投稿類別:商業類

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包寇
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1 投稿類別 : 商業類篇名 : 達斯勒家族爭霸戰 --PUMA V.S. ADIDAS 產品滿意度比較作者 : 王冠云台北市立松山高級商業家事職業學校商業經營科二年十一班黃思敏台北市立松山高級商業家事職業學校商業經營科二年十一班楊芷寧台北市立松山高級商業家事職業學校商業經營科二年十一班指導老師 : 尤雅智老師

2 壹前言一研究動機隨著時代的演變, 休閒運動產業發展逐漸蓬勃, 運動所需的產品也推陳出新現今的運動產品, 不僅要求性能及舒適度, 亦強調款式的設計奧運的舉辦, 是許多運動品牌嶄露頭角的盛會而在 2012 年的倫敦奧運中, ADIDAS 獲有官方指定運動品牌英國代表隊及台灣選手贊助商等事蹟, 引起了我們探討此品牌的好奇心就在研究的同時, 我們發現了 PUMA 與 ADIDAS 之間的兄弟關係, 究竟, 兩品牌的為何分道揚鑣? 兩者的差別又在哪裡? 在這篇論文中, 我們將探討兩家品牌能夠成功的原因他們是以何種理念經營公司使用何種行銷策略吸引消費者以及消費者對兩家產品的滿意度二研究目的 ( 一 ) 探討 PUMA 與 ADIDAS 的公司沿革 ( 二 )PUMA 與 ADIDAS 之經營理念與行銷策略 ( 三 )PUMA 與 ADIDAS 之產品滿意度比較三研究範圍及限制由於地區的限制, 本研究問卷發放之對象為臺北市和新北市的學生及上班族群消費者為主要調查對象, 故無法推論地區消費者對 PUMA 與 ADIDAS 的產品滿意度四研究方法 ( 一 ) 文獻分析法找尋相關研究主題的書籍期刊網路資源, 藉由文獻研究的方法, 了解 PUMA 和 ADIDAS 的行銷策略, 作為研究內容參考的依據 ( 二 ) 問卷調查法藉由問卷的設計發放回收及統計獲得相關數據為實驗結果由於此法較為簡便亦可節省時間, 採用不記名之方式實施, 對於隱諱議題也較易取得可信度高的資料 ( 三 )SWOT 分析法 1

3 SWOT 分析法, 主要是分析組織內部的優勢與劣勢以及外部環境的機會與威脅對於快速釐清狀況而言,SWOT 是一個很有效率的工具, 它的結構雖然簡單, 但是可以用來處理非常複雜的事務 S (Strength) 組織的優勢 W (Weakness) 組織的劣勢 O (Opportunity) 組織外在的機會 T (Threat) 組織外在的威脅貳正文一 PUMA 與 ADIDAS 公司沿革介紹 ( 一 ) 介紹 PUMA 與 ADIDAS 公司沿革前, 先了解達斯勒兄弟從友變敵的歷史 1 達斯勒兄弟之情達斯勒兩兄弟生長於德國的小鎮, 父親是製鞋匠, 母親則經營洗衣店, 哥哥頭腦活絡, 言談風趣, 擅長交際, 弟弟喜愛田徑運動, 熱愛研究 1920 年, 阿道夫達斯勒製造出了第一雙運動鞋, 他改建了媽媽的洗衣店, 於 1924 年 7 月, 兩兄弟正式成立達斯勒兄弟運動鞋廠, 兄弟倆在鞋廠裡各司其職, 短短幾年兄弟同心, 其利斷金達斯勒兄弟運動鞋廠生意越做越大, 引起了德國教練的注意, 於 1928 年將達斯勒兄弟運動鞋廠的運動鞋首次帶入荷蘭的阿姆斯特丹奧運會上, 而在 1936 年的柏林奧運會, 非裔美國運動員傑西歐文斯穿著達斯勒兄弟生產的跑鞋, 一舉摘取 4 項田徑金牌, 震驚體育界, 也讓達斯勒兄弟鞋廠聲名遠播 2 達斯勒兄弟之爭第二次世界大戰爆發, 哥哥魯道夫被征入伍, 弟弟阿道夫因政府要保證運動鞋的持續供應而免於兵役, 截然不同的命運讓兩人開始產生隔閡戰爭結束後, 兄弟倆人重操舊業, 但因政治意見及經營理念的不同, 哥哥魯道夫決定越過奧拉赫河搬到小鎮的另一邊另建新廠, 弟弟則留在原地經營工廠, 大部分技巧熟練的工人選擇了阿道夫, 而從事銷售的員工則選擇跟隨魯道夫,1948 年達斯勒兄弟從此分道揚鑣小鎮的奧拉赫河成了兄弟倆心中難以逾越的一道牆魯道夫在河的另一邊另起爐灶, 取名彪馬 (PUMA), 弟弟則原地註冊愛迪達斯 (ADIDAS) 兩個品牌的競爭, 使得鎮上的居民也因此分為兩個陣營, 穿著 PUMA 鞋的人, 絕對不會走 ADIDAS 的地盤, 反之, 穿著 ADIDAS 鞋的人, 絕對不會走到 PUMA 的勢力範圍綜上所述, 我們可得知, 正所謂一加一大於二, 俗話說 : 兄弟同心, 其利斷金, 兩兄弟互相合作共同打拼, 共同締造佳績, 但卻因為爆發二次大戰這條導火線, 而造成兩兄弟分道揚鑣, 若他們能夠繼續合作, 一定能在運動產品市場上獨佔鰲頭的 2

( 二 )PUMA 和 ADIDAS 公司沿革生存在同樣的年代,ADIDAS 與 PUMA 所面臨的問題也大致略同, 下表為兩家企業的重要事件比較表 1924

Dassler) 將達斯勒兄弟公司更名為 Adidas 哥哥 (Rudolf Dassler) 以美洲獅 Puma 為名 1949 年三條紋商標誕生 1948 年

Dassler 去世 1989 年 Adidas 公司所有權轉至法國商人 - 伯納德 1997 年宣布合併以銷售滑雪高爾夫裝備而聞名於世的賽拉蒙公司 2008 年

4 ( 二 )PUMA 和 ADIDAS 公司沿革生存在同樣的年代,ADIDAS 與 PUMA 所面臨的問題也大致略同, 下表為兩家企業的重要事件比較表 1924 年兩兄弟正式成立達斯勒兄弟運動鞋廠 1935 年製鞋廠誕生, 開始批量生產, 但兄弟之間開始產生矛盾 1948 年, 達斯勒兩兄弟分道揚鑣弟弟 (Adolf Adi Dassler) 將達斯勒兄弟公司更名為 Adidas 哥哥 (Rudolf Dassler) 以美洲獅 Puma 為名 1949 年三條紋商標誕生 1948 年 Puma 創業標誌誕生 1954 年世界盃開戰時, 西德隊穿著愛迪提供之釘鞋, 順利擊敗匈牙利隊 1972 年三葉草商標誕生 1978 年弟弟 Adolf Adi Dassler 去世 1989 年 Adidas 公司所有權轉至法國商人 - 伯納德 1997 年宣布合併以銷售滑雪高爾夫裝備而聞名於世的賽拉蒙公司 2008 年 adidas custom-made for beijing 專為北京打造, 幫助運動員實現不可能 1958 年世界盃足球賽, 巴西隊穿著 Puma 足球鞋勇奪冠軍 1967 年 PUMA NO.1 商標正式誕生 1974 年哥哥 Rudolf Dassler 去世 1986 年 PUMA 轉型為股份有限公司 1999 年首家概念店在加州, 接下來的是倫敦, 羅馬, 東京, 波士頓. 法蘭克福等 2006 年 PUMA 贊助德國世界杯的意大利足球隊奪得冠軍 ( 圖一 )PUMA 和 ADIDAS 公司歷史事件比較圖本組整理編製 3

二 PUMA 和 ADIDAS 公司經營理念 ( 一 ) 本組自針對 PUMA 和 ADIDAS 兩家公司, 進行其經營理念分析比較 ( 表二 ) PUMA 和 ADIDAS 經營理念比較表企業 PUMA ADIDAS

比較表企業名稱 SWOT 分析 S (Strength) 優勢 W (Weakness) 劣勢 O (Opportunity) 機會 1. 運動行銷的積極參與 2. 推出迎合消費者產品 3. 財務成長速度驚人 4.

5 二 PUMA 和 ADIDAS 公司經營理念 ( 一 ) 本組自針對 PUMA 和 ADIDAS 兩家公司, 進行其經營理念分析比較 ( 表二 ) PUMA 和 ADIDAS 經營理念比較表企業 PUMA ADIDAS 經營理念超越運動休閒以及時尚品引領大眾健康悠閒時尚的概述牌, 成為唯一引領創意影響力之品運動生活牌 1. 熱情 1 保持運動習慣工作活力四 2. 開闊射對於員工的 3. 自信 2. 永遠像積極挑戰經營理念 4. 企業家精神 3. 自信與意志力決定於勝負 4. 團隊精神重於個人表現本組整理編製 ( 二 ) 經由多方收集資訊後, 本組根據各項資料分析, 本組整理出以下 PUMA 與 ADIDIAS 的 SWOT 分析比較表格 ( 表三 )PUMA 和 ADIDAS 的 SWOT 比較表企業名稱 SWOT 分析 S (Strength) 優勢 W (Weakness) 劣勢 O (Opportunity) 機會 1. 運動行銷的積極參與 2. 推出迎合消費者產品 3. 財務成長速度驚人 4. 注重運動與休閒的結合 1. 利潤壓縮走低價路線 2. 類型變化不大 3. 消費族群只為青少年 1. 增加店舖數目 2. 走時尚品牌路線向潮流靠攏 3. 發展強而有力的全球識別 1. 大力贊助體壇盛事 2. 引領行銷創意新話題 3. 市場有一定的佔有率 4. 著重科技的研發 1. 價格走高價路線 2. 類型變化較少 3. 進貨量少, 成本高 1. 可發展自有零售通路 2. 運動休閒產業在台灣持續成長 3. 價格調低, 增加購買率 4

6 T (Threat) 威脅 1. 市場品牌仿冒泛濫 2. 走全球化路線匯損稀釋利潤 3. 競爭市場已呈飽和態 1. 市場競爭者眾多 2. 全球經濟不景氣購買力 3. 競爭市場已呈飽和狀態綜上所述, 茲得 PUMA 和 ADIDAS 得產品特色比較如下本組整理編製 PUMA 的技術雖然沒有比 ADIDAS 優秀, 但它在年輕人的這塊市場區隔做了非常好的示範, 而且將產品分類管裡, 讓消費者一目了然同樣都是為了消費者著想,ADIDAS 走向科技化, 連鞋子都裝了晶片,ADIDAS 也走向復古風, 讓被淘汰的鞋種有了新的生命,ADIDAS 不但掌握未來, 也抓緊過去 ( 三 )ADIDAS 與 PUMA 的 4P 分析表經由文獻分析探討後, 本組根據各項分析資料, 本組整理出以下 ADIDIAS 與 PUMA 的 4P 分析表 ( 表三 )PUMA 和 ADIDAS 的 4P 分析表企業名稱 4P ADIDAS PUMA 1. 籃球鞋慢跑鞋足球鞋 1. 慢跑鞋休閒鞋賽車產品 (Product) 休閒鞋復古鞋鞋等 ( 與法拉利合作 ) 2. 休閒服飾包包 2. 休閒服飾包包 3. 運動週邊商品 3. 休閒配件價格 (Price) 中高價位 (2,000~3,500) 中高價位 (2,000~3,000) 通路 (Place) 1.ADIDAS 經銷商 2. 運動用品專賣店 3. 百貨公司貨櫃 4. 直營專賣店 5. 網路購物 1.PUMA 經銷商 2. 運動用品專賣店 3. 百貨公司貨櫃 4. 直營專賣店 5. 網路購物推廣 (Promotion) 1. 電視媒體 2. 運動明星代言 3. 電子看板 4. 限量商品, 引人注目 5. 當季和過季商品進行促銷打折 6. 滿額送指定商品 7. 創造沒有不可能口號 1. 電視媒體 2. 潮流明星代言 3. 電子看板 4. 活動造勢 5. 贊助運動球員及 Ferrari 賽車車隊推廣產品本組整理編製 5

7 四 PUMA 與 ADIDAS 問卷調查實證結果本小組透過討論, 並參考相關論文後設計出個與研究目標相關的問卷題目, 於臺北市新北市發放 150 份問卷, 最後針對回收之 147 份有效問卷加以分析, 說明如下 ( 一 ) 基本分析如下 : 女 46% 男 54% 圖 ( 一 ) 性別百分比圖歲 35% 歲 4 圖 ( 二 ) 年齡百分比圖歲 11% 歲 5% 15 歲以下 6% 由圖 ( 一 ) 圖 ( 二 ) 可知本次問卷調查以男性 54% 佔多數,15-20 歲佔四成的學生族群佔本次問卷調查對象的多數 ( 二 ) 問卷內容分析如下 : 本身是其忠實粉絲 36% 品質佳 4 代言明星 19% 本身是其忠實粉絲 2 代言明星 41% 品質佳 35% 圖 ( 三 ) 消費者較喜歡 Adidas 的原因圖 ( 四 ) 消費者較喜歡 Puma 的原因根據圖 ( 三 ) 及圖 ( 四 ) 分析, Adidas 的消費者喜歡原因多為品質佳, 而 PUMA 的消費者喜歡原因為代言明星手機軟體 48% 單車 2 營養補給品 8% 4% 音樂播放器 17% 手機軟體 5 單車 18% 音樂播放器 2 營養補給品 4% 圖 ( 五 ) 消費者希望 Adidas 發展的產品圖 ( 六 ) 消費者希望 Puma 發展的產品根據圖 ( 五 ) 及圖 ( 六 ) 分析, 兩家廠商的消費者都希望發展的手機軟體相關產品 6

8 休閒鞋 16% 慢跑鞋 16% 外套 11% T 恤 14% 香水褲子 6% 球鞋包包 1 9% 手錶 5% 圖 ( 七 ) 消費者較常購買 Adidas 的產品帽子背心襪子 1% 皮帶 1% 休閒鞋 19% 慢跑鞋 20% 外套 1 香水 T 恤 1% 6% 褲子 4% 球鞋包包手錶 17% 1 1% 皮帶 1% 圖 ( 四 ) 消費者較喜歡 Puma 的原因背心襪子 1% 帽子根據圖 ( 七 ) 及圖 ( 八 ) 分析兩家消費者都常購買鞋類產品,ADIDAS 的消費者較常購買的休閒鞋, 而消費者常購買 PUMA 的慢跑鞋年 48% 年 29% 0.5 年內 16% 1.5 年以上 5% 年 38% 年年內 25% 1.5 年以上 1 圖 ( 九 ) Adidas 之消費者的購買頻率圖 ( 十 ) Puma 之消費者的購買頻率根據圖 ( 九 ) 圖 ( 十 ) 分析, 消費者的購買頻率多為 0.5 年到 1 年消費者購買頻率沒有非常頻繁 3-5 件 49% 2 件以下件 1 8 件以上 5% 3-5 件 3 2 件以下件 11% 8 件以上圖 ( 十一 )Adidas 之消費者的每次購買數量圖 ( 十二 ) Puma 之消費者的每次購買數量根據圖 ( 十一 ) 圖 ( 十二 ) 分析,Adidas 的消費者購買數量比 Puma 多元元 26% 34% 元 31% 1000 元以下 9% 元 44% 元元 19% 1000 元以下 5% 圖 ( 十三 )Adidas 之消費者的每次消費金額圖 ( 十四 )Puma 之消費者的每次消費金額 7

9 根據圖 ( 十三 ) 圖 ( 十四 ) 分析,Adidas 與 Puma 的銷售金額差不多, 而 Adidas 的平均消費額較高網路資訊 48% 平面廣告 30% 親友推薦 15% 書報雜誌 7% 圖 ( 十五 )Adidas 之消費者的商品資訊來源平面廣告 69% 網路資訊親友推 6% 薦 17% 書報雜誌 8% 圖 ( 十六 )Adidas 之消費者的商品資訊來源根據圖 ( 十五 ) 圖 ( 十六 ) 分析,Adidas 較多種廣告方式, 而 Puma 可多利用平面廣告外的方式行銷樣式設計欠佳 19% 價格偏高 58% 廣告欠缺吸引力 21% 圖 ( 十七 ) 消費者認為 Adidas 可改進的地方廣告欠缺吸引力樣式設 49% 計欠佳 37% 圖 ( 十八 ) 消費者認為 Puma 可改進的地方價格偏高 11% 根據圖 ( 十七 ) 及圖 ( 十八 ) 分析, 消費者多認為 Adidas 的價格偏高, 而 PUMA 可在廣告方式多花點心思款式多樣 4 產品品質佳 38% 價格合理 17% 款式多樣 27% 價格合理 47% 產品品質佳 2 圖 ( 十九 ) 消費者認為 Adidas 的優點圖 ( 二十 ) 消費者認為 Puma 的優點根據圖 ( 十九 ) 及圖 ( 二十 ) 分析, 多數消費者認為 Adidas 可取的地方在於款式多樣, 而 PUMA 可取的地方在於價格合理 8

10 清倉特賣 30% 滿額送禮 18% 款式喜歡 24% 打折 28% 根據圖 ( 二十一 ) 分析, 清倉特賣打折滿額送禮, 這 3 個的數值很接相近, 所以如果要引起消費者購買欲望, 可採用這 3 個圖 ( 二十一 ) 易引起消費者購買慾望活動足球比賽 8% 籃球比賽 37% 舞蹈 38% 馬拉松 17% 根據圖 ( 二十二 ) 分析, 消費者希望 ADIDAS 和 PUMA 可以合辦的活動是舞蹈占了 37%, 而跟他差 1% 的是籃球比賽, 占了 36%, 未來兩品牌要合辦活動時, 舞蹈會比籃球比賽好些圖 ( 二十二 ) 消費者希望舉辦的活動參結論本組針對問卷調查結果進行消費者對於 PUMA 和 ADIDAS 兩家公司的滿意度, 提出結論及建議 ( ㄧ ) 結論歷經時代的演變, 人們對於追求名牌的嚮往也逐年遞增, 將運動服飾休閒鞋球鞋等, 視為追求流行的商品, 而多數的運動品牌也以低價位高品質來搶佔消費市場, 讓追求時尚流行不再是有錢人的專利, 而是讓每個人都能有追隨時尚流行的資格 PUMA 和 ADIDAS 經過了歷史的演變, 變成現在的知名運動品牌, 引領世界潮流, 從問卷調查中可得知喜歡 ADIDAS 較 PUMA 多, 雖然它的價格較昂貴, 但品質佳, 消費者多為其品牌之忠實粉絲, 其商品多採大膽色系, 搶眼的外觀吸引年輕族群 ; 而 PUMA 相較之下, 價格較合理, 產品偏向嘻哈風格, 代言明星極具吸引力兩大品牌都具有其代表特色, 兩位創始人心血並沒有白費, 帶給世人很多好產品 ( 二 ) 建議 9

11 透過問卷調查結果, 對於 PUMA 與 ADIDAS 我們提出建議如下 : PUMA 1. 針對商品購買數量方面, 因為其價格多數偏向高價位, 因此消費者購買的數量多為 2 件以下, 建議其降低商品價格, 並推出多樣化商品, 吸引消費者增加購買數量及頻率 2. 針對行銷部分, 應多增加網路資訊書報雜誌等媒體廣告之曝光率, 且繼續維持高曝光率的平面廣告宣傳 3. 針對價格方面, 應再多做調整, 發展出更多低價位商品, 供更多消費者擁有物美價廉的產品 4. 消費者認為其價格尚為合理, 但款式應更為多樣化, 供消費者有更多的選擇, 產品品質方面, 也應多做提升 ADIDAS 1. 針對商品購買數量方面, 其商品價格相較品牌, 普遍可讓消費者接受, 因此消費者購買數量多為 3 到 5 件不等, 建議其可在商品設計上多做變化, 吸引消費者增加購買數量及頻率 2. 針對行銷方面, 應多增加親友推薦書報雜誌等廣告之曝光率, 且繼續維持高曝光率的網路資訊及平面廣告宣傳 3. 針對價格方面, 應再多做調整, 讓更多消費者擁有物美價廉的產品 4. 相較於品牌, 其商品款式較多樣化, 產品品質較佳, 應繼續維持其優勢針對產品部分, 改善產品的樣式設計, 讓消費者有更多樣化的選擇, 慢跑鞋與休閒鞋皆為消費者多數購買之產品, 應多發展其品牌特色, 吸引消費者消費者亦希望 PUMA 與 ADIDAS 兩家公司, 可以發展手機軟體單車及音樂播放器等相關系列商品若能多做清倉特賣或打折等促銷活動, 可增加更多消費者的購買慾望並且能贊助舞蹈籃球比賽等各項賽事, 加強其曝光率, 相信 PUMA 與 ADIDAS 藉由種種消費者所提之不足處, 作為其改進的目標, 對其日後的知名度和消費者的購買度皆會有大幅的提升. 肆引註資料 1. 陳英傑 (2004/02) 教育行銷研究行銷案例分析 2. 鄭呈皇 (2005) 專訪 Puma 全球總裁談品牌經營商業週刊,124, ADIDAS 2010 年 3 月 10 日, 取自 10

20集团人力资源系统培训

20集团人力资源系统培训土地获取与政府关系处理土地获取与政府关系处理授课讲师 : 苏柏垣 ( 副总裁 ) 课程收益 : 1 解析土地获取过程中应关注的重点问题, 保证土地的前期工作顺利进行 ; 2 提示若干土地获取过程中易犯的错误, 举一反三 ; 3 如何与政府