学校编码 :10384 分类号密级 学号 :200404059 UDC 硕士学位论文 法国化妆品品牌在中国市场的文化效应和文化定位 --- 透过跨文化视角剖析 L effet et l image culturels des marques cosmétiques françaises sur le marché chinois --- Analyse dans une perspective interculturelle 指导教师姓名 : 丁志强副教授 申请学位级别 : 文学硕士 专业名称 : 法语语言文学 论文提交日期 :2007 年 5 月 论文答辩时间 :2007 年 6 月 学位授予单位 : 厦门大学 学位授予日期 : 答辩委员会主席 : 评阅人 : 2007 年 6 月 1
厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文, 是本人在导师指导下独立完成的研究成果 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果, 均在文中以明确方式标明 本人依法 享有和承担由此论文产生的权利和责任 声明人 ( 签名 ): 年月日 2
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摘要 当今, 中国巨大的市场潜力与对外开放的经济体制不断吸引着国外品牌涌入 其中, 新一代的消费时尚使化妆品业成为中国社会经济的一大重要产业 而法国这一以时尚浪漫而著称的国度必然利用这一时机, 将历史悠久 享誉全球的品牌 在国内众多高档商场一一展现, 形成一条条绚烂夺目的法兰西品牌风景线, 并且 很快在中国市场上获得了成功 我们不仅疑惑 : 为什么法国化妆品业可以在中国如此成功? 除了尖端的科技之外, 一方面, 法国化妆品品牌经营者成功地引入了法国的灿烂文化, 尤其是奢侈文化 ; 另一方面, 法国的著名品牌为中国人尤其是女性带来了新的消费理念 : 品质 高雅 个性 浪漫, 现代而又理性的消费观 借助丰富而深邃 令中国人无限向往的法兰西文化, 这些法国品牌铸就了高档优良的品质和浪漫高雅的形象, 而这与法兰西人民优雅的社交行为 精致的生活艺术, 乃至浪漫的爱情故事都是分不开的 身为女性, 爱美的天性让笔者时常在化妆品王国里流连忘返, 同时身受法国教育的熏陶, 知识的融会又让笔者在法国丰富而神秘的文化熔炉中思考领悟, 当这两种热情不期而遇, 研究的欲望不由迸发而至 文化研究由此成为贯穿全文的主线 : 始于对法国化妆品品牌进驻中国市场的思考, 经过对其文化效应和文化形象的研究, 最终过渡到对跨文化的细致分析 本文选取法国的化妆品品牌作为研究对象, 旨在通过一个社会经济现象来剖析文 化现象, 寻找出品牌本身的文化内涵和文化价值, 特别是品牌进行跨文化活动时 的文化策略 在跨文化视角下, 通过对法国化妆品品牌文化效应和文化形象进行剖析, 得出结论 : 法国化妆品业在中国市场的成功实际很大程度上是一种跨文化交际的成功, 因为经济全球化本身就是文化全球化的一部分 论文前有引论, 后有结论 中间主体分为三章 引论提出法国化妆品品牌席卷中国市场, 这些品牌从某种角度上改变了中国人时尚领域的生活习惯和消费观念, 并且产生了文化效应, 塑造了文化形象 第一章主要介绍这些品牌进入市场的时代背景 发展阶段 现状前景等 ; 第二章重点研究广告这一品牌宣传平台, 分析 4
品牌的文化内涵 表现方式 符号语言等文化形象的表现 ; 第三章阐述跨文化交际这一法国化妆品业在中国市场的关键策略, 引出法国品牌的经验对中国品牌进入国际市场可以产生一定的借鉴作用 结论重申了文化全球化的势不可挡, 商品与消费的社会是不能脱离文化土壤的, 品牌的发展必须重视文化的力量 关键词 : 文化效应和文化形象 品牌 跨文化 5
Résumé Aujourd hui, la Chine attire de nombreuses marques étrangères avec son énorme potentiel du marché et son ouverture à l extérieur. La nouvelle mode de consommation permet à la cosmétique de devenir une vraie industrie en plein essor dans la société chinoise. La France, connue pour la mode et le romantisme, en profite pour montrer ses belles marques éblouissantes avec leurs étiquettes attirantes de «made in France» dans les grands magasins de luxe partout en Chine. En peu de temps, les grandes marques cosmétiques françaises ont été couronnées de succès remporté sur le marché chinois. Nous nous posons ainsi la question : pourquoi l industrie cosmétique française a pu marquer une telle réussite en Chine : en plus de ses technologies avancées, d une part, les entrepreneurs cosmétiques français ont réussit à y introduire la brillante culture française notamment celle de luxe ; d autre part, les grandes marques françaises sont parvenues aux chinois surtout aux chinoises une nouvelle conception de consommation à suivre - celle de qualité, élégance, distinction, romantisme, à la fois moderne et raisonnable. Grâce à la culture française riche et profonde, à laquelle aspirent beaucoup de chinois, les marques françaises ont su forger une image positive de luxe et de qualité, de romantisme et de l élégance, qui est lié au comportement social soutenu, à l art de vivre raffiné et même à l aventure d amour romantique des Français. Mon instinct naturel envers la beauté me conduit à m enivrer dans le monde cosmétique, mon côté d éducation de la francophonie me dirige également à réfléchir aux connotations riches et mystérieuses de la culture française. Quand les deux se rencontrent, apparaît immédiatement une motivation de recherche. L étude de la culture est donc devenue le fil conducteur de mon mémoire, qui part de ma réflexion sur la présence stratégique, en passant par une recherche de l effet et de l image culturels des grandes marques françaises afin d aboutir à une analyse minutieuse de l interculturalité. Le présent mémoire prendra les marques cosmétiques françaises comme objet d études, ayant l objectif d analyser les éléments culturels selon les phénomènes économiques et sociaux, à la recherche du noyau culturel et de la valeur 6
culturelle au cœur des marques, et surtout de la stratégie culturelle de ses marques lors de la communication interculturelle. L analyse de l effet et de l image culturels des marques cosmétiques françaises, effectuée dans une perspective interculturelle, nous emmènera à notre conclusion : la réussite de la cosmétique française sur le marché chinois consiste en réalité dans une réussite de la communication interculturelle, car la mondialisation économique fait partie de la mondialisation culturelle. Le texte démarre avec une introduction et s achève par une conclusion. Le corps du mémoire se divise en trois chapitres. L introduction fait constater l omniprésence des grandes marques cosmétiques françaises en Chine qui ont apporté des changements dans notre mode de vie, et donc ont suscité un effet culturel et ont formé une image culturelle. Le premier chapitre présente d une façon générale l historique, la situation et la perspective des marques cosmétiques françaises en Chine ; le deuxième chapitre étudie la publicité, intermédiaire de l image des marques, afin d analyser la culture des marques à travers la représentation sémiologique ; le troisième chapitre aborde la communication interculturelle, problématique clé posée tout au long de la commercialisation de cosmétique français en Chine, en faisant remarquer que les expériences françaises sont certainement utiles pour les marques chinoises qui veulent se positionner sur le marché international. La conclusion réaffirme la tendance irréversible de la mondialisation culturelle, la société de produit et de consommation ne peut jamais se séparer avec la base culturelle, le développement d une marque doit attacher une grande importance à la force de la culture. Mots clés : effet et image culturels, marque, interculturalité 7
目录序言...10 第一章 : 法国化妆品品牌与中国市场历史维度 调研阶段...13 第一节 : 中国市场及发展...13 第二节 : 法国化妆品品牌在中国的历史...15 第三节 : 法国化妆品业在中国...19 第二章 : 法国化妆品品牌的文化效应和文化形象类型维度 分析阶段..25 第一节 : 法国广告的背景现状...25 第二节 : 品牌与法国品牌文化...29 第三节 : 法国化妆品广告的社会和文化因素...32 第四节 : 法国化妆品广告的符号和艺术因素...38 第五节 : 法国广告的历史和现实性...53 第三章 : 法国化妆品品牌在中国的跨文化交际及引起的社会互动现象跨文化 维度 思考阶段...56 第一节 : 文化和文化的基本要素...56 第二节 : 跨文化研究...62 第三节 : 品牌管理和市场中的跨文化...65 第四节 : 品牌跨文化措施中的翻译和词汇研究...68 第五节 : 法国化妆品业在中国的市场经营和战略措施...71 第六节 : 问题剖析 - 调查与讨论...80 第七节 : 审视中法合作与中国品牌文化策略...83 结论...88 8
Table des matières Introduction...10 Chapitre I : La présence stratégique des marques cosmétiques françaises sur le marché chinois (dimension chronologique - phase exploratoire)...13 1. 1 Le marché chinois et son évolution...13 1.2 L historique des marques cosmétiques françaises en Chine...15 1.3 La consommation de la cosmétique française en Chine...19 Chapitre II : L effet et l image culturels des marques cosmétiques françaises (dimension typologique - phase analytique)...26 2.1 Le contexte de la publicité en France...26 2.2 La marque et le capital-marque français...30 2.3 Les éléments socioculturels de la publicité cosmétique française...33 2.4 Les éléments sémiologiques et artistiques de la publicité cosmétique française39 2.5 La dimension historique et moderne de la publicité française...54 Chapitre III : La stratégie interculturelle des marques françaises cosmétiques en Chine et son interaction sociologique (dimension interculturelle - phase de réflexion)57 3.1 La Culture et quelques généralités...57 3.2 L étude de l interculturalité...63 3.3 L interculturalité dans le management et le marketing...66 3.4 Les recherches sur la traduction et la sémantique...69 3.5 Le marketing et la stratégie de la cosmétique française en Chine...72 3.6 La perception de la problématique (enquête et entretient)...81 3.7 Les visions sur la coopération et les marques chinoises...84 Conclusion...89 9
Introduction Situation actuelle et phénomène interculturel Depuis le début des années 1990, beaucoup de marques étrangères ont fait leur apparition sur le marché chinois. Les marques cosmétiques françaises, auréolées de leur histoire, de leur culture et de leur réputation dans le monde entier, y connaissent en particulier un grand essor. Aujourd hui si vous entrez dans un grand magasin à Beijing, à Shanghai ou même à Qingdao ou à Jinan, qui sont des villes moins importantes, vous pouvez voir des stands et des rayons entiers consacrés à la vente des produits Chanel, Lancôme, Dior, l Oréal, etc. Ces produits évoquent pour les consommateurs chinois : élégance, beauté, romantisme, mystère, qualité, bon goût mais également un prix élevé. L omniprésence des grandes marques cosmétiques étrangères, notamment de celles françaises nous pose la question : Pourquoi les grandes marques françaises ont su s imposer d une façon fugitive en Chine, un pays qui a une civilisation de plus de cinq mille ans, en apportant un nouveau mode de consommation aux Chinois sans les choquer avec la culture française de luxe? Ce phénomène d ordre interculturel mérite notre attention particulière, car tous les Chinois ne seraient pas prêts à la mondialisation économique. Comment l industrie cosmétique chinoise doit-elle relever ce défi inévitable? Beaucoup de Chinois ont commencé à connaître les grandes marques cosmétiques françaises par les publicités. La publicité est considérée comme un outil indispensable pour promouvoir une marque, mais aussi un intermédiaire de la communication interculturelle. Par ce biais, les Chinois cherchent à appréhender non seulement le produit lui-même, mais aussi à saisir les éléments qui se cachent derrière lui : la France et sa culture. Retrouvons-nous des recherches précédentes dans le domaine. En France, Au 19 ème 10
siècle, Ferdinand de Saussure 1, linguiste suisse, a introduit la sémiologie, étude de tous les systèmes de communication. Plus tard, Roland Barthes 2 développe une critique culturelle dans son œuvre «Mythologies». En Chine, l étude de la publicité s étend sur un large domaine pluridisciplinaire où la «sémiologie publicitaire» prend une large place; La «culture des marques» et la «rhétorique du langage publicitaire» sont également des domaines qui combinent un contenu commercial et une perception culturelle. En tant qu outil de transmission et de communication ayant fonction de langage, la publicité commerciale en elle porte une dimension culturelle. Elle est liée à la conception de vie du peuple et à la tradition d histoire du pays. Tous ces éléments sont imbriqués et produisent de diverses idées. Nous essayerons d étudier plus en détails ce média efficace dans les paragraphes suivants. L étude de la communication interculturelle est de plus en plus importante à l échelle internationale, elle s applique dans de différents domaines tels que l enseignement des langues, le management d entreprise, etc. L intégration de l image culturelle française dans la société chinoise Lors qu on parle de la France ou des Français, on pense souvent aux mots suivants : mode, femme, culture. Ce sont des mots avec lesquels les étrangers qualifient en général la France et les Français. Le présent mémoire a pour but de mettre en place un développement théoriquement plus profond et surtout plus concret de ce sujet en cause. La mondialisation mène donc une exportation de la culture et une stratégie interculturelle. Elle nous permettrait d établir des liens entre l étude de l interculturalité et la commercialisation des marques. Une telle étude met en pratique également une réflexion sur les marques chinoises dans ce domaine face au marché international. Avec l approfondissement des coopérations économiques et culturelles franco-chinoises, cette recherche remporte une certaine valeur réelle. Face au marché chinois, les Français prennent de nombreuses mesures afin de s adapter à la clientèle chinoise, issue d une culture différente et ayant une conception 1 Ferdinand de Saussure (1857-1913), linguiste suisse, fondateur du structuralisme en linguistique. 2 Roland Barthes (1915-1980), critique et essayiste français. 11
consommatrice différente. Au travers de ses marques, l image culturelle française s est intégrée dans la société chinoise. Les stratégies de marketing et les promotions publicitaires des entreprises cosmétiques françaises en Chine ne sont plus purement commerciales, mais interculturelles et la culture y joue un rôle important. Quand une marque veut s implanter sur le marché international, elle doit concevoir une nouvelle image, pour s adapter à d autres visions, à d autres traditions et à d autres cultures. C est ce qu ont fait les marques françaises qui se sont introduites sur le marché chinois. Le mémoire est basé sur de nombreuses images publicitaires, des exemples et des statistiques. Il utilise également des questionnaires et des analyses de d entretiens auprès d un groupe de consommatrices chinoises de professions différentes. Toutes ces méthodes permettent de collecter des informations plus précises, des preuves plus convaincantes et des points de vue plus divers à partir des consommateurs chinois sur la cosmétique française, d observer leurs attitudes à l égard des produits français et de réfléchir sur les stratégies mises en application par ces marques françaises. 12
Chapitre I : La présence stratégique : Les marques cosmétiques françaises et le marché chinois - dimension chronologique - phase exploratoire Dans l euphorie de la globalisation commerciale et en peu de temps, le marché chinois est devenu une puissance exportatrice phénoménale, et prend la tête des exportateurs mondiaux de textile et d habillement, de chaussures, de produits électroniques et de jouets. En un mot, les produits chinois envahissent le monde. En même temps, le marché chinois ouvre les bras pour accueillir les produits raffinés venant de quatre coins du monde. 1. 1 Le marché chinois et son évolution Avec l amélioration sensible de l environnement de l investissement et notamment l adhésion à l Organisation Mondiale du Commerce en 2001, la Chine est désormais l une des plus grandes économies du monde. 1.1.1 L actualité Depuis longtemps, la France est connue pour son industrie cosmétique. Dans notre époque de mondialisation, les groupes hexagonaux se bousculent pour entrer sur le territoire chinois, le futur «plus grand marché du monde», afin d atteindre leur objectif de développement et de croissance sur le plan des ventes internationales. Les statistiques sont les arguments les plus convaincants pour définir l actualité du marché : La Chine possède un marché doté d un très haut potentiel avec un spectaculaire décollage de la croissance qui, depuis deux décennies, dépasse chaque année 9%. Avec 1.3 milliards d habitants, le marché chinois représente 6% des échanges mondiaux. Cet essor a entraîné aussi, pour des millions de foyers, une augmentation du pouvoir d achat et du niveau de vie : en 2005, 94% des foyers ont une télé couleur et 12% ont déjà un ordinateur, donc un pouvoir d achat renforcé et un accès élargi aux informations. 1 1 «La longue marche des Français en Chine» Kira Mitrofanoff Challenges Nº32-20 avril 2006 13
Il est important de comprendre cet essor chinois, celui du pouvoir d achat d un marché de plus d un milliard d habitants. On compte aujourd hui plus de 2 millions de marques enregistrées en Chine. Le public chinois attache de plus en plus d importance aux marques. Le nombre des marques déposées par les entreprises des pays étrangers se sont fortement accrues. Une grande évolution s est déroulée pendant ces dernières années. Il faut bien sûr noter un des fleurons de l économie française : l industrie du luxe et des cosmétiques. Le marché des cosmétiques a connu une rapide croissance au début des années 1990 avec l arrivée de grandes marques étrangères. Fin 2003, la croissance annuelle du secteur atteint le montant record de 15%, les cosmétiques ont réalisé un chiffre d affaires de 50 milliards de RMB. Environ 200 milliards de yuans sont utilisés pour le développement du secteur cosmétique dans le pays. 1 Les professionnels prévoient encore une progression annuelle d environ 10% jusqu en 2010, le potentiel du marché n étant pas encore atteint. Les dépenses annuelles par habitant en produits cosmétiques sont d environ 3 euros aujourd hui. 1.1.2 L Amélioration du marché chinois En général, quand on parle du marché chinois, on pense d abord à la contrefaçon, au pillage, à la manque de protection de propriété intellectuelle. Mais la situation a beaucoup changé ces dernières années. Le gouvernement chinois a fait des efforts pour améliorer l ordre du marché. Dans sa lutte contre les contrefaçons, la Chine connaît, également depuis un an, une évolution majeure. Quatre millions d articles contrefaits ont été saisis en 2004 et il semblerait qu on s oriente vers un système plus répressif de l organisation industrielle et commerciale qui alimente la piraterie en Chine, car la contrefaçon frappe avant tout les marques chinoises. Aussi l arsenal juridique de protection de la propriété intellectuelle en Chine s étoffe progressivement. Par exemple, il existe désormais une convention entre la France et la Chine qui autorise la nomination d une commission rogatoire internationale en cas de litige. Prochainement, un magistrat de liaison sera nommé 1 Statistiques sur http://www.ccpit-france.org «le marché des cosmétiques en Chine». 14
auprès de l Ambassade de France en Chine afin de recevoir les plaintes des entreprises françaises. La perte est considérable : elle est évaluée à 60 milliards d euros, en Chine, pour les Etats-Unis, l Union européenne et le Japon réunis. 1 1.2 Historique des marques cosmétiques françaises en Chine En 1979, seuls 20 pays avaient déposé leurs marques en Chine, à la fin de l année 2004, 129 pays en ont enregistré les leurs. Le nombre de marques déposées aujourd hui représente 79 fois le nombre des marques déposées en 1979. Toutes origines confondues, 598 000 marques ont été déposées en 2004. 2 Parmi ces marques étrangères, on voit une présence importante des grands groupes français. Le secteur cosmétique est prédominant. 1.2.1 L entrée de la cosmétique française Dans les années 90, l Oréal, grand groupe français de ce domaine, s est déjà implanté en Chine. Pendant la nouvelle ère, elle a pu conquérir une place importante sur le marché cosmétique chinois après avoir racheté plusieurs marques réputées. L Occitane, qui représente l exemple d une petite entreprise française dans ce secteur, a également fait son premier pas dans l Empire du Milieu en ouvrant ses propres magasins à Pékin et à Shanghai. Voici un tableau 3 avec quelques chiffres et commentaires clés pour ces deux marques. L OREAL L OCCITANE Date d implantation 1997 2005 Activité fabrication et diffusion de produits capillaires, maquillage, soins de la peau et parfums fabrication et diffusion de produits cosmétiques Chiffres d affaires 426 millions d euros 4 millions d euros Effectif 3000 salariés 110 salariés 1 http://consulfrance-shanghai.org Piaf 189 2 http://www.chine-informations.com «Stratégies des marques françaises en Chine» 3 Tableau I. Situation de l implantation de l Oréal et de l Occitane en Chine 15
Rentabilité + - Problèmes Solution réseau de distribution très éclaté et complexe Proposer à la fois des imitation des produits et copie de la marque Démontrer que rien ne marques internationales et vaut le produit original locales A présent, notamment sept marques françaises de cosmétique ont fait leur apparition dans les magasins chinois. Il s agit de l Oréal, Lancôme, Dior, Yves Saint-Laurent, Chanel, Biotherme et Vichy. Cette dernière essaie de se différencier en ne commercialisant ses produits que dans les pharmacies. 1.2.2 Historique de grandes marques de cosmétiques françaises en Chine L OREAL et ses sous-marques L Oréal est une entreprise qui a été fondée en France il y a un siècle. Elle est le leader mondial du marché des cosmétiques. La stratégie du groupe consiste à s adapter à la mondialisation en se spécialisant sur quatre lignes principales de production : produits capillaires, maquillage, soins de la peau et parfums. 1 En 1993, l Oréal approche le très vaste marché chinois. Pour conquérir la Chine, L Oréal a d abord construit une usine à Suzhou, près de Shanghai. Paolo Gasparini, patron de l Oréal Chine, explique que c était un signe fort vis-à-vis des autorités locales leur indiquant que les Français étaient là pour rester. C était aussi une façon de se faire connaître et d être respecté. Cette usine, dédiée aux produits grand public, a débuté sa production en avril 1999. Elle est aujourd hui en possession de 17 marques pour la plupart internationalement reconnues, et le groupe réorganise continuellement son portefeuille. Ainsi, la combinaison d une stratégie mondiale associée à une multitude de fusions, acquisitions, achats, alliances conduit à une révision permanente de sa stratégie globale. Tout cela est pour gérer au mieux à la fois ses marques, mais aussi sa conquête permanente de nouveaux marchés. Ainsi ensuite, le groupe a déployé ses marques 1 http://www.loreal.fr 16
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