Microsoft Word - 订购经济的爱与恨 by FBIC Global Retail Tech 10_12.docx

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1 难以取消的便 : 订购经济的 爱与恨 订购服务的便利常常受人称赞, 但这样的便利却往往伴随着更高的代价 一些公司的取消订购设计指向通常是延长客户的订购期, 因而, 取消流程往往异常繁杂 取消订购是客户体验的重要部分, 很多消费者可能会因取消不便而对订购服务避而远之 那些能让客户在网站上轻轻一点便取消订购的公司恰恰因此成为所在领域的佼佼者 韦葆兰 (Deborah Weinswig) 冯氏集团利丰研究中心全球零售及科技研究主管電話 : 手機 : 電郵 : deborahweinswig@fung1937.com 推特 DEBORAHWEINSWIG@FUNG1937.COM WEINSWIG, EXECUTIVE DIRECTOR HEAD US: OF GLOBAL HK: RETAIL & TECHNOLOGY CN: Copyright DEBORAHWEINSWIG@FUNG1937.COM 2015 The Fung Group. All rights US: reserved HK: CN:

2 难以取消的便 : 订购经济的爱与恨 订购服务的好处常常受人称赞 : 消费者喜欢订购是因为他们可以从购买日常用品的琐事中获得解脱, 或是包装精美的产品的到达给他们带来了惊喜 同时, 订购盒子的价值常常超过了消费者为之付出的少量费用, 这也让他们从节省过程中获得满足 从商业角度, 订购模式让公司通过经常性的销售降低了寻找潜在客户的成本, 同时又为现有客户提供了更好的服务 图 1: 零售商的客户购买成本预估 $350 $300 $250 Acquisi^on 购买成本 Cost Revenue 营业收入 $200 $150 $304 $100 $50 $0 - $50 $76 - $32.00 非订购项目 No subscrip^on program - $32.00 订购项目 Subscrip^on program 来源 :OrderGroove 但这种便利通常伴随着超出消费者意料的代价, 因为很多订购服务是难以取消的 FBIC 最近调查了包括女性服装 美容和个人护理 宠物 男性护理用品等 15 类商品在内的 23 家订购公司的取消策略及其客户体验, 发现了一些相似的策略, 即这些取消政策更有利于公司, 帮助公司留住业务 通常, 这些公司的取消流程非常繁杂, 目的是为了让那些想取消服务的用户改变主意或至少延长订购期 服务的取消是客户体验非常重要的一部分, 如果消费者知道取消服务时会如此不便, 很多人可能会对订购服务避而远之 订购服务用以留住客户的三种通用方法如下 : 2

3 1) 让顾客无法取消订购服务或在网站上不提供有关取消政策的信息 最苛刻的取消政策就是完全不让顾客取消 我们调查的一些公司就让顾客无法取消服务甚至无法找到取消服务的方法, 因为这些公司的网站并没有提供任何有关取消订购的信息 一家名为猫头鹰文化 (Cultured Owl) 的公司为孩子提供有关不同文化的教育组合, 其网站上说明, 客户购买的订购服务包括后续订购, 一旦付款就无法取消 时尚造型订购公司 Wantable 的网站上没有显示任何有关取消服务的信息 当 FBIC 发电子邮件询问如何取消服务时,Wantable 的客服拒绝提供进一步信息, 并称 FBIC 的电子邮件地址不在其公司的客户数据库中 环保产品订购公司 Conscious Box 的网站上也看不到取消政策, 但当我们问及有关服务取消的政策时, 得到的答复是可以通过电子邮件取消服务 2) 顾客必须通过打电话或发电子邮件才能取消订购服务 女性造型公司 Le Tote 的取消订购服务是一个漫长的过程 这家公司的用户必须在美国西海岸的营业时间拨打电话才能取消服务 顾客在电话中需要回答与取消服务原因相关的一系列问题, 还必须在公司随后发送的电子邮件中回答同样的问题 而这家公司的竞争对手 DailyLook 要求顾客通过电子邮件提交取消申请 另外, 手工和兴趣订购公司 Kiwi Crate 和美容公司 Julep Maven 均在网站上提供了电话号码, 要求顾客致电以取消订购服务 3) 顾客必须在某个具体的账单周期日取消或延长账单期 男性护理用品订购公司 Dollar Shave Club 和宠物护理订购公司 BarkBox 都声称每个月的第一天是取消服务的截止期 如果取消是在某月的第一天之后才提出, 用户仍会被收取下月的费用 其他公司的截止期不尽相同 :Kiwi Crate 的截止期是每月的 4 号,Julep Maven 的截止期是 24 号 美容公司 Ipsy 称, 取消在顾客下一个账单期生效, 这样就又为公司赢得了一个账单期 Le Tote 的所有取消步骤都必须在下个账单期开始前的三天之前完成, 而且公司还必须至少在账单期起始日前三天收到顾客的服装盒子 ( 顾客每个月可以退回他们不想购买的任何产品 ) 3

4 图 2. 难以取消订购服务的公司 类别 公司 取消要求 无法取消 / 网站上 无相关信息 电话取消 电子邮件取消 必须遵循某些有条件的步骤 Le Tote 且 且 女性服装 DailyLook Wantable 男性服装 Manpacks 艺术和文化 Cultured Owl 美容 Julep Maven 手工和兴趣 Kiwi Crate 家庭用品 The Honest Company 或 珠宝 Rocksbox 来源 : 公司网站 / FBIC 全球零售与科技 少数允许客户取消服务而无繁杂手续的公司我们调查的每一类商品中还是有一些公司的取消流程是非常简单的 那些能够让客 户在网页上轻轻一点便取消订购的公司通常也是其所在领域的佼佼者 Stitch Fix 相比其 同类竞争者获得的资金支持和正面评价最多, 而 Birchbox 在所有美容产品订购公司中拥 有最多的用户 这些企业之所以能够成功, 无缝取消体验是其中一个重要原因 图 3. 取消订购服务非常方便的公司 类别公司公司提供的取消服务的详细信息 女性服装 Stitch Fix 要取消订购, 可以点击您主页上的 自助管理 当您取消自动发货时, 您也可以选择取消后期订购 如果不取消, 这些货品仍会按照要求的时间送达 Shop It to Me 要取消订购, 请点击这里 我们对此感到遗憾! 婴儿 Citrus Lane 我们期待您的订购, 但如果您决定取消订购, 可以在您的账户页面完成 进入 我的账户 查看您订购的产品, 再点击 编辑订购 在 订购产品详情 区, 您可以选择取消服务或暂停再次订购 ( 如果您有几个孩子都订购了盒子, 您需要分开取消每一个订购产品 ) 美容 Birchbox Ipsy 1. 登录您在 Birchbox.com 上的账户, 点击右上角处的您的名字 2. 点击下拉菜单中的 账户设置 3. 点击 订购 标题下的 取消订购 红色链接 4. 您将很快收到一封确认取消的电子邮件 按月续订的取消政策 : 您可以通过登录账户并按照账户中描述的取消程序随时取消您的月度订购服务 4

5 类别公司公司提供的取消服务的详细信息 酷 产品 Quarterly 在我们网站右上角登录您的账户, 点击您的名字查看账户 您将看到您目前的订购产品 点击 下一个账单日 旁边的 取消 链接 健康健身 GoodMouth Trunk Club 您可以随时取消订购并无需支付任何费用或罚金, 无任何不便 请登录账户在线取消服务或致电 登录您的账户, 在 我的资料 > 编辑资料 > 账单 中点击 取消账户 食品饮料 Graze 在网站任何页面的右上角找到您的账户菜单, 进入您的订单页 男性护理 Dollar Shave Club 您可以通过登录账户 点击 会员设置 选择 取消我的账户, 随时取消您的账户 其他 Mystery Tackle Box 如果您不愿再收到我们的产品, 您可以登录账户并轻松取消订购 在账户处您将看见您订购的所有产品 选择 管理此订购, 在下一页您将看到 取消此订购 的链接, 点击此链接并确认取消订购 宠物 BarkBox 1. 登录您在 BarkBox 上的账户 2. 点击 订购, 3. 点击狗狗图片下的齿轮图标, 4. 您将找到取消续订的选项 来源 : 公司网站 /FBIC 全球零售与科技 5

6 Deborah Weinswig, CPA Executive Director Head of Global Retail & Technology Fung Business Intelligence Centre New York: Hong Kong: Filippo Battaini Marie Driscoll, CFA John Harmon, CFA Aragorn Ho John Mercer Shoshana Pollack Kiril Popov Jing Wang Steven Winnick HONG KONG: 10th Floor, LiFung Tower 888 Cheung Sha Wan Road, Kowloon Hong Kong Tel: NEW YORK: 1359 Broadway, 9 th Floor New York, NY Tel: LONDON: Marylebone Road London, NW1 6JQ United Kingdom Tel: 44 (0) FBICGROUP.COM 6

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