國立中山大學學位論文典藏.PDF

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1 國 立 中 山 大 學 企 業 管 理 學 系 碩 士 論 文 Department of Business Management National Sun Yat-sen University Master Thesis 線 上 遊 戲 使 用 者 之 遊 戲 體 驗 與 虛 擬 社 群 意 識 對 於 其 行 為 意 圖 之 影 響 研 究 The study of online game user s experience and virtual sense of community affect their behavioral intentions 研 究 生 : 林 哲 男 Che-Nan Lin 指 導 教 授 : 李 清 潭 博 士 Dr. Chin-Tarn Lee 中 華 民 國 102 年 1 月 January 2013

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3 誌 謝 本 論 文 的 完 成, 真 的 要 非 常 感 謝 恩 師 李 清 潭 教 授 的 悉 心 教 導, 打 從 一 開 始 題 目 的 討 論 就 給 我 很 大 的 自 由 空 間 去 探 索, 而 在 選 定 題 目 之 後, 相 關 文 獻 理 論 整 理 研 究 架 構 的 確 定 研 究 問 題 的 假 設 研 究 方 法 的 選 擇 等 等, 老 師 都 給 我 許 多 寶 貴 的 意 見, 最 後 還 協 助 審 稿 及 逐 字 校 正 等, 真 是 萬 分 感 激 記 得 剛 到 中 山 時, 老 師 就 告 訴 我 們 新 鮮 人 要 快 樂 的 學 習, 等 到 跟 著 老 師 學 習 時 才 知 道, 其 實 做 學 問 心 情 可 以 放 輕 鬆, 但 是 態 度 卻 必 須 是 嚴 謹 的, 文 章 必 須 符 合 邏 輯 推 論, 絲 毫 馬 虎 不 得 這 樣 的 訓 練, 也 讓 我 更 加 重 視 做 事 的 細 節 與 品 質 此 外, 承 蒙 口 試 之 召 集 委 員 梁 慧 玫 副 教 授 及 口 試 委 員 黃 振 聰 副 教 授, 對 本 論 文 惠 賜 許 多 寶 貴 之 建 議 及 指 正, 使 本 論 文 更 臻 完 善, 特 此 獻 上 最 誠 摯 的 謝 意 另 外 還 要 感 謝 同 學 兼 博 班 學 長 的 志 宏, 提 供 了 我 最 大 的 協 助, 無 論 在 論 文 寫 作 或 是 資 料 的 蒐 集 與 分 析 上 都 給 予 我 非 常 多 的 協 助 同 學 詩 惠 也 提 供 許 多 關 於 線 上 遊 戲 的 相 關 資 料 及 文 獻, 台 大 博 班 育 誠 學 長 在 論 文 架 構 給 予 指 導 也 多 次 鼓 勵 我 要 堅 持 希 望, 繼 續 努 力 清 林 學 長 顯 輝 同 學 也 給 予 我 許 多 論 文 的 寶 貴 意 見 公 司 的 王 總 經 理, 在 公 事 上 對 我 特 別 體 諒 與 寬 容 最 後 是 要 感 謝 我 的 家 人 的 支 持, 特 別 是 我 的 妻 子 千 真, 這 些 年 的 忍 讓 與 付 出, 只 為 了 讓 我 無 後 顧 之 憂, 自 己 承 擔 了 許 多 家 事, 自 然 也 沒 有 休 假 日, 也 謝 謝 兩 個 可 愛 的 孩 子 正 峰 俊 宇 常 常 給 我 愛 的 加 油 打 氣 要 感 謝 的 人 太 多, 在 此 對 許 多 關 心 我 的 師 長 同 學 同 事 及 親 人 等, 獻 上 我 最 衷 心 的 感 謝 林 哲 男 謹 識 于 中 山 企 研 所,102 年 1 月 iv

4 研 究 摘 要 本 研 究 為 探 討 線 上 遊 戲 使 用 者 的 遊 戲 體 驗 虛 擬 社 群 意 識 透 過 使 用 者 的 心 流 經 驗 對 其 消 費 意 圖 的 影 響 之 研 究, 並 以 魔 獸 世 界 的 玩 家 為 調 查 對 象 經 問 卷 調 查, 共 回 收 有 效 問 卷 總 計 274 份 研 究 結 果 顯 示 線 上 遊 戲 使 用 者 的 虛 擬 社 群 意 識 對 遊 戲 體 驗 的 關 係 呈 正 向 關 係, 使 用 者 的 虛 擬 社 群 意 識 不 管 是 對 心 流 的 兩 個 構 面 ( 愉 悅 或 時 間 扭 曲 ) 中 的 任 何 一 個, 其 結 果 都 是 不 顯 著 虛 擬 社 群 意 識 對 使 用 者 消 費 意 圖 的 關 係 呈 正 向 影 響, 使 用 者 的 遊 戲 體 驗 對 使 用 者 愉 悅 有 正 向 影 響, 使 用 者 的 遊 戲 體 驗 對 使 用 者 時 間 扭 曲 有 正 向 影 響 遊 戲 使 用 者 的 遊 戲 體 驗 對 使 用 者 消 費 意 圖 有 正 向 影 響 的 假 設 不 成 立 遊 戲 使 用 者 的 愉 悅 對 使 用 者 消 費 意 圖 有 正 向 影 響, 且 遊 戲 使 用 者 的 時 間 扭 曲 對 使 用 者 消 費 意 圖 亦 呈 正 向 影 響 關 鍵 字 : 線 上 遊 戲 遊 戲 體 驗 虛 擬 社 群 意 識 心 流 消 費 意 圖 v

5 英 文 摘 要 This study was to explore the online game user s experience and virtual sense of community affect the intentions of purchase through the users flow experience, survey the World of Warcraft players. There are total of 274 valid questionnaires that show there is a positive relationship between users virtual sense of community and gaming experience, and the results which virtual sense of community for uses flow experience (enjoyment or time distortion) are not significant. The virtual sense of community affects positively the intention of purchase. Gaming experience affects positively users enjoyment. Gaming experience affects positively users time distortion. The hypothesis which gaming experience has a positive influence on intention of purchase wasn t established. Users enjoyment affects positively the intention of purchase, and time distortion affects positively the intention of purchase too. Keyword : online game, experience, virtual sense of community, flow, intentions of purchase vi

6 目 錄 封 面 內 頁 審 定 書 iii 誌 謝 iv 研 究 摘 要.v 英 文 摘 要 vi 目 錄...vii 圖 目 錄.x 表 目 錄 xi 第 一 章 緒 論..1 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機. 1 第 二 節 研 究 目 的. 5 第 三 節 研 究 流 程. 6 第 二 章 文 獻 探 討 8 第 一 節 線 上 遊 戲 一 線 上 遊 戲 的 定 義 8 二 線 上 遊 戲 的 種 類 9 三 線 上 遊 戲 的 收 費..11 四 線 上 遊 戲 : 魔 獸 世 界 介 紹 12 五 線 上 遊 戲 使 用 者 的 統 計 資 料..13 六 小 結 14 第 二 節 使 用 者 的 遊 戲 體 驗 15 一 遊 戲 體 驗 的 定 義. 15 二 遊 戲 體 驗 的 構 面. 15 三 遊 戲 體 驗 之 相 關 研 究. 19 四 小 結.20 第 三 節 虛 擬 社 群 意 識. 21 一 虛 擬 社 群 意 識 的 定 義. 21 二 虛 擬 社 群 意 識 的 構 面..23 三 虛 擬 社 群 意 識 之 相 關 研 究..25 四 小 結..26 第 四 節 線 上 遊 戲 使 用 者 的 心 流. 27 一 心 流 的 定 義 二 心 流 的 構 面. 28 三 心 流 的 構 面 之 相 關 研 究. 31 四 線 上 遊 戲 使 用 者 心 流 的 相 關 研 究. 31 五 小 結. 33 vii

7 第 五 節 線 上 遊 戲 使 用 者 的 消 費 意 圖. 33 一 使 用 者 的 消 費 意 圖 之 定 義 33 二 心 流 及 使 用 者 的 消 費 意 圖 的 相 關 研 究 34 三 小 結 35 第 三 章 研 究 方 法 第 一 節 研 究 流 程 和 研 究 架 構 第 二 節 研 究 假 設 一 使 用 者 虛 擬 社 群 意 識 與 遊 戲 體 驗 之 關 係 37 二 使 用 者 虛 擬 社 群 意 識 與 心 流 之 關 係 38 三 使 用 者 虛 擬 社 群 意 識 與 消 費 意 圖 之 關 係 38 四 使 用 者 遊 戲 體 驗 與 心 流 之 關 係 38 五 使 用 者 遊 戲 體 驗 與 消 費 意 圖 之 關 係 38 六 使 用 者 心 流 與 消 費 意 圖 之 關 係 39 第 三 節 研 究 對 象 與 抽 樣 方 法. 39 一 研 究 對 象 與 抽 樣 方 法 二 實 施 程 序 第 四 節 問 卷 設 計 與 衡 量 一 各 構 面 的 量 表 設 計 與 衡 量 第 五 節 資 料 分 析 方 法 一 敘 述 性 統 計 二 信 度 與 效 度 分 析 三 相 關 分 析 四 結 構 方 程 式 模 式 五 問 卷 前 測 48 第 四 章 資 料 結 果 與 分 析 49 第 一 節 樣 本 結 構 分 析.. 49 一 性 別 49 二 年 齡 49 三 居 住 地 50 四 教 育 程 度 50 五 職 業 51 六 每 月 收 入 51 第 二 節 線 上 遊 戲 使 用 型 態 相 關 事 項.. 52 一 初 次 接 觸 線 上 遊 戲 之 年 紀 二 玩 家 之 定 位 52 三 平 均 每 日 玩 魔 獸 世 界 之 時 間 53 四 平 均 每 月 花 費 53 五 角 色 之 種 族 53 viii

8 六 角 色 之 職 業 54 七 角 色 之 性 別 54 八 每 週 新 裝 備 數 55 九 參 與 公 會 之 規 模 55 十 參 與 公 會 之 角 色 55 第 三 節 模 型 之 建 構 與 分 析. 56 一 測 量 模 式 分 析 二 區 別 效 度 58 三 內 容 效 度 61 四 整 體 模 式 適 配 度 評 估 61 五 相 關 分 析 62 六 路 徑 分 析 模 型 63 第 五 章 結 論 與 建 議 66 第 一 節 研 究 結 果 彙 整 第 二 節 研 究 結 果 討 論..67 一 使 用 者 的 虛 擬 社 群 意 識 對 遊 戲 體 驗 的 關 係 67 二 使 用 者 的 虛 擬 社 群 意 識 與 使 用 者 心 流 的 關 係 67 三 使 用 者 的 虛 擬 社 群 意 識 對 使 用 者 消 費 意 圖 之 關 係 68 四 線 上 遊 戲 使 用 者 的 遊 戲 體 驗 對 使 用 者 心 流 之 關 係 68 五 遊 戲 使 用 者 的 遊 戲 體 驗 對 使 用 者 消 費 意 圖 之 關 係 68 六 遊 戲 使 用 者 心 流 與 對 使 用 者 消 費 意 圖 之 關 係 69 七 使 用 者 心 流 的 中 介 效 果 69 第 三 節 管 理 意 涵. 69 一 創 新 體 驗 留 住 客 戶 二 擴 大 虛 擬 社 群 的 影 響 力 70 三 形 塑 優 良 的 企 業 形 象 創 造 雙 贏 71 第 四 節 研 究 限 制. 71 第 五 節 對 後 續 研 究 建 議. 72 參 考 文 獻..73 一 中 文 部 分 二 英 文 部 分 三 網 站 資 料 附 錄 一. 80 ix

9 圖 目 錄 圖 1-1 台 灣 地 區 歷 年 上 網 人 數 統 計 圖 ( 單 位 萬 人 )... 1 圖 1-2 台 灣 線 上 遊 戲 市 場 規 模... 2 圖 1-3 線 上 遊 戲 使 用 者 遊 戲 體 驗 與 虛 擬 社 群 意 識 對 使 用 者 意 圖 之 研 究 流 程 圖.. 7 圖 2-1 遊 戲 體 驗 因 素 模 型 圖 2-2 心 流 模 型 圖 3-1 本 研 究 架 構 圖 圖 4-1 本 研 究 結 構 方 程 式 x

10 表 目 錄 表 2-1 不 同 遊 戲 類 型 說 明 表 2-2 遊 戲 體 驗 之 相 關 研 究 表 2-3 遊 戲 體 驗 社 會 因 素 與 虛 擬 社 群 意 識 構 面 比 較 表 2-4 學 者 對 於 虛 擬 社 群 意 識 之 定 義 表 2-5 社 群 意 識 結 構 的 相 關 研 究 表 2-6 社 群 意 識 的 相 關 研 究 表 2-7 心 流 經 驗 構 面 群 組 表 2-8 心 流 構 面 的 相 關 研 究 表 2-9 線 上 遊 戲 使 用 者 的 心 流 相 關 研 究 表 2-10 學 者 對 於 消 費 意 圖 之 定 義 表 3-1 變 數 之 操 作 性 定 義 表 表 3-2 遊 戲 體 驗 問 項 表 3-3 虛 擬 社 群 意 識 問 項 表 3-4 使 用 者 心 流 衡 量 問 項 表 3-5 使 用 者 消 費 意 圖 的 量 測 表 3-6 參 與 專 家 效 度 之 專 家 表 4-1 性 別 表 4-2 年 齡 表 4-3 居 住 地 表 4-4 教 育 程 度 表 4-5 職 業 表 4-6 每 月 收 入 表 4-7 初 次 接 觸 線 上 遊 戲 之 年 紀 表 4-8 玩 家 之 定 位 表 4-9 平 均 每 日 玩 魔 獸 世 界 之 時 間 表 4-10 平 均 每 月 花 費 表 4-11 角 色 之 種 族 表 4-12 角 色 之 職 業 表 4-13 角 色 之 性 別 表 4-14 每 週 新 裝 備 數 表 4-15 參 與 之 公 會 規 模 表 4-16 公 會 中 之 角 色 表 4-17 信 度 分 析 結 果 表 表 4-18 驗 證 性 因 素 分 析 結 果 (X-Model) 表 4-19 驗 證 性 因 素 分 析 結 果 (Y-Model) xi

11 表 4-20 X-Model 整 體 模 式 適 配 程 度 評 鑑 表 4-21 Y-Model 整 體 模 式 適 配 程 度 評 鑑 表 4-22 各 構 面 相 關 係 數 (n =274) 表 4-23 標 準 化 路 徑 係 數 表 5-1 本 研 究 假 設 檢 定 彙 整 表 xii

12 第 一 章 緒 論 本 章 共 分 三 節 ; 首 先 於 第 一 節 介 紹 研 究 背 景 與 動 機, 第 二 節 則 說 明 本 論 文 的 欲 達 成 的 研 究 目 的, 第 三 節 則 擬 定 研 究 範 圍 及 流 程 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 線 上 遊 戲 的 產 業 隨 著 現 代 科 技 的 不 斷 創 新 與 網 際 網 路 高 度 普 及 化, 遊 戲 人 口 正 逐 年 不 斷 地 增 加 根 據 台 灣 網 路 資 訊 中 心 ( TWIC ) 台 灣 寬 頻 網 路 使 用 調 查 報 告 ( 2012 ) 中 指 出, 台 灣 地 區 上 網 人 口 從 2002 年 的 935 萬 到 2012 年 已 有 1,753 萬 人, 上 網 率 已 達 % 在 個 人 網 路 服 務 使 用 狀 況 的 調 查 發 現 全 國 地 區 網 路 社 群 服 務 使 用 率 達 %, 線 上 遊 戲 使 用 率 為 %, 意 指 每 2 人 中 即 至 少 有 1 人 曾 使 用 網 路 社 群 服 務 及 線 上 遊 戲, 而 此 趨 勢 依 然 向 上 成 長, 為 國 內 遊 戲 產 業 帶 來 龐 大 的 商 機 圖 1-1 台 灣 地 區 歷 年 上 網 人 數 統 計 圖 ( 單 位 萬 人 ) 資 料 來 源 : TWIC 台 灣 寬 頻 網 路 使 用 調 查 報 告 摘 要 (2012, pp.7) 據 DFC Intelligence 調 查,2012 全 球 電 腦 遊 戲 市 場 規 模 將 超 過 200 億 美 元, 其 中 的 中 國 大 陸 市 場 規 模 約 76 億 美 元, 占 全 球 電 腦 遊 戲 市 場 三 分 之 一 以 上 值 得 在 台 灣 的 廠 商 來 特 別 關 注 ; 而 資 策 會 MIC 之 統 計 調 查 也 顯 示, 2011 年 台 灣 線 上 1

13 遊 戲 市 場 規 模 已 達 到 新 台 幣 159 億 元, 遊 戲 人 口 超 過 500 萬 人 以 上, 預 估 2014 年 台 灣 電 腦 遊 戲 市 場 規 模 將 達 183 億 台 幣 ; 產 業 規 模 呈 現 逐 年 緩 步 成 長 ( 資 策 會 MIC 2012 ) 由 於 目 前 市 場 已 處 於 成 熟 期, 廠 商 之 間 相 互 競 爭 十 分 激 烈, 因 此 未 來 廠 商 新 推 出 的 遊 戲 必 須 以 差 異 化 作 為 進 入 重 要 的 市 場 的 策 略, 並 以 增 加 玩 家 黏 著 度 為 主 要 營 運 目 標 因 此, 面 對 台 灣 本 身 遊 戲 市 場 的 成 長 逐 漸 趨 緩 情 況, 遊 戲 廠 商 應 如 何 提 升 消 費 者 的 黏 著 度, 以 爭 取 更 多 商 機, 便 成 為 相 當 重 要 的 課 題 圖 1-2 台 灣 線 上 遊 戲 市 場 規 模 資 料 來 源 : 資 策 會 MIC 經 濟 部 ITIS 計 畫,2012 年 7 月 相 關 研 究 指 出, 線 上 遊 戲 是 一 種 以 休 閒 娛 樂 為 目 的 導 向 的 資 訊 系 統 ( Heijden, 2004 ; Hsu & Lu, 2004 ), 提 供 了 使 用 者 體 驗 遊 戲 構 想 的 經 歷, 及 虛 擬 社 交 活 動 之 進 行 ;Pine & Gilmore (1998) 也 認 為 體 驗 (Experience) 是 指 對 消 費 者 創 造 一 個 難 忘 的 經 驗, 在 今 日 各 行 各 業 皆 提 出 以 客 為 尊 的 服 務 導 向 時 代, 客 戶 的 口 碑 評 價, 經 過 網 路 的 快 速 傳 播 流 傳, 會 直 接 影 響 著 產 品 生 命 週 期 長 短 因 此 使 用 者 的 體 驗 評 價 正 是 對 其 產 品 是 否 願 意 使 用 的 重 要 關 鍵 因 素 此 外, 線 上 遊 戲 為 將 來 自 各 地 使 用 者 的 網 際 網 路 社 群 串 聯 集 合, 提 供 了 使 用 2

14 者 線 上 交 談 等 功 能, 形 成 一 種 獨 特 的 虛 擬 社 群 ; 透 過 遊 戲 公 會 的 組 織 給 予 使 用 者 一 種 歸 屬 感 ; 這 種 歸 屬 感 正 是 社 群 意 識 的 作 用 之 一 McMillan & Chavis (1986) 指 出, 社 群 意 識 包 含 會 員 關 係 ( 包 括 歸 屬 感 ) 影 響 力 需 求 滿 足 及 情 感 的 分 享 連 結 ; 藉 由 社 群 意 識 之 提 升, 將 有 助 於 提 高 社 群 使 用 者 參 與 社 群 活 動 之 意 願 因 此 可 知 社 群 意 識 在 線 上 遊 戲 的 過 程 中 亦 扮 演 著 舉 足 輕 重 的 地 位 Mulligan & Patrovsky (2003) 提 到 玩 家 為 了 遊 戲 而 來, 為 了 社 群 而 留 下 故 可 以 知 道, 線 上 遊 戲 中 豐 富 的 人 際 互 動 對 玩 家 的 重 要 性 是 不 言 而 喻, 從 過 去 的 研 究 也 可 以 看 到 類 似 的 論 點 例 如, 林 青 嵐 (2003) 認 為, 玩 家 所 重 視 的 遊 戲 要 素 之 一 為 聊 天 系 統 的 畫 面 必 須 要 清 晰 且 容 易 操 作, 鄭 朝 陽 江 羽 慈 與 林 珊 如 (2007) 的 研 究 則 是 認 為, 社 會 的 互 動 是 最 能 預 測 玩 家 願 意 花 時 間 投 入 電 玩 的 動 機 因 素 另 外, 使 用 者 在 進 入 遊 戲 的 過 程 中 常 常 會 呈 現 一 種 稱 為 心 流 的 狀 態, Csikszentmihalyi (1990) 在 Flow-The Psychology of Optimal Experience 一 書 中 提 到 心 流 (Flow) 的 觀 念, 認 為 心 流 是 一 個 人 完 全 地 專 注 投 入, 沉 浸 於 某 種 活 動 當 中, 會 無 視 於 其 它 事 物 的 存 在 狀 態, 這 種 經 驗 本 身 會 帶 來 極 大 的 喜 悅, 使 人 願 意 付 出 很 高 的 代 價 ( 郭 肇 元 2003) ; 心 流 是 一 種 暫 時 性 的 主 觀 的 經 驗, 但 也 是 人 們 為 什 麼 願 意 繼 續 一 再 從 事 某 種 活 動 的 最 主 要 因 素 (Webster et al., 1993, Csikszentmihalyi, 1990 ) Wu & Chang (2005) 的 研 究 也 認 為 使 用 者 的 心 流 經 驗 會 正 向 影 響 玩 家 交 易 行 為, 以 及 林 秋 雯 (2009) 實 證 分 析 結 果, 線 上 遊 戲 之 玩 家 體 驗 是 正 向 影 響 心 流 經 驗 由 上 述 探 討 可 知, 對 任 何 的 遊 戲 使 用 者 而 言, 其 使 用 經 驗 能 否 令 其 感 到 滿 意, 對 於 使 用 者 本 身 及 提 供 產 品 或 服 務 的 廠 商 至 關 重 要, 會 決 定 消 費 者 未 來 是 否 繼 續 使 用 的 意 願 而 線 上 遊 戲 的 使 用 者 在 體 驗 遊 戲 的 過 程 中, 由 於 受 到 遊 戲 中 繽 紛 多 彩 的 內 容 吸 引, 在 融 入 遊 戲 故 事 及 角 色 後, 很 容 易 產 生 心 流 的 狀 態, 而 不 自 覺 就 沉 浸 於 其 中 以 往 學 者 研 究 線 上 遊 戲 的 使 用 者 的 消 費 意 圖 大 都 以 參 與 動 機 或 是 態 度 及 討 論 遊 戲 設 計 因 素 居 多, 鮮 少 有 文 獻 以 討 論 遊 戲 的 體 驗 經 驗 及 社 群 意 識 的 互 動 影 響, 3

15 並 透 過 心 流 經 驗 來 探 討 對 使 用 者 的 消 費 意 圖 影 響 因 此 本 研 究 擬 從 遊 戲 使 用 者 的 遊 戲 體 驗 及 虛 擬 社 群 意 識, 透 過 遊 戲 使 用 者 的 心 流 經 驗 來 探 討 對 於 其 消 費 意 圖 的 影 響, 並 作 其 更 深 入 的 探 討 此 外, 以 魔 獸 世 界 的 玩 家 為 研 究 調 查 對 象, 主 要 係 因 為 魔 獸 世 界 為 大 型 線 上 遊 戲, 從 推 出 迄 今 已 超 過 八 年 多, 產 品 成 熟 度 高, 全 球 遊 戲 玩 家 人 數 超 過 上 千 萬 人 ; 遊 戲 公 會 數 十 萬 個, 而 且 遊 戲 是 採 取 收 費 制, 結 果 顯 示, 玩 家 並 不 因 收 費 而 影 響 到 玩 遊 戲 的 熱 情, 全 球 超 過 上 千 萬 的 會 員 即 是 最 佳 的 證 明 而 在 遊 戲 中 往 往 需 要 團 隊 合 作 作 戰, 因 此 可 以 藉 此 研 究 會 員 與 公 會 之 間 的 互 動 關 係, 因 此 玩 家 具 有 代 表 性 綜 合 上 述, 遊 戲 收 費 與 否 並 不 是 決 定 玩 家 使 用 或 繼 續 使 用 的 唯 一 關 鍵 因 素 ; 遊 戲 使 用 者 會 更 重 視 整 體 的 遊 戲 品 質, 從 遊 戲 故 事 情 節 內 容 人 物 音 樂 道 具 美 工 及 場 景 等 設 計 及 系 統 運 作 品 質 及 收 費 等, 透 過 遊 戲 使 用 者 親 身 體 驗 後, 來 決 定 其 消 費 意 願 ; 這 也 是 本 研 究 的 主 要 動 機, 期 有 助 於 更 進 一 步 來 了 解 遊 戲 使 用 者 之 消 費 行 為 意 圖 之 相 關 性 影 響, 以 提 供 遊 戲 相 關 業 者 參 考 4

16 第 二 節 研 究 目 的 依 據 上 述 研 究 背 景 與 動 機, 為 了 解 線 上 遊 戲 使 用 者 之 遊 戲 體 驗 與 虛 擬 社 群 意 識 對 於 線 上 遊 戲 使 用 者 消 費 意 圖, 本 研 究 結 合 使 用 者 遊 戲 體 驗 虛 擬 社 群 意 識 並 透 過 使 用 者 的 心 流 經 驗 的 觀 點 認 知, 以 線 上 遊 戲 的 使 用 者 為 研 究 對 象, 來 探 討 影 響 遊 戲 使 用 者 之 消 費 意 圖 之 因 素 因 此, 本 研 究 所 欲 達 成 之 具 體 目 的 如 下 : 一 探 討 線 上 遊 戲 使 用 者 虛 擬 社 群 意 識 對 使 用 者 遊 戲 體 驗 之 間 的 影 響 二 探 討 線 上 遊 戲 使 用 者 虛 擬 社 群 意 識 變 項 對 使 用 者 心 流 經 驗 之 間 的 影 響 三 分 析 與 探 討 線 上 遊 戲 使 用 者 遊 戲 體 驗 對 使 用 者 心 流 經 驗 之 間 的 影 響 四 探 討 線 上 遊 戲 使 用 者 心 流 經 驗 對 於 使 用 者 的 消 費 意 圖 之 間 的 影 響 五 探 討 線 上 遊 戲 使 用 遊 戲 體 驗 對 於 使 用 者 使 用 消 費 意 圖 是 否 具 有 預 測 力 六 探 討 線 上 遊 戲 使 用 者 虛 擬 社 群 意 識 變 項 對 使 用 者 的 消 費 意 圖 是 否 具 有 預 測 力 5

17 第 三 節 研 究 流 程 本 研 究 流 程 如 圖 1-1 所 示, 先 確 認 研 究 的 主 題 後, 藉 由 文 獻 的 閱 讀 啟 發 研 究 動 機, 並 確 立 研 究 目 的 及 研 究 範 圍 與 對 象, 接 著 依 據 文 獻 建 立 研 究 架 構 發 展 研 究 假 說 ; 擬 定 變 數 操 作 性 定 義 及 問 卷 問 項, 確 定 資 料 分 析 方 法, 待 正 式 問 卷 回 收 後 進 行 資 料 分 析, 最 後 依 據 分 析 結 果 提 出 具 體 結 論 與 建 議 本 論 文 章 節 共 分 五 章, 依 據 研 究 流 程 逐 一 撰 寫, 第 一 章 緒 論, 說 明 研 究 背 景 及 動 機 研 究 目 的 研 究 範 圍 研 究 流 程 ; 第 二 章 文 獻 探 討, 介 紹 線 上 遊 戲 使 用 者 遊 戲 體 驗 虛 擬 社 群 意 識 使 用 者 心 流 與 消 費 意 圖 等 相 關 文 獻 ; 第 三 章 研 究 方 法, 以 本 研 究 之 架 構 研 究 假 說 與 構 面 操 作 性 之 定 義, 透 過 研 究 之 設 計 採 取 問 卷 調 查 法 (Questionnaire Survey) 來 實 證 本 研 究 事 實 的 現 況, 經 由 操 作 性 之 定 義 形 成 問 卷 本 身 之 問 項 來 進 行 受 測 ; 第 四 章 資 料 分 析, 檢 定 各 量 表 之 信 度 與 本 研 究 所 提 出 之 假 說, 並 對 研 究 結 果 加 以 闡 述 ; 第 五 章 結 論 與 建 議, 依 據 分 析 結 果 歸 納 結 論, 並 提 出 可 行 之 管 理 方 法 與 後 續 研 究 建 議 6

18 確 認 研 究 方 向 與 研 究 主 題 文 獻 整 理 與 探 討 建 立 研 究 架 構 建 立 研 究 假 設 問 卷 設 計 前 測 問 卷 發 放 修 正 問 卷 問 項 問 卷 發 放 與 回 收 資 料 分 析 與 結 果 陳 述 結 論 與 建 議 圖 1-3 線 上 遊 戲 使 用 者 遊 戲 體 驗 與 虛 擬 社 群 意 識 對 使 用 者 意 圖 之 研 究 流 程 圖 7

19 第 二 章 文 獻 探 討 本 章 文 獻 探 討 主 要 係 針 對 本 研 究 所 使 用 的 變 數 做 文 獻 的 整 理 : 分 為 遊 戲 體 驗 虛 擬 社 群 意 識 使 用 者 心 流 及 使 用 者 消 費 意 圖 四 構 面 第 一 節 介 紹 線 上 遊 戲 其 操 作 類 型 及 遊 戲 種 類 及 收 費 方 式, 接 著 介 紹 魔 獸 世 界 遊 戲 ; 最 後 介 紹 線 上 使 用 者 相 關 統 計 資 料 第 二 節 開 始 探 討 遊 戲 體 驗 包 括 定 義 及 相 關 文 獻, 以 及 構 面 說 明 第 三 節 則 探 討 虛 擬 社 群 意 識 包 括 定 義 相 關 文 獻, 以 及 構 面 及 相 關 研 究 第 四 節 則 討 論 心 流 包 括 定 義 及 相 關 文 獻, 以 及 構 面 及 相 關 研 究 第 五 節 則 討 使 用 者 消 費 意 圖 包 括 定 義 及 相 關 文 獻, 以 及 本 研 究 所 採 用 的 構 面 及 相 關 研 究 第 一 節 線 上 遊 戲 一 線 上 遊 戲 的 定 義 線 上 遊 戲 (On-line Game) 又 稱 網 路 遊 戲 On-line 遊 戲, 一 般 泛 指 多 名 玩 家 通 過 網 際 網 路 與 遊 戲 伺 服 器 連 線 所 進 行 的 電 腦 遊 戲 之 統 稱 傅 鏡 輝 ( 2004 ) 認 為 電 腦 遊 戲 可 以 區 分 為 單 機 及 線 上 遊 戲, 廣 義 的 線 上 遊 戲 是 指 玩 家 需 透 過 網 際 網 路 (Internet) 連 線 到 遊 戲 伺 服 器 (Game Server) 與 其 他 玩 家 進 行 互 動 的 遊 戲 黃 巧 億 ( 2004) 認 為 線 上 遊 戲 (Online Game) 是 指 個 人 用 戶 從 客 戶 端 安 裝 遊 戲 程 式 之 後, 經 由 網 際 網 路 連 線 至 遊 戲 公 司 之 遊 戲 伺 服 器 端, 始 能 進 行 遊 戲, 且 遊 戲 中 所 有 變 動 的 數 據 資 料, 均 保 留 於 遊 戲 公 司 的 伺 服 器 中 這 類 型 的 遊 戲 需 要 遊 戲 伺 服 器 來 居 中 運 算, 並 且 實 現 可 以 萬 人 以 上 同 時 連 線 進 行 遊 戲 的 規 模 這 種 類 型 的 遊 戲 後 來 被 統 稱 為 大 型 多 人 線 上 遊 戲,(Massively Multiplayer Online Game MMOG), 而 大 型 多 人 線 上 遊 戲 由 於 玩 家 人 數 和 規 模 龐 大 的 關 係, 通 常 屬 於 角 色 扮 演 遊 戲 類 型, 因 此 又 可 稱 為 Massively Multiplayer Online Role Playing Game 或 MMORPG 如 魔 獸 爭 霸 星 海 爭 霸 極 速 快 感 末 日 之 戰 決 勝 時 刻 等 ( 維 基 百 科 網 8

20 線 上 遊 戲 操 作 方 式 可 以 區 分 為 兩 類 : ( 一 ) 多 人 線 上 遊 戲 (Massive Multi-player Online Game) 伺 服 器 可 以 提 供 上 千 至 上 萬 人 同 時 線 上 互 動 的 遊 戲 這 類 遊 戲 有 故 事 及 時 空 背 景, 玩 的 時 間 長, 遊 戲 的 過 程 可 以 累 積, 例 如 得 到 經 驗 值 玩 家 等 級 裝 備 都 可 以 儲 存, 下 一 次 再 進 入 遊 戲 就 可 以 接 續 玩 例 如 魔 獸 爭 霸 暗 黑 破 壞 神 (Diablo) 魔 獸 爭 霸 等 ( 二 ) 撮 合 線 上 遊 戲 (Match Game) 遊 戲 伺 服 器 主 要 扮 演 撮 合 玩 家 對 戰 的 角 色, 提 供 數 人 到 數 十 人 連 線 互 動 的 遊 戲 這 類 遊 戲 以 競 賽 為 主, 通 常 湊 足 了 一 定 的 人 數 後 開 始 新 局, 遊 戲 時 間 短, 競 賽 的 勝 負 成 績 可 以 累 積, 但 是 為 了 公 平, 玩 遊 戲 的 過 程 不 累 積, 下 一 次 開 局 仍 然 回 到 公 平 的 起 點 撮 合 遊 戲 也 稱 區 域 連 線 遊 戲, 一 般 又 可 細 分 為 二, 一 種 為 可 以 連 線 進 行 遊 戲 也 可 以 不 連 線 以 單 機 型 式 進 行 遊 戲, 如 英 雄 聯 盟 ( League of Legend ) 屹 立 不 搖 的 第 一 人 稱 射 擊 遊 戲 (First Person Shooting) CS 戰 慄 時 空 之 絶 對 武 力 以 及 動 作 角 色 扮 演 遊 戲 CS 暗 黑 破 壞 神 II 都 是 此 類 型 遊 戲 之 代 表 產 品 另 一 種 為 只 能 在 線 上 進 行 的 遊 戲, 如 網 路 麻 將, 此 種 類 型 的 遊 戲 又 稱 為 線 上 休 閒 遊 戲 (Casual Game ), 或 是 回 合 制 遊 戲 (Round Gmae ) ( 維 基 百 科 網 二 線 上 遊 戲 的 種 類 目 前 由 於 遊 戲 發 展 的 多 元 化, 使 得 對 遊 戲 內 容 的 區 分 方 法 愈 來 愈 顯 的 困 難, 一 個 遊 戲 可 能 同 時 具 備 多 種 不 同 屬 性, 以 古 墓 奇 兵 (Tomb Raider) 為 例, 該 遊 戲 就 同 時 具 備 冒 險 (Adventure) 與 動 作 (Action) 兩 類 特 質 以 下 就 每 類 遊 戲 略 做 說 明 如 表 2-1 所 示 ( 維 基 百 科 網 9

21 表 2-1 不 同 遊 戲 類 型 說 明 遊 戲 類 型 說 明 著 名 遊 戲 角 色 扮 演 (Role Playing Game) 動 作 遊 戲 (Action Game) 冒 險 遊 戲 (Adventure Game) 模 擬 遊 戲 (Simulation Game) 策 略 遊 戲 (Strategy Game) 射 擊 遊 戲 (Shooting Game) 運 動 遊 戲 (Sporting Game) 賽 車 遊 戲 (Racing Game) 最 大 的 特 色 在 於 遊 戲 中 的 主 角 通 常 可 在 累 積 一 定 的 經 驗 值 (Experience) 後 提 升 等 級, 使 其 屬 性 (Attribute) 增 強 或 是 學 習 到 新 的 魔 法 技 能, 而 角 色 的 屬 性 通 常 包 括 生 值 (HP;Health Point) 魔 法 值 (MP;Magic Point) 力 量 (Power) 等 主 要 考 驗 玩 家 對 遊 戲 角 色 操 作 的 靈 活 度, 而 遊 戲 最 主 要 的 目 的 通 常 在 於 過 關, 關 卡 的 難 度 會 隨 著 遊 戲 進 行 逐 漸 增 加 玩 家 在 這 類 遊 戲 中 最 重 要 的 任 務 通 常 在 於 解 謎, 近 年 來 由 於 PC 遊 戲 機 科 技 的 進 步, 許 多 冒 險 遊 戲 都 以 3D 方 式 呈 現, 與 RPG 最 大 的 不 同 在 於 欠 缺 累 積 經 驗 值 以 達 升 值 這 項 特 性 以 模 擬 現 實 世 界 中 的 某 種 物 品 動 作 為 主, 如 模 擬 城 市 模 擬 飛 行 器 等 策 略 遊 戲 一 般 而 言 有 二 大 重 點 : 建 設 作 戰 玩 家 透 過 對 所 控 制 的 各 種 角 色 下 指 令 以 導 引 他 們 完 成 開 發 建 設 等 工 作, 或 是 攻 打 敵 方 陣 營 包 括 所 有 以 射 擊 為 主 的 電 子 遊 戲, 有 桌 面 射 擊 遊 戲 及 第 一 三 人 稱 射 擊 遊 戲 以 現 實 中 的 運 動 為 主, 玩 家 可 在 遊 戲 中 體 驗 各 種 運 動 的 樂 趣 對 此 類 遊 戲 而 言, 取 得 職 業 聯 盟 的 授 權 是 相 當 重 的, 因 為 玩 家 通 常 比 較 喜 歡 自 己 耳 熟 能 詳 的 運 動 球 星, 而 非 憑 空 設 定 的 運 動 員, 以 享 受 在 現 實 世 界 中 無 法 實 現 的 運 動 動 作 賽 車 遊 戲 以 往 在 大 型 電 玩 上 表 現 最 佳 也 最 受 歡 迎, 近 年 由 於 遊 戲 機 PC 硬 體 3D 處 理 功 能 的 加 強, 使 得 不 少 賽 車 遊 戲 的 一 時 之 選 陸 續 出, 此 外 摩 托 車 滑 雪 等 與 競 速 有 關 的 遊 戲, 都 可 歸 為 此 類 10 包 括 太 空 戰 士 (Final Fantasy) 勇 者 鬥 惡 龍 (Dragon Quest) 及 PC Game 中 的 創 世 紀 (Ultima) 魔 法 門 (Might and Magic) 超 級 瑪 琍 兄 弟 音 速 小 子 及 波 斯 王 子 (Prince of Persia) 等 知 名 的 冒 險 遊 戲 有 古 墓 奇 兵 (Tomb Raider) 惡 靈 古 堡 (Bio Hazard) 飛 行 模 擬 器 (Flight Simulator) 模 擬 城 市 (Sim City) 模 擬 市 民 (The Sims) 著 名 遊 戲 TV/Console Game 的 三 國 志, 及 時 線 上 遊 戲 的 世 紀 帝 國 玩 具 的 報 復 打 野 鴨 反 恐 菁 英 全 球 行 動 NBA 現 場 實 況 (NBA LIVE) NBA 灌 籃 秀 (NBA JAM) 極 速 快 感 (Need for Speed), 夢 幻 美 國 賽 車 (Daytona USA) 越 野 賽 車 (Sega Rally Champion) 瑪 琍 歐 賽 車

22 益 智 遊 戲 格 鬥 遊 戲 (Fighting Game) 益 智 遊 戲 以 遊 戲 方 式 做 解 謎 或 用 各 種 手 段 解 決 既 定 問 題, 也 可 能 包 含 動 作 要 素, 要 求 心 靈 手 巧 格 鬥 遊 戲 的 特 色 在 於 玩 家 必 須 記 住 一 些 特 別 的 操 縱 方 式, 以 便 在 遊 戲 中 使 用 角 色 的 招 式, 遊 戲 通 常 提 供 與 電 腦 其 他 玩 家 對 打 二 種 選 擇, 但 對 玩 家 而 言, 往 往 比 較 喜 歡 與 其 他 玩 家 對 打, 體 驗 彼 此 較 勁 的 樂 趣 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 (Mario Kart) 等 俄 羅 斯 方 塊 寶 石 方 塊 五 子 棋 著 名 的 遊 戲 有 快 打 旋 風 (Street Fighter) VR 快 打 (Virtual Fighter) 格 鬥 天 王 (King of Fighter) 鐵 拳 (Tekken) 三 線 上 遊 戲 的 收 費 目 前 線 上 遊 戲 業 者 依 是 否 收 費 分 成 兩 種 ; 一 種 是 免 收 費 用 的 遊 戲, 另 一 種 則 收 取 費 用 採 用 收 費 策 略 者, 主 要 可 分 為 採 用 軟 體 賣 斷 月 費 制 購 買 點 數 卡 與 銷 售 虛 擬 寶 物 等 方 式 為 主 : ( 一 ) 軟 體 賣 斷 : 主 要 是 如 歐 美 日 遊 戲 的 商 業 模 式, 獲 利 主 要 來 自 出 售 軟 體, 遊 戲 只 是 作 為 遊 戲 軟 體 的 一 種 附 加 服 務 或 主 體 服 務 內 容, 如 暴 雪 公 司 開 發 的 各 種 即 時 戰 略 遊 戲 的 Battle.net, 美 商 藝 電 開 發 的 各 種 遊 戲 的 EA Online, 還 有 其 它 各 種 視 訊 遊 戲 的 多 人 線 上 遊 戲 部 分 即 使 是 魔 獸 世 界 這 樣 的 純 網 路 遊 戲 在 美 國 也 必 須 一 次 性 花 50 美 元 購 買 包 含 3 個 月 遊 戲 時 間 的 客 戶 端 軟 體 以 後 再 按 月 以 十 幾 美 元 的 價 格 續 玩 遊 戲 ( 二 ) 月 費 制 : 玩 家 付 取 一 定 的 費 用, 可 以 自 由 使 用 30 天, 例 如 : 仙 境 傳 說 天 堂 魔 獸 世 界 魔 力 寶 貝 石 器 時 代 大 航 海 時 代 online 等 ( 三 ) 點 數 計 時 制 : 玩 家 以 現 金 購 買 點 數 卡 儲 值 到 遊 戲 帳 戶 中, 依 上 線 時 間 單 位 進 行 扣 點 通 常 採 取 月 費 制 的 遊 戲, 也 會 提 供 點 數 計 時 制 讓 不 常 上 線 的 玩 家 有 彈 性 的 選 擇, 如 大 航 海 時 代 online ( 此 遊 戲 11

23 有 兩 種 收 費 模 式, 代 理 權 更 替 後 轉 為 免 費 ) ( 四 ) 銷 售 虛 擬 寶 物 : 遊 戲 本 身 不 向 玩 家 收 取 費 用, 經 營 公 司 改 以 販 售 特 定 功 能 的 虛 擬 寶 物 VIP 服 務 購 買 點 卡 或 廣 告 等 作 為 收 益 來 源 例 如 : 巨 商 楓 之 谷 跑 跑 卡 丁 車 瑪 奇 Mabinogi 雅 典 娜 2 創 界 online 少 林 傳 奇 Online 光 之 冒 險 Online 飛 飛 Online 征 途 勁 舞 團 熱 舞 online 唯 舞 獨 尊 online 路 尼 亞 戰 記 完 美 世 界 九 州 英 雄 異 魔 界 Online 武 林 外 傳 漂 流 幻 境 Online 絕 地 要 塞 2 等 遊 戲, 都 是 以 此 種 方 式 經 營 ( 維 基 百 科 網 ) 四 線 上 遊 戲 : 魔 獸 世 界 介 紹 魔 獸 世 界 (World of Warcraft) 為 美 國 暴 風 雪 娛 樂 公 司 (Blizzard Entertainment) 於 2004 年 發 行 的 大 型 線 上 遊 戲 作 品, 在 台 灣 的 代 理 商 為 智 冠 科 技 的 子 公 司 智 凡 迪 魔 獸 世 界 第 1 次 改 版 為 2007 年 的 燃 燒 的 遠 征,2008 年 11 月 推 出 第 2 次 改 版 巫 妖 王 之 怒,2010 年 12 月 推 出 第 3 次 改 版 浩 劫 與 重 生 時 期 而 截 至 2011 年 1 月, 魔 獸 世 界 官 方 宣 佈 其 全 球 玩 家 累 積 已 經 超 過 1,200 萬 人, 亞 洲 地 區 即 多 達 550 萬 人 由 於 魔 獸 世 界 的 時 空 背 景 設 定 在 魔 獸 爭 霸 III 寒 冰 霸 權 之 4 年 後, 故 每 次 改 版 也 代 表 著 劇 情 的 不 斷 推 演 魔 獸 世 界 在 其 官 方 網 站 即 有 長 達 五 章 的 故 事 以 及 世 界 設 定 介 紹, 在 故 事 性 方 面 可 說 如 同 電 影 魔 戒 一 樣 無 人 能 出 其 右 除 了 正 史, 官 方 也 推 出 了 國 王 歸 來 (Return of the King) 以 及 灰 燼 使 者 (Ashbringer) 這 兩 套 連 載 中 的 漫 畫, 另 外 還 加 上 巨 龍 傳 奇 (Day of the Dragon) 等 魔 獸 世 界 歷 史 小 說, 以 補 足 遊 戲 中 角 色 相 關 的 故 事 發 展 在 美 術 設 計 方 面, 有 一 望 無 際 的 草 原 寬 廣 壯 闊 的 湖 泊, 及 各 具 特 色 的 不 同 地 區, 讓 玩 家 迷 上 跑 遍 世 界 各 地, 就 是 為 了 親 眼 看 見 那 令 人 流 連 忘 返 的 迷 人 景 色 12

24 魔 獸 世 界 其 內 容 主 要 敘 述 在 愛 澤 拉 斯 中 的 四 個 種 族 ( 人 類 半 獸 人 不 死 族 夜 精 靈 ) 彼 此 爭 鬥 以 及 共 同 對 抗 邪 惡 的 燃 燒 軍 團 的 故 事 魔 獸 世 界 延 續 寒 冰 霸 權 的 劇 情 走 向, 玩 家 扮 演 各 個 種 族 中 的 無 名 英 雄, 並 將 種 族 分 為 部 落 與 聯 盟 兩 個 大 陣 營, 讓 玩 家 能 夠 彼 此 相 互 合 作, 對 抗 燃 燒 軍 團 與 互 相 競 爭, 而 在 遊 戲 中 只 有 同 陣 營 的 玩 家 才 能 互 相 溝 通, 對 立 陣 營 會 因 為 語 言 不 同 而 在 聊 天 頻 道 顯 示 亂 碼 魔 獸 世 界 每 個 版 本 設 有 階 段 性 世 界 任 務, 玩 家 在 完 成 相 關 任 務 後, 可 與 遊 戲 中 的 世 界 英 雄 共 同 奮 戰 以 達 成 階 段 性 目 標 遊 戲 中 的 二 個 敵 對 陣 營 有 十 種 種 族 以 及 九 種 職 業 可 供 玩 家 選 擇, 每 個 種 族 所 對 應 的 職 業 有 些 不 同, 但 玩 家 可 自 由 選 擇 要 扮 演 男 性 或 是 女 性 角 色, 性 別 對 角 色 的 能 力 數 值 不 會 有 任 何 影 響 兩 陣 營 目 前 在 台 灣 分 有 PvE(player vs environment) 以 及 PvP(player vs player) 兩 種 類 型 伺 服 器 可 供 選 擇, 而 兩 者 的 不 同 在 於 PvP 伺 服 器 的 雙 方 陣 營 玩 家 不 但 處 於 敵 對, 並 且 隨 時 可 攻 擊 對 方 ;PvE 伺 服 器 的 玩 家 只 能 在 特 定 場 合, 例 如 競 技 場 或 是 戰 場, 才 能 攻 擊 敵 方 玩 家 ( 陳 文 俐 2010) 另 外 遊 戲 背 景 採 充 滿 視 覺 設 計 的 3D 立 體 世 界 : 東 部 王 國 (Eastern Kingdoms) 和 卡 林 多 (Kalimdor) 兩 塊 大 陸 合 稱 艾 澤 拉 斯 (Azeroth) 外 域 (Outland) 以 及 2009 年 新 開 放 的 地 圖 北 裂 境 (Northrend), 玩 家 可 在 這 些 地 圖 間 靠 解 任 務 前 往 副 本, 來 升 級 成 長, 各 種 族 及 職 業 的 成 長 路 線 會 有 所 不 同, 故 因 此 所 體 驗 的 故 事 線 各 有 其 精 彩 之 處 五 線 上 遊 戲 使 用 者 的 統 計 資 料 根 據 台 灣 網 路 資 訊 中 心 (TWIC) 台 灣 寬 頻 網 路 使 用 調 查 報 告 (2012) 中 指 出, 台 灣 地 區 上 網 人 口 從 2002 年 的 935 萬 到 2012 年 已 有 1,753 萬 人, 上 網 率 已 達 75.44% 在 個 人 網 路 服 務 使 用 狀 況 的 調 查 發 現 網 路 社 群 服 務 使 用 率 達 67.62%, 線 上 遊 戲 使 用 率 為 47.04%, 意 指 每 2 人 中 即 至 少 有 1 人 曾 使 用 以 上 的 網 路 服 務 依 年 齡 而 論,44 歲 以 下 的 各 年 齡 層 為 主 要 的 網 路 社 群 服 務 使 用 族 群, 其 中 又 以 13

25 20~24 歲 使 用 過 的 比 例 最 高, 占 89.5%, 其 中 又 以 因 為 朋 友 在 使 用, 所 以 跟 著 使 用 為 最 主 要 的 使 用 原 因, 顯 見 社 群 網 路 的 使 用 主 要 是 受 到 同 儕 的 影 響 使 用 線 上 遊 戲 服 務 之 民 眾, 依 年 齡 層 的 分 布, 可 看 出 34 歲 以 下 的 各 年 齡 層 為 線 上 遊 戲 的 主 要 使 用 族 群, 其 中 又 以 12~19 歲 之 比 例 為 最 高, 每 4 個 12~19 歲 的 民 眾 就 有 3 個 人 玩 過 線 上 遊 戲 由 此 可 看 出 學 生 為 線 上 遊 戲 服 務 的 主 要 使 用 者 之 一, 比 例 高 達 76.02% 12 歲 以 上 民 眾 有 玩 過 線 上 遊 戲 之 受 訪 者 中, 玩 角 色 扮 演 類 型 之 比 例 最 高, 為 27.34%; 其 次 為 益 智 類, 比 例 為 20.32% 平 均 每 天 玩 線 上 遊 戲 之 時 間, 1 小 時 以 上, 未 滿 2 小 時, 比 例 為 22.74%; 再 其 次 為 半 小 時 以 上, 未 滿 1 小 時, 為 14.38% 在 付 費 方 面, 有 玩 付 費 線 上 遊 戲 之 比 例 為 30.66%; 沒 有 玩 付 費 線 上 遊 戲 之 比 例 為 69.34% 單 次 付 費 最 高 金 額 以 301~450 元 最 多, 為 25.21%; 其 次 為 1,501 元 以 上 及 151~300 元, 分 別 占 16.73% 及 16.44%; 再 其 次 為 451~600 元, 占 13.32% 未 來 有 意 願 玩 付 費 線 上 遊 戲 之 比 例 為 8.01%; 沒 有 意 願 之 比 例 為 91.99% 另 外 在 針 對 性 別 對 於 使 用 網 路 服 務 項 目 之 差 異 的 調 查 中 發 現, 在 網 路 社 群 服 務 的 使 用 中 皆 呈 現 女 性 多 於 男 性 的 現 象, 只 有 在 線 上 遊 戲 服 務 中 發 現 男 性 使 用 者 多 於 女 性 ( 資 料 來 源 : TWIC 2012 台 灣 寬 頻 網 路 使 用 調 查 報 告 摘 要 P.2-50 ) 六 小 結 線 上 遊 戲 的 種 類 浩 繁, 使 用 者 人 數 眾 多 ; 本 研 究 以 魔 獸 世 界 的 玩 家 為 研 究 調 查 對 象, 主 要 是 因 為 魔 獸 世 界 為 國 際 大 型 線 上 遊 戲, 從 推 出 迄 今 已 超 過 八 年 多, 產 品 成 熟 度 高, 全 球 遊 戲 玩 家 人 數 超 過 上 千 萬 ; 遊 戲 公 會 數 十 萬 個, 而 且 遊 戲 是 採 取 收 費 制, 然 而 玩 家 並 不 因 收 費 而 受 到 影 響 而 減 少, 遊 戲 過 程 中 需 要 團 隊 合 作 作 戰, 故 可 以 了 解 會 員 與 公 會 的 關 係, 因 此 玩 家 具 有 可 研 究 性 14

26 第 二 節 使 用 者 的 遊 戲 體 驗 對 任 何 的 遊 戲 使 用 者 而 言, 其 使 用 經 驗 能 否 令 其 感 到 滿 意, 對 於 使 用 者 本 身 及 提 供 產 品 或 服 務 的 廠 商 至 關 重 要, 會 決 定 消 費 者 未 來 是 否 繼 續 使 用 的 意 願 今 日 各 行 各 業 皆 提 出 以 客 為 尊 的 服 務 導 向 時 代, 客 戶 的 口 碑 評 價, 經 過 網 路 的 快 速 傳 播 會 直 接 影 響 著 產 品 生 命 週 期 長 短 因 此 使 用 者 的 體 驗 評 價 正 是 對 其 產 品 是 否 願 意 使 用 的 重 要 關 鍵 因 素 一 遊 戲 體 驗 的 定 義 (Defined of Users experience) Kelly (1987) 認 為 體 驗 是 個 體 在 歷 經 一 段 時 間 或 活 動 後 所 產 生 的 知 覺 Bernd H. Schmitt (1999) 年, 對 體 驗 下 了 定 義 : 體 驗 是 對 於 某 些 刺 激 回 應 的 個 別 事 件, 體 驗 包 含 整 個 生 活 本 質 通 常 是 由 事 件 的 直 接 觀 察 或 參 與 造 成 的 體 驗 通 常 不 是 自 發 的, 而 是 經 由 外 在 因 素 的 刺 激 所 誘 發 的 體 驗 亦 被 視 為 是 複 雜 的 沒 有 兩 個 體 驗 是 完 全 相 同 的 Holbrook (2000) 將 消 費 者 體 驗 分 為 : 幻 想 (fantasies) 感 覺 (feeling) 以 及 趣 味 (fun), 並 認 為 消 費 體 驗 來 自 於 對 幻 想 感 覺 以 及 趣 味 的 追 求 Pine and Gilmore (1998) 提 出 將 消 費 者 體 驗 當 成 是 一 種 經 濟 商 品, 其 所 謂 的 體 驗 (Experience) 是 指 對 消 費 者 創 造 一 個 難 忘 的 經 驗, 故 本 研 究 對 遊 戲 體 驗 的 定 義 即 指 遊 戲 使 用 者 在 體 驗 遊 戲 的 歷 程 中 所 產 生 的 知 覺 及 累 積 的 經 驗 二 遊 戲 體 驗 的 構 面 Malone & Lepper (1987) 提 出 了 四 個 因 素, 可 用 於 個 人 體 驗 遊 戲 互 動 的 內 容 : 挑 戰, 幻 想, 好 奇 和 控 制 其 研 究 結 果, 證 明 這 四 個 因 素 正 向 相 關 於 激 勵 人 們 玩 遊 戲 Choi & Kim (2004) 提 出 二 個 線 上 遊 戲 的 設 計 因 素, 個 人 和 社 會 因 素 他 們 發 現, 通 過 控 制 兩 個 設 計 因 素, 遊 戲 體 驗 的 良 好 經 驗 會 增 加 了 使 用 者 對 遊 戲 的 忠 誠 度 15

27 Hsu et al. (2009) 根 據 Choi & Kim (2004) 所 提 出 的 個 人 和 社 會 因 素 再 細 分 為 11 個 玩 家 的 遊 戲 體 驗 因 素 如 圖 2-1, 在 個 人 因 素 方 面, 分 為 挑 戰 幻 想 好 奇 心 控 制 獎 勵 在 社 會 因 素 方 面, 分 為 認 同 合 作 競 爭 歸 屬 感 義 務 及 角 色 扮 演 因 素 Hsu,Wen,and Wu (2009) 將 這 11 種 因 素 套 用 進 此 模 型 內, 並 分 為 三 個 部 分 ; 個 人 因 素 與 遊 戲 世 界 有 關, 社 會 因 素 與 其 他 玩 家 有 關, 而 角 色 扮 演 因 素 則 相 互 連 著 使 用 者 與 遊 戲 世 界 和 其 他 玩 家 ; 至 於 其 他 玩 家 的 部 分, Hsu et al. 又 將 之 分 為 觀 眾 社 群 及 參 與 者 三 部 分, 觀 眾 是 在 遊 戲 中 的 觀 察 者, 同 時 也 是 被 觀 察 者, 在 許 多 觀 眾 面 前, 建 立 自 己 的 自 尊, 讓 觀 眾 認 可 你 社 群 是 指 玩 家 在 遊 戲 中 找 到 的 小 群 體, 可 以 是 一 個 公 會 組 織, 或 是 志 同 道 合 的 一 群 好 朋 友, 讓 自 己 上 線 時 有 歸 屬 感 或 是 有 上 線 陪 伴 他 們 的 義 務 感 參 與 者 是 玩 家 親 自 參 與 其 中, 與 其 他 玩 家 處 於 共 同 合 作 或 競 爭 的 狀 態 個 人 因 素 社 會 因 素 挑 戰 幻 想 好 奇 心 控 制 獎 勵 遊 戲 世 界 角 色 扮 演 頭 像 其 他 玩 家 認 同 觀 眾 參 與 者 社 群 使 用 者 競 爭 合 作 圖 2-1 遊 戲 體 驗 因 素 模 型 資 料 來 源 :Hsu et al.(2009) Exploring user experience as predictors of MMORPG addiction. Computers & Education Vol. 53, pp 歸 屬 感 義 務 以 下 解 釋 各 個 因 素 代 表 的 涵 義 : ( 一 ) 個 人 因 素 方 面 : 16

28 1. 挑 戰 : 挑 戰 是 指 在 遊 戲 中 完 成 目 標 的 難 度 問 題 對 使 用 者 在 MMORPG 的 挑 戰 包 括 實 現 任 務 的 複 雜 性 及 困 難 度 或 必 要 的 耗 費 時 間 精 力 才 能 發 展 到 另 一 個 級 別 此 前 的 研 究 發 現 一 個 遊 戲, 一 個 中 等 水 平 的 目 標 能 夠 實 現, 可 以 產 生 最 佳 的 用 戶 體 驗, 並 挑 戰 的 遊 戲 的 樂 趣 ( Malone & Lepper, 1987) 2. 幻 想 : 幻 想 描 述 了 一 個 人 的 精 神 想 像, 在 自 己 的 生 活 中 從 來 沒 有 經 歷 過 它 可 以 激 發 使 用 者 的 想 像 力 和 借 鑒 它 們 成 為 自 己 的 現 實 經 驗 以 外 的 世 界 每 一 個 MMORPG 是 建 立 在 一 個 主 題, 提 供 了 一 個 小 宇 宙, 讓 使 用 者, 非 玩 家 角 色 (NPC), 怪 物 和 其 他 元 素 的 生 活 這 些 類 型 的 遊 戲 世 界 總 是 在 使 用 者 從 未 經 歷 過 的 一 個 特 定 的 時 空 此 外, 使 用 者 還 學 會 為 了 生 存 在 虛 擬 世 界 中 的 獨 特 的 能 力 或 技 能 3. 好 奇 心 : 好 奇 心 可 分 為 感 官 和 認 知 的 好 奇 心 感 官 的 好 奇 心, 指 的 是 豐 富 的 聲 光 特 效 感 官 的 體 驗 在 MMORPG 的 聲 音 和 光 的 效 果 是 類 似 的 電 影, 例 如 玩 家 進 入 不 同 的 區 域 ( 例 如, 鎮, 村 和 戰 場 ) 使 用 者 會 聽 到 的 不 同 風 格 的 音 樂 和 聲 音 效 果 認 知 的 好 奇 心 是 指 在 遊 戲 世 界 中 的 充 滿 未 知 領 域 及 不 完 備 性 和 矛 盾, 可 能 會 感 到 驚 奇 與 驚 訝, 反 過 來, 它 增 加 用 戶 的 積 極 性, 探 索 遊 戲 ( Malone & Lepper, 1987 ) 4. 控 制 : 指 使 用 者 是 否 能 夠 有 效 地 進 行 其 在 遊 戲 中 的 任 務 (Malone & Lepper, 1987), 因 為 MMORPG 用 戶 使 用 各 種 命 令, 驅 動 他 們 的 角 色 在 遊 戲 中 的 行 動 因 此, 在 MMORPG 遊 戲 的 用 戶 界 面 功 能, 如 快 捷 工 具 欄, 命 令 和 直 接 操 縱 的 技 術, 在 使 用 者 正 試 圖 完 成 遊 戲 中 的 任 務 的 過 程 中, 會 發 揮 了 重 要 作 用 控 制 也 指 的 是 一 種 用 戶 在 遊 戲 中 的 影 響, 17

29 支 配 和 指 導 功 能, ( Novak, Hoffman, & Yung, 2000) 使 用 者 有 一 個 更 高 層 次 的 控 制 感 覺, 他 們 有 一 個 高 度 自 由, 並 允 許 在 遊 戲 中 做 任 何 事 情 5. 獎 勵 : 指 獎 勵 因 子, 能 滿 足 使 用 者 要 求, 加 強 他 們 的 動 機 在 其 目 前 的 遊 戲 活 動 ( Deci & Ryan 1987 ; Ducheneaut & Moore 2004 ) 在 MMORPG 的 獎 賞 是 指 使 用 者 可 以 看 到 和 使 用 到 有 利 於 自 己 的 虛 擬 寶 物 例 如, 大 多 數 用 戶 動 機 為 了 賺 錢 殺 死 怪 物 和 完 成 任 務, 獲 得 稀 有 的 寶 物 或 裝 備, 完 成 任 務, 技 能 升 級, 並 優 化 自 己 的 角 色 使 用 者 花 更 多 的 時 間 投 入 在 遊 戲 中, 他 們 將 獲 得 更 多 的 獎 勵 ( 二 ) 社 會 因 素 方 面 : 1. 認 同 : 意 指 玩 家 必 須 建 立 自 己 的 虛 擬 聲 譽, 在 遊 戲 內 為 了 建 立 友 誼 或 是 尋 求 幫 助, 需 要 獲 得 其 他 玩 家 的 認 同 使 用 者 在 遊 戲 內 常 常 會 作 一 些 事 情, 來 引 起 其 他 玩 家 的 注 意, 以 建 立 在 遊 戲 中 的 地 位 例 如 說 在 遊 戲 中 為 了 交 朋 友, 會 主 動 的 向 不 認 識 的 玩 家 搭 訕, 或 是 向 尋 求 幫 助 的 玩 家, 主 動 展 示 自 己 的 強 大 能 力, 以 協 助 需 要 的 玩 家, 讓 其 他 玩 家 認 同 你 的 存 在 2. 合 作 : 在 遊 戲 中 為 同 一 個 目 標 而 共 同 努 力 在 合 作 的 情 況 下, 使 用 者 互 相 幫 助 完 成 一 個 遊 戲 的 目 標 是 有 利 於 他 們 ( Tjosvold, West & Smith, 2003) 在 大 多 數 MMORPG 遊 戲, 使 用 者 會 加 入 遊 戲 公 會, 公 會 中 不 同 的 成 員 會 互 補 彼 此 的 專 長 特 點, 以 便 有 效 地 進 化 自 己 角 色 的 等 級 此 外, 在 某 些 情 況 下, 使 用 者 將 被 迫 與 其 他 玩 家 合 作, 以 解 決 一 個 大 怪 物 攻 擊 或 解 決 一 個 組 隊 任 務 3. 競 爭 : 在 遊 戲 中 為 完 成 某 一 個 目 標 必 須 與 其 他 的 玩 家 競 爭, 18

30 另 一 種 情 況, 用 戶 為 了 達 到 了 司 更 高 的 分 數, 必 須 與 其 他 玩 家 戰 鬥 並 贏 得 比 賽 (Yee, 2006) 在 MMORPG 遊 戲 中, 通 常 獲 勝 的 一 方 將 可 得 到 優 渥 的 獎 勵 4. 歸 屬 感 : 指 對 某 樣 事 物 組 織 的 從 屬 感 覺, 是 一 種 主 觀 的 個 人 感 受 歸 屬 感 是 社 群 建 立 的 核 心 要 素 (Block, 2008) 它 指 的 是 使 用 者 的 意 識 與 社 群 的 聯 繫, 這 個 在 馬 斯 洛 的 需 求 層 次 理 論 中 稱 為 社 會 需 要 (Maslow, 1954) 5. 義 務 : 義 務 指 的 是 責 任 感, 推 動 使 用 者 到 他 們 的 社 群 做 出 貢 獻 具 有 強 烈 的 責 任, 社 群 公 會 所 施 加 的 壓 力 將 推 動 成 員 更 加 踴 躍 地 完 成 他 們 的 任 務 例 如, 公 會 成 員 應 該 遵 守 公 會 規 則, 參 加 每 週 一 次 的 活 動, 並 幫 助 新 手 6. 角 色 扮 演 : 遊 戲 使 用 者 利 用 網 路 特 性 及 虛 擬 環 境, 選 擇 特 定 的 性 別 職 業 種 族 以 及 能 力, 在 遊 戲 過 程 中 玩 家 必 須 經 由 完 成 任 務 或 是 消 滅 怪 物 等 方 式 來 提 昇 本 身 的 能 力 或 是 取 得 財 富, 這 是 角 色 扮 演 遊 戲 中 最 主 要 的 目 的 三 遊 戲 體 驗 之 相 關 研 究 Malone & Lepper (1987) 的 研 究 結 果 認 為 體 驗 因 子 的 挑 戰, 幻 想, 好 奇 和 控 制 正 向 顯 著 影 響 於 激 勵 人 們 玩 遊 戲 Choi & Kim (2004) 認 為 遊 戲 中 的 設 計 因 子 包 括 個 人 和 社 會 因 素 正 向 影 響 於 玩 家 玩 遊 戲 Hsu et al. (2009) 的 研 究 指 出 好 奇 角 色 扮 演 認 同 歸 屬 感 義 務 為 正 向 影 響 遊 戲 成 癮 相 關 研 究 整 理 如 表

31 表 2-2 遊 戲 體 驗 之 相 關 研 究 作 者 研 究 內 容 遊 戲 體 驗 之 相 關 研 究 Malone & Lepper (1987) Choi & Kim ( 2004 ) Hsu et al. ( 2009 ) 線 上 遊 戲 玩 家 參 與 動 機 玩 家 為 何 持 續 使 用 線 上 遊 戲 探 索 遊 戲 體 驗 對 線 上 遊 戲 成 癮 研 究 的 結 果 認 為 體 驗 因 子 的 挑 戰, 幻 想, 好 奇 和 控 制 正 向 顯 著 影 響 於 激 勵 人 們 玩 遊 戲 所 提 出 的 個 人 和 社 會 因 素 正 向 影 響 於 玩 家 玩 遊 戲 研 究 顯 示 好 奇 角 色 扮 演 認 同 歸 屬 感 義 務 為 正 向 影 響 遊 戲 成 癮 陳 文 俐 (2010) 線 上 遊 戲 魔 獸 世 界 玩 家 消 費 體 驗 研 究 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 研 究 顯 示 遊 戲 故 事 帶 來 的 感 性 體 驗 為 黏 住 玩 家 的 主 因, 也 是 魔 獸 世 界 與 其 他 線 上 遊 戲 間 的 分 水 嶺 四 小 結 : 綜 合 上 述 文 獻, 本 研 究 遊 戲 體 驗 的 定 義 為 : 遊 戲 使 用 者 在 體 驗 遊 戲 的 歷 程 中 所 產 生 知 覺 及 累 積 的 經 驗 並 參 考 Hsu et al. (2009) 的 模 型 及 構 面 採 用 其 個 人 因 素 的 挑 戰 好 奇 心 控 制 獎 勵 角 色 扮 演 及 社 會 因 素 的 競 爭 合 作 來 作 為 遊 戲 體 驗 構 面 ; 其 餘 因 素 類 似 虛 擬 社 群 意 識 的 構 面, 故 以 虛 擬 社 群 意 識 代 之 表 2-3 為 遊 戲 體 驗 之 社 會 因 素 與 虛 擬 社 群 意 識 構 面 比 較 表 2-3 遊 戲 體 驗 社 會 因 素 與 虛 擬 社 群 意 識 構 面 比 較 構 念 遊 戲 體 驗 / 社 會 因 素 虛 擬 社 群 意 識 比 較 說 明 構 面 認 同 會 員 關 係 會 員 關 係 是 指 個 人 感 受 到 社 群 內 其 他 成 員 的 共 識 並 接 受 後, 所 產 生 的 認 同 行 為 會 員 關 係 主 要 由 五 個 子 構 面 所 組 成 : 邊 界 情 感 安 全 個 人 投 入 歸 屬 感 與 認 同 感 其 中 已 經 包 括 歸 屬 感 與 認 同 感 歸 屬 感 會 員 關 係 同 上 義 務 整 合 與 滿 足 需 求 整 合 與 滿 足 需 求 是 指 社 群 中 的 人 們 體 認 到 自 己 與 其 他 社 群 成 員 相 互 依 賴, 進 而 會 順 從 他 人 的 期 望, 配 合 組 織 活 動 做 出 貢 獻 並 養 成 責 任 感 義 務 指 的 是 責 任 感, 推 動 使 用 者 到 他 們 的 社 群 做 出 貢 獻 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 20

32 第 三 節 虛 擬 社 群 社 群 意 識 線 上 遊 戲 為 將 來 自 各 地 使 用 者 的 網 際 網 路 社 群 串 聯 集 合, 提 供 了 使 用 者 線 上 交 談 等 功 能, 形 成 一 種 獨 特 的 虛 擬 社 群 ; 透 過 遊 戲 公 會 的 組 織 給 予 使 用 者 一 種 歸 屬 感 ; 這 種 歸 屬 感 正 是 社 群 意 識 的 作 用 之 一 McMillan & Chavis (1986) 指 出, 社 群 意 識 包 含 會 員 關 係 ( 包 括 歸 屬 感 ) 影 響 力 需 求 滿 足 及 情 感 的 分 享 連 結 ; 藉 由 社 群 意 識 之 提 升, 將 有 助 於 提 高 社 群 使 用 者 參 與 社 群 活 動 之 意 願 因 此 可 知 社 群 意 識 在 線 上 遊 戲 的 過 程 中 亦 扮 演 著 舉 足 輕 重 的 地 位 一 虛 擬 社 群 意 識 的 定 義 (Defined of virtual sense of community) 社 群 也 稱 為 社 區 或 群 落, 為 一 生 活 於 特 定 區 域 內 個 體 的 集 合, 彼 此 之 間 具 相 同 的 特 性 以 及 興 趣, 並 相 互 維 持 社 交 關 係 的 進 行 (Garcia, Giuliani & Wiesenfeld, 1999) 學 者 Gusfield (1975) 指 出, 社 群 分 為 地 域 社 群 及 關 係 社 群, 前 者 指 鄰 居 城 鎮 及 個 體 周 遭 地 區 間 社 會 關 係 的 集 合 體 ; 而 後 者 則 為 因 興 趣 宗 教 等 非 地 域 關 係 而 形 成 之 集 合 (Obst, Zinkiewicz & Smith, 2002) 一 般 網 路 虛 擬 社 群 則 專 指 以 網 際 網 路 為 媒 介 的 虛 擬 社 群 如 政 府 組 織 教 育 學 術 企 業 組 織 網 路 個 人 團 體 等 ; 與 實 體 社 群 的 不 同 是 它 以 電 腦 科 技 為 基 礎, 跳 脫 了 傳 統 以 地 理 區 域 的 界 限 兼 容 不 同 的 文 化 背 景 包 括 語 言 血 緣 關 係 宗 教 信 仰 等, 單 純 以 網 際 網 路 為 平 台, 連 結 來 自 世 界 各 個 不 同 地 區 的 使 用 者 而 線 上 遊 戲 為 將 來 自 各 地 使 用 者 的 網 際 網 路 社 群 串 聯 集 合, 提 供 了 使 用 者 線 上 溝 通 交 談 等 功 能, 形 成 一 種 相 當 獨 特 的 虛 擬 社 群 許 多 實 證 研 究 都 認 為 社 群 (community) 含 有 共 同 體 的 意 義 ( 林 瑞 欽,1994, 2000; 江 明 修,1996), 其 中 也 包 含 了 社 群 成 員 所 有 形 式 的 關 係, 例 如 親 密 感 情 緒 道 德 承 諾 社 群 凝 聚 力 ( 江 明 修,1996) 因 此, 當 社 群 成 為 一 種 共 同 體, 成 員 之 間 就 擁 有 共 同 的 概 念 與 想 法, 使 成 員 逐 漸 形 成 一 種 共 同 特 質, 共 同 享 有 社 會 21

33 活 動, 而 這 類 共 同 的 心 理 狀 態 就 產 生 社 群 意 識 社 群 環 境 涵 蓋 物 理 心 裡 與 社 會 等 三 大 層 面, 而 社 群 意 識 又 是 構 成 社 群 發 展 的 關 鍵 條 件 ( 林 永 基,2006) 林 瑞 欽 (1994) 認 為 社 群 意 識 是 個 人 對 所 處 的 社 群, 經 由 感 覺 和 知 覺 而 建 構 的 一 套 包 含 情 意 因 子 的 認 知 結 構 系 統 這 套 認 知 系 統 具 有 正 負 向 評 價, 正 向 評 價 者 對 社 群 的 態 度 就 會 是 正 面 的, 會 認 同 並 喜 歡 社 群 積 極 參 與 社 群 活 動 關 心 社 群 事 務 反 之, 負 面 評 價 者 則 剛 好 相 反 因 此 認 知 結 構 的 正 負 向 評 價, 便 會 對 該 社 群 產 生 親 近 或 疏 離 的 態 度 或 行 為, 由 此 可 以 觀 察 出 社 群 意 識 的 高 低, 便 是 社 群 凝 聚 與 發 展 的 指 標 另 外, 在 社 會 學 的 角 度 中, 虛 擬 社 群 強 調 支 持 性 社 交 性 的 關 係, 而 這 些 關 係 會 替 成 員 帶 來 社 群 意 識, 並 且 增 加 對 於 社 群 之 歸 屬 感 ( Hampton & Wellman, 2001 ) 歸 屬 感 可 以 增 加 會 員 對 於 虛 擬 社 群 的 貢 獻 與 參 與 ( Hars & Qu, 2002 ) Sarason (1974) 認 為 社 群 意 識 是 社 群 心 理 學 中 的 首 要 價 值 他 同 時 也 提 出 社 群 意 識 的 幾 項 基 本 特 性, 包 括 知 覺, 並 且 能 透 過 給 予 承 諾 團 結 合 作 來 滿 足 個 人 需 求 與 他 人 的 相 似 處 與 他 人 公 開 的 互 相 依 賴 及 維 持 這 種 相 互 依 賴 關 係 的 意 願 等 ( 陳 述 儒, 2011) 此 外,McMillan & Chavis (1986) 將 社 群 意 識 ( Sense of community ) 定 義 為 成 員 們 具 有 歸 屬 感 關 心 其 他 人 和 融 入 團 體 能 互 相 分 享 彼 此 信 任 相 關 學 者 對 於 虛 擬 社 群 意 識 之 定 義 整 理 於 表 2-4 表 2-4 學 者 對 於 虛 擬 社 群 意 識 之 定 義 學 者 定 義 年 份 Sarason 知 覺 到 與 他 人 的 相 似 處 與 他 人 公 開 的 互 相 依 賴 一 種 維 1974 持 這 種 互 賴 關 係 的 意 願, 藉 由 滿 足 雙 方 期 望 而 達 成 一 種 歸 屬 於 龐 大 穩 定 且 可 依 靠 組 織 的 感 覺 McMillan 成 員 們 具 有 歸 屬 感 關 心 其 他 人 和 融 入 團 體 能 互 相 分 享 1986 & Chavis 彼 此 信 任, 並 能 透 過 給 予 承 諾 團 結 合 作 來 滿 足 個 人 需 求 林 瑞 欽 社 群 意 識 的 建 立 是 從 社 會 心 裡 學 的 認 知 觀 點 出 發, 是 個 人 1994 經 由 感 覺 和 知 覺 所 建 構 的 一 套 認 知 結 構 系 統 江 明 修 當 社 群 成 為 一 種 共 同 體, 成 員 之 間 就 擁 有 共 同 的 概 念 與 想 1996 法, 使 成 員 逐 漸 形 成 一 種 共 同 特 質, 共 同 享 有 社 會 活 動, 而 這 類 共 同 的 心 裡 知 覺 與 狀 態 就 產 生 社 群 意 識 Blanchard 認 同 社 群 的 一 種 歸 屬 感 包 括 認 知 認 同 關 係 支 援 整 合 與 滿 2004 &Markus 足 需 求 與 情 感 分 享 及 責 任 義 務 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 22

34 二 虛 擬 社 群 意 識 的 構 面 McMillan & Chavis (1986) 並 提 出 社 群 意 識 的 四 大 構 面 : 會 員 關 係 (membership) 影 響 力 (influence) 整 合 與 滿 足 需 求 (exchange of support among members) 分 享 情 感 (Shared emotional connections) ( 一 ) 會 員 關 係 ( membership ): 會 員 關 係 是 指 個 人 感 受 到 社 群 內 其 他 成 員 的 共 識 並 接 受 後, 所 產 生 的 認 同 行 為 會 員 關 係 主 要 由 五 個 子 構 面 所 組 成 : 1. 邊 界 (Boundaries): 透 過 象 徵 ( 譬 如 符 號 語 言 服 裝 儀 式 等 ) 作 為 成 員 或 非 成 員 的 辨 識 方 法 當 社 群 的 邊 界 愈 明 顯 時, 非 社 群 成 員 會 較 不 受 到 尊 重 並 且 容 易 受 到 排 擠 指 責 及 處 罰 2. 情 感 安 全 (Emotional safety): 當 邊 界 確 立 後, 成 員 知 覺 在 社 群 中 的 活 動 與 互 動 是 安 全 的, 進 而 會 提 高 個 人 參 與 意 願 3. 個 人 投 入 (Personal investment): 成 員 在 時 間 金 錢 以 及 勞 力 上 的 貢 獻, 進 而 為 促 進 會 員 關 係, 強 化 了 社 群 意 識 4. 歸 屬 感 與 認 同 感 (Sense of belonging and identification): 成 員 感 覺 自 己 屬 於 社 群, 並 且 認 同 接 受 社 群 的 理 念 價 值 與 象 徵 5. 共 有 的 象 徵 體 系 (A common symbol system): 社 群 的 名 字 符 號 語 言 服 裝, 以 及 儀 式 等, 這 些 象 徵 可 促 成 員 間 的 團 結 感 ( 二 ) 影 響 力 : 影 響 力 指 的 是 權 力 之 間 的 關 係, 由 兩 個 作 用 力 組 成 : 1. 拉 力 是 指 個 人 為 了 獲 得 得 權 力 而 加 入 社 群 2. 推 力 則 是 為 了 達 到 社 群 的 團 結, 透 過 權 力 迫 使 成 員 順 從 McMillan & Chavis 認 為 影 響 力 是 社 群 意 識 中 最 重 要 的 因 素 23

35 ( 三 ) 整 合 與 滿 足 需 求 (exchange of support among members) : 這 裡 所 指 的 需 求, 是 指 當 人 們 衣 食 無 虞 後 所 產 生 的 其 他 需 求, 其 中 包 括 個 人 的 價 值 判 斷 整 合 與 滿 足 需 求 的 意 思 就 是, 社 群 中 的 人 們 體 認 到 自 己 與 其 他 社 群 成 員 相 互 依 賴, 進 而 會 順 從 他 人 的 期 望 ( Sarason, 1974 p.157 ) 而 McMillan (1996) 在 之 後 的 研 究 又 補 充 這 個 概 念, 社 群 成 員 透 過 互 動 尋 找 相 似 性, 已 經 形 成 社 群 的 一 種 動 態 過 程, 這 也 可 以 形 容 是 一 種 社 會 交 換 ( 四 ) 分 享 情 感 (Shared emotional connections) : 與 社 群 成 員 分 享 分 自 身 的 經 驗 心 情 與 看 法 McMillan & Chavis 認 為 此 種 互 動 關 係 可 幫 助 社 群 成 員 間 相 互 瞭 解, 有 助 於 社 群 的 發 展 Blanchard&Markus (2004) 研 究 線 上 虛 擬 社 群, 除 了 提 出 虛 擬 社 群 意 識 的 概 念 並 認 為 應 包 含 成 員 關 係 整 合 與 滿 足 需 求 與 情 感 分 享 也 提 出 虛 擬 社 群 意 識 包 含 六 大 構 面 : ( 一 ) 認 知 : 認 出 及 認 識 其 他 成 員 ( 二 ) 認 同 : 經 由 成 員 線 上 的 自 我 陳 述 產 生 認 定, 之 後 彼 此 互 動 了 解 其 他 成 員 的 身 份, 再 經 由 對 主 題 的 回 應 互 動 產 生 認 同 ( 三 ) 支 援 : 資 訊 的 交 換 支 援 與 社 會 交 換 的 支 援 ( 四 ) 關 係 : 與 其 他 成 員 發 展 友 誼 ( 五 ) 情 感 的 連 結 : 成 員 視 組 織 為 整 體 並 會 有 不 同 程 度 的 連 結, 對 社 群 的 連 結 會 多 過 於 對 其 他 個 體 成 員 的 關 係 ; ( 六 ) 責 任 義 務 : 社 群 領 導 者 相 對 比 較 於 較 少 活 動 的 參 與 者 和 潛 伏 者 會 感 受 到 更 重 的 責 任 義 務 ( 王 凱 劉 又 禎, 2011) 表 2-5 為 本 研 究 整 理 社 群 意 識 的 相 關 研 究 如 下 : 24

36 表 2-5 社 群 意 識 結 構 的 相 關 研 究 作 者 研 究 對 象 社 群 意 識 的 面 向 McMillan & Chavis (1986) 一 般 社 群 會 員 關 係, 影 響 力, 整 合 與 滿 足 需 求, 分 享 情 感 McMillan (1996) 成 熟 的 社 群 精 神, 信 任, 交 換, 藝 術 Burroughs & Eby (1998) 曾 淑 芬 等 (1999) 工 作 團 隊 支 持, 情 感 安 全, 歸 屬 感, 精 神 象 徵, 團 隊 熟 悉 度, 誠 懇 的 互 動 線 上 的 虛 擬 社 群 參 與 感, 歸 屬 感, 團 結 感, 包 容 感 Kim, Lee & Hiemstra (2004) Blanchard & Markus (2004) 旅 遊 的 新 聞 群 組 線 上 的 虛 擬 社 群 員 關 係 的 認 同, 影 響 關 係, 整 合 與 滿 足 需 求, 情 感 分 享 成 員 關 係 認 知 認 同 支 援 關 係 情 感 的 連 結 責 任 與 義 務 陳 家 維 (2006) 線 上 的 虛 擬 社 群 會 員 關 係, 整 合 與 滿 足 需 求, 分 享 行 為 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 三 虛 擬 社 群 意 識 的 相 關 研 究 學 者 薛 紹 安 (2005) 虛 擬 社 群 特 性 意 識 及 成 員 忠 誠 度 關 係 之 研 究, 研 究 結 果 顯 示, 虛 擬 社 群 意 識 的 構 面 可 分 成 會 員 身 份 影 響 力 沉 迷 度 及 意 識 認 同 ; 虛 擬 社 群 意 識 證 實 能 夠 影 響 虛 擬 社 群 成 員 忠 誠 度 : ( 一 ) 會 員 身 份 能 正 向 影 響 成 員 忠 誠 度 ; ( 二 ) 意 識 認 同 能 正 向 影 響 成 員 忠 誠 度 陳 縵 緽 (2008) 從 虛 擬 社 群 意 識 探 討 線 上 遊 戲 使 用 者 的 行 為 影 響 因 素, 採 科 技 接 受 模 型 為 基 礎 進 行 分 析, 並 輔 以 其 他 相 關 構 念, 如 : 信 任 感 娛 樂 性 與 沉 迷 行 為 等, 實 證 線 上 遊 戲 玩 家 的 行 為 所 受 到 的 影 響 相 關 研 究 整 理 如 表

37 表 2-6 社 群 意 識 的 相 關 研 究 作 者 研 究 內 容 社 群 意 識 之 相 關 研 究 成 果 薛 紹 安 (2005) 吳 忠 勳 (2008) 陳 縵 緽 (2008) 林 東 建 (2010) 許 伶 憶 (2011) 虛 擬 社 群 性 意 識 及 成 員 忠 誠 度 關 係 之 研 究 虛 擬 社 群 意 識 與 社 群 線 下 互 動 之 關 聯 性 研 究 從 虛 擬 社 群 意 識 探 討 線 上 遊 戲 使 用 者 的 行 為 影 響 因 素 虛 擬 社 群 意 識 與 社 會 支 持 對 虛 擬 社 群 知 識 分 享 影 響 之 研 究 : 以 單 車 虛 擬 社 群 為 例 虛 擬 社 群 意 識 在 品 牌 社 群 認 同 與 品 牌 忠 誠 度 之 中 介 效 果 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 研 究 結 果 顯 示, 虛 擬 社 群 意 識 的 構 面 可 分 成 會 員 身 份 影 響 力 沉 迷 度 及 意 識 認 同 ; 虛 擬 社 群 特 性 的 構 面 則 可 分 為 領 導 者 熱 忱 離 線 活 動 及 娛 樂 性 兩 構 念 之 間 具 有 如 下 關 係 :(1) 離 線 活 動 能 正 向 影 響 會 員 身 份 影 響 力 及 意 識 認 同 ;(2). 娛 樂 性 能 正 向 影 響 會 員 身 份 沉 迷 度 及 意 識 認 同 此 外, 虛 擬 社 群 意 識 也 被 證 實 能 夠 影 響 虛 擬 社 群 成 員 忠 誠 度 :(1) 會 員 身 份 能 正 向 影 響 成 員 忠 誠 度 ;(2) 意 識 認 同 能 正 向 影 響 成 員 忠 誠 度 研 究 發 現 虛 擬 社 群 意 識 與 線 下 互 動 之 間 皆 具 有 中 等 程 度 以 上 的 正 相 關 ; 參 與 過 線 下 互 動 的 成 員 與 未 參 與 過 成 員 相 比, 其 社 群 意 識 與 線 下 互 動 具 有 更 高 程 度 的 正 相 關 性 ; 電 腦 素 養 分 數 差 異, 也 會 造 成 虛 擬 社 群 意 識 與 線 下 互 動 相 關 性 的 改 變 研 究 主 要 以 虛 擬 社 群 角 度 切 入, 對 於 線 上 遊 戲 玩 家 的 虛 擬 社 群 意 識 與 其 行 為 間 相 關 性, 採 科 技 接 受 模 型 為 基 礎 進 行 分 析, 並 輔 以 其 他 相 關 構 念, 如 : 信 任 感 娛 樂 性 與 沉 迷 行 為 等, 實 證 線 上 遊 戲 玩 家 的 行 為 所 受 到 的 影 響 研 究 顯 示 社 會 支 持 正 向 影 響 虛 擬 社 群 意 識, 社 會 支 持 與 虛 擬 社 群 意 識 正 向 影 響 關 係 資 本 綜 合 來 說, 社 群 在 社 會 系 統 的 運 作 之 下, 可 以 提 升 知 識 自 我 效 能, 促 進 知 識 分 享 行 為, 進 而 加 強 個 人 的 社 會 幸 福 感 研 究 的 結 果 為 品 牌 社 群 認 同 對 社 群 參 與 有 正 向 顯 著 影 響 社 群 參 與 對 感 知 的 好 處 有 正 向 顯 著 影 響 感 知 的 好 處 對 虛 擬 社 群 意 識 有 正 向 顯 著 影 響 虛 擬 社 群 意 識 對 品 牌 忠 誠 度 有 正 向 顯 著 影 響 虛 擬 社 群 意 識 對 品 牌 關 係 品 質 有 正 向 顯 著 影 響 四 小 結 : 綜 合 上 述 文 獻, 本 研 究 將 虛 擬 社 群 意 識 定 義 為 : 個 人 對 所 處 的 虛 擬 社 群, 經 由 成 員 之 間 互 動 所 產 生 的 感 覺 與 知 覺 而 建 構 的 一 種 情 感 並 採 用 McMillan & 26

38 Chavis (1986) 提 出 社 群 意 識 的 四 大 構 面 : 會 員 關 係 (membership) 影 響 力 (influence) 整 合 與 滿 足 需 求 (exchange of support among members) 分 享 情 感 (Shared emotional connections) 作 為 本 研 究 的 構 面 以 作 進 一 步 探 討 第 四 節 線 上 遊 戲 使 用 者 的 心 流 線 上 遊 戲 的 使 用 者 在 體 驗 遊 戲 的 過 程 中, 由 於 受 到 遊 戲 中 繽 紛 多 彩 的 內 容 吸 引, 在 融 入 遊 戲 故 事 及 角 色 後, 及 在 激 烈 的 遊 戲 過 程 很 容 易 產 生 心 流 的 狀 態, 而 不 自 覺 就 沉 浸 於 其 中 心 流 的 經 驗 產 生 之 後, 會 逐 漸 影 響 著 使 用 者 的 使 用 意 圖 一 心 流 的 定 義 心 流 (Flow) 最 早 是 出 現 在 美 國 心 理 學 家 Csikszentmihalyi (1975) 的 研 究 中 在 他 的 研 究 裡, 心 流 經 驗 被 用 來 描 述 一 種 最 佳 化 (optimal) 的 經 驗, 或 稱 為 經 驗 的 最 底 線 (Csikszentmihalyi, 1982), 當 處 在 心 流 中 的 人 會 完 全 專 注 於 所 從 事 的 活 動, 這 種 專 注 到 達 了 極 度 緊 繃 的 狀 態 時, 注 意 力 也 因 完 全 集 中 而 根 本 無 法 再 分 配 給 其 他 事 物, 因 而 與 所 從 事 的 活 動 無 關 的 事 物, 此 時 都 會 自 動 被 排 除, 原 本 心 裡 的 擔 心 憂 慮, 這 時 也 消 失 不 見, 這 種 讓 人 忘 卻 憂 慮 充 滿 愉 悅 心 境 的 經 驗, 因 為 是 如 此 美 好, 即 使 在 沒 有 實 質 利 益 的 條 件 下, 也 會 讓 人 傾 向 複 製 這 種 快 樂 經 驗 ( 楊 純 青 & 陳 祥 2006) Csikszentmihalyi (1990) 在 Flow The Psychology of Optimal Experience 一 書 中, 認 為 心 流 即 一 個 人 完 全 地 專 注 投 入, 沉 浸 於 某 種 活 動 當 中, 無 視 於 其 它 事 物 的 存 在 狀 態, 這 種 經 驗 本 身 會 帶 來 極 大 的 喜 悅, 使 人 願 意 付 出 很 高 的 代 價 黃 瓊 慧 (1999) 則 提 到 Csikszentmihalyi 認 為 當 人 們 在 進 行 活 動 時, 如 果 完 全 的 沉 浸 投 入 情 境 當 中 且 高 度 集 中 注 意 力, 並 過 濾 掉 所 有 不 相 關 的 知 覺, 即 是 進 入 一 種 心 流 的 狀 態 (Csikszentmihalyi, 1975) 因 此 心 流 是 一 種 暫 時 性 的 主 觀 的 經 驗, 也 27

39 是 人 們 為 什 麼 會 願 意 繼 續 再 從 事 某 種 活 動 的 主 要 原 因 (Webster et al., 1993 Csikszentmihalyi, 1990 ) 二 心 流 的 構 面 Csikszentmihalyi (1975) 根 據 對 心 流 狀 態 提 出 心 流 包 括 四 個 構 面 : ( 一 ) 集 中 注 意 力 : 當 進 入 心 流 狀 態 中, 個 人 會 將 注 意 力 集 中 在 一 個 受 刺 激 的 範 圍 中, 其 他 的 感 知 將 會 被 忽 略 ( 二 ) 有 可 控 制 的 感 覺 : 當 進 入 心 流 狀 態 中, 個 人 必 須 感 覺 到 自 我 行 為 及 狀 態 中 的 互 動 均 可 控 制 ( 三 ) 喪 失 個 人 意 識 : 當 進 入 心 流 狀 態 中, 由 於 注 意 力 集 中, 所 以 個 人 對 於 不 相 關 事 物 的 知 覺 將 會 呈 現 喪 失 或 是 被 過 濾 的 情 形 ( 四 ) 時 間 的 抽 離 : 當 進 入 心 流 狀 態 中, 由 於 注 意 力 集 中, 所 以 個 人 對 於 不 相 關 範 疇 包 括 時 間 變 動 的 感 知 也 呈 現 喪 失 情 形, 即 所 謂 時 間 的 抽 離 Csikszentmihalyi (1975) 研 究 還 發 現, 心 流 並 不 是 發 生 在 放 鬆 的 時 刻 或 是 休 閒 娛 樂 中, 而 多 半 產 生 於 能 發 揮 身 心 能 力 具 有 冒 險 性 的 挑 戰 當 中 所 以 與 休 閒 活 動 相 比, 人 們 在 工 作 中 更 容 易 得 到 心 流 並 且 強 調 心 流 是 一 種 全 心 參 與 的 過 程, 不 論 結 果 的 好 壞, 人 們 透 過 它 得 到 快 樂 而 非 直 接 追 求 快 樂 Csikszentmihalyi (1993) 將 心 流 相 關 的 因 素 總 結 成 八 個, 分 別 是 : ( 一 ) 清 楚 的 目 標 和 立 即 的 回 饋 ( clear goals and immediate feedback ) ( 二 ) 平 衡 的 挑 戰 與 技 巧 ( matched challenge and skills ) ( 三 ) 行 動 和 意 識 的 結 合 ( the merging of actions and awareness ) ( 四 ) 全 神 貫 注 在 任 務 上 ( concentrate on the task ) ( 五 ) 操 控 的 感 覺 ( a sense of potential control ) ( 六 ) 自 覺 的 喪 失 ( the loss of self-consciousness ) ( 七 ) 時 間 感 的 扭 曲 ( altered sense of time ) 28

40 ( 八 ) 本 身 具 有 目 的 的 經 驗 ( the autotelic experience ) 其 中 第 ( 一 ) 項, 清 楚 的 目 標 與 立 即 的 回 饋, 是 產 生 心 流 經 驗 的 先 行 條 件, 強 調 其 行 為 目 標 必 須 明 確 且 能 即 時 清 楚 回 饋 : 唯 有 在 此 種 狀 態 下 個 體 才 會 經 歷 心 流, 否 則 身 處 在 一 個 不 知 目 標 為 何 者, 也 不 知 行 為 結 果 成 效 如 何 的 情 境 中, 其 個 人 很 難 投 入 該 項 活 動 或 行 為 第 ( 二 ) 項 依 據 心 流 理 論 如 圖 2-2, 使 用 者 其 挑 戰 與 技 巧 的 平 衡 能 帶 來 心 流 狀 態, 若 挑 戰 性 不 足 則 容 易 覺 得 無 聊, 而 技 巧 低 於 挑 戰 太 多 則 會 使 人 感 到 焦 慮 與 挫 折 圖 2-2 心 流 模 型 (Flow Model) 資 料 來 源 :Csikszentmihalyi (1975) 第 ( 三 ) 項 行 動 與 意 識 的 結 合 就 是 指 一 切 動 作 都 像 反 射 動 作 一 樣 不 用 加 以 思 索, 幾 乎 完 全 地 自 動 自 發, 產 生 一 種 極 流 暢 的 感 受 ; 第 ( 四 ) 項 全 神 貫 注 的 狀 態, 會 讓 人 把 其 它 不 相 關 的 知 覺 或 是 訊 息 都 過 濾 掉, 只 集 中 注 意 力 在 所 從 事 的 活 動 上 ; 第 ( 五 ) 項 操 控 的 感 覺, 讓 人 有 信 心 一 切 都 在 掌 握 之 中, 不 必 擔 心 事 態 會 失 控, 輕 鬆 駕 馭 的 感 覺, 讓 心 流 經 驗 更 強 烈 ; 第 ( 六 ) 項 自 覺 的 喪 失 是 指 進 入 到 渾 然 忘 我 的 狀 態, 並 不 代 表 自 我 隨 之 消 失, 甚 至 意 識 仍 然 存 在, 只 是 它 不 再 感 覺 到 自 我 而 已 ; 第 ( 七 ) 項 時 間 感 的 扭 曲, 是 指 數 小 時 過 去 了 卻 以 為 只 有 幾 分 鐘, 或 現 實 中 的 千 分 之 一 秒 延 伸 成 好 幾 分 鐘, 擺 脫 時 間 的 箝 制 而 更 能 感 受 心 流 ; 最 後 第 ( 八 ) 項, 29

41 本 身 具 有 目 的 性 的 經 驗 是 指 活 動 本 身 就 是 最 大 的 獎 賞, 並 非 是 為 了 活 動 的 最 終 報 償 來 進 行, 因 為 心 流 經 驗 的 最 大 價 值 就 是 在 於 活 動 過 程 產 生 的 樂 趣, 而 非 其 他 的 外 求 目 標 Novak (1999) 則 將 其 區 分 成 三 個 群 組 : 前 提 ( antecedent conditions ), 包 含 第 ( 一 ) ( 二 ) 項 因 素 ; 特 性 ( characteristics ), 包 含 第 ( 三 ) ( 四 ) ( 五 ) 項 因 素 ; 經 驗 的 結 果 (consequences of experience) 包 含 第 ( 六 ) ( 七 ) ( 八 ) 項 因 素 Chen Wigand & Niland (1999) 亦 將 其 區 分 成 三 個 階 段 : ( 一 ) 事 前 階 段 ( antecedents ): 指 為 達 到 沈 浸 狀 態, 活 動 本 身 應 具 備 的 因 素, 包 括 要 有 清 楚 的 目 標 立 即 的 回 饋 和 面 臨 挑 戰 的 適 度 技 巧 等 前 二 項 因 素 ( 二 ) 經 驗 階 段 ( experience ): 指 經 歷 沈 浸 期 間 感 知 到 的 特 性, 包 括 行 動 和 意 識 的 結 合 全 神 貫 注 在 任 務 上 操 控 的 感 覺 等 第 三 到 第 五 項 因 素 ( 三 ) 效 果 階 段 ( effects ): 指 個 人 在 經 歷 過 沈 浸 之 後, 所 產 生 的 內 在 經 驗 及 影 響 等, 包 括 自 覺 的 喪 失 時 間 感 的 改 變 本 身 具 有 目 的 的 經 驗 等 第 六 到 第 八 項 因 素 在 此 將 兩 群 組 整 理 如 表 2-7: 表 2-7 心 流 經 驗 構 面 群 組 心 流 構 面 Csikszentmihalyi (1990) ( 一 ) 清 楚 的 目 標 和 立 即 的 回 饋 ( 二 ) 平 衡 的 挑 戰 與 技 巧 ( 三 ) 行 動 和 意 識 的 結 合 ( 四 ) 全 神 貫 注 在 任 務 上 ( 五 ) 操 控 的 感 覺 ( 六 ) 自 覺 的 喪 失 ( 七 ) 時 間 感 的 扭 曲 ( 八 ) 本 身 具 有 目 的 的 經 驗 資 料 來 源 :Hsu et al ( 2003, pp.24 ) Hoffman & Novak (1999) 產 生 心 流 的 前 提 心 流 的 特 性 心 流 經 驗 結 果 Chen, Wigand & Niland (1999) 事 前 階 段 經 驗 階 段 效 果 階 段 30

42 三 心 流 構 面 的 相 關 研 究 心 流 構 面 的 相 關 研 究 有 Ghani, Supnick & Rooney (1991) 對 心 流 提 出 了 集 中 與 樂 趣 兩 個 構 念,Trevino & Webster (1992) 認 為 可 分 為 控 制 專 注 好 奇 心 及 本 身 的 興 趣 等 相 關 研 究 整 理 如 表 2-8 表 2-8 心 流 構 面 的 相 關 研 究 作 者 構 念 構 面 先 決 條 件 結 果 Ghani, Supnick, 心 流 集 中 個 人 技 能 & 樂 趣 控 制 Rooney(1991) 挑 戰 Trevino & Webster(1992) Ghani & Deshpande(1994) Hoffman & Novak (1996) Wu & Chang (2005) 心 流 心 流 心 流 心 流 控 制 專 注 好 奇 心 本 身 的 興 趣 集 中 樂 趣 沒 有 特 定 的 構 面 愉 悅 時 間 扭 曲 電 腦 技 能 科 技 形 式 使 用 便 利 性 控 制 挑 戰 技 能 / 挑 戰 專 注 遠 距 遙 控 互 動 挑 戰 控 制 態 度 效 果 心 流 的 次 數 障 礙 減 少 探 索 性 使 用 學 習 知 覺 行 為 控 制 正 向 主 觀 經 驗 對 時 間 知 覺 的 扭 曲 知 覺 行 為 正 向 主 觀 經 驗 與 對 時 間 知 覺 的 扭 曲 資 料 來 源 : Agarwal, R. & Karahanna, E. (2000). MIS Quarterly, vol. 24, no. 4, pp 四 線 上 遊 戲 使 用 者 心 流 的 相 關 研 究 黃 俊 傑 (2004) 認 為 激 勵 感 控 制 感 人 際 互 動 及 精 神 專 注 對 於 玩 家 的 心 流 經 驗 有 顯 著 的 正 相 關,Hsu & Lu (2007) 指 出 影 響 消 費 者 心 流 的 的 動 機 之 一, 便 是 感 受 到 社 群 的 互 動 及 吸 引 玩 家 有 時 是 因 為 社 群 的 滿 意 程 度 才 參 與 線 上 遊 戲 ; 而 社 群 也 讓 玩 家 們 感 受 到 歸 屬 感 進 而 願 意 持 續 參 與 遊 戲 范 子 琪 (2008) 玩 家 之 技 巧 與 挑 戰, 不 論 是 心 理 層 面 或 實 質 層 面, 皆 會 影 響 網 路 玩 家 之 心 流 體 驗 中 的 情 31

43 意 與 自 我 人 際 與 社 交 二 項 特 質 ; 然 而 在 心 流 體 驗 的 專 注 與 忘 我 之 特 質, 心 理 層 面 之 技 巧 與 挑 戰 比 實 質 層 面 有 顯 著 差 異 相 關 研 究 整 理 如 表 2-9 表 2-9 線 上 遊 戲 使 用 者 的 心 流 相 關 研 究 作 者 研 究 內 容 研 究 成 果 黃 俊 傑 (2004) 洪 家 祐 (2007) 范 子 琪 (2008) 周 松 英 (2008) 楊 俊 傑 (2009) 林 秋 雯 (2009) 線 上 遊 戲 心 流 經 驗 與 沉 迷 行 為 相 關 因 素 之 探 討 遊 戲 情 境 中 之 自 我 效 能 與 自 我 調 節 對 心 流 經 驗 的 影 響 由 網 路 玩 家 之 心 流 體 驗 探 討 深 度 休 閒 與 網 路 成 癮 之 相 關 性 從 休 閒 遊 戲 看 思 考 風 格 對 心 流 經 驗 的 影 響 線 上 遊 戲 玩 家 遊 戲 參 與 心 流 體 驗 社 交 互 動 與 成 癮 關 係 之 研 究 遊 憩 專 門 化 觀 點 台 灣 線 上 遊 戲 玩 家 體 驗 心 流 經 驗 與 滿 意 度 關 係 研 究 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 研 究 發 現 激 勵 感 控 制 感 人 際 互 動 及 精 神 專 注 對 於 玩 家 的 心 流 經 驗 有 顯 著 的 正 相 關 玩 家 對 於 遊 戲 專 注 程 度 越 高, 越 積 極 投 入 遊 戲 中 的 競 爭, 則 有 可 能 出 現 沉 迷 的 現 象 (1) 學 童 於 遊 戲 歷 程 中 之 自 我 調 節 表 現 與 心 流 歷 程 狀 態 為 正 相 關 (2) 學 童 之 心 流 歷 程 狀 態 對 活 動 整 體 心 流 狀 態 為 正 相 關 (3) 自 我 調 節 比 成 就 表 現 對 整 體 心 流 狀 態 更 具 有 正 向 預 測 力 (4) 學 童 的 自 我 調 節 各 構 面 對 心 流 狀 態 各 構 面 有 不 同 影 響 網 路 玩 家 之 技 巧 與 挑 戰, 不 論 是 心 理 層 面 或 實 質 層 面, 皆 會 影 響 網 路 玩 家 之 心 流 體 驗 中 的 情 意 與 自 我 人 際 與 社 交 二 項 特 質 ; 然 而 在 心 流 體 驗 的 專 注 與 忘 我 之 特 質, 心 理 層 面 之 技 巧 與 挑 戰 比 實 質 層 面 有 顯 著 差 異 結 果 顯 示 : 從 事 一 項 活 動 時, 思 考 風 格 的 立 法 型 傾 向 愈 高 者, 愈 容 易 形 成 自 成 目 標 人 格 特 質, 同 時 也 會 有 較 佳 的 心 流 感 受 ; 功 能 型 思 考 風 格 ( 立 法 行 政 及 司 法 型 ) 傾 向 會 影 響 個 體 歷 經 休 閒 活 動 時 的 心 理 品 質, 也 是 個 體 能 否 體 驗 心 流 經 驗 的 重 要 因 素 結 果 顯 示, 玩 家 現 階 段 的 遊 憩 參 與 特 質 ( 時 間 頻 率 花 費 ) 不 僅 直 接 影 響 成 癮 傾 向, 更 藉 由 心 流 體 驗 社 交 互 動 對 於 成 癮 產 生 影 響 ; 社 交 互 動 與 專 門 化 特 質 對 於 玩 家 成 癮 之 影 響, 相 較 於 心 流 體 驗 解 釋 力 較 高 遊 憩 專 門 化, 不 僅 造 成 玩 家 遊 憩 行 為 心 流 體 驗 與 成 癮 的 影 響, 其 對 於 心 流 與 成 癮 間 之 影 響 亦 具 有 干 擾 效 果 實 證 分 析 結 果, 線 上 遊 戲 之 玩 家 體 驗 正 向 影 響 心 流 經 驗 線 上 遊 戲 之 玩 家 體 驗 正 向 影 響 滿 意 度 線 上 遊 戲 之 玩 家 心 流 經 驗 正 向 影 響 滿 意 度 線 上 遊 戲 之 玩 家 心 流 經 驗 對 玩 家 體 驗 與 滿 意 度 具 有 中 介 效 果 提 升 線 上 遊 戲 玩 家 的 逃 避 現 實 與 人 際 互 動 體 驗 可 強 化 遊 戲 深 化 階 段 的 心 流 經 驗 32

44 五 小 結 : 綜 合 以 上 文 獻 探 討, 本 研 究 定 義 線 上 遊 戲 使 用 者 的 心 流 : 是 指 線 上 遊 戲 使 用 者 在 體 驗 線 上 遊 戲 的 過 程 中, 專 注 於 遊 戲 內 容, 進 入 渾 然 忘 我, 且 忽 略 周 邊 事 務, 忘 掉 時 間 ; 並 產 生 快 樂 的 知 覺 由 於 心 流 的 構 面 目 前 研 究 的 學 者 們 並 沒 有 一 致 的 看 法, 故 本 研 究 採 用 Wu & Chang (2005) 的 研 究 分 類, 將 心 流 的 構 面 分 為 愉 悅 以 及 時 間 扭 曲 來 做 進 一 步 探 討 第 五 節 線 上 遊 戲 使 用 者 的 消 費 意 圖 Kotler (1984) 曾 指 出, 顧 客 忠 誠 行 為 一 直 以 來 是 傳 統 行 銷 之 基 本 目 標 之 一 ; Rosenberg & Czepiel (1983) 研 究 也 指 出 吸 引 個 新 顧 客 所 花 費 的 成 本 是 維 持 一 個 舊 顧 客 的 六 倍 對 於 線 上 遊 戲 廠 商 而 言, 如 何 能 夠 吸 引 消 費 者 來 玩, 進 而 讓 使 用 者 願 意 留 在 遊 戲 內 長 期 來 玩, 因 此 如 何 吸 引 使 用 者 消 費 購 買 並 維 繫 顧 客 的 再 消 費 意 願, 對 企 業 而 言 是 非 常 重 要 的 研 究 課 題 一 使 用 者 的 消 費 意 圖 之 定 義 意 圖 ( Intentions ) 最 早 起 源 於 科 學 理 論 學 者 提 出, 認 為 意 圖 是 態 度 結 構 中 的 一 個 關 鍵 因 子 消 費 意 圖 (Intentions of purchase ) 係 指 消 費 者 衡 量 購 買 某 項 商 品 之 可 能 性, 消 費 意 圖 愈 高 就 表 示 購 買 的 機 率 愈 高 ( Schiffman & Kanuk 2000), 學 者 Dodds,Monroe & Grewal (1991) 認 為 顧 客 消 費 意 圖 為 顧 客 購 買 某 品 牌 產 品 可 能 性 許 士 軍 (1987) 指 出 消 費 意 圖 是 消 費 者 對 整 體 產 品 的 評 價 後, 所 產 生 的 某 種 交 易 作 為,Engel (1993) 認 為 消 費 意 圖 是 消 費 者 選 擇 產 品 或 品 牌 的 主 觀 傾 向 Spears & Singh ( 2004) 認 為 消 費 意 願 是 個 人 想 要 購 買 或 消 費 產 品 的 計 劃 相 關 學 者 提 出 之 定 義, 整 理 如 表

45 表 2-10 學 者 對 於 消 費 意 圖 之 定 義 學 者 年 代 內 容 許 士 軍 1987 消 費 意 圖 是 消 費 者 對 整 體 產 品 的 評 價 後, 所 產 生 的 某 種 交 易 作 為 Dodds,Monroe & 1991 認 為 顧 客 消 費 意 圖 為 顧 客 購 買 某 品 牌 產 品 可 能 性 Grewal Engel et al 消 費 意 圖 是 消 費 者 選 擇 產 品 或 品 牌 的 主 觀 傾 向 Garbarino & Howard 1999 消 費 意 圖 是 屬 於 意 願 的 一 種, 多 個 研 究 在 驗 證 時 多 將 歸 納 為 消 費 者 未 來 購 買 的 意 向 Schiffman & Kanuk 2000 購 買 意 圖 係 指 消 費 者 衡 量 購 買 某 項 商 品 之 可 能 性, 購 買 意 圖 愈 高 就 表 示 購 買 的 機 率 愈 高 Hellier,Carr,Geursen, & Rickard 2003 消 費 者 衡 量 自 身 的 現 況 後, 自 相 同 公 司 購 買 某 項 商 品 決 定 Spears & Singh 2004 購 買 意 圖 係 指 消 費 者 想 要 購 買 某 項 商 品 之 計 畫 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 二 心 流 及 使 用 者 消 費 意 圖 的 相 關 研 究 Hoffman & Novak (1996) 認 為 心 流 經 驗 在 電 腦 媒 介 的 環 境 中, 是 在 一 種 操 作 期 間 的 狀 態, 且 具 有 經 由 人 機 互 動 的 連 續 性 結 果 心 理 本 質 上 是 愉 悅 的 伴 隨 著 自 我 知 覺 的 降 低 以 及 自 我 說 服 等 四 個 特 性, 並 且 提 到 心 流 經 驗 對 於 網 路 行 為 會 有 所 影 響 而 心 流 的 深 淺 程 度 也 會 依 據 個 人 對 某 件 事 物 的 投 入 程 度 有 所 差 異 (Csikszentmihalyi, 1990), 間 接 也 說 明 了 不 同 程 度 的 心 流 狀 態 對 於 使 用 行 為 也 有 不 同 的 影 響 Wu et al. & Chang et al. (2005) 的 研 究 認 為 消 費 者 在 瀏 覽 網 站 時, 會 有 進 入 心 流 的 狀 態, 而 消 費 者 的 心 流 經 驗 會 正 向 影 響 其 購 買 意 圖 國 內 學 者 如 蔡 明 達 等 (2001); 梁 朝 雲 等 (2006); 江 彥 興 等 (2008) 的 研 究 也 指 出 心 流 與 玩 家 願 意 持 續 參 與 線 上 遊 戲 有 相 關 性 ; 會 正 向 影 響 玩 家 使 用 行 為 34

46 三 小 結 : 綜 合 各 個 學 者 文 獻, 本 研 究 將 使 用 者 消 費 意 圖 定 義 為 線 上 遊 戲 使 用 者 有 願 意 消 費 的 意 向 強 弱 線 上 遊 戲 使 用 者 的 消 費 意 圖 對 廠 商 而 言 是 在 於 玩 家 能 夠 購 買 並 且 持 續 使 用, 以 增 加 市 場 營 業 額 故 本 研 究 是 以 使 用 者 消 費 意 願 來 探 討, 而 大 部 分 學 者 研 究 消 費 意 圖 會 以 顧 客 滿 意 度 來 作 相 關 探 討, 而 本 研 究 則 以 心 流 經 驗 來 探 討 使 用 者 消 費 意 圖, 採 用 Wu et al. & Chang et al. (2005) 的 研 究 認 為 消 費 者 的 心 流 經 驗 會 正 向 影 響 其 消 費 意 向, 來 作 進 一 步 的 探 討 35

47 第 三 章 研 究 方 法 本 章 將 分 三 個 部 份 來 說 明 研 究 方 法, 第 一 部 份 將 先 說 明 研 究 流 程 和 研 究 架 構, 提 出 研 究 假 設, 第 二 部 份 對 各 個 相 關 變 數 設 定 操 作 性 定 義, 最 後 一 部 份 界 定 研 究 範 圍 與 母 體, 選 擇 抽 樣 方 式 和 資 料 收 集 方 法 第 一 節 研 究 流 程 和 研 究 架 構 依 據 研 究 動 機 目 的 和 經 由 文 獻 探 討 發 展 出 本 研 究 架 構 如 圖 3-1, 探 討 線 上 遊 戲 使 用 者 之 遊 戲 體 驗 與 虛 擬 社 群 意 識 透 過 心 流 經 驗 對 使 用 者 使 用 消 費 意 圖 研 究, 採 用 對 於 使 用 者 遊 戲 體 驗 虛 擬 社 群 意 識 使 用 者 心 流 及 使 用 者 消 費 意 圖 之 關 係, 並 分 析 各 構 面 之 差 異 性 相 關 性 及 影 響 性 本 研 究 步 驟 一 先 設 計 問 卷 部 分 採 用 問 卷 調 查 法 (Questionnaire Survey) 進 行 操 作 性 之 定 義 形 成 問 卷 本 身 之 問 項 來 進 行 受 測, 而 問 卷 之 內 容 為 第 一 部 分 受 測 者 之 基 本 資 料 外, 第 二 部 份 則 是 對 於 遊 戲 體 驗 虛 擬 社 群 意 識 使 用 者 心 流 及 使 用 者 消 費 意 圖 之 關 係 探 討, 分 為 遊 戲 體 驗 虛 擬 社 群 意 識 使 用 者 心 流 及 使 用 者 消 費 意 圖 四 構 面 採 用 Likert 量 表, 分 為 5 個 等 距 尺 度, 依 照 認 為 的 影 響 程 度 由 非 常 大 到 完 全 沒 有 表 現, 等 級 愈 大, 則 表 示 填 寫 問 卷 者 認 為 影 響 線 上 遊 戲 使 用 者 的 遊 戲 體 驗 虛 擬 社 群 意 識 使 用 者 心 流 及 使 用 者 消 費 意 圖 等 在 該 問 卷 項 目 上 的 影 響 為 越 大 實 驗 過 程 先 將 受 測 問 卷 樣 本 進 行 信 度 (Reliability) 檢 定, 探 討 受 測 問 項 的 尺 度 中, 各 個 項 目 之 間 是 否 具 有 一 致 性 或 內 部 同 質 性 並 採 用 相 關 分 析 以 皮 爾 遜 積 差 相 關 方 法 分 析 各 個 構 面 之 間 的 相 關 程 度, 透 過 積 差 相 關 係 數 作 為 兩 個 連 續 變 數 間 線 性 相 關 的 指 標 相 關 係 數 介 於 -1 與 +1 之 間, 正 負 符 號 表 示 相 關 的 方 向, 負 相 關 表 示 線 性 相 關 的 斜 率 為 負, 正 相 關 表 示 線 性 相 關 的 斜 率 為 正 最 後 以 線 性 結 構 模 式 來 驗 證 遊 戲 體 驗 虛 擬 社 群 意 識 使 用 者 心 流 及 使 用 者 消 費 意 圖 等 變 數 之 間 是 否 存 在 正 相 關 之 顯 著 性 關 係 圖 3-1 為 本 研 究 架 構 圖 36

48 使 用 者 的 遊 戲 體 驗 H5 H4 H1 使 用 者 的 心 流 使 用 者 的 消 費 意 圖 虛 擬 社 群 意 識 H2 H3 H6 圖 3-1 本 研 究 架 構 圖 第 二 節 研 究 假 設 為 驗 證 探 討 線 上 遊 戲 使 用 者 之 遊 戲 體 驗 虛 擬 社 群 意 識 透 過 心 流 經 驗 對 使 用 者 的 消 費 意 圖 影 響 的 相 關 性, 以 及 檢 測 不 同 背 景 的 受 測 者 是 否 對 於 線 上 遊 戲 使 用 者 的 遊 戲 體 驗 虛 擬 社 群 意 識 使 用 者 心 流 與 使 用 者 消 費 意 圖, 根 據 本 研 究 目 的 與 研 究 架 構, 研 究 架 構 如 圖 3-1 所 示, 茲 將 本 研 究 所 欲 驗 證 之 研 究 假 設 彙 整 如 下 : 一 使 用 者 虛 擬 社 群 意 識 與 遊 戲 體 驗 之 關 係 相 關 研 究 指 出 影 響 消 費 者 動 機 之 一, 便 是 感 受 到 社 群 的 互 動 及 吸 引 玩 家 有 時 是 因 為 社 群 的 滿 意 程 度 才 參 與 線 上 遊 戲 ; 而 社 群 也 讓 玩 家 們 感 受 到 歸 屬 感 進 而 願 意 持 續 參 與 遊 戲 ( Hsu & Lu, 2007 ) 林 子 凱 (2002) 針 對 線 上 遊 戲 使 用 者 參 與 動 機 歸 納 出 線 上 遊 戲 的 滿 意 度 因 素 中, 涵 蓋 了 服 務 品 質 系 統 品 質 資 訊 品 質 參 與 程 度 人 際 關 係 以 及 遊 戲 品 質 等 ;Choi & Kim (2004) 認 為 社 群 性 的 社 群 互 動 過 程 會 對 使 用 者 體 驗 產 生 影 響 故 本 研 究 推 導 出 假 設 1 假 設 1. 線 上 遊 戲 使 用 者 的 虛 擬 社 群 意 識 知 覺 對 遊 戲 體 驗 有 正 向 影 響 37