中国教育行业广告主营销策略 研究报告 2020 年 H1
系列报告简介 广告主营销策略洞察系列报告 2020 年 H1 教育行业篇 广告主营销策略洞察报告 教育行业广告主营销策略洞察报告 研究背景及目的 - 随着媒体平台的数量和类型不断扩展 消费者的行为习惯向个性化转变等, 各行业广告主所开展的营销活动开始由粗放式由精细化转变, 形成具有阶段性特征和行业特征的营销策略, 也使得各垂直行业广告主在不同时期中营销策略的研究价值凸显 - 艾瑞咨询结合自身各类数据产品对广告主 媒体 KOL 综艺投放等的数据监测结果, 以及基于多年研究积累所得行业深度洞察能力, 阶段性地对各垂直行业广告主的营销策略进行总结 分析, 以期体现和展示典型广告主的营销策略构成情况 创意点和效果等, 为广告主的后续营销活动提供参考 研究背景及目的 - 教育是人类社会发展过程中的重要话题 2020 年上半年, 在新冠疫情的影响下, 社会各方对教育行业的发展方向 教育的开展形式等相关话题的关注度再度提升, 为教育类企业带来重要的发展机会 - 在 2020 年上半年中, 教育行业广告主的广告集中投入期前置, 中尾部广告主加大广告投入奋起直追, 头部广告主也应势前行, 洞察该阶段教育行业广告主的营销策略具备较高的研究价值 - 2020 年 H1 中国教育行业广告主营销策略研究报告 重点围绕 2020 年上半年间教育广告主所开展的内容化或非内容化等营销策略以及相关案例进行重点分析, 体现教育广告主的营销决策方向 来源 : 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 2
摘要 核心观点 一 2020H1 教育营销背景回顾 : - 资本方对教育企业加码投资但态度谨慎, 教育行业企业数量与销售费用率齐增, 积极开展营销活动是教育行业广告主获取资本关注 增强自身竞争力的有效途径, 其中, 线上渠道成为营销重点 二 2020H1 教育营销策略回顾 : - 全面且深入地覆盖目标用户, 是教育行业广告主于 2020 年上半年通过制定与执行营销策略所要达成的主要营销目标 核心策略 一 营销目的确认策略 : - 45.4% 教育类企业营销活动的开展目的为形象宣传, 而以活动宣传和产品宣传为主要目的的营销活动开展占比次之, 相较于加强销售转化和提升产品辨识度, 树立品牌形象成为教育类广告主更为关注的营销目的 二 非内容化营销策略 : - 1) 以内容话题普适性强 能够全面覆盖用户的媒体类型为主 ; - 2) 百度 腾讯 今日头条 新浪微博等平台为主要投放对象 ; - 3) 契合用户行为习惯的信息流广告成为首选 三 内容化营销 - 综艺赞助策略 : - 1) 教育品牌主对赞助所选综艺节目的用户基础具有高要求 ; - 2) 综合游戏类和生活观察类综艺成为 2020 年 H1 的核心赞助对象 四 内容化营销 -KOL 营销策略 - 1) 生活 母婴类 KOL 对母婴人群具有高广告价值指数 ; - 2) 大学生人群为教育产品重要受众, 校园类 KOL 可对其有效触达 来源 : 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 3
教育行业营销环境与现状分析 1 2020 年 H1 教育行业营销策略 2 2020 年 H1 教育行业营销案例 3 4
教育行业营销发展背景 5
营销外驱力 : 获得资本关注 资本方加码投资, 教育企业亟需有效营销获取资方关注 从 2014 年起, 我国教育行业企业每年所获投资金额过百亿, 投资数量超百起, 资本关注度不断提升 并且,2016 年起至 今, 在每年投资数量偶稍有下滑的同时, 单起投资事件的平均投资额从 0.51 亿元逐年递增至截止至 2020 年 8 月的超 1.73 亿元, 投资方对投资标的的筛选趋严, 资金投入趋强 如腾讯 字节跳动和百度等互联网巨头, 也通过投资或并购持续加强着自身在教育行业中 B C 两端,K12 兴趣 技能与求职教育等的布局 在投资方激进与谨慎投资态度并存的局面下, 教育企业通过有效的营销方式传播自身的服务能力与技术 资源布局等, 是获取资本方关注与认可的重要途径 2011-2020 年中国教育行业企业所获投 38.0 23.2 34.0 59 64 102 资数量及金额情况 144.5 279 315.6 295.9 357.8 520.4 337.7 251.0 0.64 0.36 0.33 0.52 0.53 0.51 0.64 0.85 0.92 1.73 601 584 561 614 366 145 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 投资数量 ( 件 ) 截至 8 月投资金额 ( 亿元 ) 每起投资事件平均投资金额 ( 亿元 ) 2019-2020 年中国互联网巨头教育行业国内投资事件列举 投资方投资标的投资轮次投资金额投资时间 C+ 4000 万美元 2020.7 美术宝 C 4000 万美元 2019.6 腾讯 字节跳动 百度 职问战略投资未透露 2020.6 西瓜创客 B+ 数千万人民币 2020.5 猿辅导 F 轮 - 上市前 10 亿美元 2020.3 大米网校 A 轮 8000 万美元 2020.1 高思教育 D+ 未透露 2019.11 大拿科技 A+ 未透露 2019.11 VIPKID E 1.5 亿美元 2019.10 你拍一并购数千万人民币 2020.8 极课大数据战略投资未透露 2019.11 HnR 新升力战略投资未透露 2019.10 清北网校并购 2000 万人民币 2019.5 Qkids 久趣战略投资亿元及以上人民币 2019.8 凯叔讲故事 C+ 5000 万美元 2019.7 Proud Kids Pre-A 数千万人民币 2019.3 来源 :IT 桔子, 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 来源 : IT 桔子, 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 6
营销内驱力 : 突围竞争热潮 为在行业竞争热潮中突围, 教育企业不断提升销售费用率 在 2011 年至 2020 年 8 月的近十年中, 我国教育类企业已累计增加近万家, 体现着教育行业的蓬勃发展, 但也为市场竞争者 打造出了更为激烈的竞争环境 增加或维持因产品或服务销售等过程中所需承担的销售费用在企业营收中的投入占比, 以提升企业品牌的传播度 增强企业产品或服务的声量 转化量等, 是教育企业在行业竞争中突围的支撑手段之一 例如, 在 2015-2019 年间, 我国的上市教育企业, 或如其中美股企业整体表现出的维持着较高的销售费用率, 或如其中沪深 港股企业整体表现出的不断提升着销售费用的支出分配, 通过加强营销传播来增强企业竞争力 462 2011-2020 年中国新增教育类公司 586 800 1432 数量情况 1710 1430 来源 :IT 桔子, 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 1291 909 434 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 新增公司数量 ( 家 ) 53 注释 :1) 销售费用率 = 销售成本 / 营业收入 ;2) 销售费用具体包含企业的推广及广告费用 职工薪酬 股份支付费用等费用项目 来源 : 东方财富 Choice 数据, 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2015-2019 年中国上市教育类企业所属 股市类别企业平均销售费用率变化情况 41.2% 39.9% 7.0% 35.3% 9.7% 8.4% 48.5% 32.2% 13.9% 15.3% 6.6% 5.3% 5.4% 5.6% 8.1% 2015 2016 2017 2018 2019 沪深股票 - 证监会行业类 ( 新 )- 教育 (%) 港股 - 港交所行业分类 - 非必需性消费 - 支援服务 - 教育 (%) 美股 - 美股 GICS 行业分类 - 非日常生活消费品 - 消费者服务 - 综合消 费者服务 - 教育服务 (%) 7
营销方向 : 甄别营销方式 互联网用户规模与使用时长攀高, 线上渠道成为营销重点 教育类 APP 因其使用便捷 教学资源丰富等优势, 在近年间备受用户青睐 受 2020 年新冠疫情的影响, 学校假期延长, 再 加上教育部 停课不停学 指导意见的发布, 政府 高校等多方共同激励与促进线上学习的开展, 用户对线上教育的需求再度提升, 学习教育类 APP 的月均总独立设备数和用户使用时间在 2020 年上半年中得到了显著提升 用户对线上教育途径的关注, 以及我国居民互联网使用习惯的加强, 都推动着我国教育企业业务和营销活动开展的线上化进程, 以互联网用户更为偏好的营销模式吸引用户关注与转化 musertracker-2017 年 H1-2020 年 H1 学习教育类 APP 月均独立设备数 变化情况 21.1% 26.4% 28.7% 30.1% musertracker-2017 年 H1-2020 年 H1 学习教育类 APP 月均单机有效使用 时间 10.9 12.7 13.8 14.2 2.4 3.2 2.3 3.4 4.0 4.3 1.5 1.0 2017 年 H1 2018 年 H1 2019 年 H1 2020 年 H1 APP 端月均总独立设备数 ( 亿台 ) 学习教育类 APP 月均独立设备数 ( 亿台 ) 学习教育类 APP 用户渗透率 (%) 2017 年 H1 2018 年 H1 2019 年 H1 2020 年 H1 学习教育类 APP 月均单机有效使用时间 ( 小时 ) 来源 :UserTracker 多平台网民行为监测数据库 ( 桌面及智能终端 ) 来源 :UserTracker 多平台网民行为监测数据库 ( 桌面及智能终端 ) 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 8
2020 年 H1 教育行业广告主线上广告投入现状 9
整体广告主月度投入指数变化 受疫情影响,2020 年教育行业广告主的广告集中投入期前置 受到部分具有季节性特征的教育课程影响, 教育类广告主的广告投放具有一定程度的时间周期性 春季课程对应着学生们 在学校春季学期中的学习周期 ; 暑期课程对应着学生们可以集中 高频参与学习的暑假时期, 并可以联动秋季课程的报名 因此, 春季至暑期期间的课程营销推广具有着较好的宣传转化效果,3-8 月也成为教育行业广告主的广告投放集中区间, 广告主投入指数集中提升 2020 年, 受疫情影响, 线上教育受到关注, 教育行业广告主的广告集中投放期于 2 月便已开始, 比 2018 2019 年提前一个月 AdTracker-2017 年 1 月 -2020 年 6 月教育出国类广告主月度投入指数变化情况 30000 20000 13293.0 16384.4 11234.9 12812.9 10000 0 1 月 3 月 5 月 7 月 9 月 11 月 1 月 3 月 5 月 7 月 9 月 11 月 1 月 3 月 5 月 7 月 9 月 11 月 1 月 3 月 5 月 2017 2018 2019 2020 教育出国类广告主月度投入指数 ( 万 ) 来源 :AdTracker 多平台网络广告监测数据库 ( 桌面及智能终端 ) 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 10
小行业类别广告主投入指数情况 学校类广告主受众范围广, 广告主投入指数量级占比提升 作为拥有较大受众范围和高需求度的广告主类别, 在教育出国类的各广告主中, 学校类广告主的投入指数量级占比由 2017 年 H1 的 80.8% 稳步增长至 2020 年 H1 的 88.7% 随着教育重视度和教育理念的强化与提升, 各年龄层用户对 K12 兴趣 技能 求职等多方面的教育需求将进一步加强, 学校类广告主投入指数的占比预计还将提升 学校类别广告主对广告的投入变化也直接影响和决定着教育出国类整体广告主的投入指数波动表现 20000 AdTracker-2017 年 1 月 -2020 年 6 月 教育出国类小行业类别广告主投入指数 变化情况 AdTracker-2017 年 H1-2020 年 H1 学校类广告主投入指数在整体教育出国 类广告主投入指数中的占比情况 10000 80.8% 84.3% 88.0% 88.7% 0 1 月 5 月 9 月 1 月 5 月 9 月 1 月 5 月 9 月 1 月 5 月 2017 2018 2019 2020 学校 ( 万 ) 留学出国 ( 万 ) 其它相关服务 ( 万 ) 2017H1 2018H1 2019H1 2020H1 学校类广告主投入指数占比 (%) 来源 :AdTracker 多平台网络广告监测数据库 ( 桌面及智能终端 ) 来源 :AdTracker 多平台网络广告监测数据库 ( 桌面及智能终端 ) 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 11
广告投入指数 TOP10 广告主 主打线上教育的广告主投入指数及排名均有所提升 新冠疫情的出现, 使得更多用户对在线教育产生了更高的需求, 也使得教育行业广告主不断加大广告投入以在需求和关注 度快速提升的市场环境中高效扩充用户基础 提升品牌形象与产品 / 服务收入 2020 年上半年, 在投入指数 TOP10 的教育类广告主中, 例如学而思教育 学慧网 潭州教育等以线上为重要产品服务场景的广告主大多增加了广告投入, 排名也有着一定程度的提升 AdTracker-2020 年 H1 教育行业投入 AdTracker-2019 年 H1 教育行业投入 指数排名 TOP10 广告主 指数排名 TOP10 广告主 学而思教育 学慧网 5337.6 7070.4 妙克信息科技 贞观雨信息技术 4239.8 3962.4 潭州教育 4556.7 尚德机构 3744.5 妙克信息科技 3995.3 金吉列留学 2513.9 高顿教育 3901.8 潭州教育 2383.8 麦奇教育 3798.9 新东方教育 2196.7 艺旗网络 3108.7 高顿教育 2117.7 尚德机构 2393.2 北京大米科技 1907.8 金吉列留学英孚教育 2158.2 1662.6 投入指数同比增长 英孚教育学而思教育 1866.3 1632.6 投入指数 ( 万 ) 投入指数同比下降 投入指数 ( 万 ) 来源 :AdTracker 多平台网络广告监测数据库 ( 桌面及智能终端 ) 来源 :AdTracker 多平台网络广告监测数据库 ( 桌面及智能终端 ) 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 12
广告投入指数增长率 TOP10 广告主 中尾部广告主奋起直追, 头部广告主应势前行 在政策 资本 社会 行业环境等的推动下, 教育行业在 2020 年上半年间持续向好发展 在 2020 年 1-6 月间广告主投入指 数增长率的排名中, 在 2019 年上半年中投入指数排名偏中尾部的核桃教育科技 优乐学教育 朗阁教育等企业纷纷以 2-27 倍不等的提升力度加强营销投入, 排名大幅提高 面对中尾部广告主的奋起直追, 如学而思教育 学慧网等在 2019 年上半年里投入指数排名较为靠前的企业也顺势而行, 分别跃居 2020 年上半年投入指数排名的第一 二位 AdTracker-2020 年 H1 教育出国类投入指数 TOP50 广告主中投入指数增长率 TOP10 2020 年 H1 投入指数排名 2019 年 H1 投入指数排名 核桃教育科技 2717.9% 21 171 美移科技 820.5% 24 132 优乐学科技 747.7% 39 166 谦问万答吧 510.3% 18 69 朗阁教育 406.5% 47 160 无忧英语 335.3% 14 49 学而思教育 333.1% 1 10 魔力耳朵 296.4% 46 149 学慧网 290.2% 2 14 趣口才教育 233.3% 44 140 来源 :AdTracker 多平台网络广告监测数据库 ( 桌面及智能终端 ) 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 13
教育行业营销环境与现状分析 1 2020 年 H1 教育行业营销策略 2 2020 年 H1 教育行业营销案例 3 14
2020 年 H1 行业广告主营销策略 全面覆盖配合深入打动的营销模式成为该阶段主要营销策略 现今, 外部环境为教育行业发展带来新的需求和关注, 为全面且深入地覆盖目标用户, 教育行业广告主于 2020 年上半年间 主要采取了以下营销策略 :1) 选择内容话题普适性强 用户覆盖面广的媒体平台 ;2) 选择契合用户行为习惯的广告形式 ;3) 赞助流量覆盖能力强的综艺节目 ;4) 选择符合目标受众偏好方向 可以深度和专业化传递品牌和产品信息的 KOL 等等来综合开展营销活动 教育行业广告主特征 2020 年 H1 中国教育行业广告主主要营销策略流程 形象宣传为主要目的 营销目的确认形象宣传产品宣传活动宣传 企业宣传 营销模式选择 非内容化营销 内容化营销 平台类别选择 媒体平台确认 广告形式选择 教育行业广告主特征普适性与广泛性为特征 教育行业广告主特征百度 腾讯等平台 教育行业广告主特征信息流广告为主流 综艺赞助 KOL 营销 综艺类型选择 综艺用户基础偏好 人群内容偏好确定 KOL 选择 教育行业广告主特征 综合游戏类为主 教育行业广告主特征 高成熟度综艺增多 教育行业广告主特征 年轻群体占比突出 教育行业广告主特征 母婴 大学生人群导向 来源 : 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 15
营销目的确认 16
营销目的确认 : 营销投放目的类型 2020H1 期间, 教育出国类广告主营销目的以形象宣传为主 在新冠疫情影响之下, 用户对教育的需求提升, 但与此同时, 在众多教育企业中, 如何挑选值得信赖的 具有良好品牌形 象的企业对象, 也成为用户的关注方向 因此, 在 2020 年上半年中,45.4% 教育类企业营销活动的开展目的为形象宣传, 而以活动宣传和产品宣传为主要目的的营销活动开展占比次之, 相较于加强销售转化和提升产品辨识度, 树立品牌形象成为教育类广告主更为关注的营销目的 AdTracker-2020 年 H1 教育出国类广告主投放创意组目的类型占比情况 企业宣传 1.2% 产品宣传 20.8% 形象宣传 45.4% 活动宣传 32.6% 来源 :AdTracker 多平台网络广告监测数据库 ( 桌面及智能终端 ) 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 17
形象宣传类 : 代表性营销活动创意 核心展示型和体验推荐型形象宣传类营销活动创意具代表性 2020 年上半年, 在教育类广告主为实现形象宣传目的而开展的营销活动中, 核心展示型和体验推荐型营销创意具有着代表 性 1) 如传智播客和麦奇教育的营销活动示例, 核心展示型营销活动创意以企业核心职能目标为宣传主体, 能够直接明了地凸显出企业品牌形象, 实现形象宣传目的 ;2) 如无忧英语和学而思教育的营销活动示例, 体验推荐型营销活动创意则能通过较为软性的方式, 借助信息阐述者的亲身体验和推荐, 来实现品牌形象的打造 形象宣传 AdTracker-2020 年 H1 教育行业广告主形象宣传类营销活动创意示例 核心展示型 体验推荐型 活动宣传 产品宣传 传智播客 无忧英语 麦奇教育 学而思教育 来源 :AdTracker 多平台网络广告监测数据库 ( 桌面及智能终端 ) 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 18
活动宣传类 : 代表性营销活动创意 参与激励型和优惠促进型活动宣传类营销活动创意具代表性 参与激励型和优惠促进型是教育类广告主在 2020 年上半年中开展以活动宣传为目的的营销活动时所选择的代表性创意类 型 1) 如英孚教育和欧风外语的营销活动示例, 参与激励型营销活动创意通过契合受众精神向追求的激励方式, 来鼓励受众参与活动 成为企业用户 ;2) 如金吉列留学和朗阁教育的营销活动示例, 优惠促进型营销活动创意则以偏物质向的激励方式, 借助优惠类策略促进受众参与活动 加速转化 形象宣传 AdTracker-2020 年 H1 教育行业广告主活动宣传类营销活动创意示例 参与激励型 优惠促进型 活动宣传 产品宣传 英孚教育 金吉列留学 欧风外语 朗阁教育 来源 :AdTracker 多平台网络广告监测数据库 ( 桌面及智能终端 ) 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 19
产品宣传类 : 代表性营销活动创意 故事推荐型和功能介绍型产品宣传类营销活动创意具代表性 形象宣传 针对以产品宣传为主要营销目的的营销活动, 在 2020 年上半年中, 教育行业广告主所采用的代表性营销创意为故事推荐型 和功能介绍型 1) 如核桃教育科技和小码教育的营销活动示例, 故事推荐型营销活动创意主要通过贴近目标受众现实生活情况的故事化营销模式来推荐产品, 具有软性触达和容易引起受众共鸣的优势 ;2) 而如 Simply Piano 和乂学教育的营销活动示例, 功能介绍型营销活动创意则是通过以展示与介绍产品实际功能的模式来打动受众, 实现产品信息的深度传递 AdTracker-2020 年 H1 教育行业广告主产品宣传类营销活动创意示例 故事推荐型 功能介绍型 活动宣传 产品宣传 Simply Piano 核桃教育科技 小码教育 乂学教育 来源 :AdTracker 多平台网络广告监测数据库 ( 桌面及智能终端 ) 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 20
营销模式选择 : 非内容化营销 21
非内容化营销 : 媒体平台类别选择 以内容话题普适性强 能够全面覆盖用户的媒体类型为主 平台类别选择 平台对象确认 广告形式选择 教育类企业在 2020 年上半年中的营销活动投放目标媒体类型以门户网站 新闻网站 微博媒体 视频网站和生活服务类为 主 以上类型媒体平台较多具有内容话题普适性强的特点, 用户类型多元 信息可传递范围广, 高度契合着教育类产品受众基础广且偏好类型多元的用户特征, 能够帮助教育类广告主在竞争和需求双重提升的市场环境中, 快速向用户传递企业和品牌的营销信息 门户网站 新闻网站 微博媒体 视频网站 2020 年 H1 教育出国类广告主投入指数 TOP5 媒体类型 4126.0 3470.0 8955.5 16139.7 生活服务 207.3 投入指数 ( 万 ) 来源 :AdTracker 多平台网络广告监测数据库 ( 桌面及智能终端 ), 除 其他网站 外的媒体类型分类 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 22
非内容化营销 : 媒体平台确认 百度 腾讯 今日头条 新浪微博等平台为主要投放对象 在 2020 年 1-6 月中, 如百度 新浪 爱奇艺移动端 新浪微博移动端等月均独立设备数或月均总覆盖人数排名较高的媒体 平台吸引了教育行业企业更多的广告投入 受众面广 非垂类内容方向的百度 腾讯 今日头条等媒体平台以及具有广泛传播和娱乐化特征的爱奇艺 新浪微博等媒体平台可以帮助教育广告主高效传递信息 平台类别选择 平台对象确认 广告形式选择 AdTracker-2020 年 H1 教育出国类广告 百度 - 移动端 腾讯 - 移动端 今日头条 - 移动端 百度 新浪微博 - 移动端 新浪微博 爱奇艺 - 移动端 哔哩哔哩 - 移动端 网易 新浪 主投入指数 TOP10 媒体 3929.97 2142.55 1983.45 1731.08 1454.27 1372.77 1003.41 10823.99 7947.33 投入指数 ( 万 ) 28765.43 22486.8 19411.1 33923.8 来源 :AdTracker 多平台网络广告监测数据库 ( 桌面及智能终端 ) 来源 :UserTracker 多平台网民行为监测数据库 ( 桌面及智能终端 ) 百度 新浪 网易 新浪微博 AdTracker-2020 年 H1 教育行业广告主 爱奇艺 - 移动端 新浪微博 - 移动端 百度 - 移动端 腾讯新闻 - 移动端 今日头条移动端 哔哩哔哩 - 移动端 28383.4 27978.7 9887.1 月均独立设备数 ( 万台 ) AdTracker-2020 年 H1 教育行业广告主典 型广告投放媒体平台网站端月均总覆盖人数 月均总覆盖人数 ( 万人 ) 2020H1 月均 MAU 排名 63009.6 5 62504.8 6 50123.1 9 25 典型广告投放媒体平台 APP 端月均独立 设备数 44416.2 26 66 2020H1 月均 MAU 排名 1 4 11 13 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 23
非内容化营销 : 广告形式选择 契合用户行为习惯的信息流广告成为首选 在众多可投放的广告形式中, 教育出国类广告主将信息流广告作为了 2020 年上半年中的核心投放模式, 并且, 对信息流广 告的投入指数呈现出上升趋势, 关注度逐步提升 相对于其他类型广告, 信息流广告更加契合用户在媒体平台上的内容触达习惯, 与用户间的链接更为自然, 可以更为快速地提升广告转化效率 平台类别选择 平台对象确认 广告形式选择 10000 8000 6000 4000 2000 0 AdTracker-2020 年 H1 教育出国类广告主对广告形式的投 入情况 9403.2 7670.1 8000.3 8105.7 7643.7 4863.3 2020 年 1 月 2020 年 2 月 2020 年 3 月 2020 年 4 月 2020 年 5 月 2020 年 6 月 信息流广告 ( 万 ) 视频贴片广告 ( 万 ) 网幅广告 ( 万 ) 全屏广告 ( 万 ) 长横幅大尺寸广告 ( 万 ) 正方形大尺寸广告 ( 万 ) 按钮广告 ( 万 ) 焦点图 ( 万 ) 来源 :AdTracker 多平台网络广告监测数据库 ( 桌面及智能终端 ) 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 24
营销模式选择 : 内容化营销 25
综艺赞助 综艺赞助现状 综艺用户基础偏好 内容化营销 : 综艺赞助现状 2020 年 5-6 月, 教育品牌主的综艺赞助涌现新浪潮 随着综艺类型 数量和质量的不断扩展和提升, 以及用户对综艺关注度的不断加强, 教育品牌主通过综艺赞助开展内容化 营销的积极性和热情高涨 根据艾瑞 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库数据结果显示,2020 年上半年, 教育行业品牌主对综艺的赞助数量从 2018 2019 年同期的 3 个和 4 个大幅增长至 10 个 其中,5 月与 6 月是教育行业品牌主赞助综艺节目的集中首播时间, 每月播出 4 个 SVC-2018 年 H1-2020 年 H1 中国教育 行业品牌主综艺赞助情况 10 综艺类型选择 3 4 K O L 营销 2018H1 2019H1 2020H1 教育行业品牌主综艺赞助数量 ( 个 ) 来源 :Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库 来源 :Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 26
综艺赞助 综艺赞助现状 综艺用户基础偏好 内容化营销 : 综艺用户基础偏好 教育品牌主对赞助所选综艺节目的用户基础具有高要求 相较于 2018 2019 年上半年对 1-4 季综艺的投放选择,2020 年上半年, 教育行业广告主在选择综艺赞助对象时, 更偏向 于受众基础更为牢固 综艺模式更为成熟的 4-7 季与常年播出综艺, 或选择例如 乘风破浪的姐姐 等因嘉宾阵容和综艺开展模式促使观众具有高期待值的首季播出综艺 相应地,2020 年上半年教育行业广告主所投放综艺的收视度也大幅提升,30% 处于 S+ 级, 单周独立收视度超 26,000,000 SVC-2018H1-2020H1 中国教育行业 33.3% 品牌主网综赞助季数选择情况 75.0% 10.0% 10.0% 10.0% 10.0% SVC-2018 年 H1-2020 年 H1 中国教育行 66.7% 业品牌主赞助综艺收视情况 25.0% 25.0% 30.0% 20.0% 综艺类型选择 33.3% 33.3% 30.0% 10.0% 25.0% 20.0% 25.0% 30.0% 33.3% 25.0% 20.0% 2018 年 H1 2019 年 H1 2020 年 H1 K O L 营销 2018 年 H1 2019 年 H1 2020 年 H1 首季 第二季 第三季 第四季 第五季 第六季 第七季 常年播出综艺节目 来源 :Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库 C 级 B 级 A 级 S 级 S+ 级 注释 : 针对艾瑞 SVC 网络综艺数据库中各节目收视情况, 按照 Two-Step 聚类法, 将节目分为 S+ 级,S 级,A 级,B 级,C 级五类 1)S+ 级节目单周独立收视度在 26,000,000 以上 ;2)S 级节目单周独立收视度在 15,000,000~25,999,999;3)A 级节目单周独立收视度在 7,000,000~14,999,999;4)B 级节目单周独立收视度在 3,000,000~6,999,999; 5)C 级节目单周独立收视度在 2,999,999 以下 来源 :Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 27
综艺赞助 综艺赞助现状 综艺用户基础偏好 综艺类型选择 内容化营销 : 综艺类型选择 综合游戏和生活观察类综艺成为 2020 年 H1 的核心赞助对象 2020 年上半年, 教育行业品牌主对综艺类型的选择过半集中在综合游戏类, 其次为生活观察类 如快乐大本营 王牌对王 牌 极限挑战 奔跑吧和青春环游记等以明星为主体 节目参与明星数量多 嘉宾明星参与频率高, 且节目氛围较为轻松的综合游戏类综艺, 便于借助多位明星的粉丝基础和影响力, 以娱乐化 轻松化的方式, 帮助受众同样广泛的教育品牌主将营销信息广泛地触达节目受众 另外, 如向往的生活 妻子的浪漫旅行和奇妙小森林等氛围偏日常 嘉宾间交谈时间较多的生活观察类综艺, 因与教育产品同样具有日常 家庭生活等特征, 则能够以更为原生化的营销模式深度 自然地传递品牌和产品信息 1) 快乐大本营 2020 2) 王牌对王牌第五季 3) 极限挑战第六季 4) 奔跑吧第四季 5) 青春环游记第二季 1) 向往的生第四季 2) 妻子的浪漫旅行第四季 3) 奇妙小森林 1) 乘风破浪的姐姐 1) 最强大脑第七季 K O L 营销 来源 :Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 28
内容化营销 : 人群内容偏好确定 综艺赞助 K O L 营销 学习教育类 APP 的年轻化用户占比突出 根据艾瑞 musertracker 产品数据监测结果所示, 在 2020 年 1-6 月中, 学习教育类 APP24 岁及以下的用户占比超三分之 一, 月度 TGI 均值为 124.4, 覆盖各学龄段等的年轻化用户占比突出 其中 24 岁以下用户里偏低龄的使用者, 其产品使用决策会更多地受到家长的影响, 而其中偏中高龄的用户, 例如大学生, 其产品使用决策则具有更多自主性 因此, 在现阶段中, 家长和大学生年龄段用户的内容偏好会更多地影响教育行业广告主借助 KOL 开展营销活动的决策方向 musertracker-2020 年 H1 学习教育类 APP 的用户年龄特征 人群偏好确定 K O L 类型选择 40 岁以上 (%) 5.2% 36-40 岁 (%) 12.7% 31-35 岁 (%) 24 岁及以下 (%) 33.5% 2020 年 1-6 月月度平均 TGI=124.4 26.0% 25-30 岁 (%) 22.6% 来源 :UserTracker 多平台网民行为监测数据库 ( 桌面及智能终端 ) 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 29
综艺赞助 K O L 营销 人群偏好确定 K O L 类型选择 内容化营销 :KOL 选择 (1/2) 生活 母婴类 KOL 对母婴人群具有高广告价值指数 对于对低幼龄教育产品使用人群的行为决策具有一定程度主导作用的母婴人群来说, 其对例如抖音平台的老爸测评 吴医 生 等生产贴近日常生活 健康话题相关内容的 KOL, 以及例如小红书平台的 Fighting For OS 天天麻麻等生产与其关注点贴合度高的母婴话题内容的 KOL, 具有更高的偏好度和粘性, 因此, 该类 KOL 对母婴人群具有着更高的广告价值指数 生产生活 健康 母婴等话题内容的 KOL, 也成为教育行业广告主现阶段及以后可参考的内容化营销合作对象 OneMedia-2020 年 6 月母婴人群在典型新媒体平台上的 KOL 偏好情况 KOL 平台内容标签 广告价值指数触达率 (%) TGI 活跃设备数 ( 亿 ) ( 目标人群指标 )( 目标人群指标 )( 目标人群指标 ) 粘性指数 老爸测评抖音科技互联网 91.09 4.431 134.61 11,874,968 1.35 吴医生 抖音健康 90.55 2.124 136.86 3,840,331 1.38 Fighting For OS 小红书母婴 90.50 0.565 156.40 392,834 1.13 天天麻麻小红书母婴 90.32 0.478 151.71 352,063 1.14 王囡囡抖音其他 90.24 3.691 130.79 11,368,110 1.27 李佳琦 Austin 抖音时尚 90.17 8.117 124.18 30,499,568 1.26 依依小红书母婴 90.12 0.405 150.19 309,634 1.14 玥玥妈抖音母婴 90.11 0.965 139.46 858,341 1.54 陈彦妃抖音才艺 89.98 3.399 129.50 10,241,600 1.31 阿爆静宜夫妇抖音才艺 89.94 2.949 131.71 7,709,267 1.10 注释 :1. 广告价值指数 : 结合 TGI 粘性指数, 对 KOL 广告价值的综合打分 分值在 0~100 分之间, 分值越高说明该 KOL 对目标群体的广告价值越大 2. 触达率 : 统计周期内 TA 人群访问该 KOL 的去重移动设备数 /TA 人群设备数 *100% ( 自然人群中无该指标 ) 3. 活跃设备数 : 统计周期内, 访问该 KOL 的去重移动设备数 4. 新媒体指数 : 剔除每月异常情况后的日活平均值, 评估 KOL 的日均流量 5 TGI: 特定群体相对网民样本的偏好程度, 值大于 100 表示特征相对更明显,TGI 值越高特征越明显 6. 粘性指数 : 体现用户在统计时段内对该 KOL 连续访问的粘度 数值越大, 粘度越高 7. 所在领域排名 : 统计周期内, 该 KOL 在自然人群各媒体类型中分别的排名 ( 仅 KOL 总榜有该指标 ) 8. 预计触达活跃设备数 ( 未去重 ): 榜单中涉及的 KOL 在自然人群预计触达的设备合计值 ( 未去重 ) 9. KOL 排名筛选排除政府 媒体 品牌方等的官方账号 来源 :OneMedia 新媒体监测数据库 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 30
综艺赞助 K O L 营销 人群偏好确定 K O L 类型选择 内容化营销 :KOL 选择 (2/2) 大学生人群为教育产品重要受众, 校园类 KOL 可对其有效触达 对大学生群体具有高广告价值指数的 KOL 更多集中在抖音和快手平台 其中, 生产和大学生日常生活密切相关的校园生活 大学生日常等话题内容的 KOL, 以及生产契合年轻人娱乐需求内容的娱乐话题类 KOL 对大学生人群具有更高的广告价值指数 教育品牌和产品的营销信息, 与该类 KOL 短视频等内容的制作相融合, 可以使得大学生群体产生更深的共鸣, 从而对其中的品牌或产品加深认知 因此, 该类 KOL 为教育行业广告主现阶段及以后可参考的内容化营销合作对象 OneMedia-2020 年 6 月大学生人群在典型新媒体平台上的 KOL 偏好情况 KOL 所属平台 KOL 领域 广告价值指数触达率 (%) TGI 活跃设备数 ( 亿 ) ( 目标人群指标 )( 目标人群指标 )( 目标人群指标 ) 粘性指数 娱小七快手娱乐 91.16 3.644 165.92 35,946,240 1.89 这货不是洋少琪抖音校园 / 日常生活 91.15 6.698 148.32 2,595,485 1.23 拜托啦学妹抖音大学生日常 91.15 6.447 155.19 1,572,080 1.06 阿振是个辅导员 抖音大学生日常 90.47 5.171 147.05 1,495,049 1.04 韩安冉 Abby 快手 - 89.98 1.555 161.92 6,046,645 1.66 爱吃食物的女孩子快手 - 89.66 0.987 150.06 5,172,346 2.01 大超 快手情感生活 89.63 1.318 148.75 7,929,030 1.68 密子君快手美食 89.53 1.033 160.57 3,701,479 1.73 deer 孙侨潞快手 - 89.51 1.356 151.88 7,518,625 1.28 阿阿阿阿骨打 抖音日常生活 89.48 5.663 138.31 2,935,866 1.12 注释 :1. 广告价值指数 : 结合 TGI 粘性指数, 对 KOL 广告价值的综合打分 分值在 0~100 分之间, 分值越高说明该 KOL 对目标群体的广告价值越大 2. 触达率 : 统计周期内 TA 人群访问该 KOL 的去重移动设备数 /TA 人群设备数 *100% ( 自然人群中无该指标 ) 3. 活跃设备数 : 统计周期内, 访问该 KOL 的去重移动设备数 4. 新媒体指数 : 剔除每月异常情况后的日活平均值, 评估 KOL 的日均流量 5 TGI: 特定群体相对网民样本的偏好程度, 值大于 100 表示特征相对更明显,TGI 值越高特征越明显 6. 粘性指数 : 体现用户在统计时段内对该 KOL 连续访问的粘度 数值越大, 粘度越高 7. 所在领域排名 : 统计周期内, 该 KOL 在自然人群各媒体类型中分别的排名 ( 仅 KOL 总榜有该指标 ) 8. 预计触达活跃设备数 ( 未去重 ): 榜单中涉及的 KOL 在自然人群预计触达的设备合计值 ( 未去重 ) 9. KOL 排名筛选排除政府 媒体 品牌方等的官方账号 来源 :OneMedia 新媒体监测数据库 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 31
教育行业营销环境与现状分析 1 2020 年 H1 教育行业营销策略 2 2020 年 H1 教育行业营销案例 3 32
2020 年 H1 教育行业营销案例总结 2020 年 H1 中国媒体平台教育行业营销布局总结 2020 年 H1 中国教育行业广告主营销案例总结 企业名称教育营销契合点可借鉴教育营销布局 企业名称教育营销策略特点可借鉴营销开展模式 快手 1) 上线 付费精选广场 加 1) 年轻化用户占比高, 与教强平台用户对教育课程的付育类 APP 的用户特征相匹配 ; 费习惯 ; 2) 短视频内容化生态布局, 2) 在新冠疫情期间上线 在使教育广告主偏好的故事推家学习 专区, 增强用户对荐和体验推荐型营销活动创教育内容的使用习惯, 营造意具备展示空间 更贴合教育行业的营销氛围 作业帮 1) 在疫情期间的营销目的以形象宣传为主 ; 2) 综艺赞助对象选择以强用户基础的综艺节目为主 独特 与 精准 1) 与中国女排达成教育领域的独家代言, 模式可复制性较低, 对品牌形象的塑造具有高助益 微博 1) 用户基础广, 契合教育产品的受众特征与教育类广告主对媒体平台的挑选需求 ; 2) 话题形式易制造爆点 广泛传播, 契合教育广告主快速传播营销信息 树立品牌形象的需求 1) 在新冠疫情期间新设了视频社区公开课频道, 逐步加强为教育企业导流的能力 瓜瓜龙 1) 在疫情期间的营销目的以形象宣传为主,; 2) 综艺赞助对象选择以强用户基础和观众期待值较高的综艺节目为主 热度 与 新式 1) 选择观众期待值和讨论热度高的综艺节目进行赞助, 使新品牌 / 产品的传播力提升 ; 2) 与罗永浩尝试尚未流行的教育产品直播带货, 引起市场讨论, 助力品牌 / 产品信息传播 知乎 1) 搭建与强化以传授知识为主要目的的讲座 Live 和盐选 1) 知识话题交流的平台特征, 专栏内容版块, 为教育行业为教育行业品牌主提供了贴广告主提供在内容和形式方合教育内容方向的营销环境 面具有高贴合度的营销活动开展渠道 学而思 1) 在疫情期间的营销目的以形象宣传为主 ; 2) 选择借具有用户基础夯实和话题传播广泛特征的微博平台开展话题营销 应势 与 借力 1) 应外部环境变化, 应势推出免费课程, 联动外部媒体平台, 提升品牌影响力 ; 2) 借疫情环境下的社会关注点, 应势打造公益话题, 树立品牌形象 来源 : 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 来源 : 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 33
快手 - 教育营销布局企业案例 在内容化生态和人群属性的基础上, 强化教育内容传播氛围 作为具有代表性的短视频平台, 快手对短视频和直播内容形式的布局 对平台创作者的扶持, 为教育行业品牌主提供着剧 情植入 KOL 推荐等多元内容化营销玩法展现的内容生态基础 同时, 快手的年轻化用户占比高, 与教育类 APP 的用户特征相契合, 帮助提升营销触达效率 另外, 在强化平台的教育内容传播和转化氛围上, 快手除了上线 付费精选广场 加强平台用户对教育课程的付费习惯外, 还在新冠疫情期间上线 在家学习 专区, 与数百名教育企业合作, 推出 K12 到成人教育等各类免费课程, 以增强平台用户对教育内容和课程的使用习惯, 营造出更贴合教育行业品牌主的营销氛围 2020 年快手平台教育营销的布局情况 内容形式布局 内容化营销 生态基础 短视频 直播 营销内容展现模式 情景故事植入 KOL 分析推荐 年轻化用户 高契合度人群基础 24 岁及以下用户占比 : 32.0% 用户基础增长迅速 2020H1 平均 MAU 同比增长 :15.1% 教育内容氛围 内容氛围强化布局 在家学习 教育内容付费习惯 付费精选广场 来源 :1) UserTracker 多平台网民行为监测数据库 ( 桌面及智能终端 );2) 根据公开资料, 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 34
微博 - 教育营销布局企业案例 人群优势 平台特征和用户习惯帮助教育广告主实现广触达 教育内容具有大众精神向刚需的特征, 这也使得教育类产品拥有大而广的受众面, 而营销信息向大众的广泛传播则成为教 育行业广告主的重要营销需求 据艾瑞 mut 数据监测结果看来, 在 2020 年上半年中, 微博平台的月独立设备数维持在 6 亿台左右, 居于各类 APP 中的第 5-6 位, 具有实现内容广泛传播的用户基础 同时, 微博具有话题讨论的内容传播特征, 易为营销内容制造爆点, 吸引大众关注 ; 而微博用户对内容积极转赞评的互动习惯, 则能促进营销内容因用户间的关联 热度等因素而不断提升传播度 另外, 微博在新冠疫情期间新设了视频社区公开课频道, 逐步加强为教育企业导流的能力 2020 年微博平台教育营销相关用户基础 2020 年微博平台教育营销相关平台特征 广泛触达的基础 广泛触达的必要条件 musertracker-2020 年 1-6 月新浪微博月独立设备数及排名变化 6 6 6 情况 5 5 5 平台内容展现特征 1) 内容展现特点 : 话题模式 2) 营销特点 : 爆点传播 63983.8 64189.9 62784.6 62195.8 62294.0 59580.8 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 新浪微博月度独立设备数 ( 万台 ) 新浪微博月度独立设备数排名 ( 位 ) 用户内容互动习惯 1) 用户互动特点 : 转赞评积极 2) 营销特点 : 传播参与度高 来源 :UserTracker 多平台网民行为监测数据库 ( 桌面及智能终端 ) 来源 : 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 35
知乎 - 教育营销布局企业案例 平台特征和内容板块布局为教育广告主提供高契合度营销环境 知识类话题的交流是知乎的平台特征, 也使知乎相较于娱乐 消费类等内容话题方向的平台来说, 更能为教育行业品牌主 提供贴合教育内容方向的营销环境 知乎以问答作为主要内容交流方式之一, 使教育品牌主可以以品牌号的方式积极参与教育相关内容的问答, 与用户建立起深度联系 知乎所搭建的以传授知识为主要目的的讲座 Live 和盐选专栏内容版块已使平台用户对专业 深度的内容学习形成习惯, 教育行业品牌主可通过与知乎合作, 将课程内容与以上内容版块相融合, 提升课程内容的用户覆盖面 引流转化能力等 2020 年知乎平台教育营销的布局情况 平台特征 内容版块布局 知识问答特征与氛围 品牌号与社区交流氛围 讲座 Live 盐选专栏 知乎具有天然的知识问答特征与氛围, 教育行业品牌主可开通品牌号与用户交流 知乎的内容版块基础为教育行业品牌主提供教育讲座 课程的入驻功能 来源 : 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 36
作业帮 - 教育营销案例 作业帮以 重而深 的策略突出品牌形象 渗透产品受众 营销背景 : 在市场关注提升和行业竞争加剧的发展背景下, 作为在线教育行业的一员, 作业帮通过品牌代言等方式大力强 化品牌形象, 通过综艺赞助 梯媒广告投放等营销模式深入覆盖与渗透受众, 以巩固竞争地位 营销策略 :1) 品牌代言 : 通过与具有高声望的中国女子排球队达成代言合作, 树立高质量品牌形象 ; 2) 综艺赞助 : 通过赞助多档具有强用户基础的综艺节目, 迅速提高品牌知名度 ; 3) 梯媒广告 : 通过投放具有 强触达 特征的电梯媒体广告, 从线下渠道覆盖更多人群, 加深记忆 2020 年作业帮教育营销案例展示 品牌代言 综艺赞助 梯媒广告 作业帮与中国女排达成教育领域的独家代言 作业帮连续赞助了快乐大本营 2020 向往的生活第四季 奔跑吧第四季等综艺节目 作业帮与新潮传媒达成梯媒广告投放合作 来源 : 根据公开资料, 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 37
瓜瓜龙 - 教育营销案例 通过多渠道多营销模式增加曝光, 为新品牌打造声量 营销背景 : 字节跳动于 2020 年年初推出主攻启蒙教育的 瓜瓜龙思维 和 瓜瓜龙英语 产品, 为让新品牌 / 产品在竞争 激烈的教育行业中快速打造出品牌声量, 瓜瓜龙通过具有曝光量优势的多渠道 多模式来开展营销活动 营销策略 :1) 综艺赞助 : 赞助芒果 TV 多个具有高讨论热度 高收视率的综艺节目, 快速进入大众视野 ; 2) 地铁广告 : 广告内容在高人流的地铁站 / 地铁车厢内大面积全景覆盖, 最大程度吸引大众视野注意力 ; 3) 直播带货 : 与具有高关注度的锤子科技 CEO 罗永浩合作直播带货, 促进市场讨论度的提升 2020 年瓜瓜龙教育营销案例展示 芒果 TV 综艺节目赞助地铁全景广告罗永浩直播带货 来源 : 根据公开资料, 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 38
学而思 - 教育营销案例 在疫情环境下, 学而思内外力合一借势营销 营销背景 : 在新冠疫情的影响下, 线下学习受到影响, 如何利用各方资源实现 停课不停学 成为社会关注 学而思网校 应势推出免费线上课程 与多媒体平台合作 打造公益话题活动等, 借自身能力作为和外部关注传播, 提升品牌影响力与课程产品的转化 营销策略 :1) 免费课程 : 对应用户需求在学而思网校 APP 中推出全年级各学科课程, 加强用户粘性, 提升用户认知度 ; 2) 平台联动 : 与央视频 学习强国 腾讯 爱奇艺等多个媒体合作接入课程, 借外部平台知名度与用户基础提升自身品牌的影响力和课程产品的转化量 ; 3) 微博话题 : 借微博话题的爆点打造和广泛传播特点, 打造 # 口罩里的春天 # 话题, 联动师生 明星 名人 媒体等各方参与接力朗诵朱自清的 春, 传递正向价值 树立品牌形象 增强品牌关注度 2020 年学而思教育营销案例展示 提供免费课程, 联动多方平台 策划 # 口罩里的春天 # 微博话题 来源 : 根据公开资料, 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 2020.9 iresearch Inc. www.iresearch.com.cn 39
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