报 告 摘 要 针 对 1999 年 以 来, 特 别 是 2009 年 中 国 网 货 的 发 展 状 况, 经 过 深 入 调 查 分 析 和 研 究, 形 成 了 网 货 的 兴 起 2009 年 度 网 货 发 展 研 究 报 告 报 告 认 为 : 网 货 是 近 10 年 来, 互 联

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2 前 言 从 1999 年 到 2009 年, 是 互 联 网 科 技 与 中 国 社 会 经 济 大 融 合 的 十 年, 而 电 子 商 务 更 是 这 十 年 融 合 中 最 耀 眼 的 明 珠 十 年 的 变 革, 大 潮 涌 动, 波 澜 壮 阔, 它 缔 造 了 中 国 超 过 6000 万 的 网 商 群 体, 也 缔 造 了 一 个 全 新 的 网 货 世 界 如 果 说, 网 商 是 这 十 年 来 产 业 变 革 驾 驭 者 的 话, 那 么 网 货 就 是 这 场 变 革 的 承 载 物 2009 年 以 前, 对 大 多 数 普 通 人 来 说, 网 货 还 只 是 一 个 停 留 在 纸 面 上 的 模 糊 不 清 的 概 念, 对 网 货 的 了 解 和 认 知 也 都 非 常 有 限 直 到 2009 年, 人 们 对 比 国 家 统 计 局 公 布 的 统 计 数 据 后 才 发 现 : 仅 淘 宝 网 上 半 年 实 现 的 809 亿 元 网 络 零 售 交 易 额, 就 已 占 据 了 上 半 年 国 内 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 1.4% 此 时, 社 会 各 界 才 开 始 正 视 网 货 的 力 量, 并 把 它 作 为 一 种 值 得 关 注 的 社 会 经 济 现 象 进 行 研 究 阿 里 巴 巴 集 团 董 事 局 主 席 马 云 所 提 出 的 网 货 概 念, 也 得 到 了 越 来 越 广 泛 的 关 注 马 云 认 为, 渠 道 的 优 越 性 让 网 货 把 暴 利 还 给 消 费 者, 还 给 制 造 业 ; 网 货 的 本 质 就 是 货 真 价 实, 这 是 消 费 和 生 产 模 式 的 革 命 网 货 概 念 的 提 出, 绝 不 仅 意 味 着 一 个 新 的 概 念, 而 是 反 映 了 一 类 新 的 事 实, 从 更 深 层 次 上 揭 示 了 电 子 商 务 特 别 是 中 国 电 子 商 务 新 的 变 化 和 新 的 方 向 长 尾, 山 寨, 众 包, 混 序, 海 星, 集 群, 轻 公 司, 宅 经 济, 产 消 合 一 者, 免 费 经 济, 维 基 经 济, 在 近 年 来 流 行 的 诸 多 新 理 念 中, 似 乎 都 可 以 在 网 货 概 念 中 找 到 它 们 的 踪 影 事 实 上, 网 货 的 大 量 出 现, 正 在 潜 移 默 化 中 影 响 着 商 业 世 界, 逐 渐 改 变 着 传 统 商 品 的 销 售 生 产 设 计 和 流 通, 并 引 领 商 业 变 得 更 快 更 短 2009 年 阿 里 巴 巴 集 团 研 究 中 心 进 行 了 年 度 电 子 商 务 产 业 调 研, 其 中 对 网 货 的 发 展 也 进 行 了 深 入 调 研 该 调 研 的 对 象 主 要 包 括 全 球 代 表 性 电 子 商 务 平 台 阿 里 巴 巴 的 中 小 企 业 用 户 ( 内 外 贸 网 商 ) 淘 宝 网 卖 家 ( 网 络 零 售 网 商 ) 电 子 商 务 生 态 合 作 伙 伴 等, 此 外 研 究 人 员 也 访 谈 了 多 个 领 域 的 知 名 专 家, 以 及 电 子 商 务 产 业 的 代 表 人 士 对 网 商 网 货 网 规 的 调 研 越 深 入, 我 们 就 愈 加 感 受 到 网 货 给 商 业 带 来 的 变 革 网 货 正 在 对 商 品 的 设 计 生 产 营 销 销 售 等 多 个 方 面 产 生 潜 移 默 化 的 影 响 我 们 相 信, 网 货 的 日 益 主 流 化, 预 示 着 新 商 业 走 向 了 全 面 爆 发 的 新 阶 段, 更 预 示 着 商 业 社 会 演 进 的 大 趋 势 所 在 本 报 告 是 第 一 份 详 细 解 析 网 货 的 报 告, 我 们 希 望 在 此 厘 清 什 么 是 网 货, 网 货 有 哪 些 特 征, 并 努 力 描 绘 出 一 个 真 实 丰 富 的 网 货 世 界 1

3 报 告 摘 要 针 对 1999 年 以 来, 特 别 是 2009 年 中 国 网 货 的 发 展 状 况, 经 过 深 入 调 查 分 析 和 研 究, 形 成 了 网 货 的 兴 起 2009 年 度 网 货 发 展 研 究 报 告 报 告 认 为 : 网 货 是 近 10 年 来, 互 联 网 科 技 与 中 国 社 会 经 济 大 融 合 中 的 产 物, 是 这 一 产 业 变 革 的 承 载 物 网 货 是 通 过 互 联 网 渠 道 进 行 销 售 的 商 品, 网 货 化 为 商 品 带 来 的 价 值 广 阔 而 深 远 报 告 简 要 概 括 了 网 货 的 内 涵 与 外 延, 认 为 : 网 货 是 通 过 互 联 网 渠 道 进 行 销 售 的 商 品, 货 真 价 实 海 量 个 性 是 其 主 要 特 征 互 联 网 对 商 品 的 生 产 方 式 销 售 渠 道 流 通 过 程 产 品 形 态 价 格 构 成 等 属 性 产 生 持 续 深 度 影 响 的 过 程, 即 为 传 统 商 品 的 网 货 化 销 售 渠 道 的 变 化 只 是 网 货 化 的 开 端, 随 着 网 货 化 的 深 入, 互 联 网 将 为 传 统 商 品 注 入 越 来 越 多 的 互 联 网 服 务 的 价 值, 对 商 品 的 影 响 广 阔 而 深 远 网 货 的 兴 起 得 益 于 中 国 日 益 升 级 的 消 费 结 构 与 中 国 制 造 业 的 渠 道 拓 展 报 告 通 过 研 究 近 年 来 中 国 的 社 会 经 济 发 展 背 景, 揭 示 了 网 货 兴 起 的 必 然 性 : 网 货 的 兴 起 得 益 于 中 国 日 益 升 级 的 消 费 结 构 与 中 国 制 造 业 的 渠 道 拓 展 报 告 认 为, 网 货 的 发 展 历 程, 既 是 互 联 网 经 济 蓬 勃 发 展 的 写 照, 也 是 中 国 制 造 产 业 升 级 开 疆 拓 土 的 历 史, 更 是 中 国 消 费 市 场 急 速 释 放 的 过 程 网 货 市 场 高 速 增 长, 消 费 日 益 主 流 化 报 告 梳 理 了 网 货 10 年 来 的 发 展 史, 总 结 认 为 :2009 年, 网 货 的 数 量 和 品 种 日 益 呈 现 包 罗 万 象 海 纳 百 川 的 形 态, 中 国 越 来 越 多 的 制 造 业 和 创 业 者 正 在 融 入 网 货 这 一 洪 流 报 告 的 一 系 列 统 计 数 据 表 明, 网 货 市 场 正 在 高 速 增 长 目 前, 网 货 消 费 占 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 比 例 逐 渐 提 高, 在 线 货 品 日 益 丰 富, 仅 淘 宝 网 的 每 日 同 时 在 线 网 货 数 量 已 突 破 4 亿 件, 其 中 日 用 消 费 品 所 占 的 比 例 也 逐 年 提 高 同 时, 网 货 消 费 者 地 域 覆 盖 日 益 广 阔, 消 费 者 结 构 呈 现 主 流 化 趋 势, 消 费 金 额 快 速 提 高 报 告 引 用 研 究 数 据 认 为,2009 年 中 国 仅 零 售 类 网 货 交 易 规 模 将 达 到 约 2350 亿 元 2

4 网 货 的 主 流 化 特 征 : 货 真 价 实 海 量 个 性 报 告 分 析 了 网 货 在 销 售 模 式 价 格 构 成 生 产 方 式 渠 道 组 成 等 多 个 方 面 与 传 统 商 品 的 异 同, 概 括 了 网 货 不 同 于 传 统 货 品 的 主 流 化 特 征 : 货 真 价 实 海 量 个 性 报 告 同 时 揭 示 了 网 货 特 有 的 价 格 曲 线, 并 分 析 了 其 形 成 原 因, 证 明 相 比 传 统 货 品, 网 货 具 有 广 阔 的 降 价 空 间 网 货 的 前 景 : 未 来 值 得 期 待 报 告 总 结 了 网 货 发 展 的 内 在 及 外 在 驱 动 力, 包 括 各 地 政 府 对 电 子 商 务 积 极 扶 持 政 策 的 驱 动 网 货 交 易 平 台 自 身 的 驱 动 线 上 线 下 产 业 集 群 的 驱 动 以 及 IT 技 术 与 IT 应 用 的 驱 动 同 时, 报 告 也 初 步 归 纳 了 网 货 发 展 的 五 大 趋 势 : 加 速 品 牌 化 主 流 线 下 品 牌 网 货 化 全 面 趋 向 个 性 化 主 流 消 费 网 购 化 以 及 未 来 广 阔 增 长 空 间 报 告 认 为 : 在 这 些 有 利 驱 动 因 素 的 推 动 下, 网 货 将 以 更 快 的 加 速 度 大 量 出 现, 大 幅 度 改 变 传 统 商 品 的 销 售 生 产 设 计 和 流 通, 并 引 领 商 业 变 得 更 快 更 短 网 货 的 未 来 值 得 期 待 3

5 报 告 目 录 前 言... 1 报 告 摘 要... 2 报 告 目 录... 4 图 表 目 录... 6 第 一 部 分 网 货 概 念 及 发 展 背 景... 8 第 一 章 网 货 的 概 念 与 分 类... 9 一 网 货 与 网 货 化... 9 二 网 货 的 分 类 第 二 章 网 货 兴 起 的 产 业 与 社 会 背 景 一 网 货 高 速 发 展 背 景 之 一 : 互 联 网 经 济 蓬 勃 发 展 二 网 货 高 速 发 展 背 景 之 二 : 中 国 制 造 寻 找 新 的 商 业 通 道 三 网 货 高 速 发 展 背 景 之 三 : 中 国 消 费 结 构 持 续 升 级 市 场 容 量 不 断 扩 大 19 第 二 部 分 网 货 的 现 状 与 特 征 第 三 章 网 货 的 发 展 历 程 与 现 状 一 零 售 类 网 货 的 发 展 历 程 二 数 据 与 事 实 : 网 货 发 展 迅 速 三 数 据 与 事 实 : 网 货 消 费 者 的 主 要 特 征 第 四 章 网 货 的 主 流 化 特 征 一 货 真 二 价 实 三 海 量 四 个 性 第 三 部 分 网 货 发 展 的 动 力 影 响 与 趋 势 第 五 章 网 货 发 展 驱 动 力 及 影 响 一 网 货 发 展 的 后 续 驱 动 力 二 网 货 发 展 的 影 响 第 六 章 网 货 发 展 的 未 来 趋 势 一 网 货 发 展 趋 势 之 一 : 加 速 品 牌 化

6 二 网 货 发 展 趋 势 之 二 : 主 流 线 下 品 牌 网 货 化 三 网 货 发 展 趋 势 之 三 : 全 面 趋 向 个 性 化 四 网 货 发 展 趋 势 之 四 : 主 流 消 费 网 购 化 五 网 货 发 展 趋 势 之 五 : 未 来 增 长 空 间 广 阔 结 语 : 网 货, 信 息 时 代 的 T 型 车? 附 录 : 新 商 业 文 明 下 的 网 商 网 货 与 网 规 后 记 作 者 项 目 指 导 致 谢 参 考 文 献 免 责 声 明 关 于 阿 里 巴 巴 集 团 研 究 中 心

7 图 表 目 录 ( 图 表 1) 传 统 商 品 的 网 货 化 ( 图 表 2) 不 同 类 目 商 品 网 货 化 的 时 间 及 程 度 ( 图 表 3) 中 国 大 陆 网 民 规 模 与 互 联 网 普 及 率 ( 图 表 4) 互 联 网 世 界 主 题 之 跃 变 ( 图 表 5) 网 商 发 展 历 程 ( 图 表 6) 互 联 网 对 制 造 业 和 商 业 的 颠 覆 性 作 用 ( 图 表 7) 中 国 制 造 与 中 国 消 费 市 场 之 间 的 鸿 沟 ( 图 表 8) 中 国 批 发 和 零 售 业 零 售 总 额 增 长 状 况 ( 图 表 9) 中 国 部 分 商 品 分 类 零 售 总 额 增 长 率 情 况 ( 图 表 10) 年 淘 宝 网 交 易 额 商 品 品 类 TOP10 排 名 变 化 ( 图 表 11) 年 中 国 零 售 类 网 货 的 发 展 与 演 进 ( 图 表 12) 年 网 货 发 展 的 龙 头 货 品 趋 势 ( 图 表 13) 年 中 国 网 络 购 物 市 场 交 易 规 模 ( 图 表 14) 零 售 类 网 货 ( 不 含 B2B) 市 场 规 模 的 定 义 说 明 ( 图 表 15) 2009 年 上 半 年 淘 宝 商 品 销 售 排 行 榜 ( 图 表 16) 2008Q2-2009Q2 中 国 网 络 购 物 占 社 会 消 费 品 零 售 额 比 例.. 27 ( 图 表 17) 2009 年 中 国 网 络 购 物 消 费 者 的 消 费 支 出 变 化 ( 图 表 18) 正 望 咨 询 : 网 络 购 物 消 费 金 额 的 增 长 ( 图 表 19) 2009 年 网 络 购 物 消 费 者 规 模 增 长 ( 图 表 20) 2009 年 网 络 购 物 消 费 者 的 年 龄 特 征 ( 图 表 21) 2009 年 上 半 年 中 国 零 售 类 网 货 交 易 成 交 额 地 域 分 布 ( 图 表 22) 网 购 用 户 的 月 收 入 特 征 ( 图 表 23) 消 费 者 网 购 消 费 金 额 分 布 ( 图 表 24) 淘 宝 卖 家 对 网 货 与 传 统 渠 道 商 品 价 格 的 比 较 ( 图 表 25) 网 货 的 价 格 曲 线 示 意 图 ( 图 表 26) 网 货 渠 道 成 本 缩 减 示 意 图 ( 图 表 27) 淘 宝 卖 家 对 网 货 比 传 统 渠 道 商 品 价 格 低 的 原 因 总 结 ( 图 表 28) 年 上 半 年 国 家 统 计 局 公 布 CPI 与 淘 宝 CPI 对 比 数 据 ( 图 表 29) 淘 宝 网 店 柠 檬 绿 茶 的 网 货 盈 利 模 型

8 ( 图 表 30) 2009 上 半 年 月 销 售 额 过 百 万 的 淘 宝 品 牌 直 销 店 案 例 ( 图 表 31) 淘 宝 卖 家 对 个 性 化 产 品 的 观 察 ( 图 表 32) 部 分 国 家 的 互 联 网 普 及 率 对 比 ( 图 表 33) 大 规 模 定 制 的 实 现 过 程 示 意 图 ( 图 表 34) 信 息 时 代 商 业 文 明 的 演 进

9 第 一 部 分 网 货 概 念 及 发 展 背 景 网 货 是 通 过 互 联 网 渠 道 进 行 销 售 的 商 品, 货 真 价 实 海 量 个 性 是 其 主 要 特 征 互 联 网 对 商 品 的 生 产 方 式 销 售 渠 道 流 通 过 程 产 品 形 态 价 格 构 成 等 属 性 陆 续 产 生 深 度 影 响 的 过 程, 即 为 传 统 商 品 的 网 货 化 如 今, 网 货 的 数 量 和 品 种 日 益 呈 现 包 罗 万 象 海 纳 百 川 的 形 态, 中 国 越 来 越 多 的 制 造 业 和 创 业 者 也 开 始 融 入 网 货 这 一 洪 流 网 货 的 高 速 发 展 得 益 于 中 国 日 益 升 级 的 消 费 结 构 与 中 国 制 造 业 的 渠 道 拓 展 网 货 的 发 展 历 程, 既 是 互 联 网 经 济 蓬 勃 发 展 的 写 照, 也 是 中 国 制 造 产 业 升 级 开 疆 拓 土 的 历 史, 更 是 中 国 消 费 市 场 急 速 释 放 的 过 程 那 么, 网 货 的 概 念 分 类 是 怎 样 的? 网 货 迅 猛 发 展 的 社 会 经 济 背 景 又 是 什 么, 为 什 么 说 网 货 的 出 现 是 必 然 的? 这 就 是 本 报 告 第 一 部 分 试 图 回 答 的 问 题 8

10 第 一 章 网 货 的 概 念 与 分 类 一 网 货 与 网 货 化 从 1999 年 到 2009 年, 是 互 联 网 科 技 与 中 国 社 会 经 济 大 融 合 的 十 年, 而 电 子 商 务 更 是 这 十 年 融 合 中 最 耀 眼 的 明 珠 如 果 说, 网 商 是 这 十 年 来 产 业 变 革 驾 驭 者 的 话, 那 么 网 货 就 是 这 场 变 革 的 承 载 物 十 年 来, 网 货 一 直 以 来 就 普 遍 存 在, 但 对 大 多 数 普 通 人 来 说, 网 货 还 只 是 一 个 相 对 模 糊 的 概 念, 无 论 从 理 论 和 实 践 上, 对 网 货 的 了 解 都 非 常 有 限 直 到 2009 年, 人 们 对 比 国 家 统 计 局 公 布 的 统 计 数 据 后 才 发 现 : 仅 仅 淘 宝 网 实 现 的 809 亿 元 网 络 零 售 交 易 额, 就 已 占 到 了 2009 年 上 半 年 国 内 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 1.4% 同 时, 网 货 交 易 规 模 高 速 增 长, 社 会 经 济 影 响 也 日 益 明 显, 此 时, 人 们 才 开 始 正 视 网 货 的 经 济 力 量, 并 把 它 作 为 一 种 值 得 关 注 的 社 会 经 济 现 象 来 进 行 研 究, 网 货 也 得 到 了 学 界 产 业 界 的 高 度 认 可 网 货 的 提 出, 不 仅 意 味 着 一 个 新 的 概 念, 反 映 了 一 类 新 的 事 实, 而 且 从 更 深 层 次 上 揭 示 了 中 国 电 子 商 务 和 新 经 济 的 新 变 化 和 新 方 向 与 此 同 时, 对 于 网 货 的 定 义, 各 方 尚 存 在 着 不 同 的 理 解 综 合 各 方 对 网 货 的 理 解, 特 别 是 产 业 界 及 学 界 专 家 的 意 见, 本 报 告 认 为, 网 货 是 通 过 互 联 网 渠 道 进 行 销 售 的 商 品, 货 真 价 实 海 量 个 性 是 其 主 要 特 征 同 时, 互 联 网 对 商 品 的 生 产 方 式 销 售 渠 道 流 通 过 程 产 品 形 态 价 格 构 成 等 属 性 产 生 持 续 深 度 影 响 的 过 程, 即 为 传 统 商 品 的 网 货 化 目 前 对 网 货 的 研 究 更 侧 重 于 网 货 的 交 易 过 程, 包 括 资 金 流 物 流 和 信 息 流, 其 中 的 各 个 环 节 依 赖 互 联 网 的 程 度 越 高, 这 种 商 品 网 货 化 的 程 度 就 越 深 销 售 渠 道 的 变 化 只 是 网 货 化 的 开 端, 随 着 网 货 化 的 深 入, 互 联 网 将 为 传 统 商 品 注 入 越 来 越 多 的 互 联 网 服 务 的 价 值 与 此 同 时, 正 如 有 关 研 究 成 果 所 指 出 的, 除 了 传 统 商 品 所 具 备 的 使 用 价 值 ( 自 然 属 性 ) 交 换 价 值 ( 社 会 属 性 ), 网 货 也 更 多 地 体 现 出 一 种 意 义 价 值 ( 商 品 的 个 性 化 属 性 ) 9

11 传统商品的网货化 创新层 柔性化生产 按需定制 新交易范式 创造新的 个性化商品 陈列 再造层 支付 售后服务 营销模式 简化 优化或重构 传统商品本身 营销规则 库存 物流 销售 替换层 对传统商品中 某环节的直接替换 市场调研 交流 市场推广 基础设施 客户管理 来源 阿里巴巴集团研究中心 图表 1 传统商品的网货化 不同类目商品网货化的时间及程度 首轮网货化商品 大 音乐 个人闲置 第二轮网货化商品 书籍 化妆品 充值卡 影 响 程 度 第三轮网货化商品 虚拟物品 数码产品 服装 母婴用品 个性定制产品 饰品 家居 珠宝 食品 文体用品 玩具 网络代购 其他工业品 其他服务 家电 家具 小 农产品 工业原材料 收藏品 影响的起始时间 早 晚 消费品 工业品及原材料 服务及其他 来源 阿里巴巴集团研究中心 图表 2 不同类目商品网货化的时间及程度 10

12 当 前, 网 货 的 范 畴 更 多 地 体 现 在 消 费 品 领 域, 未 来 网 货 概 念 的 范 围 将 随 着 互 联 网 对 传 统 工 业 商 业 的 影 响 而 逐 步 扩 大 二 网 货 的 分 类 网 货 在 定 义 上 有 狭 义 和 广 义 之 分 狭 义 的 网 货 主 要 是 指 通 过 网 络 零 售 渠 道 ( 包 括 C2C B2C 等 电 子 商 务 网 站 ) 交 易 的 消 费 品, 这 也 是 被 广 大 消 费 者 所 最 为 熟 知 的 零 售 类 网 货 ; 而 广 义 上 的 网 货 除 消 费 品 外, 还 包 括 了 B2B 电 子 商 务 销 售 的 工 业 品 原 材 料, 可 以 称 之 为 企 业 间 网 货 仅 就 交 易 额 而 言, 工 业 品 原 材 料 所 占 网 货 交 易 额 的 比 例 较 高 由 于 现 有 资 料 以 及 调 研 范 围 的 限 制, 本 报 告 主 要 讨 论 狭 义 的 网 货, 即 零 售 类 网 货 同 时 也 力 争 对 广 义 上 的 网 货 有 相 关 的 描 述 按 照 交 易 货 品 的 范 围 分 类, 零 售 类 网 货 主 要 包 括 数 码 产 品 化 妆 品 服 饰 家 居 文 体 收 藏 品 充 值 卡 拍 卖 代 购 其 他 等 9 个 大 类 的 消 费 品, 小 类 超 百 种 浏 览 目 前 主 流 的 网 货 交 易 平 台, 可 以 清 晰 地 了 解 网 货 类 目 的 构 成 而 广 义 上 的 网 货 除 以 上 消 费 品 外, 还 包 括 了 海 量 的 工 业 品 原 材 料 等, 包 括 机 械 五 金 汽 车 零 部 件 化 工 建 材 等 50 个 大 类, 以 及 不 计 其 数 的 小 类 11

13 第 二 章 网 货 兴 起 的 产 业 与 社 会 背 景 今 天 的 中 国, 正 是 网 货 酝 酿 培 育 发 展 的 天 然 沃 土 2009 年, 这 一 点 显 得 尤 为 明 显 : 一 方 面 是 互 联 网 和 IT 产 业 的 高 速 发 展, 使 网 民 网 友 网 商 都 达 到 了 新 的 规 模 ; 另 一 方 面 在 国 际 金 融 风 暴 的 冲 击 下, 行 销 全 球 的 中 国 制 造 正 在 面 临 海 外 市 场 萎 缩 所 带 来 的 去 产 能 化 的 冲 击, 迫 切 需 要 一 条 内 销 通 道 ; 第 三, 中 国 制 造 所 拥 有 的 丰 富 产 业 集 群 及 强 大 创 新 能 力, 为 网 货 的 发 展 提 供 了 一 片 创 新 的 土 壤 ; 最 后, 近 十 多 年 来 国 内 消 费 结 构 的 持 续 升 级, 以 及 近 期 国 内 刺 激 内 需 的 宏 观 经 济 政 策 依 次 展 开, 则 意 味 着 一 个 庞 大 且 不 断 升 级 的 消 费 需 求 制 造 端 丰 盛 的 供 应, 消 费 端 旺 盛 的 需 求, 在 网 货 这 一 商 品 上 得 到 了 完 美 对 接 一 网 货 高 速 发 展 背 景 之 一 : 互 联 网 经 济 蓬 勃 发 展 中 国 互 联 网 的 巨 国 效 应, 为 网 货 的 兴 起 孕 育 了 庞 大 的 市 场 截 至 2009 年 6 月 底, 中 国 网 民 规 模 达 到 3.38 亿 人, 较 2008 年 底 增 长 13.4%, 上 网 普 及 率 达 到 25.5% 网 民 规 模 持 续 扩 大, 互 联 网 普 及 率 平 稳 上 升 通 过 历 史 趋 势 曲 线 图, 不 难 看 到 中 国 互 联 网 惊 人 的 成 长 12

14 来 源 :CNNIC 2009 年 ( 图 表 3) 中 国 大 陆 网 民 规 模 与 互 联 网 普 及 率 CNNIC 的 数 据 表 明, 目 前 中 国 网 民 在 网 络 娱 乐 信 息 获 取 和 交 流 沟 通 这 三 类 应 用 上 的 普 及 率 均 在 50% 以 上, 但 商 务 交 易 类 使 用 仍 然 处 于 较 低 的 水 平, 其 中 网 络 购 物 普 及 率 为 26% 显 然, 目 前 网 货 对 经 济 实 体 产 业 资 本 商 业 格 局 的 影 响 尚 有 待 展 开 但 随 着 网 络 基 础 设 施 的 不 断 完 善, 中 国 互 联 网 普 及 率 会 随 之 高 速 攀 升, 互 联 网 应 用 规 模 也 将 呈 几 何 速 度 增 长 网 商 发 展 趋 向 社 会 化, 为 网 货 兴 起 带 来 了 直 接 推 动 力 2004 网 商 冲 击 波 中 国 网 商 研 究 报 告 描 述 了 网 商 的 浮 现 该 报 告 认 为, 从 1998 年 开 始, 如 果 以 三 年 为 一 个 互 联 网 标 志 性 发 展 阶 段, 那 么 : 从 1998 年 到 2000 年, 门 户 网 站 崛 起, 互 联 网 应 用 集 中 在 单 向 的 新 闻 信 息 和 搜 索, 网 民 以 单 向 获 取 信 息 为 主, 此 为 网 民 时 代 ; 从 2001 年 开 始, 短 信 和 游 戏 大 放 异 彩, 互 动 应 用 成 为 主 流, 网 民 对 休 闲 娱 乐 和 交 友 的 需 求 明 显 上 升, 此 为 网 友 时 代 ; 从 2004 之 后, 网 商 成 为 中 国 互 联 网 世 界 新 的 主 题, 电 子 商 务 成 为 中 国 互 联 网 的 主 流 应 用, 网 商 时 代 开 始 来 临, 网 商 成 为 互 联 网 世 界 新 主 题 13

15 互联网主题世界之跃变 资料来源 互联网实验室 2004年 图表 4 互联网世界主题之跃变 自 2004 年网商概念提出至今 网商发展迅猛 为网货的兴起带来了直接 的促进作用 根据对中国主要电子商务平台的调研和估算 2009 年中国网商规 模已突破 6000 万人 占网民数量的 18.8% 继 B2B 和 C2C 领域的两轮热潮 之后 来自服务业领域的网商发展第三波势头强劲 网商之间的交易额持续上 升 新增应用电子商务的企业持续增长 来源 阿里巴巴集团研究中心 2009 年 图表 5 网商发展历程 这些调查数字与事实 其背后反映的是这样的趋势 随着网商越来越社会 化 通过网络进行产品销售 流通 支付等需求也会出现自然增长 这一趋势 正在带动越来越多的消费品 工业品和原材料融入到网货这一发展格局中 14

16 互联网产业的创新性和颠覆性 是网货发展的内在驱动力 互联网产业的创新性和颠覆性 来自互联网的自身特征 互联网产业所需 的投资低 受上下游遏制少 因而草根创业者可以较低的成本 较快的起步速 度进入这个产业 同时 互联网是一个集体智慧云集的低门槛商业经验分享平 台 这加速了同一行业或相关行业企业的分享与快速提高 使得信息交流 沿 产业链条的分工细化变得成本低廉 速度飞快 而作为汇集海量信息的商业信 息中心 电子商务平台等网货交易平台可以充分利用生产者 营销者的集体智 慧 并使得原材料供应商 加工企业 市场采购者之间的产销信息不对称的矛 盾得以大幅度缓解 从而快速降低了多种产品的技术门槛与创新门槛 这使得 海量中小企业和海量普通创业者的创业才能得以施展 汇聚海量网商和海量网 货的电子商务平台也显现出了无尽的活力 创新为王 多样化整合 这些在其他产业中并不是非常明显的现象 在互 联网中则是一个常态 互联网本身以去中心化为重要特色 这使得人们可以利 用技术进步带来的低交易成本 满足消费者对标准化产品与个性化产品的市场 需求 无疑 这一行为同时具有颠覆性和建设性 使得互联网对商业 制造业 的变革越来越多 越来越深入 互联网对制造业和商业的颠覆性来自互联网的内在属性 低成本 带来颠覆性 互联网 去中心化 创新为王 多样化整合 制造业 商业 互联网以低投资 管制少为特点 以创新 整合为核心竞争力 它 激发了制造业与商业领域的巨大变革 商品的变革也相应发生 来源 阿里巴巴集团研究中心 2009 年 图表 6 互联网对制造业和商业的颠覆性作用 15

17 二 网 货 高 速 发 展 背 景 之 二 : 中 国 制 造 寻 找 新 的 商 业 通 道 网 货 为 中 国 制 造 铺 设 全 新 的 商 业 通 道 网 货 与 中 国 制 造 的 社 会 经 济 背 景 有 着 密 切 的 关 系 此 前, 行 销 全 球 的 中 国 制 造 一 直 以 来 都 缺 少 一 个 适 合 内 销 的 通 畅 渠 道, 以 广 东 和 浙 江 做 对 比, 可 以 发 现 这 一 点 的 真 实 性 与 迫 切 性 : 在 改 革 开 放 后 的 一 段 时 间 里, 广 东 的 中 国 制 造 承 接 的 是 全 球 产 业 转 移, 其 生 产 资 源 主 要 为 国 际 市 场 配 置, 相 当 于 一 个 高 效 的 全 球 产 品 的 总 装 车 间 而 浙 江 的 发 展 模 式 则 是 : 强 大 的 销 售 能 力, 中 低 端 产 品 的 生 产 能 力, 本 地 化 的 金 融 支 持, 逐 步 海 外 扩 张 两 地 企 业 在 国 际 金 融 危 机 的 冲 击 下, 显 现 出 了 不 尽 相 同 的 应 变 能 力 正 如 著 名 经 济 学 家 周 其 仁 所 指 出 : 这 几 年, 我 国 出 了 很 多 世 界 第 一, 把 单 一 产 品 在 国 际 市 场 上 做 到 很 大 的 份 额 我 们 很 多 的 小 产 品, 光 凭 一 两 家 公 司 就 可 以 做 欧 洲 市 场 60%-70% 的 份 额 这 个 现 象 为 什 么 在 国 内 很 难 出 现? 那 是 因 为, 国 际 市 场 有 一 两 百 年 累 积 而 成 的 商 业 文 明 商 业 通 道 和 一 个 成 熟 的 商 业 网 络 中 国 中 小 企 业 只 需 集 中 发 展 生 产 技 术, 把 产 品 放 到 欧 美 那 个 成 熟 的 网 络, 就 业 利 润 发 展, 都 有 了 因 此, 开 拓 国 内 商 业 通 道 迫 在 眉 睫 近 日 北 京 大 学 光 华 管 理 学 院 院 长 张 维 迎 则 从 另 外 一 个 角 度 表 达 了 对 此 问 题 的 关 注 : 在 全 球 化 的 今 天, 中 国 内 部 的 经 济 贸 易 也 是 非 常 重 要 的, 而 且, 现 在 中 国 国 内 的 运 输 时 间 是 20 年 前 的 三 分 之 一, 这 为 未 来 的 增 长 奠 定 了 非 常 重 要 的 基 础 16

18 行销全球的 中国制造 行销全球的 中国制造 中国制造 一直以来都缺少一个适合内销的通畅渠道 面临挑战的 中国制造 中国制造 中国制造 不断升级的 中国消费市场 来源 阿里巴巴集团研究中心 2009 年 图表 7 中国制造 与中国消费市场之间的鸿沟 2008 年以来 国际金融危机让 中国制造 转型内需市场显得更加迫切 中 国许多出口导向型的企业此时感受到了较大压力 亟待合适的渠道从外贸市场 转到内需市场 这些企业在国际市场上 长期处于没有品牌 没有高附加值的 低水平的生存状态 他们在面对国内市场时 大多依靠传统分销渠道 同时又 受制于线下高昂的分销成本 企业缺乏研发资金 同时也很难低成本地接触到 来自消费者的市场信息 自身很难实现跨越式发展 2009 年网货的勃兴带给 中国制造 的最大影响 可能是铺设了一条通畅的 宽阔的渠道 使得此前只服务于国外市场的 中国制造 开始大量进入内贸市场 而这又反过来促进了网货的发展 首届网货交易会在广东的成功举办 就很好地说明了这一点 广东的外贸 依存度一度高达 155% 但 2009 年 随着全球经济不景气加之贸易保护主义 势力的抬头 大量依赖海外市场的外向型中小企业受到冲击 在外贸受阻的大 背景下 网货成为外向型企业转攻内销市场的重要手段 为打造出口转内销的 网货通渠 首届网货交易会 在广东举办 它致力于让阿里巴巴 B2B 平台上 的中小企业 和淘宝网上的卖家进行对接 2009 年 5 月 16 日至 17 日两天 有超过 3 万名来自广东和全国各地的淘宝卖家来到 网货交易会 现场 和上千 家珠三角地区的阿里巴巴 B2B 供应商面谈采购 交易会取得了空前的成果 17

19 网 货 帮 助 中 国 制 造 网 上 突 围 中 国 的 企 业 很 快 发 现 : 网 货 是 他 们 内 销 的 最 好 渠 道, 因 为 这 种 渠 道 快 捷 高 效 宽 广 借 助 网 购, 出 口 转 内 销 企 业 可 以 获 得 一 个 业 务 迅 速 增 长 的 平 台 以 淘 宝 网 为 例, 企 业 如 果 在 2008 年 进 入 淘 宝 网 购 平 台, 等 于 一 夜 之 间 得 到 了 一 条 宽 广 的 销 售 渠 道, 他 们 的 货 品 将 可 以 在 一 夜 之 间 铺 向 全 国, 而 且 网 购 交 易 额 ( 增 速 300%) 还 在 以 15 倍 于 传 统 零 售 的 速 度 ( 增 速 21%) 增 长 此 前, 进 入 超 市 等 传 统 渠 道, 对 于 中 国 制 造 来 说, 是 件 并 不 轻 松 的 事 情 : 由 于 各 类 零 售 终 端 连 锁 经 营 的 行 业 集 中 度 越 来 越 高, 零 售 终 端 携 规 模 优 势 也 变 得 越 来 越 强 势 目 前, 有 的 商 场 通 常 凭 借 地 租 就 可 收 取 25%-30% 的 销 售 提 成, 同 时 还 需 要 厂 家 提 供 保 底 销 售 额 ; 超 市 的 条 件 更 为 苛 刻, 进 场 费 条 码 费 促 销 费 DM 费 出 样 费 店 庆 费 等 等 层 出 不 穷 企 业 面 临 两 难 选 择 : 进 这 些 强 势 终 端, 各 种 费 用 不 堪 重 负, 甚 至 入 不 敷 出 ; 不 进, 没 有 销 量 就 没 有 市 场 地 位 专 业 机 构 的 测 算 表 明, 在 线 下 渠 道, 食 品 日 化 用 品 的 销 售 成 本 是 15%-20%, 数 码 产 品 的 销 售 成 本 是 20%-35%, 百 货 家 居 用 品 的 销 售 成 本 是 30%-35%, 奢 侈 品 的 销 售 成 本 在 40% 以 上 而 在 C2C 电 子 商 务 平 台, 这 些 商 品 的 销 售 成 本 都 低 于 10% 同 时, 在 二 三 线 市 场 的 竞 争 中, 网 货 也 显 现 出 越 来 越 强 的 竞 争 力 数 据 显 示, 近 年 来, 网 络 消 费 者 的 构 成 正 在 悄 悄 发 生 变 化, 二 三 线 城 市 中 西 部 区 域 和 农 村 的 网 购 在 2008 年 异 军 突 起, 销 售 量 已 经 超 过 中 国 网 购 总 量 的 一 半, 其 中, 福 建 山 东 湖 北 辽 宁 四 川 等 排 名 也 上 升 迅 速 中 国 制 造 转 向 内 销, 为 网 货 世 界 提 供 了 物 美 价 廉 的 产 品 国 际 金 融 危 机 使 得 中 国 部 分 产 业 产 能 过 剩 问 题 突 显 出 来 美 国 次 债 危 机 爆 发 后, 与 美 国 金 融 和 消 费 去 杠 杆 化 相 对 应 的, 是 中 国 产 能 过 剩 的 去 产 能 化 过 程 在 此 背 景 下, 转 型 网 货 成 为 中 国 制 造 们 果 断 自 救 的 手 段, 这 些 无 力 自 建 销 售 渠 道 的 企 业 正 在 向 多 渠 道 营 销 创 新 求 生 存, 尝 试 着 通 过 网 络 去 打 通 内 销 零 售 专 业 市 场 等 多 种 渠 道 这 样, 线 上 和 线 下 的 产 业 集 群 及 专 业 市 场, 获 得 了 显 著 的 规 模 效 应, 降 低 了 营 销 成 本, 更 加 合 理 地 配 置 了 原 材 料 和 产 能 ; 同 时, 企 业 之 间 实 现 了 顺 畅 的 沟 通 和 高 度 的 专 业 化 分 工, 上 下 游 之 间 可 以 高 效 快 速 地 协 作 综 合 上 海 伟 雅 和 两 届 网 货 交 易 会 的 有 关 信 息 与 观 点, 目 前 的 网 货 大 致 有 6 种 来 源, 其 中 转 型 网 货 的 中 国 制 造 是 其 中 最 主 要 的 来 源 : 专 供 外 贸 的 中 国 制 造 开 始 转 型 网 货 ; 大 型 企 业 转 型 互 联 网 渠 道, 或 是 为 网 络 渠 道 打 造 网 货 副 品 18

20 牌 ; 中 小 型 企 业 品 牌 转 型, 或 是 自 身 改 变 经 营 模 式 专 营 网 货 ; 完 全 立 足 网 货 终 端, 打 造 独 立 网 货 品 牌 的 商 家 ; 线 下 的 批 发 市 场 ; 海 外 代 购 ; 其 他 还 包 括 新 出 现 的 一 些 长 尾 产 品 和 小 众 服 务 产 品, 以 及 来 自 B2B 平 台 的 优 质 货 品 等 同 时, 围 绕 网 货 的 产 业 集 群 及 社 会 化 服 务 体 系 ( 包 括 金 融 服 务 人 才 市 场 物 流 配 送 等 ) 也 在 快 速 成 熟, 这 帮 助 中 国 制 造 们 解 决 了 营 销 和 市 场 这 一 关 键 问 题, 进 一 步 降 低 了 生 产 和 营 销 成 本 三 网 货 高 速 发 展 背 景 之 三 : 中 国 消 费 结 构 持 续 升 级 市 场 容 量 不 断 扩 大 从 生 活 必 需 品 到 耐 用 消 费 品 如 社 会 学 家 孙 立 平 所 指 出, 中 国 正 在 经 历 一 个 从 生 活 必 需 品 向 耐 用 消 费 品 过 渡 的 阶 段 网 货 的 蓬 勃 发 展, 也 正 是 在 这 一 背 景 下 发 生 的 2005 年 8 月, 国 家 统 计 局 曾 公 布 了 一 个 数 据, 当 年 7 月 份 的 消 费 增 长 率 为 12.7% 中 国 的 消 费 增 长 率 已 经 连 续 16 个 月 增 长 速 度 超 过 12% 但 在 当 时, 很 少 有 人 意 识 到 这 个 数 字 的 出 现 意 味 着 什 么 直 到 三 年 之 后 的 2008 年, 原 国 家 统 计 局 的 一 位 副 局 长 如 此 形 容 这 一 数 据 : 现 在 看 来, 中 国 正 式 进 入 消 费 驱 动 型 经 济 架 构 就 是 从 这 个 时 间 点 正 式 得 到 确 立 它 意 味 着 中 国 的 消 费 存 在 着 脱 离 投 资 周 期 而 走 出 独 立 向 上 的 稳 定 增 长 周 期, 其 结 果 必 然 是 中 国 的 消 费 率 存 在 快 速 提 高 的 可 能, 消 费 在 经 济 增 长 中 的 驱 动 力 量 将 逐 渐 提 高 显 然, 这 些 年 正 是 中 国 消 费 市 场 发 生 变 迁 的 时 代 从 生 活 必 需 品 的 生 产 和 消 费 的 时 代 转 向 耐 用 消 费 品 生 产 和 消 费 的 时 代 从 2005 年 到 2009 年, 恰 恰 是 网 货 大 发 展 的 5 年, 中 国 网 货 的 发 展 脉 络 与 中 国 消 费 市 场 的 宏 观 走 势 基 本 重 合 这 5 年 里, 网 货 释 放 了 更 多 人 的 潜 在 消 费 能 力, 也 为 中 国 制 造 带 来 了 新 的 机 遇 这 一 变 化 体 现 在 网 货 的 每 一 笔 交 易 中 : 更 个 性 化 的 服 装 富 有 特 色 的 工 艺 品 改 变 日 常 生 活 的 小 家 电 各 种 多 样 化 的 服 务, 正 在 以 网 货 的 形 式 受 到 热 卖 从 国 家 统 计 局 公 布 的 中 国 社 会 品 消 费 总 额 来 看,2008 年 中 国 社 会 消 费 品 零 售 总 额 已 经 首 次 超 过 10 万 亿 元, 达 到 万 亿, 较 2007 年 增 长 达 到 21.6%, 也 创 下 了 自 1996 年 以 来 的 增 速 新 高 而 在 社 会 消 费 品 零 售 总 额 中, 与 电 子 商 务 行 业 更 加 直 接 相 关 的 批 发 和 零 售 业 零 售 总 额 的 增 长 趋 势 基 本 呈 现 类 似 的 特 征 19

21 中国批发和零售业零售总额增长状况 12 50% 单位 万亿元人民币 % % % % % 2 9.2% 12.5% 13.7% 12.6% 0 10% 0% 中国批发和零售业零售总额 增长率 来源 国家统计局 整理 阿里巴巴集团研究中心 图表 8 中国批发和零售业零售总额增长状况 就各商品分类市场的零售总额增长情况来看 几乎全部的商品分类均保持 增长的态势 而从增长率的变化情况来看 近两年来 服装 日用品 文化办 公用品 化妆品 金银珠宝等品类增速有上升的趋势 而通讯器材 家电等品 类则在增速上有减缓的趋势 分类 服装 19.6% 19.2% 28.7% 25.9% 汽车 16.6% 26.3% 36.9% 25.3% 日用品 11.9% 15.7% 26.5% 17.1% 文化办公用品 11.4% 14.5% 22.6% 17.9% 通讯器材 19.9% 22.0% 8.8% 1.4% 家用电器和音像器材 14.8% 19.2% 23.4% 14.2% 建筑及装潢材料 22.1% 24.0% 43.6% 12.0% 家具 13.3% 21.3% 43.2% 22.6% 化妆品 19.1% 18.6% 26.3% 22.1% 金银珠宝 13.9% 28.5% 41.7% 38.6% 来源 国家统计局 整理 阿里巴巴集团研究中心 图表 9 中国部分商品分类零售总额增长率情况 20

22 2006 年 2007 年 2008 年 上 半 年 2008 年 手 机 服 装 鞋 帽 服 饰 服 饰 笔 记 本 电 脑 手 机 手 机 手 机 服 装 鞋 帽 化 妆 品 家 居 日 用 化 妆 品 化 妆 品 家 居 日 用 PC 及 配 件 家 居 日 用 相 机 摄 像 机 家 用 电 器 笔 记 本 电 脑 户 外 运 动 保 健 品 充 值 卡 化 妆 品 PC 及 配 件 PC 及 配 件 相 机 摄 像 机 充 值 卡 珠 宝 首 饰 居 家 日 用 品 PC 及 配 件 户 外 运 动 笔 记 本 电 脑 食 品 笔 记 本 电 脑 珠 宝 首 饰 小 家 电 话 费 充 值 卡 食 品 保 健 小 家 电 充 值 卡 来 源 : 艾 瑞 咨 询 (2009 年 对 淘 宝 网 的 数 据 统 计 及 企 业 访 谈 ) ( 图 表 10) 年 淘 宝 网 交 易 额 商 品 品 类 TOP10 排 名 变 化 中 国 消 费 升 级 过 程 中 的 庞 大 市 场 容 量 是 网 货 发 展 的 基 础, 由 此 才 能 走 向 不 断 细 分 的 专 业 化 分 工, 而 分 工 又 会 拉 动 网 货 市 场 容 量 的 进 一 步 壮 大 网 货 发 展 的 加 速 度 : 二 三 线 市 场 的 消 费 潜 力 网 货 发 展 的 加 速 度, 也 来 自 于 中 国 二 三 线 市 场 的 消 费 潜 力 增 长 这 可 以 在 电 子 商 务 加 速 全 国 统 一 大 市 场 的 形 成 这 一 角 度 下 得 到 理 解 中 国 拥 有 数 量 众 多 的 三 四 级 城 市, 这 些 分 布 广 泛 的 地 级 市 以 及 大 量 的 县 级 市 构 成 了 今 天 的 新 兴 城 市 据 中 国 国 家 统 计 局 2009 年 2 月 26 日 发 布 的 2008 年 中 国 国 民 经 济 和 社 会 发 展 统 计 公 报 数 据,2008 年 中 国 县 及 县 以 下 消 费 品 零 售 额 34,753 亿 元, 而 这 个 数 字 在 2004 年 仅 为 18,377 亿 元 也 就 是 说, 从 2004 年 到 2008 年 短 短 的 几 年 时 间 里, 中 国 农 村 消 费 品 零 售 额 的 增 长 幅 度 达 到 89.1% 种 种 迹 象 表 明, 中 国 正 在 兴 起 的 新 兴 市 场 潜 力 巨 大 在 此 大 背 景 下, 以 县 级 市 为 代 表 的 三 四 级 城 市 逐 渐 成 为 本 土 企 业 寄 予 厚 望 并 试 图 开 拓 的 市 场 而 在 二 三 线 市 场 的 市 场 竞 争 中, 网 络 正 显 现 出 越 来 越 强 的 竞 争 力 有 关 数 据 也 显 示, 二 三 线 区 域, 包 括 二 三 线 城 市 中 西 部 区 域 和 农 村 的 网 购 在 2008 年 异 军 突 起, 占 到 第 一 季 度 网 购 总 量 的 73.20%, 远 超 北 京 上 海 广 州 等 一 线 城 市 区 域 的 网 购 消 费 总 和 而 在 1 年 前, 这 一 比 例 为 69.15% 21

23 第 二 部 分 网 货 的 现 状 与 特 征 从 1999 年 到 2009 年, 几 乎 每 一 年 都 有 龙 头 货 品 的 大 发 展, 如 一 波 波 浪 潮 推 动 网 货 的 进 化 至 2009 年, 网 货 已 经 在 销 售 模 式 生 产 渠 道 营 销 价 格 等 多 个 方 面, 体 现 出 不 同 于 传 统 货 品 的 新 形 态 货 真 价 实 海 量 个 性, 日 益 成 为 网 货 的 主 流 化 特 征 根 据 对 中 国 主 要 网 货 交 易 平 台 的 调 研 发 现, 网 货 数 量 增 长 极 为 迅 速 其 中, 淘 宝 网 的 每 日 同 时 在 线 网 货 件 数 已 突 破 4 亿 件 研 究 还 发 现, 网 货 消 费 对 我 国 主 流 消 费 群 体 覆 盖 度 进 一 步 增 强, 这 无 疑 预 示 着 中 国 网 货 消 费 的 社 会 经 济 影 响 将 会 进 一 步 提 升 通 过 一 年 来 对 阿 里 巴 巴 淘 宝 等 多 个 电 子 商 务 平 台 的 长 期 观 察 调 研 与 总 结, 阿 里 巴 巴 集 团 研 究 中 心 逐 步 形 成 了 多 个 关 于 网 货 发 展 现 状 的 判 断 22

24 第三章 网货的发展历程与现状 一 零售类网货的 零售类网货的发展历程 中国零售类网货的发展 早在 1999 年时已初具雏形 真正形成销售规模 则是始于 2003 年 之前可认为是零售类网货发展的萌芽期 2003 年中国网络 零售市场 B2C 与 C2C 总规模达到 亿元 在随后的几年保持每年两到三 倍的增长 年中国零售类网货的发展与演进 发展阶段 网货萌芽期 1999年到 年到2002年 年 年到 网货蓄势期 2003年至 年至2006年 年 年至 网货的兴起 2007年至今 年至今 网货规模 1999年 国内首家C2C 电子商务平台 易趣网 创 办 当当 网货发展进 程中的代表 性事件和主 要交易平台 卓越 2003年 淘宝网成立 20 06年成为亚洲最大网上商 圈 淘宝 易趣 易趣 2009年上半年淘宝网成 为中国最大综合卖场 占 同期国内社会消费品零售 总额的1.4% 淘宝 当当 卓越 京东商城 当当 卓越 凡客 来源 阿里巴巴集团研究中心 2009 年 图表 年中国零售类网货的发展与演进 2003 年是网货发展史上值得纪念的一年 2003 年 中国人对网上购物已 渐渐不再陌生 在经过早期的市场培育之后 人们开始相信并乐意在网上购买 日常生活用品 当时这些商品已经占到网购总量的 30% 越来越多网民通过网 络购买服装 居家日用品 食品保健品 母婴用品和家用电器等多种多样的商 品 这成为网货蓄势期的主要特征 正是在这样的背景下 从 2004 年 2 月开 始 淘宝网开始以每月超 100%的销售额增长速度崛起 中国消费市场也同时 23

25 迎来井喷 很多都市中的白领 下班后已经不再去周边的商厦逛街购物 而是 习惯上网 逛街 从 2006 年开始 3C 产品开始异军突起 数码产品获得大发展 手机就在 这一时期在淘宝网上成为每日交易额突破千万元的类目 消费者的购物习惯 消费模式都日趋成熟 2007 年 淘宝网全年成交额突破 400 亿元 2007 年至今 服装 鞋帽这些十年前看似不可能网络零售的货品 也都已 成为了销售榜榜首的宠儿 据正望咨询发布的 2009 中国服装品牌与服装网购 调研报告 显示 2008 年在正望咨询调查的 21 个城市中共有 1564 万网民在 网上购买了 172 亿元的服装 正望咨询发现 服装是网上购买人数最多 金额 也最高的商品 接近六成 57.8% 的网上购物消费者在网上买过服装 同时 新的龙头货品也在酝酿中 2007 年的网购商品销售额排名中 依次 为服装 手机 化妆品 居家日用品 家用电器 充值卡 相机摄像机 PC 及配件 笔记本电脑 食品保健品 IT 数码类仅占 4 席 至 2009 年 网购人群已占到网民数的 43% 网购人群已毫无疑问接近于 主流人群 在这个变革过程中 网货日益成为消费品零售的重要方式 以淘宝 网为核心的电子商务平台等日益显示出主流化趋势 2007 年中国网购交易额达 576 亿元 占中国消费品零售总额的 0.65% 2007 年淘宝网交易总额占中国消 费品零售总额的 0.49% 2008 年这一数据达到 0.94% 1999年-2009年零售类网货发展的龙头货品趋势 电 子 商 务 交 易 额 个性化 专业化 服装产品 3C产品 家用百货 图书音像出版物 1999 高单价 服务优 非标准化 不易比价 单价低 标准化 易配送 易比价 年份 来源 阿里巴巴集团研究中心 2009 年 图表 年网货发展的龙头货品趋势 24

26 回顾来看 这 10 年里 几乎每一年都有龙头货品的大发展 如一波波浪潮 推动网货的进化 正如阿里巴巴 B2B 公司 CEO 卫哲所说 网购市场的发展要 经历四个阶段 边缘人群购买边缘商品 边缘人群购买主流商品 主流人群购 买边缘商品 主流人群购买主流商品 案例 单价 72 万元的网货 淘宝网上的佐卡伊钻石店 在 2009 年 7 月 14 日成交一笔价值 72 万元 2 颗钻石 的 交易 这是淘宝网上单笔成交金额非常高的一笔交易 被众多媒体报道 佐卡伊是一家在淘 宝网上有 5 年历史的网店 它的钻石销售经过三个阶段 第一个阶段几乎有两年时间是处在 静悄悄 的阶段 连上万价格的钻石也很难卖出 第二阶段也有两年时间 是动销阶段 已 经有十多万 二十多万的单笔生意出现 2009 年 一笔 72 万的生意成交 二 数据与事实 数据与事实 网货发展迅速 2009 年中国零售类网货交易规模 艾瑞咨询发布的 2009 年上半年中国网络购物市场发展报告 对网络购物 的交易规模进行了统计 2009 年上半年中国网络购物市场规模突破千亿元 达 到 亿元 同比 2008 年上半年高速增长 94.8% 环比 2008 年下半年增 长 37.8% 有研究推算认为 由于在线销售下半年的销售额往往高于上半年 2009 年中国零售类网货交易规模将达到约 2350 亿元 中国网络购物 市场交易规模 单位 亿元 年上半年 08 年下半年 09年上半年 市场规模 来源 艾瑞咨询 整理 阿里巴巴集团研究中心 图表 年中国网络购物市场交易规模 25

27 主 要 指 标 零 售 类 网 货 市 场 交 易 规 模 C2C 网 货 规 模 B2C 网 货 规 模 含 义 当 年 交 易 商 品 的 价 值 总 额 =C2C 网 货 规 模 +B2C 网 货 规 模 当 年 通 过 C2C 购 物 平 台 成 交 的 商 品 价 值 总 额 当 年 B2C 购 物 网 站 网 络 相 关 销 售 额 特 殊 情 况 ( 统 计 范 畴 说 明 ) 不 包 括 非 互 联 网 方 式 交 易 规 模 ; 同 时 暂 不 包 括 网 络 招 聘 航 空 酒 店 网 络 代 缴 费 等 商 业 服 务 类 别 的 交 易 规 模 其 中 包 括 通 过 C2C 平 台 交 易 的 数 字 点 卡 彩 票 等 虚 拟 产 品 交 易 额 B2C 交 易 额 统 计 不 包 括 网 络 代 缴 费 ( 如 水 电 费 等 ) 旅 行 预 定 及 航 空 客 票 交 易 额 等 来 源 : 阿 里 巴 巴 集 团 研 究 中 心 2009 年 ( 图 表 14) 零 售 类 网 货 ( 不 含 B2B) 市 场 规 模 的 定 义 说 明 网 货 数 量 和 网 货 销 售 商 数 量 大 幅 度 增 长 根 据 对 中 国 主 要 网 货 交 易 平 台 的 调 研 发 现, 网 货 数 量 增 长 极 为 迅 速 其 中, 淘 宝 网 的 每 日 同 时 在 线 网 货 数 量 已 突 破 4 亿 件 而 咨 询 机 构 易 观 国 际 发 布 的 数 据 也 显 示 : 截 止 2009 年 第 2 季 度 末, 中 国 C2C 网 上 零 售 市 场 在 线 店 铺 ( 商 品 数 大 于 1) 规 模 已 经 达 到 270 万 个, 环 比 高 速 增 长 2009 年 中 国 零 售 类 网 货 消 费 市 场 产 品 结 构 : 家 居 日 用 品 成 网 货 龙 头, 日 用 消 费 品 所 占 比 例 日 益 提 高 排 名 类 目 较 08 全 年 变 化 情 况 1 家 居 日 用 2 服 饰 3 手 机 4 化 妆 品 5 户 外 运 动 6 珠 宝 首 饰 7 书 籍 音 像 8 笔 记 本 电 脑 9 小 家 电 10 相 机 摄 像 机 来 源 : 艾 瑞 咨 询 ( 整 理 : 阿 里 巴 巴 集 团 研 究 中 心 ) ( 图 表 15) 2009 年 上 半 年 淘 宝 商 品 销 售 排 行 榜 26

28 根 据 调 研 机 构 对 2009 上 半 年 网 货 消 费 的 产 品 门 类 统 计, 家 居 日 用 品 成 网 货 龙 头 以 淘 宝 网 销 售 额 为 例, 家 居 日 用 商 品 已 超 越 服 饰 手 机 化 妆 品, 成 为 2009 上 半 年 淘 宝 交 易 额 最 高 的 商 品 品 类 消 费 者 开 始 在 网 络 上 购 买 日 常 消 费 品, 表 明 网 络 在 居 民 购 物 渠 道 中 的 作 用 日 益 突 出 2009 上 半 年 零 售 类 网 货 交 易 额 占 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 比 例 逐 渐 提 高, 达 到 约 1.9% 研 究 发 现,2009 上 半 年 零 售 类 网 货 交 易 额 占 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 比 例 逐 渐 提 高, 已 达 到 约 1.9% 艾 瑞 咨 询 研 究 认 为,2010 年, 此 数 字 将 增 长 至 4640 亿 元, 届 时 零 售 类 网 货 销 售 额 将 占 到 社 会 商 品 零 售 总 额 的 3% 以 上 单 位 : 亿 元 Q2-2009Q2 中 国 网 络 购 物 占 社 会 消 费 品 零 售 额 比 例 % 1.2% 1.3% 1.3% % 2.5% 2.0% 1.9% 1.5% 1.0% 0.5% Q2 2008Q3 2008Q4 2009Q1 2009Q2 0.0% 中 国 零 售 类 网 货 交 易 额 网 购 交 易 额 占 社 会 消 费 品 零 售 额 比 例 来 源 : 艾 瑞 咨 询 ( 整 理 : 阿 里 巴 巴 集 团 研 究 中 心 ) ( 图 表 16) 2008Q2-2009Q2 中 国 网 络 购 物 占 社 会 消 费 品 零 售 额 比 例 网 货 消 费 金 额 增 长 迅 猛, 其 中 一 类 城 市 的 数 量 增 长 贡 献 低 于 西 部 中 心 城 市 在 网 货 消 费 金 额 方 面, 消 费 者 的 投 入 持 续 增 加 易 观 国 际 的 调 研 表 明, 有 64.1% 的 消 费 者 在 2009 年 加 大 了 网 货 消 费 方 面 的 投 入 27

29 2009年中国网络购物消费者 消费支出变化 消费支出下降 3.6% 基本不变 32.3% 消费支出增加 64.1% 来源 易观国际 整理 阿里巴巴集团研究中心 图表 年中国网络购物消费者的消费支出变化 来自正望咨询的数据印证了这一趋势 2008 年京沪穗深四地和成都 重庆 及西安三地的网络购物金额分别增长了 65.9%和 111.5% 通过对网络购物市 场增长率按照用户数量贡献 平均网络购物金额贡献和共同作用进行分解 可 以发现京沪穗深网络购物市场增长率低于成都 重庆和西安三地的主要原因是 用户数量增长相对较低 主要原因是京沪穗深的网络购物发展较早 在网民中 的渗透率已经到了非常高的程度 指标 京沪穗深 渝/蓉 蓉/西 西安 2008 年区域网购金额 422 亿元 91 亿元 相对 2007 年的增长率 65.9% 111.5% 其中 网购用户数量增长的贡献 36.3% 74.9% 网购用户平均金额增长的贡献 21.7% 21.0% 网购用户数量和金额增长的共同作用 7.9% 15.7% 来源 正望咨询 整理 阿里巴巴集团研究中心 图表 18 正望咨询 网络购物消费金额的增长 28

30 三 数据与事实 数据与事实 网货消费者的主要特征 2009 年中国零售类网货消费者数量迅速上升 来自 CNNIC 的数据表明 网络购物的消费者规模由 2008 年年底 7400 万 扩大到 2009 年年中的 8788 万 增加了近 1400 万用户 越来越多的网民习惯 于价格透明和方便快捷的网络购物 2008 年底 使用率 网络购物 24.8% 2009 年中 网民规模 万人 7,400 使用率 26.0% 半年变化 网民规模 增 长 量 万人 万人 8,788 1,388 增长率 18.8% 数据来源 CNNIC 整理 阿里巴巴集团研究中心 图表 年网络购物消费者规模增长 同时 来自易观国际的数据表明 截止 2008 年底 中国 C2C 网上零售市 场注册帐户规模已达 1.49 亿 较 2007 年底增长 67.4% 同期 中国 B2C 网 上零售市场注册帐户规模达到 9599 万 用户规模也达到 4823 万 相对于网民 的渗透率将达到 17% 呈现稳定增长态势 网货消费者的购物习惯仍是以第三 方支付平台 主要是支付宝 支付和货到付款为主 2009 年中国零售类网货消费者的主要特征 来自易观国际的调研数据表明 网货消费者的性别比例较为均衡 其中男 性占 55.7% 女性占 44.3% 而在年龄结构上 岁群体占消费者总数的 63.5% 29

31 网购用户的年龄特征 41岁-45岁 5.7% 36-40岁 8.7% 45岁以上 1.4% 18岁及以下 4.4% 19-24岁 29.5% 30-35岁 19.8% 25-29岁 34.0% 来源 易观国际(整理 阿里巴巴集团研究中心) 图表 年网络购物消费者的年龄特征 2009 年中国零售类网货消费者分布特征 网货消费覆盖主流 消费人群 根据调研机构对 2009 上半年市场覆盖区域的统计数据显示 代表主流网 货消费群体的经济发达地区同时也占据着网货消费市场的主要份额 其中 广 东 浙江 江苏分别以 12.2% 11.8%和 9.2%的份额排名前三 而网货消费对 我国主流消费群体覆盖度的增强 预示着中国网货消费的社会经济影响将会进 一步提升 同时 网货消费者的月收入结构分布也日益多元化 月收入 3001 元以上 的网货消费者所占比例已经达到 26.7% 超过了全部人群的 1/4 30

32 2009年上半年中国零售类网货交易 成交额地域分布 浙江 11.8% 其他 33.7% 广东 12.2% 江苏 9.2% 湖北 3.5% 四川 3.7% 福建 4.7% 上海 9.2% 北京 6.3% 山东5.7% 来源 阿里巴巴集团研究中心 图表 年上半年中国零售类网货交易成交额地域分布 网购用户的月收入特征 8001元以上 2.6% 元 5.7% 1500元以下 24.4% 元 8.3% 元 11.3% 元 20.2% 元 28.7% 来源 易观国际 整理 阿里巴巴集团研究中心 图表 22 网购用户的月收入特征 31

33 消费者的网货消费金额特征 长期网货消费者单次最高消费 金额是新网货消费者 5 倍 来自正望咨询的数据表明 网货消费经验越多的用户越敢在网上花钱 2008 年之前就开始网货消费的用户单次最高网货消费金额是 2008 年新用户的 5 倍 调查同时显示 每个新用户在 2008 年网货消费金额平均值为 1235 元 而老用户 2008 年网货消费金额的平均值为 3167 元 消费者网购消费金额分布 40% 30% 24.7% 26.7% 30.3% 27.5% 20% 16.6% 18.7% 14.9% 13.5% 10% 5.9% 9.3% 0% 100 元以下 元 元 元 7.3% 4.6% 元以上 元 老用户 5.9% 14.9% 30.3% 16.6% 13.5% 18.7% 新用户 24.7% 26.7% 27.5% 9.3% 7.3% 4.6% 来源 正望咨询 整理 阿里巴巴集团研究中心 图表 23 消费者网购消费金额分布 32

34 第 四 章 网 货 的 主 流 化 特 征 至 2009 年, 网 货 已 经 在 销 售 模 式 生 产 渠 道 营 销 价 格 等 多 个 方 面, 体 现 出 不 同 于 传 统 货 品 的 新 形 态 货 真 价 实 海 量 个 性, 日 益 成 为 网 货 的 主 流 化 特 征 一 货 真 总 体 上 来 看 网 上 交 易 的 消 费 非 常 有 保 障, 网 货 的 货 真 特 性 非 常 突 出 这 是 因 为 : 电 子 商 务 拥 有 一 套 成 熟 的 信 息 记 录 体 系 互 联 网 是 一 种 一 体 化 的 空 间, 电 子 商 务 的 信 息 记 录 非 常 丰 富 和 完 备, 这 使 得 每 一 次 交 易 的 细 节 都 可 以 通 过 数 字 化 保 存 当 商 品 和 商 业 过 程 被 数 字 化 以 后, 进 行 商 业 欺 诈 是 非 常 困 难 的, 且 一 定 会 受 到 网 络 商 业 系 统 的 惩 罚 相 比 之 下, 传 统 商 业 在 交 易 结 束 之 后, 则 经 常 会 存 在 缺 乏 凭 据 的 问 题 电 子 商 务 拥 有 一 套 日 益 成 熟 的 信 用 评 价 体 系 随 着 电 子 商 务 的 诚 信 体 系 日 益 成 熟, 网 货 时 代 每 进 行 一 次 有 争 议 的 交 易, 或 是 有 不 良 声 誉, 所 有 人 都 会 在 这 套 可 共 享 的 信 用 评 价 体 系 里 了 解 到 因 此 卖 家 的 欺 诈 风 险 远 远 大 于 欺 诈 收 益 电 子 商 务 拥 有 一 整 套 网 上 交 易 的 保 障 规 则 网 络 交 易 平 台 基 于 海 量 的 交 易 数 据 和 对 电 子 商 务 的 理 解, 以 及 基 于 与 网 商 群 体 的 互 动, 逐 步 制 定 并 完 善 了 一 整 套 详 细 的 网 规 来 维 护 交 易 系 统 的 运 转 这 些 诚 信 和 保 障 规 则 越 来 越 透 明 越 来 越 垂 直 越 来 越 细 分, 有 力 地 保 障 了 网 货 的 真 实 性 二 价 实 正 如 阿 里 巴 巴 集 团 董 事 局 主 席 马 云 所 说, 渠 道 的 优 越 性 让 网 货 把 暴 利 还 给 消 费 者, 还 给 制 造 业, 网 货 的 本 质 就 是 货 真 价 实, 网 货 的 核 心 就 是 反 对 暴 利 互 联 网 的 开 放 性 与 共 享 性, 使 网 货 成 为 了 一 种 前 所 未 有 的 价 格 体 系 透 明 化 的 商 33

35 品 与生俱来的 反对暴利 成为网货的天然属性 一项针对淘宝网上 1500 多 名淘宝卖家的调查表明 接近 40%的淘宝卖家认为 网上商品的价格 远低于 传统渠道的商品价格 淘宝卖家对网货与 传统渠道商品价格的比较 远低于传统零售方式的价格 39.9% 明显低于传统零售方式的价格 价格差为 10% 到20% 33.8% 略低于传统零售方式的价格 价格差在 10% 以内 16.7% 与传统零售方式的价格基本持平 高于传统零售方式的价格 0.0% 7.9% 1.7% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 来源 阿里巴巴集团研究中心 2009 样本1558 图表 24 淘宝卖家对网货与传统渠道商品价格的比较 网货的价格曲线 网货价格曲线的4个阶段 始终 低于传统零售价 消费者得到 实惠 最终消费者 商家 生 产商共赢 商品传统零售价 商 品 价 格 商品成为网货 市场产生 网货成本低 价格降低 市场吸引竞争者 价格明显降低 市场进入有序竞争 商品品种大幅拓展 竞争激烈 价格 无限接近成本线 定制化产品 柔性 化生产大行其道 消费者 商家 生 产商共赢 商家注入专业服 务 摆脱价格比拼 商品成本线 拼速度阶段 拼速度阶段 拼价格阶段 拼价格阶段 拼服务阶段 拼服务阶段 拼专业阶段 拼专业阶段 先入优势明显 价格稳定下降 商家利润稳定 市场激烈竞争 价格靠近成本线 商家靠量获得利润 市场趋于稳定 价格理性回归 商家以专业服务获 得利润 市场格局成熟 价格稳定 商家依赖定制化产品 柔性化生产获得利润 发展阶段 来源 阿里巴巴集团研究中心 图表 25 网货的价格曲线示意图 34

36 分 析 2009 年 来 服 装 手 机 化 妆 品 等 多 种 网 货 的 价 格 变 化, 我 们 可 以 观 察 到 一 条 明 显 的 价 格 曲 线 这 条 价 格 曲 线 分 为 拼 速 度 拼 价 格 拼 服 务 拼 专 业 4 个 阶 段, 几 乎 每 个 阶 段 的 价 格 都 始 终 低 于 商 品 的 传 统 零 售 价 网 货 的 价 格 为 什 么 能 够 持 续 低 于 商 品 的 传 统 零 售 价? 这 是 因 为 : 网 货 解 决 了 传 统 零 售 业 的 最 大 难 题 流 通 效 率 的 提 升 和 流 通 成 本 的 降 低, 使 得 渠 道 成 本 品 牌 推 广 成 本 研 发 中 的 试 错 成 本 市 场 调 研 成 本 等 都 大 大 降 低, 为 网 货 提 供 了 广 阔 的 降 价 空 间 仅 以 渠 道 成 本 为 例 : 传 统 零 售 产 业 的 商 品 流 通 路 径, 典 型 的 特 征 就 是 零 售 商 数 量 众 多, 消 费 者 分 散 而 互 联 网 使 得 网 货 和 资 金 的 流 通 呈 现 出 另 一 格 局 : 在 进 货 渠 道 上, 网 络 零 售 商 可 以 较 为 容 易 地 得 到 生 产 商 的 商 品 直 供, 从 而 缩 短 了 流 通 的 路 径, 传 统 的 代 理 商 批 发 商 的 空 间 被 压 缩, 产 业 价 值 链 被 缩 短 在 商 品 流 通 上, 传 统 零 售 因 地 理 问 题 和 信 息 问 题, 容 易 造 成 积 压 或 短 缺 而 网 货 把 流 通 环 节 置 于 消 费 下 单 之 后, 消 费 者 订 购 后 直 接 配 送 至 终 端, 减 少 了 渠 道 层 级 的 数 量, 有 效 的 加 快 了 商 品 流 通 的 效 率 在 资 金 流 通 上, 传 统 的 账 期 得 以 优 化 渠 道 层 级 的 数 量 减 少, 使 得 资 金 向 生 产 商 回 流 的 速 度 加 快, 提 升 了 资 金 流 通 率, 生 产 商 和 零 售 商 均 得 到 收 益, 商 品 的 零 售 成 本 也 有 了 进 一 步 降 低 的 空 间 来 自 IDC 的 研 究 表 明, 企 业 经 由 淘 宝 网 可 以 获 得 低 成 本 高 效 率 以 及 接 近 海 量 买 家 的 高 效 渠 道, 较 之 线 下 渠 道 体 系 大 大 节 约 了 时 间 与 成 本 多 级 销 售 渠 道 的 缩 短, 带 来 了 较 高 的 渠 道 效 率, 缩 短 了 产 品 从 生 产 商 到 最 终 零 售 商 之 间 的 距 离 和 时 间 研 究 发 现, 与 传 统 线 下 销 售 相 比 较, 电 子 商 务 约 可 以 降 低 47% 的 渠 道 成 本 网 络 零 售 渠 道 的 高 效 性, 使 得 一 模 一 样 的 两 件 商 品, 网 货 的 流 通 成 本 和 营 销 成 本 往 往 比 线 下 货 要 便 宜 很 多 正 如 阿 里 巴 巴 集 团 董 事 局 主 席 马 云 所 说 : 国 内 制 造 业 的 利 润 很 多 都 被 中 间 环 节 拿 走 了, 而 网 货 的 特 性 决 定 了 它 能 把 利 润 从 中 间 环 节 拿 回 来, 还 给 消 费 者, 还 给 制 造 业 35

37 网货渠道成本缩减示意图 生产商 商品渠道环节被大大缩减 商品 资金 和信息的流通效率得到显著提高 生产 商与消费者得到实惠 总公司 全国总代 地区分公司 地区总代 省级分公司 省级代理 市级销售部 市级代理 人员直销 流通渠道 缩短 生产商 传统零售商 传统商业通道 消费者 消费者 分散 分散 网络直营店 网络零售商 电子商务平台 消费者 消费者 消费者 集中 集中 消费者 来源 阿里巴巴集团研究中心 图表 26 网货渠道成本缩减示意图 网货对传统商品的产业链有所重构与颠覆 使网货的低成本 内生于产业链的运作模式 可以持续进行长期的成本优化 网货销售的发散效应 还体现在网货平台不仅吸引了大量的买卖双方 还 组织起包括营销 支付 物流以及技术支持在内的完整商业链条 对传统商品 产业链有较大的重构和颠覆 对产业链的再造 使得网货的低成本内生于产业 链的商业模式 可以持续进行包括准备成本 库存/物流成本 营销成本 渠道 成本等在内的长期成本优化 库存/物流成本的降低 B2C/C2C 零售业的电子商务化 使得零售商可以及时 准确地了解商品的 销售情况和供求信息 针对性地调整自己的货物清单 大大降低了库存成本 同时 规模化 专业化 数字化的第三方物流的发展 给电子商务零售业打通 了流通路径 与传统物流相比 第三方物流替卖家降低了 60%的运输成本和 30%的运输时间 营销成本的降低 网货平台为卖家提供了免费展示自己产品的机会 卖家不仅可以通过网上 店铺来经营自己的产品 而且可以通过博客 论坛等多种方式进行推广和营销 此外 越来越多的网货平台还提供了多种低价高效的广告和营销增值服务 其 综合营销成本相比传统线下店铺降低了约 55% 36

38 淘宝卖家对网货比传统渠道商品价格低的原因总结 网货节省了柜台费 场地费等成本 68.9% 网货卖家竞争激烈 价格透明 58.9% 网货销售减少了中间环节交易成本 56.7% 平台价格体系日益透明化 47.6% 暴利产品在网货交易平台难以生存 42.4% 推广成本低于传统零售 其他 35.8% 1.7% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 来源 阿里巴巴集团研究中心 2009 样本 1558 图表 27 淘宝卖家对网货比传统渠道商品价格低的原因总结 一项研究发现 以淘宝网上的服装/服饰店铺为例 淘宝店铺的产品的总成 本约是通过传统渠道销售总成本的 84% 如果淘宝店铺以传统成本价的 90% 的价格出售 和传统销售相比 价格降低了 20%-30% 依然可以获得 6%的 利润 而同时给消费者带来了 20%-30%的价格优惠 三 海量 由于物理空间的局限 上亿件商品的卖场在传统商务环境中是不可想象的 但互联网的应用克服了物理的制约 人们几乎可以不受成本限制 近乎无穷无 尽地增加商品展示的数量和品种 网货的海量化也就有了现实的基础 以数码产品为例 在 2005 年以前 数码产品的网货数量很少 但在 2009 年 数码产品网货获得了巨大的发展 案例 数码产品网货大发展 2009 年 10 月 中国数码产品网上零售峰会上发布的 中国数码产品网商销售报告 2009 显示 2009 年上半年 仅手机 笔记本电脑和数码相机三种产品的网货零售金额就达到了 200 亿元 与国美电器同期包括家电在内的销售额相当 戴尔 联想 海尔 三星 惠普等 鼎鼎大名的厂商均在淘宝上开启了官方直营店 仅联想一家就出现了月销售过 1000 万元的 业绩 研究机构正望咨询预测 2009 年所有数码类产品网货交易额将达到 600 亿元 到 2010 年中国数码产品网货市场规模将增长到 920 亿元 而手机 笔记本电脑和数码相机这三类主 要数码产品 2009 年的网货交易额也将分别达到 250 亿 90 亿和 30 亿元 37

39 四 个性 在传统商务条件下 市场区隔和交易规模限制了商品的交易品种的增加 大量商品由于交易规模不足 交易不经济而不能成立 80/20 法则也因此成为 传统商务的金科玉律 巨大规模的 一体化的互联网大市场则使个性化的需求 更容易被发现 大量 小众商品 得以交易 数不胜数的个性化需求也得以满足 个性化商品和个性化需求的相互促进 使得网货的个性化特征非常突出 以设计环节为例 电子商务平台的互动性 使得客户与商家可以前所未有 地快速 流畅地沟通 这彻底改变了产品的设计环节 商品的 快速设计 反复 修改 得以迅速实现 著名博客上海伟雅曾经这样描述著名网店欧莎店的新款产 品设计过程 这个过程我们用箭头表示流程 设计师参考流行趋势加上自己的灵感创作图稿 讨论修 改 打版 试穿 再讨论修改 再打版 再试穿 循环到满意为止 小批量头单生产 产 品图片拍摄 外拍 室内拍 细节拍 在网店上架 客户购买 客户评价 搜集反馈意见 设计师讨论修改 第二批翻单 以后每一个批次翻单都是根据上一个批次客户的反馈进行 修改 新产品的设计和以后的批次修改 都严格按照市场淘汰原则 如果有一款产品市场反 应不好 即便是设计师觉得是得意之作 一样做下架处理 在个性化的视角下还可以发现 网货更真切地传递和表达了每一个人的感 觉乃至情感 可以灵活地随着人的需求而迅速变化 换句话说 网货与人是互 动的 它是一种 活 的商品 是从属于 人 的 案例 美亿佳 小网店起家的大品牌 2006 年底 在一家外贸公司工作的黄崇鉴发现 城市里有很多大学刚毕业出来的年轻 白领 租住别人的房子或者刚好能凑够支付房子首期付款 没有足够的积蓄来购买价值几千 上万的成套家具 更喜欢选择价格低廉 拆装方便 便于搬迁携带的简易家具 有钱后丢弃 也不可惜 在手头资金尚不富裕时 多用几年也没有关系 而且实木的天然 纯朴 原始风 味和简约 时尚 DIY 的风格非常适合城市白领的消费心理 于是 黄崇鉴辞去了外贸公司 的工作 在淘宝网上注册了一家店铺 起名为 宜家家 专卖简易实木家具 正式开始了他 的淘宝事业 网店开张三个月 销量就直线上升 很快就达到了三钻 试营三个月后 创品 牌的意识不断在黄崇鉴头脑中增强 2007 年 3 月 他注册成立了美亿佳公司 同时向国家 商标局申请了 美亿佳 商标注册 发展到今天 靠一家网店起家的美亿佳公司已经兼并了给 自己供货的两家工厂 公司日发货量平均达 500 余件 全国各地有 30 多家加盟网店 2008 年销售额将近 1000 万元 38

40 第 三 部 分 网 货 发 展 的 动 力 影 响 与 趋 势 网 货 发 展 有 广 泛 的 驱 动 力, 包 括 各 地 政 府 对 电 子 商 务 积 极 扶 持 政 策 的 驱 动 网 货 交 易 平 台 自 身 的 驱 动 线 上 线 下 产 业 集 群 的 驱 动 以 及 IT 技 术 与 IT 应 用 的 驱 动 在 这 些 有 利 驱 动 因 素 的 推 动 下, 网 货 大 量 出 现, 改 变 了 传 统 商 品 的 销 售 生 产 设 计 和 流 通, 引 领 商 业 变 得 更 快 更 短 网 货 正 在 吸 收 工 业 生 产 中 的 产 业 价 值, 并 把 中 国 制 造 业 卷 入 互 联 网 的 大 格 局 中, 越 来 越 多 的 产 品 和 服 务 被 电 子 商 务 重 新 优 化 再 造 甚 至 完 全 提 供 如 今, 网 货 正 在 深 入 主 流 人 群 的 主 流 消 费 并 伴 随 他 们 成 长 ; 它 已 经 并 将 继 续 促 进 电 子 商 务 基 础 建 设 培 育 电 子 商 务 大 环 境 ; 它 还 正 在 深 刻 的 介 入 国 家 经 济 结 构 调 整 中, 帮 助 企 业 在 互 联 网 上 获 得 新 的 生 机, 帮 助 有 志 于 开 拓 未 来 的 企 业 在 网 购 人 群 中 建 立 品 牌, 帮 助 内 需 市 场 发 展, 帮 助 中 国 人 降 低 CPI 享 受 更 加 有 质 量 的 生 活 网 货 产 品 的 发 展 有 五 大 趋 势 : 加 速 品 牌 化 主 流 线 下 品 牌 网 货 化 全 面 趋 向 个 性 化 主 流 消 费 网 购 化 以 及 广 阔 未 来 增 长 空 间 种 种 情 形, 都 使 得 网 货 的 未 来 更 加 值 得 期 待 39

41 第 五 章 网 货 发 展 驱 动 力 及 影 响 一 网 货 发 展 的 后 续 驱 动 力 政 策 驱 动 力 : 对 电 子 商 务 积 极 扶 持 2009 年, 各 地 各 级 政 府 继 续 通 过 不 同 形 式 支 持 和 促 进 电 子 商 务 的 发 展, 这 促 进 了 网 货 的 快 速 发 展 特 别 是 为 了 帮 助 企 业 顺 利 应 对 国 际 金 融 危 机, 浙 江 广 东 江 苏 福 建 等 各 地 政 府 部 门 对 电 子 商 务 给 予 了 前 所 未 有 的 重 视, 纷 纷 通 过 资 金 补 贴 人 才 培 养 项 目 引 进 建 设 基 础 设 施 等 方 式, 大 力 推 动 企 业 应 用 电 子 商 务 来 改 进 企 业 的 生 产 组 织 和 营 销 政 府 部 门 还 推 出 了 一 系 列 促 进 和 规 范 电 子 商 务 发 展 的 政 策 规 定 和 意 见 2008 年 12 月, 浙 江 省 工 商 行 政 管 理 局 发 布 了 关 于 大 力 推 进 网 上 市 场 快 速 健 康 发 展 的 若 干 意 见, 大 力 鼓 励 创 新, 推 进 多 种 模 式 网 上 市 场 发 展 ; 提 出 加 大 扶 持 力 度, 营 造 网 上 市 场 发 展 的 良 好 环 境, 并 明 确 了 重 点 扶 持 方 向 政 府 大 力 支 持 和 良 好 的 政 策 法 律 环 境, 有 利 于 网 货 实 现 快 速 持 续 发 展 网 货 交 易 平 台 驱 动 力 在 一 个 成 熟 的 商 业 生 态 系 统 中, 核 心 企 业 会 自 觉 地 把 自 身 定 位 于 平 台, 致 力 于 引 入 商 务 服 务 等 合 作 伙 伴 以 服 务 用 户 同 时, 在 与 合 作 伙 伴 的 合 作 中, 平 台 企 业 还 会 自 觉 限 定 自 身 的 行 为 边 界 和 行 为 规 则 ; 自 觉 促 进 用 户 群 之 间 的 生 态 发 育 网 货 交 易 平 台 及 其 集 成 的 服 务 体 系 (IT 运 营 金 融 物 流 支 付 信 用 咨 询 营 销 等 ) 正 在 成 为 信 息 时 代 商 业 社 会 的 基 础 设 施, 这 一 基 础 设 施 的 意 义 不 亚 于 今 天 的 高 速 公 路 作 为 集 合 海 量 网 货 的 电 子 商 务 平 台, 对 于 商 业 生 态 系 统 的 繁 荣, 发 挥 着 不 可 替 代 的 核 心 价 值 它 整 合 了 厂 家 渠 道 终 端 物 流 人 力 支 付 资 本 等 诸 多 电 子 商 务 服 务 元 素, 并 调 度 优 化 商 业 流 程, 从 而 拉 动 了 网 货 的 发 展 线 上 线 下 产 业 集 群 驱 动 力 在 网 货 数 量 迅 速 增 加 的 背 景 下, 网 货 生 产 者 开 始 趋 向 于 向 专 业 化 分 工 要 利 润 的 运 营 思 路 这 一 分 工 是 企 业 与 企 业 之 间 的 劳 动 分 工 此 前 中 国 制 造 已 然 发 展 出 较 为 成 熟 的 产 业 集 群 优 势, 而 网 货 产 品 的 迅 猛 发 展, 也 正 在 拉 动 线 上 和 40

42 线 下 产 业 集 群 的 发 展, 甚 至 存 在 出 现 网 货 产 业 集 群 的 可 能 性 IT 技 术 与 IT 应 用 驱 动 力 近 年 来, 中 国 一 直 在 大 力 加 强 信 息 基 础 设 施 建 设, 并 取 得 了 可 观 的 成 就 以 宽 带 互 联 网 普 及 率 和 国 际 出 口 带 宽 为 例, 截 至 2009 年 6 月, 中 国 宽 带 互 联 网 普 及 率 达 到 94.3%, 较 2008 年 底 上 升 了 3.7 个 百 分 点 中 国 网 络 国 际 出 口 带 宽 达 到 Mbps, 较 2008 年 底 增 长 16.8% 信 息 基 础 设 施 条 件 持 续 改 善, 为 网 商 应 用 电 子 商 务 提 供 了 坚 实 的 技 术 基 础 同 时, 云 计 算 开 放 平 台 垂 直 搜 索 数 据 挖 掘 3G 等 新 技 术 和 新 模 式 广 泛 应 用, 也 有 助 于 为 网 商 提 供 更 加 便 利 安 全 完 善 的 电 子 商 务 服 务 技 术 的 突 破 也 引 爆 了 服 务 模 式 的 创 新 众 多 电 子 商 务 平 台 都 为 网 货 的 销 售 提 供 了 包 括 论 坛 群 组 博 客 即 时 通 讯 等 在 内 的 丰 富 服 务, 满 足 用 户 展 示 自 我 互 动 交 流 即 时 沟 通 等 多 样 化 的 需 求, 支 持 用 户 之 间 一 对 一 一 对 多 多 对 多 等 不 同 形 式 的 交 流 这 些 服 务 为 用 户 互 动 提 供 了 基 础 平 台, 同 时 也 构 成 了 推 动 网 货 发 展 的 重 要 动 力 二 网 货 发 展 的 影 响 数 年 来, 网 货 的 大 量 出 现, 改 变 了 传 统 商 品 的 销 售 生 产 设 计 和 流 通, 并 引 领 商 业 变 得 更 快 更 短 与 此 同 时, 网 货 的 社 会 经 济 效 益 也 凸 显 出 来 种 种 情 形, 都 使 得 网 货 的 未 来 更 加 值 得 期 待 网 货 有 力 促 进 创 业 与 就 业 网 货 不 仅 为 消 费 者 提 供 了 物 美 价 廉 的 商 品, 也 为 越 来 越 多 的 创 业 者 提 供 了 新 的 选 择 开 办 网 店 : 自 主 就 业 并 衍 生 出 新 职 业 根 据 咨 询 机 构 艾 瑞 调 研 数 据 显 示, 近 两 年 开 店 的 用 户 占 比 超 过 50%, 每 年 新 增 网 店 占 比 在 30% 左 右, 越 来 越 多 的 人 在 网 货 平 台 上 开 网 店 卖 网 货 这 直 接 解 决 了 一 部 分 人 群 的 就 业 问 题, 特 别 是 有 11.5% 的 网 店 店 主 完 全 以 网 店 为 生, 这 部 分 人 群 既 通 过 创 业 解 决 了 自 己 的 就 业 问 题, 又 为 其 他 人 创 造 了 就 业 机 会 据 统 计, 淘 宝 网 2009 年 上 半 年 创 造 了 69 万 个 就 业 机 会, 相 当 于 全 国 新 增 就 业 数 的 1/12, 更 带 动 了 高 达 万 的 间 接 就 业, 共 为 社 会 创 造 万 个 就 业 机 会 随 着 网 货 市 场 的 飞 速 发 展, 通 过 网 络 创 业 实 现 就 业 成 为 潮 流 互 联 网 上 亿 41

43 的 网 货 用 户 正 在 以 形 似 众 包 的 形 式 完 善 网 货 的 生 态 链, 由 此 衍 生 出 许 多 除 卖 家 之 外 的 众 多 新 行 业 : 网 店 装 修 工 网 拍 师 网 店 模 特 淘 宝 客 网 络 钟 点 工 网 货 砍 价 师 代 购 代 秒, 这 些 薪 酬 不 等 靠 网 络 智 慧 发 展 出 来 的 非 正 规 职 业, 正 以 其 独 特 的 网 络 基 因 受 到 越 来 越 多 主 流 群 体 的 欢 迎 网 货 销 售 大 学 生 群 体 网 络 创 业 实 现 就 业 在 网 货 平 台 上, 无 论 是 销 售 网 货 还 是 购 买 网 货, 都 是 以 年 轻 群 体 作 为 绝 对 主 力 网 货 不 仅 方 便 和 满 足 了 年 轻 一 代 的 网 货 需 求, 更 为 年 轻 群 体 低 成 本 网 络 创 业 提 供 了 货 源 2009 年 上 半 年, 淘 宝 网 每 日 新 开 店 铺 数 约 1 万 家, 与 2008 年 下 半 年 相 比, 增 长 了 一 倍 在 这 些 网 络 创 业 的 群 体 中,23-32 岁 年 龄 段 的 年 轻 人 占 比 高 达 60%, 这 部 分 人 群 正 是 刚 从 学 校 毕 业 逐 渐 成 为 社 会 骨 干 力 量 的 中 间 层 杭 州 师 范 大 学 阿 里 巴 巴 商 学 院 发 布 的 中 国 大 学 生 网 络 创 业 研 究 报 告 数 据 显 示, 有 88.58% 的 大 学 生 网 络 创 业 者 选 择 在 淘 宝 网 拍 拍 网 等 电 子 商 务 平 台 上 创 业 而 在 这 些 大 学 生 网 络 创 业 者 中, 有 38.35% 需 要 雇 用 人 员, 他 们 所 雇 用 的 人 员 75.90% 为 本 校 同 学,11.65% 为 大 学 毕 业 生,14.86% 为 其 他 社 会 人 员 在 大 学 生 就 业 寒 冬 还 未 消 散 中 国 电 子 商 务 蓬 勃 发 展 的 背 景 下, 大 学 生 网 上 创 业 成 为 全 社 会 关 注 的 话 题 大 学 生 网 络 创 业 具 有 天 然 的 优 势, 他 们 成 长 于 网 络 时 代, 接 受 高 等 教 育, 易 于 发 现 和 接 受 新 鲜 事 物, 习 惯 于 网 络 购 物, 且 深 谙 网 络 生 存 之 道 2009 年 1 月, 国 务 院 办 公 厅 文 件 明 确 指 出 自 主 创 业 是 大 学 生 就 业 的 重 要 增 长 点, 鼓 励 和 支 持 高 校 毕 业 生 自 主 创 业 在 当 前 严 峻 的 就 业 形 势 下, 社 会 政 府 和 高 校 等 各 个 层 面 都 十 分 重 视 和 支 持 大 学 生 网 络 创 业, 大 学 生 网 络 创 业 意 义 和 价 值 重 大 网 货 递 送 带 动 第 三 方 物 流 人 员 就 业 国 际 知 名 咨 询 机 构 IDC 通 过 对 第 三 方 物 流 公 司 业 务 情 况 的 分 析, 估 算 出 淘 宝 网 近 年 来 为 第 三 方 物 流 公 司 创 造 了 10.8 万 的 就 业 机 会, 主 要 岗 位 是 快 递 人 员 运 营 管 理 人 员 和 司 机 IDC 预 测, 随 着 淘 宝 网 的 不 断 壮 大, 日 交 易 量 不 断 提 升, 到 2012 年 底, 淘 宝 网 日 订 单 量 将 超 过 800 万 笔, 实 物 订 单 超 过 600 万 笔 届 时 给 第 三 方 物 流 公 司 创 造 的 就 业 岗 位 将 达 到 41 万 网 货 营 销 网 货 客 服 吸 纳 就 业 的 空 间 巨 大 近 年 来, 淘 宝 网 急 速 扩 张 的 网 店 数 量 带 来 了 几 十 万 人 才 缺 口, 而 在 这 些 人 才 当 中, 有 很 大 一 部 分 从 事 的 是 网 店 客 服 网 店 客 服 这 个 看 似 技 术 含 量 不 高 的 职 业, 也 日 趋 专 业 化, 一 些 牛 人 客 服 月 入 过 万 自 2008 年 以 来, 专 门 的 网 店 42

44 客 服 培 训 机 构 也 悄 然 增 多 淘 宝 招 聘 求 职 论 坛 开 通 一 个 月 内, 就 有 5000 家 左 右 的 网 店 发 布 招 聘 客 服 人 员 的 广 告, 小 的 网 店 一 般 需 要 一 两 名 客 服, 而 大 型 网 店 一 次 就 招 数 十 名 客 服 被 誉 为 淘 宝 最 牛 男 鞋 网 店 的 老 板 尹 志 强 认 为, 网 店 客 服 这 一 职 业 将 在 两 三 年 内 发 展 成 熟, 创 造 几 十 万 个 就 业 岗 位 网 货 包 装 解 决 40/50 的 就 业 难 题 另 一 个 随 着 网 货 红 火 起 来 的 工 种, 就 是 打 包 人 员 快 递 公 司 一 般 不 负 责 产 品 包 装, 所 以 这 个 环 节 需 要 网 店 店 主 请 人 来 完 成 一 家 皇 冠 店 铺 的 近 30 名 员 工 中, 一 般 需 要 专 门 安 排 2 个 打 包 人 员, 薪 水 则 在 2000 元 左 右 而 打 包 对 技 术 要 求 不 高, 网 店 店 主 会 请 40/50 人 员 来 店 里 帮 忙 网 货 解 决 的 不 光 是 年 轻 人 的 就 业 问 题, 也 解 决 了 40/50 人 员 的 就 业 难 题 网 货 促 进 物 流 业 发 展 电 子 商 务 迅 猛 发 展, 吸 引 快 递 企 业 纷 纷 涉 足 网 货 业 务 2008 年 的 调 查 数 据 显 示, 近 年 来 网 货 带 动 的 包 裹 量 超 过 5 亿 件, 占 全 国 快 递 服 务 业 务 量 的 1/3, 创 造 行 业 收 入 30 多 亿 元 网 货 促 进 物 流 业 务 量 增 长 快 递 物 流 与 电 子 商 务 是 新 经 济 时 代 两 个 发 展 密 切 相 关 业 务 互 为 支 撑 的 行 业 近 年 来, 中 国 快 递 业 平 均 以 20% 速 度 增 长, 快 递 产 业 已 经 形 成 多 种 所 有 制 并 存 多 元 主 体 竞 争 多 层 次 共 生 的 格 局, 发 展 潜 力 十 分 重 大 根 据 国 家 邮 政 局 发 布 数 据,2008 年 全 国 规 模 以 上 快 递 企 业, 其 业 务 收 入 达 到 亿 元, 业 务 量 累 计 完 成 亿 件, 同 比 增 长 25.9% 2008 年 中 国 网 络 购 物 交 易 规 模 达 到 1320 亿 元, 占 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 比 重 突 破 1% 这 也 给 物 流 业 带 来 了 大 量 订 单 如 申 通 快 递 有 限 公 司 首 席 执 行 官 奚 春 阳 所 述 : 2007 年 申 通 涉 足 淘 宝 业 务, 第 一 个 月 从 淘 宝 拿 到 的 单 子 是 每 天 4 万 件, 现 在 已 经 达 到 每 天 万 件 网 货 推 动 快 递 物 流 行 业 逐 步 规 范 电 子 商 务 与 快 递 物 流 是 一 种 互 动 的 发 展 关 系 电 子 商 务 的 高 速 发 展, 网 货 的 大 行 其 道, 给 物 流 配 送 企 业 的 信 息 化 产 业 化 智 能 化 人 性 化 建 设 都 提 出 了 更 高 的 要 求 互 联 网 的 透 明 性, 要 求 快 递 物 流 企 业 对 自 己 的 服 务 更 加 负 责, 否 则 就 会 被 市 场 所 淘 汰 淘 宝 网 已 经 推 出 了 推 荐 物 流 限 时 物 流 货 到 付 款 等 一 系 列 帮 助 物 流 快 速 发 展 的 举 措 日 前, 阿 里 巴 巴 B2B 公 司 启 动 了 中 国 中 小 企 业 商 务 服 务 伙 伴 计 43

45 划, 与 首 批 纳 入 计 划 的 四 家 物 流 公 司 签 订 战 略 合 作 协 议, 共 同 构 筑 开 放 协 同 和 共 同 繁 荣 的 商 业 生 态 系 统 阿 里 巴 巴 B2B 公 司 CEO 卫 哲 表 示, 今 后, 阿 里 巴 巴 将 打 造 开 放 的 中 间 服 务 平 台, 携 手 伙 伴 企 业, 围 绕 中 小 企 业 所 面 临 的 问 题, 以 更 低 廉 的 商 务 成 本 提 供 更 优 质 的 服 务 2009 年 上 半 年, 国 家 邮 政 局 委 托 调 查 公 司 对 国 内 快 递 服 务 满 意 度 进 行 了 调 查 结 果 显 示, 国 内 快 递 服 务 总 体 满 意 度 平 均 为 66.7 分, 比 2008 年 提 升 1.8 分 在 互 联 网 的 协 同 和 推 动 下, 快 递 物 流 企 业 正 在 变 得 更 加 诚 信 透 明 化 负 责 任 网 货 惠 及 民 生 2008 年 7 月 5 日, 淘 宝 网 在 杭 州 发 布 了 中 国 首 个 描 述 网 络 购 物 消 费 水 平 的 指 数 淘 宝 CPI 淘 宝 CPI 是 中 国 首 个 网 络 购 物 消 费 指 数, 是 淘 宝 网 对 社 会 各 界 开 放 分 享 的 关 键 性 数 据 这 一 指 数 旨 在 通 过 网 络 购 物 中 的 价 格 走 势, 来 反 映 网 络 购 物 市 场 整 体 状 况 城 市 主 流 人 群 消 费 状 况 淘 宝 网 公 布 的 2008 年 1 月 ~5 月 的 淘 宝 CPI 指 数, 和 同 期 的 国 家 CPI 相 比, 淘 宝 CPI 呈 现 持 续 下 降 趋 势 根 据 淘 宝 网 公 布 的 数 据,2008 年 1 月 ~5 月, 淘 宝 CPI 分 别 为 0.41% -2.74% -7.28% -9.24% -6.35%, 呈 现 出 前 高 后 低 的 下 降 趋 势, 这 些 数 字 低 于 同 期 国 家 统 计 局 公 布 的 1~5 月 的 CPI 数 据 上 半 年 国 家 统 计 局 公 布 CPI 与 淘 宝 CPI 对 比 数 据 国 家 统 计 局 公 布 CPI (%) 淘 宝 CPI(%) 来 源 : 淘 宝 网 ( 整 理 : 阿 里 巴 巴 集 团 研 究 中 心 ) ( 图 表 28) 年 上 半 年 国 家 统 计 局 公 布 CPI 与 淘 宝 CPI 对 比 数 据 网 货 平 台 保 护 消 费 者 权 益, 提 升 消 费 者 福 利 网 货 的 优 势 不 仅 是 因 为 价 格 较 低, 更 重 要 的 是 网 货 可 以 利 用 互 联 网 来 消 除 购 买 过 程 中 可 能 遇 到 的 信 息 不 对 称, 令 消 费 者 的 权 力 得 到 了 解 放 消 费 者 可 以 44

46 在 商 品 过 剩 的 时 代 里, 在 网 上 查 看 其 他 用 户 的 评 价, 决 定 自 己 的 购 买 行 为 也 可 以 在 网 上 发 表 商 品 评 价, 为 后 来 的 消 费 者 留 下 意 见 而 这 一 切 信 息 的 获 得 和 产 生, 都 是 零 成 本 的 所 以, 对 于 消 费 者 来 说, 通 过 网 络 购 买 一 方 面 可 以 快 速 有 效 地 进 行 价 格 比 对 信 息 核 实 等, 另 一 方 面 也 能 够 尽 可 能 广 泛 地 掌 握 产 品 的 性 能 等 相 关 信 息, 买 到 更 适 合 自 己 的 产 品, 提 升 自 己 的 消 费 福 利 案 例 淘 宝 网 的 消 费 者 权 益 保 护 实 践 淘 宝 网 建 立 了 3 道 程 序 来 预 防 假 冒 产 品 : 第 一 道 是 机 器 排 查, 淘 宝 网 建 立 了 标 准 产 品 价 格 库, 如 果 某 些 商 品 价 格 波 动 异 常, 假 货 可 能 性 很 大, 机 器 会 将 此 商 品 自 动 下 架 ; 第 二 道, 对 于 不 能 通 过 机 器 排 查 的 非 标 准 商 品, 淘 宝 网 还 设 有 专 门 的 人 工 排 查 部 门, 做 到 24 小 时 巡 查, 随 时 下 架 问 题 商 品 ; 第 三 道, 买 家 可 以 点 击 商 品 页 面 的 举 报 此 商 品, 对 卖 家 的 假 冒 伪 劣 商 品 进 行 投 诉 同 时, 该 网 站 还 设 置 了 消 费 者 保 障 计 划 : 买 家 在 收 到 货 物 后 14 天 内 出 现 产 品 质 量 问 题, 淘 宝 网 将 帮 助 买 家 向 卖 家 提 出 退 货 赔 付 申 请 除 了 这 3 道 程 序 之 外, 采 取 的 措 施 还 包 括 : 完 善 消 费 者 保 障 服 务 ; 评 价 规 则 升 级 ; 加 大 管 制 力 度 45

47 第六章 网货发展的未来趋势 一 网货发展趋势之一 网货发展趋势之一 加速品牌化 网货产品的发展趋势之一是加速品牌化 有保证的产品质量是品牌化的前提 网货的主要供应商是 中国制造 他们 经过多年的国际品牌代工制造 产品基本具备了网货的基本要求 货真 物 美 当这些产品通过互联网渠道销售 摒弃了渠道暴利时 他们就真正成为了 货 真价实 物美价廉 的网货 同时 伴随网货市场竞争日趋成熟化 高端化 一 批走在前面的大卖家已经有了明确的品牌意识 他们或者开始通过找加工厂 OEM 品牌 或者干脆自己组建工厂生产自有品牌商品 案例 案例 御泥坊的网货品牌之路 案例 2006 年 长沙市百年鎏芳生物科技有限公司总经理戴跃锋创立了御泥坊品牌 在通过 传统渠道拓展市场遭遇障碍后 他决定开始网货品牌之路 2007 年 3 月 御泥坊开始在淘 宝开店 并开始就确定以网络市场为主战场 此后 他们根据网络市场开发出了系列适应淘 友及网络消费者需求的各类产品 通过淘宝论坛口碑相传 获得了用户的高度认同 特别是 受到大量时尚知性女性的追捧 2007 年 淘宝网化妆品终评榜通过论坛淘友投票形式公开 评选 御泥坊获得 2007 年度最佳面膜 2008 年 御泥坊销售额同比增长 400% 于是他们 兼并了生产基地 同时在淘宝大规模投放广告 2008 年底 御泥坊又开始了统一品牌形象 完善产品体系的重要规划 同时 还有另外一类网货品牌 来自于外贸工厂的转型 他们借助自己的设计 生产实 力 可以迅速制造出适应网上买家需求的产品 因此 更具有竞争实力 这一类如飘飘龙 哥瑞尔 德尔等企业 目前在淘宝网上 专门针对网络打造的品牌开始不断涌现 比如 美亿家 JUSTYLE 麦包包 等等 这些品牌主要针对网民的消费取向而设计和推广 依赖淘宝网的巨大客流量 进行快速的市场扩张和客户开发 研究同时发现 网货的顾客群体常常具有相当的品牌忠诚度 会产生多次消费 淘宝网上的 柠 檬绿茶 是这一网货盈利模式的典型代表 46

48 分析 柠檬绿茶的网货盈利模型 柠檬绿茶的网货销售带来了利润增长 其关键 在于对核心资产的充分利用 化妆品 化妆品 饰品 饰品 服装 服装 箱包 箱包 核心资产包括品牌和客户资源 是在最初的化 妆品业务运作中逐步积累起来的 鞋 鞋 居家 居家 其他 其他 对 白领女性网上商城 的定位 延伸出使核心资 产产生乘数效应的市场机会 派生出多个利润 成长点 核心资产(柠檬绿茶品牌和客户资源) 核心资产(柠檬绿茶品牌和客户资源) 这种延伸也使得核心资产不断优化 利润区 来源 阿里巴巴集团研究中心 图表 29 淘宝网店柠檬绿茶的网货盈利模型 二 网货发展趋势之二 主流线下品牌 网货化 网货发展趋势之二 主流线下品牌 主流线下品牌 网货化 与 网货 加速品牌化相对应的是 主流品牌 的网货化 这两大趋势从两端迅 速推动网货转型 而 2008 年以来爆发的国际金融危机更加速了这一转型过程 2008 年以来 国际金融危机对中国的影响日渐明显 越来越多的企业开始 寻求新的生存和增长模式 上淘宝是很多企业选择的道路 与此同时 2008 年下半年启动的 大淘宝战略 初见成效 淘宝正在为帮助企业进行网络零售提 供全套的技术 支付 物流和营销支持 在内外因的促进下 数据显示 2009 年上半年淘宝上的品牌企业发展迅猛 联想 宝洁 优衣库 戴尔 李宁等消费者耳熟能详的传统品牌均已入驻淘宝 数十家品牌商企业已经进入了淘宝 百万网货俱乐部 即品牌直营店单店在淘 宝的月销售额超过了一百万元 案例 杰克琼斯旗舰店网货创奇迹 单日销售额突破 522 万 10 月 18 日 杰克琼斯淘宝商城官方旗舰店开张的第三天 单日交易额便飙到 47 万 卖出 2000 多件衣服 11 月 11 日 这一旗舰店日销售额已迅速飙升至 522 万 创造了记录 大品牌上淘宝 面临很大的问题就是线上销售商品和线下渠道的冲突 杰克琼斯为此打造了 专供淘宝网店的 网货 这也成为其在淘宝上高速发展的法宝 杰克琼斯淘宝旗舰店共有 300 多件商品 其中除新款和线下实体店同时发布外 还有相当数量的网店专供商品 这些商品 是在任何杰克琼斯线下店买不到的 47

49 品 牌 商品类型 旗舰店 联想 电脑 手机 优衣库 服饰 Levi's 服饰 戴尔 电脑 惠普 电脑 诺基亚 手机 佳能 相机 索尼 电脑 手机 三洋 生活电器 来源 2009 年 8 月企业访谈 整理 阿里巴巴集团研究中心 图表 上半年月销售额过百万的淘宝品牌直销店示例 三 网货发展趋势之三 网货发展趋势之三 全面趋向个性化 工业时代下 大生产+大零售 的典型模式 带给消费者的是一种标准化的消 费 企业的行为也更接近一种单边主义的规则 而网货则更多地体现了一种企 业 社会 大众共赢的取向 就当前的演进现状来看 网货的发展可能将经历 两个大的阶段 在网货 1.0 时代 也即当前 网货发展主要表现为把线下传统渠道的货放 到网上销售 这一阶段 网货的丰富和海量 将是其主要特征 而网货的未来 网货 2.0 时代 则将更多地体现为以消费者为中心 进行按需定制 生产 商则进行柔性化的生产 如阿里巴巴 B2B 公司 CEO 卫哲所言 网货 2.0 是将 利润还给厂商 将个性化还给消费者 事实上 今天淘宝网上的很多消费者 已经可以按照自己的需要通过淘宝再通过阿里巴巴 B2B 网站上的企业去定制 自己需要的产品 48

50 淘宝卖家对个性化产品的观察 数量越来越多 47.7% 满足了淘宝网消费者的多元化需求 47.6% 品种日益丰富 海量 43.3% 代表了未来网上商城的发展趋势 37.9% 质量持续提高 29.1% 17.7% 是卖家重要的利润增长点 说不清 0.0% 15.7% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 来源 阿里巴巴集团研究中心 2009 样本 1558 图表 31 淘宝卖家对个性化产品的观察 四 网货发展趋势之四 主流消费 网购化 网货发展趋势之四 主流消费 主流消费 网购化 网货 加速品牌化和 主流线下品牌 网货化构成了生产端的网货化趋势 这 一趋势反映在消费端表现出的则是 主流消费 网购化 数据显示 截至 2009 年上半年 淘宝网共有注册会员 1.45 亿 占全体中 国网民数的 43% 网购用户数同比增长 101% 而中国网民 2009 年上半年的 同比增长只有 34% 两者相差近 3 倍 其中 40 岁以上的淘宝用户数同比翻 番 网购覆盖人群分布更加广泛 网购覆盖区域分布也更加广泛 二三线区域 网购市场的交易超过了 50% 2009 年 主流消费 网购化最明显的特征体现在家居日用品这一和居民日 常生活密切相关的商品上 数据显示 无论在销售数量还是销售金额上 2009 年上半年家居日用类商品都是 2008 年全年的两倍多 家居日用类商品首次登 上各类商品销售排行榜第一名 而 2008 年此类商品仅列居第四 五 网货发展趋势之五 网货发展趋势之五 未来增长空间广阔 截止 2009 年 10 月 中国网民已经跃居世界第一位 但中国互联网及其相 关产业的发展才刚刚开始 与互联网发达国家相比 我国的互联网普及率还处 于较低水平 互联网普及率仅仅是互联网发达国家的 1/3 目前中国网民中 49

51 大 约 4 个 人 中 仅 有 1 个 人 是 购 物 用 户, 而 在 欧 美 和 韩 国 等 互 联 网 普 及 率 较 高 的 国 家, 每 3 个 网 民 中 就 有 2 个 人 在 网 上 购 物 ( 图 表 32) 部 分 国 家 的 互 联 网 普 及 率 对 比 除 互 联 网 普 及 率 外, 中 国 网 络 零 售 消 费 投 入 与 世 界 发 达 国 家 的 差 距, 更 可 以 生 动 地 说 明 未 来 网 货 消 费 的 广 阔 天 地 据 统 计,2008 年 美 国 网 络 零 售 额 2040 亿 美 元, 相 当 于 亿 元 人 民 币, 人 口 3 亿, 平 均 每 人 网 上 购 物 4639 元 人 民 币 ;2008 年 法 国 网 络 零 售 额 200 亿 欧 元, 相 当 于 1912 亿 元 人 民 币, 人 口 6380 万, 平 均 每 人 网 上 购 物 2997 元 人 民 币 ;2008 年 韩 国 网 络 零 售 额 11.6 万 亿 韩 元, 相 当 于 637 亿 元 人 民 币, 人 口 4000 万, 平 均 每 人 网 上 购 物 1593 元 人 民 币 2008 年 中 国 网 络 零 售 额 亿 元 人 民 币 ( 淘 宝 网 为 亿 元 ), 人 口 13 亿, 平 均 每 人 网 上 购 物 99 元 人 民 币 中 国 现 阶 段 的 平 均 网 上 购 物 投 入, 仅 为 世 界 发 达 国 家 的 1/30 乃 至 1/50 显 然, 中 国 网 络 购 物 的 潜 力 还 远 未 被 释 放 就 长 期 和 根 本 趋 势 而 言, 随 着 网 民 消 费 能 力 的 提 高 和 网 民 分 布 区 域 的 层 次 化, 网 货 的 消 费 力 会 逐 渐 加 速 未 来 的 十 年, 网 货 必 将 成 为 中 国 商 业 舞 台 上 最 耀 眼 的 明 星 50

52 结 语 : 网 货, 信 息 时 代 的 T 型 车? 制 造 端 来 自 中 国 制 造 的 丰 盛 供 应, 消 费 端 来 自 网 民 消 费 的 旺 盛 需 求, 供 需 两 者 在 网 货 这 一 商 品 上 实 现 了 完 美 对 接 然 而, 这 可 能 还 不 是 网 货 的 全 部 意 义 所 在 我 们 认 为, 每 一 历 史 时 代 都 有 相 应 的 标 志 性 商 品, 该 商 品 表 征 了 该 时 代 的 代 表 性 生 产 方 式, 比 如 工 业 时 代 的 福 特 T 型 车 而 信 息 时 代 的 标 志 性 商 品, 有 可 能 正 是 当 前 蓬 勃 发 展 的 网 货 尽 管 形 态 各 异 数 量 和 种 类 繁 多, 但 它 们 都 蕴 含 和 凝 结 着 信 息 时 代 商 业 文 明 的 特 质 : 开 放 分 享 责 任 全 球 化, 它 们 也 可 能 代 表 了 信 息 时 代 一 种 新 的 生 产 方 式 的 萌 芽! 福 特 T 型 车 曾 是 工 业 时 代 的 标 志, 也 是 意 味 着 工 业 时 代 生 产 方 式 趋 于 成 熟 的 代 表 性 产 品 1908 年, 福 特 T 型 车 下 线 就 在 其 他 厂 家 依 然 靠 手 工 生 产 汽 车 时, 福 特 公 司 的 工 程 师 却 建 立 了 全 新 的 优 化 流 水 装 配 线, 新 的 生 产 线 使 得 T 型 车 的 生 产 效 率 大 大 提 高 随 着 大 规 模 流 水 线 生 产 方 式 的 不 断 改 进, 到 1914 年, 持 续 优 化 后 的 福 特 流 水 线, 已 经 可 以 做 到 在 93 分 钟 内 生 产 出 一 部 汽 车, 而 同 期 其 他 所 有 汽 车 生 产 商 的 生 产 能 力 的 总 和 也 无 法 做 到 一 方 面 是 生 产 效 率 的 极 大 提 高, 另 一 方 面 则 是 价 格 的 持 续 下 降,T 型 车 的 价 格 在 不 长 时 间 里 就 从 最 初 的 850 美 元 降 到 了 260 美 元 到 20 世 纪 20 年 代, 以 标 准 化 流 水 线 和 大 规 模 为 实 质 内 涵 的 T 型 车, 终 于 给 整 个 工 业 界 都 带 来 了 伟 大 的 时 代 性 的 变 革 此 后, 有 学 者 把 福 特 主 义 生 产 方 式 概 括 为 :1. 大 规 模 生 产 ;2. 标 准 化 产 品 ; 3. 垂 直 型 的 组 织 形 式 ;4. 生 产 商 主 导 生 产 ;5. 发 展 方 向 是 寡 头 垄 断 型 的 市 场 结 构 在 福 特 主 义 生 产 方 式 出 现 之 后, 又 出 现 了 精 益 生 产 后 福 特 主 义 等 一 系 列 新 理 念, 其 内 涵 或 多 或 少 都 包 括 大 规 模 定 制 水 平 型 组 织 消 费 者 主 权 生 态 协 作 生 态 竞 合 等 要 素 及 至 今 天 比 较 流 行 的 山 寨 众 包 轻 公 司 产 消 合 一 者 免 费 经 济 维 基 经 济 等 新 概 念, 尽 管 出 发 点 不 尽 一 致, 但 其 指 向 却 都 是 工 业 时 代 向 信 息 时 代 的 转 变 或 是 对 未 来 信 息 时 代 的 想 象, 有 较 强 的 底 层 的 内 在 互 通 性 以 此 视 角 来 看, 在 网 货 现 象 的 背 后, 正 是 网 络 时 代 生 产 方 式 日 渐 明 朗 的 一 种 图 景 : 电 子 商 务 生 态 圈 + 大 规 模 定 制 而 网 货 化 的 过 程, 也 正 是 电 子 商 务 生 态 圈 + 大 规 模 定 制 不 断 展 开 和 日 益 完 善 的 过 程 51

53 柔 性 化 生 产 社 会 化 物 流 个 性 化 营 销 个 性 化 精 准 化 的 电 子 商 务 来 源 : 阿 里 巴 巴 集 团 研 究 中 心 ( 图 表 33) 大 规 模 定 制 的 实 现 过 程 示 意 图 当 然, 与 福 特 主 义 生 产 方 式 那 种 一 款 代 表 性 产 品 (T 型 车 )+ 一 家 代 表 性 厂 商 ( 福 特 ) 主 导 + 一 种 生 产 方 式 ( 标 准 化 流 水 线 大 规 模 )+ 一 个 时 代 ( 工 业 时 代 ) 的 范 式 不 同, 今 天 已 经 日 益 浮 现 的 信 息 时 代 生 产 方 式, 则 可 能 是 这 样 一 种 组 合 : 无 数 种 个 性 化 产 品 ( 网 货 ) + 众 多 厂 商 组 成 的 在 线 虚 拟 集 群 ( 消 费 者 导 向 )+ 一 种 生 产 方 式 ( 大 规 模 定 制 )+ 一 个 时 代 ( 信 息 时 代 ) 我 们 相 信, 关 于 网 货 的 上 述 想 象, 绝 不 仅 仅 是 想 象 就 在 我 们 身 边, 就 在 每 一 天, 网 货 已 经 展 开 了 它 的 伟 大 历 程! 52

54 附 录 : 新 商 业 文 明 下 的 网 商 网 货 与 网 规 2009 年, 中 国 互 联 网 能 量 正 在 以 前 所 未 有 的 速 度 力 度 和 广 度 迸 发 它 直 接 催 生 了 一 个 正 在 崛 起 的 商 业 新 世 界 : 交 易 主 体 交 易 品 交 易 规 则 交 易 结 构 到 交 易 媒 介 都 焕 然 一 新 交 易 媒 介 的 互 联 网 化 催 生 了 网 商 ( 交 易 主 体 ) 网 货 ( 交 易 品 ) 和 网 规 ( 交 易 规 则 ) 而 网 商 网 货 和 网 规 正 是 理 解 这 一 新 世 界 的 三 个 要 素 从 长 时 段 的 历 史 眼 光 来 看,2009 年, 一 个 新 的 商 业 文 明 也 开 始 浮 现 : 诚 信 透 明 化 责 任 全 球 化 是 它 的 前 提, 网 商 网 货 网 规 是 它 的 支 柱, 信 息 时 代 的 商 业 文 明 则 是 它 的 时 空 定 位 与 演 进 方 向 网 商 : 商 业 新 世 界 的 主 体 从 1999 年 到 2009 年, 网 商 十 年 是 实 现 规 模 化 生 存 生 态 化 社 会 化 发 展 的 十 年, 网 商 十 年 也 是 社 会 经 济 影 响 力 日 益 凸 现 的 十 年 截 至 2009 年 上 半 年, 网 商 数 量 扩 大 至 6300 万, 交 易 额 持 续 上 升, 网 商 之 间 的 协 作 关 系 不 断 深 化, 网 商 的 发 展 路 径 越 来 越 多 元 化, 网 商 国 际 化 持 续 进 行 此 外, 网 商 群 体 的 社 会 化 也 得 到 了 显 著 体 现 : 电 子 商 务 覆 盖 了 越 来 越 多 的 社 会 人 群 ; 网 商 之 间 的 关 系 走 向 社 会 化 ; 工 作 学 习 生 活 居 住 一 体 化 的 形 态 越 来 越 显 著 ; 网 商 社 会 影 响 力 扩 大 也 带 来 了 高 度 的 社 会 认 可 经 过 十 年 发 展, 网 商 已 经 逐 步 实 现 了 与 主 流 社 会 经 济 系 统 的 融 合 网 货 : 商 业 新 世 界 的 交 易 物 网 货 是 通 过 互 联 网 渠 道 销 售 的 商 品, 具 备 货 真 价 实 海 量 个 性 等 显 著 特 征 2009 年, 网 货 正 在 成 为 一 种 主 流 化 的 商 品, 种 类 数 量 都 得 以 大 幅 拓 展, 基 本 包 括 了 人 们 生 产 生 活 衣 食 住 行 各 个 方 面 的 商 品 需 求 主 流 的 品 牌 厂 商 也 纷 纷 加 入 了 网 货 大 潮 网 货 的 大 量 出 现, 深 刻 地 影 响 着 商 业 世 界, 它 改 变 了 传 统 商 品 的 生 产 设 计 销 售 和 流 通, 并 引 领 商 业 变 得 更 快 更 短 网 货 将 经 历 从 1.0 到 2.0 的 进 化, 也 即 : 从 网 货 1.0 时 代 的 丰 富 海 量, 转 变 为 2.0 时 代 以 消 费 者 为 中 心 进 行 按 需 定 制 网 规 : 商 业 新 世 界 的 规 则 经 过 十 年 的 发 展, 网 规 的 诸 多 特 性 也 已 经 越 来 越 清 晰 诚 信 分 享 责 任 是 网 规 的 三 大 显 著 特 征 53