投稿類別 : 商業類 篇名 : 鞋之盔甲 NIKE 運動鞋 作者 : 劉聖偉 國立二林工商 商經二甲陳凱威 國立二林工商 商經二甲林承暉 國立二林工商 商經二甲 指導老師 : 王琇琴

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1 投稿類別 : 商業類 篇名 : 作者 : 劉聖偉 國立二林工商 商經二甲陳凱威 國立二林工商 商經二甲林承暉 國立二林工商 商經二甲 指導老師 : 王琇琴

2 壹 前言 ( 一 ) 研究動機身為學生的我們非常熱愛運動, 所以運動鞋陪伴著我們大部分的時間,NIKE 運動鞋除了包含運動功能, 也有時尚的外型, 同時滿足運動與休閒的需求, 因此 NIKE 運動鞋能夠深受人們的喜愛, 在市場上佔有一席之地 我們希望透過研究報告來了解更深入的研究和探討 NIKE 廠商的運動鞋 ( 二 ) 研究目的本研究主要目的如下 : 1. 探討 NIKE 運動鞋的經營理念 2. 了解 NIKE 運動鞋的宣傳手法 3. 分析 NIKE 運動鞋的消費族群 ( 三 ) 研究方法本組運用以下管道方法蒐集初級與次集資料 : 1. 文獻蒐集 : 透過網路搜尋 報章雜誌以及各類書籍收集相關資料 2. 問卷調查 : 實地發放 100 份問卷調查, 調查地點為彰化縣二林地區, 調查對象為各年齡層的顧客, 以了解 NIKE 品牌的消費族群 ( 四 ) 研究流程 確立研究主題 擬定大綱 蒐集文獻及整 理 4P 行銷分析 SWOT 分析 問卷調查 問卷調查及分 析 結論及建議 圖 ( 一 ) 流程表 1

3 貳 正文 ( 一 ) 個案介紹 1.NIKE 運動鞋起源 : 最初創始者 Phil Kningh 引進日本的新款球鞋, 此代理公司名稱及稱為藍帶, 而他們的總店就是 Phil Kningh 的卡車, 他就從路邊開始了他的生意 長跑教練 Bill Bowerman 加入了藍帶, 這一年只賺了 250 美 19, 在美國的田徑名校奧勒岡州的奧勒岡大學, 擔任田徑教練的鮑瓦曼和中距離跑者耐德, 他們的相遇促使了 NIKE 品牌的誕生 一開始雙方各出 500 美元當資金, 開啟了他們第一家的運動用品店, 之後, 自己研發出全世界第一雙尼龍製運動鞋 MARATHON 以及 FULL-LENGTH 鞋底的 POSTON, 並不斷開發新產品 2.NIKE 運動鞋的種類 : (1) 慢跑鞋的鞋面大多是網布, 強調透氣與輕量化, 如穿去做激烈運動, 鞋面很容易扭曲變型, 如穿去打籃球, 扭轉力太大, 鞋面無法將你的腳緊抓住, 你的腳踝不小心出現一個危險的角度時就非常容易受傷,NIKE 對於慢跑鞋的推廣也不輸給籃球, 更藉由慈善公益路跑, 來推廣慢跑這項運動 (2) 籃球鞋是算 court shoe 的一種, 也就是專門設計在木版球場, 籃球鞋對吸振功能不會要求與慢跑鞋一樣, 畢竟你在落地時不是以腳跟著地!!! 籃球鞋強調的是扭轉的保護性, 所以高統與包覆性是重點!! 穿在水泥地上對鞋的傷害很大, 畢竟它是設計在室內, 鞋底橡膠的耐磨性是不會特別去加強, 與戶外慢跑鞋或登山鞋是不同的!nike 的氣墊籃球鞋如穿在水泥地球場, 不用半年鞋底就報銷, 即使鞋面還很新,NIKE 系列的 AIR JORDAN 就是廣受消費者所喜愛的籃球鞋類型, 知名的日本漫畫也是採用 AIR JORDAN 的籃球鞋 (3) 網球鞋看起來沒甚特別, 有些就像休閒鞋或走路鞋, 但設計完全不同, 網球對橫向移動的 保護性特別要求, 所以會特別強化腳弓那一區域, 怎保護就要看各大品牌如此表現他們品牌 的精神! 2

4 圖 ( 二 ) NIKE 慢跑鞋赤足二代 ( 註 1) 圖 ( 三 ) NIKE 耐吉赤足系列鳥巢一代跑步鞋寶藍灰男女款 ( 註 2) 圖 ( 四 ) NIKE AIR JORDAN 1 RETRO 喬丹一代 ( 註 3) ( 二 ) 研究分析 1.SWOT 解釋 : SWOT 分析透過評價組織或個人內部的優勢 劣勢, 以及外部環境的機會 威脅, 交叉分析後再選擇最有利的行銷策略 ( 註 4) (1.) NIKE 運動鞋 SWOT 分析 : 表 ( 一 )SWOT 分析 S( 優勢 ) W( 劣勢 ) 1. 居運動鞋品牌領導地位 2. 在台市場佔有率遠超過其他品牌 3. 品牌形象良好 ( 透過廣告及贊助等有效宣傳 NIKE 理念 ) 1. 產品價位較高 2. 廣告代言人支出較其他品牌高 O( 機會 ) T( 威脅 ) 3

5 1. 近年來市場運動休閒風興起, 所以運動鞋 1. 市場仿冒品氾濫 成為流行的商品 2. 其他知名運動品牌的挑戰 2. 現代人越來越重視運動生活與品質, 運動 3. 低價品牌的取代 人士之消費者增多 4. 社會物價壓力, 對於中高齡消費者不具強 3. 消費者對運動傷害保健的觀念強化 烈吸引力 4. 消費者對品牌認知及品牌忠誠度高 (2.) NIKK 運動鞋 4P 分析 表 ( 二 )4p 分析 產品策略 (Product) 以全球製造 分工為著眼 亞洲特定國家為研發中心, 以品質為重, 流行的外型, 強調運動明星的獨特個性, 及其名人推薦保證 價格策略 (Price) 通路策略 (Place) 推廣策略 (Promotion) 因產品具有獨特性, 與明顯市場差異性, 所以訂價在相似類型產品中價格走中高價位 以其廣大的行銷力為後盾, 通路幾乎遍及全球, 在各國運動用品專賣店 百貨公司皆可看見其產品 以國際知名運動員為首的廣告代言人為主, 不斷的強調其明顯與強烈的 logo 及口號 Just Do It 連結在一起, 與熱門的職業運動結合傳播媒體高曝光率 ( 三 ) 問卷分析 (1) 性別統計分析 表 ( 三 ) 性別分析 47% 男 53% 女圖 ( 五 ) 性別分析圓餅圖藉由調查男生占了 53% 女生占了 47%, 得知男女生的消費族群很平均 性別 百分比 男 53 53% 女 47 47% 4

6 (2) 年齡統計分析表 ( 四 ) 年齡分析 14% 14% 72% 15 歲以下 16~30 歲 31 歲以上 年齡 百分比 15 歲以下 14 14% 16~30 歲 72 72% 31 歲以上 14 14% 圖 ( 六 ) 年齡分析圓餅圖 我們利用問卷調查得知 16~30 歲的消費者對 NIKE 運動鞋較為喜愛,16~30 歲占了 72% (3) 消費者對 NIKE 鞋價格的滿意度 表 ( 五 ) 價格滿意度 消費者對 NIKE 鞋價百分比格的滿意度 14% 26% 滿意 普通 滿意 26 26% 普通 60 60% 不滿意 14 14% 60% 不滿意 圖 ( 七 ) 價格滿意度圓餅圖 藉由調查得知購買 NIKE 運動鞋, 滿意的有 26%, 不滿意的有 14% 而普通占了 14% (4) 消費者對 NIKE 鞋舒適度的滿意度 表 ( 六 ) 舒適度滿意度 消費者對 NIKE 鞋舒適度的滿意度 百分比 53% 8% 39% 滿意 普通 不滿意 滿意 39 39% 普通 53 53% 不滿意 8 8% 圖 ( 八 ) 舒適度滿意度圓餅圖 藉由調查得知消費者對於 NIKE 運動鞋功能性滿意度 39% 普通 53% 不滿意 8%, 消 5

7 費者普遍認為跟其他品牌並沒有太大的差別 (5) 消費者對 NIKE 鞋功能性的滿意度 表 ( 七 ) 功能性滿意度 消費者對 NIKE 鞋功能性的滿意度 百分比 7% 28% 滿意 普通 滿意 28 28% 普通 65 65% 不滿意 7 7% 不滿意 65% 圖 ( 八 ) 功能性滿意度圓餅圖 藉由調查得知消費者對於 NIKE 運動鞋功能性滿意度 28% 普通 65% 不滿意 7%, 對 於功能性方面並沒有感到特別滿意或不滿 參 結論與建議 ( 一 ) 結論 1. 利用問卷分析了解消費者選購運動鞋的考量因素, 針對結果分析因為 NIKE 運動鞋利用外 在搶眼設計吸引了較為年輕的的消費者 2. 購買過 Nike 運動鞋的男生比率為 53% 而女生為 47%, 顯見男生比率跟女生沒有太大的差 別,NIKE 公司對於男女運動鞋的設計較為齊全 3. 消費者對於 NIKE 的運動鞋的功能性 舒適度與價格感到普通的比率都很高, 可見 NIKE 運 動鞋的舒適度 功能性與價格跟市面上的品牌比起來並沒有特別好或壞 ( 二 ) 建議 1. 根據 NIKE 運動鞋的 SWOT 分析, 強化消費者對運動傷害保健的觀念, 推出更多專門運 動鞋, 以降低運動傷害, 讓消費者對 NIKE 運動鞋的功能性感到更安心 6

8 2. 推出更多低價高品質的運動鞋, 吸引中高年齡層的消費者, 以及鞏固學生消費者的市場 3. NIKE 品牌在台灣的中程度相當高, 可以減少廣告支出, 以達到降低成本, 將資金分配到 其他放面, 例如 : 開發更多新鞋款 肆 引註資料 1.NIKE 官方網站 2011 年 11 月 25 日, 取自 2. 維基百科, 自由的百科全書 2011 年 11 月 25 日, 取自 3. 註 1 YAHOO 奇摩拍賣 JOK 一元起標全新正品 NIKE FREE RUN+2 赤足二代超 輕量慢跑黑魂黑色小鬼黃鴻升 8.5 號 2011 年 11 月 25 日, 取自 註 2 NIKE 耐吉赤足系列鳥巢一代跑步鞋寶藍灰男女款 2011 年 11 月 25 日, 取 自 5. 註 3 YAHOO 奇摩拍賣 Nike AIR JORDAN 1 PHAT LOW 喬丹男款黑紅高幫運動鞋 2011 年 11 月 25 日, 取自 6. 註 4 張阿妙 專題製作 龍騰文化 7

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