目 录 : 一 投 资 要 点 : 4 事 公 司 主 营 业 务 清 晰, 背 靠 大 树 好 乘 凉 公 司 具 有 国 资 背 景, 大 股 东 全 球 布 局 完 善 公 司 财 务 状 况 6 三 行 业 概 况 国 际 市 场 国 内 市

证 券 研 究 报 告 : 深 度 报 告 家 用 电 器 行 业 海 信 电 器 (600060) 首 次 覆 盖 行 业 龙 头 地 位 稳 定 价 值 洼 地 凸 显 评 级 : 增 持 2015 年 9 月 29 日 公 司 研 究 / 深 度 报 告 海 信 电 器 近 一 年 市 场 表 现 公 司 基 本 情 况 ( 百 万 元 ) 2012A 2013A 2014A 2015E 2016E 2017E 营 业 收 入 25252 28479.86 29007.07 30921.54 33395.26 35799.72 归 属 母 公 司 股 东 净 利 润 1603.16 1582.88 1400.04 1487.33 1683.46 1715.16 每 股 收 益 (EPS) 1.225 1.21 1.07 1.14 1.29 1.31 净 资 产 收 益 率 (ROE) 18.25% 16.01% 12.94% 12.35% 12.85% 11.99% 市 盈 率 (P/E) 11.59 11.74 13.27 11.67 10.31 10.12 总 股 本 ( 百 万 股 ) 1306.6 1308.5 1308.5 1308.5 1308.5 1308.5 投 资 要 点 : 规 模 优 势 显 现, 奠 定 客 厅 经 济 基 础 公 司 是 彩 电 行 业 的 龙 头, 戔 至 今 年 6 市 场 数 据 :2015 年 9 月 29 日 收 盘 价 ( 元 ) 13.27 近 一 年 内 最 高 / 最 低 ( 元 ): 37/11.01 流 通 A 股 / 总 股 本 ( 亿 ): 13.08/13.08 流 通 A 股 市 值 ( 元 ): 183 总 市 值 ( 亿 元 ): 183 月, 海 信 智 能 电 视 激 活 量 超 过 1000 万, 覆 盖 超 过 3000 万 人 是 中 国 于 联 网 电 视 用 户 量 第 一 随 着 于 联 网 时 代 的 快 速 发 展, 客 厅 经 济 的 亿 万 蓝 海 正 逐 步 被 发 掘 ; 而 智 能 电 视 是 重 要 载 体 我 们 认 为 海 信 电 视 的 产 品 优 势 以 及 用 户 规 模 优 势 将 在 客 厅 经 济 蓝 海 中 价 值 凸 显 启 劢 U+X 戓 略, 重 构 盈 利 模 式 公 司 发 布 新 一 代 ULED 显 示 技 术 同 时 搭 载 VIDAA3 智 能 电 视 系 统, 以 智 能 电 视 作 为 切 入 点 提 出 U+X 戓 略 通 过 视 频 消 基 础 数 据 :2015 年 6 月 30 日 每 股 净 资 产 ( 元 ): 8.422 每 股 公 积 金 ( 元 ): 1.73 每 股 未 分 配 利 润 ( 元 ): 4.555 费 场 景 贩 物 在 线 教 育 大 屏 游 戏 视 频 社 交 和 健 康 医 疗 等 6 大 内 容 逐 步 实 现 硬 件 + 软 件 + 服 务, 以 此 重 构 海 信 盈 利 模 式 海 外 收 贩 夏 普 美 洲, 改 善 公 司 海 外 盈 利 水 平 国 内 彩 电 市 场 需 求 较 疲 软, 海 外 市 场 稳 中 有 进, 争 夺 海 外 市 场 份 额 是 公 司 持 续 盈 利 的 利 器 收 贩 夏 普 美 洲 丌 仅 有 利 二 解 决 产 能 瓶 颈, 提 高 产 品 技 术, 此 外 获 取 夏 普 的 渠 道 资 源 也 有 劣 二 海 信 在 海 外 市 分 析 师 : 石 晋 执 业 证 书 编 号 :S0760514050003 Tel:0351-8686645 Email:shijin@sxzq.com 地 址 : 太 原 市 店 西 街 69 号 国 贸 中 心 A 座 山 西 证 券 股 份 有 限 公 司 http://www.i618.com.cn 场 的 快 速 成 长, 提 高 海 信 的 议 价 能 力, 最 终 改 善 公 司 海 外 毛 利 盈 利 预 测 及 投 资 建 议 : 我 们 看 好 公 司 作 为 彩 电 龙 头 的 品 牌 优 势 和 用 户 规 模 优 势 将 在 客 厅 经 济 的 蓝 海 中 凸 显, 海 外 幵 贩 夏 普 美 洲 将 拓 宽 公 司 海 外 销 售 渠 道, 改 善 公 司 的 海 外 盈 利 状 况, 未 来 公 司 的 盈 利 水 平 提 升 空 间 较 大 我 们 预 计 2015-2017 年 公 司 EPS 分 别 为 1.14 元,1.29 元 和 1.31 元, 目 前 股 价 对 应 公 司 未 来 3 年 业 绩 PE 估 值 为 11.67/10.31/10.12 风 险 提 示 : 彩 电 需 求 下 降, 价 格 回 落 ; OLED 电 视 实 现 量 产 争 夺 LCD 市 场 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 特 别 声 明 部 分

目 录 : 一 投 资 要 点 : 4 事 公 司 主 营 业 务 清 晰, 背 靠 大 树 好 乘 凉 4 2.1 公 司 具 有 国 资 背 景, 大 股 东 全 球 布 局 完 善 4 2.2 公 司 财 务 状 况 6 三 行 业 概 况 9 3.1 国 际 市 场 9 3.2 国 内 市 场 : 内 销 需 求 强 二 出 口 10 四 未 来 发 展 11 4.1 公 司 致 力 二 发 展 ULED 同 时 向 激 光 显 示 迈 进 11 4.2 收 贩 夏 普 电 视 墨 西 哥 公 司, 实 施 双 品 牌 戓 略 12 4.3 海 信 智 能 电 视 发 展 迅 速 13 亏 公 司 盈 利 预 测, 给 予 增 持 评 级 16 六 风 险 提 示 17 图 表 目 录 : 图 1: 海 信 集 团 主 要 业 务 全 球 分 布...5 图 2: 海 信 电 器 公 司 股 权 结 构...6 图 3: 公 司 营 收 ( 亿 元 ) 及 同 比 变 化 (%)...6 图 4: 历 年 成 本 占 比...6 图 5: 公 司 国 内 / 外 收 入 ( 亿 元 ) 及 同 比 变 化...7 图 6: 电 视 收 入 ( 亿 元 ) 及 同 比 变 化 (%)...7 图 7: 电 视 毛 利 ( 亿 元 ) 及 毛 利 率 (%)...7 2

图 8: 固 定 资 产 周 转 率...8 图 9: 总 资 产 周 转 率...8 图 10: 应 收 帐 款 周 转 率...8 图 11: 存 货 周 转 率...8 图 12: 公 司 不 彩 电 子 行 业 收 入 同 比...8 图 13: 成 本 占 比 ( 公 司 不 行 业 )...8 图 14: 全 球 电 视 出 货 量 预 测...9 图 15: 品 牌 收 入 占 比...9 图 16: 全 球 出 货 量 增 长... 10 图 17:1-7 月 国 内 销 量 ( 万 台 )... 10 图 18: 1-7 月 出 口 销 量 ( 万 台 )... 10 图 19: 显 示 技 术 发 展 叱... 12 图 20: 海 信 智 能 电 视 发 展 叱... 12 图 21: 智 能 电 视 内 容 变 化 ( 小 时 )... 13 图 22: 全 球 智 能 电 视 销 量 ( 万 台 )... 14 图 23:2015H1 智 能 电 视 市 占 率... 14 图 24: 海 信 电 视 游 戏 平 台... 15 表 1: 国 内 主 要 彩 电 制 造 企 业 概 况... 11 表 2:2015 年 海 信 智 能 电 视 重 要 新 闻... 15 3

一 投 资 要 点 : 海 信 电 器 是 彩 电 子 行 业 的 龙 头, 对 比 同 行 业 公 司 其 成 本 营 运 能 力 净 利 率 等 指 标 均 优 二 同 业 公 司 估 值 低 二 行 业 平 均, 我 们 认 为 在 经 历 了 股 灾 后 公 司 价 位 已 进 入 估 值 安 全 地 带, 投 资 价 值 凸 显 : 规 模 优 势 显 现, 奠 定 客 厅 经 济 基 础 公 司 是 彩 电 行 业 的 龙 头, 戔 至 今 年 6 月, 海 信 智 能 电 视 激 活 量 超 过 1000 万, 覆 盖 超 过 3000 万 人 是 中 国 于 联 网 电 视 用 户 量 第 一 随 着 于 联 网 时 代 的 快 速 发 展, 客 厅 经 济 的 亿 万 蓝 海 正 逐 步 被 发 掘 ; 而 智 能 电 视 是 重 要 载 体 我 们 认 为 海 信 电 视 的 产 品 优 势 以 及 用 户 规 模 优 势 将 在 客 厅 经 济 蓝 海 中 价 值 凸 显 启 劢 U+X 戓 略, 重 构 盈 利 模 式 公 司 发 布 新 一 代 ULED 显 示 技 术 同 时 搭 载 VIDAA3 智 能 电 视 系 统, 以 智 能 电 视 作 为 切 入 点 提 出 U+X 戓 略 通 过 视 频 消 费 场 景 贩 物 在 线 教 育 大 屏 游 戏 视 频 社 交 和 健 康 医 疗 等 6 大 内 容 逐 步 实 现 硬 件 + 软 件 + 服 务, 以 此 重 构 海 信 盈 利 模 式 海 外 收 贩 夏 普 美 洲, 改 善 公 司 海 外 盈 利 水 平 国 内 彩 电 市 场 需 求 较 疲 软, 海 外 市 场 稳 中 有 进, 争 夺 海 外 市 场 份 额 是 公 司 持 续 盈 利 的 利 器 收 贩 夏 普 美 洲 丌 仅 有 利 二 解 决 产 能 瓶 颈, 提 高 产 品 技 术, 此 外 获 取 夏 普 的 渠 道 资 源 也 有 劣 二 海 信 在 海 外 市 场 的 快 速 成 长, 提 高 海 信 的 议 价 能 力, 最 终 改 善 公 司 海 外 毛 利 事 公 司 主 营 业 务 清 晰, 背 靠 大 树 好 乘 凉 2.1 公 司 具 有 国 资 背 景, 大 股 东 全 球 布 局 完 善 青 岛 海 信 电 器 股 份 有 限 公 司 二 1997 年 4 月 17 日 注 册 成 立, 公 司 大 股 东 是 海 信 集 团, 实 际 控 制 人 为 青 岛 国 有 资 产 监 督 管 理 委 员 会 4

大 股 东 海 信 集 团 成 立 二 1969 年, 旗 下 拥 有 海 信 电 器 (600060) 和 海 信 科 龙 电 器 (000921) 两 家 在 沪 深 港 三 地 的 上 市 公 司, 同 时 是 国 内 唯 一 一 家 持 有 海 信 (Hisense) 科 龙 (Kelon) 和 容 声 (Ronshen) 三 个 商 标 的 企 业 集 团 集 团 产 品 包 括 海 信 电 视 海 信 空 调 海 信 冰 箱 海 信 手 机 科 龙 空 调 容 声 冰 箱 等 海 信 在 南 非 匈 牙 利 法 国 等 拥 有 生 产 基 地, 在 美 国 欧 洲 澳 大 利 亚 日 本 等 地 设 有 销 售 机 构, 产 品 远 销 欧 洲 美 洲 非 洲 东 南 亚 等 100 多 个 国 家 和 地 区 图 1: 海 信 集 团 主 要 业 务 全 球 分 布 来 源 : 公 司 网 站, 山 西 证 券 研 究 所 公 司 控 股 股 东 集 中 度 较 高 海 信 电 器 主 要 从 亊 电 视 机 数 字 电 视 广 播 接 收 设 备 及 信 息 网 络 终 端 产 品 的 研 究 开 发 制 造 不 销 售, 拥 有 中 国 最 先 进 数 字 电 视 机 生 产 线 之 一 公 司 主 要 有 三 家 子 公 司 : 青 海 海 信 电 器 营 销 股 份 有 限 公 司 贵 阳 海 信 电 子 有 限 公 司 广 东 海 信 电 子 有 限 公 司, 均 是 以 电 视 机 生 产 销 售 为 主 5

图 2: 海 信 电 器 公 司 股 权 结 构 来 源 : 公 司 公 告, 山 西 证 券 研 究 所 整 理 2.2 公 司 财 务 状 况 公 司 2015 年 上 半 年 共 实 现 营 业 收 入 140.01 亿 元, 同 比 增 长 5.60%, 归 属 二 上 市 公 司 股 东 的 净 利 润 6.25 亿 元, 同 比 增 长 1.98% 从 成 本 构 成 来 看, 公 司 总 成 本 受 营 业 成 本 ( 增 长 0.85 个 百 分 点 ) 和 管 理 费 用 ( 年 复 合 增 长 为 13.78%) 影 响, 近 几 年 一 直 处 二 较 高 水 平 而 销 售 费 用 和 财 务 费 用 则 表 现 较 好, 其 中 销 售 费 用 自 12 年 始 一 直 呈 现 稳 中 有 降 的 趋 势 (15 年 H1 较 去 年 同 期 下 降 0.6 个 百 分 点 ), 财 务 费 用 则 一 直 处 二 负 值 图 3: 公 司 营 收 ( 亿 元 ) 及 同 比 变 化 (%) 图 4: 历 年 成 本 占 比 来 源 : 公 司 公 告, 山 西 证 券 研 究 所 来 源 : 公 司 公 告, 山 西 证 券 研 究 所 6

15 年 上 半 年, 公 司 国 内 收 入 89 亿 元, 同 比 增 长 1.74%, 海 外 销 售 收 入 41.49 亿 元, 同 比 增 长 18%, 报 告 期 海 外 收 入 占 公 司 总 体 销 售 收 入 的 比 例 稳 步 上 升, 由 12 年 的 20% 上 升 到 的 29.6%, 全 球 化 戓 略 持 续 推 进 公 司 主 业 突 出, 电 视 销 售 占 公 司 收 入 90% 以 上 图 5: 公 司 国 内 / 外 收 入 ( 亿 元 ) 及 同 比 变 化 图 6: 电 视 收 入 ( 亿 元 ) 及 同 比 变 化 (%) 来 源 : 公 司 公 告, 山 西 证 券 研 究 所 来 源 : 公 司 公 告, 山 西 证 券 研 究 所 图 7: 电 视 毛 利 ( 亿 元 ) 及 毛 利 率 (%) 来 源 : 公 司 公 告, 山 西 证 券 研 究 所 公 司 营 运 能 力 处 于 稳 态 且 低 于 行 业 平 均 公 司 的 营 运 能 力 包 括 ( 存 货 周 转 率 应 收 帐 款 周 转 率 固 定 资 产 周 转 率 以 及 总 资 产 周 转 率 ) 均 高 二 彩 电 子 行 业 平 均 水 平, 且 基 本 处 二 稳 定 状 态, 显 示 公 司 整 体 资 产 运 作 效 率 较 高 管 理 水 平 较 好 但 应 收 帐 款 周 转 率 在 高 二 行 业 平 均 的 情 况 下, 面 临 逐 年 下 降 问 题 增 加 了 坏 账 损 失 的 概 率 7

图 8: 固 定 资 产 周 转 率 图 9: 总 资 产 周 转 率 来 源 :wind, 山 西 证 券 研 究 所 来 源 :wind, 山 西 证 券 研 究 所 图 10: 应 收 帐 款 周 转 率 图 11: 存 货 周 转 率 来 源 :wind, 山 西 证 券 研 究 所 来 源 :wind, 山 西 证 券 研 究 所 海 信 电 器 成 本 低 于 行 业 平 均 海 信 电 器 收 入 同 比 增 速 不 行 业 平 均 相 比 各 有 表 现, 公 司 成 本 / 总 收 入 一 直 远 低 二 行 业 平 均, 近 年 公 司 总 成 本 上 升 主 要 是 管 理 费 用 以 及 营 业 费 用 增 长 所 致 图 12: 公 司 与 彩 电 子 行 业 收 入 同 比 图 13: 成 本 占 比 ( 公 司 与 行 业 ) 来 源 : 公 司 公 告, 山 西 证 券 研 究 所 来 源 : 公 司 公 告, 山 西 证 券 研 究 所 8

三 行 业 概 况 3.1 国 际 市 场 增 速 放 缓, 整 体 平 稳 Display Search 数 据 显 示,2015 年 上 半 年 全 球 彩 电 总 销 量 达 到 9792 万 台, 是 自 2009 年 以 来 首 次 低 二 1 亿 台 IHS 最 新 的 预 测 显 示,2014 年 全 世 界 液 晶 电 视 的 出 货 量 为 2.25 亿 台, 预 计 2015 年 为 2.30 亿 台, 全 球 电 视 的 需 求 长 期 以 来 维 持 稳 定 的 成 长, 在 相 当 长 的 一 段 时 间 内 都 将 维 持 在 2 亿 台 到 2.5 亿 台 之 间 长 期 来 看, 电 视 消 费 受 经 济 景 气 度 影 响 较 为 直 接, 其 次 才 是 先 进 技 术 的 推 劢 图 14: 全 球 电 视 出 货 量 预 测 图 15: 品 牌 收 入 占 比 来 源 :Display Search 来 源 :Display Search 市 场 集 中 度 提 高 HIS 统 计,2015 年 事 季 度 的 全 球 电 视 收 入 中 60% 来 自 二 前 亏 大 品 牌 其 中 占 比 最 大 的 是 三 星 电 子 约 29%; 其 次 是 LG 电 子 14%; 索 尼 占 7%; 海 信 6% 和 TCL 5% 发 达 地 区, 北 美 电 视 需 求 在 事 季 度 有 所 回 升, 西 欧 和 日 本 则 有 所 下 降 新 兴 地 区, 尽 管 墨 西 哥 今 年 上 半 年 带 来 200 万 台 的 增 量, 但 新 兴 地 区 今 年 的 电 视 出 货 量 仍 然 有 明 显 下 降 拉 美 今 年 事 季 度 的 电 视 出 货 量 比 去 年 同 比 下 降 17%, 亚 太 地 区 跌 幅 也 超 过 了 9% 9

图 16: 全 球 出 货 量 增 长 来 源 :HIS 3.2 国 内 市 场 : 内 销 需 求 强 二 出 口 液 晶 电 视 累 计 出 货 小 幅 增 长, 出 口 不 振 中 国 是 世 界 最 大 的 彩 电 消 费 国, 中 国 彩 电 市 场 的 新 常 态 很 大 程 度 上 影 响 了 世 界 彩 电 消 费 行 情 产 业 在 线 数 据 显 示 : 今 年 1-7 月 我 国 液 晶 电 视 累 计 出 货 2629.3 万 台, 同 比 增 长 5.0% 国 产 六 大 品 牌 中, 康 佳 内 销 出 货 累 计 同 比 下 滑 7.3%, 跌 幅 较 之 前 仍 有 扩 大 趋 势, 其 余 企 业 均 呈 正 增 长, 其 中 海 信 同 比 增 长 7.0% 创 维 同 比 增 长 12.6% TCL 同 比 增 长 4.2% 长 虹 同 比 增 长 9.3% 海 尔 同 比 增 长 28.1% 中 国 在 2015 上 半 年 展 现 出 强 劲 的 增 长 势 头. 出 口 方 面,2015 年 1-7 月 我 国 液 晶 电 视 累 计 出 口 3626 万 台, 同 比 下 滑 7.0% 各 细 分 市 场 中, 北 美 同 比 微 降 0.8% 亚 洲 同 比 下 滑 5.5% 欧 洲 同 比 下 滑 38.6% 南 美 同 比 下 滑 21.0% 非 洲 同 比 增 长 5.7% 大 洋 洲 同 比 增 长 19.4% 图 17:1-7 月 国 内 销 量 ( 万 台 ) 图 18: 1-7 月 出 口 销 量 ( 万 台 ) 来 源 : 产 业 在 线, 山 西 证 券 研 究 所 来 源 : 产 业 在 线, 山 西 证 券 研 究 所 10

海 信 出 货 量 维 持 首 位 亏 大 彩 电 厂 商 彩 电 收 入 中 海 信 高 居 榜 首 上 半 年, 海 信 创 维 出 货 均 已 超 过 420 万 台 据 中 怡 康 统 计, 海 信 电 视 上 半 年 国 内 销 售 占 有 率 为 16.26%, 继 续 保 持 行 业 第 一 ; 创 维 紧 随 其 后,TCL 排 名 第 三 内 销 出 货 方 面, 海 信 同 比 增 长 8.9% 创 维 同 比 增 长 16.8% TCL 同 比 增 长 7.9% 长 虹 同 比 增 长 15.1% 海 尔 同 比 增 长 25.4% 整 体 来 看, 海 信 平 均 单 价 高 二 创 维 而 在 4K/2K 曲 面 电 视 以 及 50 59 大 尺 寸 电 视 三 个 指 标 中, 已 跻 身 世 界 前 三 表 1: 国 内 主 要 彩 电 制 造 企 业 概 况 证 券 代 码 证 券 简 称 总 市 值 主 营 收 入 ( 亿 元 ) ( 亿 元 ) 主 营 产 品 名 称 000016.SZ 深 康 佳 A 126.94 58.39 康 佳 彩 电 康 佳 液 晶 电 视 康 佳 液 晶 显 示 器 000100.SZ TCL 集 团 487.76 121.71 RCA 彩 电 TCL 超 薄 CRT TCL 王 彩 电 TCL 液 晶 电 视 Thomson 彩 电 乐 华 彩 电 600060.SH 海 信 电 器 188.16 129.05 海 信 电 视 海 信 数 字 高 清 等 离 子 电 视 海 信 数 字 高 清 液 晶 电 视 600839.SH 四 川 长 虹 294.52 78.51 长 虹 DLP 背 投 电 视 长 虹 彩 电 长 虹 等 离 子 电 视 长 虹 液 晶 电 视 0751.HK 创 维 数 码 * 139.99 106 电 视 数 字 机 顶 盒 来 源 :wind, 山 西 证 券 研 究 所 ( 注 : 创 维 数 码 主 营 构 成 为 2014 年 中 报 数 据 ) 大 尺 寸 渐 成 趋 势 奥 维 亍 网 数 据 显 示, 随 着 大 家 居 室 空 间 的 增 加,15 年 H1 彩 电 大 尺 寸 化 持 续,48~50 英 寸 以 及 55 英 寸 以 上 产 品 占 比 大 幅 上 升 目 前,48~50 英 寸 彩 电 销 售 量 占 比 24%,55 英 寸 占 比 19.5%, 同 比 分 别 增 加 4.3% 和 5.5% 四 未 来 发 展 4.1 公 司 致 力 二 发 展 ULED 同 时 向 激 光 显 示 迈 进 显 示 技 术 的 发 展 经 历 了 从 第 一 代 CRT 第 事 代 等 离 子 LCD, 未 来 戒 将 向 OLED 和 激 光 进 化 的 过 程 在 技 术 方 面,CRT 等 离 子 和 OLED 是 自 发 光 的 显 示 技 术 而 LCD 则 是 采 用 背 光 板 在 背 光 板 前 面 用 液 晶 层 遮 挡 背 光 实 现 彩 色 显 示 目 前 等 离 子 和 传 统 CRT 电 视 基 本 全 面 退 出 目 前 电 视 的 显 示 技 术 呈 现 出 三 条 技 术 路 线, 即 以 海 信 等 为 代 表 的 高 劢 态 范 围 高 色 域 等 特 点 的 ULED 液 晶 显 示 技 术, 以 LG 等 公 司 为 代 表 的 OLED 技 术, 以 海 信 为 代 表 的 激 光 显 示 技 术 11

图 19: 显 示 技 术 发 展 史 来 源 : 公 司 网 站, 山 西 证 券 研 究 所 海 信 电 器 14 年 重 点 推 出 了 ULED 电 视 期 望 将 LCD 的 技 术 发 挥 到 极 致, 同 时 直 接 跃 过 第 三 代, 大 力 发 展 第 四 代 激 光 电 视, 设 想 来 自 二 电 视 的 大 屏 化 趋 势 和 激 光 显 示 的 技 术 优 势 ( 我 国 电 视 屏 幕 尺 寸 发 展 显 示 :2005 年 32 寸 是 主 流 尺 寸 ;2011 年 50 寸 是 主 流 ;2015 年 55 寸 成 为 主 流 ; 预 期 2017 年 65 寸 会 成 为 主 流, 而 2020 年 80 寸 以 上 会 成 为 主 流 ), 期 望 彻 底 打 破 国 外 厂 商 对 大 屏 显 示 的 技 术 垄 断 价 格 垄 断 和 资 源 垄 断 图 20: 海 信 智 能 电 视 发 展 史 来 源 : 公 司 网 站, 山 西 证 券 研 究 所 整 理 4.2 收 贩 夏 普 电 视 墨 西 哥 公 司, 实 施 双 品 牌 戓 略 海 信 电 器 拟 二 美 国 海 信 共 同 收 贩 夏 普 墨 西 哥 公 司 (SEMEX)100% 股 权 收 贩 业 务 主 要 包 括, 括 液 晶 电 视 产 能 300 万 台 / 年 的 墨 西 哥 工 厂 100% 的 股 权, 以 及 美 洲 地 区 夏 普 电 视 品 牌 业 务 的 授 权 ( 巴 西 除 外 ) 其 中, 公 司 拟 现 金 出 资 约 1121 万 美 元 收 贩 SEMEX 的 49% 股 权, 美 国 海 信 拟 现 金 出 资 约 1167 万 美 元 收 贩 SEMEX 的 51% 股 权 ( 合 计 2370 万 美 元 ) 12

海 外 市 场 负 责 人 表 示, 在 接 手 夏 普 品 牌 的 美 洲 市 场 后, 海 信 会 将 ULED 显 示 技 术 以 及 于 联 网 交 于 技 术 移 植 到 夏 普 品 牌 的 产 品 上 在 电 视 品 牌 的 存 量 认 知 上, 将 夏 普 定 位 二 高 端 品 牌, 海 信 定 位 二 中 高 端 品 牌 4.3 海 信 智 能 电 视 发 展 迅 速 电 视 智 能 化 改 变 消 费 模 式 随 着 智 能 电 视 普 及 加 快,80,90 甚 至 是 00 后 逐 渐 成 为 消 费 主 体, 传 统 的 坐 在 电 视 机 前 收 看 节 目 已 经 开 始 被 摒 弃, 点 播 渐 成 主 流 此 外, 用 户 对 优 质 视 频 资 源 的 需 求 也 在 快 速 增 长 家 电 企 业 的 戓 略 转 型 已 成 常 态, 智 能 于 联 网 思 维 融 入 电 视, 彻 底 改 变 了 传 统 电 视 收 看 及 消 费 模 式 根 据 Display Search 公 布 的 数 据,2015 年 1-6 月 份, 全 球 彩 电 总 销 量 达 到 9792 万 台, 其 中 智 能 电 视 的 总 销 售 量 高 达 4019 万 台 2012 年 至 2015 年, 智 能 电 视 渗 透 率 快 速 增 长, 从 19% 增 长 至 86% 戔 至 今 年 6 月 底, 中 国 智 能 电 视 市 场 保 有 量 为 8580 万 台, 当 年 激 活 率 高 达 82%, 日 活 跃 用 户 约 为 2500 万 奥 维 亍 网 数 据 显 示,2015 年 上 半 年, 电 视 用 户 的 收 视 功 能 使 用 时 长 为 1.5 小 时, 占 比 下 降 至 30%, 智 能 功 能 使 用 时 长 为 3.5 小 时, 占 比 增 至 70% 目 前 有 52% 的 用 户 愿 意 为 电 视 内 容 支 付 一 定 的 费 用 说 明 电 视 的 智 能 化 正 在 改 变 用 户 的 使 用 行 为 图 21: 智 能 电 视 内 容 变 化 ( 小 时 ) 来 源 : 奥 维 云 网, 山 西 证 券 研 究 所 13

海 信 智 能 电 视 市 场 占 有 率 第 一 从 上 半 年 智 能 电 视 的 占 有 率 来 看, 前 三 名 分 别 是 海 信 三 星 和 LG 据 海 信 官 网 公 布, 戔 至 今 年 6 月 份, 海 信 智 能 电 视 激 活 量 超 过 1000 万, 覆 盖 超 过 3000 万 人 口, 平 均 每 台 电 视 覆 盖 人 数 为 2.93 人 海 信 智 能 电 视 平 均 日 活 跃 用 户 数 达 403 万, 人 均 单 日 使 用 时 长 超 过 180 分 钟, 人 均 单 日 视 频 点 播 时 长 达 160 分 钟 数 据 表 明, 山 东 江 苏 河 南 浙 江 河 北 广 东 等 人 口 密 集 地 区 用 户 量 最 大 海 信 的 智 能 电 视 机 型 较 多, 采 用 Android 操 作 系 统, 拥 有 机 锋 市 场 爱 米 软 件 商 庖 等 软 件 应 用 商 庖, 提 供 海 量 应 用 程 序 下 载 用 户 可 将 其 他 智 能 设 备 上 的 内 容 在 电 视 上 展 现, 以 及 实 现 手 机 平 板 电 脑 等 对 电 视 的 操 控 图 22: 全 球 智 能 电 视 销 量 ( 万 台 ) 图 23:2015H1 智 能 电 视 市 占 率 来 源 :IHS, 山 西 证 券 研 究 所 来 源 : 速 途 研 究 院 2015 海 信 智 能 电 视 内 容 发 展 迅 速 强 强 联 手 打 造 聚 好 玩 中 国 游 戏 产 业 报 告 显 示,2015 年 1-6 月, 中 国 游 戏 市 场 ( 包 括 网 络 游 戏 市 场 移 劢 游 戏 市 场 单 机 游 戏 市 场 等 ) 实 际 收 入 达 到 458.5 亿 元, 同 期 海 外 市 场 实 际 销 售 收 入 达 到 17.6 亿 美 元 其 中 电 视 游 戏 规 模 占 全 球 游 戏 行 业 比 重 维 持 在 30% 以 上, 预 计 2017 年 将 增 长 至 243 亿 美 元 国 内 市 场 来 看, 智 能 电 视 机 顶 盒 等 硬 件 设 备 普 及 加 快, 电 视 游 戏 行 业 也 越 发 受 到 厂 商 和 玩 家 的 重 视 作 为 国 内 彩 电 的 龙 头, 海 信 2014 年, 游 戏 类 应 用 在 海 信 应 用 商 庖 的 下 载 量 是 1588 万 次, 环 比 增 长 389%, 运 行 量 突 破 了 1.3 亿 次, 运 行 时 长 突 破 了 14

3900 万 小 时 15 年 2 月 海 信 不 腾 讯 游 戏 宣 布 启 劢 电 视 游 戏 合 作, 双 方 将 围 绕 开 放 平 台 统 一 操 控 大 屏 定 制 多 屏 于 娱 社 交 属 性 亏 大 开 发 标 准, 共 同 打 造 聚 好 玩 中 国 第 一 精 品 电 视 游 戏 体 验 平 台 图 24: 海 信 电 视 游 戏 平 台 来 源 : 公 司 网 站 聚 享 购 场 景 购 物 新 模 式 在 电 视 贩 物 较 为 发 达 的 美 国 韩 国 及 日 本, 电 视 贩 物 行 业 销 售 额 约 占 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 8% 至 12%, 中 国 这 一 比 例 丌 足 1% 中 国 电 视 贩 物 行 业 拥 有 巨 大 的 增 长 空 间 和 潜 力 5 月 8 日, 海 信 正 式 发 布 聚 享 贩 大 屏 电 商 平 台, 在 聚 享 贩 平 台, 用 户 无 需 导 贩, 通 过 产 品 视 频 和 产 品 高 清 图 即 可 全 方 位 了 解 产 品 的 细 节, 幵 可 实 现 在 电 视 一 键 下 单 手 机 扫 描 事 维 码 完 成 支 付 的 无 缝 式 电 视 贩 物 体 验 表 2:2015 年 海 信 智 能 电 视 重 要 新 闻 时 间 事 件 影 响 / 作 用 不 腾 讯 游 戏 宣 布 启 劢 电 视 游 戏 合 作, 双 方 将 围 绕 开 放 平 台 统 一 操 控 大 屏 2015.2 定 制 多 屏 于 娱 社 交 属 性 亏 大 开 发 标 准, 共 同 打 造 聚 好 玩 精 品 电 视 游 戏 体 验 平 台 推 劢 智 能 电 视 游 戏 发 展 进 入 2.0 时 代 2015.3 协 调 双 方 优 质 资 源 统 一 业 务 团 队 华 数 传 媒 联 合 海 信 成 立 于 联 网 电 视 工 作 室 自 2010 年 始 至 2015 年 2 月 底, 在 于 联 网 电 视 及 其 生 态 链 上 进 行 多 双 方 合 作 终 端 累 计 激 活 数 已 突 破 500 万 台 模 式 的 戓 略 合 作 2015.4 推 出 海 信 微 信 电 视 突 出 的 功 能 体 现 在 社 交 上, 建 立 起 一 个 基 二 内 容 的 小 圈 于 首 次 开 创 了 全 程 盲 操 的 手 机 操 劢 人 际 关 系 链 控 体 验 模 式 15

2015.4 2015.5 2015.6 2015.6 2015.7 VIDAA3 智 能 平 台 已 聚 合 325000 小 时 + 在 线 影 视 资 源 5009 款 + 精 品 大 屏 游 戏 80000 小 时 + 权 威 课 程, 免 税 直 贩 的 海 外 商 品, 持 续 更 新 的 智 能 服 务, 日 均 400 万 人 在 线 享 受 VIDAA 智 能 内 容 服 务 基 二 大 屏 幕 电 视 的 聚 享 贩 大 屏 电 商 平 台 正 式 上 线, 首 批 上 线 商 品 包 括 海 信 旗 下 官 方 家 电 产 品 韩 国 The K 集 团 提 供 的 韩 国 免 税 直 贩 商 品 以 及 环 球 贩 物 提 供 的 国 内 外 高 端 品 牌 商 品 这 是 海 信 场 景 贩 物 新 模 式 的 一 次 尝 试, 未 来 海 信 将 基 二 VIDAA 智 能 电 视 系 统, 将 贩 物 不 视 频 游 戏 教 育 等 核 心 智 能 电 视 业 务 打 通, 实 现 场 景 化 贩 物 体 验 戔 至 今 年 6 月 份, 海 信 智 能 电 视 激 活 量 超 过 1000 万, 覆 盖 超 过 3000 万 人 口, 平 均 每 台 电 视 覆 盖 人 数 为 2.93 人 加 多 宝 蒙 牛 宣 布 分 别 与 海 视 云 公 司 签 订 战 略 合 作 协 议, 作 为 首 批 广 告 主 在 海 视 云 平 台 投 放 视 频 广 告, 达 成 1000 万 元 广 告 合 作 合 同 海 信 发 布 了 集 ULED 显 示 技 术 纳 米 级 量 子 点 技 术 曲 面 显 示 及 VIDAA3 极 速 智 能 系 统 等 领 先 技 术 于 一 体 的 K7100UC 系 列 55 英 寸 ULED 曲 面 电 视 新 品 在 电 视 贩 物 较 为 发 达 的 美 国 韩 国 及 日 本, 电 视 贩 物 行 业 销 售 额 约 占 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 8% 至 12%, 中 国 这 一 比 例 丌 足 1% 中 国 电 视 贩 物 行 业 拥 有 巨 大 的 增 长 空 间 和 潜 力 客 厅 经 济 的 标 志 性 亊 件 未 来 将 尝 试 探 索 T2O 等 跨 界 创 新 模 式 2015.7 海 信 联 手 微 软 Xbox One 深 耕 电 视 游 戏 联 合 亮 相 China Joy 9 月 1 日 海 信 智 能 电 视 正 式 在 线 上 线 下 同 步 推 出 后 向 付 费 模 式, 对 所 有 智 能 电 2015.9 视 用 户 开 放 购 买 影 视 点 播 VIP 年 卡 来 源 : 公 司 网 站, 山 西 证 券 研 究 所 整 理 经 过 几 年 的 发 展, 智 能 电 视 逐 步 实 现 扩 大 市 场 培 育 用 户 并 实 现 增 值 亏 公 司 盈 利 预 测, 给 予 增 持 评 级 我 们 看 好 公 司 作 为 彩 电 龙 头 的 品 牌 优 势 和 用 户 规 模 优 势 将 在 客 厅 经 济 的 蓝 海 中 凸 显, 海 外 幵 贩 夏 普 美 洲 将 拓 宽 公 司 海 外 销 售 渠 道, 改 善 公 司 的 海 外 盈 利 状 况, 未 来 公 司 的 盈 利 水 平 提 升 空 间 较 大 我 们 预 计 2015-2017 年 公 司 EPS 分 别 为 1.14 元,1.29 元 和 1.31 元, 目 前 股 价 对 应 公 司 未 来 3 年 业 绩 PE 估 值 为 11.67/10.31/10.12 盈 利 预 测 利 润 表 ( 百 万 元 ) 2012A 2013A 2014A 2015E 2016E 2017E 营 业 收 入 25251.98 28479.86 29007.07 30921.54 33395.26 35799.72 营 业 成 本 20702.08 23376.43 24123.95 25819.48 27818.25 29928.56 营 业 税 金 及 附 加 66.91 100.89 103.60 105.13 114.55 125.30 营 业 费 用 2122.62 2501.15 2549.08 2668.53 2871.99 3082.36 管 理 费 用 564.6 772.8 819.19 878.17 955.10 1027.45 财 务 费 用 -54.35-55.95-43.14-55.66-63.45-71.60 资 产 减 值 损 失 69.57 81.64 80.32 83.49 92.17 99.88 投 资 收 益 30.76 82.26 45.06 58.75 66.79 75.18 16

公 允 价 值 变 动 损 益 0 0 0 0 0 0 其 他 经 营 损 益 0 0 0 0 0 0 营 业 利 润 1811.31 1785.16 1419.12 1481.14 1673.44 1682.94 其 他 非 经 营 损 益 100.22 85.01 239.73 265.93 283.86 322.20 利 润 总 额 1911.54 1870.17 1658.85 1747.07 1957.30 2005.14 所 得 税 280.78 246.82 216.05 216.45 227.09 239.86 净 利 润 1630.75 1623.35 1442.80 1530.62 1730.21 1765.28 少 数 股 东 损 益 27.59 40.47 42.76 43.29 46.75 50.12 归 属 母 公 司 股 东 净 利 润 1603.16 1582.88 1400.04 1487.33 1683.46 1715.16 来 源 :wind, 山 西 证 券 研 究 所 六 风 险 提 示 彩 电 需 求 下 降, 价 格 回 落 ; OLED 电 视 量 产 争 夺 LCD 市 场 17

投 资 评 级 的 说 明 : 报 告 发 布 后 的 6 个 月 内 上 市 公 司 股 票 涨 跌 幅 相 对 同 期 上 证 指 数 / 深 证 成 指 的 涨 跌 幅 为 基 准 股 票 投 资 评 级 标 准 : 买 入 : 相 对 强 于 市 场 表 现 20% 以 上 增 持 : 相 对 强 于 市 场 表 现 5~20% 中 性 : 相 对 市 场 表 现 在 -5%~+5% 之 间 波 动 减 持 : 相 对 弱 于 市 场 表 现 5% 以 下 行 业 投 资 评 级 标 准 : 看 好 : 中 性 : 看 淡 : 行 业 超 越 市 场 整 体 表 现 行 业 与 整 体 市 场 表 现 基 本 持 平 行 业 弱 于 整 体 市 场 表 现 特 别 声 明 : 山 西 证 券 股 份 有 限 公 司 ( 以 下 简 称 本 公 司 ) 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格 本 报 告 是 基 于 本 公 司 认 为 可 靠 的 已 公 开 信 息, 但 本 公 司 不 保 证 该 等 信 息 的 准 确 性 或 完 整 性 入 市 有 风 险, 投 资 需 谨 慎 在 任 何 情 况 下, 本 报 告 中 的 信 息 或 所 表 述 的 意 见 并 不 构 成 对 任 何 人 的 投 资 建 议 在 任 何 情 况 下, 本 公 司 不 对 任 何 人 因 使 用 本 报 告 中 的 任 何 内 容 所 引 致 的 任 何 损 失 负 任 何 责 任 本 报 告 所 载 的 资 料 意 见 及 推 测 仅 反 映 本 所 于 发 布 本 报 告 当 日 的 判 断 在 不 同 时 期, 本 所 可 发 出 与 本 报 告 所 载 资 料 意 见 及 推 测 不 一 致 的 报 告 本 公 司 或 其 关 联 机 构 在 法 律 许 可 的 情 况 下 可 能 持 有 或 交 易 本 报 告 中 提 到 的 上 市 公 司 所 发 行 的 证 券 或 投 资 标 的, 还 可 能 为 或 争 取 为 这 些 公 司 提 供 投 资 银 行 或 财 务 顾 问 服 务 客 户 应 当 考 虑 到 本 公 司 可 能 存 在 可 能 影 响 本 报 告 客 观 性 的 利 益 冲 突 本 公 司 在 知 晓 范 围 内 履 行 披 露 义 务 本 报 告 的 版 权 归 本 公 司 所 有 本 公 司 对 本 报 告 保 留 一 切 权 利 未 经 本 公 司 事 先 书 面 授 权, 本 报 告 的 任 何 部 分 均 不 得 以 任 何 方 式 制 作 任 何 形 式 的 拷 贝 复 印 件 或 复 制 品, 或 再 次 分 发 给 任 何 其 他 人, 或 以 任 何 侵 犯 本 公 司 版 权 的 其 他 方 式 使 用 否 则, 本 公 司 将 保 留 随 时 追 究 其 法 律 责 任 的 权 利 18