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1 投稿類別 : 商業類 篇名 : 見證飲料新世代 - 迷客夏 作者 : 劉佳吟 國立新豐高級中學 高三 8 班鄭佩涵 國立新豐高級中學 高三 8 班田宗洋 國立新豐高級中學 高三 8 班 指導老師 : 張峰燕老師

2 壹 前言 一 研究動機 隨著時代的變遷, 現代人的生活習慣及飲食方面都有很大的改變, 走在路上, 幾乎隨處可見人手一杯飲料, 但現今的食安問題層出不窮, 許多飲料店用了過期的原物料 含有劇毒農藥的茶葉 毒澱粉還有塑化劑之類... 等, 讓人們膽顫心驚, 這也導致了現在大眾更關注飲食安全的問題, 在飲品方面, 不僅更注重健康, 也追求高品質 低熱量, 且喝的安心 現今飲料店源源不絕的開, 也有許多是因為食安問題而關門大吉, 在這當中又有幾家飲料店是真的可以讓消費者喝的安全又放心的呢? 所以我們想研究 迷客夏 這間飲料店, 探討是不是真的可以讓消費者喝的健康且安全, 採用問卷調查方式瞭解消費者選擇喝迷客夏飲品的原因及多寡, 結果討論為何目前可以在這眾多的飲料店屹立不搖的生存下去 ( 中央通訊社,2015 ) 由於在放學期間會去飲料店打工, 看見人來人往的飲料店, 才漸漸覺得如果飲料店消失, 這世界會有什麼變化嗎? 那些飲料店的常客又該何去何從? 可能有些人覺得沒關係, 便利商店也有賣飲料阿, 但你想想, 如果你用同樣的價錢可以喝到現泡的飲料, 一切的過程你可以全程看到, 從點餐, 做茶, 到送到你面前, 全部都看得到, 跟你花了相同的價錢, 卻只能買一個已經包裝好, 不知道被幾個人看過, 摸過, 也無法看到它是如何製作的加工食品, 這兩個相比得情況下你覺得那些聰明的客人還會選那些加工的飲料嗎? 但是為什麼飲料店能成為商業時代的主流呢, 這就是我們今天想探討的, 於是我們找了這間迷客夏飲料店作為研究對象 二 研究目的 ( 一 ) 了解迷客夏的簡介 ( 二 ) 了解迷客夏的成立 ( 三 ) 了解迷客夏的 SWOT 分析策略 ( 四 ) 分析迷客夏的行銷策略 ( 五 ) 分析迷客夏問卷 三 研究方法 ( 一 ) 文獻分析法 : 搜尋資料統整歸納, 了解迷客夏的創辦過程 企業文化, 藉此探討迷客夏的 SWOT 行銷策略 ( 二 ) 問卷調查法 : 本研究採用問卷調查法, 藉此來了解消費者的消費行為及滿意度, 彙整後再加以分析并提出建議 四 研究流程 1

3 確定主題與研究目的 確定研究方法 蒐集研究相關文獻 問卷設計與調查 問卷統計與分析 結果與建議 貳 正文 一 迷客夏簡介 迷客夏國際有限公司成立於 2007 年, 是一間以 手作 天然 與 獨特 為發展使命的手搖飲料業, 自營 綠光牧場, 從乳牛培育開始, 堅持不販售以奶精調製而成的飲品, 全台門市皆採用自家綠光牧場生產的鮮奶, 就是為了讓消費者可以喝的健康 無負擔 ( 取自迷客夏官網,2017 ) 二 迷客夏成立沿革 圖一 : 迷客夏 ( 取自三立新聞網,2017 ) 表一 : 迷客夏國際有限公司 西元 事蹟 2004 年成立第一間鮮奶門市 綠光牧場主題飲品 的飲料店 2007 年取得 迷客夏 商標, 並於台南市佳里區開啟了第一間直營門市 2012 年迷客夏品牌創研中心成立, 建立牧場直營, 並開放台灣地區之連鎖加盟 2013 年迷克夏開啟了連鎖加盟成長的路線 2016 年 4 月 4 日開始推動 綠光 公益, 全系列飲品每消費 6 杯, 迷客夏就為您捐出 6 元, 為青少年與 0~18 歲的孩童善盡一份企業的社會責任, 至今已經捐款超過 700 萬給相關合作的公益單位 2017 年迷克夏品牌進入海外市場元年因 迷克夏 商標問題, 改以 菓然式 進入中 國大陸市場, 至今全台已有超過 170 間的展店規模 三 迷客夏 SWOT 分析 2 ( 迷客夏官網,2017 由本組自行統整 ) SWOT 分析是將優勢 (Strength) 劣勢 (Weakness) 機會 (Opportunity) 威脅 (Threat) 利用矩陣的方式進行交叉分析, 可研擬出兼顧善用機會與優勢, 或同時可化解威脅與趨避劣勢的營運策略 ( 旗立財經研究社,2016) 表二 : 迷客夏 SWOT 分析

4 Strengths ( 優勢 ) Weaknesses ( 劣勢 ) ( 一 ) 自家牧場生產的鮮奶 ( 二 ) 天然, 手作, 品質優良的飲品 ( 三 ) 具有一定的知名度且邁向國際化 ( 四 ) 門市位置多在交通便利地區 ( 五 ) 符合現代人追求健康的觀念 ( 一 ) 單價偏高, 可能讓市場上消費者購買意願降低 ( 二 ) 飲品種類偏少 ( 三 ) 另外加珍珠要多加 10 元, 相比其他家飲料店價格貴 ( 四 ) 不同店之間的品質管制 Opportunities ( 機會 ) Threats ( 威脅 ) ( 一 ) 飲品可以更精緻 有特色 ( 二 ) 開發銀髮族市場 ( 三 ) 可以研發新口味 ( 四 ) 因有顧慮到消費者的健康, 所以可以創造良好的形象 ( 五 ) 可以利用廣告媒體來讓更多消費者認識迷客夏 ( 六 ) 異業策略結盟的發展 四 行銷策略 (4P) ( 一 ) 市場競爭激烈, 但市場上消費者有限 ( 二 ) 物價成本上漲, 價格難免會提高 ( 資料來源 : 迷客夏官網,2017 五十嵐 SWOT 分析,2011 由本組自行統整 ) 行銷策略 (4P) 主要有產品策略 價格策略 促銷策略 及通路策略, 企業通常會同時運用以上策略, 採行所謂的 行銷組合 (Marketing Mix), 來達到最佳的行銷效果 而通路 (Place) 產品 (Product) 價格 (Price) 促銷 (Promotion), 在行銷學上及合稱為 行銷 4P ( 旗立財經研究社,2016 ) ( 一 ) 產品策略 (Product) 迷客夏的產品清單如下表 3 六時韻 / 無糖限定 愛茶的牛 (L) 牧場鮮奶茶 (L) 表三 : 迷客夏產品清單 鹿谷黃金烏龍小山迎露 青採翠玉大正紅茶英倫伯爵紅茶初露青茶高峰烏龍綠決明大麥茉香綠茶 大正紅茶拿鐵綠茶拿鐵烏龍拿鐵 3

5 青茶拿鐵麥茶拿鐵伯爵紅茶拿鐵珍珠紅茶拿鐵 ( 布丁 / 仙草凍 / 紅豆 ) 綠光牧場鮮奶 (M) 台灣鮮豆奶 (L) 可可亞鮮奶出雲抹茶鮮奶手作黑糖鮮奶大甲芋頭鮮奶草莓鮮奶桂圓鮮奶 大正紅茶鮮豆奶綠茶鮮豆奶烏龍鮮豆奶青茶鮮豆奶麥茶鮮豆奶伯爵紅茶鮮豆奶珍珠紅茶鮮豆奶 ( 布丁 / 仙草凍 / 紅豆 ) 出雲抹茶鮮豆奶 手作特調 (L) 原鄉冬瓜茶冬瓜青茶蜂農花蜜茶冰糖洛神梅養樂多綠甘蔗青茶桂圓紅棗茶蔓梅雙果醋香柚綠茶青檸香茶冬瓜檸檬金桔檸檬冰翠檸檬阿文翠梅綠珍珠仙人掌 ( 資料來源 : 迷客夏官網,2017 ) 產品策略可分為以下四個程面來探討 : 1. 廣度 : 是指一企業所經營的產品線數目, 產品線越多, 產品組合越廣, 而迷客夏總共分成 6 條產品線 2. 長度 : 4

6 是指產品組合中所提供的全部產品總數, 而迷客夏的 6 條產品線總共有 45 項產品 3. 深度 : 是指每一條產品線上的每一項產品可供消費者選擇的種類, 而迷客夏有 8 項產品的深度是 2(L M) 其餘 36 項產品皆為 1(L 或 M) 4. 一致性 : 是指不同的各產品線在生產技術 最終用途 分配通路及其他方面的相關程度, 而迷客夏的 6 種產品線都是飲品, 在最終用途 生產技術 分配通路之間的關聯性很高 ( 旗立財經研究社,2016 ) ( 二 ) 價格策略 (Price) 價格策略又分為高價產品定錨 三欄式定價 大降價資訊提示 紅色為王 數字理論, 我們從中取兩招來探討 : 第一招 : 高價產品定錨 : 是指 貴到離譜的品項發揮了價格定錨作用, 讓價目表上的其他品項變得便宜划算 昂貴商品存在的目的往往不在銷售, 而是為了提高你的參考基準點, 將原價重新包裝得彷彿特價 ( 經紀人月刊,2014 ) 舉例來說迷客夏可以推出最貴的飲品, 這樣跟其他飲品比較就會相對顯得比較便宜, 也有利於讓消費者覺得其他飲品便宜而會多買, 藉此增加銷量 ( 馬克. 艾伍德,2014 ) 第二招 : 大降價 資訊提示 : 是指無論價格是否有調降, 我們的大腦都會對 特價 產生回應 ( 經紀人月刊,2014 ) 舉例來說迷客夏可在特定飲品旁邊加上特價的標語, 這樣有助於那幾種飲品提高銷售量 ( 三 ) 促銷策略 (Promotion) 迷客夏可以多多推出優惠活動或不定時的舉辦一些活動, 藉此吸引更多消費者前來購買 : 1. 買五送一 2. 辦卡打折或集點蓋章方式, 消費者買滿 50 元集一點, 集滿 10 點或 15 點可 兌換一杯 50 元左右的飲品 3. 每天或隔幾天推出一種飲品做促銷 ( 四 ) 通路策略 (Place) 通路對企業的發展是至關重要的, 若沒有打通銷售通路, 對於企業是非常不利的, 就以成本來說, 展店規模越大, 越可以壓低成本的支出, 而迷客夏為了要給顧客好的品質, 以至於成本提高, 就會迫不得已反映在飲品的價格上 現今迷客夏在台灣已展店 172 家, 中國大陸市場目前只有 2 家, 而台灣的飲品市場已經趨於飽和, 所以建議迷客夏可以多前往大陸開發市場以壓低整體的成本 5

7 1. 外銷 : 外銷至中國大陸等海外市場, 打響國外知名度 2. 內銷 : 可多利用網路行銷 廣告以及促銷活動來讓更多人知道迷客夏 五 迷客夏問卷分析 ( 一 ) 研究範圍 本問卷以南部民眾為研究對象, 由網路發放, 共發放 100 份, 收回 90 份, 回收 率為 90% ( 二 ) 問卷分析 1. 基本資料分析 由表 4 可知, 受訪者多為女性, 年齡以青少年較多, 因為迷客夏附近有許多間學校, 所以常有學生會前去購買或訂外送 性別男 30% 女 70% 表四 : 受訪者基本資料 年齡 15 歲以下 :5.6% 16~25 歲 :74.4% 26~35 歲 :11.1% 36~45 歲 :5.6% 46 歲 ( 含 ) 以上 :3.3% 2. 滿意度分析 表五 : 迷客夏滿意度分析 滿意度 非常滿意 滿意 不滿意 非常不滿意 衛生整潔 服務態度 供應速度 飲品品質 消費者行為與認知分析 本問卷調查研究消費者的行為分析, 依比例來看消費者選擇的飲品價位, 覺得貴或便宜 購買頻率 消費時段 前往方式以及吸引的地方, 還有對迷客夏宣傳方面的問題, 藉由以上這幾個問題來了解迷客夏現今在飲品市場上的形勢 6

8 請問您通常選擇的飲品價位? 由圖 ( 二 ) 可知, 有 36% 的消費者選擇喝 35~45 元的飲品,50~55 元的有 32%, 可知大多消費者都會選擇價錢中間值, 因為有的消費者會覺得 60 元 ( 含 ) 以上的飲品太貴, 所以大多會選擇比較經濟實惠 好喝的飲品 圖 ( 二 ) 請問您平均多久消費? 調查結果為兩週一次前往迷客夏購買飲品的消費者人數最多, 由此可知, 大多數的消費者不會太頻繁去迷客夏購買飲品 圖 ( 三 ) 請問您的消費方式? 由調查結果可知, 高達 78% 消費者以騎車的方式到飲料店自取飲料, 表示迷客夏店面多在交通便利地區 圖 ( 四 ) 請問您通常的消費時段? 調查結果為下午時段購買迷夏客飲品的消費者最多, 表示有大部分的學生會在下午放學時前往迷客夏購買飲品 圖 ( 五 ) 7

9 請問您覺得價格方面? 由圖 ( 六 ) 可知, 有 75% 的消費者認為迷克夏飲料在心裡的價位為尚可, 另外有 24% 的消費者則認為太貴, 只有 1% 的消費者覺得便宜, 表示迷客夏飲品價位對大多數消費者來說是偏中高價位的 圖 ( 六 ) 請問您是如何得知這間店? 調查結果為 67% 的消費者都是路過才知道迷客夏這間飲料店的, 其次 25% 是朋友告知, 所以迷客夏可以在宣傳方面多多加強 圖 ( 七 ) 請問您為何選擇購買迷客夏?( 可複選 ) 由圖 ( 八 ) 可知, 有大多數的消費者會選擇迷客夏是因為口味新奇, 地點便利佳, 品牌知名度高以及朋友推薦等四項, 也有一部分是因為服務態度佳, 還有少部分的消費者是因為其他原因而選擇迷客夏 圖 ( 八 ) 參 結論 根據此專題探討的 4p 以及問卷分析結果, 我們得到以下結論並給予幾點建議 : 一 結果 大多數的消費者對迷客夏的衛生 服務 速度以及品質方面都是滿意的, 但有少部分的消費者覺得迷客夏飲品的供應速度還需加強, 由於迷客夏的飲品大多都是現泡現調的, 顧客一多, 難免有的顧客會因等太久而導致不滿, 這也可能會間接的流失少數的消費者 而大多數的消費者也不會太頻繁的前往迷客夏消費, 可看出對迷客夏的忠誠度並不是很高, 大多消費者也幾乎都選擇 35~55 元不等的飲品, 是因為價格還在可接受範圍內, 但也有少數消費者覺得太貴而選購 30( 含 ) 以下的飲品, 導致店內較貴的飲品銷售量較低 而且大多數消費者都是路過才得知迷客夏這間店, 這表示迷客夏是缺少宣傳 8

10 的, 所以即使飲品的品質有極力的在維護, 也很難增加客群, 這也是導致迷客夏企業無法在消費者心中提升地位的其中一項原因 二 建議 ( 一 ) 店內可增設座椅, 以方便顧客稍作休息以及等待飲品, 並且可讓顧客在店內悠閒地品嚐新鮮 現泡的飲品 ( 二 ) 以機器代替人力來製作飲品, 藉此來提高飲品的供應速度, 避免消費者等太久而降低購買慾望 ( 三 ) 可在早上以及中午等顧客較少的時段, 推出特定飲品或優惠活動, 來吸引顧客前往購買並且可以平均客流量 ( 四 ) 迷客夏可以多利用報紙 雜誌或網路媒體宣傳, 來讓社會大眾認知迷客夏堅持不使用奶精 不添加香料以及飲品品質優良, 藉由這些優勢來提高迷客夏品牌的知名度, 也發掘潛在的客源並為迷客夏帶來新的商機 肆 引註資料 一 中央通訊社 2015 年 4 月 24 日, 取自 二 迷客夏官網 2017 年 11 月 9 日, 取自 三 SETN 三立新聞網 2017 年 1 月 26 日, 取自 四 經理人月刊 (2014) 折扣上癮的魔鬼市場學 經理人月刊 2014 年 11 月 05 日, 取自 五 馬克. 艾伍德 (2014) 折扣上癮的魔鬼市場學 臺北市 : 大寫 六 旗立財經研究室 (2014) 商業概論 I 台北市 : 旗立資訊股份有限公司 七 旗立財經研究室 (2014) 商業概論 II 台北市 : 旗立資訊股份有限公司 八 五十嵐 SWOT 分析 (2011 年 06 月 09 日 ) 取自 swot%e5%88%86%e6%9e%90 9

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1 1 () () 2 () () 1987 1988 () () 2010 來 理 3 () () () () () 4 () ( ) ( ) 來 理 () 1 5 高中生對手搖杯飲料之成癮度探討 高中生對手搖杯飲料之成癮度探討 以東港海事為例 價格便 宜 14% 離家近 12% 特色茶 飲 店面 19% 設計 3% 品牌 10% 促銷活 動 8% 品質 14% 碳酸 咖啡 6% 2% 服 務 態 度

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