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3 前言 对网商群体来说,2009 年是非常特别的一年 2009 年度网商发展研究报告, 因之也与此前网商报告有着不尽相同的样貌 在 2009 年的报告中, 我们简要回顾了网商十年的发展过程 ; 我们把国际金融危机看作是网商发展过程中的一次洗礼 ; 我们把更多的笔触, 放在了一位位鲜活的网商身上 ; 我们也将努力去描画新商业文明的浮现 就在十年前, 中国的网商群体才刚刚起步, 时至今日, 他们已经成为了全球最具影响力 最具未来指向, 同时也是规模最大的一个商帮 就像被春雨召唤出来的小草, 当海量的中小企业和创业者获得了进行大规模和低成本创新的空间与手段, 他们在倏忽之间就从社会经济的边缘走到了全球化和网络化的大舞台上 不消多说, 在世界商业史上, 这是从未有过的神奇故事 在这一启蒙的年代里, 一种集群化 网络化 协作化的发展模式也逐渐显现 这是中国网商对世界经济发展模式的贡献, 更孕育着后工业时代商业模式的基因 2009 年, 中国网商集体性地遭遇了国际金融危机的洗礼 当网商在 经济寒潮 中奋勇前行, 无数条 过冬 的路径就在他们的脚下延伸向前, 清晰可辨 这一事件的意义更在于, 它集中地暴露了工业文明和全球经济秩序的既有缺陷, 它推动了网商群体对未来发展道路的深层思考, 它也加速了电子商务等互联网应用的普及, 这将是网商发展历程中的一个重大事件 2009 年, 在网络化和全球化的促动下, 经由网商等商业主体每一天 每一点的创新实践, 一个新的商业文明正在快速地浮现 生长与展开 人们常常会低估很多年以后的变化, 人们也往往会忽视当下的变化 十多年来, 电子商务已经不再是最初的 电子 + 商务 或 电子 商务, 在很大程度上, 它表征的就是 未来的商业 ; 互联网也不再是资讯或娱乐, 而是与人类主流的社会经济生活实现了深度融合 技术改变商业, 商业改变社会 商业文明的宏大转变, 每一天都发生在我们身边 如果把未来的商业世界看作是一个新的大陆, 那么向着新大陆移民的进程已经开始 ; 如果观 察那些最先登陆的探索者, 那么网商正是活跃其中的重要群体 ; 如果我们没有忽视当下的底层变 革, 那么, 就在 2009 年, 请与我们一起见证大时代里的大事件 新商业文明的浮现! 阿里巴巴集团研究中心 2009 年 8 月

4 报告摘要 本报告是在网商十年和网商过冬的背景下, 就 2009 年度网商发展及其影响作出的记录与分 析 研究发现 : 2009 年网商发展趋向社会化 截至 2009 年上半年, 网商数量扩大至 6300 万, 交易额持续上升, 网商之间的协作关系不断深化, 网商的发展路径越来越多元化, 网商国际化持续进行 此外, 网商群体的社会化更得到了显著体现, 这也是网商发展最重要的年度特征 网商发展的社会化, 主要表现为 : 电子商务覆盖了越来越多的社会人群 ; 网商之间的关系走向社会化 ; 工作 学习 生活 居住一体化的形态越来越显著 ; 网商社会影响力扩大也带来了高度的社会认可 报告认为, 网商发展的社会化趋势说明 : 经过十年发展, 网商已经逐步实现了与主流社会经济系统的融合 网货世界来临 网货是通过网络渠道销售的商品, 在此过程中互联网对其生产方式 产品形态 价格构成 流通过程等属性产生了重要影响 2009 年, 网货正在成为一种主流化的商品, 种类 数量都得以大幅拓展, 基本包括了人们生产生活 衣食住行各个方面的商品需求 主流的品牌厂商也纷纷加入了网货大潮 网货 的大量出现, 深刻地影响着商业世界, 它改变了传统商品的生产 设计 销售和流通, 并引领商业变得更快 更短 网货在带动中国制造 促进内贸等方面的社会经济效益也凸显出来 网货将经历从 1.0 到 2.0 的进化, 也即 : 从网货 1.0 时代的丰富 海量, 转变为 2.0 时代以消费者为中心进行按需定制 网规日益凸显 经过十年的发展, 网规的诸多特性已经越来越清晰 诚信 分享 责任 是网规的三大显著特征 报告重点介绍了阿里巴巴 B2B 诚信体系 淘宝网诚信体系 电子支付诚信体系 生活服务诚信体系 网商 网货 网规共同构成了一个生机勃勃的商业新世界, 而从长时段的历史眼光来看, 2009 年, 一个新的商业文明也开始浮现 : 诚信 透明化 责任 全球化 是它的前提, 网商 网货 网规 是它的支柱, 信息时代的商业文明 则是它的时空定位与演进方向

5 新商业文明的样貌 - 在基础设施层面, 如同中央电厂直接推动了工业文明的成熟, 今天提供公用计算服务 日益成熟的各类 云计算 平台, 正在发育为信息时代最具代表性的商业基础设施 - 在商业模式层面, 以客户为中心 按需驱动 先消后产的大规模定制 ( 乃至个性化定制 ), 在当前已经部分地成为了现实 - 在企业竞合层面, 商业生态系统日益成为企业竞合的主流形态, 传统的价值链也正在演变为价值网 - 在企业组织层面, 企业与市场的边界越来越模糊 企业与社会的关系越来越一致化 ( 商业模式与社会责任的统一 ) 企业内部走向扁平化与透明化 消费者也将获得更多的权力 - 在社会结构层面, 社会分化 就业模式 生活形态将因为新商业文明而发生巨变 越来越多社会成员的工作 生活 学习将走向一体化 - 在商业文化层面, 诚信 分享 平等 责任将真实而具体地体现在每一位商业主体的心智结构与行为模式之中 - 在制度规则层面, 信息时代的商业文明需要与之相应的制度框架, 网络化和全球化也将引发一系列的 多个领域的制度在理念 原则 框架 细节上的变迁 - 在社会治理层面, 巨型公用计算中心和巨型商业平台将体现出很强的公共基础设施的特性, 它在社会经济系统中的定位将不同于一般的商业主体 ; 而它与用户群体之间也将是一种相对平衡 有序的互动格局 报告认为, 新商业文明的到来 展开与完善, 有赖于每一位商业主体的创新实践 而这样一种商业形态 制度和文化体系在中国的发育, 也将是中国对全球商业文明的一大贡献!

6 报告目录 前言 报告摘要 第一部分网商社会化 第一章网商发展现状 一调研对象的构成 二网商数量和交易量持续扩大 三成长路径多元化 四网商协作生态化 五国际化持续展开 六社会化趋势日益显著 第二章网商发展的动力机制 一外部环境不断改善 二网商自身的内在动力 三电子商务服务商提升服务 第三章网商的社会经济影响 一提高企业竞争实力, 强化企业竞争优势 二促进企业转型, 提高应变能力 三直接带动相关产业的发展 四促进产业升级和区域经济发展 五有力地推动创业和就业 第二部分网货时代来临 第四章网货崛起 一网货世界日益主流化 二网货的进化之路 三网货的特性 : 货真价实 海量个性 四网货的缘起 第五章网货的影响及未来 一网货的影响 二网货的未来 : 从 1.0 到

7 第三部分网规凸显 第六章网规的特性与价值 一网规的范围 二网规相关的主体 三网规的特性 四网规的成效与价值 第七章生机勃勃的网络诚信体系 一阿里巴巴 B2B 诚信体系 二淘宝网诚信体系 三电子支付诚信体系 四生活服务诚信体系 第四部分 第八章 网商 网货 网规 的商业新世界 一网商 : 商业新世界的主体 二网货 : 商业新世界的交易物 三网规 : 商业新世界的规则 第九章新商业文明的样貌 一新商业文明的结构 二新商业文明的未来想象 三把握新商业文明的机遇 附录 1: 企业网商的 过冬 之道 附录 2: 年历年网商发展研究报告概览 附录 3: 中国网商发展大事记 附录 4: 历年十大网商名录 报告数据说明 后记

8 图表目录 图表 1 被调研企业的业务类型 图表 2 被调研企业的人员规模 图表 3 运营较成功的淘宝网店的人员规模分布 图表 4 淘宝卖家未来一年的发展计划 图表 5 淘宝卖家的品牌建设情况 图表 6 集中接单分头生产 模式 图表 7 淘宝卖家之间的协作互助行为 图表 8 淘宝卖家经营网店之前的工作 图表 9 企业网商希望从政府部门获得的支持 图表 10 企业网商经常使用的各类电子商务服务的比例 图表 11 电子商务给企业带来的价值 图表 12 企业网商进一步应用电子商务的需求 图表 年网民已购商品种类排名 图表 年 年网货发展中的龙头货品趋势图 图表 年淘宝交易额商品品类 TOP10 排名变化 图表 16 淘宝卖家对网上商品与传统渠道商品价格的比较 图表 17 网货的价格曲线示意图 图表 18 网货渠道成本缩减示意图 图表 19 淘宝卖家对网上商品比传统渠道商品价格低的原因总结 图表 20 淘宝卖家对个性化定制产品的观察 图表 年第一季度阿里巴巴会员诚信状况 图表 22 阿里巴巴会员认为最可靠的诚信安全举措 图表 23 信息时代商业文明的演进 图表 24 大规模定制的实现过程示意图 图表 25 经济危机对不同贸易类型企业的影响程度 图表 26 全球经济危机给不同贸易类型企业带来的影响 图表 27 企业网商对所在行业全面复苏的时间预计 图表 28 网商发展历程

9 2009 年度网商发展研究报告 7 第一部分网商社会化 每天下午, 山西吕梁临县黄河边的一个小山村的村口, 一辆摩托车就会 突突 地开出来, 满载着大小的箱子, 沿着山路驶向十几里远的县城邮局 骑摩托车的人叫王小帮, 是临县木瓜坪乡张家沟村的一位普通村民, 也是淘宝网店 山里旺农家店 的店主 他车上装载的货物, 是当地的土特产, 大红枣 玉米 黄豆 土豆粉条 王小帮曾是一名进城农民工 按照他的说法, 在北京六年期间, 起早摸黑卖过菜, 当过建筑小工, 做过高空作业, 送过盒饭 后来为了照顾父母,2006 年春节王小帮回到了家乡 偶然的机会, 他想到了网上开店的念头 山里旺农家店 开张后, 依靠农村人的真诚和朴实, 如今他的网店已经升到了四钻 通过王小帮的网店, 这个小山村已经卖出了超过 5 万斤土特产, 他每天发的包裹, 甚至超过了县邮局平时的包裹量 原本不理解的老乡, 如今也都对他刮目相看了

10 2009 年度网商发展研究报告 8 第一章网商发展现状 2008 年下半年到 2009 年上半年, 在国际金融危机影响下, 借助电子商务这一 过冬棉衣, 中国网商仍然实现了持续 稳定的发展 截至 2009 年上半年, 网商数量扩大至 6300 万, 交易额持续上升, 网商之间的协作关系深化, 网商发展路径越来越多元化, 网商国际化持续进行 此外, 网商群体的社会化也得到了显著体现, 而这也是网商发展最重要的特征 一 调研对象的构成 2009 年 6 月至 7 月, 阿里巴巴集团研究中心进行了年度网商调研 调研对象主要包括全球代表性电子商务平台阿里巴巴集团的中小企业用户 ( 内外贸网商 ) 淘宝网卖家( 网络零售网商 ) 电子商务生态合作伙伴等, 此外研究人员也访谈了多个领域的知名专家, 以及电子商务产业的代表性人士 其间, 课题组在北京 上海 广州 杭州 义乌 中山 东莞 青岛 苏州 武汉 重庆 11 个城市举办了 20 余场电子商务用户座谈会, 在北京举办了 1 场专家座谈会, 同时也一对一地访谈了电子商务产业界人士约 50 人 在定量调研方面, 课题组通过线下和线上发放了调研问卷, 共回收来自阿里巴巴中小企业用户的有效问卷 1565 份, 来自淘宝网卖家的有效问卷 1558 份 本报告的二手资料, 主要来自国家权威部门发布的数据, 以及国内外著名咨询机构发布的研究报告等 ( 一 ) 企业发展 内外兼修 对阿里巴巴 B2B 平台上中小企业的调研发现, 接受调研企业的业务类型呈现出 内外兼修 的特点, 近 60% 的企业同时从事内贸和外贸, 其中, 内贸为主兼做外贸的占 33.8%, 外贸外主兼做 内贸的占 26.1%, 只做内贸的占 30.0%, 只做外贸的占 10.0% ( 二 ) 被调研企业多分布于沿海发达地区 从地区分布上来看, 被调研企业主要集中在沿海经济发达地区, 特别是广东 浙江 江苏

11 图表 1 被调研企业的业务类型 被调研企业的业务类型 出口为主兼顾内贸 26.1% 只做内贸 30.0% 只做出口 10.0% 内贸为主兼顾出口 33.8% 来源 阿里巴巴集团研究中心 上海等地 这与中国经济发展和产业的地理分布是相对应的 同时 不同地区的网商及所在企业 也各有特点 以东莞和深圳为例 东莞以制造业企业居多 贸易公司相对较少 外贸人才相对缺 乏 而深圳的贸易公司则数量较多 外贸人才较为丰富 (三) 被调研企业人员规模相对较少 被调研企业的规模大小不一 总体来看中小规模的企业居多 从调研数据来看 62.1%企业 人员规模在50人以下 31.5%的企业人员规模在10人以下 图表 2 被调研企业的人员规模 % % % % % % % % 8.5 % 7.0 % 7.3 % 4.7 % 3.8 % 5.0 % 2.6 % 50 0人 以 上 0人 人 人 人 人 人 人 人 人 人 0.0 % 来源 阿里巴巴集团研究中心 而淘宝上的网店卖家 从人员规模来看 则以 单兵作战或小团队作战 为主 从调研数据 来看 运营较成功的网店中 51.7%网店是1个人打理 40.4%网店的团队为2至3人

12 图表 % 运营较成功的淘宝网店的人员规模分布 % % % % 4.9 % 1.9 % 1.0 % 人 1 0 人以上 0.0 % 1人 2-3 人 4-5 人 来源 阿里巴巴集团研究中心 二 网商数量和交易量持续扩大 (一) 网商规模持续增长 根据对中国主要电子商务平台的调研和估算 截至2009年6月底 中国网商规模达到6300万 人 从2008年到2009年 网商规模仍然保持着持续 快速增长的良好势头 仅以阿里巴巴B2B平 台为例 由于更多买家通过互联网进行采购 以提升效率并增加供应商和产品种类的选择 2009 年第一季度注册用户总数超过4000 万 较2008年同期上升36% 网商数量持续增长的主要来源大 致有以下几个方面 1. 新增的应用电子商务的企业持续增长 在企业的采购 营销 销售 售后服务等环节广泛应用电子商务 正成为越来越多企业的共 同选择 尤其是金融危机发生后 由于电子商务能够低成本地帮助企业开拓新市场 提升内部管 理 企业纷纷将电子商务作为寻找市场 降低成本的有效手段 特别值得一提的是 企业集群上网 的现象比较突出 即产业集群 专业市场中的企业集 体选择电子商务作为成长和发展的新模式 2008年以来 已经有中山灯饰产业集群 嵊州产业集 群 杭州四季青批发市场等多个集群实现了 集体上网 新增应用电子商务的企业的数量扩 大 有效地推动了网商规模的增长 2. 电子商务成为大量个体进行创业的新方向 越来越多的创业者开始选择电子商务作为创业的方向 而主流的电子商务网站也成为了近年 来最受欢迎的创业平台之一 电子商务极大地降低了创业的门槛 为众多创业者或创业团队提供了实现梦想的舞台 网店 10

13 创业即是典型的模式 网店卖家只要找好货源 掌握网店的基本操作 就可以开张营业 网店创 业不需要店面房租 不需要库存 甚至不需要全职投入 对资金投入 人员投入的要求也极低 因此 网店创业备受青睐 据不完全统计 2008年9月以来 每天新增的网店超过5000家 电子商务除了能帮助创业者通过网店创业进入内贸市场 还可以帮助创业者低成本开拓外贸 市场 国际金融危机发生后即出现了这样的现象 不断有外贸人员通过电子商务平台开始创业 因为众多国外买家为了降低采购成本和风险 纷纷加大了通过电子商务采购的比例 其中不乏沃 尔玛这样的大买家 这无疑成为了外贸创业者的良机 3. 网商发展第三波势头强劲 除了制造 贸易型的企业 以及网络零售卖家 服务型的企业广泛应用电子商务也成为了新 的亮点 从过往来看 中国网商发展经历了三波高潮 第一波发生于制造业的B2B领域 第二波 发生于零售业的C2C领域 而随着 中国制造 步入 中国服务 的时代 未来将有大量的就业 人口转向服务业 而服务业也将出现网商发展的第三波浪潮 目前 生活服务领域里已经有一定数量的店家 开始采用电子商务手段提高自己的服务能 力 他们也成为了网商快速发展的主要来源之一 据来自电子商务生活服务平台口碑的信息 该 网站的直接注册用户增幅加速 目前已经达到5000万 其中不乏大量的店家 4. 已经应用电子商务的企业不断扩大人才需求 随着电子商务应用领域的扩展和应用程度的加深 之前已经应用电子商务的企业不断加大人 才需求 一方面体现为对人才数量的需求 不少企业在通过电子商务成功地获得订单 客户后 纷纷扩大电子商务团队的规模 对电子商务人才的需求明显增长 另一方面体现为对不同类型 不同层次人才的需求 调研发现 企业对电子商务相关的人才需求主要集中在营销 管理 技 术 外语等方面 此外 随着电子商务在企业经营中的作用不断提升 企业非常希望引入经验丰 富 视野宽广的中高级电子商务管理人才 湖南一家企业曾计划以百万年薪招聘电子商务业务的 负责人 值得关注的是 不少网店在快速发展到一定阶段后 开始了公司化运营 快速地扩展经营团 队 这成为网商数量增长的新亮点 以 双金皇冠 网店柠檬绿茶为例 其团队已经超过300人 (二) 交易规模快速扩大 承继中国电子商务快速发展的良好势头 中国网商的交易规模仍然保持持续增长 艾瑞咨 询的数据显示 2008年中国B2B电子商务市场交易规模达2.96万亿元 同比增长39.4% 尽管因 为金融危机使得进出口贸易受到不同程度的影响 但是B2B电子商务仍然保持着较快增长速度 2009年 中国B2B电子商务市场交易规模有望突破3.5万亿元 2008年 中国网络购物市场的交易额达到了1281.8亿元 同比增长128.5% 其中 淘宝网 1 艾瑞咨询 年中国网络购物行业发展报告

14 上的交易额达到999.6亿元 网络购物市场交易额占社会消费品零售总额的比重达到1.2% 这一 比重在2008年首次突破了1% 2009年 中国网络购物市场的交易额有望超过2000亿元 2004年以 来 中国的网络购物市场一直呈现出爆发式增长的势头 年均增长达到102% 2008年 中国网上支付市场规模达2743亿元 同比增长181% 2009年第1季度 中国第三方 支付市场交易规模达到1092.7亿元 首次单季突破千亿大关 2009年 中国网上支付市场规模有 望突破5000亿元 网上支付市场的强劲增长 一方面受益于网络零售的快速增长 另一方面因为 网上支付应用的领域不断拓展 除了网络购物以外 网上支付开始被广泛用于公共事业缴费 教 育缴费 信用卡还款 购买机票等众多领域 三 成长路径多元化 (一) 网商集体快速成长 以淘宝网卖家为例 最近一年多来 淘宝网皇冠卖家群体的崛起 是网商集体成长最突出的 例子 据不完全统计 2009年7月 皇冠卖家数量已经达到15000多家 而在2008年7月 皇冠卖家 数量刚刚突破4000家 这意味着 在最近一年时间里 皇冠卖家数量得到了飞速的增长 而且 皇冠卖家的数量仍然保持着快速的增长势头 如下图所示 76%以上的淘宝网卖家仍将不断加大 投入 显示出了对发展前景的良好预期 图表 4 淘宝卖家未来一年的发展计划 大力投入 大幅扩张 30.7% 适度投入 小幅扩张 46.0% 17.3% 根据情况而定 现在不好说 维持现状 减少投入 进行收缩 4.0% 2.0% 来源 阿里巴巴集团研究中心 艾瑞咨询 年中国网上支付行业发展报告.2009 易观国际. 2009年第1季度中国第三方支付市场季度监测 12

15 (二) 多元化的成长策略 成功网商有着多种成长策略 大致有树立品牌 单品制胜 整合资源等 1. 树立品牌 打造自己的品牌 无疑将有助于增强企业或网店的竞争实力和影响力 因此成为众多网商共 同选择的策略 特别是之前以代理他人产品为主的网商 拥有自己的品牌 意味着可能拥有更大 的自主空间和更强的议价能力 调研发现 61.2%的淘宝卖家有树立品牌的计划 11.6%的淘宝卖 家正在进行品牌建设 图表 5 淘宝卖家的品牌建设情况 淘宝卖家的品牌建设情况 说不清 12.6% 不准备尝试 10.6% 已经进行 品牌建设已 取得成果 4.0% 有计划 正准备尝试 61.2% 品牌建设正在进行 11.6% 来源 阿里巴巴集团研究中心 案例 上海网商吴昌松 从2005年开始通过电子商务进行钢铁贸易 在应用电子商务的三 年多里 她逐步地提升经营理念 2009年 她在企业稳步发展的基础上 果断地决定从单一贸易 向自主品牌转型 推出了 紫馨花 作为自己的品牌 并将塑造品牌作为企业在2009年的重点工 作 她已经不再局限于代理别人的产品 而是把更大的目标确定为树立一个属于自己的品牌 2. 单品制胜 让优势资源价值最大化 单品制胜 指的是网商重点推广少数几款产品 使得单款产品的销量达到一定数量级 这已 成为不少网商尝试的新策略 集中资源重点提升少数几款产品的销量 可以使网商有可能在采 购 营销等环节降低成本 提高效率 案例 四皇冠卖家 鞋神 尹志强从销售记录中发现一款编号为 091 的男式透气鞋特别 受欢迎 初期上架的300多双鞋在五六天里就销售一空 于是 他集中广告资源重点推广这款鞋 从2009年5月20日到7月3日 这款鞋的销量累计达到56145双 平均每天卖出1248双 远远超出他 13

16 的预期 后来分析发现 因为这款鞋在外观和透气性两方面具有显著的优点 客户试穿后非常 满意 纷纷口碑相传 所以短时间内鞋的销售量猛增 因为这款透气鞋持续热销 尹志强与供 应商建立了更紧密的合作 形成了长期合作 共赢发展的共识 三家供应商在原料 做工 售 后服务等方面给予了大力支持 来源 参考上海伟雅网商故事 据上海伟雅观察 除了上述透气男鞋的销售奇迹 还有几个典型的单品制胜的案例 比如 飘飘龙的开心熊销售量达到6万只 优衣库的一款衣服11天里共售出3000件 等等 3. 整合资源 协同制胜 互联网为分散在各地区 各行业的网商提供了低成本 便捷的平台 其中蕴藏了无数的机 会和资源 有的网商正是利用了互联网的这个优点来整合资源 包括信息资源 客户资源 商 品资源等 通过不断开发和积累 获得新的发展 案例 上校舰长 司景国组建了一个 手 工船模联盟 吸引了上海 河北 山东 海南等 地的船模企业加入 他最初的想法是把自己做不了 的订单交给联盟里的其他成员完成 渐渐地 他开 始转变经营思路 最终关闭了自己的工厂 集中精 力拓展订单 然后把订单分发给联盟的成员 形成 了 集中接单分头生产 的发展模式 司景国通过互联网 一方面整合了订单资源 客户资源 另一方面整合了生产商资源 然后把供 求两端的资源进行了有效匹配和对接 特别值得一提的是 司景国之所以能够成功地 整合各方面的资源 很大程度上是充分发挥了他作 为 十大网商 的品牌影响力和诚信度 订单 订单 订单 司景国 订单共享 成员 A 成员 E 客户共享 经验共享 成员 B 成员 D 成员 C 图表6 集中接单分头生产 模式 14

17 四 网商协作生态化 (一) 网商之间的分工不断细化 随着网商规模的扩大 特别是网商选择不同的发展方向和发展模式 网商之间的分工不断细 化 网商的专业化程度也不断提升 案例 2008年 袁月明被评为 淘宝十大网商 之后 渴望将自己的成功经验授之与人 于是他又开始了自己的大胆创业 2008年 他创立了珠海网商创业园 这个使用面积达6000余平 方米的创业园 主要为电子商务商家 中小企业电子商务部 网络创业的应届毕业生和网商创业 者提供办公 仓储 打包 发货 融资贷款一条龙的配套服务 专业摄影室 阅览室 会议室 培训室 会客室 茶水间 娱乐室 多IP专业光纤接入等一应俱全 珠海已有36家入园 产生了 四个皇冠卖家 袁月明说 有的创业者骑自行车进来 四个月后开小车出去 我的目的就是把 所有淘宝上面的商家 中小企业的电子商务部 集中到一个地方来办公 大家共同交流 共同培 训 一起成长 袁月明正在计划尝试将这个模式向全国推广 创业园在东莞 深圳的分公司也 已经建了起来 我现在正在拉一笔风险投资 一旦2000万美元的投资到位 我将把珠海模式迅 速复制到全国 在生活服务领域也是如此 据CNNIC数据显示 截至2009年6月 中国网民已突破3亿 规 模庞大的网民的巨量生活服务需求 吸引了大批商家上网 推动了国内生活服务的电子商务化进 程 目前 国内涉及生活服务的商家超过4000万 在电子商务化过程中 必将产生大量的配套服 务需求 由此也产生了一个新行当 网络经纪人 网络经纪人可以利用自己的网络技能 帮助生活服务领域商家在互联网拓宽自己的市场 同时为自己赢得一份事业 他们主要通过协助 商家完成各种营销行为 譬如开设网点 发布经营信息等 帮助商家提升口碑 吸引客流 并从 商家获取一定报酬 网络经纪人主要依托于国内成熟的生活服务网站 如口碑网 (二) 网商协作不断深化 价值链逐步演变为价值网 网商们在价值链不同环节之间的协作不断深化 逐步演变为了一种价值网的形态 基于电子 商务信息流 客户 供应商 分销商 合作伙伴实现了一个可以快速反应的 相互协作的 虚拟 的价值网络 不同网商在设计 生产 销售 营销等不同环节上具有各自的优势 通过强强联 合 优势互补等 网商之间较容易找到合作的基础 通过电子商务平台 网商们可以找到广泛的 合作机会 比如订单的规模可能超过单个网商生产能力 但合作可以完成整个订单 或者有的网 商拥有丰富的货源 但缺乏销售渠道 而另外的网商长于销售 却缺乏稳定的货源 双方优势互 补 完全可以通过合作实现双赢 等等 网商们通过合作生产 营销 促销等多样的方式把握住 了新的商业机会 在这个过程中 客户 合作伙伴 供应商 分销商等都获得了价值 以下这一 案例 就初步显示了一种价值网的形态 15

18 案例 五洲在线总经理梁凯 在IT业拥有长期的工作经验 近年来他开始投身电子商务配 套产业 于2007年成立了五洲在线 成立初期主要为企业提供网站建设服务 2008年开始专注从 事淘宝商城的项目 主要是帮助传统企业在淘宝网上开设商城旗舰店 因为五洲在线对淘宝网的 规则 交易流程等非常熟悉 并拥有良好的软件系统与淘宝网平台对接 同时又形成了具有丰富 经验的运营团队 所以具有独特的优势 能够为传统企业提供完整的电子商务外包服务 现在已 经有爱慕内衣 李宁 凡客诚品等多家客户 图表 7 淘宝卖家之间的协作互助行为 0.0 % % % % % % 经常与其他卖家分享知识和经验 58.5% 33.7% 与其他卖家之间有代销合作 自己的网店面向其他卖家提供服务 31.3% 与其他卖家联合促销 16.2% 在产品生产方面与其他网商相互协作 15.9% 12.9% 把网店的产品营销和推广进行外包 9.1% 已加入商盟 并经常参加商盟的活动 6.7% 与其他卖家之间在资金借贷领域相互协作 其它 % 2.4% 来源 阿里巴巴集团研究中心 除了知识的分享 商业机会的协作 网商们在资本层面上也产生了企业间的深度合作 其中 最典型的是网商通过网络联保获得贷款 网络联保贷款是中国建设银行与阿里巴巴联合开发的创 新性融资服务 由三家或三家以上企业组成一个联合体 共同向银行申请贷款 企业之间风险共 担 这样的贷款服务不需要任何抵押 截至2009年7月19日 阿里贷款累计发放27.5亿元 获贷企 业共1477家 实践证明 网络联保贷款已经成为网商解决融资难题的有效途径 (三) 网商服务体系不断完善 从2008年开始 网商服务体系初步成形 围绕网商在不同方面的多层次需求 涌现了众多为 网商提供营销 培训 咨询 认证等服务的组织和个人 2008年11月26日 2008中国网商培训论 坛在北京成功举办 此次论坛的主题是 危机下的网商成长 主办方之一阿里巴巴集团旗下的 阿里学院 作为国内权威的电子商务培训教育机构 在大会上与全国优秀培训教育机构携手成立 网商教育培训联盟 并推出新型在线商务培训方式 阿里学学 及全球首个 网商能力认证 体系 到2009年 网商服务体系更加完善 体现为服务商数量明显增加 服务领域更加广泛 服务模式丰富多样 服务水平日益提升 16

19 2009 年度网商发展研究报告 17 ( 四 ) 网商商盟更加活跃, 影响更加广泛 不同地区 不同行业的网商商盟的规模不断扩大 以华南网商会为例, 自 2007 年 9 月成立近两年, 华南网商会成员从最初的七位发起人快速增长到近两万人, 并形成了广州 东莞 厦门 佛山 中山等多个分会 华南网商会已成为全国规模最大的网商商盟之一 网商商盟在网商论坛 供求合作 咨询培训等方面开展的活动日益丰富 借助商盟的活动, 网商们分享经验, 拓展人脉 各方聚在一起, 相互交流, 增进了解, 探寻合作机会 2008 年 11 月 17 日, 来自上海 浙江 广东 福建 湖南 江苏 山东等地的数百位网商齐聚上海, 围绕电子商务帮助中小企业过冬 皇冠网店发展等主题进行了探讨 类似这样的网商峰会, 上海商盟已经先后组织了三届 定位为草根网商的经验交流会和人脉交流会的上海网商峰会受到了网商们的广泛欢迎 网商峰会已经成为网商们分享经营经验 寻求商业合作的平台 不同形式的网商商盟 网商俱乐部也不断涌现 比如,2008 年 9 月, 在华南电子商务高峰论坛上, 华南皇冠网商俱乐部成立 2009 年 6 月, 来自宁波的 3000 多家中小企业网商发起成立了宁波网商俱乐部, 希望联合起来共渡经济寒冬 五 国际化持续展开 ( 一 ) 网商国际化发展 网商借助互联网, 能够非常便捷地与全球不同国家和地区的商人交流与合作 2009 年, 网商国际化发展的步伐迈得更大 更稳 经济危机发生后, 在西欧 北美 日韩等发达国家贸易需求减少的情况下, 网商们通过电子商务大力开拓新兴市场, 已经在巴西 土耳其 俄罗斯 印度等国家和地区寻找到新的商业机会 此外, 网商们也加强了跨国交流 2009 年 4 月 16 日, 中日两国的网商在宁波举行座谈会, 会议围绕中日 B2C 和 C2C 发展模式 经营经验 产品规划等方面进行了广泛交流 同时, 国外网商也加快了开拓中国市场的步伐 2009 年 4 月, 来自日本的国际著名休闲服品牌优衣库宣布, 在淘宝网上开设其中国网络零售旗舰店, 借助淘宝的品牌与影响力, 扩大自己在中国的业务 2009 年 6 月, 日本老牌百货公司丸井与支付宝达成合作, 丸井旗下运营的中文购物网站正式通过接入支付宝境外收单服务进军中国市场, 这是丸井第一次面向中国销售产品 2009 年 7 月, 日本最大的 3C 零售商友都八喜与支付宝达成合作, 通过支付宝, 以跨境零售方式直接进军国内 3C 销售市场 目前跟支付宝达成合作, 借助互联网和电子支付手段进军国内市场的国外网商和零售商达到了几百家, 覆盖了日本 韩国 美国 澳大利亚 意大利 英国等几十个国家以及港 澳 台等地区 ( 二 ) 电子商务服务商国际化发展 在中国网商走出去 国外网商走进来的背后, 离不开电子商务服务商的国际化发展 中国电 子商务服务商明显地加快了国际化发展的步伐 2008 年 10 月 15 日, 阿里巴巴日本站宣布与周采购

20 额达300亿日元的日本采购平台服务商DeeCorp展开深度合作 陆续推出巨额的大买家采购订单 这对有意开拓日本市场的中国供应商来说是个巨大商机 2008年12月1日 支付宝和日本软银电子 支付(SBPS)公司宣布签订战略合作协议 面向日本企业提供支付宝的跨境在线支付服务 中国电子商务商走出去的行动获得了收获 2009年6月22日 阿里巴巴B2B公司宣布 印度注 册用户数已突破100万 过去一年 阿里巴巴的国际交易市场每天吸引逾4万家印度中小企业注册 使用 会员数由2008年5月的约50万个增至100多万个 印度注册用户数占阿里巴巴国际交易市场 总注册用户数的12% 这使印度成为仅次于美国的阿里巴巴第二大国际市场 六 社会化趋势日益显著 网商发展的社会化 是2009年度网商发展最值得关注的现象 在未来数年必将得到进一步的 深化 主要表现为 (一) 电子商务覆盖了越来越广泛的社会人群 如王小帮的案例所述 电子商务在很大程度上 已经到达了偏远的农村 在另一个案例中 湖北应城的刘垸村是粉笔产业专业村 年产值达上亿元 被称为 中华粉笔第一村 湖北应城 市刘垸文华粉笔有限公司总经理刘大锋 利用电子商务 不仅为奥运会供货 让粉笔走进了沃尔 玛 也带动了当地产业升级 该村已经有工艺粉笔 医药粉笔 环保粉笔 教学粉笔 碳酸钙粉 笔 DIY粉笔等众多产品 如图8所示 淘宝网卖家的来源显示出了非常分散化和社会化的特点 图表 8 公务员 1.3% 淘宝卖家经营网店之前的工作 其他 11.0% 个体零售 30.6% 无业人员 3.9% 国营企事业单位职工 6.5% 外企员工 7.1% 大学生 13.2% 来源 阿里巴巴集团研究中心 私企员工 26.4% 18

21 (二) 网商之间的相互关系走向社会化 2008年至2009年 电子商务与社会网络的结合越来越密切 仅以阿里巴巴集团为例 阿里巴 巴B2B推出的人脉通 淘宝网推出的淘江湖 都着眼于推动用户之间关系的社会化 电子商务的 重要特性 就是社区中的关系和关联 而社区的一个重要体现正是社会网络类的产品和服务得到 广泛应用 借助这些产品和服务 网商之间的商务关系和社会关系实现了更好的深化与一体化 (三) 工作 学习 生活 居住一体化的生活形态越来越显著 在过去 工作在企业 学习在学校 生活 居住在社区 三大场所是相对割裂的 而随着电 子商务的发展 这样的工作和生活形态正在发生也许是历史性的巨变 典型如淘宝网的卖家 他 们的工作 学习 生活就是统一在一起的 SOHO一族 或是 宅经济 宅生活 的形态将越 来越普遍 这样的形态不仅有助于宏观层面上的资源节约 也让大众提升了自身的生活质量 据 悉 已经有房地产公司尝试性地探索 如何为淘宝网卖家提供合适的场所 (四) 社会影响力扩大带来了高度的社会认可 一方面是网商发展的巨大影响 另一方面则是经济冬天集中展现了电子商务的价值 2009年 度的网商群体 得到了更大程度的社会认可 很多地方政府纷纷出资或发布支持性的政策 积极 扶持网商的发展 网商的社会经济影响力 仅以大学生就业为例 在就业相对困难的环境下 高校学生也积极投入到了电子商务的浪潮中 为期四个月的第二 届中国大学生 明日网商 挑战赛 先后就有2000多所高校11万多名参赛选手参加 在生活服务领域 由于从事网络经纪人的投入低 风险小 也正在成为当前解决大学生就业 难的重要渠道之一 据央视相关报道称 国内生活服务电子商务化的进程中 对于网络经纪人的 岗位需求可达上千万 这其中 大学生可望成为主体 案例 王达其是广东工业大学的大三学生 2009年初 王达其承包了广州学子假期旅行社 网上推广的业务 他在口碑网上开通了 网点 把学子假期的相关产品信息都发布到网上 价 格 游览景点 行程安排 住宿标准 交通形式等标注的非常详尽 他还发布了大量旅游景点的 图片 把网点制作的很美观 王达其和旅行社商定的薪酬模式是以在网上为旅行社带来的业务而 进行分成 运行几个月 王达其收入了4000多元 目前 网络经纪人的模式已经在国内2000多所 高校的大学生中落点开花 19

22 2009 年度网商发展研究报告 20 第二章网商发展的动力机制 网商发展的动力机制, 可以从外部环境 网商自身 电子商务服务商三个方面来分析 一 外部环境不断改善 ( 一 ) 政府大力支持和推动电子商务的发展 各级政府通过不同形式支持和促进电子商务的发展, 特别是为了帮助企业顺利应对经济危机, 浙江 广东 江苏 福建等各地政府部门对电子商务给予了前所未有的重视, 纷纷通过资金补贴 人才培养 项目引进 建设基础设施等方式, 大力推动企业应用电子商务 同时, 一些城市把电子商务作为重要的创业方向优先支持, 比如杭州市政府大力支持大学生开网店自主创业, 并给予政策优惠 政府部门还推出了一系列促进和规范电子商务发展的政策 规定和意见 比如 :2008 年 11 月, 上海市十三届人大常委会第七次会议表决通过了 上海市促进电子商务发展规定 这是国内第一部促进电子商务发展的地方性法规 规定 特别列出了上海市优先支持的促进电子商务发展的项目 2008 年 12 月, 浙江省工商行政管理局发布了 关于大力推进网上市场快速健康发展的若干意见, 大力鼓励创新, 推进多种模式网上市场发展 ; 提出加大扶持力度, 营造网上市场发展的良好环境, 并明确了重点扶持方向 政府的大力支持和良好的政策 法律环境, 有利于网商和电子商务实现快速 持续发展

23 图表 9 企业网商希望从政府部门获得的支持 0.0 % % % % 资金补贴 扶持电子商务发展 % 完善电子商务法律 法规 规范网上交易 % % 在税收方面更加优惠 % 多培养电子商务人才 其他 3.6 % 来源 阿里巴巴集团研究中心 (二) 信息基础设施建设持续加强 新技术得到广泛应用 近年来 中国一直在大力加强信息基础设施建设 并取得了可观的成就 以宽带互联网普及 率和国际出口带宽为例 截至2009年6月 中国宽带率互联网普及率达到94.3% 较2008年底上升 了3.7个百分点 中国网络国际出口带宽达到747541Mbps 较2008年底增长16.8% 信息基础设 施条件持续改善 为网商应用电子商务提供了坚实的技术基础 同时 云计算 开放平台 垂直搜索 数据挖掘 3G等新技术和新模式广泛应用 也有助于 为网商提供更加便利 安全 完善的电子商务服务 (三) 宏观经济环境有利于网商发展 尽管受全球经济危机影响 中国经济增长速度出现放缓的情况 但就总体而言 宏观经济环 境仍然有利于电子商务的发展 经济危机甚至还促使人们更加重视电子商务的应用 以此缩减开 支 节约成本 这对于网商而言是一个有利的发展契机 中国内需市场和居民可支配收入的持续增长 也为电子商务提供了良好的发展基础 2008 年 中国网络购物交易额占社会消费品零售总额的比例首次突破1% 这一比例在有的发达国家已 经突破了8% 相比而言 中国的网络零售仍拥有巨大的增长空间 这对于网商未来发展具有格外 重要的意义 (四) 网络消费习惯日益成熟 随着电子商务广泛渗透到社会经济生活的各个环节 网络消费习惯日益成熟 网络消费需求 1 中国互联网路信息中心.第24次中国互联网络发展状况统计报告

24 日益广泛 2009年6月中国网络购物用户人数达8788万 较2008年底增长了18.8% 网络购物正成为 社会主流消费方式之一 这将极大地促进电子商务的发展 对于网商则意味着巨大的商机 综合来看 中国的政策 法律 经济 社会 技术环境等有利于网商的生存和发展 二 网商自身的内在动力 (一) 网商自身持续学习 面临着不断变化的外部环境 行业竞争和客户需求 网商们为了更好地拓展自己的生意 有 着足够强大和持久的动力 不断学习新知识和新技能 不断提升自己和团队的能力 网商凭借持续的学习实现了快速的成长和进步 义乌网商陈宇飞 上海网商施朝晖等 为了 提高公司的管理水平 专门参加了提升领导力 团队建设 企业文化等方面的培训 他们将学到 的理论和方法结合公司的实际情况 采取了针对性的措施 效果比较满意 (二) 激烈的竞争促进网商分工并向专业化发展 在互联网上 网商们已经远远不只是面对本地区 本行业企业的竞争 还可能面临其他国家 和地区企业的竞争 越来越激烈的市场竞争促使网商们不断调整自己的发展策略 选择自己具有 比较优势的方向和模式 长远来看 这将促进网商在产业链的不同环节细化分工 向专业化方向 发展 正如有的网商所指出 越专业的产品 越适合电子商务 (三) 大规模协作促进网商共赢 网商们以高度分工和专业化为基础 借助互联网在知识分享 生产 营销 销售 资金等不同 方面 不同层面发生着大规模的协作 网商之间通过低成本 高效率的协作 最终实现共赢发展 这不再是偶然发生的情况 而是网商发展的常见模式 大规模协作使得网商们在保持各自独立性和 灵活性的同时 能够获得强大的竞争力 集体的力量和优势在大规模协作中发挥得淋漓尽致 三 电子商务服务商提升服务 (一) 电子商务服务平台 电子商务平台是网商开展业务的基础 为网商的发展提供必要的服务和支持 综合电子商务 平台已经成为企业最经常使用的电子商务服务 同时 网商的需求也促进电子商务平台不断完善 和提升服务 二者相互促进 2008年以来 淘宝网发布 大淘宝 战略 并推出开放平台 正吸 引着包括诺基亚 优酷 PHPWind等合作伙伴加入 共同为网商提供更加完善的产品和服务 阿 里软件确定了 商业云 战略 从SaaS向云计算发展 也致力于为网商提供全面的电子商务基础 设施服务 1 中国互联网路信息中心.第24次中国互联网络发展状况统计报告

25 图表 % 企业网商经常使用的各类电子商务服务的比例 % % % % 搜索引擎 % 自建网站 % 行业垂直网站 其他 % % 综合电子商务平台 网络广告 % 7.9 % 3.3 % 来源 阿里巴巴集团研究中心 (二) 电子商务服务体系 除了电子商务平台 为网商们提供服务的还有金融 物流 软件 认证 营销 培训 咨询 等服务商 它们将各自的服务集成到电子商务平台 构成了一个相对完善的电子商务服务体系 2008年以来 电子商务体系中的各服务商通过完善已有服务 推出新服务等 为网商的发展提供 了坚实的发展基础 23

26 第三章 网商的社会经济影响 一 提高企业竞争实力 强化企业竞争优势 调研显示 网商通过电子商务能够有效提升企业竞争实力 强化企业竞争优势 最主要的价 值表现为及时准确地把握市场信息 63.2% 增加客户和销售额 47.3% 其他的价值还有获 得电子商务经验和知识 提高企业信息化水平 拓展商业人脉等 图表 % % 电子商务给企业带来的价值 % % % % % 63.2% 及时准确地把握市场信息 47.3% 客户增多 销售额增加 43.2% 获得了电子商务经验和知识 38.0% 提高了企业信息化水平 商业人脉更广 30.9% 提升了公司品牌 30.6% 30.0% 更加注重诚信 22.4% 提高了企业运营效率 其他 % 4.7% 来源 阿里巴巴集团研究中心

27 二 促进企业转型 提高应变能力 众多成功案例显示 通过充分利用电子商务 可以帮助企业实现从外贸转向内贸 从代工转 向自有品牌 从单一产品转向多元化产品等的升级与转型 同时 电子商务也有利于提高企业的 应变能力 及时应对外部环境 市场竞争和客户需求变化带来的影响 三 直接带动相关产业的发展 网商在企业经营的不同环节应用电子商务 对金融 人才 物流等产生了大量的需求 从而 直接带动了物流 金融 软件 培训等行业 以淘宝卖家为例 每天在淘宝上完成的交易所产生 的包裹数超过数百万个 这无疑给物流行业带来了巨大商机 淘宝网的海量物流订单让物流合作伙伴从中获益匪浅 圆通速递有关人士在2008年提到 作为和淘宝合作最早的物流公司 三年来 来自淘宝网的电子商务物流订单增加了25倍 国 际著名咨询机构IDC预计 2008年淘宝网将给中国物流业带来30.66亿元的年收入 占中国宅配市 场的30% 随着淘宝网的快速增长 这一比例在2012年将达到60% 图表 % 企业网商进一步应用电子商务的需求 % % % % % 融资 % 人才 % 在线沟通 % 支付 物流 % 学习培训 % 管理软件 16.9% % 公关 广告 法律等商务服务 % 企业认证 其他 % 7.9 % 来源 阿里巴巴集团研究中心 四 促进产业升级和区域经济发展 随着越来越多的商人开始应用电子商务 加入网商队列 特别是产业集群 专业市场中的商 人大规模集体 上网 电子商务为产业集群 专业市场注入了新的活力 有助于促进产业的升 级发展 并进而带动区域经济的发展 近几年 浙江 广东 江苏等地网商所取得的成就 特别 是在经济危机中相对于传统商人所表现出的优势 正充分地说明了这一点 而各地政府不遗余力 地大力发展电子商务 把电子商务作为产业升级的有力武器 则从另一方面方面证明了网商和电 子商务的价值 IDC.电子商务服务业及阿里巴巴商业生态的社会经济影响

28 五 有力地推动创业和就业 电子商务创业具有门槛低 起步快 机会多 空间大等优点 越来越多创业者和创业团队选 择了电子商务创业 网商群体的壮大和成功 也吸引更多的人加入其中 从而有力地推动了创 业 更进一步 网商们发展壮大后 必然增加对电子商务相关人才的需求 从而创造出了新的就 业机会 2008年 淘宝网上直接创造的就业机会达到57万个 而根据咨询机构IDC测算 在网络 零售中 平均1个直接就业可以带动2.85个间接就业 这意味着淘宝网上的57万个新增就业机会还 将带动140余万个就业机会 IDC.电子商务服务业及阿里巴巴商业生态的社会经济影响

29 2009 年度网商发展研究报告 27 第二部分网货时代来临 自 1996 年创业以来, 嘉兴麦包包公司已经积累了 10 多年的箱包行业经验 近年来, 随着外贸形势的恶化, 以及网络消费环境的逐渐成熟, 麦包包 总裁叶海峰看到了在网上创立品牌的机遇 2008 年, 叶海峰开始借助淘宝网开拓国内市场 互联网的主流人群是 80 后 90 后的年轻人, 麦包包的定位也就是为这部分网络人群定制产品 它据此推出的一些个性化产品在互联网上卖得火爆 麦包包在淘宝网上的月销售额飞速上升, 更让他们满意的还是创立了自己的网络品牌

30 第四章 网货崛起 2008年以来 全球经济形势风云突变 以及我国经济产业结构的调整 使得互联网与中国经 济的融合 以 网货 的形式集中爆发出来 网货是通过网络渠道销售的商品 在此过程中互联 网对其生产方式 产品形态 价格构成 流通过程等属性产生了重要影响 而今 网货的数量和 品种日益呈现 包罗万象 海纳百川 的形态 中国越来越多的制造业和创业者也开始融入网货 这一洪流 在互联网新大陆上演绎着新的商业传奇 一 网货世界日益主流化 2009年 网货正在成为一种主流化的商品 以淘宝网为例不难发现网货的丰富性 淘宝网拥有数百万家店铺 每天可供消费者选择的同时在线商品数超过3亿件 涉及300多 个大门类 淘宝网每日的网货交易额超过4亿元 平均每分钟要卖出26部手机 266件衣服 136件化 妆品 60张充值卡 48本书 据中华全国商业信息中心统计数据 淘宝网一家网络零售平台 的销售额等于40家 全国百家重点大型零售企业 之和 淘宝网汇集了1.3亿消费者 每天约有1000多万名消费者在此浏览 购物 日常生活所需的衣服 食品 家电 家居等各类商品的销量非常大 基本包括了人们生产 生活 衣食住行各个方面的需求 同时价格也远比传统零售更为低廉 越来越多的传统企业也开始进军 网货 市场 如联想 中国电信 戴尔 诺基亚 李宁 优衣库 一幅幅生机勃勃的商业画卷正在展开 28

31 案例 近年来 网货消费 代表的下一代消费市场 成为世界级品牌的关注焦点 名列 日本富豪榜首位 总资产达到61亿美元的优衣库创始人柳井正 敏锐地捕捉到了这一趋势 希望 借助网络帮助优衣库巩固全球顶尖的休闲服装品牌地位 2009年4月16日 优衣库在淘宝的旗舰店 正式开张 开张当天就达成了近3000笔交易 实现30多万元的交易额 4月16日到4月26日 有43 万人光临过优衣库淘宝旗舰店 也就是说平均每天有4万人在淘宝上逛优衣库 相当于优衣库在中 国所有实体店每日客流量的总和 这43万人在短短11天时间里消费了410万元 平均每天有4万笔 交易 平均每秒钟超过一笔成交 统计数据显示 优衣库淘宝旗舰店的消费者超过2/3来自优衣 库尚未开办实体店的地区 那里的消费者蕴藏巨大的消费潜力 只是缺少释放渠道 而优衣库恰 恰在正确的时机融入了网货的大潮 抓住了市场的机遇 网货正在像磁石一样 吸收社会生活中的产业价值 并把中国制造业卷入互联网的大格局 中 越来越多的产品和服务被电子商务重新优化 再造 甚至完全提供 图表 % 2008年网民已购商品种类排名 % % % 服装鞋帽类 57.1% 图书音像类 46.0% 40.6% 化妆品及个人护理用品类 数码产品类 35.4% 虚拟点卡类 32.1% 家居百货类 29.2% 通讯产品类 27.4% 24.7% 礼品玩具类 IT 产品类 23.0% 小家电 22.1% 珠宝首饰佩件类 20.3% 食品保健类 19.7% 11.5% 母婴用品类 大宗家电类 其他 2.9% 2.0% 来源 艾瑞咨询 二 网货的进化之路 中国网络零售市场早在1998年至1999年时已初具雏形 真正形成销售规模则是从2003年 起 2003年中国网络零售市场B2C与C2C总规模达到16.20亿元 在随后的几年保持每年两到 三倍的增长 这10年里 几乎每一年都有龙头货品的大发展 如一波波浪潮推动网货的进化 在1999年 29

32 当时的主流网货仅局限于高度标准化的书籍 音像等制品 去网络上购买衣服 电脑几乎是不可 想象的 2004年到2005年 在经过早期的市场培育之后 主流B2C网站逐渐通过期刊 百货等商 品将网货推入新发展时期 多种多样 价格合理的家居百货体现了消费者购买需求的多样性和市 场发展的逐步成熟 2007年 3C产品开始异军突起 数码产品获得大发展 手机就在这一时期在 淘宝网上成为每日交易额突破千万元的类目 消费者的购物习惯 消费模式都日趋成熟 图表 年-2009年网货发展中的龙头货品趋势图 电 子 商 务 交 易 额 个性化 专业化 服装产品 3C 产品 家用百货 非标准化 不易比价 单价低 标准化 易配送 易比价 图书音像出版物 1999 高单价 服务优 年份 来源 阿里巴巴集团研究中心 到了2009年 服装 鞋帽这些十年前看似不可能网络零售的货品 也都已成为了销售榜榜首 的宠儿 而新的龙头货品也在酝酿中 图表 年淘宝交易额商品品类TOP10排名变化 2006年 2007年 2008年上半年 2008年 手机 服装鞋帽 服饰 服饰 笔记本电脑 手机 手机 手机 服装鞋帽 化妆品 家居日用 化妆品 化妆品 家居日用 PC及配件 家居日用 相机摄像机 家用电器 笔记本电脑 户外运动 保健品 充值卡 化妆品 PC及配件 PC及配件 相机摄像机 充值卡 珠宝首饰 居家日用品 PC及配件 户外运动 笔记本电脑 食品 笔记本电脑 珠宝首饰 小家电 话费充值卡 食品保健 小家电 充值卡 注 以上数据来源于企业访谈 个别商品类目历年内涵有所调整 在此忽略不计 排名情况仅供参考 来源 艾瑞咨询 30

33 2009 年度网商发展研究报告 31 三 网货的特性 : 货真价实 海量个性 至 2009 年, 网货已经在销售模式 原材料 生产 渠道 营销 价格等多个方面, 体现出不 同于传统货品的新形态 货真价实 海量个性, 日益成为网货的主要特征 ( 一 ) 货真 总体上来看网上交易的消费非常有保障, 网货的 货真 特性非常突出 这是因为 : 1. 电子商务拥有一套成熟的信息记录体系 互联网是一种一体化的空间, 电子商务的信息记录非常丰富和完备, 这使得每一次交易的细节都可以通过数字化保存 当商品和商业过程被数字化以后, 进行商业欺诈是非常困难的, 且一定会受到网络商业系统的惩罚 相比之下, 传统商业在交易结束之后, 则经常会存在缺乏凭据的问题 2. 电子商务拥有一套日益成熟的信用评价体系 随着电子商务的诚信体系日益成熟, 网货时代每进行一次有争议的交易, 或是有不良声誉, 所有人都会在这套可共享的信用评价体系里了解到 因此卖家的欺诈风险远远大于欺诈收益 3. 电子商务拥有一整套网上交易的保障规则 网络交易平台基于海量的交易数据和对电子商务的理解, 以及基于与网商群体的互动, 逐步 制定并完善了一整套详细的 网规 来维护交易系统的运转 这些诚信和保障规则越来越透明 越来越垂直 越来越细化, 有力地保障了网货的真实性 ( 二 ) 价实 互联网的开放性与共享性, 使网货成为了一种前所未有的价格体系透明化的商品 与生俱 来的 反对暴利, 成为网货的天然属性 调研发现, 接近 40% 的淘宝卖家认为, 网上商品的价 格, 远低于传统渠道的商品价格

34 图表 16 淘宝卖家对网上商品与传统渠道商品价格的比较 0.0 % % % % % 远低于传统零售方式的价格 价格差为20% 以上 39.9% 明显低于传统零售方式的价格 价格差为10% 到20% 33.8% 略低于传统零售方式的价格 价格差在10% 以内 16.7% 与传统零售方式的价格基本持平 高于传统零售方式的价格 % 7.9% 1.7% 来源 阿里巴巴集团研究中心, 分析2009年来服装 手机 化妆品等多种网货的价格变化 我们可以观察到一条明显的价格 曲线 这条价格曲线分为拼速度 拼价格 拼服务 拼专业4个阶段 几乎每个阶段的价格都始终 低于商品的传统零售价 图表 17 网货的价格曲线示意图 商品传统零售价 商 品 价 格 网货价格曲线的4个阶段 始终 低于传统零售价 消费者得到 实惠 最终消费者 商家 生 产商共赢 商品成为网货 市场产生 网货成本低 价格降低 市场吸引竞争 者 价格明显降低 市场进入有序竞争 商品品种大幅拓展 竞争激烈 价格 无限接近成本线 定制化产品 柔性 化生产大行其道 消费者 商家 生 产商共赢 商家注入专业服 务 摆脱价格比拼 商品成本线 拼速度阶段 拼价格阶段 拼服务阶段 拼专业阶段 先入优势明显 价格稳定下降 商家利润稳定 市场激烈竞争 价格靠近成本线 商家靠量获得利润 市场趋于稳定 价格理性回归 商家以专业服务获 得利润 市场格局成熟 价格稳定 商家依赖定制化产品 柔性化生产获得利润 发展阶段 来源 阿里巴巴集团研究中心 网货的价格为什么能够持续低于商品的传统零售价 这是因为 网货解决了传统零售业的最 大难题 流通效率的提升和流通成本的降低 使得渠道成本 品牌推广成本 研发中的试错成 本 市场调研成本等都大大降低 为网货提供了广阔的降价空间 仅以渠道成本为例 传统零售 产业的商品流通路径 典型的特征就是零售商数量众多 消费者分散 而互联网则使得网货和资 32

35 金的流通呈现出另一种格局: 在进货渠道上 网络零售商可以较为容易地得到生产商的商品直供 从而缩短了流通的路 径 传统的代理商 批发商的空间被压缩 产业价值链被缩短 在商品流通上 传统零售因地理问题和信息问题 容易造成积压或短缺 而网货把流通的 环节置于消费之后 消费者订购后直接配送至终端 减少了渠道层级的数量 有效的加快了商品 流通的效率 在资金流通上 传统的账期得以优化 渠道层级的数量减少 使得资金向生产商回流的速 度加快 提升了资金流通率 生产商和零售商均得到收益 商品的零售成本也有了进一步降低的 空间 网货渠道成本缩减示意图 图表 18 网货渠道成本缩减示意图 生产商 商品渠道环节被大大缩减 商品 资金 和信息的流通效率得到显著提高 生产 商与消费者得到实惠 总公司 全国总代 地区分公司 地区总代 省级分公司 省级代理 市级销售部 市级代理 人员直销 流通渠道 缩短 生产商 传统零售商 传统商业通道 消费者 分散 网络直营店 网络零售商 电子商务平台 消费者 消费者 集中 来源 阿里巴巴集团研究中心 网络零售渠道的先进性 使得一模一样的两件商品 网货 往往比 线下货 要便宜很 多 正如阿里巴巴集团董事局主席马云所说 国内制造业的利润很多都被中间环节拿走了 而 网货 的特性决定了它能把利润从中间环节拿回来 还给消费者 还给制造业 33

36 图表 19 淘宝卖家对网上商品比传统渠道商品价格低的原因总结 0.0 % % % % % % % 68.9% 网上零售节省了柜台费 场地费等成本 58.9% 淘宝网卖家竞争激烈 56.7% 网上零售减少了中间环节 47.6% 淘宝网价格体系日益透明化 42.4% 暴利产品在淘宝网很难生存 35.8% 网上零售的推广成本低于传统零售 其它 % 1.7% 来源 阿里巴巴集团研究中心, (三) 海量 由于物理空间的局限 上亿件商品的卖场在传统商务中是不可想象的 但互联网的应用克服 了物理的制约 人们几乎可以不受成本限制 近乎无穷无尽地增加商品展示的数量和品种 网货 的海量化也就有了现实的基础 以数码产品为例 在2005年以前 数码产品的网货数量很少 但在2007年 数码产品网货获 得了巨大的发展 截止2007年年底 淘宝网笔记本电脑的销售额已经达到每天600多万元 2008年 又有了很大提高 (四)个性 在传统商务条件下 市场区隔和交易规模限制了商品的交易品种的增加 大量商品由于交易规 模不足 交易不经济而不能成立 80/20法则也因此成为传统商务的金科玉律 巨大规模的 一体化 的互联网大市场则使个性化的需求更容易被发现 大量 小众商品 得以交易 数不胜数的个性化 需求也得以满足 个性化商品和个性化需求的相互促进 使得网货的个性化特征非常突出 以设计环节为例 电子商务平台的互动性 使得客户与商家可以前所未有地快速 流畅地沟 通 这彻底改变了产品的设计环节 商品的 快速设计 反复修改 得以迅速实现 著名博客上 海伟雅曾经这样描述著名网店欧莎店的新款产品设计过程 这个过程我们用箭头表示流程 设计师参考流行趋势加上自己的灵感创作图稿 讨论修改 打版 试穿 再讨论修改 再打版 再试穿 循环到满意为止 小批量头单生产 产品图片拍 摄 外拍 室内拍 细节拍 在网店上架 客户购买 客户评价 搜集反馈意见 设计师讨论 修改 第二批翻单 以后每一个批次翻单都是根据上一个批次客户的反馈进行修改 新产品的设 计和以后的批次修改 都严格按照市场淘汰原则 如果有一款产品市场反应不好 即便是设计师 觉得是得意之作 一样做下架处理 34

37 在个性化的视角下还可以发现 网货更真切地传递和表达了每一个人的感觉乃至情感 可以 灵活地随着人的需求而迅速变化 换句话说 网货与人是互动的 它是一种 活 的商品 是从 属于 人 的 图表 % 淘宝卖家对个性化定制产品的观察 % % % % % 数量越来越多 47.7% 满足了淘宝网消费者的多样化需求 47.6% 43.3% 产品的品种日益丰富 海量 37.9% 代表了未来网上商品的发展趋势 29.1% 质量持续提高 是卖家重要的利润增长点 说不清 % 17.7% 15.7% 来源 阿里巴巴集团研究中心, 四 网货的缘起 (一) 中国网货的本源大多来自 中国制造 网货与 中国制造 的社会经济背景有着密切的关系 行销全球的 中国制造 一直以来都 缺少一个适合内销的通畅渠道 著名经济学家周其仁认为 这几年 我国出了很多世界第一 把单一产品在国际市场上做到很大的份额 我们很多的小产品 光凭一两家公司就可以做欧洲市 场60%-70%的份额 这个现象为什么在国内很难出现 那是因为 国际市场有一两百年累积而成 的商业文明 商业通道和一个成熟的商业网络 中国中小企业只需集中发展生产技术 把产品放 到欧美那个成熟的网络 就业 利润 发展 都有了 因此 开拓国内商业通道迫在眉睫 以 广东和浙江做对比 可以发现这一点的真实性与迫切性 在改革开放后的一段时间里 广东的 中国制造 承接的是全球产业转移 其生产资源主要 为国际市场配置 相当于一个高效的全球产品的总装车间 而浙江的发展模式则是 强大的销售 能力 中低端产品的生产能力 本地化的金融支持 逐步海外扩张 有专家据此认为 浙江比广 东在内贸市场上拥有更为丰富的经验和通路 而2009年网货的勃兴带给 中国制造 的最大影响 可能是铺设了一条通畅的 宽阔的渠 道 使得此前只服务于国外市场的 中国制造 开始大量进入内贸市场 而这又反过来促进了网 货的发展 首届网商交易会在广东的成功举办 就很好地说明了这一点 35

38 (二) 网货快速发展的重要动力 中国市场的不均衡 2009年 网货发展的新动力来自市场不均衡所带来的动力 在二三线市场的市场竞争中 网 络正显现出越来越强的竞争力 有关数据也显示 二三线区域 包括二三线城市 中西部区域和 农村的网购在2008年异军突起 占到第一季度网购总量的73.20% 远超北京 上海 广州等一线 城市区域的网购消费总和 而在1年前 这一比例为69.15% 以中国家电业的突围来看 同样可以发现相关的信息 2009年2月1日起 家电下乡 开 始全国推广 就在众多大牌家电纷纷下乡之时 一些中小品牌则通过互联网开拓了自己的 阵 地 数据显示 在线上厨电市场 九阳已经悄悄打败了众多欧美大牌 独霸一方 另一家中国 中小品牌家电代表帅康营销有限公司有关人士也表示 5年之内 帅康的线上与线下市场的销售比 例将会达到1 1 市场提升的空间很大 家电下乡 是不少企业开拓销售渠道的突围之路 但 这条道路并不惟一 网货时代 二三线市场乃至农村市场的消费者 通过网络同样可以购买到性 价比最高的产品 (三) 网货的来源 综合上海伟雅和首届网商交易会的有关信息与观点 目前的网货大致有以下来源 1. 专供外贸的制造企业开始转型网货 比如淘宝网上的毛绒玩具网货品牌 飘飘龙 的前 身 是为迪士尼提供代工服务的中国工厂 通过网络零售渠道 飘飘龙 成功变身自主品牌 2. 大型企业转型互联网渠道 或是为网络渠道打造 网货 副品牌 案例 2009年 在各大电脑厂商开展的多渠道销售模式中 向网络转型成为各大厂商的首 选 目前 在电子商务平台上开设旗舰店的已经有联想 华硕 戴尔 三星等IT龙头品牌 联想 旗舰店开张以后 以两款2799元起价的S9/S10超便携笔记本展开预售 赢得开门红 戴尔大中华 区在线业务有关人士也给出了这样一组数据 在淘宝上开店第一个季度销售额只有30万美金 而 在第二季度达到100万美金 第三个季度超过了160万美金 到了第四个季度就超过了200万美金 3. 中小型企业品牌转型 或是自身改变经营模式专营网货 例如 妙帛服饰专门开发 设 计了时装网货品牌 韩至 4. 完全立足网货终端 打造独立网货品牌的商家 比如家具网货品牌 美亿佳 最初从个 体网店经营家具DIY开始 到注册成立 美亿佳 公司 再到申请 美亿佳 商标 仅仅用了三 个月时间 5. 线下的批发市场 6. 海外代购 中国的海外代购网络零售市场尚在形成初期 目前主要以淘宝平台和部分专 业B2C代购网站为主体 来自易观国际的有关数据显示 2008年中国海外代购市场规模达到28.95 亿元 较2007年增长691% 市场处于高速成长期 其他还包括新出现的一些长尾产品和小众服务产品 以及来自B2B平台的优质货品等 36

39 第五章 网货的影响及未来 数年来 网货 的大量出现 以前所未有的力度影响着商业世界 改变了传统商品的销 售 生产 设计和流通 并引领商业变得更快 更短 网商的社会经济效益也凸显出来 种种情 形 都使得网货的未来值得期待 一 网货的影响 (一)网货有助于网络品牌的快速成长 品牌是一种低成本开拓市场 巩固市场的方式 它能够突破传统市场中的种种阻碍 让企业 更快地接近消费者 而网络商务空间是一个仍在快速成长中的商务空间 这一空间里的品牌塑造 进程刚刚开始 几乎所有的商业主体都迎来了全新的成长机遇 近年来 不仅大型企业纷纷在互 联网上打造自己的品牌 电子商务平台上还快速地诞生了一批全新的网络品牌 占据着网民的心 智空间 韩至 御泥坊 佐卡伊 植物语 麦包包 歌瑞尔 一系列网货品牌如雨后春笋 案例 2006年 长沙市百年鎏芳生物科技有限公司总经理戴跃锋创立了御泥坊品牌 在通 过传统渠道拓展市场遭遇障碍后 他决定开始网货品牌之路 2007年3月 御泥坊开始在淘宝开 店 并开始就确定以网络市场为主战场 此后 他们根据网络市场开发出了系列适应淘友及网络 消费者需求的各类产品 通过淘宝论坛口碑相传 获得了用户的高度认同 特别是受到大量时尚 知性女性的追捧 2007年 淘宝网化妆品终评榜通过论坛淘友投票形式公开评选 御泥坊获得 2007年度最佳面膜 2008年 御泥坊销售额同比增长400% 于是他们兼并了生产基地 同时在淘 宝大规模投放广告 2008年底 御泥坊又开始了统一品牌形象 完善产品体系的重要规划 37

40 2009 年度网商发展研究报告 38 传统品牌的打造, 往往需要长时间的苦心经营, 而互联网则很快就把一些品牌推向了顶峰 在淘宝网上专门针对网络打造的品牌开始不断涌现, 另一方面诸多网货品牌, 都在很短时间里经历了 白牌 贴牌 小网络品牌 大网络品牌 线上 线下大品牌 的进化过程 网货品牌的快速发展在很大程度上源于电子商务平台的规模效应 ( 二 ) 网货拉动内需, 帮助外向型企业开拓内贸市场 进入 2008 年, 随着原材料成本的上扬, 人民币汇率的上升, 财务成本的增加, 出口退税政策的改变, 中国中小企业特别是出口导向型的企业感受到了较大压力 在这种环境下, 网货为外向型企业转向内贸市场, 以及拉动内需市场, 提供了重要的支撑 以在广东举办的首届网商交易会为例 广东的外贸依存度一度高达 155%, 但随着全球经济不景气加之贸易保护主义势力的抬头, 大量依赖海外市场的外向型中小企业受到冲击 在外贸受阻的大背景下, 网货成为外向型企业转攻内销市场的重要手段 为打造出口转内销的 网货通渠, 首届网商交易会 在广东举办, 它致力于让阿里巴巴 B2B 平台上的中小企业, 和淘宝网上的卖家进行对接 2009 年 5 月 16 日至 17 日两天, 有超过 3 万名来自广东和全国各地的淘宝卖家来到 网商交易会 现场, 和上千家珠三角地区的阿里巴巴 B2B 供应客商面谈采购 交易会空前火爆 ( 三 ) 网货为 中国制造 注入新活力 网货正在为 中国制造 带去新的活力 此前中国企业大多依靠传统分销渠道, 同时又受制于线下高昂的分销成本, 使得企业缺乏研发资金, 同时也很难低成本低接触到来自消费者的市场信息, 企业自身很难实现跨越式发展 但网货的发展, 为中国企业带去了全新的宽广渠道 在国际市场上, 很多中国企业长期处于没有品牌 没有高附加值的低水平的生存状态, 网货也为中国企业进行产业升级带来了机遇 以服装业为例, 在全球经济压力下我国服装外贸出口受到较大影响 这一背景下, 服装企业试水网货后的迅速增长让诸多传统企业眼前一亮 在国际网络零售研究会联合淘宝网等企业发布的 中国网货排行榜 中,2009 年 3 月份运动鞋网购数据显示 : 在市场的品牌选择中, 中国的本土品牌李宁依赖优秀的网络营销, 已经超越阿迪达斯, 成为继耐克之后的第二选择 ( 四 ) 网货惠及民生 由于网货在价格和便利 适用性方面的明显优势, 网货在惠及民生方面的价值非常突出 普通消费者和老百姓得到了最终的实惠, 大众买到的东西越来越便宜 越来越好用 并越来越贴近自己的需求 网货的兴起, 也推动了一大批低收入者, 通过经营网货实现兼职 兼业自补家用 为反映网络购物的变化趋势, 淘宝网编制了一个特殊的 CPI 指数 这一指数旨在通过网络购物中的价格走势, 来反映网络购物市场整体状况 城市主流人群消费状况 通过对比中国的 CPI 指数和淘宝 CPI 指数, 能够发现一个有趣的现象 : 尽管一段时间以来中国居民基本生活用品

41 2009 年度网商发展研究报告 39 的消费价格有所上涨, 但淘宝网代表的城市主流消费人群的网购价格却趋于下降 这种数据的对 比说明 : 网络购物正在惠及民生, 给消费者带来实惠! ( 五 ) 网货改变生活方式 随风潜入夜 润物细无声 网货正在潜移默化中, 改变着社会消费景观与大众的生活形态 网络消费将更具适用性和便利性, 宅生活等形态也将越来越普遍 正如阿里巴巴集团董事局主席马云所说 : 我认为 网货 的兴起将会是一场消费模式和消费观念的革命, 网货 的核心是反对暴利, 引导人们理性健康消费, 买自己买得起的东西, 而不是盲目不顾自身消费能力地去追求名牌, 哪怕是假名牌 二 网货的未来 : 从 1.0 到 2.0 工业时代下 大生产 + 大零售 的典型模式, 带给消费者的是一种标准化的消费, 企业的行为也更接近一种单边主义的规则, 而网货则更多地体现了一种企业 社会 大众共赢的取向 就当前的演进现状来看, 网货的发展可能将经历两个大的阶段 : 在网货 1.0 时代, 也即当前, 网货发展主要表现为把线下传统渠道的货放到网上销售, 这一阶段, 网货的丰富和海量, 将是其主要特征 而网货的未来 网货 2.0 时代, 则将更多地体现为以消费者为中心, 进行按需定制, 生产商则进行柔性化的生产 如阿里巴巴 B2B 公司 CEO 卫哲所言 : 网货 2.0 是将利润还给厂商, 将个性化还给消费者 事实上, 今天淘宝网上的很多消费者, 已经可以按照自己的需要通过淘宝再通过阿里巴巴 B2B 网站上的企业去定制自己需要的产品

42 2009 年度网商发展研究报告 40 第三部分网规凸显 朵朵家, 是淘宝网上的皇冠卖家, 主营商品是化妆品 坚持不进高仿假货的化妆品, 是这家网店一直奉行的的规则 店主人制定了三条原则 : 所选品牌的标准, 一定是线下销售三年以上的品种 ; 只从厂家正规渠道进货 ; 永不销售立竿见影的功效型产品 建立安全 专业的化妆品店铺是朵朵家永恒的追求 这三条原则的核心无外乎两个字 : 诚信, 正是由于坚持了诚信的经营法则, 这家成立于 2006 年底的网店才得以稳扎稳打, 一步一步从心到钻, 再到皇冠级卖家, 并积累了一大批忠实客户和良好的网上口碑 ( 本案例来自上海伟雅博客 )

43 2009 年度网商发展研究报告 41 第六章网规的特性与价值 作为一种新型的商务活动, 电子商务在发展过程中必然会形成自己的交易规则, 这一主题 也即近来备受关注的网规 经过十年的发展, 尽管没有充分成型, 但网规的诸多特性已经越来 越清晰 一 网规的范围 ( 一 ) 狭义的网规 特指经由电子商务服务商与网商群体 消费者之间的互动, 或是网商群体自发形成的交易规则 从存在形式来看, 网规分为成文的网规, 以及不成文但却是约定俗成的潜在规范, 两者的约束力和影响范围不尽一样 成文网规, 类似于现实中的法律法规, 具有较强的约束力, 不成文的网规, 类似于现实中的道德 文化规范, 虽然约束力相对小, 但影响范围却很大, 比如网商约定俗成的不成文规则, 乃至他们的语言习惯等 举例来看,2008 年, 淘宝商城推出了 3+3 规则等一系列措施, 规定所有商家必须执行 七天无理由退换货, 承诺 三包 等保护消费者的措施 再比如支付宝交易 先行赔付 假一赔三 七天无理由退换货 闪电发货 推荐物流 货到付款等, 诸多商务流程中都内含了交易规则 ( 二 ) 广义的网规 是指互联网商务活动相关的制度规范及商业文化 既包括网商在交易中所要遵守的制度规

44 范 企业组织内部的制度 以及相应的政策规范 也包括与之相关的商业文化等 以动态视角来 看 由于未来所有的商务活动都将是电子商务 因此网商所遵从的网规 必然也会经历一个向宏 观社会经济系统去扩散的过程 届时网规的特性 诚信 分享 责任 也将逐步扩散到宏观社 会经济的运行之中 在这个意义上 网规很大程度上也表征了信息时代的商业规则 二 网规相关的主体 按照电子商务生态的视角 与网规的主体可以分为四个层次 核心层 买家 卖家 电子商务交易平台 扩展层 电子商务服务体系 如物流服务商 软件服务商 金融服务商等 外延层 行业组织 教育机构 科研单位等 环境层 经济 技术 政策 法律 社会等 网规的各个主体之间 存在着相辅相成 共生共荣的关系 核心层的三个主体 关系最为密切 其行为规范构成了整个网规的基础 扩展层的主体 主要为核心层的主体提供第三方服务 其繁荣和发展依赖于核心层 同 时 扩展层的创新 反过来也会促进核心层的发展 外延层对网规的影响是间接的 但往往是关键性的 比如政府部门出台的监管措施 往往 会产生重大影响 宏观层的因素 则对整个电子商务生态体系具有普遍的 深远的影响作用 三 网规的特性 诚信 分享 责任 是网规的三大显著特征 (一) 诚信是网规的首要特征 无诚信 不网商 在互联网上 诚信是交易能够达成的基石 如淘宝网2009年发起的 抵制炒作 倡导诚信 的承诺书中所写 为什么淘宝上素不相识的人能产生上千亿的交易 为什么有百万网商在淘宝 实现就业 为什么有过亿消费者上淘宝购物 只因诚信 案例 李颖是淘宝网上从事笔记本电脑销售的4钻级淘宝卖家 她的好评率是100% 在4钻 级及以上的卖家中 能够达到100%的好评率并非易事 李颖说 淘宝卖家通常都非常珍视自己的 好评率 在淘宝上购物的风险其实要小于线下 因为线下不诚信的公司可以注销 改头换面重新 开业 但网店ID绑定身份证 具有惟一性 对卖家诚信其实要求更高 网规中的诚信体系 具有透明 可积累 可兑现价值等显著特性 截至2009年7月 中小企 业会员通过阿里巴巴与多家银行联合推出的 阿里贷款 服务 利用 网络联保 纯信用担 保 等方式获得贷款近30亿元 获贷企业约1500家 这些贷款为中小企业扩大经营规模和利润提 42

45 供了帮助 例如温岭市某彩灯厂 因为有较高诚信度 通过阿里巴巴获得了无抵押贷款100万元 成功帮助企业走出了困境 (二) 分享的心态和行为 是网规的重要体现 事实上 正是网商群体善于分享 善于学习的特征 才极大地提高了整个网商群体的商业智 商 并促进了这个群体的迅速发展 对很多成功网商来说 分享即学习 分享即营销 分享即 默认的规则 诸多看似细微的 无所不在的分享行为 实际上正是网商群体内部所遵守的约 定俗成的重要规则 案例一 中山市的张翔 是淘宝网上知名的内衣网络品牌GAINREEL的老板 2009年5月首届 网商交易会期间 他认识了一位做服装生意的上海网商 不久 这位网商来到中山找张翔交流经 验 张翔不仅邀请他在工厂住了两天 并和对方深度分享了自己在工贸结合等方面的经验 案例二 2008年度诚信通十大网商 之一石峰 是北京美丽佳建材厂的总经理 在成功 摸索出电子商务道路之后 他非常乐意同外界分享自己的心得和经验 而在获得十大网商的称号 之后 分享对于石峰来说更成为一种习惯 他积极参加各种规格的分享会 这期间美丽佳的名气 越来越大 他也结识了各行各业的人士 并为公司带来了更多的订单 (三) 责任 是网规体系的内在要求 责任 主要体现为网商经营行为中的一种自律机制 以及把社会责任和商业模式统一起来的 发展模式 在日益透明化的环境下 扬善 惩恶有了强烈的现实性与必然性 因为在电子商务交 易中 网商的交易记录是可以查询的 这就要求网商必须对自己的行为负责 远离欺诈 信用炒 作等不法行为 良好的网络信用 则可以给企业带来更多的生意订单 甚至成为企业申请网络联 保贷款的重要依据 同时 企业社会责任也成为越来越多的网商主动承担起的义务和使命 案例 2009年5月 阿里巴巴 十大网商俱乐部 组织了四川灾区行 和一年前很多网商入 川救灾赈灾不同 这次十大网商的新使命是传授电子商务知识 普及电子商务应用 十大网商 俱乐部 是一个典型的商帮 该俱乐部以十大网商为基础发起成立 这次 十大网商俱乐部 组 织的西部行活动 吸引了很多网商的踊跃参与 四 网规的成效与价值 (一) 网规营造了一个生机勃勃的诚信环境 在网络零售市场上 据杭州市工商局高新区分局有关人士介绍 2007年 他们受理的 淘宝 网 投诉案件有483起 而同一时期淘宝网实现的网购交易额为433.1亿元 也就是说 在2007年 43

46 淘宝网网络零售交易中 大约每1亿元的交易 才大约会出现一起交易纠纷 另据报道 2008年 杭州市工商局高新区分局受理的 淘宝网 投诉案件共有600起 同一时期淘宝网实现的网购交易 额为999.6亿元 也就是说 在2008年淘宝网网络零售交易中 每1亿元的交易 只出现0.6起交易 纠纷 这一比率 远远低于国内的线下零售业 B2B市场也同样如此 据 阿里巴巴2009年一季度诚信报告 的数据 2009年第一季度 阿 里巴巴会员诚信比率为99.988% 一季度发生交易纠纷的比率约十万分之十二 而经过A&V核实 的付费会员的诚信比率更高达99.994% 一季度因发生交易纠纷被阿里巴巴终止合作的付费会员 为26名 仅占40多万付费会员总数的约十万分之六 数据表明2009年一季度阿里巴巴中文站会员 的诚信度整体状况良好 同时付费会员的诚信度高于注册会员的平均诚信度 图表 年第一季度阿里巴巴会员诚信状况 会员类型 会员数量 交易纠纷会员 诚信会员比率 纠纷会员比率 注册会员 31,626,712 3, % 0.012% 付费会员 408, % 0.006% 来源 阿里巴巴2009年一季度诚信报告 (二) 网规直接促进了电子商务产业的发展 电子商务需要自己的交易规则 网规的出现和不断完善 极大地促进了中国电子商务的发 展 在一个诚信体系不够完善的大环境下 成功地推动了中国电子商务的持续发展 就在线支付 来看 在C2C电子商务领域 诚信 支付是中国电子商务必须要跨过去的两座独木桥 2003年10 月 阿里巴巴首先在淘宝网推出了 支付宝 正式进军电子支付领域 在一定意义上为网络购 物的支付环节树立了一套全新的网规 支付宝 的运作流程是 买家在确定购物后 先将货款 汇到支付宝 支付宝确认收款后通知卖家发货 买家收货并确认满意后 支付宝汇款给卖家完成 交易 这种支付模式改变了此前网络购物中 要么买方先打款 要么卖家先发货而造成的不信任 感 买卖双方通过支付宝进行交易不收取任何费用 在交易过程中 支付宝作为诚信 中立的第 三方机构 起到了保障货款安全及维护买卖双方利益的作用 这种担保交易的模式对于中国电子 商务发展起到了巨大推动作用 根据正望咨询最新发布的 2009年网上支付研究报告 当前有近8成网购用户首选支付宝作 为支付方式 50.2 的被访者表示敢于尝试网上购物源于支付宝的支持 而近9成用户认为提供支 付宝服务的网站更可靠 近8成用户因认可支付宝而增加了网上购物 相反 超过2成用户表示如 果没有支付宝将不会进行网上购物 近3成用户表示会减少或只购买小额商品 而认为不受影响的 用户只有1成 事实是 随着 安全支付 的瓶颈被打通 电子商务行业近几年来终于迎来了 井 喷 式的发展 44

47 2009 年度网商发展研究报告 45 ( 三 ) 新型商业文化快速发育 当制度内化为个体的意识与日常行为, 就表现为一种新型的商业文化 网规的发展也是如 此 从商业习俗 商业道德和商业价值观来看 : 1. 新型商业习俗开张选吉日 逢年过节大减价 特殊交易语言等等, 这些都是传统商业的习俗, 在网络交易的环境下, 也出现了很多新的商业习俗 网店新张 : 不同于传统商业在开张的时候放鞭炮 邀请亲朋好友光临等方式, 网店新张的时候, 通常会采用网络 IM 工具传播 论坛传播 网店链接, 辅以商品优惠等方式来庆贺 网络语言大量应用 : 在淘宝上, 卖家们对买家说的第一句话往往是 : 亲, 有什么需要帮忙的吗? 这个 亲 就是网络交易中自发形成的一种见面打招呼的方式, 店掌柜们对此都驾轻就熟 网络促销方式多样化 : 淘宝卖家们已经自发形成了花样繁多的多种促销方式, 比如 包邮 满 XX 送 XX 一元拍卖 秒杀 等 永远在线的工作 : 很多专职卖家的工作时间是从上午八九点, 一直到夜间 在晚上, 阿里旺旺上一片亮起的图标, 已成为网络上的一大景观 2. 新型商业道德和价值观商业道德, 即商业活动中应遵守的行为准则和规范, 它也是职业道德的一种 中国古代就有经商要合义取利 价实量足等要求 我国现行商品经济的商业道德的基本内容包括 : 文明经商, 礼貌待客 ; 遵纪守法, 货真价实 ; 买卖公平, 诚实无欺等 在网络交易的环境下, 商业道德也被赋予了新的内涵 诚信 分享 平等 责任 是这种新的商业道德的特征 随着网商群体影响力的不断扩大, 网商们的商业道德反过来也影响着传统的商业道德 网商成功没有奇迹, 依靠的是诚信 勤奋 分享 创新精神, 以及他们的管理和服务能力 比如, 调研发现, 较为成功的网商往往具有非常勤奋的特点, 他们在线工作时间长 服务耐心 网店打理频繁, 很多卖家每天在线 10 个小时以上, 甚至没有周末 正由于网规的上述成效和特性, 在我国一些地区, 有的网规已经被线下管理框架所认可 比如淘宝网在 2007 年首创的网购消费者保障计划, 已经成为网络交易行业普遍认可的规范 在有的省市, 7 天退换货 等规则更被立法所采纳, 成为法定的网络购物保护措施 网规已经开始其主流化的进程

48 第七章 生机勃勃的网络诚信体系 在网规体系中 诚信体系是根本和核心 值得进行全面分析 本章以阿里巴巴集团的诚信体 系为例 进行了重点分析 一 阿里巴巴B2B诚信体系 在B2B电子商务发展的过程中 诚信永远是最重要的因素 2002年3月 阿里巴巴启动了 诚 信通 计划 对构建一个诚信商务社会提出了创新的设想 该计划主要通过第三方认证 证书及 荣誉 阿里巴巴活动记录 资信参考人 会员评价等5个方面 来审核和记录申请 诚信通 服务 的商家的诚信 图表 22 阿里巴巴会员认为最可靠的诚信安全举措 畅通的投诉举报渠道 10.0% 与经过身份认证的会员 交易 13.0% 学习最新最全的防骗知 识 15.0% 来源 阿里巴巴2009年一季度诚信报告 使用支付宝 62.0% 46

49 数年以来 该诚信体系得到了市场的检验 2009年3月5日 阿里巴巴公布的B2B交易诚信报 告显示 中国内地地区的会员发生纠纷率非常低 报告显示 2008年中国市场和国际市场纠纷事 件 主要包括低价陷阱 大额订单诈骗 冒用第三方的名义诈骗以及严重货不对版等 而这些也 是买家反映投诉最多的问题 据统计 2008年阿里巴巴中文站涉嫌交易纠纷的免费会员 占所有 免费会员的0.0207% 而涉嫌交易纠纷的付费会员 占所有付费会员的0.0116% 交易纠纷占比均 控制在万分之一数量级 2008年阿里巴巴国际站涉嫌交易纠纷的免费会员占会员总数1.23% 涉 嫌交易纠纷的付费会员占所有付费会员总数千分之三以下 更重要的是 在阿里巴巴的诚信体系中 商家诚信度是可以变现为价值的 诚信在给商家带 来更多订单的同时 在企业融资过程中也将起到关键作用 众所周知 融资难 一直是约束我国 民营企业发展的桎梏之一 近来 由于资金面持续紧张 众多中小企业只能转向民间借贷 以寻 求融资渠道 但这也加大了资金链断裂的危险 阿里巴巴公司则基于中小企业在网络平台上积累 的信用 协同银行 创造性地开展了网络联保贷款等创新业务 网络联保贷款不仅缓解了中小企 业资金短缺的困难 也有助于银行扩大业务范围 并支持银行业实现了重大的制度创新 案例 海宁市赛康太阳能热水器有限公司是诚信通会员 公司成立于2006年 初期运作比 较顺利 年销售2000多万元 2008年经济危机对该公司的外贸影响巨大 销售额降了30% 资金 缺乏也成为公司的一大难题 公司老总曾经到银行贷款 但门槛过高 未能成功 2008年 抱着 试试看的心情 公司老总姚先生联系了两家熟识的企业 报名申请阿里巴巴网络联保贷款 结果 贷款很快就发放下来了 30万元 虽然不多 但也解决了该公司的燃眉之急 等我现在的贷款 期限快结束时 我一定还要申请续贷 这比银行贷款方便多了 在办公室打打电话上上网就搞 定了 真的是很方便 通过我的信用积累和企业的良好经营 我相信我的贷款额度会越来越高 的 姚总说 本案例来源于阿里贷款案例库 二 淘宝网诚信体系 淘宝网一直着力打造诚信体系 淘宝的诚信体系包括以诚信为衡量标准的 透明的口碑评价 系统 安全可靠的第三方担保交易系统 以及由 消费者保障计划 风险控制系统 运 营监察系统 和 消费者监督系统 等四大支柱构成的安全交易系统等 当前 淘宝正在抓紧实施 大淘宝战略 大淘宝不仅仅意味着淘宝网自身的发展 也要推 动整个网络购物市场的发展 使得网络购物无处不在 最重要的是 无论在哪里购物 都能享受 淘宝级的安全购物标准 案例 根据淘宝官方论坛公告 自2009年6月24日第二代安全稽查监控系统上线 截至2009 年7月7日下午15:00时 有7批共3516家店铺因重度虚假交易而被查封 淘宝网表示 第二代安全 稽查监控系统正式上线后 将对虚假交易进行彻底清理 淘宝网称 第二代安全稽查监控系统建 立了一整套迅速捕捉信息 实时反馈的系统 将对违禁交易 交易欺诈 虚假交易等违规行为进 行更加全面的实时监控 从而及时 准确地查处此类违规行为 47

50 三 电子支付诚信体系 据正望咨询调查结果测算 2008年全国网购消费者网购消费额达到了1500亿元 保持了近年 来每年翻一番的增长速度 网购与第三方支付工具具有天然的联系 双方的发展休戚相关 不可 分割 调查显示 79.8%的消费者把第三方支付工具作为网购时首选的支付方式 而支付宝则是 市场占有率最高的第三方支付工具 由于中国信用体系的缺失 支付宝首创的担保交易付款模式极大地推动了中国网上购物的发 展 淘宝和支付宝共同培育了大批的中国网购消费者 使他们敢于并乐于在网上购物 从而也间 接促进了中国B2C的发展 截止到2009年6月底 支付宝注册用户已经突破2亿 日交易额达到7亿元 日交易笔数达到 400万笔 支持支付宝交易服务的外部商家已经超过46万家 覆盖了B2C 网游 航空旅游酒店 教育缴费 公用事业缴费 传统行业 海外商户等8大领域 这些商家在享受支付宝服务的同时 也拥有了一个极具潜力的消费市场 随着电子支付突破网络购物的范围 成为互联网的一项基础应用 电子支付诚信体系的价值 也已经超出了带动网络购物的范围 对于整个社会的诚信体系的完善都起到了积极的推动作用 在社会诚信体系建设的过程中 如何获得广大个人消费者 个人卖家的信用信息一直是诚信 体系建设面临的一个难题 以支付宝为例 电子支付平台一端连接超过2亿的用户 一端连接大量 的个人卖家 平台的海量数据库积累了大量的静态用户信息和动态交易数据 这对于推动社会诚 信体系建设从单纯的金融领域向商品交易领域延伸起到了重要的作用 这种基于互联网和电子支付平台的网络诚信体系建设虽然还在起步 但已经开始发挥它的作 用 2008年 支付宝联合建设银行推出针对淘宝卖家的支付宝卖家信贷服务 这一服务以支付宝 互联网诚信体系为基础 支付宝交易为质押 建设银行作为放贷银行 贷款申请和归还贷款操作 全部网络化 都在支付宝账户内进行 跟传统贷款相比 这一基于电子支付诚信体系的服务可以 提供7 24小时的贷款服务 单笔贷款小到50元 上到5万元 这在传统模式下是不可想象的 在 2008年一年中 7000多家符合条件的淘宝卖家通过这项服务突破了发展中的资金瓶颈 预计2009 年从中受益的卖家将达到2万家 案例 曾玉是来自湖南株州的一位淘宝卖家 2007年底她的化妆品店做到了双皇冠 由于 交易量放大 每月存货的资金就需要上百万 资金短缺成了一个大问题 当年底 曾玉第一批用 上了支付宝卖家信贷服务 以良好的历史信用记录为保障 她中午提交申请表 下午就获得通 过 第二天就如期收到贷款 现在10天之内 曾玉使用的卖家信贷笔数就经常达到四五百笔 金 额近10万元 有了资金的快速周转 现在她的小店每月销售额翻了一倍多 每月销售额达到上 百万元 48

51 四 生活服务诚信体系 随着我国网民数量的快速增长 网络在日常生活中扮演了越来越重要的角色 生活服务网络 化也成为必然趋势 根据艾瑞咨询的调研报告显示 目前国内涉及生活服务的商家超过4000万 家 如此庞大数量的生活服务商家在电子商务化的趋势中 将产生大量的配套服务需求 预计由 此可制造近1000万就业岗位 艾瑞报告还显示 生活服务类网站的月度平均访问次数达8.4亿次 近25%的用户几乎每天都 会访问生活搜索网站 甚至有六成网民习惯网上 过日子 在国内的网上贸易 网购等市场成 熟之后 借助生活服务类网站的崛起 网上生活服务将成为下一个快速爆发的行业 在生活服务领域 网规显得尤为重要 因为生活服务行业众多 又具有很明显的地域分割性 和行业分散性 加上从业人员素质参差不齐 因此 生活服务网站只有严格遵循诚信 并体现出 地域和行业的特点 才能满足不同地域 不同行业的商家的网络营销需求 也才能满足消费者的 信息需求 换句话说 生活服务业对网规的要求更高 案例 宋瑞是四川川妹子家政有限公司的老板 他在家政行业打造出赫赫有名的 川妹 子 品牌 现在 他利用电子商务手段 为 川妹子 走进千家万户开辟了更宽广的道路 他在 口碑网上找到了理想的平台 在其开设的网点页面上 川妹子 每个保姆的信息有近20项 服 务区域 项目 方式 薪资 籍贯 年龄 从业经验 专业技能 学历 属相等 均有简短的文 字描述 全面展示了每个保姆的情况 每年我们向北京输入上千名川妹子 她们能获得1500元 至3000元的月薪 其中 近半数川妹子是在网上被雇主相中的 宋瑞说 在国内最大的生活服务网站口碑网 其类目已经扩展到370行 1000多个细分行业 口碑网希 望以网络信息服务平台为基础 通过信息建设 建立服务提供商和消费者共同信任的诚信平台 生活服务平台的诚信体系由网站 商家 消费者共同建立 网站承担信息审查的任务 商家发布 信息 消费者则对商家的服务进行点评 相比同行业网站 口碑网在信息审核方面比较严格 以 便最大程度地保证信息的合法性 49

52 2009 年度网商发展研究报告 50 第四部分 今日世界的大众, 可以说有着两种泾渭分明的未来观 多数人在想到未来时, 总觉得他们所熟知的世界将永远延续下去, 他们难以想象自己去过一种真正不同的生活, 更别说接受另一个崭新的文明 工业化的浪潮在二次大战后数十年间达到巅峰, 与此同时, 第三次浪潮在多数人仍懵然不知的情况下开始席卷世界, 所至之处都为之改变 一个新文明正在我们的生活中兴起 人类面临着一次量子跃进 我们虽未清楚地认识到它, 但我们正从头开始建立一个伟大而崭新的文明, 这就是第三次浪潮的意义 我们是旧文明的最后一代 新文明的第一代 ( 摘自阿尔文 托夫勒 再造新文明 一书 )

53 2009 年度网商发展研究报告 51 第八章 网商 网货 网规 的商业新世界 中国互联网能量正在以前所未有的速度 力度和广度迸发 环顾当下, 互联网和电子商务的影响和变革所及, 已经远远超出了媒介或工具的范畴, 早已不是互联网媒介或工具与传统商务的简单相加, 也不只是工具创新而世界依旧 我们看到的, 是一个正在崛起的新世界, 一个从交易主体 交易品 交易规则 交易结构到交易媒介都焕然一新的商业天地 在这里, 交易媒介的 互联网化 催生了网商 ( 交易主体 ) 网货( 交易品 ) 和网规 ( 交易规则 ) 而网商 网货和网规正是理解这一新世界的三个要素 一 网商 : 商业新世界的主体 回顾 2004 年 网商 概念的提出, 无疑是一个极大的创新 它的提出, 开启了一个认知和发展 网络化和全球化环境下的新商业 的新视角 自此以后, 把电子商务还给商人 电子商务的本质是商务 等 以人为本 的朴素理念, 获得了承载的主体, 个体在网络时代的巨大能量得到了承认 ; 为之服务的产业环境和产业服务体系由此更加清晰和明朗 ; 对产业的认知和分析体系, 也更加合理, 更加有针对性 毫无疑问, 这是一个开启全新格局的极具创造性的理念创新, 它改变了对产业的认知, 影响了产业的格局与方向, 更为电子商务的发展找到了终极载体

54 2009 年度网商发展研究报告 52 ( 一 ) 网商十年是实现规模化生存 生态化发展的十年 十年来, 网商群体的发展历经 浮现 快速成长 ( 走向专业化和专职化 ) 步入崛起 生态化 社会化 等发展阶段, 实现了从无到有 从小到大的跨越式发展 中国网商群体的数量, 到 2009 年已达 6300 万之众, 并已成为了全球最大商帮 网商群体内部, 也由同质性的 无差异的群体, 演变为了一个利益 需求和发展方向各有差异 相互之间分工有序 价值流转合理的商业群体 而网商与电子商务服务平台之间, 电子商务服务平台与金融 物流 IT 服务等合作伙伴之间, 也已经体现出了很强的生态化格局, 直至今天网商的社会经济效益也初步显现, 这一切都表明, 网商群体在过去十年实现了规模化的立足和生存 ( 二 ) 网商十年是社会经济影响力日益凸现的十年 网商的社会经济影响力, 表现在三个方面 : 首先是网商群体越来越主流化 成为网商的社会成员中, 除了最早的先知先觉者, 而今已包括了越来越多的社会成员 其中既有在校的大学生, 有下岗失业的弱势群体, 有偏居山区的农民, 甚至也不乏一部分老年人群体 其次是网商的社会经济影响力越来越显著 这方面表现在网商在创造就业机会 提高商业效率等方面的显著成就 第三, 网商的发展逐步得到了全社会的高度认可 从最初的陌生 不理解, 到今天越来越多的人视网商为未来的发展方向, 自主 自觉地开始学习网商经营的知识, 并努力使自身成为网商, 一切都发生了转变 此外, 政府部门和学术研究中也越来越多地把网商作为了一个主流化的商业群体, 这一切都体现了全社会对网商的价值认可和心理认可 网商是一个概念, 但更是一个理念 它的提出, 高度契合了信息经济的内涵 与工业时代的标准化 大规模的生产方式 严密的组织控制所带来的 单向度的人 不同, 信息经济是一个呼唤个体创造性的时代, 也是一个个体力量被充分激发出来的时代 而网商概念的提出, 正是基于对个体力量的充分认知 这一概念充分体现出 : 互联网为个体发挥其能力创造了莫大机遇, 个体将拥有更多选择的自由和自由的选择 因此, 网商概念的提出, 也表现了很强的 以人为本 的理念, 技术的演变 经济的进步, 最终都会回到 人 的全面发展, 人的福利的提升 而网商发展的涵义, 除了一代新商人心智结构 文化认同 行为模式的改变, 除了一代商人的成长 成熟与崛起, 也必然地体现在他们自身拥有了更多的自由选择 事实也正是如此, 网商群体身上, 体现出了清晰 彻底的市场化 全球化 数字化的属性 与网商群体接触, 很容易就可以感受到他们身上所具备的阳光化 ( 避免了传统商务的很多弊端 ) 诚信( 不可避免 毫不妥协 ) 开放的分享精神 快乐导向( 追求利益与兴趣的统一 ) 人格也更加开放和更进取 他们追求的是一种现代社会所推崇的自致式成功

55 2009 年度网商发展研究报告 53 二 网货 : 商业新世界的交易物 网货, 通过网络直销的商品, 也与传统意义上的商品大不一样 与基于传统渠道的商品相比, 网货具有货真 价实 海量 个性等突出特征 ( 一 ) 货真 与一些人对互联网可信度的怀疑相反, 由于互联网空间的一体化特性和信息记录的丰富完 备, 再加上已经形成的一整套网上交易的诚信和保障体系, 网上交易投诉更低, 消费更有保障, 总体上网货更真 ( 二 ) 价实 由于网络直销省却了店铺支出, 减少了库存和铺货商品支出, 减少了中间流通环节因而降低 了渠道和流通费用, 也因为互联网上价格信息的透明化, 因而网货更少暴利, 网货价格更实 ( 三 ) 海量 由于物理成本的局限, 上亿件商品的卖场在传统商务中是不可想象的 互联网的应用克服了 物理成本的制约, 人们可以不受成本限制, 近乎无穷无尽地增加商品展示的数量和品种 海量 化的网货 ( 四 ) 个性 在传统商务条件下, 市场区隔和交易规模限制了商品交易品种的增加, 大量商品由于交易规模不足 交易不经济而不能成立,80/20 法则也因此成为传统商务的金科玉律 相反, 巨大规模的一体化的互联网大市场使大量 小众商品 得以交易, 数不胜数的个性化需求得以满足, 再加上个性化商品和个性化需求相互促进, 网货的个性化特征十分突出 此外, 与传统意义上的商品相比, 网货是一种更 活 的商品 由于网络直销更直接 更及时 更互动, 也更人性化, 网货更真切地传递和表达了人的感觉乃至情感, 可以更灵活地随着人的需求而迅速变化, 网货与人是互动的, 是 活 的商品, 是从属于 人 的, 可以说人性因网货而张扬 当然, 在当前的中国经济环境下, 还应该看到网货所具有的特殊价值, 比如帮助中小企业低成本地创立品牌 网络直销, 以及帮助出口型企业转向内贸市场等

56 2009 年度网商发展研究报告 54 三 网规 : 商业新世界的规则 作为商业新世界的规则, 网规具有明显的 诚信 分享 责任 等特质 认识网规, 需要从 三个方面去理解 : ( 一 ) 网规的含义 狭义的网规, 特指经由电子商务服务商与网商群体 消费者之间的互动, 或是网商群体自发 形成的交易规则 广义的网规则是指互联网商务活动相关的制度规范及商业文化, 甚至在很大程 度上表征了信息时代的商业规则 ( 二 ) 网规的特性 诚信 分享 责任 是网规的三大显著特征 诚信是网规的首要特征, 无诚信, 不网商! 分享的心态和行为, 是网规的重要体现 事实上, 正是网商群体善于分享 善于学习的特征, 才极大地提高了整个网商群体的商业智商, 并促进了这个群体的迅速发展 责任, 是网规体系的内在要求 责任, 主要体现为网商经营行为中的一种自律机制, 以及把社会责任和商业模式统一起来的发展模式 ( 三 ) 网规的成效与价值 网规营造了一个生机勃勃的诚信环境 ; 网规直接促进了电子商务产业的发展 ; 网规也催生了新型商业文化的快速发育, 表现为新型商业习俗 新型商业道德和价值观 正由于网规的成效和特性, 在我国一些地区, 有的网规已经被线下管理框架所认可 网商 网货 网规的商业新世界持续展开的过程, 即是电子商务不断普及与深化的过程, 也是一个信息时代的商业文明持续成长的过程 参照 20 世纪初期汽车业的发展, 同样可以发现一个类似的演变进程 : 首先是基础设施与服务网络的完善, 汽车生产商拥有了大规模流水线的生产能力, 远距离的大规模分销设施逐步完善, 道路 加油站和维修设施出现并不断完善 ; 其次是社会与文化的适应与接受, 整个社会都把汽车业看作是未来的方向, 企业经理 工程师 普通消费者, 都开始主动地大量学习关于汽车的新知识, 并真正理解和接受了汽车业的创新方向 ; 最后则是一整套相关制度的创设与完善, 比如交通红绿灯规则 汽车信贷制度 汽车安全标准等

57 2009 年度网商发展研究报告 55 第九章新商业文明的样貌 2009 年, 回首网商十年的发展历程, 在网络化和全球化的促动下, 经由网商等商业主体每一天 每一点的创新实践, 一个新的商业世界, 乃至一个新的商业文明正在快速地浮现 生长与展开 诸多事实已经表明, 这样一个新商业文明的发端, 将是人类商业史上的一次跃变 : 诚信 透明化 责任 全球化 是它的前提, 网商 网货 网规 是它的支柱, 信息时代的商业文明 则是它必然的演进方向 而 2009 年的今天, 新商业文明的初步样貌, 也逐渐铺陈于大众的面前 一 新商业文明的结构 ( 一 ) 商业文明的定义与结构 所谓商业文明, 是指人类商业行为所创造的一切物质和非物质成果中的进步性成就 每一历史时代都存在相应的商业文明 通常的分析认为, 商业文明包括三部分 : 器物层面, 主要是商业基础设施 ; 制度层面, 主要是商业运行中稳定的 模式化的 被广泛接受的一套规范 ; 文化层面, 主要是商业习俗 商业道德 商业价值观等 ( 二 ) 新商业文明的时空定位 本报告中的新商业文明, 就其时代定位来看, 应属于 信息时代的商业文明 关于信息时代的起源, 存在着多种观点 有一种比较流行的观点认为, 在工业革命的初期, 对物质和能源的处理技术, 从发展速度上来看远远快于对信息的处理技术 这一格局导致的结果

58 2009 年度网商发展研究报告 56 就是 : 到了 19 世纪末, 信息技术已经无法处理由工业活动 ( 比如庞大而复杂的铁路公司 ) 全球贸易以及民族国家复杂的社会经济事务所带来的海量信息 制表机和打孔机等的陆续发明, 意味着处理信息的技术开始了酝酿和起步的进程 直至后来人们熟悉的电子计算机的发明, 处理信息的技术才终于追上了处理物质和能源的技术, 使得社会经济系统的运转重新恢复了均衡 及至 20 世纪下半叶, 信息开始逐渐与土地 资本和劳动力一起成为了关键性生产要素, 乃至成为核心要素 信息的生产 加工 传输对社会经济产生关键性影响的历史时代, 即被认为是信息时代 正如吴敬琏先生所指出 : 人们常将信息通信技术同火车 电力等一起列为革命性的重大通用性技术, 不过, 信息通信技术对人类社会经济运行方式的影响, 远远超过了其它的通用技术 信息通讯技术, 将人类带入了知识社会 财富创造, 将更多地取决于知识创造 获取和利用的效率 正如工业时代的到来不等于工业文明的成熟, 信息时代的到来也不等于信息文明的成熟 从工业时代的发展来看, 工业时代早已到来, 但直至电力的普遍应用, 支撑起大规模流水线的生产方式, 工业文明才得以实质性展开, 及至后来以沃尔玛为代表的大规模零售的产生, 工业文明才逐步达到了成熟 以此关照信息时代的发展, 我们也可以认为, 信息时代虽然自上世纪初已经开始, 但其实质性展开则将始于计算力服务的普及 当前流行的云计算的模式与理念, 以及它准备大规模提供的计算力服务, 就非常类似于促动工业时代走向成熟的公用中央电厂 技术改变商业, 商业改变社会, 农业时代 工业时代和信息时代的社会经济变革, 在很大程度上都遵循了这一演变逻辑 参照佩蕾丝在 技术革命与金融资本 一书中的分析框架, 我们就信息时代与新商业文明的关系做了如下的图示 ( 图表 23): ( 三 ) 新商业文明的结构 基础设施层面 : 提供公用计算服务的巨型商用计算中心, 比如目前广泛流行的云计算平台, 以及集成各类商务服务和海量用户 可提供云计算服务的各类电子商务服务平台, 正在成为信息时代最具代表性的商业基础设施 制度与规则层面 : 正如很多专家所指出, 信息化 全球化和市场化将共同诱致出一个持续的制度变迁过程 政府内部 政府之间 政府与企业 企业与企业 企业与员工 企业与消费者 企业与社会等, 都将发生一系列的与信息时代相适应的制度变迁 文化层面 : 信息时代的商业文化, 将呈现出透明 诚信 平等 开放 分享等特质 ( 四 ) 新商业文明加速发展的契机 新商业文明在今天的加速到来, 有其社会经济方面的契机 从推动力来看, 十余年来, 互联网为代表的信息技术, 加速渗透并直接改变了商业形态 商业规则, 而新的商业则带动了社会经济形态的巨变 当前, 互联网这一核心推动力所激发的商业革命, 已处于爆发的前夕

59 图表 23 信 息 技 术 的 扩 散 信息时代商业文明的演进 商业创新驱动 技术革命驱动 社会生活变革 新商业 成熟 新商业快 速成长 新技术 起步 新技术 的积累 制表机 打孔机等 的发明与 应用 电子 计算机 的发明 与应用 新技术 与 新 应用 爆发 新商业 立足 新商业 起步 黄金年代 技术 商业 社 会 的协调一致 繁荣而稳 定 新商业文明展开 金 融 泡 沫 期 互联 电子.com 网商崛起 网的发 商务起 泡沫 明与应 步 用 社会生 活变迁 制 度 调 适 期 网货大行其道 社会大众开始 自主学习新技术 与新商业 新旧 商业 制度 调适 网规日 益成熟 社会结构 发展阶段 生活方式 文化心理的 变迁 来源 阿里巴巴集团研究中心 年以来的全球金融危机 则集中地暴露了既有的工业文明的内在不足 西方工业文明的 环境下 生产者与消费者之间 所有者 委托人 与管理人 代理人 之间存在着大量的中间环 节 迂回经济 其结果就是不可避免地会出现欺诈 库存等现象 此外 西方工业文明环境下 消费为生产而存在 消费缺乏节制 消费者福利被牺牲 自然环境被污染 以及人的异化等诸多 弊端 也再一次地被学者所关注和思考 这一事件 加速了全球对传统工业文明的反思 必将引 发制度重建与文化反思 二 新商业文明的未来想象 网商 网货 网规 是新商业文明在互联网条件下的具体展现 如果我们把视角放宽 放远 想象一下新商业文明的未来样貌 将会有更多令人激动的发现 (一) 信息时代的商业基础设施日益成熟 每一时代都有与其相适应的商业基础设施 比如农业时代的水力设施或乡村集市 工业时代 则是运河 邮政 电报和电话网络 电力网络 交通网络等 而信息时代最具代表性的商业基础 设施 在今天已经显现出了雏形 正处于发育过程中的各类云计算平台 将有可能成为提供公用 计算服务的巨型计算中心 它们也将成为信息时代商业文明的基础设施 57

60 在 IT不再重要 一书里 作者重点阐释了私有电厂向中央电厂的转变 是如何激发出了电 力的全部能量 当20世纪开始时 美国有5万个私人发电装置在运营 但大型中央电厂的发展 体现出了良好的规模经济效益 很快越来越多的客户改由公用电网供电 1930年 它的比例就站 到了80% 作者分析认为 公用电网这种技术改造的精华在于 它极大的改变了社会中的经济交 换 实际上 电力的普及应用 直接支持了大规模流水线生产的到来 也许公用计算系统的成熟尚需许多年 但这些挑战终将被一一化解 提供公用运算的云计算 平台 终将替代小型的 分散的计算中心 而公用计算系统的成熟 也将为信息时代的商业文明 提供良好的基础设施 这一设想正在快速地成为现实 随着软件服务化和软件互联网化的快速发 展 商业云 的理念应时而生并得到了业界的普遍认可 2009年 阿里软件即将在江苏南京建 立首个 电子商务云计算中心 据悉阿里软件还将在多个城市筹建类似的 电子商务云计算中 心 最终将形成世界最先进 SaaS服务最好 服务器集群规模达到世界一流的 商业云 体 系 阿里软件未来的定位将是成为中国乃至世界最强大的提供 云计算 服务的公司 它将逐步 成为一家类似于微软 Google的技术驱动型的世界级公司 并为全球企业提供电子商务的基础设 施服务 (二) 大规模定制乃至个性化定制的商业模式将大行其道 在商业模式层面 如果说工业时代的经济活动是以生产商为中心 那么信息时代的商业模式 将会是以客户和消费者为中心 按需驱动 先消后产的大规模定制 乃至个性化定制 电子商务 平台企业阿里巴巴公司提出的CBBS战略 也即这一含义 这一战略认为 C 乃万物之源 商业 模式将是以 C 的需求带动B 并辅以各类生态服务伙伴 图表 24 大规模定制的实现过程示意图 社会化物流 柔性化生产 个性化营销 个性化 精准化的电子商务 来源 阿里巴巴集团研究中心

61 这一点在当前已经部分地成为了现实 并可能在未来成为一种普遍的现象:大规模定制的基石 柔性化生产 在过去一段时间以来已经较为成熟 社会化的物流服务网络 至少在发达国家 已经成为普遍化的现实 互联网的到来 则为大规模定制的普及提供了最后一个环节 个性化 营销 与个性化营销相适应的 则是电子商务市场的巨大规模 使得个性化定制模式在经济上成 为了可能 原本由于市场狭小而无法成立的个性化小生意 现在也得以成立了 (三) 企业竞合将走向商业生态圈的格局 在企业竞合层面 商业生态圈将日益成为企业竞合的主流形态 而传统的价值链形态也正在 演变为价值网形态 实际上 商业生态圈在线下也同样存在 但互联网和电子商务的发展 则推 动几乎所有的商业领域都走向生态化的良性格局 以电子商务平台为例 平台内部 平台与其用 户之间 用户之间 平台与合作伙伴之间 都发生了显著的 而且是大规模的生态化演变 (四)企业组织将走向开放 透明 在电影业 不同人群会围绕着一个电影组成一个临时性的剧组 当拍摄完成 剧组也就自然 解散 这样的组织形态 会是未来所有企业的发展终局吗 结论当然不是 但这一形态所具备的 一些特性 却将必然在未来的企业组织中得到体现 工业时代的企业组织 典型表现为金字塔的等级制 员工与企业是一种从属关系 企业与市 场也界限分明 企业与消费者更是边界清晰 然而在信息时代 随着交易成本的降低 企业的组 织边界越来越模糊 不确定 迅速变化的交易环境 也需要企业做出更大的改变 未来的企业组 织可能会发生这样的演变 企业与市场的边界将越来越模糊 比如 众包 企业与社会的关 系越来越一致化 商业模式与社会责任统一 企业内部将走向结构扁平化 信息透明化 员工 将获得更多的信息 金字塔结构也将走向扁平化 此外 消费者也将获得更多的权力 比如参 与到企业的决策之中 (五) 商业变迁将引发社会结构与生活形态的转变 技术改变商业 商业改变社会 随着新商业的发展 社会生活也将发生一系列变迁 首先是经济活动与社会生活的融合 工业时代的 经济人 将回归为更加全面的 社会 人 社会网络也将嵌入经济行为 比如 以社会网络构建诚信体系 可降低交易成本 其次 工业时代的消费分层以及背后的生产过程 通常表现为一种金字塔状 层间差异大 层内同质化 而信息时代的消费分层 则将更多地呈现出一种蜂窝状结构 扁平化 以兴趣和爱 好而实现区隔与分化 存在多个中心 其背后的生产过程由此也将走向定制化 第三 在就业结构方面 越来越多的社会成员 其工作领域将与互联网商务活动密切相关 而 互联网商务活动也将更多地体现为一种信息处理的活动 国际咨询机构IDC在一项研究中曾预测 到2008年底 阿里巴巴B2B平台涉及中小企业专业电子商务人员将达到1096万 托夫勒在 再造新 文明 一书中 也提及了这种就业结构的转变 第三次浪潮 历史的转折点 在美国约是在1955年. IDC.电子商务服务业及阿里巴巴商业生态的社会经济影响

62 2009 年度网商发展研究报告 60 后的 10 年间出现, 白领及服务业劳动者的人数, 在这 10 年间首次超越了蓝领劳动者的人数 第四, 在生活形态方面, 居住 生活 工作 学习将可能走向一体化, SOHO 式或 宅经济 的形态将越来越普遍 而工业时代, 这些 场所 之间则是相互割裂的 : 学习在提供标准化教育的学校 ; 生活在家庭 ; 工作在企业的办公室 ( 六 ) 商业文化将体现诚信 分享 平等 责任的特性 在商业文化层面, 诚信 分享 平等 责任将真实而具体地体现在每一位商业主体的心智结构与行为模式之中 在目前的网商群体中, 这些要素已经显著地体现了出来 : 诚信 : 自发 草根 透明 可积累 可实现价值, 它不仅是美德, 更是必需 ; 分享 : 互联网环境下基于兴趣和爱好去分享已经是一种普遍的现象, 网商群体中也发现, 越善于分享的网商越容易走向成功 ; 平等 : 中小企业和个体创业者以及消费者, 将掌握更多信息, 拥有更多的权力 责任 : 在一个透明化的商业环境下, 扬善 ( 如基于网络信用去申请网络联保信用贷款 ) 惩恶有了强烈的现实性与必然性 ( 七 ) 商业变革将引发一系列与信息时代相适应的制度变迁 先进的生产力要求与之相适应的生产关系, 信息时代的商业文明也需要与之相适应的制度框架 事实上, 正如很多专家所指出, 网络化和全球化将引发一系列的 多个领域的制度变迁, 工业时代的制度体系的理念 原则 框架 细节, 可能都将或多或少地发生改变 诸如 反垄断 知识产权 等工业时代形成的制度框架, 至今仍在发挥着良好的促进社会整体利益 鼓励创新的功能, 但由于信息经济的独特性, 比如开放 分享等, 这些工业时代形成的制度框架, 可能因此而需要重新定义 而制度变迁的过程, 将可能既包括在原有框架内进行调整, 也包括创设全新的制度框架 以网络联保贷款为例, 这种基于企业的网络诚信度去为其提供贷款的模式, 就带动了银行业的制度创新, 改进了银行与中小企业之间的协作关系 ( 八 ) 自治 平衡 将成为未来治理框架的重要原则 在社会治理的视角下, 人们不难发现, 各类云计算平台等商业基础设施, 将具备很强的公共基础设施的特性, 它的定位及治理将不同于一般性的商业主体 其治理框架中将可能涉及诸多利益相关方, 并需要保证一种多边互动机制的有效性 而在用户群体内部, 以及用户与商业基础设施之间, 正如有研究者已经指出的, 也将体现为一种自治 平衡和有序的良性互动格局 当用户参与了生产过程 ( 比如互联网上的 用户产生内容 ), 当用户相互之间做出评价 ( 比如网络诚信体系 ), 当用户 公投 了企业的某项决策, 当用户在互联网平台上交流 交友 交易, 他们就是这个商业社会的 商业公民, 而不再是被