投稿類別 : 商業類篇名 : 沒有鞋廠的鞋業巨人 - 愛迪達作者 : 黃梓瑄國立草屯商工會計事務科二年 2 班林佳樺國立草屯商工會計事務科二年 2 班張育銘國立草屯商工會計事務科二年 2 班指導老師 : 游明順老師

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勉滏濮
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1 投稿類別 : 商業類篇名 : 作者 : 黃梓瑄國立草屯商工會計事務科二年 2 班林佳樺國立草屯商工會計事務科二年 2 班張育銘國立草屯商工會計事務科二年 2 班指導老師 : 游明順老師

2 壹前言一研究動機隨著時代的進步, 為了滿足現代追求時尚的顧客, 企業不斷的研發新產品和改良舊產品目前國內興盛的運動品牌眾多, 例如 :Nike Puma Adidas NewBalance 等, 這些運動品牌, 不管是樣式材質還是功能等等, 都是一直推陳出新而其中 Adidas 也是運動品牌的大廠商, 不管是孩童青少年成年人也深受喜歡, 為何 Adidas 能受到各個年齡的喜愛? 以及 Adidas 又是如何從眾多的運動品牌中脫穎而出呢? 本組因此對此產生研究興趣二研究目的 ( 一 ) 研究 Adidas 消費族群中, 何者占較大數 ( 二 ) 了解 Adidas 產品中, 那些產品更受到消費者偏愛 ( 三 ) 分析 Adidas 產品中, 哪些地方是受到消費者較關注的層面三研究方法 ( 一 ) 文獻分析法 : 透過閱讀書籍周刊雜誌和現有的網路資料進行最初的資料調查分析, 以及了解 Adidas 的現況 ( 二 )SWOT 分析法 : 透過優勢劣勢機會威脅分析該企業相關結構 ( 三 )4P 分析法 : 透過產品價格通路促銷分析該企業相關行銷策略 ( 四 ) 問卷調查表 : 透過問卷了解顧客對產品的滿意度與選購時的相關細節四研究流程選定蒐集資料分析研究主題企業資料分析統整與討論設計問卷分發及分析問卷結論與建議圖一 : 研究流程圖 ( 圖片來源 : 本研究小組自製 ) 1

3 貳正文一文獻探討 ( 一 ) 鞋子的演進 : 在四萬年以前人類就已經開始穿鞋了, 起初是為了保護腳底板, 利用樹皮大樹葉或一束束的野草等, 以堅韌的藤條或長草捆紮在腳底, 人類最早的鞋子就這樣誕生了, 雖然不是很美觀, 卻很實用後來鞋子逐漸演變為區別地位, 有了高低地位的象徵, 到了公元十四世紀, 開始有時尚需求, 而演變到現代講究功能人體工學以及美觀度 ( 二 )Adidas 創辦背景與目前狀況 : Adidas 的創始者,AdiDassler 先生, 是一位擁有運動員身分和鞋匠技術的德國人他充分了解運動員的需要, 且又有精巧的手藝和發明 ; 所以在他的一生中, 發明了七百多種與運動有關的專利產品, 進而創造了 Adidas 運動用品王國 Dassler 先生在 1920 年開始手工製作運動鞋, 之後世界各國運動員每位都穿著 Dassler 先生製造的運動鞋也曾在奧運會中獲得殊榮 ; 而他的名氣因此漸漸地在國際體壇響亮了起來而 Adidas 目前的行銷策略致力於找球星明星代言, 或與知名品牌聯名, 又或是找擁有廣大追隨者的網紅合作,Adidas 也立下目標,2020 年以前要讓女性用運動產品市佔率增加一倍而今, 這個目標也正持續的實現成長中 ( 三 )Adidas 年代史介紹 : 1920 年 ~1949 年 1970 年 ~1988 年 1991 年 ~1996 年 1997 年 ~2000 年 2002 年 ~2006 年表一 :Adidas 年代史創辦人阿迪達斯勒先生創制了第一雙訓練用運動鞋 Adidas 品牌正式註冊三條紋標誌問世 "Telstar" 成為世界杯足球賽首次指定用球 1972 年三葉草標誌問世全球最暢銷的足球鞋 "Copa Mundial" 上市推出 Equipment 專業運動鞋系列及運動服装新系列推出革命性的新產品 "Predator" 足球鞋 FeetYouWear 運動鞋上市宣布合併以銷售滑雪高爾夫裝備而聞名於世的賽拉蒙公司喊出 impossible is nothing 口號, 成功的創造流行新話題推出 a3 系列跑鞋推出 Adidas 1 電腦芯片智能跑鞋以 31 億歐元的價格, 收購運動品牌 Reebok 公司 2

成就未来和不斷達成目標的願望 Adidas- 三條紋 Since1949 年 Adidas- 三葉草 Since1972

達斯勒在運動鞋上所縫的三條紋路代表不斷前進不斷超越的體育精神日本 Yohji Yamamoto( 山本耀司 )

追求更高的享受與潮人潮品的精神 Adidas-styleSince2006 年三 Adidas 企業分析 : ( 一 )

讓顧客得知最新消息, 也透過實體門市, 讓消費者感到更有保障, 進而放心購買選購此外也著重在自我品牌形象建立,

顧客在與第一線服務人員接觸時, 盡可能地滿足顧客需求, 讓顧客感受到 Adidas 的用心與細心 ( 二 )

4 二 Adidas 的 logo 介紹 : 表二 :Adidas 的 logo 商標樣式商標由來產品系列 Adidas 三條紋標誌是由創辦人阿道夫達斯勒設計的, 三條紋的 Adidas 標示代表山區, 指出實現挑戰成就未来和不斷達成目標的願望 Adidas- 三條紋 Since1949 年 Adidas- 三葉草 Since1972 年 Adidas 三葉草 logo 標誌象徵延展到全世界的運動力量, 也象徵阿迪達斯品牌的創始人阿迪達斯勒在運動鞋上所縫的三條紋路代表不斷前進不斷超越的體育精神日本 Yohji Yamamoto( 山本耀司 ) 設計師和 Adidas 合作的 Y-3 時尚品牌, 而其 logo 的意義是代表始終站在時尚前端追求更高的享受與潮人潮品的精神 Adidas-styleSince2006 年三 Adidas 企業分析 : ( 一 ) 經營模式 Adidas 近年來的經營模式偏向於定時推陳出新, 並透過網際網路雜誌廣告明星代言等, 讓顧客得知最新消息, 也透過實體門市, 讓消費者感到更有保障, 進而放心購買選購此外也著重在自我品牌形象建立, 並善加把握每次宣傳機會, 如世界盃足球賽, 大力宣傳自家商品, 吸引消費者關注也注重服務行銷, 顧客在與第一線服務人員接觸時, 盡可能地滿足顧客需求, 讓顧客感受到 Adidas 的用心與細心 ( 二 ) 經營理念挑戰經運動營自信理團隊念精神向極限挑戰, 創造無限可能保持運動習慣, 活力四射充滿自信, 相信自己無限可能著重團隊精神與合作, 齊向共同的目標邁進運動挑戰 Adidas 自信團隊精神圖二 :Adidas 經營理念 ( 圖片來源 : 本研究小組自製 ) 3

( 三 ) 相關競爭者之比較 : 表三 :Adidas 與 Puma 之比較 Adidas Puma 品牌商標 ( 資料來源 : 擷取自新新球鞋網 ) ( 圖片來源 : 擷取自官網 ) 成立時間 1949 年 1948 年公司類型上市公司上市公司核心產品 : 運動鞋慢跑鞋籃球核心產品 : 慢跑鞋休閒鞋賽 Product 鞋休閒鞋等車鞋 ( 產品 ) 副產品 : 背包衣服

的專賣店, 大多百貨公司, 運動用品店都可買到, 現在網路發達, 不管在何處何時都可以買的到國內外都有 Puma 的專賣店, 大多百貨公司, 運動用品店都可買到, 現在網路發達, 不管在何處何時都可以買的到 1. 電視媒體廣告刊版雜誌 1. 電視媒體 2. 電影明星及與知名品牌聯名 2. 明星代言 Promotion 3. 限量商品 3. 活動造勢 ( 促銷 ) 4.

5 ( 三 ) 相關競爭者之比較 : 表三 :Adidas 與 Puma 之比較 Adidas Puma 品牌商標 ( 資料來源 : 擷取自新新球鞋網 ) ( 圖片來源 : 擷取自官網 ) 成立時間 1949 年 1948 年公司類型上市公司上市公司核心產品 : 運動鞋慢跑鞋籃球核心產品 : 慢跑鞋休閒鞋賽 Product 鞋休閒鞋等車鞋 ( 產品 ) 副產品 : 背包衣服帽子等副產品 : 包包衣服襪子核心產品 : 基本價位約 2250 元 ~ 核心產品 : 基本價位 2000 元 ~ 3650 元 3000 元 Price 副產品 : 基本價位約 690 元 ~1890 副產品 : 基本價位 290 元 ~500 ( 價格 ) 元元過季或斷碼商品 :6~9 折折扣過季或斷碼商品 :7~8 折折扣 Place ( 通路 ) 國內外都有 Adidas 的專賣店, 大多百貨公司, 運動用品店都可買到, 現在網路發達, 不管在何處何時都可以買的到國內外都有 Puma 的專賣店, 大多百貨公司, 運動用品店都可買到, 現在網路發達, 不管在何處何時都可以買的到 1. 電視媒體廣告刊版雜誌 1. 電視媒體 2. 電影明星及與知名品牌聯名 2. 明星代言 Promotion 3. 限量商品 3. 活動造勢 ( 促銷 ) 4. 過季及清倉活動 4. 贊助運動球員及 Ferrari 賽車 5. 多樣式設計數據管理庫存車隊推廣產品由表三可知在兩項品牌中雖然 Adidas 走的路線屬於高價格路線, 但他在樣式上或行銷上都滿足了消費者的需求, 如樣式多元滿足男女老少, 行銷上滿足了追星族或是炫富族的口味, 而 Puma 雖然走低價路線但在族群這塊確實沒做的比 Adidas 要來的好, 同樣都是為消費者著想, 但 Adidas 做得確實比較周到 ( 四 ) 經營環境分析 -SWOT 分析 : SWOT 分析又稱為優劣分析法, 是一種將企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括, 進而分析組織的優劣勢面臨的機會和威脅的一種方法 (MBA 智庫百科,2008), 有助企業根據分析結果做行政上的考量 4

6 表四 :SWOT 分析表外部機會 (O) 外部威脅 (T) 外部因素 1. 研發其他的相關副產品 2. 運動風氣興起, 運動人數增多 1. 競爭者眾多 2. 鞋子市場競爭激烈內部因素 3. 海外大型製鞋廠合作代工 ( 如寶成 ) 3. 市場替代品增加 4. 仿冒品增加內部優勢 (S) SO 增長性策略 ST 多元化策略 1. 產品品質良好 2. 品牌知名度高 3. 具有固定客群 4. 具有一定的品牌市佔率 5. 顧客對品牌的忠誠度高 1. 利用知名偶像打響產品知名度, 增加曝光, 提高民眾消費 2. 將產品行銷國際, 開發與其他國家不同的產品, 增加客源提高銷售量 1. 維持品牌形象, 讓消費者區別 Adidas 和其他鞋子產商的不同 2. 設計專屬 Adidas 的術語或者 Logo 讓消費者容易記住 3. 依銷售數據調整訂單控制庫存內部劣勢 (W) WO 扭轉性策略 WT 防禦型策略 1. 成本較高 2. 商品單價高 3. 產品類型變化較少 4. 代言及廣告費用偏高 1. 過季及清倉商品採降價及促銷方式增加銷售量 2. 可利用費用較低的社群媒體及電視廣告提高過季商品的知名度, 藉此提高消費者購買意願 1. 可定期舉辦促銷活動, 增加消費者對 Adidas 好的印象 2. 對於仿冒品, 可透過獨有的商標並打響品牌知名度來防範 ( 五 ) 行銷策略分析 -4P 分析 4P 行銷策略主要包括產品 (Product) 價格(Price) 通路(Place) 促銷 (Promotion), 企業通常會運用上述各項策略, 採行所謂的行銷組合, 達到最佳行銷效果 ( 旗立財經研究室,2016) 表五 :4P 分析表 Product ( 產品 ) 核心產品 : 運動鞋慢跑鞋籃球鞋休閒鞋等副產品 : 背包衣服帽子等核心產品 : 基本價位約 2250 元 ~3650 元 Price 副產品 : 基本價位約 690 元 ~1890 元 ( 價格 ) 過季或斷碼商品 :6~9 折折扣 Place ( 通路 ) 不管是國內或國內都有 Adidas 的專賣店, 大部分百貨公司, 運動用品店都可以買到, 現在網路發達, 不管在何處何時都可以買的到電視媒體廣告刊版雜誌電影明星及藝人代言 Promotion 滿額送禮 ( 促銷 ) 過季及清倉活動樣式設計數據管理庫存 5

7 四問卷結果與分析 ( 一 ) 基本資料分析表六 : 消費者基本資料統計表問卷內容問卷項目百分比問卷項目百分比性別男生 35% 女生 65% 12 歲以下 1.6% 12 歲以下 3.2% 年齡 13~18 歲 24.8% 13~18 歲 40.8% 19 歲以上 8.4% 19 歲以上 21.2% 一般勞工 29% 職業學生 62% 其他 9% 由表六可得知, 本次問卷調查受訪者以女性居多, 年齡為 13 歲 ~18 歲為主, 職業以學生居多 ( 二 ) 消費行為分析表七 : 消費行為分析表 (1) 請問您喜歡 Adidas 的哪種產品? 運動鞋 41.7% 板鞋 38.9% 拖鞋 11.6% 附屬品 7.8% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 圖一 : 您喜歡 Adidas 的哪種產品 (2) 平均一雙 Adidas 鞋子的花費? 4000 元以上 10.3% 3001 元 ~4000 元 20.9% 2001 元 ~3000 元 33.8% 1001 元 ~2000 元 18.6% 1000 元以下 16.4% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 圖二 : 平均一雙 Adidas 鞋子的花費由圖一可得知, 一般民眾對 Adidas 的產品中喜好大多為運動鞋 (41.7%), 其次為板鞋 (38.9%), 拖鞋 (11.6%), 附屬品 (7.8%), 能看出一般大眾在 Adidas 產品選擇上以運動鞋為主, 由此可知 Adidas 的運動鞋深受消費者喜愛由圖二可得知, 一般民眾對於一雙 Adidas 鞋子的平均花費大多為 2001 元 ~3000 元 (33.8% ), 其次為 3001 元 ~4000 元 (20.9%),1001 元 ~2000 元 (18.6%), 1000 元以下 (16.4% ), 4000 元以上 (10.3%), 由此可知一般大眾對於 Adidas 此品牌的鞋子消費金額約落在 2001 元 ~ 3000 元 6

8 (3) 選擇 Adidas 鞋子您更關注那些方面? 價格品質折扣舒適度款式其他圖三 : 選擇 Adidas 鞋子您更關注那些方面 (4) 您覺得為何 Adidas 此品牌能脫穎而出? 行銷策略 5.3% 7.3% 1.1% 14.2% 33.7% 38.4% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 品牌樣式價格 10.9% 20.2% 16.6% 52.3% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 圖四 : 您覺得為何 Adidas 此品牌能脫穎而出 (5) 您從何得知 Adidas 此品牌? 網際網路親友介紹書報雜誌其他 12.5% 0.8% 23.8% 62.9% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 圖五 : 您從何得知 Adidas 此品牌由圖三可得知, 一般民眾在選購 Adidas 此品牌的鞋子時, 大多關注於品質 (38.4%), 其次為款式 (33.7%), 價格 (14.2%), 舒適度 (7.3%), 折扣 (5.3%), 其他 (1.1%), 由此可知一般大眾在選購 Adidas 此品牌鞋子時, 著重於品質由圖四可以得知, 一般民眾認為 Adidas 此品牌之所以可以脫穎而出大多是因為樣式 ( 52.3% ), 其次為行銷策略 (20.2%), 品牌 (16.6%), 價格 (10.9%), 由此可知在一般大眾心中 Adidas 此品牌之所以可以脫穎而出, 樣式占絕大多數由圖五可得知, 一般民眾會了解到 Adidas 此品牌大多藉由網際網路 (62.9%) 此管道, 其次為親友介紹 (23.8%), 書報雜誌 (12.5%), 其他 (0.8%), 由此可知一般大眾多藉由網際網路此管道來獲取 Adidas 此品牌的相關消息由表七可知一般消費者在鞋子的款式上以運動鞋板鞋為主, 雖然兩者的比例差異不大, 但是大多消費民眾到 Adidas 門市, 還是以購買運動鞋為重, 鞋子的價格也落在 2001 元 ~3000 元之間, 表示一般民眾能接受的價格範圍大約為中高價位, 消費者在選購鞋子時, 也是注重他們的品質及款式, 代表說他們這方面也下了不少的功夫, 消費者認為 Adidas 能脫穎而出也是因為他們能做出比別人更好的樣式及品質, 推銷宣傳方面,Adidas 著重在於網路媒體, 現在網路的發達, 造就無邊界無時間的限制, 隨時都能夠瀏覽商品資訊, 不僅資訊流通快, 帶來的客層也各式各樣, 進而提高品牌知名度, 增加消費者購買的意願 7

9 ( 三 ) 構面之滿意度分析構面之滿意度調查採五等量表 ( 非常滿意 5 分, 滿意 4 分, 普通 3 分, 不滿意 2 分, 非常不滿意 1 分 ), 依據構面加權平均值高低排名表八 : 構面之滿意度分析表滿滿非非意意不常項問常滿普度度排滿不目題滿意通平平序意滿意均均意值值產品構面鞋子品質 62% 28% 6% 4% 0% 4.48 鞋子舒適度 26.6% 40.4% 31% 1% 1% 價格構面鞋子價格 30% 41.6% 26.4% 2% 0% 3.99 促銷活動 31% 34.8% 32.8% 0.4% 1% 通路構面購買方便性 54% 37.2% 8.7% 0.1% 0% 推廣構面官方網站資訊充足 28.4% 38.2% 30.1% 3.3% 0% 3.91 網際媒體資訊充足 26% 55% 17.4% 1.6% 0% 產品構面 : 整體構面平均值為 4.19 達滿意標準, 顯示出一般消費大眾對於愛迪達此品牌鞋子的品質及舒適度都很滿意 2. 價格構面 : 整體構面平均值為 3.96, 普通以上未達滿意, 其中鞋子價格為 3.99, 促銷活動為 3.94, 兩者都很接近 4, 顯示出價格構面應多改善, 才能使一般消費大眾感到滿意 3. 通路構面 : 整體構面平均值為 4.45 達滿意標準, 顯示出一般消費大眾對於愛迪達此品牌的通路構面感到滿意 4. 推廣構面 : 整體構面平均值為 3.99, 普通以上未達滿意, 其中官方網站資充足為 3.91, 接近 4, 而網際媒體資訊充足為 4.07, 達到滿意標準, 顯示出官方網站資訊充足性應多做加強, 才能使一般消費大眾感到滿意 8

10 參結論與建議一結論 ( 一 )SWOT 分析 : 透過 SWOT 分析可知 Adidas 的內部優勢是產品的品質及品牌知名度, 若能結合外部機會, 多開發其他相關副產品, 並增加產品曝光度, 將可提高 Adidas 相關產品的銷售量 ; 而因目前市場上競爭者眾多, 仿冒品也日漸增加, 進而衍生出消費者對品牌品質的疑慮, 若能有效防止市面仿造品, 即可提高消費者對此品牌的信任度及購買意願 ( 二 )4P 分析 : 透過 4P 分析可得知,Adidas 為了滿足各族群消費者的需求, 推出了各式各樣的產品及副產品, 再價格上也會不定時推出促銷活動, 促進消費者的購買慾望, 而通路上在一般的百貨公司或運動用品店及 Adidas 門市甚至是官方網站都能夠買到相關的產品, 使交易時更方便及更有保障 ( 三 ) 構面之滿意度分析 : 透過滿意度分析可得知,Adidas 在產品策略及通路策略上, 一般消費大眾皆感到滿意, 而在價格策略及推廣策略上, 介於普通到滿意之間, 由此可見 Adidas 在產品及通路上投入了不少的心力, 也得到了消費者良好的回應, 若能在價格上比原先再低一些, 能促進對價格敏感消費者的購買意願, 在推廣方面上, 若提高官方網站資訊的充足性, 能更使消費者在選擇產品上, 獲得更多商品相關資訊, 進而提升購買量二建議 ( 一 ) 行銷方面 : 消費者還是會考量價格, 而 Adidas 的產品多為聯名款使得廣告方面成本相較其他知名品牌要來的高, 加上本身生產成本偏高, 以至於產品的賣價相對提高, 若能設法壓低成本, 如利用創意吸引年輕消費族群的注意, 或是請網紅替品牌打廣告增加曝光度, 以減少明星代言的費用, 則能吸引更多顧客關注購買, 進而提高銷售量 9

11 ( 二 ) 開發方面 : 由於運動用品市場趨近飽和, 競爭者日漸增多, 若能多開發相關副產品, 讓消費者有更多元的選擇, 吸引更多不同的消費者族群, 增加品牌的市占率及多元性, 提升消費者對各項產品的購買量 ( 三 ) 通路方面 : 目前無論是實體門市或是官方網路商店又或者是一般百貨公司運動用品店, 都能看到 Adidas 相關商品, 對於消費者在購買上可說是相當的便利, 但也衍生了仿冒品 A 貨在市面上到處流竄, 仿冒的產品打著 Adidas 品牌在市面上欺騙消費者, 一來讓消費者在購買該品牌產品時掛有疑慮, 二來也有損品牌形象, 若 Adidas 能有效制止仿冒品的流竄, 能使消費者在選購上更放心地購買, 提高對品牌的信心度肆引註資料一張阿妙 (2018) 專題製作臺北市: 龍騰文化事業股份有限公司二旗立財經研究社 (2016) 商業概論 Ⅰ 臺北市: 旗立資訊股份有限公司三旗立財經研究社 (2016) 商業概論 II 臺北市: 旗立資訊股份有限公司四 Adidas 官網 2018 年 03 月 17 日, 取自 : 五 Puma 官網 2018 年 03 月 17 日, 取自 : 六 AdidasMBA 智庫百科 2018 年 03 月 17 日, 取自 : 七曾如瑩 2019 更快更客製,Nike Adidas 智慧製造不縮手商業週刊,1633,73-74 八郝廣才 2018 一雙二手鞋飄價十萬美金, 賣感情就對了今周刊,1147,

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壹前言一研究背景與動機慵懶地坐在沙發上手裡拿著仙貝時常會看到一些旺旺的廣告, 在許多量販店中也會看到令人熟悉的吊帶褲小男孩, 綜觀台灣食品界中, 最膾炙人口的食投稿類別 : 商業類篇名 : 作者 : 李思慧三重商工國際貿易科三年甲班林珊羽三重商工國際貿易科三年甲班林沛珊三重商工國際貿易科三年甲班指導老師 : 鄭美蘭老師壹前言一研究背景與動機慵懶地坐在沙發上手裡拿著仙貝時常會看

投稿類別 : 商業類 篇名 : 沒有鞋廠的鞋業巨人 - 愛迪達 作者 : 黃梓瑄 國立草屯商工 會計事務科二年 2 班林佳樺 國立草屯商工 會計事務科二年 2 班張育銘 國立草屯商工 會計事務科二年 2 班 指導老師 : 游明順老師

投稿類別 : 商業類篇名 : 沒有鞋廠的鞋業巨人 - 愛迪達作者 : 黃梓瑄國立草屯商工會計事務科二年 2 班林佳樺國立草屯商工會計事務科二年 2 班張育銘國立草屯商工會計事務科二年 2 班指導老師 : 游明順老師