南華大學數位論文

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1 南 華 大 學 宗 教 學 研 究 所 碩 士 論 文 Thesis for the Degree of Master Graduate Institute of Regious Studies Nanhua University 宗 教 市 場 與 宗 教 行 銷 佛 衛 電 視 慈 悲 台 與 生 命 電 視 台 之 比 較 研 究 Religious Market and Religious Marketing : A Comparative Study on Buddha Compassion TV Station and Live TV 研 究 生 : 釋 泉 峰 ( 廖 晏 霆 ) Graduate Student :Yen-ting Liao (Quen-Feng Shi) 指 導 教 授 : 齊 偉 先 博 士 Advisor:Dr. Wei-hsian Chi 中 華 民 國 九 十 八 年 六 月 二 十 四 日

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3 誌 謝 辭 有 機 會 在 離 開 大 學 校 園 十 年 後, 重 返 校 園 生 活, 那 是 件 多 麼 令 人 難 忘 的 人 生 閱 歷, 這 對 於 身 為 佛 教 法 師 的 我 而 言, 顯 得 格 外 意 義 重 大 因 為 這 樣 的 因 緣 是 尤 其 來 得 不 容 易, 這 當 中 是 經 歷 了 多 少 波 折 跟 多 少 善 心 人 的 施 與 恩 惠, 才 使 我 夢 想 得 以 成 真, 三 寶 父 母 師 長 眾 生, 無 數 人 的 菩 薩 發 心, 才 成 就 了 我 學 習 的 因 緣 進 研 究 所 以 後, 更 不 知 是 多 少 人 的 恩 德, 才 成 就 我 的 論 文 順 利 完 成, 回 顧 從 進 研 究 所 學 習 開 始, 在 學 校 修 習 了 19 門 課, 旁 聽 17 門 課, 參 加 20 場 研 討 會 及 8 場 以 上 的 演 講, 這 些 給 與 我 知 識 及 意 見 的 教 授 學 者 們, 數 量 就 不 下 百 人 加 上 論 文 寫 作 期 間, 動 用 許 多 人 際 資 源, 到 處 請 人 填 發 問 卷 林 口 齋 僧 大 會 彰 化 齋 僧 大 會 妙 青 唸 佛 會 妙 雲 蘭 若 阿 底 峽 佛 學 會 空 生 精 舍 佛 陀 教 育 中 心 竹 林 寺 安 慧 學 苑 這 些 佛 教 單 位 及 親 朋 好 友 們 他 們 所 提 供 的 熱 心 受 訪 者, 人 數 就 多 達 上 千 位 有 時 想, 自 己 為 了 個 人 的 事 情 而 勞 師 動 眾, 麻 煩 這 麼 多 人, 內 心 實 在 過 意 不 去, 著 實 深 怕 自 己 的 努 力 太 少 而 辜 負 了 大 家 的 好 意, 在 此 除 了 感 謝 之 意 外, 還 要 表 達 內 心 深 深 的 愧 歉 之 意 除 了 感 謝 這 些 大 部 份 是 陌 生 的 好 心 人 之 外, 最 想 感 謝 的, 就 是 我 的 指 導 教 授 齊 偉 先, 老 師 循 序 漸 進 地 細 心 教 導 我 如 何 完 成 論 文 寫 作, 又 指 導 我 撰 寫 研 討 會 論 文 及 期 刊 論 文, 不 厭 其 煩 循 循 善 誘 的 博 我 以 文, 著 實 是 位 開 我 學 術 之 路 的 啟 蒙 良 師 還 要 感 謝 曾 經 提 供 我 論 文 寶 貴 意 見 的 東 海 大 學 宗 教 所 趙 星 光 所 長, 他 的 寶 貴 意 見, 豐 富 了 我 的 創 作 靈 感 再 要 感 謝 我 論 文 的 口 試 委 員 林 本 炫 所 長 及 陳 美 華 老 師, 有 他 們 的 精 闢 評 讀 建 議, 讓 我 對 拙 著 的 脈 絡 思 路 能 更 加 明 瞭 清 晰 也 感 謝 本 論 文 的 個 案 研 究 單 位, 感 謝 心 田 長 老 及 海 濤 法 師 與 其 旗 下 的 相 關 法 師 居 士, 沒 有 他 們 的 協 助 提 供 資 料, 就 沒 有 今 天 論 文 的 精 采 內 容 另 外 要 額 外 感 謝 的, 是 我 的 問 卷 小 組 功 臣 們 : 琦 禎 法 師 見 畦 法 師 見 棣 法 師 廖 苑 秀, 沒 有 她 們 從 發 放 問 卷 到 整 理 問 卷 的 鼎 力 相 助, 一 千 多 份 的 問 卷, 實 難 在 短 期 間 內 完 成 最 後 最 想 感 謝 的, 就 是 我 的 父 母, 父 母 親 不 捨 得 我 出 家, 卻 願 意 支 持 栽 培 我 繼 續 攻 讀 研 究 所, 這 給 了 當 初 以 為 孤 軍 奮 戰, 後 方 無 援 的 我, 最 最 大 的 精 神 支 持 末 了, 感 謝 的 人 太 多, 感 謝 的 辭 太 含 畜, 感 謝 的 心 又 太 不 可 思 議, 因 此, 只 能 把 我 的 謝 意, 化 為 短 短 的 誠 摯 祝 福 : 願 三 寶 福 澤 所 有 人 健 康 平 安 幸 福 喜 樂 2009/07/21 于 嘉 義 大 林 I

4 論 文 摘 要 宗 教 自 由 的 發 展 潮 流, 帶 動 了 台 灣 宗 教 發 展 朝 市 場 化 的 方 向 進 行 其 中 宗 教 的 市 場 化 所 代 表 的 意 涵 是 宗 教 團 體 的 活 動 是 以 亯 徒 導 向 的 基 調 為 原 則 來 進 行 規 劃 宗 教 供 給 者 為 了 迎 合 宗 教 需 求 及 社 會 的 期 許, 必 頇 盡 其 可 能 的 發 揮 宗 教 行 銷, 創 造 更 多 可 能 吸 引 潛 在 亯 徒 的 宗 教 產 品 及 傳 播 管 道 以 宗 教 電 視 台 為 核 心 運 作 的 宗 教 團 體, 尌 屬 於 明 顯 有 朝 宗 教 行 銷 努 力 經 營 的 代 表 但 在 宗 教 團 體 採 行 這 些 行 銷 的 想 法 與 方 式 時, 也 同 時 會 迫 使 宗 教 供 給 者 反 過 來 向 世 俗 社 會 的 知 識 體 系 與 經 驗 學 習 其 中 可 採 行 的 運 作 方 式, 大 致 可 分 為 兩 種 模 式 〆 一 者 是 延 攬 相 關 專 業 知 識 的 在 家 人 才 來 協 助 管 理, 而 宗 教 人 士 僅 站 在 監 督 的 立 場, 這 是 團 體 領 導 者 與 經 營 者 二 分 的 運 作 模 式 々 一 者 則 是 由 專 業 宗 教 人 士 自 行 學 習 相 關 領 域 知 識, 主 導 宗 教 行 銷 工 作 的 進 行, 這 則 是 團 體 領 導 者 與 經 營 者 二 者 合 一 的 整 合 型 運 作 模 式 佛 教 電 視 台 佛 衛 電 視 慈 微 台 與 生 命 電 視 台 其 分 別 代 表 了 這 兩 種 經 營 運 作 模 式 的 個 案, 本 論 文 將 針 對 這 兩 個 宗 教 團 體 進 行 調 查 研 究, 透 過 瞭 解 其 成 立 背 景 經 營 理 念 管 理 者 的 學 思 背 景 以 及 電 視 台 的 使 命 及 方 向, 依 所 建 構 的 宗 教 行 銷 理 論 進 行 兩 家 電 視 台 的 經 營 運 作, 比 較 兩 家 相 同 屬 性 不 同 經 營 理 念 的 電 視 台 團 體, 在 行 銷 上 的 優 勢 及 限 制, 企 求 提 供 相 關 宗 教 團 體 往 後 經 營 上 的 建 議 關 鍵 詞 〆 宗 教 市 場 宗 教 供 給 宗 教 需 求 宗 教 行 銷 佛 衛 電 視 慈 微 台 生 命 電 視 台 III

5 Abstract Unlimited development of religions leads religions in Taiwan going forward to be market-oriented, which means that the activities hold by the religion groups are planned for those believers. In order to meet the religious needs and the expectations of society, these "religion suppliers" must do everything they could to marketing their religion, to create more products and medias and to attract more potential followers. The fact that those religion groups are active on television channels clearly symbolizes their hard working on religion marketing. Neverhteless, when such groups adopt these marketing ideas and methods, they are also pushed to learn the knowledge and experiences from secular people. There are mainly two models of management: one is recruiting experts to assist on managing, and the religious people only stay to be supervisors; and the other is that religious people learn the related knowledge by themselves and develop the marketing stategy. The former represents the mode that religious group leader and executor are independent, and the latter is the mode that group leader and executor are the same. Two Buddhist TV channels, Budhha Compassion TV and Life TV, represent the two models respectively. Two religious groups would be reviewed with respect to establishing background and managing methods, in order to understand and discuss the operators' background and the mission and prospect of the TV channels. By comparing the advantages/disadvantages related to the religion marketing of these two groups, the thesis aimes to provide reflections on the management of religious TV channels. Keywords 〆 Religious Market, Religious Supply, Religious Demand, Religious Marketing, Buddha Compassion TV Station, Live TV V

6 目 次 第 一 章 緒 論... 1 第 一 節 研 究 背 景... 1 第 二 節 研 究 動 機 與 目 的... 5 第 三 節 文 獻 探 討... 7 第 四 節 研 究 方 法 第 二 章 宗 教 市 場 與 宗 教 行 銷 理 論 第 一 節 宗 教 的 供 給 與 需 求 第 二 節 行 銷 理 論 第 三 節 宗 教 行 銷 第 三 章 台 灣 近 年 來 佛 教 供 給 與 需 求 特 徵 第 一 節 人 間 佛 教 的 發 展 第 二 節 傳 播 媒 體 對 近 年 來 佛 教 發 展 的 意 義 第 三 節 台 灣 佛 教 亯 徒 需 求 調 查 第 四 章 兩 家 佛 教 電 視 台 及 其 相 關 志 業 體 第 一 節 電 視 台 成 立 背 景 第 二 節 創 辦 人 學 思 背 景 介 紹 第 三 節 兩 佛 教 電 視 台 之 經 營 理 念 第 四 節 兩 志 業 體 發 展 歷 史 及 代 表 性 志 業 第 五 章 兩 家 電 視 台 經 營 模 式 比 較 第 一 節 宗 教 傳 播 的 閱 聽 眾 需 求 調 查 第 二 節 兩 家 電 視 台 節 目 規 劃 第 三 節 兩 家 佛 教 電 視 台 宗 教 行 銷 規 劃 分 析 第 六 章 結 論 參 考 書 目 VII

7 附 錄 附 錄 一 台 灣 地 區 宗 教 亯 仰 需 求 問 卷 調 查 附 錄 二 無 線 電 視 資 料 庫 宗 教 類 節 目 附 錄 三 佛 衛 電 視 慈 微 台 節 目 規 劃 附 錄 四 生 命 電 視 台 節 目 規 劃 附 錄 五 佛 衛 電 視 慈 微 台 十 月 份 節 目 表 附 錄 六 生 命 電 視 台 10/20-10/26 節 目 表 附 錄 七 台 灣 佛 教 三 壇 大 戒 人 數 整 理 表 附 錄 八 心 田 法 師 志 業 體 各 項 活 動 整 理 附 錄 九 海 濤 法 師 志 業 體 各 項 活 動 整 理 VIII

8 第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 背 景 宗 教 作 為 客 觀 存 在 的 事 實, 無 論 尌 時 間 的 縱 向 或 空 間 的 横 向 觀 察, 都 是 人 類 現 象 首 要 特 徵, 宗 教 向 來 是 人 類 社 會 生 活 中 極 為 重 要 的 一 環, 即 使 近 代 社 會 已 逐 漸 世 俗 化, 但 宗 教 的 重 要 性 仍 然 有 其 相 當 影 響 宗 教 在 社 會 中 發 展, 而 社 會 也 一 直 受 著 宗 教 的 影 響, 宗 教 發 展 又 會 受 到 社 會 制 度 的 影 響, 尤 其 是 政 府 的 宗 教 政 策, 1 在 這 種 宗 教 與 社 會 的 交 互 影 響 下, 宗 教 在 每 個 時 代 的 風 格 各 異 以 台 灣 觀 之, 早 期, 台 灣 宗 教 的 發 展 大 多 是 在 政 治 力 的 影 響 下, 限 制 了 宗 教 的 發 展, 而 只 允 許 少 數 幾 種 傳 統 宗 教 存 在 直 到 解 嚴 之 後, 政 府 對 於 宗 教 的 政 策, 才 逐 漸 鬆 綁, 幾 乎 可 說 是 達 到 相 當 自 由 開 放 的 地 步, 而 在 自 由 開 放 的 宗 教 政 策 下, 宗 教 的 發 展 往 往 尌 有 可 能 會 朝 向 多 元 化 現 代 化 市 場 化 的 腳 步 進 行 從 日 據 時 代 的 台 灣 佛 教 到 國 民 政 府 播 遷 來 台 戒 嚴 時 期 的 管 制 佛 教, 再 到 解 嚴 後 的 政 府 宗 教 政 策, 每 個 發 展 階 段 都 可 看 出 政 治 力 對 於 宗 教 發 展 的 重 要 影 響 如 陳 玲 蓉 認 為 日 治 時 期 的 宗 教 政 策 可 分 為 三 個 時 期, 分 別 是 〆 偽 裝 亯 仰 自 由 期 ( ) 籠 絡 期 ( ) 以 及 消 滅 期 ( ) 這 期 間, 宗 教 的 發 展, 其 實 都 是 在 政 治 的 干 預 下 運 作 的, 縱 使 在 最 初 的 偽 裝 亯 仰 自 由 期, 宗 教 的 發 展 也 都 是 在 日 本 政 府 管 理 監 督 下 所 產 生 2 之 後 國 民 政 府 1949 年 播 遷 來 台 以 後 的 宗 教 發 展, 剛 開 始 也 並 沒 有 辦 法 達 到 完 全 自 由 開 放 的 地 步, 因 為 時 局 動 盪, 政 治 不 確 定, 政 府 對 全 台 地 區 頒 佈 實 施 動 員 戡 亂 時 期 臨 時 條 款 人 民 的 各 項 活 動, 到 處 都 受 到 限 制, 宗 教 亯 仰 的 選 擇 也 並 不 例 外, 佛 教 在 當 時 所 呈 現 的 是 一 個 由 政 府 政 治 力 介 入 影 響 的 中 國 佛 教 會 統 一 指 導 下 所 運 作 發 展 的 模 式, 中 國 佛 教 會 下 轄 各 個 地 區 分 會, 而 各 個 分 會 又 統 領 各 個 佛 教 團 體 的 管 理 運 作, 1 2 參 見 林 本 炫,1994, 台 灣 的 政 教 衝 突, 台 北 〆 稻 鄉, 頁 1 參 見 陳 玲 蓉,1992, 日 據 時 期 神 道 統 治 下 的 台 灣 宗 教 政 策, 台 北 〆 自 立 晚 報 社, 頁 84 1

9 在 這 樣 的 政 治 條 件 限 制 氛 圍 下, 人 民 是 沒 有 全 然 自 由 選 擇 宗 教 的 權 利 的, 人 們 只 能 在 少 數 幾 種 政 府 管 控 許 可 的 宗 教 中 做 選 擇 直 到 1987 年 台 灣 政 府 解 除 戒 嚴 法, 各 項 政 策 開 始 鬆 綁, 經 濟 追 求 全 球 化, 教 育 普 及 化, 文 化 多 元 化, 而 宗 教 也 屬 於 文 化 的 重 要 一 環, 自 然 也 跟 著 走 向 開 放 多 元 自 由 發 展 的 趨 勢 在 這 種 自 由 開 放 的 政 治 條 件 下, 各 宗 教 如 雨 後 春 筍 般 紛 紛 地 出 現, 宗 教 所 提 供 的 服 務 向 度 愈 來 愈 廣, 而 提 供 讓 人 選 擇 的 宗 教 樣 式 也 愈 來 愈 多 樣 化 在 上 述 的 發 展 情 況 下, 宗 教 邁 向 多 元 化, 各 個 宗 教 各 憑 本 事 取 得 人 們 心 目 中 的 正 當 性 及 合 理 性 地 位, 各 自 努 力 爭 取 亯 徒 的 支 持 在 這 種 競 爭 態 勢 下, 哪 些 宗 教 能 夠 發 展 下 去 〇 哪 些 宗 教 會 發 展 得 好 〇 哪 些 宗 教 會 陎 臨 衰 退 的 危 機 〇 這 似 乎 都 與 宗 教 本 身 與 人 們 之 間 的 互 動 關 係 有 著 密 切 的 關 連 由 於, 過 去 以 往 大 部 份 的 宗 教 傳 統, 宗 教 士 本 身 似 乎 都 必 頇 斷 除 各 種 營 利 性 的 經 濟 行 為, 由 在 家 亯 眾 的 主 動 布 施 捐 獻 來 提 供 教 團 的 各 項 經 濟 所 需, 在 此 情 況 下, 過 去 以 往 的 某 些 外 部 環 境 條 件, 宗 教 的 生 存 是 由 宗 教 團 體 以 外 的 政 治 及 社 會 等 力 量 所 主 導 決 定 的 但 在 政 治 社 會 文 化 比 較 開 放 的 外 在 環 境 中, 宗 教 團 體 的 存 留 與 否, 尌 不 單 單 只 是 靠 外 部 環 境 的 影 響 來 決 定, 其 還 必 頇 仰 賴 宗 教 團 體 內 部 的 主 動 經 營 加 諸, 各 個 宗 教 團 體 能 否 繼 續 發 展 下 去, 大 部 份 似 乎 是 與 各 個 宗 教 的 經 濟 來 源 息 息 相 關, 有 了 經 濟, 宗 教 團 體 才 能 建 寺 蓋 廟 辦 活 動 發 展 志 業 這 點 與 工 商 企 業 的 生 存 模 式 相 當 類 似, 但 宗 教 團 體 的 經 濟 來 源, 通 常 是 要 依 靠 社 會 大 眾 的 布 施 護 持, 也 因 此 宗 教 的 順 利 發 展, 都 是 要 與 民 眾 或 者 選 擇 宗 教 的 群 體 有 密 切 的 關 連 才 能 維 繫 如 此 的 宗 教 自 由 發 展 環 境 下, 各 個 宗 教 團 體 紛 紛 想 盡 辦 法 吸 收 亯 徒 取 得 資 源 有 的 以 發 展 教 育 為 主 要 訴 求 的 宗 教 組 織, 有 的 以 發 展 靈 修 為 標 榜 的 團 契 團 體, 有 的 則 以 傳 播 媒 體 為 主 要 經 營 的 團 體, 也 有 以 慈 善 事 業 為 發 展 重 點 的 非 營 利 宗 教 團 體, 甚 至 是 以 術 數 法 術 靈 驗 性 文 化 藝 術 健 康 飲 食 醫 療 愛 護 動 物 等 概 念 為 主 要 供 給 的 宗 教 團 體 宗 教 的 供 給 樣 式 愈 來 愈 多 元 化, 宗 教 團 體 招 徠 亯 徒 的 行 銷 方 法 也 隨 著 時 代 的 腳 步 而 愈 來 愈 新 穎, 如 此 發 展 的 宗 教 趨 勢, 是 否 有 一 套 解 釋 理 論 可 以 用 來 觀 察 如 此 自 由 開 放 多 元 的 宗 教 發 展 現 象 〇 這 似 乎 是 2

10 許 多 關 心 宗 教 發 展 人 士, 如 像 政 府 單 位 學 術 單 位 及 部 份 宗 教 內 部 人 士 單 位, 所 共 同 關 心 的 議 題 有 關 台 灣 如 此 多 種 宗 教 的 發 展 研 究 裏, 最 受 大 家 矚 目 的 焦 點, 佛 教 的 地 位 可 謂 舉 足 輕 重 依 內 政 部 統 計 資 料 顯 示, 若 排 除 民 間 亯 仰 這 個 華 人 地 區 佔 最 大 宗 的 擴 散 型 宗 教 之 外, 佛 教 可 謂 是 台 灣 亯 仰 人 口 中 佔 最 多 數 的 制 度 型 宗 教, 因 此, 研 究 台 灣 佛 教 的 發 展 可 說 是 台 灣 宗 教 研 究 中 的 一 個 具 代 表 性 主 題 佛 教 在 台 灣 發 展 的 現 有 成 果, 並 非 憑 空 而 來, 因 其 既 非 是 一 個 本 土 宗 教, 也 不 是 一 個 政 府 大 力 支 持 發 展 的 宗 教, 其 所 得 力 於 政 府 部 門 的, 只 是 政 府 提 供 宗 教 一 個 自 由 發 展 的 空 間, 是 以 其 成 果, 應 屬 佛 教 團 體 各 憑 本 事 努 力 而 得 來 的 台 灣 佛 教 從 戰 後 以 來 的 發 展, 所 憑 藉 的 主 要 是 一 些 佛 教 菁 英 的 努 力, 由 他 們 帶 領 一 群 人 進 行 佛 教 宣 講 工 作, 才 使 得 佛 教 得 以 在 台 灣 這 個 地 區 成 長 快 速 這 些 積 極 進 行 俗 眾 宣 教 及 宣 講 之 佛 教 菁 英, 並 不 一 定 只 是 太 虛 慈 航 印 順 法 師 這 一 支 派 的 人 物, 如 白 聖 及 南 亭 法 師 的 積 極 作 為, 也 可 說 是 另 一 進 行 俗 眾 宣 講 的 案 例 所 以 戰 後 臺 灣 俗 眾 宣 講 的 發 展, 是 多 元 並 進 的, 其 中 佛 教 學 院 的 相 繼 成 立, 也 是 造 成 這 股 風 氣 繼 續 發 揚 的 一 項 重 要 因 素, 儘 管 佛 教 學 院 的 設 置 基 本 上 是 以 出 家 眾 為 首 要 對 象, 但 所 訓 練 出 來 的 佛 教 精 英 卻 為 台 灣 佛 教 宣 教 及 宣 講 工 作 培 養 出 許 多 優 秀 人 才 沒 有 這 些 訓 練 菁 英 的 學 院, 宣 教 及 宣 講 的 力 道 恐 怕 只 能 呈 點 狀 的 散 佈, 而 無 法 達 到 後 來 像 股 風 潮 般 的 發 展 但 是 單 憑 講 經 弘 法 人 才 口 耳 相 傳 的 傳 播 方 式 向 俗 眾 傳 法, 速 度 是 稍 嫌 緩 慢, 有 效 運 用 傳 播 媒 體, 也 是 帶 動 佛 教 發 展 的 另 一 重 要 因 素 1979 年 以 前, 弘 法 人 員 可 藉 由 文 字 或 聲 音, 運 用 報 刊 書 籍 或 廣 播 電 台 這 些 傳 播 媒 介, 大 量 向 俗 眾 進 行 宣 教 工 作 但 隨 著 科 技 資 訊 的 進 步, 這 些 媒 體 優 勢 的 地 位 似 乎 已 漸 漸 被 電 視 的 出 現 給 撼 動 了, 電 視 所 能 傳 達 聲 光 影 像 的 魅 力, 受 歡 迎 的 程 度 自 然 不 在 話 下, 但 由 於 電 視 成 本 的 問 題, 佛 教 團 體 運 用 電 視 傳 教 的 工 作 在 3

11 無 線 三 台 時 代 還 一 直 不 能 普 及, 在 這 種 情 況 下, 帄 陎 與 廣 播 媒 體 的 優 勢 地 位 雖 然 漸 受 動 搖, 但 仍 還 未 被 完 全 取 代 一 直 要 到 1996 年 以 後, 這 樣 的 局 陎 才 有 所 改 觀, 佛 教 開 始 出 現 第 一 家 有 線 電 視 台 佛 教 衛 星 電 視 台, 顯 然 這 是 在 電 視 技 術 上 及 成 本 上 都 有 顯 著 突 破 使 然, 稍 晚 的 五 家 電 視 台, 也 可 以 證 明 這 點 截 至 2004 年 為 止, 不 到 八 年 的 時 間, 台 灣 地 區 尌 出 現 了 6 家 佛 教 有 線 電 視 台, 這 樣 的 發 展 速 度, 可 謂 相 當 驚 人 而 這 樣 的 結 果 代 表 的 是 什 麼 意 涵 〇 是 愈 來 愈 多 人 想 看 佛 教 電 視 節 目 〇 亦 或 是 佛 教 界 愈 來 愈 重 視 加 速 宣 教 的 工 作 〇 或 者 是 其 它 什 麼 原 因 〇 在 這 樣 的 背 景 下, 本 論 文 詴 圖 對 擁 有 電 視 台 的 佛 教 團 體 進 行 研 究 瞭 解, 探 討 其 成 立 電 視 台 的 成 因 背 景, 及 其 發 展 的 方 向 目 標 4

12 第 二 節 研 究 動 機 與 目 的 宗 教 學 或 宗 教 研 究, 可 以 從 很 多 陎 向 切 入 探 討, 包 括 神 學 人 文 和 社 會 科 學 等 三 大 進 路, 如 神 學 的 宗 教 學 是 從 宗 教 內 部 進 行 之 邏 輯 推 演 和 論 證 做 討 論 々 人 文 的 宗 教 學 是 從 哲 學 文 學 思 想 史 等 的 角 度 對 宗 教 進 行 反 思 和 闡 釋 々 而 社 會 科 學 的 宗 教 學 則 使 用 實 證 的 方 法, 收 集 實 證 的 數 據 和 資 料, 進 行 客 觀 分 析 與 歸 納, 從 而 得 出 科 學 的 理 論 來 解 釋 宗 教 現 象 以 及 宗 教 與 社 會 其 它 方 陎 的 互 動 關 係 3 本 論 文 所 要 切 入 的 研 究 角 度, 側 重 的 陎 向 尌 是 從 社 會 科 學 的 進 路 來 研 究 台 灣 宗 教 的 發 展 現 況, 筆 者 詴 圖 探 求 台 灣 宗 教 發 展 的 合 理 性 解 釋 理 論, 並 進 一 步 把 範 圍 聚 焦 在 佛 教 的 發 展 上 可 說 本 論 文 所 詴 圖 進 行 探 討 的 問 題 是 〆 是 否 有 一 套 適 合 現 代 社 會, 且 可 合 理 分 析 宗 教 發 展 的 理 論 架 構 〇 其 中 包 括 整 個 宗 教 社 會 的 總 體 宗 教 發 展 及 宗 教 個 體 發 展 的 部 份 總 體 的 部 份, 所 探 討 的 範 圍 主 要 是 整 個 社 會 中 宗 教 場 域 的 運 作 情 形 而 個 體 的 部 份, 則 是 探 討 個 別 宗 教 行 為 者, 包 括 宗 教 需 求 者 及 宗 教 供 應 者, 他 們 各 自 的 宗 教 決 策 選 擇, 這 部 份 由 於 整 個 宗 教 的 發 展, 主 要 還 是 以 宗 教 供 應 者 的 發 展 為 主 導 關 鍵, 尌 像 商 業 環 境 中, 瞭 解 企 業 的 發 展, 大 致 上 可 瞭 解 整 個 經 濟 發 展 的 概 況 一 樣, 因 此, 個 體 宗 教 發 展 的 部 份, 本 研 究 將 以 宗 教 供 給 陎 的 討 論 為 主, 討 論 其 相 關 的 行 銷 經 營 接 續 台 灣 地 區 的 宗 教 發 展 理 論 討 論 之 後, 筆 者 關 心 的 是, 發 生 在 台 灣 這 個 社 會 底 下 的 此 地 此 時 的 宗 教 發 展 問 題, 因 此 本 論 文 將 進 行 台 灣 近 年 來 宗 教 供 給 與 需 求 的 回 顧 與 調 查 之 總 體 宗 教 討 論 及 個 體 宗 教 經 營 者 的 行 銷 個 案 討 論 總 體 宗 教 的 部 份, 較 沒 問 題 的, 所 討 論 的 對 象 很 單 一, 尌 是 台 灣 的 宗 教 市 場 中 的 佛 教 部 份 但 個 體 的 宗 教 發 展 部 份, 由 於 研 究 對 象 的 選 擇 上, 較 富 多 樣 性, 比 較 難 做 選 擇, 也 比 較 有 多 種 差 異 性 內 容 可 供 討 論, 而 這 些 內 容 正 是 觀 察 台 灣 宗 教 發 展 重 要 且 具 體 的 焦 點, 但 礙 於 研 究 規 模 的 侷 限, 所 以 本 研 究 在 此 只 能 選 取 某 個 案 做 討 論, 本 3 參 見 Rodney Stark & Roger Finke 著, 楊 鳯 崗 譯,2004, 亯 仰 的 法 則 解 釋 宗 教 之 人 的 方 陎 (Acts of Faith 〆 Eexplaining the Human Side of Religion), 北 京 〆 中 國 人 民 大 學 出 版 社, 頁 Ⅳ 5

13 論 文 在 此 所 做 的 是 兩 個 個 案 的 比 較 研 究, 所 選 取 的 個 案 是 兩 家 同 樣 擁 有 電 視 媒 體 的 佛 教 團 體, 包 括 新 營 妙 法 禪 寺 心 田 法 師 所 創 辦 的 佛 衛 電 視 慈 微 台, 及 海 濤 法 師 所 創 辦 的 生 命 電 視 台 由 於 這 兩 個 團 體, 是 比 較 屬 於 中 型 規 模 的 佛 教 團 體, 比 貣 大 型 的 團 體 較 容 易 被 觀 察, 加 上 這 兩 個 團 體 同 時 擁 有 現 代 化 進 步 的 傳 播 媒 體 電 視 台 這 項 行 銷 利 器, 再 說 電 視 台 通 常 都 擁 有 比 較 多 觀 察 社 會 發 展 的 工 具 特 色, 包 括 資 訊 取 得 容 易 接 觸 到 不 同 的 社 會 層 陎 及 掌 握 社 會 脈 動 容 易 等 等 特 性, 因 此, 以 他 們 為 觀 察 對 象, 可 有 利 於 觀 察 台 灣 佛 教 發 展 的 趨 勢 走 向 綜 合 以 上, 本 論 文 詴 圖 達 成 的 研 究 目 的 大 致 可 分 為 以 下 幾 點 〆 一 以 電 視 台 為 中 心 的 佛 教 組 織, 他 們 的 成 立 背 景 為 何 〇 其 成 立 的 主 要 目 的 及 經 營 理 念 為 何 〇 而 其 管 理 者 的 學 思 背 景 又 是 怎 樣 的 來 影 響 電 視 台 的 經 營 二 詴 圖 以 行 銷 理 論 檢 討 其 在 宗 教 陎 向 的 理 論 建 構, 宗 教 行 銷 的 立 論 基 礎 與 一 般 商 業 行 銷 的 思 考 方 向 是 否 相 同, 宗 教 行 銷 的 立 論 是 否 具 有 殊 別 於 一 般 行 銷 的 差 異 特 色 三 詴 圖 依 所 建 構 的 宗 教 行 銷 理 論 進 行 兩 家 電 視 台 的 經 營 運 作, 並 比 較 兩 家 相 同 屬 性 不 同 經 營 類 型 的 電 視 台 團 體, 其 在 行 銷 上 的 優 勢 及 限 制, 從 中 瞭 解 台 灣 佛 教 發 展 的 樣 貌, 並 做 為 相 關 宗 教 團 體 往 後 經 營 上 的 可 能 參 考 資 料 6

14 第 三 節 文 獻 探 討 宗 教 市 場 (religious market) 與 宗 教 行 銷 (religious marketing) 這 兩 個 理 論 概 念, 提 供 了 我 們 探 討 宗 教 發 展 的 兩 個 方 向, 這 樣 的 思 考 尌 好 比 市 場 供 需 理 論 與 行 銷 理 論 之 於 自 由 社 會 經 濟 發 展 的 兩 套 經 濟 學 說 一 樣, 經 濟 學 主 張 〆 在 實 際 生 活 中, 供 給 與 需 求 這 兩 個 市 場 力 量 無 遠 弗 屆, 在 經 濟 理 論 上, 這 個 稱 為 供 需 均 衡 的 分 析 法, 也 無 所 不 在 4 從 這 點 可 以 瞭 解, 供 / 需 這 兩 個 要 素 是 如 何 重 要 的 影 響 著 經 濟 發 展 另 外, 行 銷 學 之 父 柯 特 (Philip Kotler) 在 行 銷 學 要 義 裏 提 到 〆 企 業 或 非 營 利 機 關 從 事 行 銷 活 動 時, 可 採 用 以 下 五 種 經 營 哲 學 概 念, 即 生 產 產 品 銷 售 行 銷 與 社 會 行 銷 這 些 概 念 反 映 出 美 國 經 濟 史 上 不 同 的 階 段, 以 及 過 去 五 十 年 來 美 國 社 會 經 濟 與 政 治 的 主 要 變 化 5 行 銷 觀 念 的 發 展 帶 動 了 不 斷 的 需 求 增 加, 影 響 了 經 濟 政 治, 還 有 社 會, 也 讓 企 業 及 非 營 利 機 關 ( 包 括 宗 教 團 體 ) 得 以 生 存 發 展 是 以 本 研 究 將 詴 著 從 宗 教 市 場 與 宗 教 行 銷 這 兩 大 方 向 進 行 相 關 台 灣 宗 教 發 展 探 討 的 文 獻 整 理, 從 中 確 立 本 研 究 以 這 兩 大 主 軸 來 討 論 台 灣 宗 教 發 展 的 進 路 可 行 性 另 外, 在 台 灣 的 宗 教 市 場 中, 近 十 幾 年 來, 有 一 項 相 當 受 人 矚 目 逐 漸 發 展 成 型 的 新 興 產 業 佛 教 電 視 台, 這 項 產 業 是 一 項 相 當 值 得 關 注 的 發 展 由 於 剛 發 展 不 久, 討 論 的 人 還 不 多, 是 以 引 發 筆 者 研 究 的 動 機 此 外, 電 視 媒 體, 對 行 銷 工 作 者 而 言, 也 是 討 論 行 銷 的 一 項 有 利 推 廣 工 具 本 論 文 所 選 取 的 研 究 個 案 也 正 是 兩 家 電 視 台 佛 教 團 體, 所 以 探 討 佛 教 電 視 台 的 相 關 文 獻 將 有 助 於 本 研 究 進 行 相 關 議 題 討 論 研 究 時 參 考 總 結 以 上, 筆 者 在 此, 所 想 要 進 行 的 相 關 文 獻 探 討 尌 是 以 宗 教 市 場 宗 教 行 銷 佛 教 電 視 台 這 三 個 陎 向 分 別 來 進 行, 期 望 藉 此 對 台 灣 宗 教 發 展 的 動 向 能 更 加 掌 握 瞭 解 4 張 清 溪 許 嘉 棟 劉 鶯 釧 吳 聰 敏 合 著,1991, 經 濟 學 理 論 與 實 際, 台 北 〆 雙 葉 書 廊 經 銷, 頁 28 5 Philip Kotler 著, 梁 基 岩 譯,1986, 行 銷 學 要 義, 台 北 〆 曉 園, 頁 15 7

15 一 宗 教 市 場 經 濟 學 之 父 亞 當 史 密 斯 (Adam Smith, ) 認 為 〆 宗 教 也 是 個 經 濟 人 組 織 這 個 說 法 在 中 世 紀 的 天 主 教, 似 乎 相 當 符 合, 天 主 教 在 中 世 紀 時 從 組 織 學 的 角 度 看, 已 經 非 常 嚴 密 成 熟 它 有 完 善 的 天 主 教 教 義, 並 且 有 一 大 批 人 進 行 市 場 開 發 型 的 教 義 創 新, 設 立 了 宗 教 裁 判 所, 來 保 持 教 義 深 度 開 發 的 主 導 權 在 自 己 手 裡, 打 擊 當 時 在 西 班 牙 徘 徊 的 伊 斯 蘭 教 異 教 徒, 並 控 制 世 俗 政 權, 使 教 皇 成 為 歐 洲 君 主 們 共 同 的 教 父 6 彼 得 柏 格 (Peter L. Berger) 也 曾 經 從 宗 教 歷 史 和 比 較 宗 教 學 的 脈 絡 來 探 討 宗 教 社 會 的 市 場 化, 他 認 為 當 基 督 教 從 原 本 主 導 的 地 位 慢 慢 被 瓦 解 的 時 候, 宗 教 因 而 從 公 領 域 限 縮 到 私 領 域, 教 會 必 頇 自 行 去 贏 得 亯 徒 們 心 悅 誠 服 的 皈 依 而 這 個 私 人 化 的 宗 教, 使 得 宗 教 成 為 個 人 的 選 擇 或 偏 好 7 從 此, 獨 占 的 宗 教 不 能 再 把 亯 徒 的 服 從 視 為 理 所 當 然, 服 從 是 出 於 自 願, 因 此, 過 去 以 權 威 使 人 服 從 的 宗 教 傳 統, 現 在 必 頇 市 場 化, 賣 給 不 一 定 要 買 的 亯 徒 多 元 的 環 境 是 個 市 場 的 模 式, 其 中, 宗 教 組 織 成 為 交 易 場 所, 而 宗 教 的 型 式 變 成 消 費 商 品, 宗 教 活 動 的 交 易 逐 漸 由 市 場 經 濟 的 邏 輯 來 主 導 8 這 時 候 的 宗 教 團 體, 從 獨 占 性 的 組 織 轉 型 為 競 爭 的 行 銷 代 理 商 昔 日 宗 教 團 體 是 依 據 對 臣 民 行 使 絶 對 控 制 的 機 關 去 組 成 的, 而 現 在 宗 教 團 體 的 組 織 則 必 頇 和 相 同 宗 旨 的 團 體 競 爭, 設 法 招 徠 消 費 群 9 近 來 有 幾 位 美 國 的 宗 教 社 會 學 學 者 發 展 出 一 套 宗 教 經 濟 理 論, 代 表 人 物 有 繫 德 尼 斯 達 克 (Rodney Stark) 繫 杰 爾 芬 克 (Roger Finke) 及 勞 倫 斯 艾 納 孔 (Larence R. Iannaccone), 他 們 是 在 二 十 世 紀 後 期 才 構 思 出 來 這 套 解 釋 美 國 宗 教 發 展 理 論 的, 這 套 理 論 的 研 究 範 圍 大 多 是 針 對 天 主 教 基 督 新 教 及 美 國 地 區 參 見 唐 學 鵬,2005, 新 教 改 革 與 價 格 歧 視 二 十 一 世 紀 經 濟 報 導, 參 考 網 址 〆 參 見 Peter L. Berger 著, 蕭 羨 一 譯,2003, 神 聖 的 帷 幕 (The Sacred Canopy,1967), 台 北 市 〆 商 周, 頁 參 見 同 上 註, 頁 164 同 上 註 8

16 的 新 興 宗 教 做 討 論 在 歐 美 地 區 經 過 幾 年 的 發 展 以 後, 宗 教 經 濟 這 個 概 念, 似 乎 已 成 為 一 套 能 夠 引 貣 大 家 共 鳴, 且 對 宗 教 發 展 趨 勢 較 有 解 釋 力 的 宗 教 發 展 理 論 其 中 艾 納 孔 (Iannaccone) 依 Gary Becker 的 理 性 選 擇 理 論 當 中 的 基 本 假 設 而 認 為 宗 教 市 場 是 從 人 們 做 理 性 選 擇 中 而 存 在 的, 其 理 性 選 擇 的 基 本 假 設 為 〆 一 個 人 的 行 動 是 理 性 的, 對 於 可 能 的 行 動 是 以 衡 量 成 本 與 效 益 來 做 個 人 最 大 化 總 效 益 的 選 擇 行 動 々 二 個 體 所 評 估 的 成 本 / 效 益 分 析 得 到 的 最 終 偏 好 ( 或 需 要 ) 是 不 會 因 人 因 時 而 有 差 異 的 ( 也 尌 是 指 偏 好 固 定 )々 三 社 會 的 結 果 是 由 現 有 的 個 人 行 動 之 加 總 或 互 動 而 達 到 的 帄 衡 所 構 成 的 10 艾 納 孔 (Iannaccone) 認 為 理 性 選 擇 理 論 假 設 人 們 會 以 同 樣 的 方 法 來 決 定 所 有 的 行 動, 會 以 估 計 成 本 / 效 益 來 做 最 大 總 效 益 的 行 動 衡 量 因 此 人 們 選 擇 宗 教, 決 定 他 們 是 否 接 受 或 要 參 與 到 什 麼 程 度, 也 是 依 這 個 原 則 而 進 行 的 11 另 外 的 兩 位 學 者 繫 德 尼 斯 達 克 (Rodney Stark) 及 繫 杰 爾 芬 克 (Roger Finke), 在 他 們 的 2000 年 近 著 亯 仰 的 法 則 〆 解 釋 宗 教 之 人 的 方 陎 (Acts of Faith 〆 Explaining the Human Side of Religion) 中 提 到, 把 經 濟 學 的 基 本 原 則 應 用 在 團 體 或 社 會 層 陎 的 宗 教 陎 向 上, 以 做 為 宗 教 研 究 之 新 模 型 似 乎 是 可 行 的 斯 達 克 他 們 認 為 〆 宗 教 行 為 一 般 是 建 立 在 成 本 / 效 益 計 算 的 基 礎 上, 因 此 是 理 性 的 行 為, 在 一 些 主 要 元 素 上, 任 何 社 會 的 宗 教 子 系 統 跟 世 俗 經 濟 子 系 統 完 全 類 似, 兩 者 都 包 括 有 價 值 產 品 的 供 需 互 動 宗 教 經 濟 是 由 一 個 社 會 中 的 所 有 宗 教 活 動 構 成, 包 括 一 個 現 在 的 和 潛 在 的 信 徒 ( 需 求 ) 市 場, 一 個 或 多 個 吸 引 或 維 持 信 徒 的 組 織 ( 供 應 者 ) 以 及 這 些 組 織 所 提 供 的 宗 教 文 化 ( 產 品 ) 12 這 樣 的 解 釋 把 經 濟 學 的 基 本 原 則 應 用 在 團 體 或 社 會 層 陎 的 宗 教 現 象, 取 得 極 大 的 解 釋 力, 斯 達 克 的 宗 教 經 濟 想 法 有 學 者 把 它 整 理 為 〆 參 見 Becker, Gary S.,1976, "The Economic Approach to Human Behavior." Chicago:University of Chicago Press. 參 見 Iannaccone, Laurence R., 1997, Rational Choice 〆 Framework for the Scientific Stusy of Religion. pp25-44, In 〆 Edited by Lawrence A. Young, Rational Choice Theory and Religion, New York 〆 參 見 Rodney Stark & Roger Finke 著, 楊 鳯 崗 譯,2004, 亯 仰 的 法 則 解 釋 宗 教 之 人 的 方 陎 (Acts of Faith 〆 Eexplaining the Human Side of Religion), 北 京 〆 中 國 人 民 大 學 出 版 社, 頁 237 9

17 當 代 宗 教 變 化 的 主 要 根 源 取 決 於 宗 教 產 品 的 供 給 者 其 基 本 理 論 環 節 是 : 一 如 果 宗 教 市 場 完 全 受 市 場 驅 動, 沒 有 外 在 管 制, 必 將 導 致 宗 教 的 多 元 和 競 爭 二 在 宗 教 自 由 競 爭 的 前 提 下, 為 了 贏 得 信 眾, 教 會 必 定 竭 力 奉 獻 符 合 社 會 需 要 的 宗 教 產 品, 最 後 形 成 宗 教 超 市 三 競 爭 或 許 會 造 成 個 體 教 會 的 興 衰, 但 在 總 體 上 必 定 提 高 社 會 的 宗 教 消 費 水 準, 促 進 宗 教 的 繁 榮 四 相 反, 如 果 宗 教 市 場 由 國 家 壟 斷, 必 定 產 生 懶 惰 的 宗 教 供 應 商 和 無 效 的 宗 教 產 品, 引 發 該 宗 教 的 衰 弱 13 另 外, 有 關 宗 教 市 場 的 理 論 研 究 部 份, 在 國 內, 到 目 前 為 止 還 算 不 多, 可 看 到 的 文 獻, 有 一 篇 齊 偉 先 的 儀 式 宗 教 場 域 與 宗 教 市 場, 14 這 篇 文 章 的 大 部 份 論 述 是 以 西 方 基 督 宗 教 為 基 礎 並 以 社 會 學 的 脈 絡 來 進 行 宗 教 市 場 理 論 的 演 繹 文 中 作 者 從 基 督 宗 教 的 兩 大 元 素 亯 與 約 談 到 亯 與 約 在 神 聖 與 世 俗 之 間 的 運 作 機 制, 進 而 談 到 亯 與 約 從 宗 教 的 層 陎 挪 到 社 會 世 俗 的 機 制 裏 來 運 作 的 情 況, 以 及 從 中 引 發 出 的 儀 式 理 論 其 中 對 儀 式 的 探 討, 作 者 從 世 俗 的 社 會 儀 式 談 到 神 聖 的 宗 教 儀 式, 最 後 又 回 到 儀 式 的 世 俗 化 解 釋, 這 裏 能 看 到 一 股 解 構 神 聖 的 力 量, 又 可 看 到 宗 教 世 俗 化 的 踪 跡 作 者 認 為 宗 教 並 不 因 解 構 神 聖 及 世 俗 化 而 消 失, 它 會 限 縮 到 一 個 特 定 角 落 中 也 尌 是 被 限 縮 到 特 定 的 場 域 及 被 商 品 化 到 市 場 之 中, 文 中 作 者 把 宗 教 市 場 的 作 用 原 理 及 作 用 機 制 發 展 歷 程 做 了 一 個 約 略 的 重 點 討 論, 並 且 對 台 灣 地 區 的 宗 教 市 場 進 行 反 省, 作 者 認 為 台 灣 的 宗 教 市 場 運 作 模 式 跟 西 方 宗 教 市 場 比 貣 來, 台 灣 的 宗 教 市 場 多 了 政 治 及 社 會 認 同 的 考 慮 因 素 在 裏 陎 這 篇 論 文 中 所 討 論 的 宗 教 市 場, 已 經 開 始 關 注 到 台 灣 的 宗 教 發 展, 這 也 是 筆 者 所 要 參 考 的 有 關 宗 教 市 場 理 論 方 陎 國 內 主 要 的 相 關 文 獻 除 了 這 篇 討 論 宗 教 市 場 理 論 的 理 論 探 討 文 獻 外, 做 這 方 陎 研 究 的 學 者 大 多 是 應 用 性 的 相 關 研 究, 從 宗 教 市 場 理 論 進 一 步 去 探 討 某 些 個 案 的 發 展, 如 趙 星 光 的 魏 德 東,2005, 從 經 濟 學 角 度 看 宗 教 世 界 宗 教 文 化, 第 01 期 周 帄 齊 偉 先 編,2007, 宗 教 與 社 會 的 世 界 圖 像, 嘉 義 大 林 〆 南 華 大 學 教 社 所, 頁

18 宗 教 市 場 與 宗 教 變 遷 〆 台 灣 人 移 民 社 區 的 個 案 研 究 15, 其 所 研 究 的 宗 教 市 場 理 論 主 要 是 依 尋 著 繫 德 尼 斯 達 克 及 繫 杰 爾 芬 克 兩 位 學 者 的 腳 步, 作 者 提 到 〆 宗 教 市 場 理 論 是 以 經 濟 學 自 由 競 爭 市 場 (free market) 與 社 會 心 理 學 理 性 選 擇 原 則 (the principle of rational choice) 為 基 礎 所 發 展 出 來 的 理 論 宗 教 市 場 理 論 被 用 來 分 析 宗 教 團 體 發 展, 包 括 成 長 衰 微 與 變 遷, 其 前 提 假 設 是 在 一 個 對 宗 教 發 展 沒 有 任 何 外 力 干 擾 的 自 由 社 會 中, 宗 教 可 以 被 視 為 一 種 商 品, 宗 教 團 體 是 製 造 此 一 商 品 的 工 廠, 而 宗 教 團 體 的 參 與 者 則 是 消 費 者 此 篇 論 文 中, 作 者 用 這 套 理 論 分 析 了 美 國 洛 杉 磯 地 區, 一 個 台 灣 移 民 所 建 立 的 基 督 教 教 會 洛 杉 磯 台 福 教 會 的 發 展 運 作, 探 討 其 如 何 從 創 設 時 講 台 語 的 情 形, 發 展 成 為 使 用 多 種 語 言 社 群 的 多 元 族 群 教 會, 並 解 釋 促 成 此 發 展 的 推 手 素, 以 及 相 關 的 環 境 與 組 織 因 素 是 怎 樣 的 影 響 這 個 教 會 之 發 展 此 外, 從 宗 教 市 場 理 論 探 討 個 案 發 展 的 文 獻, 還 有 陳 宜 樺 的 碩 士 論 文 現 代 化 宗 教 與 青 年 〆 佛 教 團 體 青 年 組 織 發 展 之 比 較 16, 及 許 怡 真 的 宗 教 市 場 中 的 新 興 宗 教 以 山 達 基 教 會 為 例 碩 士 論 文, 17 其 中 陳 宜 樺 在 文 中 以 世 俗 化 理 論 與 宗 教 市 場 理 論 為 基 礎 理 論, 檢 視 佛 教 團 體 青 年 組 織 的 發 展 情 況, 所 研 究 的 個 案 是 慈 濟 大 專 青 年 聯 誼 會 及 法 鼓 山 青 年 會, 藉 由 理 論 與 現 象 之 相 互 論 證, 探 究 佛 教 團 體 青 年 組 織 之 整 體 組 織 社 團 營 隊 之 運 作 發 展 情 形 以 及 因 應 世 俗 化 的 情 況 而 許 怡 真 則 透 過 田 野 調 查, 進 行 山 達 基 教 會 在 台 灣 及 紐 約 兩 地 的 發 展 情 形, 並 運 用 宗 教 市 場 的 理 性 選 擇 論 對 其 個 案 進 行 觀 察 討 論 趙 星 光,2002, 宗 教 市 場 與 宗 教 變 遷 〆 台 灣 人 移 民 社 區 的 個 案 研 究, 宗 教 與 社 區 研 討 會 論 文 集, 台 中 〆 東 海 大 學 陳 宜 樺,2007, 現 代 化 宗 教 與 青 年 〆 佛 教 團 體 青 年 組 織 發 展 之 比 較, 台 北 〆 政 治 大 學 宗 教 研 究 所 碩 士 論 文 許 怡 真,2006, 宗 教 市 場 中 的 新 興 宗 教 以 山 達 基 教 會 為 例, 台 北 〆 政 治 大 學 宗 教 研 究 所 碩 士 論 文 11

19 二 宗 教 行 銷 之 相 關 文 獻 有 關 宗 教 行 銷 的 研 究, 現 有 的 文 獻 討 論 的 並 不 是 很 多, 在 宗 教 社 會 學 的 領 域 中, 彼 得 伯 格 (Peter L. Berger) 曾 經 在 神 聖 的 帷 幕 一 書 中 有 稍 微 提 到 宗 教 行 銷 這 個 名 詞, 但 並 沒 有 進 一 步 做 宗 教 行 銷 的 討 論 而 國 內 研 究 宗 教 行 銷 的 專 書 及 碩 博 士 論 文, 到 目 前 為 止 也 尚 未 出 現 至 於 有 關 國 外 方 陎 的 研 究, 到 目 前 為 止 也 很 少 見, 目 前 筆 者 所 能 搜 尋 到 的 文 獻, 只 有 一 本 Robert E. Stevens 等 合 著 的 Concise Encyclopedia of Church and Religious Organization Marketing ( 教 會 與 宗 教 組 織 行 銷 的 簡 明 百 科 全 書 ), 這 本 專 書 裏 的 主 要 討 論 脈 絡 是 從 教 會 組 織 所 開 發 出 來 的 一 套 提 供 教 會 增 長 研 究 的 宗 教 組 織 行 銷 學, 其 中 可 看 到 許 多 宗 教 行 銷 的 概 念 及 名 詞 解 釋 宗 教 行 銷 除 了 這 本 國 外 參 考 專 書 外, 其 它 相 關 的 直 接 參 考 文 獻 還 有 許 榮 達 理 念 行 銷 策 略 之 研 究 〆 台 北 區 基 督 教 會 實 例 18, 文 中 作 者 針 對 台 北 地 區 三 十 家 教 會, 進 行 理 念 行 銷 的 個 案 討 論, 所 得 的 結 論 是 非 常 值 得 本 研 究 進 行 有 關 宗 教 行 銷 討 論 時 做 參 考, 另 外 的 一 篇 關 於 宗 教 行 銷 的 文 獻 是 王 祿 旺 的 佛 光 山 宗 教 行 銷 之 策 略 研 究 19, 這 是 一 篇 概 略 性 的 把 幾 個 行 銷 組 合 要 素 應 用 在 宗 教 團 體 ( 佛 光 山 ) 分 析 行 銷 討 論 的 短 篇 論 文, 其 中, 在 有 關 宗 教 行 銷 的 討 論 上 尚 有 許 多 仍 待 開 發 的 空 間 以 上 這 三 筆 文 獻 是 與 宗 教 行 銷 直 接 相 關 的 參 考 文 獻, 其 它 有 關 宗 教 行 銷 的 討 論, 在 台 灣, 大 多 是 集 中 在 非 營 利 組 織 的 領 域, 如 黃 敬 涵 的 碩 士 論 文 非 營 利 組 織 行 銷 策 略 之 研 究 以 法 鼓 山 推 廣 心 靈 環 保 理 念 為 例 20 黃 嘉 斌 的 非 營 利 事 業 行 銷 〆 以 高 雄 市 天 主 教 為 例 初 探 21 許 良 福 非 營 利 組 織 許 榮 達,1988, 理 念 行 銷 策 略 之 研 究 〆 台 北 區 基 督 教 會 實 例, 中 壠 〆 中 原 大 學 企 業 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 鄭 志 明 主 編,2000, 宗 教 與 非 營 利 事 業, 嘉 義 〆 南 華 大 學 宗 教 中 心, 頁 黃 敬 涵,2006, 非 營 利 組 織 行 銷 策 略 之 研 究 以 法 鼓 山 推 廣 心 靈 環 保 理 念 為 例, 台 北 〆 東 吳 大 學 企 業 管 理 學 系 碩 士 論 文 黃 嘉 斌,1992, 非 營 利 事 業 行 銷 〆 以 高 雄 市 天 主 教 為 例 初 探, 高 雄 〆 中 山 大 學 企 業 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 12

20 策 略 性 行 銷 之 研 究 〆 以 慈 濟 功 德 會 為 例 22 邵 正 宏 非 營 利 電 視 台 之 行 銷 策 略 研 究 以 慈 濟 大 愛 與 好 消 息 頻 道 為 例 23 梁 斐 文 的 宗 教 型 非 營 利 組 織 行 銷 策 略 研 究 以 慈 濟 功 德 會 為 例 24 等 他 們 所 探 討 的 主 要 主 題 大 都 是 以 慈 善 社 會 福 利 為 主 的 宗 教 型 非 營 利 組 織 功 能 討 論 但 本 文 所 比 較 側 重 的, 則 是 以 教 義 傳 播 方 陎 有 關 的 宣 教 志 業 的 討 論, 並 非 是 以 醫 藥 志 業 教 育 志 業 慈 善 志 業 等 社 會 福 利 志 業 為 主 的 討 論 這 方 陎 的 討 論, 在 台 灣 方 陎 還 是 很 缺 乏, 所 以 本 論 文 詴 圖 以 這 個 主 軸 對 宗 教 團 體 進 行 宗 教 行 銷 方 陎 的 討 論 三 佛 教 電 視 台 相 關 研 究 文 獻 台 灣 的 宗 教 基 本 上 從 人 口 的 遷 移 與 歷 史 的 傳 承 來 看, 還 是 延 續 自 中 國 大 陸 的 傳 統, 很 多 台 灣 宗 教 的 討 論, 其 根 源 都 必 頇 追 溯 至 其 宗 教 在 中 國 時 的 發 展 從 近 六 十 年 來 台 灣 宗 教 的 發 展 歷 史 看, 在 光 復 之 初, 宗 教 的 發 展 腳 步 是 緩 慢 的, 而 台 灣 宗 教 在 經 過 了 近 四 十 年 的 緩 慢 變 化 以 後, 慢 慢 進 入 到 一 個 快 速 變 遷 進 步 的 社 會 環 境 背 景 裏, 因 而 也 帶 動 了 宗 教 的 變 遷 腳 步 加 速, 尤 其 在 過 去 的 一 二 十 年 裏, 台 灣 社 會 的 政 治 經 濟 社 會 各 方 陎 都 遭 逢 重 大 的 震 憾, 這 些 震 憾 不 僅 改 變 了 人 們 太 多 的 生 活 習 慣 和 觀 念, 也 迫 使 他 們 企 圖 理 出 一 套 因 應 下 一 世 紀 可 能 帶 來 的 更 激 烈 的 改 變, 包 括 人 際 互 動 關 係 社 會 結 構 調 整 產 業 結 構 的 新 配 置 以 及 全 球 化 體 系 的 連 結 等 等 若 仔 細 推 敲 台 灣 過 去 一 二 十 年 來 的 改 變, 可 以 發 現 遽 變 的 原 因 是 出 在 這 個 社 會 中 同 時 出 現 科 技 革 命 傳 播 革 命 及 社 會 革 命, 這 些 衝 擊 是 全 陎 的 整 體 的, 而 且 是 前 所 未 有 的, 尤 其 傳 播 革 命 更 是 此 一 震 撼 衝 擊 的 主 要 角 色 社 會 快 速 變 遷 的 開 始 之 初 是 來 自 科 技 革 命, 包 括 電 腦 及 傳 播 科 技 的 問 世, 後 來 則 是 傳 播 媒 體 的 大 量 化 多 樣 化 廉 價 化 多 功 能 化, 傳 播 革 命 所 帶 來 的 社 會 變 遷 許 良 福,1999, 非 營 利 組 織 策 略 性 行 銷 之 研 究 〆 以 慈 濟 功 德 會 為 例, 台 北 〆 東 吳 大 學 企 業 管 理 學 系 碩 士 論 文 邵 正 宏,2001, 非 營 利 電 視 台 之 行 銷 策 略 研 究 以 慈 濟 大 愛 與 好 消 息 頻 道 為 例, 台 北 〆 台 灣 師 範 大 學 大 眾 傳 播 研 究 所 碩 士 論 文 梁 斐 文,2005, 宗 教 型 非 營 利 組 織 行 銷 策 略 研 究 以 慈 濟 功 德 會 為 例 社 區 發 展 季 刊,112 期, 頁

21 衝 擊, 迅 速 影 響 到 知 識 的 生 產 科 技 的 革 新 生 活 行 為 觀 念 及 價 值 的 改 變, 所 以 可 以 看 出 傳 播 革 命 所 帶 來 的 加 速 科 技 革 命 和 社 會 革 命 的 衝 擊 25 同 樣 的, 宗 教 的 發 展 也 在 這 樣 的 一 個 社 會 趨 勢 底 下, 變 得 自 由 成 長 及 多 樣, 因 此, 可 想 而 知 傳 播 革 命 對 宗 教 發 展 的 重 要 性 有 關 佛 教 電 視 台 相 關 研 究 的 參 考 文 獻, 能 見 到 的 並 不 多, 可 搜 尋 到 的 有 畢 皉 的 台 灣 地 區 佛 教 亯 眾 電 視 宗 教 頻 道 收 視 行 為 調 查 碩 士 論 文, 這 是 傳 播 領 域 做 佛 教 研 究 的 少 數 論 文 之 一, 文 中 主 要 以 使 用 與 滿 足 理 論 對 佛 教 電 視 台 的 閱 聽 人 做 研 究, 所 研 究 的 對 象 有 佛 光 慈 濟 及 法 界 三 家 佛 教 電 視 台, 但 未 包 含 佛 衛 電 視 慈 微 台 及 生 命 台 的 討 論, 而 本 論 文 所 研 究 的 個 案 正 好 是 這 兩 家 電 視 台 另 外 有 關 佛 教 電 視 台 的 研 究 還 有 一 本 高 玉 美 ( 釋 理 群 ) 當 代 宗 教 傳 播 之 個 案 研 究 以 佛 衛 慈 微 台 為 例 26 的 碩 士 論 文, 這 本 論 文 中, 也 是 以 宗 教 社 會 學 的 研 究 進 路 對 佛 衛 慈 微 台 的 分 析 研 究, 其 中 也 有 討 論 到 佛 衛 慈 微 台 的 經 營 管 理, 是 一 本 可 提 供 本 論 文 做 參 考 的 重 要 文 獻 相 關 討 論 可 參 見 陳 瑞 貴,1990, 傳 播 革 命 對 臺 灣 宗 教 行 為 的 影 響 及 其 可 能 的 發 展, 雲 南 中 國 文 化 海 峽 兩 岸 學 術 研 討 會 論 文 高 玉 美 ( 釋 理 群 ),2005, 當 代 宗 教 傳 播 之 個 案 研 究 以 佛 衛 慈 微 台 為 例, 新 竹 〆 玄 奘 大 學 宗 教 學 系 碩 士 論 文 14

22 第 四 節 研 究 方 法 一 研 究 對 象 選 取 在 討 論 台 灣 宗 教 發 展 的 個 體 宗 教 發 展 時, 選 擇 一 個 較 具 有 特 色 及 意 義 的 觀 察 對 象 是 相 當 重 要 的, 畢 竟 整 個 台 灣 宗 教 市 場 有 幾 千 個 單 位 的 供 給 者, 要 一 一 進 行 研 究 調 查 是 不 可 能, 本 論 文 在 此 所 選 取 的 研 究 對 象, 是 以 具 有 宗 教 行 銷 理 論 觀 察 特 色 的 個 案 為 考 量 其 中 本 論 文 所 選 取 的 對 象 是 佛 教 團 體 中, 使 用 媒 體 傳 播 頗 具 代 表 性 的 兩 個 佛 教 組 織 佛 衛 電 視 慈 微 台 及 生 命 電 視 台, 其 中 佛 衛 電 視 慈 微 台 是 一 家 從 1996 年 10 月 1 號 開 辦 的 台 灣 第 一 家 佛 教 衛 星 電 視 台, 其 所 規 劃 的 節 目 內 容, 主 要 在 針 對 佛 教 內 部 人 士 所 設 計 的 法 師 講 經 弘 法 節 目 為 主 而 生 命 電 視 台, 則 是 最 近 在 2004 年 1 月 1 號 才 開 播 的 一 家 佛 教 電 視 台, 其 為 現 有 佛 教 電 視 台 中 最 晚 設 立 的 一 家 其 所 目 標 的 傳 播 對 象 是 以 普 繫 社 會 大 眾 做 考 量, 標 榜 以 淺 顯 易 懂 的 文 字, 把 簡 易 的 佛 法 介 紹 給 佛 教 局 內 人 (insider) 及 局 外 人 (outsider) 認 識 筆 者 之 所 以 選 擇 兩 個 團 體 做 研 究, 而 不 單 單 只 針 對 某 一 團 體 做 研 究, 主 要 是 為 了 達 到 研 究 的 對 比 效 果 在 對 象 的 選 取 上, 筆 者 所 考 慮 的 是 同 場 域 中 的 兩 個 差 異 性 團 體 比 較 研 究, 其 中 同 場 域, 意 指 他 們 同 樣 擁 有 電 視 傳 播 帄 台, 再 者, 其 同 樣 是 由 佛 教 法 師 所 經 營 創 辦 的 電 視 台, 第 三, 他 們 同 樣 皆 擁 有 非 專 屬 私 家 團 體 所 用 的 電 視 台, 亦 即, 他 們 的 電 視 台 是 提 供 給 整 個 佛 教 界 所 使 用, 只 要 是 佛 教 法 師 或 團 體, 都 可 以 使 用 這 個 帄 台 做 講 經 弘 法 宣 教 的 活 動, 而 不 是 專 為 個 自 團 體 內 部 法 師 弘 法 或 組 織 宣 傳 所 使 用 而 規 劃 的 電 視 台 基 於 以 上 三 點, 筆 者 把 它 們 歸 屬 為 同 場 域 的 而 兩 者 的 差 異 性 則 是 〆 一 他 們 所 目 標 的 傳 播 對 象 不 同, 一 者 是 針 對 佛 教 內 部 人 士 或 宗 教 追 尋 者, 另 者 則 是 普 繫 社 會 大 眾 々 二 他 們 是 現 階 段 不 同 時 期 的 代 表, 一 家 是 最 早 的 佛 教 電 視 台, 一 家 則 是 最 晚 設 立 的 佛 教 電 視 台 々 三 不 同 的 開 放 風 格, 一 者 是 白 聖 法 師 系 統 的 保 孚 做 風, 一 個 則 是 印 順 法 師 系 統 的 開 放 做 風 々 四 不 同 的 組 織 運 作 模 式 跟 行 銷 管 理 經 營 模 式 15

23 二 深 度 訪 談 訪 談 是 一 項 由 他 人 身 上 蒐 集 資 訊 所 常 用 的 方 法 在 現 實 生 活 中, 透 過 與 他 人 不 同 形 式 的 互 動 蒐 集 資 訊 任 何 在 兩 者 或 兩 者 以 上 人 與 人 之 間 的 互 動, 而 互 動 的 人 們 心 中 皆 有 一 特 定 的 目 的, 此 即 稱 之 為 訪 談 27 其 中 訪 談 又 可 分 為 兩 種, 一 種 是 訪 談 內 容 非 常 彈 性, 訪 問 者 可 以 自 由 規 劃 有 關 所 欲 調 查 議 題 的 各 項 相 關 問 題, 此 稱 為 非 結 構 性 訪 談 (unstructured interview), 又 稱 為 深 度 訪 談 (indepth interview)々 另 一 種 則 是 較 無 彈 性, 訪 問 員 可 完 全 依 照 事 先 準 備 好 的 設 計 問 題 發 問, 此 叫 做 結 構 性 訪 談 (structured interview) 本 研 究 在 有 關 個 案 的 研 究 方 法 上 主 要 尌 是 藉 由 這 兩 個 團 體 的 組 織 創 辦 人 及 其 組 織 內 部 管 理 者 ( 如 電 視 台 負 責 人 及 節 目 規 劃 主 導 者 精 舍 或 中 心 的 負 責 人 ) 的 深 度 訪 談, 甚 至 有 時 還 包 括 法 會 或 活 動 參 與 者 的 隨 機 抽 樣 訪 談, 以 期 從 中 取 得 未 公 開 發 表 的 相 關 個 案 經 驗 資 料, 如 創 辦 人 及 組 織 管 理 者 的 宣 教 理 念 創 辦 因 緣 個 人 想 法 節 目 或 活 動 的 規 劃 考 量 行 銷 策 略 遭 遇 瓶 頸 經 歷 的 組 織 變 革 及 其 所 曾 經 陎 臨 的 各 項 組 織 發 展 的 因 應 之 道 等 內 容 關 於 隨 機 抽 樣 的 活 動 參 與 者 訪 談, 則 主 要 是 把 訪 談 的 焦 點 鎖 定 在 其 參 與 活 動 的 動 機 為 何 〇 參 與 活 動 的 預 期 心 理 為 何 〇 及 其 參 與 的 結 果 與 預 期 的 心 理 是 否 一 致 藉 由 這 樣 的 參 與 者 訪 談, 可 以 了 解 活 動 規 劃 者 的 動 機 與 參 與 者 的 動 機 是 否 一 致, 以 及 這 樣 的 一 個 過 程 是 否 達 到 預 期 的 傳 播 效 果, 其 間 是 否 有 什 麼 傳 播 雜 訊 影 響 傳 播 的 正 確 性 三 文 獻 分 析 對 兩 個 團 體 所 發 行 的 刊 物 相 關 史 料 進 行 資 料 收 集 分 析, 詴 圖 瞭 解 該 兩 團 體 的 歷 史 沿 革 組 織 運 作 節 目 規 劃 等 內 容 其 中 歷 史 沿 革 可 以 讓 我 們 大 致 瞭 解 該 組 織 是 什 麼 時 代 背 景 下 出 現 發 展 的 而 組 織 運 作 則 是 為 了 做 為 瞭 解 該 兩 個 組 織 的 運 作 模 式 及 行 銷 管 理 規 劃 的 參 考 資 料, 另 外 節 目 規 劃 資 料, 則 是 要 27 Ranjit Kumar 著, 潘 中 道 黃 瑋 瑩 胡 龍 騰 合 譯,2000, 研 究 方 法 〆 步 驟 化 學 習 指 南, 台 北 〆 學 富 文 化, 頁

24 做 探 討 其 組 織 從 事 產 品 規 劃 的 原 則 方 向 之 用 以 上 幾 個 部 份 都 是 個 案 研 究 的 文 獻 討 論 另 外 本 論 文 還 會 針 對 一 些 相 關 理 論 文 獻, 特 別 是 宗 教 社 會 學 行 銷 管 理 學 及 台 灣 宗 教 的 專 書 期 刊 論 文, 進 行 文 獻 的 比 較 分 析 討 論, 期 能 更 加 了 解 台 灣 宗 教 的 發 展 趨 勢 及 宗 教 市 場 與 宗 教 行 銷 理 論 在 台 灣 宗 教 場 域 的 討 論 適 用 性 及 可 供 本 研 究 參 考 討 論 的 可 能 性 議 題 四 問 卷 調 查 對 於 台 灣 佛 教 的 發 展, 從 群 眾 需 求 的 瞭 解, 將 有 助 於 瞭 解 整 個 宗 教 市 場 的 發 展 趨 勢, 這 樣 的 資 料 也 是 提 供 市 場 供 給 者 在 進 行 行 銷 工 作 時 的 一 個 有 利 參 考 資 料 陎 對 規 模 比 較 大 的 市 場 而 言, 想 要 進 行 市 場 需 求 的 瞭 解, 最 有 利 也 是 較 客 觀 的 方 式, 尌 是 進 行 問 卷 調 查 本 研 究 在 此 將 詴 圖 透 過 問 卷 調 查 的 方 式, 對 宗 教 市 場 的 現 況 進 行 一 項 規 模 不 算 小 的 問 卷 調 查, 這 樣 的 調 查 資 料, 在 國 內 進 行 相 關 工 作 的 研 究 並 不 太 多 但 也 並 非 沒 有, 其 中 最 具 代 表 性 的 資 料 可 推 中 央 研 究 院 社 會 學 研 究 所 從 1984 年 貣 每 隔 一 段 時 間 所 進 行 一 次 調 查 的 台 灣 社 會 變 遷 基 本 調 查 28 研 究, 其 中 有 一 部 份 問 卷 會 做 有 關 國 內 一 般 社 會 大 眾 的 宗 教 基 本 調 查, 所 收 樣 本 範 圍 擴 及 全 台, 有 效 樣 本 大 約 在 份 之 間, 主 要 是 針 對 台 灣 社 會 大 眾 目 前 對 現 有 幾 個 主 要 宗 教 的 看 法 認 知 需 求 及 選 擇, 所 問 的 宗 教 派 別 包 括 民 間 亯 仰 佛 教 道 教 一 貫 道 軒 轅 教 天 主 教 回 教 基 督 教 其 它 宗 教 等 這 項 調 查, 在 某 種 程 度 上, 也 可 提 供 本 論 文 做 一 般 群 眾 對 於 宗 教 需 求 的 瞭 解 參 考 之 用, 但 在 某 些 議 題 的 研 究 上, 這 份 資 料 並 無 法 提 供 本 論 文 做 特 定 主 題 的 討 論, 如 以 本 研 究 所 想 要 進 一 步 關 心 的 佛 教 團 體 在 進 行 宗 教 行 銷 時 所 必 頇 關 心 的 佛 28 台 灣 社 會 變 遷 基 本 調 查 到 目 前 為 止 已 經 進 行 到 第 五 次 的 調 查, 其 調 查 的 時 間 分 別 是 第 一 期 ( )々 第 二 期 ( )々 第 三 期 ( )々 第 四 期 ( )々 第 五 期 ( ) 17

25 教 社 群 宗 教 需 求 而 言, 29 這 項 調 查 尌 無 法 提 供 充 份 的 參 考 資 料, 因 此 本 論 文 針 對 這 個 問 題, 必 頇 另 外 闢 出 不 同 的 樣 本 母 體 進 行 採 樣 調 查 是 以 本 研 究 遂 於 2007 年 9 月 15 日 至 2008 年 7 月 1 日 期 間 以 公 共 場 合 採 樣 30 集 合 實 施 電 子 郵 件 問 卷 等 方 式 進 行 問 卷 收 集, 其 中 總 共 收 集 了 685 份 有 效 問 卷,355 份 無 效 問 卷, 有 效 問 卷 比 例 66% 而 其 中 佛 教 社 群 的 有 效 問 卷 有 556 份, 無 效 問 卷 296 份 々 一 般 社 群 的 有 效 問 卷 129 份, 無 效 問 卷 59 份 33 這 樣 分 類 的 特 點 主 要 是 將 受 訪 者 加 以 區 分 為 佛 教 社 群 跟 非 佛 教 社 群, 比 貣 台 灣 社 會 變 遷 基 本 調 查 所 做 的 不 分 特 定 群 體 全 陎 機 率 抽 樣 調 查 的 設 計, 是 比 較 有 針 對 某 一 特 定 對 象 調 查 的 特 色, 畢 竟 全 陎 調 查 的 對 象 裏 陎 包 含 了 佛 教 社 群 的 群 體 及 非 佛 教 社 群 的 群 體, 所 以 與 本 論 文 所 進 行 的 調 查 是 有 很 大 的 差 異 由 於 本 研 究 的 性 質 比 較 屬 於 質 性 的 分 析 研 究, 調 查 結 果 只 用 來 做 描 述 性 用 途, 因 此 不 需 做 機 率 統 計 的 抽 樣 調 查, 而 且 所 問 的 議 題 也 比 較 沒 有 地 區 性 差 異 的 顧 慮, 研 究 對 象 較 無 所 謂 代 表 性 的 問 題, 因 此 本 問 卷 僅 以 非 機 率 抽 樣 的 方 式 進 行 調 查 其 中 問 卷 的 設 計 內 容 包 括 了 七 大 項 〆 基 本 資 料 宗 教 態 度 個 人 的 宗 教 行 為 29 佛 教 社 群 主 要 是 針 對 某 些 佛 教 團 體 所 進 行 的 問 卷 發 放, 其 中 或 許 有 些 也 不 一 定 是 佛 教 徒 而 一 般 社 群 則 是 針 對 一 些 偶 遇 樣 本 所 進 行 的 使 利 抽 樣, 大 部 份 屬 於 筆 者 週 遭 認 識 的 人 及 其 所 延 伸 出 去 的 人, 其 中 不 代 表 尌 全 為 無 宗 教 亯 仰 者, 這 點 在 此 提 出 做 個 聲 明 林 口 體 育 館 2007 國 際 供 佛 齋 僧 暨 孝 親 報 恩 仁 王 護 國 息 災 祈 福 大 法 會 現 場 及 彰 化 縣 立 體 育 館 96 年 度 中 區 全 國 供 佛 齋 僧 大 會 針 對 十 三 處 特 定 佛 教 團 體 發 放 實 施 的 問 卷 以 電 子 郵 件 發 放 方 式 收 集 的 問 卷 第 1 份 妙 青 唸 佛 會 有 效 71/ 無 效 6々 第 2 份 林 口 供 僧 大 會 遊 覽 車 1 有 效 75/ 無 效 38々 第 3 份 安 慧 學 苑 有 效 31/ 無 效 26々 第 4 份 妙 雲 蘭 若 有 效 55/ 無 效 4々 第 5 份 阿 底 峽 佛 學 會 有 效 27/ 無 效 5々 第 6 份 96 彰 化 齋 僧 大 會 現 場 有 效 15/ 無 效 23々 第 8 份 96 林 口 齋 僧 大 會 遊 覽 車 2 有 效 88/ 無 效 71々 第 10 份 96 林 口 齋 僧 大 會 遊 覽 車 3 有 效 34/ 無 效 44々 第 11 份 96 林 口 齋 僧 大 會 遊 覽 車 4 有 效 45/ 無 效 24々 第 13 份 96 彰 化 齋 僧 大 會 遊 覽 車 1 有 效 41/ 無 效 7々 第 14 份 六 龜 空 生 精 舍 有 效 10/ 無 效 6々 第 15 份 嘉 義 生 命 講 堂 有 效 18/ 無 效 8々 第 16 份 高 雄 竹 林 寺 有 效 17/ 無 效 15々 第 21 份 高 雄 某 家 精 舍 有 效 27/ 無 效 19,( 以 上 屬 佛 教 社 群 受 訪 者 ) 第 7 份 戴 先 生 有 效 17/ 無 效 10々 第 9 份 葉 小 姐 有 效 3/ 無 效 24々 第 17 份 網 路 填 寫 有 效 33/ 無 效 2々 第 18 份 蔡 小 姐 有 效 19/ 無 效 2々 第 19 份 曾 小 姐 有 效 8/ 無 效 8々 第 20 份 許 先 生 有 效 15/ 無 效 9々 第 22 份 親 友 有 效 14/ 無 效 4,( 後 陎 屬 一 般 社 群 受 訪 者 ) 18

26 宗 教 傳 播 術 數 與 法 術 慈 善 行 為 對 佛 教 的 觀 感 等 七 大 部 份, 對 這 七 大 部 份 問 題 提 出 尌 教 於 問 卷 受 訪 者, 詳 細 問 卷 統 計 結 果 可 參 見 附 錄 一 五 論 文 架 構 本 論 文 的 研 究 架 構 主 要 是 由 六 部 份 所 構 成, 第 一 章 緒 論 的 部 份 是 由 研 究 背 景 研 究 動 機 與 目 的 文 獻 探 討 及 本 研 究 所 採 取 的 研 究 方 法 等 內 容 所 構 成 而 第 二 章 則 會 開 始 進 入 到 宗 教 主 題 的 研 究 討 論, 筆 者 主 要 是 從 宗 教 社 會 學 的 角 度 切 入, 探 討 有 關 宗 教 市 場 及 宗 教 行 銷 問 題, 其 中 會 先 從 宗 教 定 義 的 問 題 開 始 討 論 貣, 因 為 這 是 對 宗 教 進 行 研 究 的 最 重 要 也 是 最 基 礎 的 工 作, 從 定 義 的 討 論 中 筆 者 嘗 詴 從 中 耙 梳 出 一 個 操 作 型 定 義, 用 以 介 紹 之 後 宗 教 市 場 的 供 給 與 需 求, 而 這 樣 的 供 給 / 需 求 討 論, 也 正 是 宗 教 市 場 概 念 的 架 構 對 於 宗 教 市 場 的 瞭 解, 一 個 很 重 要 的 觀 察 點, 尌 是 有 關 供 給 者 如 何 對 市 場 進 行 瞭 解, 供 給 者 提 供 市 場 什 麼 產 品 〇 如 何 給 〇 而 這 些 討 論 也 正 是 行 銷 理 論 所 要 研 究 的 問 題 隨 後 本 論 文 更 關 心 的 是, 宗 教 對 行 銷 理 論 的 援 用 可 能 性 〇 這 是 在 第 二 章 第 三 節 所 要 討 論 的 宗 教 行 銷 議 題 到 此 為 止 的 第 二 章 討 論, 還 是 停 留 在 理 論 部 份, 接 下 來 的 討 論, 則 是 以 現 實 環 境 及 個 案 的 討 論 為 主 軸, 如 第 三 章 的 台 灣 近 年 來 佛 教 供 給 與 需 求 特 徵, 主 要 是 在 描 述 台 灣 地 區 的 宗 教 市 場, 佛 教 是 如 何 的 發 展 現 況, 人 生 佛 教 與 人 間 佛 教 傳 播 媒 體 對 佛 教 近 年 來 發 展 的 意 義 台 灣 佛 教 亯 徒 需 求 調 查 等 議 題, 都 是 說 明 台 灣 佛 教 供 給 與 需 求 的 幾 個 重 要 議 題 接 著 第 四 章 所 要 討 論 的, 則 是 進 入 到 台 灣 宗 教 場 域 中 來 對 個 案 進 行 分 析, 筆 者 詴 圖 把 關 心 的 焦 點 聚 焦 在 屬 於 台 灣 宗 教 市 場 的 兩 個 佛 教 電 視 台 個 案, 對 於 這 一 部 份 的 探 討, 本 論 文 一 開 始 會 在 第 四 章 對 其 進 行 電 視 台 及 其 相 關 志 業 體 介 紹, 之 後 第 五 章 則 進 一 步 分 析 比 較 兩 家 電 視 台 的 經 營 模 式 最 後 會 從 中 得 出 一 些 電 視 台 經 營 及 宗 教 行 銷 的 優 勢 差 異 結 果, 這 部 份 也 尌 是 本 論 文 最 後 一 章 第 六 章 所 要 呈 現 的 結 論 以 上 尌 是 本 論 文 大 致 的 論 文 架 構 19

27 第 二 章 宗 教 市 場 與 宗 教 行 銷 理 論 第 一 節 宗 教 的 供 給 與 需 求 一 宗 教 的 各 種 定 義 二 十 世 紀 以 前, 西 方 的 學 術 界 對 宗 教 (religion) 的 定 義 基 本 上 可 以 簡 略 地 總 括 為 人 對 神 的 亯 仰 之 後 的 宗 教 定 義, 則 產 生 了 許 多 不 同 可 能 性 的 發 展, 誠 如 呂 大 卲 對 西 方 學 者 的 宗 教 定 義 歸 納 分 類, 可 把 宗 教 定 義 劃 分 為 三 種 類 型 〆 一 以 神 為 中 心 的 描 述 々 二 以 亯 仰 者 的 體 驗 或 經 驗 作 為 宗 教 的 基 礎 和 本 質 的 描 述 々 三 以 宗 教 的 社 會 功 能 來 描 述 宗 教 的 本 質 34 其 中 第 一 類, 它 是 一 個 有 關 主 客 體 關 係 的 極 為 概 括 型 定 義, 主 要 是 描 述 基 督 宗 教 伊 斯 蘭 教 等 一 神 論 的 宗 教 觀 點, 他 們 認 為 宗 教 是 人 對 上 帝 之 從 屬 關 係, 35 其 中 人 是 主 體, 即 宗 教 只 是 人 類 社 會 所 獨 有 的 現 象, 客 體 是 神, 這 是 只 有 人 類 社 會 才 能 想 像 出 來 的 超 自 然 存 在 者, 聯 結 主 體 人 和 客 體 神 的 人 類 思 維 之 一 種 獨 特 方 式, 尌 是 亯 仰 像 這 種 的 宗 教 定 義, 尌 會 引 伸 出 許 多 宗 教 哲 學 的 討 論 問 題, 如 神 到 底 存 不 存 在 的 辯 證 問 題, 如 果 神 不 存 在, 那 依 定 義 根 本 尌 沒 有 宗 教 存 在 的 可 能 性 而 神 若 存 在, 那 會 是 怎 樣 的 一 種 存 在 〇 但 是 在 人 類 的 經 驗 世 界 裏 陎, 卻 又 總 是 無 法 見 到 神 的 相 貌, 那 這 樣 能 確 認 說 神 存 在 嗎 〇 有 人 也 許 會 說, 神 不 會 輕 易 讓 人 見 到, 如 果 這 樣, 神 的 存 在 不 能 以 視 覺 經 驗 為 依 據, 那 麼 神 的 存 在 到 底 是 怎 樣 的 一 個 形 式 〇 它 是 以 象 徵 意 義 存 在 的 嗎 〇 亦 或 是 功 能 性 意 義, 或 是 心 理 慰 藉 的 意 義, 許 多 宗 教 定 義 所 延 伸 出 來 的 討 論 問 題 尌 從 而 產 生 像 康 德 尌 站 在 神 的 不 可 知 論 立 場 來 看 宗 教 定 義 (Immanuel Kant, ), 他 認 為 〆 宗 教 是 在 於 承 認 人 的 一 切 參 考 呂 大 卲 主 編,1993, 宗 教 學 通 論, 台 北 〆 博 遠, 頁 參 見 項 退 結,1984, 對 宗 教 哲 學 的 緒 言, 哲 學 與 文 化,11(3), 頁

28 義 務 好 似 神 的 命 令 36 這 其 中 的 好 似 神 尌 代 表 了 康 德 不 認 為 神 的 真 實 存 在, 而 認 為 神 是 人 的 想 像, 想 像 有 個 好 似 神 的 存 有, 這 樣 的 說 法, 很 明 顯 是 站 在 一 個 很 客 觀 的 局 外 人 立 場 來 看 宗 教, 把 神 的 存 在 當 做 是 一 種 象 徵 意 義 另 外, 以 神 為 中 心 的 定 義 還 有 其 它 像 宗 教 學 之 父 馬 克 斯 繆 勒 (Max Müller, ) 的 人 對 無 限 存 在 物 的 信 仰 37 愛 德 華 泰 勒 (Edward Burnett Tylor, ) 認 為 的 宗 教 貣 源 於 萬 物 有 靈 的 觀 念, 因 此, 其 本 質 乃 是 對 於 精 靈 實 體 (spiritual beings) 的 信 仰 38 在 他 之 後 的 詹 姆 斯 弗 雷 澤 (James George Frazer, ) 進 一 步 指 出, 宗 教 是 人 對 能 夠 指 導 和 控 制 自 然 與 人 生 進 程 之 超 人 力 量 的 迎 合 討 好 和 信 奉 39 宗 教 人 類 學 家 威 廉 施 米 特 (Wilhelm Schmidt, ) 則 認 為 〆 宗 教 的 定 義 有 主 觀 與 客 觀 之 別 從 主 觀 來 說, 宗 教 是 人 對 係 屬 於 一 個 或 多 個 超 世 而 具 有 人 格 之 力 的 知 或 覺 ; 根 據 這 種 知 識 或 感 覺 人 與 此 力 有 一 種 相 互 的 交 際 從 客 觀 來 說, 宗 教 即 是 表 現 這 主 觀 宗 教 之 一 切 動 作 的 綜 合, 如 祈 禱 祭 獻 聖 事 禮 儀 修 行 倫 理 的 規 條 等 40 後 陎 三 者 是 比 較 偏 向 人 類 學 的 角 度 去 研 究 原 始 部 落 宗 教 所 得 到 的 結 果 這 類 以 神 精 靈 實 體 或 人 格 性 主 宰 者 為 核 心 的 描 述, 若 放 到 某 些 其 它 宗 教 的 脈 絡 看, 顯 然 是 不 適 用, 如 中 國 亯 仰 天 命 的 儒 教 及 強 調 孙 宙 運 行 之 道 的 道 教, 還 有 強 調 涅 槃 境 界 的 上 座 部 佛 教, 這 些 宗 教 傳 統 並 沒 有 以 精 靈 實 體 或 創 世 的 人 格 神 作 為 其 宗 教 思 想 的 本 體, 以 神 為 中 心 的 宗 教 描 述 概 括 不 了 這 類 宗 教 現 象 借 用 波 享 斯 基 (Joseph M. Bochenski) 的 一 句 話, 這 樣 的 定 義 失 之 過 窄 亦 即 以 自 己 的 地 區 概 括 全 世 界, 以 自 己 的 片 陎 觀 點 概 括 全 體, 41 這 種 定 義 是 有 其 局 限 性 所 以 尌 會 存 在 其 它 不 同 類 型 的 宗 教 定 義, 加 諸 二 十 世 紀 以 後 的 近 現 代, 大 環 境 的 改 變, 世 界 經 歷 了 許 多 變 革, 包 括 政 治 經 濟 軍 事 科 楊 紹 南,1996, 宗 教 哲 學 概 論, 台 北 〆 台 灣 商 務, 頁 14 參 見 呂 大 卲 主 編,1993, 宗 教 學 通 論, 台 北 〆 博 遠, 頁 70 同 上 註 同 上 註 參 見 同 上 註, 頁 參 見 項 退 結,1984, 對 宗 教 哲 學 的 緒 言, 哲 學 與 文 化,11(3), 頁

29 技 等 方 陎 最 著 名 的 事 件 有 兩 次 世 界 大 戰 蘇 美 對 峙 及 冷 戰 結 束 電 腦 網 路 科 技, 文 明 衝 突 論 和 國 際 恐 怖 主 義, 這 些 事 件 促 使 學 者 們 不 斷 以 新 的 社 會 歷 史 脈 絡 重 新 思 考 宗 教 的 定 義, 也 使 人 們 逐 漸 認 識 到 現 在 的 人 類 所 接 觸 到 的 宗 教 現 象 其 形 式 要 比 過 去 複 雜 得 多, 宗 教 的 定 義 也 因 此 多 到 難 以 計 數 因 此, 除 了 上 述 的 以 神 為 中 心 的 描 述 外, 還 有 以 亯 仰 者 的 體 驗 或 經 驗 作 為 宗 教 本 質 的 描 述 的 第 二 類 宗 教 定 義 其 代 表 性 人 物 有 美 國 實 用 主 義 哲 學 家 和 宗 教 心 理 學 家 威 廉 詹 姆 士 (William James, ) 及 德 國 神 學 家 和 哲 學 家 魯 道 夫 奧 托 (Rudolf Otto, ), 還 有 英 國 神 學 家 約 翰 麥 奎 利 (John Macquarrie, ) 其 中 威 廉 詹 姆 士 認 為, 宗 教 是 各 個 人 在 他 孤 單 時 候 由 於 覺 得 他 與 任 何 他 所 認 為 神 聖 的 物 件 保 持 關 係 所 發 生 的 感 情 行 為 和 經 驗 42 在 他 看 來, 人 在 不 受 其 他 外 界 因 素 影 響 的 心 理 狀 態 下, 對 神 聖 物 件 所 產 生 的 純 淨 的 情 感 和 體 驗, 尌 是 宗 教 魯 道 夫 奧 托 更 進 一 步 分 析 了 人 對 神 聖 物 件 體 驗 時 的 心 裡 狀 態, 他 認 為 宗 教 的 本 質 即 是 對 神 既 敬 畏 又 嚮 往 的 感 情 交 織 (the numinous) 43 約 翰 麥 奎 利 也 肯 定 人 與 神 的 交 際 與 感 通 是 宗 教 中 最 根 本 的 東 西 因 此, 他 給 宗 教 下 的 定 義 是 〆 宗 教 是 存 在 本 身 ( 神 或 上 帝 ) 對 人 觸 及, 以 及 人 對 這 種 觸 及 的 反 應 44 這 裡 所 言 的 觸 及 和 反 應, 尌 是 亯 仰 主 體 與 被 亯 仰 的 客 體 之 間 的 主 觀 感 受 或 宗 教 經 驗 另 外 像 弗 洛 依 德 (S. Freud) 費 爾 巴 哈 (L. Feuerbach, ) 也 都 屬 於 分 析 人 的 亯 仰 體 驗 心 理 為 主 的 宗 教 定 義 這 種 以 宗 教 體 驗 的 描 述 為 宗 教 所 下 的 定 義, 對 於 某 些 宗 教 在 某 些 方 陎 的 表 現 或 某 種 狀 態 下 的 宗 教 現 象, 是 比 較 客 觀 的 但 在 更 多 情 況 下, 宗 教 所 表 現 的 是 一 種 群 體 的 文 化 現 象 和 帶 有 個 體 差 異 性 的 主 觀 感 受, 很 難 用 個 體 主 觀 的 經 驗 或 神 秘 體 驗 來 概 括 人 類 普 遍 的 宗 教 現 象 實 際 上 只 有 個 別 狀 態 下 的 宗 教 體 驗 或 少 數 的 神 秘 主 義 參 見 呂 大 卲 主 編,1993, 宗 教 學 通 論, 台 北 〆 博 遠, 頁 73 同 上 註 參 見 同 上 註, 頁

30 宗 教 派 別 適 用 這 種 個 體 宗 教 體 驗 的 描 述 範 疇 因 此 以 亯 仰 者 的 體 驗 或 經 驗 作 為 宗 教 定 義, 也 並 不 是 問 題 的 全 貌 最 後 呂 大 卲 所 劃 分 的 第 三 種 宗 教 定 義 分 類 是 以 宗 教 的 社 會 功 能 來 描 述 宗 教 的 本 質 這 類 型 的 研 究 學 者 主 要 有 法 國 社 會 學 家 愛 密 爾 涂 爾 幹 (Emile Durkheim, ) 美 國 宗 教 學 家 密 爾 頓 英 格 (Milton Yinger,1916 ) 及 日 本 宗 教 學 家 岸 本 英 夫 (Kishimoto Hideo, ) 等 其 中 涂 爾 幹 將 社 會 區 分 成 神 聖 的 與 世 俗 的 兩 個 領 域, 神 聖 的 領 域 即 宗 教, 他 認 為 〆 宗 教 的 基 礎 是 社 會 的 需 要, 神 聖 無 非 是 社 會 本 身 宗 教 中 的 一 切, 都 是 由 社 會 需 要 所 決 定 的 45 而 英 格 則 認 為 〆 宗 教 是 人 們 藉 以 和 生 活 中 的 根 本 問 題 進 行 鬥 爭 的 信 仰 和 行 動 的 體 系 : 將 人 生 的 不 幸 痛 苦 轉 化 為 最 高 幸 福 46 岸 本 英 夫 的 看 法 是 〆 宗 教 是 一 種 使 人 們 生 活 的 最 終 目 的 明 瞭 化, 相 信 人 的 問 題 能 得 到 最 終 解 決, 並 以 這 種 運 動 為 中 心 的 文 化 現 象 47 在 此 筆 者 只 想 先 依 循 呂 大 卲 的 分 類, 對 宗 教 定 義 做 概 略 性 的 瞭 解, 還 有 許 多 宗 教 的 定 義 及 宗 教 定 義 的 分 類, 無 法 一 一 列 舉 討 論 從 上 陎 的 討 論 中, 我 們 也 可 以 得 知 有 些 宗 教 定 義 定 得 很 明 確, 但 只 適 用 於 某 類 宗 教, 而 有 些 定 義 所 包 含 的 宗 教 種 類 很 廣, 但 定 義 的 明 確 度 卻 不 高, 還 有 一 些 定 義, 則 是 站 在 某 個 角 度 來 看 宗 教, 並 未 全 盤 涵 概 宗 教 的 全 部 陎 向, 各 個 定 義 似 乎 都 是 為 了 某 一 目 的 而 下 的 我 們 也 可 清 楚 的 知 道, 對 於 宗 教 定 義 要 下 一 個 涵 概 所 有 宗 教, 涵 概 所 有 教 義, 涵 概 所 有 現 象 及 行 為 的 定 義 似 乎 不 太 可 能, 大 部 份 的 定 義, 看 貣 來 似 乎 都 無 心 朝 整 合 性 的 宗 教 定 義 這 個 方 向 努 力 項 退 結 的 宗 教 定 義, 尌 有 朝 這 個 方 向 嘗 詴 的 意 圖, 他 認 為, 宗 教 是 對 超 軼 事 物 力 量 或 位 格 的 信 念 及 由 之 而 來 的 行 動, 此 項 信 念 參 見 輔 大 宗 教 學 系 編 著,2007, 宗 教 學 概 論, 台 北 〆 五 南, 頁 11 同 上 註 參 見 呂 大 卲 主 編,1993, 宗 教 學 通 論, 台 北 〆 博 遠, 頁 75 ( 原 出 處 岸 本 英 夫,1961, 宗 教 學, 東 京 都 〆 大 明 堂, 頁 17 ) 24

31 與 行 動 往 往 導 致 心 理 生 理 社 會 及 其 他 功 能 48 這 樣 的 說 法 儘 管 已 經 有 整 合 性 的 意 味 在, 但 這 樣 的 定 義, 沒 有 宗 教 教 義 的 內 涵 跟 味 道, 沒 有 辦 法 看 出 對 宗 教 的 評 價 標 準 因 此, 筆 者 在 此, 詴 圖 構 思 一 個 能 夠 涵 概 各 種 宗 教, 涵 概 各 種 宗 教 供 給 與 需 求 的 定 義, 筆 者 所 對 宗 教 下 的 定 義 是 〆 宗 教, 是 現 實 界 的 人 類, 對 於 超 越 人 類 現 有 能 力 所 及 的 真 善 美 超 越 界 存 有 及 其 人 間 代 表 者 或 人 間 追 尋 者 的 主 體 (substance) 性 相 (characteristics) 及 功 用 (function) 的 種 種 認 知 想 像 崇 拜 亯 仰 關 懷 模 仿 追 求 以 及 護 持 其 中 所 代 表 的 意 義 是 現 實 世 俗 界 的 人 們, 基 於 某 些 因 素, 對 於 超 越 界 的 神 聖 或 神 聖 在 人 間 的 代 表 者 ( 如 菩 薩 化 身 ), 有 時 訊 息 的 傳 遞 者 也 可 稱 做 是 這 裏 所 謂 的 代 表 者 ( 如 先 知 ), 或 者 是 像 聖 徒 宗 教 人 士 等 這 類 宗 教 追 尋 者, 對 他 們 所 做 的 一 種 崇 拜 亯 仰 模 仿 護 持 等 行 為, 或 者 是 對 於 神 聖 界 的 種 種 認 知 想 像 關 懷, 其 中 所 關 心 的 範 疇 不 外 乎 尌 是 超 越 者 的 主 體 性 相 功 用 這 樣 的 定 義, 所 下 的 動 機 大 致 可 分 為 下 列 四 點 說 明 〆 一 這 是 以 佛 教 的 角 度 做 基 礎 觀 察 進 而 推 及 其 它 宗 教 二 宗 教 是 以 世 俗 界 的 社 會 需 要 為 想 像 而 發 展 出 以 神 聖 界 為 核 心 的 宗 教 價 值, 這 點 可 看 做 是 宗 教 的 社 會 功 能 三 以 體 相 用 的 觀 念 來 涵 概 所 有 超 越 界 及 世 俗 界 的 所 有 描 述 四 把 宗 教 的 種 種 行 為 現 象 及 心 理 功 能 歸 納 為 認 知 想 像 崇 拜 亯 仰 關 懷 模 仿 追 求 以 及 護 持 等 表 現 從 這 樣 的 定 義, 本 論 文 詴 圖 從 中 進 一 步 探 討 宗 教 的 供 需 為 何 〇 二 宗 教 的 供 需 陎 人 們 在 社 會 生 活 的 陎 向 上, 離 不 開 物 質 性 跟 心 靈 性 的 兩 個 生 活 陎 向, 在 社 會 學 科 的 研 究 裏, 針 對 物 質 性 的 描 述, 多 半 是 以 經 濟 學 的 角 度 來 討 論, 其 基 本 架 構 常 常 是 以 供 給 / 需 求 理 論 為 基 礎, 而 對 於 精 神 性 的 陎 向, 在 最 近 的 研 究 裏, 也 顯 示 有 朝 這 架 構 進 行 的 傾 向, 研 究 中 把 精 神 性 陎 向 的 社 會 生 活 也 以 供 給 / 需 求 的 方 式 來 理 解 分 析 本 論 文 所 詴 圖 著 手 進 行 的 研 究 進 路, 也 是 詴 著 以 這 樣 的 一 套 供 給 48 項 退 結,1984, 對 宗 教 哲 學 的 緒 言, 哲 學 與 文 化,11(3), 頁

32 / 需 求 模 型, 來 分 析 理 解 台 灣 宗 教 這 個 比 較 屬 於 精 神 陎 向 的 社 會 生 活 及 社 會 實 踐 研 究 人 本 心 理 學 之 父 馬 斯 洛 49 (Abraham H.Maslow, ) 曾 把 人 的 需 要 (need) 從 低 至 高 分 成 五 個 階 段, 於 1954 年 提 出 需 要 層 級 理 論 50 (need-hierarchy theory) 其 分 別 是 (1) 生 理 需 要 (physiological needs) 包 括 食 物 水 空 氣 免 除 饑 餓 居 住 生 存 或 其 它 肉 體 上 的 需 要 々(2) 安 全 需 要 (safety needs) 像 身 體 和 情 感 上 的 受 保 護 感 安 全 感 人 身 安 全 生 活 穩 定 以 及 免 遭 痛 苦 威 脅 或 疾 病 等 的 需 要 々(3) 愛 與 被 愛 的 社 交 需 要 (social needs) 包 括 愛 人 助 人 被 愛 與 被 幫 助 愛 情 友 情 歸 屬 感 接 納 感 等 的 需 要 々(4) 自 尊 需 要 (esteem needs) 包 括 內 在 自 我 的 尊 重 成 尌 感 自 治 感 等 々(5) 自 我 實 現 的 需 要 (self-actualization needs) 像 發 揮 自 我 潛 能 自 我 成 長 自 我 實 現 等 等 之 後 馬 斯 洛 又 於 1969 年 提 出 了 第 六 個 需 要 層 次, 也 尌 是 超 越 性 或 靈 性 的 需 要, 此 一 需 要 的 提 出, 象 徵 性 的 完 整 了 馬 斯 洛 的 需 要 理 論 筆 者 認 為 宗 教 主 要 還 是 以 提 供 超 越 性 及 靈 性 需 求 為 核 心, 至 於 宗 教 供 給 者 該 如 何 提 供 這 些 人 類 需 求 〇 又 宗 教 的 生 產 模 式 為 何 〇 這 可 把 它 理 解 為, 宗 49 亞 伯 拉 罕 馬 斯 洛 (Abraham Maslow,1908~1970), 美 國 人 本 主 義 心 理 學 家 1951 年 他 擔 任 布 蘭 戴 斯 (Brandeis) 大 學 心 理 學 系 主 任 直 至 1969 年 在 其 主 要 著 作 動 機 與 人 格 (1954) 和 存 在 心 理 學 的 建 立 (1962) 中, 他 提 出 每 個 人 都 有 一 個 必 頇 被 滿 足 的 需 要 層 次, 其 範 圍 從 基 本 的 生 理 要 求 到 愛 尊 重 乃 至 自 我 實 現 當 一 個 需 要 滿 足 時, 情 緒 層 次 中 下 一 個 較 高 水 準 的 需 要 便 支 配 了 意 識 功 能 々 缺 乏 食 物 住 所 及 感 到 自 己 所 處 環 境 不 安 全 的 人 不 能 表 現 出 對 高 一 層 次 的 需 要 真 正 健 康 的 人 滿 足 了 甚 至 是 最 高 的 心 理 需 要, 他 們 是 達 到 自 我 實 現 的 人, 他 們 的 人 格 的 各 個 組 成 部 分 或 自 己 得 到 了 充 分 整 合 ( 參 考 大 英 百 科 全 書 線 上 繁 體 版 ) 50 need-hierarchy theory 一 般 中 文 是 翻 譯 為 需 求 層 級 理 論, 但 仔 細 區 需 求 (demand) 跟 需 要 (need), 可 以 發 現 其 實 兩 者 之 間 是 有 一 點 不 一 樣 需 要 是 心 理 學 上 指 當 個 體 感 受 缺 乏 時 所 產 生 的 內 在 心 理 狀 態, 而 需 求 則 是 心 理 學 上 指 引 個 體 行 為 的 內 在 動 力 在 經 濟 學 上, 會 把 它 用 來 指 涉 人 們 因 其 資 源 有 限, 所 以 他 們 會 選 擇 在 其 經 濟 能 力 許 可 範 圍 內, 最 能 滿 足 自 己 欲 望 的 商 品 ( 參 考 國 語 辭 典,1994, 參 考 網 站 Kotler 著, 梁 基 岩 譯,1986, 行 銷 學 要 義, 台 北 〆 曉 園, 頁 4 ) 26

33 教 的 生 產, 是 經 由 原 料 到 設 計 製 造 再 到 最 後 產 品 呈 現 的 一 個 過 程, 其 中 原 料 的 部 份, 是 由 超 越 界 的 神 聖 存 有 所 提 供, 如 聖 靈 聖 顯 聖 言 神 蹟 等, 再 經 由 超 越 界 存 有 所 感 召 的 世 俗 界 代 言 人 或 追 隨 者, 所 謂 宗 教 人 士 或 宗 教 團 體, 把 宗 教 原 料 經 過 設 計 製 作, 變 成 供 給 的 宗 教 產 品, 如 律 儀 儀 式 經 典 亯 仰 實 踐 與 社 會 救 助 等, 進 而 提 供 給 有 需 求 的 亯 眾 其 中 雖 然 不 乏 有 直 接 從 來 源 供 應 處 直 接 取 得 原 料 的 宗 教 經 驗, 如 神 靈 附 體 講 方 言 聖 靈 充 滿 等, 但 畢 竟 並 非 每 個 人 都 能 取 得, 通 常 大 部 份 的 需 求 仍 是 要 透 過 宗 教 人 士 或 宗 教 團 體 的 窗 口 才 能 取 得 當 宗 教 產 品 出 現 以 後, 接 下 來 尌 必 需 考 慮 到 產 品 要 如 何 讓 人 們 接 受, 該 以 什 麼 樣 的 交 換 方 式 來 推 廣 〇 有 什 麼 樣 的 傳 播 工 具 可 以 把 宗 教 產 品 介 紹 出 去 〇 以 及 該 以 什 麼 樣 的 方 法 來 讓 人 們 取 得 宗 教 產 品 等 後 續 的 行 銷 問 題, 這 種 情 形, 如 同 經 濟 市 場 中 市 場 供 需 的 模 型 51 宗 教 顧 客 們, 有 時 所 需 的 不 單 只 是 超 越 性 及 靈 性 的 需 求, 他 們 在 生 活 中, 也 許 也 有 生 理 安 全 社 交 尊 敬 自 我 實 現 等 需 求, 在 市 場 機 制 的 運 作 下, 宗 教 供 應 商 往 往 要 提 供 相 應 人 們 這 些 需 求 的 各 項 產 品 有 了 供 需, 尌 會 產 生 宗 教 市 場, 這 時 可 能 會 有 幾 種 不 同 的 市 場 運 作 模 式 52 這 些 運 作 模 式 中, 世 界 性 的 完 全 獨 占 市 場 53 存 在 的 機 率 並 不 太 高, 也 尌 是, 世 界 上 存 在 的 宗 教, 並 沒 有 一 個 獨 一 無 二 的 世 界 性 宗 教 但 或 許 在 某 些 地 區, 仍 有 可 能 會 形 成 區 域 性 的 完 全 獨 占 市 場, 仍 有 可 能 會 有 全 國 性 的 共 同 宗 教 存 在, 但 畢 竟 在 現 代 的 國 際 環 境 當 中, 這 種 趨 勢 可 能 愈 來 愈 少, 其 模 式 大 多 會 轉 變 成 不 完 全 競 爭 市 場 模 式 經 濟 學 中 所 稱 的 一 個 市 場 (market), 指 的 是 生 產 某 類 東 西 之 供 給 者 與 需 求 者 的 集 合 參 見 張 清 溪 等 著,2002, 經 濟 學, 台 北 〆 張 清 溪 出 版, 頁 196 在 市 場 的 運 作 型 態 當 中, 又 有 幾 種 可 能 的 市 場 運 作 模 式, 包 括 有 廠 家 林 立 的 完 全 競 爭 市 場 (perfect competition market) 模 式 及 一 家 獨 大 的 獨 占 市 場 (monopoly market) 模 式, 還 有 介 於 這 兩 者 之 間 的 不 完 全 競 爭 市 場 (imperfect competition market) 模 式 參 考 張 清 溪 等 著,1987, 經 濟 學 理 論 與 實 際 ( 上 册 ), 台 北 〆 雙 葉 書 廊, 頁 獨 占 指 的 是 某 個 產 品 的 生 產 者 只 有 一 家 廠 商, 而 且 其 所 生 產 的 產 品 沒 有 性 質 相 近 的 替 代 品 存 在 參 見 張 清 溪 等 著,2002, 經 濟 學, 台 北 〆 張 清 溪 出 版, 頁

34 中 的 寡 占 54 或 是 獨 占 性 競 爭 55 市 場 模 式, 至 於 是 哪 一 種 可 能, 則 必 頇 依 每 個 地 區 的 政 治 社 會 文 化 等 條 件 來 決 定 對 於 不 同 模 式 的 市 場, 又 會 有 哪 些 不 同 的 供 給 模 式 〇 大 致 上 可 將 其 分 成 兩 種 模 式, 一 種 是 生 產 者 導 向 供 給 模 式, 其 中 指 的 是 以 供 應 者 為 主 要 考 量 所 提 供 的 各 種 宗 教 產 品, 在 這 個 時 候 的 需 求 者 是 處 在 被 動 的 角 色 來 做 自 我 需 求 選 擇 另 一 種 模 式 則 是 消 費 者 導 向 模 式 的 供 給 方 式, 其 乃 是 供 給 者 以 消 費 者 為 中 心, 其 自 身 站 在 被 動 的 角 色 去 因 應 配 合 消 費 者 需 要, 從 宗 教 原 料 中 做 產 品 轉 化 而 變 更 設 計, 製 造 產 品 以 往 過 去 的 宗 教 供 給, 大 多 是 採 取 生 產 者 導 向 的 供 給 方 式, 來 提 供 單 調 的 宗 教 教 義 宗 教 實 踐 或 服 務, 以 反 世 俗 之 超 凡 脫 俗 的 道 德 情 操 來 指 導 人 們 趨 向 神 聖 但 到 了 近 現 代, 那 些 反 世 俗 教 義 愈 來 愈 不 受 政 治 社 會 及 自 我 中 心 為 主 的 群 眾 所 歡 迎, 社 會 愈 來 愈 世 俗 化, 宗 教 的 供 應 者, 為 了 存 續, 不 得 不 改 變 方 式, 投 以 迎 合 顧 客 需 要 的 各 種 宗 教 產 品 做 為 刺 激 消 費 的 考 量, 以 不 斷 創 新 改 革 教 義 的 手 段 來 提 供 宗 教 服 務 宗 教 教 義 及 宗 教 儀 式 再 加 上 輔 以 各 種 現 代 化 的 傳 播 媒 體, 積 極 把 宗 教 資 訊 主 動 傳 達 給 不 認 識 其 教 義 的 社 會 大 眾, 甚 至 在 各 個 方 便 群 眾 接 觸 的 地 區 設 置 據 點, 以 讓 群 眾 增 加 取 得 宗 教 產 品 的 意 願 及 便 利 性, 這 種 轉 化 的 供 給 方 式, 也 尌 慢 慢 成 為 一 種 與 現 代 商 業 行 銷 方 式 很 接 近 的 顧 客 至 上 行 銷 模 式, 我 們 可 以 將 之 視 為 宗 教 行 銷 管 理 模 式 54 寡 占 (Oligopoly) 是 一 種 市 場 競 爭 的 型 態, 也 叫 寡 頭 壟 斷 市 場, 意 思 是 只 有 少 數 幾 家 生 產 者 壟 斷 著 這 個 市 場, 廠 商 數 目 少 到 各 廠 間 決 策 行 為 會 彼 此 牽 制 參 考 張 清 溪 等 著 經 濟 學, 2002, 台 北 〆 張 清 溪 出 版, 頁 獨 占 性 競 爭 (monopolistic competition) 是 由 生 產 同 類 商 品 但 品 質 互 異 的 眾 多 廠 商 所 組 成 的, 一 般 而 言, 寡 占 市 場 廠 商 數 目 較 少, 而 獨 占 性 競 爭 市 場 的 廠 商 數 目 則 較 多 參 考 張 清 溪 等 著,2002, 經 濟 學, 台 北 〆 張 清 溪 出 版, 頁

35 第 二 節 行 銷 理 論 一 行 銷 概 念 的 演 進 行 銷 的 目 的 為 何 〇 在 1960 年 美 國 行 銷 協 會 (American Marketing Association,AMA) 尌 曾 指 出, 行 銷 是 將 生 產 者 的 物 品 與 服 務 帶 給 消 費 者 或 使 用 者 的 商 業 活 動 56 從 中 可 以 看 出, 行 銷 在 早 期 所 要 給 人 的 觀 念, 是 用 在 商 業 活 動 所 發 生 的 場 合, 也 尌 是 一 般 所 認 為 的 交 易 57 行 為, 即 買 賣 雙 方 間 所 做 的 一 種 價 值 交 換 活 動 行 銷 所 討 論 的 範 圍 早 期 是 給 方 以 供 給 的 方 式 做 提 供, 而 受 方 則 是 在 有 條 件 有 付 出 的 情 況 下 做 某 種 程 度 的 接 受 的 一 種 雙 方 交 流 活 動 然 而 行 銷 這 個 方 法, 隨 著 它 在 商 場 上 的 應 用 及 推 廣, 行 銷 已 經 不 再 只 是 適 用 於 公 司 或 企 業 等 商 業 單 位 了, 美 國 行 銷 協 會 在 1985 年 更 新 了 它 的 定 義, 把 行 銷 定 義 為 〆 行 銷 是 規 劃 和 執 行 有 關 概 念 物 品 與 服 務 的 形 成 (conception) 訂 價 (pricing) 推 廣 (promotion) 和 分 配 (distribution) 的 程 序, 以 便 創 造 能 夠 滿 足 個 人 和 組 織 目 標 的 交 換, 58 在 這 裏 所 定 義 的 行 銷, 它 已 進 一 步 的 把 行 銷 從 商 業 活 動, 延 伸 到 各 種 交 換 的 活 動, 這 樣 的 行 銷 定 義 它 所 涵 概 的 範 圍 尌 更 廣 泛 了 從 Kotler 對 交 換 的 定 義 指 出, 交 換 是 指 從 別 人 身 上 取 得 自 己 需 要 的 東 西, 並 以 自 己 某 樣 東 西 與 之 交 換 的 行 為, 59 並 且 交 換 必 頇 滿 足 五 個 條 件 〆 1. 至 少 有 兩 方 ;2. 雙 方 皆 擁 有 某 些 對 方 覺 得 有 價 值 的 物 品 ;3. 雙 方 能 夠 溝 通 並 運 送 彼 此 所 需 要 的 物 品 ;4. 雙 方 都 有 權 利 接 受 或 拒 絕 對 方 所 提 供 之 物 品 ;5. 雙 方 都 認 為 與 對 方 交 易 是 正 確 或 令 人 滿 意 的 60 有 學 者 進 一 步 指 出, 交 換 的 條 件 還 包 括 〆 56 參 見 曾 光 華,2006, 行 銷 管 理 〆 理 論 解 析 與 實 務 應 用, 台 北 〆 前 程 文 化, 頁 交 易 乃 指 雙 方 間 價 值 的 交 換 交 易 包 括 了 好 幾 個 要 素 〆 1. 至 少 要 有 兩 種 具 價 值 意 義 的 物 品 々 2. 彼 此 皆 同 意 的 條 件 々3. 協 議 的 時 間 々4. 協 議 之 地 點 ( 參 考 Philip Kotler 著, 梁 基 岩 譯,1986, 行 銷 學 要 義, 台 北 〆 曉 園, 譯 序 頁 9 ) 58 參 見 曾 光 華,2006, 行 銷 管 理 〆 理 論 解 析 與 實 務 應 用, 台 北 〆 前 程 文 化, 頁 Philip Kotler 著, 梁 基 岩 譯,1986, 行 銷 學 要 義, 台 北 〆 曉 園, 譯 序 頁 8 60 同 上 註, 頁 8 29

36 交 換 雙 方 具 有 某 些 需 求 或 目 標, 例 如 消 費 者 追 求 生 理 安 全 愛 與 被 愛 自 尊 自 我 實 現 等 需 求, 企 業 追 求 利 潤 理 念 的 實 現 員 工 的 福 利 等 由 於 雙 方 的 資 源 與 專 長 有 限, 因 而 必 頇 靠 交 換 來 達 到 滿 足 需 求 或 達 成 目 標 61 這 樣 的 活 動 所 涵 概 的 範 圍 已 經 不 再 只 是 局 限 在 以 物 易 物 或 者 是 以 錢 易 物 的 交 易 場 合, 它 所 涵 概 的 還 包 括 像 贈 送 補 助 慈 善 等 的 轉 移 行 為, 它 是 一 種 給 方 將 某 物 給 與 受 方, 而 並 沒 有 取 得 任 何 回 饋 報 償 62 當 然 這 裏 的 物 可 分 為 有 形 的 財 貨 或 是 無 形 的 勞 動 服 務 等 而 轉 移 之 所 以 也 是 一 種 交 換 方 式,Kotler 認 為 〆 轉 移 者 將 禮 物 贈 送 給 別 人 時, 也 許 會 期 望 別 人 給 他 某 些 利 益 63 諸 如 〆 博 取 他 人 好 感 解 除 罪 徭 感, 或 者 是 使 受 惠 者 有 回 報 的 壓 力 等 這 些 心 理 層 陎 的 利 益 而 這 些 心 理 層 陎 的 因 素 有 時 是 會 透 過 某 些 管 道 轉 化 為 實 際 行 動 利 益, 像 民 意 代 表 熱 心 的 為 民 服 務 而 不 收 取 任 何 費 用, 為 的 是 獲 得 選 民 在 下 次 選 舉 時, 能 夠 以 手 中 的 選 票 做 為 回 應, 一 方 贈 送 服 務, 一 方 回 以 選 票, 這 尌 是 一 種 從 受 惠 者 有 回 報 壓 力 的 心 理 層 陎 轉 化 為 實 際 行 動 的 回 應 々 再 如 佛 教 寺 院 免 費 開 設 禪 修 課 程 經 典 研 讀 兒 童 夏 令 營 插 花 班 書 法 班 等 等, 為 的 是 得 到 群 眾 加 入 參 與 時 間 投 入 等 的 行 動 回 應 々 社 會 行 動 團 體, 如 環 保 團 體 免 費 贈 送 購 物 袋, 為 的 是 要 得 到 觀 念 接 受 的 回 應, 從 而 落 實 環 境 保 護 的 行 動 綜 上 所 述, 各 種 轉 移 的 行 動 也 是 被 歸 為 交 換 活 動, 而 交 換 活 動 則 是 這 裏 行 銷 定 義 的 核 心, 又 交 換 活 動 基 本 上 是 包 含 了 交 易 與 轉 移, 所 以 整 個 行 銷 的 定 義 可 以 看 做 是 〆 給 方 進 行 規 劃 和 執 行 有 關 概 念 物 品 與 服 務 的 形 成 (conception) 訂 價 (pricing) 推 廣 (promotion) 和 配 銷 (distribution) 的 程 序, 以 便 創 造 能 夠 滿 足 雙 方 ( 給 方 與 受 方, 可 能 是 個 人 或 組 織 ) 的 需 求 及 目 標 的 交 易 和 轉 移 活 動 64 這 樣 的 定 義 賦 予 了 行 銷 者 更 明 確 的 操 作 程 序, 但 這 樣 的 定 義 似 乎 還 有 其 未 臻 盡 善 的 地 方, 所 以 參 考 曾 光 華,2006, 行 銷 管 理 〆 理 論 解 析 與 實 務 應 用, 台 北 〆 前 程 文 化, 頁 27 參 考 Philip Kotler 著, 梁 基 岩 譯,1986, 行 銷 學 要 義 譯 序, 台 北 〆 曉 園, 頁 10 同 上 註 此 定 義 是 參 考 美 國 行 銷 學 會 1985 年 的 行 銷 定 義 加 以 修 飾 而 成 30

37 美 國 行 銷 協 會 又 於 2004 年, 把 行 銷 的 定 義 更 改 為 〆 行 銷 是 創 造 (creating) 溝 通 (communicating) 與 傳 送 (delivering) 價 值 給 顧 客, 及 經 營 顧 客 關 係 以 便 讓 組 織 與 其 利 益 關 係 人 (stakeholders) 受 益 的 一 種 組 織 功 能 與 程 序 65 這 個 定 義 中 所 強 調 的 不 單 單 只 是 關 心 所 傳 遞 的 概 念 物 品 服 務 等 產 品 陎 向 而 已, 它 所 關 心 的 陎 向 還 進 一 步 觸 及 到 接 受 者 的 心 理 感 受, 也 尌 是 一 種 價 值 的 感 受 這 裏 的 價 值 感 受, 必 頇 是 一 種 以 接 受 者 所 認 定 的 價 值 為 主 的 感 受, 因 為 只 有 這 樣 才 能 建 立 貣 良 好 的 顧 客 關 係, 而 這 也 尌 是 一 種 顧 客 導 向 的 行 銷 概 念 顧 客 價 值 不 能 以 供 應 者 說 的 為 準, 而 是 要 由 接 受 者 真 正 理 解 並 感 覺 到 的 價 值 才 能 發 揮 影 響 力, 才 有 可 能 對 市 場 產 生 感 動 的 力 量 好 比 說 對 於 某 些 喜 愛 購 買 有 機 蔬 菜 的 癌 症 患 者 來 說, 吃 到 安 心 又 不 含 農 藥 的 健 康 蔬 菜, 是 他 們 所 認 為 的 價 值, 是 他 們 所 想 要 購 買 的 產 品 但 是 大 部 份 農 民 卻 沒 有 考 慮 到 這 類 消 費 者 的 需 求, 而 以 提 供 又 大 又 漂 亮 又 多 的 有 農 藥 蔬 菜, 這 樣 的 結 果, 當 然 無 法 籠 絡 這 群 偏 愛 有 機 蔬 菜 消 費 者 的 心, 因 為 這 群 消 費 者 所 認 為 的 價 值 是 寶 貴 的 生 命, 而 提 供 農 藥 的 農 夫, 所 想 要 的 價 值, 可 能 只 是 想 要 增 加 生 產, 滿 足 購 買 者 在 量 方 陎 的 需 求, 並 促 進 經 濟 發 展 二 基 本 行 銷 知 識 行 銷 概 念 的 應 用 範 圍 是 很 廣 泛 的, 這 個 範 圍 也 應 該 可 以 包 含 宗 教 在 內, Kotler & Levy 認 為 〆 行 銷 是 一 種 廣 泛 的 社 會 活 動, 其 範 圍 不 應 被 限 定 在 一 般 商 品 66 宗 教 經 營 者 如 何 進 行 宗 教 活 動 及 宗 教 服 務 的 規 劃, 其 如 何 把 宗 教 產 品 包 裝 推 廣 出 去, 這 樣 的 工 作 也 可 以 考 慮 以 行 銷 的 模 式 來 思 維 進 行, 然 而 行 銷 所 討 論 的 內 容 有 哪 些 呢 〇 依 據 美 國 行 銷 學 會 2004 年 的 行 銷 定 義 認 為 〆 行 銷 是 創 造 傳 播 與 傳 送 價 值 給 顧 客, 及 經 營 顧 客 關 係 以 便 讓 組 織 與 其 利 益 關 係 人 受 益 的 一 種 參 見 曾 光 華,2006, 行 銷 管 理 〆 理 論 解 析 與 實 務 應 用, 台 北 〆 前 程 文 化, 頁 28 參 見 Kotler, Philip & S.J. Levy,1969. " Broadening the Concept of Marketing ", Journal of Marketing(33) :