國立中山大學學位論文典藏.PDF

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1 + 國 立 中 山 大 學 傳 播 管 理 研 究 所 碩 士 在 職 專 班 碩 士 論 文 廣 播 主 持 人 利 用 情 境 塑 造 進 行 商 品 銷 售 之 研 究 The study to explore the situations constructed By radio hosts to facilitate the commodity sales 研 究 生 : 馮 素 蘭 撰 指 導 教 授 : 陳 祥 博 士 中 華 民 國 九 十 六 年 七 月

2 中 文 摘 要 隨 著 政 府 多 梯 次 的 開 放 經 營 大 小 功 率 電 台, 曾 幾 何 時, 台 灣 的 天 空 也 掀 起 一 股 廣 播 電 台 間 的 相 互 競 爭, 而 目 前 在 台 灣 便 有 眾 多 藥 品 銷 售 電 台, 普 遍 以 廣 播 主 持 人 情 境 塑 造 的 方 式, 來 刺 激 消 費 者 購 買 產 品, 本 研 究 試 圖 探 討 廣 播 節 目 中 的 靈 魂 人 物 - 廣 播 主 持 人 如 何 利 用 情 境 塑 造 來 進 行 商 品 銷 售, 並 進 一 步 探 究 情 境 因 素 與 主 持 人 之 個 人 魅 力 主 持 風 格 或 技 巧 手 法 之 差 異 性 為 何, 並 分 析 情 境 營 造 的 種 類 及 影 響 消 費 者 直 接 購 買 間 的 關 係 為 何 鑑 此, 本 研 究 提 出 以 下 的 研 究 問 題 : 一 廣 播 主 持 人 在 商 品 銷 售 時 利 用 哪 些 銷 售 手 法 進 行 情 境 塑 造? 二 廣 播 主 持 人 在 產 品 銷 售 時 利 用 哪 些 與 聽 眾 的 互 動 模 式 進 行 情 境 塑 造? 三 廣 播 主 持 人 在 商 品 銷 售 時 利 用 何 種 情 境 塑 造 才 能 有 效 進 行 商 品 銷 售? 本 研 究 採 取 深 度 訪 談 法 共 訪 談 五 家 電 台 的 五 位 廣 播 主 持 人, 訪 談 資 料 的 分 析 顯 示, 廣 播 主 持 人 並 非 需 要 利 用 誇 大 產 品 的 功 效 才 能 達 到 產 品 銷 售 之 目 的, 且 隨 著 廣 播 節 目 聽 眾 的 水 準 提 升 傳 統 賣 藥 電 台 主 持 人 的 銷 售 手 法 技 巧 說 詞 及 情 境 營 造 方 式 也 有 別 於 以 往 的 叫 賣 式 宣 傳 而 在 根 據 訪 談 內 容 及 文 本 資 料 分 析 後, 本 研 究 發 現 對 於 聽 眾 而 言, 廣 播 主 持 人 就 像 家 人 般, 聽 眾 的 購 買 行 為 來 自 於 對 主 持 人 及 節 目 的 信 賴 和 依 賴, 廣 播 主 持 人 推 銷 的 也 不 只 是 藥 品, 更 是 對 聽 眾 需 求 的 體 會 此 外, 誇 張 產 品 效 用 與 促 銷 優 惠 等 作 法, 不 再 是 產 品 銷 售 最 有 效 的 方 式 而 在 情 境 塑 造 方 面, 主 持 人 與 聽 眾 間 互 動 情 境 的 塑 造, 最 直 接 快 速 為 電 話 call-in, 而 廣 播 主 持 人 在 廣 播 節 目 中 對 聽 眾 的 經 驗 分 享 是 最 好 的 銷 售 情 境 塑 造 方 法 關 鍵 字 : 廣 播 電 台 電 台 主 持 人 情 境 塑 造 I

3 Abstract After the operation of medium-power and low-power radio stations being made to public access, the competition among broadcasting companies has reached its peak. As a result, considerable quantities of so-called medicine-selling broadcast hosts extensively stimulate the audience to buy advertised products by molding the settings. This research intends to study how broadcast hosts; as the main characters in broadcast programs, mold the settings by means of charisma, styles and techniques. Furthermore, this research intends to explore how the application of settings inspires audience s purchasing desire. The following three questions are designed to meet the research purpose. 1. Which techniques are used by broadcast hosts to mold the setting in the act of marketing merchandise? 2. Which interaction patterns are used by broadcast hosts to mold the setting in the act of marketing merchandise? 3. Which methods of molding the setting are used by broadcast hosts to serve the purpose of marketing merchandise? The author has adopted in-depth interviewing as the main method for this study, and interviewed five broadcast hosts from five different broadcasting companies. The analysis of these interviews has revealed that broadcast hosts don t necessarily need to exaggerate the effectiveness of the merchandise to increase sales. As a matter of fact, since the audiences level of education has ascended, the old-fashioned hawking way is not that well-adopted nowadays. It is found that the relationship between the host and audience is similar to the one shared among family. That is to say the audiences purchasing behavior results from the trust and dependency on the hosts. The audiences not only buy the medicine, but also seek empathy from the hosts. In addition, the exaggeration of effectiveness and gift give-aways are not the most effective ways any more. It is also found that phone-in are the fastest way to mold the interactive setting, and the host sharing personal experiences is the most effective way to increase sales. Key word: Broadcasting companies, broadcast host, setting-molding II

4 謝 誌 當 我 赤 足 走 過 風 雪, 你 是 畫 外 的 人, 正 觀 賞 這 茫 茫 的 景 緻... 寫 論 文 的 過 程, 正 像 這 種 風 雪 中 孤 獨 行 走 的 心 情, 除 了 你 自 己 別 人 真 是 幫 不 上 什 麼 忙 自 從 和 恩 師 陳 祥 討 論, 訂 定 論 文 題 目 後, 我 就 像 從 安 穩 舒 適 的 都 市 生 活 突 然 被 丟 進 了 亞 馬 遜 叢 林, 開 始 去 學 習 一 個 人 面 對 所 有 困 難 且 必 須 在 有 限 的 時 間 內 找 到 出 路 論 文 是 什 麼? 從 何 下 手? 架 構 怎 麼 形 成? 完 全 毫 無 頭 緒 的 最 初 是 我 的 高 中 同 學 蕙 芳 陪 我 一 起 想 辦 法 和 一 般 碩 士 生 比 起 來, 我 是 辛 苦 的 ( 白 天 有 繁 重 的 工 作 假 日 有 做 不 完 的 外 場 主 持 ), 但 和 同 樣 是 在 職 的 碩 專 生 比 起 來, 我 又 是 幸 福 的 ( 因 為 我 有 貼 心 的 主 管 像 家 人 般 關 心 我 的 論 文 進 展 ), 特 別 感 謝 港 都 電 台 節 目 部 經 理 碧 蓮, 不 但 減 量 我 的 電 台 工 作 讓 我 全 力 拼 寫 之 外, 還 協 助 我 在 論 文 上 研 究 問 題 的 形 成 找 文 獻 的 過 程 最 久 花 費 精 神 時 間 最 長, 習 慣 逛 街 找 衣 服 的 我 開 始 到 各 大 書 局 找 書, 坐 在 電 影 院 變 成 坐 在 圖 書 館, 我 有 七 個 半 月 沒 看 電 視, 別 人 忙 於 網 路 即 時 通 和 購 物 我 則 在 國 圖 全 國 碩 博 士 網 來 來 去 去 人 在 台 北 的 李 國 修 老 師, 總 是 適 時 給 我 簡 訊 關 心 與 支 持, 同 學 石 志 忠 的 大 方 出 借 筆 電, 我 才 能 走 到 哪 寫 到 哪, 有 工 程 師 東 榮 的 協 助, 解 決 發 脾 氣 的 電 腦 我 才 能 再 繼 續 研 究 過 程 雖 然 曾 經 苦 不 堪 言 生 不 如 死, 難 得 的 是 有 很 多 好 友 加 油 打 氣 佩 琳 莉 萍 小 鳳 周 永 和 妍 伶 常 常 精 神 鼓 勵, 陪 我 假 日 趕 場 的 淑 萍 華 麟 也 幫 我 側 聽 節 目, 研 究 所 同 學 于 仁 秋 菁 和 斯 豐 總 是 互 相 討 論, 協 助 我 研 方 的 Nick 最 常 碰 面, 晨 嵐 與 加 拿 大 老 外 Andie 幫 忙 英 文 翻 譯 使 我 放 心 不 少, 加 上 給 我 許 多 參 考 資 料 的 繼 文 以 及 所 辦 助 教 瑞 茗 耐 心 提 醒, 當 然 還 有 五 位 電 台 資 深 的 節 目 主 持 人 接 受 專 訪, 我 的 研 究 才 能 順 利 完 成, 更 感 謝 口 考 委 員 美 和 技 術 學 院 的 楊 純 青 教 授 和 義 守 大 學 林 素 貞 主 任, 兩 位 美 女 博 士 給 的 珍 貴 意 見 相 當 受 用, 那 些 紅 筆 的 圈 選 和 註 記, 是 那 麼 仔 細 教 人 感 動 這 些 師 長 同 學 與 朋 友, 不 只 給 我 繼 續 走 下 去 的 力 量, 也 是 我 研 究 過 程 中 最 美 好 的 回 憶 III

5 論 文 最 後 衝 刺 階 段, 我 連 續 三 個 月 利 用 下 班 後 的 時 間 留 在 電 台 趕 進 度, 天 天 寫 到 半 夜 一 點 才 回 家 隔 天 一 早 六 點 再 繼 續 拼 命 到 十 點 然 後 去 上 班 這 些 馬 不 停 蹄 專 注 於 論 文 的 日 子, 感 謝 幼 稚 園 老 師 育 琪 和 心 櫻 協 助 兒 子 的 功 課 感 謝 公 婆 幫 忙 帶 小 孩 媽 媽 的 香 菇 雞 湯 給 我 好 多 力 氣, 更 感 謝 木 頭 人 Vincent 全 力 支 持 節 目 上 我 是 個 主 持 人, 高 興 說 什 麼 就 說 什 麼 一 切 是 隨 興 的 但 論 文 裡 每 句 話 都 要 有 來 源 和 出 處 研 究 要 有 根 據 和 年 代, 一 切 是 嚴 謹 的 ; 在 廣 播 裡, 我 是 南 部 收 聽 率 最 高 的 節 目, 一 推 麥 克 風 就 有 好 幾 十 萬 人 聽 見 我 的 意 見, 但 辛 苦 完 成 的 論 文, 卻 不 會 有 廣 大 聽 友 看 見, 更 是 除 了 我 不 會 有 出 版 商 感 興 趣 印 刷 的 作 品 但, 我 完 成 了 在 如 兄 亦 如 父 的 恩 師 陳 祥 博 士 的 日 夜 督 促 下, 我 完 成 了! 我 無 法 忘 記 指 導 教 授 在 額 頭 全 是 汗 緊 皺 眉 頭 身 體 極 不 舒 服 的 狀 態 下 仍 努 力 跟 我 討 論 資 料 分 析 與 編 碼 步 驟, 那 樣 令 人 心 疼 和 不 捨 的 畫 面 總 是 我 在 談 到 論 文 時 就 會 浮 現 謝 謝 你, 祥 爸! 馮 素 蘭 于 國 立 中 山 大 學 傳 播 管 理 研 究 所 2007 年 8 月 IV

6 目 錄 中 文 摘 要...I Abstract... II 謝 誌... III 目 錄... V 頁 次... V 表 次... VIII 圖 次...IX 第 一 章 緒 論 研 究 背 景 與 動 機 研 究 目 的 與 研 究 問 題 研 究 架 構 與 流 程 研 究 範 圍 與 限 制... 6 第 二 章 文 獻 探 討 廣 播 電 台 特 性 與 主 持 人 之 功 能 廣 播 特 性 廣 播 消 費 者 的 輪 廓 描 繪 人 口 變 數 及 男 女 年 齡 特 質 電 台 的 節 目 主 持 人 與 聲 音 表 情 情 境 塑 造 與 銷 售 行 為 情 境 的 定 義 及 類 型 傳 統 的 情 境 塑 造 電 台 與 主 持 人 塑 造 行 銷 情 境 的 方 式 廣 播 電 台 的 行 銷 廣 播 廣 告 特 性 目 前 電 台 廣 告 的 手 法 電 台 的 銷 售 行 為 消 費 者 購 買 行 為 購 買 刺 激 與 購 買 意 願 衝 動 性 購 買 與 體 驗 行 銷 廣 播 電 台 的 消 費 者 購 買 行 為 第 三 章 研 究 方 法 深 度 訪 談 深 度 訪 談 研 究 法 之 程 序 深 度 訪 談 之 準 備 頁 次 V

7 3.1.3 深 度 訪 談 之 進 行 實 地 觀 察 主 持 人 之 銷 售 情 境 實 地 觀 察 研 究 法 實 地 觀 察 主 持 人 錄 音 室 之 銷 售 手 法 實 地 觀 察 法 之 進 行 步 驟 內 容 分 析 文 本 分 析 法 文 本 分 析 法 之 編 碼 文 本 分 析 法 進 行 步 驟 第 四 章 資 料 分 析 主 持 人 之 銷 售 手 法 經 驗 分 享 法 誇 張 產 品 的 效 用 以 公 眾 人 物 為 例 促 銷 優 惠 法 恐 嚇 威 脅 法 同 情 心 理 法 專 家 背 書 法 擴 大 銷 售 管 道 法 主 持 人 親 身 試 用 見 證 法 趨 吉 避 凶 法 主 持 人 與 聽 眾 之 互 動 模 式 透 過 Call-in 進 行 互 動 提 供 產 品 諮 詢 服 務 藉 由 書 信 互 動 藉 由 送 禮 互 動 藉 由 遊 戲 互 動 說 故 事 營 造 氣 氛 主 持 人 之 銷 售 情 境 塑 造 關 懷 聽 眾 真 情 流 露 法 利 用 專 業 技 能 銷 售 法 形 塑 主 持 人 之 專 業 度 維 持 良 好 形 象 與 信 用 面 主 持 人 的 職 業 道 德 之 堅 持 運 用 多 種 語 言 輔 助 銷 售 利 用 市 場 區 隔 分 眾 客 觀 建 議 增 添 說 服 力 運 用 產 品 特 色 銷 售 法 VI

8 誘 發 消 費 者 產 生 購 買 動 機 第 五 章 討 論 與 建 議 研 究 摘 要 研 究 討 論 主 持 人 在 產 品 銷 售 上 利 用 銷 售 手 法 進 行 情 境 塑 造 主 持 人 在 產 品 銷 售 上 利 用 聽 眾 互 動 模 式 進 行 情 境 塑 造 主 持 人 利 用 情 境 塑 造 對 於 商 品 銷 售 的 影 響 結 論 研 究 應 用 研 究 限 制 與 建 議 參 考 文 獻 一 中 文 部 份 二 英 文 部 份 附 錄 一 訪 談 大 綱 附 錄 二 側 聽 節 目 記 錄 稿 附 錄 三 訪 談 記 錄 稿 附 錄 四 節 目 主 持 流 程 表 附 錄 五 節 目 進 行 側 拍 記 錄 VII

9 表 次 表 2-1 廣 播 的 優 勢 與 危 機 表 2-2 台 灣 網 路 廣 播 可 收 聽 之 電 台 一 覽 表 表 2-3 非 語 文 傳 播 中 之 七 種 非 文 字 記 號 表 2-4 G.Marwell 與 D.Schmitt 的 十 六 種 誘 發 順 從 技 巧 表 2-5 影 響 消 費 者 購 買 行 為 的 情 境 變 數 類 型 表 2-6 情 境 與 感 覺 之 對 應 關 係 表 表 2-7 主 持 人 塑 造 行 銷 情 境 表 2-8 聽 眾 對 廣 告 之 消 費 情 境 表 表 2-9 廣 告 訴 求 之 分 野 表 2-10 衝 動 性 購 買 行 為 定 義 整 理 表 表 2-11 節 目 主 持 人 與 聽 眾 的 互 動 方 式 表 3-1 訪 談 基 本 資 料 表 4-1 側 聽 節 目 之 銷 售 產 品 一 覽 表 表 5-1 主 持 人 銷 售 手 法 分 析 表 表 5-2 主 持 人 與 聽 眾 之 互 動 模 式 整 合 表 表 5-3 主 持 人 情 境 塑 造 技 巧 分 析 表 VIII

10 圖 次 圖 1-1 研 究 架 構 圖... 5 圖 2-1 廣 播 與 電 視 廣 告 後 聽 眾 動 作 分 析 圖 圖 2-2 購 物 狀 況 看 法 圖 2-3 購 物 狀 況 看 法 ( 差 異 最 大 ) 圖 2-4 促 銷 心 動 圖 2-5 用 錢 理 性 圖 2-6 購 物 理 性 ( 態 度 ) 圖 2-7 適 合 送 禮 之 節 日 圖 2-8 廣 告 信 函 圖 2-9 希 望 獲 得 的 商 品 訊 息 圖 3-1 深 度 訪 談 步 驟 IX

11 第 一 章 緒 論 1.1 研 究 背 景 與 動 機 在 台 灣, 廣 播 電 台 曾 被 認 為 是 舊 的 傳 播 媒 體, 最 主 要 是 因 為 電 視 媒 體 的 出 現, 一 度 造 成 廣 播 媒 體 的 驚 慌 失 措 ( 馮 小 龍,1996) 從 廣 告 量 來 看, 根 據 北 京 經 濟 參 考 報 相 關 調 查 顯 示, 傳 統 媒 體 型 態 的 廣 告 量 於 2004 年 之 前, 佔 有 整 個 市 場 的 80%, 但 2004 年 後 降 為 總 市 場 的 45%, 新 興 媒 體 型 態 將 舊 有 份 額 佔 去 大 半 戶 外 廣 告 佔 有 120 億 到 130 億, 網 際 網 路 有 29 億, 現 場 廣 告 的 投 入 百 分 比 也 持 續 上 升 中 ( 林 欣 玫,2005) 此 外, 社 區 廣 告 電 梯 廣 告 簡 訊 廣 告 俱 樂 部 等 新 興 型 態 的 小 眾 媒 體 亦 受 到 廣 告 主 的 青 睞, 同 樣 侵 蝕 傳 統 媒 體 的 廣 告 市 場 但 儘 管 電 視 網 路 3G 手 機 及 數 位 通 訊 正 於 各 種 不 同 面 向 衝 擊 著 傳 統 媒 體, 但 廣 播 電 台 廣 告 量 卻 未 如 報 紙 雜 誌 等 傳 統 媒 體 般 大 受 影 響, 而 這 主 要 因 素 在 於, 廣 播 不 會 完 全 佔 據 聽 眾 的 專 注 力, 聽 眾 在 進 行 其 他 活 動 時, 耳 朵 仍 可 繼 續 吸 收 資 訊 此 外, 聽 覺 比 視 覺 更 常 被 用 來 知 覺 外 界 各 種 資 訊, 因 此 無 影 像 的 媒 體 型 態 可 經 由 聲 響 感 知 來 刺 激 消 費 者, 並 透 過 廣 播 主 持 人 情 境 塑 造 的 方 法, 對 聽 眾 反 而 產 生 更 大 的 想 像 空 間 來 達 到 其 行 銷 目 的 在 無 線 頻 譜 開 放 後, 廣 播 天 空 形 成 前 所 未 有 的 競 爭 態 勢, 各 電 台 都 企 圖 在 這 樣 的 環 境 中 找 到 自 我 生 存 的 空 間 與 利 基 點, 而 民 營 電 台 在 市 場 導 向 的 影 響 下, 成 敗 的 主 要 關 鍵 乃 取 決 於 市 場 佔 有 率 及 廣 告 廠 商 支 持 兩 大 要 素, 可 相 較 於 過 去 民 營 電 台 只 有 品 質 較 差 的 調 幅 (AM) 廣 播 而 言, 開 放 無 線 頻 譜 後 的 自 由 競 爭 商 業 機 制, 方 才 確 立 ( 關 尚 仁,1996) 但 是 在 新 興 電 台 不 斷 成 立 之 下, 廣 播 產 業 的 經 營 更 加 困 難 競 爭 也 更 趨 劇 1

12 烈, 而 商 業 性 電 台 奉 市 場 導 向 為 圭 臬, 企 圖 以 各 種 節 目 表 現 來 滿 足 閱 聽 眾 之 所 需, 電 台 的 經 營 策 略 也 常 隨 著 產 業 環 境 的 改 變 而 重 新 擬 定, 如 FM 頻 道 中 的 台 北 之 音 FM 由 都 會 型 電 台 轉 為 音 樂 類 型 電 台 人 人 廣 播 電 台 轉 換 經 營 權 而 成 立 Power 989, 之 後 再 轉 手 Best 989 全 民 廣 播 電 台 轉 型 為 Crazy Radio 之 後, 依 舊 經 營 不 善, 而 這 些 現 象 都 顯 示 出 媒 體 事 業 不 若 過 往 是 屬 於 萬 年 事 業, 媒 體 經 營 者 勢 必 得 為 電 台 的 未 來 找 出 新 契 機, 否 則 將 為 市 場 所 淘 汰 反 觀 AM 頻 道 的 情 況 又 不 太 相 同, 萬 年 電 台 頻 道 的 二 房 東 家 族 企 業 等 形 象, 在 AM 頻 道 中 依 舊 屢 見 不 鮮 ( 洪 瓊 娟 李 大 塊,1992) 但 台 灣 的 廣 播 市 場 終 究 有 限, 在 百 家 爭 鳴 的 廣 播 生 態 下, 各 電 台 的 經 營 模 式 也 逐 漸 開 始 產 生 變 化, 而 種 種 變 化 的 目 的 乃 是 為 了 尋 求 聽 眾 的 支 持 吸 引 廣 告 主 購 買 廣 告 時 段 此 時, 販 售 食 品 藥 品 或 健 康 食 品 的 廣 播 節 目, 也 在 市 場 商 業 導 向 下 不 斷 發 展, 試 圖 為 電 台 轉 型 找 出 另 外 一 條 出 路, 這 種 情 況, 可 從 以 下 的 新 聞 報 導 中 看 出 端 倪 : 全 台 灣 一 百 多 家 小 功 率 電 台 都 面 臨 了 生 存 的 危 機, 除 非 賣 時 段 賣 藥, 很 難 堅 持 理 想 做 下 去 ( 聯 合 報, :26) 全 國 170 多 家 合 法 電 台 代 表 呼 籲 政 府 不 要 再 一 味 開 放 電 台 台 灣 目 前 已 有 一 百 七 十 多 家 電 台, 鄰 近 的 日 本, 人 口 有 台 灣 的 6 倍, 電 台 只 有 99 家, 有 不 少 業 者 認 為, 台 灣 合 法 電 台 中, 約 有 三 分 之 二 老 早 就 淪 落 為 賣 藥 電 台, ( 聯 合 報, :26) 在 電 台 販 賣 藥 品 確 實 已 成 為 電 台 轉 型 的 一 種 方 式, 其 帶 來 的 廣 告 營 收 能 確 保 電 台 在 自 由 競 爭 市 場 中 能 存 續 ; 另 一 方 面, 在 節 目 中 販 賣 藥 品 的 電 台 出 現 也 代 表 這 類 型 的 電 台 確 實 能 吸 納 部 分 聽 眾 有 一 定 的 收 入 來 源, 使 得 電 台 在 營 運 上 能 維 2

13 持 平 衡, 且 根 據 受 訪 者 訪 談 得 知 在 兩 小 時 的 節 目 中, 往 往 能 創 造 出 上 億 元 的 營 業 額 因 此, 本 研 究 首 先 將 針 對 廣 播 主 持 人 在 商 品 銷 售 上 利 用 哪 些 銷 售 手 法 進 行 情 境 塑 造, 分 析 其 銷 售 模 式, 如 節 目 內 容 與 藥 品 行 銷 手 法 等, 藉 以 探 究 販 賣 藥 品 的 節 目 與 廣 告 是 如 何 吸 引 聽 眾 購 買 其 產 品 ( 如 食 品 藥 品 健 康 食 品 ) 本 研 究 也 將 分 析 主 持 人 在 產 品 銷 售 上 利 用 哪 些 手 法 與 聽 眾 以 進 行 情 境 塑 造, 使 得 聽 眾 產 生 購 買 行 為 最 後, 本 研 究 將 聚 焦 在 廣 播 主 持 人 利 用 情 境 塑 造 對 於 商 品 銷 售 帶 來 什 麼 影 響, 進 而 瞭 解 電 台 主 持 人 的 情 境 塑 造 運 用 與 商 品 銷 售 結 果 之 關 聯 性 3

14 1.2 研 究 目 的 與 研 究 問 題 一 個 大 眾 文 化 成 功 之 道, 必 須 要 能 和 既 有 文 化 契 合, 也 就 是 有 文 化 適 合 性 (cultural appropriateness), 換 言 之, 受 歡 迎 節 目 的 先 決 條 件, 必 須 要 能 和 當 地 文 化 相 容, 產 品 內 容 才 可 望 被 觀 眾 所 熟 悉 了 解 並 接 受 廣 播 可 說 是 種 沒 有 影 像 的 行 銷 產 業, 但 廣 告 主 等 商 品 客 戶 卻 仍 然 願 意 投 入 廣 告 預 算, 由 此 可 看 出 藉 由 廣 播 節 目 加 以 行 銷 在 市 場 上 一 定 具 有 某 程 度 的 效 果 廣 播 電 台 以 各 種 節 目 表 現 來 滿 足 閱 聽 眾 之 所 需, 電 台 的 經 營 策 略 也 常 隨 著 產 業 環 境 的 改 變 而 重 新 擬 定 電 台 廣 告 效 果 也 可 能 因 為 時 段 主 持 人 風 格 或 銷 售 手 法 差 異 等 因 素, 造 成 不 同 的 行 銷 反 應, 故 究 竟 何 種 銷 售 情 境 塑 造 才 能 對 消 費 者 產 生 強 而 有 力 的 購 買 行 為, 更 是 值 得 就 廣 播 相 關 產 業 來 研 究 ; 此 外, 廣 播 主 持 人 對 產 品 行 銷 手 法 差 異 性 與 效 果 亦 是 本 研 究 的 重 點 此 外, 由 於 販 賣 藥 品 的 電 台 與 節 目 外 製 單 位 本 是 處 於 一 種 相 互 依 賴 的 關 係 就 電 台 而 言, 它 需 要 藉 由 外 製 節 目 ( 藥 品 廠 商 ) 購 買 電 台 時 段 的 費 用, 來 維 持 電 台 內 部 營 運 所 需 ( 王 舜 偉,2002) 而 本 研 究 冀 望 提 供 給 廣 播 電 台 經 營 者 更 加 了 解 聽 眾 的 購 買 行 為, 受 到 何 種 銷 售 情 境 塑 造 之 影 響, 並 能 豐 富 廣 播 閱 聽 人 之 研 究 本 研 究 之 目 的 在 於 瞭 解 賣 藥 電 台 廣 播 主 持 人 如 何 利 用 情 境 塑 造 的 方 法 對 聽 眾 ( 消 費 者 ) 進 行 商 品 之 銷 售, 並 企 圖 了 解 此 類 電 台 在 節 目 與 廣 告 營 運 上 的 情 況, 其 中 包 含 電 台 與 節 目 的 外 製 關 係 節 目 內 容 的 呈 現 廣 告 的 表 現 主 持 人 的 銷 售 手 法 等, 並 提 出 三 個 研 究 問 題 : 一 廣 播 主 持 人 在 商 品 銷 售 時 利 用 哪 些 銷 售 手 法 進 行 情 境 塑 造? 二 廣 播 主 持 人 在 產 品 銷 售 時 利 用 哪 些 與 聽 眾 的 互 動 模 式 進 行 情 境 塑 造? 三 廣 播 主 持 人 在 商 品 銷 售 時 如 何 利 用 情 境 塑 造 有 效 的 銷 售 商 品? 4

15 1.3 研 究 架 構 與 流 程 本 研 究 之 研 究 架 構 如 下 : 第 一 章 研 究 背 景 與 動 機 研 究 目 的 研 究 架 構 與 流 程 研 究 範 圍 與 限 制 第 二 章 文 獻 探 討 廣 播 電 台 與 主 持 人 之 功 能 性 情 境 塑 造 與 銷 售 行 為 廣 播 電 台 的 行 銷 消 費 者 購 買 行 為 研 究 調 查 與 文 獻 分 析 研 究 1. 廣 播 的 功 能 特 性 與 聽 眾 描 述 2. 電 台 主 持 人 的 類 型 與 功 能 3. 情 境 塑 造 的 方 式 4. 電 台 廣 告 的 手 法 5. 消 費 者 的 購 買 與 情 境 關 聯 性 第 三 章 研 究 方 法 文 獻 分 析 法 深 度 訪 談 法 實 地 觀 察 法 文 本 分 析 法 第 四 章 資 料 分 析 主 持 人 之 銷 售 手 法 分 析 主 持 人 與 聽 眾 之 互 動 模 式 主 持 人 之 銷 售 情 境 塑 造 第 五 章 結 論 與 建 議 圖 1-1 研 究 架 構 圖 5

16 1.4 研 究 範 圍 與 限 制 本 研 究 主 要 在 了 解 廣 播 主 持 人 情 境 塑 造 與 聽 眾 ( 消 費 者 ) 購 買 商 品 之 關 聯 性, 惟 因 受 制 於 時 間 與 人 力, 本 研 究 仍 有 所 限 制, 茲 將 研 究 限 制 說 明 如 下 : 一 本 研 究 樣 本 來 源, 以 大 高 雄 地 區 賣 藥 電 台 和 部 份 產 品 銷 售 的 商 業 電 台 為 主, 樣 本 搜 集 可 能 不 盡 完 整 在 未 來 研 究 中, 勢 必 得 加 入 其 它 縣 市 電 台 做 為 研 究 樣 本, 以 期 研 究 能 更 完 整 二 本 研 究 主 要 使 用 深 度 訪 談 親 身 觀 察 與 側 聽 節 目 的 內 容 分 析 法, 但 由 於 本 研 究 使 用 樣 本 數 少, 所 得 分 析 資 料 為 小 眾 分 析, 為 本 研 究 之 研 究 限 制 三 本 研 究 單 以 廣 播 主 持 人 情 境 塑 造 因 素 來 探 究 產 品 銷 售 與 消 費 者 之 間 的 關 聯, 然 而 影 響 情 境 塑 造 的 變 數 仍 相 當 多, 礙 於 訪 談 過 程 耗 時 且 耗 費 人 力 且 並 未 針 對 聽 眾 做 研 究, 加 上 聽 眾 的 需 求 也 可 能 受 其 他 變 數 影 響, 所 以 本 研 究 結 果 只 能 作 為 解 釋 情 境 營 造 手 法 對 產 品 銷 售 的 影 響 其 中 一 論 點 6

17 第 二 章 文 獻 探 討 本 研 究 主 旨 為 探 討 廣 播 主 持 人 利 用 情 境 塑 造 進 行 商 品 銷 售, 並 以 廣 播 聽 眾 為 對 象, 冀 望 能 深 入 了 解 廣 播 聽 眾 於 何 種 情 境 塑 造 下, 會 產 生 購 買 行 為 再 者, 於 現 今 媒 體 相 互 競 爭 激 烈 的 環 境 下, 廣 播 媒 體 經 營 者 若 無 法 從 客 戶 業 者 及 廣 告 代 商 取 得 廣 告 預 算 就 無 法 維 持 商 業 電 台 的 營 運 因 此 本 研 究 之 相 關 文 獻 資 料 將 分 為 四 個 面 向 來 探 討, 分 別 為 廣 播 電 台 與 主 持 人 之 功 能 性 廣 播 電 台 之 廣 告 情 境 塑 造 方 式 與 銷 售 行 為 探 討 目 前 民 營 電 台 的 行 銷 現 況 消 費 者 各 種 購 買 行 為 探 討 2.1 廣 播 電 台 特 性 與 主 持 人 之 功 能 廣 播 特 性 ( 一 ) 何 謂 廣 播 廣 播 (radio) 的 名 詞, 根 據 英 漢 大 眾 廣 播 辭 典 上 的 釋 義 指 出, 廣 播 乃 是 藉 由 無 線 電 波 供 受 眾 收 聽 節 目 的 方 式 ; 其 傳 統 型 式 與 電 信 之 雙 向 和 點 對 點 傳 輸 方 式 有 所 差 異, 是 採 一 點 對 多 點 且 單 向 傳 輸 的 傳 輸 方 式 ( 二 ) 廣 播 電 台 的 過 去 現 況 與 未 來 廣 播 跟 電 視 等 其 他 媒 體 相 比, 在 接 收 資 訊 方 面 具 有 更 加 普 遍 隨 意 和 方 便 等 特 質 聽 眾 在 收 聽 廣 播 並 選 擇 自 己 喜 愛 的 主 持 人 的 節 目 積 極 廣 泛 地 參 與 其 中 的 同 時, 還 可 以 有 意 識 地 播 打 電 話 使 用 網 際 網 路 參 加 各 種 比 賽 或 會 議 討 論 使 用 電 腦 工 作 甚 至 是 使 用 即 時 通 訊 軟 體, 而 廣 播 如 此 的 便 利 性 更 帶 給 人 們 更 多 的 想 像 空 間 1820 年 代 初 期, 無 線 廣 播 尚 未 問 世 前 人 類 已 有 了 有 線 電 通 信 的 開 發, 在 歐 洲 各 主 要 城 市 皆 裝 設 有 線 通 信 設 備 在 1840 年 英 格 蘭 Samuel F.B. Morse 展 示 7

18 有 線 電 報 機 (Morse telegraph), 以 及 在 1876 年 美 國 Alexander Gradam Bell 的 電 話 後, 這 兩 種 重 大 發 明 被 無 線 通 信 研 究 視 為 重 要 的 里 程, 電 磁 波 的 概 念 才 也 因 應 而 生 ( 陳 清 河,2005) 美 國 是 全 世 界 最 先 有 廣 播 事 業 的 國 家,1920 年 11 月 第 一 家 取 得 營 業 執 照 的 廣 播 電 台 是 位 於 匹 茲 堡 市 的 KDKA 美 國 最 早 期 的 廣 播 電 台 都 是 調 幅 電 台 (AM), 直 到 1940 年 後 美 國 開 始 才 使 用 調 頻 電 台 (FM) 而 我 國 的 廣 播 事 業, 從 1993 年 政 府 開 放 廣 播 頻 率 申 請 迄 今, 共 一 五 一 個 頻 率 開 放 供 民 間 申 設 廣 播 電 台, 截 至 民 國 2002 年 已 有 一 一 八 家 完 成 籌 設, 取 得 廣 播 執 照 ; 再 加 上 開 放 前 已 存 在 之 舊 有 二 十 九 家 廣 播 電 台, 目 前 國 內 共 有 一 四 七 家 廣 播 電 台 領 有 廣 播 執 照 正 式 營 運 此 外, 我 國 數 位 廣 播 的 現 況, 根 據 中 華 民 國 廣 播 電 台 聯 合 總 會 (UBA) 在 2006 年 4 月 召 開 的 行 政 院 新 聞 局 數 位 廣 播 人 才 培 育 研 習 會 上 的 資 料 顯 示 出, 目 前 台 灣 第 一 波 的 數 位 廣 播 申 請 已 在 2006 年 3 月 29 通 過 National Communications Commission(NCC) 中 廣 籌 設 許 可 共 發 出 六 張 執 照, 分 別 為 全 區 單 頻 網 是 : 優 越 傳 信 福 爾 摩 沙 及 中 廣 ; 地 區 區 域 網 是 : 台 倚 寶 島 新 聲 及 好 事, 尚 可 開 放 的 執 照 數 還 有 四 張 (NCC,2006) 為 了 因 應 國 際 數 位 廣 播 發 展 之 趨 勢, 行 政 院 交 通 部 也 積 極 推 動 台 灣 之 數 位 音 訊 廣 播, 以 期 儘 早 確 立 相 關 技 術 規 範 及 扶 植 相 關 產 業 發 展, 台 灣 也 正 進 行 數 位 廣 播 之 試 播 實 驗, 試 播 系 統 採 用 歐 規 Eureka-147, 共 有 十 九 家 電 台 通 過 甄 選 組 成 十 個 實 驗 台 取 得 試 播 許 可 ( 行 政 院 新 聞 局 廣 電 處 網 頁,2004) Crowley D.& Heyer P.(1995) 曾 經 指 出, 論 及 傳 播 科 技 的 發 展 不 外 乎 是 嘗 試 藉 由 簡 單 而 方 便 的 機 能, 使 接 收 者 能 夠 納 入 生 活 習 性, 而 進 一 步 控 制 人 類 的 多 元 情 境, 同 時 傳 播 媒 介 也 常 會 從 引 起 需 求 到 採 取 對 需 求 的 官 僚 政 治 控 制 ( 轉 引 自 俞 8

19 灝 敏,1998) 其 中 最 明 顯 的 便 是 商 業 廣 告 利 潤 的 獲 取, 從 廣 告 手 法 不 斷 創 新 更 可 印 證, 廣 告 是 企 圖 以 消 費 控 制 市 場 分 配 的 一 種 技 術 革 新 ( 三 ) 廣 播 電 台 的 特 性 與 優 缺 點 廣 播 最 迷 人 之 處 是 大 多 數 聽 眾 都 會 忠 實 地 收 聽 兩 到 三 家 風 格 不 同 的 節 目 電 台, 而 這 正 意 味 著 廣 告 主 可 以 利 用 廣 播 電 台 與 消 費 者 或 其 他 利 益 關 係 者 建 立 親 密 而 直 接 的 關 係, 同 時 更 使 廣 播 成 了 一 種 理 想 的 整 合 行 銷 傳 播 媒 介 廿 一 世 紀 的 現 代 人 賴 以 過 日 的 媒 介 幾 乎 都 是 以 電 視 為 主, 然 而 當 電 視 機 器 遭 遇 停 電 火 災 水 患 或 地 震 等 災 難 而 無 法 提 供 功 能 時, 廣 播 是 人 類 唯 一 的 對 外 求 援 系 統 廣 播 的 特 性 簡 單 的 說 就 是 傳 播 迅 速, 無 遠 弗 屆 ; 工 具 簡 便, 易 於 收 聽 ( 馮 小 龍,1996) 隨 著 科 技 的 發 展, 廣 播 的 收 聽 設 備 也 日 益 豐 富, 除 了 收 音 機 和 車 上 收 聽 外, 還 有 手 機 MP3 等 數 位 產 品 以 及 網 路 廣 播, 新 的 收 聽 設 備 擴 大 了 收 聽 節 目 的 人 群 廣 播 不 但 具 有 經 濟 快 速 的 優 點, 更 可 超 越 語 言 的 障 礙, 使 文 盲 也 可 透 過 其 熟 悉 的 語 言 獲 得 資 訊 ( 陳 惠 芳,2003) 同 時, 在 生 活 節 奏 越 來 越 快 的 現 代 化 社 會, 廣 播 有 它 得 天 獨 厚 的 特 點 和 優 勢, 人 們 可 以 專 心 地 聽 新 聞 也 可 以 將 電 台 節 目 作 為 工 作 或 學 習 的 背 景 聲 音 因 為 廣 播 具 有 靈 活 性 和 隨 身 攜 帶 等 特 點 再 加 上 收 聽 廣 播 的 專 注 度 也 很 有 彈 性 對 廣 告 主 來 說, 無 疑 具 有 很 大 的 商 機 而 根 據 北 京 廣 播 學 院 於 2002 年 全 國 廣 播 功 能 座 談 會 中 歸 納 總 結 的 廣 播 的 優 勢 與 危 機 分 述 如 下 表 2-1: 9

20 表 2-1 廣 播 的 優 勢 與 危 機 廣 播 的 優 勢 廣 播 的 缺 點 1. 時 效 性 強 1. 稍 縱 即 逝, 無 法 保 存 2. 針 對 性 強 2. 可 聽 不 能 看, 傳 播 方 式 單 一 3. 傳 播 範 圍 廣 泛 3. 創 新 少 變 化 不 多 4. 收 聽 隨 意 方 便 4. 大 環 境 經 濟 調 整 影 響 到 企 業 5. 與 報 刊 等 印 刷 媒 體 的 相 抗 衡 之 處 5. 電 台 開 放, 廣 告 市 場 被 分 割 6. 激 發 情 感 的 煽 動 性 功 能 6. 其 他 媒 介 衝 擊 : 手 機 簡 訊 網 路 興 7. 播 出 靈 活 起 資 料 來 源 : 全 國 廣 播 功 能 座 談 會, 本 研 究 整 理 對 廣 告 主 而 言, 不 但 可 以 長 期 購 買 廣 播 廣 告 時 間, 也 能 隨 時 機 動 性 更 改 產 品 項 目 或 銷 售 手 段, 例 如 一 些 促 銷 會 特 價 限 時 搶 購 等 時 效 性 較 強 的 資 訊, 利 用 廣 播 廣 告 可 以 很 快 完 成 對 消 費 者 而 言, 廣 播 廣 告 扮 演 著 隨 時 隨 地 提 醒 聽 眾 的 角 色, 能 促 進 其 立 即 的 購 買 行 動 廣 播 電 台 之 廣 告 主 可 以 針 對 不 同 的 專 業 類 別 聽 眾 類 型 覆 蓋 範 圍, 選 定 特 定 電 台 的 特 定 節 目, 為 自 己 的 產 品 找 出 最 有 利 的 廣 告 時 段 廣 播 中 常 見 的 電 話 CALL-IN 節 目 也 使 廣 播 廣 告 的 靈 活 性 更 具 體 更 明 顯 直 接 反 應 廣 告 的 效 果 加 上 廣 播 不 受 空 間 限 制 加 上 發 射 技 術 遠 比 電 視 簡 單, 所 以 覆 蓋 面 積 能 更 廣 泛, 更 適 合 於 那 些 因 文 化 水 準 有 限 報 刊 訂 閱 不 多 或 那 些 市 場 廣 闊 的 產 品 由 於 廣 播 主 要 靠 聲 音 來 進 行 傳 播, 同 時 結 合 音 樂 音 響 和 特 效 來 體 現 臨 場 感, 再 加 上 聲 音 具 有 引 起 聽 眾 聯 想 創 造 形 象 的 能 力, 廣 播 廣 告 也 就 如 此 般 充 激 發 情 感 的 煽 動 性 的 功 能 廣 播 廣 告 製 作 不 及 報 刊 電 視 複 雜, 不 僅 製 作 週 期 最 短, 安 排 播 出 和 調 整 時 段 也 比 較 容 易, 可 隨 時 插 播 加 上 收 聽 廣 播 的 方 式 自 由 靈 活, 甚 至 對 聽 眾 而 言 可 能 只 是 一 種 伴 隨 性 地 收 聽, 可 以 說 是 和 收 聽 者 的 生 活 相 互 融 合, 因 而 廣 播 廣 告 對 聽 眾 而 言 擁 有 較 小 的 被 抗 拒 性 10

21 雖 然 電 視 最 大 的 魅 力 在 於 有 即 時 傳 遞 的 精 彩 畫 面 吸 引 人 的 動 作 與 色 彩 亮 麗, 但 電 視 卻 有 嚴 重 的 轉 台 問 題, 這 種 情 形 是 廣 播 所 沒 有 的 根 據 2005 年 AC Nielson 的 調 查 結 果 顯 示, 廣 播 聽 眾 的 收 聽 習 慣 穩 定, 每 週 收 聽 3 天 及 以 上 的 穩 定 廣 播 聽 眾 比 例 高 達 65.4%, 比 電 視 觀 眾 的 穩 定 觀 眾 比 例 高 出 20 個 百 分 點 (AC Nielson,2005) 廣 播 聽 眾 遇 到 廣 告 一 般 不 換 台 該 調 查 同 時 顯 示, 大 約 有 60% 的 聽 眾 遇 到 廣 告 不 換 台,30% 左 右 換 台 後 還 會 換 回 來, 這 項 數 據 表 示 廣 播 廣 告 的 到 達 率, 效 果 較 電 視 為 佳 而 電 視 觀 眾 遇 到 廣 告 後 的 換 台 率 極 高, 根 據 AC Nielson 同 一 份 調 查 顯 示, 電 視 觀 眾 遇 廣 告 後 的 換 台 率 在 70% 左 右, 其 它 不 換 台 的 觀 眾 中, 也 有 20% 是 去 看 報 紙 或 做 其 他 事, 真 正 一 直 盯 著 廣 告 看 的 民 眾 只 有 5.7% 同 時 由 於 廣 告 時 間 長, 即 使 是 在 非 常 受 歡 迎 的 兩 集 電 視 劇 之 間, 廣 告 時 間 超 過 1 分 鐘, 觀 眾 也 流 失 34.5%; 超 過 3 分 鐘 則 流 失 57.5%; 超 過 5 分 鐘 就 會 嚴 重 流 失 85.1%, 如 下 圖 2-1 圖 2-1 廣 播 與 電 視 廣 告 後 聽 眾 動 作 分 析 圖 資 料 來 源 :AC Nielson,2005, 本 研 究 整 理 由 上 圖 的 調 查 結 果 可 以 看 出 : 當 觀 眾 或 是 聽 眾 遇 到 廣 告 時, 廣 播 聽 眾 還 是 會 持 續 收 聽 幾 乎 不 受 影 響, 但 電 視 則 面 臨 了 觀 眾 群 極 大 的 轉 台 問 題 對 廣 告 11

22 業 者 而 言 這 也 正 是 廣 播 的 最 大 優 點 近 年 來 廣 播 業 者 也 面 臨 到 新 的 挑 戰, 針 對 台 灣 廣 播 環 境 的 特 性, 廣 播 目 前 的 發 展 及 市 場 的 結 構, 以 目 前 台 灣 收 聽 廣 播 的 人 口 而 言, 學 生 多 採 用 寬 頻 網 路 線 上 收 聽, 下 載 MP3 檔 案, 甚 至 之 將 音 樂 儲 存 個 人 移 動 裝 置 收 聽 ; 甚 至 開 車 族 也 提 出 希 望 收 聽 好 聽 的 音 樂, 少 聽 廣 播 主 持 人 心 情 故 事 的 需 求 ( 麥 莉 娟,2003) 雖 然 近 年 來, 廣 播 電 台 的 節 目 風 格 停 留 在 原 有 的 基 礎 上, 聽 眾 容 易 在 喪 失 原 有 的 新 鮮 感 之 後 收 聽 率 便 會 逐 漸 下 降, 間 接 導 致 廣 播 廣 告 經 營 額 跟 著 降 低, 但 參 考 觀 摩 歐 美 等 國 因 為 發 展 數 位 廣 播 再 造 廣 播 的 春 天, 台 灣 廣 播 的 未 來 更 令 人 期 待 ( 四 ) 數 位 廣 播 的 未 來 所 謂 數 位 化 之 調 頻 副 載 波 服 務, 起 源 於 歐 洲 已 有 二 十 年 的 歷 史, 在 當 地 稱 為 RADIO DATA SYSTEM (RDS), 目 前 仍 是 汽 車 音 響 的 標 準 配 備 ( 劉 忠 祺,1998) 至 於 數 位 音 訊 廣 播 (Digital Audio Broadasting,DAB) 於 1980 年 發 源 於 德 國, 是 繼 調 幅 與 調 頻 之 後 的 第 3 代 廣 播 新 紀 元 全 世 界 目 前 有 超 過 40 國 家 與 3.3 億 人 可 以 收 聽 到 600 多 套 數 位 廣 播 節 目 數 位 廣 播 的 特 性 之 一 是 可 在 1 個 頻 道 上 提 供 6 個 節 目, 聽 眾 可 以 收 聽 到 媲 美 CD 的 音 質, 跟 傳 統 廣 播 比 較 起 來, 數 位 廣 播 可 高 速 移 動 接 收, 發 射 功 率 小 且 覆 蓋 面 積 大, 比 較 特 別 的 是, 數 位 電 台 還 可 以 將 廣 播 資 訊 傳 到 數 位 收 音 機 與 手 機 等 終 端 設 備 上, 讓 廣 播 由 聽 的 變 成 邊 聽 邊 看 ( 陳 清 文,2005) 由 於 電 視 網 路 報 刊 等 各 種 傳 媒 對 廣 播 的 衝 擊, 廣 播 也 逐 漸 走 向 多 媒 體 整 合 未 來 廣 播 數 位 化 後, 提 供 了 多 種 節 目 的 播 送 接 收 器, 即 使 用 手 機 也 可 以 收 聽 廣 播, 且 因 為 製 播 分 離 與 多 頻 道 的 市 場, 頻 道 已 不 是 主 要 的 競 爭 項 目, 多 元 化 的 內 容 將 成 為 廣 播 發 展 的 重 點, 頻 譜 重 整 將 會 新 增 許 多 新 的 頻 道, 提 供 新 的 就 業 機 會, 也 讓 廣 播 市 場 有 更 多 的 競 爭 力 ( 馮 俊 華,2005) 12

23 數 位 廣 播 可 讓 聽 眾 選 擇 的 多 樣 性 比 現 在 多 出 許 多, 在 這 種 新 趨 勢 下, 廣 播 業 者 在 面 臨 衛 星 數 位 廣 播 與 網 路 電 台 的 雙 面 夾 擊 下, 總 算 可 以 在 數 位 廣 播 中 找 到 新 的 出 路 加 上 數 位 收 音 機 售 價 大 幅 滑 落, 美 國 零 售 商 正 熱 絡 地 將 數 位 收 音 機 銷 售 給 家 庭 或 裝 上 汽 車, 讓 這 讓 這 股 廣 播 數 位 化 的 風 潮 更 快 速 展 開 目 前 的 數 位 廣 播 電 台 有 分 地 面 數 位 電 台 與 衛 星 數 位 廣 播 兩 種 為 主 目 前 市 場 上 的 地 面 數 位 電 台 是 免 費 的, 過 去 2 3 年 在 美 國 大 行 其 道 的 衛 星 數 位 廣 播 是 收 費 的, 其 中 XM 與 Sirius 2 大 衛 星 廣 播 系 統 共 有 600 萬 訂 戶, 提 供 約 100 個 高 音 質 頻 道, 其 中 多 數 頻 道 沒 有 商 業 廣 告, 每 個 月 向 訂 戶 收 取 10 到 13 美 元 的 費 用 目 前 全 球 數 位 廣 播 收 聽 人 口 正 急 速 增 加 中, 到 2008 年, 英 國 與 德 國 覆 蓋 率 接 近 100%, 美 國 則 高 達 95%, 顯 示 數 位 廣 播 全 面 普 及 的 日 子 已 經 不 遠 了 ( 陳 清 文, 2005) 廣 播 消 費 者 的 輪 廓 描 繪 人 口 變 數 及 男 女 年 齡 特 質 1964 年 國 外 研 究 指 出, 聽 眾 收 聽 廣 播 主 要 的 原 因, 是 將 廣 播 視 為 一 種 陪 伴, 並 提 供 聽 眾 聊 天 的 題 材 而 國 內 相 關 研 究 也 指 出, 電 台 聽 眾 的 收 聽 動 機 主 要 是 為 了 消 遣 娛 樂, 其 次 是 獲 取 新 知 聽 新 聞 氣 象 打 發 時 間 作 伴 等 四 項 動 機, 其 中 聽 眾 的 收 聽 動 機 不 論 國 內 外 變 動 性 不 大, 這 也 表 示 廣 播 媒 體 的 上 述 功 能 仍 是 聽 眾 的 最 主 要 收 聽 動 機, 目 前 尚 無 出 現 能 完 全 取 代 以 上 功 能 的 其 他 媒 體 ( 轉 引 自 陳 世 敏,1985) 廣 播 和 電 視 受 眾 群 的 資 訊 消 費 習 慣 不 同, 電 視 觀 眾 的 收 視 行 為 集 中 在 晚 上, 主 要 為 18:30-23:00; 而 廣 播 聽 眾 的 收 聽 行 為 主 要 集 中 在 白 天 和 傍 晚, 為 收 聽 的 高 峰 時 段 從 這 裏 可 以 看 出 依 靠 廣 播 和 電 視 來 獲 取 資 訊 的 人 群 的 不 同 根 據 廣 電 基 金 會 2002 年 所 做 的 廣 播 大 調 查 中 發 現, 收 聽 者 的 年 齡 在 50 歲 以 下, 其 中 又 以 13

24 20-40 歲 (60%) 高 中 / 職 專 科 及 大 學 教 育 程 度 者 (77.1%) 老 闆 私 人 公 司 上 班 族 專 業 人 員 及 公 教 人 員 (60.6%) 個 人 月 收 入 在 三 萬 元 及 以 上 者 (50.5%) 生 活 類 型 為 成 就 領 袖 型 新 興 發 展 型 自 我 安 逸 型 (67.1%) 收 聽 者 比 例 明 顯 高 於 整 體 分 布 比 例, 顯 示 具 備 上 述 特 質 者 較 有 可 能 成 為 廣 播 節 目 的 收 聽 者 此 外, 根 據 AC Nielson 調 查 公 司 2005 年 所 做 的 廣 播 調 查 發 現 廣 播 聽 眾 中 的 男 性 聽 眾 比 例 都 高 於 女 性, 全 國 比 例 8:7 聽 眾 年 齡 以 歲 最 多 歲 次 之 歲 第 三 歲 第 四, 主 要 收 聽 群 的 年 齡 為 歲 之 間 ; 在 教 育 程 度 部 分, 以 大 學 大 專 學 歷 最 高, 其 次 是 高 中 以 上 調 查 結 果 總 結 可 發 現 電 台 聽 眾 的 收 聽 動 機 主 要 是 為 了 消 遣 娛 樂, 廣 播 聽 眾 的 收 聽 行 為 主 要 集 中 在 白 天 和 傍 晚, 男 性 聽 眾 比 例 都 高 於 女 性 其 中 又 以 歲 的 年 齡 層 最 多 佔 了 六 成 電 台 的 節 目 主 持 人 與 聲 音 表 情 ( 一 ) 廣 播 電 台 的 類 型 廣 播 電 台 包 括 了 純 音 樂 播 放 新 聞 性 評 論, 傳 統 賣 藥 電 台 及 綜 合 等 類 型, 大 部 份 都 是 由 音 樂 及 廣 播 主 持 人 談 話 內 容 串 成, 而 在 市 場 分 眾 的 情 形 下 目 前 較 受 歡 迎 的 電 台 幾 乎 都 是 類 型 電 台 所 謂 類 型 電 台 的 種 類 很 多, 在 台 灣 廣 播 領 域 中 最 常 見 的 則 有 以 節 目 單 一 性 為 主 的 新 聞 台 ( 中 廣 新 聞 網 即 為 全 新 聞 類 型 電 台 ) 教 育 電 台 古 典 音 樂 電 台 ( 台 北 愛 樂 ) 傳 統 賣 藥 電 台 ( 微 笑 聯 播 網 台 南 古 都 ) 及 包 含 評 論 娛 樂 和 音 樂 的 綜 合 台 ( 飛 碟 港 都 電 台 ) 資 訊 類 型 電 台 ( 台 中 城 市 廣 播 台 北 健 康 電 台 ) 和 受 年 輕 學 子 喜 愛 的 當 代 流 行 音 樂 類 型 電 台 (WAVE96 HIT FM KISS99.9) 等 14

25 也 有 其 他 的 類 型 電 台 廣 播, 如 公 益 性 電 台 以 農 業 為 主 的 專 業 類 型 電 台 - 神 農 電 台 以 親 子 相 關 內 容 為 主 的 親 子 電 台 和 服 務 對 象 特 定 的 原 住 民 電 台 以 及 針 對 女 性 設 計 的 女 性 電 台, 還 有 專 門 服 務 於 各 地 大 學 生 活 的 電 台 - 大 學 電 台 等 但 無 論 以 何 種 形 式 存 在 經 營 的 類 型 電 台, 其 共 同 的 目 標 都 在 於 創 造 高 收 聽 率, 也 唯 有 獲 得 群 眾 喜 愛 與 支 持 才 會 有 好 的 收 聽 成 績, 電 台 的 廣 告 才 得 以 推 動 經 營 者 也 才 能 繼 續 維 持 營 運, 否 則 最 終 就 是 易 主 走 上 將 電 台 轉 賣 一 途, 而 其 中 影 響 聽 眾 喜 好 甚 鉅 的 便 是 廣 播 節 目 主 持 人 是 否 受 到 聽 眾 喜 愛 ( 二 ) 電 台 主 持 人 的 類 型 黃 雅 琴 (2005) 指 出 依 照 不 同 分 類 廣 播 主 持 人 可 分 爲 以 下 幾 類 : 1 按 主 持 人 職 責 分 : (1) 全 能 型 主 持 人 : 集 採 編 播 於 一 身, 既 是 節 目 主 持 人 又 是 節 目 負 責 人 (2) 單 純 播 講 型 : 主 持 人 主 要 負 責 播 講, 不 做 採 訪 和 編 輯 工 作 (3) 兼 做 編 採 的 兼 類 型 : 主 持 人 主 要 負 責 播 音, 兼 做 記 者 和 編 輯 的 部 分 工 作 亦 即 兼 類 和 交 叉 的 形 式 2 按 節 目 類 型 分 : (1) 談 話 節 目 主 持 人 : 此 爲 廣 播 中 的 典 型 主 持 人 形 式, 最 能 發 揮 主 持 人 形 式 的 優 勢 和 特 長 這 些 節 目 主 要 靠 主 持 人 談 話 播 講, 因 此, 談 話 節 目 主 持 人 形 式 在 電 臺 中 有 舉 足 輕 重 的 地 位 (2) 文 藝 節 目 主 持 人 : 這 類 主 持 人 必 須 充 分 發 揮 文 學 語 言 的 功 能, 消 化 理 解 闡 述 賞 析 文 藝 作 品, 電 臺 往 往 邀 請 演 員, 特 別 是 相 聲 演 員 來 擔 任 主 持 人 (3) 綜 藝 節 目 主 持 人 : 不 但 要 介 紹 歌 曲 資 訊 或 訪 問 來 賓, 而 且 是 整 個 節 目 的 組 織 者 和 指 揮 者 而 臺 灣 目 前 的 廣 播 談 話 性 節 目 主 持 人 類 型 包 括 : 1 由 線 上 記 者 擔 任 節 目 主 持 人 ( 中 廣 新 聞 網 ) 2 由 專 家 學 者 社 會 名 流 資 深 平 面 媒 體 新 聞 人 擔 任 節 目 主 持 人 ( 中 廣 流 行 15

26 網 NEWS98 飛 碟 電 臺 ET FM) 3 音 樂 類 型 節 目 在 臺 灣 則 多 由 創 作 歌 手 樂 評 人 或 熟 諳 樂 壇 發 展 的 主 持 人, 就 其 個 人 專 業 素 養 與 獨 到 視 野 發 揮 精 采 深 度 的 主 持 內 涵, 內 容 不 乏 歌 手 / 樂 團 訪 談 主 題 音 樂 介 紹 樂 壇 樂 評 等, 蔚 爲 臺 灣 音 樂 廣 播 節 目 的 主 流 風 潮 ( 例 如 Hit FM 聯 播 網 Dennis 的 夜 貓 DJ ; 中 廣 音 樂 網 趙 之 璧 的 WAVE 愛 亂 想 黃 韻 玲 的 WAVE 愛 發 呆 ; 飛 碟 聯 播 網 黃 子 佼 的 音 樂 奇 葩 ; NEWS98Tracy 的 吹 吹 音 樂 風 ) 無 論 是 哪 種 類 型 的 主 持 人 都 必 須 有 豐 富 的 知 識 伶 俐 的 口 才 生 動 的 語 言 和 敏 捷 的 反 應, 唯 有 把 現 場 的 氣 氛 活 潑 真 誠 的 傳 達 給 聽 衆, 節 目 才 能 多 采 多 姿 引 人 入 勝 ( 三 ) 網 路 電 台 的 掘 起 在 各 種 類 型 電 台 中, 多 媒 體 經 營 正 在 全 球 國 際 廣 播 電 台 快 速 發 酵 中, 那 就 是 網 路 電 台 網 際 網 路 的 特 性 使 得 廣 播 不 再 受 限 於 國 界, 在 高 雄 或 台 北 可 以 輕 而 易 舉 的 藉 由 滑 鼠 點 選 播 放, 由 於 網 路 電 台 的 播 出 範 圍 十 分 廣 泛, 同 時 對 偏 遠 地 域 的 聽 眾 來 說, 傳 統 電 台 因 無 線 電 波 易 受 到 干 擾, 使 得 傳 輸 品 質 受 影 響, 這 時 網 路 廣 播 的 就 顯 得 方 便 許 多 網 路 廣 播 和 電 波 廣 播 最 大 的 不 同 是 聽 眾 的 收 聽 習 慣 在 一 份 網 路 廣 播 電 台 閱 聽 人 生 活 型 態 與 收 聽 行 為 之 研 究 的 調 查 中 發 現, 網 路 廣 播 電 台 閱 聽 人 的 收 聽 時 間 不 長, 五 成 以 上 收 聽 時 間 在 1 小 時 以 下, 集 中 在 晚 間 及 夜 間 時 段 收 聽, 最 常 收 聽 音 樂 性 節 目 且 大 多 是 邊 聽 邊 從 事 其 他 活 動 ( 吳 芬 滿,1999) 雖 然 網 路 廣 播 可 以 超 越 時 空, 不 受 地 理 條 件 和 時 間 的 限 制 但 是, 網 路 廣 播 也 有 它 的 界 限 存 在, 它 有 接 收 硬 體 及 對 使 用 電 腦 熟 悉 度 的 限 制, 對 家 中 沒 有 較 佳 16

27 電 腦 硬 體 設 備, 沒 有 寬 頻 或 ADSL, 以 及 不 會 上 網 的 聽 友 來 說, 這 種 科 技 鴻 溝 相 當 難 跨 越, 對 不 上 網 的 聽 眾 來 說, 聽 電 波 廣 播 即 已 足 夠, 再 好 的 網 路 廣 播 節 目 也 不 會 吸 引 他 們 收 聽 根 據 日 本 中 京 大 學 研 究 生 板 田 謙 司, 在 2001 年 兩 度 針 對 北 海 道 地 區 最 大 的 八 家 FM 社 區 廣 播 電 台 的 深 度 訪 談 結 果 發 現, 多 數 的 FM 社 區 廣 播 電 台 覺 得, 網 路 廣 播 並 不 會 取 代 傳 統 的 電 波 廣 播, 相 反 的, 網 路 廣 播 可 以 補 電 波 廣 播 的 不 足, 成 為 廣 播 電 台 發 展 繁 榮 的 新 工 具 ( 周 兆 良,2002) 網 路 廣 播 電 台 也 可 能 負 起 了 促 進 社 區 融 合 的 角 色, 德 國 柏 林 附 屬 於 Sender Freies Berlin 自 由 柏 林 電 台 中 的 一 個 廣 播 電 台 Radio Multikulti 就 是 做 給 外 國 人 聽 的 電 台 ( 邱 璧 輝,2003) 而 目 前 國 內 網 路 廣 播 電 台 的 發 展 情 況, 根 據 黃 雅 琴 (2005) 所 作 網 路 廣 播 的 統 計, 台 灣 的 網 路 廣 播 又 分 為 線 上 收 聽 與 純 網 路 電 台, 如 表 2-2 表 2-2 台 灣 網 路 廣 播 可 收 聽 之 電 台 一 覽 表 線 上 收 聽 電 台 (LIVE) 網 路 播 音 電 台 (AUDIO ON-DEMAND) 01. 中 國 廣 播 公 司 BBC 01.CHANNEL 跨 校 園 網 路 電 台 02. 警 察 廣 播 電 台 02.NEDIO 星 際 電 台 03. 漢 聲 廣 播 電 台 03. 銀 河 網 路 電 台 04. 教 育 廣 播 電 台 04. 台 藝 之 聲 網 路 電 台 05.ICRT 06.KISS RADIO 聯 播 網 05. 滾 石 可 樂 06. 東 森 寬 頻 城 市 音 樂 館 07. 台 北 之 音 07. 秀 比 網 路 電 台 08.HIT FM 聯 播 網 09.ET FM 聯 播 網 08. 活 力 頌 廣 播 電 台 09.ET 酷 樂 網 10. 飛 碟 聯 播 網 10. 交 工 樂 隊 顛 覆 音 樂 17

28 11.NEWS 98 新 聞 網 11. 看 我 LOOK ME 12. 亞 洲 聯 播 網 ASIA FM 12. 藍 調 小 鎮 網 路 音 樂 城 13.GOLD FM 健 康 聯 播 網 13.IK 電 台 IK 14. 好 事 聯 播 網 14.RAVE 網 際 電 台 15.TOUCH 廣 播 電 台 15.I 電 台 I RADIO 16. 台 北 愛 樂 電 台 16. 大 直 之 聲 廣 播 電 台 17. 財 團 法 人 中 央 廣 播 電 台 17. 新 新 人 渣 網 路 新 生 態 廣 播 電 台 18. 佳 音 廣 播 電 台 18. 網 上 電 台 廣 播 - 奇 洛 聲 創 作 室 19. 環 宇 廣 播 電 台 19. 浩 瀚 之 聲 國 際 網 路 廣 播 網 真 心 之 音 網 路 廣 播 電 台 20.IC 之 音 20.THBS 清 華 電 台 21. 全 國 廣 播 公 司 21. 中 山 大 學 析 灣 放 送 網 22. 台 中 調 頻 廣 播 電 台 22. 成 大 網 路 電 台 23. 大 千 廣 播 電 台 23. 義 守 之 聲 網 路 電 台 24. 小 太 陽 廣 播 電 台 25. 雲 嘉 廣 播 電 台 26. 世 新 廣 播 電 台 27. 政 大 之 聲 實 習 廣 播 電 台 28. 銘 傳 之 聲 實 習 廣 播 電 台 29. 長 榮 之 聲 實 習 廣 播 電 台 資 料 來 源 : 黃 雅 琴 2005, 本 研 究 整 理 ( 四 ) 廣 播 電 台 節 目 的 設 計 聲 音, 是 廣 播 最 大 的 魅 力 與 優 勢 聲 音 包 括 主 持 人 ( 播 音 員 ) 聲 音 音 響 音 樂 等, 由 廣 播 發 展 的 歷 史 證 明, 音 樂 一 直 是 廣 播 節 目 的 重 要 表 現 元 素 ( 欒 軼 18

29 玫,2005) 其 中 音 樂 與 談 話 音 樂 與 訪 談 新 聞 與 音 樂 背 景 等 被 廣 泛 地 應 運 在 現 代 的 廣 播 節 目 中 用 音 樂 說 話 正 是 發 揮 廣 播 優 勢 的 一 種 最 佳 實 現 方 式 根 據 現 代 漢 語 詞 典 關 於 音 樂 的 定 義 是 音 樂, 即 用 有 組 織 的 樂 音 來 表 達 人 們 的 思 想 感 情 反 映 現 實 生 活 的 一 種 藝 術, 它 的 最 基 本 要 素 是 節 奏 和 旋 律 在 這 一 定 義 中, 我 們 可 以 看 到 音 樂 自 身 就 具 有 說 話 的 天 然 條 件 因 此, 大 部 份 的 電 台 都 是 播 放 音 樂 做 為 節 目 內 容 至 於 電 台 的 節 目, 從 地 方 新 聞 節 目 音 樂 資 訊 生 活 單 元 內 容 各 式 廣 告 成 帶, 與 聽 友 互 動 或 主 持 人 風 格 等, 都 是 節 目 內 容 的 一 部 份 正 由 於 廣 播 的 特 性, 所 以 大 部 份 的 商 業 電 台 都 是 強 調 口 語 化 與 精 緻 的 單 元 化 來 呈 現 全 天 的 節 目 型 態, 除 非 是 像 李 敖 陳 文 茜 這 樣 的 名 人 讓 閱 聽 眾 有 足 夠 的 動 機 聆 聽, 否 則 目 前 電 台 的 節 目 很 少 以 五 十 分 鐘 或 一 整 個 小 時 來 呈 現 單 一 話 題 因 此, 六 十 分 鐘 的 節 目 最 常 見 的 是 切 割 成 三 到 四 個 單 元 呈 現, 也 是 各 家 廣 播 電 台 節 目 普 遍 的 作 法 廣 播 的 特 性 是 稍 縱 即 逝 與 單 一 感 官 稍 縱 即 逝 是 指 廣 播 無 法 因 為 個 別 聽 眾 的 要 求 而 重 複 播 送, 報 紙 網 路 可 以 因 為 閱 聽 眾 的 需 求 而 隨 時 地 重 新 被 瀏 覽, 但 是 廣 播 並 沒 有 這 種 特 性 單 一 感 官 是 指 閱 聽 眾 純 粹 以 聽 覺 的 途 徑 接 收, 與 電 視 媒 介 不 同 ; 電 視 可 以 提 供 視 覺 與 聽 覺 的 兩 種 感 官 方 式 陳 惠 芳,2003 但 是, 廣 播 並 非 全 然 弱 勢 ; 通 常 以 視 覺 為 主 要 感 官 知 覺 的 媒 介, 都 會 讓 閱 聽 眾 專 一 地 進 行 閱 聽 行 為, 廣 播 幾 乎 是 當 今 唯 一 可 以 讓 人 們 一 邊 工 作 一 邊 收 聽 或 者 ㄧ 邊 行 動 一 邊 收 聽 的 媒 介 19

30 然 而, 一 個 廣 播 節 目 品 質 的 優 劣 取 決 於 節 目 製 作 者 的 文 化 涵 養, 如 果 只 是 一 昧 的 互 相 模 仿 抄 襲 節 目 內 容, 會 使 得 節 目 的 同 質 性 越 來 越 高 另 外 創 造 出 讓 閱 聽 眾 既 可 淺 嚐 亦 可 品 味 與 思 維 的 情 境, 是 製 作 廣 播 節 目 最 迷 人 的 地 方 ( 轉 引 自 陳 惠 芳,2003) 類 型 電 台 的 音 樂, 基 本 上 都 有 它 統 一 的 規 律 歌 曲 幾 乎 都 由 電 台 編 制 內 專 業 的 音 樂 人 員 負 責 排 定 全 天 的 歌 單, 主 持 人 再 加 以 尋 找 相 關 合 適 的 資 料 來 介 紹 與 串 場 至 於 談 話 性 的 節 目 內 容 方 面, 主 持 人 在 談 話 主 題 與 時 間 也 都 加 以 限 制, 有 些 主 持 人 會 配 合 公 司 的 政 治 立 場, 在 談 話 內 容 中 做 適 當 調 整 主 持 人 的 主 持 時 間 長 短 也 有 一 定 規 定, 通 常 在 三 到 五 分 鐘 是 一 個 段 落, 有 些 電 台 還 會 制 定 如 果 主 持 人 在 節 目 中 的 談 話 時 間 過 長 必 須 接 受 罰 責 然 而, 不 論 節 目 如 何 設 計, 廣 告 業 務 如 何 置 入 節 目, 廣 電 媒 介 的 大 眾 傳 播 特 性 所 附 予 的 社 會 使 命 加 上 廣 電 頻 道 為 公 眾 所 有 的 觀 念 須 建 立 ( 關 尚 仁,1996), 也 就 是 說 經 營 者 必 須 在 社 會 責 任 與 市 場 利 益 兩 者 的 考 量 之 下, 製 作 出 良 好 的 節 目 內 容, 其 事 業 的 永 續 性 才 可 獲 得 大 眾 肯 定 ( 五 ) 主 持 人 的 功 能 與 聲 音 表 情 對 於 廣 播 節 目 而 言, 主 持 人 扮 演 著 重 要 的 角 色, 除 了 掌 控 整 個 節 目 的 製 作 與 運 行, 節 目 所 得 到 的 評 價 之 高 低, 往 往 也 與 主 持 人 的 表 現 有 相 當 關 係 身 為 一 個 廣 播 節 目 的 主 人, 其 主 要 的 工 作 有 六 點 ( 劉 建 順,2001): 01. 編 輯 並 貫 穿 整 體 節 目 內 容 ; 02. 補 充 說 明 節 目 相 關 內 容 與 資 料 ; 03. 濃 縮 節 目 相 關 內 容 與 資 料 ; 04. 活 化 與 趣 味 化 節 目 內 容 ; 05. 賦 予 節 目 意 義 與 生 命 ; 20

31 06. 建 立 節 目 的 風 格 與 特 色 此 外, 主 持 人 必 須 背 負 的 中 心 任 務 亦 有 六 點 ( 劉 建 順,2001): 01. 吸 引 聽 眾 的 注 意 ; 02. 引 發 聽 眾 的 興 趣 ; 03. 留 住 聽 眾 持 續 收 聽 ; 04. 使 收 聽 其 節 目 的 聽 眾 能 夠 進 一 步 地 成 為 電 台 的 忠 實 聽 眾 ; 05. 提 昇 聽 眾 的 鑑 賞 能 力 與 品 味 ; 06. 動 員 聽 眾 參 與 公 益 活 動 與 國 家 建 設 等 事 項 因 此, 身 為 一 個 節 目 的 主 持 人, 為 了 要 能 達 到 上 述 的 工 作 與 任 務, 往 往 必 須 具 備 相 當 的 機 智 與 應 變 能 力, 或 對 其 所 主 持 的 節 目 內 容, 有 一 定 的 專 業 素 養 與 了 解 以 音 樂 類 型 的 電 台 節 目 為 例, 如 果 節 目 中 只 是 單 純 播 送 歌 曲, 而 無 法 提 供 聽 眾 更 多 的 訊 息 時, 會 使 得 聽 眾 逐 漸 流 失 聽 眾 除 了 要 求 音 樂 廣 播 節 目 能 提 供 更 多 連 貫 的 品 質 音 樂 外, 還 要 具 有 廣 播 的 最 初 功 能 : 資 訊 溝 通 與 分 享 能 夠 在 節 目 中 解 說 音 樂 與 歌 曲 的 相 關 資 訊, 聽 眾 才 能 感 覺 得 到 交 流 與 溝 通 的 存 在 ( 欒 軼 玫,2005), 這 些 都 是 電 台 主 持 人 角 色 最 重 的 功 能 電 台 主 持 人 是 否 在 聽 衆 心 目 中 具 有 魅 力, 端 賴 其 是 否 像 聽 衆 那 樣 說 話 思 考, 聽 衆 是 否 會 與 主 持 人 産 生 共 鳴, 主 要 在 於 節 目 的 內 容 形 式 播 出 時 段 和 接 觸 頻 率 主 持 人 的 觀 點 如 具 啓 發 性 教 育 性, 會 接 連 帶 動 節 目 的 收 聽 率 所 以, 有 些 電 台 節 目 會 邀 約 專 家 參 與 財 經 法 律 醫 療 保 健 等 話 題 的 討 論, 向 聽 眾 傳 遞 專 業 資 訊 此 時 主 持 人 要 在 節 目 中 營 造 輕 鬆 和 諧 暢 所 欲 言 的 談 話 氣 氛 ; 此 外, 主 持 人 的 真 誠 坦 率 中 肯 尊 重 靈 活, 鼓 勵 聽 衆 無 壓 力 分 享 經 驗 或 傾 訴 心 聲, 更 彰 顯 出 主 持 人 的 高 度 親 和 力 ( 黃 雅 琴,2005) 21

32 聲 音 是 廣 播 製 播 系 統 唯 一 要 素, 因 此, 所 有 的 廣 播 設 備 皆 是 關 乎 如 何 拾 取 聲 音 而 出 現 : 如 何 調 控 聲 音 如 何 錄 製 聲 音 以 及 如 何 傳 輸 聲 音 完 成 傳 播 系 統 建 置 由 於 廣 播 主 要 靠 聲 音 來 進 行 傳 播, 同 時 結 合 音 樂 音 響 和 特 效 來 體 驗 臨 場 感, 再 加 上 因 為 聲 音 具 有 引 起 聯 想 創 造 形 象 的 能 力, 給 人 無 限 的 想 像 空 間 廣 播 從 五 十 年 代 到 千 禧 年 代, 經 歷 了 單 人 講 述 廣 播 劇 來 賓 點 唱 節 目 到 DJ- SHOW 的 歌 曲 播 放 等 不 同 的 節 目 發 展, 也 因 此 衍 生 出 不 同 節 目 的 主 持 人 形 象 無 論 年 代 的 轉 換 或 是 社 會 結 構 的 變 遷, 一 個 出 色 的 主 持 人 ( 播 音 員 ) 必 須 要 觸 覺 敏 銳 反 應 快 具 創 意 且 能 與 聽 眾 分 享 新 事 物 而 這 些 創 意 都 是 來 自 平 日 與 不 同 層 面 的 人 接 觸 所 獲 得 的 寶 貴 經 驗 車 淑 梅,2005 電 台 的 大 量 增 加 且 能 夠 直 接 深 入 社 區 的 特 性, 在 台 灣 廣 播 媒 體 的 感 染 力 更 是 不 可 同 日 而 語 ( 何 壽 松,2004) 更 多 的 情 況 是 由 民 意 代 表 進 駐 電 台, 廣 播 媒 體 常 成 為 政 治 人 物 平 日 累 積 實 力 選 舉 時 展 現 實 力 的 重 要 工 具 ( 盧 世 祥,2004) 事 實 上, 廣 播 者 也 必 須 配 合 新 科 技 的 發 展 而 改 變 節 目 的 型 態, 例 如 在 電 話 call-in fax-in 之 外, 網 路 互 動 和 手 機 簡 訊 傳 情 這 些 都 是 因 應 科 技 發 展 而 衍 伸 的 節 目 內 容, 更 豐 富 了 節 目 的 內 容 和 形 式 同 時, 由 於 電 台 節 目 越 來 越 注 重 娛 樂 的 功 能, 有 越 來 越 多 的 電 台 在 錄 用 廣 播 主 持 人 時 不 再 只 是 要 求 音 色 優 美 和 咬 字 清 晰 ( 陳 濤,2005) 電 台 如 果 只 單 純 播 放 音 樂 是 不 足 夠 的 全 歐 洲 收 聽 率 第 一 的 Europe Plus 聖 彼 得 堡 電 台 如 何 能 在 多 數 的 音 樂 性 電 台 脫 穎 而 出 呢? 當 聽 眾 不 論 在 哪 一 個 廣 播 電 台 都 能 聽 到 瑪 丹 娜 的 歌 曲 時, 如 何 能 讓 他 們 有 所 期 待 並 且 引 發 討 論 呢?Europe Plus 為 了 留 住 聽 眾, 採 取 了 其 各 個 節 目 最 主 要 的 方 針 使 主 持 人 展 現 自 己 獨 一 無 二 的 個 人 特 質 22

33 而 過 去 大 部 分 同 類 型 的 音 樂 性 電 台 中, 主 持 人 多 半 聲 音 悅 耳 字 正 腔 圓, 只 是 負 責 播 送 音 樂 的 工 作, 其 實 主 持 人 除 了 注 意 對 於 音 樂 知 識 和 素 養 節 奏 感 及 話 語 速 度 節 目 內 容 整 合 等 以 外, 還 必 須 多 充 實 自 己, 並 且 多 觀 摩 比 較 各 類 型 的 電 台, 尤 其 廣 播 的 創 意 聲 音 表 情 與 風 格 的 呈 現 是 廣 播 的 精 神 所 在, 這 樣 才 可 以 配 合 類 型 電 台 的 發 展 趨 勢 強 化 個 人 的 特 質 ( 馮 俊 華,2005) 如 果 說 精 彩 的 節 目 是 一 顆 顆 的 珍 珠, 那 麼 主 持 人 就 是 那 條 串 起 珍 珠 的 線, 雖 然 看 不 見 卻 很 重 要 一 個 人 的 聲 音 表 情 是 簡 報 中 最 重 要 的 面 向, 它 甚 至 於 會 掩 蓋 過 手 勢 肢 體 語 言 服 裝 或 報 告 內 容 所 傳 遞 的 訊 息 而 聲 音 表 情 又 分 為 三 種 : 一 情 緒 性 的 聲 音 表 情 ~ 喜 怒 哀 樂 二 制 式 化 的 聲 音 表 情 ~ 司 儀 報 幕 三 情 境 式 的 聲 音 表 情 ~ 分 享 報 導 除 了 情 緒 性 制 式 化 和 情 境 式 的 聲 音 表 情 之 外, 聲 音 表 情 的 內 容 又 包 括 了 節 奏 及 標 點 一 個 主 持 人 說 話 的 節 奏 能 創 造 情 感, 並 提 供 足 夠 的 心 靈 空 間 讓 觀 眾 注 意 他 們 當 下 的 感 受, 如 果 你 企 圖 要 讓 聽 眾 感 受 到 不 一 樣 的 情 緒, 時 間 節 奏 的 掌 握 能 創 造 聽 眾 情 緒 上 極 大 的 差 異 像 是 停 頓 和 速 度 就 能 讓 平 淡 的 報 告 增 添 不 同 的 意 義, 有 時 運 用 沈 默 的 語 言 和 時 間 節 奏 的 掌 握, 更 可 以 產 生 超 越 口 語 的 力 量 ( 管 秋 雄,2005) 當 然, 身 為 一 個 節 目 主 持 人, 除 了 運 用 聲 音 表 情 描 述 事 件 外, 主 持 人 要 能 體 會 在 描 述 事 件 時 聽 眾 的 感 受 與 情 緒, 當 我 們 在 與 人 交 談 時, 對 方 會 有 什 麼 感 受 以 及 對 方 內 心 深 處 那 股 想 要 被 聆 聽 與 被 了 解 的 深 切 渴 望 這 種 情 況 不 論 你 是 一 位 管 理 者 或 身 為 父 母 與 某 人 的 配 偶, 都 應 該 要 明 白 (Raymond Dizazzo, 陳 智 文 譯, 2000) 23

34 口 語 資 訊 息 係 指 使 用 口 語 方 式 來 傳 達 個 人 欲 表 達 的 意 圖 包 括 我 們 日 常 生 活 中 經 常 使 用 的 文 字 和 語 言, 而 溝 通 的 意 圖 是 否 得 以 完 成 與 個 人 的 口 語 表 達 技 巧 息 息 相 關 根 據 Canary 與 Cody 指 出, 口 語 表 達 資 訊 息 有 幾 項 特 質 :( 轉 引 自 盧 蓓 恩 譯, 民 訊 息 表 示 一 種 價 值 : 個 人 所 表 達 的 訊 息 可 以 確 定 或 否 認 他 人 的 自 我 表 達, 以 及 對 關 係 的 定 義, 而 且 會 顯 示 出 你 對 其 他 人 的 想 法 與 提 議 的 態 度 2. 訊 息 是 一 種 策 略 : 策 略 係 指 人 們 用 來 達 成 目 標 的 一 般 性 方 法 個 人 可 以 藉 著 口 語 訊 息 的 傳 播, 來 達 成 某 個 既 定 目 標 3. 訊 息 是 一 種 論 點 : 論 點 指 的 是 個 人 對 自 己 想 法 的 認 同 或 諒 解, 透 過 口 語 表 達 可 以 將 自 己 的 想 法 與 他 人 分 享 與 發 展 增 進 演 講 知 識 提 升 演 講 動 機 培 養 演 講 技 巧 是 三 項 提 升 電 台 主 持 人 的 演 說 能 力 和 說 話 魅 力 的 要 點 ( 游 梓 翔,2005) 同 時, 電 台 主 持 人 要 比 電 視 或 舞 台 上 的 主 持 人 更 懂 口 語 表 達 的 重 要 性, 因 為 他 們 服 務 的 對 象 是 一 群 沒 有 畫 面 只 能 靠 想 像 力 的 聽 眾 族 群 如 果 電 台 主 持 人 講 述 的 內 容 不 夠 具 體 形 容 的 事 件 不 夠 確 實, 那 麼 就 無 法 達 到 廣 播 的 傳 播 效 果 也 較 不 能 說 服 聽 者 口 語 表 現 意 指 個 人 在 交 談 時 語 調 抑 揚 頓 挫 的 掌 握, 以 及 咬 字 語 音 說 話 速 度 等 表 現, 這 些 都 可 能 會 直 接 影 響 聽 者 的 情 緒 與 傳 遞 效 果 而 口 語 表 達 技 巧 即 所 謂 的 口 才, 個 人 的 口 才 良 好 與 否 都 會 直 接 影 響 個 人 的 口 語 表 達 能 力 ( 謝 進, 1998) 事 實 上, 口 語 表 達 的 能 力 與 個 人 對 語 言 或 文 字 的 口 語 傳 播 有 關 當 我 們 對 語 言 文 字 的 知 識 愈 豐 富, 就 愈 能 夠 適 切 地 將 其 應 用 在 口 語 的 表 達 上 另 外 針 對 特 殊 對 象 適 時 地 表 達 適 合 的 內 容, 也 是 影 響 口 語 表 達 能 力 的 因 素 無 論 是 政 治 人 物 或 是 主 持 人, 只 要 站 在 對 方 的 立 場 並 善 用 同 理 心, 就 可 使 對 方 感 到 親 切 被 24

35 關 心, 因 而 縮 短 彼 此 的 距 離, 才 能 增 進 個 人 的 人 際 關 係, 營 造 屬 於 自 己 的 語 言 魅 力 ( 游 梓 翔,2003) ( 六 ) 有 效 的 口 語 傳 播 要 研 究 電 台 DJ 如 何 依 靠 聲 音 就 能 吸 引 廣 大 的 群 眾, 或 者 只 憑 主 持 人 簡 單 的 介 紹 產 品 就 能 使 產 品 熱 銷 之 前, 必 須 研 究 相 關 口 語 傳 播 的 領 域 有 效 的 口 語 傳 播 包 括 了 非 語 文 傳 播 人 際 傳 播 誘 發 順 從 目 標 以 及 語 藝 與 說 服 四 大 項 ( 林 東 泰, 1998) A. 非 語 文 傳 播 當 一 個 主 持 人 主 持 廣 播 節 目 透 過 口 語 表 達 來 對 聽 友 傳 遞 訊 息, 除 了 運 用 面 部 表 情 聲 調 之 外, 事 實 上 他 也 大 量 使 用 了 非 語 文 傳 播 因 為 當 主 持 人 獨 自 一 人 在 主 播 室, 透 過 麥 克 風 對 聽 眾 說 話 的 同 時, 臉 部 也 會 有 各 種 喜 怒 哀 樂 的 表 情, 他 也 會 比 手 畫 腳 有 豐 富 的 肢 體 動 作, 只 是 聽 眾 無 法 透 過 廣 播 系 統 看 見 學 者 (Birdwhistell,1955;Philpott,1983) 主 張, 一 個 人 在 解 讀 他 人 的 行 為 意 義 時, 大 約 有 六 成 的 線 索 都 是 來 自 非 語 文 傳 播 管 道 ; 甚 至 有 學 者 (Mehrabian & Wiener,1967) 將 非 語 文 線 索 的 貢 獻 提 升 至 93%( 林 東 泰,1998) 根 據 Burgoon 的 定 義, 非 語 文 傳 播 只 包 括 以 下 七 種 非 文 字 記 號 (Burgoon,1995,p.232) 表 2-3 非 語 文 傳 播 中 之 七 種 非 文 字 記 號 動 作 學 (kinesics) 肢 體 與 手 足 動 作 面 部 表 情 目 光 凝 視 和 姿 勢 等 身 體 動 作 音 性 學 (vocalics) 音 調 聲 音 大 小 說 話 速 度 與 停 頓 等 文 字 以 外 的 語 言 特 質 外 貌 特 徵 (physical 只 限 於 人 為 操 控 的 特 質, 像 是 穿 著 髮 型 化 妝 香 水 與 appearance) 服 飾 配 件 但 不 包 括 相 貌 與 身 高 (DeFleur et al.,1993) 碰 觸 學 (haptics) 運 用 肢 體 的 碰 觸, 傳 遞 喜 愛 或 彼 此 間 的 權 利 關 係 距 離 學 (poroxemics) 人 際 距 離 與 空 間 的 相 關 研 究 時 間 學 (chronemics) 包 括 準 時 等 候 時 間 與 某 人 相 處 時 間 的 多 寡 心 理 時 間 取 向 等 相 關 因 素 人 製 物 品 (artifacts) 房 子 車 子 手 錶 皮 包 眼 鏡 等 顯 示 使 用 者 之 財 富 與 社 會 地 位 的 大 小 物 品 資 料 來 源 :Burgoon,1995, 本 研 究 整 理 25

36 這 些 大 眾 熟 知 的 聲 音 表 情 外, 身 體 姿 勢 身 體 碰 觸 時 間 和 人 際 距 離 與 物 體 等 都 可 以 傳 遞 非 語 文 訊 息 ( 黃 鈴 媚,1998) 此 外, 根 據 Greene(1988) 的 研 究 指 出, 當 一 個 人 花 費 更 多 時 間 精 力 去 裝 配 行 動 ( 這 裡 意 指 接 收 訊 息 後 重 新 組 織 再 說 出 來 ) 時, 我 們 外 在 的 口 語 傳 播 行 為 將 出 現 更 多 遲 疑, 包 括 無 聲 停 頓 ( 反 應 時 間 的 延 遲 ) 有 聲 停 頓 ( 說 話 時 出 現 嗯 或 呃 等 聲 音 ) 以 及 口 語 中 斷 ( 句 子 中 斷 吃 字 等 情 形 ), 類 似 的 口 語 傳 播 延 遲 將 影 響 他 人 對 我 們 是 否 具 備 口 語 傳 播 能 力 與 吸 引 力 的 知 覺 ( 轉 引 自 游 梓 翔,1998) 也 就 是 說, 生 疏 的 傳 播 技 巧 將 直 接 影 響 到 傳 播 效 果 例 如,A 主 持 人 在 節 目 中 想 表 達 他 對 新 加 坡 國 家 鞭 刑 的 贊 同 也 建 議 台 灣 政 府 參 考 使 用 時, 卻 只 是 大 力 宣 揚 新 加 坡 社 會 福 利 好 犯 罪 率 低, 國 民 所 得 高, 這 樣 則 無 法 明 確 清 楚 的 表 達 出 個 人 企 圖 傳 遞 的 訊 息 和 主 持 人 欲 陳 述 的 結 論 為 何, 當 然 就 不 能 達 到 有 效 的 口 語 傳 播 因 此, 一 個 好 的 主 持 人 要 做 出 精 彩 的 節 目 之 前, 先 決 條 件 是 他 必 須 具 備 清 晰 口 條 有 邏 輯 思 考 能 力 以 及 快 速 裝 配 行 動 B. 人 際 傳 播 根 據 一 項 經 常 被 傳 播 學 者 援 用 的 統 計 數 字 指 出 (Klemmer &Snyder,1972), 人 們 將 百 分 之 八 十 至 九 十 的 清 醒 時 間 用 來 進 行 不 同 形 式 的 人 際 傳 播 活 動, 以 便 與 他 人 建 立 關 係, 同 時,1970 年 代 末 期 的 美 國 (Knapp,Miller & Fudge,1994, p.7), 人 際 傳 播 已 與 大 眾 傳 播 同 樣 屬 於 主 要 的 研 究 領 域 了 ( 轉 引 自 黃 鈴 媚,1998) 而 人 際 傳 播 之 所 以 能 夠 成 為 傳 播 研 究 的 主 要 領 域, 則 是 因 為 1960 年 代 美 國 國 內 社 會 中 的 人 權 運 動 反 越 戰 運 動 和 嬉 皮 運 動 等 的 社 會 不 安 定 而 造 成 於 是 社 會 大 眾 關 注 焦 點 的 轉 移, 也 使 得 原 本 只 教 授 公 眾 演 講 說 服 辯 論 古 典 語 藝 學 等 課 程 的 大 學, 出 現 人 際 傳 播 的 課 程 26

37 C. 誘 發 順 從 目 標 傳 播 學 者 D. J. O Keefe(1990,p.202) 認 為, 誘 發 順 從 研 究 ( 策 略 或 情 境 ) 有 別 於 一 般 所 認 知 的 說 服 研 究, 因 為 在 此 一 領 域 中 學 者 所 關 注 的 已 不 僅 止 於 說 服 性 溝 通 行 為, 還 包 括 了 匡 正 性 溝 通 行 為 因 此, 誘 發 順 從 研 究 是 以 如 何 影 響 他 人 為 探 討 重 點 同 時, 自 社 會 心 理 學 家 G.Marwell 與 D.Schmitt(1967) 提 出 一 套 包 括 十 六 種 如 何 讓 他 人 順 從 自 己 的 要 求 的 技 巧 後, 其 它 學 者 陸 續 完 成 七 十 四 套 誘 發 順 從 策 略 分 類 系 統 ( 共 計 提 出 820 種 策 略 ) ( 黃 鈴 媚,1998) 如 表 2-4: 表 2-4 G.Marwell 與 D.Schmitt 的 十 六 種 誘 發 順 從 技 巧 技 巧 類 別 定 義 01. 承 諾 假 如 你 順 從, 我 就 酬 賞 你 02. 威 脅 假 如 你 不 順 從, 我 就 處 罰 你 03. 專 家 見 解 ( 正 面 假 如 你 順 從, 你 會 自 然 地 從 中 得 到 酬 勞 的 ) 04. 專 家 見 解 ( 負 面 的 ) 假 如 你 不 順 從, 你 會 自 然 地 因 而 受 到 處 罰 05 討 人 喜 愛 說 服 者 表 現 出 一 幅 友 善 與 樂 於 助 人 的 樣 子, 使 得 被 說 服 者 心 情 愉 快 而 順 從 要 求 06. 示 好 在 要 求 順 從 之 前, 先 酬 賞 被 說 服 者 07. 騒 擾 持 續 處 罰 被 說 服 者, 直 到 被 說 服 者 順 從 08. 討 人 情 因 為 我 以 前 曾 幫 過 你, 所 以 你 現 在 要 順 從 我 的 要 求 09. 道 德 訴 求 假 如 你 不 順 從, 你 便 是 不 道 德 10. 自 我 感 覺 ( 正 面 假 如 你 順 從, 你 會 覺 得 自 己 很 好 的 ) 11. 自 我 感 覺 ( 負 面 假 如 你 不 順 從, 你 會 覺 得 自 己 很 差 勁 的 ) 12. 人 格 屬 性 ( 正 面 具 備 好 特 質 的 人 就 會 順 從 的 ) 13. 人 格 屬 性 ( 負 面 只 有 具 備 壞 特 質 的 人 才 會 不 順 從 的 ) 14. 利 他 主 義 我 實 在 很 需 要 你 的 順 從, 請 為 我 做 這 件 事 15. 評 價 ( 正 面 的 ) 假 如 你 順 從, 所 有 你 重 視 的 人 都 會 對 你 刮 目 相 看 16. 評 價 ( 負 面 的 ) 假 如 你 不 順 從, 所 有 你 重 視 的 人 都 會 覺 得 你 很 差 勁 資 料 來 源 :G.Marwell 與 D.Schmitt(1967).Dimensions of compliance-gaining behavior: An empirical analysis.socimetry,30,pp ; 本 研 究 整 理 27

38 D. 語 藝 與 說 服 根 據 西 方 大 規 模 的 語 藝 研 究, 可 追 溯 到 古 希 臘 時 代 語 藝 包 括 公 眾 傳 播 可 能 牽 涉 到 五 個 過 程 : 構 思 排 列 措 辭 記 憶 與 發 表 H arper,1979 研 究 方 法 的 差 異 其 實 是 真 正 區 別 語 藝 與 說 服 的 不 同 因 素 語 藝 學 家 使 用 的 是 人 文 的 語 藝 批 評 法, 但 說 服 學 者 的 主 要 研 究 工 具 則 是 科 學 的 心 理 實 驗 法 雖 然 有 關 語 藝 的 定 義 寬 窄 不 一, 但 誠 如 科 羅 拉 多 州 立 大 學 教 授 Gill(1994) 所 言, 最 具 影 響 力 的 還 是 將 語 藝 視 為 一 種 說 服 藝 術 28

39 2.2 情 境 塑 造 與 銷 售 行 為 情 境 的 定 義 及 類 型 近 年 來, 有 越 來 越 多 的 企 業 開 始 注 重 情 境 的 重 要 性, 他 們 把 情 境 列 入 影 響 商 品 銷 售 主 要 考 量 的 因 素 之 中 無 論 是 各 種 行 業 的 行 銷 人 員 或 是 電 視 電 台 主 持 人 在 進 行 銷 售 時, 最 想 了 解 的 就 是 消 費 者 之 購 買 行 為 受 到 哪 些 因 素 的 影 響, 找 出 原 因 後 才 能 使 賣 方 的 銷 售 活 動 更 有 效 率 進 而 刺 激 銷 售 量 當 然 消 費 者 在 有 意 義 的 個 人 或 是 情 境 變 數 之 下, 會 進 行 有 意 識 或 無 意 識 的 購 買 行 為, 這 都 會 影 響 到 消 費 者 選 擇 的 產 品 Belk(1975) 將 情 境 定 義 為 : 特 定 時 間 地 點 之 下, 個 人 知 識 與 目 標 物 屬 性 之 外, 所 有 對 個 人 行 為 之 可 被 證 明 有 系 統 影 響 性 的 因 素 包 含 了 實 體 環 境 社 交 環 境 時 間 點 任 務 定 義 以 及 前 提 情 況 等 五 項 特 徵 本 研 究 以 使 用 情 境 為 研 究 變 數, 指 的 是 產 品 的 使 用 目 的, 衡 量 的 方 式 則 分 為 自 己 使 用 與 餽 贈 親 友 兩 種 使 用 情 境 情 境 是 一 連 串 外 在 因 子 的 組 合, 它 應 排 除 於 消 費 者 及 主 要 外 在 刺 激 之 外, 消 費 者 不 單 是 只 針 對 刺 激 廣 告 產 品 做 反 應, 相 對 的, 他 是 針 對 行 銷 影 響 及 情 境 產 生 反 應 本 研 究 主 要 目 的 以 廣 播 聽 眾 為 對 象, 希 望 更 深 入 了 解 廣 播 聽 眾 在 節 目 的 何 種 情 境 塑 造 下, 消 費 者 會 產 生 購 買 行 為 Hawkins(Hawkins,2000) 指 出, 所 有 的 消 費 過 程 都 發 生 在 四 種 廣 泛 的 情 境 下 : 傳 播 情 境, 購 買 情 境, 使 用 情 境 以 及 處 置 情 境 (Hawkins,2000) 影 響 消 費 者 購 買 行 為 的 重 要 情 境 變 數 又 分 爲 五 種 類 型 : 實 體 環 境, 社 會 環 境, 時 間 因 素, 購 買 原 因 和 先 前 的 狀 態 如 表 2-5 影 響 消 費 者 購 買 行 為 的 情 境 變 數 類 型 29

40 表 2-5 影 響 消 費 者 購 買 行 為 的 情 境 變 數 類 型 項 次 情 境 變 數 內 容 描 述 1 實 體 環 境 (physical surrounding) 本 研 究 整 理 當 廠 商 在 進 行 折 扣 促 銷 時, 對 促 銷 活 動 採 取 一 個 限 時 或 限 量 的 方 式, 其 目 的 是 在 塑 造 一 個 有 限 期 間 贏 的 情 境, 即 在 誘 導 消 費 者 降 低 搜 尋 意 圖, 採 取 風 險 趨 避 行 為, 而 立 即 購 買 ( 王 旭 民, 民 84) 許 智 誠 ( 民 87) 從 促 銷 研 究 的 相 關 文 獻 與 廠 商 在 平 面 媒 體 促 銷 事 件 的 個 案 研 討 中, 提 出 的 八 種 促 銷 誘 因 特 性 其 中 包 含 稀 少 性 與 迅 速 性, 所 謂 稀 少 性 是 指 強 調 促 銷 商 品 數 量 限 制 ; 迅 速 性 則 是 指 強 調 促 銷 活 動 的 時 效 期 限 包 括 地 理 位 置 陳 設 聲 音 氣 味 燈 光, 天 氣, 有 形 商 品 的 特 性 或 其 它 圍 繞 刺 激 主 體 的 物 質 2 社 會 環 境 (social surrounding) 提 供 情 境 更 深 入 的 描 述 例 如 其 它 人 的 表 現 出 他 們 的 特 性, 明 顯 的 角 色 及 人 與 人 之 間 的 互 動 的 發 生 3 時 間 因 素 (temporal 其 範 圍 可 由 一 天 到 該 年 的 數 季 時 間 也 可 以 用 perspective) 來 衡 量 關 於 過 去 或 者 是 未 來 有 情 境 參 與 的 事 件, 它 也 包 括 由 先 前 承 諾 所 加 諸 的 時 間 壓 力 在 內 4 購 買 原 因 (task definition) 包 括 選 擇 購 買 及 獲 得 有 關 一 般 或 特 定 購 買 所 需 的 資 訊 此 外, 購 買 亦 會 反 應 出 個 人 所 預 測 的 不 同 購 買 者 與 使 用 者 的 角 色 ; 例 如, 某 人 買 一 台 烤 麵 包 機 是 為 了 送 朋 友 結 婚 禮 物, 這 種 情 境 就 不 同 於 他 買 一 台 小 家 電 自 己 使 用 5 先 前 的 狀 態 (antecedent state) 指 短 暫 的 心 境 像 憂 慮 愉 快 敵 意 與 興 奮 或 者 是 短 暫 的 情 況 如 手 頭 有 大 筆 現 金, 疲 倦 及 生 病 這 些 都 是 短 暫 的 現 象 而 非 個 人 長 期 的 特 性 資 料 來 源 :Dell.Hawkins,2000, Consumer Behavior roger j.best Kenneth a.coney; 李 秉 倫 指 出, 當 廠 商 進 行 價 格 促 銷 時, 若 有 附 加 限 制 條 件, 對 知 覺 品 質 而 言, 有 限 制 條 件 的 促 銷 活 動 的 影 響 小 於 無 限 制 條 件 的 促 銷 活 動 的 影 響 ; 而 對 知 覺 價 值 與 購 買 意 願 而 言, 有 限 制 條 件 的 促 銷 活 動 影 響 大 於 無 限 制 條 件 的 促 銷 活 動 的 影 響 ( 李 秉 倫,2000) 30

41 1 根 據 上 述 學 者 發 現, 過 去 對 於 價 格 促 銷 的 研 究 大 多 是 屬 於 低 涉 入 的 產 品 而 對 於 高 涉 入 產 品 而 言, 價 格 促 銷 並 不 是 唯 一 的 廠 商 使 用 的 促 銷 方 式, 例 如 贈 品 免 費 卷 等 因 此 針 對 高 涉 入 的 產 品, 廠 商 會 採 取 的 促 銷 活 動 不 會 像 低 涉 入 產 品 僅 考 慮 以 價 格 促 銷 的 方 式 來 進 行 而 透 過 廣 告 情 境 影 響 消 費 者 態 度, 係 經 由 稱 為 情 感 轉 移 (affect transfer) 的 過 程 達 成 (Erevelles,1998) 情 感 轉 移 是 因 為 消 費 者 受 到 廣 告 情 境 影 響 因 而 引 發 對 廣 告 產 品 的 正 向 態 度, 若 廣 告 情 境 影 響 因 而 引 發 對 廣 告 產 品 的 正 向 情 感, 則 消 費 者 亦 較 能 作 出 正 面 的 品 牌 評 價 及 購 買 意 願 ( 轉 引 自 王 凱,2001) 傳 統 的 情 境 塑 造 許 多 銷 售 成 功 的 例 子 都 清 楚 指 出 情 境 塑 造 的 重 要 性, 在 傳 統 行 業 中 不 乏 許 多 情 境 的 塑 造 成 功 案 例 其 中, 夢 想 社 會 的 作 者, 丹 麥 未 來 學 家 羅 夫 錢 森 曾 說 : 當 我 們 購 物 時, 事 實 上, 我 們 是 在 產 品 內 尋 找 故 事 友 情 關 懷 生 活 方 式 和 品 行 我 們 購 買 的 是 感 情 文 化 衍 生 性 商 品 與 一 般 通 俗 商 品 最 大 的 區 別, 在 於 文 化 衍 生 性 商 品 必 須 展 現 出 蘊 含 在 文 化 藝 術 生 命 中 的 內 涵 與 人 文 情 感 透 過 文 化 衍 生 性 紀 念 品, 延 伸 了 過 去 的 生 活 文 化 與 記 憶, 消 費 者 購 買 的 商 品 除 了 實 用 性 外, 商 品 價 值 更 包 涵 了 情 境 的 塑 造 與 文 化 藝 術 專 業 知 識 的 傳 遞 至 於 企 業 亦 了 解 情 境 的 重 要 並 充 份 運 用 情 境 塑 造 來 提 高 業 績 像 是 日 本 的 鈴 木 敏 文 1973 年 創 立 便 利 商 店 7-ELEVEN, 並 讓 7-ELEVEN 成 為 全 日 本 擁 有 最 高 營 業 額 及 經 營 溢 利 的 零 售 業 7-ELEVEN 連 鎖 便 利 商 店 一 年 的 總 銷 售 額 (Yearly Turnover) 為 2 兆 2,000 億 日 元, 利 潤 更 是 高 達 1,600 億 日 元, 在 流 通 業 界 無 人 能 1 所 謂 高 / 低 涉 入 度 即 指 使 用 者 涉 入, 為 一 種 使 用 者 主 觀 認 知 的 心 理 狀 態, 可 分 為 :1. 此 系 統 與 我 相 不 相 關 ;2. 此 系 統 對 我 重 不 重 要 ; 如 果 user 認 為 事 不 關 己, 則 涉 入 的 程 度 較 低 便 稱 為 低 涉 入 度 ; 反 之 則 表 示 user 的 涉 入 程 度 較 高 稱 為 高 涉 入 度 31

42 出 其 右, 在 產 業 界 亦 是 屈 指 可 數 的 收 益 企 業 其 股 票 自 上 市 以 來, 連 續 二 三 年 配 股 配 息, 在 經 濟 一 片 不 景 氣 的 氣 象 中, 持 續 創 造 亮 麗 業 績 CEO 鈴 木 敏 文 在 7-ELEVEN 零 售 聖 經 這 本 書 中 明 白 指 出, 不 論 質 和 量 都 具 代 表 性 的 7-ELEVEN, 能 夠 成 長 茁 壯 到 今 天 這 個 規 模, 有 一 部 份 則 是 致 力 於 研 究 賣 場 的 情 境 塑 造, 可 見 情 境 塑 造 的 重 要 性 ( 緒 方 知 行,1962) 例 如 目 前 市 場 上 罐 裝 茶 的 品 牌 繁 雜, 從 以 前 強 調 口 感 的 行 銷 手 法 到 現 在 使 用 特 殊 名 稱 以 增 加 消 費 者 記 憶 度 的 行 銷 方 式 其 中 以 白 石 白 茶 為 例, 利 用 齊 白 石 作 為 包 裝, 加 上 流 行 元 素 塑 造 情 境 故 事, 就 成 功 吸 引 消 費 者 購 買 將 茶 館 以 齊 白 石 作 品 創 新 思 維 佈 置, 打 破 喝 茶 是 老 年 人 的 習 慣 以 及 沖 泡 茶 葉 費 時 的 迷 思, 在 店 內 伴 隨 優 揚 的 樂 聲, 淡 淡 品 味 白 石 杯 壺 組 中 的 甘 醇 在 白 石 茶 館 獨 特 品 牌, 統 一 生 產 流 程 的 全 面 推 動 下, 中 國 茶 掀 起 一 股 國 際 時 尚 風 潮 1987 年, 星 巴 克 的 連 鎖 店 只 有 15 家, 職 員 加 起 來 不 超 過 100 名 ; 而 如 今 星 巴 克 在 全 球 30 個 國 家 和 地 區 有 連 鎖 店 6200 多 家, 職 員 達 到 了 6.5 萬 人 2003 年 2 月, 美 國 財 富 雜 誌 評 選 出 全 美 10 家 最 受 尊 敬 的 公 司, 星 巴 克 以 突 出 的 表 現 名 列 第 九 從 1992 年 上 市 開 始, 十 幾 年 間 星 巴 克 蒸 蒸 日 上, 其 咖 啡 味 已 飄 香 全 世 界 ( 郭 羿 承,2005) 其 實 星 巴 克 的 成 功 並 不 在 於 其 咖 啡 品 質 的 優 異, 藝 術 溫 馨 氣 氛 的 塑 造 才 是 星 巴 克 制 勝 不 二 的 法 寶 從 咖 啡 的 味 道 上 剖 析, 星 巴 克 的 咖 啡 味 道 並 非 世 界 頂 級, 但 從 整 體 情 境 塑 造 來 看, 星 巴 克 優 於 許 多 咖 啡 館 星 巴 克 成 功 的 最 大 秘 訣 就 在 於 其 星 巴 克 文 化 的 塑 造 和 傳 播 的 成 功 星 巴 克 的 顧 客, 可 以 一 邊 喝 著 咖 啡, 欣 賞 牆 上 的 藝 術 品, 一 邊 用 隨 身 攜 帶 的 電 腦 上 網 星 巴 克 諸 如 此 類 的 情 境 塑 造 為 品 牌 文 化 加 注 的 策 略 創 新, 所 以, 星 巴 克 文 化 實 際 上 是 圍 繞 人 文 和 知 識 這 兩 個 主 題 的 文 化, 這 種 文 化 的 核 心, 是 利 用 儘 量 舒 適 的 環 境 幫 助 人 拓 擴 知 識 和 藝 術 層 面, 讓 消 費 者 品 嘗 咖 啡, 體 驗 人 文 32

43 以 上 這 些 個 案 之 所 以 會 達 到 成 功 行 銷 的 最 終 目 標, 都 是 注 意 到 情 境 塑 造 的 重 要, 傳 統 行 業 別 如 此, 看 不 見 影 像 畫 面 的 電 台 更 是 徹 底 執 行 情 境 的 塑 造 以 完 成 廣 告 或 是 節 目 銷 售 的 過 程 電 台 與 主 持 人 塑 造 行 銷 情 境 的 方 式 ( 一 ) 電 台 用 音 樂 塑 造 情 境 的 方 式 打 開 收 音 機, 主 持 人 用 悅 耳 的 聲 音 向 你 介 紹 實 用 的 生 活 資 訊, 並 告 訴 你 天 氣 和 路 況, 最 後 再 播 一 首 好 聽 的 歌 曲, 在 這 種 情 況 下, 正 是 電 台 營 造 出 的 一 種 舒 服 陪 伴 性 的 情 境 不 同 的 電 台 當 然 會 有 其 不 同 的 情 境 塑 造 方 式, 音 樂 類 型 電 台 只 要 不 停 播 放 好 聽 流 行 的 歌 曲 即 可, 但 賣 藥 電 台 卻 須 透 過 主 持 人 和 現 場 call-in 的 來 賓 互 動 去 說 服 聽 眾 買 藥 由 於 音 樂 無 國 界 的 特 性, 和 語 言 相 比, 音 樂 的 溝 通 能 力 帶 有 更 強 的 普 遍 性 有 些 語 言 交 流 不 了 的 東 西 在 音 樂 中 卻 能 輕 鬆 地 融 合 在 一 起 正 是 由 於 這 特 性, 使 得 由 音 樂 製 造 的 情 境 能 贏 得 廣 泛 的 共 鳴 因 此, 電 台 的 情 境 塑 造 方 式 大 部 分 利 用 歌 曲 就 能 營 造 出 來, 最 常 被 電 台 使 用 的 是 透 過 音 樂 蒙 太 奇 手 法 來 製 造 各 種 情 境, 提 供 聽 衆 體 驗 消 費 ( 欒 軼 玫,2005) 例 如, 一 大 早 起 床 的 電 台 播 放 的 音 樂 就 是 充 滿 活 力 快 節 奏 的 歌 曲, 可 以 使 聽 者 在 晨 間 達 到 提 神 作 用 而 陪 伴 上 班 族 渡 過 辦 公 室 一 天 時 間 的 白 天 音 樂 通 常 會 以 中 快 板 輕 鬆 但 不 吵 鬧 的 節 奏 為 主, 至 於 晚 上 播 放 的 音 樂 大 都 是 抒 情 音 樂, 以 感 性 訴 求 為 主 電 台 除 了 大 量 運 用 各 種 不 同 的 音 樂 提 供 聽 眾 體 驗 不 同 的 情 境 外, 有 些 特 殊 情 境 的 設 置 手 法 則 使 用 音 效 來 促 成 像 是, 下 雨 或 雷 電 聲 等 自 然 界 聲 響, 創 造 出 體 驗 的 情 境 當 聽 衆 聽 到 巴 西 鼓 聲 和 夏 威 夷 音 樂, 就 會 如 同 置 身 熱 帶 環 境 中, 完 全 33

44 用 耳 朵 聽 覺 創 造 內 心 體 驗 ; 如 果 用 南 極 典 型 的 聲 響 配 合 有 代 表 性 的 音 樂, 聽 衆 的 耳 朵 就 會 自 然 而 然 跟 著 音 樂 去 旅 行, 聲 音 富 於 想 像 力 的 特 性 也 使 得 廣 播 在 進 行 主 題 體 驗 上, 較 電 視 而 言, 更 自 由 更 豐 富 和 更 具 可 塑 性 ( 二 ) 電 台 用 節 目 塑 造 情 境 的 方 式 一 般 的 類 型 電 台 幾 乎 是 商 業 導 向, 普 遍 都 脫 離 不 了 行 銷 手 段 目 前 最 常 見 的 銷 售 行 為, 除 了 製 做 完 成 的 三 十 秒 或 一 分 鐘 的 廣 告 帶 之 外, 還 有 主 持 人 的 口 播 廣 告 利 用 遊 戲 來 達 到 銷 售 目 的 的 商 業 call-in, 包 裝 成 生 活 的 新 聞 內 容 透 過 傳 真 互 動 的 fax-in 整 點 報 時 的 客 戶 形 象 稿, 或 是 贊 助 單 位 的 插 卡, 主 持 人 與 來 賓 對 談 的 三 到 六 分 鐘 的 商 業 專 訪, 精 緻 包 裝 的 資 訊 單 元 和 時 下 最 先 進 利 用 手 機 完 成 的 簡 訊 留 言 ( 三 ) 主 持 人 塑 造 行 銷 情 境 的 方 式 主 持 人 除 了 運 用 聲 音 的 表 情 去 描 述 事 件, 也 配 合 電 台 使 用 各 種 手 段 去 行 銷 某 樣 產 品, 所 以, 就 算 沒 有 業 績 壓 力 有 更 多 時 候 主 持 人 其 實 也 算 是 行 銷 的 一 員 通 過 播 音 員 親 切 的 口 語 化 語 言, 讓 人 感 覺 是 在 對 自 己 說 話, 是 向 個 人 講 述 的, 這 樣 就 從 另 一 個 角 度 克 服 了 聽 眾 的 抗 拒 心 理, 在 潛 移 默 化 之 中 把 產 品 的 功 能 作 用, 連 同 品 質 的 聲 音, 傳 遞 給 消 費 者, 給 人 信 賴 的 感 覺 廣 告 大 師 奥 格 威 指 出 十 種 改 變 消 費 者 品 牌 偏 好 的 方 法, 他 將 幽 默 放 在 第 一 種 方 法 奥 格 威 表 示 幽 默 不 只 能 夠 有 效 促 銷 更 能 使 人 感 到 愉 快 ( 言 靖,2005) 而 電 台 主 持 人 於 塑 造 行 銷 情 境 上, 一 般 常 見 的 方 法 是 利 用 歌 曲 營 造 氛 圍 音 效 輔 助 情 境 和 主 持 人 口 吻 的 不 同 來 達 到 行 銷 目 的, 其 概 可 略 分 為 下 表

45 表 2-6 情 境 與 感 覺 之 對 應 關 係 表 情 境 感 覺 A. 歌 曲 快 中 板 慢 板, 因 節 奏 曲 調 或 歌 詞 的 關 係, 也 會 馬 上 牽 動 收 音 機 旁 的 聽 者 產 生 不 同 的 心 裡 感 受 B. 音 效 尖 叫 驚 訝 滴 答 計 時 音 或 鼓 掌 歡 呼 聲, 以 及 各 式 罐 頭 音 效 C. 口 吻 開 心 悲 傷 憤 怒 無 奈 等 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 因 主 持 人 的 口 吻 不 同, 也 會 間 接 影 響 到 聽 眾 的 情 緒 變 化 例 如 : 主 持 人 的 語 調 如 果 是 愉 快 的, 聽 眾 就 會 受 到 感 染 跟 著 開 心 起 來 通 常 這 個 時 間 主 持 人 企 圖 營 造 的 是 一 種 快 樂 的 氣 氛, 然 後 再 加 以 介 紹 某 些 產 品 非 行 銷 時 段 推 薦 一 本 書 或 是 一 部 好 看 的 電 影 ; 行 銷 時 段 則 介 紹 某 種 廠 牌 的 化 妝 品 或 面 膜 主 持 人 有 許 多 不 同 的 聲 音 表 現 當 主 持 人 以 悲 傷 口 氣 講 述 地 震 水 災 或 車 禍 等 災 難 時, 語 氣 哽 咽 特 別 有 渲 染 力, 此 時 如 果 加 上 主 持 人 的 號 召 募 款 動 作 通 常 就 會 有 不 錯 的 效 果 至 於 主 持 人 表 現 出 憤 怒 或 生 氣 的 語 氣 時, 大 部 份 是 發 生 在 指 責 不 道 德 不 公 平 的 事 件 上 例 如 : 酒 駕 意 外 造 成 他 人 家 庭 的 破 裂 或 是 狠 心 父 母 出 賣 親 生 兒 等 然 而, 無 論 電 台 主 持 人 使 用 何 種 音 效 歌 曲 及 語 氣 幫 襯, 其 實 最 重 要 的 目 的 都 是 要 達 到 行 銷 效 果 主 持 人 塑 造 行 銷 情 境 上 的 方 式 有 四 種, 參 見 表 2-7 主 持 人 塑 造 行 銷 情 境 表 2-7 主 持 人 塑 造 行 銷 情 境 方 法 解 釋 A 舉 例 說 明 主 持 人 利 用 其 它 媒 體 的 報 導 舉 例 實 証 來 說 服 聽 眾 B 專 家 評 論 像 是 邀 訪 醫 生 談 正 確 的 減 重 方 式 再 帶 到 藥 廠 的 合 法 減 肥 藥 品 名 稱 C 來 賓 對 談 美 容 師 或 餐 飲 廚 師 親 自 上 線 來 做 產 品 介 紹 D 新 聞 報 導 透 過 主 播 的 專 業 形 象 提 供 資 訊 例 如 : 提 醒 消 費 者 黑 心 產 品 充 斥 市 面 時 應 選 擇 有 品 牌 口 碑 的 產 品 較 有 保 障 接 著 在 新 聞 播 報 後 馬 上 露 出 贊 助 單 位 的 插 卡, 也 算 是 某 種 型 態 的 置 入 性 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 35

46 由 以 上 各 種 情 況 判 斷, 主 持 人 在 塑 造 行 銷 情 境 模 式 中 扮 演 極 重 要 的 角 色, 如 果 主 持 人 只 是 對 產 品 簡 單 的 敘 述, 聽 眾 則 不 容 易 被 說 服 而 產 生 購 買 行 為 ; 相 反 的, 一 旦 主 持 人 對 於 產 品 有 精 采 的 介 紹, 產 品 的 銷 售 成 績 就 會 比 較 好 2.3 廣 播 電 台 的 行 銷 廣 播 廣 告 特 性 ( 一 ) 廣 播 廣 告 的 價 值 廣 告 的 目 的 在 透 過 訊 息 的 呈 現 以 及 與 消 費 者 的 接 觸, 提 高 消 費 者 對 於 該 項 產 品 或 服 務 的 接 受 程 度, 進 一 步 引 發 消 費 者 在 該 項 產 品 或 服 務 上 的 消 費 ( 黃 深 勳,1998) 而 廣 告 所 進 行 的 傳 播 活 動 是 有 目 標 有 計 劃 且 有 連 續 性 的 說 服 活 動 ( 翁 秀 琪,1996) 廣 播 的 出 路 在 於 地 方 化 細 分 化, 提 高 對 收 入 水 準 較 高 的 目 標 人 群 的 滿 足, 而 不 只 是 傳 統 AM 電 台 單 一 的 賣 藥 型 式 或 是 純 音 樂 播 播 流 行 歌 曲 在 美 國 成 人 音 樂 和 老 歌 電 臺 的 收 聽 率 最 高, 對 主 流 人 群 也 有 較 好 的 掌 握 而 對 於 整 個 經 濟 而 言, 廣 告 已 成 其 中 不 可 或 缺 之 部 分 廣 告 可 提 高 商 品 聲 望, 激 發 群 眾 需 要, 使 大 量 生 產 的 成 品 得 以 大 量 銷 售 此 即 利 用 廣 告 擔 任 的 溝 通 與 推 銷 功 能, 促 進 經 濟 活 動 ( 轉 引 自 宣 韋 伯,1990) 而 廣 播 的 製 作 成 本 與 播 出 費 用 低 廉 : 比 較 廣 播 電 視 廣 告 的 報 價 :4000 元 /60 秒 ( 廣 播 ),60000 元 /60 秒 ( 電 視 ) 根 據 電 通 公 司 的 調 查 : 在 迅 速 提 高 知 名 度 方 面, 電 視 廣 告 為 最 迅 速 的 方 式 ; 但 同 時 投 入 廣 播 廣 告, 則 會 發 生 更 大 的 作 用 ( 何 輝,2004) 例 如, 電 視 第 一 次 發 稿 後, 商 品 認 知 度 達 到 66.5%, 廣 播 第 一 次 發 稿 後 達 到 67.5%; 電 視 第 二 次 發 稿 後 達 到 73.8%, 廣 播 第 二 次 發 稿 後 達 到 76.3% 從 36