投稿類別 : 商業類 篇名 : 作者 : 陳昱璇 國立台南高級海事水產職業學校 商業經營科二年甲班 鄭云瑄 國立台南高級海事水產職業學校 商業經營科二年甲班 指導老師 : 吳靜君老師
壹 前言 一 研究動機 從小地理就學過, 台灣在接近赤道的地方, 使得夏天特別得潮濕悶熱, 為了改善炎熱天氣所帶來的不適, 不外乎會想吃碗清涼爽口的冰品來降降火 最早的冰品是日據時代留下來的老式清水, 後來有了傳統的紅豆冰 仙草冰 愛玉冰, 以及加了當季水果 豆類 芋頭 蜜餞等配料的八寶冰 近年來業者一直在傳統冰品上做包裝與口味的改革創新, 藉以來吸引住顧客目光, 為此在策略上的變化越多樣, 連帶消費者的選擇也越多元 最近非常火紅的雜誌 101 things to do in 台灣 裡, 推薦開在古色古香小巷裡的 Kokoni kakigori 日式冰品店, 擁有新一代的創新冰品樣式與口味 因此本組想探討掀 起網路熱潮的 Kokoni kakigori 日式冰品滿意度分析與未來展望 二 研究目的 ( 一 ) 陳述 Kokoni kakigori 日式冰品店的緣由 ( 二 ) 瞭解 Kokoni kakigori 的產品 ( 三 ) 利用 7P SWOT 分析 STP 分析, 來瞭解 Kokoni kakigori 的行銷策略 ( 四 ) 分析顧客對 Kokoni kakigori 的滿意度 三 研究方法 ( 一 ) 文獻研究法 : 本組透過網際網路查詢相關資訊與部落格的評價介紹 參考中學生網站近年來獲獎小論文作品, 以及閱讀圖書館相關書籍, 最後將資料彙整成 7P SWOT 分析 STP 分析來呈現 ( 二 ) 實地觀察法 : 本組實地前往消費並記錄店家特色及各項產品獨特的地方, 另外觀察店家經營狀況 ( 三 ) 問卷調查法 : 本組經過實際觀察此店家後, 進行 Google 問卷設計, 並發放 Google 問卷作調查, 分析顧客滿意度 四 研究流程 如研究流程表,( 圖一 ) 所示 1
( 圖一 ): 研究流程表 貳 正文 一 陳述 Kokoni kakigori 日式冰品店的緣由 多次到日本實地探訪的威宏老闆, 習得一身豐富的經驗回歸台灣後, 於 2017 年 3 月底開始營運 Kokoni kakigori 日式刨冰店如 ( 圖二 ), 地處位置在二店 Kokoni cafe 隔壁, 兩家相鄰的距離使剛用餐完的顧客能立即品嚐份消暑解渴的冰品 在 Kokoni 系列,Kokoni kakigori 是威宏老闆創立的第四所店家, 拋棄以往以主食套餐為類的想法, 開創起一個新的領域, 在系列裡設立起專賣冰品與日式點心的店家 這四家店雖說不同, 但仍有著一點共通性, 為店鋪皆由老闆親自構思設計, 並以老屋建築改造而成, 在店名方面也附有著一些含義, 如 Kokoni kakigori 在日文中有著 在這裡 冰品 的意思 利用無盡的巧思成立 Kokoni kakigori, 老闆在食材上也不馬虎, 新鮮健康的水果使消費者吃得安心又高興, 再結合日式作法為產品詮釋出新風貌 ( 圖二 ):Kokoni kakigori 日式冰品店圖片來源 : 本組自行拍攝 二 Kokoni kakigori 的產品 Kokoni kakigori 主打為刨冰, 隨著季節推出不同的冰品如表一與甜點提供給消費 者多樣化的選擇如表二 每個產品除了有主餐點外, 還搭配了小點心與京番茶供消費 者一起食用 2
( 一 ) 推薦冰品介紹 表一 :Kokoni kakigori 冰品介紹表 ( 圖三 ): 橙香鳳梨冰 ( 圖四 ): 抹茶檸檬冰 ( 圖五 ): 奇異果優格冰 清爽甜美的橙汁搭上爽口的鳳梨, 結合一塊的兩種滋味在刨冰上建立了強烈美好的味覺享受, 殘留於口中久久不散, 令人難以忘懷 利用了檸檬片, 去除了抹茶的苦澀味轉而變為酸甜, 再加上在刨冰裡頭參雜了些許綠茶味的果凍, 為口感帶來全新的感受 將奇異果與刨冰相容後, 展現出讓人欲罷不能的絕妙味道, 再淋上甜而不膩的優格醬, 使得整體在味蕾上創造出新一體的風味 圖片來源 : 本組自行拍攝資料來源 : 本組自行整理 ( 二 ) 推薦甜點介紹 表二 :Kokoni kakigori 甜點介紹表 ( 圖六 ): 仲夏水果盤 ( 圖七 ): 抹茶蛋糕 ( 圖八 ): 銅鑼燒 新推出的水果拼盤色彩繽紛, 賞心悅目, 運用各種新鮮的熱帶性水果組成, 美味可口, 提供給不吃冰的消費者另一種選擇 綿密的奶油與苦澀的抹茶交織於舌尖, 最終化了開來, 那濃郁的香氣繚繞於唇齒間, 令人留連忘返, 此道甜品是每日菜單上不可或缺的項目 一成不變的銅鑼燒創造新風貌, 內餡竟為日式料理玉子燒, 將兩種香軟甜膩的食材搭配起, 建立起非同小可的威力, 引起許多消費者的好奇心 圖片來源 : 本組自行拍攝資料來源 : 本組自行整理 3
三 SWOT 分析 SWOT 分析在業界用途十分廣泛, 用於分析企業內部的 優勢 (Strengths) 劣勢 (Weaknesses) 及外部機會 (Opportunities) 威脅(Threats) ( 溫玲玉 呂佩樺,2014) 來分析未來的企業決策, 其內容淺顯易懂利於決策者了解, 來決定未來走向 因此本組以 SWOT 進行 Kokoni kakigori 內外環境分析, 其敘述如表三 表三 :Kokoni kakigori SWOT 分析表優勢 (Strengths) 劣勢 (Weaknesses) 1. 推出季節性的限定產品 1. 樓梯狹窄 2. 夏日消暑的暢銷產品 2. 店家地處不便 3. 食材取用方面, 較為天然 3. 販售價格偏高 4. 結合鄰家店面, 兩家不同風格飲食來 4. 成立時間較短, 在消費者心裡的印增大客源 象, 不意留存 5. 老屋改造, 為本店特色 機會 (Opportunities) 威脅 (Threats) 1. 利用媒體來提升知名度 1. 健康觀念日益擴大導致消費者減少 2. 消費族群多樣化, 顧客源源不絕 選擇冰品 3. 台灣氣候較為炎熱, 市場潛力較大 2. 受到氣候影響使水果不易生產 4. 位置地點絕佳附近有學校等 3. 近年來, 冰店越來越多 5. 大家喜愛打卡, 可吸引更多人到此吃 4. 夏天與冬天是冰店最大困擾, 人數流量冰拍照 差異較大 資料來源 : 本組自行整理 從 SWOT 分析來看, 由於過去食安問題造成人心惶惶, 促使民眾對於食材的來源十分講究, 因此 Kokoni kakigori 使用天然的食材可以增加消費者對這家店的信心 但它本身店面在小巷裡尋找不易, 況且缺乏了一些行銷活動與網路上的宣傳, 使得知道店面的人稀少 四 行銷策略 7P 分析 本組研究以 4P 行銷組合 ( 陳凱俐 柯銳杰 王俊如 林京蓉,2015) 延伸 出 7P 的行銷策略, 裡頭包括 產品 價格 通路 促銷 人員 服務過程和規劃等 7 個要素 以進行分析, 如表四所示 4
產品 (Product) 價格 (Price) 通路 (Place) 表四 :Kokoni kakigori 行銷策略 7P 分析表一年四季皆有新風貌, 適時地更換六種口味, 使消費者已麻木的味蕾創出新希望 以讓人耳目一新的獨特口味, 勾引顧客好奇心 用新鮮的水果來製作刨冰, 搭配上手工製的甜點, 故使得價格偏高 一方面有著 Kokoni 系列原有的名氣, 另一方面再透過網路新聞和部落格的介紹來認識 Kokoni kakigori 消費便送打九折的優惠券, 亦可在 Kokoni cafe 店中使用, 如 ( 圖九 ) ( 圖十 ) 促銷 (Promotion) ( 圖九 ): 優惠卷 ( 正 ) ( 圖十 ): 優惠卷 ( 反 ) 圖片來源 : 本組自行拍攝 人員 (Personal) 服務過程 (Processes) 規劃 (Programming) 唯有兩名店員, 櫃台加上製作冰品似乎難以顧好店面 待人親切, 態度良好的店員, 繁忙之際願意回答顧客所提的問題 之後似是想以快閃店的模式在各地現身, 好以增加知名度, 提高營業額 資料來源 : 本組自行整理 本組以 7P 分析過後,Kokoni kakigori 是以新奇的獨特口味引人關注, 每當推出定期的特殊冰品, 顧客便會無法克制住內心的好奇心, 紛紛踴躍的前來品嘗 利用本店所提供的優惠卷為同系類中的 Kokoni cafe 帶來額外的商機, 並依附著原有的名氣以及部落格的介紹, 營運著這所店家, 但在人員方面有著問題, 因此難以管控店面人多時的局勢 5
五 STP 分析 STP 分析分為三大部分 市場區隔 (Segmentation) 目標市場(Targeting) 及市場定位 (Positioning) ( 溫玲玉 呂佩樺,2014) 從中瞭解商品的利基點, 因此本組以一下所學的 STP 對 Kokoni kakigori 進行市場定位的分析, 尋找適合的目標市場進行販售, 慢慢定位了自己的市場, 使商品的差異性擴大分析如表五 市場區隔 (Segmentation) 目標市場 (Targeting) 表五 :Kokoni kakigori STP 分析表地理變數 : 因 Kokoni kakigori 地處位置於南部, 導致其他區域因交通問題而難以前來光顧 天氣寒冷時會使消費者對選擇冰品的意願減少 人口變數 : 主要客群為青少年到壯年階段, 因此推出符合他們口味的品項 心理變數 :Kokoni kakigori 為了滿足顧客喜歡嘗鮮的心態, 所以不定時推出新的口味 行為變數 : 經由觀察消費者的購買頻率平均一年一次, 因此能藉由節慶來舉辦活動, 促進營業額增加 Kokoni kakigori 目前用 無差異行銷 沒有太針對主要市場, 但現今網際網路的傳播, 使大多數的顧客為青少年 市場定位 (Positioning) 結合了日式風格的冰品, 在冰品市場上佔有了一席之地, 使 許多消費者應好奇而前往品嘗 資料來源 : 本組自行整理 六 問卷調查與分析 本組對其 Kokoni kakigori 進行問卷調查, 以 Google 問卷發放 122 張問卷, 有效 問卷 122, 無效問卷 0 彙整回收問卷的內容的進行統計分析結果如表六到表八與 ( 圖 十一 ) 到 ( 圖十六 ) ( 一 ) 基本資料分析 性別 年齡 表六 : 基本資料表 男 40% 農人 工人 1% 女 60% 學生 79% 20 歲以下 83% 職業 軍人 2% 21~25 歲 5% 家庭主婦 5% 26~30 歲 1% 待業 1% 6
職業 31~35 歲 4% 北區 10% 36~40 歲 1% 中部 11% 40 歲以上 6% 居住地 南部 73% 主管 經理 7% 東部 2% 服務人員 5% 離島 2% 資料來源 : 本組自行整理 ( 二 ) 消費行為調查 沒去過 kokoni 系列原有的知名度 2% 書報雜誌 2% 網際網路 24% 親友推薦 ( 圖十一 ): 如何得知 Kokoni kakigori? 36% 36% 由 ( 圖十一 ) 的宣傳方面可以得知, 親友推薦佔 (36%), 其次網路上的介紹佔 (24%), 知名度不夠高以外書報雜誌的介紹也相當少, 而沒去過的共 (36%), 間接顯現這間店宣傳不夠良好 網際網路發達的時代, 應多善加利用網路宣傳等資源來增加名氣 服務態度好奇新式 kokoni 系列促銷活動觀賞店內擺設情侶約會親友聚餐一般用餐 10% 17% 6% 4% 3% 22% 38% 由 ( 圖十二 ) 顯示出許多人都是來一般用餐的, 佔 (38%), 其次親友聚餐 (22%), 因好奇心而來的佔 (17%), 以 (10%) 以上劃分為三大要點, 這三種為顧客消費的最主要原因 ( 圖十二 ): 本次到 Kokoni kakigori 消費的原因? 無 (4%) 環境整潔 (31%) 由 ( 圖十三 ) 食材品質與服務態度分別是 (5%) 與 (9%), 可見兩者 促銷活動 (51%) 服務態度 (9%) 食材品質 (5%) 都使顧客十分認同, 但整潔方面佔 (31%) 需要注意一下衛生, 促銷活動 (51%), 比例顯然佔為最高 因此促銷活動應為本店最需努力的目標 ( 圖十三 ): 對 Kokoni kakigori 這所店家改善與建議? 7
公車 (23%) 汽車 (14%) 走路 (23%) 腳踏車 (13%) 機車 (27%) 由 ( 圖十四 ) 可知, 本店消費的交通工具以機車 (27%) 為主, 其次走路 公車皆 (23%), 其餘的汽車 (14%) 與腳踏車 (13%) 佔為少數 本組實地探討機車停車位大約 10 個, 導致消費者降低消費慾望 ( 圖十四 ): 您是利用以下何種方式抵達本店? 表七 : 消費行為分析表 4~5 次 (0%) 5 次以上 (3%) 否 (18%) 2~3 次 (18%) 1 次 (79%) ( 圖十五 ): 一年以內, 您光顧過幾次 Kokoni kakigori? 是 (82%) ( 圖十六 ): 消費 Kokoni kakigori 後, 是 否還想蒞臨本店? 由 ( 圖十五 ) 發現 1 次來的人數居多佔 (79%) 發現大部分的人都有來過, 但 ( 圖十六 ) 經過這份圖表, 發現大部分還會想來的人約為 (82%), 綜合上述 ( 圖十一 ) 到 ( 圖十四 ) 所發現的問題, 可能是導致剩下 (18%) 的人, 不願再次蒞臨 Kokoni kakigori 這所店家的原因 資料來源 : 本組自行整理 ( 三 ) 滿意度分析 由表八滿意度分析表可得知, 消費者滿意度基本上都落在非常滿意到普通之間, 只有少部分是不滿意 整體滿意度, 高達 (63%), 因此 Kokoni kakigori 對消費者而言, 觀感是十分不錯的, 然而在部分上還是有些美中不足, 如 : 位於巷弄的問題佔 (10%), 也就是說對於部分的顧客找尋店家是件不易的事, 以及同樣是 (10%) 的產品價格, 在價位上略微高昂, 造成一些顧客難以接受, 然而主要原因是在於成本, 在這物價上漲的時代, 想調低價格怕是困難 8
表八 :Kokoni kakigori 滿意度分析表 項 目 問 題 非常 滿意 滿意普通不滿意 非常 不滿意 滿意度 產品販賣的種類 36% 33% 28% 1% 1% 69% 產 品 產品製作速度 26% 46% 26% 1% 1% 72% 產品的口感 31% 27% 39% 3% 1% 58% 產品新鮮度 32% 33% 26% 8% 1% 65% 產品創新 31% 32% 30% 1% 6% 63% 價格通路促銷其他整體 產品價格 24% 24% 41% 10% 0% 48% 產品份量 28% 31% 37% 1% 3% 59% 位於巷弄 28% 26% 35% 10% 1% 74% 訊息來源 31% 30% 39% 1% 0% 61% 停車便利性 27% 2% 42% 9% 0% 28% 促銷活動 26% 27% 40% 8% 0% 53% 服務人員的態度 36% 28% 28% 5% 3% 64% 環境整潔 35% 31% 27% 4% 4% 66% 店內裝潢 32% 31% 33% 4% 0% 63% 整體滿意度 31% 32% 37% 0% 0% 63% 資料來源 : 本組自行整理 參 結論與建議 蒐集完 Kokoni kakigori 的相關資料, 並藉由 SWOT 分析處境 7P 研究行銷 STP 了解市場上的定位, 做其統整, 冰品市場的競爭相當激烈, 若想拿出能夠吸引消費者目光的產品, 除非具有一定的特點, 否則有可能淪落被人遺忘的下場, 可見商品差異性進行 差異性行銷 是未來店家永續經營的重要方針, 為此各大店家皆定時的掌握人們隨時代不停變更的喜好, 好已對產品做各種改良創新, 以滿足消費者的慾望 又從 STP 得知消費者對商品的新鮮感只有一剎那, 因此必須不斷改良商品才可能改 變消費者的來店率 所以本組認為 Kokoni kakigori 會成為未來人們在夏日冰品的口袋名 9
爭, 其建議如下 : ( 一 ) 利用網路宣傳提高名氣, 促使來客數增加 ( 二 ) 增加種類的選項, 使客人能有更多選擇 ( 三 ) 提高整間店的整潔, 讓客人用餐更舒適 ( 四 ) 增加促銷方案 ( 五 ) 對本店位置詳細的做介紹, 令客人能更快速的找到 ( 六 ) 增加熱飲品, 天氣較寒冷時可以販售 ( 七 ) 旺季增加店內人手, 以提高送餐速度 ( 八 ) 對於停車困難的問題, 急需增加車位使客人更加便利 肆 引註資料 溫玲玉 呂佩樺 (2014) 商概課本 I 台北市 : 龍騰文化事業股份有限公司 溫玲玉 呂佩樺 (2014) 商概課本 II 台北市 : 龍騰文化事業股份有限公司 陳凱俐 柯銳杰 王俊如 林京蓉 (2015) 專題製作 新北市 : 全華圖股份有限公司 10