目 錄 摘 要 I 第 壹 章 緒 論 第 一 節 研 究 動 機 與 背 景 1 第 二 節 研 究 目 的 3 第 三 節 研 究 問 題 3 第 四 節 研 究 方 法 與 步 驟 3 第 五 節 研 究 方 法 與 限 制 5 第 六 節 名 詞 釋 義 5 第 二 章 文 獻 探 討 第

Transcription

1 修 平 科 技 大 學 國 際 企 業 經 營 系 專 題 研 究 論 文 指 導 老 師 : 陳 聰 浪 老 師 網 路 行 銷 策 略 分 析 - 以 A 公 司 為 例 班 級 : 四 企 四 甲 學 生 : 高 嘉 慧 學 生 : 邱 莉 婷 學 生 : 黃 雅 莉 學 生 : 廖 家 鳳 學 生 : 林 俊 宏 學 號 :BY97014 學 號 :BY97012 學 號 :BY97048 學 號 :BY97026 學 號 :BY97503 中 華 民 國 年 1 2 月

2 目 錄 摘 要 I 第 壹 章 緒 論 第 一 節 研 究 動 機 與 背 景 1 第 二 節 研 究 目 的 3 第 三 節 研 究 問 題 3 第 四 節 研 究 方 法 與 步 驟 3 第 五 節 研 究 方 法 與 限 制 5 第 六 節 名 詞 釋 義 5 第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 網 路 行 銷 起 源 6 第 二 節 網 路 行 銷 的 意 涵 與 要 素 7 第 三 節 SWOT 分 析 9 第 四 節 行 銷 策 略 的 探 討 14 第 五 節 網 路 行 銷 策 略 18 第 六 節 網 路 行 銷 的 優 點 與 缺 點 20 第 七 節 網 路 行 銷 的 成 功 關 鍵 因 素 21 第 三 章 研 究 方 法 第 一 節 研 究 對 象 24

3 第 二 節 研 究 設 計 27 第 三 節 研 究 實 施 28 第 四 章 訪 談 資 料 分 析 第 一 節 SWOT 分 析 29 第 二 節 行 銷 策 略 4P 分 析 30 第 三 節 行 銷 策 略 4C 分 析 31 第 五 章 結 論 與 建 議 第 一 節 結 論 33 第 二 節 建 議 35

4 圖 目 錄 圖 2-1 SWOT 分 析 之 內 部 與 外 部 分 析 12 圖 2-2 SWOT 分 析 之 策 略 擬 定 13 圖 3-1 A 公 司 管 理 架 構 25 圖 3-2 A 公 司 人 力 組 織 26 圖 3-3 訪 談 題 目 發 展 流 程 圖 27 圖 3-4 訪 談 實 施 流 程 圖 28 表 目 錄 表 2-1 SWOT 分 析 表 範 例 11 表 3-1 A 公 司 營 運 狀 況 25 表 4-1 A 公 司 SWOT 分 析 圖 29

5 摘 要 近 年 來, 透 過 網 際 網 路 的 發 展 購 物 已 經 不 分 國 界, 網 路 行 銷 已 經 在 生 活 中 變 得 非 常 普 遍, 然 而 聽 聞 網 路 行 銷 的 種 種 成 功 案 例, 不 禁 讓 我 們 想 了 解 這 些 網 路 行 銷 者 如 何 打 響 知 名 度 成 為 消 費 者 口 耳 相 傳 的 好 品 牌 我 們 將 透 過 訪 談 的 過 程 瞭 解 他 們 公 司 的 營 運 目 標 以 及 策 略 形 式 策 略 內 容 和 策 略 成 效, 並 希 望 能 夠 藉 由 他 們 成 功 的 經 營 模 式 做 為 時 下 年 輕 又 富 有 熱 情 想 創 業 的 夢 想 家 參 考, 也 希 望 能 為 我 們 現 下 的 年 輕 人 提 供 一 份 創 業 成 功 的 資 訊 本 研 究 希 望 能 瞭 解 網 路 行 銷 的 內 涵 策 略 以 及 成 功 關 鍵 的 因 素, 同 時 瞭 解 網 路 行 銷 在 未 來 的 市 場 上 是 否 能 有 更 好 的 發 展 所 以 藉 由 SWOT 分 析 研 究 網 路 行 銷 的 優 劣 勢 及 機 會 和 威 脅 和 4P 中 的 產 品 價 格 通 路 推 廣, 以 及 4C 消 費 者 的 需 求 與 欲 望 消 費 者 願 意 付 出 的 成 本 購 買 商 品 的 便 利 溝 通 為 研 究 方 向 本 研 究 獲 得 的 結 論 如 下 : 1. 網 路 行 銷 包 括 4P 與 4C 2. 網 路 行 銷 策 略 包 括 關 鍵 字 廣 告 會 員 行 銷 社 群 網 路 廣 告 等 3. 網 路 行 銷 者 成 功 的 關 鍵 因 素 在 於 擴 大 進 入 方 式, 主 動 出 擊 的 服 務 提 供 個 人 化 的 服 務 符 合 使 用 者 的 期 望 及 提 供 促 銷 方 案 等 本 研 究 提 出 的 建 議 如 下 : 1. 和 原 有 的 客 戶 維 持 好 關 係 比 找 新 的 客 戶 更 具 有 效 益 2. 商 譽 非 常 重 要, 一 定 讓 客 戶 和 企 業 間 有 信 任 感, 客 戶 相 當 瞭 解 公 司 的 產 品 內 容, 只 要 有 需 求, 第 一 時 間 是 想 到 自 家 公 司 的 產 品 3. 企 業 需 瞭 解 客 戶 的 需 求 4. 智 慧 型 手 機 日 漸 普 遍, 提 供 客 戶 更 便 利 的 購 物 管 道 5. 與 客 戶 保 持 連 繫, 提 醒 商 品 運 輸 狀 況 以 及 關 心 產 品 使 用 後 的 情 況 6. 本 研 究 的 研 究 對 象 僅 一 家, 若 能 增 加 成 功 案 例 的 網 路 行 銷 研 究 對 象 數 目, 必 定 能 瞭 解 更 多 企 業 成 功 的 關 鍵 因 素 與 策 略, 更 可 找 出 一 般 性 的 原 則 7. 本 研 究 的 研 究 方 法 使 用 訪 談 法, 若 能 再 增 加 問 卷 調 查 法 實 驗 研 究 法 等 多 類 型 的 研 究 方 法, 結 論 會 更 加 客 觀 更 具 說 服 力

6 第壹章 第一節 緒論 研究背景與動機 (一)研究背景 網際網路與全球化的崛起 已為商業界帶來進退兩難的局面 企業需要透 過全球網路取用資源與市場 才能保有競爭力 但網路本身也為企業帶來巨大風 險 INSEAD 保羅 杜布魯 Paul Dubrule 講座永續發展學教授克蘭道佛指出 說今天是網路時代絕不為過 這個網路掛帥的時代 並不否定網路有結點 node 或稱節點 不否定企業以及以企業為中心的決策權 不否定資本權 也不否定所有權 但從策略到行銷 到供應鏈管理 網路思考無疑為商業與商學 教育的核心主題 帶來一種全新的思維 克蘭道佛認為在詮釋現代公司的每一項商業領域 網路思維已經深入植根 開始重新詮釋有關企業本質 有關管控 有關獲利與風險性質的思維 面對這樣 一個全球網路新世界 人們開始重新省思應該採取什麼策略的問題 不僅是大企業 中小型企業也深受這種思維變化的影響 中小型企業對全球 及國內生產毛額卓有貢獻 以全球就業而論 中小型企業占有比重更大 但他 們往往並不認為自己是全球網路的一部分 不過 如果透過他們的供應鏈 客戶 以及他們客戶的客戶進行觀察 他們很可能正是全球網路的一部分 中小型企業 若能認識這一點 對他們如何理解他們的經濟與企業生活 具有重大影響 公司一旦採取網路思維 會發現他們其實不能完全主宰本身的命運 這對他 們而言 可能是一種令人謙卑的經驗 他們發現 自己其實是相互聯繫公司組成 的一種全球網路的一部分 每一家公司都在彼此命運中扮演重要角色 克蘭道佛 認為若能認清 並且學會如何調適此一事實 對公司與他們的股東 客戶 供應 商 與員工都是好事 克蘭道佛指出 他們對環繞周遭的巨大動盪 對他們能控制些什麼 不能控 制些什麼 會更加心存敬畏 對自己在這個大世界的定位抱持更謙卑的觀點 以 公司為核心的思考 為公司帶來控制幻覺 相形之下 以網路為中心的思維 對 策略 獲利 與風險 都是更好的起始點 1

7 根 據 摩 根 士 丹 利 (JP Morgan) 調 查 報 告 預 估,2011 年 全 球 電 子 商 務 產 值 將 達 6806 億 美 元, 比 前 一 年 增 加 18.9%;2012 年 預 估 將 達 8205 億 美 元, 再 上 揚 20.6%;2013 年, 更 預 估 達 9630 億 美 元, 成 長 17.4% 由 此 可 見, 電 子 商 務 成 長 的 快 速 ( 二 ) 研 究 動 機 大 四 生, 對 於 未 來 的 路 途 開 始 迷 茫, 畢 業 後 是 該 馬 上 投 入 職 場 還 是 繼 續 留 在 校 園 充 電, 儲 備 自 己 在 社 會 上 的 競 爭 力? 國 內 的 經 濟 一 年 不 如 一 年, 外 在 壓 力 不 斷, 民 生 用 品 也 一 直 調 漲, 讓 我 們 也 是 難 以 選 擇 自 己 的 路 恰 巧 系 上 為 解 決 我 們 的 迷 惘, 大 力 宣 導 創 業 的 概 念, 聽 聞 系 上 老 師 對 於 網 路 行 銷 素 有 研 究, 便 打 算 與 老 師 一 同 探 討 我 們 心 中 的 疑 惑 如 果 能 夠 成 功 的 找 出 一 種 方 式, 大 幅 提 升 對 於 網 路 創 業 的 成 功 度, 給 我 們 時 下 有 夢 想 的 年 輕 人, 讓 他 們 去 發 展, 或 許 能 開 創 一 片 天 地 幾 年 前, 在 金 融 風 暴 的 摧 殘 下, 許 多 人 面 臨 失 業 的 問 題, 但 仍 有 許 多 人 靠 著 自 己 創 業 的 網 路 商 店, 在 那 殘 酷 的 世 道 生 存 下 來, 並 能 自 給 自 足, 甚 至 能 獲 得 財 富 時 間 自 由, 這 便 讓 我 們 即 將 投 入 職 場 的 新 鮮 人 對 於 他 們 產 生 好 奇, 為 什 麼 他 們 可 以 跟 那 樣 的 大 環 境 抗 衡, 為 什 麼 他 們 能 夠 成 功 本 研 究 將 探 討 在 網 際 網 路 商 店 蓬 勃 發 展 的 時 代,A 公 司 在 網 路 商 店 販 售 非 生 活 日 用 品 的 冷 門 產 品 - 重 型 機 車 零 件, 卻 能 在 遭 受 金 融 風 暴 後 生 存 到 現 在, 而 且 營 業 額 節 節 攀 升, 了 解 如 何 讓 消 費 者 瞭 解 獲 得 產 品 的 資 訊 產 生 購 買 慾 望, 進 而 獲 得 豐 厚 的 利 潤, 是 我 們 想 探 討 的 議 題 2

8 第 二 節 研 究 目 的 基 於 前 述 的 背 景 與 動 機, 本 研 究 的 具 體 目 的 如 下 : ( 一 ) 探 討 網 路 行 銷 的 意 義 與 內 涵 ( 二 ) 探 討 網 路 行 銷 的 策 略 內 容 ( 三 ) 探 討 影 響 網 路 行 銷 的 成 功 關 鍵 因 素 ( 四 ) 根 據 研 究 結 果, 提 出 具 體 建 議, 以 做 為 從 事 網 路 行 銷 的 參 考 第 三 節 研 究 問 題 根 據 研 究 目 的, 研 究 問 題 包 括 : ( 一 ) 探 討 網 路 行 銷 的 內 涵 為 何? ( 二 ) 探 討 網 路 行 銷 的 策 略 為 何? ( 三 ) 探 討 網 路 行 銷 成 功 的 關 鍵 因 素 為 何? 第 四 節 研 究 方 法 與 步 驟 ( 一 ) 研 究 方 法 本 研 究 以 訪 談 法 做 為 實 證 資 料 收 集 的 方 法, 訪 談 前 需 先 訓 練 訪 談 人 並 且 蒐 集 整 理 相 關 研 究 內 容 及 訪 談 問 題, 訪 談 開 始 需 先 和 受 訪 者 破 冰, 建 立 良 好 關 係, 訪 談 內 容 應 徵 求 受 訪 者 同 意, 以 便 錄 音 紀 錄 ( 二 ) 研 究 步 驟 為 完 成 本 研 究, 其 進 行 步 驟 如 下 : 1. 相 關 文 獻 探 討 研 究 小 組 首 先 蒐 集 與 本 研 究 相 關 的 文 章 期 刊 書 籍 等 資 料, 進 行 研 讀 分 析 與 歸 納, 以 做 為 本 研 究 的 理 論 依 據 3

9 2. 發 展 訪 談 題 目 研 究 小 組 根 據 文 獻 探 討 所 得 資 料, 擬 訂 出 與 研 究 主 題 相 關 的 訪 談 題 目 3. 與 指 導 老 師 討 論 研 究 小 組 在 擬 訂 訪 談 題 目 後, 與 指 導 老 師 逐 條 討 論 題 目 的 適 切 性 4. 建 立 專 家 效 度 研 究 小 組 在 與 指 導 老 師 確 定 題 目 後, 再 敦 請 本 系 對 電 子 商 務 及 策 略 有 深 入 研 究 的 老 師, 針 對 題 目 做 篩 選, 以 建 構 本 訪 談 題 目 的 專 家 效 度 5. 與 受 訪 者 約 定 時 間 與 地 點 研 究 小 組 為 使 訪 談 能 順 利, 先 行 與 受 訪 者 約 定 適 當 的 時 間 及 地 點, 並 寄 出 訪 談 題 目 6. 實 施 訪 談 研 究 小 組 在 約 定 的 時 間 及 地 點, 與 受 訪 者 見 面, 並 依 事 先 擬 定 的 訪 談 程 序, 進 行 實 地 訪 談 7. 訪 談 資 料 整 理 研 究 小 組 將 訪 談 錄 音, 寫 成 逐 字 稿, 並 從 中 萃 取 本 研 究 的 重 要 素 材 8. 彙 整 結 論 並 提 出 建 議 研 究 小 組 依 據 研 究 問 題, 及 受 訪 者 提 供 的 具 體 資 料, 彙 整 出 結 論, 並 提 出 具 體 建 議 9. 撰 寫 報 告 研 究 小 組 依 據 報 告 格 式 完 成 報 告 撰 寫 4

10 第 五 節 研 究 範 圍 與 限 制 ( 一 ) 研 究 範 圍 網 路 行 銷 產 業 已 達 到 蓬 勃 的 發 展, 因 此, 本 研 究 將 針 對 網 路 行 銷 的 優 劣 勢 與 發 展 機 會 與 困 境 做 分 析, 並 探 討 網 路 行 銷 策 略 的 擬 定, 以 及 分 析 網 路 行 銷 成 功 的 關 鍵 因 素, 至 於 網 路 行 銷 的 技 術 性 問 題, 則 不 在 本 研 究 的 探 討 範 圍 之 內 ( 二 ) 研 究 限 制 本 研 究 在 進 行 可 能 會 產 生 的 限 制 有 下 列 幾 點 : 1. 在 進 行 訪 談 時, 因 受 訪 者 是 美 國 人, 對 於 一 些 專 有 名 詞 並 不 完 全 瞭 解, 訪 談 者, 只 能 用 有 限 的 解 釋 技 巧, 可 能 造 成 回 覆 的 內 容 無 法 精 密 表 達 問 題 2. 訪 談 內 容 有 可 能 會 受 到 訪 談 者 及 訪 員 的 個 人 主 觀 而 影 響, 造 成 訪 談 內 容 的 客 觀 性 不 足 第 六 節 名 詞 釋 義 ( 一 ) 網 路 行 銷 : 網 路 行 銷 是 指 透 過 網 際 網 路 的 雙 向 溝 通 方 式, 企 業 將 商 品 與 服 務 等 訊 息, 存 放 在 企 業 所 建 置 的 網 站 上, 而 消 費 者 可 以 藉 由 網 站 所 獲 得 所 需 資 訊 與 服 務 的 一 種 行 銷 方 式 ( 二 ) 網 路 行 銷 策 略 : 網 路 行 銷 策 略 是 指 為 提 升 網 路 商 務 績 效, 在 網 址 名 稱, 瞭 解 消 費 者 需 要 及 網 站 功 能 等 方 面, 所 做 的 強 化 事 項 稱 之 5

11 第貳章 文獻探討 第一節 網路行銷起源 行銷在發展的早期 由於基本架構尚未成形 所有的觀念仍處於混沌不明的 狀態; 一直到一九六 年代早期 密西根州立大學的傑洛姆 麥卡錫 Jerome McCarthy 教授提出行銷組合 marketing mix 的概念 也就是所謂的 4P 之後 行銷的基本觀念才算初步地落實 在行銷學的領域上 除了前述提出行銷 4P 基本架構的傑洛姆 麥卡錫教授 之外 另一位與其並駕齊驅的行銷宗師 自非西北大學的菲利浦 科特勒 Philip Kotler 教授莫屬 科特勒教授著作等身的行銷學作品 早已被公認為本世紀的 行銷經典 其影響力之深遠 自不待言 然而近年來 科特勒教授在近年來致力 於非營利行銷的推廣 其著作包括有 國家行銷 Marketing of Nations 博 物館經營策略與行銷 Museum Strategies and Marketing 與 票房行銷 Standing Room Only 等 令許多渴望拜讀大師最新作品的商界人士如大旱之 望雲霓; 而<<科特勒談行銷>>( Kotler on Marketing)則是科特勒教授對本世紀 行銷實務觀念的總整理 同時也對下一世紀的行銷展望 提出其個人精闢的見解 然而由於行銷在六 年代才由楊必立教授引進台灣 歷史並不算太長 因而 產生了許多似是而非的觀念 台灣在七 年代之前 主要仍屬於勞力密集的產 業 因而對行銷的依賴度並不深 隨著時序的推移 本地產業逐漸邁向工商業的 資本密集時代 因此 企業界才深深感覺到行銷的重要性 6

12 第 二 節 網 路 行 銷 的 意 涵 與 要 素 ( 一 ) 網 路 行 銷 的 意 涵 網 際 網 路 行 銷 是 一 種 互 動 式 行 銷, 狹 義 的 定 義 是 借 著 網 路 來 進 行 行 銷 活 動, 亦 指 組 織 或 個 人 基 於 開 放 便 捷 的 互 聯 網 路, 對 產 品 服 務 所 做 的 一 系 列 經 營 活 動, 從 而 達 到 滿 足 組 織 或 個 人 需 求 的 全 部 過 程 廣 義 的 說 法 則 是 企 業 的 網 路 行 銷 策 略, 共 同 義 詞 包 括 : 網 上 行 銷 互 聯 網 行 銷 在 線 行 銷 網 路 行 銷 等 因 此, 如 何 定 義 網 路 行 銷 其 實 並 不 是 最 重 要 的, 關 鍵 是 要 理 解 網 路 行 銷 的 真 正 意 義 和 目 的, 也 就 是 充 分 認 識 互 聯 網 這 種 新 的 行 銷 環 境, 利 用 各 種 互 聯 網 工 具 為 企 業 行 銷 活 動 提 供 有 效 的 支 持, 網 路 行 銷 活 動 並 非 網 路 公 司 的 專 利, 任 何 一 家 有 網 路 化 或 者 e 化 計 畫 的 企 業, 都 應 該 將 網 路 視 為 整 合 行 銷 策 略 的 一 環, 靈 活 搭 配 運 用, 透 過 網 際 網 路 之 應 用, 提 供 顧 客 相 關 產 品 與 服 務 的 資 訊, 甚 至 是 讓 顧 客 參 與 整 個 企 劃 流 程, 以 維 持 顧 客 並 促 進 與 顧 客 間 的 關 係, 所 進 行 的 行 銷 活 動 之 過 程 ( 余 朝 權,1998) ( 二 ) 網 路 行 銷 的 要 素 行 銷 的 主 要 目 的 在 於 把 生 產 者 所 提 供 的 產 品 或 服 務, 引 導 至 消 費 者 手 中, 因 此 可 以 瞭 解 到 網 路 行 銷 並 非 推 翻 傳 統 的 行 銷 觀 念, 行 銷 是 一 種 社 會 性 及 管 理 性 的 過 程 並 且 與 傳 統 行 銷 相 加 相 乘 的 觀 念 行 銷 是 一 種 移 轉 的 過 程, 透 過 規 劃 與 執 行, 將 有 形 的 產 品 無 形 的 服 務 與 創 意 予 以 交 換 / 交 易, 以 達 成 滿 足 顧 客 的 需 求 與 慾 望 之 目 的 因 此 顧 客 介 面 是 很 重 要 的, 網 站 就 像 是 企 業 的 虛 擬 店 面, 網 站 的 設 計 則 是 企 業 在 網 路 世 界 中 的 識 別 標 誌, 故 企 業 的 形 象 有 賴 於 良 好 的 網 頁 介 面 設 計, 藉 此 建 立 良 好 的 企 業 品 牌, 消 費 者 因 為 品 牌 進 而 確 認 消 費 得 到 完 整 的 經 驗 後, 會 更 加 強 化 往 後 的 消 費 行 為, 造 成 消 費 者 的 回 饋, 提 高 顧 客 流 量 其 主 要 因 素 包 括 : 1. 基 模 (Context): 網 站 的 基 模 是 要 補 足 外 觀 性 和 機 能 性 感 受 有 些 網 站 選 擇 強 調 有 趣 的 圖 形 顏 色 和 設 計 的 特 徵 ; 也 有 強 調 簡 單 實 用 的 目 標, 比 如 易 於 瀏 覽 例 如 雅 虎 網 站 ( 網 址 : 2. 內 容 (Content): 內 容 所 定 義 的 是 網 站 所 有 的 數 位 主 題 數 位 主 題 的 格 式 包 括 文 字 影 像 音 效 與 圖 形, 而 數 位 主 題 的 主 題 則 包 括 產 品 服 務 和 資 訊 的 供 給 文 字 背 景 強 調 如 何 設 計 網 站, 而 內 容 則 強 調 所 要 呈 現 的 事 物 7

13 3. 社 群 (Community): 社 群 的 定 義 是 網 路 使 用 者 之 間 的 互 動, 而 非 網 路 與 使 用 者 的 互 動 使 用 者 對 使 用 者 的 溝 通 可 以 在 兩 個 使 用 者 間 ( 如 電 子 郵 件 連 線 遊 戲 ), 或 發 生 在 一 個 使 用 者 對 許 多 使 用 者 ( 如 聊 天 室 ) 4. 客 製 化 (Customization): 客 製 化 的 定 義 是 網 站 有 為 自 己 量 身 訂 作 或 為 每 位 使 用 者 量 身 訂 作 的 能 力 當 客 製 化 是 由 企 業 所 發 起 並 管 理, 我 們 稱 之 為 訂 作 ( tailoring ); 若 是 由 使 用 者 發 起 與 管 理, 則 稱 之 為 個 人 化 (personalization) 5. 溝 通 (Communication): 溝 通 指 的 是 網 站 與 使 用 者 之 間 所 展 開 的 對 話 溝 通 的 形 式 有 三 種 : 網 站 對 使 用 者 的 溝 通 ( 如 寄 發 電 子 郵 件 通 知 ), 使 用 者 對 網 站 的 溝 ( 如 提 出 顧 客 服 務 需 求 ), 或 雙 向 溝 通 ( 如 即 時 訊 息 ) 6. 連 結 (Connection): 連 結 是 指 網 站 與 其 他 網 站 間 的 正 式 連 結 7. 商 務 (Commerce): 商 務 的 定 義 是 網 站 上 的 貨 物 產 品 或 服 務 之 銷 售 8

14 第 三 節 策 略 規 劃 的 工 具 SWOT 分 析 ( 一 )SWOT 分 析 的 內 容 SWOT 分 析 屬 於 企 業 管 理 理 論 中 的 策 略 性 規 劃 包 含 了 Strengths Weaknesses Opportunities 以 及 Threats, 意 即 : 優 勢 劣 勢 機 會 與 威 脅 應 用 於 產 業 分 析 主 要 在 考 量 企 業 內 部 條 件 的 優 勢 和 劣 勢, 是 否 有 利 於 在 產 業 內 競 爭 ; 機 會 和 威 脅 是 針 對 企 業 外 部 環 境 進 行 探 索, 探 討 產 業 未 來 情 勢 之 演 變 此 一 思 維 模 式 可 幫 助 分 析 者 針 對 此 四 個 面 向 加 以 考 量 分 析 利 弊 得 失, 找 出 確 切 之 問 題 所 在, 並 設 計 對 策 加 以 因 應 1. 優 勢 (S) 優 勢 是 指 一 個 企 業 超 越 其 競 爭 對 手 的 能 力, 或 者 指 公 司 所 特 有 的 能 提 高 公 司 競 爭 力 的 東 西 例 如, 當 兩 個 企 業 處 在 同 一 市 場 或 者 說 它 們 都 有 能 力 向 同 一 顧 客 群 體 提 供 產 品 和 服 務 時, 如 果 其 中 一 個 企 業 有 更 高 的 贏 利 率 或 贏 利 潛 力, 那 麼, 我 們 就 認 為 這 個 企 業 比 另 外 一 個 企 業 更 具 有 競 爭 優 勢 競 爭 優 勢 可 以 是 以 下 幾 個 方 面 : 技 術 技 能 優 勢 : 獨 特 的 生 產 技 術, 低 成 本 生 產 方 法, 領 先 的 革 新 能 力, 雄 厚 的 技 術 實 力, 完 善 的 質 量 控 制 體 系, 豐 富 的 營 銷 經 驗, 上 乘 的 客 戶 服 務, 卓 越 的 大 規 模 採 購 技 能 有 形 資 產 優 勢 : 先 進 的 生 產 流 水 線, 現 代 化 車 間 和 設 備, 擁 有 豐 富 的 自 然 資 源 儲 存, 吸 引 人 的 不 動 產 地 點, 充 足 的 資 金, 完 備 的 資 料 信 息 無 形 資 產 優 勢 : 優 秀 的 品 牌 形 象, 良 好 的 商 業 信 用, 積 極 進 取 的 公 司 文 化 人 力 資 源 優 勢 : 關 鍵 領 域 擁 有 專 長 的 職 員, 積 極 上 進 的 職 員, 很 強 的 組 織 學 習 能 力, 豐 富 的 經 驗 組 織 體 系 優 勢 : 高 質 量 的 控 制 體 系, 完 善 的 信 息 管 理 系 統, 忠 誠 的 客 戶 群, 強 大 的 融 資 能 力 競 爭 能 力 優 勢 : 產 品 開 發 周 期 短, 強 大 的 經 銷 商 網 絡, 與 供 應 商 良 好 的 伙 伴 關 系, 對 市 場 環 境 變 化 的 靈 敏 反 應, 市 場 份 額 的 領 導 地 位 2. 劣 勢 (W) 劣 勢 是 指 某 種 公 司 缺 少 或 做 的 不 好 的 東 西, 或 指 某 種 會 使 公 司 處 於 劣 勢 的 條 件 可 能 導 致 內 部 弱 勢 的 因 素 有 : 缺 乏 具 有 競 爭 意 義 的 技 能 技 術 缺 乏 有 競 爭 力 的 有 形 資 產 無 形 資 產 人 力 資 源 組 織 資 產 關 鍵 領 域 裏 的 競 爭 能 力 正 在 喪 失 9

15 3. 機 會 (O): 市 場 機 會 是 影 響 公 司 戰 略 的 重 大 因 素 公 司 管 理 者 應 當 確 認 每 一 個 機 會, 評 價 每 一 個 機 會 的 成 長 和 利 潤 前 景, 選 取 那 些 可 與 公 司 財 務 和 組 織 資 源 匹 配 使 公 司 獲 得 的 競 爭 優 勢 的 潛 力 最 大 的 最 佳 機 會 潛 在 的 發 展 機 會 可 能 是 : 客 戶 群 的 擴 大 趨 勢 或 產 品 細 分 市 場 技 能 技 術 向 新 產 品 新 業 務 轉 移, 為 更 大 客 戶 群 服 務 前 向 或 後 向 整 合 市 場 進 入 障 礙 降 低 獲 得 購 併 競 爭 對 手 的 能 力 市 場 需 求 增 長 強 勁, 可 快 速 擴 張 出 現 向 其 他 地 理 區 域 擴 張, 擴 大 市 場 份 額 的 機 會 4. 威 脅 (T): 在 公 司 的 外 部 環 境 中, 總 是 存 在 某 些 對 公 司 的 盈 利 能 力 和 市 場 地 位 構 成 威 脅 的 因 素 公 司 管 理 者 應 當 及 時 確 認 危 及 公 司 未 來 利 益 的 威 脅, 做 出 評 價 並 採 取 相 應 的 戰 略 行 動 來 抵 消 或 減 輕 它 們 所 產 生 的 影 響 公 司 的 外 部 威 脅 可 能 是 : 出 現 將 進 入 市 場 的 強 大 的 新 競 爭 對 手 替 代 品 搶 占 公 司 銷 售 額 主 要 產 品 市 場 增 長 率 下 降 匯 率 和 外 貿 政 策 的 不 利 變 動 人 口 特 征, 社 會 消 費 方 式 的 不 利 變 動 客 戶 或 供 應 商 的 談 判 能 力 提 高 市 場 需 求 減 少 容 易 受 到 經 濟 蕭 條 和 業 務 周 期 的 衝 擊 10

16 在進行 SWOT 分析後 Weihrich 在 1982 年提出將組織內部的優 劣勢與外 部環境的機會 威脅以矩陣 matrix 的方式呈現 並運用策略配對的方法來擬 訂因應策略 如表 2-1 所示 表 2-1 SWOT 分析表範例 Ｓ Ｗ Strength 優勢 列出企業內部優勢 人才方面具有何優勢 產品有什麼優勢 有什麼新技術 有何成功的策略運用 為何能吸引客戶上門 Weakness 劣勢 列出企業內部劣勢 公司整體組織架構的缺失為何 技術 設備是否不足 政策執行失敗的原因為何 哪些是公司做不到的 無法滿足哪一類型客戶 Ｏ Ｔ Opportunity 機會 列出企業外部機會 有什麼適合的新商機 如何強化產品之市場區隔 可提供哪些新技術與服務 政經情勢的變化有哪些有利機會 企業未來 10 年之發展為何 Threat 威脅 列出企業外部威脅 大環境近來有何改變 競爭者近來的動向為何 是否無法跟上消費者需求的改變 政經情勢有哪些不利企業的變化 哪些因素的改變將威脅企業生存 二 內部分析與外部分析 1.內部分析又稱為個人或組織個人能量分析 Capability Analysis 也就是 那些能 優勢 Strength 那些不能 劣勢 Weakness 那些好那些不好 能與不能 好與不好要有評比面向 企業經營管理之五個面向 產 銷 人 發 財 或智慧資源規劃之十大環節 研究開發 市場行銷 生產製造 授權 移轉 財務會計 租稅環境 投資業務 商業模式 資訊網路 即是初級評比 依據 2.外部分析機會 Opportunity 與風險 Risk (在 SWOT 分析即威脅 Threat) 之發生機率 Probability 與影響力 Impact 機率即是此機會事件 Opportunity Event 或風險事件 Risk Event 之發生可能性 計量刻度 為 0 不發生 到 1 一定發生 影響力即是該事件對於企業之衝擊 通常 衝擊要轉化成實際財務影響 例如匯兌損失分析 台幣每升值 1% 對於企業 11

17 稅 後 淨 利 減 少 2-3% 即 是 一 利, 或 是 台 北 市 發 生 七 級 地 震 對 於 企 業 實 體 資 產 影 響 等 機 會 與 風 險 均 須 加 上 機 率 與 影 響 力 判 斷, 有 機 會 就 要 適 度 追 求 ( 考 量 自 身 發 展 主 軸 ), 而 機 會 也 常 伴 隨 風 險, 有 風 險 就 要 避 險, 也 就 是 進 行 風 險 管 理 ( 包 括 財 務 與 營 運 等 ) 如 圖 2-1 所 示 12

18 三 SWOT 分析之策略擬定 SWOT 分析後之下一個步驟就是 策略擬定 策略擬定步驟結果為策略建 議 也就是提出策略 SWOT 分析後的第一種策略擬定思維 可稱為單獨策略 包括機會追尋策略 威脅避險策略 優勢強化策略與劣勢防守策略等 至於其操作方法即是將原 SWOT 分析矩陣展開 依權重 Weight 設定篩選關鍵因素 例如前三項之機會 O 威脅 T 優勢 S 與劣勢 W 等 之後 再重新排序上述 12 種策略議題 依新篩選主軸 Filter 重新擬定或抽象化五項主要策略議題 以形成 SWOT 分 析之策略擬定思維 如圖 2-2 所示 13

19 第 四 節 行 銷 策 略 的 探 討 ( 一 )4P 理 論 的 沿 革 4P, 即 產 品 (Product) 價 格 (Price) 通 路 (Place) 促 銷 (Promotion), 以 及 它 們 的 組 合 尼 爾. 博 頓 最 早 提 出 行 銷 組 合 的 概 念, 但 麥 卡 錫 (Jerome McCarthy) 使 其 更 加 條 理 化 和 清 晰 化, 他 在 1960 年 出 版 的 基 礎 市 場 行 銷 : 管 理 方 法 一 書 中, 率 先 提 出 了 行 銷 組 合 的 4P 因 素 使 市 場 行 銷 理 論 有 了 體 系 感, 另 一 方 面 它 使 複 雜 的 現 象 和 理 論 簡 化, 從 而 促 進 了 市 場 行 銷 理 論 的 普 及 和 應 用 其 具 體 表 現 可 以 歸 納 如 下 : 1. 科 特 勒 在 1986 年 提 出 了 大 市 場 行 銷 概 念, 將 4P 擴 展 為 6P; 布 莫 斯 和 比 特 在 研 究 服 務 行 銷 的, 加 入 人 員 實 物 證 據 和 程 式, 擴 展 為 7P; 以 至 最 多 時 加 到 12P, 這 種 不 斷 往 上 加 P 的 現 象 本 身 說 明,4P 理 論 是 不 足 以 涵 蓋 所 有 行 業 中 所 有 企 業 以 控 制 的 所 有 行 銷 變 數, 不 同 產 品 或 行 業 的 行 銷 活 動 可 以 利 用 的 可 控 因 素 並 不 是 相 同 的 2.4P 理 論 是 研 究 製 造 業 中 消 費 者 的 行 銷 活 動 所 發 明 的, 在 指 導 製 造 業 中 消 費 品 的 行 銷 活 動 時 較 為 適 用, 一 旦 超 出 這 個 領 域, 指 導 和 應 用 於 其 它 領 域 或 行 業, 如 零 售 業 金 融 業 公 共 事 業 就 顯 得 不 太 適 應, 像 零 售 企 業 中 的 一 些 非 常 重 要 的 可 控 因 素, 如 採 購 企 業 形 象, 用 4P 理 論 顯 然 不 能 得 到 應 有 的 效 果 再 者, 零 售 企 業 的 產 品 較 難 按 照 4P 理 論 中 的 產 品 來 理 解 ( 二 ) 行 銷 4P 的 內 涵 行 銷 4P 包 括 產 品 價 格 通 路 及 促 銷, 共 重 要 內 涵 分 述 如 下 : 1. 產 品 (Product) 產 品 主 要 可 以 分 成 三 種 層 次, 分 別 為 : 核 心 產 品 有 形 產 品 附 加 產 品 所 謂 的 核 心 產 品 是 產 品 的 最 基 本 的 層 次, 也 是 滿 足 顧 客 需 求 的 主 要 功 能 而 有 形 產 品 指 的 是 核 心 產 品 轉 換 成 實 際 的 產 品 直 銷 事 業 的 產 品 其 實 不 單 是 販 賣 給 消 費 者 的 商 品, 更 包 括 經 營 者 思 考 的 制 度 公 司 等 其 他 因 素 因 此, 當 直 銷 公 司 和 組 織 正 在 為 消 費 者 無 從 分 辨 各 家 公 司 日 愈 趨 近 的 商 品 之 際, 如 何 從 其 他 的 因 素, 像 是 商 品 與 制 度 的 配 合 公 司 的 經 營 理 念 與 策 略 甚 至 教 育 訓 練 與 成 功 模 式 等 做 有 效 的 區 隔 和 凸 顯, 實 乃 當 前 經 營 直 銷 事 業 必 須 思 索 的 要 件 14

20 2. 價 格 (price) 價 格 也 是 作 為 搶 得 市 場 先 機 常 用 的 策 略 之 一 企 業 在 訂 價 策 略 上, 最 主 要 還 是 以 達 到 最 大 利 潤 最 大 銷 售 數 量 或 市 場 佔 有 率 最 大 做 為 基 礎 而 納 入 考 量 的 其 他 因 素 可 能 包 括 : 成 本 競 爭 環 境 需 求 訂 價 目 標 銷 售 數 量 政 府 政 策 等 以 物 流 業 來 說, 在 訂 定 配 送 費 用 上 需 要 考 慮, 如 : 配 送 地 區 配 送 量 配 送 交 通 工 具 配 送 產 品 配 送 時 間 等 因 素 自 身 的 需 求 有 不 同 定 價 方 式, 大 致 上 可 分 成 三 種, 包 括 : 成 本 導 向 需 求 導 向 和 競 爭 策 略 導 向 定 價 法 所 謂 的 成 本 導 向 訂 價 法 指 的 是 在 成 本 之 上 加 上 某 一 利 潤 ( 金 額 或 百 分 比 ) 作 為 售 價 ; 而 需 求 導 向 訂 價 法 為 依 據 市 場 求 得 強 弱 來 定 價 ; 競 爭 策 略 導 向 定 價 法 則 是 以 競 爭 對 手 的 價 格 做 為 訂 價 的 主 要 考 量 直 銷 是 個 講 究 高 附 加 價 值 的 產 業, 我 們 行 銷 的 不 僅 是 產 品 本 身, 而 是 包 括 後 續 的 服 務, 專 業 的 諮 商 與 問 題 的 解 決 就 策 略 思 考 的 角 度 來 看, 如 何 提 高 整 體 價 值 創 造 忠 誠 客 戶, 自 然 就 成 為 直 銷 公 司 與 經 營 者 最 重 要 的 課 題 3. 通 路 (Place) 擁 有 行 銷 通 路 就 如 掌 握 市 場, 物 流 公 司 的 功 能 除 了 配 送 外, 還 包 括 生 產 規 劃 定 或 採 購 包 裝 加 工 儲 存 產 品 回 收 等 通 路 結 構 分 成 垂 直 與 水 平 兩 種 垂 直 通 路 指 的 是 行 銷 通 路 的 長 度, 取 決 於 通 路 成 員 的 層 數 直 銷 本 來 就 是 一 種 以 通 路 為 本, 透 過 縮 短 通 路 和 以 人 取 代 傳 統 通 路 的 雙 重 概 念 建 構 其 獨 特 優 勢, 因 而, 隨 著 外 在 環 境 不 斷 的 變 化, 直 銷 產 業 當 前 面 對 的 競 爭 不 僅 來 自 產 業 內 部, 更 來 自 外 在 不 同 通 路 的 競 爭 因 此, 如 何 透 過 不 斷 創 新 和 層 次 的 提 升, 並 且 結 合 最 新 的 科 技 與 概 念, 讓 直 銷 成 為 更 具 包 容 性 的 經 營 模 式, 可 以 說 是 直 銷 持 續 維 持 高 度 競 爭 力 不 可 避 免 的 趨 勢 4. 促 銷 (Promotion) 與 傳 統 透 過 促 銷 活 動 刺 激 買 氣 的 模 式 不 同, 直 銷 公 司 的 促 銷 若 設 計 不 當 往 往 造 成 直 銷 商 的 等 待 或 是 利 潤 的 削 減, 因 而, 在 規 劃 促 銷 活 動 前 釐 清 到 底 是 要 獎 勵 什 麼 樣 的 對 象, 是 統 統 有 獎 忠 誠 客 戶 或 是 經 營 者, 促 銷 活 動 的 設 計 才 會 精 準 且 發 揮 長 期 的 功 效 推 廣 的 方 式 可 略 分 成 四 種, 分 別 為 : 廣 告 人 員 銷 售 銷 售 推 廣 公 共 關 係 廣 告 方 面, 主 要 將 產 品 的 設 計 理 念 特 色 服 務 甚 至 價 格, 透 過 非 人 身 的 方 式 進 15

21 行 溝 通 使 用 的 媒 體 包 括 : 電 視 收 音 機 報 紙 網 路 雜 誌 等 人 員 銷 售 為 一 種 直 接 與 顧 客 面 對 面 溝 通 的 方 式, 方 便 銷 售 人 員 直 接 瞭 解 顧 客 對 於 產 品 的 感 受 並 與 顧 客 建 立 關 係, 如 : 零 售 店 多 採 此 種 方 式 銷 售 推 廣 為 在 一 段 時 間 內, 企 業 提 供 較 多 的 紅 利 贈 品 或 服 務 給 予 顧 客, 吸 引 顧 客 消 費, 如 : 百 貨 公 司 的 周 年 慶 即 是 常 見 的 促 銷 活 動 之 一 ( 三 )4C 理 論 的 沿 革 4C, 即 消 費 者 的 需 求 與 欲 望 (Consumer needs wants) 消 費 者 願 意 付 出 的 成 本 (Cost) 購 買 商 品 的 便 利 (Convenience) 溝 通 (Communication) 消 費 者 的 需 求 與 欲 望 (Consumer needs wants), 把 產 品 先 擱 到 一 邊, 趕 緊 研 究 消 費 者 的 需 求 與 欲 望, 不 要 再 賣 你 能 製 造 的 產 品, 而 要 賣 某 人 確 定 想 要 買 的 產 品 ; 消 費 者 願 意 付 出 的 成 本 (Cost), 暫 時 忘 掉 定 價 策 略, 趕 快 去 瞭 解 消 費 者 要 滿 足 其 需 要 與 欲 求 所 必 須 付 出 的 成 本 ; 購 買 商 品 的 便 利 (Convenience), 忘 掉 通 路 策 略, 應 當 思 考 如 何 給 消 費 者 方 便 以 購 得 商 品 ; 溝 通 (Communication), 最 後 請 忘 掉 促 銷,90 年 代 以 後 的 正 確 新 詞 彙 應 該 是 溝 通 4C 理 論 的 提 出 引 起 了 行 銷 傳 播 界 及 工 商 界 的 極 大 迴 響, 從 而 也 成 為 整 合 行 銷 理 論 的 核 心 1990 年, 羅 伯 特 勞 特 朋 提 出 了 4C 理 論, 向 4P 理 論 發 起 挑 戰, 他 認 為 在 行 銷 時 需 持 有 的 理 念 應 是 請 注 意 消 費 者 而 不 是 傳 統 的 消 費 者 請 注 意 在 4C 的 行 銷 理 論 的 基 礎 上, 整 合 行 銷 正 在 成 為 行 銷 人 員 的 新 寵, 它 把 廣 告 公 關 促 銷 消 費 者 購 買 行 為 乃 至 員 工 溝 通 等 曾 被 認 為 相 互 獨 立 的 因 素, 看 成 一 個 整 體, 進 行 重 新 組 合 在 實 踐 過 程 中,4C 的 一 些 局 限 也 漸 漸 顯 露 出 來 4C 以 顧 客 需 求 為 導 向, 但 顧 客 需 求 有 個 合 理 性 問 題, 如 果 企 業 只 是 被 動 適 用 顧 客 的 需 求, 必 然 會 付 出 巨 大 的 成 本, 根 據 市 場 的 發 展, 應 該 尋 求 在 企 業 與 顧 客 之 間 建 立 一 種 更 主 動 的 關 係 ;4C 雖 然 是 以 顧 客 為 中 心 進 行 行 銷, 但 卻 沒 能 體 現 既 贏 得 客 產, 又 長 期 地 擁 有 客 產 的 關 係 行 銷 思 想, 沒 有 解 決 滿 足 顧 客 需 求 的 操 作 性 問 題 ( 四 )4C 理 論 的 優 劣 4C 理 論 是 在 新 的 行 銷 環 境 下 產 生 的, 它 以 消 費 者 需 求 為 導 向, 與 產 品 導 向 的 4P 相 比,4C 有 了 很 大 的 進 步 和 發 展, 其 具 體 表 現 可 以 歸 納 如 下 : 1.4C 理 論 以 消 費 者 為 導 向, 著 重 尋 找 消 費 需 求, 滿 足 消 費 者 需 求 而 市 場 經 濟 還 存 在 競 爭 導 向, 企 業 不 僅 要 看 到 需 求, 而 且 還 需 要 更 多 地 注 意 到 競 爭 對 手, 16

22 冷 靜 分 析 自 身 在 競 爭 中 的 優 劣 勢 並 採 取 相 應 的 策 略, 才 能 在 激 烈 的 市 場 競 爭 中 站 於 不 敗 之 地 這 顯 然 與 市 場 環 境 的 發 展 所 提 出 的 要 求 有 一 定 的 差 距 2.4C 以 消 費 者 需 求 為 導 向, 但 消 費 者 需 求 有 個 合 理 性 問 題 消 費 者 總 是 希 望 品 質 好 價 格 低, 特 別 在 價 格 上 要 求 是 無 界 限 的, 如 果 企 業 只 得 到 滿 足 消 費 者 需 求 的 一 面, 企 業 必 然 付 出 更 大 的 成 本, 久 而 久 之, 必 然 會 影 響 企 業 的 持 續 發 展 所 以 從 長 遠 看, 企 業 經 營 要 遵 循 Win-Win 原 則, 怎 樣 將 滿 足 消 費 者 的 需 求 與 企 業 利 潤 較 好 地 結 合 起 來, 這 是 4C 需 要 進 一 步 解 決 的 問 題 3. 雖 然 4C 理 論 的 思 路 和 出 發 點 都 是 滿 足 消 費 者 需 求, 但 它 沒 有 提 出 解 決 滿 足 消 費 者 需 求 的 操 作 性 問 題, 如 提 供 集 成 解 決 方 案 快 速 反 應 等, 使 企 業 難 以 操 作 掌 握 和 普 及 4. 產 品 價 格 行 銷 手 段 日 趨 同 質 化, 互 相 模 仿 是 目 前 國 內 企 業 行 銷 活 動 的 特 徵 4C 理 論 已 被 企 業 關 注, 企 業 已 把 塑 造 提 升 企 業 的 品 牌 融 入 到 企 業 行 銷 策 略 和 行 為 中, 在 一 定 程 度 上 推 動 了 企 業 行 銷 活 動 的 發 展 和 進 步, 但 如 果 不 能 形 成 品 牌 的 差 異, 即 個 性 特 色. 差 異 優 勢, 國 內 企 業 的 行 銷 又 只 會 在 新 的 層 級 上 同 一 化, 不 同 企 業 至 多 是 個 程 度 的 差 距 問 題, 仍 然 解 決 不 了 當 前 企 業 所 面 臨 的 行 銷 問 題 5.4C 總 體 上 雖 是 4P 的 活 化 和 發 展, 但 被 動 適 應 消 費 者 需 求 的 特 色 較 重 根 據 市 場 的 發 展, 參 與 競 爭 的 企 業 不 僅 要 積 極 適 應 周 圍 的 環 境, 而 且 在 某 種 狀 況 下, 應 創 造 環 境, 大 市 場 行 銷 理 論 的 提 出, 也 說 明 了 這 點 因 此, 在 某 種 程 度 上 來 說, 這 種 理 論 抑 制 了 企 業 的 主 動 性 和 創 造 性 而 在 行 銷 理 論 中 這 4P 必 須 與 4C 相 對 應, 才 能 完 全 把 行 銷 的 精 髓 完 全 發 揮 出 來 ; 為 了 了 解 4P 與 4C 的 相 互 關 係 我 們 重 新 組 合 了 這 8 個 關 係 詞 如 下 : 產 品 (Product) 與 顧 客 的 需 求 與 慾 望 (Custom needs and wants) 價 格 (Price) 與 顧 客 的 成 本 (Cost to the customer) 通 路 (Place) 與 便 利 性 (Convenience) 促 銷 (Promotion) 與 溝 通 (Communication) ( 五 )4P 與 4C 的 互 補 應 用 眾 所 周 知,4P 理 論 是 傳 統 行 銷 學 的 核 心 儘 管 此 後 又 湧 現 了 6P 學 說 12P 學 說, 但 都 是 4P 理 論 的 進 一 步 派 生 隨 著 市 場 競 爭 的 日 益 激 烈, 產 品 價 格 行 銷 手 段 愈 發 趨 於 同 質 化, 互 相 模 仿 的 現 象 比 較 嚴 重, 尋 求 差 易 化 優 勢 這 一 行 銷 17

23 行 為 的 根 本 要 旨, 在 原 有 的 行 銷 理 論 框 架 內 已 難 以 實 現 新 環 境 下 的 企 業 行 銷 實 踐 需 要 新 理 論 的 指 導 和 補 充 九 十 年 代, 美 國 的 舒 爾 茲 等 人 提 出 了 整 合 行 銷 新 觀 念, 在 此 新 規 範 下 提 出 了 4C 理 論 4C 的 提 出, 引 起 了 行 銷 學 界 和 企 業 界 的 強 烈 關 注, 不 少 學 者 對 4P 與 4C 的 關 係 都 發 表 了 自 己 不 同 時 看 法, 有 的 學 者 認 為 4C 將 完 全 代 替 4P, 也 有 學 者 認 為 4C 對 於 4P 來 說 沒 有 多 少 新 意,4C 理 論 的 核 心 並 沒 有 超 越 4P 理 論 第 五 節 網 路 行 銷 策 略 的 探 討 網 路 行 銷 有 三 個 目 標, 即 :1 增 加 銷 售 ;2 減 少 成 本 ;3 促 進 溝 通 由 於 電 腦 科 技 的 發 達, 網 路 行 銷 策 略 可 分 為 傳 統 網 路 行 銷 策 略 與 現 代 網 路 行 銷 策 略 ( 一 ) 傳 統 網 路 行 銷 策 略 傳 統 網 路 行 銷 策 略 繁 多, 包 括 網 路 信 件 網 路 彈 跳 視 窗 電 子 報 入 口 網 站 Banner 等 茲 舉 重 要 者 分 述 如 下 : 1. 網 路 信 件 : 信 件 流 動 速 度 很 快, 可 在 短 時 間 內 傳 送 給 許 多 人, 然 而 傳 送 的 人 不 一 定 是 目 標 客 戶, 且 垃 圾 郵 件 猖 獗, 許 多 網 路 行 銷 信 件 很 可 能 被 歸 類 為 垃 圾 信 件 而 丟 棄, 除 此 之 外, 寄 行 銷 信 件 已 被 法 律 認 定 為 是 非 法 行 為, 美 國 正 考 慮 立 法 對 發 信 的 廣 告 主 處 以 刑 責 與 罰 金, 台 灣 不 久 也 將 跟 隨 網 路 信 件 不 僅 無 法 達 到 網 路 行 銷 預 期 的 效 果, 更 會 對 公 司 造 成 形 象 傷 害 2. 網 路 彈 跳 視 窗 : 網 路 彈 跳 視 窗 是 一 種 強 迫 式 網 路 行 銷 策 略, 使 用 者 在 未 被 告 知 的 情 況 下 接 受 此 訊 息 通 常 會 感 到 反 感, 對 網 路 行 銷 往 往 會 造 成 反 效 果 而 且 目 前 很 多 網 友 都 有 安 裝 反 彈 跳 的 程 式 來 避 免 這 種 強 迫 性 網 路 行 銷 3. 電 子 報 : 電 子 報 是 經 由 使 用 者 訂 閱, 再 經 由 信 件 或 網 頁 的 方 式 呈 現, 讓 使 用 者 能 定 期 收 到 相 關 產 品 及 服 務 訊 息 由 於 電 子 報 費 用 相 對 低 廉, 各 行 業 均 有 涉 及 電 子 報 的 領 域 然 而, 因 為 使 用 者 的 使 用 習 慣 不 同, 並 非 所 有 的 使 用 者 都 會 定 期 去 閱 讀 電 子 報, 因 此, 電 子 報 所 收 到 的 效 益 往 往 不 如 預 期 4. 傳 統 網 路 行 銷 ( 如 Banner 文 字 鏈 結...):Banner 是 曝 光 率 最 高 的 網 路 行 銷 策 略 方 式, 各 大 入 口 網 站 及 營 利 性 網 站 都 能 見 到, 然 而, 點 選 Banner 的 人 並 不 一 定 是 該 行 業 的 潛 在 客 戶, 費 用 更 是 高 的 嚇 人 ( 尤 其 以 入 口 網 站 的 黃 金 鏈 結 為 甚 ), 在 費 用 與 帶 來 的 效 益 不 成 正 比 的 情 況 下, 對 一 般 財 力 有 限 的 中 小 企 業, 這 並 不 是 最 佳 的 網 路 行 銷 策 略 18

24 ( 二 ) 現 代 網 路 行 銷 策 略 現 代 網 路 行 銷 策 略 繁 多, 茲 擧 重 要 者 分 述 如 下 : 1. 搜 尋 關 鍵 字 廣 告 關 鍵 字 廣 告 已 經 競 標 的 方 式 來 提 升 本 身 網 站 在 廣 告 區 的 排 名, 所 以 這 個 方 式, 對 於 有 廣 告 預 算 的 業 者 無 疑 是 種 利 器, 但 是 對 於 較 小 型 的 企 業 來 說, 要 走 些 偏 門 的 關 鍵 字 才 能 達 到 最 好 的 效 果 2. 會 員 行 銷 本 方 式 適 用 於 會 員 人 數 較 多 或 是 知 名 度 較 高 的 業 者, 會 員 會 加 入 一 個 網 站 的 原 因 很 多, 不 過 整 理 的 結 果, 大 多 數 會 員 都 是 對 於 這 網 站 有 一 定 的 信 任 感, 才 會 加 入 會 員, 所 以, 這 個 站 長 只 要 固 定 發 送 一 些 有 個 人 見 解 的 文 章 或 是 會 員 想 看 的 話 題, 都 可 以 達 到 行 銷 宣 傳 的 效 果 3.SEO 關 鍵 字 排 名 這 需 要 很 高 深 程 式 技 巧 及 網 站 架 設 的 能 力 才 能 使 SEO 關 鍵 字 排 名 達 到 最 好 的 效 果, 這 個 方 式 跟 關 鍵 字 廣 告 最 大 的 區 別 在 於, 關 鍵 字 廣 告 要 " 錢 ",SEO 關 鍵 字 排 名 " 不 用 錢 ", 而 且 根 據 統 計 指 出, 利 用 SEO 關 鍵 字 排 名 的 業 者, 排 名 在 搜 尋 第 一 頁 被 點 擊 的 機 率 與 關 鍵 字 廣 告 幾 乎 相 同, 所 以, 這 個 方 式 對 於 一 般 中 小 企 業 是 非 常 適 用 的 4. 大 量 郵 件 行 銷 簡 單 來 說, 就 是 廣 告 郵 件, 我 們 相 信, 每 個 人 一 天 要 收 到 的 廣 告 信, 多 到 刪 除 不 完, 但 是 為 什 麼 還 是 有 人 要 發 送, 那 是 因 為, 廣 告 信 他 的 效 果 用 對 地 方 效 果 絕 對 出 乎 你 的 意 料, 儘 管 現 在 立 法 處 罰, 業 者 也 不 是 省 油 的 燈, 現 在 也 開 發 出 排 程 寄 信, 預 約 寄 信, 轉 換 IP 的 方 式, 讓 信 箱 判 定 信 件 是 正 常 信 件 不 是 廣 告 信, 所 以, 未 來 的 廣 告 信 發 送 一 定 會 持 續 增 加, 而 且 方 式 也 會 越 來 越 多 5. 病 毒 式 行 銷 所 謂 病 毒 式 行 銷, 它 主 要 的 方 式 不 是 設 計 電 腦 病 毒 進 入 你 的 主 機, 造 成 主 機 癱 瘓, 他 是 運 用 一 種 大 眾 喜 愛 轉 寄 郵 件 的 心 態, 設 計 一 封 封 有 趣 又 好 玩 的 信 件, 讓 大 家 轉 寄 來 轉 寄 去, 達 到 產 品 宣 傳 的 成 效, 這 個 方 式 其 實 可 以 很 困 難, 也 可 以 很 簡 單, 困 難 的 在 於 行 銷 產 品 要 " 不 銷 而 銷 ", 如 何 設 計 出 來 不 像 廣 告, 那 就 是 企 劃 的 功 力 ; 但 是 簡 單 的 是, 運 用 一 些 時 事 報 導 或 是 一 些 求 救 信 函 ( 換 肝 換 腎 的 信 件 19

25 我 想 大 家 應 該 收 過 不 少 ), 造 成 廣 泛 的 轉 寄, 這 樣 信 件 不 用 很 厲 害 的 企 劃, 只 要 抓 緊 人 們 轉 寄 信 件 的 心 態 就 可 以 了 6. 部 落 格 行 銷 常 見 的 部 落 格 行 銷 方 式 有 二 : (1) 正 途 部 落 格 行 銷 方 式 : a. 自 己 成 為 部 落 格 達 人 ( 需 要 時 間, 需 要 持 續 不 斷 的 文 章 撰 寫, 知 名 部 落 客 的 養 成, 所 費 時 間 相 當 長 ) b. 部 落 格 廣 告 商 提 供 佣 金 抽 成, 讓 部 落 客 放 置 廣 告, 賺 取 廣 告 點 擊 的 費 用 c. 付 錢 給 知 名 部 落 客, 協 助 撰 寫 推 薦 文 章, 行 銷 產 品 ( 不 過 部 落 客 還 是 要 小 心 公 平 交 易 法 及 衛 生 食 品 管 理 法 的 約 束 ) (2) 比 較 偏 門 的 方 式 : a. 人 氣 流 量 暴 增 數, 利 用 程 式 將 部 落 格 的 人 氣 炒 到 沸 騰, 成 為 每 天 的 部 落 客 精 選, 迅 速 成 為 部 落 客 達 人 b. 部 落 格 回 訪 器, 這 樣 的 程 式, 可 以 讓 程 式 偽 裝 部 落 客 到 其 他 部 落 格 瀏 覽 文 章, 進 而 留 下 相 關 來 訪 的 足 跡 7. 影 音 行 銷 利 用 好 玩 的 影 片, 造 成 大 家 瘋 狂 點 閱, 這 樣 的 影 片 是 最 有 可 能 上 新 聞 版 面, 也 最 有 機 會 讓 廠 商 看 到 創 意 的 一 個 管 道 8. 社 群 網 路 廣 告 利 用 facebook 或 是 推 特 這 類 型 的 社 交 平 台, 達 到 口 耳 相 傳 的 功 效, 不 過 進 入 這 市 場 前, 要 先 做 好 功 課, 不 然 一 個 企 業 的 名 聲, 很 容 易 毀 於 一 旦 第 六 節 網 路 行 銷 的 優 點 與 缺 點 網 路 行 銷 有 其 優 點 與 缺 點, 茲 擧 重 要 的 分 述 如 下 : ( 一 ) 網 路 行 銷 的 優 點 1 沒 有 空 間 的 限 制 網 路 的 超 連 結 (Hyper Link) 功 能, 是 造 就 網 路 廣 告 不 同 甚 至 優 於 其 他 媒 體 廣 告 的 最 大 功 臣! 雖 然 只 有 一 個 廣 告 方 塊, 但 是 透 過 超 連 結, 卻 可 以 引 領 20

26 消 費 者 進 入 一 個 完 全 屬 於 企 業 的 領 域, 在 這 裡 沒 有 版 面 的 限 制, 可 以 將 商 品 或 企 業 資 訊 完 整 地 呈 現 給 消 費 者, 這 就 和 平 面 廣 告 大 大 的 不 同 了! 2 沒 有 時 間 的 限 制 網 路 一 天 24 小 時, 一 年 365 天 都 在 運 轉, 換 言 之 網 路 廣 告 是 全 年 無 休 地 刊 登 在 網 路 上, 隨 時 可 以 被 查 閱, 而 且 消 費 者 愛 看 多 久 就 看 多 久, 沒 有 時 間 的 限 制, 這 是 電 視 廣 告 沒 有 的 利 基! 3 互 動 網 路 的 互 動 回 饋 的 特 性, 使 流 通 的 資 訊 變 得 有 生 命, 提 高 了 網 路 使 用 者 的 參 與 度, 也 大 幅 提 高 了 網 路 廣 告 的 效 果 4 及 時 網 路 廣 告 內 容 可 以 隨 時 修 改 與 更 新, 為 使 用 者 提 供 最 即 時 的 資 訊 ( 二 ) 網 路 行 銷 的 缺 點 雖 然 網 路 行 銷 具 有 相 當 多 的 優 點, 但 是 網 路 交 易 安 全 與 否 及 線 上 核 保 的 問 題 是 目 前 網 路 投 保 發 展 的 最 大 障 礙, 以 網 路 交 易 安 全 而 言, 雖 然 許 多 網 站 均 以 加 密 技 術, 如 數 位 簽 章 SSL (Secure Socket Layer) SET (Secure Electronic Transaction) 等 機 制 將 個 人 資 料 如 信 用 卡 號 等 進 行 加 密, 以 確 保 安 全, 但 一 般 消 費 大 眾 對 其 之 信 心 仍 有 待 考 驗 至 於 能 否 在 線 上 完 成 核 保 與 商 品 的 複 雜 度 息 息 相 關, 因 此 業 者 應 設 法 將 保 險 商 品 及 作 業 流 程 標 準 化, 如 此 較 容 易 在 網 路 上 進 行 核 保 及 銷 售 第 七 節 網 路 行 銷 的 成 功 關 鍵 因 素 網 路 行 銷 的 成 功 關 鍵 因 素 很 多, 茲 分 述 如 下 : ( 一 ) 擴 大 進 入 的 方 式 擴 大 網 站 的 進 入 點 亦 是 網 路 行 銷 的 另 一 重 點 工 作, 擴 大 網 站 進 入 點 最 主 要 的 目 的 是 希 望 不 管 各 方 的 使 用 者, 只 要 它 們 有 尋 找 相 關 資 訊 的 需 求 時, 可 以 很 容 易 的 查 到, 並 且 連 到 公 司 的 網 站 21

27 可 行 方 法 有 下 列 數 種 : 1. 營 造 公 司 的 知 名 度 2. 登 錄 各 大 搜 尋 引 擎 網 站 3. 透 過 廣 告 連 結 交 換 4. 購 買 網 路 廣 告 5. 利 用 BBS 網 站 ( 二 ) 主 動 出 擊 的 服 務 1. 透 過 行 銷 2. 免 費 程 式 提 供 3. 引 起 話 題 ( 三 ) 提 供 個 人 化 的 服 務 在 您 的 網 站 上 可 以 提 供 使 用 者 需 要 的 資 訊, 我 們 就 可 以 利 用 個 人 化 的 服 務 來 讓 他 主 動 定 期 的 前 來 瀏 覽 資 訊 目 前 各 大 入 口 網 站 除 了 提 供 免 費 的 信 箱 免 費 個 人 網 頁 空 間 亦 有 各 式 各 樣 資 訊 豐 富 的 內 容 (content) 和 加 強 網 友 們 彼 此 互 動 的 網 路 社 群 等 就 是 這 方 面 的 應 用 網 路 空 間 成 長 迅 速 也 變 化 萬 千, 只 要 網 路 業 者 有 創 意 就 可 以 創 造 出 新 的 網 路 行 銷 模 式 ( 四 ) 符 合 使 用 者 的 期 望 高 度 使 用 者 主 控 權 主 導 之 下, 迎 合 網 路 使 用 者 的 價 值 觀, 正 是 網 際 網 路 行 銷 的 成 功 核 心 使 用 者 直 接 的 控 制, 顯 然 是 使 網 際 網 路 成 為 如 此 強 大 的 關 係 行 銷 工 具 的 主 因, 因 為 如 果 你 不 設 法 直 接 而 正 面 地 向 網 際 網 路 使 用 者 敘 述, 就 無 法 成 功 地 在 網 際 網 路 上 進 行 溝 通 ( 五 ) 提 供 促 銷 的 方 案 網 路 行 銷 的 特 色 之 一 即 是 可 做 到 顧 客 化 行 銷 因 此, 當 消 費 者 瀏 覽 網 路 商 店 時, 可 根 據 消 費 者 的 瀏 覽 行 為 與 曾 經 留 下 的 個 人 相 關 資 料, 針 對 不 同 年 齡 性 別 偏 好 等 消 費 族 群, 來 提 顧 客 化 線 上 促 銷 活 動, 以 切 合 顧 客 的 消 費 需 求 由 於 網 路 媒 體 的 特 性, 可 做 到 累 積 型 的 線 上 促 銷 模 式, 在 透 過 線 上 交 易 的 同 時, 可 將 顧 客 消 費 累 積 的 點 數 記 入 自 個 人 帳 號 中, 當 點 數 隨 消 費 次 數 不 斷 累 積 到 22

28 某 金 額 時, 可 兌 換 不 同 產 品 網 路 商 店 不 受 時 間 限 制, 因 此 動 態 型 線 上 促 銷 模 式 亦 為 線 上 促 銷 活 動 常 見 模 式 之 一, 網 路 商 店 可 藉 此 時 間 動 態 性, 舉 辦 不 定 時 促 銷 活 動 或 舉 行 線 上 限 時 大 搶 購, 以 吸 引 人 潮 的 效 果 經 濟 不 景 氣 嚴 重 衝 擊 下, 業 者 藉 由 促 銷 活 動 激 起 消 費 者 購 買 商 品 的 熱 情, 消 費 者 亦 可 以 較 低 的 價 錢 購 買 產 品, 因 此, 成 功 的 促 銷 活 動 可 為 業 者 及 消 費 者 帶 來 雙 贏 局 面 23

29 第 三 章 研 究 方 法 第 一 節 研 究 對 象 本 研 究 所 訪 談 的 公 司 為 國 際 某 知 名 的 網 路 商 務 公 司 ( 簡 稱 :A 公 司 ), 其 基 本 資 料 分 述 如 下 : ( 一 ) 成 立 過 程 A 公 司 成 立 於 2001 年 開 始, 學 習 做 網 路 拍 賣 並 在 那 時 成 立 了 起 步 公 司 網 拍 商 品 為 二 手 汽 機 車, 地 區 只 限 於 美 國 當 地 2004 年 開 始, 更 是 打 破 地 區 限 制, 從 日 本 進 口 較 熱 門 的 二 手 車, 並 利 用 網 路 行 銷 打 造 合 理 價 格, 再 轉 賣 給 台 灣 顧 客 2006 年,A 公 司 營 運 部 門 遷 到 台 灣, 並 取 中 文 名 稱 在 有 了 五 年 做 網 路 拍 賣 的 經 驗 之 後, 利 用 市 場 調 查, 發 現 全 球 騎 機 車 的 人 甚 多, 但 在 網 路 拍 賣 方 面, 卻 不 多 機 車 零 件 的 賣 家, 於 是 A 公 司 開 始 在 ebay 拍 賣 網 站 銷 售 機 車 零 件 2008 年,A 公 司 另 外 設 立 了 行 銷 網 站, 讓 顧 客 可 以 直 接 下 單, 不 需 要 至 拍 賣 網 站 註 冊 即 可 以 購 物, 給 予 顧 客 方 便 性, 並 使 用 訂 單 集 成 系 統 SHIPWORKS SHIPWORKS 可 以 下 載 網 上 購 物 系 統 和 拍 賣 網 站 的 訂 單, 並 可 以 發 送 電 子 郵 件 更 新 網 上 訂 購 狀 態 2010 年,A 公 司 導 入 CA (channel) 庫 存 管 理 系 統 予 專 員 學 習 將 EBAY 拍 賣 網 站 產 品 逐 漸 下 架, 也 新 加 入 拍 賣 網 站 : 亞 馬 遜, 做 為 另 一 個 賣 點, 並 利 用 CA 把 所 有 產 品 的 名 稱 價 格 統 整 好, 一 併 上 架 24

30 ( 二 ) 營 運 狀 況 A 公 司 目 前 的 營 運 狀 況, 根 據 訪 談 資 料 分 析 表 列 如 3-1 所 示 表 3-1A 公 司 營 運 狀 況 公 司 名 稱 : A 公 司 成 立 日 期 : 2001/1/5 產 品 名 稱 : 機 車 零 件 銷 售 對 象 : 全 世 界 擁 有 機 車 的 顧 客 最 近 三 年 營 收 額 : 2009 年 大 約 近 800 萬 台 幣 2010 年 大 約 近 900 萬 台 幣 2011 年 大 約 近 1000 萬 台 幣 事 業 地 點 : 美 國 加 州 : 資 訊 部 門 ( 伺 服 器 )/1 人 台 南 : 工 廠 ( 產 品 組 裝 )/5 人 台 中 : 辦 事 處 ( 採 購 )/2 人 主 要 設 備 : 電 腦 組 裝 工 具 ( 三 ) 公 司 組 織 A 公 司 的 組 織 圖 分 為 兩 大 類 :1. 公 司 管 理 架 構 ;2. 公 司 人 力 組 織 但 因 公 司 以 網 路 行 銷 為 主, 故 公 司 組 織 圖 較 為 簡 易 1. 公 司 管 理 架 構 簡 單 分 為 四 個 管 理 狀 態 如 圖 3-1 所 示 訂 單 狀 態 市 場 狀 態 公 司 產 品 狀 態 目 錄 狀 態 圖 3-1 A 公 司 管 理 架 構 25

31 2. 公 司 人 力 組 織 則 以 事 業 地 點 為 先, 再 做 人 力 的 分 配 如 圖 3-2 所 示 美 國 加 州 : 資 訊 部 門 1 名 專 員 管 理 台 南 : 工 廠 公 司 台 中 : 辦 事 處 1 名 管 理 者 2 名 行 政 人 員 4 名 組 裝 人 員 圖 3-2 A 公 司 人 力 組 織 26

32 第 二 節 研 究 設 計 研 究 小 組 為 提 高 訪 談 題 目 的 效 度, 依 據 下 列 步 驟 發 展 訪 談 題 目 如 圖 3-3 所 示 研 究 小 組 蒐 集 重 要 的 網 路 行 銷 資 料, 如 附 錄 一 所 示 之 後, 根 據 相 關 文 獻 探 討 所 得, 發 展 出 網 路 行 銷 流 程 圖, 如 附 錄 二 所 示, 以 建 構 影 響 網 路 行 銷 的 各 項 元 素 再 根 據 網 路 行 銷 流 程 圖 編 訂 出 初 步 的 訪 談 題 目 草 案 共 47 題, 如 附 錄 三 所 示 之 後 與 指 導 老 師 充 分 討 論 後, 再 敦 請 本 系 熟 稔 電 子 商 務 老 師 及 經 營 策 略 老 師 各 乙 名, 惠 予 斧 正, 以 建 構 本 訪 談 問 卷 之 專 家 效 度 相 關 文 獻 探 討 發 展 題 目 與 指 導 老 師 討 論 建 立 專 家 效 度 篩 選 題 目 完 成 圖 3-3 訪 談 題 目 發 展 流 程 圖 27

33 第 三 節 訪 談 實 施 ( 一 ) 深 度 訪 談 法 : 是 只 由 受 訪 者 與 訪 談 者 進 行 面 對 面 溝 通 討 論 的 一 種 方 法, 以 廣 泛 蒐 集 所 需 要 的 資 料 通 常 使 用 此 方 法, 是 希 望 受 訪 者 在 無 限 制 的 環 境 下, 就 主 題 自 由 的 談 論 自 己 的 意 見, 因 此 更 能 了 解 受 訪 者 對 問 題 的 想 法 與 態 度 ( 二 ) 實 施 過 程 : 依 據 本 研 究 網 路 行 銷 問 題 發 展 之 問 卷, 直 接 與 該 公 司 負 責 人 進 行 訪 談 詳 細 實 施 過 程 如 圖 3-4 所 示 其 過 程 分 為 : 1. 與 受 訪 者 約 定 訪 談 時 間 2. 實 地 訪 談 ( 錄 音 ) 3. 訪 談 結 果 資 料 整 理 訪 談 時 間 :2011/11/22 先 徵 求 受 訪 者 是 否 可 錄 音 組 長 提 問, 組 員 旁 聽 紀 錄 並 錄 音 撰 寫 逐 字 稿 訪 談 結 果 資 料 整 理 分 析 圖 3-4 訪 談 實 施 流 程 圖 28

34 第 四 章 訪 談 資 料 分 析 第 一 節 A 公 司 的 SWOT 分 析 A 公 司 為 了 能 夠 擬 出 正 確 的 行 銷 策 略, 將 組 織 內 部 的 優 劣 勢 與 外 部 環 境 的 機 會 威 脅 以 SWOT 分 析 矩 陣 的 方 式 呈 現 如 表 4-1 所 示 表 4-1 A 公 司 SWOT 分 析 圖 S Strength: 優 勢 企 業 內 部 優 勢 : 有 原 則 透 過 網 路 資 訊, 得 知 客 人 要 的 是 什 麼 先 假 設 問 題, 在 第 一 時 間 內 替 客 人 解 決 問 題 商 業 信 用 O Opportunity: 機 會 企 業 外 部 機 會 : 跟 原 有 的 客 戶 保 持 良 好 關 係 以 同 理 心 對 待 客 人 賣 同 一 個 客 人 可 以 用 原 價 甚 至 更 高 的 價 錢 賣 出 藉 由 SHIPWORKS 系 統, 兩 三 個 人 就 可 以 維 持 兩 三 千 個 人 的 直 接 的 關 係 透 過 顧 客 好 評 增 加 新 顧 客 W Weakness: 劣 勢 企 業 內 部 劣 勢 : 資 金 不 足 沒 有 投 資 者 無 銀 行 借 貸 建 立 人 脈 需 與 廠 商 建 立 信 任 Threat: 威 脅 企 業 外 部 威 脅 : 大 陸 仿 冒 商 價 格 競 爭 替 代 品 T 29

35 第 二 節 行 銷 策 略 4P 分 析 ( 一 ) 產 品 (Product) 在 產 品 方 面, 老 闆 認 為 該 公 司 採 用 的 策 略 如 下 : 1. 產 品 如 果 不 是 自 己 設 計 的, 我 們 會 請 其 他 人 來 製 造 或 我 們 負 責 調 貨 2. 每 一 機 械 車 的 零 件 我 們 都 有 賣, 沒 有 所 謂 的 不 懂 貨 號 或 沒 有 此 產 品 3. 維 持 客 戶 對 我 們 的 信 任, 我 們 會 繼 續 不 斷 服 務 顧 客, 信 任 是 我 們 的 第 一 重 點 ( 二 ) 價 格 (Price) 在 價 格 方 面, 老 闆 認 為 該 公 司 採 用 的 策 略 如 下 : 1. 賣 掉 一 個 產 品 後 必 須 要 能 夠 再 多 賺 3 個 產 品 的 成 本 費 用 2. 產 品 的 成 本 是 本 產 品 + 廣 告 費 + 成 交 費 + 運 費 + 包 裝 組 裝, 所 以 產 品 價 錢 都 不 便 宜 3. 我 們 的 營 業 量 可 以 算, 從 3.4 年 來 推 銷 的 紀 錄 可 以 抓 出 一 個 大 概, 都 是 先 抓 預 估 然 後 照 預 估 去 算 我 們 有 多 少 貨, 然 後 再 算 有 沒 有 利 潤 或 損 失 ( 三 ) 通 路 (Place) 在 通 路 方 面, 老 闆 認 為 該 公 司 採 用 的 策 略 如 下 : 1. 現 在 很 多 客 戶 都 使 用 手 機 買 產 品 2. 很 多 客 戶 是 在 家 裡 用 電 腦, 然 而 最 近 客 戶 比 較 多 來 自 鄉 下, 而 鄉 下 人 甚 至 連 電 腦 也 不 懂, 可 能 年 紀 很 大 或 者 不 知 道 怎 麼 用 電 腦 甚 麼 沒 錢 買 電 腦, 那 客 戶 就 是 用 手 機, 所 以 有 很 客 戶 都 使 用 行 動 下 單 產 品, 因 為 用 手 機 比 較 便 宜! ( 四 ) 促 銷 (Promotion) 在 促 銷 方 面, 老 闆 認 為 該 公 司 採 用 的 策 略 如 下 : 1. 我 們 有 庫 存 管 理 系 統, 庫 存 管 理 系 統 可 以 幫 忙 管 理 我 們 的 推 銷 方 式 2. 不 管 是 還 是 付 費 查 詢, 像 google 也 可 以 用 關 鍵 字, 可 以 付 錢 讓 人 家 查 詢 到 我 們 的 產 品 3. 可 以 使 用 自 然 查 詢, 網 站 在 google 的 查 詢 地 位 越 來 越 高, 或 者 可 以 用 大 賣 場 做 促 銷 例 如 : 亞 馬 遜 ebay yahoo 都 有 一 個 庫 存 管 理 系 統 幫 忙 管 理, 然 後 這 個 庫 存 賣 到 每 一 個 通 路, 不 管 是 大 賣 場 平 價 網 站 google 查 詢 還 是 自 然 查 詢 又 如 : 有 一 個 大 陸 公 司 叫 阿 里 巴 巴 他 們 的 庫 存 管 理 系 統 叫 bigcomerce 另 一 個 叫 channel, 還 有 一 個 叫 infopia 可 是 現 在 的 美 國 前 五 百 大 的 網 站 他 們 都 用 channel, 他 們 的 系 統 是 最 穩 的, 但 價 錢 不 便 宜 像 台 南 的 系 統 是 比 較 便 宜, 但 功 能 原 則 是 一 樣 的, 有 一 個 賣 產 品 的 通 道, 都 是 用 同 一 個 庫 存 管 理 系 統 30

36 第 三 節 行 銷 策 略 4C 分 析 ( 一 ) 顧 客 的 需 求 與 慾 望 (Custom needs and wants) 在 顧 客 需 求 與 慾 望 方 面, 老 闆 認 為 : 1. 透 過 客 人 查 詢 的 關 鍵 字, 有 很 多 網 路 工 具, 像 是 ebay google 等 關 鍵 字 2. 很 多 公 司 都 會 去 收 集 查 詢 紀 錄, 例 如 : 查 詢 XX 的 字, 都 會 被 記 錄 起 來, 這 是 一 個 公 開 的 服 務 但 是 要 付 錢 例 如 : 某 公 司 跟 google 授 權 下 載 他 們 的 資 訊, 然 後 用 他 們 的 系 統, 然 後 我 們 就 可 以 跟 那 個 公 司 租 用 來 查 詢 某 一 個 關 鍵 字 的 記 錄, 而 google 本 身 也 有 ( 二 ) 顧 客 的 成 本 (Cost to the customer) 在 顧 客 的 成 本 方 面, 老 闆 認 為 : 1. 有 一 個 平 衡 點, 就 是 客 戶 會 想 要 他 們 的 車 子 再 回 到 路 上, 我 們 的 售 價 與 個 人 需 求 有 其 關 連 性 2. 有 些 產 品 會 有 很 多 競 爭 者, 要 看 產 品 熱 不 熱 門, 如 果 沒 有 直 接 的 競 爭 對 手, 那 我 訂 出 的 價 錢 客 人 就 是 要 接 受 3. 假 如 某 產 品 線 路 停 產 了, 此 產 品 又 只 有 我 有, 那 產 品 賣 出 的 價 格 就 很 自 由 例 如 : 假 設 你 想 要 你 1968 年 的 車 子 還 可 以 發 動, 那 我 會 參 考 我 的 成 本 再 加 上 我 跟 客 人 之 間 的 信 任, 這 樣 我 就 可 以 訂 出 一 個 價 錢, 也 比 較 理 性 一 點 又 如 : 假 設 我 有 一 台 摩 托 車 他 有 一 個 零 件 譬 如 是 充 電 系 統 的 產 品, 然 後 我 知 道 這 樣 產 品 應 該 很 貴, 那 我 不 知 道 這 個 成 本 大 概 多 少, 但 我 知 道 這 個 產 品 更 換 很 麻 煩, 而 且 這 個 零 件 是 很 貴 的, 所 以 我 的 心 裡 就 要 有 一 個 底 大 概 付 多 少 錢 ( 三 ) 便 利 性 (Convenience) 在 便 利 性 方 面, 老 闆 認 為 : 1. 大 部 分 的 網 路 行 銷 是 先 了 解 客 戶 要 什 麼, 而 不 是 我 有 什 麼 2. 查 詢 你 要 的 產 品 而 花 的 時 間 也 是 一 個 成 本, 假 如 我 省 你 的 時 間, 讓 你 很 清 楚 的 可 以 相 信 我 的 商 品 就 是 你 要 的, 就 是 提 供 一 個 方 便 例 如 : 假 設 你 在 阿 富 汗, 我 可 以 找 離 阿 富 汗 最 近 的 大 盤, 然 後 從 那 個 大 盤 拿 到 商 品 ( 四 ) 溝 通 (Communication) 在 溝 通 方 面, 老 闆 認 為 : 1. 我 會 和 客 戶 聊 天! 即 時 讓 客 戶 知 道 你 要 的 是 什 麼, 而 且 確 定 是 符 合 你 的 需 求 31

37 2. 每 一 段 時 間 提 醒 客 戶, 你 要 的 東 西 已 經 到 我 這 裡 了 利 用 很 多 方 法 連 繫, 不 管 是 電 話 簡 訊 或 者 Facebook 不 管 身 在 何 處 就 是 要 即 時 的 讓 客 戶 知 道 ( 我 們 在 這! 你 的 東 西 在 那 裏! 你 大 概 什 麼 時 候 會 到?) 32

38 第 五 章 結 論 與 建 議 第 一 節 結 論 本 研 究 希 望 能 瞭 解 網 路 行 銷 的 內 涵 策 略 以 及 成 功 關 鍵 的 因 素, 同 時 瞭 解 網 路 行 銷 在 未 來 的 市 場 上 是 否 能 有 更 好 的 發 展 所 以 藉 由 SWOT 分 析 研 究 網 路 行 銷 的 優 劣 勢 及 機 會 和 威 脅 和 4P 中 的 產 品 價 格 通 路 促 銷, 以 及 4C 中 的 消 費 者 的 需 求 與 欲 望 消 費 者 願 意 付 出 的 成 本 購 買 商 品 的 便 利 溝 通 為 研 究 方 向, 並 透 過 深 度 訪 談 做 印 證, 以 做 為 從 事 網 路 行 銷 的 參 考 ( 一 ) 網 路 行 銷 基 本 概 念 以 專 賣 重 型 機 車 零 件 為 例,4P 必 須 與 4C 相 對 應, 了 解 公 司 的 4P 與 4C 是 如 何 完 全 把 行 銷 的 精 髓 發 揮 出 來 : 1. 產 品 (Product) 與 顧 客 的 需 求 與 慾 望 (Custom needs and wants) 維 持 顧 客 對 A 公 司 的 信 任, 公 司 會 繼 續 不 斷 服 務 顧 客, 公 司 也 會 收 集 查 詢 紀 錄, 例 如 : 查 詢 XX 的 字, 都 會 被 記 錄 起 來, 這 樣 即 可 知 道 顧 客 最 想 要 的 產 品 是 什 麼, 而 公 司 就 可 以 把 這 項 產 品 做 到 更 美 好, 自 然 信 任 就 成 了 公 司 的 第 一 重 點 2. 價 格 (Price) 與 顧 客 的 成 本 (Cost to the customer) 賣 掉 一 項 產 品 後, 公 司 必 須 要 能 夠 再 多 賺 3 個 產 品 的 成 本 費 用, 而 A 公 司 的 產 品 成 本 是 本 產 品 + 廣 告 費 + 成 交 費 + 運 費 + 包 裝 組 裝, 許 多 產 品 都 有 很 多 競 爭 者, 要 看 產 品 熱 不 熱 門, 如 果 沒 有 直 接 的 競 爭 對 手, 那 訂 出 的 價 錢 顧 客 就 是 要 接 受, 所 以 產 品 價 錢 都 不 便 宜 3. 通 路 (Place) 與 便 利 性 (Convenience) 現 在 很 多 顧 客 都 使 用 手 機 向 A 公 司 買 產 品, 很 多 顧 客 是 在 家 裡 用 電 腦, 但 最 近 顧 客 多 來 自 鄉 下, 可 能 年 紀 很 大 或 者 不 知 道 怎 麼 用 電 腦, 所 以 就 都 使 用 手 機 購 買 產 品, 而 查 詢 顧 客 要 的 產 品 而 花 的 時 間 也 是 一 個 成 本, 假 如 公 司 省 顧 客 的 時 間, 讓 顧 客 很 清 楚 的 可 以 相 信 我 的 商 品 就 是 你 要 的, 就 是 提 供 一 個 方 便 4. 促 銷 (Promotion) 與 溝 通 (Communication) A 公 司 擁 有 庫 存 管 理 系 統, 庫 存 管 理 系 統 可 以 幫 忙 管 理 公 司 的 推 銷 方 式, 在 每 一 段 時 間 公 司 會 提 醒 顧 客, 你 要 的 東 西 已 經 到 我 這 裡 了 利 用 很 多 方 法 聯 繫, 不 管 是 電 話 簡 訊 或 者 Facebook 不 管 身 在 何 處 就 是 要 即 時 的 讓 顧 客 知 道 33

39 ( 二 ) 網 路 行 銷 策 略 包 括 關 鍵 字 廣 告 會 員 行 銷 社 群 網 路 廣 告 等 網 際 網 路 發 展 購 物 可 以 不 分 國 界 的 將 產 品 送 到 全 世 界, 而 一 個 好 的 發 展 可 以 透 過 搜 尋 關 鍵 字 廣 告 會 員 行 銷 社 群 網 路 廣 告 等, 以 新 的 角 度 進 行 思 考, 以 新 的 方 式 創 造 出 新 的 觀 念 新 的 模 式 以 及 新 的 市 場, 獲 得 產 品 的 資 訊 來 產 生 購 買 慾 望, 進 而 獲 得 豐 厚 的 利 潤, 網 路 行 銷 必 須 注 意 到 的, 不 只 是 顧 客 短 期 需 求, 更 要 考 慮 到 長 期 或 廣 泛 的 需 求, 如 果 只 重 視 到 短 期 的 目 標, 而 缺 乏 長 期 的 規 劃, 是 無 法 永 續 經 營 的 ( 三 ) 網 路 行 銷 者 成 功 的 關 鍵 因 素 在 於 擴 大 進 入 方 式, 主 動 出 擊 的 服 務 提 供 個 人 化 的 服 務 符 合 使 用 者 的 期 望 及 提 供 促 銷 方 案 等 目 前 免 費 的 社 群 網 路 行 銷 火 紅 - 如 facebook, 目 前 全 球 會 員 已 達 五 億 人, 利 用 免 費 樣 品 贈 送 給 粉 絲 是 個 嚇 人 的 行 銷 手 法, 依 照 消 費 者 實 際 的 想 法 進 行 網 路 行 銷 策 略 分 析, 達 到 真 正 的 網 路 行 銷 策 略 組 合, 才 能 真 正 賺 到 錢, 網 路 行 銷 要 建 立 個 性 化 的 企 業 網 站, 將 有 助 於 網 站 的 發 展, 決 定 網 站 特 色 的 因 素 有 下 列 幾 種 : 寫 作 風 格 字 體 字 形 字 和 背 景 顏 色 圖 像 照 片 代 表 性 特 徵 等, 而 整 體 網 站 的 表 達 也 可 分 為 下 列 幾 類 : 友 善 親 切 型 的 網 站 前 衛 型 的 網 站 舒 適 自 在 型 的 網 站 可 信 賴 型 的 網 站 面 對 消 費 者 的 需 求 更 多 樣 化, 以 往 傳 統 行 銷 的 觀 念 已 經 無 法 滿 足 消 費 者 的 需 求, 在 現 代, 掌 握 消 費 者 的 需 求 是 讓 自 己 隨 時 調 整 腳 步 來 面 對 環 境 的 考 驗 及 挑 戰, 這 使 得 許 多 人 可 以 靠 著 自 己 創 業 的 網 路 商 店 自 給 自 足 外, 甚 至 能 獲 得 財 富 時 間 和 自 由 34

40 第 二 節 建 議 根 據 訪 談 所 得, 本 研 究 對 未 來 的 建 議 如 下 : ( 一 ) 對 網 路 行 銷 產 業 的 建 議 1. 和 原 有 的 客 戶 維 持 好 關 係 比 找 新 的 客 戶 更 具 有 效 益, 因 為 尋 找 新 客 戶 需 要 廣 告 優 惠 打 折 來 吸 引 新 客 戶, 反 而 增 加 企 業 負 擔 2. 商 譽 非 常 重 要, 一 定 讓 客 戶 和 企 業 間 有 信 任 感, 客 戶 相 當 瞭 解 公 司 的 產 品 內 容, 只 要 有 需 求, 第 一 時 間 是 想 到 自 家 公 司 的 產 品 3. 企 業 需 瞭 解 客 戶 的 需 求, 馬 上 能 提 供 最 好 的 服 務 協 助 客 戶 4. 智 慧 型 手 機 日 漸 普 遍, 若 能 讓 客 戶 可 以 直 接 從 手 機 訂 購 到 商 品, 提 供 客 戶 更 便 利 的 購 物 管 道, 可 讓 客 戶 更 加 喜 愛 5. 與 客 戶 保 持 連 繫, 提 醒 商 品 運 輸 狀 況 以 及 關 心 產 品 使 用 後 的 情 況 ( 二 ) 對 後 續 研 究 者 的 建 議 1. 本 研 究 只 是 以 SWOT 4P 4C 作 為 網 路 行 銷 的 探 討, 未 來 的 研 究 者 可 以 從 網 路 行 銷 的 生 活 應 用 上, 進 一 步 去 做 研 究 2. 本 研 究 在 市 場 上 的 價 格, 及 未 來 消 費 者 著 的 接 受 程 度 是 多 少, 都 沒 有 進 一 步 探 討, 希 望 能 夠 研 究 未 來 產 品 在 市 場 上 的 競 爭 力 及 市 場 價 格 的 研 究 探 討, 或 者 是 消 費 族 群 的 滿 意 度 調 查 3. 本 研 究 若 再 進 一 步 分 析 什 麼 樣 的 商 品 最 適 合 在 網 路 商 店 上 銷 售, 亦 可 豐 富 本 研 究 的 價 值 4. 本 研 究 的 研 究 對 象 僅 一 家, 若 能 增 加 成 功 案 例 的 網 路 行 銷 研 究 對 象 數 目, 必 定 能 瞭 解 更 多 企 業 成 功 的 關 鍵 因 素 與 策 略, 更 可 找 出 一 般 性 的 原 則 5. 本 研 究 的 研 究 方 法 使 用 訪 談 法, 若 能 再 增 加 問 卷 調 查 法 實 驗 研 究 法 等 多 類 型 的 研 究 方 法, 結 論 會 更 加 客 觀 更 具 說 服 力 35

41 附 錄 一 找 出 企 業 網 路 行 銷 上 的 最 大 潛 在 市 場 網 路 行 銷 最 佳 化 不 外 乎 四 個 重 要 階 段, 其 分 別 為 網 站 建 置 資 訊 優 化 媒 體 散 播 及 廣 告 導 入, 而 在 每 一 個 階 段 都 有 其 重 要 的 意 涵 及 需 要 面 對 的 網 路 客 群, 如 何 在 這 些 不 同 的 網 路 行 銷 管 道 或 渠 道 找 出 屬 於 企 業 最 大 的 客 戶 群, 就 需 要 在 每 一 個 階 段 進 行 數 據 化 分 析 分 析 各 種 網 路 來 源 及 訪 客 網 路 行 為 習 慣 就 是 網 路 行 銷 最 佳 化 非 常 重 要 的 一 環, 許 多 人 都 覺 得 網 站 流 量 大 就 表 示 網 路 行 銷 效 益 好, 但 事 實 上 並 非 如 此, 必 須 分 析 這 些 流 量 族 群 的 來 源 國 別 察 看 哪 些 網 頁 停 留 時 間. 等 參 數 加 以 歸 納 分 析, 並 且 決 定 下 一 步 的 走 向, 依 據 數 據 說 話, 才 能 真 正 協 助 中 小 企 業 將 預 算 有 效 且 有 依 據 的 分 配 在 各 種 網 路 行 銷 管 道 上 例 如 : 有 一 家 中 小 企 業 投 入 某 一 網 路 行 銷 方 案 後, 發 現 網 站 流 量 成 長 了 8 0 %, 非 常 欣 慰, 但 卻 遲 遲 無 人 與 之 聯 繫, 深 感 疑 惑, 求 知 無 門 ; 此 時, 有 另 外 一 家 中 小 企 業 選 擇 投 入 了 網 路 行 銷 最 佳 化, 網 站 流 量 成 長 了 8 4 %, 幾 乎 天 天 都 有 人 與 之 洽 詢 及 採 購 這 兩 家 中 小 企 業 都 是 投 入 網 路 行 銷, 網 站 得 到 一 樣 的 成 長, 卻 是 完 全 不 同 的 結 果 為 何 會 如 此? 其 最 主 要 原 因 就 是 前 者 缺 乏 分 析 流 量 變 化, 沒 有 針 對 問 題 解 決 ; 後 者, 透 過 網 路 行 銷 最 佳 化 不 斷 的 分 析 調 整 再 分 析, 才 能 獲 得 買 主 的 青 睞 網 路 行 銷 最 佳 化 WMO 四 個 階 段 說 明 第 一 階 段 網 站 建 置 導 入 SEO 技 術 建 置 搜 尋 優 化 平 台 導 入 搜 尋 引 擎 優 化 技 術 的 網 站 技 術, 充 分 讓 搜 尋 引 擎 瞭 解 到 企 業 資 訊, 尤 其 是 商 品

42 資 訊, 才 能 逐 漸 穩 定 在 搜 尋 引 擎 對 國 際 買 主 不 斷 曝 光, 商 機 才 可 無 限 蔓 延 欲 知 詳 情 請 參 閱 : b2b.allproducts.com.tw 第 二 階 段 資 訊 優 化 強 化 網 頁 資 訊 正 確 登 錄 搜 尋 引 擎 根 據 統 計 絕 大 部 分 的 國 際 買 主 有 94% 的 時 間 只 願 意 花 費 在 商 品 資 訊 上, 而 商 品 資 料 的 強 化 可 同 時 提 供 更 多 資 料 給 予 搜 尋 引 擎 上 的 擷 取, 商 機 自 然 可 以 再 次 提 升 欲 知 詳 情 請 參 閱 : seo.allproducts.com.tw 第 三 階 段 媒 體 散 播 散 佈 商 品 資 訊 建 立 長 久 友 好 口 碑 透 過 優 良 文 章 的 網 路 散 播 能 力, 增 添 企 業 網 站 的 知 名 度, 因 為 根 據 統 計, 國 際 買 主 次 要 在 意 的 便 是 企 業 的 技 術 服 務 能 力 欲 知 詳 情 請 參 閱 : prnews.allproducts.com.tw 第 四 階 段 廣 告 導 入 導 入 關 鍵 字 廣 告 銜 接 更 多 目 標 市 場 導 入 市 佔 率 最 高 的 網 路 廣 告 聯 播 系 統 - Google AdWords, 由 於 前 面 三 個 階 段 的 效 應, 可 一 開 始 就 可 以 讓 品 質 分 數 提 高, 進 而 不 斷 的 降 低 廣 告 成 本 導 入 Google 廣 告 可 以 吸 引 更 多 來 自 世 界 各 地 的 國 際 買 主 進 入 網 站 瀏 覽 資 訊, 才 可 以 再 次 提 高 訪 客 詢 問 率

43 附 錄 二 網 路 行 銷 流 程 圖 企 業 需 求 評 估 網 路 競 爭 力 分 析 競 爭 對 手 評 估 市 場 競 爭 評 估 網 路 行 銷 規 劃 銷 售 型 網 頁 設 計 與 建 立 程 式 功 能 規 劃 市 場 行 銷 規 劃 服 務 項 目 確 認 關 鍵 字 廣 告 部 落 格 行 銷 許 可 行 銷 流 量 導 入 聯 盟 行 銷 CRM 成 交 網 站 SEO 自 然 排 序 優 化 文 案 設 計 動 線 設 計 真 人 影 音 導 覽 業 績 提 升 成 交 率 最 優 化 後 端 行 銷 機 制 流 量 & 動 向 分 析

44 行銷成果報告 網站資料維護 後置 行銷佈局改善 行銷效果分析 參考資料

45 附 錄 三 問 卷 原 稿 1. 請 問 貴 公 司 如 何 評 估 企 業 需 求? 2. 請 問 貴 公 司 的 產 品 或 服 務 在 網 路 上 的 市 場 有 多 大? 有 多 少 潛 在 客 户? 3. 請 問 貴 公 司 是 如 何 利 用 網 路 進 軍 國 際 市 場? 4. 請 問 貴 公 司 如 何 利 用 網 路 打 廣 告? 5. 請 問 貴 公 司 現 有 的 競 爭 對 手 有 哪 些? 對 貴 公 司 的 威 脅 如 何? 6. 請 問 貴 行 業 的 新 加 入 者 成 長 程 度 如 何? 7. 請 問 貴 公 司 對 供 應 商 的 議 價 能 力 如 何? 8. 請 問 貴 公 司 購 買 者 的 議 價 能 力 如 何? 9. 請 問 貴 公 司 是 否 有 替 代 性 產 品 的 威 脅? 10. 請 問 貴 公 司 在 本 行 業 的 優 勢 有 哪 些? 11. 請 問 貴 公 司 在 本 行 業 的 劣 勢 有 哪 些? 12. 請 問 貴 公 司 擁 有 哪 些 機 會? 13. 請 問 貴 公 司 在 本 行 業 會 遭 受 哪 些 威 脅? 14. 請 問 貴 公 司 的 創 業 資 金 如 何 規 劃? 15. 請 問 貴 公 司 的 經 營 目 標 有 哪 些? 16. 請 問 貴 公 司 如 何 做 財 務 預 估? 17. 請 問 貴 公 司 的 行 銷 策 略 為 何? 18. 請 問 貴 公 司 做 哪 些 企 業 風 險 評 估? 19. 請 問 貴 公 司 如 何 讓 公 司 名 稱 或 商 品 成 為 熱 門 關 鍵 字? 20. 請 問 貴 公 司 如 何 判 斷 點 閱 率 的 準 確 度? 21. 請 問 貴 公 司 如 何 滿 足 消 費 者 的 需 求? 22. 請 問 貴 公 司 如 何 針 對 消 費 者 的 需 求, 增 加 商 品 的 附 加 價 值? 23. 請 問 貴 公 司 如 何 針 對 顧 客 所 提 出 的 問 題, 做 及 時 的 服 務? 24. 請 問 貴 公 司 如 何 獲 得 顧 客 的 滿 意 並 贏 得 顧 客 的 忠 誠? 25. 請 問 貴 公 司 如 何 針 對 顧 客 所 購 買 的 商 品, 做 完 善 的 售 後 服 務? 26. 請 問 貴 公 司 如 何 規 劃 網 路 行 銷 做 好 需 求 分 析 及 變 更 管 理? 27. 請 問 貴 公 司 網 路 行 銷 的 策 略 為 何? 其 短 期 中 期 長 期 目 標 為 何? 28. 請 問 貴 公 司 如 何 建 立 銷 售 型 網 頁 設 計? 29. 請 問 貴 公 司 如 何 製 作 專 屬 網 頁? 30. 請 問 貴 公 司 如 何 規 劃 網 頁 程 式? 31. 請 問 貴 公 司 如 何 進 入 目 標 市 場? 32. 請 問 貴 公 司 如 何 鎖 定 顧 客? 33. 請 問 貴 公 司 如 何 讓 買 家 相 信 這 是 可 信 賴 的 賣 場? 34. 請 問 貴 公 司 如 何 設 立 服 務 項 目? 是 否 有 請 專 人 設 立? 又 有 哪 些 秘 訣 ( 應 以 產 品 的 哪 些 特 性 先 著 手 設 計 )? 35. 請 問 貴 公 司 對 於 網 頁 動 線 設 計 如 何 排 序?

46 36. 請 問 貴 公 司 認 為 好 的 網 頁 動 線 設 計 是 否 會 增 加 瀏 覽 時 間? 37. 請 問 貴 公 司 如 何 統 計 網 站 流 量? 38. 請 問 貴 公 司 如 何 根 據 網 站 流 量 和 動 向 資 訊, 進 而 改 善 現 況? 39. 請 問 貴 公 司 對 於 採 用 真 人 影 音 導 覽 的 看 法 為 何? 40. 請 問 貴 公 司 認 為 網 站 使 用 真 人 影 音 導 覽 能 提 升 成 交 率? 41. 請 問 貴 公 司 使 用 真 人 影 音 導 覽, 是 否 會 請 名 人 拍 攝 製 作? 42. 請 問 貴 公 司 是 否 用 部 落 格 來 行 銷? 有 的 話, 使 用 哪 些 入 口 網 站? 43. 請 問 貴 公 司 如 何 管 理 部 落 格? 部 落 格 行 銷 人 氣 指 數 如 何? 44. 請 問 貴 公 司 在 商 品 行 銷 是 否 有 代 理 商? 45. 請 問 貴 公 司 的 代 理 商 用 那 些 方 法 行 銷? 46. 請 問 貴 公 司 利 用 代 理 商 行 銷 後, 訂 單 是 否 增 加? 47. 請 問 貴 公 司 是 否 做 網 站 優 化? 如 何 做?

47 附 錄 四 訪 談 內 容 逐 字 稿 1. 請 問 貴 公 司 是 如 何 利 用 網 路 進 軍 國 際 市 場? 整 個 網 路 行 銷 應 該 是 佔 30% 如 果 只 要 把 東 西 賣 到 別 的 國 家 去 然 後 要 利 用 非 常 便 宜 的 工 具 然 後 用 最 低 的 成 本 把 東 西 推 銷 到 任 何 國 家, 就 可 以 利 用 ebay,ebay 是 可 以 當 妳 的 起 步, 有 多 餘 錢 的 時 候 可 以 蓋 自 己 的 網 站, 在 做 一 個 datafi 然 後 把 datafi 再 送 到 google 那 個 國 家 查 詢,datafi 是 googlebuss 是 在 每 一 個 國 家 都 有 一 個 伺 服 器 所 以 google 在 台 灣 在 阿 富 汗 在 新 加 坡, 每 一 個 國 家 都 有 一 個 google 然 後 可 以 把 你 的 網 站 的 data 送 到 那 個 國 家 去 我 們 是 有 錢 有 網 站 要 有 金 錢 之 後, 如 果 是 鄉 下 的 沒 什 麼 錢 沒 什 麼 經 驗, 那 要 用 多 少 錢 多 少 時 間 要 多 少 人 幫 忙, 所 以 就 ebay, 所 以 一 開 始 就 從 ebay 開 始 2. 請 問 貴 公 司 如 何 利 用 網 路 打 廣 告? 網 路 不 是 可 以 用 的, 網 路 是 一 個 通 道, 你 要 用 的 是 本 公 司 的 產 品 本 公 司 的 名 譽, 然 後 在 市 場 上 推 銷 3. 請 問 貴 公 司 現 有 的 競 爭 對 手 有 哪 些? 對 貴 公 司 的 威 脅 如 何? 有 很 多 公 司 試 著 當 我 們 的 競 爭 者, 但 是 他 們 搭 不 上, 因 為 原 則 很 難 仿 冒, 產 品 可 以 仿 冒, 價 格 也 可 以 競 爭, 但 是 如 果 我 有 原 則, 因 為 原 則 很 難 仿 冒, 我 可 以 賣 一 樣 的 東 西 更 高 的 價 錢, 只 要 人 家 可 以 相 信 我, 相 信 我 們 公 司 就 是 我 們 的 服 務, 很 難 仿 冒, 所 以 很 多 人 試 著 跟 我 們 競 爭, 不 過 我 不 怕 任 何 人, 所 以 有 很 多 人 試 著 競 爭, 很 多 人 都 失 敗 了 3-1. 所 以 貴 公 司 在 本 行 的 優 勢 在 於 服 務 嗎? 我 們 的 本 事 是 我 們 知 道 我 們 是 誰, 而 且 我 們 知 道 我 們 在 幹 嘛, 而 且 跟 產 品 沒 有 關 係, 我 們 是 知 道 怎 麼 讓 客 人 放 心, 我 們 可 以 先 知 道 客 人 的 要 求 是 什 麼 3-2. 對 顧 客 的 服 務 跟 品 質 方 面 : 一 堆 大 陸 廠 商 他 們 是 可 以 仿 冒 產 品, 他 們 也 可 以 放 同 樣 的 關 鍵 字, 他 們 也 是 可 以 在 一 樣 的 賣 場 做 廣 告, 可 是 他 們 沒 有 辦 法 妨 礙 我 們 公 司 的 商 標, 也 沒 辦 法 妨 礙 我 們 公 司 跟 客 人 中 間 的 信 任 往 來, 這 是 沒 有 辦 法 仿 冒 的, 所 以 不 會 構 成 威 脅 4. 請 問 貴 公 司 在 本 行 業 的 優 勢 有 哪 些? 我 們 知 道 我 們 在 幹 麻, 我 們 有 原 則 大 部 分 的 賣 場 大 部 分 的 人 會 問 說 什 麼 東 西 比 較 好 賺? 什 麼 東 西 比 較 熱 銷? 就 從 產 品 來 開 始 講, 而 不 是 從 服 務 來 開 始 講, 我 們 公 司 的 目 的 是 讓 客 人 不 管 你 在 哪, 你 只 要 有 車 子 有 網 路 我 們 就 負 責 讓 你 回 到 路 上, 不 管 你 是 要 恢 復 原 本 的 原 廠, 還 是 你 需 要 改 裝 版 還 是 升 級 版, 不 管 怎 樣, 就 是 你 車 子 不 能 騎, 你 有 網 路 有

48 車 子, 我 們 就 讓 你 回 到 路 上, 不 管 你 是 什 麼 車, 什 麼 年 份, 什 麼 地 區, 什 麼 鬼, 什 麼 魚 眼, 我 們 的 原 則 就 是 這 樣, 那 要 怎 麼 樣 才 能 達 到, 就 開 始 判 斷 5. 請 問 貴 公 司 在 本 行 業 的 劣 勢 有 哪 些? 我 們 的 缺 點 就 是 我 們 的 優 點, 我 們 本 來 就 是 沒 有 什 麼 錢 開 始, 可 是 如 果 我 們 可 以 用 一 點 點 的 錢, 可 以 把 握 很 大 的 力 量, 那 就 是 說 我 們 是 很 有 本 事 的, 那 當 我 們 很 有 錢 的 時 候, 我 們 就 可 以 不 用 跟 太 多 人 借 錢, 我 們 就 有 長 久 有 效 率, 所 以 我 們 最 難 處 是 沒 有 什 麼 人 投 資 我 們, 也 沒 有 人 借 錢, 不 過 我 們 也 不 需 要 多 少 的 金 錢, 我 們 需 要 的 是 信 任, 因 為 信 任 最 重 要, 信 任 是 最 有 價 值 的, 我 寧 可 有 十 塊 錢 台 幣, 及 很 多 廠 商 的 信 任, 這 永 遠 比 兩 三 百 萬 的 美 金 還 要 有 用 最 困 難 的 地 方 是, 沒 有 多 少 錢, 可 是 也 還 好, 因 為 我 們 是 有 信 任 6. 請 問 貴 公 司 擁 有 哪 些 機 會? 對 我 而 言, 維 持 保 護 假 想 現 在 已 經 有 的 關 係, 繼 續 賣 同 一 個 客 人, 可 能 會 比 多 找 更 多 地 區 的 客 人 來 的 好, 多 假 想 我 們 現 在 已 經 有 的 關 係, 那 我 們 現 在 的 機 會, 應 該 就 是 我 們 有 一 個 方 便 很 強 的 工 具, 可 以 讓 我 們 比 較 輕 鬆, 我 們 兩 三 個 人 就 可 以 繼 續 維 持 兩 三 千 個 人 的 直 接 的 關 係, 我 們 就 可 以 直 接 關 心 到 客 人, 所 以 地 區 是 無 所 謂, 現 在 很 多 客 戶 都 是 曾 經 買 過, 或 者 是 他 們 介 紹 朋 友, 或 是 在 部 落 格 看 到 留 言, 透 過 這 樣 介 紹 的 有 很 棒 的 機 會 可 以 直 接 跟 原 有 的 客 人 維 持 好 關 係, 有 很 多 人 都 急 著 尋 找 更 多 新 的 客 戶, 把 所 有 客 戶 當 成 是 兄 弟 姐 妹 找 新 的 客 人 跟 賣 同 一 個 客 人 的 成 本 差 十 倍, 而 且 賣 同 一 個 客 人 可 以 不 用 打 折, 可 以 賣 同 一 個 價 錢, 甚 至 賣 更 高, 可 是 對 於 一 個 不 熟 的 客 人, 要 用 什 麼 優 惠 去 吸 引 他, 花 廣 告 去 吸 引 他, 產 品 的 價 錢 壓 下 來, 又 要 花 一 堆 廣 告 費 出 去, 這 樣 還 有 什 麼 利 潤? 如 果 人 家 已 經 認 識 我, 我 的 單 價 是 我 的 單 價, 就 是 那 樣, 因 為 信 任 在, 彼 此 認 識, 可 以 直 接 講 話, 就 像 朋 友 一 樣, 因 為 這 樣 所 以 不 用 打 折, 信 任 可 以 維 持 高 單 價, 這 樣 比 較 有 效 率, 讓 我 們 的 名 譽 打 我 們 推 銷 的 方 法, 這 個 不 用 錢, 所 以 著 重 在 服 務 這 部 份 7. 請 問 貴 公 司 在 本 行 業 會 遭 受 哪 些 威 脅? 沒 有 威 脅 8. 請 問 貴 公 司 的 行 銷 策 略 為 何? 在 行 銷 4P 方 面 1. 產 品 決 策 : 如 果 不 是 自 己 設 計 的, 那 就 是 其 他 人 來 製 造, 我 們 就 調 貨, 重 點 是 每 一 台 車 都 要 有 東 西 可 以 賣, 沒 有 所 謂 的 沒 有 你 的 車, 我 不 知 道 那 個 車 是 什 麼, 或 者 我 們 剛 好 沒 有 做 這 個 項 目, 如 果 這 個 東 西 我 們 沒 有 或 是 沒 辦 法 開 發, 地 球 上 一 定 有 一 個 人 在 賣, 那 再 跟 他 們 調 就 好 了, 然 後 我 們 維 持 讓 人 家 信 任 就 好, 相 信 我 們, 我 們 幫 你 拿, 然 後 我 們 就 會 繼 續 服 務, 所 以, 我 們 的 重 點 是 什 麼 都 有, 什 麼 都 賣, 什 麼 都 不 奇 怪

49 2. 價 格 決 策 : 反 正 我 都 要 準 備, 如 果 我 把 一 個 賣 掉, 然 後 我 從 一 個 產 品 要 能 夠 多 賺 3 個 的 成 本 費 用, 再 加 我 們 基 本 維 持 店 的 開 銷, 假 設 一 個 月 一 千 個 訂 單, 然 後 我 的 店 的 開 銷 3 萬 塊, 那 3 萬 塊 除 一 千 個 訂 單, 那 就 是 店 的 租 費 電 費 員 工 薪 水, 然 後 再 加 上 產 品 的 成 本 乘 3, 那 產 品 的 成 本 是 本 產 品 再 加 廣 告 費 加 成 交 費 加 運 費, 再 加 包 裝 組 裝 QC 所 以 產 品 價 錢 都 不 便 宜 ( 產 品 成 本 另 外 算 公 司 的 營 運 成 本 另 外 算 還 要 看 當 月 的 訂 單 有 多 少 ) 假 設 租 費 員 工 設 備 電 費 瓦 斯 網 路 費 十 萬, 當 月 訂 單 量 一 千 個 十 萬 除 1 千 等 於 一 百, 所 以 我 一 個 訂 單 要 有 基 本 一 百 塊 那 假 設 一 個 方 向 燈 一 百 塊, 那 一 百 塊 是 包 含 組 裝 QC 包 裝 一 百 乘 三 是 三 百 塊, 加 一 百 塊, 等 於 四 百 塊, 再 加 運 費 用 另 外 一 個 算 法 假 如 是 兩 百 塊, 那 四 百 加 兩 百 等 於 六 百, 所 以 要 賣 600 塊 Q: 那 價 錢 都 固 定 嗎? 我 們 的 營 業 量 是 可 以 算 的, 而 且 通 常 很 準, 我 們 可 以 看 3.4 年 來 推 銷 的 紀 錄, 所 以 可 以 抓 一 個 大 概, 所 以 都 是 先 抓 預 估, 然 後 照 預 估 去 算, 然 後 多 少 貨 再 算 有 沒 有 利 潤 或 損 失, 所 以 我 們 一 定 會 有 一 個 大 概 3. 通 路 決 策 : 現 在 很 多 很 多 人 是 用 手 機 買 本 來 很 多 客 人 都 是 在 家 裡 的 電 腦, 可 是 最 近 因 為 我 們 的 客 人 比 較 多, 都 是 在 鄉 下 的 客 人, 這 些 鄉 下 人 連 電 腦 也 沒 有, 或 者 連 怎 麼 用 電 腦 都 不 知 道, 如 果 不 是 年 紀 很 大, 或 者 不 知 道 怎 麼 用 電 腦 就 是 沒 有 甚 麼 錢 買 電 腦, 那 就 是 用 手 機, 所 以 有 很 多 人 都 是 用 行 動 電 話, 因 為 用 手 機 比 較 便 宜! 4. 推 廣 決 策 : 我 們 有 庫 存 管 理 系 統, 這 個 庫 存 管 理 系 統 可 以 幫 忙 管 理 我 們 的 推 銷 方 式, 不 管 是 還 是 付 費 查 詢, 像 google 可 以 用 關 鍵 字, 可 以 付 錢 讓 人 家 查 詢 到 你 的 東 西, 或 者 可 以 用 自 然 查 詢, 你 的 網 站 在 google 的 查 詢 地 位 越 來 越 高, 或 者 可 以 用 大 賣 場, 例 如 亞 馬 遜 ebay yahoo 我 們 有 一 個 庫 存 管 理 系 統 是 幫 忙 用 同 一 個 庫 存 管 理 然 後 把 這 個 庫 存 賣 到 每 一 個 通 道, 不 管 是 大 賣 場 比 價 網 站 付 款 查 詢 還 是 自 然 查 詢 有 很 多 種, 有 一 個 大 陸 公 司 叫 阿 里 巴 巴 他 們 的 庫 存 管 理 系 統, 有 一 個 叫 bigcomerce, 有 一 個 叫 channel 還 有 一 個 叫 infopia 可 是 現 在 的 美 國 前 五 百 大 的 網 站 他 們 都 用 channel 系 統 是 最 穩 的 但 價 錢 不 便 宜 台 南 的 那 個 是 比 較 便 宜 的 比 較 小 家, 功 能 原 則 是 一 樣 的, 有 一 個 賣 產 品 的 通 道, 都 是 用 同 一 個 庫 存 管 理 系 統

50 在 4C 方 面 1. 顧 客 的 需 求 與 慾 望 : 我 們 可 以 透 過 客 人 查 詢 的 關 鍵 字, 有 很 多 網 路 工 具, 超 級 多 的,eBay google 反 正 有 很 多 關 鍵 字 的, 有 很 多 公 司 他 們 去 收 集 查 詢 紀 錄, 你 查 詢 任 何 記 錄 起 來, 他 是 公 開 的, 那 種 服 務 要 付 錢, 例 如. 有 一 個 公 司 跟 google 授 權 下 載 他 們 的 資 訊, 然 後 用 他 們 的 系 統, 然 後 你 可 以 跟 那 個 公 司 租 查 詢 某 一 個 關 鍵 字 的 記 錄,google 自 己 也 有, 就 是 有 很 多 的 方 法 大 部 分 的 時 間 就 是 花 在 這 方 面 2. 顧 客 滿 意 的 成 本 和 價 值 : 一 定 有 一 個 平 衡 點, 就 是 客 人 會 想 要 回 到 路 上, 我 們 的 售 價, 跟 客 人 需 求 的 關 連 性, 如 果 是 我, 我 沒 有 辦 法 騎 我 的 車 享 受 我 要 付 多 少 錢, 跟 這 個 東 西 的 成 本 沒 有 關 係, 我 有 一 台 摩 托 車, 他 有 一 個 零 件, 譬 如 是 充 電 系 統 的 一 個 東 西, 然 後 我 知 道 這 一 個 東 西 應 該 很 貴, 那 我 不 知 道 這 個 製 造 成 本 大 概 有 多 少, 可 是 我 知 道 這 個 產 品, 換 很 麻 煩, 而 且 這 個 東 西 是 需 要 很 貴, 所 以 我 的 心 裡 就 要 有 一 個 準 備, 心 裡 就 是 有 一 個 底 大 概 付 這 麼 多 這 個 真 的 有 分, 因 為 有 些 產 品 會 有 很 多 競 爭 者, 要 看 這 個 產 品 熱 不 熱 門, 如 果 沒 有 甚 麼 直 接 的 競 爭 對 手 的 話, 那 看 我 訂 出 甚 麼 價 錢 客 人 就 是 要 接 受, 東 西 停 產 了, 只 有 我 有, 產 品 只 有 我 們 在 賣 價 格 就 很 自 由, 假 如 你 想 要 你 1968 年 的 車 子 還 想 要 騎 的 話, 我 會 參 考 我 的 成 本, 再 加 我 跟 我 個 人 之 間 的 信 任, 這 樣 我 可 以 訂 出 一 個 價 錢, 這 樣 比 較 理 性 一 點 3. 便 利 性 : 因 為 大 部 分 的 網 路 行 銷 是 先 了 解 客 人 有 甚 麼, 而 不 是 管 我 有 甚 麼 看 你 查 詢 你 要 的 東 西 花 時 間 也 是 一 個 成 本, 那 如 果 說 我 省 你 的 時 間, 讓 你 很 清 楚 的 可 以 相 信 我 的 東 西 就 是 你 要 的, 就 是 提 供 一 個 方 便 假 如 你 在 阿 富 汗, 我 可 以 找 離 阿 富 汗 最 近 的 大 盤, 然 後 從 那 個 大 盤 拿 到 商 品, 讓 客 人 從 想 要 到 得 到, 能 用 最 短 時 間 完 成 上 路 4. 溝 通 : 我 會 跟 客 人 喇 賽! 貼 心 的 即 時 讓 人 家 知 道 你 要 的 是 甚 麼, 而 且 我 確 定 我 是 符 合 你 的 需 求, 每 段 時 間 提 醒 客 人, 我 們 已 經 到 這 裡 了 每 一 個 方 法 都 可 以 連 繫, 不 管 是 伊 妹 兒 電 話 簡 訊 或 者 Facebook 不 管 怎 麼 樣 就 是 即 時 的 讓 客 人 知 道 " 我 們 在 這 裡 唷! 你 的 東 西 在 那 裏 唷! 你 大 概 甚 麼 時 候 會 收 到?" 售 後 服 務 : 從 你 開 始 有 想 要 買 的 慾 望, 我 就 讓 你 知 道 東 西 在 這 裡, 你 下 單 的 時 候 我 們 多 久 以 內 開 始 行 動, 你 下 單 了 我 即 時 讓 你 知 道 過 程, 負 責 到 好, 讓 你 滿 意 9. 請 問 貴 公 司 網 路 行 銷 的 策 略 為 何? 其 短 期 中 期 長 期 目 標 為 何? 短 期 最 大 的 目 標 是 已 經 達 到 了, 在 賣 場 上 有 得 到 一 個 在 賣 場 有 一 個 查 詢 地 位, 現 在 是 已 經 成 功 的 得 到 了 查 詢 的 最 高 地 位, 這 是 第 一 步 ( 好 幾 步 上 市 計 劃 的 第 一 步 ) 中 期 計 畫 (1 年 內?)

51 已 經 有 30 年 的 計 畫, 我 們 30 年 的 計 畫 是 在 2030 年 的 時 候, 我 們 是 希 望 網 路 行 銷 在 我 們 的 行 業, 的 每 一 個 交 易 全 部 所 有 的 交 易 的 三 分 之 一 是 透 過 我 們 的 系 統, 有 三 千 萬 個 交 易 我 們 就 有 一 千 萬 個 交 易, 我 們 就 是 佔 那 麼 大 的 比 率, 那 是 我 們 的 長 期 的 方 向 那 不 管 你 是 在 地 球 的 甚 麼 地 方, 只 要 你 住 在 一 個 城 市 的 人 口 數 超 過 15 萬 個 人 以 上, 你 有 機 車 你 有 需 求, 只 要 我 附 近 有 零 件 可 以 讓 你 15 分 鐘 以 內 回 到 路 上, 不 管 是 甚 麼 狀 況, 只 要 你 有 手 機, 有 網 路, 如 果 你 已 經 是 我 們 的 客 戶 按 個 按 鍵, 我 們 就 可 以, 算 出 來 你 現 在 應 該 有 甚 麼 狀 況, 像 pizzahot 一 樣 打 個 電 話, 幾 分 鐘 內 就 可 以 吃 pizza 我 們 就 要 開 始 有 加 盟 的 機 會, 非 常 非 常 以 後, 希 望 我 們 可 以 有 最 貼 心 的 物 流 服 務

52 參 考 文 獻 1. 李 士 福 (1972-) 行 銷 4P 與 4C 理 論 -- / 藍 心 之 記 憶 猶 新 之 文 章 / 取 自 : 2. 余 朝 權 (1998) 現 代 行 銷 管 理 / 取 自 林 祐 正 編 撰 / 網 路 行 銷 概 論 /2005/ 取 自 : ybmlryzr1bhnlywnzcgrwb3mdngrjb2xva3r3mqr2dglkaw--/sig=11sr0f11t/exp= /**http%3a//w3.cyu.edu.tw/vincent/EC/CH12.ppt 4. 林 鴻 斌 編 譯 (2008)/ 網 路 行 銷 實 務 攻 略 : 網 路 技 術 配 合 行 銷 策 略 達 到 強 力 的 網 路 行 銷 / 取 自 范 榮 靖 / 遠 見 雜 誌 網 / 比 速 度. 比 創 意. 比 獲 利 平 價 時 尚 未 來 決 戰 點 : 網 購 市 場 /2011 年 12 月 號 / 網 址 6. 科 特 勒 編 撰 - 遠 流 博 識 網 / 科 特 勒 談 行 銷 序 言 /2003/ 取 自 : 7. 麥 克 編 撰 拍 樂 得 網 路 行 銷 / 網 路 行 銷 / / 取 自 : 8. 黃 文 娟 編 撰 / 我 國 產 險 業 網 路 投 保 之 發 展 及 成 本 效 益 分 析 / / 取 自 dmyjgybhnlywnzcgrwb3mdmqrjb2xva3r3mqr2dglkaw--/sig=12362qckt/exp= /**http%3a// 9. 曾 光 榮 黃 金 印 譯 (1997)/Koohtz weihrich 著 / 管 理 學 第 五 版 / 取 自 p 柏 飛 國 際 科 技 有 限 公 司 -- 網 路 行 銷 的 優 點 /1999/ 取 自 : 11. 橙 果 數 位 行 銷 股 份 有 限 公 司 -- 網 路 行 銷 手 法 大 揭 秘 / / 取 自 :

53 12. 經 理 人 雜 誌 網 / 企 業 新 核 心 策 略 : 擁 抱 網 路 思 維 / 取 自 : 謝 德 高 編 譯 (2004)/ 菲 利 普. 科 特 勒 著 / 定 位 與 定 價 : 科 特 勒 談 21 世 紀 的 行 銷 挑 戰 / 取 自 奇 摩 知 識 -- 神 燈 巨 人 編 撰 / 網 路 行 銷 / / 取 自 : 15. 奇 摩 知 識 -- 小 羽 編 撰 / 網 路 行 銷 策 略 之 分 析 / / 取 自 : 奇 摩 知 識 -- 澳 洲 生 活 進 行 曲 編 輯 / 行 銷 4P4C/ / 取 自 : 奇 摩 知 識 廖 小 呆 編 輯 / 行 銷 4P/ / 取 自 : 18.David 編 撰 - 科 技 產 業 資 訊 室 /SWOT 分 析 / / 取 自 : 19.David 編 撰 - 科 技 產 業 資 訊 室 /SWOT 分 析 / / 取 自 : 20. / 網 路 行 銷 導 論 / 取 自 : / 網 路 行 銷 導 論 / 取 自 : / 網 路 行 銷 概 論 / 取 自 : M4NXRxBHNlYwNzcgRwb3MDMwRjb2xvA3R3MQR2dGlkAw--/SIG=151829uk4/EXP= /**http%3a//ec2.ba.ntust.edu.tw/mic/book/ec3ppt/CH18%25e7%25b6% 25b2%25e8%25b7%25af%25e8%25a1%258c%25e9%258a%25b7%25e6%25a6%2582%25e8 %25ab%2596.ppt 23. / 何 謂 SWOT 分 析 / / 取 自 :

54 24. /SWOT 分 析 / / 取 自 : /SWOT 分 析 / / 取 自 : 26. /PDF2-1-3 行 銷 組 合 / 取 自 :