第三章 资方集团和运动员工会 本章目标 了解资方集团和运动员工会 了解资方集团和运动员工会的历史 了解 5P 营销策略对资方集团和运动员工会的影响 确定资方集团和运动员工会的核心利益 评述有创造性的联盟交易 本章综述本章将介绍经营一个大型体育联盟的内部工作原理 讨论体育联盟的组成方式以及体育联盟的所有者和运动员之间如何互相影响 本章还将评述体育行业的经济业务中的规则和条例
56 体育营销 来自业内人士的声音 : 基斯 戈登个人简介基斯 戈登 (Keith Gordon) 是 NFL 球员公司的总裁, 该公司是 NFL 球员协会 (NFL Players Association) 的授权 营销及战略合作伙伴子公司 NFL 球员公司由四个不同的集团组成 : 授权 伙伴服务 球员服务和特殊赛事集团 基斯负责设定公司的愿景 价值观及收入目标, 同时监督所有的运营业务单位 除了在 NFL 球员公司董事会的工作之外, 基斯还负责监管一支 30 人的员工团队, 这个团队是 1 800 多名活跃 NFL 球员的代表 2009 年 1 月, 基斯加入 NFL 球员公司, 成为品牌授权副总裁 同年 8 月, 他成为品牌授权总裁 在加入 NFL 球员公司之前, 基斯是拉维奇公司 (Lavidge Company) 的体育营销总监, 该公司是美国亚利桑那州 (Arizona) 斯科茨代尔 (Scottsdale) 一个独立运营的市场营销与通信公司 在拉维奇公司任职期间, 他通过与当地和全国性企业发展战略合作伙伴关系壮大了体育业务, 这些企业包括菲尼克斯太阳队 (Phoenix Suns) KTAR 620-AM 运动 (KTAR 620-AM Sports) 亚利桑那州立大学体育部 (Arizona State University Athletics) 职业高尔夫巡回赛(PGA
第三章资方集团和运动员工会 57 Tour) 世界高尔夫球锦标赛(World Golf Championships) 菲尼克斯水星队 (Phoenix Mercury) 和 NBA 娱乐 (NBA Entertainment) 基斯还在美国职业篮球联赛 (National Basketball Association,NBA) 担任了 8 年的全球业务发展总监 在 NBA 期间, 他增加了 NBA 全球商业集团的国内和国际授权收入 在 NBA 团队营销和业务运营 (TMBO) 团队期间, 他促进了 NBA 女子 NBA(WNBA) 和 NBA 发展联盟 (NBDL) 团队中最佳实践的塑造和分享, 从而增加了营销和门票销售收入 基斯是青年总裁组织一名活跃的成员, 属于大华盛顿特区分会 他获得了亚利桑那州立大学 (Arizona State University) 的本科学位 ( 政治学 历史学和经济学 ), 并在剑桥大学 (The University of Cambridge) 继续攻读了经济学和政治学 问与答问 : 你目前担任什么职位? NFL 球员公司总裁 问 : 你在 NFL 球员公司到目前为止最大的成就是什么? 改变了公司的文化, 使公司摆脱了封闭的文化, 为球员创造出了一种现代的 专属的高价值 B2B 品牌 此外, 从交易角度来看, 与 EA 体育 (EA Sports) 和耐克公司 (Nike) 之间达成了独家授权协议 从革新角度来看, 创造了专利授权工具和知识产权 ( 如数字授权工具 球员商店和漫画产品系列 ) 问 : 你与运动员之间最开心的时刻是什么时候? 作为一名球迷 我最开心的时刻就是在我刚加入
58 体育营销 NFL 球员公司那年 我走出通道观看我的亚利桑那红雀队 Arizona Cardinals 的超级碗比赛 差点就赢了 作为一个普通人 我最开心的时刻就是很少人能看 到的那些时刻 就是一个球员向你敞开心扉 因为他们 认识你 他们相信你 你能够真正地在个人层面与他们 交流 问 与联盟共事最令人激动的事是什么 能在自己喜欢的行业工作 并且身处最高层 这在任何 行业来说都是令人兴奋的 在我的整个职业生涯中 我有幸 与一些最好的品牌 最有创造力的同事以及最有趣的运动员 合作 对我来说 最让我激动的是发生变化的速度 以及在 这个过程中所扮演的有意义的角色带给我的成就感和收获 问 对于有志于与资方集团和运动员工会合作的学生 你的建议是什么 意识到一份工作和一个职业的区别非常重要 职业是 你寻找个人和职业成就感的旅程 而工作通常是为特定目 的服务的路边小站 拥抱机会 永远不要逃避苦差事 而 且永远要记得问 为什么 经基斯 戈登许可发布 引言 并 非每种运动的构成都相同 但美国的四大职业体育运 动联盟的管理机构类型都是类似的 美国国家橄榄球 联盟 NFL 美国职业篮球联赛 NBA 美国职业棒球大 联盟 MLB 和国家冰球联盟 NHL 都有一个资方集团和 Tyxzw.indd 58 2017.9.4 10:41:33 AM
第三章资方集团和运动员工会 59 一个球员工会 尽管也有很多新兴市场联盟, 如美国职业足球大联盟 (MLS) 美国职业骑牛大赛 (PBR) 及北美职业袋棍球大联盟 (MLL), 但本文着重于四大职业体育联盟的结构, 因为它们对合作伙伴有最严格的规则 除非出现合同纠纷, 否则大多数球迷从来都不会接触到资方集团或球员工会 每当出现纠纷或停工时, 球迷都会看到对相关事件的长达几个小时的新闻报道 这种时候, 有两个截然不同的管理机构在经营联盟这个事实就被凸显了出来, 但这种时候并不多 球员工会在工资 工作时间 工作环境 福利 权利 营销和许可方面代表着所有球员 除了少数例外情况, 球员一进入一个专业的运动领域就会加入工会 资方集团负责营销和推广球队 球队标志及商标 ( 知识产权 ) 的营销 授权和媒体权利 此外, 他们在合同谈判中作为一个群体代表联盟所有者 美国的四大职业体育运动联盟已存在了很多年 : 美国职业棒球大联盟成立于 1896 年, 国家冰球联盟成立于 1917 年, 美国国家橄榄球联盟成立于 1920 年, 美国职业篮球联赛成立于 1946 年 每种运动都经过了一段时间才成立了工会 : 美国职业棒球大联盟的工会成立于 1953 年, 国家冰球联盟的工会成立于 1957 年, 美国国家橄榄球联盟的工会成立于 1956 年, 美国职业篮球联赛的工会成立于 1954 年 这些工会的成立原因都可以追溯到球员要求增加工资和福利时所引发的纠纷 就美国国家橄榄球联盟球员来说, 最初的纠纷是球员要求比赛时提供干净的袜子 球员工会的成立使球员们可以与联盟所有者进行集体谈判, 谈判通常会带来更好的工作条件 1
60 体育营销 美国的四大职业体育运动联盟都有分赛区 美国职业棒球大联盟由美国联盟 (American League) 和国家联盟 (National League) 共同组成, 然后进一步分为东区 中区和西区三个赛区 美国职业篮球联赛的赛区简单分为东部联盟赛区和西部联盟赛区 国家冰球联盟分为东 西两个大区, 东大区又分为大西洋分区 (the Atlantic Division) 东北部分区 (the Northeast Division) 和东南部分区 (the Southeast Division); 西大区又分为中部分区 (the Central Division) 西北部分区 (the Northwest Division) 和太平洋分区 (Pacific Division) 美国国家橄榄球联盟有两大赛区, 美国美式橄榄球联会 (American Football Conference) 和国家美式橄榄球联会 (National Football Conference), 每个联会由东 西 南 北四个分区组成 美国的四大职业体育运动联盟多数都可以通过小联赛系统淘汰球员 其中最复杂的是棒球 棒球的赛制以新秀联赛开始, 之后是短赛季 A 低 -A 高 -A( 也称为单 A) AA, 最后是顶层 AAA 高中一毕业, 球员就可以进行球员选秀, 开始提升他们在小联盟的排名 美国职业篮球联赛使用发展联盟模式作为小联赛的农场池 尽管球员可能会选择在海外比赛, 但发展联盟是真正的供给系统 国家冰球联盟的小联盟系统由同时在美国和加拿大经营的美国曲棍球联盟 (AHL) 和仅在美国运营的东海岸曲棍球联盟 (ECHL) 组成 和美国职业棒球大联盟很像, 每支国家冰球联盟球队都有一个小联盟球队 最后, 美国国家橄榄球联盟名义上不再有小联赛系统了 NFL- 欧洲曾经是允许球员在返回美国比赛之前积累经验的手段 这个尝试被证明代价太高, 而且对粉丝不够有益 2 随着 NFL- 欧洲的取消, 球队开始从学院和大学征募球员
第三章资方集团和运动员工会 61 了解体育运动中的许多联盟 赛区和分区非常重要, 因为它们都代表着一个体育营销机会 即使在特定的运动水平下, 机会也是多种多样的 像扬基队 (Yankees) 和湖人队这样的队伍可能不会把一个赛区冠军视为一个大的营销机会 它们的球迷习惯于认为只有总冠军值得庆祝 夏洛特山猫队 (Bobcats)( 现更名为夏洛特黄蜂队 ) 或芝加哥小熊队 (Cubs) 的球迷将很乐意穿戴帽子和服装庆祝他们的球队获得赛区冠军 在体育的小联盟中, 机会可能不是那么有利可图, 但它们仍然存在 一个小联盟的棒球队可能在团队的地理位置之外没有太多吸引力 但是在它所在的区域内, 依然有机会通过体育营销创造知名度和球迷狂热度 关键在于懂得把握你的团队在众多联盟 赛区和分区中适合的位置 每个大型专业体育联盟都有一个强有力的运动员工会 工会代表运动员的利益, 而联盟所有者则代表自己作为一个统一战线的利益 工会并不是和联盟同时成立的 因为缺乏代表性, 运动员过去可能吃了亏 通过工会的努力, 每个联盟目前都有一个集体谈判协议, 即 CBA 该协议由运动员和联盟所有者共同签署 一般认为成功的劳动契约应该让每一方都感觉所提供的服务得到了公平合理的报酬 当双方对 CBA 的条款未达成一致时, 任何一方都可以选择中断赛季 运动员可以罢赛, 或者联盟所有者可以使联赛停摆 无论哪种情况, 运动员都是无报酬的, 并且不能使用团队设施 培训师或医疗服务, 而联盟老板几乎完全丧失收入 停摆常出现在非赛季时期, 这个时期联盟老板的经济损失最小 停工会一直持续, 直到双方就合同的条款达成一致
62 体育营销 联盟和工会的历史 了解每个联盟的完整历史非常重要, 因为联盟的历史决定了它们今天的运行方式 有时候, 影响着我们现代联赛的结构和战略的是 100 年前做出的决定 美国职业棒球大联盟 (MLB) 棒球以一个短命的职业联盟初次登上职业性运动联赛的舞台, 这个联盟叫国家协会 (National Association) 该联盟从 1871 年持续到了 1875 年 尽管 MLB 和棒球名人堂 (Baseball Hall of Fame) 并不承认国家协会是职业性运动联盟, 但国家协会是由当时最高水准的球员组成的 3 MLB 承认联合协会 (Union Association)(1884) 美国协会 (American Association)(1882 1891) 球员联盟(Players League)(1890) 和联邦联盟 (Federal League)(1914 1915) 国家棒球运动员协会 (National Association of Base Ball Players,NABBP) 在 19 世纪 60 年代登上国家舞台 到 1867 年,NABBP 已经成长为拥有超过 400 个俱乐部成员的协会 在关于专业球员和业余爱好者的许多争议之后,NABBP 在 1871 年分成两组 第二组自称为全国职业棒球运动员协会 (National Association of Professional Base Ball Players) 5 年后, 国家职业棒球俱乐部联盟 (National League of Professional Base Ball Clubs) 成立 对俱乐部的强调很重要, 因为俱乐部可以强制执行球员合同 4 这对球迷有好处, 因为这样的话俱乐部就需要排满全部赛程 第一次世界棒球大赛是在 1882 年, 国家联盟和美国协会之间进行了比赛 1901 年, 为了结束较小的竞争对手扩张区域从而威胁到
第三章资方集团和运动员工会 63 国家联盟, 全国职业棒球联盟协会 (NA) 得以成立 这非常重要, 因为美国联盟开始试图在能促进与国家联盟的直接竞争的区域创建团队 NA 现在被称为小联盟系统, 是 MLB 的人才库 1902 年后, 国家联盟 美国联盟和小联盟系统签署了一项全国性协议 该协议将运动员的合同紧密地结合到了联盟合同中 棒球运动员成为球队的财产, 并且无法在他们觉得适合的时候转换球队 1900 年到 1919 年这段时期被称为 死球时代 这一时期的比赛对球迷来说显得节奏缓慢且得分率低, 而联盟老板不愿意为其球队的常见必需品投资, 比如球 为了帮助提高比赛的速度, 国家联盟采纳了犯规停赛规则,1903 年, 美国联盟也采纳了这一规则 5 棒球被称为 美国的消遣, 因为它在国家需要的时候与国家一起发展壮大 在第二次世界大战期间, 尽管男子被派往海外, 但棒球的地位仍然保持不变 它让人们可以逃离日常生活 在 20 世纪五六十年代,MLB 扩大了, 增加了来自北部 南部和西部的球队 当人们开始从东海岸迁移时, MLB 在他们的生活中仍然保持着不变的地位, 甚至当他们身处家乡之外时也是如此 美国职业棒球大联盟球员协会 (Major League Baseball Players Association) 在美国职业棒球大联盟球员协会 (Major League Baseball Players Association,MLBPA)(1953) 成立之前, 曾有四个组织尝试创建球员工会 1885 年, 职业棒球运动员同业会 (Brotherhood of Professional Baseball Players) 成立 接着, 1900 年, 球员保护协会 (Players Protective Association) 成立,
64 体育营销 1912 年美国职业棒球运动员互助会 (Fraternity of Professional Baseball Players of America) 成立, 然后是美国全国棒球运动员协会 (National Baseball Players Association of the United States) 在 1922 年成立 1966 年,MLBPA 聘请了前美国钢铁工人联合会 (United Steelworkers of America) 领导人马文 米勒 (Marvin Miller) 领导该协会 米勒一直领导该协会到 1983 年 在此期间, 他与联盟老板协商了第一个 CBA(1968), 增加了球员的最低工资 大联盟在 1972 年经历了它们的第一次球员罢赛, 因为联盟老板拒绝增加球员养老基金 另一次罢赛发生在 1981 年的 米勒时代, 起因是对自由球员补偿金的分歧 6 MLBPA 对球员起到的主要作用就是作为他们关于类固醇的倡导者 最初,MLBPA 反对针对兴奋剂 ( 增强体能药物 ) 的随机药物测试 在公众的推动下, 加上 BALCO 丑闻, MLBPA 同意遵守更严格的政策, 其中包括根据药检未通过的次数禁赛 50 场 禁赛 100 场以及终身禁赛 7 美国职业篮球联赛 (National Basketball Association) 在 NBA 之前, 这个联盟被称作全美篮球协会 (BAA) BAA 于 1946 年 6 月 6 日在纽约成立 三年之后,BAA 和全国篮球联盟 (National Basketball League,NBL) 合并, 成立了现在的美国职业篮球联赛 (NBA) 这个新联盟, 通过合并, 在大大小小的市场上拥有 17 支球队 比赛场馆从竞技场到训练中心, 大小不一 为了推进联赛的发展,NBA 不断裁员到史无前例的小规模, 只剩下 8 支球队 这 8 支球队都位于大的市场中 1967 年, 联盟面临着一个外部的威胁 美国篮球协会