JHGT-20.1(40) (2013-01) 華岡紡織期刊第二十卷第一期 ISSN 1025-9678 消費者對台灣服飾品牌行銷策略之探討 Consumers on the Marketing Strategies of Taiwan's Fashion 摘要 楊閔翔, 洪輝嵩 * M. S. Yang, H. S. Hong* 中國文化大學紡織工程學系 * 經濟部工業局 Department of Textile Engineering, Chinese Culture University *Industrial Development Bureau, Ministry of Economic Affairs S. H. Hong : hshong@moeaidb.gov.tw 本研究將針對服裝品牌之品牌識別 品牌行銷及消費者購買時的認知等方面, 做相關性研究, 探討服飾品牌的行銷對消費者購買意願之探討 再經由抽樣實驗數據分析後可找出可行的行銷 方法, 與消費者對於產品的了解與看法 關鍵詞 : 品牌行銷 消費者購買意願 品牌認知 ABSTRACT This study will focus on the brand of clothing brand recognition, brand marketing and consumer purchase, such as cognitive, correlation studies explore the willingness of consumers to buy clothing brand marketing. Through the sampling experiment data analysis, we can identify a viable marketing method for understanding the views and consumers. Keywords: brand marketing, the willingness of consumers to buy, brand awareness 40
1. 前言 綜觀台灣服飾產業的發展, 從 1970 年代之後, 紡織產業便凌駕於農業加工產業, 成為台灣最主要的出口產品, 根據政府的統計資料顯示, 自 1970 年起至 1982 年, 台灣紡織品每年都占總出口值的 20% 以上, 這也著實結束長期以來, 台灣以農產品與農產加工品出口的局面 服飾產業對台灣整體經濟發展而言, 可以說是台灣 20 世紀後期經濟發展的重要功臣 而服飾產業從台灣光復之後, 不僅逐漸成為台灣最主要的出口產品. 更進而帶動各種相關產業的發展 正因為台灣服飾產業的發展, 等於就是台灣經濟奇蹟中的核心產業. 也因此針對於其發展歷程的研究就顯得特別重要 [1-3] 我國紡織產業下游成衣及服飾品製造產業自 1980 年代陸續外移,2001 至 2011 年間產值逐年下滑,2001 年成衣及服飾品製造業產值為 671 億元, 2011 年下滑至 253 億元 中上游紡織業自 2001 年以後受新興市場 ( 如 : 中國大陸 印度 ) 崛起的威脅為擺脫大量生產與價格競爭, 台灣紡織品已積極發展特殊纖維 ( 如超細纖維 異形斷面纖維 奈米複合纖維等 ), 並進入差異化轉型期,2011 紡織品產值達,4 608 億元, 整體紡織業上中下游產值達到 5,008 億元的產業規模 [1-3] 從國際情勢 參考先進國家德 義 法國的發展表現來看, 產品設計及品牌行銷仍是紡織及成衣服飾產業未來發展的重要關鍵 我國機能性紡織品深具競爭力通訊作者 :, 洪輝嵩但現階段在設計與品牌端能量仍相對 hshong@moeaidb.gov.tw 較弱, 故創新時尚紡織產業推動策略, 將以速設計打樣中心為後盾支援產業轉型, 並導入時尚美學及流行趨勢, 強化設計能量, 發展高附加價值創新品牌及行銷通路, 以 設計 與 品牌 帶動產業全價值鏈提升, 引領台灣紡織時尚產業邁入國際化 因而利用做此論文來頻估與探討消費者對於台灣服飾品牌的認知 [2,4,5] 2. 理論 2-1 抽樣理論 (Sampling,Theory) 隨機抽樣 (random sampling) 是以隨機原則 (randomness) 從母體中抽選樣本, 母體中的每一個個 體應有完全相同的機率 (probability) 被抽選出來成為樣本 非隨機抽樣 (non-random sampling) 則不依循一定的隨機原則來抽取樣本, 母體中的每一個個體被抽選出來的機率並不相同 選擇抽樣方法的考慮因素 (1) 時間限制 (time constraints): 隨機抽樣通常耗時鉅大, 有時可考慮採用非隨機抽樣 (2) 誤差的容忍範圍 (amount of error allowed): 在初步或實驗性的小規模研究中, 誤差的控制並不是最主要的問題, 則可考慮採用非隨機抽樣 2-2 隨機抽樣 (1) 簡單隨機抽樣 : 利用抽籤法或亂數表 (table of random number) 進行隨機抽樣 a. 非重複隨機抽樣 (sampling without replacement): 以抽出的樣本不再放回母體中 ( 無再抽中的機會 ) b. 可重複隨機抽樣 (sampling with replacement): 將抽出的樣本再放回母體中 ( 有重複抽中的機會 ) (2) 系統性隨機抽樣 (systematic sampling): 在母體中每隔一個固定區 (sampling interval) 抽取一個單位為樣本 a. 此一方法的精確程度受到抽樣架構 (sampling frame) 及抽樣程序週期性 (periodicity) 的影響 (3) 分層抽樣 (stratified sampling): 先將母體中的所有個體依其同質性將以分組或分層, 再從各組 ( 層 ) 中進行隨機抽樣 a. 比例分層抽樣 (proportionate stratified sampling): 以各分組 ( 層 ) 在母體中的比例抽取樣本數 b. 非比例分層抽樣 (disproportionate stratified sampling): 不以各分組 ( 層 ) 在母體中的比例抽取樣本數, 而強調某一特定分組 ( 層 ) (4) 集體抽樣 (cluster sampling): 當研究者無法事先取得完整的母體名單時, 可抽取團體或分組 ( 非個體 ) 為樣本 a. 選定原始團體 (initial clusters) 時的誤差 41
b. 自團體中取樣的誤差 (5) 分段抽樣 (multistage sampling): 在全國性的調查中, 研究者往往採取一種 多段抽樣法 的集體抽樣法來抽取家庭或個人 ( 並非團體或分組 ) 為樣本 a. 選定原始團體 (initial clusters) b. 自團體中隨機取樣 3. 實驗 3-1 實驗材料 (1) 問卷 ( 紙張 ) (2) 問卷 ( 網路 ) 3-2 實驗儀器 (1) 電腦 (2) 印表機 3-3 實驗流程 (1) 研究論題的選定 (2) 參閱相關文獻與研究 (3) 提出研究問題與假設 (4) 設計適合的研究方法與研究計畫 (5) 蒐集資料 (6) 分析數據資料 3-4 實驗方法 表 1 消費者對於品牌的了解程度 服裝品牌 次數 百分比 (%) NIKE 144 95% adidas 132 88% Hang Ten 126 86% uniqlo 126 86% lativ 123 82% 東京著衣 120 80% ZARA 120 80% Top girl 99 66% 天母嚴選 84 56% A&F 84 56% H&M 78 52% pazzo 75 50% OB 嚴選 66 44% Catworld 39 26% COZIE 27 18% IROO 18 12% DOUBLE 18 12% MY DRESS 12 8% 在表 1 中消費者對於國外品牌的的熟悉度高於 台灣的服飾品牌, 例 :NIKE adidas Hang Ten uniqlo 等, 消費者對於這些國外的服飾品牌的熟悉 度都高達 85%,6 個受測者中就有 5 個看過這些服裝 品牌 4-1-1 接收訊息的管道 本研究之抽樣樣本數為 160 份, 有效樣本為 150 份, 蒐集資料建立資料庫, 以 SPSS 統計軟體進行資料分析 首先以次數分配分析, 了解研究樣本, 包含基本資料 消費者認知 消費者喜好及消費者對於台灣自創品牌服飾之滿意度 再對基本資料與消費者喜好及消費者對於台灣自創品牌服飾之滿意度做資料分析 4. 結果與討論 4-1 消費者對於台灣品牌的認知 圖 1 消費者最常接收訊息的管道 42
由圖 1 可知 9 成的受訪者都是經由網路來接收 服飾的訊息 4-1-2 消費者對台灣服飾品牌的熟悉度 在圖表中可發現消費者經常購買服飾的品牌還是以國外的品牌居多, 例 : NIKE adidas Hang Ten uniqlo 等, 其中 5 個受訪者中就有 3 個以上是曾買過這些服飾品牌 4-2-1 影響購買意願的決定因素 圖 2 相對於國外服飾品牌, 消費者熟悉台灣品牌程度 受訪者認為日常生活中, 接觸到台灣品牌服飾 的資訊可能比較不足, 在熟悉度滿意比例中普通 不同意 非常不同意的比率佔大多數 4-2 消費者對於台灣品牌是否有足夠的 購買意願 表 2 消費者經常購買之服裝品牌 服裝品牌 次數 百分比 (%) NIKE 114 76% adidas 114 76% Hang Ten 93 62% uniqlo 87 58% lativ 69 46% 東京著衣 57 38% ZARA 33 22% Top girl 30 20% 天母嚴選 30 20% A&F 30 20% H&M 15 10% pazzo 15 10% OB 嚴選 15 10% Catworld 15 10% COZIE 12 8% IROO 9 6% DOUBLE 9 6% MY DRESS 9 6% 圖 3 吸引消費者購買台灣品牌服飾的因素受訪者認為會吸引而讓自己購買台灣品牌服飾的原因以價格便宜與品質良好這兩個特點佔大部分的原因, 有 80% 的受訪者表示認同, 圖 3 4-2-2 消費者對於台灣服飾的購買滿意度圖 4 消費者對於台灣品牌服飾接受程度當受訪者看到是台灣的服飾品牌時, 會想要去購買的購買滿意程度, 普通 不同意 非常不同意的比率偏高, 表示受訪者對於台灣品牌服飾的選擇會有所顧慮, 圖 4 43
4-3 消費者認為台灣自有服飾品牌須強化的部分圖 5 台灣服飾相較於國外品牌所欠缺的優勢受訪者認為相較於國外的服飾品牌來說, 創新的設計與時尚流行度是比較缺乏地的, 有 80% 的受訪者表示認同, 圖 5 5. 結論 (1) 經由分析消費者大都比較認識國外的品牌服飾是較多, 例如 :NIKE uniqlo Hang Ten... 等品牌服飾, 而比較讓大家所知的台灣服飾有 lativ 東京著衣等休閒服飾品牌, 大多的消費者認定台灣品牌服飾是以休閒平價而品質良好, 但創新的設計與時尚度是比較欠缺的 (2) 經由分析結果, 消費者所擁有服飾品牌之品牌識別程度與接收訊息越高對其購買意願有正向相關, 當消費者面臨消費行為時, 對於想購買的產品腦中便開始會有前後順序排列 之有印象商品品牌, 之後消費者本身對於產品的喜好程度, 而進行消費 而在問卷中消費者對於台灣服飾品牌的能見度略感到不足, 所以消費者普遍較不熟悉 (3) 台灣從接受客戶完全指定 OEM, 按原圖設計代工製造, 近年來朝向建立品牌 OBM, 發展出自己的企業形象, 進而獲取最大的經濟利益, 台灣的服飾品牌不但要和人家比品質, 更要比特色和行銷的創意, 才能與其他的國外品牌相抗衡, 需要創新的行銷經營策略, 結合揚名海內外的設計師 藝術家等, 製造商品的話題性進而增加品牌的曝光度 參考文獻 1 台灣織布公業同業公會, 織布工業發展概況, 76-80, 台北市, 台灣織布公會同業公會 (1985) 2 盧一心 蕭美玲, 運動休閒服市場的探討, 華岡紡織期刊, 第 15 卷, 第 1 期,73-80(2008) 3 李咨瑾, 台灣服飾品牌之品識別 品牌知識對消費者購買意願影響之研究, 樹德科技大學碩士論文 55-68(2008) 4 林建煌, 消費者行為, 台北, 智勝文化事業有限公司,56-87,108-123(2002). 5 Olins. W, How Brand Are Taking Over The Croporation(2000) 44