壹前言 JUST DO IT NIKE 行銷策略之研究一研究動機在現在的社會上, 大多數的人都很重視運動來強健身體市面上許多知名運動品牌推出更多符合消費者需求的商品在眾多品牌競爭激烈中,NIKE 佔有一席之地, 成為運動明星首選之品牌二研究目的 ( 一 ) 了解 NIKE 的歷史

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币何缵朱
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1 投稿類別 : 商業類篇名 : JUST DO IT NIKE 行銷策略之研究作者 : 楊士賢台南市私立長榮中學國貿三忠盧浚彬台南市私立長榮中學國貿三忠蕭佑昌台南市私立長榮中學國貿三忠指導老師 : 林君姵老師

分析五力分析三研究方法 ( 一 ) 文獻分析法 : 透過網路書籍資料, 蒐集 NIKE 相關的文獻資料, 加以整理後, 統整齣 NIKE 成功關鍵, 並進行五力分析 SWOT 分析 ( 二 ) 問卷調查法 :

2 壹前言 JUST DO IT NIKE 行銷策略之研究一研究動機在現在的社會上, 大多數的人都很重視運動來強健身體市面上許多知名運動品牌推出更多符合消費者需求的商品在眾多品牌競爭激烈中,NIKE 佔有一席之地, 成為運動明星首選之品牌二研究目的 ( 一 ) 了解 NIKE 的歷史 ( 二 ) 探討 NIKE 如何吸引消費者前來消費 ( 三 ) 了解 NIKE 產品設計的原則 ( 四 ) 了解 NIKE 之 SWOT 分析五力分析三研究方法 ( 一 ) 文獻分析法 : 透過網路書籍資料, 蒐集 NIKE 相關的文獻資料, 加以整理後, 統整齣 NIKE 成功關鍵, 並進行五力分析 SWOT 分析 ( 二 ) 問卷調查法 : 透過實施發放問卷, 調查消費者行為及滿意度, 針對問卷統計進行結果分析並加以改善 ( 三 ) 實地觀察法 : 實地到 NIKE 門市參訪, 藉由在店內消費的機會, 實際觀察期營運情形及服務人員與顧客之互動四研究流程 1

3 貳正文 JUST DO IT NIKE 行銷策略之研究一 NIKE 的由來在美國的田徑名校奧勒岡州的奧勒岡大學, 擔任田徑教練的鮑瓦曼和中距離跑者耐德, 他們兩人的相遇即是 NIKE 歷史的開端這兩個人在 1964 年時, 雙方各出 500 美元當資金, 創設了名為藍色彩帶的運動用品店, 以代理鬼塚 ( 後來的亞瑟士 ) 產品為出發點其後, 自己研發出全世界第一雙尼龍製運動鞋 MARATHON 以及 FULL-LENGTH 鞋的 POSTON, 並不斷開發新產品 Nike 與競爭對手最大的差異不在於它的鞋子, 而是在於它的經營策略! 就像 Reebok Adidas 和 New Balance 一樣, 針對廣泛且不同的顧客群,Nike 也有一系列相當廣泛的運動鞋, 包括男 / 女運動愛好者 / 非運動愛好者, 並以全球為目標市場它的策略是源自於其前總裁 Phil Knight 在學生時代的一個簡單構想首先, 他認為公司應該外包所有製造以削減成本, 非內部製造, 自己不該投資於生產線, 所有產品生產外包於獨立的合約廠商 ( 維基百科,2017), 如同創造一個不具實體的虛擬公司, 最後, 由生產上所節省下來的資源即可全數投入於產品行銷與推廣 Nike 的第一份合約是與日本的 Onitsuku Tiger 公司簽訂的, 其後則移轉其供應地區至成本較低與品質可靠的南韓與台灣等地 ( 維基百科,2017), 在 1982 年, 有 86% 的 Nike 運動鞋來自於這二個國家, 而 Nike 亦在當地設立了大型的供應網絡 ; 但是當南韓與台灣開始日漸富裕後, 由於勞力成本的增加, 致使 Nike 讓其供應商轉移至新的成本更低的地區生產 ( 戴國良,2013), 為了保持與 Nike 的良好關係, 這些代工供應商順應著 Nike 的要求, 逐步遷移至勞力成本更低的印度中國大陸或越南等地, 在 1990 年時, 印度與中國大陸已替代了原來南韓與台灣在 Nike 全球網絡中的核心地位二 NIKE 的沿革表一 :NIKE 的發展過程年代品牌紀事 1966 Johnson 在加州聖蒙尼卡開設公司首家零售商店 Knight 與 Bowerman 把他們的握手協議變成正式的合約 1972 首件耐吉產品, 以 Swoosh 為記認, 送到俄勒岡州 Eugene, 供參加美國奧運田徑選拔賽的選手使用 1974 推出 The Waffle Trainer, 很快成為美國最暢銷的訓練鞋 1979 耐吉的空氣軟墊 Air 技術, 由發明者 M. Frank Rudy 取得專利, 首次應用在 Tailwind 跑鞋上, 把充氣的膠膜放入跑鞋的鞋底以提供軟墊的保護 1984 耐吉與籃球員麥可喬丹簽約為麥可喬丹推出的第一代籃球鞋 Air Jordan, 原本被 NBA 禁制, 並引來公眾廣泛關注引入 Air Jordan 籃球鞋系列是耐吉其中一個關鍵性成功因素同年耐吉亦簽下巴克里及約翰史托克頓 2

4 1987 首次推出耐吉 Air Max 運動鞋, 使用更大的空氣軟墊, 並首次設計成在鞋底中間側面亦可看到這成為了第一代 Air Max 品牌技術, 其後並推出更多代產品第一代 Air Max 的電視廣告, 使用披頭四樂隊的歌曲 Revolution, 是披頭四的歌曲首次及唯一次被電視廣告使用 1988 耐吉首次推出 Just Do It 口號 1996 耐吉與高爾夫球選手老虎伍茲簽約, 老虎伍茲使用耐吉 Golf 產品當時伍茲剛由業餘轉為職業球手 2005 耐吉截至 5 月 31 日止全年總利潤有 137 億美元, 較上一財政年度增長 12% 2012 以 2.25 億美元的價格將旗下品牌茵寶出售給艾康尼斯品牌集團公司 (Iconix Brand Group, Inc., NASDAQ:ICON) 2012 以 5 億美元 ( 約億港元 ) 作價, 向私募基金 Apax Partners 出售旗下手袋及鞋履品牌 Cole Haan 2015 和美國職業籃球 (NBA) 天王球星勒布朗詹姆斯 (LeBron James) 簽下一紙終身合約, 這是 NIKE 公司 44 年歷史上開出的第一份終身制合約 ( 資料來源 : 維基百科 ) 三 NIKE 的產品與競爭對手 NIKE 是一家美國體育用品生產商, 主要生產運動鞋運動服裝體育用品, 以自己的品牌銷售, 包括耐吉 Air Jordan 耐吉 Golf Team Starter 等, 亦包括屬下全資擁有的品牌匡威等四行銷策略 ( 一 ) 產品策略 : 籃球鞋網球鞋慢跑鞋有氧運動鞋高爾夫鞋戶外登山鞋等 ; 以及其他非核心的田徑鞋多功能孩童鞋等表二 :NIKE 的產品跑步鞋 AIR MAX AIR FREE FLYKNIT ROSHE RUN 籃球鞋 Air Jordan Kobe Lebron KD Paul George 足球鞋 Mercurial Vapor Hypervenom Tiempo Magista Nike football ( 資料來源 :NIKE 台灣官方網站 ) ( 二 ) 價格策略 : 價位大都在 2500 以上, 而 NIKE 公司常利用明星代言或限量鞋款的方式來因應較高價位的鞋款, 使較高價位的運動鞋避免有滯銷的狀況發生 NIKE 還有提供 1000~1500 左右的商品提供消費者選擇, 區隔市場以提高市場的佔有率 ( 三 ) 通路策略 : 是指產品從製造商傳遞到消費者的過程中, 所有中間商的通稱中間商可稱為流通階層, 通路可稱為行銷通路 ( 蕭雲菁,2011) NIKE 與廣大的經銷商合作, 擴大市場, 擴充自己在此業界的勢力並且因同時擁有多方供應商經銷商, 而提升了自己的議價能力 3

( 四 ) 促銷策略 : 促銷是企業利用各種廣告或人員銷售的方式, 將產品訊息傳遞給消費者, 使消費者願意進行購買企業產品 ( 林淑芬,2014) NIKE 除了建立品牌認同外, 大部分偏重在廣告名人代言季節性活動

:SWOT 分析 S: 優勢 (Strengths) W: 劣勢 (Weaknesses) 1. 居運動鞋品牌領導地位 2. 消費者對品牌認知及品牌忠誠度高 3. 品牌形象良好 ( 透過廣告及贊助等有效宣傳 NIKE 理念 ) 4.

近年來市場運動休閒風興起, 運動人士之消費者增多 2. 現代人越來越重視運動生活與品質 3. 消費者對運動傷害保健的觀念強化 4. 生活科技應用, 生物科技開發應用 1. 市場仿冒品氾濫 2. 其他知名運動品牌的挑戰 3. 新產品生產週期縮短 4.

5 ( 四 ) 促銷策略 : 促銷是企業利用各種廣告或人員銷售的方式, 將產品訊息傳遞給消費者, 使消費者願意進行購買企業產品 ( 林淑芬,2014) NIKE 除了建立品牌認同外, 大部分偏重在廣告名人代言季節性活動多樣化的產品配合活動及知名廠商合作還有低價產品特賣會五 SWOT 分析圖一 : 籃球圖二 : 網球圖三 : 棒球 SWOT 分析目的在於幫助企業訂定發展戰略, 可幫助企業做全面性的分析, 找出企業競爭優勢定位與問題的存在 ( 林淑芬,2014) 表三 :SWOT 分析 S: 優勢 (Strengths) W: 劣勢 (Weaknesses) 1. 居運動鞋品牌領導地位 2. 消費者對品牌認知及品牌忠誠度高 3. 品牌形象良好 ( 透過廣告及贊助等有效宣傳 NIKE 理念 ) 4. 研發設計 / 品牌行銷魅力, 通路配送 1. 產品價位較高 2. 廣告代言人支出較其他品牌高 3. 社會物價壓力, 對於中高齡消費者不具強烈吸引力 O: 機會 (Opportunities) T: 威脅 (Threats) 1. 近年來市場運動休閒風興起, 運動人士之消費者增多 2. 現代人越來越重視運動生活與品質 3. 消費者對運動傷害保健的觀念強化 4. 生活科技應用, 生物科技開發應用 1. 市場仿冒品氾濫 2. 其他知名運動品牌的挑戰 3. 新產品生產週期縮短 4. 球星行銷的不可預測性 5. 低價品牌的取代六五力分析五力分析為麥可波特在 1979 年提出的架構, 其用途是定義出一個市場吸引力高低程度波特認為影響市場吸引力的五種力量是個體經濟學面, 而非一般認為的總體經濟學面 ( 林淑芬,2014) 五種力量由密切影響公司服務客戶及獲利的構面組成, 任何力量的改變都可能吸引公司退出或進入市場 4

6 ( 一 ) 現有競爭者的威脅 : 高附加價值活動高度品牌辨識度高度產品差異化高變動成本 ( 二 ) 進入障礙 : 集中資金投資是不必要的品牌辨識度對於增加市場接受度是必須的國際貿易中的關稅, 政府規定, 地區化產品及服務 ( 三 ) 供應商的能力 : 勞工及變動成本是成本結構的主要驅策因素配送網絡是行銷通路的主要驅動力配送控制成本可能很昂貴尋找全球性低成本製造基礎的能力 ( 四 ) 替代品的威脅 : 上層社會買家傾向喜好替代低轉移成本短期產品生命週期國際市場中來自當地產品的競爭 ( 五 ) 消費者的能力 : 品牌認知是影響購買決策的主要因素市場充足的產品資訊強烈的風格特徵在產品差異化中特殊產品提供給部分不同的市場七 STP 分析 STP 分析是行銷目標市場的三大步驟, 分別為市場區隔目標市場市場地位 ( 林淑芬,2014) 表四 :STP 分析 20~40 歲的消費者, 比較親像買來穿搭衣服以年齡區隔 40 歲以上的人比較親向於運動需求 S( 市場區隔 ) 採人口統計變數區隔 T( 目標市場 ) 以消費者能力生產 P( 市場定位 ) 以產品風格作為定位以所得區隔以地點區隔 NIKE 屬於價位中間的運動品牌, 所以適合大眾購買 NIKE 在全球的旗艦店都分布於各個國家的大都市, 相對於較偏鄉的地區可能沒有 NIKE 把各階層的人們都當成了可能來消費的顧客, 所以從小孩到老人的運動用品服飾鞋子應有盡有 NIKE 的許多自家產品都請了各方的大明星來代言, 來增加了產品的知名度, 在這部份尤其吸引了特別多的消費者前來購買八問卷調查 ( 一 ) 調查目的 : 對 NIKE 的消費意願及各種公評估的數據逕行調查與分析 ( 二 ) 調查地點 :NIKE 專賣店 ( 三 ) 實際訪查次數及時間 : 共兩次, 西元 2017 年 1 月 27 與 2 月 8 日 ( 四 ) 訪查對象 : 前來 NIKE 消費之顧客 ( 五 ) 問卷數量與統計 : 5

7 發出數量回收問卷有效問卷無效問卷 200 份 150 份 127 份 19 份設計方向個人資料消費情形消費者滿意度整體感受問卷內容性別年齡職業月收入請問您是如何知道 NIKE 的? 請問您消費的產頻為哪一類?( 可複選 ) 請問您每次的消費金額為多少? 請問您對 NIKE 的產品覺得如何? 請問您對 NIKE 專賣店的服務覺得如何? 請問 NIKE 的商品您是否會介紹給您的親朋好友? 請問您是否會再次來消費? 九問卷統計分析 [ 第一部份 ] 顧客基本資料調查 ( 一 ) 性別 1 比例 : 男生 60% 女生性別比例圖 2 分析: 在消費者中, 以男性居多, 顯現出 NIKE 較受到男性消費者的喜愛, 本小組希望未來除了鞏固男性消費族群外, 另一方面也要擁有女性消 60% 男生女生費者支持的商品 ( 二 ) 年齡 1 比例 :16~25 歲 35% 26~35 歲 36~45 歲 20% 46 歲以上 5% 2 分析: 消費者中, 到 NIKE 消費的消費族群多在 26~35 歲, 其原因是在這區間的顧客喜歡健身運動所以對運動用品的需求量較大, 也因為 NIKE 都請較多的明星代言, 所以許多年輕人也會為了流行來購買 NIKE 的產品 6 年齡比例圖 20% 5% 35% 16~25 歲 26~35 歲 36~45 歲 46 歲以上

8 ( 三 ) 職業 JUST DO IT NIKE 行銷策略之研究 1 比例 : 學生 45% 服務業 20% 其他 10% 軍公教 15% 工商業 10% 2 分析: 受訪者中, 我們發現,NIKE 主要的客群落在學生和服務業總共佔了 65% 的業績但是軍公教是一個極具潛力的客群, 有很大開發的空間可藉由一些活動或者是特賣會的方式來吸引特約對象 10% 10% 15% 20% 職業比例圖 45% 學生服務業軍公教工商業其他 ( 四 ) 平均月收入 1 比例 :2 萬 ~4 萬 4 萬 ~7 萬 35% 7 萬以上 25% 2 分析: 消費者中, 於近 7 成 5 的顧客月收入均在 2 萬 ~7 萬間依據此分析出 NIKE 的商品屬於中價位所以以普遍民眾的消費能力為主平均月收入比例圖 25% 35% 2 萬 ~4 萬 4 萬 ~7 萬 7 萬以上 [ 第二部分 ] 問卷調查內容的分析與說明 ( 一 ) 請問您是如何知道 NIKE? 消息來源比例圖 1 比例: 親友介紹 20% 網路資訊媒體雜誌報 25% 曾經來過 15% 2 分析: 受訪者中大部分是透過網路資訊得知本店消息, 經過調查結果 NIKE 因網路資訊發達透過官方網站, 了解 NIKE 最新商品活動 15% 25% 20% 親友介紹網路資訊媒體雜誌報導曾經來過 ( 二 ) 請問您最近一年曾在 NIKE 消費次數 ( 包含本次 )? 1 比例 :1 次 30% 2 次 3 次以上 30% 2 分析: 受訪者中, 有七成的顧客一年內曾到本店購買兩次以上, 調查顯示, NIKE 的商品不但兼具時尚跟耐用, 價位適中因此累積了許多的粉絲消費者消費頻率比例圖 30% 30% 1 次 2 次 3 次以上 7

1 比例 :T 桖 25% 褲子 15% 帽子 5% 運動鞋 30% 外套 25% 2 分析: 多數消費者喜歡購買運動鞋, 所以 NIKE 可以針對運動鞋做出一些活動來吸引消費者前來購買商品種類傾向比例圖 25% 30% 25% 15% 5% T 恤褲子帽子運動鞋外套 ( 五 ) 請問您覺得 NIKE 的商品使用起來如何?

9 ( 三 ) 請問您都在哪個季節購買 NIKE 商品? 1 比例 : 春季 15% 夏季秋季 10% 冬季 35% 2 分析: 大多數消費者都喜歡在夏天和冬天購買商品, 應該是這兩個季節正當換季, 所以消費者會購入較多的新衣服, 所以如果 NIKE 這兩個季節給予折扣, 應該就能吸引更多客人上門季節購買傾向比例 10% 15% 35% 春夏冬秋 ( 四 ) 請問您購買的 NIKE 商品為哪一類 ( 可複選 )? 1 比例 :T 桖 25% 褲子 15% 帽子 5% 運動鞋 30% 外套 25% 2 分析: 多數消費者喜歡購買運動鞋, 所以 NIKE 可以針對運動鞋做出一些活動來吸引消費者前來購買商品種類傾向比例圖 25% 30% 25% 15% 5% T 恤褲子帽子運動鞋外套 ( 五 ) 請問您覺得 NIKE 的商品使用起來如何? 1 比例 : 非常滿意 33% 滿意尚可 20% 有待加強 6% 差勁 1% 2 分析: 消費者中有 7 成的顧客覺得商品好用, 這表示 NIKE 的商品受消費者喜愛但能有部分消費者對本店的產品有些不滿意所以 NIKE 應想辦法處理那些 1% 的消費者得到他們的認同商品滿意度比例圖 1% 20% 6% 33% 非常滿意滿意尚可有待加強差勁 ( 六 ) 請問你對 NIKE 的服務方面覺得如何? 1 比例 : 非常滿意滿意 30% 尚可 17% 有待加強 11% 差勁 2% 2 分析 : 經過調查, 有 7 成的顧客表示滿意, 而有待加強和差勁的比例共有 13%, 由此可見 NIKE 大部分的消費者對於本店所提供的服務有滿高的認同度, 但在尚可的部分也占了 17%, 這也表示 NIKE 還有些需加強的地方至於差勁的部分經調查了解到這 2% 的顧客是因為太龜毛所以給予較低的評價 8 服務滿意度比例圖 2% 11% 17% 30% 非常滿意滿意尚可有待加強差勁

10 ( 七 ) 每次願意消費金額為多少呢? 1 比例 :1 千 ~2 千 10% 2 千 ~3 千 30% 3 千 ~4 千 4 千 ~5 千 20% 2 分析: 有 7 成的消費者願意消費 2 千到 4 千元的金額, 由此可知,NIKE 大部分的消費族群多以高收入為主消費金額比例圖 20% 10% 30% 1 千 ~2 千 2 千 ~3 千 3 千 ~4 千 4 千 ~5 千 ( 八 )NIKE 哪方面較吸引您再次消費? 1 比例: 商品優質服務態度價格合理 20% 2 分析: 經過調查, 有接近 8 成顧客認為商品優質和服務態度是吸引他們前來的原因, 也有 2 成的顧客是因為價格合理所以前來購買, 表示價格在顧客心中也是很重要的, 這些條件是決定一間公司能否永續經營的重要關鍵吸引度比例圖 20% 商品優質服務態度價格合理參結論一結論 ( 一 ) 堅持品質在受訪者中, 滿意 NIKE 產品品質的顧客佔有七成, 表示 NIKE 產品受到消費者喜愛, 但仍有 7% 的顧客感到不滿意, 在此方面,NIKE 應針對這點提出改善, 可以請顧客提供意見然後 NIKE 針對顧客的意見加以改善, 這樣未來才可以堅持品質, 穩定客源 ( 二 ) 堅持創新 NIKE 公司現在已成為時尚的潮流, 所以很積極的研發的技術, 也與很多的大明星合作, 每一陣子一定都會有新的產品上市, 這些都是現在 NIKE 公司 9

11 有的優勢 JUST DO IT NIKE 行銷策略之研究 ( 三 ) 堅持用心 NIKE 公司的研發團隊對於每項產品的創作都是非常用心的, 他們希望給予顧客一個品質非常好穿起來又舒適的顧客願意再次前來消費, 是信任 NIKE 對商品品質的堅持二建議 ( 一 ) 顧客服務一間公司能否永續經營的重要關鍵其中之一是顧客服務,NIKE 應加強員工訓練與服務品質以穩固舊客源以及開拓新客源, 受訪者中有 17% 顧客認為 NIKE 還有些需加強的地方, 因此將針對此問題做出改善以提高顧客滿意度 ( 二 ) 網路行銷除了實體店面以外,NIKE 也可在官網定期新增鞋款以提供消費者得知消息進而提高銷售率, 在實體店面以及網路行銷兩方面可以達到銷售雙贏的效果 ( 三 ) 穩固回流率 : NIKE 應持續成長以穩固老顧客, 可利用開發新產品穩固舊產品品質吸引消費者進而穩固顧客回流率肆引註資料一戴國良 (2013) 圖解企劃案撰寫台北市 : 五商二蕭雲菁 ( 譯 ) (2011) 餐飲促銷即戰手冊台北市 : 台灣東販三林淑芬 (2014) 專題製作 SOP 最佳秘笈新北市 : 台科大四維基百科 2017 年 5 月 10 日, 取自五 NIKE 台灣官方網站 2017 年 5 月 10 日, 取自 10

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1 () () 2 () () 1987 1988 () () 2010 來理 3 () () () () () 4 () ( ) ( ) 來理 () 1 5 高中生對手搖杯飲料之成癮度探討高中生對手搖杯飲料之成癮度探討以東港海事為例價格便宜 14% 離家近 12% 特色茶飲店面 19% 設計 3% 品牌 10% 促銷活動 8% 品質 14% 碳酸咖啡 6% 2% 服務態度