頂新國際集團之產業文化與發展變遷

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1 頂 新 國 際 集 團 之 產 業 文 化 與 發 展 變 遷 - 永 靖 魏 家, 揚 名 國 際 建 國 科 技 大 學 通 識 教 育 中 心 副 教 授 楊 仲 源 李 孟 君 摘 要 頂 新 國 際 集 團 所 生 產 康 師 傅 方 便 麵 ( 台 灣 俗 稱 泡 麵 ), 於 中 國 大 陸 之 市 場 佔 有 率 超 過 50% 以 上, 成 為 婦 孺 皆 知 的 品 牌, 康 師 傅 機 乎 成 為 方 便 麵 的 代 名 詞 本 文 將 討 論 頂 新 集 團 魏 氏 四 兄 弟 自 彰 化 縣 永 靖 鄉 之 發 跡 故 事, 自 1988 年 魏 應 行 由 台 灣 跨 海 至 中 國 大 陸 北 方 由 食 用 油 轉 型 為 方 便 麵 餅 乾 飲 料 之 過 程 在 頂 新 集 團 的 發 展 經 過 並 非 十 分 順 利, 亦 曾 有 失 敗 經 驗, 由 於 集 團 之 擴 張, 需 要 其 他 企 業 資 金 協 助 及 併 購 ( 如 味 全 ), 頂 新 已 與 日 本 三 洋 食 品 等 交 叉 持 股, 新 近 更 與 百 事 可 樂 結 盟, 希 望 將 碳 酸 飲 料 部 分 納 入, 使 集 團 經 營 項 目 更 加 完 整 康 師 傅 之 所 以 在 中 國 大 陸 被 肯 定 品 質, 甚 而 將 產 品 輸 往 歐 美 等 國, 其 經 營 策 略 如 通 路 之 精 耕 政 策 一 省 一 廠 之 生 產 策 略 400 專 案 對 中 高 層 管 理 人 員 進 行 整 合 培 訓 試 吃 方 式 調 配 200 多 種 口 味 麵 食 等 活 動 值 得 探 討 此 外, 廣 告 部 分 亦 投 入 相 當 經 費, 因 而 提 昇 其 社 會 知 名 度, 並 引 起 討 論 話 題 廣 告 行 銷 活 動, 除 了 請 任 賢 齊 等 明 星 代 言 之 外, 康 師 傅 冰 紅 茶 快 樂 拍 拍 秀 視 頻 大 賽 康 師 傅 烏 龍 茗 茶 尋 找 都 市 麗 人 大 賽 等, 引 起 各 界 熱 烈 迴 響 企 業 在 獲 取 利 潤 以 外, 其 回 饋 社 會 之 做 法 值 得 一 提, 除 了 在 中 國 大 陸 建 立 希 望 小 學, 頂 新 亦 回 到 臺 灣 彰 化, 以 紀 念 父 母 成 立 和 德 園 如 雪 園, 且 計 劃 成 立 文 化 園 區, 以 資 金 挹 注 相 關 建 設, 顯 示 其 吃 水 果, 拜 樹 頭 的 精 神 本 文 認 為 頂 新 在 南 彰 化 永 靖 鄉 週 邊 希 望 成 立 拉 麵 博 物 館 等 計 劃, 顯 示 頂 新 集 團 不 忘 本 之 精 神, 對 提 昇 社 會 形 象 有 所 助 益, 做 法 值 得 讚 許 關 鍵 字 : 彰 化 永 靖 魏 家 頂 新 國 際 集 團 中 國 頂 益 集 團 天 津 康 師 傅 1

2 企 業 文 化 就 是 這 個 企 業 的 靈 魂 一 直 以 來, 頂 新 集 團 都 以 誠 信 務 實 創 新 作 為 行 為 標 準 經 營 理 念, 堅 持 以 創 造 一 流 產 品, 成 就 一 流 企 業, 回 餽 社 會 : 永 績 經 營 為 發 展 使 命, 效 法 種 子 堅 韌 不 拔 分 秒 成 長 的 精 神, 一 躍 成 為 中 國 食 品 業 的 翹 楚 康 師 傅 控 股 公 司 董 事 長 魏 應 州 ( 劉 震 濤 等,2006:22-23) 一 前 言 頂 新 集 團 是 台 灣 近 二 十 年 來, 市 值 成 長 最 快 的 企 業 集 團, 也 是 台 灣 企 業 進 軍 大 陸 最 成 功 的 代 表 之 一 康 師 傅 速 食 麵 ( 又 稱 泡 麵 大 陸 稱 方 便 麵, 本 文 統 一 以 方 便 麵 稱 之 ) 牢 牢 站 穩 中 國 市 場 第 一 名, 飲 料 包 裝 水 也 發 展 出 一 定 規 模, 而 在 大 陸 市 場 獲 致 成 功 後, 轉 赴 香 港 掛 牌 上 市, 是 頂 新 集 團 市 值 大 幅 成 長 的 主 因 在 犯 錯 中 茁 壯 成 長 避 免 二 度 犯 錯, 上 下 游 整 合 擴 充, 則 是 頂 新 集 團 近 十 年 快 速 成 長 的 關 鍵 所 在 至 於 下 一 個 十 年, 包 括 味 全 的 發 展, 通 路 的 布 局 等, 都 將 是 決 勝 重 點 1958 年, 日 本 商 人 安 藤 百 福 在 住 家 後 院 研 發 出 雞 湯 口 味 的 方 便 麵, 成 為 世 界 第 一 碗 方 便 麵 原 名 吳 百 福 的 安 藤 百 福, 是 來 自 嘉 義 的 正 港 台 灣 人, 但 因 為 方 便 麵 而 名 利 雙 收 的 安 藤, 怎 麼 也 不 會 想 到, 自 己 的 發 明 竟 間 接 改 變 了 五 十 年 後 台 灣 同 鄉 的 命 運 ( 成 以 寧,2010:147) 在 安 藤 發 明 方 便 麵 的 同 一 年, 一 家 名 叫 鼎 新 的 製 油 廠 在 彰 化 誕 生 來 自 臺 灣 彰 化 永 靖 的 魏 家, 獨 力 催 生 這 家 工 廠, 老 闆 魏 和 德 與 妻 子 二 人 共 同 創 業, 領 著 全 家 開 了 一 家 生 產 食 用 油 的 油 脂 廠 魏 家 上 下 共 九 口 人, 頂 新 國 際 集 團 最 初 是 一 家 典 型 的 家 庭 工 廠, 一 家 人 經 營 這 個 工 廠, 爸 爸 負 責 經 營, 媽 媽 負 責 煮 三 餐, 大 姐 負 責 洗 全 家 衣 服, 二 姐 負 責 看 油 鍋, 三 姐 負 責 壓 扁 油 籽, 二 弟 三 弟 四 弟 負 責 第 一 道 榨 油, 大 哥 負 責 第 二 道 榨 油 就 這 樣, 全 家 人 奮 力 辛 勤 分 工 合 作, 維 持 著 這 個 作 坊 式 的 小 企 業 鼎 新 油 廠 後 於 1974 年 擴 大 規 模 設 立 為 頂 新 製 油 實 業 有 限 公 司, 以 生 產 篦 麻 油 為 主, 成 為 頂 新 國 際 集 團 創 始 者 魏 家 四 兄 弟 之 父 親 魏 和 德, 生 於 1921 年, 因 祖 父 在 和 德 先 生 五 歲 時 即 逝 世, 導 致 家 道 中 落 二 次 大 戰 後 和 德 先 生 與 其 四 弟 魏 維 德 共 同 經 營 新 成 美 藥 材 行, 後 因 研 發 切 藥 材 機 器 成 功, 使 產 量 大 增, 家 庭 經 濟 才 逐 漸 好 轉 魏 和 德 熱 心 社 區 事 務,1967 年, 永 靖 街 村 廟 永 安 宮 修 建 時, 被 推 為 修 建 委 員 及 進 香 團 大 總 理 等 職, 出 錢 出 力 1980 年 往 生, 留 下 資 產 與 負 債 相 當 但 其 無 形 的 遺 產 就 是 德, 可 謂 以 德 傳 家 : (1) 長 存 感 恩 心 : 常 教 訓 子 女, 買 東 西 時, 別 人 提 供 服 務 我 們 應 心 存 感 恩 的 說 聲 謝 謝, 也 就 是 百 工 斯 為 備 的 道 理 (2) 誠 信 務 實, 童 叟 無 欺 : 魏 和 德 做 生 意, 秉 持 誠 信 務 實, 不 欺 騙 消 費 者 (3) 不 找 錢 尾 : 兄 弟 跟 著 父 親 一 起 做 過 很 多 行 業, 常 受 告 誡, 與 人 交 易 寧 可 吃 2

3 些 小 虧, 有 些 錢 尾 即 刪 去, 不 找 人 錢 尾, 也 不 可 佔 人 便 宜 1 當 然 魏 和 德 在 經 營 事 業 時 的 想 法 及 身 教, 對 於 魏 家 四 兄 弟 日 後 在 企 業 經 營 方 面 的 觀 念 及 思 路 影 響 是 極 為 深 遠 的 足 以 令 魏 和 德 寬 慰 的 是, 創 業 時 期 的 四 個 兒 子, 日 後 全 都 繼 承 了 他 苦 幹 實 幹 的 精 神 一 魏 應 州 魏 應 交 魏 應 充 魏 應 行 四 兄 弟 ( 圖 一 ), 從 人 口 僅 四 萬 多 人 的 台 灣 彰 化 縣 永 靖 鄉 跨 出 腳 步, 只 用 了 二 十 年 時 間, 就 稱 霸 十 幾 億 人 的 巨 大 中 國 市 場 他 們 的 公 司 正 是 在 中 國 無 人 不 知 的 康 師 傅, 也 是 台 灣 企 業 投 資 中 國 至 今, 獲 得 最 巨 大 成 就 的 典 範 而 這 匹 兄 弟 打 天 下 的 致 勝 武 器, 就 是 一 碗 碗 香 噴 噴 的 方 便 麵 當 時 取 名 康 師 傅 名 字 由 來 是 因 大 陸 對 有 專 業 技 術 的 人 士 都 稱 呼 為 師 傅, 是 一 種 禮 貌 上 稱 謂 頂 新 為 了 塑 造 是 出 自 專 業 廚 師 烹 調 的 食 物, 於 是 把 品 牌 冠 在 師 傅 之 稱 消 費 者 對 方 便 麵 的 使 用, 最 放 心 不 下 的 就 是 : 是 否 為 了 長 期 保 存 而 添 加 了 防 腐 劑 或 含 有 其 它 的 不 良 添 加 物, 例 如 人 工 甘 味 色 素 另 外 一 點 就 是 擔 心 常 吃 方 便 麵, 是 否 會 營 養 不 均 衡 當 然, 消 費 者 的 種 種 疑 慮, 生 產 廠 商 有 義 務 去 排 除, 不 過, 若 能 以 名 稱 上 給 予 意 義 的 提 示, 就 再 好 不 過 了 顧 及 這 一 層 面, 又 要 考 慮 到 品 牌 的 個 性, 於 是 健 康 的 康 字 被 推 上 檯 面, 而 康 師 傅, 這 便 是 康 師 傅 方 便 麵 名 字 的 由 來 ( 杜 南,1996:288; 戚 繼 華,1994:111) 二 頂 新 集 團 之 西 進 與 發 展 ( 一 ) 西 進 大 陸 之 曲 折 階 段 在 中 國, 康 師 傅 年 銷 售 方 便 麵 數 十 億 包, 從 黑 龍 江 到 西 藏, 全 中 國 皆 可 看 到 身 著 白 衣 白 帽 的 康 師 傅 商 標, 堪 稱 真 正 的 中 國 食 品 一 哥 但 在 進 入 市 場 的 前 五 年, 頂 新 之 經 營 左 支 右 絀, 除 了 銷 路 受 挫, 更 曾 發 生 危 及 公 司 存 亡 的 波 折, 和 當 今 的 霸 氣 相 去 甚 遠 正 因 如 此, 頂 新 由 草 創 到 壯 大 的 經 營 之 路, 更 有 深 入 了 解 的 必 要, 足 以 作 為 後 進 者 的 絕 佳 參 考 自 1988 年 中 國 實 施 經 濟 改 革 政 策, 接 班 十 年 的 魏 應 州 兄 弟 經 過 反 覆 討 論, 終 於 做 出 重 大 決 策 : 到 中 國 發 展 魏 應 行 認 為 : 對 内 地 形 势 的 認 知 只 有 5%~10% 時, 感 覺 就 很 好 了 只 要 想 到 什 麼 東 西 一 乘 上 12 億, 心 情 就 很 激 動, 恨 不 得 擁 抱 大 陸 ( 當 然 實 際 並 不 是 如 此 ) 魏 氏 兄 弟 看 到 大 陸 廣 闊 市 場 之 前 景, 便 決 定 到 中 國 考 察 投 資 魏 家 兄 弟 認 為, 中 國 食 品 市 場 剛 起 步 消 費 能 力 不 高, 和 原 先 有 意 切 入 的 中 藥 生 意 比 起 來, 推 出 食 用 油 更 有 機 曾 搶 占 一 席 之 地, 也 因 為 是 家 傳 事 業, 管 理 起 來 較 有 把 握 於 是 四 人 公 推 魏 應 行 出 馬, 赴 中 國 考 察 投 資 機 會, 最 後 選 定 以 北 京 為 根 據 地 1989 年 4 月, 魏 家 和 北 京 農 聯 公 司 合 資 成 立 北 京 頂 好 製 油, 正 式 成 為 北 京 第 一 家 合 資 企 業, 公 司 還 在 內 蒙 濟 南 分 別 設 廠, 生 產 油 品 和 蛋 捲 < 魏 和 德 - 頂 新 國 際 集 團 的 開 創 者 >, 出 自 財 團 法 人 彰 化 縣 鼎 新 和 德 文 教 基 金 會 編 康 師 傅 的 故 鄉 : 頂 新 文 化 園 區 :8-9, 資 料 由 基 金 會 陳 慶 浩 副 董 事 長 提 供 3

4 年 7 月, 首 款 產 品 頂 好 清 香 油 上 市, 為 了 打 響 知 名 度, 公 司 找 來 因 星 星 知 我 心 走 紅 的 演 員 吳 靜 嫻 拍 廣 告, 台 詞 用 頂 好 清 香 油, 頂 有 面 子, 還 風 行 一 時 魏 家 兄 弟 認 為, 先 用 熟 悉 的 產 品 搶 攻 市 場 勝 算 較 高, 誰 料 一 把 撥 好 的 如 意 算 盤, 在 中 國 市 場 卻 碰 了 大 釘 子 就 品 質 而 言, 清 香 油 確 實 較 當 地 油 品 衛 生, 加 上 出 廠 前 經 過 除 臭 程 序, 使 得 頂 好 油 品 沒 有 粗 油 的 刺 鼻 味 然 而 魏 家 並 沒 有 想 到, 大 陸 消 費 者 需 要 時 間 習 慣 口 味 變 化, 台 灣 人 認 為 難 聞 的 粗 油 臭 氣, 反 而 是 當 地 人 心 中 的 香 氣, 少 了 熟 悉 的 味 道, 頂 好 油 品 的 銷 路 大 受 影 響 另 一 個 缺 陷 是 價 格 中 國 當 時 尚 未 解 除 糧 食 管 制, 油 品 糧 食 都 由 國 家 出 資 補 貼, 因 此 頂 好 產 品 品 質 雖 佳, 但 買 一 斤 油 要 花 2.5 元 人 民 幣, 價 位 遠 高 於 一 斤 0.8 元 的 散 裝 油 對 消 費 者 而 言, 頂 好 清 香 油 是 拿 來 送 禮 的 高 級 品, 儘 管 送 人 確 實 很 有 面 子, 但 自 己 仍 舊 吃 不 起 至 於 另 一 樣 康 萊 蛋 酥 捲, 也 是 慘 遭 定 價 拖 累 的 產 品 當 時 頂 好 打 出 把 美 味 和 營 養 捲 起 來 的 口 號, 標 榜 用 全 蛋 白 生 產 蛋 捲 過 程 不 摻 水, 結 果 在 華 北 引 起 轟 動, 成 為 極 受 矚 目 的 食 品 然 而 售 價 過 高 問 題 如 影 隨 形, 一 盒 蛋 酥 捲 賣 20 多 元 人 民 幣, 吃 過 的 消 費 者 短 期 內 無 力 再 買, 還 是 落 得 叫 好 不 叫 座 的 結 局 難 以 拓 展 產 品 銷 路, 經 營 受 到 股 東 掣 肘, 加 上 收 帳 問 題 接 踵 而 至, 讓 頂 好 製 油 面 臨 難 關, 油 品 和 蛋 捲 生 產 線 雙 雙 等 著 停 工 魏 應 行 受 兄 長 所 託 帶 著 1.5 億 新 台 幣 前 進 中 國, 如 今 開 業 三 年 不 到, 本 錢 已 經 瀕 臨 枯 竭, 使 他 倍 感 焦 慮 ( 二 ) 大 陸 市 場 方 便 麵 拓 展 之 契 機 然 而 魏 家 的 命 運, 卻 因 為 魏 應 行 一 趟 旅 途 改 變 了 原 來 為 了 節 省 出 差 經 費, 魏 應 行 出 差 總 是 搭 火 車 由 於 車 程 耗 時 很 長, 在 擁 擠 的 硬 座 車 廂 裡 又 無 處 用 餐, 因 為 不 習 慣 火 車 上 的 盒 飯 魏 應 行 只 好 以 台 灣 帶 來 的 泡 麵 果 腹 隨 著 搭 車 次 數 增 加, 從 內 蒙 古 歸 程 火 車 上 魏 應 行 意 外 發 現, 周 遭 乘 客 對 這 碗 香 氣 四 溢 的 泡 麵 ( 大 陸 稱 方 便 麵 ) 非 常 感 興 趣, 時 常 詢 問 魏 應 行 何 處 可 以 買 到 魏 應 行 立 刻 將 麵 分 給 他 們, 旅 客 吃 著 熱 騰 騰 的 麵, 直 誇 太 好 吃 了 魏 應 行 的 心 也 跟 著 熱 騰 騰 ( 鄭 波,2006:107) 問 題 不 起 眼, 但 在 渴 求 突 破 的 魏 應 行 聽 來, 消 費 者 上 門 詢 問 就 是 商 機 的 顯 現 想 通 了 商 機 所 在, 魏 應 行 一 下 火 車, 立 刻 聯 絡 台 灣 三 位 兄 長, 決 定 開 始 研 究 中 國 方 便 麵 市 場 依 據 他 冷 靜 分 析 了 中 國 的 方 便 麵 市 場, 發 現 當 時 的 方 便 麵 市 場 十 分 兩 極 化 中 國 廠 家 生 產 的 廉 價 麵 幾 毛 錢 一 包, 但 麵 條 品 質 差, 調 味 料 更 像 味 精 水 進 口 方 便 麵 品 質 好, 但 5 6 元 一 碗 的 價 格 卻 讓 消 費 者 吃 不 消 假 設 有 一 種 方 便 麵, 美 味 可 口, 價 格 在 一 兩 元 之 間, 一 定 相 當 具 有 市 場 潛 力 而 且 隨 著 生 活 節 奏 的 加 快, 人 們 對 方 便 麵 食 品 的 需 求 量 一 定 會 越 來 越 大 重 要 的 是, 魏 家 四 兄 弟 發 現 市 面 上 除 了 高 低 二 種 極 端 價 位 產 品, 中 間 領 域 一 片 空 白 這 對 頂 新 來 說, 無 疑 是 上 帝 打 開 的 一 扇 窗, 外 頭 還 透 著 微 光, 魏 家 立 刻 決 定 切 入 方 便 麵 市 場 ( 劉 震 濤 等,2006:29) 看 準 了 商 機, 頂 新 企 業 重 新 振 作 勸 說 4

5 股 東 繼 續 投 資 2 魏 應 行 嗅 出 機 運 時, 中 國 正 逢 六 四 事 件 後 的 經 濟 低 潮 期, 外 商 爭 先 恐 後 退 出 中 國, 惟 有 魏 家 不 退 反 進, 除 了 在 天 津 註 冊 登 記 頂 益 控 股 公 司, 還 赴 位 在 海 濱 的 國 家 技 術 開 發 區 選 定 土 地, 準 備 將 僅 有 的 一 條 生 產 線 開 始 投 入 試 產 ( 陳 瑞 全,2003:11-13) 總 攬 其 事 的 魏 應 行 回 憶, 當 時 魏 家 財 力 並 不 雄 厚, 選 定 好 海 邊 的 鹽 埔 地 後, 就 將 全 部 經 費 投 入 方 便 麵 事 業, 因 而 等 到 廠 房 完 工, 公 司 已 無 力 添 購 機 械 設 備 ; 為 了 調 度 資 金, 頂 新 一 方 面 從 台 灣 賒 帳 買 來 設 備, 二 方 面 以 款 到 交 貨 方 式 在 中 國 取 得 資 金, 在 如 此 資 金 吃 緊 的 週 轉 下, 一 碗 碗 印 有 矮 胖 頂 新 商 標 的 方 便 麵 總 算 生 產 成 功, 這 一 天, 是 1992 年 8 月 21 日 ( 白 崇 賢,2006:23-24) 在 產 品 策 略 方 面 : 康 師 傅 方 便 麵 堅 持 不 含 防 腐 劑 及 不 添 加 人 工 色 素 為 了 瞭 解 當 地 人 的 口 味, 還 透 過 試 吃 來 改 進 佐 料 配 方, 並 開 發 適 合 中 國 人 口 味 的 方 便 麵 經 過 公 司 調 研 部 門 上 萬 次 的 口 味 測 試 和 調 查 發 現 : 中 國 人 口 味 偏 重, 而 且 偏 愛 牛 肉 口 味, 於 是 公 司 決 定 以 紅 燒 牛 肉 麵 作 為 進 入 市 場 的 主 打 產 品 頂 新 從 日 本 德 國 進 口 了 最 先 進 的 生 產 設 備, 採 用 特 選 麵 粉, 經 蒸 煮 淋 汁 油 炸 製 成 麵 餅, 保 證 麵 條 夠 勁 道, 久 泡 不 爛, 再 加 上 雙 包 調 料 和 細 肉 塊 調 配 出 的 湯 汁, 使 得 標 榜 好 吃 看 得 見 的 康 師 傅 方 便 麵 一 亮 相 便 征 服 了 中 國 消 費 者 頂 新 還 根 據 各 地 的 口 味 差 異, 開 發 生 產 了 多 種 不 同 口 味 的 產 品 為 了 讓 出 門 在 外 的 消 費 者 吃 得 方 便 衛 生, 康 師 傅 還 首 創 在 碗 麵 包 裝 裡 加 放 塑 膠 叉, 讓 消 費 者 真 正 能 隨 時 隨 地 享 用 方 便 麵 推 出 康 師 傅 紅 燒 牛 肉 麵, 讓 魏 家 的 手 氣 一 舉 由 黑 翻 紅 方 便 麵 問 世 當 年, 頂 益 控 股 營 收 360 萬 美 元, 拜 產 品 暢 銷 之 賜, 隔 年 營 收 即 躍 升 至 5,000 萬 美 元 ; 到 了 1994 年, 營 收 更 翻 升 為 1.7 億 美 元, 三 年 業 績 暴 增 四 十 七 倍, 成 為 中 國 食 品 界 最 當 紅 的 炸 子 雞 由 於 產 品 備 受 歡 迎, 魏 家 兄 弟 大 膽 維 持 款 到 交 貨 的 方 式 經 營, 願 意 買 單 的 顧 客 仍 然 絡 繹 不 絕 保 持 這 種 營 運 方 式, 好 處 是 當 訂 單 大 舉 湧 來, 頂 益 等 於 有 了 源 源 不 絕 的 現 金 流, 為 拓 展 產 品 多 角 化 預 先 提 供 銀 彈 更 重 要 的 是, 公 司 闖 出 驚 人 業 績, 讓 頂 益 在 香 港 掛 牌 的 美 夢 得 以 實 現 1996 年 2 月, 公 司 以 頂 益 控 股 名 義 於 香 港 上 市, 川 交 充 行 四 兄 弟 正 式 化 身 上 市 公 司 老 闆 1992 至 1997 年, 堪 稱 是 康 師 傅 的 第 一 個 黃 金 五 年, 在 此 期 間, 頂 益 控 股 拚 命 擴 張 方 便 麵 產 量, 同 時 也 揮 軍 糕 餅 和 飲 料 市 場 由 於 三 種 產 品 銷 售 均 非 常 順 遂, 加 上 公 司 順 利 掛 牌, 讓 沉 醉 於 成 功 喜 悅 的 魏 家 兄 弟, 忽 略 近 在 眼 前 的 危 機 ( 三 ) 併 購 企 業 風 險 及 轉 危 為 安 1996 午 時, 中 國 著 手 改 革 關 稅, 原 本 享 有 租 稅 減 免 的 生 產 設 備, 被 改 列 為 不 予 優 惠 項 目 頂 益 控 股 為 了 避 稅, 一 次 進 口 未 來 五 年 使 用 的 機 械, 資 金 大 量 流 2 依 據 兩 位 作 者 2012 年 8 月 30 日, 於 永 靖 頂 新 和 德 文 教 基 金 會, 拜 訪 該 文 教 基 金 會 陳 慶 浩 副 董 事 長, 經 訪 談 得 知 當 時 主 要 說 服 股 東 的 原 因 乃 是 之 前 慘 痛 教 訓 之 檢 討, 並 且 做 了 更 周 詳 的 投 資 規 劃, 使 頂 新 集 團 願 重 新 出 資 捲 土 重 來 5

6 出, 因 而 出 現 負 債 比 公 司 資 本 額 還 高 的 奇 景 從 外 在 環 境 來 看, 如 果 產 品 銷 售 狀 況 不 變, 資 本 壓 力 尚 可 由 持 續 流 入 的 現 金 抵 銷, 只 是 不 巧 當 年 碰 上 亞 洲 金 融 風 暴, 中 國 經 濟 呈 現 軟 著 陸, 受 到 失 業 和 消 費 降 溫 的 雙 重 打 擊, 讓 頂 益 的 獲 利 快 速 下 降 1998 年, 公 司 甚 至 出 現 虧 損 3,000 萬 美 元 的 窘 態 據 了 解, 當 時 頂 新 集 團 的 資 金 缺 口 高 達 l 億 美 元 更 糟 的 是, 魏 氏 兄 弟 想 要 榮 歸 故 里 的 企 圖 心, 令 頂 益 財 務 雪 上 加 霜 原 來 在 頂 益 虧 損 前, 魏 家 才 掏 出 大 筆 資 金, 高 價 買 下 老 牌 食 品 公 司 台 灣 味 全 的 股 份, 進 而 在 1998 年 5 月 正 式 入 主 味 全 這 個 動 作 雖 在 台 灣 引 起 廣 泛 討 論, 也 大 大 拉 抬 頂 益 控 股 的 知 臣 名 度, 但 可 用 之 兵 傾 巢 而 出, 讓 頂 新 後 防 極 為 空 虛, 因 此 當 老 本 行 出 現 虧 損 時, 危 急 程 度 已 超 出 魏 家 能 力 所 挽 救 搬 救 兵 的 重 擔, 最 後 由 大 哥 魏 應 州 一 肩 挑 起 他 先 向 統 一 集 團 董 事 長 高 清 愿 求 援, 然 統 一 要 買 下 整 個 頂 新 集 團 股 權, 交 易 最 後 以 破 局 收 場 就 在 此 時, 禍 福 相 倚 這 句 話 再 次 應 驗 在 頂 新 集 團 身 上, 遍 尋 不 著 金 主 之 際, 日 本 三 洋 食 品 創 辦 人 井 田 毅 和 魏 應 州 取 得 聯 絡, 結 果 只 用 三 天 時 間 就 達 成 談 判 共 識 : 雙 方 協 議 三 洋 食 品 注 資 1.4 億 美 元 給 頂 益, 並 取 得 三 分 之 一 股 權, 康 師 傅 的 未 來 就 此 保 住 了 ( 李 曉 明,2003:38-39) 這 樁 交 易 的 最 大 關 鍵, 在 於 井 田 毅 無 意 拿 下 經 營 權, 反 而 大 方 地 以 江 湖 救 急 的 姿 態, 甘 心 屈 居 大 股 東, 讓 魏 家 持 續 主 導 頂 益 對 解 決 資 金 困 境 的 魏 家 來 說, 奮 鬥 十 年 的 公 司 能 夠 保 留 在 自 家 手 中, 簡 直 是 再 完 美 不 過 的 最 佳 結 局 度 過 創 業 以 來 最 大 危 機 的 頂 益 控 股, 從 此 如 掙 脫 伽 鎖 的 蛟 龍, 在 中 國 市 場 打 開 更 大 疆 域 到 今 天, 改 名 康 師 傅 控 股 的 頂 益, 已 是 橫 跨 方 便 麵 糕 餅 飲 料 三 大 領 域 的 超 級 巨 人, 市 值 近 四 千 億 新 台 幣, 若 加 上 味 全, 康 師 傅 控 股 的 市 值 足 可 擠 下 台 塑 中 鋼 台 化 等 五 十 年 歷 史 的 傳 產 巨 人, 在 台 灣 股 市 排 行 第 八, 足 見 其 成 長 速 度 之 快 分 析 魏 家 兄 弟 的 成 功 之 道, 先 下 手 為 強 肯 定 是 首 要 因 素 儘 管 投 資 中 國 險 些 讓 頂 新 鍛 羽 而 歸, 然 而 魏 應 行 身 為 前 線 總 指 揮, 並 未 因 此 慌 了 手 腳, 反 而 在 言 談 之 間 發 現 機 會, 進 而 以 手 術 刀 般 定 位 率 先 切 入 無 人 開 發 的 中 價 位 方 便 麵, 打 響 了 第 一 炮 在 台 灣, 無 論 企 業 規 模 或 管 理 經 驗, 統 一 的 食 品 資 歷 都 遠 遠 超 出 頂 新, 二 者 的 差 距 簡 直 無 法 比 較 然 而 頂 新 雖 新, 卻 把 握 時 機 搶 占 大 陸 灘 頭 堡, 今 大 陸 消 費 者 提 到 方 便 麵 時, 腦 中 聯 想 到 的 就 只 有 康 師 傅 三 個 字, 統 一 反 只 有 苦 苦 追 趕 的 份 這 種 別 無 分 號 的 獨 霸 實 力, 讓 中 國 媒 體 將 頂 益 獨 領 方 便 麵 市 場 風 騷 的 前 五 年, 稱 為 康 師 傅 時 期 可 見 魏 家 崛 起 的 最 大 關 鍵, 在 於 抓 住 一 閃 而 過 的 商 機 率 先 進 軍 新 市 場, 並 在 達 到 經 濟 規 模 之 後, 逐 步 鞏 固 其 成 本 和 品 牌 優 勢 不 犯 同 樣 錯 誤, 是 魏 家 得 以 站 穩 腳 跟 的 另 一 因 素 正 因 為 在 產 品 風 味 定 價 策 略 上 吃 過 二 次 敗 仗, 頂 新 在 方 便 麵 上 市 前 的 準 備 極 為 謹 慎, 避 免 以 台 灣 人 觀 點 來 看 待 中 國 市 場, 最 後 決 定 用 試 吃 調 查, 避 免 再 犯 錯 當 公 司 的 分 析 結 果, 發 現 中 國 消 費 者 對 牛 肉 口 味 最 有 好 評, 其 次 是 排 骨 和 雞 肉 口 味, 於 是 決 定 優 先 生 產 6

7 口 味 重 的 紅 燒 牛 肉 麵 ( 袁 桂 芳,2006:32-34) 修 改 調 味 後, 市 場 反 應 很 快 揭 曉 公 司 邀 集 各 大 國 營 糧 食 通 路 負 責 人 試 吃 剛 出 爐 的 方 便 麵 之 後, 長 達 三 個 月 的 產 能 在 一 天 內 被 搶 購 一 空, 而 這 些 最 先 被 賣 出 的 碗 麵, 又 是 最 佳 的 行 銷 素 材, 聞 風 趕 到 的 批 發 商 開 始 在 門 外 排 隊, 甚 至 出 現 人 群 圍 繞 廠 房 好 幾 圈 的 情 形, 紅 燒 牛 肉 麵 的 名 聲 正 式 打 響 這 項 事 實 證 明, 魏 家 小 心 微 調 產 品 口 味 的 策 略 確 實 高 明 ; 有 趣 的 是, 這 極 入 境 問 俗 的 低 姿 態, 和 統 一 企 業 的 經 營 思 維 大 相 逕 庭 在 台 灣, 統 一 長 期 盤 踞 方 便 麵 一 哥 地 位, 到 中 國 發 展 時 因 為 時 機 落 後, 統 一 決 定 避 開 康 師 傅 掌 控 程 度 較 高 的 碗 麵 專 心 發 展 較 便 宜 的 裝 麵 但 在 初 期 生 產 的 產 品 內 容 上, 統 一 照 原 樣 推 出 的 台 式 口 味, 在 大 陸 普 遍 行 不 通 直 到 1996 年 推 出 大 包 裝 的 新 產 品 統 一 100, 配 合 廣 告 強 力 促 銷, 才 逐 漸 扭 轉 品 牌 形 象 再 者, 清 香 油 和 蛋 捲 產 品 叫 好 不 叫 座, 也 經 魏 家 兄 弟 反 覆 檢 討 有 了 前 車 之 鑑, 頂 新 決 定 將 紅 燒 牛 肉 麵 定 在 每 碗 1.98 元 人 民 幣, 以 有 品 質 且 可 負 擔 的 價 格 挑 戰 進 口 麵 價 格 策 略 明 顯 更 親 民, 讓 康 師 傅 成 功 接 觸 為 數 最 多 的 基 層 消 費 者, 對 口 碑 行 銷 更 有 助 益 而 由 於 需 適 應 整 個 大 陸 東 南 西 北 各 地 不 同 口 味 投 其 所 好, 如 西 南 的 辣 味 與 西 北 的 酸 味, 康 師 傅 迄 2010 年, 其 研 發 團 隊 至 各 地 遍 嘗 具 地 方 代 表 性 麵 食, 歷 經 8 年 時 間, 開 發 了 兩 百 多 種 口 味 以 迎 合 顧 客, 可 謂 用 心 甚 專 ( 方 圓,2010:16-17) 三 頂 新 集 團 之 經 營 策 略 與 未 來 發 展 ( 一 ) 通 路 精 耕 與 一 省 一 廠 策 略 產 品 從 生 產 廠 家 到 消 費 者 中 間 有 一 個 過 程, 在 這 個 管 銷 過 程 中 層 次 越 少 越 能 確 保 兩 個 結 果 : 一 為 時 間, 即 產 品 生 產 出 來 後 到 達 消 費 者 的 時 間 愈 短, 消 費 者 得 到 的 品 質 保 證 愈 高 ; 二 為 利 益, 包 括 通 路 利 益 和 消 費 者 利 益 通 路 層 次 減 少, 通 路 中 每 一 位 經 銷 商 的 相 對 利 潤 是 提 高 的 ( 雖 然 通 路 總 利 潤 是 一 樣 的 ), 同 時 消 費 者 的 利 益 也 提 高 這 就 是 通 路 精 耕 的 出 發 點 通 路 精 耕 的 目 的 就 是 由 通 路 層 次 的 減 少 來 提 高 通 路 和 消 費 者 的 利 益, 增 加 品 質 的 保 證 這 是 通 路 精 耕 最 高 的 指 導 原 則 原 則 上 頂 新 國 際 集 團 的 目 的 是 要 和 通 路 培 養 很 好 的 關 係, 成 為 命 運 共 同 體, 從 雙 贏 的 角 度 出 發, 要 員 工 都 能 夠 賺 錢 ( 劉 曉 波,2003:57) 通 路 精 耕, 可 以 概 括 為 以 下 幾 個 要 點 : 1 界 定 區 域 : 頂 新 國 際 集 團 的 市 場 分 為 兩 種 類 型, 即 城 區 市 場 和 外 埠 市 場 除 了 全 國 範 圍 內 的 區 域 劃 分 外, 在 一 個 城 區 市 場 也 要 按 零 售 點 分 佈 情 況 劃 分 片 區 經 營, 在 每 一 片 區 選 取 經 銷 商 服 務 零 售 點, 配 備 公 司 業 務 人 員 協 助 經 銷 商 工 作, 這 將 加 強 終 端 工 作 的 深 入 化 和 細 緻 化 在 外 埠 市 場, 由 於 歷 史 的 原 因, 不 是 簡 單 地 以 行 政 區 域 劃 分 市 場, 而 是 以 商 圈 的 概 念 來 規 劃 7

8 2 壓 縮 層 次 : 一 般 的 通 路 層 次 可 描 述 為 : 廠 家 - 經 銷 商 ( 三 階 層 客 戶 )- 批 發 商 ( 二 階 層 客 戶 )- 零 售 商 ( 一 階 層 客 戶 ), 壓 縮 層 次 就 是 要 將 經 營 重 心 下 移, 加 強 與 二 階 層 階 層 客 戶 和 一 階 層 客 戶 的 聯 繫 以 城 區 市 場 為 例, 要 將 通 路 層 次 轉 化, 公 司 直 接 和 二 階 客 戶 做 生 意, 同 時 派 人 員 加 強 終 端 維 護 和 推 銷 工 作, 依 據 零 售 點 普 查 的 資 料 對 零 售 點 進 行 分 級 管 理, 設 定 相 應 的 拜 訪 頻 率 在 外 埠 市 場, 則 由 公 司 業 務 人 員 輔 助 三 階 層 客 戶 跑 二 階 層, 掌 握 促 進 下 游 通 路 3 強 化 服 務 : 強 化 服 務 包 括 兩 個 方 面, 即 頂 新 國 際 集 團 對 經 銷 商 的 服 務 和 經 銷 商 對 零 售 點 的 服 務 對 經 銷 商 的 服 務 表 現 在 幫 助 其 拓 展 生 意, 服 務 經 銷 商 的 客 戶 在 城 區 頂 新 國 際 集 團 派 人 幫 助 經 銷 商 做 推 廣, 服 務 其 下 屬 的 零 售 點, 加 強 終 端 銷 售 力 ; 在 外 埠 片 區, 業 務 人 員 配 合 經 銷 商 服 務 二 階 客 戶, 提 高 經 銷 商 與 下 屬 客 戶 的 客 情, 使 其 業 務 更 穩 定 和 網 路 化, 並 根 據 客 戶 級 別 通 路 能 力 制 定 不 同 的 銷 售 策 略, 安 排 不 同 的 新 品 上 市 同 時, 針 對 不 同 客 戶 有 不 同 的 輔 助 策 略 經 銷 商 對 零 售 點 的 服 務 主 要 體 現 在 主 動 配 送 上, 即 經 銷 商 一 定 要 具 有 送 貨 上 門 到 零 售 點 的 能 力 頂 新 國 際 集 團 認 為 : 配 送 是 決 定 通 路 的 一 個 最 重 要 的 因 素, 是 未 來 通 路 中 競 爭 力 最 大 的 促 進 手 段, 零 售 點 會 因 為 配 送 主 動 上 門 服 務 的 關 係 改 善 頂 新 國 際 集 團 產 品 的 銷 售, 所 以 這 一 點 定 必 須 強 調 的 4 客 戶 結 盟 : 就 是 要 和 經 銷 商 結 成 命 運 共 同 體, 達 成 雙 贏, 一 致 對 外 雙 方 相 互 承 諾, 履 行 應 盡 的 義 務, 享 受 應 享 的 權 利 頂 新 國 際 集 團 對 經 銷 商 提 供 銷 售 支 援, 由 經 銷 商 在 所 轄 片 區 內 專 屬 獨 家 銷 售, 獨 家 參 與 促 銷, 同 時 不 得 倒 貨, 不 能 與 頂 新 國 際 集 團 認 可 價 格 差 異 過 大 ( 周 帆,2005: ) 通 路 精 耕 必 然 會 觸 動 原 有 通 路 的 利 益, 頂 新 國 際 集 團 對 經 銷 商 進 行 了 大 量 溝 通, 說 明 精 耕 對 雙 方 的 利 益, 積 極 尋 求 經 銷 商 合 作 參 與 或 配 合, 將 其 納 入 新 的 通 路 體 系 ( 絳 子,2003:28) 參 與 者 賺 到 錢 的 示 範 效 應 具 有 很 大 的 說 服 力 同 時 頂 新 國 際 集 團 通 過 人 員 監 控 編 碼 管 理 片 區 管 理, 瞭 解 貨 物 流 向, 對 不 配 合 者 的 倒 貨 等 反 彈 行 為 堅 決 勸 止 警 告 直 至 停 貨, 表 明 對 精 耕 的 實 施 決 心, 打 消 通 路 的 觀 望 態 度 實 施 通 路 精 耕, 憑 藉 通 路 管 理 片 區 管 理, 每 個 客 戶 可 以 賺 到 該 賺 的 利 潤 消 除 區 域 間 價 差, 壓 縮 倒 貨 空 間 使 經 銷 商 明 白 賺 錢 的 方 法 不 是 向 外 而 是 向 內 競 爭, 通 過 提 高 片 區 內 的 佔 有 率 來 提 高 自 己 的 利 潤 而 且 客 戶 是 可 以 成 長 的, 一 是 在 轄 區 內 佔 有 率 不 斷 提 高, 二 是 客 情 服 務 等 工 作 做 得 很 好, 使 原 本 不 屬 於 他 的 商 圈 靠 攏 過 來, 自 己 的 商 圈 得 以 擴 大 至 於 一 省 一 廠 政 策, 頂 新 大 陸 的 生 產 工 廠 一 般 都 設 在 各 地 省 會 城 市 的 開 發 區, 每 建 一 個 新 廠, 從 購 地 到 施 工, 從 設 備 安 裝 到 試 車 生 產 只 需 六 個 月 這 需 要 市 場 調 查 投 資 可 行 性 研 究 選 址 簽 訂 土 地 使 用 證 書 及 一 系 列 配 套 協 定, 包 括 購 買 相 關 進 口 設 備 組 織 設 計 施 工 招 聘 員 工 安 裝 調 試 設 備 制 度 建 立 銷 售 網 路 建 立 試 車 投 產 等 諸 多 環 節 中 國 各 地 遍 佈 頂 新 人 的 足 跡 頂 新 在 各 地 開 發 區 建 成 的 頂 新 風 格 的 建 築, 在 視 覺 上 都 要 符 合 集 團 建 築 的 視 覺 標 準, 讓 人 一 看 就 知 道 是 頂 新 的 工 廠 ; 還 有 世 界 一 流 的 設 備 的 安 裝 調 試 試 產 每 建 一 個 新 廠, 頂 新 就 會 抽 調 集 團 各 地 公 司 的 骨 8

9 幹 人 員 進 行 支 援, 他 們 在 將 已 有 的 實 踐 經 驗 和 專 業 知 識 充 分 運 用 的 同 時, 也 提 高 自 身 的 能 力 和 經 驗 一 個 新 廠 的 設 立 不 僅 是 建 立 一 套 營 建 生 產 行 銷 管 理 的 系 統, 還 為 集 團 培 養 了 一 支 新 的 頂 新 隊 伍, 使 誠 信 務 實 創 新 的 經 營 理 念 深 入 在 每 個 新 成 員 的 心 中 ( 劉 震 濤 等,2006:60) 2004 年 康 師 傅 與 朝 日 及 伊 藤 忠 結 成 策 略 聯 盟, 共 同 拓 展 中 國 大 陸 的 飲 料 市 場 康 師 傅 把 自 己 旗 下 的 13 家 飲 料 公 司 合 併 成 康 師 傅 飲 品 控 股 有 限 公 司, 朝 日 和 伊 藤 忠 的 合 資 公 司 ( A-I China Breweries Co.Ltd.), 買 入 該 公 司 的 50% 的 股 權 雖 然 在 茶 飲 料 市 場 上, 曾 讓 統 一 的 鮮 橙 多 搶 得 了 先 機, 但 隨 後 康 師 傅 透 過 推 出 每 日 C 系 列 果 汁 - 包 括 葡 萄 蘋 果 鮮 橙 等 比 統 一 更 豐 富 的 口 味, 同 時, 在 包 裝 上, 它 有 寶 特 瓶 紙 盒 及 罐 裝 等 不 同 包 裝 與 容 量, 滿 足 不 同 場 合 飲 用 的 需 求, 新 鮮 水 果 的 包 裝 圖 案 更 具 時 尚 感, 進 而 搶 回 其 在 茶 飲 料 市 場 上 的 地 位 ( 吳 立 民,2010:138) ( 二 ) 未 來 發 展 指 標 由 產 品 線 研 判, 魏 家 明 顯 打 算 以 飲 料 和 方 便 麵 作 雙 主 力, 帶 動 包 裝 水 糕 餅 產 品, 將 品 牌 效 應 持 續 做 大 只 是 中 國 食 品 市 場 競 爭 白 熱 化, 頂 新 集 團 如 何 在 相 對 弱 勢 的 領 域 崛 起, 順 勢 拉 抬 沉 寂 已 久 的 台 灣 味 全, 進 一 步 將 餐 飲 通 路 提 升 至 更 高 水 準, 將 是 未 來 觀 察 之 重 要 項 指 標 至 於 橫 在 頂 新 眼 前 的 障 礙, 除 了 大 陸 本 土 品 牌 之 外, 當 然 還 是 纏 鬥 二 十 年 始 終 不 分 勝 敗 的 對 手 統 一 集 團 康 師 傅 的 方 便 麵 飲 料 及 包 裝 水 等 三 大 產 品 線, 目 前 已 分 別 成 為 中 國 市 場 前 三 名, 其 中 以 方 便 麵 的 龍 頭 地 位 最 為 鞏 固 然 而 後 來 跨 入 的 飲 料 包 裝 水, 競 爭 力 雖 然 強 勁, 然 而 市 場 競 爭 相 當 混 亂, 日 後 康 師 傅 勢 必 得 花 較 多 心 力 在 此 二 領 域 以 方 便 麵 來 說, 康 師 傅 產 品 的 地 位 幾 乎 無 可 動 搖 例 如 2008 年, 方 便 麵 銷 售 金 額 仍 較 前 一 年 度 成 長, 而 且 占 市 場 比 重 高 達 五 成, 足 足 是 對 手 華 龍 白 象 總 和 約 兩 倍 單 獨 享 有 半 壁 江 山 且 毛 利 穩 健, 可 見 占 康 師 傅 業 績 半 數 的 方 便 麵 業 務, 確 實 是 最 大 的 金 雞 母 同 樣 是 位 居 市 場 第 一 的 產 品, 占 康 師 傅 營 收 45% 的 飲 料 業 務,2009 年 卻 可 能 有 較 多 雜 音 從 年 報 資 料 研 判,2008 年 康 師 傅 飲 料 市 場 占 有 率 比 前 一 年 度 衰 退 4%, 由 於 同 一 期 間 統 一 僅 小 幅 衰 退 娃 哈 哈 還 逆 勢 成 長, 凸 顯 康 師 傅 在 飲 料 市 場 面 臨 的 考 驗 不 小 在 包 裝 水 市 場, 康 師 傅 面 對 的 形 勢 更 加 嚴 峻 2008 年 7 月, 有 使 用 者 在 網 路 論 壇 撰 文 指 控 康 師 傅 除 了 使 用 自 來 水 作 水 源, 還 在 水 中 摻 入 添 加 劑, 可 能 導 致 化 學 反 應, 正 式 引 爆 水 源 門 事 件 由 於 瀏 覽 人 數 眾 多, 文 章 在 各 地 引 起 廣 大 迴 響, 反 應 在 業 績 的 結 果 是 :2007 年 高 居 銷 售 額 第 一 名 的 康 師 傅 瓶 裝 水,2008 年 遭 娃 哈 哈 超 越 市 占 率 滑 落 到 17.7%, 公 司 在 損 失 約 數 千 萬 元 人 民 幣 之 後, 只 得 修 改 廣 告 並 鄭 重 致 歉 有 媒 體 懷 疑, 位 居 第 三 的 農 夫 山 泉 可 能 是 該 事 件 的 幕 後 黑 手 ( 鶴 懷,2008:65; 王 鵬,2008:76-77) 康 師 傅 水 源 門 事 件, 顯 示 其 食 品 安 9

10 全 衛 生 逐 漸 為 消 費 者 所 重 視, 此 亦 為 康 師 傅 企 業 從 事 生 產 之 基 本 理 念, 而 企 業 基 於 承 擔 社 會 責 任 之 必 要, 應 將 類 似 的 事 件 發 生 之 可 能 性 降 到 最 低, 如 此 方 為 企 業 長 期 贏 得 社 會 信 任 與 敬 重 的 做 法, 對 頂 新 集 團 而 言 維 持 公 司 聲 譽, 堅 持 永 續 經 營 之 理 念 極 為 重 要 從 產 品 來 看, 包 裝 水 產 品 受 到 流 言 中 傷 影 響, 雖 然 市 占 率 仍 算 出 色, 但 無 疑 是 康 師 傅 目 前 表 現 最 弱 的 一 環 樹 大 招 風 的 康 師 傅 如 何 避 免 事 件 重 演, 將 是 攸 關 企 業 形 象 和 業 績 的 高 難 度 考 驗 畢 竟 康 師 傅 已 經 成 為 中 國 第 一 大 綜 合 食 品 集 團, 任 何 一 次 的 品 質 醜 聞, 都 可 能 使 敵 進 我 退, 出 現 市 場 大 洗 牌 的 效 果, 對 公 司 產 生 不 利 的 影 響 另 外, 魏 家 投 入 資 金 已 達 五 十 億 的 台 灣 味 全, 日 後 如 何 跨 出 下 一 步, 也 是 眾 人 關 注 的 焦 點 味 全 以 醬 油 味 精 等 食 品 調 味 料 起 家, 在 魏 家 入 主 後, 近 年 來 的 發 展 強 項 則 是 乳 品 冷 藏 飲 料 對 康 師 傅 而 言, 味 全 產 品 剛 好 補 齊 康 師 傅 的 研 發 缺 口, 尤 其 是 中 國 爆 發 三 聚 氰 胺 事 件 後, 消 費 者 對 乳 品 安 全 更 加 重 視, 推 派 本 來 就 以 奶 粉 起 家 的 味 全 進 軍 中 國, 對 母 公 司 簡 直 是 如 虎 添 翼 另 一 方 面, 前 進 大 陸 對 味 全 業 績 也 有 龐 大 的 加 持 效 果,2009 年 10 月, 味 全 承 接 康 師 傅 控 股 旗 下 杭 州 味 全 約 全 部 股 權, 就 是 吹 響 進 攻 的 號 角 只 是 在 上 陣 之 前,2009 年 2 月 中, 大 陸 卻 爆 發 進 口 的 味 全 奶 粉 疑 似 含 有 大 腸 桿 菌 的 醜 聞 耳 語 消 息 一 出, 當 日 味 全 股 價 立 刻 打 入 跌 停, 儘 管 事 後 中 國 質 檢 總 局 出 面 澄 清, 然 傷 害 已 經 造 成, 未 來 味 全 跨 海 經 營 的 步 伐 是 否 會 被 類 似 事 件 打 亂, 將 值 得 持 續 追 蹤 頂 新 集 團 的 野 心, 也 顯 現 在 通 路 事 業 上 公 司 股 票 掛 牌 的 同 一 年, 魏 家 兄 弟 把 精 力 轉 向 尋 找 開 發 通 路 ; 他 們 先 是 花 五 千 萬 美 元 購 併 及 改 造 德 克 士 炸 雞 連 鎖, 隔 年 再 創 立 樂 購 量 販 店 2006 年 又 將 日 式 拉 麵 店 改 為 康 師 傅 私 房 牛 肉 麵 店 至 今, 頂 新 集 團 除 了 將 樂 購 九 成 股 權 賣 給 英 國 特 易 購 (Tesco) 之 外, 德 克 士 炸 雞 連 鎖 店 數 已 達 869 家, 康 師 傅 麵 館 也 達 到 26 家 公 司 認 為, 未 來 德 克 士 和 康 師 傅 麵 館 仍 將 持 續 拓 點, 至 2030 年 時 將 以 一 萬 家 分 店 的 規 模, 成 為 中 國 最 大 的 連 鎖 餐 飲 加 盟 集 團, 這 樣 的 目 標, 顯 示 康 師 傅 除 了 想 持 續 稱 霸 消 費 食 品 端, 就 連 連 鎖 餐 飲 市 場 都 野 心 勃 勃 地 大 舉 切 入, 未 來 中 國 人 在 吃 的 這 件 事 上, 很 可 能 都 會 和 魏 家 四 兄 弟 脫 不 了 關 係 如 今 康 師 傅 系 列 產 品 不 僅 行 銷 全 大 陸, 也 出 口 至 美 國 加 拿 大 新 加 坡 西 歐 及 俄 羅 斯 等 各 國 ( 三 ) 與 百 事 可 樂 之 聯 盟 從 2011 年 開 始, 中 國 百 事 可 樂 公 司 與 康 師 傅 展 開 多 次 談 判, 雙 方 試 圖 通 過 聯 姻 的 方 式, 組 成 戰 略 合 作 聯 盟 2012 年 3 月 29 日 下 午, 中 國 商 務 部 已 經 批 准 了 百 事 公 司 與 康 師 傅 達 成 的 戰 略 聯 盟 從 即 日 起, 百 事 公 司 將 與 康 師 傅 成 立 一 個 戰 略 聯 盟 辦 公 室, 負 責 管 理 平 穩 過 渡 及 與 業 務 有 關 的 各 項 事 宜 根 據 雙 方 達 成 的 聯 盟 協 議, 康 師 傅 旗 下 的 康 師 傅 飲 品 控 股 有 限 公 司 將 成 為 百 事 公 司 在 華 特 許 經 營 裝 瓶 商, 負 責 生 產 銷 售 百 事 旗 下 的 部 分 產 品 作 為 交 換 10

11 條 件, 百 事 公 司 獲 得 了 康 師 傅 飲 品 5% 的 間 接 持 股 伴 隨 著 中 國 有 望 成 為 世 界 最 大 的 飲 料 市 場, 百 事 公 司 將 有 權 決 定 在 2015 年 前 把 在 康 師 傅 飲 品 的 間 接 持 股 增 加 到 20% 屆 時, 百 事 公 司 將 成 為 康 師 傅 的 大 股 東 百 事 公 司 通 過 與 康 師 傅 合 作, 在 保 留 品 牌 的 前 提 下, 可 以 甩 掉 虧 損 的 包 袱 其 次, 百 事 可 樂 最 大 的 競 爭 對 手 是 可 口 可 樂, 但 多 年 來 百 事 公 司 無 論 在 中 國 美 國 及 全 球 其 他 地 區, 一 直 處 於 老 二 的 位 置, 康 百 聯 姻 後, 這 種 格 局 將 可 能 改 變 康 師 傅 在 中 國 飲 料 市 場 佔 有 率 很 高, 據 相 關 資 料 顯 示, 至 2011 年 6 月, 康 師 傅 品 牌 方 便 面 在 大 陸 的 市 場 佔 有 率 約 為 57%, 茶 飲 品 約 為 54% 可 口 可 樂 公 司 在 中 國 整 體 飲 料 市 場 的 份 額 為 16.8%, 康 師 傅 為 14.4%, 百 事 可 樂 為 5%, 康 百 聯 姻 後, 兩 者 加 起 來 的 份 額 將 達 到 19.9%, 超 過 可 口 可 樂 的 市 場 比 率 康 師 傅 經 過 多 年 的 發 展, 在 內 地 擁 有 了 比 較 成 熟 的 分 銷 渠 道, 百 事 可 樂 可 以 藉 助 康 師 傅 渠 道 優 勢 提 升 市 場 空 間 百 事 ( 中 國 ) 投 資 有 限 公 司 董 事 長 陸 文 凱 表 示 : 這 次 合 作 對 百 事 公 司 中 國 業 務 來 說 是 一 個 重 要 的 裡 程 碑, 也 是 我 們 實 現 加 速 在 中 國 市 場 迸 一 步 發 展 的 重 要 步 驟 百 事 公 司 全 球 董 事 長 兼 首 席 執 行 官 盧 英 德 (Indra Nooyi) 也 表 示 : 中 國 即 將 超 越 美 國 成 為 全 球 最 大 的 飲 料 市 場 百 事 通 過 與 康 師 傅 的 全 新 聯 盟, 並 藉 助 兩 家 公 司 的 優 勢 互 補, 我 們 將 可 以 極 大 促 進 在 中 國 的 飲 料 業 務 對 康 師 傅 而 言, 通 過 與 百 事 公 司 的 聯 姻, 不 僅 可 以 增 強 自 己 的 實 力, 百 事 公 司 己 將 把 此 聯 盟 納 入 其 金 球 飲 料 創 新 計 劃 時, 還 可 順 帶 幫 康 師 傅 飲 料 業 務 更 成 熟 走 向 國 際 市 場 ( 陳 一 寒,2012:48-49) 近 年 來, 隨 著 方 便 麵 原 料 的 不 斷 上 漲, 以 及 飲 料 行 業 進 入 微 利 時 代, 康 師 傅 面 臨 著 利 潤 增 長 的 壓 力 在 這 樣 的 危 機 下, 康 師 傅 選 擇 了 與 巨 頭 百 事 可 樂 公 司 合 作 可 以 使 自 己 的 品 牌 群 更 豐 富 分 散 風 險, 也 有 利 於 在 市 場 做 大 做 強 據 悉, 康 師 傅 的 飲 料 體 係 中, 唯 獨 沒 有 碳 酸 飲 料, 通 過 收 購 百 事 可 樂 在 華 裝 瓶 廠, 康 師 傅 將 能 直 接 打 入 這 一 市 場, 其 飲 品 生 產 鍊 將 更 趨 完 整 康 師 傅 飲 品 國 際 化 程 度 亦 將 更 加 提 昇, 總 裁 魏 應 州 因 此 曾 表 示 要 在 2013 年 市 占 率 超 越 可 口 可 樂 四 廣 告 與 行 銷 活 動 頂 新 集 團 目 前 使 用 康 師 傅 這 個 品 牌 的 有 便 利 食 品 ( 方 便 麵 ) 飲 品 糕 餅 糧 油 四 個 事 業 群 ; 其 媒 體 操 作 的 原 則, 是 由 事 業 群 行 銷 部 負 責 全 國 性 的 媒 體 發 佈 作 業 例 如, 使 用 中 央 電 視 台 鳳 凰 衛 視 中 文 台, 人 民 日 報 等 全 國 性 大 媒 體, 因 為 這 些 媒 體 的 費 用 較 為 昂 貴, 而 且 傳 播 範 圍 跨 越 地 區 公 司 的 銷 售 區 域, 因 此 由 中 央 掌 控 較 為 合 理 早 期 廣 告 費 較 便 宜, 在 中 央 電 視 台 黃 金 時 段 插 播 廣 告 只 要 500 元 人 民 幣 的 時 候, 康 師 傅 的 年 廣 告 支 出 就 達 3,000 萬 元 香 噴 噴, 好 吃 看 得 見! 那 段 時 間, 朗 朗 上 口 的 廣 告 語 和 康 師 傅 那 矮 矮 胖 胖 亨 飪 師 傅 的 形 象 每 天 僅 在 電 視 上 就 出 現 百 次, 在 如 此 猛 烈 的 宣 傳 下, 北 京 迅 速 刮 起 了 購 買 11

12 康 師 傅 方 便 麵 的 熱 潮 除 了 在 全 國 台 播 放 外, 康 師 傅 在 大 陸 地 區 各 公 司 企 劃 部 則 負 責 其 銷 售 區 域 內 的 省 級 市 級 地 方 性 媒 體 的 發 佈 作 業, 例 如 北 京 台 東 方 台 廣 州 台 重 慶 台 等, 如 此 的 媒 體 政 策 具 有 涵 蓋 面 大, 靈 活 機 動 的 好 處, 根 據 最 近 一 次 全 國 大 規 模 調 查 顯 示, 康 師 傅 的 廣 告 知 名 度 達 到 百 分 之 五 十 左 右, 在 這 樣 一 個 龐 大 的 市 場 中 是 一 個 相 當 高 的 數 據, 相 信 這 與 康 師 傅 產 品 銷 售 的 熱 度 有 相 當 大 的 關 聯 性 ( 林 良 傑,1997:33) 根 據 2008 年 中 國 消 費 者 理 想 品 牌 調 查, 方 便 麵 品 牌 第 一 名 為 康 師 傅 ( 方 正 儀 黎 堅 李 宜 萍,2008:28) 康 師 傅 為 何 能 贏 得 第 一 名? 贏 在 4P:1.Product ( 產 品 ): 食 品 與 健 康 畫 上 等 號, 經 不 斷 試 吃, 目 前 共 有 200 多 種 口 味 2.Price( 價 格 ): 介 於 進 口 高 價 味 與 大 陸 低 廉 價 味 泡 麵 之 間, 對 消 費 者 而 言, 它 兼 顧 品 質 與 價 格 3.place( 通 路 ): 大 陸 幅 員 廣 闊, 在 收 購 哈 娃 娃 等 經 銷 商 後, 在 各 地 設 立 許 多 據 點, 直 接 供 貨 4.Promotion( 促 銷 ): 早 期 大 陸 廣 告 費 較 低, 採 密 集 式 廣 告, 著 重 與 消 費 者 溝 通, 顧 慮 各 地 民 眾 對 口 味 的 喜 好, 廣 告 代 言 人 如 周 華 健 張 惠 妹 蘇 友 朋 等 都 挑 得 很 好 3 近 年 微 電 影 廣 告 盛 行, 康 師 傅 除 了 利 用 傳 統 電 視 廣 告 也 結 合 網 路 視 頻, 如 茉 莉 清 茶 推 出 十 二 星 座 微 電 影 廣 告, 花 了 不 少 成 本 拍 了 24 集 廣 告, 最 近 又 與 土 豆 網 聯 手 投 資 拍 微 電 影 給 未 來 的 信, 找 當 紅 偶 像 陳 柏 霖 主 演, 李 烈 和 導 演 林 育 賢 聯 手 合 拍, 成 功 引 起 話 題 和 後 續 討 論 以 下 擇 其 要 分 析 頗 有 創 意 的 廣 告 與 其 他 行 銷 策 略 ( 一 ) 康 師 傅 方 便 麵 電 視 廣 告 近 年, 中 國 大 陸 當 局 大 力 倡 導 品 質 萬 里 行, 隨 著 中 國 消 費 者 的 生 活 水 準 提 高, 文 化 消 費 愈 來 愈 受 到 重 視, 消 費 者 在 購 買 產 品 的 時 候, 不 僅 是 滿 足 物 質 的 需 求, 還 要 滿 足 文 化 意 識 的 需 求 換 言 之, 消 費 者 不 僅 重 視 產 品 的 物 質 品 質, 還 重 視 產 品 的 精 神 內 涵, 產 品 的 文 化 內 涵 往 往 經 由 品 牌 形 象 加 以 彰 顯 廣 告 公 司 最 重 要 的 任 務 就 是 提 出 產 品 定 位, 麥 肯 廣 告 公 司 經 理 林 佳 誠 強 調 : 產 品 定 位 如 果 跳 來 跳 去, 就 必 須 每 一 次 都 要 重 新 累 積 消 費 者 形 象, 過 往 的 行 銷 努 力 等 於 白 費 了, 如 果 過 往 的 行 銷 方 案 不 是 那 麼 突 出, 只 要 定 位 沒 有 錯 誤, 那 可 以 就 既 有 定 位 提 出 修 正, 而 不 是 全 盤 否 決 ( 戴 國 良,2009:55) 康 師 傅 方 便 麵 廣 告 自 2004 年 後 廣 告 不 斷 推 陳 出 新, 但 都 強 調 文 化 底 蘊 與 口 感 方 便 價 廉, 再 結 合 這 個 味 兒 美! 的 廣 告 詞, 自 然 深 植 人 心, 成 功 地 吸 引 消 費 者 以 下 舉 三 系 列 分 析 說 明 : 1. 廣 東 煲 湯 系 列 3 作 者 兩 人 於 2012 年 8 月 30 日 於 永 靖 頂 新 和 德 文 教 基 金 會 採 訪 陳 副 董 事 長 12

13 針 對 廣 東 人 的 愛 湯 情 節,2004 年 康 師 傅 方 便 麵 中 華 美 食 各 地 方 系 列 著 力 在 華 南 開 發 適 合 的 區 域 方 便 麵, 秉 承 古 代 中 醫 藥 膳 同 源 理 論 精 華, 取 正 宗 產 地 的 食 材, 聘 請 專 業 老 中 醫, 採 用 傳 統 民 間 養 生 保 健 配 方, 運 用 現 代 生 物 工 程 技 術, 經 過 多 次 的 口 味 研 發 實 驗 及 消 費 者 口 味 的 調 查 評 估, 精 心 研 發 出 了 康 師 傅 煲 湯 系 列 速 食 麵, 將 煲 湯 與 方 便 麵 結 合, 康 師 傅 對 當 地 消 費 者 深 入 研 究, 把 他 們 的 飲 食 習 慣 消 費 習 慣 以 及 在 食 用 湯 品 的 習 慣 和 態 度 一 一 進 行 了 分 析, 發 現 當 地 的 消 費 者 對 湯 很 重 視, 但 隨 著 生 活 節 奏 的 加 快, 生 活 在 城 市 裏 的 人 已 經 沒 有 了 煲 湯 的 閒 情 逸 致, 煲 湯 系 列 速 食 麵 上 市, 正 是 滿 足 了 消 費 者 的 需 求, 且 康 師 傅 對 此 完 全 有 信 心 廣 東 老 火 靚 湯 之 老 火 辦 公 室 篇 因 為 老 火 靚 湯 是 作 為 康 師 傅 旗 下 的 一 個 地 方 系 列, 所 以 在 視 覺 上 需 要 給 它 一 個 符 碼, 以 便 未 來 與 消 費 者 進 行 溝 經 過 廣 告 公 司 一 次 次 的 提 案, 最 終 選 擇 以 一 個 湯 勺 的 方 式 進 行 表 現, 因 為 品 湯 時 候 最 重 要 的 一 個 食 用 器 具 就 是 勺 子, 所 以 採 用 將 勺 子 與 系 列 名 稱 的 圖 形 加 以 結 合 的 方 式, 將 煲 湯 系 列 速 食 麵 的 概 念 傳 達 出 但 是 經 過 產 品 上 市 一 年, 將 此 符 碼 運 用 到 各 個 媒 質 上 後 康 師 傅 發 現 它 的 視 覺 呈 現 會 讓 人 物 以 為 是 乒 乓 球 拍, 所 以, 康 師 傅 採 用 了 新 的 logo 設 計, 使 用 煲 湯 過 程 中 的 必 要 器 具 煲 進 行 呈 現, 並 且 一 直 沿 用 至 今 在 產 品 包 裝 設 計 上, 康 師 傅 以 好 像 真 的 在 煲 湯 作 為 發 想 原 點, 將 消 費 者 最 為 常 見 的 一 幕 - 即 在 辦 公 室 吃 速 食 麵 作 為 創 意 點 子 進 行 表 現 2005 年, 繼 續 堆 砌 就 像 真 的 在 煲 湯 這 一 核 心 主 張, 表 現 地 點 改 在 家 裏, 採 用 年 輕 人 對 煲 湯 味 道 的 查 找 來 體 現 產 品 特 色 廣 東 老 火 靚 湯 之 老 火 舞 獅 篇 年, 與 前 兩 年 的 溝 通 主 張 一 致, 只 是 在 表 現 上 加 以 調 整, 累 積 老 火 靚 湯 在 消 費 者 心 目 中 的 地 位 三 年 下 來, 就 像 真 的 在 煲 湯 這 一 溝 通 主 張 已 經 深 入 消 費 者 心 中, 該 系 列 產 品 也 成 為 當 地 消 費 族 群 喜 愛 的 煲 湯 口 味 的 速 食 麵 ( 嵇 方 青,2008:80-81) 2. 華 南 江 南 美 食 系 列 廣 告 在 傳 統 飲 食 文 化 再 創 新 策 略 下, 康 師 傅 方 便 麵 中 華 美 食 各 地 方 系 列 2005 年 推 出 的 廣 告 古 色 古 香, 文 案 優 美 - 觀 鳥 篷 綠 水 波 光 塔 影, 聽 琴 瑟 合 鳴 吳 儂 軟 語, 行 青 石 雨 巷 小 橋 流 水, 著 柔 絲 刺 繡 錦 繡 衣 衫, 食 江 南 美 食 鮮 嫩 滑 潤, 文 字 與 畫 面 綰 合, 非 常 有 質 感, 將 江 南 水 鄉 澤 國 青 石 屋 瓦 之 美 表 露 無 遺 自 2006 年 至 今 上 海 智 得 廣 告 公 司 繼 續 為 各 地 方 系 列 發 想 了 一 系 列 精 彩 的 廣 告, 江 南 美 食 系 列 突 破 了 傳 統 的 速 食 麵 配 料 選 擇, 從 產 品 包 裝 到 品 牌 定 位, 以 及 圍 繞 該 品 牌 展 開 的 一 系 列 行 銷 活 動, 都 體 現 了 一 種 極 具 文 化 底 蘊 的 個 人 生 活 品 味 企 業 希 望 通 過 一 種 有 別 於 常 規 的 廣 告 投 放 方 式 來 與 消 費 者 進 行 感 性 溝 通, 使 消 費 者 無 論 對 江 南 文 化 孕 育 的 江 南 美 食, 還 是 江 南 美 食 背 後 展 現 的 江 南 文 化 都 產 生 一 種 情 愫 江 南 美 食 系 列 包 含 了 東 坡 紅 燒 肉 筍 乾 老 鴨 煲 麵 蟹 粉 獅 子 頭 麵 精 燉 牛 13

14 腩 麵 梅 乾 扣 肉 麵 雪 菜 大 湯 黃 魚 麵 番 茄 筍 乾 排 骨 麵 雪 乾 肉 絲 麵 筍 乾 燒 肉 麵 等 廣 告, 此 系 列 廣 告 之 創 意 表 現 江 南 之 美, 無 處 不 在, 信 步 竹 林, 青 翠 瑩 目, 空 氣 瀰 漫 香 甜, 康 師 傅 的 江 南 美 食, 精 選 名 家 私 房 菜, 細 心 烹 調, 散 發 妙 曼 香 味, 形 美 色 美 味 美, 美 的 氛 圍 中, 感 受 食 與 景 融 為 一 體, 餘 味 迴 盪, 結 合 這 個 味 兒 美! 的 廣 告 詞, 讓 人 感 覺 簡 單 的 幸 福 3. 華 中 千 椒 百 味 系 列 廣 告 千 椒 百 味 系 列 廣 告 包 含 了 爆 椒 牛 肉 麵 麻 辣 牛 肉 麵 泡 椒 牛 肉 麵 紅 油 辣 子 雞 麵 等, 這 系 列 的 廣 告 主 要 傳 達 豐 富 又 多 樣 的 百 椒 風 味, 創 意 表 現 兩 湖 地 區, 風 景 秀 麗, 物 品 豐 盛 美 食 上 講 究 辣 味, 當 地 做 辣 方 式 多 種 多 樣, 其 味 道 也 多 姿 多 采, 鮮 椒 爆 椒 剁 椒 泡 椒 等 各 具 特 色, 千 椒 百 味 問 世, 彰 顯 出 多 種 辣 之 美 味, 讓 美 食 世 界 更 精 彩, 這 個 味 兒 更 精 彩! 上 海 智 得 廣 告 公 司 說 明 康 師 傅 方 便 麵 中 華 美 食 各 地 方 系 列 之 傳 播 策 略 : 1. 第 一 傳 播 階 段, 先 建 立 中 華 美 食 各 地 方 系 列 的 知 名 度 為 主, 以 口 味 的 傳 播 為 輔,2. 第 二 傳 播 階 段 : 以 各 系 列 中 新 口 味 的 上 市 為 主, 加 強 消 費 者 對 各 系 列 口 味 上 的 認 知 3. 第 三 傳 播 階 段 : 在 系 列 的 知 名 度 逐 步 建 立 下, 將 系 列 的 核 心 價 值 與 消 費 者 情 感 連 接, 表 現 盡 量 融 入 當 地 消 費 者 的 生 活 之 中, 增 加 他 們 的 認 同 感 ( 上 海 智 得 廣 告 公 司,2007:88) 從 上 述 可 見 建 立 品 牌 的 重 要 性, 這 個 味 兒 美! 這 個 味 兒 精 彩! 隨 著 廣 告 的 強 力 放 送, 不 斷 深 入 人 心, 因 為 想 到 吃 方 便 麵, 就 想 到 康 師 傅, 它 與 生 活 與 緊 密 聯 結, 擄 獲 消 費 者 的 心 ( 二 ) 康 師 傅 綠 茶 微 電 影 廣 告 微 電 影 廣 告 是 最 近 新 起 流 行 的 廣 告 手 法, 簡 單 的 說 就 是 一 部 著 重 於 廣 告 性 質 的 迷 你 電 影, 影 片 時 間 不 長, 通 常 數 分 鐘, 以 故 事 題 材 做 為 主 流, 希 望 藉 由 故 事 情 節 來 吸 引 消 費 者 的 注 意, 間 接 加 深 企 業 品 牌 形 象 在 製 片 專 業 度 不 減 的 同 時, 卻 能 大 大 降 低 拍 攝 影 片 的 成 本, 又 能 達 到 宣 傳 的 效 果, 因 此 成 為 時 下 最 流 行 的 廣 告 宣 傳 手 法, 例 如 全 家 便 利 商 店 推 出 的 偶 像 劇 永 遠 就 想 你 管 我 器 官 捐 贈 宣 導 打 勾 勾 政 黨 宣 傳 國 旗 女 孩 等 等 目 前 茶 飲 廣 告 琳 瑯 滿 目, 各 廣 告 主 相 對 就 會 要 求 廣 告 創 意 必 須 比 同 類 產 品 突 出, 廣 告 標 語 要 更 能 吸 引 人 廣 告 表 現 要 有 震 撼 力 等, 微 電 影 廣 告 成 為 一 個 不 錯 的 選 擇 方 式 康 師 傅 的 茉 莉 清 茶 推 出 的 微 電 影 廣 告, 由 鈕 承 澤 監 製 的 清 蜜 星 體 驗 這 系 列 廣 告 有 兩 個 特 色, 一 顧 及 所 有 客 層 一 支 廣 告 往 往 無 法 打 動 到 每 個 客 層 的 消 費 者, 透 過 各 種 星 座 的 小 故 事, 每 一 個 星 座 都 有 強 打 的 專 屬 廣 告, 這 樣 就 可 以 彌 補 傳 統 單 一 廣 告 的 不 足 二 以 微 電 影 的 方 式 敘 說 一 個 故 事, 而 且 會 針 對 不 同 星 座 提 出 其 特 色 及 適 合 他 的 另 一 伴, 如 獅 子 座 是 萬 獸 之 王, 愛 當 大 哥, 當 明 星, 14

15 需 要 亮 眼 又 懂 得 欣 賞 她 的 伴 侶, 魔 羯 座 她 的 愛 像 主 管 一 樣, 幫 你 規 劃 未 來, 喜 歡 上 進 的 青 年, 不 喜 歡 漫 不 經 心, 針 對 各 星 座 的 缺 點 提 出 改 善 之 方 式, 像 提 醒 有 完 美 主 義 的 處 女 座 要 學 習 對 宮 雙 魚 座 的 忍 讓 包 容, 提 醒 水 瓶 座 學 習 對 宮 獅 子 座 的 熱 情 表 現 欲, 會 更 有 魅 力, 魔 羯 座 在 衝 刺 事 業 之 際 要 記 得 重 回 初 戀 時 光, 感 情 才 會 加 溫 此 星 座 廣 告 並 非 創 舉,2009 年 伊 莎 貝 爾 喜 餅 針 對 12 星 座 女 生 喜 愛 什 麼 樣 的 求 婚 方 式, 或 者 說 抗 拒 不 了 什 麼 樣 的 男 性 特 質, 拍 成 了 一 系 列 的 有 趣 廣 告, 如 獅 子 座 愛 她 就 要 讓 全 世 界 都 知 道 處 女 座 要 她 說 願 意 得 遵 從 她 的 完 美 主 義 水 瓶 座 若 即 若 離 的 愛 最 讓 她 無 法 抗 拒 獲 得 不 錯 的 迴 響, 有 些 消 費 者 甚 至 參 考 廣 告 的 模 式 求 婚 這 些 星 座 廣 告 因 應 消 費 者 選 擇 品 牌 時 會 根 據 自 己 的 需 求 價 值 觀 以 及 生 活 方 式 為 基 準, 網 羅 十 二 星 座 所 有 族 群 的 特 色 與 個 性, 且 內 容 又 有 主 題 性 故 事 性, 讓 人 在 欣 賞 之 餘 發 出 會 心 一 笑 並 評 論 準 確 與 否, 頗 能 抓 住 消 費 者 心 理, 成 功 引 起 討 論 話 題, 對 於 產 品 的 銷 售 有 很 良 好 的 助 益 ( 三 ) 其 他 行 銷 活 動 除 了 委 託 上 海 智 得 廣 告 公 司 企 劃 江 南 美 系 列 外, 康 師 傅 方 便 麵 並 與 東 方 衛 視 合 作 東 方 衛 視 以 中 國 味 道 為 藍 本, 將 康 師 傅 企 業 的 訴 求 與 品 牌 傳 播 融 入 節 目 之 中, 以 訪 江 南 古 鎮, 尋 美 食 傳 奇, 量 身 訂 做 了 中 國 味 道 之 江 南 美 食 古 鎮 尋 寶 一 檔 互 動 娛 樂 節 目, 從 選 手 報 名 比 賽 口 號 等 多 個 環 節 與 產 品 深 度 結 合 此 節 目 是 在 傳 播 環 境 日 益 嘈 雜 單 一 的 常 規 廣 告 傳 播 效 果 不 能 完 全 滿 足 客 戶 需 要 的 情 況 下 誕 生 的, 通 過 這 樣 創 意 獨 特 的 傳 播 形 式, 節 目 與 品 牌 實 現 深 度 合 作, 不 僅 使 得 品 牌 知 名 度 迅 速 提 高, 而 且 通 過 節 目 內 容 的 關 聯 性 使 得 消 費 者 對 於 品 牌 的 美 譽 度 及 理 解 度 都 大 大 增 加 ( 周 皓 岩,2006: ) 此 外, 還 跟 其 他 視 頻 合 作, 如 與 酷 6 網 合 辦 快 樂 視 頻 秀, 長 期 以 來, 康 師 傅 冰 紅 茶 一 直 報 以 消 費 者 的 理 念 就 是 充 滿 了 活 力 和 青 春 快 樂, 可 是 怎 樣 進 行 傳 播 才 能 將 產 品 的 真 正 定 義 詮 釋 出 來 呢? 如 何 才 能 讓 消 費 者 親 身 體 驗 到 快 樂 是 什 麼 樣 子 呢? 基 於 這 些 問 題, 康 師 傅 聯 合 酷 6 網 推 出 了 以 快 樂 宣 言 為 品 牌 主 題 的 視 頻 營 銷 活 動 在 一 個 半 月 的 品 牌 推 廣 中, 酷 6 網 以 康 師 傅 冰 紅 茶 的 快 樂 裡 念 為 主 導, 提 出 了 以 快 樂 拍 拍 視 頻 徵 集 大 賽 為 主 題 的 視 頻 活 動, 號 召 網 友 視 察 身 邊 所 發 生 的 快 樂 事 情, 用 DV 手 機 等 拍 攝 正 在 經 歷 的 快 樂 事, 記 錄 下 快 樂 的 歷 程 網 友 可 以 將 身 邊 發 現 的 快 樂 事, 通 過 自 己 的 演 技 拍 攝 成 視 頻, 參 加 活 動, 分 享 快 樂, 將 這 些 展 視 快 樂 的 的 視 頻 上 傳 到 酷 6 網 製 作 的 康 師 傅 冰 紅 茶 主 題 專 頁, 參 與 到 酷 6 網 上 的 優 秀 作 品 評 選 ( 林 未 喬,2009: ) 頂 新 結 合 大 陸 當 地 的 口 語 稱 呼 師 傅, 並 以 健 康 形 象 為 訴 求, 推 出 康 師 傅 的 品 牌 進 入 市 場 除 了 有 口 語 化 與 健 康 含 意 之 外, 更 有 強 調 產 品 出 自 專 業 廚 師 烹 調 的 意 義 經 過 審 慎 的 市 場 調 查, 頂 新 決 定 先 期 推 出 紅 燒 牛 肉 麵 集 台 灣 擔 仔 麵 15

16 初 探 市 場 ; 前 者 強 調 好 吃, 後 者 強 調 地 方 特 色 產 品 售 價 則 與 進 口 泡 麵 和 當 地 便 麵 作 區 隔, 以 中 價 位 高 品 質 為 訴 求 同 時, 以 天 津 為 基 地, 鎖 定 華 北 地 區, 透 過 電 視 媒 體 上 市 囉! 與 好 吃! 兩 支 廣 告, 雙 管 齊 下 進 行 產 品 促 銷 活 動, 逐 步 打 開 銷 售 通 路 並 建 立 品 牌 知 名 度 從 行 銷 觀 點 檢 視 頂 新 的 成 功, 除 了 市 場 廣 大 的 先 天 條 件 之 外, 產 品 上 市 前 審 慎 的 行 銷 規 畫, 將 產 品 的 口 感 方 便 價 廉 三 項 特 色 巧 妙 的 搭 配, 是 產 品 甫 一 上 是 便 能 擄 獲 人 心 的 原 因 之 一 上 述 之 外, 康 師 傅 烏 龍 茗 茶 與 都 市 麗 人 雜 誌 合 辦 尋 找 都 市 麗 人 活 動, 在 視 頻 婚 姻 保 衛 戰 播 放 康 師 傅 妙 芙 蛋 糕 廣 告, 拍 微 電 影 廣 告 清 蜜 星 體 驗 給 未 來 的 信 更 把 握 了 現 代 媒 體 新 趨 勢, 在 兼 顧 市 場 的 同 時 不 忘 與 企 業 文 化 及 地 方 特 色 結 合, 也 是 他 們 成 功 的 地 方 五 頂 新 文 化 園 區 之 規 畫 與 特 色 頂 新 康 師 傅 目 前 投 資 台 灣 最 重 要 的 部 分 為 1. 台 北 101 大 樓 2. 彰 化 頂 新 文 化 園 區 頂 新 和 德 文 教 基 金 會 副 董 事 長 陳 慶 浩 表 示, 根 據 規 劃, 康 師 傅 頂 新 文 化 園 區 分 成 北 園 區 和 南 園 區 兩 部 分 ( 圖 二 ) 北 園 區 共 12 公 頃, 含 和 德 如 雪 紀 念 公 園 成 美 堂 博 物 館 基 金 會 康 師 傅 麵 食 博 物 館 台 灣 小 吃 禮 品 街 飯 店 ; 南 園 區 共 4.5 公 頃 含 雕 塑 森 林 公 園 鉅 鹿 堂 鄭 成 功 紀 念 公 園 光 是 收 購 土 地 花 了 至 少 兩 年 的 時 間, 所 以 耽 誤 一 些 進 度 文 化 園 區 的 工 程 分 三 期, 第 一 期 是 成 美 堂 的 整 修, 預 計 今 年 底 (2012 年 ) 落 成, 第 二 期 為 成 美 博 物 館 的 完 成, 之 後 會 有 常 態 展 和 主 題 展 如 常 民 生 活 展 民 間 歌 謠 展 第 三 期 委 託 日 人 隈 研 吾 設 計 師 以 在 地 元 素 例 如 不 見 天 街 竹 子 庭 園 造 景 的 閩 南 式 建 築 打 造 康 師 傅 麵 食 博 物 館 台 灣 小 吃 禮 品 街 等, 如 果 內 政 部 通 過 此 規 劃 案, 總 工 程 預 計 三 年 可 完 工, 投 資 總 金 額 會 在 10 億 元 以 上 4 康 師 傅 文 化 園 區 的 定 位, 為 結 合 觀 光 與 文 化 展 現 傳 統 與 現 代 延 續 善 美 家 風 ( 陳 慶 浩,2008:195) 其 規 畫 與 特 色 如 下 :( 陳 慶 浩,2011: ) ( 一 ) 回 饋 家 鄉, 恪 守 學 好 孔 孟 庭 訓 成 美 堂 祠 堂 後 壁 有 尚 瑩 公 獨 創 的 題 字, 即 學 好 孔 孟 之 意, 蓋 訓 勉 魏 氏 子 弟 要 謹 遵 教 誨, 學 習 孔 孟 孝 悌 忠 信 禮 義 與 仁 愛 之 道 此 庭 訓 對 魏 家 影 響 頗 大, 不 但 在 企 業 上 發 揮 此 精 神, 也 展 現 在 回 饋 鄉 里 的 心 意 上, 頂 新 和 德 基 金 會 致 贈 訪 客 的 伴 手 禮 之 一 即 為 尚 瑩 公 獨 創 題 字 之 鑰 匙 圈 ( 參 見 附 圖 ) 4 同 註 3 16

17 頂 新 國 際 集 團 董 事 長 魏 應 充 說 : 做 人 要 飲 水 思 源, 希 望 能 發 揮 一 鄉 一 企 業 的 愛 心 種 子 效 益, 感 染 給 企 業 友 人, 為 社 會 投 入 更 多 愛 心 與 溫 情 頂 新 集 團 設 立 頂 新 和 德 文 教 基 金 會, 展 開 一 連 串 回 饋 永 靖 地 區 的 計 畫, 包 括 認 養 永 靖 國 小 的 國 樂 團 永 靖 國 中 棒 球 隊, 贊 助 清 寒 家 庭 學 生 學 費 及 營 養 午 餐 費 四 人 並 以 父 親 魏 和 德 之 名 設 立 和 德 公 園 此 外, 頂 新 集 團 陸 續 買 下 魏 氏 祖 厝 鄰 近 的 土 地, 未 來 將 以 此 為 中 心, 結 合 和 德 公 園 及 鄰 近 土 地, 打 造 康 師 傅 的 故 鄉, 規 劃 成 為 區 域 性 的 休 閒 文 化 園 區 魏 應 充 認 為, 透 過 打 造 康 師 傅 的 故 鄉, 不 但 建 立 鄉 里 特 色, 也 可 吸 引 觀 光 客, 為 地 方 經 濟 帶 來 活 水, 一 舉 多 得 ( 二 ) 結 合 閩 客 文 化, 在 地 資 產 豐 富 永 靖 是 台 灣 福 佬 客 的 大 本 營, 除 了 閩 粵 械 鬥 在 此 地 留 下 一 些 歷 史 遺 跡 外, 2013 年 即 將 慶 祝 建 街 200 年 的 永 靖 老 街, 其 中 的 三 山 國 王 廟 庇 祐 魏 氏 家 族 的 傳 統 與 魏 氏 古 厝 風 水 寶 地 之 說 都 可 以 滿 足 遊 客 的 好 奇 心 過 去 永 靖 缺 乏 大 型 活 動, 近 幾 年 來 客 家 委 員 會 有 比 較 重 視 永 靖 在 台 灣 開 發 史 上 的 地 位, 所 以 有 一 些 活 動 會 到 永 靖 來 舉 辦, 頂 新 文 化 園 區 也 可 以 康 師 傅 文 化 祭 的 方 式 跟 成 美 堂 傳 統 建 築 方 便 麵 麵 食 博 物 館 等 作 一 個 結 合, 透 過 節 慶 活 動 來 推 廣 康 師 傅 文 化 園 區 頂 新 文 化 園 區 一 定 要 跟 其 它 文 化 園 區 有 差 異 性 才 能 吸 引 遊 客, 如 能 結 合 附 近 之 景 點, 形 成 一 個 彰 南 地 區 觀 光 商 業 區, 就 可 吸 引 更 多 人 潮 在 吃 的 方 面 : 除 了 在 博 物 館 裡 會 有 一 些 文 化 創 意 產 業 的 產 品 之 外, 百 年 老 街 裡 當 然 也 會 販 售 台 灣 各 地 名 產, 讓 無 論 來 自 哪 裡 的 遊 客 走 到 這 裡 就 能 買 到 台 灣 各 地 名 產, 當 然 此 文 化 園 區 更 希 望 跟 永 靖 本 地 的 特 產 結 合, 像 有 機 蔬 菜 水 果 花 卉, 都 可 以 提 供 攤 位 讓 鄉 親 來 販 售 住 的 方 面 :30 間 villa 主 要 是 定 位 消 費 能 力 比 較 高 的 顧 客, 而 透 過 住 宿 留 下 觀 光 客 過 夜, 就 能 增 加 消 費 機 會, 那 麼 永 靖 的 鄉 親 就 有 更 多 從 事 商 業 活 動 的 機 會 另 外, 現 在 永 靖 的 人 口 外 移 及 人 口 老 化 的 現 象 嚴 重, 有 許 多 閒 置 的 三 合 院 可 以 透 過 鄉 公 所 或 農 會 經 由 農 委 會 的 農 村 再 生 計 畫, 推 展 鄉 村 生 活 的 方 式, 來 設 置 平 民 化 的 住 宿, 在 三 合 院 旁 可 以 種 植 有 機 蔬 菜 讓 遊 客 摘 青 菜 到 雞 舍 裡 撿 雞 蛋, 這 些 體 驗 對 於 長 期 生 活 在 都 市 的 居 民 來 說 是 非 常 新 鮮 體 驗 不 同 的 生 活 方 式 ( 三 ) 國 內 第 一 家 麵 食 博 物 館 17

18 康 師 傅 以 60 億 包 的 年 銷 量 被 稱 為 中 國 麵 王, 同 時 也 是 世 界 上 銷 售 量 最 大 的 泡 麵 生 產 廠 商, 康 師 傅 方 便 麵 約 有 200 多 種, 有 些 口 味 在 台 灣 較 少 見, 如 油 潑 辣 子 麻 辣 牛 肉 麵 廣 東 老 火 靚 湯 麵 等, 炒 麵 系 列 如 鐵 板 牛 肉 干 燒 海 鮮 珍 饌 炸 醬 鹽 燒 牛 肉 香 嫩 燒 肉 元 町 咖 哩 XO 醬 燒 則 需 要 日 本 泡 麵 的 技 術 對 消 費 者 有 一 定 的 吸 引 力 康 師 傅 麵 食 博 物 館 為 產 業 博 物 館, 非 企 業 麵 食 博 物 館, 且 定 位 為 世 界 麵 食 博 物 館, 不 只 介 紹 自 家 產 品, 而 是 要 收 藏 研 究 展 示 跟 教 育 推 廣 全 球 的 麵 食 文 化, 裏 面 分 三 區 :1. 穿 越 時 空 的 麵 食 傳 奇 2. 小 麥 的 華 麗 變 身 3. 人 與 大 自 然 的 關 係 主 要 介 紹 麥 之 種 類 分 佈 成 長 過 程 等, 也 有 頂 新 世 界, 跟 頂 新 之 方 便 麵 結 合, 另 外, 也 會 有 DIY 試 作 區, 吸 引 消 費 者 並 加 深 對 麵 食 的 印 象 這 樣 不 儘 可 以 帶 給 消 費 者 良 好 的 學 習 跟 娛 樂 環 境, 也 會 成 為 麵 食 文 化 的 重 要 資 產 ( 四 ) 建 設 團 隊 陣 容 堅 強, 建 築 有 特 色 魏 家 成 美 堂 祖 厝 重 建 工 程 規 劃 一 處 試 作 區, 是 國 內 古 蹟 和 歷 史 建 築 修 復 工 程 的 創 舉 頂 新 集 團 特 助 莊 震 光 說, 成 美 堂 已 有 113 年 歷 史, 重 建 工 程 是 很 大 挑 戰, 為 避 免 施 工 浪 費 太 多 的 摸 索 時 間 和 建 材, 尤 以 出 錯 率 最 高 者 為 正 龍 與 護 身 之 交 會 處, 基 金 會 花 約 2,000 萬 元 在 工 地 規 劃 試 作 區, 新 工 法 都 先 在 這 裡 試 作 成 功 後, 再 運 用 到 祖 厝 重 建 工 程 上 未 來 成 美 堂 重 建 完 成 後, 試 作 區 將 原 地 保 存, 成 為 康 師 傅 文 化 園 區 的 一 部 分, 莊 震 光 表 示, 試 作 區 是 國 內 首 見, 將 提 供 相 關 大 學 科 系 師 生 的 教 學 場 所 成 美 堂 重 建 工 程 採 用 珍 貴 的 柚 木, 因 祖 厝 有 不 少 建 材 和 木 雕 仍 保 存 良 好, 為 讓 新 舊 建 材 融 為 一 體, 頂 新 集 團 邀 請 國 內 知 名 的 國 寶 級 木 作 匠 師 陳 天 平 擔 任 主 持, 其 他 大 師 包 括 雕 刻 將 師 鄭 楠 騰 瓦 作 匠 師 王 武 雄 泥 作 匠 師 廖 金 枝 等 人, 皆 為 國 寶 級 國 家 級 大 師 5 魏 氏 祖 厝 已 有 百 年 歷 史, 當 初 修 建 是 結 合 閩 南 及 客 家 文 化, 其 中 使 用 的 黑 瓦, 現 在 國 內 只 有 兩 家 業 者 會 燒 陳 慶 浩 副 董 說 : 單 是 拿 到 廠 商 燒 出 來 的 樣 本, 至 少 要 等 三 個 月 綜 合 上 述, 觀 光 是 地 區 的 主 要 發 展 走 向, 也 是 評 估 地 方 競 爭 力 的 新 指 標 彰 化 縣 是 傳 統 的 農 業 縣, 在 經 濟 結 構 改 變 農 產 值 逐 年 下 降 的 情 況, 推 展 觀 光 成 為 活 化 地 方 經 濟 的 可 行 方 式, 尤 其 是 從 開 放 陸 客 來 台 觀 光 之 後, 台 灣 各 地 無 不 卯 足 全 力 爭 取 這 個 商 機 彰 化 縣 因 知 名 度 吸 引 力 不 足, 無 法 進 入 境 外 境 內 的 十 大 熱 門 景 點, 加 上 地 理 位 置 的 問 題, 因 此 常 有 觀 光 客 過 門 而 不 入 的 現 象 在 全 球 化 中 必 須 同 中 求 異, 也 就 是 創 造 差 異 化 才 能 生 存, 頂 新 文 化 園 區 除 了 展 現 福 佬 客 文 化 的 傳 統 建 築 生 活 風 貌 的 特 色 之 外, 台 灣 唯 一 的 麵 食 博 物 館 也 是 吸 引 遊 客 的 焦 點 加 上 在 地 的 農 村 三 合 院 田 園 風 光 與 古 蹟 民 宅, 深 具 文 化 影 響 力, 5 同 前 註, 修 復 魏 成 美 堂 成 為 台 灣 古 蹟 修 復 的 典 範, 頁 28 18

19 因 此 只 要 掌 握 體 驗 經 濟 的 原 則, 以 說 故 事 的 方 式 深 化 產 品 內 涵, 彰 顯 在 地 生 命 力, 滿 足 觀 光 客 吃 住 買 玩 的 全 方 位 需 求, 努 力 成 為 台 灣 觀 光 的 新 亮 點 如 能 再 解 決 1. 聯 外 交 通 不 便, 缺 乏 大 眾 運 輸 系 統 2. 園 區 周 邊 環 境 不 佳, 影 響 環 境 品 質 ( 如 排 水 系 統 不 佳 )3. 園 區 道 路 狹 窄, 停 車 空 間 不 足 等 缺 點, 再 結 合 永 靖 田 尾 地 區 的 精 緻 園 藝 農 作, 甚 至 跟 日 月 潭 風 景 區 結 合, 將 可 以 提 升 南 彰 化 的 觀 光 資 源 六 結 語 頂 新 魏 家 原 本 只 是 彰 化 名 不 見 經 傳 的 中 小 企 業, 後 來 到 中 國 發 展, 因 緣 際 會 開 始 拓 展 方 便 麵 等 企 業, 歷 經 一 些 曲 折 及 風 險, 終 於 轉 危 為 安, 而 且 後 來 版 圖 愈 為 闊 大 四 兄 弟 個 性 差 異 頗 大, 但 在 創 業 的 過 程 中, 這 種 差 異 卻 發 揮 了 互 補 的 作 用, 目 前, 四 人 各 自 管 理 一 部 分 : 魏 應 州 負 責 頂 益 ( 含 康 師 傅 ) 控 股 公 司, 魏 應 交 負 責 樂 購 生 活 購 物 中 心, 魏 應 充 掌 管 台 灣 味 全, 而 魏 應 行 則 經 營 德 克 士 炸 雞 連 鎖 店 尤 其 難 得 的 是, 他 們 並 沒 有 因 為 企 業 的 發 展 而 忽 略 了 兄 弟 間 感 情 的 維 繫 雖 然 他 們 有 時 分 住 兩 岸, 但 每 年 都 會 定 期 聚 會, 在 臺 商 集 團 中 如 此 合 作 無 間 向 心 力 這 麼 強 的, 可 說 是 相 當 難 得 ( 絳 子,2003:25 26) 此 一 家 族 高 度 凝 聚 力 其 實 乃 秉 承 祖 訓, 學 習 孔 孟 孝 悌 與 仁 愛 之 道, 也 是 魏 家 產 業 文 化 的 核 心 價 值 頂 新 集 團 的 通 路 精 耕 包 含 : 界 定 區 域 壓 縮 層 次 強 化 服 務 客 戶 結 盟 企 業 的 野 心 也 顯 現 在 拓 展 其 他 通 路 事 業 上 : 公 司 股 票 香 港 掛 牌 的 同 一 年, 他 們 先 是 花 五 千 萬 美 元 購 併 及 改 造 德 克 士 炸 雞 連 鎖, 隔 年 再 創 立 樂 購 量 販 店,2006 年 又 將 日 式 拉 麵 店 改 為 康 師 傅 私 房 牛 肉 麵 店 近 年 來, 隨 著 方 便 麵 原 料 的 持 續 上 漲, 加 以 飲 料 行 業 進 入 微 利 時 代, 康 師 傅 面 臨 著 利 潤 增 長 的 壓 力 在 這 樣 的 經 營 環 境 下, 康 師 傅 選 擇 了 與 巨 頭 百 事 可 樂 公 司 合 作 可 以 使 自 己 的 品 牌 群 更 豐 富 分 散 風 險, 也 有 利 於 在 市 場 做 大 做 強 如 此 一 來, 康 師 傅 飲 品 國 際 化 程 度 亦 將 更 加 提 昇, 總 裁 魏 應 州 因 此 曾 宣 示 要 在 2013 年 市 占 率 超 越 可 口 可 樂 在 香 噴 噴, 好 吃 看 得 見! 那 段 時 間, 朗 朗 上 口 的 廣 告 語 和 康 師 傅 那 矮 矮 胖 胖 亨 飪 師 傅 的 形 象, 每 天 僅 在 大 陸 電 視 上 就 出 現 百 次, 所 以 掀 起 消 費 者 購 買 康 師 傅 方 便 麵 的 熱 潮 為 了 行 銷 頂 新 集 團 康 師 傅 等 品 牌, 他 們 和 東 方 衛 視 中 國 味 道 酷 6 網 等 舉 辦 了 中 國 味 道 之 江 南 美 食 古 鎮 尋 寶 快 樂 視 頻 秀 等 活 動, 在 傳 統 飲 食 文 化 再 創 新 策 略 下, 康 師 傅 方 便 麵 中 華 美 食 各 地 方 系 列, 體 現 了 一 種 極 具 文 化 底 蘊 的 個 人 生 活 品 味, 這 個 味 兒 美! 是 此 時 期 的 流 行 語 康 師 傅 的 茉 莉 清 茶 推 出 由 鈕 承 澤 監 製 的 清 蜜 星 體 驗 微 電 影 廣 告, 網 羅 十 二 星 座 所 有 族 群 的 特 色 與 個 性, 且 內 容 又 有 主 題 性 故 事 性, 讓 人 在 欣 賞 之 餘 發 出 會 心 一 笑 並 評 論 準 確 與 否, 頗 能 抓 住 消 費 者 心 理, 成 功 引 起 討 論 話 題, 對 於 產 品 的 銷 售 有 極 好 的 助 益 19

20 頂 新 集 團 謹 守 祖 訓 回 饋 鄉 里, 已 在 彰 化 永 靖 規 畫 頂 新 文 化 園 區, 二 董 魏 應 交 親 自 到 杭 州 富 春 山 居 酒 店 和 日 本 三 大 名 園 之 一 的 金 澤 市 兼 六 園 等 地 考 察, 拿 世 界 級 的 園 林 景 緻 作 為 標 竿, 指 示 修 復 過 程 全 程 錄 影, 準 備 申 請 聯 合 國 教 科 文 組 織 亞 太 文 化 資 產 保 存 獎 文 教 基 金 會 副 董 事 長 陳 慶 浩 表 示, 頂 新 文 化 園 區 有 博 物 館 小 吃 街 森 林 公 園 旅 館 等, 但 不 主 打 古 蹟 文 化, 因 為 以 古 蹟 而 言, 其 他 地 區 ( 如 鹿 港 ) 尚 有 歷 史 更 悠 久 的 古 蹟, 民 眾 的 選 擇 性 較 多, 但 康 師 傅 麵 食 博 物 館 是 全 台 第 一 的 麵 食 產 業 博 物 館, 適 合 成 為 園 區 的 觀 光 主 打 項 目, 讓 麵 食 文 化 的 創 新 加 上 古 蹟 的 傳 統 人 文, 成 為 一 個 獨 具 特 色 的 觀 光 地 點, 尤 其 自 彰 化 永 靖 鄉 下 掘 起 的 頂 新 事 業, 短 短 十 幾 年 竟 然 成 為 世 界 最 大 的 方 便 麵 製 造 廠, 它 的 傳 奇 故 事, 對 陸 客 而 言 很 有 吸 引 力, 相 信 此 文 化 園 區 可 為 彰 化 帶 來 許 多 觀 光 的 人 潮 ( 本 篇 論 文 感 謝 頂 新 和 德 文 教 基 金 會 副 董 事 長 陳 慶 浩 先 生 接 受 作 者 採 訪, 執 行 長 林 德 勳 專 員 黃 妤 珊 小 姐 協 助 提 供 康 師 父 方 便 麵 廣 告 及 頂 新 文 化 園 區 之 規 畫 圖 ) 20

21 參 考 書 目 1. 書 籍 成 以 寧,2010,< 頂 新 一 碗 方 便 麵 稱 霸 全 中 國 >, 台 灣 最 強 企 業 力, 台 北, 財 信 出 版 吳 立 民,2010< 一 碗 元 的 方 便 麵 讓 康 師 傅 一 馬 領 先 奪 神 州 >, 中 國 大 陸 成 功 臺 商 故 事, 臺 北, 外 貿 協 會 / 臺 北 世 界 貿 易 中 心 戚 繼 華,1994 康 師 傅 方 便 麵 大 陸 實 戰 手 冊, 臺 北, 月 旦 出 版 社 股 份 有 限 公 司 陳 慶 浩,2011 企 業 推 動 地 方 觀 光 發 展 行 銷 策 略 之 研 究 以 彰 化 縣 永 靖 鄉 頂 新 文 化 園 區 為 例 碩 士 論 文, 台 大 生 物 資 源 暨 農 學 院 農 業 經 濟 研 究 所 劉 震 濤 等,2006< 中 國 食 品 業 翹 楚 - 頂 新 國 際 集 團 >, 台 商 企 業 的 中 國 經 驗 - 六 大 企 業 立 足 中 國 策 略, 臺 北, 臺 灣 培 生 教 育 出 版 公 司 劉 曉 波,2003 康 師 傅 -99% 的 努 力 +1% 的 靈 感 臺 北, 九 鼎 國 際 行 銷 戴 國 良,2009 廣 告 代 理 商 綜 論, 廣 告 學 策 略 經 營 與 廣 告 個 案 實 例, 台 北 : 鼎 茂 圖 書 出 版 股 份 有 限 公 司 2. 期 刊 王 鵬,2008< 農 夫 山 泉 與 康 師 傅 : 上 演 飲 用 水 戰 的 無 間 道 >, 中 國 品 牌, Z2 期 方 圓,2010< 康 師 傅 如 何 搞 定 200 種 麵 >, 商 業 故 事, 第 5 期 方 正 儀 黎 堅 李 宜 萍,2008 中 國 2008 消 費 者 理 想 品 牌, 管 理 雜 誌 405 期 白 崇 賢,2006< 我 策 劃 了 康 師 傅 方 便 麵 >, 公 關 與 市 場, 第 4 期 李 曉 明,2003< 頂 新 集 團 15 億 美 元 打 造 方 便 美 食 形 象 >, 中 國 投 資,2 期 杜 南,1996< 大 陸 最 賺 錢 的 台 商 魏 應 州 >, 載 於 財 訊,167 期 林 良 傑,1997 康 師 傅 的 媒 體 運 用 策 略, 動 腦 雜 誌 252 期 林 未 喬,2009 快 樂 視 頻 秀 康 師 傅 攜 手 酷 6 網 打 造 全 新 營 銷, 廣 告 主 市 場 觀 察 周 帆,2005< 通 路 精 耕 : 康 師 傅 茶 飲 料 的 制 勝 之 道 > 中 山 大 學 學 報 論 叢, 第 25 卷, 第 6 期 周 皓 岩,2006 深 度 合 作 創 新 傳 播 - 康 師 傅 東 方 衛 視 投 放 案 例 分 析, 中 國 廣 告 袁 桂 芳,2006< 康 師 傅 如 何 成 為 中 國 麵 王 >, 中 國 外 資,11 期 陳 一 寒, 2012,< 康 百 聯 姻 意 在 擴 張 > 經 濟 視 野,5 期 陳 瑞 全,2003< 康 師 傅 的 手 藝 頂 新 集 團 發 展 軌 跡 >, 中 國 中 小 企 業, 第 6 期 陳 慶 浩 張 瑞 和,2008< 康 師 傅 回 饋 家 鄉 的 文 化 園 區 >, 彰 化 文 獻 12 期 21

22 嵇 方 青,2008 康 師 傅 品 牌 廣 東 推 廣 策 略, 廣 告 主 絳 子,2003< 獨 特 經 營 理 念 打 造 康 師 傅 江 山 >, 市 場 周 刊,8 期 鄭 波,2006,< 康 師 傅 在 大 陸 的 偶 然 轉 機 >, 人 才 資 源 開 發, 11 期 鶴 懷,2008< 康 師 傅 不 誠 信 的 潛 規 則 >, 中 國 市 場,43 期 上 海 智 得 廣 告 公 司,2007, 暢 享 中 華 地 道 滋 味 - 康 師 傅 方 便 麵 中 華 美 食 各 系 列 廣 告 創 意, 水,5 期 3. 影 音 資 料 康 師 傅 的 茉 莉 清 茶 清 蜜 星 體 驗 女 獅 子 座 男 處 女 座 男 水 瓶 座 台 灣 一 千 零 一 個 故 事 22

23 附 圖 : 圖 一 : 頂 新 魏 家 四 兄 弟 及 其 職 掌 魏 應 州 魏 應 交 魏 應 充 魏 應 行 頂 益 控 股 樂 購 臺 灣 味 全 有 樂 和 食 德 克 士 炸 雞 頂 新 三 洋 食 品 其 他 調 味 品 飲 料 乳 品 營 養 品 方 便 麵 飲 品 糕 餅 配 套 圖 二 : 頂 新 文 化 園 區 之 規 畫 位 置 圖 23

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B1 慈 慈 善 北 京 惠 聚 京 城 善 1 2 3 4 5 全 民 慈 善 效 能 慈 善 惠 民 慈 善 诚 信 慈 善 创 新 慈 善 特 刊 农 历 丙 申 年 七 月 廿 九 导 读 以 法 兴 善 首 都 载 誉 前 行 2 版 3 版 亮 点 闪 耀 展 现 慈 善 北 京 发 展 慈 善 事 业 是 全 社 会 的 共 同 心 声, 也 是 全 社 会 的 共 同 责 任, 离 不 开

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