doc

Transcription

1 朝 陽 科 技 大 學 工 業 設 計 系 碩 士 論 文 電 子 遊 戲 機 制 的 體 感 互 動 廣 告 設 計 The Somatosensory Advertisement implement with Electronic Game mechanics 指 導 教 授 : 王 桂 沰 研 究 生 : 潘 彥 成 中 華 民 國 103 年 10 月 30 日

2 朝 陽 科 技 大 學 工 業 設 計 系 Department of Industrial Design Chaoyang University of Technology 碩 士 論 文 Thesis for the Degree of Master 電 子 遊 戲 機 制 的 體 感 互 動 廣 告 設 計 The Somatosensory Advertisement implement with Electronic Game mechanics 指 導 教 授 : 王 桂 沰 (Kuei-To Wang) 研 究 生 : 潘 彥 成 (Yan-Cheng Pan) 中 華 民 國 103 年 10 月 30 日 October 30, 2014

3 摘 要 隨 著 傳 播 媒 體 的 改 變, 廣 告 雖 然 可 以 更 鎖 定 目 標 族 群, 分 析 使 用 者 的 行 為 送 出 有 效 的 廣 告, 但 其 傳 播 的 路 徑 卻 仍 多 屬 單 向 的 因 此, 如 何 善 用 數 位 運 算 的 互 動 特 性 使 觀 眾 自 發 性 地 對 廣 告 產 生 興 趣, 甚 至 黏 住 廣 告 以 達 成 有 效 的 廣 告 目 標 便 成 為 一 個 值 得 發 展 的 方 向 本 文 自 電 子 遊 戲 取 材, 以 電 子 遊 戲 機 制 作 為 實 現 廣 告 互 動 的 媒 介, 藉 以 引 發 觀 眾 對 廣 告 的 興 趣 本 文 整 理 各 類 型 電 子 遊 戲, 分 析 其 遊 戲 流 程, 歸 納 出 遊 戲 構 成 的 基 本 要 素 : 流 程 規 則 目 標, 及 其 共 通 特 性 : 回 合 競 爭 挑 戰, 將 其 構 成 要 素 及 特 性 應 用 至 互 動 廣 告 設 計, 並 以 體 感 裝 置 作 為 實 現 互 動 之 媒 體 同 時 從 廣 告 策 略 的 角 度 提 出 電 子 遊 戲 機 制 的 體 感 互 動 廣 告 於 現 代 媒 體 組 合 中 可 嘗 試 的 方 向 關 鍵 詞 : 電 子 遊 戲 遊 戲 機 制 廣 告 設 計 體 感 互 動 I

4 Abstract With the changes of media for communication, advertising may target certain groups, analyze their behavior and then provide the effective advertisement; but this kind of advertising is still a non-interactive solution. As a result, we may take advantages of the interactive nature of digital computing to make a more effective advertising that its targeted users spontaneously interested in advertising or even attracted to the advertisements. These sorts of topics are worth for further development. This study started with electronic game and also demanded on the contentment of electronic game that make user attracted to the advertising. The study categorizes different types of electronic games, analyzes their flows and arranged the fundamental elements of a game: procedures, rules and targets and the interactive natures of a game: rounds, competitions and challenges. To utilize the fundamental elements and interactive natures, advertising with interactive design is proposed. The proposed design is implemented with Kinect a somatosensory device. From the perspective of advertising strategy, advertisements focused on the contentment should make targeted users even more interested in as the users may not aware of the advertising itself. The proposed design provides a developing direction for both contemporary and future advertising development. Keywords Electronic game, Game mechanics, Advertisement design, Somatosensory interactive II

5 誌 謝 論 文 對 我 來 說, 真 的 是 一 條 漫 漫 長 路 最 遠 的 距 離, 不 是 從 第 一 個 字 到 最 後 一 個 句 點 最 遠 的 距 離, 是 我 從 下 定 決 心 要 敲 下 第 一 個 字 到 實 際 上 我 敲 下 那 個 字 為 止 一 如 以 往, 這 很 像 我 想 很 多 想 太 多 想 著 想 著 就 以 為 完 成 了, 但 其 實 從 來 也 沒 動 總 是 到 最 後, 人 要 反 省 自 己 做 過 的 事 我 也 會 再 問 自 己 為 何 要 念 研 究 所? 我 想, 一 開 始 是 逃 避 逃 避 這 個 社 會 逃 避 兵 役, 後 來 我 又 想 逃 避 想 從 研 究 所 逃 回 社 會 但 這 不 好 吧 我 總 是 隨 心 所 欲 的, 讓 我 不 想 面 對 的 事 情 追 著 我 跑 仔 細 想 想, 我 逃 避 的 看 起 來 是 一 本 論 文 三 萬 多 個 字 的 論 文 但 其 實, 我 逃 避 的 是 無 趣, 是 枯 坐 在 電 腦 前 的 無 趣, 是 將 知 識 轉 換 為 文 字 的 無 趣 是 我 坐 不 住, 因 為 我 不 想 用 功 我 不 能 說, 看 清 問 題, 就 能 解 決 問 題 因 為 實 際 上 對 我 而 言, 這 真 的 不 是 這 十 個 字 這 麼 簡 單 在 我 解 決 問 題 的 當 下, 在 我 動 手 打 字 的 當 下, 我 還 是 常 常 找 理 由 做 別 的 事 總 覺 得 我 的 馬 桶 不 乾 淨, 或 是 魚 缸 又 髒 了 所 以 這 本 論 文, 不 算 完 整 不 算 好, 尤 其 有 些 句 子, 剪 接 起 來 不 是 那 麼 流 暢 因 為, 即 使 我 已 經 坐 在 電 腦 前, 我 還 是 時 常 想 離 開 所 以, 總 是 刪 刪 改 改 的, 離 開 又 回 來 離 開 又 回 來 寫 論 文 的 這 陣 子, 我 發 現 以 前 我 愛 玩 電 腦 但 最 近 我 比 較 愛 看 電 視 說 真 的 對 我 而 言 如 果 我 不 想 動, 真 的 沒 有 人 幫 的 了 我 我 的 身 材 跟 我 的 心 態, 某 個 層 面 來 講 真 的 是 八 風 吹 不 動 吧 以 上 我 的 反 省 到 此 為 止 依 舊, 要 感 謝 我 生 命 中 的 奇 蹟 當 然 首 先 一 定 要 必 須 的, 在 此 首 先 就 得 感 謝 我 的 指 導 老 師 - 王 桂 沰 教 授 ( 陳 威 明,2011) 我 也 必 須 真 心 地 說, 對 老 師 我 也 很 感 謝 你 打 從 心 底 的 雖 然 你 對 我 的 批 評 總 是 讓 我 充 滿 自 信 的 人 格 徹 底 毀 滅, 但 是 我 頑 強 的 生 命 力 還 是 如 蟑 螂 一 般, 八 風 吹 不 動 然 後 你 再 一 屁 打 過 江 我 知 道 我 看 似 親 和 的 外 表, 卻 其 實 反 骨 的 個 性, 確 實 不 是 所 有 的 老 師 都 受 的 了 感 謝 你 還 願 意 承 認 我 是 你 的 學 生, 還 有 你 不 吝 嗇 而 且 毫 不 保 留 的 批 評 指 教 雖 然, 我 也 不 一 定 照 單 全 收 :P 同 時, 也 必 須 感 謝 馬 廣 毅 教 授 及 李 其 偉 教 授 在 口 試 時 提 出 的 建 議, 使 這 本 彷 彿 被 離 心 過 的 論 文 有 重 組 再 生 的 機 會 也 感 謝 兩 位 教 授 不 計 較 我 在 口 試 當 天, 前 置 作 業 及 資 料 準 備 的 瑕 疵 更 重 要 的 是, 感 謝 你 們 忍 受 一 小 時 舌 頭 打 結 的 我 III

6 當 然 一 定 要 必 須 的, 感 謝 我 媽 感 謝 你 生 下 我, 感 謝 你 相 信 我 這 個 詐 騙 集 團 騙 財 騙 感 情 我 有 在 寫 論 文 這 句 話, 前 三 年 半 我 真 的 是 騙 你 的... 感 謝 妳, 即 使 你 其 實 知 道 這 句 話 是 騙 妳 的, 卻 還 願 意 轉 帳 生 活 費 給 我 妳 知 道 如 果 有 一 天 我 出 人 頭 地, 如 果 有 一 天 我 上 台 領 什 麼 獎, 我 一 定 會 說 首 先, 我 要 感 謝 我 媽 感 謝 妳, 不 需 要 什 麼 理 由 因 為 確 實, 目 前 為 止, 我 媽 妳 都 是 我 生 命 裡 最 重 要 的 人 當 然 一 定 要 必 須 的 感 謝 我 姊, 雖 然 小 時 候 我 們 常 吵 架 不 過 沒 關 係, 我 真 的 都 忘 了 我 忘 了 妳 以 前 揍 我 一 拳, 害 我 眼 睛 黑 青 不 敢 上 學, 我 真 的 都 忘 了 然 後, 謝 謝 你 們, 陪 我 經 歷 過 研 究 所 生 命 週 期 的 你 們, 一 起 參 與 研 究 室 愛 恨 情 仇 的 你 們 你 們 讓 我 成 長, 讓 我 從 幼 兒 長 成 男 孩 感 謝 那 些 我 追 不 到 的 女 孩, 我 怨 妳 但 不 怪 妳 因 為 確 實 I'm not your type 感 謝 媛 婉 老 師 藍 姊 Gary, 讓 我 在 系 辦 卻 有 在 家 的 錯 覺 感 謝 我 的 大 學 同 學, 你 們 的 陪 伴 讓 我 不 像 孤 單 老 人 感 謝 我 的 大 學 同 學, 你 對 我 的 批 評 總 是 讓 我 認 清 事 實 感 謝 書 華 佩 穎 曉 靜, 成 全 我 當 學 長 的 虛 榮 感 謝 學 姊, 妙 妙 淑 已 惠 芝 郁 涵, 感 謝 你 們 這 麼 看 的 起 我, 所 以 什 麼 粗 活 都 交 給 我 :D 感 謝 我 的 國 小 同 學, 從 國 小 到 現 在 出 了 社 會 還 是 一 路 陪 我 打 電 動, 也 感 謝 你 的 協 助 讓 我 的 英 文 摘 要 看 起 來 很 有 水 準 還 有 美 燕 姊 守 智 強 哥 家 偉 VITA 品 萱 秉 言 淳 蜜, 認 識 你 們 讓 我 覺 得 自 己 這 台 中 古 車 還 有 殘 餘 價 值, 不 過 換 你 們 也 變 中 古 車 了, 哈 哈 哈 最 後 球 球 小 明 楊 媛 婷 小 鎂, 你 們 是 我 生 命 中 重 要 的 一 課 感 謝 研 究 所 感 謝 當 初 我 的 決 定, 感 謝 面 試 我 的 老 師 王 董 徐 洵 蔚 老 師 林 慶 利 老 師 祝 我 接 下 來 的 人 生, 會 遇 到 什 麼 驚 滔 駭 浪 吧, 然 後 我 會 乘 風 破 浪 的 :D 潘 彥 成 誌 於 朝 陽 科 技 大 學 工 業 設 計 系 IV

7 目 錄 表 目 錄... VIII 圖 目 錄... IX 第 一 章 緒 論 研 究 背 景 與 動 機 研 究 目 的 研 究 範 圍 研 究 與 創 作 流 程... 5 第 二 章 相 關 文 獻 廣 告 策 略 目 標 對 象 訴 求 媒 體 互 動 廣 告 從 戶 外 廣 告 到 互 動 廣 告 廣 告 與 觀 眾 的 互 動 橋 樑 - 數 位 看 板 電 子 遊 戲 電 子 遊 戲 的 類 型 V

8 2.3.2 體 感 遊 戲 電 子 遊 戲 機 制 的 互 動 廣 告 第 三 章 遊 戲 機 制 分 析 遊 戲 機 制 (Game Mechanics) 遊 戲 機 制 的 構 成 要 素 流 程 規 則 目 標 遊 戲 機 制 的 流 程 特 性 回 合 挑 戰 競 爭 第 四 章 作 品 解 析 - 彩 蛋 任 務 廣 告 商 品 背 景 彩 蛋 任 務 - 廣 告 設 計 策 略 目 標 對 象 訴 求 媒 體 組 合 VI

9 4.3 彩 蛋 任 務 - 體 感 互 動 廣 告 內 容 說 明 彩 蛋 任 務 - 遊 戲 機 制 分 析 流 程 規 則 目 標 回 合 挑 戰 競 爭 第 五 章 結 論 與 建 議 VII

10 表 目 錄 表 2-1 Murray 衍 生 性 需 求 分 類 表 3-1 各 類 型 遊 戲 系 統 特 性 表 表 3-2 各 類 型 遊 戲 難 度 類 型 表 3-3 各 類 型 遊 戲 競 爭 類 型 VIII

11 圖 目 錄 圖 1-1 研 究 流 程 圖... 5 圖 2-1 大 眾 媒 體 傳 播 模 式 圖 2-2 網 路 媒 體 中 介 下 的 廣 告 傳 播 模 式 圖 2-3 伏 冒 加 強 錠 ( 口 罩 篇 ) 圖 2-4 普 拿 疼 速 效 錠 ( 警 示 燈 篇 ) 圖 2-5 樂 高 戶 外 廣 告 圖 2-6 聯 想 的 戶 外 廣 告 圖 2-7 YAMAHA 的 機 車 互 動 廣 告 圖 2-8 NIKE 互 動 廣 告 圖 2-9 經 濟 學 人 雜 誌 互 動 廣 告 圖 2-10 HONDA 汽 車 戶 外 互 動 廣 告 圖 2-11 交 通 點 電 子 看 板 設 置 點 ( 示 意 圖 ) 圖 2-12 銷 售 點 電 子 看 板 設 置 點 ( 示 意 圖 ) 圖 2-13 等 待 點 電 子 看 板 設 置 點 ( 示 意 圖 ) 圖 2-14 陰 極 射 線 管 娛 樂 裝 置 圖 2-15 超 級 瑪 利 歐 兄 弟 遊 戲 截 圖 圖 2-16 暴 雨 殺 機 遊 戲 截 圖 IX

12 圖 2-17 Dmc: 惡 魔 獵 人 遊 戲 截 圖 圖 2-18 快 打 旋 風 4 遊 戲 截 圖 圖 2-19 Final Fantasy VII 遊 戲 截 圖 圖 2-20 開 心 農 場 遊 戲 截 圖 圖 2-21 Flight Simulator X 遊 戲 截 圖 圖 2-22 爐 石 戰 記 : 魔 獸 英 雄 傳 遊 戲 截 圖 圖 2-23 星 海 爭 霸 2: 自 由 之 翼 遊 戲 截 圖 圖 2-24 絕 對 武 力 : 全 球 攻 勢 遊 戲 截 圖 圖 2-25 FIFA14 遊 戲 截 圖 圖 2-26 極 速 快 感 : 進 化 世 代 遊 戲 截 圖 圖 2-27 勁 爆 熱 舞 遊 戲 實 況 圖 2-28 勁 爆 熱 舞 遊 戲 截 圖 圖 2-29 俄 羅 斯 方 塊 遊 戲 截 圖 圖 2-30 大 型 摩 托 車 機 台 圖 3-1 天 堂 遊 戲 系 統 概 念 圖 圖 3-2 天 堂 戰 鬥 情 況 系 統 概 念 圖 圖 3-3 Dmc: 惡 魔 獵 人 遊 戲 流 程 圖 圖 3-4 Dmc: 惡 魔 獵 人 遊 戲 流 程 X

13 圖 4-1 彩 蛋 任 務 廣 告 策 略 發 想 路 徑 圖 4-2 彩 蛋 任 務 空 間 暨 設 備 配 置 示 意 圖 圖 4-3 彩 蛋 任 務 遊 戲 實 況 擷 圖 圖 4-4 彩 蛋 任 務 遊 戲 擷 圖 圖 4-5 彩 蛋 任 務 網 路 平 台 排 行 榜 圖 4-6 彩 蛋 任 務 QR 碼 虛 擬 道 具 圖 4-7 彩 蛋 任 務 遊 戲 機 制 流 程 圖 圖 4-8 彩 蛋 任 務 虛 擬 道 具 Double shot 使 用 效 果 圖 4-9 彩 蛋 任 務 虛 擬 道 具 Colored ribbon 使 用 效 果 圖 4-10 彩 蛋 任 務 虛 擬 道 具 Extra bonus 使 用 效 果 圖 4-11 彩 蛋 任 務 特 殊 彩 蛋 圖 4-12 彩 蛋 任 務 特 殊 彩 蛋 Freeze 效 果 圖 4-13 彩 蛋 任 務 特 殊 彩 蛋 Frenzy 效 果 圖 4-14 彩 蛋 任 務 特 殊 彩 蛋 ScoreX2 效 果 圖 4-15 彩 蛋 任 務 回 合 流 程 圖 XI

14 第 一 章 緒 論 1.1 研 究 背 景 與 動 機 隨 著 商 業 活 動 的 發 展, 各 種 行 銷 組 合 廣 告 媒 體 也 已 經 滲 透 到 每 個 人 的 日 常 生 活, 若 用 心 觀 察, 其 實 廣 告 無 處 不 在 而 且 五 花 八 門 它 們 為 了 完 成 各 自 不 同 的 任 務, 面 對 各 種 不 同 的 對 象, 廣 告 也 透 過 不 同 的 媒 體 有 著 不 同 的 面 貌 2014 年 的 今 天, 電 腦 智 慧 型 手 機 等 透 過 數 位 運 算 的 互 動 裝 置 改 變 了 訊 息 與 觀 眾 的 關 係 ; 觀 眾 不 只 能 接 受 訊 息, 也 能 回 饋 自 己 的 反 應 不 僅 如 此, 數 位 運 算 也 改 變 了 廣 告 的 傳 播 方 式, 透 過 數 位 運 算 的 個 人 化, 廣 告 更 能 針 對 需 要 的 族 群 發 送 有 效 的 廣 告 雖 然, 現 代 廣 告 能 透 過 數 位 運 算 發 送 出 更 有 效 的 廣 告, 但 這 樣 的 傳 播 路 徑, 卻 仍 然 是 單 向 的, 因 此 如 何 利 用 數 位 運 算 的 互 動 特 性, 將 觀 眾 的 回 饋 也 當 作 廣 告 的 一 部 分, 將 觀 眾 也 一 起 拉 進 廣 告, 還 是 一 個 值 得 發 掘 的 領 域 同 時, 一 直 以 來 電 子 遊 戲 就 隨 著 電 腦 科 技 的 演 進 而 蓬 勃 發 展, 也 隨 著 電 腦 技 術 的 提 升, 使 得 玩 家 與 遊 戲 之 間 的 互 動 方 式 更 加 直 覺 時 至 今 日, 玩 家 與 遊 戲 的 互 動 不 再 需 要 控 制 器, 只 需 要 在 遊 戲 面 前 揮 動 雙 手, 就 能 直 接 與 遊 戲 溝 通 1

15 未 來, 電 子 式 的 互 動 廣 告 或 許 是 廣 告 的 發 展 趨 勢, 國 內 外 的 相 關 研 究 也 集 中 探 討 這 些 不 斷 竄 出 的 新 科 技 媒 體 如 何 改 變 廣 告 的 傳 播 模 式, 其 中 又 多 為 探 討 網 路 媒 體 是 如 何 改 變 消 費 者 與 廣 告 發 送 者 之 間 的 傳 播 關 係, 如 Hoffman 及 Novak (1996) 就 認 為 當 時 即 將 興 起 的 網 路 媒 體, 將 會 改 變 消 費 者 與 廣 告 主 的 訊 息 傳 播 關 係 Crosbie (2002) 也 認 為, 這 種 新 媒 體 有 別 於 以 往 媒 體 的 最 大 不 同, 不 僅 是 同 樣 能 達 到 一 對 多 的 效 果, 甚 至 能 針 對 不 同 使 用 者 作 個 別 化 的 調 整 其 實, 如 此 的 改 變 在 實 務 上 已 是 顯 見 的 事 實, 許 多 網 路 廣 告 的 供 應 商 早 已 能 記 錄 使 用 者 的 瀏 覽 習 慣 得 知 其 喜 好, 藉 此 針 對 特 定 目 標 發 送 訊 息 ; 另 一 方 面, 透 過 網 路 社 群 可 及 時 回 饋 的 特 性, 許 多 廠 商 也 懂 得 透 過 社 群 間 的 互 動 建 立 品 牌 形 象 換 句 話 說, 數 位 運 算 確 實 改 變 了 訊 息 傳 播 的 生 態, 但 這 些 改 變 卻 是 在 使 用 者 背 後 不 被 察 覺 的 進 行 未 來, 或 許 數 位 運 算 能 達 到 的 不 僅 是 推 測 使 用 者 的 喜 好 改 變 訊 息, 更 能 改 進 目 前 單 向 的 傳 播 形 式, 使 廣 告 能 更 進 一 步 直 接 與 觀 眾 互 動 因 此, 要 如 何 透 過 這 些 互 動 科 技 使 廣 告 與 觀 眾 直 接 的 互 動? 如 何 讓 觀 眾 主 動 對 廣 告 產 生 興 趣? 並 且 如 何 將 這 種 廣 告 發 展 為 可 行 的 模 式? 從 電 子 遊 戲 的 角 度 思 考, 或 許 是 替 問 題 找 到 新 解 的 方 向 2

16 1.2 研 究 目 的 本 文 旨 在 發 展 透 過 電 子 遊 戲 機 制 作 為 廣 告 互 動 媒 介 的 一 系 列 廣 告 策 略, 其 中 包 括 :(1) 從 各 種 電 子 遊 戲 類 型 中, 歸 納 其 遊 戲 機 制 的 構 成 原 則 及 共 通 特 性 ;(2) 利 用 電 子 遊 戲 機 制 的 構 成 原 則 共 通 特 性, 同 時 從 廣 告 策 略 的 角 度, 發 展 電 子 遊 戲 機 制 的 互 動 廣 告 ;(3) 最 終 透 過 本 文 實 際 創 作 的 廣 告 範 例, 提 出 電 子 遊 戲 機 制 的 互 動 廣 告 於 內 容 製 作 及 相 關 媒 體 策 略 可 嘗 試 的 方 向 1.3 研 究 範 圍 由 於 一 系 列 完 整 的 廣 告 策 略, 不 僅 是 廣 告 本 身 的 設 計 過 程, 也 包 含 了 周 邊 的 廣 告 活 動 事 前 預 算 的 分 配 事 後 廣 告 成 效 的 調 查 等 因 此 本 文 在 能 力 範 圍 內, 在 廣 告 策 略 的 探 討 著 重 於 設 計 層 面 的 策 略 安 排, 包 含 目 標 訴 求 對 象 媒 體 媒 體 組 合 等, 而 媒 體 及 媒 體 組 合 的 策 略 思 維 則 不 將 廣 告 的 預 算 問 題 納 入 考 量 而 電 子 遊 戲 方 面, 由 於 本 文 是 針 對 遊 戲 機 制 作 抽 象 化 的 探 討, 因 此 在 提 及 遊 戲 時 大 部 分 是 以 類 型 為 單 位 文 中 所 提 到 的 電 子 遊 戲 作 品, 也 僅 為 表 達 該 類 遊 戲 的 機 制 特 色 所 用, 並 非 用 來 實 際 研 究 之 例 而 本 文 用 以 探 討 遊 戲 機 制 構 成 的 遊 戲 類 型, 則 是 根 據 翁 漢 騰 張 世 宗 張 恬 君 (2010) 對 電 子 遊 戲 所 作 的 分 類 再 加 以 整 理, 包 括 : 動 作 遊 戲 冒 險 遊 戲 動 作 冒 險 3

17 格 鬥 遊 戲 角 色 扮 演 遊 戲 經 營 模 擬 遊 戲 操 作 模 擬 遊 戲 回 合 制 戰 略 遊 戲 即 時 制 戰 略 遊 戲 射 擊 遊 戲 運 動 遊 戲 競 速 遊 戲 節 奏 遊 戲 益 智 遊 戲 而 本 文 實 作 案 例 的 開 發 工 具, 廣 告 內 容 ( 遊 戲 機 制 ) 使 用 UNITY 引 擎 製 作, 網 路 平 台 ( 排 行 榜 QR 碼 虛 擬 道 具 ) 使 用 node.js 作 為 網 頁 伺 服 器, 互 動 感 應 則 透 過 kinect 判 讀 玩 家 的 動 作 最 終, 本 文 的 實 作 案 例 將 具 備 完 整 的 功 能, 並 於 公 開 場 所 展 示 但 其 仍 屬 於 示 範 性 質, 未 正 式 發 表, 因 此 廣 告 設 置 地 點, 與 產 品 內 附 虛 擬 道 具 的 相 關 活 動 僅 為 本 文 模 擬 的 策 略 思 考 4

18 5 1.4 研 究 與 創 作 流 程 研 究 方 向 訂 定 選 擇 廣 告 商 品 擬 定 廣 告 策 略 目 標 對 象 訴 求 媒 體 媒 體 組 合 廣 告 與 群 眾 的 互 動 關 係 設 計 遊 戲 性 訴 求 的 體 感 互 動 廣 告 流 程 規 則 目 標 回 合 競 爭 挑 戰 提 取 遊 戲 機 制 的 構 成 要 素 及 共 通 特 性 構 成 要 素 流 程 規 則 目 標 共 通 特 性 回 合 競 爭 挑 戰 相 關 文 獻 整 理 探 討 廣 告 互 動 廣 告 電 子 遊 戲 目 標 對 象 訴 求 媒 體 媒 體 組 合 互 動 廣 告 與 群 眾 的 互 動 關 係 定 義 電 子 遊 戲 性 訴 求 電 子 遊 戲 的 分 類 電 子 遊 戲 的 互 動 方 式 作 品 解 析 結 論 與 建 議 圖 1-1 研 究 流 程 圖

19 第 二 章 相 關 文 獻 2.1 廣 告 策 略 廣 告, 引 自 學 者 許 安 琪 與 樊 志 育 (2002) 的 定 義 廣 告 者, 系 訊 息 中 所 明 示 的 廣 告 主, 將 商 品 勞 務 或 特 定 的 觀 念, 為 了 使 其 對 廣 告 主 採 取 有 利 的 行 為, 所 做 的 非 個 人 付 費 的 傳 播 ; 蕭 湘 文 (2005) 也 認 為 廣 告 是 任 何 營 利 與 非 營 利 單 位, 透 過 各 種 媒 體 所 進 行 廣 而 告 知 性 的 說 服 活 動 換 言 之, 廣 告 可 視 為 訊 息, 而 訊 息 的 內 容, 目 的 是 要 說 服 觀 眾, 改 變 觀 眾 的 觀 念 或 行 為, 以 達 到 廣 告 主 期 望 的 目 標 ; 這 個 概 念 也 呼 應 了 蕭 湘 文 (2005) 對 廣 告 的 看 法 廣 告 的 本 質 就 是 一 種 資 訊 傳 播 的 活 動 但 整 體 來 說, 若 將 廣 告 與 大 眾 訊 息 相 比, 廣 告 與 一 般 大 眾 訊 息 最 大 的 差 異 在 於 廣 告 的 目 的 性 ; 廣 告 有 明 確 的 目 標 明 確 的 目 標 受 益 對 象 而 學 術 領 域 中, 廣 告 所 指 的 不 只 是 靜 態 的 廣 告 物 advertisement, 甚 至 是 指 一 系 列 的 行 銷 活 動 advertising ( 許 安 琪 樊 志 育, 2002) 由 此 可 見, 廣 告 在 設 計 層 面 所 考 慮 的 不 只 是 廣 告 物 本 身 的 設 計 過 程, 也 包 含 了 周 邊 一 連 串 的 行 銷 活 動 雖 然, 廣 告 設 計 所 考 慮 到 的 面 向 廣 闊, 但 其 設 計 的 核 心 還 是 為 了 達 到 廣 告 的 目 標 畢 竟, 先 設 定 目 標, 才 能 考 慮 用 什 麼 方 法 來 達 成, 所 以 目 標 設 定 可 以 說 是 廣 告 戰 略 的 基 礎 ( 許 安 琪 樊 志 育, 2002) 6

20 而 廣 告 策 略 就 是 為 了 達 成 廣 告 目 標 所 做 出 的 規 劃 換 言 之, 如 何 有 方 法 的 規 劃 適 切 的 廣 告 訊 息, 並 搭 配 適 當 的 媒 體 將 廣 告 傳 送 給 消 費 對 象, 就 是 廣 告 策 略 ( 瀟 湘 文, 2005) 許 安 琪 樊 志 育 (2002) 對 於 廣 告 策 略 整 理 出 了 五 大 要 素,(1) 目 標 (target): 廣 告 戰 略 的 基 礎, 設 定 目 標 才 能 依 據 任 務 調 整 整 體 策 略 ;(2) 構 想 (concept): 針 對 廣 告 目 標, 設 計 適 切 的 廣 告 內 容 ;(3) 時 機 (timeing): 針 對 廣 告 目 標 的 需 求 期, 設 定 廣 告 曝 光 量 的 時 機 與 頻 率 ;(4) 地 區 (area): 配 合 廣 告 預 算 與 效 益, 廣 告 的 曝 光 量 可 依 據 市 場 在 不 同 地 區 有 不 同 的 取 捨 ;(5) 媒 體 (media): 針 對 廣 告 訴 求 的 市 場 對 象, 選 擇 適 合 的 媒 體 而 戴 國 良 (2005) 也 提 出 了 廣 告 策 略 須 考 量 的 五 項 決 策 : (1) 廣 告 目 標 的 設 定 ;(2) 廣 告 預 算 的 決 定 ;(3) 廣 告 訊 息 的 決 定 ;(4) 廣 告 媒 體 的 決 定 ;(5) 廣 告 預 算 的 分 配 總 的 來 說, 廣 告 策 略 思 考 的 範 疇 基 本 分 為 兩 個 大 的 層 面 ; 一 方 面 是 廣 告 內 容 的 訊 息 安 排, 另 一 方 面 則 是 指 廣 告 內 容 以 外 的 策 略 安 排 而 學 術 領 域 中, 針 對 廣 告 內 容 安 排 的 相 關 研 究, 最 常 見 的 即 為 針 對 廣 告 訴 求 所 做 的 各 種 研 究, 其 內 容 大 多 是 針 對 各 種 訴 求 做 出 分 類, 或 是 研 究 各 類 型 訴 求 其 各 自 的 效 果 另 一 方 面, 廣 告 內 容 外 的 策 略 安 排 則 包 含 了 廣 告 預 算 廣 告 媒 體 媒 體 露 出 的 分 配 等 而 支 撐 起 這 兩 方 面 的 立 基 點, 則 是 廣 告 的 目 標 及 對 象 ; 換 句 話 說, 廣 告 目 標 及 對 象 的 設 定 即 為 建 構 整 套 策 略 脈 絡 的 出 發 點, 廣 告 7

21 內 容 面 的 訊 息 設 計 及 內 容 之 外 的 各 種 策 略 安 排, 最 終 都 是 為 了 要 使 訊 息 能 傳 遞 至 目 標 對 象, 進 而 達 到 廣 告 的 目 標 而 基 於 本 文 最 終 成 品 屬 示 範 性 質, 因 此 在 不 需 考 慮 廣 告 預 算 的 情 形 下, 本 文 的 廣 告 策 略 著 重 於 以 下 四 項 要 素 目 標 目 標, 指 的 是 廣 告 要 達 成 的 具 體 目 標 ; 是 要 促 銷 某 項 商 品 宣 傳 某 個 觀 念 或 是 營 造 某 個 品 牌 的 形 象 戴 國 良 (2005) 就 針 對 廣 告 目 標 歸 納 出 以 下 四 種 類 型 -(a) 告 知 性 目 標 (informative adverting), 告 知 性 目 標 是 向 消 費 者 說 明 產 品 的 特 質 並 引 發 其 需 求 ; (b) 說 服 性 目 標 (persuasive adverting), 說 服 性 目 標 是 向 消 費 者 提 出 對 產 品 有 力 的 證 據, 以 說 服 消 費 者 認 同 並 支 持 自 己 的 產 品, 說 服 型 性 目 標 的 廣 告 常 以 比 較 廣 告 的 形 式 呈 現 ; (c) 提 醒 性 廣 告 (reminder adverting), 提 醒 性 廣 告 的 作 用 主 要 是 提 醒 消 費 者 對 品 牌 的 忠 實, 或 是 提 醒 觀 眾 對 某 些 活 動 的 參 與 ; (d) 促 銷 性 廣 告 (sp adverting), 促 銷 性 廣 告 是 針 對 降 價 周 年 慶 或 打 折 等 促 銷 活 動 而 做 的 廣 告 8

22 2.1.2 對 象 廣 告 對 象 的 設 定 通 常 是 產 品 的 特 定 消 費 者, 或 是 潛 在 客 戶 ( 蕭 湘 文, 2005) 而 在 廣 告 策 劃 階 段, 對 於 對 象 的 設 定, 其 生 活 型 態 及 所 接 觸 的 媒 體 都 應 該 加 以 描 繪, 甚 至 其 價 值 觀 行 為 或 心 理 狀 態, 這 些 資 訊 將 對 廣 告 達 到 目 標 更 有 助 益 ( 戴 國 良, 2005) 訴 求 訴 求, 在 中 文 意 思 裡 常 被 理 解 為 要 求, 對 於 某 件 事 的 要 求 而 訴 求 一 詞 在 廣 告 的 範 疇 中,Wells 等 學 者 (1992) 認 為, 訴 求 不 僅 是 廣 告 說 服 的 基 礎, 甚 至 是 引 發 消 費 者 的 感 情 而 使 之 付 諸 行 動 的 來 源 Belch (1998) 則 認 為 訴 求 是 吸 引 消 費 者 注 意 的 的 來 源 而 邱 順 應 (2009) 認 為 訴 求 讓 產 品 對 消 費 者 產 生 一 種 推 力 與 吸 引 力, 相 較 之 下 羅 文 坤 (1987) 對 於 廣 告 訴 求 的 定 義 就 顯 得 更 直 接 了, 他 認 為 廣 告 訴 求 的 最 終 目 的 就 是 要 激 起 人 類 的 需 求 換 言 之, 廣 告 訴 求 是 一 種 抽 象 概 念, 指 的 是 支 撐 廣 告 訊 息 的 立 基 點 或 是 貫 穿 全 文 的 概 念 更 明 確 點 說, 如 何 激 起 消 費 者 的 需 求 就 是 訴 求 的 表 現 手 法 ; 而 激 起 消 費 者 的 何 種 需 求 就 是 訴 求 的 目 的 而 如 何 針 對 消 費 者 的 需 求 設 計 廣 告 的 訴 求, 可 以 參 考 心 理 學 者 對 於 人 類 需 求 的 見 解,Berelson 與 Steiner 認 為 人 類 的 需 求 分 為 兩 個 層 面, 基 本 需 求 (primany needs) 與 次 級 需 求 (secondary needs) ( 羅 文 坤, 1987) 基 本 需 9

23 求 是 指 人 類 為 了 維 持 其 生 物 機 能 所 發 展 出 來 的 行 為 - 如 飢 餓 交 配 照 顧 幼 兒 等 ; 次 級 需 求 則 是 人 類 透 過 外 界 學 習 而 來 的 需 求 心 理 學 家 認 為, 人 類 滿 足 了 基 本 需 求 才 會 開 始 學 習 次 級 需 求, 也 因 此 次 級 需 求 也 被 稱 作 衍 生 需 求 針 對 人 類 的 衍 生 需 求, 心 理 學 者 Murray (1938) 就 做 出 以 下 的 分 類 - 表 2-1 Murray 衍 生 性 需 求 分 類 志 向 成 就 需 求 物 質 相 關 需 求 權 力 需 求 資 訊 需 求 (a) 成 就 (Achievement) (b) 展 現 (Exhibition) (a) 獲 得 (Acquisition) (b) 建 構 (Construction) (a) 貶 黜 (Abasement) (b) 自 主 (Autonomy) (a) 確 認 (Cognizance) (b) 解 說 (Exposition) (c) 肯 定 (Recognition) 人 際 與 情 感 需 求 (c) 排 序 (Order) (d) 保 留 (Retention) 防 衛 需 求 (c) 攻 擊 (Aggression) (d) 避 免 麻 煩 (Blame avoidance) (e) 保 衛 (a) 親 合 (Affiliation) (b) 養 成 (Nurturance) (c) 遊 戲 (Play) (d) 拒 絕 (Rejection) (e) 救 援 (Succorance) (a) 避 免 屈 辱 (Infavoidance) (b) 藏 拙 (Defendance) (c) 克 服 (Counteraction) (Deference) (f) 霸 凌 (Dominance) (g) 避 免 傷 害 (Harm avoidance) (h) 反 對 ( Contrariance) 本 研 究 重 繪 10

24 然 而 如 何 透 過 訴 求 的 安 排, 引 發 消 費 者 那 些 未 被 滿 足 的 需 求, 催 促 消 費 者 以 實 際 的 行 動 滿 足 它 們, 那 就 考 驗 廣 告 設 計 人 的 智 慧 了 而 下 列 則 舉 出 幾 種 在 學 術 領 域 中 常 被 研 究, 也 被 證 明 能 夠 幫 助 訊 息 傳 播 的 訴 求 類 型 ( 羅 文 坤, 1987):(a) 恐 懼 ( 威 脅 ) 訴 求, 恐 懼 訴 求 是 藉 由 提 起 消 費 者 內 心 的 恐 懼 達 到 廣 告 的 效 果 許 多 個 人 衛 生 的 產 品 都 能 見 到 恐 懼 訴 求 的 例 子, 如 體 香 劑 廣 告 常 警 告 消 費 者, 如 身 體 異 味 無 法 抑 制 將 會 在 社 交 場 合 中 不 為 他 人 接 受 ;(b) 娛 樂 訴 求 (Distraction), Distraction 的 英 文 意 涵 除 了 指 娛 樂, 同 時 也 帶 有 分 心 的 意 思 而 娛 樂 訴 求 的 概 念 則 是 使 消 費 者 受 到 愉 悅 刺 激 後 分 心, 進 而 使 訊 息 較 易 被 消 費 者 接 受 的 溝 通 方 式 如 業 務 員 請 客 戶 吃 飯, 透 過 輕 鬆 的 氣 氛 以 增 加 成 交 機 會, 就 是 一 種 運 用 娛 樂 訴 求 的 溝 通 策 略 另 外 也 有 研 究 指 出, 過 多 的 娛 樂 刺 激 會 使 消 費 者 注 意 力 分 散, 使 得 主 要 訊 息 被 忽 略, 反 而 降 低 了 訊 息 的 說 服 效 果 ;(c) 參 與 訴 求, 一 般 而 言 比 起 業 務 員 天 花 亂 墜 的 向 客 戶 推 銷 某 一 項 商 品, 不 如 使 消 費 者 親 身 參 與 使 用 過 程 來 得 有 說 服 力 參 與 訴 求 就 是 使 消 費 者 親 身 參 與 訊 息 溝 通 的 過 程, 以 提 高 說 服 的 效 果, 如 透 過 發 送 試 用 品 或 放 集 點 卷 等, 都 是 使 消 費 者 親 身 參 與 廣 告 溝 通 的 方 法 ;(d) 理 性 訴 求 與 感 性 訴 求, 在 學 術 研 究 中 常 將 訴 求 做 感 性 與 理 性 二 分 法 的 分 類 在 普 遍 的 定 義 上, 感 性 訴 求 即 是 藉 由 刺 激 消 費 者 的 某 種 情 緒 使 之 對 商 品 產 生 認 同 的 訴 求 方 式, 如 上 述 所 言 之 恐 懼 訴 求 娛 樂 訴 求 都 屬 於 感 性 訴 求 的 範 疇 而 理 性 訴 求 則 是 透 過 邏 輯 或 資 訊 說 服 消 11

25 費 者, 使 之 認 同 產 品 的 訴 求 方 式 如 將 產 品 與 他 牌 類 似 品 項 做 功 能 上 比 較 的 廣 告 就 屬 於 理 性 訴 求 的 範 疇 ;(e) 幽 默 訴 求, 幽 默 訴 求 則 是 在 訊 息 的 過 程 中 蘊 含 幽 默 元 素, 使 消 費 者 感 到 愉 快 進 而 對 產 品 產 生 共 鳴 另 外,David Ogilvy 則 認 為 過 多 的 幽 默 訴 求 會 使 消 費 者 忽 略 廣 告 的 主 要 訊 息 ( 梁 純 宜, 2011) 媒 體 Hoffman 及 Novak (1996) 認 為 傳 統 的 大 眾 傳 播 模 式 如 圖 2-1 訊 息 是 呈 現 單 向 線 性 的 傳 播 而 媒 體 在 廣 告 傳 播 的 過 程 當 中 所 扮 演 的 角 色, 就 是 搭 載 訊 息 的 介 面, 負 責 將 訊 息 由 發 訊 端 帶 給 收 訊 者 的 媒 介 圖 2-1 大 眾 媒 體 傳 播 模 式 (Hoffman, D.L. and T.P. Novak, 1996) 本 研 究 重 繪 12

26 (1) 媒 體 類 型 當 然, 可 以 傳 遞 廣 告 訊 息 的 媒 體 不 只 一 種, 戴 國 良 (2005) 就 針 對 廣 告 媒 體 的 類 型 整 理 了 五 個 大 類 :(a) 電 視 廣 告 媒 體, 電 視 廣 告 媒 體 同 時 具 備 影 像 及 聲 頻, 比 起 平 面 廣 告 更 能 引 導 觀 眾 的 情 緒 但 製 作 成 本 較 高, 且 觀 眾 被 動 式 的 接 觸 也 較 易 被 忽 略 或 排 斥 ;(b) 平 面 廣 告 媒 體, 平 面 廣 告 媒 體 包 括 報 紙 和 雜 誌, 報 紙 的 刊 登 成 本 較 低, 但 印 刷 品 質 差 致 難 以 凸 顯 商 品 質 感, 適 合 刊 登 較 複 雜 的 廣 告 訊 息 ( 活 動 商 品 介 紹 等 ) 而 雜 誌 的 印 刷 精 美, 但 觀 眾 區 隔 明 顯, 適 合 針 對 特 定 市 場 刊 登 廣 告 ;(c) 戶 外 廣 告 媒 體, 戶 外 廣 告 媒 體 包 含 固 定 式 及 流 動 式 兩 種 類 型, 固 定 式 戶 外 媒 體 如 電 視 牆 公 車 站 看 板 燈 箱 等, 流 動 式 戶 外 媒 體 如 公 車 車 體 廣 告 流 動 電 視 計 程 車 車 體 廣 告 等, 但 其 廣 告 效 果 皆 不 易 評 估 ;(d) 廣 播 廣 告 媒 體, 廣 播 媒 體 的 滲 透 力 強, 對 司 機 業 務 員 等 流 動 性 族 群 的 接 受 度 較 高, 且 各 頻 道 分 眾 明 顯, 適 合 針 對 特 定 市 場 但 缺 乏 視 覺 效 果, 較 難 被 觀 眾 記 憶 ;(e) 網 路 廣 告 媒 體, 對 於 網 路 廣 告 戴 國 良 引 用 WebTrack 1996 的 定 義, 以 鏈 結 (Links) 或 是 標 誌 (Logo) 的 方 式 陳 列 廣 告 商 所 要 刊 登 的 廣 告, 並 付 費 給 刊 登 廣 告 的 站 台 一 般 來 說, 網 路 廣 告 的 使 用 者 主 動 性 與 接 受 度 都 較 其 他 媒 體 高, 觀 眾 區 隔 明 顯 同 時 互 動 性 高, 甚 至 可 取 得 消 費 者 資 訊 ; 且 廣 告 機 動 性 強, 可 隨 時 更 換 內 容 13

27 部 分 的 學 者 因 為 網 路 訊 息 的 互 動 性 而 將 網 路 歸 類 為 新 媒 體, 其 中 許 安 琪 樊 志 育 (2002) 對 新 媒 體 的 敘 述 是 這 樣 的 這 些 新 媒 體 以 聯 播 網 的 型 態, 有 效 地 統 合 在 一 起, 使 INS( 高 度 情 報 通 信 系 統 ) 的 構 想 夢 幻 成 真 確 實, 網 路 媒 體 的 出 現 改 變 了 訊 息 傳 播 的 路 徑,Hoffman 及 Novak (1996) 也 認 為 網 路 媒 體 改 變 了 消 費 者 和 廣 告 主 的 關 係, 除 了 廣 告 主, 每 個 消 費 者 也 可 以 是 訊 息 發 送 者 如 圖 2-2, 訊 息 也 會 透 過 網 路 與 各 個 消 費 者 不 斷 的 互 動 而 改 變 換 言 之, 網 路 媒 體 模 糊 了 發 訊 端 與 接 收 端 的 主 動 被 動 關 係, 也 還 原 了 更 接 近 自 然 的 訊 息 溝 通 模 式 圖 2-2 網 路 媒 體 中 介 下 的 廣 告 傳 播 模 式 (Hoffman, D.L. and T.P. Novak, 1996) 本 研 究 重 繪 14

28 (2) 媒 體 組 合 然 而, 面 對 這 些 各 有 所 長 的 廣 告 媒 體, 在 資 源 有 限 的 情 況 下, 如 何 善 用 各 自 的 優 勢, 截 長 補 短 以 獲 得 最 高 的 廣 告 效 益, 就 是 媒 體 組 合 所 考 慮 的 以 媒 體 的 分 眾 為 例 : 若 要 針 對 十 八 至 二 十 五 歲 的 客 群 發 送 廣 告, 但 這 些 對 象 在 同 一 個 時 段 內 有 部 分 會 使 用 網 路, 部 分 則 選 擇 收 看 電 視 節 目, 若 廣 告 只 針 對 電 視 媒 體, 那 就 會 失 去 了 同 時 間 使 用 網 路 的 客 群 ( 蕭 湘 文, 2005) 且 不 同 媒 體 其 各 自 的 效 果 也 不 同, 如 平 面 媒 體 可 以 提 供 更 詳 盡 的 內 容 使 觀 眾 理 解, 而 電 視 影 像 則 擅 長 情 境 形 象 的 塑 造 ( 戴 國 良, 2005) 因 此, 如 何 結 合 每 個 媒 體 各 自 所 長 滲 透 至 觀 眾 生 活, 就 是 運 用 媒 體 組 合 的 智 慧 2.2 互 動 廣 告 從 戶 外 廣 告 到 互 動 廣 告 各 種 的 廣 告 媒 體 中, 與 消 費 者 最 沒 有 隔 閡 的 就 屬 戶 外 廣 告 了, 比 起 電 視 報 紙 或 雜 誌, 它 們 看 起 來 似 乎 跳 出 了 廣 告 的 載 體, 與 觀 眾 直 接 接 觸 ; 而 這 就 是 戶 外 廣 告 的 魅 力, 因 為 它 看 起 就 是 環 境 裡 的 主 角, 受 人 注 目 早 期, 戶 外 廣 告 只 是 海 報 和 看 板, 然 而 隨 著 市 場 的 發 展, 似 乎 任 何 出 了 家 門 所 見 到 的 物 品 都 可 以 變 成 廣 告, 而 許 多 戶 外 廣 告 了 也 利 用 環 境 與 消 15

29 費 者 零 距 離 的 優 勢, 發 展 出 許 多 趣 味 的 廣 告 作 品 圖 2-3 就 是 一 個 有 趣 的 例 子, 感 冒 藥 品 牌 普 拿 疼 於 台 北 金 融 大 樓 所 設 置 的 戶 外 廣 告 ; 以 衝 出 廣 告 版 面 的 立 體 口 罩, 凸 顯 感 冒 打 噴 嚏 是 一 件 多 麼 令 人 注 目 ( 甚 至 是 尷 尬 ) 的 糗 事 圖 2-3 伏 冒 加 強 錠 ( 口 罩 篇 ) 資 料 來 源 : 而 普 拿 疼 利 用 環 境 達 成 效 果 的 廣 告, 還 有 圖 2-4 的 頭 痛 藥 廣 告, 利 用 捷 運 月 台 的 警 示 燈 與 廣 告 內 容 互 動 ; 只 要 車 廂 開 啟 就 會 不 斷 閃 爍 警 示 燈, 也 正 好 呼 應 頭 痛 不 能 等 的 急 迫 性 圖 2-4 普 拿 疼 速 效 錠 ( 警 示 燈 篇 ) 資 料 來 源 : 16

30 當 然, 國 外 也 有 其 他 有 趣 的 案 例, 圖 2-5 是 玩 具 積 木 LEGO 在 智 利 做 的 戶 外 廣 告, 利 用 錯 視 的 手 法, 使 廣 告 與 建 築 物 互 動 ; 也 凸 顯 了 LEGO 積 木 建 造 的 精 神 圖 2-5 樂 高 戶 外 廣 告 資 料 來 源 : 乐 高 lego 玩 具 立 体 户 外 广 告 - 墙 上 还 少 一 块 / 圖 2-6 則 是 筆 記 型 電 腦 品 牌 Lenovo 在 德 國 的 戶 外 廣 告, 將 旗 下 產 品 ThinkPad 偽 裝 為 折 疊 椅, 設 置 在 公 車 站 機 場 或 捷 運 內, 而 消 費 者 不 僅 可 以 坐 上 去, 甚 至 可 以 使 用 這 部 電 腦 ; 一 方 面 可 證 明 產 品 的 堅 固, 同 時 也 提 供 消 費 者 試 用 產 品 的 機 會, 不 禁 令 人 讚 賞 背 後 的 設 計 巧 思 圖 2-6 聯 想 的 戶 外 廣 告 資 料 來 源 : 17

31 由 這 些 案 例 可 以 發 現, 許 多 戶 外 廣 告 的 內 容, 不 只 是 版 面 上 所 搭 載 的 訊 息, 有 更 多 的 趣 味 性 是 來 自 版 面 與 環 境 巧 合 所 形 成 的 互 動 感, 也 因 此 有 人 稱 這 些 廣 告 為 互 動 廣 告 ; 而 互 動 廣 告 的 對 象 當 然 不 只 是 與 環 境, 也 有 其 他 的 案 例 是 透 過 與 消 費 者 的 互 動 來 構 成 完 整 的 廣 告 訊 息 圖 2-7 就 是 一 個 利 用 物 品 功 能 性 的 巧 合, 來 達 成 與 消 費 者 互 動 的 案 例 : 機 車 品 牌 YAMAHA, 就 利 用 賣 場 推 車 的 廣 告 版 面, 放 置 駕 駛 重 型 機 車 的 駕 駛 視 點 影 像 藉 由 消 費 者 推 車 的 行 為, 與 廣 告 訊 息 的 暗 示, 提 起 消 費 者 對 於 駕 駛 機 車 的 興 趣, 也 讓 消 費 者 真 正 的 與 廣 告 互 動 圖 2-7 YAMAHA 的 機 車 互 動 廣 告 資 料 來 源 : 18

32 圖 2-8 則 是 運 動 品 牌 NIKE 在 香 港 捷 運 的 互 動 廣 告, 藉 由 廣 告 看 板 準 備 起 跑 的 跑 者, 配 合 捷 運 站 內 場 地 的 布 置, 將 人 來 人 往 的 捷 運 站 營 造 為 賽 跑 運 動 場 ; 每 當 時 間 到 了 交 通 尖 峰 時 刻, 趕 著 搭 車 的 人 潮 就 天 衣 無 縫 的 配 合 著 這 個 場 域, 消 費 者 也 順 理 成 章 地 融 入 了 廣 告 的 一 環 而 互 動 著 圖 2-8 NIKE 互 動 廣 告 資 料 來 源 : 圖 2-9 經 濟 學 人 雜 誌 的 互 動 廣 告, 也 是 利 用 類 似 的 概 念 設 計 ; 路 過 的 行 人 與 看 板 亮 起 的 燈 泡 正 好 傳 達 著 經 過 我 ( 看 過 我 ), 你 的 腦 袋 就 會 靈 光! 圖 2-9 經 濟 學 人 雜 誌 互 動 廣 告 資 料 來 源 : 19

33 而 圖 2-10 則 是 本 田 (HONDA) 汽 車 的 互 動 廣 告 ( 擷 取 自 YOUTUBE, 本 研 究 整 理 ), 大 型 的 看 板 廣 告 掛 於 開 放 的 場 域, 只 要 消 費 者 依 照 內 容 指 示, 使 用 手 機 的 藍 芽 系 統 與 看 板 連 線, 或 是 傳 送 SMS 簡 訊 至 指 定 的 號 碼, 看 板 上 的 汽 車 就 會 發 出 啟 動 聲 響 及 燈 光, 並 從 排 氣 管 冒 出 白 煙, 以 藉 由 如 此 與 消 費 者 互 動 的 方 式, 激 起 消 費 者 對 於 產 品 的 擁 有 感 圖 2-10 HONDA 汽 車 戶 外 互 動 廣 告 資 料 來 源 : 本 研 究 截 圖 重 製 這 些 互 動 廣 告 的 案 例, 都 是 試 著 將 消 費 者 拉 近 廣 告 的 情 境 中 ; 透 過 與 廣 告 互 動 的 錯 覺 進 而 引 發 消 費 者 的 參 與 感 相 較 於 一 般 廣 告, 互 動 廣 告 除 了 廣 告 本 身 要 表 達 的 內 容, 更 能 透 過 這 些 內 容 外 的 互 動 與 趣 味 傳 遞 訊 息, 也 藉 著 與 消 費 者 的 互 動 更 生 動 的 表 達 產 品 的 特 色 但 嚴 格 來 說, 礙 於 產 品 20

34 的 功 能 性 及 環 境 的 限 制, 並 非 多 數 的 產 品 都 能 透 過 互 動 廣 告 輕 易 的 將 消 費 者 與 廣 告 連 結, 甚 至 使 之 互 動 因 此, 若 能 提 出 一 個 使 廣 告 與 消 費 者 更 易 達 成 互 動 的 媒 介, 做 為 廣 告 與 消 費 者 互 動 的 解 決 方 案, 似 乎 是 發 展 互 動 廣 告 必 須 考 慮 的 選 項 廣 告 與 觀 眾 的 互 動 橋 樑 - 數 位 看 板 許 多 戶 外 廣 告 為 了 發 揮 其 互 動 的 優 勢, 從 場 域 中 功 能 性 中 或 群 眾 間 尋 找 發 揮 的 可 能 性 然 而 隨 著 科 技 的 發 展, 達 成 互 動 這 個 任 務 的 方 法 似 乎 有 更 多 的 選 項 隨 著 科 技 的 演 進, 顯 示 裝 置 的 技 術 從 笨 重 的 陰 極 射 線 管 (CRT), 演 進 至 今 的 液 晶 顯 示 (Liquid Crystal Display,LCD), 並 在 不 斷 改 進 製 程 及 技 術 後, 液 晶 顯 示 器 的 顯 示 尺 寸 也 已 足 夠 商 業 使 用, 同 時 因 數 位 化 後 可 隨 時 更 換 內 容 的 優 勢, 傳 統 看 板 的 數 位 化 已 成 為 必 然 之 趨 勢 不 僅 如 此, 互 動 科 技 的 演 進 也 同 時 推 動 著 廣 告 媒 體 的 進 步,1977 年, 美 國 伊 利 諾 州 大 學 的 醫 學 生 Murray Lappe, 開 發 了 第 一 台 互 動 式 導 覽 機 (Interactive kiosk); 利 用 電 漿 觸 控 螢 幕 介 面 操 控, 使 學 生 及 訪 客 可 以 搜 尋 電 影 地 圖 公 車 時 刻 及 課 表, 並 可 寄 發 電 子 郵 件 給 學 生 組 織 而 後, 第 一 台 聯 結 網 際 網 路 的 多 媒 體 導 覽 機, 於 1991 年 在 電 腦 經 銷 商 博 覽 會 (Computer Dealer s Expo,COMDEX) 亮 相, 其 功 能 是 尋 找 失 蹤 兒 童 (Kelsen, 2013) 如 21

35 今, 多 媒 體 導 覽 機 其 實 已 經 存 在 我 們 的 生 活 周 遭 ;2006 年, 台 灣 便 利 超 商 7-11 在 全 省 門 市 設 置 I-Bon 生 活 資 訊 站, 提 供 民 眾 購 票 生 活 資 訊 查 詢 及 各 種 繳 費 服 務 ( 維 基 百 科, 2014) 其 實,7-11 的 I-Bon 定 義 上 就 是 一 台 多 媒 體 導 覽 機, 使 用 者 透 過 觸 控 銀 幕 操 作 系 統, 就 可 以 切 換 需 要 的 資 訊 與 服 務 顯 示 器 與 互 動 技 術 的 同 時 進 步, 影 響 著 戶 外 媒 體 的 演 化 ; 大 尺 寸 的 螢 幕 搭 配 觸 控 面 板 造 就 了 數 位 看 板 的 誕 生, 同 時 也 提 出 了 如 何 使 廣 告 與 消 費 者 互 動 的 解 決 方 案 而 這 樣 新 起 的 戶 外 媒 體, 依 據 不 同 的 用 途 其 內 容 也 各 自 不 同,Kelsen (2013) 就 依 照 數 位 看 板 於 三 種 不 同 動 線 的 設 置 點, 整 理 出 其 各 自 合 適 的 廣 告 內 容 : (1) 交 通 點 (Point of Transit, POT) 圖 2-11 交 通 點 電 子 看 板 設 置 點 ( 示 意 圖 ) 資 料 來 源 : 22

36 交 通 點 指 的 是 群 眾 通 勤 中 所 經 過 地 點, 由 於 通 常 不 會 是 目 的 地, 群 眾 不 會 在 附 近 徘 徊, 只 是 經 過 而 已 因 此, 設 置 在 交 通 點 的 數 位 看 板 目 的 只 是 為 了 吸 引 不 斷 來 來 往 往 的 群 眾 由 於 群 眾 不 見 得 會 停 下 腳 步 與 電 子 看 板 互 動, 所 以 比 起 傳 統 的 廣 告 看 板, 電 子 看 板 的 於 交 通 點 優 勢, 除 了 可 以 提 供 動 態 的 影 像 之 外, 第 二 個 便 是 能 夠 配 合 不 同 時 段, 或 其 他 外 在 條 件 切 換 廣 告 的 內 容 (2) 銷 售 點 (Point of Sale, POS) 圖 2-12 銷 售 點 電 子 看 板 設 置 點 ( 示 意 圖 ) 資 料 來 源 : 銷 售 點 指 的 是 於 零 售 環 境 中 的 任 何 一 處, 商 品 的 貨 架 上 或 購 物 商 場 內 的 公 共 區 域 通 常, 在 零 售 點 的 觀 眾 就 是 那 些 準 備 要 購 物 的 消 費 者, 他 們 或 許 是 在 比 較 產 品 間 的 差 異, 或 許 在 挑 選 較 適 合 的 品 牌 因 此, 銷 售 點 的 廣 告 內 容 若 能 凸 顯 產 品 的 特 性 呼 籲 消 費 者 的 購 買 行 動, 對 於 產 23

37 品 的 銷 售 將 有 顯 著 的 幫 助 而 比 起 交 通 點, 廣 告 在 銷 售 點 的 環 境 中, 更 有 機 會 呈 現 詳 細 的 內 容, 甚 至 是 與 消 費 者 互 動 的 機 會, 若 電 子 看 板 還 同 時 與 商 店 的 庫 存 系 統 連 線, 甚 至 可 以 依 照 個 別 產 品 的 存 貨, 停 止 或 更 換 撥 放 內 容 另 外, 在 銷 售 點 的 公 共 區 域 中, 所 適 合 撥 放 的 廣 告 內 容 又 是 另 一 個 概 念 ; 對 某 些 消 費 者 來 說, 購 物 商 場 是 一 處 避 難 所, 用 來 逃 避 生 活 中 瑣 碎 的 壓 力, 而 這 裡 則 可 以 針 對 那 些 非 購 物 導 向 的 顧 客, 設 計 能 夠 非 常 吸 引 他 們 的 內 容, 替 它 們 創 造 一 個 未 來 可 以 再 度 造 訪 的 誘 因 (3) 等 待 點 (Point of Wait, POW) 圖 2-13 等 待 點 電 子 看 板 設 置 點 ( 示 意 圖 ) 資 料 來 源 : 等 待 點 的 觀 眾 與 前 面 兩 者 不 同, 他 們 停 留 在 某 一 個 地 方 一 段 時 間, 或 許 是 休 息, 又 或 許 是 單 純 的 等 待 下 一 段 行 動 開 始, 等 待 點 包 括 休 息 室 24

38 醫 院 候 診 室 服 務 櫃 台 電 梯 酒 吧 或 餐 館 等 而 等 待 點 的 內 容, 就 可 以 因 其 設 置 的 場 所 針 對 觀 眾 不 同 的 目 的, 做 不 同 的 設 計 考 量, 以 商 場 的 電 梯 為 例, 進 入 電 梯 的 群 眾 為 了 避 免 尷 尬, 通 常 會 將 視 線 停 留 在 電 梯 內 的 電 子 看 板, 因 此 內 容 可 以 盡 量 設 計 幾 段 簡 短 的 內 容 不 停 穿 插, 如 此 即 使 觀 眾 只 經 過 一 樓 便 離 開, 還 是 可 以 得 到 一 段 完 整 的 廣 告 內 容 然 而, 電 子 看 板 雖 然 提 出 了 如 何 與 廣 告 互 動 的 方 向, 但 如 何 因 應 不 同 的 環 境 設 計 內 容, 仍 然 是 需 要 下 功 夫 思 考 的 問 題 ; 不 論 互 動 廣 告 其 媒 體 是 現 代 的 電 子 看 板, 或 是 由 傳 統 戶 外 廣 告 所 延 伸 出 的 互 動 廣 告 ; 該 如 何 運 用 群 眾 動 線 環 境 的 人 口 背 景 資 料 或 是 配 合 當 地 群 眾 的 作 息, 甚 至 如 何 應 用 周 遭 環 境 的 趣 味 性, 都 是 廣 告 在 設 計 互 動 內 容 時 必 須 考 慮 的 因 素 2.3 電 子 遊 戲 電 子 遊 戲 (Electronic games), 係 指 依 託 於 各 類 電 子 平 臺 執 行 的 娛 樂 軟 件 而 最 早 的 電 子 遊 戲 雛 形, 是 1947 年 1 月 25 日 由 Thomas T. Goldsmith Jr. 與 Estle Ray Mann 在 美 國 專 利 註 冊 的 陰 極 射 線 管 娛 樂 裝 置 (CRT Amusement Device) 如 圖

39 圖 2-14 陰 極 射 線 管 娛 樂 裝 置 資 料 來 源 : 該 設 計 以 真 空 管 模 擬 飛 彈 發 射, 並 使 用 多 顆 旋 鈕 調 整 飛 彈 的 航 線 及 速 度, 但 因 當 時 尚 無 法 顯 示 圖 型, 小 型 目 標 是 以 透 明 板 覆 蓋 於 螢 幕 呈 現 (McGlaun, 2011) 而 第 一 款 可 以 真 實 運 行 的 電 子 遊 戲, 則 是 由 1952 年 當 時 就 讀 劍 橋 大 學 的 A.S. Douglas, 為 了 配 合 其 人 機 互 動 的 研 究 論 文, 所 製 作 的 井 字 旗 遊 戲 OXO ; OXO 在 EDSAC 電 腦 上 開 發, 玩 家 必 須 利 用 轉 盤 選 擇 下 棋 點 與 電 腦 一 決 勝 負 (Cohen, 2014) 而 今 日, 電 子 遊 戲 隨 著 電 腦 科 技 的 發 展, 從 遊 樂 場 所 至 家 用 主 機, 甚 至 行 動 裝 置 都 有 其 發 展 的 空 間, 依 據 其 運 行 的 平 臺 至 少 可 分 為 五 類 ( 維 基 百 科, 2014): (1) 大 型 機 台 (Arcade game), 大 型 機 台 係 指 流 行 於 街 頭 的 商 用 遊 戲 機, 因 機 台 常 設 置 於 人 潮 熱 鬧 處, 且 有 商 業 需 求 考 量, 故 遊 戲 內 容 常 以 緊 湊 的 關 卡 回 合 方 式 呈 現 ;(2) 電 視 遊 戲 (TV games), 電 視 遊 戲 係 各 類 運 行 於 家 26

40 用 遊 戲 主 機 的 遊 戲 通 稱, 目 前 主 流 的 家 用 遊 戲 主 機 有 Wii PS3 PS4 Xbox360 Xbox one, 其 遊 戲 類 型 發 展 趨 勢 多 元, 甚 至 不 少 大 型 機 台 的 遊 戲 也 移 植 至 家 用 遊 戲 主 機 ;(3) 電 腦 遊 戲 (PC games), 電 腦 遊 戲 係 指 運 行 於 電 腦 之 遊 戲 軟 體, 遊 戲 類 型 多 元, 常 以 鍵 盤 及 滑 鼠 為 主 要 輸 入 裝 置, 且 具 備 連 結 網 際 網 路 的 功 能 ;(4) 掌 上 型 遊 戲 (Handheld game), 掌 上 型 遊 戲 是 指 運 行 於 便 攜 型 遊 戲 主 機 的 遊 戲 軟 體 ; 有 別 於 家 用 主 機 的 龐 大 體 積, 便 攜 型 遊 戲 主 機 大 小 剛 好 適 合 雙 手 操 作, 且 本 身 就 有 螢 幕, 是 針 對 隨 時 想 進 行 遊 戲 的 消 費 者 設 計, 目 前 主 流 的 便 攜 型 主 機 有 Nintendo 的 3DS 及 SONY 的 PS VITA;(5) 行 動 裝 置 遊 戲 (Mobile games), 行 動 裝 置 遊 戲 係 指 運 行 於 智 慧 型 手 機 及 平 板 電 腦 之 遊 戲 軟 體, 主 要 操 作 方 式 是 透 過 觸 控 面 板 直 接 控 制 遊 戲 物 件 或 透 過 虛 擬 面 板 間 接 控 制 但 其 運 算 效 能 有 限, 過 於 複 雜 或 龐 大 的 遊 戲 架 構 不 利 於 遊 戲 運 行, 同 時 行 動 裝 置 使 用 者 背 景 多 元, 因 此 遊 戲 多 是 輕 鬆 易 於 上 手 的 小 品 遊 戲, 或 不 需 複 雜 操 作 的 益 智 型 遊 戲 電 子 遊 戲 的 類 型 在 遊 戲 產 業 中, 通 俗 的 遊 戲 分 類 是 依 照 遊 戲 的 玩 法 及 其 規 則 所 做 的 分 類 但 其 類 型 也 是 隨 著 遊 戲 發 展 而 持 續 擴 大 的, 許 多 遊 戲 更 是 融 入 許 多 不 同 類 型 的 遊 戲 元 素 翁 漢 騰 張 世 宗 張 恬 君 (2010) 則 認 為 電 子 遊 戲 可 以 分 類 為 : 動 作 遊 戲 冒 險 遊 戲 角 色 扮 演 遊 戲 策 略 遊 戲 模 擬 遊 戲 運 27

41 動 遊 戲 益 智 遊 戲 射 擊 遊 戲 競 速 遊 戲 格 鬥 遊 戲 教 育 遊 戲 養 成 遊 戲 等 類 別 其 中, 本 文 認 為 養 成 遊 戲 在 其 遊 戲 機 制 其 實 屬 於 模 擬 遊 戲 而 教 育 遊 戲 則 是 透 過 遊 戲 的 過 程 中 學 習 某 些 知 識 技 能, 但 其 實 際 遊 戲 內 容 還 是 屬 於 模 擬 遊 戲 或 益 智 遊 戲 因 此 本 文 針 對 翁 漢 騰 張 世 宗 張 恬 君 (2010) 提 出 的 遊 戲 分 類 再 整 理 為 以 下 幾 種 - (1) 動 作 遊 戲 (Action Game, ACT) 就 如 電 影 動 作 片 裡 流 暢 的 動 作 反 應, 動 作 遊 戲 重 視 玩 家 手 眼 協 調 的 操 作 反 應, 需 要 玩 家 熟 練 操 作 技 巧, 操 作 遊 戲 角 色, 以 突 破 遊 戲 的 層 層 關 卡 經 典 的 動 作 遊 戲 如 1985 年 由 任 天 堂 發 行 的 超 級 瑪 利 歐 兄 弟 (Super Mario Bros.) 圖 2-15 超 級 瑪 利 歐 兄 弟 遊 戲 截 圖 資 料 來 源 : 超 级 马 里 奥 兄 弟 28

42 在 超 級 瑪 利 歐 兄 弟 中, 玩 家 必 須 操 作 遊 戲 主 角 - 瑪 利 歐, 一 路 由 左 至 右 突 破 重 重 關 卡 玩 家 可 以 操 作 瑪 莉 歐 左 右 移 動 及 跳 躍, 在 瑪 莉 歐 行 進 途 中, 地 圖 內 會 出 現 陷 阱 及 怪 物 阻 礙 玩 家 前 進, 玩 家 必 須 避 開 遊 戲 內 的 陷 阱 善 用 遊 戲 裡 提 供 的 道 具 突 破 障 礙, 持 續 闖 關 (2) 冒 險 遊 戲 (Adventure Game, AVG) 冒 險 類 遊 戲 重 視 玩 家 在 遊 戲 過 程 對 於 劇 情 的 參 與 感, 玩 家 透 過 遊 戲 角 色 的 觀 點 閱 讀 理 解 遊 戲 所 發 展 的 劇 情 而 玩 家 則 可 透 過 選 擇 遊 戲 角 色 的 反 應, 影 響 遊 戲 劇 情 接 下 來 的 發 展 這 類 遊 戲 通 常 不 重 視 絢 麗 的 動 畫 效 果, 也 不 要 求 困 難 的 操 作 技 巧, 而 是 以 劇 情 或 透 過 音 聲 表 現 使 玩 家 融 入 角 色 及 故 事 2010 年 SCEA(Sony Computer Entertainment of America, SCEA) 發 行 於 PS3 的 獨 佔 平 台 作 品 暴 雨 殺 機 (Heavy Rain), 其 類 型 就 是 標 準 的 冒 險 遊 戲 圖 2-16 暴 雨 殺 機 遊 戲 截 圖 資 料 來 源 : 本 研 究 重 繪 ) 29

43 在 遊 戲 中, 玩 家 必 須 按 照 劇 情 的 發 展, 分 別 操 作 四 個 遊 戲 角 色 :Ethan Mars;Madison Paige;Norman Jayden;Scott Shelby 遊 戲 的 劇 情 圍 繞 著 一 起 連 續 綁 架 殺 人 案, 而 玩 家 必 須 藉 由 四 個 角 色 的 觀 點 理 解 事 情 的 真 相 在 遊 戲 過 程 中, 玩 家 可 以 操 作 角 色 在 地 圖 中 偵 查, 當 遊 戲 角 色 到 達 劇 情 觸 發 點 時, 玩 家 必 須 代 替 遊 戲 角 色 選 擇 他 對 事 件 的 反 應 或 看 法, 而 玩 家 的 選 擇 則 會 影 響 劇 情 的 發 展 (3) 動 作 冒 險 (Action-adventure Game, A-AVG) 動 作 冒 險 遊 戲 結 合 了 動 作 及 冒 險 的 兩 個 要 素, 不 僅 考 驗 玩 家 的 操 作 技 巧, 遊 戲 過 程 中 更 包 含 許 多 解 謎 的 要 素 而 這 些 解 謎 的 要 素 可 能 是 尋 找 某 個 關 鍵 物 品, 或 是 藏 在 地 圖 中 某 一 條 隱 晦 的 路 徑 這 類 遊 戲 通 常 必 須 由 玩 家 操 作 遊 戲 角 色 在 遊 戲 中 探 險 觸 發 劇 情, 同 時 在 遊 戲 劇 情 進 展 的 途 中, 也 會 出 現 層 層 關 卡 及 敵 人 考 驗 玩 家 的 操 作 技 巧 而 Capcom 於 2001 年 在 PS2 平 台 所 發 行 的 惡 魔 獵 人 (Devil May Cry) 系 列 作, 就 是 一 款 結 合 冒 險 與 動 作 元 素 的 遊 戲 圖 2-17 Dmc: 惡 魔 獵 人 遊 戲 截 圖 資 料 來 源 : 30

44 圖 2-17 是 惡 魔 獵 人 最 新 系 列 作 Dmc: 惡 魔 獵 人 的 遊 戲 截 圖 ; 遊 戲 中, 玩 家 必 須 以 第 三 人 稱 視 點 自 由 的 操 作 遊 戲 主 角 Dante 在 地 圖 中 探 索, 若 在 遊 戲 途 中 遇 到 敵 人, 則 可 操 作 Dante 使 用 巨 劍 手 槍 或 從 任 務 中 取 得 的 武 器, 與 敵 人 搏 鬥 同 時, 在 遊 戲 劇 情 進 展 的 過 程 中, 玩 家 也 必 須 在 某 些 關 卡 進 行 偵 查, 突 破 遊 戲 所 設 下 的 謎 題 或 陷 阱 (4) 格 鬥 遊 戲 (Fighting Game, FTG) 格 鬥 遊 戲 最 初 係 發 展 於 大 型 機 台 的 商 用 遊 戲 軟 體, 由 於 這 類 遊 戲 玩 家 之 間 彼 此 的 互 動 性 高, 且 遊 戲 節 奏 明 快 特 別 適 合 發 展 於 大 型 機 台 這 類 需 要 人 潮 匯 集, 同 時 吸 引 玩 家 嘗 試 的 遊 戲 平 台 圖 2-18 快 打 旋 風 4 遊 戲 截 圖 資 料 來 源 : 快 打 旋 風 4/ 快 打 旋 風 4/ 圖 2-18 就 是 一 款 由 Capcom 於 2009 發 行 於 大 型 機 台 PS3 Xbox360 及 PC 的 格 鬥 遊 戲, 快 打 旋 風 系 列 作 快 打 旋 風 4 (Street Fighter IV), 遊 戲 的 進 行 方 式 是 由 兩 名 玩 家 操 作 的 不 同 角 色 ( 單 人 遊 戲 時 則 是 由 系 統 操 作 另 一 名 角 色 ), 面 對 面 作 戰 ; 而 兩 名 玩 家 各 有 相 同 單 位 的 血 量, 彼 31

45 此 必 須 操 作 遊 戲 角 色 互 相 攻 擊, 當 對 方 角 色 血 量 歸 零 則 己 方 角 色 獲 勝 而 遊 戲 角 色 除 了 一 般 攻 擊 左 右 移 動 及 跳 躍, 當 玩 家 輸 入 特 定 的 操 作 指 令, 也 可 使 出 不 同 的 組 合 技 必 殺 技 (5) 角 色 扮 演 遊 戲 (Role Playing Game, RPG) 角 色 扮 演 遊 戲 的 特 徵, 除 了 由 玩 家 扮 演 遊 戲 中 的 角 色, 遊 戲 的 養 成 特 性 也 是 一 個 關 鍵 要 素 隨 著 遊 戲 進 度 及 劇 情 發 展, 角 色 能 力 也 會 隨 著 逐 漸 增 強 ; 此 類 遊 戲 通 常 會 將 遊 戲 角 色 的 能 力 量 化, 而 玩 家 則 可 以 從 每 一 場 戰 鬥 中 取 得 經 驗 值, 其 經 驗 值 的 累 積 將 會 使 角 色 的 能 力 逐 漸 增 強 與 動 作 遊 戲 不 同 的 是, 動 作 遊 戲 考 驗 的 是 玩 家 的 操 作 技 術, 而 角 色 扮 演 類 遊 戲, 則 需 要 玩 家 花 心 思 於 角 色 能 力 的 養 成 而 Square Enix (Square Enix Holdings Co., Ltd.) 的 Final Fantasy 系 列 作, 就 是 角 色 扮 演 類 遊 戲 中 具 代 表 性 的 作 品 該 系 列 於 1987 年 在 FC 主 機 ( 日 本 Nintendo 公 司 發 行 的 第 三 代 家 用 遊 戲 主 機 ) 平 台 發 行 第 一 代 作 品 Final Fantasy, 至 今 已 發 行 至 第 15 代 圖 2-19 Final Fantasy VII 遊 戲 截 圖 資 料 來 源 : 32

46 而 該 系 列 的 第 七 代 作 品 Final Fantasy VII 也 被 國 內 知 名 電 玩 網 站 巴 哈 姆 特 譽 為 難 以 跨 越 的 RPG 最 高 傑 作 ( 巴 哈 姆 特, 2014) Final Fantasy VII 於 1997 年 在 PS 主 機 發 行, 遊 戲 採 即 時 回 合 戰 鬥 系 統 ; 當 玩 家 組 織 的 團 隊 遇 到 戰 鬥 時, 玩 家 與 敵 方 團 隊 的 每 個 角 色 其 行 動 等 待 時 間 會 各 自 倒 數, 倒 數 完 畢 才 可 選 擇 接 下 來 的 行 動 因 此 每 個 角 色 的 行 動 時 機, 會 依 照 戰 鬥 進 行 的 情 況 而 有 所 改 變, 以 增 添 戰 鬥 進 行 時 的 緊 張 感 而 每 場 戰 鬥 後 所 累 積 的 經 驗 值 則 會 使 角 色 的 等 級 提 升, 角 色 的 血 量 行 動 等 待 時 間 等 能 力 也 會 因 此 增 強 (6) 模 擬 遊 戲 (Simulation Game, SLG) 模 擬 遊 戲 提 供 玩 家 一 個 模 擬 現 實 情 況 或 事 件 的 遊 戲 環 境, 同 時 這 類 遊 戲 也 多 數 沒 有 明 顯 的 結 局, 而 是 依 照 玩 家 對 現 況 的 選 擇 而 繼 續 發 展 本 文 則 將 常 見 的 模 擬 遊 戲 分 為 經 營 模 擬 或 操 作 模 擬 兩 種 類 型 :(a) 經 營 模 擬 類 遊 戲, 這 類 遊 戲 提 供 玩 家 一 個 的 虛 擬 的 環 境, 使 玩 家 模 擬 經 營 特 定 的 目 標, 而 這 些 經 營 目 標 則 因 遊 戲 的 主 題 而 有 所 不 同, 如 經 營 規 劃 一 座 都 市 連 鎖 餐 廳 企 業 甚 至 是 農 場 或 遊 樂 園 知 名 的 經 營 模 擬 類 遊 戲 如 圖 2-21, 該 遊 戲 是 由 Five Minutes 製 作 的 網 頁 版 遊 戲 開 心 農 場 (Happy Farm) 33

47 圖 2-20 開 心 農 場 遊 戲 截 圖 資 料 來 源 : 玩 家 在 遊 戲 中 必 須 經 營 自 己 的 農 場, 透 過 不 斷 播 種 收 成 出 售 農 產 品 的 過 程 累 積 財 富, 逐 漸 擴 大 自 己 農 場 的 規 模 ; 並 且 透 過 社 群 網 站, 玩 家 可 以 在 朋 友 間 比 較 自 己 農 場 的 規 模, 使 遊 戲 的 趣 味 不 只 在 於 農 場 的 經 營, 還 多 了 與 朋 友 相 互 競 爭 的 樂 趣 ;(b) 操 作 模 擬 類 遊 戲, 這 類 遊 戲 則 是 提 供 玩 家 一 個 模 擬 的 操 作 環 境, 使 玩 家 透 過 模 擬 環 境 學 習 操 作 技 術, 常 見 的 操 作 模 擬 遊 戲 如 飛 行 模 擬 電 車 模 擬 或 汽 車 模 擬 等 而 著 名 的 操 作 模 擬 類 遊 戲 如 模 擬 飛 行 X, 該 作 於 2006 年 發 行 於 PC 平 台, 以 擬 真 的 駕 駛 模 擬 使 玩 家 體 驗 飛 行 情 況 圖 2-21 Flight Simulator X 遊 戲 截 圖 資 料 來 源 : 34

48 模 擬 飛 行 X 真 實 模 擬 飛 行 中 所 遇 到 的 任 何 狀 況, 包 括 氣 候 的 變 化 風 向 甚 至 任 何 突 發 的 天 氣 情 況 ( 暴 風 雨 亂 流 閃 電 ), 並 收 錄 座 機 場 ( 包 括 桃 園 國 際 機 場 ) 近 40 座 城 市, 及 任 何 在 飛 行 任 務 中 會 遇 到 的 地 形 同 時 遊 戲 也 針 對 不 同 技 術 程 度 的 玩 家, 設 計 不 同 難 度 的 飛 行 任 務 使 玩 家 在 循 序 漸 進 的 過 程 中, 體 驗 駕 駛 飛 機 的 樂 趣 (7) 戰 略 遊 戲 (Strategy Game) 戰 略 類 遊 戲 通 常 重 視 的 是 玩 家 的 決 策 所 造 成 的 結 果 ; 遊 戲 中, 玩 家 必 須 判 斷 當 時 的 遊 戲 情 況, 作 出 對 自 己 有 利 的 決 策 進 而 取 得 遊 戲 的 勝 利 而 傳 統 的 棋 盤 遊 戲 或 圖 版 遊 戲 也 常 有 其 類 型 的 遊 戲, 如 象 棋 圍 棋 西 洋 棋 等 棋 類 遊 戲, 其 性 質 就 屬 於 戰 略 遊 戲 而 電 子 遊 戲 的 戰 略 類 遊 戲, 常 是 由 玩 家 操 作 在 戰 爭 中 的 某 方 陣 營, 透 過 玩 家 決 策 遊 戲 過 程 贏 得 戰 爭 而 戰 略 遊 戲 的 遊 戲 方 式, 又 因 遊 戲 中 決 策 的 時 機 點 而 分 為 回 合 制 戰 略 遊 戲 及 即 時 戰 略 遊 戲 兩 個 類 型 :(a) 回 合 制 戰 略 遊 戲 (Turn-based strategy, TBS), 在 這 類 遊 戲 的 過 程 中, 玩 家 只 有 在 輪 到 自 己 的 回 合 才 能 決 定 這 回 合 的 行 動, 當 回 合 結 束 則 會 依 順 序 由 另 一 方 陣 營 開 始 他 的 行 動 如 2014 年 由 Blizzard Entertainment 製 作 的 爐 石 戰 記 : 魔 獸 英 雄 傳 (Hearthstone: Heroes of Warcraft), 就 是 一 款 容 易 上 手 的 回 合 制 戰 略 遊 戲 35

49 圖 2-22 爐 石 戰 記 : 魔 獸 英 雄 傳 遊 戲 截 圖 資 料 來 源 : 爐 石 戰 記 : 魔 獸 英 雄 傳 遊 戲 形 式 上 是 一 款 虛 擬 的 卡 牌 遊 戲, 玩 家 必 須 利 用 自 己 蒐 集 到 卡 牌 與 其 他 玩 家 在 網 路 上 進 行 戰 鬥 ; 進 入 戰 鬥 後, 系 統 會 隨 機 決 定 一 方 開 局, 當 己 方 的 行 動 結 束 後, 則 由 對 手 開 始 下 一 回 合 的 攻 勢, 直 至 一 方 玩 家 血 量 歸 零 (b) 即 時 戰 略 遊 戲 (Real-time strategy, RTS), 即 時 戰 略 與 回 合 制 戰 略 不 同 的 是, 即 時 戰 略 的 戰 略 情 況 是 隨 著 時 間 而 不 斷 改 變 的, 而 玩 家 也 必 須 隨 著 遊 戲 的 情 況 隨 時 做 出 決 策, 換 言 之 玩 家 的 決 策 與 遊 戲 的 戰 略 情 況 都 是 即 時 進 行 的 著 名 的 即 時 戰 略 遊 戲 如 1998 年 由 Blizzard Entertainment 發 行 於 PC 平 台 的 星 海 爭 霸 (StarCraft), 而 該 遊 戲 於 2010 年 推 出 續 作 星 海 爭 霸 2: 自 由 之 翼 (StarCraft II: Wings of Liberty) 圖 2-23 星 海 爭 霸 2: 自 由 之 翼 遊 戲 截 圖 資 料 來 源 : 36

50 遊 戲 中, 玩 家 與 敵 對 陣 營 必 須 持 續 競 爭 地 圖 內 有 限 的 礦 產 與 資 源, 擴 大 建 設 並 持 續 的 相 互 爭 戰, 直 到 敵 方 基 地 毀 壞 或 所 有 人 員 死 亡 方 可 獲 得 勝 利 (8) 射 擊 遊 戲 (Shooting Game) 射 擊 遊 戲 包 括 所 有 以 射 擊 為 操 作 方 式 的 遊 戲 ; 嚴 格 來 說, 射 擊 遊 戲 多 少 都 帶 了 一 點 動 作 遊 戲 的 成 分, 或 者 說 射 擊 遊 戲 就 是 屬 於 動 作 遊 戲 的 一 種, 因 為 射 擊 遊 戲 也 需 要 玩 家 熟 練 的 操 作 技 巧 與 快 速 的 動 作 反 應 而 由 於 以 射 擊 為 主 題 的 遊 戲 受 到 玩 家 的 普 遍 歡 迎, 使 得 遊 戲 產 業 將 射 擊 遊 戲 視 為 一 個 專 門 的 遊 戲 類 型 也 正 因 為 這 類 遊 戲 受 到 玩 家 的 歡 迎, 不 少 射 擊 遊 戲 也 衍 生 為 一 整 套 系 列 作, 如 2012 年 發 行 的 絕 對 武 力 : 全 球 攻 勢 (Counter-Strike:Global Offensive) 就 是 由 Valve 公 司 製 作 的 絕 對 武 力 (Counter-Strike) 第 三 部 系 列 作 圖 2-24 絕 對 武 力 : 全 球 攻 勢 遊 戲 截 圖 資 料 來 源 : 37

51 而 玩 家 在 絕 對 武 力 : 全 球 攻 勢 遊 戲 中, 必 須 選 擇 反 恐 組 織 或 恐 怖 組 織 的 陣 營, 與 敵 對 陣 營 進 行 激 烈 槍 戰, 當 敵 對 陣 營 的 玩 家 被 全 數 殲 滅, 即 獲 得 勝 利, 反 之 則 敵 方 勝 利 遊 戲 支 援 線 上 多 人 模 式, 使 玩 家 可 透 過 網 路 與 各 地 不 同 玩 家 組 隊 進 行 槍 戰 遊 戲 的 操 作 採 第 一 人 稱 視 點, 玩 家 將 操 作 小 隊 中 的 一 名 隊 員, 並 可 透 過 滑 鼠 控 制 遊 戲 視 點 透 過 鍵 盤 移 動 位 置, 玩 家 在 遊 戲 中 必 須 尋 找 敵 對 的 玩 家, 進 行 一 場 你 死 我 活 的 激 烈 槍 戰 (9) 運 動 遊 戲 (Sport Game) 運 動 遊 戲 泛 指 所 有 以 運 動 為 主 題 的 遊 戲, 這 類 遊 戲 重 現 體 育 競 賽 的 過 程 與 內 容, 使 玩 家 可 以 透 過 遊 戲 參 與 體 育 競 賽 的 過 程 也 由 於 運 動 遊 戲 再 現 了 體 育 競 賽 的 過 程, 使 得 這 類 遊 戲 多 少 也 帶 了 一 點 模 擬 與 動 作 成 分 而 不 少 的 運 動 類 遊 戲, 隨 著 真 實 世 界 的 賽 事 進 行, 也 依 照 賽 事 推 出 系 列 的 最 新 版 本 如 Electronic Arts 於 2013 年 9 月 發 行 的 FIFA 系 列 最 新 版 本 國 際 足 盟 大 賽 14 圖 2-25 FIFA14 遊 戲 截 圖 資 歷 來 源 : 38

52 遊 戲 中, 玩 家 可 以 挑 選 自 己 屬 意 的 對 伍 進 行 比 賽 遊 戲 的 競 賽 規 則 比 照 真 實 的 足 球 規 則 ( 如 分 數 判 定 犯 規 判 定 延 長 賽 等 ), 而 玩 家 在 遊 戲 中 可 以 任 意 切 換 己 方 球 員 進 行 遊 戲 遊 戲 中, 當 足 球 為 己 方 隊 員 操 控 時, 玩 家 可 以 操 作 隊 員 進 行 傳 球 穿 越 運 球 或 射 門 的 進 攻 行 為, 而 當 足 球 落 入 對 手 腳 下 時, 玩 家 則 可 以 進 行 鏟 球 追 逐 或 呼 叫 隊 友 進 行 包 抄 等 防 禦 行 為 (10) 競 速 遊 戲 (Racing Game) 競 速 遊 戲 泛 指 各 類 以 競 速 為 主 題 的 遊 戲 ; 它 不 侷 限 於 賽 車, 如 賽 艇 飛 行 船 或 機 車 等 追 求 移 動 速 度 的 遊 戲, 都 屬 於 競 速 遊 戲 的 範 圍 競 速 遊 戲 在 早 期 被 歸 類 為 運 動 遊 戲 的 一 種, 但 近 來 競 速 遊 戲 的 發 展 趨 勢, 使 競 速 遊 戲 成 為 一 個 被 玩 家 普 遍 接 受 的 獨 立 分 類 而 競 速 遊 戲 與 運 動 遊 戲 一 樣 的 是, 它 也 同 時 具 備 了 一 些 動 作 與 模 擬 的 成 分 知 名 的 競 速 遊 戲 如 Electronic Arts 於 2009 年 發 行 的 極 速 快 感 : 進 化 世 代 (Need for Speed: Shift), 就 以 細 膩 的 遊 戲 畫 面 及 逼 真 的 物 理 反 應 帶 玩 家 進 入 擬 真 的 競 速 世 界 圖 2-26 極 速 快 感 : 進 化 世 代 遊 戲 截 圖 資 歷 來 源 : 39

53 該 遊 戲 完 整 模 擬 了 賽 車 時 的 各 種 數 據, 如 車 輪 在 不 同 路 面 的 抓 地 力 或 車 體 高 速 前 進 所 產 生 的 真 空 效 應, 甚 至 是 車 體 受 到 撞 擊 的 物 理 反 應 也 忠 實 呈 現, 使 玩 家 彷 彿 置 身 汽 車 駕 駛 艙, 體 驗 速 度 感 對 大 腦 所 產 生 的 刺 激 (11) 節 奏 遊 戲 (Rhythm Game) 節 奏 遊 戲 起 初 風 行 於 大 型 機 台, 玩 家 必 須 跟 隨 系 統 的 提 示 做 出 反 應 ( 打 鼓 彈 吉 他 按 按 鈕 踩 踏 地 板 或 舞 動 身 體 等, 這 些 操 作 的 內 容 是 根 據 大 型 機 台 設 計 的 遊 戲 主 題 而 定 ), 而 系 統 釋 出 提 示 的 時 機 通 常 會 按 照 某 歌 曲 的 節 奏 也 因 為 這 類 遊 戲 的 節 奏 是 伴 隨 著 音 樂 產 生, 因 此 也 有 人 稱 節 奏 遊 戲 為 音 樂 遊 戲 而 1998 年 由 KONAMI 發 行 於 大 型 機 台 的 勁 爆 熱 舞 (Dance Dance Revolution), 就 是 一 款 著 名 的 節 奏 遊 戲 遊 戲 機 台 採 用 四 個 方 向 的 踏 板 作 為 遊 戲 的 互 動 裝 置, 以 玩 家 採 踏 板 的 動 作 模 擬 跳 舞 的 節 奏 感 圖 2-27 勁 爆 熱 舞 遊 戲 實 況 資 料 來 源 : 圖 2-28 勁 爆 熱 舞 遊 戲 截 圖 資 料 來 源 : /12/6/reviews/47232/ 40

54 遊 戲 中, 玩 家 必 須 按 照 系 統 的 指 示 採 踏 相 對 應 的 踏 板, 而 隨 著 遊 戲 難 度 的 提 升, 不 僅 歌 曲 的 節 奏 會 變 快, 甚 至 會 出 現 不 斷 出 現 必 須 雙 腳 同 時 踩 踏 的 指 示 (12) 益 智 遊 戲 (Puzzle Game) 一 般 來 說, 益 智 類 遊 戲 不 講 求 絢 麗 的 遊 戲 特 效, 而 是 讓 玩 家 透 過 思 考 獲 得 遊 戲 的 成 就 感 ; 通 常 這 類 遊 戲 要 求 玩 家 必 須 遵 循 一 些 簡 單 的 規 則, 然 後 透 過 這 些 規 則 累 積 分 數 或 是 尋 求 問 題 的 解 答 如 俄 羅 斯 方 塊 (Tetris) 就 是 一 款 著 名 的 益 智 類 遊 戲 圖 2-29 俄 羅 斯 方 塊 遊 戲 截 圖 資 料 來 源 : 俄 羅 斯 方 塊 該 遊 戲 由 俄 羅 斯 電 腦 工 程 師 阿 列 克 謝 帕 基 特 諾 夫 (Алексей Пажитнов,1956 年 -) 設 計, 並 大 量 授 權 給 其 他 遊 戲 開 發 公 司, 導 致 市 面 上 出 現 許 多 不 同 版 本 的 俄 羅 斯 方 塊 ( 維 基 百 科, 電 子 遊 戲 類 型 - 維 基 百 科, 2014) 41

55 綜 觀 以 上, 可 以 發 現 大 部 分 的 遊 戲 分 類, 是 依 照 遊 戲 與 玩 家 互 動 的 關 係 所 進 行 分 類 這 些 分 類 中, 各 個 類 型 的 遊 戲 其 進 行 方 式 在 本 質 上 都 有 很 大 的 不 同 ; 而 Lundgren & Björk (Sus Lundgren & Staffan Björk, 2003) 則 將 這 些 遊 戲 與 玩 家 互 動 的 方 式 稱 為 遊 戲 機 制 (Game Mechanics), 同 時 Lundgren & Björk 也 認 為 一 個 遊 戲 可 能 包 含 許 多 不 同 的 遊 戲 機 制 體 感 遊 戲 體 感 (Somatosensory system), 在 生 理 學 的 領 域 指 的 是 生 物 的 軀 體 感 覺 ; 如 觸 覺 痛 覺 壓 覺 和 本 體 感 覺, 其 指 涉 的 範 圍 大 約 是 生 物 的 感 官 接 受 器 至 瘠 髓 或 腦 幹 之 間 (Nelson, 2001) 而 電 子 遊 戲 中 的 體 感 遊 戲, 則 是 指 遊 戲 透 過 偵 測 玩 家 的 肢 體 反 應, 直 接 進 行 遊 戲 的 操 作 模 式 而 這 種 操 作 模 式 最 早 是 出 現 於 大 型 機 台 ( 翁 漢 騰, 2013), 如 遊 樂 場 域 常 見 的 摩 托 車 機 台 就 屬 於 一 種 實 現 體 感 操 作 的 互 動 形 式 當 時 而 言, 在 大 型 機 台 上 實 現 體 感 互 動 是 比 較 容 易 的, 遊 戲 機 台 只 要 改 變 控 制 器 的 形 式, 就 可 以 模 擬 玩 家 在 不 同 遊 戲 中 的 情 景 ( 如 射 擊 遊 戲 使 用 光 線 槍 跳 舞 機 使 用 腳 踏 板 等 ) 42

56 圖 2-30 大 型 摩 托 車 機 台 資 料 來 源 : 而 2006 年 Nintendo 推 出 的 家 用 主 機 平 台 Wii, 使 得 體 感 互 動 的 實 現 方 式 有 了 新 的 方 法, 同 時 也 讓 體 感 遊 戲 得 以 進 入 家 中 的 客 廳 Wii 主 機 所 使 用 的 遊 戲 控 制 器 Wii Remote, 擺 脫 了 控 制 器 必 須 依 靠 按 鍵 輸 入 的 限 制 Wii Remote 搭 載 三 軸 加 速 度 感 應 器 及 紅 外 線 發 射 器, 使 遊 戲 系 統 可 利 用 加 速 度 感 應 器 取 得 控 制 器 的 連 續 相 對 位 置 及 加 速 度 ; 並 利 用 紅 外 線 發 射 器 取 得 控 制 器 的 座 標 之 後 再 透 過 資 料 的 判 讀 推 測 玩 家 手 部 的 動 作, 使 玩 家 可 以 藉 由 揮 動 遊 戲 控 制 器 進 行 遊 戲 ( 劉 大 維, 2007) 而 這 種 操 作 方 式 也 被 廣 泛 的 應 用 在 運 動 遊 戲 上, 如 網 球 桌 球 保 齡 球 遊 戲 等 隨 後 幾 年, Sony 也 在 2010 年 於 自 家 遊 戲 平 台 PlayStation 3, 發 表 其 的 體 感 控 制 器 PlayStation Move 其 操 作 模 式 類 似 Wii Remote, 但 內 部 技 術 卻 不 盡 相 同,PlayStation Move 係 利 用 數 位 羅 盤 陀 螺 儀 動 態 感 應 器, 偵 測 控 制 器 的 移 動 方 向 及 力 道 ; 而 控 制 器 頂 端 附 有 發 光 的 球 體, 搭 配 專 用 攝 影 機 可 透 過 影 像 辨 識 取 得 43

57 控 制 器 於 空 間 中 的 位 置 整 體 來 說, PlayStation Move 對 於 動 作 捕 捉 的 精 確 度, 確 實 有 相 當 大 的 進 步 另 外 一 方 面,Microsoft 於 2009 年 的 E3(Electronic Entertainment Expo) 電 玩 展 發 表 Project Natal, Project Natal 為 體 感 互 動 裝 置 開 發 計 畫 ; 其 構 想 是 利 用 一 般 視 訊 攝 影 機, 搭 配 具 深 度 感 知 功 能 的 深 度 攝 影 機, 使 裝 置 所 拍 攝 的 視 訊, 帶 有 現 場 環 境 的 深 度 資 訊 然 而, 透 過 這 些 具 深 度 的 視 訊, 系 統 就 可 以 模 擬 出 現 場 的 三 維 空 間, 進 而 判 斷 玩 家 與 背 景 的 區 別, 以 及 玩 家 目 前 所 做 出 的 動 作 而 Project Natal 所 開 發 的 正 式 產 品 Kinect 於 2010 上 市, 該 裝 置 運 行 於 Microsoft 的 家 用 主 機 Xbox 360, 使 玩 家 可 以 真 正 擺 脫 所 有 的 控 制 器 透 過 Kinect 裝 置, 玩 家 不 須 要 配 戴 任 何 感 應 器, 只 需 要 向 攝 影 機 揮 動 雙 手, 攝 影 機 便 可 以 判 別 玩 家 的 動 作 資 訊, 直 接 控 制 遊 戲 中 的 物 件, 以 最 直 覺 的 反 應 進 行 遊 戲 2.4 電 子 遊 戲 機 制 的 互 動 廣 告 廣 告, 其 本 質 是 要 說 服 觀 眾, 使 觀 眾 相 信 廣 告 所 訴 求 的 價 值, 進 而 轉 化 為 實 際 行 動 ; 廣 告, 是 一 門 溝 通 的 學 問, 透 過 精 心 安 排 的 內 容 引 導 觀 眾 的 想 法 過 去, 廣 告 人 員 著 重 在 廣 告 設 計 前 端 的 策 略 安 排, 研 究 什 麼 產 品 該 用 什 麼 訴 求 搭 配 什 麼 媒 體 以 及 說 給 誰 聽, 而 觀 眾 也 總 是 被 動 地 接 受 廣 告 裡 的 訊 息 但 畢 竟 溝 通 說 服 的 過 程 理 應 是 雙 向 的, 廣 告 人 員 及 消 費 者 44

58 都 應 該 能 參 與 其 中 的 因 此, 一 些 互 動 廣 告 試 著 使 觀 眾 加 入 廣 告 裡, 雖 然 那 並 非 真 正 的 互 動, 只 是 使 觀 眾 掉 進 一 種 與 廣 告 對 話 的 錯 覺 ( 或 許 是 礙 於 當 時 技 術 難 以 實 現 ), 但 這 樣 的 巧 思 還 是 極 富 趣 味 的 另 一 方 面,Murray (1938) 認 為 遊 戲 需 求 (Play Needs) 是 人 類 的 衍 生 需 求 ; 人 類 具 有 追 求 放 鬆 休 閒 保 持 愉 快 心 情 及 自 娛 娛 人 的 天 性, 也 會 為 了 樂 趣 而 玩 遊 戲 而 電 子 遊 戲 的 目 的, 就 是 為 了 滿 足 人 類 的 遊 戲 需 求, 也 隨 著 遊 戲 內 容 的 發 展, 人 類 透 過 玩 遊 戲 得 到 的 娛 樂 或 放 鬆, 不 再 只 是 滿 足 了 人 類 的 遊 戲 需 求, 更 透 過 不 同 遊 戲 的 內 容 完 成 了 玩 家 的 其 他 需 求, 如 角 色 扮 演 類 遊 戲 透 過 練 功 養 成 的 方 式, 耕 耘 遊 戲 角 色, 滿 足 了 玩 家 成 就 展 現 肯 定 的 需 求 ; 經 營 模 擬 類 遊 戲 則 滿 足 了 人 類 成 就 展 現 肯 定 獲 得 建 構 排 序 保 留 的 需 求 換 言 之, 遊 戲 的 樂 趣 不 僅 在 於 娛 樂, 甚 至 是 玩 家 在 遊 戲 中 得 到 了 什 麼, 是 什 麼 讓 玩 家 在 遊 戲 中 流 連 忘 返? 而 這 個 答 案 終 究 還 是 指 向 人 類 內 心 深 層 的 需 求 因 此, 對 遊 戲 的 開 發 人 員 來 說, 如 何 設 計 讓 玩 家 喜 愛 的 遊 戲, 就 必 須 讓 遊 戲 滿 足 玩 家 的 需 求 而 這 個 概 念, 正 好 跟 廣 告 人 員 如 何 設 計 廣 告 的 訴 求 類 似, 兩 者 都 必 須 對 應 人 類 的 某 些 需 求 也 因 為 廣 告 訴 求 與 電 子 遊 戲 遊 戲 性, 在 其 設 計 策 略 的 相 似, 本 文 試 著 以 電 子 遊 戲 機 制 表 達 廣 告 訴 求, 同 時 藉 著 電 子 遊 戲 與 玩 家 的 高 度 互 動 性, 提 升 廣 告 互 動 及 表 達 的 形 式 45

59 本 質 上, 電 子 遊 戲 機 制 對 於 廣 告 訊 息 傳 遞 的 助 益, 同 時 具 備 娛 樂 訴 求 與 參 與 訴 求 兩 種 特 質, 一 方 面 使 消 費 者 在 愉 快 的 遊 戲 刺 激 下, 提 高 對 於 廣 告 訊 息 的 接 受 度 ; 一 方 面 則 藉 由 消 費 者 參 與 遊 戲 的 過 程 中, 使 之 對 廣 告 的 訊 息 產 生 認 同 另 一 方 面, 透 過 電 子 遊 戲 機 制 的 數 位 運 算, 使 得 廣 告 在 實 現 互 動 的 方 式 上, 能 突 破 環 境 與 產 品 功 能 必 須 相 似 的 障 礙 ; 透 過 電 子 裝 置 實 現 互 動, 使 得 廣 告 商 品 的 功 能 不 一 定 得 符 合 環 境 的 功 能, 而 是 能 透 過 電 子 裝 置 模 擬 更 適 當 的 情 境, 並 實 現 更 符 合 產 品 精 神 的 互 動 方 式 換 句 話 說, 唯 有 透 過 電 子 裝 置 運 行 的 遊 戲 機 制, 才 能 破 除 廣 告 設 置 環 境 的 限 制, 因 此 本 文 對 電 子 遊 戲 機 制 的 互 動 廣 告 其 表 現 形 式 的 定 義, 有 以 下 的 詮 釋 : (1) 廣 告 的 遊 戲 機 制 必 須 運 行 於 電 子 裝 置 上 ( 如 數 位 看 板 電 視 電 腦 ); (2) 廣 告 必 須 包 含 至 少 一 個 遊 戲 機 制 另 外, 考 量 觀 眾 進 入 互 動 機 制 的 意 願, 也 同 時 為 了 降 低 廣 告 與 觀 眾 之 間 的 隔 閡, 本 文 將 以 體 感 裝 置 - Kinect 作 為 實 現 廣 告 與 觀 眾 互 動 的 橋 樑 46

60 第 三 章 遊 戲 機 制 分 析 3.1 遊 戲 機 制 (Game Mechanics) 對 於 電 子 遊 戲,Karlsen (2007) 認 為 遊 戲 是 由 兩 種 層 次 的 規 則 組 成, 第 一 個 層 面 是 遊 戲 裡 的 基 本 規 則, 第 二 個 層 面 則 是 遊 戲 裡 社 會 系 統 的 互 動 而 Zimmerman&Salen (2003) 則 認 為, 不 論 多 複 雜 的 遊 戲 最 終 都 可 以 歸 納 為 幾 條 簡 單 的 規 則 這 兩 種 說 法 看 似 大 相 逕 庭, 但 仔 細 推 敲 卻 可 得 出 共 識 ; 再 複 雜 的 遊 戲, 還 是 由 最 基 本 的 遊 戲 單 位 建 構 起 如 天 堂 這 款 線 上 遊 戲, 其 完 整 的 遊 戲 包 括 角 色 能 力 系 統 戰 鬥 系 統 交 易 系 統 社 交 系 統 等, 而 這 些 系 統 則 是 由 玩 家 及 系 統 更 細 節 的 互 動 組 成 - 如 戰 鬥 系 統 是 由 攻 擊 者 戰 鬥 流 程 被 攻 擊 者 等 組 成 ; 角 色 能 力 系 統 是 由 血 量 EXP 攻 擊 力 等 組 成 ( 如 圖 3-1) 圖 3-1 天 堂 遊 戲 系 統 概 念 圖 換 言 之, 遊 戲 是 透 過 一 些 基 本 的 單 位 ( 或 流 程 ) 組 成 系 統, 而 系 統 間 又 會 透 過 不 同 的 事 件 而 產 生 互 動 ; 在 遊 戲 的 一 般 狀 況 時, 戰 鬥 系 統 與 角 色 47

61 能 力 系 統 是 兩 個 獨 立 的 單 位, 而 當 兩 位 玩 家 發 生 戰 鬥 時, 戰 鬥 系 統 則 會 觸 發 凌 駕 於 角 色 能 力 系 統 之 上 ( 如 圖 3-2) 圖 3-2 天 堂 戰 鬥 情 況 系 統 概 念 圖 而 圖 3-1 及 3-2 的 階 層 則 是 一 個 相 對 的 概 念, 當 一 個 系 統 在 遊 戲 中 所 使 用 的 子 系 統 越 多, 則 該 系 統 相 對 高 階, 而 系 統 的 階 層 越 多 則 系 統 性 越 強 Lundgren & Björk (2003) 則 將 這 些 組 成 遊 戲 的 高 階 系 統 視 為 遊 戲 機 制, 同 時 Lundgren & Björk 也 認 為 遊 戲 機 制 的 範 圍 不 容 易 被 精 確 定 義, 本 文 則 認 為 遊 戲 機 制 之 所 以 難 以 被 理 解 或 定 義, 是 因 為 系 統 可 以 指 涉 為 遊 戲 中 所 有 存 在 的 人 事 物, 如 對 比 戰 鬥 系 統 ; 角 色 能 力 系 統, 一 個 代 表 遊 戲 中 的 事 件, 另 一 個 卻 代 表 遊 戲 中 的 資 訊, 這 兩 個 系 統 在 現 實 世 界 常 被 理 解 為 不 同 層 次 的 事 物, 若 將 戰 鬥 事 件 比 為 如 角 色 能 力 同 一 個 層 次 的 物 件, 恐 怕 難 以 被 理 解 但 這 些 系 統 在 遊 戲 世 界 中 不 過 是 一 些 48

62 由 代 碼 組 成 的 行 為 或 敘 述, 當 這 些 系 統 被 以 用 代 碼 實 作, 事 件 及 人 物 的 階 層 關 係 將 被 完 全 打 破, 只 有 在 事 件 發 生 的 同 時, 玩 家 才 能 以 現 實 世 界 的 經 驗 判 斷 其 階 層 關 係 雖 然 Lundgren & Björk 將 這 些 組 成 遊 戲 的 高 階 系 統 稱 為 遊 戲 機 制 但 實 際 上, 即 使 這 些 系 統 確 實 是 構 成 遊 戲 的 單 位, 卻 不 是 所 有 遊 戲 內 的 系 統 都 足 夠 成 為 一 個 遊 戲 機 制, 機 制 還 必 須 滿 足 某 些 條 件, 才 足 夠 成 為 一 個 遊 戲 機 制 Alessi & Trollip (1991) 就 認 為, 遊 戲 至 少 包 含 了 以 下 幾 種 特 性 :(1) 目 標, 目 標 通 常 是 指 遊 戲 所 設 立 的 目 標, 但 也 包 含 玩 家 自 己 在 遊 戲 中 對 自 己 的 要 求 ;(2) 規 則, 規 則 是 遊 戲 進 行 的 條 件, 也 包 含 用 來 限 制 玩 家 行 為 的 規 範 ;(3) 競 爭, 競 爭 是 指 玩 家 在 遊 戲 中 透 過 與 其 他 敵 手 比 較 而 受 到 的 進 步 壓 力, 可 能 來 自 其 他 玩 家 或 是 遊 戲 裡 的 虛 擬 對 手 ;(4) 挑 戰, 挑 戰 是 指 玩 家 在 遊 戲 中 必 須 克 服 的 難 題, 可 能 是 難 解 的 謎 題 或 是 越 來 越 難 的 關 卡 ;(5) 幻 想, 幻 想 是 指 遊 戲 帶 給 玩 家 的 想 像, 使 玩 家 進 入 一 段 非 現 實 的 體 驗 而 感 到 滿 足 ;(6) 安 全, 安 全 是 指 無 論 遊 戲 成 敗, 最 終 都 不 會 對 玩 家 造 成 任 何 實 質 的 損 害 ;(7) 娛 樂, 基 本 上 遊 戲 都 會 帶 給 玩 家 娛 樂 性 然 而, Alessi & Trollip 所 描 述 的 遊 戲 特 性, 基 本 上 是 由 幾 個 不 同 面 向 的 因 素 所 組 成, 目 標 規 則 競 爭 挑 戰 是 玩 家 在 遊 戲 流 程 中 所 會 遭 遇 到 的 狀 況 ; 幻 想 娛 樂 則 是 遊 戲 帶 給 玩 家 的 主 觀 感 受 而 安 全 則 是 遊 戲 的 必 須 要 件, 無 論 如 何 遊 戲 的 成 敗 與 現 實 無 關, 才 能 使 玩 家 進 入 幻 想 的 世 界 49

63 換 言 之, 目 標 規 則 競 爭 挑 戰 是 Alessi & Trollip 認 為 遊 戲 在 系 統 層 面 必 須 具 備 的 要 素 然 而, 以 這 四 項 要 素 檢 視 本 文 整 理 的 12 項 遊 戲 分 類 的 遊 戲 系 統, 則 可 以 整 理 出 表 3-1 表 3-1 各 類 型 遊 戲 系 統 特 性 表 目 標 規 則 競 爭 挑 戰 動 作 遊 戲 冒 險 遊 戲 動 作 冒 險 格 鬥 遊 戲 角 色 扮 演 遊 戲 線 上 角 色 扮 演 遊 戲 經 營 模 擬 遊 戲 操 作 模 擬 遊 戲 回 合 制 戰 略 遊 戲 即 時 制 戰 略 遊 戲 射 擊 遊 戲 運 動 遊 戲 競 速 遊 戲 節 奏 遊 戲 益 智 遊 戲 代 表 該 類 遊 戲 具 備 這 項 要 素 透 過 表 3-1, 可 以 得 知 大 部 分 的 遊 戲 都 具 備 目 標 及 規 則 這 兩 個 特 性, 而 挑 戰 及 競 爭 則 是 依 照 遊 戲 的 類 型 及 規 則 變 動 的 換 言 之, 目 標 及 規 則 是 建 立 遊 戲 系 統 的 基 本 架 構, 而 競 爭 及 挑 戰 則 是 其 目 標 及 規 則 的 表 現 因 此, 根 據 表 3-1, 本 文 認 為 遊 戲 機 制 的 定 義 除 了 系 統 同 時 具 備 目 標 及 規 則 之 外, 還 必 須 使 玩 家 從 系 統 中 至 少 感 受 到 競 爭 的 壓 力 或 者 遊 戲 難 度 提 升 其 中 一 項 以 下, 本 文 將 對 遊 戲 機 制 於 構 成 要 素 及 部 分 共 通 特 性, 提 出 更 完 整 的 脈 絡 說 明 50

64 3.2 遊 戲 機 制 的 構 成 要 素 原 則 上 玩 遊 戲 這 個 動 作, 可 視 為 一 個 連 續 的 過 程 ; 玩 家 進 入 遊 戲 後, 操 作 遊 戲 中 的 角 色 ( 或 物 件 ) 進 行 互 動, 而 遊 戲 在 接 受 玩 家 的 操 作 後 依 照 規 則 將 玩 家 帶 進 下 一 個 階 段, 在 重 複 一 些 循 環 後, 達 成 某 些 條 件 最 終 完 成 遊 戲 換 言 之, 若 將 遊 戲 視 為 一 個 流 程 ; 在 流 程 中 限 制 玩 家 行 為 及 決 定 玩 家 下 一 步 的 就 是 規 則 ; 而 流 程 結 束 的 條 件 就 是 目 標 圖 3-3 則 是 將 Dmc: 惡 魔 獵 人 的 遊 戲 機 制 以 遊 戲 系 統 的 角 度, 將 其 模 式 圖 像 化 後 的 結 果 51

65 開 始 遊 戲 玩 家 操 作 角 色 在 遊 戲 中 探 索 是 否 遇 敵 否 是 進 入 戰 鬥 模 式 否 是 否 觸 發 劇 情 是 是 否 勝 利 否 是 否 ( 角 色 死 亡 ) 是 否 為 最 後 一 關 是 是 否 進 入 下 一 關 否 (BOSS 戰 ) 是 完 成 遊 戲 開 始 / 結 束 膠 囊 狀 符 號 在 一 般 流 程 圖 中, 代 表 這 個 流 程 開 始 或 結 束 子 流 程 矩 形 符 號 在 一 般 流 程 圖 中, 代 表 處 理 程 序 ; 而 在 本 文 繪 製 的 遊 戲 機 制 流 程 中, 用 來 代 表 進 入 另 一 個 子 流 程, 而 子 流 程 會 在 結 束 後 回 到 現 在 的 流 程 流 程 判 斷 菱 形 符 號 在 一 般 流 程 圖 中 代 表 判 斷, 用 來 判 斷 條 件 是 否 成 立, 而 判 斷 的 結 果 只 有 成 立 或 不 成 立 兩 種 選 擇 圖 3-3 Dmc: 惡 魔 獵 人 遊 戲 流 程 圖 52

66 以 下 是 本 文 在 整 理 各 類 遊 戲 流 程 圖 後, 對 應 Alessi & Trollip 於 遊 戲 機 制 系 統 層 面 的 特 性 整 理 後, 歸 納 出 遊 戲 機 制 的 構 成 要 素, 及 其 在 流 程 圖 中 所 對 應 的 元 件 流 程 如 圖 3-3, 要 滿 足 一 個 遊 戲 機 制 的 最 基 本 條 件, 即 至 少 該 系 統 必 須 是 一 個 流 程 流 程 代 表 一 整 個 遊 戲 的 開 始 到 結 束, 而 圖 3-3 是 Dmc: 惡 魔 獵 人 整 個 遊 戲 從 開 始 新 遊 戲 到 完 全 破 關 的 流 程 而 除 了 遊 戲 的 開 始 到 結 束, 流 程 也 可 以 只 是 某 一 個 關 卡 或 某 一 個 機 制 ( 如 : 戰 鬥 模 式 ) 的 流 程 規 則 在 遊 戲 流 程 中, 規 則 至 少 包 含 了 兩 個 層 面 :(1) 玩 家 行 為 規 則, 行 為 規 則 包 含 所 有 用 來 限 制 玩 家 行 為 的 規 則, 以 Dmc: 惡 魔 獵 人 為 例, 玩 家 在 遊 戲 中 能 對 遊 戲 角 色 所 做 的 所 有 操 作 指 令 如 : 攻 擊 移 動 閃 避 等 即 為 玩 家 行 為 規 則 而 在 圖 3-3 中, 玩 家 行 為 規 則 代 表 的 則 是 指 操 作 角 色 在 遊 戲 中 探 索 及 進 入 戰 鬥 模 式 兩 個 子 流 程 內 對 玩 家 的 操 作 行 為 所 做 的 限 制 ; (2) 遊 戲 流 程 規 則, 遊 戲 流 程 規 則 則 是 用 來 判 斷 遊 戲 進 行 的 進 度, 如 Dmc: 惡 魔 獵 人 遊 戲 中 劇 情 的 觸 發 及 是 否 發 生 BOSS 戰 等 遊 戲 進 度 的 判 斷 若 以 圖 3-3 為 分 析 對 象, 則 所 有 的 流 程 判 斷 符 號 即 可 視 為 遊 戲 流 程 規 則 53

67 簡 言 之, 規 則 包 含 了 遊 戲 對 玩 家 所 有 的 限 制 ( 玩 家 能 做 什 麼 不 能 做 什 麼 ), 也 決 定 了 遊 戲 中 玩 家 當 下 的 進 度 目 標 大 部 分 的 遊 戲 中, 遊 戲 的 結 束 條 件 對 玩 家 而 言, 就 是 玩 家 的 目 標 因 此, 目 標 即 是 規 則 中 結 束 流 程 的 條 件 如 圖 3-3 中, 完 成 遊 戲 的 條 件 為 是 否 為 最 後 一 關 是 換 言 之, 將 遊 戲 完 成 至 最 後 一 關 即 為 Dmc: 惡 魔 獵 人 的 遊 戲 目 標 而 某 些 沒 有 結 束 條 件 的 遊 戲 ( 如 線 上 角 色 扮 演 遊 戲 經 營 模 擬 遊 戲 ), 這 類 遊 戲 多 是 要 玩 家 在 遊 戲 的 流 程 中 不 斷 探 索 發 展, 因 此 這 些 類 型 的 遊 戲 則 被 視 為 沒 有 明 確 目 標 的 遊 戲 另 外, 目 標 其 實 是 以 玩 家 角 度 命 名 的, 有 些 遊 戲 機 制 其 結 束 條 件 與 玩 家 的 目 標 並 不 相 關, 但 本 文 仍 視 其 流 程 結 束 條 件 為 目 標 ( 如 在 一 定 時 間 內 拿 到 最 高 分 的 投 籃 遊 戲, 其 流 程 結 束 條 件 為 時 間 結 束, 而 玩 家 的 實 際 目 標 為 盡 量 取 得 高 分 ) 3.3 遊 戲 機 制 的 流 程 特 性 上 述 之 流 程 規 則 目 標 是 構 成 遊 戲 流 程 的 基 本 架 構, 而 本 文 將 各 類 遊 戲 的 遊 戲 機 制 轉 換 為 流 程 圖 後, 整 理 其 脈 絡 發 現 遊 戲 機 制 可 歸 納 出 以 下 幾 種 特 性 54

68 3.3.1 回 合 回 合 一 詞 的 中 文 意 思, 是 指 古 代 車 戰 時 兩 軍 進 逼 而 合, 兩 軍 戰 車 交 戰 錯 過 後 需 回 頭 再 戰 的 情 景, 如 此 一 回 一 合 而 稱 回 合 而 後 在 中 國 的 象 棋 遊 戲 中, 回 合 被 引 指 對 戰 雙 方 各 走 完 一 回 的 單 位 而 從 許 多 不 同 類 型 的 遊 戲 機 制 中 發 現, 遊 戲 機 制 其 實 是 使 玩 家 以 各 種 不 同 方 式 的 回 合 進 行 遊 戲, 玩 家 必 須 不 斷 重 複 著 類 似 的 遊 戲 流 程, 一 回 又 一 回, 直 到 觸 發 某 些 條 件 才 得 以 跳 離 迴 圈 再 舉 圖 3-3 為 例, 若 實 際 進 入 該 流 程, 則 會 發 現 玩 家 必 須 不 斷 重 複 某 個 類 似 的 模 式, 若 從 玩 家 的 角 度 將 玩 家 在 圖 3-3 中 所 經 過 的 路 徑 紀 錄 下 來, 則 可 以 得 到 類 似 圖 3-4 所 表 現 的 流 程 路 徑 第 一 回 合 第 二 回 合 第 三 回 合 最 後 回 合 遊 戲 開 始 探 索 探 索 進 入 戰 鬥 模 式 探 索 進 入 戰 鬥 模 式 探 索 進 入 戰 鬥 模 式 探 索 進 入 戰 鬥 模 式 進 入 戰 鬥 模 式 探 索 探 索 進 入 戰 鬥 模 式 (boss 戰 ) 探 索 進 入 戰 鬥 模 式 (boss 戰 ) 探 索 進 入 戰 鬥 模 式 (boss 戰 ) 探 索 進 入 戰 鬥 模 式 (boss 戰 ) 進 入 戰 鬥 模 式 (boss 戰 ) 觸 發 劇 情 觸 發 劇 情 觸 發 劇 情 觸 發 劇 情 觸 發 劇 情 結 束 遊 戲 圖 3-4 Dmc: 惡 魔 獵 人 遊 戲 流 程 55