目 录 摘 要... 5 第 一 章 研 究 设 计... 7 1. 研 究 背 景... 7 2. 研 究 方 法... 7 3. 术 语 定 义... 8 第 二 章 中 国 搜 索 引 擎 行 业 现 状... 10 1. 用 户 规 模... 10 1.1 互 联 网 用 户 规 模...

2013 年 中 国 搜 索 引 擎 市 场 研 究 报 告 (2013 年 12 月 ) 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 1

目 录 摘 要... 5 第 一 章 研 究 设 计... 7 1. 研 究 背 景... 7 2. 研 究 方 法... 7 3. 术 语 定 义... 8 第 二 章 中 国 搜 索 引 擎 行 业 现 状... 10 1. 用 户 规 模... 10 1.1 互 联 网 用 户 规 模... 10 1.2 搜 索 引 擎 用 户 规 模... 10 2. 中 国 搜 索 引 擎 市 场 格 局... 11 2.1 综 合 搜 索 引 擎 网 站 知 名 度... 11 2.2 综 合 搜 索 引 擎 网 站 渗 透 率... 12 2.3 综 合 搜 索 引 擎 网 站 首 选 率... 13 3. 网 民 使 用 搜 索 引 擎 数 量... 14 第 三 章 电 脑 端 搜 索 引 擎 发 展 情 况 分 析... 16 1. 电 脑 端 搜 索 引 擎 市 场 格 局... 16 1.1 电 脑 端 搜 索 引 擎 市 场 渗 透 率... 16 1.2 电 脑 端 搜 索 引 擎 市 场 首 选 率... 16 1.3 电 脑 端 搜 索 引 擎 市 场 前 二 位 选 择 率... 17 1.4 电 脑 端 主 要 搜 索 引 擎 转 化 效 率 分 析... 18 2. 网 民 电 脑 端 搜 索 引 擎 决 策 行 为... 20 2.1 首 选 搜 索 引 擎 原 因... 20 2.2 第 二 选 择 搜 索 引 擎 原 因... 22 2.3 网 民 更 换 常 用 搜 索 引 擎 比 例 及 原 因... 23 3. 网 民 电 脑 端 搜 索 引 擎 使 用 行 为 分 析... 24 3.1 使 用 搜 索 引 擎 的 渠 道... 24 3.2 进 入 搜 索 主 页 的 渠 道... 26 3.3 网 民 使 用 搜 索 引 擎 的 体 验... 26 3.4 网 民 查 看 搜 索 结 果 的 习 惯... 27 4. 第 三 代 搜 索 引 擎 使 用 情 况... 29 第 四 章 中 国 手 机 搜 索 发 展 情 况 分 析... 31 1. 手 机 搜 索 网 民 规 模... 31 2. 手 机 搜 索 网 站 的 市 场 格 局... 31 2.1 手 机 端 搜 索 引 擎 市 场 渗 透 率... 31 2.2 手 机 端 搜 索 引 擎 市 场 首 选 率... 32 2.3 手 机 端 搜 索 引 擎 市 场 前 二 位 选 择 率... 33 3. 手 机 搜 索 用 户 行 为... 33 3.1 搜 索 偏 好 原 因... 33 3.2 手 机 使 用 搜 索 引 擎 的 渠 道... 35 3.3 通 过 浏 览 器 进 入 搜 索 引 擎 的 渠 道... 35 3.4 手 机 搜 索 输 入 方 式... 36 3.5 手 机 搜 索 的 黏 性... 36 2

3.6 查 看 搜 索 结 果 时 的 最 大 翻 页 数... 37 3.7 网 民 手 机 搜 索 的 时 间 点... 38 第 五 章 中 国 搜 索 引 擎 市 场 发 展 总 结... 39 版 权 声 明... 40 免 责 声 明... 40 3

图 目 录 图 1 中 国 历 年 互 联 网 用 户 规 模 和 增 长 率... 10 图 2 中 国 历 年 搜 索 引 擎 用 户 规 模 和 增 长 率... 11 图 3 2013 年 12 月 主 要 搜 索 引 擎 搜 索 网 民 知 名 度... 12 图 4 2013 年 12 月 主 要 搜 索 引 擎 搜 索 网 民 渗 透 率... 13 图 5 2013 年 12 月 主 要 搜 索 引 擎 搜 索 网 民 首 选 率... 14 图 6 网 民 使 用 搜 索 引 擎 的 数 量... 14 图 7 不 同 学 历 网 民 使 用 搜 索 引 擎 数 量... 15 图 8 2013 年 12 月 主 要 搜 索 引 擎 电 脑 端 搜 索 网 民 渗 透 率... 16 图 9 2013 年 12 月 主 要 搜 索 引 擎 电 脑 端 搜 索 网 民 首 选 率... 17 图 10 2013 年 12 月 电 脑 端 主 要 搜 索 引 擎 前 二 位 选 择 率... 17 图 11 中 国 搜 索 引 擎 用 户 转 化 模 型... 18 图 12 部 分 搜 索 引 擎 用 户 转 化 效 率 图... 20 图 13 网 民 首 选 某 个 搜 索 引 擎 的 因 素... 20 图 14 网 民 首 选 某 个 搜 索 引 擎 的 详 细 因 素 及 比 例... 22 图 15 网 民 使 用 第 二 个 搜 索 引 擎 的 原 因... 23 图 16 2013 年 网 民 更 换 常 用 ( 首 选 ) 搜 索 引 擎 比 例... 23 图 17 网 民 更 换 常 用 ( 首 选 ) 搜 索 引 擎 原 因... 24 图 18 网 民 电 脑 端 搜 索 路 径 图... 25 图 19 网 民 电 脑 端 使 用 搜 索 引 擎 的 渠 道... 25 图 20 网 民 电 脑 端 进 入 搜 索 引 擎 主 页 的 渠 道... 26 图 21 网 民 电 脑 端 使 用 搜 索 引 擎 的 体 验... 27 图 22 网 民 观 看 搜 索 结 果 页 面 的 习 惯 ( 品 牌 专 区 + 右 侧 图 片 )... 28 图 23 网 民 观 看 搜 索 结 果 页 面 的 习 惯 ( 品 牌 专 区 + 右 侧 动 画 )... 28 图 24 网 民 观 看 搜 索 结 果 页 面 的 习 惯 ( 品 牌 专 区 + 结 果 图 片 )... 29 图 25 网 民 观 看 搜 索 结 果 页 面 的 习 惯 ( 文 字 链 广 告 )... 29 图 26 2013 年 第 三 代 搜 索 引 擎 使 用 率... 30 图 27 中 国 历 年 手 机 搜 索 引 擎 网 民 规 模 和 增 长 率... 31 图 28 2013 年 12 月 主 要 搜 索 引 擎 手 机 端 搜 索 网 民 渗 透 率... 32 图 29 2013 年 12 月 主 要 搜 索 引 擎 手 机 端 搜 索 网 民 首 选 率... 32 图 30 2013 年 12 月 网 民 手 机 端 前 二 位 品 牌 选 择 率... 33 图 31 手 机 搜 索 网 民 首 选 某 个 搜 索 引 擎 的 详 细 因 素 及 比 例... 34 图 32 网 民 手 机 首 选 搜 索 与 电 脑 端 一 致 性... 34 图 33 手 机 使 用 搜 索 引 擎 的 渠 道... 35 图 34 通 过 手 机 浏 览 器 进 入 搜 索 引 擎 的 渠 道... 35 图 35 手 机 搜 索 的 输 入 方 式... 36 图 36 手 机 搜 索 的 使 用 黏 性... 37 图 37 手 机 搜 索 结 果 的 最 大 翻 页 数... 37 图 38 网 民 使 用 手 机 搜 索 的 时 间 点... 38 4

摘 要 一 市 场 规 模 : 截 至 2013 年 12 月, 我 国 搜 索 引 擎 用 户 规 模 达 4.90 亿, 较 2012 年 底 增 长 3856 万 人, 同 比 增 长 8.5% 整 体 上, 搜 索 网 民 平 均 使 用 2.7 个 搜 索 引 擎 品 牌, 其 中 在 电 脑 上 使 用 2.6 个, 在 手 机 上 使 用 1.7 个 网 民 使 用 搜 索 品 牌 数 量 与 学 历 呈 正 相 关 性, 学 历 越 高, 使 用 的 搜 索 品 牌 数 量 越 多 二 电 脑 端 搜 索 引 擎 发 展 情 况 : 过 去 半 年 内, 网 民 更 换 首 选 搜 索 引 擎 的 比 例 为 2.2%, 更 换 比 例 相 对 较 低 更 换 原 因 主 要 有 以 下 四 类 :1. 新 的 搜 索 引 擎 吸 引 了 网 民 ;2. 对 搜 索 引 擎 有 导 流 作 用 的 工 具 发 生 改 变 ; 3. 原 搜 索 引 擎 的 体 验 不 好 ;4. 他 人 推 荐 网 民 搜 索 路 径 中, 借 助 浏 览 器 直 接 上 搜 索 引 擎 首 页 进 行 过 搜 索 的 人 占 了 79.1%; 在 浏 览 器 地 址 栏 里 输 入 关 键 词 进 行 过 搜 索 使 用 浏 览 器 上 的 搜 索 框 进 行 搜 索 的 网 民 也 分 别 达 62.8% 57.1%; 此 外, 一 半 的 搜 索 网 民 使 用 过 导 航 网 站 提 供 的 搜 索 框, 四 成 网 民 使 用 过 其 它 网 站 提 供 的 搜 索 功 能 2013 年, 直 接 进 入 搜 索 主 页 进 行 搜 索 的 网 民 中, 浏 览 器 默 认 搜 索 引 擎 仍 然 是 最 常 用 方 式, 占 了 29.4%, 但 相 比 2012 年 已 大 幅 度 减 少 了 19.8 个 百 分 点, 而 通 过 导 航 网 站 进 入 浏 览 器 首 页 搜 索 框 进 入 浏 览 器 首 页 常 用 网 址 进 入 的 比 例 都 有 较 大 幅 度 增 长, 分 别 提 升 了 5 个 以 上 百 分 点 三 手 机 端 搜 索 引 擎 发 展 情 况 : 截 至 2013 年 12 月, 中 国 手 机 搜 索 网 民 数 达 3.65 亿, 较 去 年 同 期 增 长 了 25.3% 网 民 之 所 以 把 某 搜 索 网 站 列 为 首 选 手 机 搜 索, 主 要 有 习 惯 性 搜 索 体 验 工 具 导 流 品 牌 情 感 以 及 其 它 因 素 其 中, 电 脑 端 的 品 牌 选 择 对 手 机 端 影 响 最 大, 有 74.3% 的 手 机 网 民 回 答 了 电 脑 上 的 习 惯 延 伸, 懒 得 换 ; 其 次 为 搜 索 体 验, 包 括 搜 索 匹 配 度 高 操 作 体 验 较 好 搜 索 速 度 快 安 全 性 高 广 告 少 等, 选 择 比 例 在 44% 以 上 ; 再 次 为 工 具 导 流, 5

包 括 浏 览 器 手 机 预 装 导 航 网 站 提 供 搜 索 框 等, 选 择 比 例 大 多 在 四 成 以 上 ; 最 后 企 业 声 誉 品 牌 知 名 度 民 族 情 感 以 及 其 它 因 素 对 手 机 网 民 的 选 择 都 有 一 定 的 影 响 手 机 网 民 在 电 脑 端 与 手 机 端 的 首 选 搜 索 趋 于 一 致, 高 达 85.0% 的 网 民 电 脑 端 和 手 机 端 首 选 搜 索 相 同 网 民 进 入 手 机 搜 索 引 擎 渠 道 依 次 为 : 手 机 浏 览 器 手 机 搜 索 应 用 (APP) 手 机 内 置 搜 索 框, 占 比 分 别 为 44.3% 36.9% 18.1% 网 民 在 手 机 上 通 过 浏 览 器 进 入 搜 索 引 擎 的 渠 道 较 为 分 散, 主 要 有 浏 览 器 首 页 推 荐 的 网 站 浏 览 器 网 址 栏 输 入 网 址 浏 览 器 网 址 栏 输 入 搜 索 引 擎 中 文 名 称 直 接 在 浏 览 器 上 的 搜 索 框 里 搜 索 通 过 手 机 浏 览 器 书 签 打 开 搜 索 引 擎 选 择 关 键 字 后 使 用 默 认 的 搜 索 引 擎 搜 索 等, 占 比 在 10-24% 之 间 相 比 2012 年,2013 年 网 民 手 机 搜 索 输 入 方 式 有 明 显 的 变 化, 表 现 在 使 用 二 维 码 扫 描 输 入 和 语 音 输 入 的 比 例 大 幅 上 升 其 中 使 用 过 二 维 码 扫 描 输 入 进 行 搜 索 的 手 机 网 民 比 例 从 7.9% 上 升 到 了 25.1%, 上 升 了 17.2 个 百 分 点 ; 使 用 过 语 音 输 入 进 行 搜 索 的 手 机 网 民 比 例 从 12.7% 上 升 到 了 22.1%, 上 升 了 9.4 个 百 分 点 相 比 2012 年,2013 年 网 民 使 用 手 机 搜 索 的 黏 性 增 加, 每 天 使 用 手 机 搜 索 一 次 及 以 上 的 手 机 网 民 占 了 54.5%, 比 上 一 年 提 升 了 5.1 个 百 分 点 网 民 在 浏 览 手 机 搜 索 结 果 时,38.3% 的 人 最 大 翻 页 数 量 在 1-2 页,18.6% 在 3-4 页 之 间, 7.2% 在 5-6 页 之 间, 仅 有 22.1% 的 人 最 大 翻 页 数 量 大 于 6 页 如 果 信 息 显 示 在 第 七 页 及 以 后, 则 无 法 到 达 近 80% 的 手 机 网 民 6

1. 研 究 背 景 第 一 章 研 究 设 计 2013 年, 国 内 搜 索 市 场 发 展 呈 现 出 新 的 特 点, 企 业 网 民 以 及 互 联 网 技 术 等 多 种 因 素 正 改 变 着 搜 索 引 擎 市 场 格 局 首 先,PC 端 搜 索 增 长 放 缓, 移 动 端 搜 索 蓬 勃 发 展 由 于 PC 端 搜 索 网 民 渗 透 率 已 经 较 高, 增 长 潜 力 有 限, 再 加 上 移 动 互 联 网 发 展 分 流 了 部 分 PC 端 的 搜 索 行 为, 使 得 PC 端 搜 索 增 长 有 放 缓 趋 势 与 此 同 时, 移 动 搜 索 蓬 勃 发 展, 移 动 互 联 网 的 迅 速 发 展 促 使 移 动 搜 索 引 擎 快 速 向 网 民 渗 透 其 次, 新 进 入 者 发 展 和 业 内 整 合 使 行 业 格 局 发 生 了 一 定 的 变 化 2013 年, 搜 索 行 业 已 经 发 生 了 多 起 整 合 行 为, 搜 索 引 擎 企 业 数 量 不 断 减 少, 企 业 通 过 整 合 以 扩 大 网 民 覆 盖 率 提 升 企 业 竞 争 力 再 次, 搜 索 技 术 向 智 能 化 方 向 发 展 搜 索 智 能 化 表 现 在 搜 索 引 擎 输 入 搜 索 过 程 结 果 呈 现 等 多 方 面 当 前 输 入 方 式 多 元 化 发 展, 除 了 传 统 文 字 输 入 外, 语 音 输 入 二 维 码 扫 描 输 入 也 正 迅 速 渗 透 到 搜 索 网 民 群 体 中 2013 年 不 少 企 业 推 出 第 三 代 搜 索 引 擎 技 术, 搜 索 结 果 更 贴 近 个 体 需 求, 免 去 用 户 人 工 从 海 量 数 据 库 中 检 索 分 析 整 理 的 繁 杂 过 程, 提 升 搜 索 效 率 鉴 于 搜 索 引 擎 市 场 变 化 较 快, 研 究 搜 索 引 擎 市 场 现 状 以 及 网 民 使 用 行 为, 对 搜 索 企 业 以 及 相 关 部 门 决 策 具 有 十 分 重 要 的 价 值 2. 研 究 方 法 调 查 对 象 中 国 6 岁 及 以 上 常 住 居 民, 且 最 近 半 年 使 用 电 脑 或 手 机 在 网 上 搜 索 过 信 息 的 网 民 调 查 方 式 CATI: 通 过 计 算 机 辅 助 电 话 访 问 系 统 (CATI) 进 行 调 查, 通 过 随 机 生 成 号 码, 采 用 电 话 拨 打 的 方 式 对 手 机 和 固 话 用 户 进 行 访 问 7

眼 动 仪 : 通 过 眼 动 仪 记 录 受 访 者 在 浏 览 搜 索 结 果 时 的 眼 动 轨 迹, 来 判 断 受 访 者 使 用 搜 索 引 擎 时 的 行 为 特 征 调 查 规 模 CATI 样 本 规 模 : 此 次 调 查 有 效 样 本 量 为 2807 个, 其 中 固 话 1393 个, 手 机 1414 个, 覆 盖 中 国 大 陆 一 至 五 线 城 市 眼 动 仪 样 本 规 模 :40 个 调 查 内 容 本 次 调 查 侧 重 于 了 解 中 国 搜 索 引 擎 市 场 的 现 状 搜 索 引 擎 市 场 格 局 以 及 搜 索 引 擎 用 户 的 搜 索 习 惯 和 结 构 特 征, 并 对 不 同 终 端 搜 索 行 为 搜 索 特 征 进 行 分 析 研 究 3. 术 语 定 义 搜 索 引 擎 : 指 专 门 的 综 合 搜 索 引 擎 ( 如 百 度 谷 歌 等 ) 搜 索 网 民 : 过 去 半 年 内 在 互 联 网 上 发 生 过 搜 索 行 为 的 网 民 首 选 某 搜 索 引 擎 用 户 : 指 信 息 搜 索 时 首 选 某 搜 索 引 擎 的 用 户 比 如 首 选 百 度 的 用 户, 称 之 为 百 度 首 选 用 户 或 首 选 百 度 用 户 第 二 选 择 某 搜 索 引 擎 用 户 : 搜 索 时 把 某 搜 索 引 擎 当 作 第 二 选 择 的 用 户 搜 索 用 户 渗 透 率 : 询 问 网 民 最 近 半 年 内 是 否 使 用 过 某 个 搜 索 网 站, 该 搜 索 网 站 渗 透 率 = 半 年 内 使 用 过 某 搜 索 网 站 的 用 户 / 总 搜 索 用 户 数 搜 索 网 站 的 用 户 首 选 率 : 询 问 网 民 最 近 半 年 内 最 常 使 用 的 搜 索 网 站, 该 综 合 搜 索 网 站 的 用 户 首 选 率 = 回 答 半 年 内 最 常 使 用 的 某 搜 索 网 站 的 用 户 / 总 搜 索 用 户 数 用 户 转 换 率 : 指 用 户 对 某 个 搜 索 网 站 从 不 知 道 到 形 成 忠 诚 度 的 过 程 中, 某 一 阶 段 用 户 数 转 换 到 下 一 阶 段 的 比 例 浏 览 器 的 地 址 栏 搜 索 : 在 浏 览 器 的 地 址 栏 直 接 输 入 关 键 词 进 行 搜 索 浏 览 器 的 搜 索 框 搜 索 : 在 浏 览 器 上 绑 定 的 专 用 搜 索 框 或 搜 索 工 具 中 搜 索 8

搜 索 引 擎 网 站 主 页 上 搜 索 : 在 搜 索 引 擎 网 站 主 页 上 的 输 入 框 中 输 入 关 键 词 进 行 搜 索 网 址 导 航 上 搜 索 : 使 用 网 址 导 航 上 绑 定 的 输 入 框 中 输 入 关 键 词 进 行 搜 索 鼠 标 右 键 搜 索 : 是 指 在 IE 浏 览 器 中 浏 览 网 页 内 容 时, 鼠 标 左 键 选 取 一 段 文 字 后, 点 击 鼠 标 右 键, 在 鼠 标 右 键 菜 单 中, 点 击 搜 索 等 按 钮, 将 选 中 的 内 容 作 为 搜 索 关 键 词, 进 行 搜 索 经 常 访 问 网 站 提 供 的 搜 索 引 擎 : 近 几 年 各 大 搜 索 引 擎 都 致 力 于 发 展 深 度 合 作 的 互 联 网 伙 伴, 在 这 些 合 作 网 站 上 推 出 自 己 的 搜 索 服 务, 便 于 网 民 在 阅 读 合 作 伙 伴 网 站 时 随 时 搜 索 这 里 所 说 的 访 问 网 站 提 供 的 搜 索 引 擎 就 是 指 那 些 把 搜 索 框 嵌 入 到 合 作 伙 伴 页 面 中 的 搜 索 引 擎 9

1. 用 户 规 模 第 二 章 中 国 搜 索 引 擎 行 业 现 状 1.1 互 联 网 用 户 规 模 截 至 2013 年 12 月, 中 国 网 民 总 数 达 6.18 亿, 全 年 共 计 新 增 网 民 5358 万 人, 同 比 增 长 了 9.5% 由 于 网 民 规 模 已 经 超 过 6 亿, 网 民 基 数 进 一 步 增 大, 增 长 率 逐 渐 放 缓 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 59056 61758 56400 53760 51310 48500 45730 42000 38400 33800 29800 33.6% 25300 28.9% 24.3% 19.1% 15.5% 12.2% 10.8% 9.9% 9.9% 9.5% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 网 民 数 ( 万 ) 同 比 增 长 率 图 1 中 国 历 年 互 联 网 用 户 规 模 和 增 长 率 1.2 搜 索 引 擎 用 户 规 模 截 至 2013 年 12 月, 我 国 搜 索 引 擎 用 户 规 模 为 4.90 亿, 较 2012 年 底 增 长 了 3856 万 人, 同 比 增 长 了 8.5% 尽 管 整 体 搜 索 引 擎 用 户 数 呈 现 稳 定 增 长 趋 势, 但 增 长 速 度 稍 低 于 整 体 网 民 增 长, 主 要 因 为 本 年 度 新 增 网 民 主 要 来 自 于 移 动 端, 而 网 民 移 动 设 备 上 搜 索 引 擎 使 用 率 相 对 较 低 10

60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 28134 32046 23457 20300 38.6% 36.6% 17508 34.0% 33.1% 20.5% 45110 47038 48966 42861 40740 37453 38606 8.8% 11.0% 10.7% 9.7% 8.5% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 搜 索 网 民 数 ( 万 ) 同 比 增 长 率 图 2 中 国 历 年 搜 索 引 擎 用 户 规 模 和 增 长 率 2. 中 国 搜 索 引 擎 市 场 格 局 1 2.1 综 合 搜 索 引 擎 网 站 知 名 度 搜 索 引 擎 在 搜 索 网 民 中 的 知 名 度, 百 度 以 99.1% 位 居 第 一, 谷 歌 搜 索 以 86.8% 的 比 例 位 列 第 二 ; 搜 狗 搜 索 (77.3%) 360 搜 索 (74.5%) SOSO 搜 搜 (63.9%) 雅 虎 搜 索 (62.8%) 分 别 位 列 三 至 六 位 ; 其 它 品 牌 都 在 43% 以 下, 与 前 六 位 品 牌 差 距 较 大 百 度 谷 歌 等 品 牌 进 入 搜 索 行 业 较 早, 经 过 多 年 的 市 场 传 播, 知 名 度 较 高 搜 狗 搜 索 360 搜 索 以 及 SOSO 搜 索 虽 然 进 入 相 对 较 晚, 但 依 靠 其 母 品 牌 旗 下 优 势 产 品 的 带 动, 短 期 内 知 名 度 达 到 了 60% 以 上 知 名 度 是 企 业 品 牌 建 设 的 初 级 指 标, 首 先 要 让 搜 索 网 民 认 识 自 己, 才 可 能 让 搜 索 网 民 使 用 自 己, 进 而 形 成 忠 诚 度 因 此 提 升 产 品 知 名 度, 对 于 品 牌 建 设 来 说 至 关 重 要 1 知 名 度 定 义 : 在 提 示 情 况 下, 知 道 某 搜 索 品 牌 的 网 民 数 占 整 体 搜 索 网 民 数 的 百 分 比, 11

百 度 搜 索 谷 歌 搜 索 搜 狗 搜 索 360 搜 索 SOSO 搜 搜 雅 虎 搜 索 有 道 搜 索 新 浪 爱 问 宜 搜 易 查 必 应 搜 索 即 刻 搜 索 盘 古 搜 索 儒 豹 42.3% 40.8% 34.1% 23.8% 18.2% 15.3% 12.7% 9.3% 86.8% 77.3% 74.5% 63.9% 62.8% 99.1% 图 3 2013 年 12 月 主 要 搜 索 引 擎 搜 索 网 民 知 名 度 2 2.2 综 合 搜 索 引 擎 网 站 渗 透 率 搜 索 引 擎 在 搜 索 网 民 中 的 渗 透 率 方 面, 百 度 以 97.6% 的 比 例 位 居 第 一,360 搜 索 则 以 43.1% 名 列 第 二 ; 谷 歌 搜 索 (38.8%) 搜 狗 搜 索 (34.6%) SOSO 搜 搜 (23.7%) 分 别 位 列 三 至 五 位 ; 其 它 品 牌 则 都 在 10% 以 下, 差 距 较 大 渗 透 率 反 应 了 过 去 半 年 网 民 使 用 过 某 品 牌 的 比 例, 是 品 牌 覆 盖 率 的 重 要 指 标 对 于 一 个 品 牌 来 说, 取 得 市 场 认 知 后, 应 该 提 高 由 认 知 到 使 用 的 转 化, 才 有 可 能 实 现 忠 诚 度 因 此, 渗 透 率 也 是 企 业 品 牌 建 设 的 一 个 重 要 环 节 2 渗 透 率 定 义 : 过 去 半 年 使 用 过 某 搜 索 的 网 民 数 占 总 搜 索 网 民 数 的 百 分 比 12

百 度 搜 索 360 搜 索 谷 歌 搜 索 搜 狗 搜 索 SOSO 搜 搜 有 道 搜 索 雅 虎 搜 索 宜 搜 新 浪 爱 问 必 应 搜 索 易 查 即 刻 搜 索 盘 古 搜 索 儒 豹 其 他 9.4% 7.0% 6.1% 5.6% 2.5% 2.3% 1.4% 1.0% 0.4% 0.6% 23.7% 43.1% 38.8% 34.6% 97.6% 图 4 2013 年 12 月 主 要 搜 索 引 擎 搜 索 网 民 渗 透 率 3 2.3 综 合 搜 索 引 擎 网 站 首 选 率 搜 索 网 民 中, 有 86.7% 的 人 把 百 度 当 成 首 选 搜 索 引 擎,8.8% 的 人 把 360 搜 索 当 成 首 选 搜 索 引 擎, 搜 狗 搜 索 则 为 2.0%, 其 它 品 牌 被 当 成 首 选 搜 索 引 擎 的 比 例 均 在 2% 以 下 首 选 率 代 表 各 品 牌 在 搜 索 网 民 中 的 忠 诚 度, 是 品 牌 建 设 的 最 终 环 节 百 度 首 选 率 较 高, 得 益 于 起 步 早 品 牌 建 设 较 为 成 功, 品 牌 认 知 度 渗 透 率 和 忠 诚 度 都 较 高 ;360 搜 索 进 入 市 场 较 晚, 凭 借 安 全 软 件 浏 览 器 和 导 航 网 站 等 工 具 的 导 流, 短 期 内 获 得 了 较 高 的 知 名 度 和 渗 透 率, 但 由 于 使 用 黏 性 还 有 待 加 强, 网 民 的 首 选 率 还 远 不 及 其 知 名 度 搜 狗 搜 索 和 谷 歌 搜 索 在 知 名 度 和 渗 透 率 上 都 达 到 了 较 高 水 平, 但 在 首 选 率 上 还 有 较 大 的 提 升 空 间 虽 然 不 少 品 牌 通 过 工 具 导 流 等 方 式, 获 得 了 一 定 的 流 量 市 场 份 额, 但 仍 需 通 过 品 牌 建 设, 才 能 提 升 网 民 的 首 选 率 3 首 选 率 : 被 搜 索 网 民 列 为 最 常 用 搜 索 引 擎 的 次 数 占 总 体 搜 索 引 擎 网 民 数 的 比 例 13

百 度 搜 索 86.7% 360 搜 索 8.8% 搜 狗 搜 索 谷 歌 搜 索 SOSO 搜 搜 宜 搜 易 查 其 它 2.0% 1.6% 0.3% 0.2% 0.1% 0.3% 图 5 2013 年 12 月 主 要 搜 索 引 擎 搜 索 网 民 首 选 率 3. 网 民 使 用 搜 索 引 擎 数 量 整 体 上, 网 民 平 均 使 用 搜 索 引 擎 数 量 为 2.7 个, 其 中 在 电 脑 上 使 用 2.6 个, 在 手 机 上 使 用 1.7 个 近 七 成 搜 索 网 民 使 用 2 个 及 以 上 搜 索 引 擎, 仅 使 用 一 个 的 网 民 仅 占 32.3% 分 设 备 来 看, 在 电 脑 端 使 用 一 个 搜 索 引 擎 的 比 例 为 32.7%, 而 手 机 端 高 达 66.7%, 手 机 端 使 用 搜 索 引 擎 的 数 量 较 少, 排 他 性 较 强 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 32.3% 32.7% 66.7% 24.4% 23.5% 14.8% 15.6% 11.5% 11.5% 17.0% 8.3% 8.5% 6.8% 8.7% 4.6% 8.2% 2.3% 2.6% 整 体 电 脑 手 机 端 ( 平 均 :2.7 个 ) ( 平 均 : 2.6 个 ) ( 平 均 : 1.7 个 ) 1 个 2 个 3 个 4 个 5 个 6 个 及 以 上 图 6 网 民 使 用 搜 索 引 擎 的 数 量 14

网 民 使 用 搜 索 引 擎 的 数 量 与 学 历 呈 正 相 关 性, 学 历 越 高, 使 用 的 搜 索 引 擎 个 数 越 多 平 均 搜 索 引 擎 使 用 数 量, 小 学 及 以 下 学 历 为 2.1 个, 初 中 学 历 为 2.2 个, 高 中 / 中 专 / 技 校 学 历 为 2.6 个, 大 专 学 历 2.8 个, 而 大 学 本 科 硕 士 以 上 学 历 平 均 使 用 搜 索 引 擎 个 数 分 别 达 3.1 3.7 个 学 历 越 高, 搜 索 需 求 越 多, 因 此 对 搜 索 引 擎 的 要 求 也 更 高, 更 容 易 同 时 使 用 多 个 搜 索 引 擎 从 搜 索 引 擎 使 用 个 数 分 段 来 看, 上 述 趋 势 也 很 明 显 小 学 及 以 下 学 历 人 群 中, 仅 使 用 一 个 搜 索 引 擎 的 比 例 高 达 46.3%, 而 硕 士 及 以 上 这 一 比 例 仅 为 17.9% 相 反, 使 用 六 个 及 以 上 搜 索 引 擎 的 人 群 比 例, 小 学 及 以 下 仅 占 了 4.6%, 而 硕 士 及 以 上 学 历 人 群 却 占 了 22.1% 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 46.3% 38.9% 10.3% 43.3% 41.4% 40.9% 39.8% 2.1 2.2 11.8% 4.6% 3.4% 33.9% 18.8% 小 学 及 以 下 初 中 高 中 / 中 专 / 技 校 2.6 6.5% 29.9% 21.2% 2.8 9.1% 37.6% 3.1 34.7% 25.1% 25.0% 25.3% 22.1% 17.9% 12.4% 3.7 大 专 大 学 本 科 硕 士 及 以 上 1 个 2-3 个 4-5 个 6 个 以 上 平 均 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 图 7 不 同 学 历 网 民 使 用 搜 索 引 擎 数 量 15

第 三 章 电 脑 端 搜 索 引 擎 发 展 情 况 分 析 1. 电 脑 端 搜 索 引 擎 市 场 格 局 网 民 在 不 同 设 备 上 的 搜 索 行 为 有 较 大 差 异, 而 且 不 同 企 业 在 电 脑 端 和 手 机 端 的 投 入 力 度 不 同, 使 得 各 品 牌 在 不 同 设 备 上 的 市 场 表 现 有 所 不 同 本 次 报 告 除 了 总 体 市 场 格 局 以 外, 也 分 别 阐 述 了 电 脑 端 和 手 机 端 的 市 场 格 局 1.1 电 脑 端 搜 索 引 擎 市 场 渗 透 率 电 脑 端 搜 索 引 擎 品 牌 渗 透 率 前 五 位 排 序 与 整 体 市 场 一 致, 仍 然 是 百 度 第 一,360 搜 索 谷 歌 搜 索 搜 狗 搜 索 SOSO 搜 索 分 别 位 居 第 二 至 第 五 位, 但 渗 透 率 有 一 定 的 差 异 百 度 搜 狗 搜 索 以 及 SOSO 搜 索 电 脑 端 渗 透 率 与 各 自 整 体 渗 透 率 差 异 较 小, 在 电 脑 端 和 手 机 端 渗 透 率 都 较 为 均 衡 360 搜 索 谷 歌 搜 索 电 脑 端 渗 透 率 高 于 整 体 一 个 百 分 点 以 上, 电 脑 端 渗 透 率 表 现 要 好 于 手 机 端 百 度 搜 索 360 搜 索 谷 歌 搜 索 搜 狗 搜 索 SOSO 搜 搜 有 道 搜 索 雅 虎 搜 索 新 浪 爱 问 宜 搜 必 应 搜 索 即 刻 搜 索 盘 古 搜 索 其 他 9.3% 7.0% 5.4% 4.1% 2.5% 1.3% 0.9% 0.4% 23.1% 35.0% 44.8% 40.2% 97.1% 图 8 2013 年 12 月 主 要 搜 索 引 擎 电 脑 端 搜 索 网 民 渗 透 率 1.2 电 脑 端 搜 索 引 擎 市 场 首 选 率 百 度 在 电 脑 端 的 首 选 率 为 85.6%, 略 低 于 其 整 体 首 选 率 (86.7%), 是 因 为 其 在 手 机 上 的 首 选 率 为 89.1%, 拉 高 了 整 体 首 选 率 360 搜 索 则 相 反, 在 电 脑 端 的 首 选 率 为 10.1%, 高 于 16

其 整 体 市 场 首 选 率 (8.8%), 是 因 为 其 在 移 动 端 市 场 首 选 率 相 对 较 低 此 外, 搜 狗 和 谷 歌 的 首 选 率 分 别 为 2.3% 1.6%, 名 列 第 三 四 位 百 度 搜 索 85.6% 360 搜 索 10.1% 搜 狗 搜 索 谷 歌 搜 索 SOSO 搜 搜 宜 搜 其 它 2.3% 1.6% 0.1% 0.1% 0.2% 图 9 2013 年 12 月 主 要 搜 索 引 擎 电 脑 端 搜 索 网 民 首 选 率 1.3 电 脑 端 搜 索 引 擎 市 场 前 二 位 选 择 率 近 七 成 网 民 同 时 使 用 两 个 及 以 上 的 搜 索 引 擎, 来 满 足 自 己 的 搜 索 需 求, 除 了 常 用 ( 首 选 ) 的 搜 索 引 擎 外, 还 使 用 第 二 个 搜 索 引 擎 作 为 补 充 从 网 民 使 用 的 前 两 个 搜 索 引 擎 来 看, 百 度 覆 盖 了 96.1% 的 电 脑 端 搜 索 网 民 ;360 凭 借 较 高 的 第 二 选 择 率, 也 达 到 了 31.1%; 谷 歌 作 为 网 民 的 第 二 选 择 率 较 高, 达 到 了 18.3%, 整 体 前 二 位 选 择 率 达 到 了 19.9%; 搜 狗 搜 索 首 选 率 高 于 谷 歌, 但 作 为 第 二 选 择 率 不 如 谷 歌, 前 二 位 选 择 率 为 12.0% 百 度 搜 索 85.6% 10.5% 96.1% 360 搜 索 10.1% 21.0% 31.1% 搜 狗 搜 索 2.3% 9.7% 12.0% 谷 歌 搜 索 1.6% 18.3% 19.9% SOSO 搜 搜 5.2% 5.3% 其 它 2.7% 3.0% 首 选 搜 索 第 二 选 择 搜 索 图 10 2013 年 12 月 电 脑 端 主 要 搜 索 引 擎 前 二 位 选 择 率 17

1.4 电 脑 端 主 要 搜 索 引 擎 转 化 效 率 分 析 转 化 效 率 用 来 衡 量 企 业 在 争 取 消 费 者 时, 从 不 知 道 到 形 成 忠 诚 度 过 程 中 各 个 环 节 的 转 换 率, 主 要 有 以 下 几 个 阶 段 :(1). 从 不 知 道 到 知 道 : 通 过 广 告 或 者 其 它 方 式, 让 消 费 者 知 道 该 产 品 / 服 务 (2). 从 知 道 到 让 消 费 者 试 用 : 如 果 消 费 者 感 兴 趣, 而 且 试 用 渠 道 方 便, 消 费 者 会 做 一 些 尝 试 (3). 从 让 消 费 者 试 用 到 继 续 使 用 : 消 费 者 试 用 后, 如 果 体 验 较 好, 而 且 也 有 此 需 求, 会 继 续 使 用 下 去, 但 不 一 定 把 它 作 为 首 选 (4). 从 继 续 使 用 到 形 成 忠 诚 度 : 如 果 消 费 者 使 用 一 段 时 间 后, 体 验 不 错, 就 可 能 把 它 作 为 满 足 此 类 需 求 的 首 选 产 品 / 服 务, 此 时, 该 产 品 / 服 务 迎 来 了 忠 诚 用 户 对 于 搜 索 网 站 来 说, 让 网 民 知 道 该 网 站 的 渠 道 较 多 广 告 朋 友 介 绍 网 上 各 种 报 道 以 及 链 接 等 要 让 网 民 试 用 该 搜 索 引 擎 也 较 容 易, 因 为 网 民 可 以 足 不 出 户, 仅 通 过 输 入 网 址 或 搜 索 即 可 找 到 该 网 站 但 要 让 网 民 对 新 搜 索 引 擎 形 成 忠 诚 度 就 比 较 难, 一 方 面 由 于 习 惯 性 因 素, 网 民 一 旦 长 期 使 用 某 个 搜 索 引 擎, 就 很 难 更 换, 网 民 在 过 去 半 年 里 更 换 首 选 搜 索 引 擎 的 比 例 只 有 2.2% 左 右 ; 另 一 方 面 搜 索 流 量 部 分 来 自 于 其 它 入 口 的 导 流, 如 浏 览 器 导 航 网 站 等 默 认 搜 索 引 擎, 用 户 更 换 搜 索 引 擎 的 可 能 性 较 小 CNNIC 用 过 去 半 年 使 用 过 搜 索 引 擎 来 表 示 至 少 试 用 过 该 搜 索 引 擎 的 人 群 ; 用 常 用 前 两 个 网 站 表 示 搜 索 引 擎 用 户 继 续 使 用 该 网 站 ; 用 首 选 网 站 代 表 搜 索 引 擎 用 户 已 对 该 网 站 形 成 了 忠 诚 度 依 据 这 些 指 标, 中 国 搜 索 引 擎 用 户 转 化 效 率 模 型 如 下 : 图 11 中 国 搜 索 引 擎 用 户 转 化 模 型 18

通 过 对 部 分 主 要 搜 索 引 擎 网 站 用 户 分 析 得 知, 主 要 品 牌 在 各 环 节 转 换 率 如 下 : 电 脑 端 网 民 中, 百 度 各 环 节 转 换 效 率 较 高 使 用 电 脑 进 行 搜 索 的 网 民 中,99.3% 的 人 知 道 百 度 ; 知 道 百 度 的 人 中,97.8% 的 人 过 去 半 年 使 用 过 百 度 ; 过 去 半 年 使 用 过 百 度 的 人 中, 有 98.9% 的 人 把 百 度 列 为 常 用 前 两 个 搜 索 引 擎 ; 把 百 度 列 为 常 用 前 两 个 搜 索 引 擎 的 人 中, 有 89.1% 的 人 把 百 度 列 为 首 选 搜 索 引 擎 由 于 百 度 各 个 环 节 转 换 率 已 经 很 高, 要 继 续 提 升 电 脑 端 网 民 对 百 度 的 使 用 率, 需 要 培 养 新 的 搜 索 引 擎 群 体, 让 新 网 民 和 未 使 用 搜 索 引 擎 的 网 民 养 成 使 用 搜 索 引 擎 的 习 惯, 在 扩 大 搜 索 网 民 群 体 规 模 的 同 时, 扩 大 百 度 在 整 体 网 民 中 的 渗 透 率 和 忠 诚 度 谷 歌 搜 索 在 知 名 度 建 设 方 面 较 为 成 功, 在 电 脑 搜 索 网 民 中 的 认 知 度 已 达 88.5% 其 它 方 面, 从 知 道 到 过 去 半 年 使 用 过 的 转 化 率 为 45.4%, 从 过 去 半 年 使 用 到 常 用 前 两 个 搜 索 的 转 化 率 为 49.5%, 这 两 个 环 节 分 别 有 近 一 半 的 人 成 功 转 化 但 从 常 用 前 两 个 搜 索 到 首 选 搜 索 的 转 化 率 仅 为 8.1%, 谷 歌 最 主 要 任 务 是 提 升 用 户 的 忠 诚 度 搜 狗 搜 索 在 整 体 电 脑 搜 索 网 民 中 的 知 名 度 已 经 达 到 了 78.8%, 但 从 过 去 半 年 使 用 到 常 用 前 两 个 搜 索 的 转 化 率 仅 为 34.3%, 且 从 常 用 前 两 个 搜 索 到 首 选 搜 索 的 转 化 率 仅 为 18.9% 搜 狗 搜 索 需 提 升 用 户 黏 性, 让 试 用 搜 狗 搜 索 的 网 民 继 续 使 用, 并 且 提 升 这 部 分 网 民 的 忠 诚 度, 以 首 选 搜 狗 搜 索 360 搜 索 从 知 道 到 试 用 试 用 到 继 续 使 用 继 续 使 用 到 形 成 忠 诚 度 方 面 的 各 个 环 节 转 化 率 相 对 较 高, 仅 次 于 百 度 搜 索, 但 在 知 名 度 方 面 相 对 较 低,76.3% 的 电 脑 搜 索 网 民 知 道 360 搜 索 因 此,360 需 努 力 提 升 搜 索 引 擎 在 网 民 中 的 知 名 度, 同 时 继 续 保 持 或 提 升 其 它 各 环 节 的 转 换 效 率, 加 强 品 牌 建 设 19

图 12 部 分 搜 索 引 擎 用 户 转 化 效 率 图 2. 网 民 电 脑 端 搜 索 引 擎 决 策 行 为 2.1 首 选 搜 索 引 擎 原 因 决 定 网 民 首 选 搜 索 引 擎 的 因 素 有 五 类, 分 别 为 习 惯 因 素 搜 索 体 验 因 素 导 流 因 素 品 牌 情 感 因 素 以 及 其 它 因 素, 如 下 图 所 示 : 图 13 网 民 首 选 某 个 搜 索 引 擎 的 因 素 20

习 惯 性 因 素 : 一 旦 使 用 某 个 搜 索 引 擎 久 了, 如 果 使 用 过 程 中 没 有 特 别 的 负 面 因 素, 就 会 一 直 使 用 下 去 搜 索 体 验 因 素 : 指 网 民 使 用 搜 索 引 擎 的 总 体 体 验, 包 括 : 搜 索 结 果 匹 配 度 高, 能 找 到 所 需 信 息 ; 搜 索 操 作 便 捷, 符 合 人 体 工 学 习 惯 ; 搜 索 速 度 快 以 及 搜 索 安 全 性 高 无 广 告 等 工 具 导 流 因 素 : 指 借 助 浏 览 器 导 航 输 入 法 以 及 即 时 通 信 等 工 具 内 置 搜 索 引 擎 的 导 流 来 获 取 搜 索 流 量 工 具 导 流 减 少 了 网 民 从 搜 索 需 求 到 搜 索 行 为 过 程 中 的 环 节, 因 此 受 到 部 分 网 民 的 热 爱 但 通 过 工 具 导 流 带 来 的 搜 索 流 量 常 常 是 用 户 无 意 识 的 行 为, 此 类 方 法 对 企 业 品 牌 建 设 作 用 相 对 较 小 品 牌 及 情 感 性 因 素 : 包 括 知 名 度 企 业 品 牌 形 象 民 族 情 感 等 因 素 这 些 因 素 都 可 能 影 响 网 民 对 首 选 搜 索 引 擎 的 选 择 网 民 知 识 及 其 它 因 素 : 包 括 网 民 知 识 多 寡 使 用 搜 索 引 擎 频 率 等 因 素 如 果 网 民 网 络 知 识 匮 乏 使 用 搜 索 引 擎 次 数 较 少, 则 搜 索 引 擎 忠 诚 度 较 低 根 据 以 上 几 类 细 分 因 素, 网 民 选 择 如 下 : 首 选, 习 惯 性 因 素 是 网 民 首 选 某 搜 索 引 擎 的 最 重 要 因 素, 选 择 比 例 达 到 了 84.0%; 其 次 为 搜 索 体 验 因 素, 其 中 又 以 搜 索 结 果 匹 配 度 高 (55.0%) 体 验 好 (54.5%) 速 度 快 (51.9%) 为 最 主 要 因 素 ; 工 具 导 流 因 素 也 很 重 要, 其 中 浏 览 器 导 流 (45.7%) 导 航 网 站 导 流 (42.5%) 电 脑 预 装 (41.9%) 等 作 用 最 为 明 显, 选 择 比 例 都 在 四 成 以 上 ; 品 牌 因 素 中, 企 业 可 信 度 高 (44.3%) 和 知 名 度 高 (41.2%) 尤 其 重 要 ; 此 外, 还 有 三 成 左 右 的 网 民 很 少 使 用 搜 索 引 擎 或 者 只 使 用 某 一 个 搜 索 引 擎, 品 牌 选 择 随 意 性 较 大 21

图 14 网 民 首 选 某 个 搜 索 引 擎 的 详 细 因 素 及 比 例 2.2 第 二 选 择 搜 索 引 擎 原 因 接 近 七 成 的 网 民 在 电 脑 上 使 用 两 个 及 以 上 搜 索 引 擎, 仅 仅 一 个 搜 索 引 擎 无 法 满 足 大 部 分 网 民 的 搜 索 需 求 网 民 常 将 第 二 搜 索 引 擎 与 首 选 搜 索 引 擎 交 替 使 用, 但 大 多 是 在 首 选 搜 索 引 擎 不 能 满 足 需 要 的 时 候 才 使 用, 或 者 用 于 特 定 的 搜 索 使 用 两 个 及 以 上 搜 索 引 擎 的 人 群 中,67.2% 的 人 基 本 上 是 和 首 选 搜 索 引 擎 交 替 使 用,64.7% 在 首 选 搜 索 引 擎 不 能 满 足 需 要 的 时 候 才 使 用, 主 要 用 于 软 件 音 乐 等 垂 直 搜 索 以 及 英 文 等 特 定 语 言 搜 索 22

和 首 选 的 搜 索 引 擎 基 本 上 是 交 替 使 用 在 首 选 搜 索 引 擎 不 能 满 足 需 要 的 时 候 才 使 用 67.2% 64.7% 用 于 其 他 特 定 需 要 的 搜 索 42.2% 用 于 软 件 的 搜 索 37.8% 用 于 音 乐 (MP3) 的 搜 索 34.4% 用 于 特 定 语 言 ( 如 英 文 ) 的 搜 索 28.6% 图 15 网 民 使 用 第 二 个 搜 索 引 擎 的 原 因 2.3 网 民 更 换 常 用 搜 索 引 擎 比 例 及 原 因 网 民 一 旦 对 某 个 搜 索 引 擎 形 成 忠 诚 度, 习 惯 之 后 就 很 难 更 换 过 去 半 年 内, 网 民 更 换 常 用 搜 索 引 擎 的 比 例 为 2.2%, 更 换 比 例 相 对 较 低 由 于 企 业 争 取 一 个 用 户 成 本 非 常 高, 这 小 部 分 流 失 的 用 户 也 不 容 忽 视 更 换 过, 2.2% 没 有 更 换 过, 97.8% 图 16 2013 年 网 民 更 换 常 用 ( 首 选 ) 搜 索 引 擎 比 例 网 民 更 换 首 选 搜 索 引 擎 主 要 原 因 有 以 下 四 类 :1. 新 搜 索 引 擎 吸 引 了 网 民 ;2. 搜 索 引 擎 导 流 工 具 发 生 改 变 ;3. 原 搜 索 引 擎 的 体 验 不 好 ;4. 他 人 推 荐 这 些 原 因 并 非 独 立 存 在, 可 能 会 同 时 影 响 网 民 决 策 例 如, 如 果 网 民 对 原 搜 索 的 体 验 不 好, 可 能 去 试 用 新 的 搜 索 引 擎, 觉 得 不 错 后 就 会 更 换 23

更 换 首 选 搜 索 的 网 民 中, 偶 然 试 用 了 新 的 搜 索 引 擎, 因 体 验 较 好 而 继 续 使 用 的 人 占 了 一 半 ; 因 导 流 工 具 改 变 而 更 换 首 选 搜 索 的 比 例 也 很 高, 其 中 因 浏 览 器 或 导 航 网 站 默 认 搜 索 引 擎 变 化 而 更 换 的 比 例 超 过 40%, 浏 览 器 或 导 航 网 站 更 换 以 致 搜 索 引 擎 改 变 的 比 例 超 过 了 25%; 搜 索 体 验 方 面, 搜 索 网 站 不 稳 定 搜 索 结 果 不 准 确 搜 索 过 程 体 验 不 好 的 占 比 都 在 28.8% 以 上 ; 此 外, 朋 友 推 荐 也 占 了 32.7% 图 17 网 民 更 换 常 用 ( 首 选 ) 搜 索 引 擎 原 因 3. 网 民 电 脑 端 搜 索 引 擎 使 用 行 为 分 析 3.1 使 用 搜 索 引 擎 的 渠 道 当 前 网 民 电 脑 端 搜 索 行 为 主 要 在 浏 览 器 上 进 行, 而 桌 面 工 具 和 其 它 工 具 作 为 补 充 浏 览 器 进 入 搜 索 引 擎 包 括 多 个 渠 道 :1. 通 过 浏 览 器 直 接 进 入 搜 索 引 擎 进 行 搜 索, 其 中 又 包 括 浏 览 器 首 页 默 认 为 搜 索 引 擎 将 搜 索 引 擎 添 加 至 浏 览 器 首 页 常 用 网 站 在 浏 览 器 地 址 栏 里 直 接 输 入 网 址 从 浏 览 器 的 收 藏 夹 里 打 开 搜 索 引 擎 等 ;2. 借 助 浏 览 器 的 搜 索 入 口 进 行 搜 索, 如 在 地 址 栏 搜 索 框 里 直 接 输 入 搜 索 关 键 字 等 ;3. 借 助 浏 览 器 的 导 航 网 站 或 其 它 网 站 进 入 24

地 址 栏 输 入 关 键 词 浏 览 器 浏 览 器 搜 索 框 里 输 入 关 键 词 直 接 上 搜 索 引 擎 网 站 其 它 : 如 右 键 默 认 搜 索 引 擎 等 点 击 首 页 常 用 网 址 地 址 栏 输 入 网 址 收 藏 夹 进 入 其 他 : 地 址 栏 下 拉 框 等 等 导 航 网 站 搜 索 框 搜 索 路 径 桌 面 工 具 导 航 网 站 导 航 网 站 网 址 其 它 网 站 默 认 搜 索 其 它 工 具 输 入 法 即 时 通 信 等 工 具 绑 定 图 18 网 民 电 脑 端 搜 索 路 径 图 在 搜 索 网 民 使 用 过 的 搜 索 路 径 中, 借 助 浏 览 器 直 接 上 搜 索 引 擎 首 页 进 行 搜 索 的 人 占 了 79.1%, 是 网 民 最 主 要 的 搜 索 方 式 ; 曾 经 在 浏 览 器 地 址 栏 里 输 入 关 键 词 进 行 过 搜 索 使 用 浏 览 器 上 的 搜 索 框 进 行 搜 索 的 网 民 也 分 别 达 62.8% 57.1%, 表 明 浏 览 器 上 的 搜 索 入 口 也 很 重 要 ; 此 外, 一 半 搜 索 网 民 使 用 过 导 航 网 站 提 供 的 搜 索 框, 四 成 网 民 使 用 过 常 访 问 的 网 站 提 供 的 搜 索 功 能 其 它 方 面, 使 用 过 桌 面 搜 索 输 入 法 聊 天 工 具 提 供 的 搜 索 功 能 的 比 例 相 对 较 小 直 接 上 百 度 等 专 业 搜 索 网 站 的 首 页 搜 索 79.1% 在 浏 览 器 地 址 栏 里 输 入 关 键 词 搜 索 使 用 浏 览 器 上 的 搜 索 框 使 用 网 址 导 航 网 站 提 供 的 搜 索 框 使 用 经 常 访 问 的 网 站 提 供 的 搜 索 功 能 桌 面 搜 索 62.8% 57.1% 50.4% 42.4% 31.0% 使 用 输 入 法 工 具 提 供 的 搜 索 功 能 使 用 QQ 等 聊 天 工 具 提 供 的 搜 索 功 能 13.0% 8.5% 图 19 网 民 电 脑 端 使 用 搜 索 引 擎 的 渠 道 25

3.2 进 入 搜 索 主 页 的 渠 道 2013 年, 在 直 接 进 入 搜 索 引 擎 主 页 进 行 搜 索 的 网 民 中, 浏 览 器 默 认 搜 索 引 擎 仍 然 是 最 主 要 的 渠 道, 占 比 为 29.4%, 但 相 比 2012 年 已 大 幅 度 减 少 19.8 个 百 分 点 而 通 过 导 航 网 站 浏 览 器 首 页 搜 索 框 浏 览 器 首 页 常 用 网 址 进 入 的 比 例 都 有 较 大 幅 度 增 长, 分 别 提 升 了 5 个 以 上 百 分 点 2013 年, 针 对 浏 览 器 以 及 浏 览 器 首 页 默 认 导 航 网 站 的 竞 争 非 常 激 烈, 不 少 浏 览 器 在 首 页 做 了 较 大 的 改 变, 突 出 了 首 页 搜 索 框 和 常 用 网 站 的 添 加 功 能, 改 变 了 搜 索 网 民 进 入 搜 索 引 擎 网 站 的 行 为 60% 50% -19.8% 49.2% 40% 30% 20% 10% 0% 29.4% 浏 览 器 首 页 默 认 22.4% 22.2% 直 接 输 入 网 址 +5.5% 14.2% 13.5% 8.7% 10.2% 5.7% 5.0% 导 航 网 站 进 入 +7.8% 浏 览 器 首 页 搜 索 框 2012 2013 +5.3% 浏 览 器 首 页 常 用 网 址 7.3% 7.9% 浏 览 器 收 藏 夹 1.7% 2.6% 浏 览 器 地 址 栏 下 拉 框 图 20 网 民 电 脑 端 进 入 搜 索 引 擎 主 页 的 渠 道 3.3 网 民 使 用 搜 索 引 擎 的 体 验 综 合 新 闻 知 识 人 物 音 乐 视 频 问 答 等 方 面 的 中 文 网 页 搜 索 体 验, 网 民 对 搜 索 引 擎 评 价 如 下 : 26

搜 索 结 果 界 面 美 观 度 整 体 评 价 5 4 3 2 1 0 百 度 搜 索 360 搜 索 搜 狗 搜 索 谷 歌 搜 索 搜 索 速 度 结 果 准 确 度 (5 分 为 满 分, 表 示 非 常 好 ) 图 21 网 民 电 脑 端 使 用 搜 索 引 擎 的 体 验 整 体 体 验 评 价 上, 百 度 搜 索 第 一,360 搜 索 和 搜 狗 搜 索 差 异 不 大, 而 谷 歌 的 中 文 搜 索 体 验 评 价 相 对 较 低 以 下 因 素 对 网 民 体 验 影 响 较 大 : 首 先, 搜 索 速 度, 包 括 搜 索 引 擎 打 开 速 度 搜 索 过 程 用 时 长 短 等 个 别 搜 索 引 擎 使 用 过 程 中 可 能 出 现 宕 机 打 不 开 的 现 象, 严 重 影 响 了 网 民 的 搜 索 体 验 其 次, 搜 索 结 果 准 确 度, 即 网 民 是 否 能 方 便 快 捷 的 找 到 所 需 信 息 当 前 不 少 搜 索 企 业 对 搜 索 结 果 进 行 了 二 次 加 工 整 理, 或 自 己 推 出 搜 索 结 果 方 面 的 垂 直 内 容, 缩 短 了 网 民 寻 找 所 需 信 息 的 时 间 最 后, 搜 索 结 果 界 面 美 观 度, 也 就 是 网 民 对 搜 索 结 果 页 面 的 视 觉 评 价 当 然, 品 牌 知 名 度 品 牌 美 誉 度 也 影 响 着 网 民 对 搜 索 体 验 的 判 断 3.4 网 民 查 看 搜 索 结 果 的 习 惯 通 过 眼 动 仪 记 录 网 民 浏 览 搜 索 结 果 时 的 目 光 轨 迹, 来 测 试 不 同 页 面 布 局 下, 网 民 的 浏 览 习 惯 和 浏 览 重 点 ( 红 色 区 域 为 视 觉 重 点 区 域 黄 色 区 域 为 次 重 点 区 域, 绿 色 区 域 为 轻 度 区 域 ) 第 一 种 情 况 : 带 有 品 牌 专 区 广 告 的 搜 索 结 果 页 面 品 牌 类 广 告 以 图 文 形 式 组 建 一 个 专 区, 布 局 在 搜 索 结 果 页 面 的 最 上 方, 受 到 的 关 注 度 很 高, 其 中 图 片 区 域 和 大 标 题 区 域 是 网 民 关 注 的 重 点 27

图 22 网 民 观 看 搜 索 结 果 页 面 的 习 惯 ( 品 牌 专 区 + 右 侧 图 片 ) 如 果 在 品 牌 专 区 右 侧 的 广 告 位 放 置 一 个 动 画, 网 民 目 光 焦 点 被 吸 引 到 了 右 边 的 动 画 上, 左 侧 的 品 牌 专 区 效 果 反 而 不 如 右 侧 仅 放 置 图 片 或 文 字 时 的 情 况 图 23 网 民 观 看 搜 索 结 果 页 面 的 习 惯 ( 品 牌 专 区 + 右 侧 动 画 ) 第 二 种 情 况 : 品 牌 专 区 广 告 和 带 有 图 片 的 搜 索 结 果 并 存 的 页 面 这 种 情 况 网 民 的 目 光 焦 点 有 两 个 : 第 一 个 是 品 牌 专 区 的 图 片 及 相 关 区 域 ( 见 区 域 1), 第 二 个 是 搜 索 结 果 中 的 图 片 区 域 ( 见 区 域 2) 这 种 情 况 下 虽 然 广 告 受 到 的 关 注 度 也 较 高, 但 网 民 目 光 焦 点 被 搜 索 结 果 中 的 图 片 分 散 了 1 2 28

1 2 图 24 网 民 观 看 搜 索 结 果 页 面 的 习 惯 ( 品 牌 专 区 + 结 果 图 片 ) 第 三 种 情 况 : 仅 有 文 字 链 广 告, 且 搜 索 结 果 无 图 片 的 页 面 这 种 情 况 下, 网 民 自 上 而 下 浏 览, 目 光 相 对 分 散, 但 文 字 链 广 告 受 到 的 关 注 度 依 然 较 高 图 25 网 民 观 看 搜 索 结 果 页 面 的 习 惯 ( 文 字 链 广 告 ) 网 民 在 使 用 搜 索 引 擎 过 程 中, 主 动 性 较 强, 对 搜 索 广 告 的 关 注 度 较 高, 使 得 搜 索 广 告 价 值 较 大 但 搜 索 广 告 较 多 时, 可 能 会 影 响 用 户 体 验, 企 业 需 在 广 告 数 量 和 搜 索 体 验 两 方 面 找 到 平 衡 点 4. 第 三 代 搜 索 引 擎 使 用 情 况 第 三 代 搜 索 引 擎, 是 相 对 于 第 二 代 搜 索 引 擎 而 言 的 搜 索 技 术, 主 要 特 征 是 基 于 自 然 语 言 29

的 智 能 搜 索, 即 从 基 于 关 键 词 层 面 搜 索 提 升 到 基 于 自 然 语 言 和 人 工 智 能 的 知 识 层 面 搜 索, 使 搜 索 过 程 由 原 来 的 关 键 词 匹 配 提 升 为 内 容 概 念 相 互 关 联 的 匹 配, 从 而 解 决 关 键 词 匹 配 所 带 来 的 种 种 缺 陷, 实 现 基 于 自 然 语 言 的 智 能 搜 索 第 三 代 搜 索 引 擎 最 终 目 的 就 是 让 搜 索 结 果 与 网 民 需 求 实 现 更 精 准 的 匹 配 2013 年, 部 分 企 业 推 出 了 结 合 第 三 代 搜 索 引 擎 概 念 的 搜 索 产 品, 推 出 至 今 在 搜 索 网 民 中 的 渗 透 率 如 下 : 百 度 ( 知 识 谱 图 & 知 心 搜 索 ) 30.4% 360 我 的 搜 索 28.2% 中 搜 8.0% 图 26 2013 年 第 三 代 搜 索 引 擎 使 用 率 整 体 上 来 讲, 第 三 代 搜 索 引 擎 还 在 起 步 阶 段, 网 民 渗 透 率 较 低 今 后 在 第 三 代 搜 索 技 术 研 发 以 及 用 户 基 础 培 育 上, 都 还 需 要 进 一 步 加 强 30

第 四 章 中 国 手 机 搜 索 发 展 情 况 分 析 1. 手 机 搜 索 网 民 规 模 截 至 2013 年 12 月, 中 国 手 机 搜 索 网 民 数 达 3.65 亿, 较 去 年 同 期 增 长 了 25.3% 手 机 搜 索 网 民 快 速 增 长, 是 近 两 年 来 整 体 搜 索 引 擎 增 长 的 主 要 动 力 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 37.1% 32.0% 28.4% 25.2% 25.3% 36503 32431 29138 25907 22081 17191 18902 2010.12 2011.06 2011.12 2012.06 2012.12 2013.06 2013.12 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 手 机 搜 索 用 户 规 模 ( 万 ) 同 比 增 长 率 图 27 中 国 历 年 手 机 搜 索 引 擎 网 民 规 模 和 增 长 率 2. 手 机 搜 索 网 站 的 市 场 格 局 2.1 手 机 端 搜 索 引 擎 市 场 渗 透 率 4 手 机 搜 索 引 擎 渗 透 率 方 面, 百 度 位 居 第 一, 过 去 半 年 在 手 机 上 使 用 百 度 搜 索 的 手 机 网 民 占 了 95.2%; 谷 歌 搜 索 360 搜 索 搜 狗 搜 索 SOSO( 搜 搜 ) 渗 透 率 在 11%-16% 之 间 其 它 搜 索 引 擎 在 手 机 端 的 渗 透 率 都 在 5.2% 及 以 下, 与 前 面 的 品 牌 差 距 较 大 4 手 机 搜 索 引 擎 渗 透 率 定 义 : 过 去 半 年 在 手 机 上 使 用 过 某 搜 索 的 网 民 数 占 总 手 机 搜 索 网 民 数 的 百 分 比 31

百 度 搜 索 谷 歌 搜 索 360 搜 索 搜 狗 搜 索 SOSO 搜 搜 宜 搜 有 道 搜 索 易 查 新 浪 爱 问 雅 虎 搜 索 必 应 搜 索 儒 豹 即 刻 搜 索 盘 古 搜 索 其 他 15.5% 15.0% 13.7% 11.4% 5.2% 3.9% 3.4% 2.3% 2.2% 0.9% 0.5% 0.5% 0.4% 0.1% 95.2% 图 28 2013 年 12 月 主 要 搜 索 引 擎 手 机 端 搜 索 网 民 渗 透 率 5 2.2 手 机 端 搜 索 引 擎 市 场 首 选 率 手 机 搜 索 网 民 中, 有 88.7% 的 人 把 百 度 当 着 手 机 端 首 选 搜 索 引 擎,4.2% 的 人 把 360 搜 索 当 成 手 机 端 首 选 搜 索 引 擎, 谷 歌 搜 索 则 为 1.8%,SOSO 搜 索 和 搜 狗 搜 索 均 为 1.5%, 除 此 之 外 其 它 品 牌 被 当 作 首 选 搜 索 引 擎 的 比 例 均 在 1% 以 下 百 度 搜 索 88.7% 360 搜 索 谷 歌 搜 索 SOSO 搜 搜 搜 狗 搜 索 宜 搜 易 查 其 它 4.2% 1.8% 1.5% 1.5% 0.8% 0.4% 0.6% 图 29 2013 年 12 月 主 要 搜 索 引 擎 手 机 端 搜 索 网 民 首 选 率 5 手 机 搜 索 引 擎 首 选 率 : 被 手 机 搜 索 网 民 列 为 最 常 用 的 手 机 搜 索 引 擎 次 数 占 总 体 手 机 搜 索 引 擎 网 民 数 的 比 例 32

2.3 手 机 端 搜 索 引 擎 市 场 前 二 位 选 择 率 从 网 民 在 手 机 上 使 用 的 前 两 个 搜 索 引 擎 来 看, 百 度 覆 盖 了 94.0% 的 手 机 搜 索 网 民 ;360 谷 歌 搜 狗 分 别 为 10.7% 9.3% 6.7% 由 于 在 手 机 上 同 时 使 用 两 个 以 上 搜 索 引 擎 的 比 例 仅 占 三 成 左 右, 各 搜 索 引 擎 被 网 民 选 为 第 二 搜 索 引 擎 的 比 例 都 不 大 所 有 品 牌 中, 谷 歌 作 为 网 民 的 第 二 选 择 率 最 高, 为 7.5% 百 度 搜 索 88.7% 5.3% 360 搜 索 谷 歌 搜 索 6.4% 7.5% 10.7% 9.3% 搜 狗 搜 索 5.2% 6.7% SOSO 搜 搜 宜 搜 易 查 其 它 4.1% 1.7% 0.6% 2.3% 5.5% 2.4% 1.0% 2.9% 首 选 搜 索 第 二 选 择 搜 索 94.0% 图 30 2013 年 12 月 网 民 手 机 端 前 二 位 品 牌 选 择 率 3. 手 机 搜 索 用 户 行 为 3.1 搜 索 偏 好 原 因 网 民 之 所 以 把 某 搜 索 网 站 列 为 首 选 手 机 搜 索, 主 要 包 括 习 惯 性 搜 索 体 验 工 具 导 流 品 牌 情 感 以 及 其 它 因 素 其 中, 电 脑 端 的 品 牌 选 择 对 手 机 端 选 择 影 响 最 大, 有 74.3% 的 手 机 网 民 回 答 了 电 脑 上 的 习 惯 延 伸, 懒 得 换 ; 其 次 为 搜 索 体 验, 包 括 搜 索 匹 配 度 高 操 作 体 验 较 好 搜 索 速 度 快 安 全 性 高 广 告 少 等, 选 择 比 例 在 44% 以 上 ; 再 次 为 工 具 导 流, 包 括 浏 览 器 手 机 预 装 导 航 网 站 提 供 搜 索 框 等, 选 择 比 例 大 多 在 四 成 以 上 ; 最 后, 企 业 形 象 品 牌 知 名 度 民 族 情 感 以 及 其 它 因 素 对 手 机 网 民 的 选 择 都 有 一 定 的 影 响 33

图 31 手 机 搜 索 网 民 首 选 某 个 搜 索 引 擎 的 详 细 因 素 及 比 例 手 机 网 民 在 电 脑 端 与 手 机 端 的 首 选 搜 索 趋 于 一 致, 高 达 85.0% 的 网 民 电 脑 端 和 手 机 端 首 选 搜 索 相 同, 只 有 15.0% 的 网 民 不 同 网 民 在 电 脑 端 的 选 择 对 手 机 端 影 响 较 大 不 一 致 15.0% 一 致 85.0% 图 32 网 民 手 机 首 选 搜 索 与 电 脑 端 一 致 性 34

3.2 手 机 使 用 搜 索 引 擎 的 渠 道 手 机 搜 索 网 民 最 常 进 入 搜 索 引 擎 的 渠 道 依 次 为 : 手 机 浏 览 器 手 机 搜 索 应 用 (APP) 手 机 内 置 搜 索 框, 占 比 分 别 为 44.3% 36.9% 18.1% 手 机 浏 览 器 和 搜 索 APP 是 网 民 在 手 机 上 使 用 搜 索 引 擎 最 常 用 的 两 个 入 口, 而 应 用 商 店 手 机 管 家 等 对 这 些 应 用 分 发 起 着 重 要 作 用, 因 此, 手 机 搜 索 引 擎 之 争 在 前 端 应 用 分 发 层 面 也 较 为 激 烈 手 机 浏 览 器 登 陆 网 页 的 形 式 进 入 手 机 应 用 的 形 式, 直 接 点 击 图 标 进 入 36.9% 44.3% 手 机 内 置 搜 索 框 进 行 搜 索 18.1% 其 他 0.8% 图 33 手 机 使 用 搜 索 引 擎 的 渠 道 3.3 通 过 浏 览 器 进 入 搜 索 引 擎 的 渠 道 网 民 在 手 机 上 通 过 浏 览 器 进 入 搜 索 引 擎 的 渠 道 较 为 分 散, 主 要 为 浏 览 器 首 页 推 荐 搜 索 网 站 浏 览 器 网 址 栏 输 入 搜 索 网 址 浏 览 器 网 址 栏 输 入 搜 索 引 擎 中 文 名 称 直 接 在 浏 览 器 上 的 搜 索 框 里 搜 索 通 过 手 机 浏 览 器 书 签 打 开 搜 索 引 擎 选 择 关 键 字 后 使 用 默 认 的 搜 索 引 擎 搜 索 等, 占 比 在 10-24% 之 间 手 机 浏 览 器 书 签 形 式 进 入 14.6% 选 择 文 字 后 使 用 默 认 的 搜 索 引 擎 搜 索 10.9% 手 机 浏 览 器 首 页 推 荐 的 网 站 23.3% 手 机 浏 览 器 上 的 搜 索 框 15.6% 手 机 浏 览 器 网 址 栏 直 接 输 入 搜 索 引 擎 中 文 名 称 15.9% 手 机 浏 览 器 网 址 栏 输 入 网 址 19.7% 图 34 通 过 手 机 浏 览 器 进 入 搜 索 引 擎 的 渠 道 35

3.4 手 机 搜 索 输 入 方 式 相 比 2012 年,2013 年 网 民 在 手 机 端 搜 索 时 使 用 的 输 入 方 式 有 明 显 变 化, 表 现 在 使 用 二 维 码 扫 描 输 入 和 语 音 输 入 的 网 民 比 例 大 幅 度 上 升 其 中 使 用 过 二 维 码 扫 描 输 入 进 行 搜 索 的 手 机 网 民 比 例 从 7.9% 上 升 到 了 25.1%, 上 升 了 17.2 个 百 分 点 ; 使 用 过 语 音 输 入 进 行 搜 索 的 手 机 网 民 比 例 从 12.7% 上 升 到 了 22.1%, 上 升 了 9.4 个 百 分 点 2013 年 集 成 了 语 音 以 及 二 维 码 扫 描 输 入 的 搜 索 APP 使 用 面 扩 大, 加 上 部 分 即 时 通 信 微 博 等 工 具 结 合 了 这 些 输 入 功 能, 带 动 了 网 民 在 搜 索 信 息 时 使 用 120% 100% 97.1% 95.9% 80% 60% 40% 20% 0% +17.2% +9.4% 25.1% 22.1% 7.9% 12.7% 文 字 输 入 二 维 码 输 入 语 音 输 入 2012 2013 图 35 手 机 搜 索 的 输 入 方 式 3.5 手 机 搜 索 的 黏 性 根 据 网 民 在 手 机 上 进 行 搜 索 的 频 率 来 评 估 其 黏 性, 相 比 2012 年,2013 年 网 民 使 用 手 机 搜 索 的 黏 性 增 加 2013 年, 每 天 使 用 手 机 搜 索 一 次 及 以 上 的 手 机 网 民 占 了 54.5%, 比 上 一 年 提 升 了 5.1 个 百 分 点 手 机 搜 索 黏 性 的 提 升, 带 来 的 是 手 机 搜 索 次 数 点 击 率 的 提 升, 这 对 手 机 搜 索 产 业 发 展 打 下 了 流 量 基 础 36

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 19.8% 17.6% 6.2% 5.9% 24.6% 22.0% 15.0% 14.0% 每 天 一 次 35.4% 及 以 上 39.5% 49.4% 2012 2013 每 天 一 次 及 以 上 54.5% 很 少 使 用 每 周 一 次 两 三 天 一 次 每 天 一 次 每 天 多 次 图 36 手 机 搜 索 的 使 用 黏 性 3.6 查 看 搜 索 结 果 时 的 最 大 翻 页 数 网 民 在 浏 览 手 机 搜 索 结 果 时,38.3% 的 人 最 大 翻 页 数 量 在 1-2 页,18.6% 在 3-4 页 之 间, 7.2% 在 5-6 页 之 间, 仅 有 22.1% 最 大 翻 页 数 量 大 于 6 页 如 果 信 息 显 示 在 第 七 页 及 以 后, 接 近 80% 的 手 机 网 民 无 法 接 触 到 由 于 手 机 屏 幕 较 小, 每 屏 显 示 的 搜 索 结 果 信 息 条 数 远 低 于 PC 端 的 显 示 数 量, 因 此 手 机 网 民 往 下 翻 看 的 页 数 非 常 重 要, 这 对 搜 索 企 业 的 产 品 设 计 广 告 主 的 投 放 策 略 都 有 较 大 的 影 响 100% 90% 80% 大 于 6 页, 22.1% 70% 5-6 页, 7.2% 60% 50% 3-4 页, 18.6% 40% 30% 20% 10% 0% 1-2 页, 38.3% 1 1-2 页 3-4 页 5-6 页 大 于 6 页 图 37 手 机 搜 索 结 果 的 最 大 翻 页 数 37

3.7 网 民 手 机 搜 索 的 时 间 点 网 民 通 过 手 机 在 网 上 搜 索 信 息, 最 常 发 生 在 饭 后 休 息 时 以 及 上 床 后 临 睡 前 这 两 个 时 间 段, 使 用 比 例 都 在 60.7%; 其 次 为 坐 车 途 中, 使 用 比 例 为 56.5%; 学 习 工 作 时 排 队 等 候 时 的 使 用 比 例 也 分 别 达 49.6% 45.9% 饭 后 休 息 时 上 床 后 - 临 睡 前 坐 车 途 中 上 课 或 上 班 等 工 作 学 习 时 排 队 等 候 时 吃 饭 时 早 晨 起 床 前 其 它 17.0% 60.7% 60.7% 56.5% 49.6% 45.9% 38.4% 29.8% 图 38 网 民 使 用 手 机 搜 索 的 时 间 点 38

第 五 章 中 国 搜 索 引 擎 市 场 发 展 总 结 一 搜 索 引 擎 增 长 平 稳, 但 手 机 搜 索 发 展 迅 速 截 至 2013 年 12 月 底, 我 国 搜 索 引 擎 用 户 规 模 达 4.90 亿, 较 2012 年 底 增 长 3856 万 人, 同 比 增 长 8.5%, 增 长 平 稳 同 时, 我 国 手 机 搜 索 用 户 规 模 增 至 3.65 亿, 增 长 率 达 到 了 25.3%, 远 高 于 整 体 搜 索 用 户 增 长 速 度 手 机 搜 索 快 速 增 长, 网 民 对 手 机 搜 索 的 依 赖 程 度 加 深, 主 要 体 现 以 下 两 方 面 : 一 方 面, 手 机 搜 索 使 用 率 提 升 至 73.0%, 较 上 年 度 增 长 3.6 个 百 分 点 另 一 方 面, 网 民 使 用 手 机 搜 索 的 频 率 增 加,2013 年 平 均 每 天 使 用 手 机 搜 索 一 次 以 上 的 手 机 网 民 占 了 54.5%, 比 上 一 年 提 升 了 5.1 个 百 分 点 二 手 机 搜 索 输 入 方 式 正 在 变 化, 朝 便 捷 化 智 能 化 方 向 发 展 2013 年, 网 民 在 手 机 端 搜 索 时 使 用 的 输 入 方 式 有 明 显 变 化, 表 现 在 使 用 二 维 码 扫 描 输 入 和 语 音 输 入 进 行 搜 索 的 比 例 大 幅 度 上 升 2013 年, 使 用 过 二 维 码 扫 描 输 入 进 行 搜 索 的 手 机 网 民 比 例 从 2012 年 的 7.9% 上 升 到 了 25.1%, 上 升 了 17.2 个 百 分 点 ; 使 用 过 语 音 输 入 进 行 搜 索 的 手 机 网 民 比 例 从 12.7% 上 升 到 了 22.1%, 上 升 了 9.4 个 百 分 点 2013 年 部 分 搜 索 APP 集 成 语 音 以 及 二 维 码 扫 描 输 入 功 能, 加 上 即 时 通 信 微 博 等 APP 也 都 绑 定 了 这 些 输 入 功 能, 带 动 了 网 民 使 用 这 些 新 的 输 入 方 式, 并 在 搜 索 信 息 时 使 用 三 网 民 主 动 更 换 搜 索 引 擎 的 意 愿 不 强, 导 流 性 工 具 是 实 现 转 换 的 有 效 途 径 过 去 半 年 仅 有 2.2% 的 搜 索 网 民 更 换 了 常 用 搜 索 引 擎, 更 换 比 例 不 高 而 高 达 97.8% 的 搜 索 网 民 使 用 固 定 的 搜 索 引 擎, 其 中 84.0% 的 搜 索 网 民 由 于 习 惯 了, 不 会 更 换 常 用 搜 索 引 擎 更 换 常 用 搜 索 引 擎 的 人 群 中, 因 导 流 工 具 而 改 变 常 用 搜 索 引 擎 的 比 例 较 高, 主 要 为 浏 览 器 和 导 航 网 站 其 中 因 浏 览 器 默 认 搜 索 引 擎 变 化 而 改 变 的 比 例 高 达 48.1%, 因 浏 览 器 变 化 导 致 搜 索 网 站 改 变 的 比 例 也 达 38.5%, 因 导 航 网 站 默 认 搜 索 引 擎 变 化 的 比 例 也 高 达 40.4% 39

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