 大 影 响 和 作 用, 进 而 推 进 社 会 经 济 的 运 行 和 发 展, 这 也 是 广 告 最 本 质 最 核 心 的 社 会 价 值, 也 是 广 告 得 以 立 足 于 世 的 重 要 原 因 和 广 告 生 存 的 根 本 价 值 之 所 在 尽 管 广 告 具 有 多 重 意 义 张 力, 并 带 来 多 种 社 会 价 值, 但 广 告 的 经 济 价 值 是 广 告 最 本 质 最 重 大 的 社 会 价 值, 这 是 认 识 广 告 社 会 价 值 的 最 基 本 取 向 和 基 本 前 提 (2) 广 告 的 文 化 传 播 机 能 是 其 商 业 信 息 传 播 机 能 的 一 种 张 力 扩 展 和 深 入 广 告 作 为 一 种 营 销 工 具, 具 有 内 在 的 逻 辑 和 特 性, 它 主 要 承 担 沟 通 信 息 促 进 消 费 等 经 济 责 任 所 谓 广 告 的 社 会 文 化 功 能, 只 是 广 告 在 履 行 其 社 会 经 济 功 能 这 一 本 质 功 能 过 程 中, 因 介 入 环 境 所 引 发 的 功 能 的 进 一 步 扩 张 我 们 一 再 主 张 和 强 调, 广 告 本 身 从 来 不 担 负 过 多 的 社 会 文 化 责 任, 对 此 不 要 过 分 加 以 夸 大, 因 为 广 告 的 文 化 传 播 机 能, 只 是 其 基 本 的 商 业 信 息 传 播 机 能 的 一 种 张 力, 一 种 扩 展, 一 种 深 入, 任 何 时 候 都 不 可 能 成 为 广 告 的 基 本 的 主 要 的 机 能, 如 果 不 是 这 样, 广 告 也 就 不 再 是 广 告 了 我 们 在 全 面 解 读 广 告 的 社 会 价 值 时, 不 应 该 苛 求 广 告 超 越 自 身 角 色, 甚 至 将 广 告 完 全 视 为 一 种 文 化 现 象, 加 以 分 析 和 批 判, 这 显 然 是 广 告 不 可 承 受 之 重, 毕 竟 其 经 济 价 值 的 实 现 才 是 广 告 最 重 要 的 责 任, 广 告 并 不 承 担 过 多 的 社 会 文 化 责 任 (3) 广 告 的 文 化 价 值 娱 乐 价 值 等 只 是 广 告 经 济 价 值 实 现 过 程 中 衍 化 出 的 其 他 价 值 形 态 广 告 要 实 现 其 营 销 功 能, 必 须 通 过 与 目 标 受 众 的 有 效 沟 通 ; 而 这 些 目 标 受 众 恰 恰 浸 淫 在 文 化 土 壤 之 中, 因 此, 广 告 必 须 借 助 文 化 的 各 种 内 容 物 作 为 自 己 的 沟 通 手 段 广 告 并 非 为 文 化 而 生, 不 是 单 纯 供 人 娱 乐 的, 也 不 是 单 纯 供 人 审 美 的, 更 不 是 宣 传 教 育 化 的 工 具, 广 告 的 文 化 价 值 娱 乐 价 值 审 美 价 值 教 育 价 值 等, 只 是 广 告 在 有 效 实 现 其 销 售 功 能, 有 效 发 挥 其 对 社 会 经 济 的 作 用, 所 采 取 的 策 略 技 巧 和 手 段, 或 者 说 只 是 广 告 为 实 现 目 标 而 介 入 环 境 所 作 的 适 应 性 调 整 广 告 的 文 化 价 值 等 只 是 广 告 商 品 信 息 传 播 的 衍 生 物, 是 广 告 在 实 现 其 经 济 价 值 过 程 中 而 衍 化 出 的 其 他 价 值 形 态 3.2 广 告 的 社 会 经 济 价 值 : 广 告 与 社 会 经 济 之 间 的 关 系 考 量 () 广 告 是 社 会 经 济 发 展 的 强 大 驱 动 力 和 润 滑 剂 广 告 联 结 着 生 产 企 业 与 中 间 商 和 消 费 者, 为 批 发 商 零 售 商 和 消 费 者 提 供 丰 富 的 产 品 信 息 ; 广 告 通 过 广 告 塑 造 产 品 形 象 品 牌 形 象 和 企 业 形 象, 形 成 强 势 品 牌 群, 提 升 企 业 市 场 竞 争 力, 最 终 推 动 社 会 经 济 的 348

快 速 发 展 在 消 费 型 社 会 中, 广 告 刺 激 消 费, 消 费 促 进 生 产 层 出 不 穷 日 益 丰 富 的 新 产 品 新 服 务 通 过 广 告 推 销, 被 广 大 消 费 者 购 买 和 享 用 新 消 费 成 为 社 会 时 尚, 不 断 扩 张 的 消 费 促 使 人 们 必 须 加 倍 努 力 工 作, 才 能 有 钱 购 买 汽 车 住 房 等 广 告 就 这 样 促 进 经 济 不 断 地 发 展 广 告 已 经 成 为 现 代 营 销 不 可 或 缺 的 工 具 手 段, 在 社 会 经 济 生 活 中 发 挥 越 来 越 大 的 作 用, 广 告 产 业 经 济 既 是 国 民 经 济 中 重 要 的 组 成 部 分, 同 时 也 成 为 现 代 经 济 发 展 强 大 的 驱 动 力 与 润 滑 剂, 在 社 会 经 济 中 具 有 不 可 或 缺 和 不 可 替 代 性 (2) 广 告 与 经 济 的 互 动 关 系 内 涵 : 双 齿 轮 效 应 人 们 都 赞 同 广 告 属 于 商 业 的 范 畴, 是 一 种 经 济 现 象, 但 仅 仅 有 这 些 认 识 是 不 够 的 我 们 认 为, 经 济 带 动 广 告, 而 广 告 又 推 动 经 济, 这 如 同 衔 在 一 起 的 两 个 齿 轮, 两 个 齿 轮 只 有 相 互 铆 合 彼 此 互 动 才 能 产 生 动 力, 广 告 与 经 济 大 关 系 就 如 同 两 个 齿 轮, 两 者 缺 一 不 可, 我 们 称 之 为 双 齿 轮 效 应 经 济 齿 轮 和 广 告 齿 轮 毕 竟 是 两 个 不 同 的 齿 轮, 它 们 有 先 后 之 分, 有 大 小 之 别, 经 济 齿 轮 是 居 于 先 的 大 齿 轮, 广 告 齿 轮 则 是 处 其 次 的 小 齿 轮, 大 齿 轮 带 动 小 齿 轮, 小 齿 轮 助 推 大 齿 轮, 谁 主 谁 辅, 谁 先 谁 后, 关 系 不 言 自 明, 这 是 双 齿 轮 效 应 中 的 第 一 层 涵 义 双 齿 轮 效 应 还 有 另 外 一 层 涵 义, 经 济 齿 轮 和 广 告 齿 轮 又 是 相 互 依 存, 缺 一 不 可 的, 不 管 谁 先 谁 后, 不 论 谁 大 谁 小, 二 者 都 是 不 可 或 缺 不 能 取 代 的, 只 有 同 时 互 动 才 能 充 分 发 挥 各 自 的 效 益, 这 也 是 为 什 么 我 们 一 直 强 调 广 告 在 整 个 社 会 经 济 运 行 中 具 有 不 可 替 代 性 和 不 可 或 缺 性 双 齿 轮 效 应 的 比 喻 也 许 会 给 我 们 更 多 一 些 启 示 和 理 解 (3) 广 告 与 社 会 经 济 : 永 恒 的 互 动 发 展 广 告 与 社 会 经 济 的 发 展 一 直 处 于 一 种 互 动 过 程 中 广 告 业 的 发 展 推 动 社 会 经 济 的 发 展, 主 要 表 现 在 大 众 媒 介 广 告 传 递 的 商 品 信 息, 拓 展 了 企 业 的 国 内 国 际 市 场 空 间 ; 广 告 告 知 该 类 商 品 的 最 新 成 果, 促 使 其 他 企 业 不 断 改 进 产 品 性 能, 提 高 其 市 场 竞 争 力 ; 广 告 通 过 塑 造 强 势 品 牌, 使 得 企 业 可 以 获 取 高 附 加 值 回 报 等 等 ; 同 时, 社 会 经 济 的 发 展 为 广 告 业 提 供 了 良 好 的 外 部 环 境 和 资 金 回 报, 推 动 广 告 业 逐 渐 走 向 繁 荣 没 有 广 告, 就 没 有 现 代 经 济 的 发 展 这 是 我 们 论 述 广 告 经 济 价 值 的 重 要 论 断 不 管 是 世 界, 还 是 中 国, 经 济 都 处 于 飞 速 发 展 时 期, 经 济 的 发 展 需 要 借 助 广 告 的 力 量, 认 识 广 告 的 经 济 价 值 广 告 对 经 济 发 展 所 发 挥 的 作 用 以 及 广 告 与 经 济 的 互 动 关 系, 将 使 我 们 更 好 更 自 觉 的 利 用 广 告 为 经 济 的 发 展 服 务 3.3 广 告 的 社 会 文 化 价 值 : 广 告 商 业 信 息 传 播 的 衍 生 物 () 广 告 不 直 接 属 于 文 化 的 范 畴, 并 不 承 担 过 多 的 社 会 文 化 责 任 广 告 作 为 以 经 济 利 益 为 目 的 的 一 种 人 类 经 济 活 动, 并 不 直 接 属 于 文 化 的 范 畴 商 业 广 告 的 基 本 机 能, 只 在 于 沟 通 生 产 与 消 费 的 商 业 信 息 传 播, 它 并 不 承 担 过 多 的 社 会 文 化 责 任, 即 使 在 现 代 也 依 然 是 如 此, 否 则 商 业 广 告 就 不 成 其 为 商 业 广 告 了 要 求 商 业 广 告 担 负 过 多 的 社 会 文 化 责 任, 成 为 政 治 宣 传 的 工 具, 成 为 伦 理 教 化 的 工 具, 只 能 扼 杀 商 业 广 告 本 身 因 此, 我 们 一 向 反 对 把 商 业 广 告 直 接 纳 入 观 念 形 态 或 意 识 形 态 的 范 畴 来 加 以 讨 论, 更 不 同 意 现 代 广 告 也 是 一 种 社 会 意 识 形 态 一 种 上 层 建 筑 的 笼 统 含 混 的 说 法 (2) 广 告 自 觉 不 自 觉 地 介 入 着 社 会 文 化 的 建 构 随 着 现 代 社 会 的 进 步 和 广 告 业 自 身 的 发 展, 广 告 传 播 的 影 响 已 远 远 超 出 了 经 济 和 商 业 的 范 畴, 其 触 角 已 深 深 地 进 入 大 众 的 生 活 中, 成 为 一 种 大 众 性 的 商 业 文 化 现 象 就 商 业 广 告 自 身 而 言, 它 既 是 一 种 经 济 行 为, 又 是 一 种 传 播 行 为, 不 仅 受 一 定 的 思 想 支 配, 还 必 然 体 现 出 一 定 的 人 生 观 和 世 界 观 它 通 过 商 业 信 息 的 传 播, 直 接 作 用 于 人 的 消 费 行 为, 又 总 与 某 种 生 活 观 念 相 联 系 这 又 构 成 了 商 业 广 告 意 识 形 态 性 的 重 要 内 涵 广 告 传 播 在 传 递 商 业 信 息, 推 销 商 品 和 服 务 的 同 时, 必 然 又 包 含 了 并 体 现 出 一 定 的 文 化 信 息 和 内 涵 : 或 倡 导 一 种 生 活 方 式, 或 宣 扬 一 种 价 值 观 念, 或 演 绎 一 种 思 想 意 识, 尽 管 体 现 得 很 间 接 曲 折, 却 仍 是 不 难 识 别 的 从 广 告 所 传 播 的 信 息 内 容 来 看, 它 确 实 不 是 集 中 全 面 系 统 的 思 想 理 论 和 意 识 形 态, 单 个 的 广 告 也 不 可 能 充 分 体 现 出 完 整 的 思 想 然 而, 广 告 传 播 作 为 一 种 社 会 现 象, 是 社 会 整 体 的 一 部 分, 必 然 要 张 金 海 : 试 论 商 业 广 告 的 文 化 传 播 性 质 与 功 能, 载 江 汉 论 坛 997 年 8 期 349

综 合 地 体 现 出 一 定 社 会 的 精 神 状 态 价 值 观 念 行 为 模 式 和 生 活 情 趣 与 理 想 等 广 告 传 播 巧 妙 地 使 受 众 一 方 面 接 受 了 它 所 推 崇 的 商 品 和 服 务, 另 一 方 面 也 使 受 众 认 同 了 广 告 传 播 所 推 崇 或 主 张 的 具 有 确 定 文 化 意 义 的 生 活 方 式 和 生 活 观 念 广 告 自 觉 不 自 觉 地 介 入 社 会 文 化 的 建 构, 随 着 广 告 作 品 的 刊 播 和 广 告 活 动 的 推 进, 广 告 在 客 观 上 往 往 导 致 时 尚 的 流 行 观 念 的 推 行 或 者 社 会 行 为 的 改 变 (3) 广 告 对 文 化 的 利 用 在 于 文 化 的 市 场 利 销 性 文 化 营 销 概 念 的 提 出 及 其 实 践 的 风 行, 原 因 在 于 文 化 的 市 场 利 销 性 文 化, 作 为 一 个 特 定 社 会 的 共 享 资 源, 因 其 具 有 价 值 观 念 符 号 体 系 和 生 态 系 统 的 共 享 特 征, 而 保 持 对 身 处 其 中 的 社 会 个 体 强 大 的 感 染 力 和 作 用 力 惟 其 如 此, 广 告 才 热 衷 于 利 用 文 化 因 子 我 们 可 以 看 到, 在 广 告 传 播 中 文 化 因 素 不 断 地 加 强, 文 化 意 识 不 断 地 提 升, 文 化 作 为 一 种 手 段 在 商 业 广 告 中 频 繁 地 被 使 用, 广 告 传 播 借 用 着 文 化 利 用 着 文 化, 其 目 的 是 为 了 更 好 履 行 商 业 广 告 劝 导 消 费 的 功 能, 进 一 步 提 高 广 告 商 业 信 息 传 播 的 有 效 性, 广 告 传 播 所 看 重 的 只 是 文 化 在 现 代 商 业 营 销 中 的 利 销 作 用, 这 就 是 我 们 经 常 提 到 的 文 化 的 市 场 利 销 性 问 题 这 种 目 的 与 手 段 的 差 异, 使 得 广 告 的 文 化 性 质 具 有 更 大 的 间 接 性 曲 折 性 模 糊 性 和 隐 蔽 性 广 告 文 化 的 负 面 影 响 要 大 于 其 正 面 影 响, 广 告 的 文 化 批 判 也 就 具 有 了 一 定 的 价 值, 而 广 告 文 化 生 态 环 境 的 重 构 也 就 具 有 了 积 极 的 意 义 (4) 广 告 文 化 功 能 的 衍 生 与 张 大, 有 利 于 社 会 文 化 的 建 设 早 在 927 年, 中 国 报 学 史 专 家 戈 公 振 就 指 出 : 广 告 为 商 业 发 展 之 史 乘, 亦 即 文 化 进 步 之 纪 录 人 类 生 活, 因 科 学 之 发 明 日 趋 繁 密 美 满, 而 广 告 既 有 促 进 人 生 与 指 导 人 生 之 功 能 正 如 上 文 所 述, 广 告 传 播 在 传 递 商 业 信 息 的 同 时, 实 际 上 也 在 自 觉 不 自 觉 地 创 造 着 或 传 播 着 某 种 文 化 观 念, 伴 随 着 一 定 的 价 值 观 念 生 活 理 念 等 文 化 内 涵 这 些 价 值 观 念 生 活 理 念 对 受 众 的 社 会 心 理 有 着 强 有 力 的 影 响 当 人 们 接 受 广 告 的 同 时, 也 接 受 了 广 告 所 传 达 和 提 倡 的 观 念 和 理 念 一 曲 当 太 阳 升 起 的 时 候, 我 们 的 爱 天 长 地 久 响 彻 华 夏 大 地 的 时 候, 传 达 和 唤 起 的 不 就 是 一 种 崇 高 的 生 活 理 念, 所 推 崇 的 不 就 是 人 类 真 挚 纯 朴 永 恒 的 爱 吗? 正 是 通 过 自 觉 或 是 不 自 觉 介 入 文 化, 直 接 或 是 间 接 利 用 文 化, 广 告 正 在 逐 渐 张 大 其 文 化 功 能 作 为 以 社 会 经 济 价 值 为 本 质 取 向 的 广 告, 其 文 化 功 能 的 衍 生 与 张 大, 对 于 社 会 文 化 的 建 设 有 积 极 意 义 广 告 既 可 以 传 承 优 秀 的 传 统 文 化, 同 时 又 可 以 展 现 新 时 期 的 社 会 风 貌 广 告 作 为 一 种 营 销 工 具, 与 纯 粹 的 技 术 工 具 不 同, 它 同 时 也 是 一 种 社 会 现 象 任 何 社 会 现 象 既 是 一 个 人 为 系 统, 又 是 一 个 自 然 系 统 ; 作 为 人 为 系 统, 广 告 是 人 有 目 的 的 创 造 出 来 的, 作 为 自 然 系 统, 广 告 又 具 有 超 越 个 人 意 志 的 一 面, 正 如 日 本 神 户 高 等 学 校 教 授 中 川 静 认 为 : 广 告 不 是 社 会 制 造 的, 而 是 自 然 产 生 的 2 这 充 分 说 明 广 告 不 是 一 个 单 面 体, 而 是 一 个 复 杂 综 合 体 广 告 是 一 种 社 会 体 系 3, 是 当 代 最 有 影 响 的 一 种 社 会 化 运 行 机 制 4 既 然 是 一 个 复 杂 综 合 体, 决 定 了 广 告 与 社 会 关 系 的 错 综 复 杂, 也 决 定 了 广 告 社 会 价 值 的 多 样 性 和 复 杂 性 广 告 对 社 会 经 济 和 社 会 文 化 的 建 设 与 发 展, 都 好 比 一 把 双 刃 剑, 有 正 面 的 积 极 的 影 响 与 作 用, 也 有 负 面 的 消 极 的 影 响 与 作 用, 进 而 言 之, 广 告 的 社 会 经 济 功 能 与 社 会 文 化 功 能, 及 其 所 产 生 的 经 济 与 文 化 效 益, 又 常 处 于 矛 盾 与 冲 突 的 运 动 之 中, 不 可 避 免 地 表 现 出 了 社 会 正 价 值 和 社 会 负 价 值 广 告 不 断 创 造 着 辉 煌 的 销 售 奇 迹, 又 在 不 断 地 失 去 人 们 对 它 的 信 任 ; 它 有 力 推 动 着 社 会 经 济 的 发 展, 又 常 以 社 会 文 化 的 失 落 为 代 价 ; 它 不 断 引 领 着 消 费 的 潮 流, 创 造 着 消 费 的 时 尚, 双 不 断 消 解 着 社 会 的 正 统 意 识 形 态 ; 它 不 断 倡 导 着 新 的 生 活 方 式, 又 有 毫 无 意 推 广 着 不 良 生 活 观 念 对 广 告 我 们 真 是 可 以 说, 爱 悠 悠, 恨 悠 悠 广 告 是 市 场 经 济 的 产 物, 它 具 有 与 市 场 经 济 同 样 与 生 俱 来 的 缺 点, 广 告 传 播 出 现 许 多 外 部 性 问 题, 在 于 广 告 所 传 递 的 是 不 完 全 商 品 信 息, 还 有 媒 介 使 用 的 限 制 广 告 传 播 外 部 性 的 规 避, 需 要 有 效 的 政 府 规 制 戈 公 振 : 中 国 报 学 史, 三 联 书 店 955 年 版, 第 237 页 2 ( 日 ) 柏 木 重 秋 : 广 告 概 论 中 文 版, 第 页, 转 引 自 丁 俊 杰 : 现 代 广 告 活 动 理 论 与 操 作, 中 国 三 峡 出 版 社,996 年 版, 第 9 页 3 ( 美 ) 布 鲁 斯 G. 范 登 伯 格 海 伦 卡 茨 : 广 告 原 理 选 择 挑 战 与 变 革, 世 界 知 识 出 版 社,2006 年 版, 第 62 页 4 张 殿 元 : 另 一 种 声 音 : 文 化 批 判 语 境 下 的 广 告 传 播 解 读, 新 闻 与 传 播 研 究,2003 年 4 期 350

为 尽 量 削 减 广 告 对 社 会 经 济 社 会 文 化 的 负 面 影 响 和 作 用, 社 会 为 此 作 出 对 广 告 的 种 种 法 律 规 范, 力 求 规 范 广 告 的 行 为, 强 制 广 告 必 须 服 从 社 会 的 意 志, 必 须 维 护 和 巩 固 现 存 的 社 会 秩 序, 至 少 是 不 能 削 弱 和 破 坏 现 存 的 社 会 制 度 问 题 在 于, 任 何 完 备 的 法 律 体 系 都 有 其 盲 点, 都 有 其 适 应 范 围 与 限 制 力 量 的 局 限 广 告 能 够 避 免 与 社 会 的 法 律 冲 突, 却 难 以 完 全 避 免 与 社 会 的 道 德 伦 理 冲 突 这 一 方 面 是 由 于 广 告 与 生 俱 来 的 先 天 弱 点 所 致, 一 方 面 又 是 由 于 人 们 对 广 告 运 用 的 商 业 利 益 驱 使 的 确, 广 告 在 社 会 经 济 方 面 的 价 值, 一 方 面, 它 推 动 了 新 产 品 与 新 技 术 的 开 发 与 进 步, 增 加 了 就 业 机 会, 为 消 费 者 和 商 家 提 供 了 更 大 的 选 择 余 地, 促 进 了 大 众 生 产, 降 低 了 物 价, 刺 激 了 生 产 厂 商 之 间 的 健 康 竞 争, 使 买 主 受 益, 是 整 个 社 会 经 济 发 展 的 强 大 驱 动 力 和 润 滑 剂, 另 一 方 面, 它 又 的 确 对 社 会 经 济 产 生 种 种 负 面 影 响, 可 称 之 为 市 场 牵 引 下 的 破 坏 它 在 社 会 经 济 层 面 的 反 面 作 用 和 影 响, 有 些 是 广 告 与 生 俱 来 的, 有 些 则 是 出 于 人 们 对 广 告 的 不 当 运 用, 我 们 有 必 要 把 二 者 严 格 区 分 开 来, 并 对 其 进 行 严 格 的 制 约 和 规 范 我 们 看 到, 随 着 社 会 对 广 告 的 法 律 和 规 范 的 全 面 建 立, 广 告 在 社 会 经 济 层 面 的 负 面 作 用 和 影 响 在 逐 步 缩 小, 而 积 极 影 响 在 逐 步 张 大 同 时 也 由 于 对 广 告 认 识 的 深 入, 无 论 理 论 界 和 实 务 界, 对 广 告 在 社 会 经 济 中 的 作 用, 已 基 本 肯 定 意 见, 类 似 20 世 纪 初 至 前 半 期 广 告 有 用 抑 或 无 用 有 益 抑 或 无 益 以 及 是 否 应 当 废 止 的 争 议, 在 广 告 发 展 到 今 天, 早 已 不 复 存 在 广 告 在 履 行 其 销 售 促 进 功 能 时, 是 不 可 能 不 尽 量 避 免 与 社 会 法 律 的 冲 突 的, 但 由 于 商 业 利 益 的 驱 使, 却 经 常 造 成 与 社 会 文 化 社 会 伦 理 道 德 的 冲 突, 这 就 是 我 们 所 说 到 的 广 告 的 社 会 文 化 负 价 值 而 避 免 广 告 与 社 会 文 化 社 会 伦 理 道 德 冲 突 最 有 效 的 办 法, 与 其 说 是 来 自 社 会 法 律 法 规 的 强 制 性 规 范, 不 如 说 来 自 社 会 的 道 德 约 束 和 广 告 传 播 的 自 律 其 中, 市 场 经 济 体 系 中 的 双 方 利 益 原 则 与 社 会 成 本 原 则 是 应 该 被 遵 循 的 广 告 传 播 者 利 用 广 告 来 追 求 更 大 的 商 业 利 润, 也 许 大 经 地 义, 无 可 厚 非, 但 应 以 不 损 害 消 费 者 的 利 益 为 前 提, 并 让 消 费 者 也 能 从 中 获 得 应 有 的 需 求 和 利 益 的 满 足 此 外, 就 是 考 虑 是 否 会 损 害 社 会 的 利 益, 社 会 是 否 会 为 此 付 出 太 大 的 代 价, 即 社 会 成 本, 也 就 是 我 们 经 常 讨 论 的 广 告 传 播 者 的 社 会 责 任 问 题 前 文 提 到, 广 告 的 文 化 性 质 有 着 更 大 的 间 接 性 曲 折 性 模 糊 性 和 隐 蔽 性, 广 告 文 化 的 负 面 影 响 要 大 于 其 正 面 影 响, 其 文 化 负 面 价 值 高 于 文 化 正 面 价 值 在 具 体 的 广 告 运 作 中, 广 告 传 播 者 常 常 面 临 伦 理 的 困 惑 与 选 择, 因 此, 建 立 符 合 市 场 经 济 体 系 中 的 双 方 利 益 原 则 与 社 会 成 本 原 则 的 道 德 伦 理 标 准 很 有 必 要 如 果 广 告 由 伦 理 困 惑 走 向 道 德 伦 丧, 那 将 是 广 告 的 悲 哀, 也 是 社 会 的 悲 哀 因 此, 我 们 需 要 确 立 广 告 传 播 的 文 化 原 则 和 重 构 广 告 文 化 生 态 环 境 这 些 内 容 将 另 文 探 讨 在 经 济 全 球 化 信 息 海 量 化 媒 介 数 字 化 受 众 细 分 化 的 今 天, 现 代 营 销 理 念 和 营 销 实 践 都 发 生 着 巨 大 的 变 化 关 系 营 销 社 会 营 销 绿 色 营 销 体 验 营 销 等 概 念 的 提 出, 正 是 这 种 变 化 的 表 现 作 为 营 销 的 重 要 工 具, 广 告 必 然 相 应 作 出 调 适 性 的 变 化, 即 广 告 的 生 存 形 态 与 传 播 形 态 必 然 发 生 着 变 迁 只 要 营 销 存 在, 广 告 就 不 会 消 亡, 消 亡 的 只 是 广 告 现 存 的 某 种 生 存 形 态 和 传 播 形 态 广 告 的 存 在 与 发 展 正 是 其 社 会 价 值 的 有 力 明 证 参 考 文 献 [] 张 金 海 : 20 世 纪 广 告 传 播 理 论 研 究, 武 汉 大 学 出 版 社,2002 年 版 [2] 丁 俊 杰 : 现 代 广 告 活 动 理 论 与 操 作, 中 国 三 峡 出 版 社,996 年 版 [3] 戈 公 振 : 中 国 报 学 史, 三 联 书 店,955 年 版 [4]( 美 ) 阿 伦 斯 : 当 代 广 告 学 ( 第 7 版 ), 丁 俊 杰 译, 华 夏 出 版 社,200 年 版 [5]( 美 ) 大 卫 奥 格 威 : 一 个 广 告 人 的 自 白, 中 国 友 谊 出 版 公 司,993 年 版 [6]( 美 ) 朱 丽 安 西 沃 卡 : 肥 皂 剧 性 和 香 烟, 光 明 日 报 出 版 社,999 年 版 [7]( 日 ) 竹 内 郁 郎 : 大 众 传 播 社 会 学, 复 旦 大 学 出 版 社,989 年 版 [8]( 英 ) 雷 蒙 德 威 廉 斯 : 文 化 与 社 会, 北 京 大 学 出 版 社,99 年 版 [9]( 日 ) 小 林 太 三 郎 : 新 型 广 告, 中 国 电 影 出 版 社,996 年 版 [0] ( 美 ) 布 鲁 斯 G. 范 登 伯 格 海 伦 卡 茨 : 广 告 原 理 选 择 挑 战 与 变 革, 世 界 知 识 出 版 ( 美 ) 阿 伦 斯 : 当 代 广 告 学 ( 第 7 版 ), 华 夏 出 版 社,200 年 版, 第 57 页 35

社,2006 年 版 []( 美 ) 巴 茨 等 : 广 告 管 理, 赵 平 等 译, 清 华 大 学 出 版 社,999 年 版 [2]( 英 ) 西 莉 亚 卢 瑞 : 消 费 文 化, 南 京 大 学 出 版 社,2003 年 版 [3]( 英 ) 约 翰 威 廉 姆 斯 赫 尔 斯 特 阿 德 利 安 马 克 : 当 代 广 告 运 作, 企 业 管 理 出 版 社,200 年 版 [4]( 英 ) 汤 林 森 : 文 化 帝 国 主 义, 上 海 人 民 出 版 社,999 年 版 [5]( 法 ) 波 德 里 亚 : 消 费 社 会, 南 京 大 学 出 版 社,2000 年 版 作 者 简 介 张 金 海, 武 汉 大 学 媒 体 发 展 研 究 中 心 主 任, 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 教 授, 博 士 生 导 师, 主 要 从 事 传 媒 与 广 告 学 研 究 程 明, 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 副 教 授, 在 读 博 士, 主 要 从 事 广 告 传 播 媒 介 经 营 与 管 理 研 究 352

中 国 广 告 产 业 现 状 与 发 展 模 式 研 究 武 汉 大 学 媒 体 发 展 研 究 中 心 课 题 组 项 目 首 席 专 家 张 金 海 项 目 研 究 组 成 员 李 小 曼 曾 兰 平 高 运 锋 廖 秉 宜 项 目 资 料 组 成 员 邓 世 开 蒋 剑 波 胡 佩 利 韩 晓 东 刘 艳 霞 覃 洁 王 名 伦 喻 晓 张 默 伦 张 涛 赵 雪 梅 中 国 广 告 产 业 发 展 现 状 与 发 展 危 机 尚 处 起 飞 期 的 中 国 广 告 产 业 拐 点 : 持 续 增 长 中 的 理 性 调 整 发 展 空 间 与 潜 量 巨 大 本 土 专 业 广 告 公 司 的 高 度 分 散 高 度 弱 小 跨 国 广 告 集 团 在 华 的 强 力 扩 张 媒 介 购 买 公 司 的 大 资 本 运 作, 挤 压 本 土 广 告 代 理 公 司 并 危 及 我 国 的 媒 介 安 全 美 国 : 自 由 市 场 竞 争 背 景 下 的 独 立 产 业 发 展 模 式 美 国 广 告 产 业 的 发 展 历 程 与 发 展 现 状 率 先 进 入 成 熟 期 的 美 国 广 告 产 业 率 先 完 成 产 业 升 级 的 美 国 广 告 产 业 率 先 实 现 全 球 扩 张 的 美 国 广 告 产 业 率 先 行 动 者 的 强 势 地 位 美 国 广 告 : 自 由 市 场 竞 争 背 景 下 的 独 立 产 业 发 展 模 式 获 得 率 先 行 动 者 的 优 势 产 业 制 度 和 行 业 标 准 的 强 力 维 护 强 大 资 本 市 场 的 支 撑 全 球 扩 张 的 战 略 先 导 日 韩 : 国 家 政 策 与 行 业 标 准 双 重 维 护 下 的 媒 介 企 业 共 生 型 发 展 模 式 日 本 广 告 业 的 发 展 历 程 与 发 展 现 状 脱 胎 于 媒 体 的 日 本 广 告 业 的 初 步 发 展 353

开 放 背 景 下 的 日 本 广 告 业 处 于 成 长 期 的 日 本 广 告 业 占 全 球 广 告 市 场 份 额 第 二 位 的 日 本 广 告 市 场 以 本 土 广 告 公 司 为 主 导 的 日 本 广 告 业 日 本 广 告 业 以 国 内 市 场 为 主 韩 国 广 告 业 的 发 展 历 程 与 发 展 现 状 依 托 媒 体 或 企 业 的 韩 国 广 告 业 起 步 及 其 缓 慢 发 展 以 韩 国 企 业 集 团 广 告 公 司 为 主 导 的 产 业 成 长 全 面 开 放 和 完 全 市 场 竞 争 背 景 下 的 韩 国 广 告 业 处 于 成 长 期 的 韩 国 广 告 业 多 元 化 经 营 的 韩 国 企 业 集 团 广 告 公 司 立 足 韩 国 本 土 市 场 基 础 上 的 海 外 扩 张 日 韩 广 告 : 国 家 政 策 与 行 业 标 准 双 重 维 护 下 的 媒 介 企 业 共 生 型 产 业 发 展 模 式 媒 介 企 业 广 告 业 的 产 业 共 同 体 国 家 政 策 与 行 业 标 准 的 双 重 维 护 本 土 产 业 发 育 成 熟 后 的 市 场 开 放 台 港 : 后 进 自 由 独 立 产 业 发 展 模 式 台 湾 广 告 业 的 发 展 历 程 与 发 展 现 状 由 本 土 发 轫 的 台 湾 广 告 业 以 本 土 广 告 公 司 为 主 导 的 市 场 成 长 期 高 度 外 资 化 时 期 台 湾 广 告 业 未 进 入 成 熟 期 外 资 的 强 势 与 本 土 的 弱 小 台 湾 广 告 产 业 的 非 均 衡 发 展 香 港 广 告 产 业 的 发 展 历 程 与 发 展 现 状 处 于 成 熟 期 的 香 港 广 告 业 以 国 际 化 公 司 为 主 导 的 香 港 广 告 业 香 港 广 告 业 向 大 陆 的 强 力 渗 透 台 港 广 告 : 自 由 开 放 背 景 下 的 外 资 化 产 业 发 展 模 式 后 进 自 由 独 立 产 业 发 展 模 式 在 失 却 发 展 先 机 后 的 弱 势 与 无 奈 外 资 化 : 国 际 化 市 场 与 本 土 市 场 的 同 一 产 业 发 展 取 向 中 国 大 陆 广 告 业 现 实 发 展 的 路 径 选 择 上 述 研 究 的 简 要 概 述 研 究 参 照 中 的 几 点 重 要 思 考 中 国 大 陆 广 告 业 发 展 的 三 点 对 策 与 建 议 354

事 件 聚 焦 979 年, 中 国 广 告 市 场 重 开 从 98 年 到 2005 年, 我 国 广 告 经 营 总 额 平 均 持 续 攀 升 996 年 中 国 广 告 经 营 总 额 占 GDP 的 比 率 首 次 突 破 0.5%, 步 入 起 飞 期 直 至 2005 年, 我 国 广 告 产 业 一 直 处 于 起 飞 阶 段 近 0 年, 中 国 广 告 业 保 持 0% 左 右 的 发 展 速 度, 中 国 广 告 业 年 增 长 率 所 呈 现 的 是 拐 点 下 滑, 而 增 长 量 所 呈 现 的 是 持 续 上 升 据 预 测,200 年 我 国 广 告 经 营 额 将 达 2296.3 亿 元,205 年 将 达 3985.06 亿 元 到 2004 年 为 止, 我 国 国 有 广 告 公 司 3393 户, 从 业 人 员 4348 人 从 996 年 起, 外 资 广 告 公 司 几 乎 独 揽 我 国 广 告 经 营 总 额 前 五 名 的 所 有 席 位 2004 年, 我 国 广 告 市 场 上, 外 商 投 资 广 告 公 司 的 户 均 经 营 额 达 380.95 万 元, 人 均 经 营 额 达 5.28 万 元, 分 别 是 本 土 广 告 公 司 52 倍 和 24 倍 法 国 阳 狮 集 团 于 979 年 成 立 李 奥 贝 纳 广 告 公 司 并 将 触 角 深 入 中 国 WPP 集 团 最 早 于 984 年 在 北 京 设 立 伟 达 公 关 办 事 处, 智 威 汤 逊 奥 美 公 关 传 立 媒 体 紧 随 其 后 也 相 继 登 陆 中 国 99 年, 奥 姆 尼 康 集 团 和 IPG 集 团 分 别 在 上 海 北 京 设 立 中 国 总 部, 拉 开 在 华 扩 张 序 幕 日 本 电 通 集 团 于 997 年 在 华 建 立 北 京 电 通 公 司 自 20 世 纪 八 十 年 代 到 90 年 代 末, 世 界 广 告 集 团 均 在 中 国 形 成 自 己 的 势 力 扩 张 范 围 996 年 我 国 第 一 家 专 业 媒 介 购 买 公 司 由 盛 世 长 城, 达 彼 思 广 告 公 司 合 并 成 立 实 力 媒 体 目 前, 全 国 已 有 媒 介 购 买 公 司 近 百 家 2002 年, 传 立 和 实 力 在 中 国 的 发 稿 量 都 是 4.5 亿 美 元 2003 年 度, 传 立 营 业 额 达 到 近 50 亿 人 民 币 ; 2004 年 其 在 中 国 的 媒 介 承 揽 额 为 约 60 亿 人 民 币, 比 2003 年 增 长 了 近 25% 2003 年 底, 根 据 外 商 投 资 广 告 企 业 管 理 规 定, 中 外 合 资 广 告 公 司 允 许 外 资 控 股, 但 股 权 比 例 最 高 不 超 过 70%;2005 年 2 月 日 起 经 审 查 批 准, 外 资 可 以 在 我 国 境 内 投 资 设 立 全 资 广 告 企 业 中 国 广 告 面 临 的 形 势 是 广 告 业 的 全 面 开 放, 中 国 广 告 业 的 格 局 也 将 随 着 发 生 重 大 变 化 84 年, 伏 而 尼 帕 尔 默 在 美 国 费 城 开 办 了 第 一 家 广 告 代 理 公 司, 自 称 是 " 报 纸 广 告 代 理 人 ", 宣 告 了 广 告 代 理 业 的 诞 生 869 年, 美 国 Ayer & son 广 告 公 司 在 费 城 成 立, 经 营 重 点 从 单 纯 为 报 纸 推 销 版 面 转 到 为 客 户 服 务, 是 现 代 广 告 公 司 的 先 驱 9 年, 美 国 制 定 了 普 令 泰 因 克 广 告 法 草 案, 被 认 为 是 美 国 最 早 的 广 告 法 案 法 案 的 基 本 规 定 是 任 何 不 真 实 或 令 人 误 解 的 广 告, 都 将 以 诈 骗 论 处 94 年, 美 国 商 业 改 进 局 (BBB) 成 立, 负 责 监 督 商 业 包 括 广 告 的 经 营 同 年, 美 国 报 刊 发 行 量 稽 查 局 (ABC) 成 立 美 国 联 邦 贸 易 委 员 会 (Federal Trade Commission) 成 立 97 年, 美 国 广 告 代 理 商 协 会 (American Association of Advertising Agencies, 简 称 4A) 成 立 第 二 次 世 界 大 战 后, 美 国 真 正 意 义 上 的 买 方 市 场 正 式 形 成 886 年, 弘 报 堂 成 立, 标 志 日 本 广 告 代 理 业 的 出 现 895 年, 博 报 堂 最 早 作 为 杂 志 的 广 告 代 理 店 在 东 京 成 立 到 897 年, 日 本 共 有 广 告 代 理 店 50 多 家 90 年, 日 本 电 通 广 告 公 司 开 业, 它 最 早 脱 胎 于 通 讯 社, 以 讯 息 服 务 换 取 报 纸 的 广 告 版 面 948 年, 日 本 共 有 224 家 广 告 公 司 947 年, 日 本 广 告 会 成 立, 这 是 日 本 最 早 的 广 告 行 业 协 会 组 织 949 年, 日 本 户 外 广 告 物 法 公 布 950 年, 外 资 法 公 布, 有 效 地 保 护 了 本 国 广 告 产 业 发 展 952 年, 日 本 广 告 主 协 会 成 立 同 年, 日 本 ABC 协 会 成 立 953 年, 全 日 本 广 告 联 盟 建 立, 发 布 的 广 告 伦 理 纲 领 成 为 日 本 制 作 广 告 必 须 遵 守 的 最 高 准 则 355

960 年, 麦 肯 通 过 与 博 报 堂 合 营 的 方 式 进 入 日 本 市 场, 标 志 着 跨 国 公 司 进 入 日 本 963 年, 大 广 与 精 信 (Grey) 合 作 972 年 之 后, 日 本 广 告 业 步 入 成 长 期 973 年, 在 美 国 广 告 时 代 杂 志 公 布 的 世 界 单 体 广 告 公 司 营 业 额 排 名 中, 电 通 广 告 营 业 额 首 次 排 名 第 一, 并 且 一 直 保 持 至 今 2000 年 以 后, 电 通 投 资 Bcom3, 与 阳 狮 换 股, 持 有 阳 狮 5% 的 股 份, 拓 展 欧 美 广 告 市 场 200 年, 电 通 在 东 京 上 市 美 国 广 告 时 代 公 布 的 2005 年 全 球 广 告 集 团 总 营 业 额 排 名 中 电 通 博 报 堂 和 旭 通 (Asatsu-DK) 分 别 排 在 第 5 位 第 8 位 和 第 9 位 90 年 韩 星 广 告 社 成 立, 是 韩 国 最 早 的 广 告 公 司 957 年 韩 国 日 报 为 了 促 进 信 息 广 告 版 面 的 销 售, 发 起 的 韩 国 广 告 社 可 以 看 作 是 最 早 具 有 初 步 职 能 的 广 告 公 司 967 年 月 日, 合 同 通 讯 社 成 立 了 广 告 企 划 室, 它 是 韩 国 最 早 的 综 合 性 广 告 代 理 公 司 973 年 三 星 集 团 成 立 了 第 一 企 划 982 年 乐 天 集 团 在 公 共 关 系 部 门 的 基 础 上, 成 立 了 大 泓 企 划 983 年, 现 代 集 团 成 立 了 金 刚 企 划 984 年,LG AD 成 立, 它 是 乐 喜 金 星 (LG 集 团 的 前 身 ) 所 属 的 广 告 公 司 980 年 韩 国 广 告 放 送 公 社 法 颁 布 98 年 韩 国 放 送 广 告 公 社 成 立 988 年, 韩 国 广 告 营 业 额 占 GDP 的 比 重 达 到.0%, 韩 国 广 告 产 业 步 入 成 长 期 20 世 纪 80 年 后 半 期, 韩 国 广 告 行 业 协 会 的 成 立 推 动 了 广 告 产 业 的 规 范 化 发 展 986 年, 韩 国 广 告 业 协 会 成 立 988 年 韩 国 广 告 主 协 会 成 立 989 年, 印 刷 媒 体 第 三 方 发 行 量 监 测 机 构 ABC 协 会 成 立 989 年 5 月 JWT Korea 成 立, 成 为 第 一 家 进 入 韩 国 的 外 资 广 告 公 司 990 年 月 起 允 许 外 资 占 到 99%,99 年 允 许 占 到 00% 994 年 月 日, 放 送 广 告 业 务 代 理 资 格 认 证 制 改 为 登 记 制, 更 快 加 速 了 广 告 公 司 的 增 长 趋 势 2005 年, 经 韩 国 广 告 放 送 公 社 认 定 的 广 告 公 司 的 数 量 达 到 258 家 949 年, 台 湾 赵 君 豪 与 丁 宇 人 等 首 创 大 陆 广 告 公 司, 推 销 报 纸 广 告 版 面, 是 为 掮 客 型 广 告 公 司 之 始 台 湾 957 年 国 立 政 治 大 学 新 闻 系 开 始 广 告 教 育 20 世 纪 60 年 代 70 年 代 末, 台 湾 广 告 业 处 成 长 期, 本 土 广 告 公 司 作 为 市 场 主 体 表 现 活 跃 960 年, 第 二 届 亚 洲 广 告 会 议 召 开, 台 湾 从 日 本 引 进 广 告 代 理 制 968 年, 台 湾 美 商 格 兰 广 告 公 司 创 立 975 年, 台 北 市 广 告 代 理 商 业 同 业 公 会 成 立 98 年, 台 湾 开 放 广 告 市 场 98 至 984 年, 欧 美 跨 国 广 告 公 司 来 台 发 展, 如 Ogilvy & Mather, McCann-Erickson, DDB, J Walter Thompson 等 有 8 家 台 湾 本 土 广 告 公 司 与 跨 国 广 告 公 司 建 立 业 务 或 技 术 合 作 关 系 984 年, 台 湾 全 面 放 开 媒 体 管 制 985 年, 跨 国 广 告 公 司 在 台 湾 广 告 市 场 占 有 率 为 8% 986 年, 台 湾 政 府 允 许 外 商 独 资 广 告 公 司 来 在 台 发 展 跨 国 广 告 公 司 开 始 兼 并 收 购 台 湾 本 土 广 告 公 司 987 年, 以 国 际 广 告 代 理 商 为 主 要 成 员 的 综 合 广 告 业 经 营 者 联 谊 会 (4A) 成 立 992 年, 电 通 买 下 台 广 52% 的 股 份, 并 改 名 为 台 湾 电 通 广 告 公 司 995 年, 台 湾 出 现 了 第 一 家 专 业 媒 体 代 理 公 司 传 立 同 年, 台 湾 本 土 广 告 公 司 相 互 广 告 倒 闭 996 年 起, 跨 国 广 告 公 司 的 整 体 市 场 占 有 率 已 超 过 七 成 以 上 2002 年, 具 有 指 标 性 的 台 湾 本 土 广 告 公 司 联 广, 首 次 退 出 台 湾 综 合 广 告 代 理 商 排 行 榜 的 十 名 之 外 2000 年 到 2005 年, 本 土 广 告 公 司 经 营 严 重 下 滑 927 年, 香 港 第 一 家 广 告 公 司 的 D Arcy Masius Benton & Bowles (DMB&B) 创 立 356

这 是 一 家 跨 国 广 告 公 司 在 港 设 立 的 分 公 司 20 30 年 代, 英 国 人 成 为 香 港 广 告 界 的 主 脑 人 物, 大 多 数 广 告 代 理 都 是 英 资 机 构 20 世 纪 50 年 代 起, 香 港 本 土 广 告 公 司 发 展 起 来, 代 表 公 司 有 华 商 中 雍 远 东 957 年, 香 港 的 跨 国 广 告 公 司 联 合 成 立 了 香 港 广 告 商 会 ( 简 称 4A), 并 建 立 了 行 内 守 则 20 世 纪 60 年 代, 香 港 本 土 广 告 公 司 开 始 与 跨 国 广 告 公 司 合 作 第 一 家 与 国 际 广 告 公 司 合 作 的 是 华 美 广 告 此 时 在 港 的 跨 国 广 告 公 司 有 4 家 70 年 代, 大 量 跨 国 公 司 在 港 发 展, 有 6 个 本 土 广 告 公 司 与 跨 国 广 告 公 司 有 合 资 关 系 香 港 广 告 国 际 化 市 场 成 型 20 世 纪 70 年 代 初, 跨 国 广 告 公 司 以 香 港 分 公 司 为 跳 板 进 入 中 国 内 地 发 展, 以 电 扬 广 告 麦 肯 光 明 李 奥 贝 纳 为 代 表 20 世 纪 80 年 代 初 至 90 年 代 中 期, 跨 国 广 告 公 司 开 始 兼 并 收 购 香 港 本 地 广 告 公 司 996 年, 媒 介 小 组 推 动 第 一 次 香 港 电 台 联 台 调 查, 同 时 与 香 港 广 告 客 户 协 会 ( 简 称 2A) 香 港 出 版 人 协 会 联 合 组 成 香 港 销 量 核 数 公 证 会 (HKABC) 997 年, 香 港 确 立 文 化 创 意 产 业 发 展 战 略 2003 年 2 月, 内 地 与 香 港 关 于 建 立 更 紧 密 经 贸 关 系 的 安 排 ( 简 称 CEPA) 对 广 告 等 7 个 服 务 行 业 的 具 体 实 施 签 订 了 6 个 附 件 2004 年 月 日, 内 地 进 一 步 向 香 港 开 放 服 务 业 允 许 香 港 公 司 在 内 地 设 立 独 资 广 告 公 司 实 际 上 标 志 着 外 资 的 直 接 进 入 我 国 广 告 市 场 自 979 年 重 开, 经 过 979 年 至 987 年 的 迅 速 恢 复 期,988 年 至 997 年 的 高 速 增 长 期, 目 前 已 进 入 一 个 相 对 平 缓 的 发 展 时 期 中 国 广 告 产 业 在 实 现 整 体 量 的 快 速 增 长 的 同 时, 也 潜 在 并 不 断 显 露 出 一 些 令 人 忧 心 的 生 存 发 展 危 机, WTO 的 全 新 话 语 背 景, 更 不 断 加 深 着 这 些 危 机 中 国 广 告 市 场 全 面 开 放 的 现 实 背 景, 跨 国 广 告 集 团 加 速 在 华 扩 张 的 严 峻 现 实, 而 我 国 本 土 广 告 公 司 依 然 处 于 高 度 分 散 高 度 弱 小 的 现 状 打 开 了 的 市 场 之 门 不 可 能 重 新 关 上, 跨 国 广 告 集 团 在 华 的 强 力 扩 张 已 无 可 阻 遏,WTO 的 全 新 话 语 背 景, 也 许 能 给 我 们 带 来 一 些 发 展 机 遇, 但 当 我 们 依 然 高 度 弱 小 时, 也 许 我 们 会 付 出 更 多 甚 至 惨 重 的 代 价 开 放 是 为 了 促 进 我 们 自 身 的 发 展 在 开 放 中 失 去 自 我, 自 然 非 吾 所 愿 那 么, 中 国 广 告 产 业 如 何 在 开 放 中 挑 战 自 我, 谋 求 到 更 大 的 发 展 空 间, 迅 速 实 现 产 业 的 创 新 与 升 级? 问 题 很 复 杂, 解 决 问 题 的 方 案 也 许 更 为 复 杂 努 力 在 现 有 框 架 下 找 寻 自 己 生 存 的 空 间, 应 是 站 在 十 字 路 口 时 做 出 的 第 一 选 择 我 们 的 政 府 已 经 意 识 到 这 是 一 个 起 承 转 合 的 关 键 时 刻 : 温 家 宝 总 理 的 十 一 五 政 府 工 作 报 告 中 明 确 提 出 了 自 主 创 新 的 发 展 战 略, 即 全 面 提 高 原 始 创 新 能 力 集 成 创 新 能 力 和 引 进 消 化 吸 收 再 创 新 能 力 在 全 球 竞 争 不 断 加 剧 的 背 景 下, 这 个 词 的 提 出, 庄 严 地 表 征 着 国 家 意 义 上 的 生 存 与 发 展 自 主 创 新 战 略 为 我 国 广 告 产 业 的 独 立 发 展 提 供 了 关 键 契 机, 而 同 时, 广 告 产 业 的 现 有 优 势 又 表 明, 它 是 一 个 能 最 直 效 最 快 速 实 现 自 主 创 新 意 义 的 产 业 文 化 创 意 产 业 则 成 为 另 一 个 重 要 议 题 包 括 广 告 业 在 内 的 信 息 文 化 业 的 整 合 发 展, 正 在 成 为 越 来 越 多 国 家 和 地 区 的 长 远 发 展 战 略 它 将 为 充 分 和 有 效 利 用 本 地 资 源, 实 行 产 业 多 元 产 业 扩 张 和 市 场 升 级, 提 供 一 个 新 的 思 考 空 间 在 这 样 的 背 景 下, 如 何 走 出 一 条 自 主 创 新 的 产 业 发 展 道 路? 我 们 认 为, 这 其 中 涉 及 两 个 关 键 性 问 题 : 一 是 广 告 产 业 政 策 适 时 调 整 ; 二 是 广 告 产 业 发 展 模 式 的 选 择 本 报 告 拟 从 我 国 广 告 产 业 发 展 现 状 的 分 析 入 手, 其 次 按 照 我 们 的 研 究 预 设, 建 立 美 国 日 韩 台 港 广 告 产 业 发 展 模 式 的 三 个 研 究 参 照, 然 后, 在 上 述 研 究 基 础 上, 提 出 我 国 广 告 产 业 发 展 政 策 调 整 与 发 展 模 式 选 择 的 对 策 与 建 议 357

. 中国广告产业发展现状与发展危机 尚处起飞期的中国广告产业 自 979 年我国广告市场重开以来 我国广告产业一直呈现出高速发展的态势 统计数字显示 从 98 年 2005 年我国广告经营总额持续攀升 平均以每年 36.3%的递增率 由 98 年的 800 万元增长到 2005 年的 463000 万元 其中增长速度最高的曾达 97.63% 993 年 最低的也有.54% 200 年 均高于我国 GDP 的增长速度 广告经营总额占 GDP 的比重 以及从业人员人均营业额也呈现出持续增长 的态势 参见表 - 表 - 98 年 2005 年中国广告产业发展状况 从业人员 营业额 (万元) 增长幅度 % 占 GDP 比重 % 人均广告 营业额 万元 60 660 800 686.67 0.024 0.73 982 年 623 8000 5000 27.2 0.028 0.83 983 年 2340 34853 23407 56.05 0.039 0.67 984 年 4077 47259 36528 56.06 0.05 0.78 985 年 6052 6389 60523 65.69 0.067 0.95 986 年 6944 830 84478 39.58 0.083.04 987 年 8225 92279 200 3.63 0.093.2 988 年 0677 239 49294 34.26 0.00.33 989 年 42 28203 99900 33.90 0.8.60 990 年 23 3970 25073 25.5 0.35.90 99 年 769 34506 350893 40.26 0.62 2.6 992 年 6683 85428 678475 93.36 0.255 3.66 993 年 3770 3967 340874 97.63 0.388 4.30 994 年 43046 40094 2002623 49.35 0.429 4.88 995 年 48082 47737 2732690 36.46 0.475 5.72 996 年 5287 52087 3666372 34.7 0.548 7.6 997 年 57024 545788 469638 26.00 0.632 8.46 998 年 6730 578876 5378327 6.42 0.699 9.30 999 年 64882 587474 6220506 5.66 0.760 0.59 2000 年 70747 646 726632 4.57 0.800.2 200 年 78339 709076 7948876.3.54 0.820.2 2002 年 89552 75644 903464.43 3.62 0.860.94 2003 年 0786 87366 0786800 9.44 0.920 2.38 2004 年 3508 93832 2646000 7.23 0.79 3.84 2005 年 25394 94045 463000 2.00 0.777 5.06 年度 经营单位 (户) 98 年 注释 980 年全国广告营业额为 500 万元 2004 年占 GDP 的比率是根据 GDP 调整后数据计算结 果 数据来源 中国广告二十年统计资料汇编 现代广告 中国广告年鉴网 358

尽 管 我 国 广 告 产 业 一 直 以 高 于 我 国 其 他 行 业 的 速 度 发 展, 但 是 与 西 方 国 家 相 比, 我 国 的 广 告 产 业 的 发 展 水 平 仍 然 处 于 一 个 较 低 发 展 阶 段 根 据 美 国 经 济 学 家 罗 斯 托 的 经 济 成 长 阶 段 理 论, 我 们 可 以 根 据 广 告 经 营 总 额 占 国 民 生 产 总 值 比 重 大 小 来 判 断 广 告 市 场 的 发 展 程 度 广 告 市 场 的 发 展 成 熟 大 致 可 以 分 为 以 下 这 样 四 个 阶 段 : 起 步 期 广 告 经 营 额 占 GDP 的 比 重 在 0.5% 以 下 起 飞 期 广 告 经 营 额 占 GDP 的 比 重 在 0.5% % 之 间 成 长 期 广 告 经 营 额 占 GDP 的 比 重 在 % 2% 之 间 成 熟 期 广 告 经 营 额 占 GDP 的 比 重 在 2% 以 上 据 以 上 标 准, 参 照 98 年 2005 年 我 国 广 告 产 业 发 展 状 况 ( 表 -), 不 难 发 现 :98 年 995 年, 我 国 广 告 经 营 总 额 占 我 国 GDP 的 比 重 均 低 于 0.5%, 也 就 是 说, 从 979 995 年, 是 我 国 广 告 业 产 业 起 步 阶 段 996 年 中 国 广 告 经 营 总 额 占 GDP 的 比 率 首 次 突 破 0.5%, 从 而 步 入 起 飞 期 直 至 2005 年, 我 国 广 告 经 营 总 额 占 GDP 的 比 重 一 直 徘 徊 在 0.548% 0.926%, 换 句 话 来 说, 从 996 年 到 现 在, 我 国 广 告 产 业 一 直 处 于 起 飞 阶 段 相 比 之 下, 欧 美 发 达 国 家 的 相 关 比 率 一 直 在 2% 以 上, 美 国 2000 年 2004 年 的 广 告 经 营 总 额 占 GDP 的 比 重 最 高 达 2.46% 尚 处 于 起 飞 期 的 我 国 广 告 业 与 西 方 发 达 国 家 相 比, 仍 处 于 一 个 较 低 水 平 的 发 展 阶 段.2 拐 点 : 持 续 增 长 中 的 理 性 调 整 我 们 将 我 国 广 告 业 经 营 总 额 的 增 长 与 年 递 增 率 绘 制 了 如 下 两 个 曲 线 图 ( 图 -, 图 -2): 图 - 98 年 2005 年 中 国 广 告 经 营 总 额 增 长 曲 线 图 600 400 广 告 经 营 总 额 ( 亿 元 ) 200 000 800 600 400 200 0 98 983 985 987 989 99 993 995 997 999 200 2003 2005 359

图 -2 98 年 2005 年 中 国 广 告 经 营 总 额 年 递 增 率 曲 线 图 20 00 年 递 增 率 (%) 80 60 40 20 0 98 983 985 987 989 99 993 995 997 999 200 2003 2005 998 年 以 来, 广 告 营 业 额 的 增 长 速 度 开 始 放 缓, 首 次 低 于 20%, 并 连 续 6 年 维 持 在 百 分 之 十 几 的 增 长 范 围 之 内 2003 年, 全 国 广 告 经 营 总 额 为 078.68 亿 元, 比 上 年 增 长 75.54 亿 元, 增 长 率 为 9.44%, 2004 年 的 广 告 营 业 总 额 增 长 率 较 2003 年 低 了 2.2 个 百 分 点,2005 年 比 2004 年 又 低 了 0. 个 百 分 点 很 多 学 者 把 这 种 现 象 称 为 拐 点 我 们 认 为 : 其 一 : 拐 点, 仍 是 一 个 发 展 的 概 念 东 南 亚 经 济 危 机 以 来, 世 界 经 济 增 长 持 续 走 低, 世 界 范 围 内 广 告 产 业 的 总 体 发 展 情 况 不 容 乐 观 2002 年, 全 球 广 告 业 的 市 场 规 模 约 为 3650 亿 美 元, 平 均 增 长 率 为 5.2% 相 比 之 下, 中 国 的 广 告 业 仍 保 持 了 0% 左 右 的 发 展 速 度, 远 远 的 超 出 了 世 界 广 告 业 的 平 均 增 长 水 平 通 过 对 曲 线 图 的 观 察, 我 们 可 以 发 现, 中 国 广 告 业 年 增 长 率 所 呈 现 的 是 拐 点 下 滑, 而 增 长 量 所 呈 现 的 是 持 续 上 升 ( 图 - 图 -2) 其 二 : 所 谓 拐 点, 可 视 为 高 速 发 展 中 的 正 常 回 落 从 广 告 经 营 总 额 增 长 速 度 来 看, 我 国 广 告 经 营 总 额 从 992 年 开 始, 由 于 市 场 经 济 目 标 的 确 立, 广 告 产 业 飞 速 发 展,90 年 代 初 期 增 长 率 达 90% 以 上, 中 期 为 30-40% 998 年 我 国 广 告 增 长 速 度 第 一 次 降 到 了 20% 以 下, 最 近 几 年 都 是 在 0 20% 之 间 徘 徊 ( 表 -) 在 我 国 国 民 经 济 持 续 稳 定 发 展 广 告 产 业 具 有 巨 大 成 长 可 能 性 的 背 景 下, 我 国 广 告 经 营 额 却 在 发 展 中 不 断 失 速 其 主 要 原 因 是 因 为 过 去 起 点 低, 广 告 产 业 在 起 步 期 井 喷, 导 致 过 高 的 增 长 率, 现 在 的 失 速 可 以 理 解 为 一 种 高 位 的 正 常 回 落 目 前, 我 国 广 告 经 营 额 占 GDP 的 0.8% 左 右, 跟 国 际 平 均 水 平.5% 相 比 还 有 相 当 大 的 增 量 空 间 拐 点 意 味 着 中 国 广 告 产 业 已 经 进 入 了 盘 整 期, 为 即 将 进 入 成 长 期 蓄 势 其 三 : 拐 点 是 中 国 广 告 业 进 入 理 性 发 展 期 的 重 要 表 征 拐 点 是 中 国 广 告 业 进 入 理 性 发 展 期 的 重 要 表 征, 也 是 中 国 广 告 业 由 起 飞 期 ( 广 告 经 营 总 额 占 GDP 的 比 重 在 0.5% % 之 间 ) 即 将 进 入 成 长 期 ( 广 告 经 营 总 额 GDP 的 比 重 在 % 2% 之 间 ) 之 前 的 重 大 调 整 期 一 方 面, 从 产 业 经 济 学 理 论 来 看, 高 利 润 甚 至 暴 利, 对 任 何 产 业 发 展 来 说, 都 不 一 定 是 一 个 合 理 正 常 的 现 象, 从 暴 利 到 正 常 利 润 甚 至 于 薄 利 微 利, 是 产 业 规 范 与 理 性 发 展 的 必 然 结 果 另 一 方 面, 从 产 业 的 发 展 的 状 况 来 看, 任 何 产 业 发 展 一 定 的 程 度, 其 发 展 速 度 将 会 在 一 个 较 平 稳 的 状 态 下 发 展, 所 以 说, 我 国 广 告 营 业 增 长 速 度 的 放 缓, 其 实 也 是 中 国 广 告 产 业 逐 渐 走 向 成 熟 的 表 征 360

.3 发 展 空 间 与 潜 量 巨 大 一 个 国 家 的 广 告 营 业 额 与 其 国 内 生 产 总 值 (GDP) 存 在 着 一 种 正 相 关 性 如 果 不 把 其 他 影 响 广 告 产 业 发 展 的 因 素 考 虑 在 内, 按 照 广 告 营 业 额 与 GDP 同 比 增 长 来 计 算, 以 2005 年 我 国 广 告 经 营 总 额 46.3 亿 元 为 基 数, 按 照 近 五 年 我 国 广 告 营 业 额 年 平 均 4.77% 的 速 度, 那 么, 到 200 年, 我 国 的 广 告 经 营 额 预 计 可 达 2820.3 亿 元, 比 2005 年 翻 一 番 ; 到 205 年 则 可 达 566.5 亿 元, 是 现 在 的 3.97 倍 如 果 以 2005 年 我 国 GDP8232 亿 元 为 基 数, 按 照 我 国 近 5 年 GDP 年 平 均 9.5% 的 增 长 速 度 来 计 算, 那 么, 到 200 年, 我 国 GDP 预 计 可 达 28706.79 亿 元, 到 205 年 预 计 将 达 494756.9 亿 元 按 照 我 国 目 前 广 告 经 营 额 所 占 GDP 的 比 重 0.8%, 那 么, 到 200 年 我 国 广 告 经 营 额 将 达 2296.3 亿 元, 到 205 年 将 达 3985.06 亿 元 所 以, 无 论 是 以 我 国 目 前 的 广 告 经 营 增 长 速 度 还 是 从 我 国 GDP 的 增 长 速 度 来 看, 我 国 广 告 产 业 未 来 的 发 展 仍 然 存 在 着 巨 大 的 空 间 和 潜 量 我 国 广 告 业 的 资 源 存 在 巨 大 的 整 合 空 间 与 发 达 国 家 广 告 产 业 的 高 度 集 中 相 比, 我 国 广 告 产 业 呈 现 出 高 度 分 散 的 状 况, 以 我 国 目 前 的 广 告 公 司 现 状 来 看, 最 具 竞 争 力 的 是 国 有 广 告 公 司, 到 2004 年 为 止, 我 国 国 有 广 告 公 司 3393 户, 从 业 人 员 4348 人, 其 资 源 是 巨 大 的, 但 是, 由 于 其 经 营 水 平 以 及 经 营 效 率 的 低 下, 与 外 商 投 资 广 告 公 司 相 比 还 存 在 很 大 的 差 距, 在 我 国 广 告 业 中 尚 没 完 全 发 挥 其 重 要 的 作 用.4 本 土 专 业 广 告 公 司 的 高 度 分 散 高 度 弱 小 由 于 我 国 市 场 经 济 发 育 不 成 熟, 尚 未 建 立 起 有 效 的 竞 争 机 制, 我 国 本 土 广 告 公 司 在 经 过 26 年 的 高 速 发 展 后, 与 西 方 国 家 相 比 仍 然 存 在 高 度 分 散 高 度 弱 小 的 状 况, 本 土 广 告 公 司 的 散 小 杂 乱 的 现 状 导 致 了 广 告 市 场 竞 争 的 分 散 化, 广 告 公 司 竞 争 力 的 弱 化 以 2004 年 为 例 ( 表 -2), 我 国 共 有 专 业 广 告 公 司 :7620 户, 从 业 人 员 :64654 人, 年 营 业 额 为 : 555650.72 万 元 其 中, 外 商 投 资 广 告 公 司 只 有 306 户, 仅 占 我 国 专 业 广 告 公 司 总 数 的 0.4%, 其 从 业 人 员 5502 占 专 业 广 告 公 司 总 人 数 的 0.85% 中 外 联 营 广 告 公 司 有 4 户, 占 我 国 专 业 广 告 公 司 总 数 的 0.54%, 其 从 业 人 员 408 占 专 业 广 告 公 司 总 人 数 的 0.64% 其 余 均 为 广 告 公 司 为 本 土 广 告 公 司, 在 数 量 上, 本 土 广 告 公 司 占 绝 对 多 数 从 广 告 公 司 的 经 营 效 益 来 看, 外 商 投 资 广 告 公 司 的 经 营 效 益 却 比 本 土 广 告 公 司 高 出 许 多 外 商 投 资 广 告 公 司 以 高 达 380.95 万 元 的 户 均 经 营 额, 和 5.28 万 元 的 人 均 经 营 额 名 列 版 首, 其 户 均 经 营 额 和 人 均 经 营 额, 是 本 土 广 告 公 司 的 52 倍 和 24 倍 ( 图 -3 图 -4 图 -5 图 -6) 类 别 表 -2 2004 年 不 同 类 别 专 业 广 告 公 司 经 营 状 况 比 较 专 业 从 业 营 业 额 占 专 业 公 司 营 户 均 营 业 额 公 司 人 员 ( 万 元 ) 业 额 比 重 (%) ( 万 元 ) 人 均 营 业 额 ( 万 元 ) 国 有 企 业 3393 4348 96060.55 7.29 283.2 23.23 集 体 企 业 2836 322 250648.75 4.5 88.38 7.8 外 商 投 资 企 业 306 5502 63396.3 20.94 380.95 2.45 个 体 私 营 企 业 5657 449936 2754267.08 49.57 48.73 6.2 中 外 联 营 企 业 4 24577.0 408 3.83 59.8 5.88 总 计 7620 64654, 555650.72-72.9 8.66 注 : 数 据 来 源 于 中 国 广 告 年 鉴 网, 本 表 只 选 择 专 业 广 告 公 司 中 的 国 有 企 业 集 体 企 业 外 商 投 资 以 及 个 体 广 告 公 司, 其 他 经 济 类 别 的 广 告 公 司 没 有 纳 入 比 较 36

图 -3 2004 年 不 同 类 别 专 业 广 告 公 司 数 量 比 重 图 其 他, 358 家 各 类 专 业 广 告 公 司 数 量 比 重 国 有 企 业, 3393 家 集 体 企 业, 2836 家 外 商 投 资 企 业, 306 家 个 体 私 营 企 业, 5657 家 国 有 企 业 集 体 企 业 外 商 投 资 企 业 个 体 私 营 企 业 其 他 图 -4 2004 年 不 同 类 别 专 业 广 告 公 司 从 业 人 员 比 例 图 各 类 专 业 广 告 公 司 营 业 额 ( 万 元 ) 8% 7% 5% 49% 2% 国 有 企 业 集 体 企 业 外 商 投 资 企 业 个 体 私 营 企 业 其 他 362

图 -5 2004 年 不 同 类 别 专 业 广 告 公 司 营 业 状 况 比 较 各 类 广 告 公 司 从 业 人 数 比 例 国 有 企 业, 4348 其 他, 2756 集 体 企 业, 322 外 商 投 资 企 业, 5502 个 体 私 营 企 业, 449936 国 有 企 业 集 体 企 业 外 商 投 资 企 业 个 体 私 营 企 业 其 他 图 -6 2004 年 不 同 类 别 专 业 广 告 公 司 户 均 人 均 广 告 经 营 额 比 较 各 类 专 业 广 告 公 司 户 均 人 均 广 告 额 4000 380.95 250 3500 3000 2.45 200 户 均 营 业 额 2500 2000 500 50 00 人 均 营 业 额 000 50 500 0 283.2 23.23 88.38 48.73 32.5 72.9 7.8 6.2 3.79 国 有 企 业 集 体 企 业 外 商 投 资 企 业 个 体 私 营 企 业 其 他 总 体 户 均 营 业 额 ( 万 元 ) 人 均 营 业 额 ( 万 元 ) 8.66 0 此 外, 从 992 年 2004 年 我 国 广 告 公 司 经 营 总 额 前 十 名 排 名 ( 表 -3) 来 看,92-93 年 进 入 前 五 名 的 均 为 本 土 广 告 公 司, 外 资 公 司 中 992 年 只 有 电 扬 广 告 公 司 ( 第 八 名 ) 993 年 只 有 盛 世 长 城 ( 第 六 名 ) 跻 363

身 前 十 名 然 而 从 996 年 起, 外 资 广 告 公 司 几 乎 独 揽 了 我 国 广 告 经 营 总 额 前 五 名 的 所 有 席 位, 并 且 6-0 名 中 中 国 本 土 广 告 公 司 也 只 能 占 据 2-3 个 席 位 以 上 种 种 迹 象, 无 不 面 表 现 了 外 资 广 告 公 司 的 强 大 势 力, 凸 显 我 国 本 土 广 告 公 司 分 散 与 弱 小 表 -3 992 2004 年 中 国 广 告 公 司 经 营 额 前 十 名 排 名 时 间 名 次 本 土 公 司 合 资 公 司 992 年 5 珠 海 东 方 广 告 有 限 公 司 长 城 国 际 影 视 广 告 有 限 公 司 中 国 广 告 联 合 总 公 司 上 海 广 告 公 司 上 海 市 广 告 装 潢 公 司 6 0 广 东 省 广 告 公 司 北 京 新 世 纪 广 告 有 限 公 司 金 马 广 告 有 限 公 司 电 扬 广 告 公 司 ( 第 八 位 ) 白 马 广 告 有 限 公 司 993 年 -5 上 海 广 告 公 司 上 海 市 广 告 装 潢 公 司 北 京 新 世 纪 广 告 有 限 公 司 中 国 广 告 联 合 总 公 司 中 国 国 际 广 告 公 司 6-0 广 东 省 广 告 公 司 长 城 国 际 影 视 广 告 有 限 公 司 海 润 国 际 广 告 有 限 公 司 盛 世 长 城 广 告 有 限 公 司 (6) 东 方 广 告 有 限 公 司 -5 上 海 广 告 公 司 盛 世 长 城 广 告 有 限 公 司 () 中 国 广 告 联 合 总 公 司 精 信 广 告 有 限 公 司 (2) 北 京 新 世 纪 广 告 有 限 公 司 994 年 北 京 国 安 广 告 公 司 6-0 广 东 省 广 告 公 司 北 京 广 告 公 司 麦 肯 光 明 广 告 有 限 公 司 (8) 中 国 国 际 广 告 公 司 995 年 -5 盛 世 长 城 广 告 有 限 公 司 () 中 国 广 告 联 合 总 公 司 精 信 广 告 有 限 公 司 (2) 长 城 国 际 影 视 广 告 有 限 公 司 上 海 奥 美 广 告 有 限 公 司 (3) 6-0 中 国 国 际 广 告 公 司 北 京 电 通 广 告 有 限 公 司 (8) 北 京 广 告 公 司 麦 肯 光 明 广 告 有 限 公 司 (9) 广 东 省 广 告 公 司 盛 世 长 城 国 际 广 告 有 限 公 司 () 麦 肯 光 明 广 告 有 限 公 司 (2) -5 中 乔 智 威 汤 逊 广 告 有 限 公 司 (3) 上 海 奥 美 广 告 公 司 (4) 996 年 精 信 广 告 有 限 公 司 (5) 6-0 上 海 广 告 公 司 长 城 国 际 影 视 广 告 公 司 中 国 广 告 联 合 总 公 司 北 京 广 告 公 司 北 京 电 通 广 告 有 限 公 司 (8) 364

盛 事 长 城 国 际 广 告 有 限 公 司 麦 肯 光 明 广 告 有 限 公 司 -5 中 乔 智 威 汤 逊 广 告 有 限 公 司 997 年 上 海 奥 美 广 告 有 限 公 司 精 信 广 告 有 限 公 司 6-0 中 国 广 告 联 合 总 公 司 北 京 电 通 广 告 有 限 公 司 (7) 广 东 省 广 告 公 司 上 海 灵 狮 广 告 有 限 公 司 (0) 上 海 广 告 有 限 公 司 盛 世 长 城 国 际 广 告 有 限 公 司 麦 肯 光 明 广 告 有 限 公 司 -5 智 威 汤 逊 中 乔 广 告 有 限 公 司 上 海 奥 美 广 告 有 限 公 司 998 年 精 信 广 告 有 限 公 司 6-0 长 城 国 际 广 告 有 限 公 司 中 国 广 告 联 合 总 公 司 广 东 省 广 告 公 司 上 海 灵 狮 广 告 公 司 (6) 上 海 广 告 有 限 公 司 -5 盛 世 长 城 国 际 广 告 有 限 公 司 麦 肯 光 明 广 告 有 限 公 司 智 威 汤 逊 中 乔 广 告 有 限 公 司 精 信 广 告 有 限 公 司 999 年 上 海 奥 美 广 告 有 限 公 司 6-0 广 东 省 广 告 公 司 北 京 未 来 广 告 公 司 上 海 广 告 有 限 公 司 上 海 灵 狮 广 告 公 司 (9) 长 城 国 际 广 告 有 限 公 司 -5 盛 世 长 城 国 际 广 告 公 司 麦 肯 光 明 广 告 有 限 公 司 智 威 汤 逊 中 乔 广 告 有 限 公 司 2000 年 上 海 奥 美 广 告 有 限 公 司 精 信 广 告 有 限 公 司 6-0 达 美 高 广 州 公 司 广 东 省 广 告 公 司 (8) 上 海 李 奥 贝 纳 广 告 有 限 公 司 上 海 广 告 有 限 公 司 (9) 上 海 灵 狮 广 告 有 限 公 司 -5 北 京 公 交 广 告 有 限 责 任 公 司 (5) 盛 世 长 城 国 际 广 告 有 限 公 司 麦 肯 光 明 广 告 有 限 公 司 北 京 电 通 广 告 有 限 公 司 200 年 上 海 奥 美 广 告 有 限 公 司 6-0 智 威 汤 逊 中 乔 广 告 有 限 公 司 (6) 上 海 美 术 设 计 公 司 上 海 李 奥 贝 纳 广 告 有 限 公 司 (7) 北 京 未 来 广 告 公 司 精 信 广 告 有 限 公 司 (0) 2002 年 -5 江 苏 邮 政 广 告 有 限 公 司 (2) 盛 世 长 城 国 际 广 告 有 限 公 司 北 京 电 通 广 告 有 限 公 司 上 海 奥 美 广 告 有 限 公 司 智 威 汤 逊 中 乔 广 告 有 限 公 司 365

2003 年 2004 年 昆 明 风 驰 传 媒 有 限 公 司 江 苏 大 贺 国 际 广 告 集 团 有 限 公 6-0 司 北 京 公 交 广 告 有 限 责 任 公 司 上 海 美 术 设 计 公 司 -5 北 京 未 来 广 告 公 司 (6) 广 东 省 广 告 公 司 (7) 6-0 上 海 广 告 有 限 公 司 ( 七 月 合 资 ) (8) -5 北 京 未 来 广 告 公 司 ( 第 五 位 ) 广 东 省 广 告 有 限 公 司 (7) 6-0 上 海 中 润 广 告 有 限 公 司 (8) 麦 肯 光 明 广 告 有 限 公 司 (7) 盛 世 长 城 国 际 广 告 有 限 公 司 麦 肯 光 明 广 告 有 限 公 司 上 海 李 奥 贝 纳 广 告 有 限 公 司 北 京 电 通 广 告 有 限 公 司 智 威 汤 逊 中 乔 广 告 有 限 公 司 上 海 灵 狮 广 告 有 限 公 司 上 海 博 报 堂 广 告 有 限 公 司 上 海 李 奥 贝 纳 广 告 有 限 公 司 盛 世 长 城 国 际 广 告 有 限 公 司 麦 肯 光 明 广 告 有 限 公 司 北 京 电 通 广 告 有 限 公 司 上 海 广 告 有 限 公 司 上 海 灵 狮 广 告 有 限 公 司 TOM 户 外 传 媒 集 团.5 跨 国 广 告 集 团 在 华 的 强 力 扩 张 20 世 纪 七 十 年 代 末 八 十 年 代 初, 随 着 改 革 开 放 政 策 的 确 立, 中 国 广 告 行 业 开 始 复 苏, 广 告 市 场 潜 在 的 巨 大 空 间, 吸 引 了 世 界 广 告 巨 头 的 投 资 眼 光 作 为 全 球 广 告 产 业 的 航 空 母 舰, 世 界 五 大 广 告 集 团 当 仁 不 让, 先 后 开 始 扩 张 其 在 华 的 势 力 版 图 最 早 落 户 中 国 的 是 法 国 阳 狮 集 团, 于 979 年 成 立 李 奥 贝 纳 广 告 公 司 并 将 触 角 深 入 中 国,992 年 996 年 分 别 在 华 成 立 盛 世 长 城 和 实 力 传 播 公 司 WPP 集 团 最 早 于 984 年 在 北 京 设 立 伟 达 公 关 办 事 处, 两 年 后 在 上 海 成 立 上 海 奥 美 广 告 公 司, 智 威 汤 逊 奥 美 公 关 传 立 媒 体 紧 随 其 后 也 相 继 登 陆 中 国 99 年, 奥 姆 尼 康 集 团 和 IPG 集 团 分 别 在 上 海 北 京 设 立 中 国 总 部, 拉 开 在 华 扩 张 序 幕 相 比 之 下, 日 本 电 通 集 团 登 陆 中 国 稍 晚,997 年 在 华 建 立 北 京 电 通 公 司, 随 后 也 加 快 其 登 陆 步 伐, 成 立 各 子 公 司 总 的 说 来, 自 20 世 纪 八 十 年 代 开 始, 到 90 年 代 末, 世 界 广 告 集 团 均 在 中 国 形 成 自 己 的 势 力 扩 张 范 围 根 据 外 商 投 资 广 告 企 业 管 理 规 定,2003 年 底 以 后, 中 外 合 资 广 告 公 司 允 许 外 资 控 股, 但 股 权 比 例 最 高 不 超 过 70%;2005 年 2 月 日 起 经 审 查 批 准, 外 资 可 以 在 我 国 境 内 投 资 设 立 全 资 广 告 企 业 中 国 广 告 面 临 的 形 势 是 广 告 业 的 全 面 开 放, 中 国 广 告 业 的 格 局 也 将 随 着 发 生 重 大 变 化 如 果 以 上 世 纪 80 年 代 初 中 国 广 告 业 开 始 恢 复 发 展 算 起, 这 一 政 策 的 实 施 标 志 着 为 期 20 多 年 对 中 国 本 土 广 告 业 的 保 护 期 已 结 束, 各 跨 国 广 告 集 团 通 过 在 华 成 立 合 资 公 司 加 强 渗 透 的 态 势 也 成 为 必 然 虽 然, 我 国 加 入 WTO 的 相 关 规 定 百 分 百 外 资 准 入 我 国 广 告 市 场 的 时 间 是 2005 年 2 月 0 日, 但 事 实 上, 旨 在 为 发 行 股 票 的 企 业 提 供 广 告 方 面 解 决 方 案 的 道 琼 斯 广 告 ( 上 海 ) 有 限 公 司 作 为 第 一 家 独 资 广 告 公 司 已 于 2004 年 下 半 年 成 立 而 且 自 2005 年 底 中 国 完 全 开 发 广 告 市 场 以 来, 一 些 跨 国 广 告 及 媒 体 集 团 已 纷 纷 加 强 在 华 整 合 传 播 力 量, 并 对 一 些 本 土 公 司 开 展 收 购 就 在 06 年 3 月 国 际 4A 广 告 公 司 智 威 汤 逊 (JWT) 宣 布 收 购 中 国 本 土 最 大 的 的 促 销 网 络 之 一 上 海 奥 维 思 市 场 营 销 服 务 有 限 公 司 ; 当 月,Omnicom 也 斥 资 控 股 了 另 一 本 土 营 销 巨 头 尤 尼 森 ( 上 海 ) 营 销 咨 询 有 限 公 司 2006 年 在 沪 召 开 的 中 国 广 告 与 品 牌 大 会, 首 次 发 布 了 国 内 广 告 业 综 合 排 名 该 排 名 按 照 媒 体 代 理 创 意 代 理 把 在 国 内 开 展 业 务 的 广 告 公 司 分 为 两 类, 从 上 榜 名 单 上 看, 这 些 企 业 清 一 色 是 外 资 军 团 在 创 意 代 理 一 类 中, 排 在 前 三 名 的 是 奥 美 (Ogilvy) 智 威 汤 逊 (JWT) 韦 登 迪 (Wieden&Kennedy); 媒 体 代 理 366

中 前 三 名 则 是 传 立 集 团 (Mindshare) MediaCom 和 OMD 集 团 据 广 州 市 工 商 局 消 息, 广 州 外 资 广 告 市 场 发 展 迅 速 2005 年 上 半 年, 广 州 外 商 投 资 广 告 企 业 广 告 经 营 额 为 26.9 亿 元, 比 去 年 同 期 增 长 253.22% 截 至 6 月 30 日, 广 州 共 有 外 商 投 资 广 告 企 业 57 户, 比 去 年 同 期 增 长 39% 2005 年 以 来, 外 国 公 司 的 广 告 大 户 通 过 本 土 化 的 方 式 快 速 融 入 国 内 广 告 业, 特 别 是 通 过 其 国 内 有 实 力 的 广 告 代 理 公 司 进 入 广 告 市 场, 使 得 外 商 广 告 市 场 一 路 走 高 据 统 计, 截 止 到 2006 年 5 月, 五 大 广 告 集 团 在 华 合 资 公 司 有 37 家, 其 中 WPP 集 团 9 家, 奥 姆 尼 康 集 团 5 家,IPG 集 团 6 家, 阳 狮 集 团 5 家, 电 通 集 团 3 家 其 中, 仅 2005-2006 年 WPP 集 团 就 增 加 了 传 立 媒 体 成 都 分 公 司 (2005 年 ) 精 信 环 球 公 司 (2005 年 ) N eo@o g i l v y(2006 年 ) 北 京 华 扬 联 众 广 告 公 司 (2006 年 )4 家 合 资 公 司, 跨 国 集 团 加 强 了 在 华 扩 张 的 态 势 把 997 年 2000 年 和 2004 年 不 同 经 济 主 体 的 广 告 公 司 经 营 状 况 做 一 个 列 表 ( 表 -4), 可 以 看 出, 从 997 年 以 来, 各 不 同 经 济 主 体 在 数 量 上 呈 现 出 递 减 的 同 时, 其 经 营 额 户 年 均 经 营 额 以 及 人 均 经 营 额 都 呈 现 上 升 的 态 势 如 果 把 不 同 经 济 主 体 的 广 告 公 司 经 营 效 率 进 行 比 较 的 话, 不 难 发 现, 国 有 广 告 公 司 和 外 商 投 资 广 告 公 司 以 其 高 出 我 国 专 业 广 告 公 司 户 均 广 告 经 营 额 和 人 均 广 告 经 营 额, 一 直 是 我 国 最 具 竞 争 力 专 业 广 告 公 司, 其 中 外 商 投 资 广 告 公 司 的 优 势 地 位 尤 其 突 出 以 2004 年 为 例, 外 商 投 资 广 告 公 司 其 高 达 380.95 万 元 的 户 均 广 告 经 营 额, 和 2.45 万 元 的 人 均 广 告 经 营 额 的 经 营 效 率 占 我 国 专 业 广 告 公 司 獒 头, 而 我 国 国 有 广 告 公 司 以 283.2 万 元 的 户 均 广 告 经 营 额, 和 23.23 万 元 的 人 均 广 告 经 营 额 成 为 我 国 本 土 广 告 公 司 的 领 头 羊 以 2000 年 为 界, 外 商 投 资 广 告 公 司 的 发 展 速 度 比 以 往 要 快, 从 997 年 到 2000 年 外 商 投 资 广 告 公 司 户 均 广 告 经 营 额 增 长 了 加 快 了 对 我 国 广 告 市 场 的 扩 张, 从 997 年 到 2000 年 外 商 投 资 广 告 公 司 的 经 营 额 在 整 个 专 业 广 告 公 司 总 经 营 额 的 比 重 有 所 下 降, 从 997 年 的 6.23%, 下 降 到 2000 年 的 4.26%; 但 是, 到 2004 年, 却 增 长 到 20.93% 相 反, 我 国 国 有 广 告 公 司 的 经 营 额 在 整 个 专 业 广 告 公 司 总 经 营 额 的 比 重 有 所 下 降, 从 2000 年 的 46.4%, 下 降 到 2004 年 的 7.29%, 外 商 投 资 广 告 公 司 在 华 的 扩 张 的 强 化 由 此 可 见 一 般 时 间 997 年 表 -4 997 2000 2004 年 专 业 广 告 公 司 经 营 状 况 比 较 类 别 户 均 人 均 专 业 公 司 营 业 额 比 重 从 业 人 员 经 营 额 营 业 额 ( 户 ) ( 万 元 ) (%) ( 万 元 ) ( 万 元 ) 总 计 2900 9443 39092 66.92 6.08 国 有 企 业 8658 730754 37.64 07 84.40 6.82 集 体 企 业 3005 47044 24.23 38247 36.7 3.40 外 商 投 资 56 3500 6.23 9468 60.47 33.27 股 份 制 6246 75455 0.9 6878 28.09 2.84 总 计 40497 377300 408250 78.46 7.78 2000 年 国 有 企 业 8056 474294.0 46.4 86397 83.0 7.06 集 体 企 业 7954 43249.94 3 96936 5.95 4.26 外 商 投 资 380 453342.58 4.26 955 93.0 47.65 股 份 制 069 56488.72.78 06 52.84 5.32 2004 年 总 计 7620 555650.72 64654 72.9 8.66 国 有 企 业 3393 96060.55 7.29 4348 283.2 23.23 集 体 企 业 2836 250648.75 4.5 322 88.38 7.8 外 商 投 资 306 63396.3 20.93 5502 380.95 2.45 367

中 外 联 营 企 4 24577.0 0.44 408 59.8 5.88 业 注 : 我 国 从 96 起 开 始 对 专 业 广 告 公 司 与 其 他 广 告 公 司 分 开 进 行 统 计, 以 前 统 计 数 据 没 有 对 此 进 行 细 分 数 据 来 源 于 中 国 广 告 年 鉴 网 (http://www.nianjian00.com/) 现 代 广 告 此 外, 在 2004 年 广 告 经 营 额 增 长 最 快 的 0 家 广 告 公 司 中 ( 表 -5), 有 6 家 广 告 公 司, 如 TOM 户 外 传 媒 集 团 上 海 李 岱 艾 广 告 有 限 公 司 上 海 李 奥 贝 纳 广 告 有 限 公 司 上 海 东 派 广 告 有 限 公 司 上 海 第 一 企 画 互 通 广 告 有 限 公 司 等 都 有 外 资 背 景 表 -5 2004 年 度 广 告 公 司 营 业 额 增 长 最 快 的 前 0 家 广 告 营 业 额 排 序 单 位 全 称 2003 年 经 营 额 ( 万 元 ) 2004 经 营 额 ( 万 元 ) 2004 比 2003 的 % 2 3 博 达 大 桥 国 际 广 告 传 媒 有 限 公 司 南 京 银 都 广 告 商 务 有 限 责 任 公 司 3659.95 32747 39.73 2000 27000 25.00 0 TOM 户 外 传 媒 集 团 2705.07 58620 6.99 6o 45 4 6l 49 上 海 李 岱 艾 广 告 有 限 公 司 上 海 梅 迪 派 勒 广 告 公 司 上 海 李 奥 贝 纳 广 告 有 限 公 司 上 海 东 派 广 告 有 限 公 司 上 海 第 一 企 画 互 通 广 告 有 限 公 司 上 海 元 太 广 告 有 限 公 司 北 京 市 万 方 广 告 影 视 公 司 5564.99 076 99.03 8899.77 687 88.96 24643.78 42768 7.5 25848.24 43500 68.29 6558.95 0920 66.49 30099.9 50067 66.34 8638.2 397 6..6 媒 介 购 买 公 司 的 大 资 本 运 作, 挤 压 本 土 广 告 代 理 公 司 并 危 及 我 国 的 媒 介 安 全 从 996 年 我 国 第 一 家 专 业 媒 介 购 买 公 司, 由 盛 世 长 城, 达 彼 思 广 告 公 司 合 并 成 立 实 力 媒 体, 到 现 在 全 国 已 有 媒 介 购 买 公 司 近 百 家, 其 中 有 名 的 有 传 立 媒 体, 实 力 媒 体, 兆 力 媒 体, 浩 腾 媒 体, 领 先 媒 体 等 等 这 些 公 司 背 靠 实 力 雄 厚 的 母 公 司, 有 大 量 资 本 的 运 作 能 力, 同 时 又 有 广 告 公 司 母 体 的 高 质 量 的 客 户 资 源 作 为 保 障, 在 资 金 运 作 与 广 告 客 户 投 放 量 上 面, 具 有 强 大 的 实 力 2005 年 9 月 首 次 亮 相 的 群 邑 就 是 这 样 一 家 集 合 了 传 立 迈 势 灵 立 尚 扬 宝 林 领 先 的 庞 大 媒 介 购 买 机 构 隶 属 于 WPP 集 团 的 传 立 媒 体, 在 中 国 拥 有 上 海 分 公 司, 北 京 分 公 司, 广 州 分 公 司, 深 圳 分 公 司 和 福 州 分 公 司 等, 仅 997 年 其 年 营 业 额 就 达 25 亿 据 法 国 RECMA 全 球 广 告 公 司 媒 介 公 司 的 排 名 调 查 统 计,2002 年, 传 立 和 实 力 在 中 国 的 发 稿 量 并 列 第 一, 都 是 4.5 亿 美 元 ;2003 年 度, 传 立 排 名 已 超 过 实 力, 368

营 业 额 达 到 近 50 亿 人 民 币, 荣 登 中 国 媒 体 购 买 公 司 榜 首,2004 年 其 在 中 国 的 媒 介 承 揽 额 为 约 60 亿 人 民 币, 比 2003 年 增 长 了 近 25% 更 为 重 要 的 是, 年 底 WPP 将 旗 下 原 来 有 5-6 个 传 媒 购 买 公 司 全 部 整 合 起 来, 交 给 传 立, 成 为 一 个 WPP 旗 下 的 传 媒 购 买 集 团, 进 一 步 加 强 媒 体 的 议 价 能 力 而 在 中 国 最 早 成 立 的 专 业 媒 体 代 理 实 力 传 播,996 年 进 入 中 国 即 达 到 8 亿 人 民 币 的 营 业 额,998 年 达 25 亿 元 从 200 年 开 始, 实 力 传 播 的 年 营 业 额 已 经 超 过 50 亿,2003 年 2004 年 分 别 以 24% 2 % 的 速 度 持 续 增 长 2005 年 的 营 业 收 入 高 达 20 亿, 而 在 国 内 媒 体 中 只 有 少 数 报 社 的 广 告 收 入 可 以 超 过 0 亿 如 果 我 们 把 0 亿 的 广 告 购 买 金 投 放 在 北 京 上 海 和 广 州 报 业 市 场 上, 那 意 味 着 实 力 传 播 在 当 地 的 版 面 购 买 量 会 对 一 家 报 社 当 年 的 广 告 收 入 产 生 非 常 大 的 影 响 最 为 引 人 注 目 的 是,2006 年, 国 内 最 大 的 楼 宇 视 频 媒 体 运 营 商 分 众 传 媒 (Focus Media) 刚 刚 完 成 对 国 内 最 大 的 电 梯 海 报 运 营 商 框 架 媒 介 的 收 购 ; 并 再 次 宣 布, 以 价 值 3.25 亿 美 元 的 现 金 和 股 票 收 购 国 内 最 大 的 竞 争 对 手 聚 众 传 媒 (Target Media) 将 与 另 一 楼 宇 视 频 媒 体 巨 头 聚 众 传 媒 合 并 中 国 最 大 的 户 外 视 频 广 告 平 台 由 此 浮 出 水 面 新 的 分 众 传 媒 就 将 占 有 国 内 98% 的 楼 宇 广 告 市 场, 意 味 着 国 内 楼 宇 电 视 广 告 将 由 分 众 传 媒 一 统 天 下, 国 内 大 小 75 个 主 要 城 市 的 楼 宇 电 视 广 告 市 场 从 此 将 一 统 江 湖 据 了 解, 分 众 传 媒 的 商 业 楼 宇 联 播 网 自 2003 年 5 月 创 立 以 来, 其 商 业 楼 宇 联 播 网 目 前 已 经 覆 盖 全 国 54 个 城 市 3.5 万 块 个 显 示 屏 ( 截 止 到 2005 年 9 月 底 ) 这 种 大 资 本 运 作 的 以 量 定 价 经 营, 将 会 逐 渐 占 有 我 国 媒 介 的 大 部 分 资 源, 这 种 对 媒 介 的 垄 断, 不 仅 挤 压 了 本 土 广 告 代 理 公 司 的 生 存 空 间, 而 且 还 构 成 对 媒 介 安 全 的 威 胁 简 短 的 结 论 : 综 上 所 述, 经 过 20 多 年 的 快 速 发 展, 我 国 广 告 产 业 尚 处 于 起 飞 阶 段, 具 有 巨 大 的 发 展 空 间 和 潜 量, 本 土 广 告 公 司 的 高 度 分 散 和 高 度 弱 小, 在 外 商 投 资 广 告 公 司 大 资 本 的 强 势 挤 压 下, 我 国 本 土 广 告 公 司 将 面 临 生 存 的 危 机, 寻 找 适 合 我 国 本 土 广 告 公 司 的 生 存 方 式 将 是 我 国 广 告 产 业 健 康 发 展 所 要 解 决 的 重 要 问 题 2 美 国 : 自 由 市 场 竞 争 背 景 下 的 独 立 产 业 发 展 模 式 2. 美 国 广 告 产 业 的 发 展 历 程 与 发 展 现 状 () 率 先 进 入 成 熟 期 的 美 国 广 告 产 业 据 现 有 文 献,890 年 美 国 广 告 费 占 国 民 生 产 总 值 的 比 例 已 达 2.75% 按 照 2% 的 判 断 标 准, 这 意 味 着 美 国 广 告 业 的 成 熟 发 展 迄 今 已 有 00 多 年 的 历 史 因 此, 美 国 广 告 产 业 在 时 间 上 占 领 了 市 场 先 机, 具 有 一 种 率 先 行 动 者 的 竞 争 优 势 9 世 纪 中 期, 美 国 全 国 大 市 场 形 成, 报 纸 杂 志 加 速 向 大 众 化 发 展, 成 为 主 要 的 广 告 媒 介 随 着 媒 介 的 成 熟 和 壮 大, 专 业 广 告 公 司 开 始 兴 起, 标 志 着 广 告 向 现 代 的 过 渡 869 年, 美 国 Ayer & son 广 告 公 司 在 费 城 成 立, 经 营 重 点 从 单 纯 为 报 纸 推 销 版 面 转 到 为 客 户 服 务, 是 现 代 广 告 公 司 的 先 驱 9 世 纪 末 期, 该 公 司 成 为 当 时 全 国 最 大 的 广 告 公 司, 拥 有 60 个 雇 员 和 200 万 美 元 的 资 金 内 战 后, 美 国 的 主 要 铁 路 干 线 为 了 吸 引 州 际 乘 客, 在 报 刊 杂 志 上 投 放 大 量 广 告 内 战 后 到 9 世 纪 末, 美 国 广 告 业 持 续 高 速 发 展, 广 告 费 已 从 5000 万 美 元 增 长 到 亿 美 元, 广 告 支 出 额 从 占 国 民 生 产 总 值 的 0.7% 增 长 到 3.2% 广 告 活 动 的 频 繁 和 广 告 投 放 的 急 剧 增 加 使 美 国 广 告 代 理 业 在 经 历 了 掮 客 半 服 务 到 全 面 服 务 时 代 之 后, 逐 渐 走 向 成 熟 (2) 率 先 完 成 产 业 升 级 的 美 国 广 告 产 业 20 世 纪 上 半 叶, 美 国 经 济 基 本 保 持 了 高 速 发 展, 广 告 公 司 数 量 不 断 增 加, 其 服 务 功 能 不 断 完 善, 服 务 领 域 不 断 扩 大, 自 由 竞 争 的 结 果 导 致 公 司 规 模 扩 大 第 二 次 世 界 大 战 后, 美 国 真 正 意 义 上 的 买 方 市 场 正 式 形 成 随 着 报 业 的 发 展, 尤 其 是 广 播 电 视 的 高 度 普 及, 加 之 运 用 广 告 来 参 与 市 场 竞 争 的 企 业 主 越 来 越 多, 专 业 从 事 广 告 代 理 的 机 构 成 倍 增 长, 美 国 现 代 广 告 业 和 广 告 公 司 又 得 到 了 高 速 发 展 到 20 世 纪 60 年 代, 美 国 一 系 列 专 业 广 告 公 司 已 建 立 了 全 国 性 的 广 告 网 络, 通 过 合 并 收 购 等 方 式 组 建 了 广 告 集 团, 牢 牢 取 得 了 在 广 告 市 场 中 举 足 轻 重 的 地 位 美 国 成 为 当 时 世 界 上 最 强 广 告 集 团 分 布 比 例 最 大 的 国 家, 也 最 先 进 入 综 合 服 务 时 代 由 此, 美 国 广 告 产 业 得 以 在 全 球 率 先 完 成 了 以 集 团 化 为 标 志 的 产 业 升 级 369

以 集 团 化 为 标 志 的 广 告 产 业 升 级 导 致 市 场 集 中 度 不 断 提 高 962 年, 前 0 家 广 告 公 司 经 营 额 占 广 告 公 司 总 经 营 额 的 38%,966 年 这 一 比 例 则 提 高 到 42% 根 据 总 营 业 收 入 排 名,966 年, 智 威 汤 逊 广 告 公 司 (J Walter Thompson) 扬 罗 必 凯 广 告 公 司 (Young& Rubicam) BBDO 广 告 公 司 李 奥 贝 纳 广 告 公 司 DDB 广 告 公 司 (Doyle Dane Bernbach) 贝 茨 广 告 公 司 (Ted Bates) 等 营 业 收 入 都 在 一 亿 美 元 以 上, 属 于 当 时 全 美 和 世 界 最 大 的 广 告 公 司 之 列 ( 见 表 2-) 表 2- 美 国 广 告 公 司 20 世 纪 60 年 代 经 营 额 年 份 广 告 经 营 额 前 20 家 最 广 告 公 司 广 告 公 司 经 前 0 家 最 大 广 大 广 告 公 经 营 额 营 额 比 例 告 公 司 经 营 额 司 经 营 额 966 6.8 7.2 43% 3.4 3 965 5.6 6.4 42% 3. 2.6 964 4.6 6.6 46% 3 2.5 963 3.6 6 46% 2.7 2.2 962 2.9 5.5 44% 2.6 2. 单 位 :0 亿 美 元 数 据 来 源 :Advertising Age (3) 率 先 实 现 全 球 扩 张 的 美 国 广 告 产 业 89 年, 智 威 汤 逊 广 告 公 司 在 伦 敦 开 办 了 第 一 个 美 国 以 外 的 办 事 处, 开 展 欧 洲 业 务 但 美 国 广 告 公 司 开 始 大 量 走 向 世 界 构 建 全 球 业 务 网 络 则 是 在 20 世 纪 60 年 代 960-970 年, 美 国 广 告 公 司 境 外 办 公 室 数 量 增 加 2 倍 970-980 年 间, 境 外 分 支 机 构 数 量 增 加 3 倍 98 年, 共 有 50 家 美 国 广 告 公 司 在 欧 洲 等 地 设 立 了 400 多 间 分 支 机 构 989 年, 美 国 25 家 广 告 公 司 在 境 外 设 立 的 分 支 机 构 超 过 500 家 这 一 时 期, 美 国 广 告 市 场 的 扩 张 延 伸 到 了 除 欧 洲 以 外 的 国 家 和 地 区 963 年, 美 国 广 告 公 司 欧 洲 经 营 额 占 总 经 营 额 的 比 例 为 74%,965 年 则 减 少 到 60%, 原 因 就 在 于 投 资 重 点 转 向 了 欧 洲 以 外 的 地 区 中 小 型 广 告 公 司 将 竞 争 大 型 广 告 集 团 剩 余 的 越 来 越 小 的 市 场 份 额, 生 存 空 间 被 压 缩 在 一 个 很 窄 的 范 围 之 内 965 年, 美 国 前 4 8 20 家 广 告 公 司 的 全 球 营 业 额 分 别 占 所 有 美 国 广 告 公 司 全 球 营 业 额 的 22.6% 33.9% 54.7%, 而 到 了 990 年, 三 指 标 则 分 别 达 到 了 26.5%,48% 和 78.6% 972 年, 美 国 2 家 最 大 广 告 公 司 控 制 了 全 球 营 业 额 的 2%,986 年 8 家 美 国 广 告 公 司 控 制 了 20% 的 全 球 经 营 额 ( 见 表 2-2) 年 份 表 2-2 美 国 广 告 公 司 全 球 营 业 额 集 中 度 (965-990) 单 位 :% CR4 CR20 CR8 965 22.6 33.9 54.7 970 22.2 34.8 54.9 975 2.2 35.7 55.6 980 24.7 40.4 66.9 985 22.6 4.6 67.4 990 26.5 48.0 78.4 资 料 来 源 :Roberr H.Ducoffe and Sandra J.Smith, Mergers and Acquisitions and the Structure of the Advertising Agency Industry, Journal of current issue and research in Advertising,994(),20 (4) 率 先 行 动 者 的 强 势 地 位 长 期 以 来, 每 年 美 国 广 告 费 总 额 占 全 球 广 告 费 总 额 的 50% 左 右, 在 世 界 各 国 总 广 告 费 人 均 广 告 费 以 及 广 告 费 占 国 民 生 产 总 值 的 比 率 等 三 大 广 告 统 计 指 标 中, 美 国 均 居 世 界 第 一 或 有 的 年 度 在 前 三 名 之 列 370

2005 年, 美 国 广 告 市 场 总 额 达 到 2775 亿 美 元, 人 均 广 告 费 用 突 破 900 美 元 以 广 告 集 团 论, 当 今 营 业 收 入 最 高 的 前 5 家 全 球 广 告 集 团 中, 美 国 占 2 家 2005 年, 前 四 家 广 告 集 团 在 全 美 广 告 与 媒 介 营 业 收 入 总 额 中 占 58% 的 份 额, 显 示 出 美 国 广 告 业 已 成 为 高 市 场 集 中 度 行 业 智 威 汤 逊 广 告 公 司 扬 罗 比 肯 广 告 公 司 等 都 可 归 入 世 界 上 最 著 名 的 广 告 公 司 之 列, 成 为 所 在 广 告 集 团 强 劲 的 核 心 业 务 单 元 ( 见 表 2-3 2-4) 适 应 客 户 整 合 营 销 传 播 服 务 的 需 要, 美 国 广 告 集 团 积 极 开 拓 多 元 相 关 业 务, 其 业 务 的 营 业 收 入 比 重 相 当 高 同 时, 媒 介 购 买 公 司 携 资 本 优 势, 继 续 在 全 球 和 美 国 本 土 广 告 市 场 上 获 得 业 务 增 长 OMNICOM 旗 下 的 浩 腾 媒 体 是 全 球 最 大 的 媒 介 购 买 公 司,2005 年 全 球 营 业 总 额 达 26 亿 美 元, 本 土 营 业 额 为 03 亿 美 元 ( 见 图 2- 表 2-5) 目 前, 美 国 广 告 集 团 和 跨 国 广 告 公 司 在 全 球 00 多 个 国 家 和 地 区 开 展 业 务, 境 外 市 场 经 营 收 入 比 例 高 2005 年, 以 收 入 地 区 划 分,OMNICOM 集 团 旗 下 公 司 在 全 球 00 多 个 国 家 与 地 区 开 展 业 务 非 美 国 本 土 业 务 收 入 比 例 已 占 45% 之 多, 其 中 英 国 占 0%, 欧 洲 其 他 地 区 占 2% 以 广 告 公 司 而 论, 全 球 营 业 收 入 前 八 位 的 美 国 广 告 公 司 非 美 国 营 业 收 入 比 例 都 在 50% 以 上 图 2-2005 年 全 美 广 告 与 媒 介 营 业 收 入 比 例 42% 3% 6% 7% 2% WPP OMNICOM IPG PUBLICS 其 他 资 料 来 源 :Special Report, Advertising Age, May, 2006 表 2-3 全 球 广 告 集 团 营 业 收 入 排 行 榜 (2004-2005) 资 料 来 源 :Special Report, Advertising Age, May, 2006 37

图 2-2 OMNICOM 集 团 2005 美 国 业 务 收 入 种 类 OMNICOM 7% 23% 9% 9% % 0% 2% 广 告 媒 介 公 关 直 销 互 动 媒 体 健 康 传 播 促 销 表 2-4 美 国 广 告 公 司 营 业 收 入 排 行 榜 (2004-2005) 资 料 来 源 :Special Report, Advertising Age, May, 2006 表 2-5 媒 介 购 买 公 司 全 球 营 业 额 排 行 榜 (2004-2005) 单 位 : 百 万 美 元 资 料 来 源 :Special Report, Advertising Age, May, 2006 372

图 2-3 2005 年 全 球 营 业 收 入 前 八 位 美 国 广 告 公 司 收 入 比 例 FCB 全 球 精 信 全 球 DDB 全 球 奥 美 全 球 BBDO 全 球 李 奥 贝 纳 全 球 麦 肯 全 球 智 威 汤 逊 0% 20% 40% 60% 80% 00% 美 国 营 业 收 入 非 美 国 营 业 收 入 数 据 来 源 :Special Report, Advertising Age, May, 2006 2.2 美 国 广 告 : 自 由 市 场 竞 争 背 景 下 的 独 立 产 业 发 展 模 式 美 国 长 期 推 行 相 对 自 由 的 市 场 经 济 其 信 条 是, 只 有 通 过 竞 争 才 能 真 正 显 示 产 业 结 构 的 未 来 发 展 方 向, 才 能 使 社 会 经 济 资 源 按 产 业 结 构 的 发 展 方 向 及 时 有 效 地 流 动 今 日 美 国 的 著 名 广 告 公 司 多 是 从 小 公 司 发 展 通 过 自 由 竞 争 和 联 合 发 展 而 来 的 对 广 告 产 业 的 兼 并 收 购, 美 国 政 府 也 推 行 了 自 由 竞 争 为 基 础 的 政 策 以 帕 尔 默 84 年 创 立 广 告 代 理 店 为 起 点,869 年 艾 耶 父 子 广 告 公 司 为 雏 形, 美 国 的 广 告 产 业 长 期 以 广 告 公 司 为 核 心 来 发 展, 广 告 公 司 在 美 国 广 告 业 中 地 位 显 赫, 作 用 巨 大 美 国 广 告 协 会 还 把 广 告 公 司 定 义 为 一 个 能 创 造 性 地 致 力 于 广 告 获 得 成 功 的 行 家 组 织 美 国 广 告 公 司 始 终 注 重 依 靠 自 己 的 信 誉 和 服 务 能 力 去 争 取 客 户, 求 得 发 展, 逐 渐 形 成 了 广 告 主 广 告 公 司 广 告 媒 体 广 告 管 理 机 构 之 间 科 学 的 组 织 及 合 理 的 分 工, 从 而 保 证 了 高 效 率 的 经 营 体 制 和 提 供 现 代 化 的 营 销 传 播 服 务, 广 告 市 场 得 以 有 序 良 性 运 行 () 获 得 率 先 行 动 者 的 优 势 美 国 作 为 实 力 最 强 的 大 国, 工 业 保 持 世 界 领 先 地 位 从 894 年 以 来 已 整 整 00 多 年, 二 战 结 束 至 今 美 国 一 直 是 超 级 大 国 长 期 的 经 济 增 长 为 美 国 广 告 业 的 发 展 提 供 了 强 有 力 的 经 济 动 因, 美 国 广 告 开 支 与 GDP 之 间 显 示 出 了 很 强 的 正 相 关 性 由 此, 美 国 广 告 公 司 和 广 告 集 团 获 得 了 强 有 力 的 竞 争 优 势, 导 致 后 来 者 参 与 竞 争 必 须 付 出 更 高 的 成 本 并 承 受 更 多 的 风 险 (2) 产 业 制 度 和 行 业 标 准 的 强 力 维 护 ABC 组 织 是 协 调 保 护 广 告 主 广 告 公 司 以 广 告 媒 介 三 方 经 济 利 益 的 有 效 制 度 安 排 该 组 织 由 广 告 主 广 告 公 司 及 媒 体 单 位 联 合 组 成 的 第 三 方 独 立 机 构, 对 印 刷 媒 体 发 行 量 进 行 严 格 稽 核, 并 发 给 发 行 量 认 证 书 以 证 明 该 刊 物 发 行 量, 如 果 某 报 刊 社 所 声 称 的 发 行 量 比 经 过 核 查 的 发 行 量 大 5% 以 上, 将 在 核 查 报 告 中 标 明, 该 报 刊 社 因 而 将 受 到 一 定 的 惩 罚 ABC 组 织 规 范 了 报 刊 业 的 广 告 经 营 活 动, 目 前 已 为 多 国 引 进 现 代 广 告 代 理 制 强 调 广 告 公 司 的 第 三 方 代 理, 为 专 业 广 告 公 司 和 媒 介 购 买 公 司 的 发 展 壮 大 留 下 了 空 间 在 美 国 广 告 发 展 期 和 起 飞 阶 段, 广 告 收 费 制 度 有 效 增 强 了 专 业 广 告 公 司 的 经 济 实 力 5% 的 固 定 费 率 保 障 了 广 告 代 理 服 务 市 场 的 透 明 公 开, 也 给 专 业 广 告 公 司 不 断 增 强 客 户 服 务 意 识 提 供 了 经 济 诱 因 因 373

为 长 期 来 讲, 只 有 客 户 的 成 功 才 能 给 广 告 代 理 公 司 带 来 更 高 的 经 济 回 报 纵 横 交 错 的 广 告 行 业 组 织 在 维 护 广 告 市 场 健 康 运 行 中 发 挥 了 重 要 作 用 美 国 4A 组 织 是 美 国 代 理 业 中 最 权 威 的 广 告 团 体, 广 告 代 理 公 司 为 了 获 得 媒 体 承 认, 必 须 通 过 4A 会 员 资 格 审 查 和 投 票 协 调 广 告 主 广 告 媒 介 广 告 公 司 三 方 利 益 以 及 沟 通 产 学 研 的 美 国 广 告 联 合 会 (AAF) 是 美 国 最 重 要 的 行 业 自 我 管 理 机 构, 该 组 织 不 但 对 本 行 业 的 广 告 进 行 监 督 管 理, 还 对 政 府 制 定 的 有 关 广 告 的 法 律 法 规 做 出 反 应 立 法 政 府 管 理 与 行 业 自 律 相 结 合 有 效 维 护 了 美 国 广 告 市 场 的 健 康 秩 序 值 得 注 意 的 是, 美 国 法 律 实 施 集 团 诉 讼 制, 受 骗 了 的 消 费 者 不 需 要 每 个 人 都 去 起 诉, 只 要 一 个 人 赢 了 官 司, 所 有 人 都 可 获 得 同 等 赔 偿 (3) 强 大 资 本 市 场 的 支 撑 早 期, 美 国 广 告 公 司 的 扩 张 可 以 由 自 己 的 收 益 提 供 资 金, 但 后 来 由 于 规 模 扩 大, 兼 并 收 购 对 资 本 的 需 求 已 经 超 出 了 依 靠 自 己 的 收 益 融 资 的 能 力, 通 过 上 市 等 方 式 获 得 资 金 成 为 集 团 化 的 捷 径, 更 是 实 现 全 球 市 场 扩 张 的 捷 径 20 世 纪 80 年 代, 美 国 广 告 业 迎 来 了 波 澜 壮 阔 的 大 宗 并 购 时 期, 催 生 了 巨 型 全 球 广 告 集 团 的 问 世 986 年, 位 于 英 国 伦 敦 的 盛 世 (Saatchi&Saatchi) 广 告 公 司 在 与 美 国 康 普 顿 (Compton) 广 告 公 司 合 并 后 收 购 了 美 国 老 牌 广 告 公 司 贝 茨 (Ted Bates), 营 业 额 达 到 75 亿 美 元 同 年, 美 国 DDB BBDO Needham Harpert 三 家 合 并 成 立 奥 姆 尼 康 广 告 集 团 (Omnicom Group), 营 业 额 达 50 亿 美 元 20 世 纪 90 年 代, 世 界 经 济 和 金 融 全 球 化 迅 速 推 进, 合 并 和 收 购 往 往 发 生 在 大 型 的 广 告 集 团 相 互 之 间, 单 一 广 告 集 团 在 全 球 广 告 市 场 中 所 占 份 额 随 着 规 模 的 庞 大 而 不 断 增 加 以 资 本 为 纽 带, 美 国 广 告 公 司 借 助 集 团 化 可 以 获 得 规 模 经 济 和 范 围 经 济 多 元 非 本 土 业 务 经 营 额 占 有 非 传 统 业 务 如 公 关 直 销 营 销 咨 询 专 业 媒 介 购 买 等 同 步 增 长, 从 而 可 以 为 客 户 在 全 球 多 个 市 场 提 供 多 种 营 销 传 播 服 务, 分 散 经 营 风 险 媒 介 购 买 公 司 更 是 一 种 资 本 联 合 的 力 量 广 告 集 团 可 以 借 助 媒 介 购 买 公 司 的 力 量 同 媒 介 和 中 小 专 业 广 告 公 司 抗 衡, 获 得 规 模 经 济 (4) 全 球 扩 张 的 战 略 先 导 美 国 广 告 公 司 一 旦 在 本 土 有 了 可 观 的 现 金 流 量 和 组 织 潜 力 时, 就 跟 随 客 户 的 脚 步 通 过 国 外 投 资 与 多 种 经 营 继 续 发 展 如 今 包 括 美 国 OMNICOM IPG 集 团 在 内 的 全 球 五 大 广 告 集 团 均 在 全 球 00 多 个 国 家 和 地 区 开 展 业 务 近 年 来, 中 国 广 告 市 场 的 高 速 发 展 与 巨 大 增 长 潜 力 吸 引 了 包 括 美 国 广 告 集 团 在 内 的 全 球 广 告 集 团 的 重 视 979 年, 李 奥. 贝 纳 即 在 中 国 大 陆 成 立 分 支 机 构, 开 始 发 展 中 国 业 务 986 年, 第 一 家 合 资 广 告 公 司 电 扬 广 告 公 司 成 立, 同 年, 奥 美 ( 中 国 ) 北 京 办 事 处 成 立 20 世 纪 90 年 代 以 来, 它 们 纷 纷 加 速 了 在 华 跑 马 圈 地, 大 资 本 运 作 将 力 图 使 中 国 广 告 市 场 控 制 权 纳 入 到 少 数 寡 头 手 中 3 日 韩 : 国 家 政 策 与 行 业 标 准 双 重 维 护 下 的 媒 介 企 业 共 生 型 发 展 模 式 3. 日 本 广 告 业 发 展 历 程 与 发 展 现 状 3.. 日 本 广 告 业 的 发 展 历 程 () 脱 胎 于 媒 体 的 日 本 广 告 业 的 初 步 发 展 日 本 广 告 代 理 店 最 早 大 都 是 脱 胎 于 媒 体, 与 媒 体 之 间 关 系 密 切 886 年, 在 广 告 媒 体 和 广 告 客 户 之 间 从 事 广 告 中 介 业 务 的 弘 报 堂 成 立, 它 当 时 从 事 时 事 新 报 的 广 告 代 理, 标 志 日 本 广 告 代 理 业 的 出 现 890 年, 大 坂 万 年 社 创 立, 作 为 大 坂 每 日 新 闻 社 的 广 告 代 理 店 895 年, 博 报 堂 最 早 作 为 杂 志 的 广 告 代 理 店 在 东 京 成 立 90 年, 日 本 电 通 广 告 公 司 开 业, 它 最 早 脱 胎 于 通 讯 社, 以 讯 息 服 务 换 取 报 纸 的 广 告 版 面 由 于 受 到 战 争 影 响, 日 本 广 告 业 发 展 缓 慢 广 告 业 务 渐 渐 萎 缩, 后 来 更 受 到 战 争 摧 残, 广 告 公 司 被 合 并 到 成 2 家 (2) 以 本 土 广 告 业 为 主 导 的 产 业 成 长 二 战 结 束 以 后, 日 本 广 告 业 进 入 恢 复 和 整 顿 期 日 本 政 府 对 广 告 业 给 予 了 充 分 的 重 视, 包 括 政 府 制 定 374

产 业 政 策 对 广 告 业 进 行 保 护 和 引 导, 制 定 广 告 相 关 法 律 法 规 以 及 行 业 协 会 制 定 自 律 公 约 对 广 告 市 场 进 行 规 范 946 年, 日 本 新 闻 协 会 成 立 947 年, 日 本 广 告 会 成 立, 这 是 日 本 最 早 的 广 告 行 业 协 会 组 织 同 年, 日 本 政 府 制 定 禁 止 垄 断 及 公 正 交 易 法 食 品 卫 生 法 947 年 吉 田 秀 雄 担 任 电 通 社 长 之 后, 促 成 当 局 制 订 媒 介 公 开 的 价 格 标 准 ; 促 成 整 顿 广 告 业 ; 促 成 建 立 ABC 协 会, 确 立 5% 的 媒 介 代 理 费 制 度, 支 持 民 营 广 播 业 的 发 展 949 年, 户 外 广 告 物 法 公 布 950 年, 日 本 广 告 业 协 会 成 立 同 年, 外 资 法 公 布, 对 外 资 企 业 进 入 日 本 情 况 做 了 详 细 说 明 和 限 制, 有 效 地 保 护 了 本 国 广 告 公 司 发 展 952 年, 日 本 广 告 主 协 会 成 立 同 年, 日 本 ABC 协 会 成 立, 公 布 印 刷 媒 体 发 行 量, 为 广 告 主 投 放 广 告 提 供 科 学 依 据 953 年, 全 日 本 广 告 联 盟 建 立, 全 国 性 广 告 自 律 机 构, 发 布 的 广 告 伦 理 纲 领 成 为 日 本 制 作 广 告 必 须 遵 守 的 最 高 准 则 955 年, 日 本 广 告 业 步 入 起 飞 期 (3) 开 放 背 景 下 的 日 本 广 告 业 20 世 纪 50 年 代 末, 日 本 逐 步 开 放 广 告 市 场 960 年, 麦 肯 通 过 与 博 报 堂 合 营 的 方 式 进 入 日 本 市 场 963 年, 大 广 与 精 信 (Grey) 合 作 在 60-70 年 代, 日 本 广 告 业 通 过 有 条 件 地 与 跨 国 广 告 公 司 的 合 资 合 作 模 式, 逐 渐 将 自 己 转 化 为 成 熟 的 具 国 际 化 运 作 水 准 的 公 司 972 年 之 后, 日 本 广 告 业 步 入 成 长 期 973 年, 在 美 国 广 告 时 代 杂 志 公 布 的 世 界 单 体 广 告 公 司 营 业 额 排 名 中, 电 通 的 广 告 营 业 额 首 次 排 名 第 一, 并 保 持 至 今 20 世 纪 80 年 代 之 后, 日 本 广 告 业 进 入 全 球 扩 张 时 期 美 国 广 告 时 代 公 布 的 2005 年 全 球 广 告 集 团 总 营 业 额 排 名 中 电 通 博 报 堂 和 旭 通 (Asatsu-DK) 分 别 排 在 第 5 位 第 8 位 和 第 9 位 3..2 日 本 广 告 业 的 发 展 现 状 () 处 于 成 长 期 的 日 本 广 告 业 目 前, 日 本 广 告 业 处 于 成 长 期, 仍 有 很 大 发 展 空 间 总 体 来 看, 广 告 经 营 额 呈 上 升 趋 势 日 本 广 告 市 场 成 长 迅 速 ( 见 表 3-) 表 3-985-2005 日 本 国 内 生 产 总 值 与 广 告 经 营 额 增 长 情 况 单 位 : 亿 日 元 年 份 广 告 费 A/B 上 年 比 国 内 生 产 总 值 (B) 上 年 比 (A) (%) 985 35,049 3,235,42 07.5.08 986 36,478 04. 3,386,740 04.7.08 987 39,448 08. 3,525,400 04..2 988 44,75 2.0 3,792,504 07.6.6 989 50,75 4.8 4,085,347 07.7.24 990 55,648 09.7 4,40,248 07.7.26 99 57,26 02.9 4,682,344 06.4.22 992 54,6 95.4 4,804,92 02.6.4 993 5,273 93.9 4,842,338 00.8.06 994 5,682 00.8 4,865,263 00.5.06 995 54,263 05.0 4,932,77 0.4.0 996 57,75 06.4 5,026,089 0.9.5 997 59,96 03.9 5,22,489 0.9.7 998 57,7 96.2 5,029,728 98.2.5 999 56,996 98.8 4,952,269 98.5.5 2000 6,02 07.2 5,00,68 0.2.22 200 60,580 99. 4,967,768 99..22 2002 57,032 94. 4,896,84 98.6.6 375

2003 56,84 99.7 4,905,435 00.2.6 2004 58,57 03.0 4,960,503 00..8 2005 59,625 0.8 5,03,879 00.4.8 资 料 来 源 : 电 通 2005 年 度 财 务 报 表 (2) 占 全 球 广 告 市 场 份 额 第 二 位 的 日 本 广 告 市 场 日 本 是 目 前 全 球 第 二 大 广 告 市 场, 国 内 市 场 空 间 巨 大 ( 见 图 3-) 图 3-2004 年 日 本 及 其 它 国 家 广 告 市 场 占 全 球 份 额 韩 国.8% 中 国 2.4% 意 大 利 2.7% 法 国 3.3% 德 国 5.3% 其 他 25.8% 英 国 5.4% 日 本 0.7% 美 国 42.6% 资 料 来 源 : 日 本 电 通 网 站 (3) 以 本 土 广 告 公 司 为 主 导 的 日 本 广 告 业 日 本 广 告 市 场 的 集 中 度 很 高, 本 土 广 告 公 司 居 于 绝 对 主 导 地 位 跨 国 广 告 公 司 目 前 在 日 本 所 占 市 场 份 额 比 较 小 2002 年, 前 十 位 公 司 中 只 有 两 家 跨 国 广 告 公 司 2004 年 日 本 前 十 位 广 告 公 司 占 到 整 个 广 告 经 营 额 的 比 重 为 55.%, 本 土 广 告 公 司 处 于 绝 对 的 强 势 地 位, 仅 日 本 电 通 和 博 报 堂 两 家 公 司 就 占 到 整 个 日 本 广 告 市 场 份 额 的 37.4%( 见 图 3-3) 图 3-3 2004 年 日 本 十 大 广 告 公 司 经 营 额 所 占 份 额 电 通 25.7% 其 他 44.9% 博 报 堂.7% 日 本 经 济 广 告 社 0.9% 朝 日 广 告 社 % Delphys.2% JR 东 日 本 企 画.5% 大 广 东 急 2.5% 2.4% 读 卖 广 告 社.8% 旭 通 (Asatsu-DK) 6.4% 电 通 博 报 堂 旭 通 (Asatsu-DK) 大 广 东 急 读 卖 广 告 社 JR 东 日 本 企 画 Delphys 朝 日 广 告 社 日 本 经 济 广 告 社 其 他 资 料 来 源 : 日 本 电 通 2005 年 度 财 务 报 376

4 日本广告业以国内市场为主 以日本电通为例 作为一家全球性的广告集团 电通虽不断在全球拓展业务 但其重心仍是放在国内 市场 2005 年 电通集团总营业额 904.69 亿日元 国内市场营业额 790. 亿日元 占 93.7% 国外 市场营业额 94.59 亿日元 仅占 6.3% 见图 3-4 图3-4 2 0 0-2 0 0 5 年电通集团营业额收入国内和海外市场分布 2,500,000 营业额(百万日元) 2,000,000,90,469,749,0,79,00,692,947,634,024,59,98,84,309,727,377,789,432,680,254 86,932 09,78 0,748 5,085 9,459 200 2002 2003 2004 2005,500,000,000,000 500,000 0 国内市场 海外市场 合计 资料来源 电通 2005 年度财务报表 3.2 韩国广告业发展历程与发展现状 3.2. 韩国广告业的发展历程 依托媒体或企业的韩国广告业起步及其缓慢发展 韩国广告业起步比较晚 20 世纪 70 年代之前 韩国广告业一直都是处于缓慢发展阶段 90 年 韩 星广告社 成立 是韩国最早的广告公司 957 年发起的 韩国广告社 可以看作是最早具有初步职能的 广告代理公司 967 年合同通讯社成立了广告企划室 它是韩国最早的综合性广告代理公司 在第一企划 出现以前 合同广告社和万报社是广告业最大的两家广告公司 他们对韩国广告业的稳定发展起到了重要 作用 2 以韩国企业集团广告公司为主导的产业成长 973 年韩国出现了一批实力雄厚的财阀企业 财阀企业的成长刺激了集团广告公司的发展 973 年 三星集团成立了第一企划 980 年韩国放送广告公社法颁布 98 韩国放送广告公社成立 直接促成了 企业集团广告公司大量涌现并快速成长 982 年乐天集团在公共关系部门的基础上 成立了大泓企划 983 年 现代集团成立了金刚企划 984 年 LG AD 成立 它是乐喜金星 LG 集团的前身 所属的广告公司 988 年 韩国广告产业步入成长期 80 年后半期 韩国广告行业协会的成立推动了广告产业的规范化发 展 986 年 韩国广告业协会成立 988 年韩国广告主协会成立 989 年 印刷媒体第三方发行量监测 机构 ABC 协会成立 3 全面开放和完全市场竞争背景下的韩国广告业 377

984 年, 美 国 要 求 韩 国 开 放 广 告 市 场 987 年 0 月, 韩 国 允 许 广 告 公 司 里 的 外 资 股 份 占 到 49% 988 年 韩 国 广 告 业 进 入 成 长 期 989 年, 放 送 广 告 代 理 认 证 条 件 大 幅 度 放 宽, 广 告 公 司 数 量 开 始 快 速 增 长 同 年 5 月,JWT Korea 成 立, 成 为 第 一 家 进 入 韩 国 的 外 资 广 告 公 司 990 年 月, 韩 国 政 府 允 许 广 告 公 司 中 外 资 股 份 占 到 99% 同 年 韩 国 政 府 允 许 广 告 公 司 中 外 资 股 份 占 到 00%, 韩 国 广 告 市 场 完 全 开 放 994 年 月 日, 放 送 广 告 业 务 代 理 资 格 认 证 制 改 为 登 记 制, 这 更 快 加 速 了 广 告 公 司 的 增 长 趋 势 997 年, 在 韩 国 成 立 的 外 国 广 告 公 司 9 家 2002 年 跨 国 广 告 公 司 在 韩 国 的 市 场 占 有 率 已 超 过 40% 在 跨 国 广 告 公 司 全 球 扩 张 的 背 景 下, 韩 国 本 土 广 告 公 司 也 受 到 一 定 程 度 的 冲 击 3.2.2 韩 国 广 告 业 的 发 展 现 状 () 处 于 成 长 期 的 韩 国 广 告 业 韩 国 广 告 业 目 前 仍 处 于 成 长 期, 发 展 空 间 巨 大 2002 年 之 后, 韩 国 广 告 业 持 续 增 长,2005 年 广 告 经 营 额 70539 亿 韩 元, 占 GDP 比 重 为 0.98%( 见 表 3-2) 表 3-2 999-2005 韩 国 广 告 经 营 额 占 GDP 中 比 重 年 度 GDP 广 告 经 营 额 占 有 率 999 5,333,993 46,206 0.87% 2000 5,786,645 58,534.0% 200 6,008,659 54,096 0.90% 2002 6,427,48 68,442.06% 2003 6,626,548 69,868.05% 2004 6,934,240 68,40 0.99% 2005 7,209,372 70,539 0.98% 数 据 来 源 : 韩 国 放 送 广 告 公 社 (2) 多 元 化 经 营 的 韩 国 企 业 集 团 广 告 公 司 韩 国 企 业 集 团 所 属 的 广 告 公 司 在 完 成 本 集 团 的 广 告 宣 传 任 务 之 余, 还 积 极 承 揽 许 多 其 他 公 司 的 广 告 业 务 同 时, 在 广 告 公 司 进 行 多 元 化 经 营 的 尝 试 中, 第 一 企 划 向 节 目 制 作 经 营 战 略 及 市 场 营 销 咨 询 audio soft 领 域 发 展 ; 大 弘 企 划 成 立 了 新 媒 介 事 业 部, 并 向 出 版 event 经 营 战 略 及 市 场 营 销 咨 询 领 域 扩 展 ; LG ad 向 event PR 出 版 户 外 广 告 方 面 扩 展 ;Korea ad 向 影 像 事 业 DM PR 领 域 扩 展 ; 金 刚 企 划 向 节 目 制 作 市 场 营 销 咨 询 DM 户 外 广 告 领 域 扩 展 同 时 第 一 企 划 还 尝 试 多 元 化 经 营, 向 节 目 制 作 经 营 战 略 市 场 营 销 咨 询 以 及 audio soft 等 领 域 发 展 (3) 立 足 韩 国 本 土 市 场 基 础 上 的 海 外 扩 张 伴 随 韩 国 企 业 集 团 走 向 国 际 化, 韩 国 企 业 集 团 所 属 的 广 告 公 司 也 开 始 了 它 们 的 全 球 化 扩 张 进 程 例 如, 第 一 企 划 在 将 重 心 放 在 国 内 市 场 的 同 时, 也 在 积 极 向 海 外 拓 展 市 场, 目 前 第 一 企 划 经 营 伙 伴 的 全 球 网 络, 涉 及 8 个 有 名 的 最 大 的 产 业 2005 年 韩 国 第 一 企 划 总 广 告 营 业 额 6963.6 亿 韩 元, 其 中 韩 国 本 部 广 告 营 业 额 393.6 亿 韩 元, 占 77.8%, 海 外 子 公 司 总 营 业 额 3770.44 亿 韩 元, 占 22.2%, 近 年 来 海 外 营 业 额 增 幅 明 显 高 于 国 内 营 业 额 增 幅 ( 见 图 3-5) 378

图 3-5 200 2005 年韩国第一企划营业额增长及国内外分布情况 00% 90% 80% 占 总 营 业 额 比 重 70% 60% 50% 40% 第一企划海外市场 广告营业额 30% 20% 第一企划韩国市场 海外广告主投放俄 0% 0% 2005 2004 2003 2002 第一企划韩国市场 本土广告主投放额 200 数据来源 韩国第一企划 0-05 年财务总汇 3.3 日韩广告 国家政策与行业标准双重维护下的媒介 企业共生型产业发展模式 3.3. 媒介 企业 广告业的产业共同体 在日本和韩国 广告公司或依托媒体 或依托企业的 与媒介和企业形成了一个稳固的产业共同体 从而有效地抵制了跨国广告公司的市场侵入 迅速实现了本国广告产业的升级 日本的广告公司与媒体和企业有着密切的关系 以日本目前排名前十位的广告公司为例 有三家广告 公司是企业集团所属的广告公司 东急 JR 东日本企画 Delphys 分别属于东急集团 JR 东日本铁路公司 和丰田集团 其它七家或是媒体集团所属的广告公司 或是有媒体或企业持股的广告公司 电通 博报堂 和旭通 Asatsu-DK 属上市公司 媒体股份也占有相当数量 见表 3-3 表 3-3 日本电通集团主要股东及其所持有的股份 主要股东 所持股份 数额 所占总股份 百分比(%) Jiji Press,Ltd. (时事通讯社) 345 272 2.4 2 Kyodo News (共同通讯社) 294,888 0.60 3 Japan Trustee Services Bank,Ltd.<Trust accounts>(日 本信托服务银行) 27,857 4.60 4 The Master Trust Bank of Japan, Ltd. (Trust accounts)(日本信托银行) 25,057 4.50 5 DENTSU INC.(电通) 84,665 3.04 6 Group Employees Stockholding Association Trust & Custody service Bank,Ltd.(电通员工持股协会) 72,7 2.59 7 Trust & Custody Services Bank, Ltd(Mizuho Corporate Bank, Ltd. Retirement Benefit Trust Account 63,700 2.29 379

re-entrusted by Mizuho Trust and Banking Co., Ltd)( 瑞 穗 信 托 投 资 银 行 ) 8 Yoshida Hideo Memorial Foundation ( 吉 田 秀 雄 纪 念 事 业 财 团 ) 49,848.79 9 Mizuho Corporate Bank,Ltd.( 东 京 瑞 穗 实 业 银 行 ) 46,500.67 0 Nippon Life Insurance Company ( 日 本 生 命 保 险 相 互 会 社 ) 37,879.36 资 料 来 源 : 日 本 电 通 网 站 ( 截 止 2005 年 9 月 30 日 ) 从 投 资 者 类 型 来 看, 除 媒 体 投 资 广 告 公 司 外, 企 业 和 金 融 机 构, 如 银 行 投 资 公 司 保 险 公 司 等 都 对 广 告 公 司 也 有 大 量 投 资 通 过 与 媒 体 和 企 业 相 互 持 有 股 份, 日 本 广 告 公 司 获 得 丰 富 的 媒 体 资 源 和 稳 定 的 客 户 资 源 韩 国 广 告 公 司 的 发 展 主 要 是 依 托 大 型 的 企 业 集 团, 如 第 一 企 划 依 托 三 星 集 团, 金 刚 企 划 依 托 现 代 集 团, LG AD 依 托 LG 集 团 等 以 第 一 企 划 为 例, 公 司 目 前 最 大 持 股 者 分 別 是 三 星 企 业 (Samsung Corp.);Samsung Card( 信 用 卡 和 资 料 库 公 司 ); 三 星 电 子 (Samsung Electronics) 依 托 三 星 集 团, 在 广 告 客 户 方 面 有 了 很 大 的 保 证 2003 年 韩 国 第 一 企 划 在 本 国 广 告 营 业 额 中, 三 星 集 团 的 广 告 投 入 59057 百 万 韩 元, 份 额 高 达 72.7%( 见 图 3-6) 图 3-6 999 2003 年 三 星 集 团 在 本 部 总 广 告 营 业 额 中 所 占 比 重,400,000,200,000,25,057 74.00% 72.70%,59,057 72.00% 广 告 营 业 额 ( 百 万 韩 元 ),000,000 800,000 600,000 400,000 703,952 945,000 924,330 64.60% 64.60% 65.50% 68.90% 70.00% 68.00% 66.00% 64.00% 三 星 集 团 占 本 部 总 额 比 重 200,000 62.00% 0 999 2000 200 2002 2003 60.00% 本 部 广 告 营 业 总 额 三 星 数 据 来 源 : 韩 国 第 一 企 划 03 年 度 财 务 报 告 3.3.2 国 家 政 策 与 行 业 标 准 的 双 重 维 护 日 韩 广 告 业 的 迅 速 成 长 与 国 家 政 策 的 保 护 以 及 行 业 标 准 的 维 护 是 密 不 可 分 的 二 战 之 后, 日 本 为 了 迅 速 恢 复 本 国 经 济, 政 府 采 取 了 一 系 列 政 策 保 护 民 族 产 业 的 发 展 日 本 把 引 进 技 术 对 外 借 款 发 行 外 债 和 引 进 外 国 直 接 投 资 统 称 为 引 进 外 资 为 筹 集 建 设 资 金 和 引 进 先 进 技 术, 日 本 对 引 进 外 资 的 前 三 项 引 进 技 术 对 外 借 款 发 行 外 债 是 采 取 积 极 态 度 的, 但 是 对 于 引 进 外 国 直 接 投 资 却 采 取 十 分 审 慎 的 态 度 950-964 年 的 4 年 间, 以 合 资 和 合 营 的 形 式 引 进 的 外 国 直 接 投 资 只 有 2.3 亿 美 元, 严 格 限 制 外 国 直 接 投 资 的 法 律 依 据 是 950 年 制 定 的 外 资 法 制 定 外 资 法 的 目 的 是 有 效 地 购 买 外 国 的 先 进 技 术 和 技 术 诀 窍 的 专 利 至 于 对 引 进 外 资 办 合 资 或 者 合 营 的 企 业, 外 资 法 规 定 : 必 须 直 接 或 者 间 接 地 有 助 于 国 际 收 支 的 改 善 ; 必 须 直 接 或 者 间 接 地 有 助 于 重 要 产 业 或 者 公 益 事 业 之 发 达 ; 不 能 对 经 济 复 兴 带 来 恶 劣 影 380

响 20 世 纪 50 年 代 末, 跨 国 广 告 公 司 才 开 始 以 合 资 的 形 式 陆 续 进 入 日 本, 但 所 占 资 本 份 额 非 常 小 日 本 允 许 外 资 进 入 本 国 广 告 业 的 主 要 目 的 也 是 通 过 合 资 的 形 式, 学 习 西 方 现 代 市 场 研 究 和 广 告 专 业 化 服 务 的 经 验, 逐 步 将 自 己 转 化 为 成 熟 的 具 有 国 际 运 作 水 准 的 公 司 这 使 得 跨 国 广 告 公 司 进 入 日 本 的 时 候, 已 经 很 难 从 日 本 国 内 的 大 型 企 业 获 得 市 场 份 额 日 本 政 府 对 广 告 业 发 展 高 度 重 视, 通 过 颁 布 一 系 列 与 广 告 有 关 的 法 律 法 规 来 规 范 市 场 主 体 的 行 为, 如 广 告 物 品 管 理 法 (9) 防 止 不 正 当 竞 争 法 (947) 户 外 广 告 物 法 (949) 不 正 当 赠 品 及 不 正 当 表 示 防 止 法 (962) 消 费 者 保 护 基 本 法 (968) 等 等 此 外, 有 关 专 业 法 律 分 别 就 药 品 食 品 家 庭 用 品 等 商 品 的 广 告 宣 传, 作 了 明 确 规 定 日 本 广 告 业 自 律 十 分 严 格 全 日 本 广 告 联 盟 于 954 年 制 定 广 告 伦 理 纲 领, 是 全 国 广 告 界 制 作 广 告 必 须 遵 循 的 最 高 准 则 ; 此 外, 日 本 全 国 性 的 广 告 组 织 还 有 日 本 广 告 业 协 会 (950 年 ) 和 日 本 广 告 主 协 会 (952 年 ) 两 家 ;974 年, 日 本 成 立 了 日 本 广 告 审 查 机 构 (JARO) 除 全 国 性 自 律 机 构 外, 各 专 业 自 律 机 构 也 十 分 健 全, 如 日 本 新 闻 协 会 日 本 杂 志 广 告 协 会 等 自 律 规 则 体 系 构 成 可 分 为 四 个 部 分 : 广 告 业 界 共 同 的 伦 理 纲 领 ; 有 关 媒 介 的 伦 理 纲 领 和 广 告 刊 登 标 准 ; 有 关 广 告 业 界 的 伦 理 纲 领 和 规 则 ; 广 告 主 同 行 业 之 间 的 自 主 限 制 日 本 广 告 行 业 协 会 通 过 制 定 广 告 市 场 主 体 必 须 共 同 遵 守 的 行 业 准 则, 促 进 了 日 本 广 告 产 业 的 规 范 化 发 展, 进 而 也 提 升 了 本 国 广 告 公 司 的 市 场 竞 争 力 韩 国 推 行 一 种 独 特 的 广 播 电 视 广 告 销 售 制 度 98 年 根 据 韩 国 放 送 广 告 公 社 法, 成 立 了 韩 国 放 送 广 告 公 社 从 韩 国 放 送 广 告 公 社 广 播 电 视 广 告 代 理 公 司 认 证 制 及 登 记 制 演 变 历 史 可 以 看 到, 国 家 制 度 对 韩 国 广 告 产 业 直 接 有 效 的 保 护 ( 见 表 3-4) 38

表 3-4 韩 国 放 送 广 告 公 社 广 播 电 视 广 告 代 理 公 司 认 证 制 及 登 记 制 演 变 历 史 广 告 经 营 额 与 公 社 同 一 集 团 内 客 户 注 册 广 告 客 户 区 分 占 总 营 业 额 的 合 作 代 理 实 绩 广 告 经 营 额 所 占 资 金 数 量 的 比 例 期 限 总 营 业 额 的 比 重 70% 以 上, 2 亿 年 00 亿 韩 元 的 广 ( 当 年 成 立 的 韩 告 代 理 额 和 8.02.0 无 30 个 以 上 70% 以 下 新 公 司 不 能 元 以 年 50 亿 韩 元 以 上 的 申 请 ) 上 广 播 电 视 广 告 代 理 额 80% 以 上, 年 50 亿 韩 元 的 广 ( 当 年 成 立 的 84.03.9 6 个 月 告 代 理 额 和 60% 以 下 新 公 司 不 能 年 80 亿 韩 元 以 上 的 申 请 ) 广 播 电 视 广 告 代 理 额 86.0.0 50% 以 下 年 50 亿 韩 元 的 广 告 非 同 一 集 团 内 广 87.0.0 代 理 额 和 告 客 户 广 告 经 营 认 5 个 以 上 87.05. 年 30 亿 韩 元 以 上 的 额 月 平 均 30 亿 韩 广 播 电 视 广 告 代 理 额 元 以 上 年 50 亿 韩 元 的 广 告 5 千 代 理 额 证 5 个 以 上 非 非 同 一 集 团 内 广 万 年 30 亿 韩 元 以 上 的 同 一 集 团 内 告 客 户 广 告 经 营 88.0.0 3 个 月 韩 元 广 播 电 视 广 告 代 理 额 广 播 电 视 广 额 月 平 均 3 亿 韩 以 上 及 非 同 一 集 团 内 客 户 告 客 户 元 以 上 广 播 电 视 广 告 代 理 额 制 月 平 均 3 亿 韩 元 以 上 3 个 以 上 非 同 一 集 团 内 89.0.0 无 规 定 废 止 废 止 度 广 播 电 视 广 告 客 户 登 记 注 册 后 6 个 月 以 90.0.0 92.0.0 94.0.0 2000 年 80% 以 上,( 新 内 必 须 有 广 告 投 放 或 3 个 以 上 非 成 立 的 公 司 年 内 至 少 有 2 个 以 同 集 团 内 广 可 以 申 请 注 上 客 户 投 放 广 告, 否 播 电 视 广 告 册 ) 则 有 可 能 被 取 消 代 理 客 户 资 格 或 终 止 代 理 协 议 a.80% 以 上, ( 新 成 立 的 公 废 止 司 可 以 申 请 注 册 ) 登 b. 公 司 必 须 废 止 记 是 股 份 公 司 制 度 资 料 来 源 : 韩 国 放 送 广 告 公 社 382

目 前, 韩 国 放 送 广 告 公 社 广 告 销 售 总 收 入 中 佣 金 比 例 为 4%, 其 中 广 告 公 司 为 %, 使 广 告 公 司 有 足 够 的 资 金 发 展 自 己 ; 放 送 广 告 公 社 为 3%, 用 于 公 益 事 业 及 维 持 公 社 运 转 ; 剩 余 86% 中 上 交 政 府 作 为 支 援 广 电 产 业 发 展 的 广 电 发 展 基 金 约 为 5%; 余 下 的 就 是 电 台 / 电 视 台 的 广 告 收 入 3.3.3 本 土 产 业 发 育 成 熟 后 的 市 场 开 放 日 本 和 韩 国 广 告 产 业 的 开 放 有 这 样 两 个 共 同 的 特 点, 一 是 都 是 在 本 土 广 告 产 业 发 育 成 熟 的 背 景 下 开 放 市 场, 二 是 开 放 的 进 程 比 较 缓 慢 以 日 本 广 告 产 业 为 例, 日 本 在 20 世 纪 50 年 代 末 才 开 始 逐 渐 开 放 广 告 市 场, 且 外 资 广 告 公 司 当 时 只 能 通 过 与 本 土 广 告 公 司 合 资 和 合 作 的 形 式 进 入 日 本 市 场 由 于 依 托 媒 体 和 企 业, 以 及 国 家 政 策 的 保 护 和 行 业 规 则 的 双 重 维 护, 使 得 日 本 广 告 业 在 市 场 完 全 开 放 之 前 已 经 发 育 成 熟, 具 有 很 强 的 市 场 竞 争 能 力 80 年 代 末 到 90 年 代 初 韩 国 的 广 告 产 业 已 具 相 当 的 规 模 这 一 时 期, 韩 国 的 一 些 大 的 广 告 公 司 发 展 已 相 当 成 熟 第 一 企 划 早 在 八 十 年 代 末 已 进 入 世 界 前 30 名 最 大 广 告 公 司 行 列 这 些 大 广 告 公 司 一 般 都 是 大 集 团 所 属 广 告 公 司, 所 以 国 内 大 广 告 主 的 广 告 业 务 一 般 由 集 团 内 广 告 公 司 来 承 担, 而 外 国 广 告 公 司 就 很 难 找 到 国 内 的 大 广 告 主 这 是 外 国 广 告 公 司 在 韩 国 不 能 迅 速 发 展 的 一 个 主 要 原 因 4 台 港 : 后 进 自 由 独 立 产 业 发 展 模 式 4. 台 湾 广 告 业 的 发 展 历 程 与 发 展 状 况 4.. 台 湾 广 告 业 的 发 展 历 程 () 由 本 土 发 轫 的 台 湾 广 告 业 萌 芽 期 (20 世 纪 60 年 代 以 前 ) 台 湾 广 告 业 的 发 展 也 由 本 土 广 告 公 司 开 始 949 年, 赵 君 豪 与 丁 宇 人 等 首 创 大 陆 广 告 公 司, 推 销 报 纸 广 告 版 面, 是 为 掮 客 型 广 告 公 司 之 始 20 世 纪 50 年 代, 台 湾 广 告 以 传 统 工 艺 性 广 告 制 作, 服 务 以 政 府 公 告 公 营 事 业 告 知 性 质 广 告 与 招 牌 广 告 牌 等 为 主 957 年 国 立 政 治 大 学 新 闻 系 开 始 广 告 教 育 台 湾 广 告 业 初 成 (2) 以 本 土 广 告 公 司 为 主 导 的 市 场 成 长 期 (20 世 纪 60 年 代 70 年 代 末 ) 这 一 时 期, 本 土 广 告 公 司 作 为 市 场 主 体 表 现 活 跃, 成 为 台 湾 广 告 业 走 向 现 代 化 的 最 主 要 力 量 960 年, 第 二 届 亚 洲 广 告 会 议 召 开, 台 湾 从 日 本 引 进 广 告 代 理 制 60 年 代, 台 湾 报 纸 广 播 兴 起 媒 体 的 兴 起, 使 台 湾 广 告 由 制 作 阶 段 迅 速 发 展 到 专 业 的 广 告 媒 体 代 理 阶 段 968 年, 美 商 格 兰 广 告 公 司 创 立 975 年, 台 北 市 广 告 代 理 商 业 同 业 公 会 成 立 979 年, 联 广 公 司 邀 请 日 本 同 行 来 台 讲 授 CIS, 台 湾 引 入 CIS 观 念 (3) 高 度 外 资 化 时 期 (20 世 纪 80 年 代 至 今 ) 98 年, 台 湾 开 放 广 告 市 场 广 告 市 场 的 全 面 开 放, 直 接 促 成 广 告 业 的 迅 速 外 资 化 98 至 984 年, 欧 美 跨 国 广 告 公 司 来 台 发 展, 如 Ogilvy & Mather, McCann-Erickson, DDB, J Walter Thompson 等 有 8 家 台 湾 本 土 广 告 公 司 与 跨 国 广 告 公 司 建 立 业 务 或 技 术 合 作 关 系 984 年, 台 湾 全 面 放 开 媒 体 管 制 媒 体 资 源 的 全 面 放 开, 更 加 深 的 台 湾 广 告 业 的 外 资 化 985 年, 跨 国 广 告 公 司 在 台 湾 广 告 市 场 占 有 率 为 8% 986 年, 台 湾 政 府 允 许 外 商 独 资 广 告 公 司 来 在 台 发 展 跨 国 广 告 公 司 开 始 兼 并 收 购 台 湾 本 土 广 告 公 司 987 年, 以 国 际 广 告 代 理 商 为 主 要 成 员 的 综 合 广 告 业 经 营 者 联 谊 会 ) 成 立 992 年, 电 通 买 下 台 广 52% 的 股 份, 并 改 名 为 台 湾 电 通 广 告 公 司 995 年, 台 湾 出 现 了 第 一 家 专 业 媒 体 代 理 公 司 传 立 同 年, 台 湾 本 土 广 告 公 司 相 互 广 告 倒 闭 996 年 起, 跨 国 广 告 公 司 的 整 体 市 场 占 有 率 已 超 过 七 成 以 上 997 年 春, 广 告 业 经 历 了 第 二 次 外 商 冲 击 波, 跨 国 广 告 集 团 纷 纷 并 购 本 土 广 告 公 司 999 年, 成 立 了 0 家 专 业 媒 体 代 理 公 司, 但 很 快 就 被 整 合 成 3 4 个 媒 体 购 买 系 统 2002 年, 具 有 指 标 性 的 台 湾 本 土 广 告 公 司 联 广, 首 次 退 出 台 湾 综 合 广 告 代 理 商 排 行 榜 的 十 名 之 外 2000 年 到 2005 年, 本 土 广 告 公 司 经 营 严 重 下 滑 联 广 成 为 尚 存 的 唯 一 一 家 本 土 综 合 性 大 型 广 告 公 司, 本 土 媒 体 服 务 公 司 则 只 剩 媒 体 库 和 薄 383

荷 政 策 联 盟 4..2 台 湾 广 告 业 的 发 展 现 状 () 台 湾 广 告 业 未 进 入 成 熟 期 从 总 量 上 来 看, 台 湾 广 告 经 营 总 额 及 其 占 岛 内 GDP 比 重 成 逐 年 递 增 的 趋 势 台 湾 广 告 经 营 增 长 率 变 化 与 GDP 增 长 率 变 化 呈 镜 像 关 系 ( 见 图 4-) 总 体 来 说, 广 告 经 营 总 额 增 速 高 于 岛 内 GDP 的 增 速 但 是, 台 湾 广 告 业 经 营 始 终 保 持 增 长 势 头, 所 占 GDP 比 重 始 终 没 有 超 过 % 图 4-2002-2004 年 台 湾 广 告 经 营 额 及 GDP 增 长 率 走 势 增 长 率 (%) 25 20 5 0 5 0 9.73 7.47.77.69 0.38 0.38 2002 2003 2004 广 告 经 营 总 额 年 增 长 率 GDP 年 增 长 率 数 据 资 料 来 源 : 台 湾 动 脑 杂 志 整 理 汇 率 换 算 资 料 来 源 :IMF,World Economic Outlook,2005,9,2 (2) 外 资 的 强 势 与 本 土 的 弱 小 台 湾 广 告 业 现 状 表 现 出 的 典 型 特 征 是 : 外 资 公 司 的 绝 对 强 势 与 本 土 公 司 的 极 度 弱 小 目 前, 台 湾 本 土 广 告 公 司 高 度 弱 小, 高 度 分 散 998 年, 台 湾 综 合 性 广 告 公 司 中, 跨 国 公 司 比 例 已 超 过 50% 当 年 经 营 收 入 前 0 名 的 公 司 中, 享 有 绝 对 控 股 权 的 跨 国 公 司 占 据 8 席, 其 中 独 资 公 司 有 6 家 ; 到 20 世 纪 90 年 代 末, 台 湾 广 告 市 场 被 跨 国 公 司 以 绝 对 优 势 掌 控 ( 见 表 4-) 表 4-998 年 42 家 台 湾 综 合 性 广 告 公 司 资 本 构 成 情 况 公 司 总 数 ( 家 ) 外 资 比 例 (%) 00 50 <50 0 42 公 司 数 ( 家 ) 0 2 9 占 公 司 总 数 比 例 (%) 24 28 2.8 45.2 资 料 来 源 : 台 湾 动 脑 杂 志 275:46-47,52:6-7. 2002 年 到 2005 年 台 湾 广 告 公 司 综 合 排 名 显 示, 台 湾 广 告 市 场 寡 头 垄 断 局 面 已 经 形 成, 台 湾 岛 内 绝 大 部 分 市 场 已 被 WPP PUBLICIS 电 通 OMNICOM 等 几 家 实 力 雄 厚 的 跨 国 广 告 集 团 瓜 分 殆 尽 998 年, 本 土 独 立 广 告 公 司 联 广 位 列 第 2,2002 年 以 后, 则 一 直 未 能 进 入 前 0( 见 表 4-2) 这 就 使 得 台 湾 广 告 市 场 呈 现 高 集 中 度,2002 年 到 2003 年, 超 过 7 成 广 告 收 入 被 纳 入 跨 国 公 司 怀 中 本 土 广 告 公 司 的 生 存 空 间 被 压 缩 在 一 个 很 窄 的 范 围 之 内 数 据 表 明, 台 湾 广 告 市 场 已 全 面 外 资 化 目 前, 本 土 综 合 性 广 告 代 理 公 司 只 剩 联 广 384

表 4-2 2002 年 2005 年 台 湾 综 合 广 告 代 理 商 排 行 榜 ( 单 位 : 新 台 币 万 元 ) 年 度 排 名 母 公 司 / 控 外 资 比 例 公 司 名 称 2005 2004 2003 2002 股 集 团 (%) 2 智 威 汤 逊 JWP/WPP 00% 2 4 7 8 李 奥 贝 纳 LeoBurnet /PUBLICIS 00% 3 2 2 台 湾 电 通 日 本 电 通 52% 4 7 6 4 上 奇 5 3 3 6 麦 肯 Saatchi&S aatchi/pu BLICIS McCann/IP G 00% 00% 6 5 5 3 华 威 葛 瑞 Grey/WPP 25% 7 6 4 5 奥 美 O&M/WPP 70% 8 8 0 3 BBDO 黄 禾 BBDO/OMNI COM 80% 9 9 9 9 国 华 日 本 电 通 80% 0 0 3 2 联 广 0 资 料 来 源 : 根 据 台 湾 动 脑 杂 志 第 335,359 期 整 理 台 湾 本 土 媒 体 服 务 公 司 的 发 展 同 样 表 现 出 高 度 分 散, 高 度 弱 小 的 态 势 台 湾 媒 体 服 务 公 司 资 本 构 成 上, 跨 国 公 司 占 据 主 导 地 位 外 商 独 资 公 司 占 据 6 席 ; 上 榜 公 司 中, 本 土 媒 体 服 务 公 司 仅 有 家 ( 见 表 4-3) 表 4-3 2002 年 2005 年 台 湾 媒 体 服 务 公 司 排 行 榜 ( 单 位 : 新 台 币 亿 元 ) 排 名 外 资 比 例 公 司 名 称 2002 2003 2004 2005 2 2 2 传 立 媒 体 00 2 凯 诺 媒 体 50 3 3 4 4 贝 立 德 70 4 4 5 5 实 力 媒 体 00 5 6 7 7 优 势 麦 肯 00 6 0 权 威 国 际 25 7 7 3 3 媒 体 库 0 8 9 9 浩 腾 媒 体 00 9 5 6 6 极 致 传 媒 00 0 8 8 8 星 传 媒 体 00 注 释 : 数 字 缺 失 部 分 为 该 公 司 未 进 05 年 十 强, 资 料 据 台 湾 动 脑 杂 志 第 323,346,358 期 整 合 385

3 台湾广告产业的非均衡发展 台湾广告市场集中化特征明显 区域分布不均衡 台湾广告市场具有明显的区域化特点 无论是广告公司数量还是经营额均呈现集中化趋势 近 40%的 广告公司集中在台北市 该地同时拥有超过 70%的经营收入 台湾广告业的市场分布与其都市发展程度相 关 同时反映出其广告市场在区域发展上的不均衡 见图 4-2 图 4-2 2002 年与 2003 年台北市广告产业市场占有率 2002年台北与全台广告公司数量比例 2003年台北与全台广告公司数量比例 台北 3809 家, 36% 台北 3733 家, 37% 其他地区广告 公司数量, 63% 2002年台北占全台广告公司经营收入份额 2003年台北占全台广告公司经营收入份额 其他地区广告 公司经营收 入, 25% 台北 8047 百万元, 75% 其他地区广告 公司数量, 64% 其他地区广告 公司经营收入, 26% 台北 90608百 万元, 74% 资料来源 2004 年台湾文化创意产业发展年报 4.2 香港广告业的发展历程与发展状况 4.2. 香港广告产业的发展历程 处于成熟期的香港广告业 927 年 香港第一家广告公司的 D Arcy Masius Benton & Bowles (DMB&B)创立 这是一家跨国广 告公司在港设立的分公司 20 世纪 20 30 年代 英国人成为香港广告界的主脑人物 大多数广告代理 386

都 是 英 资 机 构 50 年 代 起, 香 港 本 土 广 告 公 司 发 展 起 来, 代 表 公 司 有 华 商 中 雍 远 东 957 年, 香 港 的 跨 国 广 告 公 司 联 合 成 立 了 香 港 广 告 商 会 ( 简 称 4A), 并 建 立 了 行 内 守 则 60 年 代, 香 港 本 土 广 告 公 司 开 始 与 跨 国 广 告 公 司 合 作 第 一 家 与 国 际 广 告 公 司 合 作 的 是 华 美 广 告 此 时 在 港 的 跨 国 广 告 公 司 有 4 家 从 20 世 纪 20 年 代 开 始, 香 港 广 告 市 场 就 是 一 个 国 际 化 市 场 这 样 的 特 殊 背 景 下, 香 港 广 告 业 迅 速 走 向 成 熟 期 (2) 以 国 际 化 公 司 为 主 导 的 香 港 广 告 业 70 年 代, 大 量 跨 国 公 司 在 港 发 展, 有 6 个 本 土 广 告 公 司 与 跨 国 广 告 公 司 有 合 资 关 系 香 港 广 告 国 际 化 市 场 成 型 80 年 代 初 至 90 年 代 中 期, 跨 国 广 告 公 司 开 始 兼 并 收 购 香 港 本 地 广 告 公 司 80 年 代, 香 港 本 地 广 告 公 司 联 合 成 立 香 港 独 立 广 告 公 司 协 会, 代 表 公 司 有 凌 霸 国 际 智 雅 广 告 984 年, 香 港 广 告 商 会 设 立 香 港 4As 创 意 奖 90 年 代, 香 港 的 广 告 公 司 达 到 近 千 家 香 港 广 告 产 业 的 发 展, 已 完 全 由 国 际 化 公 司 主 导 (3) 香 港 广 告 业 向 大 陆 的 强 力 渗 透 跨 国 公 司 在 香 港 本 地 进 行 广 告 产 业 国 际 化 发 展 的 同 时, 一 直 寻 找 向 中 国 大 陆 资 本 渗 透 的 机 会 大 陆 广 告 市 场 重 开, 跨 国 广 告 公 司 即 迅 速 枪 滩 内 地 70 年 代, 跨 国 广 告 公 司 纷 纷 以 香 港 分 公 司 为 跳 板 进 入 中 国 内 地 发 展, 以 电 扬 广 告 麦 肯 光 明 李 奥 贝 纳 为 代 表 随 着 中 国 内 地 市 场 的 逐 步 开 放, 近 几 年, 香 港 的 跨 国 广 告 公 司 业 逐 渐 把 业 务 向 内 地 转 移 以 香 港 为 据 点, 开 拓 新 的 区 域 市 场, 完 成 全 球 布 局 分 布, 成 为 跨 国 公 司 的 新 动 向 主 要 公 司 资 本 与 业 务 向 内 地 的 转 移, 使 香 港 本 地 广 告 产 业 的 发 展 一 度 衰 退 2003 年 2 月, 大 陆 允 许 港 资 广 告 公 司 独 资 成 立 政 策 的 缺 口 进 一 步 打 开 此 后, 内 地 与 香 港 关 于 建 立 更 紧 密 经 贸 关 系 的 安 排 ( 简 称 CEPA) 对 广 告 等 7 个 服 务 行 业 的 具 体 实 施 签 订 了 6 个 附 件 2004 年 月 日, 内 地 进 一 步 向 香 港 开 放 服 务 业 允 许 香 港 公 司 在 内 地 设 立 独 资 广 告 公 司 实 际 上 标 志 着 外 资 的 直 接 进 入 4.2.2 香 港 广 告 产 业 发 展 现 状 () 处 于 成 熟 期 的 香 港 广 告 产 业 20 世 纪 50 年 代, 香 港 经 济 处 于 起 飞 期, 广 告 业 同 时 表 现 出 蓬 勃 生 机,80 年 代 开 始, 香 港 被 誉 为 亚 洲 广 告 中 心 从 985 年 到 995 年,0 年 时 间 里, 香 港 人 均 广 告 费 全 球 排 名 上 升 了 7 位, 居 全 球 第 3 亚 洲 金 融 危 机 之 后, 受 经 济 大 气 候 影 响, 香 港 广 告 业 一 度 出 现 萎 缩 2000 年, 香 港 人 均 广 告 费 回 升 至 世 界 第 位 ( 见 表 4-4) 表 4-4 20 世 纪 80-90 年 代 香 港 人 均 广 告 费 全 球 排 名 时 间 985 986 988 989 995 人 均 广 告 费 全 球 排 名 20 20 9 7 3 资 料 来 源 : 陈 培 爱 中 外 广 告 史 从 下 表 可 以 看 出 ( 见 表 4-5), 香 港 广 告 经 营 额 占 香 港 本 地 GDP 的 比 重 逐 年 上 升, 至 994 年, 接 近 GDP 阶 段 系 数.5( 成 熟 期 ) 表 4-5 988 994 年 香 港 广 告 经 营 额 及 占 香 港 本 地 GDP 的 比 重 年 份 香 港 本 地 GDP 广 告 经 营 占 GDP 的 比 ( 亿 港 元 ) ( 百 万 港 元 ) (%) 988 4337 355 0.89 989 4992 4333 0.868 990 5589 6720.202 香 港 创 意 产 业 基 线 研 究 387

99 64 7600.85 992 7425 9260.247 993 8976 09.340 994 092 478.39 资 料 来 源 : 国 际 广 告 996 年 第 期 (2) 以 国 际 化 公 司 为 主 导 的 香 港 广 告 业 作 为 亚 太 地 区 的 财 务 金 融 中 心, 香 港 广 告 市 场 很 早 就 对 外 开 放 跨 国 广 告 公 司 从 970 年 起 就 已 主 宰 了 当 地 广 告 产 业 亚 洲 广 告 市 场 报 告 显 示,99 年, 香 港 经 营 总 额 前 0 位 的 广 告 公 司 均 为 跨 国 公 司 目 前, 香 港 约 有 000 多 家 广 告 公 司, 广 告 营 业 额 达 20 亿 港 元 以 上, 而 跨 国 广 告 公 司 在 香 港 开 设 的 分 支 机 构 组 成 的 香 港 广 告 商 会, 会 员 只 有 9 家, 而 广 告 营 业 额 却 占 全 港 广 告 总 额 的 一 半 以 上 4.3 台 港 广 告 : 自 由 开 放 背 景 下 的 外 资 化 产 业 发 展 模 式 台 湾 广 告 产 业 在 产 业 初 创 阶 段, 在 自 由 经 济 背 景 下, 本 土 广 告 公 司 依 靠 自 身 力 量, 实 现 了 产 业 的 成 长 随 着 政 府 管 制 政 策 的 放 开, 广 告 市 场 和 媒 体 市 场 全 面 开 放, 在 广 告 产 业 高 度 竞 争 的 格 局 下, 广 告 市 场 走 向 成 熟 的 同 时, 广 告 产 业 完 全 外 资 化 香 港 广 告 产 业 从 发 展 开 始, 就 是 一 个 外 资 化 模 式 台 湾 与 香 港 广 告 产 业 发 展 的 具 体 阶 段 虽 有 所 不 同, 但 两 者 在 广 告 产 业 发 展 模 式 上 表 现 出 本 质 上 的 一 致 : 自 由 开 放 背 景 下 的 外 资 化 产 业 发 展 模 式 () 后 进 自 由 独 立 产 业 发 展 模 式 在 失 却 发 展 先 机 后 的 弱 势 与 无 奈 980 年 以 前, 台 湾 广 告 业 选 择 的 是 类 似 美 国 的 自 由 经 济 背 景 下 独 立 产 业 发 展 模 式 值 得 关 注 的 是, 外 资 侵 入 以 前, 台 湾 广 告 产 业 发 展 已 具 有 一 定 成 熟 的 规 模 民 族 资 本 构 成 台 湾 广 告 市 场 生 长 的 最 初 动 力 在 台 湾 广 告 产 业 的 早 期 发 展 中, 本 土 广 告 公 司 成 为 最 重 要 的 角 色 2 但 是, 由 于 台 湾 广 告 业 并 没 有 获 得 象 美 国 那 样 的 市 场 机 会 与 发 展 优 势, 后 进 的 自 由 独 立 产 业 发 展 模 式 在 失 却 发 展 先 机 后 必 然 表 现 出 弱 势 与 无 奈 : 难 以 在 资 本 技 术 经 验 上 与 强 大 的 率 先 行 动 者 们 抗 衡, 在 广 告 市 场 和 资 源 的 争 夺 上, 一 开 始, 就 处 于 夹 缝 危 机 与 此 同 时, 本 土 广 告 产 业 发 展 刚 刚 步 入 成 熟 时, 广 告 市 场 却 全 面 开 放 由 于 没 有 获 得 政 策 的 强 力 保 护, 台 湾 本 土 广 告 产 业 生 存 的 极 度 艰 难 是 可 见 的 (2) 外 资 化 : 国 际 化 市 场 与 本 土 市 场 的 同 一 产 业 发 展 取 向 980 年 至 今, 台 湾 广 告 业 进 入 高 度 竞 争 市 场 状 态 980 年, 台 湾 政 府 相 继 开 放 广 告 市 场 与 媒 体 市 场, 广 告 产 业 迅 速 外 资 化 ;997 年, 与 跨 国 广 告 公 司 全 球 扩 张 步 伐 一 致, 台 湾 广 告 产 业 外 资 化 程 度 日 益 加 深, 媒 体 服 务 公 司 对 媒 体 资 源 的 抢 夺 成 为 主 要 表 征, 广 告 市 场 的 话 语 权 最 终 被 跨 国 广 告 公 司 完 全 掌 控 在 全 面 开 放 背 景 下 高 度 竞 争 市 场 中, 本 土 广 告 公 司 已 丧 失 生 存 空 间 政 府 政 策 的 开 放 导 向 促 成 产 业 环 境 的 整 体 变 迁 开 放 的 市 场 取 向 对 台 湾 广 告 产 业 发 展 路 径 有 重 要 影 响, 台 湾 广 告 产 业 的 整 体 变 迁 与 政 府 制 度 密 切 相 关 同 时, 外 资 对 台 湾 广 告 产 业 采 取 了 从 合 作 渗 透 到 并 购 的 扩 张 路 径 对 国 际 公 司 而 言, 业 务 与 技 术 合 作 则 是 他 们 对 台 湾 市 场 渗 透 的 第 一 步 这 种 本 地 性 的 合 作, 显 然 为 之 后 跨 国 公 司 在 台 的 全 面 扩 张 打 下 了 基 础 广 告 市 场 全 面 开 放 之 后, 跨 国 公 司 迅 速 实 施 了 对 台 湾 本 土 广 告 公 司 的 全 面 并 购 : 利 用 手 中 掌 握 的 超 大 型 资 本 通 过 兼 并 重 组 等 手 段, 有 效 整 合 市 场 资 源, 凭 借 对 市 场 资 源 的 控 制 能 力 取 得 高 额 垄 断 利 润 以 资 本 为 手 段, 以 争 夺 广 告 资 源 为 核 心, 最 终 形 成 对 广 告 市 场 的 寡 头 控 制 ( 见 表 4-6) Asian Advertising and Marketing,992 台 湾 广 告 杂 志 999: 广 告 产 业 随 着 台 湾 经 济 的 增 长, 广 告 花 费 总 额 亦 逐 年 增 长 能 够, 在 980 年 代 中 期 以 前, 每 年 常 以 两 位 元 数 位 的 速 度 成 长 388

表 4-6 进入策略 购买全部股权 购买多数股权 购买少数股权 广告市场开放后 国际广告公司的进入策略分析表 国际广告公司 并购的 本土公司 年份 股权百分比 股权现况 百分比 2000 年 Saatch & Saatch 凯诺 988 (00%) 00% Leo Burnett 恒中 984 (00%) 00% Ogilvy & Mather 国泰建业 985 (62%) 70% McCann-Erickson 联中 987 (70%) 00% Dentsu 台湾 992 (52%) 52% Dentsu 国华 992 (30%) 30% Bozell 华商 989 (45%) 80% Grey 华威 985 (25%) 25% Euro RSCG 志上 988 (40%) 00% FCB 博上 99 (40%) 00% Dai-Ichi Kikaku 太洋 984 (40%) 98% J.Walter Thompson 988 (00%) 00% Lintas 986 (00%) 00% Bates 989 (00%) 00% D Drcy Masins 995 (00%) 00% Batey (Singapore) 989 (95%) 00% 成立新公司 与非广告公司合 资 DDB Needham 宽达食品公司 984 (50%) 90% Hakuhodo 台湾三洋企业 989 (60%) 60% Dentsu, Young & Rubicam 宏棋计算机公司 986 (75%) 00% 资料来源 胡光夏 国际广告公司在中华大陆地区发展之研究 而更值得担忧的是 媒体服务公司的出现与业务张大 使台湾广告市场完全改变游戏规则 最终导致 大资本广告集团对台湾广告资源的高度垄断与本土广告公司生存空间的彻底丧失 而更可怕的后果则是更 大代价的付出 媒介安全的危及 民族品牌的消失和民族传统文化的严重侵蚀 香港则在发展伊始就是一个外资化 范例 从鸦片战争之后 香港就在实质上成为一个国际化的 自 由贸易港 形成与殖民性共存的社会政治经济文化结构 香港广告业正是在这种环境中开辟出自己的空 间 国际化公司为主导的香港广告业 也正是源于特殊的社会结构 香港一直没有摆脱 边缘化 的发 展危险 这一点 随着跨国广告集团的全球扩张而日益成为现实 作为最具有全球化色彩的中国城市 香 港的历史和现实其实昭示着中国在进入全球化后能遇到的所有问题 对大陆广告产业发展而言 采取自由开放背景下的外资化产业发展模式的台港广告产业则提供了极大 的比照性 台港广告产业的发展史则足以提供本土广告产业发展的警醒 广告产业外资化发展过程实质上 就是一个 权力转移 的变迁过程 5 5. 中国大陆广告业现实发展的路径选择 上述研究的简要概述 综合上述研究 我们可作如下简要概述 389

中 国 大 陆 广 告 业 仍 有 巨 大 的 发 展 空 间 与 潜 量, 但 从 本 土 广 告 业 的 发 展 来 看, 却 存 在 并 显 露 出 多 种 生 存 发 展 危 机 : 本 土 广 告 公 司 至 今 仍 高 度 分 散 高 度 弱 小 ; 外 资 广 告 公 司 的 强 势 ; 广 告 市 场 的 全 面 开 放 ; 跨 国 广 告 集 团 在 华 的 强 力 扩 张 2 以 美 国 为 代 表 的 西 方 广 告 业, 选 择 的 是 一 种 自 由 市 场 竞 争 背 景 下 的 独 立 产 业 发 展 模 式 由 于 它 发 展 在 先, 在 上 上 个 世 纪 末 就 已 进 入 成 熟 阶 段, 上 个 世 纪 60 年 代 以 前 就 已 完 成 产 业 的 升 级, 此 后 即 开 始 实 现 其 全 球 性 扩 张, 早 早 奠 定 其 在 世 界 广 告 市 场 的 霸 主 地 位, 率 先 取 得 率 先 行 动 者 的 绝 对 强 势 与 优 势 3 日 韩 广 告 业 的 起 步 则 在 上 世 纪 初, 相 较 美 国, 发 展 在 后 它 们 选 择 了 一 种 国 家 政 策 与 行 业 标 准 双 重 维 护 下 的 企 业 媒 介 共 生 型 的 发 展 模 式, 并 且 是 在 本 土 广 告 产 业 大 体 发 育 成 熟 后 逐 渐 开 放 市 场 的, 在 跨 国 广 告 集 团 全 球 扩 张 中, 依 然 保 持 以 本 土 广 告 公 司 为 主 导 的 广 告 市 场 格 局, 并 在 此 基 础 上 逐 步 实 现 对 外 扩 张 4 台 湾 广 告 业 发 展 较 晚, 也 由 本 土 起 步 起 步 之 初, 它 也 选 择 了 一 种 类 似 美 国 的 广 告 产 业 发 展 模 式, 由 于 失 却 发 展 先 机, 本 土 广 告 产 业 无 力 抗 御 跨 国 广 告 集 团 的 强 力 扩 张, 无 奈 走 上 外 资 化 发 展 之 路, 造 成 本 土 广 告 公 司 弱 小 外 资 广 告 公 司 强 势 的 市 场 格 局 香 港 本 身 就 是 一 个 国 际 化 都 市, 广 告 业 起 步 即 开 始 其 国 际 化 的 进 程, 虽 与 台 湾 有 异, 外 资 化 却 是 二 者 的 同 一 发 展 取 向 5.2 研 究 参 照 中 的 几 点 重 要 思 考 上 述 研 究, 应 成 为 我 们 思 考 中 国 大 陆 广 告 业 现 实 发 展 的 重 要 前 提 与 参 照 中 国 大 陆 广 告 业 的 发 展 与 台 湾 广 告 业 的 发 展 有 许 多 相 似 之 处 : 台 湾 广 告 业 起 步 晚, 大 陆 广 告 业 起 步 更 晚 ; 台 湾 广 告 业 由 本 土 展 开, 大 陆 广 告 业 也 由 本 土 展 开 ; 台 湾 与 大 陆 都 是 在 本 土 广 告 业 尚 处 于 发 育 过 程 中 既 逐 渐 开 放 广 告 市 场 ; 大 陆 与 台 湾 选 择 的 都 是 近 似 的 市 场 竞 争 与 开 放 背 景 下 的 独 立 产 业 发 展 模 式, 竞 争 与 开 放 中, 台 湾 与 大 陆 的 本 土 广 告 业 都 因 无 力 抵 御 跨 国 广 告 集 团 的 强 力 扩 张, 而 造 成 本 土 广 告 公 司 高 度 弱 小, 外 资 广 告 公 司 迅 速 强 势 的 市 场 态 势 与 格 局 大 陆 广 告 业 的 现 实 发 展, 在 发 展 路 径 的 选 择 上 如 果 没 有 必 要 的 改 变 与 调 适, 也 许 台 湾 广 告 业 的 今 天 就 是 大 陆 广 告 业 的 明 天 2 大 陆 广 告 市 场 重 开 之 时 美 国 广 告 业 已 走 过 两 百 多 年 历 程, 落 后 是 必 然 的 问 题 在 于, 如 何 缩 小 落 后 的 差 距, 尽 快 追 步 世 界 先 进 水 平 为 改 变 中 国 大 陆 广 告 业 高 度 分 散 高 度 弱 小 的 状 况, 我 们 曾 尝 试 走 过 在 联 合 中 求 壮 大 的 发 展 之 路, 可 这 种 不 是 以 资 本 为 纽 带 的 非 市 场 资 源 配 置 方 式, 遭 遇 市 场 这 只 无 形 之 手 的 强 力 解 构, 壮 大 的 目 标 并 没 能 实 现 我 们 也 曾 设 计 并 实 施 过 以 市 场 换 技 术 的 发 展 之 路, 由 于 交 换 双 方 市 场 地 位 的 不 平 等, 我 们 付 出 过 巨 大 的 交 易 成 本, 失 去 了 市 场 却 没 换 回 我 们 希 望 得 到 的 技 术 在 跨 国 广 告 集 团 在 华 的 强 力 扩 张 面 前, 难 道 我 们 只 能 被 动 挨 打 吗? 难 道 我 们 只 能 选 择 类 似 台 港 的 外 资 化 发 展 模 式 吗? 3 这 的 确 是 一 个 严 峻 的 问 题 打 开 了 的 市 场 之 门 不 可 能 重 新 关 上, 在 加 入 WTO 的 承 诺 中, 我 们 不 再 可 能 进 行 产 业 政 策 保 护 的 制 度 设 计 与 安 排 也 就 是 说, 采 用 日 韩 式 的 国 家 政 策 保 护 下 的 广 告 产 业 发 展 模 式, 我 们 也 失 去 了 时 机 那 么, 我 们 究 竟 该 作 何 种 选 择 呢? 参 照 美 国 日 韩 台 港 三 种 广 告 产 业 发 展 模 式, 也 许 我 们 可 以 得 到 另 外 一 些 有 益 的 发 展 启 示 5.3 中 国 大 陆 广 告 业 发 展 的 三 点 对 策 与 建 议 5.3. 鼓 励 大 资 本 的 进 入, 走 日 韩 媒 介 企 业 广 告 共 生 型 的 产 业 发 展 之 路 中 国 大 陆 广 告 市 场 全 面 开 放 之 后, 伴 随 着 外 资 的 全 面 进 入, 中 国 大 陆 广 告 市 场 必 然 发 生 大 资 本 运 作, 并 在 以 收 购 兼 并 控 股 为 主 要 特 征 的 大 资 本 运 作 中 进 行 产 业 重 组 中 国 大 陆 广 告 业, 一 直 是 采 取 的 独 立 产 业 发 展 模 式, 它 只 是 媒 体 与 企 业 的 代 理 中 介 中 国 大 陆 的 媒 体 与 企 业 也 曾 兴 办 过 广 告 公 司, 只 不 过 它 们 只 是 作 为 媒 体 与 企 业 的 一 个 部 门 机 构 而 存 在, 并 不 是 作 为 一 个 产 业 而 发 展 的 就 中 国 大 陆 广 告 业 目 前 的 资 本 状 况 而 言, 主 体 是 私 营 资 本, 并 处 于 高 度 分 散 的 状 态, 就 每 一 分 散 的 个 体 而 言, 资 本 又 是 高 度 弱 小 的 这 种 状 况, 不 仅 不 能 抵 御 跨 国 广 告 集 团 的 强 大 资 本 的 收 购 兼 并, 甚 至 绝 大 多 数 本 土 广 告 公 司 连 被 收 购 兼 并 的 价 值 都 不 具 有 这 是 非 常 可 怕 的 为 改 变 中 国 大 陆 广 告 业 资 本 高 度 分 散 高 度 弱 小 的 状 况, 为 使 中 国 大 陆 本 土 广 告 业 在 即 将 发 生 的 产 业 390

新 一 轮 重 组 中 不 再 失 却 又 一 次 发 展 机 遇, 我 们 倡 导 中 国 大 陆 的 大 型 媒 介 集 团 的 大 资 本 进 入 广 告 产 业 已 兴 办 广 告 公 司 的 媒 介 与 企 业, 应 把 广 告 作 为 一 个 独 立 的 产 业 而 发 展, 走 媒 介 广 告 公 司 企 业 广 告 公 司 的 产 业 发 展 之 路 或 以 资 本 收 购 兼 并 控 股 的 方 式 进 入 广 告 产 业, 组 建 大 型 的 媒 介 企 业 广 告 业 资 本 联 姻 的 广 告 集 团, 走 日 韩 式 的 媒 介 企 业 广 告 共 生 型 的 广 告 产 业 发 展 之 路 这 不 仅 是 中 国 广 告 产 业 发 展 之 必 需, 对 中 国 媒 体 企 业 的 资 本 与 产 业 扩 张 而 言, 未 必 又 不 是 一 种 好 的 选 择 我 们 对 中 国 广 告 业 拐 点 的 分 析, 对 中 国 广 告 产 业 巨 大 发 展 空 间 与 潜 量 的 发 展 预 测, 用 意 之 一, 也 就 在 于 昭 示 中 国 广 告 产 业 的 可 预 见 的 未 来 发 展, 不 失 为 媒 体 与 企 业 扩 张 的 产 业 优 选 目 前, 成 长 快 速 发 展 强 劲 的 一 些 本 土 广 告 公 司, 都 或 脱 胎 于 媒 体, 或 与 媒 体 有 着 密 切 的 资 本 渊 源, 也 为 我 们 的 主 张 提 供 了 有 力 的 实 证 5.3.2 重 新 制 定 行 业 标 准, 加 速 中 国 大 陆 广 告 业 的 产 业 升 级 目 前 中 国 大 陆 的 广 告 业, 基 本 未 设 置 准 入 门 槛, 这 是 造 成 中 国 大 陆 广 告 业 进 入 者 众 多, 长 期 处 于 低 层 次 分 散 竞 争 状 态 的 一 个 重 要 原 因 8 万 多 个 专 业 广 告 公 司,80 多 万 广 告 产 业 大 军, 数 量 是 如 此 惊 人 户 均 营 业 额 人 均 营 业 额 户 均 利 润 人 均 利 润 是 如 此 低 下, 简 直 不 可 思 议 市 场 准 入 门 槛 过 低, 也 使 整 个 市 场 充 满 了 过 江 龙 过 江 龙 使 市 场 的 掠 夺 者, 他 们 只 是 在 行 业 景 气 时 进 来 捞 一 把, 赚 取 非 正 常 暴 利, 扰 乱 市 场 竞 争 秩 序, 不 断 发 生 劣 币 驱 逐 良 币 的 恶 性 竞 争 现 象 改 变 这 种 状 况, 加 速 产 业 升 级, 已 迫 在 眉 睫 重 新 制 定 行 业 标 准, 也 许 成 了 我 们 的 一 种 必 要 选 择 制 定 行 业 标 准, 规 范 市 场 秩 序, 在 美 国 日 韩 的 广 告 产 业 发 展 过 程 中 都 曾 执 行 过, 并 发 生 良 好 作 用, 值 得 我 们 借 鉴 发 展 成 熟 的 相 关 行 业 的 经 验 同 样 值 得 我 们 借 鉴 广 告 业 的 行 业 标 准 的 制 定, 主 要 是 两 个 方 面 : 一 是 广 告 企 业 的 代 理 资 质 标 准, 一 是 广 告 从 业 人 员 从 业 资 质 标 准 广 告 企 业 代 理 资 质, 重 在 资 本 量 与 专 业 水 平 的 考 虑, 建 立 一 级 二 级 三 级 代 理 资 质 制, 不 同 的 代 理 资 质, 赋 予 不 同 的 代 理 权 限 广 告 从 业 人 员 资 质, 应 区 分 两 个 大 的 等 级 层 次, 一 是 从 业 资 质, 获 从 业 资 质 认 定 的, 即 具 有 基 本 的 从 业 资 格 ; 二 是 广 告 代 理 师 资 质, 一 家 广 告 公 司 拥 有 多 少 名 广 告 代 理 师, 应 成 为 核 准 广 告 公 司 代 理 资 质 的 硬 性 指 标 在 广 告 业 发 展 过 程 中, 我 们 也 做 过 一 些 尝 试 可 惜 没 有 建 立 严 格 的 标 准, 没 有 严 格 的 考 试 考 核 的 资 质 认 定 程 序, 很 多 都 流 于 形 式 重 新 制 定 严 格 的 合 理 的 行 业 标 准, 有 助 于 产 业 的 资 本 组 合, 有 助 于 产 业 的 专 业 化 发 展, 有 助 于 淘 汰 市 场 过 江 龙, 避 免 劣 币 驱 逐 良 币 的 不 良 竞 争, 有 助 于 加 快 产 业 的 升 级 5.3.3 制 定 媒 介 广 告 刊 播 必 要 的 价 格 制 度, 避 免 国 家 媒 介 资 源 的 过 度 市 场 耗 散, 同 时 也 避 免 媒 介 集 中 购 买 造 成 的 价 格 优 势 所 形 成 的 广 告 媒 介 代 理 的 市 场 垄 断 媒 介 作 为 广 告 市 场 的 主 体 之 一, 有 权 自 行 制 定 媒 介 的 广 告 刊 播 价 格, 这 似 乎 是 没 有 什 么 疑 问 的 其 中 有 两 个 问 题 : 价 格 制 定 的 依 据 是 什 么? 价 格 执 行 的 情 况 如 何? 一 个 现 实 的 问 题 是, 在 中 国 大 陆 的 广 告 市 场, 媒 介 发 行 量 收 听 收 视 率 审 核 制 度 长 期 缺 位 在 此 状 况 下 媒 介 广 告 刊 播 价 格 的 制 定, 就 缺 少 了 有 效 的 依 据 另 一 个 现 实 问 题 是, 媒 介 广 告 刊 播 价 格 的 执 行, 一 片 混 乱, 高 则 6 折 7 折, 低 则 2 折 折, 甚 至 更 低 为 确 保 广 告 市 场 的 公 平 交 易, 必 须 尽 快 建 立 媒 体 发 行 量 收 听 收 视 率 审 核 制 度 这 是 一 个 重 要 前 提 我 们 还 应 从 另 一 面 来 思 考 问 题 中 国 大 陆 的 媒 介, 基 本 上 都 属 于 国 有 资 源 媒 介 广 告 刊 播 价 格 执 行 的 混 乱, 不 应 简 单 视 为 一 种 市 场 行 为, 也 应 视 为 国 家 媒 介 资 源 的 市 场 耗 散 媒 介 有 权 自 行 制 定 广 告 刊 播 价 格, 却 无 权 任 意 耗 散 国 家 资 源 国 家 应 该 从 保 护 国 有 资 产 出 发, 对 媒 介 广 告 刊 播 价 格 的 制 定 与 执 行, 作 出 必 要 的 政 策 限 制 与 引 导, 以 避 免 媒 介 广 告 刊 播 过 程 中 国 家 媒 介 资 源 的 过 度 市 场 耗 散 媒 介 广 告 刊 播 价 格 的 执 行, 依 媒 介 购 买 量 的 大 小 给 予 相 应 的 价 格 折 扣, 这 也 是 合 理 的 这 看 来 合 理 的 价 格 执 行, 却 给 媒 介 购 买 公 司 的 集 中 媒 介 购 买 并 形 成 价 格 优 势 提 供 了 极 大 的 市 场 机 会, 全 球 范 围 内 大 型 媒 39

介 购 买 公 司 的 组 建, 集 中 的 大 批 量 的 媒 介 购 买 的 发 生, 就 是 在 这 一 市 场 背 景 下 出 现 的 这 也 是 目 前 全 球 范 围 广 告 代 理 公 司 与 媒 介 进 行 市 场 博 弈 的 重 要 手 段 媒 介 购 买 公 司 实 现 的 是 大 资 本 的 集 中, 各 媒 介 却 处 于 个 体 分 散 的 状 况, 市 场 博 弈 中 强 势 与 弱 势 的 地 位 被 改 变 了 在 这 种 状 况 下, 媒 介 购 买 公 司 大 资 本 集 中 的 大 批 量 媒 介 购 买, 危 及 媒 介 安 全, 决 非 危 言 耸 听 我 们 建 议, 应 在 目 前 的 广 告 业 市 场 格 局 下, 考 虑 组 建 大 型 的 本 土 媒 介 购 买 集 团, 以 改 变 媒 介 集 中 购 买 领 域 外 资 独 大 的 局 面 此 外, 还 应 建 立 相 应 的 制 度, 合 理 控 制 媒 介 集 中 购 买 的 价 格 折 让 空 间 作 者 简 介 张 金 海, 武 汉 大 学 媒 体 发 展 研 究 中 心 主 任, 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 教 授, 博 士 生 导 师, 主 要 从 事 传 媒 与 广 告 学 研 究 李 小 曼, 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 讲 师,2003 级 在 读 博 士 生 曾 兰 平, 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 2003 级 在 读 博 士 生 高 运 锋, 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 2004 级 在 读 博 士 生 廖 秉 宜, 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 2005 级 在 读 博 士 生 邓 世 开 蒋 剑 波 胡 佩 利 韩 晓 东 刘 艳 霞 覃 洁 王 明 伦 喻 晓 张 默 伦 张 涛 赵 雪 梅 ( 以 姓 氏 拼 音 字 母 为 序 ), 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 硕 士 研 究 生 392

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后 记 中 国 媒 体 发 展 年 度 研 究 报 告 的 编 纂 与 出 版 工 作, 于 2004 年 度 正 式 启 动, 连 同 本 年 度 已 出 版 三 期, 即 2002 年 卷 2003-2004 年 卷 2005 年 卷 2003-2004 年 卷 与 2002 年 卷 比 较, 编 纂 思 路 有 一 个 较 大 调 整 2002 年 卷 比 较 倾 向 于 国 内 本 领 域 的 优 秀 学 者 优 秀 研 究 论 文 的 集 纳, 2003-2004 年 卷 则 厘 为 上 下 两 编, 上 编 为 中 国 媒 体 发 展 年 度 扫 描 与 年 度 研 究 述 评, 下 编 为 重 大 问 题 的 专 题 研 究 报 告 两 种 编 纂 体 例 各 有 优 长, 出 版 后, 社 会 反 应 良 好 本 年 度 报 告, 持 续 了 2003-2004 年 卷 的 编 纂 思 路, 力 图 以 此 有 选 择 有 重 点 的 展 示 本 中 心 对 中 国 媒 体 发 展 的 年 度 关 注 与 年 度 研 究 成 果 本 年 度 报 告 的 选 题, 在 广 泛 征 集 的 基 础 上, 经 编 委 会 的 严 格 筛 选 予 以 确 认 为 确 保 质 量, 各 选 题 成 稿 后, 又 经 本 报 告 的 专 家 评 审 组 匿 名 评 审, 最 终 确 认 入 选 论 文 感 谢 编 委 及 评 审 组 专 家 负 责 辛 劳 而 又 报 酬 微 薄 的 工 作, 同 时 也 要 向 为 选 题 和 研 究 论 文 的 撰 写 投 入 非 常 热 情 而 最 终 未 能 入 选 者 表 示 我 们 的 感 谢 与 歉 意 我 们 衷 心 期 望 大 家 一 起 长 久 愉 快 的 合 作 感 谢 中 国 人 民 大 学 教 授 本 中 心 兼 职 研 究 员 喻 国 明 先 生 的 赐 稿 感 谢 香 港 中 文 大 学 社 会 科 学 部 掌 门 李 少 南 先 生 慎 重 推 荐 的 梁 丽 娟 女 士 的 赐 稿 台 湾 铭 传 大 学 的 杨 志 弘 先 生 因 公 务 与 学 术 多 重 繁 忙, 未 能 在 本 年 度 报 告 中 向 大 陆 学 界 宣 示 台 湾 媒 体 发 展 的 状 况, 是 为 憾 事, 我 们 深 表 遗 憾 武 汉 大 学 出 版 社 是 全 国 优 秀 出 版 社, 与 我 们 有 着 长 期 的 良 好 合 作 关 系 每 年 度 的 研 究 报 告 的 出 版, 都 得 到 武 汉 大 学 出 版 社 的 倾 力 支 持 社 长 陈 庆 辉 先 生 总 编 张 俊 超 先 生, 责 任 编 辑 宋 玲 玲 女 士 高 璐 先 生, 都 是 我 多 年 的 至 交 好 友 他 们 对 研 究 报 告 出 版 的 倾 力 支 持, 不 仅 是 对 朋 友 的 扶 助, 更 是 对 学 术 的 奉 献 对 朋 友 的 扶 助, 哪 怕 是 滴 水 之 恩, 我 都 是 终 生 感 铭 的, 更 何 况 是 倾 力! 一 项 工 作 的 成 就, 是 众 人 努 力 的 结 果, 但 愿 我 和 我 的 同 事 朋 友 的 共 同 努 力, 能 有 预 期 的 收 获 张 金 海 谨 记 2006 年 8 月, 于 武 昌 珞 珈 山 394